Dayanıksız tüketim ürünlerinde satış promosyonunun önemi

Promosyon, İkinci Dünya Savaşından sonra hızla gelişen pazarlama karmasının dört bileşeninden biridir. Bu bileşenler içinde son noktada uygulanan promosyon, satın alma anında tüketicinin önüne sunulan ek bir fayda aracılığıyla, karar vermesini hızlandırarak, satışı gerçekleştirmektir. Ürün çok kaliteli, dağıtım kanalları ürünün hedef kitleye ulaşmasında etkili, ürünün fiyatı uygun ve firma ne kadar güçlü olursa olsun tüketicilere yeterli bilgi verememelerinden dolayı bu bileşenler yetersiz kalacaktır. İşte bunu promosyon başarmaktadır. Promosyon için şöyle bir tanım yapabiliriz: 'Promosyon, işletme ya da reklam kuruluşu aracılığıyla ürün, hizmet ya da fikir hakkında bilgi vererek ve tüketicinin unutma olasılığını düşünerek hatırlatmak, bilinçli, programlı faaliyetlerden oluşan ikna edici bir iletişimdir'. Geniş anlamda düşünüldüğünde, satışları kolaylaştırmak, satışları özendirmek, satışları arttırmaktır. Promosyonun amacı hedef kitleye firma ya da pazarlama karması hakkında; - bilgi vermek, - ikna etmek, - hatırlatma da bulunmaktır. Amaçlan gerçekleştirmeye yönelik bir iletişim olan promosyon; hedef kitlenin dikkatini çekerek, ilgi uyandırarak, ilgiyi satın alma arzusuna, satın alma arzusunu eyleme dönüştürerek sonuçta hedef kitlenin tatmin 139 olmasını sağlamalıdır. Bu etkin bir elitişim ile gerçekleşir. Promosyonun inandırıcı bir iletişim ya da haberleşme olma yönü, onu diğer pazarlama bileşenlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Promosyon araçları ise şunlardır, kişisel satış, reklam, satış promosyon, tanıtma ve halkla ilişkilerdir. Bunlar birbirini destekleyici faaliyetlerdir. Zaman zaman birkaçı ya da hepsi bütünsel bir çerçevede yer alır. kişisel satış birebir iletişim sağlaması ile en etkili olanlanndandır, reklam tüketicide istek uyandırır ve yığınsal iletişim sağlar, aatış-U promosyon satışı kolaylaştırır, tanıtma bilgi verir, halkla ilişkiler güven sağlar. Diğer promosyon araçlarında olduğu gibi kişisel satışm konusu, ürün, hizmet ya da fikirdir. Fakat kişüeraraşı iletişime dayanması ve anında geri tepki alınmasından dolayı en etkili promosyon aracıdır. Diğer promosyon araçlarına göre pahalı bir yöntemdir. Günümüzde en önemli pazarlama araçlarından biri olan reklam, istek uyandırması ve özendirici olması ile diğer promosyon çeşitlerinden daha sık kullanılmaktadır. Reklam, esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde etki yaratmak ve bu kitlenin düşünce ve ahşkanlıklanm etkilemek yoluyla satmalmaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını artırmak amacını taşır. Amerika'da gelişip dünyaya yayılan ülkemizde de çok sık kullanılan ve çeşitleri bollaşan, satış arttırma çalışmalarından biri olan satış promosyon ya da satış özendirme günümüzde önemi hızla artmaktadır. Satış promosyon faahyetlerinin diğer promosyon araçlarına oranla önemli bir avantajı, söz konusu faaliyetlerin etkinhğinin ölçülmesinin diğer promosyon faaliyetlerine göre daha kolay olmasıdır. Bunun yam sıra satış promosyon faaliyetleri diğer promosyon faaliyetlerine göre daha çabuk etkisini göstermesi nedeniyle firmalar tarafından daha cazip bulunmaktadır. 140 Satış promosyon reklam ve kişisel satış ile desteklendiğinde çok çabuk etkisini gösterir. Reklam ve satış arasında köprü kuran satış promosyonunun halkla ilişkilerle ortak amacı, imaj kavramım yerleştirerek satışları arttırmaktadır. Çeşitleri hızla artan satış promosyon, tüketicilere aracılara ve personele yönelik olmak üzere üç gruba yönelik yapılmaktadır. Firmaların tüketicilere yönelik satış promosyon yapmasındaki amaç, talebi yükseltme ve satış zamanım hızlandırma; aracılara ise stoklarım çoğaltmak, ürünün bulunabilirliğini sağlamak ya da erken satm almaları özendirilir. Bir de firmaların kendi satış gücü elemanlarına yönelik satış promosyon yapmasındaki