Havayolu tüketicisinin satın alma davranışını etkileyen faktörlerin ve algılanan hizmet kalitesinin havayolu seçimine etkisi

Küreselleşme sonucu işletmelerin uluslararası pazarlara girmesi ile birlikte özellikle taşımacılık önemli dinamiklerden biri olmuştur. İşletmelerin küresel ölçekli olmasının etkisiyle yük ve eşya taşımacılığı ve bununla birlikte iş amaçlı seyahatlerin de arttığı görülmektedir. Bunun yanı sıra kişilerin gelir seviyesinin artması sonucunda değişik kültürleri tanıma, farklı yerleri görme, tatil yapma, gezme gibi iş dışında seyahat etme istekleri de yolcu taşımacılığının önemini arttırmıştır. Yolcu taşımacılığı ile ilgili yapılan araştırmalar incelendiğinde gerek iş gerekse tatil amaçlı yapılan seyahatlerde havayolu yolcu taşımacılığına talebin arttığı gözlenmektedir. Bu artışa neden olarak Türkiye'de 2003 yılında havacılık sektöründe yaşanan serbestleşme, devlet teşvikleri ile daha uygun fiyatlarla uçuş gerçekleştiren düşük maliyetli havayolu modeli ve bağlı düşük maliyetli havayolu iş modelini kullanan havayolu işletmelerinin de faaliyetleri gösterilebilmektedir. Yolcuların uygun bilet ile gitmek istediği yere konforlu, emniyetli ve hızlı gidebilmesi talebi arttırmış ve işletmeleri de yolcuların kendilerini tercih etmesi için zorlu bir yarışa sokmuştur. Özellikle son yıllarda bilinçlenen tüketicinin satın alma kararının değişkenlik göstermesi, hizmet kalitesine yönelik beklentilerinin değişmesi, pazar yapısını değiştirmiş ve bunun neticesinde işletmenin tercih edilmesi için tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını anlayıp memnun etmesi zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda tüketicinin satın alma davranışını etkileyen faktörlerin ve algılanan hizmet kalitesinin havayolu işletmesi seçimine etkisinin ne olduğunun bilinmesi ve özellikle yoğun olan iç hatlarda hat bazında algılanan hizmet kalitesinin boyutlarının ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının analiz edilmesi işletmelerin rekabet avantajı yakalamasını sağlayacaktır. Bu çalışmada, Türkiye'de havayolu yolcu taşımacılığında rekabetin yoğun olduğu ilk üç hat seçilmiş ve bu hatlarda tarifeli seferler gerçekleştiren havayolu işletmelerinde yolculuk yapan havayolu tüketicisi incelenmiştir. İlk olarak tüketici davranışlarına ilişkin kavramsal çerçeve ve havayolu yolcu taşımacılığı, havayolu yolcu taşımacılığında algılanan hizmet kalitesi, havayolu seçimine ilişkin kavramsal çerçeve incelenmiş daha sonra havayolu tüketicisinin algılanan hizmet kalitesi ile satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisi ile hat bazında algılanan hizmet kalitesi ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisi ile ilgili analiz çalışması yapılmıştır. Araştırmanın amacı, havayolu tüketicisinin genel olarak ve hat bazında algıladığı hizmet kalitesi boyutları ile satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisinin incelenmesidir. Araştırmada, Türkiye'de havayolu tüketicisinin havayolu işletmesine dair genel olarak algıladığı hizmet kalitesi boyutları ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının havayolu seçimine etkisi ile bu boyutların en yoğun ilk 3 hatta; İstanbul-Ankara, İstanbul-İzmir, İstanbul-Antalya hatlarında havayolu seçimine etkisi incelenmiştir. Algılanan hizmet kalitesi ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının, genel olarak ve her bir hatta havayolu seçimine etkisinin farklı olduğu görülmüştür. Bu araştırmaya göre; genel olarak algılanan hizmet kalitesi boyutları ve satın alma davranışını etkileyen faktörlerin boyutlarının incelenmesinin yeterli olmadığı, bununla birlikte hat bazında da bu boyutların incelenmesi ve hat analistleri ile pazarlama yöneticilerinin bu yönde stratejiler geliştirmesi konusunda havayolu işletmelerine ve akademisyenlere öneriler sunulmuştur.