Marketing de Varejo
Autor: Vinicius Giglioli | Publicado: 2011-06-28T05:35:00-07:00

Hoje começo do tipo: se eu tivesse uma empresa de varejo e em qual área atacar.Acontece que várias tentativas de buscar o modo de pensar/agir do consumidor, ao longo do tempo, os pensadores criaram suas bulas de como isso era feito.Primeiro foi o Marchall que com seu modelo econômico falava: "Se houver duas commodities, em seguida, um consumidor que escolhe sempre a gastar metade do seu rendimento em cada mercadoria teria a função de demanda marshalliana" já o calculo felicifico, o google apenas achou 4 resultados em espanhol, então não vale a pena ser mencionado.Seguindo temos o Pavlov: (modelo pavloviano): que dizia que o consumidor  respondia a estímulos por associação. Dividido em:- Impulso: estímulo interno que impele a ação- Sugestão: estimulos fracos que determinam quando, onde e quando as pessoas compram.- Resposta: Reação do organismo a configuração das sugestões- Reforço: fortalecimento da respostaA pesquisa de Pavlov era sobre produzir estímulos e esperar que o reflexo deles sejam sem a consciência crítica.E logo em Freud: - ID: reservátório de impulsos e desejos (inconsciente)- EGO: centro consciente de pensamento para dar vazão aos impulsos.- Super ego:ecaminha os impulsos para a saída mais consciente para que não sinta vergonha do que fez depois.- Interesse simbólico"A principal função do Ego é buscar uma harmonização inicialmente entre os desejos do Id e a realidade e, posteriormente, entre esses e as exigências do superego".Modelo Vebleliano: esse cara encara o homem como um animal-social, inspirado pelas teorias evolucionistas de Ch.Darwin, e entende que o modelo de comportamento de consumo é moldadopelo grupo em que está inserido.- Cultura- Sub cultura: regionalidades- Classe Social: diferenciações com base na riqueza.- grupos de referência: grupos que a pessoa deja ingressar- grupos que se reúnem: influem diretamente sobre a pessoa- Família: influem na formação das atitudes básicas, valores.- Pessoas: experiência de vivências, capacidade mental e emocional.Modelo de Howard Shett: (achei o site que o professor pegou as informações)Temos os Imputs: que podem ser subdivididos em: - Significativos: O real (físico), aspectos do produto ou serviço.- Simbólicos: Idéias ou imagens anexadas ao fornecedor.- Social: Imagens ou idéias anexadas ao produto na visão da sociedade ou grupo de referência.Temos os Outputs: ação de compra do consumidor:- Perceptual: Obtenção e tratamento de informações sobre o produto ou serviço- Aprendizagem: O processo de aprendizagem condizente a a decisão em si.Dado o entendimento do jeito que o consumidor pode agir. Vamos definir o que é Varejo, e suas classificações.Varejo: São atividades de bens e serviços, diretamente ao consumidor final, para o uso pessoal, não  relacionado a negócios.Classificações: - Volume: auto serviço, serviço limitado (mais assistencia devido a variedade), serviço pleno (lojas de departamento). - Variedade de linha de produtos: lojas especializadas (poucas linhas, porem bastante variedade),Lojas de departamentos (ampla variedade de linha, e ótimo nivel de serviço.)Supermercados: linhas grandes, baixo custo, grandes volumes, abordagem, alimentação, limpeza e manutenção doméstica.Superlojas: Aborda supermercado + texteis e eletro-eletrônicos e serviços.Hipermercados: mais de 50 mil itens.Lojas de conveniência: limitada na linha porem com alta rotatividadeVarejistas de serviço: hotel, banco, escola, hospital, etc...- Preços relativos que cobram: Lojas de desconto: abrem mão da margem, ganham no volume.Ponta de estoque: outletsLojas independentes: Lojas de fábrica: Provance.Clube de compras: peixe urbano, azeitona preta, na colmeiashowroom de catálogos: ampla variedade, alta margem, giro rápido, preços baixos, Ex: AvonClassifiquei minha loja, dentro do varejo, agora vou classificá-las quanto a organização, de forma macro digamos assim.1) Cadeia corporativas de lojas:2 ) Cadeia voluntária de lojas: Grupos de varejistas independentes patrocinados por atacadistas, engajados em compras por lote e merchandising comuns3) Cooperativa de varejistas: Operação de compras centralizado, esforço conjunto a promoção4) Franquias: Produtos ou serviços, com padrão próprio de excelência, já pré formatado.5) Conglomerado de merchandising: corporações que combinam várias formas diferentes de varejo sob um  controle central e compartilham funções de distribuição e adm. Ex.: WhoolWorth.Varejo sem loja: vending machines, door-to-door, catálogos , etc..classificado quanto a tipo e organização, agora é hora de definir as decisões.Decisões de MKT de Varejo: Definir, mercado-alvo, atmosfera da loja, serviços prestados, e 