Beyaz eşya sektöründe endüstri ürünleri tasarımının markayı yaratma sürecindeki yeri

tarihli, ' Tasarımın Etkili Kullanımı ile Finansal Performans' adlı çalışması tasarımın marka ve şirket değerine katkılarım ispatlayan en somut kanıt olmuştur. Bu çalışmada tasarıma yatırım yapan 166 firmadan oluşan iki grup 10 yıllık bir zaman dilimi içerisinde değerlendirilmiştir ve tasarımı etkin biçimde kullanan firmaların bunun sonuçlarını borsada %200'lük bir artışla aldıkları görülmüştür. Bu arada aym sektördeki rakiplerini de açık ara farkla geçmişşlerdir. Tasarımı ne kadar yoğunlukta kullandıkları ve bu tasarımlarının sonucu ürünlerin, hizmetlerin başarıları karşılığında hangi ödüllerle ödüllendirildikleri şirketler için değerlendirme kıstasları olmuştur. Farklılaştırılmış ve değer katılmış ürün ve hizmet örneklerinden biri ise Virgin Havayollarıdır. Virgin Plakçılığm, neredeyse bir tesadüf eseri tereddütle başladığı bu iş, sahibi Richard Branson' un da girişimci ve yenilikçi kişiliği ile kısa zamanda birçok rakibininden üstün duruma gelmiştir. Virgin Havayolları sıkıcı ve yorucu uçak yolculuklarını eğlenceli bir hale getirmek için hayalleri zorlayacak imkanlar geliştirmiştir. Bekleme salonlarında masaj, jakuzi ve uyku bölümü imkanları ve en güçlü rakibinden 9 yıl önce uyguladığı yatar koltuk imkanı ve uygun fiyatları ile çok kısa zamanda Virgin Havayolları müşteriler tarafından iyi şekilde tanınır ve tercih edilir pozisyona ulaşmıştır. Bunun en büyük nedeni ise yenilikçiliği ve eğlenceyi kendine prensip edinmesi ve bunu rakiplerine göre çok daha önce uygulamasıdır. Müşterilere değer katılmış, farklılaştırılmış bir hizmet veya ürün sunmak bir tasarım eseridir ve bunun ödülleri gerek satış adetleri gerek de şirket değer artışı olarak kazanılır. Bir önemli olan husus da bu gibi farklılaştırılmış ürün ve hizmetleri rakiplerden önce sunmaktır. Ancak belli bir süre sonra aynı özellikte ürünler rakipler tarafından da yapılacağı için, sürekli bir yenilikçi tasarım ekibine ihtiyaç vardır. Farklılaştırılmış ürünlerin sonu hiçbir zaman olamaz, piyasaya sunulan her hizmetin ve ürünün ayırd edilebilir özelliğinin olması şarttır, bu şekilde markanın sürekliliği de sağlanmış olur. Bu gelişimi sürekli canlı tutabilen şirketlere iki örnek de Black&Decker ve IKEA'dır. Müşteri odaklılığı prensip edinen bu iki şirket, piyasanın ve modern zamanın ihtiyaçlarını doğru tespit edip müşterilerinin en çok ihtiyaç duyabilecekleri ürünleri tasarlamaktadırlar. Zamanla değişen ihtiyaçları takip etmek, bunların verilerini toplayıp yeni tasarım ve hizmetleri bu kıstaslara göre hayata geçiren bu şirketler, çoğu kez müşterilerini şaşırtan yenilikçi tasarımlarıyla rakiplerinden hep bir adım önde olabilmişlerdir. Elektronikte göz alıcı tasarımlarıyla adını duyuran marka ise Bang&Olufsen'dir. Her biri heykel estetiğinde olan bu ürünler işlev ve ses kalitesi olarak da yüksek kaliteye sahiptir. Marka çalışmalarında doğru hedef kitle seçimi ve bu kitleye uygun tasarımlar üretmek çok önemlidir. Hedef müşteri seçiminde çok açık fikirlere sahip olan