Günümüz Türk medyasında reklamlar: Örneklerle bir reklam dili incelemesi

1 radyo, 3 televizyon, 3 yazılı basın organında en sık yayınlandığı belirlenen reklam büdmlerinin Lasswell teorisi ışığında dilsel, görsel ve biçimsel incelenmeleri sonucunda çoğunun ortak bir dil yapısıyla, sade, anlaşılır sözcük ve cümlelerle hedef kitleye başarıyla ulaştığı, yeni veya eski, dilimize yerleşik yabancı kökenli sözcükler kullanıldığı halde bunların yerleşik veya alışılmış moda sözcükler, sloganlar olması nedeniyle reklam bMirisinin amacına ulaşmada bir sorun oluşturmadığı tesbit edildi. Bundan başka reklam için 'diT'in 'herşey' olmadığı, metin yazarından, seslendirme sanatçısına, grafikerinden aktörüne, dizgicisinden, ses alıcısı, kameramanına kadar görünmeyen bir ekip çalışması gerektirdiği, 'dil'in görüntü ve biçim gibi yan öğelerle bütünleştiğinde kültür birikimi ve iletişime önemli katkıda bulunabileceği belirlendi. Amerikalı siyaset bilimci Harold D. Lasswell'in 'bir iletişim eylemini tanımlamanın en uygun yolunun kim, ne diyor, hangi kanalı kullanıyor, kime, nasıl bir etki oluşturuyor' sorularının cevabında olduğunu savunduğu iletişim modeli ışığında hazırlanan bu çalışmada medyalar arası reklam iletişim açısından Lasswell düzenini, biçim ve görüntü incelemeleri alanlarında ise Durand ve Panofsky teorilerine dayanmaktadır. İncelenen medyadan ilki olan radyoda, (TRT 1 devlet radyosu) Saptanan 15-21 Haziran 1992 haftası 11-13. 30 arasındaki bölgesel ve mahalli reklam yayınlarına reklam veren sektörler arasında en çok reklam veren Besin sektörü iken, en sık yayınlanan reklamın Tekstil sektörüne ait olduğu saptandı. Reçel, tuz, katı-sıvı yağ gibi besin ürünlerinin reklamlarında hedef kitle çalışan veya çalışmayan, ama kulağı radyoda olabilecek hanımlar olarak beliriyordu. Radyo reklamlarmda işitselliğe, Mc Quail- Windahl, İletişim Modelleri, İmaj Yayınlan, Ankara 1993 s. 56. 208 günümüz reklamcılarının oldukça başarılı bir biçimde üstesinden geldikleri de çok açıktı. İşitselliğin, sesin, tonlama, cıngıl ve tekrarların ağırlıkta olduğu radyodan, görsel-işitsel merkezli televizyona geçişte reklam yoğunluğu hemen göze çarpan bir özellikti. Radyoda incelenen hafta süresince (15- 21 Haziran 1992) toplam 53 reklam yayınlanırken televizyonda (TV l'de 70, Star l'de 80, Show TV'de 94 ) 234 reklam yayınlanmış olması bunun kesin bir ispatıydı. Gazete ek tanıtım reklamları otomobil veya mali hizmetler reklamlarının özellikle öncelikli saatlerde çok sık tekrarlanmasının nedeni de böylece kendiliğinden anlam kazanmış oluyordu. Seslenilen hedef kitleye ulaşmada kullanılan dilin yanı sıra, reklam stratejisi, metnin, görüntünün gerçeğe uygunluğu kamera çekim açısı, rol alan aktör aktristler, davranış ve konuşmalman giyimleri ile her ince ayrıntının hedef kitleyi en az dil kadar etkileyen gizli detaylar olduğu açıklık kazandı. Reklam ajanslarının - ürün/hizmet sahibi firmaların hedef kitleye sunuş tarzıyla, görüntü metin bağlantısı, günlük dil kullanımı, gerçeklik, hayal gücü kullanımının hedef kitlelesine ürün ve