Marcas ainda são feitas para pessoas em vez de se moverem entre elas
Autor: Vítria Soluções Imobiliárias | Publicado: 2015-06-22T07:30:00-07:00






Por Renata Leite, do Mundo do
Marketing &nbsp;-&nbsp;renata.leite@mundodomarketing.com.br



O futuro do mundo dos negócios reserva uma série de desafios para as
marcas, que terão que empreender esforços extras para estabelecer
relacionamentos com os consumidores. Após um período de alta vigilância e
baixíssima privacidade, uma nova onda se aproxima. Nela, as pessoas não estarão
mais dispostas a ceder seus dados às companhias a não ser que esse seja o
desejo delas e haja expressa autorização para uso das informações. E a própria
tecnologia, que expôs os dados de todos praticamente sem limitações, será a
responsável por reempoderar os usuários nesse processo, segundo previsão do
especialista em inovação Edward Leaman.





O professor de Standford, universidade norte-americana, esteve no Brasil
trazido pela Wish International Events Management para uma série de palestras e
conversou com o Mundo do Marketing sobre as tendências que emergem no
Marketing, o empoderamento do consumidor e a mudança na filosofia que deve
guiar as marcas nos próximos anos. O especialista ressalta que já não importa o
que uma empresa fala de si mesma, mas sim o que as pessoas dizem sobre ela. É
dos usuários que nasce a promessa de uma marca na nova cultura centrada no
consumidor.

Mundo do Marketing: O senhor começou sua carreira
na indústria da moda, que tradicionalmente lança tendências. Qual a sua
percepção sobre o que está por vir no mundo dos negócios nos próximos anos?

Edward Leaman:&nbsp;A moda
é uma das linguagens em que as tendências são mais facilmente compreendidas.
Vejo que a tecnologia será muito importante. Já é, mas a próxima onda da
tecnologia, que está emergindo na Califórnia, em Standford, naquela área do
Vale do Silício, refere-se a uma limitação da vigilância. Há muita preocupação
em torno do cerceamento da privacidade pela tecnologia, mas será ela própria a
solução para que as pessoas não precisem ceder muita informação a seu respeito
para os demais. Essa é uma onda muito interessante. Os usuários terão a
autonomia de dar permissão sobre quando seus dados podem ser apreendidos ou
não. Há dois mundos para os negócios: o do domínio das transações e o da
conquista do relacionamento. Neste novo momento, as pessoas querem realizar transações
com as marcas, mas nem sempre desejam estabelecer um relacionamento com elas,
ao menos até decidirem e o autorizarem.



Mundo do Marketing: O que muda para as marcas?

Edward Leaman:&nbsp;Isso
exige que as marcas provem que o relacionamento que constroem com as pessoas é
significativo, em vez de simplesmente roubarem dados e depois enviarem um monte
de ofertas e coisas que pensam que o consumidor deseja. É tudo sobre um
relacionamento com significado. Estamos no começo da era em que a ideia de
significado ou de cuidado se torna muito importante. Estamos vendo, nos Estados
Unidos, a importância do que chamamos de impacto social, em que as marcas devem
ser vistas e sentidas como parte da comunidade e não apenas um agente que ganha
dinheiro dela. É preciso devolver algo para as pessoas.



Mundo do Marketing: As marcas estão prontas para
essa nova onda?

Edward Leaman:&nbsp;Sim.
Estive pessoalmente com negócios do Vale do Silício e empreendedores que estão
realmente explorando essa ideia de vigilância limitada em tecnologia. A ideia
de transparência nas transações pode parecer contraditória, mas não é. Um dos
exemplos seria o de uma pessoa que está doando dinheiro para uma instituição
sem fins lucrativos e pode ver como esses recursos estão sendo usados, de modo
transparente, sem haver nada escondido.



Existem esses dois mundos: o da vigilância limitada, em que você não
quer mostrar nada até autorizar; e o da exigência, em outras áreas, por
transparência, por meio da qual o consumidor e o usuário possam ver todo o uso
do dinheiro gasto ali. Tudo isso faz parte de uma cultura centrada no usuário.
As marcas precisam orbitar os consumidores e não a companhia. Elas são
propriedade das corporações, mas devem ser construídas em torno do usuário.

Mundo do Marketing: Vemos cada vez mais marcas
abraçando causas, mas essa estratégia tem o efeito colateral de desagradar
parte das pessoas. Vimos recentemente isso acontecer com O Boticário, que
mostrou casais homossexuais em um comercial. Como lidar com isso?

