ブランド・エクイティ
ブランド・エクイティ (英: brand equity) は、マーケティングにおいて、あるブランドが持っている資産価値のこと。つまり、有名なブランド名の社会的価値である。ブランド価値のことを指す。ブランドそのものには目に見える形での価値は無いが、販売される商品にブランドが付与されるので、その商品の価値が上がることから、ブランドは企業にとっての資産価値となる。製品の品質評価が難しい場合、消費者はブランドを基準として商品を選定するようになる。有名なブランドの所有者は、消費者が有名ブランドの製品を、あまり知られていないブランドの製品よりも優れていると認識するため、ブランド認知からより多くの収益を生み出すことができる。
ブランドに投資して、そのブランドのイメージが向上すればそのブランドの資産価値が高まるが、逆にそのブランドを放置したり使ったことで不祥事を起こした場合、そのブランドの資産価値は下がる。
研究文献では、ブランド・エクイティは、認知心理学と情報経済学という2つの異なる観点から研究されてきた。認知心理学によると、ブランド・エクイティは、属性の認識を促進するブランドの特徴と関連性に対する消費者の認識にある。情報経済学によれば、強力なブランド名は、情報が不十分なバイヤーにとって製品品質の信頼できるシグナルとして機能し、ブランド投資へのリターンの形として価格プレミアムを生み出す。ブランド・エクイティが価格構造の決定に重要な役割を果たすことが経験的に実証されており、特に企業は、観察された製品の差別化を管理した後、ブランド・エクイティから派生する価格プレミアムを享受することができる。
ブランド・エクイティとは、「注意欠陥多動性障害者に対する製品名のブランディング」であると言われている。
ほとんどのブランド・エクイティ調査は消費者市場で行われていますが、ブランド・エクイティの概念は、企業間市場の競争力学と価格構造を理解するためにも重要です。産業市場では、競争は製品の性能の違いに基づいていることがよくあります。しかし、企業は、技術的優位性とパフォーマンス関連の利点だけでは説明できない保険料を請求する可能性があることが示唆されています。このような価格プレミアムは、評判の良いメーカーのブランド・エクイティを反映しています。 ブランドに影響を与えるさまざまな要因から、研究者はブランド・エクイティに最も影響を与える3つの要因 (ブランドの認知度、ブランドの視点、ブランドの愛着)を選択した。
ブランド・エクイティは戦略的に重要ですが、定量化が難しいことで有名です。多くの専門家がこの資産を分析するためのツールを開発しましたが、それを測定するための合意された方法はありません。マーケティングの専門家や学者がブランド・エクイティの概念で見つける一連の課題の1つとして、定量的および定性的なエクイティ値の間の断絶を調整することは困難です。定量的なブランド・エクイティには、利益率や市場シェアなどの数値が含まれますが、名声や関心のある関連性などの定性的な要素を捉えることはできません。全体として、ほとんどのマーケティング担当者は、この課題のためにブランド・エクイティに対してより定性的なアプローチを取ります。 200人近くの上級マーケティングマネージャーを対象とした調査では、「ブランド・エクイティ」指標が非常に有用であると回答したのはわずか26%でした。
一部のマーケティングリサーチャーは、ブランドは企業が持つ最も価値のある資産の1つであると結論付けています。 ブランド・エクイティは、ブランドの所有者にとってブランドの経済的価値を高める要因の1つですが、それだけではありません。ブランド・エクイティの評価に含めることができる要素には、市場シェアの変化、利益率、ロゴやその他の視覚的要素に対する消費者の認識、消費者によるブランド言語の関連付け、消費者の品質やブランド価値に対する認識などが含まれますが、これらに限定されません。
ブランドに関する消費者の知識は、メーカーや広告主がブランドを販売する方法にも影響します。  ブランド・エクイティは、コミュニケーションチャネルと市場教育への戦略的投資を通じて作成され、利益率、市場シェア、名声、重要なブランド連想の成長を通じて高く評価される。一般的に、これらの戦略的投資は時間をかけて回収される。これは、マーケティングROIに直接関係する。ブランド・エクイティは、戦略的な方向性がなくても評価される。 2011年のストックホルム大学の調査では、エルサレムの都市ブランドの事例が記録されています。 市は有機的にブランドを開発しました。それは、非戦略的な活動を通じて何世紀にもわたって途方もないブランド・エクイティの評価を経験しました。エルサレムで急成長している観光産業は、強力なROIの最も明白な指標となっています。
