Erken Cumhuriyet Dönemi'nden günümüze İstanbul'da değişen konut söyleminin reklamlar üzerinden analizi

Türkiye'de barınma biçimlerinde yaşanan değişim sonucunda, günümüzde konut mekanı, üzerine yüklenen anlamlar aracılığıyla, bireyin toplumsal statüsünü ve yaşam tarzını belirleyen bir tüketim metası haline gelmiştir. Kuşkusuz, konutun bu yeni rolünde, sloganlar ve gerçeküstü görseller ile tüketici kitlelerini manipüle eden reklamların payı büyüktür. Reklamlar bir ürüne talep yaratma amacı güden anlam yapıları olmanın ötesinde, içerdikleri söylemlerle bulundukları toplumların egemen değerlerini yansıtan, dönemin siyasi, ekonomik ve sosyal yapısı hakkında ipuçları veren kültürel metinlerdir. Bu bağlamda, reklam söylemleri üzerinden konut anlayışında yaşanan değişimi okumak ve farklılaşan talepler doğrultusunda şekillenen konut üretim türlerini irdelemek tezin temel amaçlarını oluşturmaktadır. Çalışma alanı olarak, gerek kentsel, gerek toplumsal bağlamda en dramatik değişimlere sahne olan İstanbul seçilmiştir. Türkiye'de konut anlayışı 19. yüzyıl sonlarından itibaren geleneksel bağlamından kopmaya başlamış, kentsel mekan önemli bir dönüşüm sürecine girmiştir. Yeni geliştirilen yapım teknikleri ve apartmanın 'modern yaşam temsili' olarak kentsel mekana katılması ile başlayan süreç, İstanbul kent morfolojisinde yaşanan değişimin başlangıcı olmuştur. İkinci Dünya Savaşı sonrası toplumsal ve ekonomik değişmelerin sonucu olarak büyük kentlere göç eden nüfus, kent mekanında konut açığı problemini doğurmuştur. Yaşanan problemlere çözüm bulmak amacıyla, kent mekanı gerek kişisel girişimler gerek devlet eli ile yapılan müdahalelere sahne olmuş, kurulan Emlak Kredi Bankası ile birlikte, konutun medya ortamında bir ürün olarak sunumunun ilk örnekleri sergilemiştir. Öte yandan bankalar tarafından mevduat karşılığı çekiliş usulü ile verilen ikramiye evleri reklamları da ilk konut reklamı örneklerindendir. Tüm bu süreç, konutun metalaşması ve reklam mecrasında yer almasının ilk adımlarıdır. 1980 dönemi, Türkiye için yeni bir dönüm noktasına işaret eder. Küreselleşme olgusu ile birlikte ortaya çıkan yeni söylemler, yaşanan politik-ekonomik süreçler ve bunların etkisi ile gelişen toplumsal sınıflar, kentin çeperlerinde, benzer sosyal ve kültürel sermayeye sahip ve aynı yaşam tarzını benimsemiş bireyler için tasarlanmış yeni konut alanlarının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Neoliberal dönemin mekansal kurgusu, önceki dönemlerle karşılaştırıldığında çok daha hiyerarşik bir nitelik kazanmış, yaşanan sosyal gruplaşmalar kentsel mekan üzerinden okunabilir hale gelmeye başlamıştır. Bu döneme ait reklam metinleri, 'farklı', 'özel', 'prestij', 'güven' gibi daha önceden konut reklamlarında rastlanmayan söylemlerle, kentin geri kalanından uzaklaşma ilkesine özendirerek toplumsal ayrışmaların derinleşmesinde önemli rol oynamıştır. Toplum içerisindeki kültürel seçkinlik söyleminin inşasında önemli bir yeri olan bu reklamlar, içerdiği görseller ve metinlerle de önceki dönemlerdeki konut reklamlarından ayrılırlar. Bu bağlamda dönemin reklamlarına dair yapılan analizler, neoliberal politikaların ve küreselleşme sürecinin öncesi-sonrasında yaşanan toplumsal ve mekansal