Propagandamalli

Propagandamalli on käsitteellinen kansantaloustieteen malli. Sen kehittivät Edward S. Herman ja Noam Chomsky selittämään, kuinka propaganda ja systeeminen vinouma toimivat joukkotiedotusvälineissä. Malli pyrkii selittämään, miten väestöä manipuloidaan ja miten suostumus taloudellisille, sosiaalisille ja poliittisille päätöksille on ”valmistettu” yleisessä ajattelussa propagandan avulla. Teoria esittää, miten uutiset on rakennettu esimerkiksi mainonnan, tiedotusvälineiden omistuksen keskittymisen tai valtion hankinnan kautta luoden luontaisen eturistiriidan, joka toimii epädemokraattisten voimien propagandana.
Propagandamallissa yksityinen media koostuu yrityksistä, jotka ovat kiinnostuneita tuotteen – lukijoiden ja yleisön – myymisestä muille yrityksille (mainostajille) pikemmin kuin laadukkaiden uutisten julkaisemisesta. Teoria esitettiin ensimmäisen kerran vuonna 1988 Hermanin ja Chomskyn kirjassa "Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media". Teoria kuvaa median yhteiskunnallista tarkoitusta. Sen mukaan instituutioiden tutkimus ja niiden toiminta täytyy jättää tarkasti huomioimatta, lukuun ottamatta marginaalisia elementtejä tai melko hämärää tieteellistä kirjallisuutta. Teoria sisältää viisi yleistä kategoriaa, ”suodatinta”, jotka määrittävät, millaisia uutisia tiedotusvälineissä esitetään. Kategoriat ovat: 
Hermanin ja Chomskyn mukaan ensimmäistä kolmea kategoriaa pidetään yleisesti tärkeimpinä.
Vaikka malli perustui pääasiassa Yhdysvaltojen mediaan, Herman ja Chomsky uskovat, että teoriaa voi soveltaa mihin tahansa maahan, jossa on samanlainen taloudellinen rakenne ja organisoinnin periaatteet, jotka mallissa esitetään median vinouman syyksi. Teoria keskittyy lähinnä sanomalehtiin ja televisio-ohjelmiin, mutta sitä voi soveltaa myös muihin joukkotiedotusvälineisiin. Herman ja Chomsky esittivät vuonna 2007, että malli kaipaa laajennusta viimeaikaisen kehityksen valossa.
Suodattimet.
Omistus.
Suuruus- ja tuloshakuisuus hallitsevissa mediayrityksissä luo vinoumat. Herman ja Chomsky osoittavat, kuinka radikaali brittiläinen lehdistö syntyi 1900-luvun alussa ja kuinka se käsitteli työläisten huolenaiheita, mutta kohtuuton leimavero, jonka oli tarkoitus rajoittaa sanomalehtien omistusta varakkaille, alkoi muuttaa lehdistön ilmettä. Jonkin verran esiintyi kuitenkin vaihtelua; sodanjälkeisessä Britanniassa radikaalit työläismieliset sanomalehdet, kuten "Daily Herald", "News Chronicle", "Sunday Citizen" (kaikki ovat myöhemmin lopettaneet tai sulautuneet muihin julkaisuihin) ja "Daily Mirror" (ainakin 1970-luvulle asti), julkaisivat säännöllisesti artikkeleita, jotka kyseenalaistivat kapitalistisen järjestelmän. Herman ja Chomsky esittävät, että näitä aikaisempia radikaaleja lehtiä ei rajoittanut yritysomistus ja ne voivat siten vapaasti arvostella kapitalistista järjestelmää.
Herman ja Chomsky väittävät, että koska valtamedian tiedotuskanavat ovat suuria yrityksiä tai osa yrityskonserneja (esim. osa Westinghousea tai General Electriciä), yleisölle esitetty informaatio vinoutuu näiden intressien vuoksi. Tällaiset yrityskonsernit usein ulottuvat yli median perinteisten rajojen ja näin ollen niillä on laajat taloudelliset intressit, jotka voivat vaarantua, jos tiettyjä tietoja julkaistaan. Tämän perustelun mukaan uutiset, jotka vaarantavat eniten yritysten omistajien taloudellisia intressejä, ovat vinoutuneimpia ja niitä sensuroidaan eniten.
