Autor: J.Lima | Publicado: 2013-11-30T06:29:00-08:00




UMA REFLEXÃO SOBRE VELHICE DESCARTÁVEL E A SUPERVALORIZAÇÃO DA JUVENTUDE NA MODERNIDADE.

A propaganda começa com uma Senhor falando :
- 140 anos trabalhando aqui e ainda fico abismado como a cerveja é gostosa.

O jovem entra na conversa e diz:
- Falando em gostosa, vocês não querem fazer um comercial com mulher gostosa né?

O Senhor que havia falado que há 140 anos trabalhava na cervejaria &nbsp;responde:
- Não!

O jovem então pergunta:
- O que a gente faz então para deixar a nossa propaganda mais jovem?

Outro Senhor pergunta:
&nbsp;- De novo?

O primeiro que iniciou o diálogo diz:
- Você pode fazer o que quiser só não mexe com a cerveja!

O outro Senhor levanta o dedo e diz:
- E nem com a Dona Yolanda!

Aponta com a cabeça para o lado em direção uma Senhora que está sentado do outro lado, dá uma pausa e com um sorriso diz:
“Tô pegando”!

Há dois conceitos que retratam o fenômeno que vivemos na modernidade em relação a juventude e velhice:

O 1° conceito:&nbsp;

A enfase inicial que ressalta o valor da tradição, o tempo como algo que pode preservar a qualidade.

Um século e meio, fala da “velhice” &nbsp;uma valoração da &nbsp;tradição &nbsp;como uma necessidade psicológica de duração, de segurança.

Segundo &nbsp;Giddens (1990, p.107):&nbsp;

“A tradição contribui de maneira básica para a segurança ontológica na medida em que mantém a confiança na continuidade do passado, do presente e futuro, e vincula esta confiança a práticas rotinizadas”.

Há uma defesa da tradição, da &nbsp;preservação dos costumes no tempo, onde separa beber desvinculado a mulheres seminuas, como é feito normalmente nas propagandas.

A cerveja não foi afetada pelas mudanças da modernidade, a tradição resistiu ao tempo.

O 2° conceito:

&nbsp;A propaganda &nbsp;faz uma apologia a preservação da tradição, ao mesmo tempo em que a contradiz.

Isso acontece quando outro senhor dá continuidade, mostrando que &nbsp;o tempo preservou o valor ao dizer:

- E nem com a &nbsp;Dona Yolanda!

A Dona Yolanda e a Cerveja são colocadas como sinônimo de valor imutável, não afetada pela modernidade, a tradição que resiste ao tempo.

Mas quando o Senhor faz uma pausa e diz:
- Tô pegando!

Ele mostra o processo de desconstrução da tradição frente a modernidade, &nbsp;ao utilizar um termo que mostra as relações frágeis.

Esse é o fenômeno da &nbsp;“modernidade liquida”, onde as relações são fluidas e pouco duráveis.

Na concepção de Baumann (2003):

“Os fluídos movem-se facilmente, quer dizer: simplesmente “fluem”, “escorrem entre os dedos”, “transbordam”, “vazam”, “preenchem vazios com leveza e fluidez”.&nbsp;

Desvalorização da velhice e uma &nbsp;tentativa de eternizar a juventude.

A juventude é supervalorizada e a velhice é sinônimo de invalidez e objeto descartável.

Vivemos num mundo em que as pessoas têm medo envelhecer, por isso o Senhor que valorizou a “Dona Yolanda” que também tinha a sua faixa etária, a desvalorizou quando disse:

- “Estou pegando”!

Estar “pegando alguém", não é algo da tradição &nbsp;é fenômeno &nbsp;da modernidade.

Essa é a desvalorização do durável e a supervalorização do descartável.

"Pegar" conota objeto e não pessoas.

Nesse drama existencial é que surge uma das industrias que mais faturam no mundo capitalista.

A industria de cosméticos para ocultar os traços da velhice.
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Referências.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Tradução: Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.

GIDDENS, Anthony. &nbsp;As consequências da modernidade. &nbsp;Jorge Zahar Editor. Rio de Janeiro. RJ. 1997.