POR QUE MARKETING 3.0?
Autor: João Henrique | Publicado: 2011-05-17T11:14:00-07:00

DISCIPLINA: SISTEMA DE MARKETINGPROFESSOR: ADM. JOÃO HENRIQUE A. NUNESALUNO: ____________________________________________ASSUNTO: MARKETING 3.0DATA: &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;/&nbsp;&nbsp; &nbsp;/ 2011

POR QUE MARKETING 3.0?
Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marketing de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros ainda estão entrando na terceira fase, o Marketing 3.0. As maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0.
Há muito tempo, durante a era industrial — quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais -, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: "O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto." Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto.O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação — cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um Mercado-alvo específico. A regra de ouro segundo a qual "o cliente é rei" funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de características funcionais e alternativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, ou a era orientada para o cliente.Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.Como o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 também visa satisfazer esse personagem. No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que são afetados por rápidas mudanças e turbulências nas esferas social, econômica e ambiental. Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior. No Marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. Em épocas de turbulência, trata-se definitivamente de um diferencial e tanto.A Tabela 1.1 resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 de uma perspectiva mais geral.Para entender melhor o Marketing 3.0, vamos examinar a ascensão das três grandes forças que moldam a paisagem de negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Observe como essas três grandes forças transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o espírito. Entendendo essa transformação, teremos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual.
  

     
      
  


A ERA DA PARTICIPAÇÃO E DO MARKETING COLABORATIVO
Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século. A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet. Agora, a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0.Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado mainstream (Corrente Principal), transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta.' A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. O surgimento da nova onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi a ascensão das mídias sociais. Classificamos as mídias sociais em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr e outros sites de networking social. A outra categoria é a das mídias colaborativas, que inclui sites como Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craigslist.
Mídias sociais expressivas
Vamos examinar o impacto das mídias sociais expressivas no marketing. No início de 2009, a Technorati detectou a existência de 13 milhões de blogs ativos ao redor do mundo.2 Como ocorre nas mídias impressas, o público e a frequência de leitura dos blogs variam de um país para outro. Ao contrário do que acontece no Japão, onde 74% dos usuários de Internet leem blogs, nos Estados Unidos somente 27% dos usuários de Internet o fazem. Embora o número de usuários seja baixo, 34% dos leitores de blogs nos Estados Unidos são formadores de opinião. Resultado: os blogs americanos estimulam ações de acompanhamento por 28% de seus leitores.3 Seth Godin, conhecido profissional de marketing, tem um famoso site que apresenta uma ideia nova por dia para influenciar milhares de pessoas que optaram por receber scufeed.Outra forma de blog popular e uma das formas de mídia social que mais cresce é o Twitter. De abril de 2008 a abril de 2009, o número de tuiteiros aumentou 1.298% O microblog Twitter permite a seus membros postar informações compostas de, no máximo, 140 caracteres para seus seguidores. É considerado muito mais simples do que os blogs, pois os usuários podem facilmente enviar seus comentários de dispositivos portáteis como iPhones e Blackberries. Por meio do Twitter, os usuários podem compartilhar opiniões, divulgar suas atividades e ate seu humor com amigos ou fãs. O ator Ashton Kutcher teria chegado à marca de 1 milhão de seguidores no Twitter, à frente até da CNN.Muitos dos blogs e comentários no Twitter são pessoais: uma pessoa compartilha notícias, opiniões e ideias com outras. Outros tipos de blogs e de ttueets são postados por pessoas que desejam comentar notícias, oferecer suas opiniões e publicar pequenos ensaios sobre tudo o que lhes vier à mente. Outros blogueiros e adeptos do Twitter poderiam tecer comentários positivos ou negativos a respeito de empresas e produtos. Adeptos de blogs ou Twitter que estejam revoltados e tenham um público numeroso têm o potencial de dissuadir muitos consumidores de querer fazer negócios com uma empresa ou organização específica.A popularidade dos blogs e do Twitter chegou ao mundo corporativo. A IBM, por exemplo, estimula seus funcionários a criar blogs específicos em que podem falar livremente sobre a empresa, desde que sigam determinadas diretrizes. Outro exemplo é a General Electric, que criou o Tweet Squad, um grupo de jovens empregados que treinam empregados mais velhos, ensinando-os a usar as mídias sociais.As pessoas também estão criando videoclipes de curta duração e colocando-os no YouTube para que o mundo os veja. Muitos são aspirantes a cineastas que esperam que sua criatividade seja reconhecida e lhes abra as portas a outras oportunidades. Outros videoclipes são preparados por organizações na tentativa de obter apoio para alguma causa ou atividade ou como forma de protesto contra algo. Outros videoclipes são preparados pelas empresas para divulgar seus produtos ou serviços. Uma campanha de grande sucesso no YouTube foi o vídeo viral "Air Force One", de Marc Ecko. Para demonstrar sua afinidade com a pichação, o artista fez um vídeo mostrando um grupo de jovens pichando a turbina do Air Force One, o famoso avião oficial do governo dos Estados Unidos. Mais tarde, admitiu que o avião mostrado no vídeo não era o "Air Force One", e que o objetivo era simplesmente criar uma sensação de cultura pop como parte de seus esforços para a construção da marca no YouTube.À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto, estão expostos a menos anúncios.Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing. As conexões entre amigos nos sites de networking social, como o Facebook e o MySpa-ce, também podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado. Pesquisadores da IBM, Hewlett-Packard e Microsoft estão coletando dados das redes sociais para desenvolver perfis e elaborar melhores abordagens de comunicação para seus empregados e consumidores. 
