19 de agosto de 2010 Fechar negócio - Como motivar o cliente a comprar
Autor: FRAN EMÍDIO | Publicado: 2010-08-22T13:48:00-03:00


Cinco passos para influenciar o shopper na “hora da verdade”Todo  cliente que entra em um supermercado sairá em algum momento. Para os  profissionais do varejo, o  que se passa com um cliente entre a porta de entrada  e o checkout é o que mais importa.Os auto serviços são, por definição, um agente  passivo. O consumidor é o protagonista. É ele quem conduz a ação. Então,  em escassos minutos o varejista busca a oportunidade de influenciar o  consumidor por meio de estímulos dados pelo ambiente do estabelecimento. De forma positiva, levando-o a  encontrar os itens que busca mais rapidamente e com mais conveniência.  Ou, em alguns casos, tornar o processo tão complexo a ponto de fazer o  cliente deixar suas compras para depois e abandonar a loja.

Perder um cliente sem que ele ou ela compre algo não é o pior que pode  acontecer. Em alguns casos os consumidores decidem não entrar na loja  simplesmente para não perder tempo em filas, estacionamento e  deslocamento. A loja nem tem a chance de impressionar o shopper e  exercitar sua principal vocação: conduzi-lo até o caixa da loja. A  principal “hora da verdade” ocorre quando o varejista percebe o barulho  da caixa registradora. É isso que move o varejo de auto serviço.

O primeiro passo a ser dado pelo varejista, portanto, é evitar que o  cliente desista de comprar. Conhecer alguns dados pode ajudar a  convencer o pessoal operacional da importância do ambiente de varejo e de seu impacto no comportamento dos clientes. Por exemplo, segundo  pesquisas americanas, 87% dos clientes que encontram um corredor  bloqueado em seu caminho de compras dão meia volta e não retornam mais.  Eles apenas desistem de um corredor inteiro!

Existem muitas outras situações que desagradam o shopper e geram  desistência. Entre elas estão as longas filas no caixa, leiautes que forçam o cliente a percorrer uma  única rota dentro da loja, além de falta de troco e ausência de espaço  para apoiar a bolsa no caixa, ter que  pedir para o atendente abrir um armário para ter acesso ao produto e ser  obrigado a deixar a bolsa num locker antes de entrar na loja. Tudo isso  prejudica a experiência de compra no auto serviço e  acaba gerando desistência na “hora da verdade”. Basta notar a quantidade  de itens abandonados no checkout de um  hipermercado.

Mais quatro passos para alavancar o auto serviço Costumo lembrar que erros e acertos são inerentes  ao negócio, mas principalmente os acertos. Nesse sentido, quero propor  mais quatro passos para alavancar os negócios em qualquer tipo de loja  de auto serviço. Todos são baseados em estímulos sequenciais que o  varejista deve oferecer ao cliente conforme o seu processo de compra. É  como se o cliente fosse conduzido pela mão em toda a compra. A diferença  é que, no auto serviço, o vendedor é a própria  loja.

Ao entrar no auto serviço um shopper deve ter  facilidade para encontrar as sessões que busca. Ou seja, ele deve  “navegar” com facilidade pelo PDV. Isso deve ser intuitivo e o cliente  nunca deveria gastar mais de um segundo antes de seguir. Uma vez que as  pessoas são guiadas pela curiosidade, o passo número dois é atrair a sua  atenção. Esse passo tem o papel importante de direcionar o olhar do shopper para aquilo que o varejista procura  vender. O uso de cores, formas, luzes e imagens é muito eficiente nessa etapa para ajudar o  shopper a focar sua atenção. Por isso, não é recomendável utilizar os  famosos cartazetes escritos para esse fim.


O passo número três baseia-se no engajamento do shopper. Mais do que chamar a atenção, nessa etapa funciona o  princípio da empatia. Busca-se a familiaridade com o cliente. E por meio  da familiaridade cria-se uma conexão emocional em um nível que permite  que o shopper dedique um pouco mais de tempo para alguma categoria ou  item específico. Enquanto, por exemplo, nas feiras livres isso acontece  naturalmente quando um cliente escuta seu nome na frase “o que vai levar  hoje dona...?”, no auto serviço  esse papel é executado através de símbolos, frases e principalmente imagens de impacto.