Tästä seuraa, että jos liikevoiton maksimointi tarkoittaa uutisten objektiivisuuden uhraamista, silloin uutiset (joissa on eturistiriita), jotka lopulta pääsevät julki, ovat väistämättä perustaltaan vinoutuneita.
Mainostus.
Propagandamallin toinen suodatin on mainonnan kautta saatu rahoitus. Useimpien sanomalehtien tulee houkutella mainostajia kattaakseen tuotantokustannukset, koska muuten sanomalehden hintaa pitäisi nostaa. Media-alalla käydään kovaa kilpailua mainostajien houkuttelemisesta, ja sanomalehti, joka saa vähemmän mainostusta kuin kilpailijat, on alakynnessä. Epäonnistuminen mainostulojen kasvattamisessa oli yksi tekijä ”ihmisten sanomalehtien” katoamisessa 1900- ja 2000-luvulla.
Tuote koostuu varakkaista lukijoista – väestönosasta, joka on koulutettua ja osallistuu päätöksentekoon ja joka ostaa sanomalehden, vaikka itse sanomalehden asiakaskunta sisältää yrityksiä, jotka maksavat mainostaakseen tuotteitaan. Tämän suodattimen mukaan uutiset ovat ”täytettä”, jotta etuoikeutetut lukijat saadaan näkemään mainokset, jotka muodostavat sisällön. Täten uutiset saavat sellaisen muodon, joka parhaiten edistää koulutettujen päättäjien houkuttelua. Mainostajat haluavat yleisesti välttää juttuja, jotka ovat ”vakavan monimutkaisia” ja ”häiritsevän ristiriitaisia”, koska tämä häiritsee ”ostomieltä”. Mainostajat etsivät tv-ohjelmia, sanomalehtiä, elokuvia ja muita joukkotiedotusvälineitä, jotka ovat ”kevyen viihdyttäviä” ja siten sopivia ostomieleen eli sanoman levityksen myymiseen. Ostomielen asettaminen ensisijaiseksi tavoitteeksi marginalisoi ja poissulkee juttuja ja informaatiota, jotka esittävät maailmasta tietoa, joka törmää vastakkain mainostajien intressien kanssa.
Teoria väittää, että ihmiset, jotka ostavat sanomalehtiä ovat tuotteita, jotka myydään yrityksille, jotka ostavat mainostilaa; uutiset ovat tuotteen marginaalinen osa.
Lähteiden hankinta.
Kolmas Hermanin ja Chomskyn suodatin liittyy massamedioiden tapaan hankkia uutisilleen lähteet: ”Massamediat ovat ajautuneet symbioosiin vaikuttavien tietolähteiden kanssa taloudellisen pakon ja vastavuoroisuusetujen takia”. Jopa suurilla mediayrityksillä, kuten BBC:llä, ei ole varaa sijoittaa toimittajia kaikkialle. He keskittävät resurssinsa sinne missä uutiset todennäköisesti tapahtuvat: Valkoiseen taloon, Pentagoniin, 10 Downing Streetiin ja muihin keskeisiin ”uutisterminaaleihin”. Liikeyritykset ja elinkeinoelämän järjestöt ovat myös luotettavia lähteitä uutisiin, joilla katsotaan olevan uutisarvoa. Toimittajia ja journalisteja, jotka loukkaavat näitä voimakkaita uutislähteitä, esimerkiksi kyseenalaistamalla uutislähteen totuudenmukaisuuden tai vinouman heidän antamassaan materiaalissa, voidaan uhata kieltämällä heiltä pääsy elintärkeisiin lähteisiin eli tuoreisiin uutisiin. Näin ollen mediasta on tullut haluton julkaisemaan artikkeleita, jotka vahingoittavat yritysten etuja, jotka samaan aikaan tarjoavat resurssit medialle joista he ovat riippuvaisia.