Bang&Olufsen, ürünlerinin yüksek gelir grubundan zevkli, eğitimli ve kültürlü kişilere hitap etmesini istemektedir. Bu üstün niteliklere sahip olan ürünler, sahiplerini ayrıcalıklı insanlar yapmaktadırlar. Bu müşterilerin bir Bang&Olufsen tasarımına ne kadar ödedikleri önemli değildir, çünkü onlar her bir ürünün üstün bir elektronik kalitesine ve sıra dışı tasarımına önem vermektedirler. Üretim metodlarında da cihazların dış görünümlerinde kullandıkları 'alüminyum anodlama' sadece kendi cihazlarına has bir özellik olup, rakip ürünlerden farklılaştırıcı bir öğedir. Değer katılmış ürünleriyle piyasaya kendilerini bu şekilde açıkça tanıtmış olmaları ve bu çizgilerini sürdürebilmeleri alım gücünün de artmasıyla Bang&Olufsen' in kullanıcı kitlesinin artması anlamına gelmektedir. Marka ve Endüstriyel Tasarımın başardığı birlikteliğinin beyaz eşya sektöründeki markalara katkısına gelince, bu konuda en iyi örnek olarak Alman Gaggenau firmasını görüyoruz. Her Gaggenau ürünü mutlaka kullanıcısına artı değer sağlayan bir farkla üretiliyor. Sıradan özelliklerin yerine şaşırıcı yeniliklerle tüketiciye beklediğinin en iyisi sunuluyor. Her yeniliğin de bir nedeni vardır. Geliştirilen özellikler kullancıya yarar sağlıyorsa uygulanıyor. Üretimde yüksek kaliteli malzemelerin kullanılması, özenli ve eskimeyen tasarımıyla kullanıcıya, sadece kendisi için özel bir ürün olduğunu hissettiriyor. Farklı ve sofistike ürünlerin fiyatı da diğerlerine göre daha yüksek oluyor ama Gaggenau müşterileri bu şekilde yarar sağlayan tasarımlar kullanıyorlar ve ürünlerinin gerek işlev, gerek de tasarımlarıyla farklı olduğunu, kullanıcı olarak kendilerinin de farklı ve tarz sahibi insanlar olarak görmek istiyorlar. 111 Beyaz eşyada sektörünü genişleten, yeni teknoloji ve tasarımlarıyla başarılı olan bir başka marka da Siemens'dir. Ödül alan tasarımlarıyla özellikle ankastre pazarının büyümesine katkı sağlayan Siemens hem tasarımıyla, hem de üst - orta fiyat kategorisinde ürünler satarak tüm dünyada daha çok insana hitap eden, seri üretim yapan büyük bir kuruluştur. Hem Gaggenau hem de Siemens markaları tasarım aracılığı ile ürünlerini farklılaştırarak müşterilerine değer katılmış ürünler satmaktadır. Gaggenau sınırlı üretimi ile üst gelir grubuna hitap ederken, Siemens seri üretim yapmaktadır. Sonuçta her iki firma da tasarıma büyük yatırım yapmaktadır. Bunun karşılığında ise prestijli ürünleri çeşitli tasarım ödülleri almakta ve bu da markanın başarısını olumlu yönde etkilemektedir. Tasarıma yapılan yatırım, doğru yönetildiği takdirde, ürünler işlevsel ve estetik olarak bir değer olacaklardır. Bu ürünler diğerleri arasında fark edilecek, akılda kalacak özelliklere sahip olup müşteri çekeceklerdir. Sonuçta tasarım bir endüstri ürününe uygulandığında şirket bunun iyi satış rakamları getirmesini ister, ek fayda katılmış, farklılaştırılmış ürünleri tasarlamak hem firmanın satışlarını arttıracak, hem de markanın bilinir, güçlü olmasını sağlayacaktır. Tasarımın kendisi ürüne eklenen bir değerdir, bu da marka değerine doğrudan bir katkıdır. IV