RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA NO MARKETING
Autor: Daniel Santos | Publicado: 2013-06-14T16:07:00-07:00


Prof.
Sergio Enrique Faria 



A
questão da responsabilidade social e da ética vem sendo cada dia mais discutida
em todos os setores e níveis da sociedade. Na área do marketing não poderia ser
diferente! 

Para
começar, a maioria das pessoas não sabe a diferença entre responsabilidade
social e marketing social. Até aí, tudo bem. O que não poderia acontecer, mas
acontece, é o fato de algumas empresas desconhecerem ou mesmo ignorarem
completamente estes importantes conceitos. 

Empresas
que sujam as ruas, rios ou o meio ambiente em geral com lixos, detritos,
fumaça, pichação ou cartazes irregulares não têm uma política de responsabilidade social, que é, segundo
Vaz (2005) “o termo usado para descrever as obrigações de uma empresa para com a sociedade onde ela está
situada”. 

Pois
bem, qualquer empresa que tenha responsabilidade social e atenda aos seus
clientes criando também valor para a sociedade pratica o marketing social, que é definido pelo mesmo autor como “a
modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou
eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente
com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação,
transporte e nutrição”. Temos como exemplos todas as empresas que possuem
programas de ajuda a instituições carentes, cuidam de monumentos ou espaços
públicos ou revertem parte de seu lucro em benefício da sociedade.

A
empresa que ainda não se convenceu que obrigação a de uma companhia não se restringe
à simples prestação de serviço e manutenção do mesmo, mais cedo ou mais tarde
fechará as suas portas. As empresas precisam se conscientizar que se a
população tem muitos problemas sociais e a população são seus clientes, logo,
as empresas têm muitos problemas.&nbsp; Se
antes as empresas praticavam o Marketing Social para diferenciarem-se das
outras, hoje praticam para sobreviver. 

Pode-se
dizer que a responsabilidade social caminha junto com a ética, que segundo o
dicionário Aurélio Buarque de Holanda é “o estudo dos juízos de apreciação que
se referem à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem
e do mal, seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto”.
Entretanto, corroborando Emmanuel Kant, parece que a ética é uma coisa que
todos precisam ter, alguns dizem que têm, poucos levam a sério e ninguém cumpre
à risca.

Infelizmente a área de propaganda e marketing é uma
das que mais padecem da falta de ética. As críticas mais comuns feitas à
propaganda referem-se à propaganda enganosa, a qual dá ênfase a aspectos
positivos que inexistem no produto ou serviço oferecido. Esta triste realidade
está construindo uma imagem negativa do marketing na sociedade. Muitas pessoas
acreditam que a propaganda e o marketing são técnicas próprias para enganar o
consumidor. Pior que isso, sete em cada dez pessoas, quando perguntadas,
respondem que já se sentiram enganadas por propagandas ao menos uma vez. O
preconceito vem crescendo tanto que a palavra marketing chega a ser utilizada pelas
pessoas de forma distorcida e pejorativa com frases do tipo: “não acredite em
tal coisa, isso é puro marketing!”.

O Código de Ética dos Profissionais de Propaganda –
CEPP - existe, assim como o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária, contudo estes nem sempre são seguidos. De acordo com o CEPP: o
profissional de propaganda, ciente do poder que a aplicação de sua técnica lhe
põe nas mãos deve comprometer-se apenas em utiliza-las em campanhas que visem o
maior consumo dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão
de idéias sadias. Para tanto, jamais deve-se induzir o povo ao erro, lançar mão
da inverdade ou disseminar a desonestidade ou vício. O profissional de
propaganda agirá sempre com honestidade e a serviço da sociedade.

Mesmo com o CEPP, presenciamos vários marketeiros
recomendando partir para a baixaria ou aniquilar os seus concorrentes pelo
enlouquecimento. Um exemplo é o de uma rede de pizzarias, que oferecia um
desconto de 50% para todas as pessoas que levassem o pedaço da lista telefônica
onde estava o telefone de seus concorrentes.

Alguns empresários procuram praticar guerrilha
pesada em marketing tomando por base livros como “How to drive yor competition
Crazy”, (como levar seu concorrente à loucura). Guy Kawasaki, autor deste
livro, prega entre outras idéias:



“Uma das poucas vantagens de ser pequeno é poder aprontar e alijar seus
concorrentes do campo de batalha. Nenhuma empresa pequena deve perder tempo
pensando nas eventuais conseqüências legais da prática de concorrência
desleal.”



“Pequenas empresas devem sempre estar atentas aos pontos de
vulnerabilidade de seus concorrentes. E depois atacar exatamente nesses pontos,
impiedosamente.”



