O Marketing Depois de Amanhã
Autor: Bruna Schorn | Publicado: 2016-05-26T10:43:00-03:00




O prefácio de Washington Olivetto para o livro&nbsp;Marketing Depois de Amanhã de Ricardo Cavallini expressa exatamente o conteúdo apresentado ao longo da leitura:



“Indispensável para leitores ofensivos, aqueles que lêem para saber o que os outros ainda não sabem.”



“Fundamental para quem já ouviu falar que o negócio da comunicação e do marketing deixou de ser monólogo e passou a ser diálogo.”



“Reconfortante para antigos modernos como eu, que acreditam que independentemente da tecnologia [...] o que vai continuar fazendo a diferença no marketing e na comunicação é a presença da grande ideia.”








INTRODUÇÃO


“... mais importante
que falar sobre como usar a Web para atingir seu público é falar sobre como ela
mudou o consumidor. Mesmo que a Internet não pudesse ser explorada do ponto de
vista de marketing, ela continuaria tendo enorme influência no comportamento do
consumidor.” (p. 12)


“Muita publicidade
leva a tecnologia a seus limites, mas traz poucos resultados práticos e muito fracasso.
E por não apresentar esses resultados inflacionados, a tecnologia torna-se fora
de moda e sua visibilidade cai no que o Gartner chama de&nbsp;“calha da
desilusão”.” (p. 13)


“...a Internet
demorou apenas quatro anos para alcançar 50 milhões de usuários, enquanto a TV
levou 13. [...] O telefone levou 74, o rádio 38 e o computador pessoal 16. O
celular levou apenas 5. [...] a cada ano que passa temos mais indivíduos aptos
para consumir tecnologia e a própria tecnologia ajuda a disseminar isso.” (p.
14)



“Pessoas têm
resistência natural ao novo, por medo, ignorância ou puro comodismo e
preguiça.” (p. 15)



“A percepção de
segurança é muito mais importante do que a segurança em si.” (p.18)



“Uma nova geração de
um produto ou de um software pode ser tão diferente da antiga que terá as
mesmas dificuldades e talvez algumas novas.” (p. 19)



“A tecnologia pode
ser usada para garantir um diferencial competitivo frente ao&nbsp;mercado. [...] estar
na frente é correr riscos.” (p. 21)



CAPÍTULO 1 - PRESENTE



“Tecnologia virou
sinônimo de novo, de moderno, e quanto mais ela passa a fazer parte das nossas
vidas, menos é vista como tal.” (p. 24)



“Através da Internet,
o consumidor tem mais acesso a informação e por isso consegue conhecer,
questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e
empresas.” (p. 24)



“Ficou mais fácil
juntar e conseguir informações dos consumidores, visto que a interação do
usuário, a fórmula e o processamento acontecem no mesmo ambiente (e em tempo
real).” (p. 27)



“Alusão ao famoso
case de data-mining do Wal-Mart que descobriu que, às sextas-feiras, o
volume de vendas de cerveja crescia na mesma proporção que o de fraldas. Ao
colocar os dois produtos próximos, o aumento de vendas foi bastante
satisfatório.” (p. 28)



“A interação pode
acontecer nos diversos momentos do ciclo de relacionamento&nbsp;do consumidor com a
empresa: atenção, interesse, desejo, compra, pós-compra, fidelização e
recomendação.” (p. 29)



“As pesquisas
demonstram que o jovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Este
comportamento multitarefa também é percebido no Brasil, onde 73% dos jovens
entre 7e 15 anos têm o costume de realizarde 3 a 8 tarefas simultâneas.” (p.30)



“O sentimento de
espontaneidade e a ausência do profissional de marketing, dão credibilidade à
mensagem vinda de outro consumidor e por isso têm mais retorno que a mídia
tradicional.” (p. 32)



“A tecnologia oferece
ferramentas, cria possibilidades [...] uma alternativa de bom conteúdo sendo
gerado aos montes diariamente por centenas de milhares de pessoas. O consumidor
virou mídia.” (p. 35)



