Communication effectiveness of posts in online brand communities: A content analysis approach

Hızla gelişen teknolojinin en önemli etkilerinden biri de ürün hayat döngülerinin kısalması olmuştur. Bu durum ise firmaların hem pazarlama hem de iletişim alanlarında farklılaşması gerekliliğini doğurmaktadır. Bu tüketim sürecinde başarılı olabilmek adına ürünleri doğru kitleye doğru şekilde pazarlamanın önemi her geçen gün artmaktadır. Bu nedenle müşteri ihtiyaçlarını iyi anlayabilmek, bu ihtiyaçlara yönelik ürün ve hizmetler sunabilmek, hedef kitlelerin yeni ürünlere karşı tutum ve davranışlarını öğrenmek firmalar için kritik bir öneme sahiptir. Bu noktada 'marka topluluğu' kavramı devreye girmekte ve bu kavram firma ile tüketiciler arasında güçlü bir bağ oluşturulmasına olanak sağlamaktadır. Marka toplulukları tamamıyla gönüllülük esasına dayalı, marka kullanıcıları veya marka tarafından oluşturulan üyelerin birbirleriyle ve markayla çift yönlü iletişim kurabilmesini sağlayan topluluklardır. Marka topluluğu, tüketicinin markayla olan ilişkilerinin bütününü ifade etmektedir. Üyeler bu topluluklarda ürünler hakkında bilgi almak fikir ve tecrübeleri ile marka aidiyetini paylaşabilmek için bulunmaktadırlar. Dolayısıyla tüketicinin bir markayla olan ilişkisi, markayla, firmayla, ürün kullanımıyla ve markayı kullanan diğer tüketicilerle olan ilişkisini kapsamaktadır. Sosyal medyanın gelişimiyle birlikte insanlar, iletişim, bilgi alma ve araştırma faaliyetlerini sosyal medya üzerinden gerçekleştirmeye başlamıştır. Bu durum ise marka topluluklarının sosyal medyaya taşınmasını sağlamıştır. Türkiye'de de sosyal medya araçlarının günlük yaşamın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesiyle, pazarlama yöneticilerinin iletişim alanında ve özellikle yeni ürünlerin tanıtılmasında bu platformlara ilgi göstermesi sonucunu beraberinde getirmiştir. Firmaların sosyal medya üzerinden markalarını tanıtmak ve müşterileriyle iletişim halinde olabilmek adına seçtikleri öncelikli iki platform Facebook ve Twitter olmaktadır. 2016 araştırma zirvesi raporlarına göre Türkiye'de 48 milyondan fazla Internet kullanıcısı bulunmakta ve bu kullanıcıların tamamına yakını aktif sosyal medya kullanıcısı olarak gözükmektedir. Türkiye dünya sıralamasında sosyal medya kullanımı alanında 7. sırada yer almaktadır. Socialbakers'ın 2016 Türkiye Sosyal Medya Kullanımı Raporu'na göre Facebook'un 32 milyonun üzerinde kullanıcısı bulunmaktadır. Bu rakam Twitter için 8 milyon civarındadır. İnternet kullanım oranlarının artmasıyla birlikte organizasyonlar son dönemde sosyal medyalarda oluşturulan çevrimiçi marka topluluklarının önemini kavramaya ve bu ağları müşterileriyle iletişim kurabilecekleri, pazarlama faaliyetlerini sürdürebilecekleri alanlar olarak kullanmaya başlamışlardır. Bu sayede firmalar müşterileri arasında daha dinamik ve daha etkili ilişkiler oluşturmaktadır. Özellikle sosyal medyanın etkisiyle farklı bir pazar ortamı ve aslında yeni bir pazarlama iletişimi kanalı olarak bu topluluklar ortaya çıkmaktadır. Çevrimiçi marka topluluklarının Internet kullanıcıları tarafından yoğun bir şekilde kullanılmasının ana nedeni, bu toplulukların kullanıcıyı esas alan bir anlayış çerçevesinde kişisel alanlara ve bağlantılara izin vermesi ve zaman ve mekandan bağımsız olarak topluluğa katılıma ve bilgi değişimine olanak sağlamasıdır. Çevrimiçi marka topluluklarını firmalar açısından önemli kılan unsurlar ise müşterileriyle doğrudan ilişki kurabilecekleri, müşterilerinin ihtiyaçlarını ve geri dönüşlerini toplayabilecekleri, müşteri bağlılığını arttırabilecekleri bir kanal olmasından kaynaklanmaktadır. Bu sayede firmalar pazarlama stratejilerini ve ürünlerini geliştirebilecekleri dinamik, etkili bir topluluğa sahip olmaktadırlar. Ayrıca pazarlama alanında yeni ürünlerin satın alma niyetinin oluşturulmasında kritik olan bir diğer kavram da fikir