Marketing and application in large retail organizations

BÜYÜK PERAKENDE ORGANİZASYONLARDA PAZARLAMA FAALİYETLERİ VE UYGULANMASI Bu çalışmada büyük firmalarda perakende pazarlama faaliyetleri ve bu faaliyetlerin bir bütün içinde entegrasyonu literatür açısından ve uygulama olarak incelenmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde perakende pazarlamanın pazarlama ve dağıtım kanalları içindeki yeri ve pazarlama karmasını oluşturan bileşenlerin her birine ayrı ayrı değinilmiştir. İkinci bölümde ise yine perakende organizasyonların işletilmesinde dikkate alınması gereken aşamalar firmanın pazarlama stratejisi açısından bir bütün içinde ele alınmış, bu faktörlerin planlı bir şekilde ele alınmasının önemi vurgulanmış ve üçüncü bölümde de bu çerçeve içinde Bakırköy Çarşı, Beyoğlu Vakko ve Beyoğlu Çetinkaya Türkiye'de büyük perakende firmaların örnekleri olarak pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve uygulanması açısından incelenmiştir. Pazarlama bileşimi içinde dağıtım kanalları istenilen malı, istenilen yer ve zamanda ve miktarda tüketiciye ulaşımını sağlaması açısından önemlidir. Dağıtımda bir işletmenin ürünlerini son tüketiciye ulaştırmasın- daki kurum ve eylemler söz konusudur. Ve bu süreçte ürünün mülkiyetinin değiştirilerek aktarılmasını sağlayan kurumlar dağıtım kanalını oluştururlar. Dağıtım kanalları farklı uzunlukta olabilir; ve farklı sayıda ve farklı yapıda kurumlardan oluşabilir Fakat genel olarak bu kurumlar üreticiler, toptancılar ve perakendeciler olmak üzere üçe ayrılabilir. Toptancı lar malı üreticiden alan ve bunu perakendeci veya endüstriyel kullanıcılara satan kurumlardır. Perakendeciler ise malı veya herhangi bir hizmeti doğrudan nihai tüketiciye satan kurumlardır. Perakende firmaları sahiplik durumuna, ürün veya hizmet satmasına göre veya yerleştirme, mal ve fiyat politikası ve tutundurma faaliyetleri açısından çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir. Herhangi bir perakende kurura bağımsız olarak çalışabileeği gibi, bir zincirin parçası olarak veya üretici, toptancı, tüketici'den herhangi birisi tarafından sahiplenilerek faaliyet gösterebilir. Pazarlama bileşimi açısından perakendeciler genel olarak gıda türü veya diğer genel mallar satan işletmeler olarak ikiye ayrılırlar. Genel mallar satan mağazalar da department-store, fabrika satış yerleri, ucuzluk- çular, sadece belli çeşit mallar satan mağazalar, katalog firmaları, semt pazarları gibi çeşitli şekillerde görülebilirler. Perakende firması pazarlama planlamasını yaparken her şeyden önce işletmenin genel amacını ve alt amaçlarını saptamalıdır. Amaçların saptanmasından sonra sıra erişilmek istenen tüketici grubunun, yani hedef pazarının saptanmasına gelir. Bu aşamada işletme için veri olarak kabul edeceği başka bir deyişle değiştiremeyeceği dış çevre pazarlama faktörleri önemlidir. Bu dış çevre faktörlerinin başlıcaları; devlet, ekonomik durum, rakipler, ilgili kanunlar, teknolojik seviye ve tüketiciler gibi özetlenebilir. Yöneticinin değiştiremediği bu çevre faktörlerini veri olarak dikkate alarak, kendi kontrolü altındaki faktörlerin ışığında hedef pazar bölümünü veya bölümlerini belirlemesi gerekir. Hedef pazarını saptayan yöneticinin, kontrolü altındaki temel karar değişkenlerini kendisini hedef grubuna yönlendirecek şekilde planlaması ve işletme kaynaklarını bu yönde değerlendirmesi gerekir. Perakendecinin kontrolü altında olan faktörler yer seçimi, mal karması, organizasyon yapısı, satın alma ve satış faaliyetleri, f iyatlandırma ve tutundurma faaliyetleri olarak sıralanabilir. Perakendeci amacına uygun olarak mağazasını kuracağı yeri çeşitli