É hora de parar e ir para o "chão de loja"
Autor: VarejoGlobal | Publicado: 2012-05-27T19:18:00-07:00



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Hoje decidi não apresentar
nenhuma empresa inovadora ou qualquer novidade do setor. Minha proposta é
mostrar que quando paramos de fazer nossas atividades rotineiras por um curto
período e o dedicamos a observar de fora (ou sobre a ótica do cliente) a nossa
loja, podemos descobrir muitas coisas que não são tão óbvias para nós e
melhorar nossos negócios.





&nbsp; &nbsp; &nbsp;Para introduzir o assunto de
hoje, pergunto a vocês: por que é tão
importante estudar e acompanhar o varejo? A resposta é simples: porque ele
é
um setor dinâmico, inovador, global e é para onde todos os esforços da cadeia
de produção convergem, é onde ele encontra o consumidor final. Mas mais
importante do que isso é que através da sua análise podemos entender melhor o
comportamento do shopper (consumidor)
porque é no ponto de venda (seja ela uma
loja ou uma página na web) onde tudo acontece.



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Sou fã e procuro acompanhar
as ideias do maior guru na área do varejo, que para mim, deveria ser leitura
obrigatória para qualquer interessado em marketing e comportamento do
consumidor: Paco Underhill. Ele é
fundador da Envirossel, uma empresa de consultoria e estudos de mercado que
atende grandes varejistas ao redor do globo e defende que o ponto de venda tem
forte influência na decisão de compra dos nossos clientes e através de exemplos
explica o porquê disso. 



&nbsp; &nbsp; &nbsp;As ideias que vou compartilhar hoje
foram retiradas do seu primeiro livro, o “Why We Buy” (“Vamos às Compras”, na
versão em português) que foi publicado em mais de 27 idiomas e deveria ser leitura
obrigatória para todos os profissionais que trabalham ou querem aprender mais
sobre o varejo.



&nbsp; &nbsp; Para Paco, uma das principais ferramentas que podem ser usadas para analisar o
desempenho de uma loja, e assim melhorá-la, é a observação. Utilizando
apenas essa técnica em um de seus estudos a Envirossel conseguiu obter as
seguintes conclusões sobre uma loja de produtos para o lar:



- 8% dos clientes usavam cestas ou
carrinhos de compra e 75% desses acabavam comprando algo; 



- 92% dos indivíduos não usavam
cestas ou carrinhos e desses, só 34% deles realizavam a compra;



&nbsp; &nbsp; &nbsp;A partir desses números ficou
provado que a varejista poderia aumentar
suas vendas simplesmente incentivando os clientes a utilizar o carrinho de
compras. Eles poderiam ser oferecidos pelos funcionários que ficam na
entrada das lojas saudando os clientes e pelos próprios vendedores que deveriam
ser treinados para oferecerem cestas para as pessoas que estivessem carregando
mais de um produto na mão. Sam Walton, fundador do Walmart já sabia que os shoppers que utilizam o carrinho de
compras acabam por adquirir mais produtos e por isso aumentou o tamanho desses.



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Em outro caso, foi realizado um
estudo sobre produtos voltados para os cães de estimação. Os pesquisadores
descobriram que, enquanto os adultos
eram os indivíduos que compravam a ração, os “agrados” como biscoitos caninos
eram adquiridos, em sua maioria, por idosos e crianças. Conversando com esses
clientes concluiu-se que isso ocorria porque os pais incentivam os pequenos a
dar esses mimos para os cachorros para que as crianças aprendessem a brincar
com eles. Já para os idosos, os animais domésticos eram vistos como “crianças”,
ou seja, precisavam ser mimados e por isso ganhavam biscoitos e guloseimas. 



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Como ninguém nunca havia prestado
atenção em quem era o comprador desses produtos, esses normalmente acabavam por
ser expostos no topo das estantes dos supermercados, uma altura difícil de ser
visualizada e alcançada pelas pessoas com mais idade ou pelos pequenos. Usando
esse case como exemplo, Paco Underhill escreve que “o óbvio não
está sempre aparente” e reforça porque precisamos observar sempre o nosso ponto
de venda.