“A Internet causou
bagunça na cadeia de valor; qualquer um pode vender para o consumidor, o
próprio consumidor pode vender para o consumidor.” (p. 36)



“Instituições perdem
força, indivíduos ganham força.” (p. 38)



CAPÍTULO 2 - PRIVACIDADE



“O importante será
saber quem capturou, com qual propósito, sob quais circunstâncias e como vai
usar essa informação. [...] Hoje, privacidade é o direito de permanecer
anônimo. Amanhã, será o controle sobre a informação que nos identifica e nos
descreve.” (p. 42)



“...o consumidor pode
abrir mão da sua privacidade se sentir que tem algum benefício que faça valer a
pena.” (p. 44)



“Perder a confiança
do consumidor será muito mais penoso e grave do que tratá-lo&nbsp;mal.” (p. 48)



CAPÍTULO 3 - TV



“Apollo é um estudo
sobre a exposição da mídia, intenção e comportamento de compra. Parte do
princípio que monitorar é melhor que fazer questionários, porque as pessoas
esquecem e exageram nas respostas. Mas as pesquisas também vão fazer parte do
estudo, que vai utilizar outras metodologias como o painel Homescan do
ACNielsen e o sistema Portable People Meter da Arbitron, um pequeno aparelho parecido
com um pager. O objetivo do aparelho é medir exposição que as pessoas têm a
vários tipos de mídia.” (p.50)



“O segredo do
sistema? Incluir um sinal sonoro inaudível aos ouvidos humanos em cada
transmissão que pretenda ser mensurada.” (p. 50)



“O risco será
descobrir que as pessoas não acompanham tanto a TV quanto outras esquisas
demonstram. E como a faturamento dos veículos é diretamente ligado à audiência
[...] há risco de confusão para o mercado..” (p. 52)



TV DIGITAL



“George Lucas foi um
dos pioneiros quando filmou Star Wars, episódio II, utilizando unicamente equipamentos
digitais.” (p. 52)



“A promessa de
qualidade não foi cumprida. Em algum momento, antes de enviar o sinal para a
casa do cliente, as operadoras de TV a cabo brasileiras utilizam uma compressão
de vídeo vagabunda.” (p. 55)



“Utilizando o formato
digital, é possível adicionar interatividade na tela da TV, usando o controle
remoto ou até um teclado ligado ao aparelho.” (p. 55)



“Não apenas para
Internet, mas também para adicionar jogos ou product placement interativo.
Comerciais interativos podem ser usados para criar uma comunicação mais efetiva
com o consumidor.” (p. 56)



“Atualmente, o
resultado obtido de click-through em
sistemas de TV digitais é altíssimo, mas vale uma lembrança [...] No começo da
Internet, o click-through de banners era alto, em 10%. Depois que a
Internet e os banners deixaram de ser novidade, a taxa caiu para 5% entre 1997
e 1998 e hoje tem uma média de apenas 0,3%.” (p. 57)



“...analistas
acreditam que as pessoas, quando assistem à TV, não estão dispostas a ter uma
posição ativa e sim passiva.” (p. 57)



“O receio é de que,
diminuindo o retorno do comercial, a TV digital caminhe para um modelo de
negócio que pode não privilegiar espaço para a propaganda, pelo menos não nos
intervalos com filmes de 30 segundos como conhecemos hoje.” (p. 58)



“A boa notícia é que
o sistema digital consegue obter informações muito mais precisas do
comportamento do consumidor [...] dividir mais a compra de mídia entre vários
canais, usar comerciais de 60” e dar preferência ao primeiro e ao último comercial
de cada bloco.” (p. 59)



“[...] a pesquisa da
AAF demonstrou que 14% dos consumidores param para ver alguns comerciais. A
audiência do Super Bowl de 2005, medida pela TiVo [...] com amostragem anônima
de 10 mil usuários do sistema, mostrou que os comerciais com característica
sexy ou engraçada tiveram mais visualizações durante o Super Bowl.” (p. 59)



