Internationalization of retailing in Turkey: The case of the food retail sector

Son yıllarda dünyada perakendeciliğin uluslararasılaşması artmıştır. 1990 larda perakendeciler ülkelerinin sınırlarını aşarak dış pazarlara yönelmişlerdir. Türkiye'deki perakende sektöründe de uluslararasılaşma artmış, özellikle de gıda sektörü yabancı perakendeciler için cazip bir pazar haline gelmiştir. Bu çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır: birinci bölüm Türkiye'de perakendeciliğin uluslararasılaşmasını gıda perakendeciliği üzerine yoğunlaşarak araştırmaktadır. Bu çalışmada, Türk pazarına giren Batı Avrupalı, Alman, Fransız ve Hollandalı, gıda perakendecilerin uluslararasılaşma süreçleri ve yayılma stratejileri, pazarlama ve rekabet stratejileri araştırılmıştır. Ayrıca yerli perakendecilerin, pazara giren ve başarılı olan bu yabancı perakendecilere karşı uyguladıkları pazarlama ve rekabet stratejileri de incelenmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise Türk gıda sektöründe faaliyet gösteren bir yerli ve bir yabancı perakendecinin ' mağaza imajları Türk müşterileri tarafından değerlendirilmiştir. Gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşması konusunda yapılmış çalışmalar yetersiz olduğu için araştırmacı dört yabancı ve dokuz yerli gıda perakendecisinin üst düzey yöneticileri ile yüz yüze derinlemesine görüşmeler yaparak bilgi toplamıştır. Bu görüşmelerde elde edilen bilgiler Türkiye'de gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşması konusunda önemli bilgiler içermektedir. Mağaza imajı çalışmasının bilgileri ise yerli gıda perakendecisi Migros'un MMM mağazalarından ve CarrefourSA hipermarketten alışveriş yapan müşterilere mağazaların otoparkında uygulanan bir anket yoluyla toplanmıştır. Toplanan verilerin değerlendirilmesinde Sosyal Bilimler için istatistik Paketi programındaki frekans, ki-kare analizi, z-test analizi, varyans analizi, faktör analizi ve ayırt etme analizi metodları kullanılmıştır. Perakendecilerin uluslararasılaşmaları süreçleri araştırılırken dünyada perakendeciliğin uluslararasılaşmasını etkileyen faktörler, Türk pazarına giren yabancı perakendecilerin stratejik amaçları, Türk pazarına giriş yöntemleri, pazarda karşılaştıkları engeller ve yaşadıkları problemler hakkında da bilgi toplanmıştır. Yabancı perakendecilerin pazarlama stratejileri incelendiğinde perakendecilerin bazı stratejilerini Türk pazarına adapte ettikleri bazılarını ise ülke farkı gözetmeden standart olarak uyguladıkları görülmektedir. Rekabet stratejileri incelendiğinde fiyata yönelik düşük maliyet stratejisi veya farklılaşma stratejisi izledikleri gözlenmektedir. Mağaza imajı çalışmasının sonuçlarına göre ise Türk hipermarket müşterilerinin Fransız hipermarket CarrefourSA ile MMM Migros mağazalarının en önemli ilk beş ve en az önemli beş özelliği belirlendikten sonra mağaza özelliklerini karşılaştırılmış ve önemli özellikler mağaza imaji faktörleri olarak gruplandırılmıştır. Çalışma ayrıca hipermarket müşterilerinin demografik, sosyo-ekonomik özellikleri ve alışveriş alışkanlıkları ile önemli mağaza özellikleri ve faktörleri arasında bulunan ilişkiler ve farklılıkları araştırmıştır. Çalışmanın sonunda Türk pazarında faaliyet gösteren veya pazara yeni girecek olan yerli ve yabacı perakendecilerin yöneticileri, müşteriler ve bu konularda çalışmalar yapacak olan araştırmacılara için bulgularla ilgili yorum ve öneriler yapılmıştır. Türkiye'de gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşmasını ve yerli ve yabancı perakendecilerin mağaza imajlarını araştıran bu çalışma Türkiye'deki ilk kapsamlı akademik çalışma olması dolayısıyla bu konuda yapılacak çalışmalara ışık tutacaktır.