Google Ads 認證筆記
Tags: googleads, skillshop
Published: 2021-10-17 13:19:33

最近因為業務上的機緣，有需要深入了解 Google Ads 與數位行銷的相關知識，Google 有經營一個官方的教材平台「[好學堂 Skillshop](https://skillshop.withgoogle.com/intl/zh-TW_ALL/)」，好學堂除了做為教學平台外，也是 Google Ads 的認證的考試平台，取得 Google Ads 認證除了可以自我考核對 Google Ads 的熟悉程度外，如果公司想成為 Google Partner，那麼員工是否擁有 Google Ads 認證也是必須滿足的要素之一：

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![Google Partner 取得條件總覽](https://dev-to-uploads.s3.amazonaws.com/uploads/articles/ophkw7rl9lso9l47ey3g.png)
<figcaption>來源：Google</figcaption>
</figure>

滿足這些條件的試煉，才有可能拿到那 Google Partner 徽章：

<figure>

![Google Partner 徽章](https://dev-to-uploads.s3.amazonaws.com/uploads/articles/a2q5eko36o3h692j2n2t.png)
<figcaption>來源：Google</figcaption>
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下面是我們整理的重點筆記。

## 重點筆記

筆記的部分，是以我自己認定的主題分類，並不依照 Google Ads 廣告活動類型（搜尋、多媒體、應用程式、購物等）下去分類，因為某些教材內的某些單元的知識是貫穿全部類型的（例如出價策略），所以這份筆記會以我自己設定的主題分類，如果看得有點亂，請善用瀏覽器的搜尋來找到相對應的主題。

### 搜尋廣告

#### 關鍵字比對控制

關鍵字有四種比對模式，從最寬鬆廣義的比對模式到最精確嚴格的比對模式，讓我們得以控制行銷活動的觸及對象。

以下從最廣泛到最嚴格的比對模式排列解釋各個模式的作用：

**廣泛比對**
	
最普通也最廣泛的比對方式。

例：**單車 藍色**  
訪客搜尋「**單車 藍色**」、「**腳踏車 藍**」、「**自行車 藍色**」等兩個關鍵字的同義字都會顯示廣告，但若是訪客只搜尋「**單車**」也有可能顯示廣告，而訪客搜尋「**藍色**」則可能**不會**顯示廣告，這其中的邏輯已經不能用傳統的交集或聯集的邏輯來解釋，Google 現在是用自然語意分析技術來決定關鍵字廣告的出現與否，上面兩個例子「**單車**」搜尋的目的性與我們的廣告關鍵字「**單車 藍色**」有更高的語意相關性，因此有較大的機率也會顯示廣告，訪客若是單獨的搜尋「**藍色**」則過於廣泛，因此不會顯示我們的廣告。

**廣泛比對修飾符**

以「`+`」號定義的關鍵字（或同義字）必須出現在訪客的搜尋字內。

例：**單車 +藍色**  
訪客搜尋「**單車**」（或同義字）不會顯示廣告，訪客必須搜尋「**單車 藍**」或「**單車 藍色**」或「**腳踏車 藍**」才會出現廣告，也就是一定要有「**藍**」或它的同義字才會出現廣告。

和廣泛比對的差異在於，廣泛比對的例子裡，只搜尋「**單車**」是有可能出現廣告的。

**詞組比對**

以英文雙引號「`""`」包住的關鍵字（或同義字）必須出現在訪客的搜尋字內，並且整句詞組都必須相同。

例：**單車 "碟煞總成"**  
訪客搜尋「**便宜的單車煞車總成**」會出現我們的廣告，因為語意上同時符合了「**單車**」與「**碟煞總成**」；而訪客搜尋「**單車 碟煞**」則不會顯示廣告，因為我們限定了一個詞組「**碟煞總成**」，訪客少了**總成**兩字，但即使是詞組比對，Google 還是會以語意分析同義字，即訪客搜尋「**單車 煞車總成**」還是**有可能**顯示出我們的廣告，這取決於語意分析後的關聯性有多高。

