A EXTENSÃO DO CONCEITO DE MARKETING E IMPLICAÇÕES ÉTICAS
Autor: THIAGO PL | Publicado: 2013-12-05T06:59:00-08:00

&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;&nbsp;           Professor Munuera * estabelece uma classificação dos diferentes períodos para os quais passou o conceito de marketing. Dentro do período de pré-conceitual, entre 1946 e 1960, destaca as contribuições de vários autores, incluindo alguns particularmente sensível às questões sociais relativas à comercialização. (., 1991, p 380) Como Munuera * diz: "Outro ponto interessante destacado por esses autores está relacionado com o aspecto social do marketing. Então, dizer que as mudanças freqüentes nos produtos causar um aumento nos itens descartados (gasto), a obsolescência de produtos é acelerado técnicas de marketing, e muitas vezes é difícil encontrar uma explicação racional para a nossa aceitação de obsolescência, enquanto as qualidades físicas do produto permanecem intactos. "







Na definição do Departamento de Marketing da Universidade de Ohio (1965), onde o marketing é conceituado: "À medida que o processo pelo qual a sociedade espera, adiado ou estrutura satisfaz a demanda de bens e serviços econômicos através do design, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços "* É interessante notar que não só considera o marketing como um conjunto de atividades de negócios, mas em um sentido mais amplo, como um processo social.

Estendendo o conceito de marketing foi durante muitos anos uma necessidade sentida pelos especialistas como mostrando os vários estudos e pesquisas *.&nbsp;A área de marketing foi estendido para expandir o conceito em relação aos diversos elementos constitutivos da transação:

O sujeito ativo da relação&nbsp;.&nbsp;O conceito de marketing foi estendido para considerar como sujeito ativo apenas para as empresas, incluindo as empresas, agências governamentais, organizações sem fins lucrativos, * pessoas, partidos políticos, etc.
&nbsp;Os grupos aos quais as organizações são dirigidas&nbsp;.Organizações interagir com inúmeros grupos que estão interessados ​​em seus produtos.&nbsp;Kotler e Levy (1969) * Entre os grupos e organizações cujos transação gestão se relacionam com o marketing corresponde a fornecedores, funcionários e outros agentes, tais como consultoria e publicidade.&nbsp;Da mesma forma, entre o público a ter em conta existentes e potenciais consumidores, acionistas, grupos de pressão e associações de consumidores ou as ONGs são.&nbsp;Finalmente, o público em geral, incluindo aqueles que podem desenvolver atitudes para a organização que pode afetar isso. *
O objetivo da troca&nbsp;.&nbsp;Ocorre ao longo dos anos uma extensão de bens comercializados.&nbsp;Simples troca de bens físicos, o conceito é estendido para incluir bens, serviços e idéias.&nbsp;O objetivo da troca pode ser complexa ou intangíveis, e incorporar vários serviços.&nbsp;Para Bagozzi (1975) *, o conceito de troca é muito extensa e pode ser indireta, envolvendo aspectos intangíveis e simbólicos, e vários stakeholders.Este autor considera que as trocas não ocorrem isoladamente, mas estão sujeitos a um conjunto de restrições individuais e sociais legais, éticas, de regulação e de fiscalização.


&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Estende-se a partir de uma transação de mercado simples para ser uma troca bidirecional entre duas ou mais partes, sendo este, por vezes, complexa, e troca de valor em um processo com múltiplos fluxos de informação, emocional, etc física, monetária.&nbsp;O campo da gestão das relações externas das organizações com os diversos grupos populacionais, bem como o impacto econômico e social dessas relações de marketing é prorrogado.&nbsp;Uma gama de relações, uma rede de relacionamentos complexos são analisados.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Estendendo o conceito de marketing para incluir diferentes grupos de públicos-alvo, enfatizando a importância da ética no conceito de marketing, e incorpora o impacto social das atividades de marketing.&nbsp;A crescente complexidade da troca, da complexidade das relações trocados e bidirecionais com muitos grupos afetados, aumenta a necessidade de uma gestão ética e torna mais necessário.



