Reklam fotoğrafçılığında sanatsal yaklaşımlar

Reklam, bir işin, fikrin, ürünün veya hizmetin tanıtımını yaparak hedef kitlede yeni ihtiyaçlar yaratılmasını sağlayan, tüketici davranışlarını şekillendirmeyi hedefleyen ve satın alma davranışını ortaya çıkarmayı amaçlayan faaliyetlerin tümüdür. Modern kullanımına en yakın haliyle 17. yüzyılda ortaya çıkan reklam, 1920'lerden itibaren her on yılda bir kendini yenilemiş; 1990'lardan itibaren de bugünkü halini almıştır. Reklamlar sahip oldukları coğrafi kriterlere, zaman kriterlerine, amaçlarına, reklam yapanlarına, taşıdıkları mesaj ve içeriklere ve hedef kitlelerine göre incelendiğinde birçok sınıfa ayrılmaktadır. Reklam türlü amaçlar doğrultusunda gerçekleştirilen bir kavram olduğu gibi, çok çeşit araçları kendisine mecra olarak seçmekte ve her geçen gün hedef kitlesini belirleme konusunda gelişmektedir. Pazarlama ve çağdaş reklamcılık anlayışına dahil olan ajans kavramı, tüketiciler ve firmalar arasında köprü kurmada önemli bir rol oynamış ve bu bağlamda reklama da sosyal bir rol yüklemiştir. Reklam, üstlendiği sosyal roller dolayısıyla birçok etik kural tartışmasını da beraberinde getirmiştir. Bir ürünü tüketici gözünde çekici ve dayanılmaz kılmanın en etkili yollarından biri görsel uyarıcılardan yararlanmaktır. Reklamlarda fotoğraf kullanımı bu gerçekten yola çıkılarak benimsenmeye başlamıştır. Reklam fotoğrafı kullanılan tekniklerin de yardımıyla ürünü hem gerçekçi hem de cazip kılmayı başaran, dolayısıyla da özellikle son yirmi yılda dünyada ve ülkemizde çok sık tercih edilen bir unsurdur. Reklamlarda fotoğraf ilk olarak 1850'lerde kullanılmaya başlamıştır. Fakat reklam fotoğrafının bugünkü haline yakın kullanımı Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra, 1920'li yıllarda ortaya çıkmıştır. Birinci ve İkinci Dünya Savaşı arasında, 1930'lu yıllarda reklama verilen önem artmış; reklamın yaratıcılık ve görsel materyal kullanarak ikna etme yöntemi döneme hakim olmuş; dolayısıyla fotoğraf da reklamın önemli öğelerinden biri haline gelmiştir. İki savaş arasındaki dönemde ilginin arttığı reklam sektöründe, fotoğrafın reklamlarda kullanımının tüketiciler üzerindeki etkisini en çok kavrayan ve bu konudaki farkındalığın yaratılmasına çabalayan kişilerden biri şüphesiz ki Steichen'dir.1920'lerin ortalarına kadar siyah beyaz olan fotoğraflar, 1950'lerde renkli, iyi kalitede basılmış ve kullanımı yüzyılın başına oranla çok daha yaygınlaşmıştır. Renkli baskıların yapılabilmesi fotoğrafı reklam alanında büyük bir hızla vazgeçilmez unsurlardan biri yapmıştır. 1980'lerin başına gelindiğinde, reklam fotoğrafçılığında yüksek kaliteli ve bütçeli imajlar kullanılmış ve günümüze kadar olan süreçte reklam fotoğraflarında teknolojideki gelişmelerin yansımaları reklamların etkilerini gözle görülür şekilde arttırmıştır. Kusursuz görüntünün en çok önem taşıdığı alanlardan biri olan reklam fotoğrafçılığı, kuşkusuz dijital fotoğraf devrimine çok şey borçludur. Türkiye'de reklam fotoğrafçılığı Amerika ve Avrupa'yı geç takip ederek ilk adımlarını 1960'larda atabilmiş; fakat 1990'lardan itibaren de hızla gelişmeyi başarmıştır. Özellikle son yıllarda yan meslek olmaktan çıkarak çeşitli kollara ayrılan ve gittikçe değer kazanan mesleklerden biri haline gelmiştir. Bugün bu meslekle uğraşan birçok ünlü isim reklam fotoğrafçılığına ülkemizdeki yeri ve etkisi üzerinden farklı tanımlar getirebilmektedir. Reklam daha önce de dediğimiz gibi sosyal roller üstlenen bir kavram olduğu için, kimi zaman cinsiyet unsurlarını, kimi zaman da sosyal sınıf veya politika unsurlarını bünyesinde barındırabilmekte; bu bağlamda mesajlar vermede bir görev edinebilmektedir. Reklam fotoğrafları genellikle ürünün birebir görüntüsünü içerdiği gibi, kimi zaman still-life kompozisyonlara, kimi zaman da portrelerin kullanımına bünyesinde yer vermektedir. Reklam fotoğrafları ürünün pazarlanış temasına uygun duyguları verebilmesi için ışık, dekor ve aksesuar kullanımı bakımından diğer fotoğraf türlerinden ayrışmaktadır. Reklam fotoğraflarını, özellikle katalog fotoğraflarından ayrıştıran bir başka özellik ise tanıtımı yapılan ürünün bir kavram dahilinde ve reklamı yapılan kurum ya da firmanın duruşu ve vermek istediği imaja uygun sergilenme gerekliliğidir. Reklam fotoğrafçılığı düşünüldüğünde fotoğrafçı, ekip, stüdyo, donanım, aksesuar, arka plan, ışık ekipmanları ve ışıklandırma yöntemleri fotoğrafın hedeflenen etkiyi yaratabilmesi için ayrı ayrı göz önünde bulundurulması gereken unsurlardır. Ürün fotoğrafçılığında çeşitli ürünler farklı teknik ve stratejilerle fotoğraflanmaktadır; kozmetik, yiyecek-içecek, mücevher, teknolojik ürün, beyaz eşya, alkollü içecek ve sigara, otomobil, müzik aletleri ve yaşam biçimi fotoğrafları bunlara örnektir. Reklamlar çeşitli tekniklerle de ilgi çekici hale getirilebilmektedir. Kimi zaman siyah beyaz bir fotoğrafta sadece belli bir nesnenin renklendirilerek ön plana çıkarılması, kimi zaman kontrast renklerin veya ilgisiz objelerin bir arada kullanılması reklam fotoğrafını güzelleştirmektedir. Günümüzde reklam fotoğrafçılığı pazarlama bağlamında önem kazanmıştır. Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında temel alınan kriter, tüketicilerin satın alma davranışlarını şekillendiren süreçtir. Bu sürecin önemli bir kısmı ürünle ilgili farkındalık yaratılmasıdır. Reklam fotoğrafçılığının pazarlamadaki öncelikli rolü farkındalığı yaratan görselliği sağlamasıdır. Bir ürünün pazarlama amacının doğru bir şekilde kavranması, bize ürünün nasıl konumlandırılacağı ve sunulacağıyla ilgili yöntem belirleme konusunda yol gösterip; reklam fotoğrafının oluşturulma aşamasında büyük katkı sağlamaktadır. Özetle, reklam fotoğrafı konusunda uzmanlaşmanın koşullarından biri, pazarlamanın ayrıntılarına hakim olmaktan geçmektedir.