Market leader and market challenger strategies of apparel industry in digital space: a content analysis of instagram posts of LC Waikiki and koton

Uluslararası firmaların yerel pazarlardaki mevcudiyetini arttırması, yerel pazarlara yeni markaların dahil olması, hazır giyimin geçmişşe gore daha hızlı tüketiliyor oluşu, ve tüketicilerin markasız ürünlerden markalı ürünlere yöneliminin artmasıyla hazır giyim sektöründeki rekabet günbegün artmaktadır. Bu rekabet ortamında firmaların iş stratejilerini gözden geçirmeleri önem kazanmaktadır. İşletmeler arasındaki rekabeti oluşturan faktörler arasında; mevcut işletmeler arasındaki rekabet, pazara yeni işletmelerin dahil olması tehditi, tedarikçilerin pazarlık gücü, ikame ürünlerin tehditi, ve tüketicinin pazarlık gücü yer almaktadır. Bu rekabet ortamında markalar rekabetçi konumları açısından kategorize edilmektedir. Pazar lideri; sektörde en çok pazar payına sahip markadır. Sektördeki pazar payını arttırmaya çalışan marka pazar meydan okuyucusudur. Sektördeki pazar payını korumak isteyen ve risk almayan marka pazar takipçisi olmaktadır. Bir diğer yandan pazarda diğer markaların önemsemediği, niş kitlesi olan küçük faaliyet alanlarında hizmet veren markalar da bulunmaktadır. Türkiye hazır giyim sektörü verilerine bakıldığında 2012'den 2017 senesine hacimsel büyüme 7.4% iken, değersel büyüme 79% olmuştur. 2018 senesinde Türkiye hazır giyim sektörü pazar lideri LC Waikiki iken, pazar meydan okuyucusu ise Koton olmuştur. Bu iki markayı sırasıyla Defacto, Mavi, ve H&M takip etmektedir. Türkiye, yeni alışveriş merkezi ve yeni mağaza açılışları nedeniyle en hızlı büyüyen hazır giyim pazarlarından biri olarak Avrupa'nın en sağlam ekonomilerinden birine sahip olmaya devam etmektedir. Tüketicilerin markasız ürünlerden markalı ürünlere yönelimi pazarı olumlu etkilemektedir. Aynı zamanda moda haftası ve alışveriş festivalleri turistlerin Türkiye'den kıyafet alması için fırsat oluşturmaktadır. Türkiye hazır giyim sektörü kategorilerindeki eğilimler sektörün büyüme yaşayacağına dair işaretler göstermektedir. Çocuk giyim kategorisini; ülkedeki çocuk nüfusunun fazlalığı, ebeveynlerin bebek ve çocuk bakımı hususunda artan farkındalığı, ve çevrimiçi medyanın çocukların imajına olan odağı olumlu etkilemektedir. Kadın giyim kategorisinde ise; büyük şehirlerde yaşayan çalışan kadın sayısındaki artış, ve şehirli genç kadınların son trendlere olan hassasiyeti olumlu etki yaratmaktadır. Kişisel görünümün Türk erkekleri arasında daha çok önem kazanması, ve erkeklerin Facebook ve Instagram gibi sosyal medya platformlarından önemli derecede etkilenerek modaya uygun görünüme sahip olmak istemesi, erkek giyim kategorisini olumlu yönde etkilemektedir. Markasız ayakkabılardan markalı ayakkabılara yönelim ayakkabı kategorisini olumlu etkilemekteyken, spor giyim kategorisi de ülkede spora olan ilginin artmasıyla olumlu etkilenmektedir. Pazarlama aktiviteleri işletmeler için önemli bir rol oynamaktadır. Reklam ise pazarlama karmasının önemli bileşenlerinden biridir. Sadece müşteri değeri yaratmakla kalmayıp aynı zamanda hedef tüketicileri de angaje etmek için şirketler reklam faaliyetlerini etkin bir şekilde kullanmalıdır. Verimli bir reklamcılık aktivitesi için, reklamın içeriği, hedef kitleye uygunluğu, doğru zamanda doğru kanalda yer alması gerekliliği giderek önem kazanmaktadır. Dijitalleşen dünyada, medya kanalları da dijital alanlara kaymaktadır. Medya yatırımları geleneksel mecralardan dijital mecraya kaymaktadır. 