Pazarlama ve bankacılık uygulamaları Türk bankacılık sektöründe pazarlamanın gelişimi ve uygulama çalışmaları

Pazarlama, bireylerin ve grupların istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün yaratma ve el değiştirme işlemlerini planlayan sosyal ve yönetsel bir işlemdir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki temel niteliği ön plana çıkmaktadır. Pazarlamanın sosyal niteliği tüketicilerin ihtiyaçlarını, isteklerini, taleplerini, ürünün kendisini, piyasaları, el değiştirme işlemini ve el değiştirme işleminin fonksiyonu olan ölçü birimini kapsamaktadır. Pazarlamanın yönetsel niteliği ise piyasa analizi, hedef müşteri seçimi; fiyat, ürün, dağıtım kanalı ve promosyon gibi pazarlama karışımlarının geliştirilmesi ve pazarlama faaliyetlerini planlamayı kapsamaktadır. İnsan ihtiyaçlarının, isteklerinin ve taleplerinin son derece karışık ve dinamik bir kavram olması, bu kavramların daha yakından incelenmesi ve ürünlerin bu kavramlara göre tasarlanması gereksinimini doğurmuş, tüketicinin talepleri doğrultusunda üretilen ürünün uygun dağıtım kanalıyla, satış sonrası hizmeti de vererek, karlılık ve verimlilik ilkelerine göre tespit edilen en uygun fiyattan tüketiciye ulaştırılması çağdaş pazarlama anlayışının temelini oluşturmuştur. 1900'lü yılların ilk yansında tüm dünyada pazarlama anlayışı ürünün hedef müşteri kitlesi gözetilmeksizin tamamen satılması ile sınırlıydı. Üretim kaynaklarının kısıtlı olması, bunun doğal sonucu olarak da üretimin talebin çok altında seyretmesi, ürünü önemli kılmakta, pazarlama ise yalnızca ürünü tüketiciye ulaştırma işlemi olarak görülmekteydi. 1950'li ve 1960/İI yıllarda coğrafık fonksiyonların dikkate alınması ile basit bir müşteri segmentasyonu kavramı geliştirilmiştir. 1970'Ii yıllarda ise müşteri segmentasyonu ön 112 plana çıkmış ve bu segmentlerin ihtiyaçları doğrultusunda üretim geliştirilmiş, 'ürün farklılaştırılması', 'hedef müşteri' gibi kavramlar dikkate alınmaya başlanmıştır. 1980'li yıllar pazarlamanın bugünkü şeklini aldığı yıllar olmuş, özellikle bilgisayar teknolojisinin gelişimi ile müşteri ihtiyaçlarının ve isteklerinin tespiti daha kolay hale gelmiş, ürünler bu bilgiler dikkate alınarak ve hedef kitle gözetilerek geliştirilmeye başlanmış, kalite ve satış sonrası hizmetlere daha fazla önem verilmeye başlanmıştır. 1990'lı yılların başında toplam kalite anlayışı popülerlik kazanmış, üretimden müşteriye ulaşma ve satış sonrası dahil olmak üzere ürünün her aşamasında standard bir kaliteye ulaşılma çabalan başlamıştır. Pazarlamanın temel aşamaları stratejik planlama ve pazarlama yönetimidir. Satış ve satış sonrası hizmetler pazarlama yönetiminin bir fonksiyonu olarak ele alınabilir. Stratejik planlama, kurumların dahil oldukları sektörün değişen şartlarına uyabilmek için geliştirmeleri gereken uzun dönem stratejilerdir. Stratejik plan hazırlanırken öncelikle kurumun amacının tespitinin, daha sonra 'üç yılda %30 büyüme' gibi pazarlamaya yönelik hedeflerin tespitinin, daha sonra görev tanımlarının yapılarak tespit edilen amaçlara ulaşmak için hangi işe, hangi ürüne veya insan kaynaklarına ne kadar yatırım yapılması gerektiğinin tespitinin, son olarak da tüm departmanların bu amaçlara ulaşabilmek için gerekli ihtiyaçlarının ve neler yapabileceklerinin tespitinin yapılması gerekmektedir. Pazarlama yönetimi