Aula 13
Autor: Ana Conti | Publicado: 2011-10-18T07:52:00-07:00

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Decisão sobre o mix
de comunicação de marketing



As empresas precisam distribuir o
orçamento promocional entre os seis principais meios de comunicação –
propaganda, promoção de vendas. Relações públicas e assessoria de imprensa,
eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.

Em um mesmo setor, as empresas
podem diferir consideravelmente quanto às escolhas dos meios e canais. A Avon
concentra seus recursos promocionais nas vendas pessoais, enquanto o Boticario
investe pesadamente em propaganda.

As empresas estão sempre
procurando maneiras de aumentar sua eficiência substituindo uma ferramenta
promocional por outra. Muitas substituíram algumas atividades de venda de campo
por anúncios, mala direta e telemarketing. As empresas também aumentaram os gastos
com promoção de vendas em relação à propaganda. A alternância das ferramentas
promocionais explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas.



Características do mix de comunicação de marketing



Propaganda

A propaganda pode ser utilizada
para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anúncios da
Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (anúncio do Magazine Luiza numa
liquidação de fim de ano). Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos
geograficamente. Algumas formas de propaganda (anúncios na TV) podem exigir um
orçamento maior, enquanto outras (anúncios me jornais) podem custar menos.Seu
efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição. Os consumidores
talvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereça “bom valor”.

Como existem muitas formas de e
utilizações de propaganda, é difícil fazer generalizações. Contudo, podemos
notar nela, as seguintes qualidades:

Penetração:
     a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador
     receba e compare as mensagens de vários concorrentes. A propaganda em
     larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso
     do fornecedor.
Aumento da
     expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em
     cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do
     som e da cor.
Impessoalidade:
     o público não se sente obrigado a prestar atenção na propaganda nem a
     responder a ela. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo com o
     público.




Promoção de vendas



As empresas utilizam ferramentas
de promoção de vendas – cupons, concursos, prêmios e outros – para atrair uma
resposta mais intensa e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser
utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o
lançamento de produtos ou aumentar as vendas em declínio. As ferramentas de
promoção de vendas oferecem&nbsp; três
benefícios característicos:

1,
Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.

2. Incentivo: incorporam
algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor.

3. Convite: constituem um
convite especial para efetuar a transação imediatamente.



Relações públicas e assessoria de imprensa



Os profissionais de marketing
tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do que poderiam; no
entanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix de
comunicação, pode ser extremamente eficaz. O apelo das atividades de relações
públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características
distintas:

Alta
     credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais
     autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios.
Possibilidade
     de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações
     públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores
     de anúncios.
Dramatização:
     por meio da dramatização, as relações públicas são capazes de tornar a
     empresa ou produto mais concretos.




Eventos e experiências



Existem diversas vantagens
ligadas aos eventos e experiências.

Relevante:
     um evento ou experiência bem escolhido pode ser visto como extremamente
     relevante à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido.
Envolvente: devido
     à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os
     consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes.
Implícito:
     os eventos são um tipo de venda não agressiva indireta.




Marketing direto



Todas as diversas formas de
marketing direto – mala direta, telemarketing, marketing pela Internet – possuem
três características em comum. O marketing direto é:

Personalizado:
     a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada
Atualizado:
     a mensagem pode ser preparada rapidamente
Interativo:
     a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.




Vendas pessoais

A venda pessoal é a ferramenta
mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente
para aumentar a preferência e a convicção do comprador a levá-lo à ação. As
vendas pessoais possuem três características distintas:

Interação
     pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e
     interativo entre duas pessoas ou mais pessoas. Cada uma delas pode
     observar as reações da outra bem de perto.
Aprofundamento:
     as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento,
     desde o simples relacionamento profissional de venda até a amizade pessoal
     mais profunda.
Resposta:
     as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneia
     obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.