Etkinlik pazarlamasında etkinlik sponsorluğunun ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi: Marka imajının aracı rolü

Rekabet seviyesinin her geçen gün arttığı günümüzde işletmeler tüketiciler karşısında sadece üretim, yönetim ve pazarlama konularındaki geleneksel yaklaşım ile tüketicileri ikna edemeyecek duruma gelmişlerdir. Halkla ilişkiler; reklam ve promosyon faaliyetleri yanında müşterilerin mal ve hizmetleri satın almaya ikna etmek için etkinlikler ile farkındalık yaratmaya çalışmaktadır. İletişim koşullarının değişmesiyle, organizasyonlar, işletmeler ve kuruluşlar hedef gruplarına ulaşabilecek değişik iletişim araçlarına yönelmişlerdir. İletişim karmasında yer alan sponsorluk da bunlardan birisidir. Günümüzde etkinlik sponsorlukları firmaların tüketicilere ulaşmak için kullandığı etkili bir iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. En basit tanımıyla etkinlik sponsorluğu, bir markanın herhangi bir organizasyona veya isminden de anlaşılacağı üzere etkinliğe sponsor olması olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler ile iletişim kurmada kitle iletişim araçlarının yanı sıra kişiler arası iletişim olan ağızdan ağıza pazarlama önemli bir rol oynamaktadır. Ağızdan ağıza iletişim işletmeden bağımsız uzmanlar, aile üyeleri, arkadaşlar, mevcut veya potansiyel müşteriler gibi gruplar arasında olumlu veya olumsuz sözel iletişim şeklinde tanımlanmıştır. Burada tüketicilerin potansiyel müşterilerle iletişim halinde bulunmalarına sebep olan konular özellikle ürün, marka ya da firmalar hakkındaki görüş ve düşünceleridir. Genellikle marka imajı, bireylerin markayı ve markanın etrafında oluşturulan pazarlama aktivitelerini algılamalarının ve değerlendirmelerinin bir sonucu olarak tüketici zihninde marka ile ilgili olarak yer alan algılar bütünü olarak tanımlanmıştır. Marka imajının oluşmasında etkinlik sponsorluk faaliyetlerinin ve ağızdan ağıza pazarlamanın katkısı büyüktür. Çalışmada etkinlik sponsorluğu ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü araştırılmıştır. Araştırmaya; İstanbul, Ankara ve İzmir'de yaşayan 650 kişi dahil edilmiştir. Anket çalışmasıyla toplanan veriler SPSS STATISTIC 21 VE SPSS AMOS 21 programlarıyla analiz edilmiştir. Etkinlik sponsorluğu boyutlarından; sponsorluk etkinlik uyumu, etkinlik için kişisel beğeni ve etkinliğin statüsü alt boyutlarının aracı değişken marka imajı ile olan ilişkisinde istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Ancak etkinlik sponsorluğunun diğer üç alt boyutu olan; görünen genel durum, samimiyet algısı ve sponsora karşı ilginin aracı değişken olan marka imajıyla ilişkisinde söz konusu üç boyutun marka imajı üzerinde etkileri olduğu tespit edilmiştir. Aracı değişken modele dahil edildiğinde, bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkilerinde istatistiksel açıdan anlamsızlaşma ve katsayılarındaki azalma aracılık etkisini ortaya çıkarmaktadır. Marka imajının, etkinlik sponsorluğu ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide aracılık rolü olduğu kısmen desteklenmektedir. Araştırma sonucunda, etkinlik sponsorluğunun ağızdan ağıza pazarlama üzerinde etkileri olduğu ve bu ilişkide marka imajının kısmen aracılık etkisine sahip olduğu tespit edilmiştir. Hazırlanmış olan doktora tezi üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde etkinlik ve etkinlik pazarlaması kavramı açıklanmaktadır. İkinci bölüm, sponsorluk ve etkinlik sponsorluğu ile ilgilidir. Tezin son bölümü olan üçüncü bölümde, Türkiye'de farklı etkinlik alanlarında etkinlik sponsorluğu yapan farklı sektörlerden seçilmiş beş firmaya ilişkin bir araştırma bulunmaktadır.