Kar amacı gütmeyen örgütlerde pazarlama faaliyetleri ve bir uygulama

Yüksek Lisans, işletme Bölümü Tez Danışmanı: Prof. Dr. Ergün İLTE R Haziran - 2001 Kişilerin sosyal ihtiyaçlarının karşılanması onların daha verimli ve etkin çalışmalarını sağlayacağından, bu ihtiyaçların karşılanması toplumlar için son derece önem taşımaktadır. Kişilerin ihtiyaçları ve istekleri sonsuz, kaynaklar ise sınırlıdır, işletmeler kar amacının yanında değişen çevre koşullarının ortaya çıkardığı toplumsal ihtiyaçları karşılamak için de çaba göstermeli, tüketiciler de bu çabanın ürünlerini satın almaya özendirilmelidir. Bir ekonomide ticari ve sınai işletmeler dışında kalan bir takım işletmeler faaliyetlerini, çeşitli sosyal sorunları çözmek ya da bazı sosyal faydalar sağlamak amacıyla yürütürler. Bu tür işletmeler için birincil amaç kar elde etmek değil, ürünlerini sundukları hedef kitleye çeşitli yararlar ve doygunluklar sağlamak ve bu doygunluğun düzeyi ya da yaygınlığını maksimize etmektir. Kar amacı güden organizasyonlar ve devlet sektöründen sonra 'üçüncü sektör' adıyla da tanımlanan bu organizasyonlara ' Kar amacı gütmeyen organizasyonlar' adı verilir. Kar amacı gütmeyen organizasyonların en tipik özellikleri sosyal bir sorumluluk taşımaları ve genellikle hizmet sunmak üzere kurulmuş olmalarıdır. Hedef kitleye, parasal kazanç amaçlanmaksızın sunulacak olan mal ve hizmetlerin iki önemli özelliği vardır: 1. Hedef kitlenin bu gereksinimlerinin başka hiçbir yolla ya da hiçbir kimse tarafından giderilemiyor olması, 2. Gereksinimlerin giderilmesinin çeşitli sosyal ve kültürel sorunların oluşmasına ve toplumda dengelerin sağlanmasına yol açmasıdır. örneğin kimsesizlerin korunması, sağlık hizmetleri, doğayı koruma çabaları, toplum güvenliği hizmetleri, bilimsel çalışmalar vb. etkinlikler uzun dönemde toplum refahının sağlanması ve sürdürülmesi için vazgeçilmeyecek VIunsurlardır. Bu hizmetler gerek çok maliyetli olmaları, gerek yatırım masraflarının çok yüksek ancak sağlayacakları gelirin çok düşük olması ve gerekse üretim ve sunuş sürecindeki zorluklar nedeniyle kar amacı güden organizasyonlar tarafından üretilmektedir. Bu nedenle kar amacı gütmeyen organizasyonların amaçlarına ulaşabilmelerinin ve bunu sağlamak için de öncelikle var olmalarının gerekliliği tartışılmaz bir gerçektir. Pazarlama, geleneksel olarak ürünlerin ve hizmetlerin satışı ile her bir alışveriş sonucu kazanç sağlanması ve de toplumun gereksinmelerinin en iyi biçimde karşılanması yöntemleri ile ilgili konulara ağırlık vermekte iken 1969 yıllarından başlayarak kapsamını genişletmiş ve hayır kurumları, sanat kuruluşları, eğitim kurumları, vakıflar, dinsel kurum ve kuruluşlar, dernekler ve de politik kurum ve kuruluşlar gibi kar amacı gütmeyen organizasyonları da içeren bir karakter kazanmıştır. Her örgüt en azından bir mal üretip satar. Fiziksel mal ve hizmetlerin yanı sıra kişilerin, örgütlerin ve düşüncelerin de üretilip pazarlanması söz konusudur, işletme örgütleri, fiziksel mal ve hizmetlerin pazarlanması ile uğraşır. İşletmelerin dışında kalan diğer örgütlerde kişileri, örgütü ya da bir düşünceyi pazarlarlar. Örneğin, siyasal seçimlerde adaylar tıpkı fiziksel mallar gibi pazarlanırlar; yardım dernekleri, düşünce ya da neden pazarlarlar. Her örgütün, malları ile ilgilenen kişilerle ya da gruplarla iş ilişkisi kurması doğaldır. Tüketiciler, işletmeler ve kurumlar işletmelerin pazarını oluştururlar, örneğin; bir yardım derneğinin pazarını oluşturan