Handelsmerkbestuur in 'n krisis - die voorbeeld van die Duitse modebedryf
Handelsmerkbestuur in 'n krisis
Wat het Tom Tailor, Esprit en Gerry Weber in gemeen? Hulle het laat gaan, die strukturele verandering in die modebedryf oorskry – en moet nou veg met dalende klante- en verkoopsyfers. Al drie modetikette het die groeiende aanlynkompetisie te lank geïgnoreer. Al drie handelsmerke kan nie die spoed waarmee die mededingers uit Ierland en Spanje die jongste modetendense in die sakewêreld bring, die hoof bied nie.
Handelsmerke kan om twee redes in 'n krisis beland. Óf, die handelsmerk is ongeskonde, maar het belangrike innovasies oortref. Of: die handelsmerk het sy beroep verloor omdat die bestuur nie in die ontwikkeling van handelsmerke belê het nie. Die eerste geval is 'n klassieke herstruktureringsaak. Die tweede een verg 'n herlewing van die handelsmerk. 'N Kykie na Tom Tailor, Esprit en Gerry Weber wys: Albei sake is waar.
Wat u al drie mode-etikette kan gee: hulle het baie suksesvolle dekades agter hulle – en 'n fantastiese opregterverhaal. Tom Tailor, gestig deur twee Hamburg-handelaars. Esprit, van stapel gestuur deur 'n hippie-egpaar in San Francisco. En Gerhard Weber, wat die modegroep Gerry Weber uit nêrens stig. Wat die drie handelsmerke ook in gemeen het, is dat hulle met versamelings begin het. Dit was haar oorspronklike onderneming.
Die sukses het maatskappye verblind vir eksterne bedreigings. In plaas daarvan: meer winkelruimte, meer winkels in winkels en, in die geval van Gerry Weber, sy eie logistieke sentrum. Daar was byna geen tyd meer om die nuwe versamelings te versorg nie. Die tonnelvisie van sukses het die drie ondernemings van nuwe kliënte gedistansieer – en hulle uiteindelik geplaas. 'N Mens kan ook sê dat die ondernemings die ou handelaarsreël nie in ag geneem het nie: "Berei die slegte voor in die goeie tye en die goeie in die slegte."
U sal dalk ook hierin belangstel: Hoe handelsmerke organiese bereik kan bereik
Soos Opel in die motormark
Die drie mode-etikette het verouder met hul lojale klante. Al drie handelsmerke is stowwerig. In die weekblad "Spiegel", sê Johannes Ehling, Gerry Weber-baas, "was ons mode te stil en verouderd." Esprit-baas Kristian Andersen het kort nadat hy die amp aanvaar het, gesê: "Ons stem saam dat die handelsmerk Esprit niks beteken nie." En Tom Tailor het sy herstruktureringsprogram, wat sedert 2016 aangebied is, gedoop met die toepaslike 'Herstel'.
Die uitsprake van die base is 'n weerspieëling van die krisis van Duitse modehandelsmerke van die middelklas. Tom Tailor, Esprit en Gerry Weber tree op as toebroodjies tussen die nuwerwetse premium-handelsmerke soos Opel in die motormark. En selfs al verskil die versameling van Esprit nie eens baie van Zara nie: laasgenoemde volg die veranderende modetendense baie vinniger as Esprit. En spoed is op sigself 'n waarde in ons gedigitaliseerde wêreld.
Bemeestering van 'n handelsmerkkrisis: drie stappe
Maatskappye wat in 'n krisis verkeer, moet gewoonlik drie stappe doen om weer op dreef te kom. Op kort termyn moet hulle kostes bespaar. In die geval van die drie mode-etikette, beteken dit dat u winkels sluit en personeel verminder. Op mediumtermyn gaan dit daaroor om weer sterk te word en terselfdertyd voor te bly. Maak dus byvoorbeeld net sportversamelings of neem afskeid van sekere sakegebiede, soos logistiek – en fokus meer op die aanlynhandel. Die derde fase is om brutaal voort te gaan met die pad wat herontdek is.
Gerry Weber is tans in die eerste fase – Tom Tailor en Esprit êrens tussen die eerste en die tweede. En nou vir etlike jare. Wat nog nie heeltemal duidelik is nie: kom die ondernemings terug na die eienskappe wat hul handelsmerke sterk gemaak het, na die verhale van die stigters en hul wortels? Of probeer u 'n nuwe lewe in u handelsmerke skep? Albei is moontlik. Waar 'n opbrengs nuttiger is. Die handelsmerke is nog tot dusver ongeskonde dat u dit nie heeltemal hoef te laai nie.
U sal dalk ook hierin belangstel: 'Brandless' luukse markplek kursief: die opwindendste eksperiment in die mode-sektor?
Handelsmerkbestuur is altyd vervelig
Diegene wat nie voortdurend hul handelsmerk ontwikkel nie, beland in die krisis. Esprit, Gerry Weber en Tom Tailor het nog baie werk om te doen. Want met 'n soberheidsprogram alleen word dit nie gedoen nie. Dit is belangrik om die handelsmerke weer aantreklik te maak. Diegene wat verantwoordelik is, moet die posisionering van handelsmerke heroorweeg: watter kliënte wil ons hê? Hoe bereik ons ​​hulle? En: hoe wil ons waargeneem word? Terselfdertyd moet hulle die volgende duidelik maak: persepsie is alles! 'N Handelsmerk is wat oorbly as jy al die ander vergeet het.
Gerry Weber, Tom Tailor en Esprit het misluk. U het nie permanent aan die voorkoms gewerk nie. Die lesse word getrek. Baie pynlik. Die gevolge is soortgelyk aan die ondergang van Nokia of Kodak. Veral as dit goed gaan, sien maatskappye voortdurend die bedreigings van buite af. Elke entrepreneur moet altyd 'n bietjie skisofrenies wees.
Outlook: Doen of sterf!
Handelsmerkbestuur is selfs in stil tye ingewikkeld. In krisistye vereis dit die volle aandag van die bestuur. Elke krisis bied ook geleenthede. Dit moet Tom Tailor, Esprit en Gerry Weber soek. Die modemark is betwis – maar bied terselfdertyd 'n enorme verkoopspotensiaal. Omdat: Klante koop klere soos nog nooit tevore nie. Herstrukturering kan derhalwe gepaard gaan met 'n nuwe handelsmerkbelyning, wat die drie handelsmerke herleef – solank hulle voorbereid is op meer ingewikkelde behoeftes van die kliënt. Maar alle etikette moet iets waag om te oorleef.
Ulvi Aydin is 'n wenner van die Interim Management Project 2018, genaamd "People Mover" deur kliënte. Hy is 'n ervare, resultaatgerigte en internasionale uitvoerende hoof en CSO. As korporatiewe ontwikkelaar en tussentydse bestuurder ondersteun hy mediumgrootte ondernemings en groepe in handelsmerk- en markontwikkeling, herposisionering, herstrukturering en uitnemendheid in verkope. Meer inligting: Hier.