Uluslararası pazarlama karması adaptasyon stratejilerinin ihracat performansına etkisi ve mücevher sektörü uygulaması

Günümüzde firmalar, küresel rekabet ortamında pazar fırsatlarından faydalanmak için uluslararası küresel pazarlara açılmaktadır. Küresel pazarda firmaların başarılı olabilmesi için firmaların ihracat performansına etki eden iç ve dış faktörleri iyi bilmesi, ona göre uluslararası pazarlamada adaptasyon ve standardizasyon stratejilerinin iyi uygulanması gerekmektedir. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin, müşteri memnuniyetini ön planda tutarak geliştirdiği pazarlama karması stratejileri, standardizasyonunu ve adaptasyonunu kapsamaktadır. Stratejiler, farklı dinamikleri içeren uluslararası pazar çevresinin etkisi altında şekillenmektedir. Bu nedenle, pazarlama yöneticileri, hitap ettikleri ülkelerdeki çeşitli faktörleri detaylı bir şekilde analiz ederek standardizasyon ve adaptasyon kullanımında derecelendirmeye gitmektedir. İşletmelerin özellikle son yıllarda küresel pazarlarda ürün kararlarını verirken uyguladıkları stratejinin 'küresel düşünüp yerel hareket etmek ' şeklinde olduğu görülmektedir. Küresel pazarlarda faaliyette bulunan birçok işletme, benimsedikleri bu yaklaşım sayesinde pazardaki etkinliklerini ve paylarını sürekli olarak arttırmakta, başarıyı yakalamakta ve kazanan taraf olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, uluslararası pazarlama stratejilerinin, yurtdışı pazarlara yönelik farklılık algısından yola çıkılarak pazarlama karması adaptasyon stratejilerinin ihracat performansı üzerine etkilerini incelemektir. Veri toplamada tam sayım ve anket yöntemi uygulanmıştır. Anket, Mücevher İhracatçıları Birliğinin 676 üyesinin tamamına dağılmış ve bunlardan 416 geri dönüt alınmıştır. Anket, katılımcıların demografik özelliklerini belirleyebilmek amacıyla açık uçlu ve uluslararası pazarlama karması adaptasyon stratejileri ile ilgili verilen ifadeleri destekleme dereceleri için 5'li Likert ölçeğine göre hazırlanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen verileri değerlendirmek ve hipotezleri test etmek için yapısall eşitlik modelinden yararlanılmıştır. İhracat pazarında, mücevher firmaları tarafından adaptasyon stratejilerinin değerlendirilmesi diğer sektörler için genellenebilmesi mümkün değildir. Ancak, biz Türkiye'de uygulanan mücevher sektöründeki adaptasyon stratejilerinin sadece literatüre katkı değil, aynı zamanda küresel pazarda faaliyet gösteren Türk firmaları için bir rehber olarak hizmet edeceğine inanılmaktadır. Bu araştırmada 2015 yılı İstanbul Mücevher Fuarına katılan firmalardan 554 firma ihracat temsilcisine anket uygulanarak anket sonuçları SPSS ve LISREL programında değerlendirilmiştir. Sonuçta, ürün adaptasyonun ihracat performansı üstündeki etkisi yurtiçi ve yurtdışı firma gruplarında farklı bulunmuştur. Yurtiçi firmalarında ürün adaptasyonunun ihracat performansı üstündeki etkisi düşük ve istatistiki olarak anlamsız iken, yabancı firmalarda ürün adaptasyonunun ihracat performansı üstündeki etkisi yüksek ve istatistiki olarak anlamlı olarak tespit edilmiştir. Fiyat adaptasyonunun ihracat performansı üstündeki etkisi yurtiçi firmalar için anlamsız, yurtdışı firmalar için anlamlı olup, ilgili yapısall katsayılar her iki grupta istatistiki olarak eşit bulunmuştur. Tutundurma adaptasyonunun her iki grupta yapısall katsayısı anlamsız olup, katsayılar eşitliği hipotezi reddedilmemiştir. Dağıtım adaptasyonun yurtiçi firmalardaki etkisi anlamlı, yurtdışı firmalardaki etkisi anlamsız iken, gruplarda ilgili yapısall katsayıların eşitliği hipotezi reddedilmemiştir. Dağıtım adaptasyon derecesi incelendiğinde dağıtım ağı ve seçim kriteri, ulaşım stratejisi / politikası ve dağıtım bütçesi ihracat performansı ile etkileşim içindedir. Dağıtım adaptasyonu arttıkça ihracat performansı artmaktadır.