Marka performansının, kültürün ve marka kişiliğinin marka sadakati üzerine etkisi: İstanbul'daki beş yıldızlı otel işletmelerinde bir uygulama

Küreselleşmenin de etkisiyle günümüz pazar koşullarında tüketici odaklı bir yaklaşımın hakim olduğu görülmektedir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tam olarak karşılayabilmek için işletmelerin kendi tüketicilerini yakından tanımaları son derece önemli hale gelmiştir. Bu açıdan ele alındığında markalaşma; otel işletmelerinin turistler tarafından tanınmasına, rakiplerden farklılaşmasına, karlılıklarının artmasına ve otel markasının turistin zihninde farklı bir yer edinmesine yardımcı olan uzun vadeli bir strateji olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışma, turizm sektörü içerisinde faaliyet gösteren otel işletmelerinin karlılıklarını arttırmaları ve rakiplerden etkin bir biçimde farklılaşabilmeleri için, konukların kültürel ve kişilik özellikleri bakımından daha iyi tanınması gerekliliğinin önemine dikkat çekmektedir. Çalışmanın amacı, İstanbul'daki beş yıldızlı otel işletmelerinde konaklama deneyimi olan turistlerin kültürel özelliklerini tespit etmek, bu özelliklerin otel markasının kişiselleştirilmesindeki ve performansının algılanmasındaki etkilerini tespit etmektir. Ayrıca bu etkilerin otel markasına ilişkin sadakat tutumunu ne yönde etkilediği de araştırmanın amaçları arasında yer almaktadır. Bu bakımdan öncelikle ilgili literatür taranmış ve bazı boşluklar tespit edilmiştir. Değişkenlerin araştırılma sıklıkları da göz önünde bulundurularak, aralarında ilişki olduğu varsayılan değişkenleri içeren bir model oluşturulmuştur. Araştırmada veri toplama aracı olarak yüz yüze anket yöntemi; örnekleme yöntemi olarak da olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında uygulanan ankette katılımcıların 78 adet soruyu 6'lı Likert ölçeğine uygun olarak cevaplandırmaları istenmiştir. Söz konusu önermelerin değerlendirilmesinde kullanılan Likert ölçeği '1=Kesinlikle Katılmıyorum', '6=Kesinlikle Katılıyorum' şeklinde derecelendirilmiştir. İstanbul'daki 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklama deneyimi olan turistlere cevaplanmak üzere Türkçe ve İngilizce olarak 600 adet anket formu dağıtılmış olup, 505 adedi cevaplanarak değerlendirilmeye tabi tutulmuştur. Elde edilen veriler SPSS 20 ve AMOS 23 ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde öncelikle her bir ölçek için açımlayıcı faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Sonrasında ise ölçeklerin yapı geçerliliğinin araştırılması bakımından doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Bununla birlikte kültür ve marka kişiliği ölçeklerinin ikinci düzey doğrulayıcı faktör analizleri de gerçekleştirilmiştir. Kalan değişkenlerle analize devam edilmiş ve YEM ile model test edilmiştir. YEM sonuçlarına göre kültürdeki varyansı açıklayan değişkenler önem sırasıyla, bireysellik toplumsallık, belirsizlikten kaçınma ve güç mesafesi şeklindedir. Marka kişiliğindeki varyansı açıklayan değişkenler ise önem sırasıyla heyecanlılık, samimiyet ve yeteneklilik şeklindedir. YEM sonuçlarından elde edilen bulgular, kültürün marka kişiliğini ve marka performansını etkilediğini göstermektedir. Ancak, kültürün marka performansı üzerindeki etkisi göreceli olarak daha yüksektir. Marka kişiliği ve marka performansı ise marka sadakatini doğrudan etkilemektedir. Kültürün marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisi bulunmamaktadır. Kültürün marka sadakati üzerindeki etkisi, marka kişiliği ve marka performansı üzerinden dolaylı olarak gerçekleşmektedir. Bununla birlikte marka kişiliğinin marka performansını etkilediği de elde edilen sonuçlar arasında yer almaktadır. Modele ilişkin tüm yolların anlamlı olduğu sonucuna varılmıştır. Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre, heyecanlılık ile marka performansı arasında güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Bu doğrultuda, otel işletmelerinin heyecan temasının işlendiği, turistin aktif bir biçimde katılabileceği sıra dışı, şaşırtıcı etkinlikler düzenlenmelerinin ve fiziki donanımlarını modern, gösterişli, sanatsal ve yenilikçi bir biçimde yapılandırmalarının, turistlerin otel markasının performansına yönelik tutumlarını olumlu yönde etkileyeceği düşünülebilir. Bununla birlikte bireysellik toplumsallığın marka performansı üzerindeki güçlü etkisi göz önüne alındığında, otel işletmelerinin hedef kitlenin kültürel özelliklerine uygun konumlandırma stratejisi geliştirmelerinin önemli olacağı düşünülmektedir. Bu açıdan belirli bir kültürden gelen turistlerin örf, adet, gelenek ve göreneklerine uygun semboller, sloganlar, renkler kullanmaları etkili olabilecektir. Ayrıca marka performansı ile belirsizlikten kaçınma arasındaki güçlü ilişki bakımından, pazara henüz girmek isteyen otel işletmelerinin var olan ulusal ya da uluslararası bir otel markasının isim hakkını alarak pazara girmeleri, otel işletmesinin pazara daha kolay entegre olmasını sağlayabilecektir.