**完全比對**

以英文方括號「`[]`」包住的關鍵字（或同義字）必須出現在訪客的搜尋字內，整句詞組都必須相同，並且訪客的搜尋字內不可有其他詞組。

例：**單車 [碟煞總成]**  
訪客搜尋「**便宜的單車碟煞總成**」**不會**出現我們的廣告，因為多了**便宜**的語意，一定要是「**單車的碟煞總成**」或「**單車 碟煞總成**」這類語意完全一致的搜尋才會出現我們的廣告。相較於詞組比對，完全比對模式的語意比對更加嚴格，但一樣的，如果是純粹的同義字或變體字，一樣是會落入比對的，前面的例子中，訪客用自行車、腳踏車代替單車一樣會顯示出廣告，但如果是「**碟煞總成**」被換成「**煞車總成**」這種模擬兩可的狀況會不會出現廣告則還是要取決於當下 Google 語意分析後相關性多高來決定。

Google 自己的教材也有解釋四種比對模式的規則：

<figure>

![Google Ads 比對類型](https://dev-to-uploads.s3.amazonaws.com/uploads/articles/ejy0w5mckploesc3m8vc.png)
<figcaption>來源：Google</figcaption>
</figure>

哪個比較好理解就看個人了。

### 出價策略

| 出價策略                                             | 目標     | 說明                                                                                                                               |
|------------------------------------------------------|----------|------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------|
| 目標曝光比重<br>Target impression share              | 可見度   | 這項策略可確保你的廣告在搜尋結果網頁的特定位置上（首頁上的任何位置、首頁頂端，或絕對首頁頂端），<br>達到特定的曝光比重門檻。       |
| 盡量爭取點擊<br>Maximize clicks                      | 點擊次數 | 按照你選擇的目標支出金額設定出價，儘可能為你爭取最多點擊次數。                                                                     |
| 盡量爭取轉換<br>Maximize coversions                  | 轉換     | 在你的預算內儘可能爭取最多轉換量。你不用設定特定的單次點擊出價（CPC）、單次客戶開發出價（CPA），<br>或廣告投資報酬率（ROAS）目標。 |
| 目標單次客戶開發出價<br>Target cost-per-accquisition | 轉換     | 這個策略會自動設定出價，協助你爭取更多轉換，並達成平均單次客戶開發出價目標。                                                       |
| 成本效益管理系統<br>Enhanced cost-per-click          | 轉換     | 這個策略會根據每次點擊促成轉換的可能性，自動調整你的手動出價金額。                                                                 |
| 目標廣告投資報酬率<br>Target return on ad spend      | 收益     | 根據你設定的目標廣告投資報酬率自動設定出價，儘可能提升轉換價值。                                                                   |

成本效益管理系統、目標單次客戶開發出價、盡量爭取轉換，以及目標廣告投資報酬率都屬於 Google Ads 智慧出價，這些轉換出價策略會運用專屬的信號組合在競價期間出價。

- [多媒體廣告智慧出價指南](https://services.google.com/fh/files/misc/external_display_smart_bidding_guide_2018_zh_tw.pdf)
- [7 個你必須知道的 Google Ads 出價策略](https://digimkt.com.tw/digital_marketing/google-ads-%E5%87%BA%E5%83%B9/)
- [Google Ads出價策略大解析，正確出價節省 50% 廣告費用！](https://darren-learn.com/google%E5%87%BA%E5%83%B9%E7%AD%96%E7%95%A5/)

「目標單次客戶開發出價」、「目標廣告投資報酬率」、「盡量爭取轉換」和「成本效益管理系統」都是智慧出價策略。以上順序是按自動化程度由高到低排列，如果以操控程度來看，就是由低到高。其他沒有使用智慧出價的自動出價策略包含「盡量爭取點擊」和「目標曝光比重」。

### 成效規劃

成效規劃工具是全新的預測工具，透過機器學習預測你 Google Ads 廣告活動的潛力。有了這個工具，你就能針對目前廣告活動日後的每月預算、每季預算和每年預算，進行更深入的預測，同時還能提升投資報酬率。

