Em 2014, busque um propósito para sua marca!
Autor: @MarcosHiller (hiller78@yahoo.com.br) | Publicado: 2013-12-10T09:02:00-08:00



por @MarcosHiller

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Quando for montar suas resoluções de ano novo, além de
escrever aqueles tópicos um tanto quanto clichês, e que, às vezes (ou quase
sempre) não conseguimos cumprir, desta vez coloque que você irá se esforçar
para buscar um propósito para sua marca, seja qual ela for. Construir
posicionamento de marca, ou seja, definir qual espaço que você pretende ocupar
na mente de seus consumidores torna-se uma das tarefas mais vitais e mais
difíceis hoje em dia. O uso de promessas de marca como o sabão em pó que lava
mais branco, ou o cartão de crédito que dá mais milhas, ou então a loja que
vende mais barato, são argumentos com benefícios estritamente funcionais,
facilmente copiáveis e que não param mais em pé hoje em dia.





Skol com seu ‘desce redondo’ é, pra mim, a marca mais bem
posicionada do Brasil hoje. Há anos, Skol tem a mesma agência e uma cirúrgica
consistência de discurso de marca. Além de outras marcas que se reinventaram e
se reposicionaram de forma sublime como Hyundai, Samsung, Heineken, Hering,
Havaianas, Adidas. Todas essas marcas ocupavam um espaço X na nossa mente anos
atrás e hoje ocupam outro espaço e de forma muito clara e consistente. Outras
marcas não têm a mesma astúcia e virtudes como essas citadas linhas acima e
ficam tentando construir marca sem benefícios únicos de marca. Pior que isso, a
impressão que fica é que não pensam em construção de marca, mas em campanhas
publicitárias ou premiações ou views no YouTube. Uma que tem me chamado muito a
atenção ultimamente é a Zurich Seguros, que está no ar com uma campanha
engraçadinha protagonizada por um sujeito usando um terno (sem cinto) num tom
de azul esquisito, ou seja, totalmente descolado dos padrões culturais de moda
a que estamos habituados. A minha aposta é: além dela não evidenciar elementos
únicos de marca, essa campanha destoa demais de todas as anteriores campanhas
da marca. Na verdade, dessa forma, ela constrói marca sim, mas para a líder de
categoria, que é azul também. Sim, pra mim, a Zurich gasta milhões com mídia e
faz propaganda de graça para a Porto Seguro. Sem falar de outras marcas, que
incineram orçamentos de marketing, e pensam em campanhas, e não em construção
de marca, como Nissan, Schin e tantas outras. 





Nesse sentido, gostaria de trazer nesse meu despretensioso
texto, uma luz no fim do túnel. Anos atrás, a Coca-Cola publicou um Guia de
Posicionamento de Marca, que eu tenho utilizado tanto academicamente como nos
projetos de consultoria de branding que participo.





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1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O
primeiro passo no processo de construção de posicionamento é a definição de
target, ou seja, quem é seu público-alvo? Homens, Mulheres, Idosos, Crianças,
etc. No entanto, esse conceito de target, amplamente debatido tanto na
literatura como no mercado, está ficando desatualizado ultimamente. Eu diria
que está meio cafona. Por exemplo, um target como homens, classe AB+ entre 18 e
25 anos, é muito amplo e construído apenas em cima de atributos demográficos.
Um homem de 18 pensa de um jeito, já outro de 25 anos pensa de um jeito
completamente diferente. Então como sofisticar esse conceito de target? O que
algumas consultorias, como a Touch Branding, e a Unilever (que é uma verdadeira
escola de marcas) têm utilizado, ao invés de target, é o conceito de “extreme
consumers” ou “consumidores extremos”. Esse conceito diz respeito não apenas a
focar seus esforços de marca em um mero público-alvo, mas naquele tipo de
consumidor que sua marca e sua categoria para ele são mais que uma marca
qualquer. Esse tipo de consumidor, literalmente não vive sem sua marca. No
segmento de Omo, certamente conhecemos essas mulheres. São aquelas que ficam
muito felizes quando deixam super branca a camisa do maridão. E foi pegando na
pulsação dessa ‘extreme consumer’ que Omo detectou que sujeira não era um fator
que a marca deveria combater (como fazia há 50 anos) mas sim que a sujeira era
uma aliada da marca. E foi assim que nasceu o belíssimo posicionamento “Omo,
porque se sujar faz bem”. 





