BRAND INSIGHTS
Autor: Henrique da Silva | Publicado: 2013-03-25T20:09:00-03:00





BRAND INSIGHTS




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Imagine
que há um seleto grupo de empresas no mundo que são amadas – veja bem,
literalmente amadas, e não somente admiradas – por todos os públicos com os
quais elas se relacionam: clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade
mais ampla.




Pois
bem, os autores do recente, mas já clássico livro, “Firms of Endearment”, &nbsp;pesquisaram centenas de companhias e
encontraram 28 que atendem a esse critério. Essas empresas pagam muito bem seus
empregados, entregam valor para seus clientes, estão rodeadas por uma rede de
prósperos fornecedores e, atenção trazem um fantástico retorno para os
acionistas: 1025% nos últimos 10 anos, versus apenas 122% para as empresas
listas no S&amp;P 500 (índice que agrega as 500 ações mais relevantes para o
mercado norte-americano) e 316% para as companhias citadas na obra “Good to
Great” (bestseller lançado em 2001).




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Não
seria fantástico descobrir que essas 28 corporações têm algo em comum, um
segredo passível de ser aplicado em nossas próprias organizações?




Os
autores da pesquisa não fazem suspense. Pois a resposta para esta valiosíssima
pergunta já se encontra no subtítulo do livro, que, em uma tradução livre, diz:
“como as melhores empresas do mundo lucram por meio da paixão e de um
propósito”.




PROPÓSITO.
Este é o conceito-chave que está provocando uma verdadeira revolução no modo
como empresas e marcas são geridas.




O
que exatamente é propósito?




Em
um nível pessoal, propósito é o que dá sentido para nossas vidas e nos move
adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir
trabalhar: não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sinceramente
sentimos que fazemos a diferença no mundo. Como disse um amigo meu: “Propósito
acaba com crise do Fantástico”. E ele me explicou. O domingo à noite, durante o
Fantástico da TV Globo, ele ficava sofrendo por antecipação sobre o retorno à
empresa no dia seguinte e sobre a longa semana pela frente. Quando, porém, em
outra organização ele entendeu que havia um propósito que o motivava e que
dinamizava a organização, o Fantástico passou a ter outro sentido em sua vida.




Propósito
é o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca
corporativa. Propósito, em resumo, é a declaração de como a empresa pretende
contribuir para a humanidade.




O
propósito nasce da alma da organização: a matéria-prima simbólica responsável
pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência.




Empresas
que articulam elementos de sua alma na construção de um propósito relevante e
distinto atingem o que nós, do Grupo Troiano de Branding, chamamos de soulful
excellence. Este conceito se soma ao de operational excellence, termo mais
frequentemente discutido no dia-a-dia empresarial, para caracterizar as
organizações realmente de sucesso.




Veja
bem, buscar a excelência operacional é essencial. Ela nasce de uma clara visão
estratégica, se concretiza em uma apurada execução tática e envolve importantes
conceitos como qualidade, eficiência, produtividade e vantagem competitiva.




Mas
excelência operacional pode ser copiada. E de fato ela é, cada vez mais
rapidamente. Eis a fundamental importância da soulful excellence: ela é imune a
esforços de benchmark, pois emerge das características únicas da alma de uma
organização, dos sonhos de seus fundadores, aquilo que a torna autêntica e
indispensável para o mundo.




O
resultado é que empresas apenas com excelência operacional são pouco mais do
que “fortalezas militares”: seus funcionários são “bons soldados”, metas são
atingidas, a competição é combatida… mas a corporação não explora seu potencial
para verdadeiramente impactar o mundo e ser amada por isso.




Empresas
apenas com soulful excellence, por sua vez, são na prática pouco mais do que um
“castelo nas nuvens”. Muitos sonhos e uma proposta capaz de nos entusiasmar.
Mas uma presença etérea, pois a ausência de lucros financeiros mina seu real
impacto e impossibilita sua continuada relevância na sociedade.




Infelizmente,
ainda encontramos muitas empresas que não entregam nenhuma dessas duas
excelências – operacional e de alma. A administração desses negócios, de certa
forma, se parece com aquela adotada pelo modelo colonial das “plantations”, em
que o objetivo principal, senão único, era a exploração de recursos e a moldura
mental dominante era a “reativa”, de “aproveitar oportunidades” no curto prazo.




É
natural que corporações com excelência operacional e soulful excellence se
destaquem neste cenário. Uma metáfora que caracteriza este tipo de organização
é a de “Camelot”: um encontro feliz, memorável e único de “efetividade” e
“propósito”, capaz de galvanizar pessoas em torno de um objetivo maior.




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Grande
parte do raciocínio descrito até agora neste artigo foi criado pela consultoria
de origem norte-americana BrightHouse, da qual o Grupo Troiano de Branding é
sócio e representante para o Brasil e América Latina.




E
a boa notícia é que em mais de 10 anos prestando serviços para uma centena das
maiores empresas do mundo, a BrightHouse desenvolveu e aprimorou um método
eficaz para traduzir o propósito e transformá-lo em resultados. O nome desse
processo: “a escavação da Master Idea”.




A
Master Idea não é um slogan, mas captura em apenas uma frase o propósito da
organização, gerando assim um potente “farol” para guiar todos que se
relacionam com a marca.




