The Effect of sales promotion on variability in brond sales

Satiş Promosyonları çok kısa bir zamanda satışlar üzerine etkisi olan bir promosyon aracıdır. Bu nedenle, satış promosyonları üreticilerin ve parekendecilerin için satışları attıncı çok önemli bir araçtır. Günümüzde satış promosyonlarının öneminin artması parakendecileri, akademisyenleri, ve üretici frmalan bu yöntemin etkisini araştırmaya yönlendirmiştir. Literatürde, satış promosyon tekniklerinin etkisinin ölçülmesi ve değerlendirmesi ile ilgili çalışmalar oldukça geniş bir şekilde yer almaktadır. Bu çalışmalar, satış promosyonunun etkisini satışlar, kar, pazar payı, marka ve mağaza değiştirme, tamamlayıcı ürünün satm alınması, satın alma zamanı, marka seçimi, satın alma miktarı karan, ve bir sonraki seçim davranışı açısından incelemektedir. Satış promosyonları ile kısa sürede çok başarılı sonuçlara vanlsada, bu tür promosyonların sık kullanılması uzun vadede sık promosyonu yapılan ürünlerin satışlarını olumsuz etkilemektedir. Bu çalışma tüketiciye yönelik satış promosyonlarının ve parekendeciye yönelik satış promosyonlarının hızlı tüketilen tüketici ürünlerinin satışlarının üzerinde etkisini incelemektedir. IRI dan temin edilen çeşitli mağazalara ait scanner data ile bu tezde Amerika piyasasında mevcut olan Jif, Skippy, ve Peter Pan ürünlerine yapılan satış promosyonlarının sıklıklarının hem kendilerinin satışları hem de bulunduktan ürün kategorisi içerisinde birbirlerin satışlarını nasıl etkilediklerini test ederken, Zet Nielsen ve Procter&Gamble dan alınan data ile Türkiye piyasasında mevcut olan Arielmatik ürününe yapılan müşteri promosyonunun parekende alımlan üzerindeki etkileri incelenmiştir. Literatürde, tüketicilerin yaşadıklan muhit ile satış promosyonunun ilişkisi olduğu yönünde çalışmalar yer almaktadır. Yüksek gelir grubunun yaşadığı alanlarda satış promosyonunun satışlar üzerine etkisi düşük gelir grubunun yaşadığı yerlerdeki etkisinden çok daha fazladır. Farklı bölgelerden alınmış datanın bu tezde kullanılıyor olması, bu tezde bu hipotezi sınamaya olanak vermiştir. Regression modeli kullanılarak, bir ürünün promosyon sıklığının o ürünün ve rakibinin satışlan üzerine etkisi bu tezde sınanmıstır. Bu çalışmanın sonucunda bir ürünün satışlanndaki uzun vadedeki değişme rakip ürüne yapılan tüketici promosyonu sıklığından çok kendine yapılan tüketici promosyonu sıklığından etkilendiği yönünde olsa da, bu ilişkinin yönü ürünlerin özelliklerine göre değişmektedir. XIAyrıca, sonuçlan istatistiksel olarak kabul edilmese de yüksek gelir düzeyinin yaşadığı alanlarda yaşayan kişilerin promosyonlara karşı daha duyarlı olduğu bu tezde ispatlanmıştır.. Parekendeci promosyonlarının ürünün satışları, karlılığı, ve pazar payı üzerine etkisinin de incelendiği bu çalışmada müşterilere yönelik yapılan promosyonlar ise promosyon dönemleri sırasında cok iyi bir satış yapılmasına neden olmakta iken uzun vadede ilave bir satış hacmi getirmemekte olduğu ispatlanmıştır. Buna ilaveten, bu tip promosyonlar şirketlere finansal açıdan bir fayda getirmemekle beraber, sadece belirli bir dönem firmaların parekende noktalara stok yapmak ve rakip faliyetler karsısında üretici firmaların ayakta kalabilmeleri için yapılmaktadır. XII