Health-related consistency in food choice and consumption: The role of household and product characteristics

Son yıllarda obezite dünya çapında büyük bir artış göstermiştir. Her ne kadar bu sorun daha çok batılı ülkelerde, özellikle de ABD'de yankı bulmuş olsa da, Türkiye'de de fazla kilolu ve obez bireylerin nüfusa oranı dünya ve OECD ortalamasının oldukça üzerindedir. Fazla kilo ve obezitenin pek çok ciddi sağlık sorununa yol açtığı bilinmektedir. Normal kiloya sahip bireylere göre, beden kitle indeksi yüksek olan bireylerin tip- 2 diyabet, kalp ve damar rahatsızlıkları ile kanser gibi ölümcül hastalıklara yakalanma riski daha yüksektir. Fiziksel sağlığa olumsuz etkilerinin yanında, fazla kilo ve obezitenin psikososyal ve ekonomik sonuçları da vardır. Obez bireyler iş hayatı, okul veya hastane gibi farklı sosyal ortamlarda ayrımcılığa maruz kalabilmektedir. Ayrıca, fazla kilo ve obezite problemi sağlık harcamalarının önemli ölçüde artmasına neden olarak hem bireysel hem de kamusal açıdan ekonomik yükü artırmaktadır. Bu nedenle pek çok ülkede obeziteyle mücadele ederek ilgili sosyal maliyetleri ve sağlık maliyetlerini düşürmek öncelikli kamu politikaları haline gelmiştir. Tüm olumsuz yönlerine karşın obezite büyük ölçüde önlenebilir bir sağlık sorunudur. Sorunun önlenmesi için obeziteye neden olan faktörlerin doğru olarak tespit edilerek kapsamlı halk sağlığı stratejilerini hayata geçirmek gerekmektedir. Fiziksel aktivite eksikliğiyle birlikte, gıda tercihi ve tüketim davranışlarının obezitenin başlıca sebepleri olduğu bilinmektedir. Ancak pek çok durumda tüketiciler sağlığa olumlu etkisi olabilecek tüketim davranışlarının bir kısmını hayata geçirebilirken bir kısmında da başarısız olmaktadırlar. Gıda tüketim davranışlarındaki bu tutarsızlıklar irade, beslenme bilgisi, beslenme alışkanlıkları gibi kişisel özelliklerle ilgili olabildiği gibi, kişinin sosyal, fiziksel ve makro düzeydeki çevresine de bağlıdır. Bu bağlamda daha iyi halk sağlığı stratejileri geliştirebilmek için gıda tercihleri arasındaki ilişkileri bütünüyle anlamaya ihtiyaç vardır. Türkiye'de obezite ve beslenmeyle ilgili sağlık sorunlarının yaygınlığına rağmen, sağlıklı ve sağlıksız sayılan gıdaların satın alınmasına neden olan faktörler ve gıda tercihleri arasındaki dinamik ilişkiler hakkında yeterince bilgi bulunmamaktadır. Bu tez çalışması, davranışsal tutarlılık bakış açısıyla gıda satın alma davranışlarının farklı yönlerine odaklanmaktadır. Çalışmanın amaçlarından biri hane halklarının sosyodemografik özelliklerinin ve alışveriş davranışlarının hem sağlıklı hem de sağlıksız gıda satın alma örüntüleriyle ilişkisinin tespit edilmesidir. Bu iki örüntünün ayrılmasında tüketicilerin kaçınma ve yaklaşma odaklı tüketim davranışlarını belirleyen unsurların birbirinden farklılaşabileceği varsayımından yola çıkılmıştır. Araştırma kapsamındaki birinci çalışmada (Çalışma-1), doğrusal karma etkiler panel modelleri kullanılarak; alışveriş sıklığı, sepet büyüklüğü, promosyon kullanımı, mağaza tipi tercihinden oluşan alışveriş davranışlarının yanı sıra hane halkı büyüklüğü, cinsiyet, aile tipi, gelir, eğitim düzeyi, coğrafi bölge, ve kent/kır ayrımının bir göstergesi olan yaşanan muhitteki nüfusun oluşturduğu sosyodemografik özelliklerin gıda harcamalarında sağlık açısından kaçınılması, ve yaklaşılması önerilen kategorilerin payına olan etkileri analiz edilmiştir. İncelenen alışveriş davranışlarından sepet büyüklüğünün, alışveriş sıklığının ve promosyondaki