Tootepaigutus

Tootepaigutus (inglise keeles "product placement") on eesmärgipärane kommertssisu lisamine muidu mitte kommertsiaalsesse keskkonda – sisuliselt reklaami ja meelelahutuse kokkusulatamine. Selle all mõistetakse turundustaktikat, kus kaubamärgi nimi, toode, pakend, logo, silt või muu kaubamärgiga kaup paigutatakse teadlikult filmi, telesaatesse või mõnda muusse meediavormingusse nii, et seda kasutatakse loo kontekstis reklaamilisel eesmärgil.
Erinevalt traditsioonilistest reklaamidest, mis katkestavad vaatamiskogemust, võimaldab tootepaigutus brändidel oma tooted loo sisse põimida, pakkudes vaatajatele märksa varjatumal kujul nähtavust. Kui seda tehakse oskuslikult, võib see tugevdada brändi äratundmist ja meenutamist.
Brändi esindamisel filmi- või teleekraanil on sisuliselt kaks peamist vormi: orgaaniline ja tasuline tootepaigutus. Tasulise tootepaigutuse puhul teeb bränd tavaliselt koostööd platvormi või filmistuudioga. Platvorm või stuudio määrab hinna, sõlmitakse leping ning määratakse, kuidas ja millistes olukordades toodet kasutatakse. Tasulised paigutused tagavad kindlaksmääratud nähtavuse. 
Orgaaniline tootepaigutus toimub ilma otsese tasuta, kuid sellega kaasneb väiksem kontroll toote esinemise üle. Orgaanilisi paigutusi lepitakse enamasti kokku otse loomeprotsessi osalistega (rekvisiitorid, kostüümikunstnikud jmt). Brändid pakuvad mõjuvahendina tasuta tooteid, mis aitab vähendada produktsiooni kulusid. Kui toode lisab stseenile väärtust ja sobitub loomingulise tervikuga, on loojad reeglina valmis seda kasutama. 
Ajalugu.
Algusaastad.
Toote­paigutuse kasutamine algas juba 19. sajandil. Kui Jules Verne avaldas seiklusromaani „80 päevaga ümber maailma” (1873), oli ta nii kuulus, et transpordi- ja laevandusettevõtted soovisid, et neid loos mainitakse. Kas Verne selle eest ka tegelikult tasu sai, pole teada. 
Ühes varasest vendade Auguste ja Louis Lumière lavastatud filmist, „Kaardimäng” (1896), mängib kaasa vendade äi Frank Claire, kellele kuulus Lyonis õlletehas. Stseenis valab ta pudelist õlut kahele kaaslasele. Etiketti küll ei näe, kuid just selles kaadris võib näha üht esimest märki sellest, kuidas film ja kaubandus hakkasid omavahel põimuma.Kuigi esimene teadaolev tootepaigutus oli vendade Lumière’ide filmides, oli just Thomas Edison see, kes muutis selle püsivaks ärimudeliks: ta vähendas tootmiskulusid ja reklaamis korraga oma tööstusklientide teenuseid. Tema filme toetasid raudteefirmad, kes vedasid võttegruppe ja kelle reisironge filmides näidati, et innustada piletiostu. Lisaks kasutati filme ka Edisoni enda toodete, näiteks fonograafide, reklaamimiseks.
Tegelikult ulatub tootepaigustuse praktika veel kaugemale kui filmi algusaeg. Juba enne kino sündi leidub selgeid näiteid tootepaigutusest teatrilaval ja kunstis. Näiteks Édouard Manet’ maalil "Un bar aux Folies-Bergère" on äratuntavalt kujutatud Bass’i õlu.
Charles Dickensi ""Pickwick"'i "klubi" "puhul võib samuti rääkida tootepaigutusest, sest nimi „Pickwick” on üle võetud romaanis mainitud tõldade liinilt. Teatris kasutas Sarah Bernhardt La Diaphane’i puudrit ning esines sama brändi reklaamplakatitel, toimides sisuliselt selle näona.
Tänapäev.
