A COMUNICAÇÃO COMO INSTRUMENTO PARA O DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL – AÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Autor: vanessa dantas | Publicado: 2009-10-12T13:12:00-07:00

Por: Vanessa DantasRESUMO:Este artigo objetiva demonstrar como o uso adequado dos canais de comunicação colabora para o desenvolvimento empresarial, com a construção e consolidação de uma imagem institucional favorável frente à opinião pública. O foco da discussão é a nova visão empresarial para os negócios do século XXI. As idéias fundamentam-se a partir dos estudos de alguns autores, como a Profª Drª Margarida Kunsch e Profª Izolda Cremonine.1. INTRODUÇÃOTodos os dias os indivíduos mantêm relações uns com os outros, trocando experiências e conhecimentos que adquiriram ao decorrer da vida. Seja em uma conversa habitual ou em um acordo de negócios, as pessoas sempre se comunicam, haja vista que o processo comunicativo está presente no cotidiano do ser humano, em todos os instantes. Desse modo, por comunicação entende-se que é o ato de transmitir uma mensagem (emissor) para uma pessoa ou um grupo (receptor), através de um canal (meio pelo qual a mensagem é passada), de maneira que a mesma seja interpretada e compreendida por todos.No âmbito dos negócios, percebe-se que as empresas buscam constantemente por uma comunicação eficiente para atender a seu público, tanto interno (colaboradores, acionistas, fornecedores) como externo (consumidor, sociedade, mídia).Entretanto, comunicar vai muito além de pensar em estratégias para atingir os públicos externos. Torna-se necessário que os colaboradores/funcionários tenham conhecimentos sobre as ações praticadas pelas empresas para que exerçam melhor suas atividades, objetivando o melhor desempenho organizacional, como parte integrante do processo de produção da organização.Desta forma, quanto mais satisfeito e motivado for o funcionário, maior é a probabilidade do aumento da produtividade das atividades e maior é a lucratividade da empresa.“As ações da empresa devem ter sentido para as pessoas – sendo necessário que encontrem no processo de comunicação as justificativas para o seu posicionamento e comprometimento” (MARCHIORI apud LEITE, não paginado) E é complementado pelo professor Abraham Nosnik, em entrevista à ABERJE (2005, p.29) “A comunicação tem que servir à empresa, assim como a empresa deve servir à sociedade”.No entanto, caso falte comunicação com os funcionários e se estes estiverem descontentes com as funções que realizam, haverá uma grande possibilidade de chegar aos públicos versões negativas das organizações, através destes funcionários insatisfeitos, prejudicando assim a imagem da organização perante seus públicos.[...] funcionários descontentes, mal informados, geram prejuízos imensos às organizações porque podem expressar, com mais autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou negativos da cultura organizacional. Fica fácil acreditar no que eles dizem porque, afinal de contas, eles estão vivendo lá dentro. Como sabemos, a imagem e a reputação se formam assim, a partir de pequenas vivências e convivências e os públicos internos têm papel fundamental neste processo (BUENO apud LEITE, não paginado).Hoje, a sociedade, particularmente a massa consumidora, está mais exigente em relação aos seus direitos, por isso buscam conhecer mais o processo produtivo dos bens ofertados pelas empresas. Em função disso, as empresas necessitam deixar evidente o que faz para quem faz e por que fazem, através de sua missão, valores e políticas, maneiras de esclarecer ao público externo e também para o interno qual o motivo de existência do empreendimento.“A Comunicação para o público externo busca informar a população atingida pelo empreendimento sobre a existência do mesmo, como ele pode interferir e modificar a sua vida e quais as melhores maneiras de conviver com essa nova realidade.” [1]Nesse contexto, percebe-se que a comunicação é um elo para que as empresas possam esclarecer a sociedade suas atividades, fortalecendo a idéia da relevância comunicacional para o sucesso do empreendimento.2. COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL.No período de 1960 a 1980, o Brasil passou por uma situação política conturbada, o governo marcado por um regime totalitário impedia que a opinião pública se manifestasse. Dessa forma, com o passar dos anos e a implantação do regime democrático, a opinião pública tornou-se algo novo para os grupos sociais impulsionados pelas necessidades mercadológicas de integração envolvendo os aspectos de oferta e demanda. Houve destaque para a importância do cidadão/cliente/consumidor.Com os direitos dos cidadãos conquistados pouco a pouco, e manifestados em situações e reações sociais como: Diretas já, eleições e Código de Defesa do Consumidor, houve