フォード・モデルT
フォード・モデルT(Ford Model T)は、アメリカ合衆国のフォード・モーター社が開発・製造した自動車である。
アメリカ本国ではティン・リジー「ブリキのエリザベスちゃん」の意。などの通称があるが、日本ではT型フォードの通称で広く知られている。
1908年に発売され、以後1927年まで基本的なモデルチェンジのないまま、1,500万7,033台が生産された乗用車仕様のモデルTとトラックシャシーのモデルTTの合計。。4輪自動車でこれを凌いだのは、唯一2,100万台以上が生産されたフォルクスワーゲン・タイプ1(ビートル)が存在するのみである。その廉価さから、アメリカをはじめとする世界各国に広く普及した。
基本構造自体、大衆車として十分な実用性を備えた完成度の高い自動車であり、更にはベルトコンベアによる流れ作業方式をはじめ、近代化されたマス・プロダクション手法を生産の全面に適用して製造された史上最初の自動車という点でも重要である。
1896年に、自力で最初のガソリン自動車を開発したヘンリー・フォードは、1899年に新たに設立されたデトロイト・オートモビル社の主任設計者に就任するも、出資者である重役陣との対立で1902年に退社した。その後任には精密加工の権威であるヘンリー・M・リーランドが就任し、社名をキャディラックと変更している。
ヘンリー・フォードは1903年に自ら社長を務める新自動車会社フォード・モーター社を設立、デトロイトに最初の工場であるピケット工場を開設した。
その初期には、車体中央部床下に2気筒エンジンを搭載してチェーンで後輪を駆動する「バギー」と呼ばれる種類の小型車を生産していた。当時のアメリカの道路は悪路が多く、ヨーロッパ車に比べて洗練されていない形態の「バギー」型車の方が、かえって実情に即していたからである。1903年の「モデルA」、1904年の「モデルC」、1905年の「モデルF」が「バギー」にあたる。
しかし、程なく本格的な自動車が求められるようになったことから、1905年の「モデルB」では、フォードの量産車としては初めて直列4気筒エンジンをフロントに搭載し、プロペラシャフトで後輪を駆動するという常道的なレイアウトに移行した。1906年には出資者であるアレグザンダー・マルコムソンらの意向で、大型の6気筒40HP高級車「モデルK」も開発したものの、生産の主流とはならなかった。フォード社は、当時からあくまで小型大衆車生産に重点を置いて活動していた。
1906年末には「バギー」モデルFに代わる本格的な4気筒の小型車「モデルN」を発売した。2気筒12HPのモデルFが1,000ドルであったのに対し、4気筒17HPのモデルNは、量産段階におけるコストダウンが図られ、半値の500ドルで販売された。まもなく派生型として「モデルR」「モデルS」も開発されている。
モデルNはごく廉価で性能が良かったため売れ行きが良く、その成功は予想以上であった。このため部分的な流れ作業方式の導入が図られ、工場の拡張も進められたが、それでも生産が需要に追いつかなかった。
当初から量産を考慮して開発されたモデルNシリーズであったが、更なる需要に応じるには既存の体制では限界があり、フォードは生産性の根本的な向上を図ることを迫られた。そこで、モデルNの設計から多くを参考にしつつも、全体を一新して性能を向上させ、なおかつより大量生産に適合した新型車の開発を1907年初めから開始した。これがのちのモデルTである。
