CRM
Autor: NA HORA H LOGISTICA | Publicado: 2012-05-10T09:03:00-07:00



(CRM) Customer relationship management
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação com o Cliente, em Portugal). Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam
  as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem  
sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude  
corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom  
relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de  
forma inteligente, informações sobre suas atividades e interacções com a
  empresa.



Definição
O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o  cliente no centro dos processos do  negócio,
 sendo desenhado para  perceber e antecipar as necessidades dos  
clientes atuais e potenciais,  de forma a procurar supri-las da melhor  
forma. Trata-se, sem dúvida, de  uma estratégia de negócio, em primeira 
 linha, que posteriormente se  consubstancia em soluções tecnológicas. É
  assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído 
 por um conjunto de  procedimentos/processos organizados e integrados 
num  modelo de gestão de  negócios. Os softwares que auxiliam e apoiam 
esta  gestão são normalmente denominados sistemas de CRM
Os processos de gestão que assentam em  CRMs estão, sem dúvida, na  
linha da frente em termos estratégicos não  apenas em termos de 
marketing,  mas também, a médio prazo, ao nível  econômico-financeiro. 
Com efeito,  empresas que conhecem profundamente  os seus clientes, o 
que precisam, em  que o perfil de consumidor se  enquadra, conseguem 
criar respostas  personalizadas, antecipando as suas  vontades e 
respondendo de forma  precisa aos seus desejos atuais.
A tecnologia responderá apenas à  estratégia da empresa a este nível,
  auxiliando na captura de dados  acerca do cliente e fontes externas e 
na  consolidação de uma data  warehouse central, de modo a tornar a  
estratégia global de CRM mais  inteligente. Adicionalmente, integra o 
marketing e as tecnologias de  informação já existentes, de forma a 
dotar a  empresa de meios eficazes e  integrados de atender, 
reconhecendo e  cuidando do cliente em tempo  real. As aplicações de CRM
 transformam os  dados recolhidos em  informação que, quando disseminada
 permite a  identificação do cliente e  a compreensão do seu perfil.
As plataformas de CRM alicerçam-se em  processos centrados no 
cliente,  disseminados por toda a organização.  Verifica-se uma 
utilização  exaustiva de informação relacionada com o  cliente, 
integrando as áreas  de marketing,  vendas e serviços,  verificando-se a
 criação de valor para o cliente.  Antes de implementar,  importa 
perceber qual o modelo de relacionamento  com o cliente que a  empresa 
pretende adotar, sendo necessário, várias  vezes, redesenhar os  
processos de atendimento. Aqui importa perceber  dimensões como:

Como será feita a abordagem ao cliente?
Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
Qual o plano de comunicação a adotar?

De forma a responder a estes desafios,  procede-se ao levantamento  
rigoroso dos processos existentes e sua  documentação, de montante a  
jusante, podendo ser necessário redesenhar  ou levar apenas a um  
reenquadramento dos mesmos e eventualmente a  adição de mais-valias, 
pelo  fato de passar a existir suporte de  tecnologia de informação 
orientada  para o cliente.
A partir daqui é selecionada a solução  de informação e consequente  
implementação. A seleção da solução de  informação é baseada nas fases  
anteriores, sendo validadas as  características das soluções 
disponíveis,  determinada pelo modelo de  relacionamento a seguir no futuro.
Ao nível da implementação do sistema, os  passos passam por 
configurar  o modelo de relacionamento na tecnologia  adquirida e 
implementar a  estratégia de relacionamento com o cliente,  incluindo um
 conjunto de  ferramentas de apoio, como telemarketing,   canais 
virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda.  Importa  nesta
 altura ter em conta os aspectos que contribuem para o  sucesso  desta 
fase:

Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são apenas um meio para alcançar os objetivos;
Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo;
Seleção da tecnologia de acordo com o negócio;
A Tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio;
Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitetura global do sistema;
Apoio e formação aos utilizadores;
Competência multidisciplinar da equipe de projeto;
Estabelecimento de etapas e prioridades;
Consistência da integração do sistema.