“A empresa Invidi
Technologies utiliza outra abordagem, colhendo informações das opções de
zapping, o sistema consegue, após 20 ou 25 cliques no controle remoto do
espectador, identificar o sexo do mesmo com 95% de precisão. Cruzando sexo com
idade, a precisão cai para 75%.” (p. 60)



“O sucesso dependerá
de não tentar replicar o formato da TV, deixando os internautas customizarem
seus canais.” (p. 60)



“...as facilidades
que temos para disponibilizar e catalogar textos (blogs), imagens (fotologs) e
áudio (podcasts), chegaram ao vídeo.” (p. 61)



CINEMA



“A sala de cinema
ainda é um reduto analógico.” (p. 62)



“Utilizando
distribuição digital, estima-se que a indústria de cinema pode economizar até
90% nos custos, chegando a US$ 1 bilhão no mundo inteiro.” (p. 62)



“Utilizando sistemas
digitais, a transmissão[de filmes]pode ser feita pela Internet e eles[os
cinemas]poderão usar os espaços para outros eventos,inclusive os de marketing.”
(p. 63)



“Enquanto a Globo
Comunicação teve uma receita bruta de R$ 7,3 bilhões em 2007, a Oi alcançou R$
25,1 bilhões. As maiores empresas de comunicação brasileiras são pequenas perto
de empresas com um faturamento mundial dezenas de vezes maior.” (p. 64)



“Segundo o LA Times,
os 50 maiores marketeiros dos EUA, responsáveis por 33% do investimento total
de marketing no país, aumentaram o investimento em Internet e baixaram o
investimento em TV.” (p. 65)



“A Pepsi One, que estreou
na TV em 1998 com um orçamento de US$ 100 milhões, foi relançada sem nenhum
comercial de TV, destinando toda a sua verba publicitária para Internet e
outras mídias.” (p. 65)



“A relação de
custo-benefício é tamanha que os canais de TV aberta levam 72% da audiência dos
lares que possuem TV por assinatura.” (p. 68)



CAPÍTULO 4 – ADVERGAMING



“A indústria de jogos
fatura mais de 32 bilhões em todo o mundo.” (p. 70)



“Em seu primeiro dia
de vendas, a quarta versão do jogo Grand Theft Auto (GTA) faturou US$ 310
milhões, mais que qualquer filme ou livro.” (p. 70)



“O World of Warcraft
(WOW), jogo online mais lucrativo do mundo, tem 10 milhões de assinantes e
receita estimada de US$ 1.1 bilhão.” (p. 70)



“A qualquer momento
do dia ou da noite, pelo menos 1,2 milhão de jogadores estejam conectados em
seus servidores.” (p. 70)



“O jogo é perfeito
para interagir com o consumidor, sem contar que é muito mais complicado colocar
um comercial dentro do livro sem quebrar o clima.” (p. 73)



“In-Game Advertising,
que nada mais é do que replicar a propaganda do mundo real no mundo virtual,
usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors.” (p. 74)



“O estudo do Nielsen
mostrou que 70% dos jogadores acreditam que a utilização de produtos reais
dentro do jogo torna a experiência mais realista, e que os 30% restantes acham
que a presença de publicidade dentro dos jogos ajuda a escolher os produtos que
vão comprar.” (p. 74)



“Algumas empresas
estão utilizando Product Placement como estratégia. Foi o que fez a
Diesel, colocando suas calças nos personagens do jogo Devil May Cry.” (p. 74)



“Gizmondo [...] oferece
um desconto no preço – de £ 229 para £ 129 – para os clientes que aceitarem
receber [...] comerciais de 30 a 40” até três vezes por dia. [...] 77%
aceitaram receber os comerciais e 69% proveram informações sobre seus
interesses para receber comerciais mais próximos de seus gostos pessoais.” (p.
77)



“A boa notícia é que
teremos mais jogos online, facilitando a introdução de campanhas por um período
específico e em ações específicas.” (p. 77)



“A Pizza Hut permite
que os 330 mil jogadores de EverQuest II da Sony peçam pizza sem sair do jogo,
simplesmente digitando /pizza durante
o mesmo.” (p. 77)



