Spor pazarlaması: Sporun topluma yaygınlaştırılmasında pazarlama tekniklerinden yararlanma

Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde spor ve spor pazarlamasına ilişkin tanım ve kavramların çeşitli yönleri ele alınarak konunun boyutları ortaya konulmaya çalışılmıştır, ikinci bölümde, yaygın spor programları sunan kurumlar tanıtılmış, çeşitli ülkelerde ve Türkiye'de yaygın spor uygulamalarına değinilmiştir. Yaygın spor programları pazarlamasının çeşitli yönleriyle açıklanmaya çalışıldığı üçüncü bölümü, yaygın spor programları talebine tesir eden iç ve dış pazarlama çevresi faktörlerine ilişkin araştırmanın yer aldığı dördüncü bölüm takip etmektedir. Çalışmaya giriş niteliği taşıyan birinci bölümde spor tanımlanmış ve konuyla ilişkili olan amatör spor-profesyonel spor, yaygın spor-uzmanlaşmış spor kavramlarının izahı yapılmıştır. Daha sonra spor pazarlamasına değişik bakış açılarından yaklaşılmış ve spor pazarlamasının boyutları üzerinde durulmuştur. Bu boyutlardan yaygın spor faaliyetlerinin sporun topluma yaygınlaştırılması açısından önemine binaen konu, yaygın spor pazarlaması ile sınırlandırılmıştır. İkinci bölümde önce yaygın spor hizmetlerini sunan kurum ve kuruluşlar, devletlerin sosyo-ekonomik yapıları ve ideolojik tercihleri açısından değerlendirilerek, ülkemizde yaygın spor programları sunan kurum ve kuruluşlar ile bunların görevleri tanıtılmıştır. Yaygın spor programları sunan kurum ve kuruluşların kamu ve özel kurum veya kuruluşları olabileceği belirtildikten sonra da bunların aralarındaki farklılıklara değinilmiştir. Yaygın spor faaliyetlerinin özellikle son yıllarda 'Herkes için Spor' sloganı altında yürütüldüğü açıklanmış ve çeşitli ülkelerden 'Herkes İçin Spor' uygulamalarına ilişkin örnekler verilerek, bu uygulamaların Türkiye'deki durumundan söz edilmiştir. Birinci bölümde spor pazarlamasının boyutları ortaya konulup, ikinci bölümde de spor hizmetleri sunan kurum ve kuruluşlar tanıtılarak değişik ülkelerden örnekler verilip Türkiye'deki durumundan da söz edildikten sonra, dördüncü bölümde, bu faaliyetlerin daha etkin ve verimli olarak yürütülmesi için yapılabilecek olan pazarlama faaliyetlerinde kısa ve uzun dönemde pazarlama yöneticisinin kontrolü altında bulunabilecek iç ve dış pazarlama çevresi faktörleri tanıtılmıştır. Üçüncü bölümde, bu amaç doğrultusunda önce yaygın spor pazarlama sistemi kurulmuş ve pazarlama sistemini etkileyen çevre faktörlerinden, sosyo-kültürel, ekonomik ve demografik faktörler üzerinde durulmuştur. Katılımcının katılma davranışını etkileyen ve kendi fizyolojik ve psikolojik kişiliğini oluşturan güdüleyici faktörler ile bu faktörlerin katılımcı davranışına etki şekilleri üçüncü bölümde üzerinde durulan konular arasındadır. Daha sonra yaygın spor pazarlama bileşenlerinin optimum bileşiminin tayini ele alınarak yaygın spor pazarlama bileşenlerine, bilinen dört bileşene, bir beşincisi olan yaptırım gücü ilave edilmiş ve bunun gerekçesi de izah edilmiştir. Üçüncü bölümde son olarak, yaygın spor pazarlama yöneticilerine yapacakları pazarlama planlamaları için bir örnek oluşturması açısından Regina Üniversitesi okul-içi rekreasyonal spor programları pazarlamasında uygulandığı şekliyle bir pazarlama planlaması örneği verilmiştir. Üçüncü bölümde teorik çerçevesi ortaya konulmuş olan iç ve dış pazarlama çevresi faktörleri ile spora katılma veya katılmama konusunda ilişkinin ortaya konulmaya çalışıldığı İstanbul ili sınırları içerisindeki on beş yaşın üstündeki nüfus arasından seçilen bir örnek kütleye uygulanmış olan araştırmada çalışmanın dördüncü bölümünü oluşturmaktadır. Araş- tırma'da belirlenmiş olan değişkenler arasındaki ilişkilere bağlı olarak geliştirilen hipotezler Ki-kare test istatistiğinden yararlanılarak değerlendirilmiş, bilgi ve veriler basit ve çapraz tablolarda sunulmuştur. Dördüncü bölümün sonun da araştırma sonuçlarının özetine yer verilerek bu sonuçlar değerlendirilmiştir. Çalışma, araştırma bulguları ve çalışmada varılan sonuçlarla ilgili bir genel değerlendirme ile bitirilmiştir.