Analysing the attitudes of the small hotels with respect to the innovation: The case of Sultanahmet

Bu tez, Sultanahmet kümesindeki küçük otellerin, değişen koşullar ve talep karşısında rekabet avantajı yakalayabilmek için inovasyonu ne derece önemli gördüğünü analiz etmeyi amaçlamaktadır. Turizm, dünyada hızla büyüyen endüstrilerden biridir, ancak daha fazla turist çekmek için ülkeler, bölgeler ve kentler arasında rekabet etmek zorundalardır. Türkiye tarihi ve coğrafi avantajları nedeniyle turizm için yüksek bir potansiyele sahiptir. Ayrıca, Türkiye'deki kentsel ve kültürel turizmde, ilk ve en önemli ve dünyadaki en çok ziyaret edilen şehirlerden biri olan İstanbul'un büyük bir rolü vardır. İstanbul'un en öne çıkan turizm kümesi Sultanahmet, terör saldırıları ve siyasi çatışmalarla ilgili güvenlik sorunları nedeniyle farklı bir süreç yaşamaktadır. Bu kapsamda; çalışmada, bölgede son yıllarda meydana gelen değişiklikleri de değerlendirebilmek amacıyla vaka incelemesi için seçilmiştir. Turizm talebindeki değişimler terör saldırılarından daha önce başlamıştır, ancak saldırılardan sonra turist sayısında belirgin bir azalma görülmüştür. Sultanahmet, yalnızca tarihi kültürel çekiciliklerin odağı değil, aynı zamanda yüksek konaklama kapasitesi sahip bölgelerin başında gelmektedir. Dünyadaki turizm çalışmaları incelendiğinde; turizm sektöründeki değişimlere karşılık küçük ve orta boy işletmelerin yer aldığı oteller daha rekabetçi olabilmek için inovasyona önem verdikleri görülmüştür.. Bu nedenle, İstanbul'un en önemli turizm kümelerinden biri olan Sultanahmet'te otellerin inovasyon konusundaki tutum ve stratejilerinin incelenmesi literatür açısından oldukça önemli olmaktadır. Bu tezin genel amacı, dış etkenlerin Sultanahmet kümesinde yer alan otellerin stratejilerini nasıl etkilediğini değerlendirerek, bunların gelişimleri ve rekabet güçleri üzerinde bir etkisi olup olmadığını araştırmak ve ayrıca, bu stratejilerin müşteri memnuniyeti ile bir ilişkisi olup olmadığını değerlendirmektir. Bu alanda etkili olan dış etkenler, son yıllarda yaşanan terör saldırıları, siyasi çatışmalar ve bu bölgedeki turistik demografik değişimlerle ilgili güvenlik sorunlarıdır. Aynı şekilde, diğer dış etkenler, küresel turistlerin değişen talepleri ve potansiyel turistleri cezbetme girişimidir. Öte yandan, otellerin inovasyona götüren bazı özellikleri vardır. Küçük otellerde hangi özelliklerin inovasyona yol açtığını analiz etmek için korelasyon analizi uygulanmıştır. Ayrıca, müşteri memnuniyeti, firmaların inovasyon düzeyi ile müşteri memnuniyeti arasında bir ilişki olup olmadığını da değerlendirmiştir.. Sultanahmet turizm kümesi, Türkiye'de başarılı olarak değerlendirilen ilk küme projesi ve aynı zamanda turistlerin İstanbul'da en çok ziyaret ettiği bölgedir. Hipotez 1 e göre, İstanbul'daki turizm profilindeki değişiklikler nedeniyle Sultanahmet'te bulunan oteller bu süreci yönetmeye yönelik stratejiler uygulamıştır. Hipotez 2 ye göre, inovasyon ile Sultanahmet'teki oteller küresel ve yerel pazarlarda rekabet avantajı elde etmişlerdir. Ve hipotez 3 e göre, otel büyüklüğü ve çalışanların eğitim düzeyi otellerin inovasyon düzeyi üzerinde etkili olmaktadır. Çalışmada, Sultanahmet turizm kümesindeki küçük otellerin azalan turist sayısı, turist profilindeki değişikliklerle başa çıkmak ve işlerini sürdürmek için uyguladıkları stratejileri analiz etmek; yerel ve küresel pazarlarda rekabet gücü elde etmek için otellerde yapılan inovasyonu değerlendirmek ve bu ınovasyonları yapma motivasyonu değerlendirmiştir. Bölgedeki otellerin (1) inovasyon performansını, (2) inovasyon türünü, (3) turizm firmaları için inovasyon önündeki engellerin neler olduğu ve (4) yorumları üzerinden müşteri memnuniyetini analiz etmek için tasarlanmıştır. Çalışmanın veri seti oluşturulurken; ilk olarak İstanbul Büyükşehir