Perakende piyasalarında dayanıksız tüketim ürünleri ile ilgili gelişmeler -bireysel markalı ürünlerde satın alma davranışı

En basit anlamıyla perakendecilik, mal ve hizmetlerin tüketici grubuna kendi kullanımları ve faydalanımları amacıyla satılması işidir. Perakendeciler tüketicilerin 5 temel isteğini tatmin etmek üzere şu fonksiyonlan üstlenirler doğru malı, doğru yerde, doğru zamanda, doğru fiyata ve doğru miktarda sağlamak. Son yıllarda özellikle perakendeciler, doğru pazarlardaki, doğru tüketiciler için uygun olan doğru hizmet seviyesini sağlamanın da hayati bir önemi olduğunu kavramış bulunmaktadırlar. Perakendeciler toplumda ikili bir rol üstlenmişlerdir. Bir yandan nihai tüketicinin satın alma işlemlerindeki aracısı gibi hizmet verirlerken, diğer taraftan da üreticilerin ve diğer dağıtıcıların satış örgütü gibi davranmaktadırlar. Bu iki rol arasında temel bir çatışma yoktur çünkü, bu iki rol birbirini tamamlamaktadır. Perakendeciler işlerini yaparken bazı değişik faydalar da sağlamaktadırlar: 1. Üreticiler tarafından sunulan ve tüketiciler tarafından talep edilen değişik malların bir kombinasyonunu sunarak çeşit faydası yaratırlar. 2. Tüketicilerin bir malı almak istedikleri ve malın üreticisinin de satışlarını yükseltmek istediği yerde perakendeciler o malı bulundurarak yer faydası sağlarlar. 3. Perakendeciler ürünleri stoklayarak, depolayarak zaman faydası yaratırlar. Tüketiciler istedikleri malı, istedikleri anda bulmayı umdukları için, çoğu perakendeci stok taşır. 4. Perakendeciler, hem üreticiye hem de tüketiciye faydası olan pek çok faydalı hizmetler yapmaktadırlar. Büyük hacimli malları, tüketicilerin daha fazla tercih edeceği küçük birimlere ayırırlar, ürünleri teşhir eder fiyatlandırır, kredi olanakları sağlar, ürün paketlemesi yaparlar. Bu ve buna benzer hizmetler, alışverişi daha hoş ve kolay hale getirir. Üreticiler açısından bu türden hizmetler, onların ürünlerinin daha etkin biçimde satılması için birer satış aracıdır. 5. Perakendeci hem tüketici hem de üretici için bir bilgi kaynağı görevi görür. Perakendeciler, tüketicilere ürün ve hizmetler hakkında bilgi sağlayan en temel kaynaktır. Öte yandan perakendeciler, tüketici tercihleri ve reaksiyonları hakkında, üretici firmalara geri bildirimde bulunabilen bir kaynak işlevine sahiptirler. Perakende firmaları; satılan ürün çeşitliliğine, satış yaptıkları alana, fiyat kategorilerine, hedef tüketicilerine ve sunulan hizmetin zenginliğine göre kategorize edilebilirler. Perakende faaliyetleri genellikle bir dükkanda ya da bir hizmet kuruluşunda gerçekleşir. Ancak son yıllarda, internet, evde satış, satış otomatları, postayla sipariş ve katalogla satış yöntemleri, perakendeciliğin mağaza dışında da yapılabilmesine olanak sağlamaktadır. Perakende yönetiminde temel görevler, bir pazar tanımlamak, bir ürün arzı geliştirmek, bir imaj ve promosyonel stratejiyi yaratmak, uygun bir yer seçmek, fiyatlan belirlemek, hizmetin seviyesini tespit etmek ve tüm bu perakende karmasını yönetmek ve kontrol etmektir. Perakendeci firmalar fiyatlandırma, ürün gamı, dükkanın atmosferi, iletişim, diğer hizmetler, teknoloji, lojistik ve belirli bir hedef kitleyi cezbedecek farklılaştırılmış bir