Quando críticas ruins produzem bons resultados
Autor: OConvencido | Publicado: 2012-05-03T20:16:00-03:00






O célebre truísmo “qualquer publicidade é boa” será mesmo
verdadeiro? Um estudo de Jonah Berger, professor de marketing da
Wharton, mostra que, em alguns casos, o truísmo se aplica.





Em “Efeitos positivos da publicidade negativa: quando as
críticas negativas aumentam as vendas” [Positive Effects of Negative Publicity:
When Negative Reviews Increase Sales], publicado na Marketing Science, Berger,
em colaboração com Alan T. Sorensen e Scott J. Rasmussen, da Universidade de
Stanford, investiga de que forma as vendas de livros são afetadas por críticas
ruins.

Os autores concluíram, surpreendentemente, que a
publicidade negativa tem, de fato, um efeito positivo sobre as vendas de
produtos pouco conhecidos, ou mesmo desconhecidos, ao chamar a atenção do
público para eles. Esse efeito é ampliado com o tempo depois da crítica. Os
livros, filmes e álbuns lançados ao longo do ano enchem o consumidor de informações,
diz Berger. O cliente “talvez não se lembre de um detalhe negativo. Hoje você
lê uma crítica negativa, depois de alguns dias, talvez você se lembre de ter
ouvido alguma coisa sobre o livro, mas não se lembra exatamente o que foi que
ouviu”. Em casos assim, a crítica ruim se torna “publicidade grátis”,
aumentando no consumidor, ainda que com pouca repercussão, a consciência da
existência do produto.

Os pesquisadores analisaram primeiramente a publicação e
as vendas de mais de 200 livros resenhados pelo New York Times. Embora os
autores mais conhecidos tenham se beneficiado das críticas positivas e tenham
sido prejudicados pelas críticas negativas, autores menos conhecidos tiveram um
aumento de 48% em livros vendidos graças à publicidade do jornal, mesmo que
negativa.

Em seguida, a equipe fez uma experiência em que isolava as
variáveis de “consciência” e de “lapso de tempo”. Pediu-se a um grupo de 250
participantes que lesse um misto de críticas positivas e negativas de um livro
bem conhecido de John Grisham e de um livro de ficção inventado pelos
pesquisadores. Depois de ler as críticas, metade dos participantes completou
uma série de tarefas que durou de dez a 15 minutos. Os dois grupos disseram
então qual seria a probabilidade de comprarem os dois livros. Os pesquisadores
constataram que até mesmo um período de dez a 15 minutos era suficiente para
que o grupo que executou as atividades requisitadas fosse mais receptivo do que
seus companheiros ao livro que havia recebido críticas negativas e que gerava “pouca
consciência”.

Em uma terceira fase da pesquisa, um grupo de 137
participantes devia responder a uma série de pesquisas online em que tinham de
dar nota à consciência que tinham de alguns livros e à probabilidade de
comprá-los, entre eles o romance de Grisham e o livro fictício. Nesse meio
tempo, foi pedido a eles que lessem uma crítica de um dos livros em questão. “A
compra tem dois componentes: percepção e valor”, afirmam os pesquisadores. “A
avaliação direciona a compra. Foi o que constatamos. Com relação, porém, aos
produtos desconhecidos, a leitura da crítica faz com que as pessoas tenham mais
consciência do produto.”

De acordo com Berger, efeitos similares foram observados
com frequência em relatos de ascensão súbita ao estrelato de subcelebridades,
bem como nas vendas impressionantes que Michael Jackson gerou mesmo depois que
os meios de comunicação veicularam notícias negativas sobre o comportamento do
astro. Os pesquisadores dizem, porém, que esse é o primeiro estudo acadêmico a
comprovar e quantificar esse efeito. Os estudos anteriores não conseguiram
isolar o efeito ou gerar um grupo de controle satisfatório, em parte por causa
da utilização de filmes como categoria de estudo. São produzidos apenas cerca
de 700 filmes por ano, enquanto são lançados milhares de livros novos todo ano,
o que permite a um livro qualquer gerar menos consciência de produto do que um
filme, explicam os pesquisadores.

Berger e seus colegas dizem, inclusive, que os novatos nos
segmentos de filmes e livros talvez queiram “surfar” na publicidade negativa,
sabendo que os custos, a curto prazo, serão compensados pelos ganhos de
consciência de longo prazo. “Isso não significa que toda informação negativa
tenha efeitos positivos. Continua sendo importante compreender o sentimento do
consumidor”, dizem. “Portanto, nem toda publicidade ou boca a boca negativos
devem ser silenciados. O consumidor muitas vezes procura evitar a publicidade
direta, mas como a publicidade negativa não parece ser um apelo direto ao
produto, ela pode passar despercebida pelo radar do consumidor e ter um efeito
mais pronunciado.”