Markkinoiden kyllästyminen

Markkinoiden kyllästyminen tarkoittaa elinkeinoelämässä sitä, että tuotteiden ja palveluiden tarjontaa on enemmän kuin kysyntää. Kaupankäynti ei silloin kokonaan tyrehdy, mutta tuotteilla ja palveluilla on liian monta myyjää tai yrittäjää yhdellä markkina-alueella, jolloin liiketoiminta ei ole kaikille myyjille tai yrittäjille kannattavaa. Ylikuumentuneen kilpailun ja liian suuren tarjonnan vuoksi osa yrittäjistä joutuu lopettamaan toiminnan huonon kannattavuuden vuoksi. Osa yrityksistä lopettaa toimintansa oma-aloitteisesti tai päätyy konkurssiin.
Kysynnän ja tarjonnan laki.
Kysynnän ja tarjonnan laki tarkoittaa sitä, että vapaissa markkinatalouksissa kuluttajien tarpeet määräävät viime kädessä tarjonnan ja tuotteiden hinnan. Jos markkinoille tuodaan sellaisia tuotteita ja palveluita, mitä kuluttajat eivät halua ostaa itselleen tai jotka ovat liian kalliita, jää sellaisten tuotteiden ja palveluiden markkinaosuus kotitalouksien kokonaiskulutuksesta hyvin alhaiseksi tai ne katoavat kokonaan markkinoilta huonon kannattavuuden vuoksi. Kotitaloudet käyttävät vuosittain vain tietyn osan tuloistaan kulutushyödykkeisiin ja kaikki tuotteiden sekä palveluiden tarjoavat kilpailevat keskenään kuluttajien euroista. 
Kilpailu ja hinnan määräytyminen.
Kilpailussa jokainen osapuoli pyrkii saamaan itselleen mahdollisimman suuren hyödyn. Kuluttaja yrittää saada rahoilleen mahdollisimman paljon vastiketta ja alkutuottaja sekä myyjä hyvän katteen eli voittoa toiminnalleen. Kysynnän ja tarjonnan laki tarkoittaa siten myös sitä, että markkinat määräävät tuotteiden ja palveluiden hinnan. Jos myyjä pyytää liian korkeaa hintaa, niin kuluttajat eivät osta tuotteita kovin paljon määrällisesti, vaikka tuotteesta olisi heille hyötyä. Hyötysuhde jää silloin vähäiseksi. Jos myyjä pudottaa hintaa, saa hän tuotteita myytyä kappalemääräisesti enemmän ja kuluttajan saama hyöty kasvaa. Tämä ei tarkoita välttämättä myyjän hyödyn vähenemistä, sillä myyjä voi saada yhtä paljon tai jopa enemmän hyötyä, kun myy tuotteita halvemmalla, sillä myynnin volyymi lisää tuottoa.
Esimerkki hinnan vaikutuksesta hyötyyn.
Jos myyjä maksaa tuotteesta alkutuottajalle 30 euroa ja tämän tuotantokustannukset ovat 15 euroa, niin alkutuottaja saa voittoa eli hyötyä 15 euroa tuotetta kohden. Jos myyjän kulut ovat 20 euroa ja hän myy tuotteet asiakkaille hintaan 150 euroa/ kpl, niin hänen saamansa voitto tuotetta kohti on 100 euroa. Tuotteita menee 150 euron hintaan kaupaksi esimerkiksi tuhat kappaletta/kk, joten myyjän saama kokonaisvoitto on 100 *1 000 = 100 000 euroa/kk.
