Reklam harcamalarının farklı piyasa türlerine göre ekonomik etkileri ve Türkiye örneği

Yeni çağın en önemli özelliklerinden biri, üretimin tüm dünya düzeyinde büyük bir oranda artmış olmasıdır. Buharın sanayide kullanılmasıyla başlatılan sanayi devrimi, üretimde hızlı bir artışı sağlamanın yanında, üretimin yapısında da değişimlere neden oldu. Üretim olgusunda yaşanan bu değişimler, büyük ölçekli işletmelerin ortaya çıkmasına yol açtı. Büyük ölçekli işletmelerin ortaya çıkmasıyla, piyasa arzı bu işletmeler tarafından denetlenmeye başlandı. Başka bir ifadeyle piyasa gücü, az sayıda birkaç işletmenin elinde toplanmaya başlandı. Diğer taraftan gerçek ekonomik yaşamdaki bu köklü değişimler karşısında iktisat teorisi yetersiz kalmaya başladı. Çünkü 20. yy m ilk çeyreğine kadar, piyasa yapısı geleneksel iktisat teorisi çerçevesinde, tam rekabet ve tekel piyasaları ile açıklanmaktaydı. Gerçek yaşamla iktisat teorisi arasındaki bu çelişki sonucunda iktisat teorisi yeni gelişmelere sahne oldu. Gerçek hayatta yaşanan bu değişimler bazı iktisatçılar tarafından araştırıldı. Bu araştırmalar sonucunda iktisat teorisine tekelci rekabet ve oligopol olmak üzere iki eksik rekabet piyasası modeli katıldı. Bu iki eksik rekabet piyasası, tam rekabet ve tekel piyasalarından bazı özellikleri nedeniyle ayrılmaktadır. Bu özellikler; ürün farklılaştırması, giriş engelleri ve piyasa yoğunlaşma düzeyidir. Bir ürün farklılaştırma yöntemi olan reklam, ürün hakkında tüketicileri bilgilendirmek veya ikna etmek suretiyle, bir ürünü, yakın ikamesi olan diğer ürünlerden farklı kılmaktadır. Bu nedenle, reklamın iki boyutu vardır. Bunlardan biri, tüketicilerin fayda fonksiyonlarının parametrik yapısını etkileyerek,, piyasa talebinin kaymasına yol açmasıdır. Diğeri ise, firmanın toplam maliyetini değiştirerek, arz eğrisinin kaymasına neden olur. Bu ise, piyasaya yeni girecek firmalar için bir maliyet yükü getirir. Böylece, reklam, piyasaya yeni girecek olan firmalar açısından bir giriş engeli yaratır. Bu280 iki boyutu ile reklam, piyasa yoğunlaşma düzeyini artıran etkenlerden biri olmaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de reklam faaliyetleri, ilerleyen teknolojinin yardımıyla, sanayileşme ve kalkınma süreci ile birlikte gelişmiştir. Özellikle 1980'den sonra uygulanan dışa açık büyüme politikaları ve 1990'h yıllardan itibaren özel yayın organlarında ve basın araçlarındaki artışla birlikte sanayicinin gündeminde önemli bir yer tutmuştur. Böylece reklam, önemli bir ürün farklılaştırma yöntemi olarak, piyasa payının korunmasında sanayicinin etkin bir rekabet silahı haline gelmiştir. Bu akademik çalışmayı yapmamızın gerisinde bu önem yatmaktadır. Çalışmamız üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, ilk olarak Endüstriyel ekonominin gelişimi ve bu çerçevede piyasa yapısının belirleyici unsurları incelenmiştir. 