วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย
ปีที่ 13 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2561)

จากตารางที่ 1 แสดงให้เห็นว่า ประเทศทั้ง 3 มีภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวในทัศนะของชาวจีน
วัยผู้ใหญ่ตอนต้นใกล้เคียงกัน เมื่อพิจารณารายประเทศ พบว่า ประเทศไทยมีค่าเฉลี่ยสูงกว่าประเทศสิงคโปร์
และมาเลเซียเล็กน้อย เพราะประเทศไทยมีความโดดเด่นด้านภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวเฉพาะตัวจาก
ประเทศคู่แข่งในอาเซียน จึงทำให้ประเทศไทยเป็นประเทศเป้าหมายในการเดินทางท่องเที่ยวมากกว่า
ประเทศอื่นๆ ในอาเซียนของนักท่องเที่ยวชาวจีนวัยผู้ใหญ่ตอนต้นเสมอมา ซึ่งสอดคล้องกับแอทเนอร์และ
ริชชี่ (Echtner & Ritchie, 1993) ที่ได้ให้แนวคิดไว้ว่า ภาพลักษณ์สถานที่คือ องค์รวมความประทับใจที่มี
ต่อสถานที่หนึ่งๆ หรือการรับรู้เกี่ยวกับสถานที่หนึ่งๆซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่เกิดจากการที่นักท่องเที่ยวประเมิน
ต่อสถานที่หรือประเมินสภาพแวดล้อมของสถานที่นั้นๆ โดยภาพลักษณ์สถานที่จะมีผลต่อการตัดสินใจใน
การเลือกเดินทางของนักท่องเที่ยวไปยังสถานที่ต่างๆ นักท่องเที่ยวมีแนวโน้มที่จะเลือกเดินทางท่องเที่ยว
ไปยังสถานที่ที่มีภาพลักษณ์ที่ดี

ประเด็นที่ 2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลการเปรียบเทียบภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทย
เทียบกับประเทศคู่แข่งในอาเซียนรายด้าน

ตารางที่ 2 ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทยและประเทศคู่แข่งในอาเซียนรายด้าน


<table>
<tr>
<th rowspan="2">ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว</th>
<th colspan="3">ประเทศไทย</th>
<th colspan="3">ประเทศสิงคโปร์</th>
<th colspan="3">ประเทศมาเลเซีย</th>
</tr>
<tr>
<th>x̄</th>
<th>S.D.</th>
<th>ระดับ</th>
<th>x̄</th>
<th>S.D.</th>
<th>ระดับ</th>
<th>x̄</th>
<th>S.D.</th>
<th>ระดับ</th>
</tr>
<tr>
<td>1. ด้านทรัพยากรทางธรรมชาติ</td>
<td>4.32</td>
<td>0.583</td>
<td>ดีมาก</td>
<td>3.29</td>
<td>0.919</td>
<td>ปานกลาง</td>
<td>3.77</td>
<td>0.653</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>2. ด้านโครงสร้างทั่วไป</td>
<td>3.91</td>
<td>0.590</td>
<td>ดี</td>
<td>3.99</td>
<td>0.565</td>
<td>ดี</td>
<td>4.07</td>
<td>0.776</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>3. ด้านโครงสร้างการท่องเที่ยว</td>
<td>4.09</td>
<td>0.582</td>
<td>ดี</td>
<td>3.88</td>
<td>0.666</td>
<td>ดี</td>
<td>4.08</td>
<td>0.780</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>4. ด้านนันทนาการ</td>
<td>3.88</td>
<td>0.659</td>
<td>ดี</td>
<td>4.01</td>
<td>0.636</td>
<td>ดี</td>
<td>4.11</td>
<td>0.758</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>5. ด้านศิลปวัฒนธรรม/ ด้านประวัติศาสตร์</td>
<td>4.07</td>
<td>0.661</td>
<td>ดี</td>
<td>3.67</td>
<td>0.664</td>
<td>ดี</td>
<td>3.56</td>
<td>0.817</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>6. ด้านเศรษฐกิจและการเมือง</td>
<td>3.55</td>
<td>0.796</td>
<td>ดี</td>
<td>4.09</td>
<td>0.789</td>
<td>ดี</td>
<td>4.05</td>
<td>0.623</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>7. ด้านสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ</td>
<td>3.91</td>
<td>0.730</td>
<td>ดี</td>
<td>3.97</td>
<td>0.635</td>
<td>ดี</td>
<td>3.84</td>
<td>0.627</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>8. ด้านสิ่งแวดล้อมด้านสังคม</td>
<td>3.88</td>
<td>0.777</td>
<td>ดี</td>
<td>3.98</td>
<td>0.660</td>
<td>ดี</td>
<td>4.04</td>
<td>0.707</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>9. ด้านบรรยากาศของสถานที่</td>
<td>4.24</td>
<td>0.603</td>
<td>ดีมาก</td>
<td>3.82</td>
<td>0.672</td>
<td>ดี</td>
<td>4.08</td>
<td>0.673</td>
<td>ดี</td>
</tr>
<tr>
<td>รวม</td>
<td>3.98</td>
<td>0.636</td>
<td>ดี</td>
<td>3.86</td>
<td>0.690</td>
<td>ดี</td>
<td>3.95</td>
<td>0.712</td>
<td>ดี</td>
</tr>
</table>


จากตารางที่ 2 ผลการวิจัยเรื่อง ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทยเทียบกับประเทศคู่แข่ง
ในอาเซียนในรายด้าน พบว่า

ประเทศไทยมีภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวในภาพรวมอยู่ในระดับดี (x̄ = 3.98) เมื่อพิจารณา
รายด้านพบว่า ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทยในแต่ละด้านมีความแตกต่างกัน โดยภาพลักษณ์
ทางการท่องเที่ยวที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดและอยู่ในระดับดีมาก คือ ด้านทรัพยากรทางธรรมชาติ (x̄ = 4.32)
และด้านบรรยากาศของสถานที่ (x̄ = 4.24) แต่ภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด
และอยู่ในระดับดีคือ ด้านเศรษฐกิจและการเมือง (x̄ = 3.55)

21