20 Ekim 1991 erken genel seçiminde Anajans'ın Refah Partisi için hazırladığı reklam kampanyası

Seçimlerinde ilk defa bir siyasal reklam kampanyası hazırlanmıştır. Bu kampanya Cenajans tarafından Adalet Partisi için düzenlenmiştir. O günden bu yana 16 sene geçmişştir. Bu süre içindeki gelişmeler, özellikle son yıllarda, büyük bir atılım içine girmiştir. 1983 Seçimlerinde birçok yasaklı parti ve lider seçimlere giremezken, girebilenler siyasal reklamcılardan büyük ölçüde yararlandılar. Ajans Ada, Milliyetçi Demokrasi Partisi için bir kampanya hazırladı ama başarılı olamadı. Bu seçimlerde ANAP, kampanya için Manajans 'la anlaşmış, Turgut Özal'ın televizyon konuşmaları 'Ghost Writer' olarak ajanstan Ege Ernart tarafından yazılmıştır. Türkiye'de ilk defa sıvası konuşma metinleri bir ajans tarafından kaleme alınmıştı. Ajans bu seçimlerde 'star strategy' denilen yöntemden yararlanmış, lider imajına önem verilmiş, Turgut Özal 'One Man Show' olarak TV ekranından yararlanmıştır. Ayrıca Turgut Özal'ın fiziki görünüşü iletişim uzmanlarınca değiştirilmiştir. Çok sık olan saçları seyreltilmiş, çok gür ve koyu renk olan sakalları makyajla kamufle edilmiş, kullandığı kalın çerçeveli gözlükler yerine ince, metal, özellikle altın çerçeveli gözlükler kullanılmıştır. Turgut Özal'ın eline verilen kalem de hem toplumda ilgi yaratmış, hem de TV'de elim kolunu nereye koyacağını bilemeyen siyasetçiler için yararlı bir uygulama olmuştur. 19S7 Seçimlerinde SHP'nin kampanyasını yürüten Yorum Ajans, 1988 Referandumu ve 1989 Yerel Seçimlerinde de SHP'ye hizmet vermiş, başarılı da olmuştur. 1991 Erken Genel Seçimlerinde ilk kez, yoğun bir biçimde iletişim alanında profesyonel kadrolara yönelen siyasi partiler, siyasal reklamcılığın Türk Siyasi Hayatında öneminin büyük ölçüde artmasına sebep oldular. Bu seçimlerde DYP Ax Ajansla, ANAP Seguela ve Ena İletişim'le, SHP Yorum Ajans'la, RP Anajans'la ve DSP Cenajans 'la birlikte seçim kampanyalarını yürüttüler. DSP'nin kampanyası sönük geçti. Maddi imkansızlıklar kampanyanın etkisini çok aza indirdi. Sermaye-emek ilişkilerinin yoğunlaştığı gelişmiş bölgelerde önemli oranlarda oy elde eden DSP, diğer yerlerde pek varlık gösteremedi. Cenajans'ın 'Gözün Aydın Türkiye, Ak Güvercin Geliyor' sloganının sürüklediği kampanyası, kısıtlı bütçesinin de verimsiz kullanılması sonucu başarılı olamadı. SHP'ye hizmet veren Yorum Ajans 'Sandıkta Güller Açacak' sloganı ile başladığı kampanyasını, espirili kampanya geleneğine bağlı kalarak 'Matruşka'larla sürdürdü. SHP'yi tanıtamama noktasında zayıf ve başarısız bulundu. Ayrıca SHP, ilk kez bu seçimlerde kullanılan özel televizyon imkanından yararlanamadı. Star-l'i korsan televizyon olarak niteleyerek bu televizyon kanalında reklam filmi yayınlamadı. Kendisi başarısız bir 'korsan' televizyon kurdu. Teknik hesapların iyi yapılamaması sonucu bu girişim, partinin büyük maddi kaybına yol açtığı halde başarısız kaldı. Metropollerde mevcut oranının altına düşen yani elindeki seçmenini başka partilere kaptıran SHP, HEP ittifakının yardımıyla Güneydoğuda oy oranını yükseltti. Kendi deyimleriyle 'tabela partisi' olmaktan kurtuldular. Ancak bu ittifakın kazandırdığı oy oranı yanında kaybettirdiğinin de önemle incelenmese gerekir kanaatindeyim. DYP'nin ajansı Ax Ajans, partisinin basın ve TV için ayırdığı 21 milyarlık geniş bütçeyi sonuna kadar kullandı. Bu anlamda TV ve basında tekrar konusunda etkili ola bildi, ancak kampanya tam bir dağınıklık içindeydi. Lider imajı ve parti programı konusunda bir türlü karara varamayan ajans mesajı toparlayamadı. 