Mağaza atmosferinin bir pazarlama aracı olarak tüketici davranışlarına etkileri

Bu tez çalışması ile; pazarlama alanında ilk kez 25 yıl önce önemi fark edilen ve yeni bir kavram olan 'Bir Pazarlama Aracı Olarak Mağaza Atmosferi' ve buna bağlı olarak 'Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri'nin araştırılması amaçlanmıştır. Günümüzde birçok mağaza yöneticisi artan rekabet ortamının getirdiği güçlüklere karşı ortama uyabilme ve pazarlama stratejilerini yeniden belirleme çabalan içerisindedirler. 'Mağaza Atmosferi' kavramı uzun yıllar pazarlama alanında göz ardı edilmiş bir konu olmakla beraber özellikle son yıllarda artan rekabet ortamında etkin bir unsur olarak ayrıcalık kazanmak isteyen yönetici ve idarecilerin önem verdikleri bir pazarlama aracı olmuştur. Özellikle çevresel psikoloji ve pazarlama araştırmacıları, son yıllarda artan önemi nedeniyle mağaza atmosferini değişik açılardan incelemektedirler. Bu çalışmada da bir pazarlama aracı olarak mağaza atmosferinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri ele alınarak konuya sistematik bir bakış açısı getirebilmek hedeflenmiştir. Bundan yola çıkarak çalışma üç ana başlık altında toplanmıştır. Bölüm F de kuramsal ve tarihsel çerçeve içerisinde tez konusu şekillendirilerek açıklanmıştır. Özellikle üzerinde durulan yedi temel mağaza atmosferi değişkeni bu başlık altında incelenmiştir. Bölüm /T de birinci bölümde incelenen atmosfer değişkenleri esas alınarak oluşturulan bir araştırma şekillendirilerek konu farklı bakış açılarından iki ayrı grup üzerinde yapılan anket uygulamalarıyla incelenmiştir. İstatiksel analizler sonrasında elde edilen bulguların tartışıldığı ve yorumlandığı Bölüm ZZFte konuya ilişkin araştırma sorulan ele alınarak bazı çıkarımlarda bulunulmuştur. Bu çalışma sonuçlarının pratik hayata uygulanmasında göz önünde bulundurulması gereken başlıca konular aşağıda belirtilmektedir: Uygun bir atmosfer seçebilmek için oluşan fikirleri pazarlamanın belirli karar süreçlerinden geçirmek gerekmektedir. Öncelikle hedef tüketici kitle belirlenerek hedef kitlenin alışveriş ortamından neler beklediği ortaya konmalıdır. Mağaza yöneticileri, tüketicilerin beklentilerine uygun mağaza atmosferini yaratabilecek olanakların kendi işletmelerinde ohıp olmadığını iyi belirlemelidirler. Eğer yoksa, nasıl yaratılabileceğini veya alternatif olarak ne sunulabileceğini düşünebilirler. Daha sonra yapılacak çalışmalarla, tüketicilerin bu beklentilerinin hangi atmosfer faktörleriyle karşılanabileceği araştırılmalıdır. Birden fazla kesime hitabeden mağazalarda farklı atmosfer faktörlerini mağazaların değişik bölümlerinde hitabedilen her kesime yönelik uygulayarak veya her kesime hitaben 'ortalama' bir atmosfer yaratarak istedikleri sormuca ulaşabilirler. Üzerinde durulması gereken bir diğer konu da ortaya çıkarılan mağaza atmosferinin rakiplerin atmosferleriyle nasıl rekabet edeceğidir. Ayrıca yöneticiler kendi tüketici yapılarına uygun hangi mağaza atmosferi değişkeni üzerinde yoğunlaşacaklarını ve görsel, işitsel, hissi ve koku alma duyularına hitabeden nasıl bir atmosfer yaratarak müşterileri üzerinde olumlu bir etki yaratabileceklerini belirleyerek rekabet ortamını içerisinde bir ayrıcalık yakalama şansını elde etmiş olacaklardır.