O PODER DA PERSUASÃO
Autor: Marcos Vinicius Nery | Publicado: 2011-11-11T07:25:00-08:00

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Algumas pessoas são mestres da persuasão. Para a maioria, porém, essa aptidão não é inata e pode ser desenvolvida. Para convencer alguém é preciso, em primeiro lugar, usar a linguagem clara, objetiva e direta. Outra capacidade de grande importância é perceber o que a pessoa (de fato) deseja e ir ao encontro de sus interesses. O humor é essencial, especialmente se pega o ouvinte de surpresa, fazendo-o rir e deixando-o aberto a sugestões. Além disso, se a pessoa confia em você, será muito mais fácil ter qualquer opinião aceita. Por ultimo, é preciso valorizar a empatia. É muito mais fácil influenciar alguém quando sinceramente nos importamos com o bem-estar dessa pessoa e a fazemos acreditar nisso; se há um a relação de proximidade e afeto, a confiança pode ser fundamental para que o outro tome determinada decisão.“Nada é tão inacreditável que a oratória não possa tornar aceitável”. Marco Túlio Cícero, filósofo, orador e escritor (106-43 a.C)Quem não gostaria de expor seu ponto de vista de forma clara e convencer as pessoas, de preferência sem recorrer a grandes debates? Mas para isso, precisaríamos, em última instância, derrubar os mecanismos de vigilância do cérebro do outro para que pudéssemos apresentar nossa opinião sem ter de enfrentar tanta resistência. O problema é que, na pratica, a maioria das tentativas de persuasão acabam girando em círculos: surgem argumentações longas e passionais que parecem ter tudo para funcionar – mas nem sempre é assim. É por isso que fiquei fascinado com algo que chamado de “supersuasão”, um novíssimo tipo de influencia que, em segundos, pode desarmar os sistemas de segurança cognitivos. Os animais e os bebes recorrem naturalmente a esse recurso.Há casos, entretanto, em que – para incrementar habilidades pessoais – é possível recorrer a biologia, à psicologia e a neurociência, utilizando um modelo de influencia constituído por cinco fatores que podem ser organizados habilmente no acrônimo SPICE(Simplicidade, Percepção do Interesse alheio, Incongruência, Confiança e Empatia). Estudiosos separam esses cinco aspectos para mostrar como cada um opera na construção da persuasão.SIMPLICIDADE“Fácil de engolir, fácil de seguir” é uma das chaves para compreender a influencia sobre o cérebro. Essa é uma das razões pelas quais grandes oradores do mundo sempre usaram frases curtas, com três informações, como: “Veni, vidi, vinci”, de Júlio César. Esse esquema, com uma trinca de frases, está entre os segredos da retórica, inicialmente identificados pelo mais célebres oradores clássicos do mundo antigo: Cícero, Demóstenes e Sócrates (eles próprios formando um trio). A eficiência desse modelo está no fato de que uma terceira palavra (ou ideia) não apenas confirma e completa um ponto, como também propõe uma conexão com as duas primeiras. Com mais de três a pessoa já se arrisca a ir longe demais. Menos que isso passa a ideia de um argumento acabado prematuramente. O ponto principal não poderia ser mais simples: quanto mais curta, direta e simples a mensagem – tríade novamente -, mais atentos ficamos ao seu conteúdo.
PERCEBER O OUTROUm dos principais trunfos de uma pessoa persuasiva é a habilidade de apresentar argumentos de forma que aparente estar de acordo com o interesse daquele a quem está tentando influenciar. Veja, por exemplo, a história do rei Luís XI da França, que acreditava em astrologia. Quando um cortesão predisse corretamente a morte de um membro de sua casa imperial, o rei temeu ter um vidente tão poderoso em sua corte que poderia ser uma amaça à sua autoridade. Ele convocou o homem, planejando atirá-lo de uma janela. Mas primeiro disse a ele seriamente: “Você diz ser capaz de interpretar as forças divinas e de saber o destino dos outros. Então me fale: o que o destino lhe reserva? E quanto tempo lhe resta de vida?” O adivinho pensou cuidadosamente por um momento e depois sorriu: “Devo chegar ao meu fim apenas três dias antes da Vossa Majestade encontrar o seu”. Um perfeito apócrifo do uso da percepção do interesse do outro, no caso o monarca, para atingir um objetivo: salvar sua própria vida. Em 2006, os psicólogos Joseph Nunes e Xavier Dreze, da Escola de Marketing Wharton, presentearam os clientes de um lava-rápido com dois tipo de cartões – que quando preenchidos, davam ao beneficiário um serviço de cortesia. Nos dois casos, eram necessários oito selos (correspondendo a oito visitas) para fazer a oferta valer. Mas os cartões diferiam um do outro em um aspecto importante. Um tinha oito círculos em branco, enquanto no outro havia dez, com os dois primeiros já preenchidos.Se você imagina que o modelo com os dois primeiros selos anunciando ostensivamente “grátis” se mostrou mais eficiente, acertou. Dos clientes que ganharam o cartão com dez círculos, 34% cumpriram os requisitos da promoção e voltaram ao local as oito vezes estipuladas, até que pudesse solicitar sua lavagem de carro gratuita. No outro grupo apenas 19% dos clientes atingiram o objetivo. Embora a oferta fosse exatamente a mesma para ambas as equipes de participantes, os dois símbolos iniciais criaram uma ilusão poderosa: não apenas de ganhar algo por nada “o que seria um gesto de boa vontade da empresa, investigando a reciprocidade), mas também de compromisso do cliente”. Recebendo os cartões que apenas aparentemente garantiam dois pontos de vantagem, os clientes pensavam: “Já percorri um quinto do caminho; acho que devo continuar”. Os que começaram “do zero” não tiveram essa “vantagem”.O truque dos cartões se baseia na arte do enquadramento: a apresentação da informação do modo que coloque mais ênfase nos resultados positivos. Profissionais competentes de propaganda e marketing recorrem com frequência a esse recurso, assim como os políticos e os advogados nos tribunais. E a bem da verdade, todos nós.
INCONGRUÊNCIAEntre os aspectos que contribuem para influenciar uma pessoa o humor é o mais importante. Se alguém consegue fazê-lo rir enquanto tenta convencê-lo a mudar de ideia, há grande probabilidade de que saia vencedor. Mas por que o humor exerce ascendência tão marcada? A resposta está em um de seus ingredientes essenciais, a incongruência, o contrassenso. As melhores piadas são as inesperadas e, por surpreenderem. Superam nossas expectativas. Isso ocorre por que quando deparamos com o inesperado o cérebro tem uma reação retardada: leva uma fração de segundo para compreender o que passa justamente aí, quando ele “ abre a guarda”, fica receptivo à sugestão.A neurociência do contrassenso, que estuda o que acontece no cérebro nesses momentos de surpresa, é bem documentada. Registros únicos de células de macaco mostram que a amígdala, o centro de emoções do cérebro, é mais sensível a apresentações inesperadas que àquelas que aguardamos tanto no que se refere a estímulos positivos quanto a negativos. Em seres humanos, gravações de eletroencefalografia intracranianas revelam aumento de ativação tanto da amígdala, quanto na junção temporoparietal, estrutura responsável pela detecção de novidades e captação de eventos incomuns. Essas descobertas confirmam que a incongruência não apenas chama nossa atenção (um ingrediente crucial de qualquer persuasão eficiente), como também arremessa uma porção de atordoamento entre as orelhas. Ela desabilita o funcionamento cognitivo e compromete por um período breve crítico, nossa segurança neural.
CONFIANÇAMesmo que nem sempre bem direcionado, o sentimento de confiança costuma ser contagiante. Trata-se de uma condição privilegiada, embora algumas vezes precária, que depende da realidade que se transmite subliminarmente de uma pessoa por formas sutis de linguagens, crenças e aparência. É por isso que pessoas mal-intencionadas abusam desse artifício para convencer suas vítimas.E há um fato curioso: em geral, as pessoas gostam de acreditar e algo ou alguém, sentem-se confortáveis e amparadas. A fé humana no poder divino, presente em todas as culturas, é o exemplo disso.
EMPATIAEm 1941, o sargento James Allen Ward foi premiado com a Cruz da Vitória do Reino Unido por ter escalado a asa do seu bombardeiro Wellington, quando voava a quase 4mil metros acima do mar Norte, apagando o incêndio no motor de estibordo. Na ocasião, ele estava preso a um corda amarrada ao redor da cintura. Algum tempo depois Winston Churchill convocou o tímido, porem ousado neozelandês para comparecer à sua residência, para parabeniza-lo pela proeza. Os primeiros momentos foram constrangedores. O destemido e audacioso homem do ar ficou mudo na presença do primeiro-ministro, incapaz de responder até à mais simples das perguntas feitas a ele. Churchill , então tentou algo diferente: “Você deve se sentir muito humilde e constrangido diante de mim”, comentou. “Sim senhor, é verdade”, respondeu Ward. “Então pode imaginar como me sinto humilde e estranho diante de você”, disse Churchill. E a partir daí começaram a conversar.A empatia: o estadista percebeu o desconforto do visitante e usou isso o para que o rapaz percebesse o seu, mostrando-se desarmado e convincente. Na verdade, ele recorreu a uma máxima: uma postura calorosa e empática frequentemente convence as pessoas das melhores intensões do interlocutor e as aproxima dele.Já foi demonstrado que a empatia é fundamental, por exemplo, na relação médico-paciente, na qual os profissionais da saúde precisam convencer os doentes de que se preocupam com eles. Essa tática não só auxilia a adesão ao tratamento, como também a recuperação, além de proteger os profissionais de ações jurídicas relativas a erros.Perdoar e esquecer? Viver e deixar viver? Ceder à opinião alheia e deixar-se convencer? Parece que isso só é possível quando há afeição entre as pessoas – ainda que superficial. E a soma dos cinco aspectos SPICE poderia fazer, pelo menos em tese, que essa proximidade aflorasse. Reunidos, se tornam poderosos. Ajudam a acalmar ou animar; contribuem para o desenlace de um negócio, até para tentar – e conseguir – ganhar um trocado de algum estranho na rua. Afinal, todos esses desafios exigem certa habilidade para contornar a resistência do interlocutor e lidar com respostas inesperadas. E, não raro, driblar essas situações requer um toque de charme. E, se não for a solução absoluta de todos os problemas de comunicação, o acrônimo pode, pelo menos, apontar caminhos para escapulirmos de mecanismos de defesa do cérebro alheio e energizar o centro de prazer neural – tanto o nosso quanto o do outro.