Mídias sociais colaborativas
Consideremos também as mídias sociais colaborativas que se aplicam aos softwares de fonte aberta. Há uma década, as pessoas sabiam que poderia haver softwares de fonte aberta, que podiam ser desenvolvidos de maneira colaborativa. As pessoas conheciam o Linux. No entanto, não se acreditava que esse tipo de colaboração pudesse aplicar-se também a outros setores. Quem teria imaginado a existência de uma enciclopédia que qualquer pessoa pudesse editar, como a Wikipédia?Um enorme número de pessoas contribui para o conteúdo da Wikipédia, dedicando, voluntariamente, seu tempo à criação de entradas sobre vários tópicos. Trata-se de uma enciclopédia construída pela comunidade. Em meados de 2009, a Wikipédia havia desenvolvido 235 edições em idiomas ativos, com mais de 13 milhões de artigos (2,9 milhões em língua inglesa).6 Compare isso com We Are Smarter than Me, livro escrito por milhares de pessoas. O livro é um bom exemplo de colaboração no formato tradicional de edição de livros.7 Outro exemplo é a Craigslist, que agrega e exibe gratuitamente milhões de anúncios classificados, uma ameaça aos jornais que vendem espaço publicitário. O site, que tem como um dos proprietários o eBay, também se torna mercado de um sem-número de comunidades que colocam anúncios de compra e venda de diversas mercadorias.A colaboração também pode ser a nova fonte de inovação. Em Open Business Models, Chesbrough explicou como as empresas podem usar o crowdsourcing para encontrar novas ideias e soluçóes.8 Uma empresa chamada InnoCentive divulga desafios de pesquisa e desenvolvimento e solicita as melhores soluções. Acolhe empresas que desejam encontrar soluções para seus problemas (indivíduo em busca de soluções) e também indivíduos, cientistas e pesquisadores que possam propor so-luçóes para os problemas (indivíduos que resolvem o problema). Uma vez encontrada a melhor solução, a InnoCentive solicita que o indivíduo em busca da solução ofereça uma quantia em dinheiro, a título de incentivo, àquele que resolveu o problema. Como a Wikipédia e a Craigslist, a InnoCentive torna-se um mercado que facilita a colaboração. Esse fenômeno de colaboração em massa é descrito por Tapscott e Williams no livro Wikinomics?A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores. Foi essa tendência de os consumidores assumirem a função dos profissionais de marketing que Wipper-fürth previu em Brand Hijack. As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado. Ocorre uma colaboração mais avançada quando os consumidores desempenham o papel principal na geração de valor por meio da cocriação de produtos e serviços.A Trendwatching, grande rede de pesquisa de tendências, resume a motivação dos consumidores para a cocriação de produtos. Alguns consumidores gostam de demonstrar suas habilidades na geração de valor para que todos vejam. Alguns consumidores querem adaptar um produto ou serviço a seu estilo de vida pessoal. Às vezes, os consumidores estão de olho na recompensa em dinheiro que as empresas oferecem pelos esforços de cocriação. Outros veem a cocriação como oportunidade de garantir um emprego. Existem também aqueles que encaram a cocriação como mera diversão."A Procter &amp; Gamble (P&amp;G) é conhecida por sua estratégia de conexão e desenvolvimento, que substitui sua tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O modelo da P&amp;G se assemelha ao de uma estrela-do-mar que, segundo Brafman e Beckstrom, é uma excelente metáfora para as empresas do futuro, pois a estrela-do-mar não tem cabeça, assemelhando-se a um grupo de células que trabalham em conjunto.12 O programa de inovação alavanca a rede de empreendedores e fornecedores da P&amp;G ao redor do mundo, para que ofereçam novas e inovadoras ideias de produtos. O programa contribui com cerca de 35% da receita da P&amp;G.13 Alguns dos produtos conhecidos inventados pelo programa são o creme Olay Regenerist, Swiffer Dus-ters e as escovas a pilha Crest SpinBrush. O programa prova que a colaboração pode funcionar em outros setores que não o de tecnologia da informação.Além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, os consumidores também podem contribuir com ideias para anúncios. Veja o caso do anúncio "Free Doritos", veiculado nos Estados Unidos. O anúncio, criado por um usuário, foi o mais assistido durante o Super Bowl, à frente até mesmo dos anúncios realizados por agências profissionais. A vitória provou que o conteúdo gerado pelo usuário muitas vezes alcança melhor os consumidores porque é mais relevante e mais acessível.Esse aumento na participação e colaboração do consumidor é examinado em O futuro da competição. Os autores, Prahalad e Ramaswamy, argumentam que o papel do consumidor está mudando. Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas.Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento - como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações.O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. Em uma economia interligada, precisam colaborar umas com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com seus empregados e com seus consumidores. O Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos.
A ERA DO PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO E DO MARKETING CULTURAL
Além do impacto da tecnologia, que molda as novas atitudes do consumidor com relação ao Marketing 3.0, outra grande força é a globalização. A globalização é impulsionada pela tecnologia. A tecnologia da informação permite a troca de informações entre países, empresas e pessoas ao redor do mundo, enquanto a tecnologia de transporte facilita o comércio e outras trocas físicas em cadeias de valor globais. Como a tecnologia, a globalização alcança a todos ao redor do mundo, criando uma economia interligada. Porém, ao contrário da tecnologia, a globalização é uma força que estimula o equilíbrio. Em busca do equilíbrio certo, a globalização muitas vezes cria paradoxos.Vejamos o ano de 1989, que simbolizou a ascensão do paradoxo da globalização. Em 1989, o governo chinês usou seu poderio militar para reprimir um protesto na Praça da Paz Celestial. Uma série de manifestações a favor da democracia lideradas por estudantes, intelectuais e ativistas provocou uma reação militar que deixou de 400 a 800 civis mortos e de 7 a 10 mil feridos. Naquele mesmo ano, a Europa foi palco de outro acontecimento histórico: a queda do Muro de Berlim, símbolo tangível da Guerra Fria, que separava a Alemanha Ocidental da Alemanha Oriental. De pé sobre o Muro de Berlim, David Hasse-lhoff entoou sua canção popular, "Looking for Freedom"( procurando Liberdade). Ambos os acontecimentos de 1989 representam um paradoxo. O massacre da Praça da Paz Celestial marcou a queda do movimento em defesa da democracia na China, que suspendeu o movimento pela liberdade, enquanto a queda do Muro de Berlim representou o início de um novo mundo de liberdade de democracia. A globalização libera e, ao mesmo tempo, pressiona nações e povos ao redor do mundo.Vejamos também as duas visões opostas de Thomas Friedman e Robert Samuelson, representando, respectivamente, a globalização e o nacionalismo. Friedman, por um lado, argumentou em O mundo é plano^ que já não existem mais fronteiras no mundo atual. Pode haver um fluxo ininterrupto de mercadorias, serviços e pessoas devido ao transporte barato e à tecnologia da informação. Por outro lado, Samuelson argumentou no artigo "The World Is Still Round" (O mundo ainda é redondo)16 que as fronteiras nacionais continuarão existindo, pois são definidas pela política e pela psicologia. A globalização nivela o campo de jogo para os países ao redor do mundo, mas, ao mesmo tempo, os ameaça. Consequentemente, os países defenderão seus mercados nacionais contra a globalização. Em outras palavras, globalização provoca nacionalismo.A globalização é, de fato, caracterizada por paradoxos. Podemos enumerar pelo menos três grandes paradoxos resultantes da globalização. Primeiro, embora a democracia esteja encontrando raízes mais globais, a China, nova superpotência não democrática, vem ganhando poder. A China tornou-se a maior fábrica do mundo e hoje desempenha papel fundamental na economia mundial. Apesar da crescente influência da democracia no mundo, a China provou que capitalismo não requer democracia. A globalização pode abrir a economia, mas o mesmo não se aplica à política. A paisagem