Die wêreld van reklame
Hoe advertensies ontstaan
Onvergeetlike advertensies word selde sonder wroeging gebore. Vra maar die toegewyde mense wie se taak dit is om andere se produkte aan die massas te verkoop...
REGS: ’n Afrikaanse vertaling van ’n beroemde Londense kosmetiekfirma se advertensie in 1965. In die dekades ’60 en ’70 was daar ’n groot oplewing in die stryd vir die “bevryding” van die vrou. Die reklame-agentskap van die kosmetiekfirma het die gees van die tyd kennelik goed verstaan. Toe het hulle met hierdie advertensie vertel hoe ’n vrou met die “Londen-voorkoms” nie net haar eie doelwitte kon verwesenlik deur “self-realisasie” nie, maar boonop die man met haar skoonheid kon oorweldig (hom kon laat “kapituleer”). JY'T pas ’n stewige paar miljoen rand van ’n ryk oom geërf en besluit om ’n groot nuwe koeldrankfabriek te begin. Die resep vir die heerlike wildebessie-brousel wat jy gaan maak, is eweneens ’n erfstuk.
Die eerste bereider daarvan was naamlik een van jou vindingryke vroulike voorsate, jou kleurryke oorle’ ouma Dorie, wie se hemelse nektar destyds die dorstiges op ’n streep met hul blikbekers na haar gesellige kombuis laat aantou het.
Om ’n naam vir die koeldrank te kry was dus nie vir jou moeilik nie—gedagtig aan die ou garde se gekke geesdrif daaroor destyds. Maar om jou Sip-Crazy—soos jy dit gaan noem—aan die wêreld bekend te stel, is ’n totaal ander turksvy. Waar begin jy as leek in elk geval om jou produk te adverteer?
REGS: Sip-Crazy—nes jou ouma Dorie dit gemaak het! En dan is daar nog die outydse bottel op die koop toe. Maar hoe gemaak om kopers geïnteresseerd te kry in hierdie brousel? En is die vreeslik kru en outydse voorkoms regtig so ’n goeie idee in ’n mark vir koeldranke wat eintlik op byderwetse jong mense ingestel is? Jy besef jy moet dringend kennersraad inwin. Maar waar kry jy dit? Ons weet wel almal hoe ’n eenvoudige geklassifiseerde snuffeltjie vir byvoorbeeld ’n gebruikte fiets, ’n trommel vol klere of ’n paar opregte worshondjies gebore word. Maar waar en hoe kry al daardie kragtige en kleurryke groot advertensies gestalte waarmee ons daagliks in die pers, op die televisie en van elders af gebombardeer word?
Die antwoord lê by ’n uitgebreide reklamebedryf, wat werk aan derduisende mense bied en so ’n ingrypende rol in ons ekonomieë en die samelewing speel dat ons ons nouliks die daaglikse lewe daarsonder kan voorstel. Dit is dus ook diesulkes aan wie jy jou probleem gaan oorlaat om die verbruikers sowel as die winkels oor jou Sip-Crazy se wonderlike hoedanighede in te lig.
Hulle werk vir ’n sogenaamde reklame-agentskap, wat uit kenners op die gebied van advertensies en bemarking bestaan. Die uitdaging aan die agentskap is om—met die bepaalde bedrag geld wat jy tot hul beskikking stel—’n kreatiewe veldtog van advertensies en promosies te loods.
Jy en jou maatskappy skakel vir eers met die kliëntediensafdeling van die agentskap, stel die probleem aan hulle en verstrek al die inligting wat julle omtrent Sip-Crazy het. Jou maatskappy word dan die agentskap se kliënt en ’n rekening word vir Sip-Crazy oopgemaak.
REGS: Jy het dalk ’n eie, half simpel idee—soos dié—oor hoe advertensies oor jou Sip-Crazy kan lyk. Jy wys dit al op die eerste dag vir die agentskap en hulle glimlag beleef oor jou beskeie poginkie. Maar hoewel hulle miskien-miskien enkele elemente van jou idee kan behou, sal hul uiteindelike advertensies baie meer professioneel daar uitsien. Hulle het immers spanne opgeleide kunstenaars en skrywers in diens, bedrewe kenners van die reklamebedryf wat weet wat kan werk en wat nie. En dis ’n baie groot vraag of jou oorle’ ouma Dorie hoegenaamd enige rol in hul veldtog sal speel!
Van hier af verkry die sogenaamde rekeningbestuurder beheer en toesig oor die proses wat nou in die agentskap sy beloop gaan kry. Die agentskap se eerste stap is natuurlik om soveel inligting moontlik deur navorsing te bekom. Dit beteken die stelselmatige insameling, verwerking en ontleding van gegewens wat moet help om die geleenthede in die mark te ontdek en risiko's in die besluitneming so laag moontlik te hou.