belirlenirken fırsat analizinin yapılması, hedef müşteri tespiti, pazarlama karışımının geliştirilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin planlanması gerekmektedir. Fırsat analizi, mevcut avantajların ve dezavantajların değerlendirilmesi, yeni pazarların belirlenmesidir. Hedef müşteri tespiti müşteri yapısının belirlenerek ihtiyaçlarına göre 113 sınıflandırılması ve bu segmentlere ulaşılabilecek en verimli yöntemin tespit edilmesidir. Pazarlama karışımının geliştirilmesi ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım kanalının tespiti gibi işlemlerin geliştirilmesidir. Bu aşamada müşteri ihtiyaçtan, istekleri ve talepleri doğrultusunda ürün geliştirilmesi, maliyetlerin göz önüne alınarak fiyat ve iskonto tespiti ve maliyet düşürücü çalışmaların yapılması, müşteriye ulaşılabilecek en uygun dağıtım kanalının belirlenmesi ve gerek reklam, gerekse promosyon yoluyla müşteriyi cezbedecek en uygun enstrümanların belirlenmesi gibi işlemler planlanır. Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ise yukarıdaki işlemlerin belirli bir bütçeyle yapılması ve uygulama aşamasında gerekli kontrollerin yapılması için alınacak önlemlerin planlanmasıdır. Pazarlamayla ilgili çalışmalar yapılırken pazarlama çevresinin dikkate alınması gerekmektedir. Bu çevre pazarlama departmanından, kurumun kendisine, bağlı bulunduğu sektöre, teknolojik altyapıya, ulusal ekonomiye ve etik, politik ve yasal çevreye uzanan bir dizi olarak nitelendirilebilir. Stratejik planlama ve pazarlama yönetiminin belirlenmesi sırasında bu çevrenin tüm faktörlerinin durumunu ve kurumun bunlarla olan ilişkisini dikkate alarak gerekli çalışmaların yapılması, hazırlanan planların uygulanmasını daha kolay ve gerçekçi hale getirecektir. Toplumun hemen hemen her kesimine hitap edebildiklerinden ve bundan dolayı müşteriye daha kolay ulaşabildiklerinden, büyük organizasyon yapılarından ve bu büyüklüğün getirdiği hantallıktan, sayısal olarak fazla ve karmaşık ürün ve fiyatlandırma yapılarının uzman personele ihtiyaç duymasından ve bu personelin sayısal olarak yetersizliğinden dolayı bankacılıkta pazarlama diğer hizmet ve imalat sektörlerine göre daha az gelişmiş, bu sektörler tarafından uygulanan pazarlama tekniklerinin bankacılık sektörüne uygulanması daha geç gerçekleşmiştir. 1141980'li yılların başlarında müşteri ihtiyaçlarının ve taleplerinin daha belirgin hale gelmesi, teknolojinin gelişmesi, ürün adedinin artması, uygun fiyatlama yapılmaması halinde pazar kaybedilmesi ve verimin düşmesi gibi çevresel faktörler; teknolojik gelişim sonucu şubelerin küçülmesi, müşteri taleplerinden dolayı daha yetkili ve dolayısıyla daha seri hizmet verebilen şubelerin ortaya çıkması gibi organizasyonel etkiler sonucu bankacılık sektörü pazarlamaya eğilmek zorunda kalmış ve yapısall değişiklikler yapma yoluna gitmiştir. Bankacılıkta pazarlama işlemi diğer hizmet ve imalat sektörlerinde olduğu gibi stratejik planlamayı esas alır. Ancak, bankacılıkta stratejik planlama yönetim kademesini gelecekteki olası gelişmeleri ve durum değişikliklerini düşünmeye, risk düşürücü çalışmalar yapmaya, fırsatlardan yararlanmak ve tehditlere çözüm bulmak için kaynak tahsisini daha rasyonel hale getirmeye zorladığı için diğer hizmet veya imalat sektöründekinden daha önemlidir. Finansal piyasaların her gün değiştiği ve