O árduo caminho para a lealdade do consumidor.
Autor: Moacyr Ferreira | Publicado: 2013-03-22T15:22:00-07:00


&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A busca da lealdade do
consumidor é uma das tarefas mais difíceis no marketing. Ela garante uma
relação de longo prazo com o consumidor e não apenas uma venda específica. O foco deve ser no cliente e não na venda. Sim, pois quanto
mais as empresas focarem em seus clientes, objetivando os ciclos de vida da
relação com os mesmos, melhores serão os resultados. O foco na venda coloca
demasiado peso na transação imediata com os clientes, sem se importar se haverá
novas vendas com os mesmos clientes. É como se o consumidor fosse descartável,
situação que só pode ser considerada quando a base de clientes é muito grande,
a ponto de não precisar levar em consideração, necessariamente, uma relação de
longo prazo com estes consumidores para geração dos resultados esperados. Na
maioria dos casos, isto não acontece e, portanto trabalhar vendas recorrentes
pode ser uma grande saída para geração de resultados, principalmente em casos
B2B (Business to Business).

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Mas, o que significa
está lealdade e como alcançá-la?

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O caminho para isto passa
obrigatoriamente por um melhor entendimento sobre as inúmeras interações entre
o comportamento do consumidor, seu sistema afetivo/ cognitivo e o ambiente.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Um primeiro passo é entender
quais são as crenças que possuem os consumidores pertencentes ao público-alvo
da empresa. O correto entendimento das crenças poderá levar a empresa a
caminhos de reforço desta crença ou até mesmo de modificação das mesmas. Por
exemplo, os veículos utilitários (SUVs, etc), durante algum tempo, foram
símbolo de status. Porém, com as questões ambientalistas em voga, muitos
consumidores passaram a criar crenças de que estes carros grandes são
ineficientes, do ponto de vista de consumo de combustível, e poluidores. Eles
podem até estar corretos na avaliação, mas na verdade são crenças, pois nem
todos os consumidores realizarão medições objetivas para suportar sua hipótese.
Mas, se por outro lado, estes veículos reforçassem mensagens de comodidade, de
funcionalidades relacionadas com o produto e até mesmo de exclusividade, como a
GM fez com o veículo denominado Hummer, mostrando uma idéia de exclusividade e
sofisticação através de grupos de referência (personalidades bem conhecidas), talvez
a crença de um produto com características positivas pode ser um elemento
impulsionador de vendas, apesar de alguns atributos como preço alto ou gasto e
poluição sugerirem o contrário. 

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Uma crença bem construída,
alinhada com a proposta para o produto pode levar a uma satisfação por parte do
consumidor, trabalhando tanto com seu sistema cognitivo quanto com o sistema
afetivo, reforçando o benefício com relação ao produto e à marca. A sensação
afetiva positiva faz com que o consumidor se sinta bem ao adquirir o produto e
isto pode gerar ainda mais a sensação de satisfação neste consumidor.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O aumento da satisfação do
consumidor, influenciado ou não pelo ambiente, cria um efeito positivo sobre a
intenção de compra. Porém, o profissional de marketing não deve contentar-se
somente com a intenção de compra, mas sim com o comportamento de compra, que,
de fato, vai contribuir na geração de receitas. Uma vez que a intenção de
compra é identificada, é importante o entendimento sobre como este consumidor
pode ser influenciado no seu comportamento de compra, gerando, outra vez,
satisfação a este consumidor, sempre quando esta experiência de compra for bem
sucedida.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; À medida que este
processo se repete, com respeito à marca ou ao produto, cria-se uma inércia no
consumidor, realimentando as experiências positivas, as crenças positivas e, consequentemente
a atitude positiva e o comportamento de compra do consumidor.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Algumas empresas tentam criar um
estímulo condicionado no consumidor para reforçar esta inércia. Ou seja, uma
vez exposto a estímulos do ambiente, o consumidor remete a atitudes positivas
que levam à compra. Os estímulos que ocasionam respostas emocionais mais fortes
(tanto positivas quanto negativas) tendem a receber maior atenção dos
indivíduos.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As pessoas tendem a imitar o
comportamento de outras pessoas quando percebem que isso gera consequências
positivas e a evitá-lo quando percebem consequências negativas. A isto se dá o
nome de modelagem. Normalmente, a modelagem envolve um reforço positivo de
aproximações sucessivas do comportamento desejado ou dos comportamentos que
precisam ser expressos para que a resposta desejada se manifeste. É isto que as
propagandas tentam fazer todo o tempo. Mostrar pessoas como você, consumindo e
mostrando ares de felicidade com relação ao produto, tentando estimular uma
reação positiva (afetiva) nos consumidores. Faça isto muitas vezes e você vai
entender porque muitas vezes você compra um produto sem mesmo ter uma explicação
racional. 

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Nas estratégias afetivas, os elementos
do composto de marketing são criados para influenciar as respostas afetivas dos
consumidores, a fim de influenciar seu comportamento observável. (Ex.: Campanha
Itaú para venda de seguros. Você olha o comercial e tem vontade de comprar o
produto). 

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Nas estratégias cognitivas, os
elementos do composto de marketing são criados para influenciar a cognição dos
consumidores e, desse modo, influenciar seus comportamentos. (Ex.: Campanha
Hiunday para o HB20, mostrando atributos que diferenciam de outros similares).

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Nas estratégias de comportamento
do consumidor, as campanhas são elaboradas para influenciar o comportamento
observável dos consumidores de modo razoavelmente direto. (Ex.: Entrega de cupons
de desconto).

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O afeto, a cognição e
os comportamentos dos consumidores provocam mudanças no ambiente (elementos da
estratégia de marketing), e isso ocasiona mudanças no afeto, na cognição e nos
comportamentos dos consumidores, o que, por sua vez, provoca outras mudanças no
ambiente.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O marketing trabalha
no item que seja mais fácil mexer para influenciar os outros!

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em última análise, os
profissionais de marketing precisam influenciar o comportamento observável do
consumidor para alcançar os objetivos estabelecidos para a empresa, que só
podem ser alcançados através dos consumidores. Se
estes forem leais, melhor ainda!




Bom fim de semana.


Moacyr Ferreira