Gestão do Relacionamento
Autor: Fernanda Quadros | Publicado: 2011-11-16T09:19:00-02:00

    Para diferenciar &#8216;Marketing de Relacionamento&#8217; de &#8216;Gestão do Relacionamento&#8217;, trouxe o conceito do segundo:  A sigla CRM (Customer Relationship Management) traduzida significa gerenciamento de relacionamento com clientes, &#8220;é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização&#8221; (BROWN, 2011, p.24). O CRM é uma forma de identificar, atrair e reter clientes captando o maior número de informações sobre eles e consolidá-las de uma maneira que estejam disponíveis à empresa no momento das negociações, ou do atendimento. Trata-se de uma ferramenta que contribui amplamente para o negócio, no que diz respeito à interação com os clientes, visto que objetiva captar informações e empregá-las a favor do crescimento dos resultados. Madruga (2006, p. 25) cita que muitos definem &#8220;CRM como um misto de estratégias de relacionamento e de gestão inteligente da informação a respeito dos clientes&#8221;.  Esse autor enfatiza que o marketing de relacionamento e o CRM, apesar de possuírem origens diferentes, estão interligados. Enquanto o marketing de relacionamento traz na sua essência as relações com os clientes, o CRM vem com o intuito de auxiliar o armazenamento e utilização eficaz destas informações, compara ele.  Descreve Madruga (2006, p. 26) que é possível existir marketing de relacionamento sem CRM, &#8220;mas o esforço para a gestão do relacionamento com o cliente com qualidade da informação, controle e inteligência seria muito prejudicado&#8221;.  Há aproximadamente 20 anos atrás, as duas ferramentas praticamente não estavam interligadas, porém atualmente há sinergia entre elas, pois como o próprio autor ressalta, a tecnologia auxilia o marketing de relacionamento. Desta forma o CRM vai ao encontro deste conceito e propicia a reunião rápida dos dados dos clientes, que foram construídos ao longo do relacionamento, possibilitando a utilização dos mesmos em favor dos negócios.   Vale ressaltar que a implantação do CRM em uma organização requer planejamento e, muitas vezes, uma mudança organizacional e sistêmica. Algumas empresas fracassam com a implementação da ferramenta, que exige bom investimento financeiro. Kotler (2003a) nos ensina que geralmente as falhas não são oriundas dos sistemas de softwares, mas frequentemente por questões como: mudança organizacional, políticas da empresa, pouco conhecimento sobre CRM, mau planejamento e falta de habilidade em CRM.  O erro também ocorre quando as empresas acreditam que a ferramenta vem para acabar com os maus hábitos, similar a um milagre tecnológico, que magicamente mudará a realidade, onde considera-se este pensamento é muito limitado, pois muito além de superar hábitos, o CRM é destinado a organizações que já possuem direcionamento estruturado para o cliente, diz Kotler (2003a). A empresa que ainda não possui essa visão, primeiramente precisa ter uma mudança organizacional, para posteriormente obter o sucesso na implantação da ferramenta e consequentemente resultados promissores, destaca o autor.  Entretanto, a essência do CRM está na facilidade de coleta de informações, e para as instituições que entendem este objetivo, a aplicabilidade é mais estruturada e bem sucedida. Desta forma a ferramenta agrega valor, pois dispondo destas informações a empresa possui &#8220;melhores condições para apresentar ofertas significativas para cada um dos clientes, com muito menos desperdício de dinheiro e de tempo.&#8221; Kotler (2003a, p.86)  De forma simplificada, conclui-se que CRM é a estruturação das informações obtidas a partir do marketing de relacionamento, que possibilitarão à empresa, compilar, selecionar e analisar estes dados, no âmbito de identificar oportunidades específicas de negócios, podendo focar seus esforços maximizando resultados, com o mínimo de dinheiro e de tempo investido.  Na nossa cooperativa, acredito que o maior desafio que temos, é transformar o relacionamento que temos com o associado em uma base sólida de informações, que irão potencializar não só o relacionamento em si, mas também os resultados que podem ser alcançados através do uso 'inteligente' - leia-se estruturado - das informações às quais temos acesso.  Fernanda Quadros