Turistik tüketici deneyimi: Beş yıldızlı resort otellerde bir uygulama

Bu araştırmanın amacı, resort otel misafirlerinin dinlence deneyimlerini incelemek ve resort otel tüketici deneyiminin, tüketici memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Ayrıca kültürün; turistik tüketici deneyimi, tüketici memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkiler üzerindeki moderatör etkisi de incelenmiştir. Veri toplama aracı olarak, kapsamlı bir literatür taraması sonucunda oluşturulan anket formu kullanılmıştır. Anket formu; Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca ve Rusça dillerinde hazırlanmış ve böylece farklı ülkelerden turistlerin araştırmaya katılımının sağlanması amaçlanmıştır. Resort otel deneyimlerinin ölçülmesinde, fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurlarını esas alan yaklaşım benimsenmiştir. İlgili ölçeklerin yanı sıra; katılımcıların özgün düşüncelerine daha fazla yer verebilmek ve nicel yöntemlerle toplanan verilerin zenginleştirilmesi için, en akılda kalıcı resort otel tüketici deneyimlerine yönelik açık uçlu sorulara da yer verilmiştir. Araştırma evrenini, Türkiye'deki beş yıldızlı resort otellerde konaklayan misafirler oluşturmaktadır. Ancak araştırma sadece yaz turizmi kapsamında hizmet veren ve deniz kenarındaki resort oteller ile sınırlı olduğu için araştırma evreni; Antalya, Muğla, Aydın ve İzmir illerinde bulunan beş yıldızlı resort otel misafirlerinden oluşmaktadır. Kolay ulaşılabilir ve kota örnekleme yöntemleri birlikte kullanılarak, ilgili destinasyonları ziyaret eden 1112 turist üzerinde anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Uç değerler ve yüksek miktarda eksik veri içeren anket formları çıkarıldıktan sonra, 17 farklı milliyetten toplam 1070 kullanılabilir anket formu analiz edilmiştir. Araştırma modelinde yer alan hipotezler, yapısall eşitlik modeli uygulamaları kullanılarak test edilmiştir. Ölçüm sonuçlarının yüksek düzeyde güvenirliğe ve geçerliğe sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonuçları, resort otel tüketici deneyimlerinin; (1) fiziksel olanaklar, (2) konfor, (3) tasarım ve çevre, (4) profesyonellik, (5) ilgi, (6) misafirler arası etkileşim olmak üzere altı boyuttan oluştuğunu doğrulamaktadır. Söz konusu boyutlardan ilk üçü, fiziksel çevre unsurlarına yönelik deneyimleri; geriye kalan üçü ise sosyal etkileşim unsurlarına yönelik deneyimleri temsil etmektedir. Yapısal model testi sonucunda, resort otel tüketici deneyiminin, tüketici memnuniyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Sosyal etkileşim unsurlarına yönelik resort otel deneyimleri, tüketici sadakatini pozitif yönde etkilerken; fiziksel çevre unsurlarına yönelik resort otel deneyimlerinin ise %5 anlamlılık düzeyinde tüketici sadakati üzerinde böyle bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Ancak her ne kadar düşük olsa da, fiziksel çevre unsurlarına yönelik resort otel deneyimlerinin, tüketici sadakatini %10 anlamlılık düzeyinde pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca araştırma sonuçları, tüketici memnuniyetinin; resort otel tüketici deneyimleri ile tüketici sadakati arasındaki ilişkide aracılık rolü üstlendiğini göstermektedir. Bu kapsamda, tüketici memnuniyetinin, fiziksel çevre unsurlarına yönelik deneyimler ile sadakat arasındaki ilişkide 'tam aracılık'; sosyal etkileşim unsurlarına yönelik deneyimler ile sadakat arasındaki ilişkide ise 'kısmi aracılık' rolü taşıdığı belirlenmiştir. Kültürün moderatör etkisi test edilirken, Hofstede tarafından geliştirilen beş boyutlu kültür modeli esas alınmıştır. Buna göre, 'resort otel tüketici deneyimleri ile tüketici memnuniyeti' ve 'resort otel tüketici deneyimleri ile tüketici sadakati' arasındaki bazı ilişkilerde kültürün moderatör etkisine yönelik çeşitli bulgular tespit edilmiştir. Dolayısıyla, turistik tüketici deneyimlerinin; memnuniyet ve sadakat üzerindeki etki düzeylerinin, turistin ulusal kültürüne göre kısmen değiştiği sonucuna varılmaktadır. Buna göre, güç mesafesinin yüksek olduğu kültürlerde konfor ile misafirler arası etkileşime dayalı deneyimlerin, memnuniyet ve/veya sadakati daha fazla etkilediği belirlenmiştir. Öte yandan, toplumsal hiyerarşinin düşük olduğu kültürlerde ise fiziksel olanaklar ile profesyonelliğe dayalı deneyimlerin, tüketici sadakati üzerindeki etkisinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Bireycilik-kolektivizm kültür boyutuna göre, bireyci kültürlerde, resort otel çalışanlarının profesyonellik düzeyinin, memnuniyet ve sadakat üzerindeki etkisi, kolektivist kültürlere kıyasla daha yüksektir. Kolektivist kültürlerde ise misafirler arası etkileşimin, memnuniyet üzerindeki etkisinin daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Erkeksilik-kadınsılık kültür boyutuna göre yapılan moderatör analizinde, kadınsı kültürlerde konfor - memnuniyet, tasarım-çevre - memnuniyet ve ilgi - sadakat ilişkilerine yönelik etki düzeyinin daha yüksek iken; erkeksi kültürlerde ise fiziksel olanaklar - sadakat ile profesyonellik - sadakat ilişkilerinin etki düzeyinin daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu kültürlerde, tasarım-çevre ile profesyonelliğin, tüketici memnuniyeti üzerindeki etkisi daha fazladır. Söz konusu kültürel etki farklılaşmaları, teorik ve pratik katkıları dikkate alınarak araştırmanın sonuç kısmında tartışılmıştır. Ancak 'tüketici memnuniyeti ve tüketici sadakati' arasındaki ilişkide, kültürün herhangi bir etkisi ile karşılaşılmamıştır. Buna göre, hangi kültür modeli ele alınırsa alınsın, tüm kültürlerde memnuniyetin, sadakat üzerindeki etki düzeyi benzerdir.