Turistik ürün satın alma karar sürecinde itkiselliğin rolü: Psikonörobiyokimyasal analiz

Klasik iktisat teorisine göre rasyonel bir varlık olan tüketicilerin kararları da rasyoneldir. Bu bakış açısı milenyuma kadar gelen süreçte bilimsel paradigmaya hakim olmuştur. Genel olarak tüketicilerin mal veya hizmetleri rasyonel değerlendirme sonucu, ürünlerin fonksiyonlarını göz önünde bulundurarak satın alma kararı verdiği varsayılmaktaydı. Buna karşın günümüzde ise gelişen teknoloji ve değişen tüketim alışkanlıkları neticesinde tüketiciler satın aldıkları ürünleri sağladığı faydalardan daha çok yaşattığı hazza göre tercih edilmeye başlanmıştır. Özellikle son yıllarda gelişen beyin tarama yöntemleri ile duyguların ve gizli güdülerin satın alma tercihlerinde daha baskın olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu perspektiften bakıldığında itkisel satın alma davranışı da tüketicilerin kendilerini daha iyi hissetmek veya çevresi tarafından farklı algılanmasını sağlamak amacıyla verilen bir satın alma kararıdır. İtkisel satın alma davranışı özellikle kolayda ürünlere karşı daha çok gerçekleştirilirken turizm gibi zaman, performans, finansal ve sosyal riski yüksek olan ürünün de satın alma karar sürecinde itkiselliğin olup olmadığını inceleyen bu tez ile seyahat acentelerine, pazarlama iletişimcilerine, akademisyenlere ve sektör temsilcilerine önemli katkı yapacağı düşünülmektedir. Çalışma beş bölümden oluşmakta olup ilk bölümde araştırmanın amacı, önemi, varsayımları, kısıtları ve araştırma problemi ile ilgili bilgiler verilmektedir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise araştırmanın gerekçesi, karar verme süreci, itkisel karar verme süreci, itkisel satın alma davranışının önemi ve psikonörobiyokimyasal perspektif ile ilgili bilgilere yer verilmektedir. Üçüncü bölümünde ise araştırmanın modeli, veri toplama araçları, deneysel paradigma ve deney prosedürüne ait bilgiler yer almaktadır. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise araştırma bulgularına ait bilgiler bulunmaktadır. Bu kapsamda anket uygulamasının yapıldığı örnekleme ait bulgular, model testi ve deney çalışmasında ait bulgular yer almaktadır. Kolayda örnekleme yöntemi ile toplanan 558 kişiye ait veriye SPSS 20 ile Lisrel 8.80 programları kullanılarak temel bileşenler analizi ve yapısall eşitlik modellemesi yapılmıştır. İlk çalışmadaki model testi sonucunda içsel faktörlerin turistik ürün satın alma karar sürecinde itkisel eğilime etki etmediği buna karşın dışsal faktörlerden zaman ve para müsaitliği ile tanıtılan ürünün içerik algısının itkisel satın alma eğilimine etki ettiği görülmektedir. İtkisel satın alma eğilimi ise itkisel satın alma davranışını etkilemektedir. İtkisel olarak tatil paketi satın alma kararının ise satın alma sonrası tatmin duygusuna etkisi bulunmaktadır. Yapılan deney sonuçlarına bakıldığında ise tüketicilerin tatil paketi satın alma kararı verme sürecinde itkisel görsel ve uyaranları rasyonel görsel ve uyaranlardan daha çok inceleyerek karar vermektedir. Reklam görsellerinde yüzde ile ifade edilen indirimlerin rakam (Örneğin 250 TL gibi) ile ifade edilen indirimlerden daha etkili olduğu görülmektedir. Reklam görsellerinde eski misafirlerin görüşlerinin bulunması, havuz görselinin bulunması, taksit imkanlarının bulunması satın alma kararını olumlu etkilemektedir. Son olarak tatil paketinin arkadaşlar tarafından önerilmesi, daha önce konaklanılan otelden memnun kalınması ve bir gezi programında otelin tanıtılması tüketicilerin satın alma kararını etkilemektedir.