LEAD: diDie kern van digitale transformasie is verpersoonliking. Hoe kan die klante se data gebruik word om hul behoeftes beter te verstaan ​​en persoonlike toegevoegde waarde te genereer?
Rahmyn Kress: digitale transformasie is vir my veel meer as net die insameling van data om gepersonaliseerde aanbiedinge te lewer. Omdat digitalisering nie net kommunikasie verander nie, maar ook nuwe behoeftes en vereistes skep – en bowenal, ontwrig dit tradisionele sakemodelle.
Om in die toekoms suksesvol te wees, is dit nie genoeg om op digitale tegnologie te vertrou nie. Ons het nuwe metodes nodig in die benadering van uitdagings, ‘n nuwe leierskapskultuur, en veral ‘n naasbestaan ​​van alle organisasies en mense. Dit word bevestig deur talle onlangse studies.
Rahmyn Kress, voorheen CDO by Henkel, sal vanaf Oktober fokus op die uitbreiding van die Henkel X-samewerkings- en innovasieplatform.
Hoe definieer u die rol van Chief Digital Officer in hierdie konteks?
In my rol as CDO by Henkel, wat ek twee jaar lank beklee het, het ek myself bo alles gesien as ‘n versneller om verandering te dryf. As ‘n positiewe katalisator om die ondernemingsgees te versterk. Dit gaan gepaard met kulturele verandering, met die verbinding met ‘n ekosisteem en vennote in die opstart- en waagkapitaalgemeenskap, en, van kardinale belang, met die opvoeding van ons werknemers. Laasgenoemde is een van die belangrikste beleggings wat ‘n onderneming moet maak.
Hoe lyk dit in die praktyk?
Marius Swart en ek het Henkel X in Februarie 2018 gestig as ‘n dak vir al ons digitale aktiwiteite. Henkel X is ‘n oop samewerkings- en innovasieplatform wat mense, startups en bedryfsvennote bymekaar bring om die transformasie van Henkel en die bedryf te versnel. Die naam sê dit alles: naby Henkel en tog onafhanklik genoeg om vinnig die digitale transformasie vorentoe te laat beweeg.
Om hierdie energie binne ons organisasie en die ekosisteem te versprei, het ons drie pilare gedefinieër: die ekosisteem as ‘n uiteenlopende netwerk van vennote en kundiges wat hul kennis en idees deel, die ervaring van die bevordering van innoverende idees deur interaktiewe geleenthede. En ten slotte, die Pillar-eksperiment om nuwe werkswyses te bevorder en die vinnige ontwikkeling van sogenaamde “minimale lewensvatbare produkte”.
Hoe hanteer u kliëntedata?
By Henkel het ons ‘n groepswye datastrategie geskep wat beheer, analise en waardegenerering van die databasis in al drie sake-eenhede moontlik maak. Op hierdie manier kan gevolgtrekkings oor die behoeftes van die kliënt optimaal ontleed word en die beste wense bedien word. Hierdie holistiese gegewensstrategie stel ons in staat om kliëntgerigte oplossings te bied, verhoudings op te bou en te personaliseer en om ‘n perfekte ervaring te verseker. Dit is natuurlik altyd die basiese vereiste dat die ooreenstemmende opt-in beskikbaar is.
Hoe kan u seker maak dat die klant die goeie gevoel kry dat sy data in goeie hande is?
Digitalisering en nuwe tegnologieë kan ons lewens beter en meer verpersoonlik. Maar te dikwels hou die onderwerpe verband met gonswoorde – baie van hulle lyk selfs afskrikwekkend. Ons moet dus wys wat agter hierdie konsepte en tegnologie lê om onkunde en vrees te verminder. As kundiges het ons die verantwoordelikheid hiervoor: ons moet verlig en kommunikeer. Ons kan dit doen deur deursigtigheid en moderne, feite-gebaseerde en terselfdertyd emosionele storievertelling.
Ek glo dat dit belangrik is om begrip te bou en die behoefte aan nuwe tegnologieë te verduidelik om op die langtermyn mededingend te bly. Ons sal nie die gebruik van nuwe tegnologieë vermy nie. Maar daarvoor is ‘n uitgebreide kennis onontbeerlik. Dit is die kombinasie van menslike vermoëns en tegnologiese moontlikhede wat werklik nuwe innoverende idees skep.
Hoe kommunikeer u met kliënte wat met hul data gebeur?
In die eerste plek is dit natuurlik fundamenteel om korrek op te tree in terme van privaatheid. Dit is belangrik dat ‘n veilige en toegevoegde waarde gebruik word gewaarborg organisatoriese, proses en tegniese.
