İşletme yönetiminde halkla ilişkiler ve bir uygulama örneği

Halkla İlişkiler kendini tanıtmak ve kamuoyunun desteğini kazanmak amacıyla uygulanan planlı, sürekli ve çift yönlü faaliyetlerin bütünüdür. Halkla İlişkiler uygulamalarının her kuruluşa göre farklılıklar göstermesi nedeniyle bu kavram hakkında günümüze kadar birçok tanım yapılmıştır. Yapılan tanımların ortak özelliklerine bakıldığında şu özelliklerin ön plana çıktığı görülmektedir: Halkla ilişkiler iki yönlü iletişimdir. Süreklilik halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden birisidir. Halkla ilişkiler saygın bir firma imajı kazanmak için yapılan planlı faaliyetlerdir. Halkla ilişkiler uygulamaları insanların bir arada yaşamaya başlamaları ile ilk çağlarda, kavram olarak ise resmen 1807 yılında ABD üçüncü Başkanı Jefferson tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Halkla İlişkiler alanında çalışmış ilk kişi Ivy Lee isminde bir gazetecidir. I. Dünya Savaşından sonraki yıllarda en ünlü tanıtma uzmanı olan Edward Bernays 'Halkla İlişki Danışmanları'nın gereğini ilk defa ortaya atan kişidir. Türkiye'de halkla ilişkilere son yıllara kadar gereken önem verilmemiştir. Bunun nedeni olarak toplumumuzun bu konu hakkında yeterli bilgiye sahip olmaması ve böyle bir uygulamaya gereksinme duymaması gösterilebilir. Ülkemizde halkla ilişkiler uygulamalarının içerik kazanması 1961 Anayasasından sonra ortaya çıkan değişikliklerle olmuştur. Türkiye'de halkla ilişkiler konusuna ilk kez 1962 yılında gerçekleştirilen Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi'nde yer verilmiştir. İlk kez ders olarak okutulması ise 1966 yılında Ankara Üniversitesi, Siyasal Bilgiler Fakültesi, Basın Yayın Yüksek Okulu'nda olmuştur. Türkiye'de ilk halkla ilişkiler örgütü 1971 yılında kurulmuştur. Özel kesimde halkla ilişkiler 80'lı yılların başında VIItoplumsal sorumluluk anlayışının egemen olmasıyla gelişmeye başlamıştır. Günümüzde ise her ne kadar Amerika ve Avrupa'daki gelişme hızına paralel olmasa da hızla gelişmekte olan bir alandır. Bugün artık birçok şirkette her ne kadar gerçek işlevlerini yerine getirmese de halkla ilişkiler departmanı bulunmakta ve Halkla İlişkiler Danışmanlık Şirketlerinin de sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Halkla ilişkilerin en önemli amacı kamuoyunda olumlu bir kurum imajı oluşturmaktır. Olumlu bir firma imajı oluşturmak için şirkete karşı güveni sağlamak, kamuoyunun desteğini kazanmak gereklidir. 1914 yılında Ivy Lee Rockefeller' in danışmanlığını yaparken 'Kamuoyuna Rockefeller' in kazandığı bir centin ve hisse senedinin hesabını vereceğiz.' demiş ve o dönemde bile kamuoyunun desteğini kazanmanın ne kadar önemli olduğunu vurgulamıştır. Bu uygulamaların bir diğer amacı da satışı artırmaktır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı olması için bazı ilkeler doğrultusunda uygulanmaları gereklidir. Bu ilkeler ana başlıklar halinde şöyle sıralanabilir: iki yönlü ilişki kurmak, doğruluk, inandırıcılık, sabırlı çalışmak, yaygın sorumluluk, yineleme ve süreklilik, olumlu firma imajı, açıklık, planlılıktır. Halkla ilişkiler, tam olarak anlaşılmamasının sebebiyle bazı kavramlarla karıştırılmaktadır. Halkla ilişkilerle en çok karıştırılan kavramlar propaganda, reklam ve