Basında okurluk araştırmaları -Türkiye Avrupa karşılaştırması-

YÜKSEK LİSANS TEZ OZU BASINDA OKURLUK ARAŞTIRMALARI -Türkiye Avrupa Karşılaştırması- Coşkun HALICI Basım ve Yayımcılık Anabilim Dalı Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eylül 1998 Danışman: Prof. Dr. Yılmaz BÜYÜKERŞEN Kitle iletişim araçlarının yöneticileri, tüketicileri olan okuyucuları, dinleyicileri veya izleyicilerinin sayısını ancak dolaylı yollardan öğrenebilmektedir. Kitle iletişim araçlarının birçoğundan farklı olarak, bir yazılı basın organının tüketicilerinin sayısını bilmek, ortada elle tutulur bir meta olması ve alınıp satılması nedeniyle her zaman mümkündür. Ancak basılı medya için, tiraj, genel okuyucu sayısını ve niteliğini belirlemede yetersiz bir veridir. Tiraj sonuçlarından elde edilecek sayıdan, yayının tam okunup okunmadığını, neresinin daha çok okunduğunu, okuma olayının nerede ve nasıl gerçekleştiğini, bu yayını okuyan kişilerin yayını hangi sıklıkta okuduğunu, okuyucularının demografik yapılarını sosyo-ekonomik özelliklerini, eğitimlerini, sahiplik durumlarını, hangi yaş grubundan okuyuculara sahip olduklarını öğrenmek mümkün değildir. Bu bilgiler, istatistiki bilgilere dayanan ve gerçekliği kabul edilen basılı medya okurluk araştırması sonuçlarından elde edilmektedir. Okuyucu ölçüm çalışmalarının diğer birçok alanında olduğu gibi, okurluk araştırmasının ticari önemi de gazetelerin veya dergilerin reklam içermesinden gelmektedir. Ticari gazete ve dergiler bu gelir kaynağına bağımlıdır. Bu nedenle basılı medya okurluk araştırması, yayıncıların ilgilenebileceği bir konu olarak görülebilir. Bununla birlikte, bu çalışmalardan elde edilen veriler, reklamcılar tarafından daha çok kullanılmaktadır. Çünkü reklamcı veya reklam veren hazırladığı reklamı hangi kitle iletişim aracında yayınlayacağına karar vermekIll durumundadırlar. Dolayısıyla bu veriler, hangi yayının neresinin, ne kadar okunduğu bilgisini sağlaması nedeniyle hem reklamcıyı, hem de reklamvereni daha çok ilgilendirmektedir. Ayrıca bu veriler, reklamcı ve reklamverenler için son derece önemli olan, yayının hangi sosyal sınıflar tarafından okunduğu, evinde hangi tüketim maddelerinin bulunduğu, okurların satın alma, mal ve hizmet tüketim alışkanlıklarının ne olduğu gibi bilgiler sağlamaktadır. Okurluk verileri reklamcıların yanı sıra, gazete ve dergilerin yazı işleri bölümü için başarının bir göstergesi olarak kabul edilmektedir. Yayıncı, düzenli olarak aldığı raporlarla ortaya koyduğu yayının hedef kitlesini ne kadar tatmin ettiğini öğrenmenin yanı sıra, yayın politikasında ne gibi değişikler yapabileceğinin muhakemesini de yapabilmektedir. Okurluk araştırması konusunda dünyanın değişik yerlerinde altı uluslararası sempozyum, birçok seminer ve çok sayıda konferans düzenlenmiştir. Ancak, kişilerin hafızalarına ve okurların iddialarına dayanan ankette, hangi sorunun sorulacağı ve hangi sunum metodunun uygulanacağı konusundaki araştırmalar üzerine yapılan tartışmalar devam etmektedir. Okurluk araştırması çalışmalarının birçoğu yapı ve içerik bakımından farklılıklar gösterse de, araştırmacılar benzer teknikler kullanarak ölçümün kesin, tarafsız ve istikrarlı olması için çalışmaktadır. Bu tür verilerin meslek gruplarınca kabul edilebilmesi için güvenilir olması gerekir. Bu nedenle gazetelerin ve süreli yayınların tirajını ve dağıtımını denetlemek, güvenilir ve inandırıcı veriler üretmek amacıyla birçok ülkede yayıncılardan, reklamcılardan ve reklamverenlerden oluşan üçlü özel ve tüzel kişilikler oluşturulmuştur. Bu tez; kitle iletişim araçlarından gazete ve dergilerin okurluk araştırmasına çeşitli yaklaşımları, kullanılan yöntem ve teknikler ile okurluğun tarihçesinini ve Avrupa ile Türkiye'deki okurluk araştırmaları uygulamalarının karşılaştırmalı eleştirel analizini içermektedir.