E o comercial invadiu o programa
Autor: Arthur &amp; Santicioli Consultoria | Publicado: 2010-06-28T17:18:00-07:00

Você já deve ter notado que de uns tempos pra cá os chamados “mechans” estão cada vez mais presentes nos programas de TV. Já se perguntou por quê? Entenda esse fenômeno, o que é propaganda de conteúdo e que tendências têm influenciado a escolha dos espaços para veiculação das campanhas dos anunciantes. 

No início dos anos 2000, alguns teóricos do marketing preconizaram que a propaganda passaria por um momento de crise de credibilidade tão profunda, dados a saturação dos espaços nos veículos de comunicação e o excesso de exposição do público às mensagens publicitárias (muitas e muitas delas informais, alocadas em suportes clandestinos, feitas por leigos e não por publicitários, deve-se dizer!), que a verba destinada às campanhas seria cada vez mais deslocada para remunerar os profissionais e empresas de relações públicas e assessoria de imprensa. Estas ferramentas da comunicação, que tem como um dos resultados a mídia espontânea – aquelas citações da marca ou do produto em artigos e reportagens, sem que se pague diretamente por isso - ganhariam cartaz entre os anunciantes, uma vez que o público seguiria acreditando mais e mais no que os veículos diziam, por meio de seus jornalistas e apresentadores, e menos nas mensagens que os garotos propaganda buscavam transmitir nos breaks comerciais, nos anúncios e afins.

A propaganda não se enfraqueceu. Pelo contrário, fênix como é, se reinventou e renasceu ainda mais assertiva, e por que não, interessante. Seguiu adereçando os espaços comerciais convencionais, por que assim mandam os usos e os costumes. Mas dali seguiu também para dentro dos programas, para os conteúdos, em diferentes formas, fantasiando-se ora de informação, ora de entretenimento. Imitando de maneira criativa e propositada a mídia espontânea.

O merchandising é sem dúvida a forma mais conhecida de aparição furtiva de uma marca ou produto no conteúdo de um veículo. Seja como parte da trama de uma novela ou como fio condutor de provas e gincanas nos realities shows, as ações de merchandising (cujo nome correto é product placement, vale citar) têm ganhado força e espaço, numa tentativa de agências e anunciantes de impactar o público em momentos mais oportunos, de forma “natural”, confundindo-se com a temática em questão, esquivando-se do zapping. A propaganda de conteúdo - quando um programa, revista, site, blog, jogo é construído em torno de um ou mais produtos ou marcas – também desfila faceira pelas grades de programação e editorias. Exemplos são os programas que dão dicas (ou ensinam!) a se vestir e decorar, em que grifes de roupas e móveis são os verdadeiros protagonistas, os títulos de revistas e rádios cujos nomes são marcas. Há uma rádio em São Paulo que leva o nome de uma montadora de automóveis. E outra que leva a marca de uma empresa de seguros e informa sobre o trânsito. Lembrou? 

Estas formas de exposição das mensagens publicitárias trazem consigo uma característica importante: a relevância. Para ser fruída, consumida desta forma “natural” é necessário que ofereça ao público algo do seu interesse, que seja altamente relevante pra ele, que o entretenha ou informe como ele espera. Já que ao ligar o rádio, ao assistir um programa na televisão, ao ler um jornal ou um blog, é isso que ele deseja. Do contrário, o feitiço poderá virar contra o mago. E aquela mensagem que deveria ser simpática e tranquilamente acolhida poderá causar estranheza ou antipatia, invalidando o esforço de comunicação do anunciante, ou até prejudicando sua imagem perante o público.

Num balanço geral, ganham todos: agências e anunciantes, cujas mensagens chegam a quem de direito de forma assertiva, e público que tem a oferta de conteúdo multiplicada. Há quem advogue contra essa causa, acusando a propaganda de poluir os veículos. A verdade é que a grande parte do que se produz em informação e entretenimento (para não falar em cultura!) nos países democráticos é patrocinada pela iniciativa privada, leia-se, pelos anunciantes e sua propaganda. Em resumo, ela trabalha em prol não só dos que vendem o peixe, mas também dos que com ele se deliciam. Bom apetite!