U krisisreaksie op sosiale media benadeel u beroep Martech Zone
Daar was geen tekort aan sosiale media-aktiwiteite tydens die onlangse tragiese gebeure in Boston nie. U Facebook- en Twitter-strome was oorlaai met inhoud wat verwys na die minuut-vir-minuut-ontvouende gebeure. In werklikheid sal baie daarvan nie sinvol wees buite konteks nie.
Daar is ook geen tekort aan handelsmerkbestuurders op sosiale media wat die beste praktyke tydens 'n krisis benut het nie. Stacy Wescoe skryf: 'Ek moes myself keer en sê:' Nee, mense hoef dit nie nou te sien nie 'en my Facebook-bladsy vir die res van die dag leeg te laat. " Waarsku John Loomer dat 'handelsmerkboodskappe in hierdie tye dikwels onopreg kan wees.' Pauline Magnusson verklaar, "In 'n oomblik van tragedie is dit egter nie wat ons gehoor nodig het nie."
En aan en aan.
Almal gee meestal dieselfde raad, en eintlik gee hulle selfs dieselfde voorstel as nommer een hul lys. Steven Shattuck noem dit "Skakel geskeduleerde tweets, plasings en e-pos onmiddellik uit."
Hoekom? Want as BlogHer Elisa Camahort skryf:
Ons wil nie wees dat die organisasie blitsig oor kinders se handwerk praat nie, terwyl ons gemeenskap wag om uit te vind hoeveel kinders beseer of verlore geraak het tydens 'n skoolskietery. Ons wil nie die organisasie wees wat 'n groot hoeveelheid atletiese toerusting bevorder nie, terwyl ons gemeenskap wag om van hul vriende en familielede tydens die marathon te hoor.
Toe ek hierdie reaksies probeer verstaan, kom ek opmerkings van Mary Beth Quirk teë Die Verbruiker. Sy maak die volgende punt:
Sake en aaklige, ontstellende gebeure wat tot die verlies van menselewens lei, meng net nie.
Ons word almal deur 'n groot krisis geraak. Ons is almal emosioneel. Die alledaagse gemoedstoestand van sakebedrywighede lyk net soveel minder belangrik as ons met iets so afgrysliks te doen het soos terrorisme, natuurrampe of bedryfsongelukke.
Ek verstaan ​​die begeerte om op te hou werk. Toe president Kennedy (op 'n Vrydag) vermoor is, die Chicago Tribune verslae dat op Maandag feitlik alle kantore en die meeste besighede gesluit was, en dat die meeste skole en kolleges klasse opgeskort het.
Maar in die geval van die bomaanvalle en die soeke na die verdagtes, kan ek geen verslag vind van iemand wat die bedrywighede buite Boston gestaak of vertraag het nie (behalwe vir veiligheidsmaatreëls). Almal het voortgegaan met navorsing en ontwikkeling, produksie gedoen, verkoopoproepe gedoen, finansiële ontledings gedoen, verslae geskryf, kliënte bedien en produkte afgelewer.
Elke aspek van sake het voortgegaan, behalwe een. Ons is veronderstel om ons bemarkingsveldtogte te stop - veral ons sosiale media bemarkingsveldtogte — tydens 'n krisis.
Waarom is bemarking anders as ander sakefunksies? As 'sake- en ontstellende gebeure nie bymekaar kom nie', kan ons dan nie vertraag nie alles af? Waarom dink so baie handelsmerkbestuurders dat hulle moet ophou werk as die wêreld gefokus is op 'n groot krisis? Moet aanlegbestuurders, verkoopsbestuurders, rekeningkundige bestuurders en almal nie dieselfde doen nie?
Bemarkers is nie meer of minder menslik as almal nie. As ons besluit om ons boodskappe op sosiale media te sluit, sê ons dit ook nie almal moet op die tragedie fokus of ons sê dit ons is nie noodsaaklik vir ons besighede nie.
As dit eersgenoemde is, sal swyg op sosiale media beteken dat ons aan minder mense in ander beroepe dink wat steeds hul werk doen in plaas daarvan om aandag te skenk aan wat aangaan.
