An empirical study of the effectiveness of loyalty programs and moderating factors in the case of a UK retailer

Müşteri sadakat programları günümüzün iş dünyasında çok yaygın olarak kullanılmakta olan pazarlama araçlarından bir tanesidir. Mevcut olan sadakat programı tipleri arasında çok değişik farklar olabilmekle beraber birçoğunun arasında ortak amaçlar gözlemlemek de mümkündür. Bu amaçlar arasında müşteri sadakatini artırmak, daha fazla müşteriyi elde tutmak ve müşterilerin davranışları hakkında bilgi edinebilmek için veri toplamak gösterilebilir. Sadakat programlarının üzerine yapılan çalışmaların hızı bu araçların piyasaya dağılım hızına yetişemediğinden dolayı birçok firma yeterli teorik desteğin var olmamasına rağmen bu uygulamaları devreye almaktadır. Halbuki, akademik dünyada bu programların müşteri sadakatini artırıp artırmadıkları henüz kesin karar bulmuş bir konu değildir. Her iki tarafın argümanlarını da destekleyen araştırmalar bulunmakta ve bunlardan bazıları da bu programların başarısı hakkında ciddi sorular ortaya atmaktadır. Genellikle sadakat programlarının devreye alım maliyeti firmalar için önemli yükler oluşturmakta olduğundan, pazarlama yöneticilerinin bu programların müşterilerin davranışsal sadakatine etki edip etmemesini anlaması ve eğer ediyorsa bu etkiyi yönlendiren diğer faktörlerin de ortaya konulup anlaşılması büyük önem taşımaktadır. Bu araştırma İngiltere'deki bir firmanın sadakat programını inceleyerek belirlenen davranışsal sadakat değişkenleri üzerinden programın başarısını değerlendirmektedir. Müşteri sadakati son yıllara dek yalnızca davranışsal boyutu üzerinden ölçümlenmiştir; çünkü, davranışsal ölçümleri yapabilecek pratik araç ve gereçlerin geliştirilmesi, bu konuyu teorik olarak destekleyecek kavramsal çerçeveden daha erken gerçekleşmiştir. Ancak, bu kavramsal çerçeve daha sonrasında geliştirilmiş ve araştırmacılar tutumsal sadakatin aslında davranışsal sadakate öncü olarak geliştiğini ve onu şekillendirdiğini öne sürmüşlerdir. Bu noktada müşteri sadakatinin iki önemli boyutu, tutumsal ve davranışsal sadakat olarak tanımlanmıştır. Bu iki boyutlu kavramsal çerçeve üzerinden gerçekleştirilen araştırmalar zamanla hız kazansa da sadakat programlarının değerlendirilmesinde davranışsal sadakat değişkenlerinin yaygın kullanımı değişmemiştir. Bu fikri savunan araştırmacılar sadakat programlarının direkt olarak davranışsal değişimi cesaretlendiren ve ödüllendiren yapıları sebebiyle bu değişkenlerin ölçüm için daha uygun olduğunu savunmaktadırlar. Pazarlama teknikleri arasında genel bir ayrım ofansif ve defansif stratejiler ayrımı üzerinden yapılabilir. Ofansif stratejilerin temel amacı pazar payını genişletmek, dolayısıyla da rakip firmalardan müşterileri kendi firmasına kazandırmak ve pazara yeni girmiş müşterilerin firmaya kazanımını sağlamaktır. Genellikle müşteri firma ile ilk temasını kurduğunda, yani ilk alışverişini yaptığında, ofansif stratejiler bu müşteri ile ilgilenmeyi bırakıp yenilerini aramaya koyulurlar. Defansif stratejiler ise yeni müşteri kazanımından ziyade firmanın elinde bulundurduğu müşterilerin korunumuna ve bunların değerini artırmaya yöneliktir. Sadakat programları bu sebeple defansif stratejiler kategorisinde yer alır çünkü bu programların temel amaçları programa kaydolan müşterilerin davranışlarını izleyerek ve paylaştıkları bilgileri kullanarak pazar araştırma bilgisi kazanmak, satış seviyelerini ve müşteri karlılığını korumak ve elde olan müşteri grupları üzerinden kategoriler ve ürünler arası satışları artırarak ilişkilerin boyutunu genişletmek olarak özetlenebilir. Sadakat programlarının tipleri üzerine yapılmış pek fazla akademik çalışma veya genel olarak Kabul edilmiş bir sınıflandırma