2015'te televizyon dünyada ve Türkiye'de en çok yatırım yapılan mecra iken 2018'de dijital mecra dünyada birinciliği ele almış, Türkiye'de ise payını önemli ölçüde arttırmıştır. Aynı zamanda medya tüketimi de çevrimdışı platformlardan çevrimiçi platformlara kaymaktadır. 2015'ten 2018'e en çok internet ve mobil internetin tüketimi artmış iken televizyon, radyo, gazete, ve derginin tüketimi azalma göstermiştir. Bu nedenle, günümüzde dijital pazarlama faaliyetleri markalar için hayati önem arz etmektedir. Sosyal medya platformları tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de giderek daha fazla tüketilmektedir. Instagram, YouTube'dan sonra Türkiye'deki en aktif ikinci sosyal medya platformudur. Bununla birlikte Türkiye, Instagram'ın adreslenebilir reklam kitlesi açısından dünyada birinci sırada yer almaktadır. Sosyal medya platformlarında her gün çok sayıda markalı veya markasız içerik üretilmekte ve markalar için üretilen içeriğin hedef kitleye verimli bir şekilde iletilmesi önem taşımaktadır. Bu nedenle, markaların sosyal medyada ürettikleri içeriğin yapısını anlamak önem arz etmektedir. Bütün bu gerçeklerin ışığında; bu tezde, Türkiye hazır giyim sektörü pazar lideri LC Waikiki ve pazar meydan okuyucusu Koton'un Instagram hesaplarındaki içeriği analiz etmek amaçlanmıştır. Pazarlama ve reklam perspektifinden içerik analizi, bir reklam uygulama modelinin veya marka konumlandırma, satış teklifi ve yaratıcı ton gibi markaların reklam stratejilerinin öğelerini tanımlamak için gerçekleştirilen sistematik, objektif ve nicel bir analizdir. 4 çeşit içerik analizi bulunmaktadır. Bunlar; tanımlayıcı içerik analizi, çıkarımsal içerik analizi, psikometrik içerik analizi, ve kestirimci içerik analizidir. Bu tezde tanımlayıcı ve çıkarımsal içerik analizi yapılmıştır. İçerik analizinin bileşenleri ise; birimlere ayırma, örnekleme, kodlama, indirgeme, sonuç çıkarma, ve hikayeleştirmedir. Bu tezde yapılan içerik analizinde tüm bileşenler uygulanmıştır. Yapılan içerik analizinin sonunda her iki markanın Instagram'ı pazarlama perspektifinden nasıl kullandığı, her iki markanın birbirinden nasıl farklılaştığı, ve her iki markanın Instagram içeriklerinde mevsimsellik olup olmadığına dair çıkarımlar yapmak amaçlanmıştır. Mevsimselliğin da inceleneceği göz önünde bulundurularak incelemenin yapılacağı periyot 1 Mart 2018'den 1 Mart 2019'a kadar olacak şekilde belirlenmiştir. Bu süreçte LC Waikiki'nin 583, ve Koton'un 706 olmak üzere iki marka tarafından toplamda 1289 gönderi paylaşılmıştır. Araştırmanın yapıldığı dönemde 4 adet Instagram gönderi tipi bulunmaktadır. Bunlar; standart gönderi, yeniden paylaşılan gönderi, kaydırmalı gönderi, ve hareketli görsellerdir. En çok