The effects of corporate image on customer satisfaction and loyalty in İstanbul in Turkish automotive sector

Otomotiv sektörü ülke ihracat toplamında sahip olduğu önemli yer ile Türkiye ekonomisinde son yıllarda hayati bir rol oynamaya başlamıştır. Türkiye'de faaliyet gösteren otomotiv firmalarının hem yerel hem ihracat pazarlarına yönelik üretim yapmalarının yanı sıra, dünyaca ünlü otomotiv devleri de Türkiye'yi bir ihracat merkezi olarak görerek yatırım yapmaya başlamışlardır. Güçlü otomotiv üretici firmalarının varlığı ve yeni global firmaların da pazara girmeleri sektördeki rekabet koşullarını artırarak, firmaları üretim, teknoloji, kalite ve kurumsal imajlarını güçlendirmeye zorlamaktadır. Rekabet zorlaştıkça daha kompleks ve stratejik hale gelen müşteri algıları ile tercihleri de satış figürleri, firma karlılığı, finansal performans, yatırımcı ilişkileri ve yeni pazar segmentlerine girişlerini etkilemektedir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, ürün ve hizmet alımlarının satış sonrası değerlendirmelerinin temel belirleyicilerindendir. Bu iki kavram, önlenen müşteri kaybı ve fiyat hassasiyeti sayesinde müşteri kazanım maliyetlerini düşürmekte, tekrar satın almaları artırmakta, ürün tavsiyelerini sağlamakta ve bu doğrultuda firmaları rekabet açısından daha güçlü konuma taşıyarak uzun vadede başarıya götürmektedir. Rekabet zorlaştıkça daha kompleks ve stratejik hale gelen müşteri algıları ile tercihleri de satış figürleri, firma karlılığı, finansal performans, yatırımcı ilişkileri ve yeni pazar segmentlerine girişlerini etkilemektedir. Otomotiv sektöründe marka imajı ve kurumsal imajlar genellikle birbirine paralel oluşmakta ve birbiri ile etkileşim haline girerek Kurumsal markacılık kavramını gündeme getirmektedir. Son yıllarda, özellikle otomotiv ve elektronik sektörü gibi alanlarda, firmalar markalarını kurumsal değerler ile ilişiklendirerek, ürün bazından ziyade kurumsal bazda yapılandırmaya çalışmakta ve kurumsal markacılık trendine girmektedirler. 2008'in ikinci yarısından sonra etkili olmaya başlayan global finansal kriz sebebiyle, Türkiye'deki otomobil üreticileri de dalgalanan piyasa koşulları ve azalan talep karşısında rekabet açısından ekstra baskı hissetmeye başlamışlardır. Bu kriz ortamında kurumsal markacılık firmalar için kurumsal özelliklerini ürünleriyle ilişkilendirerek farklılıklarını korumak ve geliştirmek, farklı sinerjiler oluşturmak açısından fırsat niteliğindedir. Böylece, kurumsal markacılık kavramı bu çalışmada otomotiv sektörünün önemli bir özelliği olarak dikkate alınmıştır. Bu çalışma kurumsal imajın dört otomobil üreticisi; Renault, Ford, Fiat ve Toyota'nın İstanbul'daki müşterilerinin memnuniyeti ve sadakati üzerine etkileri konusunda kavramsal bir taslak hazırlamış ve test etmiştir. Kapsamlı bir literatür araştıması sonucunda kavramsal taslak geliştirilmiş ve 440 denekten toplanan birincil verilerin bilimsel analizi ile bu taslak test edilmiştir. İstatistiki analizlerin sonuç ve bulguları dikkate alınarak kavramsal taslak revize edilmiştir. İstatistiki analizlerin bulgularının sunulması ve tartışılması sonrasında, sonuçlar kurumsal imajın bazı boyutlarının müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde önemli etkileri olduğunu meydana çıkarmıştır. Bu çalışma aynı zamanda kurumsal imajın boyutları ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkiler, dört marka bazında ve örnek denek grubu içindeki demografik özellikler bazında farklılıklar hakkında geliştirilen hipotezlere bilimsel destek sağlamıştır. Bu çalışma akademisyenlere kurumsal imaj, müşteri memnuniyeti ve sadakati konularının çeşitli yönleri ve birbirleriyle ilişkileri hakkında gelecek araştırmaları için pek çok önerilerde bulunmaktadır. Ayrıca, bu çalışma profesyonellere ve firmalara kurumsal imajlarını geliştirme ve efektif yönetmeleri sayesinde müşteri memnuniyeti ve sadakatini elde ederek uzun vadede başarının şartı olan rekabetçi kalmaları yönünde nasıl avantajlar yaratabileceklerine dair değerli bilgi ve tavsiyeler sunmaktadır.