liderliğidir. Ürün ve markaya dair kapsamlı bilgiye sahip olan fikir liderleri kulaktan kulağa iletişimi kullanarak tutum ve davranışları etkileyebilmektedir. Rogers'a (2003) göre fikir liderleri ticari kaygı taşımadıkları için bu kişilerin düşünceleri pazarlama kanallarına nazaran daha güvenilir bulunmaktadır. Çevrimiçi marka topluluklarını cazip kılan diğer nedenler ise kullanıcı deneyimlerini yansıtması, düşük maliyet ile yürütülebiliyor olması, katılımın ve ayrılmanın kolay olması olarak gösterilebilir. Sosyal ağların pazarlama ve iletişim kanalı olarak düşünülmesine ve yoğun olarak kullanılmaya başlanılmasına rağmen çevrimiçi marka toplulukları ile ilgili yapılan araştırmalar kısıtlı kalmaktadır. Yapılan bu çalışmada firmaların oluşturdukları çevrimiçi marka topluluklarında yapılan paylaşımların etkisi ölçümlenmek istenmiştir. Bu doğrultuda yapılan önceki çalışmalar incelendiğinde de Vries, Gensler ve Leeflang (2012)'ın çalışması göze çarpmaktadır. Bu çalışma kapsamında firma paylaşımları paylaşımlarda kullanılan görsel araçlar bakımından, etkileşim araçları bakımından ve içerik bakımından incelenmiş ve bu araçların paylaşımlara geri dönüşü irdelenmiştir. Marka paylaşımlarına yapılan geri dönüşler ise paylaşımları beğenme ve yorum yapılması olarak değerlendirilmiştir. Yapılan yorumlar ise yorumun içeriği incelenerek pozitif, negatif ve nötr olarak sınıflandırılmıştır. Bu çalışmadan yola çıkarak oluşturulan bu tezde, öncelikle araştırma kapsamı genişletilerek kontrol değişkenlerine yapılan paylaşımların kullanıcılar tarafından, kendi sayfalarında paylaşılma sayısı eklenmiştir. Bununla birlikte Vries, Gensler ve Leeflang (2012) araştırmasında kullandığı kontrol değişkenleriyle doğrudan ilişkisi olduğunu ortaya çıkardığı araçlar genişletilerek çalışma daha kapsamlı bir hale getirilmiştir. Bu kapsamda görsel araçlara GIF kategorisi eklenmiş, Video ve Fotoğraf araçları alt başlıklara ayrılarak daha detaylı hale getirilmiştir. Etkileşim araçlarına ise Hashtag kullanımı ve Oyunlaştırma kullanımı eklenmiştir. İçerik araçları kısmına ise kutlama ve taziye mesajları gibi yeni kategoriler eklenilmiş ve kategoriler alt başlıklara ayrılarak genişletilmiştir. Çalışma kapsamında Türkiye'nin en etkili sosyal medya kullanımını gerçekleştiren 2 farklı sektörden 4 farklı marka belirlenmiştir. Bu markaların belirlenmesinde Ekonomist dergisinin İngiliz araştırma şirketi Brandwatch ile birlikte hazırladığı Sosyal Marka 100 araştırması baz alınmıştır. Seçilen sektörler hızlı tüketim sektörü ve dayanıklı ürünler sektörüdür. Seçilen markalar ise bu sektörler için sırasıyla: Coca Cola, PepsiCo, Toyota, Renault'tur. Çalışma kapsamında marka gönderileri hızlı tüketim sektörü için 4 aylık bir süreç kapsamında, dayanıklı alet kategorisi için ise 2 aylık bir süreç incelenmiştir. Bu süreç markaların yılbaşına özel hazırladığı kampanyalar ve indirimlerin arttığı Aralık ve Ocak aylarını içine alacak şekilde seçilmiştir. Bu dönem sürecinde markaların iletişim kanallarını daha yoğun bir şekilde kullandığı ve pazarlama çalışmalarını da yoğunlaştırdığı bilinmektedir. Araştırma kapsamında toplamda 296 adet gönderi incelenmiştir. Bu gönderilere gelen yorumlar, yorum içerikleri, paylaşım sayıları, paylaşım içerikleri, beğenilme sayıları, kullanılan görsel, etkileşim ve içerik araçları tespit edilerek bu değişkenlerin birbirlerini nasıl etkilediği ortaya çıkarılmıştır. Çalışma kapsamında içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen bulgular, marka topluluğu ve yeni ürün pazarlama bilgilerini bir araya getirerek gerek pazarlama yazınındaki boşluğu doldurmakta ve bu alanda katkı sağlamakta gerekse çevrimiçi marka topluluklarını yeni pazarlama ve iletişim kanalı olarak kullanan, kullandığı bu kanalların etkinliğine önem veren ve bu doğrultuda stratejiler geliştirmeyi hedefleyen pazarlama yöneticilerine önemli çıkarımlar sunmaktadır.