O QUE FEZ UM SELETO GRUPO DE EMPRESAS QUE JÁ SUPEROU A CRISE ECONÔMICA
Autor: NIELSEN FREIRE DA SILVA | Publicado: 2016-05-23T14:04:00-07:00


Para identificar estratégias adotadas por empresas durante uma&nbsp;crise econômica&nbsp;e avaliar sua eficácia, os pesquisadores da
Harvard Business School Ranjay Gulati, Nitin Nohria e Franz Wohlgezogen estudaram
4.700 empresas durante três grandes recessões mundiais: a crise de 1980
(1980-1982), a contração de 1990 (1990-1991) e o colapso de 2000 (2000- 2002).
Os dados analisados durante o projeto revelaram que&nbsp;9% das empresas saem de uma recessão mais fortes&nbsp;do que nunca. Ao ler esse relato, suas
dúvidas provavelmente são: que empresas superaram e triunfaram pós-recessão?
Que estratégias adotaram? Outras empresas podem imitá-las , inclusive a minha?
Respondendo, aqui estão alguns dos segredos desse seleto grupo de vencedores.
Bom proveito!

Os vitoriosos não são óbvios…

Não, as empresas vencedoras no
pós-recessão não são as mais evidentes. Quem corta custos com mais rapidez e
profundidade do que as rivais não prosperam, necessariamente. Segundo
apontamentos do estudo citado, a probabilidade de que essas empresas saiam à
frente das concorrentes quando a situação melhora é a menor: 21%. Aquelas que
ousam e investem mais do que as rivais durante a recessão nem sempre se dão
bem, e a chance de que assumam a liderança após a crise é tímida, de apenas
26%. Já aquelas que até a recessão lideravam em crescimento em geral
simplesmente não conseguem manter o pique: cerca de 85% são ultrapassadas na
hora do aperto.

Quem são eles então?

No grupo que corresponde aos 9%
de empresas bem-sucedidas em um pós-crise, empresas que adotam uma combinação
específica de medidas de defesa e ataque têm a maior probabilidade de deixar as
demais para trás. Saíram-se melhor as que reduziram custos não cortando o
número de funcionários de forma agressiva, mas sim através da melhoria da
eficiência e da produtividade operacional. Ao mesmo tempo, com muito critério,
essas empresas também gastaram mais com P&amp;D (pesquisa e desenvolvimento),
marketing e novos negócios que os seus concorrentes. Embora durante a recessão
o benefício possa ser modesto, isso agrega consideravelmente à receita e ao
lucro quando a crise chega ao fim. Segundo os pesquisadores, essa estratégia
múltipla é o melhor antídoto para uma recessão.

Nem mais, nem menos.

Na dose certa. Cortar a verba de uma área e aplicar em outra
deve ser uma ação muito bem planejada. Para os pesquisadores do projeto da&nbsp;Harvard Business School&nbsp;“efetuar uma combinação de cortes e
investimentos estratégicos significa disciplina de custos, prudência financeira
e rastreamento de oportunidades. Os recursos liberados pela eficiência
operacional devem custear grande parte desse gasto”. Mas em tempos críticos é
difícil saber onde fazer suas apostas. Para eles, as empresas que progrediram
se mantiveram em estreito contato com as necessidades do cliente, que é o
melhor filtro para auxiliar na tomada de decisões.
Eles citam o caso da Target, que conseguiu atingir esse equilíbrio durante a
recessão de 2000. A varejista americana, que entre outras ações, elevou em 20%
os gastos de marketing, aumentou o número de lojas, estreou novos segmentos de
produtos, ampliou o investimento em programas de cartão de crédito e aumentou a
presença online com inteligência, ao fazer uma parceria com a experiente
Amazon. Para reduzir custos, elevou a produtividade melhorando a eficiência das
operações. Foi forte o contraste entre essas estratégias e as de outras
varejistas, que basicamente se concentram em expandir a rede de lojas.

Um
exemplo próximo

É possível fazer um paralelo com a atual crise brasileira e o
case de sucesso de duas grandes montadoras. Em um cenário em que as vendas de
automóveis tiveram&nbsp;queda
de 26,5%&nbsp;no ano passado, a Toyota e a Honda&nbsp;conseguiram aumentos significativos nas vendas. Ambas
apresentaram um crescimento superior a 12% em 2015 em relação ao mesmo período
anterior. É curioso o fato de que as marcas têm estratégias e sistemas de
gestão semelhantes. Segundo o artigo “Por que a Toyota e a Honda
vencem na crise”, publicado na&nbsp;Época
Negócios, em primeiro lugar, existe uma obsessão pela qualidade. “Embora
muitas outras empresas também se preocupem, acabam priorizando os volumes de
produção e vendas.” Tanto Toyota quanto Honda têm tido uma estratégia
consistente de crescimento lento, com foco em valor para os clientes, e no
desenvolvimento. “As estratégias de investimentos focalizam em poucos produtos
e em baixos volumes, com incrementos graduais, para poder garantir os elevados
níveis de qualidade e eficiência e também enfrentar as oscilações do mercado”.

Investindo
no novo e no existente






















Um denominador comum na fórmula
de sucesso das empresas que atravessaram crises, é a estratégia de investimento
apurada. Durante uma recessão, as empresas mais progressistas desenvolvem novos
mercados e investem para ampliar a base existente. Aproveitam a queda em preços
para comprar imóveis, instalações e melhorar equipamentos, por exemplo. Isso
ajuda durante a crise e depois dela, quando conseguem reagir mais depressa do
que as rivais ao aumento na demanda. Já que seu custo de ativos é inferior ao
de concorrentes que não investiram, seu ganho pode ser relativamente maior.
Utilizando os exemplos da Honda e da Toyota, na contramão do setor, as duas
empresas estão investindo em ampliações. A Honda em sua segunda fábrica no
Brasil e a Toyota em uma nova fábrica, dessa vez de motores, as duas no
interior de São Paulo. Fonte: Runrun.it - 23/05/2016