Ambalajda renk kullanımının tüketici satın alma davranışına etkisi

Günümüzde markaların, ürünlerin ve tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla dört bir koldan yapılan iletişim çalışmalarının sayıları git gide artmaktadır. Adeta bir pazarlama bombardımanı altında olan ve günde yüzlerce mesaja maruz kalan tüketici ister istemez kendisini dış mesajlara kapatmak durumunda kalmaktadır. Pazarlama çalışmalarının sayıları arttıkça rekabet de zorlaşmakta, markaların bütün bu iletişim yoğunluğunun arasından sıyrılarak dikkat çekebilmeleri için tüketiciye vermek istedikleri mesajları nasıl hedefe ulaşabileceklerini daha detaylı bir şekilde tartmaları gerekmektedir. Geçmişte ortaya çıkış amacı ürünleri bir noktadan diğer bir noktaya ulaşırken sarıp korumak olan ambalaj, şekillenerek ve günümüze ayak uydurarak tüketiciyi sıfır noktasında ürün ile karşılaştığında karşılayan sessiz bir satıcı haline gelmiştir. Birçok benzer ürünün ve benzer mesajın içerisinden sıyrılarak fark yaratmak, akılda kalmak ve tüketiciyi ikna edebilmek için tüketiciyi iyi tanımak ve ambalaj ile karşılaştığındaki sessiz ikna sürecini de başarılı bir şekilde yönetebilmek gerekir. İnsanlar üzerinde psikolojik etkilere sahip oldukları kanıtlanan renkler, insanlığın ilk yıllarından beri hayatımızın değişilmezleri arasındadır. İnsan gözü çok sayıda farklı rengi ayırt edebilirken renkler aynı zamanda bütün tasarım ögeleri arasından insanoğlu tarafından ilk olarak algılanan duyumdur. Bu çalışmada ambalaj tasarımını oluşturan ana faktörlerden biri olan renk faktörüne odaklanarak renk ve şekil faktörlerinin tüketici satın alma davranışını ve kalite algısının bir yansıması olarak yüksek fiyat ödeme istekliliğini nasıl etkilediği incelenmiştir. Ambalajın ne olduğundan ve renklerin oluşumundan başlayarak renklerin psikolojik etkilerinin ve pazarlamada kullanımlarının detaylı bir şekilde incelendiği ikinci bölüm araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmaktadır. Kavramsal çerçeve oluşturulduktan sonra yöntem bölümünde araştırmanın evreni ve örneklemi detaylandırılmış, 245 kişilik örneklem üzerinde yapılan konjoint analiz ile elde edilen bulgular paylaşılmıştır. Elde edilen bulguların demografik özelliklere bağlı olarak istatistiksel açıdan anlamlı farklar gösterip göstermedikleri gerekli t testi ve ANOVA testleri ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda renk faktörünün şekil faktörüne kıyasla daha yüksek bir önem derecesine sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan çalışmanın literatüre, markalara ve ambalaj tasarımcılarına fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Günümüzde markaların, ürünlerin ve tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla dört bir koldan yapılan iletişim çalışmalarının sayıları git gide artmaktadır. Adeta bir pazarlama bombardımanı altında olan ve günde yüzlerce mesaja maruz kalan tüketici ister istemez kendisini dış mesajlara kapatmak durumunda kalmaktadır. Pazarlama çalışmalarının sayıları arttıkça rekabet de zorlaşmakta, markaların bütün bu iletişim yoğunluğunun arasından sıyrılarak dikkat çekebilmeleri için tüketiciye vermek istedikleri mesajları nasıl hedefe ulaşabileceklerini daha detaylı bir şekilde tartmaları gerekmektedir. Geçmişte ortaya çıkış amacı ürünleri bir noktadan diğer bir noktaya ulaşırken sarıp korumak olan ambalaj, şekillenerek ve günümüze ayak uydurarak tüketiciyi sıfır noktasında ürün ile karşılaştığında karşılayan sessiz bir satıcı haline gelmiştir. Birçok benzer ürünün ve benzer mesajın içerisinden sıyrılarak fark yaratmak, akılda kalmak ve tüketiciyi ikna edebilmek için tüketiciyi iyi tanımak ve ambalaj ile karşılaştığındaki sessiz ikna sürecini de başarılı bir şekilde yönetebilmek gerekir. İnsanlar üzerinde psikolojik etkilere sahip oldukları kanıtlanan renkler, insanlığın ilk yıllarından beri hayatımızın değişilmezleri arasındadır. İnsan gözü çok sayıda farklı rengi ayırt edebilirken renkler aynı zamanda bütün tasarım ögeleri arasından insanoğlu tarafından ilk olarak algılanan duyumdur. Bu çalışmada ambalaj tasarımını oluşturan ana faktörlerden biri olan renk faktörüne odaklanarak renk ve şekil faktörlerinin tüketici satın alma davranışını ve kalite algısının bir yansıması olarak yüksek fiyat ödeme istekliliğini nasıl etkilediği incelenmiştir. Ambalajın ne olduğundan ve renklerin oluşumundan başlayarak renklerin psikolojik etkilerinin ve pazarlamada kullanımlarının detaylı bir şekilde incelendiği ikinci bölüm araştırmanın kavramsal çerçevesini oluşturmaktadır. Kavramsal çerçeve oluşturulduktan sonra yöntem bölümünde araştırmanın evreni ve örneklemi detaylandırılmış, 245 kişilik örneklem üzerinde yapılan konjoint analiz ile elde edilen bulgular paylaşılmıştır. Elde edilen bulguların demografik özelliklere bağlı olarak istatistiksel açıdan anlamlı farklar gösterip göstermedikleri gerekli t testi ve ANOVA testleri ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda renk faktörünün şekil faktörüne kıyasla daha yüksek bir önem derecesine sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan çalışmanın literatüre, markalara ve ambalaj tasarımcılarına fayda sağlayacağı düşünülmektedir.