NRF 2017 | Marcas com Alma
Autor: LUIZ ALBERTO MARINHO | Publicado: 2017-01-20T01:38:00-02:00


Um dos assuntos principais da recém encerrada 106a
edição do Retail Big Show, promovido em Nova Iorque pela National Retail
Federation, foi sem dúvida o importante papel das marcas no varejo.





No passado, as marcas eram utilizadas principalmente para
sinalizar qualidade. Os slogans comprovavam a tese: ‘Knorr é melhor’; ‘Se é
Bayer, é bom’; ‘Volkswagen, você conhece, você confia’. No entanto, de um tempo
para cá as coisas começaram a mudar. Se no passado o sabão em pó OMO tinha como
principal objetivo convencer as donas de casa de que lavava mais branco (porque
tinha o ‘azul polar brilhante’), hoje OMO habita o universo do brincar,
estimulando as crianças a se sujarem à vontade, que depois o sabão em pó dá um
jeito nas roupas. O slogan passou a ser ‘porque se sujar faz bem’. Em outras
palavras, o PROPÓSITO ganhou protagonismo, tornando-se mais importante do que o
atributo funcional.



Por que isso acontece? Em um mundo onde o que não falta é
alternativa para o consumidor e igualar a performance do concorrente não é
tarefa das mais difíceis, as pessoas estão gradualmente preferindo marcas nas
quais confiam, que admiram e com as quais se identificam. É aí que entra a
questão do propósito: quanto maior for a identificação com os valores e
propostas da marca, mais intensa será a conexão emocional entre quem compra e
quem vende.



Não foi a toa que na NRF deste ano houve um verdadeiro
desfile de propósitos, em diversas apresentações. A Cabela’s, uma loja que
vende artigos de caça, pesca e camping, se propõe a ‘inspirar e reforçar os
laços entre você e a vida ao ar livre’. A IKEA, rede de móveis e objetos de
decoração, pretende ‘criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas’. O propósito
da SONOS, loja da marca de aparelhos sonoros, é ‘preencher cada casa com música’.
&nbsp;A lista é interminável e mostra o quanto
hoje propósito é um elemento decisivo para o direcionamento da estratégia das
empresas varejistas. 



Se o trabalho das marcas começa pelo propósito, não se
limita a ele, claro. Um estudo apresentado na NRF pela Kurt Salmon mostrou
quais são as três principais características que geram devoção a uma marca por
parte do consumidor: eles buscam marcas autênticas, que tenham com eles uma
relação pessoal e que ajudem a construir a noção de tribo. Vamos dar uma olhada
mais atenta a cada uma dessas características?



<!--[if !supportLists]-->1)&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Autêntico é, por exemplo, o Eataly, fiel às suas
raízes italianas e à paixão pela comida. Lá eu não consigo tomar uma Coca-Cola,
por exemplo, porque este refrigerante não é uma marca italiana. Também é
autêntica a REI, rede de artigos esportivos para uso outdoor, que há dois anos
fecha as portas no Black Friday, fortíssima data de vendas, por acreditar que
seus clientes e funcionários não devem passar o feriado na loja caçando
pechinchas e sim no meio do mato, respirando ar puro. Mais coerente com o
propósito, impossível. 
<!--[if !supportLineBreakNewLine]-->
<!--[endif]-->

<!--[if !supportLists]-->2)&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Pessoalidade vai bem além de usar a tecnologia
para personalizar produtos. Passa principalmente por conhecer e relacionar-se com
seus clientes, antecipando os seus desejos. A relação da Starbucks com seus
clientes, por exemplo, é bem pessoal. Alguns baristas conhecem você pelo nome –
aliás, seu nome é escrito em cada copo para que eles possam chamar você
pessoalmente. Também é pessoal a relação do Instituto Beleza Natural, cuja
co-fundadora, Leila Velez, esteve com a nossa delegação na NRF. Ao desenvolver
produtos específicos para as mulheres com cabelos crespos e ondulados, com
preços acessíveis, a BN cumpre seu propósito de ‘promover a felicidade por meio
da elevação da auto-estima’. 
<!--[if !supportLineBreakNewLine]-->
<!--[endif]-->

<!--[if !supportLists]-->3)&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->A construção de tribos em torno de marcas é um
objetivo ambicioso mas traz resultados poderosos. A Nike ocupa hoje o lugar de
uma espécie de clube de pessoas com paixões semelhantes. Mas pequenas empresas,
como a Brooklin Kitchen, que vende alimentos e utensílios, e também dá aulas de
culinária para pessoas que amam cozinhar, podem também tornar-se tribais.
Aliás, um dos conceitos mais interessantes desta NRF foi apresentado por Kevin
Kelley: o ‘efeito fogueira’. Ou seja, tornar a loja ou o shopping center um
lugar onde as pessoas voluntariamente escolhem para encontrar amigos ou
conhecidos. O ‘efeito fogueira’ tem tudo a ver com a construção do conceito de
tribos. 



Isso significa que o propósito deve materializar-se por meio
de experiências autênticas, capazes de construir relacionamento e tribos. 

Por fim, devo confessar que, ao final deste Retail Big Show 2017, fiquei com a
sensação de que há algo realmente curioso em curso. Por que, se de um lado as
marcas insistem em falar de globalização, de outro ganha força a ideia da ‘glocalização’
(mistura de conceito global com identidade local). Ao mesmo tempo em que as
empresas lutam para ganhar escala, de outro o consumidor encanta-se com a customização
de produtos e serviços. Quando o povo de tecnologia parece ter conseguido
finalmente viabilizar robôs e implantar soluções de realidade aumentada e virtual
nas lojas, os clientes passam a demandar mais relacionamento interpessoal. A
luta pela lucratividade dos negócios coexiste com um estímulo do consumidor para
que as marcas invistam em ações de generosidade. Em resumo, forças
aparentemente antagônicas estão convergindo, orientadas por propósito. 



A complexidade deste cenário vai exigir, sem dúvida, ciência
e habilidade por parte do varejista. Resta pouca dúvida, no entanto, de que
terão mais sucesso no futuro marcas generosas, comandadas por líderes
altruístas. Quem viver, verá. 


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