サウスウエスト航空
サウスウエスト航空 Southwest Airlines
サウスウエスト航空(サウスウエストこうくう、Southwest Airlines、NYSE:LUV)は、アメリカ合衆国(米国)テキサス州ダラス市を本拠地としている格安航空会社である。
1967年、エア・サウスウエストとして、アメリカ合衆国テキサス州で設立され、1971年に3機のボーイング737を使用して運航開始した。その後、航空自由化政策(ディレギュレーション)とともに自力で路線網を少しずつ拡大したことに加えて、いくつかの格安航空会社を買収することでも路線規模を拡張しており、全米に路線網を持つ大手航空会社となった。
格安航空会社として知られ、後述するように徹底した人件費以外のコスト削減等が図られ、収益率は他社より高い。1973年以来、米国の景気の動向に関わらず黒字運営を続ける 全米で数少ない航空会社の1つである。また、経営方針の1つとして「社員第一、顧客第二」を掲げており、米国の航空会社で唯一、アメリカ同時多発テロ事件を受けた航空産業冷え込みにもレイオフを行っていない大手航空会社でもある。2012年にはスイスの航空輸送格付け機関から「世界で最も安全な航空会社」の10社のうちの1社に選定されている。
サウスウエスト航空の設立のきっかけとなったのは、テキサス州の銀行家であるジョン・パーカーが、ダラス、ヒューストン、サンアントニオの3都市を仕事で回る際に、この3都市間の移動が不便かつ費用が高いと感じていたことから、サンアントニオで小規模な航空会社を経営するロリン・キングに、テキサス州内を移動するための航空会社の設立を持ちかけたのが発端である。それを受けて、キングはカリフォルニア州にあるパシフィック・サウスウエスト航空(PSA)やエア・カリフォルニアを調査した。各都市の経済が活況であることや、都市間が適度な距離であること、またこの2社の業績が優れていることを確認した。この調査結果から、テキサス州の3都市に大型旅客機 を運航する航空会社の設立構想を立案した上で、1966年にキングの経営する会社の法律顧問を務めていた弁護士であるハーバート・ケレハーにこの構想を持ちかけた。
当初、ケレハーは突飛な計画と感じた が、サンアントニオのバーで説明を受けるうちに興味をそそられ、「運賃が安く、定時運航率が優れていて便数の多い航空会社なら成功する」と予測した。キングと一緒にビジネスプランや運航パターンについて検討を行い、店舗に備え付けの紙ナプキンに書きなぐった。このときの紙ナプキンは、ダラスの本社に額に入れて飾られている。
1967年3月15日、ケレハーはエア・サウスウエスト(1971年3月29日にサウスウエスト航空に社名変更。以下「サウスウエスト航空」で統一する)の設立を申請した。当初の資本金はキングとケレハーが出資し、政治的な支援を集める活動に着手するとともに、事業に必要となる資本金の募集を開始した。ケレハーは、法律上の闘争を招くことを予想し、募集する資本金の総額を当初予想の25万ドルから倍以上の50万ドルとし、テキサス州で影響力を有する政界や財界の人物から出資者を募ることとした。
1967年11月27日、ケレハーはダラス、ヒューストン、サンアントニオの3都市を結ぶ航空会社の参入をテキサス州航空委員会(以下「TAC」と表記)に申請、1968年2月20日には認可された。ところが、認可の翌日に、ブラニフ航空、トランステキサス航空・コンチネンタル航空の3社(以下、本節では「ライバル3社」と記述する)が、サウスウエスト航空への飛行許可証を発行することを禁じる内容の一方的緊急差止命令を入手したのである。ライバル3社の主張は「サウスウエスト航空が参入しようとしている市場はすでに飽和状態で、新たな航空会社が参入する余地はない」というものであった。
