ECONOMIA & MARKETING DO ESPORTE : UM ESPAÇO DE MERCADO EM EXPANSÃO NO BRASIL E NO MUNDO.
Autor: FEMALE BODY - CORPO FEMININO | Publicado: 2013-09-04T09:37:00-07:00

1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ECONOMIA DO ESPORTE: UM CAMPO DE ESTUDO EM EXPANSÃO 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Marcelo Weishaupt Proni1 
Resumo Este&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; artigo&nbsp;&nbsp; faz&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; rápida&nbsp;&nbsp;&nbsp; explanação&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; panorâmica&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; principais&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; conceitos relacionados ao estudo da “economia do esporte” e procura oferecer subsídios para o debate de questões pertinentes neste campo. A exposição se divide em seis tópicos. O primeiro diz respeito à natureza e especificidade d os mercados esportivos. O segundo aos tipos de impacto macroeconômico da atividade esportiva. O terceiro à expansão do marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; duas&nbsp;&nbsp; frentes.&nbsp; O&nbsp;&nbsp; quarto&nbsp;&nbsp; se&nbsp; refere&nbsp; à&nbsp; gestão&nbsp;&nbsp; empresarial&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do esporte.&nbsp;&nbsp; O&nbsp;&nbsp; quinto&nbsp;&nbsp; ao&nbsp;&nbsp; papel&nbsp;&nbsp; desempenhado&nbsp;&nbsp; pelos&nbsp;&nbsp; meios&nbsp; de&nbsp;&nbsp; comunicação&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; massa&nbsp;&nbsp; na organização e difusão de tais atividades. O sexto, por fim, questiona o papel do Estado no desenvolvimento ainda incipiente da economia do esporte no Brasil. Palavras-Chave: mercado esportivo, indústria do esporte, marketing esportivo. 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O esporte já é visto como fenômeno econômico na pauta da mídia e na agenda governamental.&nbsp;&nbsp; Passados&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; Jogos&nbsp;&nbsp; Olímpicos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; Beijing,&nbsp;&nbsp; onde&nbsp;&nbsp; foram&nbsp;&nbsp; batidos&nbsp;&nbsp; muitos recordes também nas estatísticas financeiras, as atenções no Brasil se voltam agora para a&nbsp;&nbsp; situação&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; times&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; futebol,&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; rentabilidade&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; torneios&nbsp;&nbsp; nacionais&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; a realização&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; Copa&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp;&nbsp; Mundo&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; 2014.&nbsp;&nbsp; Porém,&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; análise&nbsp;&nbsp; econômica&nbsp;&nbsp; também&nbsp;&nbsp; é requerida em outras modalidades, ainda que a maneira como os problemas e desafios se colocam possam ser bastante distintos em cada segmento do mundo esportivo. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Falar&nbsp;&nbsp; sobre&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; “economia&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte”&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; desafio&nbsp;&nbsp; instigante,&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; vez&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; se trata&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; área&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; pesquisa&nbsp;&nbsp; bastante&nbsp;&nbsp; abrangente,&nbsp; mas&nbsp;&nbsp; ainda&nbsp;&nbsp; pouco&nbsp;&nbsp; prestigiada&nbsp;&nbsp; no Brasil.&nbsp;&nbsp;&nbsp; Compreender&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; principais&nbsp;&nbsp; conceitos&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; utilizados&nbsp;&nbsp;&nbsp; neste&nbsp;&nbsp; campo,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; identificar possíveis&nbsp;&nbsp; temas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; pesquisa&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; formular&nbsp;&nbsp; questões&nbsp;&nbsp; pertinentes&nbsp;&nbsp; são&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; primeiros&nbsp;&nbsp; passos para&nbsp;&nbsp; estimular&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; ampliação&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; debate&nbsp;&nbsp; acadêmico&nbsp;&nbsp; e,&nbsp;&nbsp; talvez,&nbsp;&nbsp; aprofundar&nbsp;&nbsp; discussões sobre o papel do Estado na promoção e regulamentação do esporte-espetáculo no País. 
&nbsp;1. Mercados esportivos 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Um&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; mercado&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; é&nbsp; mais&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp; que&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp;&nbsp; lugar&nbsp; onde&nbsp;&nbsp;&nbsp; se&nbsp; encontram&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; compradores&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e vendedores de um determinado bem ou serviço. Um mercado é um campo de interação entre&nbsp;&nbsp; distintos&nbsp;&nbsp; agentes&nbsp;&nbsp; sociais&nbsp;&nbsp; (empresas,&nbsp;&nbsp; consumidores,&nbsp;&nbsp; governo&nbsp;&nbsp; etc.),&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; ser mais ou menos regulado por instituições públicas, geralmente é marcado por disputas e tensões de várias ordens, e cuja evolução depende da somatória de inúmeras forças. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Para definir o que são os “mercados esportivos” é preciso identificar quais bens são comercializados, quais empresas oferecem tais bens e em quais situações ocorre o consumo destes bens. Em outras palavras, existem diferentes mercados esportivos, cada um envolvendo certos tipos de produtos, empresas e consumidores (Bourg &amp; Gouguet, 2005).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; E&nbsp; cada&nbsp;&nbsp; mercado&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; ter&nbsp; suas&nbsp; próprias&nbsp;&nbsp;&nbsp; regras&nbsp; de&nbsp;&nbsp; funcionamento,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; estar&nbsp; em diferentes estágios de desenvolvimento (nascimento, crescimento, maturação, declínio) e portanto apresentar um maior ou menor dinamismo. 
