Artigo Acadêmico- Coca-Cola
Autor: Henrique Rocha | Publicado: 2011-11-02T20:39:00-07:00

A publicidade da Coca-Cola “Happiness Factory” e o imaginário do sistema produtivo na sociedade de consumo  João Carrascoza, Vander Casaqui, Tânia HoffResumo O artigo propõe a reflexão sobre o universo simbólico da marca Coca-Cola  com base no comercial “Happiness Factory” (“Fábrica de Felicidade”,  2006), em que a esfera produtiva da corporação é recuperada como  espetáculo, como apoteose, para servir ao imaginário do consumo.  Trata-se de estudo preliminar sobre os processos simbólicos de  reconstrução,de esvaziamento, de harmonização das tensões e dialéticasque envolvem o mundo do trabalho, para servir à publicidade da marca –  esta entendida como ente social, mediador da negociação simbólica entre  anunciantes e consumidores. A metodologia de análise é baseada no quadro  teórico da análise do discurso de linha francesa e de conceitos-chave da obra de Mikhail Bakhtin, entre outros autores.Palavras-chave: Publicidade; consumo simbólico; trabalho.ABSTRACTA produção discursiva e ideológica na “fábricade felicidade”Antes de enveredarmos pela análise do discurso do comercial da Coca-Cola, cabe aqui fazermos a sua descrição.Um jovem se aproxima de uma vending machine (máquina de vendaautomática), tira uma moeda do bolso e a insere nela, para obter umproduto que ainda não sabemos qual é. A cena então se altera e vemosa moeda no interior da máquina, descendo vertiginosamente por umamontanha, cujo fundo revela as engrenagens de um ambiente fabril sobum céu ensolarado. A moeda continua seu descenso em alta velocidaderumo a um desfiladeiro, onde desemboca uma queda d’água junto àqual há uma alavanca que recolherá a moeda e, movendo-se de repente,a banhará na cachoeira.Em seguida, aparecem voando por esse desfiladeiro, com hélices semelhantesàs de helicópteros, criaturas fofas e coloridas, que carregam,por meio de cordas, uma garrafa vazia de Coca-Cola em posição horizontal,como se fosse um corpo. Essas criaturas, operários aéreos, seguemem vôo com a garrafa e a encaixam adiante num suporte que,na cena seguinte, revela ser um braço mecânico. Esse braço se move ecoloca a garrafa em pé sobre um suporte, tornando-a o objeto dominanteda cena, enquanto vemos ao fundo a paisagem que, isotopicamente,comprova ser esse espaço o interior de uma fábrica da Coca-Cola – e ocomercial, a versão fun de seu processo de produção.Uma vez na vertical, a garrafa recebe a bebida por uma nave espacialsurrealista que flutua num céu povoado de nuvens. Abastecida, a garrafaé cercada por outras criaturas, saídas de uma gaiola, que se movimentamaos saltos. Essas criaturas, operários em outra fase da produção, grudamsee se dependuram na garrafa, beijando-a e acariciando-a, o que resultana formação de bolhas de gás na bebida.A seguir, ocorre a insinuação de uma nova etapa do processo produtivode Coca-Cola: criaturas de outra natureza posicionam uma tampinhade refrigerante numa espécie de catapulta e a lançam ao ar. Sua trajetóriaé grandiosa e termina quando a tampinha aterrissa espetacularmenteno bico da garrafa e a veda com perfeição, arrastando um desses operáriosque, claramente, se diverte nesse tour.Na seqüência, um braço mecânico ativa outra gaiola, libertando maiscriaturas-operárias, que se espalham por uma longa ponte em direção auma montanha gelada. Um corte nos mostra agora novos seres feéricos,semelhantes a pingüins, montando bonecos de gelo nessa paisagem nevada.A garrafa de Coca-Cola chega a esse mundo e aí será refrescada comjatos de ar gélido vindos de um ventilador. As criaturas do gelo brincamcom a garrafa e a atiram num orifício à superfície de neve, que a despacharápara um espaço entre as nuvens, numa espécie de esteira, onde serácolocada por outros braços mecânicos sobre uma plataforma aérea. Talplataforma, à sua chegada, vai se abrindo como uma concha acústica e sedesdobrando em palco, onde se dará a grande apoteose dessa “jornada”.Fogos de artifício são acesos, espocando à medida que a garrafa deslizanessa passarela, como se num desfile, no qual é a única e maior atração.