The short-term and long-term impact of marketing related factors on business performance

Pazarlama disiplini uzun zaman boyunca etkili pazarlama performans ölçüm yöntemlerinin kısıtlı olmasından dolayı sıkıntı yaşamıştır. Bu durum pazarlama disiplini için bir takım olumsuz sonuçlara sebep olmuştur. Yapılan pazarlama bütçelerinin ve harcamalarının hesap verilebilir şekilde sunulamaması pazarlama ve finans departmanları arasındaki iletişimde çeşitli zorlukların yaşanmasına neden olmuştur. Bu durum pazarlamaya duyulan güvenin de sarsılmasına sebep olmuştur. Tüm bu olumsuz durumlar organizasyon içinde pazarlama departmanının otoritesinin azalması ile sonuçlanmıştır. Ancak, pazarlama departmanı organizasyon içinde strateji oluşturan en önemli departmanlardan biridir. Pazarlama stratejilerinin doğru yönetilmesi ile firmanın finansal yapısı önemli ölçüde değiştirilebilir. Bu nedenle pazarlama, kendine duyulan güveni yeniden yapılandıracak, pazarlama performansını değerlendirecek yeni yaklaşımlar geliştirmek zorunda kalmıştır. Böylelikle, pazarlamanın gerçek anlamdaki katma değeri ortaya konulabilecektir. Tüm bu sebeplerden dolayı pazarlama literatürü pazarlama performansı, pazarlama performansını ölçme ve değerlendirme konularına odaklanmıştır. Bu konuda birçok pazarlama kurumu öncül rol oynarken, Marketing Science Institute pazarlama verimliliği konularına araştırma öncelikleri arasında yer vermiştir. Pazarlama değerlendirme sistemleri pazarlama karması ile firma performansı arasındaki ilişkileri finansal ve tüketici bakış açısıyla açıklamaya çalışmaktadır. Bu ilişkileri açıklarken pazarlamanın etkisini ortaya koyacak uygun ölçütlerin kullanımı önem taşımaktadır. Kaynak temelli yaklaşım doğrultusunda bu ilişki zinciri genişletilerek pazarlama kaynaklarının firma performansı üzerindeki etkileri de incelenebilir. Ayrıca bilinmektedir ki, pazarlama aktiviteleri firmanın pazar performansı ve finansal performansı üzerindeki etkilerini göstermeden önce tüketici algılarını etkilemektedir. Bu nedenle, pazarlama verimlilik zinciri adı altında tüketici algılarının incelendiği bağımsız bir aşamaya ihtiyaç vardır. Böylelikle pazarlama verimlilik zinciri, pazarlama kaynakları ve pazarlama aktiviteleri ile başlayıp, bu faktörlerin tüketici zihnindeki etkilerini açıklayan ve son adımda ise, pazar performansı ve finansal performansın bütününden oluşan firma performansı ile sona eren bir zincir yapı halini alacaktır. Pazarlama performans değerlendirme yöntemlerinde kullanılan ölçütler zaman içinde pazarlama disiplininin kapsamına ve odaklandığı konulara bağlı olarak değişmiş ve uyum sağlamıştır. Bu anlamda, pazarlama disiplini 1900'lerin başında ürünlerin dağıtımı bakış açısıyla başlayıp, birçok okuldan etkilenerek bakış açısı ve kapsamını zaman içinde geliştirmiştir. Bu noktada, hizmet pazarlaması 1980'lerden itibaren önem kazanmış olan göreceli olarak yeni yaklaşımlardan biri olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama disiplini için hizmet boyutu çok önemli olduğundan, ilişkilerin ve süreçlerin daha büyük önem kazandığı hizmet odaklı bakış açısı da oldukça önemlidir. Bu nedenle, hizmet odaklı bakış açısıyla pazarlama performans değerlendirmesi yapmak da önem kazanmıştır. Bu değişim pazarlama