Türk bilgisayar sektörünün dağıtım kanalları yapısının incelenmesi

Dağıtım, ürün ve hizmetlerin üreticiden son kullanıcıya kadar akışına yön veren bir pazarlama fonksiyonudur. Dağıtım kanalı ise bu fonksiyonun gerçekleştirildiği süreç içindeki üretici, aracılar ve tüketicinin oluşturduğu yol olmaktadır. Başka bir deyişle, üreticiden ara kullanıcı veya tüketiciye uzanan özel veya tüzel pazarlama kişi ve kuruluşlarıdır denebilir. İki tip kanal türü vardır. Bunlar geleneksel ve bütünleşmiş kanal yapılandır. Bütünleşmiş kanallar da kendi aralarında yatay ve dikey bütünleşmiş kanallar olarak ayrılarlar. Bunların birbirinden farkı geleneksel de ticari ilişkilerin süreksiz, geçici olması birbirlerini yatay ve dikey anlamda etkileyemedikleri bir kanal yapısı iken, bütünleşmiş kanal yapısnı da ise bir kanal üyesinin ilişkide olduğu diğer kanal üyelerini şu veya bu ölçüde etkilemek üzere başvurduğu değişik stratejiler veya anlaşmalardır. Yatay bütünleşmiş kanallarda aynı kanal içersinde aynı seviyede bulunan üyelerin oluşturduğu bir yapıdır. Örneğin Arçelik bayileri arasında böyle bir ilişki vardır. Dikey bütünleşme ise üretim ve dağıtım süreci içinde belli bir kanal düzeyindeki üyenin faaliyetlerine kendinden önce veya sonra gelen faaliyetleri de eklemesi veya onlara kendi koşullarım empoze ya da sözleşmeler yolu ile yönetim ve/veya denetim altına almış olması halidir. HP firmasının kanal yapısı buna çok güzel bir örnektir. Başta HP kanal lideridir. Onu kendine bağlı toptancılar ve onların altındaki binlerce bayi izlemektedir. Dağıtım, pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir konuma sahiptir. Kalitesi, fiyatı ve tanıtımı yeteri kadar iyi olsa da iyi bir dağıtım stratejisi belirlenmemiş ürünün iyi satış yapması beklenemez. Bir firma ürünlerini direk mi dağıtacak, yoksa bir kanal mı kuracak, buna karar vermelidir. Bunun için; -Kanal kurma ihtiyacının ortaya çıkması -Dağıtım hedeflerinin belirlenmesi -Dağıtım görevlerinin belirlenmesi -Alternatif kanal geliştirilmesi VII-Önemli değişkenlerin değerlendirilmesi -En etkin kanal yapısının seçimi -Üyelerin seçimi. Aracı seçerken tecrübesi, teknik bilgisi, mali yapısı, pazardaki durumu, sahip olduğu müşterilerin büyüklüğü ve sayısı, kuruluş yeri va düzeni gibi kriterler değerlendirilir. Kanal yapısını belirlerken bu süreçten geçecek firma sonuçta uygulamayı gerçekleştirecektir. Burada kanalın yönetilmesi hususu gündeme gelmektedir. Kanalda ortaya çıkacak uyuşmazlıklar giderilmeli, üyeler motive edilmeli, her türlü promosyon desteği, uygun fiyat, kaliteli ürün, eğitim gibi destekler verilmelidir. Aracı kullanmanın aşağıdaki gibi faydalan vardır: -Doğrudan dağıtımda daha çok kişiye ulaşmak oldukça maliyetli bir iştir. Bu maliyeti aracı kullanarak ortadan kaldırabiliriz. -Daha çok kişiye ulaşmak doğrudan dağıtımda verimi düşürücü bir işken, aracılar sayesinde bundan da kurtulunup, etkin bir dağıtım gerçekleştirilir. -İşe uygun aracılarla çalışıp onların tecrübesinden yararlanmak firmanın güvenilirliğini arttırır. -Aracılar üretici, tüketici arasındaki mesafeyi kısaltarak iş yükünü de azamtırlar. -Sektörün pahalı olan işgücü aracılar sayesinde minimize edilebilir. -Mali yükler minimize edildiğinden riskte minimize edilmektedir. Türk bilgisayar sektörü dağıtım kanalı önemini kavramış ancak bunu uygulamaya genel olarak tam geçirebilmiş değildir. Türkiye'nin ilk on firmasının üç büyük kuruluşunda - KoçUnisys, NCR, Nixdorf- oldukça zayıf kanal yapısı vardır. Ancak bunu giderme çabası içindedirler. NCR 1997'de satışlarının tamamına yakınını kanallar aracılığı ile gerçekleştirmeyi hedeflemiştir. IBM% 90 HP % 100, Digital %90, Arena toptancı firma olması sebebiyle %100 oranında satışlarını kanallar aracılığı ile gerçekleştirmişlerdir. Tüm bu firmalar mevcut yapılan içindeki üyelere uygun fiyat ve vmkar marjı, eğitim, promosyonda, yönetim konularında destek vermektedirler. Her birinin kendi yapısına göre hizmetin kalitesini arttırıcı standartları mevcuttur. Bu standartlar logo yazılımandan, sözleşmelere, hizmet verme şekline, kotalara, teknik destek şartlarına kadar çeşitli kalitatif ve kantitif özelliklerdir. Tüm bu firmalar aracı seçerken aracının mali yapısı, teknik ve satış tecrübesi, çalıştırdığı eleman sayısı ve özellikle bu sektöre ait bir konu olan ürün ve hizmete katma değer ekleyebilme durumu, güvenilirliği, pazar payı va yapısı gibi kriterleri değerlendirmektedirler. Yine bu firmaların amacı en fazla tüketiciye en az maliyet ve riskle ulaşmak, tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vererek tatmin etmek ve bu yolla pazar paylarını büyütüp bundan fayda sağlamaktır. Bunun için hepsi dağıtım kanalları ile ilgili ciddi stratejiler, plan va programlar geliştirmektedirler. K