um considerável fortalecimento da sociedade e uma grande mudança no comportamento do consumidor.Dessa maneira, os indivíduos começaram a tomar iniciativas frente às empresas, reivindicaram seus direitos e exigiram mais. A partir de então, os empreendedores perceberam a importância de se comunicarem com seus públicos.As empresas passam a dar maior atenção a essa nova configuração e assumem a necessidade de comunicar-se com os públicos com os quais elas se relacionam: funcionários, clientes, fornecedores, imprensa, comunidade, governo etc. Assim, a Comunicação adquire função eminentemente estratégica, uma vez que as instituições passam a ter consciência da importância da imagem institucional no mundo dos negócios. (CREMONINE, 2005 p.1)Segundo a autora, as empresas atuais têm consciência que o objetivo é buscar o lucro e estar sempre com o saldo positivo. No entanto, é enfatizado que para que a empresa tenha um bom rendimento na comercialização de seus produtos ou serviços, a sua imagem diante de seus diversos públicos, tanto o interno, como o externo deve ser favorável, de maneira que a reputação seja positiva e que o empreendimento possua credibilidade. Sendo assim, o resultado da oferta dos produtos/serviços comercializados pelas empresas está intimamente ligado à imagem institucional, pois as qualidades das empresas são transferidas para os bens oferecidos.O século XXI apresenta como fator de poder a informação - e a informação é matéria fundamental para a comunicação. Seu uso e controle, de forma planejada, a partir dos objetivos determinados pela empresa, nortearão as instituições que se prepararam para a perenidade (CREMONINE, 2005, p.1).Assim, para que haja excelência comunicacional e consequentemente construção de uma imagem satisfatória, as organizações precisam estar atentas aos processos comunicativos, selecionando informações de acordo com os anseios e objetivos das empresas para serem difundidas na sociedade, evitando a veiculação de assuntos desagradáveis que venham comprometer a organização.“A comunicação no século XXI deve ser concebida de forma holística, sendo uma ferramenta estratégica de suporte administrativo para quaisquer setores da empresa” (MEDEIROS, 2008, não paginado). Neste sentido, pode-se dizer que a comunicação deve ser percebida e usufruída por todos dentro de uma organização, de modo que sua aplicabilidade eficiente colaborará para a formulação de planos, estratégias e ações que visem bons resultados com os públicos.Contudo, uma das maiores dificuldades para uma boa comunicação dentro das empresas atualmente é a falta de tempo. Hoje, as empresas estão em um ritmo muito acelerado, trabalhando diariamente sobre pressão. “A comunicação interpessoal é muito mais lenta que a velocidade da empresa [...]”, como menciona o professor Nosnik (2005, p. 28).O que deveria ser um ato de comunicação eficiente é substituído pelo ato de informar, para que as pessoas entendam e atuem rapidamente, o que para o professor não é tão difícil, pois se resume em simplesmente emitir uma mensagem. Mas, já comunicar é mais complexo porque sugere que o receptor entenda o que lhe é transmitido, ou seja, com a ação de comunicar espera-se o feedback da mensagem transmitida.Como conseqüência da incorreta utilização dos canais de comunicação dentro das empresas surge os boatos. Estes podem ser considerados como um canal informal de propagação de informações, cuja credibilidade e veracidade são duvidosos, já que suas origens muitas vezes são desconhecidas. [...] “Quando na empresa falham os canais formais ou não existe uma política correta de comunicação e informação, instala-se o boato como forma alternativa de construção de opinião pública”. [...] (DIAS, não paginado).As empresas devem atentar para o fato que quanto maior for o grau de excelência comunicacional, com a utilização dos canais formais de comunicação, como jornais internos, intranet, reuniões periódicas, treinamentos, dentre outros, menor será a penetração dos boatos como único meio de comunicação da opinião pública.[...] E, obviamente que se o processo de comunicação institucionalizado se pautar pela honestidade e pela credibilidade, o boato terá menos possibilidade de nascer e propagar-se, uma vez que as partes nele envolvidas acabarão por sentir-se comprometidas com a vida e os projetos da organização (DIAS, não paginado).No contexto em qual se vive, marcado pela globalização, disputas mercadológicas acirradas e maiores exigências da sociedade no que diz respeito às relações das organizações com temáticas atuais, como meio ambiente e responsabilidade social, percebe-se a necessidade de adequação por parte das empresas, no sentido de adaptarem suas políticas empresariais, como condição prévia para se estabelecer um relacionamento de comunicação séria, confiável