A Study on demand for tax consultancy services and its marketing implications

Hazırlanan yüksek lisans tez çalışmasının ana konusu 'Vergi Müşavirlik Hizmetlerinin Pazarlanması' olup amaç, hali hazırda seçilmiş sektörlerde faaliyet gösteren kurumlar vergisi mükellefi olan şirketler tarafından bu hizmetlere olan talebin çeşitli özelliklerini incelemek sureti ile potansiyel talebin miktarı ve niteliği konusunda bilgi vermektir. Çalışmanın diğer bir amacı da elde edilen sonuçların irdelenmesi sureti ile ilgililere, özellikle de vergi müşavirleri ve vergi müşavirlik hizmetleri veren şirketlere pazarlama ile ilgili problemlerini çözmeleri için yardımcı olmak ve uygun pazarlama stratejileri hazırlayabilmeleri için yol göstermektir. Konunun yazar tarafından seçilmesinde en büyük rol oynayan faktör Türkiye'de şimdiye kadar bu alanda pazarlama problemlerinin çözümüne yönelik bir bilimsel çalışmanın yapılmamış olmasıdır. Kaldı ki Amerikan literatüründe dahi konu ile ilgili olarak yapılan çalışma sayısı kısıtlı olup daha ileri seviyede araştırma ve incelemelerin yapılması teşvik edilmektedir. Tezin birinci bölümünde yer alan literatür taraması profesyonel hizmetler ağırlıklı olmak üzere hizmet pazarlaması konusunda yazılmış kavramsal makalelerden çıkarılan bilgi ve ampirik çalışma sonuçlarını içermektedir. Ayrıca, konu ile ilgili olarak yapılan teorik ve ampirik çalışmalar sonucunda geliştirilmiş olan bazı modeller de okuyucuya tanıtılmaktadır. Hizmet kalitesi ve boyutları literatür taramasında detaylı olarak irdelenmiştir. Yapılan bilgi taraması sonucunda, müşavirlik gibi profesyonel hizmetleri satın alanların bu hizmeti verecek kişi ya da kuruluşu seçerken bazı kriterler ve stratejiler kullandıkları ortaya çıkarılmıştır. Çalışmayı sağlam bir teorik çatıya oturtmak amacı ile makale ve kitap incelemeleri ile yapılan bilgi taramasına ilaveten konu ile ilgili tecrübeleri bulunan kişilerle de görüşmeler yapılmıştır. Bu bilgilere dayalı olarak, tezin ikinci bölümünde vergi müşavirlik hizmetlerine özgü özellikler üçüncü bölümünde ise Türkiye'deki vergi müşavirlik hizmetleri tanıtılmıştır. Hali hazırda vergi müşavirlik hizmetleri alan kurumların bu hizmetlere olan taleplerinin çeşitli boyutlarını araştırmak, muhtelif vergi müşavirlik hizmetlerine olan potansiyel taleplerinin nitelik ve niceliğini belirlemek, müşavir seçerken ne gibi hususlara ne derecede önem verdiklerini tesbit etmek, hangi iletişim faktörünün müşavirler için etkili bir pazarlama aracı olarak kullanılabileceğine dair bilgi edinmek, hangi faktörlerin güçlü bir imaj oluşturmada etkin olduğunu araştırmak maksadıyla hazırlanan ampirik çalışma, tezin dördüncü bölümünde detaylı olarak tanımlanmış ve anlatılmıştır. Söz konusu ampirik çalışma için bilgi toplama aracı olarak belirli bilimsel ölçme metodlarının kullanıldığı yirmi yedi sorudan oluşan bir anket hazırlanmıştır. Bu anket 1994 yılının Mayıs ayında önceden belirlenen sektörlerden kota sistemine dayalı örnekleme yoluyla seçilmiş olan toplam 53 şirkete uygulanmıştır. Elde edilen bilgiler, sosyal bilimlerin istatistiksel incelemelerinde kullanılan ' SPSS PC+ ' adlı istatistik paket programı ile irdelenmiş, değişkenler arasındaki farklılık ve ilişkilerin araştırılmasında çeşitli istatistiksel metod ve analizler kullanılmıştır. IVFrekans dağılımları sonucunda, mevzuat danışmanlığının en çok satın alınan müşavirlik hizmeti olduğu ortaya çıkmıştır. Bunu sırasıyla vergi revizyon çalışması ve vergi uzlaşmalarında yardımcı olma hizmeti izlemektedir. Hali hazırda uluslararası bir vergi müşavirlik