ブランド・エクイティ指標の目的は、ブランドの価値を測定することである。ブランドには、顧客の心の中で製品、サービス、またはプロバイダーを識別する名前、ロゴ、イメージ、および認識が含まれます。広告、パッケージング、その他のマーケティングコミュニケーションで形になり、消費者との関係の焦点になります。やがて、ブランドは、それが特定する商品についての約束、つまり、競合製品の中の消費者の選択に影響を与える可能性のある品質、性能、またはその他の価値の側面についての約束を具体化するようになる。消費者がブランドを信頼し、関連性があると判断した場合、プレミアム価格であっても、競合他社よりもそのブランドに関連する製品を選択する場合がある。ブランディングが特定の製品を超えて広がる場合、その所有者はそれを活用して新しい市場に参入することができる。これらすべての理由から、ブランドはブランド・エクイティとして知られる途方もない価値を保持することになる。
ソーシャルメディアは、ブランドと消費者の間の従来のコミュニケーションを変え、消費者がブランド・エクイティにプラスとマイナスの影響を与えるようになった。
ブランド・エクイティは、ゴール設定を通して管理され、その後、進捗状況と成果を追跡する。
ブランドを測定する方法はいくつかあり、以下の通りである。
企業レベル:企業レベルのアプローチでは、ブランドを金融資産として測定します。つまり、ブランドが無形資産としてどれだけの価値があるかについて計算が行われます。たとえば、時価総額から導き出された会社の価値を取得し、有形資産と「測定可能な」無形資産を差し引くと、残りはブランド・エクイティになります。 この方法でブランド・エクイティを測定することは、しばしばブランド評価と呼ばれます。モデリングはブランド・エクイティと密接に関連しており、さまざまなコンサルタント会社によって多くのモデルとアプローチが開発されています。ブランド評価モデルは通常、ブランド・エクイティ指標(例:「ブランド」が貢献した売上の割合)を収益や経済的利益などの商業的指標と組み合わせます。
製品レベル:古典的な製品レベルのブランド測定の例は、無名または自社ブランド製品の価格を「同等の」ブランド製品と比較することです。すべてが等しいと仮定した場合の価格の違いは、ブランドによるものです。 最近では、収益プレミアムアプローチが提唱されています。 マーケティングミックスモデリングは、「ベース」と「インクリメンタル」の売上を分離することができ、ベースの売上はブランド・エクイティの尺度に近いと主張されることがあります。より洗練されたマーケティングミックスモデルには、製品の基礎となるブランド・エクイティの変化を経時的に捉えることができるフローティングベースがあります。
消費者レベル:このアプローチは、消費者の心をマッピングして、消費者が持っているブランドとの関連を見つけることを目的としています。このアプローチは、認知度(想起と認識)とブランドイメージ(ブランドが持つ全体的な関連性)を測定することを目的としています。自由連想テストと射影技法は、ブランドに関する有形および無形の属性、態度、および意図を明らかにするために一般的に使用されます。 認知度が高く、強力で有利で独自の関連性を持つブランドは、公平性の高いブランドです。
これらの計算はすべて、せいぜい概算です。複数の手段を使用すると、ブランドをより完全に理解できるようになります。
ポジティブなブランド・エクイティとネガティブなブランド・エクイティ
ブランド・エクイティは、ブランドが知られているときに消費者が支払うことを受け入れる価格と、受け取った利益の価値との差に対するブランドのプラスの効果です。
ネガティブなブランド・エクイティの存在に関しては、2つの考え方があります。ある見方では、ブランド・エクイティはネガティブにはなり得ず、ポジティブなブランド・エクイティのみが広告、PR、プロモーションなどのマーケティング活動によって作成されると仮定しています。 2つ目の視点は、幅広い製品のリコールや継続的なネガティブな報道機関の注目(たとえば、ブラックウォーターやハリバートン)など、ブランドへの壊滅的な出来事により、ネガティブエクイティが存在する可能性があるということです。
口語的には、「ネガティブブランド・エクイティ」という用語は、ブランドが無名または自社ブランドの製品と比較して製品レベルにほとんど影響を与えない製品またはサービスを説明するために使用される場合があります。
企業のブランド・エクイティが大きいほど、企業が個別のブランド戦略ではなくファミリーブランド戦略を取る可能性が高くなります。これは、ファミリーブランディングにより、コアブランドに蓄積されたエクイティを活用できるためです。ブランド・エクイティの側面には、ブランドの忠誠心、認識、関連性 、品質の認識が含まれます。
ブランド・エクイティ・テン(アーカー)