Tämä suhde myös synnyttää ”moraalisen työnjaon”, jossa ”virkamiehillä on faktat sekä virkamiehet antavat faktat” ja ”ainoastaan toimittajat saavat ne”. Tällöin journalistien tarkoitus on sopeutua kritiikittömään asenteeseen, jossa heidän on mahdollista hyväksyä yritysten arvot kokematta kognitiivista dissonanssia.
Ryöpytys.
Neljäs suodatin on ”ryöpytys” (engl. flaking). Herman ja Chomsky kuvaavat ryöpytystä negatiivisina vastauksina tv- tai radio-ohjelmaan. Vastaukset voivat olla eri valitusmuodoissa, kuten kirjeiden, sähkeiden, puheluiden, vetoomuksien, oikeusjuttujen, puheiden tai kongressien esityksien muodoissa. Vastaukset ovat usein uhkaavia ja niissä uhkaillaan ryhtyä rangaistustoimiin.
Suuryritykset kokoontuvat usein yhdessä muodostamaan ”ryöpytyskoneita”. Yksi esimerkki on yhdysvaltalainen Global Climate Coalitio (GCC), johon kuuluu 50 auto- ja fossiilisten polttoaineiden yritystä, esimerkiksi Exxon, Texaco ja Ford. GCC:n perusti Burson-Marsteller, joka on yksi maailman suurimmista PR-yrityksistä. Sen tarkoitus on hyökätä ilmastotutkijoiden uskottavuutta vastaan ja levittää ”kauhutarinoita” ilmastonmuutoksesta.
Termiä ”ryöpytys” on käytetty kuvaamaan pyrkimyksiä horjuttaa organisaatioita tai henkilöitä, jotka ovat eri mieltä tai kyseenalaistavat vallitsevat oletukset, jotka ovat suotuisia ”establishmentille” (vallanpitäjille). Toisin kuin ensimmäiset kolme suodatinta, jotka ovat peräisin markkinamekanismien analyysistä, ryöpytykselle ominaista on yhteiset ponnistelut hallita julkista informaatiota.
Antikommunismi ja pelko.
Viides ja viimeinen suodatin on antikommunismi ja pelko. "Manufacturing Consent" kirjoitettiin kylmän sodan aikaan. Yleisesti pelkoa käytetään ”vihollisista” tai ”pahoista diktaattoreista” uutisoitaessa, kuten esimerkiksi länsimaissa tapaukset Muammar Gaddafi, Saddam Hussein tai Slobodan Milosevic (esim. brittiläisen iltapäivälehden otsikot ”Smash Saddam!” ja ”Clobba Sobba!”). Suodattimen sanotaan ulottuvan esimerkiksi myös ympäristösuojelijoiden uutisointiin valtavirtamediassa, jossa heitä pidetään ”ekoterroristeina”. Esimerkkinä "The Sunday Times", joka kirjoitti useita artikkeleita vuonna 1999 syyttäen väkivallattomia suoran toiminnan aktivisteja kyynelkaasujen ja tainnutusaseiden varastoimisesta.
Anti-ideologistit käyttävät hyväkseen julkisen pelon ja viharyhmät, joiden uhka on potentiaalinen, oikea, liioiteltu tai kuviteltu. Mallin mukaan kommunismi aiheutti ensisijaisen uhan. Parjaajien toimesta kommunismi ja sosialismi esitettiin kansalaisille vaaraksi eri vapauksille, kuten sananvapaudelle, liikkumisvapaudelle, lehdistönvapaudelle ja niin edespäin. Malli väittää, että tämänkaltaisia kuvauksia käytettiin useasti keinona vaientaa eliitin etuja kritisoivat. Chomsky väittää, että kylmän sodan loppumisen jälkeen vuonna 1991, antikommunismi korvattiin ”terrorisminvastaisella sodalla”, joka on suuri yhteiskunnallinen kontrollointimekanismi. Syyskuun 11. päivän terroritekojen jälkeen jotkut tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että terrorisminvastainen sota (tai islamofobia) on korvannut antikommunismin pelon lähteenä.