stratejiyi uygulamak konusunda kararlar alırlar. Bir perakendecinin yeri, dükkanın çalışma saatleri, personel kalitesi ve mağaza içi yerleşimi, malın satılacağı tüketcilerin gözünde bir imaj yaratmada, malın kendisinden çok daha önemlidir. Üreticiler ve toptancılar, ürünlerinin tüketiciye en uygun biçimde sunulması konusunda perakendecilere bağımlı durumdadırlar. Eğer perakendeci başansız olursa, üretici ve toptancılar da başansız olacaklardır. Perakendeciler ve üreticiler arasında bedava ürün verme, reklam yeri kullanımları, tekrar siparişleme sistemleri, satış yapan perakendeci personelin eğitimi, vitrin ve sergileme için ödemeler, mağaza içi sergileme malzemeleri gibi pek çok konuda işbirliği olanakları bulunmaktadır. Eskiden bazı büyük tüketim malı üreticileri perakendecilere sadece dağıtım kanalı olarak bakardı. Üreticiler markanın sahibiydiler, tüketiciyle ilgili her şeyi bilirlerdi, yeni ürünler geliştirirler, yüksek miktarda reklam harcamaları yapar ve markalarını kanallara doğru sürerlerdi. Hangi promosyonun nerede ve ne zaman yapılacağına üreticiler karar verir ve perakendecilere sadece ne yapmalan gerektiğini söylerlerdi. 1980'lerden itibaren bu durum hemen hemen tersine dönmüştür. Bu yıllar perakendeciliğin çok hızlı gelişme gösterdiği yıllar olmuştur. Bu değişimin en dikkat çekici unsuru, 'bir yaşam tarzı' nı hedefleyen çok geniş alanlı satış noktalarının büyümesidir. Bu, geleneksel bölümlü mağazaların pazar payı kaybı ve 'galleria' kavramının yükselmesi anlamına gelmekteydi. Şehir dışındaki alışveriş merkezlerinin yaygınlaşması, benzin istasyonlarındaki gibi kolay erişimli mağazaların oluşmaya başlaması, mağazaların açık kalma sürelerindeki artış ve sosyal değişimler ve teknolojik gelişmeler sayesinde perakendecilik hızlı bir değişimin içine girmiştir. 1990'larda endüstrileşmiş ekonomilerde bu gelişim yavaşlama veya gerileme eğilimi göstermeye başlamıştır. Sadece birkaç perakendeci eskisi kadar kar edebilmeyi sürdürmüştür. Artık perakendeciler tarafından talep edilen kar marjları, miktar indirimi, promosyon indirimleri ya da bunların bir karması biçiminde gerçekleşerek, üreticilerden daha fazla para çıkmasına sebep olmaktadır. Avrupalı perakende ticaretinin genel trendleri şöyle özetlenebilir: - geniş satış noktalarının öneminin artması, - ziyaret edilen satış noktalarının sayısındaki azalma, - 'key account' yani önemli müşteriler yönetiminin öneminin artması, - iskonto mağazalarının artan önemi, - markalı ürünlere bir alternatif olarak bireysel markalı ürünler, - satın almanın merkezileşmesi. En temel değişim, üretici ile perakendeci arasındaki güç dengesinin değişimindedir. Bağımsız, küçük perakendeciler pazar paylarını kaybederken, pazar payını arttırıp güç kazanan zincirler bu oluşumda önemli bir rol oynamışlardır. Zincirlerin Avrupa ülkelerindeki pazar payları % 20 ile % 80 arasında değişmektedir. Bu paylar, perakendecinin inanılmaz satın alma gücünün bir göstergesidir. Perakendeciliğin aşırı rekabetçi dünyasında, büyük ve güçlü perakende zincirleri, zamanında teslimat, genişletilmiş depolama hizmetleri, özel etiketleme ve değişik türde ürün paletleri gibi konularda üreticilere ciddi baskılar uygulamaktadırlar. Eğer bir