Advergames: marcas criam e utilizam jogos como ferramenta de Marketing!
Autor: Marketing com Diversão | Publicado: 2011-05-30T18:47:00-03:00

Jogos eletrônicos e os chamados ARGs estão sendo utilizados pelas  empresas como ferramentas para fazer branding, fidelização e  rentabilidadeDiversas empresas estão investindo em jogos como mais uma estratégia  de atrair e fidelizar o cliente. Os chamados advergames começam a surgir  em sites corporativos e celulares. Empresas como Vivo, Companhia das  Letras, Petrobras e Goodyear vêm investindo nesse marketing com jogos há  pelo menos quatro anos.Antes, porém, empresas focadas no público  jovem já utilizam jogos de tabuleiro, quiz, palavras-cruzadas, entre  alguns exemplos, na hora de comunicar um produto. A novidade é que as  campanhas começam desenvolver o advergames de maior abrangência e mais  elaborados, como os jogos eletrônicos disponíveis em eventos e internet.A  idade média de um jogador de videogames, porém, não é de jovens.  Segundo dados da Entertainment Softaware Association, associação que  representa empresas desenvolvedoras de games, o jogador médio nos  Estados Unidos tem 33 anos e 38% dos jogadores são mulheres – e o número  de mulheres maiores de 18 anos jogando é superior ao de jovens com 17  anos ou menos do sexo masculino.
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A onda dos ARGs:
O  mercado de marketing inclusive é responsável por uma maior  popularização de um novo gênero surgido nos últimos anos: o Alternative  Reality Game (ARG), ou, em bom português, jogos de realidade  alternativa. Ele tem como principal característica utilizar ferramentas  do cotidiano para desenvolver a narrativa e o jogo. Jornais, sites,  anúncios televisivos, e-mails e atores de rua podem ser peças e  obstáculos a serem ultrapassados por seus jogadores.Em países  como Estados Unidos, corporações do porte de Warner Bros. e a rede de TV  ABC estão apostando nessa idéia. O estúdio de cinema há vários meses  vem promovendo o filme The Dark Knight (seqüência de Batman Begins) com  uma campanha de Marketing Viral e jogos focados no personagem Coringa.  Apesar da morte do intérprete do vilão, o ator Heath Ledger, ter freado  um pouco a campanha, ela deve continuar até a estréia do filme nos  Estados Unidos, no dia 30 de Maio.Já o canal de TV ABC já criou  dois ARGs para promover novas temporadas do seriado LOST, atraindo os  fãs interessados no universo da história de forma que estes não percam o  interesse pela série nos longos intervalos entre o fim de uma temporada  e o início de outra.

ARG no Brasil:
A  novidade já está presente em algumas empresas brasileiras. Desde 2004, a  Vivo realiza anualmente o “Vivo Em Ação” e proclama ser o primeiro ARG  realizado por uma operadora de telefonia celular no mundo. O advergame é  apontado ainda como o maior jogo de realidade alternativa do país,  tendo atraído mais de um milhão de jogadores a cada ano. A edição de  2007, por exemplo, contou com a participação de 2,3 milhões de  jogadores, um aumento de 43% em relação ao ano anterior.Apesar de  ser uma ação focada no público jovem, atraindo pessoas de 16 a 25 anos  em média, a campanha de comunicação é direcionada ao público em geral. O  jogo atrai principalmente as classes B e C, que usam o celular e  internet para jogar como forma de substituir plataformas de videogames  ou jogos para computador que não possuam.O jogo, a cada ano,  utiliza basicamente o celular e a internet como ferramentas para solução  de um mistério, através de pistas que podem ser obtidas por SMS, WAP,  Orkut, YouTube, site oficial do jogo e até mesmo de empresas e  organizações ficcionais. Um número limitado de vencedores que chega  primeiro ao final do jogo ganha prêmios como aparelhos celulares de  patrocinadores como Nokia, na primeira edição, e LG, no ano passado.Jogos fazem branding e fidelização de clientesA  Vivo estimula ainda uma interação com todos os serviços da operadora.  Além do SMS e WAP, pistas podem ser obtidas no Portal de Voz, Vivo  Informa (serviço de notícias em geral), Vivo Chat (salas de bate-papo),  download de vídeos e papéis de parede relacionados ao jogo. Pistas  também são distribuídas em lojas da operadora e até mesmo na embalagem  de produtos. “Isso gera uma rentabilidade, uma vez que alguns  serviços são tarifados. Em todas as frentes, vimos um aumento nas vendas  e no uso de serviços, o que acaba se mantendo à medida que o cliente  conhece essas plataformas e produtos e forma um interesse”, conta Felipe  Albuquerque, Gerente de Negócios Multimídia da Vivo. O jogo também  atrai novos clientes, uma vez que para o sucesso ou rapidez na solução  de enigmas, uma interação completa era necessária que só poderia ser  aproveitada por clientes da operadora.A quinta edição para este  ano já está confirmada e prevista para outubro. Em curto prazo, os  clientes da operadora poderão degustar ainda de jogos patrocinados e  personalizados por anunciantes. “Game é um pilar importante para a vivo.  Temos quase 400 títulos de jogos eletrônicos diferentes disponíveis  para celular. Somos a única operadora no Brasil que coloca critério de  teste e certificação, pra evitar falhas ou comportamentos inesperados”,  diz Felipe em entrevista ao Mundo do Marketing. O “puppetmarker”
Outra  ação semelhante foi realizada pela Raccord, produtora de cinema, para  promover o filme “Meu Nome Não é Johnny”, idealizada por Luiz Adolfo  Andrade. Ele é, como se autodenomina, um “puppetmarker”, profissional  que desenvolve e faz a manutenção de ARGs para ações de Marketing. A  palavra é uma especificação para “puppetmaster” (mestre de fantoches),  nome dado aos responsáveis por esse tipo de jogo em geral.Luiz  é pesquisador de jogos desde a época da faculdade. Após o mestrado em  Comunicação sobre jogos eletrônicos na Universidade Federal Fluminense,  hoje cursa doutorado sobre o mesmo tema na Universidade Federal da  Bahia, cuja tese é nada menos que The Lost Experience, o primeiro ARG  para a série LOST.