ürünlerin satın alınmasının aylık gıda harcamalarında hem sağlıklı gıdalar aleyhinde, hem de zararlı gıdalar lehinde değişikliklerle ilişkili olduğu görülmüştür. Gıda alışverişi için daha modern perakendeciler, özellikle de son dönemde hızla yayılan indirim market zincirleri tercih edildiğinde de gıda harcamalarında şekerli ürünlerin payının arttığı; meyve, sebze ve baklagillerin payının ise azaldığı tespit edilmiştir. Sosyodemografik özelliklere bakıldığında, eğitim düzeyinin artmasıyla her iki harcama türünün de daha olumlu yönde değiştiği görülürken, gelir düzeyinin artması şekerli gıdaların payını azaltmakta ancak yararlı gıdaların payında önemli bir artış sağlamamaktadır. Genç ailelere göre hayatının daha ileri safhasında olan ailelerde şekerli gıdaların payı daha düşük olmasına karşın; meyve, sebze ve baklagillerin gıda harcamalarındaki payı aile tipleri arasında farklılaşmamaktadır. Hem sağlıklı hem de sağlıksız gıdaların harcama payları açısından bölgesel farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Bu da hem iklim bakımından hem de kültürel olarak Türkiye'nin heterojen yapısına bağlanabilir. Düşük nüfuslu, kırsal özelliklere sahip yerlerde yaşayan hane halklarının şekerli gıda harcama paylarının daha yüksek olduğu, ancak meyve, sebze ve baklagil harcamaları açısından farklı nüfus yoğunluğuna sahip yerlerde yaşayan hanelerin farklılaşmadığı bulunmuştur. Son yıllarda beslenme davranışının kötüleşmesinden gıda şirketlerinin ve perakendecilerin yoğun pazarlama faaliyetleri de sorumlu tutulmaktadır. Tüketim davranışını etkileyen yaygın mekanizmalardan birisi pazarlama iletişimidir. Hem tüketicilerin sağlıklı beslenmeye artan ilgisi hem de sağlık örgütlerinin gıda şirketlerine daha sağlıklı ürünler sunmaları konusundaki artan baskısı sonucunda, paketli gıdalarda beslenme beyanlarının kullanılması gıda şirketleri arasında bir pazarlama iletişimi aracı olarak yaygınlık kazanmaya başlamıştır. Ürün içeriğiyle ilgili bilgilere ek olarak, pazarlamacılar özellikle 'az yağlı', 'lif kaynağı', 'şekersiz' gibi beslenme beyanları kullanarak ürünlerinin beslenme açısından avantajlarını vurgulamaktadırlar. Hatta çoğu zaman gıda şirketleri bu beyanlara sahip ürünleri mevcut standart ürünlerinin uzantıları olarak konumlandırmaktadırlar. Bu tür beyanlar tüketicinin zihninde 'sağlık halesi' adı verilen, ürünü olduğundan daha sağlıklı algılama, beslenme beyanında vurgulanan avantajı ürünün diğer özellikleri için de genelleme, ürünün içerdiği kalori miktarını olduğundan az algılama gibi bazı yanlılıklar oluşmasına neden olabilmektedir. Tüm bu yanlı algılamalar sağlıksız bir ürünü tüketmekten doğabilecek olan suçluluk duygusunu azaltarak sonrasında aşırı tüketime veya başka sağlıksız gıda tercihlerine yol açabilmektedir. Öte yandan, bu tür bulgular genellikle deney tasarımıyla gerçekleştirilen araştırmalara dayanmaktadır ve çoğunda deneklerin bir bölümü tek seferliğine, incelenen tüketim davranışına zorunlu olarak yönlendirilmektedir. Gerçek hayattaki satın alma verilerine dayanan az sayıda çalışma ya tek bir kategoriye ya da tek tip beslenme beyanına odaklanmıştır. Tüketicilerin çeşitli kategorilerde daha sağlıklı olarak algıladıkları beslenme beyanlı ürünleri tercih etmesinin sepet düzeyinde satın alma davranışını sağlıklılık yönünden nasıl etkilediği bilinmemektedir. Bu tez çalışmasının diğer bir amacı da kategori içinde beslenme beyanlı ürün tercihi ile gıda harcamalarının sağlıklılığı arasındaki tutarlılığın