'n Ontleding van nostalgiegedrewe advertensies in Suid-Afrikaanse tydskrifte - LitNet
Adéle Kotzé, Angelique van Niekerk LitNet Akademies (Geesteswetenskappe) 2022-01-04
In hierdie ondersoek word daar aan die hand van 'n datastel gedrukte Suid-Afrikaanse advertensies 'n uitbreiding op die bestaande kategorieë (mense, artefakte en gebeurtenisse) nostalgiese verteenwoordiging gebied. Die uitbreiding berus op die ontleding van die voorbeelde aan die hand van 'n ontledingsmodel vir nostalgiegedrewe advertensies.
Die bydrae van die ondersoek en die fokus van die ontledings in hierdie artikel val op die voorgestelde drie nuwe kategorieë nostalgiese merkers, naamlik voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis. Die uitbreiding en die subkategorieë binne die kategorie kultuurerfenis dra by tot die literatuurstudie op die gebied van toegepaste linguistiek en advertensiekommunikasie. Die ontledings word gerig deur die ontledingsmodel soos bespreek in van Van Niekerk (2021) as 'n konseptuele raamwerk ten einde elke voorbeeld konsekwent aan die hand van die gestelde kriteria te ontleed.
Die ontledingsmodel steun naas basisbegrippe in advertensiekommunikasie, naamlik appèlle en visuele en talige tekens, ook teoreties op objektivering as deelteoretiese konstruk van die Sosiale Representasie-teorie (SRT). Die uitgangspunt vir die keuse van voorbeelde was die identifisering van die aard van die verkonkretisering van bepaalde abstrakte nostalgiese herinneringe. Die empiriese ondersoek verskaf insig in die dinge wat in die Suid-Afrikaanse media (Afrikaanse en Engelse tydskrifadvertensies) verromantiseer (nostalgies omraam) word ten einde positiewe assosiasies vir 'n spesifieke handelsmerk te skep.
Trefwoorde: advertensiekommunikasie; fisiese voorkoms; kultuurerfenis; nostalgie; objektivering; objektivering as konstruk (binne die SRT); Sosiale Representasie-teorie (SRT); tydsverloop
An analysis of nostalgia-driven advertising in South African magazines
This analysis of nostalgia in print advertising communication aims to expand on the existing (accepted) categories of nostalgic representation (people, artefacts and events) within the literature study. Based on the framework of analysis in section 6 of this article which also includes the characteristics of advertisements as a genre and insights from the Social Representation Theory (SRT), this investigation has empirically contributed to the existing categories of nostalgic representation.
Objectification as part of the SRT was a central mechanism for the selection of examples in each of the new categories of nostalgic representation. The purpose of objectification is to transform the abstract (pride, heritage, love, etc.) into something concrete that can be touched, seen, etc. (crown, old photo, red rose).
The research aimed to address whether it was possible to expand on the existing and known categories of nostalgic representation (people, artefacts, and events) by means of empirical evidence (advertisements). This was done by providing a complete analysis of at least one example per category based on the suggested framework of analysis. The analysis included reference to the relevant visual and linguistic signs, the advertising appeals, and the type of objectification (within SRT) before identifying the implied marketing message linked to a nostalgic view on the past. The examples given were used to list the things that are typically nostalgically framed within the dataset.
The data included South African advertisements published between 2010 and 2017 in general-circulation magazines as well as category-winning advertisements in the Pendoring and Loerie advertising competitions during the same period.
Within the new category, cultural heritage, several subcategories have been identified: music and visual arts; language and literature; the arts and culinary nostalgia. The newly identified category, namely physical appearance, stems from the fact that nostalgia-driven advertisements often depict a specific era. This is typically achieved by including people with an appearance (clothing and hairstyles, etc.) characteristic of a given period.
Although the various types of objectification (personification, figuration, realisation, emotional objectification) are represented in the different categories of nostalgia, the incidence of emotional objectification is remarkable and understandable, given that nostalgia-driven advertising relates primarily to the emotions of the target market. The presence of a particular shared sentiment about the nostalgic past can be seen as indicative of the nature of the nostalgic longing shared by a particular community (target audience).
The investigation provided a list of what is romanticised in South African advertising and thus accepted by the intended target audience. This includes memories of the past about:
enduring romantic love
human icons (of personal or historical interest)
the style of your parents'/grandparents' home (decor) reminiscent of your childhood
outdated technological tools such as old television set, cameras and computers
longing for music, art and entertainment from an earlier era (poetry, books, television series, etc.).
This study confirmed the validity of the conceptual model of analysis. The well-known categories of nostalgic representation now have three new categories added, namely physical appearance, the passage of time, and cultural heritage.
Keywords: advertising communication; cultural heritage; nostalgia; objectification; objectification as a construct (within the SRT); passage of time; physical appearance; Social Representation Theory (SRT)
Hierdie ondersoek oor nostalgie as aandagpunt in gedrukte-advertensie-kommunikasie het ten doel om uit te brei op die bestaande (erkende) kategorieë nostalgiese verteenwoordiging (mense, artefakte en gebeurtenisse) soos deur Stewart (1984), Holak en Havlena (1992), Bessière (2013) en Vignolles en Pichon (2014) geïdentifiseer.
Aan die hand van 'n ontledingsraamwerk in afdeling 6 van die artikel wat die kenmerke van advertensies as genre en die insigte uit die Sosiale Representasie-teorie (SRT) insluit, sal daar dan empiries toegevoeg kan word tot die bestaande kategorieë nostalgiese verteenwoordiging.
Op basis van die ontleding sal daar gevolglik 'n opgaaf gebied kan word van dit wat in 2010–2017 in Suid-Afrikaanse advertensies nostalgies geraam of verromantiseer is.
Objektivering as deel van die SRT is as sentrale meganisme geïdentifiseer vir die keuse van geskikte voorbeelde in elk van die nuwe kategorieë. Die doel van objektivering is om iets wat abstrak is (trots, herkoms, liefde, ens.), te transformeer na iets wat konkreet is en deur middel van sintuie waargeneem kan word.
Die navorsingsvraag kan soos volg verwoord word:
Kan die bekende drie kategorieë nostalgiese verteenwoordiging in die literatuur (mense, artefakte en gebeurtenisse) uitgebrei word om meerdere kategorieë nostalgiese verteenwoordiging in te sluit en kan dit aan die hand van advertensievoorbeelde gemotiveer word?
Die ondersoek het daarom ten doel om:
bestaande kategorieë nostalgiese verteenwoordiging uit te brei om naas mense, artefakte en gebeurtenisse ook fisiese voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis in te sluit en met voorbeeldontledings toe lig
'n volledige ontleding te bied van een voorbeeld binne elke kategorie nostalgiese verteenwoordiging op basis van die voorgestelde ontledingsraamwerk
'n opgaaf te bied van dit wat in Suid-Afrikaanse advertensies nostalgies geraam word (verromantiseer voorgestel word) aan die hand van die datastel advertensievoorbeelde (2010–2017).
In hierdie ondersoek word daar aan die hand van 'n ontledingsraamwerk (gebaseer op insigte uit die genre-aard van advertensiekommunikasie en die SRT) 'n inhoudsontleding gedoen van 'n gerieflikheidsteekproef advertensievoorbeelde binne elke kategorie van nostalgiegedrewe advertensies (Van Niekerk 2021).
'n Induktiewe werkwyse is gevolg en daar is by elke ontleding naas die kategorieplasing die volgende verskaf: 'n lys van die tersaaklike visuele en talige tekens, die aard van die advertensie-appèl en die tipe (aard van die) objektivering (binne die SRT). Dit dien as voorbereiding vir die identifisering van die bemarkingsboodskap wat visueel en/of talig verband hou met die nostalgiese perspektief op die verlede.
Die oorhoofse datastel bestaan uit gedrukte Suid-Afrikaanse advertensies wat tussen 2010 en 2017 in algemene-sirkulasie-tydskrifte verskyn het; dit sluit die Pendoring- en Loerie-pryswenners (gedrukte-media-kategorieë) in Afrikaans en Engels in. 'n Tersaaklike Afrikaanstalige voorbeeld uit elke kategorie van nostalgiese verteenwoordiging is volledig ontleed uit advertensies wat in 2010–2017 verskyn het in 'n poging om die geldigheid van die ontledingsraamwerk te staaf. Die verdere drie nuwe subkategorieë binne die kategorie kultuurerfenis word ook met voorbeelde en ontleding toegelig.
Elkeen van die drie nuwe kategorieë bevat ook 'n Engelstalige voorbeeld uit dieselfde tydvak, ter wille van tendensvergelyking. Die grootlikse afwesigheid van tydskrifte en advertensies in die Afrikatale in die Suid-Afrikaanse media het dit nie moontlik gemaak om voorbeelde in die Afrikatale in te sluit nie. Die twee voorbeelde uit die tydskrifte wat op die Afrikataalspreker gerig was, het ook albei in Engels verskyn en dit word so aangedui.
Die volgende tydskrifte word in die ondersoek ingesluit: Bona, Finweek, Get it – Bloemfontein, Good Taste, Huisgenoot, Idees, Kuier, Rooi Rose, Sarie, The Afropolitan, True Love en Weg!.
Die Afrikatale is totaal onderverteenwoordig in die datastel weens die gebrekkige gebruik van die Afrikatale in Suid-Afrikaanse (gedrukte) media. Selfs in Afrikataal-tydskrifte soos Bona (wat tot 2020 verskyn het) en True Love (wat steeds verskyn) is Engelstalige artikels en Engelstalige advertensies ingesluit. Die afwesigheid van die Afrikataalspreker (segspersoon/teikenmarkverbruiker) in die spesifieke datastel wat klem gelê het op nostalgie is opmerklik en in ooreenstemming met ander Suid-Afrikaanse ondersoeke na advertensietaal. Vergelyk in dié verband die artikels "Branding through art" (Van Niekerk en Conradie 2016) en "Literary genres as points of interest in print advertising" (Van Niekerk en Conradie 2014). Die gebrek aan verteenwoordiging van die Afrikataalspreker val buite hierdie ondersoek.
Maunder (2015) skryf op die webwerf van The Media Online dat Engels die medialandskap in Suid-Afrika oorheers, met Afrikaans ver agter in 'n tweede posisie, en Zoeloe, met 'n baie klein aandeel, in die derde plek. Bona meld op hul webwerf dat dit die enigste Suid-Afrikaanse tydskrif is wat in vier tale, naamlik Engels, Sotho, Xhosa en Zoeloe, publiseer. Weens die impak van grendelstate wat met COVID-19 verband hou, het talle tydskrifte ook finansieel gesneuwel, byvoorbeeld Bona, wat laas in Mei 2020 verskyn het.
4. Advertensiekommunikasie en nostalgie
Daar is in ander ondersoeke (soos in Van Niekerk 2021) al aan nostalgie as sosiale konstruk tersaaklik vir mediagerigte navorsing aandag gegee, daarom word hier volstaan met 'n kort agtergrond met die oog op die ontledings.