&nbsp;1 Unicamp. 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Uma forma de diferenciar os mercados esportivos é separá-los de acordo com a modalidade envolvida. Assim, há o mercado das artes marciais, o dos esportes radicais, o&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; surfe,&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; tênis&nbsp;&nbsp; etc.&nbsp;&nbsp; Outra&nbsp;&nbsp; maneira&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; distinguir&nbsp;&nbsp; tais&nbsp;&nbsp; mercados&nbsp; é&nbsp;&nbsp; olhando&nbsp;&nbsp; a natureza do produto, ou a forma do consumo. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Há&nbsp;&nbsp; três&nbsp;&nbsp; tipos&nbsp;&nbsp; básicos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; produtos&nbsp;&nbsp; esportivos&nbsp;&nbsp; (Proni,&nbsp;&nbsp; 1998):&nbsp;&nbsp; a)&nbsp;&nbsp; equipamentos&nbsp;&nbsp; e artigos (calçados, roupas, bolas, raquetes, cronômetros etc.); b) serviços especializados (clubes, academias, escolas de iniciação,personal training etc.) e c) espetáculos (in loco ou mediado por televisão, rádio, jornal, revista, internet). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Certamente,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; há&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp;&nbsp; grande&nbsp;&nbsp;&nbsp; segmentação&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; dentro&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; cada&nbsp;&nbsp;&nbsp; tipo&nbsp;&nbsp; de&nbsp; mercado esportivo.&nbsp;&nbsp; Por&nbsp;&nbsp; exemplo:&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; empresas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; material&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp; competem&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp; si&nbsp;&nbsp; para ampliar a sua fatia em segmentos específicos do mercado; as academias competem entre si para ampliar e diversificar a sua clientela; as equipes esportivas podem comercializar o&nbsp;&nbsp;&nbsp; espetáculo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; individualmente&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; coletivamente,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; por&nbsp; intermédio&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp;&nbsp; liga;&nbsp; as empresas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; comunicação&nbsp;&nbsp; contribuem&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; divulgar&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; conjunto&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; modalidades&nbsp;&nbsp; e criam departamentos especializados para veicular notícias e imagens. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Como recurso&nbsp;&nbsp; analítico,&nbsp;&nbsp; essa classificação permite ver tais mercados divididos em três esferas de consumo esportivo, que interagem e se reforçam mutuamente. Mas, a forma de interação depende da modalidade e das características do mercado. Em geral, os&nbsp;&nbsp;&nbsp; astros&nbsp; do&nbsp;&nbsp; espetáculo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; são&nbsp;&nbsp; garotos-propaganda&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp; ajudam&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp; difundir&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp; prática&nbsp;&nbsp; da modalidade e o consumo de artigos e serviços especializados (Kellner, 1996). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Dessa&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; forma,&nbsp;&nbsp;&nbsp; embora&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; seja&nbsp; possível&nbsp;&nbsp;&nbsp; falar&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; diferentes&nbsp;&nbsp;&nbsp; esferas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; consumo esportivo,&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; mesma&nbsp;&nbsp; pessoa&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; ser&nbsp;&nbsp; consumidora&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; artigos,&nbsp;&nbsp; serviços&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; espetáculos esportivos.&nbsp;&nbsp; Por&nbsp;&nbsp; outro&nbsp;&nbsp; lado,&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; mesma&nbsp;&nbsp; entidade&nbsp;&nbsp; esportiva&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; estar&nbsp;&nbsp; relacionada&nbsp;&nbsp; a diferentes&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; formas&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; comercialização&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ou&nbsp; pode&nbsp;&nbsp;&nbsp; haver&nbsp; parcerias&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp; empresas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; que atendem&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; mercados&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; distintos&nbsp;&nbsp;&nbsp; (caso&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; patrocínio&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp;&nbsp; fornecedor&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; material esportivo a uma equipe ou federação). E quanto maior a sinergia entre estes três tipos de comercialização de bens esportivos, maior o desenvolvimento da economia do esporte. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Na verdade, esta é uma classificação que procura simplesmente esclarecer que a lógica&nbsp;&nbsp; estruturante&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; oferta&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; num&nbsp;&nbsp; determinado&nbsp;&nbsp; mercado&nbsp;&nbsp; (por&nbsp;&nbsp; exemplo,&nbsp;&nbsp; o mercado de academias esportivas) pode envolver metas, estratégias e regulamentações muito particulares. Mas, há outros modelos para analisar a segmentação dos mercados esportivos (Pitts, Fielding &amp; Miller, 1994). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Também é importante esclarecer que, além dos mercados voltados para atender ao&nbsp;&nbsp; consumidor,&nbsp;&nbsp; há&nbsp;&nbsp; outras&nbsp;&nbsp; formas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; comercialização&nbsp; que&nbsp;&nbsp; vão&nbsp;&nbsp; ganhando&nbsp;&nbsp; expressão&nbsp;&nbsp; no campo&nbsp;&nbsp; esportivo.&nbsp;&nbsp; São&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; mercados&nbsp;&nbsp; “secundários”,&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; dizem&nbsp;&nbsp; respeito&nbsp;&nbsp; aos&nbsp;&nbsp; anúncios, patrocínios, licenciamentos, entre outros (Sage, 1996). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em torno de uma modalidade esportiva geralmente se constituem mercados com fronteiras de difícil delimitação. No caso do “mercado futebolístico”, por exemplo, os estudos consideram apenas as receitas dos times e federações, o que envolve pelo menos quatro&nbsp;&nbsp; frentes&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; comercialização:&nbsp;&nbsp; a)&nbsp;&nbsp; venda&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; espetáculo&nbsp;&nbsp; (bilheteria&nbsp;&nbsp; +&nbsp;&nbsp; televisão);&nbsp;&nbsp; b) negociação&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp;&nbsp; marca&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; (patrocínio&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; +&nbsp;&nbsp;&nbsp; fornecimento&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp;&nbsp; material&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; + merchandising); c) valor da transferência de atletas; d) exploração do estádio. Ficam de fora&nbsp;&nbsp; das&nbsp;&nbsp; estimativas&nbsp;&nbsp; convencionais&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; consumo&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; artigos&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; prática&nbsp;&nbsp; amadora&nbsp;&nbsp; ou informal&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; futebol,&nbsp;&nbsp; as&nbsp; receitas&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; mídia&nbsp;&nbsp; especializada&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; cobertura&nbsp;&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; jogos,&nbsp;&nbsp; os serviços&nbsp;&nbsp; prestados&nbsp;&nbsp; por&nbsp;&nbsp; escolinhas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; futebol,&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp; outros.&nbsp;&nbsp; De&nbsp;&nbsp; qualquer&nbsp;&nbsp; modo,&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; um termo que já está consagrado na literatura (Proni, 2000). 
