Tendências que todos falam, mas poucos praticam
Autor: ERIKSEN NASCIMENTO | Publicado: 2011-05-09T04:03:00-07:00

Conheça o que deixou de ser novidade, mas ainda não saiu do discurso das empresas e se transformou em ações concretas  Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 06/05/2011
Sair  do racional e entrar na direção emocional para ter envolvimento. É isso  o que os consumidores esperam das marcas. Pode parecer que ideias como  essa não são mais tendência e sim um lugar comum na estratégia de  Marketing das empresas. Conceitos que falam de transparência no  relacionamento entre marcas e consumitores já estão tão batidos no  discurso do mercado, que podem parecer notícia velha. Mas a verdade é  que poucas companhias brasileiras entenderam a importância de observar o  consumidor com novos olhos, diante de todas as mudanças que vêm sendo  desenhadas nos últimos anos. Por isso, se algo ainda não foi bem absorvido e executado por grande  parte das empresas, podemos, sim, chamar de tendência. É o que diz Paulo  Roberto Al Assal, Diretor-Geral da Voltage,  empresa especializada em human insights. Em entrevista ao Mundo do  Marketing, Assal cita o que ainda precisa ser bem executado no Brasil em  termos de branding e Marketing e traz o foco para as transformações no  comportamento das pessoas. Muito mais do que entender o consumidor, a Voltage busca compreender  os indivíduos enquanto seres humanos. A partir deste conhecimento, a  empresa contribui para projetos de novos produtos e conceitos,  embalagens, comunicação e planejamento. Entre os clientes da agência  estão macas como Unilever, Nivea, Leroy Merlin, Carrefour e Philips. As transformações na era da informação
O acesso a muitas informações fez do consumidor mais exigente e  deu a ele um poder que não é apenas um discurso, mas algo real. As  empresas precisam entender a importância do investimento em branding  para humanizar as marcas e torná-las autênticas. Casos recentes como o  da Brastemp mostram que as companhias reconhecem as mudanças no mercado e  no comportamento do consumidor, mas ainda não sabem agir de acordo com  elas. “Falamos de internet, mas não sabemos lidar com ela. Acho que houve  um barulho excessivo no caso da Brastemp, que é uma marca de ótima  reputação. Antes de se desesperar, a empresa deve ver se isso realmente  chegou à massa e aos influenciadores e se manchou a reputação. Hoje as  pessoas realmente acham que a Brastemp é uma marca ruim por causa da  reclamação de um cliente, sendo que ela tem uma reputação de anos e  anos? Obviamente, se fosse outra marca com uma imagem negativa, eu não  estaria falando a mesma coisa”, ressalta Assal. As transformações na dinâmica do mercado acabam forçando as marcas a  irem além do que estavam acostumadas a fazer. De acordo com a pesquisa  Brand ID, conduzida pela Voltage, em parceria com a Bridge Research, e  inspirada no estudo britânico Brand Personality, do The Future  Laboratory, 45% dos entrevistados esperam que as marcas sejam amigas. Já  62% acreditam que falta honestidade por parte delas e 53% dos  brasileiros não vêem nas marcas valores humanos que consideram  importantes. Transparência e presença
Essa percepção é resultado do desinteresse da maioria das empresas em  manter um relacionamento próximo e sincero com os consumidores. No  mercado internacional, há dois cases que mostram o que pode ser feito  neste sentido. Um é o da Domino’s Pizza, que assumiu publicamente, por  meio de uma campanha,  que reconhecia a falta de qualidade de seu produto. Apesar de  arriscada, a iniciativa era uma tentativa da empresa de mostrar-se  transparente. Também nos Estados Unidos, a marca de cereal Trix  aproveitou um post de uma internauta para se aproximar e gerar boca a  boca virtual. Depois de ler o tweet da garota que dizia que “morreria  porque não tinha Trix em casa”, a empresa mandou um caminhão carregado  de caixas do produto para a casa da consumidora. No Brasil, a Coca-Cola  fez uma ação semelhante, quando enviou bebidas para Marcus Lemos, que reclamava do calor no trabalho e deseja a bebida. “O caso de Trix, por exemplo, é um exagero, mas mostra que a marca  está monitorando e percebendo essa relação que é pautada por outros  fatores que não apenas a parte comercial. As pessoas querem marcas  engajadas, que tenham um propósito, e 90% das marcas brasileiras não têm  isso na essência. Mesmo no mundo são poucas as que têm um propósito  definido, como a Unilever, que é vitalidade, ou a Apple, que é  usabilidade”, acredita o executivo. Neutralidade sobre as marcas
Para atender as necessidades e os desejos deste novo  consumidor, as empresas precisam ir além e fazer algo pela vida das  pessoas. Por isso a necessidade de humanizar as marcas, o que só é  possível quando o olhar é desviado do consumidor para o indivíduo. Muito  antes de pensar em produtos, todos estão preocupados com assuntos como  qualidade de vida, saúde e família. A pesquisa Brand ID indicou que 52% dos brasileiros disseram “sou  neutro em relação às marcas. Elas não ajudam nem prejudicam minhas  decisões no dia a dia”. Pode parecer simples, mas uma afirmação como  essa é capaz de destruir uma estratégia de Marketing que coloque no  centro do planejamento um produto ou serviço, antes de focar nos anseios  e desejos destes consumidores. “O que é mais importante, a saúde do seu filho, a sua casa própria ou  uma marca? As pessoas têm outras prioridades. A Caixa Econômica Federal  é uma marca tão bem vista pelo brasileiro porque o maior sonho dele é a  casa própria. E é ela quem fala ‘vem comigo que eu vou te dar a casa  própria’. As pessoas esperam das marcas as mesmas coisas que esperam de  um amigo. Não ache que a sua marca está regendo as pessoas”, diz Assal. Geração Y e o consumo
Este cenário torna-se ainda mais complexo com o aumento do potencial de  consumo da geração Y. Ansioso por natureza, este grupo é insaciável. Por  isso, mais do que pensar em um produto, as companhias devem prestar  atenção nestes consumidores. Se eles são capazes de trocar de emprego  com frequência, imagina o impacto que isso tem na escolha de produtos e  serviços? “A geração Y espera autenticidade das marcas, o que não é fácil. Ou  se é autêntico ou não é. Também desejam cumplicidade, mas são muito  móveis. Esperam que a marca esteja com eles ao longo do dia, que os  acompanhe. Este é um desafio para as empresas nunca antes visto. Mas  também é uma grande oportunidade”, declara o Diretor-Geral da Voltage. Ao perguntar sobre a marca mais amada, o levantamento Brand ID teve  apenas uma citação: Apple. “A maioria, no entanto, disse que não ama  marca nenhuma. Que ama o pai, a mãe, e que quem ama marca é o consumista  desenfreado. Já Havaianas e Osklen foram as únicas marcas destacadas  pela autenticidade e pelo life style. Se apenas duas foram mencionadas e  somente uma é amada, estamos com um problema”, ressalta, mostrando que  as empresas que souberem preencher este vazio conquistarão algo tão – ou  mais – importante quanto o market share ou o share of mind: o share of  heart. Ou seja, o espaço que você conquistou no coração do consumidor.