política continua sendo nacional. Esse é o paradoxo político da globalização.Segundo, a globalização requer integração econômica, mas não cria economias iguais. Como argumentou Joseph Stiglitz em Gbbalization and Its Discontents, o processo de privatização, liberalização e estabilização foi mal administrado e, por isso, hoje muitos países do terceiro mundo e do ex-bloco comunista estão em pior situação do que antes. Economicamente, a globalização parece, ao mesmo tempo, ser benéfica e causar danos aos países. Há grandes desigualdades na distribuição de renda dentro de um mesmo país. Existem hoje milhões de pessoas afluentes ao redor do mundo. A Índia tem mais de 50 bilionários. Um CEO nos Estados Unidos ganha 400 vezes mais que um empregado comum. Infelizmente, ainda há mais de 1 bilhão de pessoas no mundo que vivem em extrema pobreza, sobrevivendo com menos de US$1 por dia. Esse é o paradoxo econômico da globalização.Terceiro, a globalização cria uma cultura diversificada, e não uniforme. Em 1996, Benjamin Barber escreveu o livro Jihadx Mcmundo, no qual afirma que existem duas forças diametralmente opostas em nosso tempo: o tribalismo e o globalismo. 1 Em 2000, em O Lexus e a oliveira,1* Thomas Friedman escreveu sobre globalização, simbolizada pelo Lexus, e antigas forças da cultura, geografia, tradição e comunidade, simbolizadas pela oliveira. A globalização cria uma cultura global universal e, ao mesmo tempo, para contrabalançar, fortalece a cultura tradicional. Esse é o paradoxo sociocultural da globalização, que tem impacto mais direto sobre indivíduos ou consumidores.A lista de paradoxos está longe de estar completa — existem diversos outros paradoxos além desses três -, mas é suficiente descrever por que o comportamento do consumidor muda na globalização e por que o Marketing 3.0 precisa captar as tendências. Graças à tecnologia, esses paradoxos da globalização, em especial o paradoxo sociocultural, influenciam não apenas os países e as empresas, mas também as pessoas. Os indivíduos começaram a sentir pressão para se tornarem cidadãos globais, além de cidadãos locais. Resultado: muitas pessoas se sentem ansiosas e sobrecarregadas por valores conflitantes. A ansiedade aumenta, em especial, em momentos de turbulência econômica. Muitos culpam a globalização pela crise econômica global.O escritor Charles Handy sugere que as pessoas não deveriam tentar resolver esses paradoxos; deveriam, sim, administrá-los.19 Para tanto, as pessoas buscam uma noção de continuidade na vida. Tentam se conectar umas com as outras. Começam a se misturar com a comunidade ou a sociedade local. Entretanto, a noção de direção também é essencial em épocas de paradoxo, na medida em que as pessoas se unem em torno de causas sociais, como o Habitat para a Humanidade ou o Sierra Club. Neste caso, a globalização tem impacto positivo em nossa vida. Os paradoxos geram maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social.Um dos maiores efeitos desses três paradoxos da globalização é o fato de as empresas hoje estarem competindo para ser vistas como propiciadoras de continuidade, conexão e direção. Segundo Holt, as marcas culturais têm por objetivo resolver paradoxos da sociedade. Podem abordar questões sociais, econômicas e ambientais da sociedade.Por abordarem as ansiedades coletivas e os desejos de uma nação, as marcas culturais costumam ter grande valor.20As marcas culturais precisam ser dinâmicas, pois tendem a ser relevantes apenas durante determinado período, quando certas contradições estão evidentes na sociedade. Portanto, as marcas culturais devem estar sempre cientes dos novos paradoxos que surgem e que mudam com o passar do tempo. Na década de 1970, a Coca-Cola veiculou um anúncio com uma canção intitulada "I'd Like to Teach the World to Sing" (Gostaria de ensinar o mundo a cantar). Na época, foi relevante, pois a sociedade americana estava dividida quanto ao apoio à Guerra do Vietnã. Hoje, não seria mais tão relevante, embora as pessoas não tenham se esquecido da campanha cultural.Para desenvolver uma campanha culturalmente relevante, os profissionais de marketing precisam entender um pouco de antropologia e sociologia. Devem ser capazes de reconhecer paradoxos culturais que talvez não estejam óbvios. Isso é difícil, pois os paradoxos culturais não são algo sobre o qual as pessoas normalmente conversem. Os consumidores afetados pelas campanhas culturais são maioria, mas são uma maioria silenciosa. Sentem os paradoxos, mas não os confrontam, a não ser que uma marca cultural os aborde.