1968年夏に、テキサス州地方裁判所にこの案件が持ち込まれたことにより、両社は法廷で争うことになり、サウスウエスト航空の弁護士はケレハーが担当した。この間にライバル3社は裏側で政治的な根回しを行っており、一度は認可を出したはずのTAC関係者が、審理が始まる前の新聞のインタビューで「テキサス州に新しい航空会社が必要な理由が分からない」という談話までしていた など、サウスウエスト航空には不利な状況であった。裁判では両社の弁護士が感情むき出しで主張をする激しいもので、テキサス州のある新聞は「娯楽費を節約して裁判を見るほうが面白い」と評するほどであった。地方裁判所ではライバル3社の主張を認める判決が下され、サウスウエスト航空ではテキサス州高等裁判所へ控訴した が、7か月の審理の後に敗訴してしまった。この時点で、事業に必要となるはずの資本金がすべて裁判費用に消えてしまっていた ため、役員の中にはここで手を引くことを考えていたものもいたという。しかし、ケレハーは裁判費用を自己負担することで役員たちを説き伏せ、テキサス州最高裁判所へ上告、その結果、高等裁判所での判決は覆され、サウスウエスト航空の勝訴となった。ライバル3社は合衆国最高裁判所へ上告したが棄却され、ようやく就航が認可されたのである。
しかし、せっかく認可されたものの、運航開始するための費用はすべて訴訟に費やしてしまっていた。また、運航に必要な人員を集めなければいけなかった。1971年1月、サウスウエスト航空は、ユニバーサル航空を退社したばかりのラマー・ミューズをCEOに招聘した。ミューズは就任後直ちに友人や知人のつてをたどって、資金集めに奔走する 一方、友人や知人で運航に携わった経験者を集めた。また、資金集めの後に、過剰生産したため売れ残っていたボーイング737型機を3機購入した。
運航開始に先立ち、客室乗務員の募集が行われたが、その時の広告文面は「ラクエル・ウェルチさん募集」というもので、面接時には「脚を見せるために」という理由でホットパンツをはいてくるように要求した。選考にあたっては、ヒュー・ヘフナーの「PLAYBOY JET」に乗務するバニーホステスを育てた人物も、審査員に加わった。こうして採用された女性客室乗務員は、80パーセント以上がバトンガールやチアリーダーの経験者で、かつ強い個性を持つ社交的な女性ばかりであった。サウスウエスト航空では、これらの客室乗務員にホットパンツとゴーゴー・ブーツを制服として支給した。
一方、ライバルの航空会社の妨害はまだ続いていた。テキサスインターナショナル航空とブラニフ航空(以下、本節では「ライバル2社」と記述する)は米国民間航空委員会 (Civil Aeronautics Board, 以下「CAB」と表記)に対してサウスウエスト航空の就航に抗議を申し立てる 一方、ブラニフ航空はサウスウエスト航空の株式引受業者に手を引くように圧力をかけていた。しかし、CABはライバル2社の申し出を却下し、サウスウエスト航空は別の株式引受業者を見つけ出した。1971年6月8日には、ようやく最初の株式公募にこぎつけた が、一方でライバル2社は業務開始を阻止するための一方的緊急差止命令を入手した。これに対して、ケレハーは職務執行令状の発布を求めるため、すぐに司法図書館で先例を調べた上、テキサス州最高裁判所に対して緊急差止命令の却下を申し出た。1971年6月17日、テキサス州最高裁判所はサウスウエスト航空の主張を認め、差止命令を執行しないように命じた。この時点で、ようやくサウスウエスト航空は運航が可能となったのである。
1971年6月18日、ダラス・ヒューストン・サンアントニオの3都市を1日18往復する航空会社として、サウスウエスト航空の運航が開始された。ミューズは引き続き資金集めに奔走し、700万ドルを蓄えた ものの、当初の利用者数は少なく、1日の合計の旅客数が150人という日もあった。1972年には赤字額の合計は500万ドルに達しており、この時期にサウスウエスト航空では資金難のために3人の従業員をレイオフしている。会社創業以来、サウスウエスト航空が行ったレイオフはこのときの3人だけである。
