Mamul hayat seyrinde uygulanan pazarlama stratejileri ve uygulama

Danışman : Prof. Dr. Birol TENEKEClOĞLU Teknolojik ilerlemelerle, hızla değişen ihtiyaçlarla ve artan rekabetle mamullerin yaşam süresi hızla azalmaktadır. Dinamik bir çevrede işletmelerin ayakta kalabilmeleri; tüketicilerin ihtiyaçlarını önceden görme yeteneğine, teknolojik imkanlardan faydalanabilme ve yaratıcı-yenilikçi olmalarına bağlıdır. Pazarlama, mal ve hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Ancak işletme, değişen çevreye uyum sağlamak amacıyla pek çok sayıda yeni mamul ve hizmet pazara sunmaktadır. Yeni mamul üretme; var olan malda bir takım değişiklikler yaparak, var olan malla kullanılabilecek bir başka ürün üreterek, ürünü başka bir hedef kitleye uyarlayarak veya işletmenin stratejisine uygun tamamen farklı bir ürün üreterek yapılabilmektedir. Yeni mamul fikirleri; işgörenler aracı kurumlar, tedarikçiler, rakipler, danışmanlar, reklam ajansları, müşteriler, pazarlama araştırması firmaları, vs. gibi pek çok kaynaktan gelebilir. işletmede başarılı mamul geliştirmede temel faktör, güçlü bir planlama ve iyi bir organizasyon ile sağlanabilir. Bunun için profesyonel personel, mal yöneticileri, yeni mal yöneticilerinden ekipler oluşturulabilir. Yeni mamul geliştirme süreci işletmenin, pazarın ve geliştirilecek mamulün özelliklerine göre farklılık göstermekle birlikte yedi aşamadan oluşur. Bu aşamalar, fikirlerin doğuşu, fikirlerin elenmesi ve yeni mamul kavramının geliştirilmesi, ekonomik inceleme, pazarlama sınaması ve son aşama olan pazara sürmedir. Bu aşamalar işletme ve bazı ürünler için daha kısa olabilir. Mal konumlandırılması tüketiciye yönelik yapıldığından pazarlama işlevini büyük ölçüde kolaylaştırır. Bir işletme için mal konumlandırılması, tüketicilerin kafalarında, amaçlanan mal kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan eylemlerdir. işletme geleceği önceden sezinlemek ve bu doğrultuda girişimde bulunmak için uzun ve kısa vadeli hedefler arasında denge sağlayarak stratejik planlan oluşturur. Stratejik planlama risk alma kararlarının sistematik bir şekilde yapılmasının sürekli bir işlemidir. Stratejik planlama sürecinde ilk adım işletmenin misyon, temel amaç ve hedef pazarın belirlenmesidir. Pazarda tutunabilen mamullerin satış gelirlerinin zaman içinde evriminin dört dönemden geçtiği ileri sürülmektedir. Böylece bir mamul için mamul hayat dönemi tanıtma, büyüme, olgunluk ve gerileme dönemleri halinde incelenmektedir. Söz konusu dönemlerin nerede başlayıp bittiğinin saptanması bir ölçüde sübjektiftir. Ancak yapılan araştırmaların sonucunda, objektif bazı dönem belirleme kriterleri geliştirilmiştir. İşletme yönetimi çevresel koşullan iyi değerleyerek pazara giriş aşamasında iki strateji izleyebilir. Birincisi piyasa lideri olarak, ikincisi ise piyasa takipçisi olarak pazara girmektir. Mamul hayat seyrindeki dönemlerde, her iki durumda da izlenen stratejiler farklıdır. Mamul hayat seyrinin değişik aşamaları işletmeyi değişik pazar fırsatları ve tehlikelerle karşılaştırabilir. Bir mal, yaşam aşamalarından geçerken, dağıtım, fiyat ve satış çabalarıyla ilgili kararlar sürekli olarak gözden geçirilmeli ve pazarlama karmasında gerekli değişiklikler yapılmalıdır. Pazarlamacı, malın yaşam sürecini iyi algılarsa, gerileyen malların yerini alacak yeni mallar geliştirir ya da var olan mallan, her aşamanın özelliğine göre nasıl yöneteceğini bilir. Her aşamanın özellikleri birbirinden farklıdır. Dolayısıyla bu özelliklerine göre pazarlama karmasında değişiklik yapılmalıdır.