Üheks tänapäevaseks näiteks saab kindlasti tuua 2016 aasta esilinastunud loodud sarja "Stranger Things". Andmete kohaselt brändid nagu Coca-Cola, Sony, Reebok ja Lacoste on sarja neljandaks hooajaks tootepaigutuste kaudu kogunud kokku umbes 27,4 miljoni dollari ulatuses brändinähtavuse väärtust. Väga oluliseks osutub tootepaigutusel ka milline tegelane seda ekraanil kasutab ja heaks kiidab. Näiteks Harold ja Kumar, kes kihutavad White Castle’it otsima 2004 aasta filmis "Harold &amp; Kumar Go to White Castle". Kogu filmi põhi sisu keerlebki kiirtoiduketti White Castle’i restorani ümber ning brändi nimetatakse mitmeid kordi. Lisaks on filmi postril samuti kiirtoiduketti logo.
Liigid.
Tootepaigutused jagunevad kahte põhikategooriasse: tasulised ja tasustamata. Enamik tootepaigutusi on tasustamata. Tasustamata tootepaigutuse puhul annab reklaamija toote tavaliselt produktsioonile laenuks või kinkena. Nii vähenevad produktsiooni kulud, sest muidu peaks produktsioonimeeskond esemed ise ostma või rentima.
Tootepaigutuse alamkategooriad on lihtne paigutus, kui logo on lihtsalt nähtav, ja laiendatud paigutus, kus tegelased mainivad saates või filmis toodet või kaubamärki sõnadega. Levinud on ka barter- ja teenuslepingud (näiteks antakse brändi tooted meeskonna kasutusse). Sisutootjad võivad vahetada tootepaigutusi abi vastu, millega rahastatakse filmi linastusega, seriaali uue hooajaga või muu sündmusega seotud reklaamikampaaniaid. Veel üks variant on nn reklaamipaigutus, kus produktsioonis näidatakse toote reklaami (mitte toodet ennast), näiteks reklaamplakatit stendis või bussi küljel, mis saates nähtavale ilmub.
Tuntumad näited.
Üks varasemaid laiaulatuslikke ja edukaid tootepaigutuse näiteid oli Hershey Chocolate koostöö filmiga “E.T., The Extra Terrestrial”. Hershey Chocolate toetas filmi erinevate turundustegevustega väärtuses ligi 1 miljon USA-dollarit, saades ka õiguse kasutada E.T. tegelaskuju oma reklaamikampaaniates. Vastutasuks oli Hershey Reese's Pieces maapählivõikommidel filmis oluline roll. Väidetavalt kasvas Reese's Pieces kommide müük kuu aja jooksul 66% pärast filmi esilinastust. 
Ray-Bani "Wayfarer"-päikeseprillid esinesid 1983. aasta edukas komöödiafilmis “Risky Business”. Peategelane, keda filmis kehastab Tom Cruise, kannab mitmes stseenis Ray-Bani "Wayfarer" prille, mis muutusid filmi edu tulemusel erakordselt populaarseks: samal aastal müüdi ligikaudu 360 000 paari. Vaid kaks aastat varem oli Ray-Ban suutnud müüa kõigest 18 000 "Wayfareri" paari ning ettevõte kaalus mudeli tootmise katkestamist. "Wayfarer"-prillid esinesid enam kui 60 telesaates ja filmis ning see strateegia tõi prillid paljude 1980. aastate tuntud avaliku elu tegelaste stiilivalikusse ning 1986. aastaks oli müüdud juba 1,5 miljonit paari. 
Autotootja Aston Martin esineb James Bondi filmiseerias esimest korda filmis "Goldfinger" (1964), kus on olulisel kohal Aston Martini auto mudel DB5. Aston Martin DB5 esineb kokku kaheksas Bondi-filmis: "Goldfinger" (1964), "Thunderball" (1965), "GoldenEye" (1995), "Tomorrow Never Dies" (1997), "Casino Royale" (2006), "Skyfall" (2012), "Spectre" (2015) ja "No Time to Die" (2021). Neis filmides on DB5 roolis olnud Sean Connery, Pierce Brosnan ja Daniel Craig. Aston Martin on kujundanud aastate jooksul järjepideva narratiivi, asetades end Bondi-filmisaaga keskmesse. Filmi “"No Time to Die”" esilinastumine langes kokku ettevõtte otsusega taasalustada pärast enam kui 50-aastast pausi DB5 tootmisega aastal 2021. Valmistati 25 eksemplari, millest igaüks müüdi 3 miljoni euro eest. Mudel kannab nime DB5 Goldfinger Continuation ning sellele on lisatud mitmeid filmides esinenud eriseadmeid: suitsugeneraator, pöörlevad numbrimärgid, sisse- ja väljaliikuvad kaitserauad ning autojuhi ukse siseküljele paigutatud telefon.
