Alışveriş merkezlerindeki mağazaların satış yoğunluğunun mekansal dizim yöntemiyle irdelenmesi

Günümüzde birçok alışveriş merkezi, işlev bakımından yetersiz kaldıklarından dolayı varlıklarını sürdürememektedir. Kullanıcının ihtiyacına yeterli derecede karşılık verememeleri, bünyelerinde bulunan işletmecilerin hedefledikleri kar oranına ulaşamamaları ve kapatma kararları, alışveriş merkezlerinin ömrünü kısaltmaktadır. Bu çalışmada, alışveriş merkezindeki tüketicilerin, mekan içerisindeki hareketlerinin kaynağı araştırılacaktır. Tüketicinin mekan içerisinde tercih ettiği rotanın, mağazaların marka gücüne ya da plan konfigürasyonuna bağlı olup olmaması tartışılacaktır. Tüketicinin mağaza tercihlerinin sebebinin araştırılması, alışveriş merkezi mağazalarının planlanması ve mekan tasarımı konularına ışık tutacaktır. Bu çalışmada kullanılacak yöntemlerin başında bir mekansal okuma yöntemi olan mekansal dizim yöntem gelmektedir. Mekansal dizim yöntemi; mekanın morfolojik özelliklerinin kullanıcının sosyal yaşantısı ile ilişkilendirme amacı ile kullanılacaktır. Öncelikli olarak, alışveriş merkezindeki bütünleşme değerinin yüksek olması beklenen ve çoğunlukla da düğüm noktaları olarak adlandırılan noktalar belirlenecektir. Bu noktalar mekansal dizim analizi ile matematiksel bir düzlemde analiz edilecektir. Elde edilen veriler gözlem verileri ve mağazaların marka gücü verileri ile karşılaştırılarak analiz noktalarındaki mağazaların tasarımı hakkında bilgi edinilecektir. Alışveriş merkezindeki tüketici yoğunluğunun belirlenmesi için gözlem yöntemi kullanılacaktır. Alışveriş merkezinin plan düzleminde belirlenecek noktalarda, bu noktaları tercih eden tüketiciler fotoğrafik enstantane yöntemi ile sayılacaktır. Son olarak, mağaza çekiciliğini belirlemek üzere, marka puanlaması yapılacaktır. Bu yöntemde, uluslararası firmaların yayınladığı marka gücü raporlarından faydalanılarak, alan çalışması olarak seçilen alışveriş merkezindeki mağazalar puanlandırılacaktır. Gözlem verilerinin kullanılmasının başlıca sebebi, yaya hareketlerinin gözlemlenmesinin, mekansal konfigürasyonun tüketiciyi ne kadar yönlendirdiğine dair ipuçları verebilmesidir. Mekansal dizim, bu ipuçlarına ulaşabilmek için kullanılan matematiksel alt yapısı olan bir yöntemdir. Bu yöntem ile alışveriş merkezleri daha önce birçok kez ele alınmıştır. Ahmet Verdil'in yüksek lisans tezi 'Mekan-Davranış İlişkisinin Dönüşümü: Alışveriş Merkezlerinin Mekansal Dizim Yöntemiyle İncelenmesi' kullanıcı hareketi ile mekanın arasındaki ilişkiyi alışveriş merkezleri üzerinden okumuştur. Ervin Garip, 'Büyük Mağazalarda Tüketici Mekansal Davranışının Mekansal Dizim Çerçevesinde İrdelenmesi' başlıklı doktora tezi çalışmasında alışveriş merkezlerinde mekan kurgusu ve tüketici davranışlarının pazarlama stratejileri arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Ufuk Doğu ve Feyzan Erkip'in Enviroment and Behaviour dergisinde yayınlanan 'Spatial Factors Affecting Wayfinding And Orientation A Case Study in a Shopping Mall' adlı makalelerinde oldukça çeşitli bir kullanıcı kitlesi olan Ankara Karum Alışveriş Merkezi üzerinden alışveriş merkezlerindeki kullanıcıların yön bulma davranışlarının bina konfigürasyonu, görsel erişilebilirlik, sirkülasyon sistemleri ve tabelalardan nasıl etkilendiği araştırmıştır. Birinci bölümde, çalışmanın amacı ve yöntemi anlatılırken, ikinci bölümde bireylerin algılsal ve bilişsel süreçleri açıklanmış, algı teorilerine değinilmiştir. Alışveriş