Analyzing customer engagement through customer experience in health care industry

1980'li yıllardaki tek yönlü marka-tüketici ilişkisi, günümüzde tüketicinin güç kazandığı iki yönlü ve etkileşimli bir ilişkiye dönüşmüştür. Bu durum, pazardaki rekabeti arttırarak kurumların müşterilerine olan yaklaşımlarını değiştirmiş ve tüketici-marka etkileşiminin önemi artmıştır. 2000'li yıllar pazarlamada bir paradigma dönüşümüne sahne olmuş ve hizmetin ön plana çıktığı bir döneme girilmiştir. Markanın fark yaratan, kimliğini kazanmasını sağlayan özellik, o marka ne üretirse üretsin, hizmet olmaya başlamıştır. Teknolojik gelişmeler, tüketicinin yaşadığı süreci ve bilgi akışını ön plana çıkararak, deneyimi pazarlamanın klasik değişim ilişkisini farklı bir boyuta taşıyan yeni bir odak olarak ortaya koymuştur. Kurumların, kendi varlıklarını kanıtlamak için tüketicilerine doğru bir deneyim hikayesi sunmaları gerekmektedir. Bu hikayeyi tüketiciden gelen bilgiyle ve tüketicinin nasıl bir yolculuk yaşadığını doğru analiz ederek tasarlamalıdırlar. Fakat bu analiz, tüketicilerin dijital ortamda sürekli olarak birbirleriyle etkileşim halinde olmaları ve birçok bilgiye sahip olarak güçlenmeleri sebebiyle git gide zorlaşmaktadır. Gelişen teknolojiyle birlikte tüketicinin artan ve çeşitlenen bilgisi, markaları deneyim tasarımını daha dikkatli yapmaya itmiştir. İnternet yokken bile satın alma kararı ile ilgili çevresinden bilgi toplamaya açık olan tüketiciler, internetin gelmesiyle birlikte daha bilgili olmaya başlamışlardır. Dolayısıyla tüm sektörler bilgili tüketicilere yeni ve farklı deneyimler tasarlamaya odaklanmıştır. Ancak sağlık sektörü, özellikle internet yokken, tüketicisinin, yani hastaların bilgisinin sınırlı olduğu bir alan olarak kabul edilmiştir. Bu sebeple sağlık sektöründe tek yönlü ilişki uzun yıllar devam etti. Ancak son yıllarda bilgilenen ve güçlenen hastalar, pasif tüketiciler olmaktan ziyade aktif karar vericiler konumuna gelmişlerdir. Hizmetin ön plana çıkmasıyla beraber, tıbbi bilgi kapsam dışında tutulduğunda, hasta-hastane veya hasta-sağlık çalışanı ilişkisi de tıpkı diğer sektörlerdeki gibi müşteri-marka ilişkisinden farksız hale gelmiştir. Hastalar da artık birer tüketici olarak ele alınmaktadırlar. Bunun dışında sağlık sektöründe artan rekabet, pazarlamanın da ilgi alanına girmiştir ve sağlık pazarlaması ön plana çıkmaya başlamıştır. Özellikle özel hastane sayısının Türkiye'de artması ve sağlık turizminde Türkiye'nin ön plana çıkmasıyla birlikte gelen hastaya iyi bir deneyim yaşatmanın önemi kavranmaya başlamıştır. Hukuki olarak sağlık sektörünün reklam ve iletişim faaliyetlerinin sıkı regülasyonlara tabi olması ise yöneticilerin yatırımını hastane içi düzenlemelere yoğunlaştırmıştır. Böylece hastaneye gelen hastaların yaşadığı tüm sürecin iyileştirilmesi için yapılan yatırımların gelecekteki katkısı fark edilmiş ve hastanelerin odakları bu yöne kaymıştır. Tüm bunların ötesinde, hastalara yaşatılan deneyimin toplumsal sağlığa etkisi ve hasta hakları kapsamında tüm insanların iyi bir deneyim yaşama hakkı da sektörü yönlendiren önemli etkenler olmaktadır. Bütün bu gelişmeler ışığında, 'Bir özel sağlık kuruluşunun hastalarına iyi bir deneyim sunabilmesi için hangi kriterlere dikkat etmesi gerekir? ve 'İyi bir deneyimin sonuçları nelerdir? sorularının cevaplarını aramak gerekliliği ortaya çıkmıştır. Buradan hareketle, bu araştırma, özel hastanelerde hastane içindeki deneyimin iyileştirilebilmesi için ağırlık verilmesi gereken noktaları hem hastaların hem de konunun uzmanlarının katıldığı bir araştırmayla ortaya koymayı ve sonrasında bu deneyimin hastaların davranışlarını nasıl etkilediğini araştırmayı hedeflemektedir. Tez kapsamında iki çalışma yürütülmüşür. Birinci çalışmada, iki aşamalı olarak sektör uzmanları ve hastalarla birebir görüşmeler yapılarak hasta