Türkiye'de düzenlenen uluslararası spor organizasyonlarının pazarlama ve kalite algılarının karşılaştırılması

Çalışmanın amacı, Türkiye'de düzenlenen Uluslararası Spor Organizasyonlarının pazarlama faaliyetlerinin nasıl yapıldığını araştırmak ve bu organizasyonların marka yönetim yaklaşımlarını ortaya koyarak imaj yönetiminin kamuoyu üzerinde bıraktığı etkileri tespit etmek, bu organizasyonların tanıtım ve pazarlama hedeflerine ne düzeyde ulaşıp ulaşmadığını belirlemektir. Araştırmanın evrenini; Türkiye'de düzenlenen Uluslararası Spor Organizasyonları ve bu organizasyonlara aktif ya da pasif olarak iştirak etmiş seyirciler oluştururken; örneklem grubunu Erzurum 2011 Dünya Üniversitelerarası Kış Oyunları, Trabzon 2011 Avrupa Olimpik Gençlik Festivali ve Mersin 2013 Akdeniz Oyunları'na aktif ya da pasif olarak iştirak etmiş, toplam 2039 seyirci oluşturmaktadır. Araştırmada kuramsal çerçeveden yararlanılarak, yerel izleyicilerin demografik özelliklerini ve organizasyonlar sonrasında tanıtım faaliyetlerini nasıl algıladıklarını ölçen 11 soruluk bir anket çalışması yapılmıştır. Organizasyonun şehir üzerindeki genel etkilerini araştırmak için Mega Organizasyon Etkisi adlı ölçek kullanılmıştır. Ayrıca, spor organizasyonları sürecinde yapılan faaliyetlerin ve organizasyonların, izleyiciler üzerinde bıraktığı kalite algısının değerlendirebilmesi amacıyla çalışma için geliştirilen 25 soruluk, dört boyuttan oluşan 'Spor Organizasyonlarında Algılanan Kalite-İmaj Ölçeği ' ölçeği kullanılmıştır. Araştırma sürecinde 2039 kişiye ait veri seti üzerinde istatistiksel işlemler bilgisayarlı istatistik programı kullanılarak yüzde ve frekans çıkarma, bağımsız örneklemler için t testi, tek faktörlü varyans analizi-ANOVA ve Post Hoc Tukey testi, korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizleri yapılarak araştırmanın alt problemlerine cevap aranmıştır. Çalışmada çeşitli değişkenler açısından mega organizasyon etki ölçeği alt boyutlarının ve spor organizasyonlarında algılanan kalite-imaj ölçeği alt boyutlarının anlamlılık düzeyine bakılmıştır. Daha sonra regresyon analizi ile iki ölçeğin uyumu araştırılmıştır. Bunların yanında çeşitli soruların frekans değerlerine bakılarak pazarlama faaliyetlerinin etkililiği hakkında yorumlar yapılmıştır. Sonuç olarak, pazarlama faaliyetleri kapsamında organizasyon komitelerinin resmi raporlarda belirtilen yöntemleri uygulandığı fakat seyircilerin bu pazarlama ve imaj çalışmalarını farklı düzeylerde algıladıkları tespit edilmiştir. Bu bağlamda spor organizasyonlarının reklam yapma, tanınırlık ve bilinirliği artırma gibi temel amaçlarının istendik düzeylerde gerçekleşmediği sonucuna varılmıştır. Spor organizasyonlarında, sportif başarılar hangi düzeyde olursa olsun organizasyonun akıllarda kalıcı olumlu etkiler bırakabilmesi için yeterli düzeyde profesyonelce planlanmış marka ve imaj çalışmaları yapılması, uygulanması ve en önemlisi bunların seyircilere üst düzeyde arz edilmesi gerekmektedir. Çalışmadaki bulgulardan hareketle bu faaliyetlerin kısmen yerine getirilmediği, seyirciler üzerinde olumlu etkiler bırakabilmek için tanıtım, marka, imaj vs faaliyetlerine daha yüksek düzeyde önem gösterilmesi gerekliliği sonucuna ulaşılmıştır.