Velilerin özel okul tercihlerini etkileyen faktörler ve özel okulların reklam stratejileri

YARGI VE ÖNERİLER Özet Dünyada 1970 ve 1980'li yıllardan itibaren eğitim alanında özel finans kaynaklarına yönelme eğilimi artmıştır. Türkiye'de de 1985 yılından itibaren devletin bu alana ilgisinin artması sonucunda özel öğretim kurumları hızla çoğalmıştır. 1985 yılından sonra özel okul sayısında meydana gelen bu artış velilerin ilgisi ile karşılanmışsa da veli taleplerinde özellikle son yıllarda iniş çıkışlar yaşanmaya başlanmıştır. Doğal olarak bu durum rekabeti de hızlandırmıştır. Bu çalışmada okul tercih sürecinde velilerin özel okullarda aradıkları özellikler ve özel okulların reklam stratejileri araştırılmıştır. Araştırmanın reklam stratejileri bölümünde bağımsız değişken olarak özel okul yöneticilerinin; cinsiyet, yaş, eğitim durumu, yönetici olarak çalışma süreleri, bulundukları kurumlardaki çalışma süreleri, yöneticilik yaptıkları okul düzeyi ve yöneticilik eğitimini aldıkları kurumlar incelenmiş, bağımlı değişken olarak da 'Okul Tanıtım ulçeği'nden elde ettikleri puanlar alınmıştır. Velilerin okul tercih sürecinde özel okullarda aradıkları özelliklerle ilgili olan bölümünde ise bağımsız değişken olarak; okulların üniversiteye öğrenci yerleştirme oranlan, anketi dolduranın yakınlığı, anne-babanın; yaş, eğitim, çalışma ve özel okulda okuma durumu, ailenin aylık geliri, eğitim için ödenen ücretin aile bütçesine etkisi ve özel okul seçiminde kararı kimin verdiği, ailede özel okulda okuyan çocuk sayısı ve çocukların farklı özel okullarda okuma durumu, öğrencinin; cinsiyeti, okul düzeyi, özel okulda okuma süresi, özel okul değiştirme durumu, okul değiştirme nedenleri, çocuğun özel okula merkezi sınavla girme durumu, velilerin özel okullardan beklentileri ve tercih sürecinde bilgi edinme yolları incelenmiş bağımlı değişken olarak da 'Velilerin Özel Okullarda Aradıkları özellikler' ölçeğinden alınan puanlara bakılmıştır. 141 Araştırmanın yönetici örneklemini; 1997- 1998 Eğitim-Öğretim yılında istanbul'daki 43 özel Türk lisesinin Genel Müdür ve Genel Müdür Yardımcıları, Orta ve İlköğretim Müdür ve Müdür Yardımcıları ile Halkla İlişkiler Uzmanları içinden 75 yönetici oluşturmuştur. Veli örneklemi ise; 1997- 1998 ve 1998- 1999 Eğitim-Öğretim yıllarında yukarıda belirtilen 43 okul içerisinde yer alan 3 okuldaki 296 veliden oluşmuştur. Araştırmada veri toplama aracı olarak 'Okul Yöneticisi Anketi', 'Okul Tanıtım Ölçeği', 'Velilerin Özel Okul Tercih Nedenlerini Belirleme Anketi' ve 'Velilerin Özel Okullarda Aradıkları Özellikler Ölçeği' kullanılmıştır. Yedi sorudan oluşan 'Okul Yöneticisi Anketi' ile yöneticilerin bağımsız değişken olarak alınan özellikleri, yirmi sorudan oluşan 'Velilerin Özel Okul Tercih Nedenlerini Belirleme Anketi' ile de bağımsız değişken kapsamındaki öğrenci ve veli özellikleri ile velilerin özel okul değiştirme nedenleri, okul tercihinde yararlandıkları bilgi kaynakları ve okullardan çocukları için beklentileri araştırılmıştır. 'Okul Tanıtım Ölçeği', 60 maddeden oluşmakta ve beş alt boyut içermektedir. Bu ölçekle, örneklem grubundaki yöneticilerin, okullarında yürüttükleri tanıtım çalışmalarında izledikleri stratejiler araştırılmıştır. 'Velilerin özel Okullarda Aradıkları Özellikler Ölçeği' ise 146 maddeden ve 14 alt boyuttan oluşmaktadır. Bu ölçekle velilerin okullarda aradıkları özelliklerin saptanması amaçlanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar aşağıda özetlenmiştir; 1. Araştırma kapsamındaki yöneticilerin, okullarında yürüttükleri tanıtım etkinliklerinde, 'ürün' ve 'satış' yönelimli pazarlama stratejisi olarak nitelendirilebilecek uygulamalara daha fazla yer verdikleri, doğrudan tanıtıma daha fazla yöneldikleri değerlendirilmiştir. 