BRANDING APLICADO AO PDV DE MODA: QUATRO EXEMPLOS PARA SE INSPIRAR
Autor: Eduardo Vilas Bôas | Publicado: 2016-09-05T10:05:00-03:00



Por Thaís Possobom*



O termo branding está muito em evidência e é
cada vez mais explorado pelas empresas. Isso porque o mercado tem percebido a
importância da identidade de suas marcas e buscado ferramentas que proporcionem
um relacionamento mais efetivo com o cliente, haja vista o fato de que o
consumidor não compra mais apenas pela promessa de um bom produto: ele precisa
se identificar com os princípios da marca e escolhe-las como se fossem amigos,
de forma a fazerem parte de suas vidas.



Mas, afinal, do que realmente se trata o
branding e como pode ser aplicado diretamente no ponto de venda? 



Por definição, a palavra trazida do inglês
significa algo como a movimentação da marca e é, segundo Keller e Machado
(2006), o conjunto de diversas atividades acerca de uma marca com o objetivo de
atingir um diferencial competitivo no mercado, ou seja, estamos falando o
gerenciamento de marcas.




Se pensarmos na marca como uma pessoa, o
branding pode ser comparado com as atitudes que definem sua personalidade.
Assim, o trabalho com cada um dos pilares do branding (essência, comunicação,
valores e empatia) determina como a marca será vista pelo público consumidor e
pelo mercado em geral, agregando valor a suas percepções. 



O branding também busca o estabelecimento de
coerência entre a identidade da marca, que eu gosto de chamar de essência, e as
atitudes que ela toma na comunidade e nos esforços de comunicação de marketing.
Tudo para criar percepções sensoriais que possam traduzir os valores
intangíveis da empresa e seu propósito, que é a diferença real que a marca
proporciona na vida de seus consumidores. 



Trazendo para o contexto do varejo podemos
considerar um ponto de venda monomarca como o ambiente ideal para vivenciar a
proposta de uma marca, interagir com a empresa, criar identificação e, assim,
um relacionamento mais efetivo. Por isso, estabelecer uma coerência de
identidade e percepção dentro deste ambiente é fundamental. Logo, considerando
novamente uma personificação da marca, o ponto de venda seria como o local onde
a marca se encontra, frequenta ou até mesmo mora. Dessa forma, deve conter
elementos que comuniquem sua história e sua essência.



Muitas empresas fazem isso através do modelo
de lojas conceito (concept store) a fim de criar ambientes únicos de
experiências mais profundas e vivência real com a marca. Quando bem
desenvolvidos, estes espaços comerciais têm o poder de envolver o consumidor, mas,
é importante lembrar que todos os canais de comunicação e venda com o público (a
loja é um deles) precisam se comportar da mesma forma. Isso significa que mesmo
tendo uma experiência positiva com a marca em uma loja conceito, o shopper pode
ser impactado negativamente em uma nova experiência de compra, como num e-commerce,
por exemplo, e facilmente levará mais em consideração esta segunda experiência prejudicando
o seu relacionamento com a marca.



A aplicação de um trabalho de branding no
ponto de venda é complexa e constante. Não diz respeito apenas ao layout da
loja, mas também à equipe de vendas, sua postura de abordagem e atendimento,
bem como o marketing olfativo e sonoro, a embalagem, a exposição dos produtos e
as oportunidades de interatividade que a marca possa oferecer ao shopper. Cada
detalhe deve ser bem construído a fim de estabelecer, dentro de um contexto de
venda, toda a essência da marca, criando empatia e relacionamento, para poder fidelizar
o consumidor e transformá-lo em um entusiasta.



Confira quatro bons exemplos de branding no
de ponto de venda que refletem de forma coerente a identidade das marcas.



Havaianas

As lojas Havaianas são sempre um bom exemplo
de branding. A loja conceito da Rua Oscar Freire, em São Paulo, faz total
sentido quando pensamos na marca como representante do estilo de vida praiano,
informal, colorido, despretensioso e totalmente brasileiro. A loja apresenta
uma fachada ampla e sem vitrine, com layout construído em formato de praça que
funciona quase como uma continuidade da calçada. Dentro do espaço da loja,
estão dispostas algumas barracas de feira livre que servem como corners de exposição dos modelos mais
populares. Esta proposta, além de agregar um cenário comum ao cotidiano
brasileiro, ainda conta a história da marca, já que as primeiras sandálias eram
comercializadas por feirantes. 











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John John Denim

Com o slogan Jeans made in heaven (Jeans
feito no paraíso) a marca
chega a confundir os consumidores quanto à sua nacionalidade e este é
justamente o diferencial da marca brasileira que representa o sonho americano e o explora em todos os
ambientes de contato com o consumidor. A John John Denim se estabeleceu como
uma marca de jeanswear relacionada principalmente aos jovens de vida social
agitada que frequentam os melhores lugares das grandes capitais. Este perfil
fica evidente na principal loja da marca, que se assemelha muito a um bar ou
casa noturna. Todo os ambientes são escuros com luzes que destacam mais a decoração
do que os produtos, criando um clima de badalação, reforçado pelas músicas que
são geralmente hits eletrônicos ou rock. Nos provadores da loja, o cliente pode
se sentir um verdadeiro rockstar.
















Farm Rio

A marca pode ser descrita como a típica
garota carioca que vive entre a praia e os melhores lugares da megalópole Rio
de Janeiro. Apaixonada por boa música, movimentos culturais e experiências com
os amigos, sempre com estilo despojado. As lojas da marca trazem para grandes
centros comerciais um pedacinho desse lifestyle carioca e agregam elementos que
descrevem perfeitamente a identidade da marca. Espaços amplos, iluminados e com
diversos elementos como flores naturais, cores e texturas que combinam muito
bem com o clima da cidade carioca e dessa menina mais natural e delicada. A
equipe de vendas é composta por garotas jovens, carismáticas e vestidas com
peças da marca. 



















Taquilla Calçados 

Marcas que optam pela estratégia de venda
através de mídias sociais podem ser altamente efetivas se for identificado,
entre outros fatores, que este é o canal ideal e coerente com sua identidade e
com os hábitos do consumidor. Marcas voltadas para o público jovem, por
exemplo, devem considerar novos canais para se comunicar e vender com o seu público.
A loja de calçados Taquilla, por exemplo, atua exclusivamente em ambiente
digital. É possível fazer compras através do site e até mesmo diretamente do
Instagram, graças a uma ferramenta do aplicativo que permite esta
funcionalidade. Estar no Instagram ativamente já faz parte do alinhamento da
comunicação, estabelecendo conexão com uma identidade jovem e antenada. É
possível afirmar, também, que o perfil na rede social da loja atua
verdadeiramente como uma vitrine dos produtos, na qual a consumidora que se
interessa por um item pode realizar sua compra imediatamente. 














* Thaís Possobom é colunista colaborativo do
MMdaMODA. Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda pela PUC Campinas e pós-graduada em Negócios da Moda e Varejo pela
Universidade Anhembi Morumbi. Atua com distribuição para o varejo de
cosméticos, à frente da comunicação de uma marca de maquiagens premium. Tem
paixão por marketing de moda e branding (thaispossobom@gmail.com).