Marka sermayesinin oluşumu ve tüketici satınalma kararındaki etkisinin dayanıklı tüketim malları sektöründe incelenmesi

Pek çok şirket için en önemli varlıklar, şirket ismi, markası, sembolü, sloganı ve bunların altında yatan ilişkilendirmeler, algılanan kalite, marka farkındalığı, tüketicileri ve diğer tescilli kaynaklan ve dağıtım kanalı ilişkileri gibi somut olmayan değerleridir. Marka ederinden oluşan bu varlıklar, markaya ait rekabet avantajı sağlamada ve gelecekteki kazançlar da birincil varlıklardır. Marka ederi terimi, 1980'li yıllardan bu yana hem finansal hem de pazarlama alanlarında uygulamacılar ve akademisyen tarafından yaratılmış, göreli olarak yeni bir kavramdır. Bu kavram yeni bir kavram olmasından dolayı, marka ederinin nasıl ölçüleceğine ilişkin minimum fikir birliği bulunmaktadır. Mevcut literatür çalışmaları marka ederinin kavramsal ve uygulamalarına ilişkin farklı aralıkta referanslar oluşturmaktadır. Marka ederi konusu 1990'lı yıllarda pazarlama yönetimi için en önemli alanlardan biri olarak ortaya çıkarılmıştır. Ancak, konuya oldukça fazla ilgi olmasına rağmen, marka ederinin etkisini ve nasıl oluştuğunu anlatan oldukça az deneysel çalışma bulunmaktadır. Marka ederi yatırımcı, üretici, perakendeci ya da tüketici bakış açısıyla tartışılabilir. Açıkça söylenebilir ki, marka her bir grup için katma değer sağlar. Fakat, eğer marka-tüketici tarafından tanımlanamıyorsa hiçbir anlamı olmayacaktır. Diğer bir deyişle, marka eğer tüketici için bir değere sahipse, yatırımcı, üretici ve perakendeci için de değere sahip olacaktır. Bu nedenle bu çalışma tüketicinin kafasında marka değerim nasıl yarattığım ve seçim davranışına nasıl uyguladığını anlamaya yönelik olmuştur. Bu çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, konuya ilişkin literatür çalışmaları gözden geçirilmiştir. Bu kısım, altı başlıkta toplanmıştır. İkinci kısım ise, modelin uygulamasına ilişkin deneysel çalışma verilmiştir. İlk bölümde, marka kavramı, markanın ve markalama politikalarının önemi belirtilmiş ve tanımlanmıştır (Bölüm 2). İkinci bölümde, marka ederi kavramı, marka ederinin önemi ve ölçülmesi kavramlarına değinilmiştir (Bölüm 3). XVIÜçüncü bölümde, marka ederinin pazarlama karması üzerindeki etkisi analiz edilmiştir (Bölüm 4). Beşinci bölümde, marka ederiyle ilgili bazı kavramsal modeller incelenmiştir. Özellikle, üç ana kavramsal model daha detaylı olarak incelenmiştir. Aaker'ın modeli, beş varlığı içeren marka ederi kavramım açıklayan, çok daha ileri bir model olarak katkıda bulunmuştur. Bunlar; marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka ilişkilendirmeleri, algılanan kalite ve diğer tescilli varlıklardır. Keller'in marka ederi modeli, tüketici marka bilgisinin arttırılması sonucunda tüketicinin firmanın pazarlama karması bileşenlerine ilişkin davranışında farklılaşma yaratacağım belirtmiştir. Bier ise, Aaker ve Keller'dan daha fazla marka imajı kavramına odaklanmıştır. Biel'in savunduğu marka imajının kavramsal modelinde; üretici imajı, ürün imajı, kullanıcı imajı ve rakip markaların imajı bir arada düşünülmüştür. Özetle, marka ederi kavramı ve marka ederi unsurları bu bölümde incelenmiştir (Bölüm 5). Altıncı bölümde, temel tüketici karar modeli sunulmuştur. Ayrıca, kapsamlı beş model incelenmiştir. Bunlar; Nicosia modeli, Howard-Sheth modeli, Engel-Kollat- Blackwell