Pazarlama iletişim sürecinin etkinliğini arttırmada nöropazarlama: Bir alan araştırması

Dijital dünyada her geçen gün bilgiye ulaşmanın kolaylaştığı istediğimiz an telefondan bile alışveriş yapabildiğimiz bir dönem içerisindeyiz. Büyük ya da küçük markaların reklamları, ürün yerleştirmeleri, panolar, billboardlar vb. birçok mesaj ve birçok uyarana maruz kalmaktayız. Bunca mesaj ve uyarandan hepsinin dikkatimizi çekmesi ve aklımızda kalması mümkün değildir. Bu mesaj ve uyaranlardan tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına yönelebilen, tüketiciyi anlayan, onun bilinçaltına ve duygularına seslenerek dikkatini çekebilenler başarılı olabilmektedir. Geleneksel yöntemlerle tüketicilere sorarak davranışlarını anlamlandırmaya çalışılmak ve tüketicilerin kararlarını rasyonel verdikleri düşünmek tüketiciyi anlamaya yetmemiştir. Yapılan araştırmalar ortaya koymuştur ki tüketiciler kararlarını bilinçaltından etkilenerek ve duygusal olarak vermektedir. Bu durum pazarlamada yeni bir döneme girilmesine ve tüketiciyi satın alma davranışına yöneltebilmek için tüketicinin duygularına ve bilinçaltına hitap edebilmenin yollarının aranmasına neden olmuştur. Buradan yola çıkarak pazarlama iletişiminde ürün hakkındaki mesajın tüketiciler tarafından fark edilmesinin sağlanması ve zihinlerinde yer ederek gelecekte bu tüketicilerin satın alma kararını etkileyebilmesi amaçlanmaktadır. Bu husus da nöropazarlama devreye girmektedir. Nöropazarlama teknikleri ile tüketicinin zihinsel süreçleri anlamlandırılabilmekte ve geleneksel yöntemlere nazaran tüketiciyi daha iyi anlayabilmeye olanak sağlamaktadır. Literatürde nöropazarlamanın pazarlama iletişimine katkısı boyutunun ele alınmamış olması bakımından literatüre katkı sağlaması amaçlanmaktadır. Araştırma Muğla ilinin merkezi Menteşe de bulunan Muğla Outlette gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın örneklemi ise 408 kişi olarak belirlenmiş ve veriler yüz yüze anket yöntemi ile toplanılıp analizinde ise IBM Spss programı kullanılmıştır. Toplanan verilere ilişkin demografik özelliklerin analizinde Frekans analizleri kullanılmıştır. Reklamdan etkilenme, planlanmış ve planlanmamış satın alma kararları ve nöropazarlama hakkındaki bilgi düzeyi ile etikliğini öğrenmeye yönelik sorularla ilgili ölçümlerde öncelikle tüm değişkenlerin ortalama ve standart sapmaları alınarak analiz yapılmıştır. Cinsiyet ve medeni durum ile ana değişkenler arasındaki farklılıkları ölçmek amacıyla Mann Whitney U testi yapılırken yaş, eğitim durumu ve gelir durumu ile ana değişkenler arasındaki farkın analizi içinse Kruskal Wallis-H testi kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularında; kitle iletişim araçlarından ankette sık kullanıma göre öncelik sırası internet, televizyon, gazete ve dergi ile radyo şeklinde olmuştur. Yine araştırma sonuçlarına göre en sık kullanılan kitle iletişim aracı internet iken reklamın ikna etme gücü olarak katılımcılara sorulduğunda en yüksek değeri televizyon almıştır. Araştırmanın ana hipotezi olan 'Nöropazarlama pazarlama iletişim sürecinin etkinliğini arttırmada önemli ve gereklidir ' ifadesi desteklenmiştir. Araştırmanın alt hipotezleri ile ilgili bölümlerden; reklamdan etkilenme derecesi ile ilgili ifadeler, etkili bir reklamın nasıl olması gerektiği ile ilgili ifadeler, bir ürün veya hizmeti satın alınması için uyandırması gereken duygu, nöropazarlama tüketici bilinç ve bilgi düzeyi ile etikliği ile ilgili ifadelerde farklılıklar gözlenmiştir.