O Elemento Preço e o Consumidor.
Autor: Moacyr Ferreira | Publicado: 2013-04-11T14:38:00-07:00



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O preço, segundo Olson
&amp; Peter (2009), talvez seja o único elemento do marketing mix relacionado
com receita. Isto explica porque as pessoas
evitam falar sobre políticas ou estratégias de preços. A decisão de
estabelecimento de preços requer algumas reflexões e cuidados, que veremos
neste post.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Falar do preço, como um dos
elementos do marketing mix exige que comecemos a conversa por uma boa decisão
de segmentação de mercado. A segmentação de mercado é um passo importante e
muitas vezes baseados em critérios: de benefícios; psicográficos; situacionais
e geodemográficos. Porém, nos últimos anos o
comportamento do consumidor tornou-se mais complexo e, muitas vezes,
multifacetado, com diversos gostos e preferências em diversas categorias.
Você pode ser um executivo que curte vídeo games, mas também livros clássicos
quando faz suas viagens para lugares isolados para fugir da agitação do dia a
dia, com seu utilitário off road. A
que segmento você pertenceria?

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Portanto, este consumidor já não
pode ser tratado com uma visão puramente técnica na composição dos segmentos de
mercado. A análise dos aspectos afetivos, cognitivos,
comportamentos e ambiente devem ser considerados para uma segmentação efetiva.
Uma boa segmentação permitirá a escolha mais adequada do público-alvo a ser
alcançado. Com uma melhor definição do público alvo vem a questão do bom
posicionamento da marca e dos produtos, bem como a melhor estratégia para o
alcance dos resultados esperados pela organização.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As ações táticas
relacionadas com os elementos do marketing mix, como o preço, são consequência dos
passos anteriores. Não podemos falar de um elemento do
marketing mix isolado. Preço, Promoção, Distribuição e Produto devem ser
consistentes entre eles e as ações devem estar alinhadas!

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Mas o que vem a ser o preço? De
uma forma simplista, podemos definir como uma medida de valor monetário que um
consumidor abre mão em troca de um produto ou serviço. Porém, é um conceito
bastante abstrato e baseia-se em poucos sentidos (ex.: visão e audição). A
troca não pode ser vista puramente do ponto de vista da empresa, com respeito
ao estabelecimento de preço que a empresa deseja praticar para o alcance dos
lucros esperados. Para o consumidor, o preço leva em
conta outros aspectos, tais como conveniência, distância, tempo, esforço de
compra. Tudo isto colabora para uma precificação
baseada em valor. A troca só acontece no mercado quando o valor
atribuído pelo consumidor iguala o preço desejado pela empresa.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Kotler
(2010) define alguns passos para um bom estabelecimento de preços:

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Passo 1: Alternativas
para a seleção do objetivo da determinação de preços: i) Uma empresa pode
optar por uma prática de sobrevivência, por meio de preços baixos, para poder
continuar vendendo. (Ex: Pequenas lojas de varejo); ii) Pode optar por uma maximização
do lucro atual, relacionado com um segmento que aceite pagar um preço mais alto,
independente da relação com qualidade do produto (Ex.: Commodities); iii) Pode
optar pela maximização da participação de mercado (Ex.: Empresas interessadas
em ganhar Market Share, ainda que
comprometa a lucratividade durante algum tempo); iv) Outra prática que a
empresa pode escolher é o “desnatamento” máximo do mercado (Ex.: Produtos
eletrônicos, introduzidos com altos preços, mas diminuindo o preço
gradualmente, à medida que novos aparelhos ingressam no mercado); v) Uma
pratica utilizada para prática de preços premium
está relacionada com a liderança com base na qualidade do produto (Ex.: Pão de
Açucar, com produtos de primeira linha, negociados com valores superiores,
baseados na percepção de qualidade do consumidor). Um erro comum que uma
empresa pode cometer é ter diversas linhas de produtos com práticas de preços
diferentes. A definição do público-alvo leva a um posicionamento único e uma
diversificação de preços em uma mesma empresa pode levar a uma percepção
errônea sobre a empresa. Pense em um produto exclusivo e caro, tais como jóias.
Se a empresa decidir comercializar jóias caras junto com outros produtos mais
baratos, diferentes públicos poderão ser atraídos e, talvez, o público que
deseja exclusividade se afaste, por ver que muitas pessoas poderão ter acesso à
marca, antes direcionada a um público seleto e símbolo de status.

