Tuzak etkisi

Pazarlamada, tuzak etkisi (ya da yem etkisi, cazibe etkisi veya asimetrik baskınlık etkisi ), asimetrik olarak baskın olan üçüncü bir seçenek de sunulduğunda, tüketicilerin iki seçenek arasındaki tercihlerinde belirli bir değişikliğe sahip olma eğiliminde olacakları olgudur. Bir seçenek, her bakımdan bir diğer seçeneğe göre daha düşük olduğunda, asimetrik olarak baskındır; ancak diğer seçeneğe göre bazı açılardan ise daha düşük, bazı açılardan ise daha üstündür. Başka bir deyişle, tercihleri belirleyen belirli nitelikler açısından, bir seçeneğin tamamıyla/tamamen (yani aşağısında) hakimiyeti vardır ve diğerinin ise sadece kısmen hakimiyeti vardır. Asimetrik olarak baskın olan seçenek mevcut olduğunda, tüketicilerin daha yüksek bir yüzdesi, asimetrik olarak hakim olan seçeneğin olmadığı duruma göre hakim olan seçeneği tercih edecektir. Bu nedenle, asimetrik olarak baskın olan seçenek, baskın olan seçeneği tercih etmenizi artırmaya hizmet eden bir tuzaktır. Tuzak etkisi aynı zamanda karar teorisinde ilgisiz alternatiflerin bağımsızlığının ihlaline bir örnektir. Daha basit bir ifadeyle, iki seçenek arasında karar verirken çekici olmayan bir üçüncü seçenek verildiğinde, diğer ikisi arasındaki algılanan tercih değiştirilebilir.
Tuzak etkisi, özellikle seçim teorisinde önemli olarak kabul edilir. Çünkü bu, tüm aksiyomatik seçim modellerinde, örneğin bir Luce seçim modelinde bulunan "düzenlilik" varsayımının ihlalidir. Düzenlilik, seçim setine başka bir alternatif eklendiğinde herhangi bir alternatifin pazar payının artmasının mümkün olmaması anlamına gelir. Yeni alternatif, mevcut alternatiflerin seçim payını azaltmalı veya en iyi ihtimalle değiştirmeden bırakmalıdır. Aşağıda gösterilen örnekte, yeni bir C alternatifinin yalnızca A ve B'nin göreli olarak paylarını değiştirmekle kalmayıp, A'nın payını mutlak olarak fiilen artırdığından dolayı, bu örnekte düzenlilik ihlal edilmiştir. Benzer şekilde, yeni bir D alternatifinin getirilmesi, B'nin payını da mutlak olarak artırır.
Örnekler
Akıllı telefonları içeren bir değerlendirme grubu (yani bir menüden seçim yapabileceğiniz seçenekler) olduğunu varsayalım. Tüketiciler genellikle daha yüksek depolama kapasitesi (GB olarak daha yüksek) olan ve fiyatı daha düşük olanları, olumlu olarak (olumlu bir özellik) göreceklerdir; bazı tüketiciler daha fazla fotoğraf, müzik vb. depolayabilen bir cihaz isterken, diğer tüketiciler ise daha az maliyetli bir cihaz isteyecektir. Değerlendirme Seti 1'de iki cihaz mevcuttur:
Bu durumda, bazı tüketiciler daha büyük depolama kapasitesi için A'yı tercih ederken, diğerleri ise daha düşük fiyatı için B'yi tercih edecektir.
Şimdi yeni bir oyuncunun, "tuzak" olan C'yi piyasaya eklediğini varsayalım; yeni eklenen C hem "hedef" olan A'dan hem de "rakip" olan B'den daha pahalıdır ve B'den daha fazla ancak A'dan daha az depolama alanına sahiptir:
Daha fazla depolama alanına sahip bir model için daha düşük bir fiyat ödenebileceği göz önüne alındığında, tüketicilerin muhtemelen kaçınacağı C tuzağının eklenmesi, baskın seçenek olan A'nın, yalnızca 1. Değerlendirme Kümesi'ndeki iki seçeneğin mevcut olmasına kıyasla daha sık seçilmesine neden olur. C, A ve B için bir karşılaştırma temeli olarak hareket ederek tüketici tercihlerini etkiler. A, her iki açıdan da C'den daha iyi olduğu için, B ise C'den yalnızca kısmen daha iyi olduğu için tercihler değişir. Artık tüketicilerin çoğu eskisinden daha fazla A'yı tercih edecektir. Bu nedenle C, tek amacı A'nın satışlarını artırmak olan bir tuzaktır/yemdir.