modeli, Sheth aile karar alma modeli, ve Sheth-Newman-Gross modelidir. Bu modellerden ilk üçü, marka seçiminde tüketicinin özellikle bireysel karar alma sürecine odaklanmıştır. Dördüncü model aile karar alma süreciyle ilişkilidir. Satın alma kararında aile üyelerinin katkılarının boyutunu ve doğasını etkileyen faktörler üzerinde odaklanmıştır. Beşinci model, tüketim değerleriyle igilenmiştir. Özellikle tüketicinin belirli bir malı veya markayı niçin seçtiği üzerinde durmuştur (Bölüm 6). Yedinci bölümde, araştırmanın sonuçlan verilmiştir. Bu bölüm de çalışmanın amacı, metedolojisi, hipotezleri, limitleri ve bulguları verilmiştir (Bölüm 7). Anketlerle toplanan verilerin analizlerde, SPSS/PC (V 10.0) bilgisayar programı yardımıyla frekans dağılımları, çapraz tablolar, Z-testi, faktör ve çoklu discriminant analizi ve çok boyutlu ölçekleme analizleri kullanılmıştır. Bu araştırmanın teorik ve deneysel çalışmasında ağırlıklı olarak, Aaker (1991), Keller (1993) ve Biel (1992)'in marka ederi modellerinden yararlanılmıştır. Çalışmanın genel olarak, daha fazla marka tutumu, farkındalığı, kullanımı ve bağlılığının daha olumlu marka imajı ve marka ederi ile sonuçlanacağı ve bunun da markaya karşı satın alma niyetinde artışa neden olacağına ilişkin hipotezi bulunmaktadır. Çalışmanın iki amacı vardır: 1) belirlenmiş kriterlere göre marka ederinin ölçülmesi ve 2) marka ederinin marka tercihi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi. Çalışma tutuma ve davranışa yönelik boyutları içermektedir. Beş marka ederi değişkeni kullanılmıştır. Kıyaslanabilir amacı için, beyaz eşya ve TV sektöründen on marka test edilmiştir. Çalışma sadece sektörde yer alan seçilmiş birkaç markaya değil, aynı zamanda düşük marka farkındalığı olan Ariston ve Indesit gibi markalan da kapsamaktadır. Daha önemlisi, fiziksel nitelik olarak birbirine oldukça benzer, ancak reklam, dağıtım, fiyatlandırma seviyeleri birbirinden oldukça farklı markalar çalışmaya dahil edilmiştir. Beş ürün grubu ve on marka incelenmiştir. Markalar, Arçelik, AEG, Ariston, Beko, Bosch, Electrolux, Indesit, Profilo, Siemens ve Vestel; ürün grupları ise televizyon, buzdolabı, çamaşır ve bulaşık makinası ve firın olmuştur. Bu çalışmada, marka ederini tüketici temelli marka imaj ve faturalarına yönelik ölçümünü esas alan araştırma şekli tanımlanmıştır. Model, bireylerin marka için tanımladıkları değerleri esas almaktadır. Bu analizin başlama noktası tüketicinin markaya ilişkin potansiyel seçim kararındaki etkisini ölçmek üzere tanımlanmıştır. Araştırmada iki ana bölüm bulunmaktadır. Bunlar grup tartışması ve anket çalışmasıdır. Modelde ölçülen tüm değişkenler fokus grup tartışmalarından elde edilmiştir. Ayrıca, odak grup çalışması, modelin, on markayı kapsayan anket çalışmasındaki hipotezlerinin öngörülmesinde de yardımcı olmuştur. Odak grup çalışmasında katılımcılar, farklı sosyo-ekonomik sınıflardan (A, B, Cl, C2 and D) ve analiz edilen ürün gruplarına ilişkin tecrübesi olan, gönüllülerden oluşturulmuştur. Odak grup katılımcıları 34 kişiden oluşmuştur. Burada, marka ederi kriterleri olarak marka nitelikleri belirlenmiştir. Daha sonra, modelin saha araştırmasına ilişkin veriler, İstanbul'da 500 kişiye yönelik yapılan anket ile bir araya getirilmiştir. Ancak, kullanılabilir anket sayısı 433 olmuştur. Araştırmanın ilk aşamasında incelemeye