hizmetine göre değişiklik gösterdiği belirlendi. Bazen abartı bazen doğallık, bazen yalın ifadeler bazen de söz ve görüntü sanatları tercih edilmişti. Sloganlar, mecazi, ifadelere günlük doğallığın da eklenmesiyle her türlü hedef kitleye ulaşmada tüm reklamcılar tarafından kullanılan ortak bir davranış açığa çıkıyordu. Bu da günümüz reklamcığılmın başarılı, olumlu gelişmeler içinde olduğunun bir kanıtı sayılmalıdır. Yazılı basındaki çalışmalardan elde edilen veriler en çok reklam veren sektörün Kültür, Hobi, Eğlence dalında ve en sık yayınlanan reklamların da yine bu sektöre ait olduğunu gösterdi. Sadece görsel olarak istendiği sürece, tekrar tekrar okunabilme özellliğinden en çok yararlanan reklamların resimli gazino eğlence programlarının olması çok ilgi çekiciydi. Yarım sayfaya basılmış sanatçı resimleriyle dolu bu reklamların hedef kitlesi eğlence hayatına düşkün, geliri ortanın üzerinde eğitimli veya eğitimsiz genç veya yaşlı erkek kesim olarak belirlendi. Görselliği yazılı basında biçimsel olarak değerlendiren bu sektörün, hemen her gün aynı reklamı TRT İstanbul Reklam Dairesi Başkanlığı, TRT 1 Radyo Reklam Metinleri, Haziran 1992. Deniz Reklam Etüdleri Haziran Ayı Listeleri 1992. 210 SONUÇ-OZET 1 radyo, 3 televizyon, 3 yazılı basın organında en sık yayınlandığı belirlenen reklam büdmlerinin Lasswell teorisi ışığında dilsel, görsel ve biçimsel incelenmeleri sonucunda çoğunun ortak bir dil yapısıyla, sade, anlaşılır sözcük ve cümlelerle hedef kitleye başarıyla ulaştığı, yeni veya eski, dilimize yerleşik yabancı kökenli sözcükler kullanıldığı halde bunların yerleşik veya alışılmış moda sözcükler, sloganlar olması nedeniyle reklam bMirisinin amacına ulaşmada bir sorun oluşturmadığı tesbit edildi. Bundan başka reklam için 'diT'in 'herşey' olmadığı, metin yazarından, seslendirme sanatçısına, grafikerinden aktörüne, dizgicisinden, ses alıcısı, kameramanına kadar görünmeyen bir ekip çalışması gerektirdiği, 'dil'in görüntü ve biçim gibi yan öğelerle bütünleştiğinde kültür birikimi ve iletişime önemli katkıda bulunabileceği belirlendi. Amerikalı siyaset bilimci Harold D. Lasswell'in 'bir iletişim eylemini tanımlamanın en uygun yolunun kim, ne diyor, hangi kanalı kullanıyor, kime, nasıl bir etki oluşturuyor' sorularının cevabında olduğunu savunduğu iletişim modeli ışığında hazırlanan bu çalışmada medyalar arası reklam iletişim açısından Lasswell düzenini, biçim ve görüntü incelemeleri alanlarında ise Durand ve Panofsky teorilerine dayanmaktadır. İncelenen medyadan ilki olan radyoda, (TRT 1 devlet radyosu) Saptanan 15-21 Haziran 1992 haftası 11-13. 30 arasındaki bölgesel ve mahalli reklam yayınlarına reklam veren sektörler arasında en çok reklam veren Besin sektörü iken, en sık yayınlanan reklamın Tekstil sektörüne ait olduğu saptandı. Reçel, tuz, katı-sıvı yağ gibi besin ürünlerinin reklamlarında hedef kitle çalışan veya çalışmayan, ama kulağı radyoda olabilecek hanımlar olarak beliriyordu. Radyo reklamlarmda işitselliğe, Mc Quail- Windahl, İletişim Modelleri, İmaj Yayınlan, Ankara 1993 s. 56. 208