Bütünleşik pazarlama iletişiminde spor sponsorluğu ve tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi

Günümüzde rekabete dayalı piyasa koşullarında işletmeler, varlıklarını sürdürebilmek, hedeflerine ulaşabilmek ve rakipleri karşısında türlü avantajlar elde edebilmek amacıyla tutundurma çabalarını yoğun olarak kullanmaktadırlar. Etkin bir şekilde planlanmış dahi olsa, geleneksel pazarlama faaliyetleri, mevcut değişken müşteri taleplerini karşılamakta yetersiz kalmaktadır. Bu noktada tutundurma karması kararları veya son zamanlarda sıklıkla kullanılmaya başlanan adıyla 'bütünleşik pazarlama iletişimi' işletmeler için bir savunma mekanizması olmaktadır. Bir bütünleşik pazarlama iletişimi elemanı olarak sponsorluk, marka farkındalığı ve tüketici tercihleri üzerinde en etkili araçlardan birisidir. Sponsorluk türleri; spor sponsorluğu, kültür-sanat sponsorluğu ve sosyal sponsorluktur. Artan önemi ile sponsorluk faaliyetleri içerisinde %70'lik pay ile ilk sırayı alan spor sponsorluğu, kendine has özellikleriyle işletmelerin iletişim amaçlarını gerçekleştirmede kullanılabilecek etkili bir araç olarak ön plana çıkmaktadır. Spor sponsorluğu, spor ve spor etkinlikleriyle ilişkilendirilmiş sponsorluk faaliyetleridir. Bireysel sporcuların sponsorluğu, spor takımlarının sponsorluğu ve spor organizasyonlarının sponsorluğu gibi türleri olan spor sponsorluğu, sponsorluk türleri içinde en fazla kullanılan sponsorluk türüdür. Bu çalışmada, spor sponsorluğunun tüketicilerde hangi ölçüde satın alma niyeti ve marka farkındalığı yarattığı ve tarafların gösterdiği davranışların satın alma kararları üzerindeki etkileri araştırılmaktadır. Spor sponsorluğunun tüketici satın alma davranışına etkileri ölçülürken, satın alma isteği ve marka farkındalığı yaratma düzeyleri karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde, öncelikle bir bütünleşik pazarlama iletişimi elemanı olan sponsorluk ele alınıp, spor sponsorluğunun önemi ve yeri üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, tüketici satın alma davranışı detayları ile ele alınmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde, 913 kişiye anket uygulanmış, 286 eksik ya da hatalı doldurulmuş anket elenmiş ve değerlendirmeye alınabilir 627 anket SPSS 21 istatistiksel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, spor sponsorluğunun, marka farkındalığı ve tüketici tercihi ile pozitif doğrusal yönlü ve yüksek kuvvette ilişkili olduğunu göstermiştir. En güçlü ilişki ise spor sponsorluğuna bakış açısı ve marka farkındalığı arasındadır. Araştırmaya göre, kadınların marka farkındalığı algıları erkeklere göre daha yüksek iken, erkeklerin spor sponsorluğuna algı düzeyleri kadınlara göre daha yüksek olmaktadır. Eğitim seviyesi yükseldikçe spor sponsorluğu algılarının doğrusal olarak arttığı, meslek grupları açısından marka farkındalığı dışındaki faktörler de emekliler grubunun diğer meslek gruplarına göre en yüksek farklılığı yarattığı saptanmıştır. Marka farkındalığı değişkeni için ise, meslek grupları açısından anlamlı bir farklılık saptanmamıştır. Yaş değişkeni göz önünde bulundurulduğunda, spor sponsorluğuna yönelik algıların 27-46 yaş aralığında en yüksek seviyede olduğu, 57 yaş ve sonrasında ise en düşük seviyeye ulaştığı gözlenmiştir. Gelir değişkenine göre spor sponsorluğuna yönelik tüketici algısında farklılık ise 0 -4000TL arasında gözlenmiştir. Bu aralıkta, gelir seviyesindeki artışa paralel olarak algılarda artış gözlenmiştir. 4000 TL üzeri gelir grubunda ise anlamlı bir farklılık oluşmamıştır.