"Planejamento não é clarividência" por Márcio Borges.
Autor: . | Publicado: 2012-02-17T10:57:00-08:00



&nbsp; &nbsp;É comum para nós publicitários, marqueteiros e profissionais de comunicação de um modo geral convivermos com o estigma de que vivemos num eterno mundo de fantasias, suposições e de total incertezas. É comum também convivermos com as dúvidas em relação ao nosso trabalho e principalmente a intangibilidade dos efeitos da comunicação, incluindo o seu planejamento, muitas vezes questionado. A real razão deste artigo é a de lembrar que qualquer ação de planejamento, em qualquer área científica, não produz certezas absolutas, tampouco a&nbsp;eliminação&nbsp;da possibilidade de erros. A diferença é que o conhecimento produzido pela comunicação está baseado nas relações humanas e nas evoluções do comportamento humano, enquanto o conhecimento nas áreas de exatas está baseado em modelos de possibilidades que já foram testadas um dia e obviamente determinando padrões lógicos de repetições e acontecimentos.


&nbsp; &nbsp;O que alguns dos nossos amigos engenheiros, economistas, financistas, e toda a sorte de pessoas que só se baseiam em modelos matemáticos (que podem ser atualmente donos, presidentes e diretores de empresas, que dependam da comunicação) se esquecem é que a tão pregada lógica matemática também está sujeita a acontecimentos que não puderam ser previstos antecipadamente.


&nbsp; &nbsp;Por favor Srs., eu gostaria de lembrá-los que a NASA já explodiu um ônibus espacial após sete segundos de sua partida (Lembram-se da explosão da Challenger), que os nossos satélites de comunicação SACI 1 e SACI 2, desenvolvido por renomados engenheiros de nossas melhores escolas de engenharia, falharam nos seus objetivos finais. E o ganhador do prêmio Nobel de Economia que quebrou seu fundo de investimentos na crise provocada pela bolsa russa.


&nbsp; &nbsp;Obviamente que não estou desmerecendo o trabalho analítico, pelo contrário, estou valorizando, pois em modelos matemáticos a comunicação também se baseia, seja através de pesquisas de mercado, de mídia, modelos de&nbsp;portfólio&nbsp;de produtos, matrizes de marketing que apontam tendências, estudos de oferta e demanda, índices de aceitação e rejeição de marca, análises de shares de todos os tipos entre outros diversos. O que quero mostrar é que nós aproveitamos todo o raciocínio lógico e matemático para planejar o intangível que é a construção da imagem de marca, que é a construção de ativos como boa vontade das pessoas, simpatia com a empresa e inclusive vendas e participação de mercado.



A construção de imagem deveria ser considerada, dada a sua importância, um investimento tão significativo quanto a construção de uma linha de produção por exemplo. E deve ser analisada da mesma forma que se analisa um ponto de equilíbrio e um retorno sobre o investimento. Quantas não são as empresas que valem mais por sua marca do que pelo seu patrimônio? Quantas não são as empresas que hoje administram marcas como ativos reais? A marca conhecida é um facilitador para qualquer empresa em qualquer segmento. Ela pode ser o diferencial real em um tempo de similaridade de produtos e preços competitivos. Ela pode ser o sobrenome de seus vendedores quando tentam marcar uma apresentação do seu produto B2B. Ela pode ser inclusive a “alma” da empresa.


&nbsp; &nbsp;Não adianta estarmos certos de que temos o melhor produto, o melhor serviço se também temos a certeza de que só vocês sabem disso. E que o melhor produto, tecnicamente dito, pode ser percebido como o pior pelos consumidores. Significação e percepção são ativos que variam de pessoa para pessoa, de grupo para grupo e de cultura para cultura.


&nbsp; &nbsp;Dessa forma saliento que certezas ninguém produz, nem toda a lógica e nem todo o feeling do mundo. A atividade de planejar (em qualquer área) é a ação de gerenciarmos riscos calculados, em um futuro que ninguém pode prever.


&nbsp; Por isso até hoje as organizações contratam para seus quadros, seja como funcionários ou como empresas prestadoras de serviços, pessoas oriundas das áreas de exatas e de humanas e não cartomantes, quiromantes e todos os tipos de videntes.