Otel işletmelerine yönelik çevrimiçi tüketici değerlendirmelerinin analizi

Deneyime dayalı bir özelliğe sahip olan turizmde tüketicilerin, turistik ürünü tüketmeden önce ürünlerin kalitesi hakkında bilgi sahibi olması oldukça zordur. Bundan dolayı seyahatten kaynaklanan risklerin azaltılmasında, kişiler arası iletişim önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle ağızdan ağıza yapılan iletişim tüketicilerin kararlarının şekillenmesini etkilemekte ve seyahat edenler başta olmak üzere tüm tüketiciler için öncelikli bir bilgi kaynağı olarak değerlendirilmektedir. Bu bakış açısıyla turizm sektöründe ağızdan ağıza iletişimin önemi özellikle internetin gelişmesine bağlı olarak daha da artmış bulunmaktadır. Çünkü geleneksel ağızdan ağıza iletişime göre elektronik ağızdan ağıza iletişim daha fazla kişiye ulaşmakta ve daha çok kişiyi etkilemektedir. Dolayısıyla elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir unsuru olarak çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri, seyahat edenlerin otel işletmeleri başta olmak üzere diğer turistik ürünler ile ilgili deneyimlerini diğer tüketiciler ile paylaşmaları, hem potansiyel tüketiciler hem de tüketicilerin beklenti ve isteklerini daha iyi anlamak isteyen otel işletmeleri için önemlidir. Bu nedenle seyahat edenlerin otel işletmelerine yönelik oluşturdukları çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri analiz edilerek incelenmelidir. Bu noktadan hareketle bu çalışmanın temel amacı, çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri ile İstanbul ve Antalya'da faaliyet gösteren otel işletmelerine yönelik algıları incelemektir. Ayrıca bu temel amaç doğrultusunda seyahat edenlerin çevrimiçi tüketici değerlendirmelerine otel işletmelerinin yanıt verip vermeme durumları incelenirken bu yorumlarda tüketicilerin en sık kullandıkları kelimeler de içerik analizi ile değerlendirilmiştir. Bu araştırmanın evrenini Türkiye'nin en çok ziyaret edilen iki destinasyonu olan İstanbul ve Antalya'da faaliyet gösteren 318 adet üç, dört ve beş yıldızlı otel işletmesi oluşturmaktadır. Araştırmada, veri toplama aracı olarak doküman analizi yönteminden yararlanılmış ve araştırmada kullanılan 27585 çevrimiçi tüketici değerlendirmesine Ocak 2014 ve Nisan 2014 tarihleri arasında TripAdvisor seyahat yorum paylaşım sitesi kullanılarak erişilmiştir. Verilerin analizinde ise yüzde ve frekans analizi, bağımsız örneklemler için t testi, tek yönlü varyans analizi, ki-kare bağımsızlık testi, korelasyon analizi ve çok değişkenli doğrusal regresyon analizinden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, biri şehir otelciliği ve diğeri de kıyı otelciliğini temsil etmek üzere Türkiye'nin en önemli iki destinasyonundaki otel işletmelerinin sundukları hizmetler ile ilgili algının genel olarak ortalamanın çok üzerinde olduğu görülmektedir. Bununla birlikte üç yıldızlı otel işletmelerinin genel değerlendirmelerine ilişkin ortalamalarının dört ve beş yıldızlı otel işletmelerine göre daha yüksek olduğundan üç yıldızlı otel işletmelerinin sundukları hizmetler, tüketiciler tarafından diğer işletmelere kıyasla daha iyi olarak algılanmaktadır. Ayrıca İstanbul'daki otel işletmelerinin hem genel değerlendirme hem de değer, yer, uyku kalitesi, temizlik ve hizmet boyutlarına göre Antalya'daki otel işletmelerine göre tüketiciler tarafından daha iyi olarak algılandıkları görülmektedir. Tüketicilerin yorumlarda en sık kullandıkları kelimelerin ise oda, çalışan, kahvaltı, konum, temizlik, restoran, hizmet, çevre ve manzara olduğu görülmekte iken otel yöneticilerinin çoğunlukla olumlu yorumlara yanıt verdikleri ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte çevrimiçi tüketici değerlendirmeleri boyutları arasında anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir.