Agile Marketing: cultura de negócios no gerenciamento de projetos
Autor: Fábio Albuquerque | Publicado: 2015-09-15T20:09:00-03:00








O
movimento Agile tem feito um mundo de coisas boas para os profissionais de
marketing digital. O termo “agile marketing” começou a ser utilizado&nbsp;por volta de 2010.
Em 2011-2012, houve uma proliferação de conteúdo em torno dele. Entre muitos
outros, Jonathon Colman fez um&nbsp;Whiteboard Friday, e Mack Fogelson contribuiu com um&nbsp;artigo no Moz. Na&nbsp;Distilled,
nós incorporamos essas ideias em nossos comportamentos cotidianos.



E,
ainda assim, não acho que capturamos todo o potencial que o&nbsp;Manifesto
Ágil&nbsp;oferece.



A
maioria dos conteúdos relacionados a “agile marketing” é sobre as metodologias
de gerenciamento de projetos de Agile, como o&nbsp;Scrum. Esses
frameworks até fazem a terra tremer quando você os encontra. Mas, no final,
eles ajudam você a ter as mesmas coisas feitas – só que melhor, ou mais
rápidas, ou com uma taxa maior de sucesso. O que acontece quando você quer
elevar drasticamente o nível do seu jogo de marketing? Ou tomar decisões mais
estratégicas? Ou se integrar mais estreitamente com outros departamentos? Ou
tornar a sua equipe muito mais eficaz?



Para
responder a essas perguntas, temos que pensar maior no gerenciamento de
projetos. Precisamos abordar a cultura de negócios que molda as escolhas que
fazemos. E é disso que trata do o Manifesto Ágil. Essa é a verdadeira
inspiração por trás do movimento Agile.



O
Manifesto Ágil

O
Manifesto Àgil foi escrito em 2001 por desenvolvedores que queriam melhorar sua
forma de trabalhar. É curto. Dê uma lida:



------------------

Manifesto
Ágil para Desenvolvimento de Software

Estamos
descobrindo maneiras melhores de desenvolver software, fazendo-o nós mesmos e
ajudando outros a fazerem o mesmo. Através deste trabalho, passamos a
valorizar:

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; -&nbsp;<!--[endif]-->Indivíduos
e interações acima dos processos e das ferramentas

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; -&nbsp;<!--[endif]-->Software
em funcionamento acima da documentação abrangente

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; -&nbsp;<!--[endif]-->Colaboração
com o cliente acima da negociação de contratos

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; -&nbsp;<!--[endif]-->Responder
a mudanças acima de seguir um plano



Ou
seja, mesmo havendo valor nos itens à direita, valorizamos mais os itens à
esquerda.



Kent Beck, Mike Beedle, Arie van Bennekum, Alistair
Cockburn, Ward Cunningham, Martin Fowler, James Grenning, Jim Highsmith, Andrew
Hunt, Ron Jeffries, Jon Kern, Brian Marick, Robert C. Martin, Steve Mellor, Ken
Schwaber, Jeff Sutherland, Dave Thomas



©
2001, esta declaração pode ser copiada livremente em qualquer formato, mas
somente integralmente através desta declaração.



------------------



Notou
alguma coisa estranha? Isso não é sobre gerenciamento de projetos. É sobre
cultura. Na verdade, as equipes de desenvolvimento “Agile” usam muitos estilos
diferentes de gerenciamento de projeto –&nbsp; como&nbsp;Scrum&nbsp;ou&nbsp;Kanban.



Em
vez disso, o manifesto promove quatro vieses culturais. Ser “Agile” significa
permitir que esses preconceitos sejam influências principais na tomada de
decisão. Na vida cotidiana, “viés” é, muitas vezes, uma palavra negativa. Ela
sugere uma falta de objetividade. No entanto, ser teimoso sobre as escolhas que
você faz é a essência da cultura da empresa. E verifica-se que algumas culturas
são mais eficazes do que as outras.



Alterar
os estilos de gerenciamento de projetos não é suficiente. As organizações que
tentam “ser Agile” através da mudança de estilos de gerenciamento de projeto,
sem considerar a cultura, podem não ficar satisfeitas com os resultados.



As
equipes de desenvolvimento inteligentes fizeram mudanças culturais com esse
manifesto por mais de uma década. Se os gerentes de marketing vão aprender com
o Manifesto Ágil, o que isso significa? Vamos dar uma olhada em cada um dos 4
pontos principais que o manifesto apresenta e descobrir.



1.
Indivíduos e interações acima dos processos e das ferramentas

O
Marketing digital requer bons processos e boas ferramentas. Indo além do
básico, isso significa lidar com seres humanos.

Alguns
canais, como o de pesquisa orgânica e paga, exigem investimento em processos e
ferramentas. Essa é a natureza do trabalho. Qualquer um que tente entender um
SERP sem uma boa ferramenta para ajudá-lo está lutando com uma mão amarrada
atrás das costas.



Mas
não vamos dar muito crédito às ferramentas. A eficácia das nossas ferramentas e
dos nossos processos não é o maior influenciador de sucesso. O que mais impacta
o search marketing? Algumas coisas que vêm à mente:

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; <!--[endif]-->Proprietários
de orçamento de marketing

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; <!--[endif]-->Disponibilidade
dos proprietários de marcas para testar novos tipos de conteúdo

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; <!--[endif]-->A
assinatura de conteúdos onerosos requer a participação de equipes jurídicas ou
de gestão

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; <!--[endif]-->Banda
larga limitada de equipes responsáveis pelas atualizações do site

<!--[if !supportLists]-->§&nbsp; <!--[endif]-->Conhecimento
da equipe a respeito das melhores práticas



Reparou
um tema? Acontece que existe um grande número de pessoas que influenciam seu
search marketing. Ótimas ferramentas e processos nos ajudam a nos tornar a
melhor versão de nós mesmos. Para levar o desempenho de marketing para o
próximo nível, você precisa investir em pessoas.



Na
prática: compromissos experimentais vs. RFPs

A Distilled
lida rotineiramente com RFPs de potenciais clientes. Algumas delas são
realmente abismais. Preenchê-las é um investimento enorme. No entanto, essa não
é a minha principal preocupação – eu faço qualquer coisa para trabalhar com um
ótimo cliente. Aqui está o que me pega: RFPs muitas vezes não são ferramentas
eficazes de seleção.



Uma
RFP longa não vai provar que uma agência vai se integrar com sua equipe. Ela
testa a capacidade da agência para escrever ensaios. É um teste caro que não
mapeia o trabalho da vida real. Uma RFP é uma ferramenta, mas você e a sua
equipe e os seus consultores são pessoas. As pessoas não podem ser
quantificadas dessa forma.



Uma
ótima alternativa para um RFP é envolver uma agência em um curto período, de
talvez três meses. Essa pode ser uma abordagem desconfortável. Significa
investir em algo que você reconhece que pode não funcionar. Mas, por realmente
trabalhar juntos, você vai ver como é colaborar. Uma boa agência parceira é
inestimável. Aproveite o tempo para ver a sua agência em potencial como um ser
humano, e ela vai recompensar em longo prazo.



2.
Software em funcionamento acima da documentação abrangente

Gaste
menos tempo criando relatórios. Passe mais tempo fazendo marketing.

O
Manifesto Ágil reflete no desenvolvimento de software. Mas ele é genérico o
suficiente para ser aplicado ao marketing. No entanto, para essa linha em
particular nós precisamos fazer alguns ajustes. Eu proponho:



Campanhas
que funcionam acima de relatório abrangente.

A
análise dos dados nos ajuda a nos sentirmos confiantes sobre o nosso marketing.
É tentador apontar para números, porque eles nos dizem que estamos fazendo
coisas que são “razoáveis”. Quando a análise nos ajuda a tomar uma decisão
específica, isso é útil e saudável.



Mas,
muitas vezes, os relatórios são consultados sem nenhuma análise. Qualquer um
que trabalha em uma grande organização tem visto isso. E, às vezes, a análise é
exigida em situações em que não é apropriada&nbsp;– uma maneira de adicionar um
obstáculo na frente de uma iniciativa que alguém quer bloqueada.

Os
números estão aí para nos ajudar a fazer boas escolhas. Se puxar os números não
analisados está tomando tempo suficiente para impedir que as coisas sejam
feitas, os relatórios vão ficando no caminho. Uma boa regra de ouro: quanto
maior for a frequência com que um relatório é consultado?, mais ele deve estar
automatizado e menos métricas ele deveria ter. Prefira progresso em marketing
acima de tempo gasto em relatórios.



Na
prática: relatórios semanais

É
comum que sites de e-commerce derrubem os relatórios por semana. E existem
decisões significativas que podem ser tomadas em uma base semanal, como a
alteração de publicidade gasta para compensar um desempenho mais fraco do que o
esperado.



No
entanto, recomendar um aumento no gasto pago para compensar uma redução no
orgânico requer poucas coisas. Será que a receita orgânica atingiu a meta na
semana passada? Estamos no caminho certo para atingir alvos para o mês? Temos
orçamento arbitrário para gastar com o pagamento?



Os
relatórios semanais devem ser breves e incluir números que podem desencadear
uma ação. A criação deve ser completamente automatizada. Se os números macro
sugerirem perguntas que querem respostas, use análise de comissão ad hoc para
respondê-las. Não exija todos os números por padrão. Se sua equipe está
gastando 10% do seu tempo puxando relatórios regulares, sua missão deve ser
fazer aqueles 2%.



3.
Colaboração com o cliente acima da negociação de contratos

Seu
cliente não é um inimigo a ser conquistado ou uma caixa preta com uma taxa de
conversão variável. Ela é um ser humano. Faça o que puder para gastar mais
tempo engajando-o e menos tempo vendendo para ele.



A
cultura moderna de startups favorece o long play – leva as pessoas que usam seu
produto e se preocuparem com o lucro mais tarde. Essa atitude é excelente do
ponto de vista de um comerciante. Quanto mais as pessoas se engajam com seu
produto, mais pessoas você terá investindo em sua marca. Mais propaganda boca a
boca, mais opiniões, mais dados. É um ciclo de feedback positivo.



