'n Binnelander neem sy aftreepakket en gaan open 'n viswinkel op Saldanha. Hy reken hy het genoeg kapitaal om twee maande uit te hou sonder dat hy 'n profyt móét wys. Baie netjies beplan hy die winkel en rig dit keurig in. Op 'n uithangbord voor sy winkel laat bring hy dié woorde aan:
Sommer die eerste dag kom 'n klant in en sê: "Meneer, dié HIER is onnodig. As mens dié bord lees, gaan jy mos nie na die slaghuis oorkant die straat toe loop om dáár te gaan vis koop nie."
Die eienaar sien die sin hiervan in, en hy laat verf 'n nuwe uithangbord:
Vars vis daagliks te koop
Kort daarna kom 'n ander klant na hom toe met dié opmerking: "Meneer, dié DAAGLIKS is oorbodig. Ek bedoel, as vis ouer as 'n dag oud is, dan is dit mos nie meer vars nie."
Vars vis te koop
Binne 'n week kom daar 'n derde klant in en hy sê: "Meneer, dié TE KOOP is onnodig. Ek meen, niemand dink 'n viswinkel verhuur vis of gee dit verniet weg nie. Almal weet: vis word by 'n viswinkel verkóóp."
Die eienaar sien die sin hiervan in, en hy laat verf nogmaals 'n nuwe uithangbord:
Kort daarna kom iemand binne wat sê: "Meneer, as jy VARS weglaat, sal meer mense in jou winkel inkom – ook dié wat sout- of blikkies- of kerrievis soek. Dan doen jy beter sake."
Die eienaar sien die sin hiervan in, en hy laat verf andermaal 'n nuwe uithangbord:
'n Paar dae later kom daar 'n klant binne wat sê: "Meneer, ek weet nie waarvoor het jy VIS op jou uithangbord nie. Almal wat hier verbystap, kan dadelik ruik wat jy verkoop."
Toe haal die eienaar die uithangbord af, hy maak sy viswinkel toe en trek terug binneland toe. Want sy klante se raad het hom binne 'n maand meer gekos aan die oorverf en opsit van uithangborde as wat hy nodig gehad het om die eerste twee maande te kon oorleef.