dönüşümlerin yeni ortaya çıkan reklam imgeleri üzerinden okunabilmesi bakımından önemlidir.2000'li yıllar, kent merkezinin tekrar keşfedildiği dönem olarak değerlendirilebilir. Önceki dönemde yaşanan kent merkezinden kaçış anlayışı belli oranda devam etse de, sosyal yapıdaki bireyselleşme ve aile yapısındaki değişim gibi faktörler kent mekanında yaşama olgusunu tekrar gündeme getirmiştir. Özellikle rezidans olarak nitelendirilen ve çok katlı bloklar içinde otel konforu vadeden yapıların kent mekanına girmesi ile kent merkezi önemli bir dönüşüme sahne olmuştur. Öte yandan 2000'li yıllar toplumsal muhalefetin farklı gruplar üzerinden şekillendiği yeni bir dönemdir. Bu dönemde muhafazakar söylemler yoğunlaşmış, toplum genelindeki kolektif eylemler, yerini gruplaşmalara bırakmıştır. İnsanların, belli gruplar halinde bu içe kapanışı ve sınırlı özel alan oluşturma ihtiyaçlarında, devlet eli ile geliştirilen politikaların ve dönemin siyasal yapısının etkisi büyüktür. Toplumsal yapıdaki gruplaşmalar konut mekanlarında da kendini göstermiş, konut reklamları bu yapıya uygun muhafazakar kurgularla sunulmaya başlanmıştır. Daha önceleri sosyal statü, seçkinlik, zenginlik gibi daha çok gelir düzeyine yönelik tasarlanan reklam iletilerine artık, dönemin getirdiği sosyo-politik söylemler de eklenmiştir. Bu bakımdan yapılacak olan çözümlemeler, ortaya çıkan yeni söylemlerin değerlendirilmesi açısından önem kazanacaktır. Konuta dair değişen söylemleri dönemsel olarak okuyabilmek adına tarihsel kırılma noktalarını belirlemek, çalışma için son derece önemlidir. Bu bağlamda analiz kısmında elde edilen veriler, Erken Cumhuriyet Dönemi'nden başlayarak, 1950- 1980 Dönemi, 1980- 2000 Dönemi ve 2000 Sonrası Dönem olmak üzere yorumlanmıştır. Dolayısıyla bulundukları dönemin egemen toplumsal ve ekonomik koşullarının etkisi ile tarihsel süreçte değişim göstermiş olan konut reklamlarının, anlam ve ideolojisini söylemler üzerinden irdelemek ve reklamlarda kullanılan söylemlerin, geçmişşten günümüze ne şekilde değişiklik gösterdiğini çözümlemek için sistemli bir altyapı sağlanmıştır. Araştırmada, Türkiye'de yayınlanan konut reklamlarının tarihsel süreçte, içerik bakımından nasıl yapılandırıldığının belirlenmesine yönelik olarak, iletişim çalışmalarında en çok tercih edilen yöntemlerden biri olan içerik analizi yöntemi uygulanmıştır. Bu bağlamda reklamlar her dönemde içerdikleri söylemlere göre; mimariye yönelik söylemler, konum-ulaşım odaklı söylemler, sosyal ve kültürel avantajlara yönelik söylemler, soyut söylemler, güvenlik odaklı söylemler, teknik ve altyapıya yönelik söylemler ve satış-ödeme-yatırım odaklı söylemler olarak alt başlıklar halinde irdelenmiştir. Analiz kapsamında elde edilen sonuçlar, reklamların içinde bulundukları dönemin koşulları çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu bağlamda dönemlere ait reklamlar üzerinden yapılan analizler, değişen reklam söylemlerinin belirlenmesi, neoliberal politikaların ve küreselleşme sürecinin öncesi-sonrasında yaşanan toplumsal ve mekansal dönüşümlerin açıklanması bakımından önemlidir. Bu konuda akademik olarak sınırlı sayıda araştırma yapıldığı göz önünde bulundurulduğunda araştırmanın önemi daha iyi anlaşılmaktadır.