Esimerkkitapaukset.
Propagandamallin teoreettisen selityksen jälkeen kirja sisältää suuren osion, jossa Herman ja Chomsky testaavat esittämiään hypoteeseja. Jos propagandamalli on oikeassa ja suodattimet vaikuttavat median sisältöön, systemaattisesti yritysten etuja suosivia vinoumia olisi odotettavissa.
He myös käyvät läpi kontrolliryhmiä, jossa on kaksi samankaltaista historiallista tapahtumaa, mutta median odotettu suhtautuminen niihin on poikkeavaa. Näissä kontrolleissa tapahtumat ovat objektiivisesti vastakkain ja testeissä käytetään menetelmiä, kuten keskeisten tapahtumien tekstimääräinen mittaus tai kyseistä juttua suosivat pääkirjoitukset.
”Vihollismaista” uutisointi.
Yksi esimerkki vinoumasta on, miten mediassa epäonnistuttiin kyseenalaistamaan Yhdysvaltojen Vietnamin sodan laillisuus, kun taas Neuvostoliiton Afganistanin sodasta uutisoitiin merkittävästi hyökkäyksenä.
Toinen esimerkki vinoumasta oli median taipumus korostaa väkivaltaisia tekoja, kuten kansanmurhia, enemmän vihollistenmaissa, kuten Kosovossa, samalla kun se jätti huomioimatta kansanmurhia liittolaisvaltioissa, kuten Indonesian Itä-Timorissa. Tämä vinouma esiintyi myös ulkomaiden vaaleissa, jossa media antoi myönteistä näkyvyyttä liittolaisvaltioiden vaaleille – kuten El Salvadorin ja Guatemalan vilpillisille vaaleille – ja epäsuotuisaa näkyvyyttä laillisille vaaleille vihollismaissa kuten Nicaraguassa.
Chomsky toteaa myös, että media uutisoi tarkasti esimerkiksi Fallujan taistelujen tapahtumista, mutta ideologisten vinoumien takia se toimi hallitusmyönteisenä propagandana. "The New York Times" kuvasi tarkasti hyökkäystä Fallujan keskussairaalaan, mutta se oli meneillään olevien sotarikosten juhlintaa. Geneven sopimuksien mukaan lääkintähuollon kiinteisiin laitoksiin ja liikkuviin lääkintämuodostelmiin ei saa missään olosuhteissa kohdistaa hyökkäystä, vaan selkkauksen osapuolten tulee niitä jokaisena ajankohtana pitää loukkaamattomina ja suojella.
Tietovuotojen skandaalit.
Herman ja Chomsky osoittavat vinoumia skandaalien raportoinnissa. Ne skandaalit, jotka hyödyttävät vallanpitäjiä, raportoidaan, kun taas skandaalit, jotka satuttavat vallanpitäjiä, jätetään huomioimatta. Suurin esimerkki tästä on kuinka Yhdysvaltojen media uutisoi laajasti Watergate-skandaalista, mutta jätti huomioimatta Cointelpro-paljastukset. Vaikka Watergate-paljastukset olivat poliittinen uhka voimakkaille ihmisille (Demokraateille), Cointelpro vahingoitti keskivertokansalaisia ja meni niinkin pitkälle kuin poliittiset salamurhat. Muita esimerkkejä on esimerkiksi Iran-Contra-skandaali, jossa media keskittyi voimakkaisiin ihmisiin kuten Oliver Northiin mutta jätti pois uutisoinnin Nicaraguassa kuolleista siviileistä, kun Yhdysvallat avusti contria.