“Pequenas empresas devem permanecer o tempo todo fazendo movimentos que
confundam seus concorrentes, e os induzam a avaliações equivocadas e erros.”

A situação não é diferente no setor varejista,
quando muitas vezes a propaganda é feita pelo próprio gerente da loja que, invariavelmente
desconhece ou não se preocupa com as questões regulamentares e éticas.

Ao passear no final de semana pelas lojas,
shoppings e supermercados, reparem, por exemplo, como os comerciantes perderam
a verdadeira noção do sentido da palavra “promoção”. A palavra que, por
definição, deveria ser utilizada para designar uma ação especial na qual o
consumidor obtém real vantagem na compra de um produto ou serviço, estampa
agora as vitrines simplesmente para chamar a atenção de quem passa. Muitas
lojas em “promoção” continuam a praticar os mesmos preços e condições de
pagamento de antes da promoção e outras tentam enganar os consumidores
colocando um preço muito mais alto do que o normal no produto para poder então
dar um falso desconto (desconto psicológico). As grandes redes supermercadistas
não fogem à regra e abusam das plaquetas “De $$$ Por $$”. Uma famosa
indústria de purificadores de água, em seus treinamentos, também ensina a
técnica a seus vendedores: “estamos sempre em promoção”. Obviamente, uma
empresa que diz estar sempre em promoção não está em promoção nunca! 

Pode-se ter uma idéia da quantidade de ações e
anúncios que são objeto de reclamação de consumidores ou concorrentes no site
do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária –
www.conar.org.br.

Já está na hora dos
comerciantes entenderem que o uso indiscriminado da palavra “promoção” e das
demais ferramentas de marketing para ludibriar o cliente, é destrutivo tanto
para os consumidores quanto para seu próprio negócio e até mesmo para outros
comerciantes. Aqueles que não usam a propaganda com ética, mais cedo ou mais
tarde perderão seus clientes que, por sentirem-se enganados não mais voltarão.
Se a coisa continuar a descambar, com o tempo, para a decepção dos anunciantes
e desespero das agências e cursos de propaganda, mais e mais pessoas poderão
deixar de acreditar em propaganda, que poderá perder seu efeito e tornar-se até
mesmo sinônimo de enganação.

A propaganda pode ter seus
efeitos comparados a um remédio. Se utilizada de forma errada, pode até mesmo
abreviar a morte. Contudo, se bem utilizada pode trazer inúmeros benefícios a
todos: os anunciantes podem divulgar e promover seus produtos enquanto os
consumidores são informados das novidades, promoções, preços e locais de
compra.

O consumidor pode até
comprar um produto de baixa qualidade enganado por uma propaganda abusiva, mas
esta compra não se repetirá e o consumidor lesado será sempre um competente
propagandista difamador desse produto.

O Brasil, reconhecidamente
celeiro de publicitários, criativos e premiados no exterior, precisa agora
elevar a ética dos anunciantes ao mesmo patamar da criatividade de suas
agências.&nbsp; 



*Prof. Sergio Enrique é Graduado em Administração de
Empresas, Especialista em Marketing, Pós-graduado em Comércio Exterior,
Pós-graduado em Metodologia e Didática do Ensino Superior e Mestre em
Comunicação. Trainer e Master Practitioner com certificações internacionais em
Programação Neurolinguística e Hipnose. Neuroeducador, Coach, Terapeuta e
Professor universitário em cursos de graduação, pós-graduação e MBA. Coautor de
livros nas áreas da educação, marketing e PNL. Possui mais de 150 artigos
publicados em jornais e revistas. Consultor, Treinador e Palestrante nas áreas
Motivacional, Comportamental e Vendas. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Visite o
Blog: sergioenriquefaria.blogspot.com.br





Referências
Bibliográficas



A Imagem da propaganda no Brasil. Pesquisa
encomendada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) ao IBOPE e ao
Instituto Retrato. Jul/Ago. 2002. Disponível em
&lt;http:www.abp.com.Br/download/pesquisa_abp.doc&gt;. Acesso em 30/06/2004.

CADERNO 6 CONAR. Notas
sobre a auto-regulamentação publicitária, o código brasileiro de
auto-regulamentação publicitária e o conselho nacional de auto-regulamentação
publicitária. [s.d.].

FERREIRA, Aurélio Buarque de
Holanda. Novo dicionário da língua portuguesa. 2ªed. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1986.

DE
SIMONI, João de. Promoção de vendas. Na teoria e na prática. 5a
ed. São Paulo: Makron Books / Pearso Education do Brasil, 2002.
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado
de idéias e imagens. 2a ed. revista. São Paulo: Pioneira, 1995.