Comunicação Publicitária X Comunicação de Branding
Autor: Luis Grottera | Publicado: 2015-07-29T09:59:00-07:00


Saí da propaganda em 2007, depois de 40
anos de profissão. Foi uma decisão planejada e acalentada desde que vendemos os
60% iniciais da Grottera. Mantenho muitos amigos na coletividade. Tenho um
grande agradecimento por tudo que a profissão me ofereceu (embora eu tenha
retribuído a ela, através de todas as associações de classe em que trabalhei
sempre graciosamente. E foram muitas).

Entre as permanentes discussões que
mantenho com os ex-colegas, a mais eufórica continua sendo o papel da
Comunicação no Século 21. Publicitários continuam brigando comigo, dizendo que
o seu dia a dia é fazer BRANDING. E eu os refuto, dizendo que o papel da
publicidade não é esse. O que a publicidade PODE fazer é BRAND. A diferença
entre Brand e Branding é tão grande quanto Market e Marketing. Mas sempre que o
assunto entra numa mesa de bar, é batata que algum publicitário amigo reaja e
saia dando porrada pra cima de mim.

Acho que o caso Seara X Sadia X Perdigão
(se tem interesse, leia antes o resumo do M&amp;M abaixo) é um ótimo exemplo, pois
trata-se de uma típica guerra de comunicação PUBLICITÁRIA entre Marcas bem
conhecidas.

Analisando a guerra pelos olhos da
Publicidade, foi um sucesso. O resumo é o seguinte: Seara descobre que seu
naming começa com S e termina com A, igual a Marca que é sinônimo de qualidade
do segmento. A Sadia se defende apelando ao CONAR e perde! Óbvio. A propaganda
da Seara é 100% legítima, não fala mal do concorrente. Para que a Sadia não
tenha que sair a público falando contra seu oponente (e assim, entrar no jogo
da Marca menos qualificada que ela), coloca sua Marca de combate, Perdigão,
para bater na Seara. Do ponto de vista da Publicidade, tudo parece mais ou
menos certo. Quase todos saem felizes, se achando ganhadores. Especialmente as
agências e as mídias envolvidas no caso.

Como esse mesmo fato seria analisado se
essas empresas usassem o "Branding como Modelo de Gestão"?

1o) A Seara jamais gastaria dinheiro para
falar uma bobagem tão grande como as letras que iniciam ou terminam seu nome,
afinal ISSO NÃO MUDA EM ABSOLUTAMENTE NADA SUA AVALIAÇÃO por parte dos
consumidores, do trade, dos formadores de opinião. Trataria de ir buscar
conceitos e critérios que viessem a fazer da Marca Seara algo desejável pelo
consumidor não pelas letras S e A, mas por algum motivo que tenha relevância
para seus consumidores, futuros fãs.

2o) A Sadia jamais trataria de se
defender usando expedientes jurídicos, afinal até um poste sabe que isso é uma
bobeira. De uma forma global, mas especialmente na nossa cultura latina, essa é
uma reação de 'fracos'. Coisa que a Sadia definitivamente não é. A Sadia
poderia reforçar sua mídia como forma de defesa, defendo seus pilares de
sustentação, os mesmos que fizeram dela uma das Marcas mais importantes do
país. No máximo poderia tirar um sarro da concorrente bobona que achou que duas
letras iguais seria capazes de fazer alguém mudar sua paixão por algo que foi
formado por décadas pela Sadia.

3o) Por último a Perdigão, que usou sua
caríssima dupla de comunicadores e gastou dinheiro na mídia para ... não sei
pra que. Pra mim é quase incompreensível. Quantos % dos compradores de presunto
sabem que Perdigão poderia estar defendendo a Sadia, por serem ambos de uma
única empresa? Quantos % entendem os 30" veiculados e percebem que existe
ali uma cotovelada no zagueiro adversário: "evite surpresa e vá na
certeza!".

Muito
barulho por nada.







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