Werbetexte im interkulturellen Vergleich. Eine kontrastive und linguistische Studie zu Werbetexten aus dem Deutschen und Türkischen

Uluslararası ticaretin hız kazanması, uluslararası pazarlamanın gelişmesini de sağlamıştır. Uluslararası pazarların sahip olduğu farklı kültürel yapılar, firmaların pazarlama stratejilerini ve reklamlarını değiştirmeyi zorunlu hale getirmiştir. Reklamlar, günümüzde önemini giderek arttırmaktadır. Reklamların temel amacı, reklamı yapılan ürünün hedef kitle tarafından satın alınmasını sağlamaktır. Ancak satın almayı sağlamak için, reklamların nasıl sunulduğu da önemlidir. Günümüzde aynı ürünleri tüketen, aynı yaşam tarzlarını benimseyen insanların sayısı artmış gibi gözükse de, aslında bu ortak pazar çok farklı insanlardan ve kültürlerden oluşmaktadır. Toplumların kültürel değerleri, görsel kodlamalar aracılığıyla izleyiciye sunulur, mesajın amacına ulaşması için izleyiciler ile bir bağ kurulur. Böylece, görüntüler, anlamın oluşmasında göstergebilimsel bir işlev üstlenir. Uluslararası firmalar, uluslararası kampanyalardan çok ulusal kampanyalara yönelmektedir, çünkü her pazarın ihtiyaçları, istekleri ve kültürel özellikleri birbirinden farklıdır. Ayrıca firmalar, kültürel farklılıkları ön plana çıkararak ürünlerinin toplum tarafından benimsenmelerini de kolaylaştıracaktır. Bu yüzden, kültürel kodlarla oluşturulan reklamlar giderek artmaktadır. Bu çalışma iki kısımdan oluşmaktadır. Birinci kısımda reklam kavramına, reklamın Almanya ve Türkiye'deki tarihsel gelişimine, öğelerine, amaçlarına, hedef kitledeki etkilerine ve reklam dilinin niteliğine yer verilmiştir. Göstergebilim ve anlambilim konuları üzerinde durulmuştur. Ayrıca söz konusu dilbilim dallarının reklam ile aralarındaki ilişkiye de değinilmiştir. İkinci kısımda 10 Türkçe ve 10 Almanca olmak üzere, kültürel faktörlerin kullanıldığı 20 adet reklama yer verilmiştir. Bu reklamlar televizyonda yayınlanan içecek ve deterjan reklamlarından seçilmiş olup her birinde kullanılan kültürel faktörler anlambilim ve göstergebilim açısından analiz edilmiştir. Bu sosyal ve kültürel farklılıkları ortaya çıkarmak için söylem analizi kullanılmıştır. Konuşma ve metinler aracılığıyla oluşan anlam ürünleri incelenmiştir. Bu çalışmada, söylem analizinin nitel araştırmalarda nasıl kullanıldığı ve söylem analizinin temel ilkeleri üzerinde durulmuştur. Söylem analizinin temelinde sosyal bilimlerdeki sosyoloji, psikoloji, dilbilim, medya gibi pek çok farklı alan yer almaktadır. Bu çalışmada medya konusu ele alınmıştır. Dilbilimcilerin yanı sıra felsefeciler de bu konuyla ilgili çalışmalar yapmıştır. Gadamer ve Wittgenstein'ın fikirlerine de bu kapsamda yer verilmiştir. Sonuç olarak da incelenmiş olan bu reklamlar kendi aralarında karşılaştırılarak genel bir değerlendirme yapılmıştır. Bu çalışmanın amacı, uluslararası firmaların Alman ve Türk toplumu için hazırladıkları reklamlarda kullanılan kültürel kodları ve nasıl kullanıldıklarını göstergebilimsel analiz yardımıyla ortaya koymaya çalışmaktır. Çıkış noktamız Almanya ve Türkiye'de ortak olan ürünlerdir. Tercih edilen örnekler ortak olacaktır. Amaç, söz konusu ortak ürünlerin her iki toplumda da göstergesel ve dilsel olarak var olan farklılıkların söylemsel açıdan analiz edilmesidir.