An investigation of the effects of positive and negative online customer reviews on emotional attachment, brand trust, customer engagement and repurchase intention on online retail platforms

Dijitalleşen pazarlama kavramlarından popüler olan 'Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim' kullanımı sayesinde tüm dünyaya erişebilme fikri pazarlamacılar ve tüketiciler için baya ilgi çekici olmaktadır. Bu nedenle, tüketiciler deneyimlerini paylaşmak için online ortamlarını kullanmaktan çekinmez, pazarlamacılar ise tüketici geri bildirimlerini daha önemser hale gelmiştir. eWOM kavramı son yıllarda pazarlama sektörünün en önemli konularından biri olmuştur. Pazarlamacılar, duygusal bağlılığı, marka güvenini, müşteri ilgililiğini ve yeniden satın alma niyetini artırmak için müşteri memnuniyetini ön planda tutarak online ortamlardaki pozitif tüketici görüşlerini artırmaya ve negatif tüketici görüşlerini kontrol altında tutmaya çalışmaktadır. Bu çalışmanın amacı, pozitif ve negatif online tüketici görüşlerinin, online alışveriş platformlarına olan duygusal bağlılık, marka güveni, müşteri ilgililiği ve yeniden satın alma niyeti üzerine etkilerini, önceki duygusal bağlılık seviyesine göre incelemektir. Bu amaç doğrultusunda davranışsal anket tasarımı yapılmıştır ve 825 kişiye uygulanmıştır. Katılımcıların, pozitif veya negatif online tüketici görüşlerini okumadan önce duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgililiği seviyesi ölçüldü, sonrasında duygusal bağlılık seviyesine göre pozitif veya negatif müşteri görüşleri okutuldu ve tekrar duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgiliği seviyeleri ölçüldü. En son, tüm katılımcılara okumuş oldukları online tüketici yorumları sonrası yeniden satın alma niyetleri soruldu. Sonuçlar analiz edilirken, önceki ve sonraki ölçümleri ayırt etmek için ANOVA analizi kullanılmıştır. Sonuçlar, online perakende platformlarına karşı yüksek duygusal bağlılığa sahip tüketicilerde, negatif online tüketici görüşlerinin, duygusal bağlılık ve müşteri ilgililiği seviyelerine olumsuz, pozitif online tüketici görüşlerinin ise, duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgililiği seviyelerine olumlu etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, düşük duygusal bağlılığa sahip tüketicilerde, negatif online tüketici görüşlerinin, duygusal bağlılık, marka güveni ve müşteri ilgililiği seviyelerine olumsuz, pozitif online tüketici görüşlerinin ise sadece duygusal bağlılık seviyesine olumlu etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Öte yandan sonuçlar, pozitif online tüketici yorumlarının duygusal bağlılığı yüksek kişilerde tekrar satın alma niyetini artırmaya yönelik olumlu bir etkisi olduğunu göstermiştir. Ek olarak, negatif online tüketici görüşlerinin, duygusal bağlılığı düşük ve yüksek kişilerde yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkilerinde önemli bir fark olmadığı görülmüştür. Son olarak, düşük bağlılığa sahip tüketicilerin yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, negatif ve pozitif online tüketici görüşleri arasında önemli bir fark olmadığını ortaya koymuştur. Bu çalışmanın bulguları, özellikle online perakende platformu özelindeki pazarlamacıların eWOM'lar özelindeki pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmelerine yardımcı olabilir.