Tüketicilerin satın alma kararında ambalajın etkisi ve bir uygulama

Bolu İlinde yapılan bu araştırmanın amacı, ambalajın tüketici satın alma davranışına olası etkilerini ortaya koymaktır. Bu amaçla araştırma kapsamına süt ve süt ürünlerinde kullanılan ambalaj ele alınmış, ambalajın süt ve süt ürünleri satın alma kararında etkisi ve rolü öğrenilmeye çalışılmıştır. Araştırma için öncelikli olarak ilgili kaynaklar taranmış, sektörde faaliyet gösteren ASD gibi sivil toplum örgütlerinden faydalanılmıştır. Araştırma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde pazarlama kavramı ve ambalaja ilişkin bilgilere yer verilmiştir. Ambalajın tanımı, tarihsel gelişimi ve pazarlamadaki önemiyle beraber ambalaj türlerinden bahsedilerek, ambalajın gelişimi, fonksiyonları, pazarlama bileşenleriyle olan ilişkisi yanında Türkiye ve Dünyada ambalaj alanındaki gelişmelere yer verilmiştir. İkinci bölümde ise tüketicilerin satın alma kararını kolaylaştıran işlemler ve ambalajlama stratejileri anlatılmıştır. Bu bölümde tüketici, tüketici davranışı ve satın alma davranışı kavramı açıklanmış, ambalaj üzerinde yer alan sembollerle, ambalajı tamamlayan unsurlardan bahsedilerek, ambalajlama stratejilerine yer verilmiş, Türkiye'de Süt ve Süt Ürünleri sektörü anlatılmıştır. Üçüncü bölümde uygulamaya yer verilirken, son bölüm sonuç ve önerilerden oluşmaktadır. Araştırmanın uygulama safhasında hazırlanan anket yardımı ile Bolu İlinde tesadüfi örnekleme yöntemi ile seçilen 450 kişi üzerinde yapılan anketler sonucunda veriler elde edilmiştir. Anketler, Bolu İli şehir merkezindeki market ve süpermarketlerde, farklı sosyo-ekonomik özellikteki tüketicilere uygulanmıştır. Toplam 450 anket uygulanmış, hatalı ve eksik doldurulanlar elenerek 401 anket üzerinden değerlendirilmiştir. Elde edilen veriler tablolara işlenerek, SPSS ortamına aktarılmış ve likert sorularına faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucu çıkan faktörlerin, tüketicilerin demografik özellikleri ve tüketici tutumlarına göre değişip değişmediğini belirlemek amacıyla varyans analizleri yapılmıştır. Çıkan farklılıkların hangi iki grup değişken arasından kaynaklandığını belirlemek amacıyla da Tukey testleri yapılmıştır. Son olarak da çıkan sonuçlar ışığında sonuç ve önerilere yer verilmiştir. Araştırma sonucunda tüketicilerin süt ve süt ürünleri satın alma kararında ambalajın etkisi konusunda aşağıdaki bulgulara ulaşılmıştır:Ankete katılanların markalı ve ambalajlı ürün kullandığı, marka tercihinde kalite, fiyat ve alışkanlıkların etkili olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında tüketicilerin ambalaj üzerinde bulunan yazıları çoğunlukla okuduğu, ürünün üretim ve son kullanma tarihi, fiyatı ve kalitesiyle yakından ilgilendikleri görülmüştür. Tüketicilerin ambalaj üzerinde yer alan, ürünün besin değerlerine ilişkin bilgilere, ilgi çekici mesajlara ve ambalajın dizaynına önem verdikleri ve ürünü görerek satın almak istedikleri tespit edilmiştir. Ambalajdan; kolay taşınma, saklama yerlerine kolay yerleştirilme, pratik bir şekilde yardımcı bir alete gerek duymadan açılma, açıldıktan sonra kapatılma ve ürün tüketildikten sonra ise başka amaçlar için kullanılma gibi kolaylık ve faydalar beklenilmektedir. Promosyonlu ürün ambalajları tercih sebebi olup, ambalaj üzerinde fiyatın yazılı olması istenilmektedir. Ancak tüketicilerin ambalajından dolayı ürüne fazladan fiyat ödemek istemedikleri, ambalajın ürünün fiyatını artırdığı hakkında genel bir kanıya sahip oldukları görülmekle birlikte bir kısım tüketicinin bu konuda net bir kanısının olmadığı da tespit edilmiştir.