Um ano de Júpiter
Autor: Fernando M Pacheco | Publicado: 2014-07-24T13:55:00-03:00




David Michelsohn e sua barraca.




Eu conheci os irmãos David, Rafael e Alexandre Michelsohn
por causa da cerveja Júpiter. Eles me convidaram para experimentar o lote teste
que haviam feito na Cervejaria Brotas, alguns meses antes do lançamento
comercial. Fiquei impressionado com a qualidade da cerveja e o entusiasmo
deles. Logo descobri que havíamos crescido no mesmo bairro, me identifiquei
com a proposta deles de vender uma cerveja fresca, não-pasteurizada e com o discurso
regionalista, de focar a distribuição na região oeste de São Paulo, onde
vivemos.&nbsp; Desde então tenho acompanhado
de perto a trajetória da cervejaria, que cresceu bastante e ficou muito
conhecida.



No começo do mês chamei o David,
Rafael e Alexandre Michelsohn para um bate-papo. Na conversa eles contam um pouco da experiência de ser empresário de primeira viagem no mercado cervejeiro e como eles veem o mercado depois de um ano de Júpiter.







Fernando: Já
completou um ano? Qual é a data?

David - Três de julho.

Rafael - Foi um ano daquele dia no lançamento no EAP.





Fernando: Qual
é o sentimento depois de um ano? 

David - Orgulho pra caralho.

Alexandre&nbsp;- Realização.

David - Tem essa história de que a maioria das
empresas vai a falência depois de um ano. A gente... é a maior guerrilha assim,
e a gente passou, a gente passou do primeiro ano!

Fernando:
Muita gente quebra em menos de um ano.

David - Muita gente quebra e a sensação que dá depois
que se fecha um ano, é assim, “caramba! Tem gente começando agora, você olha,
caralho! Esses caras são malucos.” Foi o que eu senti quando eu vi os caras
lançando a Cafuza . Estava bem perto do nosso um ano, a gente fez muito parecido. &nbsp;A analogia que me passou foi,
sabe o filme O Resgate do Soldado Ryan? O Tom Hanks desce na praia e vem tiro de tudo
que é lado. O primeiro ano é assim, e a gente passou.

Rafael - Tipo o desembarque na Normandia. &nbsp;Você está ali, tem um milhão de pessoas
querendo te matar, você tem que correr. É muito foda, muita paulada na cabeça, de
tudo que é lado, você nem sabe de onde pode vir. Porque a gente ainda era meio inexperiente.
Inexperiente em termo de negócio, além de tudo, então, você não sabe de onde
vem as cacetadas, o que pode dar errado.

David - Mas depois de um ano a empresa é muito mais saudável,
nos processos, nas finanças. A gente está chegando perto da hora que vai sair do zero.&nbsp; Vai começar a ganhar.





Fernando: Vocês
não tinham experiência de trabalhar no mercado cervejeiro, né? Depois de um ano
trabalhando nesse mercado, qual é a avaliação que vocês fazem?&nbsp; Como vocês percebem a receptividade do mercado?


Rafael - O que eu vejo é que em termos de negócio, todo
mundo sabe que é difícil. É muito mais difícil do que eu imaginava em
termos de business, de verter em receita, isso realmente é.

David - Porque afinal todos os negócios que a gente
tinha montado tinham dado lucro pra caralho! Risos

Rafael - É muito difícil. Eu não imaginava um retorno
tão grande em termos de marca, de criação de alguma coisa, uma coisa mais
intangível, mas superou completamente qualquer expectativa que a gente podia ter.
Uma coisa muito impressionante…

David - Uma avaliação que eu faço do nosso desempenho
é que no primeiro ano a gente posicionou a Júpiter, a gente entrou fazendo
bonito, tanto com uma receita boa, com uma atitude de atendimento e com produto
de muita qualidade. A gente falava, a gente cumpria sempre, fazia o maior
esforço pra atender bem todos os pontos de venda. Acho que isso aí foram coisas
que ajudaram a gente a se posicionar como uma empresa inteira. Inteira de
qualidade, não só cerveja. Acho que isso refletiu bastante, então a gente
marcou isso muito bem. Hoje a cerveja tem um prêmio (medalha de prata na South
Beer Cup 2014) pra mostrar que a cerveja é boa e acho que a parte da relação de
negócios esta aí, a gente está com várias parcerias. O fato da gente já ter
feito cerveja em seis cervejarias. A gente encontrar parceiros em seis
lugares, e nenhum cara desses seis lugares poderem falar “não, esses
caras...” Quer dizer que a gente também foi bem no outro lado, que está por trás da marca da cerveja. Acho que foi importante construir isso, uma
marca interna, que as pessoas gostam. Quem faz negócio com a gente acaba
gostando. 





