Sosyal pazarlama yaklaşımı açısından sosyal amaçlı reklam kampanyaları ve bir uygulama: Türkiye aşı kampanyası 1985

VE SONUÇ Pazarlama bilgisi önce fiziksel ürün/hizmetlerin satışının sağlanması ile ilgili olarak geliştirilmiştir. Özellikle 1960'lı yıllarda oldukça geliştirilen pazarlama ilkeleri, yöntemleri ve teknikleri fiziksel ürün/hizmetlerin satışında çok başarılı sonuçlar alınmasını sağlamıştır. Bunun üzerine, pazarlamaya geniş açıdan bakılmaya başlanmış ve pazarlamacılar, fiziksel ürün/hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan ilkelerin, yöntemlerin ve tekniklerin, işletmelerin dışındaki örgütlere de uygulanmasını ileri sürmüşlerdir. Son yıllarda, kişilerin, amaçların ve düşüncelerin pazarlanması da söz konusu olmaya başlamıştır. Günümüzde pazarlama kavram ve tekniklerinin farklı alanlarda uygulanması, sosyal amaç pazarlama ve sosyal pazarlama çalışmalarını geliştirmek için uygun bir ortam yaratmıştır. Aile planlaması, enerji tasarrufu, dengeli beslenme, sigara, alkol ve uyuşturucu bağımlılığından korunma ve politik pazarlama gibi uygulamalar, genel pazarlama teorisi için ilgi çekici başvuru alanlarıdır. Sosyal pazarlama, ticari anlamda ürün/hizmetlerin yerine sosyal nitelikte, topluma fayda sağlayacak düşünce ve amaçların pazarlanmasında, pazarlama kavram ve tekniklerine başvuru olarak tasarlanmıştır. Sosyal amaç pazarlama, sosyal düşünce pazarlaması ya da kamu sorunları pazarlaması eş anlamlı terimler olarak düşünülmektedir. 1980'li yıllarda Türkiye'de Devletin öncülüğünde sosyal kalkınmaya ilişkin; sigara alkol ve uyuşturucu gibi kötü alışkanlıkları önlemek, sağlık, bağışıklanma için aşılama, aile planlaması, trafik ve ulusal güvenlik gibi konularda toplumu bilgilendirmek ve bu tür programların benimsenmesini sağlamak amacıyla yapılan etkinlikler, sosyal reklam kampanyalarıyla desteklenmiştir. Sosyal reklam kampanyaları ticari ve politik reklam kampanyaları gibi kampanya sahiplerinin özel çıkarları için değil; toplumun yararına yönelik olarak hazırlanmaktadır. Bununla birlikte, bu kampanyaların hedef kitleyi tutum ve davranış açısından etkileme özelliği, diğer reklam kampanyaları ile benzerlikleri taşıması açısından önemlidir. Araştırmacılar bu tür kampanyaların yeterince etkili olamadıkları noktasında birleşmektedirler. Buna karşılık özellikle ABD'de yapılan araştırmalar, bu tür kampanyaların etkilerini ölçmek yoluyla, sosyal reklam kampanyalarını daha etkili kılmak için ne tür yöntemlere başvurulacağı konusunda yapılmıştır. Sosyal pazarlama ve etkileyici iletişim yaklaşımlarından yararlanılarak bazı öneriler geliştirilmiştir. Sosyal pazarlama, destekleyen kamu-özel kurum ya da kişilerin özel çıkarları dışında, bir düşünce ya da amaca karşı hedef kitlede tutum geliştirip davranış yaratmak, sürdürmek ya da değiştirmek amacıyla yürütülen pazarlama çabalarıdır. Sosyal pazarlama ticari pazarlamanın ürün planlama ve geliştirme, dağıtım kanalı, pazarlama araştırması ve tutun- durma fonksiyonlarına ilişkin tekniklerden yararlanır. Bu nedenle sosyal reklamlar, sosyal pazarlamanın tutundurma fonksiyonunun bir öğesi olup, sosyal bir amaç için reklam araçlarının kullanılmasıyla sınırlı bir faaliyet alanı olarak t anımlanır. Araştırmamızda sosyal reklam kampanyalarının başarısının, sosyal pazarlama ilkeleri yönünde hazırlanmasıyla olanaklı olacağı belirtildi. Bu nedenle sosyal reklam olgusu sosyal pazarlama kavramları açısından incelenmiştir. 