Personalidade da marca   
Autor: Sérgio Luis ignácio de Oliveira | Publicado: 2015-12-15T06:00:00-08:00

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Como usamos esse espaço para desmitificar
o marketing, e entender como as empresas procuram (ou deveriam procurar) formas
inovadoras de pensar em termos de resolver os problemas pontuais do consumidor
(a famosa satisfação das necessidades e desejos dos consumidores que sempre
mencionamos), vamos, nessa semana falar de um tema importante, interessante e
instigante para o gestor de marketing: marca, mais precisamente, personalidade
da marca.

Seria até redundante mencionar a
importância da marca para as empresas, afinal, nós consumidores compramos
produtos para resolver determinados problemas, e também, marca. Adquirimos
produtos, sim, mas exigimos marcas que representem o que somos, o que pensamos
e a imagem que temos, ou que gostaríamos de transmitir as pessoas que nos
rodeiam. &nbsp;Só esse argumento já seria um
importante motivo que justifica a importância da marca, não é mesmo? Mas, como
tratamos de desmitificar o marketing, também poderíamos citar que as marcas
servem como uma forma de diferenciar os produtos da concorrência, identificar o
fabricante, facilitar a comunicação do produto no ponto de venda, criar uma
imagem diferenciada, e outras coisas mais, mas como o próprio tema dessa
postagem diz, falaremos sobre personalidade da marca, certo? Mas, o que é
personalidade da marca?

Da mesma forma que nos, seres humanos,
temos a nossa personalidade, que foi sendo construída no decorrer de nossa
existência por meio dos relacionamentos que construímos, de nossa família,
escolaridade, país e classe social, as marcas também possuem a sua
personalidade, que foi sendo moldada de acordo com os seus relacionamentos, o
seu país de origem, seus colaboradores e fundadores, o seu porte e os produtos
que comercializam. Da mesma forma que um ser humano? Sim, as marcas são
organismos vivos, em constante mutação e, dessa forma possuem uma personalidade
que é construída no decorrer de sua existência. Construir a personalidade da
marca é uma forma estratégica de personificar os seus atributos com o objetivo
de tornar mais fácil a identificação por parte dos consumidores, e para que
possa se diferenciar da concorrência. 

Em um contexto nos quais as marcas são
obrigadas a se digladiarem para ocupar um espaço de destaque na mente dos
consumidores, quanto melhor for a sua personalidade, melhores serão as sua
chances de vencer nesse mercado. Pensando dessa forma temos uma infinidade de
exemplos que demonstram a personalidade das marcas, ou as formas pelas quais as
empresas procuram personificar as suas qualidades junto ao seu público alvo.

Você lembra da famosa propaganda dos
pôneis malditos da Nissan? Essa foi a forma que a empresa usou para demonstrar a
personalidade de sua marca, uma personalidade forte e robusta. A mensagem
queria dizer que os seus carros realmente tinham cavalos de potência, ao invés
dos concorrentes que tinham apenas pôneis. Uma forma de demonstrar a sua
personalidade, uma personalidade robusta e forte, da mesma forma que a nova
propaganda da Fiat para o seu modelo Fiat Adventure Extreme Strada, na qual
começa um ratinho bonitinho e uma musica de fundo, depois presenciamos o
ratinho sendo “teoricamente” devorado por uma cascavel. É a busca da empresa em
transmitir uma imagem “selvagem”, forte e robusta.

As famosas propagandas do cigarro
Marlboro com o seu icônico cowboy, também foi uma estratégia bem sucedida de
mostrar ao mercado que o seu produto é forte, no caso, com a personificação de uma
personalidade masculina. Falando em personalidade masculina, também podemos
citar o caso do desodorante masculino Old Spice, com o seu slogan, “ o desodorante
do homem, homem”. 

Outras marcas tentam mostrar a sua
personalidade por meio de seu país de origem. Isso ocorre quando as
organizações percebem que determinadas nações possuem características distintas
que podem ser incorporadas a sua personalidade e transmitir determinados
diferenciais que agregue valor a marca. Nesse caso temos como exemplo a
irreverência dos brasileiros apresentadas nas campanhas das sandálias
Havaianas. A tecnologia dos orientais com as campanhas da Semp Toshiba que
destacava que “os nosso japoneses são mais criativos que os outros”, que também
pode ser entendido como uma forma de posicionamento por concorrente. A
engenharia alemã transmitida no slogan da Volkswagen com o seu “Das Auto”. 

Também existem empresas que demonstram
uma personalidade voltada para o seu relacionamento com os seus consumidores.
Nesse tipo de personalidade, temos a última campanha do cartão de crédito Visa,
onde demonstra que a marca se preocupa em facilitar a vida de seus consumidores
com um cartão aceito em todos os estabelecimentos comerciais, e com todas as
formas portáteis de meios digitais. E também aquelas que possuem uma
personalidade que se preocupa com o meio ambiente, como a Natura e sua
abordagem sustentável.

Isso é a personalidade da marca, a
forma pela qual as empresas, por meio de um estudo &nbsp;mercadológico sistematizado, identificam as
características que gostariam de personificar, garantindo
uma identidade distinta de seus concorrentes e criando uma imagem que consiga
transmitir os seus verdadeiros diferencias de mercado, diferenciais esses que
os seus consumidores se identificam e buscam no momento da compra.

Portanto, você, gestor de marketing,
jamais esqueça que uma marca é um organismo vivo, e assim, deve ter uma
personalidade, personalidade essa construída com bases sólidas, e de acordo com
os anseios de seus consumidores.


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