Käitumise muutuse teooriad

Käitumise muutuse teooriad ("Behavioral Change Theories") on raamistikud ja mudelid, mis püüavad selgitada, kuidas inimeste käitumine kujuneb ja muutub. Nende hulgas on nii kirjeldavaid teooriaid, mis keskenduvad käitumise põhjuste selgitamisele, kui ka sekkumiste planeerimise valdkonnast välja kasvanud mudeleid, mis on fookusesse võtnud käitumise muutmise protsessi või võimalused.
Käitumise muutuse teooriad leiavad järjest enam rakendust eri valdkondades, mida ühendab soov mõista, mis mõjutab inimeste otsuseid ja reaktsioone erinevates olukordades. Muuhulgas kasutatakse käitumise muutumise teooriaid rahvatervisr ja turvalisuse, hariduse, keskkonnahoiu, finantsotsuste ja turunduse kontekstis. 
Levinumad teooriad ja mudelid.
Oodatava väärtuse raamistik.
Oodatava väärtuse raamistiku ("Expectancy–Value Theory") järgi sõltub käitumine või otsus sellest, milline on valikute oodatav väärtus. Oodatav väärtus on subjektiivne ning kujuneb kahe komponendi põhjal:
Motivatsioon käitumist sooritada on suurem siis, kui nii ootus kui väärtus on kõrged. Näiteks kui inimene usub, et liikumine parandab tema tervist suure tõenäosusega (ootus) ning hea tervis on tema jaoks oluline (väärtus), on ta suurema tõenäosusega motiveeritud trenni tegema.
Oodatava väärtuse raamistiku põhimõtted peegelduvad mitmetes hilisemates teooriates, sh planeeritud käitumise teoorias, tervise uskumuste mudelis, sotsiaal-kognitiivses teoorias jm.
Sotsiaalse õppimise teooria ja sotsiaal-kognitiivne teooria.
Albert Bandura sotsiaalse õppimise teooria ("Social Learning Theory)" põhiseisukoht on, et õppimine toimub sotsiaalses kontekstis ning suur osa käitumisest omandatakse teiste inimeste vaatlemise ehk mudeldamise teel. Õppimine pole passiivne, vaid vajab tähelepanu, märgatu mäletamist ning motivatsiooni käitumist jäljendada. Sotsiaal-kognitiivne teooria ("Social Cognitive Theory") on selle teooria edasiarendus, mis toob välja, et lisaks mudeldamisele mõjutab käitumist ka enesetõhusus ehk usk enda võimesse käitumist sooritada, oskused, varasemad kogemused ja käitumise oodatav ning tegelik tulemus. Teooria rõhutab, et suhted inimese sisemiste tegurite, keskkonna ja käitumise vahel on vastastikused. Näiteks võib õpilase usk oma võimesse kontrolltöö hästi sooritada (enesetõhusus) motiveerida teda rohkem õppima (käitumine), ning hea sooritus omakorda tõsta enesetõhusust järgmisel korral.
Planeeritud käitumise teooria.
Planeeritud käitumise teooria ("Theory of Planned Behavior", TPB) keskendub käitumiskavatsusele, mida peetakse peamiseks käitumise ennustajaks. Käitumiskavatsus sõltub selle teooria järgi kolmest tegurist:
Tervise uskumuste mudel.
Tervise uskumuste mudel ("Health Belief Model", HBM) põhineb oodatava väärtuse raamistikul, võttes fookusse tervisekäitumise. Mudel kirjeldab nelja psühholoogilist komponenti:
Näiteks on selle mudeli järgi ülekaalulisuse korral tervisekäitumise muutuseks tarvis, et inimene usuks, et suurenenud kehakaal on riskitegur tõsistele haigustele, et kaalu langetamine vähendab haigestumisriski, ning et selle kasutegur on olulisem, kui ebamugavused ja kulutused, mis sellega kaasnevad.
Enesemääramise teooria.
Enesemääramise teooria (ka enesemääratlemise teooria, isemääramise teooria) ("Self-Determination Theory", SDT) keskendub käitumiseks vajalikule motivatsioonile ning eristab sisemist ja välimist motivatsiooni. Sisemine motivatsioon on seotud isikliku huvi, väärtuste ja rahuoluga: inimene teeb midagi, kuna tegevus ise on tema jaoks meeldiv või tähendusrikas. Välimine motivatsioon tuleneb välistest stiimulitest, nagu tasu, karistus, ootused või kohustused.
Enesemääramise teooria järgi on sisemine motivatsioon kõrgem siis, kui rahuldatud on kolm psühholoogilist põhivajadust:
Näiteks on selle teooria järgi inimene rohkem motiveeritud trenni tegema, juhul kui ta saab ise valida treeningu tüübi (autonoomia); tunneb, et suudab treeningplaani täita ja näeb arengut (kompetentsus); ning saab toetust sõpradelt või treeningukaaslastelt (seotus).
