by Joel R. Evans, Ph.D. en Barry Berman, Ph.D.
Wenke vir beter verskaffing
Te veel kleinhandelaars konsentreer op hoe om nuwe kliënte te wen en dus betaal hulle nie genoeg aandag aan wat hulle kan doen om die lojaliteit en verhoogde beskerming van hul herhalende kliënte te verkry nie. Byvoorbeeld, wanneer was die laaste keer dat jy 'n spesiale verkoop net vir huidige kliënte, wat met jou huidige kliënte gekommunikeer is deur middel van 'n telefoonoproep of direkte posstuk , aangemoedig het om huidige kliënte aan te beveel om nuwes aan te beveel deur die voormalige 'n geskenk te gee, Verjaar-, herdenking- of Kersfees- / Hanukkahkaarte na huidige kliënte gestuur, het uitgebreide winkelure net vir huidige kliënte, ens. aangebied?
Tensy jy aktief betrokke is by al die meeste van hierdie aktiwiteite, kan jy 'n beter werk in hierdie area doen.
Hier is hoekom dit so belangrik is om huidige kliënte sowel as nuwes te rig:
Dit is meer doeltreffend om herhalende kliënte te dien as om swaar te bevorder om nuwes te lok.
Dikwels word nuwe kliënte gelok as gevolg van 'n spesiale koop, koop goedere wat 'n lae opmerkings aan die kleinhandelaar het, en skakel dan na 'n ander winkel wanneer dit 'n verkoopgeleentheid bedryf. Herhaal kliënte is meer geneig om 'n volledige reeks goedere te koop, nie net verdiskonteerde items nie. Dit beteken dat die kleinhandelaar sy winsmarge doelwitte kan bereik.
Lojale, deurlopende kliënte is die ruggraat van elke besigheid. En in vandag se hoogs mededingende omgewing kan hierdie koper nie geïgnoreer word nie, anders kan hulle deur mededingers gewen word.
Inkomste kan verhoog word (nie net in stand gehou nie) deur meer aandag aan herhalende kliënte te plaas. Hulle kan aangemoedig word om meer gereeld te koop en meer op elke reis na die winkel te koop.
Dit is 'n paar wenke om beter huidige kliënte te rig:
Ontwikkel 'n databasis met die toepaslike kliëntinligting. Dit kan gedoen word deur u koper 'n klein prys te gee om 'n kort vorm in te vul en dan die inligting gereeld op te dateer. Rekenaardoening is nie nodig om dit te doen nie, hoewel dit help.
Stel 'n soort gereelde shopper-program op wat mense vir hul volgehoue ​​beskerming kan beloon. Die program hoef nie kompleks te wees nie. Byvoorbeeld, baie motorwassies gee ponskaarte (of 'n soortgelyke variasie) uit waarmee kliënte gratis dienste kan verdien op grond van 'n sekere aantal wasgoed.
Kommunikeer met herhaalde kliënte op 'n gereelde basis. Stuur vir hulle 'n brief minstens kwartaal. Bel hulle ten minste een keer per jaar. Kliënte is dikwels behoorlik beïndruk wanneer hulle 'vriendskap' eerder as 'verkoopspunt' briewe en oproepe ontvang. Mense hou daarvan om waardeer te word.
Begin spesiale geleenthede vir goeie kliënte. Dit laat hulle ook weet hoe belangrik dit is vir die firma.
Bied ekstra dienste, soos gratis aflewering of meer liberale retourbeleid, vir goeie kliënte.
Beloon nie u nuwe kliënte ten koste van die huidige nie. Dink noukeurig aan om promosies te hê wat voordele bied aan nuwe kliënte wat nie beskikbaar is vir die huidige nie, soos verminderde kredietvoorwaardes vir die eerste keer kopers. Probeer promosies uit te voer op 'n manier wat ook voordele aan huidige kliënte bied, soos om ook spesiale handel in terme te hê vir mense wat hul vorige motor van dieselfde handelaar gekoop het.
Wat is databasishandel?
Dit is 'n manier om relevante inligting oor kliënte te versamel, op te slaan en te gebruik.
Hoewel kliënte databasisse dikwels geassosieer word met gerekenariseerde bestuursinligtingstelsels, kan dit ook gebruik word deur klein ondernemings wat nie gerekenariseer word nie.
Hier is 'n illustrasie van hoe 'n klein, nie-gerekenariseerde firma eerder maklik kan opstel en gebruik maak van 'n klientdatabasis:
Mense kan gevra word vir hul name, adresse, telefoonnommers en produkbelange deur vorms en potlode by die kassa te kry. Hulle kan aangemoedig word om die data te verskaf deur 'n maandelikse raffle aan te bied en 'n lae-waarde prys aan die wenner te gee.
