Implementação de estratégias de marketing por meio de lobby junto ao Governo
Autor: Fábio Dal Poz | Publicado: 2015-03-13T14:02:00-03:00

A partir do parágrafo a seguir publicarei um artigo referente a uma dissertação que elaborei na disciplina Marketing Estratégico do MBA Internacional em Gestão de Comércio Exterior e Negócios Internacionais da FGV - Fundação Getúlio Vargas.

Antes de percorrer o tema se faz necessária uma reflexão sobre o binômio em referência, implementação de estratégias de marketing e lobby.

A palavra marketing é originária do termo Market, que traduzido do Inglês significa mercado. No entanto, a partir dos anos 60, com as empresas buscando altas taxas de produtividade e lucratividade, criou-se uma confusão em torno do termo marketing, com a retórica de que marketing era tudo. Porém, nem tudo é marketing, nem marketing é tudo, a função de marketing não é enganar, nem iludir, não se trata de princípios baseados em propaganda e venda.

Podemos afirmar que o marketing é uma área de conhecimento e uma função organizacional cujoobjetivo é prover o ajustamento entre a oferta e a demanda de produtos e/ou serviços, visando astrocas entre indivíduos, parceiros, grupos, instituições, consumidores e sociedade como um todo, ou seja, entre os “stakeholders”. Marketing é uma ferramenta ou conjunto sistêmico de processos utilizados para elaborar as estratégias necessárias para atrair e manter um segmento de mercado, os clientes, os consumidores, bem como para elaborar as ações táticas para implementar estas estratégias.

Teoricamente marketing envolve duas dimensões, uma representada por um conjunto de processos e ações analíticos, racionais, de longo prazo, a dimensão estratégica, a qual por sua vez resulta em processos e ações operacionais, de curto prazo, ou dimensão tática. Ainda, o marketing estratégico resumidamente responde à pergunta “para onde vamos?” e o marketing tático responde à pergunta “como vamos?”.

O processo estratégico de marketing visa principalmente estudar o consumo, a concorrência e o mercado para determinar a segmentação, o posicionamento e os relacionamentos/stakeholders, enquanto o processo tático de marketing, em função do primeiro, determinar o composto de marketing ou marketing integrado (produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos e evidências físicas) e como implementá-lo dentro das condições preestabelecidas.

Lobby, por sua vez, segundo o site Wikipedia, (link http://pt.m.wikipedia.org/wiki/Lobby): “do inglês lobby, antessala, corredor ou lobbying é o nome que se dá à atividade de pressão, ostensiva ou velada, de um grupo organizado com o objetivo de interferir diretamente nas decisões do poder público, em especial do poder legislativo, em favor de causas ou objetivos defendidos pelo grupo.

O lobby é uma atividade antiga e parte da Constituição nos Estados Unidos; no Brasil a atividade se iniciou durante o regime militar, quando passou a ser chamada de lobbying pela mídia. Lobby pode ser definido por qualquer prática exercida por grupos de pessoas ou de instituições com o intuito de influenciar as decisões públicas, principalmente atuando no poder Legislativo, quer seja por interesses econômicos, ambientais ou sociais.

Estas pessoas ou empresas, quando organizadas em grupos, constituem os grupos de interesse, os quais praticam o lobby sob a forma de grupo de pressão, que nada mais é do que o grupo de interesse atuando diretamente sobre o parlamento, influenciando a aprovação ou rejeição de um projeto. Exemplos de grupos de interesse são associações e órgãos de classe como CONAR, IDEC, FIESP, CREA, ABPMarketing, ABRACOMEX, dentre outros.&nbsp;

Vivemos atualmente na era da Globalidade, uma fase pós-globalização. Países que antes eram considerados subdesenvolvidos hoje competem de igual para igual e até com vantagens sobre as imponentes multinacionais do primeiro mundo, da fase da globalização. Globalidade significa reinventar-se, buscar oportunidades, chamar a si a responsabilidade de encontrar soluções, focar em mudança através da criatividade, livrar-se de antigos paradigmas, libertar a performance, descobrir como ajudar, mudar como fazer, ter paixão pelo que se faz. É quando a as distâncias foram eliminadas, o tempo de resposta se tornou praticamente nulo, o crescimento impulsionado pela internet é vertiginoso e o grande diferencial, mais do que nunca, são as pessoas como fontes de transformação. Isso vem de encontro à tese do professor de Desenvolvimento Econômico da Universidade de Harvard, Ricardo Hausmann: "o que impulsiona o crescimento é o conhecimento, não o conhecimento no nível do indivíduo, mais sim o conhecimento da sociedade, utilizado de forma integrada entre os indivíduos".

