E quando a marca falha?
Autor: IDEL HALFEN | Publicado: 2017-03-21T04:42:00-03:00




Na maioria dos textos
sobre celebridades que endossam marcas, as menções sobre risco costumam ir na
direção do contratado que, sendo humano, é mais suscetível a falhas, as quais vão desde
doping a escândalos tanto na vida profissional como na pessoal.

Nesse mesmo blog já escrevi
sobre Tiger Woods, Ryan Lochte, Lance Armstrong e alguns outros, narrando os
problemas que as marcas que os patrocinavam tiveram quando algumas acusações ganharam as manchetes.

Não me lembro, no
entanto, de focar o risco pelo outro lado da relação, isto é, da celebridade
que endossa e/ou é patrocinada por marcas flagradas em atitudes pouco
recomendáveis.



É fato que a probabilidade
de geração de problemas de conduta costuma ser maior em pessoas do que em instituições
que, apesar de serem compostas por pessoas, possuem também processos que ajudam a
minimizar as possibilidades de erros.

Mas havendo o erro, como fica a parte que endossa ou é patrocinada pela empresa infratora? 

Inicialmente deve
ficar clara a diferença que existe entre endosso e patrocínio. O primeiro envolve o testemunhal de alguém sobre os produtos da marca, enquanto que
no segundo a marca aparece simplesmente nas propriedades disponibilizadas pela
parte patrocinada.

Assim, penso que quem
endossa uma empresa que se envolve em escândalos corre um sério risco de
passar um tempo na “geladeira”, ou seja, de nenhuma outra marca querer usá-lo para evitar qualquer tipo de contaminação.

Já para aquele que é patrocinado pela
marca, só resta torcer para que a empresa sobreviva à crise e mantenha os
investimentos na iniciativa.

Outro ponto de questionamento diz respeito à possibilidade de prevenção por parte do endossador e
do patrocinado.

Mais uma vez, precisamos segmentar a resposta em função do tipo de relação, pois creio que qualquer um
que vá endossar alguma marca e/ou empresa deve procurar se informar ao máximo
sobre as características desta, já que, como vimos acima, um eventual problema
pode trazer prejuízos futuros. Embora deva ficar claro aqui que a maioria dos
incidentes que se transformam em escândalos midiáticos são de tal forma
“velados” que, muito provavelmente, nem o diretor de marketing - em tese, o
responsável pela contratação do endossador - tem ciência prévia do problema.
Assim, uma forma de minimizar o risco do endosso seria a inclusão de cláusulas
com multas reparatórias.



Em relação ao
patrocinado, fica difícil recomendar qualquer ação que possa colocar em risco a
assinatura de contrato, principalmente numa conjuntura econômica em que a
demanda por patrocínio é maior do que a oferta. A possível exigência de multas
reparatórias também não parece muito viável em função da fragilidade
assinalada.

Para "dar validade à regra" vale citar uma exceção: o caso do jogador senegalês Cissé que, em 2013 quando jogava
pelo Newcastle da Inglaterra, quis rescindir seu contrato pelo fato do clube
ser patrocinado por um site de apostas, o que contrariava seus preceitos
religiosos muçulmanos. Ao final, as partes se acertaram e o jogador continuou na
equipe.

Uma analogia que ilustra
bem toda essa ponderação e a traz mais próxima da realidade pode ser feita tomando como base o recebimento de uma oferta de emprego, cuja decisão se dará levando em consideração, o momento profissional, a situação financeira, as expectativas em relação ao mercado e até o grau
de idealismo da pessoa.

Portanto, antes de
julgar os que aceitam endossar ou ser patrocinados por marcas idôneas - pelo
menos até que se tenha indícios do contrário - é importante ter em mente que cada situação tem particularidades distintas.

Havendo, no meu modo de ver, uma única situação em que propostas nesse sentido devam ser descartadas imediatamente: quando a associação de marcas possa vir a trazer desvalorização da imagem, ainda que a proposta apresente cifras aparentemente irrecusáveis.