Küçük ölçekli işletmelerde fiyatlandırma kararları: Doğu Karadeniz bölgesinde bir uygulama

Günümüzün küçük ölçekli işletmelerinde temel rekabet alanları olarak öncelikle fiyat daha sonra ise kalite temel belirleyiciler olmaktadır. İşletme yöneticisi açısından fiyatlandırma özellikle ürüne ilk fiyatın saptandığı zaman sorun olarak ortaya çıkar. Bu yüzden küçük ölçekli işletmeler ürüne koyacakları fiyatı belirlerken işletme ürününe olan talepten işletmenin sağlayacağı kara, alıcılardan rakiplerine kadar pek çok faktörün etkisini belirlemeye çalışır ve sürekli gözden geçirir. Fiyat oluşumunda en önemli konu rekabet piyasasında pazar fiyatlarına göre hareket ederek ve kaliteyi yükselterek fiyat uygunluğu sağlamak ve üretim giderlerini karşılamaktır. Fiyatlandırma kararlarında öncelikle maliyet yapısının ayrıntılı analizi çok önemlidir. Çünkü maliyet yapısının kar üzerindeki etkileri stratejik planlama açısından belirleyici bir unsurdur. Küçük ölçekli işletmelerin fiyatlandırma sürecinde esas olarak iki hareket noktası vardır. Bunlar kara dayalı fiyatlandırma ve maliyete dayalı fiyatlandırmadır. Kara dayalı fiyatlanırmada hedef oranlar belirleyici olmaktadır. Maliyete dayalı fiyatlandırma politikasmda ise tam maliyetlemeye dayalı fiyatlandırma ve değişken maliyetlemeye dayalı fiyatlandırma önemlidir. Sürekli olarak yüksek enflasyon ortamında bulunan ülkemizde küçük ölçekli işletmeler için özellikle sözleşme fiyatlı anlaşmalarda, maliyet artışlarının muhasebeleştirilmesi ve fiyat değişmelerini yansıtacak bir indeks kullanımı gerçekçi değerlendirmeler açısından gereklidir. Sonuç olarak küçük ölçekli işletmelerde, fiyatlandırma sürecine ilişkin aşağıdaki değerlendirmeleri yapmak mümkündür. ? Küçük ölçekli işletmelerde maliyetlerin tanımlanması, izlenmesi, kontrolü ve dağıtımı karın elde edilmesinde tek ve en önemli belirleyici olmaktadır. Örneğin sabit maliyetlerin oransal olarak yüksek olması satış miktarına karşı duyarlılığı artırmaktadır. Yalnız talep ve rekabet düzeyinin belirlenmesi direkt kontrolün dışındadır ve tahmin edilmesi gerekir. ? Küçük ölçekli işletmelerin sektörde tutunabimeleri için fiyatın değişken giderleri, genel imalat giderlerini ve en azından sektörel kar marjım içermesi gerekir. Kar oram maksimizasyonu perakende satışlarda yasal bir politika olarak görülmektedir. Sermayenin getiri oranının maksimizasyonu ise belki de en güç uygulanan kriterdir. Yalnız satışlar, maliyetler ve marjlar cinsinden yorumlandığında daha etkili ve yönlendirici bir oran olacaktır. 122? Kara ve maliyete dayalı fiyatlandırma, maliyetlerin doğru olarak hesaplanmasına ilaveten ürün talebini, pazarlama karmasındaki diğer fiyat dışı faktörleri ve rekabet düzeyini her zaman göz önünde bulundurmalıdır. Ancak bu şekilde hedef oranların belirlenmesi gerçekçi olacaktır. ? Tam maliyetlemeye dayalı fiyatlandırma pazar durumunun bilinmediği durumlarda pahalı olmayan hızlı bir yöntemdir. Tam fiyatın belirlenmesinde ve kabul ettirilmesinde iyi bir araçtır. Ayrıca tam maliyetlemeye dayalı fiyatlandırma ile belirlenen fiyatı geçerli fiyat ile karşılaştırırsak kar veya zarar durumunu görebiliriz. Değişken maliyetleme yaklaşımı sadece teklif edilen fiyatın değişken maliyetlerin üstünde mi veya altında mı olduğunu anlatmaz ayrıca çeşitli altenatifler arasında karşılaştırma amacıyla gerçekçi bir temel oluşturur. ? Üretim hatları boyunca aynı tür yaşam dönemi, mühendislik hizmetleri, satış artırma çabalan ve üretim süreci bulunan işletmelerde tam maliyetleme, maliyetleri yansıtmak için doğru bir yöntemdir. Yalnız üretim hatları arasında önemli farklılıkların olduğu bazı işletmelerde ise tam maliyetleme yöntemi gerçekçi bir gösterge olmayabilir. ? Fiyatın alt sınırı sorunu, siparişe dayalı üretimlerde siparişlerin fiyatlandırmasında söz konusudur. Fiyat alt sınırının tesbiti konusunda dikkat edimesi gereken en önemli husus, alınan siparişin işletme karını azaltmaması aksine artırmasıdır. ? Fiyatlandırma süreci ürün dönüşümlerindeki ortak maliyetleri, yan mamul maliyetlerini göz önünde bulundurmalıdır. Çoklu üretim hatlarında bu konu