Tüketici davranışı nörolojisi: Nöroekonomi-EEG yöntemi ile nöromarketing uygulaması

Felsefi temellerini; ahlakın ve dinin rasyonelliğini savunmak amacıyla hem Descartes'ın rasyonalizminden ve hem de Hume'un empirizminin etkisi altında, kendi transsendental epistemolojik idealizmini geliştiren Immanuel Kant'tan alan ve Newton fiziğinin dinamizmi ile pekiştirilen iktisat bilimi, çıkarcı, materyalist ve rasyonalist bakış açısını zaman içerisinde biyoloji, psikoloji ve diğer insan bilimleri ile ilişkilendirerek yeni bir şekillenme sürecine girmiştir. İktisadi birimleri, gerçekliğinin ve varoluşunda kendisine atfedilen güdüsel süreçlerden bağımsız olarak ele alması; tüm iktisadi davranışları matematiksel nedensellik bağlamında pasifize ederek analiz etmeye çalışması, iktisat alanına yönelik bilimsellik tartışmalarının altında yatan en temel nedendir. Öyle ki, tüm güdüsel ve çevresel faktörlerden arındırılarak, neo-klasik ekolün temsil ettiği biçimde iktisadi bireyin, tamamen rasyonel bir aksiyom içerisinde non-lineer olarak ele alınmasına karşın; gerçekte karar birimi olarak bu homo-economicuslar, birçok içsel ve dışsal; objesel ve subjesel unsurun etkisi altındadır. Bu göz ardı edilmesi mümkün olmayan empirist epistomoloji, tarihsel süreç içerisinde matematik ve fizik dışında diğer insana dair sosyoloji, psikoloji, biyoloji vb alanlar ile de sentez bir ilişkiye girerek gerçeğe yakınsanmıştır. Bu anlamda gelinen nihai nokta ise; iktisat biliminin nöroloji ile olan işbirliğidir. Nöroekonomi olarak adlandırılan ve birçok alt dalı bulunan bu interdisipliner yeni alan ile; iktisadi bireylerin iktisadi karar alma davranış ve süreçlerini, zihinsel değişimleri ile analiz etmek mümkün olmuştur. Bu çalışmanın konusu, iktisadi bireyin karar alma süreçlerinden satın alma davranışının önce teorik olarak incelenmesi; ardından satın alma kararı üzerinde oldukça etkili olduğu bilinen TV reklam filmlerinin tüketiciler üzerinde ne denli etkili olduğunun laboratuar ortamında ölçülmesidir. Buna yönelik olarak öncelikle teorik çerçeveye yer verilen çalışmada, iki ardışık yöntem izlenmektedir. Çalışmada, temel metodoloji olarak; TV reklam filmi olarak belirlenen dışsal uyaran karşısındaki beyin dalgaları aktivitesinin elektriksel yöntemle izlenmesini sağlayan Elektroensefalografi kullanılmaktadır. EEG ile Emotiv EPOC beyin bilgisayarlarayüz aleti ve yapay zeka uzmanları tarafından geliştirilen veri tabanı etkileşimli deney yazılımı veri toplama işlemi gerçekleştirilmektedir. Uyaran olarak kullanılacak reklam filmlerinin tespit edilmesi için ise, deney öncesinde Türkiye'nin yedi farklı bölgesinde yer alan yetmiş ilde sekiz bin adet anket uygulanmakta; ve saha araştırması sonucunda elde edilen 4500 adet anlamlı veri, SPSS paket programı yardımı ile frekans analizi, regresyon ve korelasyon testi, faktör analizi ve fark testlerine tabi tutularak; sıralamada tüketici hafızasında kalıcı olarak belirlenen üç reklam filmi deneyde kullanılmak üzere seçilmektedir. Laboratuar deneyine katılan eşit sayıda kadın ve erkekten oluşan, altmış gönüllü denek ise, yirmi bir adet demografik değişkenin yer aldığı anket katılımcıları arasından aynı özelliklere sahip, ilk üç sıralamasında analiz edilen reklam filmlerini seçmiş olan kişilerden rastgele belirlenmektedir. Elde edilen EEG verileri, uzmanlar tarafından yorumlandıktan sonra; katılımcıların zihin haritaları çıkarılmakta; ve anlık değişimlere neden olan reklam filmi unsurları uzman ekipce tespit edilerek; pazarlama bilimine rehberlik edecek biçimde çıkarımlarda bulunulmaktadır. Türkiye literatüründeki bilinen ilk uygulamalı akademik çalışma olması bakımından özgün ve önemli bir yere sahip olduğu düşünülen bu araştırma sonuçları, kadın ve erkek katılımcılarda farklılıklar arz etmekte; bu da çalışmanın sınırlı rasyonalite yahut sensuo-us-homoeconomicus savını doğrular niteliktedir. Bu tez, iktisat yazınında nöroekonomi ve nöropazarlama alanlarında gerçekleştirilen sınırlı çalışmalardandır.