Belediyesi'nden bölgedeki otellerin listesi alınarak haritalanmış ve sonrasında rastgele örnekleme tekniğiyle Sultanahmet'in beş mahallesinde yer alan yetmiş dört küçük otel seçilmiştir. Sonrasında ise yetmiş dört otelle anket yapılarak veriler toplanmıştır. Ankette yer alan inovasyonla ilişkili sorular Oslo Manuel 2005'e dayalı olarak ürün/hizmet inovasyonu, süreç yeniliği, organizasyonel inovasyon ve pazarlama inovasyonu olmak üzere dört farklı tipi içerecek şekilde tasarlanmıştır. Ayrıca, Google otel değerlendirmeleri de üç kategori üzerinden incelenmiştir. Google Otel yorumlarınının incelenme nedeni, Google'ın online turizm acentelerinin çoğunun özeti olması ve yorumları oda, konum ve hizmet diye üç kategoriye ayırmasıdır. Bu yorumlar, müşterilerin oteller hakkındaki görüşlerini ve memnuniyet düzeyinin anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. Parametrik testlere dayalı açıklayıcı istatistiklerle analiz edilen sonuçlar, turizm firmalarının bakış açısındaki farklılıkları anlama olanağı sağlamıştır. Elde edilen bulgular gösteriyor ki Sultanahmet'teki küçük oteller, dünyadaki başka küçük oteller gibi daha çok süreç ve pazarlama inovasyonuna yönelik bir yol izlemektedirler. Böyle bir sonucun ortaya çıkmasının nedeni ICT de yaşanan gelişmelerden kaynaklı insanların hayatında internetin hızla yerleşmesi ve belirli değişiklikler yaratmasıdır. Bu sayede, birçok işlem internetle yapılabiliyor hale gelmiş ve firmalar ve özellikle servis sektöründeki firmalar müşterilerle ilişki kurmak için internet altyapılarını güçlü tutmak istemektedirler. Sultanahmet'teki küçük oteller bu amaçla internet konusunda kendilerini geliştirmektedirler. Süreç inovasyonu, çoğunlukla üretkenliği ve verimliliği artırmak için destekleyici eylemlere atıfta bulunur. Teknolojiye yapılan yatırımlar süreç inovasyonunun bir parçasıdır, ve ICT ile ilişkili olan yatırımların bu başlık altında değerlendirildiği görülmektedir. Sultanahmet'teki küçük oteller kontrol edilmesi zor bir süreç olmasına rağmen dünyadaki değişen trend ve yaşanan terorist olaylardan sonra daha çok müşteri kitlesine ulaşmak için farklı ve çeşitli online turizm acentelarıyla çalışmakatadırlar. Bu doğrultuda, kanal yönetimi ve bulut tabanlı sistemler sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Bu sayede, oda fiyatları ve doluluk oranları online acentelerin sitesinde kontrol edilip ve karşılaştırılabilmektedir. Pazarlama inovasyonu, ürün tasarımı-ambalajı, ürün yerleştirme, ürün tanıtımı veya fiyatlandırmadaki önemli değişiklikler içeren yeni bir pazarlama yönteminin uygulanmasıdır. Pazarlama inovasyonları, müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamayı, yeni pazarlar açmayı veya firmanın ürünlerini daha iyi bir yerde konumlandırarak firmanın satışlarını artırmayı hedeflemektedir. Bu amaçla Sultanahmet'teki küçük oteller Online turizm acentelerine daha az komisyon ödemek için, müşterilerini otelin kendi web sayfasından oda tutmaya ikna etmek istiyorlar ve bunu da farklı fiyatlandırma yöntemleri ile veya promosyonlarla yapmaya çalışıyorlar. Aynı zamanda yeni piyasalara yönelmek de yeni bir pazarlama yönteminin uygulanmasına neden olabilmektedir. Ayrıca, anket uygulanan otellerin sosyal medya üzerindeki müşteri değerlendirmeleri de performanslarını ortaya koymak amacıyla incelenmiş ve turist profilindeki değişimin otelleri inovasyona yönlendirdiğine ilişkin herhangi bir sonuç elde edilememiştir. Buna karşın, oteller pazarlama ve süreç inovasyonundaki küresel eğilimleri takip etme eğilimindedirler. Otelin müşteri memnuniyeti ile inovasyon arasında anlamlı bir ilişki elde edilememiştir. Ancak yapılan korelasyon analizine göre otellerin büyüklüğü, çalışan üniversite mezunu sayısı ve turizm bölümünden mezun çalışanların sayısı ve inovasyonla anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.