Brief são para ser desconstruídos
Autor: Felipe Morais | Publicado: 2015-12-18T17:51:00-08:00


Amigos




Ultimamente vivemos um dilema: Qual é o futuro das agências? Sendo mais específico: Qual o papel do profissional de planejamento para os próximos anos?



Nessa era de abundância da informação, o cliente tem as mesmas - ou mais - informações que a agência, logo essa, tem que mostrar algo novo e que o cliente não sabe, não espera. Somado a isso, nós, profissionais de planejamento precisamos cada vez mais provocar a sadia discussão com o cliente que entendemos ser o melhor para os rumos das marcas com as quais trabalhamos. Equação na mesa, não é nada fácil chegar ao equilíbrio, mas há caminhos. E um deles é começar pelo início de toda a campanha: o brief.



Esse artigo não tem a missão de detonar ninguém. Mesmo porque briefs ruins geram campanhas ruins, mas é o papel da agência também provocar o cliente para entender a aprofundar mais o documento. Trabalhar a metodologia 5W2Hs nesse momento eu acho válido. Mas fica dúvida: por mais que o brief esteja excelente, ele é uma verdade?



Na Desconferencia de planejamento, a Tatiana da Nestlé soltou uma frase que eu avalio ser ótima "tenha um saudável desrespeito pelo seu cliente" em outras palavras, não aceite tudo do jeito que ele quer, pois nem sempre as pessoas sabem o que realmente querem. Por isso, se necessário desconstrua o brief, mas embase isso! Dizer "acho que não vai dar certo" não vai ajudar em nada...



O cliente espera inteligência estratégica da agência e, nós, profissionais de planejamento precisamos entregar essa inteligência. Esperam isso de nós e não o PPT ou Keynote. Não mostre que o cliente está errado, mostre, que suas pesquisas, insights, estudos e análises levam aquele projeto ou campanha para outro caminho é que sim, pode ser diferente do caminho pensado por ele. Provoque o pensamento no cliente!



Ofereça sempre mais! Neuromarketing ensina que quando as pessoas são surpreendidas por algo além do que esperam tendem a pagar mais por isso, ou seja, não se limite a verba por mais que o cliente tenha deixado claro que só tem aquele valor. Bons projetos conseguem valores extra de verba. Já passei por isso, você também já!



Recentemente passei por um caso assim. Obviamente sem citar nomes. Um cliente gostaria de uma estratégia para gerar e captar leads. A estratégia para isso é simples: mídia + landing page + Call Center ativo. O segredo não é a estratégia e sim a execução. Esse segredo é da agência. Ela é paga para fazer a mágica acontecer. Nenhum mágico conta seu segredo, mas ele faz a mágica. Chris Angel por exemplo, promete fazer um carro, a mais de 100km/h, sumir no meio do deserto. Ele faz, mas não conta como. Cumpre o que promete. Mas faz do seu jeito. E dá o resultado esperado!



Apresentamos ao cliente o que ele pediu. Aliás mostramos uma análise de comunicação da concorrência excelente. Digo no plural porque nenhuma agência é de uma pessoa só é ninguém faz nada sozinho. Os clientes gostaram, mas qual o momento em que caíram da cadeira? Quando viram que entendemos a fundo o seu negócio e como conquistaríamos o coração dos públicos. Aliás, ele passou que gostaria de atingir um determinado público e mostramos que ele poderia abrir, e muito, o leque!



A cada slide o cliente se empolgava pois ele estava diante de um plano de comunicação muito mais completo do que esperava, tinha recebido outra agência que apresentou "eu faço assim e custa X". Nós, literalmente, ousamos e desconstruimos o brief. Já ganharam uma concorrência ao final da sua apresentação? Tem sensação mais gostosa do que essa? Então busque isso!!!



Segundo Julio Ribeiro mais empresas quebraram por estarem estagnadas do que as que ousaram e o recado aqui é: seja ousado! Você, planejamento, é a pessoa dentro da agência que motiva a ousadia. Motive as pessoas a ousar, a buscar sempre mais, a superar limites. Pessoas motivadas conseguem! Eu sempre me lembro que Michael Jordan foi expulso do time de basquete da escola por não ter talento para o esporte e hoje é considerado o Pelé do basquete.



Para desconstruir um brief: estude muito o mercado, entenda a fundo o negócio do cliente, análise muito o consumidor ou consumidores e mostre o que é bom ou ruim da concorrência que possa ser um caminho a ser seguido. "Acho que não vai dar certo" só vai atrasar o processo! Investigue, discuta com o cliente, force-o a trazer mais informações pois lembre-se que o cliente não passa o dia todo montando briefs. Temos que ajudá-los!



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Abraços

Felipe Morais

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