2. Impactos econômicos do esporte 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A realização de atividades esportivas tem, geralmente, efeitos positivos sobre a economia&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; país&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; mesmo&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; município&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; hospeda&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; grande&nbsp;&nbsp; evento (Preuss,&nbsp; 2004).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Porém,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; deve-se&nbsp;&nbsp; observar&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; tais&nbsp;&nbsp;&nbsp; efeitos&nbsp;&nbsp; são&nbsp; gerados&nbsp;&nbsp;&nbsp; não&nbsp;&nbsp; só&nbsp;&nbsp; pelo faturamento de entidades esportivas, mas também pelos estímulos à demanda agregada. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Para estimar os impactos macroeconômicos do esporte é preciso considerar pelo menos três níveis de análise: 1) o volume de dinheiro movimentado em razão da prática esportiva, incluindo aí o valor adicionado referente a empresas que são contratadas para contribuir&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; na&nbsp; produção,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; difusão&nbsp;&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; comercialização&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp;&nbsp; atividades&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivas;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 2)&nbsp; os empregos&nbsp;&nbsp; diretos&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; indiretos&nbsp;&nbsp; propiciados&nbsp;&nbsp; por&nbsp;&nbsp; tais&nbsp;&nbsp; atividades;&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; 3)&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; contribuição&nbsp;&nbsp; do esporte em termos de arrecadação fiscal. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A estimação desses impactos é, contudo, muito difícil, uma vez que requer um sistema de informações&nbsp;&nbsp; sofisticado, com um&nbsp;&nbsp; grau de detalhamento na matriz insumo- produto que ainda é difícil de ser obtido no Brasil. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Nos&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; EUA,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; onde&nbsp;&nbsp;&nbsp; é&nbsp; maior&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp; qualidade&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; a&nbsp; desagregação&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; das&nbsp;&nbsp;&nbsp; estatísticas econômicas, é possível mensurar a “indústria esportiva”, isto é, o conjunto de atividades econômicas relacionadas com a produção e veiculação do esporte (seja ele profissional, amador, escolar etc.). Entre os principais segmentos da indústria esportiva estão: a) as academias,&nbsp;&nbsp; clubes&nbsp;&nbsp; esportivos&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; outras&nbsp;&nbsp; entidades&nbsp;&nbsp; destinadas&nbsp;&nbsp; à&nbsp;&nbsp; prática&nbsp;&nbsp; esportiva;&nbsp;&nbsp; b)&nbsp;&nbsp; o comércio&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; artigos&nbsp;&nbsp; esportivos;&nbsp;&nbsp; c)&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; entidades&nbsp;&nbsp; responsáveis&nbsp;&nbsp; pela&nbsp;&nbsp; comercialização&nbsp;&nbsp; do espetáculo; d)&nbsp;&nbsp; as empresas que negociam os contratos de publicidade;&nbsp;&nbsp; e) as empresas que&nbsp;&nbsp; se&nbsp;&nbsp; dedicam&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; publicações&nbsp;&nbsp; especializadas;&nbsp;&nbsp; f)&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; setor&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; construção&nbsp;&nbsp; civil&nbsp;&nbsp; (ginásios, estádios etc.). Também entram no cálculo do volume de receitas geradas pelo esporte o gasto&nbsp;&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; transporte&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; hospedagem&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; atletas&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; comissão&nbsp;&nbsp; técnica,&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; seguros,&nbsp;&nbsp; os serviços de advocacia, entre outros (Pozzi, 1998). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Nota-se,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; portanto,&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; no&nbsp; cálculo&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; “PIB&nbsp;&nbsp; esportivo”&nbsp;&nbsp; são&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; contabilizados&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; os valores adicionados de um conjunto bem diverso de setores econômicos, incluindo aí o faturamento&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; empresas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; oferecem&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; serviços&nbsp;&nbsp;&nbsp; não&nbsp;&nbsp; esportivos.&nbsp;&nbsp;&nbsp; E&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; examinar&nbsp;&nbsp; a importância&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; crescimento&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; indústria&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; implica&nbsp;&nbsp; considerar&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; mercados “primários”&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; (consumidor&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; final)&nbsp; e&nbsp; os&nbsp; mercados&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “secundários”&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; (entre&nbsp;&nbsp; empresas).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em termos de valor adicionado, os mercados primários são maiores que os secundários. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Nos EUA e em países ricos da Europa, as estimativas do volume de dinheiro que gira em função da indústria esportiva têm variado entre 2% e 3% do Produto Nacional Bruto. No Brasil, é provável que a indústria esportiva movimente pouco mais de 1% do PIB&nbsp;&nbsp; (algo&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; torno&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; R$&nbsp;&nbsp; 30&nbsp;&nbsp; bilhões,&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; 2007),&nbsp;&nbsp; mas&nbsp; ainda&nbsp;&nbsp; não&nbsp;&nbsp; existem&nbsp;&nbsp; estatísticas apropriadas, o que torna os cálculos nesse terreno pouco confiáveis. 
3. Marketing esportivo 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Marketing” é um conceito que se refere ao planejamento das estratégias de uma instituição ou indivíduo no sentido de conquistar clientes (ou a simpatia do público) e perseguir&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; nova&nbsp;&nbsp; posição&nbsp;&nbsp; no&nbsp;&nbsp; mercado&nbsp;&nbsp; (ou&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; qualquer&nbsp;&nbsp; campo&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; atividade).&nbsp;&nbsp; Uma política&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp; deve&nbsp;&nbsp; estar&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; acordo&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; missão&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; empresa&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; instituição, fundamentar-se&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp;&nbsp; diagnóstico&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; prognóstico&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; sobre&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; evolução&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp;&nbsp; mercado&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e estabelecer as ferramentas e ações a serem utilizadas ou implementadas para alcançar os objetivos gerais e os resultados desejados. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Segundo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp; definição&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; clássica,&nbsp;&nbsp; “marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo”&nbsp;&nbsp;&nbsp; consiste&nbsp;&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp;&nbsp; todas&nbsp;&nbsp; as atividades&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; designadas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; atender&nbsp;&nbsp;&nbsp; necessidades&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ou&nbsp; desejos&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; consumidores&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
