Küresel değer zincirlerinde yükselme stratejileri ve tasarım yönetimi kabiliyetleri arasındaki ilişkilerin Türk elektrik-elektronik sektöründe faaliyet gösteren firmalar üzerinden incelenmesi

Son yirmi yıldır, firmalar ve ülkeler arasındaki rekabet artmakta ve sürdürülebilir büyümeyi sağlayacak nitelikli ve katma değer yaratan ürünler üretmeyi zorunlu kılmaktadır. Bu çerçevede fiyat dışı rekabet faktörlerinin başında gelen tasarım, gelişmiş ülkeler kadar yeni gelişmekte olan ülkelerin ya da geriden gelen ülkelerin firmaları için de katma değeri yüksek ürünler-servisler-arayüzler yaratmanın, kullanıcıların ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamanın en önemli araçlarından biri olarak öne çıkıyor. Tasarımın stratejik bir iş aracı olarak öneminin artması ve organizasyon süreçlerine entegre edilmesi; iş pratiklerinde olduğu kadar akademik çalışmalarda da vurgulanmaktadır. Tasarımın verimli bir şekilde kullanılması firmadaki diğer fonksiyonlara entegrasyonu ve etkin şekilde yönetilmesiyle ilişkilendirilmektedir. Tasarımı etkili bir şekilde yönetebilen firmalar; toplumsal hayat, kültür ve teknolojideki değişimleri derinden anlayarak rekabetçi ürün, hizmet ve servisler yaratmakta ve tasarım yönetimini, firma stratejisine, stratejik seviyede entegre etmektedir. Öte yandan pratikte, firmalar tasarım yönetimini iş süreçlerine farklı seviyelerde entegre ediyor ve kullanıyor. Bu çalışma kapsamında gerçekleştirilen literatür taramasında, firmaların tasarım kabiliyetlerinin ve tasarım yönetiminin seviyelerinin değerlendirilmesi için geliştirilmiş denetim araçları-modeller-kavramsal çerçeveler detaylı şekilde incelendi. Mevcut çalışmaların büyük çoğunluğunun gelişmiş ülkelerdeki standartlar göz önüne alınarak yapıldığı belirlendi. Diğer taraftan, Türkiye'deki gibi gelişen ekonomilerde yer alan firmaların üretim, Ar-Ge ve satış-pazarlama kabiliyetlerini geliştirmeleri ve bu kapsamda tasarım yönetimi yetkinliklerinin seviyesi, işletmelerin küresel ekonomiye ne şekilde entegre olduklarıyla ilişkilidir. Geçtiğimiz yirmi yılda, küresel ekonomi küresel değer zincirleri etrafında yapılan ve hükümetler anahtar sektörleri geliştirmek için KDZ-odaklı endüstrileşme politikaları izlemeye başladı. Nitekim Türkiye'de de, 1980 yılından sonra izlenen liberal ekonomi politikaları sonucunda firmalar ihracata yöneldi; 1996'da Avrupa Birliği ile Gümrük Birliği'ne girilmesinden sonra iç-dış pazar ayrımı kalmadı ve Türk firmaları değişen çevreye uygun stratejiler izlemeye başladı. Bu dönemde, Uzak Doğu firmalarının stratejilerine benzer şekilde, Türk firmaları da yabancı uluslararası firmaların üreticileri olarak KDZ'ye katılarak küresel ekonomiye entegre oldu. Sınırlı kaynaklara sahip olan, yeni gelişmekte olan ekonomilerde yer alan bu geriden gelen firmalar ; teknolojik gelişim sürecini aşama aşama yaşamak yerine, küresel rekabete geç katılmalarının avantajını kullanmakta ve hızlı yükselme stratejisi izleyerek KDZ'ye katılmaktadır. Görünen o ki, GGF dış kaynaklı bilgi birikimine erişebilmek, firma kabiliyetlerini geliştirmek ve gelişmiş ülkelerin firmalarına yetişebilmek için KDZ'nin en alt basamağında bulunan orjinaj parça üreticisi olma, yani original equipment manufacturer stratejisini kullanmaktadır. OEM stratejisinde; alıcılar tarafından talep edilen tasarımları gerçekleştirmek üzere üretim kabiliyetini geliştirmek ve yeni teknolojileri edinmek odak noktası iken, KDZ'de yükselme ise, GGF için öğrenilmesi gereken bir dizi dinamik kabiliyeti ve katma değer yaratan faaliyetlere geçmeyi gerektirmektedir. Bazı kaynaklarda Asyalı inovasyon olarak da tanımlanan KDZ'de yükselme, OEM'den orijinal tasarım üreticisine original design manufacturer ve ODM'den ise zincirde gelinebilecek en yüksek seviye olan marka sahibi üreticiye original brand manufacturer yükselme olarak tanımlanmaktadır. Firmaların KDZ'deki yükselme yolu boyunca geçtikleri organizasyonel öğrenme