Hizmet işletmelerinde tüketici güveni ve müşteri bağlılığı: Sektörler arası karşılaştırmalı bir araştırma

Bağlılığın, tüm dünyada rekabet avantajı sağlamada değerli bir varlık olarak kabul edilmesi, işletmeleri müşteri bağlılığını kazanmaya yönelik fırsatları araştırmaya yöneltmiş ve mevcut müşterileri ile daha fazla ilgilenmeye zorlamıştır. Bu sayede işletmeler, yeni müşteri kazanmaya harcayacakları kaynakları, daha optimal kullanabileceklerdir. Müşteri bağlılığının oluşması, tüketicilerin işletmeye güvenmeleri ile gerçekleşebilecek bir durumdur. Ancak günümüz karmaşa ortamı, tüketicilerin mal veya hizmet satın alacağı işletmelere güven duymasını engelleyen bir yapının varlığına işaret etmektedir. Bu nedenle işletmeler, rekabette avantaj sağlamak için, tüketicinin güvenini kazanmak zorundadırlar. Tüketicinin işletmeye güven duyması için ise memnuniyet, itibar ve tüketicinin fiyat algılaması önem arz etmektedir. Bu araştırma, hizmet işletmelerinde tüketici güveninin hangi değişkenlerce etkilendiğini ve tüketici güveni ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkinin nasıl bir yapıya sahip olduğunu belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. Bu amacı gerçekleştirmek için, üç hizmet sektörü ele alınmış ve sektörlere göre ilişki ve etkilerin farklılık gösterip göstermedikleri, ayrıca tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada anket uygulamaları, her sektör için farklı ana kitleler belirlenerek gerçekleştirilmiştir. Bankacılık ve GSM operatörlerine yönelik anket Balıkesir, Çanakkale ve Kocaeli illerinde devlet kurumlarında çalışan personel üzerinde uygulanmıştır. Özel hastaneler için geliştirilen anket, Balıkesir ve Kocaeli illerinde özel hastanelerden hizmet alan hastalar üzerinde uygulanmıştır. Üç sektöre ilişkin toplam 749 anket analize tabi tutulmuştur. SPSS 16.0 ve AMOS 18.0 paket programları kullanılarak analizler gerçekleştirilmiştir. Çalışmada müşteri memnuniyeti, firma itibarı ve algılanan fiyat değişkenlerinin tüketici güveni üzerindeki etkileri ve tüketici güveninin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi bir model aracılığıyla incelenmiştir. Hizmet çevresi ve reklama yönelik tutum değişkenlerinin, tüketici güveni ve müşteri bağlılığı arasındaki ilişki üzerinde ılımlaştırıcı etkisi, modele dahil edilerek analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan tüm değişkenlerin sektörlere göre farklılık gösterip göstermediği, ayrıca incelenmiştir. Müşteri memnuniyeti, firma itibarı ve algılanan fiyat değişkenlerinin tüketici güveninin boyutları üzerindeki etkileri incelendiğinde, bazı sektörler ve güvenin bazı alt boyutları hariç, genel olarak anlamlı ve pozitif ilişkilerin var olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tüketici güveninin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi incelendiğinde, iki değişken arasında anlamlı ve pozitif etkiler tespit edilmiştir. Hizmet çevresinin tüketici güveni ve bağlılık arasındaki ilişki üzerinde, genel olarak, ılımlaştırıcı etkinin olmadığı, sadece GSM ve özel hastane hizmetlerinde yeterlilik boyutu ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişki üzerinde ılımlaştırıcı etkinin var olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada, reklama yönelik tutum değişkeninin herhangi bir ılımlaştırıcı etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca, araştırmadaki değişkenlerin genel olarak sektörlere göre farklılık gösterdiği ortaya çıkmıştır.