Bränd

Bränd on toote või institutsiooni aineliste ja sümboolsete omaduste kombinatsioon, mis annab tootele või institutsioonile identiteedi ja eristab selle teiste toodete või institutsioonide identiteetidest. Tootemark/kaubamärk (prantsuse keeles "droit des marques" = "marque commerciale"), ka lihtsalt mark ("marque"), on osa brändist, näiteks automark. Sõna "bränd" on pärit vanapõhja keelest, sõnast brandr, mis märkis omanditunnuse põletamist asjale ja koduloomale.
Bränd on "nimi, termin, disain, sümbol või mingi funktsioon, mis eristab ühe müüja kauba või teenuse teiste müüjate omast.
Tugevad brändid loovad kliendiga sideme eristuva väärtuspakkumise abil, tagades sellega koostöö ka tulevikus. Brändid aitavad valikuid kiiremini teha ja loovad sellega konkurentsieelise. Brändid on suunatud äratuntavusele, eristumisele ja oma sihtrühma kõnetamisele. Strateegiliselt saab seda väljendada erinevalt: autentsed väärtused, visuaalne identiteet, hääletoon, turunduskanalid jne.
Kõige olulisem on lahti mõtestada see, mida tahetakse edastada, kui pikk peaks olema konkreetse brändi eluiga ja elukäik. Brändikujundus, bränding ehk brändimine on meetod, millega eristatakse oma toode konkureerivatest toodetest. Maailmaturu konkurentsitingimustes ei saa turg funktsioneerida ilma kaubamärkideta, sest pakkujaid on tohutult, vajalik on eristumine ja eeliste näitamine. Kaubamärk kaitseb ka ettevõtja õigusi ja annab tarbijale infot pakutava kauba või teenuse kvaliteedi kohta. Brändi puhul on olulised autentsus, suunatus sihtrühmale, järjepidevus pildis ja keeles. 
Ajalugu.
Sõna "bränd" on pärit vanapõhja keelest, sõnast "brandr", mis märkis omanditunnuse põletamist oma tootele või koduloomale. 
Itaallased olid ühed esimesed, kes kasutasid kaubamärke – vesimärke paberil – aastal 1200.
Kuigi ajaloost on teada teisigi näiteid, mida saab seostada kaubamärkidega, siis kaubamärkide mass-turundus saab alguse 19. sajandil seoses pakendatud kaupade tulekuga turule.
Briti õlletehas Bass &amp; Company väidab, et tema punase kolmnurgaga märk oli maailma esimene kaubamärk. Lyle's Goldeni siirup esitab samasuguse väite, nimetades end Suurbritannia vanimaks brändiks. Selle roheline ja kuldne pakend on olnud peaaegu muutumatuna alates aastast 1885. Teine näide pärineb Antiche Fornaci Giorgilt Itaaliast, kelle tellistel on stantsitud või nikerdatud sama proto-logo aastast 1731 (nagu selgus Püha Peetruse basiilikalt Vatikanis).
Veiseid oli märgistatud juba ammu enne seda. Mõiste "isemõtleja" tähendas algselt kaubamärgita vasikat, pärinedes Texase farmerilt Samuel Augustus Maverickilt, kelle unarusse jäetud veiseid pidid naabrid kokku ajama. 
Seoses tööstusrevolutsiooniga hakkasid tehased tootma masstoodanguna kaupu, mida püüti müüa laiemale turule, kus kohalik klientuur oli harjunud kohapealse toodanguga. Kiiresti sai selgeks, et lihtsalt pakendatud seebil oli raske konkureerida tarbijale tuttava kohaliku tootega.
Pakendatud kauba tootjatel oli vaja veenda turgu, et mittekohalik toode võib olla sama usaldusväärne kui kohalik toode. Campbell Soup, Coca-Cola, JuicyFruit närimiskumm, tädi Jemima ja Quaker Oats olid esimesed "kaubamärgiga" toodete seas, mis püüdsid tutvustada tarbijale oma tooteid. 
