Geskryf deur Monica C. LaBarge en Jacob Brower
Mense dra gesigmaskers wanneer hulle op 'n Kanada-dag in Montréal in 'n stadspark bymekaarkom. Aansporings kan meer Kanadese, veral jonger Kanadese, aanmoedig om COVID-19 veiligheidsmaatreëls te aanvaar. DIE CANADIAN PERS / Graham Hughes
COVID-19 was 'n nederige ervaring. Van 'n uitgerafelde pandemie vroeë waarskuwing stelsel na 'n tekort aan persoonlike beskermingstoerusting vir werkers in die voorste linie, het kundiges vir openbare gesondheid gespeel.
Maar dit was ook 'n leerbare oomblik. Ons weet nou byvoorbeeld dat die gewone benaderings om medeburgers te oortuig om maatskaplike welstand te prioritiseer bo persoonlike begeertes, nie werk nie. Die pryse van COVID-19-infeksie styg steeds vinnig in die land Verenigde StateNie, maar ook onder Kanadese van 20-29 jaar oud. Boodskappe oor openbare gesondheid is duidelik oortuig hierdie ouderdomsgroep nie gedrag te verander.
Dit is 'n oproep tot aksie om sosiale bemarking te ontwikkel en kragtige gedrags- en tegnologiese instrumente te benut wat moeilik bereikbare groepe suksesvol betrek. Daar is dwingende bewyse van hier in Kanada dat so 'n benadering kan werk.
Sosiale bemarking kommersiële bemarkingstegnologieë toepas om vrywillige sosiale gedrag te motiveer. Hierdie tegnieke is gebruik om huishoudelike herwinning te bevorder, veilige seks, om mense aan te moedig om op te hou rook en veiligheidsgordels te gebruik, onder baie ander gedrag.
Goeie sosiale bemarking is belangriker as ooit, veral tydens 'n pandemie. Oor die algemeen het amptenare vir openbare gesondheid egter traag gegaan om benaderings aan te wend wat suksesvol in die winsgewende wêreld gebruik is.
In bemarking is die kortafskrif vir die verkoop van 'n produk of diens 'die vier P's': produk, bevordering, prys en plek. Sosiale bemarking neem die perspektief dat die verkoop van 'n idee op dieselfde manier benader kan word. Dit sluit in om boodskappe aan te pas en aan te pas by spesifieke gehore, eerder as om aan te neem dat almal op dieselfde manier sal reageer.
In die geval van COVID-19, data suggereer dat mense nie dieselfde persepsies van risiko deel nie, en dit kan gesien word in hul individuele gedrag en weerstand teen openbare gesondheidsboodskappe. Net so is daar 'n wanverhouding tussen die gehoor en die medium. Die huidige benadering om staat te maak op tradisionele nuusblaaie en advertensies, mediaberigte en nuuskonferensies om kritieke COVID-19-inligting te kommunikeer, blyk nie effektief te wees nie jonger volwassenes bereik.
Dink aan die verskil tussen wetgewing, openbare gesondheid en bemarking as stokke, Beloftes en wortels. Gedurende COVID-19 was daar baie stokke en Beloftes ("Bly tuis, bly veilig") en nie veel in die pad van wortels nie. Maar wortels is nodig.
Om tot u huis beperk te wees, is fundamenteel onsmaaklik produk vir mense vir wie isolasie is 'n beduidende sielkundige las. Gesinne met klein kinders wat sukkel met werk, onderrig en algemene versorging en spesifieke leiding benodig oor hoe om veilig aan die behoeftes van kindersorg te voldoen. Almal het toegang nodig tot buite ruimte vir vervoer en ontspanning, ongeag die voorkeuraktiwiteit, veral as diegene korreleer met inkomste en ras.
Aan die begin is daar min aandag geskenk aan die erkenning en aanspreek van hierdie hindernisse vir die nakoming van die gewenste gedrag. Tog het ons 'n Kanadese voorbeeld van hoe om 'n ingewikkelde saak aan te pak en hindernisse af te breek in die konteks van fisiese aktiwiteit.
ParticipAction is al dekades lank 'n wêreldwye leier in die aanbieding van 'n reeks moontlike aktiwiteite wat mense gedurende die dag of week in klein sarsies kan doen om aan die aanbevole riglyne te voldoen, alles sonder om lidmaatskap van 'n gimnasium te hê of om deel te wees van georganiseerde sportsoorte.
