Tüketici davranışını etkileyen bir faktör olarak yaşam tarzı: Çukurova Üniversitesi'nde okuyan kız öğrencilerin yaşam tarzı tiplerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma

Bu araştırmada bir pilot uygulama olarak Çukurova Üniversitesi'ndeki kız öğrencilerin farklı yaşam tarzı tiplerinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Yaşam tarzının tüketici davranışım etkileyen önemli bir faktör olduğu bilinmektedir. Yaşam tarzı tipleri dikkate alınmadan üretilen ürünlerin başarı şansı oldukça düşük olacağından üreticiler ve pazarlamacılar yaşam tarzı tiplerini dikkate alarak uygun strateji geliştirmek durumundadır. Yaşam tarzı bireylerin zaman ve paralarını harcama modelindeki önemli bir faktör olarak tanımlanmaktadır. Bireylerin yaşam tarzı sahip oldukları değerlerden, demografik özelliklerinden, geçmişşteki deneyimlerden, kişilikten ve güdülerden etkilenmektedir. Bu nedenle aynı kültürde büyümüş olan bireylerin yaşam tarzları aynı olmayacaktır. Yaşam tarzı birçok faktörden etkilendiği gibi bireyin satın alma davranışını da etkileyecektir. Bireyin nereden, ne tip ürünler satınalacağt, ne zaman, kiminle abş-veriş yapacağı hakkındaki kararlarını yaşam tarzı faktörü önemli ölçüde etkilemektedir. Psikografi; Yaşam Tarzı Analizi veya AIO araştırmasını ifade eden, pazarlama uzmanları ve akademik araştırmacılar tarafından benimsenen bir tüketici araştırma şeklidir. Psikografik çalışmalar tüketicinin kişiliği, satın alma güdüleri, ilgi alanları, tavırları, inançları ve değerleri ile ilgili değişkenleri bulmak amaeıyla yapık'. Yaşam tarzı ile ilgili olarak birçok araştırma yapılmıştır. AIO çatısı, VALS, VALS2, LOV en çok kullanılanyaklaşımlardır. AIO Çatısı altında faaliyetler, flgi alanları, fikirler ve demografi incelenmiştir. Faaliyetler bireylerin zamanlarını nasıl kullandıkları, ne tip hobilerinin olduğu, ne tür eğlencelere ve spor aktivitelerine katıldıkları ile ilgili soruların cevabını aramaktadır. Bireylerin boş zaman faaliyetlerindeki öncelikleri onların ilgi alanlarını yansıtır. Fikirler ise bireylerin kendileri ve çevreleri hakkındaki düşünceleridir. VALS, Amerikan halkını yaşam tarzlarına göre bölümlendirme amacıyla yapılmıştır ve sonuçta 'Dokuz Tip Amerikan Yaşam Tarzı' saptanmıştır. VALS ile üçü temel olmak üzere dokuz detaylı tip ortaya konmuştur. 1 -İhtiyaç duyan tüketiciler, 2 -Dıştan yönlendirilmiş tüketiciler, 3 -İçten yönlendirilmiş tüketiciler, 4 -Bütünleşmiş tüketiciler, ihtiyaç Duyan Tüketiciler grubunda Yaşayanlar ve Umutlular vardır. Dıştan Yönlendirilmiş Tüketiciler grubunda Muhafazakarlar, Yarışçılar ve Başarılılar vardır. İçten Yönlendirilmiş Tüketiciler grubunda ise 'Ben Benim Diyenler', Tecrübeliler, ve Sosyal Bilinçli tüketiciler vardır. Birçok araştırmacı tarafından, yararlı olmasına rağmen, VALS ile çalışmanın zor olduğu ortaya konmuştur. 1989 yılında tüketici davranışlarının daha açık bir şekilde ifade edilmesi için VALS 2 programı oluşturulmuştur. Bu araştırmanın sonucunda ise 8 ayrı yaşam biçimi bulunmuştur. Bunlar, Gerçekçiler, Kendini Geliştirenler, Başarılılar, Tecrübeliler, İnançlılar, Çabalayanlar, Yapıcılar, Savaş Verenler olarak isimlendirilmiştir. Yapılan bir araştırmaya göre (Buğdaycı, 1995, s.93) Türkiye'de 'Çağdaşlar ve Geçiştekiler' olmak üzere başlıca iki temel yaşam tarzı sınıfı olduğu görülmüştür. Çağdaşlar sınıfında 'Yeni Avrupalılar, Yol Açanlar, Arayanlar' olmak üzere üç tip yaşam tarzı bulunmaktadır. Geçiştekiler sınıfında ise 'Çabalayanlar, Sadeler ve Sadıklar' olmak üzere üç tip yaşam tarzı bulunmaktadır. Kadının çalışma hayatına atılması ile yaşam tarzı tercihleri ve tüketim davranışları da değişime uğramış ve uğramaktadır. Kadınlar artık zamandan tasarruf sağlayan mikrodalga fırın, otomatik çamaşır-bulaşık makineleri, çay-kahve makineleri, hah yıkama makineleri, temizlik robotları, derin dondurucular vb. gibi eşyaları kullanmayı tercih etmektedirler. Türkiye'de de kadın ev odaklı kapalı bir yaşam tarzmm dışma çdanaya başlamıştır. Okullarda, çalışma hayatında, sosyal hayatta, klüplerde, sporda, eğlence ve eğlence mekanlarında kadınlar her geçen gün daha fazla ve daha aktif rol almayaVI başlamışlardır. Bu genel trend doğrultusunda, Türk kadının yaşam tarza seçenekleri de değişmiş ve çeşitlenmiştir. Bu çalışma ile Türkiye'de kadın yaşam tarzlarının ortaya konulabilmesi amacıyla, bir ölçek geliştirmek amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda, Çukurova Üniversitesinde okuyan kız öğrenciler üzerinde bir pilot çalışma gerçekleştirmiştir. Çalışmamızın sonucunda aynı üniversitenin farklı bölümlerinde okuyan kız öğrencilerin beş değişik yaşam tarzı tipi ortaya koyduktan tespit edilmiştir. Bunlar Bakımlı Kadın, Mutfaktaki Kadın, Entelektüel Kadın, Günü yaşayan Kadın ve Geleneksel Kadın olarak isimlendirilmiştir. Faktör analizi sonucunda elde edilen beş değişken kümeleme analizine tabi tutulmuştur. Kümeleme analizi sonucunda birbirinden farklı üç küme olduğu ortaya çıkmıştır. Bu kümeler Mutfaktaki Kadın, Şık Kadın ve Günümüz Kadını olarak isimlendirilmiştir. Faktör ve kümeleme analizleri sonrasında yapılan ayırma analizinde ise, öğrenci geliri, ailedeki çocuk sayısı, seçilen yaşam felsefesini belirleyen tarz ve okunan gazete değişkenleri bakımından gruplar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.