A VANTAGEM DA PRECIFICAÇÃO DINÂMICA NO VAREJO DA INTERNET
Autor: Blog do Paulo Miranda | Publicado: 2014-05-29T06:18:00-07:00




O auto-serviço tem diversas vantagens sobre a venda mediante atuação da
força de vendas – geradores de demanda, mas tem uma desvantagem crucial que é a
impossibilidade da negociação de preços dos produtos e serviços, conforme as
preferencias e possibilidades do consumidor. 

No varejo da internet esta desvantagem desaparecer, pois as empresas
praticam a precificação dinâmica em claro diferencial competitivo em relação ao
varejo físico. 

O The Wall Street
Journal publicou uma reportagem sobre este tema a partir da constatação da
alteração de preços de um microndas da GE, vendido pela Amazon.com, que variava
no mesmo dia entre R$ 1.788,00 e 2.009,00, mudando 9 vezes de preço neste
período. No mesmo dia na Best Buy a variação foi entre R$ 2.157,00 e 1.941,00.
A precificação dinâmica, responsável por estas variações, é uma ferramenta do
varejo on-line perfeita para otimização dos preços, com baixo custo e que possibilita
mensurar as reações do consumidor. 

Além disto, é
possível determinar o preço mais adequado ao produto, que é um desafio para o varejista, pois
se consegue um equilíbrio entre o preço e a quantidade das vendas para
otimização da lucratividade. Logicamente, outros fatores interferem, como a
sazonalidade por exemplo, mas o aprendizado na precificação também pode ser
parametrizado.

O conhecimento do
comportamento do consumidor é outra vantagem desta estratégia. É possível
segmentar, por exemplo, os e-consumidores mais sensíveis a preços, que buscam
em vários sites, simulam diversas combinações, entram várias vezes no site, e
aqueles menos sensíveis a preços, que são mais diretos em seu processo de
compra. Este conhecimento da sensibilidade ao preço pode ajudar na promoção de
vendas, pois os preço-sensíveis podem receber comunicação focada em baixo
preço, enquanto menos sensíveis, podem receber comunicação menos focada em
descontos e mais em serviços, personalização, upgrades, entre outras ações.




Esta estratégia
permite ainda que o e-varejo possa analisar o impacto destas alterações de
preços na venda de produtos adicionais e outros produtos oriundos de extensão
ou complementares. Se o baixo preço aumenta o nível de vendas, o desafio é
determinar qual o nível de preço é mais adequado para estimular compra de
outros produtos, aumentando a lucratividade.

Logicamente, esta
estratégia tem desvantagens. A maior delas é com relação aos consumidores que
compraram com preços mais altos, por conta de acessar e processar a compra no
momento de alta do produto. O consumidor fica frustrado e com dissonância
cognitiva alta. Porém, em um negócio no qual as margens de lucro beiram 1%, qualquer
ganho adicional melhora a performance da empresa. O varejista on-line precisa
adequar o preço para estas situações, com base em promoções favoráveis – com
brindes, por horário, fidelidade, enfim, de uma forma tal que o consumidor não
se sinta ultrajado e desrespeitado, pois isto fere de morte a marca. E não
devemos esquecer que o nosso papel na organização é proteger e conservar a
promessa da marca, sob qualquer circunstância!
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