Ailelerin satın alma davranışlarında süpermarketlere yönelmelerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi üzerine bir araştırma

Ülkemizde son yıllarda perakendecilik sektöründe hızlı gelişmeler yaşanmaktadır. İşletmelerin dış çevreye yönelik olan pazarlama faaliyetlerinin, satış aşamasından önceki son durağı durumunda olan perakendeci işletmelerin, tüketicilerin tercih ve beklentilerinde oluşan yeni eğilimlerin hem takipçisi olması, hem de oluşan bu eğilimlerin tatminine yönelik olarak, geliştirilen mal, hizmet ve satış tekniklerinin tüketicilere aktarılmasında bir köprü vazifesi görmesi, bu işletmelerin önemini ortaya koymaktadır. Günümüzde yoğun rekabet koşulları altında işletmeler, tüketici odaklı oldukları sürece başarılı olabilmektedirler. İşletmeler tüketici beklentilerini ve davranışlarını anladıkları ölçüde tüketici tatmini yaratabilmektedirler. Tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen işletmeler, tüketicinin tercih nedeni olmaktadırlar. Son yıllarda yaşanan sosyo-ekonomik, demografik gelişmeler, kültürler arası etkileşim, hızlanan yaşam temposu, aile yapısında meydana gelen değişimler, eğitim seviyesi, artan alım gücü ve tüketim alışkanlıklarındaki değişimler; toplumu oluşturan ve pazarlama bilimi tarafından tüketici olarak ifade edilen bireylerin, genel anlamda yaşam ve davranış biçimlerinde köklü değişimlere yol açmıştır. Tüketimde önemli bir role sahip olan ailelerin, satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin, aile üyelerinin satın alma karar sürecinde oynadıkları rolün bilinmesi, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde ve uygulanmasında önemli bir yol gösterici olacaktır. Bu nedenle ailelerin satın alma ve karar süreçleri ile ilgiliVII araştırmalar pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Bu tür araştırmaların; pazarı bölümlere ayırmaya, malların pazar konumlandırmasına ve pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yardımcı olacağı düşünülmektedir. Ekonomik bir birim olarak aile gelirin kazanılması, şekillendirilmesi ve aile üyelerinin tüketimle ilgili değerlerinin de ortaya konmasında oldukça önemli bir paya sahiptir. Değişen sosyo-ekonomik yapı ve tüketim alışkanlıkları, ailelerin satın alma alışkanlıklarında da değişimlere neden olmaktadır. Aileler tüm ihtiyaçlarını tek bir noktadan karşılayabilecekleri, alışverişe daha az zaman ayırabilecekleri, bol ürün çeşidinin bulunduğu, kaliteli ürünlerin satışa sunulduğu modern bir kurum olan süpermarketlere yönelmektedirler. Araştırmada ailelerin satın alma davranışlarında süpermarketlere yönelmelerini etkileyen faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın örnek hacmi 150 aileden oluşmaktadır. Gelir gruplarına göre farklı 3 mahallede, her bir mahalleden 50 aile olacak şekilde kişisel görüşme yöntemi ile toplam 150 aileye anket uygulamaları yapılmış; saha araştırmalarıyla elde edilen verilere çok değişkenli istatistiksel analizler uygulanmıştır. Ailelerin satın alma davranışlarında süpermarketlere yönelmelerini etkileyen 35 değişken belirlenmiş, çok sayıdaki değişkeni daha az sayıya indirgemek ve verilerin daha anlamlı ve özet biçimde sunulmasını sağlamak amacıyla faktör analizi uygulanmıştır. Memnuniyet düzeyi düşük ve yüksek olan aileleri ayırıcı değişkenler diskriminant analizi ile belirlenmiştir. Performans değişkenleri ve ailelerin süpermarketlere yönelmelerini etkileyen değişkenler arasındaki ilişkiyi belirlemek için çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Bağımlı değişkenlerle tahmin değişkenler arasındaki ilişki için korelasyon analizi ve model değişkenlerinin anlamlılığını belirlemek için de anlamlılık testi yapılmıştır. Araştırma çerçevesinde konu ile ilgili yerli ve yabancı literatür taranmıştır. Tüketici satın alma davranışı ile ilgili olarak yapılmış araştırmalar incelenmiştir. Bu bilgiler doğrultusunda özgün bir model oluşturulmuştur. Araştırmada kullanılan model ve sonuçların bu amaca hizmet etmesi beklenmektedir. vın