Süvenemise tõenäosuse mudel.
Süvenemise tõenäosuse mudel ("Elaboration Likelihood Model", ELM) üks dualistlikest teooriatest, mis eristab kaht tüüpi mõtlemist. Esimest tüüpi mõtlemine (vaistlik, perifeerne kanal) toimib automaatselt ja kiiresti, tuginedes instinktidel, harjumustel ja lihtsustatud mõtlemisreeglitel. Teist tüüpi mõtlemine (kaalutlev, tsentraalne kanal) on aeglasem, analüütilisem ning nõuab teadlikku pingutust.
Süvenemise tõenäosuse mudeli järgi on hoiakuid ja käitumist võimalik mõjutada perifeerse kanali kaudu, kasutades vaistlikke protsesse aktiveerivaid vihjeid (nt atraktiivne kuulsus kasutamas reklaamitavat toodet) või tsentraalse kanali kaudu, soodustades teadlikku uue info läbimõtestamist. Tsentraalselt muudetud hoiakud on tugevamad ja püsivamad. Seda, millise kanali inimene infotöötluseks valib, sõltub süvenemismotivatsioonist ja -võimalusest. Süvenemine ehk tsentraalse kanali kasutamine on tõenäolisem, kui teema on inimesele oluline (süvenemismotivatsioon) ning tal on süvenemiseks piisavalt aega, teadmisi ja ressursse (süvenemisvõimalus).
COM-B mudel.
Akronüüm COM-B tähistab mudeli kolme põhikomponenti, mis käitumist mõjutavad: võimekus ("Capability"), võimalus ("Opportunity") ja motivatsioon ("Motivation").
Lisaks sellele, et eelmainitud tegurid mõjutavad käitumist, võib ka käitumine omakorda neid tegureid muuta. Näiteks mingi spordialaga tegelemine võib parandada inimese oskusi sel alal ning seega suurendada võimekust ja motivatsiooni tegevusega edaspidi jätkata.
Eestis on COM-B mudeli eeskujul välja töötatud mõjutusakende mudel, mis kirjeldab nelja käitumise mõjutamise võimalust:
Transteoreetiline mudel.
Erinevalt paljudest teistest mudelitest ei kirjelda transteoreetiline mudel ("Transtheoretical Model," TTM) seda, millised tegurid käitumist mõjutavad, vaid keskendub käitumismuutuse etappidele. Mudel toob välja, et käitumise muutumine on järkjärguline protsess, mille inimesed erinevas tempos läbivad. Transteoreetiline mudel eristab kuut peamist etappi:
Müksamine ehk valikuarhitektuuri kujundamine.
Müksamine (ka nügimine, ingl.k "nudge") põhineb eeldusel, et käitumist saab suunata vastavalt sellele, kuidas valikuid inimesele esitatakse. Müksamise eesmärk on kujundada valikukeskkonda viisil, mis aitab inimestel tegutseda talle endale või ühiskonnale kasulikul moel, jättes siiski alles valikuvabaduse. Levinud näited müksamisest on näiteks vaikimisi valikute ümberseadmine (nt organidoonorlusega nõustumine on kõrgem, kui doonoriks olemine on vaikevalik ning vorm tuleb täita doonorlusest loobumiseks, mitte doonorlusprogrammiga liitumiseks), valikute järjekorra muutmine (nt iseteenindusega sööklas valitakse rohkem tervislikku toitu siis, kui see on paigutatud letil esimeseks), või võrdluse kujundamine (nt võib 50-eurone elektriline hambahari tunduda muidu kallis, kuid kui seda esitada allahinnatud tootena, mille alghind oli 150 eurot, tundub uus hind mõistlik).
Müksamisega on seotud ka heuristikute mõiste. Heuristikud on keerulisi otsuseid lihtsustavad reeglid, mida aktiveerides on võimalik otsuseid suunata. Mõned näited heuristikutest on kättesaadavuse heuristik (sündmus tundub tõenäolisem, kui sarnaseid juhtumeid on kerge meenutada), nappuse heuristik (kui millegi saadavus on piiratud, on see ilmselt väärtuslik), normatiivsus (kui paljud midagi valivad, on see ilmselt väärtuslik), ankurdamine (otsuste tegemisel tuginetakse esimesele saadud infokillule ehk ankrule) jpm.
Käitumise muutuse teooriate rakendamine.
Kuigi käitumist selgitavaid teooriaid ja mudeleid on palju, võib nende juures välja tuua mõningaid ühiseid komponente, mis sisalduvad mitmes mudelis, olgugi et kohati nimetuslike ja nüansiliste erinevustega. Näiteks on levinud enesetõhususe mõiste, motivatsioon, uskumused tegevuse tagajärgede kohta, teiste inimeste mõju, ning teadmised, oskused ja keskkondlikud võimalused ja takistused. Neid komponente sihtides on võimalik vajadusel ka käitumist mõjutada ehk sekkuda. Susan Michie ja kolleegide välja töötatud käitumise muutmise ketta raamistik ("Behaviour Change Wheel") jaotab võimalikud sekkumismeetodid järgmiselt:
Teooriate rakendused valdkonniti.
