Perakende mağazalarda kurumsal kimliğe uygun olarak iç mekan tasarım başarısının artırılmasına yönelik bir yöntem önerisi

Günümüzde yaşamın her alanında artan ve artmaya devam eden tüketim olgusuyla birlikte üretim de çeşitlenmiş ve ciddi bir rekabet ortamı oluşmaya başlamıştır. Bu rekabet ortamında her üreticinin asıl hedeflerinden biri rakiplerinden daha akılda kalıcı olmak ve daha öncelikli tercih edilmedir. Bunu sağlamanın temel adımı işletmelerin pazarlama faaliyetlerine önem vermeleridir. Çünkü hedef müşteri kitlesi ile rakiplere göre daha iyi iletişim kurabilen, ürünlerini, hizmetlerini ve sahip oldukları markaları, kitlelerine daha iyi anlatabilen işletmeler, rakiplerine karşı rekabet avantajı elde etmiş olur. Buna bağlı olarak pazarlama kavramının önemi gün geçtikçe artmış ve pazarlama stratejileri üzerine çalışılmaya başlanmıştır. Bu çalışmalar doğrultusunda ortaya çıkan pazarlama alt kavramları: pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimidir. Pazarlama iletişimi, üretici ile tüketici arasında karşılıklı geri bildirimlerin alındığı ve aynı zamanda bu geri bildirimlerle gelişip değişen politikaya sahip iki yönlü müşteri odaklı bir iletişim sürecidir. Bu iletişim sürecinde, üreticinin ortaya koyduğu kurum kimliğine uygun bir imaj çizip çizmediği, uygun değil ise de alınacak önlemler ve yapılacak değişiklikler pazarlama iletişiminin konusudur. Pazarlama iletişiminin yanı sıra son yıllarda ortaya atılan bir diğer pazarlama alt kavramı 'bütünleşik pazarlama iletişimi'dir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde amaç pazarlama sürecinde firma ile hedef kitle arasındaki iletişimi sağlayan tüm kanalların bütünlük içinde olmasıdır. Rekabetin artmasının doğal sonucu olarak her kurum tüketicinin aklında kalmayı arzu etmektedir. Bu bağlamda tüketici ile en doğrudan iletişimi gerçekleştiren araç, bütünleşik pazarlama iletişiminin halkla ilişkiler kanallarından biri olan kurum kimliğidir. Nasıl bir insanın tüm özelliklerini yansıtan kimliği var ise bir kurumun da her türlü kurumsal özelliğini tariflediği bir kurumsal kimliği vardır. Kurumsal kimlik tarihsel gelişim süreci boyunca çeşitli evreler geçirmiştir. Bunlar; geleneksel dönem, marka tekniği dönemi, dizayn dönemi ve stratejik dönemdir. Ancak stratejik dönemle birlikte kurumsal kimliğin sadece kurumsal dizayndan oluşmayıp kurum felsefesi, kurumsal davranış ve kurum iletişimini belli bir düzen içerisinde hedef kitlesine yönelten bir kimlik anlayışı olduğu anlaşılmıştır. Kurum felsefesi, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim gibi kurumun ilkelerini, iletişim biçimlerini ve toplumdaki pozisyonunu belirleyen özelliklerinin yanı sıra tasarımcılar için kurumsal kimliğin en önemli bileşenlerinden biri kurumsal dizayn, diğer bir adıyla görsel kurumsal kimliktir. Görsel kurumsal kimlik bir kurumun logosundan renklerine, kartvizitlerinden iç mekanına kadar tüm görsel özelliklerini kapsayan kısmıdır. Bu nedenle mağaza tasarımında iç mimar için kurumsal kimliği oluşturan öğeler önem taşımaktadır. Kurumsal kimlik gibi mağaza tasarımında göz önünde bulundurulması gereken bir diğer kavram ise kurumsal imajdır. Kurumsal kimlik kurumun kendini tanımladığı şekli iken, kurumsal imaj müşterinin kurumu algıladığı şeklidir. Bu bağlamda kurum kimliği ile kurum imajının tutarlılığı, gerek iç mekan tasarımı gerekse tüm diğer iletişim kanallarının kurum kimliğini başarılı bir şekilde yansıttığını gösterir. Bu tez kapsamında, perakende mağazalarda