esporte&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; por&nbsp;&nbsp; meio&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; processos&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; intercâmbio.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp;&nbsp; também&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; é definido&nbsp;&nbsp; como&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; ciência&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; arte&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; oferecer&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; produto&nbsp;&nbsp; certo,&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; pessoa&nbsp;&nbsp; certa,&nbsp;&nbsp; no lugar certo, com o preço certo e com a comunicação certa (Neto, 1994). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp; requer&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; estudo&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; hábitos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; lazer,&nbsp;&nbsp; das&nbsp;&nbsp; preferências esportivas e dos fatores socioeconômicos e psicológicos que influenciam nas decisões do&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; consumidor.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As&nbsp;&nbsp;&nbsp; estratégias&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; devem&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; se&nbsp;&nbsp; adequar&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; às circunstâncias,&nbsp;&nbsp; podendo&nbsp;&nbsp; variar&nbsp;&nbsp; muito&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; termos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; público-alvo,&nbsp;&nbsp; duração,&nbsp;&nbsp; canal&nbsp;&nbsp; de comunicação, conforme a finalidade e a limitação orçamentária. As mais conhecidas são as que envolvem o chamado esporte-espetáculo (Mullin, Hardy &amp; Sutton, 2000). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O termo “marketing esportivo” começou a ser empregado nos EUA na década de 1960. Mas ganhou maior expressão nos anos 70, quando grandes empresas como a Coca-Cola e a Philips Morris começaram a adotar o patrocínio esportivo (no futebol e no&nbsp;&nbsp; automobilismo)&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; campanhas&nbsp;&nbsp; mundiais.&nbsp;&nbsp; A&nbsp;&nbsp; criação&nbsp; da&nbsp;&nbsp; ESPN,&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; 1979,&nbsp;&nbsp; foi&nbsp;&nbsp; outro importante&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; fator&nbsp;&nbsp; no&nbsp;&nbsp; desenvolvimento&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo,&nbsp;&nbsp;&nbsp; porque&nbsp;&nbsp;&nbsp; ampliou&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a visibilidade&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; muitos&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportes.&nbsp;&nbsp;&nbsp; Por&nbsp;&nbsp; sua&nbsp; vez,&nbsp;&nbsp; na&nbsp; Europa,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp; Adidas&nbsp;&nbsp;&nbsp; foi&nbsp; a&nbsp; principal responsável pelo desenvolvimento do marketing esportivo, por abrir as portas da Fifa e do&nbsp;&nbsp; COI&nbsp; para&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; comercialização&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; imagens&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; marcas&nbsp;&nbsp; (criando&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; seguida&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; ISL). Seguindo&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; estratégia&nbsp;&nbsp; diferente,&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; Nike&nbsp;&nbsp; ficou&nbsp;&nbsp; famosa,&nbsp;&nbsp; nos&nbsp;&nbsp; anos&nbsp;&nbsp; 80,&nbsp;&nbsp; ao&nbsp;&nbsp; apostar&nbsp;&nbsp; em uma&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; política&nbsp;&nbsp; agressiva&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; usando&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; estrelas&nbsp;&nbsp; como&nbsp;&nbsp;&nbsp; Michael&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Jordan,&nbsp;&nbsp;&nbsp; John McEnroe e Carl Lewis. Nos anos 90, as principais inovações ficaram por conta da NBA e da Premier League, que estabeleceram novas fronteiras em termos de estratégias de exploração do marketing esportivo (Proni, 1998). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Pode-se dizer que o marketing esportivo se desenvolveu em duas frentes: de um lado,&nbsp;&nbsp;&nbsp; o&nbsp; chamado&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp; esporte”,&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; corresponde&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; às&nbsp; estratégias&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp; ações desenvolvidas por entidades esportivas ou empresas que oferecem produtos ou serviços esportivos; de outro, o “marketing por meio do esporte”, isto é, as estratégias e ações desenvolvidas por empresas não-esportivas que procuram associar sua marca ou produto à prática de uma modalidade ou à imagem de um esportista (Contursi, 1996). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As estratégias relacionadas com o marketing do esporte podem ser diferenciadas conforme&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; tipo&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; produto:&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; marcas&nbsp;&nbsp; esportivas;&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; equipes; marketing&nbsp; de&nbsp;&nbsp; ligas&nbsp;&nbsp; esportivas;&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp; pessoal&nbsp;&nbsp; (de&nbsp;&nbsp; atletas);&nbsp;&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; academia. Certamente,&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; metas&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; ações&nbsp;&nbsp; mercadológicas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; fabricante&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; material&nbsp;&nbsp; esportivo serão&nbsp;&nbsp;&nbsp; muito&nbsp;&nbsp;&nbsp; distintas&nbsp;&nbsp; das&nbsp;&nbsp; definidas&nbsp;&nbsp;&nbsp; pelo&nbsp;&nbsp; departamento&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; marketing&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; uma&nbsp;&nbsp;&nbsp; liga esportiva. Exemplo de grandes projetos de marketing do esporte: a organização de uma edição da Olimpíada, uma Copa do Mundo e a temporada de Fórmula 1. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As&nbsp;&nbsp; estratégias&nbsp;&nbsp; relacionadas&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; o&nbsp; marketing por&nbsp;&nbsp; meio&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; podem&nbsp;&nbsp; ser diferenciadas&nbsp;&nbsp; conforme&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; natureza&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; vínculo&nbsp;&nbsp; estabelecido&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; empresa&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; uma entidade esportiva: patrocínio de longo prazo; promoção de um evento; compra de cotas publicitárias, entre outros. Podem ser muito variados os objetivos de uma organização ao&nbsp;&nbsp; patrocinar&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; evento,&nbsp;&nbsp; equipe&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; atleta,&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; implica&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; contratos&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; nível&nbsp;&nbsp; de comprometimento e duração variados. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O patrocínio corresponde ao fornecimento de suporte financeiro ou material para uma atividade, podendo gerar diferentes tipos de benefício para o patrocinador. É uma das&nbsp;&nbsp;&nbsp; ferramentas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; marketing.&nbsp;&nbsp;&nbsp; O&nbsp;&nbsp; patrocinador&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; difere&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; anunciante&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; por&nbsp; dar&nbsp;&nbsp; apoio diretamente&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; evento&nbsp;&nbsp; (ou&nbsp;&nbsp; equipe&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; atleta)&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; troca&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; associação&nbsp;&nbsp; direta&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; o mesmo, regida por um contrato. A opção pelo patrocínio não dispensa a utilização de campanhas publicitárias complementares. 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Convém&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ainda&nbsp;&nbsp;&nbsp; esclarecer&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp;&nbsp; existem&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; diversas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; categorias&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; patrocínio esportivo, ou melhor, pode-se estabelecer uma diferenciação de acordo com o nível de comprometimento&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; empresa&nbsp;&nbsp; contratante:&nbsp;&nbsp; i)&nbsp;&nbsp; patrocinador&nbsp;&nbsp; exclusivo;&nbsp;&nbsp; ii)&nbsp;&nbsp; patrocinador principal; iii) patrocinador secundário; iv) patrocinador de título (dá nome ao evento ou ao recinto); v) fornecedor oficial (Pozzi, 1998). 