As dit laasgenoemde is, sê ons dat bemarking nie so belangrik is as ander afdelings in ons ondernemings nie. Eintlik dink ek dat ons as bemarkers 'n taamlike beperkte siening van ons eie waarde het. Dit het duidelik geword toe ek die saak aanlyn probeer bespreek het:
@tigersharkmusiek Dit is. Tydens 'n tragedie moet ons bymekaarkom en dit stop met die aanbieding van die slangolie. @roofslag
Hier is dus my eie lys van beste praktyke tydens 'n krisis op sosiale media. U sal waarskynlik nie saamstem nie. Dit is waarvoor kommentaar is:
Praat eers met u bestuur om uit te vind dat die maatskappy sy bedrywighede staak of verminder - As hulle van plan is om vroeg te sluit, personeel huis toe te stuur of aktiwiteite te verminder, moet u bemarking dienooreenkomstig verminder word. En u sal ook verantwoordelik wees om hierdie besluit aan die publiek oor te dra.
Tweedens, hersien u hele bemarkingstrategie vir elemente wat ongevoelig kan wees. 'N Winkelvertoning wat sê dat u produkte' DA BOMB 'is, is net so aanstootlik soos 'n twiet met dieselfde inhoud. Gaan voort om die gebeure te monitor terwyl dit ontvou, sodat u aanpassings kan maak indien nodig. Moenie alle geskeduleerde boodskappe kanselleer nie, tensy u onderneming ook alle sakebedrywighede sluit.
Derdens, kyk na die verhouding tussen u besigheid en u bedryf met die huidige tragedie. As u atletiek toerusting vervaardig, kan die marathonbomaanval u dalk inspireer om sommige van u promosieboodskappe te vervang met pogings om bewusmaking te skep oor liefdadigheidsorganisasies wat u ondersteun en wat gekoppel is aan die krisis. Of u wil dalk 'n manier vind om direk te help. (Byvoorbeeld: wat Anheuser-Busch gedoen het in die nasleep van orkaan Sandy.)
Vierdens, wees versigtig met die uiting van u sentiment. Almal weet dat almal aan die slagoffers van die huidige tragedie dink. Tensy u iets byvoeg as 'Ons harte gaan uit', moet u waarskynlik niks as handelsnaam sê nie. U hoef beslis nie Epicurious of Kenneth Cole te word nie. En u moet waarskynlik net verduidelik wat u onderneming in reaksie hierop doen as die inligting u klante en advokate beïnvloed.
As u byvoorbeeld 'n finansiële skenking maak, moet u nie daaroor praat tydens die krisis nie. Maar as u werknemers bloed gaan gee, moet u mense laat weet dat die oproepe en e-pos vertraging sal plaasvind.
U krisisreaksie op sosiale media benadeel u beroep. As u doen wat die kenners sê en alle outomatiese boodskappe sluit, impliseer u of bemarkers die enigste mense is wat sensitief genoeg is om op te hou werk en te fokus op wat belangrik is, of u impliseer dat bemarking nie so noodsaaklik is as ander sake nie. funksies. Albei keuses weerspieël die beroep sleg.
Laat ons bemarking 'n eersteklas burger maak. Kom ons werk saam met ander professionele persone in ander vakgebiede om gepas te reageer, intelligent te beplan en menslik op te tree.
Stem gerus hier onder saam.
Tags: krisisbemarkingbemarkingsfilosofiebemarkingstrategieSosiale Media Marketingsosiale media tragedie
April 20, 2013 by 11: 45 AM
Ek waardeer dit so dat u my in u stuk aangehaal het, en ek dink dat dit waardig is om die ingewikkelde kwessies in die verandering van u bemarkingsboodskap in 'n oomblik van nasionale tragedie te ondersoek.
Dit gesê - ek gaan nie met jou saamstem nie.
U skryf: 'As ons besluit om ons boodskappe op sosiale media te sluit, sê ons dat almal op die tragedie moet fokus, of dat ons nie noodsaaklik is vir ons besigheid nie.'
