Marka değeri algısı: Özel hastanelere yönelik bir uygulama

Günümüz rekabet koşulları, sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık işletmelerini de tehdit etmektedir. Sağlık işletmeleri içinde önemli yeri olan hastaneler rekabet ortamından etkilenen yapıların başında gelmektedir. Bu nedenle, hastane yönetimleri kaynaklarını etkin ve verimli kullanmak, modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini oluşturarak işletmelerinin devamlılığını sağlamaya çalışmak zorunda kalmaktadır. Bilinçli tüketicilerin artmasıyla ortaya çıkan beklentiler ise işletmelere fazladan finansal yükümlülükler getirmekte ancak diğer bir açıdan da gittikçe artan talep ile büyüyen sağlık sektöründe karlılığını artırmak isteyen özel sağlık kuruluşlarının da pazar hedeflerini artırmalarına neden olmaktadır. Bu durumlar göz önüne alındığında sağlık kuruluşlarının bekledikleri hedeflere ulaşmaları için doğru stratejileri uygulamaları hem kendi sürdürülebilirlikleri açısından hem de ikamesi olmayan sağlık hizmetlerini kullanan tüketicilerin memnuniyeti açısından büyük öneme sahip olmaktadır. Bu sav ile oluşturulan çalışmada, ilk olarak sağlık kavramı ve sağlık hizmeti ile ilgili genel bilgilere yer verilmiş, sağlık hizmeti sunan kuruluşların genel özellikleri anlatılmaya çalışılmış ve sağlık pazarlaması stratejisinde özel hastanelerin durumlarından bahsedilmiştir. Sonraki bölümde marka kavramı, marka değeri bileşenleri üzerinde durulmuş ve marka algısının tüketiciler üzerindeki etkisinin sağlık pazarlamasındaki payı anlatılmıştır. Literatür ve sağlık hizmeti alıcıları arasındaki tutarlılığı tespit etmek üzere ise özel sağlık kuruluşlarını tercih eden tüketicilerin marka değeri bileşenlerine verdikleri tepkileri ölçmek üzere anket yöntemi uygulanmıştır. Anket kapsamında 484 anket formu toplanmış; ancak hizmet almak için özel hastaneleri tercih etmeyen katılımcılara ait anket formları (87 adet) analize dahil edilmemiş ve geriye kalan 397 adet anket formu analize dahil edilmiştir. Araştırmada kullanılan anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerinin belirlenmesine ilişkin sorular yer almaktadır. İkinci bölümünde ise, katılımcıların marka değeri algı düzeyinin belirlenmesine yönelik ifadeler yer almaktadır. Katılımcılardan 209 kişinin (% 52,6) özel sağlık sigortası varken, 188 kişinin (%47,4) özel sağlık sigortası bulunmamaktadır. Katılımcılardan 316 kişinin (% 79,6) tercih ettiği özel hastanenin SGK anlaşması vardır, 81 kişinin (% 20,4) tercih ettiği özel hastanenin SGK anlaşması bulunmamaktadır. Araştırmanın sonucunda, özel sağlık sigortası ile anlaşması bulunmayan hastaneleri tercih eden tüketicilerin, özel sağlık sigortası ile anlaşması olan kurumları tercih eden kişilere göre marka değeri algısı daha yüksek bulunmuştur. SGK ile anlaşması olmayan özel hastaneleri tercih eden katılımcıların marka değeri algısı diğer katılımcılara göre daha olumludur. Kadın tüketiciler erkek tüketicilere göre, eğitim düzeyi daha yüksek olan tüketiciler eğitim düzeyi daha az olan tüketicilere göre, sosyal güvenceleri olmayan tüketiciler sosyal güvencesi olan bireylere göre, 36 yaş ve üzeri tüketiciler diğer yaş grubundaki tüketicilere göre, hane ve bireysel geliri yüksek olan tüketiciler diğer gelir seviyesine sahip tüketicilere göre, evli tüketiciler bekar tüketicilere göre marka değeri algısı konusunda daha fazla bilince ve farkındalığa sahip olarak değerlendirilmiştir.