AB ve Türk Hukukunda reklam uygulama esasları bakış açısıyla tüketicilerin reklama karşı tutumu ve satın alma davranışı ararsındaki ilişki

Günümüzde işletmelerin ayakta kalabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri, ürettikleri ürün ve hizmetleri pazarlayabilmelerine ve kar etmelerine bağlıdır. Günümüz rekabet ortamında piyasada çok çeşitli mal ve hizmetlerin varlığı tüketicinin seçim yapmasını zorlaştırmaktadır. Bu nedenle pazarlama karmasında, üretilen ürün ve hizmetlerin tanıtımı, tüketicinin bilgilendirilmesi ve tüketicide satın alma istek ve motivasyonu yaratılması bakımından reklam oldukça önemli bir yer tutmaktadır. Reklam ile üretilen ürün ve hizmetler en kısa, en hızlı ve en ucuz yolla tüketicilere ulaşabilmekte, böylece tüketicinin ilgisini çekerek onda satın alma hevesi yaratılmaya çalışılmakta, hedef kitlede yeni gereksinimler oluşturulmaya çalışılmaktadır. Reklam, tüketicileri bilgilendirmekte, ikna gücü ile onlarda satın alma isteği uyandırmakta, tekrar ihtiyaç duyduklarında hatırlatma fonksiyonu ile tekrar satın almayı sağlamaktadır. İşletmeler reklam sayesinde, satış amaçlarını gerçekleştirebilmekte, var olan talebi canlı tutmaya çalışmakta, reklam sayesinde diğer firmaların pazardaki izlerini silmeye çalışmakta, böylece onlardan oluşan boşluğu da yaptıkları reklamla kendi ürün ve hizmetleri ile doldurmakta, böylece yeni talep yaratarak içinde bulundukları piyasa koşullarında varlıklarını sürdürebilmektedir. Reklamlar tüketici açısından, işletmeler açısından ve genel ekonomi açısından oldukça önemlidir. Tüketici açısından reklama bakıldığında, reklam tüketici için oldukça kolay ve ucuz ulaşılabilen bir bilgi kaynağıdır. Bu yolla tüketici pazarda nelerin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendirmesi gerektiğini, sunulan seçenekleri kabul etme veya reddetme özgürlüğünü nasıl kullanması gerektiğini öğrenmekte, böylece zamandan tasarruf etmektedir. Bu nedenle reklam üretici ile tüketici arasında iletişim kuran, ürün ve hizmetler hakkında tüketiciye bilgi vererek zaman ve emekten tasarruf etmelerini sağlayan, tüketicinin yaşam kalitesini yükselten bir iletişim yöntemidir. İşletmeler açısından reklam en önemli ve en etkili pazarlama yöntemidir. Günümüz rekabet ortamında işletmeler arasında oluşan kıyasıya rekabet koşullarında işletmelerin rakiplerinden daha önde olabilmeleri, pazar payını koruyabilmeleri veya pazar paylarını arttırabilmeleri için reklam yapma zorunluluğu vardır. Çünkü ancak bu yolla işletmeler pazarda iyi bir konum elde ederek rakipleri arasından sıyrılabilmekte, pazar payını arttırabilmektedir. Genel ekonomi açısından reklam, ekonomik kalkınmaya katkıda bulunur. Yeni ürünlerin ortaya çıkması ile bunları üretecek yeni tesislerin kurulması, araştırma ve geliştirmeye yatırımlar yapılmasını sağlamakta, yeni kurulacak işletmelerde istihdamın artmasına neden olmakta, yeni iş olanaklarıyla oluşan istihdam sayesinde daha çok insanın çalışması ile ekonomik refahın sağlanmasına katkıda bulunmaktadır. Bu araştırmada, reklamların toplum üzerindeki etkileri, ahlaki etkileri ve ekonomik etkileri Avrupa Birliği ve Türk Hukuk sistemindeki düzenlemeler ışığı altında incelenmiş, tüketicilerin demografik özellikleri de incelenerek, tüketicinin reklama karşı nasıl bir tutum içerisinde olduğu ve bu tutumun satın alma davranışını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Araştırmamızda tüketicinin reklama karşı tutumu ve satın