Reisenwitz, Iyer en Cutler (2004:55) toon aan dat een van die grootste uitdagings van bemarkers is om die gepaste kommunikatiewe tegnieke vir 'n gegewe teikenmark te gebruik. Nostalgiegedrewe bemarkingsboodskappe is 'n tegniek waar daar van artefakte of temas wat aan die verlede herinner, gebruik gemaak word. 'n Advertensie van Nescafé-koffie (Rooi Rose, April 2010) bevat as hoofopskrif die talige teken "Ryk aroma. Verfynde smaak" en 'n Nescafé-koffiehouer in die vorm van 'n parfuumbottel (simbool van vroulikheid) met 'n verstuiwer as visuele teken (Figuur 1 en 2). Hierdeur word daar gekommunikeer dat die koffie met 'n weelderige en stylvolle leefstyl geassosieer word. Alhoewel beperkte talige en visuele tekens gebruik word, kan ryk betekenis en onderlinge verbande uit die tekens afgelei word. Die woorde "Ryk Aroma. Verfynde Smaak" dui aan dat die reuk en geur van die koffie 'n metafoor vir die reuk en luuksheid van outydse parfuum is. Hierdeur kan nostalgie op 'n tweeledige vlak by die teikenmark aangewakker word: Herinneringe aan 'n ma, ouma of tante wat 'n parfuumbottel met 'n soortgelyke vorm besit het, is die konkrete objek wat in die advertensie uitgebeeld word. Die woorde wat op die reuk sinspeel, kan lede van die teikenmark aan die reuk van die parfuum herinner. Sodoende assosieer hulle die koffie met 'n artefak en reuk uit hul verlede. Abstrakte begrippe (weelde en styl) word dus konkreet deur die advertensie geobjektiveer deur die gebruik van die koffiehouer/parfuumbottel as verstuiwer.
Figuur 1. Nescafé-koffie (Rooi Rose, April 2010)1
Gedurende dieselfde tyd het 'n Engelse weergawe van bostaande advertensie in die media verskyn:
Figuur 2. Nescafé-koffie (True Love, Junie 2010)
Cant (2013:178) identifiseer vier hoofdoelwitte wat die geënkodeerde bemarkingsboodskap moet bereik, naamlik om die teikenmark se aandag te trek, dit in te lig, te oorreed en te herinner. Alhoewel nostalgie as aandagpunt met bogenoemde doelwitte in verband gebring kan word, deel laasgenoemde doelwit, naamlik om te herinner, die grootste skakel met nostalgie. Die herlewing van handelsmerke word bewerkstellig deur byvoorbeeld promosies en verpakkings van die verlede weer bekend te stel.
Muehling, Sprott en Sultan (2014:73) argumenteer in 'n ondersoek na die invloed van handelsmerke op die teikenmark se reaksies op nostalgiegedrewe advertensies dat nostalgie selfs tot die sosialemediasfeer uitgebrei het. "Throwback Thursdays" wat op Twitter, Facebook en Instagram voorkom, is 'n gebruik waar maatskappye of individue foto's en herinneringe uit die verlede op hul profiele plaas, juis met die bedoeling om nostalgiese gevoelens by hul volgers uit te lok. In die Afrikaanse advertensiekonteks is Valhalla Tees (Valhalla – Leef legendaries, 2017) tekenend van die wyse waarop historiese nostalgie as handelsmerk aangewend word. Dié handelsmerk maak van historiese ikone gebruik om T-hemde met 'n humoristiese aanslag te druk. Die voorbeeld in Figuur 3 omskep die menslike ikoon Piet Retief ('n Voortrekkerleier tydens die Groot Trek in die Suid-Afrikaanse geskiedenis) in 'n handelsmerk, naamlik Piet Retief Vervoerdienste. Die slagspreuk is "Geen Trek Te Groot" en 'n ossewa word as logo gebruik. Ander voorbeelde sluit Siener van Rensburg Speurdienste en Simon van der Stel Wijnhandelaars in. Daar word fiktiewe handelsmerke rondom die gebeure waarvoor die menslike ikone bekend was, geskep.
Figuur 3. Valhalla Tees, 2017
Stern (1988:3) argumenteer dat die betekenis van bemarkingsboodskappe as literêre werke benader behoort te word. Deur die bemarkingsboodskap as 'n dramatiese monoloog te benader, word daar as't ware 'n persona vir die handelsmerk geskep. Wanneer die idee van 'n advertensie as literêre werk in terme van nostalgie oorweeg word, kan die gevolgtrekking gemaak word dat 'n sekere persona dikwels aan handelsmerke gekoppel kan word. Die cowboy as ikoon (in die 2012-advertensie vir Bovril-broodsmeer) wat sentraal staan in films (soos The kid (2019) en Never grow old (2019), en boeke soos News of the world (2016) deur Paulette Jiles en Still in the saddle – the Hollywood Western, 1969−1980 (2015) deur Andrew Nelson) wys dat die nostalgiese verlange en verromantisering van die cowboy steeds geldig is. In 'n advertensie van Bovril-broodsmeer, Figuur 4 (Idees, Augustus 2012), word die handelsmerk gebruik om die persona van 'n bees in 'n kenmerkende Amerikaanse Western-film aan te neem. Daar word emosioneel appèl gemaak op die teikenmark om byvoorbeeld te verlang na die tye toe hul nog "cowboys en crooks" as kinders gespeel het en/of moontlik sulke films gekyk het.
Figuur 4. Bovril (Idees, Augustus 2012)
'n Toekomstige vergelykende ondersoek in die Suid-Afrikaanse konteks sou waarskynlik daarop lig kon werp of bepaalde media en bepaalde teikenmarkte in die Suid-Afrikaanse konteks meer nostalgiegedrewe advertensies bevat as ander, maar dit val buite die ondersoek.
5. Sosiale Representasie-teorie (SRT)
Die aard van sosiale representasie het as seleksiebeginsel gedien vir die kies van voorbeelde uit die oorhoofse datastel. Naas die elemente van advertensiekommunikasie steun die ontledings in afdeling 6 ook op insigte uit die SRT.
Die SRT word altyd aan sosiale, kulturele of simboliese objekte geheg, juis omdat dit verteenwoordigend van 'n verskynsel is. Augoustinos, Walker en Donaghue (2006:36) se navorsing handel oor die SRT se funksie met betrekking tot sosiale kognisie. Die SRT word gesien as 'n strewe na begrip van individuele sielkundige funksionering deur die individu binne sy/haar sosiale, kulturele en kollektiewe omgewing te plaas.
Volgens Augoustinos e.a. (2006:48) is die SRT gerig op sosiale objekte, persone en gebeure wat binne 'n bekende konteks gekategoriseer word. Sodoende word daar betekenis aan die onbekende verleen. Representasie word tot kognitiewe of visuele elemente geobjektiveer. Dié elemente vorm gesamentlik 'n kern wat tydens kommunikasie in die geheue gestoor en herroep word. Dit is juis hierdie elemente van objektivering wat ook aandag kry in die ontleding van die verteenwoordigende voorbeelde in die drie nuwe kategorieë nostalgiegedrewe advertensies.
Rateau, Moliner, Guimelli en Abric (2012:478) redeneer dat 'n individu se persepsie van die omgewing deur die groepe waartoe hy/sy behoort, gevorm word. Deur middel van kommunikasie en interaksie met lede van hierdie groepe word 'n individu se siening van die wêreld in 'n groot mate gevorm. Deur herhaalde kontak met die verskillende sosiale groepe dra die individu kennis, oortuigings en waardes oor wat hom/haar toelaat om 'n beeld wat deur die groep gedeel word, van dinge en mense te vorm.
Moscovici (2001:18) definieer sosiale representasie as die raamwerk waarvolgens gedeelde begrippe gekies en gekombineer word. Dit is die skakel waardeur aanvaarde stellings saamgebind word. Dit beteken dat sekere afdelings in kategorieë prototipes vir dié indeling van verskynsels is. 'n Prototipiese nostalgiegedrewe advertensie kan moontlik een wees wat in swart en wit gedruk is, met kleredrag wat kenmerkend is van die era voor kleurfotografie.
Sosiale representasie kom dikwels na vore wanneer die groep se identiteit bedreig word (Moscovici 2008:104). Dit wat potensieel bedreig word, of aan die uitsterf is, word dus verromantiseer. Die voorbeelde in die kategorie kultuurerfenis in afdeling 6 pas hierby in. Hierdie kenmerk van sosiale representasie skakel direk met nostalgie, juis omdat nostalgie gemoeid is met die besinning oor identiteit (Davis 1979:31).
Volgens die SRT is sielkundige ervaring (emosie) iets wat ontketen en bepaal word deur die mate waartoe die individu deel van die groep is. Hierdie kollektiewe groep deel dieselfde siening, omgewing en taal as die individu. Die SRT vertrek van die standpunt dat die individu eerstens 'n sosiale wese is wie se identiteit deur middel van kollektiwiteit opgebou is (Augoustinos e.a. 2006:36).
Moscovici (2000:41) redeneer dat dit ingewikkeld is om onbekende woorde, idees of wesens na iets wat bekend is, om te skakel. Gevolglik het hy twee prosesse geïdentifiseer wat bogenoemde vergemaklik, naamlik verankering en objektivering, waardeur sosiale representasie gegenereer kan word. Die prosesse is van nut in die ontledingsraamwerk van die ondersoek in afdeling 6.
Die interdissiplinêre (sosiale wetenskappe, kommunikasie en sielkunde) aard van die SRT maak dit van belang binne die sosiale wetenskappe. Dit is reeds stewig geanker in vakgebiede soos geskiedenis, antropologie, geografie, sosiologie en ekonomie. Dit is in hoofsaak gerig op studies wat skakels met identiteit, simboliese sisteme en houdings vorm (Rateau e.a. 2012:479). Volgens Kalampalikis en Haas (2008:450) is die groei van die SRT binne en buite die sosiale sielkunde 'n aanduiding dat dit as 'n "nuwe kartering van sosiale denke" geag behoort word.
Die sosiale praktyke van gemeenskappe is primêr op hul beskouing van die werklikheid gegrond. Sosiale representasie is as't ware die hulpmiddel waardeur 'n groep (bepaalde teikenmark / kulturele groepering) die werklikheid interpreteer en daarvolgens hul kommunikasie en gedrag rig (Moscovici 2008:xxix).
Rateau e.a. (2012:479) identifiseer egter 'n tweede rede vir die bruikbaarheid van die SRT. Omdat die SRT 'n teorie is wat op sosiale verbintenisse gebaseer is, verskaf dit insig oor dinge en gebeure wat ons met ander en die wêreld verbind. Die identiteitsvorming van handelsmerke, die vereenselwiging van teikenmarklede met 'n bepaalde handelsmerk en die handelsmerklojaliteit van teikenmarklede skakel nou met die sosiale verbintenisse van die SRT.
5.1 SRT en 'n besinning oor die (nostalgiese) verlede
Navorsing deur Jovchelovitch (2012:440) lê klem op die rol wat narratiewe, geheue en sosiale representasie speel, deur aandag te skenk aan die wyse waarop gemeenskappe deur middel van sosiale representasie met hul geskiedenis (verlede) omgaan.
Historiese gebeure word nie slegs met feite verbind nie, maar ook met verskeie sienings, denkwyses en optredes. Al hierdie aspekte word byeengebring en sodoende vorm dit die sosiale representasie van 'n epog. Wanneer die sosiale representasie gevestig is, word dit aangewend as raamwerk en bepaal dit wat aanvaarbare, waardevolle, verwerpte of verbode optredes mag wees. Al die bogenoemde aspekte lei die groep se kommunikasie en skets die historiese agtergrond wat dit vir 'n groep moontlik maak om sigself binne 'n spesifieke tyd te plaas (Jovchelovitch 2012:443).
Daar is 'n sterk skakel tussen die media en sosiale representasie. Die geskiedenis van 'n groep wat rondom bepaalde gemeenskaplike gebeurtenisse opgebou is, kan 'n belangrike rol speel wanneer daar van nostalgie gebruik gemaak word as 'n manier om die teikenmarklede se aandag daarop te vestig. Nostalgie weerspieël 'n perspektief of siening (wat 'n subjektiewe aspek is) omdat almal nie noodwendig dieselfde emosionele reaksie op 'n advertensie sal hê nie. Dit impliseer dat bemarkers wel van hierdie subjektiewe sienings gebruik sal maak om nostalgiese emosies by die bedoelde teikenmark uit te lok.
