Viirusturundus

Viirusturundus (inglise keeles "viral marketing") on turundusstrateegia, mis kasutab sotsiaalseid võrgustikke ja tarbijatevahelist suhtlust toote, teenuse või brändi sõnumi levitamiseks eksponentsiaalselt kasvaval viisil. Nimetus tuleneb analoogiast viirusega – turundussõnum levib inimeselt inimesele sarnaselt nakkusviirusele. Viirusturundust peetakse elektrooniliseks suust-suhu turunduse vormiks, kus ettevõtte loodud sõnumit jagavad edasi tavainimesed oma tuttavatega (näiteks sotsiaalmeedias, e-kirja teel või sõnumirakendustes), ilma et ettevõte peaks iga kontakti eest eraldi tasuma. Eesmärk on panna tarbijad ise sõnumit levitama.
Ajalugu ja päritolu.
Viirusturunduse kontseptsioon hakkas kuju võtma 1990. aastate keskel, kui hakati rakendama meemide ja suust-suhu info leviku ideid reklaamis. Mõistet "viral marketing" (viirusturundus) kasutati esmakordselt juba 1980. aastate lõpus, kuid laiemasse käibesse tõi selle Harvardi ärikooli professor Jeffrey F. Rayport, kes avaldas 1996. aastal ajakirjas "Fast Company" artikli "The Virus of Marketing". Rayport võrdles edukat turunduskampaaniat viirusnakkusega ning väitis, et kõige tõhusam viis sõnumi levitamiseks on luua tingimused, kus tarbijad ise on motiveeritud seda edasi andma.
Varase ja klassikalise viirusturunduse näitena tuuakse sageli välja tasuta e-posti teenust Hotmail. 1996. aastal lisas Hotmail iga kasutaja saadetud e-kirja lõppu automaatselt lühikese reklaamteksti koos lingiga teenuse kodulehele stiilis „Get your free email at Hotmail”. Iga e-kiri toimis seega reklaamina ning teenus kogus vähem kui kahe aastaga üle 12 miljoni kasutaja, kulutamata traditsioonilisele reklaamile märkimisväärseid summasid. Hotmaili investoreid Tim Draperit ja Steve Jurvetsonit seostataksegi tihti sellega, et nad hakkasid seda laadi kasvustrateegiat nimelt "viirusturundusena" kirjeldama.
Teine varane näide on 1999. aastal linastunud õudusfilm The Blair Witch Project, mille tegijad kasutasid internetti ja võltsteabega kodulehti, et jätta mulje, nagu põhineks film päris sündmustel. See tekitas suurt elevust ja suust-suhu juttu ning aitas mikroeelarvega filmil saavutada globaalse kassamenuki staatuse.
2000. ja 2010. aastatel kiirenes viirusturunduse areng koos sotsiaalmeedia (Facebook, YouTube, Twitter jt) levikuga, mis muutis info jagamise igapäevaseks ja massiliseks tegevuseks. Kui varasemad viiruskampaaniad levisid peamiselt e-posti ja foorumite kaudu, siis hiljem said peamisteks kanaliteks sotsiaalvõrgustikud, kus üks video või meem võib lühikese ajaga jõuda miljonite inimesteni.
Toimemehhanism.
Viirusturundus toetub kahele põhieeldustele:
Turundusteadlane Jonah Berger on näidanud, et inimesed jagavad rohkem sisu, mis tekitab tugevaid emotsioone ja annab neile sotsiaalset valuutat – võimaluse näida nutika, informeeritud või vaimukana. Eriti jagatavad on tugevad emotsioonid, näiteks vaimustus, viha või üllatus. Samas võivad ka praktilised nõuanded nõuanded olla suure levikuga, sest inimesed tahavad kasulikku infot oma võrgustikuga jagada.
Viirusturunduse mehhanismi kirjeldamiseks kasutatakse sageli kolme põhitunnust:
Kui iga sõnumi saanud inimene jagab seda kasvõi kahele-kolmele uuele kontaktile, võib levik kiirelt muutuda eksponentsiaalseks. Selline "võrguefekt" on digiajastu viirusturunduse tuum.
Levinud sisuvormid.
Viirusturundus ei ole seotud ühe kindla formaadiga. Levinumad sisuvormid on:
Viirusturunduses püütakse tihti hoida bränding teadlikult tagasihoidlik, et sisu tunduks orgaaniline ega meenutaks liiga ilmselget reklaami. Liiga agressiivne brändi rõhutamine võib vähendada inimeste soovi sisu jagada.
Eelised.
Viirusturunduse peamine eelis on kuluefektiivsus. Kuna edukas kampaania tugineb tarbijate vabatahtlikule jagamisele, teevad suure osa levitamistööst ära kasutajad ise ning ettevõte ei pea ostma nii palju tasulist reklaampinda. Hästi õnnestunud kampaania võib seejuures jõuda lühikese ajaga väga paljude inimesteni, sealhulgas nendeni, keda traditsiooniline reklaam poleks kunagi tabanud.
Oluline on ka usalduse aspekt: inimesed usaldavad sõprade ja tuttavate soovitusi rohkem kui anonüümset reklaami, mistõttu võib isiklikult jagatud sõnum olla veenvam kui sama sisuga tasuline reklaam. Turundus- ja meediauuringud (nt Nielsen, McKinsey) on korduvalt leidnud, et suust-suhu soovitused mõjutavad ostuotsuseid märksa rohkem kui enamik tasulisi reklaamivorme. Eriti edukad viiruskampaaniad jõuavad lisaks sageli ka ajakirjandusse, mis toob brändile täiendavat tasuta tähelepanu.
Riskid ja kriitika.
Viirusturundusega kaasneb mitu olulist riski:
Regulaatorid on mitmes riigis toonitanud, et mistahes tasustatud või sponsoreeritud sisu puhul tuleb see selgelt tähistada. See puudutab ka viirusturundust – kui näiteks mõjutaja või "tavaline kasutaja" saab brändilt tasu või tasuta tooteid, tuleb seda eraldi märkida.
Seosed teiste turundusvõtetega.
Viirusturundus on tihedalt seotud suust-suhu turundusega (inglise keeles "word-of-mouth marketing"). Mõlemal juhul levib info inimeselt inimesele nende isiklike suhtevõrgustike kaudu. Erinevus on selles, et viirusturundus viitab tavaliselt teadlikult disainitud kampaaniale, mille eesmärk on seda levikut maksimaalselt võimendada, samas kui suust-suhu soovitused võivad tekkida ka spontaanselt.
Samuti on viirusturundus tugevalt seotud sotsiaalmeedia turundusega. Enamik tänapäevaseid viiruskampaaniaid leiab aset sotsiaalmeedia platvormidel, kus sisu saab jagada ühe klõpsuga ning kus on hõlbus mõõta leviku mahtu (vaatamised, jagamised, kommentaarid). Paljud sotsiaalmeedia strateegiad püüavadki tekitada viiruslikku efekti – näiteks läbi hashtag-väljakutsete, kasutajate loodud sisukampaaniate või viraalsete loosimiste.
Praktikas kasutatakse viirusturundust sageli koos teiste turundusvõtetega: see võib olla osa laiemast kampaaniast, kuhu kuuluvad ka traditsiooniline reklaam, PR-tegevused ja mõjutajaturundus.