paylaşılan gönderi tipi ise standart gönderidir. Standart gönderiler haricindeki gönderiler çıkarıldığında veri kümesinin son hali LC Waikiki'nin 401, Koton'un 523 olmak üzere toplamda 924 adet gönderiden oluşmuştur. Daha sonra gönderileri kodlama işlemi için kod çizelgesi oluşturulmuştur. Kod çizelgesi oluşturulurken daha önce yayımlanmış araştırmalar, araştırılan sektörün dinamikleri, ve seçilen medya kanalının yapısı göz önünde bulundurulmuştur. Oluşturulan kod çizelgesine göre toplam 924 adet gönderi kodlanmıştır. Kodlama işlemini iki farklı kodlayıcı yapmıştır. IBM SPSS Statistics yazılımında güvenilirlik analizi yapılmış ve olumlu sonuç alınmıştır. Bu tezde yer alan kod çizelgesi iki ana kategoriden oluşmuştur: Pazarlama stratejisi ve diğer tanımlayıcı veriler. Pazarlama stratejisi kategorisinin 12, diğer tanımlayıcı veriler kategorisinin ise 29 adet alt kategorisi mevcuttur. Pazarlama stratejisi alt kategorileri; kurumsal sosyal sorumluluk, ünlü kullanımı, fiyat promosyonları, özel teklifler, çocuklarla ilgili içerik, sponsorluk ve ortaklık, marka öğeleri, marka öğeleri yer almayan ürün görselleri, yarışma, televizyon dizilerinde ürün yerleştirme, ürün fiyatı, ve belirgin bir pazarlama stratejisi olmayan gönderidir. Diğer tanımlayıcı veriler alt kategorileri ise; gerçek insan, kadın, erkek, çocuk, hayvan, dış mekan, iç mekan, metin, logo, elbise, üst giyim, alt giyim, dış giyim, iç giyim, ev giyim, spor giyim, mayo, ayakkabı, aksesuarlar, ev kategorisi, moda sloganı, kadın sloganı, stil sloganı, aşk sloganı, okula geri dönüş sloganı, koleksiyon sloganı, renk sloganı, diğer slogan, ve özel gün bahsidir. Veri kümesi, tanımlayıcı istatistikler kullanılarak IBM SPSS Statistics yazılımında çalıştırılmıştır. Markalar arasındaki ilişkiyi, ve her iki markanın mevsimselliklerini incelemek için ki-kare bağımsızlık testi yapılmıştır. Ayrıca Phi ve Cramer's V ile etki büyüklükleri de incelenmiştir. İçerik analizi, her iki markanın da uyguladığı ilk üç pazarlama stratejisinin, marka öğeleri yer almayan ürün görselleri, ünlü kullanımı, ve marka öğeleri kullanımı olduğunu göstermektedir. Öte yandan, markalar çocuklarla ilgili içerik, yarışma, televizyon dizilerinde ürün yerleştirme, ve fiyat promosyonları gibi belirli pazarlama stratejilerinde birbirlerinden farklılaşmıştır. Instagram'da her iki markanın da uyguladığı pazarlama stratejileri açısından mevsimsellik de bulunmaktadır. Örneğin LC Waikiki, çocuklarla ilgili içerik pazarlama stratejisini yalnızca sonbaharda okullar yeniden açıldığında gerçekleştirmektedir. Bunun yanı sıra; sponsorluk ve ortaklık, televizyon dizilerinde ürün yerleştirme, ve marka öğeleri yer almayan ürün görselleri pazarlama stratejilerinde de mevsimsellik bulunmaktadır. Koton'da ise ünlü kullanımı pazarlama stratejisinde mevsimsellik bulunmaktadır. Her iki markanın da en çok paylaştığı dört ürün tipi ise üst giyim, alt giyim, dış giyim ve ayakkabı olmuştur. Ayrıca, Instagram paylaşımlarında paylaşılan sloganlar açısından markalar birbirinden ayrılmıştır. LC Waikiki, sloganlarında modadan bahsederken Koton tarzdan bahsetmektedir.