Reklamlar Ve cocuğumuz REKLAMLAR VE COCUĞUMUZ Turk halkı, gunde 4 saat televizyon izleme suresiyle dunya sıralamasında ilk sırada yer alıyor. Televizyon karşısında etkiye en fazla acık durumdakiler ise cocuklar. ( 1 ) Ulkemizde TV kanlarının reklam pastasının yıllık 2,5 3 Milyar Dolardır. Bu rakamlar reklamcılığın cok onemli bir endustri olduğunu gostermektedir. Reklam, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela gibi medyalar aracılığıyla ceşitli mal ve hizmetlerin geniş halk kitlelerine tanıtımıdır. Bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne fiyata alınacağı ve nasıl kullanılacağı hakkında tuketiciye bilgi veren, ona parasını en iyi şekilde değerlendirme yolunu gosteren bir aractır. Aynı zamanda ureticinin, iş adamının iyi bir pazar bulmasına, sermaye ve cabasını değerlendirmesine, yeni uretim ve yatırımlara yonelmesine buyuk bir destek unsurudur. Reklamcılıkta amac bir malın ya da hizmetin, bir yeniliğin duşuncenin halka tanıtılmasıdır. Gunumuzde sanayiciler cok iyi bilmektedirler ki reklama yatırım yapmak uredikleri mal ve hizmetlerden daha onemlidir. Reklamların ekonomik acıdan onemini vurgularken, reklamların en onemli hedef kitlelerin den biri olan cocuklara etkisi uzerinde onemli araştırmalar yapılması gerekir. Reklamların cocuklar uzerine etkisin ele aldığımızda bulundukları donemsel yaş ozellikleri onemlidir. Burada cocuklarımızın psiko sosyal gelişiminde yaş ozeliklerini ebeveynlerin bilmesi gerekir. Psiko sosyal gelişim donemi icinde "bilişsel gelişme aşamaları" dikkate almak gerekir. Piaget'ye gore, 2 7 yaş arası cocukların bilişsel gelişimi "işlem oncesi evre" denilen bir aşamadır. Bu aşamada cocuğun duşuncesi benmerkezcidir, başkalarının goruş acılarını anlamakta zorluk ceker, nesneleri bir ozelliğe gore sınıflandırır. Onun icin de soylenilenlerin "abartılı, tek yanlı, yonlendirici" olduğunu kavrayamaz. Bu nedenlerle de etki altında kalır, reklamlarda gorduğunu tutturur ve karşısına cıkarılan acıklamaları kabul etmekte direnir. 7 11 yaş arasında bilişsel gelişim "somut işlem" evresindedir. Somut olayları anlar, kavrar, ancak soyut işlemleri yapmakta zorlanır, olayların arkasında yatan nedenleri yeterince duşunmesi kolay değildir, bu nedenle reklamlara yonelir. Daha da onemlisi tam bu evrede 10 11 yaşlarında kimlik arayışı başladığı icin reklamların onerdiği nesnelerle marka kimliği gibi, cep telefonu, kredi kartı gibi onerilere son derece acıktır.(2 ) Cocukların, kar amaclı ve yetişkinler icin tasarlanmış televizyon reklamlarının kotu etkilerinden korunması şardır. Televizyonda milyonlarca reklam izleyen cocuğun, eklentileri, tavırları, oyunları ve hatta aile ilişkilerinin değişmeyeceğini duşunmek olanaksızdır. "Brandchild" olarak bilinen dunyanın sayılı marka dahilerinden Martin Lindstrom 'un yaptığı bir araştırmaya gore, sekiz on dort yaşlarındaki cocukların oluşturduğu pazar 1.88 trilyon doları aştı. Orneğin; cocukların cep telefonu almak isteyen bir ebeveyn uzerinde yuzde 57 oranında etkili olduğu belirlenmiş durumda. Bu oranın zaman zaman yuzde 67 etkileme gucune eriştiği de goruluyor. İlk kez reklamların ulaştığı bu hedef kitlede, etkilenme yaşı da akıl almaz olcude duşuyor. Lindstrom'a gore, etkilenme bir bucuk yaşında başlıyor. Beş yaşında cocuklar markaların bir bedeli olduğunu