Dit is duidelik dat sosiale representasie en die geskiedenis van 'n groep nie losstaande van mekaar beskou kan word nie. Daar kan gevolglik afgelei word dat nostalgie, wat tog op die gedeelde en sosiale representasie van 'n groep se identiteit gebaseer is, baat vind by die insigte vanuit die SRT. Omdat die geskiedenis van 'n groep ('n bepaalde Suid-Afrikaanse teikenmark in die geval van die voorbeeldmateriaal) van verskeie ikone se sienings afhanklik is, kan daar afgelei word dat die wyse waarop die verlede in 'n advertensie verteenwoordig word, nostalgies van aard vir 'n bepaalde teikenmark mag wees, maar nie vir almal nie.
Boym (2001:xvi) onderskei verder tussen nostalgie wat wil herskep (restoureer) en nostalgie wat refleksie of besinning bring. In die geval van reflekterende nostalgie is die waarheid as sodanig en die eerlikheid van voorstelling nie die fokus nie, maar eerder die verleiding en manipulering (in belang van die handelsnaam) op 'n bepaalde estetiese manier. Vergelyk in dié verband Boym (2001:xviii): "Reflective nostalgia dwells on the ambivalences of human longing and belonging and does not shy away from the contradictions of modernity. Restorative nostalgia protects the absolute truth, while reflective nostalgia calls it into doubt."
Die onderskeid van Boym (2001) val buite die doelwitte van die ondersoek, maar dit is wel ter sake in die formulering van die bemarkingsboodskap (in die ontledings), aangesien daar verreken moet word dat dit in die geval van advertensiekommunikasie en nostalgie noodwendig om die estetiese aspek in belang van die handelsnaam gaan.
5.2 Verankering en objektivering
Verankering en objektivering is die twee deelteoretiese konstrukte sentraal tot die SRT. Moscovici (2000:37) beskou dit as 'n feit dat die doel van alle representasie is om iets wat onbekend of abstrak is, bekend (veranker) of konkreet (geobjektiveer) te maak. Om bekendheid aan woorde, idees en wesens te verleen, is dit noodsaaklik om hierdie twee prosesse in werking te stel (Moscovici 2000:41–2).
In eenvoudige terme kan verankering as 'n konstruk beskryf word wat 'n onbekende objek, idee of wese neem en dit in vergelyking bring met iets waarmee die individu bekend is (Moscovici 2000:42). In die geval van nostalgie gaan dit nie om die onbekende nie, want die verlede is juis bekend en is die setel van die nostalgiese hunkering.
Objektivering, daarenteen, word beskou as die proses om iets wat abstrak is, in 'n konkrete of waarneembare objek te omskep of voor te stel. Sodoende word die abstrakte konkreet (Moscovici 2000:42). Hierdie aspek word telkens in die ontledings belig.
Objektivering het geblyk 'n nuttige konstruk te wees in beide die keuse van nostalgiegedrewe advertensies en die identifisering van die talige en visuele tekens in die voorbeeldadvertensies wat nostalgie aanwakker.
Wanneer objektivering met nostalgie in advertensiekommunikasie in verband gebring word, is dit duidelik dat daar wel 'n skakel bestaan. In wese sentreer die nostalgiese ervaring rondom dinge wat juis konkreet en welbekend aan 'n individu is. Drie nuwe sulke kategorieë (dinge) is dus die fokus van die ondersoek, naamlik fisiese voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis (naas die bekende mense, artefakte en gebeurtenisse).
Deur die konkrete talige en visuele elemente met advertensiekommunikasie in verband te bring, word 'n abstrakte idee (passie, styl, smaak, vryheid, ens.) konkreet. Objektivering word vir die doel van die ondersoek as deelteoretiese konstruk van die SRT in die analitiese raamwerk aangewend.
Die doel van objektivering is om iets wat abstrak is, in iets konkreets (materieel) en wat deur middel van sintuie waargeneem kan word, te transformeer. Dit impliseer dat 'n nuwe en komplekse verskynsel materialiseer en na 'n bekende, alledaagse verwysingsraamwerk omgeskakel word (Höijer 2011:12).
Volgens Moscovici (2008:54–69) dra objektivering daartoe by om 'n konseptuele raamwerk 'n realiteit te maak en dit tot 'n materiële eweknie te transformeer. Die uitkoms van die proses is 'n kognitiewe meganisme. Hierdie meganisme bestaan uit die versameling indekse en tekens wat 'n individu binne die infrastruktuur van kommunikasie ontvang, stuur en herrangskik. Objektivering geskied altyd in drie fases. Die eerste hiervan behels die keuse van inligting oor aspekte van die verskynsel. Höijer (2011:12–3) lig uit dat objektivering dikwels op enkele aspekte van die verskynsel klem lê, byvoorbeeld stygende seevlakke wat as die versinnebeelding van klimaatsverandering voorgestel word. Die tweede fase behels dat abstrakte idees en begrippe tot denkbeelde ontwikkel. Die derde en finale fase behels die wegval van die verskynsel as simbool en word vervolgens 'n replika van die realiteit (Moscovici 2000:51).
Moscovici en Hewstone (1983:112) onderskei tussen drie soorte objektivering, naamlik personifikasie, figurasie en verwesenliking of ontologisering ("ontologisation"). Höijer (2011:12) lê egter klem op emosionele objektivering. Al vier soorte objektivering word vervolgens uitgelig ter wille van toepassing in die ontledings waar dit ter sake is.
Personifikasie behels dat 'n abstrakte idee of verskynsel aan 'n spesifieke persoon gekoppel word. Hierdie proses is 'n algemene diskursiewe meganisme wat in advertensiekommunikasie gebruik kan word. Die gebruik van personifikasie in die media het ten doel om die teikenmark se aandag te trek en sekere gebeure te populariseer. Höijer (2011) bevind verder in haar ondersoek dat beriggewing oor klimaatsverandering dikwels deur foto's van Al Gore (voormalige visepresident van die VSA) vergesel word as gevolg van sy rol in die dokumentêre film An inconvenient truth (2006). Klimaatsverandering word op dié wyse met Gore vereenselwig en verkonkretiseer (Höijer 2011:13). Die personifikasie van kennis behels dat 'n idee of konsep aan 'n persoon of groep gekoppel word, byvoorbeeld die psigoanalis, Sigmund Freud (konkreet) en psigoanalise (abstrak) en die fisikus Albert Einstein (konkreet) en die teorie van relatiwiteit (abstrak) (Augoustinos e.a. 2006:40).
'n Rolex-advertensie wat in die 3 Oktober 2013-uitgawe van Finweek verskyn, toon verskeie bekende persoonlikhede soos Elvis Presley (popsanger) en Tiger Woods (gholfspeler) (Figuur 5). Die byskrif lui: "Worn by luminaries. Visionaries. Champions. It doesn't just tell time, it tells history." Deur die gebruik van die foto's sowel as die frases word 'n handelsmerk aan welbekende persoonlikhede gekoppel en sodoende gepersonifieer. Die strategiese skakel tussen die handelsmerk (horlosie) en bekendes (legendes) dui daarop dat hierdie horlosie nie slegs deur suksesvolle persone in die geskiedenis gedra is nie, maar dat dit deur 'n lang historiese tydsverloop teenwoordig was.
Figuur 5. Mense (ikone) as nostalgiese merkers: Rolex-horlosie (Finweek, 2013)
Volgens Augoustinos e.a. (2006:40) is die personifikasie van kennis die hulpmiddel wat 'n idee of begrip met 'n persoon of groep skakel. Moscovici en Hewstone (1983:112) meld dat personifikasie die proses is waardeur verskynsels, of in die geval van die advertensievoorbeeld, objekte, as gevolg van die skakeling aan persone, konkreet kan bestaan. Dié verteenwoordiging laat verskynsels (objekte, byvoorbeeld horlosies in dié geval) toe om as 'n tasbare sosiale realiteit of persoonlikheid beskou te word. Menslike ikone (hier uit die verlede) maak dit dus moontlik om handelsmerkidentiteit te skep.
Figurasie behels dat 'n abstrakte idee deur 'n metaforiese beeld verwesenlik of oorheers word, sodat die konseptuele meer toeganklik en konkreet gemaak word (Augoustinos e.a. 2006:40). Volgens Moscovici en Hewstone (1983:112) kom figurasie voor wanneer konsepte of idees deur beelde vervang word.
Moscovici en Hewstone (1983:112) verskaf 'n voorbeeld van figurasie in 'n ondersoek oor sosiale representasie van die Europese gemeenskap. Die gemeenskap het metaforiese taal en beelde wat in die media ontstaan het, gebruik. Voorbeelde van hierdie taalgebruik en beelde is "melkriviere" en "botterberge" wanneer daar na die oortollige voedselvoorraad van die gemeenskap verwys word.
5.2.1.3 Verwesenliking (Ontologisering)
Moscovici en Hewstone (1983:112) beskryf verwesenliking as 'n meganisme waarmee bekende eienskappe aan onbekende begrippe toegeken word. Sodoende word die abstrakte konkreet. Dit behels dat daar fisiese eienskappe aan 'n verbale of konseptuele konstruk toegeken word. Abstrakte begrippe soos geheue vir 'n multivitamien wat geheue aanwakker en vroulikheid vir 'n parfuum word as materiële verskynsels soos 'n skaakstuk en vlinder onderskeidelik voorgestel (Augoustinos e.a. 2006:40). Die parfuumverstuiwer in Figuur 1 is kenmerkend van sodanige verwesenliking waarin aroma, geur en styl met 'n luukse parfuumbottel verwesenlik word.
5.2.1.4 Emosionele objektivering
Emosionele objektivering kom voor wanneer daar 'n sterk emosionele komponent betrokke is. Dit word geïllustreer deur byvoorbeeld die herhaalde voorstellings (in die media) van mense wat van 'n hewige vloed ontsnap, voorstellings van dooie vee en droogte om aardverwarming in die media uit te beeld (Höijer 2011:13).
Sommige beelde wat in die media voorgestel word, word deur die proses van emosionele objektivering dan ikone vir meer abstrakte kwessies (Höijer 2011:13). Volgens Moscovici (2000:38) behels objektivering die ontdekking van die ikoniese waarde van 'n vae idee of begrip deur 'n begrip as 'n beeld voor te stel.
In die onderstaande voorbeeld van Virseker ('n versekeraar) word daar emosioneel geobjektiveer in terme van die teikenmark se onthou van 'n volksliedjie, "Bobbejaan klim die berg". Die abstrakte konsep, vertroue en spyt word met die woorde "O moenie huil nie, o moenie treur nie" verkonkretiseer.
Figuur 6. Virseker (Huisgenoot, Junie 2017)
Die ontledingsraamwerk in hierdie afdeling steun op die ontledingsmodel van Van Niekerk (2021) aan die hand waarvan elke voorbeeld in die kategorie-uitbreiding ontleed gaan word.
Die volgende werksdefinisies het betrekking op die ontledingsmodel wat hier gebruik word:
Historiese nostalgie kan gedefinieer word as die verlange na 'n tydperk wat lede van die teikenmark nie self beleef het nie. Dit verteenwoordig, met ander woorde, 'n tyd voor die teikenmarklede se geboorte. Daar bestaan 'n begeerte om na dié tydperk terug te keer omdat dit beter as die hede geag word en as't ware as 'n ontvlugting van die huidige realiteit dien. Historiese nostalgie is 'n verlange na hoe dinge was (Stern 1992:13).
