Turistlerin tüketim davranışlarında kültürün yeri: Alanya'ya gelen turistler üzerine bir araştırma

Rekabetin hızla arttığı çağımızda işletmelerin başarısı, hem kendi içdinamiklerine hem de çevresel faktörler ile farklılaşan günümüz pazar koşullarına bağlı olarak gerçekleşebilmektedir. 20. yüzyıldaki teknolojik ivmeyle paralel olarak, ulaşım ve iletişimin gelişmesi, bilgi kaynaklarının artması; işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetlerin tüketici pazarlarına ulaşımını kolaylaştırırken, ihtiyaçları doğrultusunda hareket eden insanların gereksinimlerinin birçok farklı etkenle şekillenmesi de tüketici pazarlarının karmaşıklaşmasına neden olmuştur. Çünkü her pazarın karakteristiği, onu oluşturan tüketicilerin özellikleri ile şekillenmekte ve bölümlendirmesi hem daha gerekli hem de daha zor hale gelebilmektedir. Bu durumun aşılmasında kullanılan en büyük güç ise; işletmelerin pazarlama etkinliklerine ışık olabilecek araştırmalardır. Bu nedenle, etkin tüketici davranışı araştırmaları, tüketicinin merkez olduğu günümüz pazar şartlarında, işletmelerin başarısını sağlayan en önemli çalışmaların başında gelmektedir. Bu araştırmada da, duruma en iyi örneklerden birisi olan turizm sektörünün, kendine özgü pazarlama dinamiğinde ortaya çıkan tüketici davranışları üzerine durulmuştur. Çünkü belli bir zaman diliminde aynı destinasyona gelen ve farklıgereksinimlerle aynı destinasyonda tüketim davranışları sergileyen farklı milliyettentüketicilerin oluşturduğu pazarlar, daha da karmaşık bir yapı sergilemektedir. Bu düşünce ışığında çalışma; turistik bir destinasyon olan Alanya bölgesinde, kentin başatpazar dilimlerini oluşturan Rus ve Alman turistler üzerinde bir alan araştırması ile gerçekleştirilmiştir. Alan araştırmasında kullanılan anket üç bölümden oluşmakta olup, ilk bölümde turistik tüketicilerin demografik bilgileri ile ilgili, ikinci kısımda turistik etkinlikleri için sorular yer almıştır. Anketin son bölümü ise, tüketim davranışlarını etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik 33 ifadeden oluşmaktadır. 2009 Temmuz ve Ağustos aylarıiçersinde, 405'i Rus turistler üzerinde yapılmış, toplam 798 anket ile elde edilen veriler SPSS 16 istatistik paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Turistik tüketicilerin tüketim davranışlarında bireysel ve sosyo-kültürel etkenlerle, işletmelerin uyguladığı pazarlama bileşenlerinden etkilenme düzeylerinin tespit edilmesine yönelik, milliyet ve cinsiyet gibi iki değişkenli bağımsız örneklemler için t testi; yaş, medeni durum, meslek, gelir ve eğitim durumu gibi, ikiden çok değişkenli bağımsız örneklemler için ise Anova analizi uygulanmıştır. Elde edilen istatistiki sonuçlara göre; turistik tüketicilerin tüketim davranışlarını yönlendiren en büyük etken bireysel faktörler olup, ikinci sırada pazarlama bileşenlerigelmekte, sosyo-kültürel etkenler ise son sırada yer almaktadır. Uygulanan t testi sonuçlarına göre ise; Rus ve Alman turistlerin, tüketim davranışlarında üç etkenboyutundan etkilenme seviyelerinin 0,05 düzeyinde anlamlı bir farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında yine; cinsiyet, yaş, meslek, gelir ve eğitim durumu gibi demografik değişkenlerin de turistik tüketicilerin tüketim davranışlarında anlamlı farklılıklara neden olduğu yapılan t ve Anova testleri ile tespit edilmiştir.