firmasından danışmanlık hizmeti alan şirketlerin diğer şirketlere nazaran daha fazla oranda vergi planlaması hizmetleri satın almakta oldukları tesbit edilmiştir. Yapılan çalışmada en çok tercih edilen müşavirlerin, uluslararası bir muhasebe ve müşavirlik şirketinin adını taşıyan yeminli mali müşavirlik şirketleri olduğu görülmüştür. Bunu sırasıyla yerli yeminli mali müşavirlik şirketleri ve şirket bünyesinde hizmet veren yeminli mali müşavirler izlemektedir. Şirketleri vergi müşavirlik hizmetlerini satın almaya teşvik eden faktörler içinde, mevzuatın iyi anlaşılamaması ve bundan dolayı vergi idaresi ile çıkabilecek anlaşmazlık riskinden kaçınma, birince derecede önemli faktör olarak tesbit edilmiştir. Bir müşavire danışarak karar almanın verdiği emniyet ve güvence hissi de bu hizmetlerin satın alınmasında önemli bir rol oynamaktadır. Öte yandan, vergi sonrası karlılığı yükseltmek amacı ile şirket ortaklarının veya personelinin talepleri gibi faktörlerin vergi müşavirlik hizmetlerinin satın alınmasında pek fazla önem taşımadığı görülmüştür. Bu hizmetleri satın alanlar müşavir seçerken en çok hizmetin teknik kalitesini etkileyen unsurlara önem vermektedirler. Müşavirin veya müşavirlik şirketinin ünü veya tanınmış olmasının ise bu seçimde en az önem verilen faktör olduğu tesbit edilmiştir. Öte yandan, hizmet talep edenlerin, hizmetin fonksiyonel yönlerine, teknik yönlere nazaran daha az önem verdikleri görülmüştür. Bu sonuç bir bakıma hali hazırda hizmet alan şirketlerin, müşavirlerinin hizmetlerinin teknik yönlerinden memnun olmadıklarını, öncelikle bu yönlerin geliştirilmesini daha sonra da fonksiyonel unsurlarla ilgili kalite düzeyinin yükseltilmesini istediklerini ima etmektedir. Çalışmamızda konu, vergi müşavirlik hizmeti gibi son derece teknik ve profesyonel bir hizmet olduğu için, sonuçların teknik kalitenin daha önemli olduğu yolunda çıkmasının doğal karşılanması gerekir. Bunların yanı sıra hizmetin maliyetine verilen önemin, hizmeti alan şirketin sermaye yapısı ve faaliyette olduğu süre ile bağlantılı olarak değiştiği tesbit edilmiştir. Yabancı sermaye oranı yüksek olan veya elli yıldan fazla bir süreden beri faaliyette bulunan şirketler genelde maliyet faktörüne daha az önem vermektedirler. Çeşitli faktörlerle ilgili memnuniyet derecesinin ölçülmesi sonucunda, cevap veren şirketlerin en az memnun oldukları unsurun hizmet için ödenen ücret olduğu bunu fonksiyonel bir hizmet unsuru olan müşavirin müşterisinin faaliyet gösterdiği sektörünü iyi tanıması faktörünün izlediği görülmüştür. Bu sonuç, vergi müşavirlerinin genelde hizmet verdikleri şirketlerin faaliyetlerini pek iyi bilmediklerini veya ilgilenmediklerini ima etmektedir. Muhtelif değişkenler arasında ilişki arama sonucunda; vergi sonrası karlılığı yüksek olan şirketlerin, müşavirlik hizmetinin hem teknik hem de fonksiyonel unsurları itibariyle memnun edilmelerinin, vergi sonrası karlılığı daha düşük olan şirketlere nazaran daha zor olduğu tesbit edilmiştir. Faktör analizi neticesinde; Vşirketlerin müşavir seçimi yaparken önem vermiş oldukları unsurlar alta kriterde toplanmıştır. Bunlar önem derecesine göre hizmetin teknik kalitesi, fonksiyonel kalite, raporun kapsamı, problem çözme kapasitesi, hizmetin sunumu ile ilgili faktörler ve müşavirin tanınmışlığı olarak sıralanmaktadır. Müşavirin tanınmış olmasına verilen önem ile müşavirin uluslararası tecrübeye sahip olmasına verilen önem arasında pozitif bir ilişki bulunmuştur. Nitekim, hali hazırda uluslararası adı olan bir yeminli mali müşavirlik şirketinden hizmet alanlar