Türkiye'de süpermarket-hipermarket perakendeciliği hareketi ve tüketici davranışı

Doktora Tezi Türkiye'de Süpermarket-Hipermarket Perakendeciliği Hareketi ve Tüketici Davranışı M. Ömer AZABAĞAOĞLU Trakya Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. İ. Hakkı İNAN 1999, Sayfa: 201 Bu çalışmada, Türkiye'de son on yıllık periyotta hızla değişim gösteren gıda perakendeciliği sektörü ve tüketicilerin bunlara karşı davranışları incelenmiştir. İlk olarak Dünyada perakendeciliğin nasıl geliştiği, uygulanan stratejiler ve mevcut durum incelenmiştir. Daha sonra Türkiye'de meydana gelen perakendencilik değişimi gelişmiş ülke örnekleriyle karşılaştırılarak pazar dinamikleri, mevcut piyasa koşullan, uygulanan pazarlama stratejileri ve organizasyonları firma bazında incelenmiştir. Son olarak, tüketicilerin modern perakendecilere karşı tutum ve davranıştan, onlan nasıl algıladıklan, güçlü ve zayıf yönleri analiz edilmiştir. Perakendeci düzeyinde, Türkiye perakende pazannda faaliyet gösteren firmalann yapılan ve işletme faaliyetleri incelenerek sektörün boyutlan belirlenmiştir. Aynca gelişen sektörün gelecekteki olası dengeleri de değerlendirilmiştir. Çalışmanın tüketici düzeyinde ise, tüketicilerin perakende firmalara karşı tutum ve davranışlan analiz edilerek, sektördeki firmalann pozisyonlan belirlenmiştir. Bununla birlikte, alışveriş sıklığı, tercih edilen mağazalar, bir kerede harcanan miktar, harcamanın ürün gruplanna göre dağılımı gibi temel göstergeler belirlenmiştir. Aynca, Sosyo-Ekonomik Statü gruplan açısından tüketicilerin perakendecilerle olan etkileşimi, satın alma davranışlan ve özellikleri karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda modern perakendeciliğin mevcut yapısı ortaya konulmuş, sektörde karşılaşılan sorulanlara çözüm önerileri getirilmiştir. Türkiye perakende pazarı hala geleneksel perakendecilerin egemenliğindedir. Avrupa'da Pazarpaylan %1 1 iken, Türkiye'de %56 oranındadır. Perakende sektörün bu yapıdan kurtulabilmesi için izlemeleri gereken stratejiler belirlenmiştir. Bununla birlikte modern perakendeciliğin üreticiye, tüketiciye ve ülke ekonomisine sağladığı yararlar sunulmuştur. Türkiye'de modern perakendecilik açısından uygulanan önemli formatlar başta supermarket olmak üzere hipermarket ve indirim mağazalarıdır. Bu tipteki mağazaların hemen hemen hepsi müşteri memnuniyeti ilkesini benimsemiştir. Birçok firma tarafından müşterilere sunulan hizmetler en üst düzeydedir. Modern perakendeci firmaların net kar marjları %4-10 arasında değişmektedir. Bununla birlikte firmaların faaliyet dışı karları, faaliyet karlarından daha yüksek seviyededir. Birçok firmanın gelecek hedefi dengeli bir şeklinde büyümek ve zincir mağaza sayılarını artırmaktır. Tüketici düzeyindeki araştırma bulgularında tüketicilerin modern perakendecilere karşı davranış profilleri ortaya çıkarılmıştır. Belirli kriterler açısından firmaları nasıl değerlendirdikleri, birbirleri arasında hangi kriterlere göre tercih yaptıkları saptanmıştır. Farklı Sosyo-Ekonomik Statü gruplarına göre tüketicilerin davranışlarının hangi kriterler bazında değişiklik gösterdiği saptanmıştır. Özellikle bu bulgular ışığında firmaların izlemeleri gereken stratejiler açıklanmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda tüketicilerin perakendecilere karşı tutum ve davranışlarının altında yatan faktörler belirlenmiştir. Kümeleme analizleri sonucunda, üst düzey zincirler birçok faktörler açısmdan diğer firmalara göre ayrı yerlerde kümelenmiştir. Özellikle Carrefour, Continent ve Migros mağazalarının diğer firmalardan farklı olarak algılandığı her analizde ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin alışveriş yaptıkları mağazalar ile ilgili sçevapladıkları tüm yargılar dikkate alınarak yapılan Çok Boyutlu Ölçekleme analizinde, firmaların tüketicilerin algı haritasındaki yerleri belirlenmiştir.