Persoonlike nostalgie verwys na 'n tydperk wat lede van die teikenmark wel beleef het. Dit was 'n unieke belewenis en daarom verskil die persoonlike nostalgie van individu tot individu. Persone in die teikenmark kan egter steeds met mekaar se persoonlike nostalgie assosieer. Persoonlike nostalgie herinner aan hoe die individu se leefwêreld was (Stern 1992:14).
Appèlle: 'n Emosionele appèl is 'n oorredingstegniek wat op die emosies van die teikenmark aanspraak maak. Die teikenmarklede se gevoelens oor 'n handelsmerk kan 'n sterker invloed hê as kennis rakende die aard van die handelsmerk (Belch en Belch 2014:303). Rasionele appèlle is gesetel in die praktiese, funksionele en nuttigheidswaarde van die handelsmerk. Die eienskappe, voordele en feite rondom die handelsmerk word beklemtoon (Belch en Belch 2014:301).
Objektivering is die proses waardeur abstrakte konsepte in konkrete objekte omgeskakel word (Moscovici 2000:42). Soos reeds hier bo uiteengesit, bestaan daar vier tipes objektivering, naamlik:
6.1 Ontledings per kategorie
Die gebruik van menslike ikone en figure uit die geskiedenis, artefakte uit 'n vervloë era of die inbeeldstelling van 'n tydgleuf wat 'n bepaalde historiese gebeurtenis vasvang, is reeds deeglik in die literatuur opgeneem.
Naas die reeds genoemde bekende drie kategorieë van nostalgiese verteenwoordiging is daar aan die hand van die datastel advertensies drie nuwe kategorieë en subkategorieë ontleed, naamlik fisiese voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis. Die ses kategorieë van die ontledingsraamwerk is noodwendig nie wedersyds uitsluitend nie en oorvleueling kom voor, maar een aspek trek byvoorbeeld primêr die aandag van die bedoelde teikenmark en in daardie aspek setel die bemarkingsboodskap.
Die grootste bydrae van die ondersoek setel in die ontledings van die advertensievoorbeelde aan die hand van die ontledingsraamwerk soos bespreek in Van Niekerk (2021), veral die uitbreiding op die bestaande kategorieë van nostalgiese verteenwoordiging, spesifiek die kategorie kultuurerfenis. Die ontledings kry vervolgens aandag.
Ten einde konsekwente ontledings te verseker word elke voorbeeld in elke kategorie aan die hand van die kriteria a–e in die ontledingsmodel ontleed. Die numerering a–e word behou in navolging van die ontledingsmodel soos uiteengesit in Van Niekerk (2021).
6.1.1 Fisiese voorkoms
Figuur 7. Fisiese voorkoms as nostalgiese merker: Maggi-kosgeurmiddel (Rooi Rose, Junie 2014)
Die swart agtergrond is 'n verdere inspeling op die subteks se woordkeuse "donker geheime".
b) Visuele en talige tekens
Die visuele tekens in dié advertensie oorheers die bemarkingsboodskap. Die vrou word in terme van voorkoms as 'n stereotipiese immerversorgde huisvrou van die 1950's uitgebeeld. Haar hare is in 'n rol opgedoen, sy dra pêreloorbelle, is gegrimeer in die styl van dié era en dra 'n rok wat kenmerkend van dié tydperk is. Sy het 'n voorskoot aan en sy het 'n mengbak en houtlepel in haar hande; sy is kennelik 'n huisvrou van die 1950's en sy is besig om te kook.
Die advertensie is 'n voorbeeld van historiese nostalgie, aangesien die visuele tekens verwys na 'n tydperk meer as 50 jaar gelede. Daar is potensieel wel 'n gedeelte van die teikenmark wat tydens hierdie tydperk kleuters, tieners of jong volwassenes was en hul ma's in hierdie rol of voorkoms kan onthou. Vir dié deel van die teikenmark sal die advertensie elemente van persoonlike nostalgie bevat.
Die woord "huisvrou" en frase "die legende van die dorp maak" is in rooi letters gedruk, teenoor die res van die skrif wat wit is. Die gebruik van kleur verbind die twee aspekte en beklemtoon sodoende juis dat die huisvrou ook die legende van die dorp is.
Wat die talige tekens van die advertensie betref, word die woorde "Elke huisvrou het 'n donker geheim" uitgelig. Die woorde kan moontlik (foutiewelik) geïnterpreteer word as dat "elke huisvrou" 'n geheim het wat sy wil wegsteek, dalk selfs 'n buite-egtelike verhouding – 'n stigma wat dikwels aan (verveelde) huisvrouens gekoppel word en deur die woord "donker" en die swart agtergrond versterk word. Verder word die woorde "donker geheim" ook losstaande en in 'n meer flambojante lettertipe as die res van die talige tekens uitgebeeld, wat waarskynlik die verleidelike aard van die huisvrou as segspersoon van "elke huisvrou" ondersteun. Deur die visuele voorstelling van die talige tekens op bogenoemde wyse word die inhoudelike aspekte met die visuele tekens geskakel.
"Donker" verwys letterlik in hierdie konteks na die Worcestersous en "geheim" na die geheime bestanddeel wat dikwels in familieresepte voorkom. Onderaan die hoofopskrif staan die volgende:
Die staatmaker donker vloeistof geurmiddel, wat elke bredie die legende van die dorp maak.
Bemin deur huisvrouens vir bredies, herderspastei, soutkolwyntjies en bolognaise.
Die eerste sin dui op die ikoniese status van baaskokke in klein dorpe. Dit is 'n algemene verskynsel op kleiner Suid-Afrikaanse dorpe dat daar dikwels 'n vrou (of vrouens) woon wat bekend is vir een of ander gereg of gebak. Alhoewel dit steeds die geval in sommige dorpe is, was die baaskok van die dorp waarskynlik meer bekend in die vorige eeu. Die tweede sin noem verskeie disse wat oor die algemeen steeds kenmerkend deur Afrikaners gekook en geniet word.
Die herhaalde herdruk van kookkunsboeke soos Tradisionele Suid-Afrikaanse kookkuns (2014) deur Magdaleen van Wyk is tekenend van die ryke kostradisie. Die webwerf Eat Out (2006–2021) verskaf 'n interessante lys Suid-Afrikaanse geregte gerig op toeriste aan die land – van bredies, potjiekos en koeksisters tot umphokoqo (pap en gefermenteerde melk), umngqusho (samp en bone, skynbaar een van eertydse president Mandela se gunstelinge), denningvleis (Kaap-Maleise dis), ens. (The ultimate guide to South Africa's most iconic foods 2018). Die gebruik van melktert, koeksisters, braaibroodjies, boerewors, ens. in 'n reeks Afrikaanstalige advertensies van die Afrikaanse versekeraar Virseker is welbekend en kan ook op hul webwerf gesien word.
c) Historiese en/of persoonlike nostalgie
Historiese nostalgie kom in die advertensie voor aangesien 'n tradisionele huisvrou van die 1950's se voorkoms uitgebeeld word. Dit word as historiese nostalgie geklassifiseer omdat 'n gedeelte van die teikenmark waarskynlik nie huisvrouens is nie en ná die 1950's gebore is. Hul kan terugverlang na 'n tydperk wat moontlik eenvoudiger, of makliker (beter), as die hede uitgebeeld word. Die voorkoms (kleredrag en haarstyl) van die huisvrou dui op historiese nostalgie, aangesien dit nie die voorkoms van die moderne vrou in die 21ste eeu uitbeeld nie. 'n Groot gedeelte van die teikenmark pas nie in die stereotipe wat uitgebeeld word nie, alhoewel hul met die historiese nostalgiese elemente kan identifiseer.
Die persoonlike nostalgie wat in die advertensie voorkom, is geleë in die frase "wat elke bredie die legende van die dorp maak". Dit is nostalgies deurdat dit teikenmarklede kan laat verlang na die gevoel van 'n dorp, moontlik waar hul gewoon of grootgeword het. Tweedens kan die uitbeelding van die vrou 'n deel van die bedoelde teikenmark na hul ma's en hoe sy gelyk en aangetrek het, haar disse of geheime familieresepte laat terugverlang.
d) Emosionele en rasionele appèlle
Dié advertensie vir Worcestersous bevat geen feite rakende die bestanddele of voedingswaarde daarvan nie, daarom kan dit nie as 'n rasionele appèl geklassifiseer word nie. Daar word wel verwys na 'n huisvrou, wat oor die algemeen ook 'n ma is. Dit kan die teikenmark moontlik aan hul eie ma's laat dink. Dit kan wees as gevolg van haar voorkoms (hare, grimering en kleredrag, soos in die advertensie), die kos wat sy gemaak het en waarvoor sy bekend was in die dorp, of selfs die geheime bestanddeel (moontlik Worcestersous) wat 'n familiegeheim was.
Die slagspreuk, "Maggi: You and Maggi make all the difference", is ook 'n emosionele appèl omdat dit die teikenmark die versekering gee dat indien hulle enige van die Maggi-handelsname gebruik, hul suksesvolle maaltye sal voorberei en dat Maggi-handelsname hul vennoot in die kombuis is. Die bemarkingsboodskap wat hier ter sprake is, is dat Maggi-handelsname van enige persoon 'n baaskok kan maak en disse waaroor almal praat kan verseker. Enigiemand wat Worcestersous in hul disse gebruik, kan legendariese kokke wees.
e) Sosiale representasie
Wat objektivering betref, is figurasie, personifikasie en emosionele objektivering hier aanwesig. Die emosionele aspek is geanker in die talige teken: "Elke [goeie] huisvrou het 'n donker geheim."
Die "geheim" kan op twee vlakke geïnterpreteer word. Die eerste impliseer dat huisvrouens ook moontlik geraamtes in die kas het. Die tweede kan dui op die geheime bestanddeel wat sy gebruik wanneer sy kook. Laasgenoemde is die tersaaklike betekenis wat met die bemarkingsboodskap geïmpliseer word. Worcestersous behoort die geheime bestanddeel te wees wat die teikenmark gebruik wanneer hulle hul gunstelingdisse kook. Die "donker geheim" is in dié geval 'n metafoor vir Worcestersous (vergelyk die tersaaklike donker kleur daarvan).
Die advertensie beeld die stereotipiese baaskok in die Suid-Afrikaanse media van die 1950's uit. Die woorde "elke huisvrou" versterk die stereotipe aangesien dit impliseer dat elke goeie baaskok wat vandag kook, 'n donker geheim kan hê wat hulle wegsteek, en tweedens dat elke baaskok ook dikwels die rol van 'n huisvrou vervul. Die bemarkingsboodskap kan soos volg opgesom word: "Worcestersous kan die geheime bestanddeel wees wat jou byna ikoniese status as 'n huisvrou of kok gee."
f) Engelse voorbeeld – handelsmerk
Figuur 8. Fisiese voorkoms as nostalgiese merker: Bournville-sjokolade (Sarie, Junie 2013)
Die kleredrag in die Bournville-sjokolade-advertensie is tekenend van die Victoriaanse era – die statige vrou met haar hare hoog opgedoen, die wye rok en korset is alles tekenend van vervloë dae. Historiese nostalgie is hier ter sprake, aangesien 'n tydperk waarvan die teikenmarklede nie deel was nie, uitgebeeld word.
Die talige en visuele merkers in die Bournville-advertensie (en ander voorbeelde in die datastel) wek noodwendig ook ander assosiasies as net nostalgie op, want konnotasie en assosiasie is belangrike maniere om handelsmerkidentiteit te skep en 'n handelsmerk van sy mededingers te onderskei. Die Bournville-advertensie sou dus assosiasies van dekadensie en oordaad kon ontketen.
