Cliente misterioso – o freguês  SEMPRE será SUA MAJESTADE.
Autor: Aparecido Reis | Publicado: 2012-04-24T17:34:00-07:00


Os estudos qualitativos e quantitativos realizados pelos institutos de pesquisa, tanto os públicos como os privados, apontam que o Brasil passa por um momento de explosão de consumo de bens e de serviços.

Essa ocasião peculiar de nossa economia é resultado de uma expressiva e alardeada mudança na estratificação social – milhões de pessoas nestas ultimas duas décadas tiveram melhoria da renda familiar. Temos mais consumidores de carros, um número maior de pessoas vai aos cinemas e a restaurantes, o telefone móvel “apita” nas mãos de mais da metade da população do país. As pessoas viajam mais para locais aonde podem contar e pagar por serviços de estabelecimentos de hospedagem. Enfim, o brasileiro de classe médio de 2012 é outro se comparado com o de 1992.

Mas esse cenário de maior quantidade de dinheiro circulante pode criar a ilusão para alguns de que existe público consumidor para tudo e todo tipo de serviço e produto que surja no mercado. Ledo engano. O consumidor é mais exigente.

O programa MUNDO S/A da GloboNews exibiu uma reportagem sobre uma valiosa técnica pouco utilizada pelas médias e pequenas empresas brasileiras na hora de entender a satisfação da clientela. &nbsp;A atividade é a chamada “Cliente Oculto” (tradução livre para Mystery Shopping)

Mas de onde vem essa idéia de cliente oculto?

O que justifica a técnica: ninguém é melhor do que o cliente para avaliar, sugerir ou criticar um produto ou serviço. O cliente tem o poder de escolher, aceitar ou recusar aquilo que lhe é oferecido. É do cliente que emana a palavra final.

E como é o trabalho de um cliente misterioso?

O professor de marketing David Aaker em seu almanaque “Pesquisa de Marketing” assim exemplifica: ”... um disfarce de cliente para descobrir o que acontece durante uma interação normal entre o consumidor e lojista, o atendente de banco ou os departamentos de atendimento e reclamação.” *

É importante salientar que alguns teóricos classificam a técnica como estudo qualitativo e outros como uma atividade de observação.

Quando bem planejada e realizada ela prove o interessado (empreendedor) de informações muito realísticas sobre o seu negócio. A visita de um “freguês” oculto levanta conteúdo para treinamento de colaboradores e até o desenvolvimento de protocolos. &nbsp;Tudo isso baseado nas informações dadas pelo cliente misterioso.

Nos Estados Unidos, na Europa e agora no Brasil essa atividade é desenvolvida por empresas que atuam através de projetos customizados. Pessoas são treinadas para observarem aspectos específicos de um produto, um atendimento, um serviço, etc.

Entretanto, corporações dos setores das telecomunicações e financeiro têm utilizado o trabalho de “cliente-misterioso” para fins de auditoria.

Uma auditoria é um exame metódico das atividades desenvolvidas, por exemplo, em uma loja franqueada. O objetivo é a apuração cuidadosa de quanto o franqueado e seus colaborados estão atuando de acordo com as disposições estabelecidas previamente em contrato. É a verificação do seguimento de uma padronização visual e de atendimento.

Existe uma grande diferença entre os atores das duas atividades. Auditores são profissionais com curso superior, são certificados por órgão de classe, tem remuneração pré-estabelecida. Pessoas que atuam como clientes-misteriosos não necessariamente possuem formação universitária e são remunerados até mesmo com bonificações e brindes.

Essas distinções impactam fortemente na diferença de custos finais de um trabalho de auditoria e de um estudo apoiado em “clientela-misteriosa”. Ou seja, o custo de uma auditoria é significativamente superior ao de uma observação simulada.

Voltando ao tema dessa postagem, hoje o exigente consumidor conta ademais com um instrumento muito poderoso, a Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Ela é mais conhecida como Código de Direitos do Consumidor. Ela influiu enormemente na disposição que os consumidores têm hoje em adquirir um produto. &nbsp;Os impactos dessa normativa são temas de inúmeros projetos de pesquisa qualitativa realizados no Brasil, 22 anos após a ratificação da lei. Mas isso é assunto para uma nova conversa...

* “Pesquisa de Marketing” Aaker, David -(Editora Atlas).