1º adm mkt - Branding  11 de outubro de 2012
Autor: Audrey Oliveira | Publicado: 2011-10-11T21:05:00-03:00

MarcasSegundo Kotler:“Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.Decisões
Decisão sobre uma marca
Decisão de patrocinar uma marcaPosicionamento de valorMais por mais (Mercedes)&nbsp;
Mais pela mesma coisa (Lexus)&nbsp;
A mesma coisa por menos (Taco Bell)&nbsp;
Menos por muito menos (Gol)&nbsp;
Mais por menos (Wal-Mart)
Tipos de Empresas:Generalista – vende para todo o mercado
Especialista – vende para segmentos ou nichos de mercado. Devem manter a exclusividade por meio de pesquisa e desenvolvimento. Manter as exclusividade por meio de banco de dados proprietários.&nbsp;Procurar fazer microsegmentação e personalização, evitar custos fixos.
MarcaProduto Genérico
1. Particulariza o pedido1. Produtos sem identificação
2. Proteção Legal2. Preço Inferior
3. Consumidores leais3. Valor para o consumidor
4. Segmentação de mercado

5. Construção da imagem corporativa

Atributos de marca- Atributos: formais, racionais (segurança)
- Benefícios: emocionais (status)
- Valores: o que há por trás (família)
- Cultura
- Personalidade
- UsuárioMarcas Guarda Chuva x Marcas Individuais
Marca do Fabricante x Marca de Terceiros- definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro)
- imagem da marca
- percepção do consumidor (valor agregado)
- lealdadeDecisões de MarcaExtensões de linhas de Produtos

§ Lançamento de mais itens em uma mesma categoria
§ Novos sabores, formas, cores, ingredientes, embalagens, tamanhos
§ Inovadoras, convencionais ou complementares
§ Desejo do consumidor por mais variedadeExtensão de marca§ Utilização da marca existente para lançamento de produtos em uma nova categoria
§ Transferência do reconhecimento da marca para o novo produto
§ Menores custos de propaganda
§ Riscos: não identificação do novo produto com a marca, desapontamento dos consumidores, “diluição de marca”.Multimarcas§ Diferentes marcas em uma mesma categoria de produtos
§ Explorar diversos segmentos de mercado de uma mesma categoria de produtos
§ Proteção ao produto principal (marcas de flanco)
§ Avaliação da rentabilidade de cada marca lançadaMarcas novas§ Lançamento de produtos em uma nova categoria
§ Evitar prejuízos com as marcas atuais
§ Evitar agregar o novo produto a marcas existentes
§ Alto custo de posicionamento da nova marca na mente do consumidorReposicionamento de marca§ Identificação das necessidades do consumidor
§ Busca do posicionamento diferenciado
§ Análise de custo: modificação do produto, embalagem, propaganda, etc
§ Avaliação de receita: potencial do segmento, força dos concorrentes, taxa média de compra, etcHierarquia de Marcas- Marca corporativa
- Marca abrangente / linha de produtos
- Marca específicaFunções da marca- impulsionadora
- endossante
- marcas estratégicas / sub-marcas, ofertas/promoções, linhas especiaisObjetivos dos sistemas de marcas- sinergia através de características comuns
- reduzir prejuízos para identidades de marca
- obter visibilidade
- facilitar modificações adaptaçõesAgregando valor aos serviços
Criar diferenciais sempre tornam a empresa especial para seus clientes.
Um posto de gasolina não sobrevive apenas enchendo o tanque de veículos.
Uma escola não garante a sua sobrevivência apenas recebendo mensalidades.
Uma padaria não consegue manter suas portas abertas apenas vendendo pão.Hoje devido a concorrência o básico do negócio não assegura mais o sucesso do empreendimento.A saída é agregar valor: criar novos produtos e serviços que tornem viável a operação empresarialExemplos de valor agregado:- Estacionamento exclusivo para os clientes;
- Entrega à domicílio;
- Atender pedidos por telefone, fax ou via internet;
- Promoções;
- Premiação de assiduidade:Enfim a criatividade e uma boa estratégia para se manter e crescer no mercado gera um diferencial, agrega valor e alavanca o seu negócio.Agregando valor aos bens tangíveisOs fabricantes de bens tangíveis têm criado serviços para diferenciar seus produtos.
Exemplo: na compra de um carro todas as concessionárias e montadoras oferecem uma série de serviços.Agregar serviços é aumentar as vendas na certa.Por que a empresa ganha mercado quando agrega valorEstude o mercado de velas.
Função da vela como produto: iluminação.
Uma empresa americana decidiu agregar valor à vela e ampliar sua atuação no mercado. A vela ganhou novas funções: passou a ser um elemento decorativo. O segundo passo foi a parceria com outros fornecedores para oferecer acessórios e complementos, tais como castiçais, isqueiros, cartôes, etc, em vendas casadas.Como a empresa deve se estruturar internamente para conseguir agregar valor- Abrir-se para novas idéias, por mais estranhas que possam parecer;
- Testar o inédito, o novo;
- Investir permanentemente em pesquisas de novos produtos e serviços;
- Participar de cursos, seminários, feiras e exposições para conhecer idéias e exemplos diferentes;
- Ler sobre os mais variados asssuntos;
- Estimular os funcionários, parceiros e clientes a darem sugestões;
- Realizar reuniões internas com a finalidade de discutir idéias novasVale a pena terceirizarTerceirizar pode efetivamente oferecer reais vantagens para a empresa, mas tome as devidas precauções na escolha das empresas terceirizadas que eleger, para não comprometer a imagem e reputação da sua organização.