Jos tuotteilla olisi todellista kysyntää markkinoilla eli asiakkaat haluaisivat ostaa tuotetta ja kokevat sen tarpeelliseksi, mutta liian kalliiksi, niin tuotteiden myyntikäyrä saadaan kasvamaan pudottamalla tuotteen hintaa. Jos myyjä tyytyy 50 euron katteeseen tuotetta kohden, kasvaisi myynti esimerkiksi 10 000 kappaleeseen tutkittavana ajanjaksona. (esim. kk) Myyjän ja alkutuottajan kulut yleensä vähenevät tuotetta kohti, mitä enemmän tuotteita myydään, joten heidän saamansa hyöty kasvaisi samalla asiakkaiden hyödyn kanssa. Myyjä saisi tässä tapauksessa hyötyä eli voittoa 50 *10 000 = 500 000 euroa/kk + kustannussäästöt, esimerkiksi kaksi euroa/ tuote eli 10 000 *2 = 20 000 euroa. Myyjän voitto olisi siten 520 000, jos hän myisi tuotteita hintaan 100 euroa/kpl eikä hintaan 150 euroa/ kpl. Alkutuottajan hyöty eli voitto kasvaisi myös, jos tuotannon lisäämisen investoinnit saadaan peitettyä suuremman myynnin volyymin ja isompien myyntitulojen ansiosta. Tämän esimerkin mukaisesti olisi jokaista osapuolta kannattavaa eli hyödyllistä heille pudottaa tuotteiden hintaa ja lisätä niiden tuotantoa. Tässä kohden tullaan tuotantovaikeuksien eteen kysynnän kasvaessa: pystyvätkö tavaroiden valmistajat ja toimittajat vastaamaan kasvaneeseen kysyntään vai eivät?
Tavaroiden siirtymisessä alkutuottajalta kuluttajalle vapaissa markkinatalouksissa pyritään aina maksimaalisen hyödyn saavuttamiseksi jokaisella portaalla: alkutuottaja, tukkuportaat ja vähittäiskauppa. Viime kädessä kuluttaja päättää kuitenkin sen, mihin hintaan ja kuinka paljon hän tuotteita ostaa. Näin ollen kysyntä on tuotteiden menekin kannalta ratkaisevampi tekijä kuin tuotteiden tarjonta. Jos tuotteita ei tarvita eikä niillä ole todellista kysyntää, saadaan niitä myytyä vain vähän tai ei ollenkaan ja menekkiä voidaan kasvattaa ainoastaan epärehellisin keinoin, esimerkiksi harhaanjohtavan markkinoinnin avulla. Pörssikaupassa voidaan esimerkiksi käyttää osakekurssin arvon ja menekin parantamiseksi epärehellisiä keinoja väärentämällä yhtiön tulos- ja tasetietoja sijoittajille annetuissa tiedotteissa niin kuin kävi Enron-nimisen energiayhtiön tapauksessa.
Vapaissa markkinatalouksissa kysyntä ja tarjonta pyrkivät tasapainotilaan, jolloin tuotantoa on suurin piirtein yhtä paljon kuin kulutustakin ja hinnat määräytyvät terveen kilpailun mukaan kaikkia osapuolia mahdollisimman paljon hyödyttäväksi. Täydellistä tasapainotilaa ei kuitenkaan saavuteta kuin teoreettisissa laskentamalleissa. Käytännössä liiketaloudessa vallitsee jatkuva kilpailu markkinaosuuksista ja tuotantoa on jonkin verran liikaa, jolloin heikoimmat kilpailijat putoavat pois ja uusia yrittäjiä tulee heidän tilalleen. Hinnat muuttuvat tarjonnan ja kysynnän lakien mukaan, mihin vaikuttaa luonnollisesti kuluttajien käytettävissä olevat varat. Kuluttajat eivät suinkaan käytä kaikkea varallisuuttaan hyödykkeiden ja palveluiden ostamiseen vaan he voivat myös säästää rahaa kasvattaakseen omaa pääomaansa.
Luoko tarjonta kysyntää?
Taloustieteiden keynesiläisen teorian mukaan tarjonta ei voi luoda kysyntää. Tästä on olemassa myös eriäviä mielipiteitä, mm. Sayn lain mukaan tarjonta luo aina oman kysyntänsä.