Die kliëntinligting wat in stap 1 ingesamel is, sal op groot indekskaarte ingeskryf word. Die maatskappy sal die kaarte alfabetiseer en in 'n liasseringskas hou.
Sodra kliënte vorms ingevul het, sal hulle op elke daaropvolgende reis na die winkel gevra word. So sal inligting in die databasislêers opgedateer word vanaf die verkope ontvangste.
Afsonderlike spesiale posorders kan geteiken word by gereelde kliënte en by nie-kliënte in die databasis.
Deur aan die voorafgaande prosedures te voldoen, kan 'n firma meer oor sy belangrikste kliënte leer en hulle beter behandel. Byvoorbeeld, in sommige situasies is 'n weergawe van die 80-20-beginsel waarskynlik van toepassing, waardeur 80 persent van die verkope aan 20 persent van die kliënte gemaak word. Met data-gebaseerde kleinhandel kan 'n firma daardie 20 persent identifiseer en hulle beter bevredig deur 'n beter produkkeuse, aankondigings van spesiale verkope, persoonlike aandag, ens. Daarbenewens kan die firma meer klem vestig op die volgende 40 persent van sy kliënte, 'n groep wat dikwels deur maatskappye geïgnoreer word.
Via die databasis-kleinhandel kan 'n firma ook bepaal watter kliënte nie meer by daardie maatskappy inkopies doen nie en watter kliënte minder dikwels inkopies doen. In hierdie gevalle kan mense hartlik geroep word om uit te vind hoekom hulle nie meer by die maatskappy inkopies doen nie (of minder inkopies doen). Op grond van die verduidelikings, kan die firma dan spesiale aanbiedings aanbied wat direk gerig is op daardie mense.
Navorsingstudies het herhaaldelik gewys dat mense 'n firma met wie hulle ontevrede is, sal beskerm as hulle die geleentheid kry om hul menings (wat klagtes is) te kan stem, hulle word op 'n hoflike wyse gehoorsaam en hulle voel dat 'n firma gereageer op hul besorgdheid. Op die ou end is daardie kliënte nie 'n verlore oorsaak nie. ' Om die kliënt behoorlik te hanteer, kan selfs sterker lojaliteit deur hulle aan die firma veroorsaak.
Wat is die sleutel tot suksesvolle databasisbemarking? Dit moet op 'n positiewe manier beskou word as 'n voordelige instrument, en nie as 'n onwelkome en moeilike taak nie. Kennis is mag; en krag lei tot wins.
Wat is 'n Gereelde Shopper Program?
Dit is die toekenning van spesiale afslag of pryse aan mense vir hul volgehoue ​​beskerming. In die meeste sulke programme moet kliënte 'n sekere aantal punte (of hul ekwivalent) ophoop; Hierdie punte word gelos vir kontant of pryse. Hier is voorbeelde:
1-800-Flowers.com stuur sy geregistreerde lede E-pos herinneringen vir spesiale geleenthede (soos verjaarsdae), bied hulle 'n vinnige afhandeling en aanlyn bestelling dop, en bied hulle gereelde spesiale koop.
Deur die Rite Aid-dwelmsketting se Rite Rewards-program kan lede voordeel trek uit ongeadvertiste in-winkel-spesialiteite en kry elke dag 10% Rite Aid-handelsmerkprodukte.
Lettuce Entertain You, 'n ketting wat 30 verskillende restaurantkonsepte dek, het 'n gereelde Diner-program waarvolgens kliënte punte verdien vir toekomstige eetkamer-, gimnasium-lidmaatskap, gratis lugredery op United Airlines en meer.
Die AT & T Beloningsprogram word aan gewaardeerde kliënte aangebied. Dit is outomaties, en kliënte verdien elke 6 maande 'n beloning gebaseer op hul gemiddelde AT & T gebruik: gratis bel, gereelde vliegmyl, of geskenkbewyse van verskeie kleinhandelaars.
Onder die voordele van gereelde shopper-programme is die lojaliteit geteel (kliënte kan punte ophoop slegs deur die beskerming van een of 'n paar maatskappye), die "vrye" aard van toekennings aan baie verbruikers en die mededingende voordeel (eiesoortigheid) vir 'n kleinhandelaar wat is soortgelyk aan ander.
Gereelde shopper programme laat ook bestaande kliënte weet dat hulle belangrik is vir die firma en moedig hulle aan om meer gereeld te koop. As gevolg daarvan kan 'n goeie gereelde winkelprogram die winste van 'n kleinhandelaar eintlik verhoog (eerder as om dit te verminder as gevolg van die koste van die program).
Hier is verskeie wenke met betrekking tot die opstel en uitvoer van 'n effektiewe gereelde winkelprogram:
Maak die plan maklik vir mense om te verstaan, sowel as maklik vir hulle om deel te neem.
