Firmalarda dağıtım kanalı seçimi

VE SONUÇDağıtım kanalları, ürünlerin veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru olan akışını olanaklı kılar ve ürünlerin sahiplik ve mülkiyetinin üreticiden son tüketiciye doğru gidişinde sistemin etkili olan tüm birimlerinden oluşur. İlkel toplumlardaki değiş-tokuş sisteminin yeterli olmadığı noktada ortaya çıkmış olan bu sistem, özellikle ürün fiyatlarının yüksek bir oranının dağıtımda yer alan aracılara gitmesi nedeniyle zaman zaman eleştirilere uğramasına rağmen, aracıların aradan çıkması halinde bu işlevlerin yerine getirilmesi gerektiği ve hatta bunun bazen daha fazla maliyet yükleyeceği kabul edilmiştir. Bu sistemde yer alan söz konusu aracı kurumlar firmanın ürünlerinin tutunduru lmasına, satışına, depolanmasına ve tüketiciye dağıtımına yardım etmektedirler. Ne şekilde bir dağıtım kanalı kullanılırsa kullanılsın önemli olan yukarıda bahsedilmiş olan ve benzeri pazarlama fonksiyonlarının yerine getirilmesidir. Bu olay ise kanalda akış mekanizması ile gerçekleşir. Dağıtım kanalında iki ana akış olan fiziksel akış ve sahibiyet akışının yanı sıra tanıtım, sipariş, görüşmeler, ödeme akışı, tanıtım ve riske girme gibi akışlar da kanaldaki kurumlar arasında oluşur. Üreticinin, ürünlerinin dağıtımı ile ilgili olarak vereceği kararlar, diğer pazarlama bileşenlerini de etkileyecek kararlardır. Örneğin yaygın mı yoksa seçimli bir dağıtım mı yapılacağı kararı ile fiyatlandırma kararı bir arada düşünülerek verilmelidir. Yaygın dağıtımda düşük f iyatlandırma politikası izlemek gerekirken, seçimli dağıtımda birkaç bayi ile daha yüksek fiyatlandırma politikasi izlenebilir. Ayrıca dağıtım kanalları ile ilgili kararlar; üretici firma, aracılık eden diğer firmalarla ve onların hizmet verdikleri pazarlarla ilgili olarak geri dönülmesi kolay olmayan bir çeşit uzun vadeli yükümlülük getirir. Bu nedenle dağıtım kanalı stratejisi işletme açısından yüksek düzeyde bir planlama olarak algılanmalıdır. Dağıtım kanalı stratejisi öncelikle iki temel faktörle ilgilidir. Bunlar hedef pazarın belirlenmesi ve bu pazar için iyi bir pazarlama karmasının geliştirilmesidir. Bu iki faktöre ek olarak firmanın amaçları mutlaka belirlenmiş olmalıdır. Diğer yandan dağıtım kanalı dizaynında başlangıç noktasının tüketicinin tutumunun anlaşılmasının olduğu unutulmamalıdır. Ürünün nitelikleri ve hitabettiği pazarın önemi de göz önünde bulundurulmalıdır. Dolayisiyle tüketim malları dağıtım kanalları ile endüstriyel mallar veya hizmet dağıtıra kanallarının yapısı birbirinden farklı olacaktır. Tüketim malları dağıtım kanalları, çok sayıda uzmanlaşmış aracılar içerebilen birçok şekillerde ortaya çıkabilirler. Tüketim malları tüketicinin satın alma davranışları esas alınarak kolayda-beğenmeli-özellikli mallar olarak üç kategoride incelenebilmektedir. Kolayda mallar, ekmek, sabun gibi tüketicilerin temel gereksinimlerini karşılayan ve az miktarlarda, sık sık, en kolay biçimde alman mallardır. Birim fiyatı düşük olduğu ve ihtiyaç duyulduğu anda satın alındığından tüketici bu tür mallar için fazla araştırma yapmaz, dolayisiyle maksimum sayıda toptancı ve perakendeci ile yaygın dağıtım yapmak en idealidir. Büyük finansal güç gerektirdiğinden üreticinin malını kendinin dağıtması çok zordur, ancak talebin çok fazla olduğu bölgelerde perakendeciye direkt satış yapması mümkün olabilir. Beğenmeli