Uluslararası pazarlamada standardizasyon-adaptasyon stratejileri ve Türkiye'de beyaz eşya sektöründe bir uygulama

Uluslararası pazarlama işletmeler için gitgide artan bir biçimde önem kazanmış, tüm dünyada işletmelerin uluslararasılaşma süreci özellikle 1980 yılından sonra hayli hızlanmıştır. Bu bağlamda uluslararası pazarlamada işletmelerin izleyebileceği stratejimler de önem kazanmış ve pazarlama literatüründe bu stratejilerle ilgili yayınlar da hızla çoğalmıştır. Bu çalışmada uluslararası pazarlamada izlenebilecek stratejiler söz konusu yayınlar ışığında ele alınarak incelenmiştir. Tez çalışması beş bölümden oluşmuştur. Giriş niteliğindeki birinci bölümde, dünya ticaretindeki son gelişmeler, bu alandaki son veriler ışığında ele alınarak değerlendirilmiş; sonra, işletmelerin uluslararası pazarlara yönelmelerinin ve faaliyette bulunmak istemelerininin başlıca nedenleri incelenmiş; bu çerçevede uluslararası pazarlara girmenin işletmelere sağlayabileceği çeşitli yararlar üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde uluslararası pazarlamada standardizasyon ve adaptasyon stratejileriyle ilgili görüşler tarihsel gelişim süreci içinde ele alınmıştır. Burada ulusal pazarlamadan, uluslararası pazarlamaya geçişte öncü yaklaşımların incelenmesinden sonra, standardizasyon ve adaptasyon 195 stratejileri konusunda ilk görüşlere yer verilmiş; daha sonra, bu konuda Warren J. Keegan'ın günümüzde de hala geçerliliğini koruyan standardizyon ve adaptasyonla ilgili temel strateji altematifleriyle, Theodore Levitt'in pazarların globalleşmesi konusunda bir dönüm noktası sayılabilecek görüşleri üzerinde durulmuştur. ı Üçüncü bölümde günümüzde uluslararası pazarlamada standardizasyon ve adaptasyon stratejilerini savunan görüşler ile karma yaklaşım olarak, 'global düşünüp yerel uygulama' stratejisi incelenmiştir. Bu bölümde söz konusu stratejilerin uygulanabilirliği ve sağlayacağı yararlar ele alınmıştır. Standardizasyon politikaları temelde tüketici ihtiyaç ve isteklerinde, zevklerinde farklılıkların azalması ve homojenleşmesi varsayımına dayanmaktadır. Standardizasyon stratejisinin işletmelere sağlayacağı yararların başında ölçek ekonomisinden yararlanma ve bunun sağladığı tasarruflar gelmektedir. Standardizasyon, mamul geliştirme, reklam gibi faaliyetler mamulün standart olması halinde farklı ülkelerde daha kolay uygulanabilmektedir. Standardizasyon politikasının diğer avantajları olarak satış sonrası hizmetler, markaya bağlılık ve garanti politikalarında sağlanan süreklilik sayılabilir. Adaptasyon stratejisinin uygulanmasıyla işletmelerin daha fazla gelir elde edeceği düşüncesi hakimdir. Mamulü istek ve ihtiyaçlara göre adapte etmek, standardizasyon yoluyla maliyetleri düşürerek karları arttırmaktan daha etkin olmaktadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun hale getirilen mamul daha fazla satış geliri sağlamakta ve karları arttırmaktadır. Bunun yanı sıra kullanım 196 koşulları, farklı ülke insanlarının alışkanlıkları ve değer yargıları da adaptasyonu zorunlu kılmaktadır. Adaptasyon çalışmaları bazen de yerel pazarlardaki yasaların gereği doğrultusunda yapılmaktadır. Ülkeler arasındaki büyük ekonomik farklılıklar, farklı satmalına güçleri adaptasyonu gerektiren diğer faktörler olarak sayılabilir. Karma yaklaşım olarak, 'global düşünüp yerel uygulama' stratejisi ele alınmıştır. Bu yaklaşımın temelini, uluslararası pazar bölümlendirme stratejisi oluşturmakta; böylece, adaptasyon ve standardizasyonu temel olan iki ana stratejinin avantajlarından yararlanmak mümkün olmaktadır. Dünya çapında birbirine benzeyen ve benzer özellikler taşıyan pazar bölümlerinde pazarlama çabaları standart hale getirilirken, farklı özellikler taşıyan pazar bölümlerinde pazarlama çabaları farklılaştırılmakta ve pazarlama karması yerel ihtiyaç ve isteklere, değişen koşullara göre adapte edilmektedir. Dördüncü bölümde uluslararası pazarlama karmasında strateji seçimini etkileyen çevre faktörlerine yer verilmiştir. Bu faktörlerden olan kültürel faktörler; maddi kültür, dil, estetik, eğitim, din, davranış ve değerler, sosyal organizasyonlar olarak ele alınmıştır. Yasal çevre faktörlerinin pazarlama karması unsurları olan mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım kanalları üzerindeki etkileri incelendikten sonra, ekonomik çevre faktörleri olarak, pazarın büyüklüğü, ekonomik yapı ve ticaret engelleri üzerinde durulmuştur. 197 Uygulamayı oluşturan beşinci bölümde, Türkiye'de beyaz eşya ihracatçısı ve üretici işletmelerin adaptasyon faaliyetleriyle ilgili olarak yürütülen anket çalışmasına yer verilmiş ve bunun değerlendirilmesi yoluna gidilmiştir. Çalışmanın sonuç ve öneriler kısmında ise, gerek teorik bölümlerden, gerekse uygulama bölümünden ulaşılan bazı sonuç ve önerilere yer verilmiştir.