Tüketicilerin internet reklamına yönelik tutum ve görsel davranış biçiminin incelenmesi: Banner reklamlar özelinde deneysel bir araştırma

İnternet, toplumsal yaşamın her alanında önemli değişimlerin ve yeniliklerin öncüsü olmuştur. Kullanıcıları tarafından hızla kabul gören ve yaygınlaşan internet, gün geçtikçe etki alanını daha fazla genişletmiştir. Dolayısıyla iletişim başta olmak üzere ticari, eğlence ve bilgi edinme amaçlı aktif bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Böylelikle internet, insanların yoğun olarak kullandıkları en önemli mecralarından biri konumuna gelmiştir. İnsanların yaşam pratikleri, tüketici davranışları, pazarlama ve reklamcılık üzerinde birçok etkide bulunmuş özellikle de pazarlama ve reklamcılık alanlarında devrim yaratmıştır. Çünkü, tüm dünyada e-ticaret hacmi giderek büyürken, markaların internet reklamcılığına olan ilgisi de benzer şekilde yükseliş göstermiştir. Böylelikle birçok markanın dijital platforma yönelmesiyle e-ticaret ve internet reklamcılığı yatırımları hız kazanmıştır. Yaşanan gelişmeler sonucunda e-ticaret ve internet reklamcılığı gibi kavramlar günlük yaşamın tam merkezinde konumlanmıştır. Tüm bu süreç sonunda ise günümüzde internet bir reklam mecrası olarak oldukça önemli bir konuma ulaşmıştır. Ancak bir reklam mecrası olarak internetin yükselişine ve internet reklamcılığına olan ilginin hızla artmasına rağmen, internet reklamlarıntıklanma ve dönüşüm oranları düşük olarak görülmektedir. Başka bir ifadeyle internet reklamları, henüz tüketiciyle etkileşim noktasında istenilen seviyeye ulaşamamıştır. Bu durumun nedeninin, tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları ve görseldavranış biçimleri olabileceği düşünülmüştür. Bu kapsamda, tüketiciler tarafından internet reklamlarının bilinçli olarak görmezden gelindiği veya tüketicilerin fiziksel olarak web sitelerinde banner reklamları fark edemedikleri üzerinde durulmuştur. Dolayısıyla bahsi geçen bu hipotez, akademik olarak incelenmesi gereken bir konuyu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca internet reklamcılığının yeni ve her geçen gün gelişen bir çalışma alanı olması nedeniyle akademik literatüre katkı sağlamak adına güncel çalışmalar yapılması gerekliliği de söz konusudur. Bahsedilen durumlardan yola çıkılarak çalışmada, internet reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını ölçmek ve bir internet reklam türü olan banner reklamlara yönelik görsel davranış biçimini incelemek amaçlanmıştır. Bunun için 32 gönüllü katılımcı ile önce göz izleme cihazı kullanılarak deney yapılmıştır. Bu deneyle tüketicilerin bannerlara yönelik fiziksel tepkileri incelenmiştir. Sonrasında tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumlarını anlamak için tutum ölçeği uygulanmış ve tutumverileri toplanmıştır. Buna göre internet reklamlarına yönelik genel tutumunun negatif olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Fiziksel tepkiler bağlamındaki veriler incelendiğinde ise banner reklamların web sayfalarında dikkat çektiği ancak katılımcıların düşük veya orta düzeyde odaklanmalar gerçekleştirdiği ortaya çıkarılmıştır. Yapılan tüm analizler sonrasında, markalar tarafından banner reklamların tüketiciyle olan iletişim sürecine daha etkili entegre edilmesi noktasında önemli verilere ulaşılmıştır. Bahsedilen veriler gerekli analizler ve yorumlamalar sonucunda anlamlı bulgular haline getirilerekakademik ve sektörel alanlara katkı sağlaması amacıyla tezin ilgili bölümlerindeokurlarla paylaşılmıştır.