Yeniliklerin kabul süreci: Çukurova Üniversitesi öğrencileri ile yapılan bir pilot çalışma

Bu çalışmayla, yeni ürünlerin yayılma ve kabul süreci açıklanmaya çalışılmış ve VCD filmlerinin benimseme grupları arasındaki farklılıklar araştırılmıştır. Yapılan bu çalışmada tüketiciler; yenilikçiler, erken çoğunluk ve geciken çoğunluk olarak üç benimseme grubu içerisinde incelenmiştir. Tüketicilerin sınıflandırılmasında, daha önce literatürde yapılan çalışmalarda geçerliliği test edilmiş ölçekler kullanılmıştır. Veriler, 289 üniversite öğrencisinden oluşan bir örnek grubu üzerinde, toplam 48 soru ve ifade içeren bir anket formu ile toplanmıştır. 1960'lı yıllardan bu yana, yeniliklerin yayılması ve kabul süreciyle ilgili birçok çalışma yapılmıştır. Bunun temel nedenlerinden birisi, piyasaya sürülen yeni ürünlerin önemli bir kısmının başarısız olmalarıdır. Pazarlama yöneticileri firma imajını korumak, maliyetleri indirmek ve başarısızlıkları azaltmak için, hedef kitlenin davranışlarını, yeni ürünlere yönelik tutumlarını, kişisel özelliklerini öğrenmek istemektedirler. Bu açıdan, yenilikçiler ve fikir liderleri kilit bir öneme sahiptirler. Özellikle, fikir liderleri aracılığıyla, yeni ürünlerin tanıtımı konusunda toplumun diğer kesimlerine ulaşılma imkanı vardır. Kulaktan kulağa iletişim yoluyla, fikir takipçileri, fikir liderlerinden etkilenebileceklerdir. Yenilikçi tüketiciler de, ürünleri ürün yaşam seyirlerinin ilk dönemlerinde satın almaları ve aynı zamanda fikir liderliği rolünü üstlenerek yeni ürünler hakkında çevrelerindeki tüketicilere bilgi aktardıklarından dolayı, pazarlamacılar açısından büyük öneme sahiptirler. Yapılan ampirik çalışmalar sonucunda da fikir liderlerinin ve yenilikçilerin, yeni ürünlerin yayılma ve kabul sürecinde önemli kişiler olduğu ortaya çıkmıştır. Ancak, pazarlama yöneticilerinin, fikir liderlerini ve yenilikçileri, ürünleri hakkında diğer toplum üyelerine bilgi aktarmaları ve tavsiyede bulunmaları konusunda etkileyebilmeleri kolay değildir. Bu nedenle, pazarlama yöneticileri kitle iletişim araçlarını daha çok kullanmayı tercih etmektedirler. IV Pazarlamacılar kitle iletişim araçlarını kullanarak, hem hedef kitleyi doğrudan etkileyebilmek hem de toplumun küçük bir kesimini oluşturan yenilikçileri ve fikir liderlerini etkilemek suretiyle, hedef kitlenin tamamına ulaşmak isterler. Genel olarak yenilikçilerin ve fikir liderlerinin birbirlerine benzedikleri söylenebilir. Ancak fikir liderleri, her zaman, yeni çıkan bir ürünü ilk alanlar arasında yer almayabilir. Yenilikçiler ise, risk almayı daha çok seven bireylerdir. Yapılan birçok çalışmada da fikir liderleri, yenilikçi sınıfa değil, erken benimseyenler sınıfına dahil edilmişlerdir. Fakat yenilikçiler ile fikir liderlerinin gelir düzeyi, eğitim düzeyi, medyaya maruz kalma, katılımcılık, sosyal hareketlilik yönlerinden benzerlik gösterdikleri söylenebilir. Bu çalışmada yapılan analizler sonucunda, bazı davranışsal boyutlar ve demografik özellikler açısından, yenilikçiler, erken çoğunluk ve geciken çoğunluk arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Elde edilen bulgular sonucunda, yenilikçilerin mağazaları dolaşmaktan ve VCD filmlerini incelemekten hoşlandıklarını, geciken çoğunluğun ise satıcıların tavsiyelerini almak istediklerini görmekteyiz. Yenilikçiler, hem erken çoğunluğa hem de geciken çoğunluğa göre medyayı daha fazla takip etmektedirler. Yenilikçiler, ailelerinin eğitim düzeyleri ve gelir düzeyleri yönünden de daha üst seviyedirler. Ayrıca, yenilikçilerin, evlerindeki teknolojik ürünlere sahiplik oranları yönünden de diğer iki gruptan üstünlükleri vardır. Bu ve benzeri çalışmaların bulgularına dayanarak, yemliklerin kabulü sürecinde tüketicilerin yenilikçiler, erken çoğunluk ve geciken çoğunluk şeklinde sınırlandırılabilmesi ve böylece her grup için farklı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi mümkün olabilecektir.