Ontmoet die prestasies van die drie bestuurders van gebruikersverkryging | Martech Zone
Daar is tientalle maniere om die prestasie van die veldtog te verbeter. Alles van die kleur op 'n oproep tot aksie-knoppie tot die toets van 'n nuwe platform kan u beter resultate lewer.
Maar dit beteken nie dat elke UA (User Acquisition) optimaliseringstaktiek waarmee u te werk gaan, die moeite werd is om te doen nie.
Dit geld veral as u beperkte hulpbronne het. As u in 'n klein span is, of as u begrotingsbeperkings of tydsbeperkings het, sal hierdie beperkinge u verhinder om elke optimaliseringstrik in die boek te probeer.
Al is u die uitsondering en het u al die hulpbronne wat u benodig, is daar altyd die fokuspunt.
Fokus is miskien ons kosbaarste produk. Te midde van al die geraas van die daaglikse veldtogbestuur, maak dit die verskil om die regte ding te kies om op te fokus. Dit het geen sin om u taaklys te verstop met optimaliseringstaktieke wat geen noemenswaardige verskil sal maak nie.
Gelukkig is dit nie moeilik om te sien watter fokusareas die moeite werd is nie. Na die bestuur van meer as $ 3 miljard aan advertensiebesteding, het ons gesien wat regtig 'n verskil maak, en wat nie. En dit is, onweerlegbaar, die drie grootste dryfvere vir UA-veldtogprestasie op die oomblik:
Kry die drie dinge ingeskakel, en al die ander inkrementele klein optimaliseringstruike sal nie naastenby soveel saak maak nie. Sodra kreatief, teiken en begroting werk en belyn is, sal die ROAS van u veldtogte gesond genoeg wees dat u nie hoef te jaag na elke optimaliseringstegniek waaroor u hoor nie, en dit skaars merkbare verbeterings.
Kom ons begin met die grootste spelwisselaar:
Kreatiewe optimalisering is die mees effektiewe manier om ROAS (Return on Ad Spend) te verhoog. Tydperk. Dit verpletter enige ander optimaliseringstrategie, en eerlikwaar sien ons dat dit beter resultate lewer as enige ander besigheidsaktiwiteit in enige ander departement.
Maar ons praat nie net oor 'n paar split-toetse nie. Om effektief te wees, moet kreatiewe optimalisering strategies, doeltreffend en deurlopend wees.
Ons het 'n hele metodologie ontwikkel rondom kreatiewe optimalisering Kwantitatiewe kreatiewe toetsing. Die grondbeginsels daarvan is:
Slegs 'n klein persentasie van die advertensies wat u skep, verskyn ooit.
Gewoonlik slaag slegs 5% van die advertensies die beheer nie. Maar dit is wat u nodig het, is dit nie - nie net nog 'n advertensie nie, maar 'n advertensie wat goed genoeg is om te vertoon, en om winsgewend te laat loop. Die prestasiegaping tussen wenners en verloorders is groot, soos u hieronder kan sien. Die grafiek toon variasies vir advertensiebesteding op 600 verskillende kreatiewe stukke, en ons bestee streng besteding aan prestasies. Slegs 'n handjievol van die 600 advertensies het regtig opgetree.
Ons ontwikkel en toets twee kerntipes kreatief: konsepte en variasies.
80% van wat ons toets, is 'n variasie op 'n wenadvertensie. Dit gee ons toenemende oorwinnings, terwyl ons toelaat om verliese te minimaliseer. Maar ons toets ook konsepte - groot, gewaagde nuwe idees - 20% van die tyd. Konsepte is dikwels tenk, maar soms presteer hulle. Dan kry hulle soms resultate wat ons kreatiewe benadering maande lank herontdek. Die omvang van die oorwinnings regverdig die verliese.
Ons speel nie volgens die standaardreëls van statistiese belang in A / B-toetsing nie.
In klassieke A / B-toetsing benodig u ongeveer 90-95% vertrouensvlak om statistiese beduidendheid te bereik. Maar (en dit is van kritieke belang), tipiese toetse lyk vir klein, inkrementele winste, soos selfs 'n verhoging van 3%.
Ons toets nie vir 3% hysbakke nie. Ons is op soek na 'n minimum verhoging van 20% of beter. Omdat ons op soek is na 'n verbetering wat so groot is, en as gevolg van die manier waarop statistieke werk, kan ons toetse vir veel minder tyd uitvoer as wat tradisionele a / b-toetse sou vereis.
