Autor: Alexandre Ossucci | Publicado: 2013-09-16T17:39:00-07:00



Colorindo o seu lucro

Por Viviane Sousa - 13/09/2013




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Maquiagens populares, que oferecem boa relação entre qualidade e preço, vêm crescendo 5% ao ano em volume. Com margem líquida ao consumidor entre 55% e 60%, esses produtos começam a ganhar mais espaço nos supermercados





Antes, as maquiagens eram vendidas de forma destacada apenas em drogarias e perfumarias. De uns tempos para cá, começaram a ganhar espaço nos supermercados. Com isso, estão se tornando uma boa oportunidade de negócios, em especial para as lojas que atendem a classe média baixa, uma vez que o volume de vendas de linhas mais populares cresce 5% ao ano, segundo a fabricante Max Love.

Essa expansão deve se acelerar ainda mais nos próximos anos, como aponta estudo do instituto Euromonitor International. Até 2017, a expectativa é de que o mercado nacional de cosméticos de massa, que envolve desde cremes de tratamento para pele e cabelo a maquiagens, movimente US$ 51 bilhões, uma alta de 50% em relação a 2012.

Segundo Rogério David, consultor do mercado especializado em cosméticos, esse segmento ainda não atingiu a maturidade. "O que tem estimulado esse avanço é a mudança dos hábitos dos brasileiros, motivada pelo aumento da renda. As pessoas estão dedicando mais tempo e dinheiro para ficar bonitas", afirma.

Investimentos dos fabricantes em linhas de produtos de boa qualidade, mas com preço acessível, para atender o público emergente, também têm contribuído. A Max Love e a Vult são exemplos de empresas nacionais que vêm apostando no segmento popular. Há cerca de dois anos, decidiram levar seus produtos para o autosserviço alimentar. A Max Love, por exemplo, já distribui seus produtos para mais de 30 redes em todo o País. O canal supermercadista representa 3% de seu volume total de vendas. Já no caso da Vult, a participação do autosserviço é calculada com as vendas pela internet. Essas duas operações juntas somam cerca de 10% dos negócios da empresa.

Para Júlio Roberto, responsável pela área de marketing da Max Love, as vendas no autosserviço alimentar estão em ascensão pela falta de tempo das mulheres da nova classe média, que acabam comprando maquiagens durante a ida ao supermercado. Daniela Cruz, diretora de marketing da Vult, compartilha de opinião semelhante. "Para essa consumidora, é cômodo adquirir no autosserviço marcas conhecidas, de baixo preço e qualidade, que só encontravam em lojas especializadas", afirma.

As maquiagens populares disponíveis no mercado têm preço médio de R$ 10 nos pontos de venda. Em contrapartida, as premium podem ultrapassar R$ 50. Segundo o consultor Rogério David, apesar de custarem menos, os produtos de massa proporcionam margem líquida entre 55% e 60% ao varejo – portanto bem superior à da maioria das mercadorias vendidas nos supermercados.

Por esse motivo, algumas redes têm reforçado a categoria para rentabilizar a seção de higiene e beleza. É o caso do Muffato, 43 lojas no Paraná. Em janeiro do ano passado, quando modernizou o layout do departamento, a empresa decidiu incorporar mais uma marca ao sortimento, passando a trabalhar com duas. "Os resultados estavam bons, mas o público queria novas opções de escolha. Como são itens pequenos, foi fácil abrir espaço nas gôndolas", explica Adilson Correa, gerente comercial do Muffato.

Graças à iniciativa, a rentabilidade da categoria aumentou 10% e o volume de vendas não para de crescer. Só em 2012 a alta foi de 30%. "Para manter esse avanço, apostamos num sortimento completo dentro dessas duas marcas. Não deixamos faltar pó compacto, blush e batom. Na lista também entram lápis e brilho labiais, delineador, rímel e sombra para os olhos, além de corretivo e prime", destaca Correa.

De acordo com as fabricantes, pó compacto e blush são os itens que mais vendem, em função do calor e também pelo fato de as brasileiras terem a pele oleosa. "Esses produtos são usados para tirar o aspecto de brilho e suor do rosto", conta Roberto, da Max Love. Segundo ele, o melhor local de exposição dentro da área de higiene e beleza é próximo de esmaltes e escovas para cabelo.



