Você ama realmente seu cliente?
Autor: Mannoel Figueira | Publicado: 2011-01-03T15:32:00-08:00

Aprenda a Conquistar o seu Cliente

Quando você visita a loja, alguém lhe diz "bom dia"? Na fila do caixa, procuram tornar esse momento menos estressante? Alguns dias depois da compra, ligam para perguntar se você está feliz com a compra?

Empresas são apaixonadas por clientes, mas costumam mantê-los em "piloto automático". Significa dizer que, antes de efetuar a compra, ainda na condição de consumidor genérico, somos assediados com ofertas e convites. É a fase da conquista, em que flores e chocolates chegam incessantemente. Após o nosso "sim", que nos transforma em clientes, entramos numa relação estável em que estímulos de rentabilidade e fidelização costumam se tornar escassos. Tom e Vinicius prosseguem nos lembrando de que "em cada despedida eu vou te amar" - frase que nos desafia a manter relações apaixonadas com nossos clientes após cada compra.

Pense nos clientes que realizaram compras nesse último mês. O valor das vendas e o faturamento total, provavelmente, estão registrados em sua mente. Mas tente saber quantos clientes compraram, qual o que mais comprou, quantos fizeram a primeira compra e quais já são mais duradouros. Se você conseguir as respostas a essas questões, poderá se considerar apaixonado por seus clientes.

A gente só ama a quem conhece, a quem cuida e com quem se relaciona. Se o amor é um sentimento de duas vias, cabe a você iniciar essa história com sua base de clientes. E comece já, "desesperadamente", como nos lembram os poetas: e cada verso seu será pra lhes dizer que você irá amálos por toda a vida de sua empresa.

Que tal começar já?
Para isso, siga estes simples e certeiros passos:

1) Quem ama conhece - Você conhece seus clientes? Em caso positivo, reflita sobre o grau desse conhecimento. Basicamente, há duas maneiras de conhecer um cliente. A primeira, mais simples e elementar para o início de uma relação, é a coleta dos dados cadastrais, também conhecida como Perfil SED (Social, Econômico e Demográfico). Esse perfil é composto dos seguintes itens:
- Nome completo.
- Endereço.
- Telefone.
- E-mail.
- Estado civil.
- Escolaridade.
- Renda.
Obviamente, esses itens são adaptados aos casos em que seus clientes são pessoas jurídicas. Existe um grande desafio para a captura e manutenção do Perfil SED dos clientes. São dados voláteis, que se desatualizam muito rápido e, segundo estatísticas, envelhecem em torno de 15% ao mês.

Ao iniciar um processo de coleta de dados, defina claramente os itens que vai buscar e o que você pode, deve e quer fazer com eles. Não há nada pior que abordar clientes questionando-os sobre seus dados pessoais e, depois, não retribuí-los com ações específicas - ao menos um agradecimento.

A segunda forma de conhecer os clientes observa o comportamento de compras deles. Três possibilidades de observação surgem de imediato:
1. A Recência das compras, ou seja, qual é a idade comercial dos clientes, há quanto tempo fazem negócios com você.
2. A Frequência das compras, isto é, quais são os clientes com maior giro de visitação.
3. O Valor das compras, quem são os responsáveis pelos maiores tíquetes.

Essa análise nos permite a criação da segmentação RFV, feita da seguinte forma:
&gt;&gt; Atribua uma nota de 1 a 3 para a Recência de seus clientes, por exemplo:
- Clientes que não compram há mais de dois anos ganham nota 1.
- Os ativos entre um e dois anos ganham nota 2.
- Aqueles com compras no último ano ganham 3.

&gt;&gt; Faça o mesmo para a Frequência das compras:
1 para clientes trimestrais.
2 para os bimestrais.
3 para os mensais.

&gt;&gt; E, para o Valor das compras, também faça a classificação:
1 para valores até R$ 300,00.
2 para compras entre R$ 301,00 e R$ 500,00.
3 para valores acima de R$ 500,00.

É lógico que os parâmetros e notas adotados acima são um exemplo genérico, criados apenas para orientar o planejamento da segmentação. Na realidade prática da sua empresa, você deve avaliar quais são os valores de corte a serem adotados. A segmentação RFV contempla a seguinte tabela:

&nbsp;
Clientes 111 apresentam baixo índice RFV. São clientes "dormentes", que precisam de uma ação de recuperação. A eles, planejamos ações de "desculpas", nas quais sondamos os motivos da ausência e reforçamos a nossa predisposição em resgatá-los.

