A FORÇA MERCADOLÓGICA DO FUTEBOL
Autor: Rosivaldo Nascimento | Publicado: 2014-06-21T20:17:00-03:00






Nesses tempos de Copa a mídia se
volta para o esporte mais visto do mundo: o futebol.&nbsp; Aproveitamos para fazer uma demonstração da
força mercadológica que este esporte tem, transcrevendo um texto do livro “O
Futuro dos Negócios”, de Carl McDaniel e Lawrence J. Gitman, a seguir:



Que evento esportivo é transmitido pela
televisão em 213 países e assistido pelos torcedores mais entusiastas? Se você respondeu
Olimpíadas, está errado. São os jogos do Campeonato Mundial de Futebol, que duram
um mês e ocorrem a cada quatro anos. Cerca de 29 bilhões de pessoas assistiram aos
jogos da Copa de 2002 e os surfistas na web acessaram mais de 2 bilhões de vezes
as páginas do site http://www.FIFworldcup.com . Um número até maior de pessoas acessou
os jogos em junho de 2006, realizados na Alemanha. Locais on-line, como salas de
bate-papo, blogs e fóruns de discussão agregaram um novo canal de mídia para que
os fãs se envolvessem mais com as ações.



A popularidade do futebol em escala mundial
o torna um importante meio de propaganda para muitas companhias globais, que desejam
transmitir uma mensagem para essas grandes audiências. Mais de 240 milhões de jogadores
em 1,4 milhão de times ao redor do mundo jogam futebol, justificando a alegação
de ser o esporte favorito do planeta. Canforme explica o site da FIFA World Cup,
"O Campeonato Mundial da FIFA atinge uma audiência de uma proporção e de uma
diversidade que não é rivalizada por nenhuma outra entidade &nbsp;esportiva. Acrescente-se a isso uma paixão pelo
jogo encontrada em todos os cantos do mundo em que ocorre um fenômeno esportivo,
social e de marketing''. &nbsp;Como resultado,
as companhias competem para se tornar Parceiros Oficiais com direitos globais de
marketing bem como oportunidades especiais de negócios. Os Parceiros Oficiais da
Copa do Mundo da FIFA e 2006 foram: Adidas, Avaya, Budweiser, Coca-Cola, Continental,
Deutsche Telekom, Emirados, Fujfilm, Gillette, Hyundai, MasterCard, McDonald's,
Philips, Toshiba e Yahoo!



A natureza global
da Copa do Mundo apresenta desafios bem como oportunidades importantes para os anunciantes.
&nbsp;Ao contrário da final do Campeonato de
Futebol Americano, que focaliza os Estados
Unidos, a Copa do Mundo exige níveis de criatividade até maiores para a produção de anúncios que façam uma grande conexão com fãs de futebol
de culturas diferentes. &nbsp;Os anúncios precisam
atrair telespectadores em países tão diferentes
como Irlanda. México, Malásia
e Bangladesh.



As empresas
realizam essa tarefa de várias
maneiras. &nbsp;Elas
podem selecionar os países que veem os anúncios.
Algumas transmitem um anúncio para todos os países ao passo que outras customizam os anúncios. O MasterCard venceu
a barreira do idioma mostrando
fãs de futebol de muitos países
aclamando seus times. As únicas palavras aparecem
no final com o logo da companhia:
"Febre do futebol.
Não tem preço''. &nbsp;Anheuser-Busch, que gastou nos anúncios durante a Copa do Mundo de 2006 mais do que em seus anúncios na Olimpíada ou na final do Campeonato de Futebol Americano, também optou por um anúncio
visual em vez de verbal: &nbsp;as pessoas
nas arquibancadas em um evento
esportivo fazem uma "onda'; segurando cartazes que mostram cerveja
fluindo de uma garrafa Budweiser
para um copo, que em seguida fica vazio. "Se a propaganda for muito complexa, perdem-se pessoas de culturas e perspectivas diferentes”; afirma Tony Ponturo, vice-presidente da cervejaria responsável pelo marketing esportivo global. A Gillette
inicia com o mesmo anúncio,
mas utiliza técnicas
digitais para que cada anúncio mostre
as cores do time do país onde o spot é
exibido.





Referência: GITMAN, Lawrence J. O
Futuro dos Negócios. São Paulo: Ceengage Learning, 2010. Página 385. Título
original: Caso de pensamento criativo.