“Entre os erros mais
comuns na maturação de uma nova mídia tecnológica, como a Internet (ou a de
console de jogos), está o de colocar tudo no mesmo saco.” (p. 80)



“Quando o mercado
amadurecer mais, surgirão novos exemplos de anunciantes migrando da posição de
patrocinadores para criadores de conteúdo.” (p. 81)



“A idéia do
advergaming é produzir todo o jogo com o propósito de promover um produto ou
marca.” (p. 81)



“A venda mundial de
itens de jogos online em 2005 era estimada em US$ 200MM.” (p. 84) 



CAPÍTULO 5 – MOBILE



“Celulares serão
usados como interface de comunicação com o ponto-de-venda, seja via comunicação
sem fio ou lendo códigos de barras de todos os tipos.” (p. 90)



“Com todo o conteúdo
digital, será difícil diferenciar uma empresa de telefonia celular, um provedor
de Internet sem fio e uma empresa de TV a cabo, porque todos poderão prover
serviços iguais.” (p. 93)



“Apesar de invisível,
o mundo sem fio está cada vez mais presente na vida do consumidor. As
possibilidades para criação de novos serviços, intermediários e aplicações no
mundo do marketing são infinitas, principalmente levando em conta que o celular
pode alcançar o consumidor a qualquer hora, em quase qualquer lugar,
instantaneamente.” (p. 98)



CAPÍTULO 6 – UM MUNDO CONECTADO



“Conhecidos como
Motes (abreviação de reMOTE), pequenos dispositivos eletromecânicos se
comunicam sem fio e são produzidos para comportar um ou mais sensores. Cada
sensor é capaz de medir algo do ambiente onde se encontra, como temperatura, umidade,
vibração, som, aceleração, pressão, quantidade de luz, progresso do vento,
inclinação, impacto, magnetismo etc.” (p. 106)



“Uma rede mesh pode
ser parcial ou total, quando todos os pontos se comunicam e funcionam de
maneira independente. Explicando melhor: todos os pontos, inclusive laptops,
PDAs e smartphones ajudam no roteamento dos dados.” (p. 106)



“...funcionando para
localizar e autenticar qualquer tipo de coisa, entre pessoas, animais,
remédios, bagagens, pacotes, roupas etc., o RFID pode ser usado em uma infinidade
de aplicações.” (p. 110)



“Na GAP, a média de
consumidores que deixam a loja sem achar o que queriam era de 15%. [...] usando
RFID ajudou a loja a reduzir este número para menos de 1%.” (p. 111)



“Motes vão usar RFID
em redes mesh. A facilidade trazida pela união dessas tecnologias tornará
possível saber [...] por onde ele andou, o que ele comprou, que produtos usou.”
(p. 114)



“...metadados são as
informações que descrevem os dados.” (p. 118)



“Nem tudo pode ser
resolvido com metadados e, por este motivo, as ferramentas de busca estão
ficando mais avançadas.” (p. 118)



CAPÍTULO 7 – NOVOS DISPLAYS



“O potencial está
longe de ser alcançado porque os displays atuais apresentam três problemas que
inviabilizam sua proliferação: consumo de energia, espaço e custo.” (p. 122)



“a geração é bastante
leve e não consume muita energia, pode gastar cerca de dez mil vezes menos que
um monitor tradicional [...] poderá ser usada onde hoje ainda não é viável.”
(p. 122)



“A Visa tem planos
para produzir um protótipo para seus cartões. Com um pequeno visor, o
consumidor poderia checar as últimas transações [...]. Inicialmente, a solução
funcionará somente nos cartões com chip, os Smart Cards. Não é pouco, a Visa
tem mais de 1,3 bilhão de cartões sendo usados no mundo.” (p. 123)



“Talvez o que torne o
e-paper mais atraente não seja o fato de ser fino como papel, mas de ser
flexível, o que abre um leque de possibilidades gigante. Se não quebra ao ser
dobrado, o e-paper poderá ser enrolado.” (p. 125)



