Uluslararası reklamcılıkta standardizasyon yaklaşımı ve bir uygulama

SONUÇ VE ÖNERİLER Uluslararası reklam bilindiği gibi reklam verenin kendi ülkesi dışında gerçekleştirdiği faaliyetleri kapsar. Uluslararası reklam ulusal reklam faaliyetlerine göre daha zor ve önemli bir konudur. Çünkü reklam veren olarak yapılan tüm pazarlama eylemlerinin doğru hedefe ulaşması-bu da uluslararası tüketicinin tatminidir-pazara sunulacak ürünün iyi ve doğru duyurulmasıdır. 'Doğru duyurulması' denmesinin sebebi her ne kadar dünya globalleşiyor dense de dış pazarın farklı bir kültüre ve diğer çevresel faktörlere sahip olduğu gerçeğidir. Reklam veren olarak bir firmanın pazarlama uygulamaları ne kadar standart olursa olsun gidilecek pazar iyi tanınmalıdır. Bazen standartlaşma içinde bile yerel faktörlere yer vermek zorunda kalınabilir. Zaten verilen mesajın standart olması bir reklamın standardizasyon yaklaşımına sahip olması için yeterlidir. O zaman yerelleşme nerede ya da ne zaman başlar 7 Mesajda herhangi bir değişme, farklılaştırma söz konusu olduğu takdirde yerelleşme başlıyor demektir. Bilindiği gibi uluslararası pazarlamada zaten var olan iki yaklaşım standardizasyon ve yerelleşme uluslararası reklama uyarlanmıştır. Standardizasyonun özü şu şekildedir: Her şeyden önce dünyanın neresine gidilirse gidilsin standart bir mesaj vardır. Ürün, fiyat ve dağıtım da büyük ölçüde standarttır. Elbette ki bu bileşenlerde bir takım uyarlamalar yapılabilir. Öyleyse yerelleşmenin bundan farkı nedir? Yerelleşmede gidilen her ülke ayrı bir pazar olarak görülür ve çok uluslu firma stratejisinde olduğu gibi her ülke için ayrı bir pazarlama karması geliştirilir. Bu durumda her ülkenin mesajı değişecektir. Global firmaların standardizasyon yaklaşımını, çok uluslu firmaların ise yerelleşme yaklaşımını benimsedikleri söylenebilir. Bir de mesajın değişiklik göstermediği ancak 4 P'dekiuygulamaların yerel bazda gerçekleştiği alt-global şirket tipleri vardır. Bunlar global düşünüp yerel hareket ettikleri için her iki yaklaşımın bir karması gibidir. Ancak reklamlarının standardizasyona sahip olduğu söylenebilir. Çünkü reklam standardizasyonu üç dereceli bir konudur. Tam standardizasyonda merkez yönetimin gerçekleştirdiği reklam şubeler tarafından hiçbir değişikliğe uğramadan kullanılır. Prototip standardizasyonda ise sadece çeviri yapılır ya da çevirinin yanında yerel deyim ve söylenişlerde eklenir. Örnek standardizasyonda ise merkez yönetimin yapmış olduğu reklamın mesajı şubelerce aynen kullanılır, ancak reklamın diğer öğeleri Türkiye'de yeniden ele alınır. Firma uluslararasılaşma açısından ister global, ister alt-global, isterse çok uluslu olsun, yapılan araştırmalar bu şirket tiplerinin üç dereceden herhangi birisini reklamlarında uygulayabileceğini göstermiştir. Teori doğrultusunda global firmaların tam ya da prototip standardizasyona, alt-global firmaların örnek standardizasyona uygun olduğu belirtilse de, uygulamada global bir firmanın yerel motiflerin yüksek miktarda olduğu örnek standart reklamı kullandığı, hatta çok uluslu firmaların bile prototip standart reklam yaptıkları gözlemlenmektedir. Firmaların standardizasyonun hangi derecesine sahip oldukları, daha çok, ürünlerin evrensel ve standart olması, ürünlerin türü ya da sınıfı, rekabet gibi faktörlerle ilgilidir. Bir firmanın reklamda standardizasyon derecesini azaltmasına neden olarak engel teşkil eden pazarın kültürel