1930'lu yıllarda yapılan çalışmalarla, endüstriyel ekonomi, iktisadın bir dalı olarak ortaya çıkmıştır. Piyasa yapısı, yönetimi ve performansı arasındaki ilişkilerin açıklanması endüstriyel ekonominin temel konusunu oluşturmaktadır. Geleneksel endüstriyel ekonomi yaklaşımı, piyasa yapısının yönetimi, piyasa yönetiminin de performansı etkilediği görüşüne dayanmaktadır. Ancak, son yıllarda yapılan çalışmalarda, endüstriyel ekonominin bu unsurları arasında karşılıklı bir ilişkinin olduğu ortaya konulmuştur. Dolayısıyla, piyasa yapısı, bir yandan firmaların davranışlarını ve performansını etkilemekle kalmayıp aynı zamanda da onlardan da etkilenmektedir. Piyasa yapısının belirleyicileri; ürün farklılaştırması, giriş engelleri ve yoğunlaşma düzeyidir. Piyasa yapısının temel belirleyicisi ise, yoğunlaşma düzeyidir. Ürün farklılaştırma türü olan reklam harcamaları, piyasaya girecek olan potansiyel firmalar açısından bir giriş engeli oluşturarak, yoğunlaşma düzeyinin artmasına yol açmaktadır. 281 Bu nedenle çalışmamızın ikinci bölümünü. Reklam teorisine ayırdık. Bu bölümde, reklam olgusunu tanımlayarak, reklamın iki önemli fonksiyonu olan, bilgi verici ve ikna edici özelliğini açıkladık. Daha sonra reklamın piyasalar üzerindeki, etkilerini ele aldık. Özellikle tekelci rekabet ve oligopol piyasalarında firma kararının verilmesinde ve kar maksimizasyonu oluşumunda reklamın etkilerini, bazı iktisatçıların geliştirdikleri modeller çerçevesinde inceledik. Ayrıca, yine bu bölümde, reklamın, yoğunlaşma, giriş engelleri, fiyatlar ve karlar üzerindeki etkileri, bu konuda yapılan çalışmalar ve bu çalışmaların ampirik bulguları doğrultusunda açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise, Türk imalat sanayinin dört basamaklı alt sektörlerinde reklamın yoğunlaşma düzeyi üzerine etkisini inceleyen ampirik bir çalışma yapılmıştır. Reklam ile yoğunlaşma düzeyinin açıklanmasında tekli regresyon analizi yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen tahmin denklemleri sonucunda reklam yoğunluğu ile yoğunlaşma düzeyi arasında doğrusal bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ancak, bu ilişkide reklamın yoğunlaşma üzerinde etkisinin tek başına açıklayıcılığının düşük olduğunu tespit ettik. Ayrıca bu çalışmada, reklamın fiyat esnekliği ve tüketicinin satın alım kararı üzerindeki etkisini, esneklikler yaklaşımıyla incelemeye çalıştık. Bu amaçla, imalat sanayinde reklamı en çok yapılan ürünlere sahip olan dört basamaklı 21 adet alt sektöre ait talebin fiyat ve reklam esneklik katsayılarını hesapladık. Burada da talebin fiyat esnekliği ile reklam esnekliği arasındaki ilişkinin tespitinde tekli regresyon analizi yöntemini kullandık. Elde ettiğimiz tahmin denklemlerinde, bu ilişkinin doğrusal yönde olduğunu tespit ettik. Genel olarak reklam faaliyetlerinin, tüketicinin satın alım kararları ve satış miktarları üzerindeki etkisinin az olduğunu, satın alım kararlarını etkileyen başka nedenlerin olduğunu gördük. Bunlardan biri, tüketicinin geliri diğeri ise fiyat düzeyidir. Ayrıca, tüketicinin satın alım kararında reklamın etkisinin, gelir ve282 eğitim düzeyi başta olmak üzere, yaş, aile ve yaşam dönemi gibi unsurlara da bağlı olduğunu gördük. Bu bölümde son olarak, Türk imalat sanayiinde gözlenen, reklamın yoğunlaşma düzeyi üzerindeki etkisinde alınabilecek kurumsal önlemler üzerinde durulmuştur. Ayrıca, reklam faaliyetlerinde kamu tarafından izlenen politikalar, reklamın yoğunlaşma üzerindeki etkisinin azaltılması açısından irdelenmiştir. Çalışma, her üç bölümde elde edilen bulgular ve yapılan tespitlerin değerlendirildiği bir sonuç yazısıyla bitmektedir.