Ek dink dit is 'n vals dualisme - dit is nie die enigste twee moontlike boodskappe wat gekommunikeer word deur 'n keuse om 'n outomatiese bemarkingsveldtog op te skort gedurende 'n tyd van tragedie nie.
Dit is vir my 'n erkenning dat daar mense in baie verskillende stadiums van hartseer onder my gehoor is. En ander treur miskien glad nie. Maar as gevolg van die kompleksiteit van menslike reaksies op tragedie en verlies, veral op groot skaal, glo ek die enigste etiese reaksie is om te probeer om nie iemand se hartseer by te dra met 'n outomatiese bemarkingsboodskap wat glibberig, inflammatories of anders seer kan wees nie iemand in hartseer - veral omdat ek weet dat daar 'n groot kans is dat baie van my gehoor in hartseer is.
Ek glo nie dat ek my gehoor kan rig waarheen daar gefokus moet word nie. Dit is dat ek hoopvol is dat dit mense is met 'n vol, ryk lewe waar mense meer as wins verdien. Ek hoop dat my besigheid nie die belangrikste ding in hul wêreld is nie, en ek kies om my bemarkingsboodskap dienooreenkomstig aan te pas in die nasleep van die tragedie.
Terwyl ons ons outomatiese boodskappe gesluit het, het ek en my maat nie opgehou om met ons gehoor te kommunikeer nie. Ons het geweet dat ons veral prakties moet wees om na ons gehoor te luister. In plaas daarvan om outomatiese boodskappe vinnig te probeer omruil. Dit is eenvoudig makliker om 'n outomatiese reeks "gespreksaanvangers" te onderbreek, aangesien die inhoud van sosiale media dikwels is en 'n paar eenvoudige, opregte opdaterings plaas, asook om op kwaliteit betrokkenheid te fokus. Vir ons was dit ons gekose antwoord op wat ons gehoor nodig het.
Ons eerste opdatering nadat die bomaanval plaasgevind het, was 'n eenvoudige afbeelding van 'n hardloper met 'n onderskrif wat ons gebede vir die gemeenskap van Boston en die hardlopers van die marathon uitspreek. Met meer as 80,000 20 kyke (binne net 'n paar uur meer as XNUMX XNUMX), sou ek redeneer dat dit 'n bemarkingsboodskap was wat op 'n baie meer gepaste manier by ons gehoor aanklank vind as om bloot ons outomatiese boodskappe te laat voortgaan.
Vir ons is die waarde van egtheid as handelsmerk baie belangrik, nie net in tragedie-oomblikke nie, maar altyd. As 'n handelsmerk is dit belangrik om ons optrede aan te pas by wie ons sê ons is, om Seth Godin se definisie van egtheid te gebruik. Ons is mense wat regtig omgee vir ons klante - nie net as winsbronne nie, maar as regte mense met werklike gevoelens, waarvan sommige nogal ingewikkeld is in oomblikke van tragedie en hartseer. Om vir ons eg te wees, sluit in om seker te maak dat ons bemarkingsboodskap op tye van nasionale tragedie en hartseer op 'n sensitiewe manier reageer.
Op sommige maniere - jy kan selfs sê dat die opskorting van 'n outomatiese bemarkingsboodskap op so 'n oomblik kom uit respek vir die geweldige krag van die bemarkingsfunksie, maar met krag kom die verantwoordelikheid om dit verstandig te gebruik.
Dankie dat u 'n gesprek begin het, dink ek.
April 20, 2013 by 1: 22 PM
Dankie vir die kommentaar, Pauline
My punt is dat die opskorting van outomatiese boodskappe tydens 'n krisis omdat daar 'belangriker dinge is om oor bekommerd te wees' strydig lyk met die feit dat ons nie alles wat ons besigheid doen, opskort nie. Waarom is die aanhou van onsensitiewer bemarking as om voort te gaan met die verkoop, om voort te gaan om te verwag dat mense betyds by die werk sal aankom, of om oop te bly vir die publiek?
Ek is glad nie daarteen gekant dat handelsmerke outentiek is nie. Ek dink daar is gevalle waar ons ons nasionale aandag van alle aspekte van sake na tragedie moet vestig. Daarom het ek verwys na die verlies van president Kennedy.
