Hizmetlerde algılanan toplam kalitenin ölçülmesine yönelik çok parçalı bir ölçeğin geliştirilmesi ve perakende bankacılık sektöründe bir uygulama

Rekabete dayalı serbest pazar ekonomisi sonucu, tüketicilerin giderek artan kalite arayışı; teorisyen ve pratisyenleri kalite konusunda daha yoğun çaba göstermeye yöneltmektedir. Konu hizmetler açısından ele alındığında; hizmet üretim ve tüketiminin ayrılmazlığı, genellikle müşterilerin üretimin bir parçası olmaları, hizmetlerin stoklanamaması, farklı dağıtım kanalları gerektirmesi vb. gibi nedenlerle, hizmetlerin yapı itibari ile mallardan farklılaştığı görülmektedir. Bu itibar ile hizmetlerde kalite, mallarda kaliteye göre, ilk bakışta göründüğünden çok daha soyut ilişkiler sistemini içermektedir. Hizmetlerde kalite; kimi zaman bir hissediş süreci olabilirken, kimi zaman da oldukça karmaşık faaliyetler zincirinin sonucu ortaya çıkabilmektedir. Kısaca 'müşteri özelliklerine uygunluk' diye de tanımlanabilen kalite; kaçınılmaz olarak hizmet üretiminden tüketimine, hizmet karmasını doğrudan etkileyen önemli bir kilit değişken özelliği taşımaktadır. Günümüzde firmalar için koşulsuz tüketici memnuniyetinin sağlanması amacıyla, sundukları hizmetin kalitesinin belirlenmesi, diğer bir değişle hizmet kalitesinin ölçümü, günümüz rekabetçi pazar şartlarında oldukça kritik bir faktör halini almıştır. IXHizmetlerde Algılanan Toplam Kalitenin ölçülmesine Yönelik Çok Parçalı Bir Ölçeğin Geliştirmesi adını taşıyan tezimiz literatür araştırması ve uygulama olmak üzere iki bölümden oluşmaktadır. Hizmet kalitesinin ölçülmesine yönelik olarak yaptığımız literatür araştırmasında; konu ile ilgili değişik araştırma, yaklaşım ve modeller göze çarpmaktadır. Bunun yanı sıra; tüm çalışmaların kesinlik arz etmediği, konunun oldukça yeni olmasından ötürü gelişme sürecinde olduğu görülmektedir. Tezimizin uygulama bölümü grup görüşmeleri ile başlamıştır. İlgili yöntemle elde edilen veri ve bilgiler sonucunda oluşturulan taslak anket formu; derinlemesine görüşme yöntemi ve pilot anket uygulaması ile geliştirilerek, anket formumuz oluşturulmuştur. Belirlenen örnekleme planına uygun olarak seçilen 460 cevaplayıcıdan saha araştırmasıyla alınan veri ve bilgilere çok değişkenli farklı analiz yöntemleri uygulanmıştır. Bu maksatla ilkin; aynı amaca yönelik olarak oluşturulan bir grup değişkenin, iç tutarlılığını ölçmeye yönelik olarak Alfa Katsayısı analizi kullanılmıştır. Bunun yanı sıra; aynı amaca yönelik değişkenlerin oluşturduğu bir ölçeğin; ortak değerini temsil etmeyen değişkenlerinin belirlenmesi, Parça-bütün Korelasyonu ile gerçekleştirilmiştir. Son olarak; yorumlanması güç olan birçok ilişkiyi açıklayan, birbirleriyle korelasyonu olan değişkenleri kavramsal olarak anlamlı, nisbeten bağımsız faktörler altında toplayan, çok değişkenli analiz tekniklerinden Faktör Analizi uygulanmıştır. Başlangıçta, 70 değişkenden oluşan ve tüketicilerin algılarıyla beklentilerinin farkını yansıtan ölçeğimiz, 12 aşamalık bir süreci takiben, 8 boyut altında toplanan 30 değişkenlik bir yapı kazanarak bu son halini almıştır. Elde edilen bu, 'Hizmetlerde Algılanan Toplam Kaliteyi Ölçmeye Yönelik Ölçek', farklı amaçlara yönelik olarak kullanılabilir. Ölçeğimiz, esas olarak perakende bankacılık hizmeti sunan herhangi bir bankanın hizmet kalite seviyesini ölçebilir. Bunun yanı sıra; perakende bankacılık hizmetlerinin kalite farklılıklarını belirlemeye yönelik olarak, hizmet kalitesini oluşturan boyutlar ayrı ayrı incelenebilir. Ölçeğimiz tüketici bazında da kullanılabilir. Tüketicileri algılanan kalite puanlan itibariyle farklı kalite gruplarına ayırmak mümkün olabilir. Yapılan gruplama itibariyle tüketiciler, sosyo/ekonomik ve demografik faktörler itibariyle değerlendirilerek, hizmet farklılıklarının kaynağına inilebilir veya farkına varılmamış hedef tüketici grupları tesbit edilerek, hizmetler çeşitlendirilebilir. Bunun yanı sıra ölçeğimizin belirli aralıklarla bir firmaya uygulanması sonucunda, hizmet kalitesinin seyri takip edilebilir ve hizmet kalite trendi oluşturularak uzun vadeli değerlendirilmelerde de bulunulabilir. Ölçeğimizin sektör bazında uygulanması sonucunda; firmalar hizmet kalite seviyeleri itibariyle sıralanabilir. Sonuç itibariyle ölçeğimizin; araştırmacılar tarafından ilgili konularda yapılacak çalışmalarla desteklenip geliştirilmesinin, yoğun rekabet şartlarında perakende bankacılık hizmeti sunan bankalara önemli stratejik faydalar sağlayacağı söylenebilir. XII