Novo Cenário Competitivo Exige Intimidade com os Clientes.
Autor: GUSTAVO TELES | Publicado: 2012-10-16T06:29:00-07:00





por Fabio Mestriner

Já se foi o tempo em que se acreditava que o maior patrimônio da empresa eram suas fábricas e equipamentos. Exibir a imagem da fábrica em rótulos, embalagens, anúncios, folhetos e na própria logomarca da empresa era um expediente muito utilizado para mostrar a força e o orgulho da empresa.

Com o surgimento do Marketing, essa postura mudou. Novos conceitos foram sendo gradualmente apresentados e a visão do mundo a partir da fábrica e da produção passou a ser substituída pela visão do mercado, este sim, considerado o cenário decisivo para o olhar da empresa, pois é lá que todas as oportunidades se encontram e não na fábrica que a empresa tem.

Com o advento do Marketing, a marca passou a ser considerada o maior patrimônio da empresa, pois é na marca que está consolidado tudo o que a empresa é e significa. O consumidor enxerga na marca de uma empresa um aval que desperta confiança no produto que ele está comprando e vai muito além disso, já que a marca consegue agregar o valor percebido fazendo com que o consumidor aceite pagar mais por um produto graças ao prestígio e a imagem da marca da empresa que o produziu.

Assim, verificamos que um carro com a marca Mercedes Benz vale 20% mais que um modelo equivalente da BMW, um pouco mais do que isso em relação a um carro japonês e mais ainda em relação a um carro coreano, apesar de todos os modelos aqui mencionados serem equivalentes e terem qualidade. O aval da marca faz com o consumidor aceite pagar preços diferentes por produtos similares. Um tênis da marca Nike, chega a custar o dobro e até o triplo do preço de um tênis comum.

Diferente das empresas que viam em suas fábricas seu grande patrimônio e orgulho, a Nike não tem fábricas. Ela cria o design dos produtos, gera especificações técnicas para confecção e encomenda a produção em diversos países do mundo. Um modelo que foi adotado por muitas empresas que acabaram transformando a China em uma plataforma de produção das principais grifes do planeta.

Graças a novos paradigmas como este e também graças à similaridade tecnológica que tem tornado os produtos cada vez mais semelhantes, foi eliminada uma parte do valor atribuído originalmente ao aval da marca como garantia de qualidade, pois a qualidade passou a ser uma commodity. Hoje, grande maioria dos produtos atuais tem qualidade equivalente.

Nesse processo de evolução dos conceitos, a marca, entendida como principal valor de uma empresa passou a ser gradualmente substituída pelo entendimento de que o maior patrimônio de uma empresa, “é a qualidade do relacionamento que ela mantém com seus clientes”.

Esse conceito surgiu da percepção de que as marcas mudam, são vendidas, se fundem com outras, mas o que não muda e que mantém a empresa de pé são os clientes que ela conquistou e que se mantêm fiéis, apesar das mudanças e de um cenário competitivo cada vez mais conturbado. A aliança com os clientes e o relacionamento duradouro são as bases de sustentação de qualquer empresa, seja uma loja de esquina ou um grande conglomerado multinacional.

O que está acontecendo hoje, é que as empresas que ainda não perceberam essa mudança de conceito começam a apresentar problemas, pois sem o apoio e a fidelidade de seus clientes elas se tornam vulneráveis a uma infinidade de ofertas que recebem de todos os lados.

“Nenhuma empresa alcança o sucesso sem o apoio de seus clientes”, Philip Kotler.

Philip Kotler, o grande guru do Marketing em palestra realizada para os professores da ESPM em novembro do ano de 2011, foi categórico sobre isso ao afirmar que: “Nenhuma empresa alcança o sucesso sem o apoio de seus clientes”. Assim, faz todo sentido afirmar que no novo cenário competitivo, o que vai fazer diferença de fato, é a qualidade dos relacionamentos que a empresa mantiver com seus clientes. Não resta dúvida sobre isso.

Como ensinam os grandes filósofos, a consciência precede a ação. Uma vez que nos tornamos conscientes da necessidade de estabelecer relacionamentos de melhor qualidade com nossos clientes, a primeira coisa que precisamos saber é conhecer melhor os negócios deles.

Estou cansado de ver empresas e vendedores que não conhecem direito os negócios de seus clientes, não sabem, por exemplo, quem são os clientes de seus clientes e o consumidor final de seu produto. 

Vejo muitas gráficas atuantes no segmento de embalagem que não compreendem que competem no mercado por intermédio dos produtos que chegam até o consumidor, seja nas gôndolas dos supermercados ou nas lojas e acham que concorrem apenas com outras gráficas através dos serviços que fornecem.

Por não compreenderem que na indústria de embalagem, a competição acontece por cadeia e todos os participantes da cadeia, sejam os fabricantes do papel, chapas, tintas, a gráfica fabricante da embalagem e o cliente fabricante do produto, vencem ou perdem a competição no ponto de venda juntos, unidos no produto que o consumidor escolheu ou deixou de comprar.

Por não compreender isso, estas gráficas deixam de avaliar o que acontece com as embalagens que entregam a seus clientes, na comparação direta entre elas e as embalagens dos concorrentes de seus clientes. Não vão ao supermercado observar no local o confronto destas embalagens. Não sabem se as embalagens que estão entregando a seus clientes são melhores, piores ou equivalentes às embalagens da concorrência. Não são capazes, por isso mesmo, de aconselhar seus clientes a melhorar embalagens que se encontram em nítida desvantagem frente aos concorrentes e precisam ser melhoradas urgentemente.

A gráfica precisa ir a campo e avaliar “in loco” e com a máxima isenção o desempenho das embalagens que produz, comparado com o desempenho das embalagens que concorrem com elas. A gráfica não pode permitir que as embalagens de seus clientes sejam inferiores às embalagens de seus concorrentes sob pena de perder junto com seu cliente na competição de mercado.

Sem conhecer o processo completo até a chegada do produto ao consumidor final, fica difícil avaliar a importância que nosso produto tem para o negócio de nosso cliente e atribuir valor ao que fornecemos. Para vender bem, é preciso conhecer bem os detalhes que envolvem o processo como um todo, da folha de papel com o conceito, ao produto final na casa do consumidor.

Precisamos nos interessar de verdade pela competição em que nosso cliente está envolvido. Só assim poderemos nos tornar parceiros estratégicos nessa competição e não apenas fornecedores de um insumo de produção sem relevância, cujo único aspecto a ele relacionado é o quanto ele impacta no custo do produto. Quando conhecemos o processo, o valor estratégico daquilo que fornecemos, podemos então apresentar nossa contribuição como um diferencial competitivo, saindo da eterna discussão sobre a redução de custos e ingressando num novo patamar onde passamos a ser considerados parceiros estratégicos dos nossos clientes.

Conhecer o cliente na intimidade de seu negócio, estar perto dele o tempo todo, é o que vai fazer diferença na competição acirrada de agora em diante. Empresas e profissionais que desejam ter sucesso no futuro devem compreender perfeitamente que o maior valor de uma empresa e de um profissional, está na qualidade dos relacionamentos que mantiverem com seus clientes.

A vitória nesse novo cenário competitivo pertencerá a quem se dedicar de verdade a manter e melhorar constantemente esses relacionamentos por meio do conhecimento profundo do cliente e da intimidade que conseguir estabelecer com ele.

*** Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM e Autor de livros como Gestão Estratégica de Embalagem.

fonte: mundomarketing.com.br