O que é melhor: ter maior variedade de produtos ou investir em melhorias nos que você já lançou?
Autor: MV | Publicado: 2012-07-31T12:55:00-07:00


Até que enfim, chegou a hora de você comprar seu tablet. Parece que você já sente até o cheiro de "novinho" quando for tirá-lo da caixa. A felicidade de ter um device como esse&nbsp;lhe faz dar bom dia até para a sra. ranzinza do 13o andar, que todos os dias pega elevador usando camisola, com um yorkshire encrenqueiro que nem ela, e que fica latindo para você sempre que os encontra descendo, pela manhã. Digo, o yorkshire fica latindo. Ela fica quieta olhando sua roupa.




Vamos direto ao ponto, filho?

Muito bem. Vamos ao tablet. Você sai do trabalho na hora do almoço e dá uma escapadinha à loja que costuma comprar sempre seus eletrônicos. Chegando lá, até deixando se comover pelo sorriso do vendedor dizendo "posso ajudar?", pede que ele lhe mostre onde está aquele modelo de última geração que você pesquisou tanto na internet até decidir comprá-lo.
A expectativa é alta. É seu tablet. Novinho.
Só que o vendedor, numa fração de segundos antes de lhe dar a resposta - que lhe parece uma eternidade, faz essa expressão antes de falar:


"Ah, lamento, sr., mas acabou hoje de manhã. Só vou estar tendo uma unidade na nossa outra loja, do outro lado da cidade. Só uma peça. E não trabalhamos com reservas. Melhor você ir. E não temos mais tablet nenhum aqui. E está na hora de eu sair para almoçar".
No seu caso, especificamente no seu caso, pode ser que você saia como um louco desvairado pelas ruas até chegar à outra loja quase no fim de seu horário de almoço. Tudo para garantir aquele modelo específico de tablet.
Agora digamos, para terminar essa sessãozinha de&nbsp;storytelling, que na esquina haja um concorrente com o mesmo problema: falta daquele modelo específico, mas com uma diferença: existem outros tablets com funcionalidades e até design similares.
Pois saiba que há quem iria ao concorrente estudar esses outros modelos e possivelmente sairia de lá com um modelo similar ao que você almejava. Alguém, digamos, menos fissurado que você.



Mas eu só queria meu tablet...
Sim, filho, eu te entendo. Mas pare pra pensar que a maioria dos consumidores enfrenta, principalmente em compras cujos preços e valores agregados das opções são maiores, algo que a psicologia chama de dissonância cognitiva. Você fica maluco e não sabe o que escolher, tendo muitas vezes que abrir mão da emoção e colocar na ponta do lápis qual alternativa lhe será melhor.
E ainda fica com dúvida.
Agora pare pra pensar de quais estratégias de negócios estamos falando aqui. No que é melhor investir? Ter a maior variedade de produtos para consumidores que não são como você, ou ter baixa variedade e investir no aperfeiçoamento de seus produtos, para os&nbsp;aficionados&nbsp;em modelos específicos?



Investir em variedades ou na taxa de mudança de um só?
O livro de Susan Sanderson e Mustafa Uzumeri,&nbsp;The Innovation Imperative -&nbsp;Strategies for Managing Products and Families, mostra que, no processo de gerenciamento do ciclo de vida de produtos e de famílias de produtos, as empresas devem adotar uma estratégia envolvendo dois caminhos:&nbsp;
1. investir em variedade de produtos&nbsp;- entenda-se aqui&nbsp;variedade&nbsp;de um produto como algo que o faz ser tão diferente de outros que ele não consiga substituí-los. Exemplo: televisão e telefone. Fita adesiva e amido de milho. Creme de barbear e bolacha integral. Cite-se como exemplo o caso da empresa americana&nbsp;Stanley Hand Tools, fabricante de ferramentas para trabalho com madeira e outras manuais.&nbsp;Eles possuem mais de 1.500 SKUs, e em quase 20 anos surgiram apenas 50 produtos novos. Isso quer dizer que eles investiram&nbsp;pesadamente, ao longo do tempo, &nbsp;em&nbsp;variedade&nbsp;de produtos. Hoje o foco é outro: aperfeiçoar os já existentes, que é o próximo item.
2. investir em mudança no que já existe&nbsp;- existe, em todo canto, o perfil de consumidor tão apegado a determinados produtos que o surgimento de novos tem pouca influência em suas atitudes de compra. O mais importante, para ele, é que esse produtos evoluam, ganhem novas características. A última atualização do&nbsp;World Factbook&nbsp;da CIA fala que o novo consumidor brasileiro, que ganhou muitas força nos últimos dez anos, prima por produtos e iniciativas corporativas sustentáveis. Assim, muitas empresas têm investido em mudanças nesse sentido, seja em embalagens, seja em processos produtivos, ou até mesmo em seus modelos de negócios.
Voltemos ao exemplo do consumidor que só tem uma hora para comprar seu tablet. Se ele não se importar com fato de o modelo específico que procura não estar disponível, e decidir ir à loja da esquina, que possui uma infinidade de outros modelos parecidos, ele caracterizaria um perfil de consumidor relacionado ao&nbsp;item 1. Um consumidor que prefere variedade.
Por outro lado, se ele quer aquele, e só aquele modelo, seu perfil vai mais para o lado dos produtos que evoluem ao longo do tempo, e "nenhum outro os substitui" - item 2. Para que exista um mercado com baixa variedade de produtos e alta taxa de mudanças, três elementos devem existir:


a) Um mercado com poder de demandar constante atualização e melhoria dos produtos;

b) Um único&nbsp;approach&nbsp;tecnológico sobre o mercado e

c) Forte resistência do mercado à existência simultânea de duas ou mais famílias de produtos.

Leve-se em conta, também, que cada pessoa tem, na maioria dos casos, uma mistura desses dois comportamentos, se levarmos em conta variáveis como ambiente, situação de compra, tipo de produto etc. Mas não vamos nos aprofundar tanto assim.
Bom, a grande sacada aqui é que, se pegarmos o que há de melhor em cada firma no que tange aos pontos ideais de investimento em variedade ou taxa de mudança, obtemos uma "curva limite" como mostrada no gráfico abaixo. Ela é representada pela linha cheia.




Sendo que, no eixo vertical, temos o nível de investimento em variedade de produtos/famílias de produtos, e no horizontal, na taxa de mudanças.
Repare que a empresa&nbsp;A&nbsp;adotou uma postura de investir mais no cliente que opta por ir na loja da esquina. A&nbsp;C, no que atravessaria a cidade para buscar o modelo específico do tablet. A empresa&nbsp;B&nbsp;adota uma estratégia moderada, com um mix de desenvolvimento bem equilibrado entre ambos os caminhos.
Vale lembrar também que ninguém consegue ultrapassar a linha cheia - ela é simplesmente o que todas têm de melhor em termos de estratégia. O que acontece é que o mercado vai empurrando essa linha cheia para frente, e as empresas vão indo juntas.
Para cada estratégia existe um perfil de consumidor, outro de fornecedor, outro de processo. Veremos isso no próximo post.
Assim, respondendo à pergunta da chamada desse&nbsp;post, o que é melhor, na verdade, é balancear seu modelo de negócio entre a variedade e a mudança, e principalmente&nbsp;saber&nbsp;em que ponto da curva acima seu negócio está posicionado.