Perakendecilikte özel marka kullanımı ve tüketiciler tarafından benimsenme durumu

Perakendecilik, mal ve hizmetlerin nihai tüketiciye ulaşmasına kadar yapılan tüm aktiviteleri içerir. Dünya'da büyük ölçekli mağazacılığın ilk olarak 1870'li yıllarda ortaya çıktığı görülmektedir. Dünyada perakendecilik sektörünün dününe ve bugününe bakıldığında 1960'lı yıllarda yeni ürünün, 1970'li yıllarda düşük maliyetin, 1980'li ve 90'lı yıllarda toplam kalite yönetiminin, 2000'li yıllarda ise ilişkisel pazarlamanın perakendeciliğin eğilimini oluşturduğu görülmektedir. Artık dünyadaki perakendeciler toplu pazarlamayı bir kenara bırakmış, müşteri ile birebir sıcak ilişki içine girdikleri ilişkisel pazarlamaya yönelmişlerdir. Özel Marka, perakendeciler adına veya onlar tarafından üretilen ve kendi isimleri veya markaları altında kendi mağazalarında satılan ürünlere verilmekte olup, son yıllarda gıda sektöründe özellikle satın alma sıklığı yüksek olan ürün gruplarında özel markaların payının giderek arttığı gözlemlenmektedir. Özel Markalı Ürünlere ilişkin ilk uygulama 19. yy'da A. B. D.'de görülmüştür.. 60'ların sonlarında ve 70'lerde özel markalı ürünler ulusal markalı lider ürünlerin, basit ama fonksiyonel versiyonları idiler. Bu ürünlerin fiyatlaması ise tüketicinin dikkatini ulusal markalardan özel markaya çekecek kadar düşük yapılıyordu. 1970'li yıllarda yaşanan petrol şokları nedeniyle perakendeciler, düşük maliyetli, standart kaliteli ve çok sade ambalajlı 'jenerik ürünler' sunmaya başlamışlardır. 1980'lerde resesyondan çıkış ile birlikte, satınalıcılar tekrar ulusal düzeyde reklamı yapılan markalara dönmüşlerdir. Buna tepki olarak perakendeciler kalite geliştirmeye ve özel etiketli ürün çeşitlerini arttırmaya başlamışlardır. Günümüzde özel markalar, ulusal markalı ürünlerin düşük fiyatlı versiyonları olmaktan çıkmıştır. Süpermarket zincirleri, müşteri ilişkileri, veri tabanları ve satış promosyonlarındaki avantajlarını iyi kullanıp Özel markalı ürünlerin pazar paylarını arttırmışlardır. Üreticiler için özel markalar karşısında önemli silahlar, yüksek kaliteli üretim için yapılan yatırımlar tüketici tarafından kalite algılama düzeyini yükseltecek ve marka bağımlılığı oluşturacak pazarlama faaliyetleridir. Perakendeciler içinse ana silahlar, dağıtım ve promosyonda ölçek ekonomileridir. Ulusal Markalar ve Özel Markalar tüketici tarafından farklı şekillerde algılanmaktadır. Tüketiciler, Ulusal Markaları daha yüksek kalitede algılarken, Özel Markaları ise uygun fiyatlı olarak algılamaktadır. Özel Markaların Pazar paylarındaki artışlar genel olarak fiyat ile ilişkilendirilmekle birlikte varsayımlar fiyat ilişkisinin birçok yönden tanımlanmasının gereğini ortaya koymaktadır. Tüketicinin harcanabilir geliri azaldıkça, özel markalatın pazar payının arttığı gözlenmektedir Özel markalı ürünlerle ilgili yer verilen teorik bilgilere ek olarak tüketicilerin davranışlarını daha iyi anlaşılması amacıyla bir saha araştırması yapılmıştır. Ne sıklıkla süpermarket alışverişi yaptıkları, her süpermarket alışverişlerinde ne kadarlık harcama yaptıkları, ailede alınacak ürüne ve markasına kimin karar verdiğini gibi genel satın alma davranışlarının yanı sıra Özel Markalı ürünlerin tercih durumu, tercih edilip edilmeme nedenleri, hangi ürün gruplarında ne oranda Özel Markaların tercih edildiği, tüketicilerin Özel Markaları nasıl satın almaya başladıkları ve Özel Markalı ürünlerin üretici bilgisi araştırılmıştır. 21 sorudan oluşan anket, tüketicilere uygulanması sonrasında SPSS 11.0 programına verilerin girilmesiyle değerlendirilmiştir. Araştırma, İzmir Bölgesinde 400 tüketiciye yapılan bir anket ile desteklenmiştir. Bu anket ile de tüketicilerin satın alma davranışları ve Özel Markalar ile ilgili tutumları belirlenmiştir. vı