Üniversitelerde markalaşmanın lise son sınıf öğrencilerinin tercihlerine etkisi: İstanbul'daki özel okullarda bir uygulama

Özel ortaöğretim okullarının son sınıflarında öğrenim gören öğrencilerin yüksekokul tercihlerinde karar verme süreci sırasında üniversite markasının etkisi literatürde yeterince incelenmemiştir. Yapılan çalışmalar daha çok üniversiteye girmiş ve okulunu deneyimlemiş öğrenciler üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu öğrencilerden daha çok mevcut okullarını değerlendirmeleri istenmektedir. Lisenin son sınıfına devam eden ya da mezun olup üniversite sınavlarına hazırlanan öğrenciler üzerine bazı araştırmalar varsa da bu çalışmalar öğrencilerin üniversiteleri tercih etme niyeti üzerinde genel olarak yapılan araştırmalardır. Bu çalışmalarda üniversite markasına ya hiç değinilmemiş ya da çok dar kapsamlı olarak incelenmiştir. Öğrencilerin tercih sürecinde üniversite markasının önemi üzerinde yeterince durulmamıştır. Bunun yanında özel okullarda eğitim alan ve üniversite adayı konumunda bulunan öğrencilerin yüksekokul tercihlerinde üniversite markasının etkisi üzerinde neredeyse hiç çalışma yapılmamıştır. Oysa Kotler'in de dediği gibi her şey bir markadır. Markalar bireylerin etrafını her alanda çevirmiş durumdadır. Marka kavramı hizmet sektöründe de kendisini güçlü bir şekilde göstermektedir. Hangi dalda olursa olsun işletmelerin markalar aracılığıyla rakiplerinden daha güçlü konuma gelebildiği bir gerçektir. Rekabetin her alanda hızla arttığı günümüzde, yükseköğretim kurumlarının arasında rekabet olmaması pek de düşünülemez. Üniversiteler kendilerini farklılaştırmak ve daha fazla öğrenciyi kendilerine çekebilmek için arayış içerisine girmektedirler. Markalaşmanın önemi eğitim sektöründe de anlaşılmıştır. Markalaşmayla beraber üniversiteler; ne olduklarını, kendilerini nasıl tanımladıklarını ve öğrencilerine neler sunacaklarını çevrelerine göstermeye çalışmaktadır. Bu araştırmanın amacı; Türkiye'de eğitim veren üniversitelerin markalaşma durumları ve bu markalaşmanın özel okulların lise son sınıf öğrencilerinin üniversite tercihlerini yaparken karar verme süreçleri üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amacı gerçekleştirmek için temel hipotezimiz; öğrencilerin üniversite tercihlerinde, marka etkili olmaktadır. Çalışmada benimsenen yöntem, hipotez testi açısından deneysel bir çalışmadır. Ancak sorunun ortaya konulması ve tartışmaların yapılması için literatür taramasına yer verilmektedir. Çalışma üç ana bölümden oluşmakta ve bu bölümlerin kendi alt başlıkları bulunmaktadır. Birinci bölümde, hizmet kavramı ve eğitim hizmetleri üzerinde durulmuştur. Burada hizmet kavramı geniş boyutlarıyla ele alındıktan sonra bir hizmet kurumu olan üniversitelerde eğitim pazarlaması konusuna değinilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde incelenen konu marka kavramıdır. Bu bölümde markayla ilgili tanımlara yer verildikten sonra markanın tarihi üzerinde durulmuştur. Ardından hizmet sektöründeki markalaşma incelenmiş ve buna bağlı olarak üniversite markalaşması açıklanmaya çalışılmıştır. Üçüncü bölümde öncelikle çalışmanın amacı belirtildikten sonra araştırma soruları, çalışmanın önemi, çalışmanın kısıtları üzerinde durulmuştur. Ardından araştırma ölçeğinden elde edilen veriler istatistiksel yöntemlerle test edilmiş ve ortaya çıkan bulgular yorumlanmıştır. Araştırmanın sonuç ve öneriler kısmında ise araştırma bulgularından hareketle sonuçlar değerlendirilmiş ve bazı önerilerde bulunulmuştur.