Türkiye'de termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmelerinde pazarlama karması elemanları: Örnek bir alan araştırması

İşletmelerde pazarlama karması stratejileri, pazarlama karmasının; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ögelerine ilişkin temel kararları, kaynakların ögeler arasında dağılımını ve pazarlama karması elemanlarına ilişkin faaliyetleri kapsamaktadır. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, rekabet karşısında ayakta kalabilmeleri, tüketici talep ve beklentilerine cevap verebilmeleri ve bunlar sayesinde başarılı olabilmeleri; pazarlama karmasına ilişkin stratejilerin doğru belirlenip, bu hedefler doğrultusunda hareket edilebilmesi ile orantılıdır. Pazarlama karmasına ilişkin kararlarda tüketici talep ve beklentilerinin doğru tespit edilip bu beklentilerin pazarlama karması stratejilerine dönüştürülebilmesi, işletmenin karlılığı ve rekabet üstünlüğü açısından önemlidir. Dünya turizm pazarı, kitle turizmin sunduğu standart turizm ürününe karşı belli bir doygunluğa ulaşmış olup yeni turizm çeşitlerine olan talep hızla artmaktadır. Turizm hizmet ve ürünlerini çeşitlendirmenin bir yöntemi de alternatif turizm faaliyetlerinin geliştirilmesinin sağlanmasıdır. Ülkemizde son yıllarda turizm politikalarında da sıkça vurgulanan turizm çeşitliliğinin sağlanması, turizmin tüm yurt geneline ve tüm yıla yayılması çalışmalarında üzerinde durulan alternatiflerden birisi de termal turizmdir. Termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmeleri; soğuk ve sıcak mineralli suların, sağlık amacıyla içme ve dış tatbiklerle kullanımı için turistlerin konaklama gereksinimlerinin karşılandığı işletmelerdir. Sağlık turizminin bir alt dalı olan termal turizme yönelik hizmet veren bu işletmeler, alternatif bir turizm faaliyeti olan termal turizmin sağladığı çeşitli avantajlardan istifade etmektedirler. Bunlardan en önemlisi termal turizm faaliyetinin sezonluk olmaktan öte tüm yıla yayılabilen bir faaliyet oluşudur. Ayrıca termal turizm, turizm olgusunu büyük ölçüde kıyı şeridine özgü bölgesel bir faaliyet olmaktan çıkarıp coğrafi yayılımını arttırabilmek açısından önemli bir alternatif turizm faaliyetidir. Dünya genelinde yükselen bir değer olan sağlık turizmi ve bu bağlamda değerlendirilen termal turizm olgusu, ülkemizin sahip olduğu termal kaynak potansiyeli göz önünde bulundurulduğunda, turizm gelirlerinin arttırılması noktasında üzerinde durulması gereken bir kaynaktır. Termal turizme hizmet veren konaklama işletmelerinin verimli çalışabilmelerinin bir yolu müşteri talep ve beklentilerinin doğru tespit edilerek bu beklentilerin pazarlama karması stratejilerine dönüştürülebilmesidir. Bu bağlamda araştırmanın amacı; termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmelerinde uygulanan pazarlama karması stratejilerinin, termal turizm müşterilerinin pazarlama karması elemanlarına ilişkin beklentilerinin tespit edilmesi ve bu beklentilerin işletmeler tarafından ne ölçüde karşılandığının belirlenmesidir. Elde edilecek verilerin, konaklama işletmelerinde tüketici talep ve beklentilerine uygun pazarlama karması stratejilerinin geliştirilmesinde, müşteri tatmininin sağlanmasında ve pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşmasında işletmelere katkı sağlaması hedeflenmektedir. Ayrıca turizm yazınına katkı sağlanması, araştırmanın bir diğer amacıdır. Üç bölümden oluşan bu çalışmanın birinci bölümünde; pazarlama, turizm pazarlaması ve turizmde pazarlama karması elemanlarına ilişkin kavramsal bilgiye yer verilmiştir. İkinci bölümde ise genel hatlarıyla turizm kavramına değinildikten sonra sağlık turizminin bir kolu olarak termal turizm ve Türkiye'de termal turizm işletmelerine ilişkin bilgiye yer verilmiştir. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde, termal turizme yönelik hizmet veren konaklama işletmelerinde pazarlama karması stratejilerinin nasıl geliştirildiğini ve uygulandığını belirlemeye yönelik yapılan bir alan araştırmasının bulguları ve değerlendirme sonuçları yer almaktadır. Çalışmanın sonuç ve değerlendirme bölümünde ise inceleme ve araştırma bulguları doğrultusunda değerlendirmeler yapılmakta ve bu değerlendirmeler ışığında gelecekte yapılacak çalışmalara yönelik önerilere yer verilmiştir.