É
fácil esquecer que essa atitude nem sempre foi predominante. Houve uma época em
que receber a nova versão do Adobe Creative Suite atrasou você em uma
importante parte de mudança. A barreira de entrada para um cliente era alta.
Atualmente, o Creative Cloud&nbsp;está disponível por uma&nbsp;taxa mensal baixa. Isso o torna muito mais acessível a
mais pessoas.



É
mais importante ter o cliente engajado no seu ecossistema do que extrair o
máximo valor de curto prazo dele. Tenha seu produto nas mãos dos clientes.
Entenda como eles usam e como ele satisfaz as suas necessidades. Otimize o seu
relacionamento com os clientes para melhorar o seu marketing.



Na
prática: modelo de preços de Canva

Canva&nbsp;é
um aplicativo de design gráfico. Eles têm um modelo de preços ótimo. A
ferramenta é gratuita para uso de todos. Você só paga (~ $ 1) se você usar os
ativos de design&nbsp;premium&nbsp;na sua imagem. Não
existe qualquer pressão para fazer isso, e certamente não há necessidade, dado
o poder e a flexibilidade da ferramenta.



Todo
mundo que usa Canva&nbsp;–&nbsp;pagando por ele ou não –&nbsp;se beneficia da
ferramenta. Isso significa que alguns usuários se beneficiam do trabalho duro
de Canva sem pagar um centavo. Mas tudo bem: o Canva se beneficia de cada
usuário, eles pagando ou não. Mais usuários se torna mais boca a boca, mais
comentários sobre o produto e mais compartilhamentos. Em vez de se preocupar sobre
como extrair o máximo de valor possível de cada usuário, ele vê o contexto
maior.



4.
Responder a mudanças acima de seguir um plano

O
estado da realidade é um fluxo constante. Abraçar essa mudança e investir no
aproveitamento dá a você uma vantagem competitiva.



Uma
das promessas de metodologias de gerenciamento de projetos Agile é que eles
permitem que o trabalho seja dividido em pequenas partes e priorizado
novamente. Esse tipo de priorização, porém, é apenas uma parte da história.
Quando uma grande mudança vem junto, qualquer um pode largar tudo o que está
fazendo e se concentrar nela.



A
questão não é se você pode se concentrar em uma nova iniciativa. A questão é
como você pode, efetivamente, capturar uma nova oportunidade. O que você fez
para se certificar de que quando quiser fazer uma mudança, você pode fazê-la
tão facilmente quanto possível?



Por
exemplo, a banda larga do desenvolvedor front-end pode ser um gargalo para
você. Ser capaz de priorizar efetivamente as novas tarefas para a sua banda
larga restrita é bom. Mas reconhecer oportunidades para priorizar o
investimento em remover essa barreira é melhor. Isso permite que você seja mais
flexível no futuro, quando algo maior vier à tona. Se você vai precisar de uma
cópia atualizada do seu site, caso vá até a equipe de desenvolvimento a
qualquer momento, o que você pode fazer para evitar ir até eles de todas as
formas?



Na
prática: invista na sua plataforma

Vamos
dizer que você está trabalhando para um site de e-commerce de varejo de
vestuário. Seu site tem uma página da categoria “sandália”. Mas a pesquisa
sugere que o público use na verdade a palavra “chinelo”. Como resultado, você
pode querer testar trocar a tag do título da página para usar “chinelo” no
lugar. Bem fácil, certo?



Mas
o que é necessário para mudar essa tag do título? Se tiver sorte, você entra em
uma interface online e altera o valor de uma caixa de texto. Se não tiver
sorte, isso significa definir as mudanças que você quer fazer, colocá-las em
uma planilha, enviá-las para a equipe responsável por atualizações de
metadados, esperando que sua mudança seja priorizada na próxima compilação do
seu site e cruzar os dedos.



Saber
que você deve buscar por “chinelos” é bom. Facilitar a vida para alterar as
tags de título ao melhorar (ou adicionar) CMS é melhor. Parece simples. No
entanto, existem muitas organizações – talvez até a sua – nas quais uma mudança
de conteúdo tão básico como uma troca de tag do título requer uma compilação
completa do site. Se você é um gerente de marketing em uma organização desse
tipo, encontrou a sua missão.



Pensamentos de encerramento

Os
vieses culturais do Manifesto Ágil são muito mais importantes do que o estilo
de gerenciamento de projetos.



A
implementação das táticas que você lê em blogs tipo o do Moz o ajudarão a fazer
melhorias incrementais no seu programa de marketing. Mas, refletindo sobre como
trabalhar de forma mais eficaz dentro de sua organização, você leva o seu
desempenho de marketing para lugares aos quais não pensou que poderia ir. E
você pode desfrutar de seu trabalho ainda mais!



O
que você acha disso? Quais são os obstáculos que você encontra dentro de sua
organização? Quais as mudanças culturais que resolveriam esse problema?





Fonte: Por Benjamin Estes, disponível em&nbsp;https://www.canva.com/pt_br/