ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MUDANÇA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Autor: INCLUSAO JURIDICA | Publicado: 2012-04-04T21:44:00-04:00











Silvânia
Mendonça Almeida Margarida






“
Apenas quando se aprende a ouvir o coração das pessoas, seus sentimentos mudos,
os medos não confessados e as queixas silenciosas, um administrador pode
inspirar confiança a seu povo, entender o que está errado e atender às reais
necessidades dos cidadãos. A morte de um país começa quando os líderes ouvem
apenas as palavras pronunciadas pela boca, sem mergulhar a fundo na alma das
pessoas para ouvir os seus sentimentos, desejos e opiniões reais. É preciso,
portanto, ouvir o lado inaudível da qualidade, o lado não mensurado, mas que
tem o seu valor, pois é o lado do ser humano, lembrando-se de que atrás de uma
máquina tem dois olhos, e atrás dos dois olhos tem um ser humano.”

(Regina C.
Drumond)






INTRODUÇÃO



No atual mundo globalizado
e tecnológico, nunca os negócios afetaram tanto o interesse do público e, por
isso, nunca as organizações estiveram tão expostas à crítica. O que antes ficava
escondido entre os muros da empresa, adquiria uma ressonância muito forte, fora
desses muros. A reputação passou a valer mais se quaisquer evidências negativas
podiam afetar os resultados da empresa da época. Se por um lado, houve uma
corrida fácil à Comunicação (muitas vezes sem entender direito como esta
ferramenta estratégica, e não meramente tática, pode funcionar), por outro lado
também profissionalizou o setor de forma contundente.&nbsp; Nunca se investiu tanto na comunicação
empresarial. A força do agora na COMUNICAÇÃO passou a ser fatal.
Resistir e abrandar, aprender para nunca sentir na pele o preço da pressa,&nbsp; foi para as organizações a demanda inicial
para os novos tempos de mudança. Mas para que os negócios se mostrassem
plausíveis, foi preciso mudar internamente a empresa. Foi preciso mudar ritmos
de vida. A tecnologia abreviou radicalmente o tempo entre a necessidade e a
realização. Era a hora de diversificar os agoras, dominar o tempo e
ultrapassar o choque que&nbsp; futuro
empresarial trazia.

Compreender o que é a
empresa, por que ela existe, como sobrevive provocada a mais alta velocidade,
quais são seus objetivos, suas estratégias, metas e resultados, faz com que
seus integrantes tenham comprometimento e se interessem em conhecer a identidade
empresarial. Nesse contexto, necessário se fez investir em um clima
organizacional, na comunicação interna, pois como conseqüência disso tivemos
aumento da produtividade, agilidade na tomada de decisões e baixa rotatividade
de pessoal. O “envolvimento no trabalho” e a motivação humana ganharam notável
importância com o comprometimento à competitividade, melhorando resultados
obtidos através do estimulado entre trabalhador e organização. Finalmente, a
força dos atuais estímulos, o uso da tecnologia e sua obsessão inovadora
vitalizam os processos de mudanças empresariais.



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Dentro de todo esse aparato e ponderação,&nbsp; um setor empresarial passa a ser praticamente
indispensável no frenesi da globalização das organizações. 





Evidencia-se a
necessidade de ações direcionadas à valorização das políticas do Endomarketing
como estratégia de gestão na busca de maior participação dos trabalhadores em
relação aos programas organizacionais de modernização. Torna-se necessário que
haja uma aproximação afetiva dos membros da direção com os funcionários comuns
da empresa, criando um espírito de equipe onde o desafio do grupo sobreponha o
do indivíduo. Ao criar um comprometimento dos funcionários com os princípios da
organização, mais coerentes e homogêneas são suas atitudes. O indivíduo
constrói e é capaz de entregar&nbsp; seu
tempo, trabalho e talento para o bem estar de outra pessoa, é a consciência da
importância do coletivo, é a valorização das pessoas que são capazes de
construir, em torno de si, algo maior do que as suas próprias ações.

