Customer switching behavior analysis in telecommunications via mobile number portability

Türkiye'deki mobil telekomünikasyon sektörü, mobil telekomünikasyon firmaları arasındaki rekabeti arttırarak pazar dinamiklarini değiştiren çeşitli yenilikleri tecrübe etmiştir. Bu yeniliklerden biri olan Mobil Numara Taşınabilirliği Türkiye'de; dünyadaki diğer MNT uygulamasını hayata geçiren ülkeleri örnek alarak Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu tarafından 2008 yılında uygulamaya geçirilmiştir. Mobil Numara Taşınabilirliği abonelerin mobil telefon numaralarını değiştirmeden hizmet aldığı servis sağlayıcı mobil telekomünikasyon işletmeciyi, bulunduğu fiziksel konumu ve aldığı hizmetin türünü değiştirmesine olanak sağlamaktadır. MNT uygulamasının aboneler açısından sağladığı bu kolaylık, Türkiye'de aboneler tarafından ilgiyle karşılanmış ve 2008'den bu yana yaklaşık 103 milyon numara MNT uygulaması ile bir servis sağlayıcı mobil telekomünikasyon işletmecisinden başka bir işletmeciye taşınmıştır. MNT'nin uygulanmaya başlanmasından itibaren, mobil telekomünikasyon şirketleri için mevcut müşterileri korumak, yeni müşteriler kazanmak kadar önemli hale gelmiştir. Mobil telekomünikasyon pazarında rekabeti arttırıcı bir etki yaratan bu uygulama müşterilerin operatör değiştirme davranışlarını tetiklediği için, MNT ve müşterilerin operatör değiştirme davranışları arasındaki ilişkiyi konu alan araştırmalara dünya literatüründe çokça yer verilmektedir. Çeşitli ülkelerde uygulamaya geçen MNT uygulamasının Türk kullanıcılar üzerindeki operatör değiştirme davranışını etkileyen faktörleri incelemek için bu tez çalışmasında literatürde yer alan önceki çalışmalarda konu edilen hizmet kalitesi faktörleri, müşteri memnuniyeti, operatör değiştirmeyi engelleyen bariyerler ve operatör değiştirmeyi kolaylaştıran etmenler, abonelerin operatör değiştirme davranışlarını analiz etmek için incelenmektedir. Mobil telekomünikasyon işletmecileri için hizmet kalitesi faktörleri literatürdeki çalışmalardan yola çıkılarak, kesintisiz internet ve net çağrı kalitesi olarak tanımlanan bağlantı kalitesi; işletmeci tarafından yapılan faturalamanın doğruluğu; müşteri hizmetleri kalitesini oluşturan müşteri hizmetleri çalışanlarının problem çözme kabiliyeti ve perakende mağazalarının lokasyon ve işlem süresi açısından kalitesi analize dahil edilmektedir. Operatör değiştirmeyi engelleyen bariyerler; öğrenme maliyeti, numara taşıma sırasında karşılaşılan zorluklar, operatör değiştirme dolayısıyla yaşanan maddi kayıplar ve uzun süreli kontratların neden olduğu maliyetler açısından incelenmektedir. Operatör değiştirmeyi kolaylaştırıcı etmenler ise pazardaki rakip işletmecilerin cazipliği, reklamların etkisi, işletmeci firmanın kurumsal imajı ve abonelerin değer algısı üzerinden analiz edilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, mobil telefon hizmeti kullanıcıları arasında operatör değiştirme davranışı bakımından farklılık gösteren müşterileri araştırmak ve etkili faktörleri analiz etmektir. Operatör değiştiren ve değiştirmeyen müşteri grupları arasındaki farkları incelemek; bir defa ve birçok defa operatör değiştiren müşteri gruplarını ayrıştıran faktörleri ortaya koymak için MNT kavramı hakkında bilgi sahibi olan Türk cep telefonu kullanıcılarının verileri analiz edilmiştir. Veri toplama çalışması sonucu, çalışma kapsamında incelenen servis kalitesi, müşteri memnuniyeti, operatör değiştirmeyi engelleyici bariyerler ve operatör değiştirmeyi kolaylaştıran etmenlerin aralarındaki ilişkilerin açıklanması ve doğru bir şekilde yorumlanabilmesi için açıklayıcı faktör analizi kullanılmıştır. Operatör değiştiren ve değiştirmeyen müşteri gruplarını ayrıştıran farkları ortaya koymak için diskriminant analizi