Halkla ilişkiler 2.0 kapsamında hedef belirleme ve ölçme sorunsalına bakış: Alternatif bir yöntem olarak veri madenciliğinin kullanılmasına yönelik örnek bir uygulama

Bu tez çalışmasının amacı; halkla ilişkilerde hedef belirleme ve ölçme sorunsallarının çözümüne katkı sunmaktır. Çalışma kapsamında karma araştırma yöntemine başvurulmuş; karma araştırma desenlerinden gömülü desen benimsenmiştir. Bu çerçevede tez çalışmasının araştırma kısmı iki aşamada kurgulanmıştır. Birinci aşama nitel bir araştırma iken; ikinci aşama hem nitel hem de nicel bir araştırma özelliğine sahiptir. Birinci aşamanın çalışma evrenini SCI, SSCI ve A-HCI indekselerde 1990- 2020 yılları arasında yayınlanmış makaleler oluşturmaktadır. Örneklem olarak amaçsal örnekleme yönteminden yararlanılarak halkla ilişkileri genel anlamda ele alan makalelere yoğunlaşılmıştır. Doküman analizi tekniğine göre toplanan 52 adet bilimsel araştırma makalesi, meta-sentez tekniğine göre analiz edilmiştir. İkinci aşamanın evrenini ise Türkiye'nin en itibarlı kurum ve markaları oluşturmaktadır. Yine amaçlı örnekleme yönteminden hareketle Türkiye İtibar Akademisi'nin her yıl düzenli olarak gerçekleştirdiği Türkiye İtibar Endeksi Raporu'nda yer alan 440 kurum/marka arasında, sosyal medyada etkileşim seviyesi en yüksek olanı seçilmiş ve belirlenen kurum/markanın sosyal medya verileri üzerinden veri madenciliği teknikleri kullanılarak sonuçlara yönelik örnek ölçümeleme yapılmıştır. Bu bağlamda belirlenen kurum/markaya yönelik 2016- 2020 yıllarında Twitter (2020), Youtube ve eksisozluk. com isimli sosyal ağ ve platformlarda yer alan kullanıcı yorumları, web bilgi kazıma tekniği ile toplanmış ve metin madenciliği tekniğiyle analiz edilmiştir. Verilerin analizinde metin madenciliği uygulama alanlarından biri olan duygu analizinden yararlanılmıştır. Ayrıca Barselona İlkeleri çıktılar, sonuçlar ve potansiyel etkinin bütüncül olarak analiz edilmesi gerektiğini belirttiği için elde edilen verilerdeki parametrelerin yanı sıra sikayetvar. com (2016-2020) da kurum/markaya yönelik veriler toplanmıştır. İki veri seti üzerinde, içerik analizi tekniğine göre çıktı ölçümleri yapılmıştır. Tüm bu analizlerin ardından, kullanıcıların kuruma/markaya yönelik olumlu ve olumsuz duygularının iş sonuçları üzerindeki etkisi korelasyon ve regresyon analizleri ile test edilerek potansiyel etki test edilmiştir. Birinci analiz sonucunda halkla ilişkilerin genel durumu ortaya konulmuş ve pratik ve teorik süreçlerde medya ilişkileri, pazarlama, kurumsal iletişim, kurumsal imaj/itibar yönetimi ve sorun/kriz yönetimi uygulamaları çerçevesinde hedeflerin belirlenebileceği tespit edilmiştir. Halkla ilişkilerin stratejik önemi göz önünde bulundurulduğunda örgütsel hedeflere üst düzeyde katkı sunacağı iletişim uygulamalarının; kurumsal iletişim, kurumsal imaj/itibar yönetimi ve sorun/kriz yönetimi olacağı sonucuna varılmıştır. İkinci analiz aşamasında, sosyal medya verileri kullanılarak çıktı ölçümleri yapılabileceği gözlemlenmiştir. Ayrıca veri madenciliği teknikleri kullanılarak iletişim etkinliğinin sonuçlarına yönelik ölçümlemenin de başarılı bir şekilde yapılacağı sonucuna varılmıştır. Elde edilen sonuçların belirlenen kurum/markanın iş sonuçları üzerinde yüksek derecede, olumlu ve olumsuz etkileri olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca elde edilen determinasyon katsayıları da iş sonuçlarındaki değişimlerin belirli yüzdeliğinin olumlu ve olumsuz duygularla açıklanabileceğini göstermektedir. Bu tez çalışması ve yapılan analizlerle veri madenciliği yöntem ve tekniklerinin halkla ilişkiler etkinliğinin sonuçlarını ölçmede etkin bir araç olarak kullanılabileceği kanıtlanmıştır.