Müşteri tarafından algılanan marka değeri ve bankacılık sektöründe bir pilot araştırma

Günümüzde rekabetin artmasıyla beraber tüketicilerde olumlu bir marka algısının oluşturulması pazarlamacılar açısından daha fazla önem taşımaya başlamıştır. Tüketicilerin bir markayı nasıl algıladıkları ön plana çıkmıştır. Bir marka ve ürünlerinin marka değerlerinin araştırılması, faaliyette bulunduğu pazardaki stratejilerinin belirlenmesinde önem taşımaktadır. Marka değerini oluşturan her ölçümün incelenmesi, bankaların marka değerlerinin güçlü ve zayıf olduğu alanların öğrenilmesine yardımcı olur. Bu bilgilere bağlı olarak da, bankalar marka değerini artırıcı doğru stratejiler geliştirebilirler. Günümüzde güçlü markaların avantajları göz önünde bulundurulduğunda araştırma sonuçları daha da önem kazanmaktadır. Bu çalışma da sonuçları itibarı ile Türkiye'de bankacılık sektöründe faaliyette bulunan markalara önemli faydalar sağlayacaktır. Temel amaç, bireysel müşterilerin bir bankanın sahip olması gereken özelliklerini ne ölçüde dikkate aldığı ve bankanın sahip olması gerektiğini düşündüğü özellikler hakkındaki fikirleri öğrenilmeye çalışılmıştır. Hazırlanan bu çalışmanın amacı, hızla gelişen bankacılık sektöründeki bireysel banka müşterilerinin marka algılamalarını ve söz konusu algıları etkileyen faktörleri belirlemektir. Bu araştırma ile markanın kullanım durumu, kullanım süresi ve kullanım sıklığı ile müşterilerin sosyo-demografik özelliklerinin müşteri tarafından algılanan marka değerine etkisi ölçülmeye çalışılmaktadır. Bu temel amacın yanında, müşterilerin ürün gruplarında hangi ürünleri kullanmayı tercih ettikleri, ne kadar zamandır ve ne kadar sıklıkla kullandıklarını öğrenmek amaçlanmıştır. Birinci bölümde, marka kavramı ve tarihsel gelişimine ilişkin bilgiler verilmiştir. Marka, bir satıcı ya da satıcılar grubunun pazara sürdüğü mal ya da hizmetleri tanımlamaya ve rakiplerinden farklılaştırmaya yarayan isim, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşimleridir. Marka veya markalamanın işletmeler tarafından yaygın biçimde kullanımı, yeni bir gelişme olmakla beraber markalamanın günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içindeki konumuna ulaşması uzun zaman almıştır. Marka ile ilgili kavramlar anlatıldıktan sonra kurumsal marka ve marka yönetimi anlatılmıştır. Kurumsal marka, birçok firma tarafından oldukça yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Ana üretici firmanın adı ürünlere verilmese bile, yapılan tanıtım çalışmalarında bir şekilde vurgulanmakta, böylece firmanın adı yani kurumsal marka müşteriye bir güven, garanti, yüksek kaliteli bir ürüne sahip olma gibi satın almayı kolaylaştırıcı hisler vermektedir. Yoğun rekabet ortamının yarattığı etkilere bağlı olarak, ürünler arasındaki somut ve belirgin farklar da yok denecek kadar azalmıştır. Bu nedenle pazarlama uygulamalarında, ürüne bağlı özellikler önemini yitirerek marka ve markalama çabaları ön plana çıkmış olup verimlilik ve karlılık arttırma çalışmalarına bağlı olarak, marka yönetimi gündeme gelmiştir. Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmeleri amacıyla oluşturulmaktadır. Markalamanın yararları üzerinde de durulmuştur. Markaların kullanılması uzun bir süreçte salt üretici firmalar için değil, tüketici ve perakendeciler için de büyük önem taşımaktadır. Bu sebeple markanın önemini üç ayrı boyutta ele almak gerekmektedir. Marka ismi ile üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşabilir. Tüketiciler ise çoğu zaman markalı ürünlere, markasızlara göre ya da kaliteli algılanan markalara daha yüksek ücretler ödemektedirler. Markaların işletmeye kazandırdığı yasal koruma, ürünü rakiplerinden ayırma, tanıtma gibi somut yararlarının dışında, ürüne kimlik kazandırma yoluyla rakiplerine göre ayırt edici üstünlük yaratma işlevi, rekabet gücünün artmasıyla işletmelere avantaj kazandırma ve fiyat rekabetinin yaratacağı olumsuz sonuçları ortadan kaldırma gibi yararları da söz konusu olmaktadır. İkinci bölümde, marka değeri ele alınmıştır. 1980'lerde ortaya çıkan en popüler ve önemli pazarlama kavramlardan birisini oluşturmaktadır. Marka değeri, artık marka yönetiminin temel hedeflerinden biri olarak ön plana çıkmış bulunmaktadır. Bu nedenle de marka değerinin belirlenmesi uygulamaya dönük marka araştırmacılığının temel konusunu oluşturmaktadır. Tüketicilerin var olan marka hakkında ne düşündüğünü ifade etmektedir. Tüketicilerin markayla bağlantısının gücünü gösteren bir ölçümdür. Tüketicilerin marka hakkındaki çağrışım ve inançlarını ifade etmektedir. Ürünler ve hizmetlere katma değer sağlamaktadır. Marka değeri müşterilerin, firmaların markalarına duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır. Bu güven oldukça önemlidir. Çünkü müşteri ile marka arasında tercih, sadakat ve gelecek bir zamanda firmanın marka adı altında yeni ürünler sunulursa onları da satın alma istekliliğini arttıracak bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir durum yaratmaktadır. Marka değerindeki temel noktayı, müşteri değeri oluşturmaktadır. Günümüzde markalara, tüketici açısından da bakılmaktadır ve markanın ürüne kattığı değer ön plana çıkmaya başlamıştır. Bir marka önceden de belirtildiği gibi üründen farklı olmakla beraber, bu farklılık da tüketiciler tarafından yüklenmektedir. Böylesi tanımlama içerisinde de, değerin yaratılması açısından tüketici etkin bir katılımcı olarak göze çarpmaktadır. Bundan dolayı da marka değerinde, hem finansal hem de tüketici odaklı bir değer oluşumu söz konusu olmaktadır. Aynı zamanda da tüketici odaklı marka değeri, finansal esaslı marka değerine zemin oluşturmaktadır. Marka değerini belirleyen unsurlar marka farkındalığı, marka imajı, marka sadakati ve algılanan kalite olarak ele alınmaktadır. Marka ismi ve sembolüyle bir firma ya da onun müşterilerine mal veya ürün sunumu vasıtasıyla eklenen değerler, yararlar ve eğilimler bütünü olarak belirtilebilecek marka değerinin ortaya çıkmasında bu unsurlar önemlidir. Marka bilinirliği veya farkındalığı, potansiyel müşterilerin, markanın farkında olması ve hatırlaması yeteneğidir. Marka bilinci tüketicinin markayı tavsiye edebilecek, seçecek ya da kullanabilecek kadar ayrıntılarıyla markayı tanımlayabilmesi olarak belirtilebilir. Marka farkındalığı, yalnızca marka ismini bilmek veya markayı daha önceden bilmek anlamına gelmemektedir. Bunun yanı sıra marka, marka ismi, marka sembolü gibi unsurlar yardımıyla oluşan çağrışımların tüketicinin zihninde birleştirilmesi anlamına da gelmektedir. Marka farkındalığı, tüketicilerin algılamalarını ve tutumlarını da etkilemektedir. Bununla birlikte marka sadakatinin oluşumuna ve markanın tercih edilmesine de yardımcı olmaktadır. Marka sadakatinin oluşturulmasındaki en önemli unsurlardan birisi ise güven algısıdır. Tüketicilerin satın alma kararlarını büyük ölçüde seçim yapacakları markalara duydukları güven belirlemektedir. Tüketicilerin satın almayı düşündükleri markanın ihtiyaçlarını eksiksiz şekilde yerine getireceğine inanmaları ve satın alım aşaması sonrasında herhangi bir sorunla karşılaşmamaları