Yüksek teknoloji ürünleri pazarlaması ve Türkiye elektronik sektöründe bir uygulama

Yüksek Teknoloji ve Global Rekabet Ortamı başlıklı birinci bölümde; teknoloji kavramı ve dünyadaki değişen rolü irdelenmiştir. Bu kavramın tarihsel süreç içerisindeki değişen boyutları temel bilimsel araştırmadan teknolojik uygulamaya ve nihayet ticarileşme sürecine kadar kazanmış olduğu yeni dinamikler çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu değerlendirmeler ışığında teknolojide gelinen son nokta olan yüksek teknolojinin tanımı çeşitli yaklaşımlarla sunulmuş ve çalışmanın bir alt yapısı hazırlanmıştır. Yüksek teknolojinin ayrılmaz üç vektörü olan enformasyon teknolojisi, biyoteknoloji ve ileri malzeme teknolojisi jenerik teknoloji başlığı altında sunum yapılması zorunluluğunu getirmiştir. Bu bölümde ayrıca İkinci Dünya Savaşı sonrasında yaşanan siyasi, ticari ve bilimsel gelişmelerin teknolojinin bugün geldiği durumu yorumlamak açısından bir perspektif kazandıracağı düşünülmüştür. 1950'li yıllarda ABD merkezli olan global rekabet kavramının zamanla tüm dünya çapında rekabete yöneldiği bilinmekle beraber günümüzde global üçlü olarak tanımlanan bir rekabet yapısına kavuşmuştur. Bu yapı ABD'nin başı çektiği Kuzey Amerika, Japonya'nın liderliğinde Uzak Doğu ve Batı Avrupa arasında gerçekleşmektedir. Söz konusu yapı günümüzde yüksek teknoloji ürünlerine dayalı bir gelişim içerisindedir. Globalleşme işletmelerin yönetim yapılarında çeşitli değişimler yaratmakta, enformasyon sistemleriyle birlikte düşük imalat yerleri bulma ve üretimi bu bölgelere kaydırma gibi imkanları kolaylaştırmaktadır. Entegre olmuş bir dünya ekonomisi teknolojik düzeylerdeki yeteneklerin geliştirilmesinde belirli oranda yakınlaşmalar sağlarken rekabetçi avantajda lider olabilmek temelde yönetim becerisi ve pazarlama yeteneği ile gerçekleştirilmektedir. Yüksek teknoloji alanlarındaki rekabetin şiddeti işletmeleri bugüne kadar hiç olmadığı ölçüde ittifaklara, ortak girişimlere yönlendirmektedir. Yüksek teknoloji endüstrilerinde hemen hemen bütün firmalar benzer faaliyet alanlarında birbirlerine rakip ve eş nitelikteki ürünleri aynı pazarlara sürseler dahi çeşitli alt dallarda ortak projeler üretebilmektedirler. Bu durum işletmelere yeni bir ürün geliştirme sürecinde farklı uzmanlıklardan yararlanma dolayısı ile yüksek araştırma-geliştirme maliyetlerinde düşme ve geliştirme süresi açısından kısalma gibi iki ana fayda sağlamaktadır. Özetle farklı uzmanlıklardan gelen işletmeler stratejik alanlarda yaptıkları ittifaklarla bir sinerji sağlamaktadırlar. Yüksek teknoloji alanlarında yaşanmakta olan bir diğer önemli rekabet çevresi yüksek teknoloji geliştirme merkezleri arasındaki rekabettir. Bu merkezler büyüklük ve özellikleri nedeniyle teknopol, teknopark, bilim şehri, bilim parkı veya araştırma parkı şeklinde adlandırılmaktadırlar. Yüksek teknoloji geliştirme merkezleri anlayışının öncüleri olarak ABD'de Silikon Vadisi ve Route 128 gelmektedir. Her iki bölge de mikroelektronik, biyoloji, ileri malzeme, uzay ve havacılık gibi yüksek teknoloji endüstrilerinin kuruluş ve gelişim merkezleri olarak kabul edilmektedir. Gelişmiş ülkeler açısından teknoloji alanında sağlanan bütün ilerlemeler, enformasyon toplumu dinamiklerinin gelişmesine yani