Bankalarda hizmet pazarlaması ve yeni dagıtım kanallarının etkileri: Bireysel kredi talepleri üzerine bir araştırma

Teknolojideki hızlı gelişmeler neticesinde bankacılık sektörü de ürünlerini yenilenen ve gelişen dağıtım kanalları üzerinden pazarlamaya başlamıştır. Bu değişimin etkisi geleneksel şube kanalının toplam ürün satışı içindeki payının düşmesi olarak görülmüş ve sektöre yön vermeye başlamıştır. Özellikle son 15-20 yılda hem dünyada hem de ülkemizde sektörün düşük faiz ortamı ile beraber gelir ve kar yaratma potansiyeli düşmüştür. Pazar koşulları tüketici ihtiyaçlarına göre yeniden belirlendikçe zaman ve maliyet kavramları öne çıkmıştır. Bankacılık pazarı, birçok faaliyetini internet ve buna bağlı mobil teknolojileri içeren yeni dağıtım kanalları üzerinden çok daha hızlı ve düşük maliyetle müşterilerine sunmaya başlamıştır. Ancak internet ve mobil kanallar üzerinden yapılan pazarlamanın çeşitli sakıncalarının bulunması ve müşterilerin farklı demografik özellikleri sebebi ile potansiyelinin tam olarak gerçekleşmesinin uzun yıllar alacağı düşünülmektedir. Bu da bankalar açısından alternatif dağıtım kanallarında yapılacak yatırımın seviyesini belirlemek adına dönemsel ölçümler yapmasını da gerekli kılmaktadır. Geleneksel ve alternatif dağıtım kanallarının bankaların gelirlerinin içerisindeki payı ve müşteri talebine ulaşabilme kapasiteleri, bu kanalların kullanım ağırlıklarının belirlenmesine yardımcı olacaktır. Bu araştırma bankacılık pazarının toplam geliri yerine pazarın bir alt bölümü olan bireysel bankacılık pazarının gelirini incelemiştir. Literatürde farklı coğrafik alanlar ve farklı ürünler üzerinden hem teknolojinin bankacılık pazarına etkisini hem de pazarlama açısından sonuçlarını irdeleyen çalışmalar mevcuttur. Bu araştırmanın katkısı ise temsil ettiği alanın genişliği sebebi ile farklı demografik özelliklere sahip talep verilerini ekonometrik modelin ölçümüne dahil etme fırsatı olmuştur. Ayrıca dağıtım kanalı performansı üzerinden belirli dönemler içerisindeki toplam talep değişimini ölçme çalışması da literatüre farklı bir açıdan katkı vermiş olacaktır. Bireysel bankacılık pazarındaki bütün ürünlere olan dönemsel talep yerine araştırmanın zaman kısıtı ve verilere ulaşım kolaylığı amacıyla, sadece tek bir ürün ve tek bir bankaya gelen talebin dönemsel değerleri temel alınmıştır. Stratejik ürün olarak uzun vadeli müşteri sadakati yaratan ve bankaya çapraz ürün satışı yapma fırsatı veren bireysel kredi ürünü seçilmiştir. Bu ürüne olan talep üzerinden de geleneksel ve alternatif dağıtım kanalları performansları karşılaştırılmıştır. Banka olarak ise sektörde mobil bankacılık istatistiklerinde ve bireysel kredi pazar payında 2014 yılında pazarda ilk 3 banka arasında yer alan bir banka pazarı temsil yeteneği açısından uygun bulunmuştur. Genel bilgiler bölümünün ilk kısmında, Dünya ve Türkiye'de bankacılığın tarihi özetlenmiştir. Bankaların türleri, fonksiyonları, organizasyon yapıları ve ürünlerine yer verilerek modern bankacılığın işleyişi anlatılmıştır. İkinci kısımda ise teorik olarak hizmet pazarlaması kavramı ve bankacılıkta hizmetlerin pazarlanması incelenmiştir. Hizmet işletmelerinde pazarlama stratejileri ile bankalarda pazarlama stratejileri ve bu stratejilerin uygulanmasında kullanılan dağıtım kanalları ile ilgili bilgiler verilerek en sonunda bireysel bankacılık pazarında geleneksel ve alternatif dağıtım kanallarının özellikleri açıklanmıştır. Veri ve yöntem bölümünde ise dağıtım kanallarının talep yaratma ve gelir yaratma kapasitelerinin tespiti için Türkiye Bankacılık pazarında bireysel kredi pazar payında 2014 yılında ilk 3 banka içerisinde yer alan özel bir bankanın 2014 yılına ait 5 farklı dönemde aldığı kredi talep verileri konsolide edilerek incelenmiştir. Çoklu doğrusal regresyon analizine tabi tutulan veriler ile beraber, bağımlı ve bağımsız değişkenler arası ilişkinin niteliği belirlenmeye çalışılmıştır. Kullanım kolaylığı ve pazarlama araştırmalarındaki birden çok değişkenin ilişkisini açıklama performansı sebebi ile çoklu doğrusal regresyon analizi yöntemi kullanılmıştır.