Sosyal pazarlama ve kampanya yönetiminin çevreci sivil toplum kuruluşları açısından incelenmesi: Karma bir araştırma

Başlangıç noktası 'Kardeşlik de sabun gibi pazarlanabilir mi?' olan sosyal pazarlama anlayışı, artan sosyal problemlerle birlikte giderek önem kazanmaktadır. Çevrecilik konusundaki sosyal pazarlama uygulamaları, toplumsal çevreciliğin yerleşmesi ve çevresel problemlerin daha aza indirgenmesini sağlamaya çalışmaktadır. Zaten çevrecilik hareketlerinin başlamasıyla sosyal pazarlamanın ortaya çıkışı benzer zamanlara rastlamaktadır. Çevrecilik hareketinin en önemli halkalarından bir tanesi de bu alanda faaliyet gösteren sivil toplum kuruluşlarıdır. Çevreci davranış, bireysel alanda ve toplumsal etkiye sahip her türlü davranışın çevreye duyarlı hale getirilmesini ifade etmektedir. Davranış değişimi; zararlı olduğu düşünülen bir davranışın terk edilmesi, faydalı olan davranışın benimsenmesi, bu davranışın alışkanlık haline getirilmesi vb.. durumların sağlanmasını gerektirmektedir. Çevreci sivil toplum kuruluşlarının sosyal pazarlama kampanyaları, hedefledikleri çevreci davranış değişimine uygun olarak hazırlanmalıdır. Sosyal pazarlama kampanyaları, sosyal pazarlama sürecinin iletişimsel bir ayağı olup, sürecin bütün unsurlarını yansıtan bir yapıya sahiptir. Bu araştırmada, Türkiye'de faaliyet gösteren çevreci sivil toplum kuruluşları odak noktası olarak ele alınmıştır. Bu sivil toplum kuruluşlarının sosyal pazarlama kampanyaları hakkında bulgulara erişebilmek için, kalitatif ve kantitatif araştırmalar birbirini tamamlayacak nitelikte kullanılmıştır. Öncelikle son 5 yıldaki kampanyalar, içerik analiziyle incelenmiş ve mevcut durum ortaya konmuştur. Konuyla ilgili uzman görüşlerini ve tavsiyelerini belirleyebilmek adına, sosyal pazarlama akademisyenleri ve çevreci sivil toplum kuruluşlarındaki bazı saha uzmanlarıyla mülakatlar gerçekleştirlmiştir. Bunlara ek olarak, tüketicinin bakış açısını ortaya koyabilmek için bir anket çalışması yapılmıştır. Sonuçta konuyla ilgili 3 farklı boyutta çıkarımlara ulaşılmış çeşitli öneriler sunulmuştur. Elde edilen çıkarımlar doğrultusunda, davranışsal olarak, kişilerin daha çok pasif çevreci davranışlara meyilli oldukları görülmüş; STK'ların geri bildirime dayalı ve sürekliliği olan kampanyalarla aktif çevreci davranışları ön plana çıkarması gerektiği ifade edilmiştir. Kampanyaların odaklandıkları çevreci davranış türünün çeşitlendirilmesinin faydalı olacağı belirtilmiştir. Ülkemizdeki çevreci STK'lar açısından yapılan değerlendirmeler sonucunda; kurumsallaşma, yerele inme, kampanya hedefleri, birbirleriyle işbirliğine girme vb. konularda eksiklikler gözlenmiş ve giderilmesi yönünde öneriler geliştirilmiştir. Kampanyaların genellikle fon oluşturma amacıyla kullanılmasının getirdiği sorunlara değinilmiştir. Sosyal pazarlama açısından yapılan değerlendirmeler sonucunda ise, kampanyaların birçoğunda kitlesel pazarlama yapılması ve özel bir izleyici grubu belirlenmemesi nedeniyle, amaçların ve hedeflerin belirlenmesinin muğlak kalabildiği görülmüştür. Bu nedenle hedef kitlenin belirlenmesi önemlidir. Kampanya iletişimindeki unsurların belirlenmesi de hedef izleyici grubunun özelliklerine göre değişecektir. Kampanya sonrasında davranış değişiminin takibinin yapılması gerektiği üzerinde durulan diğer bir konudur. Ayrıca çevreci davranış gösterenler ile göstermeyenler arasında farklılıklar olduğu, sosyal pazarlama planı yapılırken buna dikkat edilmesi gerektiği belirlenmiştir. Sosyal medyanın önemi vurgulanarak, güvenilirliğinin arttırılması gerektiği de elde edilen sonuçlar arasındadır.