2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O segundo
passo seria o entendimento profundo do chamado “frame of reference” ou
traduzindo literalmente, seria a moldura de referência. Podemos entender isso
com um entendimento do mercado. Para se construir marca em um dado mercado,
devemos estudar profundamente esse mercado. Devemos conhecer tudo desse mercado,
mergulhar de cabeça no segmento e nessa indústria que desejamos nos aventurar.
Sabe todas aquelas dezenas de ferramentas que aprendemos nas aulas de marketing
estratégico? A famosa Análise SWOT, Ciclo de Vida de Produto, Matriz BCG, as 5
forças de Porter, grudar post-its na parede (isso está na moda hoje), etc, etc,
etc. Devemos não simplesmente entender tudo desse mercado, mas devemos ir para
o mercado. Vá para a rua! Não se constrói posicionamentos competitivos de marca
navegando no Google e com o refrescante ar-condicionado na cabeça. Tem que ir
pra rua, sentir o mercado, conversar com consumidores com o olhar de um
pesquisador, sentir a pulsação deles, ir pra fábrica, conhecer seus
fornecedores. Ano passado participei de um projeto de consultoria de branding
de uma grande indústria que fabrica forro de teto de PVC. Convenhamos, um
segmento nada sexy, mas, oras, fomos pra dentro da fábrica de forro entender as
nuances dessa indústria, onde saímos tossindo e com pó branco no rosto.
Almoçamos com o motorista do dono da empresa. Descendo fundo no entendimento.
Tiramos o snorkell e colocamos o tubo de oxigênio. Segui o exemplo do folclórico
David Ogilvy que, quando conquistou a conta da marca Dove, levou para a fábrica
de sabão todos os executivos charmosíssima Madison Avenue em New York. E foi na
ida à fábrica que ele escutou de um dos operários o famoso “o único com 1/4 de
creme hidratante” e todos nós lembramos de Dove por conta disso. Quer construir
marca? Tem que pedalar!





3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O
terceiro passo, e não menos importante, é a definição do que a Coca-Cola chama
de “point of difference” ou ponto de diferença ou diferencial competitivo, ou
seja, qual o benefício único de sua marca? O que é aquilo que só a sua marca
tem e que mais ninguém tem e que, de preferência, seja difícil de ser copiado?
Caso você não tenho um benefício, eu sinto muito. Além de você não conseguir
construir marca, você construirá nada na mente de seu comprador potencial, e
fatalmente você cairá na famosa guerra de preço, e suas margens cada vez mais
estranguladas. A sua falibilidade é uma questão de tempo. Eu sinto muito. Mas
você precisa encontrar esse diferencial. Geralmente não é uma coisa facilmente
encontrada. Precisa de abstração pra se detectar esse point of difference. Se
você não tem, crie um. Quando trabalhei na área de cartões do Santander,
tínhamos lá nosso Cartão Santander Platinum. E nosso posicionamento de marca
era: o único que dá 10 mil milhas na primeira transação. Um bom point of
difference, mas facilmente copiável e meramente funcional. Isso não pára mais
em pé. Meu amigo Erik Galardi, da Touch Branding, conta que, certa vez, foi
construir marca para uma amiga que tinha uma doceria. Era uma doceria muito
gostosa, mas como qualquer outra e, dessa forma, sem um diferencial evidente. Semanas
depois, quando foi provar os doces e colocou um certo pudim na boca, percebeu
que não era simplesmente um pudim, mas sim era o mais gostoso pudim do sistema
solar inteiro. A proposta dele foi que a dona abdicasse de vender todos os
demais doces e vendesse apenas pudim. Após uma certa resistência, ela comprou a
ideia. Acesse depois http://www.formadepudim.com.br e veja o resto da história.






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Cumpridas
essas 3 etapas. Chega a hora de você contratar uma agência e um belíssimo
redator publicitário que tentará traduzir isso tudo em um frase, um slogan, que
deverá dizer qual é esse seu propósito de marca, qual o papel de sua marca na
vida das pessoas. Nessa linha de se buscar não apenas um frase bonita, mas algo
que tenha um verdadeiro significado, gostaria de destacar a Vivo, por exemplo,
com aquele rapazinho ruivo bem feinho, nos diz hoje que “conectados vivemos
melhor”. Rexona diz que “não te abandona”. E a marca que é top of mind
entre as top of minds, Omo, no diz que: porque se sujar faz bem. Um propósito
de marca que nasceu no Brasil, e hoje no resto do mundo inteiro, Omo se
comunica com seus consumidores da mesma forma. Cabe ao dono da empresa e
principal embaixador da marca, que esse posicionamento seja não apenas
estampado nas paredes e nos elevadores, mas sim cumprido em todos os pontos de
contato, desde a forma como uma recepcionista atende o telefone e até na forma
como tratamos nossos fornecedores.





O Facebook
está, de certa forma, com seu algoritmo afinado diariamente, forçando as marcas
a buscarem esse propósito nos seus posts da fanpage. Se a marca fica
postando coisas aleatórias o dia inteiro, com uma frequência exagerada e sem
uma estratégias clara por trás, o Facebook pune essa marca reduzindo seu
alcance. Pense que você representa um marca e tivesse que fazer apenas 1 post
por ano sobre sua marca na sua fanpage, o que você colocaria no seu mural para
seus fãs? Certamente esse teu único post seria bem mais criterioso e estaria
mais alinhado com seu propósito de marca. Pense nisso antes de montar seu
planejamento de posts no Facebook. Publique cada vez menos, mas seja relevante.
Produza conteúdos que estejam simbioticamente alinhados com o seu
posicionamento de marca. Seus seguidores vão curtir, e o algoritmo do Facebook
também. Eu aposto.





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