Değişen piyasa koşullarında perakendecilerin yatırım kararlarına tüketicilerin etkisi: Ankara ili Migros ve BİM örneği

son yıllarda köyden kente göçle ya da ekonominin tarımdan sanayi ve hizmet sektörüne geçişi ile sınırlandırılamayacak şekilde hızlı bir değişim ve dönüşümün içindedir. Bu değişim lojistik, ulaştırma ve bankacılık sektörlerinin gelişmesi ile perakende sektörünü de dönüştürmüştür. 1950'lerde köyden kente göçen nüfusun taleplerinin karşılanamamasından doğan ihtiyaçla organize perakende ile tanışan ülkemizde 1980'lerden itibaren çok uluslu perakende şirketlerinin yaygınlaşması ile birlikte küçük ölçekli geleneksel perakendecilerin yerini organize perakendeciler almıştır. Organize perakendeciler sundukları fiyat avantajı ve ürün çeşitliliği sayesinde pazar paylarını her geçen gün artırmışlardır. İlk olarak hipermarket formatı ile hayatımıza giren organize gıda perakendesi, tüketicilerin değişen talepleri nedeniyle süpermarket, kolaylık marketi, indirim marketi gibi farklı formatlarda da devamlılığını sürdürmüştür. Halen geleneksel perakendenin pazardaki payı oransal olarak daha yüksekken, büyüme oranlarına bakıldığında organize perakendenin daha hızlı büyüdüğü gözlemlenmektedir. Organize perakendenin kendi içinde de, indirim marketleri en hızlı büyüme trendini yakalamıştır. 2018 yılı perakende sektörünün küresel güçleri raporu'na göre 2016 yılı mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında Migros Ticaret A. Ş. ve BİM Birleşik A. Ş. girmiştir. BİM en hızlı büyüyen 24. Şirket olurken, Migros en hızlı büyüyen 37. şirket olmuştur. Migros, ekonomik dalgalanmalara karşın büyüme trendini istikrarlı bir şekilde tüm formatlarda devam ettirdiğinden, BİM ise indirim marketi formatının lider ismi olduğundan Ankara özelinde bu iki sektör lideri tercih edilmiştir. Perakendecilerin yatırım kararlarını etkileyen faktörlerin başında doğru lokasyon seçimi yer almaktadır. Perakendeciler tarafından matematiksel yöntemler kullanarak yapılan analizlerden çıkan sonuçlara istinaden yeni kurulacak mağazalar için yer seçimi kararları verilmektedir. Ancak, rekabet arttığında, mevcut mağazaların yer seçimi kararlarının da gözden geçirilmesi gerekmektedir. Çünkü, organize perakende hayatına ilk girdiğinde kendine sunulanı kabul eden tüketici, artan rekabetle daha fazla avantajla tanıştığından talepleri doğrultusunda perakendecileri yönlendirmeye başlamaktadır. Örneğin, zaman kısıtı market alışverişi için ayrılan süreyi kısaltırken, online alışveriş gıda perakendesinde de kullanılır hale gelmiştir. Toplu alışveriş için yine hipermarketler tercih edilirken, eve giden yol üzerinde otopark imkanı sunan ve temel ihtiyaçların tamamının karşılanabildiği yol üstü marketleri tüketiciye cazip gelmeye başlamıştır. Perakendecilerin yatırım kararlarını etkileyen bir diğer faktör sosyo-ekonomik statü gruplarıdır. Farklı sosyo-ekonomik statü gruplarından gelen talepler de kendi içinde farklılaşmaktadır. Fiyat odaklı müşteriler indirim marketlerine yönelirken, bu market zincirleri gerek ürünün rafta sergileme maliyetini, gerek personel maliyetini, gerek m2 küçülterek kira giderini azaltarak aynı ürünü daha uygun fiyata sattığında fiyat odaklı olmayan müşterilerin de tercih sebebi haline gelmiştir. Yatırım kararları verirken pazardaki bir diğer önemli unsur rekabet olup, Ankara özellikle yerel marketlerin ulusal yatırımcıları zorladığı pazarlardan biridir. Rekabetle başa çıkabilmek için yatırım kararı verirken lokasyon kadar promosyonlar, reklam, ürün çeşitliliği, sunum şekli, otopark, servis imkanı, marka bilinirliği, fiyat avantajı sunmak gibi çeşitli çözümler gerekmektedir. Bu çalışma kapsamında gerek Migros, gerekse BİM sektöründe lider iki firmanın hedef müşteri profili ile uyumlu oldukları tespit edilmiştir. Sosyo-ekonomik statüyü belirlerken kullanılan bazı ortak veriler dışında belirleyici olabilecek faktörler tek başına irdelendiklerinde yatırım kararlarını etkilemedikleri görülmüştür. Ancak, sosyo-ekonomik statü gruplarına göre dağılıma bakıldığında Migros'un ürün/fiyat anlamında hedef kitlesi olan A ve B gruplarının yoğun olduğu kent merkezine yakın mahalleleri tercih ettiği, BİM'in indirim marketi konseptine uygun şekilde B, C, D gruplarının dengeli dağıldığı mahalleri tercih ettiği gerek merkezde bir kısmı da çeperlerde olmak üzere yer seçtiği sonucuna varılmıştır. Ankara'nın gelir seviyesi en yüksek ilçesi olan Çankaya ilçesini mevcut potansiyeli sebebiyle her iki yatırımcı da tercih ettiğinden alışveriş potansiyelinin yüksek olmasının yatırım kararı verirken önem arz etmesi gibi istisna durumlar da yapılan analiz sonuçlarından tespit edilmiştir. Tüm bu çalışmalardan tüketicilerin yeni formatların oluşması, ürün çeşitliliği, sunum şekli, promosyonlar gibi pek çok konuda perakendecileri yönlendirdiği ancak, yine de mağaza planlama aşamasında en önemli faktörün hedef müşteri kitlesi ile uyumlu olmak ve o müşteri kitlesinin ulaşabileceği doğru lokasyon seçimi olduğu sonucuna varılmıştır. Bu konuda belirleyici olanın da tüketicilerden çok perakende yatırımcıları olduğu saptanmıştır.