ÜNİTE-2 STRATEJİK YÖNETİM SÜRECİ İşletmenin nihai amaçlarına ulaşması yönünde, işletmeye rekabet avantajı kazandırmak ve bunu sürdürmesini sürekli kılacak stratejilerin oluşturulması, uygulanması ve denetlenmesinin sistematik bir şekilde yerine getirilmesi için yürütülen faaliyetler bütünüdür. Bu süreç işletmenin vizyon ve misyonunun belirlenmesi ile başlar; iç ve dış faktörlerin analizinden sonra, uzun dönemli araçların saptanmasına sıra gelir. Uzun dönemli amaçlarımıza göre, hangi stratejik seçeneklerin söz konusu olabileceği yönünde çalışmalar yapılır. Belirli ölçütlere göre hangi stratejilerin işletme için en iyi sonuç vereceği saptanır ve o strateji kullanılmaya başlanır. Strateji uygulanırken işletmelerde çalışanlar kendi üzerlerine düşen görevleri uygularlar. Bu süreç dinamik ve süreklidir. Modelin herhangi bir unsurundaki değişiklik modelin geri kalanında da değişiklikler yapmasını gerektirebilir. Bazı işletmeler her yıl yeni bir stratejik yönetim süreci döngüsü başlatırlar. Bu yöneticilerin her yıl yeni bir strateji seçeceği ve uygulayacağı anlamına gelmez. STRATEJİK YÖNETİM MODELİ Stratejik yönetim modeli, belli aşamaları takip ederek bir süre sonra sona eren bir dizi değil, aksine bir döngüdür. Tek başına bu modele sahip olmak işletmenin başarılı olmasını garanti etmese de stratejilerin oluşturulması, yürütülmesi ve değerlendirilmesi için net ve pratik bir yaklaşım sunmaktadır. Bu süreçte 3 temel aşama vardır: strateji oluşturma, strateji uygulama, strateji değerleme. Bir stratejik planlama sürecinde aşağıdaki 3 temel sorunun yanıtlanması gerekir. Şuanda neredeyiz. Nereye ulaşmak istiyoruz. O noktaya nasıl ulaşırız. STRATEJİ OLUŞTURMA Strateji oluşturma kapsamında vizyon ve misyonun oluşturulması, işletme dışından kaynaklanan fırsatların ve tehditlerin belirlenmesi, uzun dönemli amaçların saptanması, alternatif stratejilerin oluşturulması ve izlenecek stratejilerin seçilmesi faaliyetleri yürütülür. Strateji oluşturma aşamasında hani işlere gidileceği, hangi işlerin terk edileceği, işletmelerin kaynaklarının nasıl dağıtılacağı, Faaliyet alanlarının genişletilip genişletilmeyeceği, uluslar arası piyasalara girilip girilmeyeceği, başka bir işletme ile birleşip bileşilmeyeceği gibi konularda ele alınır. VİZYON VE MİSYONUN GELİŞTİRİLMESİ Strateji oluşturma aşaması işletmenin vizyonunun ve misyonunun ortaya konulmasıyla başlar. Vizyonun ifade edilmiş, yani yazılı haline vizyon bildirgesi, Misyonun yazılı haline ise misyon bildirgesi denir. İşletmenin kendisine sorduğu biz ne olmak istiyoruz sorusunun cevabı vizyonu verir. Vizyon bildirgelerinin çoğu bir cümleden oluşmaktadır. Misyon bildirgeleri ise işletmenin vizyonunu daha açık bir biçime getirir. Misyon bildirgeleri bir işletmeyi diğerlerinden ayırır ve varoluş sebebini açıklar. Kısacası işletmenin kendisine bizim işimiz nedir diye sorduğu sorunun cevabıdır. Vizyon ve misyon bildirgeleri sayesinde tüm yöneticiler ve çalışanları işletmenin ne yaptığı ve nereye