Hizmet kalitesinin bir unsuru olarak atmosferin müşteri sadakati üzerine etkisi: Bozcaada'daki otellerde konaklayan yerli turistler üzerinde bir araştırma

Hizmet kalitesinin bir unsuru olarak atmosferin, müşteri sadakati oluşturmada önemli bir rol oynadığı kabul edilmektedir. Turistlerin ilk algılamaları üzerinde etkili olan atmosfer, hizmet kalitesi ve müşteri sadakatini önemli şekilde etkileyebilmektedir. Bundan dolayı otellerdeki atmosferi etkileyen unsurların bilinmesi, müşteri sadakati oluşturmada oldukça önemli olmaktadır. Atmosferin önemi otel işletmelerinde yöneticilerin dikkatini çekmiş ve bu konuda çalışmalar yapılmasına neden olmuştur. Atmosferin, hizmet kalitesi ve müşteri sadakati üzerinde etkili olması, otel işletmelerinde yöneticilerin dikkate alması gereken önemli bir konu olmaktadır. Önemi nedeniyle, otel işletmelerinde hizmet kalitesinin bir unsuru olarak atmosferin, müşteri sadakati üzerindeki etkisinin tespit edilmesi amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Tanımlayıcı araştırma türü kullanılan araştırmada veriler alanyazına dayalı olarak geliştirilen bir anket ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini 2011 yaz döneminde Bozcaada'da konaklayan yerli turistler oluşturmaktadır. Söz konusu dönemde konaklayan yerli turistlerin tam bir listesine sahip olma olasılığı olmadığından örnekleme yoluna gidilmiştir. Bu amaçla kolayda örnekleme yöntemine başvurulmuştur. Araştırmada veriler SPSS 13 istatistik paket programı ve Minitab 12 istatistiksel yazılım ile analiz edilmiştir. Araştırmada, demografik özelliklerin frekans analizleri, güvenirlik analizi, eşleştirilmiş çift örneklem t testi, Ordinal Lojistik Regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, yerli turistlerin kaldıkları otellere eşleştirilmiş çift örneklem t testi ile yapılan analize göre Genel Otel Dışı Değişkenler ve Otel Çalışanları İle İlgili Değişkenler boyutunda beklentilerinin üzerinde karşılandığı bulunmuştur. Genel Otel İçi Değişkenler, Otel İçi Yerleşim Değişkenleri ve Otel Kayıt Yeri Değişkenlerinin boyutunda beklentilerin karşılanmadığı bulunmuştur. Çalışmada, atmosfer ve algılanan hizmet kalitesinin boyutları Ordinal Lojistik Regresyon analizine göre bütün olarak alındığında müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunmuştur. Atmosferin alt boyutlarından Otel İçi Yerleşim Değişkenleri ile Otel Çalışanları İle İlgili Değişkenlerin müşteri sadakati üzerinde etkili olduğu saptanırken; diğer atmosfer boyutlarının etkili olmadığı bulunmuştur. Algılanan hizmet kalitesinin alt boyutlarından Güvenirlik boyutunun müşteri sadakati üzerinde etkili olduğu saptanırken, diğer boyutlarında etkisi saptanamamıştır. Katılımcıların cinsiyet, yaş ve eğitim durumlarının müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunamamıştır. Atmosfer ve algılanan hizmet kalitesinin boyutları Ordinal Lojistik Regresyon analizine göre ayrı ayrı alındığında ise; atmosferin OİYD, OÇİİD ve OKYD (%10 anlam düzeyinde) boyutlarının müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunmuştur. Ayrıca algılanan hizmet kalitesinin Güvence ve Güvenirlik (%10 anlam düzeyinde) boyutlarının müşteri sadakati üzerinde etkisi bulunmuştur. Müşteri sadakati üzerinde etkili olmayan atmosfer ve algılanan hizmet kalitesi boyutlarının otel yöneticileri tarafından araştırılması hem atmosferin hem de hizmet kalitesinin daha iyi algılanmasını sağlayacaktır. Bu da müşteri sadakati oluşturulması açısından oldukça önemlidir.