Joidenkin teorioiden mukaan esimerkiksi mainonta lisää kysyntää ja saa kuluttajissa aikaan tarpeen kuluttaa enemmän tai muuttaa kulutustottumuksiaan. Lisääntynyt mainonta saattaa saada aikaan tietyn tuoteryhmän tai yhtiön tuotteiden ja palveluiden myynnin nousua, mutta on kyseenalaista, synnyttääkö markkinointi tarpeen ostaa tuotteita ja palveluita vai onko se pelkästään informaatiota välittävä menetelmä tehdä kuluttajat tietoisiksi siitä tarpeesta, mikä heillä on jo valmiina olemassa.
Kuluttajien tarpeet ratkaisevat lopulta sen, mitkä tuotteet ja palvelut jäävät pysyvästi tai pitkäksi aikaa markkinoille. Jos tuotteilla ja palveluilla on jatkuvaa kysyntää, on niiden elinkaari pitkä. Tuotteille ja palveluille on ominaista jatkuva tuotekehitys, jolloin vanhat tuotteet ja palvelut jäävät pois tuotevalikoimasta ja ne korvataan uusilla. Silloinkin tuotteet ja palvelut vastaavat kuluttajien olemassa olevaan, mutta muuttuneeseen tarpeeseen eikä kyse ole tarpeen synnyttämisestä.
Elämän ylläpitämisen kannalta on tiettyjä tuoteryhmiä, joita kuluttajat tarvitsevat jatkuvasti. Ne vastaavat kuluttajien perustarpeisiin, joita ovat ravinto, vaatetus, koti ja uni. Näihin tarpeisiin vastaavat muun muassa elintarvikkeet, vaatteet, puhdistusaineet, huonekalut ja kodin koneet.
Uudet keksinnöt vastaavat kuluttajien tarpeisiin, kun tuotekehittelyn ja tutkimuksen tuloksena lanseerataan uusia tuotteita markkinoille. Tästä ovat esimerkkinä kirjapainot, ompelukoneet, polkupyörät, höyrymoottorit, junat, autot, lentokoneet, sähkö, puhelin, lennätin, radio, televisio, matkapuhelimet, tietokoneet, lääkkeet, uudet hoitomuodot ja internet-palvelut. Näiden menestystarinoiden kohdalla on kysymys siitä, että tarjonta vastaa kuluttajien jo olemassa olevaan tarpeeseen eikä siitä, että tarjonta synnyttää tuon tarpeen.
Kysyntä luo tarpeen tarjonnalle.
Sen sijaan, että tarjonta automaattisesti loisi uutta kysyntää, luokin kysyntä eli kuluttajien tarpeet edellytyksen tarjonnalle eli tuotteiden ja palveluiden markkinoille tuomiseen. Jos kuluttajilla ei ole todellista tarvetta saada markkinoille tulevaa uutta tuotetta tai palvelua, ei kyseinen tuote tai palvelu saa vallattua itselleen merkittävää markkinaosuutta kuluttajien käyttämistä varoista eli osuutta kokonaismarkkinoista.
Kysyntää voidaan keinotekoisesti nostaa ja pitää yllä harhaanjohtavan markkinoinnin avulla. Näin saadaan markkinoitua esimerkiksi terveysvaikutteisia ihmerohtoja ja lääkkeenkaltaisia tuotteita kuten ravintolisiä, monivitamiinivalmisteita, laihdutusvalmisteita ja ateriankorvikkeita. Näille tuotteille on olemassa tietty kysyntä markkinoilla eli elämäntapakäyttäjien pieni joukko. Tuotteiden kysyntää on kuitenkin nostettu antamalla kuluttajille harhaanjohtavia lausuntoja ja todistuksia tuotteiden terveysvaikutuksista tai markkinoimalla hyvää mahdollisuutta lisäansioihin ja taloudellisen riippumattomuuden saamiseen, jos ehdokas alkaa itsekin myydä tuotteita ja verkostomarkkinoinnin liikeideaa ryhtyessään käyttämään tuotteita.