2. Erkek yöneticilerin, ölçek kapsamındaki 'tanıtım' faaliyetleri ile 'araştırma' ve 'doğrudan tanıtım' alt boyutlarındaki uygulamalara daha fazla yer verdiği, yaşlarının ve yöneticilik tecrübelerinin artmasıyla birlikte yöneticilerin 'araştırma' boyutuna giren uygulamalara daha fazla yer verdiği, diğer fakültelerden mezun yöneticilerin, eğitim kökenlilere göre ölçek kapsamındaki 142 'tanıtım' uygulamalarına daha fazla yer verdiği, bulundukları kurumlardaki çalışma süresi az olan yöneticilerin tanıtım faaliyetlerini yürütürken daha geniş bir 'hedef kitle' ye yöneldiği, ortaöğretim düzeyindeki ve halkla ilişkiler uzmanlığı görevindeki yöneticilerin tanıtım etkinliklerinde 'araştırma' boyutundaki uygulamalara daha fazla yer verdiği ve bunun yanı sıra ortaöğretim düzeyindeki yöneticilerin ilköğretim düzeyindeki yöneticilere göre ölçek kapsamındaki 'tanıtım' faaliyetlerine uygulamalarında daha fazla yer verdiği, yöneticilik eğitimini örgün eğitim sırasında alan yöneticilerin, bu eğitimi MEB hizmet içi eğitim programlarında alan yöneticilere göre ölçek kapsamındaki 'tanıtım' çalışmalarına daha fazla yer verdiği bulunmuştur. 3. özel okul tercih sürecinde velilerin en çok başvurduğu bilgi kaynağı çevreleridir. Veliler; özel okullardan sırasıyla; iyi bir eğitim vermesini, çocuklarını başarılı bir kişi olarak yetiştirilmesini, yabancı dili iyi öğretmesini, çocuklarının kişilik gelişimini destekliyecek ve üniversiteyi kazanmasını sağlayacak okul atmosferin oluşturulmasını beklemektedir. Çocuğu okul değiştiren velilerin okul değiştirmelerinde okulla ilgili nedenler en önemli etkiye sahiptir, özel okul tercih kararı ailelerin yarısında çocukla birlikte, diğer yarısında ise yalnızca aile tarafından verilmektedir. 4. Veliler okul tercihinde, sırasıyla, en fazla, okulun 'Eğitim-Öğretim Kadrosunun Niteliklerine, 'Yabancı Dil Öğrenme İmkanlarfna ve 'Öğrenci Kişilik Hizmetleri'ne önem vermektedir. En az önem verdikleri üç boyut ise 'Bilgisayar Olanakları', 'Okulun İmajı' ve 'Öğrenci Kabulü' dür. 5. Veli gruplarının ortalamaları arasındaki farklar; okulların üniversiteye öğrenci yerleştirme oranı değişkenine göre 6 boyutta, anketi cevaplayanın yakınlığı değişkenine göre 4 boyutta, annenin yaşı değişkenine göre 1 1 boyutta, babanın yaşı değişkenine göre 5 boyutta, anne-babanın çalışma durumu değişkenine göre 1 boyutta, ailenin aylık geliri değişkenine göre 4 boyutta, okula ödenen ücretin aile bütçesine etkisi değişkenine göre 8 boyutta, anne-babanın özel okulda okumuş olması değişkenine göre 8 boyutta, çocukların öğrenim düzeyi değişkenine göre 4 boyutta, çocuğun özel okul değiştirip değiştirmemesi değişkenine göre 6 boyutta, çocuğun bulunduğu okula sınavla girmesi 143 değişkenine göre 2 boyutta, velilerin yararlandıkları bilgi edinme yolları değişkenine göre 2 boyutta anlamlı bulunmuştur. Yargı Tanıtım faaliyetleri, araştırma kapsamındaki özel okullarda zayıf bir temel üzerine oturtulmuştur. Yapılan tanıtım çalışmalarında; uzman personelden yararlanma ve araştırmalara yer verme düzeyi düşüktür. Bu faaliyetler sınırlı bir hedef kitleye yönelik yürütülmektedir. Zor ve zaman alıcı ancak daha kalıcı etkiler yaratacak faaliyetler yerine kısa süreli tanıtım etkinliklerine daha fazla yer verilmektedir. Araştırma kapsamındaki okullarda yöneticilerin, tanıtım uygulamalarını; müşteri yönelimli pazarlama anlayışından ziyade 'ürün' ve 'satış' yönelimli pazarlama anlayışı ve dolaylı tanıtımdan çok doğrudan tanıtım mantığı ile yürüttükleri söylenebilir. Yöneticilerin yürüttükleri tanıtım etkinlikleri cinsiyet değişkenine göre farklılaşmaktadır. Yaş ve yöneticilik tecrübesi değişkenlerine göre yöneticilerin yürüttükleri tanıtım faaliyetleri farklılaşmaktadır. Bu değişkenler açısından 'araştırma' boyutunda grupların ortalamaları arasında anlamlı farklılık vardır. Eğitim durumu değişkenine göre yöneticilerin, okullarında yürüttükleri tanıtım uygulamaları farklılaşmaktadır. Bulunulan kurumdaki çalışma süresi değişkenine göre, yöneticilerin tanıtım çalışmalarında yöneldikleri 'hedef kitle' açısından fark anlamlı bulunmuştur. Bulundukları yönetim ve eğitim kademesine göre yöneticilerin tanıtım etkinliklerine yer verme düzeyleri farklılaşmaktadır. Yöneticilik eğitiminin alındığı kurum değişkenine göre yöneticilerin, okullarında tanıtım etkinliklerine yer verme düzeyleri farklılaşmaktadır.