Perakende satış mekanlarında fiziksel çevre faktörlerinin kullanıcı memnuniyetine etkisi

Perakende satış mekanlarında, kullanıcılar mekanı algılarken fiziksel çevre faktörlerinden faydalanırlar. Yaşanan yoğun rekabet, firmaların daha fazla sayıda kullanıcıya ulaşabilmek için farklı yollar izlemesini gerekli kılar. Hedef kitlenin, memnuniyet düzeyiyle de bağlantılı olarak, ekonomik fayda sağlanır. Bunu sağlayabilmek için, müşterilerin beklentilerini iyi analiz etmenin yanı sıra, ürün ve mekan odaklı düzenleme çalışmaları da yapılır. Mekan tasarımının, müşterilerin satın alma kararlarını etkiliyor olması, fiziksel çevre faktörlerinin perakende mekanlardadikkatle organize edilmesi gerektiğini ortaya koyar. Bu çalışmada, süpermarketlerde fiziksel çevre faktörlerini kullanarak müşterilerin memnuniyetini sağlamanın mümkün olup olmadığı araştırılmıştır. Bu süreçte, mekan kavramı, işlevine göre mekanlar, ticari mekanlar, perakende ve esas araştırma konusu olan süpermarketler üzerinde durulmuştur. Süpermarketlerin tarihi ve mekan organizasyonu kurgulanırken uygulanan tekniklere değinilmiştir. Süpermarketler, müşterilere duyularını kullanabilme imkanı sunmaktadır. Dolayısıyla tüketiciler, ürünlere belirli oranda dokunup, tadabilirler. Bu durummarkalar arasındaki rekabeti arttırırken mekansal organizasyon olarak tüketiciye daha fazla ulaşabilme imkanı sunmaktadır. Bu bakımdan süpermarketler tüketicilerin duyularına hitap ettikleri için perakende sektöründeki diğer mekanlardan farklıdır. Bu yöntem, mekanı deneyimleyen kullanıcıların memnuniyetine etki etmektedir. Mekanın algılanması, duyum, algı, algı türleri incelenirken, süpermarketlerde en çok kullanılan teknikler üzerinde durulmuştur. Bu bağlamda fiziksel, sosyal ve psikolojik algı faktörleriyle, kullanıcı davranışları arasındaki ilişki incelenmiştir. Mekan algılama sürecinde tüketiciler arasında farklılık yaratan bir diğer faktör de sosyal verilerdir. Kullanıcıların, yaşı, cinsiyeti, ekonomik durumları vb özellikler, seçimlerini, ikna edilme şekillerini ve hatta mekanda geçirdikleri süreyibelirlemektedir. Psikoloji, perakende sektöründe algısal süreci etkileyen bir diğer etmendir. Kullanıcının moral motivasyonu, bilinçaltı, geçmişş deneyimleri algı sürecini büyük ölçüde etkilemektedir. Ayrıca tüketicilerin bilinçaltı, duyular yoluyla verilenmesajlarla kontrol edilebilir. Perakende sektöründe önemli oranda iş hacmine sahip olan süpermarketlerdekullanıcıların, mekansal memnuniyet düzeylerinin araştırılması, hedeflenmiştir. Fiziksel çevre faktörleri ekseninde gerçekleştirilen araştırmadaaydınlatma, akustik ve termal özelliklerin kullanıcı memnuniyetine etkisi ve mekansal algı arasındaki ilişki araştırılmıştır. Araştırmanın kapsamında bulunan, süpermarketler arasında erişim kolaylığı, ürün çeşitliliği ve bilinirlik özelliklerinden dolayı Türkiye'nin önde gelen zincir marketlerinden birinde saha çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırma örneklemini oluşturan mekan ve kullanıcılara ait veriler araştırmacı tarafından saklı tutulacaktır. Araştırmada nicel araştırma betimleme yöntemi olarak boylamsal ve yönelim analiz yöntemleri tercih edilmiştir. Gerçekleştirilen anket çalışması, fiziksel çevre, sosyal ve psikolojik faktörlerininkullanıcı memnuniyeti üzerindeki etkilerinin belirlenmesi için kullanım sonrası değerlendirme anketi olarak kurgulanmıştır. Araştırmanın sonuç bölümünde çalışmanın hipotezi doğrulayıp doğrulamadığı ve çalışma boyunca bahsedilen kavramların anket alanındaki etkisi araştırılmıştır. Süpermarketlerde fiziksel çevre faktörlerinden; kokunun kullanıcı memnuniyeti ve mekan algısında doğrudan etkili olmadığı, buna karşın aydınlatmanın algıyı büyük ölçüde etkilediği ve satın alma kararlarını yönlendirdiği tespit edilmiştir.