yönetici ve üyeleri, derneğin malından türlü biçimlerde yararlanırlar. Sağlık hizmeti gören bir örgütün pazarı hastalardır; bir müzenin pazarı, müzeyi görmeye gelenlerdir. İşletme dışı örgütler işletmelerin bilinen tüm işlevlerini yaparlar. Finanslama, üretim, işgören yönetimi ve satın alma her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. Bu tür örgütlerin, malların satışını sağlamak için pazarlama araçlarını kullanmaları olağandır. Mal geliştirme, fiyatlama, dağıtım ve tutundurma tüm örgütsel eylemlerde kullanılabilir, işletme örgütlerinin dışındaki örgütler de başarıya ulaşmak için, hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak, VIIyaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. Pazarlamanın önemini kavrayıp, işletmelerde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında, başarılı bir biçimde yaşamlarını sürdürebilirler. özellikle 1980'li yıllardan itibaren kar amaçsız organizasyonlar da modern pazarlama anlayışına yönelmeye başlamışlardır. Bu kuruluşlar, hedef pazarlarını daha iyi tanıma, tanımlama, onların istek, gereksinme ve değerlerini araştırma, ürünlerini ve programlarını modernize etme ve daha etkin iletişim sağlama ihtiyacını duymaya başlamışlardır. Bu organizasyonlar, pazarlamayı sosyal dava pazarlamasıyla birlikte yürütmektedirler. Türkiye'de KİT'ler, müzeler, spor kuruluşları vb. son zamanlarda büyük bir hızla ürün ve satış aşamasına ve buradan da modern pazarlama anlayışına kaymaya başlamışlardır. Kar amaçsız ticari olmayan organizasyonlar için pazarlamanın temel ilkeleri, ticaret sektöründeki ile aynıdır. Kısacası, önceden belirlenmiş bir pazarda istekleri tatmin etmek için, etken şekilde fiyatlandırılıp, tutundurulması ve dağıtımı yapılan bir ürünün etrafında stratejik olarak planlanan bir pazarlama programı geliştirilmelidir. Bununla birlikte, pazarlama programının uygulanmasında kar amaçsız organizasyon yönetimlerinin pazarlama anlayışlarında, pazarlamaya karşı tutumlarında önemli farklılıklar olmaktadır. Bu farklılıklar, çok gereksinimleri olduğu halde, ticari olmayan kar amaçsız organizasyonların pazarlama faaliyetlerini kısıtlayıcı yönde işlemektedir. Kar amaçsız organizasyonların çoğu, somut ürünler yerine hizmet pazarlarlar. Dolayısıyla, hizmetlerin pazarlanmasına ilişkin söylenen birçok şey, bunlar için de geçerlidir. Türkiye'de iktisadi hayatı göz önüne aldığımızda kar amacı gütmeyen organizasyonlar olarak bazı KİT'leri, Dernekleri, Vakıfları ve bazı Kamu Kurumları ile Meslek Kuruluşlarını görmek mümkündür. Belediyeler, diğer ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de halka en yakın kuruluşlar olarak bilinirler. Belediye; köyden daha çok nüfusa, halkı daha değişik geçim kaynaklarına ve uğraşılara sahip, çeşitlilik gösteren ortak vmihtiyaçları, halkın kendisi tarafından seçilmiş kişilerce belirlenen ve karşılanan bir yerleşim yeridir; bu yerleşim yerinin yönetimi ile ilgili görevli, yetkili ve yerine göre sorumlu olan kuruluş da belediye idaresidir. Kar amacı gütmeyen organizasyonlardan olan belediyelerden Bolu Belediyesi örneğinde, pazarlama faaliyetlerini yürüten bir departmanın olmadığı ancak bu faaliyetlerin bir bölümünü yürüten Yazı işleri Müdürlüğü ve Ayniyat Muhasipliği birimlerinin yer aldığı görülmektedir. Oysa pazarlama; halkla ilişkiler, basın vs. gibi tutundurma araçlarının kullanımından ibaret değil, aynı zamanda bir organizasyonun farklı çevreleriyle olan ilişkilerinin nasıl planlanacağı ve yürütüleceğinden