My kommer is dat die teenstrydigheid tussen die gedrag van bemarkers en die gedrag van ander vakgebiede in die sakewêreld. Ek dink dat die teenstrydigheid benadeel die beroep omdat dit bemarkers nie noodsaaklik kan laat lyk of hulle te sensitief kan laat lyk nie.
Ek wil hê dat bemarking meer respek moet kry. Die vermindering van openbare bemarkingsaktiwiteite op 'n tydstip waarop die meeste ander vakgebiede voluit voortgaan, aangesien dit bemarking as tweedeklasburger sal versterk.
April 20, 2013 by 1: 57 PM
Ek sal aanhou om nie saam te stem nie. U skryf: 'Ek wil hê dat bemarking meer respek moet kry. Die vermindering van openbare bemarkingsaktiwiteite op 'n tydstip waarop die meeste ander vakgebiede voluit voortgaan, want dit sal bemarking as 'n tweedeklasburger versterk. '
Eerlikwaar, ek glo dat die omgekeerde waar is. As 'n gewone bemarkingsaktiwiteit in 'n tyd van nasionale tragedie gedryf word, sal dit respek vir bemarkers verminder - dat dit 'n openbare persepsie van bemarking sal versterk omdat dit so fokus op die almagtige dollar dat hulle nie omgee vir die ware behoeftes en emosies van hul klante nie. . In my besigheid bevestig die reaksie van my klante my mening. En eerlik, omdat ons 'n klein onderneming was, het ons ander bedrywighede opgeskort. En omdat ek in 'n vorige lewe 'n HR-bestuurder was, sou ek vermoed dat daar baie ander sakefunksies was wat Maandagmiddag nie plaasgevind het nie. Ek het geen getalle om die saak in elk geval te bewys nie, maar enige slim leier in die sakewêreld sou 'n bestekopname gemaak het van wat sy of haar destydse werknemers nodig gehad het, en dit kan heel moontlik insluit dat sommige mense vroeg moontlik huis toe laat gaan. Missie is belangrik, maar sonder mense (klante of werknemers) gebeur die missie nie.
Wat is die doel van bemarking? Om sy eie waarde te bewys of om 'n klant aan te moedig om 'n gunstige besluit met betrekking tot die handelsmerk te neem. As dit eersgenoemde is, twiet dan seker. As laasgenoemde, dink ek sterk dat 'n pouse om die polsslag van die mark te kry en gepas te reageer, meer effektief kan wees. U kan alles argumenteer vir die waarde van bemarking as 'n geïsoleerde entiteit. Ek sal net so hartstogtelik betoog dat bemarking nie 'n doel is nie, maar 'n middel tot 'n doel. En ek sien dit in die minste nie as 'n gebrek aan respek vir die beroep nie.
As voorbeeld - in my motor is petrol 'n middel tot 'n doel. Ek respekteer dit baie, maar op sigself doen dit niks sonder die meganisme van die motor nie. En daarsonder sal my motor nie loop nie. As ek uitsluitlik op die kwaliteit van my petrol fokus, sonder om aandag te skenk aan die ander stelsels in my motor, kan my motor nie meer doeltreffend werk nie.
April 20, 2013 by 2: 11 PM
Vir my is die handelsmerk wat ophou om sy produkte te gebruik, maar dit steeds maak, die koffiewinkelketting wat ophou twiet, maar steeds koffie verkoop - dit is die handelsmerke waarvoor ek respek verloor. Dit is asof hulle die meeste van die tyd besig is met bemarking, maar voel dat hulle die volume tydens 'n tragedie moet verlaag.
Ek dink nie bemarking is 'n geïsoleerde entiteit nie. Ek dink dit moet (moet) nou verbonde wees aan die kultuur van 'n onderneming en sy verhouding tot sy klante en advokate.
Daarom wil ek sien dat handelsmerke besluite neem wat holisties is, eerder as net die bemarkingsafdeling. Ek dink dit sal die respek vir bemarking verhoog, want die maatskappy sal almal op dieselfde bladsy wees in plaas daarvan om net te lyk asof dit positief is om die openbare mening te maksimeer.
