Resumo: "Muito Além da Sorte"
Published: 2022-04-07 15:03:36

**Muito Além da Sorte** 

Aqui na V360 buscamos criar um produto que realmente gere valor para o cliente, o que importa não é o número de feature ou o número de linhas que uma pessoa desenvolvedora digitou, mas sim o valor final gerado.

Encontrar o lugar certo onde botar os esforços não é uma tarefa fácil, longe disso. Na verdade, a maioria das empresas falham exatamente nesse ponto. Sabem fazer, mas não sabem "o que fazer".

Para nos ajudar nessa jornada, fomos buscar um pouco do conhecimento do Clayton M. Christensen, pai da Inovação Disruptiva, em seu excelente livro "Muito Além da Sorte".

Segue um resumo pessoal que fiz da leitura, compartilhado com toda a empresa e agora com vocês:

-----

A maioria das empresas quando tenta inovar busca correlação e não causalidade 

Uma pergunta melhor que se deve fazer é: Porque contratar esse produto?

Os clientes compram/usam algum produto pois eles tem um 
“job to be done”. 

-----

Empresas criam processos eficientes para o que querem atingir, mas se estiverem fazendo as perguntas erradas sobre inovação, vão ser eficientes em responder as perguntas erradas.

No seu livro de maior sucesso, o dilema do inovador (ótimo livro por sinal), o autor explica porque as empresas caem perante a uma inovação disruptiva, mas não conta quais paços dar para gerá-la. Essa é a intenção desse “novo” livro.

Entender a razão que o produto foi contratado ajuda a entender os seus competidores. O livro mostra o estudo de caso de um fast food de milkshake:

Antes das 9 da manhã, os clientes contratam o milkshake para resolver o trabalho de tomar café da manhã enquanto se deslocam para o trabalho. Os competidores são uma banana, sanduíche ou mesmo doces.

Já no final da tarde, quando um pai entra com seu filho e compra um milkshake, este está competindo com todos os “nãos” que o pai deu durante a semana, e é o momento para parecer um “pai legal”.

Além de entender os competidores, analisar o trabalho que se quer fazer também leva a compreender quais características são importantes. 

Se seu público alvo são os consumidores da manhã, um milkshake que cause entupimento no canudo pode ser um problema, dado que as pessoas estão dirigindo enquanto tomam. Já para o pai que quer comprar o amor do seu filho com o milkshake, mas não quer se sentir tão culpado, ter uma opção pequena ajuda.

Para inovar, precisamos escrever um currículo tanto para o nosso produto quanto para os concorrentes. Assim sabemos para qual direção queremos seguir e quais “job to be done” queremos atacar primeiro.

O market share deveria ser calculado por "job to be done" e não pela categoria do produto.

O autor cita o exemplo da margarina, onde a Unilever tinha 70% do mercado em 1997 e mesmo assim a divisão dela não durou 20 anos, pois perdeu espaço para o azeite e a manteiga. E mesmo no final da divisão da margarina dentro da empresa, a empresa continuou sendo líder de mercado desse produto.

-----

Exemplo que não está no livro. A Netflix considera que jogos são um concorrente tão grande quanto streaming, e ano que vem vão entrar nesse mercado.

2019
https://www.uol.com.br/start/ultimas-noticias/2019/01/18/como-assim-para-a-netflix-fortnite-e-seu-principal-concorrente.htm

2021
https://www.terra.com.br/gameon/netflix-confirma-que-vai-adicionar-jogos-a-assinatura-sem-custo-adicional,2b0e30deb7138e9367619df764987e40voijx80m.html

-----

**A definição de “job”**

A chave principal para entender a teoria é a que os consumidores não compram um produto, eles colocam os mesmos na sua vida para fazer progresso.

Descobrir qual o progresso que o cliente quer ter ao “contratar” o produto é a chave para entender as escolhas dele.

-----

O segundo fator principal é a circunstância, pois sem interpretar a circunstância que o cliente tomou uma decisão, não conseguimos entender o progresso que ele quer fazer.

-----

E por último, compreender a complexidade emocional e social do cliente.

-----

Entender essas três dimensões proporciona o “job to be done”. 

Mais importante do “quem” ou “o que” é “o porque”.

-----

Onde procurar os "job to be done"?

