Küresel dönemde yerel pazarlama aracı olarak reklam: Ramazan ayı gazete reklamları üzerine bir inceleme

Bu tez çalışması Türkiye'de faaliyette bulunan küresel ve yerel kurumların, Ramazan Ayı'na özel manevi boyuta, ülkemiz insanı tarafından bu ayın özellikleri dikkate alınarak oluşturulan ve yaşatılan değerlere, gelenek ve göreneklere, pazarlama bileşenleri içinde önemli bir yeri olan tutundurma karmasından reklam mesajlarında ne kadar ve nasıl yer verdiklerini ortaya koyma amacı gütmüştür. Bu kapsamda küreselleşme kavramı tanımı, küreselleşme sürecinde pazarlama yönelimleri, küresel bütünleşmeyi ve küresel pazarlamayı hızlandıran ve yavaşlatan etkenler, küresel ve yerel tutundurma stratejileri üzerinde durulmuştur. Küresel ve yerel pazarlamada reklam, reklamın dünyadaki ve Türkiye'deki tarihsel gelişim süreci reklamın işlevleri, reklam stratejisi ve reklam araçları hakkında bilgi verilmiştir. Ayrıca pazarlama, reklam ve kültür etkileşimi adı altında kültür kavramı, kültürün özellikleri, kültürel faktörler, kültürün boyutları, kültürün pazarlama ve reklamdaki rolü üzerinde durularak, kültür bileşenlerinin reklam faaliyetlerine etkisi kuramsal bilgiler ışığında değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda 2013- 2014 yılları arasında yayınlanan ve trajı en yüksek ilk üç gazete Zaman, Posta ve Hürriyet Gazeteleri'nde yer alan reklamlar taranmış, içerik çözümlemesi yöntemi temel alınarak incelenmiş ve şu sonuçlara varılmıştır. 2013 ve 2014 yılları toplam reklam sayıları irdelendiğinde 2013 yılında toplamda 1279 reklam yayınlanırken 2014 yılında bu sayının 1182'ye gerilediği görülmüştür. Reklam verenlerin sektörlere göre dağılımları irdelendiğinde reklam sayısında elektronik, turizm ve gıda sektörlerinin başı çektiği görülmüştür. Reklamlarda vurgulanan değerler incelendiğinde çalışma açısından önem teşkil eden dini değerler, gelenek-göreneklerimizde önemli yer teşkil eden saygı, aile gibi kavramların istenilen oranda reklamlarda işlenmediği gözlenmiştir. Ramazan Ayı'na ait görsel ve dilsel simgelerin, kurum ismi, kurumsal logo, ürün ve hizmet oranları kadar yer almadığı görülmüştür. Bu veriler kurumların öncelikle ürün/hizmetlerini, kurum isimlerini ve kurum görsellerini hedef kitlelere tanıtma ve benimsetme amacı güttüklerini ortaya koymuştur. Ramazan Ayı'nın değerlerini içeren görsel ve dilsel simgelerin sektör bazında kullanım sıklığı incelendiğinde öne çıkan sektörlerin gıda ve elektronik olduğu görülmüştür. Türkiye'de harcama hareketleri açısından çok önemli bir dönem olan Ramazan Ayı ortalama biraraya göre %20 daha fazla harcama yaptığımız bir dönem olma özelliğini koruduğu için de mutfak ve mutfağa bağlı ve yaz ayları olması nedeniyle bu yöndeki elektronik araçların başı çektiği düşünülmüştür. Ramazan Ayı'na özgü değerlerin ve gelenek-göreneklerimizi vurgulayan unsurların kullanıldığı reklamlarda kurumların bulmaya özgü değerleri ürün ve hizmetleri ile güzel bir şekilde bağdaştırdıkları görülmüştür. Örneğin klima reklamında verilen reklam mesajının alt kısmında dumanı tüten Ramazan Pidesi'nin ve sıcaklığının gösterilmesi, üst kısımda da klimadan gelen serin havanın yer alması ilginçtir. Ayrıca Telekom reklamında da ses çıkartmak için davula vurulan tokmağın yerini telefon ahizesinin alması gibi. Sonuç olarak gelenek-görenekler ve dini değerler kurgulanarak tüketimi kamçılayan objeler haline getirilmiştir.