Esta era é marcada pela imensurável evolução da tecnologia de comunicação, resultando na massificação das redes sociais e grupos de interesse, abrindo caminhos para a grande relevância que os stakeholders passaram a ter em qualquer relação de troca de produtos e serviços, ou em qualquer negócio. Neste mesmo cenário também surge o conceito de gestão responsável, originando novos stakeholders para os negócios nacionais e internacionais, as comunidades, o meio ambiente e as gerações futuras. Assim, com o auxílio da figura 1 abaixo, é possível notar que como resultado da análise PESTEL e das Forças Competitivas de Porter (figura 2), o governo, as ONGs, a mídia, as comunidades e o meio ambiente representam stakeholders, fatores e forças de grande intensidade. Pois a massificação das redes sociais e grupos de interesse potencializou a capacidade que estes stakeholders possuem de interferir nas operações de uma empresa, ou no valor de suas ações nas bolsas de valores, ou até mesmo de inviabilizar completamente um negócio.



Figura 1 - Processo integrado







Figura 2&nbsp;-&nbsp;As Forças Competitivas de Porter




Aqui defendo o lobby como atividade crítica para as empresas utilizarem como diferencial competitivo, principalmente no que diz respeito às atividades das Estratégias de Não-mercado (ou sócio-políticas), as quais podem definir ou não a existência de um mercado e resultar em mudanças profundas em um mercado já existente. Ressaltando que “as estratégias de não mercado são particularmente poderosas e frequentes em economias emergentes e em economias tidas como menos desenvolvidas” (Faria, Alexandre e Fontes Filho, Joaquim R. Apostila de Marketing Estratégico. FGV - Fundação Getúlio Vargas. 2015). Tais estratégias visam moldar o mercado ou o segmento de mercado em que a empresa realiza ou irá realizar negócios.

Nos Estados Unidos, por exemplo, a prática do lobby é regulamentada. Há, inclusive, o registro do cargo de lobista, que seria aquele profissional especializado e contratado por empresas, sindicatos ou até pessoas físicas para mediar o lobby. O mérito dessa função seria o fato de o lobista conhecer melhor as articulações e o funcionamento do meio político e público para, assim, direcionar melhor as demandas dos grupos de pressão.

O problema no Brasil reside no fato daqueles que se dizem lobistas utilizarem de meios ilícitos como chantagem, propina e extorsão como meio de abrir caminho ou facilitar o atendimento a posições específicas impostas por alguns grupos de pressão, no lugar do atendimento de interesses organizados e formais. Desta forma há uma transgressão do conceito de lobby, transformando-se em corrupção, em tráfico de influência, em crime.

Portando, apesar do sentimento geral de impunidade generalizada e da colcha de retalhos que é nosso sistema legal, uma forma de coibir a corrupção neste caso seria a regulamentação da atividade de lobby no Brasil, legalizando-a, com entidade de classe, atribuição de responsabilidades civis, criminais e dando transparência ao exercício desta função.

Segundo o conceito de lobby propriamente dito, trata-se de uma atividade totalmente lícita das Estratégias de Não-mercado (ou político-social) de uma instituição. E sendo as Estratégias de Não-mercado determinantes da existência de um mercado, pode-se concluir que o lobby é importante para o desenvolvimento sustentável, responsável e, assim, importante para os clientes. O que prejudica de fato os clientes e os consumidores de qualquer segmento econômico, social e ambiental é a distorção da prática de lobby em ações criminosas conforme já discutido. Além do mais, todo cidadão tem o direito de discutir e levar seus interesses para a esfera política a fim de pleitear ações legais para atendê-los.

