Markalaşma, zeytinyağı sektörü ve AB boyutu, Tariş örneği

Marka kavramı çok uzun süredir ticari hayatta yer almaktadır. Ancak markalaşma süreci yirminci yüzyılda ele alınan temel konulardan biri haline gelmiştir. Yirminci yüzyıl ile birlikte başarılı markaların nasıl oluşturulacağı ve başarının sürdürülebilirliğinin nasıl sağlanacağı sorularına cevap aranmıştır. Amerikan Pazarlama Birliği marka kavramını, bir işletmenin veya işletme grubunun ürettikleri ve/veya pazarladıkları mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinden ayırt etmeye yarayan, ad, sözcük, simge, işaret, tasarım, dizayn, resim ve bunların birleşmesinden meydana gelen bir kavram olarak tanımlar. Marka yaratmada öncelikle ürün veya hizmetin başkalarından ayırt edilmesi ve süreklilik kazandırılması gerekmektedir. Bu noktada da marka yönetimi devreye girmektedir. Yaratılan markanın kendisinden beklenen işlevi yerine getirebilmesi için markanın tescil ettirilmesi gerekmektedir. Mal ve hizmet üreterek ekonomik yarar sağlayan markanın korunması da marka tescili ile gerçekleşir. Uluslararası alana çıkan markalı ürünler devlet yardımından yararlanmaktadır. Yurtdışı pazarlarda Türk ürünlerinin markalaşması amacıyla devlet tarafından nakit para yardımı yapılmaktadır. Markalaşma ise bir kültürdür. Markalaşma kültürünü yaratan şey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşur. Yani markalaşma kültürü markalaşma stratejilerinin toplamından ibarettir. Marka değeri de markanın yönetsel açıdan paraya dönüştürülebilen bir varlık olarak algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Diğer bir ifade ile marka değeri = marka-maldır. Marka uluslararası unvanını birçok ülkede tanınması ve satılması ile kazanır. Günümüzde küresel söylem hayatımızın her alanına girmiştir. Marka da bunlardan bir tanesidir. Küresel dünyada uluslararası marka seçilmek zorundadır. Uluslararası marka garantiyi, kaynağı, reklamı ve ayırt etmeyi ifade eder. Uluslararası marka olmak ulusal sınırlar dışından tanınmak, güvenilmek anlamına gelir. Her sektörde uluslararası marka olarak gösterilebilecek markalar vardır. Zeytinyağı sektöründe uluslararası markaların daha çok İtalya ve İspanya menşelidir. Bir markanın bilinirliği tüketicinin aklında çağrışımlar yapması ile açıklanabilir. Marka bilinirliğinin bir de hukuki boyutu vardır. Hukuki açıdan markalar tanınmış marka statüsü elde edebilirler. Uluslararası alanda faaliyet göstermek, siyasal ve sosyal alanlarda olduğu gibi ekonomik alanda da bazı uygulamaları zorunlu hale getirmiştir. Bu uygulamalar her sektör için farklı olabilir. Diğer taraftan yurt içi uygulamalar da vardır. Ekonomik faaliyet gösteren firma yurt içi uygulamaları sağlamadan yurt dışına açılamaz. Türkiye'de zeytinyağının ciddi bir ticari değeri vardır ve Türkiye'de birçok zeytinyağı markası ortaya çıkmıştır. Bu markalaşma sadece Türkiye ile de sınırlı değildir. Avrupa Birliği'ne üyelik ve uyumlaşma süreci yaşanmaktadır. Zeytinyağı sektöründe de bu yönde uyumlaştırma çalışmaları yapılmaktadır. Avrupa Birliği, üyesi ülkelere sektör için büyük bütçeler ayırmaktadır. Diğer taraftan üçüncü ülke statüsündekilere ise kota, miktar kısıtlaması ve yüksek gümrük vergileri uygulamaktadır. Zeytinyağı sektöründe Türkiye Avrupa Birliği ilişkileri sağlam bir zemin üzerine oturtulmamıştır. Bugün Avrupa Birliği Türkiye'den ithal edilen ambalajlı zeytinyağlarına yaklaşık 1,5 Euro vergi uygulamaktadır. Yapılan Gümrük Birliği bile engellemeleri ortadan kaldıramamıştır. Türkiye, Avrupa Birliği'nde sektörel durum böyle iken, Tariş zeytinyağı markası önce Türkiye, daha sonra Avrupa Birliği ülkeleri ve diğer ülkelerde kendini kabul ettirmiştir. Marka mücadelesine iç piyasada başlamış, yurtdışı pazarlara ulaşmıştır. Marka çalışmalarını sadece tüketici düzeyinde sınırlı tutmamıştır. 28.000 üretici ortağına da marka bilincini yerleştirmeye çalışmıştır. Zeytinyağı global tüketime sahip olan bir ürün olup, özellikle Akdeniz ülkelerinde yetişmesine rağmen son yıllarda Akdeniz dışındaki ülkelerde de üretilmeye başlanmıştır. Kuzey Amerika ülkeleri de bunlardan birkaçıdır. Ancak yaptıkları üretimi iç piyasada kullanmak olup, uluslararası arena da zeytinyağı ile varlığını koyamamaktadır. Türkiye'ye sektörde rakip olabilecek kapasiteye sahip değildir. Türkiye'nin rakipleri Avrupa birliği üyesi ülkelerdir. Türkiye Avrupa Birliği'ne üye olduğu takdirde, üçüncü ülkelere uygulanan gümrük vergileri, kota ve miktar kısıtlamalarında kurutulacaktır. Ayrıca Avrupa Birliği'nin tarımsal destekleme politikalarındaki gelişmelerden de yararlanacaktır. Diğer taraftan Türkiye kendini zeytinyağı sektöründe sadece Avrupa ülkelerine kanalize etmemelidir. Bugün Amerika ve Kanada birçok sektörde olduğu gibi zeytinyağında da büyük potansiyeldir. Hem büyük bir pazar olması hem de Avrupa Birliği gibi yüksek vergiler uygulamaması avantajları ile zeytinyağı ihracatının yoğunlaştırılabileceği ülkelerdir.