Tersine, C yerine, hem A hem de B'den daha az depolama alanına sahip olan ve B'den daha pahalı olan ancak A kadar pahalı olmayan bir D oyuncusunun tanıtıldığını varsayalım:
Buradaki sonuçta benzer etkiyi yaratacaktır. Tüketiciler D'yi tercih etmeyecekler. Çünkü hiçbir açıdan B kadar iyi değil. Bununla birlikte, C, A için tercihi artırırken, D, B için tercihi artırarak ters etkiye sahip olacaktır.
Dan Ariely'nin Predictably Irrational kitabında gösterilen başka bir örnek, The Economist dergisi tarafından kullanılan gerçek bir vakaydı. Abonelik ekranında kullanıcıya üç seçenek sunuldu:
Economist.com aboneliği - 59,00 ABD doları. Economist.com'a bir yıllık abonelik. (1997'den bu yana yayımlanmış The Economist'teki tüm makalelere çevrimiçi erişim içerir.)
Basılı abonelik - 125,00 ABD doları. The Economist'in basılı sürümüne bir yıllık abonelik.
Basılı ve web aboneliği - 125,00 ABD doları. The Economist'in basılı sürümüne bir yıllık abonelik ve 1997'den beri The Economist'teki yayımlanmış tüm makalelere çevrimiçi erişim
Bu seçenekler göz önüne alındığında, Ariely tarafından gerçekleştirilen deneydeki öğrencilerin %16'sı birinci seçeneği, %0'ı ortadaki yani ikinci seçeneği ve %84'ü ise üçüncü seçeneği seçmiştir. Kimse ikinci seçeneği seçmese de, o seçenek kaldırıldığındaysa sonuç tam tersi olmuştur. Öğrencilerin %68'i yalnızca çevrimiçi yani ilk seçeneği ve %32'si ise basılı ve web seçeneğini seçmiştir.
Ölçümleme
Tuzak/yem etkisi genellikle; yem C'nin yokluğunda, hedefin seçim sıklığının (A) göz önünde bulundurulma kümesinde, tuzağın mevcut olduğu durumla karşılaştırılmasıyla ölçülür. Tuzak etkisi, bir tüketicinin rakibi yerine hedefi seçmek için ne kadar ödemeye hazır olduğu olarak da ölçülebilir.
Tartışma
Bazı araştırmalar, cazibe/tuzak/yem etkisinin gerçekçi satın alma senaryolarında; örneğin seçenekler grafiksel olarak sunulduğunda veya hedef ve rakibin tam olarak aynı değerde olmadığı durumlarda ortaya çıkmadığını ileri sürmektedir.
Diğer araştırmacılar, cazibe/tuzak/yem etkisinin ancak tüketicinin hedef ile rakip arasındaki kayıtsızlığa/umarsamazlığa/ilgisizliğe yakın olması, ürünlerin her iki boyutunun da (bizim örneğimizdeki fiyat ve depolama kapasitesi gibi) yaklaşık olarak birbiri kadar önemli olması durumunda, baskınlık ilişkisinin belirlenmesi kolaysa ya da tuzak/yemin çok fazla kullanılmak istenmediği durumlarda ortaya çıktığının altını bir kez daha çizmek zorunda kaldılar. Son zamanlarda yapılan bir araştırma ise seçeneklerin grafiksel olarak, yani dağılım grafikleri olarak sunulduğunda, çekim etkisinin devam ettiğini gerçekten doğrulamıştır.