107 - Sosyal pazarlama yaklaşımı sosyal reklamları, sosyal kampanyaların bir öğesi olarak ele almaktadır. Sosyal reklamların, bağımsız planlanma ve uygulanmasının bu tür çalışmaların başarısını etkilediği ileri sürülmektedir. Öte yandan etkili sosyal kampanyaların gerçekleştirilmesinde, sosyal pazarlama kavram ve tekniklerinin kullanılması gerektiği belirtilmektedir. Pazarlamanın kavram ve tekniklerinden yararlanılmasına karşın sözgelimi, ticari pazarlama kar getirici hedef tüketici gruplarıyla ilgilenmesine karşılık, sosyal pazarlamacılar çabalarını ulaşılması zor ve gelir düzeyleri düşük hedef kitlelere yöneltmektedirler. Ticari pazarlamacılar, tüketicileri, mal ya da hizmetleri satın almaları konusunda etkilemeye çalışırlarken, sosyal pazarlamacılar, insanların belirli konularda tutum ve davranışlarını değiştirmeyi amaçlarlar. iki pazarlama disiplini arasındaki bazı farklılıklar nedeniyle iyi araştırılmadan ticari pazarlama kavramlarının tümüyle sosyal pazarlama alanına uygulanmaması gerekir. Sosyal reklam kampanyalarının planlanma ve uygulanması konusunda sosyal pazarlama kavram ve teknikleri ile etkileyici iletişime ilişkin özelliklerin dikkate alınması, bu tür kampanyaların planlanması ve uygulanmasında yeni bakış açıları kazandırmaktadır. Diğer yandan etkileyici iletişim özelliklerine uygun hazırlanmış sosyal reklam kampanyalarının daha etkili olacağı söylenebilir. Bu kapsam içinde uygulamadan çıkarılan, genel olarak sosyal reklam kampanyaları ile ilgili sonuçlar şöyle özetle nebilir: . Profesyonel ajans etkin ve çift yönlü iletişim anlayışı ile kampanya kapsamında profesyonel reklam hizmeti vermekle görevlidir. Aşı kampanyasını yürüten ajans, profesyonel reklam ajansı ve hizmetleri kapsamı dışındadır. Ajans görüntüsel gösteri yönü ağırlıklı hizmet vermiştir.. Ajans kampanyanın görünürlüğünü artırmak, algılamayı pekiştirmek ve kampanya ile hedef kitle arasında ortak bağlantı yollarını kurmada rasyonel planlama işlevini yerine getirmek durumundadır.. Bir sosyal reklam kampanyasında kaynak, mesaj ve kanal öğelerinin kampanya amaçları doğrultusunda planlanması, hedef kitlenin doğru tanımlanmasına bağlıdır. Dolayısıyla kampanya mesajları o ölçüde iyi algılanır, anlaşılır ve istendik tepkiler alınır.. Hedef kitle bölümleme ile kampanyada önceliği olan gruplara daha fazla kaynak ayrılmalı ve grupların gereksinimleri karşılanmalıdır.. Kişilerarası iletişim, kitle iletişim araçları ile iletilen mesajları destekleyebileceği gibi engelleyici de olmaktadır.. Kampanyanın amaçlanan etkisinin ne olması gerektiğini saptamak açısından hedef kitleyi tanımlayan araştırmaların yapılması gerekmektedir.. Kampanyanın hedef kitle analizinin, hitap etme yaklaşımlarının ve sunuş biçiminin ön araştırmalarla sınan masının önemi büyüktür.. Kampanyanın değerlendirilmesinde sonuç araştırmaların önemi unutulmamalıdır.. Aşı kampanyasının, reklam kampanyası olarak planlama aşamasında ajans, pretest'i yalnız mesajın içeriğini oluşturacak verileri belirgin kılmak için Bakanlığın yaptığı araştırma verilerini temel almıştır.. Posttest araştırmaları ise kampanya sonucu sağlanan başarının hedef kitle bazında sağladığı verimliliği göstermesi açısından yetersiz