üretici teslimatta başansız olursa, perakendeci onu hemen listesinden çıkartıp yerine başka üreticiler koyabilmektedir. Perakendeciler, üretici - tüketici ilişkisinin tam ortasında yerlerini almış ve kendi markalanyla tüketiciler için yeni ve alternatif bir tür garanti sunmaya başlamışlardır. Perakendeciler, hedefleri ve stratejileriyle üreticilerin hedef ve stratejilerine karışmaktadırlar. Modern perakendeciler, üreticilere karşı hiç de şeffaf değillerdir ve gittikçe daha kapalı olmak için çaba harcamaktadırlar. Fiyat, promosyon, teşhir gibi pazarlama unsurlarının ve tüketiciyle birebir ilişkide olmalarının önemini kavramışlardır. Perakende noktalarına sahip olmak, perakendecilere şu 3 avantajı vermektedir 1. Satın alma anında perakendeci, tüketiciyle konuşmak için her türlü mağaza içi iletişimi kullanabilmektedir. 2. Perakendeciler, her türlü mağaza içi pazarlama karması unsurlarını kontrol edebilmektedirler. 3. Perakendecilerin alışveriş, marka tercihi davranışları konusundaki bilgilere ulaşabilme üstünlüğü vardır. Bazı perakendeciler, sattıkları ürünlerin pazarlama karmasını da kendileri kontrol etmek istemektedirler. Çünkü tüketiciyi daha iyi tanımakta ve ürünleri raflara koymada üreticilere göre daha verimli çalışabilmektedirler. Başka bir deyişle, perakendeciler, üreticilerin sahildeki villalarının önüne yüksek oteller diker gibi, nihai tüktici ile aralarına bir engel olarak yerleşmektedirler. Perakendeciler ile üreticiler arasında belli konularda işbirliği hala olabilmektedir. Ancak prensip olarak çıkarları çatışmaktadır. Her iki taraf da aynı kaynakları kontrol altında tutmak istemektedir: Tüketicinin beyni ve perakendecinin rafları. Her iki taraf da birbirleriyle rekabet ettikleri için, aralarında tam ve doğru bir işbirliği oluşamamaktadır. Modern perakendeciler üreticilerin tavsiye ettiği fiyatları uygulamamaktadırlar. Fiyatlandırmayı kendi hedeflerine göre yapmaktadırlar. Üreticiler, perakendecilerin hedefleri ve tercihlerini dikkate almak zorunda kalmaktadırlar. Üreticiler için perakendeciler, bazı durumlarda nihai tüketiciden daha önemli olabilmektedir. Perakendecinin pazara bakışını öğrenebilmek, üretici için son derece önemli bir bilgidir. Perakendeci açısından, her kategorinin o mağazada bir rolü olduğu ve her ürünün de o kategori içinde belli bir rolü bulunduğu unutulmamalıdır. Son yıllarda perakendecinin adı, sadece bir dükkan adı olarak değil bir marka olarak gelişme göstermiştir. Perakendecilerin adları, pek çok ünlü ve büyük markanın üreticilerinden çok daha iyi bilinmekte ve tanınmaktadır. Perakendecilerin büyüyen pazar payı, sadece kendi mağazalarında satılacak bireysel markalı ürünlerin ürettirilmesine olanak sağlar hale gelmiştir. Perakendecinin kar marjını ve karlılığını arttırabilmek için bir takım ürünler özel olarak üretilerek, 'bireysel markalı ürün' adıyla perakendecilerin raflarında yerlerini almaya başlamışlardır. Bu kavram, sadece o perakendeci için özel olarak üretilen, sadece o perakende mağazada satılan ve pazarlanan ürünler için XIIkullanılmaktadır. Bireysel markalı ürünler ilk büyümeyi yetmişli yıllardaki salt fiyat rekabetine dayalı pazar koşullarında gerçekleştirmiştir. Fransa, beyaz ambalajlı