当時のフォードにおける先進性として、部品互換の達成が挙げられる。1900年代の自動車の多くが、個別部品の均一な加工精度確保に難があり、最終組立段階での手仕上げによる調整を強いられていた中、フォード社はこの時点で、既に先行するキャディラックのヘンリー・リーランドの流儀に倣い、マイクロゲージを基準とした規格化によって部品互換性を確保していた。ここではミシンメーカーであるシンガー社出身で、フォードのプロダクションマネージャーに短期間ながら就任していたウォルター・フランダース (Walter.E.Flanders) が重要な働きを行っている。部品互換の実現は大量生産の大前提であり、フォードはこの点で大衆車業界での競合他社に一歩先んじていた和田(2009)p21-23の考証によれば、1906年のピケット工場におけるN型の製造工程写真と、1911年頃のハイランドパーク工場におけるT型の製造工程写真には、いずれも窓際の作業机に万力が並んでいた。従って、マイクロゲージによる管理を行ってもなお現場では部品加工用の万力を常備し、加工精度の不十分な部品の手直しを強いられていたと推察されるという。一方1913年のハイランドパーク工場内の写真からは、まだ流れ作業化前だが万力がなくなっており、和田はおそらくこの時期に至って部品の手仕上げ調整がほとんどなくなったのではないかと論じている。。
一方これと同じころ、冶金学の研究が進んでいたイギリスにおいて、新種の高速度鋼「バナジウム鋼」が開発された。従来の鋼材に倍する張力を備えながら、軽くてしかも高速切削加工が可能という、自動車用の素材として理想的な材質である。ヘンリー・フォードはこれを知り、新型車にバナジウム鋼を多用して生産性向上と軽量化を図ることにした。
モデルTの開発作業は、1907年初めから開始された。ヘンリー・フォード自身をチーフとし、C.ハロルド・ウィリス (Childe Harold Wills)、チャールズ・ソレンセン (Charls Sorensen) など、社内でも限られたスタッフのみによって、極秘に進行されることになった。
作業にはピケット工場内の個室を特に充て、ヘンリーの指示に基づいてハンガリー出身のジョセフ・ガラム (Joseph Galamb) が作図を行い、別室では19歳の機械工チャールズ.J.スミス (Charles.J.Smith) が実際の部品製作に当たった。ヘンリーはしばしば長い時間揺り椅子にもたれつつ、部下に指示を行ったという。実験段階における初期の試験台には、実績のあるモデルNシャシーが利用された。
モデルTは1907年10月に最初のプロトタイプ2台が完成、翌1908年3月に発表されたが、市販開始は同年10月からとなった。デトロイトのピケット工場で最初の市販モデルTの1台がラインオフしたのは、1908年9月27日のことである。
モデルTは、当時のアメリカにおいて小型車カテゴリーに当たるクラスで、最初600ドルの格安価格での販売を計画されていた。だが実際にはコストダウンが追いつかず、モデルNよりやや上級のクラスとして850ドル以上の価格で発売された。それでも同クラスの自動車が1,000ドル台の価格帯であっただけに非常な好評で、翌1909年4月までには3か月分のバックオーダーを抱えることになり、7月までの受注停止を強いられた。1909年の1年間だけでも1万台を越えるモデルTが生産され、当時としては桁外れのベストセラーとなった。
この大ヒットに直面したヘンリー・フォードは、並行生産していた小型車モデルN、R、Sや高級車モデルKの生産を停止し、モデルTただ1種に絞り込んだ大量生産を決断した。
以後のモデルTの歴史は、モデルTという単体の自動車自体の発展以上に、大量生産技術の発展の歴史であった。ヘンリー・フォードと彼のブレーンたちは、モデルTという元々完成度の高い実用大衆車を、速く大量に効率よく、そしてより廉価に供給することを目的に活動した。
フォード社は販売後のサービス体制にも配慮を怠らなかった。アメリカ全土で広域に渡るサービス網を整備し、補修パーツがストックされるデポを各地に設置した。モデルTは元々タフで故障も少なく、造りがシンプルで素人にも整備しやすかったが、アフターサービスの充実は、ユーザーからの信頼をより高める結果になった。初期モデルTの「Ford, the universal car(万能車フォード)」「Watch the Fords go by(フォードのやり方を見よ)」といった宣伝フレーズ からも、ヘンリー・フォードがモデルTに抱いていた大きな自負をうかがえる。