Fernando: E
o modelo de “cervejaria cigana”, vocês foram um dos pioneiros. Aqui em São
Paulo vocês são os primeiros. Como fazer vingar esse modelo, já que não tinham
tantos exemplos pra vocês seguirem e se espelhar?

David - É um modelo possível, entendeu? Eu acho que
tinha muitos exemplos pra gente se espelhar, tanto que, nunca foi uma ideia
original nossa, mas a gente fez assim, é um modelo possível e São Paulo
tem um terreno razoavelmente propício, mas não é o mais propício do Brasil. Outros
estados têm mais parceiros e o ambiente em geral é melhor, mas São Paulo é bom, então a gente conseguiu. Não foi o caminho que a gente escolheu, foi o caminho
que a gente encontrou mesmo...

Rafael - Foi o caminho possível.

David - É, foi o caminho possível, lógico, a gente quer
ter uma cervejaria, quer ter um monte de coisa. A gente vai onde consegue
entrar né?&nbsp; Numa cervejaria, você paga
muito pra começar a brincar.

Alexandre&nbsp;- É um investimento maior.

David - É um risco muito grande e a gente ainda
não consegue nem mobilizar todo o capital.

Alexandre&nbsp;- Não, é outro passo. É outra realidade, a gente está
em outro momento.





Fernando: E
em termos de números, foram quantos lotes de cerveja que vocês já produziram
nesse primeiro ano?

David - Onze no Marcel (da Dortmund), dois no Rodrigo
(da Invicta).

Rafael - E três já da Tânger (Premium Paulista);

David - Daí tem a Meia-Noite (Premium Paulista), que é
cerveja nova, também já está pronta. Teve uma em Itupeva (Blondine), &nbsp;tem também a de Brotas e a da Nacional. É em torno
de uns vinte lotes.





Fernando: E em
termos de litragem, quanto vocês produziram nesse primeiro ano?

Rafael - Temos visto o quanto a gente produz a cada
mês, se está aumentando; se produziu mais que no mês anterior e até hoje só tem
sido crescente o número. Todo mês a gente produziu mais do que no mês anterior.

David - Trinta e quatro mil e duzentos litros, o que a
gente produziu. Legal cara, a gente nunca tinha feito essa conta.





Fernando: E
a parceria com a Multicarnes (distribuidora), o que significou pra vocês em termos de distribuição?
O que melhorou pra vocês estarem nessa parceria agora?

David - Pra mim é quase irretocável.

Alexandre&nbsp;- É, está funcionando muito bem. No começo a
gente tinha a expectativa de que ia disparar as vendas, mas não.

David - Tipo, ela vai crescendo, crescendo...

Rafael - Não fez uma curva exponencial, mas você vê o
grau.

David - E eu acho que mais importante que isso, os caras
têm um monte de polêmicas no mercado e tal, mas eu acho que eles são super
éticos no jeito de trabalhar, tem a ver com aquilo que eu falei uns minutos
atrás, a gente achou parceiros que têm, que são melhores pra trabalhar, sabe? O
cara que trabalha bem com todo mundo, o cara que te representa bem.

Alexandre&nbsp;- Eu acho que a gente também vai aprendendo, o
mercado está numa transformação muito grande, a gente foi a primeira, agora tem
mais três, quatro ciganas daqui de São Paulo. Então, a transformação está muito
rápida. A gente aprendeu, vai identificando as melhores parcerias e azeitando a
nossa casa com isso.

