O modelo da comunicação como mercadoria
Autor: Aneri Pistolato | Publicado: 2012-12-06T09:00:00-08:00


Mauro Wolf se refere a este
modelo como Teoria Critica. Por meio
de fenômenos superestruturais da cultura ou do comportamento coletivo, a teoria
critica pretende compreender o sentido dos fenômenos estruturais, primários, da
sociedade contemporânea, o capitalismo e
a industrialização.



Resumo do quadro fundamental
em que se situam os elementos de uma teoria critica dos meios de comunicação de
massa, primeiro dentro de todas as analises da indústria cultural.



A
indústria cultural como sistema



A expressão indústria
cultural é usada por Adorno e Horkheimer
na Dialética do Esclarecimento
(1947) para ilustrar a transformação do
progresso cultural no seu contrário, usava-se a expressão cultura de massa
que foi substituída por indústria cultural, para eliminar desde o inicio a
interpretação habitual, ou seja, de que se trata de uma cultura que nasce
espontaneamente das massas, de uma forma contemporânea de arte popular.

O
cinema, o radio e as revistas constituem um sistema.
Cada setor é congruente em si mesmo e todos o são em conjunto. Os encarregados
dos trabalhos fornecem explicações e justificativas a respeito desse sistema do
ponto de vista tecnológico: o mercado de
massa impõe padronização e organização: os gostos do publico e as suas
necessidades impõem estereótipos e baixa qualidade.



O
individuo na época da indústria cultural

O homem encontra-se entregue
a uma sociedade que o manipula como bem entende: o consumidor não é soberano, como a indústria cultural gostaria de
fazer crer, não é o seu sujeito, mas o seu objeto.

Quanto mais indistinto e
difuso parece ser o público dos meios modernos de comunicação de massa, mais
estes tendem a obter a sua integração. Os
ideais de conformismo e de formalismo eram ligados aos romances populares desde
o seu inicio. Mais tarde, estes ideias foram traduzidas em prescrições
bastante precisas do que se deve e não se deve fazer. O estouro dos conflitos é
preestabelecido, e todos os conflitos são meras imitações. A sociedade é sempre
vencedora, e o individuo é apenas um
fantoche manipulado pelas normas sociais.



A
qualidade da fruição dos produtos culturais

Os produtos da indústria
cultural, a partir do mais típico, o filme sonoro, paralisam imaginação e
espontaneidade pela sua própria constituição objetiva. Eles são feitos de
modo que a sua apreensão adequada exija presteza de intuito, dons de
observação, competência especifica, mas também proíba por completo a atividade mental do espectador, se este não
quiser perder os fatos que lhe passam rapidamente a frente.

Construídos para um consumo
desatento, de pouca importância, cada um desses produtos reflete o modelo do mecanismo econômico que domina o tempo do trabalho e do lazer. Cada
um deles repropõe a logica da dominação
que não poderia ser incluída como efeito de fragmento individual, mas que,&nbsp; por outro lado, é própria de toda a indústria
cultural e da função que esta ocupa na sociedade industrial avançada.



Os
efeitos dos meios de comunicação de massa

Qualquer estudo dos meios de
comunicação de massa que não esteja em condições
de perceber tal estrutura multiestratificada e sobretudo dos efeitos das
mensagens ocultas põem-se numa perspectiva limitada e falaciosa: e foi
justamente essa negligencia que até agora, como observa Adorno, caracterizou as
analises sobre a indústria cultural.

A manipulação do publico,
buscada e conseguida pela indústria cultural, entendida como forma de domínio das sociedades altamente
desenvolvidas, passa, portanto, no
meio televisivo, mediante efeitos que se realizam nos níveis latentes das
mensagens. 

Estas fingem dizer uma coisa e, em vez dela, dizem outra; fingem ser frívolas
e, no entanto, ao se colocarem além do conhecimento do publico, reforçam seu
estado de dependência. Os espectador, mediante o material que observa, é
continuamente colocado na condição de
assimilar ordens, prescrições e proscrições sem saber.



Os
gêneros

A estratégia de domínio da indústria cultural vem, portanto, de longe
e dispõe de múltiplas táticas. Uma delas consiste na estereotipia.

O
estereótipo é a “forma de pensar sobre determinado indivíduo ou coisa,
influenciada pelo contexto amplo em que esse indivíduo ou essa coisa são
percebidos” (LIMA, 1972, p.202). 

Segundo
Lima, (1972) a percepção que temos de
indivíduos é baseada em maneiras de pensar que fazemos derivar do que seriam os
traços tidos como gerais daquele grupo psico-socio-econômico a que esses
indivíduos pertencem (ou pensamos pertencerem), mas ao mesmo tempo pode-se
seguir neste raciocínio o caminho contrário, ou seja, fazemos com que estas
características tendam a ser aquelas que pensamos ser as do grupo a que os
indivíduos pertencem. Portanto, cria-se
em nossa mente uma ideia baseada e influenciada pelo que pensamos sobre as
circunstancias gerais que rodeiam o grupo ao qual o indivíduo pertence: é uma
forma estereotipada de pensar, já que o indivíduo isolado pode não apresentar
aquelas características.

Os estereótipos são um
elemento indispensável para organizar e antecipar as experiências da realidade
social que o sujeito cumpre. Eles
impedem o caos cognitivo, a desorganização mental, representam enfim, um
instrumento necessário de economia da aprendizagem. Enquanto tais, nenhuma
atividade pode ficar sem eles: no entanto, no desenvolvimento histórico da
indústria cultural, a função dos estereótipos alterou-se e modificou-se
profundamente.

A divisão do conteúdo televisivo em
diversos gêneros (jogo de pergunta e resposta, filme policial, comedia,
etc) conduziu ao desenvolvimento de formulas
rígidas, fixas e importantes, porque definem o modelo de aptidão do
espectador, antes que ele se interrogue diante de qualquer conteúdo especifico,
determinado assim, em ampla medida, o modo em que será percebido qualquer
conteúdo especifico.

A classificação dos
espetáculos, segundo Adorno, foi tão longe que o espectador se aproxima de cada um deles com um modelo estabelecido de
expectativas, antes de se encontrar diante do espetáculo em si.



Bibliografia Básica:

LIMA, Leonardo Pereira. Dicionário
de Psicologia Prática. Honor Editorial Ltda, São Paulo, 4º ed, vol. 1,
1972.

MELVIN,
L. Defleur; SANDRA, Ball-Rokeach. Teorias
da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1993.



MATTELART,Armand
&amp; MATTELART, Michèle. História das
teorias da comunicação. São Paulo: Loyola,1999.



WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação.
Lisboa: Presença, 2001.



Bibliografia
de Referência:



LIMA,
Venício A. de. Mídia: Teoria e Política.
São Paulo: Editora Perseu Abramo, 2001.