A Study on the roles in family members in purchase decision process

öz SATINALMA KARARLARINDA AİLE ÜYELERİNİN ROLLERİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA GÜNEŞOĞLU, Haluk Adil Yüksek Lisans Tezi, İşletme Bölümü Anabilim Dalı Tez Yöneticisi-: Prof. Dr. Ergün YENER Eylül, 1992, 145 sayfa. Bu araştırma aile tarafından yapılan satın alma kararlarını ve bu kararları etkileyen faktörleri ve tabiatını öğrenmek için düzenlenmiştir. Bu satın alma kararları, değişik durumlar ve satın alma aktivitesindeki kararlar gözetilerek incelenmiştir. Bu araştırmada incelenen durumlar özellikle şu konularla ilgilidir: a) Dayanıklı tüketim mallarının satın alınması b) Sabun satın alınması c) Finansal değerlerin satın alınması Bu konuda daha karmaşık bir çalışma yapılabilmesine rağmen, burada problemi daha basit bir halde incelemek için sadece satın alma kararlarının üç esas basamakları kullanılmıştır. Bu araştırmadaki satın alma basamakları: 1. Satın alma isteğinin oluşması 2. Satın alma öncesi araştırma ve değerlendirme VI3. En son karar. Bu araştırmada satın alma kararlarında aile üyelerinin rolleri incelenmiştir. Bu araştırmada literatür tekrarını ve bu konuda yapılan bir anketi içermektedir. Sonuçların değerlendirilmesi bir bilgisayar paket programı olan SPSS-X tarafından yapılmıştır. Bütün bu faktörleri değerlendirdikten sonra, burada aile satın alma kararlarındaki farklılıklaşmalar incelenmiştir. Bu arada aile bütçesi, geliri, eğitim seviyesi, sosyal statüler, kadının çalışıp çalışmadığı, aile yaşam süresi, seviyesi, kadının ve kocanın mesleki durumları belirlenerek incelenmiştir. Pazar içerisindeki rekabetlerin artması, firmaların tüketici davranışları konusu üzerine ilgisini çekmiş, ve bu yönde bir pazarlama şekli düzenlemişlerdir. Yukarıda belirtilen analizlerin değerlendirilmesi sonucunda, kocanın en çok finansal değerler üzerinde etkisi olduğunu ve bunu takiben dayanıklı tüketim malları ve en az da sabun satın alınması konusunda olduğunu ispat etmektedir. Bulunan kayda değer bir sonuçta aile velilerinin değişik basamaklardaki relatif etkileri, önemli bir şekilde değişiklik göstermektedir. Bu da en çok dayanıklı tüketim malları için doğrudur. Aynı gelir düzeyine sahip çalışan kadın ve çalışmayan kadın aileler içerisinde, daha fazla zaman ve servis gerektiren ürünlerin satın alınması, farklılık göstermektedir. Bu araştırmada bulunan en önemli sonuçlardan biri, bütün ailelerde bütçe ya sadece koca tarafından ya da beraber hazırlanmaktadır. Bütün örnekler içerisinde, hiçbir aile bütçesi konusunda kadın tek başına karar vermemiştir. Burada belki de çok az bir örneğin dışına çıkabilir, bu da hala kocanın finansal kararlar üzerindeki önemli bir ölçünün fonksiyonu olarak ailede finansal değerlerin satın alınmasının incelendiğim göstermektedir. Ailedeki eğitim, gelir, sosyal statü beraber karar verilmesini etkileyen önemli faktörler olduklarını ispat etmektedir. Ayrıca aile yaşam süresinin karar vermede önemli olduğu bulunmuştur. Bütçenin hazırlanması, ailedeki eğitim seviyesi, ortalama aile geliri, kadının çalışıp çalışmadığı ve ailenin sosyal statüsü arasında bir ilişki vardır. Bu arada bütçenin hazırlanmasıyla aile yaşam süresi arasında hiçbir ilişki bulunmamıştır. İstatistiksel olarak demografik faktörler ve dayanıklı tüketim mallarını satın almadan önce dolaşılan dükkan sayısı arasında kayda değer hiçbir önemli ilişki yoktur. Ailede çalışan insan sayısının, ortalama gelirin ve eğitim seviyesinin artması, satın almada kadının rolünü artırarak beraber karar vermeyi sağlar. Uzun zamandır evli olan genel olarak geleneksel aileler ile yeni evli olan modern aileler arasındaki farklılıklar, bu en son yüzyılda aile yapılarındaki değişiklikleri daha iyi anlamak için önemlidir. Araştırmanın bütün sonuçları, değişik ürünler için değişik pazarlama stratejilerinin dağılımını çok iyi bir şekilde vurgulamaktadır. Her ürün için yapılan satış gayretleri doğru aile üyeleri doğrultusunda olmalıdır. Bu farklılıklar en belirgin olarak sabun kararı ile finansal değerlerin kararlarının kıyaslamasında görülmektedir. Sabun satın alınırken her basamakta kadın belirli olarak daha etkilidir. Diğer tarafta, koca finansal kararlarda daha etkilidir. Bu faklılıklar üründen ürüne değiştiği için, firmaların pazarlama gayretleri ve stratejileri bu etkilere dayalıdır. Hedef pazarın ve demografik özelliklerin, satın alma kararlarında aile fertleri üzerine önemli etkileri olduğu bulunmuştur. Bütün pazarlama gayretleri ailedeki önemli olan şahısları etkilemektedir. Bütün bu çabalar ürünün dizaynından başlayarak bütün özellikleriyle geniş bir alanda son noktasına kadar ve gerçek satın almanın yapıldığı yere kadardır. Böylece bir ürünün tabiatını, pazar içerisindeki hedefini anlamak, başarılı bir pazarlama stratejisi için esastır.