Com foco nas crianças, marketing inova e colhe frutos:
Autor: FURACÃO ALVINEGRO | Publicado: 2011-11-01T15:13:00-07:00


Departamento ganha sala especial na sede e aposta no rejuvenescimento da torcida para ampliar o número de torcedores alvinegros em todo o Brasil.Em jogos do Botafogo no Engenhão, é comum ver uma grande quantidade de camisas azuis pelas ruas em volta do estádio. E isso se explica pela identificação da torcida com Loco Abreu - na Copa do Mundo da África, os alvinegros torceram tanto pelo uruguaio que fizeram com que o clube tivesse a ideia de criar o uniforme "Celeste Alvinegra". Já dentro do estádio, o “Caçador”, mascote voador do clube, recebe os jogadores. No telão, a escalação é apresentada com uma animação exibindo os atletas. Embora possam parecer situações sem ligação, todas fazem parte da “lojinha criativa” do Glorioso: o departamento de marketing.Elogiado até por outros clubes, o marketing alvinegro cresce em importância. A equipe ganhou uma nova sala, com decoração personalizada. Antes "escondido" no subsolo da sede, o departamento agora tem um espaço amplo na entrada de General Severiano, onde ficava a antiga loja. Loja esta que ganhou muitos produtos nos últimos anos, já que, segundo o clube, houve um crescimento de 75% no número de itens licenciados e de receita com eles nos últimos três anos.
Dentre esse produtos, muitos são direcionados para as crianças. E não é um acaso. Percebendo uma falta de renovação da torcida, o departamento de marketing decidiu apostar suas fichas na “aquisição” de novos torcedores.
- Pesquisas mostram que as crianças de oito a 11 anos estão propensas ainda a mudar de equipe. Tem a influência do amiguinho, da primeira namoradinha, do tio, do primo... Então, a gente passou a investir pesado nesse segmento, principalmente nas redes sociais. Nossa torcida estava envelhecida muito por conta dos anos sem títulos. Precisamos nos despir de vaidades para trabalhar isso. Mas claro que não esquecemos dos nossos outros torcedores e temos feito eventos para eles também – explica Marcelo Guimarães, diretor de comercial e marketing do Botafogo.
Para a criançada, o clube aposta muito na empatia de Loco Abreu e também em produtos multimídia. Quando Maicosuel foi contratado, o Botafogo lançou um joguinho online para os pequenos alvinegros. Em relação ao Mago, há ainda a peruca do camisa 7, que imita seu penteado. Nas próximas semanas, será lançada uma linha verde e amarela do goleiro Jefferson, voltada também para os fãs mirins. Mas é em dezembro que um evento alvinegro promete dar dor de cabeça aos pais dos outros times.
Durante alguns dias, vai aparecer no Rio de Janeiro um Papai Noel alvinegro. O bom velhinho vai visitar quatro bairros da cidade e distribuir presentes para as crianças. Bolas, bonecos, camisas, chinelos, entre outros produtos serão dados aos pequenos fãs da Estrela Solitária. Difícil vai ser convencer as crianças de outros times a não pegarem seu presente também.
Paralelamente à busca por novos torcedores, o Botafogo trabalha em outras duas frentes que considera importantes. Para atrair patrocinadores, o clube modernizou a marca, criando novos símbolos, como o próprio "Caçador". Ao mesmo tempo, procura fidelizar os torcedores para ter uma fonte de renda permanente.
- Nós temos um carinho e um cuidado muito especial com o sócio-torcedor. Procuramos aproximar o máximo possível o alvinegro do clube. Queremos que o torcedor se sinta parte integrante do dia a dia do clube – diz Marcelo Guimarães.
Nos últimos meses, torcedores ganharam brindes e fizeram visitas ao estádio, e um ganhou o direito de ficar na concentração com os jogadores antes do amistoso contra o Friburguense, que marcou a volta de Maicosuel aos campos após sete meses parado por causa de uma lesão no joelho.
Nos últimos anos, o número de sócios disparou. De 350 adimplentes (que pagaram pelo menos três meses), o clube tem hoje 11. 500. E a meta para fechar 2011 é ainda maior: 13 mil.
- Procuramos tratar o torcedor como cliente. Então, temos que oferecer um produto de qualidade, dar conforto em nosso estádio, com uma oferta grande de locais para alimentação, por exemplo, e temos também que desenvolver produtos exclusivos. Além disso, há os encontros com os atletas, que são momentos sempre muito legais.
Além do contato com os atletas, os torcedores também podem se aproximar de membros da diretoria no “Feijão no Fogão”, evento itinerante que, além da confraternização, leva a loja do clube e a criação de escolinhas nas cidades que o recebe.
- O “Feijão no Fogão” começou na administração anterior, e eu não vejo problema nenhum em dizer isso. A gente tem que dar sequência nas coisas boas e não sair destruindo só porque a ideia original não era nossa. Então, a gente pegou e ampliou esse evento, que é um sucesso e é importante para nacionalizar nossa marca - explica Guimarães.
Embora esteja bastante voltado para as crianças, o departamento de marketing segue criando atrativos para os nem tão jovens. Nas próximas semanas, será lançada a camisa especial de Gerson, o Canhotinha de Ouro. No evento, Renato, o oito de ouro, terá a responsabilidade de entregar a camisa ao ex-jogador, retribuindo o gesto de sua apresentação.


&nbsp;- Não esquecemos nossa história, que é muito importante e motivo de muito orgulho para os alvinegros. Por isso, lançamos o bonequinho do Garrincha e fizemos o túnel do tempo na sede. Isso mostra a grandiosidade do nosso clube - diz o diretor.
Quem é quem no marketing do Botafogo:
A vice-presidência de comunicação, comandada por Carlos Thiago Cesário Alvim, é a responsável por esse setor. Ela se divide em duas: o departamento de comercial e marketing, liderado por Marcelo Guimarães, e a área de comunicação, comandada por Carlo Carrion, que trabalha junto ao marketing, mas tem funções no clube em geral. Às segundas-feiras, a equipe se reúne para traçar as metas da semana e para abrir espaço para a criatividade geral.
Dentro do marketing, há cinco áreas especificas. A criação publicitária, liderada por Pedro Padilha, é responsável por criar novas imagens e bolar os anúncios que envolvem a marca Botafogo. Camila Cesarino é a responsável por coordenar os eventos tanto do marketing, como ajudar em assessorar em outros setores do clube. Maria Julia Cancella é a coordenadora de web, responsável pelo programa "incêndio" e por todo o conteúdo de vídeo do site oficial. Daniel Gastaldoni é o “homem do dinheiro”. Ele é o responsável pelos novos projetos que visam à captação de recursos para o clube (como patrocínios e venda de espaço publicitário no Engenhão). Na coordenação de licenciamento, Aline Melo é a responsável por criar e cuidar de todos os produtos e respectivos contratos.
- O departamento de marketing tem toda a liberdade para trabalhar, já que nosso vice-presidente de comunicação nos dá toda confiança. É por isso que a coisa funciona. Nas nossas reuniões, todo mundo pode sugerir o que quiser, desde as coisas mais simples às mais loucas. É assim que a gente trabalha aqui, com total abertura para todo mundo.