amaç satışçılann yeni müşteri sağlamaları, yeni bir ürünü sarmalan, firmanın tüm ürürderinin satışlarını daha canlı hale getirmeleri özendirilir. Bir diğer promosyon faaliyeti ise halkla ilişkilerdir. Genellikle belirli bir kuruluşun piyasada arzuladığı hedefe ulaşması için ilgili kamuoyu üzerinde olumlu imaj yaratmaya yönelik alt yapı oluşturma faaliyetleridir. Son zamanlarda ünlü kişilerin açılışlar yapması imaj oluşumunda firmaların izlediği bir yoldur. Örneğin Capitol, Akmerkez vb. alışveriş merkezlerinin açılışını Cumhurbaşkam Süleyman Demirel'in yapması bu kurumların daha çabuk tanınmasına neden olmuştur. Son zamanlarda marka ve firma imajına yönelik halkla ilişkiler faaliyeti olan sporsorluk, topluma yararlı hizmetler sunma amacım taşımaktadır. Toplumsal fayda sağlamasına rağmen, firmaların kendi çıkarlarına yönelik ticari fayda sağlama potansiyeli de taşıyan bir faaliyet türüdür. Sponsorluk olayları firma, ürün ve markanın tanınmasını artırır. 141 Halkla ilişkiler fonksiyonuna göre daha dar kapsamlı olan tanıtma; medyada ürün, hizmet ya da firma hakkında önemli bir sunuçla verilen haberlerdir. Geniş kitlelere yönelik olup, reklama berzer. Ama ondan farklı bir ücret karşılığında yapılmaz; ayrıca mesajı haber biçiminde sunulur. Reklamda reklamın içeriği üzerinde reklam verenin kontrolü olduğu halde, tanıtmada medya, bu kontrolü elinde tutar. Ayrıca reklam bilgilendirmeye ve de ikna etmeye yönelik oldukları halde tanıtma genelde daha çok bilgilendirmeye yöneliktir. Ürün çeşitleri için, dayanıldı, dayanıksız ve hizmetler biçiminde bir smıflanduma yapılabildiği gibi tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler gibi bir sınıflandırma da yapılabilmektedir. Tüketim ürünlerinde dikkat edilecek nokta, bu ürünlerin mümkün olduğu kadar geniş halk kitlelerine duyurulması ve satılmasıdır. Bu yüzden seçilecek promosyon araçlarında firma, ürünün özelliği, hedef kitle, rakipler vb. durumlar dikkat edilerek seçim yapılmalıdır. Ürün çeşitlerinde seçilecek promosyon araçları farklılıklar gösterir. Örneğin endüstriyel ürünlerde ürünün teknik özelliğinden dolayı kişisel satış daha etkili bir promosyon aracıdır. Oysa tüketim ürünlerinde geniş kitlelere ulaşabilme özelliği ile reklam, anında satın aldırma Özelliği ile. satış promosyon daha etkilidir. mu Sunuş ürünün piyasaya girdiği dönemdir. Ürün tanınmaktadır. Ve satışlar düşüktür. Bu dönemde marka talebi yerine ürün tanıtımı üzerinde durulmaktadır. Bu yüzden en elverişli promosyon araçları reklam ve kişisel satıştır. Bu, satış promosyon ve tanıtma ile de desteklenmelidir. Büyüme döneminde artık ürün tanınmaktadır. Reklam ve satış promosyon araçlarıyla bu dönemde marka ye firma imajı yaratılmaya çalışılır. 142 Olgunluk döneminde; piyasa doygunluk dönemine gelmiştir. Bu dönemde rekabet artmıştır ve rakip ürünler çoğalmıştır. Olgunluk döneminde uygulanması gereken promosyon faaliyetleri tüketiciye marka ayırımı yaptırabiimeli ve markanın satın alınmasını sağlayabilmelidir. Bu dönemde, promosyon çabalarına yanıt zayıf olmakla birlikte en etkin olanı reklamdır. Bunun yam sıra satış promosyon ve kişisel satış faaliyetleri de uygulanır. Gerileme döneminde; rakip ürünlerin çoğalması, tüketici zevk ve terciMerinin değişmesi, ekonomik dalgalanmalar vb. nedenler sonucunda kimi firmalar piyasadan çekilirler. Ürün yaşam sürecini uzatmak için bazı önlemler alınır. Reklam ve satış promosyon bu dönemde kullanılan promosyon araçlarıdır. Bu çalışma doğrultusunda konuyu daha iyi değerlendirebilmek için dayanıksız tüketim ürünlerinde satış promosyon ve satış promosyon çeşitlerinden önemli bir faaliyet olan 'hediye' üzerine tüketicilere ve toptancılara yönelik iki tür anket çalışması yapılmıştır. Ayrıca satış promosyon ve hediye faaliyetlemi en yoğun uygulayan UNİLEVER, MARSA, BAŞER/COLGATE firmalarıyla görüşülerek konunun önemi ortaya çıkarılmıştır.