Die Engelse advertensie word slegs ter wille van tendensvergelyking ingesluit. Die Afrikaanstalige voorbeeld in dieselfde kategorie is volledig ontleed.
Figuur 9. Tydsverloop as nostalgiese merker: Clover-suiwelproduk (Pendoring-pryswenners, 2013)
Die visuele en talige tekens in die advertensie beeld 'n tydlyn uit. (Kategorieë is noodwendig nie eksak nie, want die voorbeeld bevat ook visuele elemente wat in die kategorie artefakte en fisieke voorkoms tuishoort.) Op visuele vlak word die verskillende geslagte, met die naam Gert Jan de Klerk, vanaf 1922 tot 2013 uitgebeeld. Elkeen het 'n koppie koffie in die hand. In die agtergrond is daar kenmerkende artefakte van die era wat uitgebeeld word. Die raam van 1922 is wit en swart, wat 'n aanduiding van die foto's van daardie tyd is. Die muur is gekraak en op die rak is daar 'n familiefoto en 'n tradisionele wekker. Die Gert Jan de Klerk van hierdie tydperk is formeel aangetrek met 'n hemp met mansjetknope en baadjie.
Die tweede raam beeld Gert Jan de Klerk van 1951 uit. Dié foto is in sepiaformaat, kenmerkend van die tyd. Gert Jan de Klerk se hemp is kenmerkend van die 1950's se "vintage"-styl. In die agtergrond is daar 'n outydse fyn teestel. In die derde raam word die Gert Jan van 1975 uitgebeeld met 'n haarstyl, baard en hemp wat kenmerkend van die styl van die 1970's was. Die uitbeelding van 2013 is modern en bied nie 'n terugblik op die verlede nie. Die vier rame van vier geslagte volg op mekaar en vorm as't ware een persoon. Die talige tekens dui op hoe die verskillende geslagte met die naam Gert Jan de Klerk Clover-melk in hul koffie drink:
1922: Gert Jan de Klerk drink sy bitter boeretroos met koue Clover-melk.
1951: Gert Jan de Klerk hou van warm Clover-melk in sy moerkoffie.
1975: Gert Jan de Klerk verkies sy koffie sterk met 'n knertsie Clover-melk.
2013: Gert Jan de Klerk drink 'n bietjie filterkoffie by sy Clover-melk.
Die grafologie van die tydlyn en stamboom van die verskillende geslagte is 'n aanduiding van die onderskeie eras wat uitgebeeld word. In 1922 word daar na koffie as "boeretroos" verwys, wat gedurende dié tydperk 'n algemene uitdrukking was. In 2013 word daar na filterkoffie verwys, wat op 'n meer moderne tydperk dui, alhoewel daar steeds na "boeretroos" verwys word. Die uitrustings van elke geslag se naamgenoot, Gert Jan, is ook kenmerkend van die onderskeie tydperke wat uitgebeeld word.
Die persoonlike nostalgie wat voorkom, hang saam met die begrip familie-erfenis. Alhoewel die teikenmarklede moontlik nie daarmee bekend is nie, kan hulle na dié tipe verbintenis of tradisie verlang. Die tydlyn wat in die advertensie uitgebeeld word, is ook nie slegs direk op die spesifieke teikenmark van toepassing nie en daarom kan 'n jonger en ouer lid van die teikenmark dié nostalgiese elemente herken.
Die persoonlike nostalgie wat in die advertensie voorkom, is dominant aangesien die erfenis van familiename iets is wat 'n teikenmarklid heel waarskynlik self beleef het, of van kennis dra. Enige individu (familielid) wat 'n invloed op 'n persoon se lewe gehad het, sal deel vorm van die nostalgiese ervaring (Holak en Havlena 1992:382). Iemand in die teikenmark sal byvoorbeeld in hierdie konteks kan terugverlang na hoe 'n oupa sy koffie gedrink het. Elke tydperk kan die teikenmarklede persoonlike herinneringe in hul lewens laat herleef. Die voorkoms en artefakte wat deel van die tydperke in die advertensie vorm, kan persone in die teikenmark ook nostalgie laat ervaar omdat hulle moontlik daarmee grootgeword het.
Die handelsmerk (Clover-suiwelproduk) en hoe dit gedurende verskillende tydperke en deur verskillende geslagte van 'n familie verbruik is, speel 'n sentrale rol in die advertensie. Die emosionele skakel wat daar aan die erfenis van 'n familienaam geheg word, word met die handelsmerk geassosieer. Daar is egter ook 'n emosionele appèl in die artefakte geleë. Die kleredrag, portrette en ornamente is algemene artefakte wat die lede van die teikenmark in hul ouers of grootouers se huise sou sien. Familie-erfenis en die rol wat Clover-melk in die opeenvolgende geslagte se lewens speel, vorm die kern van die advertensie. Die wyse waarop die geslagte se voorkoms oor die tydperke heen verander het en hoe huise gemoderniseer is, word uitgebeeld. Feitelike inligting oor byvoorbeeld die voedingswaarde van die handelsmerk word nie aangebied nie. Die bemarkingsboodskap kan opgesom word as dat Clover-melk deel van families word en tweedens dat dit van geslag na geslag steeds gebruik word, vandaar die slagspreuk "Dit hou geslagte lank." Dit impliseer dat Clover as't ware as 'n familie-erfstuk wat van geslag na geslag (tydsverloop) oorgedra word, beskou moet word.
Personifikasie en emosionele objektivering kan in die advertensie opgemerk word. Dié advertensie kan as 'n voorbeeld van personifikasie geag word. Personifikasie het ten doel om 'n idee of verskynsel aan 'n persoon wat vir die teikenmark konkreet is, te koppel (Höijer 2011:13). In dié konteks is die bekende (konkrete) persone familie, wat dit meer persoonlik maak. Die handelsmerk (Clover) word met familie of die erfenis wat daaraan gekoppel word, in verband gebring. Die melk word met tradisie, familie en erfenis geassosieer. Die handelsmerk word as't ware deel van die familiegeskiedenis.
Die tweede tipe sosiale representasie (objektivering) wat opgemerk kan word, is emosionele objektivering. Daar word op die emosionele band wat die teikenmarklede met hul familie en die erfenis wat daaraan gekoppel word, klem gelê. Objektivering kom voor in terme van familie-erfenis (abstrakte begrip), hier meer bepaald die wyse waarop Clover-melk (konkrete begrip) oor generasies heen saam met koffie gedrink word.
Figuur 10. Tydsverloop as nostalgiese merker: Klein Constantia-wyne (Good Taste, November 2010)
Die advertensie van Klein Constantia ('n wynplaas) beeld 'n bottel Klein Constantia-wyn van die 18de eeu ("Yesterday") asook die hedendaagse een ("Today") uit. Die beskrywing lees dat verskeie geskiedkundige figure, soos Napoleon Bonaparte en Jane Austin, daarvan gedrink het en dat die wyn steeds, na so 'n lang tydsverloop, in aanvraag is.
Die advertensie word slegs ter wille van tendensvergelyking voorgelê om aan te toon dat tydsverloop as nostalgiese objektiveerder ook in Engelse gedrukte advertensies voorkom. Die Afrikaanstalige voorbeeld in die Afrikaanstalige artikel is volledig ontleed.
6.1.3 Kultuurerfenis: musiek en die skone kunste
Figuur 11. Kultuurerfenis as nostalgiese merker: RSG-radiostasie (Kuier, 26 Maart 2014)
Die talige tekens is die sentrale fokus (klem) van die RSG-radiostasie-advertensie. Die woorde "Van kerkorrel tot Kerkorrel" dui eerstens op 'n orrel wat in 'n kerk aangetref word. Die tweede "Kerkorrel" verwys na Johannes Kerkorrel (wie se regte naam Ralph Johan Rabie was), wat 'n bekende sanger en liedjieskrywer was. Die visuele tekens dra betekenis en die tweede "Kerkorrel" wat in rooi, vetgedrukte letters verskyn en met 'n hoofletter getik is, word met die talige teken geskakel. Hierdeur word aan die teikenmark gekommunikeer dat daar na 'n ander "tipe" kerkorrel, naamlik die sanger, verwys word.
Die talige tekens is as kultuurerfenis geklassifiseer, aangesien beide 'n kerkorrel en Johannes Kerkorrel elemente is wat in die Afrikaner-kultuur bekend sou wees.2 Die teikenmark is waarskynlik bekend met 'n kerk waar gesange en psalms met 'n orrel begelei is. Die kerkorrel is 'n simbool van tradisie en kultuurerfenis, ook in Afrikaanse kerke (en ook in die tydperk van Johannes Kerkorrel se musiek). Johannes Kerkorrel het tydens die apartheidsjare politieke kwessies deur middel van sy musiek aangespreek. Die Gereformeerde Blues Band is tydens die 1980's deur Johannes Kerkorrel, Koos Kombuis en James Phillips gestig en het met die Voëlvrytoer al die grootste Afrikaanse universiteite in Suid-Afrika besoek. Hulle het met dié toer studente opgesweep om die apartheidsregering teen te staan.
Die twee verskillende genres wat in die advertensie genoem, of geïmpliseer, word, is uiteenlopend. Die deel van die teikenmark wat van kerkorrelmusiek hou, sal waarskynlik nie van Johannes Kerkorrel se musiek hou nie, en andersom. Hoewel die twee musiekstyle uiteenlopend is en waarskynlik ook verskillende teikenmarkte het, val beide steeds onder die spektrum van die Afrikaner-kultuurerfenis met betrekking tot musiek. Deur hierdie beeld te vestig, stel RSG dit dat hulle as Afrikaanse radiostasie voorsiening vir uiteenlopende musieksmake maak.
Die historiese nostalgie wat in die advertensie figureer, is daarop gegrond dat 'n gedeelte van die teikenmark nie noodwendig goed met 'n kerkorrel óf Johannes Kerkorrel bekend is nie. Alhoewel hulle weet wat 'n kerkorrel is, het hulle dit (Voëlvrytoer, kerkorrelmusiek in die kerk) dalk nie persoonlik beleef nie. 'n Kerkorrel is nie noodwendig 'n instrument wat moderne gemeentes in die 21ste eeu meer gebruik nie.
Die persoonlike nostalgie is daarin gesetel dat die grootste gedeelte van die teikenmark met kerkorrels en orrelmusiek bekend is. Wanneer persone in die teikenmark aan 'n kerkorrel dink, kan dit nostalgiese herinneringe aan hul kinderjare ontketen. Johannes Kerkorrel is in 2002 oorlede en daarom kan die teikenmark nostalgies na sy musiek en die tydperk van die laat 1990's terugverlang, nie noodwendig omdat hulle hom persoonlik geken het nie, maar as gevolg van die musiek en lirieke wat hy geskryf het en die rol wat dit in hul lewens en die politiek in Suid-Afrika gespeel het.
Die emosionele appèl wat opgemerk word, setel in die verwysing na twee prominente elemente van die Afrikaner-kultuurerfenis. Die eerste hiervan is 'n kerkorrel. Die Afrikaanse teikenmark is heel waarskynlik daarmee bekend uit hul kinderjare en dit kan verskeie nostalgiese herinneringe opwek.
Die tweede element verwys na Johannes Kerkorrel en die rol wat sy musiek, onder meer in terme van die politieke klimaat in die land, gespeel het. Die verwysing kan ook die teikenmark Kerkorrel se musiek nostalgies laat herleef.
