O poder do Slogan
Autor: Djeison Zennon | Publicado: 2011-12-22T20:23:00-03:00

Falando sério agora, sobre slogan.
Um bom slogan é aquele que gruda na nossa cabeça, e nos faz lembrar direto deles no nosso dia a dia, nas nossas convivencias, e acabamos usando para responder com tom de humor a momentos do nosso cotidiano.

Mas como esses slogans funcionam?

Vejam esse artigo que li e achei muito interessante:

Introdução 
Quantas vezes você já&nbsp;andou no seu carro  com o rádio ligado,  distraído e, horas depois, você simplesmente começa  a cantarolar aquele&nbsp;  jingle publicitário ? Isto&nbsp;é considerado uma boa  publicidade. Este  jingle foi tão envolvente que horas depois você  ainda&nbsp;lemba dele. O  mesmo pode ser dito dos slogans publicitários.  Todos os dias, somos  cercados por anúncios de carros, cartões de  crédito, viagens, alimentos,  roupas, enfim,&nbsp;a lista é grande. Neste  artigo,&nbsp;o publicitário&nbsp;Timothy  Foster mostra como funcionam os slogans  publicitários para que você  possa compreender melhor as várias técnicas  que as empresas utilizam  para tornar seus produtos e serviços  marcantes&nbsp;para você.
A  história da publicidade
De acordo com a Encyclopedia  Britannica  online (em inglês), publicidade “são as técnicas e  práticas usadas para  anunciar ao público produtos, serviços, opiniões ou  causas com o  propósito de persuadi-lo a reagir de uma determinada forma  ao que foi  anunciado”.No mundo antigo e medieval, a publicidade  existia&nbsp;através da  propaganda boca a boca. O primeiro passo em direção  à publicidade  moderna foi dado com o desenvolvimento da impressão nos  séculos XV e  XVI. No século XVII, os jornais semanais de Londres  começaram a veicular  anúncios e, no século XVIII, esse tipo de  publicidade&nbsp;começou a se  popularizar.&nbsp;No Brasil, no século XIX, quando a  expansão da cafeicultura  impulsionou as grandes cidades, a publicidade  começou a aparecer em  jornais e cartazes de rua para vender imóveis ou  escravos, anunciar  serviços de artesãos ou profissionais liberais.A grande expansão do negócio no século  XIX foi acompanhada pelo  crescimento da indústria da publicidade. Foi  neste século, primeiramente  nos Estados Unidos, que ocorreu o  estabelecimento de agências  publicitárias. As primeiras agências eram,  basicamente, corretoras para  espaços em jornais. No início do século  XX, as agências&nbsp;começaram a  se&nbsp;envolver na produção da mensagem  publicitária em si, incluindo cópia e  trabalho artístico e, na década  de 20, elas&nbsp;já eram capazes de planejar  e executar campanhas  publicitárias completas, desde a pesquisa inicial  até a preparação da  cópia e seu posicionamento em várias mídias.Os princípios básicos
O propósito do tema publicitário ou slogan  em um anúncio é deixar a mensagem-chave da marca na mente do alvo (ou   consumidor). Ele é o texto que acompanha o logotipo e seu objetivo é   fixar.&nbsp;Alguns&nbsp;exemplos:American Express:&nbsp;”Não saia de casa sem ele”.
Apple: “Pense diferente”.
ATandT: “Vá em frente e toque em alguém”.
Timex: “Feche a correspondência e marque o tempo”.
