REVISTA MARKETING.COM.BR-
Autor: GESTAO E MARKETING | Publicado: 2011-03-11T06:16:00-08:00

O matemático que criou uma lógica de sucesso!Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú Unibanco, é o novo Profissional de Marketing Brasil&nbsp;Profissional de Marketing do Brasil
Fernando Chacon, diretor de marketing do Banco Itaú Unibanco&nbsp;O matemático que transformou a expressão “1 + 1 &gt; 2” em uma lógica de sucesso!&nbsp;Com a missão de integrar dois gigantes do segmento bancário em uma única marca, Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú Unibanco, desenvolveu uma fórmula inovadora de gestão, que deu a ele o título de Profissional de Marketing do Brasil&nbsp;Anna Gabriela Araujo&nbsp;Só mesmo um matemático, com especialização em administração de empresas, para fazer com que um dia consiga ter mais do que 30 horas ou ainda que um mais um seja maior do que dois. E foi justamente essa equação nada lógica, mas muito bem pensada, que deu a Fernando Chacon, diretor de marketing do Banco Itaú, o título de Profissional de Marketing do Brasil.Transitando com facilidade tanto pela exatidão dos números quanto pela subjetividade do universo da comunicação, esse estrategista de 45 anos hoje lidera com precisão uma das mais complexas áreas de marketing do País.Eleito pelos colunistas e jornalistas da revista Marketing como o melhor executivo do setor durante o ano de 2010, Chacon venceu a disputa com outros 14 renomados profissionais do setor ao investir em uma fórmula que, em menos de dois anos, deu origem a um banco único feito para você.Tudo começou em 2008, quando ele assumiu a diretoria de marketing do Itaú. Em novembro do mesmo ano, o banco anunciava a fusão de suas operações financeiras com o Unibanco, criando assim o maior banco do País e um dos 20 maiores do mundo. A nova instituição passou a contar com um patrimônio líquido de 51 bilhões de reais, 14,5 milhões de correntistas, 4.791 agências e postos de atendimento bancários e um valor de mercado estimado em R$ 203,7 bilhões. E foi a partir daí que o dia de Chacon passou a ter 30 horas! “Decidimos reescrever a cultura corporativa da organização e o nosso grande trunfo foi a velocidade com que tomamos as decisões para promover a integração entre o Itaú e o Unibanco”, relembra o executivo, revelando detalhes da estratégia que deu origem a um dos mais rápidos e acertivos processos de fusão empresarial do Brasil. “Primeiro realizamos uma pesquisa com 16 mil colaboradores dos dois bancos para identificar as fortalezas e os gaps de cada um. Depois, reunimos esses executivos em um teatro na cidade de São Paulo e divulgamos a visão e os valores da empresa, com o lançamento das 10 atitudes esperadas do colaborador.” Em paralelo a esse trabalho de endomarketing, a equipe de Chacon – em parceria com a consultoria Interbrand – reviu toda a plataforma da marca, na sua essência, com o objetivo de reajustar a forma como ela é percebida pelo mercado. “Relançamos essa marca para todos os colaboradores, principalmente, aqueles que estabelecem uma comunicação direta com os clientes. Mostramos com clareza o que deveria ser feito para conquistarmos a imagem proposta e, com isso, trouxemos mais tecnicidade para dentro de casa.”Todo esse trabalho foi norteado pelo objetivo de construir uma marca cada vez mais próxima do consumidor. “Queremos mudar a forma como as pessoas se relacionam com as instituições financeiras, por meio de um banco que pense o tempo todo no cliente e invista cada vez mais na qualidade das relações”, explica Chacon.Para atingir a meta proposta, ele promoveu uma mudança no departamento de marketing da instituição, que passou a contar com três diretorias: marketing institucional; marketing de negócios; e marketing analítico. As duas primeiras trabalham em conjunto na construção da imagem de um banco único, sem deixar de atender as especificidades de cada área de negócios, como cartões, crédito imobiliário, financiamento de veículos e atendimento a pessoa física e jurídica. Juntas, elas são responsáveis por estabelecer uma linguagem unificada em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, desde campanhas de recall até ações de marketing direto. Já a terceira, agrega toda a parte de analítica do marketing, como CRM (customer relationship management), marketing ROI (em inglês, return on investment) e pesquisas de mercado. E é essa unidade que abastece as duas primeiras