Mielipidetiedustelu

Mielipidetiedustelu on mielipidetutkimusta varten tehty kysely. Mielipidetiedusteluissa ihmisten on vastattava selkeästi muotoiltuihin suljettuihin kysymyksiin ja tulokset ilmoitetaan prosentuaalisesti. Tarkoituksena on saada riittävän kattava otanta, jotta siitä voitaisiin tehdä johtopäätöksiä laajemman ihmisryhmän mielipiteistä.
Historia.
Mielipidetiedustelun poliittisena välineenä keksi yhdysvaltalainen tilastoasiantuntija George Gallup, minkä vuoksi mielipidetiedusteluja kutsutaan myös gallupeiksi. Gallup väitteli tohtoriksi Iowan yliopistosta 1928 väitöskirjalla "A New Technique for Objective Methods for Measuring Reader Interest in Newspapers" ja perusti 1935 "American Institute of Public Opinion" -yrityksen.
Tieteellisten mielipidetutkimusten katsotaan usein alkaneen Yhdysvalloissa 1936. Tuolloin demokraattien Franklin Roosevelt voitti tiukassa presidentinvaalissa republikaaniehdokas Alf Landonin. Myös vaalituloksen ennustamisesta käytiin kiivas kisa. Gallupin lisäksi presidentin veikkasivat oikein mielipidetutkijat Archibald Crossley ja Elmo Roper. Ennustamisen markkinoita siihen asti hallinnut Literary Digest -lehti taas kärsi kirvelevän arvovaltatappion. Julkaisu oli kerännyt aineistonsa postittamalla noin 10 miljoonaa "äänestyslippua" ympäri maan. Tähän postitukseen vastasi pari miljoonaa ihmistä, joista 57 prosenttia oli valinnut Landonin. Gallup puolestaan ennusti Rooseveltille 54 prosentin ääniosuutta: vaalissa tämä sai peräti 61 prosenttia äänistä. Literary Digest epäonnistui otoksensa epäedustavuuden takia. Poimimalla osoitteita omasta tilaajarekisteristään, puhelinluettelosta ja autonomistajien listoista sen vastaajiksi seuloutui liikaa varakasta keskiluokkaa. George Gallup taas käytti kiintiöpoimintaa yhteiskuntaluokkien edustuksen turvaamiseksi ja turvasi alueellisen kattavuuden käyntihaastattelujen avulla.
Mielipidetutkimusten hyödyntämistä tieteenaloista tärkeimmiksi nousivat 1960-luvulla tilastotiede ja varsinkin todennäköisyyslaskennan teoria sekä yhteiskuntatieteet ja erityisesti sosiologia ja valtio-oppi. Oli myös huomattu, että mielipidetutkimuksia laativien tutkimuslaitosten ja yksityisten tutkijoiden vastuu oli kasvanut suureksi, koska politiikassa ja varsinkin demokraattisessa järjestelmässä äänestäjillä oli taipumus äänen hukkaan menemisen pelossa äänestää epätavallisen runsaasti niitä puolueita, joille oli mielipidetutkimuksissa ennustettu voittoa ("voittajan vankkurit"). Sen vuoksi oli joissain maissa ehdotettu, että valtion tulisi valvoa tällaisten tutkimusten suorittamista tai että mielipidetutkimuksia saisivat johtaa vain laillistetut mielipidetutkijat.
Menetelmät.
Vastaajiksi valitaan suhteellisen pieni ihmisjoukko edustamaan koko sitä väestön osaa, jonka mielipidettä halutaan kysyä. Esimerkiksi vaaleissa tämä väestönosa on äänioikeutetut ihmiset. Jotta otanta olisi edustava, vastaajat valitaan riittävän monimuotoisesti niin, että kaikkia relevantteja alaryhmiä on vastaajissa mahdollisimman samassa suhteessa kuin koko väestönosassa.
