Konaklama işletmelerinde dağıtım kanalı aracı olarak internet kullanımı: Antalya bölgesinde bir alan araştırması

Turizm endüstrisinde konaklama yatırımlarının sürekli artması ve rekabetin yoğunlaşması, konaklama tesislerini sürekli dinamik kalmaya zorlamaktadır. Artan arzla birlikte talep odaklılığın ön plana çıktığı görülmektedir. Turizme katılanların, artan arz ve rekabete bağlı olarak konaklama işletmelerinden daha kaliteli ve uygun fiyatlı ürün talebini ön plana çıkardıkları gözlenmektedir. Konaklama işletmelerinin, rekabet edebilmek ve talep alabilmek için potansiyel tüketici kitlelerine etkin ulaşabilecekleri ve talebi çekebilecekleri farklı yollara başvurmaları gerekmektedir. Bu farklılıklardan birisi ve en önemlilerinden olanı bilgi teknolojileridir. Diğer sektörlerde olduğu gibi turizm endüstrisinde de teknolojik gelişmelerin yansıması kaçınılmazdır. Bilgi teknolojileri, konaklama işletmeleri için vazgeçilmez bir iletişim ve pazarlama stratejisi olarak ön plana çıkmaktadır. Bireylere doğrudan ve rahat ulaşmayı sağlayan internet ağırlıklı bilgi teknolojileri turizm pazarlamasında çok yoğun kullanılmaya başlanmıştır. Küresel Dağıtım Kanalları ve Merkezi Rezervasyon Sistemleri başta olmak üzere konaklama işletmelerinde internet kullanımı, yeni pazarlara ulaşabilmek, talepte çeşitliliği ve devamlılığı artırmak, rekabet avantajı sağlamak ve işletmenin karlılığını artırmak amacıyla yaygınlaşmaktadır. Küreselleşmenin çok yoğun olduğu bir dönemde, konaklama işletmelerinin küresel araçlardan en üst düzeyde yararlanmaları da gerekmektedir. Bu çalışma, global dağıtım kanalarının ve merkezi rezervasyon sistemlerinin konaklama işletmelerinde kullanım düzeyini ve işletmeler açısından önemini belirlemek amacıyla yapılmıştır. Çalışma üç bölüm olarak tasarlanmış ve bir alan araştırması ile desteklenmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde, pazarlama kavramı üzerinde durulmuş, turizm pazarlamasının diğer pazarlama çeşitlerinden farklılığı ortaya konmuş, turizmde pazarlama karması elemanları incelenmiş ve dağıtım kanallarının yapısı açıklanmıştır. Bilgi sistemlerinin ve internet kullanımının turizm pazarlamasında meydana getirdiği değişiklikler vurgulanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde, turistik ürünlerin dağıtımında internet kullanımı, turizm işletmelerinde sanal ticaret kullanımı, global dağıtım sistemleri ve merkezi rezervasyon sistemleri incelenmiştir. Değişimlere ayak uyduramayan ve online pazarlama araçlarını kullanmayan konaklama işletmelerinin küresel rekabet şartlarında ne derece sürdürülebilir olabileceği irdelenmiştir. Çalışmanın son bölümü olan üçüncü bölümünde alan araştırmasına yer verilmiştir. Öncelikle, konuyla ilgili literatür taraması yapılmış ve Antalya bölgesindeki 4 yıldızlı ve 5 yıldızlı otel işletmeleri ile birinci sınıf tatil köylerinin satış-pazarlama departmanlarına hazırlanan anketler yollanmıştır. Araştırma verileri, 142 konaklama işletmesi yöneticisinden dönen ve kabul edilebilir olan anketlerden elde edilmiştir. Veriler bilgisayar ortamına aktarılmış ve tanımlayıcı istatistiksel analizler yapılmıştır. Verilerin güvenilirliği test edilerek elde edilmiş ve araştırma anketinde kullanılan ölçeğin güvenirliliği 0,79 olarak bulunmuştur Araştırmada konaklama işletmelerinin global dağıtım kanallarını ve merkezi rezervasyon sistemlerini kullanma düzeyleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, Antalya Bölgesinin yapısall özelliklerinin, konaklama işletmelerinin kullandıkları dağıtım kanalı üzerinde oldukça etkili olduğu tespit edilmiştir. Bölgedeki işletmelerin Tur operatörlerini yüzde 90,8 ve seyahat acentalarını yüzde 81 oranında en etkin dağıtım kanalı olarak algıladığı görülmüştür. İnternet siteleri üzerinden rezervasyon alan konaklama işletmelerinin yüzde 81,7 olduğu ve GDS ya da CRS ile rezervasyon alan işletmelerin de yüzde 45,8 oranında olduğu tespit edilmiştir. Konaklama tesisi sayısının her geçen gün artmasının ve belirli dönemler dışında talebin yetersiz olmasının, doluluk oranlarına olumsuz yansıdığı ve işletmeleri klasik dağıtım kanalları dışında, bilgi teknolojileri ağırlıklı GDS, CRS ve web sitelerini her geçen gün daha fazla kullanmaya zorladığı anlaşılmaktadır.