Dois
exemplos ilustram este ponto:




-
Lenox, marca da gigante internacional Newell Rubbermaid, endossa produtos como
serras e outras “ferramentas que cortam”. Mas este é só o aspecto mais tangível
em torno da marca. Seu propósito, revelado pela BrightHouse, é muito mais
envolvente e nasce das origens da empresa: “vender o prazer em vencer qualquer
obstáculo, trazer a inspiração que constrói prédios, cidades e todos os sonhos
que a engenhosidade humana é capaz de conceber.” De forma mais suscinta, no
inglês, este conceito é destilado na Master Idea: “Lenox, passion cuts through”.




-
Graco era uma empresa de U$ 450 milhões antes da chegada da BrightHouse. Uma
empresa que todos descreveriam simplesmente como produtora de artigos infantis,
como carrinhos de bebê. O propósito escavado pela BrightHouse tranformou
completamente este cenário, ajudando a catapultar a organização para um
faturamento anual de U$ 1.3 bilhões. Este propósito surgiu da identificação dos
sonhos que motivaram os primeiros funcionários da Graco: cuidar dos pais – que
se esforçam por equilibrar múltiplas tarefas e papéis – e não apenas de suas
crianças. A Master Idea da
marca: “We cradle those, who cradle them.”




É
fundamental entender que propósito não é um novo termo para práticas gerenciais
já estabelecidas. Vale até abordar rapidamente três confusões comuns em
discussões sobre esse tema.




A
primeira acontece quando o conceito de propósito erroneamente é tratado como
sinônimo aos de missão ou visão. Um erro, pois a missão conta “o que” e “como”
a empresa faz; a visão revela “aonde ela quer chegar”; mas é o propósito que
revela “porque” ela existe. Vale dizer também que missão e visão infelizmente
se transformaram em reservatórios do lugar comum. Pode reparar, há algumas
dezenas de placas de mármore na recepção de diferentes empresas que ostentam as
mesmas palavras, como qualidade, liderança e cliente. Um exemplo real: “nós
buscamos a liderança, provendo um serviço da mais alta qualidade, em prol da
satisfação de nossos clientes”. O que uma declaração como essa diz sobre a
empresa, que a torna realmente única e indispensável? Será que se na calada da
noite mudássemos as placas de algumas empresas, umas pelas outras, seus
colaboradores e visitantes perceberiam?




Pois
é essa justamente a contribuição do propósito, responder de forma absolutamente
clara e distinta à pergunta: “se a sua organização desaparecesse hoje, o que o
mundo perderia?”.




O
segundo mal-entendido surge quando profissionais de comunicação mais afoitos
concluem que a Mater Idea – tradução do propósito – equivale ao posicionamento
da marca. Tremendo engano. Entre outras fundamentais diferenças, destacadas no
quadro abaixo, o posicionamento é construído a partir de um cenário externo, em
função da análise de meus concorrentes (daí a origem do termo posicionamento,
que denota “minha posição” em relação a alguém), enquanto que a Master Idea,
como já dissemos, é algo que surge internamente, a partir da alma da empresa.




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Volto
a enfatizar: a Master Idea não é criada de fora para dentro; ela é escavada,
revelada, identificada a partir de um criterioso e profundo processo de análise
que leva em conta as origens da empresa, seus valores e artefatos culturais.




Esse
processo, cuidadosamente aprimorado pela BrightHouse, já vem sendo aplicado com
sucesso pelo Grupo Troiano de Branding junto a marcas como Extra (Grupo Pão de
Açúcar) e TV Globo.




São
empresas que decidiram abolir a dicotomia: “fazer o bem” versus “obter bons
resultados”. Elas desejam ir muito bem financeiramente, fazendo o bem – em
outras palavras, definindo um propósito claro sobre como elas irão melhorar o
mundo.




Por
falar nisso, a terceira confusão sobre o conceito de propósito pode ser
resumida na frase: “ah, vocês estão falando de coisas como usar embalagens
recicláveis ou apoiar causas sociais…”. Nada disso. Ainda que louvável, esse
tipo de prática surge como um “adendo”, como uma das ações que compõem as
atividades de marketing da empresa. É sempre um esforço – nem sempre ancorado
na realidade – de retratar a empresa como uma organização que também se
preocupa com a sociedade. Bom, propósito não é um adendo. É algo entranhado em
tudo, tudo o que a empresa faz e diz. Propósito não é uma iniciativa isolada,
momentânea ou oportunista. Propósito não é “me too”, algo como “nós também
protegemos o meio-ambiente”. Propósito é sim uma maneira única que a empresa
escolhe para organizar sua contribuição para o mundo. Propósito é algo que
todos os colaboradores da empresa respiram no seu dia-a-dia. Voltando aos
exemplos de Lenox e Graco: “trazemos para o mundo a paixão por vencer
obstáculos” e “cuidamos dos pais, para que eles possam cuidar melhor dos seus
filhos”.




E
a sua empresa? Ela tem um propósito?




Para
ajudá-lo nesta reflexão, encerramos este artigo com um check-list básico:




-
Você conhece claramente quais os sentimentos e valores que motivaram o início
da sua organização?
- Você sabe qual o propósito da sua empresa? 10 executivos da organização
responderiam a essa pergunta de forma consistente?
- A sua empresa traz para o mundo algo mais significativo do que produtos e
serviços?
- A sua empresa aufere lucros de um modo consistente com seu propósito?
- O propósito da sua empresa a distingue das demais, permitindo que ela obtenha
maiores lucros?




Boa
sorte !




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