Geçmişten günümüze kahve kültürünün reklamlar ekseninde incelenmesi: Çok boyutlu bir analiz

Kültür, bireyin her faaliyetinde önemi olan bir olgu ve unsurdur. Modernleşme ve batılılaşma ülkemizde kültürel değerlerin dönüşümünde etkili olmuş ve beslenme kültürünü de etkilemiştir. Bu dönüşümün gerçekleşmesinde kitle iletişim araçlarının ve reklamın etkisi bulunmaktadır. Bu çalışmayla bir modernleşme projesi olarak Batılılaşma bağlamında tüketim kültüründeki değişim ve dönüşümün Türk kültürüne ait bir unsur olan Türk kahvesi kültürüne ne yönde etki ettiğini reklamlar ekseninde analiz ederek ortaya koymak amaçlanmıştır. Buna yönelik olarak İstanbul, İzmir ve Antalya olmak üzere üç şehirde 1140 kişiye anket yapılmıştır. Böylece tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıkları ve karakteristikleri ortaya konmuştur. Bunun yanı sıra tüketicilerin kahveyi nasıl anlamlandırdıklarını ve kahve seçimlerinde nelere daha çok önem verdikleri, geleneksel kültürü koruyup korumadıkları da sorgulanmış ve buna yönelik sorular hazırlanmıştır. Buna göre Türk kahvesi en çok tercih edilen kahvedir. Özellikle yaş ve eğitim durumu ile kahve türü tercihi arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Yaşlı kesim Türk kahvesini daha çok tercih etmiştir. Bunun yanı sıra genel olarak Türk kahvesinin tercih edilmesinde birinci faktör tat, ikinci faktör ise alışkanlıktır. Yani Türk tüketicisinin geleneklerini korudukları söylenebilir. Genç kesimden hazır kahvenin arkadaşlığı çağrıştırdığı ve çağrıştırmadığı düşüncesi arasında pek fazla fark yokken 30 -55yaşındaki kesim hazır kahvenin arkadaşlığı çağrıştırmadığını düşünmektedir. Yani genel olarak çağrışımlara bakılırsa genç kesim çağrışımlar hakkında farklılık gösterirken 30-55 yaşındaki kesim çağrışımlar hakkında net bir tavır sergilemektedir. Yine analiz sonuçlarına bakıldığında kahve türü seçiminde ve tüketiminde reklamların da etkisi olduğu görülmektedir. Fakat aile ve arkadaş etkisi de vardır. Ayrıca hazır kahve reklamlarında gösterilen hayatlar genel olarak benimsenmemektedir ve anket yapılanların çoğunluğu reklamların Türk kahve kültürünü yaşattığına inanmamaktadırlar. Yine reklamların yaş ile etkisine bakılacak olursa her yaştan insanlar çoğunluk olarak kahve reklamlarına rastladıklarını söylemektedirler fakat kahve tüketimiyle reklamların ilgisi olduğunu düşünmemektedirler. Yine hazır kahve reklamlarında yaşanılan tarzı benimsemezlerken tüketimde reklamların ilgisinin olmadığını düşünmektedirler. Araştırmanın ikinci ayağı olarak geçmişşten günümüze tespit edilen dergilerde yer alan kahve reklamları sıcak içecek reklamları ile birlikte bütünlüklü olarak analiz edilmiştir. Sevgi Dünyası dergisinde 1977'de yayımlanan reklam, Hayat dergisinde 1983 ve 1986 yıllarında yayımlanan reklamlar incelendiğinde reklamların mesajlarının rasyonel nitelikte olduğu ve geleneksel değerlerin ortaya konduğu görülmektedir. Bunun yanı sıra kahve türü açısından genel olarak bakıldığında Türk kahvesi reklamlarında daha çok geleneksel değerlerkullanılmıştır, reklamın bilgilendirici fonksiyonunu daha fazla bulunmaktadır, geleneksel yaşam tarzı sunulmaktadır ve salt ürün yönlü rasyonel yaklaşım ya da ürün yönlü rasyonel yaklaşım ile tüketici yönlü duygusal yaklaşımın harmanlandığı bir yaklaşım kullanılmıştır. Hazır kahve reklamlarında ikna edici fonksiyon daha fazladır, daha çok kişiselleştirme formatındadır, tüketici yönlü duygusal yaklaşım daha fazla kullanılmıştır.