Yerel reklamcılık: Adana'da yerel reklamcılığın sorunları ve çözüm önerileri

Özellikle çok büyük uluslararası şirketler ve küresel rekabete uyum sağlayabilen işletmeler için, dünya artık fiziksel sınırların kaldırılmış olduğu tek bir pazar halini aldı. Değişen iş dünyası dinamiklerine ve sosyal değişikliklere bağlı olarak Reklamcılık Sektörü, bu küresel alışverişte çok önemli bir rol oynamaya başladı. Bu sektörün Türkiye ekonomisi içindeki yeri ve önemi de bu gelişmeye paralel olarak, özellikle dışa açık politikaların uygulandığı 80'li yıllardan itibaren artmaya başlamıştır. Türkiye Reklamcılar Derneği verileriyle, iç pazarda, 2000 yılı itibariyle 1 Milyar 350 milyon dolar ciroya ulaşılmıştır. Bu harcamaların neredeyse tamamı İstanbul merkezli ve önemli bir kısmı yabancı ortaklı veya tamamen yabancı reklam ajansları tarafından yönlendirilmektedir. Yurt içindeki yerel reklamcılık aktörleri, İstanbul merkezli bu sektörün oldukça dışında kalmışlardır. İç pazarda olduğu kadar dış pazarlardaki etkinliğiyle de Türkiye'nin önemli sanayi ve ticaret merkezlerinden biri durumunda olan Adana'da da reklam alanında, yaşanan bu olguya paralel bir süreç yaşanmaktadır. Yerel reklamcılıktan iş alan tüm paydaşlar ve özellikle de yerel reklam ajansları karanlıkta el yordamıyla, reklamcılık işini yürütmeye çalışmaktadırlar. Bu durumun yaşanmasında, Adana'daki büyük sanayi ve ticaret işletmelerinin kendine özgü çift başlı - işletmelerin Adana'da, merkezlerinin İstanbul'da olması - yapışırım etkisi olduğu kadar, bölgede faaliyet gösteren reklam ajanslarının, gelişen reklam teknolojisini yakalayamamasının ve nitelikli insan gücü eksikliğinin de büyük rolü vardır. Adana reklam piyasasında, reklamIV ajanslarının gelişmenin gerisinde kalmasından doğan boşluk, İstanbul'da yerleşik reklam ajansları, ulusal ve yerel basın kuruluşları ile yerel radyo ve televizyonlar tarafından doldurulmaya çalışılmıştır. Ancak yerel medya kuruluşları reklam gelirleri ile varlıklarım sürdürmelerine ve bu yüzden konuyu ciddiye almalarına rağmen, asli görevleri habercilik ve yayıncılık faaliyetleri olduğundan, reklam konusunda gösterilen çabalar amatörce ve yetersiz kalmaktadır. Basın-yayın kuruluşlarının çabası, reklam sektöründeki kaliteyi artırma kaygısından çok, kendi gelirlerini artırma amacına yönelik olarak gerçekleşmektedir. Bu durumda kalite konusundaki açığı kapatma görevi, asli görevi reklamcılık olan ajanslara düşmektedir. Fakat onlar da teknik eksiklikleri ve kalifiye eleman sıkıntıları dolayısıyla beklenen kalitede hizmet verememekte, yeterli kazanç elde edemedikleri için de ihtiyaç duydukları yatırımları yapamamaktadır. Adana'da reklam sektöründe doldurulması gereken ciddi bir boşluk vardır ve boşluğun doldurulması için ihtiyaç duyulan sermaye, şehirde mevcuttur. Sorun bu sermayeyi, yerel reklam ajanslarına yöneltecek dinamizmin yakalanamamasındadır. Bu çalışmada, yerel reklam ajanslarının içinde bulunduğu durum tespit edilerek, sorunlar, eksiklikler ve bunların giderilmesi için yapılması gerekenler ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu amaçla reklam ve reklam ajansları ile ilgili temel kavramlar verildikten sonra Türkiye'de, ardından Adana'da reklamcılığın durumu incelenmiştir. Daha sonra yapılan saha çalışmasından elde edilen veriler değerlendirmeye tabi tutulmuş ve sayısal analizler yapılmıştır. Sonuç olarak görülmüştür ki; Adana'da yerel reklamcılık sektörü gerek kalite gerek kantite açısından olması gereken seviyede değildir. Bu durum, şehirdeki reklam verenlerin yerel reklam ajanslarına rağbet etmemesinden kaynaklandığı kadar, reklam ajanslarının yeterli kazanca sahip olmamaları sebebiyle yeterli yatırımları yapamamaları ile de ilgilidir. Reklamverenlerle reklam ajansları arasında yaşanan bu kısır döngü, bir noktada kırılmalı ve sektörün olması gereken seviyeye gelmesi sağlanmalıdır.