Les leçons du retour réussi d'Apple, la pomme innovante
Autor: Angela | Publicado: 2011-07-25T16:14:00-07:00














Mercredi 20 octobre, Apple présentait ses résultats annuels 2009-2010 et affichait une réussite impressionnante. La firme à la pomme nous donne ici l'occasion de puiser un peu d'optimisme ainsi que des leçons importantes sur ce qu'est une innovation réussie.

Elle nous montre d'abord que rien n'est écrit pour toujours, qu'on peut en un temps court retourner des situations difficiles et faire mentir les pronostics fatalistes. En effet, souvenons-nous, il y a seulement dix ans, c'était plutôt un pessimisme général qui régnait sur le futur d'Apple. On la jugeait&nbsp;:

trop petite&nbsp;: l'époque était aux méga fusions, à la recherche de la plus grande taille pour devenir un «&nbsp;acteur global&nbsp;»&nbsp;;
trop vieux jeu, produisant des équipements, du hardware alors que l'avenir semblait promis à Internet, à l'immatériel, autour des leaders Google et Microsoft&nbsp;;
trop fermée&nbsp;technologiquement&nbsp;: une logique de systèmes propriétaires volontairement incompatibles avec le reste du monde.


Face à la vague supposée irrésistible du Web, des PC, des services numériques, de l'«&nbsp;open innovation&nbsp;», du logiciel libre, ou de la gratuité, Apple semblait condamnée à vivoter comme entreprise de niche, genre Bentley ou Rolls-Royce, réservée aux passionnés de la marque et à quelques utilisateurs fidélisés par des applications spécifiques.

Depuis, déjouant ces augures, il y a eu l'iPod, puis&nbsp;l'iPhone&nbsp;et enfin cette année&nbsp;l'iPad, autant de succès planétaires et foudroyants, et des dizaines de millions d'exemplaires écoulés au total en quelques années. Résultat&nbsp;: Apple, dont les ventes ont longtemps stagné autour de 1-2 millions d'ordinateurs par an, a commercialisé, au cours du seul dernier trimestre, plus de 31 millions d'appareils (14 millions d'iPhone, 9 millions d'iPod, 4 millions d'iPad et 4 millions de Mac).

Son chiffre d'affaires a symboliquement dépassé pour la première fois celui du grand rival Microsoft. Encore plus remarquable, cette croissance commerciale (les ventes ont presque triplé en trois ans) ne se fait pas au détriment des résultats, puisque la rentabilité nette de 21,5% dans un secteur manufacturier (équipements électroniques) ferait rougir les habituels champions des profits (banques, pharmacie, pétrole).

Quels enseignements tirer du retour réussi d'Apple&nbsp;?

Tout le monde le répète&nbsp;: le modèle économique d'Apple est construit autour del'innovation. Cela fournit l'occasion d'approfondir cette notion souvent confuse et de préciser autour de ce cas particulier quatre facteurs d'une stratégie d'innovation réussie dans un pays industriel historique, qui sont autant de leçons concrètes à méditer pour les entreprises et les pouvoirs publics en France et en Europe.



L'utilité inédite offerte aux consommateurs

La technologie est une condition nécessaire&nbsp;mais l'essentiel de l'offre innovante tient à l'utilité inédite offerte au consommateurs, aux possibilités ou usages nouveaux proposés, l'ergonomie de l'appareil, la simplicité d'utilisation, son caractère intuitif (menus, visualisation, écran tactile…).

Autant d'éléments à la fois différenciant, incarnant matériellement la «&nbsp;qualité&nbsp;» supérieure du produit, et fournissant enfin le support des messages de publicité et le marketing du produit.

La création de nouveaux marchés

Plus que de viser des niches, le cœur de la stratégie d'Apple est de créer de nouveaux marchés, dans une logique industrielle, c'est-à-dire par la mise au point puis la diffusion d'un standard. Par exemple, aujourd'hui, le format iPod/iTunes est devenu le standard de la musique numérique.

Pour défendre ce standard, inévitablement menacé par des copies et l'entrée de nouveaux offreurs, des logiques propriétaires fermées sont mises en œuvre.

Ce dernier choix est donc ni archaïque, ni le produit d'intentions machiavéliques, mais bien une composante critique de la cohérence de ce modèle d'innovation.

La rupture avec la logique de low-cost

Les utilités offertes permettent de proposer des produits de qualité, de haut de gamme, à des prix plus élevés que la moyenne du marché. Ce choix de tarification est en rupture fondamentale avec la logique de baisse des coûts, de low-cost, qui a dominé l'ajustement industriel dans notre pays (essentiellement par la réduction de la main d'œuvre).

L'objectif est ici au contraire de viser des prix (et des marges) élevés par la valorisation (monétaire) de la nouveauté, du confort, de la qualité du produit pour le consommateur. Et si l'offre est véritablement nouvelle, séduisante, attractive, alors le marché peut s'élargir au-delà de la simple niche pour devenir un débouché important du marché.

En France, les&nbsp;smartphones&nbsp;représentent désormais 16% des mobiles et ce segment enregistre la plus forte croissance au sein du marché.

L'innovation organisée autour d'un produit

Enfin, Apple nous rappelle opportunément que l'innovation reste quand même souvent associée à un produit, un objet qui matérialise concrètement les avantages et nouveautés proposées.

Cet exemple démontre qu'innover dans la production manufacturière et pour un marché de grande consommation (l'électronique grand public) est possible, sous certaines conditions, la première étant de ne pas dissocier la production dans la chaîne de valeur comme une étape basique à sous-traiter à moindre coût.

Car, même si Apple produit très peu par lui-même et sur le sol américain, toutes les activités à valeur ajoutée et source d'emplois comme la conception, le design, la qualité, la logistique, la commercialisation, le marketing, sont organisées, orientées autour du produit. Le maillon productif (même externalisé ou importé) demeure au cœur de la logique et de la réussite industrielle.

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