incelenmesidir. Bu araştırma kapsamında özellikle görece sağlıklı ürünün tercih edildiği kategori tipinin bu ilişkideki rolü araştırılmıştır. Mevcut araştırmada hedef sistemleri teorisinden yola çıkarak, hazcı gıda kategorilerinde beslenme beyanlı bir ürünün tercih edilmesinin sağlık hedefi yönünde yeterli bir adım olarak görülmeyerek bu görece olumlu tercihin sepet bazındaki davranışa da yansıtılacağı, faydacı bir gıda kategorisinde beslenme beyanlı ürün tercihinin ise sağlık hedefine yönelik yeterli bir ilerleme olarak algılanarak sepet düzeyinde cezbedici ama sağlıksız olan ürünlerin daha fazla tüketilmesine yol açacağı öngörüsünde bulunulmuştur. Bunu test etmek amacıyla, araştırma kapsamındaki ikinci çalışmada (Çalışma-2), sabit etkiler panel modelleri kullanılarak üç hazcı ve dört faydacı kategoride beslenme beyanlı ürün tercihinin hane halklarının haftalık olarak şekerli gıda harcama paylarıyla olan ilişkisi incelenmiştir. Hazcı olarak nitelendirilen gıda kategorilerinde standart ürünler yerine beslenme beyanı olan ürünler daha yoğun olarak tercih edildiğinde haftalık gıda alışverişlerinin geri kalanında ilave şeker içeren kategorilerin harcama payının azaldığı, faydacı kategorilerde beslenme beyanlı ürünler tercih edildiğinde ise tam tersine ilave şeker içeren kategorilerin haftalık gıda harcamalarındaki payının arttığı tespit edilmiştir. Başka bir ifadeyle, tüketicilerin hazcı bir kategoride yapmış oldukları, obezite açısından görece daha az zararlı bir ürün tercihini sağlık hedefi açısından yeterli görmeyip, daha genel çerçevede yapmış oldukları satın almalarda şekerli ürün tüketimini azalttıkları; tüketimi daha elzem olan temel gıda kategorileri içinde yapmış oldukları ve daha sağlıklı olduğunu algıladıkları tercihleri ise uzun vadeli sağlık hedefi açısından bir ilerleme olarak görüp, daha kısa vadeli lezzet ve haz tatminine yöneldikleri varsayımı desteklenmiştir. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin yanı sıra, tüketicilerin gıda tüketim davranışında değişikliğe yol açan bir diğer önemli pazarlama yöntemi de fiyatlandırma stratejisidir. İşlenmiş ve kalorisi yüksek gıdaların perakende ortamında fiyatlarının zaman içinde düşmesi bu tür gıdaların fazla tüketimine ve gereğinden fazla enerji alımına neden olmuştur. Bunun yanında, obezite tehlikesi oluşturan ürünler daha yoğun olarak promosyonlar aracılığıyla fiyat indirimlerine tabi tutulmaktadır. İndirimdeki ürünler genellikle daha fazla miktarda satın alınmakta ve daha hızlı tüketilmektedir. Son yıllarda tüketicilerin fiyat bazlı politikalarla sağlıklı tüketim alışkanlıklarına doğru yönlendirilebileceği de yoğun olarak tartışılmıştır. Buna paralel olarak, pek çok ülkede sağlıksız ürünlerin veya şeker gibi sağlıksız içeriklerin vergilendirilmesi, sağlıklı gıdaların ise sübvansiyonlarla daha ucuz hale getirilerek teşvik edilmesi önerilmiş ve kimi ülkelerde uygulamaya geçirilmiştir. Fiyat bazlı müdahalelerin ne kadar başarılı olacağını öngörebilmek için tüketicilerin fiyat hassasiyetleri ile ilgili hem deneysel hem de ekonometrik araştırmalara ihtiyaç vardır. Talebin fiyat esnekliğini toplulaştırılmış olarak kategori düzeyinde inceleyen çok sayıda çalışma bulunmasına rağmen, sadece sınırlı sayıda çalışmada beslenme beyanlarının fiyat ile olan etkileşimi dikkate alınmıştır. Beslenme beyanları tüketicilerin ürünle ilgili tutum ve algısını etkileyen önemli bir ürün özelliği haline gelmiştir. Dolayısıyla ürünün sağlıkla ilgili özelliklerin