Haastattelussa vuonna 2010 Chomsky vertasi median uutisointia WikiLeaksin julkaisemista Afganistanin sodan (2001–) tietovuodoista median uutisointiin tutkimuksesta, jossa tutkittiin Fallujan vakavia terveysongelmia. Vaikka mediassa oli runsaasti uutisointia WikiLeaksista, Yhdysvaltalaismedia ei uutisoinut Fallujan tutkimuksesta, jossa terveystilannetta kuvattiin brittiläisessä mediassa Hiroshimaa pahemmaksi.
Teorian sovellutukset.
"Manufacturing Consent" -kirjan julkaisemisen jälkeen Herman ja Chomsky ovat käyttäneet teoriaa ja antaneet sille keskeisen roolin kirjoituksissaan, luennoissaan ja teoreettisissa viitekehityksissään. Chomsky on käyttänyt runsaasti teorian selitysvoimaa tukeakseen tulkintojaan valtamedian suhtautumisesta moniin tapahtumiin, kuten:
Vastaanotto.
Niissä harvoissa tapauksissa, jolloin propagandamallista puhutaan valtamediassa, se aiheuttaa yleensä suuren reaktion. Vuonna 1988 Bill Moyers haastatteli Chomskya televisiossa PBS-kanavalla ja ohjelma sai tuhat kirjettä, mikä oli yksi suurimmista reaktioista ohjelman historiassa. Kun Chomsky esiintyi TV-Ontariolla vuonna 1985, lähetyksessä näkyi puhelinnumero, johon katsojat pystyivät soittamaan. Tv-asema sai 31 321 soittoa. Kun Chomskya haastateltiin BBC:llä vuonna 1996, ohjelman tuottaja kertoi, että ”Yleisöreaktio oli hämmästyttävää. En ole koskaan työskennellyt ohjelmassa, joka on saanut niin paljon kirjeitä ja soittoja”.
Vuonna 2007 Chomsky ja Herman puhuivat Windsorin yliopistossa mallin kehityksestä ja kritiikkiin vastaamisesta. Molemmat totesivat, että malli on soveltuva, vaikkakin he ehdottivat joihinkin mallin alueisiin päivitystä viimeaikaisten kehityksien varjossa.
Chomsky on painottanut, että vaikka propagandan rooli mediassa on tehostunut omistuksen ja mainonnan takia, ongelman juuret ovat ideologis-doktriinisissa sitoumuksissa – jotka ovat osa intellektuellia elämää – tai vallanpitäjien älyllisessä kulttuurissa. Hän vertaa mediaa tieteelliseen kirjallisuuteen, jossa esiintyy samoja ongelmia, vaikka propagandamalli ei niinkään rajoita sitä.
Windsorin puheessa Chomsky totesi, että Herman oli ensisijaisesti vastuussa teorian luomisesta vaikka Chomsky auttoi siinä. Chomskyn mukaan hän vaati Hermanin nimen esiintyvän ensimmäisenä "Manufacturing Consent" -kirjan kannessa, koska Herman oli teorian ensisijainen tutkija ja kehittäjä.
Yhdysvaltalaiset painostusryhmät.
Internetin tullessa halvaksi viestintävälineeksi on syntynyt useita riippumattomia sivustoja, jotka tarkkailevat mediaa käyttäen hyödyksi propagandamallia. Esimerkkejä näistä ovat Free Press ja FAIR.
Harvardin mediatutkimus kidutuksesta.
Vuonna 2010 Harvard Kennedy Schoolin tekemä tutkimus osoitti, että tiedotusvälineet, kuten "The New York Times" ja "Los Angeles Times" lopetti termin ”kidutus” käytön puhuttaessa vesikidutuksesta (engl. waterboarding), kun Yhdysvaltain hallitus harjoitti sitä vuodesta 2002 vuoteen 2008. Tutkimus myös totesi, että lehdistö kutsui vesikidutusta kidutukseksi paljon todennäköisemmin jos vesikidutusta harjoittava maa oli muu kuin Yhdysvallat. Tutkimus oli samankaltainen kuin "Manufacturing Consent" -kirjassa tehdyt mediatutkimukset aiheista, kuten miten termiä ”kansanmurha” käytettiin mediassa, kun sillä viitattiin liittolais- ja vihollismaihin.
