Müşteri güçlendirme ile pazarlama performansı ilişkisi: Mobilya sektörüne yönelik bir uygulama

Geçmişin kitlesel olarak üretilen ürünleri ve mesajları olduğu gibi kabul eden, daha iyiyi talep etmeyen, haklarını aramayan, bilgisiz ve pasif tüketici yapısı değişmektedir. Günümüz tüketicisinin, çok daha kolay bir şekilde bilgilenmesi, örgütlü hareket etmesi, becerilerini artırması ve tüketim süreçlerinde daha etkili olması söz konusudur. Bu fırsatların ortaya çıkmasında; rekabetin artması, üretim sorununun önemini yitirmesi, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, tüketici hakları ve bilincinin artması gibi durumlar etkili olmuştur. Değişen şartlar ve varsayımlar; değişen ilke, kural ve uygulamaları gerektirebilmektedir. Neticede, bilgiye dayalı alışveriş yapma, kararları daha özgür ve bilgiye dayalı olarak alma, tüketim süreçlerinde daha ilgili olma, üretim ve pazarlama kararlarında işletme karşısında daha etkili olma eğilimleri olan tüketiciler için, 'müşteri güçlendirme' faaliyetlerinin bir anlam ve değer ifade edip etmediği araştırılması gereken bir konudur. Bu çalışma, günümüzün daha bilinçli tüketicileri için; bilgi, beceri ve kontrolünü destekleme şeklinde 'müşteri güçlendirme' faaliyetlerinde bulunmanın sonuçlarını araştırmaktadır. Müşteri güçlendirme konusu, büyük üreticilerin ve dağıtım kanalı üyelerinin ticari ilişkilerde güçlü taraf olmasından dolayı ilgi çekmemektedir. Teorik nitelikteki çalışmaların yanında, konuyla ilgili var olan önceki çalışmalar daha çok, yapısı gereği güçlendirmenin gerekli ve daha kolay olduğu sağlık, seyahat, turizm ve eğlence gibi hizmetlerin sunumunda iletişim teknolojilerinden yararlanarak müşteriyi daha bilgili hale getirmenin sonuçlarını incelemektedir. Ayrıca gerçekleştirilen araştırmalarda genellikle güçlendirme konusunun kısmi olarak ele alındığı, yüz yüze güçlendirme kanallarına dikkat çekilmediği, 'müşteri güçlendirme' konusuna yönelik genel bir ölçüm aracı geliştirilmediği ve güçlendirmenin sonuçlarının bütüncül olarak ele alınmadığı anlaşılmaktadır. Bu durum, işletmelerin değişen tüketiciler için daha uygun pazarlama uygulamaları geliştirmesini engellemektedir. Bu çalışma, firmaların gerçekleştirdiği müşteri güçlendirme faaliyetleri neticesinde müşteride oluşan müşteri güçlendirme algısı ile pazarlama performansı arasındaki ilişkileri incelemektedir. Böylece, firmaların müşteri güçlendirme faaliyetleri ve müşterinin güçlendirme algısı ile müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, olumlu tutumlar, yenilik performansı gibi temel pazarlama performansı değişkenleri arasındaki ilişkiler belirlenerek müşteri güçlendirmenin pazarlama performansı sonuçları açısından aydınlatılması amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda gerçekleştirilen yazın taraması ve keşifsel araştırmalar neticesinde müşteri güçlendirme; müşterinin bilgi ve becerilerinin, özerkliğinin, katılımının ve telafi arayışınının desteklenmesi başlıkları altında toplanmaktadır. Ardından, müşteri güçlendirme değişkenleri ile pazarlama performansı değişkenleri arasındaki ilişkiler, mobilya sektöründe öncü bir mobilya markasının bayilerinden ve satın alan müşterilerinden anket yöntemiyle elde edilen birincil veriler yardımıyla test edilmektedir. Sonuçta, müşteri güçlendirme faaliyetlerinin, müşteri düzeyinde; algılanan kalite ve müşteri memnuniyeti, algılanan yenilikçilik, çalışanlara karşı olumlu tutumlar, müşteri sadakati ve fiyat rekabetçiliği, işletme düzeyinde; müşteri tutum ve davranışları, pazar ve satış, yenilik gibi pazarlama performansı değişkenleri ile yakından ilişkili olduğu görülmektedir. Son olarak işletmeler ve gelecek araştırmalar için önerilerde bulunulmaktadır.