Tüketiciler açısından marka değerinin önemi ve bir araştırma

Günümüzde; pazar koşullarında müşterilerin ürün ve hizmet konusundaki beklentileri gittikçe artmakta, en sıradan ürünlerde bile yüksek kalite standartlarının ve farklı fonksiyonel özelliklerinin yanında daha düşük fiyat beklenmektedir. Gerek ulusal gerekse uluslararası arenada rekabet üstünlüğü yaratmanın yanı sıra, firma varlığını sürdürmenin de gerekli koşulu farklılık yaratmaktan yana olmuştur. Gıda sektörü, her geçen gün yerel ve uluslararası markaların sektöre girişi ve yeni markaların yaratılmasıyla rekabetin gitgide arttığı ve hızla büyüyen bir sektördür. Rakiplerin pazarda önemli rol oynadığı böyle durumlarda da marka değerine duyulan önem de artmaktadır. Bir markanın ve ürünlerinin marka değerlerinin araştırılması, faaliyette bulundukları pazardaki stratejilerini belirlemede önem taşıdığından, tüketicilerin marka algısı konusu ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada, gıda sektöründe faaliyet gösteren firma yöneticileri için fayda sağlayacak sonuçlara sahiptir. Marka, oldukça geniş bir kavramdır ve pazarlama literatüründe markaya ilişkin pek çok tanım geliştirilmiştir. Markalar; mamulleri rakiplerden ayırıcı isimlerden, sembollerden ve şekillerden oluşmaktadır. Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve tekrar satın alabilme eyleminde bulunmalarını sağlar. Marka isimleri ve markalamayı gündeme getiren gelişmelerden en önemlisi, üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğinden doğmaktadır. Marka yönetim sisteminin popülerlik kazanması ise, 1950 sonrasına rastlamaktadır. Markaların önem kazanmasının nedeni sadece pazara yeni marka girişleri değil; günümüz pazar ortamındaki farklılaşan tüketici istek ve beklentileri, tüketicinin daha bilinçli hareket etmeye başlaması, tüketici beklentilerinin artması, tüketicideki değişimin etkisiyle daha fazla bölümlenmiş bir pazar olarak belirtilebilir. Marka yaratmak ve markaya değer katmak da uzun bir planlama süreci gerektirmektedir. Özellikle kıyasıya bir fiyat rekabetinin yaşandığı pazarda, aynı kalitede ürünü sunan fakat marka olamayan veya marka bilinirliği düşük sayıda çok firma yer almaktadır. Tüketiciler fiyat avantajından yararlanmak için zaman zaman bu markaları da tercih etmek gibi bir karara da varmaktadır. Bu nedenle firmalar, sahip oldukları markanın değerini korumak amacıyla kendilerini sürekli olarak yenilemeli ve geliştirmelidirler. Marka yönetimi çalışmalarının, hızlı tüketim malları kategorisinden hizmet sektörüne kadar oldukça geniş bir alanda kullanıldığı görülmektedir. Hangi sektörde olursa olsun, ürünlerin marka yönetimi çalışmaları ile rakiplerinden daha güçlü bir konuma geldiği fark edilmiştir. Bu nedenle bilinçli firmaların markaya yatırım yaptıktan sonra, markalaşma sürecini markalarını koruyacak ve güçlendirecek şekilde yönetmeleri, bunu profesyonel bir şekilde yapmak için uzman kişilerle çalışmaları gerekmektedir. Marka değerinin işletme değerine etkilerinin bilindiği, bu amaçla çeşitli hesaplama yöntemlerinin geliştirildiği günümüzde, bir işletmenin ürünlerine uygun markalaşma stratejileri kullanması zorunludur. Marka yönetiminin; sadece sorumluluklar ve faaliyetlerle ilgili fikirler olarak değil, kurumun örgüt yapısında pazarlama fonksiyonunun nasıl bütünleştirildiği görülmektedir. Markanın ne olduğunu gösteren, marka kavramındaki belirsizlikleri kaldırmanın esas alındığı bir olgu olarak tanımlandığı da sıkça görülmektedir. Bu nedenle; marka yönetiminin temel işlevleri dikkate alındığında, pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin dikkatlice yapılandırılmasının gereği daha fazla önem kazanmaktadır. Çünkü bir marka yaratmak, onun ürününün özellikleri ve kalitesine bağlı olarak; paketi, fiyatı, dağıtım kanalı, reklam, halkla ilişkiler gibi tanıtım çabalarıyla bir değer olarak pazar ortamında kalabilmesini sağlamak, oldukça zor ve uzun vadeli stratejileri gerektirmektedir. Bu sebeple marka yönetimi kavramı; işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, pazarda iyi bir yer edinebilmeleri ve tüketici tercihleri arasında ilk sıradaki yerlerini alabilmeleri adına çok önemlidir. Günümüzde yüksek marka değerini