kurumsal kimliğe uygun olarak iç mekan tasarım başarısının artırılmasına yönelik bir yöntem önerisi sunulmuştur. Bu iç mekan tasarım başarısının test edilmesi için kullanılacak yöntemde öncelikle bir ölçüm matrisi modeli oluşturulmuş ve bu matristen hareketle mağazanın hedef kitlesine yapılacak anket çalışmalarıyla kurumsal kimliğe uygun iç mekan tasarım başarısının arttırılması hedeflenmiştir. Ölçüm matrisi modeli oluşturulurken temel olarak üç parametre kullanılmıştır. Bunlar; iç mekan kullanıcı gereksinmeleri, mağazalarda iç mekan atmosferini oluşturan mekansal bileşenler ve mağaza ihtiyaç programı-ihtiyaç şemasıdır. İlk parametre olan iç mekan kullanıcı gereksinmeleri, fiziksel ve psiko-sosyal kullanıcı gereksinmeleri olarak iki alt başlıkta ele alınmıştır. Bu parametrede mekanda kullanılan tüm iç mekan tasarım bileşenlerinin hangi ihtiyacı karşıladığı saptanmıştır. İkinci parametre, matrisin omurgası olan iç mekan atmosferini oluşturan mekansal bileşenlerdir. Bu parametrede, mağaza iç mekan özellikleri ve mağaza iç mekan organizasyonu özelliklerini içeren bir sınıflandırma sistematiği oluşturulmuştur. Matrisi oluşturan parametrelerden sonuncusu, mağaza ihtiyaç programı-işlev şemasıdır. Bu parametre mağaza iç mekan tasarım bileşenlerinin mağaza içindeki tüm mekanlar için sorgulanabilirliğini sağlayacaktır. Perakende mağazalarda mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun kurum imajı üzerinden ölçülmesine yönelik kullanılacak ölçüm matrisi modeli için bir kodlama sistemi oluşturulmuştur. Bu kodlama sisteminin oluşturulmasının amacı oluşturulan ölçüm matrisinin daha sonra yazılıma dönüştürülebilmesine olanak sağlamaktır. Bu kodlama sistemine göre ölçüm matrisi modelinde yer alan her parametre için bir kod tanımlanmıştır. Böylece ölçüm yapılacak mağazanın tasarım bileşenlerinin, ölçüm sonuçlarının ifadesi kodlarla sağlanmış olacaktır. Mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun oluşturulan ölçüm matrisi modeli ile ölçülebilmesi için kullanılacak yöntem anket olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun kurum imajı üzerinden ölçümü, müşterinin mağaza iç mekanı hakkında hissettikleriyle tanımladığı kurum imajı ile o markanın kurum kimliğinin karşılaştırması yoluyla yapılmıştır. Son olarak bu karşılaştırma sonucunda elde edilen veriler değerlendirilmiş ve mağazanın iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun en üst seviyeye çıkartılmasına yönelik önerilerde bulunulmuştur. Tez kapsamında örnek model olarak ele alınan mağaza Forum İstanbul Alışveriş Merkezi içinde bulunan OXXO mağazası olarak belirlenmiştir. Bu mağazanın seçilmesindeki sebepler; mağazanın 'flagship mağaza' olarak nitelendirilebilir özelliklere sahip olması ve konumu itibariyle sirkülasyonun yoğun olduğu bir mağazası olmasıdır. Yaş, cinsiyet, eğitim durumu gibi herhangi bir kısıtlama olmaksızın müşteriler üzerinde yapılan anket çalışmasında OXXO mağaza tasarımı iç mekan bileşenlerinin müşterilere hissettirdikleri sorgulanmış ve bu sorgulama üzerinden tanımladıkları kurum imajı belirlenmiştir. Ardından müşterilerin belirledikleri kurum imajı ile markanın kendisinin tanımladığı kurum kimliği karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırma sonucunda elde edilen veriler değerlendirilmiş, mağaza tasarımının kurum kimliğine uygunluğu açısından başarılı/eksik yönleri saptanmıştır. En son aşamada ise mağaza iç mekan tasarımının kurum kimliğine uygunluğunun artırılmasına yönelik önerilerde bulunulmuştur.