ekonomideki her türlü hareketten etkilendiği düşünülürse, geleceğe dönük projeksiyon yapmanın ve bu olası durumlara karşı stratejik plan geliştirmenin önemi daha net anlaşılabilir. Bankacılık sektöründe stratejik planlamanın iki ana aşaması fırsat analizi ve durum analizdir. Fırsat analizinin mevcut tüm ana segmentler için yapılması, bu segmentlerdeki avantaj ve dezavantajların tespiti, bankanın bu segmentlere ulaştırabildiği ve ulaştırabileceği ürün ve hizmetlerin tespiti ve bunlarla ilgili yapılabilecek geliştirmeleri içermesi gerekmektedir. Durum analizi ise ekonomik ve sosyal analiz, rakiplerin analizi ve dahili analiz gibi üç temel aşamadan meydana gelir. 115 Ekonomik ve sosyal analiz bankanın hizmet verdiği bölge veya ülkedeki nüfus karakteristiği, eğitim seviyesi, sanayi tipleri, sanayinin büyüme hızı, enflasyon trendi ve reel alım gücüne etkisi, sosyal ve kültürel faktörler ve bunun tüketici tercihlerindeki etkileri, teknolojik değişim, politik ve yasal gelişmeler gibi konuların analizinden oluşur. Rakiplerin analizi rakiplerin karlılık performansı, çalışan personel başına düşen karlılık oranı, ana ürünler arasında verim kıyaslaması, pazarlama stratejileri arasındaki farklılık gibi konuların analizinden oluşur. Kurumun imajının, mevcut müşteriler arasında ya da banka müşterisi olmayan gruplar arasında bilimsel yöntemlere dayanarak yapılan analizlerden tespiti, organizasyonun olası değişikliklere karşı tepkileri, personel motivasyonunun yeterli olup olmadığı, personel eğitimi gibi konulan durum analizi safhasında tespit etmek gerekmektedir. Stratejik planın geliştirilmesinden sonra bu planı detaylandırmak ve pazarlamayla ilgili bölümlerini daha kesin rakamlara dökmek için pazarlama planının yapılması gerekmektedir. Bankalarda pazarlama planı merkezi pazarlama planı ve şube pazarlama planı olmak üzere iki grupta yapılmalıdır. Merkezi pazarlama planında genel piyasanın büyüklüğü, beklenen mevsimlik dalgalanmalar, bölgesel farklılıklar veya tahmini piyasa gelişimi gibi genel piyasa özellikleri, ürün ve hizmetlerin piyasadaki durumu, rakipler ve bankanın kendisi hakkında genel bilgi, müşteriler ve potansiyel müşteriler hakkında genel bilgi, avantaj ve dezavantajların kısaca belirtilmesi, fiyatlama politikası ve dağıtım kanalları, reklam, promosyon vs. gibi satıcı destekleyici işlemler ve belli bir dönemde hedeflenen satışların rakamsal olarak miktar, maliyetler ve karlılık olmak üzere belirli tahminlerin yer aldığı bütçeler yer almaktadır. Bu tahminler piyasa araştırmaları veya satış departmanının görüşleri gibi sübjektif yöntemleri de kapsayan zaman serisi analizi (time series 116 analysis) veya ileriye dönük projeksiyonlar gibi objektif yöntemlerle yapılmalıdır. Şube pazarlama planlarında ise yukarda belirtilen işlemlerin şube çevresi ve şube rakamlarının yukarda belirtilen kavramlarla belirlenmesidir, özellikle dar bir çevreyi kapsadığından, şubenin mevcut ve potansiyel müşteriler ile bizzat görüşme şansından dolayı şube pazarlama planları merkezi pazarlama planına göre daha kesinlik taşımaktadır. Bankacılıkta pazarlama karışımı, ürün, fiyat, dağıtım kanalı, promosyon, insan, işlem ve müşteri hizmetlerini kapsar. Birbilerine çok yakın olmalarından veya birbirlerine alternatif olmalarından dolayı bankacılıkta ürün tanımı çok net yapılmalı, ürünler belirli