Para patrocinadores no Brasil, Olimpíada valeu
Autor: Rodrigo Virgulino | Publicado: 2012-08-14T17:10:00-03:00





Equipe de vôlei feminino do Brasil, que chegou ontem em São Paulo, ganhou medalha de ouro em Londres e recebeu patrocínio do Banco do Brasil
Letícia Casado
Valor Econômico

O atleta recebe um presente e divulga uma foto em sua rede social, para milhares de seguidores. Ele disputa uma prova com um logotipo no uniforme, diante de milhões de espectadores que o assistem pela televisão. É difícil medir como esse tipo de exposição de marca reflete em vendas para as empresas que investem em atletas, mas elas dizem que vale a pena.

A Procter &amp; Gamble assinou em 2010 um contrato com o Comitê Olímpico Internacional (COI) para patrocinar seus campeonatos - Olimpíada tradicional, de Inverno e da Juventude - por dez anos, até 2020.

O saldo, diz Gabriela Onofre, diretora de comunicação da P&amp;G Brasil, foi positivo. A empresa agora está analisando o impacto nas vendas, em ganhos de participação de mercado e as ativações em pontos de venda. "Ainda estamos nesse processo [de avaliar resultados]. O que posso dizer é que tivemos um envolvimento muito grande dos clientes."

Para o Rio de Janeiro, em 2016, a P&amp;G vai fazer alguns "ajustes de planejamento" a fim de trabalhar pontos que aprendeu vendo na prática como fazem empresas que trabalham com eventos desse porte há décadas, como a Coca-Cola, diz Gabriela. "Agora a gente entende o que é Olimpíada", reconhece.

Em 2010, nos jogos de Vancouver, a P&amp;G levou mães de atletas americanos para a competição. A campanha serviu de embrião para 2012, quando repetiu a ação com 130 mães de esportistas de várias nacionalidades. Elas ficaram em uma casa sob os cuidados da empresa, que acabou por perceber que, além de torcer pelos filhos, queriam conhecer Londres - e agora a P&amp;G vai levar em conta esse tipo de interesse na hora de elaborar os projetos para os jogos.

A casa para as mães "seguramente" será replicada no Rio, diz Gabriela, "mas há outra infinidade de ativações que poderemos querer fazer na próxima Olimpíada".

No Brasil, a P&amp;G trabalhou os jogos com as marcas Gilette, Head and Shoulders, Pantene, Pampers, Oral B e Ariel. Cada marca tinha uma campanha paralela, de acordo com a força da marca no país. "A gente tem direito a usar todas as marcas", diz ela. Com isso, a P&amp;G pôde trabalhar embalagens "olímpicas": produtos com tamanhos diferenciados e o logotipo dos jogos. "Nenhum dos meus concorrentes podia falar de Olimpíada, só eu. Isso tem uma série de vantagens comerciais."

A P&amp;G trabalhou estratégias diferentes: em um supermercado investiu em produtos promocionais; em outro, apostou na responsabilidade social; em outro, em sorteio de carro.

O Banco do Brasil patrocina as seleções brasileiras de vôlei desde 1991, e isso faz a marca estar associada ao esporte, diz José Avelar, gerente executivo de marketing e comunicação do BB. Um estudo interno apontou que nos últimos vinte anos a base de clientes ficou "mais jovem": em 1989, a idade média era 57,5 anos; em 2010, 41,5 anos.

Termos como "liderança, juventude, garra e vitória terminam contribuindo para chamar a atenção desse público [mais jovem], que nossa interessa", diz Avelar. O patrocínio, afirma, "não é determinante, mas termina contribuindo para agregar valor à marca".

O banco encerrou sua participação em Londres com cinco das 17 medalhas que o Brasil conquistou em Londres. "É quase um terço do quadro." Em março, o BB renovou o patrocínio com a Confederação Brasileira de Vôlei para até 2017.

O BB não descarta aumentar o leque de modalidades e de atletas nos próximos jogos, para "reformar o posicionamento", diz.

A Sadia, marca da BRF Brasil Foods, está comemorando o ouro da judoca Sarah Menezes e do ginasta Arthur Zanetti. Eles foram duas surpresas para a companhia: com apenas 22 anos, os fazem parte do grupo considerado "jovens promessas" pela Sadia e, pro isso, eram apostas para 2016, não para 2012, segundo apurou o Valor. Além deles, a Sadia patrocinou outros cinco medalhistas.

Mesmo sem medalhas entre seus 14 atletas patrocinados que foram a Londres, o resultado foi positivo para o Grupo Pão de Açúcar. O GPA conta com 82 atletas treinando em um Núcleo de Alto Rendimento. Antes dos jogos, alguns fizeram manifestações espontâneas em redes sociais, diz Renata Gomide, gerente de marketing do GPA. A ginasta Keila Costa, por exemplo, agradeceu o centro em mensagem no Twitter. "Isso acaba tendo uma repercussão bacana", diz Renata.

"O retorno é muito positivo, não só por cliente, mas por associar a marca ao esporte", avalia Avelar, do Banco do Brasil. "O consumidor é um público que está ligado no assunto esporte", diz Renata, do GPA, "e isso cria uma rede muito positiva [para a empresa]".