Texto Criação Guilherme Masi
Autor: Marcelo Spina Jr. | Publicado: 2010-06-17T06:47:00-07:00

<!--[if gte vml 1]>                                     <![endif]-->A cada dia que passa fica mais difícil chamar a atenção do consumidor, fazê-lo prestar atenção na sua mensagem.Isso estáocorrendo, principalmente, devido as  constantes inovações tecnológicas que hoje dão uma enorme liberdade ao consumidor que pode escolher  ver ou nãoo anúnico e até editá-lo.      Tais inovações, assim, mudaram o conceito e as formas do consumidor ver a propaganda, obrigando as empresas a mudarem também. Hoje em dia, então, a solução para esses obstáculos é a inovação criativa.Steve Heyer, da Coca-Cola Co., percebeu isso e avisou quem se dispôs a ouvir e a sobreviver nesse novo mundo.     Mas, afinal, o que é inovação criativa? Inovação criativa é, por mais óbvio que possa parecer, aliar criatividade com inovação, é quebrar o modelo atual, o padrão. Essa resposta, contudo, é um processo que divide-se em milhares de ramificações possíveis para conseguir essa aliança.  Hoje em dia a empresa que acredita que seu cliente é passivo está fadada ao fracasso. Foi-se o tempo em que os clientes engoliam tudo o que lhes era apresentado sem exercer influência sobre aquilo, sem questionar o que lhes estava sendo oferecido. A atualidade requer mais que uma simples promoção na propaganda, que agora tem a obrigação de criar um relacionamento com seu consumidor.     Dentre tantos meios que surgiram, a internetse destaca e, dentro dela, as redes sociais. As redes sociais – Orkut, Facebook, Twitter etc. – despontaram como carro-chefe nessa interação empresa-consumidor, principalmente com os jovens. Nessas redes, a propaganda convencional, o anúncio, são recusados, são vistos como um empecilho no entretenimento e na comunicação das pessoas.     As redes sociais, contudo, não podem ser ignoradas, muito pelo contrário. Segundo um estudo da Universidade de Maryland, “um estudante sem redes sociais tem abstinência similar a de usuário de drogas”. Nesse estudo, após um período de 24h desconectados “de qualquer equipamento conectado a mídias eletrônicas e redes sociais com o celular, TVs, iPods, Blackberries ou laptops” os estudantes disseram se sentir com “desejo incontrolável, muita ansiedade, apreensão extrema, tristeza profunda, tensão e loucura”.     Ainda nesse estudo da Universidade de Maryland, os pesquisadores levantaram que os jovens norte-americanos, em sua imensa maioria, se comunicam por SMS e Facebook, deixando telefône e e-mails em um segundo plano bem distante.     Esse estudo deixa claro, portanto,que as empresas hoje, mais do que nunca, precisam estar antenadas ao máximo com as inovações e tendências. Mais do que acompanhar essas inovações, é imprescindível que as empresas, bem como as agências de publicidade, entendam elas para poder interagir e se aproximar dos consumidores – e não afastá-los.     Outro ponto relevante quanto a importância da inovação criativa para chamar a atenção desses novos consumidores ativos, é o fato do comportamento verificado no estudo da Universidade de Maryland não se restringir apenas aos jovens norte-americanos. Esse fato é entendido no levantamento feito, aqui no Brasil, pela ESPM/Dotz que diz que “ os jovens internautas brasileiros possuem comportamento e perfil parecido com os verificados em pesquisas similares nos EUA, Inglaterra e Espanha”.     Além da inovação, é preciso ter também criatividade. A criatividade e a originalidade de campanhas publicitárias sempre foram muito aclamadas. Há, contudo, um dilema quanto a presença delas em anúncios, pois quanto mais original for, maior estranhamento e ruído irá causar no grande público e, dessa forma, exigirá maior repertório de quem os vê.     Com isso, ao longo do tempo, algumas empresas começaram a abandonar a criativdade de sua comunicação, adotando uma política convencional e nada original.     Como já foi falado anteriormente, porém, os tempos mudaram. Os consumidores não querem mais o arroz-com-feijão, o comum. Eles desejam ver criativade, originalidade, coisas que os instiguem.As empresas, então, tiveram que, novamente, se adaptar – assim como a propaganda.     Despertar a vontade desses consumidores, entretanto, não é  tarefafácil, mais difícil ainda é criar algo inteiramente novo, original. Mesmo assim, a demanda por essa criatividade cresceu muito e fez com que nascessem alternativas para atendê-la.     A indústria da propaganda, então, se renovou rapidamente e começaram a surgir agências novas, para atender essa demanada que as tradicionais como JWT, Bates, entre outras, não estavam atendendo. Para inovar, essas novas agências, abusam da criativdade desde seus nomes como: Mother, StrawberryFrog e Anomaly, por exemplo.     O enfoque delas é a criativdade e encontraram uma grande demanda insatisfeita com o que as tradicionais agências vinham apresentando. Dentro da esfera de agências, ainda, outro caminho que surge é a especialização, isto é, agências pequenas especializadas em algum tipo de anúncio, como é o caso da KTG Buzz, especializada em buzz marketing.     