The antecedents and consequences of online social media customer engagement

Günümüzün rekabetçi dünyasında, büyük karlar ve daha yüksek pazar payına sahip olmak amacıyla, benzer ürün gruplarına sahip şirketler arasındaki rekabet büyük ölçüde artmıştır. Bugün, dünya çapında önemli oranda artan elektronik ticaret nedeniyle, her alanda rekabet vardır. Bu nedenle, rekabette öne geçmek için, müşterilerin beklentilerini anlamak ve onları tatmin etmek için müşteri katılımı kavramı şirketler için çok önemlidir. 2000 yılından sonra yaygın olarak internet kullanımındaki artışla birlikte, müşteri katılımı kavramı çevrimiçi müşteri katılımı kavramına dönüşmüştür. Ayrıca, günümüzde cep telefonlarının kullanımının artması, internet ve sosyal medya kullanımın artmasında önemli bir etkiye neden olmuştur. Bu nedenle, 2010'dan sonra sosyal medya kanallarının kullanımının artmasıyla birlikte çoğu müşteri katılımı çalışması, müşteri katılımının sosyal medya analizine odaklanmıştır. Son 10 yıldaki çevrimiçi sosyal medya kullanımının muazzam yükselişiyle birlikte, müşteri katılımı kavramı, pazarlamacılar arasında büyük ilgi görmüştür. Bu nedenle, son yıllarda pazarlama, müşteri katılımının potansiyel sonuçlarını tanımlamaya ve anlamaya odaklanmıştır. Ancak, sınırlı miktarda akademik ilgi eksikliği nedeniyle, müşteri katılımının niteliği hala daha fazla desteğe ihtiyaç duymaktadır ve müşteri ilişkilerini geliştirme konusundaki önceden belirlenmiş yeteneği daha fazla araştırma gerektirmektedir. Dolayısıyla bu çalışma, çevrimiçi sosyal medya platformları bağlamında kavramsal bir müşteri-marka katılımı modeli önererek ve deneysel bir analiz yaparak bu açığı kapatmaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, pazarlama çalışanlarını iş hayatında yönlendirmek ve literatüre katkıda bulunmak için çevrimiçi sosyal medya müşteri katılımının öncüllerini ve sonuçlarını anlamaktır. Bu nedenle, bu çalışma, müşteri-marka ilişkisi ile ilgili faktörler ve müşteri çevrimiçi sosyal medya platformu ile ilgili faktörlerin, müşterinin marka ile çevrimiçi sosyal platformlarda etkileşim faktörleri arasındaki ilişkiyi araştırmaktadır. Ayrıca, bu çalışma müşterinin çevrimiçi sosyal platformlar üzerindeki marka katılımının sonuçlarını araştırmaktadır. Bu çalışma için, son yayınlardan ve akademik literatürden elde edilen veriler derinlemesine değerlendirilip, ayrıca, çevrimiçi bir tüketici anketi yapılmıştır. Ankete 541 katılımcı katılmıştır. Daha sonra, bulgular SPSS programı ile analiz edilmiştir ve sonuçlar sonraki bölümlerde rapor edilmiştir. Ayrıca, araştırma bulguları son bölümde derinlemesine yorumlanmıştır. Bu çalışma, çevrimiçi sosyal medya müşteri katılımı kavramının derinlemesine bir incelemesini sunmakta ve buna ampirik kanıtlar önermektedir. Anket sonuçlarına göre, hem müşteri-marka ilişkisi ile ilgili faktörler, hem de çevrimiçi sosyal medya platformu ile ilgili faktörler, müşteri katılımı seviyesini etkileyebilir; bu da satın alma niyetini, ağızdan ağıza iletişimin yayılmasını ve çevrimiçi yapışkanlık seviyesini etkiler. Bu nedenle, müşteri katılımı alanında, bu çalışma, akademik literatüre önemli bir katkı olacaktır. Aynı zamanda pazarlama uygulayıcıları için yararlı yönetimsel görüş sağlamaktadır.