Kullanım odaklı ürün-hizmet sistemlerinde talebe etki eden faktörlerin değerlendirilmesi ve örnek sistem tasarımı

Küreselleşme, artan rekabet ortamı, çevresel yasalar, artan müşteri bilinci, işletmelerin sosyal ve toplumsal sorumlulukları gibi çeşitli etkenler işletmeleri sürdürülebilir olmaya yönlendirmektedir. Ekonomi, toplum ve çevre arasında bir denge kuran sürdürülebilirlik kavramı işletmelere yol gösterici bir kavramsal çerçeve sunmaktadır. Son yıllarda gittikçe önemini artıran çevreye duyarlılık anlayışı da sürdürülebilir olmanın yollarından biri olarak pek çok işletmenin stratejik faaliyetlerini gerçekleştirirken önem verdikleri bir konu haline gelmiştir. Bu amaçla üretim süreçlerine 'çevreye duyarlı tasarım', 'üretime yönelik tasarım', 'eko-tasarım' gibi nitelendirilen ürün geliştirme yöntemleri katılmış ve bu yöntemler gittikçe popülerliğini artırmaya başlamıştır. Üretim kanadındaki gelişmelerin yanı sıra, ekonominin üründen çok hizmete yönelmesinin bir türü olan ürün-hizmet sistemleri malzeme yoğun ekonomiden hizmet yoğun ekonomiye geçişte büyük rol oynamaktadır. Hizmet ile desteklenen ürünler veya tamamen ürün-hizmet ilişkisiyle oluşturulan yeni kullanım sistemleri son kullanıcıya sadece ürünü sunmayı değil, kullanım sonunda üründen alacağı hizmeti de vermeyi hedeflemektedir. Çalışma kapsamında hem mevcut pazarlarda rekabet avantajı sağlayan hem de yeni pazarların oluşmasında katkı sağlayan, son yılların önemli araştırma konularından olan bu sistemin geniş kapsamlı literatür taraması yapılmıştır. Ürün-hizmet sistemleri ürün odaklı, kullanım odaklı ve sonuç odaklı sistemler olarak üç ana kategoriye ayrılmaktadır. Ürün odaklı sistemde ürün, kullanıcıya aittir. Garanti ve onarım hizmetleri bu kategoriye girmektedir. Kullanım odaklı sistemde ürün, sistemi sunan işletmeye aittir. Ürün kiralama, paylaşma sistemleri bu kategori altında incelenmektedir. Sonuç odaklı sistemde de ürün, sistemi sunan işletmeye aittir. Kullanıcı ürünün kullanımı yerine bir çıktı olarak ürünün sağladığı faydayı satın almaktadır. Örneğin giysilerin yıkanıp ütülenerek kullanıcıya ulaştırılma sistemi bu kategori altında incelenmektedir. Çalışmada kullanım odaklı ürün-hizmet sistemlerine odaklanılmıştır. Geniş kapsamlı literatür taraması sırasında pek çok araştırmacının ağırlıklı olarak ürün-hizmet sistemini dizayn bakış açısı ile incelediği görülmüştür. Literatürdeki ürün-hizmet sistemi konulu çalışmalar incelendiğinde çoğu akademik yazında ürün-hizmet sistemlerinin dizaynından, sistemin geliştirilmesi ve değerlendirilmesi için ortaya atılan modellerden bahsedildiği görülmüştür. Sistemin avantajlarından neredeyse tüm çalışmalarda bahsedilmiştir. Çalışmaların çoğu işletmeler arası pazara yöneliktir. Pek çok araştırmacı müşteri ve ürün-hizmet sistemi arasındaki ilişkinin araştırılması gerektiği konusunda hemfikirdir. Sistemin işletmeler ve müşteriler arası pazarda yaygın uygulama alanı bulamamasının önemli sebepleri olarak yeterli pazar girdisinin bulunmaması ve tüketicilerin pazar taleplerinin tam olarak anlaşılamamış olması sayılabilmektedir. Müşteri talep ve önceliklerinin ortaya konulduğu bu çalışma, işletmeler ve müşteriler arası pazarda faaliyet gösteren ve sistemi uygulayacak işletmeler için yol gösterici olma özelliği taşımakta ve pazardaki eksikliği giderme yolunda önemli bir kaynak niteliğinde olmaktadır. Literatürde sistem talebine etki eden faktörlerin değerlendirilerek ağırlıklarına göre sıralandıkları bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu boşluktan yola çıkılarak bu tez çalışmasında Türkiye'de kullanım odaklı ÜHS'inden yararlanmış ya da yararlanmayı düşünen kişilerin sistem tercihlerinde rol oynayan faktörlerin önem dereceleri belirlenerek bu faktörler doğrultusunda örnek bir sistem tasarımı sunulmuştur. Tasarım, sistemi uygulayacak işletmeler için önemli bir yol gösterici niteliğindedir. Çalışma kapsamında öncelikle sistem talebini etkileyen faktörler incelenmiş, bu faktörlerin bir modeli oluşturulmuştur. Veri toplamak amacıyla online anket yolu seçilmiştir. Tutarlı verilerin Analitik Hiyerarşi Prosesi yöntemi