Met klante-sentrisiteit en gegewens teenoor die GAFA's
Daar is 'n rede waarom Netflix sy omset meer as tienvoudig verhoog het sedert die maatskappy sy kernbesigheid van DVD-aflewering na 'n video-op-aanvraag-stroomdiens oorgeskakel het. En dit het natuurlik te make met digitalisering. Netflix volg vandag 'n "Pure Data Driven Business Model". Alhoewel Netflix nie geld verdien uit die inligting wat op die mark versamel is nie en sy platform nie vir adverteerders oopmaak nie, is data die belangrikste bron om alle produkte en dienste te bou en te optimaliseer.
Omdat data op baie maniere die geldeenheid van die 21ste eeu is, dryf dit die hele sakemodelle en bepaal die toekenning van advertensiebegrotings. Adverteerders vertrou dikwels op monopolistiese voorraadhouers omdat hul ekosisteme elke detail van elke gebruiker en hul klantreis vaslê, ontleed en evalueer. Die kennis wat hieruit opgedoen word, maak dit moontlik om advertensiebegrotings op 'n doelgerigte, doeltreffende manier met minimale vermorsing te gebruik.
Die balans tussen tegnologiemaatskappye en uitgewers het so benoud geword dat uitgewers nou toenemend op samewerking en die deel van hul gegewensbates staatmaak om die afhanklikheid van die Walled Gardens te verbreek en adverteerders 'n soortgelyke alternatief te bied.
Om dit te kan doen en om meer hoë kwaliteit data beskikbaar te hê in die langtermynalliansies, moet uitgewers vanuit die gebruiker se perspektief dink wanneer hulle hul sake- en prestasiemodelle ontwikkel. Wie hou daarvan om sy data bekend te maak sonder om voldoende oorweging te kry?
As ons aanvaar dat dit ons – die gebruikers van hul platforms – met 'n werklike toegevoegde waarde bied, kommunikeer dit openlik en deursigtig met betrekking tot die versameling en gebruik van die data, en bied dit 'n maklik-om-te-gebruik koppelvlak vir die bekyk van ons data en instellingsvoorkeure. Sou dit nie moontlik wees om gratis voordele van beide kante te realiseer nie? 'N Soort siklus van lojale gebruikers wat deurlopend data in die swembad vervoer en die belegging in bykomende dienste amortiseer deur die data binne die alliansie te verdien. Klink nie sleg nie, of hoe?
In die kompetisie met die tegnologie-reuse is dit belangrik om data te vestig as 'n wettige geldeenheid vir inhoud en dienste van hoë gehalte deur integriteit en waardevoorstelle, waardeur die gebruikerservaring en verkope aan beide kante verhoog word.
Media-inhoud as 'n transaksiemodel met min winsgewers
Die situasie vir uitgewers lyk duister. Die verandering in die markaandeel in aanlynverkope is slegs een manier. Volgens ramings van die Britse konsultantfirma WARC was die duopolie van Google en Facebook verantwoordelik vir byna twee derdes van die wêreldwye aanlyn-advertensie-inkomste in 2017, vergeleke met byna die helfte in 2012. Uitgewers, wat eers oorheersend in die kollektiewe en slegs in binnelandse mededinging was, moet nou kyk as die tegnologiereuse die mark betower.
Hulle het egter geen ander keuse as om die oorblywende markaandele te verdeel en andersins te vergoed vir die dalende advertensie-inkomste. Diversifikasie om nuwe markte en teikengroepe oop te maak, intekenmodelle vir die verdienste van inhoudsbates van die eerste party en die integrasie van addisionele premievoorraad is ontwerp om die vervaagde verkope te stabiliseer.
Nugterlik is hierdie benaderings net delikate druppeltjies op die brandende warm klip. Hul mededingers, die ommuurde tuine, het hul ekosisteme vervolmaak om massiewe advertensie-inkomste te genereer met inhoud van derdepartye – die meeste van hulle van hoë gehalte en uitspattige geproduseerde uitgewers – terwyl hulle hul gebruikersbasis aggressief verdien, of eerder hul data. Die lewering van media-inhoud kan as 'n ingewikkelde transaksie beskou word. Die oordrag is hoofsaaklik tussen twee partye: uitgewer en gebruiker.
