Menkul kıymetlerin pazarlanması ve aracı kurumlar üzerine bir uygulama

Hizmet, tüketici istek ve ihtiyaçlarını giderici nitelikte olan, herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Hizmeti, üründen ayıran bir takım özellikleri bulunmaktadır. Bunlar; soyut olması, üretim ve tüketimin eş zamanlı olması, heterojen olması, sahiplenme imkanı vermemesi ve stoklanamamasıdır. Hizmetin taşıdığı bu özellikler nedeniyle hizmet pazarlaması, ürün pazarlamasına göre, ek pazarlama karması bileşenleri ve farklı pazarlama stratejileri belirlenmesini gerektirmektedir. Hizmet pazarlamasında dikkate alınması gereken pazarlama karması bileşenleri ise; ürün, fiyat, dağıtım kanalları, tutundurma, fiziksel çevre, katılımcılar ve süreç yönetimi' dir. Hizmet sektörü içinde finansal hizmetler; bir ülke ekonomisinde, fon kullananlar ile fon arz edenler arasındaki fon akımının gerçekleşmesi yönünde sunulan hizmetlerdir. Finansal hizmetleri içine alan finansal sistemin üç temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar; finansal pazarlar, finansal araçlar ve finansal aracılardır. Finansal pazarlar, fon arz ve talebinin karşılaştığı pazarlardır ve para ve sermaye pazarı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Finansal araçlar, fon alışverişi sırasında tasarruf sahiplerinin, fonlarını devrettikleri kişilerden aldıkları belgelerdir. Finansal aracılar ise, finansal sistem içinde, fon akımına aracılık eden aracı kuruluşlardır. Finansal hizmet pazarlarının bir türü olan sermaye pazarları, orta ve uzun vadeli fon arz ve talebinin karşılaştığı pazarlardır. Bir ülke ekonomisine, sermaye pazarları önemli katkılar sağlamaktadırlar. Bunlar; tasarrufları 203 arttırmak, büyük çaplı yatırımları gerçekleştirmek, kaynakların verimli kullanımını sağlamak, likidite sağlamak, riski azaltmak ve mülkiyeti tabana yaymaktır. Sermaye pazarlarında, menkul kıymetler ve diğer sermaye piyasası araçları işlem görmektedir. Menkul kıymetler; katılma intifa senetleri, kar-zarar ortaklığı belgeleri, banka bonoları, varlığa dayalı menkul kıymetler, gelir ortaklığı senetleri, gayrimenkul sertifikaları, tahviller, hisse senetleri ve A tipi yatırım fonu katılma belgeleridir. Diğer sermaye piyasası araçları ise, menkul kıymetler dışında kalan ve şartları Sermaye Piyasası Kurulu tarafından belirlenen evraklardır. Sermaye pazarlarında aracılık faaliyetinde bulunan aracı kuruluşlar Sermaye Piyasası Kurulu tarafından; bankalar ve aracı kurumlar olarak tanımlanmıştır. Bankalar, mevcut bankacılık hizmetleri, sermaye piyasası işlemleri ve menkul kıymet pazarlaması faaliyetlerini yerine getiren finansal aracı kurumlardır. Bankaların taşıdıkları özellikler; hizmetlerin taşıdıkları özellikler ile birlikte, emanet sorumluluğu alma, tasarruf sahiplerinin birikimlerini çekme ve dağıtma, ekonomik ve idari düzenlemelere kuvvetle bağlı olma ve kompleks bir pazarlama yapısına sahip olma şeklinde finansal hizmetlerin pazarlanmasına ait özelliklerdir. Aracı kurumlar, fon arz ve talebini karşılaştırarak, bu fonların etkin alanlara kanalize edilmesine yardımcı olan, menkul kıymetlere yatırım yapmak isteyen yatırımcılara pazarlama ve yatırım danışmanlığı hizmeti sunan, piyasa araştırmaları yapan, anonim ortaklık şeklinde kurulmuş finansal aracı kuruluşlardır. Aracı kurumlar; her bir faaliyet için, Sermaye Piyasası Kurulu'ndan yetki belgesi almak kaydı ile; sermaye piyasası araçlarının ihraç veya 204 halka arz yoluyla satışına ve daha önce