e duradoura com seus públicos, objetivando criar um elo para que a instituição deixe de ser vista somente como uma máquina produtora de bens de consumo, mas também e principalmente como uma instituição comprometida e responsável com os que estão a sua volta.Hoje o mundo é constituído por relações. E nele, o consumidor e a sociedade impõem às empresas - como condição para estabelecer uma relação regular, saudável, duradoura e benéfica - questões de natureza econômica, social, ambiental, histórica e cultural, observadas ou percebidas nas atitudes das organizações, cobradas pela coerência e responsabilizadas por seus atos (NASSAR, 2007, não paginado).Para obter êxito em sua empreitada, os responsáveis pela comunicação institucional devem ser conhecedores de outros aspectos como a valorização do consumidor, ecologia, cidadania e a parceria, primordiais em um processo comunicativo que visa alcançar um maior número de consumidores, haja vista que todos são um meio importante de interação empresa-público alvo, pois cada um dentro de sua competência visa ao bem estar e valorização do consumidor, pois se inserem de forma integral na vivência de cada um.Como se pode perceber as empresas estão investindo pesado para manter a boa aparência e assim causar um grande impacto aos consumidores, sendo tudo isso a construção da imagem institucional. No entanto, é importante compreender que em todo o momento, surgem inovações para conquistar mercados e por fim consumidores novos e fieis.Entretanto, não é possível afirmar que estas ações serão eficazes em todos os segmentos, pois cada um se identifica de forma diferente a cada questão, sendo desta forma primordial que o profissional da comunicação esteja apto a perceber estas oscilações, para que consiga adaptá-las de forma a conseguir um resultado condizente com as aspirações e determinações da instituição.3. ATUAÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL.(...) é imprescindível que se pense a comunicação como processo de construção e disputa de sentidos e o Relações Públicas como o estrategista que prevê e articula os recursos comunicacionais necessários para garantir a circulação de informações/significados selecionados de modo a: demarcar as diferenças, influenciar a estrutura e as regras dadas, fazer com que os públicos reconheçam o valor agregado à organização e institucionalizar (comunicar e fazer reconhecer) a empresa como referência (BALDISSERA, 2001, p. 1).Assim, pode-se afirmar que o Relações Públicas é um estrategista, responsável por fazer fluir a comunicação com os públicos das organizações, contribuindo com o reconhecimento das mesmas pela sociedade.Mas, em meados dos anos 1970, quando o Brasil se encontrava em regime ditatorial a profissão de Relações Públicas limitava-se somente a desenvolver funções fragmentadas, como organização de eventos e relação com a imprensa e o governo.Com as mudanças ocorridas no mundo, como a globalização, desenvolvimento tecnológico, disputas no mercado, maior cobrança da sociedade e com o fim do regime ditatorial no Brasil, as organizações sentiram a necessidade de se adequaram a essas novas exigências, percebendo a necessidade de se comunicarem com seus públicos. Nesse contexto, é que as funções dos RP são percebidas, além de organizar “festinhas” e manter um relacionamento amigável com a imprensa. O que antes era considerado como RRPP tradicional agora tem que ser pensado como RRPP moderna. Havendo a necessidade de se repensar os conceitos e práticas da profissão, pois hoje a visão que se deve ter do RP dentro das organizações é de um dialógico, com capacidade de negociação para atender o público e as organizações, administrando os conflitos, através da leitura do ambiente social e do conhecimento dos públicos que se pretende atingir.Partindo-se do princípio de que a comunicação corporativa é um setor da empresa importante, responsável por zelar a imagem institucional, de forma a mantê-la sempre positiva perante seus públicos, e concluindo que as funções do profissional de RRPP insere-se nesse contexto, é possível dizer que com o novo perfil dos profissionais nas organizações, tem-se dado maior importância e responsabilidades ao seu trabalho.Nessa nova etapa, os profissionais de RP terão maior liberdade para exercerem suas funções, haja vista que os profissionais de comunicação corporativa estão passando por um empowerment, ou seja, está sendo delegado cada vez mais a esses profissionais, maior poder na tomada de decisões, de modo que com esse novo perfil o RP poderá atuar de forma mais participativa nas decisões estratégicas das empresas, com seu trabalho mais reconhecido e valorizado, pelo grau de importância e eficiência que possui dentro das organizações.Com esse novo perfil do profissional, mais participativo às ações empresariais e com