Die bemarkingsboodskap wat die advertensie oordra, is 'n aanduiding van die wye verskeidenheid musiekprogramme wat RSG aanbied. Orrelmusiek en die musiek van Johannes Kerkorrel is twee uiteenlopende musiekgenres.
Figurasie is 'n proses waardeur een idee of begrip in die plek van 'n ander geplaas word. In dié konteks word 'n kerkorrel in die plek van 'n meer klassieke en konserwatiewe musieksmaak geplaas terwyl Kerkorrel, die sanger, 'n meer moderne, hedendaagse en alternatiewe musiek verteenwoordig. Die twee verwysings verteenwoordig as't ware twee uiterstes van die musiekspektrum op RSG.
In die advertensiereeks van RSG kom daar verskeie soortgelyke vorme van figurasie voor waardeur die verskeidenheid van RSG se programaanbod metafories uitgebeeld word. Voorbeelde is:
Van Boerneef tot Briekdans (Kuier, 12 Februarie 2014)
Seks, Drugs en Pierneef (Huisgenoot, 13 Maart 2014)
Rys, Vleis en Verdi (Huisgenoot, 19 Desember 2013)
Hierdeur word gedemonstreer dat RSG nie slegs voorsiening maak vir 'n wye verskeidenheid musieksmake nie, maar ook uiteenlopende programme aanbied (digkuns en dans), kwessies uiteenlopend bespreek (aktualiteit en kuns) en uiteenlopende leefstylprogramme aanbied (kookkuns en opera). In al die bogenoemde gevalle word bekende (konkrete) ikone (Boerneef, Pierneef en Verdi) aan die tipes programme gekoppel. Dit is persone (ikone) wat oor die algemeen 'n groot rol gespeel het in die tema van die program wat aangebied word. Die voorbeelde toon ooreenkomste met die kategorie personifikasie.
Figurasie staan voorop, aangesien die persoonlikhede se name in die plek van iets anders staan. In plaas daarvan om te noem dat RSG klassieke én hedendaagse musiek speel, word 'n kerkorrel en Johannes Kerkorrel onderskeidelik in die plek daarvan gestel. Deur herhaaldelike gebruik kan die teikenmarklede die vorme van figurasie met die elemente in die plek van die tipe programme of musiek plaas.
Daar bestaan nie 'n skakel tussen die handelsmerk en die figurasies soos aangedui nie. Die figurasies word as die konkrete gebruik om die komplekse (abstrakte) te vergestalt. Die kerkorrel en Johannes Kerkorrel is die konkrete begrippe in terme van die SRT, terwyl die komplekse die musiekgenres (klassieke en alternatiewe Afrikaanse musiek) verteenwoordig. Die handelsmerk word nie noodwendig met egte Afrikaanse disse (rys, vleis), bekende digters (Boerneef) of Afrikaanse sangers (Johannes Kerkorrel) geassosieer nie, aangesien die doel van objektivering is om die abstrakte konkreet te maak deur die abstrakte met iets konkreets te assosieer. Die teikenmark is nie noodwendig bekend met die programme of musiek wat RSG aanbied nie, en deur die gebruik van konkrete voorbeelde van figurasie word dit konkreet.
Figuur 12. Kultuurerfenis as nostalgiese merker: Rand Merchant Bank (The Afropolitan, 2010)
Die Rand Merchant Bank-advertensie bevat 'n tradisionele rotskunstekening. Die twee figure gee mekaar die hand en beide het 'n aktetas, wat impliseer dat hul besigheid doen of sakemanne is. Die versoening van die rotskunstekeninge met die finansiële instansie kan impliseer dat hulle ingestel is op tradisionele waardes en in Suid-Afrika geleë is.
Die fokus van die ondersoek soos in die doelwitte gestel, is die ontleding van advertensies in elke kategorie nostalgiese verteenwoordiging ten einde die kategorieë se geldigheid te illustreer. 'n Engelstalige voorbeeld is net vir tendensvergelyking ingesluit, maar dit gaan slegs om die kategoriegeldigheid, in dié geval kultuurerfenis.
6.1.4 Kultuurerfenis: Taal/literatuur as aandagpunt
Figuur 13. Taal/literatuur as nostalgiese merker: Exclusive Books (Pendoring-pryswenner, 2011)
Beide die visuele en talige tekens bevat nostalgiese elemente. Die visuele tekens beeld 'n kombuis uit, maar meer spesifiek 'n houtkombuistafel waarop daar voorberei word om te bak. Daar is meel, 'n koekroller en 'n houtbord. Vanweë die meelhouer, houttafel en blikbeker kan daar tot die gevolgtrekking gekom word dat dit waarskynlik 'n meer tradisionele plaaskombuis kan wees. Die artefakte skep 'n nostalgiese beeld, aangesien dit 'n kenmerkende uitbeelding van die teikenmark se ma's of oumas se kombuis kan wees wat hulle na gesinskuiers (dalk op die plaas) laat terugverlang.
Die sinnetjie "jou lag is 'n oopgebreekte granaat" (uit Ingrid Jonker se digbundel Rook en Oker, 1963) is met versiersuiker op die houtbord uitgepyp. Op die koekroller staan die frase "nie te vrot vir 'n kombuistaal nie, nè?". Dit is 'n direkte verwysing na die aard van Afrikaans waarna die Genootskap van Regte Afrikaners (GRA) verwys het. Daar is histories verkleinerend na Afrikaans as 'n "kombuistaal" verwys (Van Rensburg 2015:59). Die aard van die uitbeelding van die kombuis in die advertensie is 'n simbool van die kombuis waarmee die Afrikaanssprekende bekend is en dit skakel met die verwysing na Afrikaans as 'n sogenaamde kombuistaal.
Die historiese nostalgie wat deur die advertensie ontketen wil word, is op dié lede van die teikenmark gerig wat nie persoonlik met Ingrid Jonker se digkuns bekend is nie aangesien hulle nie voorheen daarmee in aanraking gekom het nie. Hulle sal egter steeds die hoofopskrif "nie te vrot vir 'n kombuistaal nie, nè?" kan herken uit die geskiedenis van Afrikaans as taal. Aangesien die opset van die kombuis en baktoebehore en -bestanddele tradisioneel bekend is, kan dit jonger lede van die teikenmark laat terugverlang na 'n tydperk voor hul geboorte en wat hulle dalk nie persoonlik beleef het nie.
Die persoonlike nostalgie is gegrond op die subopskrif, "nie te vrot vir 'n kombuistaal nie, nè?". Die doel van die advertensie is om trots vir Afrikaans as volwaardige taal te kweek. Die uitbeelding van die baktoneel (kombuis) is dus ironies in dié verband, aangesien Afrikaans juis as meer as slegs as 'n kombuistaal uitgebeeld word. Die frase op die snybord ("jou lag is 'n oopgebreekte granaat") beaam dié boodskap van 'n taal met 'n ryk kultuurerfenis.
Die emosionele appèlle wat voorkom, is oorheersend in terme van die talige en visuele elemente. Op visuele vlak word daar artefakte uitgebeeld wat persone in die teikenmark kan herinner aan hul kinderdae en hoe hul dalk saam met hul ma's of oumas gebak het.
Die talige tekens en die verwysing na die digkuns van Ingrid Jonker en die kommentaar daarop, "nie te vrot vir 'n huistaal nie, nè?", skep 'n emosionele appèl. Dit is juis 'n aanduiding daarvan dat dié kombuistaal ver ontwikkel is en steeds ontwikkel. Hierdeur word taaltrots aangemoedig.
Die bemarkingsboodskap kan saamgevat word as dat Afrikaanse letterkunde van hoogstaande gehalte en ryk aan tradisie is (soos Afrikaanse kookkuns).
Dié advertensie kan verskeie tipes objektivering voorstel. In dieselfde advertensiereeks word Dalene Matthee se skryfwerk ook op verskeie bottels ingelegde vrugte in 'n kombuis uitgebeeld. Albei die afgestorwe skrywers se taalnalatenskap kan sodoende nostalgiese emosie opwek. Die verpersoonliking van Afrikaans se kultuurgoedere vind plaas (dig- en skryfkuns). Afrikaans word as vorm van digkuns en die digter agter die digkuns gepersonifieer, aangesien daar op die kultuurerfenis van Afrikaans klem gelê word.
Personifikasie is egter nie die enigste tipe objektivering wat in die advertensie voorkom nie. Emosionele objektivering is die sterkste element wat hier na vore kom. Nie net laat dit lede van die teikenmark terugverlang na hul kinderjare nie, maar dit lê klem op die taaltrots, spesifiek vir Afrikaans. Aangesien 'n kombuis en bakinstrumente nie oor die algemeen met Afrikaans (of Ingrid Jonker en Dalene Matthee as personifikasie daarvan) skakel nie, kan dit as objektivering geklassifiseer word. 'n Tradisionele kombuis en die simboliek daaragter (familie, plaas, tradisionele disse of lekkernye) is emosionele nostalgiese elemente vir die teikenmark, maar dit word nie noodwendig met Afrikaans geskakel nie. Om hierdie elemente egter só te groepeer is sinvol, aangesien daar trots en herkoms aan beide gekoppel kan word. Deur die emosies van die teikenmark aan te spreek, skep dit 'n kulturele skakel wat deur herhaaldelike gebruik 'n algemene assosiasie kan word.
Figuur 14. Taal/literatuur as nostalgiese merker: Wordsworth Books (Loerie-pryswenners, 2012)
Die karakters in die boek wys die pad vir die leser aan. Die illustrasie beeld die wêreld uit waarheen die leser weggevoer (teruggevoer) word. Die voorbeeld is noodwendig intertekstueel, maar die oorspronklike publikasiedatum daarvan (1954) in die jaar 2012 en die visuele voorstelling sou nostalgies geplaas kon word. Vergelyk in dié verband die ondersoek in die Journal for New Generation Sciences (2014) na die inspeling op letterkundige genres in advertensies.
Die Engelstalige advertensievoorbeeld word telkens slegs ter wille van tendensvergelyking ingesluit om te toon dat taal/literatuur as kategorie wel in Engelse advertensies voorkom.
6.1.5 Kultuurerfenis: Die kunste as aandagpunt
Figuur 15. Die kunste as nostalgiese merker: A. Vogel (Huisgenoot, 29 Augustus 2013)
Die kuns wat in die advertensie voorkom, is in die visuele tekens geleë. 'n Swaar, gedetailleerde goue raam omraam die kunswerk. Die kunswerk is 'n tapisserie wat die sprokiesverhaal van Aspoestertjie uitbeeld. Die beeld is 'n illustrasie uit 'n kinderboek, wat 'n vorm van kuns is. Die illustrasie word verder beklemtoon deur die goue kunsraam om die tapisserie.
Die hoofopskrif "Stel jou voor Aspoestertjie moes by die huis bly omdat haar maag seer was ...", en die sierskrif lyk soos die tipe skrif wat in 'n sprokiesverhaal gebruik word. Die sierskrif is ook 'n vorm van kuns wat in die advertensie teenwoordig is.
Die historiese aspek in die advertensie is daarin gesetel dat die verhaal van Aspoestertjie reeds uit die 1600's dateer en jonger lede van die teikenmark dalk meer met moderner verhale bekend is. Alhoewel Aspoestertjie 'n klassieke verhaal is, word daar nog vele weergawes daarvan verfilm of in teaters opgevoer, wat 'n vorm van kuns is.
Die persoonlike nostalgie wat in die advertensie voorkom, is gesetel in die gedeelte van die teikenmark wat wel met die sprokiesverhaal bekend is. Die tapisserie en/of kunsraam kan herinner aan die tipe kunswerke waarmee lede van die teikenmark tydens hul kinderjare bekend was. Alhoewel die verhaal uit die 1600's dateer, kan dit die teikenmark steeds nostalgies tref, aangesien hulle vanaf hul kinderjare af daarmee bekend is.