durumunda, tüketicilerin belirli bir markaya güven duyduklarını söylemek mümkündür. Marka sadakatinin arzu edilen davranışsal sonucu, markanın başkalarına tavsiye edilmesidir. Tüketiciler, satın alma sonrası deneyimlerinden tatmin olmaları sonucu marka bağlılığını kazanmaktadırlar. Edindikleri deneyimlerini diğer bireylerle paylaşan tatmin olmuş tüketiciler, bir firma ya da firmanın ürünleri açısından en iyi savunucu olabilmektedirler. Çoğu zaman ve durumda da tatmin unsurunu yaratan öğenin markanın kendisinden değil, marka ile ilgili deneyimlerin paylaşılması sonucu ortaya çıktığı söylenebilir. Bundan dolayı da bir markanın uzun dönemdeki başarısı, onu bir defa satın alan müşterilerin sayısına göre değil, onu düzenli olarak satın alan müşterilerin sayısına bağlı bulunmaktadır. Marka çağrışımları, duygusal olarak markayla kurulan ilişkileri ifade etmektedir. Çağrışımlar, bilgi işleme süreçlerine ve özellikle de markaya ilişkin bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Böylece tüketiciler için algılanması zor olabilecek markaya ilişkin bilgilerin kolayca özetlenebilmesi mümkün olabilmektedir. Satın alma kararı ve marka sadakati üzerinde etkili olmakla beraber bir temelinde oluşturmaktadır. Hem işletmeye hem de tüketiciye değer katmaktadır. Marka ile ilgili çağrışımlar kişiden kişiye değişmektedir ve marka yöneticisinin tüm çağrışımlara eşit olarak yaklaşması söz konusu olmalıdır. Algılanan kalite ise bir ürünün üstün olduğuna dair tüketici yargısı olarak adlandırılabilir. Tüketicilerin yargılarına ve isteklerine dayanan bir kavramdır. Bundan dolayı da objektif olarak ölçülemeyen bir kavram olduğu belirtilebilir. Ancak bir markaya karşı duyulan genel hissi tanımlaması açısından önem taşımaktadır. Ürünün gerçek kalitesi değildir; ama tüketicinin ürünü subjektif olarak değerlendirmesi sonucunda ürünün performansının üstünlük veya mükemmellik seviyesi hakkındaki yargıları olduğu söylenebilir. Algılanan kalite, tasarlanan amaç ve oluşturulan seçeneklere göre tanımlanabilmektedir ve satın alma kararlarlarıyla doğrudan ilişkilendirilmesi nedeniyle, pazarlama unsurlarını etkin hale getirebilecek bir güce sahiptir. Farkına varılması tam anlamıyla açık ve belirgin olmayan ve markaya karşı oluşan bir duygudur. Algılanan kalite, ürünün amacına veya rakiplere göre kalitesi veya üstünlüğü konusunda tüketicilerin algılaması olarak belirtilebilecek bir kavramdır. Bu sebeple de kalite, tüketicinin satın alma gücünün sınırları içerisinde en iyi olma arayışı içinde olup kişiden kişiye değişebilen bir kavramdır. Üçüncü bölümde, başta araştırmanın amacı hakkında bilgi verilip, kapsamı, sınırları, yöntemi, hipotezleri, değişkenleri, veri analizinde kullanılacak teknikler ve yapılan pilot araştırmanın bulguları sunulmaktadır. Hazırlanan çalışmanın amacı, hızla gelişen bankacılık sektöründeki bireysel banka müşterilerinin marka algılamalarını ve söz konusu algıları etkileyen faktörleri belirlemektir. Bu araştırma ile markanın kullanım durumu, kullanım süresi ve kullanım sıklığı ile müşterilerin sosyo-demografik özelliklerinin müşteri tarafından algılanan marka değerine etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Yapılan bu çalışmanın bir yüksek lisans tezi olması sebebiyle sahip olduğu en temel kısıtları zaman ve bütçedir. Bu araştırma; verilerin elde edileceği ölçme araçları, test edilecek ilişkiler, araştırma kapsamında ele alınan değişkenler bakımından da belirli kısıtlar taşımaktadır. Yapılan bu araştırmada, öncelikle bankacılık sektörü ele alınmaktadır. Ana kütle olarak