The impact of product recall message on financial value

Dünya genelinde ürün geri çağırma vakalarında artış yaşanmaktadır. Bu artış birçok nedene bağlı olmakla birlikte birçok sektörde ürünlerin geri çağrıldığı görülmektedir. Ürün geri çağırma bir firmanın bir üründe kusur tespit edilmesi sonucunda ürünününkullanımının durdurulmasını talep etmesi olarak ifade edilir. Üretim basamaklarınınherhangi birinde asgari kalite düzeyine ulaşılamamış olması bu tür bir olaya sebebiyet verebilir. Kullanıcılara zarar verme ihtimali olan, tehlikeli maddeler içeren, standart ve düzenlemeleri ihlal eden ürünlerin tespit edilmesi durumunda ilgili ürün geriçağırılır (Chu ve diğ., 2005). Öncelikle ürüne ilişkin problemin fark edilmesi gerekir, bu kimi zaman kullanıcı, kimi zaman şirket, kimi zaman düzenleyici kurumlar tarafından tespit edilir. Sonrasında probleme ilişkin inceleme şirket, yetkili devlet kurumu veya her ikisi tarafından gerçekleştirilir. Amerika Birleşik Devletlerindeotomobil sektörü için düzenleyici kuruluş National Highway Traffic SafetyAdministration'dur. İlgili kuruluş asgari kalite gereklerinin belirlenmesi, bu standartların sağlanıp sağlanmadığının kontrolünün sağlanması ve ürün geri çağırmasürecinin yönetilmesi ile sorumludur (Rupp ve Taylor, 2002). Herhangi bir sorun nedeniyle düzenleyici kuruluş bir otomobil için inceleme başlattıktan sonra üretici şirket istediği aşamada gönüllü olarak sürece dahil olabilir veya yetkili kurumunaraştırmasının sonuçlanmasını bekleyebilir. Soruna ilişkin incelemelerintamamlanması sonucunda sorun kesinleşirse ürün geri çağırma süreci başlatılır. Otomobil sektörünün yanı sıra birçok başka sektörde de ürünlerin geri çağrıldığıgörülmektedir örneğin gıda, tekstil, ilaç, mobilya. Tüketicilerin kalite ve güvenlik beklentilerinin artması, bu beklentileri karşılamak üzere şirketlerin daha kullanışlı, daha güvenli, daha fazla özelliğe sahip ürünler üretme amacı gütmeleri, ürünlerin daha karmaşık hale gelmesine problemleri ürün ve buna bağlı olarak geri çağırmavakalarında artış yaşanmasına neden olmuştur. Küresel üretim üretimdesenkronizasyonu önemli hale getirmiştir, zaman ve mekan farkları eksiklerin, hatalarınortaya çıkmasına sebep olabilmekte. Ek olarak rekabet baskısı, zaman kısıtı, üretim hacminin fazlalığı gibi nedenler de ürün hasarına ve dolayısıyla geri çağırmasayılarında artışları beraberinde getirmektedir. Bir şirketin ürün geri çağırmasının bir şirkete dolaylı ve doğrudan oluşturduğu maliyetler vardır. Bir geri çağırma sürecinin tamamlanması sürecinin oluşturduğu tüm harcamalar doğrudan maliyetler olarak ifade edilebilir. İlgili ürünün mevcut kullanıcılarına tamir, değişim veya para iadesi olmak üzere bir çözüm sunulması (Jayaraman ve diğ., 2003), ürünlerin toplatılması ve yeniden dağıtılmasından dolayı lojistik maliyetlerinin oluşması, benzer hatalarıngelecekte ortaya çıkmaması için üretim hattının düzeltilmesi, geri çağırma süreci ile ilgili paydaşların bilgilendirilmesi gibi süreçler doğrudan oluşan maliyetlere örnek gösterilebilir. Doğrudan oluşan masraflar şirketin piyasa değerini düşüreceği için uzun vadede marka değerinde zarara sebep olabilmektedir, bu ürün geri çağırmaya bağlıdolaylı bir masraftır. Bu masraflara ayrıca ürün geri çağırmalarin gelecek satışları buna bağlı olarak gelecekteki karı olumsuz etkilemesi (Ni ve diğ., 2014), ilgili şirketin hisse senedi getirilerinin düşmesi (Haibing ve diğ., 2015; Jarrell ve Peltzman, 2017), yatırımcı güveninin sarsılıp yatırım almasının zorlaşması (Chen ve diğ., 2009), markaya ilişkin algı ve inanışların değişmesi gibi örnekler verilebilir. Ürün geri çağırma bir şirkete birçok açıdan zarar verebileceği için bu tip bir krizin yönetilmesi oldukça önemlidir. Bir ürünün geri çağırılmasının ilgili şirketin firma değerini olumsuz etkilediği bilinmektedir bu nedenle