Alaryhmien täytyy olla relevantteja kyselyn aiheen kannalta, eli ryhmien täytyy oletettavasti erota toisistaan mielipiteiltään. Joskus täytyy perustaa kokonaan uusia ryhmiä. Ryhmien jakamisessa täytyy käyttää vain sellaisia kriteereitä, joita vastaajat suostuvat paljastamaan itsestään luotettavasti. Ryhmien väliset kokosuhteet täytyy myös yrittää määrittää mahdollisimman tarkasti.
Vastaajia ei tavallisesti valita täysin satunnaisesti, koska se voisi johtaa vinoutuneeseen otokseen, ja jotkin relevantit alaryhmät voisivat puuttua kokonaan. Jotkin ihmisryhmät esimerkiksi suostuvat osallistumaan mielipidetiedusteluihin helpommin kuin toiset. Jotkin ryhmät ovat paremmin tavoitettavissa päivisin, toiset taas iltaisin. Myös pelkkä sattuma voi tehdä pienestä otoksesta epätasapainoisen johonkin suuntaan. Tasapainoisen ja monipuolisen otoksen varmistamiseksi vastaajat voidaankin valita kiintiöiden avulla. Väestö jaetaan tiettyjen ominaisuuksien perusteella luokkiin, kuten ikä, sukupuoli ja ammatti. Jokaisesta luokasta valitaan sitten vain riittävän suuri määrä vastaajia, kunnes luokan kiintiö on täynnä. Tätä menetelmää voidaan täydentää sattumanvaraisella otoksen valinnalla sekä tulosten painotuksella.
Kysely voidaan tehdä kasvokkain tapahtuvalla haastattelulla, postitse, puhelimitse, tai verkossa. Näistä luotettavimpana pidetään kasvokkain tapahtuvaa haastattelua, jossa haastattelija ilmestyy vastaajan kotiovelle. Muilla tavoilla vastaukset voivat painottua enemmän sen mukaan, miten ihmiset ovat tavoitettavissa, tai kuinka mielellään he haluavat vastata. Nykyaikana ovat yleistyneet nettipaneelit. Ne koostuvat valikoiduista vapaaehtoisista vastaajista, joita hyödynnetään sitten toistuvasti eri kyselyissä. Ovensuukysely on vaalipäivänä suoritettava mielipidetiedustelu, jossa äänestäjiä haastatellaan vaalipaikan ovella.
Mielipidetiedustelussa voidaan kysyä esimerkiksi vastaajan oletettua äänestyskäyttäytymistä tai mielipidettä jostain asiasta. Äänestyskäyttäytymistiedustelussa vastaajalta kysytään, mitä puoluetta tai ehdokasta hän äänestäisi, jos vaalit olisivat huomenna. Mielipidetiedustelussa häneltä voidaan kysyä esimerkiksi sitä, hyväksyykö hän jonkin asian tai ei, tai onko hän samaa vai eri mieltä jonkin väitteen kanssa. Vastausvaihtoehtoja on tällöin joskus viisi: ”vahvasti samaa mieltä”, ”samaa mieltä”, ”ei samaa eikä eri mieltä”, ”eri mieltä” ja ”vahvasti eri mieltä”. Joskus kysytään jonkin asian vaikutusta vastaajan mielipiteisiin tai äänestyskäyttäytymiseen. Kysymykset voivat olla mahdollisimman yksinkertaisia, tai niiden yhteydessä vastaajalle voidaan antaa jotain taustatietoa.
Otoksen edustavuus varmistetaan kyselyn jälkeen niin, että mahdollisesti aliedustettujen alaryhmien vastauksille annetaan suurempi painoarvo kuin yliedustettujen ryhmien vastauksille. Jos esimerkiksi otoksessa on jotain ryhmää neljä prosenttia, mutta koko väestönosassa kymmenen prosenttia, tämän ryhmän vastausten painoarvo kerrotaan 2,5:llä. Epätarkkoja tuloksia voi aiheutua siitä, kun jokin otoksen alaryhmä koostuu hyvin pienestä määrästä vastaajia, mutta heidän vastauksiaan täytyy painottaa suurella kertoimella. Tällöin sattuma voi vääristää tuloksia haitallisesti.
