Sivas ilinde hastaların sağlık kuruluşu tercihlerinde marka imajının etkisi

Sağlık kurumlarında kurumsal imaj ile hizmet kalitesi arasında çok yakın ilişkilerin bulunduğu ve bu iki kavramın içi içe geçtiği savunulmaktadır. Çünkü, kurumsal imaj sağlık hizmeti kalite algılamasının bir boyutu olabilirken, sağlık hizmetinin kalitesi de kurumsal imajı belirleyen kavramlardan birisi olabilmektedir. Sağlık kurumunun iyi ve başarılı bir imajı olması önemli bir tercih nedeni olarak görülmektedir. Bu tür kurumlardan talep edilen sağlık hizmetlerinin sıklığı ve içeriği, kurumun çalışan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasından, çevresiyle kurduğu iletişim etkinliğinden ve topluma karşı sahip olduğu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir. Bu nedenle sağlık kurumlarının yaşamlarını sürekli kılabilmelerinin önemli şartlarından birisi bu kurumların eylemlerinden, kararlarından, politikalarından ya da amaçlarından etkilenen birey ya da gruplar tarafından onaylanmalarından geçmektedir. Bu noktada hastane yöneticilerinin başta hastalar olmak üzere, hasta yakınları, kurumda çalışanlar, staj yapan öğrenciler, tedarikçiler ve hastane ile etkileşim içerisinde olan tüm toplum kesimlerinin, kurumları hakkında ne düşündüğünü bilmeleri diğer bir deyişle kurumsal imajlarını ölçmeleri büyük bir önem taşımaktadır. Günümüzde işletmeler, hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin hayatın olağan akışıyla bütünleşip sosyo-ekonomik, kültürel faktörlerden yararlanarak, tüketici ile derin etkileşim kurup yüksek oranda verimlikliklerini artırmayı amaçlamaktadırlar. Buna sağlık hizmeti veren hastanelerde dahildir. Marka farkındalığı, marka bilinirliği, marka seçme nedenleri, reklam ve pazarlama uygulamalarında özellikle dikkat edilen önemli hususlardandır. Markaya yatırım yapmak için hedef kitle ile etkili iletişim yollarını kullanmak devamlılığı olan hizmette müşteri memnuniyetini sürekli kılmak ve akılda kalıcı olumlu imaj oluşturmak gereklidir. Bütün işletmeler pazarlama süreçlerinde geri dönüşün sağlanmasını amaçlayan kanalları tercih ederler. Bir sağlık kuruluşunu tercih eden hastanın zihninde olumlu marka imajının oluşturulması, imlek imlek işlenen zorlu ve disiplinli bir çalışma gerektirmekte ve işletmeler, ortaya koyduğu hizmet çeşitliliği, sunumu, şekli, içerdiği mesajları, halkla ilişklileri ve birçok etkenle bunu başarabilmektedir. Tüketicinin zihninde bir marka olmak ve olumlu marka imajı oluşturmak; o markanın bütün özelliklerini en iyi şekilde tanımlayacak akılcı ve bir bütün olarak iyi organize edilmiş, halkla ilişkiler ve etkili iletişim yöntemleriyle mümkündür. Tüketiciler, markaların konumunu onaylatan etkili anımsatıcılara kayıtsız kalmamaktadır. Bu çalışmada sağlık hizmeti sunan işletmelerde marka imajının algılanan hizmet kalitesi, hasta memnuniyeti ve hastaların sağlık kuruluşu tercihleri üzerine etkilerini değerlendirmek amaçlanmıştır. Araştırmanın evrenini Sivas ili merkezde bulunan Sivas Numune Hastanesine sağlık hizmeti almak için gelen hastalar oluşturmaktadır. Araştırmada tercih edilen anket yöntemi yüz yüze görüşme tekniğidir. Anket 430 hastaya uygulanmıştır. Veriler tatmin düzeylerini ölçmede kullanılan değişkenlere ilişkin tanımlayıcı istatistiksel metotlarla birlikte, birlikte, Güvenilirlik Analizi, Faktör Analizi, Korelasyon Analizi, İndependent Sample Testi, T Testi, Tamhane's Testi, Scheffe Testi ve Tek Yönlü ANOVA ile değerlendirmeye gidilerek analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulardan hastaların algıladıkları hizmet kalitesi ve hastaneyi yeniden tercih etme niyetleri üzerinde marka imajının etkili olduğunu söylemek mümkündür.