Análise da Campanha Dia dos Pais Iguatemi 2014 – Pai Insubstituível
Autor: Fernando Petersen | Publicado: 2014-08-02T02:18:00-03:00




Para variar (só um pouquinho) mais uma campanha publicitária que mexe com algum grupo inserido no contexto do que chamei de “Grupos Hostis” (veja em “Grupos Hostis: Como lidar com Públicos Hostis Para as Marcas”) gera problema para alguma empresa. A vítima da vez é o Shopping Iguatemi de Salvador que veiculou uma campanha para o Dia dos Pais com o conceito “Pai Insubstituível”. O fenômeno em si é muito parecido com o que gerou problemas para o vereador Marcel Moraes em sua campanha que foi acusada de racismo: Problemas de percepção do público. 

Nos últimos 10 anos o mundo está sofrendo uma mudança de humor absurdo, uma transformação que está se tornando cada vez mais acelerada e que teve seu início lá no meio do século XX. Tudo está sendo visto como “luta de classes”, como “opressão”, como “preconceito” e não se tem mais a liberdade de brincar nem consigo mesmo. O politicamente correto está bastante aflorado, principalmente nos jovens, que vem aprendendo isso desde pequenininho. Aprendendo não a lidar com as divergências, respeitando-as, mas aprendendo a EXIGIR (mesmo que de forma agressiva) que seu modo de pensar deve ser aceito por todos. No exemplo desta campanha do Dia dos Pais do Iguatemi, não basta não se sentir atraído pela propaganda e achar ruim, é preciso condenar a empresa e rotular quem concorda com a campanha ou que não percebeu de tal forma.

Em um mundo que está com esse grau de conflito interno (que está externando), a comunicação (não somente a publicitária) está ficando cada vez mais complicada pois se torna cada vez mais difícil imaginar o que as pessoas vão perceber o que você está querendo dizer e se o humor dos indivíduos vai aceitar o que é dito. O relativismo também tem complicado MUITO essa situação pois se num determinado “humor” uma mensagem é bem aceita, no outro “humor” a mesma situação é rejeitada. 

Nesta campanha de Dia dos Pais do Iguatemi, que usa o conceito de “Pai Insubstituível”, aconteceu exatamente isso. Em abril e maio de 2013 foi veiculada uma campanha de dia das mães com exatamente o mesmo conceito, invertendo apenas o agente (hoje “Pai é Insubstituível”, ontem foi “Mãe Insubstituível”) e a resposta não foi tão hostil. 

Por que a resposta não foi tão hostil? Ora! Por que o público masculino não está sendo preparado para reagir agressivamente, enquanto o público feminino (fomentado pelo feminismo radial e neurótico) está o tempo inteiro sendo cutucado em livros, notícias, novelas, etc.

Então, o mundo está menos tolerante,  muito mais intolerante. Em um mundo em que tudo é visto como “relações de poder” (Michel Foucault deve estar batendo palmas no caixão), a comunicação e, mais especificamente, a publicidade e propaganda devem tomar muitos cuidadosquando deixar sua campanha muito “aberta”.

Trata-se de uma situação bastante complicada pois o mundo está pedindo uma “abertura” maior na comunicação. Sobre essa abertura que me refiro, o autor Umberto Eco tem um livro excelente que se chama “Obra Aberta” em que ele fala sobre a arte do século XX e a tendência que hoje o mundo artístico tem de deixar o público interferir em sua obra, deixando-a aberta para a percepção do público, pois assim a quantidade de informação que a peça pode passar é muito maior, mas em compensação o autor da obra tem menos controle sobre o que é percebido em sua obra. É um livro interessante para publicitários, pois a publicidade faz muito o uso da arte para realizar sua comunicação.

Hoje em dia se pensa muito em “sua” interpretação dos significados, tomando como verdade a “sua” percepção. Dessa forma, como diz Umberto Eco:

“[...] o leitor do texto sabe que cada frase, cada figura se abre para uma multiformidade de significados que ele deverá descobrir, inclusive conforme seu estado de ânimo, ele escolherá a chave de leitura que julgar exemplar, e usará a obra na significação desejada [...]. Mas neste caso ‘abertura’ não significa absolutamente ‘indefinição’ da comunicação, ‘infinitas’ possibilidades da forma, liberdade da fruição. [...] claro que o intérprete pode orientar-se mais para um sentido do que para o outro [...], mas sempre segundo regras de univocidade necessária e preestabelecidas.” (Obra Aberta pag. 43)

É importante também notar que quanto mais se abre a mensagem que deseja transmitir (entenda, quanto mais possibilidades interpretativas a mensagem possui), ou seja, quanto menos redundância na mensagem, quanto menos clara a mensagem está, quanto mais o autor chamar o público para participar da peça, maior o número de informação que a mensagem contém (e como consequência, maior a quantidade de interpretações que se pode extrair).

