İlişkisel pazarlama ile müşteri değeri yaratma: Turizm sektöründe bir uygulama örneği

Günümüz şartlarında işletmeler için rekabet koşulları zorlaşmakta ve geleneksel pazarlama anlayışı rekabetle baş etmede yetersiz kalmaktadır. Buradan oluşan ihtiyaçlar ile yeni pazarlama arayışları içerisine girilmiştir. Bu pazarlama arayışları sonucu ilişkisel pazarlama bir paradigma değişimi olarak literatüre giriş yapmıştır. İlişkisel pazarlama kavramı ile hem yeni müşteriler kazanılacak, hem kazanılan müşterilerin devamlılığı sağlanacak aynı zamanda var olan müşterilerin kalıcılığı sağlanacaktır. Müşterilerin devamlılığının sağlanması ancak müşterilerin aldıkları ürün ve hizmet sonrasında kendisini değerli hissetmesi ile mümkün olacaktır. İlişkisel pazarlama kavramının, pazarlama teori ve pratiğine getirmiş olduğu yeni anlayış, mevcut müşterilerin korunmasına ve kurulan ilişkileri uzun döneme taşımaya odaklıdır. Özellikle hizmet sektöründe gelişmekte olan uzun dönemli ilişkiye odaklı bu düşünce biçimi bütün sektörlere yayılmıştır. Bu sebeple işletmeler, uzun dönemli müşteri ilişkilerini oluşturabilmek için sunulan hizmetten, beklentilerinin de ötesinde memnun kalmış müşteri portföyü oluşturması gerekmektedir. Müşteriye değer verme, müşteriyi memnun etme gibi ilişkisel pazarlama içerisinde bulunan kavramların işletme tarafından anlaşılması ve uygulanması işletmenin geleceği için önem arz etmektedir. İşletmeler, müşteriye sundukları ürün ve hizmetlerde farklılık yaratmaya, daha kaliteli hizmet sunmaya özen göstermektedir. İşletmeler müşteri memnuniyetini sağlayarak ve sürekliliği koruyarak müşteri değeri yaratmaya, müşteri sadakati oluşturmaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmanın öncelikli amacı ilişkisel pazarlama ve müşteri değerinin teorik temellerinin anlaşılması ve sonrasında müşteri değeri oluşturmada ilişkisel pazarlama boyutlarının etkili olup olmadığını, ne derecede etkili olduğunu tespit etmektir. Tezin birinci ve ikinci bölümünde, pazarlama anlayışının günümüze kadar geçirdiği evreler, gelişim süreci, bu sürece bağlı olarak işletmelerin müşteri odaklı anlayışı benimsemelerine ve müşteri ilişkilerinde, ilişkilerin güçlendirilmesinde ilişkisel pazarlamanın nasıl bir öneme sahip olduğunu literatür yardımıyla ele almaya çalışılmıştır. Daha detaylı açıklamak gerekirse ilişkisel pazarlama kavramının ortaya çıkışı, pazarlamadaki ilişki odaklı değişim, ilişkisel pazarlama kavramının içeriği, çeşitli boyutları, stratejileri ve müşteri değer kavramları ile müşteri değeri yaratma boyutları ele alınmaya çalışılmıştır. İşletmeler artık yeni müşteri bulmaya çalışmaktansa, eski ve sadık müşterilerini ellerinde tutmayı tercih ediyorlar. Bunu sağlamak için de ilişkisel pazarlama uygulamalarından faydalanarak müşterileriyle olumlu ve uzun süreli ilişki kurmayı sağlamaya çalışmaktadır. Günümüzde ilişkisel pazarlama aracılığı ile müşteriye farklılık ve değer sunup, müşteri tatmini sağlanarak, müşterinin kendisini değerli hissedebileceği çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmada, günümüz rekabet koşullarında rekabet avantajı yakalamak ve farklı bir yaklaşım sunabilmek adına ilişkisel pazarlamanın müşteri değeri yaratmadaki etkisinin önemi ve stratejileri ele alınmıştır. Çalışmanın araştırma kısmı olan üçüncü bölümde ise işletmelerin ilişkisel pazarlama kavramını uygulayarak müşteri değeri yaratma konusundaki önemi, etkinliği, turizm sektörüne uygulanan çalışma örneği ile gösterilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın başlıca bulgularını açıklayacak olursak; Müşteri değeri boyutlarını etkileyen ilişkisel pazarlama boyutlarını, etkileme derecesine göre sıralamak istersek en çok etkisi olan güven ve taahhüt boyutu, daha sonrasında sırasıyla personel, etkileşim ve birleşim, niyet, uzmanlık, fiziki görünüm ve en az etkiye sahip olan teknoloji boyutu olduğu tespit edilmiştir. Bu boyutların tamamının müşteri değeri yaratma gücü R2=0, 731 değerinden ne kadar yüksek olduğunu görebiliyoruz. Bu boyutların tamamının müşteri değeri yaratmayı % 73,1 oranında etkilediğini görmekteyiz. Bu orana dayanarak 'otel işletmelerinin müşteri değeri yaratabilmesi ve bu yolla müşterilerinin devamlılığını sağlayabilmesi için ilişkisel pazarlamaya ihtiyacı vardır' diyebiliriz. Bu sebeple otel işletmesinin bu boyutları dikkate alması ve geliştirmesi gerekmektedir.