Medya ekonomisi ve Türkiye örneği

Dünya ekonomisinde varlığını önemli ölçüde duyuran bilgi endüstrilerindeki hızlı gelişmeler, iktisatçıları oldukça yeni koşullarla karşı karşıya getirmiştir. Bilgi endüstrisi ürünlerinin, sanayi ve hizmetler sektöründeki ürünlerle oldukça farklı bir niteliğe sahip olması, üretim, dağıtım, maliyet ve finansman koşullarındaki sıra dışı özellikler; bu endüstrilerin ekonomik anlamda yarattığı etkilerin yeniden tanımlanmasını gerektirmektedir. Son yıllar; ihracat ve ithalatın, sermaye akımının, finans, iletişim ve hatta şirket kavramlarının ekonomik alanda tümüyle değiştiğine tanık olmaktadır. Dünya ticaretinin yeni kuralları içinde biçimlenen bu kavramların yeniden sorgulanması ihtiyacı, doğal olarak yeni araştırma akımlarını da beraberinde sürüklemektedir. Bu ortam içinde, son yıllarda bilgi endüstrilerinin en önemli bileşenlerinden biri olan medyaların, ekonomik araştırmalara konu olduğu görülmektedir. Medya endüstrilerinin ekonomilerin içindeki yeni ve güçlü konumunun, bu araştırmaların gelişmesi için bir temel oluşturduğu ve bu ilginin özellikle, 1980'lerden sonra ivme kazandığı gözlemlenmektedir. Medya ekonomisiyle ilgili olarak yapılan teorik çalışmalarda; mikro bir yaklaşım sunan endüstriyel organizasyon teorisinin rehber olarak alınması, kullanışlı modeller sağlamaktadır. Ülkelerin, geleneksel makro göstergelerinin ve istatistiki verilerinin medya ürün ve hizmetlerine yönelik olarak tasarlanmamış olması, medya ekonomisi çalışmalarının daha mikro düzeyde ele alınmasını gerektirmektedir. Bu aşamada Türkiye koşullarında ise, mikro düzeyde de, veri sağlama konusunda ciddi bir biçimde olanaksızlık olduğunun altının çizilmesi gerekmektedir. Gelişmiş ülkelerde olduğu gibi, medya firmalarının sermaye piyasalarına tümüyle açılmaması ve medyalar konusunda istatistiki bilgi sağlayan kurumların olmayışı, bu olanaksızlığın en önemli nedenlerini oluşturmaktadır. Endüstriyel organizasyon modeli, genel olarak, firmaların çalıştıklarıpiyasayı biçimlendirdikleri, ama aynı zamanda aynı piyasadan etkilendikleri varsayımına dayanır. Piyasalardaki yapı-yönetim-performans koşullarını ele alan model, bu koşulların birbirlerini karşılıklı olarak etkilediklerini ve nihai aşamada belirlediklerini öngörür. Alıcı ve satıcıların yoğunluğu, ürün farklılaştırması, piyasaya girişte karşılaşılan engeller, maliyet yapıları, piyasadaki yatay ve dikey entegrasyonun varlığı ve boyutları, piyasa yapısının değişkenleriyken, firmaların davranışları o endüstrideki yönetim tarzını açıklar. Bu davranışlar; fiyat ve ürün stratejisinin belirlenmesi, araştırma ve yeniliklere yapılan harcamalar ve reklamcılık faaliyetlerini içerir. Tüm bu değişkenler endüstrinin başarı ölçütlerini etkiler. Teknolojik etkenlik, ilerleme ve yenilikler, endüstrinin tam istihdamı sağlaması birer performans kriteridir. Bu tezde, endüstriyel organizasyon teorisinin rehberliği benimsenmiştir. Bu amaçla, öncelikle temel endüstriyel organizasyon teorisi genel olarak ele alınmış, ardından teorinin medya ekonomilerine uygulanması gündeme getirilmiştir. Medya piyasalarında batılı ülkelerdeki gelişmeler ve piyasalardaki yapısall öğelerin analizlerinin yapıldığı bölümde, medyaların doğalarının veya diğer bir söyleyişle ekonomik gereklerinin tekelleşme eğilimlerini arttırıcı bir rol oynadıkları sonucuna ulaşılmıştır. Pek çok ülkeyi kapsayan veriler ışığında ülke deneyimlerine bakıldığında; medya piyasalarındaki piyasaya giriş engellerinin yüksekliği, büyük sermaye gereksinimi, oldukça geniş olan ölçek ekonomilerinin varlığı, firmalar arasındaki yatay ve dikey birleşmeler gibi gerçeklerin tekelleşmenin boyutlarını arttıran unsurlar olduğu görülmüştür. Birçok ülkede yapılan yasal düzenlemeler ise, bu gerçekler karşısında yetersiz kalmakta, bu konuda çözüm arayışları hükümetlerin gündemini doldurmaktadır. Diğer yandan, çalışma içerisinde medya endüstrilerinin kendine özgü ekonomik özellikleri ele alınmış, teorik açıdan bu. farklılıkların piyasaya yansıma biçimleri incelenmiştir. Örneğin, fiyatları saptarken göz önünde tutulan kriterler, işbirliğine yönelik stratejiler, ürün stratejileri gibi maliyet ve finansman koşullarına bağlı olarak gelişebilen davranışlar, medyaların ekonomik özgünlüklerini belirlemektedir. Türkiye ile ilgili bölümde, medya piyasalarının incelenmesinde, endüstriyel organizasyon teorisinin öngördüğü kurallar çerçevesinde, piyasadaki rekabet biçimleri ve buna bağlı olarak firma davranışları, piyasaya giriş engelleri, firmaların maliyet yapıları ele alınmıştır. Elektronik-görsel ve yazılı medyada mevcut sahiplik ilişkileri ve bu ilişkilerin piyasaya yansıma biçimleri Türkiye ile ilgili bölümün ana temalarını oluşturmaktadır. Yazılı basında oldukça güncel olan promosyona dayalı rekabet ve işbirliği stratejileri, oligopol davranışlarını ele alan teoriler ışığında tartışılmıştır. Firmaların davranışlarının endüstrinin başarı kriterlerini nasıl etkilediği performans koşullarının incelendiği bölümde ele alınmıştır. Diğer yandan, tezin çeşitli aşamalarında, Türkiye'de medya piyasalarında yoğunlaşmanın ölçülmesi, tiraj-reklam payları, fiyat-tiraj ilişkilerinin her biri, metrik birer araştırma konusu oluşturmuş ve çalışmaya dahil edilmiştir.