Marketing de Serviços
Autor: Olegário Martins de Souza | Publicado: 2013-10-05T09:01:00-07:00


“O termo e-marketing descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet”
Kotler 

Marketing de Serviços Hoje em dia, com o acirramento da concorrência no setor de restauração, percebe-se que uma grande parcela do sucesso dos restaurantes está ligada às estratégias de marketing que os mesmos utilizam. A Revista Bares e Restaurantes (2006) apresenta algumas estratégias de marketing que podem ser adotadas nesse setor, sendo mostradas a seguir.

•Marketing boca-a-boca – é uma das formas mais eficazes de propaganda, possuindo
um custo quase nulo. Quando o cliente é bem atendido e fica satisfeito, o mesmo
não só volta ao restaurante, como deverá recomendá-lo aos amigos. Quando
acontece o contrário, além de não voltar, o cliente pode passar a divulgar uma
imagem negativa da empresa;

•Mala direta – é a veiculação da mensagem por meio de uma carta, que é entregue diretamente aos clientes que estão cadastrados no banco de dados do restaurante;

•Divulgação por folhetos – é uma forma clássica de propaganda, em que são
entregues às pessoas papéis contendo as principais informações sobre o restaurante;

•Preço justo – é comum quando os restaurantes apresentam preços menores que os
da concorrência, não deixando de oferecer serviços e produtos de qualidade aos
clientes;

Além dessas estratégias, a Revista Bares e Restaurantes (2006) apresenta outras como:
divulgação da empresa na rádio local, promoções relâmpagos, divulgação televisiva,
investimentos em melhorias no estabelecimento, fixação da marca, elaboração de um cadastro informatizado dos clientes e programas de parcerias com outras organizações, como por exemplo, hotéis e agências de viagem.

Segundo Castelli (2003), para a garantia do sucesso de um restaurante, é necessário
que o mesmo possua um plano de marketing definido e formalizado. Esse plano deverá
abranger aspectos como: a localização do estabelecimento, devendo ser de fácil acesso ao
público; e a organização do ambiente, levando em consideração aspectos como iluminação,
temperatura, ventilação, layout, decoração e mobília. Librizzi (2007) complementa essa idéia, afirmando que os clientes estão valorizando cada vez mais a ambientação, a arquitetura e a decoração dos restaurantes, uma vez que têm percebido que freqüentar bons lugares agrega status cultural e social aos mesmos.

Nesse contexto, observa-se que as estratégias de marketing têm como meta conquistar
um número cada vez maior de consumidores, proporcionando à organização um
posicionamento privilegiado no mercado e possibilitando que os clientes identifiquem de
forma clara e eficiente as vantagens competitivas que a mesma oferece.

Estratégia de Marketing de Serviços
 Refere-se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para a conseguir, considerando-se determinado ambiente de atuação.
 “Muitos empresários brasileiros desconhecem os destinos de sua organização, pois, apesar de terem certos objetivos em suas mentes, são incompatíveis com o meio ambiente em que atuam. Além disto, poucas empresas realizam planejamento estratégicos em nível formal”
Las Casas

Vantagens do Planejamento Formal
 Racionalização de recursos
Pensando no que fazer e como fazer,
realizamos uma análise de recursos mais eficiente e racional.

 Forma de comparação
Comparação com vários planos utilizados
de acordo com determinado meio ambiente e com Atenção

Atento e consciente do caminho escolhido
ou a ser percorrido.

 Maior participação
Maior envolvimento e responsabilidade dos
indivíduos, propiciando-lhes condições para
motivação.

 Justificativas
Ações determinadas com base sólida.
os resultados obtidos.
Processo de Planejamento
 Levantamento de informações;
 Determinação de objetivos;
 Desenvolvimento de estratégia;
 Determinação de orçamento;
 Projeção de vendas e lucros.

Análise e diagnóstico
 É o passo inicial do planejamento;
 As informações ambientais englobam uma análise das variáveis incontroláveis, como situação econômica, política, social, legal, concorrentes etc.
 Fazer análises para descobertas mercadológicas. Por exemplo: Na análise percebe que o mercado está exigindo profissionais mais qualificados.
 As informações coletadas, portanto, servirão para determinar as ameaças e as oportunidades que existem no mercado. 

Exemplo:

Eventos
Economia Inflação reduzida em torno de 1%

Ameaça
Clientes podem adiar decisão de compra.

Oportunidade
Melhora do poder aquisitivo; Maior conscientização do preços

Análise  Interna

 Completa a análise ambiental, devem-se considerar aspectos internos da empresa para verificar se há condições de atender determinado mercado.
 Consiste normalmente em uma descrição dos pontos positivos e negativos de uma empresa e sua relação em função dos concorrentes, além das demais condições de mercado. 

