Bir reklam çekiciliği olarak milliyetçilik: Tüketici algısı üzerine nörobilimsel bir analiz

Markalar reklamlar üzerinden hedef kitleleri ile iletişim kurmaya çalışmakta ve oluşturdukları etkili mesajlar aracılığıyla hedef kitle algısında kendileri hakkında olumlu bir izlenim yaratmayı amaç edinmektedir. Bu amacı gerçekleştirmek adına ise duygusal mesajlara ağırlık veren markalar ve reklam üreticileri özellikle son yıllarda milliyetçilik, vatanseverlik gibi duygulara da sıklıkla başvurmaktadır. Günümüzde gerek kurumsal gerekse ürün/hizmet reklamlarında sıklıkla Türk Bayrağı, Mustafa Kemal Atatürk, ulusal marş ve şiirler, tarihi yapılar gibi pek çok milliyetçi imgeye rastlanıldığı görülmektedir. Milliyetçiliğin bir reklam çekiciliği olarak kullanılmasının markalar açısından, özellikle tüketici üzerinde bir aidiyet duygusu oluşturması ve söz konusu olumlu izlenimin yaratılması noktasında diğer duygusal çekiciliklere göre avantajlar barındırdığı öne sürülmektedir. Ancak aynı duygunun reklamlarda kullanılması olası bir iletişim krizlerini yaratacak riskler de barındırmaktadır. Reklamın yayınlandığı zaman, reklamın türü, reklamı yapan markanın toplum algısında var olan imaj ve itibarı, reklamda kullanılan herhangi bir ses, imge veya herhangi bir unsur marka ile toplum arasında bir yanlış anlaşılmaya yol açabilme ihtimaline sahiptir. Böyle bir durum ise markanın olumlu bir izlenimden çok, olumsuz bir imaj sahibi olmasına yol açabilecektir. Aynı zamanda milliyetçilik duygusunun ve algılayışının kişiden kişiye değiştiği bilinmektedir. Buna göre milliyetçi reklamda kullanılacak görsel ve işitsel unsurların veya hikayenin, markanın etkilemek istediği hedef kitlenin tamamında aynı olumlu etkiyi gösterememesi gibi bir risk de bulunmaktadır. Bu sebeple markaların, milliyetçi reklamı pazarlama stratejilerine dahil etme kararını vermesinin ve bu çekiciliği içeren reklamın üretilme sürecinin, diğer tür reklamlara göre daha hassas bir karar ve sürece bağlı olduğu öne sürülmektedir. Bu amaçla 'Bir Reklam Çekiciliği Olarak Milliyetçilik: Tüketici Algısı Üzerine Nörobilimsel Bir Analiz' başlıklı bu çalışmada milliyetçi reklama yönelik toplum nezdinde nasıl bir görüşün olduğu ve söz konusu reklamlarda izleyicilerin nasıl bir izleme ve dikkat davranışı gösterdikleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Aynı zamanda araştırma sonuçlarının markalar ve reklam üreticileri açısından, kullanımı hassas bir reklam çekiciliği olan milliyetçiliğin nasıl daha etkin ve olumlu anlamda kullanılabileceğine dair bir öngörü sunması amaçlanmıştır. Buna göre araştırmanın birinci aşamasında, araştırmacı tarafından belirlenen çeşitli milliyetçi reklamlar göz takip çalışması yöntemiyle deneklere izletilerek deneklerin milliyetçi reklamlarda gösterdiği izleme davranışları ve dikkat düzeyleri nicel veriler ışığında tespit edilmiş ve yorumlanmıştır. İkinci aşamada ise izlemenin hemen sonrası, deneklerle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiş ve deneklerin milliyetçi reklama yönelik görüşleri nitel verilerle içerik analizine tabi tutularak analiz edilmiştir. Buna göre deneklerin milliyetçi reklamlarda öncelikle insanlara odaklandığı fakat hemen arkasından izleme davranışının milliyetçi görsellere yönlendiği görülmüştür. Ayrıca deneklerin aynı sahnede yer alan slogan, logo veya iletişim adresleri gibi görsellerden daha çok milliyetçi imgeleri izleme ve bu imgelere odaklanma davranışları gösterdikleri tespit edilmiştir. Gerçekleştirilen görüşme sonuçlarına göre ise deneklerin milliyetçi reklama yönelik olumlu görüşlerinin bulunduğu anlaşılmaktadır. Bununla beraber özellikle reklam türünün kurumsal olması, reklamı özellikle menşei Türk olan bir markanın yapıyor olması ve reklamda dini öğelere yer verilmemesi milliyetçi reklamın toplum nezdinde olumlu anlamda etkisini arttırabilecek unsurlar olarak öne çıkmaktadır.