Tüketici değer boyutlarının Y kuşağının marka sadakatine olan etkisinin incelenmesi: Akıllı telefon markaları üzerine bir uygulama

Küreselleşmenin etkisiyle tüketiciler birçok markaya rahatlıkla ulaşabilir hale gelmiş, bu durum da markalar arası rekabet bir hayli arttırmıştır. Bu rekabet nedeniyle firmalar kendi ürün/hizmetlerini farklılaştırabilmek ve sadık müşteriler kazanabilmek amacıyla sürekli olarak yeni pazarlama çalışmaları yapmaktadır. Bu farklılaşma arayışı beraberinde tüketici değeri kavramının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu kavram ilk çıktığında al-ver konseptinde ele alınarak, fiyat-kalite ve fiyat fedakarlık ilişkileriyle tanımlanmıştır. Daha sonraki yıllarda bu bakış açısı yetersiz bulunarak tüketici değerlerinin duygusal ve sosyal açıdan da değerlendirilmesi gerektiği savunulmuştur. Böylece çok boyutlu tüketici değer modelleri oluşturulmuştur. Y kuşağının marka sadakatinin incelendiği bu çalışmada tüketici değeri çok boyutlu olarak ele alınmıştır. Dünyada ve Türkiye'de akıllı telefon kullanım oranı gün geçtikçe artmaktadır. Bu nedenle de akıllı telefon endüstrisi çok hızlı büyümektedir. İlk olarak 1990'lı yıllarda piyasaya çıkmış, internetin ve telefon özelliklerinin bir arada olduğu akıllı cep telefonları günümüzde Y kuşağı bireylerinin hayatlarının önemli bir parçası haline gelmiştir. Tüm akıllı telefon markaları rekabet edebilmek için yıl içerisinde birden fazla model veya seri sunmakta, tüketicilerin önündeki seçenekler de fazlalaşmaktadır. Küreselleşme ile birlikte gelişen teknoloji sayesinde internet üzerinden satışlar başlamış dolayısıyla tüketiciler de internet aracılığıyla tüm özelliklerini görebildikleri akıllı telefonları karşılaştırma imkanına sahip olmuşlardır. Bu durum da tüketicilerin kullandıkları akıllı telefon markalarına sadık olmalarını gittikçe zorlaştırmaktadır. Bu çalışma, teknolojinin gelişimine tanıklık etmiş, küreselleşen bir dünyada büyümüş, 1980- 2000 yılları arasında doğan Y kuşağı bireylerinin, kullanmakta oldukları akıllı telefonlarına olan sadakatlerinde tüketici değerlerinin ne kadar etkili olduğunu anlamak amaçlı yapılmıştır. Aynı zamanda teknoloji meraklısı kuşak olarak da belirtilen, akıllı cep telefonlarını bir hayli kullanan Y kuşağı bireylerinin demografik özelliklerinin tüketici değerlerine olan tutumları ve marka sadakatlerinde farklılaşma yaratıp yaratmadığı incelenmiştir. Çalışmada, algılanan tüketici değerleri bağımsız değişkenler olarak belirlenmiştir. Bu değerlerler, fonksiyonel değer-fiyat, fonksiyonel değer-kalite, duygusal değer ve sosyal değer olarak dörde ayrılmıştır. Marka sadakati ise bağımlı değişken olarak belirlenmiştir. Oluşturulan hipotezlerde, ilk olarak Y kuşağı özelinde tüketici değerinin belirlenen boyutlarının marka sadakati üzerinde etkili olup olmadıkları incelenmiştir. Sonrasında her bir değişken tek başına ele alınmış, Y kuşağının demografik özellikleri temelinde tüketici değerlerine olan tutumlarında ve marka sadakatlerinde farklılaşma olup olmadığı incelenmiştir. Hipotezlerin testi için internet ortamında bir anket formu hazırlanıp dağıtılmıştır. Veriler 12 .02.2018 01.03. 2018 tarihleri arasında 1980- 2000 yılları arasında doğmuş akıllı cep telefonu kullanıcılarından toplanmıştır. Elde edilmiş olan 406 adet geçerli anket verisi SPSS 20.0 bilgisayar programı kullanılarak analiz edilmiştir. Toplanan verilerin analizi için öncelikle elde edilen verilerden tanımlanabilir nitelikte anlamlı değişkenler elde edebilmek için bağımlı değişkenler ve bağımsız değişkenler ayrı ayrı faktör analizine sokulmuştur. Analiz sonucunda ortaya çıkan faktörler ile Basit Regresyon, t-testleri ve Anova analizleri yapılarak hipotezler test edilmiştir. Hipotez testleri sonucuna göre bu konuda yapılmış olan bir kısım çalışma sonuçlarının aksine, tüketici değerini oluşturan değerlerden fonksiyonel değer olan fiyatın Y kuşağı bireylerinin kullanmakta oldukları akıllı cep telefonu markalarına olan sadakatini etkilemediği görülmüştür. Dolayısıyla fonksiyonel değeri bir bütün olarak ele almaktansa fiyat ve kalite temelinde değerlendirmenin daha doğru bir yaklaşım olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Diğer değerler olan, fonksiyonel değer-kalite, duygusal değer ve sosyal değerin tüketicilerin marka sadakatine pozitif yönlü bir etkisi olduğu bulunmuştur. Bunun yanı sıra Y kuşağı tüketicilerinin fiyata bağlı tüketici değerine olan tutumlarının cinsiyet, yaş, meslek ve gelir seviyesine göre, kaliteye bağlı tüketici değerlerine olan tutumlarının medeni durumlarına göre hem duygusal hem de sosyal tüketici değerlerinin bütünü olan etkileşime bağlı tüketici değerlerine karşı olan tutumlarının ise cinsiyetlerine göre farklılık gösterdiği bulgularına ulaşılmıştır.