Textos e Artigos - Lição de Casa
Autor: Eduardo Antônio de Lima | Publicado: 2011-03-18T03:10:00-07:00

Estratégias Digitais de Marketing   78232 HSM Online - Fev/2010 As tecnologias mudaram, mas o conceito de fazer marketing continua o mesmoNum  mundo quase que totalmente digital vemos que a sociedade mudou, o  mercado mudou, o consumidor mudou. Portanto, o marketing também precisa  mudar, levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e  plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.Por outro  lado, lembrando da clássica definição de Kotler para Marketing -  “atividade humana dirigida para satisfação de necessidades e desejos por  meio de processos de troca”-, podemos afirmar que qualquer componente  de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou desejos  pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não.Apesar do  digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana, ainda existimos  também fora do digital, no ambiente tradicional material, composto por  átomos. Nicholas Negroponte, em seu livro “A Vida Digital”, diz que  temos dois tipos de ambiente – o formado de bits e bytes (ambientes  digitais), e os formados de átomos (ambientes materiais). Tendo  naturezas completamente diferentes e com características específicas,  ambos co-existem na vida humana.Sabemos que as estratégias de  marketing são planejadas com base nos 4Ps - Produto, Preço, Praça e  Promoção -, assim, enquanto há alguns anos tínhamos apenas a  possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em  tecnologias tradicionais, hoje, qualquer um dos 4Ps pode ser digital ou  tradicional.Podemos citar como exemplo de produtos digitais um  arquivo de e-book, uma música mp3 ou um software. Os Linden Dollars do  Second Life seriam um exemplo de preço digital; os e-commerces e redes  sociais, exemplos de praças digitais; finalmente, as ações de  comunicação digital, como links patrocinados, são exemplos de promoção  digital.A proliferação de tecnologias e plataformas digitais  oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de  marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia  também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais,  tangíveis. O digital permite sincronicidade (behavioral targeting). No  entanto, para poder se utilizar uma ferramenta com maestria, é  necessário primeiro conhecê-la. E é aí que reside um dos maiores  problemas do cenário digital: a velocidade de mudança, que muitas vezes  não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e opções  disponíveis.Enquanto até meados do século XX o ciclo de vida das  tecnologias era maior que ciclo de vida humana (as pessoas nasciam e  morriam e as mesmas tecnologias estavam lá – carro, avião, telefone,  rádio, etc), hoje o ciclo de vida das tecnologias é muito menor do que o  da vida humana. Dessa forma, em poucos anos vemos ocorrer mudanças  profundas na sociedade decorrentes das mudanças tecnológicas. Além  disso, como mencionado no artigo anterior, as plataformas digitais  também estão fomentando uma explosão de conteúdos e soluções  instantâneas, em real-time.As pessoas têm cada vez mais contas –  vários endereços de e-mail, perfis em várias redes sociais, login em  múltiplos aplicativos na nuvem, acessando tudo isso via diversos  aparelhos distintos. Alguns referenciam esse fenômeno como “obesidade  digital”. Devido a esse processo acelerado de mudança e inundação de  soluções, muitas vezes não se tem tempo suficiente para refletir e  analisar o que usar ou não. John Naisbitt chama esse paradoxo de “High  Tech, High Touch”: quanto mais tecnologia temos em nossas vidas, mais  intoxicados e vazios de sentido nos tornamos, e mais precisamos do toque  humano. Talvez a explosão das redes sociais seja um dos indícios dessa  necessidade do “high touch”.Dessa forma, apesar da complexidade  crescente que a proliferação gigantesca e mudança constante que a  tecnologia nos apresenta, é necessário conhecer, e bem, as novas  ferramentas que temos para podermos usá-las nas estratégias de  marketing. Diz-se que só quem conhece bem todas as regras é que consegue  ir além delas, subvertê-las. O mesmo se aplica aqui.Isso posto,  podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são estratégias  que usam plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos  4Ps, para alcançar os objetivos de marketing. Como o ser humano ainda  vive no ambiente tradicional de marketing além do digital, necessitando  de produtos materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando  por outdoors, lendo revistas, ouvindo rádio, um plano de marketing que  envolva estratégias digitais de marketing, associadas a estratégias  tradicionais, tende a ser mais bem sucedido, pois engloba as dimensões  material e digital em que vive o ser humano. No entanto, nesse artigo,  focaremos apenas nas opções que o ambiente digital nos apresenta,  assumindo que as opções tradicionais já sejam bem conhecidas.Plataformas, Tecnologias e Estratégias Digitais de MarketingNo  ambiente digital de marketing podemos enumerar diversas tecnologias e  plataformas digitais que podem dar origem a estratégias digitais de  marketing. Ocorre, entretanto, com frequencia, uma grande confusão entre  plataformas e tecnologias com estratégias e redes sociais. Por exemplo,  o Orkut não é uma rede social. Ele é uma plataforma de rede social. A  rede social se forma sobre a plataforma e pode, inclusive, estar sobre  outras plataformas também.Assim, uma pessoa ou empresa pode ter  uma rede social onde seus membros estejam tanto no Orkut, quanto no  Facebook, quanto no Twitter. Outro exemplo é o próprio Twitter. Ele não é  estratégia e nem rede social. É apenas uma plataforma, e o modo como é  usado é que determina as estratégias e a rede social que se forma nessa  plataforma. Assim, acredito que seja importante separar plataformas e  tecnologias de estratégias, para que essa última possa se utilizar  adequadamente das primeiras.Portanto, sugiro que relacionemos, pelo menos, as seguintes plataformas/tecnologias digitais:• Website/ mini-site / hotsite• Blog• Plataformas digitais de Redes Sociais• Email• Realidades Mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual)• Tecnologias Mobile (RFID, mobile tagging, SMS, Bluetooth)• Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha, etc)• Games &amp; Entretenimento digital• Tecnologias inteligentes de voz• Video/TV digitalEssas  plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o  desenvolvimento de estratégias digitais de marketing, como por exemplo:• Presença digital• Email marketing• E-commerce• Mobile Marketing• SMM (Social Media Marketing) &amp; SMO (Social Media Optimization)• SEM (Search Engine Marketing) &amp; SEO (Search Engine Optimization)• WOMM (Word of Mouth Marketing)• Advergaming &amp; AdvertainmentConsiderando  que o profissional de marketing é um estrategista, é necessário que ele  conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais  com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma  em um planejamento de marketing, que atenda os objetivos propostos.  Quais usar? Como combiná-las entre si? Combinar com quais plataformas e  tecnologias tradicionais? Isso continua sendo determinado pelo plano de  marketing desenvolvido em função do público-alvo e objetivo a ser  alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos disponíveis. Ou seja, o  planejamento/metodologia não mudou, o que mudou foram as ferramentas  disponíveis para uso estratégico.Estamos chegando a uma época na  qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o  sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá  vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência.  Conseguir propiciar uma boa experiência para o consumidor/usuário  envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e  dependem de um conhecimento profundo do público-alvo.Além  disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas  possibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e  simultaneamente ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse  modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as  tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial  competitivo valioso para as empresas.