merkezlerinde tüketici için önemli olan yön bulma ve oryantasyon konuları açıklanmıştır. Tüketici davranışları ise alışveriş eyleminin bağlı olduğu diğer bir başlık olarak ele alınmıştır. Üçüncü bölümde, alışveriş merkezlerinin tarih boyunca, toplumun sosyal, ekonomik ve siyasal durumlarına bağlı olarak nasıl değiştiği incelenmiştir. Tarihsel süreçte yapılan çalışmalar incelendiğinde; alışveriş mekanlarının büyük ölçüde uğradıkları dönüşümün sanayileşme devrimi etkisiyle olduğu görülmektedir. Alışveriş mekanlarının dönüşümünde gelinen son nokta ise 21. yy da insanları her alanda tatmin etme çabası içinde olan alışveriş merkezleridir. Sanayileşmeden önce duyulan sosyal ve ekonomik ihtiyaçların, bu devrim ile birlikte değiştiği ve bu değişimin alışveriş mekanları ve toplanma mekanlarına yansıması plan düzeni, strüktür ve malzeme değişimleri üzerinden açıkça okunabilir. Kentlerdeki insan yoğunluğunun artması, sanayileşme ile birlikte üretimin şekil ve el değiştirmesi düşünülecek olursa; ticaretin de şeklinin değişmesi kaçınılmaz olacaktır. Buna bağlı olarak ürün pazarlama taktikleri sadece ürün kalitesine bağlı kalmayacaktır; ürünlerin daha iyi satılabilmesi için alışveriş mekanlarının mimari açıdan dönüşmesi beklenen bir sonuç olacaktır. Tarihte geçen ilk büyük uygarlıklar; Roma ve Yunan uygarlıklarında adı geçen 'agora' ve 'forum' kavramları, bulundukları kentlerin merkezidir ve alışveriş eylemi buralarda gerçekleşmeye başlamıştır. Sanayi Devrimi öncesi ticaret yapan kişiler ürünlerini satabilmek için İpek Yolu, Baharat Yolu gibi ticaret yollarını kullanmışlardır. Bu ticaret yolları üzerinde yapılan kervansaraylar ve hanlar konaklama amaçlı kullanıldığı gibi; içlerinde dükkanlar da bulundurmaktaydılar. Ortaçağ Osmanlı Dönemi incelendiğinde, ticaret yapılarının hanlar ile başladığı ve sonrasında arastalar, bedestenler ve kapalı çarşılar ile devam ettiği bilinmektedir. Arastalar, 15. yy. Osmanlı'da inşa edilmeye başlanan yapılardır. Bedestenler, Selçuklu Dönemi'nin sonundan itibaren yapılmaya başlanmıştır. Yerleşik ticaretin yapıldığı, üstü örtülü ya da açık olan ve genellikle ürünlerin çeşidine göre ayrılmış sokakları bulunan alışveriş yapıları ise çarşılardır. Çarşılar, çekirdek görevi gören bedestenlerin çevresinde oluşmaya başlamıştır. Ek olarak, bu bölümde alışveriş merkezlerinin nasıl tasarlanması gerektiği konusuna değinilmiştir. İncelenecek konular sırasıyla; yer seçimi ve konum, ulaşım ve erişilebilirlik, demografik faktörler, mekansal okunabilirlik ve planlama, mimari ve yönetimdir. Alışveriş merkezinin planlaması, kullanıcı için basit ve net olduğu sürece; kullanıcı mekanı okuyabilmekte zorlanmayacaktır ve kendini konforlu hissedecektir. Alışveriş merkezinde geçirdiği sürenin artması satış oranların artmasını sağlayacaktır. Dördüncü bölüm, alan çalışmasının anlatıldığı bölümdür. Bu bölümde, tez içeriğinin metodolojisi ele alınmıştır. Çalışmanın yapılma amacı açıklanmış ve alan çalışmasının amacına yönelik seçilen alışveriş merkezi hakkında bilgiler verilmiştir. Alan çalışması ile önceki bölümlerde bahsedilmiş olan alışveriş mekanları içerisindeki kullanıcı eylemlerinin mağaza çekiciliğine ve mekanın sentaktik özelliklerine bağlı olarak değişimi incelenmiştir. Alışveriş eylemi, ticari marka değerlerine, tüketici yoğunluğuna ve plan konfigürasyonuna bağlı olarak gerçekleşmektedir. Alan çalışması bölümünde, alışveriş eyleminin bağlı olduğu bu üç konunun korelasyonu sonucunda elde edilen veriler; alışveriş