“A holografia pode
ser usada por chamar bastante atenção [...]. A Ford tem feito experiências
usando holografias para que seus gerentes e desenvolvedores possam visualizar
melhor os projetos de novos carros. As holografias também servem para testar os
novos produtos com consumidores sem precisar construir e transportar
protótipos, o que economiza tempo e dinheiro.” (p. 132)



“Hypersonic Sound
[...] é um alto-falante direcional, ou seja, ao apontá-lo em uma direção, uma
pessoa que estiver a mais de 130 metros poderá escutar o som sem distorção e
sem perda de volume, como se estivesse escutando em um fone de ouvido.” (p.
132)



“As lojas podem ter
uma música ambiente para cada corner, e supermercados podem ter um áudio para
cada corredor ou até mesmo para cada produto.” (p. 133)



CAPÍTULO 8 – NOVAS FORMAS DE PAGAMENTO



“...o que importa é
que a maneira como o dinheiro é usado (e o próprio dinheiro) mantém um fluxo
contínuo de evolução.” (p 136)



“Foi na década de
1980 que os Smart Cards passaram a ser usados para valer.” (p. 136)



“1990 [...] o
comércio eletrônico ganhou status.” (p. 136)



“O PayPal consegue
transferir dinheiro entre internautas mesmo não sendo um banco [...]. Lançado
em 1998, já movimenta o montante de US$ 47 bilhões em transações por ano.” (p.
136)



“A porcentagem de
dinheiro vivo utilizado varia conforme o país, mas as estimativas apontam para
algo entre 75% e 90% do volume total.” (p. 137)



“Para este cenário
mudar, será necessário desenvolver novas formas de pagamento que tenham baixo
custo, facilidade, conveniência, velocidade, micropagamento e inovação.” (p.
137)



“O Gartner Group
prevê que as oportunidades para novos produtos e serviços, com valores abaixo
de US$ 5, gerarão US$ 30 bilhões em 2010.” (p. 138)



“Via NFC, a
MasterCard lançou o PayPass criando o conceito de “Tap N Go” (“bater e ir
embora”). O pagamento é efetuado dando apenas uma pequena batida com o cartão
no leitor. Mais seguro, portanto, porque o cartão não sai da mão do consumidor
e muito mais rápido e prático.Uma pesquisa recente da MasterCard descobriu que
quase metade dos consumidores norte-americanos carrega US$ 20 ou menos em suas
carteiras e que a maioria absoluta gostaria de usar dinheiro vivo com menos
freqüência. [...] a redução no tempo de transação foi de mais de 64%” (p. 139)



“A Sony também
desenvolveu o FeliCa, um chip que usa RFID e está sendo adotado pela maioria
das soluções de pagamento sem contato no mundo. Em Hong Kong, o sucesso é tão
grande que mais de 95% da população utiliza a tecnologia através do cartão Octopus,
que pode ser usado em mais de 100 serviços de transporte e 160 empresas do
varejo como Starbucks e 7-Eleven.” (p. 140)



“Em São Paulo, o RFID
é usado para pagar passagens de ônibus, metrô e trem através do Bilhete Único e
para pagamento de estacionamentos e pedágios usando o sistema Sem Parar.” (p.
141)



“Em junho de 2004, os
sul-coreanos completaram quatro milhões de transações bancárias através de seus
celulares.” (p. 142)



“Na Alemanha, o
serviço Paybox abocanhou mais de 5 milhões de usuários que podem usar seu
método de pagamento em milhares de lojas, sendo muitas delas na Internet. O
funcionamento é simples e pode ser resumido em cinco passos: Usuário vai
à loja e efetua a compra; Vendedor coloca o telefone do cliente no sistema; Sistema
envia um pedido para o telefone do cliente informando os dados da compra
(valor, hora e loja) e pedindo autorização; Digitando sua senha no celular, o
consumidor autoriza a compra e o serviço transfere o valor da conta do cliente
para a conta da loja; Terminando a transação, a loja e o cliente recebem
confirmação do pagamento.” (p. 142)



