Deneyimsel pazarlama aracı olarak oyun reklamın tüketicilerin markaya yönelik tutum ve davranışlarına etkisi

Pazarlama kavramı, 1850'li yıllardan günümüze kadar bir takım değişimler geçirmiştir. Bu değişim aşamaları, klasik ayrıma göre, ürün, satış, pazarlama ve müşteri-odaklı yaklaşım aşamaları olarak bilinmektedir. Günümüzde rekabetin küresel seviyeye ulaşması ve yoğunlaşması ile birlikte iş dünyasında başarılı olmak için değişim kaçınılmaz bir zorunluluk haline gelmektedir. Pazarlama sektöründe de meydana gelen bu değişim, birçok işletmenin de değişimin bir parçası olarak yer almasını zorunlu kılmıştır. Bu anlamda ticari ya da ticari olmayan kurum ya da işletmelerin günümüzdeki tüketiciler üzerinde etkili olabilmek için farklı stratejilerden faydalanmaları gerekmektedir. Değişen pazarlama anlayışında, bu stratejilerin en başında yeni bir kavram olan deneyimsel pazarlama gelmektedir. İşletmeler ürünlerle birlikte hizmet sağlamanın da ötesine geçerek müşterilerine eşsiz deneyim sunarak pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesini sağlamaktadır. Dolayısıyla, işletmeler, rekabet stratejilerini söz konusu olan eşsiz deneyimler sayesinde oluşturmaya çalışmaktadır. Bunun sonucunda, deneyimsel pazarlama kavramı ortaya çıkmakta ve işletmeler müşterilerine deneyim yaşatmaya yönelik pazarlama uygulamalarında markalarını da göz önünde bulundurarak rekabet avantajı elde etmektedir. Yeni bir kavram olan deneyimsel pazarlama da gelişen internet teknolojisinden faydalanarak farklı uygulamalar geliştirmektedir. Bunlardan en dikkat çekeni çevrimiçi olarak deneyim yaşatmak üzere bu çalışmada ele alınan oyun reklam kavramıdır. Tüketicilerin birçoğu geleneksel platformlardaki reklam mesajlarını gözden kaçırırken, oyun reklamların keyifli bir deneyim sunması açısından tüketicinin tüm dikkatini etkin tutmasından dolayı hedef kitlenin algısını reklam mesajına yöneltmekte başarılı olmaktadır. Oyun reklamlar pazarlama mesajları sayesinde tüketicileri sıkmayan, marka ve tüketiciler arasında gönüllülüğü temel alan, ön planda eğlencenin olduğu ilişkiler kurarak katılımcının pozitif deneyim yaşamasını ve bu deneyimi de arkadaşlarıyla paylaşmasını hedeflemektedir. Advergame olarak da adlandırılan oyun içerikli reklamlar bu alanda üretilen yeni uygulamalardan birisidir. Advergame'in amacı; günümüz tüketicileri için üretilmiş, reklama maruz kalmayı daha uzun süre sağlayabilen ve tüketicilere eğlenceli bir ortam sunarak onları motive edici olarak doğrudan oyuna ve dolaylı olarak oyun içindeki reklama yoğunlaşmalarını sağlamaktır. Bu çalışma, deneyimsel pazarlama aracı olan oyunreklamın tüketiciler üzerinde meydana getirdiği marka farkındalığı rolüne odaklanmaktadır. Çalışmada, son yıllarda kullanılan ve yeni bir marka iletişim yolu olan oyun reklam kavramı bütün yönleriyle açıklanmış ve marka farkındalığı açısından bir etki oluşturup oluşturmadığına dair bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada deney yöntemi kullanılmış ortaokul, lise ve üniversite öğrencilerini kapsayan 30'ar kişilik toplamda 90 kişiye yapılan bu deneysel çalışmada oyunreklamın marka farkındalığı üzerine bir etki oluşturduğunu, oyunda yer alan markaya ve oyuna karşı tutumları pozitif yönde etkilediğini ortaya çıkarmaktadır. Bununla birlikte tüketicilerin kendi istekleri ile katılım sağladığı bu reklam iletişiminin marka ile olan olumlu ilişki sürecini artırdığını ve tüketicilerde çoğunlukla pozitif hisler oluşturduğu ileri sürülmektedir.