Sosyo-kültürel bir olgu olarak yaşam tarzının reklam metinlerine yansıması: Teorik ve uygulamalı bir çalışma

Bir malın kullanım değeri yerine anlam ve değerler daha önemli olmaktadır. Çünkü günümüzde talepler kullanım değerli olmayıp kültürel anlam ve işaret değerlidirler83. Değişen tüketim yapısı kültürel değişimi de ortaya çıkartmaktadır. Bu yeni oluşumda kültürü semboller alam olarak betimlenmektedir. Rasyonalizm sonu da denilen bu düşünceye göre doğal ve evrensel varlıkların yerini kültür ve yaşam tarzı almaktadır. Kültür iki farklı yaklaşım ile tanımlanabilir. Bunlardan ilki klasik anlamda kültür; toplumun sahip olduğu bütün maddi ve manevi değerler bütünü olmaktadır. İkinci tanım şeklinde ise kültür; insan zihninin görüş, bakış, tasarım, düşünce, duy gulanma, anlayış ve değerlendirme tarzının ortaya çıkardığı bir kavram olarak ifade edilmektedir. İnsan düşünme ve sembolik tasarımlama yeteneği sayesinde doğadaki herhangi bir cisme bile bir anlam yükleyerek onu kültürünün bir parçası haline getirebilir. Buna göre günümüz toplumları artık kültürel birer toplum olarak anlaşılmaktadır. Çünkü toplumun temelini kültür oluşturmakta, kültür ise semboller sistemi olarak tammlanmaktadır. Toplum ile kültür karşılıklı etkileşim içerisinde o- lup toplumsal semboller birer kültür ürünü olmaktadır. Bu karşılıklı ilişki kültürel toplumdaki insanların kimlik oluşumunu yönlendirmektedir. Birey, kendisini ait olarak gördüğü toplumun ortaya koyduğu tavır, davranış ve düşünce biçimlerini öğrenip toplumsal kültürle bütünleşerek içinde yaşadığı toplumla uyum içerisinde olmaktadır. Belli anlam, değer ve kurallara sahip olan toplum, sosyo-kültürel bir olay olarak tammlanmaktadır. Toplumlar kültür ile etkileşime girerek geleneksel yapıdan modern yapıya doğru bir süreçten geçip gelmişlerdir. Toplumlar her toplumsal olayı akılcılık ile açıklamaya çalışmasından yola çıkarak günümüz modern düşünce anlayışına ulaşmışlardır. Bu gelişmeler kültürel gelişmeyi de beraberinde getirerek ve yeni değer yargılarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Rasyonalizmden uzaklaşma, akıl ile muhakeme yapmanın birleştiği bu dönemde toplumda yeni sosyal değişiklikler, yeni denemeler ile toplumsal eylemlerde yeni yönelimler görülmektedir. Bu değişme hem toplumsal normlarda ve değerlerde, hem de semboller ile kültürel ürünler içinde cisimleştirilmiş sosyal yapılarda ortaya çıkmaktadır. Çünkü toplumlar sürekli olarak yaşam kalitesini yükseltmek arzusu içerisinde olup, bu da yeni değer sistemlerinin oluşmasma zemin hazırlamaktadır. Sosyal alanda ortaya çıkan bu gelişmeler kültürel modernleşmeyi de yaratmaktadır. Zaman içerisinde modernleşme de çıkmazlara girmektedir. Çünkü, modern dünya bireylere aşırı özgürlük tamyor gibi gözükse de aslında bireylerin özgürlükleri daraltılmış ve hareket alanını kısıtlamaktadır. Bilginin öneminin artması ile günümüzde her insan kendi görüş ve düşüncelerini destekleyen davranışlarını yaşam alanına sokup, bunun sonucunda da çok çeşitli görüşler ve yaşam tarzları ortaya çıkartmaktadır. Düşüncede, yaşam alanlarında ve kültürde ortaya çıkan bu postmodern düşünce anlayışında bireylerin homojenlikten kurtulup yeni ve çeşitli değerlerin ortaya çıkartılmasını desteklemektedir. Kültürsüz hiçbir şeyin olamayacağım öne süren bu görüşe göre, toplumsal yapıdan politik düzene, mal satışından yaşam tarzına, kadar her şey kültüre bağlanmaktadır. Kültürel çeşitlilik savunulup, yerellik, farklılık ve serbest dolaşım öne çıkarılır olmaktadır. Kültür toplumdaki kişilerin davranışlarını kontrol eden bir unsur olmaktan çıkıp, insanların davranışlarını serbest bırakan bir anlayış haline gelmektedir. Çağdaş postmodern kültürde modern kültüre bir saldırı ve bu saldırının sonucunda toplumsal değerlerde sınırların kaybolduğu ve estetiz edilmiş bir yaşam tarzı ortaya çıkmaktadır. Geleneksel yaşamda bulunan güzellik, otonomi ve özgürlük gibi değerler normal yaşamın içerisine girmektedir.