A Logística e a Fidelização de Clientes
Autor: Paulo Eduardo | Publicado: 2012-02-01T23:35:00-03:00



Introdução



&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; A fidelização de clientes - e também de empregados, fornecedores, prestadores de&nbsp;serviços e acionistas é um tema que vem aparecendo com notável freqüência em artigos e&nbsp;livros sobre negócios. Quanto vale um cliente leal?, Quanto se perde quando um cliente não&nbsp;quer mais comprar nossos produtos ou serviços? Quanto se gasta para desenvolver um novo&nbsp;fornecedor que está substituindo um que não quis mais fazer negócios conosco? Qual o impacto&nbsp;de perder empregados? Respostas objetivas para questões como estas, ou seja, a quantificação&nbsp;em termos econômicos do que significa reter ou perder clientes, empregados, etc. têm se&nbsp;constituído em um novo campo de interesse nos ambientes acadêmicos e empresariais.&nbsp;A questão de manter clientes - ou indiretamente deixar de perder clientes - começa pela&nbsp;crítica à maioria das empresas que coloca uma enorme ênfase em continuamente atrair novos&nbsp;clientes, as vezes com ofertas mais interessantes do que aquilo que oferecem aos clientes já&nbsp;conquistados. A fidelidade é fundamental quando há abertura de mercado, quebra de&nbsp;regulamentação, novos entrantes, porque a todo momento surge um imenso leque de atrativos&nbsp;para cativar clientes de concorrentes.&nbsp;E qual o papel da Logística nesse tema? A prestação do serviço logístico lida diretamente&nbsp;com empregados, fornecedores e clientes e indiretamente com os acionistas. Para prestar o&nbsp;serviço logístico a empresa necessita que seus empregados e seus fornecedores estejam&nbsp;comprometidos com a missão de satisfazer e superar as expectativas dos clientes. E, os&nbsp;resultados de um bom e eficiente serviço logístico, impactam o lucro da organização, elemento&nbsp;de interesse dos acionistas.&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;Este artigo começa discutindo o conceito de fidelização, analisando a relação entre cliente&nbsp;satisfeito e cliente leal. Em seguida discute em que momento da evolução das atividades&nbsp;logísticas surge o tema da fidelização numa organização. A seguir o artigo mostra em termos&nbsp;econômicos o impacto das ações de fidelização e, finalmente, comenta os programas de&nbsp;fidelização.



Satisfação, Lealdade e Fidelização





&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; Mais do que um jogo de palavras, o título alternativo dado ao artigo procura chamar&nbsp;atenção para a diferença entre "clientes satisfeitos" e "clientes mais satisfeitos". Conseguir mais&nbsp;clientes satisfeitos significa lograr atender as expectativas de mais clientes. Conseguir que&nbsp;grupos específicos de clientes fiquem mais satisfeitos significa focar a atenção nesses grupos&nbsp;com o objetivo de superar suas expectativas e, dessa maneira, assegurar que suas compras&nbsp;sejam regulares, caracterizando um relacionamento de longo prazo. 

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; "FIDELIDADE" é uma palavra antiquada muitas vezes empregada para expressar uma&nbsp;lealdade entusiástica a uma causa ou a um partido político. Mas no contexto empresarial tem&nbsp;sido usada para descrever a disposição de um cliente de continuar prestigiando uma empresa&nbsp;durante um prolongado período de tempo, comprando e utilizando os bens e/ou serviços de um&nbsp;fornecedor em uma base repetida e preferivelmente exclusiva e recomendando voluntariamente&nbsp;a marca daquele fornecedor.&nbsp;A maioria dos leitores já deve ter ouvido falar que hoje em dia já não é suficiente ter&nbsp;clientes satisfeitos. A satisfação é uma condição necessária mas não suficiente para que o&nbsp;cliente volte a repetir a compra de um bem ou serviço. Satisfazer significa atender as&nbsp;expectativas e estas, muitas vezes, podem ser limitadas por fatores situacionais como a&nbsp;urgência, a percepção de que todos os fornecedores fazem a mesma coisa, o não conhecimento&nbsp;de outras alternativas, etc. Assim, a satisfação é um estado emocional, resultado de uma&nbsp;experiência momentânea.
&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; Hoje em dia os pesquisadores do assunto vinculam a satisfação com o&nbsp;atendimento do que o cliente considera como serviço adequado ou o mínimo tolerável em&nbsp;termos desempenho. O serviço adequado pode estar longe do serviço desejado, ou seja, aquele&nbsp;desempenho que realmente encanta o cliente e faz ele repetir a compra. Somente ao perceber&nbsp;um valor superior naquilo que compra, o cliente se transforma em cliente leal.&nbsp;Para criar valor superior, e então fidelizar o cliente, é preciso muito esforço. Em primeiro&nbsp;lugar é preciso conhecer o que ele considera como valor superior. Em segundo lugar é preciso&nbsp;transformar esta informação em especificações do serviço e investir em equipamentos, pessoas,&nbsp;instalações, tecnologia, enfim nos recursos necessários para realmente criar um valor superior.&nbsp;Isto pode sair muito caro e seria demagógico afirmar que é preciso criar valor superior para&nbsp;todos os clientes. Assim, em lugar de querer mais clientes satisfeitos - o que não implica em&nbsp;fidelização - deve-se pensar em GRUPOS de clientes mais satisfeitos o que significa,&nbsp;implicitamente, selecionar clientes que se deseja atender melhor. E isto passa por determinar&nbsp;que clientes são estes, o quanto eles valem para a empresa em termos de atratividade. Clientes&nbsp;diferentes geram diferentes níveis de lucros. Assim, o projeto do serviço ao cliente deve ser&nbsp;alimentado pelo estudo da base de clientes e o desempenho financeiro esperado considerando o&nbsp;tempo que o cliente permanecerá cliente.