É nesse momento que avultam ao seu redor arquibancadas lotadaspor uma platéia de seres com perfil mais humanizado, aplaudindo, soltandofoguetes, acompanhada de uma banda de músicos vibrantes.Na plataforma suspensa por balões brancos e vermelhos – as coresidentitárias da marca Coca-Cola –, encontra-se, por fim, o público seguindoe louvando a garrafa, agora já um bem de consumo, que, então,tomba e vai deslizando por uma ladeira. No final de seu percurso, notaseque chegou ao suporte da máquina de venda automática, onde é recolhidapela mão do jovem que iniciou todo o processo com a sua moeda.Esse, tomando o primeiro gole do refrigerante, parece se dar conta deque algo mágico se passou ali e vira-se, desconfiado, lançando um olharpara a vending machine, desta feita mostrada por inteiro, com a marcaCoca-Cola bem visível.Durante essa “viagem”, ouve-se uma trilha divertida, alegre, ampliadapor efeitos sonoros de satisfação e júbilo das criaturas-operárias, essenciaisà concretização da atmosfera de fantasia do filme publicitário.Feita a narrativa do comercial, focada no imaginário de uma visita à linhade produção de uma indústria, como se o espectador fosse um voyeur,vamos abordar inicialmente a formação ideológica de seu discurso.Em Magia e capitalismo, Everardo Rocha (1990: 66) nos mostra opapel mediador entre os dois domínios fundamentais do circuito econômicono sistema capitalista, a produção e o consumo. Apoiando-se emMarx, lembra-nos que o domínio da produção se caracteriza como umespaço em que o homem se encontra alienado, já que o trabalho individual,por conta da máquina, inexiste. “O produto final não é atestado decompromisso entre o trabalhador e sua criação. É, na perversa inversão,uma criação comprometida com a ausência da marca humana.”Mas todo produto seriado, impessoal e anônimo será consumido porseres humanos individualizados, e precisa ser incorporado de singularidades(nome, marca, identidade), papel da publicidade que, como um “operadortotêmico”, lhe dotará desses atributos. Ou seja, a publicidade liga osseres humanos ao domínio do consumo em que seres humanos e objetossão postos em contato. O domínio do consumo é por excelência um negóciohumano. “Nele, a palavra fundamental é a troca. Homens, objetos,valores e dádivas são trocados, adquiridos e retribuídos” (idem: 67).O domínio do consumo é o oposto da produção. Naquele, o homemé rei, já nesse ele é escravo. A publicidade omite os processos objetivos deprodução, é uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo.E “o produto calado em sua história social se transforma num objetoimerso em fábulas e imagens” (idem: ibidem).Neste sentido, o comercial da Coca-Cola é exemplar, porque nosmostra o processo de produção desse refrigerante, não como o reino daescravidão, do trabalho alienado, mas como um universo de diversão,de ludismo. Os seres fantásticos, em suas várias atribuições, representam“bonecos-operários” que trabalham muito mais como se estivessemgozando de um passatempo. Estão numa linha de produção fabril idealizada,possível justamente por se moverem na arena no discurso publicitário,que apaga os elementos reais de produção da mercadoria.Temos, de fato, uma fábrica, mas uma fábrica de fantasia, que deveproduzir não um produto, mas a felicidade – a felicidade do jovemconsumidor que veremos, ao fim do filme, gratificado pela troca de suamoeda pelo bem ritualizado que lhe chega às mãos, depois de passar pelasetapas do processo produtivo edulcorado da publicidade. “Fábrica de Felicidade”,aliás, é o título dado ao comercial pelos próprios publicitários,seus criadores. Em outras palavras, como tão bem revela o comercial, apublicidade é responsável pela nomeação e individuação do produto, e acena derradeira da vending machine com o logotipo da marca Coca-Colao comprova de maneira cabal.Voltando-nos, agora, para o caráter dialógico do discurso (Bakhtin1997), o comercial alude diretamente ao processo de produção de mercadoriasseriadas na economia burguesa, mas de uma forma disfórica,parodiando-o. Os operários não se comportam como alienados; o discursopublicitário se mostra em desacordo com o real domínio da produção.Adotando a paródia, o comercial ilustra uma forma não marcada de heterogeneidademostrada (Authier-Revuz 1990).O mundo das fábulas épicas, que somam feitos, também é citadono percurso da garrafa pelas diversas instâncias de “transformação” doproduto em um “estilo de vida”, “um modo de ser”. O momento final,quando a garrafa tomba e desce veloz para ser apanhada pelo jovemque consumirá seu conteúdo, remete claramente ao clímax de umshow midiático.Uma das cenas finais da “cadeia produtiva” da Coca-Cola: o mundo do trabalho espetacularizado,em função da