MAXIMIZANDO O VALOR DOS CLIENTES
Autor: MCLÁUDIA BRITES | Publicado: 2011-08-25T13:55:00-07:00

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A maior parte das empresas não consegue enxergar todo o valor que  seus clientes podem agregar aos seus negócios. Elas veem o cliente como  uma única transação, ou no máximo como uma pequena série de transações.  Subestimam o valor emocional e financeiro dos clientes, e deixam de  investir naqueles que realmente agregam o maior valor aos seus negócios.


Na OgilvyOne Worldwide, enxergamos os clientes de uma forma  diferente. Toda a nossa rede global de mais de 4.300 colaboradores  dedica-se a ajudar nossos clientes a encontrar novos consumidores  atraentes e tornar suas empresas ainda mais valiosas. Reconhecemos todo o  valor e a contribuição que estes clientes trazem para o nosso negócio.  Sabemos que é isso que nos mantém a longo prazo e que são eles que  influenciam os outros agentes do mercado. E não nos limitamos a medir o  valor de cada cliente, nós contribuímos para aumenta-lo. 
Nível 1 : A Transação 
A maior parte das empresas ainda olham para seus clientes e enxergam apenas uma transação: “Este cliente acaba de comprar R$100,00 de mim, então ele vale R$100,00 em receitas e cerca de R$20,00 em lucros.  O perigo desta abordagem é que ela fundamentalmente subestima o valor  dos clientes pois reconhece apenas o que compram hoje e não o que  poderiam comprar amanhã. Um número alarmante de profissionais de  marketing ainda calcula o retorno sobre seus investimentos com base em  apenas uma venda. 
Nível 2 : Valor do Tempo de Vida do Cliente  
Os profissionais de marketing mais informados analisam o valor de  tempo de vida do cliente – o valor total das transações presentes e  futuras que o indivíduo fará. Isso traz para a análise os conceitos de  compras repetidas, venda cruzada e promoções, formando uma base mais  robusta para a avaliação das relações com os clientes. Os profissionais  de marketing de empresas como a American Express usam o conceito de  Valor de Tempo de Vida do Cliente e investem de acordo com ele. Estão  dispostos a pagar centenas de dólares por clientes leais que gastam  muito, apesar da taxa inicial para transações ser menor que 75 dólares. Nível 3 : Efeito de Amplificação  Mesmo assim, a aplicação do conceito de Valor de Tempo de Vida do  Cliente ainda é insuficiente na atual era do marketing. Com a ascensão  das mídias sociais e da venda entre pares, é preciso reconhecer o efeito  de `amplificação` do cliente. Ele agrega valor não apenas às suas  próprias transações, mas também às várias outras transações que  influenciam. Alguns clientes satisfeitos tornam-se defensores e promotores da sua  marca. No negócio de telefonia celular, o cliente fala sobre sua  experiência com a marca para pelo menos cinco pessoas – potencialmente  influenciando cinco “valores de tempo de vida” além do seu próprio.  Clientes dispostos a postar críticas positivas do seu negócio são  substancialmente mais valiosos do que a grande maioria feliz e  silenciosa. No ramo de hotelaria, vemos cada vez mais empresas  encorajando – às vezes até recompensando seus hóspedes por postar  relatos de suas experiências. Cada vez mais os profissionais de  marketing reconhecem o valor de um “curtir” no Facebook e de um post no  Tweeter. Se você está criando este tipo de defensoria, precisa medi-la e  investir em formas de nutrir este processo. 
Nível 4 :&nbsp; Efeito de Colaboração  
Um novo impacto de alto nível está emergindo entre alguns clientes.  Qual o valor que eles podem agregar ao seu negócio através de sua  colaboração ativa? 