Maak die plan maklik om deur die firma te administreer.
Maak seker dat punte verlos kan word vir items wat van waarde vir kliënte is.
Moenie die puntetotale bepaal wat nodig is om 'n voordeel van 'n gereelde shopper-program (of 'n afslag of prys) te kry nie, sodat kliënte gefrustreer sal word en sodoende die program verlaat.
Het 'n reeks pryse en afslag om hoër beskerming deur huidige kliënte aan te moedig. Stel 'n paar nuwe pryse op 'n gereelde basis bekend.
Doen 'n paar spesiale promosies wat gekies word na gereelde-koper punte (soos 'Double Points Day'), eerder as die verkoop van die verkoop van die verkoop (wat almal anders net sal kopieer).
Bevorder die program in en uit die winkel.
Publiseer die groot pryswenners. Dit skep opgewondenheid vir almal.
Hou pryse kompeterend sodat mense nie dink hulle kry punte in ruil vir die betaling van hoër pryse nie.
Herhaal die program voortdurend om te sien wat werk en wat nie.
Daar is verskeie basiese kwessies om in ag te neem om beter te kommunikeer met jou huidige kliënte.
Watter onderwerpe / temas moet gedek word?
Gedurende die jaar moet daar 'n kombinasie van "beeld" en "produk / gebeurtenis" georiënteerde boodskappe wees; Tog moet die twee boodskappe nie saam aangebied word nie. Beeldboodskappe is breed en bedoel om positiewe eienskappe aan kliënte uit te beeld (soos die aantal jare waarin 'n firma besig is, die gesinsbesit van 'n besigheid, die klem op kliëntediens en 'n vriendelike verkoopspersoneel, die gehalte van produkte verkoop, ens.)
Hierdie boodskappe is langtermyn in klem en is daarop gemik om kliënte goed te laat voel oor die firma. Produk / gebeurtenis boodskappe is meer spesifiek (soos die bekendstelling van 'n nuwe produk, 'n spesiale verkoop, vakansie inkopies, ens.). Die doel is om korttermynbesigheid te verkry. Gereelde-shopper programme is beide beeld en produk / gebeurtenis georiënteerd.
Watter gehoor moet aangespreek word?
Deur die firma se kliënte databasis te ondersoek , kan mense in vyf kategorieë verdeel word: (1) gereelde, swaar koper; (2) gereelde, ligte koper; (3) ongereelde, swaar koper (diegene wat selde by jou winkel koop, maar wat baie spandeer wanneer hulle dit doen); (4) ongereelde, ligte koper; en (50 voormalige koper (mense wat eenmalig by u winkel ingeskryf het, maar wat nie in ses maande of 'n jaar gedoen het nie). Verskillende kommunikasiebenaderings moet met elke groep gedoen word.
Watter medium moet gebruik word om te kommunikeer?
Gepersonaliseerde kommunikasie moet oorheers. Daarom, briewe met elke shopper se naam (nie met "Geagte meneer of mevrou" nie) en telefoonoproepe, moet die mees gebruikte media wees. Omdat letters minder duur is en vinnig 'n groot groep kan bereik, is hulle dikwels die voorkeurmedium vir kommunikasie met huidige kliënte. As 'n firma egter meer belangstelling wil hê in sy gereelde, swaar koper of om 'n paar voormalige kliënte te probeer herwin, kan telefoonoproepe beter aan mense dui hoe kliëntgerig 'n firma werklik is.
Hoe gereeld moet die firma met huidige kliënte kommunikeer?
Briewe moet minstens kwartaalliks gestuur word. Indien moontlik, moet 'n telefoonoproep net ten minste twee keer per jaar in verbinding bly met kliënte (om niks te verkoop nie). Kliënte word dikwels beïndruk wanneer hulle vriendelike eerder as verkoopbriewe en oproepe ontvang; hulle voel graag waardeer. Uiteraard moet produk / tema kommunikasie gedurende die jaar op toepaslike tye gestuur word.
Wat moet die mengsel wees van kommunikasie wat geteiken word op huidige teenoor nuwe kliënte?
Die tipiese kleinhandelaar, sowel as 'n paar groot kettings, gee baie min (of niks) van hul promosiebegrotings aan om met net hul huidige kliënte te kommunikeer. Hulle spandeer al hul begrotings aan om nuwe kliënte te lok, of meer dikwels gebruik hulle dieselfde boodskappe vir beide huidige en nuwe kliënte. Ons aanbeveling is dat kleinhandelaars 'n minimum van 15-20 persent van hul promosiebegrotings bestee aan boodskappe wat uitsluitlik op huidige kliënte gerig is.