'Haydi, haydi,, haydi ' şeklindeki sloganı da işportacı ağzı olarak nitelendi. Ajansın sağlam bir kampanya stratejisi oluşturamamış olması, onu Anajans'ın RP için düzenlediği kampanyadan kopya çekerek reklam filmi hazırlamaya bile yöneltti. Ancak hizmet verdiği DYP'ni seçimden birinci parti olarak çıkması, Ax Ajans'ın kampanyası üzerine yapılan olumsuz eleştirileri hafifletmeye yetti. Bu seçimde ANAP' m Fransız reklamcı Seguela ile anlaşması, siyasi çevreler ve reklamcılar arasında daha kampanya başlamadan tartışmalara yol açtı. Türkiye'de ilk kez bir siyasal parti, yabancı bir siyasal iletişim uzmanı ile çalışıyordu. Seguela, reklam kampanyasında kendi özgün stratejisini uyguladı. Bu stratejiye karşı önce ANAP içinde bir takım itirazlar oldu. Çünkü Seguela Özal'ı, ANAP'ın geçmişşini tümüyle reddediyor ve kampanyasını tamamen Mesut Yılmaz üzerine kuruyordu. Bu itirazlar nedeniyle ANAP, Seguela dışında reklam filmleri hazırlattı ve Seguela'nın kampanya bütünlüğü bozuldu. Türkiye'de siyasal reklamcılığın tarihinin çok eskilere gitmemesine ve siyasal parti kampanyası yürütecek sir ajans için, sırtını yaslayacağı sağlam bir gelenek olmamasına rağmen ANAJANS'ın kampanya stratejisi, Türkiye'de oluşmuş mevcut geleneğin dışına çıkması ve ülkemize özgü bir orijinalite yakalaması açısından oldukça önemli ve Türk Siyasal Reklamcılığı açısından bir dönüm noktasıdır. Anajans, Refah Partisi kampanyasını hazırlarken şu noktaları göz önünde tuttu: Öncelikle seçmenin beklentilerini ve sorunlarım saptayıp, ağırlık derecelerine göre sınıflandırılması, Sonra mesajın tanı hedefine varabilmesi için seçmen kitlesinin alt gruplara ayrılması. Refah Partisinin seçmene söyleyeceklerine dair parti yöneticilerinden brifing alan Anajans, bu mesajın bir bütün olarak seçmene ulaştırılması halinde çok geniş olacakını ve bir alt grubu yakından ilgilendiren bir konunun öteki alt grubu hiç ilgilendirmeyeceğini ve sonuç alınamayacağını çok çabuk gördü. Aksi halde DYP'nin düştüğü duruma düşebilirdi. Partinin programı ve mesaj içeriğinin yüklü olması Anajans'a önemli imkanlarla birlikte, program ve mesaj içeriğinin, öne çıkarılmasında büyük yararlar sağlamıştır. Anajans, medya planlamasında bütçe azlığından dolayı bazı sıkıntıları olduğunu ancak, kampanya stratejilerinin güçlü olmasının bu eksikliği kapadığını, yine de medyalarda yoğunluk açısından daha güçlü olunabilseydi, kampanyanın etkisinin daha fazla olacağı görüşündedir. Siyasal pazarlama teknikleri ve reklam kampanyaları seçimin sonucunu belirleyen tek etmen değildir. Ancak, medyaların yoğun etkisinin metropoller üzerinde olduğunu düşünürsek, Refah Partisinin İstanbul ve Ankara'da oy oranını yükseltmesini kampanyanın özellikle kent insanına ulaşmasındaki başarısına bağlayabiliriz. Bunun dışında bu kampanyanın parti imajı adına, 20 Ekim seçim sonuçlarının ötesine taşan bir etkisi olduğunu kabul etmemiz gerekir. Anajans'ın Refah Partisi için hazırladığı kampanyanın, profesyonel reklamcılar ye aydınlar arasında estetik, teknik, mesaj içeriğinin aktarımı ye medya planlaması açısından en başarılı kampanya olarak gösterilmesi elbette rastlantı değildir. Bu, yoğun bir çabanın ve tam anlamıyla profesyonelce bir yaklaşımın ürünüdür. 20 Ekim 1991 Erken Genel Seçimleri, siyasal reklam kampanyaları arasında, rekabete dönüşmüştür. SHP ve DSP'nin kampanyaları eski şarkıları söylerken başarısız olmuşlardır. DYP, Sosyal Demokrat sloganlar ve çağrışımlarla, ANAP her şeye rağmen liderini vitrine koymasıyla başarılı olmuştur. RP ise tamamen değişik bir yol izlemiştir. Bir kitle partisinin, ne söylemesi gerekiyorsa onu söylemiştir. Toplumda geniş bir yelpaze tutturmuş, klasik görüntüsünden vazgeçmişştir. Anajans'ın çağdaş tanıtımı başarıda en büyük paya sahiptir. Oluşan imajın korunması ve geliştirilmesi gelecekte iktidara gelmek için en önemli koşuldur. Türk insanı ve Türk Siyasal Hayatı, siyasetle iç içe yaşamak ve demokrasisini güçlendirmek adına çok büyük imkanlar kazanmış ve geleceğe umutla bakmaktadır.