“O pagamento por
celular viabilizará dois tipos de compra que vão criar toda uma cadeia de
modelos de receita: o pagamento de pessoa para pessoa e uma nova maneira de
receber dinheiro para sites e serviços na Internet.” (p. 142)



“Os números gerais do
eBay são mais impressionantes. Pelo mundo, são 112,3 milhões de itens sendo
vendidos por 84,5 milhões de usuários80. Nos EUA, cerca de 724 mil pessoas
utilizam o eBay como fonte de receita primária ou secundária e 1,5 milhão
utiliza o eBay para incrementar suas renda.” (p. 143)



“A Internet permitiu
que pequenas empresas e pequenos empreendedores concorressem com as grandes
empresas.” (p. 145)



CAPÍTULO 9 – COMPUTAÇÃO UBÍQUA



“Um dos conceitos
mais importantes da computação ubíqua, também conhecida como computação
onipresente ou computação penetrante, é justamente mudar isso. Tornar a
tecnologia presente no ambiente em que vivemos, mas de maneira invisível.
Invisível não apenas no sentido de não estar à vista, mas principalmente no
sentido de não ser percebida.” (p. 148)



“A computação ubíqua
é descrita por Weiser como uma integração muito difícil de fatores humanos,
ciência da computação, engenharia e ciências sociais.” (p. 148)



“Não entraremos mais
online, pois já estaremos online o tempo todo.” (p. 149)



“Hoje, o marketing
contextual é sinônimo de comprar palavraschave em ferramentas de busca e fazer
simples associações de crossselling, relacionando páginas visitadas com
interesse em produtos específicos.” (p. 152)



“No futuro, com todo
esse universo conectado, celulares atuando em novas maneiras de fazer negócio,
etiquetas RFID e motes ligando pessoas a pontos-de-venda, será possível receber
e relacionar muitas informações sobre os consumidores e o contexto em que eles
se encontram. Com isso, devem surgir novos intermediários como o operador de
serviço de RFID, a operadora de celular e outros serviços e empresas que possam
agregar informação e direcionar o consumidor para a compra.” (p. 152)



“A tecnologia permite
alcançar o consumidor em qualquer lugar, 24 horas por dia. Sempre que ele
estiver apto a comprar, poderemos interagir com ele.” (p. 153)



CAPÍTULO 10 – POSSIBILIDADES



“Ao mapear o cérebro,
cientistas descobriram que algumas regiões são associadas a funções nervosas.
Por exemplo, ao ver uma imagem de um produto considerado descolado, o cérebro
do indivíduo testado apresenta maior atividade na área 10 de Brodmann (BA10),
localizada na região do lobo frontal [...] associada com a identidade e imagem
social.” (p. 157)



“Entre as empresas
que já patrocinaram pesquisas para o estudo de neuromarketing estão Coca-Cola,
General Motors, K-mart e Home Depot.” (p. 158)



“...muitas vezes o
que o indivíduo realmente acredita e pensa contradiz o que ele responde quando
perguntado diretamente sobre algum assunto. Examinando seus cérebros através de
aparelhos médicos, algumas empresas acreditam que obterão a resposta
verdadeira.” (p. 158)



“Por produzir
dispositivos, sistemas e materiais cuja estrutura é precisamente controlada, a
nanotecnologia também é chamada de ciência da fabricação.” (p. 159)



“Produzindo objetos
com dimensões inferiores a 100 nm, seremos capazes de fazer todo tipo de
maravilha. Agulhas microscópicas para injeções sem dor, dessalinizar a água do
mar de maneira muito mais eficiente e barata, vidros que não embaçam,
revolucionar a maneira de produzir e armazenar energia e muito mais.” (p. 160)



“tanto a
nanotecnologia quanto o computador quântico ajudariam a humanidade a evoluir em
campos como eletrônica, física, química, engenharia mecânica, medicina,
biologia e vários outros.” (p. 163)



“Como marketeiros, o
mínimo que podemos fazer é ficar de olho atento às mudanças.” (p. 164)





LIVRO

CAVALLINI, Ricardo.&nbsp;O Marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação. 2. ed. rev. - São Paulo: Ed. do Autor, 2008.