Volgens ‘n Accenture-studie is 83 persent van die Duitse verbruikers gefrustreerd as ondernemings nie persoonlike inligting gebruik vir meer relevante aanbiedings nie. Terselfdertyd toon die studie hoe belangrik ‘n vertrouende benadering tot data is. ‘N Groot verlies aan vertroue lei tot verkoopsverliese van gemiddeld ses persent en ‘n daling van tien persent in EBITDA-groei. Vir ‘n $ 25 miljard-onderneming beteken dit $ 1,5 miljard aan verlore omset. Vertroue skep dus sakesukses en moet daarom altyd die fokus van alle aktiwiteite wees.
Hoe is dit moontlik dat die kliënt nie beïndruk voel deur al hoe meer persoonlike boodskappe nie, maar eerder voel dat hy meer waarde het in die kommunikasie van produkte en handelsmerke?
Benewens deursigtigheid, opvoeding en ‘n verantwoordelike hantering van die data, word vertroue geskep deur handelsmerkervaring. Ons as ‘n onderneming moet ‘n nuttige, interessante, unieke en konsekwente handelservaring skep. Dit beteken dat die kwaliteit in die ervaring en ‘n werklike toegevoegde waarde die hoogste prioriteit moet hê.
Talle studies het getoon dat mense bereid is om data te deel as hulle meer krag uitoefen. Die Marketing Insider Group het byvoorbeeld in hul studie bevind dat 78 persent van die respondente oorweeg gepersonaliseerde inhoud wat bedoel is om te koop. En KMPG het ook hierdie neiging bevestig: 54 persent van die respondente vind aanpasbare produkte interessanter as ekwivalente massaprodukte. Terselfdertyd hou individualisering ook risiko’s in vir die handelsmerk. Handelsmerkbestuur word al hoe belangriker. Die vrae wat elke organisasie hulself moet afvra, is vir my: Wat kan en moet gepersonaliseer word en wat moet nie wees nie? En hoe werk suksesvolle individualisering?
Wat is so ‘n toegevoegde waarde?
Nir Eyal het in sy publikasie “How to Built Habit Forming Products” bevind dat waarneembare toegevoegde waarde uit positiewe belonings kom. Dit is belangrik dat die handelsmerkervaring – hetsy bewustelik of onbewustelik, digitaal of analoog – blywende vertroue en voorkeur skep. Dit is baie sentraal, veral in die digitale wêreld. Die menigte moontlikhede lei tot minder handelsmerklojaliteit en die eise aan handelsmerke neem voortdurend toe.
Die taak van ons is dus om kliënteverhoudinge te skep wat ‘n toegevoegde waarde bied. Dit werk slegs as ons die mense verstaan ​​en die gedrag, houdings en behoeftes van ons kliënte ken en verstaan. Slegs dan is dit moontlik om relevante aanbiedings op die regte tyd via die beste moontlike kanaal te skep.
Die fokus in bemarking mag nie enkelvoudig wees op korttermyn KPI’s soos omskakeling en verkope nie. Ten einde ‘n volhoubare voorkeur te skep, moet die effektiewe handelsmerkwaardes op die langtermyn sowel as die holistiese handelsmerkervaring en die gevolglike vertroue in ag geneem word.
Waar moet ondernemings hulself beperk wanneer hulle met data en AI werk, om nie die klant se vertroue te skud nie?
Ek dink ons ​​moet altyd bevraagteken waarom ons iets doen. Slegs om een ​​rede: om die beste produkte en dienste aan ons kliënte te bied. Blockchain, AI, NFC kodes – dit is alles belangrike tegnologieë. Maar ons maak niks dood nie, net omdat dit tegnies moontlik is. In die begin is daar altyd die vraag: wat bring dit vir die mens en kan ons dit eties voorstel?
Wat kan elkeen doen om data te help vertrou?
Ek doen ‘n beroep op elkeen van ons om voort te gaan met ons opleiding en om ons bekwaamheid uit te brei. Omdat ons toekoms vol potensiaal is. Maar ons sal dit slegs kan gebruik as ons bereid is om dit suksesvol te bestuur.
Dit is my taak om mense te bemagtig om tegnologie te verstaan ​​en die beste te benut. Maar ons kan slegs nuwe vaardighede en kennis opbou as ‘n kultuur van openheid en vertroue en genoeg ruimte en tyd vir besinning en leer is. Ondernemings wat ‘n kultuur van lewenslange en oop leer het, word meer innoverend, kundiger en meer winsgewend. Ek is daarvan oortuig.