Marcas disputam atenção do torcedor
Autor: Propriedade Intelectual News | Publicado: 2013-06-14T07:24:00-07:00


Quando a Copa
das Confederações começar, no sábado, haverá mais do que oito seleções
competindo. O torneio da Fifa é também o pontapé inicial para uma disputa
acirrada entre empresas que tentam aproveitar a visibilidade dos próximos
grandes eventos e fixar suas marcas para o público.




Enquanto as
parceiras da Fifa terão espaço garantido no campo e no entorno dos estádios, e
exclusividade no uso do nome do torneio, patrocinadoras da seleção brasileira e
outras empresas buscam alternativas para atrair atenção.

No setor de
artigos esportivos está uma das disputas mais fortes. Patrocinadora da Fifa e
de quatro equipes, a Adidas atua na única área em que o patrocínio não garante
exclusividade nos jogos. A rival Nike patrocina a seleção brasileira e, com seu
logo na camisa, tem presença garantida toda vez que o time pisa no gramado. "A
gente tem uma posição protagonista, mas, nos jogos do Brasil, a Nike possui uma
exposição importante", admite o gerente de marca da Adidas, Diogo
Guimarães.

A Adidas
lança amanhã na TV e na internet uma campanha focada no evento. A peça usa os
atletas brasileiros Daniel Alves, Lucas e Fred ao lado do espanhol David Villa
- patrocinados pela empresa. "O mote da campanha é dizer que todo jogo
começa zero a zero e que não são títulos de outras copas que vão definir o jogo
quando a bola rolar".

A Fifa proíbe
o uso das marcas dos dois eventos por qualquer empresa que não seja uma das 20
patrocinadoras oficiais. Além disso, qualquer propaganda que faça referência ao
torneio, a jogos e partidas em estádios também são vetadas. Mesmo estratégias
pequenas como estacionar um carro com marca no entorno das arenas ou distribuir
brindes são vetadas.

Mas a
instituição tem cuidado especial com os patrocinadores das seleções, que
viabilizam em parte os eventos. O trato é nenhum avançar o sinal do outro. Na
quarta, por exemplo, a seleção da Itália treinou no Engenhão, no Rio. Usou
camisas e concedeu entrevista frente a um banner com marcas como Fiat, TIM e
Puma. Mas, em treinos no Maracanã, as camisas não poderão ter estas marcas e os
banners trarão os associadas à Fifa.

Sem vínculo
com a Fifa ou a CBF, a Fiat lançou, há duas semanas, uma campanha chamando os
torcedores para as ruas. Nos vídeos não há referência a estádios ou à
competição. "Nós não somos patrocinadores, por isso falamos da rua",
diz João Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat.

A disputa
entre as montadoras é grande. Patrocinadora da seleção, a Volks associa seu
líder de vendas, o Gol, à imagem da maior estrela da seleção hoje, Neymar Jr. A
estratégia de investir em carros populares é compartilhada pela Hyundai,
associada à Fifa. A montadora coreana quer ganhar espaço no Brasil e terá no
HB20, seu carro mais barato, a estrela de sua campanha de marketing durante o
evento.

Patrocinador
da CBF desde 2010, o Gatorade, da PepsiCo, é o isotônico da seleção. Mas no
torneio da Fifa, o único a entrar em campo será o Powerade, da rival Coca-Cola.
"Nossa limitação é no fornecimento do produto aos atletas, mas continuamos
na TV", diz o diretor de marketing da Gatorade, Tiago Pinto. "Usamos
esse período para reafirmar a nossa presença".

A Coca,
patrocinadora de bebidas não-alcoólicas da Fifa, quer aproveitar para aumentar
sua participação no segmento, onde o Gatorade tem a liderança com cerca de 70%.
"Temos um caminho longo mas esses eventos vão nos ajudar", diz Victor
Bicca, diretor de Assuntos para a Copa da Coca-Cola.

As marcas
Brahma e Budweiser, da Ambev, serão as cervejas oficiais da competição e
estarão, inclusive, no bares dos estádios de Salvador e Pernambuco, que, fora
dos eventos são abastecidos pela Itaipava, do concorrente Grupo Petrópolis.

Para a Visa,
a associação com a Fifa lhe deu a vantagem de vender ingressos para seus
clientes antes da liberação para o público. E também oferecerá nos estádios
cartões pré-pagos carregáveis, em parceria com o Itaú. Já a Mastercard,
patrocinadora da seleção, informou que não fará campanhas em respeito às regras
da Fifa.



FONTE: JORNAL VALOR (13/06/2013)

Por&nbsp;Guilherme Serodio, Paola de Moura e Letícia Casado | Do Rio e de São Paulo




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Comentário:



A Copa das Confederações, que terá seu inicio neste
sábado, será sem sombra de dúvidas o pano de fundo para uma acirrada disputa
entre as empresas que buscam tirar proveito da grande visibilidade do evento
para divulgação de suas marcas. Este evento, que precede a Copa Do Mundo da
FIFA, maior evento monoesportivo do planeta, promete iniciar o aquecimento&nbsp;futebolístico&nbsp; e sobretudo publicitário, em caráter global. Dessa forma, a
entidade mor do futebol, a FIFA, considera fundamental investir tempo e
recursos para proteger as marcas e assegurar os fluxos de receitas que financiam
as iniciativas de futebol e desenvolvimento social da entidade. O grande valor
agregado ao torneio, representa sua relevância e importância mundiais, atrelado
à essa competição a parte, da qual fazem parte marcas universalmente
conhecidas.



Comentado por Ademir Macedo - Advogado da Área Cível