Türk işletmelerinde pazarlama bilişim sistemleri kullanımı üzerine bir araştırma

Siyasi, sosyal, kültürel, ekonomik ve teknolojik değişiklikler, değişimin giderek hızlı gerçekleştiği ekonomi toplumunda, strateji ve taktiklerini toplumun temellerinden türeten pazarlama alanında da paralel olarak radikal değişikliklere sebep olmuştur. Rekabet hareketlerinin arttığı, arz talep dengesinin üreticinin değil tüketicinin yanında yer aldığı ve müşteri sadakatinin düştüğü günümüz iş dünyasında, müşterinin istek ihtiyaç, talep ve değer algılarını analiz edebilmek, onları anlayabilmek ve onlarla ortak değerleri paylaşabilmek adına pazarlama bilgi sistemleri, işletmelerin elindeki en büyük güç olmuştur. Pazarlama bilgi sistemlerinin kullanım düzeyini inceleyecek olan bu tez, bilgi ve bilişim sisteminin pazar büyüklüğü ile orantılı olup olmadığını, işletmelerin demografik farklılıklarının pazarlama bilgi sistemlerinin kullanımını nasıl etkilediğini, işletme kültürü veya bakış açısının bu sistemler üzerindeki etkisini ve pazarlama bilgi sisteminin işletmelerin performansına etkisini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. Bu çalışma, işletmelerin ve Türkiye pazarındaki köklü sermayelerin kullanmış oldukları bilgi sistemlerinin pazarlama ve satış hacmine olan etkisini, ülkemizdeki bilgi sistemleri kullanım düzeyini ve bilgi sistemlerinin hangi alanlarda, ne gibi şartlarla ilişkili olduğunu ortaya koyan Türkiye'deki ilk çalışma olma niteliğini taşıdığı için önemli ve gerekli görülmüştür. Bu temel amaç doğrultusunda literatür taraması yoluyla bir teorik çerçeve oluşturulmuş ve işletmelerde pazarlama, yönetim bilişim sistemleri ve pazarlama bilgi sistemleri alanından yapılan çalışmalar araştırılmıştır. Oluşturulan teorik çerçeve ile ilişkilendirilmek üzere özellikle büyük ve köklü işletmeler başta olmak üzere, çeşitli büyüklüklerdeki işletmeler üzerinde ampirik bir araştırma yapılmıştır. Bu çalışmada, işletmelerin ve kullanıcıların demografik yapıları ele alınmış, çalışan özelliklerinin pazarlama bilgi düzeyine etkisi, işletme yapısının pazarlama bilgi sistemi kullanımı üzerine etkisi, işletme odaklılığının PBS kullanımı üzerine etkisi, PBS'nin işletmelerce kullanıldığı alanlar ve sistemlerin etkinlikleri incelenmiştir. Tezin ilk bölümünde temel pazarlama bilgileri verilmiştir. İkinci bölümde ise PBS'nin ne olduğu ve pazarlama ile olan ilişkisi üzerinde durulmuştur. Üçüncü ve son aşamada ise araştırma hakkında açıklamalar yapılmış ve analiz sonuçları ele paylaşılmıştır. Çalışma neticesinde işletmelerin gerek iç ve dış çevre ile iletişimini, gerekse işletmelerin entegrasyon'unu sağlayabilmek adına PBS'nin pazarlama yöneticilerine ışık tutarak satış ve pazarlama stratejilerinin doğru bir şekilde belirlenerek gerçekleştirilmesinde hayati bir rol oynadığı ortaya çıkmaktadır. Araştırma bulguları; işletmelerdeki çalışan sayısı, sermaye büyüklüğü veya yabancı sermayeli işletme olma durumu ile PBS kullanımı arasında doğrusal bir ilişki durumunun söz konusu olduğunu göstermektedir. İşletme çalışanlarının edindikleri bilgiler veya PBS hakkında sahip oldukları farkındalık durumu iş yaşamında elde ettikleri tecrübe ile paralellik göstermektedir. PBS sadece işletmelerin toplamış oldukları bilginin depolanmasını değil aynı zamanda organizasyonlardaki iş yapış şeklini ve karar sürecini de etkileyen önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Buna ek olarak pazarlama alanında 4P olarak bilinen pazarlamanın temel yapı taşı olan pazarlama karmasının oluşturulması, düzenlenmesi ve dengelenebilmesi için PBS kullanımı anahtar bir rol üstlenmektedir.