İşletmeleri dönüştürme aracı olarak pazarlama miyopisinin stratejik değerlendirilmesi: Türkiye Tekstil işletmelerinde araştırma

Pazarlama miyopisi, geleceği bulanık görmek ve/veya görmemek boyutunda değerlendirilir. Bu yönüyle pazarlama miyopisi işletmelerin gelecekte hangi konumda, hangi pazarda ve hangi müşterilere hizmet edeceğini görmede sorun oluşturan bir durumdur. Ancak bu sorun bugün ile gelecek arasında arasındaki bağlantı noktasını da oluşturur. Böylece bugünün etkili değerlendirilmesi ve geleceğin başarılı kılınması duygusu yaratır. Bu duygu pazarlama miyopisinin etkileşim noktaları olan iş-ekositemi ekseninde değerlendirilir. Öte yandan pazarlama miyopisi körlük durumu değildir. Bu yüzden pazarlama miyopisi ve pazarlama körlüğü kavramları birbirine karıştırılmamalıdır. Bu bağlamda pazarlama miyopisi geleceği görmeye ilişkin bir işletme sorunsalı olarak düşünülebilir. Pazarlama miyopisi dar ve geniş anlamda tanımlanabilir. Pazarlama miyopisinin dar anlamda tanımlanması bugünü kurtarmayı ifade eder. Pazarlama miyopisinde bugünü kurtarma işletmeler için tehdit mi yoksa teşvik mi olduğu ikilemi içerisinde sürgitlenir. Fakat bu sürgitte pazarlama miyopisinin teşvik olarak değerlendirilmesi önerilebilir. Pazarlama miyopisi geniş anlamda ise, geleceği yaratmayı açıklar. Geleceği yaratmada pazarlama miyopisinin müşteri tatmini mi, yoksa müşteri takdiri mi sağladığı düşünülebilir. Fakat pazarlama miyopisi bu tez çalışmasında geleceği yaratma ekseninde değerlendirilmiş ve müşteri takdiri kazanma yönünde değerlendirilmesi önemsenmiştir. Pazarlama miyopisinin işletmelerde yarattığı algı önemlidir. Pazarlama miyopisi literatürde olumsuzlukların başlangıç noktası olan bir durum olarak, işletmelerin karmaşıklık ve bulanıklık yaratan bir sürece girmesine yol açtığı düşünülür. Fakat burada öncelikle pazarlama miyopisinin yararlı hale nasıl getirilebileceği düşünülmelidir. Bu ise tez çalışmasının hareket noktasını ve çerçevesini oluşturmaktadır. Çünkü pazarlama miyopisi işletmeleri dönüştürme aracı olarak stratejik bir içeriğe sahiptir. Bu nedenle pazarlama miyopisinin geleneksel rekabet yaklaşımı ötesinde, sürdürülebilir rekabet yaklaşımı ekseninde değerlendirilmesi önerilebilir. Sürdürülebilir rekabet ise hızlı değişime, farklılık yaratma ve müşteri isteklerinin ötesine geçmeyi önceler. Bu bağlamda tez çalışmasında pazarlama miyopisinin teorik çatısını incelemek ve ISO 500 ve Capital 1000 listelerinde yer alan Türkiye Tekstil işletmelerinin pazarlama miyopisine ilişkin görüşlerinin stratejik değerlendirilmesi ve özellikle işletmeleri dönüştürme aracı olarak pazarlama miyopisinin Türkiye tekstil işletmelerinde ampirik bir araştırma amaçlanmaktadır. Bu amaçla Türkiye tekstil işletmelerinin Pazarlama miyopisine ilişkin görüşlerinin stratejik değerlendirilmesi amacıyla bir ölçek geliştirilmiş ve 138 işletmeye web üzerinden uygulanmıştır. Anketlere 75 (% 54) işletme geri dönüş sağlamıştır. Geri dönüş alınan anketler SPSS 15.0 programında değerlendirilmiştir. Veri analizi neticesinde Türkiye Tekstil işletmelerinin pazarlama miyopisini stratejik bir eksende değerlendirdiği, pazarlama düşüncesini geliştirme ve yönlendirmeye yönelik çalışmalarda bulunduğu görülmüştür.