Die appèlle wat in die advertensie voorkom, is tweeledig van aard. Die sierskrif, die raam en die tapisseriekunswerk verteenwoordig kunsvorme wat lesers in die teikenmark kan laat terugverlang na tydperke waarin hulle self, of hul ouers, tapisseriekuns en/of sierskrif beoefen het. Die illustrasie van Aspoestertjie met die prins en die paleis in die agtergrond kan teikenmarkverbruikers laat terugverlang na die kinderboeke en sprokiesverhale wat hul as kinders gelees het.
Aspoestertjie is 'n verhaal wat bewys dat, ten spyte van negatiewe omstandighede, die liefde steeds oorwin. Die liefdesverhaal met 'n gelukkige einde maak deur die gebruik van die kunswerk van Aspoestertjie en die prins op die emosies van teikenmarklesers appèl.
Daar word wel informatiewe en feitelike inligting rakende die effektiwiteit en bestanddele van die produk weergegee. Statistiese inligting oor kliniese toetsings van Molkosan word verskaf. Die advertensie bevat dus beide emosionele en rasionele appèlle. Die feitelike inligting hang wel saam met die emosionele appèl, maar die emosionele aspek vorm steeds die fokuspunt van die advertensie.
Die bemarkingsboodskap kan saamgevat word as dat Molkosan as't ware as die goeie fee in dié weergawe van Aspoestertjie optree. Aspoestertjie sou nie na die bal kon gaan indien sy maagpyn gehad het nie.
Die tipes sosiale representasie wat in die advertensie voorkom, is personifikasie en figurasie (as onderafdeling van objektivering). Daar word spesifiek op Aspoestertjie klem gelê en sodoende word die verhaal met die handelsmerk geskakel deur die scenario: "Stel jou voor Aspoestertjie moes by die huis bly omdat haar maag seer was …" 'n Bekende (konkrete), maar fiktiewe karakter wat baat by die kuur vir 'n siektetoestand (maagpyn), word voorgestel. Die teikenmark is met beide Aspoestertjie en maagpyn bekend. Sodoende word die abstrakte, naamlik wonderwerk/wonderkuur en/of die handelsmerk met die konkrete, Aspoestertjieverhaal in verband gebring.
'n Sprokiesverhaal en medikasie is nie elemente wat normaalweg met mekaar geskakel word nie. Die medikasie (wonderkuur) vir maagpyn is die onbekende en die voorkoming van die toestand kan geïdentifiseer word as die abstrakte idee waarmee die teikenmark nie bekend is nie. Dié abstrakte idees skakel met die konkrete vergestaltings, naamlik die verskeie kunsvorme wat in die advertensie uitgebeeld word – sprokiesverhaal, sierskrif, tapisserie en kunswerke oor die algemeen (kunsraam).
Figuur 16. Die kunste (verromantisering van kultuurerfenis / kulturele herkoms vir kommersiële gewin) as nostalgiese merker: British Airways (Top Billing, Julie 2010)
Die British Airways-advertensie bevat 'n tradisionele Afrikamotief om hul nuwe vlugroete tussen Johannesburg en Nelspruit te bemark. Die Afrikamotief is tekenend van tradisionele Afrikakuns en vorm deel van die kultuurerfenis van bepaalde groepe in Suid-Afrika. Die kulturele Afrika-erfenis (kuns) word dus hier in diens gestel van kommersiële gewin.
Die Engelstalige advertensievoorbeeld word telkens slegs ter wille van tendensvergelyking ingesluit om te illustreer dat die kunste as kategorie wel in Engelse gedrukte advertensies voorkom. 'n Afrikaanstalige voorbeeld word wel in dieselfde kategorie volledig ontleed.
6.1.6 Kultuurerfenis: Kulinêre nostalgie as aandagpunt
Figuur 17. Kulinêre tekens as nostalgiese merkers: Virseker (Huisgenoot, April 2012)
Die visuele en talige tekens wat in die advertensie voorkom, sentreer rondom die melktert met die woorde "TROTS AFRIKAANS" wat in kaneel daarop uitgebeeld word. Verdere talige tekens kom voor in die kenmerkende slagspreuk van die advertensiereeks, "Jou versekering, jou mense, jou taal."
Die visuele en talige tekens skakel met mekaar in terme van taal, naamlik Afrikaans, en ook in terme van tradisie (die melktert). Die hooffokus van die advertensie is die melktert.
Die advertensie wil klaarblyklik oorwegend persoonlike nostalgie ontlok, aangesien die hooftemas daarvan taal en tradisie is. Die tradisionele aspek van die advertensie is gesetel in die melktert, wat 'n tradisionele Afrikaner-lekkerny is waarmee die teikenmark bekend is. Vignolles en Pichon (2014:231−3) identifiseer kos as een van die elemente wat die teikenmark die meeste aan hul verlede kan herinner. Daar kan verder 'n skakel tussen die psigologiese funksies van kos en nostalgie getref word, aangesien dit 'n sosiale en kulturele funksie deel.
Die tweede fokus is taal as kultuurerfenis. Die melktert staan as't ware in die plek van taal as kultuurerfenis. As deel van die advertensiereeks van Virseker word daar 'n verskeidenheid tradisionele Afrikaner-disse uitgebeeld:
Boerewors met braaibroodjies op 'n rooster (Weg!, 2012)
Koeksisters (Huisgenoot, 2012)
In die bogenoemde advertensies word die woorde "Trots Afrikaans" op die disse uitgebeeld. Deur hierdie uitbeeldings word daar geïmpliseer dat kos en taal onlosmaaklik deel van kultuurerfenis is.
Die emosionele appèlle in die advertensie staan voorop. Alhoewel die handelsmerk 'n versekeringsmaatskappy is, lê hulle klem op diens in Afrikaans. Deur die aandag na taal te verskuif en dit met tradisionele disse te skakel, word daar sterk op die teikenmarklede se emosies appèl gemaak. Familieresepte en spesifieke disse kan nostalgiese emosies en herinneringe voortbring. Baker, Karrer en Veeck (2005:402) het bevind dat tradisionele disse (en resepte) geassosieer kan word met belangrike gebeurtenisse, soos verjaarsdagvieringe, Kersfees, Paasfees, en dies meer. Resepte kan tot die familiestruktuur bydra. Dit gaan hier om die oordrag van resepte van geslag tot geslag. Dit is duidelik dat die skakel tussen disse en nostalgie 'n sterk emosionele reaksie en herinneringe by die teikenmark kan ontlok.
Die emosionele skakel wat aan taal en kos geheg word en die kultuurerfenis wat daarmee gepaardgaan, is die hooffokus van die bemarkingsboodskap.
Die tipe objektivering wat in die advertensie voorkom, kan geïdentifiseer word as figurasie. Die gebruik van die tradisionele disse word in die plek van taal en kultuurerfenis geplaas. Alhoewel dit eenvoudig is om taal uit te beeld ("TROTS AFRIKAANS"), is kultuurerfenis 'n komplekse en abstrakte begrip. Deur tradisionele Afrikaner-disse(konkrete objekte) in die plek van kulturele erfenis te plaas, word dié abstrakte begrip (kulturele erfenis en taaltrots) vergestalt. Aangesien die advertensiereeks verskeie tradisionele Afrikaner-disse/lekkernye uitbeeld, is dit duidelik dat kultuurerfenis nie slegs deur middel van een dis/lekkerny vergestalt word nie.
Emosionele objektivering kan in die advertensie waargeneem word, aangesien daar op taaltrots en kultuurerfenis klem gelê word. Die uitbeelding van die melktert met die woorde "TROTS AFRIKAANS" kan moontlike emosies van taaltrots en verlange na die teikenmark se ma's of oumas se familieresepte ontlok.
Figuur 18. Kulinêre nostalgie as nostalgiese merker: Checkers (Get it – Bloemfontein, Desember 2012)
Braai en die braaibroodjie as bykos saam met braaivleis vorm deel van die Afrikaner-erfenis en Suid-Afrikaanse kostradisie, soos reeds na verwys is ook op die webwerf Eat Out (2006−2021). Daarom heet Erfenisdag wat jaarliks op 24 September in Suid-Afrika gevier word "nasionale Braaidag". Die advertensie van Checkers sinspeel daarop dat hul soesji (Japannese dis) die nuwe braaibroodjie in die dorp is. Vir Afrikaners en Suid-Afrikaners bekend met die braai-idee, is "Erfenisdag" gelyk aan "nasionale Braaidag" en andersom.
Die Engelstalige advertensievoorbeeld word slegs ter wille van tendensvergelyking ingesluit om te illustreer dat die kategorie kulinêre nostalgie ook wel in Engelse gedrukte advertensies voorkom. 'n Afrikaanstalige voorbeeld is wel volledig ontleed in elkeen van die drie nuwe kategorieë in die Afrikaanse artikel.
7. Opsommende bespreking
Hierdie ondersoek het klem gelê op die voorkoms van visuele en talige tekens in nostalgiegedrewe gedrukte Suid-Afrikaanse advertensies (2010−2017) met die doel om die reeds bestaande (erkende) opgaaf van merkers van nostalgie (mense, gebeurtenisse en artefakte) in die literatuurstudie ná 'n empiriese ondersoek uit te brei. Subkategorieë binne kultuurerfenis as nostalgiese kategorie is geskep en met voorbeelde en ontledings toegelig. Daar is deurgaans in die bespreking na Engelse en Afrikaanse voorbeelde verwys.
Vir die doel van die ontleding in die Afrikaanstalige bydraes is slegs een Afrikaanstalige voorbeeld per kategorie ontleed. Dit gaan immers oor die uitbreiding van die kategorieë en die aanbied van 'n opgaaf van die dinge wat verromantiseer, oftewel nostalgies omraam word uit die voorbeeldmateriaal per kategorie.
Onder die kategorie kultuurerfenis is meerdere subkategorieë geïdentifiseer – musiek en visuele kuns; taal en literatuur; die kunste en kulinêre nostalgie. Elke kategorie is met voorbeelde en een Afrikaanstalige ontleding toegelig.
'n Advertensiereeks deur die versekeringsmaatskappy Virseker (Huisgenoot, 2012), bevat 'n melktert, koeksisters en braaivleis as visuele aandagpunte. Die woorde "Trots Afrikaans" word met en op die tradisionele lekkernye uitgespel. Daardeur is die soms nostalgiese skakel tussen die Afrikaner-kultuur met die bepaalde tipes kos in verband gebring. 'n Advertensie van Clover (suiwelproduk) (Pendoring-pryswenner, 2013) wat in die kategorie tydsverloop geplaas is, beeld verskillende generasies (deur middel van kleredrag, dekor en artefakte) van dieselfde familie uit en hoe elk van die generasies deur die jare hulle koffie met Clover-melk gedrink het.
Die verband tussen nostalgie en identiteit is al ruim ondersoek as 'n vorm van kollektiewe gemeensaamheid, en van die voorbeelde waarna verwys word, skakel baie duidelik met identiteitsvorming. Ons verwys hier spesifiek na voorbeelde in die ondersoek wat kulturele verwysings bevat, soos die advertensies van Virseker, RSG, British Airways, Exclusive Books, en ander.
Die aanwesigheid van dieselfde tipes voorbeelde in elkeen van die drie nuwe kategorieë in Engelstalige media is 'n aanduiding van die haalbaarheid van 'n vergelykende studie in die toekoms.