 
Embora não tão usados, os demais sentidos têm muita influência nessa  etapa. A música é um instrumento poderoso de criação de conexão em um  nível mais emocional e o olfato é uma excelente ferramenta para  despertar a familiaridade. Quem não se sente “em casa” ao perceber o  cheiro de pão quentinho?



O passo número quatro consiste em envolver o shopper, despertando seu  interesse real pelo produto. E isso demanda mais tempo no processo de compra, pois aqui ele é chamado à ação  com uma mensagem única, como aquela etiqueta que diz: “8,5 horas de  duração da bateria” ou então “nessa seção produtos de baixo consumo de  energia”, ou simplesmente “não contém gorduras trans”. Esse tipo de  comunicação funciona mais ou menos como quando navegamos em uma livraria  pela internet e o website nos informa “mais vendido em 2010” ou  “ganhador do Oscar...” para um determinado  livro ou filme. Ou seja, nessa etapa o varejista deve destacar apenas um  ponto muito relevante para o seu público-alvo. É o gatilho que  disparará a compra. Se isso acontecer viemos com sucesso da porta da  loja até a gôndola.

 <img alt="Cinco passos para influenciar o 
shopper na “hora da verdade”" height="361" src="http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/rafael_d_andrea_f5.jpg" width="437" />

Finalmente, o último passo consiste em influenciar o shopper a colocar o  produto no carrinho de compras. Essa etapa tem por  objetivo tirar qualquer dúvida que possa impedi-lo de comprar o produto e  ainda dar o argumento que faltava para fechar o negócio. Na internet o  passo número cinco seria o equivalente a receber recomendações de outros  clientes que compraram o mesmo produto. Entretanto, isso é difícil de  acontecer no varejo físico de auto serviço, pois o  vendedor não teria tanta credibilidade quanto outro shopper. Assim, os  supermercados e afins têm a opção de utilizar materiais de ponto de  venda (MPVs) para criar o mesmo efeito. É assim, por exemplo, que o  Walmart americano comunica quantos dólares seu cliente economizará com  lâmpadas fluorescentes em comparação às incandecentes, que são mais  baratas, mas que pesam mais na conta mensal de energia.

Até esse ponto foi possível levar o cliente do estacionamento à colocação do produto no carrinho. É  hora de voltarmos ao começo e de garantir que ele irá passar pelo caixa  da loja. Para nunca perder uma venda por “WO”, a Apple Store, por  exemplo, oferece a possibilidade de não haver checkout. Em muitas de  suas lojas o próprio vendedor passa o cartão de crédito num equipamento  portátil (pos) e conclui a venda, entregando o produto na hora para o  cliente, um processo praticamente sem retorno.



Em linhas gerais, o varejo de auto serviço deve compreender o processo  de compra em suas lojas como uma sequência de etapas distintas na mente do shopper enquanto este caminha pelo  estabelecimento. Para cada uma dessas etapas existe uma janela para  influenciá-lo (veja ilustração). Obviamente, são etapas antigas e  conhecidas dos lojistas, sua organização nesse modelo (funil de compras)  apenas permite que os estímulos sejam feitos com mais eficiência e  melhor balanceamento - sem desperdícios - etapa por etapa.



Para concluir, o sucesso de um varejista ou de uma marca na aplicação  desse modelo será tão grande quanto seu conhecimento da própria  clientela. Saber suas preferências, a linguagem que utiliza e suas  prioridades na hora de comprar fará com que os recursos destinados ao  PDV sejam mais bem aplicados e direcionados para o principal  público-alvo. Agora basta obter inspiração, informações relevantes sobre  os shoppers e colocar o modelo em prática. Se forem medidos, os  resultados serão certamente melhores que os atuais. Mãos à obra! 
Fonte: Mundo  do Marketing