4 P's.Atacado: compra dos produtores, revende para varejistas, ou compra no atacado para consumo próprio.Funções do canal de atacado:1) Venda e promoção: pulverização de pontos de venda2) compra e orgaização de sortimento3) Divisão e fracionamento de lotes4) Armazenamento5) Transporte6) financiamento7) Riscos8) informações de mercado9) serviços de adminsitração e consultoriaTipos de atacadistas:A) Puros: negócios independentes que assumem a posse dos produtos que manipulam, ou são prestadores de serviço  pleno, ou limitado.B) corretores e agentes: não assumem posse do bem e desempenham poucas funçoesC) Filiais e escritórios de vendas de fabricantesDecisões de atacado: definir mercado-alvo, atmosfera da loja, serviços prestados, 4P's.Previsão do futuro do atacado: concentração em grandes atacadistas, aumento da eficiência com o uso  das tecnologias, aumento de serviços ao varejo.Agora deve-se decidir como vai promover o seu varejo.Promoção: conjunto de estratégias e ações de comunicação definidas, objetivas e harmonicamente integradas ao composto de marketing.- imagem: imagens aplicadas em eventos, associados a marca do produto, modalidades e personagens tem poder de atração junto  aos segmentos de mercados que pretende atingir.- Vendas: esforços de comunicação mercadológica que em espaços de tempo determinados, vão ampliar, agilizar, incrementando o volume de vendas. Ex.: Convençoes, banded packs, vale brinde, gift packs, degustação e sorteio etc.- Merchandising: No Brasil, são exposições espontaneas da marca que complementam a campanha publicitária, mas também entende-se que é a terefa de ajustar o produto a determinada característica do mercado.- Designer: Planejamento criativo e desenvolvimento técnico de projetos que que envolvem a identificação visual do produto, embalagens, brindes, comunicações e eventos...- Licensing: Licenciamento com pagamentos de royalties ou copyright, para uso de propriedade intelectual para o produto.Propaganda: A) Ou a propaganda provoca a propensão a consumir, formando uma atitude, pelas dimensões cognitivas, afetivas, conativa. Propaganda&gt;Atitude&gt;CompraB) Ou a propaganda deixaria impressões e imagens não necessariamente conscientes, que manifestam a oportunidade na compra do produto. Propaganda&gt;Compra&gt;Atitude.Mídia: - Cobertura: Percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem- Frequência: Numero de vezes.- Formato: tamanho/secundagem da peça publicitaria em questão- Continuidade: extensão de tempo de uma determinada campanha.Definição de meios: fatores que sustentarão a campanha como o objetivo de mercado da empresa e da marca, necessidade de atingimento demográficos/geográficos, necessidades de comunicação da loja/marca, grau de conhecimento básico do produto, solução criativa, recursos disponiveis, atuação da concorrência.Midia MIX: uso de mais mídias, para complementar ou atingir o mercado-alvo.Merchandising: atividades de marketing que visam a identificação, controle, ambientar, promover marcas, nos PDVs.De certa forma deve-se apresentar o produto de forma destacadas, gerando visibilidade, de maneira que acelere a rotatividade do produto.Ex.: Banners, brinde, degustação, aromas, maneiras de disposição na gôndulas.Importância: marca presença no PDV, influencia na decisão de compra, aumenta o giro, mind share.Objetivos: manutenção da marca, fidelização, fixar a marca no PDV, divulgar lançamentos, controlar, aproveitar sazonalidade, atingir clientes.Franquias:Administração e operações da franquia;- Custos de publicidade, propaganda, vendas, treinamento, despesas administrativas.Franqueadores: - Pessoal de vendas: contratação e treinamento- publicação de folhetos- participação em feiras- obtenção de informações sobre franqueados- análise de créditos- elaboração de contratos- elaboração de manuaisRoteiro Operacional: tem o objetivo de ajudar o franqueado a conduzir adequadamente o negócio.Manuais:Operacionaltreinamentocritério de seleção de ponto de vendaMarketingpublicidadeapoio ao campocontrole de qualidadepadrão de formataçãopré-aberturainspeçãorelatóriosPeríodos antes da abertura1) seis meses antes, estudo da viabilidade concluída, contrato com a franquia concluída, financiamento disponível, escolha do local, plantas do prédio aprovadas.2) 3 a 6 meses antes da inauguração, treinamentos, instalações de equipamentos, conta bancária, licenças.3) 3 meses antes: conclusão do treinamento, acessórios instalados, publicidade inicial, formulários e cronogramas, estoque encomendado, serviços públicos providenciados, seleção e contratação de pessoal.4) 30 dias antes da inauguração inicial: todos treinados, inspecionados, mercadorias em exposição, publicidade da inalguração oficial.