Een party bedryf waardeskepping en genereer teikengroepgerigte inhoud. Die ander verbruik dit en oorweeg dit in die vorm van fooie, advertensiekontakte of gebruikersdata. As die oordrag nie direk plaasvind nie, maar via 'n tussenganger soos Facebook of Google, bied hul inkomstemodelle hulle waaragtige databates, sonder om hul eie rol as 'n tegnologie- en advertensieplatform te oorskry om hul eie toegevoegde waarde te skep. Albei het in 2017 twee- of driesyfer miljarde behaal. Meer as 90 persent hiervan kom uit advertensie-inkomste, soos getoon in die jaarverslae.
Privaatheid as gebruikerbelofte
Die vertroue van die publiek in die integriteit van groot tegnologie-ondernemings word grootliks beskadig, veral met betrekking tot die versameling, hantering en ontginning van gebruikersdata. Ten minste sedert die aankondiging van die onwettige data-ontleding deur die politieke konsultasiefirma Cambridge Analytica van meer as 87 miljoen Facebook-gebruikersdata of die drie jaar lange Google + -data lek, word die kritiek toenemend harder.
Boonop word die debat byna weekliks aangevuur deur verdere datalekkasies, gepaardgaande min of meer suksesvolle bedekkingspogings en die onbetroubare Nostra Culpa. Hierdie openbare kritiek en die wrok van die weerkaatsde gebruikers kan daartoe lei dat uitgewers 'n baanbrekende Europese rol vervul om die integriteit, veiligheid en deursigtigheid van die gebruik en gebruik van data te verseker deur te verseker dat dit verantwoordelik hanteer word, op 'n manier wat sensitief is vir hul behoeftes en in ooreenstemming met die wet op databeskerming.
Deursigtigheid, wat betref die aard, omvang, en toegang en eienaarskap van die versamelde data, verhoog vertroue en verminder die vrees om persoonlike inligting met bemarkingsdoeleindes met 'n groep ondernemings te deel. Slegs een uit elke vyf Duitsers vertrou Google en Facebook om aan die databeskermingsregulasies te voldoen, het die Sinus-instituut uitgevind.
Aan die ander kant glo meer as 80 persent dat die beskerming van hul eie data vir hulle belangrik is. Daar is dus waarskynlik net hierdie kans om bewus te wees van die verantwoordelikheid – die data-insameling bring dit onvermydelik mee – om bewus te wees en hulself te distansieer van ontketende, nie-deursigtige datakapitalisasie.
Daarbenewens word wetgewende inisiatiewe en regulasies oor databeskerming, soos BBP en e-privaatheid, die soewereiniteit oor hul eie en spesifiek gegenereerde gegewens en die reg tot selfbeskikking van die gepaardgaande besigheidsverwante winsbelange, toenemend aan die gebruikers oorgedra. Die president van die Kiel-instituut vir die wêreldekonomie, Dennis Snower, eis byvoorbeeld eienaarskap van alle gegewens wat oor 'n persoon ingesamel is, sowel as die een wat dit genereer.
As data dus die karakter van 'n geldeenheid aanneem, in die sin van 'n oordraagbare vergoeding vir goedere of dienste, kan die eienaars hul "datakapitaal" vryelik van die hand gesit het – dit vir bewaring of gratis aan belangstellendes deurgee, dit veilig hou of vernietig. Volgens Snower is daar reeds tegniese oplossings vir so 'n model beskikbaar.
Nuwe sakemodelle sal moet volg. Ten minste vir die min mense wat hul winsgewendheid byna altyd verskuldig is aan die samevoeging en selfsugtige monetisering van gebruikersdata sonder dat hul produsente – gebruikers – die vryheid van besluitneming en diskresie oor hul kapitaal verleen.
Gebruik sinergieë, hou u eie skatkis
As ons na data as kapitaal kyk, sou dit vanuit 'n ekonomiese perspektief byna nalatig wees om dit met sy direkte mededingers te deel. Dit is egter die moeite werd deur die geleenthede wat daaruit voortvloei. Die realiteit is dat selfs die grootste Europese uitgewers nie kan begin om die hoeveelheid en kwaliteit van die data te versamel wat adverteerders 'n ware alternatief vir Facebook en Google sou bied nie. U oorheersing in die duopoolmark is net te oorweldigend om individueel volhoubaar in die mark te wees.