1910年、ピケット工場に代わる主力生産拠点として、当時世界最大級の自動車工場であるハイランドパーク工場が、デトロイト郊外に完成した。60エーカー(=24ヘクタール)の面積を取った明るい工場は、大出力ガスエンジンと電気モーターを動力源に用いた近代的生産設備を備えていた。このころフォードでは、部品の大規模な内製化を始めた。外注部品の供給状況によって生産効率が左右され、ひいてはコストが上昇することを、ヘンリー・フォードが嫌ったためである。
モデルTは1912年型から生産性を高めるため、従来3種類から選択できたボディ塗色を、黒のエナメル塗り1色のみに絞り込んだ。黒塗りを選んだのは、黒塗装が一番乾きが早く、作業効率が良かったからである。
このころのフォード車=すなわちモデルTの販売台数の伸びはすでに著しいものがあった。増産体制が強化され、1912年には月産1万台を超えた月は4月と12月だけだったが、1913年に入ると1月以降生産台数は毎月1万台を超え、4月から6月にかけては月産2万台を超えた。
フォードのピケット工場における初期の自動車生産は、基本的には1か所に据えられた自動車シャシーに、各工程を担当する作業員が入れ替わり立ち替わり部品を取り付けていく形態であった。当時はどの自動車メーカーも似たり寄ったりの製造方式を採っていた。生産台数がごく少ないうちはこれでも済んでいたが、フォードのように大規模な量産に取り組む場合、据え置き組立では効率が悪すぎた。
フォードでは既に1908年の時点から、工場内の部品供給・移動の合理化によって生産効率を高める工夫が始められていたが、最後に生産効率改善のネックになってきたのは、組み上がっていく製品を移動させることだった。チャールズ・ソレンセンらフォードのエンジニアたちは、シャシーをソリに乗せて移動効率改善を図ってみるなど試行錯誤を重ねた。一方、複数工程をシンクロナイズして同時進行させ組立効率を高める「ライン同期化」への試みも行われている。
初期のモデルTの生産も、基本的にはモデルNと同様な手法が採られていた。ハイランドパーク工場稼働開始時点でも、フォードの生産方式はまだ従来の域を脱していなかったが、当時のアメリカは労働力不足の状態で、限られた人的資源の枠内で抜本的な変革を行い、生産効率を高めることが早急に求められていた。広大なハイランドパーク工場であっても、シャシー据え置き組立のままで月産2万台からさらに増産を図るには床面積が不足しており、1913年には6階建ての新工場棟、W棟・X棟(1棟のワンフロアあたり34万8,800平方フィート≒32,404.6平方メートル)の増築が行われたが、工場を単純に増築するだけで生産性が高まるわけではなかった。
フォードが本格的な流れ作業方式を導入したきっかけについては、「シカゴの食肉処理工場(缶詰工場という異説もあり)での実例を見たヘンリー・フォードの発案」という俗説があるが、実際にはそのように単純なものではなく、フランダースやソレンセンらによる数年間に渡っての試行錯誤の結果、ハイランドパークへの生産移行後に満を持して徐々に導入を始めたのが実情のようである。流れ作業という生産手法自体はフォード以前から存在していたのであるが、俯瞰的な視点から大規模な流れ作業システムを構築し、それら複数を連動して機能させるようにしたことが、フォード社の画期的な功績であった。
本格的な流れ作業導入の最初はエンジンのフライホイールだった。1913年4月時点で、モデルTのマグネトー組込式フライホイール生産は、一人の作業員が全行程を専属で行った場合、1個あたりの完成まで20分を要した。ベルトコンベアの流れ作業方式による分業体制を用い、各工程で作業員の動きに無駄の生じないポジションを取らせるなどの対策を採ると、フライホイール1個の完成所要時間は13分に減少し、更なる改良で1914年には、フライホイール1個を5分で組み立てられるようになった。前年の4倍の効率である。
