Marka yönetim yetenekleri ve örgütsel performans ilişkisi: Otomotiv sektöründe bir alan araştırması

Sanayi devrimi ile birlikte makineleşmenin artması piyasalarda faaliyet gösteren işletme sayısının ve ürün/hizmet miktarının artmasına yol açmıştır. Zamanla bilgi ve iletişim teknolojilerinin de hızlı bir gelişim sürecine girmesiyle tüketiciler ihtiyaç duydukları ürün/hizmetlere yönelik çok sayıda alternatif ile karşı karşıya kalmışlardır. Neüretirsem üreteyim satarım anlayışı yitirilmiş, söz konusu durumda işletmelerin üretmiş oldukları ürün/hizmetleri pazarlayabilmeleri önemli bir sorun haline gelmiştir. Bu bağlamda rekabetin küresel boyutlara ulaştığı günümüz piyasalarında marka, marka yönetimi ve marka yönetim yetenekleri işletmelerin faaliyetlerini ve varlıklarını devam ettirebilmeleri açısından önemli bir unsur haline gelmiştir. Bu çalışmada otomotiv sektöründe faaliyette bulunan otomotiv markalarınıpazarlayan işletmelerin sahip oldukları marka yönetim yetenekleri ile örgütsel performans düzeyleri arasında bir ilişkinin olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Buna ilaveten, marka yönetim yeteneklerinin başarısına katkı sağladığı düşünülen müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri, pazar odaklılık ve dinamik yetenekler ile marka yönetim yetenekleri ve örgütsel performans düzeyi arasındaki ilişki düzeyleri de araştırılmıştır. Araştırmada kullanılan veriler anket yöntemi kullanılarak e-posta ve yüz yüze görüşmeler ile toplanmış, kullanılabilir durumda olan 330 anket elde edilmiştir. Anket iki ana bölümden oluşmuş, ilk bölümde sektörde bulunan işletmelerin demografik özelliklerine ve tanımlayıcı istatistiklerine yer verilmiştir. İkinci bölümde ise; marka yönetim yetenekleri ile örgütsel performans düzeyi ilişkisini belirlemeye yönelik ölçekler yer almıştır. Ölçekler arasında marka yönetim yeteneklerinin başarısına katkı sağladığı düşünülen müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri, pazar odaklılık ve dinamik yeteneklerboyutlarını da içeren ölçeklere yer verilmiştir. Verilerin analizinde yapısall eşitlik modeli, doğrulayıcı faktör analizi, tekyönlü varyans analizi, Tukey HSD testi, bağımsız çift örneklem t testi ve Ki-Kare analizlerinden yararlanılmıştır. Çalışmada yer alan ölçeklerin güvenilirlik analizleri de araştırılmış, güvenilirlik analizleri doğrulayıcı faktör analizi ile birlikte değerlendirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; otomotiv sektöründe marka yönetim yetenekleri ile örgütsel performans düzeyi arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Çalışmada marka yönetim yeteneklerini etkilediği düşünülen müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri ve pazar odaklılık ile marka yönetim yetenekleri arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğu belirlenirken; dinamik yetenekler ile marka yönetim yetenekleri arasında herhangi bir ilişki bulunamamıştır. Elde edilen sonuçlara ilave olarak, otomotiv sektöründe müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri, pazar odaklılık ve dinamik yeteneklerinmarka yönetim yetenekleri üzerinden dolaylı olarak örgütsel performans düzeyini etkileyip etkilemediği de incelenmiş, müşteri ilişkileri yönetim yetenekleri ve pazar odaklılığınmarka yönetim yetenekleri üzerinden örgütsel performansı dolaylı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.