As die brein die ware beeld van 'n onderneming blootstel
LEI: Wat beteken houding – 'n mening wat 'n onderneming neem om sy produkte in 'n baie spesifieke verkoopspromosierigting aan te bied?
Marcel Bartling: Vir handelsmerke is dit belangrik dat hulle outentiek is. Outentiek in hul kommunikasie, outentiek in waarvoor hulle staan. Omdat ons brein baie goed is om te ontknoop of daar iets gesê word net om verkope te bevorder of om die beeld op te skerp, of of die gepropageerde houding werklik voortleef. Die doel van 'n handelsmerk moet altyd wees om geloofwaardige boodskappe te stuur, want egtheid is die sleutel tot betroubaarheid. Daar mag dus geen onderbrekings wees in die voorkoms van 'n handelsmerk wat moontlik die teendeel kan toon nie.
LEID: As u vandag 15 jaar gelede advertering vergelyk met advertensies: op daardie stadium was gesindheid in die moderne sin nie 'n probleem nie. Wat is vandag anders as toe?
Bartling: Daar is twee komponente. Eerstens, deur vandag alles met almal te deel, is die voorkoms van 'n handelsmerk sigbaar in verskillende markte en verbruikers regoor die wêreld. Dit beteken byvoorbeeld dat ons hier in Duitsland is, wanneer Bayer in die VSA gedagvaar word, omdat Monsanto na bewering kankerverwekkende stowwe bevat. Natuurlik sou u iets vroeër in die nuus of koerant gehoor het.
Maar in die media is dit baie vinniger. En selfs mense wat dit miskien in die verlede gemis het, kry nou sulke nuus deur hul sosiale kanale en lewer kommentaar daarop. Tweede komponent: 10 jaar gelede was daar nie iets soos 'n kakstorm nie. Dit beteken dat 'n fout in die kommunikatiewe voorkoms van 'n handelsmerk vandag baie meer gestraf word, 'n mediadekking met 'n langduriger bestaan ​​het en dus baie langer in die bewussyn van die verbruikers bly. Daarom glo ek dat ondernemings vandag meer moet nadink oor die houding as wat hulle voorheen was – net omdat dit 'n groter invloed op u besigheid het.
LEI: Beteken dit dat handelsmerke vroeër oneerlik was?
Bartling: dit beteken in elk geval dat die eerlikheid van 'n handelsmerk in die verlede nie so goed was om na te kyk nie en daarom nie van buite as so goed beoordeel kon word nie. As u wil, kan u deesdae baie uit u rekenaar haal. Neem byvoorbeeld die waterskandaal van Nestle. Nestle het wêreldwyd groot woede veroorsaak met die privatisering van openbare hulpbronne. Die storm van verontwaardiging is deur die sosiale media versterk en grotendeels onafhanklik. Hoe groter die verspreiding, hoe groter die feite en die algemene persepsie, en hoe harder die kritiek. In hierdie snelheid en met so 'n amplitude sou dit nie voorheen bestaan ​​het nie. Dit is slegs moontlik in die era van internet en sosiale media. Mense spreek hul mening vandag in eenvoudige opmerkings uit – dikwels op 'n baie neerhalende manier wat in die verlede nie geduld sou word nie.
LEID: Kan u sê dat ondernemings vroeër hul gehore gemik het en die handelsmerk is geskep om dit aan te pas, terwyl dit vandag, met globale gehore en fyner, digitale segmenteringsgeleenthede, dit beter is om 'n onderneming te benut om 'n houding te ontwikkel, ongeag die teikengehoor?
Bartling: Ek glo in beginsel dat alle handelsmerke, selfs vandag, 'n beroep op die grootste moontlike verbruikersgroep wil maak, sodat daar nie weer gedink word nie. Ondernemings wil steeds goed lyk in die openbare persepsie. Maar maatskappye het vandag nie meer dieselfde invloed as wie dit koop nie. Voorheen was die kanale hanteerbaar, daar was minder geleenthede om te adverteer. Deesdae kry almal inligting oor 'n handelsmerk deur verskillende kanale: soms via 'n advertensie op TV, soms deur 'n sosiale kontak op Facebook of die tweet van 'n werkskollega.
Vir maatskappye beteken dit dat hulle beheer verloor oor die verspreiding van inligting. En daarom moet hulle kyk dat hul eie beeld in die algemeen aangenaam is. Daarom het hulle 'n beeld nodig waarop mense kan staan ​​en kan ondersteun.
Natuurlik moet die houding wat 'n onderneming inneem relevant wees vir die kliënt. Byvoorbeeld, as ek hoor dat Whiskas slegs organiese vleis van wilde diere in hul kattekos gebruik, het dit geen persoonlike relevansie vir my nie, want ek en geen familielid het 'n kat nie. Vir 'n katteienaar lyk dit egter baie anders.
LEI: Watter onderwerpe kan ondernemings beset om hul houding te toon?
Bartling: Daar is altyd probleme wat 'n onderneming vinnig in 'n sekere lig stel. 'N Voorbeeld: Trigema adverteer dat hulle slegs hul T-hemde in Duitsland vervaardig. In die kommunikasie gaan die onderneming daarvolgens uit en adverteer 'Ons produseer teen Duitse lone'. Dit kan uiteraard daartoe lei dat die een of die ander, wat in die regte hoek van die huis is, die handelsmerk koop omdat hy ( verkeerdelik) glo dat hy in Trigema 'n sensuele maat gevind het. Met ander woorde, dit waarvoor u staan, kan ook vinnig misbruik word, selfs al is dit positiewe waardes. Dit is ook belangrik om onderbrekings tussen die getoonde houding en die werklikheid te vermy. As 'n mens 'n modevervaardiger as volhoubaarheid bevorder en dan uitkom dat 'n mens afvalwater in die Ganges rig, dan is 'n boodskap nie meer geloofwaardig nie en is die ambassadeur nie meer betroubaar nie.