deneyimindeki önemli unsurlar ortaya konmuştur. Öncelikle sağlık sektöründe çalışan hekim, orta ve üst düzey yönetici, akademisyen ve araştırmacılar ile birebir görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmelerde özellikle iki soru üzerine yoğunlaşılmıştır. Birincisi, hastaların deneyimini belirleyen unsurların neler olduğunu; ikincisi ise hastane içinde hangi birimlerdeki hastalarla yapılacak görüşmelerin hasta deneyimi ile ilgili detaylı sonuç vereceğini soran sorulardır. Birinci soruya verilen cevaplar, hasta deneyimi ile ilgili olarak analizedilmiştir. İkinci soruya verilen cevaplar ise nitel çalışmanın ikinci aşaması olan hasta görüşmelerine yön vermiştir. Sektör uzmanları, bu soruya paralel cevaplar vererek onkoloji ve kadın doğum birimleri üzerinde yoğunlaşmışlardır. Her iki birimin hastalarının da tekrarlı ziyaret ve hem yatan hem ayaktan hasta olma deneyimini barındırması bakımından kapsamlı cevaplar vereceği tahmin edilmiştir. Buradan hareketle, iki özel hastane ile anlaşılarak bu hastalarla iki ay boyunca birebir görüşmeler yapılmıştır. Bu hastanelerden biri üst segment ve sigorta anlaşması olmayan özel hastane, diğeri ise orta segment ve sigorta anlaşması olan özel hastanedir. Böylece her iki hastane tipi arasındaki fark da gözetilebilmiştir. Hastalarla olan görüşmelerde özellikle yaşadıkları deneyimi en başından en sonuna kadar detaylıca anlatmaları ve hatırladıkları olumlu ve olumsuz noktaları belirtmeleri beklenmiştir. Hastalarla yapılan görüşmeler sonucunda belirtilen önemli noktalar, hasta deneyimini anlamak için uzmanların belirttikleri ile de bağdaştırılarak analiz edilmiştir. Analizler sonucunda hasta deneyiminin beş maddeye bağlı olduğu ortaya konmuştur: hastane, hasta, hekim, personel, ve çevre. İngilizce isimleriyle 5P modeli olarak adlandırılan bu model ışığında ikinci çalışmaya geçilmiştir. İkinci çalışmada ise hasta deneyiminin önemli noktaları bağımlı değişkenler olarak ele alınarak, algılanan deneyim kalitesinin katılım davranışına nasıl etki ettiği araştırılmıştır. Ayrıca, deneyimin hatırlanmasının ve hastaneye olan güvenin bu ilişkiye olan katkısına bakılmıştır. Bu araştırma, son bir yılda özel bir hastaneden hizmet almış olan kişiler ile yüz yüze anket yöntemiyle yürütülmüştür. Yaklaşık dört yüz kişiyle yapılan araştırma sonucunda deneyim kalitesi ile katılım davranışı arasında olumlu bir etki olduğu, hastaneye olan güvenin aracı değişken olduğu ve hatırlama düzeyinin bu üçlü ilişkiyi olumlu etkilediği gözlenmiştir. Spesifik olarak sonuçlar, algılanan deneyim kalitesinin yeniden satın alma kararı üzerinde olumlu etkisi olduğunu ve bu ilişkiye hastaneye olan güvenin aracılık ettiği göstermiştir. Ayrıca, hastaneden ve hastane ortamındaki deneyimin algılanan kalitesinin önerme davranışına olumlu etkisi ortaya konmuştur. Bunun dışında, literatüre önemli bir katkı olarak, otobiyografik hafıza bileşenlerinin, güven üzerinden ilerleyen deneyim-katılım ilişkisine olumlu etkileri gözlemlenmiştir. Bu sonuçlar, sağlık sektöründe deneyim kalitesinin hasta katılımına olan etkisinin yanı sıra otobiyografik hafızanın bu ilişkiye olan katkısını ortaya koymaktadır. Araştırma, hasta deneyimini yeni boyutlarla bir reçete olarak sunmasıyla ve deneyim-katılım ilişkisini ölçmesiyle literatüre katkı sağlamakta, hastalarına iyi bir deneyim sunmak isteyen sağlık yöneticilerine bir rehber niteliği taşımaktadır. Aynı zamanda bu çalışmanın makro düzeyde tüketim kültürü açısından da literatüre katkısı bulunmaktadır. Hastaların artık bilinçli, bilgili ve güçlü tüketiciler olarak davranış göstermeleri ve karar vermeleri; hem tüketim kültürü yazını için hem sağlık yazını için önem taşımaktadır. Bunun yanı sıra bu çalışma hastane yöneticilerinin bu gibi deneyim iyileştirmelerini gözetmelerinin toplumsal sağlığa olası olumlu etkileri açısından önem arz etmektedir.