この手法で、他の工程についても同様な分業による流れ作業方式を導入していった。1913年8月からシャシー組立のベルトコンベア方式切り替えを開始、同年11月からはエンジンについても同様にライン生産化に取り組み始めた。
個別作業ごとの標準作業時間と手順が定められ、実験中にはヘンリー・フォード自らストップウォッチを手に作業員の動きを注視したという。結果として生産過程では、フレデリック・テイラー (Frederick Winslow Taylor 1856-1915) が提唱した科学的生産管理法「テイラー・システム」がいち早く実現されることになった。しかし、フォード自身はのちに「我々自身の研究の結果であって、テイラーの構築した手法を意識して導入した訳ではない」とコメントし、テイラーとの関係を否定している。
複雑な作業工程も、要素ごとに分解すればほとんどが単純作業の集積であり、個々の単純作業は非熟練労働者を充てても差し支えなかった。作業工程はベルトコンベアによって結合され、熟練工による組立よりもはるかに速く低コストで、均質な大量生産が可能になった。
1914年には、ハイランドパークでのモデルT量産手法はかなり高度な段階に達していた。流れ作業方式による複数の製造ラインを完全にシンクロナイズし、最終組立段階で合流させて計画通りの完成品とする生産システムが、完全に実現した。「フォード・システム」と言われる能率的な大量生産システムの具現化であった。
シャシーを1階で、ボディを2階でそれぞれ組立て、二階建てラインの末端でスロープを使ってボディを下ろし、シャシーに架装するというハイランドパーク工場の生産光景は、写真等でよく知られるが、この2階建てラインは1914年から見られるようになったものである。
1908年の製造開始当初、1台当たり14時間を要したモデルTシャシーの組立所要時間は、1913年からのベルトコンベア化とその後の改良で、1914年4月には1台当たり1時間33分にまで短縮されたと伝えられるこの組立時間短縮の数値は多くの文献に流布されているが、厳密なものであるかは疑義がある。和田(2009)p5-26における考証では、1914年時点でのフォード工場実地研究をもとに1919年に刊行されたH.L.Arnold、F.L.Faurote編著「Ford Methods and Ford Shops」を典拠とする可能性が高いが、多くの文献で混乱が見られるという。。
1917年には更なる大工場、リバー・ルージュ工場の建設が始まった。自前の製鉄所まで備えた広大な工場敷地内では、鋼材に至るまでの一括内製が行われ、膨大な台数のモデルTを均質に量産できる体制が整えられたが、この工場が本格稼働するのは1920年代以降である。
ヘンリー・フォードが"日給5ドル"宣言を行ったのは1914年である。単純労働者でもある程度継続して勤務すれば、当時の賃金相場(従来のフォードでの最低日給は2ドル台)の2倍程度に値する日給5ドルを支給するという、驚くべき爆弾宣言であった。
当時、熟練労働者の存在価値が低下しつつあったフォード社では、特に熟練層からの不満が高まり、離職率も高くなっていた。そこでフォード社の営業担当者だったジェームズ・クーゼンスが、労働者の定着率向上のために待遇改善を提案したところ、ヘンリー・フォードはワンマン経営者らしく、さしたる数値の裏付けもないまま大盤振る舞いを決定した改善を提案したクーゼンスもヘンリーの予想外な命令には驚愕したという。。
日給5ドルは年収なら1,000ドル以上になり、当時、モデルT1台を購入してもなお労働者の一家がつましい生活を送りうる水準である。当然ながらフォードの工場には就職を希望する労働者が殺到した。
だがその高給は、生産ラインでの単調な労働に耐えることの代償だった。生産ラインを着実に動かすことが優先され、工場の稼働時間中、労働者は生産ラインの進行ペースに遅れることなく、刺激を伴うことのない単調な作業を休みなく続けなければならなかった。フォード工場の労働者はむしろ通常の工場労働以上に、肉体面・精神面での著しい負担を強いられることになった。
