Bireysel bankacılık anlayışında postmodern pazarlama stratejilerine yönelik bir araştırma

Modernite sonrasında sanatsal ve toplumsal birtakım olarak ortaya çıkan postmodernitenin etkileri günümüzde her alanda kendisini hissettirmektedir. 20. Yüzyılın ilk çeyreğinden bu yana toplumsal eğilimlere yön veren tüketim kültürü, bireyi merkeze almaktadır. Bireyin merkezde oluşu modern toplumun 'kitlesel' anlayışından farklıdır. Postmodernite bireyi odak noktasına alırken, tüketim kültürü çerçevesinde, bireye ulaşmanın, bireyi tüketime yönlendirip onu tatmin etmenin yollarını da değiştirmiştir. Dolayısıyla postmodern çerçevede pazarlama stratejileri de modernitenin hakim olduğu kitle toplumundan çok daha farklı seyretmektedir. Postmodern olarak adlandırılan bu dönemde, hiçbir kategorizasyon söz konusu değildir. Gerek toplumsal gerekse sektörel alanlarda net ve kesin formülasyonlar geçerliliğini yitirmiştir. Dolayısıyla ürün ve üretim odaklı çalışan geleneksel pazarlama stratejileri, postmodern dönemde karşılık bulamamaktadır. Postmodern dönemin baş aktörü birey olduğundan ötürü, son yıllarda genel olarak tüm sektörler müşteri olgusuna kitlesel değil, bireysel yönde yaklaşmaktadırlar. Hangi tüketim alanında olursa olsun uygulanan stratejiler, yapılan reklamlar, gerçekleştirilen kampanya çalışmaları, kitleden çok daha birey merkezlidir. Bu durum postmodernitenin bir sağlaması olarak görülebilir. Şekil, biçim ve dış görünüşe önem veren, tüm zıtlıklara aynı anda müsaade eden, genel geçer ve geleneksel olan her şeyi reddeden, tüm bunların yanında net bir tanımı da olmayan postmodernite, bireyin biricikliğini esas almaktadır. Bu anlamda postmodernite tüketim bağlamında kapitalizmle paralel bir duruş sergiler: Birey eşsizdir ve tükettikçe daha da eşsiz olacaktır. Postmodernitenin pazarlama anlayışına olan etkileri, birçok sektörde olduğu gibi bankacılıkta da geleneksel yapıdaki stratejileri, postmodern stratejilere dönüştürmüştür. En yoğun iletişim sirkülasyonunun global bağlamda bankacılık hizmetlerinde görüldüğü varsayıldığında, söz konusu bu sektördeki pazarlama faaliyetlerinin araştırılması devamlı değişen postmodern kültürün daha net bir şekilde anlaşılması açısından önem arz etmektedir. Şöyle ki, geçtiğimiz 50 yıl içinde birçok sektörde 'birey/bireysel' kelimeleri ile başlayan çok sayıda yeni iş alanı oluşturulmuştur. Bunun nedenlerinden biri kitlelerin karakteristiği için tasarlanan pazarlama stratejilerinin artık bireyin ihtiyaçlarına yanıt verememesidir. Postmodern dönem artık bireyin devridir. Her ne kadar işletmeler ve kuruluşlar kitlesel ürün ve hizmet üretiyor olsa da sunumları artık bireysel olmak zorundadır. Çünkü postmodern pazarlamanın temel prensibi birey üzerine kuruludur. Bu değerlendirmeler doğrultusunda, günümüzde bireysel bankacılığın postmodern pazarlama stratejilerini nasıl uyguladıkları ve müşterilerin bu stratejiler karşısındaki memnuniyeti, söz konusu stratejilerin geliştirilmesi açısından önem arz etmektedir. Bu çalışmada bireysel bankacılık hizmetlerinde postmodern pazarlama stratejileri hakkında bir çalışma yapılmış ve konuyla ilgili olarak İzmir ilinde bir saha araştırması yapılmıştır. Araştırma sonucunda bireysel müşterilerin banka tercihleri ve hizmet verenlerle ilgili düşünceleri istatistiksel değerlendirmeye alınmıştır.