Produtos e serviços oferecidos por uma assessoria de imprensa
Autor: Camila Salles | Publicado: 2010-10-04T23:25:00-07:00

Para entender de que forma os assessores de imprensa podem trabalhar para ajudar positivamente sua relação com os jornalistas de redação, é importante entender como funcionam suas principais ferramentas.

A partir da década de 80, as assessorias de imprensa começaram a expandir seus objetivos para “incorporar a noção de posicionamento estratégico da organização junto ao público interno e à sociedade” (DUARTE, 2003, p. 236). As assessorias de imprensa passaram a oferecer um planejamento adequado, embasado nas necessidades do cliente, com uma gama de produtos e serviços, que estão cada vez mais diversificados. Os mais importantes para o bom andamento do negócio são: o planejamento de comunicação, os releases como sugestões de pauta, o mailing, o press kit, o gerenciamento de crises, a mensuração de resultados (clipping) e o atendimento à imprensa.

O planejamento de comunicação 




As atividades do assessor de imprensa não devem ser feitas sem um planejamento bem estruturado. O planejamento de comunicação deve ser pensado tendo como base um briefing bem elaborado sobre o cliente, que servirá para identificar as condições atuais, externas e internas da organização. A partir da análise das necessidades e dificuldades do cliente, a assessoria de imprensa estabelece um planejamento com metas a serem alcançadas a curto, médio e longo prazo, com o principal objetivo de posicionar o cliente de forma estratégica junto aos seus públicos, seguindo sempre a política de comunicação da organização. 
[o planejamento de comunicação] define ações para rotina e crises, prioridades, recursos humanos e materiais, sistema de avaliação, orçamento, explicita estratégias e instrumentos, estabelecendo os procedimentos de cada área. É fundamental a elaboração de um diagnóstico centrado na cultura e história da organização, na estrutura da área de comunicação e nos objetivos organizacionais (DUARTE, 2003, p. 250). Segundo Kopplin e Ferraretto (2001, p. 34), o planejamento passa por quatro fases, que funcionam como um círculo vicioso: análise, adaptação, ativação e avaliação. A primeira etapa, a análise, é feita através do briefing, conhecendo o cliente, o contexto no qual ele está inserido e suas dificuldades. A próxima etapa, a adaptação, é feita através do planejamento de comunicação – que ajusta as particularidades do cliente às ações estratégicas necessárias para uma comunicação eficaz. Logo depois, ocorre a etapa da ativação, que põe em prática as ideias propostas pelo planejamento. Por último, acontece a avaliação, que analisa os resultados obtidos através das ações pensadas no planejamento, para que se verifique se foram adequadas ou não. 
As conclusões retiradas dessa etapa [a avaliação] levarão a uma nova análise, que vai gerar um processo de adaptação, e assim por diante. O trabalho de planejamento é permanente, além de dinâmico e integrado (as diferentes etapas podem ocorrer simultaneamente) [...] Enquanto o planejamento, como um todo, permite a visualização do futuro, a avaliação, particularmente, analisa o presente, para que possa haver uma nova projeção para o amanhã (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 34)
Dentre os objetivos propostos pelo planejamento de comunicação, o que se destaca é o de promover a boa imagem do cliente, divulgando suas ações para a mídia. Isso requer, pela sua importância, a criação de um planejamento de divulgação jornalística. Esse plano visa estabelecer ações para o relacionamento e divulgação na imprensa e serve, por exemplo, para especificar os jornalistas e os veículos de comunicação prioritários, o material que precisará ser mandado para eles e em que prazo isso deve ser enviado.

Releases como sugestões de pauta

O release é a ferramenta mais usada pelas assessorias de imprensa (DUARTE, 2003, p. 252). Trata-se de um texto, escrito em formato jornalístico, utilizado para propor pauta à imprensa. O release “objetiva informar ou chamar a atenção do jornalista para um assunto que pode tornar-se notícia” (DUARTE, 2003, p. 252).

No texto, podem estar descritas as ações do cliente (a inauguração de uma loja, por exemplo) ou pode ser abordado um tema de interesse público (como, por exemplo, uma doença), sugerindo em seguida que o jornalista faça uma entrevista com o assessorado (nesse caso, um médico). O release pode ser enviado ao jornalista de diversas formas. A mais usual é o envio por e-mail – mas ele pode ser feito também por fax, correio, entregue em mãos ao jornalista ou disponibilizado em um site institucional, por exemplo.

Diariamente, centenas releases são enviados aos jornalistas de redação, o que reduz as chances de leitura. Para driblar esse problema, as sugestões de pautas devem ser criativas, com ganchos atuais, sempre pensadas de acordo com o perfil de cada veículo ou editoria. O assunto do e-mail também é importante nesse contexto: ele deve ser pensado para chamar a atenção do jornalista, para que ele abra a mensagem. Com relação aos colunistas, um release que seja enviado de forma exclusiva tem muito mais chance de ser veiculado na mídia. 
O release é como a primeira página de um jornal. Ou consegue prender o leitor de imediato ou é deixada de lado, quando o concorrente consegue ser mais atraente, tanto pelo visual quanto pelo conteúdo. Cada jornal de grande porte recebe em média 100 textos por dia de empresas dos mais remotos lugares do país (LOPES, 1995, p. 65).
Em alguns casos, o jornalista tem a oportunidade de conhecer o próprio produto (tendo como cliente uma banda, por exemplo, o assessor pode mandar convites dos shows para os jornalistas da editoria de cultura), o que estreita ainda mais a relação entre o assessorado e a imprensa.

