Resenha do Artigo - Imagens na publicidade: significações e persuasão - Juliana Petermann
Autor: Jucélis Heinen | Publicado: 2010-06-20T14:03:00-07:00

ALFABETIZAÇÃO VISUAL URGENTE!                              Juliana Petermann, graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria – RS, mestre em lingüística aplicada pelo PPGL da UFSM, doutorada do PPGCOM da Unisinos e professora do curso de Publicidade e Propaganda da UFSM/UNIPAMP – São Borjo, é autora do artigo Imagens na Publicidade: significações e persuasão, (UNIrevista; Vol. 1, nº 3 – São Leopoldo, 2006; 8 pg). Uma publicação científica apresentada no “VIII Congresso Latino-Americano de Pesquisadores da Comunicação que aconteceu nos dias 19 e 21 de Julho de 2006. Este artigo busca analisar as imagens que compõe anúncios publicitários impressos, buscando seus significados e suas estratégias de persuasão que o produtor do texto, consciente ou inconscientemente, formulou com a intenção de capturar a atenção e seduzir seu leitor-consumidor.O texto publicitário assim como toda a comunicação social, é considerado um texto multimodal, pois é formulado a partir da fala ou escrita, os chamados textos verbais, e através de imagens, sons, cheiros, texturas, os textos não-verbais. Um anúncio publicitário é uma mensagem comunicativa entre os seres humanos, que exige compreensão e também sedução do leitor. É por esse motivo que um anúncio dispõe de elementos verbais e não-verbais, como estratégia de persuasão, mas que muitas vezes passam despercebidos pelo leitor-consumidor. O homem é alfabetizado para ler textos verbais, para então poder interpretá-los, mas com relação os textos não-verbais não há exigência de alfabetização, pois acredita-se que a interpretação destes ocorra de forma natural.Ao escrever um texto, são selecionados e ordenados os termos mais adequados, gerando um significado específico para os leitores. O mesmo ocorre na formulação de um texto não-verbal, no entanto o porquê certos elementos, cores e formas são escolhidas, não é analisado. Visto que cada um desses elementos possui um significado na construção da imagem, é preciso compreender que eles não são selecionados em vão. Para analisar as estratégias de persuasão produzidas pelo produtor-anunciante, que tem a intenção de seduzir o leitor-consumidor, Juliana usou a gramática do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996), onde a análise ficará restrita aos aspectos da metafunção interpessoal da linguagem, que são: Contato, Distância Social, Atitude e Modalidade. Através da metafunção interpessoal podem ser percebidas relações de aproximação ou de afastamento do produtor textual com relação ao seu leitor. Essa relação pode ser de três tipos: entre os participantes representados (PR), que podem ser pessoas ou lugares representados na mensagem; entre os participantes interativos (PI), entre aquele que produz e aquele que recebe a mensagem – anunciante e consumidor; e entre os PRs e PIs, ou seja entre personagens representados e aqueles que recebem a mensagem.O primeiro aspecto relacionado à interação entre os participantes é o contato. Ele é determinado pelo vetor entre as linhas de olho que se formam ou não entre o PR e PI. Num primeiro caso, o personagem olha nos olhos do leitor, gerando um pedido ou interpelação. Em um segundo caso, parte do vetor do olho do PR não acaba nos olhos do PI, a intenção é oferecer ao consumidor a posição em que o PR se encontra. O segundo aspecto é denominado distância social, que se estabelece entre o PR (personagem) e o PI (leitor-consumidor) e é determinada pelo tipo de corte utilizado na fotografia. Exemplos: se a imagem é de corpo inteiro do PR, a distância é máxima, ou seja, eles não se conhecem; se o corte for pela cintura, a distância é intermediária, ou seja o PR  não é nenhum desconhecido, mas também nenhum amigo íntimo do PI; e quando o corte for em close, onde o rosto do PR está em destaque, a distância entre os participantes será mínima, a confiança transmitida é maior.Atitude é o terceiro aspecto. Ela pode ser subjetiva, onde o leitor submete-se a um único ponto de vista – o produtor da imagem. As imagens subjetivas são caracterizadas por fotografias ou desenhos de seres humanos ou personificados. Essas imagens podem ser configuradas pelo ângulo em que o PR encontra-se, ou seja se ele está voltado com o corpo para frente, demonstra envolvimento com o PI. Diferentemente se ele estiver em perspectiva para o leitor-consumidor, então não há envolvimento com ele. As imagens subjetivas também produzem significações na relação de poder entre o PR e PI. Exemplos: se o PR estiver olhando para cima, o PI encontra-se em posição de poder; se PR olha no olho do PI há igualdade de poderes; e se PR olha para baixo, o PI estará em posição inferior a ele. O aspecto atitude também pode ser objetivo, onde o produtor faz o leitor observar a imagem por diversos pontos de vista. As imagens são caracterizadas por desenhos técnicos, como diagramas, mapas e esquemas. Elas também são configuradas pela posição em que o PR encontra-se, ou seja, pode ser no topo-base – onde o PR induz o leitor-consumidor a possuir um conhecimento e poder máximo sobre determinada imagem; ou a frontal – onde o produtor proporciona ao leitor uma visão de raio X da imagem, gerando envolvimento máximo.O último aspecto é a modalidade. Ela codifica o nível de realidade que a imagem representa. As imagens neste aspecto são definidas por: saturação de cor, diferenciação de cor, modulação de cor, contextualização (ausência ou não de cenário), representação (abstração até o máximo de detalhes), profundidade, iluminação e brilho.Juliana conclui que a gramática do design do visual de Kress e Van Leeuwen (1996), foi o que motivou a produção do seu trabalho, pois forneceu um aparato teórico que possibilita tanto a análise quanto a produção de textos multimodais enfatizados por elementos visuais.Imagens na publicidade é um artigo que de forma simples e objetiva mostra a importância que os elementos visuais têm em um anúncio publicitário. Oferece significados para cada um desses elementos, cores e formas e que sentimento ou relação (aproximação ou afastamento) podem fazer despertar no seu leitor-consumidor. Juliana faz uso de uma pesquisa bibliográfica, onde através do estudo da metafunção interpessoal apresentada por Kress e Van Leeuwen (1996), formula suas próprias dicas e sugestões, que o publicitário que saber valer-se delas poderá facilmente abastecer o seu texto com uma linguagem multimodal mais adequada, a fim de conquistar um pedaço do coração do seu leitor-consumidor, e assim não apenas vender um produto hoje, mas construir uma marca para o amanhã.