Umbes 1900 avaldas James Walter Thompson oma maja seinal reklaami. See on vanim teadaolev kaubanduslik reklaam, mida võib vaadelda kui brändingut. Ettevõtted töötasid välja loosungeid, maskotte ja reklaamlaule, mis hakkasid ilmuma raadios ja televisioonis.&gt;
Tootjad õppisid kiiresti kujundama oma brändi identiteeti ja isikupära, näiteks nooruslikkust, lõbu või luksust. Sellest sai alguse nähtus, mida tänapäeval tuntakse "brandinguna". 
Tänapäevane bränd koosneb kahest suurest osast: brändistrateegiast ja visuaalsest identiteedist; nendega võivad tegeleda ettevõtte erinevad partnerid. Enne visuaalse identiteedi (logo, päisepilt jm) juurde jõudmist on vajalik paika panna brändi strateegia, sest sellel hakkavad baseeruma visuaalne identiteet, turundus ja kommunikatsioon. Visuaalse identiteedi tellimine enne brändistrateegia läbi mõtlemist tekitab juurde vaid turundusmüra ja suurendab läbikukkumisohtu.
Brändistrateegia.
Brändi strateegiline välja arendamine on aluseks kogu brändi kontseptsioonile ja kommunikatsioonile. Strateegiaga peaks tegelema iga 3-5 aasta möödudes, juhul kui varem ei teki akuutset vajadust rebrändinda. Brändistrateegia allub otseselt äristrateegiale ja sellele omakorda allub turundusstrateegia (millele võib omakorda alluda kommunikatsioonistrateegia jne). 
Brändi platvorm koosneb järgmistest elementidest: 
Äri arendamise ja äristrateegiaga tegelevad ettevõtja, omanik, juhatus ja/või juhtkond. Brändistrateegia loomisega tegeleb strateegiline disainer, "brändikonsultant". 
Brändi kontseptsioon.
Brändi kontseptsioon koosneb turunduskommunikatsiooni terminoloogias kolmest osast:
Kogu kommunikatsioon ja turundusstrateegia peab lähtuma brändistrateegiast, kui see on tehtud, saab bränd juba iseseisvalt suhelda erinevates kokkupuutepunktides, milleks on tavaliselt:
Brändi mudelid.
Nagu brändidel on suhe kliendiga, on samuti olemas suhe teiste brändidega, mida sama firma poolt pakutakse, ning seda nimetatakse brändi arhitektuuriks. Eristatakse kolme peamist brändimudelit:
Globaalsed brändid.
Globaalsed brändid kajastavad tajutavalt samu väärtusi üle maailma. Globaalsed kaubamärgid ületavad oma päritolumaa ja loovad tugevaid püsivaid suhteid eri kultuuride ja riikide tarbijatega. Nende kaubamärki müüakse rahvusvahelistel turgudel. Maailma kaubamärkidest tuntumate hulka kuuluvad Facebook, Apple, Pepsi, McDonalds, Mastercard, Gap, Sony ja Nike. Nende kaubamärkidega toodete müüki turgudel võib pidada edukaks, kuna vastava märgiga seotud tooted on kergesti äratuntavad suurele hulgale tarbijatele.
Globaalse brändingu plussid:
Globaalsete brändide edetabel 2011 (mld USD).
Enamik tippbrände pärineb Ameerika Ühendriikidest. Üheks oluliseks edu teguriks on protsendi suurus brändi tulust, mida turunduses kasutatakse. Tugevad USA kaubamärgid on saanud aru, et brändi loomine on investeering, mis vajab märkimisväärset rahastamist. Väiksemal brändil, mis kulutab 5% oma tuludest, on brändi loomine palju keerulisem kui mistahes suuremal brändil, mis kulutab brändi loomisele 10% oma tuludest. Teiseks edu võtmeks peetakse seda, et USA brändid teevad head tööd, võimendades seda tüüpi tarbija arusaamu, mis annab neile eelise. Kolmandaks oluliseks edu saladuseks on reklaami roll brändi tutvustamisel. Näiteks paljusid USA kaubamärke (nagu Coca-Cola ja Marlboro) tutvustas 30-sekundiline telereklaam juba aastakümneid tagasi.