A comunicação interna
bem aplicada nas relações humanas, frente aos novos tempos cibernéticos (e
principalmente, interpessoais), modifica sensivelmente os patamares de
competitividade das empresas, colocando-as diante de novos padrões de qualidade,
produtividade e custo. Isso força decisivamente as empresas a buscarem
inovações organizacionais e tecnológicas para obterem uma maior eficácia.
Resultados que podem ser obtidos de um programa do Mix do Endomarketing:



Postura interativa –
significa sintonia entre a empresa e funcionários, há doação entre as duas
partes.

Transparência –
clareza na ação de comunicação interna com colocações objetivas e linguagem
clara.

Democracia empresarial
– participação e o consenso através de compartilhamento de decisões.



Dentro deste
espírito, na esfera organizacional, o conflito e a divergência de interesses na
relação capital/trabalho são observados “anomalias”, que devem ser sanadas a
partir de um esforço de coordenação e de integração por parte da organização.
Assim, a modernização organizacional e técnica de inúmeras organizações no país
Brasil devem também privilegiar o desenvolvimento de formas mais coletivas de
comprometimento entre os trabalhadores. Outro aspecto a considerar&nbsp; é&nbsp; a
determinação de políticas de Recursos Humanos pautadas em experiências
verdadeiras de participação e autonomia no trabalho. Com certeza, um importante
passo teria sido dado, correspondendo a um padrão de comprometimento
sintonizado com uma sociedade mais democrática e avançada.



Dessa forma, um
estudo das relações humanas na interação psicológica entre cada pessoa e a
organização que ela trabalha,&nbsp;
enfatizando o ato comunicacional é extrema completude para os estudos
gerais da Administração.



&nbsp;&nbsp;

FUNDAMENTAÇÃO
TEÓRICA



As organizações prestadoras
de serviço podem preponderantemente engajar-se na busca da valorização de seus
Recursos Humanos, a fim de cumprir sua finalidade institucional. A sociedade
está altamente informada e conhecedora de seus direitos, exigindo mais
resultados e maior evolução tecnológica nos serviços prestados.



Essa proposta foi
realizada através da valorização de aspectos fundamentais que possam trazer ao
público interno das empresas melhor satisfação pessoal, melhorando,
conseqüentemente, a prestação de serviços.



&nbsp;O Endomarketing como estratégia de
gestão é a maior preocupação das empresas atualmente. Sem trabalhar as relações
humanas interpessoais dentro de uma instituição, nada se produz, nada se
constrói, nada se realiza. A má comunicação empresarial entre funcionários traz
incompatibilidade no próprio mercado atuante da empresa.&nbsp; O homem, com certeza, ainda é a peça mais
importante na gerência de suas mutações&nbsp;
e militantes das novas metaformoses lançadas pelo neoliberalismo.&nbsp; 



Os homens, pensava
KANT, são impelidos a associar-se e inclinados a isolar-se. Esta contradição
explica a sua ocupação do espaço no tempo. No entanto, dentro desta geometria
social, sem rupturas de associações e isolamentos fractais, o entrosamento
entre pessoas, a abertura à participação nas decisões e solução dos problemas
organizacionais, o esclarecimento e conhecimento das dificuldades pelas quais a
empresa passa, podem minimizar os problemas que envolvem toda a construção do
modelo da nova economia..



Sem trabalhar as
relações humanas interpessoais dentro de uma instituição, nada se produz, nada
se constrói, nada se realiza. O homem ainda é a peça mais importante na
gerência das empresas.



Ao entrever a
abordagem clássica da administração da qual fazem parte a escola de
administração científica de inspiração taylorista e a teoria clássica de FAYOL
(nas primeiras décadas do século XX), a organização é vista como sistema
autônomo, centrado em sua eficiência interna e dentro de limites bem
específicos. Essas duas teorias observam as organizações como sistemas
independentes das variáveis externas à estrutura, entendendo que a eficiência
organizacional estaria garantida a partir do maior controle sobre o trabalho.
Ao administrador estava reservada a função maior de “estudar” os conflitos humanos
no contexto de trabalho e tratá-los de forma eficiente, buscando o reequilíbrio
e uma situação de estabilidade para o sistema como um todo.



Com o avanço dos
estudos e dando ênfase aos aspectos informais presentes na interação entre os
indivíduos/grupos nos contextos produtivos, a escola de Relações Humanas
complementou os pressupostos da abordagem que lhe antecedeu, contribuindo, ao
final, para o reforço de uma mesma trajetória. Nas palavras de ALLEN (1967,
p.4): “A escola de Relações Humanas representou um certo papel ideológico
mantendo os problemas no nível da interação entre os indivíduos e os pequenos
grupos, desviando, assim, a atenção das necessidades de transformação
institucional. Essa escola contribuiu para preservar a integridade das formas de
organização existentes”.



A perspectiva
funcionalista (influenciada, sobretudo, pela teoria burocrática weberiana)
acaba por reiterar os pressupostos característicos da teoria clássica. As
normas, os princípios da hierarquia dos postos de trabalho, a racionalidade
intrínseca às decisões, tudo contribui para reforçar a concepção estática e de
um suposto equilíbrio permanente das organizações. O sistema produtivo é
“abstraído” e entendido como independente da realidade externa e das
contradições internas à sua própria estrutura. Todo o aparato burocrático
reforça reconhecimento de tal autonomia.



A idéia de
equilíbrio, mas também das mudanças, passa a ser melhor desenvolvida pela
corrente estruturalista da administração, destacando-se as teorizações de autores
com MERTON (1968), SELZNICK (1954) e SIMON (1970). Sob esse enfoque, o
indivíduo passa a ser visto como um ser tipicamente “organizacional”, capaz de
exercer diferentes papéis em distintas formas de organização no todo social.
Entretanto, a idéia da estabilidade é algo ainda a ser objetivado no sistema,
já que o conflito, a desarmonia e a falta de coesão entre os atores
organizacionais poderiam levá-lo a estados de instabilidades e perdas.



De acordo com&nbsp; CHIAVENATO



(...) “a organização
realiza certas coisas para e pelo participante e abstém-se de fazer outras.
Além disso, remunera-o, dá-lhe segurança e status, cria condições para que
trabalhe adequadamente. Reciprocamente, o participante responde trabalhando,
esforçando-se e desempenhando suas tarefas conforme solicitado. A organização
espera que o participante obedeça à sua autoridade e, por seu turno, o
empregado espera que a organização haja corretamente com ele e decida com
justiça e eqüidade. A organização reforça sua expectação através do uso da autoridade
e do poder de que dispõe, enquanto o participante reforça sua expectação
através do melhor desempenho das tarefas e da maior participação na
organização. Ambas as partes – as pessoas e a empresa – são orientadas por
expectativas que definem o que é correto e eqüitativo e o que não é” (1994,
p.40).





&nbsp;Conforme afirma Lisboa, não há nada que possa
substituir o homem, por mais que a ciência se desenvolva. É importante que a
equipe de trabalho esteja coesa, afinada com os objetivos da empresa para que a
mesma possa crescer. É necessário que os chefes demonstrem confiança em seus
chefiados, que lhes entreguem as “chaves do sucesso” , que lhes abram o coração
e lhes digam o quanto eles são importantes para o sucesso organizacional.



Toda organização deve
procurar conhecer bem seus funcionários. É impossível compreender alguém,
ajudá-lo, sem o conhecê-lo. Conhecendo bem o problema deles, seus sonhos e
frustrações, é mais fácil ajudá-los. É claro que é difícil controlar a vida de
todos os funcionários, mas uma direção eficiente percebe quem necessita mais de
ajuda e apoio. Um equipe sensível e competente pode ajudar a todos e a
recompensa virá com o reconhecimento do trabalhador.



Como afirma HEIDER: 



“ A psicologia do
comportamento, assim como a economia elementar, encaram o comportamento humano
em função da sua rentabilidade: em quantidade e em qualidade; ele depende da
quantidade das recompensas e das sanções que traz consigo 

(...) encarar o
comportamento social como uma troca de atividades tangíveis e inatingíveis,
mais ou menos remuneradora e penalizante” (1958, p.28).



Segundo AQUINO “A
motivação no trabalho não implica apenas a influência do ambiente
organizacional. O ambiente externo e os fatores individuais e de personalidade
também são importantes” (1987, p.245).



Dentro desta
perspectiva continua AQUINO :



“Quando o trabalhador
não se sente integrado e aceito em seu ambiente de trabalho, tende a cuidar de
seus interesses particulares e, se sobrar tempo, a trabalhar pela empresa”
(1987, p.38). “O meio ambiente da empresa interno e externo, tem uma influência
marcante na conduta do empregado, chegando a limitar ou a libertar a capacidade
motivacional da força de trabalho” (1987, p.244)



É preciso mudar,
inovar, valorizar o homem e levá-lo a se comprometer com a empresa onde atua,
tornando seus os resultados dela. No dizer de BARBOSA “Mudar não é somente um
ato de coragem, mas de bom senso. Motivar a participação, a criatividade; saber
ouvir; delegar e acreditar na competência de nossos funcionários é sinal de
maturidade administrativa. É vontade de ser competitivo, de crescer, se firmar
num mercado livre, sem fronteiras. É viver sem medo” (1992, p104)



As relações
intersubjetivas, a comunicação empresarial eficiente e lógica, associadas às
inovações tecnológicas,&nbsp; são questões
tais, que, merecem análise científica, pois a prática tem demonstrado que
inúmeros são os desafios e as deficiências gerados no processo interacional dos
sujeitos envolvidos.



Segundo Maria do
Rosário Barroso “Mudar é sempre mais difícil que repetir ações conhecidas; mas
se quisermos atingir nossos objetivos temos de enfrentar o desconforto da
mudança.”



No contexto de AQUINO
“Entendemos a integração no trabalho como um processo de vantagens entre a
organização e os empregados, com atendimento dos objetivos da empresa e das
necessidades da mão-de-obra” (1987, p.38).



Nesse contexto FOGUEL
e SOUZA&nbsp; 



“A insatisfação com
padrões do dia-a-dia no trabalho é uma constante, o que é revelado por
tendências de baixa produtividade e pelos indicadores clássicos de motivação
humana, tais como absenteísmo, passividade, rotatividade etc. As reinvidicações
já não se restringem à melhoria das condições de trabalho e remuneração.
Ampliam-se para o questionamento da qualidade de vida no trabalho” (1991,
p.232).



Atender bem e
satisfazer os anseios de seus funcionários são o primeiro passo para o sucesso
de qualquer organização. Qualquer pessoa se sente valorizada sendo tratada com
consideração e respeito, em contrapartida terá o gosto de produzir com
qualidade em maior quantidade. Numa organização onde o trabalhador não é
devidamente valorizado; não tem qualidade de vida, o seu trabalho deixará
sempre a desejar. AQUINO diz: “Atenção não é o mesmo que ´serviço’. A atenção é
o calor humano do companheirismo genuíno” (1995, p.70).



O trabalhador deve
receber recompensas como: tratamento cortês e respeitoso, compreensão,
valorização pelo seu desempenho.



Conforme OLIVEIRA



&nbsp;“Normalmente, nas nossas organizações de
tradicional cultura autoritária, os gerentes aplicam a antiteoria motivacional.
As pessoas gostam de desafios, de crescimento, de reconhecimento e de sucesso.
Entretanto, raramente se faz uma reunião para elogiar os participantes e
dar-lhes a sensação de vitória e sucesso, de modo que eles saibam que fazem
parte do time que está vencendo, mas, comumente se fazem reuniões para criticar
pesadamente as equipes, dando-lhes a sensação do fracasso, de participarem do
time que está perdendo, ou seja, sendo reconhecidos negativamente. Estas
práticas encarnam a antimotivação. Se quisermos verdadeiramente, despertar a
motivação nas pessoas devemos convocá-las, constantemente a desafios de
crescimento, reconhecendo positivamente seus sucessos e envolvendo-as com o
processo decisório para que tenham o sentimento de poder.” (1997, p.83).



Ainda segundo OLIVEIRA, “Não
se motiva com ameaças ou fantasmas do fracasso e sim com esperança de sucesso.
A ênfase na crença da vitória é uma das chaves da motivação. Otimismo sem
euforia é uma característica dos empresários vitoriosos” (1997, p.85).



É preciso, como diz
OSBORNE e GAEBLER (1994, p.19) “Sonhar o grande sonho” com o trabalhador: ser
feliz (1987, p. 38).



Atenção, palavra tão
pouco compreendida no seio das organizações. Quanto talento se perde pela falta
dela. Quantos desanimam e se desiludem porque ninguém lhes dá atenção. O fato
de pagar pelos seus serviços não desobriga o empregador de dar a seu
funcionário um pouco de compreensão, uma palavra amiga; atenção.



Não se concebe mais o
exercício do poder absoluto, radical. Gerentes inteligentes não ordenam,
conquistam a confiança e a amizade do gerenciado e dele obtêm o apoio e o
desejo de agradar através do melhor de si.



O homem não pode
abster-se de sua vez e voz. Para ambos, organização e trabalhador, é preferível
ouví-lo e ajudá-lo a ver a repercussão de seus atos. Muitas vezes o trabalhador
comete equívocos por falta uma orientação à altura, por falta de diálogo.



“O homem é a mais
importante peça na engrenagem de uma empresa. De nada valerá o desenvolvimento
tecnológico se, para mover a máquina, não houver um coração que pulse, que
sinta e que vibre.” (Maria do Rosário Barroso).



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A
empresa moderna é, sem dúvida, aquela que investe na qualidade de vida de seu
público interno; afinal, atrelada à qualidade de vida e à satisfação do
operário, virá a produtividade. Melhores resultados serão obtidos através de
pessoas com melhores níveis de vida, melhores relacionamentos na sociedade e
melhores condições de trabalho.

&nbsp;

Na elaboração de um
programa de Endomarketing como
estratégia de mudança na comunicação empresarial frente à globalização, ressalta-se
na conquista da credibilidade interna, criação de uma nova cultura,&nbsp; a melhora atendimento ao público&nbsp; com o aumento de produtividade e dos lucros
da empresa.



A abordagem do referido estudo é muito iniciante. Muito
se tem que pesquisar. Realizar-se, entretanto, considerando o clima
organizacional da instituição globalizada,&nbsp;
e antes da fase de planejamento,&nbsp;
a&nbsp; implementação do Endomarketing.


&nbsp;

Como toda realidade de uma organização é calcada nas
mudanças que ela sofre, a atenção a elas e a situação decorrente delas deve ser
redobradas. Ao se identificar os problemas na organização, quando os
funcionários admitem desconhecer detalhes importantes sobre o local onde trabalham,
nota-se a ausência de comprometimento dos mesmos junto à empresa que pode ser o
mais negativo dos sentimentos por parte do público interno. 



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A
visibilidade da realidade de uma organização e os motivos que determinam ações,
atitudes e comportamentos por parte dos funcionários é o tema que pode ser&nbsp; dinamizado e analisado teoricamente no
decorrer de longa pesquisa e a utilização da mesma. 

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O
campo de pesquisa será as Relações Humanas (interpessoais),&nbsp;&nbsp; para analisar&nbsp; a nova “comunicação empresarial“, &nbsp;o novo “clima organizacional” no que se refere
à percepção e não à realidade. O sentimento e a emoção são subsídios para o
diagnóstico do presente estudo. O endomarketing será o primeiro e&nbsp; principal segmento. A comunicação&nbsp; será&nbsp; a
nossa arma para a longevidade de novos horizontes.



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