ise X Bankası'nın bireysel müşterileri seçilmiştir. Ana kütlenin tamamına ulaşmak mümkün olmadığı için tesadüfi örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Kolayda örnekleme, örneğe seçilebilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanlarının örnek kapsamına dahil edilmesini içermektedir. Bu kapsamda X Bankası'nın İstanbul ili sınırları içerisindeki, 18-24 yaş aralığındaki müşterilerinden anket formu elde edilmiştir. Birincil kaynaktan sağlanan verilerle belirli sonuçlara ulaşılmaya çalışılmıştır. Araştırma finansal hizmet işletmelerinde X Bankası ile sınırlı tutulmuş olup finansal hizmet işletmeleri dışındaki hizmet işletmeleri ve başka finansal hizmet markaları açısından konu ayrıca araştırılmayı beklemektedir. çalışmada dört değişken bulunmaktadır. İlk değişken markanın kullanım durumuna ilişkin özellikleri içermektedir. İkinci değişken müşterilerin sosyo-demografik özelliklerinden ve üçüncü değişken de markanın kullanım sıklığından oluşmaktadır. Dördüncü değişken ise markanın kullanım süresini içermektedir. Genel anlamda marka değeri algısını oluşturan faktörler ise dört tanedir ve bunlar; marka ismi farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakatinden oluşmaktadır. Dört adet değişken semantik diferansiyel ölçek ile hazırlanan sorularla değerlendirilmekte ve beş aralıklı ölçek kullanılmaktadır. Her kategoride, her bir değişkenin marka değerine olumlu bir etkisi olup olmadığı, marka değeri algısını oluşturan unsurlar özelinde ele alınmaktadır. Araştırma sonucu elde edilen cevaplar verilerin ortalamaları ve standart sapmaları, tablolar ve grafikler yardımıyla gösterilmektedir. Anketin ikinci bölümündeki likert ölçekli sorular Cronbach Alpha güvenilirlik analizine tabi tutulmuş olup kullanım durumu, sıklığı, süresi ve demografik özellikler için ise T-testi ve Anova yapılmaktadır. Böylece iki değişken arasındaki anlamlılık derecesinin ne ölçüde kuvvetli olduğu T-testi ile ve ikiden fazla değişken arasındaki anlamlılık derecesi ise Anova testi ile ölçülmek istenmektedir. Kullanılan ilgili markaya ilişkin ürünlerin en başında kredi kartı ürünü gelmektedir. Kredi kartını, ödemeler ürünü takip etmektedir ve ödemeler adı altındaki ürünler her türlü fatura ödemesi, havale, elektronik fon transferi gibi işlemleri içermektedir ve kredi kartı kullanımından sonra ikinci sırada yer almaktadır. Sigorta da üçüncü sırada yer almakla beraber, sigorta kalemi içinde bireysel emeklilik gibi ürünler bulunmaktadır. Araştırmaya katılan müşterilerin çoğunluğunun haftada bir markayı kullandıkları, ankete verilen cevaplar neticesinde ortaya çıkmıştır. Pazarlama faaliyetleri açısından ve aynı müşteride derinleşebilmek, yani aynı müşterinin birden fazla ve çeşitli finans ürünlerini kullanması açısından oldukça önemlidir. Katılımcıların büyük çoğunluğunun bir yıldan fazla süredir markanın ilgili ürünlerini kullandıkları tespit edilmiştir. Bu sonuç marka ve finans sektöründeki katılımcı müşteriler açısından değerlendirildiğinde oldukça değerlidir. Katılımcıların yaş aralığı düşünüldüğünde oldukça genç bir katılımcı kesiminin bir yıldan uzun bir süredir markanın ürünlerini kullanıyor olmaları, markaya sadakatin oluşması açısından düşünülmesi gereken önemli bir konudur. Marka kullanımına göre marka değeri algılamasında, markayı kullanan müşteriler lehine anlamlı bir farklılaşma ortaya çıktığı görülmektedir. Bunun dışında gelir düzeyinin artmasına durumunda da anlamlı bir farklılaşma ortaya çıkmaktadır. Araştırmanın çeşitli şekillerde geliştirilmesi mümkündür.