mallar, tüketicinin araştırma ve karşılaştırma yaptıktan sonra en uygun olduğuna inandığı zaman satın aldığı mal türüdür ve dağıtımı seçimli dağıtım yoluyla sınırlı sayıda belirli özelliklere sahip aracılara mal vererek gerçekleşir. Özellikli mallar ise belirli bir tüketici grubunun beğeni ve ihtiyacına hitap eden ve bu kesimin özellikle aradığı türde mallar olup, özellikli dağıtım yoluyla tüketiciye ulaştırılırlar. Bu dağıtım şeklinde üretici malını sadece belirli pazarlarda yetkili kıldığı aracılarla hak ve zorunlulukları belirleyen sözleşmeler yaparak dağıtır; ancak birim fiyatı düşük bir özellikli malda ise yaygın dağıtım şeklinin kullanılması uygundur. Tüm bunlara bağlı olarak firma dağıtım kanalının dizaynını yaparken göz önünde bulunduracağı faktörler konusunda çok dikkatli olmalıdır. Bu faktörler, tüketici özellikleri, pazarın yapısı, ürün ve kanal üyelerinin özellikleri, yönetim ve rekabet ile maliyet ve kar düşünceleri olarak sıralanabilir. Bu faktörleri göz önünde bulundurarak genel dağıtım planı ortaya koyarken, öncelikle hedef pazarın kapsamını belirleyerek mamulünün dağıtımında ne ölçüde söz sahibi olmak istediğini diğer bir ifade ile ne ölçüde bir denetim istediğini saptamalıdır. Kanal yapısı seçildikten sonra kanal üyelerinin tek tek belirlenmesi gerekecektir. Bu alternatifler arasından seçim yapılırken çok çeşitli metodlar kullanılabilir. 'Ağırlıklı Faktör Tesbit Metodu', 'Tercih Sırası Hiyerarşisi Metodu', 'Gelir/Gider Analizi' ve 'Simülasyon Metodu' bunlar arasında en çok kullanılan dört tanesidir. Ağırlıklı Faktör Tesbit Metodunda değerlemeye esas alınacak faktörler listelenerek bunlar puanlanır ve her alternatif için bir toplam ağırlık belirlenerek alternatifler derecelendirilir. Tercih sırası hiyerarşisi metodunda ise değerlemede kullanılacak faktörlerden her biri önem sırasına göre diğeriyle mukayese edilerek belirli bir barajın altındakiler elenir. Sonuçta alternatiflerin tümü bir sıralamaya tabi tutulur. Simülasyon Metodu ve Gelir/Gider Analizi ise parasal tahminlere dayanan metodlardır. Bahsedilen bu dört metodun her biri aynı zamanda dağıtım kanalının seçiminde de verimli olarak kullanılabilecek yöntemlerdir. Deterjan sektöründe yapılan incelemede firmaların dağıtım kanalı seçimi konusuna yabancı oldukları ve kullandıkları kanalların gelişen koşullar ile rakiplerin kullandıkları kanalların etkisi sonucu ortaya çıktığı anlaşılmıştır. Bu sektörde yapılan araştırmadan elde edilen bulgulara göre dağıtım kanalı seçiminde teoride anlatılan kanal seçimi aşamalarının uygulanmadığı, sadece pazarda alışılmış, belirli aracıların bulunması nedeniyle, dağıtımda 124bu aracıları kullanmak durumunda kaldıkları görülmüştür. Ancak toptancı ve perakendeci seçiminde kullanılan metodlardan biri olan 'Ağırlıklı Faktör Tesbit Metodu' uygulandığında, üreticilerin aracılardan belirli beklentileri olduğu görülmüştür. Toptancı ve perakendeci düzeyinde kanal üyelerinin değerlendirilmesinde firma yetkililerinin en çok üzerinde durdukları faktörler sırasıyla 'Yatırım Miktarı', 'Karlılık', 'Pazara Ulaşmadaki Başarı' ve 'Bulunduğu Yerin Konumu' ile 'Kurumun İş Piyasasındaki Başarısı' şeklinde ortaya çıkmıştır. Araştırmaya konu olan üreticilerin kullandığı dağıtım kanalı üyelerine bakıldığında, üreticilerin beklentilerine uygun olanlarının bütün üreticilerce müşterek olarak kullanıldığı sonucu ortaya çıkmıştır. 125 -