LEIER: En wat is die gevolge hiervan vanuit 'n neuromarketing-perspektief? Mense word neuronale geprogrammeer vir negatiewe persepsie. Bartling: dit wil sê, breuke in egtheid en eerlikheid word swaar gestraf en bly lank. Benetton b.v. In die 80's het hy plakkaatveldtogte met kindersoldate en ander skokkende foto's gevoer. Destyds wou Benetton nie sake opskud nie, maar 'net' aandag trek. Dit het geslaag. Maar die handelsmerk het dit op die lange duur benadeel. Die gevolg was dat die Benetton-winkels uit die voetgangersones byna heeltemal verdwyn het.
LEI: En wat van die innerlike uitwerking op houding? Dus, in die effek van 'n korporatiewe houding teenoor die werknemers?
Bartling: Nielsen, byvoorbeeld, die onderwerp van diversiteit is baie belangrik. Ons werknemers is baie trots daarop om vir Nielsen te werk, want ons leef die idee van diversiteit uit. Ons het wonderlike spanne oor landsgrense heen, etnisiteite en geslagte. Met ander woorde, as ons nou op die vlae skryf: 'ons is uiteenlopend', sal dit 'n geloofwaardige en outentieke boodskap vir die werknemer wees, en hy / sy kan dit met trots uithaal. Google doen dit ook baie goed met hierdie Google-gevoel. Met sy kampus, gratis kos vir werknemers oral heen, sport- en ontspanningsgeriewe, verdere opleiding, geen tydopname, ensovoorts nie, skep dit aanvanklik 'n prentjie wat na binne werk. Maar die binnekant, die ondernemingskultuur, pas ook hier by die buitekant. En slegs as 'n houding intern sowel as ekstern geleef word, is daar 'n samehangende prentjie.
LEIER: Wel, dit is die houding. Omdat die brein alleen in die supermark met die keuse tussen drie of meer graanpakkies heeltemal oorweldig word: hoeveel moeite verg die brein om net oor 'n standpunt te besluit? Dit verg immers 'n nadenke oor die onderwerp.
Bartling: Nee, dit is presies die teendeel. Natuurlik hou ons brein nie daarvan om te werk nie, want dit vorm slegs twee persent van die liggaamsgewig, maar verbruik ongeveer 25 persent van die energie wat daagliks verbruik word. En omdat dit die geval is, probeer ons brein soveel as moontlik energie bespaar. Daarom het ons in die loop van evolusie al hierdie wonderlike dinge ontwikkel, soos geheue, gewoontes, reflekse en ander outomatisme. Met 'n geloofwaardige beeld wat deur 'n handelsmerk geleef en gekommunikeer word en tot alle raakpunte deurdring, word 'n outomatisme in ons brein ontlok.
Daar is byvoorbeeld 'n handelsmerk genaamd Spreadshirt wat heeltemal ekovriendelik is, slegs materiaal vir billike handel gebruik en teen redelike lone produseer. Die temas van eko en billikheid is so deeglik ingebed in hul kommunikasie dat dit waarvoor die onderneming staan ​​- hul houding – onlosmaaklik gekoppel is aan bemarking. Dit word outomaties deur hul kopers opgetel. Niemand hoef daaraan te dink nie: Waarvoor staan ​​hulle regtig? Dus, as u 'n boodskap na outomatisme bereik, is dit 'n self-run. Dan hoef verbruikers geen moeite te spandeer om die boodskap te verstaan ​​nie. Maar as dit werk soos met die koevoet (byvoorbeeld, ons sorg ook vir die griewe oor kinderarbeid in Indië), sal die brein noukeurig kyk en eers kyk of die boodskap dit toelaat. As die houding dus nie konsekwent is nie, sal die gewenste outomatisme ook nie werk nie. Omdat u brein dit nie as 'n assosiatiewe bousteen in sy neurale netwerk toelaat nie.
LEI: Nike is baie toegewyd aan diversiteit en het ooreenstemmende plekke geplaas. Het die boodskap op Nike gewerk?
Bartling: ek kan slegs as 'n verbruiker beskou hoe geloofwaardig ek Nike se diversiteitsbenadering vind. Dit is duidelik dat Nike velde rondom die onderwerp van diversiteit beslaan en ek dink dit is geloofwaardig. Want in sport maak dit regtig nie saak of 'n atleet swart of wit is, of Asiër of Kaukase nie. En aangesien Nike 'n uitrusting is vir baie sportspanne wat uit verskillende etniese groepe bestaan, is diversiteit 'n houding wat Nike redelik outentiek kan inneem.
LEI: Moet 'n onderneming se houding ooreenstem met sy produkte?
Bartling: 'n handelsmerk word altyd gedefinieer deur sy produkte en dienste. Dit is die gesig na buite. Dit beteken dat geen maatskappy kunsmatig iets kan laai wat die kommunikasie volledig deur die produk omseil nie. Gesindheid is ideaal vir alle gebiede van die onderneming: die produkte en dienste, sowel as die advertensiemedia en alle raakpunte (POS, internet-teenwoordigheid, ens.). En ook die perswerk, die verpakkingsontwerp en liefdadigheidsprojekte wat die maatskappy ondersteun. Natuurlik moet alles bymekaar pas. En hier kom die kring, want nou is ons terug na egtheid.
U sal dalk ook hierin belangstel: "Ek kan nie 'n sekere houding aanneem nie, want dit pas net in die zeitgeist"