LUIZ LARA  Presidente da Abap fala sobre o 7º EBAP e o que espera para futuro das agências no país.
Autor: Ademilson Céo | Publicado: 2011-02-24T12:36:00-08:00

Sócio e CEO da LEW'LARA\TBWA, Luiz Lara é formado em Direito pela  Universidade de São Paulo e iniciou sua carreira na Almap/BBDO, onde foi  sócio da empresa Almap Promoções e comandou diversas ações promocionais  para clientes como Volkswagen, Pepsico, Danone. Posteriormente foi  diretor de Marketing da Paulistur (São Paulo Tourism Authority) e da  Embratur (Brazilian Tourism Board). Em 1992, fundou a Lew'Lara com  Jaques Lewkowicz. Desde então, sempre como profissional de planejamento  estratégico, vem desenvolvendo cases de comunicação para clientes como  Nokia, TIM, Natura, Nissan, Pedigree, adidas, Banco Real, CPFL, Comgás,  Pernambucanas. Recebeu vários prêmios: Profissional de Planejamento  (Prêmio Caboré 1996), Empresário do Ano (Prêmio Caboré 2003), Homem do  Ano da Comunicação (Prêmio Colunistas e Prêmio About), Publicitário do  Ano (Revista Vip – Editora Abril), Voluntário do Ano por sua atuação na  área de responsabilidade social, prêmio este conferido pela Kanitz &amp;  Associados. Atualmente é Presidente Nacional da Associação Brasileira  de Agências de Publicidade (Abap) e Vice presidente do Conselho da  Associação Paulista dos Profissionais de Propaganda (APP), além de  conselheiro da Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Participa  ativamente de várias ONGs, entre elas ICE, Instituto de Cidadania  Empresarial, Obra do Berço e Childhood Foundation, entidade comandada  pela Rainha Silvia da Suécia, que atua no combate e na prevenção à  exploração sexual infantil. Nesta entrevista, Lara falou sobre o 7º EBAP  e o que espera para o futuro das agências de propaganda no país.

Sinapro  Bahia - O 7º EBAP tem o objetivo de contribuir para o debate sobre a  melhora da rentabilidade da atividade publicitária e o futuro das  agências.&nbsp; Como você vê esse cenário no País?

Luiz Lara - As  agências são a grande alavanca de todo o mercado. E, sem rentabilidade,  sem uma remuneração adequada aos profissionais talentosos das agências,  sem o reconhecimento do valor da propaganda, não há futuro para o nosso  negócio. Se nenhuma empresa nasce para anunciar, na era da informação e  do conhecimento na qual vivemos, é impossível uma empresa viver sem se  comunicar com seus diversos públicos-alvo: colaboradores, parceiros,  distribuidores, consumidores, acionistas, autoridades reguladoras, ONGs,  sociedade civil, imprensa e autoridades federais, estaduais e  municipais. A nossa missão como publicitários é fazer a gestão da marca  construindo um posicionamento memorável, a partir de uma idéia criativa  forte, que integre e concilie as relações com todos estes públicos.  Portanto, o valor deste trabalho num momento em que a marca é ativo  valorizado em bolsa de valores, no momento em que o valor da marca pesa e  faz a diferença no valor da ação, tem que ser resgatado. O Brasil vive  um grande momento econômico, com previsão de crescimento de mais de 5%  ao ano. Neste ano de 2010 teremos um ano midiático, com Copa do Mundo e  eleições. Por isso, o mercado publicitário poderá ter um crescimento de  dois dígitos, chegando a 12%. E a propaganda é a indústria que move  todas as outras indústrias. A propaganda faz a roda da economia girar.  Na nossa campanha “Propaganda. Faz diferença.” da ABA/Abap nós mostramos  que a propaganda faz as marcas acontecerem, darem um salto, fazendo  girar a roda da economia com mais empregos, impostos e riquezas para o  mercado.

SB - Você disse que o Brasil mudou e a realidade de  crescimento dos mercados regionais e que hoje as empresas vêem a  propaganda de forma diferente, com foco local. Você acredita que isso já  é um grande avanço para a regionalização das verbas publicitárias? O  que você acha que ainda falta para que isso seja de fato colocado em  prática?

LL - Acredito que sim. A regionalização das verbas é uma  realidade na medida em que marcas globais e&nbsp; nacionais estão  reconhecendo a força de consumo dos mercados regionais. E precisam do  suporte criativo das agências locais para adotar o tom de voz, a  linguagem de comunicação correta e pertinente para abordar os  consumidores locais. Por isso, mais e mais as empresas em todo seu mix  de marketing, da concepção do produto, passando pela sua embalagem e  pela sua estratégia publicitária, vão atender as demandas dos  consumidores regionais.

O mercado já entendeu que não existe boa  propaganda se ela não tiver a linguagem adequada que “converse” com os  hábitos e atitudes dos consumidores locais. A boa propaganda cria uma  percepção de valor para as marcas muito maior do que a etiqueta de  preços de seus produtos e serviços. A conexão das marcas com seus  consumidores acontece muito mais pelos ativos intangíveis de uma marca  do que simplesmente pelos atributos racionais de seus produtos e  serviços. Ninguém compra uma marca de tênis apenas porque o solado de  borracha é mais adequado para a prática de esportes. As pessoas escolhem  uma marca de tênis porque o solado é adequado para correr ou andar, mas  porque gostam daquela marca, porque se identificam com os valores e  ativos intangíveis desta marca. E quem faz esta conexão? Quem cria este  “diálogo” entre as marcas e seus consumidores? A boa propaganda criada  com o pulso no consumidor local. Portanto a discussão sobre a  regionalização é extemporânea. Até porque o Brasil tem no Nordeste o  mercado de maior crescimento em força de consumo.

SB - A FENAPRO e  a ABAP, juntamente com os Sinapros estão estabelecendo uma agenda  conjunta de trabalho, visando à realização de outras ações que  contribuam para o desenvolvimento e o fortalecimento da atividade  publicitária brasileira. Que ações são essas? Quais os objetivos?

LL  - Uma delas aconteceu no dia 11 desse mês, em que a Fenapro, em reunião  com a Abap, aproveitou para mobilizar profissionais sobre a importância  do 7º Ebap. Um dos resultados disso foi o recorde de inscrições de  agências de todo o país para participar do evento. Como já disse  anteriormente, o Brasil mudou e a realidade de crescimento dos mercados  regionais faz com que as empresas vejam a propagada hoje de forma  diferente. A participação de todos os profissionais do setor é  fundamental para que o mercado reconheça a força das agências, inclusive  as regionais.

SB - Durante encontro em Salvador, você destacou o  Nordeste como sendo a região que mais cresce no Brasil. Como você vê o  impacto disso no mercado publicitário?

LL - O mercado do Nordeste  está tendo um crescimento chinês muito acima do restante do Brasil.  Isto se deve à força de consumo do nordestino. As marcas globais e  nacionais estão desenvolvendo produtos e serviços específicos para  atender às necessidades do povo nordestino. Isto exige uma linguagem de  comunicação local, um tom de voz criativo que estabeleça um diálogo mais  próximo com os consumidores com estas marcas. Por outro lado, surge uma  janela de oportunidades para as marcas locais se expandirem regional e  nacionalmente para todo o país. Enfim, é um grande momento para as  agências de todo o Nordeste mostrarem a força do talento publicitário  regional conquistando novas contas, emulando novos.

Fonte: http://www.sinaprobahia.com.br/portal/noticias_detalhe.asp?noticia_id=66