Geskryf deur Kelly L. Haws, Brent McFerran, en Peggy Liu
Die keuse van geur kan aan u hang, maar die aantal soepies sal afhang van wat u metgesel kry. Zamurovic Photography / Shutterstock.com
Verbeel jou jy eet saam met 'n paar vriende in 'n toevallige restaurant. Nadat u die menu gekyk het, besluit u om die biefstuk te bestel. Maar dan, nadat 'n metgesel 'n slaai bestel vir hul hoofgereg, verklaar jy: 'Ek sal die slaai ook hê.'
Hierdie soort situasie - maak keuses wat u waarskynlik nie sou maak nie was jy alleen - gebeur waarskynlik meer gereeld as wat u dink in 'n groot verskeidenheid omgewings, van uithaal tot inkopies doen en selfs skenk aan liefdadigheid. En dit is nie net die geval dat u skielik besef dat die slaai meer aangenaam lyk nie.
Vorige navorsing het getoon mense is geneig om die keuses en gedrag van ander na te boots. Maar ander werk dui daarop dat mense ook presies die teenoorgestelde wil doen dui hul uniekheid aan in 'n groep deur 'n ander keuse te maak as ander.
As geleerdes wat verbruikersgedrag ondersoek, ons wou om hierdie teenstrydigheid op te los: Wat maak mense meer geneig om ander se gedrag te kopieer, en wat lei daartoe dat hulle hul eie ding doen?
'N Sosiale sein
Ons het 'n teorie ontwikkel dat hoe en waarom mense mekaar se keuses ooreenstem of naboots, baie afhang van die eienskappe van die saak wat gekies word.
Keuses het 'ordinale' eienskappe wat ons objektief kan rangskik - soos grootte of prys - sowel as 'nominale' eienskappe wat nie so maklik gerangskik kan word nie, soos smaak of vorm. Ons het gedink dat ordinale eienskappe meer sosiale invloed het, en ander mense daarop waarsku wat gesien kan word as "toepaslik" in 'n gegewe konteks.
Nominale eienskappe, daarenteen, wil voorkom asof dit verstaan ​​word as 'n weerspieëling van u persoonlike voorkeure.
Daarom het ons 11-studies uitgevoer om ons teorie te toets.
Grootte is miskien sosiaal, maar smaak bly 'n persoonlike keuse. AP Photo / Toby Talbot
Een lepel of twee
In een studie wat onder voorgraadse studente met 190 gedoen is, het ons deelnemers vertel dat hulle saam met 'n vriend na 'n roomysstal op pad was om 'n keël te kry. Ons het toe aan ons ysige verbruikers gesê dat hul metgesel een lepel vanielje, een lepel sjokolade, twee lepels vanielje of twee lepels sjokolade kry. Ons het die deelnemers daarna gevra wat hulle wil bestel.
Ons het gevind dat mense baie meer waarskynlik dieselfde grootte as hul metgesel bestel, maar nie dieselfde smaak het nie.
Dit lyk asof die deelnemers die getal soepels wat die metgesel bestel het, sou interpreteer as 'n aanduiding van wat gepas is. Byvoorbeeld, om twee scoops te bestel, kan 'toestemming' gee om die voorkeur te gee of te lyk meer finansieel vaardig - indien minder gesond - keuse, want dit kos gewoonlik net meer as een. Of 'n enkele lepel kan voorstel dat ons 'n bietjie ys geniet, maar nie te veel nie. '
Die keuse van sjokolade of vanielje, aan die ander kant, kan maklik as 'n persoonlike voorkeur beskou word en gee dus niks aan wat beter of meer toepaslik is nie. Ek hou van vanielje, jy hou van sjokolade - almal is gelukkig.
Ons het ook die deelnemers gevra om te beoordeel hoe belangrik die vermyding van sosiale ongemak in hul besluit is. Diegene wat dieselfde aantal scoops as hul metgesel bestel het, het dit as belangriker beskou as diegene wat 'n ander bedrag kies.
Studie-deelnemers het dieselfde bedrae aan liefdadigheidsorganisasies gegee as hul eweknieë, maar hulle het nie gekyk of hulle aan olifante of ysbere moes gee nie. LunaseeStudios / Shutterstock.com
Ondersoek ander kontekste
In die ander studies het ons ons resultate herhaal met behulp van verskillende produkte, in verskillende instellings en met 'n verskeidenheid ordinale en nominale eienskappe.
In 'n ander eksperiment het ons die deelnemers byvoorbeeld US $ 1 gegee om een ​​van vier granola-kroeë te koop by 'n spot winkel wat ons in die Katz / CBA Business Research Centre, Universiteit van Pittsburgh, opgerig het. As die kenmerkende kenmerk het ons gebruik gemaak handelsmerk prestige: Hulle kan óf 'n duurder bekende nasionale handelsmerk kies óf 'n goedkoper handelsmerk wat deur 'n kruidenierswinkel onder sy eie etiket verkoop word. Ons nominale eienskap was sjokolade of grondboontjiebotter.
Voordat hy 'n keuse gemaak het, het 'n 'winkelwerknemer' wat agter die kassieregister gestasioneer was, aan die deelnemers gesê dat sy of hy 'n granola-kroeg getoets het en een van die vier lukraak gespesifiseer het - sonder om iets te sê oor hoe dit geproe het. Ons het gedraai watter granola-staaf die werknemer elke uur tydens die vyf-dae-eksperiment noem.
Soos die roomysstudie, het deelnemers die neiging gehad om die handelsmerk te kies wat die werknemer gesê het dat hy of sy gekies het - of dit nou die goedkoper of pryser is - maar die voorgestelde smaak geïgnoreer.
Verder weg van voedsel, het ons ook die invloede op liefdadigheidsskenkings ondersoek. In hierdie studie het ons aanlyn-deelnemers gewerf wat vir hul tyd betaal is. Daarbenewens het ons elke deelnemer 50 sent gegee om aan liefdadigheid te hou óf te skenk.
As hulle kies om die geld te skenk, kan hulle dit alles of die helfte aan 'n liefdadigheidsorganisasie gee wat daarop gerig is om te spaar olifante or ysbere. Voordat hulle hul keuse gemaak het, het ons hulle vertel wat 'n ander deelnemer glo besluit het om met hul geld te doen - ewekansig op grond van een van die vier moontlikhede.
Die resultate was dieselfde as in al ons ander studies, insluitend dié wat ons gedoen het met verskillende handelsmerke en vorms van pasta en variëteite en smaakprofiele van wyn. Mense stem ooreen met die ordinale kenmerk - in hierdie geval die bedrag - maar let op die nominale eienskap - die gekose liefdadigheid - wat 'n persoonlike voorkeur bly.
Hierdie soort sosiale leidrade rakende ander se keuses is oral te vinde, van aangesig tot aangesig-interaksie met vriende tot aanlyn-tweets of Instagram-plasings, wat dit moeilik maak om te ontsnap uit die invloed wat ander doen op ons eie verbruikskeuses.
En as ons glo dat ons ons metgeselle gemakliker laat voel terwyl ons nog steeds iets kies wat ons wil, wat is die skade daaraan?
Kelly L. Haws, Medeprofessor in Bemarking, Vanderbilt Universiteit; Brent McFerran, WJ Van Duse medeprofessor, bemarking, Simon Fraser Universiteit, en Peggy Liu, assistent-professor in bedryfsadministrasie, Universiteit van Pittsburgh
Jy is hier: Tuis > Persoonlike > Houdingsaanpassings > gedragsverandering > 'Ek sal hê wat sy het' - hoe en waarom ons die keuses van ander kopieer