Quer vender seu produto? Durma com os clientes.
Autor: Luciano Dozól | Publicado: 2012-06-23T14:25:00-07:00


Conhecer os hábitos de alimentação, higiene e limpeza dos consumidores pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campanha. A pergunta é: até que ponto você está disposto a chegar? Em sua opinião, quanto você conhece de seus clientes, além de certa informação geral, como o nível de renda ou o estado civil?

Quantos deles escovam os dentes debaixo do chuveiro? (Resposta: 4% dos consumidores.)

Quantos jovens levam uma caixa de cereais para o primeiro dia de aula na universidade, enchem um recipiente com esse alimento e comem? (Resposta: 37% dos estudantes do primeiro ano, porque isso faz com que se sintam próximos de casa.)

Por que tantas mulheres evitam o primeiro vaso sanitário do banheiro de um shopping center e optam pelo segundo? (Resposta: parece que a maioria acha que o segundo está mais limpo que o primeiro. Tal comportamento é um pouco irônico, pois deixa o primiro vaso sanitário praticamente intacto, sem contar que muitos deles possuem o aviso: "Desinfetado para sua maior proteção".)

Talvez você pense que perguntas como essas sejam tolas. No entanto, são relevantes e é vital conhecer as respostas se você vive de vender creme dental, fio dental, produtos para o café da manhã ou desinfetante líquido. Tais produtos fazem parte do negócio de cuidados pessoais, que movimenta US$ 100 bilhões no mundo todo. Trata-se de um segmento de mercado muito competitivo, em que uma pequena funcionalidade diferente pode tanto dar vantagem marginal sobre os concorrentes como criar uma plataforma para o lançamento de outro produto que gere mais US$ 1 bilhão.

A verdade é que passo boa parte do tempo vivendo nos lares dos consumidores. Tudo começou há alguns anos, quando uma empresa nas Filipinas pediu que eu ajudasse uma marca de café com dificuldades. Por muito tempo, a principal fabricante de café da região planejou colocar no ar uma campanha publicitária durante a temporada de chuvas. Tradicionalmente essa é uma época de festas, e parecia oportuno par a marca de café associar sua imagem a isso, seria como conseguir a autorização para imprimir dinheiro.

A empresa lançou, então, uma campanha televisiva milionária, que mostrava as pessoas sorrindo, tomando café na paz de seus lares, enquanto as gotinhas de chuva caíam sobre o telhado. Para surpresa de muitos, a associação com a estação chuvosa foi negativa. As vendas baixaram e a perplexidade tomou conta de todos.

Pouco antes da chegada das chuvas anuais, viajei para Manila a fim de entender o que estava acontecendo. Todos se surpreenderam com meu primeiro pedido: queria ficar hospedado com uma típica família local. Durante os dez dias seguintes, morei em cinco casas e investi meu tempo em cantar, falar, comer e, obviamente, tomar muito café. Meu objetivo era entender a psicologia da temporada de chuvas.

Uma noite, quando o volume da chuva aumentou, percebi que os comerciais não tinham representado adequadamente o som. Nos anúncios que foram ao ar, a chuva foi reproduzida com som padronizado, excelente para um filme de Hollywood, mas longe da realidade de uma família filipina comum. E, como o som não era o apropriado, a campanha também não conseguiu atingir as pessoas emocionalmente, conforme a proposta inicial.

Imediatamente gravei o som da chuva caindo sobre o teto de zinco. Enviei-o por e-mail à produtora e na casa de uma família reproduzi o comercial já com o novo som. Emocionaram-se até as lágrimas. Era a peça que faltava no quebra-cabeça emocional. Durante a temporada de chuvas seguinte, as vendas de café da empresa subiram 19%.

Costumo perguntar aos presidentes-executivos quando foi a última vez que passaram um dia na casa de seus principais clientes. Sei que a melhor resposta que posso obter é: "Pensei em fazer isso, mas nunca tive tempo". Na verdade, a maioria deles trabalha em grandes escritórios, lidando com toda a informação que a tecnologia pode fornecer.

Vejamos a experiência de um executivo que dirigia uma das principais fabricantes de equipamentos de alta definição do mundo. Ele tinha dúvidas sobre um novo produto que havia passado anos em desenvolvimento. Mostrou-me o protótipo: um controle remoto de design inovador, projetado para ser lançado no mercado chinês.

Fiquei curioso: por que a China? O executivo respondeu que as pesquisas tinham demonstrado que as famílias chinesas adotam novas tecnologias com facilidade, têm recursos para comprá-las e, em geral, gostam de impressionar os amigos e parentes. Perguntei se ele ou algum membro de sua equipe havia passado algum tempo em uma casa chinesa. Tal como imaginava, nenhum integrante dos departamentos de desenvolvimento e marketing tinha investido sequer dez minutos a essa tarefa. Se tivessem feito isso, teriam sabido que as famílias chinesas costumam embrulhar os controles remotos em plástico transparente para protegê-lo do pó. Isso significa que, cobertos por várias camadas de plástico, todos os controles remotos são muito parecidos.

Obviamente, o lançamento do produto na China foi cancelado. O dinheiro foi investido no norte da Europa, onde o novo aparelho teve enorme sucesso. Além do êxito alcançado, a empresa agora exige que todos os participantes do desenvolvimento e do marketing de um produto passem ao menos dois dias na casa de um consumidor.

É a mesma lição que a P&amp;G aprendeu faz algum tempo. Antes de lançar um dos tira-manchas mais populares do mundo, a empresa pasou meses observando como as mulheres lavam roupa. Acabou descobrindo que as manchas mais difíceis não são as grandes, pois podem ser eliminadas sem problema. As mais temidas são as manchinhas mínimas, essas podem até não serem percebidas, mas são persistentes. Tal descoberta foi a base da inovação seguinte da P&amp;G: o removedor de manchas instantâneo Tide to Go.

Agora, pare um minuto. E você? Quando foi a última vez que passou um dia com seus clientes? Saberia explcar por que 4% dos consumidores escovam os dentes debaixo do chuveiro e, melhor ainda, seria capaz de usar essa informação valiosa para transformar seu negócio?

Fonte: HSM Management - Março/Abril 2012

Autor: Martin Lindstrom - Especialista em branding e neuromarketing. É considerado um dos homens mais influentes do mundo pela revista Time, autor, entre outros livros, de Brand Building on the internet, Clicks, bricks &amp; brands, Brandchild (os três, ed. Kogan Page), Brandsense - Segredos sensoriais por trás das coisas que copramos (ed. Bookman), A lógica do consumo - verdades e mentiras sobre por que compramos (Ed. Nova Fronteira) e o recente Brandwashed (ed. Random House), que será lançado este ano no Brasil pela HSM Editora.


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