Sommige mense het dit gevolg: In die middel van die maand het ek nie net op CEBIT se Instagram-kanaal op LEBAD berig nie, maar ook ‘n klomp inhoud gelewer namens die beurs. Dit was vyf opwindende dae van dink wat my opgekom het: beurzen is ware masjiene vir inhoud. Skaars ‘n enkele onderneming, skaars ‘n ander gebeurtenis, slaag in so ‘n kort tydjie om soveel opwindende mense, handelsmerke, innovasies en verwante verhale op een plek te konsentreer en die opwindendste inligting op te wek.
Dit alleen is nie regtig nuut nie. Nie eens die idee dat dit moontlik moet wees nie, veral op die internet, om die magie van die drie, vier of vyf dae van die beurs 365 dae per jaar voort te sit met ‘n platform vir die bemarking van digitale inhoud. Iets wat, byvoorbeeld, my voormalige span, gelei deur die fantastiese Gunnar Jans, op die sportbeurs ISPO die afgelope drie jaar goed gedoen het, bedoel ek.
Goeie inhoud word op vakkundiges geskep. Maar is dit inhoudbemarking?
Die feit dat ‘n baie cool inhoud op en rondom feeste geskep word, dink ek. Dat u dit ook 365 dae per jaar kan doen. Goeie inhoud, waarvoor veral joernaliste brand, is egter net een ding. Harde syfers, waarvoor die kliënte van inhoudsbemarkingsagentskappe moet brand, is die ander. Terwyl dit gebeur, kon ek toevallig met Dominik Matyka, die nuwe gesig van die digitale handelsbeurs dmexco, praat. Hy het vir my ‘n frase gesê wat so eenvoudig is as wat dit waar is: ‘Inhoudsbemarking ter wille van inhoudsbemarking is verkeerd.’
Daar moet strategie agter die inhoud wees
Natuurlik, Dominik het met my oop deure oopgemaak: om eenvoudig inhoud te vervaardig, dit dan op die net te gooi of selfs op dooie hout te druk en dan te hoop dat iets alreeds gebeur, is ‘n mooi ou skool. Hoop is nie ‘n plan nie; hier herhaal ek net een van die belangrikste beginsels van inhoudbemarking. As u inhoud ter wille van inhoud produseer, is u welkom om huis toe te gaan.
In plaas daarvan was (nie net) handelskoue alles wat die digitale gebou benodig, te gebruik om webwerf- en beursbezoekers beter te leer ken. Dit geld veral vir alle beurzen wat besef het dat die digitale toekoms bowenal ‘n 365-dae on-en-off-line platform moet wees en nie net (gewoonlik minder en minder) vierkante meter om te verkoop nie.
Die toekoms: Programmering van data-gedrewe konferensie
Vir die stigter, Dominik Matyka, stigter van Plista, is dit duidelik dat ‘n moderne beurs alles in sy vermoë moet doen om sy gebruikers, uitstallers en besoekers te leer ken, sodat hulle optimale aanbiedinge vir hul persoonlike klantereise kan maak. In die toekoms – en beslis nie in 2018 nie – kan hierdie benadering selfs lei tot “Data Driven Conference Programming”, volgens sy visie. Dus ‘n geleentheidsprogram wat nie meer uit die ingewande geskep word nie, maar gebaseer is op die werklike kennis van die behoeftes van uitstallers en besoekers. Of volgens ‘n aanbeveling-logika, soos Netflix het – wat filter uit ‘n reeks duisende films en reekse wat die beste pas op grond van individuele gebruikersprofiele. Dit sou ideaal wees om die inhoudsskok te hanteer wat ek ervaar elke keer as ek ‘n beurs besoek.
Op die oomblik doen dmexco wat ek dink reg is vir enige inhoudsbemarkingsprojek: om soveel moontlik data te gebruik onder die nuwe Algemene Regulasie vir die Beskerming van Data om soveel moontlik uit te vind oor gebruikers van die webwerf, om hulle te groepeer, profiele skep en bedryf “data mining”.