Hierdie benadering bespaar ons kliënte 'n klomp geld en gee ons vinniger resultate. Dit stel ons weer in staat om baie vinniger as ons mededingers te herhaal. Ons kan kreatief optimeer in dramaties korter tyd en met minder geld as wat die tradisionele a-b-toetsing van die ou skool sou toelaat.
Ons vra ons kliënte om buigsaam te wees rakende handelsmerkriglyne.
Handelsmerk is van kritieke belang. Ons verstaan ​​dit. Maar soms versmoor die handelsvereistes prestasie. So, ons toets. Die toetse wat ons uitvoer om riglyne vir die nakoming van handelsmerke uit te brei, duur nie lank nie, dus sien baie min mense dit, en daarom is daar 'n minimale skade aan die konsekwentheid van handelsmerke. Ons doen ook alles om kreatief so vinnig as moontlik aan te pas, sodat dit aan die handelsmerkriglyne voldoen, terwyl ons steeds prestasie behou.
Dit is die belangrikste punte van ons huidige metodiek rondom kreatiewe toetsing. Ons benadering ontwikkel voortdurend - ons toets en daag ons toetsmetodologie byna net soveel uit as die kreatiewe wat ons daardeur voer. Vir 'n dieper uiteensetting van presies hoe ons 100x advertensies ontwikkel en toets, sien ons onlangse blogpos, Facebook-kreatiewe: hoe om selfoonadvertensies op 'n skaal te vervaardig en te implementeer, of ons witskrif, Creative Drives-prestasie in Facebook-advertering!
Waarom dit tyd is om kreatief te heroorweeg as die primêre drywer van veldtogprestasies
Om kreatief te noem as die beste manier om prestasie te verbeter, is onkonvensioneel in UA en digitale advertensies, ten minste onder mense wat dit al 'n rukkie doen.
Jare lank, toe 'n UA-bestuurder die woordoptimalisering gebruik het, was dit bedoel om veranderinge aan te bring in die begrotingstoewysing en op die doel van die gehoor. Vanweë die beperkings van tegnologie wat ons tot redelik onlangs gehad het, het ons eenvoudig nie vinnig genoeg prestasiegegewens gekry om daarop te reageer en tydens 'n veldtog 'n verskil te maak nie.
Daardie dae is verby. Nou kry ons werklike of feitlik intydse prestasiedata van veldtogte. En elke mikron prestasie wat u uit 'n veldtog kan haal, maak saak. Dit geld veral in 'n toenemend mobiele advertensie-omgewing, waar kleiner skerms beteken dat daar nie genoeg plek vir vier advertensies is nie; daar is net plek vir een.
Alhoewel teiken- en begrotingsmanipulasies kragtige maniere is om prestasie te verbeter (en u moet dit met kreatiewe toetsing gebruik), weet ons dat kreatiewe toets die broek van albei klop.
Gemiddeld maak mediaplasings slegs ongeveer 30% van die sukses van 'n handelsmerkveldtog uit terwyl die advertensie 70% behaal.
Dink met Google
Maar dit is nie die enigste rede om lasergerig te wees oor die optimalisering van kreatiwiteit nie. Die beste rede om op kreatief te konsentreer, is moontlik omdat die twee ander bene van die UA-ontlasting - begroting en teiken - al hoe meer outomaties word. Die algoritmes by Google Ads en Facebook het baie van die vroeëre take van die UA-bestuurder oorgeneem.
Dit het verskeie kragtige gevolge, waaronder dat dit die speelveld tot 'n groot mate gelyk maak. Dus, enige UA-bestuurder wat voordeel trek uit advertensietegnologie van derdepartye, is basies nie gelukkig nie. Hul mededingers het nou toegang tot dieselfde gereedskap.
Dit beteken meer mededinging, maar belangriker nog, dit beteken dat ons na 'n wêreld beweeg waar kreatief die enigste mededingende voordeel is.
Al gesê, daar is steeds beduidende prestasie-winste met beter teiken en begroting. Hulle het miskien nie dieselfde potensiële impak as kreatief nie, maar hulle moet ingeskakel word, anders kan u kreatief nie presteer soos dit kan nie.