bulunmamaktadır. Ancak, var olan araştırmalar üzerinden giderek genel sınıflandırmalar hakkında bazı çıkarımlarda bulunmak mümkündür. Buna göre sadakat programları sunulan ödül biçimi, program ortaklıkları ve katılım kriterleri karakteristikleri altında incelenebilir. İlk olarak, sunulan ödül biçimleri iki boyutta ele alınabilir, bunlar ödülün tipi ve kazanılma süresidir. Ödül tipi firmanın değer önerisine ne kadar yakınsa verilen ödülün müşteride firmaya karşı sadakat uyandırması ihtimali de ona oranlı olarak artmaktadır. Kazanılma süresi üzerine yapılan araştırmalar da müşterilerin anında kazanılan ödülleri, gecikmeli olarak kazanılan ödüllere kıyasla daha cazip bulduğunu ortaya koymaktadır. İkinci olarak, sadakat programları ortaklık tipi üzerinden değerlendirilebilir. Ortaklık tipi firmanın sadakat programının yalnızca kendisine mi ait olduğunu yoksa birçok firmanın katılımıyla oluşmuş bir koalisyon programının parçası olduğunu ifade eder. İki yaklaşımın da değerlendirilmesi gereken avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Koalisyon programları firmalar arasında geçiş bariyerleri oluşturma açısından yetersiz kaldığı için müşterilerin elde tutulması hedefinde firmaların kendi programlarına kıyasla dezavantajlı konumdadır. Öte yandan koalisyon programları, şebekeye üye olan firmalar üzerinden yeni müşteri kazanımına fırsat tanıdığı için bu yönden daha büyük potansiyel sağlarlar. Son olarak da programa katılım kriterleri, programın firmanın tüm müşterilerine mi yoksa yalnızca belirli kişilere mi açık olduğunu belirtir. Araştırmada kullanılan veriler firmanın e-ticaret ve sadakat programı veri tabanlarından elde edilmiştir ve hem programa üye olmuş hem de üye olmamış müşterileri kapsamaktadır. Müşterilerin yapmış oldukları alışverişler ve firmanın göndermiş olduğu e-posta mesajlarıyla olan ilişkileri ham veriler üzerinden hesaplanarak müşteri kaydı seviyesinde toplam değerleri oluşturulmuştur. Bunların yanı sıra müşterilerin basit demografik özellikleri de veri seti içerisinde bulunmaktadır. Araştırmanın kavramsal çerçevesi sadakat programı üyeliğinin müşterilerin davranışsal sadakatini artıracağı ve müşteri değeri, etkileşimi ve demografik özelliklerinin bu etkiyi yönlendirdiği önermesi üzerinden kurulmuştur. Program üyeliği ikili bir değişken üzerinden ifade edilmiş, davranışsal sadakat ise müşterinin firma ile olan alışveriş ilişkisinin şıklığı, derinliği ve kapsamı şeklinde üç farklı değişkenle gösterilmiştir. Etkileşimin tanımı müşterilerin firmanın gönderdiği e-postalar ile etkileşimleri ve firmayla ilk ilişki kurdukları günden itibaren geçen süre üzerinden yapılmıştır. Son olarak da, demografik değişkenler olarak müşterilerin yaş ve cinsiyetleri gözetilmiştir. Araştırmada üç ana hipotez test edilmiştir. Birinci olarak, davranışsal sadakattaki değişimin programa üye olmuş kişilerde, olmamış olanlara göre daha yüksek gözlemlenmesi beklenmiştir. İkinci olarak, programa üye olan kişilerin davranışsal sadakatlarındaki değişimin müşterilerin var olan değerleriyle ters orantılı gerçekleşmesi beklenmiştir. Ve son olarak da, programa üye olan kişilerin davranışsal sadakatlarındaki değişimin e-posta etkileşimiyle doğru orantılı olarak gerçekleşmesi beklenmiştir. İlişki süresi, yaş ve cinsiyet değişkenleri bu gruplar içerisindeki değişkenliğin sonuçlarda bir etki yaratıp yaratmadığını görmek amacıyla kontrol değişkenleri olarak kullanılmıştır. Hipotezlerin testleri t-test ve OLS lineer regresyon modelleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan t-test sonuçlarına göre programa üye olan müşterilerin firma ile olan alışveriş ilişkilerinin şıklığı ve kapsamı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı pozitif değişimler