Dijital reklamcılıkta yeniden pazarlamanın satın alma niyeti üzerindeki rolü: Z kuşağı üzerine bir araştırma

Dijitalleşmenin getirisi yeni pazar uygulamaları beraberinde yeni reklam uygulamalarını da getirmektedir. Sürekli bilgi, belge, reklam akışının söz konusu olduğu bu dijital iklimde rekabet edebilme şartları oldukça zorlamaktadır. Özellikle tüketicilere ulaşma ve onların ilgilerine hitap edebilme noktasında hem zaman, hem düşük maliyet, hem kişiselleştirme hem de ilgi çekici olabilmek pazarlama dünyasının yeni amaçları arasında yer almaktadır. Pazarlama karmasının önemli ögelerinden biri olan reklam ise bu hususta en önemli mekanizma olarak varlığını devam ettirmektedir. Geleneksel reklam anlayışı ve uygulamalarının yerini dijital reklam uygulamalarına bıraktığı bu alanda, tüketicilere hitap edebilmek ve seçilen olmak adına çeşitli reklam uygulamalarıyla karşılaşılmaktadır. Özellikle Google ile birlikte değişime ve gelişime uğrayan bu mecra da yeni uygulamalar her geçen gün kendine yer edinmektedir. Yeniden pazarlama uygulaması bu uygulamalar arasında en günceller arasında bulunmaktadır. Arama motoru reklamcılığıyla birlikte reklam sektöründe en büyük payı elinde bulunduran Google'ın dijital dünyada uygulamaya soktuğu yeniden pazarlama uygulamaları, hem tüketiciler, hem pazarlamacılar, hem reklamcılar için uygulanabilirliği ve sonuç alınabilirliği yüksek olan uygulamalar arasında kendine yer edinmektedir. Kişiselleştirilmiş reklam uygulaması olarak yer edinen yeniden pazarlama uygulamaları ayrıca ekonomik olması nedeniyle de reklamverenler için oldukça avantajlar sunmaktadır. Bu çalışmada da günümüz dijital reklam uygulamaları genel anlamda incelenmiş olmakla birlikte özellikle yeniden pazarlama reklamlarının tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir. Z kuşağı olarak adlandırılan ve teknolojiyi en iyi şekilde kullanabilme yetileriyle tanınan tüketiciler üzerinde yapılan anket çalışması ile yeniden pazarlama uygulamalarının satın alma niyetleri üzerindeki etkileri incelenmiş olup, bu alandaki literatüre de katkı sağlayacağı beklenmektedir. Araştırmanın evrenini Türkiye'deki Z kuşağı mensubu bireyler oluşturmaktadır. Ancak zaman, maliyet ve sosyal kısıtlılıklar nedeniyle tüm evrene ulaşmak mümkün olmadığından, örneklem için kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve araştırma Z kuşağını temsilen 18-23 yaş aralığında toplam 617 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada nicel araştırma modellerinden online anket yöntemi uygulanmış olup, 29.04.2020-16.05. 2020 tarih aralığında Google Formlar'da hazırlanan anket formu, sosyal medya platformları ve mail kullanılarak katılımcılara ulaştırılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 21.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarından faydalanılmış olup, frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, karelosyan analizi, regresyon analizi, Anova ve bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Çalışma sonucunda, reklamın niteliğini oluşturan bilgilendiricilik, eğlence, güvenirlilik ve ekonomiye yararlılık faktörlerinin yeniden pazarlama reklamlarına karşı olumlu tutumun ve ardından da satın alma niyetinin oluşturulmasında etkili olduğu anlaşılmıştır. Özellikle yeniden pazarlama reklamlarına yönelik satın alma niyetinin oluşmasında, güvenilirlik, reklamın eğlenceli oluşu ve ekonomiye yararlılık etkenlerinin, bilgilendiricilik etkenine göre daha etkili oldukları sonucu ortaya çıkmıştır.