Vapaa markkinatalous.
Vapaa markkinatalous tarkoittaa sitä, että tuotantolaitokset voivat olla joko valtion tai yksityisten henkilöiden tai yhteisöjen omistuksessa ja ne voivat päättää itsenäisesti siitä, mitä tuotteita valmistavat, kehittävät ja tuovat markkinoille. Jos tuote vastaa kuluttajien tarpeita, niin tarpeet tyydyttyvät ja tuote saa oman markkinaosuuden kokonaismarkkinoista. Jos tarjontaa tulee jollekin tuoteryhmälle tai tuotteelle liikaa, johtaa se kilpailun ylikuumenemiseen, hintakilpailuun ja heikoimpien yritysten tipahtamiseen pois markkinoilta. Tuotteita, yrittäjiä ja tuotteiden myyjiä on silloin liikaa tuotteiden kysyntään ja asiakasmäärään nähden.
Jos tuotteita on valmistettu liikaa, joudutaan ne myymään edullisesti pois tai hävittämään. Näin tapahtui ennen kirjapainojen digitaalitekniikkaa esimerkiksi kirjojen painatuksessa, kun osa kirjoista jäi kustantamoiden ja kirjapainojen varastoihin, koska ne eivät menneet kaupaksi. Kirjakerhojen toiminta perustuu osittain siihen, että ne tarjoavat ylituotantokirjoja edulliseen tarjoushintaan kuluttajille, minkä jälkeen he saavat ostosopimuksen tehneitä kuluttajia ostamaan myös normaalihintaisia tuotteita.
Valtio ja Euroopan unioni pyrkivät omalta osaltaan takaamaan sen, että tietyt peruspalvelut ja perustarvikkeiden tuotanto säilyvät Suomessa ja Euroopan unionin talousalueella. Ne jakavat tästä syystä tukirahaa sellaisille liiketoiminnan aloille ja alueille, missä omavaraisuus halutaan säilyttää eli pyritään välttämään tuontia Suomen tai Euroopan unionin ulkopuolelta. Valtion ja Euroopan unionin jakama tukiraha vääristää kilpailua eikä siitä syystä voida puhua puhtaasta vapaasta markkinataloudesta alueilla, missä valtio ohjailee tuotantoa ja kulutusta.
Markkina-alue.
Markkina-alue on koko maailma, mutta yhtä tuoteryhmää ja yritystä ajatellen vain se alue, missä yhtiöllä on tällä hetkellä toimintaa ja tulevaisuudessa se alue, mille se voi laajentaa toimintaansa.
Markkinaosuus.
Jokaisella tuoteryhmällä ja yksittäisellä tuotteella on tietty markkinaosuus kotitalouksien kokonaiskulutuksesta. Sen lisäksi jokaisella yrityksellä ja sen tuotteilla on oma markkinaosuus kokonaismarkkinoista sillä alueella, missä yrityksellä on toimintaa. Kun uusi yritys tai uusi tuote tulee markkinoille, pitää sen vallata markkinaosuus muilta alan kilpailijoilta. Yksikään yritys ei tule niin sanotusti tyhjille markkinoille, jos alueella on jo aikaisemmin ollut tarjolla vastaavia tuotteita ja palveluita muiden yritysten tuottamana.
Kilpailu.
Yritykset kilpailevat vapaissa markkinatalouksissa markkinaosuudesta keskenään. Yhdelläkään yrityksellä ei nykyisten lakien ja säädösten perusteella voi olla monopoli-asemaa eli yksinoikeutta tiettyihin tuotteisiin tai palveluihin. Joissakin valtioissa on kuitenkin ollut valtiolla yksinoikeus esimerkiksi alkoholin jakeluun ja veikkauspeleihin. Tästä asiasta on syntynyt kiistoja Euroopan unionin sisällä koskien muun muassa Suomen Alkon ja Oy Veikkaus Ab:n monopoliasemaa markkinoilla.