alternatifler arasından seçmelidir. Seçilebilecek her bir yerin kendisine Özgü avantaj ve dezavantajları olabilir. Örneğin merkezi alışveriş yerleri müşteri trafiğinin çok olması açısından faydalı iken, genelde park imkanları olmaması açısından sorun yaratabilir. Buna karşın merkezden uzakta tek başına kurulmuş bir perakende firması park imkanları, rakiplerden az etkilenme gibi avantajlara sahip olsa da, müşterilerini mağazasına çekmek için yapması gereken yüksek tutundurma masrafları, çevredeki insan trafiğinin az olması gibi dezavantajlara sahiptir. Bu nedenle mağaza yeri seçiminde bütün faktörlerin olası etkisi analiz edilerek firma hedeflerine en uygun kararın verilmesi gerekir. Mağaza yeri seçimi sonrasında mağazanın organizasyonunun yapılması gerekir. Bu çeşitli aşamalardan oluşur. Öncelikle yapılması gereken spesifik işlemlerin belirlenmesi ve bu işlemlerin kişiler arasında paylaştırılması ve her kişinin ne iş yapacağı, sorumlulukların neler olacağı ve kime karşı sorumlu olacağının saptanması gerekir. Bu aşamada iş tanımlarının yapılması ve organizasyon şemasının düzenlenmesi faydalı olacaktır. Spesifik işlemler satmalına, taşıma, depolama, sayım, etiketleme, envanter kontrolü, malların satışa hazır hale getirilmesi, mağaza içi yerleşimi ve vitrin- lendirme, mağaza temizlik, tamir ve bakım işlemleri, müşteri ilişkileri, reklam çalışmaları, personel yönetimi, makbuzların düzenlenmesi, muhasebe ve kredi işlemleri, paketleme, nakletme, üreticilerle ilişkiler, satış tahminleri ve bu işlemlerin koordinasyonu gibi çok çeşitli olarak sayılabilir. Çok çeşitli olan bu işlemler iş gruplarına ayrılırken fonksiyonlarına göre, ürüne göre veya coğrafi gruplandırma yapılabilir, veya bunların kombinasyonu uygulanabilir. Fonksiyonel gruplandırmada işler fonksiyonlarına göre organize edilir, örneğin satmalına, personel, finansman, satış gibi. Burda amaç ihtisaslaş madan faydalanmaktır. Ürüne göre gruplandırmada her ürün ya da birbiriyle yakından ilgili ürünler grubu ile ilgili faaliyetler bir departman altında toplanır. Bu departmanlara görecekleri faaliyetler bakımından önemli ölçüde bağımsızlık tanınır. Örneğin satmalına, muhasebe, satış gibi fonksiyonlar her ürün grubunun içinde görülecektir. Ürüne göre gruplandırma değişik ürün gruplarının ihtiyaç duyduğu fonksiyonların farklı olabileceği varsayımından hareketle işletme açısından faydalı olabilir. Bölgesel gruplamada ise esas, işletmenin belli başlı faaliyetlerini hizmet edilen coğrafi bölgelere göre gruplamaktır. Bu şekilde organize edilmiş bir işletmede her bölgesel departmanın o bölgenin ihtiyaçlarını daha etkin olarak karşılayabilmesi açısından faydalıdır. Perakende işletmesinde organizasyon düzenlenirken yapılması gereken bütün faaliyetlerin bir bütün içinde ele alınması gerekir. Personel yönetimi küçük veya büyük bütün perakende organizasyonlarda dikkatle ele alınması gereken bir konudur. Çünkü insan faktörü bir işletmenin başarıya ulaşmasındaki en önemli faktörlerden biridir. Bu nedenle her işe ona uygun kişinin bulunup yerleştirilmesi, bu kişilerin eğitimi, terfileri, ücretlerinin ödenmesi ve motive edilmesi gibi faaliyetlerin yerine getirilmesi gerekir. - xı -Perakende pazarlama faaliyetlerinde başlı başına önemli bir alan ise mal planlaması ve f iyatlandırmadır. Mağazasında ne tür mallar satacağına ve bunların herbi- rini hangi çeşitlilikte sunacağına karar veren perakendecinin tadarik politikasını saptaması gerekir. Satılan mallar firma tarafından sahiplenilen kaynaklardan temin edilebileceği gibi, firma dışı üretici ve toptancılardan da satın alınabilir. Satın alma politikasının geliştirilmesi ve uygulanması için