Oferecer uma solução completa na categoria é uma maneira de aumentar o tíquete médio. Por isso, a Vult recomenda expor, no mesmo espaço das maquiagens, acessórios como nécessaires, pincéis, esponjas para pó, espelhos para bolsa, curvex para cílios, fixadores, entre outros. No Bistek, 14 lojas em Santa Catarina, esses itens correspondem a 32,2% do volume de vendas das maquiagens. "Eles ocupam pouco espaço e também garantem boa margem", diz Franciele Ghedin, gerente comercial da rede.

Trabalhar com a categoria também requer cuidados por parte dos supermercados com relação a furtos realizados por consumidores. A recomendação das fabricantes para reduzir o problema são as embalagens blíster – cartelas individuais com código de barra. Graças a elas, no Bistek, esse problema quase não existe. "Como ficam penduradas em gancheiras, elas também garantem melhor visualização dos produtos", acredita Franciele

Outra sugestão é evitar a venda a granel e o acondicionamento em balcões ou vitrines fechadas. "Como qualquer categoria, as maquiagens não garantem bons resultados se estiverem confinadas. Já a venda a granel só é indicada se a loja optar por manter vendedoras nos balcões para auxiliar as consumidoras", alerta Roberto, da Max Love.

NÃO DEIXE FALTAR

Produtos:&nbsp;pó compacto, blush, batom, brilho e lápis labial, máscara para os cílios, sombras, delineador e lápis para os olhos, corretivo líquido e em bastão, além de prime

Cores:&nbsp;vermelhos, rosas e marrons para lábios e pretos, marrons e translúcidos brilhantes para os olhos

AUMENTE O TÍQUETE

Uma dica é expor as maquiagens próximo de esmaltes e escovas de cabelo. Outra é alocar próximo a elas acessórios complementares, como nécessaires, pincéis, esponjas para pó e limpeza, entre outros. Lembre-se de que a compra desses produtos é por impulso

Vale ressaltar que a compra de maquiagens é feita principalmente por impulso. Segundo o consultor Rogério David, as mulheres não costumam sair de casa para comprar batom ou outros itens. Por isso, a Vult recomenda exposição de maquiagens também nos checkouts. "Disponibilizar provadores é outra ação que ajuda a estimular a venda", reforça Daniela Cruz, diretora de marketing da marca.



Provador para maquiagensPermitir que as consumidoras experimentem os produtos é importante para incentivar o consumo.Por isso, negocie com o fornecedor algumas amostras para essa finalidade

Como as maquiagens seguem as tendências da moda, a cada estação são lançadas cores de batons e sombras para os olhos que não podem faltar no mix. Na próxima primavera, por exemplo, os tons alaranjados do último inverno darão lugar aos lilases. "Há ainda as cores tradicionais que nunca saem de moda e que também não podem faltar nas lojas. É o caso dos tons vermelhos, rosa e marrons para lábios; e pretos, marrons e translúcidos brilhantes para os olhos", explica o responsável pelo marketing da fabricante Max Love. Promover ações de experimentação no supermercado é mais uma maneira de motivar a compra por impulso. É possível firmar parcerias com os fornecedores para realizar aulas de maquiagem para as consumidoras. Ou seja, se bem trabalhada, essa categoria pode colorir os resultados do autosserviço alimentar e dar maior brilho ao lucro dos produtos.

Crescimento no mercado de cosméticos até 2017

2012&nbsp;&nbsp; »&nbsp;&nbsp;&nbsp;34 bilhões&nbsp;de dólares2017*&nbsp;»&nbsp;&nbsp;&nbsp; 51 bilhões&nbsp;de dólares&nbsp;

* Projeção Fonte: Euromonitor International

50% de alta&nbsp;O potencial é grande devido ao aumento da renda e a mudanças nos hábitos do público

»&nbsp;5%&nbsp;é a média de crescimento anual no volume de vendas de maquiagens populares»&nbsp;10 reais&nbsp;é a média de preço dessas maquiagens»&nbsp; 60%&nbsp;é quanto pode chegar a margem líquida das maquiagens populares»&nbsp; 30%&nbsp;foi a alta de vendas desses produtos no Muffato em volume no ano passado»&nbsp;&nbsp;12%&nbsp;foi o crescimento do volume registrado pela fabricante Max Love em 2012»&nbsp;&nbsp;3%&nbsp;é quanto o autosserviço alimentar representa no volume de vendas da Max Love

Fonte: Supermercados e fabricantes