Como atingir o jovem na web?
Autor: UCB Marketing Digital | Publicado: 2015-02-23T22:16:00-08:00


Volume e dispersão de material geram maior 
liberdade de escolha e marcas precisam entender seu público para gerar 
conteúdo que seja realmente relevante



O uso dos canais digitais para as ações de Marketing já é algo comum 
para as empresas, mas ainda há certa dificuldade para atingir o jovem na
 web. A chegada da internet mudou a maneira como as pessoas consomem 
conteúdo e se relacionam com as marcas. Como não há mais a figura de 
alguém que, do alto, define o que será consumido, todo o volume de 
conteúdo que circula na web é muito diverso e disperso, gerando também 
maior liberdade de escolha. Com isso, o processo se torna mais 
democrático e demanda das companhias um conhecimento maior do seu 
público para conseguir atingir com precisão este consumidor.

 

Cerca de 17% da população das principais regiões metropolitanas são 
jovens, o que equivale a 12 milhões de brasileiros entre 17 e 25 anos. A
 internet é a principal fonte de entretenimento para 47% deles, enquanto
 que, na população total, o número é de 33%. Os dados são da pesquisa “O jovem digital brasileiro” desenvolvida pelo Ibope Media em parceria com o YouPix em 2012 e 2013.


 


 A juventude hoje é multimídia e 60% utilizam mais de um meio por vez. 
Além da internet, seu consumo é maior para mídia extensiva, televisão 
paga e cinema. A simultaneidade de veículos coexiste com a tendência à 
convergência, já que eles acessam a internet pela televisão, por 
exemplo. Cerca de 76% dos jovens acessam a internet regularmente, sendo 
que 92% acessam às redes sociais e 67% veem ou baixam vídeo pela 
internet. Enquanto 94% possuem telefone celular, 22% têm smartphones. 
“Eles trabalham, são independentes, conectados, informados, buscam ter 
uma vida de descobertas e são bastante ambiciosos”, resume Juliana 
Sawaia, Gerente de Learning &amp; Insights do Ibope Media.

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Desintermediação

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Antes o sistema vigente no relacionamento do anunciante com a agência e
 com o veículo e do produtor de conteúdo com a televisão era o modelo de
 atacado. Para chegar até o consumidor, o produto tinha que passar por 
dois ou três intermediários. Com o YouTube, o modelo passa a ser de 
varejo, permitindo que o conteúdo chegue direto ao consumidor final. 
“Isso muda a dinâmica do negócio sob todas as perspectivas. E essa 
desintermediação é definitiva e irreversível”, afirma Federico 
Goldenberg, Gerente de Parcerias Estratégicas do YouTube Brasil.





Tanto no Brasil como no exterior, existem casos de artistas que 
começaram divulgando seus vídeos em formato artesanal no YouTube e, a 
partir da aceitação do público, tornaram-se sucesso. Os cantores Luan 
Santana e Justin Bieber são exemplos disso. “No YouTube, chamamos esses 
jovens de ‘Geração C”, porque ela está conectada, cria, compartilha, faz
 curadoria e comenta são ações. No modelo tradicional, isso não existe”,
 compara Federico Goldenberg.





A identificação é hoje a palavra mais importante no mercado de 
entretenimento, já que o talento de alguém é capaz de chegar até a 
audiência sem ninguém, em termos, interferir nesse percurso. “Para todos
 os veículos, é um processo de reestruturação e vejo o intermediário 
apavorado, porque perdeu a importância. Seja uma gravadora, uma canal de
 televisão ou YouTube, é preciso achar um jeito de jogarem juntos e 
construírem algo que faça sentido”, avalia Mauro Bedaque, Gerente da 
Área Digital para América Latina da Red Bull.

 
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Mais inteligência

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Num cenário em que o jovem é conectado e multimídia, as marcas que 
produzem conteúdo digital precisam ser mais inteligentes e capazes de 
ouvir o seu público, para conseguir gerar material que os agrade. “Há 20
 anos, a gravadora, do alto do seu pedestal, deslocava a atenção das 
pessoas para onde queria. Ela tinha todo um mecanismo de Marketing 
construído e fazia investimentos pesados, então, a certa altura, era 
quase como um efeito manada. O processo agora é muito mais 
democrático.”, diz Luiz Calainho, empresário com negócios em 
entretenimento, web, conteúdo, música e mídia.





Antes, a divisão de disciplinas era bem clara entre as agências, os 
veículos e as produtoras. Hoje, um único negócio é capaz de reunir os 
três, como o Porta dos Fundos, que estão indo muito bem do ponto de 
vista econômico. “O Porta dos Fundos é um veiculo de comunicação, porque
 distribui o próprio conteúdo. É uma agência de propaganda, já que é 
procurado por marcas interessadas em criar campanhas através dele. E é 
uma produtora, porque ele mesmo se produz”, enumera Luiz Calainho.





O público de sucessos como Porta dos fundos é a primeira geração 
“self-marketing” de jovens, porque tem um olhar especial para saber o 
que é genuinamente interessante, diz Tiago Warcman, Vice-Presidente de 
Conteúdo e Programação da MTV. Hoje, não se consegue mais cercar o 
usuário e definir o que ele vai assistir. “Ele verá o que quiser e aonde
 quiser, seja no YouTube, seja no Netflix. São muitas opções de 
escolha”, diz o Gerente de Parcerias Estratégicas do YouTube Brasil.





Tendência mobile



Se o jovem digital tem liberdade para assistir ao que deseja, ele 
também encontra hoje mais opções de gadgets para se conectar à internet.
 Embora apenas 22% deles tenham smartphones, é muito grande o potencial 
de crescimento para os próximos anos, diz Juliana Sawaia, Gerente de 
Learning &amp; Insights do Ibope Media. Cerca de 30% deles possuem 
televisão digital e 4% contam com tablets.

O uso de aparelhos móveis como smartphones e tablets para acessar 
canais como o YouTube vem crescendo. Em 2011, a média global era de 7% 
dos views, no ano seguinte foi para 25% e, de acordo com dados recém 
divulgados pelo Google, chegou a 40% em 2013. “Esse valor deve ser menor
 em termos de Brasil, mas, mesmo assim, mostra uma tendência. O YouTube e
 as redes sociais criaram experiências legais para&nbsp; o mobile e a 
televisão terá dificuldade para replicar isso”, diz Federico Goldenberg,
 Gerente de Parcerias Estratégicas do YouTube Brasil.

Os meios tradicionais também estão tendo que se adaptar ao jovem, que 
tem uma relação mais interativa com as marcas e quer fazer parte das 
suas histórias. “No início, fazíamos um programa de televisão e 
pensávamos o que colocaríamos na internet. Alguém falava ‘coloca umas 
cenas extras lá’ e isso já era o suficiente. Hoje em dia não é mais 
isso, hoje tudo tem que ser pensado junto”, comenta Tiago Warcman, 
Vice-Presidente de Conteúdo e Programação da MTV.


Fonte: Lilian Calmon, do Mundo do Marketing 


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