jenerik ürünlerin satıldığı ilk Avrupa ülkesidir. Bu fikir, İngiltere, İsviçre ve Almanya'ya da 1970'lerin sonuna doğru sıçramıştır. Jenerik ürünlerin pazarlama konumlandırması, pazarlama, reklam ve ambalajama maliyetlerinden tasarruf edilerek, mümkün olan en düşük fiyatla satılmasıdır. Çoğu Avrupa ülkesinde perakende pazarının yapısı, bireysel markalı ürün ürettirip satma gücüne erişecek kadar konsantre hale gelmiştir. Bazı perakendeciler, düşük fiyatlı jenerik markalarla kar marjlarını daha fazla yükseltmenin zor olduğunu anlayarak, kendi mağazalarının adını taşıyan ürünler ürettirip satma yolunu tercih etmişlerdir. Bu tür ürünler, üretici Tırmalan da kontrol altına almada perakendeciye yardımcı olmaktaydı. Ancak bu ürünler de perakende rekabetiyle başedecek biçimde dizayn edilmemişti. Jenerik ve düşük kaliteli bireysel markalı ürünler, çoğunlukla reklam yapmayan üreticilerin markalannı tehdit ediyordu. Daha ucuz ve daha zayıf markalann üreticileri, bireysel marklı ürün üretme işini üretim hacimlerini arttırmak için kabul ettiler. Gelecek ekstra üretim hacmi, sabit maliyetlerini düşürecek ve belki de daha verimli üretim gereçlerine yatınm yapmalarına imkan sağlayacaktı. Bazı perakendeciler ise, düşük kaliteli bireysel markalı ürünlerin potansiyel pazar penetrasyonunu sınırladığına ve daha kaliteli ürünlerin daha iyi kar getirebileceğine inanıyorlardı. Ancak bu durumda da imaj problemleri vardı. Bazı supermarketler, mağaza isminden farklı bir alt marka lanse etme fikrini ortaya attılar. Bu özel marka stratejisi İngiltere, Fransa ve Almanya' da uygulandı. Düşük kaliteli bireysel markalı ürünler mağaza tarafından desteklendi, mağazanın trafiği sayesinde satışı gerçekleşti ve mağazanın görünümünü geliştirdi. Her ne kadar kullanıcılannda sadakat yaratmak bireysel markalı ürünlerin temel hedefi olmasa da, bu tür ürünler kullanıcılarına iyi kalite ve belli bir tatmin sunarak tüketicileri mağazaya çeker, bağlılığı arttırır ve perakendeciye güven yaratır hale geldiler. Sadece fiyata güvenmek yerine, perakendeciler bireysel markalı ürün sunumlarını tamamıyla yeniden düzenlemeye başladılar. Böylece kalite, tazelik, görünüm ve imaj da önem kazanmaya başladı. Bireysel markalı ürünlerin perakendeciye olan nihai etkisi, daha büyük ölçüde karlılık olmuştur. Markalı ürünlere kıyasla bireysel markalı ürünlerdeki kar marjı her zaman için daha yüksektir. Perakendeciler, bireysel markalı ürünleri kullanarak üreticilerle rekabet oyununu yönetmeye başlamışlardır. Pazarın lideri üreticiler genelde bireysel markalı ürün üretmekten kaçınmaktadırlar. Küçük markaların üreticileri ise bireysel markalı ürün üretme konusunda isteklidirler. Ucuz bireysel markalı ürün çeşitleri, pazar lideri markaların önünü kesmekte ve perakendecilere daha iyi şartlarla pazarlık yapabilme olanağı vermektedir. Bireysel markalı ürünler, perakendeciye, üreticinin maliyetleri konusunda da bilgi vermekte, bu da satın alma görüşmelerinde perakendeciye fayda sağlamaktadır. Bireysel markalı ürünler 5 ana grupta değerlendirilmektedir: 1. Bireysel marklı ürün konsepti içinde baskısız etiketli çeşit. 2. Perakendecinin adını kullanan bireysel markalı ürünler. 