Infelizmente, os slogans publicitários  nem sempre funcionam,  geralmente porque&nbsp;são anúncios genéricos,  padronizados, do tipo “tamanho  único”, normalmente&nbsp;resgatados de alguma  idéia&nbsp;conhecida e&nbsp;usada  repetidas vezes em diferentes produtos.  Dezenas de publicitários usam  esses slogans sem pensar duas vezes. Isso  acontece mais do que deveria  no meio publicitário e as agências que se  utilizam dessa  estratégia&nbsp;deveriam se envergonhar disso.Slogans  ao redor do mundo
A nomenclatura de slogan varia de lugar   para lugar. Então, o que é o quê em cada lugar? Em muitas partes do   mundo, e genericamente, eles são “slogans”. Nos Estados Unidos, eles são   identificações, linhas de identificação ou taglines. No Reino Unido,   eles são linhas finais, endlines ou linhas de anúncio. A Alemanha   prefere declarações, enquanto a França usa assinaturas. Na Holanda, eles   são rentabilidades ou payoffs. Para os sem imaginação, eles são   roubados ou ripoffs. E na ADSlogans  Unlimited (em inglês), eles&nbsp;são  chamamos de slogos (slogan ao lado  do logotipo). Os slogans  freqüentemente são tratados como marcas  registradas (na maioria dos  países). O uso do símbolo é meramente  uma afirmação do anunciante de  que eles estão tratando o slogan como uma  marca registrada. Isto não  garante nenhum direito legal. Para proteção  legal, o slogan deve ser  registrado junto ao órgão federal apropriado de  marca registrada, que  pode conferir o direito de uso do símbolo  registrado. A partir de  então, o slogan obtém total proteção da lei  contra apropriação  indébita.&nbsp; As leis de marca registrada são similares  na maioria dos  países. Você pode verificar os detalhes no Instituto Nacional da  Propriedade&nbsp;Intelectual (em  português), no&nbsp;Escritório  de Marcas e  Patentes dos Estados Unidos (em inglês) ou na Associação  Internacional  de Marcas Registradas (em inglês).Um nome de marca pode ser uma marca  registrada, como Kodak, Xerox,  McDonald’s, 7Up ou Coke, mas&nbsp;slogans&nbsp;não  podem ser protegidos para uso  exclusivo. Para evitar problemas e  quando tiver dúvidas, verifique com  um advogado de propriedade  intelectual.O slogan perfeito
Um slogan perfeito deve satisfazer a vários critérios. Primeiro, ele  deve ser memorável.  A memorabilidade tem a ver com a  capacidade da frase ser lembrada sem  auxílio. Muito disso se baseia na  herança da marca e no quanto o slogan  foi usado durante os anos. Mas se  for um slogan novo, o que o torna  memorável? A grande idéia deve ser  transmitida no anúncio. Quanto mais o  slogan ressoar com a grande idéia,  mais memorável ele será.Por exemplo, a frase “Meu Deus, minha  Guinness!” (da cerveja  Guinness) tornou-se memorável pelas ilustrações  do bêbado da Guinness  vendo sua cerveja sob algum tipo de ameaça  (colocada no nariz de uma  foca amestrada, por exemplo). Ela invocava um  sorriso irônico e um toque  de simpatia da parte do público pela  potencial perda se a Guinness  caísse.A Guinness costumava usar o slogan “A  Guinness faz bem a você” até  que as autoridades exigiram que essa  declaração parasse de ser usada  porque a Guinness era uma cerveja,  continha álcool e, por isso, não  podia fazer bem a ninguém.  Assim, a  agência publicitária da Guinness  mudou a frase.Um bom slogan deve lembrar o nome da  marca e o ideal é que o nome  da marca seja incluído na frase: “Meu  Deus, minha Guinness!” funciona  como “Coca-cola é isso aí!”. Se for bem  sucedido, o slogan deve passar  prontamente para a linguagem popular  como um chavão. Além de uma  ilustração, história ou aliteração  relevante (Jaguar: “Não sonhe com  ele. Dirija-o.”), palavras cunhadas  ou compostas (Louis Vuitton:  “Epileather”), trocadilhos e rimas são  boas maneiras de se criar um  slogan memorável. Assim também ocorre com  um jingle. No Brasil, um  desses exemplos era a propaganda da Valisére,  com o slogan: “o primeiro  Valisére (sutiã) a gente nunca esquece”.Um bom slogan deve incluir um benefício-chave:   “Projetado como nenhum outro carro do mundo” (Mercedes Benz); “A  segunda  maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha” é uma  declaração ‘e  dai?’ (da antiga Air Europe). Você pode dizer “Eu quero  um carro  projetado como nenhum outro carro do mundo”, mas é pouco  provável que  você diga, “eu quero uma passagem da segunda maior empresa  aérea  internacional da Grã-Bretanha”, “mais de você em você mesmo” (do  curso  de vestibular Etapa).Existe um conselho bem conhecido no mundo  do marketing: ‘venda o  cheiro, não o bife’. Isto significa vender os  benefícios, não os  recursos. Como o slogan é aquilo que resta, que  perdura, certamente não  se deve perder a oportunidade de implantar nele  um benefício-chave.Holiday Inn: “Satisfazendo as pessoas no mundo todo”.
Karry-Lite: “Tire o peso da bagagem”.
Polaroid: “A diversão é instantânea”.
The Economist: “Empresa livre de qualquer problema”.
Por outro lado, os seguintes slogans não têm benefícios óbvios:
Equity and Law: “Precisamos dizer mais?”.
Exxon: “Somos a Exxon”.
Lite Tuff: “Isto é Lite Tuff!”.
Sapolio Soap: “Use Sapolio”.
