Classe C: O que este consumidor quer agora?
Autor: Erik Vander de Paulo Oliveira | Publicado: 2012-09-06T03:57:00-07:00




Fonte: Mundo do Marketing

A incorporação da classe C no&nbsp;mercado&nbsp;de consumo no Brasil não é novidade e as marcas não devem encarar esses consumidores como uma massa uniforme. A economia estável dos últimos dez anos do país possibilitou também a estabilidade e o amadurecimento da nova classe média. Antes apenas colocada como potencial compradora, a baixa renda é influenciadora e o mercado deve abrir os olhos para segmentar suas ações.

Apesar de ser considerada uma revolução do ponto de vista econômico, a guinada de 40 milhões de pessoas que saíram da linha de pobreza e se fixaram no mercado de consumo entre 2003 e 2011, não é um&nbsp;momento&nbsp;único no país. De acordo com a pesquisa “O que mudou, para quem mudou? Entender, prever e atender o consumo emergente”, da GS&amp;MD – Gouvêa de Souza, apresentada no 15º Fórum de Varejo da América Latina, o Brasil passou por crescimento semelhante ou até mais significativo na década de 1970, quando boa parte da população migrou do campo para a cidade e começou a adquirir bens de consumo duráveis, como automóveis.

Quarenta anos depois, a grande diferença está na forma com a qual o consumidor se relaciona com as marcas e na ampliação dos canais que esses grupos podem usar para conversar com seu público. Antes focadas no rádio e na televisão, a comunicação das empresas se estendeu para o campo&nbsp;digital, onde sé necessária uma adaptação e adequação da linguagem.

Outra diferença entre o Brasil de 1970 e o atual é no desejo da nova classe média. Se antes havia a busca pela elitização, atualmente os consumidores emergentes sabem o que querem. “No passado, o aumento da renda fazia com que essas pessoas assumissem padrões que não eram de sua classe. Um exemplo claro é daqueles que ‘enricavam’ e para mostrar status, saíam de seus bairros. Hoje, além do consumidor ficar na periferia, ele faz questão de lembrar suas raízes e usar suas referências”, afirma Alexandre Horta sócio-sênior da GS&amp;MD – Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais por menosDe acordo com a pesquisa, a nova forma de&nbsp;comprar&nbsp;do brasileiro emergente pode ser chamada de “mais por menos”. São pessoas cada vez mais exigentes com o que escolhem, mas que são conscientes na hora de gastar. Apesar de ainda haver uma demanda reprimida, entre produtos e serviços que estão sendo incorporados pela nova classe média estão computadores e notebooks, TV a cabo, viagens de férias e, aos poucos, a priorização da educação.

Os atributos mais valorizados, segundo a pesquisa, são preço, variedade, qualidade e marca. “O preço porque ainda continua sendo relevante, a variedade porque o consumidor emergente busca mais alternativas pra fazer suas escolhas, o que nos leva ao terceiro e quarto atributos: ele tem preocupação com durabilidade e segurança e, surpreendentemente, passa a referenciar marcas de predileção entre as suas escolhas, muito mais que puramente produto versus preço”, explica Horta.

Ainda assim, as marcas pecam por não segmentar e a relação com os novos consumidores acaba sendo um “calcanhar de Aquiles”. O estudo indica que é preciso criar uma experiência memorável no ato da compra, focando principalmente em um atendimento mais eficiente, que cumpra o que promete. “É preciso prestar atenção aos desejos efetivos desse consumidor ao invés de tentar ‘empurrar’ uma alternativa qualquer para ele. Curiosamente existe no Brasil uma percepção equivocada de que o nível de atendimento existente por aqui é muito bom, particularmente por confundir "afetividade" e sorriso fácil com eficácia”, completa o executivo.

Sortimento e comunicaçãoA entrada definitiva dos consumidores “mais por menos” acaba definindo dois movimentos paralelos no Brasil, segundo a pesquisa. De um lado, a imagem de estabilização financeira pela qual o país passou agregou um grupo imenso de novos consumidores no mercado, o que atraiu a ambição de novas marcas, produtos e operadores de varejo internacionais. Para se estabelecerem, esses grupos tendem a atacar inicialmente alguma posição de nicho, mais fácil de oferecer uma vantagem superior por meio de estratégia segmentada.&nbsp;

Do outro lado, esse consumidor emergente surgiu com um nível de consciência sobre seus desejos, com conhecimento dos canais onde ele pode expressá-los e crítica muito maior, exercendo uma pressão sobre o mercado para que ele busque alternativas para satisfazê-lo. “Ou seja, essa evolução será fruto tanto da resposta daqueles já estabelecidos no Brasil com a intensificação da concorrência dos ‘de fora’, como uma maior exigência dos consumidores em relação à existência de soluções mais identificadas com os seus interesses e desejos”, avalia Horta.

A alternativa para as marcas se exporem, dialogarem e segmentarem seus produtos está na conveniência para o consumidor. O sortimento tem que estar alinhado com a proposta de valor e o foco de quem vai comprar. Não adianta oferecer algo que não faça parte dos hábitos daquela classe social, com preços que não sejam atraentes.&nbsp;&nbsp;

Do ponto de vista da comunicação, a linguagem tem que ser direta e objetiva, enfatizando os benefícios e vantagens do produto. “Não pode haver proselitismo. Um erro fatal em tempos de maior consciência do consumidor e de maior alternativas para ele exercer a sua crítica, é tentar ‘dourar a pílula’ sobre um determinado produto, criando falsas expectativas e posteriores&nbsp;