Bankacılıkta kredi pazarlama

80'li yılların başlarına kadar uygulanan klasik bankacılık anlayışı yerini bu yıllardan sonra pazarlama yönetimi anlayışına bırakmıştır. Gene bu yıllardan itibaren ticari kredi pazarlama ve genelde pazarlama çok önemli kavramlar haline gelmişlerdir. Bankalar pazarlama bölümlerini genel müdürlük ve/veya şubeler bazında - müşteri ihtiyaçlarını göz önünde tutarak - yeniden örgütlemişler ve geliştirmişlerdir. Müşteri temsilcileri aracılığı ile kredi portföylerini kaliteli kılabilmek için, müşterinin bankaya gelmesini beklemeden aktif pazarlama anlayışı ile müşterileri kendileri seçmeyi tercih etmişlerdir. Pazara yönelik örgüt yapısı ile kredi portföylerini homojen gruplara bölerek bu grupları da yeni alt gruplara ayırıp belirledikleri hedef pazarlara yönelmişlerdir. Bankalar kendi politikalarına göre belirleyecekleri pazarlama stratejileri ile kredi riski düşük firma- müşterilere yönelik ürün ve hizmetler sunmuşlardır. Bankalar artan rekabete karşı yeni ürün ve hizmetler geliştirmek, faiz ve servis farklılaşmasına gitmek ve hizmet sunup kapasitelerini arttırmak gibi rekabet stratejileri geliştirmişlerdir. Şube bankacılığı birinci derecede pazarlamaya, insan ilişkilerine ve hizmet kalitesine yönelmiştir. Şubead em i -merkeziyetçi i ve merkeziyetçi planlama sistemlerinin bir karışımını ihtiyaçlarına en uygun şekilde uygulayıp pazarlama planını oluşturmalıdır. Şube pazarlama bölümünce hazırlanacak olan pazarlama planının hazırlanışı bir sürecin sonucudur: Planın ilk ayağı olan durum analiziyle amaçlanan dış çevrenin olduğu gibi ortaya konmasıdır. Bunun için rekabet analizi, teknolojik analiz, ekonomik analiz, şube analizi ve piyasa analizi gerçekleştirilir. Piyasa analizi ile yeni şubelerin ve faaliyeti devam eden şubelerin piyasa çalışmaları incelenir. Şube pazarlama amaçları ile hedefler somut hale getirilir. Amaçlara varmak için uygun stratejiler belirlenir. Şube hazırlayacağı pazarlama karmasını her ürün ve müşteri kesimine göre farklı belirler. Pazarlama karması beş plandan oluşur: 1. Hizmet Planı: Şubenin hizmet sunum kapasitesi ortaya konur. 2. Haberleşme Planı: Şubenin bilgi kaynaklarına ulaşabilmesi ve bunların ne şekilde izleneceği açıklanır. 3. Fiyat Planı: Kredi fiyatlandırılmasmda üç analiz gerçekleştirilmelidir: a) Kredi maliyet analizi, b) Kredi gelir analizi, c) Kredi verimlilik analizi. 4. iletişim Planı: Şube iletişim amaçlarını, gerçekleştireceği reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarını belirler. 5. Dağıtım Planı: En önemli dağıtım aracı olan şubenin satışını arttırabilmesinin nasıl gerçekleşeceği açıklanır. Pazarlama karması planları birbiriyle koordine edilerek bütünleştirilir. Şube pazarlama planı genel müdürlükçe onaylandıktan sonra uygulamaya girer. Planın denetimi belirli sürelerle hem genel müdürlükçe hem de şubece gerçekleştirilir. Şube müdürü şube pazarlama sisteminin işleyişinden genel müdürlüğe karşı sorumludur. Şubenin kredi bölümünün büyüklüğü, kredi hacmine göre belirlenir. Şubede kredi komitesi ve istihbarat servisinin yanı sıra; iç yönetmen, kredi pazarlama yönetmeni, kredi pazarlama yetkilileri ve kredi pazarlama analistleri yer almaktadır. Türk bankalarında şube pazarlama sisteminin işleyişini aşağıdaki gibi özetleyebiliriz: Kredi pazarlama yetkilileri firmaların artan iş hacimlerinden pay almak veya potansiyel firmaları bankaya kazandırmayı amaç edinirler. Potansiyel firmalar belirlendikten sonra kredi pazarlama yetkilisi ön görüşme için randevu alır. ön istihbarat aşaması da ise müşterinin karakterinin ve yönetim kapasitesinin değerlendirilmesi yapılır. Kredi pazarlama yetkilisi gerekirse şube müdürü ve kredi pazarlama yönetmeni ile birlikte firma yetkilileri ile birkaç kez daha görüşür. Diğer bankalardan daha uygun kredi teklifinin yapılabilmesi imkan dahilinde ise firma yetkilileri ile yapılan bu görüşmeler sonucunda bir kredi limiti belirlenir. ilk görüşmede firmaya kredi limiti belirlenmesine pratikte pek rastlanmaz. Kredinin fiyatlandırılması verimlilik ilkelerine göre belirlenir. Görüşme formu kredi pazarlama yöneticisinin onayından sonra genel müdürlüğe gönderilir. Firma istihbarat çalışmalarında dört konu analiz edilir:1. Firma Moralitesinin Analizi, 2. Mali Analiz, 3. Piyasa Analizi, 4. Ekonomik Analiz. Firmanın istihbaratı olumlu ise firmayla bir görüşme daha talep edilerek, kredi şartları üzerinde mutabık kalınmalıdır. Kredi pazarlama yetkilisi kredi teklif formunu hazırladıktan sonra istihbarat raporu ile birlikte genel müdürlüğe gönderir. Kredi sözleşmesi müşteri, banka yetkilileri ve kefiller tarafından imzalandıktan sonra kredi tahsisi gerçekleşmiş olur.