当初、サウスウエスト航空はヒューストンではインターコンチネンタル空港に発着していたが、ヒューストンにはもう1つ、ホビー空港が存在した。すでにホビー空港はすべての旅客航空会社が撤退していた が、市街地から近いことから、サウスウエスト航空が主なターゲットとするビジネス客には適した空港であった。1971年11月14日より試行的にホビー空港発着便を設定したところ、利用者数が急増した ため、サウスウエスト航空は直ちにヒューストンでのすべての発着便をホビー空港に移した。都市部に近い第二空港に発着する手法は、その後格安航空会社の成功の法則の1つになっている。
この頃、毎週金曜日には定期点検のためヒューストンからダラスまで航空機をフェリーフライトすることになっていた が、同年11月末からはこれを営業運航することとし、運賃を片道10ドルに設定した ところ、特に宣伝をしなかったにも関わらず大きな評判となった。当時、この区間の通常運賃は20ドルだった が、利便性志向 と低価格志向 の双方の市場をカバーするべく、平日朝から夕方までの運賃を26ドルとし、逆に平日夜と土休日の運賃を13ドルに引き下げた ところ、乗客数が増加した。これが米国航空業界において、ピーク時とオフピーク時で異なる運賃とする制度の始まりである。
1971年9月にはボーイング737をさらに1機追加購入し、スピードアップや州外へのチャーター便に使用する計画を立てた。ところが、連邦地方裁判所はサウスウエスト航空に対して、州外チャーター便の運航を禁じた。収入は増えてきてはいるものの、まだ安定した経営状態ではなかったため、ボーイング737は1972年5月にフロンティア航空へ売却された。手元資金の不自由さは解消されたものの、すでに4機使用を前提で計画した運航計画を実行できるかが問題となった。航空機を10分で折り返しすればダイヤが維持できることが判明、以後「折り返し時間10分」がサウスウエスト航空の特徴の1つとなった。
しかし、ライバル航空会社との戦いが終わったわけではなかった。
サウスウエスト航空がホビー空港に移ると、ブラニフ航空とコンチネンタル航空は一部の路線をホビー空港発着とするとともに、サウスウエスト航空と同じ額の低運賃を派手に宣伝して対抗した。これに対して、サウスウエスト航空は「サウスウエスト航空がホビー空港でサービスを始めなければ、相手の2社はホビー空港には戻ってこなかったはずだ」と広告を出して訴えた。サウスウエスト航空は低運賃なだけではなく、時刻どおりに運航し、便数が多く待たされることもなかった ため、利用者はサウスウエスト航空を選択し、ブラニフ航空の計画は裏目に出てしまった。その後、1970年代半ばにブラニフ航空はホビー空港から撤退している。
ダラス・フォートワース国際空港(以下「新空港」と表記)が開港する少し前の1972年、サウスウエスト航空は新空港当局に対して、新空港に移転せずにラブフィールド空港にとどまると通告した。便利な市街地の近くの空港に発着することでビジネス客の要望にこたえていたので、市街地から離れた新空港に移転することは理屈に合わないと考えたためである。しかし、これは新空港当局やライバル航空会社から反発を受け、合同訴訟を起こされる事態になった。テキサス州地方裁判所・高等裁判所・最高裁判所・合衆国最高裁判所へと審理が進められたが、最終的にはサウスウエスト航空の主張が認められることになった。
1973年になると、ようやく利益を計上するようになってきた サウスウエスト航空は、1973年1月22日よりダラスとサンアントニオを結ぶ路線の運賃を、当時の通常運賃の半額である13ドルに設定することで、同路線の乗客増を狙った。これに対し、ブラニフ航空は同年2月1日より、この区間の運賃を同額の13ドルにして対抗してきた。しかし、この路線はサウスウエスト航空にとっては収益性の高い路線であり、絶対に負けられない路線でもあった。