3. Perakendecinin markası olarak bilinen isimden başka bir marka taşıyan bireysel markalı ürünler. 4. Bir üreticinin sadece o perakendeci için özel olarak ürettiği marka. XIII5. Geçici bir promosyon için üretilen ancak perakendecinin bireysel markasını kullanmayan ürünler. Bireysel markalı ürünler perakende firmalarında artan oranda yönetim becerisi gerektirmekte ve perakendecinin reklamlarında ve satış alanı planlamasında daha özel bir ilgi görme eğilimindedirler. Perakendeciler bireysel markalı ürünler sunarak, hem tüketicilere markalı bir üründe bulduğu nitelikleri içeren alternetif bir ürün sunmakta, hem de yüksek kar marjlarını garantiye almaktadır. Bireysel markalı ürünlerin bazı avantajları aşağıda sıralanmıştın 1. Yüksek kalite, mağazaya ve bireysel markalı ürünlere bağlılık yaratır. 2. Yaklaşık % 50 lere varan yüksek kar marjlan sağlanır. 3. Perakendeci farklı bir kurumsal imaj kazanır. 4. Ürün geliştirme süreci perakendecinin denetimine girer. 5. Perakendecinin ismini tüketicinin evine taşınır. 6. Reklam, hem ürünlere hem de mağazaya yarar sağlar. 7. Ürün özellikleri ve kalitesi üzerinde perakendecinin kontrol olanağı artar. 8. Tüketiciye daha fazla fiyat seçeneği sunulur. 9. Daha sıkı bir stok kontrolü mümkün hale gelir. 10. Perakendecinin pazarlık gücü artar. Üreticilerin gözüyle, bireysel markalı ürün üretmenin avantaj ve dezavantajları ise şunlardır: Avantailan 1. Fazla üretim kapasitesi kullanılabilir, 2. Sabit maliyetleri düşürmeye yardımcı olabilir, 3. Perakendeciyle daha yakın bir ilişki kurulmasına yardımcı olabilir. Dezavantajları 1. Bir ya da birkaç müşteriye gereğinden fazla bağlı olmaya neden olur. 2. Aynı üreticinin aynı mağazada satılan diğer markalarının önem kaybetmesine yol açabilir. 3. Pazarlık gücü azalır. 4. Marjlar daha düşüktür ve bireysel markalı ürün, üretici şirketi daha da düşük karlılığa doğru götürebilir. Son zamanlarda perakendeciler, markalı ürünlerin kalitesinde ve hatta daha üstün kalitede bireysel markalı ürünleri pazara sunmuşlardır. Ancak yine de bunları bir miktar daha ucuza satmaktadırlar. Perakendeciler ürün geliştirmede sofistike üretim süreçlerinde uzmanlığını kanıtlamış üreticiler aramaktadırlar. Bireysel markalı ürün üretmek, üreticiye o kategorinin yönetiminde daha büyük bir rol vermektedir. Yeni promosyon fikirleri, teşhir ve hatta yeni ürünler karşılıklı işbirliği yoluyla geliştirilebilir. Perakendeciler tüketicilerin satın alma davranışlarını analiz edecek çok sayıda dataya sahiptirler. Bunları ise üreticilerin yardımıyla analiz ederler. Büyük üreticilerin kendi markalarını koruyacak politikaları ve kuralları vardır. Bireysel markalı ürün anlaşmaları, ek gelir yaratacak ve çeşitli başka üreticilere karşı atağa geçecek fırsatlar olarak görülmektedir. Son on yılda, Türkiye'de perakendeciliğin kendisi ve formatı tamamıyla değişmiştir. Bu hızlı değişim, dev uluslararası zincirlerin ülkemize girişiyle başlamıştır. Bu hızlı değişim, aynı kategoride artan sayıda malın bulunmasına neden olmuştur. Aynı zamanda fiyat ve kalite anlamında daha iyi bir rekabete neden olmuştur. Yeni ürünler ve artan perakende noktaları, satın alma alışkanlıklarında inanılmaz değişimlerle sonuçlanmıştır. Bu ise tüketim alışkanlıklarını doğrudan