Jornalistas vs. Relações Públicas
Autor: Camila Salles | Publicado: 2010-09-24T00:34:00-07:00

No Brasil, a atividade da assessoria de imprensa reúne profissionais de duas habilitações: jornalistas e relações públicas. Ambos “devem estar integrados para desenvolver um trabalho de comunicação eficiente e produtivo” (Federação Nacional dos Jornalistas, 2007, p. 10) para o cliente. Segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), em estudo feito nos anos de 2003 e 2004, 70% dos profissionais que trabalham em agências de comunicação são jornalistas e 20% são relações públicas – os outros 10% correspondem a profissionais de outros ramos (advogados, administradores e psicólogos, por exemplo).



Segundo a Public Relations Society of America (apud NASSAR, 2007, p. 82), o assessor de imprensa formado em relações públicas possui uma “atividade que ajuda uma organização e seu público a se adaptarem mutuamente”. Para tanto, faz-se necessária a pesquisa, o planejamento estratégico e a mensuração de resultados. A área de relações públicas foca em melhorar o relacionamento do assessorado não só junto à opinião pública, mas com os seus outros públicos. O relacionamento com a imprensa está contextualizado às “políticas e estratégias de relações públicas e de negócios das organizações” (NASSAR, 2007, p. 82). 

[os relações públicas] contribuem para estabelecer imagens e reputações e instilar confiança em seus clientes e contatos. [...] Pensamento popular: leva tempo para construir uma reputação, mas bastam segundos para destruí-la. Muito do trabalho é feito por intermédio da mídia, mas podem ser usados outros métodos para transmissão da mensagem. São comuns, nos Estados Unidos, feiras, exposições, conferências e shows ambulantes, audiovisuais de produtos e serviços, literatura como house-organs, posters, folhetos e brochuras, competições e encontros comerciais (AMARAL apud NASSAR, 2007, p. 83).
O mercado da comunicação organizacional emprega a maioria dos recém-formados em jornalismo. Segundo uma matéria veiculada no programa Hoje em Dia, da TV Record, em 24 de maio de 2006, com o tema assessoria de imprensa, cerca de quatro mil estudantes se formam em jornalismo anualmente no Brasil – mais de três mil deles não conseguem emprego na área. Dos que conseguem, 50% são contratados pelos jornais, revistas, televisões e rádios; os outros 50% tem como destino a assessoria de imprensa.

O assessor com formação nessa área aproveita o conhecimento das ferramentas da profissão com o manuseio e hierarquização das informações e com técnicas de apuração para identificar ações de relevância do seu cliente para a opinião pública, com o objetivo de propor pauta aos jornalistas de redação. Alguns autores e órgãos competentes afirmam que a assessoria de imprensa é competência única do jornalista (Federação Nacional dos Jornalistas, 2007, p. 10). 

A Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) relata no seu Manual de Assessoria de Comunicação (2007, p. 10) que “os serviços de assessoria de imprensa (...) devem ser coordenados e executados exclusivamente por jornalistas habilitados”, mas o mercado brasileiro absorve os dois profissionais. Duarte (2003, p. 93) explica que “na prática, a maioria dos assessores de imprensa hoje tem formação em jornalismo, o que não significa que a competência seja monopólio da categoria. Também não impede a existência de jornalistas com visíveis dificuldades para exercer a atividade”.

Jornalista ou relações públicas, o modelo antigo de assessor de imprensa não existe mais. O crescimento do segmento de assessoria de imprensa, fazendo jus ao desenvolvimento da sociedade e à complexidade das relações sociais, desencadeou mudanças necessárias para a estrutura de comunicação das organizações. O mercado exige uma atuação estratégica, profissionais multimídias e uma comunicação cada vez mais integrada (Federação Nacional dos Jornalistas, 2007, p. 3).

O profissional deve ser profundo conhecedor das redações, do processo de produção da notícia e da forma de atuação do jornalista. Deve ter, também, capacidade de interlocução interna e habilidades em planejamento e avaliação. Acredito que uma das principais necessidades, hoje e cada vez mais, é ter consciência de que a comunicação é um processo amplo, que envolve todas as áreas da organização e exige estratégias e ações sistemáticas e consistentes com variados públicos de interesse. O comunicador deve ter a consciência de que assessoria de imprensa é apenas uma das ferramentas da comunicação. Fundamental, importante, mas apenas uma das possibilidades e das necessidades (http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=88&amp;tipo=E).
Cabe ao profissional buscar qualificação para competir no mercado. “Esse profissional deve se superar e dominar conhecimentos sobre outras áreas e, principalmente, deve conhecer tudo sobre todos os meios de comunicação” (Federação Nacional dos Jornalistas, 2007, p. 3). O trabalho do assessor deve ser pautado em ações planejadas, com objetivos e estratégias previamente estabelecidos (e de acordo com a política de comunicação do cliente).