Navorsing kan deur middel van vraelyste, onderhoude, fokusgroepe, opleeswerk en op baie ander maniere gedoen word. Die agentskap moet probeer uitvind wie moontlik hierdie koeldrank sal koop (selfs al glo jy self almal sal gek daarna wees) sodat vasgestel kan word tot wie die advertensies gerig moet word. Hierdie groep mense word die teikenmark genoem.
Daar moet voorts bepaal word hoe groot die teikenmark is, en wat hul lede se ouderdom, geslag, inkomste, opinies en voorkeure sowel as hul lewenstyl en algemene gedrag is. Kom ons sê hulle besluit in hierdie geval dat die stedelike tieners in taamlik vermoënde huise die beste mark is om te probeer oortuig. Ten tweede moet hierdie tieners se persepsies oor koeldrank bepaal word.
Watter voordeel sou dit vir die teikenmark inhou om Sip-Crazy te koop? Wat wil vandag se tieners hê en waarom? Wat het Sip-Crazy wat hulle sal oortuig om dit te koop eerder as enige ander soort koeldrank? Ten laaste sal die navorsing aantoon hoe en waar die teikenmark advertensies sien en hoe hulle daarop reageer.
’n Ontleding van die sterk punte, swak punte, geleenthede en bedreigings rondom die produk word dan gemaak. Dit sal byvoorbeeld bepaal waar dit die beste gaan wees om te adverteer en wanneer, wat die aanslag van die advertensies sal wees, waarteen gewaak moet word sover dit ander koeldranke op die mark aangaan, en talle ander aspekte.
Nou word die kommunikasiedoelwitte aangestip. Dit beteken dat hulle besluit watter boodskap die advertensies moet uitdra. Tieners moet allereers bewus gemaak word van Sip-Crazy. Dan moet hulle oortuig word om die produk te beproef. Uiteindelik moet die advertensies hulle oortuig dat dit meer koel is om met ’n blikkie Sip-Crazy gesien te word as met elke ander soort koeldrank deur dit te vereenselwig met ’n sekere soort lewenstyl, mode, musieksoort en dies meer.
Sip-Crazy word nou teenoor ander koeldranke geposisioneer sodat daar ’n duidelike onderskeid tussen hulle sal wees. Waar Sprite, sê, as ’n dorslesser en Fanta as die plesier-koeldrank geplaas is, sou Sip-Crazy byvoorbeeld as ''die smaaklike koeldrank vir hip tieners met styl'' geposisioneer kan word.
Vergeet dus is hierdie stadium finaal van jou liewe ouma Dorie (salige nagedagtenis) en haar aandeel in die hele storie. Daar kan mos niks “outyds” omtrent ’n hipermoderne lafenis soos Sip-Crazy wees nie!
Die media-afdeling besluit watter media gebruik gaan word. Daar word gekyk na televisiestasies en -programme, radioprogramme, tydskrifte, T-hemde, plakkers, promosiegeleenthede en nog wat. Weer eens word hierdie besluit na gelang van die navorsingsresultate geneem—en natuurlik met inagneming van hoeveel geld jy aanvanklik as die kliënt bewillig het.
Al die take hierbo is deur die bemarkingspersoneel behartig. Hulle berei nou ’n dokument voor met riglyne oor watter soort advertensies geskep moet word, watter soort aanslag dit moet hê en watter boodskappe dit moet oordra. Dié inligting word vervolgens aan die kreatiewe span, die kunstenaars en die skrywers, gegee.
NOU is die tyd dat die skeppende talente ingespan word. Advertensies moet opgestel word wat die aandrag sal trek, belangstelling sal wek, ’n begeerte sal ontlok en uiteindelik daartoe sal lei dat die mense in die teikenmark die produk sal koop. Die kopieskrywer en die kunsdirekteur werk as ’n span saam om dit so oorspronklik en doeltreffend moontlik te doen.
Hulle bestudeer die inligting, kyk na ander advertensies, gesels met mense en put inspirasie uit soveel bronne as moontlik. Elke idee word bespreek en getoets, totdat hulle op ’n konsep afkom waarmee hulle tevrede is. Vir die gedrukte media moet ’n slim opskrif en illustrasie bedink word wat die leser onmiddellik sal stimuleer om verder te lees. Die nodige inligting moet ook so ekonomies en interessant moontlik aangebied word.
’n Ford in jou toekoms... BO: Talle slim opskrifte (of slagspreuke) is al deur die jare deur reklame-agentskappe geskryf, bewoordings wat byna sinoniem geraak het met die produkte wat daardeur bekend gestel is. In 1943 het die groot Amerikaanse reklame-agentskap J. Walter Thompson, nou JWT, byvoorbeeld hierdie slagspreuk vir die Ford-motormaatskappy bedink: "There's a Ford in Your Future"—gepaard met die illustrasie van ’n hand wat ’n kristalbal vashou. In en ná die Tweede Wêreldoorlog was nuwe Fords omtrent onverkrygbaar, maar die reklame-agentskap het die tekort en die groot aanvraag eenvoudig as ’n gulde geleentheid beskou. Hulle het toe die mense se hunkerings na ’n Ford nog verder met ’n definitiewe belofte aangewakker. En hoe het dit nie vir dié motormaatskappy gewerk toe hulle in volle produksie kon kom nie!
