Destinasyon imaj algısı ve sürdürülebilir destinasyon pazarlaması: Kemaliye destinasyonu örneği

Birden fazla turistik ürünü bir arada barındıran destinasyonlar açısından, algılanan imajının düzeyinin bilinmesi, rekabet avantajı sağlayacak unsurlarının belirlenmesi yanında, çevresel, sosyo-kültürel ve ekonomik açıdan destinasyonun sürdürülebilirliğinin sağlanması oldukça önemlidir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı; Kemaliye'yi ziyaret eden turistlerin bakış açısıyla destinasyon imajının ve tercih nedenlerinin tespit edilmesi ile Kemaliye'nin; destinasyon pazarlaması ve sürdürülebilir destinasyon konularına yönelik yerel paydaş analizini yapmaktır. Bu amaçlar doğrultusunda; turistler için nicel ve yerel paydaşlar için nitel olmak üzere karma araştırma yöntemi kullanılmıştır. Turistlere yönelik veri toplamak amacıyla anket tekniğinden yararlanılmış ve 510 örnekleme ulaşılmıştır. Yerel paydaşlara ise farklı zamanlarda hem destinasyon Pazarlaması hem de sürdürülebilir destinasyon konularına ilişkin iki ayrı yarı-yapılandırılmış mülakat gerçekleştirilerek veriler elde edilmiştir. Tespit edilen 40 kişilik evrenden; destinasyon pazarlaması ölçeği için 30 ve sürdürülebilir destinasyon ölçeği için 18 örnekleme ulaşılmıştır. Nicel çalışmadan elde edilen verilerin çözümlenmesinde; frekans, geçerlilik, farklılık ve korelasyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Nitel çalışma için ise içerik analizi yöntemi kullanılarak veriler çözümlenmeye çalışılmıştır. Nicel verilere göre; turistlerin algıladıkları imaj ölçeğinde; genel alt yapı ve turistik üst yapı boyutu, doğa ve kültür boyutu ve sosyal çevre boyutu olmak üzere üç faktör boyut ortaya çıkmıştır. Turistlerin imaj algılarının güçlü olduğu boyutlar; doğa ve kültür boyutu ile sosyal çevre boyutu iken, zayıf olduğu boyut ise genel alt yapı ve turistik üst yapı boyutudur. Destinasyon tercih nedenleri ölçeğinde ise turistik altyapı ve üst yapı, doğa ve kültür boyutu, ulaşılabilirlik ve sosyal çevre boyutu olmak üzere üç farklı faktör boyutu ortaya çıkmıştır. Katılımcıların Kemaliye'yi tercih etme nedenleri daha çok doğa ve kültür boyutunda yoğunluk göstermektedir. Daha sonra nispeten turistik alt ve üst yapı boyutu maddeleri ve en olumsuz tercih nedeni olarak ulaşılabilirlik ve sosyal çevre boyutu maddeleridir. Tüm faktör boyutlarına; cinsiyet, eğitim, meslek, yaş, tur şekli, daha önce Kemaliye'ye gelme durumları ve yaşadıkları bölge gibi değişkenler üzerine yapılan, farklılık analizi sonuçlarına göre; sadece imaj boyutları için yaş değişkeni ve tur şekline göre farklılık tespit edilmemiş ve diğer değişkenlere göre farklılıklar tespit edilmiştir. Ayrıca algılanan imaj ve destinasyon tercih nedenlerine yönelik korelasyon analizi yapılmış ve olumlu yönde pozitif ilişki ortaya çıkmıştır. Destinasyon pazarlamasına yönelik nitel çalışma neticesinde; Kemaliye destinasyonunun doğa, kültür ve doğa sporları temelli bir destinasyon olduğu anlaşılmaktadır. Ayrıca sahip olduğu turistik arz unsurları, turistik faaliyetlerin neler olduğu ve neler olması gerektiği konuları incelenmiştir. Destinasyonun güçlü ve zayıf yönleri, pazarlama faaliyetleri, konumlandırılması, imajı, markalaması ve turizmdeki geleceği ili ilgili yerel paydaşların görüşleri bu çalışma neticesinde ortaya konulmaya çalışılmıştır. Sürdürülebilir destinasyona yönelik nitel çalışma neticesinde ilçenin turizmle ilgili en belirgin sorunları tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu sorunlar altyapı, üst yapı, rehberlik ve enformasyon hizmetleri, fiyat belirsizlikleri, tekelleşme, hizmet kalitesi ve nitelikli işgücü olarak ortaya çıkmıştır. Ayrıca turizmin Kemaliye'ye çevresel, sosyo-kültürel ve ekonomik etkileri araştırılmıştır. Çevresel ve sosyo-kültürel olarak şimdilik turizmin Kemaliye'ye olumsuz etkisi olmadığı ve turizmin sosyo-kültürel olarak olumlu etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Ekonomik anlamda turizmin Kemaliye'ye olumlu katkıları olmakla birlikte yerel paydaşların görüşlerine göre tekelleşme sorunu olduğu anlaşılmaktadır. Diğer bir sonuç ise yerel paydaşlara göre Kemaliye destinasyonuna gelen turistlerin memnun ayrılmalarıdır. Memnuniyet nedenleri ise Kemaliye'nin sahip olduğu doğal çekicilikleri ve kültürüdür. Hem nicel hem nitel çalışma neticesinde elde edilen bulgulara göre Kemaliye'nin imaj algısını, pazarlamasını ve sürdürülebilirlik yönünü olumsuz etkileyen sorunlara çözüm önerileri getirilmeye çalışılmıştır.