VOCÊ TEM CLIENTES OU FÃS?
Autor: Nayara Mendes | Publicado: 2010-03-24T06:46:00-07:00

Por Curt Bloom, presidente da smartFOCUS International.

Os donos das maiores equipes esportivas entendem que uma gestão de marketing cautelosa é o caminho para o sucesso. Com base em um entendimento completo de sua base global de fãs, ela pode inspirar mais do que o apoio dos torcedores, criando a fidelidade do cliente que pode transformar fãs em advogados de marca. Em todo o marketing, fazer da experiência do cliente uma prioridade é crucial para que uma empresa cumpra suas metas de negócios e permaneça no topo da sua indústria.



O guru do serviço ao cliente, Ken Blanchard inventou o termo fãs delirantes, para se referir aos clientes que se impressionam tanto por uma empresa, que contam a todo mundo sobre ela. Os times de esporte rotineiramente inspiram esse tipo de resposta de seus fãs, sendo este um fato que as empresas também podem trabalhar. Pense em empresas como Apple, Nintendo, eBay, e Facebook. É difícil de separar a percepção que se tem da empresa, de sua comunidade de fãs e sua paixão por ela.



Como as empresas podem construir esse tipo de relacionamento? A chave é entender as necessidades dos clientes, e como a empresa pode atendê-las. Construir experiências que reflitam essa necessidade compartilhada fornece um foco para o marketing, e reforça por que uma empresa tem clientes em primeiro lugar. 



Os profissionais de marketing devem falar com os clientes para chegar a esse fim, enquanto demonstram uma sólida compreensão de suas necessidades específicas e pessoais. Em seguida, eles devem atender a elas de maneira consistente.



Infelizmente, as empresas são muitas vezes prejudicadas pela má qualidade dos dados de seus clientes. Muitos têm uma visão fragmentada de seus clientes porque seus dados são coletados através de diversos canais: call centers, email, preenchimentos online, e serviços de balcão. Como resultado, os dados podem estar espalhados por diversos bancos de dados, e registros duplicados podem aparecer com facilidade, contendo incoerências de um banco de dados para outro. 



Sem registros completos e detalhados, não será possível analisar seus dados para criar as informações necessárias para entender o que define o cliente e o que direciona seu comportamento. É fundamental que essa percepção seja criada e botada em prática pelos profissionais de marketing, para gerar uma experiência do cliente positiva através de uma comunicação segmentada. Os profissionais de marketing serão capazes de proporcionar mensagens relevantes e personalizadas, construindo uma estratégia de comunicação coerente e uma atividade de campanha constante. 



Com dados consistentes, atualizados e completos, uma empresa pode tirar vantagem de análises para desenvolver perfis detalhados para cada um de seus clientes, permitindo-lhe identificar e agrupar os indivíduos que possam se interessar por mensagens semelhantes. Uma empresa reforça fortemente a ligação entre si e seus clientes, assegurando que seus clientes recebam apenas mensagens relevantes para suas vidas. Isso mostra que a empresa os entende e escuta. 



A razão principal pela qual os maiores times esportivos são bem-sucedidos é a sua compreensão da importância do sentimento dos fãs, como se fossem parte da equipe. Estabelecer o que é comum e compartilhado pode formar uma parte poderosa da comunicação regular. As newsletters, por exemplo, precisam ir além de apenas manter os clientes atualizados com o que está acontecendo. Elas devem reforçar as crenças compartilhadas e devem ser personalizadas, reconhecendo grupos e indivíduos que necessitam de diferentes mensagens para estimular um comportamento positivo. 



O conteúdo pode ser adaptado para cada indivíduo e precisa ser oportuno, utilizando-se do que já conhece para reconhecer mudanças em suas vidas, como: se um cliente se mudou, teve um filho, ou alterou seu método preferido de comunicação. A comunicação interativa pode, então, incentivar os clientes a compartilhar esse conteúdo com os amigos digitalmente, através de email, web, sites de redes sociais, ou SMS. Aplicar essa inteligência à comunicação pode criar campanhas que assumam uma dinâmica própria. À medida que os clientes se sintam parte de uma organização, eles irão espalhar sua palavra e agir como advogados, proporcionando à empresa novos clientes potenciais. 



Ao longo de um jogo, as equipes esportivas que estão competindo realizam mudanças sutis e às vezes dramáticas em suas estratégias. As melhores equipes de marketing fazem o mesmo em diferentes períodos, durante toda a campanha. Uma campanha digital acontece em tempo real e pode ser revista imediatamente. Para as campanhas não-digitais, o sucesso pode ser criado observando quais variáveis da mensagem geram as melhores respostas, e que tipo de resposta é entregue. Ao observar a relação entre a combinação das respostas com o comportamento e as compras, as campanhas podem ser refinadas e ajustadas para trazer resultados ainda melhores. Como em todas as equipes, o compartilhamento de informações é vital para que tudo esteja bem coordenado. Como gestores e treinadores, os profissionais de marketing trabalham como uma equipe coesa, onde cada um precisa analisar, compreender e compartilhar seus pontos de vista, antes de tomar medidas que trarão os resultados certos. 



A eficiência do marketing combinada com inteligência do cliente faz com que seja possível estabelecer um relacionamento entre o cliente e a empresa, fomentando a fidelidade e dedicação de ambos os lados. Como no campo ou na quadra, há muitas estratégias diferentes que podem ser utilizadas. 



Em marketing, a chave é nunca perder de vista as experiências que os clientes querem, desejam, e aspiram. Como um fã, a decisão de um cliente é sustentada pelo conhecimento de que outras pessoas compartilhem de uma mesma experiência. Ao utilizar isto e o que você já sabe sobre o indivíduo, você manterá seus clientes vivos, sempre querendo mais.