ESSÊNCIA DA MARCA PODE DETERMINAR SUA LONGEVIDADE 
Autor: Eduardo Vilas Bôas | Publicado: 2016-10-10T09:44:00-03:00







Por Thaís Possobom*



Recentemente a versão online da revista
Elle publicou uma relação com as 5 marcas de moda mais antigas do mundo.
Essa lista despertou em mim a seguinte questão: como essas marcas conseguem se
manter tão atuais mesmo com tantos anos de existência? 



Dentre a relação de marcas, duas especialmente me
chamaram mais atenção, por sempre estarem no centro dos holofotes das semanas
de moda e da mídia de modo geral: a francesa Chanel e a italiana Prada. Ambas
continuam como marcas de desejo e preferência no tapete vermelho dos principais
eventos. Então, qual seria o segredo para esse sucesso atemporal e o que elas
têm em comum?



Além de terem origem na Europa, no berço da moda, as
marcas continuam ativamente presentes no mercado e com suas imagens sólidas.
Apesar de passarem por transformações ao longo dos anos, seja pela passagem de
designers, ou mesmo para acompanhar a evolução do mercado, estas marcas mantêm
seus princípios e suas imagens muito bem estruturadas na mente dos
consumidores. Se revisitarmos a história, podemos notar que as identidades são
mantidas coerentemente. 



A Chanel, ícone máximo na moda, completa, em 2016, 107
anos desde o nascimento das primeiras peças de Alta Costura e 38 anos desde a
primeira coleção ready-to-wear. A marca é um exemplo sempre válido para
ilustrarmos o sucesso de uma grife. O poder da imagem de Gabrielle Coco Chanel
refletido em suas criações é tema a ser seguido, na minha opinião, por todas as
empresas que buscam um posicionamento coeso e transgressor.



Gabrielle Chanel foi uma mulher ambiciosa que não se
contentava com os padrões da sociedade e reconhecia estar à frente de seu
tempo. Através de suas criações, como as peças que eram até então exclusivas do
vestuário masculino introduzidas no cotidiano das mulheres mais poderosas da
sociedade e levando a uma movimentação cultural, Chanel fez história porque
refletia a voz da mulher que desejava estar além dos estereótipos.



Se olharmos para a sociedade atual, o tema continua
latente e ainda mais forte, com novas reivindicações. Por isso Chanel é contemporânea,
transgride a vestimenta e, hoje, se adequa à “mesma mulher” que anseia por
igualdade e poder. 



Analisando através dos desfiles, é possível notar esta
linearidade e consistência na comunicação, mesmo com as mudanças na direção
criativa e evolução das peças. 








Desde 1978 a marca apresenta anualmente suas coleção ready-to-wear



Em 2014 o desfile foi ambientado num supermercado, refletindo a vida dessa mulher multitarefa e o estilo hight-low que permite misturar uma peça de luxo a uma de fast fashion.




Na temporada 2015, o desfile da marca apresentou uma temática de passeata feminista, nada mais atual e coerente com a marca.

A marca italiana dos irmãos Mario e Martino Prada
(Fratelli Prada), tem 103 anos e também ganhou maior visibilidade mundial nos
anos 70, quando Miuccia Prada tomou a frente da direção criativa e inovou a
grife. A partir dos anos 80, a Prada consolidou sua identidade com um modelo de
bolsa feita para mulheres cosmopolitas que buscavam praticidade em seus
acessórios, mas não abriam mão do luxo. Tal identidade se mantém até os dias
atuais, não apenas nos desfiles, mas também diante das estratégias adotadas
pela empresa. Uma delas, a diversificação do portfólio, abrange a alta moda,
acessórios, cosméticos e a criação da Miu Miu, segunda linha direcionada ao
público mais jovem e com menor poder aquisitivo.



A identidade mantida pela Prada mostra uma grife de “luxo
despretensioso”, com linhas sóbrias e cores neutras quase minimalistas. A marca
reflete a mulher naturalmente poderosa e não deixa esta imagem sucumbir ao
longo dos anos. 










Coleção 1988



Coleção 2001



Coleção 2016


No comparativo entre estas marcas poderosas, podemos
notar também que elas se consolidam como marcas de luxo. Isso significa que
elas têm como característica principal a exclusividade e trabalho dedicado aos
detalhes e altíssima qualidade. Geralmente, envolvem trabalhos artesanais e
artísticos muito bem desenvolvidos. Para manter-se há mais de um século como
ícones, além de obedecer a rigorosos padrões de qualidade e princípios de
design, elas mantêm suas identidades e sustentam a mesma essência desde o
nascimento.



Visto estes exemplos, fica minha provocação para análise
do mercado brasileiro: quantas marcas brasileiras perduram ao longo dos anos
e posicionam-se como atemporais e sólidas? Obviamente o país é muito jovem
e não tem a mesma cultura de moda europeia, mas a moda é um dos maiores
indicadores da nossa economia e é preciso pensar na longevidade das marcas que
estão nascendo com este crescente movimento. 



As empresas de moda brasileiras souberam adaptar-se muito
bem aos conceitos de produção de moda atuais e já contam com grandes nomes
líderes do varejo nacional. Mas, enquanto evoluímos com o fast-fashion, quanto
é possível valorizar a identidade das marcas, avançar com tecnologia, inovação
e design criativo sem perder a essência? Quais os diferenciais reais das marcas
brasileiras diante do mercado mundial?



Algumas marcas nacionais destacam-se fora do país, mas
por muitas vezes não são valorizadas internamente da mesma forma. Considerando
as condições econômicas que colocam à prova a capacidade dos designers, é
preciso criar, produzir e comunicar dentro de um cenário no qual o preço dos
produtos é tão inflado através de uma enorme carga tributária que o valor real
das peças acaba sendo desvalorizado. Sem entrar na temática das margens de
lucro de algumas empresas...



O desafio de criar uma marca sólida é pertinente à toda cadeia
têxtil e envolve diversos profissionais, como o visual merchandising, mas, na
minha opinião, é tarefa principalmente para os designers, que devem pensar em
manter a atemporalidade e não apenas no consumo exacerbado. Estamos em um
movimento tão acelerado que paramos de pensar de forma simples e de olhar para
dentro para trazer a novidade através da essência natural das empresas.



* Thaís Possobom é colunista colaborativa do MMdaMODA.
Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela
PUC Campinas e pós-graduada em Negócios da Moda e Varejo pela Universidade
Anhembi Morumbi. Atua com distribuição para o varejo de cosméticos, à frente da
comunicação de uma marca de maquiagens premium. Tem paixão por marketing de
moda e branding (thaispossobom@gmail.com).