O Globo já quis ser a Mídia Ninja
Autor: André Zahar e Gustavo Sant'Anna | Publicado: 2013-08-27T00:26:00-03:00










Convivo com muitos hiatos no meu dia a dia. Um deles, e que particularmente tem incomodado bastante, é o eterno dilema ontológico de clientes de agências de publicidade entre "ser" e "comunicar".



Praticamente todos os dias, briefings chegam aos departamentos de criação com palavras ambiciosas, sonhos delirantes de inovação, identificação com os jovens, reformulação radical, entre tantos outros.



Criativo adora esse tipo de coisa. Todo mundo quer um pedaço. Pensa: "Porra! Agora os caras estão dispostos. Que oportunidade bacana!" Se juntam numa sala e chove idéia maluca. Ligam para amigos artistas, propõem coisas realmente inovadoras, relevantes, bacanas… Constroem um powerpoint gigante e sonham, nas poucas horas que dormem, com a chuva de prêmios iniciada pela revolução criativa.



Duas entre cada três dessas apresentações costumam terminar em tragédia. Os clientes começam muito elogiosos com respeito às idéias, entusiasmados até. Gostam muito da número 5 e aquela do menino com o chapéu de melancia. Passam a manhã ouvindo a apresentação e depois do almoço começam a comentar o trabalho.&nbsp;



Alguns poucos já chegam dizendo que não era bem isso que eles queriam. Esses são os mais rápidos. Economizam tempo. A maioria começa a tirar a graça de todas as idéias aos poucos. Até que não sobre quase mais nada ("a gente gostou do menino, mas poderia ser um adulto e sem chapéu?). Outros até aprovam o trabalho, mas a discussão de como implementá-lo politicamente dentro da corporação assassina a inovação.



Saímos dessas reuniões com frustração e muitas vezes decepcionados com nossos clientes.



Todo mundo quer ter a imagem da Apple. Dois entre cada três briefings nesse mundo vêm com as palavras "inovador", "revolucionário", "underdog", "diferente". E essas campanhas vêm com um belo orçamento. O preço que o cliente não quer pagar é agir como a Apple. Ter uma cultura de uma empresa que pensa diferente. Ter uma atitude política de uma empresa que pensa diferente.



Um amigo meu apelidou esse tipo de briefing de "diga as pessoas que somos muito legais, mas queremos continuar sendo os mesmos filhos da puta de sempre".



Às vezes não é nem culpa do departamento de marketing, ou de qualquer pessoa específica. As vezes é essa estrutura onde todo mundo vive entre o olho no aumento e o medo da demissão que define o jogo. E os clientes também se sentem frustrados.



Um dos grandes mestres da propaganda, Bill Bernbach, dizia que de nada valia fazer boa propaganda de produto ruim. Só faria com que o público soubesse disso mais rápido. Ele defendia que a agência deveria poder olhar de perto o produto, alterá-lo, harmonizá-lo para poder cumprir com suas promessas. São incontáveis os casos de sucesso dessa fórmula. Costumam ser histórias muito bonitas, onde a agência mantém o cliente por anos. Onde fica aparente a sintonia entre os criativos e o cliente.



Chiat Day, a mítica agência de Los Angeles, propôs um curta metragem futurístico com o diretor de um filme cult para lançar um produto. Duvido que, em plenos anos 80, os departamentos de marketing achariam sensato investir num anúncio desse tipo, ainda mais em uma única veiculação, ao invés de fazer um filme mais barato e pulverizar as inserções. Mas não foi assim, esse cliente era ninguém menos que Steve Jobs e todo mundo sabe que 1984 mudou a história da propaganda.



Jobs sabia o que queria e estava disposto a pagar o preço de dar errado ou ser chamado de maluco. Acho que para ele seria até um elogio.&nbsp;Mas chega do passado.&nbsp;



Hoje de manhã passei pela banca de jornal e vi o slogan de uns anos atrás d'O Globo. É um trabalho muito bem feito pela F/Nazca aqui do Rio. Conheço alguns dos envolvidos e acho a campanha excelente, com o dedo no pulso das coisas que aconteciam alguns anos atrás e reverberam até hoje.



Mas não é coerente. A linha editorial do jornal e a inércia em renová-la se distancia diametralmente do que o anúncio propõe. Por mais que, na televisão, o jornal tente dizer que é bacana, descolado, e ligadão, quando tenta penetrar no seio das manifestações é expulso na base da vaia.



Fica muito claro que numa sociedade onde o trânsito de informação é cada vez mais rápido e livre, fica difícil aplicar a velha fórmula de delegar à comunicação o mundo do parecer e manter a todo custo as contradições no mundo do ser.



Eu não consigo nem imaginar o tamanho da inveja que tantos jornalistas devem ter desenvolvido da Mídia Ninja. A despeito de onde vem o dinheiro que os financia - que é uma discussão extremamente mesquinha, né, pessoal do Roda Vida? - não dá pra negar que uma rede que era irrelevante tomou de assalto o debate nacional. E todo mundo gostaria de ter consumidores como os da Mídia Ninja: fãs zelosos, engajados com o conteúdo, etc.&nbsp;



Mas custa caro. E poucos estão dispostos à sair de trás do batalhão de choque para se colocar na frente dos manifestantes.&nbsp;



Vida longa à Mídia Ninja.
Rafael Lopes é publicitário