Eesti brändid.
Läbi aegade tuntumaid Eesti oma brände on Kalev. Maailma saja väärtuslikuma brändi seas pole meil veel kedagi. Küll võib sellele kõige lähemal olla Skype. Kodumaistest kaubamärkidest on märkimisväärsed Monton, Ilves Extra, A. Le Coq, Tallink.
Brändi aktivism.
Brändi aktiivsuse osa on tegevused ja väärtused, mida ettevõte rakendab ja edendab vabatahtlikult- pidades seda oluliseks nii brändi enda ning tarbijate väärtushinnanguid. Brändi aktiivsus on väga oluline osa brändi (ja ettevõtte) mainest.
Brändi omandiõigus kuulub tavaliselt ettevõttele või isikule, kes on selle loonud ja registreerinud. Seetõttu on Eestis rohkem levinud sotsiaalse ettevõtluse mõiste, mille eestvedajaks ja lipulaevaks Eestis võib pidada 2005. Aastal loodud Heateo SA.
Brändi ühiskondlik vastutus, tuntud ka kui ettevõtte sotsiaalne vastutus (Corporate Social Responsibility ehk CSR), viitab ettevõtte vabatahtlikule pühendumisele tegutseda viisil, mis toob kasu nii ühiskonnale kui ka keskkonnale, ületades seadusandlikud nõuded. See hõlmab eetiliste standardite järgimist, läbipaistvust ja vastutustundlikkust oma tegevustes, et positiivselt mõjutada töötajaid, kliente, kogukondi ja keskkonda. 
Brändiaktivism hõlmab sageli keerulisi ja pikaajalisi probleeme, kuid on oluliselt agressiivsem ja otsekohesem kui poliitika või seadusandlused. Brändiaktivism, selge tegutsemine, tarbijate ja kogukonna surve on justkui katalüsaatoriks poliitika ja seadusandluste kiirendamiseks. Brändiaktivism keskendub probleemide vähendamisele või lõpetamisele, kuid ei arvesta tihti kõiki seotud tegureid või süsteemseid põhjuseid. Brändiaktivism on pikaajaliselt tõhusam, kui see toimub koostöös teiste ühiskondlike osapooltega- valitsuste, mittetulundusühingute ja kogukondadega, et saavutada ühised eesmärgid ja pikaajalised muutused. Kuna muutused on pikaajalised on oluline teema ja sõnumi järjepidevus brändi, ettevõtte juhtide ja töötajate poolt.
Ajalugu.
Brändi aktivism ei tekkinud tavapärase teoreetilisele alusele, vaid tarbijate survel. Brändi aktivismi aluse loojaks peetakse majandusteadlast Archie Carroll, kes visandas 1979. aastal ettevõtte sotsiaalse vastutuse (corporate social responsibility) mudeli. Brändi aktiivsuse strateegia puhul ei ole kindlat soovituslikku tegevuskava, vaid iga tegevus on unikaalne ning lähtub eelmistest sammudest ning seatud eesmärkidest. Tänapäevasem edasiarendus P. Kotler ning Christian Sarkar, kes kirjutasid raamat "Brand Activism: From Purpose to Action", mis käsitleb brändide rolli sotsiaalsete ja poliitiliste probleemide lahendamisel. 
Tulevik ja trendid.
