İlişkisel pazarlama uygulamasının hastane bağlılığına etkisinde hasta memnuniyetinin aracı rolü

İlişkisel pazarlama sağlık kurumlarının varlığını devam ettirebilmesi, hastanın hastaneye bağlılığının oluşmasında ve sağlık kurumundan memnun olması bakımından önem arz etmektedir. Bu sebeple gerçekleştirilen tezin amacı, ilişkisel pazarlamanın hastane bağlılığına etkisinde hasta memnuniyetinin aracı rolünü ortaya koymaktır. Çalışmada ilişkisel pazarlamayı ölçmek için Abdullah ve Kanyan (2013) tarafından geliştirilen 'İlişkisel Pazarlama Ölçeği'; hastane bağlılığını ölçmek için Price ve Arnould (1999) tarafından hizmet sektörü için geliştirilen ve Wang, Hsiao ve Huang (2011) tarafından sağlık hizmetlerine uyarlanan Hastane Bağlılığı Ölçeği; hasta memnuniyetini ölçmek için Ware vd., (1976) tarafından geliştirilen Marshall ve Hays (1994) tarafından kısa form haline getirilen 'Hasta Memnuniyeti Ölçeği' ve katılımcıların sosyo-demografik özelliklerinden oluşan bir anket formu kullanılmıştır. Elde edilen verilerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemler, bağımsız örneklerde t testi, mann-whitney u testi, tek yönlü varyans analizi, ki-kare analizi, korelasyon analizi ve SPSS Process Macro 4. Model regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre, ilişkisel pazarlama ve alt boyutları ile hastaneye bağlılık ve hasta memnuniyeti ve alt boyutları arasında, hastaneye bağlılık ile hasta memnuniyeti ve alt boyutları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. İlişkisel pazarlama ve alt boyutlarından olan empati, taahhüt ve iletişimin hastaneye bağlılık üzerinde etkisi bulunurken; güven boyutunun hastaneye bağlılık üzerinde etkisi yoktur. İlişkisel pazarlama ve alt boyutlarından olan güven ve taahhüdün hasta memnuniyeti üzerinde etkisi bulunurken; empati ve iletişim alt boyutlarının etkisi yoktur. Hasta memnuniyeti ve alt boyutlarından olan kişilerarası tutum, genel memnuniyet ve doktorla geçirilen zamanın hastaneye bağlılık üzerinde etkisi bulunurken, iletişim, teknik kalite, finansal kaygılar, erişim ve kolaylık alt boyutlarının etkisi yoktur. Ayrıca ilişkisel pazarlamanın hastane bağlılığı üzerinde etkisi vardır ve bu etki hasta memnuniyeti ile daha da artmaktadır. Yani ilişkisel pazarlamanın hastane bağlılığına etkisinde hasta memnuniyetinin aracı rolü bulunmaktadır. Katılımcıların cinsiyeti, medeni durumu, yaşı, hastalık durumu ve yaşadıkları yer ilişkisel pazarlama ve alt boyutlarında, hastaneye bağlılıkta ve hasta memnuniyeti ve alt boyutlarında anlamlı farklılık oluşturmazken; eğitim durumu ilişkisel pazarlama ve iletişim, empati, taahhüt alt boyutlarında, hastaneye bağlılık, hasta memnuniyeti ve alt boyutlarında anlamlı farklılık oluşturmazken, ilişkisel pazarlamanın alt boyutu olan güvende anlamlı farklılık oluşturmaktadır. Çalışmanın sonucuna göre ilişkisel pazarlama hastane bağlılığı ve hasta memnuniyeti oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Bu sebeple sağlık kurumlarının ilişkisel pazarlama uygulamalarını benimsemeleri önerilmektedir. Çünkü ilişkisel pazarlama ile hastane bağlılığı ve hasta memnuniyetinin oluşması sağlanacaktır. Bu durum kurumların varlığını devam ettirebilmesi ve diğer sağlık kurumlarına nazaran daha avantajlı olmasını sağlayacaktır.