farklılıkları, ekonomik, yasal faktörler de hangi tip standardizasyona sahip olunacağını belirlemektedir. Özellikle kültürel çeşitliliğin olduğu bir ortamda tam veya prototip standart bir reklam başarılı olamayabilir. Ayrıca bunun tersi olarak gidilen pazara hoş görünmek amacıyla gerçekleştirilen, yerel öğelerin çokça kullanıldığı bir reklam, global bir firma olarak bilinen işletmenin prestijini sarsabilir. Derecesi ne olursa olsun reklamda standardizasyon yaklaşımının reklamverene çeşitli avantajları vardır. Özellikle global ürün ya da marka imajı, standart reklamlar sayesinde iyice yerleştirilebilir. Şubeler bazında yeniden, yepyeni bir reklam üretimi olmadığı için maliyet avantajı sağlar. Aynı reklam filminden çok miktarda üretildiği için ölçek ekonomisi yaratır. Gidilen tüm ülkelerde aynı kampanya yürütüldüğü için çalışmaların planlama ve kontrolü kolaylaşır. Şayet çok özgün bir yaratım söz konusu ise bunu tüm ülkelerde paylaşabilme olanağı yaratır. Bu çalışmanın giriş bölümünde öncelikle uluslararası reklam kavramına değinilmiştir. Girişte bu kavramın tanımı yanında uluslararası reklamda iletişim sürecinin nasıl gerçekleştiği belirtilmiştir. Ayrıca 'tüketici istek ve gereksinimlerindeki benzerlikler', 'global markalardaki artış', 'ticari anlaşmalar', 'yeni pazarların ortaya çıkması', 'iletişim ve ulaşımdaki yenilikler' gibi uluslararası reklamı doğuran etkenler, uluslararası reklamın yararları, 'firma amaçları', 'rekabet', 'inedya elverişliliği', 'ekonomik ve politik yapı', 'yasal düzenlemeler', 'kültürel değişkenler ve dil' gibi uluslararası reklamı etkileyen faktörler giriş bölümünde incelenmiştir. Çalışmanın teorik inceleme bölümünde ise ilk olarak uluslararası reklam faaliyetlerinde örgütlenme şekilleri ve firmanın yararlanabileceği reklam ajansı tipleri incelenmiştir. Daha sonra uluslararası bir reklam kampanyasının her bir aşaması örneklerle tek tek anlatılmıştır. Kampanya geliştirme sürecinin ardından uluslararası reklam yaklaşımlarına değinilmiştir. Bu bağlamda yerelleşme yaklaşımı ve birleşik yaklaşıma tezin kapsamı gereği çok fazla yer verilmemiştir. Ardından yaklaşım seçim sürecini oluşturan 'seçim kriterinin uygulanması', 'transfer edilebilirlik analizinin yapılması' ve 'örgütsel düzenlemelerin gerçekleştirilmesi' aşamaları incelenmiştir. Daha sonra uluslararası reklamda standardizasyon konusu detaylı bir şekilde anlatılmıştır. Bu kapsamda standardizasyon yaklaşımının ürün ve marka için tek ve güçlü bir imaj yaratma, maliyet avantajı sağlama gibi yukarıda da bahsedilen yararları ve kullanılma sebepleri, 'pazarların homojenleşmesi', 'ürünün standartlaşması ve evrenselliği', 'rekabet' gibi standardizasyon yaklaşımının kullanım yoğunluğunu ve derecesini artıran faktörler, 'pazardaki farklılıklar', 'altyapısall engeller', 'ekonomik engeller' gibi standardizasyon yaklaşımı için engel teşkil eden faktörler, 'tam standardizasyon', 'prototip standardizasyon', 'örnek standardizasyon' gibi standardizasyon türleri, uluslararası reklamda standardize edilebilecek değişkenler yer almaktadır. Yine bu kapsamda son olarak ürün tanımı ve düzeyleri, ürünlerin sınıflandırılması ve uluslararası reklamların standardizasyon dereceleri ile ürün sınıfları arasındaki ilişkiye dönük varsayımlar incelenmiştir. Bu varsayımlardan yola çıkılarak çalışmanın uygulama bölümünün amacı oluşturulmuştur. Araştırmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda şu yorumlara