Tootepaigutus on kujunenud pikaajalise traditsiooniga turundusstrateegiaks, mida kasutavad järjepidevalt paljud rahvusvahelised ettevõtted. Tuntud rahvusvahelised brändid nagu Nike, Coca-Cola, Pepsi, Apple, BMW ja arvukalt teisi brände on tootepaigutust strateegiana kasutanud juba aastakümneid.
Efektiivsus.
Nagu paljude teiste turundustaktikate puhul, toob ka tootepaigutus kaasa nii teadlikke kui ka kaudseid mõjusid. Teadlikud mõjud avalduvad otseselt, näiteks suurenenud brändi meenutamise (inglise keeles "brand recall") näol, ning on tugevalt seotud tarbija teadliku mõtlemisega. Kaudsed mõjud võivad väljenduda käitumise muutuses, näiteks suurenenud ostukavatsuses, ning põhinevad peamiselt tarbija alateadlikel protsessidel. 
Tootepaigutus võib olla heaks alternatiiviks traditsioonilisele reklaamile, eriti telereklaamile, kuna tänapäeva tarbijad soovivad üha enam reklaame vältida. Võrreldes paljude teiste reklaamivormidega pakub tootepaigutus sageli kõrgemat investeeringutasuvust ning aitab märkimisväärselt tõsta brändi nähtavust. Tootepaigutuse rakendamine aitab brändil üleküllastunud reklaamimaastikult silma paista, saades kasu positiivsetest seostest filmide ja kuulsustega. Kui kasutada tootepaigutust filmis, muusikavideos, videomängus või muus sarnases meediumis, on tegemist kaudse reklaamiga, mida pole tarbijal võimalik vahele jätta ega eirata. Kui toode on esitatud loomuliku osana telesaatest, jäävad vaatajad tavaliselt saadet edasi jälgima ning puutuvad reklaamsõnumiga kokku ilma, et nad seda reklaamina tajuksid.
2023. aasta uuringu kohaselt on tootepaigutus efektiivsem traditsioonilisest telereklaamist. Uuringus mõõdeti küsimustiku abil 420 osaleja brändi meenutamist ja ostukavatsust reklaamitud või paigutatud brändi suhtes. Tulemused näitasid, et tootepaigutus parandas brändi meenutamist rohkem kui tavaline TV-reklaam, eriti siis, kui vaataja oli vaadeldavast sisust huvitatud. Samuti oli tootepaigutust sisaldanud materjali vaatanute puhul kõrgem tõenäosus, et osalejad valisid nähtud brändi aja möödudes teiste hulgast. 
“Põnevatel” tootekategooriatel on suurem efektiivsus. Näiteks elektroonika- ja autotööstuse kaubamärkide paigutused toimivad efektiivsemalt, samas kui toiduainetetööstuse, telekommunikatsiooni ja suurte jaemüügikettide kaubamärgid teenivad paigutustelt madalamat tootlust.
Kriitika.
Üldiselt on tarbijad tootepaigutusega rahul ning harjunud, kuigi mõningad negatiivsed hoiakud võivad siiski esineda. Üks tugevamaid kriitikaid tootepaigutuse suhtes on see, et mõned tarbijad tajuvad seda kui alateadlikku või alateadvuse tasandil toimivat reklaami, mis võib mõjutada inimesi ilma nende teadliku kontrollita. Samuti peavad mõned inimesed tootepaigutust eksitavaks praktikaks, kuna see võib viia situatsioonini, kus tarbijad, kes ei ole teadlikud reklaamitaktikast, sooritavad ostuotsuseid tahtmatult. 
Lisaks on mõnikord esile toodud konkreetseid vastuväiteid teatud tootepaigutuse kategooriate suhtes. Eriti haavatavaks rühmaks peetakse lapsi, kuna nad ei ole veel arendanud teadlikkust ega tundlikkust taoliste turundustaktikate suhtes. Negatiivne mõju võib tarbijas esineda ka teatud eetiliselt tundlike toodete puhul. Relvi, tubakat või alkoholi sisaldavaid paigutusi hinnatakse järjepidevalt kõige vähem sobivateks brändipaigutusteks, eriti sisu puhul, mis on suunatud noorematele vaatajatele.