Empresas que admitem falhas tem mais sucesso
Autor: Garimpada MTS | Publicado: 2012-03-01T11:44:00-08:00

O Trendwatch liberou o TrendBriefing de março, apresentando a tendência de que as marcas mais humanas e que admitem suas falhas vão triunfar entre os clientes daqui para a frente. De acordo com o relatório, consumidores não esperam que as marcas sejam completamente sem falhas.

De fato, consumidores abraçarão marcas que são FLAWSOME*: marcas que são geniais apesar de suas falhas; mesmo com falhas (e elas são sinceras sobre isso) elas podem ser fantásticas. Estamos falando de marcas que mostram alguma empatia, generosidade, humildade, flexibilidade, maturidade, humor e (ousamos dizer) algum caráter e humanidade.



O icônico caso da Domino's, que chocou alguns ao exibir em plena Times Square as reclamações dos clientes.

Há dois vetores chaves que alimentam a tendência FLAWSOME:

HUMAN BRANDS: Sabemos que muitas coisas, inclusive o atual desdém geral com relação ao mundo corporativo e a influência da cultura online (com sua honestidade brutal e natureza imediatista), estão afastando os consumidores de marcas chatas e insossas e levando-os na direção de marcas que têm personalidade.

TRANSPARENCY TRIUMPH: Os consumidores estão se beneficiando de uma transparência quase total e brutal (e assim estão descobrindo os defeitos das marcas de qualquer jeito), devido à enorme quantidade de avaliações de usuários, vazamentos de informações e índices de satisfação disponíveis na web.

* Em inglês, FLAWSOME é um termo que combina “flaw” e “awesome”, em português “defeito” e “fantástico”. E sim, FLAWSOME é de longe o nome de tendência mais atordoante que inventamos até hoje. Mas temos certeza que você não vai esquecê-lo.

HUMAN BRANDS – “MARCAS HUMANAS”

FLAWSOME faz parte de uma tendência maior, HUMAN BRANDS, algo que já tratamos em Trend Briefings anteriores: RANDOM ACTS OF KINDNESS (atos aleatórios de bondade), BRAND BUTLERS(mordomos das marcas), GENERATION G (GERAÇÃO G), e assim por diante.

Então, enquanto as HUMAN BRANDS podem não ser um tema novo, quatro correntes estão agora convergindo para fazer com que os consumidores foquem cada vez mais nas atitudes e no comportamento das marcas.

“…a natureza humana diz que as pessoas têm dificuldades em estabelecer um elo verdadeiro, se aproximar, ou realmente confiar em outros humanos que fingem não ter fraquezas, defeitos, ou erros”

1 - A decepção dos consumidores com o comportamento corporativo está (finalmente) se transformando em repugnância generalizada. Como resultado, qualquer marca que pode mostrar um modelo de negócio diferente será recebido (e merecidamente) de braços abertos.

* Quase 85% dos consumidores no mundo inteiro esperam que as empresas se envolvam ativamente no avanço do bem-estar coletivo, um aumento de 15% comparado com 2010(Fonte: Havas Media, novembro de 2011).

* Porém, somente 28% das pessoas acham que as empresas estão trabalhando bastante para resolver os grandes desafios sociais e ambientais (Fonte: Havas Media, novembro de 2011).

2 - Os consumidores são cada vez mais conscientes de que personalidade e resultados podem ser compatíveis&nbsp;(exemplos: Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben &amp; Jerry’s, Michel et Augustin e Zalando, entre outros). A medida que certas empresas obtêm sucesso ao mesmo tempo em que continuam sendo justas, prestativas, divertidas ou até mesmo um pouco “humanas”, os consumidores ficarão cada vez mais desiludidos ao lidar com marcas tradicionais, insossas e impessoais.

* A maioria das pessoas não se importaria se 70% das marcas deixassem de existir (Fonte: Havas Media, novembro de 2011).

3 - A cultura online é a cultura verdadeira, e as fachadas “corporativas” inflexíveis e insossas estão na contramão dos consumidores que vivem conectados e que têm o hábito de comunicar imediata, aberta e cruamente (veja também MATURIALISM). Além do mais, as pessoas hoje dividem e transmitem abertamente suas vidas online – inclusive seus defeitos – e assim esperam cada vez mais que as marcas façam o mesmo.

4 - Em fim, a natureza humana diz que as pessoas têm dificuldades em estabelecer um elo verdadeiro,se aproximar, ou realmente confiar em outros humanos que fingem não ter fraquezas, defeitos, ou erros – e tratam as marcas da mesma forma.

TRANSPARENCY TRIUMPH – “TRIUNFO DA TRANSPARÊNCIA”

Além deste desejo por personalidade, há uma enxurrada de avaliações de consumidores, comentários, índices de satisfação, relatórios, vazamentos de informação e assim por diante. Lá em 2009, discutimosTRANSPARENCY TRIUMPH; três anos depois, os consumidores já têm o benefício de transparência quase-total.