4. Gestão empresarial 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; É importante diferenciar a organização comercial do esporte – que normalmente é uma exigência para a realização de qualquer torneio (para cobrir os custos) ou para a manutenção&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; equipe&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; participa&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; competições&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; alto&nbsp;&nbsp; nível&nbsp;&nbsp; –&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; gestão empresarial&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte,&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; requer&nbsp;&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp;&nbsp; estrutura&nbsp;&nbsp; mais&nbsp;&nbsp;&nbsp; complexa&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; inclusive possibilitar a obtenção de lucros por parte de investidores (Proni, 1998). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A&nbsp;&nbsp; transmissão&nbsp;&nbsp; pela&nbsp;&nbsp; TV&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; presença&nbsp;&nbsp; crescente&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; patrocinadores&nbsp;&nbsp; tornaram&nbsp;&nbsp; o espetáculo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp;&nbsp; produto&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; bastante&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; disputado&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; rentável,&nbsp;&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp;&nbsp; exigiu&nbsp;&nbsp;&nbsp; a profissionalização da gestão e a adoção de métodos&nbsp; empresariais no planejamento dos grandes torneios. Pode-se dizer que, no início, a gestão empresarial era vista como uma necessidade para sustentar o esporte-espetáculo, mas hoje ela deixou de ser entendida como um meio e passou a determinar novas prioridades. Em muitos casos, a veiculação e a comercialização do espetáculo são consideradas como finalidade da liga esportiva. E essa mudança acarretou alteração do perfil dos consumidores da modalidade. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Há&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; diferentes&nbsp;&nbsp;&nbsp; modelos&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; gestão&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportiva&nbsp;&nbsp;&nbsp; empresarial&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; (Bourg&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &amp;&nbsp;&nbsp; Gouguet, 2005).&nbsp;&nbsp; O&nbsp;&nbsp; modelo&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; profissional&nbsp;&nbsp; norte-americano,&nbsp;&nbsp; no&nbsp;&nbsp; caso&nbsp;&nbsp; das&nbsp;&nbsp; modalidades coletivas,&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; bastante&nbsp;&nbsp; conhecido:&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; gestão&nbsp;&nbsp; se&nbsp;&nbsp; baseia&nbsp; em&nbsp;&nbsp; ligas&nbsp;&nbsp; privadas&nbsp;&nbsp; (as&nbsp;&nbsp; equipes&nbsp;&nbsp; são sócias&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; critério&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; participação&nbsp;&nbsp; obedece&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; sistema&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; franquias);&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; canais&nbsp;&nbsp; de televisão&nbsp;&nbsp; compram&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; direitos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; transmissão;&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; seleção&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; novos&nbsp;&nbsp; talentos&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; feita&nbsp;&nbsp; de preferência&nbsp;&nbsp; por&nbsp;&nbsp; intermédio&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; universitário&nbsp;&nbsp; (amador)&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; procura&nbsp;&nbsp; favorecer&nbsp;&nbsp; as equipes tecnicamente mais fracas para equilibrar a competição. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A&nbsp;&nbsp; NFL&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; NBA&nbsp;&nbsp; são&nbsp;&nbsp; exemplos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; sucesso&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; utilização&nbsp;&nbsp; das&nbsp;&nbsp; mais&nbsp;&nbsp; modernas ferramentas de marketing esportivo. A NFL é a liga esportiva mais rica do mundo. Só pelos&nbsp;&nbsp; direitos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; transmissão&nbsp;&nbsp; recebe&nbsp;&nbsp; cerca&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; US$&nbsp;&nbsp; 2,2&nbsp;&nbsp; bilhões&nbsp;&nbsp; por&nbsp;&nbsp; ano&nbsp;&nbsp; (repartidos&nbsp;&nbsp; de forma&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; igualitária&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30&nbsp;&nbsp; equipes).&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ela&nbsp;&nbsp; foi&nbsp;&nbsp; pioneira,&nbsp;&nbsp; também,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; introdução&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do licenciamento&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; marca.&nbsp;&nbsp; Por&nbsp;&nbsp; sua&nbsp;&nbsp; vez,&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; sucesso&nbsp;&nbsp; mercadológico&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; NBA&nbsp;&nbsp; inspirou&nbsp;&nbsp; um novo&nbsp;&nbsp; relacionamento&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; torcedor&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; imprensa&nbsp; em&nbsp;&nbsp; outras&nbsp;&nbsp; ligas&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; federações, inclusive na Europa e na Ásia, onde tem crescido o público que acompanha via satélite o basquete mais espetacular do planeta. De qualquer modo, este modelo de organização empresarial&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; não&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp;&nbsp; ser&nbsp; simplesmente&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; transplantado,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp;&nbsp; vez&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; características peculiares do esporte profissional norte-americano não se encontram em outros países. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Na&nbsp;&nbsp; Europa,&nbsp;&nbsp; predomina&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; organização&nbsp;&nbsp; esportiva&nbsp;&nbsp; baseada&nbsp;&nbsp; no&nbsp;&nbsp; sistema&nbsp;&nbsp; federativo, com&nbsp;&nbsp; divisões&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; acesso&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; concentração&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; poder&nbsp;&nbsp; econômico&nbsp;&nbsp; nas&nbsp;&nbsp; principais&nbsp;&nbsp; equipes nacionais. Ainda assim, há diferenças no modelo de gestão empresarial do futebol, por exemplo,&nbsp;&nbsp; quando&nbsp;&nbsp; se&nbsp;&nbsp; comparam&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; fórmulas&nbsp;&nbsp; adotadas&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; países&nbsp;&nbsp; como&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; Inglaterra,&nbsp;&nbsp; a Itália e a Espanha, assim como diferenças na legislação nacional para regular a atividade esportiva&nbsp;&nbsp; profissional.&nbsp;&nbsp; Algumas&nbsp;&nbsp; equipes&nbsp;&nbsp; são&nbsp;&nbsp; propriedade&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; grupos&nbsp;&nbsp; privados,&nbsp;&nbsp; outras pertencem&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; comunidade&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; sócios&nbsp;&nbsp; torcedores.&nbsp;&nbsp; Umas&nbsp;&nbsp; lançam&nbsp;&nbsp; ações&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; bolsa&nbsp;&nbsp; de valores, outras buscam parceria com investidores (Aidar, Leoncini &amp; Oliveira, 2000). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; No&nbsp;&nbsp; plano&nbsp;&nbsp; internacional,&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; maiores&nbsp;&nbsp; federações&nbsp;&nbsp; também&nbsp;&nbsp; adotaram&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; gestão empresarial, mas há diferenças marcantes entre a forma como opera a FIFA e a forma 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
como&nbsp;&nbsp; se&nbsp;&nbsp; organiza&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; Fórmula&nbsp;&nbsp; 1,&nbsp;&nbsp; por&nbsp;&nbsp; exemplo.&nbsp;&nbsp; O&nbsp;&nbsp; mesmo&nbsp; vale&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; federações&nbsp;&nbsp; de modalidades individuais, como o tênis e o boxe. Ou seja, embora não se possa dizer que cada modalidade tem seu próprio modelo, é importante conhecer as características que diferenciam tanto o potencial mercantil como a forma de gestão esportiva. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; E&nbsp;&nbsp; não&nbsp;&nbsp; se&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; deixar&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; mencionar&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; organização&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; Jogos&nbsp;&nbsp; Olímpicos,&nbsp;&nbsp; que envolve planejamento estratégico e um grau muito elevado de comercialização. Embora o COI não possa ser formalmente definido como uma empresa, suas ações são definidas a partir de uma estratégia empresarial. Mas, os mecanismos de apropriação privada dos lucros gerados por uma Olimpíada são pouco conhecidos pelo grande público. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; No Brasil, observamos não só distintos modelos de gestão esportiva empresarial, mas diferentes graus de desenvolvimento nesta direção. Quando a CBF e o Clube dos 13 organizam o Campeonato Brasileiro, por exemplo, mesmo sendo entidades sem fins lucrativos,&nbsp;&nbsp; pode-se&nbsp;&nbsp; afirmar&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; há&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; tentativa&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; adoção&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; gestão&nbsp;&nbsp; empresarial, ainda que as regras para repartição dos lucros não sejam muito claras (Proni, 2000). Por outro&nbsp;&nbsp; lado,&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; baixo&nbsp;&nbsp; potencial&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; mercado&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; maioria&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; torneios&nbsp;&nbsp; (como&nbsp;&nbsp; no&nbsp;&nbsp; caso&nbsp;&nbsp; do futebol feminino, do basquetebol, do atletismo, do judô e da natação) tem atualmente prejudicado&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp; adoção&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp;&nbsp; métodos&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; empresariais&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; passagem&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp;&nbsp; nível organizacional mais complexo. 
