Ulusal kültürün algılanan hizmet kalitesi ve algılanan müşteri değeri üzerindeki etkileri: Turizm sektöründe bir araştırma

Ulusal kültür kavramı, bireyin sosyal çevresi ile etkileşiminden, geliştirdiği bilişsel süreçlere birçok noktada etkin bir konumda yer almaktadır. Söz konusu durumun tüketim davranışları üzerinde de etki sahibi olduğunu düşünmek yersiz olmayacaktır. Bireyin algısal dünyasında önemli bir yere sahip olan ulusal kültür kavramı, bu yönden bakıldığında, farklı algılara yol açabilecek bir noktada durmaktadır. Bu düşünceden hareketle, farklı algılara sahip olma potansiyeli taşıyan uluslararası tüketicilerin bu gözle incelenmesinin, algısal süreçlere ilişkin derin bulguların ortaya çıkmasına neden olacağı güdüsüyle bu çalışma hayata geçirilmiştir. Turizm sektörünün sürekli farklı kültürel değerlere sahip tüketicilerle yüz yüze olması, uygulama alanı olarak bu sektörün seçiminde önem teşkil etmiştir. Bu doğrultuda, çalışmanın temel amacı ulusal kültürün hizmet kalitesi ve müşteri değeri algısı üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu yüzden çalışma, dünyanın birçok noktasından turistleri kabul eden bir çekim merkezi konumundaki Antalya'ya gelen turistlerin sahip olması muhtemel farklı kalite ve değer algılarını ulusal kültür penceresinden ele almaktadır. Bu amacın yanı sıra, ulusal kültür, algılanan hizmet kalitesi, algılanan müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati yapıları arasındaki ilişkilerin yönü ve kuvvetinin ortaya konması araştırmanın diğer amaçlarını oluşturmaktadır. Buna göre oluşturulan kavramsal çerçeve sonucunda ortaya çıkan hipotezler ve modele ilişkin veri, örneklem büyüklüğü 384 olan, ancak cevaplamama hatasının denkleme girmesiyle sayısı 500'ü bulan ve Antalya'ya gelen turist sayısı göz önüne alındığında Ruslar, Almanlar ve İngilizler tarafından oluşturulmasına karar verilen bir kitle yardımıyla Uluslararası Antalya Havalimanı, Giden Yolcu Departmanında toplanmıştır. Veri toplama süreci sonucunda kullanılabilir bulunan 307 anket formu üzerinde güvenirlik ve geçerlik analizleri uygulanmış ve hipotezlerin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modelinden yararlanılmıştır. Geçerlik analizi çerçevesinde yapılan faktör analizi sonucunda algılanan hizmet kalitesi kavramına ilişkin 10 alt boyut ortaya çıkmıştır. Hofstede'nin 5 ulusal kültür boyutu, çalışmada yer alan 10 algılanan hizmet kalitesi boyutu, algılanan müşteri değeri kavramı, müşteri tatmini kavramı, yeniden satın alma ve ağızdan ağıza iletişim kavramları arasındaki ilişkiler YEM vasıtasıyla belirlenmiştir. Araştırma sonuçları ilişkilerin yönünü ve kuvvetini göstermesi nedeniyle önem arz etmektedir. Söz konusu sonuçlara göre, ulusal kültür boyutlarından belirsizlikten sakınma boyutunun algılanan hizmet kalitesi üzerinde; erillik/dişillik boyutunun algılanan müşteri değeri ve müşteri tatmini üzerinde ve uzun döneme yönelme ? kısa döneme yönelme boyutunun ağızdan ağıza iletişim süreci üzerinde etkisi bulunmaktadır. Bunların yanı sıra, algılanan hizmet kalitesi ile algılanan müşteri değeri arasında, algılanan hizmet kalitesi ile müşteri tatmini arasında, algılanan müşteri değeri ile müşteri tatmini arasında, algılanan müşteri değeri ile yeniden satın alım davranışı arasında ve son olarak müşteri tatmini ile davranışsal eğilimler arasında anlamlı ilişkiler saptanmıştır.