サウスウエスト航空は「しみったれた13ドルごときに打ち落とされるサウスウエスト航空ではない」と広告を出した 上、同年2月2日より、通常運賃の26ドルを支払った利用者に対して、「シーバスリーガル」(スコッチ・ウイスキー)・「クラウンローヤル」(カナディアン・ウイスキー)・「スミノフ」(ウォッカ)のいずれか1本のフルボトルを無料で提供するという奇策を打ち出した。この施策は、航空運賃を経費として会社に請求できるビジネス客からは大好評となり、ビジネス客はこぞって26ドルを支払った上でボトルを自宅に持ち帰った。この施策が行われた2か月間で、サウスウエスト航空はテキサス州で最も多くの「シーバスリーガル」・「クラウンローヤル」・「スミノフ」をさばいたといわれている。
こうしたサウスウエスト航空の戦いを、地元のマスコミは「ダビデとゴリアテ」の戦いになぞらえて取り上げ、テキサス州の住民にサウスウエスト航空が印象付けられることになった。
1973年、事業拡大のためテキサス州リオグランデバレーへの路線開設を行うことになり、TACにリオグランデバレーにあるハーリンゲンへの路線開設の申請を行った。1974年から開始された審議の際にも、ライバル航空会社のうちの1社であるテキサスインターナショナル航空は「リオグランデバレーへの路線は必要にして十分であり、他社の参入の余地はない」と主張した が、1年近い審議の後、サウスウエスト航空の参入が認められた。このとき、テキサスインターナショナル航空は暫定的差止命令を入手しようとした が、折りしもテキサスインターナショナル航空はストライキのため満足な運航が出来る状態ではなく、結局差止命令は発布されなかった。そして、1975年初頭から運航を開始したサウスウエスト航空は、ストライキの影響を受けて不便を蒙っていたリオグランデバレーの住民から歓迎されたのである。
さらに、この路線では他社との競争以上に重要な事実が判明した。サウスウエスト航空が就航する直前の1974年、リオグランデバレーとダラス・ヒューストン・サンアントニオの3都市間を移動する旅客数は年間12万3000人程度であった。ところが、サウスウエスト航空が就航した1975年の同区間の旅客数は32万5000人にも及んだのだ。これまで飛行機を利用していなかった利用者層が、サウスウエスト航空の低運賃によって、飛行機を利用するようになったのである。サウスウエスト航空の基本戦略である「低運賃で頻繁に運航する」という方針が正しかったことが証明され、その後次々とテキサス州への各都市へ路線を開設することになる。数年後には州内10都市を結ぶ航空会社となっていた。
なお、合衆国政府は1975年2月14日に、ライバル航空会社のブラニフ航空とテキサスインターナショナル航空が共謀してサウスウエスト航空を廃業に追い込もうと、サウスウエスト航空の投資銀行や仕入先に対して圧力をかけていることなど、シャーマン法に違反した行為を行っているとして起訴した。2社はともに反論しなかったため、罰金として10万ドルを課せられている。
ジミー・カーター政権が1978年に航空自由化政策(ディレギュレーション)の導入を行ったことで、テキサス州内の航空会社として設立されたサウスウエスト航空も、テキサス州外への路線展開を行うことが可能になった。ここで、それまでのサウスウエスト航空の基本戦略であった「短距離を低運賃・高頻度運航」という方針を今後も続けるべきかどうかが話し合われた。その結果、基本戦略を変更せずに事業の拡大を進めていくということになった。
早速、同年にヒューストンとニューオーリンズを結ぶ路線を開設し、続いてダラスからニューオーリンズの路線の開設申請を行ったが、これに対して新空港当局、フォートワース市、ブラニフ航空は猛烈に反対した。反対者の中にフォートワース選出の下院議員であるジム・ライトがいたことから、ロビー活動合戦が繰り広げられた。最終的に、ラブフィールド空港からはテキサス州と隣接する州より遠い地点への路線開設が出来ないことになった。
