Pricing de Companhia Aérea é como um Jogo de Xadrez
Autor: Francisco Alves | Publicado: 2015-08-05T17:22:00-07:00


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Li um artigo muito interessante sobre a
atividade de pricing em uma companhia aérea e o achei muito bem escrito pois
resume bem uma boa parte da experiência e conhecimento nesta área adquiridos
através dos anos. Abaixo segue o artigo praticamente na íntegra tomando a
liberdade de incluir algumas partes por minha conta.


Em resumo, o texto fala sobre a avaliação constante das tarifas da concorrência
e mostra que uma atividade importante é a gestão da diluição.


É importante salientar que esta visão serve perfeitamente para outas
indústrias, sobretudo para aquelas que lançam mão de estruturas tarifárias
(multi-tarifas/multi-preços) como hotéis, locadoras de carro, trens, navios,
ônibus e serviços como restaurantes, casas de entretenimento, spas, salões de
beleza, etc.




Para responder às
mudanças de preços da concorrência e para reduzir o risco de diluição e
conseguir preços competitivos, as companhias aéreas devem adaptar as suas
tarifas com base em três fatores: segmentos de mercado; força de mercado; e
comparação do produtos.



Olhando de fora as
tarifas das companhias aéreas parecem aleatórias e complicadas. As tarifas
podem ser alteradas e distribuídas várias vezes ao longo do dia. Com tantas
mudanças de preços ao longo de vários mercados é imperativo que haja uma tomada
de decisão rápida e eficaz.



Há três
conceitos-chave que devemos manter em mente quando se fala em avaliação das
tarifas da concorrência e assim determinar como reagir a elas:



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Diluição&nbsp;– Diluição é a diferença entre o quanto os
clientes estão dispostos a pagar e o que eles realmente pagam. Ela pode ser
definida também como tomar menos receita mesmo que com tarifas mais
altas.&nbsp;Efetivamente minimizar a diluição é fundamental para o sucesso da
precificação;



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Segmentação de
clientes&nbsp;– Diferentes clientes têm diferentes
necessidades de viagem.&nbsp;As pessoas que viajam a negócios querem mais
flexibilidade e menos restrições de preços, e também estão dispostos a pagar
tarifas mais elevadas para satisfazer as suas necessidades de viagem.&nbsp;Por
outro lado, as pessoas que viajam em férias ou para visitar amigos e parentes
estão dispostos a aceitar mais restrições de viagem (compra antecipada, estadas
mínimas etc), em troca de tarifas mais baixas.&nbsp;Ao avaliar uma tarifa da
concorrência, é fundamental saber qual o tipo de segmento de mercado está sendo
o alvo;



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Elasticidade&nbsp;– A elasticidade mede a sensibilidade entre
variações de preço e quantidade de demanda.&nbsp;Quando uma alteração em uma tarifa
resulta numa alteração elevada na quantidade procurada, ela é
elástica.&nbsp;Ela é inelástica quando uma mudança no preço tem pouco efeito
sobre a quantidade de demanda.&nbsp;Devido ao fato das tarifas aéreas mudarem
com frequência, é difícil calcular a elasticidade exata de uma mudança de
tarifa.&nbsp;Dito isto, há alguns atributos gerais para determinar a
elasticidade:

<!--[if !supportLists]-->o&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Tarifas para negócios tendem a ser
inelásticas;&nbsp;abaixando a tarifa não resulta em um aumento de demanda para compensar o
desconto;



<!--[if !supportLists]-->o&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Mercados pequenos e/ou remotos também tendem a ser
inelásticos porque o tráfego é muito pequeno para estimular uma demanda
significativa;



<!--[if !supportLists]-->o&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Destinos de férias, visita a amigos e parentes e
mercados de estudantes tendem a ser&nbsp;elásticos.&nbsp;Um decréscimo na
tarifa pode estimular mais viagens em geral e fazer alguns consumidores
alternarem entre os modos de transporte como de ônibus ou trem para avião,
além, é claro, virem de uma companhia concorrente.



