WORLDWIDE EQUIPMENT (CHINA), LDA:  UM PROBLEMA COM O RENDIMENTO DA EQUIPE DE VENDAS
Autor: Felipe | Publicado: 2011-10-02T05:32:00-07:00

Estudo de Caso


A WorldWide Equipment, Inc (WWE), é uma empresa multinacional com sede na Grâ-Bretanha e actividade principal no fabrico e comercialização de equipementos de AVAC ( Aquecimento, Ventilação e Ar-condicionado). 
Esta empresa, já centenária, tornou-se ao longo dos anos, uma das empresas mais importantes na sua área de actividade, tendo em 2000 um volume de negócios consolidado de 2,5 biliões de dólares e possuindo cerca de 13.000 colaboradores nas suas 80 filiais em todo o mundo.
Apesar da gama de produtos da WWE ser bastante alargada, divide-se fundamentalmente em&nbsp; três áreas principais que correspondem aos locais típicos de aplicação dos equipementos: Sistemas de ar condicionado residencial (RAC); Sistemas de climatização comercial (LCR); Sistemas de climatização industrial ( ICR).
A penetração nos vários mercados mundiais têm evoluído positivamente ao longo dos tempos, tendo esta empresa conquistado uma imagem de marca com elevada notoriedade, sendo relacionada com produtos de preços superiores á media, com elevada qualidade ( High Quality -&nbsp; High Price).
Para a WWE, o mercado emergente dos países da região Àsia-Pacifico, tornou-se particularmente atrativo nos últimos 10 anos, tendo conquistado pela sua agressividade comercial no segmento LCR, uma forte notoriedade. Este reconhecimento do mercado foi igualmente motivador da actividade do departamento de sistemas industriais (ICR), que impulsionado, pela crescente industrialização destes países nas áreas farmacêutica, têxtil, electrónica e petroquímica, permitiu que em 1999, se tornasse o mais rentável da empresa.
Toda a estrutura organizacional da WWE, desde os Vice-Presidentes (SVP), até ás equipes de vendas, reflecte a divisão da empresa nas suas três áreas de negócio, existindo todas as principais funções hierárquicas em triplicado, correspondendo a cada um dos segmentos de produtos: residencial, comercial e industrial. Cada um dos três Vice-Presidentes é responsável por uma das áreas de negócio, tendo como suporte vários Directores (AMD), aos quais corresponde uma zona que engloba vários países geograficamente próximos. Na supervisão de cada um dos Directores de Zona (AMD), trabalham vários Responsáveis Nacionais de Marketing (CMM), que asseguram a gestão operacional das vendas do seu segmento de produtos no respectivo país.
Dependendo da dimensão do país, poderão existir uma ou várias agências regionais de vendas, nas quais trabalham três Responsáveis Regionais de Vendas (RSM), um por cada segmento de produtos. Sob a supervisão de cada RSM existe uma equipe de vendas composta por vários Engenheiros e Engenheiros Seniores de Vendas, bem como uma equipe técnica de suporte.
No caso da filial chinesa da WWE (WorldWide Equipment (China), Lda), existem três agências regionais: Pequim, Xangai e Guangzhou, que facturam presentemente cerca de 70 milhões de dólares, tendo alcançado nos últimos anos um grande crescimento nos três segmentos de produtos. Fundada em 1981, esta filial faz parte da Zona Àsia-Pacifico, que a WWE encara como bastante promissora, face aos resultados já atingidos e ás previsões de crescimento anual superior a 20%. O Responsável Nacional de Marketing (CMM) do segmento industrial (ICR)&nbsp; é Edward Yu , que se encontra sediado em Hong-Kong de onde coordena as três agências regionais, incluindo a de Pequim, chefiada por Frank Wang. Nesta agência a equipe de vendas é composta por 2 Engenheiros Seniores e 7 Engenheiros de Vendas.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 
Frank Wang é o mais jovem RSM da empresa e a sua rápida evolução de carreira foi encorajada pelo seu superior hierárquico, Edward Yu que encontrou nele uma elevada motivação e competência na gestão de equipes e negociação de contractos de vendas. Toda a equipe de vendas que integra atualmente nove colaboradores, foi admitida por um processo perfeitamente standardizado, através de anúncios publicados na imprensa, nos quais eram exigidas competências ao nível dos conhecimentos, capacidades e atitudes apropriadas á função de Engenheiro de Vendas.