ここでサウスウエスト航空が打ち出した方針は、他社のように「ハブ・アンド・スポーク型」と呼ばれるネットワーク形態を構築せず、保有機材であるボーイング737の航続距離や収容力を最大限に活用し、2地点間の輸送に重点を置く「ポイント・トゥ・ポイント型」の輸送に徹することであった。つまり、ある程度の集客が見込める短距離・中距離の路線を開設し、それらの路線を相互につなげてゆくことでネットワークを拡大する手法をとったのである。
この方針に従い、まずヒューストン、アルバカーキ、ラスベガス、フェニックスからの路線を開設、さらに隣接州を結ぶ路線を開設するという展開を行った。この手法は、他の航空会社の採用している「ハブ・アンド・スポーク型」の路線構成によって、混雑した空港で不便な乗り継ぎを強いられることに不満を抱く利用者層から絶大な支持を得た ことから、その後サウスウエスト航空の基本的な路線展開はこの方針に徹することになる。
これより少し遡る1978年3月28日、創業期より社長兼CEOを務めていたミューズが辞任し、後任にはユナイテッド航空でマーケティング担当副社長を務めていたハワード・パトナムが着任し、創業者のケレハーは会長に就いた。さらに、パトナムは1981年9月22日に退任し、1982年2月23日からは、ケレハーが社長兼会長兼CEOに就任した。経営に関する全権を掌握したケレハーは、その後のサウスウエスト航空の特徴となる3点の方針を打ち立てた(「運営方針」の節で後述)。
他方、1980年代の他の航空会社では他社の買収などで急激に路線網を拡大する事例が多かったが、サウスウエスト航空は大きな買収などは行わず、基本的には自力での路線展開を進めていった。また、他社では急激な路線展開の後ほどなく撤退を繰り返しているケースもあったが、サウスウエスト航空は基本的には一度就航した地区からの撤退はせず、着実に路線網を拡大していった。さらに、他の航空会社が市場シェアの拡大を重視する 中で、サウスウエスト航空は徹底的に利益を重視した経営を行った。
1988年5月、サウスウエスト航空は米国運輸省が発表する定時運航率の高さ・手荷物の紛失件数の少なさ・利用者からの苦情の少なさの3部門について、米国の全航空会社中でトップとなった。これは、サウスウエスト航空の顧客満足度がトップクラスであるということでもあった。1989年11月からは3か月連続して3部門とも首位となったことから、サウスウエスト航空では1990年1月に "Triple Triple Crown" (3か月連続の三冠王)という広告展開を行った。サウスウエスト航空は一躍米国最優良航空会社として名前が知れ渡ることになる。その後、1992年から5年連続で、年間を通じて "Triple Crown" (三冠王)となった。さらに、1991年には、米国の航空雑誌『エア・トランスポート・ワールド』が主催する賞「エアライン・オブ・ザ・イヤー」を受賞した が、国際線を全く運航していない航空会社の受賞はきわめて異例のことであった。
1990年末には湾岸戦争が勃発し、燃料費の高騰により米国の航空会社は軒並み赤字に転落したが、サウスウエスト航空は1990年第四半期の損失を450万ドルに抑えた。さらに、その後1994年までの景気後退のさなかで利益を計上したのは、米国航空業界ではサウスウエスト航空だけであった。
この時点で、航空自由化政策による航空会社同士の激しい競争は一段落していたが、サウスウエスト航空が雛形とした航空会社は、PSA やエア・カリフォルリア のどちらも他社に買収の上吸収合併されていた。そして、創業時にサウスウエスト航空のライバルだった航空会社も、ブラニフ航空は1982年に連邦倒産法第11章(チャプター11)の申請を行った後に1989年に運航停止となり、テキサスインターナショナル航空はコンチネンタル航空と合併した ものの、そのコンチネンタル航空は1990年に2度目のチャプター11適用申請をする有様であった。また、パンアメリカン航空・イースタン航空のように会社自体が消えてしまったり、航空会社同士の合併が多く行われた結果、航空自由化政策が行われる前よりも航空会社の数は減ってしまっていた。サウスウエスト航空は、それらの激しい競争から常に距離を置いた状態で成長していたのである。