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Passo 2: Determinação
da demanda: i) Levantamento da sensibilidade a preço; ii) Estimativa da curva de
demanda; iii) Elasticidade de preço de demanda.É preciso entender o quão
sensível são os consumidores para as variações de preço e que motivadores
afetam esta sensibilidade (afeto, cognição, ambiente). Tomemos como exemplo uma
empresa que trabalhe com base em valor, praticando preços altos para produtos
exclusivos ou diferenciados. Atraídos por produtos específicos de alta
qualidade, o consumidor não deixará de comprar o produto mesmo que o preço
aumente dentro de uma determinada faixa à qual o consumidor não seja sensível. Suponhamos
que o público alvo, neste caso, seja um público de poder aquisitivo mais
elevado, diferentemente do consumidor de baixa renda que dada uma pequena
variação de preço, será muito sensível e evitaria ou postergará a compra.

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Passo 3: Estimativas de
custo: i)
Tipos de custo e níveis de produção; ii) Produção acumulada; Contabilidade de
custos baseada em atividade; iii) Determinação de custo-alvo. O correto
entendimento sobre a estrutura de custo é fundamental para a cobertura dos
custos fixos e variáveis que remuneram a produção e comercialização dos
produtos oferecidos ao mercado.

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Passo 4: Análise de
custos, preços e ofertas dos concorrentes: Entender quem são os concorrentes, qual o
público alvo escolhido e qual o posicionamento dos produtos é fundamental para
o aproveitamento das oportunidades de mercado. No caso particular do varejo,
vemos uma infinidade de supermercados, posicionando-se como preço, como
qualidade, como exclusividade. Um posicionamento incorreto pode aumentar a
competição e impactar o negócio da empresa.

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Passo 5: Seleção de um
método de determinação de preço: i) Mark-up; ii) Retorno-alvo; iii) Valor percebido; iv)
Com base no valor; v) Preços de mercado. Cada empresa definirá um método
dependendo do público-alvo e do posicionamento escolhido. Porém, para alguns
produtos, estabelece-se um objetivo de retorno-alvo, para dar flexibilidade nas
negociações e promoções. Para produtos especiais, o valor percebido predomina,
suportando preços mais elevados. Outra vez, o importante é que esta escolha
seja coerente com as outras ações do marketing mix. Imagine uma loja que venda
produtos exclusivos, que trabalhe com a proposta de valor percebido, mas que em
suas campanhas promocionais tenha como mensagem “preço baixo por respeito ao
consumidor”. Provavelmente, o valor será corroído pela concorrência que fará
baixar o preço, consumindo parte dos ganhos que poderiam advir da proposta de
valor ou de diferenciação.

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Passo 6: Seleção do
preço final: i) Influência do marketing mix; ii) Políticas de determinação de preços
da empresa; iii) Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e
riscos. A preocupação com preços é percebida tanto em mercados B2C como B2B,
relacionados a produtos, serviços. &nbsp;No
caso de serviços, os passos anteriores também são aplicáveis, mas a empresa vai
necessitar buscar elementos de “tangibilização” para poder ligar o preço ao
serviço. Por exemplo, um consultório bem equipado, com instalações modernas vai
levar o consumidor a ter uma experiência positiva e criar a crença de que este
médico é um profissional de sucesso e que, portanto, vale o preço alto que
cobra. Você não questiona a competência, porque não teria elementos para tal.
Através de alguns aspectos, você chega a conclusões pessoais que fazem com que você
aceite ou não o preço proposto pela empresa. O erro na tratativa do
estabelecimento correto do preço sem o devido alinhamento com os outros
compostos de marketing poderá colocar a sobrevivência do negócio em sérias
dificuldades. Adicionalmente, ressalta-se a importância da consideração do
afeto, cognição, comportamento e ambiente na definição da segmentação e
definição do público alvo como passo anterior à definição da melhor estratégia
para o alcance destes consumidores por meio de ações de marketing mix efetivas.
O preço a ser estabelecido não deve levar em conta
somente a componente da empresa, pois o consumidor também avalia seus custos,
que muitas vezes não são facilmente mensuráveis, mas que, definitivamente,
afetam a relação de troca. 

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O consumidor já não é tão racional como prega a economia e bem mais
complexo, dificultando o trabalho de identificação de público-alvo e as ações
para alcaçá-lo.

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Boa
semana.

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Moacyr
Ferreira


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