Abraham Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramına göre günümüzde kadına yönelik tüketim analizi

Reklam kapitalizmin ticari çıkarlarına hizmet eden yapısı nedeniyle günümüz tüketiminde önemli bir yere sahiptir. Tüketicilere seslenirken kapitalizmle olan bağlantısı nedeniyle aldatıcı içerikler kullanan reklam, günümüzde özellikle kadına yönelik tüketimde önemli bir araçtır. Kadın tüketicilere yönelik reklamlarda kullanılan aldatıcı içerikler satın almaya ikna etmekten çok kandırma görevi üstlenmektedir. Günümüzde kadına yönelik tüketim reklamları ile sürekli güzellik dayatmasına maruz kalan kadın tüketiciler, fiziksel çekiciliğe sahip olma ve koruma amaçlı plansız tüketimler gerçekleştirmektedir. Aldatıcı reklam içerikleri ile bir üründen çok markaya karşı ihtiyaç oluşturulan kadın tüketiciler aşırı tüketimde büyük rol oynamaktadır. Bu yönüyle reklam günümüzde Maslow'un hiyerarşi kuramında en son basamağa yerleştirdiği, insanın üretme ihtiyacı olarak tanımladığı ve ulaşılmasının zor olduğunu savunduğu kendini gerçekleştirme ihtiyacına ulaşmayı sürekli olarak tüketime sevk eden yapısı nedeniyle daha fazla zorlaştıran bir araçtır. Günümüz tüketiminin, özellikle de kadına yönelik tüketimin sembolik, hedonik ve gösteriş temelli gerçekleşmesi nedeniyle kadın tüketiciler sosyal ihtiyaçlar olarak tanımlanan takdir edilme ve saygı ihtiyacı içeriğinde bulunan ihtiyaç türlerine bağlı tüketimler gerçekleştirmektedir. Günümüzde kadına yönelik tüketim maddelerinin pazarlanmasında güzelliğin dayatma unsuru olarak kullanılıyor olması özellikle kadın tüketicilerin takdir edilme ve saygı ihtiyacı içeriğinde bulunan ihtiyaç türlerinin tetiklenmesine yönelik pazarlama stratejilerini de beraberinde getirmektedir. Bu bağlamda günümüzün en önemli pazarlama araçlarından olan reklam, kadına yönelik tüketimde sıklıkla kullanılmakta ve güzellik dayatmasında etkin bir rol oynamaktadır. Günümüz koşullarında kullanımı diğer kitle iletişim araçlarına oranla daha yaygın olan televizyon kadına yönelik tüketim reklamlarında öncelikli olarak tercih edilen araçlardandır. Televizyonda yer alan reklamların çekicilik türleri ile desteklenerek dikkat çekici ve tekrar edici özelliğe sahip oluşu dolayısıyla kadın tüketicilerin algılarına daha kolay etki edilebilmekte, güzellik daha baskın bir biçimde dayatma unsuru niteliği taşımaktadır. Kadına yönelik tüketimde güzelliğin dayatma olarak kullanılması bağlı olarak pazarlama araçlarının aldatıcı nitelik kazanmasına neden olmaktadır. Özellikle televizyon reklamları kadına yönelik tüketimde aldatıcılık açısından başı çeken pazarlama araçlarındandır. Kullanılan etkileyici reklam içerikleri ile kadın tüketiciler söz konusu maddelerden çok markalara bağlı hale getirilmeye çalışılmaktadır. Kadına yönelik tüketim alanında hizmet veren onlarca rakip marka arasından sıyrılarak tercih sebebi olma amacıyla birçok kadına yönelik tüketim markası reklamlarında güzelliği dayatma unsuru olarak kullanmakta ve çoğu zaman bu dayatma aldatıcı nitelik taşımaktadır. Günümüzde kadına yönelik tüketimin sembolik, hedonik ve gösteriş temelli gerçekleşmesi dolayısıyla kadına yönelik tüketim markaları reklamlarında güzellik dayatması açısından Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramında yer alan ihtiyaçlar etkili bir biçimde kullanılmaktadır. Bu bağlamda, araştırmada kadına yönelik tüketim markalarının reklamlarında Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramında yer alan ihtiyaç türlerinin ve reklam çekicilik türlerinin ne oranda kullanıldığının ortaya konması amaç edinilmiştir. Araştırmanın evreni olarak televizyon reklamları ele alınmış, örneklem olarak ise 15 kadına yönelik tüketim markasına ait toplam 60 televizyon reklamının analizi yapılmıştır. Analiz edilen kadına yönelik tüketim markaları Loreal Paris, Maybelline New York, Mavi Jeans, Elidor, Boyner, Nivea, Garnier, Koton, Signal, Colgate, Eyüp Sabri Tuncer, Emotion, Penti, Avon ve Blendax markalarıdır. Analiz yöntemi olarak içerik analizi yöntemi kullanılmış, ölçülen kategorilerin sonucunda elde edilen veriler betimsel istatistik-yüzde/oransal olarak tablolar halinde ifade edilmiştir.