OMNI CHANNEL - EXPERIÊNCIA TOTAL DO CLIENTE COM OS CANAIS DE MARKETING
Autor: Blog do Paulo Miranda | Publicado: 2014-06-09T10:01:00-07:00




O termo da moda em varejo é
"omni channel". Assim como a gestão da marca evoluiu para o branding,
considerando a experiência total do consumidor com a marca corporativa e de
produtos; a comunicação passou a ser 360 graus ou integrada, utilizando todas
as ferramentas - planejadas, não planejadas e do produto; a gestão do canal
evoluiu para o omni channel, que junta os conceitos do multi-channel e
cross-channel.



No omni channel o consumidor não
distingue mais o que é off ou on-line, compra no canal que for mais prático e
conveniente, embora a experiência com todos os canais disponíveis da empresa
determine o seu processo de decisão. Resumindo: ele compra da empresa que
proporciona a melhor experiência total. 



Pensei neste conceito ao ler uma
reportagem sobre o gigante do varejo britânico, Rede Argos, que em minha
opinião já representava um ícone do varejo por conta do seu modelo de negócios,
no qual o consumidor seleciona o produto, paga e recebe o produto embalado, sem
contato com a força de vendas. Modelo de negócio que valoriza o conhecimento e
a informação do consumidor. Segundo a reportagem, a Argos viu suas vendas
multicanal crescerem em 2012, alcançando 51% do total de suas operações (£418
milhões). As vendas pelo canal online registraram aumento de 17% e
representaram 41% do total das vendas da empresa. A alta foi impulsionada pelo
serviço online “Check &amp; Reserve”, no qual os clientes verificam o estoque e
os produtos pelo site, fazem a reserva e depois retiram o produto na loja que
desejarem. Esse serviço cresceu quase 24% e representou 29% das vendas totais
da Argos.


 



Na mesma reportagem apresenta-se
o declínio do varejo de rua, denominado&nbsp;
‘High street shops’, como a famosa Oxford Street, com grandes empresas e
marcas fechando as portas e demitindo funcionários em massa. Realidade difícil
de acreditar. A John Lewis, um dos players mais fortes do varejo britânico, já
demitiu 325 gerentes; na cadeia de moda Republic, outros 2.500 postos de
trabalho estão ameaçados; na Blockbuster, que já fechou 164 lojas, 800
funcionários devem ser demitidos; e outros players famosos, como HMV e Jessops,
também entraram em colapso. O prejuízo do varejo britânico até o momento beira
a casa de £ 23 bilhões (dado da empresa de pesquisa Conlumino - conlumino.com).



No varejo brasileiro, a Tok Stok
e a Etna são exemplos com um modelo de negócios semelhante à Argos em relação à
ausência de contato com a força de vendas, com um serviço mais próximo ao
"self service". No entanto, com a presença de um estoque físico nas
lojas, o que não ocorre com a Argos, que tem apenas um catálogo eletrônico dos
produtos. Além disso, a Tok Stok e a Etna apresentam menor abrangência em
termos de produtos, mais focadas em móveis, artigos de decoração e alguns
utensílios e eletrodomésticos, e um grande problema de logística na compra: o consumidor
precisa percorrer todo o show room da loja antes de chegar no item que procura.
Apesar de ter a liberdade expandida, sem a força de vendas, tem a liberdade
limitada para percorrer o ambiente da loja. A Tok Stok, assim como a Argos,
oferece o serviço de compra pela internet e retirada na loja, diferente da Etna
que, ao comprar pela internet, o consumidor pode arcar com atrasos na entrega.



O varejo precisa entender o novo
consumidor - cada vez mais conectado, informado e com necessidade de liberdade
para a compra. No Brasil, a venda de Smartphones supera o de celulares comuns
(crescimento de 110% em 2013 e proporção de 52% no mercado de celulares). A
informação vem na esteira deste crescimento, com informações sobre produtos e
serviços obtidos com amigos em redes sociais, peritos em blogs, sites de
reclamações e outras redes. O consumidor que vai as compras atualmente é muito
mais informado, o que requer melhor treinamento e preparo da força de vendas,
que deve permitir a liberdade e fornecer apenas as informações que o consumidor
quer e precisa receber, criando um ambiente confortável para a compra. 



O varejo precisa de novo
posicionamento - local de experiências prazerosas ao invés de local de venda de
produtos. E esta experiência de prazer precisa ser sentida em todos os pontos
de contato:&nbsp; web, loja, mobile, social,
call center, representantes, força de vendas e de atendimento, com integração
entre cliente - marca/empresa - ponto de venda/contato. Precisa aprender que o
importante para o consumidor é a experiência da compra, independente do canal
em que esta compra ocorreu. Isto é omni channel!







*Com Colaboração da Mestranda - FEARP/USP - Laura Mendes Louzada