çok önemlidir. Maliyet planlaması aşamasında ise gerçekçi bir maliyet hedefinin belirlenmesi gerekmektedir. Bunun için geçerli yol maliyet düşürme faaliyetini kar planlaması ile ilişkilendirmektir. Günümüzdeki işletmelerin hedef maliyetlere ulaşmak amacıyla satm alma görevlileri, ürün tasanmcılan, üretim sürecinde görevli nezaretçiler ve mali analistlerden oluşan bir ekip kurmalan gerekmektedir. Bu ekip birlikte çalışarak ürün tasarımını, üretim süreci aşamalarını ve özelliklerim belirlerler. Yalnız hedef maliyet yaklaşımını ürün tasarımı aşamasında uygulamak çok önemlidir. Çünkü bu aşamada verilen kararlar uzun dönemli maliyetleri etkileme açısından yüksek kaldıraç etkisine sahiptir. ? Günümüzdeki çoğu işletme maliyet düşürme fonsiyonu üzerinde odaklaşmaktadır. Önemli olan ise hem maliyet düşürme hem de maliyet 123 koruma fonksiyonları olan bir maliyet yönetim sistemi kabul edebilmektir. Bu yüzden işletme yöneticileri maliyet unsurlarının analizini, teknik analizi ve bölüm bütçelerini kullanmalıdır. Fiyatı maliyetlere direkt ilişkilendirmek yoluyla aslında fazla bir şey elde edilmez. Önemli olan pazar koşullan ile fiyatı uyumlaştırmaktır. Aslında maliyetlerin dışmda ise pazar koşullan ve tüketicinin verdiği değer fiyatlandırma sürecinin temel belirleyicileri olmaktadır. Küçük ölçekli işletmeler yapabildikleri ölçüde ürünü farklılaştırarak fiyatı iyleştirmelidir. Değişen tüketici tercihlerine uyumlu üretim yapabilen işletmeler fiyatlandırmada önemli bir hareket serbestliği kazanacak ve fiyat öncüsünü izleme zorunluluğundan kurtulabilecektir. Fiyatm belirlenmesi sırasında mutlaka kalite ile ilişki kurulmalıdır. Satm alma kritelerindeki seçim kriterleri sürekli izlenmelidir. Satın alma kriterlerindeki değişmeler konusunda 'Yeni Yaklaşım' olarak belirlenen temel kriteler göz önünde bulundurulmalıdır. Fiyat düzeyinin dışmda fiyat duyarlılığını etkiliyen faktörler ise göreceli önemlerine göre belirlenmeli ve öncelik sırasına konulmalıdır. Fiyat pazar durumu stratejisinin esas unsuru gibi düşünülerek pazarlama karmasının diğer unsurlan da her zaman göz önünde tutulmalıdır. Daha iyi bir pazarlama karması ile daha az esnek bir talep oluşturmak mümkündür. Böylece işletmenin pazarlama politikası belirlemesindeki esnekliği artacaktır. Yenilikçi firmalar bu konuda önemli avantajlara sahiptir. Fiyat farklı ürünlere ve pazar bölümlerine göre çeşitlendirilmelidir. Etken bir fiyatlandırma için rekabetçi davranışın neden olacağı fiyat değişiklikleri tahmin edilmelidir, ancak bu durumda işletme fiyatlandırma stratejilerini belirliyebilir. Böylece ürün avantaj lan ve maliyet avantaj lan olarak sınıflandınlan rekabet avantaj lan etken bir fiyatlandırma ve karlılık düzeyi için belirleyici olacaktır. Psikolojik farklılaştırma veya farklı özellikler yardımı ile ürüne yeni ürün imajı vermek mümkündür. Kurulu pazarda ancak ürün geliştirilmesi veya psikolojik farklılaştırma vasıtası ile potansiyel bir kar mümkün olabilecektir. İşletme yöneticileri fiyat farklılıklarının algılanması, referans fiyatlarının formülasyonu, fiyatların mantiki çatısı ve çevre faktörlerinin etkisi konusunda ayrıntılı analizler yapmalıdır. Ancak bu şekilde fiyatlandırma sürecine alıcı da dahil edilebilecektir. 124 Küçük ölçekli işletmeler; tüm faaliyet planıyla uyuşan bir makro fiyatlandırma stratejisi seçme araçlarını, pazar faktörlerini, dışsal rekabet etmenlerini ve dahili maliyetleri sürekli izlemelidir. Yalnız makro fiyatlandırma stratejisini seçmeden önce yönetim, hedeflerini belirlemeli ve bu hedeflerin her birinin nasıl karşılanacağını kıyaslamalıdır. İşletmedeki geçerli maliyet yapışırım fiyatlandırma stratejisi ile uyumlu olup olmadığını araştırmalıdır. Fiyatlandırma stratejisini destekleyecek kaynak olup olmadığım araştırmalıdır. Fiyatlandırma stratejisini destekleyecek kaynak olup olmadığına, rekabet durumuna ve tepkisine bakmalıdır. Önerilen fiyatlandırma stratejisinin işletme imaj mı tamamlayıcı olup olmadığı da çok önemlidir. Fiyatlandırma stratejisinin etkililiğini ölçmek için olası hedefler belirlenmeli ve öncelik sırasına konulmalıdır.