áreas com dados relevantes sobre as necessidades de cada cliente do banco, o comportamento dos consumidores e as tendências do segmento. “Com base nessas informações, passamos a oferecer uma comunicação mais focada no perfil de cada cliente, com uma oferta de produto ou serviço específico para ele”, afirma Chacon, citando como exemplo um correntista que entra no site do Itaú para simular uma operação de financiamento. “Como sei que ele está procurando esse tipo de produto, posso fazer uma oferta direcionada de crédito para esse cliente, seja no caixa eletrônico, diretamente com o gerente dele ou ainda por meio do envio de mala direta.” Baseado nessa filosofia, o banco vem mudando a forma como se comunica com seus correntistas. “Meu papel é colocar o cliente à frente e não no fim do processo, depois do produto ter sido desenvolvido. Estamos nessa fase de transição, caminhado para um momento onde a oferta será única e de acordo com o perfil de cada um.”&nbsp;Meu nome é Itaú!O reflexo desse trabalho de integração feito nos bastidores da maior instituição financeira do País começou a ser notado logo no primeiro comercial do Itaú Unibanco, veículado em dezembro de 2008. Criado pela Africa, o filme procurava mostrar que características como coragem, audácia e força para viver cada momento sempre estiveram relacionadas ao povo brasileiro e retratadas por diversas formas de união: de raças, de crenças, de culturas, de talentos e de valores. “A união é o que faz o Brasil melhor. Faz o Brasil mais forte, faz o Brasil crescer e superar desafios. É por isso, que Itaú e Unibanco se uniram”, pontuava o locutor. Quase um ano e meio depois, em maio de 2010, um novo filme publicitário trouxe executivos, abraçados, cantando Imagine, de John Lennon, para comunicar que, aos poucos, a marca Itaú iria se sobrepor à do Unibanco. “Meu nome é Itaú Unibanco, mas pode me chamar de Itaú” era a assinatura do comercial. Produzido com base em imagens captadas durante o encontro com os 16 mil colaboradores – a que Chacon se refere no início dessa reportagem – o filme também procurou retratar o engajamento do público interno com os princípios da instituição. Entre uma cena e outra, uma narração anunciava: “O Itaú reuniu os seus sonhadores para imaginar. Imaginar como podemos ser cada vez mais próximos de você”.A iniciativa representou o pontapé inicial de uma grande partida de marketing, que foi realizada pelo Itaú no último ano, para reposicionar sua imagem institucional. O gol de placa foi feito em outubro de 2010, com a veículação do filme 1 + 1 &gt; 2. “Uma das primeiras coisas que a gente aprende é a somar e que somar é ficar cada vez maior… Para o Itaú Unibanco, 1 + 1 &gt; 2”, dizia o locutor, lembrando que menos de dois anos depois da fusão, a integração das agências e de toda a base de clientes – com a migração de mais de 1,2 mil pontos de atendimento Unibanco para Itaú - havia sido concluída. Para vencer esse campeonato, o time do “banco único feito para você” trabalho durante um semestre, promovendo a realização de 500 obras simultâneas por mês, em uma operação que mobilizou mais de 650 fornecedores. Alguns números dão a real dimensão da empreitada: mais de 420 mil volumes foram transportados para as agências reformuladas, num total de 1,1 milhão de itens entregues, sendo 26 mil cadeiras, 11,7 mil mesas, 6 mil balcões de caixa, 1,6 mil logos luminosos e 8 mil estrelas instaladas nas fachadas. “Aos poucos, fomos diminuindo a comunicação do Unibanco e trabalhando mais os atributos do Itaú em uma nova plataforma de marca. Até que tivemos a coragem de ir a público comunicar e agradecer a paciência que o cliente teve conosco durante todo esse processo de reestruturação”, argumenta Chacon. “2010 foi o ano da integração. Este ano, entramos em uma segunda fase. Estamos construíndo uma marca robusta e contemporânea, com a demarcação dos territórios de marca e de cada segmento do banco, visando criar mais proximidade com cliente.” Fato constatado no último mês de dezembro, na mensagem de fim de ano do banco: “Qual é o papel de um banco em uma sociedade de consumo que está descobrindo que o consumismo sem limites não vai levar a nada?... Quando a sociedade e o mundo começam a fazer novas perguntas é preciso pensar em novas respostas. O mundo muda e o Itaú muda com você!”
*&nbsp;O&nbsp;texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em janeiro de 2011.&nbsp;&nbsp;Assine aqui!