Quanto mais marca, menos awareness.
Autor: Bernardo Pontes | Publicado: 2011-09-12T22:42:00-07:00

O aumento da quantidade de marcas nas camisas dos clubes brasileiros tem gerado uma grande discussão no mercado esportivo. Vale lembrar que essa exploração dos espaços comercias do uniforme começou com a chegada do Ronaldo no Corinthians.
Em dezembro de 2008, o craque foi apresentado ainda com a marca da Medial Saúde, a empresa teve sua maior visibilidade exatamente no último mês de contrato. 
Já em 2009, com o grande interesse dos investidores no Corinthians/Ronaldo, a equipe paulista resolveu "fatiar" o uniforme. Após um inicio de ano com a camisa "limpa", fechou em março com a Batavo o patrocínio master, no valor de 18 milhões.
Em seguida fechou com a Bozzano para as mangas, Banco Panamericano para barra da camisa, Baú da Felicidade para omoplata e Avanço para lateral da blusa.
Eram tantas que até mesmo o escudo do clube precisou ter seu tamanho aumentado para que não sumisse dentre as demais marcas.



CAMISA DA FINAL DA COPA DO BRASIL - MAIO 2009

E a estratégia é mantida até hoje. O clube entrou em campo no último domingo contra o Fluminense com nada mais do que 6 marcas na camisa:
Bozzano Desodorantes (Master), Bozzano (Mangas), Fisk (barra), Avanço (Lateral) e Jontex (Omoplata) e Tim (Número).
O que mais me chama atenção é o fato de terem duas marcas de desodorante. O corinthiano que assiste ao jogo, compra Desodorante Bozzano ou Avanço ? Duas marcas do mesmo segmento no mesmo uniforme, isso é novidade. 

Até que ponto esse modelo é atrativo ?
Pelo lado do clube, não tenho dúvidas que o retorno financeiro é altamente positivo. É a saída que alguns clubes estão encontrando para aumentar as receitas. 
Mas para a empresa, não me parece ser muito bom. São tantas marcas que elas não permanecem na lembrança do torcedor. Baixo awareness, ainda mais quando essas marcas mudam de forma constante.

A percepção do torcedor por esse modelo não é muito boa, como exemplo, as camisas que são comercializadas pelo Corinthians não são exatamente a mesma que entra em campo. No caso eles disponibilizam para venda no site um modelo com menos marcas, só os patrocínios principais (Master e manga).



CAMISA A VENDA NO SITE OFICIAL DO CLUBE
Essa estratégia é arriscada, pois o torcedor quer comprar a camisa que o jogador esta em campo. Ele se identifica com o atleta do clube, pensam "De que adianta eu comprar um camisa, se o jogador esta com outra?"

No caso do Corinthians, não resta dúvida que essa diferença na venda das camisas é totalmente revertida financeiramente com os valores pagos pela exposição da marca, ou seja, o clube pode não vender tanta camisa por não ser a mesma que o jogaodor usa, porém o valor que ele recebe por essas 6 marcas supera essa diferença da venda.

Vale lembrar que os patrocínios na camisa atual do Corinthians ainda é consequência dos contratos feitos na época do Ronaldo. Esse contratos terminam no fim de 2011 e provavelmente os valores serão reduzidos numa possível renovação.Veremos...

No outro lado desse modelo esta o Fluminense, único clube brasileiro que mantém o conceito de exclusividade da camisa. Com a Unimed desde 1999, o clube não pode acertar com nenhuma outra empresa para comercialização das demais áreas do seu uniforme.&nbsp; 

O fato de ter apenas uma marca na camisa ajuda muito o poder de venda dela. Imagina a belíssima camisa grená do Fluminense, com 6 marcas, como a do Corinthians, sem dúvidas, não seria o sucesso de venda que esta sendo.

Não acho que o conceito de exclusividade seja o ideal. Ele é exatamente o contrário do primeiro modelo comentado. 
Se antes era bom para o clube (financeiramente) e ruim para a marca (Awareness). Agora a vantagem é totalmente do patrocinador que terá sempre somente a sua marca em exposição, sim, ele pagou por isso, mas não pagou o que 3 ou 4 marcas poderiam pagar para expor sua marca nas demais áreas do uniforme.&nbsp; 



3º UNIFORME do FLUMINENSE

Fora que o uniforme quando não tem exclusividade com nenhuma marca, permite ao clube o conceito de uma outra forma de patrocínio que é o de oportunidade. Mas esse entrarei em detalhes num próximo post.

Grande abraço,

Bernardo Pontes