öncelikle bu işlevi yerine getirecek kişilerin ve bunların görev ve yetkilerinin tanımlanması gerekir. Satın alma planının saptanması çeşitli aşamalardan oluşur; hangi kalitede malın satılacağı, her türden ne çeşitlilikte malın satılacağı ve ne zaman satılacağı gibi kararların verilmesi gerekir. Perakendeci bunları belirlerken müşteri tercihlerinden, piyasanın durumundan, geçmişş satış trendlerinden ve satış tahmin lerinden, mevsimsel etkileri göz önüne alarak hareket etmelidir. Hangi mamulleri nerden satın alacağına karar veren perakendecinin satın alma işlemlerini tamamladıktan sonra bunların satışa hazır hale getirilmesi için gerekli olan işlemleri düzenlemesi gerekir Satın alma planlamasının diğer bir yönü de finansal tarafıdır. Burda hangi malların, ne miktarda, ne zaman, hangi fiyatlardan satın alındığı ve hem miktar hem de para olarak değerlendirmeler ve kontroller sözkonu- sudur. Satınalmayla direkt bağlantılı olan diğer alan ise f iyatlandırmadır. Genellikle perakendeciler fiyat- landırmaya gidirken üç yöntemden faydalanırlar. Bunlar maliyetlerden hareket eden f iyatlandırma, talepten hareket eden f iyatlandırma ve rekabetten hareket eden f iyatlandırma yöntemleridir. Perakendeci fiyat politikasını saptarken amaçlarına uygun hareket etmelidir. Örneğin yüksek kaliteli seçkin mağaza imajını yerleştirmeye çalışan bir perakendecinin düşük f iyatlandırma yapması uygun düşmez. Ayrıca f iyatlandırma yapılırken maliyetlere ilave edilecek marjların saptanmasında indirim miktarlarının da dikkate alınması ve önceden planlanması gerekir. Bunun yanı sıra değişik fiyat seviyelerinin uygulanması, psikolojik f iyatlandırma perakendeciler tarafından kullanılan diğer tekniklerdir. Tabi ki f iyatlandırmanın pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde olması gerektiği bütün aşamalarda dikkate alınmalıdır. Mağaza yerini, organizayonunu, satın alma ve fiyat- landırma politikalarını belirleyen perakendecinin - mağazasını nasıl konumlandıracağına, diğer bir deyişle tüketiciler arasında nasıl bir mağaza imajı yerleştirmeye çalışacağına karar vermesi gerekir. Çok kısa bir tanımla mağaza imajı mağazanın müşteriler tarafından nasıl algılandığıdır. Mağaza imajının oluşmasında satılan mal türü, kalitesi, fiyat, satış personeli gibi unsurların yanı sıra mağazanın iç ve dış görünüşü, düzeni kullanılan sergileme ve vitrinlendirme araçları, mal satımıyla birlikte ne gibi servislerin sunulduğu önem taşımaktadır. Sonuç olarak bütün bu araçların dikkatli bir şekilde entegre edilerek amaçlanan mağaza imajını yaratmada kullanılması gerekir. Bütün bu işlemleri planlayan ve gerçekleştiren perakendecinin faaliyetleri hakkında tüketiciyi haberdar etmesi gerekir. Yani satışı gerçekleştirmek ve aynı zamanda mağaza imajını yerleştirmek açısından, tüketicilere mal veya hizmetler ile ilgili çeşitli bilgiler sunulmalı, ikna edilmeli ve daha önceden sunulan bilgiler sürekli olarak anımsatılmalıdır. Tutundurma yöntemleri olarak ise yüz yüze satış, reklam, satışa özendirme ve halkla ilişkiler gibi yöntemler kullanılabilir. Yukarıda belirtilen bütün faaliyetlerin bir bütün içinde entegre edilerek pazarlama stratejisinin oluşturulması gerekir. Uygulanma sırasında sık sık strateji gözden geçirilmeli aksayan noktalar varsa bunların nedenleri araştırılmalı ve yeniden düzenlenmeye gidilmelidir. Ayrıca dış çevre faktörlerin de zamanla değişebileceği göz önüne alınarak bunların da dikkatle takip edilmesi gerekir, perakendeci firma stratejik planlama ile hareket ettiği müddetçe başarı şansını arttıracaktır Çalışmanın üçüncü bölümünde Bakırköy Çarşı, Beyoğlu Vakko ve Beyoğlu Çetinkaya yukarda belirtilenler