5. O papel da mídia 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Qual o papel da mídia na produção dos torneios esportivos? Terá simplesmente a função&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; veicular&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; imagens&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; noticiar&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; eventos,&nbsp;&nbsp; dando&nbsp;&nbsp; publicidade&nbsp;&nbsp; aos&nbsp;&nbsp; atletas&nbsp;&nbsp; e registrando seus feitos? Certamente, não. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em primeiro lugar, deve-se considerar que os meios de comunicação de massa contribuem&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; divulgação&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; certos&nbsp;&nbsp; modelos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; comportamento&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; valorização&nbsp;&nbsp; de certas&nbsp;&nbsp;&nbsp; práticas&nbsp;&nbsp; culturais&nbsp;&nbsp;&nbsp; (Betti,&nbsp; 1998).&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ora,&nbsp;&nbsp; no&nbsp;&nbsp; caso&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte,&nbsp;&nbsp; a&nbsp; veiculação&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; nas diferentes&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; mídias&nbsp;&nbsp;&nbsp; tornou-se&nbsp;&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp;&nbsp; condição&nbsp;&nbsp;&nbsp; importante&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; a&nbsp; difusão&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; práticas&nbsp;&nbsp; e consumos esportivos. As modalidades&nbsp;&nbsp; esportivas&nbsp;&nbsp; mais populares precisam garantir ou melhorar sua posição na preferência dos torcedores; as modalidades menos conhecidas precisam&nbsp;&nbsp; conquistar&nbsp;&nbsp; novos&nbsp;&nbsp; adeptos.&nbsp;&nbsp; Lembrando&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; o&nbsp; público&nbsp;&nbsp; jovem&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; sempre&nbsp;&nbsp; mais visado, uma vez que o esporte é muito praticado e consumido entre adolescentes e que as crianças são futuros consumidores esportivos. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em&nbsp;&nbsp; segundo&nbsp;&nbsp; lugar,&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; conveniente&nbsp;&nbsp; esclarecer&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; esporte-espetáculo&nbsp;&nbsp; atrai&nbsp;&nbsp; a mídia,&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; anunciantes&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; patrocinadores&nbsp;&nbsp; porque&nbsp;&nbsp; é&nbsp; fácil&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; ser&nbsp;&nbsp; entendido,&nbsp;&nbsp; tem&nbsp;&nbsp; forte conteúdo emocional e conta com a fidelidade dos torcedores. É um produto intangível, renovável, imprevisível e muitas vezes polêmico. Além disso, nas grandes competições esportivas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; aparecem&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; feitos&nbsp; de&nbsp;&nbsp; heróis,&nbsp;&nbsp; a&nbsp; saga&nbsp;&nbsp;&nbsp; dos&nbsp;&nbsp; vencedores&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; o&nbsp; drama&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; dos derrotados.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ou&nbsp;&nbsp; seja,&nbsp; é&nbsp; o&nbsp;&nbsp; produto&nbsp;&nbsp;&nbsp; ideal&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; os&nbsp; meios&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; comunicação&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; massa (Camargo, 1998). Em cada país ou cultura, destacam-se certas modalidades esportivas na preferência da população. Os jornais, as rádios, as emissoras de televisão acabam em geral reforçando tais preferências, mas às vezes contribuem para divulgar novas modas. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em&nbsp;&nbsp; terceiro&nbsp;&nbsp; lugar,&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; esporte-espetáculo&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; construção&nbsp;&nbsp; social&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; envolve diferentes&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; atores&nbsp;&nbsp; sociais&nbsp;&nbsp; (atletas,&nbsp;&nbsp; dirigentes,&nbsp;&nbsp; jornalistas,&nbsp;&nbsp;&nbsp; patrocinadores,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; torcedores, autoridades públicas)&nbsp;&nbsp; em ação no mesmo campo&nbsp;&nbsp; de interação (o campo&nbsp;&nbsp; esportivo). A mídia&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; tem&nbsp;&nbsp; aí&nbsp; papel&nbsp;&nbsp; fundamental&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; porque&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; torna&nbsp;&nbsp; o&nbsp; espetáculo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; produto especial, produzido e consumido em duas instâncias (Bourdieu, 1997): i) uma instância imediata&nbsp;&nbsp; –&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; qual&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; espetáculo&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; produzido&nbsp;&nbsp; pelos&nbsp;&nbsp; atletas&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; dirigentes&nbsp;&nbsp; esportivos&nbsp;&nbsp; e 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
assistido&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; compreendido&nbsp;&nbsp; pelo&nbsp;&nbsp; público&nbsp;&nbsp; “in&nbsp;&nbsp; loco”;&nbsp;&nbsp; e&nbsp; ii)&nbsp;&nbsp; uma&nbsp;&nbsp; instância&nbsp; mediada&nbsp;&nbsp; –&nbsp;&nbsp; o espetáculo é editado e reinterpretado pela mídia, devendo o telespectador, ouvinte, leitor etc. consumir um discurso produzido sobre o acontecimento. Assim, o espetáculo que o torcedor presencia no estádio não é o mesmo que o telespectador desfruta em sua casa. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Outro tema central que é preciso examinar é o papel específico desempenhado pela televisão. A relação entre empresas de televisão e federações esportivas tem sido definida a partir de uma expressão corriqueira: é um “casamento de interesses”, em que ambos devem lucrar, mas que é permeado por tensões e conflitos (Mcpherson, Curtis &amp; Loy, 1989). Em geral, pelo fato de a visibilidade na TV ser condição essencial para a obtenção&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp;&nbsp; patrocínio,&nbsp;&nbsp;&nbsp; afirma-se&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp;&nbsp; foi&nbsp; gerada&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp; tem-se&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ampliado&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; uma dependência&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esporte-espetáculo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp;&nbsp; relação&nbsp;&nbsp; à&nbsp;&nbsp; televisão.&nbsp; Mas&nbsp;&nbsp;&nbsp; também&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; possível constatar&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; muitos&nbsp;&nbsp; canais&nbsp;&nbsp; esportivos&nbsp;&nbsp; precisam&nbsp;&nbsp; obter&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; direitos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; transmissão&nbsp;&nbsp; de torneios&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; populares,&nbsp;&nbsp;&nbsp; disputando&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp; si&nbsp; a&nbsp; exclusividade&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; nos&nbsp;&nbsp; contratos&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp; assumindo compromissos financeiros de grande vulto, o que pode torná-los suscetíveis à influência dos dirigentes esportivos das principais ligas ou federações. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Do ponto de vista do marketing esportivo, tornou-se fundamental para os atletas aprender a manter uma boa relação com os profissionais da mídia. Do ponto de vista das empresas de comunicação, é o inverso: os profissionais da mídia devem saber lidar com as estrelas do espetáculo e com os dirigentes. Os campeões são geralmente glorificados, mas a glória é bastante efêmera. Por outro lado, a projeção na mídia nem sempre resulta numa&nbsp;&nbsp; imagem&nbsp;&nbsp; positiva,&nbsp;&nbsp; principalmente&nbsp;&nbsp; quando&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; atribuída&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; atleta&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; treinador&nbsp;&nbsp; a culpa&nbsp;&nbsp; pela&nbsp;&nbsp; derrota,&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; quando&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; escândalo&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; denunciado&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; imprensa&nbsp;&nbsp; especializada (Helal, Soares &amp; Lovisolo, 2001). &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Finalmente, a ação da mídia, em particular da televisão, pode ampliar ou reduzir o potencial de mercado de um torneio ou modalidade esportiva. Veja-se, por exemplo, a transformação das corridas de rua em eventos muito&nbsp; diferentes daqueles&nbsp;&nbsp; dos anos 80, como no caso da Maratona de Nova York ou da Corrida de São Silvestre (inversamente, a&nbsp;&nbsp; baixa&nbsp;&nbsp; visibilidade&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; têm&nbsp;&nbsp; outras&nbsp;&nbsp; corridas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; rua&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; fazem&nbsp;&nbsp; parte&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; calendário oficial).&nbsp;&nbsp; De&nbsp;&nbsp; qualquer&nbsp;&nbsp; modo,&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; preferências&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; televisão&nbsp;&nbsp; não&nbsp;&nbsp; são&nbsp;&nbsp; escolhas&nbsp;&nbsp; arbitrárias, uma&nbsp;&nbsp; vez&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; processos&nbsp;&nbsp; econômicos&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; culturais&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; vêm&nbsp;&nbsp; transformando&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; mundo esportivo na era da globalização são mais amplos e complexos. 
