Serejo: Publicidade e preconceito
Autor: GeraldoBarbozadeOliveiraJr | Publicado: 2012-11-18T13:14:00-03:00

Data: 22 outubro 2012 - Hora: 18:06 - Por: Vicente Serejo


&nbsp;Tem horas que a gente
tem que passar a bola. É a hora do passe. Fiquei fascinado com a questão do
filme publicitário do colégio CEI Mirassol. Um tema fascinante, mas acabei
convencido de que não faria melhor do que o professor Alysson Freire. Não pelo
erro que aponta – essa é uma opinião, mas não é a única – mas por seu olhar
sobre a questão. Opinião que esta coluna transcreve em nome da pluralidade das
ideias, afinal o debate na área da comunicação e da publicidade não se pode
mais não esconder o enfrentamento nas sombras da intolerância.


&nbsp;Assim como a nossa
fala pode por vezes nos trair e revelar aquilo que de forma alguma
confessaríamos abertamente, também as imagens revelam sem que se dê conta o que
de fato pensamos sobre o mundo, ainda que a intenção e o objetivo tenham sido
radicalmente outros. Isto porque as imagens condensam crenças, significados,
visões de mundo, etc.. Por isso que, às vezes, uma imagem pode valer mais do
que mil palavras.


&nbsp;Foi exatamente nesta
“armadilha das imagens” em que incorreu a campanha publicitária do Colégio CEI
Mirassol, elaborada pela empresa Criola. A
propaganda exibe uma sessão de ultrasonografia onde os pais, cheios de orgulho
e planos, especulam e imaginam a futura profissão do filho. Os desejos e
expectativas dos pais sobre o “que o filhinho vai ser quando crescer”, se
médico, juiz ou engenheiro, são intercalados com imagens depreciativas de
outras ocupações, digamos, menos prestigiadas; “pai-de-santo”, juiz de futebol
e palhaço.


&nbsp;A cada expectativa e
profissão imaginada pelos pais corresponde uma outra ocupação e futuro em que
se vai do sonho à frustração, do sucesso ao fracasso, do orgulho à vergonha, do
prestígio social e status à condição de menosprezado.


&nbsp;O ser médico,
engenheiro ou juiz servem como metáforas para definir o que é um futuro e uma
pessoa de sucesso e prestígio ao passo que “macumbeiro”, palhaço e juiz de
futebol servem para definir as marcas do fracasso, da vergonha e do
desprestígio social. De um lado, os notáveis e exitosos, de outro, a ralé.


&nbsp;Assim, o médico,
símbolo máximo da credibilidade e da ciência é contrastado com um desacreditado
e mediúnico “pai-de-santo” – num claro estigma e desrespeito a outras crenças
religiosas; o engenheiro, símbolo da sisudez dos cálculos tem o seu oposto no
palhaço sem graça; e, por último, o juiz de direito, figura que exprime o ápice
da autoridade e do respeito possui como o seu avesso, o contestável juiz de
futebol, alvo máximo do desrespeito alheio e de todas as torcidas. As oposições
entre as profissões exprimem, na verdade, oposições morais;
credibilidade/incredibilidade, respeito/desrespeito, sucesso/fracasso. Essas
oposições morais definem o valor das profissões, e, por consequência, o valor
das próprias pessoas.


&nbsp;Ao final, a propaganda
encerra com uma frase que mais parece uma contundente chantagem: “não basta
sonhar com o futuro do seu filho, é preciso fazer a escolha certa”. Ou seja, o
“futuro certo” e a “profissão certa” para que seu filho possa ser “gente”
dependem da escolha pela “Escola Certa”, isto é, aquela que garante atingir a
expectativa da santíssima trindade médico-engenheiro-juiz; do contrário, aos
pais restaria não apenas ter de se contentar com sonho, mas com a possibilidade
real de vivenciar o fracasso, a frustração e a vergonha.


&nbsp;A propaganda não é
apenas preconceituosa e ofensiva, mas reveladora das hierarquias sociais e
morais que estão depositadas na maneira como as classes médias altas
brasileiras enxergam e dividem o mundo e as pessoas. Ele revela, portanto, o
preconceito profundo em que se sustenta a visão de mundo dessas camadas,
fundamentado particularmente na ideia da existência de ocupações e atividades
superiores e mais importantes, que brindam reconhecimento e distinção social,
em contraposição àquelas avaliadas como inferiores e menos importantes,
marcadas pelo menosprezo e desrespeito. Eis aí a medida com a qual cada um será
avaliado como alguém de sucesso e significativo para a sociedade ou simplesmente
como um “fracassado”, “inútil” e “invisível”.


&nbsp;É bem verdade que não
foi o CEI que produziu o vídeo. Porém, sua aprovação expressa mais do que uma
infelicidade: exprime a aceitação e reconhecimento da escola do conteúdo e das
mensagens contidas, ainda que ela não tenha se dado conta dessas dimensões mais
latentes. Muitos podem se surpreender e lamentar que uma instituição de
educação admita ou deixe passar despercebido tais alusões preconceituosas e
estigmatizadoras. Mas, de modo algum, isso é uma surpresa.


&nbsp;Afinal, conforme
sustenta o sociólogo Jessé Souza, numa sociedade que consente e naturaliza a
produção e classificação de “gente” e cidadãos, de um lado, e “subgente” e
“subcidadãos”, de outro, é evidente que tal consenso se manifeste, ora de modo
visceral ora de modo sutil, nas instituições de educação, sobretudo naquelas
escolas voltadas para a formação das classes médias alta.


&nbsp;Que a escola e os
educadores que a integram reavaliem a “pedagogia” contida na propaganda, pois a
tarefa essencial da educação e das escolas na formação das pessoas é contribuir
para a sua emancipação. Só podemos falar de emancipação quando esta é, também,
uma emancipação dos preconceitos, quer dizer, a superação de seu poder sobre
nós, nossos pensamentos e atos. E isto somente é possível questionando e
criticando concepções sociais como as que estão presentes na peça publicitária.


&nbsp;*) Professor de
Sociologia. Mestrando no Programa de Pós-Graduação de Ciências Sociais – UFRN.
Editor e integrante do Conselho Editorial da Carta Potiguar. Contato:
alysonfreire@cartapotiguar.com