Estratégias de expansão Montblanc (Blue Chip do Jornal Valor Econômico 06.03.2012)
Autor: André Coelho | Publicado: 2012-03-06T14:44:00-03:00

Cerca de 15 anos após iniciar um processo de diversificação, as canetas deixaram de ser o carro-chefe da Montblanc, que tirou de linha os seus modelos mais baratos
Escrever é um detalhe As canetas bico de pena continuam sendo feitas como há cem anos, polidas a mão e manuseadas por mestres artesãos, mas a Montblanc mudou nos últimos anos. E muito. De forma lenta, um compasso discreto, mas efetivo - como desvanece a geleira no topo da montanha que lhe emprestou o nome e de onde vem a "estrela" branca que lhe serve de logo. Os "instrumentos de escrita", como chamam, não são mais o carro-chefe da marca alemã. Eles respondem por pouco menos de 50% das vendas da empresa. Cerca de 15 anos atrás, Karl-Heinz Handke, membro do conselho executivo da Montblanc e presidente da marca para as Américas, e um grupo de gestores decidiram usar o valor da marca para diversificar o portfólio. Começaram por categorias com ligação direta ao universo da escrita - agendas, pastas, maletas. Seguindo a estratégia dos "círculos concêntricos", como descreve, a empresa passou a produzir também bens de couro, bolsas, cintos. Depois vieram os relógios, hoje parte importante da receita da Montblanc e, recentemente, as joias. A expansão não foi uma resposta à ameaça da tecnologia ao desempenho da divisão que tornou a marca conhecida mundialmente. "As vendas de canetas nunca diminuíram", diz. A reorganização também acabou mexendo com o segmento. Há alguns anos a Montblanc tirou de linha suas canetas de US$ 200. Nas lojas do Brasil, a mais barata custa hoje R$ 995. Para Handke, a ascensão dos "yuppies americanos" nos anos 1980 popularizaram demais as de ponta redonda. "Não queríamos que nossas canetas fossem presente de natal corporativo. Elas se destinam a quem valoriza o artesanal; quem acredita que ela é objeto de arte", argumenta. Algumas peças, de fato, têm preço de galeria: as customizadas chegam a custar US$ 300 mil. Nesse caso, a história de vida de cliente é contada através da escolha de materiais, das gravações no bico, do formato do clipe da tampa. O processo de fabricação dura meses e é transmitido em tempo real para o futuro dono.
Detalhe I "O Brasil é o país em que a Montblanc tem a menor margem de lucro", reclama Hendke enquanto explica que as lojas brasileiras têm preços "apenas" 30% mais caros que as americanas. Mesmo com as desestimulantes tarifas de importação, o país é ainda um dos mercados que mais cresce para a marca. Por isso o plano de abrir outras três unidades próprias em 2012 - hoje há nove, duas das quais franqueadas, em Campinas e Curitiba. Uma delas será em São Paulo; as outras serão divulgadas posteriormente. Ao contrário dos anos anteriores, os próximos serão de consolidação para a Montblanc. Menos inauguração e mais expansão de parte das 400 lojas existentes, para "cuidar melhor das mulheres". A nova linha de joias - clássica, desenhada por "estrelas" e diamantes - é algo que pode ser muito significativo para a empresa nos próximos anos. "Mas continuaremos uma marca masculina", avisa Hendke. A Montblanc faturou € 672 milhões no último ano - 22% mais que no ano anterior e 10% da receita total do grupo Richemont, ao qual pertence.