E a “transparência” continuará a ser um dos mais importantes “grandes temas de negócios”: desde apartilha sem atritos por indivíduos, ao acesso a dados previamente inacessíveis (veja nossa tendência DIY HEALTH [SAÚDE FAÇA-VOCÊ-MESMO]), e à transparência forçada que entidades como Wikileaks impõe a governos, marcas, instituições e indivíduos. Prepare-se para um mundo em que tudo (atitudes, preços, qualidade, comportamento) será totalmente acessível, e então onde todos os “defeitos” poderão ser descobertos.

Assim, agora que os consumidores provavelmente vão descobrir tudo sobre seus produtos, serviços e atividades, você não tem escolha a não ser recebê-los de braços abertos, e comemorar estas descobertas, com defeitos e tudo.

Duas coisas para se ter em mente:

1 - O conceito de algo “sem defeito” é uma ilusão, e pode até ser perigoso. Eventuais avaliações negativas de consumidores não matarão sua marca. Ao contrário: quando se publicam avaliações negativas e positivas lado a lado, a confiança das pessoas nas avaliações positivas aumenta. Os consumidores não são burros: sabem que nenhum produto vai satisfazer todo mundo o tempo todo. Algumas estatísticas:

* 68% de consumidores confiam em avaliações de consumidores quando vêem escores positivos e negativos juntos, enquanto 30% desconfia de censura ou avaliações falsas se não houver comentários e avaliações negativos juntos (Fonte: Reevoo.com, janeiro de 2012).

* Os consumidores que se esforçam para ler as avaliações negativas acabam comprando 67% mais vezes que a média (Fonte: Reevoo.com, janeiro de 2012).

2 - As coisas podemdar errado. Da mesma forma que os consumidores nunca antes tiveram a oportunidade de fazer suas reclamações serem notadas tanto quanto hoje em dia, as marcas também têm a oportunidade de reagir e responder como nunca antes. Se elas fizerem direito, os defeitos de uma marca podem se tornar FLAWSOME, as reputações podem ser reparadas, senão reinventadas.

* 76% das pessoas que reclamam via Twitter não recebem resposta da marca. Mas entre aquelas que foram contatadas, 83% gostou ou adorou que a marca respondeu, e 85% ficou satisfeito com a resposta (Fonte: Maritz Research, setembro de 2011).

BETA BUZZ – “REPERCUSSÃO BETA”

E claro, ser FLAWSOME também se trata das empresas que se abrem do mesmo jeito que seus clientes já se abrem online faz tempo. Introduza uma versão Beta: produtos e serviços que ainda não foram aperfeiçoados*, e deixe que a multidão dê feedback e conselhos.

* Não estamos dizendo que você deve lançar produtos de baixa qualidade, mas muitas marcas poderiam aprender lições da indústria de software e sua abordagem “Beta”. Muitas vezes, os seus clientes valorizarão a iniciativa e poderão até gostar de ajudá-lo melhorar seus produtos ou serviços.

É sempre importante lidar com o zeitgeist, mas no caso de FLAWSOME, e no caso de HUMAN BRANDS em geral, é essencial. Em resumo, FLAWSOME significa ter uma mentalidade que simpatiza com os consumidores. Uma mentalidade que é aberta, honesta e confiável que pode até ser respeitada.

Você acha que FLAWSOME é muito areia para o caminhãozinho da sua empresa? Veja, o FLAWSOME verdadeiro nunca dirá respeito a apenas um único momento ou uma ação singular -, ou, Deus nos livre, gente “inventando defeitos” em série numa tentativa de “conectar” com consumidores de uma forma honesta – por isso sempre tem hora para começar. Lembre-se de ir até o fim, pois se você não for fantástico, você será apenas defeituoso.

Considere:

* Sempre aceite feedback de clientes. Não faça isso apenas ao permitir que clientes façam avaliações sobre seus produtos (isso é tão 2007), mas tenha a auto-confiança de publicar feedback cru e não-editado, e deixe que os clientes vejam facilmente a fonte original das avaliações. De qualquer forma, vão procurar.

* Hoje em dia, alguns sites de avaliações sobre produtos e serviços estão se tornando como Bíblias para a indústria (ex. TripAdvisor para viagens, e Yelp para restaurantes), e é provável que as marcas incorporem avaliações diretamente de sites de terceiros, para assim evitar qualquer suspeita de impropriedade ou mascaração. E num mundo onde as pessoas estão continuamente se expressando em redes sociais, fique ligado em ferramentas que permitam aos usuários acessarem qualquer comentário relacionado a um produto ou serviço, onde quer que seja publicado. Porque não disponibilizar essa informação é apenas inconveniente (e não muito humano).

* Construa uma cultura aberta. Nunca é possível prepara-se totalmente para uma crise, mas você deve confiar em seus colaboradores para tomar a iniciativa e falar abertamente se uma crise acontecer. Não deixe a sua área jurídica tratar disso, pois a maioria de advogados não é FLAWSOME.

Leia o relatório completo no site.
Via Promoview