このため実際には5ドル支給時期に達する以前に職を辞する未熟練労働者も多かったが、退職者が生じても「日給5ドル」に惹かれる新たな就職希望者は後を絶たなかったため、既に単純労働の膨大な集合体と化していたフォードの生産体制に支障は生じなかった。
モデルTの大量生産の裏面には、このように過酷な現実があった。流れ作業方式は、のちにはチャールズ・チャップリンの映画『モダン・タイムス』(1936)などで諷刺され、人間を生産システムの一部として機械同然に扱う非人間性の象徴ともされるようになる。そしてフォード社は、労働者らによる労働組合運動に対しては、デトロイトの自動車メーカー各社の中でも、とりわけ冷淡かつ暴力的な手段で厳しく対処したのである。
その一方、流れ作業方式に代表される大量生産システムの発展によって生産効率が著しく高まったことで収益が増大し、非熟練労働者にも給与の上昇という形で還元されるようにもなった。可処分所得の大きくなった少なからぬ労働者がフォード・モデルTを所有するに至った。それは労働者階級を含む巨大な大衆層を担い手とした大量生産・大量消費時代の先触れであった。
モデルTの年間生産台数は、1910年の1万8,600台強から、1年で50%から100%の割合で爆発的に激増した。
イギリスでの組立が始まった1911年、年間生産台数は3万4,500台以上であった。ハイランドパーク工場で流れ作業方式が開始された1913年には年間生産台数は16万8,000台以上となる。1916年には53万4,000台弱に伸び、1919年のみ第一次大戦後の終戦不況の影響で生産量が減ったほかは、年々増加した。
1921年には年間生産台数は99万台弱を生産し、翌1922年には121万台を超えて100万台オーバーの大台に達した。そして1923年には、1年間で205万5,300台以上を生産してピークに達する。その後、減少傾向を辿るものの、生産中止前年の1926年時点においても1年間で163万台弱のモデルTが生産されていたのであるから、いかに圧倒的な生産体制であったかが推し量れる。一時、アメリカで生産される自動車台数の半分以上がフォード・モデルTだった。
この膨大な規模の大量生産体制によって、モデルTの価格はひたすら下がり続けた。
(例)標準的な幌付きのツーリングモデル
1910年にいったん950ドルに値上げされたヘンリー・フォード自身が自伝「我が人生と事業」で「当時建設中だったハイランドパーク工場の土地・建物費用捻出のため、一時値上げをした」ことを記している(和田:2009 p36)。が、翌1911年には780ドルへ下がり、その後は年に50ドルから100ドルの割合で値下げが繰り返された。1913年には600ドル、1915年は490ドル、1917年には360ドルまで価格が下がった。さらに翌1918年にはアメリカの第一次世界大戦への参戦の影響を受けて物価は上がり、モデルTも物価上昇に併せて525ドルに値上げしたが、以後は再び値下げが進み、1922年には355ドル。そして1925年にはついに290ドルという法外なまでの廉価になった。これは、インフレーションを考慮して換算した場合、2005年時点における3,300ドル相当である。
モデルTのシャーシ後部を、オープンタイプの荷台、またはクローズドタイプの荷室とした小型トラック的モデルは、モデルTの普及途上で、早い時期から市場での改造で出現していたが、元来小型軽量であったモデルTではヘビーデューティな用途に適さないきらいもあった。
これに対しフォード社はより本格的な商用モデルを公式に供給するため、1917年、モデルTを元に、シャーシとスプリングを強化してロングホイールベースとし、ウォームギア駆動の低速ファイナルギアを備えたコマーシャルシャーシ版の派生型「モデルTT」を開発、市場投入した。TTにはモデルT同様の大量生産手法が活用され、また特にコストのかかるエンジンと変速機についてモデルTと互換仕様とし、量産効果を高めたことで、先行各社の同級のコマーシャルシャーシに対して競争力のある価格が打ち出せた。
