Kogukonnaturundus

Kogukonnaturundus ehk kogukonnapõhine turundus (inglise keeles "community-based marketing" või "community marketing") on turundusviis, mis keskendub brändi, toote või teenuse ümber kujunenud kogukondade loomisele ja nende kaasamisele. Selle eesmärk on arendada brändi ja tarbija vahelist suhet, toetada lojaalsust, kaasatust ning autentset suhtlust kogukonna liikmete vahel. 
Kogukonnapõhine turundus on üks tõhusaid ja väikese kuluga turunduskommunikatsiooni strateegiaid, mis hõlmab tarbijate, tarnijate või vahendajate rühmade loomist, keda ühendab ühine eesmärk, huvi või toote kasutusviis. See ei ole uus nähtus, vaid seda on praktiseeritud juba ammu, kuid digitaalajastu ja sotsiaalmeedia on muutnud selle mastaapi ja mõjuulatust. Tänapäeval toimub see peamiselt veebipõhistes kogukondades nagu Facebooki grupid, foorumid, X (Twitter), Discord, Reddit jms.
Ajalooline areng.
Kogukonnapõhise turunduse juured ulatuvad 20. sajandi teise poole, kui ettevõtted hakkasid märkama, et tarbijad ei suhestu brändidega üksnes toodete kaudu, vaid loovad nende ümber ka sotsiaalseid ja kultuurilisi sidemeid. Varased näited kogukonnapõhise turunduse praktikast pärinevad 1980.–1990. aastatest, mil tekkisid esimesed brändikogukonnad ("brand communities"). 
Üheks tuntumaks näiteks on Harley-Davidsoni kasutajate kogukond, mis kujunes välja juba 1983. aastal loodud Harley Owners Groupi kaudu. Harley-Davison ei müünud üksnes mootorrattaid, vaid elustiili ja identiteeti, mis põhines vabadusel, vennaskonnal ja kuuluvustundel. Bränd toetas seda kogukonda aktiivselt ürituste, klubide ja eksklusiivsete liikmelisuste kaudu, mille kaudu kujunes kogukond ettevõtte ettevõtte turundusstrateegia keskseks osaks. 
Interneti ja sotsiaalmeedia kiire areng 2000. aastatel tõi kaasa kogukonnapõhise turunduse uue taseme, kus füüsilised klubid ja üritused asendusid või laienesid digitaalsetesse keskkondadesse. Sotsiaalmeedia platvormid võimaldasid reaalajas tagasisidet ja interaktsiooni, muutes kogukonnapõhise turunduse dünaamilisemaks ja kaasavamaks kui kunagi varem. 
Kogukonnapõhine turundus ei piirdu üksnes sotsiaalmeediaturundusega, vaid kasutab sotsiaalmeediat vahendina kogukonna hoidmiseks ja interaktsiooniks, mitte reklaamiks. See tähendab, et kogukond on eesmärk ise, mitte pelgalt kanal sõnumi edastamiseks. 
Tänapäeval on kogukonnapõhine turundus kujunenud autentse ja kaasava turunduse vormiks, mis vastandub traditsioonilisele massreklaamile. Kui varem keskendus turundus pigem tähelepanu võitmisele, siis nüüd on fookus suhete loomisel, usaldusel ja läbipaistvusel . Seega on kogukonnapõhise turunduse areng liikunud tootekesksusest inimsuhetekesksusele. Kogukonnad ei ole enam ainult turunduskanalid, vaid strateegilised partnerid, kelle kaudu brändid ehitavad pikaajalist usaldust ja jätkusuutlikku kasvu. 
Peamised põhimõtted.
Kogukonnapõhise turunduse peamised põhimõtted on järgmised:
Eriti on rõhutatud, et kogukonnad toimivad ka info- ja usaldusvahendajatena ehk brändid saavad läbi nende luua autentsemat dialoogi, kui traditsiooniliste reklaamide kaudu.
Taktikad ja praktikad.
Kogukonnapõhist turundust rakendatakse mitmete strateegiliste ja taktikaliste võtetega, mis toetuvad kogukonna loomisele ja kaasamisele.
Veebipõhised kogukonnad.
Kogukondi luuakse ja hallatakse digiplatvormidel (nt foorumid, sotsiaalmeedia grupid, rakendusesisesed kogukonnad), kus liikmed saavad jagada teadmisi, esitada küsimusi ja anda tagasisidet. Miyazoe (2022) rõhutab, et digitaalne kogukond toimib turunduslikus mõttes „ühisväärtuse loomise ruumina“, kus bränd ja tarbija arendavad suhteid vastastikuse interaktsiooni kaudu. 
Brändikogukonnad.
Brändikogukonnad põhinevad tarbijate jagatud identiteedil, väärtustel ja huvil. Empiirilised uuringud näitavad, et sellised kogukonnad suurendavad tarbijate lojaalsust ning tugevdavad brändi ja kasutajate vahelist sidet. 