Rafael - E o que a gente fez antes da Multicarnes foi
tentar fazer a&nbsp;nossa própria&nbsp;distribuição. Nem sei se a gente tinha essa
consciência toda, mas estávamos numa tentativa de criar uma distribuidora de
cerveja pra Júpiter, tinha até a ideia de eventualmente distribuir outras, pra
justificar uma operação. Mas a gente viu que isso daí é outro negócio
completamente diferente. É muito difícil, mas mesmo apanhando, foi incrível.
Quando a gente falava para os distribuidores quantos pontos de venda a
gente tinha aberto sozinho, quer dizer, o David tinha aberto, porque o Alê não
tava ainda,&nbsp; o pessoal falava: “o quê?
Você fez isso? Como assim?” E isso foi bom, e, bem ou mal, quando a gente
chegou para negociar em outra distribuidora ou na Multicarnes a gente já falava
isso. Eles não podiam falar: “ó, o número de vocês é tanto”, a gente já chegou
podendo conversar, entendeu? Então teve o seu valor de alguma forma.. A gente apanhou
muito, custou, gerou uma operação deficitária mas gerou uma conversa de igual
pra igual.

David - É, a gente negociou de uma posição mais forte.





Fernando: E o
lance da cerveja não pasteurizada com cadeia refrigerada, eu sei que a própria
Multicarnes já tinha um preparo pra isso, mas imagino que no ponto de venda
ainda seja uma coisa que dá um pouco mais de trabalho. Como é que tem sido essa
receptividade e que tipo de problema vocês tem tido?

Rafael - Tem o upside e tem o downside dessa história,
né. 

David - Conta a sua versão que eu que vou contar a
minha visão.

Rafael - Eu vejo que, se você comparar com outras cervejarias,
talvez tenham mais facilidade de entrar em determinados lugares e conseguem
vender num volume maior assim (pasteurizando a cerveja). Um pedido que não é
refrigerado, por exemplo, o cara pede uma caixa, já que ele não tem essa
necessidade de refrigeração.&nbsp; Vai vender
três caixas, então o cara tem uma vazão maior, o que gera mais venda pra ele,
mas a gente tem o nosso produto, que a gente faz questão da qualidade dele,
essa é a nossa bandeira e a gente quer se desenvolver como a melhor cerveja.

Alexandre&nbsp;- A gente faz questão de ter um produto
fresquinho.

Rafael - Que é um produto de melhor qualidade, então a
gente acredita nisso, se não é no curto prazo, isso aí é a nossa linha.

David - Eu vejo um pouquinho diferente: a gente, até
pelo fato de estar em uma parceria com a Multicarnes, aqui na cidade de São
Paulo os caras entregam todo dia, se você pedir hoje de manhã, amanhã de manhã
eles entregam, de hoje de tarde até no outro dia. Então, se o cara vai pedir, pede pouco porque tem pouco espaço na geladeira, quando está acabando, pede de
novo.

Rafael - Teoricamente sim mas na prática não tem essa
liquidez total...

David - Cara, eu não acho que isso é um fator que
diminua as nossas vendas, tanto que você vê, tá mudando um pouco a cultura,
você mesmo falou, está vendendo no Quitanda, naquele mercado em Pinheiros, a
gente está começando a mudar um pouco essa cultura.

Rafael - Eu acredito nisso, a médio prazo.

David&nbsp;- É mais que isso, eu vejo que os consumidores
valorizam muito, os donos de ponto de venda percebem que é um negócio melhor,
sabe? Isso aí traz uma marca intangível, que coloca a gente pra cima dos outros.
Desde o começo é assim, agora tem outras marcas também fazendo, mas acaba que a
indústria inteira reconhece como uma marca de qualidade incontestável.

Rafael - E sem dúvida que gera uma logística e uma
estrutura comercial diferente.

Alexandre&nbsp;- E foi um fator determinante pra nossa parceria
com a Multicarnes.





Fernando: E
eu vejo na lista de pontos de venda de vocês, eu mesmo já vi em diversos
lugares, vendendo cervejas de vocês em restaurantes e outros pontos de venda
que não vendem diversas cervejas artesanais, não são lugares que reconhecidamente
atraiam o público de cerveja artesanal. Como é resposta que vocês tem tido
desses pontos de venda e desses consumidores que encontram a cerveja de vocês nesses
locais?