varılabilir: Teoride de belirtildiği gibi birinci varsayıma göre endüstriyel ürünlerin reklamları tüketim ürünlerinin reklamlarına göre daha yüksek derecede standarttır. Araştırma sonucu da bu varsayımı desteklemiştir. Gerçekten de endüstriyel ürünlerin satın alımında duygusal güdülerden ziyade rasyonel güdüler rol oynadığı için kültürel farklılıklar dikkate alınmaz ve reklam gidilen ülkelerde pek fazla değişikliğe uğramaz. Araştırmada da firmalar tarafından prototip kampanyaların uygulandığı görülmüştür. Tüketim ürünü firmaları ise daha çok örnek standart reklamları kullanmaktadır. Çünkü tüketim ürünleri çoğunlukla duygusal motivlerle satın alınırlar, bu duygusal motivler de genellikle her ülkenin kendi kültürel yapısı çerçevesinde giderilir. Yine teoride yer alan ikinci varsayım olan dayanıklı ürünlerin reklamlarının dayanıksız ürünlere göre daha fazla standardizasyona sahip olduğu araştırmada doğrulanmıştır. Dayanıklı ürünler de dayanıksız ürünlere göre daha az miktarlarda ve daha az sıklıkla satın alındıkları için ağırlıklı olarak rasyonel güdülerle hareket edilir. Bu nedenle reklamları daha evrenseldir ve çoğunlukla prototip standart yaklaşıma sahiptir. Dayanıksız ürünler ise genellikle örnek standart reklamlarla sunulurlar. Teoride üçüncü varsayım olan özellikli tüketim ürünlerinin reklamlarının kolayda ve beğenmeli tüketim ürünlerine göre daha yüksek derecede standardizasyona başvurulduğu yapılan araştırmada doğrulanmış, lüks tüketim ürünlerinin daha çok prototip tampanyalarla tanıtıldığı sonucuna varılmıştır. Çünkü lüks tüketim ürünlerinin tüketici profilleri türdeş bir yapı göstermektedir. Örneğin bir mücevher alıcısının geliri, yaşam tarzı vs. az çok bellidir. Bu nedenlerle reklamlarının evrensel olmasında bir sakınca yoktur. Araştırmada alt-global firmaların örneklemin çoğunluğunu oluşturduğu görülmüştür. Teoride firmaların global mesaj üzerinde yerel hareket ettikleri takdirde daha başarılı olabilecekleri vurgulanmıştır. Ayrıca global pazarlamanın uygulamada firmalar tarafından tam anlamıyla gerçekleştirilememesi de alt-global olmalarında rol oynamaktadır. Araştırmada çok uluslu firmaların sayısı da global firmalardan fazladır. Firmaların reklam faaliyetlerinde çoğunlukla yerel şubeleri olan uluslararası ajanslarla çalışmaları da şaşırtıcı bir sonuç değildir. Uluslararası firmaların uluslararası reklam ajanslarını tercih etmesi çok doğaldır. Çünkü uluslararası firmalar genellikle, merkez yönetimin bulunduğu ülkede ve gittikleri diğer ülkelerde hangi ajansla çalışıyorlarsa, Türkiye'de de aynı ajansın şubesini kullanmayı yeğlerler. Firmaların reklam kararlarında merkez yönetimlerinin ağırlık derecesinin 'ne fazla ne az' şeklinde olmasının, firmaların çoğunluğunun alt-global olmalarıyla yani global mesaj üzerinde yerel hareket etmeleriyle ilgisi vardır. Çünkü merkez yönetim, yerel uygulamalar için şubelerine bir ölçüde otonom hareket etmelerini bildirebilir. Ancak global firmalar için ağırlık derecesi daha fazla olmaktadır. Ayrıca firmaların reklam açısından, çoğunlukla merkezi ve karma örgütlenmeleri de bu sonuçla ilişkilidir. Firmaların reklamlarında büyük çoğunlukla standardizasyonu uyguladığı görülmüş, çok az bir bölümünün sadece yerelleşme uyguladığı belirlenmiştir. Bu beklenen bir sonuç olmuştur. Çünkü global ölçekte faaliyet gösteren firmaların standardizasyon yaklaşımını tercih etmemeleri pek beklenemez. Sadece yerelleşme uygulamak