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; Para a empresa, o valor de um cliente é o valor&nbsp;atualizado do fluxo de caixa proporcionado pelo cliente (vendas realizadas ao cliente menos o&nbsp;custo das vendas e o custo de atender e manter o cliente) durante o tempo que ele permanece&nbsp;cliente. Quanto mais tempo ele permanece como cliente, maior o seu valor para a empresa.&nbsp;Frederick Reichheld talvez seja o principal estudioso dos efeitos da fidelização de clientes.&nbsp;Em um artigo que escreveu junto com Robert Markey Jr. e Christopher Hopton, os três sócios da&nbsp;Bain &amp; Co., eles afirmam que as "forças" da fidelidade são mensuráveis em termos de fluxo de&nbsp;caixa devido às ligações entre a fidelidade, o valor para os clientes e os lucros. A fidelidade está&nbsp;intrinsecamente ligada à criação de valor. Como um efeito de primeira ordem, a fidelidade indica&nbsp;se foi fornecido valor superior (os clientes voltam porque querem mais).&nbsp;Em seguida, a fidelidade inicia uma série de efeitos econômicos de segunda ordem que se&nbsp;disseminam pelo sistema empresarial do seguinte modo:


1. As receitas e a participação no mercado crescem à medida que os melhores clientes são&nbsp;atraídos para a carteira de negócios da empresa, desenvolvendo vendas regulares e

recomendações.



2. Os custos diminuem à medida que diminui a despesa para adquirir e atender novos&nbsp;clientes e substituir os antigos.



3. A retenção de funcionários aumenta porque o orgulho e satisfação com o emprego&nbsp;aumentam, criando por sua vez um ciclo que reforça a retenção de clientes pela&nbsp;familiaridade e melhor serviço aos clientes. Um aumento da produtividade resulta da&nbsp;maior estabilidade dos funcionários.



&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; À medida que os custos caem e as receitas sobem, os lucros (o efeito de terceira ordem)&nbsp;aumentam. Isto fornece os recursos para investir em uma remuneração superior dos&nbsp;funcionários (reforçando ainda mais a retenção) e em novas atividades ou recursos que&nbsp;aumentem o valor para os clientes, aumentando ainda mais a retenção de clientes e&nbsp;funcionários. Os lucros são importantes, não apenas como um fim em si mesmos, mas porque&nbsp;permitem à empresa melhorar o valor e fornecer incentivos aos funcionários, clientes e

investidores para permanecerem fiéis à empresa.


A Logística e a fidelização


&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; Vê-se então que o conceito de fidelização não diz respeito apenas aos clientes. Ele envolve&nbsp;acionistas e funcionários. E, se o pensamento for voltado para uma empresa pertencente a uma&nbsp;cadeia de suprimentos, o conceito pode envolver fornecedores e prestadores de serviços&nbsp;integrantes dessa cadeia. De agora em diante falaremos, então, da fidelização de parceiros da&nbsp;cadeia de suprimentos.&nbsp;No contexto Logístico pouco tem sido escrito sobre a fidelização e seus efeitos.

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; Evidentemente todas as considerações feitas até aqui neste artigo são pertinentes com a&nbsp;atividade logística mas, é preciso reconhecer, a preocupação com a fidelização, na maioria das&nbsp;empresas, está distante das atividades do dia-a-dia logístico.&nbsp;Em um interessante artigo intitulado "Is Your Supply Chain Achieving Customer Loyalty" o&nbsp;consultor Robert Dicello considera que a conquista da lealdade dos parceiros é um desafio para&nbsp;os executivos de logística mas adverte que enfrentar este desafio antes da implantação do&nbsp;conceito de supply chain é um erro. Isto porque antes da adoção, os executivos não conseguem&nbsp;medir os efeitos da fidelização de clientes, fornecedores e prestadores de serviços. Para o autor,

o processo de maturação do conceito de supply chain passa por três estágios em cada um deles,os objetivos, os atributos e os benefícios são diferentes.