Ürün karmasının marka sadakatine etkisinde indirim duyarlılığının aracı rolü

Günümüzde işletmeler hem ulusal hem de global markalar ile rekabet ederek sadık müşterilere sahip olmayı ve pazar paylarını korumayı hedeflemektedirler. Fakat ekonomik krizlerin etkisi ile satın alma gücü azalan tüketicilerde fiyat hassasiyeti artmaya başlamış ve artan rekabet ortamında fiyat önemli bir hale gelmiştir. Beyaz eşya sektörü ülkemizde ve dünyada önemli bir pazara sahiptir ve rekabetin yoğun olduğu sektörlerden bir tanesi olarak göze çarpmaktadır. Beyaz eşya ve küçük ev aletleri sektöründe ürün karması, marka sadakati, marka kimliği, bulunduğu çevrenin kültürel özellikleri, tüketicinin demografik özellikleri, ürünü algıladıkları değer, ürün çeşitliliği güven duygusu, marka imajı, marka deneyimi, ürünün özellikleri ve indirim duyarlılığı gibi faktörler tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesinde etkili olmaktadır. İşletmeler için kendi sattıkları markaya sadık olan, onları tercih eden müşterilere sahip olmak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek, kaliteli ve garantili ürün satmak, satış sonrası müşteri memnuniyetinin olumlu olması, işletmenin sürdürülebilirliği, piyasada var olması ve kar edebilmesi için önemlidir. İndirim, ekonomik olarak tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde ve sektördeki rekabette etkilidir. Marka sadakati ile müşteri bir markaya, işletmeye güvenir. Bu güven ile birlikte müşterinin beklentilerinin bir kısmı karşılanmış olur ve müşterinin satın alma sürecinde aynı markayı tercih etme isteği oluşur. Fiyat hassasiyeti olan tüketiciler aynı görünen iki farklı üründen birini tercih edeceği zaman ucuz olan ürünü tercih ederken, ürünlerden birinin markalaşmış olması, görüntüsü, logosu, işareti, adı, sloganı ve çevresindeki insanların o markaya bakış açısı tüketicinin dikkatini ayrıca çekerek karar verme sürecinde etkili olabilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı ürün karmasının marka sadakatine etkisinde indirim duyarlılığının aracılık rolü kapsamında beyaz eşya ve küçük ev aletleri sektörünün üzerinde karşılaştırma yapmaktır. Araştırmanın örneklemini, Nevşehir ilindeki 3 beyaz eşya mağazasının müşterileri ve online olarak tüketiciler oluşturmaktadır(n=453). Backs ve Parks (2003) marka sadakati ve Lichtenstein vd. (1993) indirim duyarlılığı ölçeklerinden yararlanılmıştır. Araştırmada bu ölçeklerin kullanılmasının nedeni güvenilirliklerinin yapılan araştırmalarda çoğu kez sınanmış olup daha verimli bir sonuç elde edebilmektir. Araştırmanın bulgularına göre; ürün karmasının indirim duyarlılığını anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği görülmüştür. Ürün karmasının duygusal sadakat üzerinde anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği görülmektedir. Aynı şekilde ürün karmasının bilişsel sadakati üzerinde anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği görülmektedir. ürün karmasının çabasal sadakati üzerinde anlamlı düzeyde negatif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Çalışmadaki kavramlar bir bütün olarak ele alınarak incelenmekte indirim duyarlılığı ve marka sadakati kavramlarının birbirleri ile olan ilişkileri uygulamalı bir çalışma ile ortaya konulmaktadır. Bu çalışmada beyaz eşya ve küçük ev aletleri sektöründe indirim duyarlılığının marka sadakatine etkisi araştırılmaktadır.