dünyadaki globalleşme eğilimiyle çelişen bir durumdur. Yalnızca yerelleşme uygulayan firmaların, gerekçe olarak Türkiye pazarının çok farkılık gösteren bir yapıya sahip olduklarını belirtmeleri ise, pek doğru bir yargı sayılmaz. Çünkü Türkiye gelişmekte olan bir ülke olarak global mesajlara karşı istekli ve açık hareket etmektedir. Firmaların bazen, standardizasyon yanında yerelleşme yaklaşımını da tercih etmeleri, bazı global mesajların kontrol edilemeyen faktörler nedeniyle Türkiye'de uygulanamamasından kaynaklanmaktadır. Firmaların standardizasyon sayesinde ürün veya markalarıyla ilgili evrensel ve güçlü bir imaj oluşturmayı, maliyet avantajı sağlamanın ve diğer yararların üzerinde tutmaları da beklenen bir sonuçtur. Çünkü standardizasyonda her şeyden önce global bir mesaj yaratmak önemlidir. Reklamda standardizasyonun tercih edilmesini ve derecesini artıran en önemli etken olarak ürünün standartlaşması ve evrenselliğinin işaretlenmesi de çok doğal bir sonuçtur. Çünkü reklamda standardizasyon, üründe de büyük ölçüde standartlaşma varsa daha iyi ve kolay uygulanabilir. Pazarların homojenleşmesi de önemli bir etken olarak, standart reklamların insanlarca kabul edilebilirliğini ve anlaşılmasını kolaylaştırır. Ayrıca firmalar arasında yaşanan keskin rekabet ve daha önce açıklandığı gibi ürün türü ya da sınıfı reklamların standardizasyon derecesini etkilemektedir. Pazardaki farklılıklardan kaynaklanan engeller firmaların standart reklam uygulamalarında güçlük yaratabilmektedir. Rekabetsel, altyapısall, ekonomik, yasal ve politik engeller ise hemen hemen eşit derecede sorun teşkil etmektedir. Firmaların standardizasyon yaklaşımlı reklamlarında özellikle ürün konumunun standart olması beklenir. Çünkü ürün konumu mesajı belirler. Hedef pazar ise ürün konumu kadar olmasa da bir ölçüde standart sayılabilir. Hedef pazar bazen beklenen alıcı kitlesinden farklılık gösterebilir. Pazarlama karmasının diğer bileşenleri ise çevresel faktörlerin etkisiyle standartlaştırılması en zor olan değişken olarak belirlenmiştir. Kampanya teması ya da mesajı standardizasyon yaklaşımını benimsemiş bir reklamda zaten zorunlu olarak standart olması gereken bir değişkendir. Çünkü mesaj farklı olduğu takdirde yerelleşme başlar. Kampanya amaçları ise her zaman standart olamayabilir. Çünkü bazen firma, aynı reklamı farklı amaçlarla kullanabilir. Medya amaçları ise çevresel faktörler gereğistandartlaştırılması zor bir değişkendir. Çünkü her ülkede aynı ulaşma oram ve frekansı tutturmak zor bir konudur. Yaratıcı çalışmalar yine standardizasyonu uygulayan bir reklamda büyük ölçüde standarttır. Aynı medya karmasından yararlanmak, aynı reklam bütçesini ayırmak ve reklamı aynı yer, zaman ve miktarlarda yayınlatmak ise reklam veren için zor bir konudur. Çalışmanın sonucundan yola çıkılarak, uluslararası pazarlara yönelmek ve bu pazarlarda kalıcı bir şekilde faaliyet göstermek isteyen Türk işletmelerine reklam çalışmalarını geliştirmelerinde yol göstermesi açısından şu önerilerde bulunabilinir: - Her şeyden önce reklam veren kendi firmasını iyi tanımalıdır. Şirketin güçlü ve zayıf yönleri analizler sonucu belirlenmelidir. - Firma, kendisinden sonra rakiplerini tanımalıdır. Onların reklamlarını izlemeli, mesajlarını çözümiemeiidir. - Reklamveren, gidilen ülkenin özellikle standart yaklaşımlı reklamlar için engel oluşturabilen yasalar, ekonomik ve politik yapı, altyapı olanakları gibi faktörleri