A new audience experience: Revisiting uses and gratifications approach in the framework of subscription video-on-demand platforms

Bu çalışmada, Türk izleyicilerinin aylık abonelik ücreti gerektiren internet televizyonlarını izleme motivasyonları ve bu platformlarla değişime uğrayan izleme davranışları incelenmiştir. Yapılan literatür araştırması sonucunda yirmi birinci yüzyılın ilk yıllarında internet televizyonları üzerine yapılan araştırma sayısının sınırlı olduğu tespit edilmiş ve bu konuda literatüre katkıda bulunmak bu tezin temel amaçlarından biri olmuştur. İzleyici odaklı bir kuramsal yaklaşım olan Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı, internet televizyonlarının sağladığı yeni kullanım pratikleri ve teknolojik özellikleri göz önünde bulundurularak yeniden ele alınmış ve izleyicilerin internet televizyonlarını neden ve nasıl izledikleri K&D perspektifi benimsenerek incelenmiştir. Bu bağlamda derinlemesine bir çalışma sunmak amacıyla niteliksel araştırma yöntemi seçilmiş ve 2016 yılından beri Türkiye'de yayın yapmakta olan Netflix ve 23 Ocak 2016 tarihinde yayın hayatına başlayan, Türkiye'nin ilk internet televizyonu olma misyonuyla kurulan BluTV izleyicileri arasından 50 kişi seçilerek derinlemesine mülakatlar yapılmıştır. İzleyicilerle yapılan mülakatları desteklemek amacıyla BluTV'den Müşteri Değer Yönetimi Müdürü Onur Polat ve İçerik Yöneticisi Sarp Kalfaoğlu ile de söyleşiler gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın başında, daha önce Greenberg (1974) ve Rubin (1983) tarafından tanımlanan eğlence, vakit geçirme, rahatlama, kaçış, sosyalleşme, bilgi edinme, kimlik oluşturma gibi geleneksel televizyon izleme motivasyonlarının internet televizyonları için de hala geçerli olduğu ve ayrıca bu motivasyonlara ek olarak, internet televizyonlarına özel olarak yeni motivasyonların da ortaya çıktığı araştırmanın hipotezleri olarak öne sürülmüştür. Mülakatlar sonucunda elde edilen verilerin analiz aşaması, hipotezlerle doğru orantılı olarak iki ana bölüme ayrılmıştır. Analizin ilk bölümünde, yukarıda belirtilen geleneksel televizyon izleme motivasyonlarının, internet televizyonu izleyicileri için de birkaç farklılık hariç, aynı şekilde devam ettiği ortaya konulmuştur. İzleyicilerin Netflix ve BluTV'yi en çok boş zamanlarında keyifli vakit geçirmek ve kafa dağıtmak amaçlı kullanmaları, bu yüzden de internet televizyonlarının en çok eğlence ve rahatlama ihtiyaçlarını tatmin etmesi, geleneksel televizyonun izlenme amaçları ile en çok benzeyen tarafı olarak ortaya çıkmıştır. Analizin ikinci bölümü, araştırma sorularına uygun olarak, izleyicilerin bir internet televizyonuna üye olmadan önceki beklentileri, üye olduktan sonra ücret ödemeye devam ederek izlemelerinin altına yatan motivasyonları ve bu platformdaki içerikleri nasıl izledikleri olmak üzere üç farklı kategoriye ayrılmıştır. Verilerin analiz edilmesi sonucunda, geleneksel televizyon izleme motivasyonlarına ek olarak, internet televizyonlarına özgü özelliklerden kaynaklanan yeni motivasyonların da bulunduğu ortaya konulmuştur. İzleyicileri, ilk başta bir internet televizyonuna üye olmaları yönünde teşvik eden motivasyonlar içerik, arkadaş tavsiyesi, birden fazla cihaz üzerinden ulaşım ve yüksek görüntü kalitesi olmak üzere dört başlık altıda toplanmıştır. İzleyicilerin, Netflix veya BluTV'ye üye olmalarının altında yatan asıl neden, bu platformların özel yapımlarını merak etmeleri ve başka internet sitelerinden aramak yerine, yüksek bir görüntü kalitesiyle ve istedikleri cihaz üzerinden daha kolay bir şekilde erişim sağlayarak izlemek istemeleri olarak ortaya çıkmıştır. İzleyicilerin, aylık bir ücret ödeyerek üyeliklerini devam ettirmelerini sağlayan motivasyonlar ise Netflix ve BluTV'nin orijinal içerikleri, kullanım kolaylığı, izleyicilerin istediği zaman istediği içeriği seyredebilme özgürlüğü, reklamsız ve sansürsüz izleyebilme imkanı ile kişiselleştirilmiş öneriler sistemi olarak ortaya çıkmıştır. Böylece, K&D yaklaşımı internet televizyonları gibi yeni bir platforma uyarlanarak yeniden ele alınmış, geleneksel televizyon izleme motivasyonlarından farklı olarak yeni motivasyonlar ortaya konulmuş ve araştırmanın başında öne sürülen hipotezler doğrulanmıştır. Bir dizinin birkaç bölümünü arka arkaya izleme ve internet televizyonlarının sunduğu 'istediğin zaman istediğin yerde' izleyebilme imkanı doğrultusunda gelişen bireyselleşmiş bir izleme deneyimi, izleyicilerin, geleneksel televizyondan farklı olarak, bu platformlar üzerinden içerikleri nasıl tükettiklerini açıklayan bulgular olarak sunulmuştur. Böylece bütün araştırma soruları yanıtlanmış, internet televizyonları ile birlikte hem izleme motivasyonlarının hem de bireylerin izleme davranışlarının değiştiği veriler doğrultusunda gösterilmiş ve araştırma sonlandırılmıştır.