Tüketicilerin kişilik özellikleri, risk algıları ve yeniden satın alma davranışları arasındaki ilişkinin incelenmesi: Otel işletmelerinde bir araştırma

Tüketici davranışlarındaki temel problemlerden biri tercihtir. Tüketiciler satın alma tercihleri yaparken tereddüde düşmekte ve bir takım riskler algılamaktadırlar. İşletmelerin temel sorumluluklarından biri ise, tüketicilerin algıladıkları bu riskleri bertaraf etmeye çalışmaktır. Hizmetlerin genel özelliklerinden dolayı, otel işletmelerinde bu durum daha fazla önem kazanmaktadır. Ayrıca, her tüketicinin kişilik özelliği aynı değildir. Bu açıdan, otel işletmeleri müşteri kitlelerinin kişilik özelliklerini bilerek pazarlama çabalarına girmesi, turistlerin algıladıkları riskleri azaltmada etkili olabilir. Bu noktadan hareketle; çalışmanın temel amacı, turistik ürünleri satın alan tüketicilerin kişilik özelliklerini ve bu kişilik özelliklerine göre algıladıkları risk türlerinin belirlenmesi; buna bağlı olarak da kişilik özellikleri ile algılanan riskin yeniden satın alma davranışı ile ilişkisinin olup olmadığının ortaya konmasıdır. Bu amaç çerçevesinde, araştırmanın evrenini, Çanakkale ve Balıkesir illeri sınırları içerisinde faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı sayfiye otellerinde Temmuz- 2012 ayı içerisinde konaklayan yerli turistler oluşturmaktadır. Söz konusu dönemde konaklayan yerli turistlerin tam bir listesine sahip olma olasılığı olmadığından ve ulaşılabilirlik açısından örnekleme yöntemine gidilmiştir. Bu amaçla, dört yıldızlı otel işletmeleri bir grup, beş yıldızlı otel işletmeleri bir grup olarak değerlendirilerek kota örnekleme yöntemine gidilmiştir. Toplam 398 yerli turist araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler SPSS 19 istatistik paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırmada frekans analizi, bağımsız örneklemler için T-testi, Anova testi, korelasyon analizi, çoklu regresyon analizi ve güvenirlilik analizi kullanılmıştır. Turistlerin otel işletmelerinden tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türleri ile demografik özellikleri karşılaştırılması sonucu çıkan bulgulara göre, performans riski, finansal risk, psikolojik risk ve fiziksel risk ile cinsiyet arasında; finansal ve sosyal risk ile yaş grupları arasında; finansal risk, sosyal risk ve zaman riski ile meslek grupları arasında çeşitli anlamlılık düzeylerinde önemli ilişkiler bulunmuştur. Ayrıca, finansal risk ve zaman riski ile aylık gelir düzeyi arasında; performans riski, finansal risk ve psikolojik risk ile tatile çıkma süreleri arasında çeşitli anlamlılık düzeylerinde istatistiki açıdan anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Araştırma bulguları bütünsel olarak değerlendirildiğinde, kişilik özellikleri ile algılanan risk arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Kişilik özelliklerinin alt boyutları ile algılanan riskin alt boyutları değerlendirildiğinde, dışadönüklük ile finansal risk, sosyal risk ve zaman riski arasında; uyumluluk ile zaman riski arasında; sorumluluk ile sosyal risk ve psikolojik risk arasında; duygusal denge ile performans riski, finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk, zaman riski ve fiziksel risk arasında; yeniliklere açık olma ile performans riski, finansal risk ve sosyal risk arasında anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Diğer bir bulguya göre, bütünsel olarak kişilik özellikleri ile tutum arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki vardır. Kişilik özelliklerinin alt boyutları ile tutumun alt boyutları değerlendirildiğinde, dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk ve yeniliklere açık olma kişilik özelliklerinin her biri ile bilişsel tutum, duygusal tutum ve davranışsal tutumun her biri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca, yine bütünsel olarak değerlendirildiğinde algılanan risk ile satın alma davranışı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki vardır. Algılanan riskin alt boyutlarına göre değerlendirildiğinde ise, finansal risk ve fiziksel risk ile yeniden satın alma davranışı arasında anlamlı bir ilişki belirlenmiştir. Diğer bir bulgu bütünsel olarak değerlendirildiğinde, tutum ile yeniden satın alma davranışı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Tutumun alt boyutlarına göre değerlendirildiğinde, bilişsel tutum, duygusal tutum ve davranışsal tutum ile yeniden satın alma davranışı arasında önemli bir ilişki bulunmuştur. Sonuç olarak, turistlerin kişilik özellikleri otel işletmelerinde tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türlerini etkilemektedir. Ayrıca, yine turistlerin kişilik özellikleri ve otel işletmelerinde tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türleri yeniden satın alma davranışlarını etkilemektedir.