Konaklama işletmelerinin pazarlamasında mobil teknolojilerin kullanımı

Bu çalışmada, konaklama işletmesi tercihinde bulunurken Elektronik ağızdan ağıza iletişimden tüketicilerin ne düzeyde etkilendiklerinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Bu amaçla çalışma kapsamında tüketicilerinin EWOM dan etkilenme düzeylerine göre profilleri ortaya koyulmuş ve tüketici profilleri ile değer ve yaşam tarzı (VALS2) ile demografik değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Araştırma örneklemini konaklama işletmelerinden ürün satın alabilecek toplam 421 tüketici oluşturmaktadır. Bu çalışma kapsamında tüketicilerin Elektronik ağızdan ağıza iletişimden etkilenme düzeylerini belirlemek amacıyla E-WOM adında toplam 26 maddeden oluşan bir ölçme aracı geliştirilmiştir. E-WOM için hesaplanan madde-toplam puan korelasyon katsayılarının 0.37 ile 0.83 arasında değiştiği bulunmuştur. E-WOM için hesaplanan iç-tutarlık katsayısı ise = 0.96 olarak bulunmuştur. Tüketicilerin değer ve yaşam tarzlarına belirlemek amacıyla VALS 2 ölçeği kullanılmıştır. VALS 2 ölçeği için hesaplanan iç-tutarlık katsayısı =0. 87 bulunmuştur. Araştırma verileri çevirim içi platformda toplanmıştır. E-WOM, VALS 2 ve demografik özelliklere ilişkin soruların yer aldığı online anket formunun yerleştirildiği bir internet sitesi linki eposta daveti ve sosyal medya platformlarından dağıtılarak katılımcılardan bir yıllık süre içinde veri toplanmıştır. E-WOM ölçeği ile toplanan veriler İki-Aşamalı Kümeleme Analizine tabii tutularak değerlendirilmiştir. Analiz sonuçları verdikleri yanıtlar açısından katılımcıların 'Çok önemseyenler', 'Önemseyenler' ve 'Az önemseyenler' olmak üzere üç kümeye veya profile ayrıla bileceğini göstermiştir. Kümeler arasında VALS 2 alt ölçeklerinden elde edilen puanlar açısından fark olup olmadığı MANOVA ile test edilmiştir. Cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve gelir gibi demografik değişkenler ile kümeler arasında bir ilişki olup olmadığı ise Ki-Kare testi ile incelenmiştir. Analizler sonucu katılımcılara ait demografik değişkenler ile profil üyelikleri arasındaki ilişkiler incelendiğinde; internet üzerindeki tüketici yorumlarını kadınların beklenenden çok önemsediği, eğitim seviye arttıkça önemseme düzeyinin arttığı, gençlerin daha çok önemsediği, gelir seviyesi arttıkça önemseme düzeyinin düştüğü ve internet kullanma sıklığı arttıkça önemseme seviyesinin arttığı sonuçlarına ulaşılmıştır. VALS 2 alt ölçekleri ile profil üyeleri incelediğinde ise Deneyimliler alt ölçeği ve Mücadeleciler alt ölçeğinin çok önemseyenler kümesinin ortalaması, önemseyenler ve az önemseyenler kümelerinin ortalamalarından yüksek çıktığı görülmüştür. Düşünenler alt ölçeği ile Liderler alt ölçeklerinin çok önemseyenler ve önemseyenler küme ortalamaları ise az önemseyenler kümesi ortalamasından yüksek olduğu görülmüştür. Bu araştırma sonuçlarına göre konaklama işletmesi tercihinde tüketicilerin tümünün elektronik ağızdan ağıza iletişimde aynı seviyede etkilenmediği, demografik özellikler ve VALS 2 gruplarına göre farklılıklar gösterdiği ortaya çıkmıştır. Konaklama işletmeleri ve ürünleri hakkında internet üzerinde olumlu ve olumsuz yorumlar mevcuttur. İşletmelerin, ilgili yorumlardan etkilenen tüketicileri bilmesi ve onlara yönelik reklam ve pazarlama faaliyetinde bulunması, tüketici geneline yapılacak reklam ve pazarlama faaliyetlerinden daha verimli ve daha az maliyetli olacaktır.