Fixação de preços na Economia da Informação
Autor: Erivaldo Vieira | Publicado: 2011-10-20T11:53:00-07:00





Fixação de preços na Economia
da Informação



Parte I

Nas indústrias tradicionais os
preços, geralmente, são fixados tendo por base o custo marginal de produção, que
sobre esse custo é adicionado um mark-up,
que corresponde a diferença entre o preço do produto e o custo marginal de
produção. Essa diferença é fixada levando em conta o grau de rivalidade no
setor, sensibilidade dos consumidores ao preço, a presença de outros bens
substitutos próximos e lucratividade desejada. Diferente das estruturas
tradicionais de custos os bens da informação possuem um custo elevado para
produção e um custo muito pequeno para reprodução (custo marginal) o que impede
esses setores de fixar preços utilizando os métodos tradicionais.&nbsp; 





Nos bens da informação os
principais custos são fixos, são custos que não variam de acordo com a
quantidade produzida. Essa estrutura torna o custo de produção altamente
sensível ao volume de produção, quanto maior o volume de produção menor o custo
total médio. A maioria dos bens de informação não possuem limites naturais para
a produção, o que permite economias de escala substanciais. &nbsp;Porém, os custos fixos envolvidos no processo
de produção da informação são custos irrecuperáveis, custos que não se
recuperam caso a produção seja interrompida. Por exemplo, os principais custos
de produção de um software são pesquisa, planejamento, codificação e testes.
Uma vez interrompido o processo de desenvolvimento do software os valores
consumidos no processo serão perdidos. O mesmo vale para a produção de um filme,
a produção de um livro, a produção de uma música e para os demais bens da
informação.

Uma vez produzido o bem, os
custos variáveis de produção são extremamente baixos, uma cópia adicional de um
software, uma cópia adicional de um livro, um espectador a mais, um usuário a
mais de uma rede de relações sociais, não modifica sensivelmente o custo total
de produção. 

Quando o volume de vendas é tal
que permite a reconstituição do capital empregado no processo de produção, cada
unidade a mais vendida torna-se lucro. Quando várias empresas de um setor
conseguem esse feito, uma guerra de preços entre elas pode fazer com que o
preço tenda a se reduzir ao mínimo, podendo chegar próximo do seu custo
marginal, ou seja, o custo de embalagem e distribuição.&nbsp; Em alguns casos o preço de venda poderá ser
zero.

Em função dessa estrutura de
custos os setores produtores de bens da informação, geralmente adotam duas estratégias
competitivas: a liderança de custo e a diferenciação de produtos.&nbsp; Os sucessos dessas estratégias dependem da
politica de fixação de preços adotadas. O líder de custo deverá ser também o
líder de preços e a empresas que competem por diferenciação devem ser capazes
de criar valor adicional aos seus consumidores.

Liderança de Custo.&nbsp; A
empresa que primeiro conseguir maior volume de produção deve desfrutar de uma
vantagem de custo sobre as empresas concorrentes. &nbsp;Essa vantagem permitirá a empresa praticar
preços mais baixos que seus concorrentes. Para manter um volume de vendas elevado,
além dos preços a empresa deverá ter o controle crítico de canais de
distribuição e bom conhecimento do mercado. Por exemplo, uma firma provedora de
serviços pela internet, pode ou não possuir o melhor serviço, mas se sua
estratégia é a de liderança de custo, seu será foco no volume de vendas o
permitirá que possua vantagem de custo e por consequência o melhor preço. Essa
liderança de custo tende a ser inicial, por ser primeira empresa a amortizar os
custos de produção e, por isso, para manter sua parcela de mercado será
necessária modificar e readaptar suas estratégias.

Ainda que uma empresa que seja
líder de custos ela deve adotar um preço baixo o suficiente para impedir ou
inibir a entrada novas empresas no setor, o que significa sacrificar margem de lucro
no curto prazo.

Muitas vezes novas tecnologias
reduzem os custos de produção para todo um setor, ou cria a possibilidade de
surgimento de bens substitutos próximo, diminuindo as barreiras à entrada de
novas empresas. Neste caso as empresas líderes do setor devem reconhecer essa
fatalidade&nbsp; e baixar preços para manter
sua participação. As empresas que demoram agir podem perder participação no
mercado para concorrentes ou substitutos próximos. Talvez a indústria fonográfica
tenha cometido essa falha estratégica. 

Diferenciação de Produto. A diferenciação consiste em criar valor
ao produto informação, adicionar características únicas ao seu produto de forma
a assegurar que não exista concorrentes próximos.





Continuamos a diferenciação de
produtos e preços na próxima postagem.