görülmüşken ilişkilerin derinliği üzerinde benzer bir sonuca rastlanmamıştır. Lineer model sonuçları, ikinci hipotezi üç davranışsal sadakat değişkeni için de doğrulamış ve müşterilerin var olan değerleriyle davranışsal sadakatlerindeki değişim arasında istatistiksel olarak anlamlı negatif yönde bir ilişki gözlemlenmiştir. Üçüncü hipotez, ilk hipotez testinin sonuçlarına benzer olarak, ilişki şıklığı ve kapsamı için kısmen kabul edilmiş ve ilişki derinliği için reddedilmiştir. E-posta etkileşiminin program üyeliğinin pozitif etkisini ancak etkileşim belirli bir seviyenin üstüne çıktıktan sonra artırdığı, yoksa bir etkisi bulunmadığı görülmüştür. Son olarak, kontrol değişkenlerinin davranışsal sadakat üzerinde anlamlı bir fark yaratmadığı ortaya konmuştur. Reddedilen ilişki derinliğiyle ilgili hipotezler haricinde sonuçlar sadakat programlarının pozitif etkisini savunan mevcut araştırmaları doğrular niteliktedir. Müşteri değeri ve etkileşiminin program etkisine yaptığı katkılar da var olan araştırmalara benzer sonuçlar ortaya koymuştur. Bu sonuçların önemi araştırmada program üyelerinin yanı sıra üye olmayan müşterilere ait verilerin de dikkate alınmasından gelmektedir. Bu özelliğe mevcut araştırmalarda çok az rastlanmaktadır; çünkü, genellikle firmaların elinde programa üye olmayan müşterilerine dair uzun soluklu ve güvenilir veri bulunması ender görülür. Sadakat programlarının asıl hedeflerinden birinin de müşteriler hakkında bilgi toplamak olduğu düşünüldüğünde bu durum olağan karşılanmalıdır. Bu araştırmanın pazarlama yöneticilerine yönelik önemli iki adet çıkarımı olmuştur. İlk olarak, etkileşim derinliği değişkeni üzerinde bir demir atma etkisi olduğu şüphesi ortaya atılmıştır. Bu etkinin sebebi firmanın e-ticaret sitesinde müşterilere siparişlerinde ücretsiz teslimat hakkını yalnızca belirli bir alışveriş sepeti büyüklüğüne ulaşıldığında tanıyor olmasıdır. Bu kuralın müşterilerin ortalama alışveriş tutarları, yani ilişki derinliği, üzerindeki etkisinin kuvveti, bu değişkenin ortalama değerlerinin adeta demir atmış bir gemi gibi belirli bir noktada sabit kalmaya zorlamaktadır. Bu açıdan demir atma etkisinin kuvveti program üyeliğinin etkisini tamamen geri planda bırakmakta ve gözlemlenmesinin önüne geçmektedir. Yöneticiler firmalarında yaptıkları çalışma sonuçlarını yorumlarken bu tarz birbiriyle çelişebilen veya aynı değişkenlere etki yapan farklı pazarlama araçlarının farkında olmalı ve araştırmalarını buna göre tasarlamalıdırlar. İkinci olarak ise, e-posta etkileşiminin müşteriler üzerinde pozitif etki yaratması için belirli bir seviyenin üzerinde etkileşim kurulmuş olmasının ortaya çıkması, yöneticiler için dikkate değer başka bir sonuçtur. Yalnızca basit seviyedeki etkileşimin yeterli olmadığının farkında olan yöneticiler müşterilerin etkileşimini artırmak için aktif olarak çalışmalı ve direkt pazarlama faaliyetlerini bu yönde tasarlamalıdırlar. Araştırmanın kapsamı dışında kalan üç önemli alan bulunmaktadır ve bu alanların üzerinde daha fazla çalışma yapılması olasıdır. Bunlardan ilki, lineer modellerin açıkladığı davranışsal sadakat değişkenlerinin oranının oldukça düşük çıkmış olmasıdır. Bu araştırmada test edilen hipotezler çerçevesinde bu bir sorun teşkil etmese de, kullanılan değişkenlerin davranışsal sadakatteki değişimi tahmin etmede yetersiz kalacağı görülmüştür. Bu noktada modele daha fazla tahmin edici değişken eklenerek sonuçlar iyileştirilebilir. İkinci alan, farklı sadakat programı tiplerinin müşteri sadakati üzerine yaptığı etkinin araştırılmasıdır. Bu konuya da bu araştırma çerçevesinde yer verilmemiştir. Ve son olarak, sadakat programının yarattığı etkinin firmadaki diğer pazarlama aktivitelerine oranla bir kıyaslaması yapılabilir.