1992年に、サウスウエスト航空が "Just Plane Smart" (ちょっと気の利いた飛行機)という宣伝文句を使用し始めた直後、すでに "Plane Smart" (気の利いた飛行機)という宣伝文句を使用していたスティーブンス・アビエーション は、商標侵害であるとして訴え出た。しかし、サウスウエスト航空は、その宣伝文句の使用を直ちにやめることも、法廷で争うこともしなかった。両社のトップが腕相撲の試合を行うことで決着をつけることにしたのである。
この試合は、3回勝負で2回勝った方が宣伝文句の使用権を得て、1回負けるごとに5000ドルを相手が指定する慈善団体へ寄付するという内容で、1992年3月にダラスのスポーツ用施設で行われた。試合はケレハーの負けとなったが、試合終了後、スティーブンス・アビエーションのカート・ハワールド会長は、サウスウエスト航空が "Just Plane Smart" という宣伝文句をその後も使用することを認めた。慈善事業には合計1万5000ドルが回され、両社にとっても良い宣伝となった が、ケレハーは宣伝目的であったことを否定している。
この勝負は米国のマスコミにも "Malice in Dallas" (ダラスの対決)という話題として提供され、当時米国大統領だったジョージ・H・W・ブッシュからも「微笑ましい」という内容の手紙が届く ほどの評判になった。また、サウスウエスト航空の社内では伝説として語り継がれている。
この頃からは、他の航空会社もサウスウエスト航空の実力を認めており、その運航形態を見習うようになる。
例えば、ユナイテッド航空はサウスウエスト航空の参入によって、ロサンゼルスとサンフランシスコを結ぶ区間で大きなシェアを奪われており、これに対抗するにはサウスウエスト航空並みの運航体系をとらなければならないと判断し、1994年10月1日より同区間において「シャトル・バイ・ユナイテッド」 と呼ばれる別組織での運航 を開始することを決めた。サウスウエスト航空はユナイテッド航空の動きを予想しており、「シャトル・バイ・ユナイテッド」の計画が判明すると、直ちにかねてから合併を申し入れていたモリスエアとの交渉に入り、1993年12月31日に合併を決定した。モリスエアとは路線網が重複しておらず、しかも保有機は両社ともボーイング737のみであった ため、サウスウエスト航空にとっては都合がよく、ユナイテッド航空との競合区間で増便を行うための航空機も用意できたのである。それまでサウスウエスト航空は目立った他社買収などを行ったことがなかったが、この後他社の買収などが行われるようになる。
1995年1月31日、サウスウエスト航空では電子航空券制度を導入した。これは、1994年にサウスウエスト航空の航空券がユナイテッド航空・コンチネンタル航空・デルタ航空のチケット予約システムから外されることになった ことがきっかけで、独自の新しい予約システムを導入することになり、同時にチケットレスシステムの導入を行ったものである。
2001年9月11日の同時多発テロ発生後、サウスウエスト航空は同年9月25日には利用促進キャンペーンの実施を発表した。同年、米国の航空会社が軒並み赤字に転落した中、サウスウエスト航空だけは利益を計上した。
2002年からは初めて米国大陸横断路線などの長距離便にも参入することになり、同年9月よりロサンゼルスとワシントンを結ぶ路線の運航を開始した。ワシントンではボルチモア・ワシントン国際空港に乗り入れる、所要時間が5時間前後という路線であるが、使用機材は従来通りボーイング737が使用されるなど、これまでの路線と同様のサービスが提供される。2002年9月15日までは就航記念で往復198ドルという運賃が適用された。