pazarlama olarak sayılabilir. Propaganda bir düşünceyi insanlara tazyik yoluyla kabul ettirmeye çalışmaktır. Propaganda ve halkla ilişkiler arasındaki en belirgin farklar propaganda da halkla ilişkilerde olmayan bir güdümün olması ve geri beslemenin bulunmamasıdır. Reklam gerçekleri hoşa gidecek şekilde sunar, halkla ilişkilerde ise her zaman gerçekler ön plandadır. Firmanın prestij tanıtımını halkla ilişkiler, mamul tanıtımını ise reklam çalışmaları yapar. Yani halkla ilişkilerde firma imajı, reklamcılıkta VIIImarka imajı önemlidir. Pazarlamada tek amaç satıştır. Halkla ilişkiler ile pazarlamayı birbirinden ayıran en önemli özellik budur. İletişim, halkla ilişkiler uygulamalarında çok önemli bir yer tutar. Halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden birisinin çift yönlü iletişim olduğu daha önce söylenmişti. İletişimde kaynaktan alıcıya gönderilen mesajlar kanallar yoluyla iletilir ve yine alıcıdan kaynağa geri bildirimle döner. Basit bir tanımla iletişim bir kişiden diğerine bilgilerin, düşüncelerin, davranışların aktarılmasıdır. Halkla ilişkilerde geri bildirim çok önemlidir. Çünkü kaynak, alıcıdan aldığı tepkilere göre ilişkilerini, davranışlarını ayarlamak ve gerekli düzenlemeleri yapmak durumundadır. Geribildirim süreci gerçekleşmedikçe halkla ilişkiler çalışmalarına yön vermek mümkün değildir. Bir halkla ilişkiler çalışması geri bildirim alınmadığı sürece bitmiş sayılmaz. Geribildirim sürecinde yanıtın alınması için kaynağın özel bir çaba harcaması gerekmektedir. İletişim biçimsel iletişim ve biçimsel olmayan iletişim olarak ikiye ayrılır. Resmiyete dayandırılmadan görüş alış-verişinde bulunulması biçimsel olmayan iletişimdir. Resmiyet kazanan iletişim türü ise biçimsel iletişim olarak yaygındır. Çünkü biçimsel iletişim için belirli hazırlıkların yapılması ve sonuçların kişileri veya kuruluşları belli amaçlara yöneltmesi gereklidir. Kanalların bozuk olması nedeniyle mesajların alıcıya doğru şekilde ulaşamaması, mesajdaki karmaşıklık, kesintiler iyi iletişimi engelleyen etmenlerdir. İletişimin düzgün bir şekilde sağlanması için bu engellerin ortadan kaldırılması gerekmektedir. Mesajların alıcılara ulaştırılması için iletişim araçlarından yararlanılır. Bu araçların seçiminde en önemli kıstas mesajın en kısa zamanda en az IXmaliyetle hangi araçla aktarılabileceğidir. İletişim araçları basılı araçlar ve basılı olmayan araçlar olarak incelenebilir. Basılı araçlar gazeteler, dergiler, broşürler, el kitapçıkları, yıllık raporlar, afişler, pankartlar, mektuplar başlıkları altında incelenebilir. Basılı olmayan araçlar da radyo-televizyon, filmler, yarışmalar, basın konferansı ve toplantılar olarak incelenebilir. Halkla ilişkiler çalışmalarında amaç hedef kitleyi etkilemektedir. Halkla ilişkiler çalışmalarında her program kendine özgü kitleleri hedef seçer. Hedef kitleler işletme içi hedef kitle ve işletme dışı hedef kitleler olarak iki bölüme ayrılabilir. İşletme içi hedef kitleler işletmede yer alan ya da işletmeye doğrudan bağlı kişilerdir. İşletme dışı hedef kitleler kuruluşun yapısına ve çalıştığı sektöre göre değişirler. Halkla ilişkilerde işletme hakkında halka bilgi ulaştırmak için en fazla yararlanılan kaynak basındır. Bu nedenle halkla ilişkiler sorumlusunun