David - Eu tenho notado vários bares e restaurantes,
mais em restaurantes que tem uma carta reduzida de cerveja. O cara tem ali meia
dúzia, oito tipos de cerveja, e muitas vezes acaba escolhendo a nossa. Eu sei
que você mora lá em Pinheiros então, tem um pouco disso, de eu mesmo circular
pelo bairro e estar bem forte, então você acaba vendo isso, às vezes até mais
forte que os outros, mas a gente dá muito valor pra estabelecimentos assim, que
valorizam gastronomia. As vezes tem uma pizzaria: a pizzaria não vai ter
setenta e oito tipos de cerveja, vai ter ali um punhado, conversando com os
donos, o cara diz: “eu queria ter três cervejas especiais”, não, coloca seis, eu
não posso nem dar todas as cervejas para o cara, mas não é isso, fico pensando que
ele está pedindo cerveja para dar uma boa experiência pros clientes e acho que é
esse tipo de lugar que a gente dá um foco especial porque são esses caras que se
preocupam em dar uma coisa boa , entregar uma coisa boa para os clientes, então
muitas vezes ele vai sugerir harmonização dessa cerveja. Então, além de ter uma
cerveja boa, vai ter uma experiência completa.





Fernando: Eu
percebo que muita cerveja artesanal tem no lançamento uma grande repercussão, o
cara vende muito e depois perde o fôlego. Isso aconteceu com a Júpiter? 

David - Eu acho que é questão de tempo até um rótulo
ser aceito ou não, sabe? Eu não sou infalível, meus irmãos, nem o Vitor (Marinho,
cervejeiro que trabalha com a Júpiter) nem ninguém. Uma hora a gente vai
planejar uma coisa que não vai dar certo.

Rafael - Cara, a gente ouve isso de relatos, de que é
assim que funciona mas olhando em planilhas eu não observei isso não.

David - O que dizem que acontece é o seguinte: Isso
acontece muito com importação, vem o primeiro container, é novidade, vende rápido.
Vem o segundo container, vendeu bem o primeiro então tem a recompra.&nbsp; Então todo mundo recompra e aí chega o
terceiro container e ninguém compra. Nenhum cliente comprou da recompra e daí encalha. Essa é a lenda, mas nem sempre é assim.

Rafael - Sabe que a gente não observou também isso,
porque a gente ainda não tem uma malha de distribuição definida, essa malha de
distribuição está crescendo.

David - E isso é igual pros importados, eu acho que a
diferença que a gente tem é que trabalhamos a marca. Tipo, a Suméria você vai
ver, eles estão trabalhando a marca,&nbsp; vai
ter resultado pra isso, a BrewDog trabalhou a marca, a Rogue trabalhou a marca,
a Anderson Valley não trabalhou e varias outras não trabalharam e tem muita
marca pequena que você vê, especialmente importada, que não trabalham marca,
então é difícil, sai da cabeça do consumidor.





Fernando: Faz
parte da mentalidade de parte do público consumidor e também do pessoal que
trabalha no ramo querer sempre beber novidade. O pessoal gosta de ir para o
Empório Alto dos Pinheiros e tomar todas as cervejas novas que ainda não experimentou.
Tem um pessoal que está mais interessado em experimentar tudo que há de novo no
mercado e não estabelece um padrão de consumo claro. Eu sei que isso contamina
algumas pequenas cervejarias que acham que têm que ficar lançando cerveja nova
toda hora porque é o que o público quer. Eu particularmente não acho que esse
seja o comportamento da maior parte do público, vocês se pautam por isso?

David - São mentalidades, propostas diferentes de cada
cervejaria, se eu pudesse, se eu tivesse um sistema de fornecedores e
distribuição super azeitado, eu lançava uma por mês, não porque tem que ter
novidade porque o público quer, mas porque é um tesão fazer essas coisas.

Fernando: Receita
não falta né...

