Market markası imajına etki eden faktörler ve market markası imajının algılanan risk ve satın alma niyetine etkisi

Amaç: Çalışma; müşterilerin market markalı ürünleri algılamaları üzerinde etkili olan faktörleri belirlemek ve marka imajının marka risk algısı ile satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Metodoloji: Çalışmada müşterilerin market markalı ürünler hakkındaki algıları ölçülmüştür. Bu amaç doğrultusunda 650 müşterinin katılımıyla anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın verileri katılımcılara uygulanan altı bölüm, otuz yedi önerme ve 7'li likert ölçeğinden oluşan anketle kolayda örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. AMOS programı yardımıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgular: Araştırma sonucunda müşterilerin market markalı ürünler hakkında genel olarak olumlu bir algıya sahip oldukları görülmüştür. Ancak alışveriş yaptıkları markete göre algı ve tercih değişiklikleri gösterdikleri tespit edilmiştir. BİM müşterileri açısından market imajının market markası imajı ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu hipotezleri desteklenmiştir. Ancak MİGROS müşterileri açısından market imajının market markası üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu desteklenirken, market imajının market markası satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tezi desteklenmemiştir. BİM müşterileri açısından hizmet kalitesinin market markası imajı üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenirken, hizmet kalitesinin market markası satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenmemiştir. Ancak MİGROS müşterileri açısından hizmet kalitesinin hem market markası imajı üzerinde hem de market markası satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu hipotezleri desteklenmiştir. BİM ve MİGROS müşterileri açısından daha iyi bir market markası imajının hem market markasının daha düşük riskli algılanması hem de daha yüksek market markası satın alma niyetini oluşturması hipotezleri desteklenmiştir. BİM müşterileri açısından algılanan riskin fiyat bilinci üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenirken, market markası satın alma niyeti üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenmemiştir. Ancak MİGROS müşterileri açısından algılanan riskin hem fiyat bilinci üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi hem de market markası satın alma niyeti üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenmemiştir. Son olarak fiyat bilincinde oluşan artışın aynı zamanda market markası satın alma niyetinde de bir artışın oluşmasına neden olduğu hipotezi BİM müşterileri açısından desteklenirken, MİGROS müşterileri açısından desteklenmemiştir. Araştırma Sınırları/Etkileri: Araştırmaya alınan örneklem büyüklüğü yeterli olduğundan sonuçların değerlendirilmesinde herhangi bir kısıt oluşmamıştır. Ayrıca market markaları algılamaları açısından; samimiyet, uygunluk, ambalaj, maskot, farklılık, güvenirlik ve marketin dış imajı gibi boyutlara dikkat edilmesi önerilebilir. Bununla birlikte müşteri kategorileri arasında farklı hassas ölçümler yapılabilecegi gibi nitel çalışmalarla da müşteri içgörülerinin analiz edilip ilgili perakende marka ve hedef kitlesine dönük araştırmalar yapılabilir. Özgünlük/Değer: Bu çalışma müşteriler açısından market markalı ürünleri satın alma niyeti üzerinde market markası imajı, hizmet kalitesi ve market imajı gibi faktörlerin etkili olduğu sonucunu ortaya koyması açısından önemlidir.