Televizyon reklamlarında kadına yönelik oluşturulan toplumsal kimlik: Görüntülü reklamlar üzerine bir toplumsal çözümleme örneği

oz Bu çalışmada, toplumu değiştirme, dönüştürme ve yönlendirme etkisi olan reklamın topluma sunduğu ideolojik söylemin erkek egemen söylem olduğu düşüncesinden yola çıkarak bunun reklamda göstergelerin kullanımlarıyla nasıl kurgulandığı araştırılmıştır. Kadının toplumsal kimliğini de ortaya koyan güç ve statü ilişkileri erkeklerin tanımladığı biçimde geliştirilmiştir. Burada önemli olan nokta, kadının kendini toplum içinde tanımlayamaması ya da erkek tarafından tanımlanmasından ötürü kendini verili güç ve statü ilişkilerinin içinde bulması ve yabancılaşmasıdır. Reklam, toplumun kadına, kadın imgesine bakış açısını şekillendirmektedir. Bu bakış açısı ile kadına reklam söyleninin anlamlandırması aracılığı ile yapay bir kimlik yüklenmektedir. Reklamda kadının değer nesnesi reklam söyleninin göstergesi, yani anlamıdır. Buna göre, televizyon reklamlarının derin yapısında güç ve statü ilişkileri bağlamında kadının toplumsal kimliğinin irdelenmesi amaçlanmıştır. Eşsüremli bir çalışmayla, 1 hafta süresince sabah ve öğle kuşağı olmak üzere toplam 9 ayrı program ve bu programlar içindeki 127 reklamın kaydı yapılmıştır. Bu reklamların içinden aynı ürüne yönelik olarak tekrarlananlar, içinde kadın göstergesi bulunmayan ve animasyon olarak kurgulanan reklamlar elenerek 56 reklam elde edilmiştir. Reklamlar 8 kategori içinde, 30 gıda, 46 temizlik, 17 kozmetik, 9 finans, 16 dayanıklı tüketim mallan, 7 gazete-promosyon, 1 internet ve uydu yayınlan ve 1 adet eğitim olmak üzere aynlmıştır. Kaydedilen programlar ve reklamlar; kişi, uzam, sürem, çengel tümce, dipses, ezgi, öykü ve işlev açısından ayrıntılı bir biçimde betimlenmiştir. Kadının toplumsal kimliğini oluşturan güç ve statü ilişkileri, gelenekçilik, modernite ve postmodernitenin tarihsel ve kültürel süreçlerinin belirlediği karşıtlıklar bağlamında irdelenmiştir. Toplumu dönüştürücü etkisi olan ve belirli bir ideolojik söylem taşıyan reklamlarda kadına yönelik oluşturulan güç ve statü ilişkileri; öznenesne, akıl-duygu, güç-güçsüzlük, eşitlik-eşitsizlik, ilişkili benlik yapısı-aynlıkçı benlik yapısı, etkinlik- edilgenlik, üretici-tüketici, bilgi-bilgisizlik, özel alan-kamusal alan karşıtlıklan bağlamında irdelenmiştir. Reklamlarda metanın kullanımına bağlı olarak biçimsel anlamda kadına olumlu gönderme yapılmakta, derin yapıda ise yapılan ideolojik kodlamamn yanılsamah yapısı toplumbilimsel yöntemden yer alanılarak çözümlenmiştir. Konuyla ilgili etkin bir seçmeci yöntem kapsamında ruhbilimsel çözümleme ve göstergebilimden de yararlanılmıştır. Bu çalışmada elde edilen sonuçlara göre, toplumsal kimliğin belirleyicisi olan güç ve statü ilişkileri kadınlara yönelik olarak olumsuzlanmaktadır. Reklamda verilen çağdaş kadın, özgür kadın imgesi derin yapıda kadını bağımlı kılmaya ve edilgmleştirmeye çalışır. Reklamdaki kadın imgesi, görünümüyle tümüyle doğallaştmlmış, yapay bir görünümdür, simgeseldir. Kadın imgesi, doğallaştmlarak bir nesne durumuna sokulmuştur. Tüketim etkinliği sonucu elde edildiği varsayılan güç, mutluluk, eşitlik, karar alabilme yetisi, akılcılık, bireylik ve özgürlük bütünüyle içerikleri boşaltılmış, anlamlarından soyutlanmış olarak verilmektedir. Yapılan araştırmanın sonucuna göre, kadınlar en çok özel alanda görülmektedirler. Bilgiye ulaşım güçleri ve ekonomik güçleri belirsizdir. Bir başka deyişle, kadınların eğitim durumu, çalışma ve gelir durumları belirtilmemektedir. Genelde edilgindirler ve tüketici konumundadırlar. Hiçbir reklamda yaratıcı anlamda üretici etkinlikte görülmemektedirler. Cinsiyetçi işbölümü bağlamında eşitsiz konumdadırlar. Bununla birlikte diğer cinsin bakışı altında yönlendirilen nesne konumundadırlar. Kadınlar genelde reklamlarda mutlu ve duygusal olarak verilmektedir. Türk toplum yapısının ve ataerkil düzenin göstergesi olarak ilişkili benlik yapısı içindedirler. Reklamlarda kadının özgürlüğü yalnızca söylemsel olarak sıkça ivvurgulanmaktadır. Ancak, ya eşe ya da aile üyelerinden birine bağımlı olarak sunulmaktadırlar. Özetle, reklamlarda kadın genel, bilgi ve gelir düzeyi belirsiz, soyut, edilgin, bağımlı, mutlu, duygusal, eşitsiz, yönlendirilen, kararlara uyumlu bir konumda sunulmaktadır. Böylece kadının toplumsal kimliğini oluşturan güç ve statü ilişkileri olumsuzlanmaktadır. Ancak, reklamların kültür, tarih, mit ve kitlesel haz yaratımıyla gerçekleşen ideolojik kurgulanımı kadınların bu olumsuzlanmayı içselleştirmelerine neden olmaktadır.