Às vezes, as marcas culturais oferecem respostas a movimentos antiglobalização. Marc Gobé argumentou, em Citizen Brand, que as pessoas comuns se consideram impotentes contra empresas globais que demonstram descaso para com as comunidades locais e com o meio ambiente.21 Isso estimula um movimento anticomunista contra essas corporações globais. Indica também que as pessoas anseiam por marcas responsáveis que sejam responsivas aos consumidores e se esforcem para fazer do mundo um lugar melhor. São marcas do cidadão, que abordam o interesse do público, contrapondo os bons aos maus na abordagem ao marketing. As marcas culturais às vezes são marcas nacionais que tentam abordar as preferências dos consumidores contrários à cultura global negativa, representada pelas marcas globais, e que buscam marcas alternativas.22 As marcas culturais desempenham o papel do mocinho contra as marcas globais, os bandidos. Essas marcas promovem o nacionalismo e o protecionismo porque almejam se tornar ícones culturais para a sociedade local.As marcas culturais tendem a ser relevantes apenas para algumas sociedades. Entretanto, isso não significa que marcas globais não possam ser marcas culturais. Algumas marcas globais conhecidas estão aos poucos desenvolvendo sua condição de marca cultural. Por exemplo, o McDonalds posiciona-se como ícone maior da globalização. Tenta criar a percepção de que a globalização é símbolo de paz e colaboração. Está disponível a praticamente qualquer um ao redor do mundo. Em O Lexus e a oíiveira, Friedman apresentou a Teoria dos Arcos Dourados sobre a Prevenção de Conflitos, que sustenta que os países nos quais existe McDonalds nunca entraram em guerra um com o outro. Mais tarde, em O mundo é plano, Friedman modificou a teoria, transformando-a na Teoria Dell sobre a Prevenção de Conflitos, segundo a qual os países dentro da cadeia de suprimentos da Dell não fazem guerra entre si. Ao contrário, colaboram com o objetivo de formar uma cadeia de suprimentos para a sociedade global. Resultado: a Dell vem, cada vez mais, substituindo o McDonalds como ícone da globalização.Outro exemplo é a The Body Shop, conhecida como modelo de igualdade e justiça social. A globalização normalmente não inclui em sua estratégia a justiça social. A globalização aplaude os vencedores em custos e competências. A minoria forte prospera, mas a maioria fraca se esforça. Isso gera sensação de injustiça social e se tornou uma questão fundamental que a The Body Shop vem abordando. As pessoas percebem que a The Body Shop tenta promover igualdade social - aspecto muitas vezes deixado de lado no mundo globalizado. Embora às vezes seja considerada anticapitalista ou antiglobalização, a filosofia da The Body Shop, na realidade, é favorável aos mercados globais. Acredita que só se pode alcançar justiça por meio de negócios globais.O marketing cultural é o segundo elemento básico do Marketing 3.0. O Marketing 3.0 aborda preocupações e desejos de cidadãos globais. As empresas que praticam o Marketing 3.0 devem estar a par dos problemas comunitários relacionados com seus negócios.Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na nova definição de marketing criada pela American Marketing Association em 2008, que diz: "Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. "23 Ao acrescentar "sociedade", a nova definição reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas. Mostra também que o marketing agora está pronto para abordar as implicações culturais da globalização.O Marketing 3.0 é aquele que coloca as questões culturais no âmago do modelo de negócios da empresa. Mais adiante, voltaremos às maneiras como uma empresa que pratica o Marketing 3.0 demonstra sua preocupação para com as comunidades a seu redor: comunidades de consumidores, empregados, parceiros de canal e acionistas.
&nbsp;AUTOR: P. KOTLER