basında hedef kitleyi doğru seçmesi, basının okur kitlesini, yayın periyodlarını, tirajını iyi bilmesi gereklidir. Halkla ilişkiler bölümü genel organizasyonda direkt olarak üst yönetimine bağlı şekilde çalışmalıdır. Çünkü ancak bu sayede alman kararlardan haberdar olması, gerekli durumlarda acil olarak bu kararlara paralel program geliştirmesi mümkün olabilir. Ancak yine de bu departmanın yeri işletmenin büyüklüğüyle, finansal olanaklarıyla v. b. doğrudan bağlantılıdır. Halkla ilişkiler bölümü diğer departmanlarla da sürekli iletişim halinde olmalıdır. Halkla ilişkiler departmanının olmadığı işletmelerde bu işlev diğer bazı birimlerce yerine getirilebileceği gibi bir danışman şirket de görev yapabilir. Halkla ilişkiler danışmanlık şirketlerinin de üst yönetimle direkt olarak bağlantılı bir şekilde çalışması gereklidir. Halkla ilişkiler bölümünün kendi içindeki örgütsel yapısının ise her işletmeyi kapsayacak genel bir şeması yoktur. Büyük boyutlu bir işletmede alt üniteler kurulabilir. Halkla ilişkiler bir işletmede sadece halkla ilişkiler bölümünün sorumluluğunda değildir. Tüm personelin sabırlı, güler yüzlü, kibar ve bakımlı olması gereklidir. İşyeri ise temiz, düzenli, iç açıcı olmalıdır. Yöneticilerde bulunması gereken özellikler diğer memurlarda aranan özelliklerden farklıdır. Yönetici uygulanan planı başarıya ulaştıran ya da batıran kişidir. Bu kişilerin her şeyden önce olgun olmaları, koordinasyonu sağlamaları, denetimi en iyi şekilde uygulamaları, personelle ilgilenmeleri, onları yönlendirmeleri gereklidir. Yöneticiler otokratik, demokratik ve sorumluluk almayan yöneticiler olarak ayrılabilir. Halkla ilişkiler programı sonsuza dek birbirini tamamlayan dört ana unsurdan oluşur. İlk unsur araştırmadır. Bir halkla ilişkiler çalışması ilk olarak araştırmayla başlar. İşletme ile ilgisi olan kişi ve grupların düşünce ve duygulan yapılan araştırma ile belirlendikten sonra bir plan yapılacak ve faaliyetler başlayacaktır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısı yapılacak araştırmanın sağlıklı olmasına bağlıdır. Bu nedenle araştırmanın bağımsız kuruluşlarca yapılması objektif olması açısından önemlidir. Yapılacak araştırmalarda izlenecek yöntemler şöyle özetlenebilir: Kaynak taraması, soruşturma, anketler, işletme içi araştırma. Planlama safhasında araştırmadan elde edilen bilgiler derlenir. Bu bilgilerin ışığında stratejik ve taktik planlar hazırlanır. Bu aşamada cevabı verilmemiş hiçbir soru kalmamalıdır. Halkla ilişkiler planlamasında şöyle bir süreç izlenebilir: Durum değerleme, amaçların tanımı, hedef kitlenin tanımı, iletişim araçları ve tekniklerinin seçimi, bütçeleme, sonuçları değerleme. xıYürütme aşamasında süreç artık dinamik bir yapı kazanmaktadır, önceden belirlenen mesajlar çeşitli iletişim araçlarıyla hedef kitleye iletilmeye başlanır. Denetim ve değerleme aşamasında planlanan ve gerçekleşen sonuçlar karşılaştırılır ve sapmalara göre yeniden değerleme yapılır. Bu aşamada geri bildirim süreci de işler. Halkla ilişkiler alanında etkin bir denetim ve değerleme yapabilmek için iş performansını, etik performansı, iletişim performansını ölçmek gereklidir. Bu aşamada elde edilen bilgiler daha sonraki dönem için hazırlanacak halkla ilişkiler planına ışık tutar. XII