lógica do consumo contemporâneo.Ampliando seu efeito polifônico, o comercial dialoga euforicamentecom o universo discursivo das aventuras, da ficção científica, dosfilmes de ação, nos quais o herói, depois de muitos desafios, chega aseu destino último, à etapa gloriosa de sua saga. No nosso caso, o refrigerante,bem de consumo, uma vez “fabricado” pela fantasia da publicidade,conquista, enfim, o consumidor que o desfrutará. É chegada asua hora feliz.Considerações finaisNo imaginário do consumo, noções como as de história e de mercadoriasão ressignificadas, de modo a transformar a compreensão das práticascotidianas. Assim, o processo de produção da mercadoria sofre um apagamentono que se refere aos aspectos considerados por Marx em suaanálise do capitalismo: a centralidade do homem no trabalho desloca-separa – ou se dilui nas – práticas de consumo. A referida peça da Coca-Cola é reveladora de tal fenômeno que se manifesta no apagamento damemória histórica, isto é, da memória de longo prazo que implica maisque uma consciência imediata das práticas cotidianas. Ter lembrança doprocesso de constituição de acontecimentos sociais implica ter memóriahistórica, o que parece bastante arrefecido na lógica de representação doconsumo na contemporaneidade.A peça analisada é um exemplo de memória de curto prazo: o processode produção se esvazia quando o que antecede o consumo do produto“garrafa de Coca-Cola” é representado como uma festa. O entretenimento,um dos aspectos caracterizadores do imaginário do consumo,está enfatizado, de modo que não há referência à força de trabalho empenhadana transformação da matéria-prima em produto, ou seja, parao consumidor da “Coca-Cola” há um apagamento do processo, desde alinha de produção até a exposição para o consumo.O processo de produção se perde quando é perdida a noção de que,para tomar Coca-Cola, trabalhadores empenham sua força de trabalho.O imaginário do consumo se apresenta quando a ênfase recai na exposição,no encantamento, no prazer da experiência de consumir.Como vimos, pelo princípio geral que rege todo discurso, o dialogismo,o comercial “Happiness Factory”, da Coca-Cola, está em interaçãocom discursos vários, já produzidos e em processo de produção, citandouns e comentando outros, de forma explícita ou implícita.No primeiro caso, por exemplo, faz uma imitação das etapas pelasquais um produto passa até resultar em um bem de consumo, ou seja,a operação completa que o transforma, como um totem, na felicidade,uma felicidade “fabricada” por meio de um ato de compra – a moedalançada pelo jovem na vending machine –, invertendo, contudo, ovalor do trabalho, que, de estranhado, torna-se prazeroso, e invertendotambém as condições de trabalho da classe trabalhadora, as suas criaturas-operárias, que, de exploradas, são representadas então em um estadovisível de entretenimento.No segundo caso, em um jogo interdiscursivo, o comercial faz alusãoa filmes de aventura e ficção científica hollywoodianos, como ET e o circuitofantástico e efeitista da linha de montagem que apresenta dialogacom longa-metragens do estilo de Matrix, e até mesmo com as anacrônicasengrenagens de Tempos Modernos, estrelado por Chaplin décadasatrás, em cenas que se tornaram verdadeiros “enunciados fundadores”(Maingueneau 1989).Em suma, o comercial, como formação discursiva, insere-se nitidamentena formação ideológica capitalista. Seu relato fabular – o mundocontemporâneo da produção (viabilizada pelo trabalho material e imaterial)e do consumo – apresenta valores e crenças do nosso momentohistórico e do grupo social dominante. Os óculos sociais enxergam aquia felicidade que a publicidade lança no mercado simbólico, como umproduto cultural consumado e pronto para ser consumido.Referências bibliográficasANTUNES, Ricardo. “Os sentidos do trabalho”, in FÍGARO, Roseli (org.). Gestão da comunicação:no mundo do trabalho, educação, terceiro setor e cooperativismo. São Paulo: Atlas,2005, p. 93-103.AUTHIER-REVUZ, Jacqueline. “Heterogeneidades enunciativas”, in Cadernos de EstudosLingüísticos – Revista do Instituto de Estudos da Linguagem da Unicamp, Campinas, no19, jul.-dez./1990.BAKHTIN, Mikhail. Problemas da poética de Dostoievski. Rio de Janeiro: Forense Universitária,1997.BERGER, John. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gilli, 1974.BETTETINI, Gianfranco. La conversación audiovisual. 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