Terselfdertyd kan die verkryging van u persoonlike rekords van hoë gehalte 'n beduidende mededingende voordeel wees. Outomatiese, gepersonaliseerde advertensies blyk 'n effektiewe instrument te wees om wydverspreide advertensie-immuniteit te oorkom. 'N Moontlike uitweg kan wees om die profiele te anonimiseer voordat dit aan vennote deurgegee word.
'N Individuele siening, wat data aan 'n alliansie verskaf word, is ook denkbaar. Gevolglik sal data van CRM (Customer Relationship Management) en DMP (Data Management Platform) binne die geallieerde ruimte gedeel word en ook op die mark optree sonder om die soewereiniteit en die gepaardgaande mededingende voordeel oor die geheel van hul eie data op te gee.
Breek silo's op met kunsmatige intelligensie
As slegs dele van die data van CRM en DMP in die alliansie vloei, ontstaan ​​die vraag of die eis om homself weer in die advertensiemark te vestig as 'n gelykwaardige of hoër kwaliteit Europese alternatief vir Amerikaanse tegniese reuse, sal word. Danksy kunsmatige intelligensie en masjienleer kan ontbrekende datastelle of eerder individuele eienskappe waarskynlik bereken word.
Dit klink miskien 'n bietjie tegnokraties, maar dit beteken net dat slim algoritmes vir ontbrekende inligting – soos die geslag van 'n gebruiker of sy ouderdom – die waarskynlike ware stelling bepaal. Die tegnologie is reeds in gebruik met 'n paar gevorderde voorspellende DMP's, en benewens die industrie-standaard AI-gedrewe generasie van verbruikersinsigte vir DMP's, kan daar nou gapings in 'n profiel met waarskynlik eienskappe gevul word.
Vir hierdie doel word masjienleer-algoritmes opgelei om die gebruikersprofiel-verwante interaksies en gedragspatrone met soortgelyke, naatlose profiele te vergelyk en om voorspellings vir die ontbrekende inligting te bereken. Benewens die kenmerk self, bereken die masjienleer-algoritmes ook 'n vertrouenswaarde waardeur gebruikersprofiele tussen die hoogste moontlike reeks of kwaliteit geskaal kan word.
Eenvoudig gestel, dit beteken dat as persoon A vroulik is en in haar middel twintigerjare is en belangstel in soortgelyke bladsye, soortgelyke produkte en inhoud as persoon B, dan is persoon B ook vroulik op X persent en ook mid-twintig teen Y persent. Waarskynlike data bied aan uitgewers 'n wye verskeidenheid nuttige toepassings, soos advertensie-teikening, verpersoonliking of verwysings. Boonop bied gevalle van voorspellende gebruik aansienlike geleenthede om verkope te verhoog.
Byvoorbeeld, insigte oor die migrasie van kliënte, toegepas op data en personas van CRM en DMP, maak dit moontlik om potensiële migrerende kliënte vroegtydig op te spoor en beweegruimte te skep. Uitgewers het dus die geleentheid om baie meer doelgerig te speel deur Geallieerde data en advertensiemateriaal te verskaf. Aan die gebruikerskant kan u seker wees dat die verskaffing van persoonlike inligting op die platform van 'n alliansievennoot nie beteken dat u dit met die hele bondgenootskap deel nie. Terselfdertyd moet 'n bindende gedragskode verseker dat gebruikers te alle tye beheer oor hul data behou en self besluit tot watter mate hulle dit vir gesamentlike gebruik wil vrylaat.
Die tegniese onderbou van alliansies moet solied en gebruikersvriendelik wees
Projekte met die ambisie om op gelyke voet met Google en Co. aan adverteerders mee te ding, moet gebou wees op 'n soliede tegniese steierwerk en groot datastelle veilig en naatloos tussen alliansievennote en hul CRM's en DMP's vervoer. Ons hou steeds daarvan om kwesbare rou data te hanteer. Standaarde rakende tegniese afleweringsformate en koppelvlakke, sowel as veilige skuilnaamvoorskrifte van datastelle, moet geskep en gehandhaaf word om gebruikers te beskerm teen diefstal van data en om 'n gladde uitruil te verseker.
