Dergi reklamlarında sosyal statü göstergesi olarak markaların sunumu

Yaşamakta olduğumuz teknoloji temelli iletişim çağı, hemen her noktada sınırları ortadan kaldırmış, farklılıkların neredeyse yok olmasına neden olmuştur. Böylesi bir ortamda artan bilgi akışı paralelinde bireyler, bilinçli tüketiciler olmanın bir adım ötesine geçerek üretime neredeyse doğrudan dahil edilerek tüm süreçlerde yönlendirme etkisine haiz bileşenlerden biri haline gelmiştir. Doğal olarak günümüzde örgütler, yakın geçmişşten oldukça farklı pazarlama yaklaşımları doğrultusunda alternatif stratejilere yönelmişlerdir çünkü rekabette farklılık yaratımı ve sürdürülebilir rekabet fırsatları yakalanması niteliksel değerlerden niceliksel değerlere doğru yön değiştirmiştir. Ürünler istek, ihtiyaç ve beklentilerin karşılanmasında temel araçlar olma konumlarını korumaya devam ederken sürdürülebilir rekabet avantajının yakalanmasında ve tüketicilerin zihinlerine yerleşilmesinde 'Marka' merkeze yerleştirilmiştir. Ürünler arasındaki fiziksel farklılıkların silikleştiği bir ortamda marka, tüketiciler açısından ürün hakkında bilgiye ulaşma, beğenilen bir ürünü kolayca hatırlanma ve satın alım sürecine dinamizm kazandırma katkılarını sağlarken örgütler açısından da sarmalandığı kişilik özellikleri, imajlar, değerler, çağrışımlarla en etkili rekabet araçlarından biri olarak dikkat çekmektedir. Örgütler markalarının değerine göre piyasada işlem görmekte, kalite seviyeleri markalarına göre değerlendirilmekte, markalarının tüketici zihnindeki konumu pazarlardaki paylarını belirlemektedir. Markanın örgütsel başarıdaki rolündeki kritik önemi ise çevresinin sarmalandığı semboller, simgeler, imgeler, göstergeler vb. ile sağlanmaktadır. İşte bu noktada da reklam, sanatsal yönü ağır basan ticari nitelikli bir iletişim formu olarak söz konusu sembollerin, simgelerin, göstergelerin aktarımındaki yeteneği nedeniyle diğer iletişim formlarına kıyasla ön plana çıkmaktadır. Reklam, tüketim toplumlarında, özellikle serbest piyasa ekonomisine dayalı ülkelerde önemini kanıtlamış büyük bir sektördür. Reklam halka, bir ürünü, hizmeti tüketmeye kullandırmaya teşvik eden, güdüleyen, doğrucu, akılcı ve gruplar tarafından oluşturulan bir kitle haberleşme biçimidir. Rekabet koşullarının var olduğu ekonomilerde vazgeçilmez bir olgudur. Bir yandan talep yaratıcısı etkisinden dolayı, bir ürünün satışlarını, bir hizmetin kullanımını dolayısı ile toplam geliri artırarak firmalara yarar sağlarken; bir yandan da bilgilendirici yapısından dolayı bireylere alternatifler arasından seçim yapmalarına destek veren bir iletişim formudur. Ancak aynı zamanda reklam, ürün ve markaların çevresini sembollerle, simgelerle, imajlarla bezer. Bu çabasının temelinde tabii ki öncelikle reklam veren konumundaki reklamı verenin de hedeflerine erişimine destek vermek vardır. Reklamın tüketici ile karşılaşma noktasında ise 'Tüketim' bulunur. Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi'ne göre insanlar öncelikle temel ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma ve tüketim davranışında bulunur. Piramidin tepe noktasında ise özel istek ve beklentilerin karşılanması yer alır ki, bu noktada satın alma ve tüketim, öncelikle nedensel anlamda boyut değiştirir. Tüketim olgusu içerisinde yer alan benlik kavramı kendini gösterim özelliği itibariyle ele alındığında; tüketim üzerinde doğrudan etkisi olduğu ileri sürülmektedir. Bu bağlamda değerlendirildiğinde; kendini gösterim; kişinin çevresinde yer alan durum ve davranışları gözlemlemesi ve kendi davranışlarını buna göre ayarlama ve kontrol altına alma derecesidir. Kendini gösterimi yüksek olan insanlar için çevrenin onayı ve beğenisi çok önemlidir. Bu nedenle bu kişilerde gösterişçi alışveriş eğilimi daha fazladır. Gösterişçi tüketim, kişinin çevresine statüsünü veya prestijini göstermek amacı ile yaptığı alışverişler, şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tüketimlerin temelinde, alınan ürünlerin çevre tarafından prestij göstergesi olarak algılanması yatmaktadır. Kişi, aldığı ürünün çevre tarafından prestij ürünü olarak değerlendirmesi sonucu alım kararından tatmin duymaktadır. Gösterişçi tüketimde diğer insanlara özenen kişilerin, onlar gibi olma çabası bulunmaktadır. Gösterişçi tüketimin genel özelliği, üründen çeşitli faydalar beklemekten çok, diğer insanların ürünü zenginlik göstergesi olarak algılamalarıdır. Bu nedenle temelinde yatan neden, sahip olunan varlığın aşikar veya abartılı şekilde çevreye gösterilmesidir. Bir anlamda kişilerin diğer insanlara satın alma güçlerini gösterme çabalarıdır. Bu çabalar ile diğer insanlara zenginlik, farklılık ve bir gruba ait olduğunu gösterme mesajı verilmektedir. Bu