Uluslararası pazarlara açılma sürecinde bulunan Türk işletmelerinin marka oluşturma çabalarında çok uluslu işletmelerin deneyimleri

Tüketici ile işletme arasındaki iletişimin tek yolu olan marka, ürün ve işletmeler arasındaki farkı yaratan en önemli unsurdur. Çoğu insan için marka, tüketim malı alırken en fazla etkileyen unsurdur. Tüketici markasız bir mamulün kalitesi hakkında bir fikir sahibi değilken, aynı ürünü değişik markalarla görünce her bir markanın kalite ve güvenilirliği konusunda az çok bilgilenir. Marka, alışverişe çıkanların etkinliğini artırır. Denenmiş markalardan hangisini satın alacağını tüketici daha kolay kararlaştırır. Marka, tüketicinin yeni mamullere dikkatinin çekilmesini de kolaylaştırır. Kimi tüketiciler tarafından marka, fiyatları yükselten bir etken olarak görülürken, birçok tüketici markayı bir mamul kalitesi hakkında fikir veren önemli bir araç olarak görür. Markalar firmaların anahtar değeridir. Değiştirme maliyeti açısından, personelden de, bina ve üretim tesisi gibi maddi değerlerden de pahalıdır. İsim hakkı olarak bilinen marka değeri firma ticari faaliyetlerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmakta, bazı güçlü markalar için firmanın tüm maddi değerlerinden daha fazla bir değere, milyarlarca dolara ulaşabilmektedir. Alman Bayer firması 1 Şubat 1899 günü 'Aspirin' markası için isim hakkı talebinde bulunduğundan beri, bu ilaç altın yumurtlayan tavuğa dönüşmüştür. 1997'de firma bu tabletin satışından bir milyar markdan fazla kazanç elde etmiştir. Aslında Bayer'in tek yaptığı, kimyagerlerin daha önce keşfetmiş olduğu bir molekülün tedavi edici etkisini 'fark etmesiydi'. Pazarlama yöneticilerinin verdikleri en önemli kararlar arasında mallarının markalanıp markalanmıyacağı, markalanacaksa hangi markalama stratejilerinin kullanılacağıdır. Bir kere marka kullanıldığı zaman, o malın ayrılmaz bir parçası haline gelmektedir. Çünkü tüketiciler markayı malın önemli bir parçası olarak görmektedirler. Markalama işlemi ne ucuzdur ne de kolaydır. Paketleme, damgalama, yasal koruma gibi masraflara ve tutmama riskine karşın üreticilerin ürünlerini gene de markalamak istemelerinin sebebi, markalamanın faydalarının harcanan paradan, zamandan ve emekten çok daha fazla olmasıdır. Pazar hakimiyeti 'marka gücü' ile açıklanabilmektedir. Marka toplumda yenilik, yaratıcılık oranını artırır: Çünkü üretici, yasal olarak koruyabileceği ürününün ayırıcı özelliklerini geliştirmeye çalışır; böylece mamulün çeşitliliğinin çoğalmasına katkıda bulunur. Marka, tüketicinin, mamuller hakkında ve onu nerede bulabileceği hususunda daha çok bilgi toplamasına yardımcı olacağından etkinliğini de artırır. Marka ile reklam arasında büyük ölçüde ilişki vardır. Söz gelişi, 'Konser ve ev hanımlarının işini kolaylaştırır, vakit ve enerjiden tasarruf sağlar' biçiminde bir reklam konserve tüketimini artırsa bile, bu artışın reklamı yapılan konserve markasının payına düşeceği garanti edilemez. Sadece konserve tüketimini özendiren reklamlar, konserve üretimi yapan firmalarca ortaklaşa yapılabilir. Oysa Tamek öbür konserve markalarından farklılığını, özelliklerini belirten bir reklamla, kendi konservelerine talebi artırabilir. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin dışa açılma sürecinde önünde kat edilmesi gereken çok uzun bir yolun olduğu bir gerçektir. Bu yolda gelişmekte olan ülkelerin bugün sahip oldukları güçlü konumlarına bakarak kötümserliğe kapılmamak gerekir. Aksine, gelişmiş ülkelerin bugünkü güçlü konumlarına birdenbire değil belirli aşamaları geçerek geldikleri göz önüne alınmalıdır. Dışa açılma ve sanayileşme sürecindeki her ülke; farklı dönemlerde, farklı şekillerdeki uygulamalarla dikkati çekmiştir, örneğin ticaret hayatının ilk yıllarında Sony firması, mallarının üzerindeki 'Made in Japan'f mümkün olan en küçük harflerle basardı. Bu yazılar o kadar küçüktü ki, ABD gümrüğünde bu etiketin büyütülmesi istenmişti. Gelişmiş ülkelerin sahip oldukları güçlü finansman imkanlarına, çok uluslu işletmelerine, üstün teknolojilerine rağmen gelişmekte olan ülkelerin de kendilerine sahip ıc yükseköğretim kuruluVI avantajlar da vardır, önemli olan nokta bu avantajların fark edilip değerlendirilmesidir. Marka konusuna gereken önemin verilmesi durumunda ise başarı daha kolay ve kalıcı olarak ortaya çıkacaktır. Bu tez ile: Günümüzde dışa açılma sürecinde bulunan Türk işletmelerinin, başarının püf noktası olan markalamaya gereken önemi vermediklerinden yola çıkarak, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelere yönelik olarak; marka konusunda yeterli sayılabilecek bilgi verilmesi hedeflenmiştir. Çok güçlü markalara sahip olan çok uluslu işletmelerin bugün sahip oldukları yere gelirken vermiş oldukları çabalar ve uyguladıkları stratejiler dışa açılma sürecinde bulunan Türk firmalarına örnek olarak verilmiştir. Markalama konusunda başarılı bazı Türk firmalarının çabaları da örnekler ile ortaya konulmuştur.