2005年5月、サウスウエスト航空は "Wright was wrong" (ライト修正法は間違っている)と題して、ダラス・ラブフィールド空港の発着に関する制限をつけている「ライト修正法」の撤廃を求める運動を開始した。紆余曲折はあったものの、2006年6月15日にライト修正法を撤廃するための法律整備に関係者が同意したと発表され、これを受けて同年10月19日よりラブフィールド空港からの通し運賃が設定されることになった。
2005年12月8日、シカゴ・ミッドウェー国際空港で、サウスウエスト航空1248便は滑走路の積雪によりオーバーラン、空港敷地外に逸脱して自動車と衝突するという事故が発生した。巻き込まれた自動車に乗っていた子供が死亡したため、死亡事故ゼロの記録は途切れた。
2010年7月に、「機械的な不具合」を天災などと同様の「予測不能な不可抗力による事故」として、サウスウエスト航空の運送契約に基づく補償対象外の事例に追加したことは広く話題になった。ただし、サウスウエスト航空の広報によると、今後も過去と同様に、機材不良などで影響を受ける乗客には補償を行うとしている。
2010年9月27日、エアトラン航空の親会社であるエアトラン・ホールディングスを14億ドルで買収することを計画していると発表、2011年5月2日には買収手続きを完了したと発表した。サウスウエスト航空では、FAAが単一運航認証 (SOC) を発行するのは2012年ごろと見込んでおり、2014年までに完全統合することを目指している、と報じられた。
運航を開始した1971年は、資本金は331万8000ドル、総資産は2208万3000ドル、営業収益は213万3000ドルで、純損失が375万3000ドルであった。2010年の決算報告では、資本金は62億3700万ドル、総資産は154億6300万ドル、営業収益は9億8800万ドル、純利益が4億5900万ドルとなっている。
年間輸送旅客数は、運航を開始した1971年ではわずか10万8554人であった。その後、事業規模を拡大した結果、1991年の年間輸送旅客数は約2521万人に増加していた。さらに2001年時点では約7363万人と10年間で3倍近くに増加しており、2007年には年間輸送旅客数が1億人を超えた。
なお、サウスウエスト航空では、労働争議が原因で赤字になったことは一度もない。
1978年にCEOに就任したケレハーが決めたもので、ノンフリルかつローコストでありながら品質感のある航空会社にするため、以下の3点を徹底的に遵守する方針が立てられている。
また、対外的にも「愛」を前面に出している。ロゴマークはハートマークを採用し、旧カラーリングではすべての飛行機にもハートマークが描かれていた。公式サイトでも「LUV(=Love) is ○○○」というキャッチコピーを用いているほか、自社のことを "Love Airlines" という愛称で呼んでおり、ニューヨーク証券取引所 (NYSE) のティッカーシンボルは「LUV」である。
開放的なコミュニケーションと強いチームコーディネートを促進することで、積極的な職場文化を作り上げている。サウスウエスト航空の人材戦略は、個人の能力よりもチーム全体での成果に焦点を合わせ、チームの発展に向けたものである。サウスウエスト航空は、業務と私生活のバランスを維持した上で、従業員の共同体と家族的なつながりを維持するよう奨励している。社員同士のみならず、社員の家族も含めたつながりを推奨しており、会社主催のパーティーには家族も招待される ほか、従業員の子供を定期的に職場に連れてくることが奨励されている。
また、社内での地位に関わらずお互いをファーストネームで呼び合う習慣が形成されており、従業員が3万人を超えても、一貫して家族的な社風が継承されている。
社員の80パーセント以上が労働組合に加盟しているが、サウスウエスト航空では常に会社のシステムが柔軟に運用できるように就業条件を交渉しており、定時出発率を維持するためには本来の担当業務以外の仕事にも対応できることとしている。定時出発するために、空港での荷物の積み込みを操縦士や客室乗務員が手伝うことは珍しくない。