Deneyimsel pazarlama ve artırılmış gerçeklik üzerine nitel bir araştırma

Geçmişten günümüze sürekli değişen tüketici ihtiyaçları ve yenilenen istekler karşısında pazarlama uygulamalarında yenilenme ve gelişme gereği duyulmaktadır. Günümüzde mal ve hizmetlerin ihtiyaçları karşılama düzeyleri benzer olup tüketiciler kendilerini en iyi anlayıp onlara eşlik eden firmalar ile bağlantı kurmak istemektedir. Ürün ya da hizmeti satın almanın yanında kendilerinde yaşatılacak eşsiz, anlamlı ve unutulmaz deneyimleri tercih etmektedirler. Tüketici davranışlarında yaşanan bu değişimle birlikte temas edilen her noktada deneyimin önemi giderek artmaktadır. Deneyim, tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmet ile birlikte çevrenin birleşimi sonucu oluşan tüm durumdur. Farklılaşarak müşterilerde eşsiz deneyim yaşatmak isteyen firmalar için deneyimsel pazarlama faaliyetleri giderek önem kazanmaktadır. Teknolojide yaşanan gelişmelerle beraber yeni medya ortamları bireyler ve markalar için farklı hizmet ve deneyimler sunmaktadır. Günümüzde mobil kullanımın artması ile yeni teknolojik aygıtlara entegre artırılmış gerçeklik uygulamaları ön plana çıkmaktadır. Artırılmış gerçeklik, gerçek dünya ile sanal dünya arasında bağlantı sağlayarak nesneler arasında eş zamanlı etkileşimi yaratan yeni nesil teknolojidir. Eğitim, sağlık, mimari, askeri, ulaşım, perakende, moda, eğlence gibi birçok alanda kullanılmaya başlanan artırılmış gerçeklik uygulamaları, gerçek dünya ile sanal dünyada üretilen video, grafik, ses, animasyon, konum bilgisi gibi verilerin birleşimidir. Gerçekliğin artırılarak desteklenmesini sağlayan artırılmış gerçeklik faaliyetleri dijital nesneleri gerçek dünyaya entegre ederek yanında dokunsal ya da kokusal gibi bilgileri kullanıcıların algılarına dahil edip katılımcı nitelikte deneyim yaratmaya olanak sağlamaktadır. Bu sebeple tüm alanlarda kullanım alanı bulan artırılmış gerçeklik faaliyetleri firmalar tarafından deneyimsel pazarlama aracı olarak ön plana çıkmaktadır. Marka ile tüketici arasında duygusal ilişki yaratılarak marka sadakati sağlanması için uygulanan deneyimsel pazarlama faaliyetleri, tüketicilerde keyif verici ve aynı zamanda duyulara hitap edici değerler üzerine yoğunlaşmaktadır. Deneyimsel pazarlama ile artırılmış gerçeklik uygulamaları birlikte incelenerek özgün katkı sağlamayı amaçlayan bu çalışmada literatür ve uygulanan örneklerden yararlanılmıştır. Türkiye'de artırılmış gerçekliği uygulayan, deneyimsel pazarlama faaliyetinde bulunan farklı sektörlerde faaliyet gösteren kar amacı güden/gütmeyen beş ayrı kurum ile derinlemesine mülakat yapılarak keşfedici nitelikte araştırma yöntemi kullanılmıştır. Artırılmış gerçeklik teknolojisi kullanarak gerçekleştirilen deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin katılımcılarda farklı deneyimler yaşattığı görülmektedir. Kişiselleştirilmiş uygulamalarla tüketiciler keyifli, eğlenceli, bilgilendirici, katılımcı, zaman kazandırıcı, etkileşimli bir süreç içerisinde bulunabilmektedir. Bununla beraber karmaşık süreçler, teknik sınırlar ve uzmanlık gerektirmesi bakımından maliyetli bu süreçlerin genel ekonomi ile bağlantısı dikkate alınarak Türkiye'de beklenenden daha az sayıda kurum ya da kuruluşlarca tercih edildiği görülmektedir. Teknoloji ve deneyim bağlantısı yakın gelecekte pazarlama faaliyetlerinde daha da önemli hale gelecek olup teknolojinin gelişmesine paralel olarak maliyetler düştükçe daha fazla sayıda işletme ve kar amaçsız kuruluşlar tarafından kullanılacaktır. Artırılmış gerçeklik teknolojilerinin deneyimsel pazarlama alanında bütünleşik olarak daha fazla değerlendirilmesi gerekmekte olup gelecekte yüksek potansiyele sahip olacağı öngörülen bu alanda işbu çalışmanın araştırmacılar, işletmeler ve kar amaçsız kuruluşlara rehber niteliğinde bir çalışma olması hedeflenmiştir. Son olarak bu çalışmanın keşifsel, nitel bir çalışma olmasından kaynaklı bazı sınırlılıklardan söz edilebilir. Geniş bir evrene genellenemeyen bu çalışmadaki sonuçların, her koşulda temsil yeteneği bulunmamaktadır. Türkiye'de faaliyet gösteren deneyimsel pazarlama ve/veya artırılmış gerçeklik alanında çalışmaları bulunan kurum ya da kuruluşlar belirli sayıda olup katılımcı olma düzeyleri açısından sınırlılıkları mevcuttur. Bir diğer önemli nokta olarak bu çalışma sonuçlarının sadece firmaların bakış açılarını yansıtmalarından söz edilebilir.