A atividade de tarifas da
concorrência vem de uma variedade de fontes.&nbsp;A fonte primária de
informações de tarifas publicadas é os sistemas de distribuição tais como ATPCO
e SITA e dentro do Brasil (voos domésticos e regionais) são os GDSs e OTAs
além, é claro, dos próprios portais de venda das operadoras de viagens e das
próprias companhias aéreas. Devemos ficar atentos a todas estas fontes ou, caso
não seja possível, determinar aquelas que têm mais impacto em um determinado
mercado. Há ferramentas de gerenciamento de tarifas bem como apenas de busca.
Algumas delas podem ser configuradas para escolher qual(ais) fonte(s) deve(m)
ser pesquisada(s).



As ferramentas de gerenciamento de tarifas servem para, além de buscar
as tarifas da concorrência, apontar as mudanças de tarifas e sugerir respostas
à estas mudanças.



O tempo é essencial para responder a uma mudança de tarifa da
concorrência, então quanto mais rápido uma mudança for identificada, mais o
impacto será limitado.



Ao acompanhar tarifa de um concorrente, há mais a considerar do que
apenas o preço.&nbsp;Deve-se também analisar bem as regras, restrições e
distribuição associadas a esta tarifa. &nbsp;Antes de responder a uma tarifa de
um concorrente, deve-se conhecer e compreender todas as informações sobre ela.



CONHEÇA SEU MERCADO



O primeiro passo para avaliar
tarifas da concorrência é entender o seu mercado.&nbsp;Nem todos os mercados
são criados iguais.&nbsp;Uma maneira de determinar e quantificar um mercado é
o&nbsp;yield&nbsp;relativo e o&nbsp;market share.&nbsp;O&nbsp;yield&nbsp;relativo
é como o&nbsp;yield&nbsp;do mercado é em relação à tarifa cheia neste
mercado.&nbsp;Para determinar a força global do mercado, deve-se olhar para
o&nbsp;market share&nbsp;como absoluto.&nbsp;Quantificar mercados desta
forma fornece uma metodologia para definir o tipo de resposta às tarifas da
concorrência a ser usada.



CONHEÇA SEU PRODUTO



Uma vez que o tipo de mercado
foi identificado, um outro fator na análise competitiva é como o produto se
compara com o da companhia aérea concorrente.&nbsp;Muitos fatores entram
na decisão de compra em uma companhia aérea, e compreender estes fatores podem
afetar como precificar.&nbsp;Os fatores-chave incluem:



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Programação
(schedule)&nbsp;– Este é um dos fatores
mais importantes a considerar, especialmente em mercados com um alto tráfego de
negócios. As companhias aéreas que têm &nbsp;maior frequência do que os seus
concorrentes e uma alta regularidade e pontualidade podem ser capazes de terem
maiores ganhos sobre as tarifas mais elevadas;



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Taxa de ocupação
(load factor)&nbsp;– Se os mercados estão
operando com uma taxa de ocupação elevada, há pouco incentivo para reduzir as
tarifas. Se as taxas de ocupação são extremamente elevadas, deve-se, ao
contrário, implementar pequenos aumentos;



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Fidelização/alianças&nbsp;– Programas de fidelidade criam incentivos
para passageiros freqüentes a voarem com uma companhia aérea específica ou uma
aliança global.&nbsp;Alguns clientes estão dispostos a pagar uma quantia a mais para voar em
uma determinada companhia/aliança a fim de acumular milhas e usufruir as demais
vantagens oferecidas pelo programa. Companhias aéreas sem um programa forte
podem precisar lançar mão de tarifas bem abaixo da do concorrente para atraírem
os clientes convencendo-os&nbsp;a mudarem seus hábitos de viagem.



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Aeroporto / serviço de bordo&nbsp;– Enquanto o
horário e o preço são os dois fatores-chave na escolha de um voo, o serviço de
uma companhia aérea pode afetar os preços.&nbsp; Companhias aéreas com serviço
de má qualidade não são capazes de extrair um ganho sobre os preços em
comparação a um concorrente que oferece um excelente serviço.&nbsp;Algumas
companhias aéreas têm uma reputação lendária de atendimento ao cliente, e seus
preços refletem essa reputação.



