Danone x Nestlé - Conar
Autor: Anne Almeida | Publicado: 2013-10-05T09:29:00-04:00


A Nestlé apresentou uma queixa ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) sobre o vídeo de um garotinho, de aproximadamente 2 anos de idade, que diz que gosta mais do iogurte Danone do que dos próprios pais, publicado pela família e utilizado pela empresa em seu canal no YouTube.



Vídeo ORIGINAL da família: Clique aqui!



Vídeo da Danone:





A Nestlé alega que a propaganda da Danone não respeita a ingenuidade e a incapacidade de discernimento da criança. Diante dessas considerações, a publicidade seria enganosa, segundo a empresa.

O Conar disse estar analisando a reclamação apresentada pela Nestlé e que, se for decidido que a queixa procede e é grave, poderá recomendar a não veiculação do vídeo pela empresa.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde ( OMS) , há uma estreita ligação entre o desenvolvimento econômico e social e nutrição do lactente e da criança . Na década de 1980 , a OMS adotou uma nova regulamentação para o marketing de alimentos destinados à lactentes e crianças com a finalidade de promover a saúde e nutrição deste grupo .&nbsp;

O Brasil é um dos países membros da OMS e adota a legislação de controle das peças publicitárias que são divulgadas ao público relacionado com a alimentação de lactentes e crianças jovens. Por exemplo: fórmulas infantis não podem ter divulgação aberta à população, apenas para profissionais da área de saúde.

O Conar,&nbsp;órgão&nbsp;responsável pela fiscalização, também está atento ao uso da imagem de crianças e da mensagem nas peças publicitárias.

Em 9 de agosto de 2012, foi realizado na Câmara dos Deputados, o Seminário Criança Livre do Consumo. Participaram do evento o Conar, o grupo de mães que se organizam como "Infância Livre do Consumismo",&nbsp;o Conselho Federal de Psicologia, o Conselho Nacional de Segurança Alimentar, dentre outros.&nbsp;

Para organizações como o Instituto Alana e os conselhos de psicologia e segurança alimentar, "a publicidade infantil feita no Brasil hoje vê a criança como um consumidor em potencial e não como um sujeito em construção que deveria ser protegido em sua integralidade". &nbsp;Esta é também a opinião da deputada Federal Érika Kokay (PT-DF) que mediou uma das mesas do seminário. Para Kokay, "Nossas crianças não são 'coisas' para serem entregues ao mercado consumista", a deputada reforça também que atividades de participação popular "dão sustentabilidade &nbsp;a todos os progressos".

Em estudos, as entidades que questionam a publicidade infanti,l afirmam que até 12 anos as crianças não conseguem diferenciar o que é propaganda do que é programação. Por isso, elas estariam mais “abertas” à persuasão do que adultos.&nbsp;



Há também as críticas feitas especificamente à publicidade de alimentos que vem sendo relacionados a obesidade infantil - crescente no Brasil e já consolidada como problema de saúde pública em países como os Estados Unidos.



A professora da Universidade de Brasília (Unb) e membro do Conselho de Segurança Alimentar Elizabetta Recine defende a regulamentação da publicidade, mais especificamente o PL 5921/01 que tramita no Congresso sobre o tema. Para Recine, a educação formal e a educação alimentar dependem de limites à maneira como a publicidade se dirige às crianças.



Por outro lado, os representantes da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)&nbsp; e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) rebatem algumas acusações. Para Rafael Sampaio, representante da ABA, tirar a propaganda do ar é uma solução que o poder executivo encontrou diante da sua impotência. "Eles olham para o tamanho do problema, os recursos que eles têm e &nbsp;pensam que não vão conseguir resolver. Não tenho tempo, não tenho dinheiro e não tenho gente para resolver o problema que se agrava.&nbsp;Para compensar a impotência, tiram a propaganda do ar", argumenta Sampaio.



Na opinião dos representante da &nbsp;ABA, as crianças já sabem diferenciar desde muito cedo o que é publicidade. Para a associação, gerenciar o consumismo deve ser uma questão de responsabilidade da educação formal também nos primeiros anos da educação infantil. Não deixar que os filhos atendam a qualquer apelo deve ser uma preocupação dos pais e das escolas. Sampaio argumenta que o assunto não se resolve facilmente e que se deve aprender a falar com as crianças para que elas entendam seus limites.



Em relação ao caso da propaganda da Danone, que aproveitou uma oportunidade&nbsp;espontânea&nbsp;de mídia, a criança de 2 anos já saiu da fase de amamentação exclusiva e o produto, danoninho, é indicado para a sua idade.



Apesar do excesso de açúcar nos produtos comercializados no Brasil seja um fato preocupante, já que em outros países os mesmos produtos são fabricados com um menor teor de açúcar, o iogurte da Danone não está na lista dos inimigos da nutrição infantil.



Cabe aqui uma questão ética em relação a capacidade da criança em ter uma opinião em relação ao produto ou não e a forma que a mensagem é passada " danoninho é melhor até que os pais". Quando este tipo de vídeo é vinculado de forma "caseira" é bonitinho, mas quando é usado de forma comercial ficam alguns questionamentos.



O marketing evoluiu para uma relação mais simples e intimista com o seu alvo, é comum as agências fabricarem vídeos &nbsp;como se fossem "home made" dando um ar de naturalidade e inserção ao nosso cotidiano. Estas peças de marketing em pouco tempo se tornam virais, e o custo da promoção da peça é atenuado pelo gosto popular - compartilhamentos.



Em 10 dias a propaganda da Danone já tinha sido vista por mais de 1 milhão e 200 mil pessoas, o vídeo original postado pelo pai da criança por mais de 100 mil pessoas.



A polêmica gerada pelo processo movido pela concorrente, Nestlé, vai acelerar a divulgação da peça publicitária. Mesmo o Conar retirando do ar a propaganda da Danone, ainda restará o vídeo caseiro original.



Portanto, resta aqui uma questão estratégica e ética das duas empresas: a Danone poderia ter aproveitando o vídeo caseiro como peça publicitária e o tornado viral sem expor a marca formalmente. A questão levantada pela Nestlé pode ou não levar os formadores de opinião a &nbsp;fazer uma reflexão sobre a questão ética envolvida e a atitude da empresa.&nbsp;



A Nestlé, com o barulho que está fazendo, eleva o potencial de alcance e impacto da peça publicitária produzida pela Danone. Há alguma forma de entrar com o processo no Conar de forma mais discreta ou através de uma empresa com menos visibilidade? &nbsp;Nestlé x Danone, as duas maiores empresas no setor, não seria uma notinha de rodapé.



O que podemos concluir é que num mundo cada vez mais multi*, nenhuma estratégia é simples de ser avaliada. Profissionais com uma formação e visão multi precisam ser cada vez mais valorizados na empresa, o pensar fora da caixa não deve mais se restringir aos&nbsp;anúncios&nbsp;de vagas. Contratar profissionais com formação ampla e uma visão sistêmica e dinâmica do mercado é um diferencial competitivo.