&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; Conforme expresso nos anos setenta e Shuptrine Osmanski (1975, p 65). *: "O papel do marketing deve caber a melhoria social do que o ganho financeiro, para as aspirações humanas, em vez de meras necessidades, a conservação consumo de tempo, valor intrínseco e não o preço e para o consumidor ea empresa como um entidades da sociedade, em vez de meros fatores econômicos. "&nbsp;

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&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;&nbsp;gerente de marketing deve se preocupar, de acordo com este ponto de vista, bem-estar humano, em vez de buscar apenas o lucro Económico e tentar obter as necessidades, aspirações e potencialidades da sociedade em geral.&nbsp;Requeridos por esses autores de datas anteriores, estendendo o conceito de marketing para incluir perspectiva social e consumista, as considerações naturais de conservação ambiental e dos recursos. *











* A extensão para os diversos grupos afetados pelas ações da empresa, resultando em um conceito mais amplo do que o cliente externo tradicional, para incluir a idéia do cliente social.Tendo em conta os resultados das MENORES organizacionais, estende-se os potenciais benefícios sociais que poderiam obter da sociedade envolvente para a empresa.&nbsp;Esta extensão do cliente externo tem sua origem em muitos casos, por aplicação da lei e outros para a observância de um comportamento eticamente aceitável eo ambiente social.&nbsp;Uma análise detalhada desse conceito se reflete no trabalho do professor Legaz F. GARCIA DE RAÇA&nbsp;(1993) "Qualidade Total e Ambiente de Negócios: A satisfação do cliente social" espanhol Trade Information No. 724, pp 61-73.




* Bagozzi RP (1975) "Marketing como Exchange," Journal of Marketing Vol 39.&nbsp;Outubro, p.&nbsp;32-39.



* SHUPTRINE Osmanski FK e FA (1975) "Alterar Papel do Marketing: expandindo ou contraindo?" Journal of Marketing Vol. 39, pp 58-66 abril.



* Neste sentido, o conceito de data próxima "demarketing" que busca incorporar as preocupações do marketing pela demanda combinando com objectivos a longo prazo, tendo em conta a preservação dos recursos naturais é introduzido.&nbsp;É uma abordagem holística, que tenta orientar e educar os consumidores, aumentando a gama de produtos que possam atender as necessidades dos consumidores de buscar aternativas mais verdes e às vezes tentando reduzir ou limitar determinado consumo.&nbsp;Pegue este novo conceito e esta abordagem estratégica e ecológica para comercialização Cullwick D.&nbsp;(1975) "Estratégia de Posicionamento demarketing" Journal of Marketing Vol. 39, abril, pp 51-57.





* Munuera ALEMÃO JL (1991) "Evolução das dimensões do conceito de marketing" Trabalho apresentado no III Encontro de Professores Universitários de Marketing.&nbsp;Salamanca, em setembro.



* Munuera ALEMÃO JL (1991) Ibid ..



* Munuera ALEMÃO JL (1991) Ibid., P.&nbsp;18.



* Pesquisas nos Estados Unidos mostram uma data muito cedo na preocupação dos especialistas em marketing analisa o movimento dos consumidores ea necessidade de expandir o conceito e integrar uma perspectiva de ampia social.&nbsp;A defesa do consumidor exige uma extensão do conceito de marketing, como afirmado em HC e DARDEN B. BARKSDALE&nbsp;(1971) "as atitudes dos comerciantes para o conceito de marketing", Journal of Marketing Vol 35.&nbsp;Outubro, pp 29-36.&nbsp;O conceito de expansão dle markeitng incluindo a protecção dos consumidores e de certas preocupações sociais e EMÓRIA CW BELL ML (1971) "O Conceito de Marketing vacilante", Journal of Marketing Vol. 35, Outubro, pp 37-42.



* P. Kotler&nbsp;e SJ LEVY (1969) "Ampliando o conceito de marketing" Journal of Marketing janeiro, pp 10-15.



&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;Kotler P.&nbsp;E Zaltman G.&nbsp;(1971) "Marketing Social: Uma Abordagem para Planned Social Change", Journal of Marketing, Vol. 35, julho pp 3-12.

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* P. Kotler&nbsp;e SJ LEVY (1969) Ibid., pp 10-15.



Analisando as diferentes definições de marketing que têm sido propostos ao longo dos anos, podemos ver como se deslocam de um interesse em negócios focada operações de aproximação e de mercadorias para um que dá primazia às operações e instituições envolvidas na troca, bem como uma visão mais funcional.&nbsp;Da mesma forma, o conceito de marketing é estendido para incorporar o impacto social das atividades das organizações.

Nos anos setenta intensa controvérsia sobre a extensão eo alcance do conceito de marketing é gerado.&nbsp;Entrar nesta polêmica, e buscando esclarecer as dimensões da ciência do marketing, Hunt (1976) * tenta definir a extensão eo alcance do conceito de marketing e estabelece três dicotomias conhecidas:

A abordagem normativa ou positiva.
A dicotomia micro ou macro.
O lucro ou dicotomia sem fins lucrativos.