Apesar de ser bastante usual, o release é muito criticado pelos jornalistas de redação. Informações irrelevantes, incompletas ou até mesmo distorcidas nos releases fizeram com que essa importante ferramenta da assessoria de imprensa fosse ridicularizada (LORENZON; MAWAKDIYE, 2002, p. 34). 
O release deve chamar a atenção pela sua qualidade, o que engloba o valor das informações, do texto e de sua apresentação visual. Dados ou opiniões irrelevantes, incorreções na utilização da Língua Portuguesa ou rasuras são, portanto, erros que devem ser evitados (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 59).
É importante que a informação que está sendo passada como sugestão de pauta ao jornalista seja de interesse público e que esteja escrita da forma adequada, sem jargões e adjetivos pessoais. “Só dá retorno o release bem feito, que traz notícias, tem densidade, abre horizontes para as redações” (LORENZON; MAWAKDIYE, 2002, p. 35).

O release tem que ser pensado estrategicamente, para que seja utilizado como sugestão de pauta pelo maior número de veículos de comunicação possível. Para incrementar o material de divulgação, o release deve estar acompanhado de fotos, vídeos e textos complementares. 

Mailing

Para aperfeiçoar a comunicação com a imprensa, é imprescindível que se tenha um mailing completo e atualizado. O mailing é uma lista de contatos de jornalistas, contendo nome, editoria, telefone e e-mail, usada principalmente para o envio de sugestões de pauta, comunicados e notas. Para facilitar a ação do assessor de imprensa, essa lista de contatos pode estar dividida em: veículos locais, nacionais ou internacionais, editorias, pauteiros, colunistas etc.

O mailing pode ser criado pelo próprio assessor – o que demanda um pouco de tempo e pesquisa – ou comprado, através de empresas terceirizadas. Além dos mailings tradicionais (de impresso, televisão e rádio), os contatos de sites especializados e blogs são de grande importância para a assessoria – importantes difusores de informação e formadores de opinião. 

Press kit

O press kit (ou kit de imprensa) é um instrumento de divulgação feito pela assessoria de imprensa, que contém “releases, CD, cartaz, disquete, catálogo, estatísticas, análises, cópias de documentos, discursos, bloco para anotações, caneta, artigos, folhetos, fotos, brinde, produtos” (DUARTE, 2003, p. 251), normalmente elaborado para os eventos do assessorado. Esse material é feito com o objetivo de auxiliar os jornalistas no momento da produção da notícia.

Quando os jornalistas estão presentes em uma entrevista coletiva e necessitam de mais dados para um maior embasamento sobre o tema em questão, eles não raro recorrem aos press kits, e os repórteres costumam levá-los para a redação. Esse material também poderá ajudar os pauteiros, chefes de reportagens e outros repórteres a organizarem a forma de cobertura, as questões a serem levantadas diante dos entrevistados e outros detalhes. Daí a importância de ter uma linguagem clara, com dados e números que serão utilizados – e não ignorados pelo profissional de imprensa (CHINEM, 2003, p. 73 e 74).
Gerenciamento de crises











Através de um bom planejamento de comunicação, a maioria das crises podem ser evitadas. O Instituto para o Gerenciamento de Crise (apud KLINKE, 2010) comprova: apenas 14% das crises nas empresas são inesperadas – o que indica que, em 86% dos casos, a organização deveria estar preparada para ela. É preciso avaliar os riscos e elaborar estratégicas preventivas no planejamento, para que o assessorado não corra riscos. 
Crise é diferente de problema. É um evento imprevisível com potencial para provocar prejuízos significativos a uma instituição e, consequentemente, aos seus integrantes. Se mal administrada, pode macular a credibilidade e a imagem da instituição. [...] Fundamental, em qualquer caso, é agir com rapidez, de modo a identificar a crise, analisá-la, verificar sua amplitude e tomar as providências necessárias para amenizar suas consequências (MEDEIROS, 2006).Caso a crise ocorra, é papel do assessor de imprensa dar o apoio necessário na manutenção e reconstrução de uma imagem positiva da organização. Por conta disso, á necessário que os clientes informem suas respectivas assessorias assim que seja iniciada uma crise, para que a assessoria de imprensa se prepare para o questionamento dos jornalistas, elabore comunicados à imprensa e treine porta-vozes, por exemplo.

Mensuração de resultados (clipping)

A mensuração dos resultados alcançados pela assessoria de imprensa é feita, na maioria das vezes, através de clipagem. O clipping é o recorte de todo o material que foi divulgado na mídia, feito pela assessoria ou terceirizado, para que seja entregue ao cliente. Esse material pode ser positivo, negativo ou neutro para o negócio, e também servirá para que a assessoria de imprensa repense suas estratégias de comunicação.
Algumas assessorias elaboram uma análise relativa de mídia, montando uma tabela que precifica o quanto o assessorado gastaria caso aquele espaço conquistado fosse comprado (usando, para isso, a tabela de publicidade do veículo). O material completo é entregue ao cliente no formato impresso ou eletrônico. 

Atendimento à imprensa

O atendimento à imprensa é um serviço constante em uma assessoria de imprensa. O relacionamento entre os dois profissionais (assessores e jornalistas dos veículos de comunicação) deve primar pela “convivência transparente, cordial e eficiente” (DUARTE, 2003, p. 240). A imprensa precisa ser atendida prontamente, de forma personalizada e nunca deve ser ignorada. O assessor de imprensa precisa sempre estar atento às solicitações dos jornalistas, buscando atendê-las da melhor forma possível. 
[com isso] o assessor passa a ser referência principal dos jornalistas, como uma ponte entre a redação e organização, agindo como um mediador qualificado. Para exercer esse papel, deve ter trânsito facilitado com as fontes de informação, conhecer a organização, suas políticas e atuação, assim como os interesses, forma de atuação dos jornalistas e saber orientar sobre seu atendimento (DUARTE, 2003, p. 240 e 241).