gerçekleştirilmektedir. Ayrıca bir defa operatör değiştiren ve birçok defa operatör değiştiren müşteri gruplarını ayrıştırmak için de diskriminant analizinden faydalanılmıştır. Müşterilen operatör değiştirme niyetlerini etkileyen faktörleri anlamak ve bu çalışma kapsamında stratejik açıdan yorumlayabilmek için regresyon analizi yapılmıştır. Analizlerin sonucunda, bağlantı kalitesi Türk mobil servis müşterileri arasında operatör değiştiren ve değiştirmeyen grupları ayırt eden en önemli faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Bağlantı kalitesini oluşturan kesintisiz internet hizmeti, net çağrı kalitesi ve yüksek çekim gücünün operatör değiştiren müşteriler için daha fazla önem derecesine sahip olduğu anlaşılmıştır. Bulgular, bir defa operatör değiştiren ve birden fazla defa operatör değiştiren müşterilerin, müşteri hizmetleri kalitesi ve operatör mağazalarının kalitesi açısından birbirinden farklılaştığını göstermektedir. Operatör değişimini bir kez gerçekleştiren müşteriler, mobil servis sağlayıcılarının sunduğu müşteri hizmetleri kalitesine daha çok önem verirken; birden fazla defa operatör değiştiren müşteriler için mobil servis sağlayıcılarının perakende mağazalarının kalitesi daha fazla ön plana çıkmaktadır. Ayrıca, müşteri memnuniyeti, alternatiflerin cazipliği, kayıp maliyetleri, cinsiyet, faturalamanın doğruluğu ve şebeke kalitesi müşterilerin MNT yoluyla operatör değiştirme niyetlerini en iyi açıklayan başlıca faktörler olarak sergilenmektedir. Analizler sonucunda elde edilen bulguların ışığında, Türk kullanıcılarının hizmet aldığı mobil telekomünikasyon işletmecileri için bazı öneriler getirilmektedir. Her ne kadar operatörler bağlantı kalitesini iyileştirmek ve en iyi çağrı kalitesi hizmetini sunmak için yıllar içerisinde yüksek teknoloji yatırımları gerçekleştirilse de, bağlantı kalitesi hala operatör değiştiren müşteriler için en önemli faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Bu sonuçtan yola çıkarak, pazardaki mobil telekomünikasyon firmalarına çekim gücü ve bağlantı kalitesi için yapılan yatırımların devam ettirilmesi ve çeşitli pazarlama aktiviteleri ile müşterilerin, bağlantı kalitesinin mükemmelleştirilmesi için yapılan çalışmalardan haberdar edilmesi önerilmektedir. Aynı zamanda, müşteri hizmetleri personelinin iyi eğitimli olması ve müşterilerin teknik ve fatura problemlerini kısa sürede doğru bir şekilde çözümlemesinin sağlanması ile müşteri hizmetleri kalitesinin geliştirilmesinin önemine değinilmektedir. Diğer telekomünikasyon işletmecileri ile karşılaştırarak yeni abone kazanımında ön plana çıkmak için ise abone trafiği yoğun olan lokasyonlarda yeterli sayıda mağazaların hizmet veriyor olmasının önemi de vurgulanmaktadır. Son olarak, abonelerin servis sağlayıcı işletmelerini değiştirme niyetini etkileyen faktörlerden yola çıkılarak, işletmecilere stratejik olarak müşteri memnuniyeti, bağlantı kalitesi, doğru faturalama kabiliyeti ve farklılaşan inovatif servis ve ürünler sunmaya odaklanarak abonelerin algıladığı maddi ve manevi kayıp maliyetlerinin azaltılması önerilmektedir. Elde edilen bulgular mobil operatörler tarafından müştileri kazanımı ve müşteri devamlılığı stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanması için kullanılabilir. Ancak bu çalışmanın örneklem büyüklüğü ve eğitim düzeyi ile yaş gibi demografik özelliklere yatkınlığı açısından limitli olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Tüm Türkiye'de yer alan mobil telekomünikasyon abonesi müşterilere genellemenin mümkün olmadığı belirtilmektedir Gelecekteki araştırmalar için, müşterilerin operatör değiştirme niyetlerini etkileyen faktörler daha detaylı bir şekilde incelenerek, farklı ülkelerin ve kültürel karakteristiklerin etkilerinin de dahil edilmesi önerilmektedir.