böyle bir sürecin etkin yönetimi önem kazanmaktadır. Mevcut literatür ürün geri çağırma bağlamında farklı durumlarda ortaya çıkan tüketici ve yatırımcı davranışlarını incelemiştir (Chen veNguyen, 2013; Cleeren ve diğ., 2008; Germann ve diğ., 2014; Thirumalai ve Sinha,2011; Zhao ve diğ., 2011) fakat ürün geri çağırma durumunda finansal hasarıazaltmaya yönelik pazarlama stratejilerinin rolünü araştıran az sayıda çalışma olduğu görülmektedir. Bu çalışmalardan biri ürün geri çağırma ve finansal değer ilişkisindeproaktife karşın pasif geri çağırma stratejisinin düzenleyici etkisini araştırırken (Chen ve diğ., 2009), bir diğer çalışma ise geri çağırma öncesi reklam harcamalarının hangi koşullarda azaltılması hangi koşullarda arttırılması gerektiğini araştırmaktadır (Gao ve diğ., 2015). Ürün geri çağırmanın yarattığı finansal zararı azaltmada pazarlama stratejilerinin nasıl faydalı olabileceğini araştıran bu tür çalışmalara az rastlanmaktaolup ilgili çalışmaların bu alanda daha fazla araştırma yapılmasına ihtiyaç duyulduğunu vurguladıkları görülmektedir (Chen ve diğ., 2009; Eilert ve diğ., 2017 ;Haibing ve diğ., 2015). Kriz yönetiminin ana amacı bir krizin olumsuz etkisini önlemek veya azaltmaktır(Coombs, 2011). Chen ve diğ. (2009), Eilert ve diğ. (2017), Haibing ve diğ. (2015)ürün geri çağırmanın firma değeri üzerindeki negatif etkisini azaltacak pazarlama stratejilerini araştırmaktadır fakat hiçbir çalışma bu bağlamda iletişimin rolünüaraştırmamıştır. Oysa kriz iletişimi kriz anında önemlidir çünkü şirketin paydaşları ile bağlantı kurmasını, durumu açıklamasını ve kendini anlatmasını sağlar. Krizdurumunda iletişimi ele alan araştırmaların vaka ve deneysel serim çalışmaları ağırlıklı olduğu görülmektedir (Coombs ve Holladay, 1996; 2002; Laufer ve Coombs, 2006 ;Coombs, 2007). Pazarlama-finans arayüzü ve ürün geri çağırma bağlamında iletişim konusunu irdeleyen herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu nedenlerden dolayı bu tezde ürün geri çağırma mesaj içeriği ve bu içeriğin finansal performans üzerindeki etkileri araştırılmaktadır. Neredeyse her sektörde kayda değer ürün geri çağırılmakta olup, otomobil sektöründe yaşanan geri çağırmalar en çok duyulan ve bilinenlerin başında gelmektedir. Bir andabinlerce hatta milyonlarca araba geri çağrılabilmekte, geri çağrılan ürünlerin sayısının çok olması, arabaların değerinin fazla olması ve hasarın taşıdığı olası riskin büyüklüğü bu sektördeki geri çağırma görünürlüğünü arttırmaktadır. Bu çalışmada otomobil sektörünün uygulama alanı olarak seçilmesinin bir diğer nedeni bu sektörde bilginin var olması ve bu bilgiye ulaşılabiliyor olmasıdır. Haber kaynağı olarak Reuters'inAmerika yayını seçilmiş olup yaklaşık üç yıllık bir süreçte yayınlanmış olan 250 geri çağırma haberi kullanılmıştır. Hisse senedi getirileri ile çalışıldığı için çalışma halka açık otomobil şirketleri ile sınırlandırılmıştır. Bu çalışmada iki ana yöntem kullanılmıştır birincisi içerik analizi ikincisi olay çalışması yöntemidir. İçerik analizi için öncelikle geri çağırma haberleri taranıp tespit edilmiştir. Bu haberlerde yer alan bilgilerden yola çıkarak içerik kodlama şeması hazırlanmıştır. Oluşturulan nihai kodlama şemasında 120 mesaj boyutuna ulaşılmıştır. İlgili kodlama şeması kullanılarak belirlenmiş olan 250 otomobil geri çağırma haberiiçin kodlamalar gerçekleştirilmiştir. Bu şekilde ürün geri çağırma haberlerinin mesaj içerikleri tespit edilmiştir. Geri çağırma mesaj içeriğinin firma değerine etkisi araştırılmak istendiği için bir sonraki aşamada bağımlı değişken olan finansal performans değişkeni hesaplanmıştır. Bu aşamada çalışmanın ikinici ana yöntemi yani olay çalışması yöntemi uygulanmıştır. Bu yöntem piyasa etkin modeline dayanmakta olup piyasanın bir habere tepki verdiğini varsaymaktadır. Yöntem beklenen getiri ile