OS IDEAIS FEMININOS DE CONSUMO NA CONTEMPORANEIDADE: A MOBILIZAÇÃO DO PULSIONAL COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA
Autor: O Jornal Psicologia em Foco | Publicado: 2012-06-16T10:19:00-03:00



Joice Rusch* &nbsp;



&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;Nesse estudo foram pesquisados os ideais femininos de consumo em busca da “beleza” e “felicidade” veiculadas pela publicidade na sociedade de consumo atual, por meio de uma contextualização histórica do espaço social da feminilidade. A questão se amplia à medida que as estratégias da publicidade mobilizam a pulsão inerente ao indivíduo, levando a mulher a expandir a ânsia pelo consumo de produtos que mantém os ideais de “beleza” e “felicidade” propostos pela cultura. Pensar nas ideologias que sustentam essa dimensão consumista feminina na sociedade contemporânea é um passo para compreender o consumo desenfreado. Para o desenvolvimento da discussão, foi realizada uma pesquisa de cunho bibliográfico, que fundamentou a análise dos ideais femininos atualmente. Verificaram-se as sutilezas pelas quais a publicidade, ao mobilizar a pulsão, transfere para os produtos comercializáveis investimentos fantasmáticos a fim de manter os ideais femininos na Contemporaneidade.&nbsp;



 O objetivo geral do trabalho foi identificar os ideais femininos de consumo na Contemporaneidade por meio de uma contextualização histórica do papel assumido pela mulher na cultura Ocidental. &nbsp;Os objetivos específicos foram: compreender a atual ânsia feminina na busca pelo padrão de beleza proposto para ser &nbsp;“feliz” decorrente da cultura Contemporânea e, identificar que feminilidade é essa dominada pela publicidade, a qual reduz a mulher a um padrão fantasioso, na constante busca pela “beleza” e “felicidade”

 Propõe-se que a mobilização do elemento pulsional poderá vir a ser a estratégia publicitária usada para garantir a busca constante por padrões ideais de &nbsp;“beleza” e “felicidade”. A análise desta problemática visa “abrir questionamentos”, rompendo a concepção “naturalizada” da feminilidade atrelada ao universo dos cosméticos, shoppings, cirurgias plásticas, academias, etc. 



 Esta pesquisa tem como base a relação indivíduo-sociedade, partindo da visão de que o homem constrói e é construído por meio de suas relações, com a mediação da cultura, o que permite compreender que a sociedade afeta a subjetividade dos indivíduos, mas não a determina. 

 Para conduzir a investigação utilizou-se da técnica de pesquisa bibliográfica, que conforme Gil (2006) consiste no levantamento de bibliografias de cunho científico, que tenham relação com o objeto de estudo, respaldando posteriormente as análises. A principal vantagem da pesquisa bibliográfica está no fato de permitir maior exploração do conteúdo pesquisado. Além disso, é uma pesquisa que parte de uma análise qualitativa-interpretativa dos fatos (REY, 2005).

 Por meio da contextualização histórica da feminilidade percebe-se mudanças na imagem da mulher, seja na concepção física, cultural, social, política, entre outras. As mulheres escondidas, guardadas, invisíveis, reprimidas, perseguidas através dos séculos passaram a ocupar lugares diferenciados na sociedade contemporânea. A opressão que de forma mascarada se tornou libertação, acarretou para a feminidade outras estratégias de controle, como o surgimento de ideais de consumo, beleza, saúde e jovialidade, apontando o consumismo como outra forma de opressão.

 Seria nesse contexto de mudanças que a publicidade se engrenou a desenvolver estratégias para que os produtos pudessem prometer suprir a falta, que na verdade é própria do sujeito e nunca será plenamente satisfeita. Assim, descreve-se a sociedade Contemporânea marcada por subjetividades debilitadas, isto é, afetadas no psiquismo e sem visão crítica em relação às estratégias ideológicas da publicidade, como a competição pelo corpo mais perfeito, a inveja por não se enquadrar ao ideal feminino, a magreza, as correções estéticas, em conseqüência da alienação pela busca de ideais inatingíveis.&nbsp;

 Como estratégia de controle, verifica-se as articulações da publicidade ao criar ideais para favorecer o consumo, colocando a feminilidade como condição de mercadoria, como: as modelos que vendem os produtos e a sua imagem como ideais. A publicidade utiliza a estratégia de mobilizar a pulsão para que o sujeito busque incessantemente a satisfação por meio de produtos que nunca poderão oferecer a satisfação total, pois a satisfação obtida é fantasiosa, passageira, insignificante (BORGES; RODRIGUES, 2000).

&nbsp; &nbsp; &nbsp;Segundo Valença (2003) as estratégias da publicidade em difundir produtos a todo instante para que seja mantido os ideais femininos, incita no sujeito a falta de opinião crítica sobre o consumo desses produtos. A falta primordial, que constitui o sujeito ajuda a manter o consumo desenfreado, assim, nenhum objeto dá satisfação plena, incitando a busca por algo novo e diferente, com a promessa de satisfação, que não passa de ilusão e fantasia.



 Concluímos que uma forma de resistir aos ideais femininos de consumo seria desenvolvendo a capacidade de pensar, refletir e desfetichizar o produto, deparando-se com a condição humana de incapacidade de satisfação plena. Além de refletir sobre esse consumo, é preciso reconhecer e aceitar o próprio desejo, a própria verdade, e não a verdade externa exaltada pelas mercadorias. Esta discussão inicial pretende dar base para novas pesquisas na área da Psicologia, entre outras áreas, na medida em que ajuda a esclarecer a lógica utilizada pela publicidade com o discurso sedutor de idealizar os produtos para a exaltação dos ideais femininos de consumo em busca de “beleza” e “felicidade”, bem como clarifica os riscos ideológicos da publicidade no que tange as relações destrutivas, a competição, a inveja, entorno da mulher enredada na lógica do consumismo.&nbsp;



* Joice Rusch é psicóloga.



Para saber mais:

BORGES, D.T.B; RODRIGUES, J.F.S. &nbsp;Imagens femininas e a liberação do desejo: mídia e sexualidade. In: O corpo ainda é pouco: II seminário sobre a contemporaneidade. &nbsp;Orgs. Sonia T. Lisboa Cabeda; Nadia Virgínia B. Carneiro; Denise Helena P. Laranjeira. Feira de Santana: NUC/UEFS, 2000.

REY, F.G. Pesquisa qualitativa e subjetividade: os processos de construção da informação. São Paulo: Pioneira Thomson Learing, 2005.

VALENÇA, C.A.M. A feminilidade em Freud e na contemporaneidade: repercussões e impasses. Recife/março 2003. Disponível em &lt; http://www.unicap.br/tede//tde_arquivos/1/TDE-2006-12-20T145831Z-51/Publico/Maria%20Araujo.pdf &gt; acesso em 20 de março de 2011.