alma davranışına ilişkin olarak reklama karşı tutum ölçeğindeki ekonomik, sosyal, etik ve hukuki değişkenlerin satın alma kararını etkileyip etkilemediğini araştırmak için kolayda örnekleme yöntemi seçilmiş, internet üzerinden yapılan 411 anket ile toplanan veriler çoklu regresyon yöntemi ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, tüketicinin reklamlardan etkilendiği, reklama karşı olumlu bir tutum içerisinde olduğu ve bu olumlu tutumun satın alma davranışı üzerinde oldukça büyük ve önemli etkisinin olduğu ve satın alma davranışını da olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Tüketicinin satın alma kararı üzerinde oldukça önemli etkisi olan reklamın gerek ekonomik, gerek sosyal, gerek etik gerekse hukuki güvenceler bakımından oldukça büyük önem taşıması, reklamın hem tüketiciler hem toplum hem de işletmeler açısından çok fazla önemli olduğu sonucunu doğurmuştur. Reklam bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında tutundurma karmasının en önemli ögesidir. Bu nedenle reklam geniş kitlelere ulaşabilmek anlamında en önemli iletişim aracıdır. Birçok benzer ürün ve hizmete ait markanın aynı anda tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak üzere mücadele ettiği pazar yapılarında marka adının bilinmesi de büyük önem taşımaktadır. Marka adının bilinmesi ve akıllarda kalmasının yolu da reklamlardan geçmektedir. Reklam diğer birçok disiplinle de çok yakın ilişki içerisindedir. Bu nedenle yaşantımızın her alanına nüfuz eden reklamın hem insan yaşamında hem toplumsal yaşamda hem ekonomik yaşamda hem de hukuki uygulamalar açısından oldukça önemli bir yer kapladığı görülmektedir. Tüketiciler bir günde binlerce reklama maruz kalmaktadır. Bu nedenle tüketicinin talep, karar ve satın alma davranışları üzerinde reklam oldukça önemli bir yer tuttuğundan işletmeler reklam yaparken oldukça dikkatli davranmalı ve reklam yapmadan önce hedef kitle ile ilgili gerekli araştırma ve incelemeyi özen ve dikkatle yapmalıdır. A. B ve Türk Hukuk sisteminde reklamla ilgili getirilen düzenlemelere bakıldığında, genel olarak aldatıcı reklamlar, istismar edici reklamlar, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar, örtülü reklamlar ve karşılaştırmalı reklamlarla ilgili düzenlemeler getirildiği, bu düzenlemelerin hem tüketiciyi hem toplumu hem de ekonomiyi koruyucu nitelikte olduğu, bu düzenlemeler sayesinde hem tüketicilerin, hem işletmelerin ve dolayısıyla hem de toplumun haklarının korunduğu, böylece toplumsal düzenin ve ekonomik düzenin sağlandığı görülmektedir. Yapılan bu araştırma, reklamın hem işletme hem tüketici hem de sosyal yaşam ve ekonomi için hem gerekli hem de oldukça önemli bir işleve sahip olduğunu göstermiştir. Ancak bu işlevinin yanı sıra reklam ile ilgili olarak mutlaka yasal düzenlemeler yapılması gerektiği, tüketicinin, toplumun ve ekonomik hayatın korunması anlamında bu düzenlemelere mutlaka uyulması gerektiği, uyulmaması halinde uygulanacak yaptırımların hem tüketiciye, hem topluma hem de işletmelere hukuki güvence sağlayacağı, hem ekonomik hem de toplumsal hayatı düzene kavuşturacağı sonucunu ortaya çıkarmıştır. Sonuç olarak reklamın hem tüketici, hem sosyal yaşam hem de ekonomi için mutlaka gerekli ve önemli olduğu, reklamlarla ilgili daha çok hukuki düzenlemeler yapılması gerektiği, tüketicilerin reklamlardan olumlu yönde etkilendiği, bu etkilenmenin tüketicinin satın alma davranışına da olumlu yönde yansıdığı görülmüştür.