ihraç edilmiş olan sermaye piyasası araçlarının aracılık amacıyla alım-satımına aracılık etmektedirler. Sermaye pazarı araçlarından menkul kıymetler, ortaklık veya alacaktık hakkı sağlayan, belli bir meblağı temsil eden kıymetli evraklardır. Menkul kıymetler, Menkul Kıymetler Borsasında işlem görmektedirler. Menkul kıymetler, taşıdıkları özellikler nedeniyle birbirlerinden farklılaşmaktadırlar. Menkul kıymetlerden en çok işlem görenler, hisse senetleri ve tahvillerdir. Tahviller, kamu kuruluşları veya anonim şirketlerin finansman ihtiyacını karşılamak amacıyla ihraç ettikleri, alacak hakkını temsil eden kıymetli kağıtlardır. Hisse senetleri ise, şirket hisselerinin karşılığı olarak katılma payını gösteren, Sermaye Piyasası Kanunu'na uygun olarak düzenlenmiş kıymetli evraklardır. Menkul kıymetler, taşıdıkları özelliklere, vade yapılarına, verim ve risklerine, enflasyon karşısındaki değerlerine, vergilendirme politikalarına, likiditelerine ve yatırımcı profillerine göre gruplandırılabilmektedirler. Finansal aracı kuruluşlardan, aracı kurumlar tarafından menkul kıymetlerin gruplandırılması, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında çok yardımcı olmaktadır. Bankaların ve aracı kurumların, menkul kıymet pazarlama anlayışlarının temeli, 'müşteri/yatırımcı odaklı' hizmet sunmaya dayanmaktadır. Müşteri/yatırımcı odaklı pazarlama anlayışı; kurumların müşterilerinin kim olduğunu bilmesi, müşteriyi tanıması, nasıl bir yaşam evresinde olduğunu anlaması, neye ihtiyacı olduğunu saptaması, satın alma tutum ve davranışlarını bilmesi ve öngörmesi anlamına gelmektedir. 205 Aracı kurumlar, pazarlama stratejilerini müşteri/yatırımcı odaklı belirlediklerinden dolayı, yatırımcıların tanımlanması ve yatırım kararlarının arkasında yatan faktörlerin tespit edilmesi gerekmektedir. Karşılığında bir getiri elde etmek amacıyla tasarrufların ihtiyacı olanlara aktarılması yatırım, yatırım faaliyetini yerine getirenler de yatırımcılar olarak adlandırılmaktadır. Yatırımcılar, bireysel ve kurumsal yatırımcılar şeklinde ikiye ayrılmaktadırlar. Yatırımcıların yatırım yapmakta farklı amaç ve beklentileri olduğu halde, ortak amaçları; maksimum kazancı, minimum risk taşıyarak elde etmek ve böylece faydalarını maksimize etmektir. Yatırımcılar, tasarruflarını yatırıma dönüştürürken, bir takım faktörleri dikkate almaktadırlar. Bu faktörler; kendi psikolojik yapıları, demografileri, menkul kıymetlerin likiditesi, menkul kıymetlerin taşıdığı riskler ve verimi, bilgi teknolojilerinin gelişiminin menkul kıymet yatırımına getirdiği kolaylıklar, menkul kıymetlere yatırım yaparak elde edeceği hak ve avantajlar, aracılık ve yatırım danışmanlığı faaliyetini yerine getiren aracı kurumların yapısı, aracı kurum pazarlama yetkilileri ve diğer elemanlardır. Aracı kurumlarında, pazarlama stratejilerini 'yatırımcı odaklı' belirlerken, yatırımcıların özellikleri ve tasarruflarını yatırıma dönüştürürken dikkate aldıkları faktörleri tespit etmeye, onların istek ve beklentileri yönünde onlara hizmet sunmaya çalışmaktadırlar. Aracı kurumlar, menkul kıymetlerin pazarlanmasında; ilk olarak stratejik pazarlama planını belirlemekte, pazar analizi ve müşteri analizi yaparak hedef müşteri gruplarını tespit etmekte ve daha sonra bu hedef müşteri gruplarına 206 ulaşma ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirme yolunda pazarlama stratejilerini hazırlayıp uygulamaktadırlar. Aracı kurumların, stratejik pazarlama planları, dört