Antropologia e Marketing (II)
Autor: Gabi Leal | Publicado: 2010-02-04T17:16:00-08:00


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Retomando então aquele post introdutório ao assunto. Mas antes, valem algumas ressalvas: não pretendo aqui fazer um apanhado de tooooodas as idéias a respeito do assunto, mas iniciar uma discussão, que será ainda desenvolvida em outros post, uma discussão que envolve metodologias, pontos de vistas diferentes e inovações que surgem a todo o instante e que vale a pena ficarmos atentos (mesmo que estas inovações sejam “revisitações” de antigas idéias, transportadas para uma realidade presente!). Enfim, apenas para deixar claro que usei algumas das muitas referências e que a idéia aqui é estar em constate construção.
Então vamos à idéia (sorry pelos adendos! rs): falarei um pouco de como a antropologia pode contribuir para as pesquisas de marketing. Na realidade, estou bastante interessada em discutir o método etnográfico e como uma ferramenta que desconstrói a homogeneização pode contribuir para o conhecimento de bens materiais ditos de massa.
Bom, vale retomar a frase de Mary Douglas e Baron Isherwood: “Os bens são neutros, seus usos são sociais” (ver referência completa no post "Apresentando: Craft Consumer"
Este é um ponto chave dos conhecimentos que a etnografia e as reflexões sob a óptica antropológica podem fornecer quando estamos falando de bens materiais massificados: é justamente a desconstrução desta idéia! Quando falamos de um bem massificado estamos falando de algo que é consumido pela massa e quando falamos de massa retomamos a idéia de coesão, de algo que se move junto, de padrão. 
Contudo, ao analisarmos os usos destes bens – não o que as pessoas dizem que fazem, mas o que fazem elas realmente fazem com estes bens – algo somente captado através dos métodos etnográficos, percebemos que os consumidores não se comportam exatamente como massa, pelo contrário, identificamos diferentes modos de apropriação do objeto, diferentes maneiras de dotá-los de significados, distintos modos de uso...
Por fim, começamos a entender que o shopper não se trata somente de uma massa, ou então de um agrupamento segundo uma classificação socioeconômica (como a própria ABEP faz a ressalva), ao contrário, o método etnográfico permite captar as diferentes teias de significado que permeiam estas pessoas e que se entrecruzam de modo não estático.
Os bens são neutros, massificados, mas seus usos e seus consumidores são sociais!
A etnografia permite a captação de elementos imponderáveis, admite que se vá além das regras, permite acessar os comportamentos, consente o acesso ao ponto de vista do “nativo”, ou melhor, do consumidor. A reflexão antropológica, por sua vez, permite combinar a análise de comportamentos e das representações de forma articulada.
Poderíamos então, diante deste elemento, pensar nas gôndolas de supermercados, por exemplo, e na crescente diferenciação de produtos que, por sua vez, quando demasiado diversificados acabam por gerar movimentos inversos, como os do paradoxo da escolha e os problemas administrados pelos Gerenciamentos por Categoria e sortimento.... Mas isso não seria uma contradição, já que a diferenciação entre os compradores é imponderável?
Sim e não, se fizermos um exercício: se os estudos de sortimento nos mostram que existem elementos que geram decremental de venda e geram o paradoxo da escolha isso pode nos indicar algumas coisas: existem pontos em comum entre os diferentes grupos de consumidores, ou então, uma idéia mais ousada: será então que existe uma tendência de busca por elementos massificados os quais permitam a evidenciação da apropriação por parte dos consumidores? Explico melhor: será que o consumo e a busca pelo bem material de massa não cessa justamente por sua maleabilidade e flexibilidade, já que o que é padrão ajuda a evidenciar os elementos de diferenciação atribuídos por quem os compra? Será também que os bens materiais diferenciados que continuam a gerar um incremental nas vendas também não indica que existem pessoas que se identificam com aquelas diferenciações pré-fabricas, capazes de se integrar de maneira mais rápida e fácil às suas teias de significação?
Bom, estas são algumas hipóteses, inquietações e divagações que só podem ser investigadas com um estudo etnográfico e uma reflexão antropológica! 
Em breve desenvolverei melhor estas idéias...