Autor: Patricia | Publicado: 2012-06-12T05:16:00-07:00

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Pós – Teserac

Quem mora em São Paulo deve preparar-se. O caos de
trânsito, poluição e violência na cidade vai piorar muito nos próximos anos e,
depois, melhorará sensivelmente, quando os sobreviventes usufruirão as
adaptações à nova realidade, como maior número de pessoas trabalhando
remotamente, “via digital”. E o mesmo vai ocorrer com o mundo dos negócios.
Quando acabar o tesarac atual, período em que todos os paradigmas são
questionados e modelos de negócio destruídos da noite para o dia, os
sobreviventes usufruirão um mar de oportunidades.

Quem
faz essa comparação é Walter Longo, o evangelista da maior agência de
publicidade brasileira, a Young &amp; Rubicam. “Evangelista”, termo ainda mais
conhecido entre as empresas norte-americanas, designa um mentor de estratégia e
inovação. Na prática, o que Longo faz é ajudar a Y&amp;R e seus clientes a
atravessar esse período de tesarac. O dito “Depois da tempestade vem a
bonança” também deve valer para o tesarac, sim, ainda que não para
todos. 

A seguir, Longo faz uma reflexão sobre paradigmas de
marketing emergentes. Certo de que a mensagem “Compre isso” está morrendo, ele
projeta o que funcionará de agora em diante para atrair e reter a “atenção” dos
clientes do século 21: o tripé informação–entretenimento– interatividade. Tudo
passará por aí, garante, em entrevista exclusiva a Adriana Salles Gomes,
editora executiva de HSM Management.



Imagine
que um empresário de sucesso nos anos 80 e 90 tenha ficado em coma nos
primeiros anos desta década. De repente ele acorda e volta aos negócios. Ele
logo perguntaria: “Que diabos está acontecendo no marketing?”. O que você
responderia?

Eu diria que estamos vivendo um tesarac, palavra
criada pelo escritor Shel Silverstein para descrever uma espécie de dobra na
história, um momento em que se destroem os paradigmas sociais, culturais,
econômicos e colocam-se outros no lugar. Enquanto o tesarac está ocorrendo,
a sociedade mergulha no caos e na confusão, até que uma nova ordem a recomponha.
A Renascença e a Revolução Industrial são dois exemplos de tesaracs anteriores.


No mundo business, os paradigmas de modelos de
negócio em geral e especificamente de marketing de como atrair e reter clientes
estão sendo profundamente questionados, daí a dificuldade desse empresário que
acordou do coma. Falo de paradigmas como “o cliente tem sempre razão”, “promoção
vende, propaganda cria imagem”, “mídia nova não mata mídia velha”, entre
outros. Hoje o cliente não sabe o que quer, porque não sabe tudo que pode
querer. Hoje há promoções que criam imagem, como a do Club Jack Daniel’s, em que
os participantes ganham um centímetro quadrado de posse na destilaria desse whisky.
Hoje surgiu a internet, uma mídia que reúne as vantagens da mídia impressa o
fato de ser editável pelo cliente, ou seja, consumida no momento e da maneira
que ele quiser, e de ser mais qualificada e da eletrônica o fato de ser
instantânea e abrangente. 

Até hoje um profissional de comunicação precisava
escolher, conforme o objetivo do anunciante, entre abrangência e qualificação.
Se quisesse alcançar milhões de pessoas com mensagens genéricas e impessoais,
escolhia uma mídia abrangente como TV, rádio, jornal ou revista. Se quisesse
falar com milhares de pessoas com um conteúdo mais específico, preferia as
mídias segmentadas, como marketing direto, patrocínio de eventos etc. Era a
chamada “escolha de Sofia” em mídia. Com a internet, dá para ser abrangente na
primeira camada e específico na terceira. Então, talvez essa nova mídia quebre
esse paradigma e reduza drasticamente a relevância dos demais. 

A internet tem mais uma vantagem impensável em qualquer
outra mídia. Só ela permite ter informação, comunicação e transação num mesmo
veículo. E isso é inédito na história da comunicação.



E
brasileiro tem muita experiência com caixa automático de banco... Os executivos
que não estiveram em coma já entenderam essas mudanças de paradigma?

Há consciência, mas em graus variados. Acredito que as
empresas anunciantes sejam as mais avançadas nessa conscientização, seguidas
dos veículos de comunicação; as agências de publicidade, embora não todas são
as retardatárias do processo. Varia também a projeção que cada um faz em
relação à entrada em vigor dos novos paradigmas. Alguns acham que isso é para
já e outros creem que podem esperar dez anos e tentam retardar ao máximo a
mudança para não sair de sua zona de conforto.

Mas acho que quase todos já entendem que mudou o problema
principal do marketing, que não é mais chegar aos consumidores, e sim obter sua
atenção. Isso faz, por exemplo, com que um anúncio veiculado na TV Globo
dispute não só com o da TV Record, mas também com o DVD, o game e até o
barzinho da esquina.