oğreniyor. Altı yaşında paranın farkını biliyor ve on yaşında da marka bilinci yerleşiyor. Her cocuk unlu ve zengin olmak istiyor. Ulkemizde yaklaşık 18 milyon cocuk ve genc var. Yuzde 28'in icinde sekiz on beş yaş grubu cocuklar yuzde 19'luk paya sahip. Cocuk pazarı her gecen gun daha fazla şirketin ilgisini cekiyor. Yetişkinler icin uretim ve satış yapan bir cok şirket, onceleri reyonlarında az yer ayırdıkları cocuk urunlerinin ceşidini artırdı. Ardından ayrı bolumler actı ve yeni koleksiyonlar sunmaya başladı. Son olarak yalnızca cocuklara yonelik marketler acılmaya başladı, cocuk ve anneye yonelik tekstil şirketleri hızla gelişti. Gelişen diğer bir sektor olan eğlencenin yanı sıra yetişkinler icin uretim yapan şirketlerin cocuk urunlerine yonelmesi de yine son yıllarda hızlandı. ( 3 ) Reklamlarda cocukların kullanılması onemli konulardan biridir. Burada reklamın amacı cok onemlidir. Cocuklara yonelik reklamlarda cocuklar ve bebekler gorev almaktadır. Reklam şirketleri etkili reklam icin bir cok tekniği kullanmaktadır. Onemli olan bu aşamada reklamlarda oynayan cocuğu psiko sosyal sağlığıdır. Cocukları reklamlarda oynayan anne ve babaların cocukların psiko sosyal sağlığına dikkat etmeli gerektiğinde profesyonel yardım almalıdırlar. OLUMSUZ REKLAMLAR 1 Besin Sektoru ; bu sektorde yer alan ozellikle tatlı maddelere ilişkin reklamlardır. Bu reklamların cocuklarımızın beslenmesini olumsuz şekilde etkilemektedir. Cikolatalar, tatlılar, gofret turleri vb yiyecekler cocuklarımızın beslenme alışkanlıklarını değiştirmekte ozellikle fast food turu beslenme modelinin yaygınlaşmasına neden olmaktadır. Aileler ise cocuklarını mutlu ettiklerini duşunerek bu tur yerlere goturmektedirler. Son zamanlarda ulkemizde de obezite onemli bir sorun olarak gorulmektedir. Bunda ise beslenme alışkanlıklarımızın değiştirilmesi cok onemlidir. Reklamlarda bunun onemli nedenlerindir. 2 Reklamlar bilincsiz tuketimi artırmakta bu da cocuklarımızın erken yaşlarda hedefsiz bir tuketime yoneltmektedir. Anne ve babalar bu durum karşısında caresiz kalmakta, cocuklarının tuketim alışkanlıklarının değişmesini engelleyememektedirler. 3 Reklamlar cocuklarımızın benciliğin artmasını koruklemektedir. Bu benciliğinin ileriki donemlerde kişiliğine yerleşmesi soz konusudur. Anne ve babaların cocuklarının bu yonde taleplerini karşılayamama durumunda ise cocukların anne ve babalarının kendilerini sevmediğini duşunmesine neden olmakta bu da "duygu dengesini olumsuz etkilemektedir. OLUMLU REKLAMLAR Reklamlar hedef kitleye yonelik amacları cok onemlidir. Bu bağlamda cocukların eğitim, sağlık, aile ici iletişim konularında bilinclendirilmeye yonelik kampanyalar ilk akla gelenlerdir. Cocuk programları şeklinde hazırlanan reklamlar. Cocuk Muzikleri ve cocuğun dil gelişimine yardımcı olacak diyalogları soylenebilinir. Sonuc olarak, Hedef kitlesi cocuk olan reklamların nasıl olması, cocukların reklamlarda nasıl yer alması gerektiği gecmişten gunumuze hala tartışılmaktadır. Cocuklarla ilgili reklamlar olsun, reklamlarda cocukların yer alması olsun sıkı bir denetim altında olmalıdır. Anne babalar hem reklamlarla ilgili tavır almalı hem cocuklarını reklamlar konusunda aydınlatmalı, onları bilinclendirmelidir. Asıl gorevin RTUK ve İlgili kamu yoneticilerine duştuğunu belirtmek gereklidir.