マーケティング教授兼ブランドコンサルタントであるデイヴィッド・アーカーは、ブランドの強さを評価するために使用できるブランドの10の属性を強調しています。これらには、差別化、満足度または忠誠心、知覚される品質、リーダーシップまたは人気、知覚される価値、ブランドの個性、組織の関連性、ブランドの認知度、市場シェア、および市場価格と流通範囲が含まれます。 Aakerは、属性に重みを付けたり、全体的なスコアでそれらを組み合わせたりすることはありません。重みは任意であり、ブランドやカテゴリによって異なると考えているためです。むしろ、各属性を個別に追跡することをお勧めします。
ブランド・エクイティ・インデックス(モラン)
マーケティングエグゼクティブのBillMoranは、次の3つの要素の結果としてブランド・エクイティのインデックスを導き出しました。
実効市場シェアは加重平均です。これは、競合するすべてのセグメントにおけるブランドの市場シェアの合計を表し、そのブランドの総売上高に対する各セグメントの割合で重み付けされています。
相対価格は比率です。これは、特定のブランドで販売された商品の価格を、市場での同等の商品の平均価格で割ったものです。
耐久性は、顧客維持またはロイヤルティの尺度です。これは、翌年もそのブランドの商品を購入し続けるブランドの顧客の割合を表します。
BrandAsset Valuator(Young&Rubicam)
マーケティングコミュニケーションエージェンシーであるYoung&Rubicamは、ブランドの力と価値を診断するツールであるBrandAsset Valuator(BAV)を開発しました。それを使用する際に、代理店は4つの次元に沿って消費者の視点を調査します。
差別化:ブランドの明確な特徴と競合他社との比較におけるその独自性。
関連性:特定の消費者に対するブランドの適切性とつながり。
尊敬:消費者のブランドへの敬意と魅力。
知識:ブランドに対する消費者の認識とそれが表すものの理解。
ブランド評価モデル(ブランド間およびブランドファイナンス)
ブランド戦略エージェンシーであるインターブランドは、ブランド評価のための独自のモデルで財務結果と予測を利用しています。企業の財務諸表をレビューし、市場のダイナミクスと収益創出におけるブランドの役割を分析し、有形資産(資本、製品、パッケージなど)に起因する収益を、ブランドに帰することができる残余から分離します。次に、将来の収益を予測し、ブランド力とリスクに基づいてこれらを割り引きます。代理店はこれに基づいてブランド価値を推定し、100の最も価値のあるグローバルブランドの年間リストを集計します。
独立したブランド評価コンサルタント会社であるブランドファイナンスのロイヤルティ救済アプローチは、企業が利用する商標を所有していない場合、代わりにサードパーティのブランド所有者からライセンスを取得する必要があるという想定に基づいています。したがって、所有権は、サードパーティの商標の使用に対して会社がライセンス料(ロイヤルティ)を支払うことから「解放」されます。ロイヤルティ救済方法では、将来の売上の可能性を見積もり、適切なロイヤルティ率を適用してから、見積もった将来の税引き後のロイヤルティを割り引いて、正味現在価値(NPV)を算出します。これは、ブランド価値を表すために開催されます。 独立したコンサルタント会社は、業界セクターおよび地理的地域ごとの年間リストと、上位500のグローバルリストを公開しています。
時価総額法へのブランド貢献(CoreBrand)
ブランドに関する調査、戦略立案、コミュニケーション、設計を行う会社であるCoreBrandは、システムの定量的基礎として、親しみやすさと好意度のデータで構成されるコーポレートブランディングインデックス®データベースを使用して、時価総額へのブランド貢献方法を利用します。
親しみやすさと好意度のスコアは、時価総額と収益における企業の規模のコンテキストで分析され、ブランドの価値がゼロになるための親しみやすさと好意度の基本的な期待レベルが決定されます。キャッシュフローの倍数、ひいては株価を動かす要因の統計的回帰分析を利用して、基本的な期待レベルより上または下の親しみやすさと好意度の分散を分析します。ポイントインタイム分析として、この方法は、現在の親しみやすさと好感度、収益、時価総額に基づいた企業のブランド・エクイティ評価に使用されます。分析の出力は、エンドユーザーに2つのデータを提供します。
コーポレートブランドに直接起因する時価総額の割合(つまり、ブランドが企業の価値を創造するためにどれだけ懸命に取り組んでいるか)。
ある時点でのブランドのドル価値。これは、会社の市場評価の構成要素としてのブランドの資産価値です。
この分析によると、企業ブランドは平均して株価パフォーマンスの5〜7%を占めています。