ile analizi sonucunda hijyen faktörünün katılımcılar için sistem tercihinde en önemli faktör olduğu sonucuna varılmıştır. Faktörler arasında çok büyük oransal farklılık olmamasına rağmen en az etkili faktörün marka imajı olduğu tespit edilmiştir. Anket katılımcılarının hangi sistemi kullandıkları ya da kullanmayı düşündükleri de ortaya çıkartılmıştır. Bu sayede yeni bir sistem uygulamasında kullanıcıların istekleri doğrultusunda sistemler kurulabilecektir. Katılımcıların kullanım odaklı ÜHS'leri içerisinden en fazla araç kiralamayı kullandığı öğrenilmiştir. Bu bilgi de işletmelerin odaklanacakları sistem yapıları açısından oldukça önem taşımaktadır. Çalışma kapsamındaki örnek sistem tasarımı faktörlerin sistem yapısı içerisinde hangi aşamalarda, ne şekilde etkili olduklarını göstermektedir. Tasarım, sistemin işleyiş sürecini ve karar noktalarını göstererek işletmelerin kendi yapılarına uygulayabilecekleri bir akış sunmaktadır. Bu sayede işletmeler ve müşteriler arası pazarda sistem uygulaması için eksik olan pazar girdisi ve tahmin edilemeyen müşteri taleplerinin oluşturdukları riskin de ortadan kalkabileceği düşünülmektedir. Çalışma ile işletmeler sürdürülebilirlik yolunda alternatif bir çözüm yöntemi olan, rekabet avantajı sağlayan, müşteri sadakatini elde etmeye katkı sağlayan ürün-hizmet sistemlerine yönlendirilmektedir. Çalışma kapsamında sistemi başarılı şekilde uygulayan işletmelerden örnekler de sunulmuştur. Sistem, müşterileri seçenekler arasından en uygun tercihe yönlendirerek elde edilen faydayı artırmakta, ürünlerin verimli bir şekilde kullanılmaları yönünde müşterileri bilinçlendirmekte ve müşterileri ürün sorumluluğundan kurtarmaktadır. Kullanıcılara sağladığı faydalar, değer katan yapısı ve dizayn aşamasında kullanıcıların da dahil olması ile sistem, sürdürülebilirliğin toplum boyutuna katkı sağlamaktadır. Çevreye olumlu katkılarından dolayı eko-verimli hizmet olarak da adlandırılan sistem, ürünlerin yeniden kullanımı ile kaynak tüketiminin azaltılmasını sağlamaktadır. Tüketim sonucunda oluşan atıkların azaltılma potansiyeli ve ürün ömrünün uzamasına sağladığı katkı ile sürdürülebilirliğin çevre boyutuna katkı sağlamaktadır. Aynı ürünün pek çok kullanıcı tarafında sırasıyla kullanılması ile ürünlerin stoklanacağı yer ihtiyacı azalmaktadır. Ürünler için daha az stok ihtiyacı, üretim için daha az malzeme ihtiyacı anlamına gelmektedir. Bu durum sürdürülebilirliğin hem ekonomik hem de çevre boyutlarına katkı sağlamaktadır. Ayrıca ürünlerin yeniden kullanımının teşvik edilmesi ile müşterilerin elde edecekleri fayda için ödeyecekleri miktarın azalması da ekonomik boyut kapsamında sistemin katkılarındandır. Tüm bu faydaları ile sürdürülebilirliğin tüm boyutlarına katkı sağlayan ürün-hizmet sistemlerinin sürdürülebilirlik iddiasında sorunları ortadan kaldırma potansiyeline sahip olduğu açıkça görülmüştür. Ürün-hizmet sistemlerinin tercih edilmesindeki en büyük engellerden biri olarak müşterilerin ürüne sahip olmaktan vazgeçememeleri gösterilmektedir. Malzeme yoğun ekonomiden hizmet yoğun ekonomiye geçişte, sürdürülebilir bir çevre yaratma bilinci kapsamında, müşteri taleplerine uygun sistemler talebe etki eden faktörlere göre dizayn edilip sunulduğunda bu engellerin aşılması beklenmektedir. Türkçe literatürde araştırma konusu olarak pek yeri olmayan ürün-hizmet sistemlerinin geniş literatür araştırması ortaya konularak üzerinde derinlemesine çalışılacak bir çalışma alanı oluşturulmuştur. Literatür araştırması sırasında Türkçe dilinde ve kullanım odaklı ürün-hizmet sistemlerini konu alan akademik bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu anlamda çalışma bir ilk olma özelliğine sahiptir. Çalışmanın literatüre bir diğer katkısı Türkiye'nin AB'ye uyum süreci kapsamında çevre dostu olmaya yönlendirilen işletmelere bu yolda yeni bir alternatif olan ve sürdürülebilir çözümler sunan ürün-hizmet sistemlerinin tanıtılmış olmasıdır. İşletmelerin mevcut iş modellerini gözden geçirerek fiziksel ürünlere hizmet fonksiyonunu ekleyerek yeni, rekabet avantajı sağlayacak iş modellerine geçiş yapmaları sağlanabilecektir.