Gayrimenkul yatırım projelerinde konut pazarlama tasarımı ve kullanıcı algısı

İnsanların temel gereksinimlerinden olan yaşamlarını sürdürdükleri öncelikli alan olarak tanımlayabileceğimiz konut; değişen kent ve ekonomi gündeminde son derece rekabetçi bir piyasanın içinde vazgeçilmez bir menkul olarak yer almaktadır. Bu rekabetçi piyasanın gerektirdiği koşullardan dolayı pazarlama dinamikleri de konut piyasasında kendisi kadar büyük öneme sahip hale gelmiştir. Başta İstanbul olmak üzere ülkemizin gayrimenkul pazarıyla öne çıkan kentlerinde, kentsel yenileme ve gelişme alanlarında karma kullanım konut projelerinin sayısı gittikçe artmaktadır. Bu rekabetçi ortamın gerektirdiği pazarlama ve tanıtım olanakları gün geçtikçe büyüyen gayrimenkul pazarına ve kullanıcıların değişen tercihlerine yanıt üretmek durumundadır. İstanbul gibi kentleşmenin yoğun ve gayrimenkul pazarının büyük olduğu illerde, talepten daha fazla büyüyen gayrimenkul piyasasında konut pazarlama payının büyüklüğü, konut projelerinin kullanıcıyla buluşması ve kentte yaygın yaşam alanları sunması bakımından, ekonomik kazancın sağlamasında konutu başlıca bileşen haline getirmektedir. Müteahhit yatırımcı firmalar ortaya çıkardıkları / çıkaracakları yaşam alanlarını hedef kullanıcı kitlesine uygun olduğunu göstermek üzere gayrimenkul yatırım projelerinin pazarlamasını tanıtım katalogları, tanıtım videoları ve farklı ortamlarda sunulan çarpıcı reklamlar üzerinden yapmaktadırlar. Kullanıcıların konut seçiminde belirleyici olan unsurlar; kullanıcıların gelir düzeyi, konutun kent içindeki konumu, konutun erişilebilirliği, yakın çevre özellikleri ve konuta ait özelliklerdir. Konut projelerinin mekansal dağılımı firmaların konut pazarlama stratejisi ve senaryo farklılaşmasına neden olabilmektedir. Ayrıca bu senaryoların gündeme bağlı olarak yıllar içerisindeki değişimi görülmektedir. Günümüzde proje seçeneklerin çoğalması ve bilinçlenen kullanıcı profili ile konutun en üst ölçekten en alt ölçeğe kadar olan özellikleri değerlendirmektedir. Bu nedenle konut projelerinin geliştirilmesinde yenilikçi modern pazarlama stratejileri önem kazanmaktadır. Gayrimenkul pazarlama literatürü, sözü edilen konvansiyonel pazarlama tekniklerinin projelerin planlandığı şekilde finanse edilmesine katkı sağladığı gibi, yatırımcı firmaların kendi tanınırlığını da artırmasına katkıda bulunduğunu iddia etmektedir. Türkiye'de de yatırımcı firmaların güvenilir referansları ile kullanıcıda marka etkisiyle yarattığı olumlu algı, müteahhit firmaların piyasadaki payını belirleyebildiği bilinmektedir. Bu çalışmanın da motivasyonunu oluşturan kullanıcının konut projesinin kendisinden çok yatırımcı müteahhit firmayı seçtiği bir gayrimenkul piyasasının oluştuğu önermesi, konut pazarlama alanında vurgu alan iddialardan biridir. Türkiye ve özellikle İstanbul'da gayrimenkul piyasasında konut pazarlama ve tanıtım stratejilerinde hedef kullanıcı kitlesinin gereksinimlerine uygun bir proje tasarladığını gösterebilmek için yatırımcı firmalar, kentsel tasarım kriterlerini de pazarlama ve tanıtım stratejilerinde etkin bir biçimde kullanabilmelidir. Bu çalışmanın amacı, firmaların konut pazarlama stratejilerini kentsel tasarım kriterlerini kullanarak geliştirmektir. Çalışmanın amacına uygun şekilde geliştirilen hedefler: Konut pazarlaması yapılacak hedef kullanıcı kitlesinin konut projesinden beklentilerinin tespit edilmesi, Konut pazarlaması yapılan proje örneklerinin tanıtım materyallerinde hangi konu başlıklarını kullandığının belirlenmesi, Konut pazarlamada kullanılan konu başlıklarının tanıtım materyalleri üzerinden kullanıcı algısının ölçülmesi, Gayrimenkul yatırım projelerinin sahip oldukları nitelikleri ve bünyesinde barındırdığı özellikleri kullanıcıya başarılı şekilde aktarılmasının geliştirilmesidir. Gayrimenkul yatırım projelerinde akademik çalışmaların başlıca evrensel tartışma alanlarında 'yer tanıtımı ' kavramı ile ilişkilendirilen kullanıcı algısı çalışmaları yer almaktadır. 'Yer tanıtımı' kavramı şehrin tanıtımında kentsel alanın öne çıkan simgesel özelliklerini tanımlamayı ve vurgulamayı amaçlamaktadır. Gayrimenkul sektörünün kendisi kadar kentin yönetiminde yetkili birimler, kentte çeşitli temaları ve kültürel çekiciliği kullanarak söz konusu sembolik değeri tanımlayabilmektedir. 'Yer tanıtımı' kavramı konusunda üretilen birçok çalışma; kentsel gelişmenin politik ekonomisi, mülkiyet markalaştırması ve yerin pazarlamasına yönelik stratejileri tartışmaktadır. Bu çalışmada, İstanbul'da öne çıkan büyük ölçekli konut projelerinde, gayrimenkul pazarlama stratejileri ve tanıtım materyallerinin, potansiyel kullanıcıların algısını hangi düzeyde etkilediğini ölçmeyi amaçlamaktadır. Kullanıcı algısını ankete dayalı saha araştırması yoluyla ölçen ve yer tanıtımı kavramıyla ilişkilendiren bu çalışma, gayrimenkul pazarlama stratejilerini, konut kullanımlı projelerin kentsel tasarım içeriğini tanıtım materyallerinde kullanma düzeyleri ve biçimleri ile tartışmaktadır. Kullanıcı algısını belirlemek üzere yapılan çalışmalarda öznel değerlendirme yöntemi kullanılmaktadır. Öznel değerlendirme yönteminin amacı kullanıcılar tarafından çevrenin nasıl algılandığının sistematik biçimde ölçülmesidir. Görüşme yapılan kullanıcıların algılarını ölçmeye dayalı anket çalışması ile veri oluşturma ve sorgulama işlemleri tamamlandıktan sonra konut pazarlama stratejileri kullanıcı profili üzerinden sayısal yöntemlerle sınanmaktadır. Anket çalışmasında, konut pazarlama ve tanıtım materyallerinde kullanılan içeriğin ve