6. O papel do Estado 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A Constituição Federal estabelece que é tarefa do Estado brasileiro propiciar ao cidadão&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; acesso&nbsp;&nbsp; ao&nbsp;&nbsp; lazer&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; práticas&nbsp;&nbsp; esportivas&nbsp;&nbsp; saudáveis.&nbsp;&nbsp; Para&nbsp;&nbsp; tanto,&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; necessário providenciar&nbsp;&nbsp; e manter uma política pública de&nbsp;&nbsp; esporte capaz de articular programas&nbsp;&nbsp; e ações (nas esferas federal, estadual e municipal) voltados para o desenvolvimento tanto do&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; formal&nbsp;&nbsp; como&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; não-formal.&nbsp;&nbsp; As&nbsp;&nbsp; principais&nbsp; responsabilidades&nbsp;&nbsp; atribuídas&nbsp;&nbsp; ao poder&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; público,&nbsp;&nbsp; nesse&nbsp;&nbsp;&nbsp; campo,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; podem&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ser&nbsp; resumidas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; quatro&nbsp;&nbsp;&nbsp; frentes&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp; ação:&nbsp;&nbsp; 1) regulamentar&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; fiscalizar&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; oferta&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; atividades&nbsp;&nbsp; esportivas;&nbsp;&nbsp; 2)&nbsp;&nbsp; promover&nbsp;&nbsp; políticas&nbsp;&nbsp; de difusão da prática esportiva; 3) estimular o desenvolvimento do desporto nacional em todos os níveis; e 4) apoiar a realização de eventos de interesse econômico e social. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Certamente,&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; preciso&nbsp;&nbsp; analisar&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; programas&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; ações&nbsp; governamentais&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; vêm sendo implementados no Brasil, e avaliar se têm sido capazes de responder às demandas sociais&nbsp;&nbsp; prioritárias&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; promover&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; desenvolvimento&nbsp;&nbsp; esportivo.&nbsp;&nbsp; Neste&nbsp;&nbsp; sentido,&nbsp;&nbsp; uma primeira observação a destacar é que, ao implementar suas políticas para o esporte (seja por&nbsp;&nbsp; meio&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; programas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; comunitário,&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; escola,&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; apoio&nbsp;&nbsp; ao 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
esporte&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; rendimento),&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; Estado&nbsp;&nbsp; executa&nbsp;&nbsp; um&nbsp;&nbsp; gasto&nbsp;&nbsp; público&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; ajuda&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; estimular&nbsp;&nbsp; o consumo de artigos, serviços ou espetáculos esportivos. Isto é, as políticas públicas de fomento ao esporte – sejam elas executadas pelo governo federal, estadual ou municipal – ajudam a impulsionar o crescimento de distintos mercados esportivos. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em&nbsp;&nbsp; segundo&nbsp;&nbsp; lugar,&nbsp;&nbsp; é&nbsp;&nbsp; preciso&nbsp;&nbsp; discutir&nbsp;&nbsp; se&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; poder&nbsp;&nbsp; público&nbsp;&nbsp; tem&nbsp;&nbsp; desempenhado corretamente&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; função&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; regulamentar&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; fiscalizar&nbsp;&nbsp; as&nbsp;&nbsp; atividades&nbsp;&nbsp; econômicas&nbsp;&nbsp; sob responsabilidade&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; entidades&nbsp;&nbsp; esportivas.&nbsp;&nbsp; Lembre-se&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; cabe&nbsp;&nbsp; ao&nbsp;&nbsp; Estado&nbsp;&nbsp; evitar&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; a progressiva&nbsp;&nbsp; penetração&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; lógica&nbsp;&nbsp; mercantil&nbsp;&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; organização&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; corrompa&nbsp;&nbsp; os princípios&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp;&nbsp; dão&nbsp;&nbsp; fundamento&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ao&nbsp;&nbsp; campo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; esportivo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ou&nbsp;&nbsp; resulte&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; conversão&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do esportista&nbsp;&nbsp; amador&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; torcedor&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; meros&nbsp;&nbsp; consumidores&nbsp;&nbsp; (aponte-se,&nbsp;&nbsp; por&nbsp;&nbsp; exemplo,&nbsp;&nbsp; a importância do Estatuto do Torcedor). Mas, embora o governo federal tenha procurado combater a desorganização administrativa e moralizar a gestão do esporte-espetáculo, a intervenção estatal neste aspecto encontra vários tipos de limitação, inclusive porque a solução para tais problemas deve vir dos próprios atores e entidades esportivas. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em terceiro lugar, deve-se mencionar a recente criação da Timemania, que foi concebida&nbsp;&nbsp; como&nbsp;&nbsp; forma&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; ajudar&nbsp;&nbsp; os&nbsp;&nbsp; times&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; futebol&nbsp; a&nbsp;&nbsp; saldarem&nbsp;&nbsp; suas&nbsp;&nbsp; dívidas&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; a União&nbsp;&nbsp; ou,&nbsp;&nbsp; pelo&nbsp;&nbsp; menos,&nbsp;&nbsp; regularizarem&nbsp;&nbsp; sua&nbsp;&nbsp; situação.&nbsp;&nbsp; Permanece&nbsp;&nbsp; em&nbsp;&nbsp; aberto&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; discussão sobre a necessidade e condições de financiamentos públicos para a modernização dos estádios e de outras praças esportivas, assim como o debate sobre a aprovação de uma lei&nbsp;&nbsp; de&nbsp; incentivos&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; fiscais&nbsp; para&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; esporte.