Método   -  FOFA
Força  -  Oportunidade
Fraqueza  -  Ameaça

Determinação de Objetivos

Os objetivos são importantes determinantes para o planejamento estratégico. Eles representam o fim que a empresa deseja atingir.

 Em seguida determinar as metas no curto, médio e longo prazo. 
Desenvolvimento da Estratégia
 É a parte do planejamento em que o profissional de marketing de serviços determina como atingir as metas e objetivos estabelecidos. 
 Como diz Kotler envolve escolha das principais direções para alcançar metas e alocação de recursos.
Importante!!!!
 Identificar quais serviços devem ser mantidos na comercialização é um dos passos que acompanham as decisões estratégicas.
 As mudanças no ciclo de vida do serviço afetam o marketing. Os serviços passam por várias fases e em cada uma delas é necessário ter uma estratégia diferenciada.
Determinação do Orçamento
 Orçamento é o plano traduzido em números. Todo planejamento deve ser convertido em termos financeiros. 

EXEMPLO
Quanto custa para executar as tarefas, passo a passo? Qual a verba que deve se alocada para desenvolvimento de produtos, para distribuição ou para promoção?

Projeção de Vendas e Lucros

 No final do planejamento, deve ser incluída completa projeção de vendas, lucros e custos. Essas informações são importantes para avaliação do retorno que o programa de marketing proposto e suas respectivas despesas podem proporcionar.

“...muitas falhas nos programas de marketing são devidas à determinação de objetivos irreais que dificilmente poderiam ser atingidos, ou então à análise indevida da situação ambiental.”
Las Casas 

“A irritação representa estado de desequilíbrio da alma, a dificultar soluções. Em momento algum a irritação é boa conselheira. A calma é antídoto eficaz gerador de lucidez e discernimento(...)”
Marta

Serviços são ações, processos e atuações.

Serviços são ações, processos e atuações. O conceito de serviço surge na generalidade dos casos como oposto ao conceito de produto. A dictomia Serviços versus Produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. 

No modelo molecular de desenvolvimento e gestão de serviços apresentado por Shostack (1982),é defendida uma análise fundamentada no continuum produto-serviço, identificando os componentes tangíveis e intangíveis no serviço, bem como classificá-los em função do predomínio relativo das duas dimensões no seu conteúdo. 

Esta natureza hibrída só pode ser esclarecida quando investimos mais na compreensão das características que são comuns aos produtos e serviços, do que numa abordagem isolada e contraposta. 

A realidade evidencia uma crescente permeabilidade entre serviços e serviços, produtos e entre produtos e serviços, tendo em vista a satisfação complementar, alternativa das mesmas necessidades, motivações e desejos. Daí que se depreenda que o debate entre produtos e serviços deve restringir-se à sua relevância de um ponto de vista de marketing.
Wikipédia, Enciclopédia  Livre.

O mercado desejava / deseja cada vez mais trocar dinheiro por tempo e comprar serviços em vez de gastar tempo realizando atividades por conta própria. 
“Todo mundo se aperfeiçoou no desenvolvimento de produtos. Uma área em que você pode se destacar é no serviço que você presta”.
Henkoff

Imperativo do serviço
 Se destacar no mercado;
 Aumentar lucros e alcançar crescimento;
 Importante fonte de trabalho;
 Base de estratégia competitiva;

DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS

Constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.

Rathmell considera BEM => objeto,
artigo, material. SERVIÇO => ação,
esforço, desempenho.

OUTRA DEFINIÇÃO

A associação americana de marketing define serviços como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.
Segundo Kotler

“É qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa.”

“Colocando a questão de maneira simples, um produto é algo que o consumidor compra e leva embora com ele ou consome, ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é  algo que se pode levar embora e consumir, então chamamos de serviço”.
James Schorr, vice-presidente de marketing Holiday Inns

CARACTERÍSTICA FOS SERVIÇOS
 Intangibilidade
 Inseparabilidade de produção e consumo
 Heterogeneidade
 Duração (perecibilidade)

INTANGIBILIDADE  DOS SERVIÇOS

São intangíveis porque são desempenhos e não objetos, e não podem ser tocados ou vistos da mesma maneira que bens; em vez disso, são vividos, e os julgamentos dos consumidores sobre eles tendem a ser mais subjetivos do que objetivos”.

DURAÇÃO  (perecibilidade)
Os serviços não podem ser poupados, não se pode reivindicar capacidade não empregada em serviços, e os serviços propriamente ditos não podem ser estocados.

BENEFICIOS E EXPERIENCIAS DO SERVIÇO
 Quando um consumidor compra um serviço, compra uma experiência criada pela prestação desse serviço.
 O pacote de benefícios deriva-se de um processo ou experiência interativos.
 Consumidores interagem com a parte visível do sistema e com outros consumidores