Küçük ve orta ölçekli işletmelerde tutundurma faaliyetleri

Dünya'da ekonomik, sosyal, politik ve kültürel yapıları bakımından ve kalkınma düzeyleri itibariyle farklılık gösteren pek çok ülke bulunmaktadır. Bu ülkeler incelendiğinde: istihdam, üretim ve teşebbüs sayısı bakımındanKOBİ'lerin büyük bir paya sahip oldukları görülür. KOBİ'ler bütün ekonomilerin temel dinamiğini oluşturmaktadır ve önemi her geçen gün artmaktadır. Ancak, KOBİ'lerin daha çok üretim faaliyetlerine ağırlık verdikleri ve pazarlamayı ihmal ettikleri bir gerçektir. Oysa her gün ağırlaşan rekabet koşulları karşısında bu işletmeler pazarlama faaliyetlerine daha çok ağırlık vermeleri gerekmektedir. Özellikle pazarlama elemanlarından biri olan tutundurma faaliyetlerinin önemi çoktur. Yoğun rekabet ortamında KOBİ'ler ek pazarlar geliştirmek, marka bağımlılığını yaratmak, tekrar satın almayı teşvik etmek, satışı arttırmak, rakiplerden farklılaşmak, yeni müşteriler kazanmak yani, hedef pazarlarında yer alan mevcut ve potansiyel müşterileriyle işletme ve işletmeürünleri hakkında bilgi vermek, bu unsurları hatırlatmak ve onları işletmenin ürünlerini satın almaya ikna etmek amacıyla iletişim kurarken reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla benimsetmeden oluşan tutundurma faaliyetlerinden yararlanmalıdır. KOBİ'lerin rolünün artması onları bağımsızlığına yeni kavuşan Kazakistan gibi ülkeler için daha da cazibeli kılmaktadır. Kazakistan'daKOBİ'lere sağlanan destekler genellikle devlet tarafından ve devlet bütçesinden yapıldığından dolayı çok yetersiz kalmaktadır ve KOBİ'lerbirtakım sorunlarla karşı karşıya kalmaktadır. Bunlardan biri, çoğu ülkelerde olduğu gibi Kazakistan'daki KOBİ'lerin daha çok üretime önem vererekpazarlamayı özellikle pazarlama karmasını oluşturan tutundurma faaliyetleriniihmal etmeleridir. Kazakistan'daki KOBİ'ler ile ulaşmak istedikleri hedef pazarlarıarasındaki mesafeler çok yakın olmamaktadır. Bir ürünün veya hizmetinüretilmesine karar verilmesinden onun üretilip, fiyatlandırılıp hedef pazarınaulaşılması ile ilgili işlemler üretilen ürünün veya hizmetin tüketicilerin ürünü veya hizmeti satın alması için yeterli değildirler. Tüketicilerin bu ürün veya hizmetten haberdar edilmesi, ilgisinin çekilmesi, alma isteği uyandırması ile ilgili çalışmalarda yapılmalıdır. Bu tez çalışmasında, genel olarak KOBİ tanımı, özellikleri, avantaj ve dezavantajları bununla beraber pazarlama kavramı, KOBİ'lerin pazarlama açısından güçlü ve zayıf yönleri açıklanmıştır. Sonra da pazarlama karmasıelamanlarından biri olan tutundurma faaliyetlerinden bahsedilmiştir. Bunun ardından Kazakistan'ın genel ekonomik yapısına, Kazakistan'daki KOBİ'lerindurumuna, karşılaştıkları sorunlara ve devletin KOBİ'leri desteklememekanizmasına yer verilmiştir. Kazakistan'daki KOBİ'lerin tutundurma faaliyetlerini kullanıp kullanmadıklarını pratik olarak araştırmak amacıylaKazakistan'daki KOBİ'lerde bir anket araştırılması yapılmıştır. Araştırma sırasında KOBİ'lerde tutundurma faaliyetlerinin önemi ve KOBİ'lerin uyguladıkları tutundurma çalışmalarının neler olduğu, uygulanan bu tutundurma çalışmalarının tüketiciler üzerindeki etkileri ortaya konmaya çalışılmıştır. Araştırma sonucunda, tutundurma giderlerinin yüksek olması ve çoğunlukla küçük işletmelerin bütçelerinin sınırlı olmasından dolayı Kazakistan'da küçük işletmelere göre orta ölçekli işletmelerin daha sıktutundurma faaliyetlerini uyguladıkları tespit edilmiştir.