uluslararası tecrübeye en yüksek önemi vermişlerdir. Öte yandan, hizmet maliyeti, tanınmıştık ve hizmetin kalitesi faktörlerine verilen öncelik sıralarının frekans analizi sonucunda, sırasıyla hizmetin teknik kalitesi birinci sırada, fonksiyonel kalitesi ikinci sırada, hizmetin maliyeti üçüncü sırada müşavirin tanınmış olması ise dördüncü sırada yeralmıştar. Bu bulgu da vergi müşavirlik hizmetlerinin satın alınması sürecinde, hizmetle ilgili faktörlerin maliyette ilgili faktörlerden çok daha önemli olduğunu bir kez daha ortaya çıkarmıştır. Bir kez daha diyoruz çünkü, daha önce lojistik danışmanlığı hizmetleri üzerinde yapılan başka bir ampirik çalışmada (Stock and Zinszer, 1987) elde edilen sonuçlara paralel bir sonuç, bu sefer vergi müşavirlik hizmetleri alanında elde edilmiştir. Üstelik bu bulgu faktör analizi ve frekans dağılımlarının sonuçları ile de desteklenmektedir. Buna dayalı olarak, vergi müşavirlik hizmetlerini satın alanların öncelikle aldıkları hizmetin kendileri için yarattığı faydaya önem verdiklerini maliyeti ise genelde ikinci planda tuttuklarını söyleyebiliriz. Ampirik çalışmanın diğer bir katkısı da vergi müşavirlik hizmeti verenlere pazarlama problemlerini çözmeleri, etkili pazarlama metot ve stratejileri geliştirebilmeleri için gerekli olabilecek bazı bilgi ve ipuçları sağlamasıdır. Yapılan analizler sonucunda; bu hizmetleri talep edenlerle pazarlama açısından en iyi iletişim metodunun en son değişiklikleri içeren yazılı vergi haber bültenlerinin düzenli olarak gönderilmesi olduğu tesbit edilmiştir. Vergi ile ilgili güncel ve önemli konularda düzenlenecek seminerler de iyi bir iletişim aracı olarak görülmektedir. Öte yandan müşavirin basılmış makale ve kitaplarının bulunması pek o kadar önem taşımamaktadır. Anket çalışması bir müşavirin güçlü bir imaj yaratmasını sağlayacak faktörler konusuna da açıklık getirmiştir. Ankete cevap veren şirketlere göre, sanılanın aksine, hizmetin fiyatının yüksek olması müşavirin ya da müşavirlik firmasının piyasada güçlü bir imajı olduğunu göstermemektedir. Güçlü bir imajın oluşması öncelikle hizmetin fonksiyonel unsurlarının kalitesine bağlıdır. Bunun yanı sıra müşavirin tanınmış olması ve müşavir hakkında diğer firmalardan alınan olumlu tavsiyeler de güçlü bir imajın oluşturulmasında rol oynayan faktörlerdir. VIAnket sonuçlarına göre, müşavirlik hizmeti alanlar vergi müşavirini seçerken literatür taramasında tesbit edilen dört farklı strateji arasından büyük bir çoğunlukla en muhafazakar olanını tercih etmektedirler. Buna göre hizmet alanların çoğu her yıl sürekli olarak aynı müşavirden vergi danışmanlık hizmetleri almayı tercih etmektedirler. Bu da büyük bir olasılıkla, vergi müşavirlik hizmetlerinde karşılıklı güven ve gizlilik faktörlerinin diğer hizmetlere nazaran çok daha önemli olmasından kaynaklanmaktadır. Yukarıdaki son iki paragrafta sıralanan bulgular ayrı başlıklar altında ve daha detaylı olarak tezin beşinci bölümünde açıklanmıştır. Nihayet, altıncı ve son bölümde konu ile ilgilenen akademisyenlere, vergi müşavirlik hizmeti satın alanlara ve bu hizmetleri veren müşavirlere yol gösterici nitelikte bazı tavsiyelerde bulunulmuş ve özellikle müşavirler için pazarlama problemlerinin çözümüne yardımcı olabilmek amacıyla belli sonuçlar daha kuvvetli olarak vurgulanmış ve bu sonuçların ima ettikleri hususlara değinilmiştir. Umarız ki bu çalışma sonucu elde edilen bilgi ve bulgular konu ile ilgilenenlere yol gösterici olacak ve hizmet pazarlaması dalında daha kapsamlı araştırmaların yapılmasını teşvik etmede katkıda bulunacaktır. VII