Die onderstaande diagram van McQuarrie en Mick (1992:426) is vir die doel van hierdie ondersoek aangepas, om 'n oorsig te gee van die verskillende vorme van retoriese stylfigure.
Die woord vergelyking is afgelei van die Latynse woord simile wat "ooreenkoms" beteken en word volgens Fadaee (2011:22) gedefinieer as die ooreenkoms tussen twee objekte, wat met mekaar vergelyk word. Moon (2011:133) beklemtoon, in sy ondersoek oor semantiek, dat alhoewel die twee objekte wat vergelyk word 'n sekere ooreenkoms het, daar ook verskille tussen die twee objekte is. 'n Vergelyking vergelyk dus twee verskillende konsepte, die brondomein (assosiasie) en teikendomein (handelsnaam), ten einde 'n nuwe betekenis aan die teikendomein (handelsnaam) te gee. 'n Vergelyking kan byvoorbeeld tussen 'n roos en handeroom se reuk getref word.
Glucksberg en Haught (2006:364) sê in hul ondersoek oor die verhouding tussen metafore en vergelyking, dat vergelykings minder eienskappe aan die teikendomein (handelsnaam) oordra as metafore. Slegs een eienskap word tydens 'n vergelyking vanaf die brondomein (assosiasie) aan die teikendomein (handelsnaam) oorgedra, byvoorbeeld die spoed van 'n skilpad word vergelyk met dié van 'n persoon (Simpson & Weiner 1991:570).
Vergelykings is eksplisiet en laat die ooreenkoms tussen die konsepte wat vergelyk word, direk geld (Simpson & Weiner 1991:570). In die vergelyking, "Elna is so honger soos 'n wolf', word een eienskap, honger, eksplisiet vergelyk deur die gebruik van die woorde net soos en soos (Schwind 2009:16). Volgens Roberts en Kreuz (1994:162) is die enigste verskil tussen die struktuur van 'n vergelyking en 'n metafoor, die gebruik van die woorde, soos en net soos. In hierdie ondersoek word daar egter van hierdie sienswyse verskil, omdat daar ook ander eienskappe is wat 'n vergelyking en 'n metafoor van mekaar onderskei. Hierdie verskille word later in die artikel se bevindinge volledig uitgelig.
Verder is die uitgangspunt dat metafore (linguisties en visueel) kognitief op 'n hoër vlak as vergelykings funksioneer. Dit is kognitiewe toestelle wat ons toelaat om aan alternatiewe betekenisse vir 'n konsep te dink. 'n Eienskap van twee konsepte wat gewoonlik nie met mekaar in verband gebring sal word nie, word vergelyk, byvoorbeeld die slinksheid van 'n persoon en dié van 'n jakkals (Fromilhague 1995: 88‐92).
'n Analogie verteenwoordig die verhoudingseienskappe wat oorgedra word aan 'n objek, deur sekere eienskappe of omstandighede wat korrespondeer met 'n ander objek wat dieselfde eienskappe of omstandighede het. Byvoorbeeld, New York is vir Amerika, soos Londen vir Engeland is. Die brondomein en teikendomein deel 'n eienskap - albei is die hoofstad van die land. Daar kan by 'n analogie as't ware vier konsepte onderskei word, aangesien dit die verhouding tussen die konsepte is wat vergelyk word: A is vir B, soos wat C vir D is (Simpson & Weiner 1991:570). Houssi, Morel en Hultink (2009:468) sê, in hul ondersoek oor advertensiekommunikasie, dat 'n analogie gebruik maak van die strukturele ooreenkomste wat bestaan tussen iets wat die teikenmark reeds weet (brondomein/assosiasie), om iets wat nuut is vir die teikenmark (teikendomein/handelsnaam) te kommunikeer. In 'n Nissan-motoradvertensie (Weg Februarie 2013) word 'n rol toiletpapier aan die een kant van die bladsy en 'n graaf aan die ander kant van die bladsy visueel voorgestel en die twee objekte (toiletpapier en graaf) word geskei met 'n lyn wat tussen die twee objekte getrek is. Verder word 'n Nissan-voertuig visueel in die advertensie gewys. Die opskrif lui: "'n Bietjie stad / 'n Bietjie bos". Die analogie wat in die advertensie getref word, is dat net soos wat toiletpapier (A) vir die stad (B) is, so is 'n graaf (C) vir die bos (D). Die bemarkingsboodskap is dan dat die Nissan vir beide die stad en die bos se paaie geskik is.
Om analogieë te verstaan, behels drie fases: toegang, kartering en verplasing. In die toegangsfase word 'n relevante brondomein (assosiasie) aktief in die mens se gedagtes en dit verskaf dan inligting oor die teikendomein (handelsnaam). As die brondomein geaktiveer is, word die inhoud en struktuur daarvan met die teikendomein vergelyk. In teenstelling met die toegangsfase word die karteringsfase gekenmerk deur verhoudingsgebaseerde, eerder as eienskapgebaseerde vergelykings tussen die twee domeine. Laastens, in die verplasingsfase word die bron- en teikendomein geassosieer met mekaar as gevolg van die verwante gemeenskaplikheid tussen die twee (Getner, Ratterman & Formus 1993). 'n Advertensie wat 'n analogie bevat, sal meer aandag op strukturele ooreenkomste plaas, as 'n advertensie wat bloot eienskappe van 'n handelsnaam bevat. Houssi et al. (2009:468) bewoord dit soos volg in hulle studie oor teikenmarkte se gedrag teenoor nuwe handelsname: