Tüketim değerlerinin gösterişçi tüketim eğilimi üzerindeki etkileri: Hatay örneği

Günümüzde tüketim kavramının anlamı değişmiştir. Tüketim, yalnızca yaşamsal ihtiyaçların giderilmesi için değil bireyin sosyal çevresinde saygınlık elde edebilmesi için de mal ve hizmet satın alması anlamını taşımaktadır. Veblen, tüketimin gösteriş boyutunun da olduğunu ortaya koyan ve 'gösterişçi tüketim' kavramını akademik yazına kazandıran ilk bilim adamıdır. Gösteriş amacıyla tüketen bireyler, kullanmış oldukları ürün veya hizmetler aracılığıyla kendilerine toplumsal statü, prestij ve itibar sağladıklarını düşünmektedirler. Bugünün yoğun rekabet ortamında başarılı işletmeler, değer yaratan işletmelerdir. Pazarlama açısından, tüketicinin tercih edeceği bir ürünü ortaya çıkarıp bu ürünü tüketicinin isteyebileceği bir ortamda, isteyebileceği bir zamanda, arzu edeceği fiyattan ve hatta beklentilerinin üstünde sunmak, tüketici için değer yaratmaktır. Bireyin yaşam biçimi, zamanını ve parasını nasıl harcadığı konusunda yaptığı tercihleri yansıtmakla birlikte davranış kalıplarına temel olan tutum ve değerleri de ifade etmektedir. Dolayısıyla, tüketim değerlerini ve davranışlarını anlayabilmek ve pazarlama stratejilerini bu yönde oluşturmak, değer yaratmada önemli bir yaklaşımdır. Tüketim değerleri, tüketicilerin satın almayı düşündükleri ürün/hizmetten bekledikleri yarara göre şekillenmektedir. Sweeney ve Soutar'a göre tüketim değerleri dört farklı boyuttan oluşmaktadır. Bu boyutlar; fonksiyonel tüketim değeri, sosyal tüketim değeri, duygusal tüketim değeri ve parasal tüketim değeridir. Bu çalışmanın amacı; bireylerin tüketimlerine yön veren değerlerin, gösterişçi tüketim eğilimi ve satın alma niyetlerine etkilerini açıklığa kavuşturmaktır. Çalışmada teorik çerçeveden hareketle, tüketim değerlerinin gösterişçi tüketim eğilimi ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ortaya koyan kuramsal bir model test edilmiştir. Çalışmanın ana kütlesini Hatay İli İskenderun ilçesinde ikamet eden tüketiciler oluşturmaktadır. Örneklemin oluşturulmasında, tesadüfi örnekleme yöntemlerinden biri olan Alan Örneklemesi yöntemi kullanılmıştır. Örneklem hacmi 384 tüketici olarak belirlenmiştir. Araştırmada yüz yüze veri toplanmış olup, iletişim aracı ankettir. Modelde varsayılan ilişkilerin sınanması için, regresyon ve yapısall eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Ayrıca, tüketim değerleri ölçeklerinin güvenilirliği Cronbach alfa katsayısı ve doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre; tüketim değerlerinden sosyal ve parasal değer ile demografik özelliklerden cinsiyet ve gelirin gösterişçi tüketim eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Aynı şekilde, tüketim değerleri, gösterişçi tüketim eğilimi ve gelirin satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ancak duygusal, fonksiyonel değer ile yaş değişkenlerinin gösterişçi tüketim eğilimi üzerindeki etkisi anlamsız bulunmuştur. Aynı şekilde, cinsiyet ve yaş değişkenlerinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Çalışmanın sonunda bulgular çerçevesinde, gerek akademisyenlere gerekse uygulamacılara etkin pazarlama stratejilerini oluşturmada yararlanacakları öneriler sunulmaktadır.