Ampliando mais o horizonte...
Autor: ziza | Publicado: 2009-10-21T14:59:00-03:00

Saiba fazer um melhor proveito do CRMCRM é mais do que Tecnologia. É Principalmente uma Decisão Estratégica As empresas cada vez mais reconhecem a importância da estratégia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo prazo. Porém , para que não seja mais um modismo, é preciso compreender que CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria, que passa a ser em tempo real.No Marketing em tempo real, as ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente está ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido.Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação, notadamente do Database marketing. Portanto, Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, como o próprio nome indica é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em informações que disseminadas pela organização permitem que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos. Desta forma, um dos fatores mais importantes para o sucesso são os recursos humanos, que precisam ser treinados e capacitados, em todos os níveis, não só para melhorar a qualidade do atendimento, mas também para usar adequadamente as informações que transformam possibilidades de negócios em lucros.Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a tecnologia adequada, e isto requer metodologia, expertise e experiência comprovada neste tipo de solução. É uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, e possibilidade de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade.A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares:a. Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa;b. O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.c. Como o CRM está sendo divulgado no mercado pelos fornecedores de tecnologia, notamos uma ênfase muito grande na solução da informatização de Call Center. Como a maioria das empresas no Brasil ainda não tem uma cultura do uso da informação com database integrado, existe a tendência de implantar a solução parcialmente, desperdiçando a grande oportunidade de voltar a empresa para o cliente e iniciar a prática efetiva do marketing de relacionamento.d. A tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e um modelo de relacionamento que faça uma entrega sustentada de valor a longo prazo para o cliente, será apenas um projeto de informatização de Call Center ou de vendas, não conduzindo efetivamente ao estágio da resposta em tempo real. Portanto, para evitar a tendência de tratar o CRM como tecnologia, recomendamos que a empresa assuma a estratégia de CRM em quatro etapas:1. Definição e planejamento do modelo de relacionamento;2. Redesenho dos processos de atendimento do cliente;3. Seleção da solução;4. Implantação da tecnologia de CRM.Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implantação pela seleção da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa.Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. O ideal é seguir os passos citados, mesmo que o investimento seja um pouco maior, pois a melhoria alcança a empresa toda e os resultados serão surpreendentes em aumento de vendas, retenção dos clientes e diminuição de custos na administração do cliente. Os principais passos para uma implantação bem sucedida são:1. Definição e Planejamento do Modelo de RelacionamentoComeça-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa.Esta etapa é importante pois a especificação e customização dos softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa definição. Nessa etapa, é indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica numa série de decisões que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente, atendimento e diversas outras atividades realizadas que precisam ser repensadas para adaptar a empresa a nova realidade competitiva em tempo real.2. Redesenho dos Processos de Atendimento do Cliente:É o levantamento e documentação dos processos do atendimento ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da empresa.Atendimento significa não só o atendimento ao telefone mas sim todas as atividades que visam atender o cliente, quer seja no pedido de compra, numa reclamação, na baixa de uma fatura, no envio de uma literatura. A empresa passa a ter tempos de resposta condicionados pela expectativa do cliente e não pelas limitações operacionais, impostas anteriormente pela própria tecnologia que era lenta comparada com o que se tem a disposição atualmente e principalmente com o advento da Internet, que define o padrão de resposta a que o cliente está acostumado.3. Seleção da SoluçãoA decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez,. irá determinar qual é o melhor hardware para compor essa solução. O hardware inclui os computadores, o equipamento de telefonia, o DAC e vários outros equipamentos.4. Implantação da Tecnologia de CRMÉ a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatização da força da vendas, terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa implantação pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta.Independente do tipo de técnica ou tecnologia selecionada, é preciso que a empresa assegure que cada atividade relacionada com o contato com o cliente seja parametrizada e contemplada nas diversas pontas do atendimento e que haja a retroalimentação do database marketing e acompanhamento, até o final do ciclo de relacionamento.Como podemos verificar o Customer Relationship Management (CRM), é um dos métodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado e viabilizado por este novo método, que ainda é praticado por poucas empresas, porém cujos resultados são largamente compensadores em clientes mais leais, maior satisfação com a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado. Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder o e-mail ou o fax assim que chega a empresa, e incorporar todos os dados de contato no Database Marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal).Além disso, a captura centralizada desses dados, transmitida para o banco de dados de marketing permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao preço diferenciado do concorrente (ameaça), de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça), ou de que a empresa está ampliando a sua produção (oportunidade).As empresas, integrando o Marketing e a tecnologia da informação no esforço para manterem a sua posição competitiva, estão concentrado-se em oferecer cada vez mais serviços aos seus clientes, pois entendem de que a lealdade dos clientes diminui a sua dependência da inovação de produtos e serviços, e as torna menos suscetível a guerra de preços.Porém mais serviços, num contexto competitivo, onde a cópia dos mesmos pela concorrência é em tempo real, a inovação precisa ser constante e isso só é possível quando os próprios funcionários tem autonomia suficiente para prover atendimento diferenciado, no momento que é solicitado pelo cliente. Isso significa que a empresa precisa melhorar o perfil dos seus funcionários treiná-los continuamente, incentivar a iniciativa bem sucedida e assumir um maior risco até que o modelo de relacionamento esteja estabilizado. Isso é, com procedimentos e limites de competência bem definidos, assim o medo da punição deixa de ser a trava para a criatividade.Os funcionários assumem o seu papel como construtores do relacionamento com o cliente e artífice do aumento do lucro para a empresa, perpetuando a organização no mercado.Adotar o quanto antes o método do CRM (Customer Relationship Management) é uma questão de manter a competitividade, pois os clientes foco da atenção de tantas empresas aumentam, dia a dia as suas expectativas e não se contentam simplesmente com um acesso rápido e fácil, a qualquer hora às centrais de atendimento.Também não aceitam mais o atendimento cordial e gentil sem nenhum poder de decisão. Os clientes desejam lidar com quem pode resolver problemas e oferecer soluções melhores e mais criativas.Por isso, é preciso ir além da implantação da tecnologia. É preciso dotar a empresa de estratégia, processo e tecnologia para que esteja preparada para prestar o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e espera com a finalidade de auxiliar o crescimento e manutenção desse forte relacionamento que se transformará em receitas e lucros crescentes.* Não estou reinventando a roda. Estratégicamente, para saber o autor, entre em contato.