süreçleri, GGF'lerin dinamik kabiliyetlerini geliştirmeleri, içsel ve dışsal yetkinliklerini entegre ederek, yeniden yapılandırmaları ve hızla değişen çevreye hitap etmelerine olanak sağlamaktadır. Ürün geliştirme, tasarım yönetimi veya stratejik karar verme gibi özel ve tanımlanabilir süreçler; dinamik kabiliyetler olarak tanımlanıyor. Tasarım yönetimi kabiliyeti geliştirme, özellikle KDZ'de OEM'den ODM'ye ve OBM'ye yükselmeyi hedefleyen GGF için gereklidir. Öte yandan, GGF'lerin KDZ'de kendilerini konumlandırmak için izledikleri OEM-ODM-OBM stratejileri farklı tasarım yönetimi kabiliyetleri gerektirmektedir. Ancak, ağırlıklı olarak gelişmiş ülkelerde yapılan çalışmaların oluşturduğu tasarım yönetimi literatüründe, GGF'lerin KDZ-odaklı endüstrileşmesi ve özellikle fonksiyonel yükselmesinin ihmal edildiği saptandı. Benzer şekilde, küresel ekonomide GGF'lerin izlediği farklı endüstrileşme yollarının; tasarım kabiliyetinin ve tasarım yönetiminin seviyesini değerlendirmek üzere geliştirilen kavramsal çerçeveler tarafından dikkate alınmadığı belirlendi. Bu tez çalışmasında, mevcut tasarım yönetimi değerlendirme çerçevelerinin incelenmesine dayanarak, GGF'lerin izlediği özel gelişim yollarına uyan, KDZ ve tasarım yönetimi teorileri arasında bağlantı kuran yeni bir çerçeve oluşturuldu. Bu çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, araştırmanın ampirik fazında kullanılacak kavramsal çerçevenin oluşturulması amacıyla KDZ ve tasarım yönetimi literatürlerinin kapsamlı bir incelemesi yapıldı ve KDZ'de Tasarım Yönetimi Çerçevesi olarak tanımlanan teorik model oluşturuldu. Teorik modelde KDZ'deki OEM-ODM-OBM stratejiler ile GGF'lerin tasarım yönetimi kabiliyetlerinin üç seviyeli kategorizasyonundaki operasyonel-fonksiyonel-stratejik seviyeler ilişkilendirildi. Buna göre, OEM olarak üretim yapan bir firma için operasyonel tasarım yönetimi kabiliyeti yeterli olurken, OEM'den ODM stratejisine geçmek için fonksiyonel tasarım yönetimi kabiliyeti gerekmekte ve ODM'den OBM stratejisine dönüşümde ise stratejik tasarım yönetimi kabiliyeti son derece önemli olmaktadır. Bu teorik çerçeve mevcut modellerden farklı olarak, geriden gelen ülkelerin sosyal ve ekonomik yükselmesinde ve GGF'lerin KDZ'deki dinamik hareketlerinde tasarım yönetimi kabiliyetinin hangi seviyede kullanıldığını ve tasarım yönetimi kabiliyeti geliştirmenin önemini göstermektedir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise KDZ'de Tasarım Yönetimi Çerçevesi; dinamik kabiliyetlerini ve tasarım yönetimi kabiliyetlerini OEM-ODM-OBM stratejiler izleyerek KDZ'de geliştiren, Türkiye'de elektrik-elektronik ve beyaz eşya sektörlerinde faaliyet gösteren üç büyük ölçekli üretici üzerinde gerçekleştirilen vaka çalışmaları üzerinden test edildi. Vaka çalışmaları, firmaların tasarım yönetimi kabiliyetlerini nasıl geliştirdiğine; tasarımın üretim, Ar-Ge ve pazarlama gibi diğer dinamik kabiliyetler ile ilişkisine; firmaların KDZ'de izlediği strateji ya da stratejiler ile tasarım yönetimi kabiliyetleri arasındaki ilişkiyi nasıl kurduğuna; OEM-ODM-OBM stratejilerdeki tasarım yönetimi kabiliyetlerinin detaylı şekilde tanımlanmasına ve KDZ'de yükselmekte karşılaşılan zorluklara ve engellere odaklandı. Çalışmanın bulguları göstermektedir ki, tasarım yönetimi kabiliyetine odaklanan çalışmalarda, firmaların KDZ'de izledikleri strateji ya da stratejiler mutlaka dikkate alınmalıdır. Çünkü, KDZ'de izlenen strateji, tasarım yönetiminin ne seviyede kullanılacağında belirleyici olmaktadır. Bunlara ek olarak, KDZ'de firmalar aynı anda birkaç stratejiyi birden izlemekte, stratejiler arasında geçiş yapmakta ve doğrusal bir yükselme yolu takip etmeyebilmektedir. Hatta bulgular, ODM stratejisinin atlanarak, OEM'den doğrudan OBM stratejisine geçildiğini gösteriyor. Zira, uzun yıllar ODM stratejisi izlemek, organizasyonda dönüşümü zorlaştırdığı için firmaların küresel markaya dönüşümünde engel olan bir faktör