Sosyolojide gündelik hayat: Mekan ve reklam

Aşina olanın gerisinde kalan 'bilinmeyen'e ulaşmak gündelik hayata eleştirel bir gözle bakmayı gerektirir. Özellikle 1980 sonrasında küresel ölçekte etkili olan neoliberal politikalar gündelik yaşamın içinde birçok şeyi değiştirmiştir. Günümüzde ne kent geçmişşte olduğu gibi üzerinde sosyal olayların geçtiği pasif bir mekandır, ne de evimiz sadece 'yuva'ınızdır. Bu tez çalışması bireyin gündelik yaşamının önemli bir parçası olan evin modernite ve küreselleşme deneyimleri ile nasıl form değiştirerek konut haline geldiğini açıklama çabası taşımaktadır. Kişinin sosyalleştiği, kendini gerçekleştirdiği ve hayal ettiği yer olan gündelik hayatın modern zamanlarda parçalanmış bir hal alması, bireyin yalnızlaşmasına ve içe dönük bir yaşamı tercih etmesine sebep olmuştur. Ekonomik etkenler, tüketim ve sınıf ise gündelik yaşam sahnesinde ön plana çıkan kavramlar haline gelmiştir. Kapitalizmin gündelik yaşamı tamamen kontrol altına alması şeklinde de yorumlayabileceğimiz bu süreçte; kapitalizm, mekanı yeniden üreterek ayakta kalmaya devam etmektedir. Sermayenin mekan üzerinden ayrışmayı pekiştirici tavrı, kentte 'ev'in karşılığı olacak yeni yaşam alanlarının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Güvenlikli siteler, ya da tez boyunca bizim markalı konut projeleri ifadesini kullanacağımız yaşam alanları, günümüzde mekansal ayrışmanın en belirgin örneği olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak tüm tüketim nesneleri ile ortak kaderi paylaşan markalı konut projeleri de ilk çıktıkları dönemde üst sınıfın beğeni ve ihtiyaçlarını karşılamak amacı taşımış olsalar da günümüzde, özellikle 2007'de konut finansman sistemi ile ilgili yasal düzenlemelerin yürürlüğe girmesi ile daha geniş bir toplumsal kesimin beklentilerine de hizmet etmeye başlamıştır. Hem ulusal hem de uluslararası literatürde içinde yer alan imkanları, konut çeşitleri, sundukları yaşam tarzı ve yoğunlukları ile farklı isimlendirmelere tabi tutulmuş markalı konut projeleri sınıf ve prestij sembolü olarak orta sınıf için de ideal yaşam alanı olarak arz edilmektedir. Konut sektörü göstergelerin temel araç olduğu günümüzde reklamların gücünün farkındadır ve bu sebeple konut reklamları gündelik yaşantımızda neredeyse her yerde karşımıza çıkmaktadır. Tüketim toplumunda hedef kitle harcama yapabilecek gücü olan ve nesnelerin sembolik anlamlarına önem veren orta sınıftır. Dolayısıyla günümüzde reklamlar aracılığı ile sunulan çoğu markalı konut projesinin hedef alıcısı da orta sınıftır. Orta sınıf kavramı da yine güvenlikli site kavramı gibi benzer ama aynı olmayan birçok açıklamayı içerebilmektedir. Bizim tez boyunca muhatap aldığımız kesim tez içerisinde ayrıntı andıracağımız ve 'yeni orta sınıf' olarak isimlendirmeyi tercih ettiğimiz orta ve üst orta sınıf temsilcileridir. Tezimizin amacı ise konut tercihinde yeni orta sınıfa mensup bireyleri markalı konut projelerine yönlendiren faktörleri bulmak ve tercihlerinde reklamların rolü ile markalı konut projelerinde gündelik hayat pratiklerini keşfetmektir. Nitel yaklaşımdan yararlanılarak yapılan araştırmada markalı konut projelerinde oturan 31 kişi ile derinlemesine görüşme yapılarak konut tercihlerinde etkili faktörlerin neler olduğu ve reklamları nasıl değerlendirdikleri, ayrıca, katılımcıların ideal evi nasıl tanımladıkları incelenmiştir. Boş zaman, tüketim alışkanlıkları ve İstanbul ile ilişkileri çerçevesinde katılımcıların gündelik yaşam pratiklerine ilişkin değerlendirmeler yapılmıştır. Ayrıca, göstergebilimsel yaklaşımdan yararlanılarak, reklam metinlerinde yazılı ve görsel anlamın nasıl yapılandırıldığını Hürriyet gazetesinde yer alan 5 markalı konut projesi reklamı üzerinden değerlendirilmiştir. Elde edilen veriler bir arada değerlendirildiğinde reklamların sembolik sermaye üzerinden diğerlerinden ayrışmayı işaret ettiği görülmektedir. Ayrıca, bireyler prestij ve statünün öneminin yanı sıra; parçalanmış gündelik yaşamları içinde yabancılaşma ve içe dönük bir yaşamı tercih etme fırsatı sunması sebebiyle markalı konut projelerini tercih ettikleri anlaşılmaktadır. Bu tez çalışması İstanbul Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinasyon Birimi (Proje Numarası: 53516) tarafından desteklenmiştir.