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Autor: Autoria do Feminino | Publicado: 2015-05-10T18:54:00-07:00


O
DEBATE DESENCADEADOR

&nbsp;No
início de abril de 2015, os alunos do curso de Técnico em Marketing reuniram-se
à tutora Ilka Campos para debater aspectos relativos ao comportamento do
consumido, principalmente em relação à propaganda abusiva.

Iniciamos
o debate com questionamentos que nos levaram a considerar a definição de
abusivo. Após a leitura do texto, procuramos socializar nossas ideias e conhecimentos
prévios sobre o Conselho Nacional dos Direitos das Crianças e dos Adolescentes
e sobre as imagens apresentadas pela tutora llka.

Ao
verificarmos a legislação pertinente surgiu a primeira divergência: a lei estaria desatualizada em relação ao desenvolvimento
social que alcançamos?

Ao
elencarmos outros aspectos legais surgiram outras questões bastante polêmicas: até que ponto a empresa pode expressar-se
livremente para promover um produto, marca, serviço ou campanha? Quais os
limites legais? 

A discussão
foi enriquecida pela contribuição de todos, e apesar do debate o assunto não
foi esgotado, criando oportunidade para pesquisa e desenvolvimento pessoal. Por
isso, doravante apresento minha percepção (pessoal) e os argumentos que
desenvolvi no período.



&nbsp;O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Ao
longo das últimas décadas, com mais acesso à informação, os brasileiros
tornaram-se mais seletivos e críticos em relação ao consumo de bens, sejam
produtos ou serviços. E também mais atento às formas de relacionamento da
empresa com o cliente.

Concomitantemente,
a sociedade viu a modificação de valores identificados como referência do que
poderia ser considerado correto ou não, em última instância: daquilo que
poderia ser aprovado, consumido e legitimado como bom, positivo ou&nbsp; legal.

Muitos
são os fatores que contribuíram para que as duas vertentes - consumo e ética -
se encontrassem, todavia, para este relatório enfatiza-se que à medida que o
consumo aumentou nas últimas décadas, as pessoas começaram a perceber que a melhora
no poder aquisitivo proporcionava um aumento na capacidade de decidir qual tipo
de produção aceitavam. O total empoderamento, a ponto do consumidor reconhecer
seu potencial de decisão sobre marcas, produtos, serviços e campanhas, é
recente, mas ocorre quando o consumidor determina o que deseja. 

O
perfil do consumidor é bastante diversificado, para isso a segmentação de
mercado auxilia a orientar a abordagem, entretanto a segmentação exige muitos
estudos baseados em dados claros e objetivos, pois o consumidor é um ser
social, sujeito à moral e à manutenção dos costumes. 

Neste
recorte apresenta-se uma situação ocorrida em 2008, em relação a um Catálogo
Dia dos Namorados. A situação ilustra como o consumidor pode perceber a falta
de perspectiva e conhecimento na abordagem da campanha. A campanha de Dia dos
Namorados de uma grande loja de moda, criou um catálogo para promover peças da
coleção de outono. A campanha foi ambientada em hotel de luxo (caracterizado
por fotos em cozinha industrial, com&nbsp;chefs e auxiliares, lavanderia, corredores extensos, etc.),algumas fotos com sugestões sensuais entre jovens, e nas folhas subsequentes do catalogo distribuído nas lojas, havia fotos de meninos e meninas em situações de proximidade física sugerindo carinho.

O
consumidor pode perceber a campanha como bela, bem produzida, sugestiva, etc,
quando se trata da segmentação para jovens adultos. Mas no mesmo catálogo,
evocando a ideia de sensualidade e prazer, havia foto de crianças e adolescentes.
Em mensagem eletrônica enviada à loja, tal questionamento foi tratado como
moralista.&nbsp;

E é
a questão da percepção do consumidor que pode ser analisada com maior acuidade.
Na aula presencial ficou bastante claro que mesmo entre os alunos, mulheres em
diversas faixas etárias, algumas casadas, outras com filhos, ou seja, com
perfil bastante diferenciado, mas com objetivos comuns, não houve consenso
sobre a precoce exposição do público infantil à sensualidade, ao erotismo, à
violência, entre outros.



ABUSIVO, PERMISSIVO OU MODERADO?

A
legislação pertinente, em especial a Resolução CONANDA&nbsp; nᵒ 163, de 13 de março de 2014, que dispõe
sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação
mercadológica à criança e ao adolescente, traz referências legais para análise.
Devido a divergência sobre a atualidade da lei, é preciso situá-la em relação
ao contexto, com o propósito de aproveitar o direcionamento da lei em favor da
publicidade, elegendo formas sadias, construtivas e éticas.

A Constituição
Federal (CF) traz o conjunto de leis com maior abrangência e influência, sendo
considerada a lei máxima a ser observada pela nação. No Brasil, a ordenação
jurídica estabelece que, seguindo as decisões da CF, Emendas, Leis
Complementares e/ou Ordinárias, Códigos, Decretos, Resoluções, Instruções,
Atos, Portarias e Avisos, permitem a definição e a aplicação da norma legal, como
um enraizamento que sustenta a organização social. Todavia qualquer norma
jurídica é referência e reflete o amadurecimento da sociedade em face dos
relacionamentos humanos; e orienta as ações profissionais.

Ao
tratar da hierarquia das leis, a professora Rosinethe Soares<!--[if !supportFootnotes]-->[i]<!--[endif]-->,
afirma que as Resoluções 

" São editadas
sobre assuntos internos com força de aplicação sobre o público interno e
externo. Tanto as resoluções de qualquer poder como os Atos derivados das
Resoluções e das Leis dão origem a uma série de documentos legais de
explicitação e execução."