-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Eles ajudam os profissionais de marketing a projetar e  melhorar seus produtos? Sim, como no caso da Lego, que usa a  criatividade de seus clientes entusiastas para criar novos produtos  extremamente bem sucedidos. -&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Eles oferecem serviços de aconselhamento a clientes,  reduzindo assim os custos dos serviços de marketing? O varejista de  eletrônicos Best Buy e muitos outros oferecem programas do tipo  ‘pergunte a um cliente’ para responder a uma série de perguntas de  consumidores, reduzindo assim seus custos internos de telemarketing e  serviços. 
-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Colaboram com o departamento de marketing em questões de  ‘cadeia de suprimentos’ como no caso em que um produto ou serviço é  entregue de forma mais barata ou mais lucrativa do que para outros  clientes? Em negócios onde há limitação de capacidade, como no ramo de  viagens e turismo, clientes que estão dispostos a cooperar com o  marketing e comprar em períodos fora do pico podem ser muito mais  lucrativos. Devemos reconhecer o valor extra agregado por estes  clientes. 
A Calculadora de Valor do Cliente da OgilvyOne  
A Calculadora do Valor do Cliente é uma ferramenta que ajuda a avaliar o valor adicional que a OgilvyOne cria para o cliente. Começa antes da Aquisição e leva em conta os quatro estágios da Transação, Valor de Tempo de Vida, Amplificação e Colaboração. Não é uma caixa preta ou uma resposta mágica, mas oferece uma visão  muito mais completa do que forma o valor total do cliente e onde o valor  adicional daquele consumidor pode ser encontrado, para cada um dos  clientes da OgilvyOne. 
Como Potencializamos e Agregamos o Valor Extra de Cada Consumidor para os nossos Clientes 
Uma coisa é medir o Valor Total do Cliente. Outra coisa é agrega-lo  ao nosso negócio. Na OgilvyOne, descobrimos que há três principais  fatores que ajudam a agregar o Valor de um Cliente, e precisamos ser  excepcionalmente bons nestas três habilidades. 
O primeiro fator é a Experiência do Cliente.&nbsp;
 É aqui que precisamos ter grandes ideias que aumentem a satisfação nas  experiências dos clientes. Tomamos como base o legado da marca Ogilvy e a  nossa excepcional criatividade e capacidade de inovar. Criamos jornadas  de ponta-a-ponta que respeitam a forma como os consumidores querem  comprar e a experiência que têm das nossas marcas. 
O segundo fator são as Recompensas.&nbsp;
Conhecemos o poder de geração de resposta de uma oferta e o impacto de  persuasão das recompensas racionais e emocionais. Cada campanha e cada  tática tem que ter um componente de Recompensa no seu sentido mais  amplo. Por que aquele consumidor que já não tem tempo para nada gastaria  seu precioso tempo conosco, quem dirá seu tão suado dinheiro?
 O terceiro fator é a Economia Comportamental. &nbsp;
Em  poucas palavras, a economia comportamental é o estudo de como os seres  humanos tomam decisões e do impacto econômico de tais decisões. Este  campo de estudo já existe há décadas – no início era aplicado às tarefas  do marketing direto tradicional, como criar cupons fáceis de serem  preenchidos ou na estruturação de opções de precificação. É extremamente  relevante no mundo digital – muda-se um botão em um website de&nbsp;  e-commerce de “Cadastre-se” para “Continue” e o resultado é um aumento  de US$300 milhões em receitas anuais.
 Os profissionais de vendas e marketing inteligentes definitivamente  precisam incluir a economia comportamental em sua caixa de ferramentas. A  OgilvyOne está iniciando uma prática global e a implementação das  lições aprendidas em nossos clientes. Aqui estão três grandes livros  para começar a sua imersão pessoal:
 “Nudge” de Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein “Predictably Irrational” de Dan Ariely “Priceless” de William Poundstone  *Artigo de Brian Fetherstonhaugh (Chairman and CEO of OgilvyOne Worldwide em New York City) para o Blog SEll or Else.
Fonte: http://thefutureofselling.com.br/artigos/maximizando-o-valor-dos-clientes