Os fatores que impactam na percepção de valor dos torcedores parte 2 : Precificação
Autor: Marcelo Paciello | Publicado: 2017-02-20T13:24:00-08:00



12/02/2017 - São Paulo 5 x 2 Ponte Preta -&nbsp;&nbsp;50.952 pagantes






Na semana passada iniciei uma série de posts referentes aos
fatores que impactam na percepção de valor dos torcedores. O próximo fator que
gostaria de compartilhar com vocês é a precificação dos ingressos.





Como ponto de partida dessa análise, vamos avaliar o
comportamento do torcedor do São Paulo em alguns jogos no Morumbi:



23/03/2016 – Campeonato Paulista

São Paulo 1 x 0 Botafogo de Ribeirão Preto

Dia da semana: quarta feira

Horário: 21:45h

Público Pagante: 3.118

Renda Bruta: R$ 123.026

Ticket Médio: R$ 39,49



06/07/2016 – Copa Libertadores da América

São Paulo 1 x 2 Atlético Nacional (semi final)

Dia da semana: quarta feira

Horário: 21:45h

Público Pagante: 61.766

Renda Bruta: R$ 7.526.480

Ticket Médio: R$ 121,85



22/10/2016 – Campeonato Brasileiro

São Paulo 2 x 0 Ponte Preta

Dia da semana: sábado

Horário: 17:00h

Público Pagante: 49.673

Renda Bruta: R$ 600.541

Ticket Médio: R$ 12,09



12/02/2016 – Campeonato Paulista

São Paulo 5 x 2 Ponte Preta

Dia da semana: domingo

Horário: 17:00h

Público Pagante: 50.952

Renda Bruta: R$ 1.312.376

Ticket Médio: R$ 25,76



Escolhi esses jogos como ilustração para mostrar que a
precificação de um ingresso para um evento esportivo deveria seguir várias
premissas básicas antes dos gestores definirem o preço de cada partida. Entre
essas premissas, considero as abaixo descritas as mais impactantes:





Taxa de ocupação: os clubes deveriam ter como meta uma
taxa de ocupação mínimo de 70%, pois estádios mais cheios, além de valorizarem
o produto nas transmissões pela TV, também criam uma atmosfera que motiva os
jogadores no campo, aumentando as chances de um melhor desempenho técnico. Uma
sugestão em jogos que já se prevê menor taxa de ocupação, os gestores deveriam
fechar os anéis superiores e realocar os torcedores para os setores mais
próximos do campo e que sejam visíveis na TV, dessa forma o clima do evento
pode ser alterado positivamente, já que os torcedores ficarão mais próximos dos
jogadores. Além disso, o torcedor se sentiria prestigiado e valorizado com esse
upgrade, podendo aumentar a sua lealdade e envolvimento com seu time;







Renda bruta: os clubes deveriam ter claramente qual o
custo fixo de cada partida disputada como mandante e fazer todas as ações de
preço possíveis para no mínimo cobrir 100% dos custos em todas as partidas,
principalmente as que podem ter menor presença de público.







Campeonato: podemos observar nos jogos do São Paulo que,
no mesmo horário das 21:45h numa quarta-feira, o torcedor pagou quatro vezes
mais para um jogo da Copa Libertadores da América do que num jogo do Campeonato
Paulista. Os gestores deveriam fazer ações promocionais de preços para jogos de
campeonatos menos atrativos e otimizar os preços nos campeonatos e fases mais
atrativas.







Horário: em jogos com menor atratividade de horário, os
times deveriam trabalhar com menores preços visando obter taxa de ocupação de
70% e evitar prejuízos ou efetuar promoções.







Atratividade das equipes:
os gestores deveriam criar uma tabela com times A (clássicos e de maiores
torcidas), B (times médios) e C (times pequenos). De acordo com o nível da
equipe, um pacote de ações de precificação deveria ser preparado visando
maximizar as receitas em jogos contra equipes A, B e C.







Dia da Semana: Nos dados coletados no Campeonato
Brasileiro de 2014 e 2015, os jogos disputados aos finais de semana possuem
maiores médias de público pagante, de renda bruta, taxa de ocupação e ticket
médio. Tanto em 2014 como em 2015 houve um incremento médio de 15% de público
pagante aos finais de semana em comparação com os jogos disputados no meio de
semana. Os gestores deveriam precificar diferentemente os jogos no final de
semana e do meio de semana, pois é possível perceber uma menor procura nos
jogos do meio de semana.







Performance: como sugerido no quesito atratividade das
equipes, os gestores deveriam criar uma tabela de preços de acordo com a
situação da equipe nos campeonatos disputados. Trabalhar com preço premium
quando o time está nas primeiras colocações ou nas fases mais importantes das
Copas,&nbsp; trabalhar com preço intermediário
quando o time está nas posições intermediárias da tabela ou nas fases iniciais
das Copas e preços promocionais quando o time está na parte da baixo da
classificação dos campeonatos.







Promoções: vender ingressos dos jogos menos atrativos como
bônus na compra de ingressos de jogos mais atrativos, como por exemplo: comprar
o pacote de três jogos da fase de grupos da Libertadores e ganhar descontos ou
gratuidade em jogos dos estaduais. Outra sugestão seria efetuar ações de
ativação com patrocinadores via programa Sócio Torcedor, comprando produtos do
patrocinador seria possível ganhar pontuações que dariam desconto ou gratuidade
em ingressos para jogos de menor demanda.







Season Ticket (Carnê): esse produto ainda não teve sucesso
no Brasil, mas é o grande motivo das altas taxas de ocupação nos campeonatos
europeus e nas ligas americanas. Cerca de 50% dos ingressos vendidos são via
season ticket, garantido antecipadamente uma ótima fonte de receita. O Botafogo
tomou essa ação em 2017 com a volta do time para o Estádio Nilton Santos, e já
obteve 11,5 mil season tickets.




Jogos Marcantes / Históricos : trabalhar da melhor forma
possível os preços e ações promocionais em jogos de estreias de jogadores e
treinadores consagrados, número de jogos marcantes, aniversário dos principais
jogadores, recordes ou marcas históricas e individuais e coletivas, despedida
dos ídolos.





As premissas acima citadas somente podem ser implementadas
conhecendo o comportamento de seu torcedor, sabendo de antemão quais são os
fatores motivacionais que impactam nas suas decisões de compra, classificar os
torcedores de acordo com seus comportamentos e efetuar ações direcionadas para
cada grupo.



Dessa foram temos convicção que os estádios e arenas
poderiam atrair mais público para os eventos esportivos.

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