açısından incelenmeye çalışılmıştır. Bakırköy Çarşı'da Çarşı Grubu Pazarlama ve Satış Müdürü, ve Müşteri İlişkiler Uzmanı ile derinlemesine görüşmeler yapılmış, Vakko için 1988 yılında Perakende Pazarlama dersi için yine kendi yaptığım bir çalışmanın bilgilerinden faydalanılmış, Çetinkaya mağazasıyla ilgili bilgiler ise hem mağaza sahibi hem de müdürü olan kişi ile derinlemesine görüşmeler yürütülerek, ayrıca Haziran ayı içinde Cumartesi, Pazartesi ve Salı olmak üzere gün boyunca çıkan müşterilerle kamtitatif araştırma tekniklerinde yüz yüze görüşme yönteminin gerçekleştirilmesiyle tüketici araştırması yapılmıştır. Görüşülen kişiler, mağazada müşteri sayımına izin verilmediği için her çıkan 6 kişiden biri seçilerek tesadüfi olarak örneklenmeye çalışılmıştır. - - Çalışma derinlemesine görüşme yapılan kişilerin verdiği bilgilerle sınırlanmıştır. Bakırköy Çarşı 1981 yılında Beymen'in defolu ve seri sonu mallarını satarak nakit girişi sağlamak için kurulmuştur. Daha sonra faaliyetlerini geliştirerek mal bileşimlerine Altmyıldız Grubundaki diğer firmaların da seri sonu ve defoluları katılmış, aynı zamanda Beymen'e ve Albay'a kendi markaları Çarşı ve Altimod ürünlerini ısmarlayarak bunların satışına başlamıştır. 1984'te Ankara mağazası, 1985'de ise Sultanhamam mağazası açılarak zincir mağazalar oluşmuştur. Bakırköy Çarşı gerek yer seçimi, gerekse açık belirlenmiş hedefleri ve gelişimi açısından umut veren bir mağazadır. Fabrika satış yeri amacına uygun olarak Beymen'in esas müşterilerini etkilemeyecek bir yerde, anayol kenarında mağaza yeri seçilmiştir. Çarşı aynı zamanda kendi markalarını ürettirerek ve dışardan da mal satın alarak ucuz fiyatta kaliteli mamulü sunan bir mağaza görünümüne bürünmüştür. Mal belirlenmesi, satın alma, f iyatlandırma gibi kararlar Bakırköy'deki Çarşı Grubu yönetim merkezinde alınmaktadır. Bakırköy Çarşı kaliteli malları uygun fiyatta sunan 'çarşı mağazacılığı' felsefesini tutundurmaya çalışmaktadır. Fiyatlandırma yapılırken hedef müşterilerin kabul edebileceği makul bir fiyat düşüncesinden hareket edilir. İyi tanımlanmış organizasyon ilişkileri, iş tanımları ve personel yönetimi ile Çarşı hedef olarak belirlediği kaliteye önem veren fakat fiyatında önemli olduğu bilinçli müşteri grubuna hitab etmektedir. Sezon başlarında ve ucuzluk dönemlerinde 4 gazete ve 1 dergide markaları ve fiyatları vurgulayan reklamlar verilmektedir. 1993 yılına kadar Türkiye'nin çeşitli yerlerinde yeni Çarşı mağazaları açılarak çarşı mağazacılığının yaygınlaştırılması plan lanmakta, aynı zamanda Bakırköy Çarşı binasının tadila tına gidilerek daha güzel bir ortamda müşterilere hizmet sunulması söz konusudur. Vakko ise 1927 yılında Şen Şapka adı altında sadece çeşitli türlerde şapka satan bir dükkan olarak kurulmuştur. 1938 yılında eşarp satışına da geçilmiş ve zamanla dükkan büyütülerek bugünkü 7 katlı mağaza kurulmuştur. Vakko amaç olarak her zaman yenilikçi olmayı, rakiplerinden önde gitmeyi, yüksek kaliteli seçkin ürünleri ve öncü modayı, yüksek fiyatlarla müşterilerine sunmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle en iyiyi amaçladığından devamlı bir yenilik içindedir. Çetinkaya ise diğer iki mağazadan çok farklı müşterilere hitap etmektedir. Çetinkaya'nın müşterileri için alışveriş etmede en önemli faktör fiyatlardır. Çetinkaya sattığı malların çoğunu kendi ürettiği için tüketiciye kaliteyi uygun fiyatta sunma prensibinden hareket etmektedir. - xıv çalışmada incelenen mağazaların üçü de gelişme hedefleri olan ve Türkiye'nin değişik yerlerinde mağazaları ile büyüme gösteren ve sundukları ürün ve hizmetlerle nihai tüketiciye katkıda bulunan firmalardır. -