haberdar olma faaliyetlerini de içerir. Ancak, bu müdürlüklerin pazarlama faaliyetleri olarak sadece haberleşme ve pazar araştırması işlemlerini yerine getirmeleri nedeni ile, pazarlama faaliyetlerini tam anlamıyla yürttükleri söylenememektedir. Zira pazarlamayı bir bütün olarak düşündüğümüzde, hedef pazarın belirlenmesi ve pazarlama bileşenlerinin oluşturulması da gerekmektedir. Bolu Belediyesinin kısmen de olsa mevcut pazarlama anlayışını değerlendirmek ve olması gerekeni ortaya koymak amacıyla halka uygulanan anket sonrasında şu sonuçlar elde edilmiştir: - Ankete katılanlar hemen hemen her gün karşı karşıya geldikleri faaliyetlerden; çöp toplama ve temizlik faaliyetlerini (%100), taşımacılık hizmetlerini (%98), kanalizasyon çalışmalarını (%98), su temini faaliyetlerini (%98), itfaiye hizmetlerini (%94), cenaze hizmetlerini (%94) ve fiyat-kalite kontrolü hizmetlerini (%91) belediye hizmeti olarak nitelendirmede zorlanmamışlar ancak, trafik lambaları yerleştirme faaliyetleri (%53), kültür-sanat faaliyetleri (%38), bozuk oto çekim faaliyetleri (%26), can kurtarma faaliyetleri (%25) ve sağlık hizmetleri (%19) gibi faaliyetlerin belediye hizmeti olarak nitelendirilmesinde düşük oranlarda kalmışlardır. Bu durum, optimum bir tutundurma programının uygulanmadığı anlamına gelmektedir. - Ankete katılanlar duyuru araçlarından en fazla sırasıyla; hoparlör, basın reklamları ve radyo reklamları ile karşılaştıklarını belirtmişlerdir. IX- Ankete katılanlar tarafından; çöp toplama ve temizlik faaliyetleri (%98), itfaiye hizmetleri (%95), kanalizasyon çalışmaları (%95), can kurtarma faaliyetleri (% 80), sağlık hizmetleri (% 76), taşımacılık hizmetleri (% 75), trafik lambaları yerleştirme faaliyetleri (%74), fiyat-kalite kontrolü faaliyetleri (%73) ve cenaze hizmetleri (%65) çok önemli olarak; bozuk oto çekim faaliyetleri (%13) önemli değil şeklinde değerlendirilmişlerdir. Bunların dışındaki hemen hemen tüm hizmetler ise kısmen önemli ya da ne önemli ne de önemli değil katagorisinde yer almaktadırlar. - Ankete katılanlar belediye hizmetlerinin dağıtımıyla ilgili, %78 oranında memnun olmadıklarını, bunun yanında %22 gibi az bir oranda da memnun olduklarını belirtmişlerdir. - Yine ankete katılanların; su temini faaliyetlerinin (%43), cenaze hizmetlerinin (%43), evlendirme faaliyetlerinin (%41) ve pazar kurma faaliyetlerinin (%33) fiyatlandırmasından kısmen memnun oldukları, bunların yanında kültür-sanat faaliyetlerinden (%20), bozuk oto çekimi faaliyetlerinden (%19), sağlık hizmetlerinden (%17) ve taşımacılık hizmetlerinden (%17) ise belirtilen oranlarda memnun olmadıkları saptanmıştır. Cevaplayıcılar, bunların dışındaki tüm faaliyetler için ne memnunuz ne de memnun değiliz şeklinde ikilemde kalmışlardır ki, bu da fiyatlama politikasının etkin bir şekilde uygulanmadığını ortaya çıkarmıştır. Bolu Belediyesinin mevcut medya araçları dışında, halk oyunu canlı tutabilme vasıtalarını (gelirler %88, seçim beyanları %86, bilanço %33 vs.) etkin olarak kullanmadığı, alınan cevaplar sonucunda ortaya çıkmıştır. - Son olarak, ankete katılanların belediyenin hizmetleri ile ilgili herhangi bir şikayetleri olduğunda başvuruda bulunma duyarlılığına sahip olmadıkları (%72) görülmektedir ki, bu da belediyeyi, politikalarını belirlemede serbest bırakmakta ve hatta yanıltabilmektedir. Yapılan bu çalışma sonucunda, Bolu Belediyesi'nin mevcut pazarlama politikaları ile halkın gözünde olması gereken durum karşılaştırılmaya çalışılmıştır.