&nbsp;&nbsp; Como&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; muitas&nbsp;&nbsp;&nbsp; associações&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; desportivas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; têm dificuldade&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; captação&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; recursos&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; setor&nbsp; privado,&nbsp;&nbsp;&nbsp; esperam&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; o&nbsp; Estado&nbsp;&nbsp;&nbsp; crie facilidades para aquelas empresas que desenvolverem projetos sociais na área. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em quarto lugar, deve-se destacar o fato de alguns governos estaduais e algumas prefeituras&nbsp;&nbsp; assumirem&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; co-responsabilidade&nbsp;&nbsp; pela&nbsp;&nbsp; organização&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; eventos&nbsp;&nbsp; esportivos, cujo&nbsp;&nbsp; porte&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; variar:&nbsp;&nbsp; Jogos&nbsp;&nbsp; da&nbsp;&nbsp; Juventude,&nbsp;&nbsp; Jogos&nbsp;&nbsp; Abertos&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; Interior,&nbsp;&nbsp; Campeonatos Municipais. A produção destes eventos tem exigido de forma crescente a participação da&nbsp;&nbsp; iniciativa&nbsp;&nbsp; privada,&nbsp;&nbsp; havendo&nbsp;&nbsp; muitos&nbsp;&nbsp; exemplos&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; parceria&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; setor&nbsp;&nbsp; público&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; o privado. Os Jogos Pan-americanos de 2007 podem ajudar a entender o&nbsp;&nbsp; modo como o planejamento e a realização de um grande evento esportivo envolve a soma de recursos e a integração das ações de entidades públicas, privadas e do terceiro setor. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Por&nbsp;&nbsp; fim,&nbsp;&nbsp; pode-se&nbsp;&nbsp; argumentar&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; participação&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; Estado&nbsp;&nbsp; na&nbsp;&nbsp; realização&nbsp;&nbsp; de competições&nbsp;&nbsp; oficiais&nbsp;&nbsp; pode&nbsp;&nbsp; tanto&nbsp;&nbsp; validar&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; comercialização&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; esporte&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; viabilizar&nbsp;&nbsp; a rentabilidade&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; setor&nbsp;&nbsp; privado,&nbsp;&nbsp;&nbsp; como&nbsp;&nbsp;&nbsp; contribuir&nbsp;&nbsp;&nbsp; para&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; adoção&nbsp;&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; princípios&nbsp;&nbsp;&nbsp; mais democráticos na prática esportiva. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Quando a Prefeitura de São Paulo apóia a realização da Corrida de São Silvestre, por exemplo, procura conciliar a oferta de uma opção de lazer gratuito para a população com o desenvolvimento de uma gestão empresarial no campo esportivo. Como o custo do&nbsp;&nbsp;&nbsp; evento&nbsp;&nbsp;&nbsp; não&nbsp;&nbsp;&nbsp; é&nbsp; pequeno,&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; certamente&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; são&nbsp;&nbsp; necessários&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; patrocinadores.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; E&nbsp; algumas empresas são contratadas para garantir a logística do evento. A TV Globo, por sua vez, contribui para a produção do espetáculo. Dessa forma, a São Silvestre faz parte de um calendário&nbsp;&nbsp; anual&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; corridas&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; rua&nbsp;&nbsp; promovidas&nbsp;&nbsp; pela&nbsp; Prefeitura&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; entidades&nbsp;&nbsp; parceiras, cuja finalidade imediata&nbsp;&nbsp; não é&nbsp;&nbsp; gerar lucros nem&nbsp;&nbsp; aumentar&nbsp;&nbsp; a participação&nbsp;&nbsp; no mercado. Fica claro que o objetivo da Prefeitura é de outra natureza, que os critérios para avaliar o sucesso da Corrida podem ser diferentes para cada um dos co-promotores. E procura- se&nbsp;&nbsp; manter&nbsp;&nbsp; o&nbsp;&nbsp; caráter&nbsp;&nbsp; singular&nbsp;&nbsp; deste&nbsp;&nbsp; tipo&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; competição,&nbsp;&nbsp; que&nbsp;&nbsp; conta&nbsp;&nbsp; com&nbsp;&nbsp; a&nbsp;&nbsp; participação simultânea de atletas profissionais e esportistas amadores, que possibilita a proximidade dos&nbsp;&nbsp;&nbsp; espectadores&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ao&nbsp; longo&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp;&nbsp; percurso&nbsp;&nbsp;&nbsp; e&nbsp; não&nbsp;&nbsp; cobra&nbsp;&nbsp;&nbsp; do&nbsp; público&nbsp;&nbsp;&nbsp; nada&nbsp;&nbsp;&nbsp; além&nbsp;&nbsp; de&nbsp;&nbsp; um incentivo espontâneo aos corredores. 
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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1º ENCONTRO DA ALESDE &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; “Esporte na América Latina: atualidade e perspectivas” &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; UFPR - Curitiba - Paraná - Brasil &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30, 31/10 e 01/11/2008&nbsp; 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Outro é o caso do envolvimento da Prefeitura na realização da etapa brasileira da Fórmula 1, cujo palco tem sido o Autódromo de Interlagos e que tem a finalidade de dar lucro aos organizadores. Estima-se que a Prefeitura investiu cerca de R$ 81 milhões no autódromo,&nbsp;&nbsp; entre&nbsp;&nbsp; 2005&nbsp;&nbsp; e&nbsp;&nbsp; 2007.&nbsp;&nbsp; Segundo&nbsp;&nbsp; cálculos&nbsp;&nbsp; oficiais&nbsp;&nbsp; das&nbsp;&nbsp; autoridades&nbsp;&nbsp; paulistanas, uma edição do GP do Brasil gera cerca de R$ 200 milhões à cidade, devido aos cerca de 85 mil turistas que a F-1 ajuda a atrair. Além disso, estima-se que o evento estimula a criação de cerca de 14 mil empregos diretos e indiretos. Neste caso, o poder público tem grande interesse em ampliar a rentabilidade propiciada pelo esporte-espetáculo. 
Referências bibliográficas 
Fonte:[PDF]

um campo de estudo em expansão - ALESDE



www.alesde.ufpr.br/encontro/trabalhos/48.pdf‎


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no desenvolvimento ainda incipiente da economia do esporte no Brasil. Palavras-Chave: mercado esportivo, indústria do esporte, marketing esportivo.