PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Domino’s projeta crescimento em SP baseado em Geomarketing
Autor: João Henrique | Publicado: 2011-05-16T14:24:00-07:00

DISCIPLINA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORPROFESSOR: ADM. JOÃO HENRIQUE A. NUNESALUNO: ____________________________________________ASSUNTO:&nbsp;&nbsp;Domino’s projeta crescimento em SP baseado em GeomarketingDATA: &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;/&nbsp;&nbsp;&nbsp; / 2011
Domino’s projeta crescimento em SP baseado em Geomarketing
Pizzaria do Grupo Umbria investe no mercado paulista e espera aumentar faturamento em 22% este ano.
“Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça”. Quem nunca ouviu ou falou esta frase ainda não conhece o serviço delivery da Domino’s Pizza. Apesar de parecer uma estratégia complexa, o planejamento deste serviço é a base para a escolha de todos os pontos-de-venda da Domino’s. Prova disso é a expectativa do Grupo Umbria para as franquias da marca em 2010: crescer 22% em relação aos R$ 36,2 milhões de faturamento em 2009.
A rede norte-americana, que foi adquirida pelo Grupo em 2004 no Brasil e ganhou espaço no Rio de Janeiro, tem como foco a expansão no mercado paulista. De acordo com um estudo de Geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com potencial para a Domino's. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, o Grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa “paulista” – mais fina que a tradicional – adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local.
O sucesso do serviço de entrega da Domino’s é o pilar principal da estratégia da empresa em São Paulo e os especialistas - como são chamados os motoboys de entrega – recebem treinamento adequado por 40 dias. Além das sete lojas atuais, a previsão da rede é assinar pelo menos mais sete novos contratos na região em 2010, ano em que a rede completa 50 anos de mercado. Agora, o desafio da empresa será conseguir entregar pizzas quentinhas, em até 30 minutos, no caótico trânsito da maior cidade da América Latina.
Lojas baseadas no Golden MileO plano de expansão da Domino’s engloba também as capitais Vitória (ES), Curitiba (PR) e São Luiz (MA), onde serão inauguradas 10 lojas ainda este ano. O foco, porém, é a capital paulista. Lá serão abertos pontos-de-venda no Morumbi, em Pinheiros e na Vila Madalena até o fim deste ano. Todos esses novos PDVs – assim como os que já estão em atividade - são escolhidos com base no Golden Mile, formato de medida americana, para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km.
O serviço de entrega em 30 minutos nasceu com a Domino’s. Na prática, com o estudo de Geomarketing, o entregador tem até 15 minutos para chegar ao destino, o que o deixa com tempo de sobra para fazer a entrega. “Desde o layout, até a linha de produção, tudo é feito neste raio que abrange cerca de 20 mil casas”, diz Renata Rouchou, Diretora de Expansão do Grupo Umbria, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O motivo que faz a Domino’s usar o Golden Mile é garantir que a entrega acontece no tempo limite. Tanto é que a avaliação de um possível ponto-de-venda é baseada no percurso feito de carro, em dias e horários diferentes. Outra vantagem deste trabalho para a expansão da rede em São Paulo é pela dificuldade de encontrar um local na cidade com as ferramentas tradicionais. “O futuro franqueado da Domino’s na cidade pode escolher o bairro em que quer montar a loja. Das 51 regiões aptas, apenas sete já foram vendidas”, aponta Renata.
Novos produtos e concorrentesPara atingir o sucesso, a Domino’s não se valeu apenas de um serviço de entrega diferenciado e – na maioria dos casos – eficaz. Ações de guerrilha nos bairros em que tem loja também ajudam a gerar visibilidade, assim como o patrocínio a eventos e campeonatos e promotores divulgando a marca em faculdades e colégios. Para reforçar a Domino's na mente de seus consumidores, a empresa oferece uma promoção “dois por um”, combos e, mais recentemente, uma linha de sanduíches que já incomoda grandes redes do segmento, como a Subway.
A estratégia para o Sanduíche Domino’s deixa muitos profissionais de Marketing com água na boca. O produto criado com os ingredientes da pizza e desenvolvido pela Domino’s Internacional foi lançado no país no meio do ano passado e hoje já responde por 15% do número de pedidos feitos por ano no Brasil. Além dos resultados favoráveis do estudo de Geomarketing, o mercado de franquias também&nbsp; oferece um cenário promissor para a marca. De acordo com dados da ABF (Associação Brasileiroa de Franchising), em 2009, o setor registrou crescimento de 14,7%, faturando R$ 63 bilhões.
Para impulsionar os negócios, o Grupo Umbria prepara um stand na ABF Franchising Expo 2010 com as três marcas que opera: Spoleto, Domino’s e Koni Store. “Estamos começando a integrar estas marcas. No Rio de Janeiro, montaremos um ponto-de-venda no International Fifa Fan Fast com as três empresas oferecendo fatias de pizza e produtos específicos. Será um laboratório para projetos futuros”, adianta Renata.