Die klein Afrikaanssprekende gemeenskap blyk egter wel 'n taaltrots te besit in die lig van die media-aandeel van Afrikaans (en Afrikaanse advertensies) in die gedrukte-tydskrif-mark. Slegs 5 675 604 van die totale 50 961 443 mense in Suid-Afrika is huistaalsprekers van Afrikaans, aldus Statistics SA (2012).
Advertensies in die Afrikatale in tydskrifte soos Bona en True Love (en ook hul webwerwe), spesifiek gerig op Afrikataalsprekers, het nie enige voorbeelde van nostalgiese merkers in die Afrikatale bevat nie. Trouens, die advertensies en artikels hierin is byna uitsluitlik in Engels.
Die aanwesigheid/herkenning van 'n bepaalde gedeelde sentiment oor die nostalgiese verlede kan as aanduidend beskou word van die aard van die hunkering binne die kommersiële Suid-Afrikaanse samelewing. Dit is die bepaalde teikengroep se nostalgiese herinneringe soos spesifiek verbeeld in algemene-sirkulasie-tydskrifte en Suid-Afrikaanse advertensiekompetisies (Pendoring en Loerie).
'n Toekomstige ondersoek sou sekerlik op slegs Engelse of slegs Afrikaanstalige voorbeelde of slegs op sekere media kon klem lê, maar dit is ook so dat dieselfde advertensie dikwels in vertaalde vorm in meer as een tydskrif verskyn, soos die voorbeeld in Figuur 1 van Nescafé.
Wat die drie nuwe kategorieë betref wat hier geïdentifiseer is, is daar wel as tendensvergelyking naas die Afrikaanstalige voorbeeld en die ontleding daarvan telkens 'n Engelstalige voorbeeld ingesluit, wat ook op die haalbaarheid van verdere vergelykende ondersoek dui.
Aan die hand van die konseptuele ontledingsmodel in Van Niekerk (2021) is drie nuwe kategorieë nostalgiese merkers getoets en met voorbeelde toegelig. Die voorbeelde in drie nuwe kategorieë, naamlik fisiese voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis is volgens die ontledingsmodel in afdeling 6 ontleed deur spesifiek na bepaalde elemente (gelys b, c, d) van advertensiekommunikasie en na objektivering as deelteoretiese konstruk binne die Sosiale Representasie-teorie (SRT) te verwys.
Die kategorie fisiese voorkoms is nuut geïdentifiseer en spruit waarskynlik daaruit dat nostalgiegedrewe advertensies dikwels 'n spesifieke era uitbeeld. Dit word bereik onder andere deur mense met kleredrag en haarstyle wat kenmerkend van 'n spesifieke tydperk was, in die advertensie in te sluit. 'n Voorbeeld hiervan is 'n advertensie vir MK Sosiale Televisie (Pendoring-pryswenners 2014) waarop 'n tiener se ouers tydens die 1970's self as tieners uitgebeeld word.
Die rede vir die voorkoms van tydsverloop as nostalgiese merker in Suid-Afrikaanse gedrukte advertensies hang moontlik saam met die belang van tradisie en familie-erfenis binne die Afrikanerkultuur (byvoorbeeld familiename).
Alhoewel die onderskeie tipes objektivering wat in afdeling e) van die ontledingsmodel genoem word (personifikasie, figurasie, verwesenliking/ontologisering, emosionele objektivering) verteenwoordigend in die advertensie-ontledings voorkom, is die voorkoms van emosionele objektivering opmerklik en begryplik, aangesien nostalgiegedrewe advertensies hoofsaaklik op die emosies van persone in die teikenmark inspeel.
Wat die derde doelwit in die ondersoek betref, kan dit waarna gehunker word volgens die Suid-Afrikaanse tydskrifmark (uit die datastel en die voorbeelde waarna hier verwys is), soos volg gelys word:
Ware, durende romantiese liefde
Gestorwe menslike ikone (van persoonlike of historiese belang)
Die voorkoms van jou ouers/grootouers se huis (dekor) wat herinner aan jou kinderjare
Ou/eerste tegnologiese toestelle soos televisies, kameras en rekenaars
Spesiale vergange reise/vakansies
Groot politieke gebeurtenisse uit die (jou) verre verlede
Verlange na jou voorgeslagte en hul manier van dinge doen
Die verromantisering van 'n vervloë era of manier van doen in die verlede
Verlange na musiek, kuns en vermaak uit 'n vroeër era (digkuns/boeke, televisiereekse, ens. uit jou kinderjare).
Hierdie ondersoek het wel die geldigheid van die konseptuele ontledingsmodel soos bespreek in Van Niekerk (2021) bevestig wat betref die bewese uitbreiding op die bekende kategorieë nostalgiese verteenwoordiging (mense, artefakte en gebeurtenisse) om nou ook fisiese voorkoms, tydsverloop en kultuurerfenis in te sluit.
Augoustinos, M., I. Walker en N. Donaghue. 2006. 2de uitgawe. Social cognition: an integrated introduction. Los Angeles: SAGE.
Baker, S.M., H.C. Karrer en A. Veeck. 2005. My favorite recipes: recreating emotions and memories through cooking. Advances in Consumer Research, 32:402–3.
Belch, G.E. en M.A. Belch. 2014. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. 10de uitgawe. Singapoer: McGraw-Hill.
Bessière, J. 2013. "Heritagisation", a challenge for tourism promotion and regional development: an example of food heritage. Journal of Heritage Tourism, 8(4):275–91.
Bona. 2020. https://www.bona.co.za (29 April 2020 geraadpleeg).
Boym, S. 2001: The future of nostalgia. New York: Basic Books.
Cant, M.C. 2013. Promotion decisions. In Cant (red.) 2013:177–99.
Cant, M.C. (red.). 2013. Marketing: an introduction. Tweede uitgawe. Kaapstad: Juta.
Davis, F. 1979. Yearning for yesterday. New York: The Free Press.
Deaux, K. en G. Philogène (reds.). 2001. Representations of the social: bridging theoretical traditions. Oxford: Blackwell Publishers.
De Wet, H. 2004. Die Afrikaanse kultuurstryd as bevrydingsbeweging in Suid-Afrika. In Van Rensburg (red.) 2004.
Eat Out: the ultimate guide to South Africa's most iconic foods. 2018. https://www.eatout.co.za/article/21-iconic-south-african-foods-ultimate-guide-visitors (18 November 2020 geraadpleeg).
Hewstone, M. (red.). 1983. Attribution theory: social and functional extensions. Oxford: Basil Blackwell.
Höijer, B. 2011. Social representations theory: a new theory for media research. Nordicom Review, 32(2):3–16.
Holak, S.L. en W.J. Havlena. 1992. Nostalgia: an exploratory study of themes and emotions in the nostalgic experience. Advances in Consumer Research, 19:380–7.
Jiles, P. 2016. News of the world. New York: Harper Collins.
Johannes Kerkorrel. 2016. A.K.A Ralph Rabie. http://johanneskerkorrel.com/a-k-a-ralph-rabie (25 April 2020 geraadpleeg).
Jovchelovitch, S. 2012. Narrative, memory and social representations: a conversation between history and social psychology. Integrative Psychological and Behavioral Science, 46:440–56.
Kalampalikis, N. en V. Haas. 2008. More than a theory: a new map on social thought. Journal for the theory of Social Behaviour, 38(4):449–59.
Maunder, P.K. 2015. Divided and divisive: why is there so little African language media? https://themediaonline.co.za/2015/08/divided-and-divisive-why-is-there-so-little-african-language-media (27 April 2020 geraadpleeg).
Moscovici, S. 2000 . Social representations. Explorations in Social Psychology. Cambridge: Polity Press.
—. 2001. Why a theory of social representations? In Deaux en Philogène (reds.) 2001.
—. 2008 . Psychoanalysis: its image and its public. Uit die Frans vertaal deur D. Macey. Cambridge: Polity Press.
Moscovici, S. en M. Hewstone. 1983. Social representations and social explanations: from the "naive" to the "amateur" scientist. In Hewstone (red.) 1983.
Muehling, D.D., D.E. Sprott en A.J. Sultan. 2014. Exploring the boundaries of nostalgic advertising effects: a consideration of childhood brand exposure and attachment on consumers' responses to nostalgia-themed advertisements. Journal of Advertising, 43(1):73–84.
Nelson, A.P. 2015. Still in the saddle – The Hollywood Western, 1969−1980. Oklahoma: University of Oklahoma Press.
Never grow old [film]. 2019. Verenigde State: Ripple World Pictures.
Rateau, P., P. Moliner, C. Guimelli en J.C. Abric. 2012. Social representation theory. In Van Lange e.a. (reds.) 2012.
Reisenwitz, T.H., R. Iyer en B. Cutler. 2004. Nostalgia advertising and the influence of nostalgia proneness. Marketing Management Journal, 14(2):55–66.
Statistics South Africa. 2012. https://www.statssa.gov.za/census/census_2011/census_products/Census_2011_Census_in_brief.pdf (Oktober 2021 geraadpleeg).
Stern, B.B. 1988. How does an ad mean? Language in services advertising. Journal of Advertising, 17(2):3–14.
—. 1992. Historical and personal nostalgia in advertising text: the fin de siècle effect. Journal of Advertising, 21(4):11–22.
Stewart, S. 1984. On longing: narratives of the miniature, the gigantic, the souvenir, the collection. Baltimore: Johns Hopkins University Press.
The kid [film]. 2019. VSA. Suretone Pictures.
Valhalla. Leef legendaries. 2020. https://valhallatees.co.za (30 Maart 2020 geraadpleeg).
Van Eeden, P. 1998. Afrikaans hoort by Nederlands. Ons Afrikaanse taalverdriet. Howick: Brevitas.
Van Lange, P.A.M., A.W. Kruglanski en E.T. Higgins (reds.). 2012. Handbook of theories of social psychology. Tweede uitgawe. Londen: SAGE.
Van Niekerk, A. en M.S. Conradie. 2014. Literary genres as points of interest in print advertising. Journal for New Generation Sciences, 12(2):126–46.
—. 2016. Branding through art: the commercial value of visual and linguistic signs of art. Critical Arts, 30(2):233–51.
Van Niekerk, A. 2021. Nostalgie as sosiale konstruk in advertensies in die Suid-Afrikaanse tydskrifmark. LitNet Akademies. (Aanvaar vir publikasie in 2021.)
Van Rensburg, C. 2015. Afrikaans is van Afrika, en ander persepsies. Woord en Daad, 54(426):58–63.
Van Rensburg, F.I.J. (red.). 2004. Afrikaans – lewende taal van miljoene. Pretoria: Van Schaik Uitgewers.
Van Wyk, M. 2014. Tradisionele Suid-Afrikaanse kookkuns. Kaapstad: Random House (Struik).
Vignolles, A. en P.E. Pichon. 2014. A taste of nostalgia: links between nostalgia and food consumption. Qualitative Market Research, 17(3):225–38.
1 Die Universiteit van die Vrystaat vrywaar die skrywers en LitNet Akademies van kopieregskending ingevolge die Kopieregwet 98 van 1978, wat materiaal wat in die openbare domein verskyn het, insluit.
2 De Wet (2004:69) identifiseer die mees onderskeidende kenmerk van Afrikanerskap as die taal, naamlik Afrikaans. Afrikaners het met die Eerste Afrikaanse Taalbeweging (1875) meer van hul eie kultuur bewus geword. Volgens Van Eeden (1998:203) dien die Angel-Saksiese kultuur as raamwerk vir die Afrikaner-kultuur in terme van ete en drinke, groetwyses, sportsoorte en Kerskultuur. Die Afrikaner-kultuur is dus uit die Britse en Amerikaanse kulture opgebou en uniek gemaak.