Marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışının satın alma kararı üzerindeki etkisi: TV ve ev sineması ürünleri kategorisinde markalar arası karşılaştırma

Tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicilerin davranışlarını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Pek çok işletme için pazarlama uygulamalarına tüketicilerin tepkisi, basan ya da başarısızlığın göstergesi olabilmektedir. Bu nedenle tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılması, tüketicilerin pazarlama stratejilerine gösterecekleri tepkileri önceden kestirebilmeyi sağlamaktadır. Çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, konuya ilişkin literatür çalışmaları gözden geçirilmiştir. Bu kısım dört ana bölümde toplanmıştır. İkinci kısımda ise, modelin uygulamasına ilişkin deneysel çalışma detaylı olarak verilmiştir. İlk olarak, tüketici davranışı kavramı ve özellikleri, tüketici davranışının pazarlama açısından önemi, tüketici satın alma davranışı modeli tanımlanmış ve tüketici davranışını etkileyen pazarlama dışı faktörler incelenmiştir (Bölüm 2). Üçüncü bölümde, tüketici satın alma karar sürecindeki modeller sunulmuştur. Tüketici satm alma karar süreci modelleri üç ana başlık altoda incelenmiştir. İlk olarak satm alma davranışının mantıksal modeli, daha sonra da kuramsal modeller kapsamındaki Engel-Kollat-Blackwell Modeli, Nicosia Modeli ve Howard-Sheth Modeli kapsamlı olarak incelenmiştir. Bu modellerden özellikle Howard-Sheth modeli marka seçiminde tüketicinin karar alma sürecine X111odaklanmıştır. Üçüncü olarak da satın alma karar sürecine ilişkin, eylemsel model incelenmiştir. Çalışmanın modeli kuramsal ve olgusal modellerden yola çıkarak oluşturulmuştur. Geliştirilen modelde, tüketicilerin satın alma olayını çözerken yaşadıkları zihinsel ve duygusal durumları tahmin etmek esastır. Kuramsal modeller kapsamında tüketici davranışı, belirli teorilerden yola çıkılarak tanımlanırken, eylemsel model tüketici davranışını deneysel olarak tanımlamaktadır. (Bölüm 3) Dördüncü bölümde, marka kavramı tanımlanmış, marka kararım etkileyen faktörler incelenmiştir. Ayrıca, marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri detaylı olarak incelenmiştir. Burada Aaker, Keller ve BiePin marka ve marka değeri modellerinden faydalamlmıştır. (Bölüm 4) Beşinci bölümde, araştırmanın sonuçlan verilmiştir. Bu bölümde çalışmanın amaçlan, metodolojisi, hipotezleri, kısıtlan ve bulgulan verilmiştir. (Bölüm 5) Yüz yüze görüşme tekniği kullanılarak yapılan anket çalışması sonucu toplanan verilerin analizinde, SPSS (V 13.0) istatistik analiz programı kullanılmıştır. Çalışma kapsamında, bu bilgisayar programı yardımıyla, frekans dağılımlan, çapraz tablolar, T-testi, Faktör analizi ve Multinominal Lojistik Regresyon Analizleri kullanılmıştır. Bu çalışmada, multinominal lojistik regresyon analizi yöntemi ile marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satm alma davranışı üzerindeki etkileri detaylı olarak incelenmiştir. Tanımlanan farklı tüketici profillerindeki senaryolar için bu değişkenlerin etkileri incelenmiş ve farklı tüketici profillerindeki satm alma davranışının fark yaratıp yaratmadığı sorgulanmıştır. Sonuç olarak, yapılan değerlendirmelerin ışığında, pazarlama yöneticileri için temel amaçlar, marka haberdarlığını oluşturmak, kişilere kullarımı fırsatı sağlamak ve markaya dair olumlu tavırlar sağlayıp bunu devam ettirmektir. Çünkü tüketiciler marka hakkında karar alırken bu unsurlara dikkat etmektedirler. Bunu yerine getirmek için yapılacak şeyler, hem farklı tüketici profillerine göre incelenmeli hem de marka için en yüksek satm alma niyetini sağlayacak boyutlara dikkat çekilmelidir. XIV