Endüstriyel ürünlere yönelik dağıtım kanallarında motivasyon ve çatışma: Hisarlar Makine A. Ş.'de uygulama

YÜKSEK LİSANS TEZ OZU ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLERE YÖNELİK DAĞITIM KANALLARINDA MOTİVASYON VE ÇATIŞMA HİSARLAR MAKİNE SANAYİ A. Ş.'DEKİ UYGULAMA Murat ÜNAL İşletme Anabilim Dalı Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Nisan 1999 Danışman: Prof. Dr. Necdet TİMUR Pazarlama bilim dalı içindeki endüstriyel pazarlama ve tüketicilere yönelik pazarlama ayırımı göz önünde bulundurulduğunda, endüstriyel pazarlama konusunun uzun süredir ihmal edildiği görülmektedir. Endüstriyel tüketiciler ve son tüketiciler için oluşturulan pazarlama karması elemanları, pazarlama strateji ve kararlan faklılıklar göstermesine rağmen, 1970'li yıllardan sonra bu konu üzerinde çok fazla çalışma yapılmamış ve çalışmaların yönü son tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerine kaymışta. Endüstriyel pazarlardaki büyüme, endüstriyel üreticilerin son tüketicilere de yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunma gerekleri, endüstriyel pazarlamanın önemini tüketiciye yönelik pazarlamaya karşın daha da artırmıştır. Artan bu önem, endüstriyel pazarlamanın ve bu konu ile ilgili kavramların bilim gündeminde de incelenmesi gereğini ortaya çıkarmaktadır. Endüstriyel pazarlama ve pazarlama karması elemanları bu yönden yapı, yönetim, maliyet vb. açılardan incelenmeli ve söz konusu önem gereğince pazarlama faaliyetlerinde etkinlik ve verimlilik sağlanmalıdır. Bu çalışmada pazarlama karması elemanlarından 'dağıtım kanalları' incelenerek pazarlamada etkinliğe ulaşabilmek için örnek bir işletme üzerinde dağıtım kanalları yönetimi uygulaması yapılmıştır. Nitekim dağıtım kanalları açısından bakıldığında Türkiye'de dağıtım kanalı fonksiyonlarım yerine getiren üretici işletme ve aracılar arasındaki ilişkilerin tatmin edici düzeyde olmadığı ve kanal üyelerinin yönetimini açısından önemli sorunların olduğu görülmektedir. Kanal üyelerinin yönetiminde, uygun kanal üyelerinin seçimi, onların ihtiyaç ve problemlerinin en başta ortaya konulması, motivasyonları ve aralarında çıkan çatışmaların giderilmesi gibi konular üzerinde önemle durulması, dağıtım kanalı fonksiyonlarının etkin ve verimli bir şekildeIll işlemesini sağlayacaktır. Bu etkinlik ve verimlilik, tüm pazarlama faaliyetlerinin genel etkinliği ve verimliliğini de artırmış olacaktır. Birinci bölümde endüstriyel pazarlama kavramı ele alınmıştır. Endüstriyel pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi amacıyla endüstriyel pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, satış tutundurma ve dağıtım konulan üzerinde literatür taraması yapılmıştır. Bu konular aktarılırken, son tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetleri ve pazarlama karması elemanları arasındaki farklar da belirtilmeye çalışılmıştır, ikinci bölümde daha özele inilerek dağıtım kanalları konusu aktarılmıştır. Endüstriyel pazarlama da dağıtım alt karmasının yapısı ve bu yapı içinde aracı işletmelerin yönetimi üzerinde yoğunlaşılmıştır. Bu amaçla, ilk önce dağıtım kanallarının yapısı ortaya konulmuş, daha sonra da kanal üyelerinin seçimi, ihtiyaç ve isteklerini ortaya çıkarılması, bunların motive edilmeleri, kanal içinde çıkabilecek çatışmaların yönetimi ve gerektiğinde kanalda ve kanal üyeleri arasında yapılabilecek değişiklikler hakkında literatür taraması yapılmıştır. Son bölümde ise elde edilen bulguların, uygulamada işletmeler tarafından kullanılıp kullanılmadığını belirlemek amacıyla Eskişehir Hisarlar Makine Sanayi ve Ticaret A. Ş.'de bir sektör uygulaması yapılmışta. wtaimsYON mı