Foto's, kunswerke of illustrasies word dan op die rekenaar met die regte lettertipes, kleure en uitleg saamgevoeg. Radio-advertensies word geskryf, die televisieteks word beplan, die skote geskets en idees vir promosie-items word geformuleer. Daar moet ook besluit word oor watter stemme en byklanke vir die radio-advertensies gebruik gaan word, watter akteurs in die televisie-advertensies moet optree, hoe hulle moet lyk, watter musiek gebruik gaan word en dies meer.
Intussen werk die grafiese ontwerper aan die verpakking (die koedrankblikkies in hierdie geval), die ontwerp van T-hemde en ander promosiemateriaal. Dit word ook gedoen met die konsep, die produk se beeld en die teikenmark in gedagte.
DIE resultate van die hele onderneming word vervolgens aan jou, die kliënt, voorgelê. Dit sluit die navorsingsproses, die posisionering, ’n beskrywing van die teikenmark, die doelwitte en die kreatiewe werk in. Die media en die kostes word ook uiteengesit en gemotiveer. Hierdie stap is dikwels ’n spannende ervaring vir die hele span, aangesien die kliënt dit kan afkeur of aanvaar.
As dit afgekeur word, begin die proses van voor af. As dit goedgekeur word, neem die produksiespan oor. In hegte samewerking met die kreatiewe span sorg hulle dat die advertensies gedruk word, die radio- en televisie-advertensies hul beslag kry en die promosie-items vervaardig word.Dán eers sien of hoor die wêreld jou wildebessie-brousel se advertensies—en begin die reklamespan opnuut met ’n ander veldtog.
• JOU TAAK: Ontwerp vir ons ’n mooi advertensie vir Sip-Crazy wat ons hier kan plaas! As ons jou ontwerp gebruik, stuur ons vir jou Mieliestronk op CD-ROM én Ons Wonderlike Ruimte op CD-ROM met ons komplimente.
Stuur digitale of ingeskandeerde ontwerpe aan:
dugeotBYmieliestronk.com (vervang BY deur die “at”-teken).
Is sy honger of onderduims? Die gevaar van verkeerde boodskappe...
LINKS: Is hierdie meisietjie baie lus vir die sny brood wat haar ma hier opsmeer? Of is sy ’n bose klein karnallie wat ’n netnou ’n maagwerkmiddel in die konfyt wil inwerk om die broodjie vir haar boetie te gee? Dié illustrasie by ’n ou advertensie vir ’n sekere soort verrykte brood kon maklik ’n verkeerde boodskap uitgedra het.
Mense by reklame-agentskappe moet gedurig daarteen waak om nie advertensies te genereer wat verkeerd vertolk kan word nie. Hulle moet ook uiters versigtig wees dat hul slagspreuke nie dalk lynreg in stryd is met die produkte wat hulle adverteer nie.
Nagenoeg ’n halfeeu gelede was daar byvoorbeeld ’n sigaret in Suid-Afrika met die naam van ’n Bolandse dorp wat oral bekend gestel is met die slagspreuk “koel soos die bergstroom”. Niks verkeerd met die slagspreuk nie—maar hierdie soort sigarette is in ’n skel-oranje omhulsel verpak, wat ’n mens eerder aan vuur laat dink het as aan ’n lawende koel waterloop in die berge.
Dié teenstrydigheid is later as een van die redes genoem hoekom die sigaret nie genoeg rokers kon lok nie—en uiteindelik in as geëindig het op die Suid-Afrikaanse mark.
’n Beroemde ou handelsmerk en ’n wen-advertensie van weleer
BO: His Master’s Voice (Sy Baas se Stem). In die era van die grammofoon was hierdie handels-merk so bekend as plaat-etiket dat musiekplate omtrent daarmee vereenselwig is. Die naam is al in 1899 bedink as die titel van ’n skildery waarop ’n Jack Russell-terriër met die naam Nipper na ’n outydse silindriese fonograaf luister. His Master’s Voice en sy logo is só ’n verbeeldingryke kombinasie dat dit elkeen wat ’n nuwe produk wil bemark, herinner aan die belangrikheid om ’n treffende naam en ’n bypassende logo daarvoor te gebruik. BO: Watter tweeling het die Toni? In die jare vyftig van die twintigste eeu het die tuiskarteling-preparaat Toni ’n reeks wen-advertensies gehad met verskillende gesigte van tweelinge en hul eenderse kapsels. Mense moes raai watter een van die twee het die duur vaste golwing en wie het die Toni. Natuurlik was dit onmoontlik om te raai.