E-perakendecilik hizmet kalitesi belirleyicilerinin tüketici davranışlarına etkisi üzerinde güven, tatmin ve itibar unsurlarının rolü

İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve rekabet avantajı sağlayabilmeleri, teknolojik gelişmeleri sürekli takip etmelerine bağlıdır. Bu konuda en önemli olgulardan biri de internettir. İnternet günümüzde müşterilerin ürün ve hizmet satın alma davranışlarında da köklü değişiklikler yapmaktadır. Teknolojik gelişmeler tüketicinin ürün veya hizmetin her aşamasında müdahil olabileceği bir yapı oluşturmuştur. Internet kullanımının yaygınlaşması ve elektronik ticaret faaliyetlerinin ortaya çıkması birçok firmayı, faaliyetlerini sanal ortama genişletmeye ve tüm veya bazı hizmetlerini kaliteli web siteleri üzerinden vermeye zorlamıştır. Dolayısıyla bu firmalar için web sitelerinin kalite boyutlarını belirlemek ve tüketicilerin bu boyutları nasıl algıladığını anlamak önemli konular haline gelmiştir. Uzun dönemli pazar başarısı ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etme açısından, tüm e-perakendeciler müşterileri ile ilişkilerini geliştirmeyi ve müşterilerinin gözünde vazgeçilmez hale gelmeyi amaçlamalıdırlar. Bu nedenle e-perakendecilerin müşteri sadakatinin, tekrar satın alma niyetinin ve ağızdan ağıza olumlu iletişimin hangi etkenler tarafından şekillendiğini ve bu etkenler arasındaki ilişkileri bilmeleri bir zorunluluktur. Bu araştırmanın amacı, e-perakendecilik hizmet sitelerinin etkinlik, sisteme erişebilirlik, bilgi kalitesi, gerçekleştirme ve kişisel bilgilere verilen önem-gizlilik gibi kalite boyutlarının, e-perakendecilik hizmeti alan müşterilerin güveni kazanılarak ve müşteri tatmini yaratılarak müşterilerde satın alma isteği, sadakat ve ağızdan ağıza olumlu iletişim gibi davranışsal eğilimleri nasıl etkilediğini göstermektir. Ayrıca e-perakendecilik hizmet sitelerinden alışveriş yapılırken firma itibarı unsurunun da müşteriler üzerinde güven ve tatmin oluşturmadaki rolü incelemeye alınmıştır. Araştırma verilerini toplamak amacıyla oluşturulan ölçekte 5'li Likert ölçeği kullanılmıştır. Hazırlanan ölçeğin geçerlilik düzeyini güçlendirmek amacıyla bir pilot uygulama gerçekleştirilmiş ve anket formu internet üzerinden alışveriş yapan 71 kişi tarafından cevaplandırılmıştır. Pilot çalışmanın sonucunda yeniden düzenlenen anket formu internet üzerinden alışveriş yapan 589 kişiye kolayda örnekleme yöntemi ile anlık olarak uygulanmıştır. Araştırmanın bağımsız değişkenleri, e-hizmet kalitesi boyutları olan etkinlik, sisteme erişebilirlik, bilgi kalitesi, gerçekleştirme, kişisel bilgilere verilen önem-gizlilik ile tüketici davranışlarını etkileyen unsurlardan firma itibarıdır. Bağımlı değişkenler ise tüketici davranışlarını etkileyen unsurlardan tatmin ve güven değişkenleri ile tüketicilerin davranışsal eğilimleri başlığı altında yer alan satın alma niyeti, sadakat ve ağızdan ağıza olumlu iletişim olarak tespit edilmiştir. Çok sayıda değişken arasındaki ilişkilerin tanımlanabilmesi, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerindeki etkilerinin anlaşılabilmesi açısından analizler Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak yapılmıştır. Bu amaçla SPSS 21, MPlus 6 ve LISREL 8.80 paket programları kullanılmıştır. Faktör analizine başlamadan önce Kaiser-Meyer-Olkin ile Bartlett örneklem uyum testleri uygulanmış ve veri yapısının faktör analizine uygun olduğunu görülmüştür. Veri matrisinin temelini teşkil eden ilişki yapısını anlamak için uygulanan Açıklayıcı Faktör Analizi kapsamında hesaplanan alfa katsayıları ideale yakın çıkmıştır. Güvenilirlik analizi sırasında ayrıca, ölçekteki ifade sayısı 45'e düşürülmüştür. Oluşturulan modelde yer alan 11 faktör toplam varyansın %76.28'ini açıklamaktadır. Doğrulayıcı faktör analizi ile ölçüm modellerinin test edilmesi için nomolojik, ayrımsama ve yakınsama geçerlilikleri incelenmiş olup, doğrulayıcı faktör analizi sonuçlarının yapısall modelde kullanılması planlanan yapılara ve gözlenen değişkenlere ilişkin iyi sonuçlar ortaya koyduğu görülmüştür. Bundan dolayı yapısall modelin test edilmesine geçilmiştir. Yapısal modelde, önerilen modelde yer alan doğrudan ilişkilere ek olarak, bu araştırma kapsamındaki olası tüm ilişkiler analize tabi tutulmuştur. Oluşturulan bütün hipotezler için yol katsayıları ve bootstrap güven aralıkları hesaplanarak değerlendirmeye alınmıştır. Değerlendirme sonucunda anlamlı bulunan hipotezlerin sonuçları şöyle özetlenebilir. E-hizmet kalitesi bileşenlerinin müşteri tatmini üzerinden internetten alışveriş yapan müşterilerin davranışsal eğilimleri olarak ele alınan satın alma niyetini ve sadakatini olumlu olarak etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca e-hizmet kalitesi bileşenleri müşteriler üzerinde güven oluşturduğunda müşteri tatmini ortaya çıkmaktadır ve dolayısıyla müşterilerin davranışsal eğilimleri olarak ele alınan satın alma niyeti ve sadakati de olumlu olarak etkilenmektedir. Bunların dışında, firma itibarının da internet üzerinden alışveriş yapan müşteriler üzerinde güven oluşturarak ve müşteri tatmini sağlayarak müşterilerin satın alma niyetleri ile sadakatini dolaylı olarak etkilediği görülmüştür. Araştırma sonucunda elde edilen bu bulguların, Türkiye'de e-perakendecilik ve e-hizmet alanlarında çalışan araştırmacılara ve uygulamacılara faydalı olacak açılımlar sağlaması beklenmektedir.