iyi analiz etmelidir. - Reklamverenin uluslararası müşterinin istek ve gereksinimlerine dönük, yüksek kaliteli bir ürünü olmalıdır. Çünkü reklam ne kadar iyi olursa olsun arkasında sağlam bir ürün bulunmalıdır. Ürünün kalite standartlarındaki bir azalış satışlarına yansıyacaktır. Ayrıca katkı marjı yüksek olmayan bir ürüne yatırım yapmak ve buna reklam bütçesi ayırmak israf sayılır. Çünkü reklam pahalı bir faaliyettir. Ürünün reklam harcamalarını fazlasıyla karşılayabilen oranda satış artışı sağlayacak bir katkı marjı olmalıdır. - Reklam veren kurum kimliğini iyi tespit etmeli, bunu ürün konumuyla ilişkilendirmelidir. - Ürün konumu reklam mesajında iyi vurgulanmalıdır. - Reklam faaliyetlerinin diğer tanıtım bileşenlerine göre etkisi unutulmamalı, mümkünse pazara girmeden reklam çalışmalarına başlanmalıdır. . Reklam mesajlarında sevgi, barış gibi evrensel öğelere yer verilmelidir. Örneğin Beko'nun uzay temalı reklamları birçok filmin aksine uzaylılara barışçı bir gözle yaklaşmakta, fonda bunu vurgulamaktadır. - Reklam sloganları her dile kolaylıkla çevrilebilir nitelikte olmalıdır. Bu özellikle prototip kampanyalar için çok önemli bir konudur. Örneğin yine Beko'nun 'Bir dünya markası' sloganı her dile rahatlıkla çevrilebilir. - Gidilen ülkede en fazla ulaşmayı sağlayacak medya tipleri seçilmelidir. Örneğin okur-yazarlığın ve gazete, dergi satışlarının çok olduğu İngiltere gibi bir ülkede basın reklamlarına ağırlık verilmelidir. - İlk etapta yerelleşme yaklaşımına başvurulmamalıdır. Çünkü her şeyden önce global bir marka ve firma imajı yaratılmalıdır. Ayrıca standardizasyon yaklaşımının maliyet avantajı sağladığı unutulmamalıdır. Yerelleşme yaklaşımı yüksek maliyetli bir seçenektir. - Reklamda gidilen ülkenin yerel unsurlarına yer verilmeyeceği gibi Türkiye'ye özgü öğelerden de kaçınılmalıdır. Çünkü artık dünyada aslolan ürün kültürüdür. Örneğin pazaflanan yerel bir ürün olan döner bile olsa reklam evrensel çerçevede hazırlanmalıdır. Tam tersi durumunda ürün baştan kabul görmeyebilir. - Reklam veren firma mümkünse yerel şubeleri olan uluslararası bir reklam ajansıyla çalışmalıdır. Çünkü bu tip ajanslar, standart reklam kampanyalarında koordinasyonu kolaylaştırır. Ayrıca bu ajansların araştırma olanakları yerel ajanslara göre daha fazladır. Standart bir kampanyanın kabul edilebilirliğini öğrenebilmek için pazar araştırması yapmak, reklam etkinliği ölçümlerini gerçekleştirmek, ancak böyle bir ajansın yürütebileceği bir iştir. - Reklam veren firmanın sözlü anlatımdan ziyade görsel anlatıma ağırlık vermesi çevirilerde olabilecek olumsuzlukları azaltabilir. Çoğunlukla Türkiye'deki işletmelerin bu noktaları gözden kaçırdıkları gözlemlenmektedir. Bu nedenle globalleşen dünya pazarında Türk işletmelerinin geniş bir pazar payı ve yüksek bir katkı marjını yakalayabilmeleri sıralanan önerilere uyup uymamalarıyla ilgili bir konudur. Global bir firma ve marka olabilmek reklamcılık faaliyetine profesyonel bir iş gözüyle bakmayla sağlanabilir. Sadece yerel pazardakipolitika, strateji ve taktiklerle uluslararası platformda başarı elde edebilmek güç bir olaydır. Önemli olan tüm dünya insanlarının tercih ettiği bir firma ya da marka olabilmektir. Türk firmalarının kıyasıya rekabetin yaşandığı global markalar arenasında başarılı olabilmesi, sağlıklı pazarlama uygulamalarıyla bütünleşmiş, planlı, sistemli ve araştırmalarla paralel yürütülen bir reklamcılıkla gerçekleşebilir.