performansı değerlendirme yaklaşımlarında kullanılan ölçütleri de etkilemiştir. Böylelikle, ilişkilerin daha fazla önem kazandığı bakış açısıyla, finansal olmayan ölçütlere verilen önem artmıştır. Buradan kaynaklı, pazarlama araştırmacılarının bu tip ölçütleri kullanım yaygınlığında da önemli ölçüde artış olmuştur. Yukarıda bahsedildiği gibi, başarılı bir pazarlama stratejisi için ölçülebilir pazarlama kritik öneme sahiptir. Buradan hareketle, bu çalışmanın amacı pazarlama kaynaklarının ve pazarlama aktivitelerinin firma performansı üzerindeki etkisini müşteri temelli marka değeri aracılığıyla ortaya koymaktır. Böylelikle, bu model pazarlama kaynakları ve pazarlama aktiviteleri ile başlayıp, firma performans değerlendirmesiyle sonlanan bir pazarlama verimlilik zinciri halini almaktadır. Pazarlama verimliliği bakış açısı ile, bu model pazarlama aktivitelerinin kısa dönem ve uzun dönem etkilerine ilişkin önemli katkılar sağlamaktadır. Buradan elde edilecek bilgiler geleceğe yönelik stratejik pazarlama kararlarında önemli rol oynayacaktır. Bu hedeflerle çalışmanın amaçları şu şekilde sıralanabilir. İlk olarak, bu model pazarlama karması oluşturulurken en etkili pazarlama araçlarının kullanılmasına olanak sağlayacak bir araç olacaktır. Böylelikle, pazarlama karması en etkin şekilde oluşturulabilecektir. Diğer bir katkısı ise, her bir pazarlama aktivitesine ne ölçüde bütçe ayrılması gerektiğine dair fikir vereceğinden, pazarlama aktiviteleri için doğru seviyede bütçe dağılımı ve yönetimidir. Buradan hareketle, model doğru pazarlama stratejisinin oluşturulması ve bu stratejinin başarılı şekilde uygulanmasına yönelik önemli ölçüde katkı sağlayacaktır. Bu çalışma hizmet sektörüne yönelik, Türkiye'deki bankacılık sektörüne ilişkin oluşturulmuştur. Bu sektörün konu alınmasının sebepleri arasında pazarlama disiplininde ilginin ürün odaklı yaklaşımdan hizmet odaklı yaklaşıma kaymış olması yer almaktadır. Dolayısıyla bu çalışma ile hizmet sektörüne katkı yapmak amaçlanmaktadır. Diğer taraftan, hizmet odaklı çalışmalar incelendiğinde pazarlama performansının hizmet sektöründe ölçülmesine ilişkin farklılıklar üzerinde büyük ölçüde durulmadığı görülmüştür. Buradan hareketle, bu çalışma ile hizmet sektörüne ilişkin pazarlama performansı ölçümü alanında katkı oluşturmak amaçlanmaktadır. Bunun yanında, bankacılık sektörü oldukça rekabetçi bir yapıdadır. Bu nedenle, bankalar bu rekabet ortamında başarılı olabilmek adına pazarlama faaliyetleri anlamında son derece aktif şekilde hareket etmektelerdir. Özellikle, pazarlama bütçeleri dikkate alındığında bütçelerin oldukça yüksek miktarlara çıktığı görülmektedir. Bu nedenle, bu bütçelerin en etkili pazarlama stratejisine uygun olarak oldukça dikkatli şekilde, uzun vadeli bir bakış açısıyla yönetilmeleri gerekmektedir. Son olarak ise, pazarlama literatüründe pazarlama verimlilik zinciri konusunda yapılmış farklı çalışmalar yer almaktadır. Ancak, bankacılık sektörünü konu alan pazarlama kaynaklarından firma performansına uzanan geniş bir çerçevede değerlendirme yapan çalışmaya rastlanmamıştır. Bu açıdan, bu çalışma hizmet pazarlaması alanında farklı bir bakış açısı sunan bir çalışma olmayı amaçlamaktadır. Çalışma iki ana adımdan oluşmaktadır. İlk adımda beş farklı banka