Entrevista 3: Relações Públicas online
Autor: Juliana Xavier | Publicado: 2012-09-11T08:58:00-03:00

Após as duas primeiras entrevistas publicadas (com a Carol Terra e com a Márcia Ceschini), hoje temos a entrevista com a terceira Relações Públicas que conversei para o meu trabalho de conclusão de curso.





A Claudia Palma é formada em Relações Públicas pela&nbsp;UFRGS e Especialista em Comunicação Digital pela Unisinos. É sócia da agência Browse, de Porto Alegre.



Como surgiu o interesse pela área digital e como você acabou ingressando nessa área?&nbsp;



Eu trabalhava com produção de eventos. Começou aos poucos. Comecei a usar o Orkut, depois o twitter. Comecei a me relacionar com blogueiros. Depois passei a fazer assessoria de imprensa e precisava entrar no online para essa AI. Eu trabalhava em uma revista, a Void, gerenciava projetos, e vários projetos que os clientes pediam era produção de conteúdo, non-mídia, então criávamos o blog para a marca, o twitter. Aí começou dentro da revista. E como a revista tinha outro foco de trabalho, resolvi abrir minha empresa, mas continuamos trabalhando junto. Comecei a usar ferramentas de monitoramento, por que eu precisava monitorar o que estava acontecendo. Então eu vi que era bem importante usar essas ferramentas de monitoramento, de desempenho, Google analytics. Não foi uma decisão minha entrar na comunicação digital, foi o mercado que precisava. Eu trabalhava com o público jovem. Antes de trabalhar na Void, eu trabalhava na rádio Ipanema, então eu precisava usar muito a internet. Foi algo natural. Faz parte, não tem como trabalhar relações públicas hoje sem trabalhar monitoramento de mídias sociais, não existe. Qualquer marca vai se deparar com isso. Minha empresa está se dando bem porque os profissionais de comunicação dentro das empresas não estão preparados e chamam alguém pra fazer.&nbsp;



Como Relações Públicas com experiência na área digital, quais as funções e atividades que você realiza especificamente?



Monitoramento, produção de conteúdo, seja de vídeo, de foto. E relacionamento, o manter o dia a dia, ouvir, mapear alphas e betas, que são formadores de opinião. Ações de ativação, promoção, precisa chamar atenção para que queiram te escutar.&nbsp;



Como acontece o mapeamento, estudo e monitoramento dos públicos de interesse de determinadas áreas de atuação das empresas (clientes) no ambiente digital?&nbsp;



Primeiro, depende do trabalho que estamos desenvolvendo. Porque às vezes estamos desenvolvendo um trabalho que é sobre o produto, e não a marca em si. Trabalho hoje com a Converse, que é uma marca estrela, então não preciso trabalhar imagem institucional, ela não está construindo imagem. A marca trabalha com nichos de produto, trabalha produto...então é um pouco diferente. Então nós definimos uma estratégia, e dentro dessa estratégia eu tenho uma preocupação que é muito grande, e que as marcas têm dificuldade de entender: não é porque a internet é democrática que as ações vão ser para todo mundo, não, nunca vai ser. Como a Converse, tem para todo mundo, para todas as idades, mas a linguagem é para o público de 18 anos. Mapear o público que iremos atingir e ver que canal, não necessariamente o twitter, ou o blog. Aí depois do público, ver os interesses desse público. O Big, que é do Wallmart, por exemplo, que nós trabalhamos, o Big tem diversos tipos de públicos, tem a dona de casa, o jovem que é viciado em tecnologia, tem muitos públicos, então criamos conteúdo para públicos diferentes. Tem que mapear de acordo com o que a marca vende, e aí percebemos a forma como eles se comunicam e tentamos nos relacionar. Trabalhamos com nicho, que é muito mais fácil. É muito mais fácil definir toda uma estratégia específica para um público nichado do que para um público abrangente. Tem que ser nichado, usar a linguagem certa. Não é só jogar conteúdo na Internet e esperar que atinja todo mundo.&nbsp;



Como é realizado o planejamento para fins de relacionamento online entre empresas (clientes) e seus públicos?&nbsp;



Temos planejamento. Normalmente eu sento e planejo qual público é, que idade, o que faz. Aí fazemos um planejamento de conteúdo para ele, pois acreditamos que só vamos conseguir disseminar na internet o que é relevante. Tentamos ver a relevância das coisas para ele. Vemos nos relacionar com ele através de um conteúdo relevante para ele. Para que ele pense: quero me relacionar com essa marca, quero seguir ela, quero ler o blog dela, quero comentar o post. Então, a alma de tudo no planejamento é a relevância. É simples, não é nada novo. Por exemplo, se vai fazer um evento, tem que ver a música que todo mundo goste, que tenha comida, atrações, ver tudo que o público vai gostar. Na mesma forma é na internet.&nbsp;



Para você, qual a importância de ter um Profissional de Relações Públicas à frente do planejamento e coordenação das atividades de relacionamento e fomento de conteúdo digital entre empresas-públicos?&nbsp;