Uuringud on näidanud, et 56% tarbijatest peab brändiaktivismi turundustrikiks, mille eesmärk on suurendada kasumit. Hoolimata sellest skeptitsismist ootab üha suurem hulk tarbijaid, et brändid võtaksid seisukoha sotsiaalsetes küsimustel. Seetõttu on oluline, et brändid oleksid oma tegevustes autentsed ja järjepidevad, et vältida tarbijate usalduse kaotamist ja tagada brändiaktivismi pikaajaline edu. Uurimistööd näidanud, et tarbijad suhtuvad positiivsemalt brändidesse, mis võtavad aktivistliku seisukoha, võrreldes nendega, kes seda ei tee. Brändiaktiivsus on pigem muutumas normiks ja strateegia osaks. 2022. aasta USA usaldusbaromeeter viitab usalduse vähenemisele demokraatia ja valitsuse vastu, samas kui usaldus ettevõtluse vastu on suurenenud. Uuringu kohaselt peavad ettevõtted ja brändid võtma juhtrolli ühiskondlikes küsimustes, kuna usaldus valitsuse vastu on langenud. Raportis öeldakse: "Äri peab nüüd olema stabiliseeriv jõud, pakkudes konkreetseid tegevusi ja tulemusi ühiskonna kõige kriitilisemates küsimustes. "Ühiskondlik juhtimine on nüüd äri põhifunktsioon. Ilmunud on brändiaktiivsuse teemal raamatuid, kirjutatakse uuringuid, teadusartikleid, lõputöid. Üldjuhul ettevõtte töötajad jagavad oma kogemusi nii konverentsidel kui ettevõtte väliskommunikatsioonis.
Brändi aktiivsuse eelised ja võimalikud ohud.
Ettevõtted, kes integreerivad CSR-i oma strateegiasse, võivad saavutada mitmeid eeliseid, sealhulgas parema maine, suurema kliendilojaalsuse ja töötajate rahulolu. Lisaks on sotsiaalselt vastutustundlikud ettevõtted ja nende brändid talentide jaoks ligitõmbavamad ning positiivsema brändikuvandiga nii ärilises kui ühiskondlikus kontekstis. Tihtipeale on neid tasuta suurem tähelepanu nii kogukonnas kui ka tasuta kajastused päevakajalistes uudistes. Brändiaktiivsusel võib olla ka negatiivseid tulemeid kui pole strateegilist planeerimist, juhtkond või ettevõtte töötajad ei kanna sama väärtust, pole jätkusuutlik või tarbijatel ja kogukonnal puudub kaasatus ja selgus. Selleks, et brändi aktiivsus oleks tõhus tuleb kombineerida erinevate valdkondade osi- kommunikatsioonistrateegiat, tootestrateegiat, positsioneerimisstrateegiat, kultuurilisi aspekte, õiglase kaubanduse põhimõtteid, seadusandlust, strateegilist turundust, psühholoogiat, sotsiaalset vastutust.
Brändi aktiivsuse teemad.
Peamiselt ühiskonnas tundlikud teemad, sihipärased jõupingutused reformi edendamiseks, takistamiseks või suunamiseks. Tarbijad on brändiaktiivsuse teemas/valdkonnas teadlikud ning tihtipeale on neil isiklik sügavam seos. Brändi sõnum ja põhimõtted võivad olla olulisem kui tarbitava teenuse/toote kvaliteet. Sõnum ja põhimõte olulisem kui hind ja konkurendid. Mõned levinumad teemanäited:
Põgenikud, rassism, sõda, keskkonnakaitse, sooline võrdõiguslikkus, ühiskondlik mitmekesisus (diversity), LGBT perekonnad/kogukonnad, perevägivald, loomkatsed, lapstööjõud, eetiline tooraine ja tootmine, kogukonnad ja kaasatus, sotsiaalsed normid, metsad, abort, põlised kogukonnad, töötus jne
Brändi aktiivsuse mõõdikud.