Deur die hindernisse te erken wat mense verhinder het om aktief te wees, het dit moontlikhede vir Kanadese oopgemaak wat die produk en plek van fisieke aktiwiteit onaantreklik.
Die sosiale bemarkingsweergawe van prys was nog altyd die uitdagendste van die vier P's om aan te pak. Dit is moeilik vir individue om 'n gedrag wat hulle geniet, of 'n gedrag wat persoonlike voordeel bied, te verander, veral as sulke veranderinge hulle nie direk bevoordeel nie.
Maar die gedrag ekonomiese konsep van "nudging" Dit sluit in dat finansiële aansporings finansieel doeltreffender is as duur advertensieveldtogte om mense te oortuig verander gedrag.
Ons navorsing oor 'n nou-afgewerkte selfoon-app vir Kanada, toon die potensiaal om die nuutste kommersiële bemarkingstegnieke en -tegnologieë te gebruik om die uitdagings van sosiale bemarking die hoof te bied.
Wortelbelonings was 'n mobiele app wat gebruikers punte van hul lojaliteitsprogram (soos Aeroplan, Scene en Petro Points) gegee het onmiddellik nadat hulle 'n gesondheidsintervensie voltooi het, soos die voltooiing van 'n opvoedkundige vasvra, kry inligting oor die griepinspuiting or loop 'n sekere afstand of tydsduur. (Wortelbelonings het in Junie 2019 gevou, maar is later dieselfde jaar deur a tegnologie firma met 'n plan om die welstand-app te herlaai.)
Kanadese hou van hul lojaliteitsprogramme: Carrot Rewards
Lojaliteitsprogramme is geweldig gewild in Kanada. Sommige 90 persent van die Kanadese is ingeskryf vir ten minste een program. Studies toon dat daar gemiddeld vier programme per persoon en 13 per huishouding.
Carrot Rewards benut die begeerte na klein finansiële aansporings (in die vorm van beloningspunte vir films, kruideniersware en dies meer), en trek 'n betrokke en betrokke gehoor.
Dit het 'n digitale platform gebruik wat aanpasbare inhoud en 'n hoë kompleksiteit van boodskappe moontlik gemaak het. Deur gebruik te maak van meerkeuse-vasvrae van elk vyf tot sewe vrae, het dit beide gebruikers betrek deur middel van gamifisering, asook aanvullende inligting oor die betrokke onderwerp verskaf.
Die app kon ook inhoud fokus op spesifieke gehore op grond van demografiese eienskappe en antwoorde op vorige vasvrae, asook om fisiese beweging en ligging via 'n slimhorlosie of slimfoon op te spoor.
Betrokkenheid het hoog gebly
Met 'n bestaande basis van 1.1 miljoen gebruikers in Ontario, British Columbia en Newfoundland en Labrador - en 500,000 maandelikse aktiewe gebruikers - sou Carrot vinnig na ander provinsies kon uitbrei as 'n belangrike komponent van 'n geïntegreerde federale COVID-19-veldtog vir onderwys, kontakopsporing en moontlik selfs opsporing van simptome.
ons navorsing het getoon dat Carrot gebruikers vinnig aangetrek en ingeskryf het, en deurlopend 'n hoë vlak van gebruikersbetrokkenheid gehandhaaf het, selfs al het die belonings verminder. Daardie betrokkenheid het hoog gebly selfs teen 'n beskeie gemiddelde beloning per gebruiker van 1.5 sent per dag. Die ouderdom en demografie van die gebruikers verskil volgens die lojaliteitsprogram, en die app bied 'n relatief verteenwoordigende deursnit van die Kanadese samelewing ten opsigte van onderwys, inkomste en stedelike / landelike / voorstedelike liggings.
Al met al het Carrot indrukwekkende resultate getoon.
Finansiële volhoubaarheid behalwe uitdagings, sou beleidmakers en openbare gesondheidsamptenare verstandig wees om hierdie moderne, datagedrewe benadering tot sosiale bemarking in hul gereedskapskas te handhaaf. Dit sal nie net geweldig nuttig wees in die COVID-19 era nie, maar dit sal Kanada op die voorpunt plaas van innovasie in sosiale bemarking regoor die wêreld.
Monica C. LaBarge, assistent-professor, bemarking, Queen's University, Ontario en Jacob Brower, medeprofessor en erkende fakulteitsgenoot van bemarking, Queen's University, Ontario