bilgi patlamasına ve bu bilgilerin uygun kullanıcılara tasnif edilmiş bir şekilde iletilmesi gibi hayati süreçlere yardımcı olmaktadır. Bu süreçlerin kolaylaşması yeni teknolojilerin keşfi, uygulanması ve ticarileşebilmesi için ilk adımı oluşturmakta ve böylece büyük bir avantaj sağlanmaktadır. Bu pozitif katkı; ülke yaşam standardının yükselmesi, teknoloji ve biliminin gelişimi, insan gücünün daha bilgi donanımlı hale gelmesi ve mevcut işletmelerin rekabetçi güç ve yaklaşımları çerçevesinde düşünülmektedir. Dünya genelinde teknolojinin ilerleme hızının ve hayat standardını yükseltici bütün donanımlarının aynı derecede yakın ve uygulanabilir olduğunu söylemek mümkün değildir. Örneğin ABD'de tarım istihdamı giderek azalırken tarımsal ürün çıktısı giderek artmaktadır. Bunun sebebi tarımda kullanılan biyoteknoloji, gen teknolojisi vb. teknolojilerin kullanımının artması, işlem teknolojisinin ağırlıklı olarak bilgisayar desteğine dönüşmesidir. Bu örnekte olduğu gibi diğer bütün yüksek teknoloji endüstrilerindeki rekabet yapısının da benzer özellikler taşıdığı unutulmamalıdır. Yüksek teknoloji endüstri ve ürünlerinin global boyuttan bağımsız olduğunu düşünmek ve hareket etmek imkansız hale gelmiştir. İkinci bölümde yüksek teknoloji endüstrilerinde çevresel faktörler ve pazarlama boyutu üzerinde durulmaktadır. Bu endüstrilerin gelişiminde yaşamsal önemi bulunan girişimci, işletme, pazar ve tüketici açısından bir değerlendirme sunulmaktadır. Yüksek teknoloji ürünlerini rakip işletmelerden daha hızlı bir şekilde hedef pazarlara sunmak ve başarı sağlamak sadece pazarlama departmanın değil işletmenin bütününde pazarlama perspektifinin yaygınlaştırılmasıyla mümkün olmaktadır. Böylelikle tüm çevresel faktörlerin pazarlama perspektifi ile entegrasyonu gerekmektedir. Yüksek teknoloji işletmelerinin doğuşu, faaliyetlerini sürdürmesi yani gelişimi büyük belirsizlik ve risklerle doludur. Bu yapıdaki işletmelerin kurulması ise girişimci faktörünün önemini artırmaktadır. Günümüz girişimci modeli özellikle yüksek teknoloji endüstrileri düşünüldüğünde yeni bir takım nitelikler kazanmış ve tekno-girişimci kavramı ön plana çıkmıştır. Tekno- girişimci modeli; özünde yeni ve orijinal fikirlerin somut hale, ticari bir kimlik şekline dönüştürülmesi ile ilgilenmektedir. Belirsizlikler ve risklerle dolu bir ortamda finansal kaynak bulmak, bunu en ileri teknolojik donanımlarla üretmek ve nihayetinde pazara sunmak son derece zordur. Tahminlemedeki güçlükler bu faaliyet dalının zorluğunun büyük kısmını oluşturmaktadır. Böylelikle tekno-girişimci imalat perspektifine olduğu kadar pazarlama ve fınans disiplinlerine de hakim olmalıdır. Teknolojinin işletmeye etkileri hemen hemen bütün fonksiyonlarda radikal değişimler getirmektedir. İşletmenin her alanındaki bu köklü değişim; yönetim biçimlerinde, imalat süreçlerinde, pazarlama yaklaşımlarında, insan kaynakları dahil olmak üzere bütün yönetim fonksiyonlarında ağırlığını hissettirmektedir. Ürün hayat eğrilerinin kısalması, pazar yapısının sürekli değişmesi ve global rekabet işletmeleri daha yoğun bir şekilde öz yeteneklerine doğru çekmektedir. İşletmelerde 'insan en değerli varlığımızdır' şeklindeki değerlendirmeler yaygınlaşmakta, entellektüel sermayenin önemi her geçen gün artmaktadır. Çalışanların