Riachuelo rompe divisão entre moda popular e de luxo
Autor: Clécia Lemke Matsubara | Publicado: 2013-08-27T10:03:00-07:00



Com 
inaugurações em rua de grifes e na Paulista, empresa busca

sofisticação e tenta 
ganhar fôlego para abrir 160 lojas em 4 anos




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A linha 
divisória entre as marcas de luxo e as redes populares de moda para consumo 
rápido vai 
desaparecer na Oscar Freire, uma das ruas de comércio mais sofisticadas 
do&nbsp;País.




&nbsp;A rede de varejo 
Riachuelo vai inaugurar uma unidade&nbsp;no local em novembro.&nbsp;




A decisão faz parte 
de um projeto&nbsp;de sofisticação de marca que&nbsp;serve a um objetivo econômico bem 
claro: dobrar o número delojas e triplicar a receita




para R$ 10 
bilhões até 2016.




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Para 
convencer o consumidor de que Riachuelo também é&nbsp;sinônimo de 
glamour, a empresa vai aumentar a aposta nas linhas assinadas por estilistas 
famosos em 2014. As experiências dos últimos anos com nomes como Oskar 
Metsavaht,




Clô Orozco 
e Chris Barros mostraram que o público do Grupo&nbsp;Guararapes quer 
consumir produtos que tragam tendências&nbsp;de moda mais ousadas. A chegada à Oscar 
Freire vai coincidir&nbsp;com o lançamento de cinco linhas assinadas que serão 
distribuídas em toda a rede.




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A meta de 
crescer e, ao mesmo tempo, ter uma percepção&nbsp;mais premium aos 
olhos do consumidor, não passa só pela sofisticação dos 
produtos.&nbsp;




Segundo&nbsp;o 
presidente da Riachuelo, Flavio Rocha, uma parte vital do&nbsp;trabalho não é só 
abrir lojas,&nbsp;mas também ocupar os espaços&nbsp;certos. É por isso que, no início&nbsp;de 
2014, a empresa vai inaugurar outra loja “símbolo”, num&nbsp;prédio de seis andares 
na Avenida Paulista, bem na esquina&nbsp;com a Haddock Lobo.&nbsp;




Juntas,&nbsp;as unidades 
da Paulista e da Oscar Freire vão consumir R$ 20&nbsp;milhões e custarão pelo 
menos&nbsp;dois terços mais do que um ponto de venda padrão.




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Para 
chegar à meta de dobrar&nbsp;o número de lojas 
até 2016, para&nbsp;330 unidades, a Riachuelo está&nbsp;colocando o pé no acelerador 
a&nbsp;partir deste ano. Serão 41 inaugurações ao longo de 2013, para&nbsp;um total de 210 
pontos de venda no fim de dezembro.&nbsp;




Para&nbsp;chegar lá, 
Rocha está atento aos&nbsp;espaços que surgem nos shopping centers.&nbsp;




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Antes do Natal, 
a&nbsp;empresa deverá abrir uma unidade de roupas femininas – a




Riachuelo 
Mulher – no Shopping Eldorado, em São Paulo,&nbsp;onde as rivais 
Renner, C&amp;A e Zara já estão presentes há anos.




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Refinado 
x popular.&nbsp;




A 
“mistura” de marcas populares a grifes&nbsp;de luxo já é muito 
comum no




exterior. 
O aluguel comercial&nbsp;mais caro do mundo 
é pago pela&nbsp;rede de confecções Forever 21,&nbsp;que ocupa o edifício que antigamente 
era da Virgin Records,&nbsp;no Times Square, em Nova&nbsp;York.&nbsp;




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A Oscar Freire está 
seguindo essa tendência, segundo Rosangela Lyra, presidente&nbsp;da Associação dos 
Lojistas dos&nbsp;Jardins. Ela lembra que redes




como a 
Chili Beans (óculos) e a&nbsp;Arezzo (calçados) 
já têm lojas&nbsp;conceito no local. A chocolateria Kopenhagen vai abrir um espaço 
semelhante em breve.




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Especialista em moda, Marie Oceane 
Gazurek, do Grupo&nbsp;Troiano de 
Branding, diz que a&nbsp;aproximação entre o luxo e o&nbsp;fast fashion reflete uma 
evolução da percepção da consumidora brasileira.&nbsp;




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De um lado, as 
camadas mais populares perderam o “medo” de lojas mais bonitas e organizadas. De 
outro,&nbsp;as classes de maior poder aquisitivo perceberam que vestir grifes da 
cabeça aos pés não é, necessariamente, sinônimo de elegância.&nbsp;




“Na 
França, é comum&nbsp;uma mulher usando uma bolsa&nbsp;Louis Vuitton entrar na 
H&amp;M&nbsp;(rede sueca de baixo custo) para comprar um item mais básico. As duas 
coisas podem conviver muito bem.”




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Para que a 
sofisticação da Riachuelo não fique só no discurso, o presidente da empresa sabe 
que o cuidado com a qualidade precisará ser percebido também fora da Oscar 
Freire. “Vamos melhorar o produto comum da Riachuelo, mas sem aumentar o preço”, 
diz o empresário.




