The impact of emoji use in online consumer reviews and company responses

İnsanların birbirleriyle bağlantı kurma ihtiyacı, iletişim türlerinde ve araçlarında zamanla değişikliğe yol açmaktadır. Sırasıyla internet, bilgisayar aracılı iletişim ve cep telefonlarının gelişmesiyle birlikte şirketler de müşterileriyle farklı ortamlarda iletişim kurmaya başlamıştır. Şirketler artık müşterilerine tweet'lerle, sosyal medya postlarıyla veya e-ticaret sitelerindeki inceleme yorumlarıyla kolayca ulaşabiliyor. Bu sayede geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha yüksek yanıt oranları ve daha fazla müşteri katılımı ve müşteri etkileşimi sağlayabiliyorlar. Her ne kadar bilgisayar aracılı iletişim, bilginin yayılmasını hızlandırsa da, yanlış anlaşılmalara neden olabilir. Bu yanlış anlaşılmalar yüz ifadeleri, vücut hareketleri, jestler, göz teması, gülümseme ve dokunma gibi verilmek istenen mesajların nasıl yorumlanacağı hakkında hiçbir sözel olmayan ipucunun olmamasından kaynaklanır. Sözel olmayan ipuçlarının eksikliği bilgisayar aracılı iletişimde algılanan mesajın kalitesini etkiler ve inandırıcılık veya yakınlık hissinin azalmasına yol açabilir. Verilmek istenen mesajı doğru bir şekilde karşı tarafa iletmek ve bilgisayar aracılı iletişimde yanlış anlaşılmaları önlemek için yeni iletişim araçlarına ihtiyaç duyulmuştur. Bilgisayar bilimi profesörü Scott Fahlman, bilgisayar aracılı iletişimde yanlış anlaşılmaları önleyebilmek ve alıcı ile vericinin daha iyi birbirlerini anlayabilmesi için 1982 yılında ilk emoticon karekterini yaratmıştır. Emoticon karekterinin yaratılması ile sözel olmayan sözlük haznesi tamamen değişmiştir ve bilgisayar aracılı iletişimde sözel olmayan ipuçlarının eksikliğine çözüm olmuştur. Emoticon karekterleri bilgisayar aracılı iletişimde popülerlik kazandıkca binlerce yeni karekter yaratılmış ve sözel olmayan sözlüğe eklenmiştir. Emojiler ise Unicode karakterleri ile temsil edilen ve temel olarak bilgisayar aracılı ileitşimde duygu ya da ruh halinin alıcı tarafına doğru bir şekilde iletilmesine yardımcı olmak için geliştirilmiş yüz ifadeleri veya bedensel hareketlerin resimli karekterleridir. 1990'lı yılların sonuna doğru cep telefonu üretcicileri tarafından benimsenmesi emojilerin dünya çapında popülerlik kazanmasına yol açmıştır. Günümüzde emoticon ve emojiler sosyal medyada, bloglarda, web sitelerinde farklı yaşlarda olan kadınlar ve erkekler tarafından giderek daha fazla kullanılmaktadır. İnternet uygulamaları, yüksek hızlı internet ağlarının yayılmasının önemli bir sonucu olarak hem işletmeler hem de tüketiciler için devrim niteliğindedir. Birçok pazarda arama maliyetlerindeki düşüş, Amazon, eBay, Google ve Bing gibi hizmet sağlayıcıları sayesinde olmuştur. Son zamanlarda yayınlanan bir araştırmaya göre, seyahat edenlerin %80'inden fazlası hangi otelde kalacağına karar vermeden önce sayısız değerlendirme okuduklarını ve %53'ü yorum yapılmayan bir otelde rezervasyon yapmak istemeyeceklerini belirtmiştir. Çevrimiçi seyahat acenteleri ise seyahat eden tüketici incelemelerinin önemli bir kaynağıdır. Birçok çalışma emojilerin çevrimiçi iletişim ortamında kullanımını incelemesine rağmen, tüketici yorumlarında emoji kullanımının ve hizmet sektöründeki işletmelerin yanıtlarında emoji kullanımının etkisi konusunda akademik bir araştırma yapılmamıştır. Bu çalışmada, tüketici yorumlarında ve işletme yanıtlarında emoji kullanımının pozitif ağızdan ağıza iletişim, satın alma niyeti ve beklenen hizmet kalitesi üzerine etkisi konaklama sektörü için incelenmiştir. Otel seçimi ve konaklama yeri satın alma süreçlerinde tüketicilerin yapılan yorumlara yanıt veren firmalara verdikleri tepkileri değerlendirmek için mecra olarak e-ticaret sitesi kullanılmıştır. Avrupa'da ve Türkiye'de en fazla kullanılan çevrimiçi seyahat acentesi, booking. com seçilmiştir. Emoji kullanımının etkisini incelemek için, hem tüketici yorumunda hem de işletme yanıtlarında pozitif ve negatif mesaj değerleri, tüketici yorumlarında farklı paralingistik ipucu koşulları ve işletme yanıtlarında farklı paralingistik ipucu koşulları uygulanmıştır. Araştırmada bağımlı değişkenlerin verilerini toplamak için anket yöntemi kullanılmıştır. Tüketici yorumu ve şirket yanıtı, booking. com'da kullanıcılar tarafından en çok oylanan incelemelerden uyarlanmıştır. Bu