Em termos tecnológicos a plataforma apresenta as seguintes características:

Vendas – SFA – Sales Force Automation: Prospecção, previsões; Modo off-line, sincronização no sistema;
Serviço ao cliente – Registo e acompanhamento de  
questões,  problemas, reclamações, sugestões, pedidos de informação;  
Acompanhamento  dos assuntos, agendamento, gestão do conhecimento;
Marketing – Data warehouse e data mining facilitam 
 análise,  permitindo descobrir relações não antecipadas e padrões de  
consumo e  comportamento. São, como referido, identificados perfis de  
consumo,  auxiliando na tomada de decisão;
Coerência e interoperacionalidade – Base de dados  
de clientes  e eventos de negócio que todas as aplicações da plataforma 
 utilizam e  mantêm atualizada. O sistema de workflow que permite o 
fluir  dos  processos dentro e entre módulos;
Melhor gestão dos recursos existentes – Através do 
 seu uso  poupa-se em tempo de recursos humanos e de máquinas que até  
então  estariam a ser utilizados para processamento de dados manual e   
automaticamente. E ainda na passagem de informação que deixa de ser   
necessária visto estar constantemente disponível e atualizada.

Através destes sistemas são passíveis de observação os seguintes processos:

Planejamento – Verifica-se um plano de atividades  
rigoroso,  com identificação de todos os pontos críticos de  
relacionamento e a  estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento  
de pontos de  automação.
Marketing relacional – Identificar, segmentar,  
interagir,  configurar através de programas de fidelização, com  
identificação clara e  construção de perfis do consumidor.
Produtos e serviços de extrema qualidade que a  
concorrência a  nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à
  falta de  qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se 
 uma ênfase  na gestão do conhecimento.
Solução de eCRM, onde são automatizadas tarefas  
rotineiras,  estruturação do relacionamento com o cliente, processamento
  da  informação transacional, entre outras.
Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e  
eficiente  promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e  
partilha de  informação. É um excelente meio para a realização de  
sondagens e  estatísticas – sondagens de consumo e estudos de mercado.  
Este portal  quando atrativo e eficiente promove as transações  
comerciais, deve ter  boa capacidade de processamento de informação, ser
  Intuitivo e fácil de  navegar. Adicionalmente, deve ser 
permanentemente  atualizado, seguro,  com políticas de privacidade e 
confidencialidade  bem visíveis.
Acrescentar valor ao relacionamento – conhecimento 
 obtido  deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber 
  exatamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe   
interessa.
Integração de outros canais de comunicação – telefone, fax, contato pessoal, carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global.
Detecção de Oportunidades de Negócio – através da  
análise dos  dados levando assim ao reconhecimento de padrões de  
comportamento  econômico e de relacionamento, o que por sua vez poderá  
sugerir  eventuais formas de criar novos negócios.

O seu objetivo principal é auxiliar as  organizações a angariar e  
fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar  clientes atuais na busca de
  atingir a sua satisfação total, através do  melhor entendimento das 
suas  necessidades e expectativas e formação de  uma visão global dos 
ambientes  de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:

Automatização da gestão de marketing
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas
Gestão dos serviços ao cliente

Os processos e sistemas de gestão de  relacionamento com o cliente  
permitem que se tenha controle e  conhecimento das informações sobre os 
 clientes de maneira integrada,  principalmente através do 
acompanhamento e  registro de todas as  interações com o cliente, que 
podem ser  consultadas e comunicadas a  diversas partes da empresa que 
necessitem  desta informação para guiar  as tomadas de decisões.
Uma das atividades da Gestão do  Relacionamento com o cliente implica
  registrar os contatos por si  realizados, de forma centralizada. Os  
registros não dependem do canal  de comunicação que o cliente utilizou  
(voz, fax,e-mail, chat, SMS,MMS,  etc) e servem para que se tenham 
informações úteis e catalogáveis sobre   os clientes. Qualquer 
informação relevante para as tomadas de decisões   podem ser 
registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir   relatórios
 de gestão.

CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de  
informação  para melhorar a eficiência do relacionamento entre os  
clientes e a  empresa. Prevê a integração de todos os produtos de  
tecnologia para  proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de  
informação  que permite a automação e a integração entre todos os pontos
  de contato  do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem  
estar preparados  para interagir com o cliente e disseminar as  
informações levantadas  para os sistemas do CRM operacional.
CRM Analítico: componente do CRM que permite  
identificar e  acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da  
carteira de uma  empresa e de posse destas informações, determinar qual a
  estratégia a  seguir para atender às diferentes necessidades dos  
clientes  identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de  
dados para  localizar padrões de diferenciação entre os clientes.



CRM e o Ensino
CRM, é uma expressão que pode ser  traduzida para a língua portuguesa
  como Gestão de Relação com o  Cliente. Define claramente toda uma 
classe  de instrumentos que  facilitam o contato com o cliente, sendo 
que serve  de elo entre a  empresa e o cliente e essencialmente, é 
considerado como  uma mudança de  atitude direcionada, que pretende 
auxiliar as  instituições a criar e  manter um bom relacionamento com os
 seus  clientes, facilitando e  interrelacionando de forma perspicaz e o
  desenvolvimento de informações  sobre suas ações e interacções com a  
empresa.
O setor do Ensino não é excepção, pelo  que é um canal de  
relacionamento entre as instituições e ao mesmo tempo  com a sua  
comunidade estudantil e docente.
Cada vez mais, existem formas de  divulgação através de Web, das  
Instituições de Ensino Superior, para a  captação de clientes (alunos), 
 através do uso de ferramentas  direcionadas apresentadas nos diversos  
cursos existentes.
Cada vez mais o CRM, é usado como forma  de ligação com o cliente em 
 grande parte das empresas, nomeadamente no  Ensino Superior. Os 
processos  e sistemas de gestão de relacionamentos  para com o cliente, 
facultam  que se tenha um controle e informação  precisa das novidades 
sobre os  clientes de maneira integrada, que podem  ser consultadas e 
participadas a  distintas partes da empresa que  precisem desta 
informação para  acompanhar as tomadas de decisões.
Uma das actividades do contacto com o  cliente envolve, a 
comunicação,  sendo que, os registos não dependem do  canal de 
comunicação que o  cliente utilizou (voz, fax, email, chat,  SMS, MMS, 
etc) e servem para  que se tenham informações úteis e  catalogáveis 
sobre os clientes. Logo  no Ensino Superior, através dos  registos 
efetuados pelos alunos nas  matriculas, é possível ter acesso à  
comunidade universitária, e divulgar  através de por exemplo, e-mail,  
quais as novidades existentes em  cursos, estágios, oportunidades de  
carreira, etc, de forma a potenciar,  não só novos candidatos, com  
também, o potenciar de novas inscrições em  de alunos já matriculados.


CRM e a Informática
Por vezes o CRM  é entendido única e exclusivamente como os sistemas 
de computador  desenvolvidos para a gestão de clientes, ou mesmo como 
sistemas de&nbsp;vendas ainda mais simplificados.
Na realidade o CRM é apenas o conceito conforme descrito acima, e os 
sistemas de informatica são as&nbsp;ferramentas que auxiliam na gestão do 
relacionamento com clientes, estas ferramentas são chamadas de sistemas 
de CRM


Fontes
TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. ISBN 0-13-101017-4ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p. ISBN 0-07-137954-1PINTO, Alex Ferreira. ” Conceito de CRM”. 1 ed. Cidade: Casa do Administrador. 180 p.MARTINS, Juno Araujo. “Estudo de Caso”D’ARRIGO, Marcus. “Flexo Comunicação Dirigida”



eusiar
dia 18 de March de 2012