İlişkisel pazarlama stratejisi ile müşteri değeri ve davranışı arasındaki ilişkilerin analizi: Bankacılık sektöründe bir uygulama

Pazarlama anlayışının yeniden şekillendiği günümüzde ilişkisel pazarlama kavramı pazarlama teori ve pratiğine getirmiş olduğu yeni anlayışla mevcut müşterilerin elde tutulması ve ilişkilerin uzun döneme taşınarak karşılıklı değer yaratılmasına odaklanmıştır. Bu çalışmanın amacı, ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri değeri yaratma ve müşteri davranışları üzerindeki etkilerini bütünleştirilmiş bir çerçevede incelemektir. Bu doğrultuda literatür taraması sonucu ilişkisel pazarlama bileşenleri, ilişkiye yapılan yatırım, ilişki kalitesi, müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasındaki ilişkileri tanımlayan bir araştırma modeli geliştirilmiştir. Uzun süreli ilişkiler geliştirme ve rekabetçi müşteri değeri yaratma temelinde yola çıkılan bu araştırmada rekabetin yoğun olarak yaşandığı ve ilişkilerin önem kazandığı hizmet sektörlerinden biri olan bankacılık sektörü incelenmiştir. Çalışmada öncelikle detaylı ve aşamalı bir ölçek geliştirme/uyumlaştırma süreci takip edilmiş, ölçme araçları çeşitli analizlerle güvenilirlik ve geçerlilik açısından incelenmiş, tatmin edici sonuçlara ulaşılmıştır. Araştırma örneklemi, olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak İstanbul'da bireysel bankacılık hizmeti alan banka müşterilerinden seçilmiş ve 685 kullanılabilir gözlem ile analizler gerçekleştirilmiştir. Anket çalışmasıyla toplanan veriler SPSS 21, Lisrel 8.80 ve MPlus 6 paket programları kullanımı yoluyla analiz edilmiştir. Çalışmada yapısall eşitlik modellemesi ve dolaylı etkilerin analizinde yol katsayıları yaklaşımı kullanılarak araştırma modelinde tanımlanan ilişkiler bir bütün olarak test edilmiştir. Araştırma modelinde bir müşterinin bankayla çalışırken satın alma anına ilişkin değerlendirmeleri etkilediği düşünülen ilişkisel araçlar, dışsal değişkenler olarak tanımlanmıştır. Dışsal değişkenler, ilişkisel pazarlama bileşenlerinden güven, yetkinlik, taahhüt, iletişim ve çatışma yönetimi ile ilişkiye yapılan yatırım algısıdır. Modeldeki içsel değişken ise müşteri sadakatidir. Bu değişkenlerin tek başlarına ve doğrudan müşteri sadakati yarattıkları düşünülebilse de bu çalışmada ilişkisel pazarlamaya ilişkin etkileyicilerin tüketici merkezli bir dizi değerlendirmeden geçtikten sonra gelecekteki niyeti şekillendirdiği yönündeki yaklaşım test edilmeye çalışıldığından araştırma modeline ilişki kalitesi, algılanan müşteri değeri ve tatminden oluşan üç içsel değişken dahil edilmiştir. Özetle bu üç değişkenin ilişkisel pazarlama araçları ile müşteri sadakati arasında bir köprü görevi göreceği ileri sürülmüştür. Araştırma örneklemi ve bireysel bankacılık hizmetleri kapsamında elde edilen sonuçlara göre bu çalışmada ele alınan dışsal değişkenlerden güven ve iletişim ile ilişkiye yapılan yatırımın tüm içsel değişkenler üzerinde etkili değişkenler olduğu ortaya çıkmıştır. Yetkinlik algılanan müşteri değeri ile tatmin ve dolaylı olarak sadakat üzerinde etkili olurken, taahhütün algılanan müşteri değeri üzerinde etkili olduğu, çatışma yönetiminin ise içsel değişkenler üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. İlişkiye yapılan yatırım, ilişki kalitesi üzerinde en etkili faktördür. İlişki kalitesi tatmin üzerinde, tatmin de sadakat üzerinde en etkili faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Ayrıca, ilişki kalitesinin de sadakat üzerinde tatmin kadar güçlü bir etkiye sahip olduğunu söylemek mümkündür. Algılanan müşteri değeri boyutlarından ise hem tatmin hem de sadakat üzerinde en etkili boyutun duygusal değer olduğu görülmüştür. Ayrıca, yapısall eşitlik modellemesi ile kurulan modellerin analizi neticesinde açıklanan varyansın müşteri tatmini için %89 ve müşteri sadakati için %83 olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda araştırma sonucu, genel olarak önerilen modelin beklenen yönde istatistiki olarak anlamlı ilişkiler içerdiğini ve açıklama gücünün yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. Sunulan model, ilişkisel pazarlama araçları ile müşteri sadakati ve arasında köprü görevi gören ilişki kalitesi, müşteri değeri ve müşteri tatmini faktörleri arasındaki ilişkileri bütünleştirilmiş bir çerçevede ayrıntılı bir şekilde anlamaya temel teşkil etme bakımından özgündür. Bu araştırmanın ilişkisel pazarlama stratejilerinin/uygulamalarının daha iyi anlaşılmasına, açıklanmasına ve tahminine rehberlik etmek suretiyle hem uygulamacılar hem de akademisyenler için yararlı olacağı düşünülmektedir.