Vejo muito diferença. Trabalho muito com agências de publicidade, metade dos meus clientes eu atendo direto e metade eu tenho uma agência de publicidade no meio. E os profissionais de publicidade veem a internet como uma mídia, para anunciar, e nós temos momentos de estratégia de relacionamento e aí eu penso: vou pensar como uma relações públicas, porque eu não posso criar simplesmente um facebook pra vender. Mas se as pessoas falam de mim, tenho que ter um pensamento de comunicação bidirecional. Tenho que ouvir, tenho que falar, tenho que me comportar como uma instituição, como uma marca, uma pessoa, não como um anúncio. É bem diferente. Não vou trabalhar só com métricas quantitativas, mas com métricas qualitativas também. Vou trabalhar não só com números de comentários que teve no blog, mas que tipo de comentários, avaliação de sentimento. Não monitoro quantas citações eu tive da marca, mas citações por sentimento. Vejo muito essa diferença de um para outro, por eu estar trabalhando na internet, de um publicitário, que pensa no anúncio, na forma, na estética. Qualquer mesa de reunião, no conteúdo, na avaliação, tem muita diferença. E tem muito pouco profissional de RP nas agências. Eu vejo que faz muita diferença, nos detalhes. Direcionar o pensamento dos clientes de que as ferramentas não são só SAC, por exemplo, mas direcionar para o relacionamento. Tem que ver quem falou bem da marca e se preocupar em se relacionar com ela. E às vezes isso é muito simples, um RT que se dê em um tweet já faz efeito.



Especificamente, a partir da sua visão e experiência, qual é a função de um Relações Públicas frente ao cenário digital? &nbsp;



A comunicação não mudou, ela não virou digital. O canal para comunicar pode ser digital. Então o mesmo pensamento que tem para fazer uma newsletter, um jornal, vai ter para o conteúdo digital. O mesmo motivo, o conteúdo, o que falar da empresa, o que mostrar da empresa. Agora as marcas adoram mostrar nas redes sociais o que elas estão fazendo. Mas tem que ter um discernimento até que ponto pode estar mostrando a empresa ou não. Estar respondendo, dando ouvidos para as pessoas. Se tu abrires um canal novo, tem que saber como vai responder, não é que tenha que responder a tudo como um SAC, mas se tu tens um twitter e recebe uma menção, uma direct message, tu tens que ter um plano de comunicação de como cada uma vai ser utilizada.&nbsp;



Conte como foi o processo de criação, planejamento, execução e avaliação de um case de comunicação digital específico em que você atuou ou participou, e que a atividade de Relações Públicas foi fundamental para o êxito de tal campanha:



Um exemplo legal do online e offline. A Vivo criou um bicicletário na Padre Chagas. A pessoa pode pegar uma bicicleta emprestada e andar pelo bairro. Em um conceito sustentável. Daí fizemos um blog para falar sobre o bicicletário, quem passou por lá, falar sobre bicicleta. Divulgar o bicicletário. O blog não existiria sem o bicicletário e o bicicletário não teria tanto sucesso se não fosse o blog. E nós participamos desde a concepção, desde o início. Pensamos em algo offline... falamos sobre bicicletas, postamos vídeos, fotos de quem foi lá. As pessoas entram para ver quem foi lá. É um case super simples, mas é interessante.&nbsp;



Na empresa ou agência onde você trabalha (trabalhava) há um reconhecimento de que o profissional de Relações Públicas é um grande indicado (talvez um dos mais preparados) para a atuação online por parte da diretoria e colegas? Por quê?&nbsp;



Eu acho que não. Eles acabam concordando, pois eu defendo um ponto de vista, então eles entendem, mas eles não reconhecem: ah, ela é RP então ela pensa assim. Eles concordam, mas não reconhecem.



E para finalizar, (na sua opinião), para um profissional de Relações Públicas poder atuar a frente da área digital, qual a formação e conhecimento que ele precisa ter para desempenhar esse tipo de trabalho?



Quando eu fazia faculdade eu não tive nenhuma cadeira digital. Não fazíamos nenhum blog. Mas a geração logo em seguida já está mais antenada. O que eu acho que tem que ter é: não ter medo da ferramenta. É da vontade da pessoa. A galera que tem 18 anos já vai estar dentro, mas tem muita gente que não sabe mexer em nada. Tem que ter a visão de que o mundo não é divido em 2, é só um, essa visão que o offline continua sendo tão importante, que as coisas “tradicionais”, continuam importantes, e entender que as empresas têm que conversar mais do que nunca, tem que fazer sentido, que o usuário quer conteúdo. E se a marca não tem conteúdo não tem como inventar, dizer o que ela não é. Entra mais ainda o RP em imagem institucional, no que a empresa é, e para conseguir trabalhar na internet, não tem como dizer o que uma marca não tem. As redes sociais não mudam o que uma marca é...o que uma marca é, tem que ser em todos os lugares.