Küreselleşmenin uluslararası reklamcılığa etkileri: Çin örneği

Uluslararası pazarlamada reklam etkin bir satışı teşvik aracı olarak görülmektedir. Uluslararası pazarlamada tutundurma kavramlarından bir tanesi olan uluslararası reklamcılık, küreselleşme sürecinin görünen bir yüzü olarak karşımıza çıkmaktadır. Küresel kültürün ana teması tüketimdir. Tüketim ideolojisini en iyi yansıtan görsel öğe ise reklamcılıktır. Uluslararası reklamcılık, ulusal reklamcılıktan çok daha karmaşık bir süreç olarak görülmektedir. Bu nedenle küreselleşme ile uluslararası reklamcılık sektörü çok etkilenmektedir. Ulusal reklamcılıkta aynı dili, kültürü, yasal ortamı, ekonomik düzeni vb. unsurları paylaşan hedef kitlelere ulaşmak, onların bir markayı satın almalarını sağlamak, ikna etmek bile zorken; dilleri, dinleri, ekonomik düzenleri, kültürleri vb. birçok değerleri birbirinden farklı tüketicilere ulaşmak, ulusal çerçeve ile karşılaştırılmayacak derecede zordur. Farklı ihraç pazarları için yapılacak reklamlarda malların özelliklerine, reklamın yapılma zamanlarına ve ülkelerdeki iletişim olanaklarına göre gerekli değişiklikler göz önünde bulundurulmalıdır. Uluslararası pazarın en önemli özelliği çok yoğun rekabet ortamının bulunmasıdır. Bu rekabet ortamında parçalanmadan faaliyete devam etmenin en önemli yolu ise kitlelere ulaşmak ve kitlelerle doğru iletişim kurmaktır. Uluslararası reklam ise yabancı pazarlara açılan şirketler için o ülke veya ülkelerdeki kitlelere en etkin şekilde ulaşma yoludur. İşletmeler yabancı bir ülkeden yeni pazara açıldıklarında, o pazardaki durumlarına uygun olan reklam politikasını uygularlar. Girilecek yabancı pazarda yeni ve henüz rakibi olmayan mal ya da hizmet sunulduğunda genelde öncü reklam politikası kullanılır. Bu tarz reklamın esas amacı, muhtemel dış pazarlardaki tüketicilere ve aracı işletmelere malın varlığını haber vermek ve onlarda mala karşı bir ilgi yaratmaktır. Yabancı pazarda kendi alanında rakip mal veya işletme bulunduğunda ise genelde rekabet edici reklam politikası uygulanmaktadır. Bu tip reklamlar daha ikna edici olmalıdır. Bu çalışmada küreselleşmenin uluslararası reklamcılığa etkisi belirlenerek Çin'deki örnekleri incelenmiş ve içerik analizi ile tartışılmıştır. Çin'de yayınlanan televizyon reklamlarında kültürel küreselleşmenin yarattığı öngörülen homojen dünya kültürüne ait değerlerin ve sembollerin belirlenmesi bu değerlerin içerik analizi ile ortaya konulması, araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Bu doğrultuda yapılan çalışmada reklam mesajlarına yansıyan küresel kültüre ait değerlerin ve sembollerin neler olduğu belirlenerek, bu değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde ne oranda ve ne biçimde yer bulduğu araştırılmıştır. Araştırmada küresel kültürün örnekleştirdigi, sıradanlaştırdığı, değerler ve sembollerin reklam filmlerine ne oranda yansıdığını ortaya koyabilmek açısından içerik analizi yöntemine başvurulmuştur. İçerik analizi; eldeki araştırma materyalinin açık içerigini objektif ve sistematik bir biçimde ortaya koymayı hedeflemiş olan ve bu dogrultuda sayısal sınıflandırmalar yapan bir araştırma tekniğidir. Bu yönüyle reklam alanında yapılan araştırmalarda kültürel mesajları içeren bilgi toplama yöntemlerinden biri olarak kullanılmaktadır. Küresel kültüre ait belirlenen değerlerin ve sembollerin reklam filmlerinde sorgulanmasından elde edilen sözel veriler kullanılarak tablolar oluşturulmuştur. Elde edilen bilgiler ilişkilendirilerek yorumlanmıştır ve kültürel küreselleşmenin reklam filmlerine yansımaları incelenmiştir. Bu aşamada reklamlar içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve aşağıda daha kapsamlı olarak ele alınmıştır.