Sodra u die regte persoon vind om mee te adverteer, is die helfte van die stryd gewen. En danksy fantastiese instrumente soos 'n soortgelyke gehoor (nou beskikbaar by beide Facebook en Google), kan ons ongelooflike gedetailleerde gehoorsegmentering doen. Ons kan gehore uitbreek deur:
'Stapel' of 'n kombinasie van soortgelyke gehore
Isoleer volgens land
'Nesting' -gehore, waar ons 'n gehoor van 2% neem, identifiseer die lede van die 1% daarbinne en trek dan die 1% -ers af sodat ons 'n suiwer 2% -gehoor het.
Met hierdie soort teikengroepe kan ons die prestasie optimaliseer op die vlak wat die meeste ander adverteerders nie kan doen nie, maar dit stel ons ook in staat om vermy gehooruitputting vir baie langer as wat ons anders sou kon doen. Dit is 'n noodsaaklike hulpmiddel vir maksimum prestasie.
Ons doen soveel gehoor- en teikenwerk dat ons 'n instrument bou om dit makliker te maak. Publiekbouer Express stel ons in staat om honderde soortgelyke gehore te skep met 'n belaglike korrelgerigte fokus binne enkele sekondes. Dit stel ons ook in staat om die waarde van sekere gehore net genoeg te verander sodat Facebook die superhoë waarde-vooruitsigte beter kan teiken.
Alhoewel al hierdie aggressiewe teikengroepe die prestasie help, het dit nog een voordeel: dit laat ons kreatief lewendig bly en baie langer presteer as sonder ons gevorderde teiken. Hoe langer ons kreatief aan die lewe kan hou en goed presteer, hoe beter.
Ons het 'n lang pad bereik met die redigering van die bod op advertensiestel of op sleutelwoordvlak. Met veldtog begroting optimalisering, Bied AEO, bied waarde en ander instrumente, nou kan ons eenvoudig aan die algoritme vertel watter tipe omskakelings ons wil hê, en dit sal dit vir ons kry.
Daar is egter steeds 'n kuns om te begroot. Per Facebook se struktuur vir skaal beste praktyke, hoewel UA-bestuurders wel moet terugtrek van noue beheer oor hul begrotings, is daar wel een vlak van beheer oor. Dit is om te skuif na watter fase van die aankoopsiklus hulle wil mik.
As 'n UA-bestuurder, byvoorbeeld, meer omskakelings moes kry, sou die Facebook-algoritme beter kon presteer, kan hulle skuif die geleentheid waarvoor hulle optimaliseer nader aan die bokant van die tregter - byvoorbeeld vir app-installasies. As die data dan ophoop en genoeg omskakelings het om 'n meer spesifieke, minder gereelde gebeurtenis (soos in-app-aankope) te vra, kan hulle hul omskakelingsdoel te verander in iets meer waardevols.
Dit is nog steeds begroot, in die sin dat dit besteding bestuur, maar dat dit besteding op strategiese vlak bestuur. Maar noudat die algoritmes soveel van hierdie kant van UA-bestuur is, ons mense word gelaat om strategie te bepaal, nie individuele aanbiedinge nie.
UA Performance is 'n driepotige kruk
Elkeen van hierdie primêre dryfvere is van kritieke belang vir die prestasie van die veldtog, maar eers as u dit tydens 'n konsert gebruik, begin dit regtig om ROAS te stook. Hulle is almal deel van die spreekwoordelike driepootkruk. Ignoreer een, en skielik sal die ander twee jou nie hou nie.
Dit is tans 'n groot deel van die kuns van veldtogbestuur - om kreatief, teiken en te begroot op die regte manier. Die presiese uitvoering hiervan wissel van bedryf tot bedryf, kliënt tot kliënt, en selfs week tot week. Maar dit is nou die uitdaging van die beste bestuur van gebruikersverkrygings. Vir sommige van ons is dit baie pret.
Tags: advertensie algoritmeAEO biedveldtogbegrotingveldtogprestasieveldtogteikeningfacebook adverteerkwantitatiewe kreatiewe toetsingu 'n veldtogprestasiegebruiker verkryginggebruiker verkryging kreatief
Brian Bowman is die stigter en uitvoerende hoof van ConsumerAcquisition.com, 'n bemarkingstegnologiefirma wat tegnologie en dienste aan adverteerders van Facebook en Instagram bewys. Hy het winsgewend meer as $ 1 miljard aan aanlynadvertensies en produkontwikkeling vir toonaangewende aanlynhandelsmerke, waaronder Disney, ABC, Match.com en Yahoo !.