Infelizmente, não existe uma fórmula mágica sobre como pesar os itens
acima, mas é fácil olhar para cada um desses fatores e determinar se uma
companhia aérea é melhor ou pior do que seu concorrente.&nbsp;Se uma companhia
aérea é superior ao seu concorrente em todos os itens, pode ser capaz de obter
ganho sobre os preços do mercado. A principal chave aqui é perceber o valor que
cada cliente dá à determinada companhia e as decisões do Pricing devem estar
voltadas para este fator.



CONHEÇA
SEU CONCORRENTE



O componente final a
considerar é entender o comportamento de preços de um concorrente.&nbsp;Um bom Analista de
Pricing, experiente, aprende como uma companhia aérea concorrente vai reagir a
uma mudança de tarifas determinando qual a sua estratégia global ou específica
para um determinado mercado.&nbsp;Por exemplo, se uma tarifa é reduzida e o
concorrente tem uma estratégia para ter a menor tarifa disponível, qualquer
diminuição das tarifas será correspondida.&nbsp;Nenhuma vantagem será adquirida
e ele fará com que haja diluição.&nbsp;Se uma companhia aérea demonstrou que
não vai coincidir com uma pequena diminuição de uma tarifa, então fazer
pequenas reduções tarifárias pode criar pequenos ganhos de participação de
mercado e de receitas caso a demanda seja elástica.



Antes que &nbsp;uma mudança de
tarifa seja lançada contra um concorrente, a companhia aérea deverá avaliar
como o concorrente vai reagir à ação de alteração de preços.&nbsp;Passa a ser&nbsp;como um jogo de
xadrez no qual os jogadores não só pensam na sua próxima jogada, mas no próximo
movimento do seu oponente e, em seguida responder a esse movimento.&nbsp;Antecipando o resultado potencial vai reduzir altas
variações de tarifas.



Ao tomar uma ação de Pricing competitivo é importante medir o impacto da
mudança das tarifas.&nbsp;Uma das medidas mais simples e mais imediatas é rever
as reservas futuras.&nbsp;Outra fonte é o total e reservas por RBD (classe
tarifária) para ver se há um aumento na demanda, ou se a demanda está apenas
mudando de RBDs.&nbsp;Se a intenção é aumentar ou manter o&nbsp;market share,
deve-se analisar em seguida os dados de participação de mercado para ver se
houve alteração e se foi positiva ou negativa.



Finalmente, os dados contábeis e a análise das receitas podem determinar
mudanças de rendimento.&nbsp;Se os dados estão facilmente disponíveis, então se
deve medir o impacto de uma tarifa específica.&nbsp;Com base no resultado
dessas análises, ajustam-se as mudanças de preços competitivos de acordo.


O importante aqui é saber que toda alteração de preço/tarifa gera um impacto e,
por isso, se deve, monitorá-los constantemente através de relatórios e
ferramentas de análise atualizadas diariamente e, em alguns casos, em tempo
real.



O Pricing é uma parte arte e uma parte ciência.&nbsp;Responder cegamente
às tarifas da concorrência não leva em conta o tipo de mercado, o segmento de
mercado, ou as vantagens e desvantagens da companhia aérea.





Ajustar os preços baseado em
segmentos de mercado, força de mercado e comparação de produtos posiciona as
tarifas competitivas de forma adequada e ajuda a reduzir o risco de diluição.
Ou seja, uma boa precificação é aquela que leva em conta todas as variáveis de
mercado e não deve ser feita apenas ou dando maior importância para as suas
próprias necessidades se fechando e olhando apenas para o próprio umbigo. O
grande segredo de uma boa ação de pricing é determinar qual a tarifa certa para
cada mercado e cada momento deste mercado e ao&nbsp;yield management&nbsp;cabe
disponibilizar o produto certo ao preço certo no momento certo para o cliente
certo. Sempre!