Reklamda stratejik planlamanın yaratıcı süreçteki rolü: 'Stratejik planlama-yaratıcı süreç ilişkisi üzerine bir inceleme'

Bu çalışmada, reklamcılık alanında stratejik planlama süreçleri ile reklamda yaratıcı süreçlerin ilişkisi ortaya koyulmuştur. Reklamda stratejik planlama yaklaşık 50 yıllık bir geçmişşe sahip olmasına rağmen süreç kapsamında akademik çalışmalara konu olmamıştır. Akademik çalışmaların stratejik planlamacıların profillerini incelenmesi ile kısıtlı kaldığı görülmüştür. Reklamcılık alanındaki yaratıcı süreç de derinlemesine bir inceleme ve de stratejik planlama süreciyle ilişkisi açısından incelenmemiştir. Bu nedenlerden dolayı araştırmanın ortaya koyduğu problem, reklamın varlık sebebi olan yaratıcılığın, reklamcılıkta önemli bir rol üstlenen stratejik planlama ile ilişkisinin nasıl tanımlandığı ile ilgilidir. Bu araştırmanın amacı, reklamda stratejik planlama süreci ile yaratıcı sürecin ilişkisini keşfetmektir. Bu amaç doğrultusunda, farkında olunan ancak ayrıntıları gün ışığına henüz çıkmamış olgulara odaklanan niteliksel bir araştırma yöntemi olan betimleyici fenomenolojik araştırma yöntemi benimsenmiştir. Betimleyici fenomenolojik araştırma deseni, kişilerin yaşadıkları deneyimlere yükledikleri anlamlar, bu anlamlardaki temel ortak özellikler ve de deneyimin yapısı kadar özünün de ortaya çıkarılmasını kapsadığından, araştırma verisi derinlemesine görüşmelerle toplanmıştır. Görüşmeler, Reklamcılar Derneği üyesi olan reklam ajanslarında beş yıldan fazla süredir stratejik planlama yönetmeni ve yaratıcı yönetmen olarak görev yapan uzmanlarla gerçekleştirilmiştir. Toplanan veriler NVivo 12 yazılımı deneme sürümünde derlenmiş, bulgular araştırmacının ve reklam alanından bir başka öğretim üyesinin kodlaması ile oluşan temalar üzerinden analiz edilmiştir. Bulgulara bakıldığında, katılımcıların reklam yaratım sürecini tarifledikleri görülmüştür. Bulgulardan, reklam yaratım sürecinin kilit taşının yaratıcı brief olduğu ve sürecin yaratıcı briefin oluşturulması öncesi, sırası ve sonrası olarak temalaştırılabildiği anlaşılmıştır. Yaratım sürecinin içinde, stratejik planlama sürecinin de tanımlandığı görülmüştür. Stratejik planlama sürecinde, iletişim ile çözülebilecek problemi belirlendiği ve tüketici içgörüsü ile birleştirilerek ortaya çıkarılan ve de yaratıcı süreci başlatacak olan ilhamın, yaratıcı brief aracılığıyla, yaratıcı ekibe iletildiği ortaya çıkmıştır. Bulgular analiz edildiğinde, belirlenen iletişim problemi ile ilişkilendirilen tüketici içgörüsünün bulunmasının büyük önem taşıdığı anlaşılmıştır. Bu nedenle stratejik planlamanın, bilginin çok yoğun bir şekilde değişip dönüştüğü bir süreç olduğu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak stratejik planlama sürecinin çıktısının, yaratıcı fikrin oluşumunda verdiği ilham olduğu ortaya konulmuştur. Ancak bu ilhamın sanatsal bir ilham olmasından çok, yaratıcı olduğu kadar işe yarayan reklamların ortaya çıkmasını sağlayan bir olduğu ilham tanımlamasını yapılmıştır. Aslında yaratıcı sürecin, stratejik planlama süreci ile yaratıcılığın birleşiminden oluştuğu, içgörünün önermeye dönüştürülmesinde stratejik planlama ekiplerinin sezgilerini ortaya koymalarını sağlayan bilgeliklerinin önemi saptamaları sonuçta yer almıştır. Ayrıca, araştırma bulgularına dayanılarak stratejik planlama sürecinin modellemesi yapılmıştır.