Brand loyalty to gas station brands in Turkey among generation Y consumers

Bu araştırmada, Y kuşağının Türkiye'deki akaryakıt istasyonlarına olan marka sadakati incelenmiştir. Akaryakıt sektörü gibi, markaların sunduğu ürün ve hizmetlerin oldukça benzer olduğu son derece rekabetçi bir sektörde, marka sadakatini arttırmak akaryakıt markaları için son derece önemlidir. Bu araştırmanın amacı, Y kuşağında yer alan otomobil sahiplerinin akaryakıt istasyonlarına olan sadakatlerinin Oliver (2010)'ın dört aşamalı sadakat modeli ile belirlemek, akaryakıt tüketicilerinin akaryakıt istasyonu tercihlerine etki eden faktörleri tespit etmek ve akaryakıt istasyonlarına olan sadakat ile güven arasındaki etkileşimin derecesini saptamaktır. Araştırma dahilinde veri toplamak için anket kullanılmıştır. Ayrıca, ilgili veriler betimleyici istatistikler ve korelasyonlarla kantitatif olarak analiz edilmiştir. Bunun yanında, anket katılımcılarından Türkiye'deki akaryakıt sektöründe olan sadakat içgörüleri hakkında bilgi alabilmek amacıyla bir açık uçlu soruyu yanıtlamaları talep edilmiştir. TÜİK verilerine göre, 2019 yılında Türkiye nüfusu 82 milyondur. Bununla birlikte, EPDK verilerine göre Türkiye'de yaklaşık 100 adet aktif akaryakıt dağıtım şirketi bulunmaktadır ve pazar payının %52'sine sırasıyla SHELL & TURCAS PETROL A. Ş. (%14,21), OPET PETROLCÜLÜK A. Ş. (%16,85) ve PETROL OFİSİ A. Ş. (%21,93) sahiptir. Bu araştırmada, katılımcılara bu üç şirkete ait sorular, öncelikle hangi şirketin müşterileri oldukları sorusunu yanıtlamaları istenerek, yöneltilmiştir. Katılımcıların akaryakıt markalarına olan sadakatini ölçümlemek amacıyla El-Manstrly ve Harrison'un (2013) geliştirdiği çoklu madde ölçeği kullanılmıştır. Veriler, aktif araç kullanıcısı olan Y kuşağına mensup Türkiye Cumhuriyeti vatandaşlarından toplanmıştır. Araştırmanın evrenini çeşitli model ve markada binek araca sahip olup, Petrol Ofisi, OPET veya Shell isimli akaryakıt istasyonlarından en az birini sıklıkla tercih eden, 19-39 yaş arasındaki bireyler oluşturmaktadır. Araştırmanın hipotezlerinin test edilmesi için 271 bireye araştırmada veri toplama amacıyla kullanılan soru ve ifadeler yöneltilmiştir. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada amaca ve modele yönelik olarak yer alan bağımsız değişkenleri cinsiyet, yaş, eğitim durumu gibi demografik özelliklerle en sık tercih edilen akaryakıt istasyonu, sahip olunan aracın tipi, kullanılan yakıtın türü, tercih edilen yakıt istasyonunun yerli/yabancı sermayeye ait olma durumu, ebeveynlerin tercih ettiği yakıt istasyonu markası, eve ya da iş yerine en yakın akaryakıt istasyonu markası gibi bireyin araç ve akaryakıt istasyonu ile ilgili özellikleri oluşturmaktadır. Araştırma sonucu Y kuşağı akaryakıt tüketicilerine ait verilerin analizinde IBM SPSS 20 programı kullanılmıştır. Y kuşağı akaryakıt tüketicilerine sosyo-demografik özelliklerine göre dağılımları frekans ve yüzde olarak belirtilmiştir. Tüketicilerin ölçek ve alt boyutları puanlarının normal dağılım gösterdiği tespit edildiğinden gruplar arası farklılıklar parametrik testler olan bağımsız örneklemler için t-testi ve tek yönlü varyans analizidir. Üç ve üçten fazla olan grupların alt boyut ve ölçek puanlarının farklılaşma gösterdiği grupların tespiti için post-hoc testlerinden grup varyansları homojen dağıldığından Scheffe testi kullanılmıştır. Y-kuşağı araç sahiplerinin yakıt istasyonu tercihlerine etkide bulunan faktörlerin incelenmesinde Chi-Square analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular %95 güvenilirlik düzeyinde dikkate alınmıştır. Sonuç olarak Y kuşağı araç sahiplerinin akaryakıt istasyonlarına olan sadakatlerinde genel olarak kararsızlık içinde oldukları bilişsel, duygusal, konvansiyonel ve eylemsel olarak tam anlamıyla bir bağlılık içerisinde olmadıkları belirlenmiştir. Buna karşın katılımcıların akaryakıt istasyonlarına yüksek oranda güven duydukları tespit edilmiştir. Çalışmada Y kuşağı akaryakıt tüketicilerinin akaryakıt istasyonlarına olan sadakat düzeylerinin yine akaryakıt istasyonlarına olan güven düzeyleri üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu, bu etkiye katkı sağlamayan sadakat fazının ise Bilişsel Sadakat olduğu belirlenmiştir. Ayrıca Y kuşağı akaryakıt tüketicilerinin akaryakıt istasyonlarına duydukları güven ile sadakat biçimleri arasında yüksek derecede pozitif yönlü ilişki bulunmuştur.