1トントラックシャーシとして設計されたTTは速度こそ遅かったが、モデルT同様の頑丈さと扱いやすさを兼ね備え、フォードは商用車部門でもシェアを一挙に獲得した。市場のボディメーカーの手で様々な用途の貨物用ボディを架装され、貨物用に留まらず小型バス等のベースとしても汎用に利用されて、1927年にモデルTと共に製造が終了するまでに、のべ150万台が生産される成功を収めている。なおモデルTの生産台数1,500万台には、一般にこのTT系の生産台数も算入されている。
並行して、ヘンリー・フォードは宿願である農業機械化のためにトラクター量産化にも乗り出していた。フォード・モーターからは別会社として設立されたヘンリー・フォード&ソン(Henry Ford & Son Inc 1920年にフォード・モーターに合併)では、1916年に20HP級の「フォードソン・トラクター・モデルF(Fordson Tractor model F) 」を開発した。ガソリン・ケロシン両用の直列4気筒エンジンブロックと後部ギアボックスユニットを結合し、フレームレス一体シャーシとして機能させるその画期的レイアウトは、その後世界各国の内燃機関トラクターの範となった。モデルFは1917年からやはり大量生産方式による低価格で市販され、内燃機関トラクターとして史上初の商業的ベストセラーとなった。
このように1910年代のヘンリー・フォードは大量生産技術を駆使し、大衆車・商用車・農業トラクターという、それぞれに未開の巨大需要を擁していた市場の開拓・制覇に成功し、一代で企業帝国を築き上げた「自動車王」として世界的な著名人となった。その莫大な資金力によって、1922年には経営難に陥った高級車メーカー・リンカーン・モーター・カンパニーを救済買収、自社傘下に収めている。
ヘンリー・フォードは1920年代に入っても、自らの製品をより廉価に、より大量供給する生産システムの革新にひたすら邁進したが、いったん完成した製品そのものの革新には無関心であった。ヘンリーは「モデルTは既に完成した『完璧な製品』であり、代替モデルを開発する必要はない」と頑なに信じ込んでいた。そのため、モデルTは小改良を加えられるだけで長く抜本的なモデルチェンジを施されなかった。
ヘンリーの息子エドセル・フォードは、1919年にフォード社社長に就任したが、叩き上げの父ヘンリーと違って高等教育を受けたインテリで、幼少期から自動車に親しみ、自動車技術の改良発展やカーデザインのあり方に対して優れた見識を身に付けていた。エドセルはフォード社の経営を広い視野から判断し、1920年代早々の時点で「モデルTには抜本的改革―モデルチェンジが必要だ」と考えていた。またフォード社の中でも将来を見る眼のあった幹部たちや、他社との販売競争にさらされている少なからざる傘下ディーラーも、同様な考えを抱いていた。
エドセルは単なる御曹司ではなかった。社長就任から程なくフォード社が買収したリンカーン1922年の買収時点でその唯一の製品「モデルL」は、品質と走行性能はキャデラックを凌駕するほどに卓越していたが、架装されるボディデザインが武骨で商品性を欠き、高級車の購入層に食い込むことができなかった。を立て直すため、名門コーチビルダー架装のボディを載せて高級車市場にアピールする策で商業的成功を収めている。さらに後年、リンカーン・ブランドでは流線型の量産型高級車「ゼファー」を1935年に、さらにそれをベースとして史上屈指の美しい自動車と言われる高級パーソナルカー・初代リンカーン・コンチネンタルを1939年に生み出し、並行して1938年には新たな中級車ブランド「マーキュリー」を立ち上げてフォード社で長年手薄だった中級車部門拡充を成功させるなど、エドセルには先を見据える着実な手腕があった。ヘンリー・フォードも高級車部門の運営は早くからエドセルに委ねるようになっていった。