ulaşmak istediği konusunda net bir fikre sahip olacak ve departman faaliyetlerini bunlara göre değerlendireceklerdir. Vizyon ve misyon bildirgelerin hazırlanmasından sonra dış ve iç çevrenin analizinin yapılmasına sıra gelir. DIŞ ÇEVRE ANALİZİ Dış çevre analizi dediğimizde işletmenin kontrolü dışındaki faktörlerden işletmeyi etkileme potansiyeli yüksek olanların incelenmesi söz konusudur. Bu faktörler arasında ekonomik, sosyal, kültürel, demografik, çevresel, politik, yasal, teknolojik ve rekabete ilişkin eğilimler ve olaylar vardır. Dış çevre analizindeki faktörler fırsatlar ve tehditler olarak iki şekilde incelenir. İşletmenin Etkileneceği Dış Faktörler AB ülkelerinin bazılarında yaşanan finansal krizler >>> Yunanistan, Portekiz, İtalya. Bazı Afrika ve Ortadoğu ülkelerinde yaşanan rejim değişiklikleri ve siyasi kargaşa >>> Libya, Mısır, Irak, Fas Müşterilerin daha çevreci üretim faaliyetleri ve ürün beklentisi Pazarlama faaliyetlerinin internete kayması Müşterilerin yaptıkları harcamalarının karşılığını daha fazla görmek istemesi Küresel pazarların daha fazla gelir sağlama fırsatları Azalan kar marjların sebebiyle işten çıkarmaların artması Başta petrol olmak üzere her geçen gün yükselen enerji fiyatları Rakiplerin çıkarmış olduğu yeni ürün veya hizmetler Yeni rakiplerin pazara girmesi Bazı işletmeler için tehdit olabilen faktörler diğerleri için fırsat anlamına gelebilir. İÇ CEVRE ANALİZİ İç çevre analizi dediğimizde ise; işletmenin kontrolünde olan ve özellikle çok iyi ya da çok kötü bir biçimde yürütülen faaliyetlerin incelenmesinden söz etmekteyiz. İç çevre analizi kapsamında, işletme için olumlu sonuç doğurma potansiyeli olanlar işletmenin güçlü yanları, olumsuz sonuç doğurma potansiyeline sahip olanlar işletmenin zayıf yanları olarak adlandırılır. Güçlü ve zayıf yanlar işletmenin yönetim, pazarlama, üretim gibi fonksiyonları çerçevesinde yürütmüş olduğu faaliyetler içersinde yer alır. UZUN DÖNEMLİ AMAÇLARIN OLUŞTURULMASI Bu amaçlar işletmenin başarısı için çok önemlidir; Çünkü Yön gösterirler. Değerleme yapmaya yardımcı olurlar. Sinerji yaratırlar. Öncelikleri ortaya koyarlar. Koordinasyona odaklanırlar. Faaliyetlerin etkin planlanması, örgütlenmesi, yönetilmesi ve denetlenmesi için temel oluştururlar. İşletmeler uzun dönemli amaçlarını ve hedeflerini aşağıdakiler üzerine inşa edebilirler. Karlılık Etkinlik Büyüme Hisse senedi sahiplerinin refahı Kaynak kullanımı Şöhret Çalışanlara katkı Topluma katkı Pazar liderliği Teknolojik liderlik Hayatta kalma STRATEJİLERİN BELİRLENMESİ Uzun dönemde ulaşmak istediğimiz amaçlar saptandıktan sonra kritik olan konu, bu hedeflere nasıl ulaşılacağının kararlaştırılmasıdır. Bir hedefe ulaşmak için birden fazla seçenek olabilir. Önemli olan bu seçeneklerden en iyisini seçebilmektir. STRATEJİ UYGULAMA Bir işletmenin yıllık hedefler ortaya koymasını, politikalar oluşturmasını, çalışanları motive etmesini, kaynakların daha önceden belirlenmiş stratejiler için ayrılmasını