yakalamış olan işletmelerin, hala daha çok sağlam ve başarılı marka yönetimi stratejileriyle ilerlediklerini görüyor olmamız bu bilginin doğruluğunu desteklemektedir. Modern anlamda marka yönetimi; pazarlama departmanına ait görevlerin başarılması için gerekli politika ve stratejilerin oluşturulması, uygulanması ve denetlenmesi gibi oldukça karmaşık bir dizi eylemden sorumlu bir yapıya dönüşmüştür. Marka yönetim süreci genel olarak araştırma, planlama, uygulama ve kontrole dayanan sürekli bir döngüdür. Özellikle birden fazla markaya sahip firmalar; markalarından hangilerinin başarılı olduğunu, hangilerine önem verilmesi gerektiğini ve hangi markalara kaynak aktarılmasının ekonomik açıdan fayda sağlamayacağı türünden bütçe kararlarını marka değerlemesi sonuçlarından yararlanarak verirler. En ideal marka değeri ölçüm sistemi; firma içerisindeki karar alıcılara, marka ve diğer tüm rakipleri hakkında tam, güncel ve uygun bilgileri sunar. Bir marka değeri ölçüm sisteminin ön koşulu ise, marka değerinin nasıl oluştuğunu anlamak ve markanın gidişatını takip eden çalışmaları organize etmektir. Bu izleyici araştırmalar, markanın ve ilgili pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kilit boyut kapsamında nasıl performans gösterdiklerini ve tüketicilerce nasıl algılandıklarını tespit etmeye yönelik olarak hazırlanmaktadır ve rutin zamanlar içerisinde tüketicilerden bu bilgilerin elde edilmesini gerekli kılmaktadır. Zaman içerisinde pazarlama programında ne kadar çok ya da az değişiklik yapılmış olursa olsun; gerekli olduğu takdirde uygun düzeltmelerin yapılabilmesi için, markanın ve değerinin takip edilmesi oldukça önemlidir. Artan önemine rağmen araştırmacılar marka değerini daha iyi ölçme ve hesaplamaya yönelik metotlar geliştirmeye başlamışlardır. Bu şekilde de marka denkliği içerisinde markanın finansal değerini ölçmede kullanılabilecek çok sayıda metot ortaya çıkmıştır. Firmaların ve araştırmacıların marka değerini ölçme ve tüm yönleri ile ortaya koyma çabalarına karşın tüm bu metotların subjektiflik olarak adlandırılabilecek pek çok eksikliği bulunmaktadır. Marka değeri eğer doğru bir şekilde ölçülebilirse marka yönetimi konusunda yararlı veriler ortaya koyabilir. Ancak marka değerlemenin amacına ve seçilen yönteme bağlı olarak farklı marka değerleri ortaya çıkmaktadır. Marka değerinin bu derece kabul edilen önemine rağmen, birçok sektör ve firma için, marka değeri ölçümleri sadece finansal hesaplamalarla sınırlı kalmıştır. Oysa markalama stratejilerinin temel yapısını tüketici algıları ve tercihleri oluşturmalı; her markalama çabası tüketicilerin öncelikleri ile örtüşmelidir. Bu anlamda, tüketici bakış açısını temel alan marka değeri ölçümü bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Geniş bir bakış açısı ile değerlendirildiğinde, marka değerlemenin hem finansal hem de stratejik önemi bulunmaktadır. Markanın sağladığı değer, yeni ürün kategorilerine aktarılarak yeni ürünlerin tutundurulmasında ve bu süreçte korunmasında önemli bir rol üstlenir. Talep yaratılmasında markanın etkisi, benzer özelliklerde rakipleri bulunan ürünün kendisinden çok daha etkilidir. Bunun yanında markalar, firmaların müşterileri ile aralarında yaratılan talep ilişkisinin daha istikrarlı hale gelmesini de sağlayarak müşteriler ile firma arasında fonksiyonel ve duygusal yeteneklerin gelişmesine katkıda bulunurlar. Değerli bir markanın, yüksek marka sadakati sonucu tüketicilerin ürün fiyatlarına olan duyarlılığının azalmasını sağlayarak ürün fiyatlarına yönelik talep esnekliğini etkileyerek satış hasılatını arttırdığı da bilinen bir gerçektir. Talep ve satışlara olan olumlu etkinin yanında değerli bir markanın, zorlu rekabet ortamında geliştirilen yeni ürünler ve patent konularında da firmaya önemli avantaj sağlayacağı ortadadır. Marka yayma stratejisinde yakalanacak başarı, potansiyel rakipler için giriş engelleri meydana getirilmesi anlamına gelir. Bu durum firma için önemli bir rekabet avantajı sağlar. Bu sayede satış hacminin ve kar marjlarının yükselmesi ve ardından da belirli bir istikrara kavuşması ise, pazar payının korunmasının yanında üretim hacminin arttırılmasını da firma için olanaklı hale getirir. Zaman