Gestão de marca em tempo de crise
Autor: Professor Adilson | Publicado: 2016-07-02T18:16:00-07:00




Estadão &nbsp;- 30/06/2016

Por Elizete de Azevedo Kreutz





Se a marca é uma representação simbólica multissensorial, ela jamais deve deixar de relacionar-se com os seus públicos, mesmo em épocas de instabilidade

O cenário das marcas muda constantemente em função dos avanços tecnológicos, das crises ou bonanças econômicas, acontecimentos sociais, entre outros. Esses fatos modificam o contexto e, como consequência, o comportamento dos públicos, que são a razão de existir de uma marca. As marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com o posicionamento da marca, as características dos públicos e da sociedade em que está inserida, bem como os meios técnicos de produção e transmissão das mensagens.

Uma marca poderá evocar lembranças e provocar a emoção, mantendo uma relação mais afetiva e duradoura com seu público, permitindo que este tenha um vínculo sentimental com ela, identificando-se com ela. Porém, isso só será possível se o seu discurso for construído de forma coerente, pois a marca é a representação percebida e fixada na mente dos públicos, por meio de suas experiências com ela, que combinadas de forma holística constroem a sua imagem-conceito.

Saber o que é mais valioso para a sociedade e para os públicos é fundamental para as ações da marca, e essas informações são obtidas por meio das pesquisas (brand research). Contudo, quando uma pesquisa detectar valores que não fazem parte da essência/posicionamento da marca, esta não poderá fazer uso em suas estratégias, posto que não seria verdadeiro nem ético. Um exemplo: a marca verde (green brand). Muitas marcas usaram esse apelo apenas como maquiagem (greenwash), mas não convencerão os públicos por muito tempo e, no final, o que era para ser positivo para marca, torna-se negativo, perdendo a confiança do público. O mesmo vale para as marcas que se dizem sustentáveis, comprometidas, responsáveis... Não basta dizer, é preciso fazer para que as pessoas acreditem de fato. E a esse conjunto de atos sociais chamamos de Discurso Multimodal da Marca. Em todos seus pontos de contato com seus públicos, da identidade visual ao telefonema, a marca deverá atuar com coerência.

Isso não significa que ela deverá ser sempre igual, fixa, rígida. Ao contrário, pois se assim for, perderá o interesse de seus públicos, que estão cada vez mais ávidos pelo novo, pela interação com a marca. Um bom exemplo disso é a estratégia das Marcas Mutantes, que é uma prática contemporânea e que tem sido usada por diversas empresas. A proposta é fazer uso da multimodalidade, buscando experiências multissensoriais, pois a emoção é o vínculo com seus públicos, e vice-versa, e sua imagem-conceito será construída por seu discurso multimodal coerente, que tem como base o imaginário coletivo.

Se a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de seu discurso multimodal, ela jamais deve deixar de relacionar-se com os seus públicos, ainda que em épocas de crise. Se a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de seu discurso multimodal, ela jamais deve deixar de relacionar-se com os seus públicos, ainda que em épocas de crise.