gerçekleşengetirinin farkını hesaplamaktadır. Bunun için olayın 250 gün öncesinden başlayarak 21 gün öncesine kadarki süre için bir beklenen getirir hesaplanır ve geri çağırmahaberinin yayınlandığı gündeki getiri ile farkı alınır (MacKinlay, 1997). Hesaplanan bu değere kümülatif anormal getiri denir. Bu şekilde bir olayın firma değeri üzerindeki etkisi gözlemlenebilmektedir. Bu yöntem birden fazla olay penceresi ile çalışılmasına olanak sağlamaktadır. Bu tez için beş olay penceresi hesaplanmıştır, haber yayınlanmadan bir gün öncesi (-1,-1), haber yayınlanmadan bir gün öncesindenyayınlanma gününe (-1,0), haber yayınlanmadan bir gün öncesinden yayınlandıktanbir gün sonrasına (-1,1), haberin yayınlandığı gün (0,0) ve haber yayınlandıktan bir gün sonrası (1,1). Birden fazla olay penceresinin incelenmesi ilgili olayın farklıgünlere nasıl etki ettiğinin görülmesini sağlar. Bağımsız değişken olan mesaj içeriği ve bağımlı değişken olan finansal performans değişkenleri tanımlanıp hesaplandıktan sonra, kurulan ekonometrik modellerin test edilmesi aşamasına geçilmiştir. Bu aşamada önce veriler analize hazır hale getirilmiştir. Sonrasında çok fazla olan mesaj içeriği boyutlarından anlamlı etkiye sahip olanların belirlenmesine geçilmiştir. Bunun için otomatik doğrusalmodellemeden faydalanılmıştır. Bu modelleme bağımlı değişkenleri açıklayan en uygun bağımsız değişkenler kombinasyonunun tespit edilmesine olanak sağlamaktadır. Tespit edilen en iyi mesaj içeriği kombinasyonunun kümülatif anormal getiri üzerindeki etkileri regresyon analizi ile test edilmiştir. Bu işlem her bir bağımlı değişken için uygulanmıştır. Böylece geri çağırma haber içeriğinin farklı günlerdefinansal performans üzerindeki etkileri tespit edilmiştir. Analizler sonucunda geri çağırma mesajında yer alan hangi bilgilerin firma değerini hangi düzeyde ve ne yönde etkilediği tespit edilmiştir. Araştırma bulguları özellikle haber uzunluğunun üç ayrı olay penceresi için de firma değerini olumlu etkilediğini göstermektedir. Ayrıca 'geri çağıran kurumun bizzat şirketin kendisinin olması','müşterilerinin bilgilendirilmiş veya bilgilendirilecek olması', 'gönüllü bir geri çağırma olması' ifadelerine yer verilmesinin firma değeri üzerinde olumlu etkiler yarattığı görülmektedir. Buna karşın 'zorunlu bir geri çağırma olduğu', 'hisse senedi getirilerinde geri çağırma sonrasında düşüş yaşandığı', 'aynı şirketin geçmişşte de aynı veya benzer bir sebepten ürün çağırdığı', 'geri çağrılan ürün sayısı' bilgilerinin ise olumsuz etkileri olduğu tespit edilmiştir. Ürün geri çağırma mesaj içeriği çalışmaları çok kısıtlı olmakla birlikte geri çağırma mesaj içeriğinin finansal performans üzerindeki etkisine yönelik hiçbir çalışmayarastlanmamıştır bu çalışma bu anlamda bir ilk olma niteliği taşımaktadır. Bu çalışma ayrıca mevcut yazını ürün-zarar krizinde bir şirketin finansal zararını korumasını sağlayacak ürün geri çağırma iletişim stratejisi sunarak genişletmeyi amaçlamaktadır. Bu anlamda hem ürün kriz yönetimi, hem iletişim, hem de pazarlama finans arayüzüliteratürlerine katkı sağlamaktadır. Kısaca bu tez, disiplinler arası bir çalışma olup, daha önce araştırılmamış ürün geri çağırma mesaj içeriği-firma değeri ilişkisini irdelemektedir. Bu anlamda hem pazarlama hem de finans literatürüne katkı sağladığıöngörülmektedir. Bununla birlikte bu tez ideal geri çağırma mesajının oluşturulması ve bu mesajın kriz anında bir stratejik araç olarak kullanılabilmesi bakımından yöneticiler için önemli sonuçlar ortaya koymaktadır. Ürün geri çağırma mesaj içeriğinin bir şirketinyaşayacağı finansal zararı nasıl etkilediğini anlamak, en uygun iletişim stratejisininplanlanabilmesini sağlayacaktır. Araştırma sonuçları kriz iletişiminde yol göstereceği gibi yatırımcıların önem verdiği unsurların anlaşılması bakımından da önem arz etmektedir.