Asiakkuudenhallinta

Asiakkuudenhallinta () on käsite, joka sisältää asiakaslähtöisen ajattelutavan organisaatiossa sekä siihen liittyvät tietojärjestelmät. Suhteiden muodostumisen ja kehittämisen taustalla on se ajatus, että suhteet tuovat hyötyä molemmille osapuolille. Asiakkaalle hyöty tuo esimerkiksi ostamiseen liittyvän riskin alenemisen suhteen kehittyessä ja luottamuksen syntyessä. Myös alennukset, nopeampi palvelu, tuotteen tai palvelun räätälöinti, samanlaisen arvomaailman jakaminen ja tuttavuussuhde voivat tuoda haluttua etua asiakkaalle. Yrityksen hyöty on lisääntyneet myyntitulot ja markkinaosuuksien kasvaminen nyt ja tulevaisuudessa. B2B-markkinoilla suhteen tuomia etuja on esimerkiksi toimittajaan liittyvien etsintäkustannusten väheneminen tai poistuminen kokonaan. Suhteen myötä saattaa syntyä erilaisia yhteistyöetuja esimerkiksi tuote- ja palvelukehityksen saralla. Molemmat osapuolet voivat oppia toisiltaan niin osaamisesta kuin toimintatavoistakin.
Asiakaslähtöinen ajattelu.
Asiakaslähtöisessä ajattelussa asiakas nähdään yrityksen resurssiksi siinä missä henkilöstö, varallisuus, tuotteet ja yrityskulttuuri. Myynnin maksimoimiseksi asiakkaiden tarpeet pyritään kartoittamaan mahdollisimman perusteellisesti. Apuna käytetään segmentointia eli asiakkaiden jaottelua myynnin kannalta otollisiin kohderyhmiin. Tämä on yksi asiakkuudenhallinnan työkaluista.
Segmentoinnissa erotetaan toisistaan kuluttaja- ja yritysasiakkaat, ja molemmat ryhmät jaetaan edelleen pienempiin kohde­ryhmiin. Jaon perustana käytetään asiakkaasta saatavilla olevia tietoja: mitä tuotteita asiakas ostaa, kuinka paljon, ja kauanko asiakassuhde on kestänyt. Syntyvää kuvaa voidaan täydentää myös eri lähteistä saatavilla demo­grafisilla ja psyko­grafisilla tiedoilla.
Segmentointi perustuu historiatietoon, missä piilee myös sen heikkous. Se kertoo mitä tapahtui eilen, mutta ei sitä, mitä tapahtuu nyt ja seuraavaksi. Asiakaslähtöiset yritykset pyrkivätkin tutustumaan myös asiakkaidensa arkielämään ja käymään näiden kanssa jatkuvaa vuoropuhelua eri kanavien välityksellä. Näitä kanavia ovat esimerkiksi viestintä, asiakastilaisuudet, tukipalvelut, valitusten ja palautteen käsittely sekä asiakastyytyväisyystutkimukset. Toisissa yrityksissä pelkkiä asiakkuudenhallinnan järjestelmiä pidetään riittävinä. Monessa tapauksessa asenteet saattavat estää yrityksiä laskeutumasta asiakkaidensa tasolle.
Asiakkuuksien johtamisen (CRM) keskeiset tehtävät ovat:
Tärkeää on, että yritys tuntee asiakkaansa ja sen, kuinka toisaalta asiakkaat luovat arvoa yritykselle ja toisaalta yritys luo arvoa asiakkaalle. Suhteen onnistunut kehittäminen kuitenkin edellyttää, että myös asiakas tunnustaa suhteen olemassaolon. Aito asiakassuhde edellyttää, että suhde on myös asiakkaan mielessä saanut erityisen aseman eikä asiointia koeta vain joukkona satunnaisia kontakteja. Suhteiden kehittymisestä on esitetty erilaisia vaihemalleja, mm. tikapuumalli (alun perin Dwyerin, Schurrin ja Ohion kehittämä) ja porrasmalli (mallia ovat kehittäneet mm. Christopher, Payne ja Ballantyne).
Yrityksen näkökulmasta tausta-ajatuksena on, että pitkäaikaiset, uskolliset asiakkaat ovat kannattavia. 
Tätä perustellaan monella tavalla, muun muassa:
Tikapuumalli.
Tikapuumalli kuvaa asennetasolla tapahtuvaa suhteiden kehittymistä.
Tikapuumallin vaiheet:
Suhteen purkautuminen on mahdollista jokaisessa vaiheessa. Tilanteet muuttuvat, ja yritykset tarkistavat tavoitteitaan, strategioitaan ja toimintatapojaan. Tässä tikapuumallissa suhdemarkkinointivaiheen ajatellaan alkavan varsinaisesti tutkimusvaiheen jälkeen (3-vaihe), kun molemmat osapuolet ovat halukkaita laajentamaan suhdetta. Tätä ennen kyseessä on perinteisen markkinoinnin keinot (1- ja 2-vaihe).
Porrasmalli.
Porrasmalli keskittyy enemmän kuvaamaan käyttäytymisestä tapahtuvaa kehitystä, ja siinä nimetään kahdeksan asiakasryhmää.
Asiakasryhmät ovat (kasvavat porrasmaisesti esitysjärjestyksessä alhaalta ylöspäin):
Jokaisesta näistä asiakasryhmistä yritys voi menettää asiakkaitaan niin, että heistä tulee joko 7) "passiivisia" tai 8) "entisiä asiakkaita".
Asiakkuudenhallinnan osat.
Järjestelmäkeskeisessä lähestymistavassa asiakkuudenhallinta voidaan jakaa seuraaviin kolmeen osaan:
Asiakkuudenhallinta kirjallisuudessa.
Asiakkuudenhallinnasta on kirjoitettu paljon sekä ammatillisesta että tieteellisestä näkökulmasta, mutta kirjallisuus on sisällöltään epäjohdonmukaista ja sirpaleista. CRM:n määritelmät eroavat toisistaan huomattavasti. Eräässä tutkimuksessa käsitteelle löydettiin 45 erilaista määrittelyä, jotka voidaan luokitella viiteen eri näkökulmaan. CRM voidaan nähdä prosessina, strategiana, filosofiana, kyvykkyytenä tai teknologiana. 
Asiakkuudenhallinnan ohjelmistoja.
Asiakkuudenhallintaan on tarjolla runsaasti erilaisia ohjelmistoja. Pohjoismaissa yleisesti käytettäviä CRM-ohjelmistoja ovat muun muassa Salesforce.com, SugarCRM, SuperOffice, webCRM, Lime CRM, HubSpot ja Microsoft Dynamics. Ohjelmistoja käytetään pääasiassa asiakastietojen tallennukseen ja oman toiminnan ohjaamiseen ja analysointiin ja kehittämiseen. Ohjelmistot keräävät olemassa olevaa dataa ja rakentavat sen mukaan ennusteita ja kaavioita. Monet ohjelmistot tarjoavat myös tukea markkinointityöhön ja kampanjoiden ja myynnin toimintojen yhdistämiseksi. Ohjelmistoilla hoidetaan tavanomaisesti esim. seuraavia asioita: