O fantástico mundo do merchandising
Autor: Daniele Mott | Publicado: 2010-01-05T11:02:00-08:00

Imagine-se entrando em um grande supermercado onde a loja é pouco iluminada, as gôndolas não tem luzes e os produtos são arrumados aleatoriamente, ou seja, café com produtos de higiene pessoal ou com produtos de limpeza doméstica. O cheiro da loja não é atrativo, é até mesmo desagradável. O som interno está muito alto, com músicas barulhentas, os corredores cheios de carrinhos e o piso sujo.Na área de hortifrutis, os produtos não estão arrumados devidamente, estão jogados e a aparência dos mesmos é duvidosa. Os produtos não estão precificados e olhando-os mais de perto, você nota alguns com data de validade vencida.Os funcionários responsáveis pela reposição de mercadorias e os que trabalham nos caixas não estão uniformizados. Cada um está usando sua própria roupa, ficando difícil identificá-los como funcionários.Nesse verdadeiro caos, como você se sente:1. Confortável fazendo compra nesta loja? Ou simplesmente vira as costas e vai embora imediatamente?2. Fica tranqüilo e percorre várias vezes os corredores até achar os produtos que está procurando? Ou larga o carrinho e procura outra loja?Para compreendermos mais este assunto, vamos agora a um mundo fantástico: o do Merchandising. Você vai ver como simples técnicas podem modificar o humor dos nossos consumidores.Técnicas de merchandising no ponto-de-vendaMERCHANDISINGVamos rever um pouco o conceito acadêmico:MERCHANDISING é uma pequena parte do universo de PROMOÇÕES DE VENDA. Todas as atividades realizadas no ponto-de-venda, tais como: abordagem cuponagem, arrumação de gôndola (exibitécnica), colocação de materiais promocionais, iluminação adequada , som adequado, cheiro, desenvolvimento de displays especiais; enfim, todas as atividades que têm como principal objetivo, fazer com que o consumidor, estando diante de uma gôndola, escolha “aquele” produto que acaba de ser lançado, dentre outros correlatos e concorrentes.Imagine que uma empresa, ao lançar um produto, utilize corretamente todas as ferramentas mercadológicas:1. Embalagem vendedora e impactante – vendedor mudo do produto.2. Mídia, seja ela qual for, e com freqüência correta, é a comunicação que fala ao consumidor sobre a existência do produto.3. Distribuição – equipe de vendas comprometida em distribuir o produto adequadamente e dentro do prazo estipulado.4. Preço justo – o produto tem o preço correto e competitivo.5. Para o comércio, o produto tem valor agregado, e é necessário dentro da categoria a que se destina.6. Para o consumidor final, através de pesquisas, detectou-se que é um produto que atenderá às suas necessidades.Porém, ...7. Merchandising – o produto está mal localizado na gôndola (pode estar até na última prateleira) e o consumidor não o percebe; tem pouco espaço para exposição, a iluminação é pouca, não tem nenhum tipo de material promocional que o destaque e atraia os consumidores.8. Diante dessa gôndola, o consumidor escolhe outro produto e, por coincidência, é o principal concorrente desse produto em questão.Veja, a empresa acaba de perder todo o seu investimento, jogou fora o dinheiro investido no lançamento do produto, pois o consumidor não comprou o produto. E por quê? Porque no momento mais sublime da escolha do consumidor, o produto não estava bem exposto. Com isso, o comércio deixou de satisfazer os desejos do seu consumidor e de trazer mais lucratividade para o negócio, visto que o produto é de valor agregado. Essa é uma das muitas situações que pode ser encontrada no ponto-de-venda.Hoje, sabemos que os custos de se investir em mídia eletrônica são muito altos, e, cada vez mais, as empresas estão fazendo seus investimentos em promoções de venda, especificamente na área de merchandising, onde a resposta no aumento do volume das vendas é praticamente imediata.Hoje, são inúmeros os recursos para transformar o momento de compra em diversão e prazer. Até mesmo o ato de pagar, que é omomento mais difícil, possui atualmente recursos como displays, chamados “extensores de check outs”, que distraem osconsumidores enquanto aguardam na fila de pagamento, impedindo que os mesmos façam suas contas e vejam que suas comprasexcederam o valor desejado, além de ser colocados/expostos produtos considerados de “compra por impulso”.Existem técnicos/especialistas que, ao desenhar uma loja, pensam em como dispor os produtos para que os consumidores sigam uma lógica ao caminhar entre as gôndolas, e assim, quando percorrerem este caminho, encontram itens que não estavam inicialmente em sua lista de compras, porém, estarão ocupando lugar nos seus carrinhos.Os recursos de iluminação são a cada dia mais amplo e quem ganha com isso são as gôndolas que se destacam, pois, recebendo cor e luz, valorizam os produtos e fazem com que os consumidores percebam os mesmos e sintam vontade de consumi-los.A principal área onde notamos uma grande mudança nos últimos anos é a higiene pessoal, onde grandes backlights com mulheres lindas são utilizados atraindo a atenção dos consumidores e remetendo-os ao consumo daqueles produtos para “conquistar” a mesma imagem.Não é por acaso que grandes empresas do ramo varejista estão cada vez maiores, pois se dedicam a estudar os consumidores, buscando através de técnicas de merchandising e gerenciamento por categoria, fidelizar e atrair, cada vez mais, novos consumidores. Não esqueçam: técnicas de merchandising pode ser o grande diferencial do seu negócio.Sabemos que o merchandising é muito mais amplo do que simplesmente a colocação de materiais promocionais e arrumação de pontos extras; por isso mesmo, é que neste material a abordagem é bastante ampla para demonstrar que, muitas vezes, se utilizarmos corretamente: iluminação, comunicação visual, cheiro, uniformização, vamos obter um resultado visível para agradar e atrair o consumidor.Marcelo Durau, administrador especialista em marketing.