Outro bom exemplo do sucesso desses modelos não-convencionais de agência é a KesselKramer que fica evidenciado na matéria no site da “Revista da Criação”:  Uma das agências que mais estava interessada em conhecer, em Amsterdã, era a KesselsKramer. A reputação que ela construiu ao longo da última década, sua história de independência e inovação, a opção por não estar no mainstream; tudo isso aliado ao fato de sua sede ser em uma igreja do início do século 19 alimentaram muito minha curiosidade. A fachada da agência não entrega que é uma igreja, já que ela está plenamente adaptada à arquitetura dos prédios à beira dos canais de Amsterdã. No entanto, ao entrar na agência, todos os elementos sacros estão lá, preservados e restaurados por uma empresa de arquitetura inglesa: os vitrais, as colunas, as abóbadas e um órgão acústico que ainda funciona. Se a publicidade fosse uma religião, a KesselsKramer optaria pelo caminho da linha reformista, que não por acaso, teve um capítulo importante escrito exatamente na Holanda. Fundada em 1996 pelos sócios Erik Kessels e Johan Kramer, respectivamente, diretor de arte e redator, após ambos terem trabalhado em Londres em agências como Chiat Day e GGT (onde também atuou Robert Saville, que fundou a Mother no mesmo ano), a KK foi a primeira agência da Holanda cujos sócios eram criativos, inspirando nos anos seguintes a abertura de outras hotshops em Amsterdã e em grandes capitais mundiais.        Desde o início, não há departamento de atendimento na agência. "Uma das coisas que percebemos era o fato de que os clientes queriam ter contato direto com quem desenvolvia as campanhas. Não fazia sentido ter intermediários nessa relação. Criamos a agência com apenas três departamentos: criação, planejamento e produção. E ela é assim até hoje", explica Erik Kessels que, desde 2004, passou a comandar sozinho a agência, após Johan Kramer optar por sair da sociedade para se dedicar à direção de filmes. "Nunca produzi nada de que tenha me arrependido. Esse é um dos princípios da KK. Desde o início, sempre achamos que um filme de TV não era a resposta a qualquer problema do cliente". Iniciativas culturais como exposições fotográficas, mostras de documentários, design de objetos e embalagens - sempre com um toque fashion e provocativo - fazem parte do leque de ações que a KesselsKramer criou para seus clientes ao longo desses 12 anos.   O tamanho e a independência também são valores preservados. Atualmente, são 45 funcionários."Essa característica enxuta faz com que não tenhamos a pressão de gerar grandes receitas e ter que veicular em mídias tradicionais para sustentar uma grande estrutura". Seus trabalhos mais memoráveis foram criados para a marca italiana Diesel, com anúncios que ganharam Leão de Ouro em Cannes no começo da década. Logo depois da saída de Kramer da agência, o cliente também deixou a KK.Os principais clientes atualmente são Absolut, J&amp;B (uísque), a prefeitura de Amsterdã, Hans Brinker Budget Hotel e SNS Bank. No dia 1 de fevereiro, a KK abriu seu escritório em Londres - a KK Outlet - que segundo Erik, não é bem uma agência, mas sim um espaço que mistura loja e uma galeria diferente para exposição visuais. "É um conceito que tem como objetivo conquistar clientes de lá que estejam em busca de uma proposta diferenciada e fora do lugar comum".     Todas essas medias visam, como é fácil notar, a satisfação do cliente e, para isso, é preciso entende-lo plenamente. Por isso, além de compreender muito bem as inovações que não param de acontecer é de vital importância aliar a criatividade nesse processo.     Por fim, é necessário destacar outra tendência que, como poucas, consegue realizar a tão aclamada inovação criativa: a convergência de mídia.     A convergência de mídia, é um processo que coloca o consumidor em primeiro plano, ele é o responsável por buscar informações daquilo que gosta. Isso, porém, não é feito de uma forma enfadonha que chateia quem busca mais conteúdo. Seu diferencial consiste em instigar o consumidor e não se limitar a uma única plataforma, ou seja, misturar os conteúdos de internet, televisão, radio, cinema, games e o que mais se conseguir linkar.Podemos citar como casos de sucesso de processo, Lost, Matrix e, mais recentemente, Batman.  <!--[if gte vml 1]>       <![endif]-->  Os tempos mudaram, as inovações tecnológicas nucna foram tão presentes no cotidiano como são hoje e, embalada nisso, a sociedade mudou.     As empresas não param de se renovar, de se atualizar – assim como seus consumidores – não há como, portanto, a propaganda penetrar nesse novo mundo sem se renovar também.     Porém, mais que somente uma inovação, a sociedade hoje pede que ela seja feita de forma criativa, abrindo um espaço enorme para as boas idéias, para a originalidade. Com isso, o leque de oportunidades que as inovações abrem é enorme e a criatividade tem a “obrigação” de preenche-lo e, assim, satisfazer os consumidores de hoje em dia.