Kurumsal tasarımın kurumsal imaj ve kurumsal itibar oluşumu üzerine etkisinin hizmet sektöründe incelenmesi: THY örneği

Rekabetin çok sert ve yoğun yaşandığı günümüz dünyasında işletmelerin rakiplerine karşı avantaj sağlayıp varlıklarını sürdürebilmeleri müşteri/tüketici merkezli yönetim anlayışı benimsemelerine bağlıdır (Mısırlı, 2004). Benzer ürün ve hizmet sunulan bir ortamda sürdürülebilir büyüme ve başarı elde etmek, ancak müşterinin/tüketicinin nezdinde farklılaşma/rakiplerinden farklı algılanma ile mümkündür. Bir kurumun tasarımı, imajı ve itibarı bu farklılaşmayı sağlayan ana etkenlerin başında gelmektedir. Yapılan araştırmalarda, tüketicilerin herhangi bir satın alma gerçekleştirdiklerinde sadece satın aldıkları ürünün/hizmetin kendilerine sağladığı faydaya odaklanmadıkları aynı zamanda ürününü/hizmetini satın aldıkları kurumun kurumsal tasarımına, imajına ve itibarına da önem verdikleri ortaya çıkmıştır (Uzunoğlu ve Öksüz, 2008). Yapılan literatür araştırmasında kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumuna olan doğrudan etkisi ve kurumsal tasarımın kurumsal imaj üzerinden kurumsal itibar oluşumuna olan dolaylı etkisini konu alan bir ampirik çalışmaya rastlanmamıştır. Bu nedenle bu çalışmada kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumuna olan doğrudan etkisi ile kurumsal tasarımın kurumsal imaj üzerinden kurumsal itibar oluşumuna olan dolaylı etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. İlgili çalışmada kurumsal tasarım alt unsurları olan iletişim tasarımı, çevre tasarımı ve ürün tasarımı alt başlıkları Okay (2012); kurumsal itibar oluşumu unsurları olan görünebilirlik, şeffaflık, ayırt edilebilirlik, aslına uygunluk ve tutarlılık alt başlıkları Fombrun (2004); kurumsal imaj kavramı Ruyter ve Wetzels (2000) ile Gürses ve Kılıç (2013) çalışmaları baz alınarak oluşturulmuştur. Tez çalışmasında öncelikle literatür taraması yapılarak kavramsal çerçeve oluşturulmuş, içerik geçerliliği kapsamında uzman görüşüne sunulan ölçek ile daha sonra yapı geçerliliği kapsamında pilot uygulama yapılmıştır. Yapılan çalışmada veriler, kapalı uçlu 57 sorudan oluşan ve likert ölçeğinin kullanıldığı bir anket aracılığıyla toplanmıştır. Anketin cevapları beşli likert ölçeğine göre oluşturulmuştur. Anket, demografik veriler, kurumsal tasarım, kurumsal itibar ve kurumsal imaj olmak üzere 4 ana bölümden oluşmaktadır. Yapılan çalışma kapsamında ilk aşamada 82 kişiye pilot anket uygulanmış ve Cronbach Alfa katsayısı 0,96 olarak bulunmuştur. Yani anket yüksek derecede güvenilir bulunmuş, anlaşılmasında güçlük çekildiği düşünülen bazı sorunlar düzeltilmiş ve asıl örneklem için kullanılabilirliğine karar verilmiştir. Çalışmanın örneklemin oluşturulmasında, olasılığa bağlı olmayan örneklem yönteminden faydalanılmıştır. Sosyal ağlar ve elektronik posta aracılığıyla gönderilen anketi cevaplayan 804 kişi örneklem olarak alınmıştır. 804 kişiden elde edilen Cronbach Alfa katsayısı 0,97 çıkmıştır. Anketin güvenilirliğini ispatladıktan sonra, elde edilen verilere faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi uygulanabilmesi için verilen normal dağılıma uygunluk göstermesi gerektiğinden ilgili verilerin Q-Q veri dağılım grafiği oluşturulmuş, verilerin normal dağılım eğrisi üzerinde bir form oluşturduğu gözlemlenmiş ve verilerin normal dağılıma uygun olduğu saptanmıştır. Ayrıca elde edilen veriler incelenmiş ve uygulanan basıklık-çarpıklık testi sonucu mevcut değerlerin 3 aralığında olmasından dolayı verilerin normallik varsayımını sağladığı görülmüştür. Elde edilen sonuçlara faktör analizi uygulamadan önce verilerin uygunluğunun test edilmesi amacıyla Kaiser-Mayer-Olkin ölçütüne bakılması gerekmektedir. KMO testi yapılıp, test sonucunda katsayı 0,954 olarak hesaplanmıştır. Sonrasında açıklayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Çalışma sonucunda bütün faktörler için hesaplanan faktör yükü değerlerinin, eşik değer faktör yükü olan 0 ,30'dan büyük olduğu görülmüş, toplam varyansın yaklaşık %64'ünü açıklayan 8 faktörlü ölçeğin yapı geçerliliği sağlanmıştır. Araştırmanın bağımlı değişkeni olan kurumsal itibar oluşumu ile bağımsız değişkenler olan kurumsal tasarım ve kurumsal imaj arasındaki ilişkiler korelasyon analizi ile incelenmiştir. Korelasyon analizinde değişkenler arasındaki ilişkiler 0-0, 35 arası zayıf; 0,36-0, 67 orta düzey; 0,68 1 arası güçlü ilişki olarak tanımlanmaktadır. Yapılan çalışmada kurumsal tasarım ile kurumsal itibar oluşumu arasında pozitif yönlü (r=0,620); kurumsal imaj ile kurumsal itibar oluşumu arasında pozitif yönlü (r=0,813) ve kurumsal tasarım ile kurumsal imaj arasında pozitif yönlü (r=0,693) bir ilişki olduğu gözlemlenmiştir. Buna göre kurumsal tasarım ile kurumsal itibar oluşumu arasında orta düzeyde, kurumsal imaj ile kurumsal itibar oluşumu arasında güçlü, kurumsal tasarım ile kurumsal imaj arasında yine güçlü düzeyde bir ilişki olduğu görülmektedir. Çalışma kapsamında oluşturulan modelin örneklem ve örneklemden elde edilen veriyle uyumlu olup olmadığı doğrulayıcı faktör analizi ile incelenmiştir. Tez çalışmasında, veriler SPSS 22.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarıyla çözümlenmiştir. Çalışma kapsamında ortaya konan hipotezler Yapısal Eşitlik Modeli Analizi ile test edilmiş ve bunun sonucunda bazı hipotezlerin tamamen, bazılarının ise kısmen kabul edildiği gözlemlenmiştir. Yapılan çalışma neticesinde kurumsal tasarım, kurumsal imaj ve kurumsal itibar oluşumu arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra, Okay'ın (2012) kurumsal tasarım modelinin uygun bir model olduğu ve Fombrun'un (2004) kurumsal itibar oluşumu modelinin aslına uygunluk alt bileşeni hariç uygun bir model olduğu istatistiksel olarak görülmüştür. Ayrıca kurumsal imajın kurumsal itibar oluşumu üzerinde etkisi olduğu ortaya çıkmış ve aynı zamanda kurumsal imajın, kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumu üzerindeki etkisinde aracılık rolü üstlendiği görülmüştür.