Customer oriented salespeople performance evaluation

Satış personelinin satış esnasındaki davranışları ve satış performansı, Pazarlama biliminde en çok araştırması yapılan konuların başmda gelmektedir. Churchill'e göre, 'Bir satış personelinin davranışlarının kontrol edilip, hataların telafi edilmesi, bu davranışların sonunda ortaya çıkabilecek istenmeyen sonuçların kontrol ve telafi edilmesinden çok daha kolaydır.' (1985, p.,116) Adı geçen bu istenmeyen sonuçlara sebep olabilecek davranışları kontrol edebilmek için, satış personelinin müşterisine karşı tutumunun analiz edilmesi ve davranışlarının kontrol edilmesi gerekir. Satış personelinin müşterisine karşı tutumunun düzeyi, bir başka deyişle, satış personelinin ne kadar müşteri bazlı çalıştığının takibi, üst ve orta kademe yönetimin en önemli sorumluluklanndan biridir. Çünkü müşterinin memnun ve tatmin olması uzun vadede satışları, satış grafiğinin yükselmesi ise dolaylı olarak firmanın genel başarısını olumlu yönde etkiler. Müşteri bazlı çalışan satış personeli, müşteriyle ilişkilerinde pazarlama çalışmalarım şahıs bazında uygularlar. Bu şekilde çalışan satış personelinin müşteriyle ilişki kurma ve müşterilerinin ihtiyaçlarım giderme konularında, müşterinin tatminini ikinci plana itip, kısa vadeli satış yapmaya çalışan rakiplerinden daha başarılı oldukları gözlenmiştir. Elbette satış personelinin müşteri bazlı çalışmasındaki gayretleri tek taraflı olarak yürütmesi beklenemez. Firma yönetiminin de, müşteri bazlı çalışmaya önem verdiğini vurgulaması, satış personellerinin performanslannm değerlendirilmesinde dikkat edilecek hususların yaptığı satış hacmi değil, ne sayıda müşteriyle ne kadar süredir birlikte çalıştığı ve müşterilerinin kendilerinden ne derece memnun olduğu ifade edilmelidir. Sax ve Weitz müşteri bazlı çalışmayı iki temel faktör üzerinde oturtmuşlardır: 'ilişki kurmak' ve 'yardım edebilme seviyesi'. Bu faktörlerden birincisi, satış personelinin birlikte çalıştığı müşterisiyle güvene dayalı, uzun süreli ilişki kurma kabiliyetini, uyumlu olmasını ve anlaşmazlık çıktığında, müşteriyi tatmin edecek ve onun lehine çözümler bulmasını ifade eder. Yardım edebilme kabiliyeti ise, satış personelinin müşterisinin ihtiyaçlarını tatmin etme, isteklerine cevap verebilme düzeyini gösterir. Günümüzde, tüm tutundurma çalışmaları, pazarlama stratejileri denendikten ve müşteri bazlı çalışmanın diğer pazarlama stratejilerine göre en uzun süreli ve verimli olanı olduğunun fark edilmesinin ardından, bu konu üzerinde birçok araştırma yapılmakta ve satış personelinin ne düzeyde müşteri bazlı çalıştığının ve müşterilerin ne derece tatmin olduğunun ölçümleri yapılmaya çalışılmaktadır. Bu araştırmaların neticesinde farklı teknikler geliştirilmiştir. Örneğin, Saxe ve Weitz, satış personelinin satış esnasında ne seviyede müşteri bazlı olarak çalıştığım ölçen SOCO scale'i geliştirmişlerdir. (1982) Sax ve Weitz'e göre, 'Müşteri bazlı satış, satış personeli cephesinde iyi satış yapabilmenin bir yoludur.' Bu yorumu açacak olursak, satış personelinin pazarlama faaliyetini, müşterinin satın alma kararma yardım ederek gerçekleştirmesi durumunda, müşterinin daha fazla memnun olacağını ve memnun müşterinin uzun süre o satış personeliyle çalışıp, satış personelinin daha iyi satış yapabileceğini ifade eder. Bir başka deyişle, yüksek düzeyde müşteri bazlı çalışan satış personeli, satış personeli- müşteri ilişkisini uzun vadeli olarak arttırarak, satışlarım da uzun vadeli olarak arttırmayı hedefler. Müşteri bazlı çalışan satış personeli, müşterisinin dikkatini kısa vadeli satış yapmaya çekmekten kaçınmalıdır. Satış davranışlarının ve satış personelinin satış performansının doğru ve verimli olarak ölçülmesi yöneticilerin temel görevlerinden biri olduğuna göre, yöneticiler, satış personellerinin yöneticilerine karşı davranışlarında son derece hassas olmalıdırlar. Çünkü müşteriyle ilişkideki başarı seviyesi, direkt olarak satışlar ve firmanın başarısını etkiler. Bu tez çalışmasındaki temel amaç, satış personelinin müşteri davranışları ve satış performansı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Satış personelinin etik kuralları aşmadan, kendisini müşteri bazlı çalışmaya adapte etmesi ve müşterisinin ihtiyaçlarını giderme, isteklerini yerine getirme çabalan, muhtemelen satış personelinin uzun vadeli performansım olumlu yönde etkileyecektir. Bu konuyu açıklamak için, tezin ilk bölümünde konunun teorik açıklamaları verilmiştir. Ardından ikinci bölümde, yapılacak ölçümlerde kullanılacak metod ve teknikler, deneysel veri değerleri ve ölçüm sonuçlan açıklanmıştır. Son bölümde ise, çalışmanın sonuçlan ve yapılan çalışmayla ilgili yorumlar bulunmaktadır.