マーケターは、コンジョイント分析を使用して、機能、デザイン、価格、場所など、製品、サービス、またはプロバイダーのさまざまな属性に対する消費者の好みを測定します。検討中の属性の2つとしてブランドと価格を含めることにより、消費者のブランドの評価、つまり、ブランドにプレミアムを支払う意欲についての洞察を得ることができます。
注:これらの顧客満足度の方法論は、 に従って、 Marketing Accountability Standards Board(MASB)によって個別に検証されていません。
時系列データによるブランド・エクイティ(イベント調査)
イベント調査はブランド・エクイティが財務実績にプラスの影響を与えるという証拠を提供しますが、多くの調査はこの関係を提供するために顧客の考え方の指標に焦点を当てています(Berger、Eechambadi、George、Lehmann、Rizley&Venkatesan、2006; Buil、Martinez&de Chernatony、2013)。
イベントメソッドは、イベントの前、最中、または後にブランドで評価された利害関係者の関心または価値を決定するために適用されます。 Agrawal&Kamakura(1995)の著書、有名人の支持者の経済的価値に例示されているように、著者は、製品と有名人のブランド協会の発表がどのように株価の動きを生み出すかを示しています。これにより、時系列データから明らかなように、株主の関心は裏書の影響を受けます。
ブランド管理における課題の1つは、マーケティング環境で発生する多くの変化です。マーケティング環境は、しばしば非常に重要な方法で進化し、変化します。消費者行動、競争戦略、政府規制、およびマーケティング環境の他の側面の変化は、ブランドの運命に大きな影響を与える可能性があります。これらの外的要因に加えて、会社自体がさまざまな活動や戦略的焦点または方向性の変化に従事する可能性があり、ブランドのマーケティング方法の調整が必要になる場合があります。したがって、効果的なブランド管理には、これらのさまざまな力に直面しても、ブランド・エクイティを少なくとも維持するように設計されたプロアクティブな戦略が必要です。
企業の主要な永続的資産として、ブランドはその価値が下がらないように注意深く管理する必要があります。マーケターは、ブランドの意味を一貫して伝えることにより、ブランド・エクイティを強化できます。
(1)それが表す製品、それが提供するコアの利点、およびそれが満たす必要性
(2)ブランドがどのように製品を優れたものにするか、そしてどの強力で、有利で、ユニークなブランドの関連性が消費者の心に存在するべきか。
これらの問題(製品、利点、ニーズに関するブランドの意味、および製品の差別化に関するブランドの意味)はどちらも、製品開発、ブランド戦略、およびその他の戦略的懸念に対する企業の一般的なアプローチに依存します。
マーケティング環境での新しい開発は、ブランドの運命に影響を与える可能性があります。それにもかかわらず、近年、多くのブランドが印象的な復活を遂げています。多くの場合、ブランドを活性化するために最初に行うことは、ブランド・エクイティの源泉が何から始まったのかを理解することです。ポジティブな関係はその強さや独自性を失っていますか?ネガティブな関係はブランドにリンクされていますか?次に、同じ位置を維持するか、新しい位置を作成するか、その場合はどの新しい位置を作成するかを決定します。
間違いなく、ブランドを強化する上で最も重要な考慮事項は、マーケティングサポートの量と性質の両方の観点から、ブランドが受けるマーケティングサポートの一貫性です。ブランドの一貫性は、ブランドの関連付けの強さと好感度を維持するために重要です。研究開発やマーケティングコミュニケーションの予算の縮小などの点で不十分なサポートを受けているブランドは、技術的に不利になったり、時代遅れになるリスクがあります。ただし、一貫性があるということは、マーケターがマーケティングプログラムに変更を加えないようにする必要があるという意味ではありません。それどころか、逆のことがまったく当てはまります。ブランド・エクイティの管理に一貫性を持たせるには、ブランドの適切な戦略的推進力と方向性を維持するために、多数の戦術的なシフトと変更が必要になる場合があります。注意深く設計されたマーケティングプログラムを通じて、ブランド認知度とブランドイメージを作成、維持、または改善する方法はたくさんあります。ある時点で特定のブランドに最も効果的である可能性のある戦術は、別の時点でそのブランドに最も効果的である可能性のある戦術とは確かに異なる可能性があります。その結果、価格が上下したり、製品機能が追加または削除されたり、広告キャンペーンでさまざまなクリエイティブ戦略やスローガンが採用されたり、消費者に同じ望ましい知識構造を作り出すために、時間の経過とともにさまざまなブランド拡張が導入または撤回されたりする可能性があります。