O viral de Star Wars
Autor: Sérgio Luis ignácio de Oliveira | Publicado: 2016-01-09T07:55:00-08:00




Em mercados
competitivos pelos quais nos encontramos, pensar de forma inteligente e
estratégica para comunicar um produto ou serviço e, de forma eficiente,
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, é uma das tarefas mais
difíceis para os profissionais de marketing. Desenvolver estratégias que
possam, literalmente, quebrar o escudo protetor que os consumidores criam para
se defender de tantos estímulos comerciais, e garantir um espaço de destaque em
sua mente tornando o seu produto o primeiro a ser lembrado no momento da
compra, é o que as empresas esperam, cada vez mais de seus profissionais de
mercado. Pensando nesse assunto, hoje iremos falar sobre as estratégias viriais
usadas pelos profissionais da Disney para divulgação do filme Star Wars, o
Despertar da Força.

Bom, de
início devemos explicar que Marketing Viral, ou Buzz Marketing, que apesar de
diferenças conceituais, nesse caso iremos tratá-los com sinônimos. Consiste em
estratégias de marketing que incentivam as pessoas a falar de sua empresa ou
produto. É o que podemos dizer, de forma simplificada, como a sistematização do
boca a boca. É, por meio do entendimento do consumidor, usar o poder de compartilhamento,
seja ele on-line ou off-line, e dar motivo para que as pessoas falem de seus
produtos e compartilhem essa ideia junto aos seus grupos de sociais.

Mas, para
que o Viral funcione de forma efetiva, algumas regras e preceitos devem ser
respeitados, e para o melhor entendimento dessas regras, iremos analisar o
sucesso do filme Star Wars e identificar algumas delas, como: um produto que
ajuda as pessoas, identifique a sua colmeia, o poder do mistério, crie
gatilhos, encontre grandes conectores, e o elemento surpresa. Existem outras
estratégias, mais ou menos umas dezesseis que compilei ao estudar os principais
autores da área, mas nesse momento, nos concentraremos apenas nessas descritas
acima. Bom, vamos lá entender um pouco do viral da Disney e, com esse
aprendizado, tentar replicar esse modelo em outras situações de mercado.

Um produto que ajuda as pessoas: nós temos
como habilidade, por mais que muito pessimistas acreditem que não, de ajudar as
pessoas. A maioria dos virais que se espalham pela rede são aqueles &nbsp;que acreditamos que poderá ajudar alguém, seja
a resolver um problema pessoal, uma dificuldade em alguma tarefa doméstica,
entre outras. Com a Disney ocorreu uma situação singular que a organização
soube de forma impar trabalhar. Foi o caso de Daniel Fleetwwod, um jovem de 32
anos que descobriu que tinha apenas dois meses de vida devido a um câncer. Seu
último desejo era apenas assistir ao filme, porém, com a sua expectativa de
vida, não conseguiria aguardar a data de estreia. Atores do filme e a
comunidade on-line se sensibilizaram com a história e realizaram uma campanha
viral para que Daniel conseguisse assistir ao filme antes da estreia. Com a
nossa habilidade compartilhar informações que possam ajudar aos outros, o viral
estava feito, e a Disney programou uma seção especial para que o jovem pudesse
realizar o seu último desejo. Uma belíssima ação da empresa, que se
sensibilizou com o caso, e satisfez o desejo de um ardoroso fã. Infelizmente o
jovem morreu duas semanas após assistir ao filme. Além de ser uma atitude nobre
da empresa, tivemos um produto que ajudou uma pessoa, e assim, elementos que
possibilitou o viral. Note que não foi uma estratégia de marketing, mas uma
atitude humana da empresa que aumentou o respeito das pessoas pela companhia.
Tornou muitos consumidores torcedores da marca e, assim, aumentou o burburinho
em torno do filme.

Identifique sua colmeia: um dos
preceitos do Marketing Viral é identificar a sua colmeia para que possa
polinizar com a sua ideia os consumidores alvo da empresa. É o ato de segmentar
o mercado identificando as pessoas que estarão interessadas no produto e que,
contaminadas com a ideia vírus, possa passar para um número maior de pessoas. É
o efeito contagio do viral. A empresa realizou no Brasil a 2ª. Star Wars Run em
28 de novembro. No percurso da corrida os membros da colmeia passavam por uma
loja da Riachuelo, que foi o primeiro varejista no Brasil a vender produtos
licenciados da marca. Foi um estardalhaço. Os produtos se esgotaram em poucos
minutos e, alguns clientes ficaram horas à espera de novos itens que eram
trazidos de outras lojas da rede.&nbsp; Todo
esse movimento foi gravado e jogado na rede que, como já sabemos, viralizou.
Note que a empresa não fez essas ações para todo o mercado, o que iria gerar um
custo alto, e talvez o retorno não fosse o desejado, realizou a ação apenas
para a sua colmeia, os aficionados pela trilogia que foram participar da
corrida de rua. 

O poder do mistério: quando
temos algum mistério em torno de um produto, isso acaba por criar, por parte
dos consumidores, burburinhos, ou seja, as pessoas tentam descobrir o que
poderá acontecer, criando teorias e alimentando o boca a boca. É o ato de criar
uma curiosidade em seu público alvo que fica desejoso em saber o que acontecerá,
comentando e compartilhando com os seus pares tal situação, como ocorria em
todos os lançamentos da Apple e as apresentações de Steve Jobs, muito
comentário e boca a boca espontâneo. Com o filme ocorreu essa situação, e gerou
uma curiosidade enorme. Em 2014 os primeiros trailers e teasers começaram a ser
veiculados na mídia, porém quase nada era revelado em relação a sua trama, gerando
especulações das mais variadas, nas quais as pessoas assistiam ao trailer para
tentar encontrar alguma pista do que iria ocorrer no filme. O 1º. trailer teve
mais de 112 milhões de visualizações, e no Twitter ocorreram 17.000 mensagens
somente nas três primeiras horas. É o famoso “mais é menos”. Quanto menos eles
mostravam do filme, maior era a curiosidade e, maior o boca a boca.

Crie gatilhos: entendemos como gatilhos pequenos
estímulos que ao recebermos, desperta lembranças ou emoções de situações que já
presenciamos e que estão guardados em nosso subconsciente. Os gatilhos criados
foram, a trilha sonora que qualquer um lembra e nos traz várias lembranças,
desde o produto, ou da fase de nossa vida que nos encontrávamos, até as pessoas
que estavam ao nosso lado. E a volta dos personagens antigos que fizeram parte
da primeira trilogia iniciada em 1977. Além de lembrarmos desses antigos
personagens que trazem consigo lembranças e sentimentos diferenciados, o
objetivo era transferir para as novas gerações a força que eles possuíam, e
ainda possuem, em torno da áurea do filme. Assim, ao vermos Hans Solo, a
princesa Leia e Luke Skywalker de volta as telas, nossas mais antigas
lembranças voltam, fortalecendo ainda mais o poder da trilogia, e consequentemente,
seu boca a boca. Afina, quem não vai querer ver esses personagens novamente,
não é mesmo? Que não se sensibilizou ao vê-los de volta a trilogia? Quem não
comentou, principalmente com a geração mais nova, o seu conhecimento sobre
esses personagens?

Encontre os grandes conectores: um dos
preceitos usados para que a sua ideia seja compartilhada de forma intensa, é
identificar grandes conectores de mercado, ou seja, pessoas que possuem a
habilidade de compartilhar informações a um número maior de outras pessoas em
suas redes de contato. Para isso, no dia 03 de setembro, a Disney transmitiu ao
vivo &nbsp;em seus canais digitais blogueiros
famosos presentes em quinze cidades distribuídos em doze países, o momento em
que desembrulhavam pacotes com brinquedos licenciados da série. Esses grandes
conectores, com a sua habilidade de mobilização virtual permitiu uma maior
viralização da propaganda de seus produtos. Resultado: a meia noite da data
3.000 varejistas começaram a vender os brinquedos da trilogia e as vendas foram
seis vezes maiores que a média semanal. Um sucesso de venda.

Elemento surpresa: compartilhamos tudo aquilo
que nos surpreende. A surpresa é uma ferramenta importante para o sucesso do
viral, porque queremos que as pessoas nas quais mantemos contato, também se
surpreendam. Queremos que os nossos contatos também sintam essa emoção. A
Disney, para causar surpresa em torno de seu lançamento, precisaria de
estratégias diferenciadas para chamar a atenção de seu produto, ainda mais em
mercados nos quais, devido a barreiras culturais ou políticas, as pessoas
poderiam não conhecer o filme. Assim, na China, em que o filme jamais havia
sido exibido, realizaram uma ação na qual 500 atores fantasiados de
stormtroopers – os soldados da força do mal, marcharam na grande muralha. Ótima
estratégia que pelo elemento surpresa consegui gerar muitos comentários, em
torno da ação, porque? Surpresa... imagino que os chineses nunca haviam
presenciado um exército como aquele. E, de forma natural, comentaram com outras
pessoas o que acabavam de presenciar. Assim, com a possibilidade de viralização
que os meios digitais proporcionam, o sucesso foi garantido. 

Essas ações
de Marketing Viral deram certo? Bom, até o momento sim, e os números podem comprovar.
A pré-venda para a estreia gerou 50 milhões de dólares e, em 27 de dezembro já
estava em torno de 1,39 bilhões de dólares. A receita acumulada desde 1977 é de
43 bilhões de dólares, superando o antigo líder, o bruxinho Harry Potter com 25
bilhões de dólares. Com essas ações, permitindo que os próprios consumidores
falem da empresa de forma espontânea, foi o menor investimento da Disney para o
lançamento de um filme. Apenas em termos de comparação, o seu investimento foi
de 17 milhões de dólares, bem abaixo de outros lançamentos do ano como Mad Max
e Missão Impossível que investiram 30 milhões de dólares cada um. 


Pelo visto
o investimento planejado em Marketing Viral é uma ótima alternativa para
usarmos nesse mercado cada vez mais darwiniano.