Brändiaktivismi (BA) mõju saab mõõta erinevate mõõdikute kaudu- kliendi mõtteviisi,toote tuntus, kliendi käitumist ja kliendieelistust. Brändiaktiivsus võib mõjutada klientide lojaalsust, rahulolu ja ostukäitumist. Lisaks võib BA mõjutada organisatsiooni sooritust, mida saab hinnata raamatupidamislikult või emotsionaalse või mitterahalise vääringuna. Näiteks müügitulu, kasum, retooriline, emotsionaalne, maine, tuntus, omakapital, investeeringud, tootlus, aktsiate väärtus jne. Brändiaktivism võib aidata brändidel eristuda konkurentidest, suurendada nähtavust ja tugevdada kliendilojaalsust, kui tarbijad jagavad brändi propageeritud väärtusi.
Brändi aktiivsuse näiteid.
Brändiaktivismi ühe teedrajava näitena tuuakse tihtipeale välja USA vabaõhurõivaste ja -varustuse tootjat Patagonia, mis on pööranud aastakümneid tähelepanu keskkonnahoiule, säästlikule tootmisele ja taaskasutusele, püüdnud tõsta üldist keskkonnateadlikust ning koolitanud keskkonnaaktiviste." 2017. aasta lõpus alustas Patagonia seoses USA presidendi otsusega vähendada looduskaitsealade territooriumeid (eeldatavasti selleks, et võimaldada maavarade kaevandamist) meediakampaaniat „The President Stole Your Land”, annetas kogu USA uuest maksukärpest saadud tulu keskkonnaorganisatsioonidele ning kaebas presidendi lisaks ka kohtusse. Samas on firmal endal olnud probleeme nii tööjõu kui materjalide kasutamise osas. 
Starbucks otsustas  2017. aastal suunata tähelepanu pagulasprobleemidele- võttes kohustuse palgata 10 000 ümberasustatud inimest üle maailma. Nad teevad koostööd pagulaste ümberasustamise organisatsioonidega, et tuvastada potentsiaalsed partnerid ning pakkuda täiendavaid tööriistu, ressursse ja tuge. “Haters gonna hate” kampaania. Kümne aastaga on Starbucksi brändi väärtus kasvanud kolmekordseks. 2022 peale Venemaa sõjaagressiooni Ukrainas Starbucks sulges kõik oma kohvikud Venemaal.
"Paralleelselt brändiaktivismile räägitakse CEO-aktivismist: korporatsioonide tegevjuhid võtavad isiklikult sõna sotsiaalsetel teemadel, on aktiivsed arvamusavaldajad ning valivad väärtuskonfliktides pooli. Üks CEO-aktivismi pioneer on Starbucks.
Nike oli edukas oma 2018. aasta kampaaniaga, mis propageeris rassilist võrdõiguslikkust Colin Kaepernickiga. Nike'i sõnumid Black Lives Matter'i (BLM) toetuseks 2020. aastal tarbijate kriitika osaliseks, muu hulgas organisatsioonisisese võrdõiguslikkuse tavade puuduliku vastavuse pärast. Tulemus? Eepiline. Brändi väärtus tõusis rekordkõrgele. Inimesed, kes tahtsid näidata solidaarsust progressiivse poliitikaga, saavad näidata seda nüüd Nike’i tooteid kandes.
Brändi aktiivsus Ukraina-Venemaa sõjas.
Viimaseid ulatuslikemaid brändi aktiivsuse ja meelestatuse väljendamise olukordi on seotud Vene-Ukraina sõjaga 2022 aastal. Mõned brändid on peatanud oma tegevuse Venemaal, teised on seda vähendanud ning vähesed on kaubanduse täielikult lõpetanud ent just viimasele oli tarbijate surve kõige suurem. Üle 1000 ettevõtte on avalikult teatanud, et nad piiravad vabatahtlikult oma tegevust Venemaal rohkem, kui rahvusvaheliste sanktsioonide miinimumnõuded ette näevad — kuid mõned ettevõtted jätkavad Venemaal tegutsemist hoolimata arvamustest. Näiteks on Richard Branson kritiseerinud Lääne ettevõtteid, kes jätkavad tegevust Venemaal, süüdistades neid Venemaa sõjamajanduse toetamisel. Ta rõhutas, et paljud rahvusvahelised ettevõtted jätkavad Venemaaga kauplemist, andes märkimisväärse panuse riigi maksutuludesse ja seeläbi kaudselt toetades sõjalisi püüdlusi. B4Ukraine'i raporti kohaselt tegutseb Venemaal endiselt 1600 rahvusvahelist korporatsiooni, makstes eelmisel aastal hinnanguliselt 21,6 miljardit dollarit makse toetades nii riigi sõjalist eelarvet.