&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A dicotomia micro ou macro sugere uma classificação com base no nível de agregação.&nbsp;A perspectiva macro refere-se a um alto nível de agregação, os sistemas normalmente comercializam ou grupos de consumidores.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Por outro lado, a abordagem de marketing positivo adota a perspectiva de tentar descrever, explicar, prever e compreender as atividades de marketing, processos e fenômenos que ocorrem na realidade.Embora a perspectiva de política de marketing, examina o que as organizações e os indivíduos devem fazer, ou que tipo de sistema de marketing da empresa deve ter.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Duas tendências são indicados como * características do marketing contemporâneo: o primeiro de marketing social e as questões sociais segundo.&nbsp;Dentro de questões sociais, há uma preocupação sobre uma ampla gama de questões como o consumismo, ecologia *, a conveniência de certos tipos de publicidade, responsabilidade social, e se a demanda por bens públicos deve ser incentivada.&nbsp;Estas investigações têm em comum uma abordagem avaliativa, tentando avaliar se o desempenho de certas atividades de marketing é desejável ou adequado.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Dentro da classificação estabelecida a partir dos três dicotomias propostas, podemos determinar a existência de grandes áreas dentro do campo do marketing, que receberam pouca atenção, especialmente em castelhano, constituindo dimensões quase inexploradas.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Um amplo escopo dentro do conceito do que constitui a comercialização e regulamentar abordagem macro, que é uma abordagem a partir de uma perspectiva de marketing e ética.&nbsp;No entanto, a maioria dos autores e especialistas têm-se centrado a sua análise sobre os micro aspectos de marketing, análise e características do ponto de vista organizacional.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A classificação de Hunt (1976) * tenta incluir todos os fenômenos, problemas, problemas, modelos, teorias e pesquisas de marketing em três categorias dicotômicas que levam a oito células.&nbsp;Podemos ver como a perspectiva macro e regras constituem o campo de pesquisa de mercado em relação à ética de suas ações.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Definida a partir do macro, categoria abordagem regulamentar e lucrativo aborda os problemas, conseqüências, modelos normativos e pesquisas sobre:

Como o marketing pode ser mais eficiente.
Se os custos de distribuição são excessivos.
Se a publicidade é socialmente desejável.
Se a soberania do consumidor é desejável
Se é bom para estimular a demanda.
Que tipo de regulamentação legal é melhor para o marketing.
Se o marketing deve ter responsabilidades sociais especiais.






* SD HUNT (1976) "A natureza eo alcance de Marketing" Journal of Marketing, julho, p.&nbsp;17-28.







* SD HUNT (1976) "A natureza eo alcance de Marketing" Journal of Marketing, julho, p.&nbsp;17-28.



* SD HUNT (1976) Ibid., Pp 17-28.



* Inúmeros autores defendem a incorporação de preocupações ambientais significa que o conceito de marketing.&nbsp;Incorporando as preocupações sobre o consumismo, ecologia e conservação de recursos de longo prazo por SHUPTRINE Osmanski FK e FA (1975) chama de "marketing da mudança do papel: Expansão ou contratante?" Journal of Marketing Vol 39, abril, pp 58-66.



Podemos ver como esta seção enorme do conceito de marketing envolve a análise ética no marketing, muitas das quais têm recebido pouca atenção na literatura, especialmente em castelhano.&nbsp;Vários aspectos de marketing que têm sido pouco estudadas são apreciados ..&nbsp;A categoria definida pelos três dicotomias, e definida como macro perspectiva, a política e sem fins lucrativos refere-se a problemas, resultados, teorias e pesquisas relacionadas a:

Se a sociedade deve permitir que os políticos são vendidos como produtos de consumo.
Se ele deve estimular a demanda por bens públicos.
Se o baixo conteúdo de informação da propaganda política é socialmente desejável.




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&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;Na abordagem macro e regulamentar, que é claramente um amplo campo de estudo das responsabilidades sociais do marketing e aspectos éticos do seu trabalho apreciado.&nbsp;Mas também, em muitas questões levantadas nesta categoria, ver em primeira mão a importância das questões éticas no campo do marketing.&nbsp;Esta classificação de temas dentro da área de marketing, Hunt (1976) * refere-se, nomeadamente, para a eficiência dos sistemas de marketing, se a comercialização acelera ou retarda o desenvolvimento econômico, se o conceito de marketing é consistente com o interesse dos consumidores, etc.


