Tüketim toplumunda kadın bedeni ve güzelliğin sunumu: Victoria Secret örneği

İçinde yaşadığımız dünyada her geçen gün daha fazla tüketmekte ve tüketimi hayat felsefesi haline getirmiş bireyler ve toplumlar ile yüzleşmekteyiz. Bu birey ve grupların bütünlüğü ise genellikle tüketim toplumu olarak adlandırılmaktadır. Sermaye sahiplerinin karlılığını artırabilmek ve tüketim zincirini sürekli kılabilmek için ürün ve hizmetlerin yanı sıra tüketicilerin de üretilmesi önem kazanmaktadır. Çünkü rekabetin artması ile birlikte ürün odaklı dönem, yerini tüketici merkezli anlayışa bırakmıştır. Bunu gerçekleştirebilmek için zorunlu ihtiyaçlara ek olarak tüketim nesnelerine yönelik arzuların yaratılması bir gereklilik olarak ortaya çıkmıştır. Bu kapsamda nesnelere sembolik anlamlar yüklenerek tüketicilerde bir üründen daha fazlasını satın alacakları algısı oluşturulmaktadır. Pazarlama faaliyetleri, kitle iletişim araçları, reklamlar, moda ve yeni medya araçları ise bu arzuların yaratılmasında önemli role sahip yeni kültür aracıları olarak karşımıza çıkmaktadır.. Arzuların yaratılması ve tüketicilerin üretilmesi daha çok kadınlarda kendisini göstermektedir. Çünkü seyirlik birer nesne haline gelen kadınlar tüketim toplumunda kendisiyle serbest bırakılmayacak kadar büyük bir pazarı oluşturmaktadır. Tüm bunları gerçekleştirirken ise güzellik ve beden formlarından yararlanılmaktadır. Kadınlar ideal güzelliğe ve beden ölçülerine ulaşabilmek için bedenlerine müdahale etmekte ve doğrultuda; spor, estetik, kozmetik, diyet vb çeşitli tüketim faaliyetleri gerçekleştirmektedir. İdeal güzelliğin sunumunda, yaygınlaştırılmasında ve kadınların tüketim faaliyetlerine yönlendirilmesinde ise Instagram başta olmak üzere sosyal medya mecraları önemli rol oynamaktadır. Bu mecralar sahip olduğu özelliklerden dolayı küreselleştirici bir etkiye sahiptir ve bu sayede tek tip ideal güzelliğin nasıl olması gerektiğini kadınlara aktarabilmektedir. İdeal güzelliğin sunumunda en dikkat çekici markaların başında ise, iç giyim üretimi yapan Victoria Secret yer almaktadır. Marka, kendisinin parlattığı süper modelleri ve geleneksel olarak her sene düzenlediği moda şovları ile tüm dünyanın dikkatini üstüne çekmektedir. Bu doğrultuda 2017 yılı için hazırlanan Moda Şovu ise 6 Aralık 2016 tarihinde Paris'te gerçekleştirilmiştir. Kadın bedeninin tüketim toplumunda bir proje olarak nasıl ele alındığını, güzelliğinin yeni medya ortamlarında nasıl sunulduğunu ortaya koymayı amaçlayan bu çalışma kapsamında, markanın Instagram hesabından 6 Aralık 2016 tarihinde #VSFashionShow etiketiyle paylaşılan 26 fotoğraf göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Yapılan araştırma sonucunda Victoria Secret markası güzelliği zayıf, ince ve düzgün hatlara sahip olmak ile eş tuttuğu görülmektedir. Güzel olmak, cinsel bakımdan da cazip olma ile eşdeğerdir. VS markası, ürünlerinin sunumu aracılığıyla kadın bedeninin her bir bölgesini erojen hale getirebilmektedir. Böylelikle 'kadın bedeni ve onun her bir bölgesi tüketim toplumunda bir yatırımdır' sözü doğrulanmaktadır. Marka aynı zamanda spor, diyet, perhiz, kozmetik gibi unsurlar ile de bedenin karlı kılınması gerektiği algısını yaratmaktadır. Tüm bunların ışığında kadın bedeninin bir tüketim nesnesine dönüştüğü sonucuna ulaşmak mümkündür.