A admissão de cada colaborador, na qual Frank Wang se envolve directamente, passa pela análise curricular e por entrevistas pessoais, a partir das quais o seleccionado assumirá funções durante um período experimental de 6 meses, após o qual poderá entrar nos quadros da empresa. A função de entrada é de Engenheiro de Vendas para a qual é pago um salário base e um bónus anual relacionado com os objectivos de venda da agência.
Uma promoção a Engenheiro Sénior de vendas é permitida anualmente em cada agência, sendo o colaborador escolhido o que se posicionar melhor num conjunto de critérios que incluem o nº de anos de serviço, a “performance” de vendas e o nº de propostas realizado, bem como o espírito de equipe. Para a melhor agência em cada país, é permitida a promoção de um colaborador extra.
O sistema de pagamento de bónus na WWE contempla a “performance” do colaborador em termos absolutos e relativos. A nível absoluto é verificado o crescimento das vendas anuais da agência em relação ao objectivo inicialmente proposto. A percentagem de crescimento das vendas será a mesma usada no aumento do bónus do colaborador. A nível relativo, o bónus será incrementado em função da posição que a agência correspondente ocupa no ranking entre as agências do país. È de salientar que a agência de Pequim tem ocupado nos últimos anos o 2º lugar neste ranking.
Este sistema de pagamento de prémio tem sido criticado por Frank Wang, uma vez que não promove dois factores nos quais a sua equipe têm sido bastante eficaz: a preocupação pela melhoria das margens de comercialização e a diminuição das despesas de funcionamento da agência.
A força de vendas da agência de Pequim, sendo constituída por nove Engenheiros, encontra-se dividida geograficamente, de foram a cada comercial fique afectada uma determinada província. As mais populosas, como Pequim ou Tianjin são repartidas mas, para evitar conflitos, são atribuídas diferentes indústrias aos engenheiros que compartilham a mesma região. Os negócios que são atribuídos a cada um dos comerciais, podem ter origens diversas. Muitos são directamente atribuídos ao seu trabalho pessoal, mas também podem ter origem em acções de promoção da própria empresa ou de recomendações a potenciais novos clientes por parte de antigos clientes que se mostram agradados pelo equipemento que adquiriram. 
O reconhecimento pelo mercado, da elevada qualidade dos produtos WWE e em particular dos Sistemas de Climatização Industrial (ICR), têm permitido á empresa um posicionamento dos preços superior á concorrência entre 30 a 50%. O mercado preferencial para estes Sistemas tem sido as indústrias alimentares, de electrónica, refinarias, e farmacêuticas, cujo crescimento continuado tornou-o particularmente apetecível para outros concorrentes, levando á entrada de novos “players” num negócio até então dominado por produtos importados.
Desta forma, fabricantes locais com preços médios inferiores a 50%, bem como “Joint-Ventures” entre fabricantes locais e internacionais, com preços ligeiramente superiores, mas mesmo assim inferiores em cerca de 30%, têm pressionado constantemente a WWE na concretização de negócios. 
Permanentemente atenta á evolução dos mercados, a equipe de vendas da WWE cedo identificou o crescimento emergente da indústria têxtil e uma progressiva exigência das suas condições de produção, tentando posicionar os seus esforços para esta nova área de negócios, cujas características parecem adaptar-se aos seus equipementos de elevada qualidade, fiabilidade e rendimento.
No entanto, cedo se aperceberam que este novo e apetecível mercado das indústrias têxteis apresenta também novas características ás quais não estão familiarizados. Para concretizar um negócio, os fornecedores necessitam de elaborar propostas de elevada complexidade técnica e o preço nelas contido é normalmente considerado como definitivo, não havendo normalmente lugar a negociações posteriores. De igual importância são as relações sociais entre os representantes dos fornecedores e do cliente que poderão jogar a favor ou contra um potencial negócio. Com estas alterações das regras do jogo e a necessidade de introduzir rapidamente as necessárias competências na equipe de vendas, foi admitido um novo colaborador na agência de Pequim no final de 2000.
Este Engenheiro de Vendas, de nome Li Weimin, foi directamente recomendado ao RSM Frank Wang pelo seu chefe Edward Yu, com o argumento de que a sua forte experiência no sector têxtil e a sua ampla rede de contactos, trariam as condições idéias para que a WWE concretizasse um domínio efectivo no exigente mercado dos sistemas de climatização para a indústria têxtil. Li Weimin foi admitido de forma especial após ser entrevistado por Wang, que, apesar de não lhe reconhecer as necessárias competências para a função que iria exercer, temeu ser prejudicado pelo chefe Yu no caso de não aceitar um candidato que &nbsp;lhe foi proposto de forma tão persuasiva.