etkilemiştir. Bu aşamada, tüketiciler bir perakende mağazanın diğerinden olan farklılıklarını vkavramışlardır. Alışverişte ne alacaklarına karar vermeden önce nereden alacaklarına karar verme aşamasına gelmişlerdir. Bu çalışmanın son iki bölümü, bireysel markalı ürünler ve bunların kullanıcılarıma ilgili olarak yapılmış sayısal bir araştırmadan oluşmaktadır. Aynı konuda daha önce başka bir araştırmanın yapılmamış olması, araştırmacıyı bireysel markalı ürün kullanan tüketicilerle yapılan bir sayısal araştırma yapmaya yöneltmiştir. Türkiye'de bireysel markalı ürün tüketme kalıpları ve bu konudaki diğer yardımcı değişkenler arasındaki ilişkilerin araştırılması ve kategorize edilmesine dönük biçimde veriler toplanmıştır. Bireysel markalı ürün kullananlarla ilgili veriler, en çok bireysel markalı ürüne sahip olan market zinciri Migros' tan alışveriş yapan 400 tüketicilik bir örnekleme uygulanan bir anket formu ile toplanmıştır. Araştırmada sadece bireysel markalı ürün tüketenler filtreden geçirilmiştir. Sosyal araştırmalar için istatistik paketi isimli SPSS adlı bilgi değerlendirme programı kullanılarak, frekans dağılımları, Z testleri, çapraz karşılaştırma tabloları ve değişkenler arası ilişkilerin anlamlılığı konusunda analizler yapılmıştır. Buna ek olarak, perakende noktaların imajı ve bireysel markalı ürün alma ile ilgili davranışlar hakkında faktör analizi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar aşağıdaki gibi özetlenebilir: - En çok satın alınan bireysel markalı ürünler sırasıyla; bakliyat, kahvaltılık ürünler, un/şeker/tuz, süt ürünleri ve banyo/mutfak temizlik ürünleridir. - Bireysel markalı ürünlerin tercih edilmesindeki en önemli sebepler sırasıyla fiyat uygunluğu, yüksek kalite, perakendecinin güvencesi, üretici firma garantisi ve mağaza içi konumdur. - Bireysel markalı ürünlerin tercih edilmemesindeki en önemli sebepler ise; başka markanın kullanılması, üründen haberdar olunmaması ve ürünün başka yerden satın alınmasıdır. - Tüketicilerin eğitim seviyeleri, gelir seviyeleri, dergi okurlukları arttıkça bireysel markalı ürün kullanma miktarı da artmaktadır. - Çok çeşitli bireysel markalı ürün kullanan tüketiciler, daha sık alışverişe çıkmakta, satın alacakları ürüne, markette değil, evde karar vermekte, bu ürünleri rafta görüp deneyerek kullanmaya başlamakta, daha fazla oranda kredi kartı kullanmaktadırlar. - Et ve sebze/meyva alışverişlerinde market zincirini tercih edenler, o marketin bireysel markalı ürünlerinden de daha fazla satın almaktadırlar. Bir başka temel bulgu ise, Migros' un mağaza imajı hakkındadır. Bu araştırma, tüketicinin gözünde Migros' un güçlü ve zayıf taraflarını da ortaya koymuştur. Araştırma sonuçlarından çıkartılacak uygulamalar, Türk pazarına girecek olan yerli ve yabancı gıda perakendecilerinin yöneticilerine ve bu konuyla ilişkili üçüncü kişilere faydalı olacak şekilde özetlenmiştir. Araştırmanın sonuçları, aynı zamanda Migros ve rakiplerinin gelecekteki stratejilerine de faydalı olacaktır. Bu araştırma, Türk gıda perakendeciliğinin uluslararasılaşması aşamasında ve bireysel markalı ürünlerin bir pazar gerçeği olarak ele alınması anlamında Türkiye'deki ilk çalışma olma niteliğini taşımaktadır. XV