içinde markanın tüketici tarafından bilinirliğinin sağlanıp, marka tercihine dönüşmesi ve buna bağlı marka sadakatinin yaratılması gittikçe zorlaşmıştır. Bu bağlamda, marka yönetim süreci içinde marka değeri önemli hale gelmiştir. Marka değeri kavramı 1990'lı yıllarda önem kazanmış, markanın yönetsel açıdan paraya dönüstürülebilen bir varlık olarak algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Marka değerinin, tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeri olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. Tüketici temelli marka değeri, tüketicilerin kişisel olarak markaya verdikleri değerleri ve marka hakkındaki düşünceleri ortaya koymaktadır. Finansal temelli marka değeri ise, bir firmanın başka bir firmayı ya da markayı satın alması durumunda finansal değerini ifade etmektedir. Tüketici temelli marka değeri, finansal temelli marka değeri için temel oluşturmaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde, yüksek marka değeri yüksek marka bilinirliği ve geniş bir tüketici cevabı oluşmaktadır. Sonuç olarak değer, tüketici ve finansal perspektifin her ikisi açısından performansı geliştirmektedir. Markaya eklenen değer olarak ifade edilen marka değeri, firmaların finansal açıdan değer kazanarak pazarda yüksek fiyat avantajı ile satılabilen güçlü markalar haline gelebilmesi, yüksek pazar payı, kar ve gelir, marka sadakati, bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka genişletme gibi stratejik avantajları sağlamadaki önemli rolü sebebiyle seçilerek incelenmiştir. Bu noktadan hareketle, tüketici algı ve tutumlarına dayalı marka değeri belirleyicilerinin göreceli önem ve etki derecelerinin tespiti bu çalışmanın odak noktasını oluşturmuştur. Markalama stratejilerine ışık tutmak ve yön vermek amacı ile marka değerini belirleyen boyutlar öncelikle tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışma dört bölümde ele alınmıştır. İlk etapta, markanın tarihsel gelişimi, marka kavramının oluşumu, markanın sağladığı avantajlar ve faydaları konusuna değinilmiştir. Sonraki bölümde; marka değeri yaklaşımları, ölçüm yöntemleri ve markanın boyutları detaylıca incelendikten sonra araştırma kısmına geçiş yapılmıştır. Temel amaç,20- 30 yaş gıda ürünü tüketicilerinin marka değeri algılarına etkiyen unsurlar olarak belirtilirken; sosyoekonomik-demografik özellikler, marka tüketimi, marka tüketim süresi, marka tüketim sıklığı ve marka iletişimi faktörlerine ilişkin farklılaşmalar da araştırma bünyesinde incelenmiştir. Cronbach Alpha testi ile güvenilirlik derecesi ölçümlenmiştir. T-testi, Anova testi ve Pearson korelasyon analizi ile marka tüketim durumu, sosyoekonomik-demografik özellikler, marka kullanım sıklığı, marka tüketim süresi, marka iletişimi ile marka değeri algısı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu temel amacın yanında;tüketicilerin ürün segmentlerinde hangi ürünleri tüketmeyi tercih ettikleri ve başka marka tercihlerini öğrenmek amaçlanmıştır. Araştırmaya katılan tüketiciler sosyoekonomik-demografik özellikler açısından incelendiğinde; cinsiyet, gelir düzeyi ve eğitim durumunun tüketicilerin marka değeri algısına etki ettiği görülmüştür. Yaş, medeni durum, mesleki durum ve aile fert sayısının ise; marka değeri algısı ile anlamlı bir ilişkisi olmadığı tespit edilmiştir. Markayı kullanmanın ve markayı tüketim süresinin artışı ile de marka değerine olumlu katkı olduğu gözlemlenmiştir. Tüketiciler genellikle TV reklamlarında markalar ile iletişim kurmaktadırlar. Genel marka değeri değişkenleri incelendiğinde ise; değişkenler arasında, anlamlı, pozitif yönlü ve hemen hemen birçok marka değeri faktörü için yüksek düzeyde ilişkiler olduğu görülmektedir. Sonuç olarak; başarılı pazarlama faaliyetlerinin, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini tamamen karşılayacak mallar ve hizmetler yaratmak olduğu bilinen bir gerçekliktir. Marka performansı, marka değeri ölçümleme yöntemlerinin merkezinde yer alır. Marka piramidinin en üst noktasındaki marka sadakatine ulaşmanın yolu ise, en azından tüketici beklentilerini karşılayacak mal ve hizmetler sunmaktan geçmektedir. Bunun içinde, marka değeri ölçümlemesi kaçınılmaz bir gerçeklik olmaktadır.