P&G faz maior investimento no Brasil em 10 anos e lança três novas marcas
Autor: Rodrigo Santos | Publicado: 2010-08-22T11:00:00-03:00

Olay, Head &amp; Shoulders e Naturella são as apostas da empresa para continuar crescendo

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    A  Procter &amp; Gamble não fala em números, mas está fazendo o maior  investimento da última década no Brasil ao lançar três marcas no país,  depois de 11 anos da introdução da última linha de produtos e cinco  verões&nbsp;após a compra de Gillette. A gigante mundial traz para o país, ao  mesmo tempo, a marca Olay, de produtos para cuidados com a pele,  Naturella, um absorvente, e Head &amp; Shoulders, linha de shampoo e  condicionador anti caspa.

Desde que lançou Ariel por aqui, a Procter &amp; Gamble investiu apenas  em extensões de linha e de marca, como a introdução do creme dental Oral  B e o recente lançamento do desodorante Gillette. Mas por que levou  tanto tempo para a P&amp;G ingressar em novos segmentos? “Há critérios  para se lançar novas marcas, o momento econômico do Brasil é propício e  há muitas oportunidades de mercado no país”, responde Tarek Farahat,  Presidente da Procter &amp; Gamble no Brasil, em entrevista ao Mundo do  Marketing. 

Com presença em 180 países, o Brasil está entre os 15 maiores mercados  da Procter &amp; Gamble no mundo e é uma das prioridades de  investimento. Apenas em produção, foram gastos R$ 100 milhões no último  ano. Aqui, ao contrário de outros países, as mulheres lavam o cabelo  todo dia. Mas ainda há muito que crescer. Enquanto nos Estados Unidos o  gasto médio por pessoa com beleza é de R$ 200,00,&nbsp;aqui, este número não  passa de R$ 12,00 por ano.  

Foco na Classe C  
Das cerca de 300 marcas que a Procter &amp; Gamble tem no mundo, apenas  26 estão no Brasil. A meta, por enquanto, é fazer com que todos os  brasileiros comprem um de seus produtos, seja Duracell, Gillette,  Pampers, Pantene, Always ou Pringles. Hoje, a companhia calcula que  vende para 125 milhões e quer chegar a 200 milhões&nbsp;em 2015. O foco&nbsp;vai  desde bebês até idosos, de todas as classes, mas boa parte destes  consumidores está na baixa renda. “Um dos objetivos do nosso negócio é a  classe C, pois é um país inteiro comprando”, aponta Farahat. 

Por isso, o lançamento de Olay. “O foco de Olay é na classe C”, afirma o  Presidente da Procter &amp; Gamble no Brasil, ressaltando que as cinco  linhas destinadas aos cuidados diários da pele vão competir com Avon e  Natura. A diferença é a venda no varejo. Este canal, inclusive, tem  atenção especial&nbsp;neste momento da companhia. Durante uma semana, a  P&amp;G montou um grande evento destacando cada uma de suas marcas e  mostrando como destacá-las melhor no ponto-de-venda para vender mais.  

Mais de mil varejistas, desde grandes nomes como Walmart, até pequenas  redes de farmácias, puderam conhecer melhor cada produto e ver como uma  simples organização diferenciada de gôndola de Gillette pode aumentar as  vendas em 7%. Para lançar os produtos Olay, uma tela touch screen com  um programa que traça o perfil da consumidora e indica as linhas mais  adequadas será instalada em farmácias. “Uma das peças principais do  nosso investimento está no ponto-de-venda”, aponta Juliana Azevedo  Schahin, Diretora de Marketing da P&amp;G. 

Conhecimento do consumidor  
Segundo a empresa, Olay é a marca líder de cremes faciais nos Estados  Unidos e&nbsp;na Europa e utilizada por mais de 77 milhões de mulheres em  todo o mundo. “Teremos o apelo para a classe&nbsp;C por estar no varejo, mas  há o creme antiidade que custará R$ 70,00&nbsp;e alcançará a classe B  também”, aponta Juliana, ressaltando que a empresa não trabalha com foco  nesta segmentação, uma vez que seus produtos, mesmo os mais premiuns,  são consumidos por todas as classes. “A fralda noturna de Pampers, a  mais cara da linha, é mais vendida na baixa renda, porque o bebê dorme  com os pais na mesma cama e não pode molhar o colchão”, explica em  entrevista ao Mundo do Marketing.

Ao conhecer o consumidor neste nível, fica mais fácil lançar marcas como  o absorvente Naturella. Enquanto Always oferece máxima proteção e  absorção, o novo produto age também na prevenção de irritação associada à  menstruação. É o famoso dois em um que a baixa renda tanto gosta. É o  mesmo conceito de Head &amp; Shoulders, que promete eliminar a caspa  visível na primeira lavagem e garante cabelos hidratados da raíz às  pontas. 

Os produtos da linha P&amp;G Beauty, com mais de 100 marcas em quase 130  países,&nbsp;foram responsáveis por vendas de US$ 28 bilhões no ano fiscal  2007/08,&nbsp;de acordo com&nbsp;pesquisas. Com 19 centros de desenvolvimento e  pesquisa ao redor do mundo e mais de nove mil  cientistas&nbsp;investindo&nbsp;em&nbsp;novas tecnologias, os produtos Olay utilizam  ingredientes que prometem mudar o aspecto da pele das consumidoras. Tudo  isso para manter o crescimento de dois dígitos que a&nbsp;Procter &amp;  Gamble vem obtendo no Brasil nos últimos anos.
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing