Algılanan deneyimsel değer ve akış deneyiminin mağaza memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri: Çevrimiçi, fiziksel ve mobil mağaza kanallarının karşılaştırılması

21. yy. boyunca, tüketicileri, fonksiyonel özellikler ve faydalarla ilgilenen, rasyonel karar alan bireyler olarak tanımlayan ve dar kapsamlı bir rekabet üzerine odaklanan geleneksel pazarlama disiplini günümüzde yerini tüketicileri rasyonel karar alan bireylerden çok duygusal karar alan bireyler olarak tanımlayan modern pazarlama disiplinine bırakmıştır. Tüketiciler sadece ürünlerin dağıtımından ve tüketiminden fazlasını istemekte, işletmeler tarafından onlara sunulan mal ya da hizmetin sadece fonksiyonel değeriyle ilgilenmemekte, fonksiyonel değerle birlikte işletmelerin onların hafızalarında yaratacakları eğlenceli, sıra dışı ve hiçbir zaman unutulmayacak anılar gibi ilave değerlerle ve onlarda uyandırdıkları hoş duygularla da ilgilenmektedirler. Bu nedenle günümüzde tüketimin 'hedonik' ve 'deneyimsel' yönlerinin de olduğu anlaşılmış ve deneyim, eğlence, gösteri, duygusal bağlılık gibi bir takım kavramlar üzerinde daha fazla durulmaya başlanmıştır. Perakendecilik sektörü gibi alışveriş sırasında deneyim yaşatan hizmet sektörleri deneyim pazarlamasına öncülük etmektedirler. Tüketiciler alışveriş yapmaya ayırdıkları kısıtlı zaman içerisinde 'kaliteli zaman' geçirmek istemektedirler. Bununla birlikte tüketiciler aynı zamanda perakendeciler tarafından sunulan deneyimsel perakendecilik uygulamaları ile yaşadıkları toplum ve kültür ile bütünleşen anlamlı deneyimler elde etmek istemektedirler. Perakendeciler günümüzün rekabetçi perakende pazarında etkin bir şekilde rekabet edebilmek ve farklılaşabilmek için deneyimsel perakendecilik uygulamalarına odaklanmaları gerektiğinin farkına varmışlardır. Son yıllarda hayatımıza giren internet işletmelerin iş yapış biçimlerini de değiştirmiştir, özellikle web ve mobil ile birlikte perakendeciler günümüzde yeni satış kanallarıyla ulaşamadıkları pazarlara çok daha rahat ulaşabilmekte ve böylece yeni müşteriler bulabilmektedirler. Dağıtım kanallarının çeşitlenmesiyle beraber, birden fazla dağıtım kanalını aynı anda kullanmak isteyen perakendecilerin çok kanallı perakendecilik stratejilerine yönelmesi ve deneyimsel perakendecilik uygulamalarıyla müşterilerin akış deneyimi yaşamalarını sağlaması müşteri memnuniyetinin yaratılmasında, müşterilerin satın alma niyetlerinin oluşmasında önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, üç farklı perakende satış kanalı için (fiziksel, çevrimiçi ve mobil) tüketicilerin perakende mağaza ve akış deneyimlerini oluşturan boyutların geçerliliğini tespit ederek deneyimsel boyutların, kanal memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Belirlenen amaç doğrultusunda, Ankara il merkezinde ikamet eden ve ZARA'nın çevrimiçi (400), mobil (404) ve Ankamall Alıveriş Merkezinde şubesi bulunan mağazasından (400) alışveriş yapan 1204 tüketiciye yüz yüze anket uygulaması yapılarak veriler toplanmıştır. Elde edilen verilere, tek yönlü varyans analizi, keşifsel faktör analizi, kısmi en küçük kareler yapısall eşitlik modeli analizi ve son olarak manova analizi uygulanmıştır. Analiz sonucuna göre mağaza satış kanalları açısından değerlendirildiğinde, mağaza deneyimi boyutlarının akış deneyimi boyutları üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu perakende mağaza satış kanalının çevrimiçi mağaza satış kanalı olduğu, mağaza deneyimi boyutlarının mağaza memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu kanalın çevrimiçi mağaza satış kanalı olduğu tespit edilmiştir. Akış deneyimi boyutlarının mağaza memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu kanalın ise mobil mağaza satış kanalı olduğu tespit edilmiştir. Mağaza memnuniyetinin satın alma niyeti üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu kanalın ise çevrimiçi mağaza satış kanalı olduğu tespit edilmiştir.