Corporate brand value creation: How advertising affects brand reputation and brand equity link

Firmaların günümüz şartlarında varlıklarını sürdürebilmelerinin ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmelerinin en önemli noktası, farklılık ve değer yaratmaktır. Küreselleşen ve gelişen piyasa ortamında, firma başarısı, marka başarısı ile özdeşleştirilmeye başlandığından, markalaşma, en önemli farklılık ve değer yaratma aracı haline gelmiştir. Bu nedenle; başarılı firmaların en değerli varlıkları markaları olmaya başlamıştır ve bu noktada, güçlü marka oluşturulması ve sürdürülmesinde ise marka değeri kavramı ve marka değerine ilişkin ölçümler, kritik öneme sahip hale gelmiştir. Başarılı firmalar için marka değeri, somut varlıklarının yanı sıra, tüketicilerini satın alma davranışlarını yönlendirmesi sebebiyle, soyut varlıklar içerisinde en önemli yere sahiptir. Soyut özellikleri ile marka, hem firmalara hem de tüketicilere özel değer katmaktadır. Bu sebeple; marka ve marka değeri, yıllar süren araştırmalara konu olmakla birlikte, çoğunlukla, finansal odaklı değerlendirilmiştir. Ancak, marka değerini yalnızca finansal odaklı değerlendirmek yeterli değildir. Tüketici tutum ve algısı, marka değerini ve marka performansını önemli ölçüde etkilemektedir. Günümüz rekabet koşullarında firmalar, markalama sürecinde tüketici odaklı bir yaklaşım sergileyerek, tüketici tutumlarını ve algılarını göz ardı etmemelidir. Marka değerini etkileyen birçok değişken bulunmaktadır. Firmaların tercih ettikleri iletişim yaklaşımlarının yanı sıra, son yirmi yıl içerisinde büyük önem kazanan kurumsal itibar algısı, marka değerine katma değer sağlayan kritik bir etmendir. Kurumsal itibar, nitelikli eleman istihdamından, müşteri tercihlerindeki olumlu etkiye kadar birçok noktada firmaların marka değerlerini etkilemektedir. Marka değerini ve kurumsal itibarı etkileyen çok sayıda değişkenden biri olan kurumsal imaj, çeşitli unsurların bir araya gelmesinden oluşmaktadır. Firma profili, firmanın sosyal tavırları, çalışanlarına karsı tavrı, ürününün veya ürünlerinin özellikleri, firma iletişimi, ticari özellikleri, yansıttığı kişisel özellikler ile güçlü ve güçsüz olduğu yönler, müşterilerin zihninde işletmenin nasıl konumlandığıyla ilgili olduğundan kurumsal imajın oluşmasında etkili olan en önemli faktörlerdir. Müşterilerin zihninde oluşan imaj, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden sahip bulunan önyargılara kadar çeşitli kanallardan elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesidir. Bu nedenle; reklamların önemi de gittikçe artmaktadır; çünkü reklam, işletmenin sahip olduğu özellikleri mevcut ve olası müşterilere duyurmada yararlandıkları önemli bir araçtır. Araştırmanın konusunu, kurumsal marka değerinin yaratım sürecinde, reklamların kurumsal itibar ve kurumun öz sermayesi üzerindeki etkisini ortaya çıkarmak oluşturmaktadır. Vakko ve Vakkorama markalanın yaratım sürecinde, kullanılan reklam ve reklam sloganlarının, markanın kurumsal itibarına ve markanın öz sermayesine etkisini ölçümlemek için gerçekleştirilen araştırma iki aşamada gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada, genel tüketicinin marka değeri, marka bilinirliği, farkındalık ve reklamların etkisinin yanı sıra, itibar kavramına yüklediği anlamlar ile kurumsal itibarı oluşturan ve gelişimini etkileyen unsurların neler olduğuyla ilgili genel bir çerçeve çizmek üzere araştırma grubu oluşturulmuştur. İkinci aşamada, anket tekniğiyle araştırmanın ilk aşamasında elde edilmesi amaçlanan bulgular doğrultusunda, büyük bir örneklemle test edilmiştir. Buna ek olarak, marka değerini oluşturan etkenlerin rolleri, reklamların, bu etkenler ile kurumsal itibar ve marka öz sermayesi üzerindeki etkisi araştırılmıştır.