Otel işletmelerinde ağızdan ağıza pazarlama ve yerli turistlerin otel tercihlerindeki önemi: Muğla örneği

Pazarlama işletmeler açısından büyük bir öneme sahiptir. Pazarlamanın gerçekleşebilmesi için yüksek harcamalar yapılmaktadır. Bunları yüksek tanıtım ve reklam giderleri olarak sıralayabiliriz. Bunun yanı sıra son zamanlarda maliyeti düşük olan ağızdan ağıza pazarlama yöntemi günden güne önemini artırmaktadır. Geçmişten günümüze ağızdan ağıza pazarlama bütün sektörleri kapsayan bir pazarlama yöntemi olmuştur. Ağızdan ağıza pazarlama müşterinin mal veya hizmet ile ilgili edindiği olumlu ya da olumsuz deneyimlerini çevresindekilere aktarmasıyla oluşan pazarlama çeşitlerindendir. Başka bir ifadeyle tanıtımı pazarlamacıların yerine gerçek insanların karşılıklı fikir alışverişlerinden oluşan müşteriden müşteriye pazarlama biçimidir. Bir ürün veya hizmetin satışının gerçekleşmesi için yapılan pazarlamada asıl hedef müşteriyi memnun etmek, güvenini kazanmak ve pazarladığı ürün hakkında insanların konuşmalarını sağlamaktır. Dolayısıyla klasik pazarlama önemi yitirmektedir. Çünkü ağızdan ağıza pazarlama ile tecrübe sahibi olmuş tüketici, potansiyel tüketiciye daha fazla güven vermektedir. Firmaların veya işletmelerin bu durumu göz önüne alarak ürün veya hizmetin tüketicide maksimum memnuniyeti sağlama amacı gütmelidir. Çünkü mutlu müşteri en büyük reklamcıdır. Aynı zamanda olumsuz düşüncelere sahip tüketicinin deneyimlerini çevresindeki insanlar ile paylaşması da işletme açısından kötü bir reklam olmaktadır. İnsanları ağızdan ağıza pazarlamaya sevk eden nedenlerin başında konuşma ve görüşlerini paylaşma isteği, fırsat, hizmet veya ürünün avantaj ve dezavantajları hakkında konuşmaktan zevk almalarıdır. Çünkü insanlar bir ürün veya hizmet satın almadan önce çevresindekilerden ve sosyal medyadan bilgi edinmeye çalışmaktadırlar. Elde ettiği bilgiler tüketicinin satın alma konusundaki düşüncelerini etkilemektedir. Her sektör için önemli olan ağızdan ağıza pazarlamanın, turizm sektöründe ise önemi biraz daha ön plana çıkmaktadır. Çünkü, tüketicilerin hizmet beklentilerinin somut bir ürüne göre gözle görünmemesi ve net olmamasından kaynaklanmaktadır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, turizm sektöründe ağıdan ağıza pazarlamanın yerli turistlerin otel tercihlerindeki önemini belirleyebilmektir. Bu doğrultuda, ilgili alan yazın oluşturulduktan sonra, Muğla ilinin Merkez ilçesinde otelde konaklama yapan ve araştırmaya katılan yerli turistlere anket uygulanmıştır. Yapılan araştırma sonucunda, yerli turistlerin otel tercih ederken ağızdan ağıza pazarlamaya önem verdikleri tespit edilmiştir. Ancak bu durumun demografik özelliklere göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Kadın turistlerin erkek turistlere göre otel tercihlerinde daha çok ağızdan ağıza pazarlamaya önem verdiği görülmüştür. Aynı zamanda eğitim durumuna bakıldığında eğitim düzeyi arttıkça ağızdan ağıza pazarlamaya verilen önemin arttığı görülmektedir. Ankete katılan yerli turistlerin konaklama yaptıkları otelden memnun kalmadıklarında bu deneyimi çevresindekiler ve sosyal medya ile paylaştığı sonucuna ulaşılmıştır. İnsanların birbirlerine tavsiyelerde bulunmasının başlıca sebebi, olumlu-olumsuz deneyimlerinin paylaşılarak çevresindeki insanlara fikir verme ve yardımcı olma isteğinden kaynaklanmaktadır. Çalışma beş ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, araştırma problemi, araştırmanın amacı, önemi, varsayımlar, sınırlılıklar belirtilmiştir. İkinci bölümde çalışmanın kavramsal çerçevesi üzerinde durulmuş, üçüncü bölümünde çalışmanın araştırma süreci ve yöntemi değerlendirilmiştir. Dördüncü bölümünde, bulgulara ve son bölümde ise, araştırmanın sonuçlarına yer verilerek, öneriler geliştirilmiştir.