yaratıcılıklarını daha rahat gösterebilecekleri yeni örgüt anlayışları ve yeni yaklaşımlar itibar kazanmaktadır. Yönetime aktif katılım, katma değer yaratma, üst kademe yönetim desteği, takım çalışması, birlikte öğrenme, sinerji yaratma, sürekli gelişim, sürekli öğrenme ve sürekli yenilik rekabetçi avantajın anahtarları olmuştur. Üçüncü bölümde ise yüksek teknoloji ve pazarlama dinamiklerinde yeni bir döneme girildiği sorgulanmaktadır. Teknoloji ve ürünlerin sürekli yeni özellikler kazanması beraberinde bütün endüstri yapısının dönüşümüne neden olmakta, yeni ürün geliştirme ve pazara adaptasyon önem kazanmaktadır. İşletmelerin araştırma-geliştirme projelerine ayırdıkları kaynak rekabetçi avantajın elde edilmesinde başı çekmektedir. Yüksek teknoloji endüstrilerinin sürekli yeni ürünlerin gelişimiyle sahip oldukları işlevler artmakta, hızla eskiyen diğer ürünlerin fiyatları ise yine aynı hızla düşmektedir. Bundan dolayı yüksek teknoloji işletmeleri pazarlama faaliyetlerine ayrı bir önem vermektedirler. Günümüz tüketicisinin istek ve. ihtiyaçlarını tespit etmek zorlaşmıştır. Yüksek teknoloji ürünlerinde tüketicinin rolü değişmiştir, artık bir kez alım yapan değil tekrarlı kullanıcı konumundadır. Dolayısı ile yüksek teknoloji ürünlerinin alımında bilinç düzeyi sürekli gelişmektedir. Geleneksel olarak ürün odaklı yaklaşımlar yerini katma değer odaklı yaklaşımlara bırakmıştır. Yüksek teknoloji ürünleri sadece ürün bazlı düşünülmemeli, etkileşimde bulundukları diğer ürünlerle etkin ve verimli bir şekilde çalışıp çalışmayacakları göz ardı edilmemelidir. Özellikle donanım ve yazılım ürünlerinin arasındaki karşılıklı bağımlılık artmaktadır. Ayrıca yüksek teknoloji işletmelerinin tüketiciye sundukları hizmet faktörü; teknolojik destek ve danışmanlık, servis garantisi ve kapsamı tüketici tercihlerinin seçiminde büyük rol oynamaktadır. Pazarlama karmasının temel bileşenleri olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma yüksek teknoloji endüstrilerinde özellikleri nedeniyle yeni boyutlar taşımaktadır. Bu unsurlardan birindeki herhangi bir değişim şiddetli rekabet ortamında işletme başarısını doğrudan etkilemektedir. Bundan dolayı işletmeler pazarlama kararlarını verirken çok dikkatli olmak zorundadırlar. Pazarlama karmasının yapılandırılmasındaki en ufak bir hata diğer işletmeler açısından büyük bir pazar fırsatı şeklinde değerlendirilebilmektedir. Dördüncü bölümde ise dünyadaki yüksek teknoloji alanında meydana gelen ilerlemeler ışığında Türk Elektronik Sektörü'nde faaliyet gösteren imalatçı işletmelerin mevcut pazarlama uygulamalarına yönelik bir araştırma hazırlanmıştır. Araştırma planında Türk Elektronik Sektörü'nün ihracat ve ithalat rakamları verilerek içinde bulunulan fiili durum hakkında bir ön değerlendirme yapılmıştır. Araştırma dört alt elektronik sektöründeki imalatçı işletmelere uygulanarak mevcut firmaların işletme-pazarlama yaklaşım ve uygulamaları hakkında bir analiz yapılmaktadır. Tezin sonuç kısmında ise teori ve alan araştırması sentez edilerek yüksek teknoloji endüstrilerinin bugünkü ve gelecekteki hayati önemi açısından bir değerlendirme yapılmaktadır. Bu kapsam içerisinde Türk Elektronik Sektörü'nde global rekabetçi avantajın yakalanması amacıyla öneriler getirilmektedir.