Painottamisessa pyritään ottamaan huomioon myös se, kuinka suuri osa kunkin alaryhmän edustajista oikeasti äänestää äänestyspäivänä. Tämä voidaan tehdä kysymällä asiasta suoraan ja painottamalla tuloksia sen mukaan. Tässä ei kuitenkaan voida täysin luottaa vastaajien omaan käsitykseen, sillä ihmiset keskimäärin liioittelevat äänestysaktiivisuuttaan. Joissain vaaleissa nukkuvia löytyy enemmän vasemmistosta, joissain vaaleissa oikeistosta. Joskus äänestysaktiivisuus pyritäänkin vain päättelemään edellisten vaalien mukaan.
Pieni mutta oikein painotettu otanta antaa tarkempia tuloksia kuin suuri mutta painottamaton otanta. Yleinen otos valtakunnallisessa kyselyssä on tuhannen vastaajan joukko. Mitä suurempi otos, sitä luotettavammat tulokset saadaan. Tulosten yhteydessä ilmoitetaan tutkimuksen virhemarginaali, joka kertoo lukijalle todennäköisyyden, jonka mukaan tutkimuksen antamat luvut mahtuvat tietyn rajan sisään. Jos virhemarginaali on esimerkiksi tasan kolme prosenttiyksikköä, todellinen luku on 95 prosentin todennäköisyydellä enintään kolme prosenttiyksikköä pienempi ja enintään kolme prosenttiyksikköä suurempi kuin tuloksissa annettu luku. Jos esimerkiksi jonkin puolueen kannatukseksi ilmoitetaan 20 prosenttia kolmen prosentin virhemarginaalilla, puolueen kannatus on 95 prosentin todennäköisyydellä 17–23 prosenttia, mutta 5 prosentin todennäköisyydellä sitä pienempi tai suurempi.
Teettäjät ja tekijät.
Mielipidetutkimuksia uutisaiheista ja yhteiskunnallisista keskustelunaiheista teettää tyypillisesti media. Suomessa esimerkiksi Yleisradio ja "Helsingin Sanomat" julkaisevat säännöllisiä puolueiden kannatusmittauksia. Barometreilla viranomaiset ja järjestöt seuraavat oman alansa keskeisiä asioita. Kaupallisiin tarkoituksiin tehtyjä markkinatutkimusten tuloksia ei yleensä julkaista. Mielipidetutkimuksia toteuttavia yrityksiä ja organisaatioita ovat esimerkiksi Suomessa Tilastokeskus, Kantar TNS ja Taloustutkimus.
Sääntely.
Joissain maissa poliittisten mielipidetiedustelujen tuloksia ei saa julkaista vaalipäivää edeltävinä päivinä (vaalirauha), sillä kyselyjen pelätään antavan äänestäjille virheellistä tietoa ja johdattelevan heitä niin että vaalitulos vääristyy. Pelättyjä tai oletettuja seurauksia viime hetken mielipidetiedustelu-uutisista ovat ”voittajan vankkureihin” hyppääminen ja taktiseen äänestämiseen houkutteleminen. Viime hetken kyselyt on vuonna 2022 kielletty monessa latinalaisen Amerikan maassa ja Euroopan maista Italiassa, Montenegrossa ja Slovakiassa. Ovensuukyselyt on kokonaan kielletty joka kymmenennessä maassa, ja niitä rajoitetaan kahdessa maassa kolmesta.
Luotettavuuteen vaikuttavat tekijät.