#### 成效規劃工具如何運作？

成效規劃工具會針對你的各個廣告活動決定最佳出價，以及平均每日預算的分配方式，有助你在日後各種支出情況下提升轉換量。

#### 成效規劃工具如何預測廣告活動成效？

- 預測
- 模擬
- 機器學習
- 驗證

#### 成效規劃工具會建議進行什麼變更？

<dl>
<dt>搜尋「手動單次點擊出價」或「成本效益管理系統」廣告活動</dt>
<dd>

建議的平均每日預算和廣告活動出價比例（1.5 表示將出價提高 50%）
</dd>

<dt>搜尋「盡量爭取點擊」或「盡量爭取轉換」的廣告活動</dt>
<dd>

建議的平均每日預算
</dd>

<dt>搜尋「目標單次客戶開發出價」或「目標廣告投資報酬率」（ROAS）廣告活動</dt>
<dd>

建議的平均每日預算、廣告活動層級的目標單次客戶開發出價，或是廣告活動層級的目標廣告投資報酬率
</dd>
</dl>

### 評估

#### 業務目標（主要成效指標（KPI））

<dl>
<dt>業務標的</dt>
<dd>

公司整體的頂層目標。這類目標主要著眼於提升收益、利潤和銷售量（例如商品售出數量）。大型公司通常會針對各項業務建立子目標。
</dd>

<dt>行銷標的</dt>
<dd>

與業務標的相輔相成。一些小型公司可能會受限於規模而無法訂定如此精細的目標。
</dd>

<dt>媒體標的</dt>
<dd>

是指要透過各個管道達成行銷標的所須完成的目標（例如 YouTube 廣告活動的目標）。
</dd>

<dt>廣告活動指標</dt>
<dd>

用來評估媒體標的成效的各項指標。
</dd>
</dl>

#### 一次一個標的

最佳做法是為客戶流程的每個階段各選一個標的。在各個階段都以達成特定預期結果為目標。同時，選擇單一標的有助於更明確地判定廣告活動成敗。如果設定兩項標的，其一成效良好，另一項成效不彰，可能會讓你無法正確評估廣告的整體成效。

下列是可用來設定行銷標的的指標。

- 知名度
    - 品牌知名度
    - 品牌記憶
    - 品牌首選
- 考慮度
    - 品牌好感度
    - 品牌偏好
    - 品牌印象
    - 品牌喜好程度
    - 購買意願
- 購買
    - 新客戶
    - 交易
    - 平均訂單量
    - 投資報酬率
    - 廣告投資報酬率
    - 銷售成本
    - 單次操作出價
- 忠誠度
    - 回購
    - 向上銷售
    - 客戶推薦

#### 提升行銷成效的七大步驟

1. 分別為客戶流程的各個階段選擇一個行銷目標。
2. 針對各個客群研擬媒體組合策略。
3. 決定最合適的評估工具來計算投資報酬率。
4. 訂定可以透過工具評估的目標數字。
5. 記錄評估結果。
6. 將各媒體管道的指標變化與先前的評估資料（或業界基準資料）做比較。
7. 針對各項結果判定應採取的行動。

#### 目標與成果

從下方的示例中，你可以看到品牌意識分數的預期升幅（或增幅）為 10 分，但實際結果則增加了 12 分。這就表示廣告活動確實奏效！

<figure>

![目標與成果](https://dev-to-uploads.s3.amazonaws.com/uploads/articles/ofisw8gt2v0pw03x92i4.png)
<figcaption>來源：Google</figcaption>
</figure>

#### 品牌

**品牌指的是什麼？**  
值得一提的是，品牌這個詞彙很容易造成混淆。某些人認為品牌就是標誌。不過在本課程中，我們指的是使用者對貴公司及產品的觀感。這就是品牌的定義。

**品牌強度**（又稱品牌價值）  
為行銷產業用語，指的是知名品牌（如 Sony）具有的價值。背後的概念是說，知名品牌因為品牌認知度高，所以光靠品牌名稱就能帶來比一般品牌更高的收益。

#### 客戶流程一覽

1. 確保使用者**注意到**你的商家、產品或服務。  
根據使用者的年齡、性別、興趣和行為，接觸所有符合**理想客戶**條件的使用者。

2. 讓使用者**想到你**的品牌，或對你的品牌產生興趣。  
接觸所有符合理想客戶條件的使用者，以及對廣告宣傳的產品或類別**略有興趣**的使用者。

3. 讓使用者願意付諸**行動**，像是購物。  
接觸對廣告品牌或產品展現**高度興趣**的所有使用者。

4. 讓使用者有充分**理由**添購你的商品，或推薦你的商家。  
接觸**現有客戶**。

#### 估算媒體銷售投資報酬率

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![估算媒體銷售投資報酬率](https://dev-to-uploads.s3.amazonaws.com/uploads/articles/rock3t4ukkrcc8ku4zpx.png)
<figcaption>來源：Google</figcaption>
</figure>

####  行銷組合模式分析（mmm）

對於將多數行銷預算投入離線媒體管道的公司，或是主要透過離線銷售管道（實體店面）販售產品的公司來說，這個模式特別有用。

行銷組合模式分析通常適用於單一品牌（例如奧利奧餅乾），或是同類的一組品牌（例如零食）。這項分析考量了所有能提升品牌銷售量的可能因素，包括（但不限於）媒體和行銷（例如電視、廣播電台、數位平台、戶外廣告、電子郵件、優待券）、品牌考慮度、經濟情況、競爭對手的行動，甚至還有天氣。

#### 自動化

媒體中有許多自動化類型，可自動化的程度也不盡相同，項目包含：

- 廣告素材資源
- 廣告空間（產品動態饋給）
- 出價
- 指定目標
- 刊登位置
- 評估和歸因分析（自動出價需自動化評估）
- 報表（資訊主頁、Analytics（分析）的智慧報表）

讓自動化成功的要素：

- 資料品質與資料量（使用者信號、目標對象、再行銷資料，以及整合顧客終身價值計算結果的客戶關係管理資料）
- 向系統傳達的指令（最好使用以資料為依據的模型，而不是制定規則或假設）
- 測試和校正
- 改變做法，從管理媒體改為訓練／指導工具


四種簡單的最佳化入門方式：

- 自動出價
- 以數據為準歸因功能
- 廣告輪播
- 資訊主頁


## 心得

認證的考題相當靈活，對習慣填鴨教育的我們來說頗有難度，大約只有 1/3 的考題屬於教材內可以直接找得到答案的，其他 2/3 的題目都是以教材知識為基礎的實例應用題，並且這些題目的選項很多也給人許多模稜兩可之感，例如下面這個單選題：

<div style="background-color: hsla(0, 0%, 96%, 1.0); padding: 1rem; text-align: center; margin-top: 1rem; margin-bottom: 1rem;">

**近年來消費者的購物行為出現什麼變化？**

- 消費者購買的品項變少，但頻率上升。
- 消費者購買的品項和頻率都有所減少。
- 消費者購買的品項變多，但頻率下降。
- 消費者購買的品項和頻率都有所增加。
</div>

這題既和 Googld Ads 的平台操作無關，也與數位行銷知識無關，而是一個教材內也沒有的「時事題」，看似沒有標準答案的題目，但它就這麼實實在在的考出來了。

即便是與 Google Ads 本身較為切題的題目，也相當的模稜兩可，如下面的單選題：

<div style="background-color: hsla(0, 0%, 96%, 1.0); padding: 1rem; text-align: center; margin-top: 1rem; margin-bottom: 1rem;">

**在某些情況下（例如評估品牌意識和品牌好感度時），我們無法評估某個 Google Ads 廣告活動在多個管道中的成效。為什麼多管道廣告活動的成效如此難以評估？**

- 這些管道會整合廣告活動的資料，得出可行深入分析資料。
- 這些管道會彙整所有資料，以便你在單一頁面集中檢視。
- 這些管道只會對曾接觸廣告的使用者進行問卷調查。
- 這些管道可能會透過不同工具評估品牌提升。
</div>

想把這題題目看懂，得先認識「品牌意識」、「品牌好感度」、「多管道」這幾個教材內的專有詞彙的定義，但即便都了解了，下面的選項依然帶給我們模稜兩可之感。

面對 Googld Ads 認證考試，個人建議以下的應試策略：

- **集中火力**，從看教材到考認證，不要超過一個禮拜，集中火力把一個大單元的教材與認證在一週內結束掉，利用教材內容還在腦中的黃金印象期間完成一個大單元。
- **善用「隨堂測驗評量」**，每個認證的正式考試前都有一個「隨堂測驗評量」，可以視為簡化版的認證測驗，與正式認證不同的是，隨堂測驗的結果是會告訴我們答題的對錯的，而隨堂測驗的題目在正式認證考試內的出現率又頗高，因此一定要善加利用隨堂測驗，最好熟悉到隨堂測驗的考題全對為止。
- **把不確定的題目與答案記下來**，事後試著找到正確答案，受限於考試時間，沒辦法讓我們有充裕的時間慢慢找答案，可以把不確定的問題先記下來，事後再找答案，如此就算沒考過，也可以知道失分的由來，事後把答案確定後，下次再考就會得到更好的結果。
- **刪去法**，有些選項內有明顯錯誤的答案，可以先用刪去法，增加答對的機率。
- **試誤法**，結合前面的要點，讓自己的每次考試的得分能逐漸提升，最後就會過了，以本人而言，平均每張認證要考三次，善用上述的策略，能讓你每次考試信心度增加。

## 成果

最後現一下本人的成果：

![Google Ads 認證](https://dev-to-uploads.s3.amazonaws.com/uploads/articles/7m58gszl0guwir4l3s2q.png)