- Na sua própria vida

Vários negócios começam por dores dos próprios criadores, e entender a fundo essas dores pode ser um caminho. 

- Competindo contra o nada

Muitas vezes seu maior competidor é não fazer nada. No livro o autor da exemplo de uma universidade EAD que viu que muitos adultos americanos preferiam ficar em casa sem fazer nada do que estudar, e foram atrás para entender o motivo. Com isso, criaram uma das maiores universidades americanas de EAD.

- Gambiarras

Identificar onde os consumidores estão usando um produto com a função de A para realizar porcamente a função de B, por não ter nenhuma alternativa melhor.

A empresa Intuit percebeu que as pessoas usavam o software de gestão de gastos pessoais dela para gerir a conta de pequenas empresas, ao invés de usar softwares completos de contabilidade por acharem complexo demais.

Ao perceber isso criaram o quickbook, o produto que mais cresce na empresa.

- Buscar por coisas que as pessoas não querem fazer 

Descobrir atividades que as pessoas tem que fazer mas não querem.
Acho que o V360 se aplica aqui.

- Casos não usuais

Entender porque certos consumidores usam seu produto de uma maneira que não deveria ser usada.

Confesso que achei repetido com o caso 3.

-----

Após identificar o “job to be done” usando uma das técnicas acima, é necessário entender o contexto social, econômico e emocional.

-----

Existem dois momentos onde o consumidor contrata um produto: o “Big Hire”, que é exatamente o momento em que ele paga, e o “Little Hire”, quando o cliente usa o produto.

Medir os dois momentos é de extrema importância

-----

Existem quatro forças que competem entre si na hora do consumidor contratar um produto.

Duas levam o consumidor a contratar algo:
1. O tamanho do problema 
2. O quão boa é a solução 

Outras duas levam o consumidor a ficar com o que já conhece:
1. A inércia da mudança 
2. A ansiedade da mudança

Muitas empresas focam na primeira lista,  melhorando seus produtos e identificando grandes dores, quando deveriam também tentar reduzir o impacto da segunda.

Somente quando a soma das duas primeiras forças se sobressai muito a soma da segunda, que a contratação do produto ocorre.

-----

Consumidores não são bons em dizer o que eles realmente querem, mas podem dizer quais são suas dores.

-----

Para conseguir cobrar um valor acima do mercado você precisa entender o “job to be done”, criar uma experiência única e incorporar essa experiência em todo o seu processo.

O exemplo do livro é a Ikea, uma loja de móveis.

Nessa loja, os móveis são pensados para serem montados pelo próprio consumidor, de uma forma que cabe em qualquer carro e com uma única ferramenta que já vem no pacote. Além disso, a Ikea possui um lugar para as crianças ficarem brincando e um café para o cliente se recompensar “pelo dia chato de comprar móveis”.

O produto da Ikea é fácil de copiar, mas toda a experiência não é.

-----

Os processos da sua empresa devem ter o "job to be done" como centro.

As melhorias de processo tem que acontecer para você ficar mais eficiente em resolver o “job to be done”, pois não adianta ficar mais eficiente em fazer a coisa errada.

-----

A falácia que as empresas acabam caindo com o crescimento:

- A falácia dos dados operacionais 

As empresas acreditam que é possível migrar de análises de poucos casos a fundo quando são pequenas, para análise de muitos casos usando estatística quando são grandes._

Dados só são úteis se a empresa realmente entender o contexto por trás dos mesmos.

Pois no geral, a empresa tem os dados de quantas furadeiras vendeu, mas não de quantos buracos o cliente fez com elas.

- A falácia do crescimento dentro da própria base

Esse é um ponto que me fez refletir bastante. Confesso que não sei se tenho total conhecimento, mesmo relendo essa parte algumas vezes.

O autor argumenta que muitas empresas buscam aumentar receita vendendo outros produtos para o mesmo cliente, mas que isso faz com que ela perca a visão de “job to be done” que a levou até ali.

Um exemplo do próprio New York Times, que tenta atacar vários “job to be done” com informações muito ricas em conteúdo e ao mesmo tempo ser um jornal para passar o tempo. E com isso perde espaço para jornais de metrô que são de graça e para jornais especializados que são mais caros que ele, como o The Economist.

- A falácia dos dados de confirmação 

Se você está procurando confirmar um ponto de vista nos dados, eles vão dizer o que você quer ouvir.