Die kern van die strategie is inhoudelik
Maar is dit nie sinoniem met geen inhoud nie? Ek glo nee. En Dominik stem ook saam met my as hy sê: “Die hart van die webwerf is die blog”. Dit is nie sonder rede dat ek in hierdie kolom geskryf het oor die towerkuns wat ‘n goeie massa dra en noodwendig moet dra nie. As beurte nie magie uitstraal nie, as hulle nie ‘n platform word vir gemeenskapsuitruiling nie, dan vertrou ek min in hul toekoms. Die tyd van bestelbeurte as ‘n moet moet is lankal verby.
As u nie ‘n gemeenskap het nie, is dit moeilik
Dit is nie toevallig dat CEBIT regtig hard probeer om ‘n onderneming te stig niefees te word. Dit is nie verniet dat baie organiseerders afgunstig na die aanlyn-bemarkende rocksterre kyk nie, waarvan die beurs baie sleg is met baie klassieke “konynstalletjies”, maar wie se groot verhoog en ondersteunende program regtig rotsvas is. En as u na die OMR-inhoud kyk in die vorm van podcasts en blogartikels, weet u, het ‘n paar ouens van ‘n ware hartprojek ‘n onderneming gemaak – en ‘n gemeenskap gevorm wat ten minste baie mense sou wou besit. Respek!
Die inhoud moet magies wees
Met ander woorde, behalwe alle digitale denke, alle praatjies oor personas, alle SEO en omskakelingsoptimalisering en elke vorm van digitale opsporingsinstrumente, handel inhoudbemarking oor een ding: die inhoud moet magies wees. En daarmee bedoel ek alles wat u produseer: witskrifte, podcasts, e-boeke, webinars, bedryfsanalise, gevallestudies, gidse, kontrolelyste, video’s en enige vorm van aflynkommunikasie.
Helaas, dit is ook ‘n persoonlike siening, sien ek baie inhoud daar buite wat nie eers in die breedste sin magies is nie. Hy is meer muisgrys. Hy inspireer nie. Hy is geskryf en beheers met ‘n outydse B2B-denke wat vergeet dat daar eintlik geen besigheid-tot-besigheid oorbly nie, net mens-tot-mens (H2H).
Goeie inhoud moet swaartekrag ontwikkel
Slegs diegene wat die magie van H2H geïnternaliseer het, sal gemeenskappe begin bou in plaas daarvan om gehore te rig. Hy sal skielik swaartekrag en swaartekrag ontwikkel, in plaas daarvan om voortdurend inhoud met geweld na die vrou of die man te stoot. Hy sal gebruikers in entoesiastiese aanhangers maak. Omdat hy (of sy) weet dat slegs sulke mense gereeld die webwerf besoek, hulle vrywillig inteken op nuusbriewe, digitale dienste gebruik, satellietgeleenthede bywoon – en die eerste een is wat ‘n standplaas bespreek of ‘n vroeë voëlkaartjie kry.
En terloops, sulke gebruikers is glad nie kwaad as jy hul profieldata stoor en hulle presies gee wat hulle wil hê nie – die beste bewys van ‘n strategie vir inhoudbemarking wat regtig werk. En dat handelaars, selfs in 2018, steeds ‘n groot toekoms as inhoud- en omskakelingsmasjiene sal hê. Of soos Dominik Matyka dit stel: ‘Die reis het pas begin.’
Aan die skrywer: Enigiemand wat die onderwerp van digitale inhoudbemarking behandel, kan Karsten Lohmeyer kwalik ignoreer. Die 45-jarige het jare lank as joernalis gewerk, die bekende media-blog LousyPennies.de gestig en o.a. ‘n filiaal vir inhoudsbemarking van Deutsche Telekom. As konsultant ontwikkel hy vandag komplekse strategieë vir inhoudsbemarking en implementeer hy sy gunsteling stokperdjie, groeihacking.
25 jaar Amazon: Van die aanlynboekwinkel tot die triljoen dollar-groep