Edward Leaman:&nbsp;Uma
marca tem a ver com coragem e valores. É claro que há considerações financeiras
para serem feitas, mas, fundamentalmente, uma empresa precisa ter coragem de
colocar seus valores, suas crenças e sua filosofia diante dos consumidores. Nem
todo mundo gostará sempre, mas as marcas precisam defender algo, devem ter
impacto social. As pessoas olham para as empresas para mudar as suas vidas.
Historicamente, elas se miravam na Igreja ou em outras religiões organizadas e
no governo, mas, hoje, a maioria se volta para os negócios para tornar seu
entorno um lugar melhor.



Mundo do Marketing: As redes sociais deram força à
voz dos consumidores, o que assusta muitas marcas. Elas devem mesmo ficar
preocupadas com as críticas que ocorrem na internet?

Edward Leaman:&nbsp;Ao
mesmo tempo em que as marcas devem ter coragem, elas precisam ser inteligentes
também. Devem ter consciência para entender as consequências intencionais e não
intencionais do que será dito e feito e precisam estar preparadas para reagir.
O mais importante é a forma como a companhia responde as críticas, como lida
com elas. É a forma de ouvir e interagir com seus usuários que fará a
diferença, porque essa resposta pode reverter uma reação negativa em algo
positivo. Quando isso é alcançado, a lealdade à marca torna-se extremamente
alta.



Mundo do Marketing: As críticas na web podem
efetivamente impactar as vendas?

Edward Leaman:&nbsp;Se a
marca não age corretamente, podem. Mas, no fim do dia, o consumidor perdoa a
empresa se o básico funciona bem, se o produto é bom, se a experiência de uso é
fantástica, ou seja, quando há mais pontos positivos do que negativos na
história da companhia. As vendas podem ser impactadas em curto prazo, mas não
em longo prazo. O que é importante é ter coragem. Trabalho com a Body Shop, que
defende os direitos humanos e dos animais. Nem todo mundo concorda com as
causas, mas a marca se tornou global justamente por não sacrificar seus valores
e suas crenças.



Mundo do Marketing:&nbsp;Outro desafio para as marcas surge em processos de fusões e
aquisições. Recentemente duas marcas fortes tiveram seu fim anunciado após
essas transações: GVT e Bomnegocio.com. As duas eram marcas fortes e
desaparecem após uma série de investimentos em branding, surpreendendo até
profissionais que atuam neste mercado e consumidores. O que deveria guiar essas
decisões?

Edward Leaman:&nbsp;Dois mundos interferem nessa decisão. Um é o do poder, que é guiado pelo
lado do dinheiro, e o outro é o do significado, que trata do que os
consumidores estão cada vez procurando mais. As decisões nos negócios são
comumente tomadas sem considerar o lado do branding, porque ele não tem um
sentido financeiro. Isso leva a decisões acertadas? Nem sempre. Acredito que
estamos caminhando para um cenário composto por marcas mais conscientes da
tomada de decisão, diante do entendimento de que os consumidores estão
assumindo o poder. É para onde o mundo está indo, mas não necessariamente onde
está hoje. Esta não é uma era fácil, porque o executivo do financeiro continua
sempre perguntando: o que o branding está dando de valor extra para a empresa?



Mundo do Marketing: E esse valor é mensurável?

Edward Leaman:&nbsp;Sim, o valor da marca é mensurável, mas não aqui no Brasil ainda. Nos
Estados Unidos, já medimos a lealdade dos clientes e a satisfação deles de
forma consistente. E há evidências de como essa lealdade impacta em margens de
lucro maiores se comparado com os concorrentes. O Brasil ainda está no estágio
em que marcas são feitas para pessoas em vez de se moverem entre elas. No novo
momento, interessa mais o que os usuários falam sobre as companhias do que
aquilo que elas falam sobre si mesmas.

Esse é o conceito da cultura centrada no consumidor, que também é
chamada de momento zero da verdade. Nele, a promessa da marca é decidida antes
de a corporação prometer qualquer coisa. A promessa é construída por meio do
discurso e das avaliações dos usuários. São eles que criam as promessas para
outras pessoas. Minha definição de marca é: uma promessa entregue e medida. É
preciso ter uma promessa visionária, uma entrega extraordinária e uma
mensuração consistente.