gerektirir. Stratejilerin başarıyla uygulanması için örgüt kültürünün geliştirilmesi, etkili bir örgüt yapısının oluşturulması, pazarlama çabalarının yönlendirilmesi, bütçelerin hazırlanması, bilgi sistemlerinin geliştirilmesi ve kullanılması ve çalışanların ücretlendirilmesinin işletmenin performansına bağlanması gibi faaliyetler de strateji uygulama aşamasını adımları arasındadır. YILLIK HEDEFLERİN OLUŞTURULMASI Yıllık hedefler işletmenin uzun dönemli hedeflerini gerçekleştirmesi sürecindeki ara hedefler olarak değerlendirilebilir. Aynı uzun dönemli hedefler gibi, yıllık hedeflerinde ölçülebilir, sayısallaştırılabilir, gerçekçi, tutarlı ve kendi içinde önceliklendirilmiş olması gerekir. POLİTİKALARIN BELİRLENMESİ Politikalar, yıllık hedeflere ulaşılmada kullanılacak araçlardır. Politikalar kapsamında, önceden belirlenmiş hedeflere ulaşmak adına hazırlanan kılavuzlar, kurallar ve prosedürler vardır. Politikalar karar vermede kılavuzluk yaparlar ve tekrarlanan faaliyetler ve durumlarda ne tarz davranışlarda bulunulacağına dair yol gösterirler. STRATEJİ DEĞERLEME Strateji değerleme, stratejik yönetimin sürecinin son aşamasıdır. Yöneticiler, gerekli önlemleri almak üzere, uygulanmasında sorun olan stratejileri bilmeleri gereklidir. Bu bilgi de strateji değerleme aşamasında elde edilir. İç ve dış faktörler sürekli değiştiği için tüm stratejilerde değişime tabidir. Bu süreç zaman alıcı ve pahalı olabilir. Bu nedenle işletmeler genellikle en erken altıncı ayda, genellikle de yılsonlarında stratejilerini değerleme yollarına gitmektedirler. Strateji değerleme temelde 3 faaliyet etrafında döner. Mevcut stratejiler için temel oluşturan iç ve dış faktörlerin gözden geçirilmesi Performansın ölçümü Düzeltici önlemlerin alınması Strateji değerleme bir zorunluluktur; Çünkü bugün başarı getiren bir durumun yarın sürekli hale geleceği kesin değildir. Performans ölçümü, stratejinin oluşturulurken dayandığı ölçüte göre farklılık gösterebilecektir. STRATEJİK YÖNETİM SÜRECİNİ KAVRAMAK KAVRAM KAVRAMIN KARŞILIĞI ÖRNEKLER Misyon Paydaşların beklenti ve değerleriyle uyum halindeki temel maksat Sağlıklı ve Fit olmak Vizyon Arzu edilen gelecekteki durum Londra maratonunda koşmak Amaç Maksadın genel ifadesi Kilo ver ve kasları geliştir Hedef Amacın sayısallaştırılmış ve hassas ifadesi Eyül ayına kadar 5 kilo ver ve gelecek yıl ki maratona katıl Stratejik Yeterlilik Kaynaklar, faaliyetler ve süreçler Jimnastık salonuna yakınlık ve başarılı bir diyet Stratejiler Uzun dönemli istikamet Düzenli olarak egzersiz yap, yöresel maraton yarışmalarında koş, uygun diyete bağlı kal İşletme Modeli Ürün, hizmet ve bilginin ilgili taraflar arasında nasıl aktığı Grup çalışmasına dahil ol Denetim Stratejilerin ve faaliyetlerin etkinliğini değerlemek Gerektiğinde stratejiler ve faaliyetlerde değişiklik yapmak üzere eylem adımlarının izlenmesi Kiloyu izle, kilometrelerce koş ve saat tut; eğer gelişim yeterliyse bir şey yapma; değilse diğer stratejileri ve eylemleri dene S