Siyasal pazarlama bağlamında sosyal medyanın yerel seçimlerde kullanımı: İstanbul seçimleri örneği

Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri ile birlikte her alanda olduğu gibi siyaset ve pazarlama disiplinlerini aynı çatı altında birleştiren siyasal pazarlama alanında da bir değişim ve dönüşüm yaşanmış ve siyasal pazarlamanın önemi giderek artmaya başlamıştır. Partiler ve siyasi aktörler seçmene ulaşabilmek, seçmenle doğrudan iletişim kurabilmek ve seçim sonucunda başarı sağlayabilmek amacıyla çeşitli siyasal pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Sosyal medya karşılıklı etkileşim, katılım, kitlesizleştirme ve eş zamansızlık, gibi temel özellikleri göz önünde bulundurulduğunda siyasal pazarlama bağlamında vazgeçilmez bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Dünyada ve ülkemizde internet ve sosyal medya kullanıcı sayısının giderek artması, bunun yanında kullanımının kolay olması ve maliyet gerektirmeyen yapısı nedeniyle bu mecraların özellikle seçim dönemlerinde siyasi aktörler tarafından sıklıkla kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Bu bağlamda çalışmada; İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanlığı seçimleri sürecinde Cumhur İttifakı Adayı Binali Yıldırım ve Millet İttifakı Adayı Ekrem İmamoğlu'nun sosyal medya hesaplarından yaptığı paylaşımlar, sosyal medya kullanırken izledikleri stratejiler ile seçim sonuçlarında aldıkları oy oranları arasındaki bağlantının incelenmesi; bunun yanında literatürde bugüne kadar yapılan çalışmalardan farklı olarak seçimin iki aday arasında tekrarlanmasıyla adayların her iki seçim öncesi sosyal medya paylaşımları analiz edilerek konu dağılımına göre iki seçim arasında paylaşımda bulundukları konularda farklılık olup olmadığı, hangi seçimde hangi konulara daha fazla ağırlık verildiği, vurgulanan konularda ne gibi değişiklikler olduğunun tespiti amaçlanmıştır. Adayların; 31 Mart 2019 tarihli seçimde 03 Mart 2019 ile 30 Mart 2019 tarihleri arasındaki 27 gün, 23 Haziran 2019 tarihli tekrarlanan seçimde ise 07 Mayıs 2019 ile 22 Haziran 2019 tarihleri arasındaki 47 gün içerisinde, Twitter hesaplarından yapmış oldukları paylaşımları içerik analizi ile incelenerek değerlendirilmiştir. Çalışma; adayların Twitter, Facebook ve Instagram paylaşımlarının aynı olmasından dolayı tekrara düşmemek adına sadece etkin olarak kullandıkları Twitter paylaşımlarını kapsamaktadır. Adayların belirlenen tarihler arasındaki Twitter paylaşımları Nvivo nitel veri analiz programına, Ncapture ile aktarılmış ve 17 kategori altında kodlanmıştır. Çalışmada veriler, sayısal olarak frekans ve yüzde analiziyle, konuları açısından ise kategorisel analiz ile nicel ve nitel olarak incelenmiştir. Sonuç olarak adayların siyasal kampanyalarında sosyal medyayı aktif olarak kullandıkları fakat sosyal medyanın çift yönlü iletişim imkanlarından yeterince faydalanmadıkları, adayların sosyal medyayı genel olarak proje ve vaatlerini paylaşma, etkinliklerini duyurarak seçmeni yapılacak etkinlikler konusunda bilgilendirme, gerçekleştirdikleri etkinliklere ve bu etkinliklerden sonra, seçmeni harekete geçirecek paylaşımlarda bulunma amacıyla kullandıkları söylenebilir. Ayrıca adayların sosyal medya kullanım pratikleri, paylaşımlarının içerikleri ve seçim sonucunda alınan oy oranları arasında çok önemli farkların olmadığı görülmektedir. Çalışmadan çıkan sonuca göre; siyasal pazarlama aracı olarak sosyal medyanın başarılı bir şekilde kullanımının seçimi kazanmada tek başına yeterli olmadığı fakat olumlu yönde etkide bulunabileceği yorumu yapılabilir.