segmentlere göre sınıflandırılarak çapraz satış konusuna olanak verilmelidir. Fiyatlamanın temel amacı karlılığı ve verimi artırmaktır. Ürün adedi fazla olan sektörler için daha uygun olan maliyet tabanlı fiyatlandırma yöntemi bankacılıkta da uygulanabilmektedir. Bu tür yöntemlerle inilebilecek taban fiyatlar tespit edilerek tüm banka için genel bir fiyatlama anlayışı belirlenebilir. Bankacılıkta dağıtım kanadan, şube, ATM'ler, uydu şubeler, telefon bankacılığı, kompüter bankacılığı vs. gibi çeşitli kanallardan oluşmakta, her kanalın ayrı bir maliyeti olmasından dolayı da önem kazanmaktadır. Verimsiz müşteriler, maliyeti daha düşük olan kanallara yönlendirilerek verimlerin artırılabilmesi son yıllarda kanal yönetimi kavramının gelişmesine neden olmuştur. Promosyon, reklam satış promosyonlan gibi kavramlan içermektedir. Finansal hizmetlerinin çeşitli ve karışık olmasından dolayı insan kavramı öne çıkmakta, bankacılıkta eğitimli personele gereksinim duyulmaltadır. Pazarlama planı yapılırken fiyat, ürün, promosyon vs. gibi eğitim gereksinimleri ve maliyetleri dikkate alınmaktadır. Finansal sektörlerde zaman kaybının maliyeti belirli durumlarda diğer sektörlere göre çok daha fazla ağır olduğundan dolayı işlemler önem kazanmaktadır. İşlemlerin -güvenlik elden 117 bırakılmadan- seri bir şekilde yapılması için bürokrasi katmanlarının azaltılması çalışmaları yapılmalıdır. Banka müşterileri pazarlama elemanları haricindeki personelle de zaman zaman irtibata geçmek zorunda oldukları için tüm bankanın müşteri servis işlemlerinin belirli bir homojenlikte olması ve personelin satış ve satış sonrası işlemleri için eğitilmesi gerekmektedir. Müşteri segmentasyonu, pazarlama çalışmalarının daha belirgin hedeflere yönlenmesini ve daha seçici olabilmesine yarayan, müşterilerin ortak ihtiyaç ve taleplerine göre ana ve alt gruplara ayrılmasına yönelik bir sınıflandırma çalışmasıdır. Segmentasyonun arkasındaki düşünce tüm müşterilerin farklı olduğu, bu farklılıkların da müşteri taleplerinde farklılıklar yaratacağı, bu nedenle farklı ihtiyaç ve taleplerin diğer taleplerden izole edilerek pazardaki diğer müşterilerden ayırmak suretiyle, bu müşteri gruplanna daha profosyenel hizmet vererek verimliliği artırma düşüncesidir. Segmentasyonun bankaya sağladığı avantajlar, belli müşterilerle bu müşteriler konusunda uzmanlaşmış elemanların irtibata geçmesini sağlayarak pazarlama çalışmalannda zaman kazanmak ve dolayısıyla maliyeti düşürmek, hedef kitleyi projektör altına alarak olası değişiklikleri önceden kestirebilmek, kaynaklan yüksek potansiyele sahip segmentlere yönlendirerek karlılığı artırmak, belirli hedef kitlelere göre reklam vs. gibi promosyon çalışmalan yaparak promosyon maliyetlerini düşürmek olarak sayılabilir. Müşteriye avantajları ise uzmanlaşma yoluyla yüksek kalitede hizmet almak, doğru ürünleri doğru kanaldan daha kısa sürede elde etmek, gereksiz promosyon bombardımanından kurtulmak olarak sayılabilir. Segmentasyon coğraflk, demografik, psikolojik, ortak davranış, ortak tercih, ortak ihtiyaç gibi kıstaslar esas alınarak yapılabilir. Buna örnek olarak üniversite öğrencilerini, üst düzey yöneticileri, yurt dışında çalışan işçi ailelerini verebiliriz. Gruplara dikkat 118 edilirse grupların gelire göre değil ortak ihtiyaçlara ve tercihlere göre ayrıldığı farkedilebilir. 119