Clientes 311 são os "fresquinhos", acabaram de ser conquistados e estão em fase de conhecimento da marca. A eles, elaboramos ações de "boas-vindas" e pesquisa de satisfação.&nbsp; Clientes 331 são os "diários", ideais para serem transformados em formadores de opinião e advogados da marca.

E os 333 são os "VIPs", aqueles totalmente fidelizados e que merecem ações de recompensa e reconhecimento. A eles, damos cartões e brindes de aniversário, ofertas previamente dirigidas e fazemos convites para branding experience.

2) Quem ama cuida - "Eu sei que vou chorar a cada ausência tua...". Por isso, quem ama cuida. A base de clientes requer cuidados periódicos de três tipos:
1. Atualização.
2. Enriquecimento.
3. Higienização.

Atualizar significa recuperar os dados que se perdem ou se tornam inválidos. O telefone que não atende, a carta que volta devido ao endereço incompleto ou o email que retorna em virtude do "anti-spam". Em todos esses casos, um esforço de atualização é fundamental e pode ser feito por telefone ou pelo "espelhamento" da base junto a outras atualizadas.

Enriquecer significa capturar novos dados cadastrais. Normalmente, o cadastro é composto do nome ou razão social, endereço e telefone. E-mail, celular e outros dados mais pessoais são capturados ao longo do relacionamento e incorporados com a aceitação do cliente para fornecê-los.

Higienizar significa padronizar o registro gráfico, adotando letras maiúsculas e minúsculas de forma homogênea, extrair as duplicidades de nomes e manter o endereço em sintonia com o CEP. A higienização da base cadastral é fundamental para, por exemplo, evitar que o cliente Luis Thomás receba cartas em nome de Luiz Tomaz ou Lus Tomas. Ela também nos ajuda a economizar material impresso, enviando uma única correspondência ao cliente, mesmo que ele seja atendido por mais de um vendedor ou loja.

3) Quem ama se relaciona - Relacionar-se significa trocar positivamente e sentir que "cada volta tua há de apagar o que esta ausência me causou...". O que é uma troca positiva? É uma troca capaz de gerar conquistas e fidelidade de clientes. Sem que se pretenda indicar a fórmula ideal para esse relacionamento, seguem-se alguns caminhos facilitadores a essa busca.

Pertinência e relevância nas ofertas. Não há nada pior que ser cliente de uma loja que se comunica com você de maneira padronizada e básica. Após anos de relacionamento, as cartas que você recebe assumem apenas a função de envio do catálogo de produtos ou de um bilhete cumprimentando-o pelo aniversário - nada mais.&nbsp; Relações apaixonadas agregam pertinência, ou seja, são capazes de adotar ofertas que pertençam aos interesses do cliente, ao seu perfil comportamental que pode ser mais tecnológico, mais fashion ou até promocional. Alguns clientes valorizam atendimento, enquanto outros são mais sensíveis à conveniência e promoções. Aos primeiros, não há nada pior que ser recebido na loja com o comentário: "Estamos com ofertas ótimas...", enquanto que, aos segundos, a frase "Estamos com novidades que acabaram de chegar" gera verdadeiro pânico.

As empresas, incapazes que são em conhecer e se relacionar com os perfis das pessoas, estimulam os clientes com ofertas e promoções capazes de atraí-los, mas não necessariamente fidelizá-los.&nbsp; Outro aspecto a ser considerado é a relevância das ofertas, a capacidade das empresas de entender a sazonalidade dos interesses de seus clientes e de realizar abordagens "na hora certa".

Pertinência e relevância são, talvez, os dois parâmetros mais difíceis de serem praticados em uma relação comercial. As empresas que atingem essas práticas transformam suas relações com os clientes em verdadeiras histórias de amor.

Consumidores apaixonados são criados aos poucos. Uma história de amor é como uma obra de arte: uma faísca, muita paciência e o tempo cuida do restante. É um processo árduo, cotidiano e que nos faz "sofrer muitas desventuras de viver". Mas, certamente, motiva muitos clientes a viverem ao nosso lado, por toda uma vida.

Texto:Fernando Adas