Como
seriam os novos formatos publicitários para a internet? No que vocês apostam na
Young &amp; Rubicam, por exemplo?

Aqui nós apostamos na abordagem MVV, que junta
publicidade o M é de Madison Avenue, a Meca das agências, em Nova York,
entretenimento o V é de Vine Street, rua dos grandes estúdios de TV e cinema em
Hollywood– e interatividade o V é de Valley, Silicon Valley [Vale do Silício],
coração de toda a tecnologia da internet. Tanto que no comando da Young temos
Roberto Justus [CEO] e Marcos Quintela [COO, executivo-chefe de operações],
muito ligados ao universo do entretenimento; Tomás Lorente, um dos ícones criativos
da publicidade; e eu, que sou um especialista em inovação digital,
representando a interatividade. 

Não
dá mais para primeiro fazer a propaganda e depois ver o que acontece. A gente
vai ter de pensar, desde o princípio, nas formas de conquistar a atenção do
consumidor com base nesse tripé.



Você
falou do Roberto Justus, que se tornou celebridade e, por isso, alvo das
críticas de alguns. Ser celebridade é tão importante assim para o marketing?

Acho que sim. Para atuar nessas três áreas de maneira
sinérgica, é preciso ter, mais que know- how, knowwho. E essa é
uma enorme vantagem competitiva que possuímos.



Informação
fica fora do MVV?

É justamente a parte da publicidade. A propaganda nasceu
para informar pessoas e auxiliá-las em suas decisões de consumo. Com o passar
do tempo, a mensagem foi ficando cada vez mais curta e a propaganda passou a ter
as funções de posicionar marca, criar imagem, de lançar novidade, abandonando a
função informativa. A propaganda está trilhando um caminho cada vez mais
minimalista com uma foto estourada, quase nenhum texto e o logo do cliente bem
no cantinho, onde o goleiro não pega.

Acontece que nós estamos inundados por dados e famintos
por informação. Por isso, várias coisas vão ter de acontecer: primeiro, a propaganda,
de alguma forma, vai ter que se integrar ao conteúdo. A segunda é o crescimento
dos documercials e advertorials, respectivamente programas e
artigos feitos por empresas para dar todas as informações sobre seus produtos.
E a terceira coisa é a inclusão de conteúdo nos intervalos de TV, rádio,
revista, financiada por anunciantes. A sinergia entre publicidade e conteúdo
deve crescer muito. Mas é importante dizer isso com todas as letras, jamais
enganando o consumidor. Não é propaganda disfarçada de conteúdo; tem de deixar claro
o emissor da mensagem. O que importa é a integração com o ambiente editorial em
que o material será inserido. Nesse caso, o meio também é a mensagem. 

Agora, também sou contra escrever “informe publicitário”
em um anúncio informativo. É melhor colocar “Empresa Tal Apresenta”, porque o
sujeito lê e pensa: “Se esse cara fez questão de colocar isso é porque não é
verdadeira a informação”. Prejudica a marca e denigre a imagem do veículo que
deixou publicar aquilo.



Quando
você fala em interatividade, pensa em co-criação, em CGM (sigla em inglês de
mídia gerada pelo consumidor)?

O CGM significa duas coisas: o consumidor criando
mensagens e o consumidor como mídia. Eu acho que ambas as tendências vieram
para ficar. Tem um modismo agora a impulsioná-las, mas é uma ferramenta para ocasiões
muito especiais, ou, então, para as marcas denominadas Yoda Brands, como
Apple ou Virgin, cujos clientes são realmente apaixonados e criativos.



Ao
definir esse tripé, parece-me que você está se opondo a uma linha de agências
que se reposicionam como agências de comunicação. Ou muda só o nome?

Eu acho que agência de publicidade tem de parar de pensar
apenas em comunicação e passar a pensar um pouco mais no negócio. A agência tem
de ser parceira dos negócios do cliente e, para ajudá-lo a conquistar corações
e mentes, deve trabalhar esse tripé.

Agora, para acionar esse tripé, você precisa ter as
pessoas certas. Não basta uma empresa de propaganda decidir no dia seguinte
trabalhar com entretenimento interativo para conseguir fazer isso. Se ela tem só
publicitários, sairá só publicidade. Para trabalhar no universo MVV, a primeira
coisa que a agência precisa ter é gente MVV. E também tem de alimentar o espírito
MVV na organização, fazendo as pessoas vivenciá-lo. Para isso, temos aulas quinzenais
de filosofia, gravamos programa de televisão interno, somos blogueiros, cultivamos
uma série de ritos de passagem e liturgias. Fora o ambiente de trabalho: a
Y&amp;R foi recentemente a única agência de publicidade eleita uma das cem
melhores empresas do Brasil para se trabalhar. Tem uma infinidade de benefícios
criativos e personalizados. Só gente feliz produz um trabalho memorável.