Erilaisilla kysymyksillä ja kysymysten sanamuotojen muutoksilla voidaan vaikuttaa merkittävästi vastausten jakaumaan. Joissain kyselyissä vastaajalle esimerkiksi annetaan kysymyksen yhteydessä kysymykseen liittyvää taustatietoa. Johdattelevassa kysymyksessä tämä taustatieto on edullista yhden vastausvaihtoehdon kannalta, ja on havaittu, että tällöin vastausten jakauma on usein huomattavan erilainen kuin silloin, kun mitään johdattelevaa taustatietoa ei anneta. Ristiriitaisia tuloksia voidaan saada myös muotoilemalla kysymys niin, että pitäisikö jokin asia kieltää, vai pitäisikö se sallia. Lisäksi ihmisillä on usein tapana suosia luettelon ensimmäistä vaihtoehtoa alempien vaihtoehtojen kustannuksella. Kysymyksen muotoilun vaikutusta lisäävät myös kysymyksen monimutkaisuus, aiheen vieraus, samaa mieltä olemisen houkuttelevuus, vaihtoehtojen yhdistäminen johonkin suosittuun tai epäsuosittuun puolueeseen tai poliitikkoon, tai jonkin vaihtoehdon suuri sosiaalinen hyväksyttävyys. Tämän ilmiön vuoksi mielipidetrendejä voidaankin tunnistaa luotettavasti vain sellaisista mielipidetiedustelujen sarjoista, joissa on käytetty tarkalleen samalla tavalla muotoiltuja kysymyksiä. Myöskään eri tutkimuslaitosten tekemien kyselyjen tulokset eivät ole vertailukelpoisia.
Kun puoluekannatusten muutokset ovat suuria ja mielipidetiedustelun tuloksiin sovelletaan samalla korjauskerrointa, joka ottaa huomioon aikaisempien vaalien äänestyskäyttäytymisen, voivat puoluekannatusmittausten tulokset ennustaa erityisen huonosti vaalitulosta.
Monella ihmisellä ei todellisuudessa ole mielipidettä kysyttäviin asioihin, tai mielipide on hyvin häilyvä tai ajallisesti vaihteleva. Joskus vastausvaihtoehdoissa onkin vaihtoehtona ”en tiedä”, ”en ole varma”, tai ”en ole päättänyt”. Joskus kysytään, miten vastaaja äänesti edellisissä vaaleissa, mutta ihmiset eivät useinkaan muista tätä oikein. Joskus asian hyväksyvien mielipiteet ovat selvästi voimakkaammat kuin vastustavien mielipiteet, tai päinvastoin. Joskus äänestäjä kertoo kyselyssä suosikkipuolueensa, mutta etenkin kaksipuoluejärjestelmässä äänestääkin äänestyskopissa taktisesti toista puoluetta. Kaikki tämä tuo äänestysvalintoja koskeviin kyselyihin epävarmuutta.
Ihmisillä on tapana linnoittautua oman puolueensa taakse, mikä vaikuttaa siihen, miten he vastaavat silloin, kun heiltä kysytään mielipidettä johonkin asiakysymykseen. Jos vastaajalle esimerkiksi kerrotaan ensin, että hänen oma puolueensa kannattaa kysyttävää asiaa, vastaajakin sanoo kannattavansa sitä, vaikka ei muuten olisi sanonut kannattavansa.
Satunnaisuus aiheuttaa sen, että hyvinkin tehdyt ja laajat kyselyt ovat aina epätarkkoja. Joskus otokseen vain osuu sattumalta tietyllä tavalla ajattelevia ihmisiä enemmän kuin mikä heidän osuutensa koko väestöstä on. Tämän vuoksi pienehköt erot peräkkäisissä mielipidekyselyissä eivät tarkoita sitä, että kansan mielipide olisi välttämättä muuttunut johonkin suuntaan. Media yhdistää puolueiden ja poliitikkojen pienet kannatusmuutokset usein johonkin tiettyyn asiaan, josta kerrottiin mediassa edellisen mittauksen jälkeen. Usein näiden asioiden välistä yhteyttä ei kuitenkaan ole, sillä harva seuraa poliittisia uutisia kovinkaan tarkasti, vaan muutos on selitettävissä pelkällä satunnaisuudella.