PLANEJAMENTO: Reinvente o modelo clássico 4 P´s!
Autor: Prof. Saulo Carvalho | Publicado: 2016-03-25T19:01:00-03:00







Por Prof. Saulo Carvalho

*direitos reservados. Texto com liberdade de citação: CARVALHO, S. H.

O modelo clássico 4 P´s (produto, ponto de venda, preço e promoção) apresentado por Jerome McCarthy nas décadas de 1960 e 1970 já não dá conta das estratégias e ações táticas necessárias para rentabilizar seu negócio.

Os profissionais de Administração, Marketing e Professores universitários precisam beber de novas fontes para entenderem que inovar e reinventar negócios atuando no modelo clássico, no mínimo, continuará a promover resultados antigos e antiquados em um cenário mercadológico totalmente diferente e exigente de novas abordagens. Em muitos casos, por razão da efervescência de determinados nichos, as ações baseadas no modelo quinquagenário, farão da insistência na falta de atualização a melhor receita para o fracasso.

Alguns pontos básicos que precisam ser considerados:

Novo (e nem tão novo) consumidor: SUPERPROSUMER

O consumidor tem superpoderes. No Brasil, dois eventos são responsáveis de maneira gradual para a construção de um cenário onde quem manda é quem compra: O Código de Defesa do Consumidor em 1990 e a internet que, em 1995, deixa de estar somente ao alcance de empresas e universidades e chega de maneira mesmo que ainda inicial ao grande público consumidor. Em dez anos esses dois eventos mudaram radicalmente as relações de consumo em nosso país, ou seja, redefiniram a ordem de poder antes existente. Agora quem manda é o consumidor.

Somadas a esses fatores, mudanças no perfil social e econômico chancelaram de vez o novo perfil do consumidor. Em suma, agir como se nada tivesse ocorrido é desperdiçar tempo e dinheiro das empresas. Novas abordagens já são definitivamente necessárias.

Falta de atualização acadêmica e profissional

Muitos professores universitários e profissionais responsáveis pela gestão de empresas ainda se comportam como se os conhecimentos adquiridos não precisassem de constante atualização. Os administradores se ancoram no desconhecimento e distanciamento de técnicas modernas de gestão. Os professores, por sua vez, talvez por orgulho, arrogância ou incapacidade de compreensão, ignoram novas tendências e atualizações lançadas por autoridades acadêmicas no assunto.

Em 2010 Philip Kotler, considerado e de fato a maior autoridade em Administração de Marketing, lança o livro Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. O livro lança luz às novas necessidades dos consumidores e dos mercados apresentando técnicas e iniciando a necessidade de incorporação de mais 5 P´s (pessoas, processos, provas, public opinion e política) para dar conta dessa nova abordagem mercadológica.

Ouço no mundo acadêmico a seguinte afirmação: “As técnicas dos demais P´s não são relevantes, pois são somente uma derivação dos 4 P´s.”

Essa afirmação é de um pensamento incrivelmente obtuso e impregnado de preguiça na busca por atualização e que não deveria ser, em absoluto, aceita em um ambiente responsável por educar profissionais qualificados.

Ela não consegue entender o fundamental que é exigido de um administrador: Gestão de pessoas! Portanto, esse pensamento obtuso já cai por terra ao constatarmos que as técnicas de endomarketing, motivação, treinamento, desenvolvimento de equipes e pesquisas de clima organizacional não tinham lugar nos 4 P´s de McCarthy.

O que afirmo aqui é: Não adianta criar estratégias sem saber se as mesmas servirão aos interesses do público-alvo e dos colaboradores da empresa. Aliás, o próprio Peter Drucker, considerado pai da administração moderna e falecido em 2005, sempre afirmou corretamente que estratégias não servirão para muita coisa caso a empresa não cumpra sua missão.

Henry Mintzberg

Considerado por boa parte do mundo acadêmico moderno o sucessor de Peter Drucker, o Prof. Mintzberg critica a estratégia como forma puramente teórica e sugere através de seu processo de treinamento CoachingOurselves que a formação de gestores deve ser baseada em práticas e reflexões em grupo. Entre diversas contribuições à administração moderna ele se posiciona claramente como defensor de um maior valor e técnicas direcionadas ao P de pessoas.

Harvard

A faculdade de administração de Harvard defende em um artigo publicado em 2015 na respeitada publicação Harvard Business Review, o que defendo há anos em salas e aula e nas consultorias que me contratam. O artigo defende que os 4 P´s de McCarthy devem ser reinventados a fim de atender melhores resultados em um cenário totalmente volátil, da seguinte forma:

Ao invés de:

Produto promova&nbsp;SOLUÇÃO

Ponto de venda promova&nbsp;ACESSO

Preço promova&nbsp;VALOR

Promoção promova&nbsp;EDUCAÇÃO

O modelo SAVE (que será alvo de um próximo artigo meu) é um claro direcionador para melhores resultados, pois admite, que valores pessoais quando devida e honestamente inseridos no DNA de serviços e produtos, levam a melhores e sustentáveis resultados de vendas, objetivo primário dos clássicos planejamentos de marketing.

Professor Saulo Carvalho é consultor nacional e internacional de empresas. Ministra disciplinas de Administração, Marketing e Planejamento Estratégico aos cursos superiores de Administração, Marketing e Engenharia da ETEP Faculdades e Faculdade Bilac.