İnternet reklamlarının tüketici davranışlarına etkisi

Bir bilgi ve iletişim teknolojisi olan internet, reklam mecraları arasına girmesiylereklamcılığa ve pazarlamaya yepyeni bir soluk getirmiştir. Bu tez, internet reklamlarının tüketici davranışları üzerinde gerçekleştirdiği etkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Tez üç bölümden oluşmaktadır; Birinci bölüm internet ve internet reklamcılığına genel bakışıincelerken; ikinci bölüm internet reklamcılığı açısından tüketici davranışlarını incelemektedir. Son bölüm olan üçüncü bölümde ise internet reklamlarının tüketici davranışları üzerindeki etkilerini anlamak amacıyla gerçekleştirilen bir araştırma bulunmaktadır. Birinci bölümde; internet ve internet reklamcılığının tarihsel gelişimine yer verilmiştir. Internetten, ARPANET teknoloji sistemiyle başlayan teknolojik bir evrim olarakbahsedilebilir. İnternette ilk reklam kullanıcıyla 1994 yılında tanıştırılmıştır. Banner olarak adlandırılan bu basit, ince bir bant görüntüsündeki reklamın ardından, internet reklamcılığınabirçok format ve bu formatlara birçok özellik eklenmiştir. Ardından geleneksel reklamcılık ve internet reklamcılığı karşılaştırılmıştır. İnternet, diğer medya kanallarına göre birkaç benzerliğinin yanı sıra birçok farklılığa sahiptir. Daha sonra internet reklam formatları üzerinde durulmuştur ve internet reklamlarınınölçümleme tekniklerinden bahsedilmiştir. Click-through tekniği yanında en çok kullanılanölçümleme teknikleri view-through ve anımsama&tanıma teknikleridir. İkinci bölümde; satın alma modelleri incelenmiştir. Satın alma modellerinin ortaya çıkışını AIDA modeli oluşturmaktadır. AIDA modelini temel alan bir başka model ise CABmodelidir. Diğer bir model olan ELM modeli ise davranışların nasıl oluştuğunu ve değiştiğinigöz önünde bulunduran bir modeldir. Bu modeller ardından satın alma süreci üzerinde durulmuştur. Satın alma kararı süreci, tüketicinin ürünler/hizmetler ile ilgili seçimler yaparken geçtiği basamakları içermektedir. Bunu takip eden başlıkta internet kullanıcı modları ve internet kullanıcı modlarınıninternet reklamlarına olan tutumlarından bahsedilmiştir. İki genel gruba ayrılan internet kullanıcılarının farklı ruh halleri ve çevresel faktörler uyaranın farklı şekillerde algılanmasına neden olmaktadır. Tezde en az modlar kadar önemli bir yere hakim olan internet kullanıcı profilleri üzerinde durulmuştur. İnternet kullanıcı profilleri yaş, cinsiyet, eğitim durumu, ekonomik gelir gibi demografik özellikler göz önünde bulundurularak değerlendirilmektedir. Daha sonra, internet reklamlarının satın alma davranışlarına etkisi incelenmiştir. Bu bölüm; motivasyon, algılama, öğrenme, tutum, demografi ve demografik özellikleri içerentüketici davranışlarını geniş bir şekilde incelemektedir. Ardından, farklı reklam formatlarının tüketici davranışlarına olan etkilerine yer verilmiştir. Burada banner, pop-up, pop-under, sponsorluk reklamları, arama motoru reklamları, rich medya reklamları ve advergamelerin tüketici davranışları üzerindeki etkisi anlatılmıştır. Son bölüm olan araştırma bölümünde; internet reklamlarının aktif internet kullanıcıları tarafından nasıl algılandığı ve bu algının satın alma davranışlarına nasıl etki yaptığını incelemek amaçlanmıştır.