alman markalar için, farklı marka eder düzeyleri bulunmuştur. Araştırmanın ilk sorusu, hatırlatmasız olarak sektördeki marka farkındalığını ölçmeye yönelik olmuştur. Burada, marka farkındalıkları ölçülmüştür. Bir sonraki soru grubu marka tutumlarını ortaya çıkarmaya yönelik olmuştur. Katılımcılar, firma niteliklerine ilişkin tanımlayıcı cümlelere markada olması gereken özellikler bazında sıralandırmışlardır. Daha sonra, katılımcılar, incelemeye alman markaların performanslarım aynı nitelikler bazında, 5'li ölçekle değerlendirmişlerdir. Araştırmanın üçüncü bölümünde hedeflenen ve kullanılan markalar incelenmiştir. Katılımcılara, araştırmaya alman beş ürün kategorisinde marka tercihleri sorulmuştur. Çalışmada, kişisel olarak belirlenen algısal unsurları kullanmış ve bu unsurların ağırlıklandırılmış ortalamalarım kullanarak her bir marka için marka ederi puanlan oluşturulmuştur. Ağırlıklandırılmış puanlar, markadan markaya değişiklik göstermiştir. Bu analiz. markaların göreli karşılaştırmalarına da olanak tanınmıştır. Veri analizindeki son aşama, diskriminant analizi yardımıyla, marka ederinin marka satın alma niyetindeki etkisinin ölçümü olmuştur. Bu çalışmanın bağımlı değişkem her bir markaya ilişkin satmalara niyeti olmuştur. Bağımsız değişkenler ise, marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka kullanımı, marka imajı, marka bilgi kaynağı ve demografik veriler olmuştur. Satınalma niyetinde, marka ederi, kişisel tutumlardan markaya doğru giden anahtar bir belirleyici olmuştur Deneysel çalışma marka değişkenlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisini göstermiştir. Marka Mumlarının tüketici davranışında etkili olduğu görülmüştür. Bu çalışma, marka ederini tüketici tabanlı olarak ölçmüştür. Bulgular tüketici satın alma niyetinde marka ederi değişkeninin etkisini teyit etmiştir. Firmalar, olumlu tüketici değerlendirmesi yaratacak marka tutumu ve imajı yaratmalıdırlar. Ayrıca, firmalar, tüketicinin kafasındaki davranışları harekete geçirecek, markayı kolay hatırlatacak şekilde bu imajı desteklemelidirler. Ardından gelecek hedef, tüketicinin olası satın alma davranışında, davranışını ve tekrarlı yorumunu etkilediğinden dolayı, marka ederininin etkisini arttırmak olmalıdır. Bu anlamda, tüketici ile marka arasında özel bir ilişkinin kurulması ve bunun devamlılığı için iyi yönetilmesi önemlidir. Sonuç olarak, markanın tüketici için tekil bir konum sunduğu söylenilebilir. Dayanıldı tüketim mallan sektörründe, pek çok marka çok az farklılaşmış ürün özelliğine sahip olsalar da, başarılı yönetilen markalar ayıredici konum yaratmaktadırlar. Bu çalışma, beyaz eşya sektöründeki markaların üzerinde, tüketici tercihlerini ve marka ederi değişkenlerinin rolünü araştırmaya yönelik yapılmıştır. Bu anlamda, çalışma daha önce yapılmış pek çok çalışmalarla ilişkili olmakla beraber, marka ederi çerçevesi içinde tüm bu ilişkileri bir arada gösteren ilk çalışma olma niteliğindedir. Ayrıca, çalışmada on marka arasındaki ilişkiler de gösterilmiştir. İleride yapılacak çalışmalarda marka ederinin yaratacağı artı değerin, reklam, fiyatlandırma, sunum çalışmalarında oynadığı rol incelenebilir. Ayrıca, marka ederinin ölçümünde kullanılan finansal değerlendirme kriterleri ile tüketici gözündeki algısal değerlendirmeleri de ileriye dönük yapılacak çalışmalar için önerilebilir. XIX