Kogukonnapõhine kaasamine ühiskondlikel eesmärkidel.
Kogukondi kasutatakse ka sotsiaalsetel ja avalikel eesmärkidel, kus turundus keskendub osalusele, teadlikkusele ja kollektiivse käitumise muutmisele. Lewis et al. (2022) kirjeldavad seda kui „osalusturundust“, kus kogukonna liikmed on aktiivsed kaastöötajad, mitte passiivsed vaatajad. 
Kogukonnapõhised ettevõtted ja kohalik tasand.
Kohalikel kogukondadel on roll piirkondlike ettevõtete turunduses. Tran (2024) märgib, et kogukonnapõhistes ettevõtetes kasutatakse digitaalset turundust eelkõige kohaliku sihtrühma kaasamiseks, usalduse suurendamiseks ja kestliku kasvu toetamiseks. 
Eelised ja väljakutsed.
Eelised.
Lojaalsuse kasv – akadeemilised uuringud näitavad, et brändikogukondade liikmete kogemused ja identifitseerumine kogukonnaga soodustavad pikaajalist lojaalsust. 
Autentne ja orgaaniline kommunikatsioon – kogukondades toimuva suhtluse kaudu levivad sõnumid loomulikult, mis suurendab sõnumi usaldusväärsust ja vähendab vajadust traditsioonilise reklaami järele. 
Kaasloome ja tagasiside – kogukonnad pakuvad platvormi, kus liikmed saavad anda tagasisidet ja osaleda uute toodete ning teenuste arendamises. 
Sotsiaalse mõju tugevdamine – sotsiaalse turunduse valdkonnas toetab kogukondlik lähenemine käitumise muutmist ja osalusaktiivsust. 
Väljakutsed.
Kontrolli vähenemine – kuna kogukonnad on detsentraliseeritud, võib brändil olla piiratud kontroll sisu ja arutelude üle, mis võib tekitada mainealaseid riske.
Ressursimahukus – empiirilised uuringud osutavad, et kogukonna haldamine nõuab pidevat modereerimist, sisuloomet ja interaktsiooni, mis võib olla ettevõttele ajamahukas. 
Mõõdetavuse probleemid – tulemusi, eriti lojaalsust ja kogukonnasisest osalust, on keeruline lühiajaliselt mõõta ning need ei pruugi väljenduda koheses müügitulemuses.
Digitaalsed väljakutsed – digikeskkondades tuleb arvestada platvormispetsiifiliste piirangute ja algoritmiliste muutustega, mis mõjutavad kogukonna nähtavust ja aktiivsust. 
Rahvusvahelised näited.
LEGO Ideas.
LEGO Ideas on platvorm, kus tarbijad saavad esitada uute LEGO toodete ideid, hääletada teiste kasutajate projektide poolt ja osaleda kogukonna aruteludes. Uuringud näitavad, et LEGO on üks enim uuritud brändikogukondi, kuna see toetub tugevale fännipõhisele kaasamisele ja kaasloomele (co-creation).
Peloton.
Peloton on treeninguplatvorm ja -bränd, mille edu põhineb tugeval digitaalsel kogukonnal. Brändi kogukond tekib ühisest treeningukogemusest, mille liikmed suhtlevad reaalajas, jagavad tulemusi ja osalevad virtuaalsetes väljakutsetes.
Teeme Ära (Let’s Do It World).
Eesti "Teeme Ära" talgupäev on rahvusvahelistes teaduslikes publikatsioonides sageli välja toodud kui näide kogukonnapõhisest osalusliikumisest.
Seos teiste valdkondadega.
Sotsiaalne turundus.
Kogukonnapõhine turundus kattub sotsiaalse turundusega, kuna mõlemad kasutavad kogukondi kollektiivse käitumise mõjutamiseks. Lewis et al. (2022) rõhutavad, et kogukondlik osalus on võtmetegur edukas sotsiaalse mõjuga kampaaniates. 
Sotsiaalmeediaturundus.
Brändikogukonnad sotsiaalmeedias on sotsiaalmeediaturunduse üks uuritud alavaldkond. Ho et al. (2020) kinnitavad, et kogukonna identifitseerimise ja kaasatuse määr mõjutab positiivselt turunduslikku tulemuslikkust. 
Brändijuhtimine ja tarbijapsühholoogia.
Kogukonnapõhine turundus suhestub brändiidentiteedi ja tarbijate käitumise uurimisega, kuna kogukond mõjutab tarbijate hoiakuid, taju ja usaldust. 
Digitaalne turundus ja kestlik areng.
Tran (2024) seob kogukonnapõhise turunduse digitaalsete tööriistade ning ettevõtete kestlike strateegiatega, rõhutades kogukonna rolli pikaajalise väärtuse loomisel.