olarak görüldü. Çalışmanın bulgularına göre, KDZ'ye eklemlenme, yani ihracat faaliyetleri ile firmalarda operasyonel tasarım kabiliyetinin gelişimi, arasında bir korelasyon var. İncelenen üç firmada, operasyonel tasarım yönetimi kabiliyetini ilk defa OEM stratejiler, izlerken oluşturmuş. OEM ve ODM stratejilerde tasarım yönetimi kabiliyetlerinin gelişiminde dışsal faktörler etkiliyken, OBM stratejideki, stratejik tasarım yönetimi kabiliyetinin gelişiminde ağırlıklı olarak içsel faktörlerin etkili olduğu belirlendi. Stratejik düzeydeki tasarım yönetimi kabiliyetinin geliştirilmesi ve tasarım fonksiyonunun organizasyona yüksek seviyede entegre edilmesi; firmanın küresel pazarları hedefleyen marka stratejisine geçmesi, odak pazarı değiştirmesi ve marka mimarisi ve ürün yönetimi stratejisinin yeniden yapılandırılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda, ürün tasarımı ve kurumsal iletişimin de dahil olduğu marka stratejisi entegre şekilde yönetilmektedir; dolayısıyla firmada tasarım kültürü yaygınlaşmaktadır. OEM-ODM-OBM stratejilerde geliştirilen tasarım yönetimi kabiliyetleri arasındaki en belirgin farklılıklar; firmanın tasarım farkındalığının seviyesinde, kullanıcı araştırmasında, tasarımın organizasyonda konumlandırılmasında ve tasarımın firma stratejisine entegrasyonunda görüldü. Bulgular, OEM-ODM stratejilerde tasarım fonksiyonun organizasyonda Ar-Ge ve üretim fonksiyonlarına, OBM stratejide ise marka ve pazarlama fonksiyonlarına daha yakın konumlandırıldığını göstermekte. Buna ek olarak, OEM-ODM stratejilerde kullanılan tasarım yönetimi kabiliyetlerinde firmanın müşterileri başka firmalar olduğu için kullanıcı araştırmalarının gelişmediği, OBM stratejide ise farklı pazarlardaki son kullanıcılara yönelik içgörü edinmek için kapsamlı kullanıcı araştırması yöntemleri geliştirildiği ortaya çıktı. Bulgulara göre, KDZ'de OBM stratejiye ulaşmak ve değer zincirini yönetmek için, firmanın bulunduğu sektördeki kritik hammaddenin tedarik zincirinde söz sahibi olması gerekmektedir. Zira elektronik sektöründe, yarı-mamülde dışarıya bağımlı olmanın, OBM olmakta, dolayısıyla stratejik tasarım yönetimini geliştirmekte engel olduğu belirlendi. Ayrıca, incelenen üç firmanın da grup şirkete dahil olması, KDZ'ye katılmakta ve uluslararası faaliyetlerde bulunmakta, grup şirkete dahil olmanın önemli bir unsur olduğunu göstermiştir. Bunlara ek olarak, devlet politikalarının firmaların KDZ'ye katılmasındaki ve izledikleri stratejilerdeki önemli rolü bir kez daha ortaya konuldu. Sonuç olarak, bu tez çalışmasında gelişmekte olan ülkelerdeki uluslararası firmaların KDZ'de izledikleri stratejiler ve tasarım yönetimi kabiliyetleri arasındaki ilişkiler teorik bir çerçeve ile ortaya konuldu. Oluşturulan teorik çerçeve, tasarım yönetimi literatüründeki mevcut model ve çerçevelere GGF ve KDZ perspektifini getirmektedir. Buna ek olarak, tasarım yönetimi; firmaların üretim, Ar-Ge ve satış-pazarlama kabiliyetleri ile ilişkilendirilmektedir ve firma stratejilerine nasıl entegre edildiği gösterilerek sonraki araştırmalar için bütüncül bir bakış açısı sunmaktadır. KDZ'de Tasarım Yönetimi Çerçevesi olarak adlandırılan bu teorik çerçeve Türkiye'nin ihracatında önemli payı olan Arçelik, Vestel ve Termikel olmak üzere üç büyük firma üzerine yapılan vaka çalışmaları ile test edildi. Vaka çalışmaları sonucunda, tez kapsamında geliştirilen teorik çerçevenin geçerli olduğu anlaşıldı ve söz konusu çerçeve geliştirilerek detaylandırıldı. Tez çalışması kapsamında oluşturulan teorik çerçeve ve yapılan vaka çalışmaları, firmaların KDZ'de yükselmek istedikleri durumlarda ve küreselleşme süreçlerinde tasarım yönetimi kabiliyetlerini ne şekilde geliştireceklerine ve firma stratejisine ne kapsamda entegre edeceklerine ışık tutmaktadır. Tez çalışması, aynı zamanda devletin küresel marka yaratmaya yönelik desteğinin ne yönde yapılandırılması gerektiğine de katkı sağlamaktadır.