kalmıştır.. Reklam kampanya akışı sırasında etki denetimi kapsamında düzenleyici araştırmalara başvurulmalıdır.. Sosyal reklam kampanyalarının başarılı olmasında, hedef kitlenin kampanya mesajları ile yeterli ölçüde karşılaşmaları da önemli rol oynamaktadır.. Sosyal reklam kampanyasında kaynak durumunda olan kişilerin inanılır ve çekici olması kampanyanın başarısında önemli rol oynamaktadır. İnanılırlık kaynağın alanında uzman ve güvenilir olma özelliklerine bağlı dır.. Diğer yandan çekici, güzel, ünlü bir iletişim kaynağı tarafından sunulan mesajın daha başarılı olduğu saptanmıştır.. Hedef kitle, kendine benzeyen kişilerden de etkilenmektedir. Nitekim, gebelikten korunma tekniklerinin benimsetilmesinde hedef kitle ile aynı yaşlarda olan sıradan bir kişinin, aynı konuyu işleyen fakat ünlü ve yaşıt olmayan bir kişiye oranla daha başarılı olduğu saptanmıştır.. Sosyal kampanyalarda önemli konu mesajın ana amaca uygun ve gereksinimleri hedefleyen bir yapıda düzenlenmesidir. Ayrıca mesajın sürekli, kalıcı ve etkili olması önemlidir. Hedef kitleye bu kampanyalar kanalı ile ne tür bir hareket tarzı öneriliyorsa, bu hareket tarzına ulaşmayı kolaylaştırıcı destek birimler de organize edilmelidir.. Kısa sürede ve sık yinelenen mesajlar etkili olmaktadır.. Kampanya konusu ve hedef kitlenin özelliklerini dikkate alan medya seçimi yapıldığında kitle iletişim araçları içinde televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi araçların etkisi yüksek olacaktır.. Belirli bir mesajın sunuş biçimlerinin değiştirilerek yinelenmesi başarıyı artırmaktadır. 110 -. Kampanya mesajları genellikle hedef kitleye korku, vatanseverlik, aşk, nefret, ihtiras, mizah vb. çeşitli türde psikolojik gerilimler uyandıran, sunuş yaklaşımları kullanılarak tasarlanır.. Sosyal reklam kampanyalarının mesajları hedef kitleyi olumlu, olumsuz ya da her ikisinin birlikte kullanıldığı, hitap etme yaklaşımlarına dayanarak etkilemeye çalışır. Olumlu hitap etme yaklaşımı hedef kitlenin kampanya konusundaki endişesini azaltan, olumsuz hitap etme yaklaşımı ise endişesini artıran bir mesaj stratejisi kullanır.. Ayrıca korkuya dayalı yaklaşımların sağlıkla ilgili sosyal reklam kampanyalarında etkili olduğu saptanmıştır.. Mesajların sunum biçimi ve sıklığı profesyonel niteliklere uygun olmalıdır.. Aşı kampanyasında mesajın sunum biçimine ilişkin kullanılan yöntem komediye dayalı, güldürürken düşünmeye yönlendirmedir. Kampanyanın konusunun komediye dayalı yöntemle sunumunda dozun iyi ayarlanması gerekmektedir. Dozun iyi ayarlanamaması durumunda dikkat komik olaya yönelecek ve ana mesaj algılanamayacaktır.. Reklam kampanyalarının mesajları kısa, dikkat çekici, dramatize edilmiş ve içinde eğlendirici unsurları barındırdığı sürece kampanyanın etkinliğinde vurgulayıcı olacaktır.. Reklamın etkisinin oluşmasında bağlayıcı stil dikkatle seçilmelidir.. Reklam kampanya mesajlarının hedef kitlede etki yapılması, tutum ve davranış değişikliklerine alışık olmayan insanların zamanında haberli kılınması ile olanaklı olacaktır.- Ill - Bu genel bulgular kapsamındaki olası sorunların çözümü, değerlendirme ve başlangıçtaki deneyim birikimine bağlı olacaktır. Sosyal kampanyaların sonuç bulguları, devam eden çabalar, teorik ve deneysel çalışmalar bu programların etkisini artırmak için kullanılabilecek faktörlerdir.