April 20, 2013 by 2: 52 PM
U is dalk uniek in u persepsie, Robby! Goeie gesprek!
April 20, 2013 by 12: 11 PM
Ek moet met Pauline saamstem. Alhoewel ek dink dit is belangrik om bewus te wees van wat ons handelsmerke op auto-pilot doen (lees = geskeduleer), moet ons terselfdertyd onthou om dinge in konteks te hou.
Nie alle ondernemings sal op dieselfde manier met 'n nasionale tragedie geraak word nie. 'N Publieke reaksie is nie van elke handelsmerk nodig nie, maar dit hang af van die individuele onderneming / mark. As u 'n kinderklerevervaardiger of 'n vuurwerkonderneming is, reageer u miskien op sosiale media op die gebeure in Boston teenoor 'n gasheeronderneming of motorherstelplek. Net so wil die motorherstelplek dalk na hul openbare boodskap kyk in die geval van 'n tragedie met 'n motorbom.
Wat betref die verlangsaming van die bemarking van sosiale media landwyd vir handelsmerke, dink ek dit is altyd 'n verstandige besluit. Natuurlik moet daaraan geweeg word aan hoeveel bemarking 'n gegewe handelsmerk doen. My onderneming doen byvoorbeeld tans 'n klein bietjie bemarking op sosiale media, so om ons digitale druk op te skort totdat die belangrikste gebeure van 'n tragedie verby is, sal enige uitreik na die publiek wat ons doen, doodmaak, want 100% van ons boodskap is aanlyn geproduseer.
Die lang en kort daarvan is dat dit 'n fyn lyn is om te loop. In werklikheid sal 'n slim besigheidseienaar weet wat die verstandige optrede is om hul boodskap aan die publiek in krisistye te neem. Uiteindelik is dit die publiek wat sal besluit of die handelsmerk se optrede in goeie smaak was al dan nie.
April 20, 2013 by 1: 28 PM
Dankie vir die kommentaar, John.
Dit is 'n fyn lyn om te loop. Ek is meer besorg oor die respek vir die bemarkingsberoep as om te bespreek wat die beste vir 'n sekere onderneming is. Ek dink wel dat 'n onderneming sy pogings moet koördineer. As hulle aanlyn stilbly, moet hulle waarskynlik ook hul deure in ander departemente sluit.
U het gelyk dat die publiek sal besluit of die handelsmerk se aksies in goeie smaak is of nie. Maar ons weet dit al die publiek vertrou nie handelsmerke nie baie om mee te begin.
Een van die beste maniere om vertroue te toon, is om konsekwent te wees. 'N Maatskappy wat 'n paar uur gesluit het om bloed te gee en hul aanlyn-boodskappe opgedateer het, sou konsekwent wees. 'N Maatskappy wat alle bemarking staak, maar oop bly, wys anders dat hul boodskappe tog nie regtig sentraal in hul kultuur is nie.
April 20, 2013 by 1: 39 PM
Dankie vir die antwoord Robby.
Ek stem saam dat 'n onderneming sy pogings moet koördineer, maar net omdat 'n onderneming die promosie van sy produkte vir 'n beperkte tydperk opskort, verlig dit nie noodwendig die maatskappy se verantwoordelikheid op ander gebiede nie. As ek weens 'n nasionale tragedie bemarking sou staak, beteken dit nie dat ek nog nie bestaande kliënte het om gelukkig te wees nie. Ek moet die klante wat ek aangeneem het, verantwoordelik maak om gelukkig te wees.
