As consequências da cobertura do Pan
Autor: Fernando Rossi | Publicado: 2011-10-20T05:48:00-07:00

Matéria de Cris Simon: Exame.com ( http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-uma-patinada-da-record-no-pan-pode-prejudicar-olimpiadas)  Os direitos de transmissão dos Jogos Pan-Americanos foram comprados por US$ 10 milhões pela Rede Record. Fora isso, a cobertura ainda envolve três satélites exclusivos, transmissão totalmente em HD e mais de 200 profissionais em solo mexicano. Um investimento alto, que cobra retorno.Se a média diária não se alterou muito, nos resultados isolados há picos. No domingo, por exemplo, a Rede chegou a passar a Globo por mais de uma hora ao exibir as duas vitórias de César Cielo na natação. A ultrapassagem se repetiu durante as provas de ginástica rítmica, superando a transmissão da prova de Stock Car na rival.O problema é que apesar de mexer em boa parte de sua grade de programação para fazer a cobertura, a emissora tem esbarrado em um fator importantíssimo que justifica - ou deveria justificar -, além de todos os gastos da própria emissora, os R$ 124 milhões - valor de tabela - pagos por cada um dos seus 11 patrocinadores: audiência.A pressão cresce ainda mais sob o peso das Olimpíadas de Londres no ano que vem, que serão também de responsabilidade da Record.Um desempenho mediano depois de tanto investimento - da rede e dos patrocinadores que pagaram pelo pacote Olimpíadas + Pan - pode começar a influenciar desde agora a audiência do evento de 2012 e, em cascata, a visibilidade dos anunciantes.DesempenhoOs Jogos, que começaram na última sexta-feira, não causaram grande alvoroço na média diária de pontos da Rede. No primeiro dia, quando a abertura do evento foi exibida, a emissora marcou média de oito pontos na Grande São Paulo, segundo prévia do Ibope, ficando atrás da Globo.No domingo, a média da emissora ficou semelhante à das semanas anteriores no horário e perdeu até mesmo o habitual segundo lugar, ficando atrás do SBT. Enquanto a Globo registrou uma média diária de 14 pontos, o SBT alcançou 9,9, e a Rede Record, 9,6.Os bons números isolados, porém, deixam à mostra uma questão: a audiência nesses horários é puxada por atletas e esportes de prestígio, nos quais já se deposita grande expectativa e curiosidade, e não no evento em si, que tem gerado, inclusive, menos repercussão do que o comumente alcançado. Parte disso pode ser explicado por um velado boicote movido pela Rede Globo.PatrocíniosNesta semana, atletas chegaram a cutucar a emissora da família Marinho, justificando que ignorar o evento pode prejudicar o desempenho do esporte no Brasil: com menos visibilidade, a chance de atrair patrocínios cai junto.Para os próprios patrocinadores da Record na transmissão, o boicote também não soa positivo:"É interessante quando se tem mais emissoras participando, porque aumenta a visibilidade para o evento, e obviamente vai demandar um trabalho melhor de cada emissora para buscar audiência", disse Douglas Costa, diretor de marketing e relações com o mercado do Grupo Petrópolis, uma das marcas patrocinadoras. "De forma isolada, acho que isso não beneficia tanto o evento e não tem uma penetração tão grande, caso mais emissoras estivessem participando."