David - É, a gente tem um monte de vontade e
oportunidades legais. A gente vai ter a com o De Cabrón, tem outras parcerias
também. Não é porque o público quer, é legal fazer um negócio assim. Eu
encontro um parceiro criativo e é uma motivação, não é pra satisfazer o público,
então não adianta ficar lançando sei lá, tem que fazer aquilo que eles gostam.
Esse público que vai lá provar quinhentas cervejas no Empório, ele é pequeno, é
formador de opinião mas é pequeno. Esses caras, e eu sou um desses caras,
sempre chego lá no Empório e tomo uma. Você também é desses caras...

Fernando: De
vez em quando...

David - Então, sempre chega e fala assim para seus
amigos “meu, tem uma cerveja que eu gosto de abrir os trabalhos, não tem erro,
todo mundo vai tomar e vai gostar, pega aí a Júpiter", esse é um negócio que é a
marca, entendeu? Se eu lançasse quinhentas coisas e não trabalhasse a marca, não
teria isso.

Rafael - Você não ia fixar como marca. 





Fernando: Até
porque o público mais leigo, muitas vezes, nem associa uma marca ao estilo,
então, na cabeça de muita gente é a cerveja Júpiter, não é a Júpiter APA, a
Júpiter IPA, a Júpiter Tânger, é a cerveja Júpiter.&nbsp; Muita gente deve achar que Júpiter é uma
cerveja só.

David - Não correndo o risco de parecer megalomaníaco mas, um modelo de linha de lançamentos que eu vejo é a BrewDog, eles
lançam dezenas de rótulos por ano, toda hora tem, mas todo mundo conhece a Punk
IPA como sendo a cerveja símbolo da BrewDog, &nbsp;então com a Júpiter, meu sonho, acho que é isso
aí mesmo, a gente ter doze Júpiters no ano mas o pessoal não fala “ toma a APA”,
fala “toma a Júpiter”. Isso acontece com muita gente, "vocês fazem a Júpiter e
qual outra"?





Fernando: E
a comemoração pelo primeiro ano da Júpiter, como vai ser?

David - A grande festa vai ser aqui no Butantan Food
Park (no dia 26/07). Na festa vai ter o 1º Festival Paulista de Cerveja Artesanal. A gente vai trazer vinte cervejas, quatro da
Júpiter e dezesseis de outras cervejarias, todas paulistas. Não precisa pagar
pra entrar, é só o que consumir, vai ser preço normal. A gente também vai
trazer boné, copo, mapa cervejeiro de São Paulo, com todas as cervejarias de
onde eu trouxer o chope. Daí a gente vai fazer o serviço desses vinte chopes em
duas sessões, durante o dia inteiro vai ter os quatro chopes da Júpiter até
acabar e daí a primeira sessão de meio-dia às cinco, oito tipos de chope,
depois, das cinco às dez, outros oito tipos. Eu tenho o maior orgulho das
coisas que a gente faz aqui em São Paulo, você tá ligado, né? O Movimento para Pinheiros.
E todo mundo fala da cena cervejeira de Curitiba, de Minas Gerais, de Belo
Horizonte, até do Rio Grande do Sul, de Santa Catarina eles falam, aquela coisa
bem alemã mas falam, mas ninguém fala da cena paulista e daí a gente vai contar
essa história.&nbsp; A cena paulista é isso
aqui, essas vinte cervejas são fodas, vai ter até cerveja bem simples, vai ter
as cervejas da Blondine, vai ter a Brotas.&nbsp;
Vai ter todas onde a gente já brassou.

Rafael - Vai ser legal, não aconteceu isso ainda.

Fernando: Você
vê como a história de vocês tem a ver com a história recente da cena paulista.

David - Eu falei “pô, não posso deixar o André de fora”,
começou junto comigo, ele é meu primeiro colega de classe, entendeu? Daí o Bruninho
lançou a Cafuza, a Suméria trabalha aqui com a gente, trabalhei com o Sigolo, o
Feijão é meu amigo, o Rafa Mosqueta trabalhava na Colorado, a Bamberg, não vou
deixar de fora, os caras têm um monte de fãs, as pessoas adoram também. A gente
foi trazendo todo mundo que tinha alguma relação com a gente, ou que o público gostasse
demais. A gente vai trazer uma monte de coisa legal pra quem nunca viu cerveja
diferente também, o cara vai poder em um dia ter oportunidade de ver e aprender, sabe? Entender o que é cada coisa.