Käitumise muutuse teooriaid kasutatakse mitmesugustes valdkondades, kus ühiskondlike probleemide lahendamiseks või heaolu parandamiseks on tarvis mõista või mõjutada inimeste käitumist. Teoorial põhinev lähenemine aitab lahti mõtestada käitumise põhjuseid ja kujundada teadlikumalt sekkumisi, mis probleeme lahendada või ennetada püüavad.
Tervisekäitumine.
Tervisekäitumine on üks enam levinud ja uuritud valdkondi, kus käitumise muutuse teooriaid pikalt on kasutatud, sealhulgas nii üldise rahvatervise edendamiseks kui konkreetsete patsiendigruppide tasandil. Näiteks on planeeritud käitumise teooriat kasutatud muuhulgas selleks, et luua sekkumisi suitsetamise ja teiste sõltuvuskäitumiste vähendamiseks ning tervisekontrollis käimise, tervisliku toitumise, liikumise, hambapesu ja teiste kasulike harjumuste soodustamiseks. Tervise uskumuste mudel on samuti selles valdkonnas sagedasti kasutatud teooria, kuna võtab otseselt fookusse tervisega seotud uskumused ja takistused. Süvenemise tõenäosuse mudelit on sageli kasutatud siis, kui sekkumise eesmärk on muuta tervisega seotud hoiakuid teatud sõnumite edasi andmise kaudu, näiteks meediakampaaniate puhul.
Eestis on kasutatud näiteks COM-B mudeli eeskujul arendatud mõjutusakende mudelit Ülemiste City ja Tartu Ülikooli koostöös läbi viidud projektis, et leida võimalusi töötajate füüsilise ja vaimse tervise toetamiseks.
Haridus.
Haridusvaldkonnas on käitumisteooriaid kasutatud peamiselt õppimise ja õpimotivatsiooni mõistmiseks ja toetamiseks. Enesemääramisteooria on selles valdkonnas üks mõjukamaid. Uuritud on muuhulgas sisemise ja välimise motivatsiooni rolli õppimisel ning motivatsiooni toetamise võimalusi koolis. Lisaks on kasutatud näiteks sotsiaal-kognitiivset teooriat, et mõtestada rühmades õppimist ning toetada interaktiivsete õpimeetodite ja e-õppe rakendamist.
Finantskäitumine ja rahalised otsused.
Finantskäitumine hõlmab muuhulgas investeerimis- ja kogumisotsuseid, pensionisammastesse panustamist või raha väljavõtmist, laenuvõtmist, maksude maksmist, annetamist jpm. Sekkumised selles valdkonnas keskenduvad enamasti mõistlike rahaliste otsuste toetamisele. Kui ajalooliselt levinud lähenemiseks olnud informatsiooni jagamine, siis viimasel ajal on populaarsemaks muutunud müksamine ehk valikuarhitektuuri kujundamine. Näiteks on raha säästmise soodustamiseks tehtud mõnes pangas raha lisamine kogumiskontole võimalikult lihtsaks, raha väljavõtmine aga keerulisemaks. Eestis on müksamise meetodil läbi viidud näiteks ümbrikupalkade vähendamise projekt, kus e-kirja teel mõjutati maksudest kõrvale hoidmise tajutud riski. 
Keskkonnakäitumine ja jätkusuutlikkus.
Käitumise muutuse teooriaid kasutatakse, et soodustada keskkonnahoidlikke tegevusi, näiteks taaskasutust, prügi sortimist, energia säästmist, säästlikuma transpordiviisi eelistamist või liha tarbimise vähendamist, ning vähendada kahjulikke tegevusi nagu keskkonna saastamine või toidu raiskamine. Eri sekkumiste väljatöötamisel on aluseks võetud mitmeid teooriad, sh COM-B mudel, planeeritud käitumise teooria, sotsiaal-kognitiivne teooria, transteoreetiline mudel jm. Tähelepanu on saanud nii keskkonnaga seotud hoiakud kui ka sotsiaalsed normid. Näiteks on leitud, et käitumised nagu prügi maha viskamine või hotellis rätikute taaskasutamine sõltuvad suuresti sellest, kuidas teised inimesed arvatavasti käituvad. Samuti on levinud teatud käitumiste soodustamine või keerulisemaks tegemine müksamise abil. Eestis katsetati näiteks jäätmete sorteerimise lihtsustamist, saates inimestele koos sorteerimise juhisetega kaasa ka pakendijäätmeteks ette nähtud kott.