Glenn Greenwald kommentoi tutkimusta ja sanoi, että ”emme tarvitse valtionjohtoista mediaa, koska tiedotusvälineemme ottavat vapaaehtoisesti sen tehtävän...”, koska media usein toimii valtion propagandana pakottamatta.
Mediatutkimukset Yhdysvaltojen ulkopuolella.
Chomsky on kommentoinut propagandamallin soveltuvuutta muiden maiden mediaympäristössä:
Yli vuosikymmenen ajan brittiläinen sivusto Media Lens on tutkinut heidän kotimaantoimitusta ja liberaalia lehdistöä. Media Lensin kritiikkiä esiteltiin "Guardians of Power (2006)"- ja "Newspeak in the 21st Century (2009)" -kirjoissa.
Tutkimuksissa propagandamallia on laajennettu myös Kiinan uutismedian tutkimiseen ja Hollywoodin elokuvatuotannon tutkimiseen.
Kritiikki.
Eli Lehrer.
American Enterprise Instituten Eli Lehrer kritisoi propagandamallin teoriaa kirjassaan "The Anti-Chomsky Reader". Lehrerin mukaan erimielisyydet sanomalehdissä kuten "The New York Timesissa" ja "The Wall Street Journalissa" ovat todisteita siitä, että media ei ole yhtenäinen järjestelmä. Lehrer myös uskoo, että mediassa ei voi olla yritysten vinoumia, koska media raportoi ja paljastaa yritysten korruptiota. Lehrer väittää, että propagandamalli koostuu marxilaisesta käsityksestä oikeistolaisesta väärästä tietoisuudesta.
Herman ja Chomsky ovat todenneet, että media ei ole täysin yhtenäinen järjestelmä, vaan se edustaa voimakkaiden intressien välistä keskustelua jättäen huomioimatta näkökulmia, jotka haastavat näiden intressien "perustavaa laatua olevat edellytykset". Esimerkiksi Vietnamin sodan aikana mediassa oli erimielisyyksiä sodan taktiikoista, mutta laajempi näkökulma sodan laillisuudesta ja oikeutuksesta jätettiin huomioimatta. Lisäksi Chomsky on sanonut, että vaikka media vastustaa korruptiota, se ei vastusta sitä, että yhteiskunta voimaannuttaa laillisesti yritysten etuja. Tämä on osoitus voimakkaista intresseistä, jotka malli ennustaa. Herman ja Chomsky ovat todenneet myös, että malli ei pyri käsittelemään median vaikutuksia yhteiskuntaan. Herman on todennut, että kriitikot eivät ole ymmärtäneet, että propagandamalli ei selitä sitä kuinka tehokkaita tuloksia media tuottaa, vaan kuinka se toimii.
Garet Morleyn kritiikki.
Gareth Morley esittää artikkelissaan "Inroads: A Journal of Opinion", että laajalti uutisoitu israelilaisten protestoijien kaltoinkohtelu verrattuna vähäiseen uutisointiin vastaavista (tai paljon pahemmista) tapahtumista Saharan eteläpuolisessa Afrikassa on selitetty huonosti mallissa. Chomsky vastasi, että kun mallia testataan, esimerkit tulisivat olla huolellisesti valittuja seurantaryhmien parivertailussa, jotta vältytään sellaisilta eroavaisuuksilta, jotka eivät liity poliittisiin vinoumiin. Esimerkiksi kahden alueen uutisoinnin tulisi olla samanlaista. Chomskyn mukaan näin ei kuitenkaan ole; uutisointi on huomattavasti yleisempää Israelista (missä tahansa muodossa) kuin uutiset Saharan eteläpuolisessa Afrikasta.