aşamayı içermektedir. Bu aşamalardan ilki, aracı kurumların misyonunun tanımlamasıdır. Aracı kurumların misyonu, 'yatırımcıların maksimum kazanç talebini menkul kıymetler aracılığı ile karşılamak' tır. İkinci aşama, aracı kurumların amaçlarının belirlenmesidir. Aracı kurumların temel amaçları; potansiyel müşteriyi tanımak ve kuruma kazandırmak, mevcut müşteriyi elde tutmak, müşteri sadakatini sağlamak ve müşteriden elde edilen karı arttırmaktır. Üçüncü aşama, strateji seçimidir. Aracı kurumlar, dış çevre faktörleri, pazarın özellikleri, rekabet ortamı ve iç çevre faktörleri gibi unsurları dikkate alarak stratejilerini belirlemektedirler. Son aşama ise, fonksiyonel stratejilerin planlanmasıdır. Aracı kurumlar, kurum içi diğer birimler ile irtibat kurarak, doğru ve sağlıklı enformasyon alışverişi ile, fonksiyonel stratejilerinin planını yapmaktadırlar. Aracı kurumlar, yatırımcı odaklı geliştirdikleri pazarlama stratejilerinde, pazarlama planlarını belirledikten sonra, yatırımcıların istek ve ihtiyaçlarını belirleyip bu yönde menkul kıymet gruplandırması yapmaktadırlar. Ayrıca; pazarın yapısı, büyüklüğü, rekabet ortamı, diğer kurumların pazarlama faaliyetleri, mevcut ve potansiyel müşterilerin beklentileri, geliştirilen yeni hizmetler ve tasarruf sahibi yatırımcıların kurum seçerken dikkate aldığı unsurlar gibi etkenleri içine alan pazar ve tüketici analizlerini yaparak, hedef pazar ve müşteri grubunu belirlemektedirler. Aracı kurumlar, pazarlama planlaması yaptıktan, hangi hedef pazara ve hangi hedef müşteri grubuna hangi politika ile yaklaşacaklarını belirledikten 207 sonra, pazarlama karması bileşenlerini geliştirmek için gerekli planlamayı yapmaktadırlar. Ürün, fiyat, dağıtım kanalları, tutundurma, fiziksel çevre, katılımcılar ve süreç yönetiminden oluşan pazarlama karması bileşenlerinden, mevcut koşullar altında optimum bir bileşim oluşturmaktadırlar. Aracı kurumlar, pazarlama karması bileşenlerinden tutundurma araçlarını tespit ederken, müşterilerini en çok memnun edebilecek yöntemi tespit etmeye çalışmaktadırlar. Bu nedenle, aracı kurumlar tarafından en çok tercih edilen yöntemler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama yöntemleridir. Müşteriler ile yüz yüze iletişim kurmak, aracı kurumlar açısından hem müşterinin tanınmasında hem de güveninin kazanılmasında önemli olduğu için, kişisel satış yöntemini yoğun bir biçimde kullanmaktadırlar. Bilgi teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte, internet aracılığı ile tanıtım ve pazarlama ise, aracı kurumlar tarafından en çok kullanılan yöntemlerden ikincisidir. Pazarlama karmasını oluşturan diğer bileşenlerinde, etkili bir biçimde koordine edilmesi ile birlikte aracı kurumlar, pazarlama stratejilerini geliştirmekte ve uygulamaktadırlar. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi aşamasında ise, sunulacak olan hizmetin kalitesi ve müşteriye sağladığı fayda, dikkate alınan en önemli unsurlar olmaktadır. Menkul kıymetlerin pazarlanmasını içeren, örnek kuruma yapılan uygulama çalışmasında, menkul kıymet pazarlama stratejilerinin, tamamen 'yatırımcı odaklı' olarak geliştirildiği ve uygulandığı tespit edilmiştir. Bu kurumda, pazarlama faaliyetleri, şubelerde bulunan pazarlama yetkisine sahip elemanlar tarafından gerçekleştirilmektedir. Belirlenen pazarlama stratejilerinde, 208en çok dikkate alınan ve yatırımcıların kararlarını etkileyen en önemli unsurlar, menkul kıymetlerin verimi ve taşıdıkları risktir. 209