Türkiye'de bireysel bankacılığa geçişte halkla ilişkilerin rolü

1980'li yılların ikinci yarısından itibaren bireye yönelik ürünleri piyasaya süren bankacılık anlayışı doğmuştur. Bireysel bankacılık adı verilen bankacılıkta özellikle teknolojinin çok fazla kullanılması, otomasyon, yetişmiş insan faktörü, bireysel bankacılğın gelişmesine katkıda bulunmuştur. Türk finans sektörünün daha çok 1994 krizi sonrasında bankaların yeni kaynak arayışları ile birlikte eğilmeye başladıkları bir alan olarak gözüken Bireysel Bankacılığa geçiş kısa bir dönemde hızlı bir şekilde gerçekleşmiştir. Bireysel Bankacılık alanında faaliyet gösteren tüm bankalar gerek ürün gerekse teknoloji kalitesi ile tek başına bireyleri kendi tarafında çekemeyeceklerdir. Bireyleri güven duyabileceği, inanacağı bankalara doğru yönlendirecek olan ancak ve ancak planlı ve düzenli bir halkla ilişkiler çalışmaları olacaktır. Kendini iyi tanıtan, bireylerin güvenini kazanan, toplumla pozitif iletişimler kurabilen bankalar bu konuda kazançlı çıkacaklardır. Bireysel Bankacılıkta önemli olan müşterinin nasıl bir hizmete ihtiyacı olduğunun saptanmasıdır. Verilecek olan hizmetler ihtiyaçlar ve beklentiler çerçevesinde gerçekleştirilmelidir. Bireysel Bankacılıkta ERKEZ 249 yapılacak tüm Halkla İlişkiler faaliyetleri ürün, hizmet ve müşteri yelpazesini genişletmeye yönelik yapılmalıdır. Bankaların halkın inanmadığı, desteklemediği, talep etmediği ve benimsemediği hizmetleri sunması mümkün olmamaktadır. Burada Halkla İlişkiler, bankaların müşterileri ile doğru, güvenilir, inandırıcı ilişkiler kurması, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratması, karşılıklı çıkarlara dayalı banka - müşteri ilişkisini sürdürmesi amacına yönelik yapılan doğruluk, inandırıcılık, sürekllilik ve planlılık ilkelerine göre yürütülen çalışmalar bütünüdür. Yaptığımız araştırmada bankalar hedef kitlelerini ürün ve hizmetlerine göre belirlemekte, halkla ilişkiler faaliyetlerini daha çok reklam faaliyetlerini destekleyici şekilde ve pazarlama odaklı olarak yürütmektedirler. Halkla ilişkiler faaliyetleri yapılmadan önce ulaşılmak istenen hedef iyi belirlenmeli, belirlemeler Bireysel Bankacılık faaliyetlerini sürdüren rakip bankaları da düşünerek 'Onlardan farklı neler yapılabilir? sorusuna yanıt bulacak şekilde olmalıdır. Müşterileri bankaya çekebilmek için Halkla İlişkiler Birimi tarafından hazırlanan iletilerin doğru hedef kitleye, doğru zamanda, doğru kanallarla ulaştırılması gerekmektedir. Bu şekilde gerçekleştirilen çalışmalar 250 müşteri memnuniyetini sağlayacaktır, fakat burada önemli olan müşteri memnuniyetinin sürekliliğidir. Bu süreklilik, Halkla İlişkiler Biriminin daha önce yaptığı çalışmalarda bankanın kurumsal imajının en iyi şekilde topluma benimsetmiş olmasından kaynaklanmaktadır. Yaptığımız araştırmada örnek olarak seçtiğimiz iki bankadan biri olan Pamukbank Halkla İlişkiler çalışmalarında büyük, güçlü, genç ve yenilikçi banka olma özelliklerini daha çok yaptığı sponsorluk faaliyetlerinden kültür-sanat faaliyetleri ile adını duyuran, teknolojik yanlarını ön plana çıkaran, Bireysel Bankacılık alanında ülkemizin önde gelen bankalarından biridir. Demirbank ise son iki yıldır Bireysel Bankacılık alanında kendini kabullendirme, büyük, güçlü ve güvenilir bir banka imajı yaratma çabası içersindedir. Eski bir banka olduğu halde bireysel bankacılığa geç adım atmış olması onun şu an Bireysel Bankacılık alanında hızlı büyümesinden dolayı ortaya çıkan organizasyonel sorunlarla uğraşmak zorunda kalmasına neden olmuştur. Kurumsal imajını sponsorluk faaliyetlerinden olan eğitim faaliyetleri ile benimsetmeye çalışmaktadır. 251