merkezindeki mağazaların çekiciliğinin, plan şeması ve kullanıcı yoğunluğunun birbirleri üzerindeki etkilerinin belirlenmesinde kullanılmıştır. Alan çalışması yapılırken; üç analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu analizler: Sentaktik analiz, kullanıcı yoğunluğu analizi ve mağaza çekicilik analizleridir. Alışveriş merkezindeki gözlem analizinde, analiz noktalarında tespit edilen tüketici sayısı, kullanıcı yoğunluğunun matematiksel veri karşılığı olacaktır. Mağazaların ticari marka değerleri, uluslararası ve ulusal markaların değerlendirme raporlarından yola çıkılarak belirlenmiştir. Değerlendirmeye alınan noktaların sentaktik değerleri de matematiksel veriler olarak kullanılmıştır. Analiz noktaları, tezin ikinci bölümünde 'Alışveriş Merkezlerinde Yön Bulma ve Oryantasyonun İncelenmesi' başlığı altında bahsedilen yön bulma eylemi sürecindeki karar noktalarına bağlı olarak belirlenmiştir. Alışveriş merkezlerindeki karar noktaları, tüketicinin ulaşmak istediği mağaza bölgesi için rota tayin noktalarıdır. Alışveriş merkezleri yapısı itibariyle birçok aktiviteyi içinde barındıran sosyal ve ticari yapılardır. Alan çalışmasında esas olarak tüketici hareketleri incelenecektir. Mekansal konfigürasyon ve mekansal algı arasındaki ilişkinin güçlü olması mekanın daha anlaşılabilir olduğunu göstermektedir. Alışveriş merkezinin sahip olduğu mekansal konfigürasyon, tüketicinin yön bulması ve rota tercihlerini yapmasında en etkili konulardan biridir. Alışveriş merkezi yöneticilerinin dikkat ettiği en önemli faktör, mekan içerisindeki tüketiciyi istenilen şekilde yönlendirmek ve tüketiciyi mekan içerisinde olabildiğince uzun tutabilmektir. Yöneticilerin tasarımcıdan istediği prensiplerin tasarımcı tarafından gerçekleştirebilmesi için; tasarımcının mekansal konfigürasyonu en verimli şekilde kullanması gerekir. Tasarlanan plan şemasının hedeflenen şekilde çalışmasını, analiz etmek için kullanılabilecek yöntem 'Mekansal Dizim Yöntemi'dir. Alışveriş merkezi planında belirlenen analiz noktalarında 5 dakikalık süre ile gözlem yapılmıştır. Gözlem analizi ile birlikte bu karar noktalarından yürüyerek geçen tüketici sayısı tespit edilmiştir. Kullanıcıların geri dönüşleri sayılmayacak sadece tek yönlü geçişler değerlendirmeye alınmıştır. 5 dakikalık gözlem süresi, mağaza vitrinlerinde ve mağaza içi keşif gezintilerinde harcanan en uzun süre göz önüne alınarak belirlenmiştir. Mağazaların marka değerlendirmesinde kullanılacak olan puanlama sistemi; marka derecelendirme kuruluşlarının uluslararası ve Türkiye çapındaki markalara yönelik olarak son yıllarda hazırladığı raporlar göz önüne alınarak kurulmuştur. markalar 10 - 100 puan aralığında değerlendirilmiştir. Analiz verilerinin birbirleriyle olan ilişkisini incelemek üzere bağıntılar kurulmuştur. Bütünleşme, derinlik, bağlantısallık ve eş görüş değerleri ile marka puanlaması ve analiz noktalarındaki tüketici sayısı arasındaki bağıntıların özet niteliğinde bir modeli 'Bağıntılar' bölümünde oluşturulmuştur. Analizlerden elde edilen veriler, SPSS programı üzerinden basit regresyon yöntemi kullanılarak değerlendirilmiştir. İstatiksel karşılaştırma sonuçları, 'Sentaks - Kullanıcı Yoğunluk Bağıntısı', 'Sentaks - Mağaza Çekicilik Bağıntısı' ve 'Kullanıcı yoğunluğu - Mağaza Çekicilik Bağıntısı' başlıklarında değerlendirilmiştir. 'Bağıntı Sonuçları' bölümünde ise elde edilen istatistiksel sonuçların bir diyagramı oluşturulmuş ve sonuçlar hakkında genel yorumlar yapılmıştır.