nedenle gösterişçi tüketimde sadece lüks ve pahalı ürünler tercih edilmektedir. Özellikle toplum içinde tüketilecek ürünlerin lüks ve pahalı olmasına dikkat edilmektedir. Lüks ürün, tüketicilerinin hedonizm gereği satın alımlarından o marka ne kadar çok tanınırsa ancak ne kadar az kişi o ürüne sahip olursa daha fazla haz duyduklarına ilişkin bir varsayımı yansıtan 'Enderlik' prensibinden söz edilmektedir. Lüks tüketim ürünleri 'marka'laşmanın öneminin anlaşılmasından sonra yaygınlaşmıştır. Lüks ürün ya da hizmet olmanın sırrı da her kategoride 'lüks marka' olarak algılanmaktan geçmektedir. Lüks ürün tüketicisini etkileyen üç öğe ürünün markası, satıcının markası ya da itibarı ve fiyat-değer ilişkisidir. Lüks ürün ya da hizmetin sırrı tüketicisine kendini özel hissettirmesinde yani ayrıcalıklı olduğu yanılsamasını yaşattırmasında gizlidir. Araştırmalar göstermektedir ki 'Lüks ürün ya da hizmet' tüketicisi ürün almamakta 'marka algısı' ve beraberinde sosyal statü algısı satın almaktadır. Toplumu oluşturan her bireyin zihninde insanları sınıflandırma ve sınırlar çizme yani bir sosyal statü algısı oluşturma eğilimi vardır. Bu sınırlar çocukluk döneminden itibaren oluşmaya başlar ve oluşurken de en başta anne-babanın bulunduğu sınıftan hareketle birey kendisini bir sınıfa yerleştirir. Toplumsal yapının bu geçirgenliği üst statü gruplarını farklılıklarını gösterme çabası içine sokarken diğerlerini de bir yetişme çabası içine sokmuştur. Alım gücü yükselen bireyler bir üst statü grubunun tüketim kalıplarını benimseyerek; hangi sınıfa/statü grubuna dahil olduklarının diğerleri tarafından görünür kılınmasını ve onaylanmasını arzu etmektedir. İşte bu bağlamda günümüzde tüketim artık gösterge ve sembollerin tüketimidir. Tüm bu saptamalar paralelinde bu çalışmanın amacı; özellikli olarak kadınlara yönelik moda dergilerinde öne çıkan lüks marka reklamlarının görsel göstergebilimsel analizini gerçekleştirmek suretiyle; markalara ilişkin yaşam tarzı ve sosyal statü algısı bağlamında sunumlarını yorumlamak ve 'Lüks Markalara İlişkin Reklamlarda Sunulan Sosyal Statü Göstergeleri' olarak kullanılan ögeleri belirlemektir. Araştırmanın evrenini ülkemizde yayınlanan ve içinde ağırlıklı olarak lüks marka reklamları içeren tüm moda ve kadın dergileri oluşturmaktadır. Bu nedenle; Türkiye'de yayınlanan tüm moda ve kadın dergileri taranmış, tarama sonucunda, kendisini doğrudan Lüks Yaşam Dergisi olarak tanımlayan bir tek Robb Report dergisinin var olduğu, buna karşın; diğer dergilerde böyle bir tanımlama olmadığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla, dergiler, World Luxury Brand Association'un belirlediği lüks moda markalarına ilişkin sıralamaya göre, söz konusu markaların reklamlarının yayınlanma yığılımlarına bakarak, teker teker incelenmiş ve ana evren içerisinden örneklem belirlenmiş ve World Luxury Brand Association tarafından 2012 yılında sıralanan en değerli lüks markalar arasından ilk 10 moda markası dikkate alınmıştır. Bu markalar, Taylor'un Altı Bölümlü Mesaj Stratejisi Çarkı Yöntemi temel alınarak gruplanmış ve buna bağlı olarak ulaşılan reklam örnekleri görsel göstergebilimsel analiz ile değerlendirilmiş ve lüks markaların reklamlarına ilişkin sosyal statü göstergeleri açığa çıkarılmıştır. Araştırma sonunda elde edilen bulgular yorumlandığında; Lüks markalara yönelik reklamlarda 'Dönüşümsel Stratejiler' in yoğunlukta olduğu, lüks markalara yönelik reklamlarda sosyal statü göstergesi olarak 'Star Stratejisi' nin kullanıldığı, reklamlarda ayırt edici renkler kullanılarak sosyal statüye vurgu yapıldığı, görsel sunumlara günlük yaşamın dışındaki mekan sunumlarına yer verildiği, beğenme, imrenme, arzulama gibi duygusal sunumların ağırlıklı olarak yer aldığı ve reklam sunumlarındaki öğelerin bütünselliğinin ön planda olduğu görülmektedir. Sonuç olarak günümüzde tüketimin değişen anlamları ile birlikte her bir birey için tüketimin bir kimlik göstergesi olarak kabul edildiği belirlenmektedir. Bireyler, daha üst sınıflara dahil olduklarını anlatan bir sosyal ve kültürel kimlik arayışı ile temel bir ihtiyacı karşılarken dahi tercih ettikleri marka ve bunun nereden temin edileceğini özenle seçerek, tüketimin göstergelerini kavrayan anlamlarından faydalanmaktadırlar. Tüketen bireyin, kimliğini, kendisinden daha yukarıda gördükleriyle aynılaştırma amacı; bireylere sahip olmayı ve sahipliklerinin ötekiler tarafından da onanmasını istedikleri kimliğe -ki bu her bireyin kendi perspektifi, ekonomik ve kültürel yeterliğinin sınırları ölçüsünde belirlenmiş bir 'Daha Üst Statü'yü işaret eden bir kimlik olacaktır- ulaşabilmek için tüketimin değişen anlamlarından faydalandıklarını ortaya koymaktadır.