Ettevõtted saavad Ukraina kriisis, tegevusest loobumisel tarbijatelt positiivsemaid reaktsioone. Alates 1. Märtsist 2022 peatas Pandora igasuguse äritegevuse Venemaa ja Valgevenega ning tegi UNICEFile miljoni dollari annetuse. Apple järgis eeskuju, annetades teatud humanitaarabifondidele, peatas müügi Venemaal ja eemaldas App Store'ist mitmed riiklikult toetatud uudisterakendused. BMW, Ford, Jaguar ja Land Rover otsustasid tootmise, müügi või ekspordi Venemaale peatada või lõpetada. Ferrari annetas laste ja noorte abistamiseks kokku 10 miljonit eurot: 7,5 miljonit eurot ÜRO pagulasabi heaks ja 2,5 miljonit eurot Ferry Porsche fondi. Mõned luksusmoebrändid otsustasid Venemaal poed ajutiselt sulgeda, kuid enamik otsustas annetada heategevuseks ja jätkata tavapäraselt. Loodi eraldi platvorm jälgimaks ettevõtete ja brändide tegutsemist Vene turul, jälgides pea 4000 ettevõtte otsuseid https://leave-russia.org/leaving-companies Selle kohaselt on jäänud Venemaa turule 1760 ettevõttet, lahkunud täiesmahus 467 firmat.
Brändi aktiivsuse näiteid Eestist.
Kommivabrik Kalev on astunud samme transrasvade taseme vähendamiseks oma toodetes, et teha tooted tervislikumaks. See näitab ettevõtte vastutustundlikku suhtumist toiduainete tervislikkusesse ja tarbijate heaollu. Kui ettevõte otsustab vabatahtlikult oma toote koostisosad ümber töötada, et vähendada tervisele kahjulike transrasvade sisaldust, saadab see tugeva sõnumi ettevõtte kohustusest panustada tervislikumasse ja eetilisemasse ühiskonda.
Reet Aus on Eesti disainer ja keskkonnaaktivist, kes on tuntud oma töödega, mis edendavad jätkusuutlikkust ja eetilist moekäitumist. Tema loodud bränd, Reet Aus Design, keskendub taaskasutusele, ökoloogiliselt puhastele materjalidele ja eetilistele tootmispraktikatele. Aus on juhtiv Eesti moebrändide seas, kes on tõstatanud teemasid nagu ökomood, taaskasutus ja töötingimused, pakkudes sotsiaalselt vastutustundlikke ja keskkonnasõbralikke alternatiive.
Nähtamatud loomad on Eestis tegutsev loomakaitseorganisatsioon, kes tegeleb põllumajandusloomade kaitsega Eestis. Nähtamatud Loomad alustas tegevust 2017. aasta kevadel. Nende liikmeteks ja vabatahtlikeks on inimesed üle Eesti, kes tahavad parandada farmiloomade olukorda. Nad on veendunud, et loomade olukorra parandamine on võimalik ning me tegutseme selle nimel, et oma eesmärgini jõuda. "Me seisame põllumajandusloomade parema kaitse eest ja tutvustame võimalusi, kuidas nii tarbijad kui ettevõtted loomasõbralikke samme saaks astuda". 
Liisi Toom on keskkonnaaktivist ja sportlane, kes keskendub keskkonna jätkusuutlikkusele ja rohelise eluviisi edendamisele. Ta jagab oma kogemusi ja teadmisi, kuidas ühendada sport ja keskkonnasõbralikkus, olles eeskujuks neile, kes soovivad elada keskkonnasõbralikult.