The Role of media planning variables over the advertisements product sales effectiveness

VI OZ Diğer medya araçları ile karşılaştırıldığında televizyon, en fazla sayıda kişiye ulaşımı sağlıyan medya türüdür. Ürününü satmak isteyen bir reklam verenin amacı da az para harcayarak en fazla sayıda kişiye ulaşmak olduğuna göre, neden televizyonun bu derece önem kazandığı anlaşılmaktadır. Bu çalışma ile amaçlanan, televizyonda yayınlanan reklam kampanyalarının, dolayısı ile medya planlarında kullanılan GRP, Reach, OTS gibi değişkenlerin ürünün satış rakamları, pazar payı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu inceleme, hızlı tüketim ürünleri üzerinde yapılmıştır. Bu amaç ile, üç ayrı sektörde bazı ürünler seçilerek, bu ürünlerin 1995 yılı TV reklam kampanyaları ev kadınları hedef kitlesi bazında derinine incelenmiştir. Bu sektörler, reklam yoğunluğu, rakip ürün çeşidi ve tüketim oranı yüksek olan ürünleri kapsayan sektörlerdir. Bu sektörler sırası ile 'Gıda', 'Ev Temizlik' ve 'Kozmetik, Kişisel Bakım' sektörleridir. Daha sonra sektörler arasında bir alt bölümlemeye gidilerek her sektörden üç ayrı ürün grubu seçilmiştir. Bu ürün grupları; 'Margarin', 'Deterjan' ve 'Şampuan' ürünlerini kapsamaktadır ve seçim yapılırken farklı firmaların ürünlerinin ve yeni ürünlerin de bu listeye dahil edilmesine dikkat edilmiştir. Seçilen bu ürünlerin reklam kampanya sonuçlan, aynı ürünlerin satış miktarları ve pazar paylan ile karşılaştınlarak bir değerlendirmeye gidilmiştir. Ürün kampanyalan değerlendirilirken üç farklı rapor türünden yararlanılmıştır. 1- Satış miktarlarının tespit edildiği yöntem - Zet Nielsen Retail Tracking 2- Kampanya sonuçlannın tespit edildiği yöntem - Agb Anadolu Reach And Ferquency Programı ve Bileşim Piyasa Araştırma Şirketi GRP Programı Sonuç olarak bu araştırmanın amacı, reklam ile satışlar arasında doğrudan bir ilişki olup olmadığını tespit edebilmekti. Bu ilişkinin varlığı belirlenmiş, ancak bazı ürünlerin reklama daha hassas olduklan tespit edilmiştir. Tespit edilen diğer bir gerçek ise, ürününün payındaki iniş çıkışlar, TV reklam kampanyasının yoğunluğuna paralellik göstermekte ve paydaki spontane artışlar deterjan ürün grubunda % GRP seviyesi aylık 1400 'ün, OTS seviyesi 14'ün üzerinde olduğunda gerçekleşmektedir. Bu oran şampuan ve margarin grubunda, GRP değeri % 1.000 ve OTS değeri de 10 olarak değişmektedir. Ancak bu değerlendirmede, reklam filminin hedef kitleyi etkileyerek satışa yöneltmesindeki payı, ürünün fiyatı gibi etkenlerin pazar payı sıralaması üzerinde etkisi de dikkate alınmalıdır, reklamın etkili olmasının arkasında birçok faktör yatmaktadır. Örneğin pazarın doyma noktasına gelmesi, reklam filminin ve ürün dağıtım sisteminin kuvvetli olması gibi. Aynca, TV reklamlarının ürün promosyonları ve fiyat indirimleri ile desteklenmesi de ürünün pazar payındaki değişimlerde etkili olmaktadır. Diğer reklam yöntemleri de ürünün satışını arttıran etkenler arasındadır. Örneğin, 'Luna' margarin 'Gülriz ile A La Luna'lı Sohbetler' adlı bir TV programına sponsor olmuştur. İncelenen televizyon reklam kampanyalarında, her üç ürün grubu için de % 35 oranı ile filmler en çok kullanılan program türü olmuştur. İkinci en çok kullanılan program türü magazine, müzik / eğlence ve yabancı diziler olmuştur. Üçüncü olarak ise haber ve spor programlan tercih edilmiştir. Program türü seçiminin, ürünün ulaşmayı hedeflediği kitle açısından ne kadar önem taşıdığı hiçbir zaman unutulmamalıdır. Aynca bu çalışmada, incelen reklamlara ait medya planlan birçok değişken açısından prime time (20:00-22: 59 saatleri arası) ve off prime time zaman dilimlerinde değerlendirilmiştir. Bu değişkenler, spot sayılan, kampanyanın saniye toplamı, reklam harcaması, GRP, OTS ve Cost Per Second olarak incelenmiştir.