Entende-se
que a Resolução CONANDA n163/14, segue um arcabouço jurídico que inclui
observância ao Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA, Lei n 8069/90), ao
Código de Defesa do Consumido (CDC, Lei n 8078/90), além da Constituição
Federal de 1988. Note-se que são normas sancionadas há mais de 25 anos, e nesse
período, sofreram vários ajustes, mas também foram implementadas com recursos
estruturais, garantido legitimação por parte da sociedade que a reconhece,
aceita e defende, representando portanto os valores referenciais vigentes.

O
técnico em Marketing precisa conhecer a função e o propósito das normas
socialmente aceitas para promover o relacionamento da empresa com seu público
interno e externo. A professora Rosinethe Soares torna evidente que a resolução
está relacionada à explicitação, ou seja, a esclarecer, explicar. A leitura da
norma revela o limite entre o abusivo e o aceitável, de forma que o
profissional de marketing empregando criatividade, integridade e adotando uma
atitude ética pode usar a resolução para aprimorar a relação com o público
consumidor e não consumidor.

Oportunamente,
citam-se as campanhas publicitárias da United Colors of Benetton<!--[if !supportFootnotes]-->[ii]<!--[endif]-->,
marca italiana de roupas e acessórios, que aborda temas sociais em suas
campanhas de marketing. 

 

  
  


  
  
Uma
  das campanhas, que apresentava crianças abraçadas, provocou enorme interesse
  pelos estereótipos da sociedade e reforçou o debate sobre a discriminação. De
  fato, várias campanhas da Benetton são polêmicas, eventualmente há erros,
  como recentemente a série UnHate, mas a mais combatida e polêmica apresentava
  cenas de aiéticos no leito de morte. 

 


Do
ponto de vista legal (na época), a Benetton não cometeu crime, foi a reação de repúdio do
público que determinou a (in)eficácia da campanha.

A
reação do público, do consumidor principalmente, define as práticas de marketing.
No ano de 2015, logo após a aprovação e publicação da Resolução CONANDA 163/14,
a expectativa era de que as práticas abusivas fossem coibidas, mas a maioria das
empresas que produz ovos de chocolate para a Páscoa utilizou práticas abusivas
em seus produtos. Evidentemente, faltou fiscalização, mas tornou-se evidente
que o consumidor brasileiro não conhece os recursos legais para proteger-se da publicidade
infantil abusiva.

 

  
  
Como
  Case apresenta-se a campanha de venda de ovos de chocolate com brindes nas
  embalagens. A prática é abusiva por dois motivos: utiliza brindes (considerada
  prática de venda casada, discriminada pelo Código de Defesa do Consumidor) e,
  também, utiliza o apelo de personagens de apreço do público infantil.

  
  


 






RESPONSABILIDADE DE DIVULGAR VALORES



A
Resolução nᵒ163/14 tem orientações claras: a prática do direcionamento de
publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com intenção de persuadi-la
para o consumo,&nbsp; é considerada abusiva
(Art. 2ᵒ ), e, no Art.3ᵒ define os princípios gerais de atenção ao adolescente.
Observa-se que a Resolução citada baseia-se em um sistema de valores (respeito
à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às
instituições e símbolos nacionais), e que é possível utilizar a publicidade
para promover tal sistema aprimorando a relação da empresa com seu público.

Atualmente
existe no Brasil o Movimento Infância Livre do Consumismo (MILC) que visa levar
informação e fomentar o debate sobe a influência das elações comerciais n
educação das crianças. É sempre bom lembrar que a educação das crianças define
o caráter do adulto em que se tornará.

Há
boas possibilidades de criar campanhas de publicidade associadas à promoção de
valores, como provou a campanha da Coca Cola na Copa de 2014<!--[if !supportFootnotes]-->[iii]<!--[endif]-->.
Nas cidades onde se realizavam os jogos haviam outdoors, banners, cartazes
estrategicamente distribuídos (geográfica e cronologicamente) celebrando a
confraternização das torcidas de países que estavam participando dos jogos no
Brasil e disputando partidas decisivas.





&nbsp;Mas de que se trata?&nbsp;ATIVIDADE 1 – PRESENCIAL II


&nbsp;O Assistente de marketing e vendas é o profissional que concretiza ações de venda, organiza e controla arquivos de clientes e apoia a captação de novos clientes. Participa do planejamento das estratégias de vendas, da análise de mercado e de resultados.&nbsp;&nbsp;Assim, é de fundamental importância que você, futuro profissional, possa conhecer, refletir e se posicionar diante do tema que foi trabalhado neste componente que é a “abusividade da publicidade infantil”.











<!--[if !supportEndnotes]-->



<!--[endif]-->




<!--[if !supportFootnotes]-->[i]<!--[endif]-->
SOARES,
Rosinethe Monteio. Herarquia das Leis. Disponível em:
http://www.buscalegis.ufsc.br/revistas/files/anexos/15967-15968-1-PB.pdf




<!--[if !supportFootnotes]-->[ii]<!--[endif]--> Campanhas Benetton in
http://outraspalavras.net/outrasmidias/uncategorized/velhas-provocacoes-da-benetton/




<!--[if !supportFootnotes]-->[iii]<!--[endif]-->
Campanha COPA
Coca Cola
http://www.cvi.com.br/blog/164/coca-cola-lanca-campanha-inovadora-para-juntar-todo-mundo-na-copa-do-mundo-da-fifa-2014tm/