Solomo pazarlama, sosyal sermaye, tutum ve bağlılık etkileşimi: Nevşehir ili örneği

Yeni dünya düzeninde, pazarlama ve reklamcılık kavramları değişmiştir. Mobil ve mobilitenin yaygınlaşması ile işletmeler hedef kitleye istedikleri yer ve zaman diliminde ulaşabilmektedirler. Pazarlamacılar, potansiyel müşterilerin bulundukları yere göre, ürünlerine ilişkin bilgi ve teklif gönderme imkanı bulmuşlardır. Bu özelliği kullanan SoLoMo pazarlama sayesinde, tüketicilerin bilgiye ulaşmalarında değişim olmuştur. Tüketiciler bilgiyi aramamakta, mobil uygulamalar sayesinde bulunduğu yere yakın konumlanmış ve ilgisini çekecek mekan ve mekanla ilgili bilgi ve promosyonlara kolayca ulaşabilmektedir. SoLoMo pazarlama, kişilerin lokasyonunu kullanarak, mobil tabanlı pazarlama faaliyetlerini tüketicilere sosyal ağlar yoluyla ulaştırmaktadır. Kişilerin, sosyal ağlar içerisinde etkin olması sosyal sermayesinin güçlü olduğunu gösterir. Bu nedenle, sosyal medya bireylerin sosyal sermayesini artırmada önemli bir platformdur. Sosyal ağlar yoluyla birey ve kurumların sosyal sermayesi artmakta bu sayede sosyal medyanın gücü ile etkin SoLoMo pazarlama ortaya çıkmaktadır. Dijital dünyada SoLoMo pazarlama hızla gelişmekte ve SoLoMo pazarlamanın hem tüketiciler hem de üreticiler açısından önemi giderek artmaktadır. İşletmeler, SoLoMo pazarlamada hedef kitleyi doğru analiz eder ve sosyal sermaye bileşenlerine yönelik algıları doğru tespit ederlerse, SoLoMo pazarlamaya yönelik olumlu tutum geliştirebilir ve dolayısıyla işletmeye bağlılığı artıracak pazarlama stratejilerini oluşturabilirler. Bu perspektiften hareketle, çalışmanın başlıca amaçları, SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye bileşenlerini saptamak, bu bileşenlerin SoLoMo pazarlamaya yönelik tutum ve işletme bağlılığına etkisini ve SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumun ise, işletme bağlılığına etkisini analiz etmektir. Bu doğrultuda, Beşli Likert Ölçeğine göre hazırlanan anket formu, Nevşehir iline uygulanmıştır. Uygulamada, 388 katılımcıdan kullanılabilir veri elde edilmiştir. Veriler, SPSS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Katılımcıların demografik özellikleri belirlendikten sonra, yapılan doğrulayıcı ve açıklayıcı faktör analizi sonucunda SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye boyutları için 8 değişkenli bir yapı ortaya çıkmıştır. Korelasyon analizi sonucunda SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye boyutları ile SoLoMo pazarlamaya yönelik tutum ve işletmeye bağlılık arasında pozitif yönlü, kuvvetli doğrusal ilişki ortaya konulmuştur. Regresyon analizi sonuçlarına göre, SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye bileşenlerinin SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumu anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumu olumlu yönde etkileyen faktörler hissedilen güven, marka/işletme ile bağ kurma ve kişisel imajdır. Bu sonuçlarda dikkat çeken husus, sosyal sermayenin ilişkisel boyutunun pazarlamaya yönelik tutumda belirgin etkisinin olmasıdır. İkinci bir husus, bu etkide bilişsel boyut, yani kişisel imajın etkili olmasıdır. SoLoMo pazarlamada algılanan sosyal sermaye boyutlarından kişisel imaj, marka/işletme ile bağ kurma ve ağ bağlantısı işletme bağlılığını pozitif ve anlamlı düzeyde etkilediği görülmüştür. SoLoMo pazarlamaya yönelik tutumun, işletmeye bağlılığına etkisi pozitif ve anlamlı düzeyde olduğu görülmüştür. Bu sonuçtan hareketle, etkili SoLoMo pazarlama ile tüketiciler, markalarla etkileşime girme konusunda daha fazla zaman, para, çaba harcamaya istekli hale gelmekte ve işletmeler doğru strateji ile markalarını daha fazla tercih edilir duruma getirebilirler. Bu açıdan mesaj içeriği ve kaynağı açısından güvenilirlik ve dürüstlük oldukça önemli olmaktadır. Güven ayrıca tüketici-işletme arasında karşılıklı normları geliştirerek iletişimi kolaylaştırır ve bilgi akışını artırır. Pazarlama mesajının içeriği hedef kitlede güven verebilmeli, gerçekçi ve dürüst olması gerekir. Bu bağlamda kaynağın verdiği sözü yerine getirmesi, interaktif iletişimle sorunları gidermesi ve özellikle bu pazarlama faaliyetlerinin marka ile bağlantısı olabilecek hedef kitlelere gönderilmesi önem kazanacaktır. İkinci olarak, tüketici marka/işletme ile bağ kurduğu zaman marka ile ilgili faaliyetlere daha fazla katılmaktadır. Dolayısıyla pazarlama mesajı bu bağı kuracak, bilgi, his ve duyguları harekete geçirecek ve geri bildirime açık bir nitelik taşımalıdır. Üçüncü olarak ise, kişisel imaj faktörüdür. Bu faktör kullanıcıların başkaları üzerinde iyi bir izlenim bırakmalarını ifade eder. Dolayısıyla pazarlamacılar, hedef kitlede arzulanan imajı destekleyecek mesajlar yayınlamalı ve bu pazarlama faaliyetleri kullanıcıların çevreleri ile paylaşmalarını teşvik edecek stratejiler geliştirilmelidir.