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Outra dica que se aplica a todas
as lojas de roupa feminina é a de sempre oferecer bancos e cadeiras
confortáveis para que os homens que estão acompanhando suas mulheres em compras
possam aguardar. A regra é simples, quanto mais tempo o shopper ficar no ponto de venda mais ele tende a comprar. Por isso
é tão importante tranquilizar as clientes, assegurando-as que as pessoas que a
estão acompanhando fiquem confortáveis, sentadas e assim menos impacientes,
apressando a compra.



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Além disso, os indivíduos que não estão interessados
em comprar precisam de um espaço para aguardar com conforto, caso contrário,
depois de um tempo de espera tendem a se apoiar em araras de produtos,
“escondendo essas mercadorias” dos olhares dos outros compradores e
prejudicando suas vendas.



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Essas afirmações parecem óbvias porque muitos
de nós com frequência vão ás compras na companhia de alguém. No entanto,
quantas lojas hoje estão oferecendo uma simples poltrona para que o
acompanhante aguarde? É só começarmos a observar os bancos instalados nos
corredores dos principais centros comerciais, eles são ocupados, em sua
maioria, por idosos e crianças que acompanham o shopper em sua jornada de compras. Por que não trazermos essa ideia
para dentro do nosso estabelecimento? Sabemos que a compra de um produto hoje é um ato cada vez mais social, ou seja, as
pessoas compartilham os seus desejos de consumo, pedem a opinião de amigos e
conhecidos. Uma área de espera
próxima dos provadores só reforçaria isso.



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Os varejistas que já perceberam
essa oportunidade estão realizando diversas ações para ampliar o tempo de
permanência dos clientes nas lojas e dar algum conforto para os acompanhantes.
Entre as lojas de departamentos, algumas estão situando o setor masculino ao
lado do provador feminino com o intuito distrair os homens com a venda de
produtos para eles enquanto as mulheres provam suas roupas. Outras lojas como
Ikea, criaram espaços “espera marido”, uma espécie de área de lazer com sofás,
TV e jogos que foram muito bem recebidos. Outros exemplos mais conhecidos são
as áreas de recreação para crianças nos shoppings
centers e restaurantes. &nbsp;



&nbsp; &nbsp; &nbsp;O livro também apresenta o case do banco americano Wells Fargo que
é exemplo de como a observação aliada a pequenas mudanças sem grandes
investimentos pode gerar um incremento considerável nas vendas. Através de um
estudo foi verificado que 15% das pessoas que entravam em uma de suas agências
tinham menos do que sete anos. Para distrair esses pequenos, os gerentes
passaram a lhes dar pirulitos, desenhos para colorir e livros com histórias
fictícias, como a de um filhote de cachorro que mora no banco. Essa foi uma
forma da empresa “comprar” o silêncio e a atenção desses potenciais clientes do
futuro enquanto vendem seus produtos e serviços para os clientes de hoje, os
pais.



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Em suma, o livro é rico em cases e
exemplos de empresas que foram bem sucedidas ao diagnosticar pequenos problemas
e corrigi-los. No entanto o meu objetivo aqui não é o de lhes contar todos, e sim despertar a curiosidade e o
interesse pelo assunto e pelas obras do autor. 



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Acredito que é importante pararmos para dedicar um pouco do nosso tempo observando o
que acontece ao nosso redor, principalmente no nosso ponto de venda. Como
se comporta o nosso cliente? Que locais ele observa quando entra em nossa loja?
O que faz com que ele coloque um produto na cesta e depois desista de
comprá-lo? Essas reflexões deveriam ser realizadas não apenas pelos grandes
executivos, mas por todos que trabalham com varejo.&nbsp;



&nbsp; &nbsp; &nbsp;Conversar, observar e discutir o comportamento do consumidor são
metodologias simples que podem gerar grandes ideias e melhorias para os nossos
negócios.






Fontes e fotos:

Livro "Why We
Buy", Paco Underhill, 2008.

http://hamiltonfinancials.com/2012/01/consumers-behaviour-consumer-buying-behaviour-consumer-purchasing-behaviour-consumer-decision/







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