Após um estágio inicial em Xangai, Li Weimin iniciou a sua actividade como Engenheiro de Vendas especializado no mercado da indústria têxtil, para a qual se apresentava confiante e motivado. Nessa altura, um dos engenheiros de vendas encontrava-se a ultimar uma proposta final de venda de 5 Chillers para uma indústria têxtil em Handan (Fábrica 4) em cuja preparação se tinha envolvido de forma considerável nos últimos tempos e para a qual apenas tinha dúvidas sobre o nível de desconto a aplicar. Este negócio tornava-se particularmente importante porque poderia servir de trampolim á empresa ganhadora, para conquistar uma nova encomenda para outra indústria ( Fábrica 11) que iria adoptar os mesmos modelos de equipementos.
Ao tomar conhecimento desta situação, Li Weimin convenceu o colega e o próprio Frank Wang, a prescindir de descontos especiais na proposta de preços, com o argumento que um seu antigo colega de universidade, que contactou, faria parte do comité de análise de propostas e iria interceder a favor da WWE na concretização do contracto. Contrariamente ao expectável, a proposta da WWE foi preterida, levando Li Weimin a romper relações de forma violenta com o antigo colega o que provocou ainda a perda da segunda oportunidade de negócio.O falhanço nestas oportunidades de negócio afectou gravemente o moral da equipe de vendas que, face á total ausência de negócios concretizados até ao momento, não entendia como Weimin fora admitido de forma tão especial, precisamente para trazer maiores valias á equipe no conhecimento da indústria têxtil.
Apesar de tudo, o desempenho de Weimin tinha começado a melhorar e parecia estar no caminho certo, com elevado nº de viagens e contactos efectuados e embora o resultado das suas ligações demorasse a se materializar, algumas tinham grande potencial. Weimin conhecia muita gente na indústria têxtil, mas parecia estar desconfortável em traduzir esses contactos para potenciais negócios.
No entanto, quando Wang avaliou o relatório de vendas do 1º semestre de 2001, reconheceu a gravidade do problema: seria difícil evitar o último lugar em desempenho de vendas até o final do ano. A moral do escritório não era obviamente positiva e ele têm que fazer algo para inverter a situação.
De imediato, vários assuntos merecem a atenção de Wang: Ø&nbsp; &nbsp;Recuperar a diminuição de vendas em relação ao orçamento ( &gt; 2,0 M USD);Ø&nbsp; &nbsp;Avaliar o desempenho de Weimin e as consequências pessoais e para a sua equipe no caso da sua contratação definitiva ou eventual despedimento.
A médio e longo prazo, Wang necessita de focalizar a atenção no rendimento da sua equipe, intervindo em áreas chaves que têm sido por si descuradas:Ø&nbsp; Melhorar as competências de toda a equipe, em relação ao promissor mercado da indústria têxtil;Ø&nbsp; Aumentar o nível de acompanhamento dos colaboradores ( coaching) de forma a detectar antecipadamente dificuldades no relacionamento com o mercado.
Para isso, Wang têm inicialmente que promover as competências chave da sua força de vendas para poder ganhar na indústria têxtil:&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ø&nbsp; Conhecimento técnico elevado em relação ás aplicações do mercado;Ø&nbsp; Análise permanente das suas vantagens competitivas face á concorrência ( SWOT);Ø Bom relacionamento com os “ opinion makers” e decisores institucionais e das empresas potenciais clientes.
Este aumento de competências, deve ser acompanhado de uma mudança no sistema de gestão de vendas da WWE, promovendo o trabalho em equipe e a troca de experiências entre colaboradores bem como premiando as equipes que obtiverem maiores margens de comercialização para além do volume de vendas.
De igual forma, terá de haver uma mudança de gestão por parte de Frank Wang, para que a sua equipe possa vencer os novos desafios. Deverá promover um estudo pormenorizado sobre o equipementos para a indústria têxtil, de forma a familiarizar a sua equipe com este novo mercado, bem como aumentar o “coaching” particularmente através de visitas conjuntas com&nbsp; os comerciais.
Por último, deverá incidir os seus esforços em ganhar rapidamente um negócio na indústria têxtil, que proporcione um aumento de moral na equipe e sirva de “alavanca” para novos contractos.
&nbsp;&nbsp;UNIVERSIDADE DO PORTO – FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO – FEPMESTRADO DE GESTÃO COMERCIAL

GESTÃO DE RECURSO HUMANOS

&nbsp;&nbsp; Felipe Ghisleni, Luís Fonseca, Octávio Félix, Sérgio Lopes, Susana Barros