&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Na definição do conceito de marketing, vemos uma grande variedade de questões que mostrar diretamente questões como avaliativas referentes ética.&nbsp;Além dos aspectos que claramente e se relacionam diretamente com a ética do marketing, muitas outras questões desta classificação estão relacionados à ética e do impacto das atividades de marketing.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

Da mesma forma, os veículos pelos quais as pessoas se comunicam ou tentam se comunicar e influenciar os outros para satisfazer suas necessidades, incluindo dinheiro, a persuasão, a punição, o poder, a indução e ativação de obrigações éticas. *

O conceito de marketing não se limita às necessidades atuais e expressas dos consumidores, especialmente desde produtos novos, complexos e desconhecidos, os consumidores não são, necessariamente, uma boa fonte de informações sobre as suas necessidades dentro de uma década. *

Da mesma forma o professor Lazer (1969) * é expresso ao explicar as dimensões sociais do marketing, e afirma que isso é mais do que uma tecnologia para a empresa.&nbsp;Assim, podemos ver como o conceito de marketing é estendido consideravelmente.&nbsp;Kotler e Levy não incluindo organizações sem fins lucrativos, enquanto Lazer, amplia o conceito de reconhecer as implicações e dimensões sociais da disciplina.

Hunt (1983) * postula um aspecto básico da ciência de marketing correspondentes aos termos de troca e quatro explanandas fundamentais.&nbsp;A quarta explananda corresponde claramente aos aspectos éticos da comercialização e do impacto das ações na sociedade.&nbsp;Isto consiste nas conseqüências para a sociedade a partir do comportamento de compradores, vendedores e instituições destinadas a facilitar ou trocas consumados.

Dentro deste explananda fundamentais, encontramos uma série de questões que devem ser investigados, como por que os padrões de comportamento dos compradores, vendedores e instituições têm um impacto na sociedade?Quando, onde e como esses efeitos ocorrem?&nbsp;Que tipo são essas consequências?.

A extensão do conceito de marketing reflete a perspectiva institucional de considerações de marketing e de ética em marketing.&nbsp;Acreditamos que, embora este conceito de marketing é generalizada na comunidade científica, muitas vezes não tem conhecimento do vasto campo coberto.

Alargamento do âmbito do estudo da ciência do marketing inclui a organização institucional, os bens públicos, os mercados de bens públicos, o solo, as concessões de televisão, os subsídios e aquisições públicas de bens, questões que têm impacto importante na sociedade e de negócios.Eliminar a corrupção na alocação de bens públicos insere-se no conceito de marketing, mas também afeta o âmbito micro-empresas, uma vez que a corrupção se algo caracteriza-se estender, criando uma cultura e modos inadequados.

O estudo de mercados para os bens públicos, melhorando a alocação, o impacto sobre a sociedade e as empresas, deve ser um campo de estudo de marketing que requer mais atenção, ea demanda por bens públicos e encorajamento.&nbsp;Consideramos como alocar bens públicos e encorajamento ou não, é um aspecto vital da importância social que corresponde a responder ao marketing.



Professor Munuera, tendo em vista as enormes mudanças econômicas, tecnológicas e sociais desde a primeira definição formal da AMA em 1960 para a década de noventa, acredita que as discussões futuras terão uma maior incidência castelhanos outras variáveis ​​não consideradas anteriormente.&nbsp;(., 1991, p 395) Como Munuera alemão * diz: "Só quando os aspectos das implicações sociais da aplicação do marketing na sociedade (aspectos tecnológicos e ecológicos) tornam-se parte de uma definição de marketing, podemos falar que o conceito de marketing é total.&nbsp;Como um campo de conhecimento será abrangeu toda a sua extensão, de curto prazo e impacto a longo prazo da sua execução, e, portanto, digno de qualquer outro assunto que respeito social científica. "

O termo marketing social é generalizada como gestão de marketing de instituições sem fins lucrativos, e não outras definições relacionadas com o marketing social para o impacto do marketing e, portanto, com a ética do marketing.







* Munuera ALEMÃO JL (1991) Obra citada







* Bagozzi RP (1975) "Marketing como Exchange," Journal of Marketing Vol 39.&nbsp;Outubro, pp 32-39.



* HOUSTON FS (1986) "O Conceito de Marketing: O que é eo que não é", Journal of Marketing Vol. 50, abril, pp 81-87.



* LAKER W.&nbsp;(1969) "de marketing mudar as relações sociais" Journal of Marketing Vol 33, janeiro, p.&nbsp;3-9.&nbsp;Citado inúmeras vezes, por exemplo, Shuptrine Osmanski FK e FA (1975) "Alterar Papel do Marketing:? Expandindo ou se contraindo" Journal of Marketing Vol. 39, abril, pp 58-66.



* SD HUNT (1983) "teorias gerais eo explananda fundamental do marketing" Journal of Marketing, Vol. 47, Outono, pp 9-17.





* SD HUNT (1976) Ibid., P.&nbsp;17-28.