Amaca yönelik pazarlama değerlendirmesi ve bir ölçek geliştirme denemesi

Bu çalışmada, Amaca Yönelik Pazarlama aktivitelerinin genel bir değerlendirmesi yapılmış ve tüketici satın alma davranışları açısından etkili faktörleri belirlenerek ölçek geliştirme çalışması gerçekleştirilmiştir. AYP son yıllarda hızla büyümekte olan sosyal pazarlama alanıdır. Kar amacı güden kuruluşun ürün ve hizmetlerini sosyal bir sorunla ilişkilendirerek pazarlama planı yapması ve uygulamasıdır. Hedefi ise hem işletmeye yönelik güveni arttırmak hem de müşterilerle ilişkileri derinleştirmek ve sosyal soruna yarar sağlayarak satışları ve kurumsal imajı iyileştirmektir. AYP aktiviteleri ile kar amacı güden kuruluşlar, tüketicilerle işbirliğine girerek toplumsal dönüşüme katkıda bulunmaktadırlar. AYP aktiviteleri sosyal pazarlamanın amacını teşkil eden gönüllülüğe dayalı davranış değişikliği ve yeni bir davranış edindirme anlayışını benimsemektedir. Bu çalışma ile elde edilen faktörlerle, gerçekleştirilen AYP aktivitelerinin etkinliğinin arttırılması hedeflenmektedir. Doğru yerde, doğru zamanda ve doğru iletişim mesajlarıyla gerçekleştirilecek AYP aktivitelerinin daha etkin sonuçlar vermesi beklenmektedir. Böylelikle, kar amacı güden kuruluşların AYP çalışmalarına inancı arttırılacaktır. Bu çalışma, literatürde AYP ile ilgili herhangi bir ölçek geliştirme çalışması olmadığı için özgündür. Araştırmada öncelikle detaylı bir literatür araştırması yapılarak çalışmaya temel oluşturacak madde havuzu oluşturulmuştur. Araştırmada ölçek geliştirme esasları sırasıyla uygulanmıştır. İçerik geçerliliği kapsamında detaylı literatür araştırması yapılan ve uzman görüşüne sunulan ölçek ile daha sonra yapı geçerliliği ve güvenilirlik testi kapsamında pilot uygulama (n=102) yapılmıştır. Pilot uygulama sonrasında elde edilen nihai anket soruları ile analiz yapılmıştır. Ölçeğin değerlendirilmesi için esas örneklem (n=451) ile kolayda örnekleme yöntemine göre nihai araştırma çalışması yapılmıştır. Detaylı analiz sürecinden sonra ortaya konulan 10 boyutlu yapı, pilot araştırma sonuçları ve Açıklayıcı Faktör Analizi sonuçları ile kavramsal çerçevede uyumlu olduğundan desteklenmiştir. Açıklayıcı Faktör Analizi sonuçları, Doğrulayıcı Faktör Analizi sonuçları ile doğrulanmıştır. Çalışmanın uygulamasında sırasıyla: Örneklemin veri analizinin yapılması, her bir faktör için tek boyutluluğun Açıklayıcı Faktör Analizi ile araştırılması, bütün faktörlere ilişkin maddelerle Açıklayıcı Faktör Analizi uygulanması, faktörlere ilişkin güvenilirlik ve geçerlilik değerlerinin araştırılması, elde edilen faktörlerin doğrulanması için doğrulayıcı faktör analizleri yapılması, güvenilirlik, geçerlilik ve ölçme değişmezliğinin araştırılmasıdır. Son aşamada ise katılım eğiliminin hangi faktörlerden doğrudan etkilendiğinin görülmesi için Yapısal Eşitlik Modeli çalışması uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, on faktörlü bir yapı elde edilmiştir. Elde edilen faktörler sırasıyla; Marka Bilinirliği, Marka İmajı, Marka Amaç Uyumu, Amaç Önemi, Amacın Bilinirliği, Belirsizlikten Kaçınma, Erillik / Dişilik, Yardımseverlik Eğilimi, Bireysel Hareket Etme / Toplumsal Hareket Etme ve Katılım Eğilimidir. Elde edilen faktör yapısının AYP aktivitelerini güvenilir ve geçerli bir düzeyde açıkladığı görülmüştür. Çalışmanın son aşamasında yapılan Yapısal Eşitlik Modeli uygulamasında, Marka Amaç Uyumu, Belirsizlikten Kaçınma, Erillik / Dişilik ve Marka İmajının tüketicinin katılım eğilimine anlamlı bir şekilde doğrudan etkiye sahip olduğu görülmüştür. Diğer değişkenlerin dolaylı etkilerinin analiz çalışması gelecek araştırma önerisi olarak sunulmuştur. Çalışmanın yönetimsel etkileri incelendiğinde, amaç özellikleri, ürün özellikleri, kültürel özellikler ve psikografik özellikler temelinde bir yapı oluştuğu görülmüştür. Örneğin, ele alınan sosyal sorunun marka ile uyumlu olması, hedef kitlenin önem vereceği düzeyde fiziksel ya da psikolojik bir yakınlığa sahip olması önem arz etmektedir. Diğer yandan, kültürel özelliklerin de ön planda tutulması gerekliliği çalışmada ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada elde edilen faktör yapısının gelecek araştırmalara temel teşkil etmesi hedeflenmektedir. Aynı zamanda, farklı sektörlerle yapılacak yeni uygulamalarla elde edilen ölçeğin zenginleştirilmesi gelecek araştırma önerileri arasındadır.