Para completar sobre INFORMAÇÃO, trago mais duas passagens do livro tomado como referência:

“Para teoria da informação conta o número de alternativas necessárias para definir o evento sem ambiguidades. [...] A informação não é tanto o que é dito, mas o que pode ser dito. A informação é a medida de uma possibilidade de escolha na seleção de uma mensagem. [...] A mensagem informa mais porque – na fonte – havia maior incerteza quanto à escolha que viria a ser feita. [...] A informação representa a liberdade de escolha que temos ao construir uma mensagem, e portanto deve ser considerada propriedade estatística da nascente das mensagens.” (pag 101)

“Comunicativamente, tenho informação quando: 1) no seio da desordem original recortei e constituí uma ordem como sistema de probabilidades, isto é, um código; 2) no seio deste sistema, sem voltar aquém (antes dele), introduzo – através da elaboração de uma mensagem ambígua em relação às regras do código – elementos de desordem, que, numa tensão dialética, se contrapõem à ordem de fundo (a mensagem põe em crise o código)”. (pág 121)

Hoje, na publicidade, para você chamar a atenção do público e convidá-lo a participar da peça publicitária, é preciso quebrar algumas regras, o que deixa a campanha publicitária um tanto mais próxima do que é arte, convidando a pessoa a pensar mais sobre o que está se querendo dizer e assim aumentar o tempo de atenção que o público dará à mensagem. Sobre essa quebra de regras, “um dos elementos de peculiaridade do discurso estético é fornecido pela quebra da ordem probabilística da linguagem, ordem apta a veicular o significados normais, justamente para aumentar o número de significados possíveis”. (pag 121)

Neste convite que se faz ao público para participar da peça, “a transmissão de uma sequência de sinais com uma redundância escassa, com alta dose de improbabilidade”, ou seja, uma transmissão muito aberta, “reque que, na análise, se considerem as atitudes mentais com que o receptor seleciona a mensagem, introduzindo nela, a título de liberdade de escolha, uma probabilidade que de fato não se encontra na mensagem, mas junto de muitas outras.” (pag 131)

“Torna-se, portanto, necessário considerar a relação interativa que se cria, tanto ao nível da percepção quanto ao nível da inteligência, entre os estímulos e o mundo do receptor: uma relação de transação que representa o verdadeiro processo de formação da percepção ou da compreensão intelectual.” (pag 132)

Quanto a percepção, “representa contudo uma relação na qual minhas memórias, minhas convicções inconscientes, a cultura que assimilei (numa palavra, a experiência adquirida) integram-se ao jogo dos estímulos para conferir-lhes, juntamente com uma forma, o valor que eles revestem para mim, considerando os fins que me proponho” (pag 133). As percepções, assim, “não constituem relações absolutas ‘daquilo que está fora’, mas representam predições ou probabilidades baseadas em experiências adquiridas” (pag 134).

Depois desse embasamento teórico da linha que foi adotada, vamos para a campanha do Dia dos Pais do Iguatemi, de fato.

Campanha Dia dos Pais Iguatemi – Pai. Insubstituível.




Essa é a peça que está em exposição na faixada do shopping Iguatemi. Como pode ver, SEM O VÍDEO, é uma peça bastante aberta e riquíssima de significados. Em temos de imagem, temos o azul (cor associada ao masculino) no plano de fundo, um garoto usando kimono e enfezado porque a mãe está colocando um capacete remetendo à superproteção, sendo que o capacete nada tem a ver com o esporte praticado. A mãe veste azul, que pode remeter a uma mãe que também faz papel de pai. Como texto, o slogan da campanha “Pai. Insubstituível.” e a assinatura “Dia dos Pais Iguatemi”.

A “regra” (o mais comum) para peças de dia dos pais é fazer uso da imagem de um pai com o filho. Eu poderia citar inúmeros exemplos, mas acho desnecessário. De forma ousada, o Iguatemi optou por “quebrar” essa “norma” e colocar a imagem de uma mãe que tem o espírito protetor. Esse espírito protetor faz com que a mãe não entenda o fato do menino querer lutar, daí que entra a figura do pai para gerar esse equilíbrio.

