Case: Unicred Porto Alegre: o máximo com o mínimo
Autor: Pedro Medeiros | Publicado: 2011-04-04T10:55:00-03:00

Unicred Porto Alegre: o máximo com o mínimo     Como a falta de investimento em mídia gerou uma promoção a atingir dois públicos e superar as expectativas     Problema   No dia a dia das agências de publicidade não é raro o cliente dizer que quer fazer propaganda, mas não tem verba. Um paradoxo que, ao menos as agências mais criativas, procuram resolver. O caso da Unicred Porto Alegre não foi diferente neste sentido, mas trazia em si um agravante: o cliente queria atingir dois públicos-alvo.   A Unicred Porto Alegre é uma cooperativa de crédito voltada aos profissionais da saúde de nível superior e às empresas jurídicas da área da saúde. Não opera como um banco por não oferecer todos os serviços de natureza bancária, mas é uma instituição financeira autorizada e fiscalizada pelo Banco Central do Brasil.    Há exatos 20 anos no mercado, a Unicred Porto Alegre tenta atrair clientes pelo diferencial dos produtos, pelo tratamento ao associado, mas sempre sofre a disputa dos próprios bancos, que oferecem produtos semelhantes.   A cooperativa apresenta hoje 7400 sócios, número este que tende a crescer dentro de uma base de 50 mil profissionais da saúde na capital Gaúcha e seus dependentes legais. A Unicred Porto Alegre precisa seduzir seus associados a ampliarem o número de produtos adquiridos. Este desafio, puro e simples, foi colocado à Martins + Andrade para que propusesse uma solução. Como se comunicar mais de 7 mil pessoas sem nenhuma mídia? Na verdade, não eram apenas estes 7.400 . Os filhos dos associados formavam o segundo público-alvo de uma futura campanha. Em pesquisa qualitativa realizada, descobriu-se que 77,8% dos associados já sabiam que seus dependentes poderiam se associar a cooperativa, descobriu-se também que 72,6% dos associados têm pelo menos 1 filho, dos quais 39% tem até 10 anos de idade. Com estes números elevaríamos o número de pessoas a serem atingidas, mas a verba para investir em veículos de comunicação continuava a mesma: nenhuma.   Solução   Desk Research, pesquisa de tendência e criatividade formaram o trio para que uma solução fosse alcançada. Dentro do universo dos 50 mil profissionais aptos a serem associados da Unicred Porto Alegre, a M + A focou esforços para atingir o público infantil e adulto. Os filhos dos associados seriam o motivador para que convencessem os pais a abrir uma conta ou um plano de previdência em seu nome. Para o público adulto, a agência criou um brinde especial. A tática de member get member, ou seja a indicação (e efetivação do mesmo) de um novo associado valeria uma cafeteira. Mas não era uma cafeteira comum. Era um produto italiano, das melhores marcas do mercado, com um design de encher os olhos. O associado poderia escolher entre a cafeteira, uma xícara térmica com design moderno ou um kit de cafés. Bastava indicar uma pessoa para ser novo sócio.  O associado ganharia o número de brindes conforme o número de indicações. Mala-direta, banner na loja e no próprio site da cooperativa foram os únicos meios utilizados para divulgar a iniciativa. Ou seja, uma ação mínima, que objetivava um resultado máximo. Como o fluxo de clientes nas lojas de Porto Alegre é significativo, os banners foram vistos por muitas associados. E como a mala-direta era extremamente criativa, ela não seria ignorada, além das informações sobre a promoção, trazia em sua capa externa a imagem ampliada de grãos de café, em papel couchet, numa cor fidedigna à do café. E dentro, um saquinho plástico colado à esquerda do papel trazia grãos de café in natura. Ainda exalando o perfume forte e típico da bebida mais popular do Brasil. À direita, um bule de café completava a imagem .    Já o público infantil foi seduzido por uma mala-direta que falava a linguagem dos jovens. O “CredNinjas” inspirava-se nestes heróis modernos (os guerreiros ninjas dos desenhos animados), nos mangás e nas artes marciais japonesas. A chamada do folder completava: “Os pais não precisam de super poderes para dar um futuro mais próspero para seus filhos:” Abrindo o folder, o leitor deparava-se com uma ilustradíssima série de informações sobre como funciona o CredNinjas e o anúncio da distribuição de kits contendo canetas, lapiseiras, adesivos e cofrinhos.   As vantagens desta conta corrente especial para os filhos e dependentes dos associados eram muitas. O folder tinha a incumbência de comunicar bem as informações. Através dos personagens criados para a promoção, esta comunicação foi direta e persuasiva. Lee, Bruce e Kung, nomes emprestados do imaginário infantil, com suas personalidades representando os produtos oferecidos (capital social e previdência) e o espírito de uma cooperativa financeira, agradaram em cheio.     Resultados   Já no primeiro dia, a ação de member get member para o público adulto pagou os custos dos brindes e impressos. Foram entregues 100 cafeteiras e o número de novos sócios foi de 98 em 1 meses, o percentual de aumento de sócios foi de 21% Uma semana também foi o tempo necessário para o retorno das malas-diretas da campanha CredNinjas, que distribuiu todos os 100 kits disponíveis.  E no primeiro dia, houve investimentos na ordem de 3,5 mil reais na Precaver, a previdência para as crianças. Para uma cooperativa ainda pequena, este valor é significativo. A comunicação totalmente dirigida que foi criada pela Martins + Andrade também rendeu outros resultados. Além da Unicred Porto Alegre ter aprovada nova campanha, desta vez com verba para mídia, o cliente decidiu apostas nos filhos adolescentes dos associados. Esta nova campanha, tentará atingir esse público (ou seja 37,8% dos associados com filhos) e o projeto já tem nome: Palco Teen. Serão atrações culturais, como talk shows descontraídos em sessões de cinema ou teatro fechadas (em pesquisa, foi descoberto que o sentimento VIP para esse público é de extrema importância) envolvendo jornalistas, escritores e críticos de cinema.   Outro retorno, e este inteiramente fora das expectativas, veio de outra cooperativa, Unicred Ijuí. Tendo sido informada do sucesso destas duas promoções, a cooperativa manifestou interesse em trabalhar com a agência em campanha similar.   O café, como se viu, foi um estímulo simbólico e real para que a cooperativa pudesse expandir seu número de sócios e seus negócios. Com isto, quem ganha são os associados, pois como se trata de uma cooperativa, todos resultados, em termos de lucros, são distribuídos ao final de cada ano. Para a Martins + Andrade, ficou o resultado, também simbólico e real, de que é possível fazer o máximo com o mínimo.