Dit is waarskynlik die rede waarom verbruikers nie handelsmerke vertrou nie. Ek dink ook dat dit BAIE te doen het met die feit dat die meeste bemarkingsveldtogte regtig nie op die behoefte van die verbruiker gerig is nie. Soos ek dit sien, gaan dit oor die vind van 'n sielkundige haak om verbruikers te laat deel van hul geld. Ek het my besigheid anders geposisioneer. Om verbruikers se vertroue te kry, moet u hulle op 'n persoonlike vlak leer ken. Die spreekwoordelike ma-en-pop-ondernemings is 'n uitstekende voorbeeld hiervan. Hulle weet hoe om klante soos mense te behandel, in plaas van om hulle te sien as 'n dollarteken wat net deur die deur geloop het - en dit is uiteindelik die ontnugtering van klante as hulle by 'n groot winkel teenoor die klein onderneming in die straat begin koop. . Wat gebeur? Die 'klein outjie' gaan nie meer oor nie en al wat oorbly, is die groot bokswinkel en ons weet almal wat die resultaat is: minder mededinging vir die groot kettings en hulle begin pryse verhoog in omgekeerde verhouding tot hul kliëntediens. Dit gaan oor die verkoop en verdien van geld en nie om die klant werklik te bedien nie.
Ek wyk dus af. Die punt gaan oor konsekwentheid en ek voel eenvoudig nie dat omdat een gebied van die onderneming beïnvloed kan word, dit beteken dat ons ander sakefunksies heeltemal moet stop nie. Bemarking is uitgaande, maar as u bestaande verpligtinge moet nakom, is dit belangrik om te verstaan ​​dat daar aan hierdie verpligtinge voldoen moet word.
April 20, 2013 by 2: 01 PM
Stem saam, John. Alhoewel ek as 'n kleinsake-eienaar en voormalige MH-bestuurder is, is ek ook goed daarmee om my werknemers en / of kontrakteurs se behoeftes op so 'n oomblik te evalueer en ander toe te laat om 'n blaaskans te neem of huis toe te gaan in die lig van so 'n ongewone gebeurtenis wees. Ons het beslis verpligtinge teenoor ons klante. Maar die mense wat my toelaat om my missie na te kom, is vir my net so belangrik soos my klante.
April 22, 2013 by 9: 46 AM
Ek stem saam met hierdie opmerking.
"Ek dink ook dat dit BAIE te doen het met die feit dat die meeste bemarkingsveldtogte regtig nie op die behoefte van die verbruiker gerig is nie"
Dit is waarom ek soveel bemarking aan slangolie-motors gelykstel, of ten minste teruggaan na die dae van PT Barnum. Bemarking fokus nie op verbruikersbehoeftes nie. In plaas daarvan sê dit vir die verbruiker: "U het dit nodig." Nie gelukkig? 'Jy het Brand-X nodig!' Dit is 'n baie ou model. Die woorde verander, die aanbiedingsmetodes verander, maar uiteindelik is die boodskap steeds dieselfde. 'Jy het dit nodig.' In werklikheid het ek dit nie nodig nie.
Die handelsmerk wat ek gaan vertrou, is die handelsmerk wat inisiatief toon in sosiale verantwoordelikheid oor sy eie metode - en dit is min. Ek sê nie dat handelsmerke die boodskappe moet sluit nie. Vertraag die outomatiese goed, en maak voorsiening vir meer menslike beheer. Soos u voorheen genoem het, is dit egter baie makliker.
Robby, jy bring baie goeie punte op. Ek dink nie besigheid moet tot stilstand kom nie, maar bemarking moet weet dat daar tyd en plek is, en u boodskap kan sterker wees deur te reageer op 'n tragedie eerder as om die frekwensie te handhaaf. Bemarking ter wille van bemarking lyk kortsigtig en antiteties tot burgerlike verantwoordelikheid. Om van bemarking 'n eersteklas burger te maak, moet dit voldoen aan die idees van burgerlike plig en verantwoordelikheid. Dit beteken om die gemeenskap as geheel eerste te stel, en laat mense net toe om aktief na u te soek wanneer hulle dit nodig het. Wees bedag op die menslike ervaring wat aan die gang is, en sit op die belangrikste sake.
Soos John en Pauline, dink ek egter dat een van die belangrikste verskille tussen bemarking (veral bemarking op sosiale media) is dat winkels wat oop bly 'n behoefte vervul, al is dit net 'n plek om saam te kom.
Ek dink my kwessie is dat ons veral met outomatiese twiets die verbruikers se behoeftes moet oorweeg. Want as ons dit nie doen nie, is dit op daardie stadium niks deur slangolie nie.