Patrocinar é um bom negócio?
Autor: Tina Míope e Nando Faro | Publicado: 2011-07-27T09:11:00-07:00

Verdade seja escrita. Não é de hoje que empresários dos mais diferentes ramos de atuação discutem sobre a eficácia dos investimentos alocados em ações de comunicação e marketing. Há pelo menos 30 anos já se buscava uma forma de mensurar a relação entre o volume investido em publicidade e o crescimento esperado dos negócios. A expectativa era de que a cada inserção comercial no intervalo da novela das oito corresponderia uma venda de um produto ou serviço anunciante. Impossível? Não. Absurdo? Pode ser. Com o passar do tempo, a celeuma balzaquiana arrefeceu (thanks God). Contribuíram para isso o advento da comunicação digital, o surgimento de sofisticados sistemas de monitoramento e modernas ferramentas de avaliação de resultados, trazendo maior conforto para os CEOs e mais trabalho para as agências de propaganda. No entanto, todo esse aparato tecnológico pouco contribuiu para o entendimento da relevância do patrocínio empresarial do ponto de vista estratégico. Nesse campo ainda impera o ceticismo. É minoria a legião de profissionais que consideram-no, de fato, um bom negócio. O patrocínio nasceu na publicidade; cresceu no marketing de eventos; especializou-se no segmento esportivo; intensificou-se na área da cultura via leis de incentivo fiscal; diversificou-se no apoio a outros setores; conquistou espaço na era do "CRM" (gestão do relacionamento com clientes); ganhou notoriedade a partir do crescimento da indústria de entretenimento, adquirindo múltiplas funções. Por meio dele foi possível ampliar o escopo da comunicação, consolidando boas práticas de cidadania corporativa e, o mais importante, superando o desafio imposto pela saturação da publicidade convencional. Porém, o crescimento acelerado do patrocínio trouxe consigo vícios que devem ser eliminados. A inexistência de critérios claros para seleção de projetos e a falta de sinergia entre as ações de comunicação e a estratégia empresarial induziram a pulverização excessiva dos investimentos. O patrocínio passou a ser visto como uma espécie de “recurso não-reembolsável”. Ou seja, apoio financeiro sem retorno quantificável. Em casos mais graves: AÇÃO EM 3D: DESPESA, DOAÇÃO E DESPERDÍCIO. Nada mais anacrônico. As ações de patrocínio, em sua maioria, dão resultado. O problema é que esse resultado normalmente não aparece no curto prazo. Mesmo projetos institucionais, que garantem “somente” exposição da marca, são invariavelmente oportunidades de fortalecimento da imagem da empresa, de seus produtos e serviços. Quando bem trabalhados, com ações de ativação, trazem grande retorno a médio e longo prazos. Exemplos: lealdade de clientes, recall de marca, rejuvenescimento da imagem, simpatia dos públicos de interesse, maior inserção da empresa na comunidade, dentre outros. Infelizmente, pirronismo de um lado e falso pragmatismo de outro prevalecem em detrimento dos benefícios oriundos de um processo de planejamento e foco do qual carece o patrocínio empresarial. A muitos executivos falta a necessária energia gerencial para estabelecer objetivos e metas claras, definir o público que se pretende atingir e estabelecer valores e atributos que se deseja ressaltar antes de fixarem o orçamento disponível para cada exercício. Simples assim? Pergunta o leitor. Não. Responde a blogueira. Para tornar o patrocínio um bom negócio é preciso mais. É preciso também garantir o tripé da democratização (igualdade de oportunidade e acesso do público a bens, produtos e serviços resultantes das ações patrocinadas), transparência (critérios e mecanismos de seleção pública para escolha de projetos), e articulação (construção de redes e ações de mobilização social). E tudo isso acrescido de um ingrediente final. Um segredo da culinária administrativa que sempre confere sabor especial ao prato patrocinado. Além de se caracterizar como diferencial na promoção da marca ou mesmo na venda de produtos, o patrocínio pode, aliás DEVE, gerar valor para a sociedade. O bom uso das ações patrocinadas permite reforçar iniciativas no campo da responsabilidade social. A abordagem corporativa dada pelo triple bottom line * reforça o conceito de sustentabilidade também inserido no contexto das ações de patrocínio. Existe um movimento que revela que as empresas começam a despertar para a necessidade de alinhar essas iniciativas a objetivos corporativos mais amplos. A notícia boa é que a convergência com a esfera social já pode ser constatada hoje, tanto na área pública quanto privada. Editais sintonizados com programas governamentais e com iniciativas da sociedade civil organizada, valorização de projetos com desdobramentos educacionais ou que demonstrem preocupação com a preservação do meio ambiente são exemplos de práticas bem sucedidas. A notícia ruim é que essas iniciativas ainda são exceção. 
Minha natureza otimista me obriga a terminar o artigo com uma predição. Empresas que desejam perenizar-se no mercado devem responder aos anseios da sociedade e ir além de seus estatutos. Levado a sério, o patrocínio empresarial pode ser um bom aliado e, por que não dizer, um bom negócio para todos.
(*) Conceito que reúne três pilares da gestão empresarial sobre os quais uma empresa deve sustentar sua estratégia para garantir perpetuidade no mercado: viabilidade econômica, responsabilidade social e proteção ambiental. Alguns autores utilizam também o trinômio profit, people e planet (lucro, pessoas e planeta).