Uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak reklam

1980'li yılların sonunda başlayan globalleşme süreci, Bağımsız Birleşik Devletlerin oluşumuyla hızlanmış, pazarların birleşmeye başlamasıyla birçok pazarlama tekniği de birleşmiştir. Birçok firma yeni pazarlara girmeye başlamıştır. Firmaların yeni piyasalara girmesini sadece globalleşme sürecine bağlamakta doğru değildir. Bu aynı zamanda iç piyasaların doyum noktasına gelmesinden ve içpiyasalardaki durgunluklardan dolayı da hızlanmıştır. Yeni piyasalar elde etmek için pazarlama tekniklerinden sadece reklamın tek başına yeterli olamayacağı açıktır. Piyasaların, çevre, kültür, siyaset vb. gibi daha birçok özelliğinin de göz önünde bulundurulması gereklidir. Çünkü tüm bu unsurlar pazarlamanın yapısını ve sürecini etkileyen faktörlerdir. Bu nedenle 21. yüzyılda dış pazarlardaki etkinliğin sağlanmasında iletişim açısından bütünleşik pazarlama iletişiminin kullanılması zorunluluğu bulunmaktadır.1999 2000 yılları arasında firmalar değişik sektörlerdeki reklam, PR, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama bölümlerini birleştirme yoluna gitmişlerdir. Burada temel amaç kaynakları daha etkin kullanma talebidir. Özellikle global pazarlarda hizmet veren firmalar, farklı pazarlama araçlarını ortak hedefe göre yönlendirerekçeşitli noktalarda birleştirmişler ve birçok firmaya da örnek olmuşlardır. Bu yaklaşım diğerlerine de örnek olmuş; sistemin uygulanmasında kimileri başarılı olurkenkimileri de başarısız olmuşlardır. Uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimini ve alt bileşeni olarak 'reklamı' konu alan bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde bütünleşik pazarlama iletişiminin teorik kısmına yer verilmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin amaçları, araçları, bunları ortaya çıkaran nedenler ortaya konmuş ve pazarlamanın klasik ve yeni yaklaşımlarına göre hazırlanan reklamkampanyalarından söz edilmiştir. İkinci bölümde uluslararası tanıtım kampanyalarının hazırlanma süreci incelenmiştir. Tanıtım kampanyalarının hazırlanmasında potansiyel müşteri temel alınmakta ve dış pazarlarda tanıtım kampanyalarının yapılandırılmasında mevcut pazarlardaki tüketici yapılarının tanıtım kampanyaları biçimlendirmektedir. Bu nedenle bu bölümde bu bakış açısıyla tanıtım kampanyalarında tüketicinin rolü ve kampanya üzerindeki etkileri üzerinde durulmuştur. Ayrıca müşterinin isteklerinin yanı sıra ülkenin kültürü, teknolojik durumu ve siyasi çevreleri gibi diğer faktörlerintanıtım kampanyalarının üzerindeki etkileri incelenmiştir. Ulaştırılmak istenen bilgi ve mesajların hedef kitleye ulaşması için doğru reklam mesajlarının nasıl hazırlanması gereği vurgulanarak açıklanmıştır. Uygulama bölümü olan üçüncü bölümde, incelenen konu itibariyle, Kırgızistan'da örnek bir firma ve uluslararası hazır giyim pazarında söz sahibi olanBenetton firması ele alınmıştır. Bu firma, araştırmanın yapıldığı dönemde Kırgızpazarına hem yeni giren, hem de uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarını bir bütün olarak etkin kullanabilmesi nedeniyle seçilmiştir. Ayrıca uygulamada Benetton'un bütünleşik pazarlama iletişimi konusundaki yaklaşımları, Kırgızistan pazarındaki uygulamaları yanında Rusya ve Türkiye pazarındakiörneklerle de konu irdelenmeye çalışılmıştır. Tezin son kısmında ise, sonuç ve önerilere yer verilmiştir. Birinci ve ikinci bölümlerde teorik olarak ele alınan konular uygulamayla da bütünleştirilerek serbest ekonomiye yeni geçen ülkeler için öneriler geliştirilmeye çalışılmıştır.