fiyat hassasiyetiyle olan ilişkisi hem pazarlamacıların fiyat statejilerini şekillendirmeleri hem de bu tür ürünlerde fiyat bazlı politika müdahalelerinin olası başarısının anlaşılması açısından önem taşımaktadır. Son olarak, bu tez çalışması hane halklarının satın alınan miktar açısından fiyat hassasiyetlerinin beslenme beyanlı ürünler tercih edildiğinde nasıl değiştiğinin incelenmesini amaçlamaktadır. Bu tez kapsamındaki üçüncü çalışmada (Çalışma-3), farklı gıda kategorileri için rassal etkiler panel modelleri tahmin edilerek, her bir kategoride hane halklarının fiyat hassasiyetleri beslenme beyanı olan ve olmayan ürünlerin satın alındığı durumlar için karşılaştırılmıştır. İçsel referans fiyata göre fiyat artışı ve azalışı durumunda verilen tepkilerin hem standart ürünlerde hem de beslenme beyanı olan ürünlerde ne ölçüde farklılaştığı incelenmiştir. Ayrıca, hane halklarının geçmişş satın alma işlemlerinde beslenme beyanlı ürünleri ne ölçüde benimsemiş olduğunun mevcut satın alma işlemindeki fiyat hassasiyetine olan etkisi de analiz edilmiştir. Tekil kategoriler bazında farklılıklar olmakla birlikte, satın alınan miktar bakımından beslenme beyanlı ürünlere karşı fiyat hassasiyetinin aynı kategorideki standart ürünlere göre genelde daha düşük olduğu görülmüştür. Standart ürünlerde fiyat hassasiyeti fiyatın azaldığı durumlarda fiyatın arttığı veya sabit kaldığı durumlara göre daha yüksekken, beslenme beyanlı ürünlerde fiyat değişiminin yönünün fiyat hassasiyetine etkisi satın alınan gıda kategorisine göre değişmektedir. Özellikle hazcı kategorilerdeki beslenme beyanlı ürünlerde fiyatın düşüşüne karşı hasssiyet daha fazlayken, faydacı kategorilerdeki beslenme beyanlı ürünlerde fiyat artışına karşı hassasiyetin daha yüksek olduğu söylenebilir. Beslenme beyanlı ürünlerin kategori içi geçmişş alışverişlerde benimsenme düzeyi bu tür ürünlerin satın alma miktarı kararında fiyata olan hassasiyeti azaltmaktadır. Beslenme beyanlı ürünlerin geçmişşte daha fazla kategoride tercih edilmiş olması ise standart ürünlere karşı fiyat hassasiyetini azaltırken, beslenme beyanlı ürünlere karşı fiyat hassasiyetini incelenen kategorilerde çoğunlukla etkilememektedir. Bu araştırma kullandığı veri açısından Türkiye'de özgün bir çalışmadır. Beslenme anketlerinden farklı olarak, ticari satın alma verileri pazar araştırma şirketleri tarafından sürekli olarak toplanmakta ve satın alma işlemindeki ürün, marka, mağaza, fiyat gibi pazarlama karmasıyla ilgili detaylı bilgileri içermektedir. Hane halkı panel verisi gibi ticari amaçlarla toplanan satın alma verilerinin ikincil olarak halk sağlığı ve beslenme araştırmalarında kullanılması son yıllarda yaygınlaşmaya başlamıştır. Bu tür verilere dayalı çalışmalar hem pazarlama hem de politika müdahalelerinin gıda satın alma davranışlarına ve buna bağlı olarak da beslenme alışkanlıklarına etkisini anlama açısından önemlidir. Tez kapsamında incelenen hane halkı ve ürün özelliklerinin tüketim davranışları üzerindeki etkisini gözlemleyebilmek için bu araştırmada ticari bir hane halkı panel verisi kullanılmıştır. Bilindiği kadarıyla bu tez çalışması bu türde bir ticari satın alma verisini hem pazarlama ararştırmaları hem de kamu sağlığı politikalarına yönelik çıkarımlar üretmek üzere kullanan Türkiye'deki ilk akademik araştırmadır. Bu araştırmadan elde edilen bulguların araştırmacılar, kamu politikaları ve pazarlama faaliyetleri için neler ifade edebileceği tezin sonuç bölümünde tartışılmaktadır.