Helal gıda uygulamalarının müşteri beklentilerini karşılamada önem düzeyinin ölçülmesi: Beş yıldızlı bir otel örneği

Günümüz modern toplumunda bireylerin, inançlarına uygun otellerde konaklama arayışına girmeleri, helal konseptli otel işletme sayısının artmasını ve bu konuda yapılan araştırmaların yeni bir vizyonla ele alınmasını sağlamıştır. Doktora tezi araştırması kapsamında gerçekleştirilen bu çalışmada etkin bir literatür taraması yapılarak konu ile ilgili önem arz eden helal gıda konusunda memnuniyet sağlayacak müşteri beklentilerini belirlemeye yönelik araştırma problemi tanımlanmış ve bu problemin örnek olay çalışmasıyla çözümlenmesi planlanmıştır. Bu bağlamda Türkiye'de helal gıda sertifikalı otel işletmelerinde konaklayan müşterilerin memnuniyeti üzerinde etkili olacak helal gıda uygulamalarıyla ilgili ifade edemedikleri gizli kalmış beklentilerini tespit etmek araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Bu nedenle araştırmanın uygulama aşaması için TSE/Diyanet Kurumu tarafından onaylı helal gıda sertifikasına sahip olan, tüm mutfak uygulamalarını helal gıda sertifikası kuralları çerçevesinde gerçekleştiren ve Türkiye menşeli beş yıldızlı bir otel işletmesi tercih edilmiştir. Uygulama aşaması için hazırlanan anket; Kano modeli temel alınarak hazırlanmakla birlikte hem araştırmanın alt amaçlarından olan müşterilerin helal gıda konusundaki bilgi ve hassasiyet boyutlarının tespiti için faktör analizi ile hem de helal konseptte ürün/hizmet sunan otel işletmelerinden müşteri beklentilerinin, algılarının ve farklılıkların ne yönde olduğuna dair sorularına yanıt bulunması için de Servqual analiziyle desteklenmiştir. Araştırma bu analizleri kapsayan bir modelle bütünleştirilmiş ve oluşturulan bu model kapsamında her bir demografik özellik için ana ve alt amaçları içine alan hipotezlerle kurgulanmıştır. Tüm bu olguları içeren dört bölümden oluşan anket toplamda 500 müşteriye uygulanmıştır. Elde edilen anket verilerine SPSS programıyla faktör analizi yapılmıştır ve yapılan faktör analizi sonucu helal konseptli otel işletmelerini tercih eden müşterilerin bilgi ve hassasiyet boyutlarının anlamlı olduğunu gösterirken, alışveriş boyutunu helal gıdayla ilgili yer alan kavramlar arasında değerlendirmedikleri yönünde çıkmıştır. Faktör analiziyle ilgili hipotezler değerlendirildiğinde erkeklerin ve altmış yaş üstündeki bireylerin bilgi düzeylerinde anlamlı bir farklılık varken, hassasiyet konusunda demografik özelliklere göre bir farklılık olmadığı tespit edilmiştir. Yapılan Servqual analizi sonucunda ise; ortaya konulan hipotezlerden müşteri beklentilerinin algılarından daha yüksek düzeyde olduğu ancak başka otele göre yapılan kıyaslamada ise konakladıkları otel işletmesinin daha iyi nitelikte olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Araştırmanın ilerleyen kısımlarında detayları ile yer alan teknik uygulama ve analizler sonrasında elde edilen veriler ışığında, özellikle Kano modeliyle ilgili çıkan sonuçlar üzerinde yoğunlaşarak kapsamlı bir değerlendirmeyle, elde edilen bulgular neticesinde sonuç ve öneriler detaylı olarak tartışılmıştır. Ortaya çıkan en önemli sonuç; özellikle Kano modeli analiziyle elde edilen müşteriler açısından heyecan verici beklentilerin tespit edilmesi olmuştur. Bu beklentiler ortak bir helal gıda logosunun kullanılması, ortak bir helal gıda standardının belirlenip tanınması ve helal gıda ile ilgili denetim faaliyetlerinin katı prensipler eşliğinde denetlenmesi yönündedir. Yanı sıra otel işletmelerinin ve helal gıda konusuyla ilgili çalışmalarına devam eden araştırmaların özellikle bu hususlara yoğunlaşarak yeni bakış açıları sunmaları da önem arz eden bir diğer konudur. Böylelikle hem helal gıda olgusunun doğru tanınacağı hem de helal gıda üretim ve hizmet konularının gelişim sürecine katkıda bulunulacağı düşünülmektedir.