şekilde, pozitif ve negatif yorumların aynı çerçevede, benzer kelime sayısına sahip fakat farklı mesaj değerlerinde olmaları amaçlanmıştır. Anket katılımcıların da deneyimin gerçekliğini arttırmak için tüm yorum ve yanıtların yerleştirilmesi, yazı karekterleri ve renkleri, ülke bayrakları gibi booking. com kullanıcı arayüzünü taklit edecek şekilde tasarlanmıştır. Tasarımlar katılımcılara ekran görüntüsü olarak gösterilmiştir. Katılımcılardan sekiz farklı kategoride hazırlanan görsellerden biri gösterilmiş ve pozitif ağızdan ağıza iletişim, satın alma niyetleri ve beklenen hizmet kalitesi hakkındaki soruları yanıtlamaları istenmiştir. Çalışmanın örneklem büyüklüğü, her kategoride en az 50 kişi olmak şartıyla en az 400 kişi olarak belirlenmiştir. 16.03. 2019 - 03.04. 2019 tarihleri arasında ankete 589 kişi katılmıştır. Anket katılımcılarının yaşları 17 ile 89 arasında değişmektedir (M = 32), katılımcıların %53'ü kadın, % 47'si erkektir. Anketten güvenilir veriler elde etmek için, sorular zorunlu hale getirilmiş ve anketin her cihazda yalnızca bir kez çözülmesi sağlanmıştır. Veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Hipotez analizlerinden önce anket verilerinin güvenilirlik ve manipülasyon kontrolleri yapılmıştır. Güvenilirlik analizlerine göre, üç bağımsız değişken verileri yüksek güvenilirlik göstermektedir. Manipülasyon analizlerinde pozitif ve negatif mesaj değerinin farkındalığı, tüketici yorumunda ve şirket yanıtlarında sözel olmayan ipucu kullanımının farkındalığı ve katılımcıların ne sıklıkla çevrimiçi kanallardan hizmet satın aldıkları incelenmiştir. Hipotez analizi iki aşamada analiz edilmiştir. Detaylı hipotez analizinden önce, verilerin normal dağılıp dağılmadığı kontrol edimiştir. Veriler normal dağılım gösterdiği ve iki kategoriden fazla oldukları için detaylı analizde ANOVA testi kullanılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, pozitif ve negatif mesaj değeri, tüketici yorumlarındaki ve işletme cevaplarındaki sözel olmayan ipuçlarının kullanılıp kullanılmamasından bağımsız olarak, sözel olmayan ipuçları kullanım farkındalığı yüksek olsa da, tüm kategoriler için genel müşteri deneyimi üzerinde daha büyük bir etki sağlar. Bu bulgular önceki çalışmalarla uyumludur. Beklenen hizmet kalitesi emojinin tüketici yorumunda ve şirket yanıtında kullanılıp kullanılmamasından farklı koşullarda etkilenmektedir. Beklenen hizmet kalitesi veri sonuçlarına göre, işletmelerin tüketici yorumlarına verdikleri yanıtlarında emoji kullanması eğer tüketici kendi yorumunda emoji kullanmıyorsa, tüketicinin hizmet kalitesi beklentisinin azalmasına yol açtığı görülmüştür. Benzer şekilde, tüketici eğer yorumlarında emoji kullandıysa, daha yüksek beklenen hizmet kalitesi elde etmek için işletmelerin de cevaplarında emoji kullanması gerektiğini göstermektedir. Hakkında çok az çalışma yapılmasına rağmen, emojilerin kullanımı şirketler ve tüketiciler için yeni bir fırsattır. Bu araştırma, emojilerin tüketici yorumlarında ve şirket yanıtlarında kullanımının hizmet sektörü, özellikle konaklama sektörü için üç farklı değer üzerindeki etkilerini incelemiştir. Araştırmanın sonuçları şirketlerin tüketicileri ile çevrimiçi iletişim stratejilerinde emojinin kullanımı hakkında yol gösterici yönetimsel kriterleri göstermektedir. Araştırmanın sonuçlarına bağlı olarak, işletmeler müşteri yorumlarına cevap verirken yanıtlarında emojiyi kullanmadan önce müşterilerini ve kullandıkları mesajın değerini dikkate almalıdır. Çevrimiçi iletişimin açık yapısı nedeniyle, emojinin yanlış kullanımının beklenen hizmet kalitesini olumsuz yönde etkilediği gösterilmiştir. Sonuçlar tüketicilerin yorumlarında emoji kullanması durumunda işletmelerin yanıtlarında emojiyi kullanmaları gerektiğini göstermektedir. Aynı şekilde, eğer tüketici yorumunda emoji kullanmıyorsa, daha yüksek beklenen hizmet kalitesini elde etmek için şirketlerin de yanıtlarında kullanmaması gerekir. Pazarlama iletişiminde emoji kullanımı gitgide artmaya başlamıştır, bu nedenle işletmelerin tüketicileri ile iletişim halinde olduğu mecralarda hangi koşullar altında emoji kullanacakları oldukça önemlidir. Aksi takdirde, emoji kullanımı müşterilerin pozitif ağızdan ağıza iletişimini, satın alma niyetini ve beklenen hizmet kalitesini konaklama sektöründe olumsuz yönde etkileyebilir.