Tüketici temelli perakendeci değerinin ölçümü: Adana ilinde bir araştırma

Son yıllarda perakendeciler; daha bilgili ve daha yüksek değer talep eden tüketiciler, yerli ve yabancı perakendecilerden kaynaklanan rekabet, sektörde yaşanan birleşme ve satın almalar, pazarların daralması, tüketim kalıplarının değişmesi ve talebin doyma noktasına ulaşması gibi faktörlerin neden olduğu yoğunluğu giderek aratan rekabetçi pazar koşulları ile karşı karşıya kalmışlardır. Yoğun rekabet ortamında, perakende marka değeri oluşturmak, bu değeri zaman içerisinde ölçmek ve yaratılan marka değerini etkili bir şekilde yönetmek, perakendecilerin varlıklarını devam ettirebilmeleri ve ekonomik performans düzeylerini arttırabilmeleri için oldukça önemli konular olmaya başlamıştır. Perakendecinin sahip olduğu mağaza ismi tarafından tüketicilere iletilen bilgiler, perakendecilere stratejik rekabet avantajı sağlayan soyut bir varlık olarak değerlendirilmektedir. Perakendeciler, tüketicilerin zihninde yer alan bu soyut varlığı etkili bir şekilde yöneterek, tüketici temelli perakende marka değeri olarak adlandırılan ve marka değeri kavramının bir türü olarak bilinen perakende marka değeri yaratabilirler. Günümüzde, tüketicilerin zihninde marka değeri oluşturmak, perakendeciler için oldukça önemli stratejik bir konu olmaktadır. Marka değeri oluşturarak perakendeciler, rakip perakendecilere karşı kendilerini koruma, satış gelirlerini ve karlılık düzeylerini arttırma, bünyelerinde bulunan farklı mağaza formatları ve mağazada satışa sundukları özel etiketli ürünler için mağaza ismini marka olarak kullanarak maliyet avantajları kazanma gibi çok önemli faydalar elde edebilmektedirler. Bu bağlamda, çalışmanın genel amaçları: (1) perakende marka değerini oluşturan boyutları tespit etmek, (2) hipermarket mağaza formatı için perakende marka değerini ölçmek, (3) perakende marka değer endeksi hesaplamak, (4) perakende marka değer boyutlarının, perakendeciden algılanan değer boyutları ve (5) perakendeciden algılanan değer boyutlarının da tüketicilerin alışveriş yapma niyeti üzerindeki etkilerini tespit etmek, (6) Carrefoursa ve Real mağazaları dikkate alındığında perakende marka değer düzeyleri arasında istatistiki olarak bir farkın bulunup bulunmadığını tespit etmektir. Analiz sonuçları, tüketici temelli perakende marka değerinin kavramsal yapısının yedi boyuttan, perakendeciden algılanan değerin kavramsal yapısının da üç boyuttan oluştuğunu göstermektedir. İkinci düzey doğrulayıcı faktör analiz sonuçları, tüketici temelli perakende marka değerini oluşturan yedi boyut kullanılarak perakende marka değer endeksi hesaplamanın uygun olduğunu göstermektedir. Yapısal eşitlik modeli analiz sonuçları, perakende marka değerini oluşturan boyutların perakendeciden algılanan değer boyutları üzerinde doğrudan ve pozitif yönlü ve algılanan değer boyutlarının da tüketicilerin alışveriş yapma niyeti üzerinde doğrudan ve pozitif yönlü etkilerinin bulunduğunu göstermektedir. Bu sonuçlara dayanarak, perakende marka değerinin, öncelikle perakendeciden algılanan değeri etkilediği ve algılanan değerin de tüketicilerin alışveriş yapma niyetini etkilediğini söylemek mümkündür. Ayrıca, MANOVA analiz sonuçları, perakende marka değer düzeyinin, Carrefoursa ve Real mağazaları arasında istatistiki olarak farklı olduğunu göstermektedir. Buna ilave olarak, Carrefoursa mağazasının, tüketici temelli perakende marka değerini oluşturan bütün boyutlarda istatistiki olarak Real mağazasından daha yüksek düzeyde değerlendirildiği tespit edilmiştir.