Marka yayma stratejisi: Tüketici tutumuna yönelik bir araştırma

Marka - ürün geliştirme stratejileri; dizi yayma stratejisi, marka yayma stratejisi, çoklumarka stratejisi ve yeni marka stratejisi olmak üzere dört sınıfa ayrılmaktadır. Bu araştırma kapsamında marka yayma stratejisi detaylı bir şekilde incelenmiştir. Marka - ürün geliştirme stratejilerinden biri olan marka yayma stratejisi, var olan marka ismi ile tamamiyle farklı bir ürün kategorisinde pazara ürün sunmak olarak tanımlanabilir. Yeni ürün geliştirme maliyetlerindeki yükseklik, tutundurma maliyetlerindeki yükseklik, yeni ürün başarısızlık oranlarındaki yükseklik 1980'li yıllardan itibaren firmaların marka yayma stratejisini sıklıkla kullanmalarının nedenlerinin yalnızca birkaçıdır. Pazarlama ve reklam payı üzerindeki olumlu etkisi, yeni ürün pazara sunma riskinde azalma, pazarlama harcamalarında azalma ve yatırımlarda azalma marka yayma stratejisinin avantaj lanndan sadece birkaçıdır. Marka yayma stratejisinin sahip olduğu tüm olumlu etkilerine rağmen, markanın sahip olduğu çağrışımların tüketicinin zihninde zayıflamasına ve hatta olumsuz çağrışımlara dönüşmesine, negatif inanç etkisinin oluşmasına ve marka değerinin azalmasına neden olabilmektedir. Orijinal marka üzerinde oluşan riski en aza indirmek için marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin çok iyi bilinmesi gerekmektedir. Bu çalışmada ilk olarak marka yayma stratejisi ve başarısını etkileyen faktörler incelenmiştir. Firma özellikleri ile ilişkili faktörler, planlama ilişkili faktörler ve tüketici ilişkili faktörler marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen en önemli faktörlerdir. Marka yaymaya karşı tüketicilerin nasıl bir tutum içinde olduklarını anlayabilmek için iki gerçek marka seçilmiş ve altı adet hayali ürün geliştirilmiştir. Seçilmiş olan markalar Beko ve Ericsson' dur. Beko Fotoğraf Makinası, Beko Cep Telefonu, Beko Bisiklet, Ericsson Televizyon, Ericsson Müzik Seti ve Ericsson Fotoğraf Makinası hayali ürünler olarak geliştirilmiştir. Firma güvenilirliği, firmanın faaliyette bulunduğu alandaki uzmanlık derecesi, mevcut ürünlerin algılanan kalitesi, yeni ürünlerin algılanan kalitesi, yeni ürünlerin mevcut ürünlere benzerlik derecesi, mevcut ürünleri kullananların memnuniyet derecesi, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, medeni durum, çocuk sahibi olup/olmama, gelir seviyesi ve sosyal sınıf araştırmanın temel değişkenleri olarak ele alınmıştır. IXGeliştirilmiş olan yeni ürünlerde tüketicilerde satın alma niyeti oluşmasını etkileyecek olan değişkenlerin saptanabilmesi için; frekans dağılımları, diskriminant analizi ve ki-kare analizlerinden faydalamlmıştır. Yapılan diskriminant analizi sonuçlarına göre; yeni ürünlerin algılanan kalitesi, firma güvenilirliği, firmanın faaliyette bulunduğu alandaki uzmanlık derecesi, yeni ürünler ile mevcut ürünler arasındaki benzerlik derecesi, çocuk sahibi olma, yaş, medeni durum, eğitim düzeyi, meslek ve gelir seviyesi yeni ürünlere karşı 'satınalma niyeti olan ' ve 'satınalma niyeti olmayan' grupları birbirinden ayıran bağımsız değişkenlerdir. Yapılan ki-kare analizi sonuçlarına göre ise, mevcut ürünleri kullananların memnuniyet derecesi de tüketicilerin yeni ürünlere karşı tutumunu etkilemektedir.