yöneticisiyle ön görüşmeler yapılarak modelde yer verilecek pazarlama kaynakları belirlenmiştir. İkinci adım ise, panel veriye dayalı analizlerden oluşmaktadır. Çalışmanın panel veri analizine dayalı ampirik bölümü için kullanılan veriler 2012- 2015 yılları için çeyrek dönemlik periyotları kapsamaktadır. İlgili veriler, temel olarak üç kaynaktan sağlanmıştır. Bunlar; GfK Türkiye, Nielsen Türkiye ve Türkiye Bankalar Birliği şeklindedir. Veriler analize sokulmadan önce tüm veriler araştırmacı tarafından çeşitli şekillerde işlenerek, analizlerde kullanılabilecek şekilde konsolide edilmiştir. Analizler toplam 4 adımda gerçekleştirilmiştir. İlk adımda tüketici temelli marka değeri değişkenini oluşturmak için SPSS 20 programında Faktör analizi uygulanmıştır. Diğer adımlardaki testlerin hepsi için EViews 20 programı kullanılmıştır. İlk adımın ardından unit root test yapılarak değişkenlerin zamanla değişip değişmedikleri kontrol edilmiştir. Bir sonraki adımda ise, panel data regresyon yöntemi ile değişkenler arasındaki uzun dönem ve kısa dönem ilişkileri açıklayan katsayılara ulaşılmıştır. Son adımda ise, Wald test ile uzun dönem katsayıların anlamlılık dereceleri belirlenmiştir. Sonuçlar pazarlama kaynaklarının ve pazarlama aktivitelerinin tüketici temelli marka değeri ve firma performansı üzerinde kısa ve uzun vadeli etkilerinin değişkenlik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Söz konusu bu değişkenlikler gerek ilişkinin yönü ile, gerekse de ilişkinin anlamlı olup olmaması ile ilgili olarak ortaya çıkmaktadır. Edinilen bu bilgi pazarlama kaynakları ve pazarlama aktivitelerine yönelik bir pazarlama stratejisi oluştururken önemli katkı sağlayacaktır. Sonuçların teyit ettiği bir diğer nokta ise, tüketici temelli marka değerinin, banka performansı üzerinde en etkili faktörlerden biri olduğudur. Bu nedenle, bankaların marka değerini artırmaya yönelik yaptıkları çalışmalar oldukça önemlidir. Ek olarak, fiyatlama stratejisi ve banka şubelerinin sayısı banka performans değişkenleri üzerinde en etkili değişkenler arasında yer almıştır. Ayrıca, sonuçlar farklı reklam mecralarının tüketici temelli marka değeri ve firma performansı üzerinde farklı etkileri olduğunu göstermektedir. Etki yönleri ve seviyeleri performans kriterlerine göre değişkenlik göstermekle birlikte, sinema reklamlarının bu çalışma kapsamındaki performans kriterleri üzerinde bankacılık sektörü için en etkili kanallardan biri olduğunu söylemek mümkündür. Özet olarak, bu çalışma bankacılık sektörü için banka performansı ve bankanın marka değeri üzerinde rol oynayan pazarlama kaynakları ve pazarlama aktivitelerinin uzun dönem ve kısa dönem etkilerini açıklamak yönünde katkı sağlamaktadır. Bu katkı bankaların doğru pazarlama karması ile doğru pazarlama stratejileri geliştirmelerine yardımcı olacaktır. Ayrıca, pazarlama kaynakları ve pazarlama aktivitelerinin etkilerine yönelik sahip olunan bu bilgi pazarlama bütçesinin de başarılı bir şekilde yönetilmesine olanak tanıyacaktır. Dolayısıyla, bu çalışma pazarlama stratejisi oluşturmaya yönelik kapsamlı bir bakış açısı sunmaktadır. Bu yönleriyle, çalışma gerek akademik alanda araştırmacılara, gerekse uygulama alanında pazarlama yöneticilerine katkı sağlayacak özellikler taşımaktadır.