Assertividade nas ações de comunicação
Autor: Caina Manfrinato Bernardo | Publicado: 2013-02-01T13:30:00-02:00





Os meios de comunicação de massa são utilizados pelas empresas essencialmente quando o objetivo é dar ampla visibilidade aos produtos, serviços, promoções e fortalecimento da imagem institucional. Os tradicionais veículos como a rádio, a TV, o Outdoor são capazes de transmitir mensagens ao maior número de pessoas possível e, neste sentido, dão a idéia de serem imprescindíveis nas estratégias de comunicação para aumentar a eficácia nas vendas.



Por outro lado, estes canais exigem investimentos que comprometem uma grande fatia do orçamento em mídias, além de não permitirem identificar quem realmente está recebendo as mensagens transmitidas, o que inviabiliza medir o efetivo retorno dos anúncios.



A tendência do uso das mídias dirigidas na promoção de produtos, serviços e idéias, pela indústria da comunicação, se confirma ao longo do tempo. Há mais de duas décadas as empresas começaram a entender que a massa de consumidores é mais heterogênea do que podiam supor e que suas mensagens não sensibilizam, da mesma forma, todos os expectadores que fazem a audiência nas rádios/televisão, nem os leitores de revistas ou jornais. Ao perceberem o interesse das pessoas por exclusividade na hora de consumirem produtos e serviços, as empresas passaram a focar em segmentos de clientes com padrões de comportamento e hábitos de consumo semelhantes.



O escritor americano Chris Anderson em seu livro "A Cauda Longa" descreve a cultura de nicho a partir dos avanços tecnológicos. Ele destaca o lançamento do videocassete nos anos 80 com a proliferação das locadoras de filmes em VHS substituindo à oferta da programação de TV e cinema, que por sua vez, limitava-se a oferecer poucas opções de entretenimento aos telespectadores da classe média americana da época. No Brasil, a literatura específica, já na década de 90, reconhecia os mercados formados por indivíduos com particularidades, gostos variados e idiossincrasias. Muito se falou sobre estratégias de marketing direto para atender melhor estes mercados específicos.



Fatores como redução de custos, especialização em nichos de mercado, diferenciação, maior possibilidade de medir o retorno sobre o investimento e assertividade na conversão de um potencial cliente em comprador efetivo estimulam as ações de marketing direto.





Integrando as mídias




O uso das mídias tradicionais continua vigente na indústria da comunicação mesmo com a gradativa presença das plataformas digitais (email marketing, móbile e redes sociais). Verifica-se que a estratégia multicanal é que vai possibilitar o maior retorno possível numa campanha, pois cada indivíduo é sensível a um tipo de abordagem e a integração das mídias permite aumentar os pontos de contatos e, consequentemente, eleva a chance das empresas na conquista de clientes. Por exemplo, não basta veicular uma mensagem promocional exclusivamente na rádio e ficar aguardando o consumidor ir até a loja. Claro que vão existir compradores atraídos pela mensagem da rádio, no entanto, o percentual de retorno sobre o investimento em rádio poderá ser potencializado se a empresa combinar spots com a mala direta, que é uma mídia dirigida e personalizável.



A combinação das mídias deve levar em conta os objetivos da ação, o perfil do público-alvo e, muitas vezes, precisa privilegiar o contato direto, pessoal e orgânico que uma simples mala direta pode proporcionar, de maneira econômica e efetiva. A Mala Direta Postal é uma modalidade de mídia física (off line) facilmente integrável a um plano de comunicação já existente devido ao seu baixo custo, flexibilidade de formatos e independência da própria empresa em emitir as mensagens no período mais conveniente às suas estratégias.



Um estudo conduzido pela DMA (Direct Marketing Association), destaca o retorno sobre o investimento em diversas ações de marketing direto, entre elas as malas diretas. De acordo com os estudos da DMA, em 2010 cada $ 1,00 investido em malas diretas resultou em $ 12,57 em vendas para as empresas. A mesma pesquisa ainda mostra que, de acordo com previsões, em 2014 cada $ 1,00 investido será convertido em $ 12,61 em vendas.



Outra pesquisa recente, aplicada em empresas das 11 maiores cidades do Estado de Santa Catarina em 2012, revelou que a mala direta está entre os três meios mais utilizados na prospecção de novos clientes e é percebida como eficiente nas ações de comunicação.



Portanto, se você pretende divulgar sua marca, produtos ou promoções e quer combinar baixos custos com efetividade nas ações de comunicação, poderá integrar a Mala Direta como opção de mídia em seu planejamento. Além de não exigir um alto investimento, poderá trazer um retorno significativo nas vendas.




Método AIDA



A integração das mídias em um plano de comunicação pode seguir os preceitos do método AIDA desenvolvido por St. Elmo Lewis e que apresenta a psicologia do comportamento de compra do consumidor em 4 etapas:



• A –&nbsp;Attention&nbsp;(Atenção) – para chamar a Atenção de um determinado produto/promoção/serviços/marca, etc, a empresa poderá utilizar os meios de comunicação de massa (rádio, tv, jornal, outdoor, revistas), devido ao alcance da mensagem ao maior número de pessoas possível. Por exemplo, a rádio atende um segmento de público que pode ser promissor ao anunciante pois tem o poder de atingir regiões específicas cujo perfil de ouvintes pode corresponder ao público-alvo potencial para compras. Não é uma mídia precisa, porém, dá uma amplitude conveniente no início da promoção/campanha.



• I –&nbsp;Interest&nbsp;(Interesse) – depois de dar abrangência à mensagem, a empresa poderá despertar o Interesse do público para um determinado produto através de flyers/panfletos e anúncios em revistas especializadas. Esta segunda etapa já pressupõe uma segmentação do mercado-alvo pois os conteúdos dos materiais e os argumentos de vendas são mais aprofundados para conquistar quem realmente tem interesse sobre o assunto. Os materiais impressos entregues pelos Correios, por exemplo, possuem uma chancela de identificação que transmite credibilidade na mensagem e qualidade na distribuição .



• D –&nbsp;Desire&nbsp;(Desejo) – nesta etapa a empresa poderá utilizar malas direta/catálogos direcionados a um público selecionado e cadastrado (que tem assinatura em revistas e fóruns, inclusive), com o objetivo de despertar o Desejo deles em visitar a empresa ou acessar um site e-commerce. Neste momento, os argumentos são mais personalizados do que nas etapas anteriores até porque o público é especialista no assunto. Se for comércio varejista, abre-se a oportunidade de envio de brindes nas próprias malas diretas para atrair pessoas nas lojas, estratégia que costuma gerar bons resultados.



• A –&nbsp;Action&nbsp;(Ação) – por fim, preparar a equipe de vendas no momento de abordagem aos clientes, para converter as ações de comunicação em vendas efetivas. Os clientes que foram atraídos pelas ações das etapas anteriores chegam conscientes dos seus objetivos de compra. Mas, isto não é suficiente para garantir a venda. É necessário conhecimento sobre os produtos e habilidade em conduzir as negociações até o final.


Fonte: Administradores/Cláudia Sardá/17.12.12