Exploring self-gifting motivations of consumers and post purchase regret

Kendine hediye almak tüketicilerin kendilerine ürün, hizmet ya da deneyim satın almaları hareketidir. Bu çalışma, kendine hediye alma motivasyonları ile kişisel özelliklerin ilişkisini ve kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca risk algılasının kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkisi üzerindeki etkisini de araştırmayı hedefler. Kendine hediye alma motivasyonları 4 motivasyondan oluşur; sadece zevk için kendine hediye almak, ödül amaçlı hediye almak, modumuzu yükseltmek ya da korumak amaçlı hediye almak ve kutlamak için hediye almak. Bu çalışma kendini şımartma, zevk için alışveriş yapma ve algılanan fedakarlık değişkenlerinin bu dört motivasyona etkisi olduğunu önermektedir. Aynı zamanda bu motivasyonların alışveriş sonrası pişmanlık ile ilişkisi bulunmaktadır. Risk algısı bu araştırma modeline eklenmiştir ve kendine hediye alma çalışmalarında risk algısının eklenmesi bir ilk olmuştır. Kendine hediye almak, tüketici davranışı çalışmalarında çok çalışılan bir konu olmasına rağmen, bu konuda Türkiye'de yapılan çalışmalar çok sınırlıdır. Bu sebeple, Türkiye'de Türk bir tüketici grubuyla yapılan ve kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkiyi inceleyen bu çalışma literature katkı sağlayacaktır. Bu çalışmanın bir diğer katkısı da kendini şımartma, zevk için alışveriş yapma ve algılanan fedakarlık değişkenlerinin bu dört motivasyona etkisi araştırmaktır. Bu çalışma, anket yoluyla 334 katılımcıya ulaşmıştır, toplanan anketlerden 240 tanesi kullanılabilir durumdaydı. 240 katılımcı kendine hediye alma motivasyonlarını etkileyen kişilik özellikleri, ve kendine hediye alma motivasyonlarını ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkiyi inceleyen bir dizi soruyu cevaplamışlardır. Çalışmanın sonucunda kendini şımartma, zevk için alışveriş yapma ve algılanan fedakarlık değişkenlerinin, zevk için kendine hediye almak, ödül amaçlı hediye almak, modumuzu yükseltmek ya da korumak amaçlı hediye almak ve kutlamak için hediye almak motivasyonları arasında pozitif bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Kendine hediye alma motivasyonlarını ile alışveriş sonrası pişmanlık arasında herhangi bir ilişki bulunamamıştır. Risk algısı bu araştırma modeline eklenmiştir ve kendine hediye alma çalışmalarında risk algısının eklenmesi bir ilk olmuştır. Ancak risk algısının kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişki üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Son olarak kişilik özelliklerinden kendini şımartma ve zevk için alışveriş yapma özelliklerinin alışveriş sonrası pişmanlık ilişkin bakılmış ve sonucunda kendine zevk için alışveriş yapma ve alışveriş sonrası pişmanlık arasında pozitif bir ilişki bulunurken, kendini şımartma ile alışveriş sonrası pişmanlık arasında bir ilişki bulunamamıştır. Bu çalışmanın literature katkısı, literaturde önceden belirlenmiş değişkenleri ve önermeleri bir modelde toplayıp, daha önce bu konuda çalışılmamış yeni bir değişkeni de eklemiş olmasıdır. Aynı zamanda, bu çalışma yeni bir kültürde yapılmıştır, ve bu çalışmadan elde edilen veriler literature kültürler arası da katkıda bulunacaktır. Bu tez çalışması, bulunan sonuçların akademisyenler ve pazarlama müdürleri tarafından nasıl kullanabileceğine dair öneriler de sunmaktadır.