Marka özgünlüğünün ağızdan ağıza pazarlama ile ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü: Hazır giyim sektöründe bir araştırma

Her tüketici veya müşterinin, fikir sahibi olduğu ürün, hizmet ya da marka ile ilgili çevresiyle paylaşacağı bir takım düşünceleri vardır. Benzer şekilde alışveriş amacı güden kişiler de satın almayı düşündükleri ürün ya da hizmet ile ilgili satıcıdan bağımsız bir şekilde tanıdık olsun veya olmasın başka kişilerden görüş almaya ihtiyaç duyarlar. Bu gerçeklik zaman içinde pazarın şekillenmesinde önemli etkenlerden birisi olmuştur. Pazarlama dünyasında bugüne kadar var olan sayısız işletme, sahip oldukları markaları yaşatmak ve rekabette daha ileriye götürebilmek adına içinde bulundukları dönemin gerektirdiği pazarlama iletişimi faaliyetlerini gerçekleştirmişlerdir. Ancak son yıllarda ortaya çıkan bir kavramın, etkisini günden güne arttırdığı görülmektedir. Markayla ilgili bilinen çok sayıda unsuru kapsayıcı niteliğe sahip bu kavram 'Marka Özgünlüğü'dür. Marka özgünlüğü bünyesinde; süreklilik, orijinallik, kalıtım, eskimezlik, doğallık ve güvenilirlik gibi kendisini diğer kavramlardan ayıran bir takım değerleri barındırmaktadır. Tüketici ve müşteriler farkında olmasalar dahi bu nitelikleri aramaktadırlar. Dolayısıyla özgünlük değerini bünyesine adapte etmiş bir marka için tüketici zihninde yer edinmenin zor olmayacağını söylemek mümkündür. Çalışmada marka özgünlüğü kavramının, pazardaki varlığını güçlendirmek isteyen işletmeler için ne denli önem arz ettiği ve bilinen tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerinden daha etkili olduğu iddia edilen ağızdan ağıza pazarlamayla olan ilişkisi üzerinde durulmuştur. Ancak marka özgünlüğüyle birlikte gelişecek olan ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin ne şekilde gerçekleşeceği, satın alma eylemi neticesinde doğacak olan memnuniyet ya da memnuniyetsizlik duygusuna bağlı olarak değişebilecektir. Dolayısıyla bu iki değişken arasındaki ilişki üzerinde aracılık etkisine sahip bir unsurun varlığından söz etmek mümkündür. Marka özgünlüğü ile ağızdan ağıza pazarlama ilişkisinde, müşteri memnuniyetinin nedensel etkileşim bağlamında aracılık rolü üstlenip üstlenmediğine de çalışmanın amacı doğrultusunda bakılmıştır. Bu kapsamda yapılan literatür taraması neticesinde üç değişkenli bir model geliştirilmiştir. Bu değişkenlerden ilk ikisi marka özgünlüğü ve ağızdan ağıza pazarlama iken üçüncü değişken de müşteri memnuniyetidir. İki değişken arasındaki ilişkinin varlığına bakıldıktan sonra bu ilişkide müşteri memnuniyetinin aracılık etkisi olup olmadığının tespiti için marka özgünlüğü bağımsız, ağızdan ağıza pazarlama da bağımlı değişken olarak belirlenmiştir. Araştırma verilerinin toplanmasında, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında ulusal ve uluslararası derecelendirme kuruluşları tarafından her sene gerçekleştirilen değerlendirme sonuçları dikkate alınarak belirlenen dört adet Türk menşeli hazır giyim markası ile ilgili tüketici ve müşteri görüşleri alınmıştır. Elde edilen 645 adet veri SPSS 21 ve AMOS 21 istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma verilerinin toplanmasında anket yöntemi kullanılmıştır. İki bölümden oluşan anketin ilk bölümünde demografik değişkenler, ikinci bölümünde ise literatür taraması sonucu belirlenen değişkenleri temsil eden ve 'kesinlikle katılmıyorum' ile 'kesinlikle katılıyorum' aralığında derecelendirilen 5'li likert tipi, kapalı uçlu ölçek soruları yer almaktadır. Hazırlanan soru