Paradoxo: Estratégia de Diferenciação x Liderança baseada em custo.
Autor: Moacyr Ferreira | Publicado: 2013-11-08T07:11:00-08:00



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Revisitando os escritos de Michael
Porter, o famoso professor de Harvard, alguns poderiam responder negativamente
à questão sobre a compatibilidade entre a aplicação de
uma estratégia baseada em diferenciação e uma estratégia de liderança baseada
em custo. Mas, será que estas estratégias são mesmo incompatíveis? Este post vai explorar algumas perspectivas
diferentes para mostrar que, talvez, estas estratégias estejam mais relacionadas
do que pensaríamos a princípio.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em um ponto, tendo a concordar
com Porter. Uma empresa que não define uma estratégia intencional, seja ela por
diferenciação, seja por liderança em custo, seja foco, ficaria, como ele mesmo
diz, stuck-in-the-middle, ou seja,
vira um barco sem rumo no meio de uma tempestade, tentando achar uma saída e
não seria surpreendente se seus resultados fossem piores do que seus
competidores.
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Porém, a definição
de uma estratégia não pode ser tratada de maneira banal, como se fosse
um exercício mental simples de escolha em um
menu de opções sobre a melhor alternativa a ser escolhida.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Inicialmente, a ideia de uma
estratégia baseada em diferenciação poderia levar-nos à conclusão de que as
empresas que adotam esta estratégia seriam capazes de praticar preços
diferenciados (premium) a ponto de
não precisar preocuparem-se com os custos, desde que as margens planejadas
fossem alcançadas. 

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Embora a estratégia de
liderança baseada em custo seja, de fato, menos relevante para empresas que
buscam a diferenciação em seus produtos, como estratégia competitiva, isto não
significa, absolutamente, dizer que o fator custo seja totalmente irrelevante. 

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Porém, um fato importante que
deve ser levado em conta é que empresas que praticam estratégias baseadas em
diferenciação (de produtos ou serviços) estão, na verdade, em busca da geração
de uma vantagem competitiva comparada com seus competidores. Tal vantagem
competitiva implica na geração de resultados superiores a seus concorrentes. Um
dos fatores que ajudam na criação de uma vantagem competitiva é o baixo custo
ou, dito de outra forma, a eficiência operacional em níveis melhores que seus
competidores.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Por outro lado, a ideia de
diferenciação de produtos e soluções remete à ideia de encarecimento do processo
para criação de algo valioso, raro e de difícil imitação, como diria Barney, da
escola Resource-Based-View.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As ideias de combinação de
liderança de custo e diferenciação não são incompatíveis, se pensarmos que uma
empresa possa investir na melhoria de seu processo produtivo, acelerando a
oferta ao mercado, ao mesmo tempo em que investe no aumento da qualidade dos
produtos.&nbsp;

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Tal opção contribui não somente
para o aspecto de diferenciação, mas também traz benefícios relacionados com a
redução de custos.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Portanto, as
contradições entre as estratégias de diferenciação e de custo encontram
conciliação quando vistas pela perspectiva de melhoria de eficiência do
processo produtivo, ou seja, como a empresa encontra-se organizada.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ambos, custo e diferenciação,
serão recompensados com um desempenho econômico superior.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Há uma relação direta entre
diferenciação e conquista de market share.


&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Empresas que praticam a
estratégia de diferenciação, em princípio, são capazes, em princípio, de
conquistar a maior parcela do mercado com seus produtos. Mercados em
crescimento são propensos à aplicação de uma estratégia de diferenciação. Isto,
portanto, permitiria uma economia de escala.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O aumento da demanda pode ser
capaz de permitir uma redução dos custos unitários.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Com custos melhores e
com produtos diferenciados, a empresa pode posicionar-se de maneira mais
vantajosa e privilegiada que seus competidores. Talvez, de maneira a exercer
uma liderança baseada em uma vantagem competitiva sustentável.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Não é este o sonho das empresas,
na busca de extrair melhores resultados em seus mercados?

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Portanto, a combinação das
estratégias de diferenciação e custo não representa um paradoxo, mas uma
alternativa estratégica interessante para ser perseguida, dados os benefícios
que ela pode gerar. 

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em tempo, não devemos confundir estratégias genéricas, tais como liderança por
custo ou diferenciação, com estratégias competitivas, que poderíamos
entender como sendo a derivação, em várias outras estratégias mais específicas,
compreendidas dentro das genéricas. Igualmente, não devemos confundir táticas
ou operacionalização da estratégia com a própria. Fazendo esta confusão, o manager corre o risco de “ser muito
genérico” ou “entrar em muitos detalhes operacionais” quando da elaboração da
estratégia.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Fazer isto, porém, não é tão
fácil e exige dos managers a
contribuição que se espera deles, baseado em seus conhecimentos e liderança
dentro de suas organizações. 



Boa semana.


Moacyr Ferreira