Reklamın satınalma davranışları üzerindeki etkisi

Reklamın pazarlamanın en önemli kollarından biri olmasından hareket edilerek, konuya geniş bir açıdan ele alınması gereği vardır. Reklam, ürün hakkında zihinlerde oluşacak imajın yaratıcısı, büyük şirketlerin büyük miktarlardaki maddi kaynakları uğruna harcadıkları bir araç olarak birçok amacı bünyesinde bulundurmaktadır. Bunlar, satışları arttırmak, firma veya mamul hakkında olumsuz izlenimleri düzeltmek, firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak, markanın konumlandırılması ve rakiplerle mukayese yapmak, tüketicileri eğitmek ve bilgilendirmek, daha geniş kitlelere veya satışcıların ulaşamadığı yerlere ulaşmaktır. Bütün bu amaçların içinde ise bütün reklamyerenler açısından en öncelikli amaç, 'satışları arttırmak ' tır. Günümüzde reklamcılık sektörü büyük bir gelişme içindedir. Geçtiğimiz on yıla oranla Türk reklamcılık sektöründe çok büyük yenilikler meydana gelmiş, yurt dışından teknoloji transferleri yapılmış, dünyaca ünlü reklam ajansları ile ortaklıklar kurulmuştur. Bütün bu gelişmeler reklamların çok daha profesyonellerce yapılmasını ve reklamların artan başarısını beraberinde getirmiştir. Ayrıca yurt dışında uygulanan reklam prosedürleri Türk reklam pazarında da uygulanmaya başlanmıştır. Reklamlar içerik, ulaştığı hedef kitle, yayınlandığı bölge ve yayınlanma araçları bakımından sınıflandırılması yapılmaktadır. Reklam için çok büyük kaynakların ayrılması taktirin yanı sıra tepkinin de oluşmasını doğal kılmaktadır. Reklama karşı ekonomik, sosyal, hukuki lehte ve aleyhte görüşler mevcuttur. Çevresel ve psikolojik faktörlerin insan hayatının her everesinde yönlendirici olduğu ve bunların çoğu zaman satın alma davranışlarımıza da yansıdığı 109bir reklam kampanyası için hedef alınacak kitlenin demografik, ekonomik, toplumsal, kültürel yapısı, eğitim ve statüsü tespit edilmeli, motivasyon, algılama, öğrenme, kişilik, tutum ve inançlar gibi değerler baz alınarak reklam stratejisi oluşturulmalıdır. Artık reklam sadece bir film çekilerek veya bir ilan hazırlanarak yayınlanması anlamına gelmemekte, doğru hedef kitleye uygun reklam filmleri çekilerek, doğru stratejilenmiş, uygun medya araçları ve sağlıklı bir medya planlaması ile ulaşmak anlamını taşımaktadır. Dolayısıyla, reklamın ölçümlenmesi son derece önemlidir. Yapılan milyarlarca TL. harcamanın nereye ve ne kadarının gittiğinin bilinmesi açısından ölçümleme tekniklerinin uygulanması şarttır. Reklam etkinliğinden ancak ölçümleme sonrasında söz etmek mümkündür. Reklamlar, strateji belirlenirken, vizyona girmeden önce veya vizyona girdikten sonra ölçümlenebilir. Bu noktada pazar araştırma tekniklerine büyük görevler düşmektedir. Reklamın satın alma davranışların da etkili olduğunu ispatlamak amacı ile bu tezde bir anket çalışması yapılmış, deneklerin görüşleri, yaş, cinsiyet ve eğitim seviyeleri bazında değerlendirilmiştir. Anket değerlendirmesi; yüksek eğitimli denekler, reklamın satın alma kararlarında etkili olduğu ve hayat standardını yükselttiği görüşünü ifade ederken, düşük eğitim seviyesine sahip denekler satın alma davranışında reklam içeriği ve imaja dikkat ettiklerini söylemişlerdir. Anket çalışması reklamın satın alma davranışlarında etkili olduğunu ancak, bunun için doğru hedef kitle, buna uygun medya seçimi ve iyi zamanlama yapmak gerektiğini göstermiştir. 110