Boonop moet gebruikers die voorkeure vir die gebruik van hul data maklik kan instel. Alhoewel Facebook nie in baie opsigte 'n positiewe voorbeeld kan dien ten opsigte van privaatheid en databeskerming nie, kry gebruikers steeds 'n duidelike, sentrale kontakpunt met gedetailleerde werwingsopsies. 'N Mens kan argumenteer dat dit nie ver genoeg strek nie en dat geen insig in die versamelde data moontlik is nie.
As u egter dink aan die gebruikersvriendelike funksionaliteit en dit optimaliseer in terme van die maklik verstaanbare bestuur van alle gedeelde data en die versameling en herstel daarvan – 'n soort data aan die kant van die gebruiker en voorkeurbestuur, betaal u direk aan die aantreklikheid van hul eie aanbod en bevorder die veilige vrystelling van die data. Deursigtigheid en individuele vryheid van keuse kan sleutelfaktore wees om die ontginning van data te bevorder, om u meer aantreklik te maak vir adverteerders en die verhoging van verkope in die mark.
Verkope, vertroue en toegevoegde waarde
Die hoë gehalte van datastelle is die resultaat van 'n verskeidenheid kriteria, wat heeltemal afhang van die toepassing. Universeel waardevol is kwantifiseerbare kwaliteitseienskappe soos volledigheid, eenvormigheid of aktualiteit, sowel as die onderskeie omvang – dit wil sê die aantal profiele en die onderskeie eienskappe wat aangeteken is. Die regte data kan gebruik word om kunsmatig intelligente algoritmes op te lei wat databasisse en veldtogte op 'n doelgerigte manier kan optimaliseer, behoorlik bestuur.
Die suksesvolle en volhoubare samevoeging van datastelle van hoë gehalte is hoofsaaklik te danke aan die vertrouensverhouding met gebruikers wat op platforms beweeg, die verloop van hul besoeke en hul interaksies deel. As die waardestelling aantreklik is, kan hulle ook aanmeld op 'n platform, wat 'n naatlose, bemarkbare en veral winsgewende profiel skep. Data-alliansies is dus direk afhanklik van hul gebruikers en hul voortdurende aktiwiteit op hul platforms.
Uitgewers moet dus die perspektief van hul gebruikers inkorporeer en selfs verbruikersgebruik in die middelpunt van hul samewerking plaas. As dit die regte aansporings, aanvaarding en bereidwilligheid skep om u eie data vry te stel, kan u ryker datastelle kry en hoër verkope genereer.
Europese pioniers soos die British Ozone Project met ongeveer 100 miljoen gebruikers per maand of die French Alliance Gravity met 42,7 miljoen gebruikers per maand, wys dat die konsep Publisher Alliance kan werk – en optree op dieselfde manier as die Amerikaanse reuse. In Frankryk bereik Facebook reeds minder maandelikse gebruikers as die Alliance Gravity. Dit is die enigste Google wat reikwydte bereik. Op die langtermyn sal dit duidelik word watter spelers in die toekoms hulself in die Europese advertensiemark sal kan vestig en aanspreek.
Dit is duidelik dat hulle almal meeding in die kompetisie met die tegniese reuse, nie net met die begrotings van die advertensiebedryf nie. Net so moet hulle 'n groot, aktiewe en gediversifiseerde gebruikersbasis bevorder – 'n suksesvolle voorbeeld hiervan word verskaf deur Netflix, wat in 'n kort tydjie die mees uiteenlopende demografie verlei vir daaglikse gebruik deur middel van data-oordragverkryging en interne produksie van inhoud, en sodoende nuwe lewenswyses en verbruikersgedrag vorm.
Uiteindelik volg die advertensiemark altyd die voorraad-eienaars wat daarin slaag om gebruikers na hul platforms te lok, hul behoeftes in 'n holistiese gebruikerservaring te dek en aan hulle voortdurende aansporings te bied om kwantifiseerbare datastelle van hoë gehalte te genereer.
Ook interessant: die kat-en-muis-speletjie deur Apple en die advertensiebedryf
Oor die skrywer: Jürgen Galler is uitvoerende hoof en mede-stigter van die Data Management en Predictive Analytics platform 1plusX. Voorheen het hy gewerk vir ondernemings soos IDS Scheer, Bertelsmann en Swisscom. By Google stig hy die soekenjinsonderneming in Europa, werk nou saam met Marissa Mayer en Sundar Pichai, en was later verantwoordelik vir die bestuur van YouTube in Europa, die Midde-Ooste en Afrika.