だがエドセルをフォード社社長職に据えたのも名目のみで、なお会社経営の実権を握り続けるヘンリーは、フォード・ブランドの大衆車生産では周囲の忠告や意見にも一切耳を貸さず、モデルTの継続生産にこだわり続けた。その実、モデルTの問題点は時代の変化に伴って顕在化しつつあった。
モデルT自体のもたらした自動車の大量普及によって、アメリカでは道路整備が進展し、舗装道路も年々増加していた。それはとりもなおさず自動車の高速化と、エンジンの高馬力化を招いた。しかし道路のほとんどが未舗装であった時代に基本設計されたモデルTは、ロードクリアランスが高くとられて腰高であり、またそのシャシーも、軽量車体を未舗装路で低速走行させるには適当であったが、重量のある車体を高速走行させるには不適合であった。
1920年代、高性能車は6気筒から8気筒、12気筒といった多気筒エンジンを搭載するようになり、最高速度は70 - 80マイル/hに達するようになった。4気筒大衆車でも性能向上で55 - 60マイル/hに達するものは珍しくなくなっていた。これに対し、モデルTの速力は40 - 45マイル/hがせいぜいであった。
加えて装備品の充実に伴い、車重が増加しはじめた。基本モデルのツーリング型で1908年当初1250ポンド(545kg)であった車重は、電装部品の追加装備や内外装のグレードアップで年々増加し、1916年型で1400ポンド、1918年型で1500ポンド、1923年型で1650ポンド、1926年型では1728ポンドにも達した。
さらに第一次世界大戦後には、屋根付きのクローズド・ボディが市場の主流となっていく。モデルTのクローズド・ボディモデルは、オープンボディのツーリング型に比べ重量が200 - 300ポンドも増加したが、エンジンは一貫して20HP、変速機も2段式のままであり、ドライブトレーンの性能が車重に釣り合わなくなっていった。
1920年代、「ティン・リジー(モデルT)は絶対に追い越せない。なぜなら何台追い抜いても、先に別のT型が走っているからだ」と言うジョークが生まれたが、台数の多さと同時に、極め付きの鈍足であったことをも物語っている。
また、モデルTはボディ形態のバリエーションは非常に多かったものの、どれも実用を第一としたエナメルの黒塗り一色であり、後期にはデザイン面での魅力を欠くようになった。ボディデザインもそれなりのアップデートは図られたが、時代遅れの腰高なシャシーでは、時流に即したデザインのボディを架装することも、デザイン上のバランスと技術の両面から容易に叶わなかった。
競合他社は、性能面もさることながら、自動車の「ファッション」としての面をも重視した。競合メーカーであるゼネラルモーターズ(GM)は、自社の大衆車「シボレー」に多彩な塗装GMには化学メーカーのデュポンの資本が入っており、新しいラッカー系塗料を用いることができた。を用意するなどの戦略で、ユーザーにアピールしていた。また、スタイリングにも配慮がなされ、モデルTよりも低重心で、高級車GMの最高級車であるキャディラック。を思わせるデザインが取り入れられて、商品性を高めた。
1923年にGM社長に就任した辣腕経営者アルフレッド・スローンは、大衆がより上級の商品、より新味のある商品に惹かれることを理解していた。たとえ廉価な大衆車であっても、高級車を思わせる形態やメカニズムを備えることで商品力は高まり、単なる実用車に飽き足りない消費者の関心を惹き付けることができた。
元来、経営危機に陥ったGMの再建に外部からGM入りしたスローンは、企業経営管理で精通したビジネスマンであり、自動車会社経営の最終目的は「自動車を作ること」ではなく「収益を上げること」であると冷徹に見切っていた。スローンは巨大な企業組織をシステマティックに統括する近代的企業経営手法を構築し、綿密な市場調査と生産量のコントロールとを伴った高度な販売戦略を進めることで、GMの着実な利益確保を図ろうとした。この企図は1920年代を通じて着々と成果を挙げていた。