Siyasal kampanyalar ve aday imajı

Siyasal aday ya da partilerin seçim dönemlerinde seçmenlerle kuracağı iletişimin özellikleri ve biçimi propagandadan farklı bir yapıyı gerekli kılmaktadır. Bu gerekliliğin en önemli nedenleri kitle iletişim araçlarının artan etkisi ve siyasal kampanya planlaması ve stratejisinde araştırmalara duyulan ihtiyaç olarak kabul edilmektedir. Siyasal aday ya da partiler, siyasal sistem içinde özellikle seçim kampanyalarında hedeflerine ulaşmada sözü edilen gereksinimleri karşılamak için parti dışından birçok profesyonel hizmet almak durumunda kalmışlardır. Bu durum, seçmenleri etkileme ve bilgilendirmede temel bir rolü ve işlevi olan siyasal kampanyaların planlanmasında kullanışlı ve işlevsel bir çerçeveyi zorunlu hale getirmiştir. Bu anlamda siyasal kampanya yönetimi ve planlamasında pazarlama yaklaşımı, siyasal aday ya da partilere bütünleşik ve işlevsel bir çerçeve sunmaktadır. Siyasal kampanya planlamasında pazarlama yaklaşımı, siyasal aday ya da partilerin, bir başka deyişle 'siyasal ürünün' seçmenlerin beklentilerine uygun olarak geliştirilmesi ve seçmenler tarafından tanınır ve beğenilir olması için gerçekleştirilen iletişim faaliyetlerinin yürütülmesi çabalarının kurallı ve bütünleşik şekilde ele alınmasında bir ana plan sunmaktadır. Bu nedenle günümüz siyaset koşullarında siyasal kampanya planlamasında pazarlama yaklaşımı geçerliliğini ve önemini gün geçtikçe artırmaktadır. Siyasal kampanya planlamasında profesyonellerin önemli görevler üstlenmesine parelel olarak günümüz kampanyalarında siyasal aday merkezli bir eğilim ortaya çıkmıştır. Bu eğilimin nedenleri arasında siyasal adayların siyasal partilerle olan ekonomik ve siyasal bağlarının zayıflaması, kitle iletişim araçlarının gelişmişlik düzeyinde adayların güçlü parti destekleri olmaksızın tanınırlılıklarını artırabilme olanağı bulmaları önemli bir yer alır. Ayrıca çağdaş demokratik sistemlerde sivil örgütlerin ve baskı gruplarının siyasal katılım yollan aracılığı ile siyasette önemli bir yer edinmesi, siyasal adayların partilerin yanı sıra hem ekonomik hem de siyasal olarak dayanabilecekleri önemli bir desteği oluşturmaktadır. Sözü edilen gelişmelere ek olarak siyasal rekabetin yapısında siyasal partilerin seçmenlerin gözünde farklı konumlandırılmasına imkan veren ideolojik konumların ve temel vaadleri arasındaki farklılaşmalar önemini yitirmişitir. Siyasette yaşanan bu değişimlerin doğal bir yansıması olarak, seçmen tercihi modellerinde aday imajı oy verme karar değişkenleri arasında önem kazanmıştır. Siyasal rekabetin merkezi, ideolojilerden çok adayların kişisel özellikleri ve nitelikleri üzerinde şekillenmaye başlamıştır. Siyasal kampanya planlamasının en önemli aşamasını oluşturan yürütme, bir başka deyişle siyasal kampanya iletişimi, aday imajının oluşumunda temel bir rol oynamaktadır. Siyasal kampanya iletişimi, kampanya teması çerçevesinde kişisel ve kitle iletişim biçimlerinin üstünlüklerini ve özelliklerini dikkate alarak aday imajı yapılandırma çabalarında önemli işlevler üstlenmektedir. Bu anlamda tecimsel alanda ustalıkla kullanılan ve başarılı olan reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi etkileyici iletişim biçimleri, siyasal kampanya iletişiminin de önemli araçlarını oluşturmaktadır.