Qualidade na pós venda
Autor: Luiz Felipe Fernandes | Publicado: 2012-02-01T10:00:00-02:00

Como fica a qualidade depois de vender

Uma estratégia centrada no cliente parece fácil de implantar, mas na prática só o depto de marketing/vendas e a alta gerencia se preocupam com isto. Na realidade o cliente é tratado como duas entidades distintas em momentos diferentes. Na hora da venda, ele é um rei, mas no serviço pós-venda ele vira um simples plebeu. Esta diferenciação decorre do respectivo isolamento entre o depto de vendas e o serviço pós-venda (customer service). Este isolamento é agravado tanto pela falta de alinhamento de objetivos quanto pela forma de como estes deptos são avaliados. Um é gerador de receitas e o outro de custos. Como o bônus é sobre a venda, dificilmente o vendedor se preocupa com a qualidade do serviço pós-venda, mas certamente ela é um dos critérios do comprador. É evidente que as implicações desta regra variam de acordo com os segmentos de mercado. Em monopólios ou oligopólios (sem competição) como por exemplo em alguns serviços de utilidade pública, o cliente insatisfeito não tem escolha. 

Porém mesmo em mercados competitivos, o cliente insatisfeito reluta em trocar de fornecedor. Isto porque o cliente possui inércia para mudar e o fornecedor sabe disso. Situações onde o custo/transtorno de mudar é alto, como por exemplo no mercado de bens duráveis ou de serviços diferenciados, vencer esta inércia só ocorre em casos extremos.

Como consumidores somos afetados diariamente por inúmeras situações onde o serviço deficiente é a regra. É o aparelho que volta da oficina com defeito ou a central de serviço ao cliente que não resolve o nosso problema. Curiosamente, sempre se menciona que qualidade se paga e que o serviço pós-venda afeta vendas futuras em duas dimensões: retenção de clientes satisfeitos que voltam a comprar. Novos clientes (prospects) que são referenciados pelos clientes atuais através da propaganda boca a boca. 

Considerando que muitas empresas fazem grandes investimentos em programas de qualidade porque então a pós-venda não melhora? Para entendermos o que acontece, vamos separar a qualidade em dois fatores. 1) A qualidade intrínseca do produto. No caso os investimentos estão diretamente atrelados aos programas de qualidade na manufatura. 2) Qualidade no serviço pós-venda. Aqui reside o maior problema. Muitas vezes este serviço é realizado por terceiros credenciados que não seguem um padrão de qualidade adequado. Consequentemente, mesmo grandes empresas não possuem nenhum controle sobre a qualidade deste serviço e nem imaginam como isto afeta sua imagem e vendas.

Porém mesmo em situações em que a empresa tem completo domínio sobre a qualidade da pós-venda, o fator freqüência de compra do cliente é crucial. Certamente existe um período de tempo entre duas compras e o serviço pós-venda cai neste intervalo. Quanto maior este período, menor é a associação entre qualidade do serviço pós-venda e a próxima compra. Isto ocorre por exemplo quando a vida útil do produto for relativamente longa. Assim a empresa não consegue estabelecer uma relação de causa e efeito entre a qualidade do serviço pós-venda e a perda do cliente. Muito menos medir este custo ou detectar que o consumidor mudou para o competidor. Assim, se a empresa perder 5% de seus clientes, perderá pelo menos três vezes mais futuros prospects e tudo isto custará muito mais do que investir na pós-venda.

Até recentemente, uma tendência crescente no lado da oferta era de aumentar a freqüência de compra para gerar mais negócios na base de consumidores fiéis. Abandonando a pós-venda, diversos setores optaram por lançar produtos descartáveis com vários opcionais, incentivando o consumo. Porém a crescente preocupação com a sustentabilidade e o desperdício vai acarretar uma reviravolta nesta estratégia. As empresas terão que acompanhar a vida útil dos seus produtos até o fim e isto tem conseqüência sobre o serviço pós-venda, abrindo inclusive novas perspectivas como a reciclagem.