formunda; marka özgünlüğü ölçümü için 15 adet, ağızdan ağıza pazarlama ölçümü için 13 adet, müşteri memnuniyeti ölçümü için de 7 adet olmak üzere toplam 35 adet soru bulunmaktadır. Faktör analizleri öncesinde güvenilirlik değerlerine bakılan ölçekler için ilk olarak ulusal bağlamda çalışıp çalışmadıklarına yönelik keşfedici faktör analizi uygulanmıştır. Keşfedici faktör analizi neticesinde; dört boyut ve toplam 15 sorudan oluşan marka özgünlüğü ölçeği, tek boyut altında toplanmıştır. Dolayısıyla müşteri gözgüyle bir markanın, ya özgündür ya da değildir şeklinde değerlendirildiği ortaya çıkmaktadır. Dört boyut ile toplam 19 sorudan oluşan ağızdan ağıza pazarlama ölçeğinde bulunan ve doğrudan internet üzerinden yapılan satışlarla ilgili olan 6 adet ifade pilot çalışma verileriyle de doğrulanmak suretiyle araştırma amacı dışında kaldığından dolayı ölçekten çıkarılmıştır. KFA neticesinde ağızdan ağıza pazarlama ölçeğinin, olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlama şeklinde iki boyut ve toplam 12 sorudan oluştuğu görülmüştür. Ölçek ifadelerinin pozitif ve negatif olmak üzere iki boyut altında faktörleşmeleri, olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlama şeklinde iki boyutlu bir ölçeğin ortaya çıkmasına sebep olmuştur. KFA ile elde edilen yeni yapılar doğrulayıcı faktör analizlerine tabi tutulmuştur. Her bir ölçek üzerinde yapılan revizyonlarla uyum iyiliği değerleri istenilen düzeye çekilmiş ve veri-model uyumu sağlanmıştır. Buna göre marka özgünlüğü ölçeğinin tek boyut ile 15 adet sorudan, ağızdan ağıza pazarlama ölçeğinin iki boyut ile 12 adet sorudan, müşteri memnuniyeti ölçeğinin de tek boyut ile 6 adet sorudan olmak üzere demografik değişkenler haricinde anketin toplam 33 adet sorudan oluştuğu görülmüş ve yeni yapılarıyla ortaya çıkan bu ölçeklerin hipotez testlerinde kullanılmalarına karar verilmiştir. Hipotez testlerinde öncelikle marka özgünlüğünün olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayla olan ilişkisine bakılmıştır. Yapılan korelasyon analizleri neticesinde marka özgünlüğünün olumlu ağızdan ağıza pazarlamayla pozitif, olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayla ise negatif yönlü ilişki içinde olduğu görülmüştür. Daha sonra sebep sonuç ilişkisi bağlamında marka özgünlüğü ile ağızdan ağıza pazarlama faktörleri arasındaki nedensel etkileşimde, müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün olup olmadığına bakılmıştır. Bunun için iki ayrı model üzerinden çok değişkenli regresyon analizi yapılmış, her iki nedensel ilişki arasında müşteri memnuniyetinin kısmi aracılık rolünün olduğu görülmüştür. Ortaya çıkan sonuçlar, marka özgünlüğü ile ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri arasında var olan ilişkinin yanı sıra, marka özgünlüğünün müşteri memnuniyetini doğuracağını, müşteri memnuniyetinin ise ağızdan ağızdan pazarlama faaliyetlerini üzerinde etkili olacağını ortaya koymaktadır. Markalar arasında yapılan özgünlük kıyaslamasına müteakiben son olarak marka özgünlüğü, olumlu ve olumsuz AAP ile müşteri memnuniyetinin demografik değişkenler bakımından anlamlı farklılıklar gösterip göstermediğine bakılmıştır. Bunun için istatistiksel olarak normal dağılım gösteren her bir veri setine parametrik testlerden, t-testi ve tek yönlü varyans analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulguların araştırmacı ve uygulamacılara, marka özgünlüğü ve ağızdan ağıza pazarlama konularıyla ilgili yapacakları çalışmalarda ışık tutacağı değerlendirilmektedir.