Big Data: a próxima fronteira
Autor: Ronaldo Clay | Publicado: 2013-04-19T08:08:00-07:00



Big Data: a próxima fronteira




                                
                                
                                    
                                    
                                    
                                    
                                    
                                


&nbsp;                            
Por Patricia Barcelos

Aos
 que trabalham no mercado digital há mais de uma década e tiveram a 
oportunidade de acompanhar o crescimento e a decadência de vários 
modelos de negócios tidos como definitivos – de vidas virtuais à compras
 coletivas – já não se impressionam mais com a sopa de letrinhas que 
tomou conta da internet comercial nos últimos anos. RTB, RTG, DSP, SSP, 
DCO são somente algumas das mais conhecidas. Mas uma delas em 
particular, merece uma atenção especial dos estrategistas de plantão.

Data Management Platform – ou DMP para os íntimos – surgiu a partir de 
necessidades de mercado: cada vez mais empresas e veículos agregam dados
 a partir de fontes diversas. Com o intuito de entender o valor (e a 
aplicação) real dessas informações, nasceu uma tecnologia orientada para
 coletar, integrar, gerenciar e aplicar grandes volumes de dados.

Atualmente, uma parte muito pequena desses dados conversam entre si, a 
maioria estão concentradas em silos diversos e não permitem uma visão 
holística da comunicação. Exemplo: não se sabe hoje se o usuário que foi
 impactado por um banner ou que visitou alguma das plataformas digitais 
da marca é o mesmo que clicou em um link patrocinado ou foi impactado 
por um social ad. Estamos impactando o mesmo usuário, com a mesma 
mensagem, milhares de vezes, sem controle algum de alcance e frequência,
 desperdiçando budget e consequentemente diminuindo o ROI das campanhas.

Outro ponto é que o conceito de propriedade de dados/cookies das marcas 
está se tornando cada vez mais importante no mundo da compra 
programática de audiência e plataformas de DMP surgem com a missão de 
fornecer um controle centralizado, proprietário e anônimo – um hub 
central – dessas informações, permitindo gerir, analisar e utilizar essa
 inteligência como fator-chave para validar estratégias e otimizar 
campanhas digitais.

Como o DMP faz isso? Agregando dados de audiência que permitem uma 
segmentação mais precisa, oferecendo novos tipos de análises (tais como 
multi-touch attribution), permitindo decisões mais inteligentes na 
otimização de estratégias digitais.

DMPs trabalham melhor associadas com DSPs, mas há diferenças vitais 
entre as tecnologias. Enquanto as DSPs fornecem uma solução de real time
 bidding, a DMP fornece inteligência através de todo o mix digital 
(display, vídeo, mobile, search, social…) permitindo análises de post 
buying amplas e consequentemente uma aplicação de conhecimento mais 
efetiva na estratégias digitais e de mídia.

Todos esses dados integrados constitui o que chamamos de BIG DATA. O 
entendimento e boa aplicação desses dados consolidados será um marco 
divisor no futuro da compra de mídia.

E como escolher um parceiro ideal para que eu comece agregar meus dados?

Antes de escolher o seu DMP, você precisa ter em mente quais as suas 
necessidades reais. Segundo Eugene Becker, Vice President de Analytics 
da Xaxis – empresa irmã do Media Innovation Group – o principal critério
 para a seleção do DMP é a universalidade e sugere três dicas que podem 
ajudar nessa escolha:

Primeira dica: O seu DMP precisa ter a capacidade de integrar todas as 
fontes de dados de audiência: quanto mais você sabe sobre o seu cliente,
 mais exata será a sua segmentação e maior o seu ROI. Então você deve 
mapear via DMP os dados de audiência de todas as fontes possíveis – 
analytics, social, display media, search, vídeo e por aí vai.

Os benefícios dessa abordagem integrada são evidentes no sucesso diário 
da campanha. Clientes que conseguem sucesso na trabalhosa e demorada 
integração de dados, no mínimo duplicam seus resultados.

Segunda dica: Uma vez que a marca possui o controle preciso dos seus 
dados, o próximo desafio é atingir esse público através de um universo 
cada vez maior de meios de comunicação. Por isso, o DMP deve ter a 
capacidade de atingir públicos de todas as fontes de mídia display e 
vídeo, incluindo inventário de exchanges, adnetworks e publishers em 
geral.

A&nbsp;justificativa para o alcance universal é simples – quanto mais mídia 
você é exposto, mais fácil de classificá-lo dentro de um determinado 
comportamento de navegação. Ou seja, quanto mais precisos forem os 
perfis de audiência construídos, maior a chance de você entregar sua 
impressão para um “cookie” que possui maior chance de conversão na sua 
campanha.

Terceira dica: Tendo o controle do processo de compra de mídia digital, é
 crucial que o seu DMP forneça insights a partir de todas as plataformas
 digitais. O DMP também precisa analisar as exposições entre a mídia e o
 site do cliente. O tagueamento via DMP deve acontecer em todos os 
pontos de contatos digitais da marca. Atribuição, frequência e 
sequências de criativos dependem disso.

O segredo aqui é captar o máximo de interações de marca, construir 
refinados perfis de audiência, ao mesmo tempo que mensura, analisa e 
otimiza todo o mix de mídia.

As marcas que souberem usar esses diferenciais à seu favor, certamente 
ganharão relevância no ecossistema digital. E sua marca, já está 
preparada?