“Tenha um saudável desrespeito pelo brief” 
Autor: Felipe Morais | Publicado: 2016-03-17T17:01:00-07:00

Amigos



Em Dezembro de 2015, tive a
honra de assistir a uma palestra de um dos meus ex-professores de Miami Ad
School, Ulisses Zamboni. Sou fã desde que eu tive aula com ele, em 2006. A
surpresa da sua palestra no evento do Grupo de Planejamento, foi a presença da Tatiana
Lemos, ex-gerente de comunicação Nestlé Brasil (que acaba de se mudar para
Suíça para trabalhar na Nestlé de lá) que soltou uma daquelas frases que mexe
com toda a sua percepção de negócios e comunicação: “Tenha um saudável desrespeito pelo brief do seu cliente” em
resumo, nem sempre o cliente sabe exatamente o que quer. E espera ser
confrontado. Chegar com soberba, com os “dois pés no peito” do cliente não vai
levar a nada, aliás, a relação de agência e cliente precisa ser a melhor
possível, ou o cliente, vai escolher outra. Hoje, as agências fazem o mesmo
trabalho, pouca inovação e muito post de Facebook e comercial na TV. É o
cenário atual, culpa de todas as partes.



O que a Tatiana quis dizer, ao
menos essa é a minha percepção, é que a agência tem – e precisa mostrar – que
há competência do seu lado, que há entendimento de mercado, cenário,
concorrência, tendências e principalmente do consumidor a ponto de olhar para o
brief e começar com a frase “olha, nós
entendemos que seu problema não é bem esse...” e é ai que entra o
profissional de planejamento e seus estudos, pesquisas e análises. É nesse
momento que o profissional vai até o cliente e apresenta dados que podem levar
a marca para um outro caminho. O cliente está errado? Não. Apenas a agência,
com embasamento, está mostrando que a comunicação pode seguir outro caminho
diferente. Comunicação é percepção de todos os lados, da marca, da agência e do
consumidor. É um tripé que faz a marca ter sucesso. Ou não. Nada complexo,
apenas se cada um fizer seu papel, o resultado vem, se não, não vem.



O profissional de planejamento
precisa fazer o estudo profundo da marca. O diagnóstico é o primeiro passo.
Tendo isso em mão há embasamento para questionar o brief, mas é preciso,
também, ter em mente que não é sempre que o brief pode ou deve ser questionado.
Cansei de ver agência se valorizando de que “o cliente é burro, não sabe o que
quer” mas do lado dela, não soube ao menos fazer uma única pergunta ou um
apontamento que pudesse provocar o cliente a pensar diferente. O próprio
Ulisses disse esse dia “meus planejamentos hoje mais provocam o cliente do que
qualquer outra coisa”. Tento seguir esse, mais um, ensinamento do Ulisses.
Provocar o cliente. Recentemente, junto a Agência Pulso conseguimos essa
provocação. Mostramos ao cliente os problemas que ele tinha de marca e produto.
Ele ouviu, mas fomos além e apontamos os caminhos. Apontar erro, todos podem,
mas como diz Julio Ribeiro em seu livro Marketing de Atitude “apontar é fácil, resolver é difícil” 



E o papel da agência, hoje, é
qual? Resolver problemas do cliente, aliás, como disse Fabiano Coura, mais do
que problemas de comunicação, está na hora de entrarmos nos problemas de
negócios.


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Não tenha medo de questionar e
provocar o cliente, mas não chegue com o achismo. Chegue com algo palpável, com
uma defesa embasada da sua opinião. Achismo nunca levou ninguém a lugar algum!



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Abraços

Felipe Morais

@plannerfelipe