“Já 
cometemos esse erro no&nbsp;passado, após algumas parcerias com estilistas. Hoje 
sabemos quanto o nosso público está disposto a pagar.”




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Em relação 
às lojas, a Riachuelo afirma ter, entre inaugurações e reformas, 60 
pontos de&nbsp;venda considerados premium –&nbsp;um deles é a unidade do Shopping Frei 
Caneca, em São Paulo.




O novo 
conceito mudou a iluminação e a disposição dos produtos. Agora, a empresa está 
trabalhando para que o consumidor&nbsp;tenha a impressão 
de que as roupas da Riachuelo não são mais&nbsp;produzidas em série. Por 
isso,




desenvolveu um sistema que reduziu 
drasticamente o número&nbsp;de peças expostas 
nas lojas.




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Até pouco 
tempo atrás, a Riachuelo chegava a mandar 36 unidades de cada peça ao 
varejo;&nbsp;hoje, conseguiu 
reduzir a quantidade para até quatro unidades




por item. 
A medida ajuda a reduzir encalhes e melhora o faturamento por metro quadrado 
de&nbsp;venda, uma vez que 
peças que&nbsp;não caíram no gosto da clientela deixam de ocupar espaço 
na&nbsp;loja.




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Hoje, 40% da rede é 
abastecida diariamente pelos caminhões do Grupo Guararapes,&nbsp;que tem sua própria 
transportadora. O objetivo é que todas as&nbsp;unidades sejam atendidas 
na&nbsp;mesma velocidade 
até o fim do&nbsp;ano que vem.




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Mudança 
rápida.&nbsp;




A 
velocidade&nbsp;de reposição terá 
de ser acompanhada por mudanças também




no 
processo fabril, segundo Flavio Rocha. Hoje, 85% de tudo o&nbsp;que é vendido na 
Riachuelo sai&nbsp;das fábricas da Guararapes em&nbsp;Fortaleza e Natal.&nbsp;




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A empresa&nbsp;produz 35 
mil modelos diferentes por ano.&nbsp;




“É 
bem mais do que&nbsp;a Zara, que faz 20 mil peças”, diz&nbsp;o presidente 
da Riachuelo, em&nbsp;referência à rede espanhola. Como será preciso acelerar 
ainda&nbsp;mais este processo, a Riachuelo&nbsp;trabalha, junto com o Sebrae,&nbsp;na criação 
360 pequenas confecções no Rio Grande do Norte,&nbsp;que forneceriam exclusivamente 
para a empresa.




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Apesar da 
presença de redes&nbsp;internacionais 
ainda ser tímida&nbsp;no Brasil, raramente um trimestre se passa sem que uma grande 
unidade finque bandeira no&nbsp;País.&nbsp;




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É por isso que 
Rocha diz&nbsp;que a meta de dobrar o número&nbsp;de lojas será mantida, apesar&nbsp;das 
projeções de crescimento&nbsp;mais fraco para a economia.&nbsp;




“O&nbsp;mercado não vai 
crescer tanto,&nbsp;mas minha fatia de mercado ainda é pequena. Quero crescer&nbsp;por 
este caminho”, 
afirma.




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3 
RAZÕES PARA...






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Mudanças 
no&nbsp;fast 
fashion





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1. Aumento 
da&nbsp;concorrência.&nbsp;



Com 
a&nbsp;chegada de grifes estrangeiras, as varejistas brasileiras&nbsp;tentam ocupar espaço 
para ganhar a preferência do consumidor que, com mais renda, migra&nbsp;do 
pequeno comércio para as&nbsp;grandes redes.



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2.Disputa 
de pontos de&nbsp;venda.



Com 
o aumento&nbsp;do preço dos imóveis,&nbsp;aumenta a disputa de diferentes lojas pelo mesmo 
ponto comercial.



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3.Exigência do 
cliente.&nbsp;



A&nbsp;sofisticação 
do produto&nbsp;é necessária não só para&nbsp;atrair clientes novos, mas também para 
manter os atuais.




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● 
Riachuelo muda sistema de distribuição e abastecimento de lojas para priorizar o 
varejo



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Como 
era



A distribuição era 
feita por coleção, com 36 peças de cada 
modelo levadas de uma só vez. A distribuidora,&nbsp;apesar de própria, priorizava o 
aproveitamento dos&nbsp;



caminhões – as roupas 
só saíam do centro de&nbsp;distribuição 
quando a carreta estivesse cheia,&nbsp;mesmo que os produtos estivessem faltando nas 
lojas



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Como 
ﬁcou



A distribuição é 
deﬁnida diariamente. Hoje, em 40%&nbsp;das 
lojas da Riachuelo, só são distribuídas quatro&nbsp;peças de cada item (uma de cada 
tamanho). A&nbsp;



distribuição está 
subordinada ao varejo; se as peças&nbsp;estiverem 
em falta nas lojas, os caminhões fazem&nbsp;a distribuição mesmo com a carreta 
vazia.

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Fonte: OESP

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