Enfim, o conceito da peça gira em torno de aspectos culturais, desenvolvidos desde quando o mundo é mundo. Vale lembrar que a propaganda usa muito desses aspectos culturais, a propaganda faz uso de estereótipos (não entenda o termo de forma pejorativa) para gerar identificação do público e trazê-lo para a ação desejada. Não há nada de errado nisso, a menos que se queira “quebrar” esses aspectos culturais. E é exatamente aí que entra o problema...

Ao “abrir” a peça, ao quebrar a “regra”, abre-se ramos interpretativos diversos. A redundância não se caracterizou (na verdade, a redundância apenas minimizaria a questão). Optou-se por ganhar mais informação, ganhar mais atenção e interação do público, mas a consequência disso é que o aumento da informação aumenta consequentemente o número de possibilidades interpretativas. Aí entra o que já discuti na postagem sobre “Grupos Hostis”, ou seja, grupos que desejam quebrar aspectos culturais por diversas razões que já falei um pouco no início deste texto e que não interessa aprofundar no momento. 

O interessante é que GRANDE PARTE do público entendeu e aderiu à peça, afinal, fez-se uso de aspectos culturais bem enraizados em nossa sociedade brasileira, mas apareceu um pequeno grupo, que quer quebrar esses aspectos, e obviamente olhou as peças com outros olhos.



Para ter ideia que trata-se de um grupo, recorde da campanha do Dia das Mães do ano passado (2013) que tem exatamente o mesmo conceito, trocando apenas os agentes (inclusive fez-se o uso do mesmo grupo de atores – Grupo Porta dos Fundos). O conceito “Mãe. Insubstituível” não teve tanto alarde, e olhe que a peça pode-se até dizer que foi mais “agressiva” em relação ao homem, considerando que ele é todo atrapalhado para cuidar de um filho. A chave interpretativa utilizada para as duas peças foram diferentes, para duas situações iguais.

Mais interessante ainda é que apresentando essa peça HOJE, já existe uma certa aversão destes “Grupos Hostis”, coisa que no ano passado não ocorreu tanto, o que mostra como essa ideologia de quebrar regras está aumentando a cada dia que passa. A percepção também mudou com o tempo, o que é natural, afinal houve mais “experiência adquirida”, fomentada pelo jornalismo e propaganda ideológica.

As campanhas também continham um VT cada, que não muda muita coisa, exceto o fato de reforçar o estereótipo que a campanha de fato quer passar: No dia dos pais, usou-se a mãe atrapalhada com o fato do filho fazer esporte de luta. No dia das mães, usou-se o pai que se atrapalha com o fato de precisar cuidar do filho pequeno. A quebra da “norma” continuou, embora os conceitos de “mãe que faz papel de pai também” e “pai que faz papel de mãe” também tenham sido reduzidos

Dia dos Pais - Iguatemi Salvador


Dia das Mães Iguatemi Salvador 2013



Finalizando

Não estou criticando a campanha do Dia dos Pais do Iguatemi. Acho a proposta “Pai. Insubstituível” boa e o trabalho condiz com o que boa parte do público acredita: “Que existe um papel de pai e que existe um papel de mãe”. Eu entendi a mensagem que o Shopping quis passar e não vou ficar colocando cabelo em ovo como muito por aí estão: “Campanha Machista”, “Campanha Sexista”, “Campanha Homofóbica”, “Campanha Discriminatória”, “Campanha Isso”, “Campanha Aquilo”. Boa parte das pessoas que conheço também entendeu e não viu nada demais, uma pequena parte ficou “em cima do muro”, “cheio de dedos” por causa da patrulha ideológica e uma menor parte ainda aderiu à luta de classes.

Assim como toda comunicação humana, ela não é perfeita (nem nunca será). Estamos trabalhando com milhões de pessoas que tem suas convicções e sempre vai desagradar alguém. Então, se essa campanha não agradou uma parte das pessoas, isso é normal. O que não é normal é querer submeter todo mundo a essa parte de pessoas que não se agradaram, afinal, a campanha não agrediu ninguém. 

Meu objetivo com esse post foi passar um pouco da noção de “abertura” de peças, os riscos que se corre ao ser ousado, quais fatores que interferem (aumentam ou diminuem) nestes riscos e dar uma ferramenta a mais para avaliação de peças de comunicação e peças artísticas e mostrar como o mundo à nossa volta está dificultando bastante o trabalho dos profissionais de comunicação, principalmente de publicidade que usa bastante conceitos culturais, estereótipos e arquétipos. 


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