Além disso, um bom slogan deve diferenciar a marca:   a frase “A Heineken refresca as partes que as outras cervejas não   alcançam” faz isto brilhantemente. É um clássico. Quando o slogan   precisou de renovação, ele foi estendido em veiculações posteriores para   mostrar situações aparentemente impossíveis, como uma rodovia expressa   deserta no horário do rush, com o slogan “Somente Heineken pode fazer   isso” e mostrando depois situações improváveis, mas admiráveis, como um   grupo de engenheiros tentando manter o silêncio com o comentário: “Que   refrescante! Que Heineken!”A distinção aqui é que o slogan deve  descrever uma característica  da marca que a diferencie dos  concorrentes, como os slogans que  transmitem diferenciação:British Rail: “Estamos chegando lá”.
Cheese Council: “Da forma que quiser, coma queijo”.
Timex: “Feche a correspondência e marque o tempo”.
Metropolitan Home: “Moda para a sua casa”.
Um bom slogan também deve lembrar o nome da marca.   Qual é a vantagem de veicular um anúncio publicitário no qual o nome  da  marca não está claro? Ainda que milhões de dólares sejam gastos  dessa  forma, se o nome da marca não estiver no slogan, é melhor que ele  seja  sugerido com firmeza. A Nike ousa veicular comerciais que  transmitem  somente o seu logotipo visual (o “swoosh”). A palavra Nike  não é falada e  não aparece. Este uso de semiótica é imensamente  poderoso quando  funciona, porque força o espectador a dizer o nome da  marca.Uma das melhores técnicas de lembrar o nome da marca é fazer um  slogan com rima com ele. Aqui estão alguns slogans que  selecionados no Banco  de dados ADSlogans Unlimited (em inglês):“Não seja vago. Peça Haig”.
“Não precisava ser um inferno com Nicotinell”.
“Veja os Estados Unidos no seu Chevrolet”.
“Você vai ficar se perguntando para onde o amarelo foi depois de  escovar seus dentes com Pepsodent”.
Uma posição antiga é usar uma rima e  mencionar o nome da marca sem  que ele, de fato, rime. Exemplos incluem  “Uma Mars por dia o ajuda a  trabalhar, descansar e brincar” e “Não  venderemos nenhum vinho antes do  tempo (Paul Masson)”. Note como a  vantagem competitiva é perdida quando o  nome da marca não é a rima.  Isto poderia ser facilmente dito como “Uma  maçã por dia o ajuda a  trabalhar, descansar e brincar” ou “Ernest e  Julio Gallo não venderão  vinho antes do tempo”.Um slogan efetivo deve transmitir sentimentos positivos  sobre a marca:  Todos os slogans mencionados anteriormente fazem  isto, alguns mais do  que outros: “Dirija uma vez e se apaixone para  sempre” ou “Coca-cola é  isso aí!”. Contrastando com isto, o slogan da  Triumph para o seu carro  esportivo TR7, em 1976: “Não parece que você  pode bancar um”. Ou os  cigarros Newport da América: “Afinal, se fumar  não é um prazer, por que  se preocupar?”Os publicitários lhe dirão que títulos de  livros negativos não  vendem. Eu acredito que a publicidade negativa é  difícil de ser  justificada. Repare como é enfadonha toda aquela falação  eleitoral  negativa nas campanhas políticas. Os eleitores simplesmente  querem  desligar a TV. Aqui está um grupo de slogans que não transmite  boas  notícias:Bacardi Spice (Rum): “Destilado no inferno”.
Hungry Joes: “Más notícias para as batatas cozidas”.
Kellogg’s Eggos Waffles: “Você nunca desejará l’eggo”.
Lea and Perrins: “O molho de carne que somente uma vaca poderia  odiar”.
Muito importante, um bom slogan não deve ser utilizável por  um concorrente:  você não consegue substituir um nome de marca  concorrente e usar o  slogan. Por exemplo, “Meu Deus, meu Murphy!”  (retirado do slogan da  Guinness) simplesmente não funcionaria.Muitos  slogans não têm absolutamente nenhuma diferenciação  competitiva, como  “Simplesmente o melhor” e suas variantes. Você poderia  acrescentar  qualquer nome de marca ao slogan e ele faria sentido. E  isto é  freqüentemente provado pelo número de usuários de um slogan.  Considere o  seguinte:Aspen: “Simplesmente o melhor”.
Bishop’s Nissan: “Simplesmente o melhor”.
HME Firetrucks: “Simplesmente… o melhor”.
Kuoni: “Simplesmente, o melhor”.