O caso mais recente de ação criminosa que envolveu o governo, a Petrobras como empresa estatal, empresas privadas e falsos lobistas deflagrou a Operação Lava-jato, a qual está revelando problemas de governança da estatal, de ética de seus funcionários, de empresários corruptores e de políticos corruptos.

Assim como as estratégias de não mercado são predominantemente importantes em economias emergentes e em economias tidas como menos desenvolvidas, podemos por analogia considerar que o lobby deve ser adotado onde há muitos concorrentes e em casos extremos de hipercompetição, onde as vantagens competitivas são constantemente superadas. Assim, nestes mercados com ambientes externos em constante transformação, um diferencial é entender como as forças competitivas estão modificando o ambiente externo.&nbsp;

E recorrendo novamente às Forças Competitivas de Porter, a 6ª. Força, que reflete a influência do governo, é determinante para regular a rivalidade entre as empresas. Assim, o lobby como uma atividade das Estratégias de Não-mercado de uma empresa, deve ser adotado em mercados de elevada concorrência.

A implementação de estratégias de marketing por meio de lobby junto ao Governo é um fator cada vez mais definitivo para determinar as vantagens competitivas, principalmente em mercados onde há muita concorrência. Então, extrapolando para o mundo e era da Globalidade, pensando em relações comerciais internacionais “sem fronteiras”, numa esfera de concorrência global, o a atividade de lobby é condição de existência para qualquer instituição.

As empresas envolvidas nos mais recentes casos de escândalos envolvendo corrupção, tráfico de influência, utilizam-se do marketing de retórica para criar uma forte e falsa imagem no mercado com o objetivo de ocultar suas Estratégias de Não-mercado nada comprometidas com a ética e a gestão responsável. Conclui-se que a regulamentação da atividade de lobby, com entidade de classe, atribuição de responsabilidades civis, criminais, transparência ao exercício é condição indispensável para utilização do lobby como estratégia de marketing.&nbsp;

E adicionalmente à legalização do lobby, conforme matéria veiculada no dia 24/02/2014, às 23:30h, no programa Entre Aspas da Globo News, poderíamos seguir o exemplo dos EUA que utilizam Contratos de Performance Bond na contratação de serviços pelas empresas estatais, no qual as empresas seguradoras&nbsp;são as interlocutoras na relação entre as empreiteiras e o governo, e acima de tudo, garantem a entrega das obras e serviços no prazo e no valor contratado. Isso contribui para enfraquecer o elo ilícito e eleitoreiro (pois eliminar seria uma palavra muito forte) entre os políticos corruptos e os empresários também corruptos e corruptores.


Referências Bibliográficas

- Faria,
Alexandre e Fontes Filho, Joaquim R. Apostila de Marketing Estratégico (FGV
Online). FGV - Fundação Getúlio Vargas. 2015
- RUEL, Thiago
Santos. Artigo Técnico: Lobby, Grupos de Pressão e Grupos de Interesse.
Faculdade São Geraldo.
- Graziano, Luigi.
O Lobby e o Interesse Público. Revista Brasileira de Ciências Sociais. ISSN
0102-6909. Rev. bras. Ci. Soc. vol. 12 n. 35 São Paulo Feb. 1997



Links

http://pt.m.wikipedia.org/wiki/Lobby

http://www.conar.org.br/

http://www.idec.org.br/

http://abracomex.org/

http://www.abpmarketing.com.br/

http://www.fiesp.com.br/

http://www.creasp.org.br/

http://www.marketingdeconteudo.com.br/comunicacao-corporativa/afinal-o-que-e-lobby/

http://www.brasilescola.com/politica/lobby.htm


http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2013/05/130508_lobby_eu_pu
http://app.folha.com/#noticia/503465


http://www.thefreedictionary.com/lobby

http://www1.folha.uol.com.br/poder/2008/05/402451-metro-fechou-r-556-milhoes-em-contratos-irregulares-diz-tce.shtml
http://www.cartacapital.com.br/saude/o-alto-custo-do-lobby-6803.html