A evolução do Trade Marketing nas empresas
Autor: DARLEI DAL MOLIN | Publicado: 2015-09-13T16:07:00-07:00




Fonte:http://rubenssantanna.com.br/




Professor da ESPM.



Autor do Livro Planejamento de Trade Marketing – O domínio do canal de venda




Passada a
euforia inicial e o risco de se converter em mais um modismo, o setor de Trade
Marketing começa a se consolidar dentro das organizações.

Uma
recente pesquisa realizada com mais de 370 profissionais da área aponta o
quanto as estruturas de Trade Marketing ainda são jovens nas empresas
brasileiras, já que 61,9% delas possuem menos de seis anos.

A pesquisa
comprova também que dentre os fatores que mais influenciaram a criação da área,
o maior deles é a “Percepção da oportunidade de gerar valor para toda a
cadeia”. Entretanto, vale a pena destacar outros tópicos, como “Mudança no
comportamento do consumidor/shopper” e “Evolução e concentração do varejo”,
ambos autores de grandes transformações do mercado.

Outro
ponto interessante é o segmento de atuação dessas empresas, com grande
incidência nos ramos de alimentos, bebidas, higiene e beleza e bens de consumo
em geral. Não é de se surpreender que nesses segmentos o varejo esteja
fortemente concentrado em redes, exercendo grande poder sobre a indústria.

Que a área
é hoje uma necessidade para ser competitivo dentro do ponto-de-venda ninguém
parece questionar. A dúvida é: o setor está sendo implementado da forma
correta?

Nesse
aspecto, reside a grande ameaça. A verdade é que a maioria das empresas que
implementa a área não sabe o que fazer com ela. Para piorar a situação, são
obrigadas a investir muito dinheiro nela, sem mesmo contar com um planejamento.

Depois de
iniciado, porém, o processo é quase irreversível. Nesse momento, quando a conta
começa a pesar, surge o questionamento: “o que queremos do setor de Trade
Marketing”. Tarde demais, a pergunta deveria ter sido feita no início.

Duas áreas
com muito poder dentro das empresas acabam sendo as mais afetadas: Marketing e
Vendas. Afinal, ambas tem ingerência direta no canal de distribuição. As falhas
dessas duas áreas passam a ser evidenciadas com o trabalho do setor de Trade
Marketing. Ele passa a ser um tipo de auditor, que monitora, acompanha, se
relaciona com o varejo, e dele extrai (sem glamour ou filtros) a realidade como
ela é. Uma bela campanha de Marketing vai por água abaixo, pelos “simples” fato
do produto não caber na gôndola. Milhões investidos pela área de vendas em um
cliente são jogados fora pela falta de alinhamento com um comprador, que na
hora de tirar o pedido, muda de idéia. Conflitos são inevitáveis. Como
solucionar?

Nesse
momento, há dois caminhos: a empresa pode optar por cortar todos os recursos da
área, fadando-a ao status de área de apoio, sem qualquer ingerência
estratégica; ou apreender com os erros e aprimorar o modelo.

Mas
afinal, qual o grande benefício de se ter um Trade Marketing atuante?

Imagine
uma loja que você freqüenta. Feche os olhos, tente visualizar as gôndolas.
Quais marcas vem à sua mente? Sim, são essas as marcas de empresas onde o Trade
Marketing é tão ou mais robusto do que a área de Marketing e Vendas. Quanto
vale estar nos olhos dos consumidores quando eles decidem? Pesquisas realizadas
no ponto-de-venda indicam que o quesito que mais pesa na hora de escolher um
produto é “estar visível nas prateleiras”. Quem enxerga, lembra. Quem lembra,
compra.

As
empresas que acordaram para essa realidade sofreram muito no início, mas hoje
colhem frutos de um trabalho iniciado há mais de 10 anos. Elas fazem mais do
que promoção e merchandising. Elas se relacionam profundamente com públicos que
as estratégias tradicionais de Marketing não contemplam: balconistas, gerentes
de lojas, promotores, repositores, vendedores. Você já parou para pensar
quantas vezes decidiu a compra influenciado por eles?

Para ter
sucesso, o setor de Trade Marketing não pode surgir em função da pressão do
varejo, como ocorre em 90% das empresas, e sim de forma preventiva, antevendo
um futuro que empurra fabricantes para comoditização de seus produtos. Para se
ter uma idéia, apenas em 2011, foram lançados mais de 16mil novos itens no
varejo alimentar, sendo que nada mais do que 95% deles são revisões ou cópias
de versões já existentes. Como as gôndolas não aumentaram, o fato é que muita
gente perdeu com isso.

Outro
ponto fundamental: é preciso de um líder na empresa para conduzir o processo.
Assim como o diretor de Marketing num dado momento percebeu que não podia mais
fazer somente propaganda e descobriu o Branding, o diretor comercial deve ver
no Trade Marketing a reposta para finalmente levar aos canais de vendas a
proposta de valor da marca.

Como
qualquer atividade, é fundamental definir os indicadores de sucesso. É preciso
criar um modelo de atuação, que a Coca-Cola, por exemplo, chama de “fotografia
de sucesso”. Essa fotografia nada mais é do que o modelo ideal de
ponto-de-venda que a fabricante quer executar no varejo. Ele contempla aspectos
como exposição dos produtos, sinalização, precificação, promoção e
merchandising. Praticado à exaustão por suas equipes, ele garante que todas as
marcas da empresa estejam em destaque em diferentes momentos de interação com o
consumidor.

Por fim, é
preciso gerenciar vaidades, buscar apoio na área de vendas, formar e reter um
time de campo que seja capaz de prestar serviços nas lojas, e não somente
empurrar produtos.

Esse é o
caminho para não ser apenas mais um nas gôndolas, construindo uma relação
duradoura com o canal de distribuição, fazendo dele um ativo tão valioso quanto
a marca.

O desafio
é enorme, e está apenas começando.