Seja bom, tenha clientes mais fiéis e ganhe mais dinheiro po Philip Kotler
Autor: Roberto Lima | Publicado: 2010-06-21T05:02:00-07:00

  <img alt="Marketing 3.0: As Forças Que Estão Definindo o Novo Marketing 
Centrado no Ser Humano" src="http://portalexame.abril.com.br/static/aberto/v2009/img/guru.jpg" /> Marketing 3.0: As Forças Que Estão Definindo o  Novo Marketing Centrado no Ser HumanoDa  Flórida, o pesquisador americano Philip Kotler concedeu por telefone a  seguinte entrevista a EXAME. O  Marketing 3.0 prega que as empresas devem ter preocupações ambientais e  sociais. Isso não é uma visão romântica dos negócios?A Home Depot, uma grande cadeia de material de  construção  e bricolagem, fez um experimento em que oferecia dois tipos de madeira  semelhantes. Uma das opções era madeira certificada como sustentável e a  outra era madeira comum. Com preços iguais, a maioria absoluta dos  consumidores comprou a madeira certificada. Em uma segunda etapa, a  madeira certificada foi oferecida por um preço um pouco mais alto do que  a comum. Ainda assim, 35% dos consumidores se dispuseram a comprá-la. O  experimento mostra que, pelo mesmo preço, um produto ou uma marca verde  será o escolhido.Essa abordagem se aplica  a qualquer produto ou apenas àqueles que atingem consumidores  engajados? Estaria limitada a países ricos?Em qualquer mercado, há espaço para uma empresa que se   concentre no consumidor integral, com seus valores e preo cupações, o  que a leva a se envolver com questões mais abrangentes para a sociedade.  É um caminho aberto, e não apenas para empresas que vendem para  consumidores ricos. Mesmo em países em desenvolvimento existe uma  parcela de pessoas que vão às compras com essas preocupações e se sentem  bem ao comprar das empresas 3.0. Quem segue esse caminho tem  consumidores mais leais.No Brasil e em  países latinos a cultura do capitalismo beneficente é menos difundida e o  público costuma desconfiar das intenções das empresas. O que fazer?A empresa que escolhe a abordagem 3.0 não deve só  abraçar valores importantes, mas comunicá-los de forma efetiva. Uma  maneira de ganhar a confiança do público é ter a aprovação pública de  celebridades respeitadas por seu envolvimento com causas nobres. Outra é  produzir evidência tangível de suas intenções. Recentemente, o Walmart  adotou uma postura verde. Uma das providências foi passar a dar  preferência a fornecedores que usam caminhões de baixo consumo de  combustível. A adoção desse tipo de medida demonstrou que o programa é  sério.Mesmo gastando com causas sociais, é  possível ter lucratividade acima da média?Sim. Uma empresa tem de decidir se quer olhar o curto ou o  longo prazo. Com frequência, empresas que se fixam em lucrar no curto  prazo são perdedoras em um horizonte mais longo. Você pode tentar ganhar  dinheiro pagando o menor salário que puder, escolhendo fornecedores  baratos e espremendo todos os demais custos. Mas essa estratégia não vai  durar muito, porque acabará gerando uma força de trabalho, fornecedores  e produtos de baixa qualidade. As firmas vencedoras e mais lucrativas  são aquelas que se aproximam do Marketing 3.0, o que significa também  mirar o longo prazo. Suas marcas são mais valiosas e seus consumidores  são mais fiéis. Evidências recentes mostram que o valor das ações de  negócios 3.0 cresceu 45%, ante 12% dos outros