Estes são apenas quatro: temos outros 25 usuários do mesmo slogan em nosso  banco de dados (em inglês).Os slogans sem graça e aromáticos de  mamãe e torta de maçã sofreram  uma queda. Exemplos incluem “Para  aqueles que valorizam a excelência”  (Henredon Furniture), “Nós fazemos  melhor” (Singer) ou “Nós fazemos  acontecer” (Unisys).Um bom slogan deve ser estratégico:  algumas  empresas podem efetivamente transmitir sua estratégia de  negócio em seus  slogans, como “Inovação” (3M), “Coisas melhores para  uma qualidade de  vida melhor por meio da química” (DuPont) ou “A doença  não tem inimigo  pior” (Glaxo/Wellcome).Slogans atraentes também tentam estar na moda,  geralmente sem sucesso. Atualmente existem duas tendências populares em  slogans. Uma é o slogan de uma única palavra:Hankook Tires: “Dirigido”, (também sendo usado pela Nissan nos  Estados Unidos).
IBM: “Pense”(claramente roubado pela Apple com o “Pense  diferente”).
United Airlines: “Subindo” (porque estava em baixa).
É difícil transmitir uma mensagem  complexa em uma única palavra.  Isto nos leva até a outra tendência:  tudo em três palavras (ou três  idéias concisas).ADSlogans Unlimited: “Verifique. Crie. Inspire”.
Air France: “Nova. Rápida. Eficiente”.
Chevrolet: “Olhe para ele. Experimente-o. Compre-o”.
Kellogg’s Rice Krispies: “Morda! Mastigue! Ataque!”
Monsanto: “Alimento. Saúde. Esperança”.
Testando uma frase quanto à eficácia
A frase pode parecer boa no papel, mas  existem alguns testes que você  pode fazer com as palavras para ver se  elas realmente funcionam:A frase ajuda quando você está fazendo o pedido do  produto ou serviço?
Alguns exemplos que ajudam: 
“Eu quero ter a máquina de dirigir definitiva” (BMW).
“Me dê sabor. Não cintura” (Vigilantes do peso).
“‘Por que perder tempo com qualquer outro?” (FedEx).
Alguns exemplos que não ajudam: 
“Eu quero uma cerveja que seja boa, mas não tão boa assim”  (Tennents).
“Quero duas passagens para Bruxelas da segunda maior empresa  aérea  internacional da Grã-Bretanha” (Air Europe, atualmente fora do   negócio).
A frase induz a uma resposta sarcástica ou negativa?
Alguns  exemplos que ajudam: 
Delta Airlines: “Nós o levamos até lá”.
Mobil: “Queremos você vivo”.
software FileMaker: “Qual é o seu problema?”.
Eastern Airlines: “Temos que ganhar asas todos os dias”.
A frase&nbsp;soa um pouco pomposa?
É aqui que  você lê a frase com a máxima gravidade, como um narrador  norte-americano  em um filme corporativo da década de 50, dando a ela o  verdadeiro tom  de importância. Estes falharam no teste:
Ariel Ultra: “Digere as manchas dos alimentos gordurosos que  as máquinas de lavar comuns deixam para trás”.
Churchill: “Surpreendentemente apaixonado por segurança”.
Kyocera: “Fazendo o que as outras não ousam fazer”.
Olivetti: “Nossa força é a sua energia”.
The Hair Clinic: “Onde excelência é uma palavra cotidiana”.
A frase parece&nbsp;um discurso corporativo e soa irreal?
A maioria dos bancos: “Onde as pessoas fazem a diferença”.
Ames Rubber: “Excelência através da qualidade total”.
Neptco: “Comprometida com a inovação, qualidade e serviço”.
Powergen: “Fazemos de tudo em nosso poder para colocá-lo em  primeiro lugar”.
United Research: “Acelerando a mudança estratégica”.
A frase&nbsp;faz você dizer “Hum…”
Cadillac: “Supera suas próprias grandes tradições”.
Izod Lacoste: “Somos o que os outros fingem ser”.
Currie Motors: “Boas pessoas com as quais fazer negócios”.
A frase&nbsp;faz você dizer “Ah, é?”
Estes fazem:
British Rail: “Estamos chegando lá”.
British Telecom: “É você que atendemos”.
Kmart: “Mudando para melhor”.
Tellabs: “Liderança é oferecer soluções inovadoras para a  indústria de telecomunicações no mundo inteiro”.
A frase&nbsp;soa um pouco confusa?
Caltex Oil: “No coração do seu motor. E da comunidade”.
XS Health: “Seguro-saúde para você. Porque você não fica  doente”.
Stillwell Ford: “Colocamos as pessoas à frente dos carros”.  
fonte: howstuffworks (como tudo funciona)