Embalagem, sedução a primeira vista
Autor: Vanessa | Publicado: 2011-05-31T08:22:00-03:00

Texto  escrito por João Freitas, gerente de criação da Niely Cosméticos. Ele  trabalha na Niely há 12 anos e participou ativamente em lançamentos de  marcas consagradas tais como Cor&amp;Ton e Niely Gold.

No  mundo capitalista, onde o consumo é a força motriz para girar a  engrenagem da economia, encontramos a maioria dos produtos expostos em  gôndolas de supermercados e lojas de auto atendimento. Presenciamos nos  últimos anos no Brasil, uma elevação brutal do consumo, não só de bens  duráveis, mas também de produtos de bens semi-duráveis e não duráveis.  Quem alavancou este consumo foram as classes C e D, que quando  favorecidas financeiramente tiveram acesso a produtos que nunca antes  haviam consumido. São 168 milhões de indivíduos que consumirão mais de  830 bilhões de Reais.&nbsp;

Notamos  isso explicitamente no segmento de cosméticos, onde tivemos  consumidoras migrando de categoria de produtos, experimentando marcas  que antes eram consideradas de luxo e o mais importante, satisfazendo  necessidades básicas de estima e auto-realização conforme Pirâmide de  Maslow.Neste  momento a disputa na gôndola torna-se altamente acirrada, pois os  produtos que melhor se comunicarem com o aspiracional destas  consumidoras é que serão adquiridos por elas.Com  esta revolução no consumo, as empresas (não só de cosméticos) tiveram  que reformular sua comunicação visual de embalagens para se adequar com  as novas consumidoras entrantes do mercado.&nbsp; 




Coloração Cor&amp;Ton relançada em 2010.&nbsp;Claudia Leitte é a atual celebridade de sua campanha que já contou também com Claudia Raia.&nbsp;Cor&amp;Ton é a coloração mais vendida do Brasil de acordo com a Nielsen (share volume).

No  PDV (sigla vulgar para ponto de vendas) é onde realmente acontece a  decisão de compra, especialistas afirmam que na maioria das categorias  de consumo de bens não duráveis, mais de 70% da decisão de compra  acontece de frente para a gôndola (em algumas categorias pode chegar a  90%), ou seja: a consumidora sai de casa para comprar um produto X,  chega na loja, acha este produto, porém ela está suscetível a trocar por  um produto Y. Há uma dezena de fatores que podem influenciar a sua  escolha, uma abordagem bem feita, o destaque nas gôndolas, promoções,  preço etc. Porém não podemos esquecer que há o "momento mágico" quando a  consumidora pega o produto. É mágico por que dentre vários impactos  distintos ela escolhe exatamente aquela para pegar, o primeiro impulso  da sedução de compra é o visual. Ai, se explica a importância de um  design bem elaborado que propicia a cognição certa com aquela  consumidora alvo.Para  isso necessitamos entender um pouco mais do perfil dos consumidores da  classe C e D. Existem vários pontos nas embalagens que, bem trabalhados  tornam estas mais atrativas para o consumidor, tais como:-&nbsp;Leitura&nbsp;-  lamentavelmente no Brasil a baixa qualidade no entendimento da leitura é  imenso, logo textos curtos e objetivos, chamadas diretas, imagens de  como fazer entre outras, auxiliam na escolha do produto. Por isso dão  tanta preferência ao uso de fotos nas embalagens do que desenhos;-&nbsp;Cores&nbsp;-  transmitir a alegria através de cores vívidas nas embalagens, de uma  forma geral é uma excelente escolha, já que a consumidora faz a  associação emocional com o momento alegre e de prazer que está sentido  por está comprando algo esperado. Além disso, a identificação do produto  pela cor nas gôndolas é algo comum, logo cores marcantes acarreta uma  fácil localização do produto na hora da recompra, contudo não se deve  ignorar o bom senso;-&nbsp;Luxo&nbsp;-  o uso de dourados, tintas especiais, vernizes de alto brilho são bem  aceitos por esse público. Segundo o carnavalesco Joãozinho Trinta -  "Quem gosta da pobreza é sociólogo intelectual, pobre gosta é de luxo".  Vários empresários já confirmaram isso como receita de sucesso, Samuel  Klein fundador das Casas Bahia disse a revista Veja que quando começou a  vender móveis com o verniz de alto brilho as suas vendas dispararam;-&nbsp;Celebridades&nbsp;-  não só nas campanhas, mas o uso de celebridades em embalagens cria um  aspiracional imenso para os consumidores das classes C e D. Não há  nenhuma preocupação se o artista usa ou não o produto popular, o  importante é ter a imagem do ídolo associada. O produto passa ser  procurado como o produto da atriz A ou do ator B;-&nbsp;Bom gosto&nbsp;-  este target é altamente impactado no seu cotidiano visual por imagens  de diversos targets e está muito atento para isso. É comum deixar as  embalagens expostas no banheiro ou na penteadeira do quarto como  elemento decorativo, caso alguma visita possa ver. Logo fazer um design  "embrulha e manda", sem atrativos visuais é altamente rejeitado por este  público.
O  público das classes C e D apresentam uma característica muito  interessante, e distinta, das classes mais elevadas, nas classes A e B  a&nbsp;exclusividade&nbsp;é  o que interessa, logo ter o que ninguém tem é o grande aspiracional de  consumo. Para isso recorrem para as grandes grifes, produtos  costumizados ou pagam valores altíssimos para ter algo que poucos terão.  O que surpreende é que a C e a D também procuram produtos de marca  premium, consagradas e de prestígio, em alguns casos chegam a gastar o  ordenado de um mês inteiro para comprar um celular, um tênis ou uma  bolsa, pois o objetivo principal é ter as coisas que todos têm. O termo  que rege é a inclusividade&nbsp;fazer parte de um grupo e ser aceito por ele é muito importante para esta classe.


A linha Niely Gold hoje conta com 8 variantes, dentre elas uma linha masculina. As linhas oferecem cuidados completos para todos os tipos de cabelos, além de desodorantes antitranspirantes masculinos e femininos. A marca conta com as celebridades Luciano Huck e Angélica e mais recentemente, com a dupla Victor &amp; Léo. Carolina Ferraz também já foi representante da marca.

&nbsp;É  óbvio que esta estratégia se estende por todas as etapas da concepção  de um produto não só da comunicação visual da embalagem o preço e a  quantidade de produto também estão chamando bastante atenção nesta  revolução do consumo. O consumidor até aceita pagar mais caro por algo  que garanta o resultado esperado, pois como possui recursos limitados  não de errar. Isso reflete também &nbsp;na quantidade de produtos por  embalagem, produtos de uso diário ou que toda família pode usar são  comprados em quantidade bem acima da convencional, desde que seja  percebida alguma vantagem financeira (leve mais e pague menos). Produtos  de uso esporádico ou individual estão sendo comprados com volume menor,  porém é percebido como "estou me dando um presente" ou "já que faço  isso uma vez por semana, que seja da melhor maneira possível". Esta  acaba sendo uma grande oportunidade para empresas que antes eram somente  consumidas pelas classes mais elevadas entrar no mercado de bilhões das  classes C e D.



Texto de João Freitas, gerente de criação da Niely Cosméticos.&nbsp;