Van Ikon tot Handelsmerk 2004-10-08
Deur Amanda du Preez
Ikone het leë doppe geword, uitgeholde en uitgesuigde skaduwees van hulle eens ryke volheid. 'n Handelsmerk vir elke nismark – Ché Guevara as ornament vir die modieuse combat wear van die jong 'rewolusionêres' (wie slegs rewolusie pleeg in terme van hulle kleresmaak). Ikone is nou ontwerpersimbole wat afgeskil en uitgedop is met slegs die buitelyne oor. Dit is skynbaar die lot van alle ikone in die verbruikerskultuur, want geeneen ontglip aan die god van reproduksie nie.
In die Suid-Afrikaanse konteks was daar onlangs 'n hetige debat rondom die standbeeld van oud-president Mandela – die Lewende Legende -wat opgerig is op Sandton Square, nou Nelson Mandela Square. Daar is diegene wat van mening is dat Mandela as oud-stryder se beeld misbruik word in 'n omgewing wat so min met hom gemeen het as Mugabe met Blair. Mandela as ikon het dié status bereik met slegs Coca Cola wat meer herkenbaarheid as hy geniet. Tydlose konsepte soos versoening, menslikheid, moraliteit en integriteit word met hom vereenselwig.
Tog loop Mandela as ikon, of liewer as handelsmerk, die gevaar om misbruik te word - en dit nog voor sy afsterwe. Sekere kritici meen dat die Sandton Square-standbeeld net nog 'n bewys is van hoe Mandela se beeld deur die verbruikerskultuur gekoöpteer word vir eie gewin. Dit is natuurlik nie die eerste voorval waar Mandela se beeld gebruik is as middel om die doel te heilig nie. Die Treatment Action Campaign se gebruik van 'n foto van Madiba wat hulle T-hemp tydens 'n optog in Februarie 2003 gedra het, het ook skerp kommentaar uitgelok. Daarom waak Mandela se kantoor oor die gebruik van sy beeld wat ook deur die Suid-Afrikaanse Wet op Handel en Nywerheid beskerm word. Dit is vir dié rede dat 'n maatskappy wat in Desember 2003 'n pop vervaardig het met die naam "Miss Della" kort daarna 'n mediaverklaring moes uitreik waarin hulle bekend gemaak het dat Mandela nie noodwendig die pop - 'n eerste handgemaakte swart pop op die mark - ondersteun of goedkeur nie.
Die probleme rondom Mandela se beeld dui op die gevare wat intree wanneer 'n ikon in 'n handelsmerk verander word. Mandela word alom beskryf as 'n wêreldklashandelsmerk (a world class brand) – dié handelsmerk wat help om Suid-Afrika by oorsese reisigers en beleggers te verkoop, soos die sokkerbod onlangs getoon het. Maar watter inhoud bly oor nadat die ikon 'n kommoditeit geword het? Dit bly 'n ope vraag.
Ikone is reeds eeue al aan ons bekend. Aanvanklik as beeld, eikon of gelykenis van die heilige of goddelike in vroeë Bisantynse en Oosters-Ortodokse kerke. Die ikon het letterlik in die plek gestaan van die heilige of die voorwerp van aanbidding, soos byvoorbeeld 'n kruis. As analoog vir dit wat voorgestel word, kon die aanbidder, deur by 'n kruis of beeld van Maria te kniel, in regstreekse verbinding met die goddelike tree. Die ikon is dus 'n simbool waarin twee wêrelde ontmoet, naamlik die konkrete en die onsigbare. Die ikon besit ook daarby die eienskap dat dit as gevolg van sy bemiddeling tussen die konkrete en die onsigbare onmiddellik herkenbaar en verstaanbaar is. In die heersende mediakultuur daarenteen met sy elektroniese polsslag blyk dit dat ikone eerder as betekenislose kommoditeite sonder die meegaande, diepere verbintenisse verstaan word.
Eise wat vandag aan 'n ikon gestel word, is die volgende: slaag hulle die 'eennaamtoets', bv. Mandela, Diana, Ché of Madonna? Kan mens soos hulle aantrek na 'n gemaskerde partytjie en kan hulle binne 'n paar sekondes aangehaal word? Dit is volgens VH1.com se program, getiteld The 200 Greatest Pop Culture Icons (2003), die maatstaf vir 'n ware ikon in die popkultuur. Duidelik geld ander maatstawe hier as in die geval van die religieuse en heilige ikone. Onmiddellike en byna intieme herkenbaarheid (my Marilyn, my Michael) is die sleutelwoorde. Diegene wat aan die ander kant van die ikon staan (die private individu), dra egter 'n bykans onmenslike las van verwagting en versugting wat deur die skares bewonderaars gekoester word. 'n Mens kan selfs spekuleer dat die enorme druk wat met roem gepaard gaan bygedra het tot die kort leeftyd van sommige roemrykes soos James Dean en Marilyn Monroe. Of soos John Updike (2003) dit stel: ten einde 'n ikon te word is dit baie handig om vroeg te sterf. 'n Vroeë dood verseker dat die openbare media nimmer die rede vir die vroeë dood as tema sal laat vaar nie, soos duidelik die geval is met prinses Diana en Marilyn Monroe.
In die geval van Ché Guevara het die onlangse ontdekking van sy oorskot aanleiding gegee tot 'n hernude belangstelling in die Argentynse vryheidsvegter. Ironies genoeg het die bitter stryder teen onderdukkende regimes en sisteme nou 'n soort trofee geword wat konteksloos op ontwerpers T-hemde en plakkate pryk. Die beroemde foto deur Korda van Ché tydens 'n openbare geleentheid in Kuba is nou gestileer en verfyn tot 'n nostalgiese beeld van 'n tyd toe iemand nog in iets geglo het én ook nog méér bereid was om daarvoor te sterf. Ché is nou chic. Hy is opgedollie tot 'n aantreklike oud-hippie. Groepe soos Rage against the machine gebruik onder andere sy beeld op die omslae van hulle CD's en op plakkate. In hulle geval is die boodskap ten minste anti-sisteem, anti-orde, anti-establishment. Moontlik sou Ché hulle ondersteun het.
Die debakel tussen die Suid-Afrikaanse Kommuniste Party (SAKP) en die modebase van die SA Modeweek vroeër vanjaar werp 'n ander lig op die onderwerp. Na aanleiding van die oorgebruik van Ché se beeld op mode-items eis die SAKP die "natuurlike regte" op kameraad Ché se beeld. Hulle kla die modieuses daarvan aan dat hulle Ché se beeld oneervol uitbuit en plunder. Die bitter ironie is natuurlik dat die SAKP self T-hemde met Guevara, Lenin en Marx daarop teen 'n wins verkoop. Al staan mens dalk meer simpatiek teenoor die SAKP se "natuurlike" aansprake op die beeld van Ché (hulle deel immers 'n afkeur in kapitalistiese uitbuiting), draai die geskil uiteindelik oor die reg van besit op 'n handelsmerk. Dit is tog immers wat Ché se beeld geword het – 'n kontekslose handelsmerk. Wanneer 'n ikon 'n handelsmerk word, is dit oorgelewer aan die smake en giere van verbruikers en modebewustes, rewolusionêres en bourgeoisie tegelyk. Meningsvormers (trendsetters) besluit wie die ikone gaan wees wat op ons T-hemde pryk, nie omdat hulle inhoud aan ons lewe gee nie, maar veel eerder omdat hulle so goed pas by die beeld wat geprojekteer word.