maior poder nas realizações das mesmas, será imprescindível a adaptação às novas exigências. De modo que o RP, para desempenhar suas atividades dentro das organizações, terá que buscar mais intensamente aumentar o seu nível de conhecimento.Um instrumento importante para o trabalho em conjunto do RP com as áreas de marketing, jornalismo e publicidade são as pesquisas.Pesquisas podem ajudar a determinar o que as pessoas realmente querem dizer quando manifestam agrado ou desagrado em relação a uma empresa – as razões que elas citam para tais sentimentos e, até mesmo, as origens desses sentimentos (LESLY, 1995, p.80).A pesquisa de opinião pública é um instrumento valioso para as atividades do profissional de RRPP, contribuindo favoravelmente para a formulação dos planos e ações. Através da sua aplicação junto aos públicos de interesse, o RP pode detectar conflitos que atingem a empresa, cujos motivos podem não estar muito claros, assim como identificar de que forma a organização e suas ações são vista pela sociedade. Além disso, o profissional possui o recurso de fazer análise do mercado no qual a empresa pretende atuar, com o intuito de visualizar as necessidades e anseios do público que se tornarão possíveis público/consumidor.Quando o profissional de RP adquiri conhecimento a respeito do público com o qual se relaciona, as ações voltadas a busca da resolução dos conflitos torna-se possível, pois conhecendo os desejos e necessidades desse público, o pensamento estratégico estará direcionado. Além do mais, com as ações sendo implantadas adequadamente, se torna possível realizar de forma eficiente o trabalho de comunicação e RRPP.“Pensar uma estratégia de Relações Públicas (RP) exige um conhecimento muito vasto de todos os públicos e principalmente das necessidades desses públicos. Conhecer os públicos potencia RP de qualidade. As ações de RP a desenvolver devem ter em conta a satisfação das necessidades dos públicos para que se consigam captar e fidelizar”(BATISTA, 2008).4. CONSIDERAÇÕES FINAISAtualmente, com as novas exigências e transformações por que passa o século XXI, como o avanço e surgimento de novas tecnologias, maior competição de mercado e público/consumidor mais participativo, empresas começaram a perceber que a comunicação é um instrumento importante na esfera dos negócios cujo retorno é imensurável.Hoje, para o avanço e desenvolvimento empresarial, os gestores das organizações precisam ter consciência que a busca por profissionais capacitados e engajados tornou-se primordial. E é a partir disso, que os profissionais de comunicação, em conjunto, devem realizar suas funções para promover a excelência comunicacional das empresas com seus diversos públicos, pois quem determina o sucesso empresarial é a opinião pública.Os esforços buscam construir e fortalecer uma imagem institucional satisfatória para a organização. Sendo assim, é fundamental um RP junto aos demais profissionais de comunicação trabalhando para essa solidificação da imagem pública e conceitual da organização, para a formação de uma opinião pública à base da confiança e respeito.REFERÊNCIAS:Cremonine, Izolda. Imagem institucional forte, empresa satisfeita. Disponível em < http://www.rpalternativo.ufma.br/artigos/Imagem_institucional_forte_empresa_%20satisfeita.pdf. SP, 2005. Acessado em 28/08/2009 as 19h00Estratégia, comunicação e relações públicas, disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0148.pdf.%20Acessado%20em%2010/09/2009%20às%2010h30.LESLY, Philip. Os fundamentos de Relações Públicas e da Comunicação. São Paulo: Pioneira, 1995. P.80MARCHIORI, Marlene Regina. Cultura organizacional: conhecimento estratégico no relacionamento e na comunicação com os empregados, 2001. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo, São Paulo. Disponível em: http://www.universia.com.br/materia/imprimir.jsp?id=10790. Acessado em 30/08/2009 as 20h30MEDEIROS, Roberta. Importância da comunicação eficaz no século XXI. Disponível em:http://www.administradores.com.br/artigos/importancia_da_comunicacao_eficaz_no_seculo_wwi/23132/fonoaudiologa Acessado em 30/08/2009 as 20h00Meio Ambiente. Ações Ambientais. Comunicação Social. Disponível em: http://www.furnas.com.br/meioambiente_comusocial.asp.%20Acessado%20em%2030/08/2009 as 18h30NASSAR, Paulo. A comunicação e o desenvolvimento empresarial. Disponível em: http://terramagazine.terra.com.br/interna/0,,OI1808172-EI6786,00-A+comunicacao+e+o+desenvolvimento+empresarial.html. Acessado em: 30/08/2009 as 18h00Sem comunicação, não há produtividade. Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/revista/4_2005/entrevistanosnik.pdf.%20Acessado%20em%2031/08/2009 as 22h00.Opinião Pública Interna e Imagem das Organizações. Disponível em: http://www.sociuslogia.com/artigos/opin01.htm%20Acessado%20em%2027/09/2009 às 19h49