Midiatização e efeitos de sentido (Parte I)
Autor: Fabigomes | Publicado: 2015-08-12T21:22:00-07:00

A cada dia, percebemos que a significação social das mídias está mudando. Ao se construir um texto, deixa-se marcas e efeitos cognitivos, que dizem respeito à percepção e a apreensão dos meios de comunicação pelo indivíduo. Segundo Kerkove (1997), quando a pessoa lê, ela pensa a partir das palavras que a levam para a sua 'tela mental' que traduz as palavras em imagens, lu
gares e pessoas.

Devemos estudar as mídias porque elas passam a se ocupar de nós, Bertrand (1999) ressalta que a mídia determina a ordem do dia da sociedade: ela não pode ditar às pessoas o que pensar, mas decide no que elas vão pensar. Tanto é verídico, que confiamos parte das nossas vidas à mídia.

Por esta razão se faz necessário estudar as variadas técnicas que tratam de (re) modelá-las. Não podemos esquecer de que as mídias produzem sentidos e, por isso, devemos estudar a trilogia: processo, produção e produtos. No qual, tanto a técnica quanto a linguagem são os dispositivos mais complexos, pois constroem a vida social, agenciando a relação dos atores e promovendo interações entre os meios midiáticos.

Segundo o Modelo da Agulha Hipodérmica de Harold Lasswell (Pena, 2005), as mensagens passadas pela mídia aos receptores eram recebidas uniformemente e estes estímulos provocavam respostas imediatas e diretas. Acreditava-se que as individualidades se misturavam, formando uma "massa" sem identidade. Laswell se encaixava no contexto teórico marcado pelo ímpeto da comunicação política e publicitária, bem como pelos efeitos sobre os receptores.

No livro 'A comunicação revisitada' (Pena 2005), Sodré anuncia a necessidade urgente de uma nova posição interpretativa no campo comunicacional.

A tríade: "midiatização, sociedade e sentido" é um conceito emergente, sendo que o conceito de midiatização se encontra em formação, reunindo os vestígios dos 'conhecimentos fundadores' das teorias da comunicação midiática.

A midiatização constituída na expectativa de uma nova dimensão tecnológica faz pensar a questão do linguajar utilizado em algumas campanhas e marcas.

Atualmente o mercado das cervejas, no Brasil, é muito competitivo. Exemplo disto, é o posicionamento da marca Heineken neste mercado e sua interação com as mídias, provoca a criação de novos modelos de marketing através da utilização de produtos diferenciados, tendo a tecnologia como uma grande aliada.

Vamos analisar o Discurso Midiatizado da cerveja Heineken que trabalha diversas modalidades como estratégia de produzir efeitos de sentidos no imaginário dos seus receptores.


A eficiência da mensagem e a influência do nível de envolvimento do consumidor com o produto e o seu comportamento de compra, são os vínculos de convicção e de lealdade conquistados pela marca Heineken ao longo dos tempos.

No exemplo da Heineken, a cultura do consumo pelas redes sociais, a atitude do consumidor e a criatividade publicitária da empresa possibilita o discurso sobre o discurso:


- Identificação com o público no Brasil;
- Impactar positivamente o papel da cerveja na sociedade;
- Consumo consciente de bebidas;
- Melhorar o impacto ambiental das marcas;
- Conhece seu público-alvo;
- Incentivo Esportivo;
- Incentivo à cultura;

Para manter-se em conexão com o seu público, a Heineken criou um novo sistema midiático para as novas circulações de midiatização. A marca, através dos contratos de leitura, interage com seu receptor, tanto que vem realizando ações nas redes sociais como o facebook, mostrando-se cada vez mais 'antenada' às modinhas dos Likes,

Os processos de produção de significação dão lugar a novos processos de operações de sentidos. As palavras transitam fora de alguns sistemas culturais de significação movendo-se em outros sistemas de interpretação.