The impact of customer relationship management application on business performance: Applied to the chemical industry

Globalleşme çeşitli ülkelerde pozisyonlarını güçlendirmeyi amaçlayan şirketler için önemli bir konudur. Global rekabet nedeniyle müşteri ilişkileri yönetiminin önemi giderek artmaktadır. Şirketler global pazarlarda var olabilmek için, özellikle müşterilerini elde tutmak ve pazar paylarını arttırmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle özellikle yeni fikir ve yaklaşımlar araştırılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, rekabetsel üstünlük sağlamak için gereken başarı faktörlerinden birisi olarak görülmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi ve SAP CRM ile ilgili akademik ve iş yaşamında birçok araştırma bulunmasına rağmen, SAP CRM'in önemli bileşenleri, kritik başarı faktörleri ve iş performansı arasındaki ilişkileri inceleyen sınırlı sayıda araştırma vardır. Literatürde, özellikle kimya endüstrisi için bu değişkenleri inceleyen bir çalışma bulunamamıştır. Buna göre, bu çalışmanın amacı müşteri ilişkileri yönetiminin kritik başarı faktörleri, SAP CRM'in önemli bileşenleri ve iş performansı arasındaki ilişkileri incelemektir. Bunlara ek olarak, kritik başarı faktörlerinin ve SAP CRM'in önemli bileşenlerinin iş performansı üzerine ve daha detaylı olarak toplam performans, pazarlama performansı ve finansal performans etkilerini olan etkilerini araştırmak çalışmanın diğer bir amacını oluşturmaktadır. Üçüncü olarak, araştırma yapılan şirkete bağlı olan ve 14 farklı ülkede bulunan şubeleri GLOBE çalışmasına göre gruplandırılmıştır. Bu gruplandırmanın amacı, kritik başarı faktörleri, SAP CRM'in önemli bileşenleri ve iş performansı açısından algısal farklılıp bulunup bulunmadığının anlaşılmasıdır. Araştırmanın modeli, bu amaçlara yönelik geliştirilmiş ve şirketin 14 farklı ülkesinde bulunan şubelerinden elde edilen verilere göre bilimsel yönemlere dayalı olarak test edilmiştir. Bu çalışma için veri toplama yöntemi olarak anket seçilmiştir. Araştırma modeline göre doğrulayıcı veri analizleri yapılmıştır. Araştırma bulguları, SAP CRM'in önemli bileşenleri ile iş performansı arasında genel anlamda anlamlı bir ilişki olmadığını göstermiştir. Diğer taraftan, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin hiçbir iş performansı değişkenleri üzerine etkisinin olmadığı söylenememektedir. Elde edilen bulgulara gore, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin şirketin genel performansı üzerinde etkisinin olduğu belirlenmiştir. Diğer bir ifadeyle, söz konusu bileşenlerin uygulanmasının şirketin genel performansı ve toplam karlılığı üzerinde pozitif etkisinin olduğu belirlenmiştir. Pazarlama performansı açısından, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin genel anlamda bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Ancak, SAP CRM'in önemli bileşenlerinin her birinin pazarlama performansı üzerinde farklı etkilerinin olduğu bulunmuştur. Buna benzer olarak, bu bileşenlerin genel anlamda finansal performans üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Ancak, finansal performans üzerinde söz konusu bileşenlerin ayrı ayrı ve farklı olarak etkilerinin olduğu saptanmıştır. Kritik başarı faktörlerini hakkında ise bu faktörlerin iş performansı üzerinde genel olarak etkisini olmadığı belirlenmiştir. Buna karşılık, uygulamaya başlangıç adımlarını planlanması ve ölçme, izleme ve değerlendirme kriterlerinin iş performansı üzerinde etkisinin olduğu saptanmıştır. Bunlara ek olarak, GLOBE çalışmasına gore gruplandırılan şirketin şubeleri arasında algısal farklılık olmadığı bulunmuştur. Bu tüm şubelerin, araştırma modelindeki tüm değişkenler üzerinde görüş birliği içinde olduğunu ifade etmektedir. Bu çalışma teoride ve uygulamada, SAP CRM'in önemli bileşenleri ile kritik başarı faktörlerinin iş performansı üzerindeki etkilerini ortaya çıkaran modelin geliştirilmesi ve doğrulanması açısından katkıda bulunmuştur. Çalışmanın kapsamı nedeniyle, bu araştırma SAP CRM uygulamaları ve iş performansı parametreleri arasında bağlayıcı rol oynamaktadır. Bu çalışma, literatürdeki boşluğu doldurmakle beraber, şirket yöneticilerine ve müşteri ilişkileri yönetiminden sorumlu müdürlere temel oluşturmaktadır.