O jogador de Obssessão Compulsiva, nome dado  ao ARG realizado para o filme brasileiro, era convocado a ajudar numa  investigação contra uma empresa (fictícia) inescrupulosa. “O jogo estava  encaixado na campanha promocional do filme e estimulávamos através dele  a visita ao cinema e às páginas na Internet que promovessem o filme,  onde ele podia ter acesso a pistas para o jogo e outras ações  promocionais”, conta Luiz.

Há quem prefira fazer tudo na surdina.  É o caso de Roger Tavares. Criador do portal Gamecultura, site voltado a  discussão acadêmica sobre jogos que elaborou o jogo “Quem Escondeu  Borba Gato?” para promover uma exposição de obras de Júlio Guerra no  Sesc do bairro de Santo Amaro, em São Paulo. O artista é o autor da  estátua de rua Borba Gato, que, como parte do jogo, sumiu de seu  habitual lar: a Avenida Santo Amaro.

A proposta era fazer uma  campanha educacional para voltar a atenção das pessoas para a arte  expostas nas ruas. “A idéia era fazê-las perceber que elas também são  donas e responsáveis por ela, estimulando ainda o interesse pela  exposição.”, conta Roger. Segundo Roger Tavares, a força dos ARGs está  na capacidade de promover cultura. Mais que vender um produto, esse tipo  de jogo serviria para difundir a cultura do uso do produto. Para ele,  quanto menos jogadores descobrirem que tudo se trata de um jogo, mais  repercussão terá. “Para isso, usamos ferramentas do dia-a-dia como  jornais, panfletos e atores de rua”, diz Roger em entrevista ao site.

Advergames geram repercussãoO  poder de repercussão é um dos fatores apontados pelos entrevistados.  “Cem jogadores valem mais que mil espectadores”, analisa Luiz,  responsável pelo ARG de Meu Nome não é Johnny. Ele atribui um certo  caráter de “novela” na evolução da narrativa de um jogo, que atrai não  apenas aqueles que jogam, mas também pessoas que acompanham a direção  tomada pelos jogadores. “O potencial desse publico é que eles estimulam  outras pessoas a jogarem e produzem conteúdo. Eles registram o jogo e  suscitam debates em sites, Wikipedia, Orkut e blogs”, completa. Joana  Fernandes, diretora de Marketing da Companhia das Letras, resolveu  apostar nesse boca-a-boca para o lançamento do livro Cabeça-Tubarão, do  autor inglês Steven Hall. A editora se baseou na campanha promovida para  promoção do título na Europa, que também aproveitava a onda dos ARGs.  Aqui, apesar de numa versão mais modesta, o jogo atraiu no início 15 mil  pessoas. A ação, realizada em parceria com o site Omelete, também tinha  várias referências ao livro e às próprias referências presentes na  obra.
Links para críticas de filmes e livros, site oficial e  outros criados para o jogo, um vídeo, fotos e endereços de e-mails eram  alguns dos locais onde os jogadores procuravam pistas sobre o produto.  “Usamos também envelopes em pontos-de-venda, distribuídos de forma  alternativa, não organizada, em livrarias de todo o país”, conta Joana  Fernandes. O material era escondido em prateleiras, por exemplo, com a  seguinte mensagem por fora: “ISTO É PARA VOCÊ. ABRA IMEDIATAMENTE”. O  texto dentro do envelope continha apenas o endereço para o site oficial  do livro, sem qualquer assinatura. Os 20 primeiros que solucionaram o  jogo até o final ganharam um exemplar do livro.


Jogos eletrônicos para marcas:
Além  dos ARGs, outro caminho adotado por empresas em ações de marketing é o  desenvolvimento de jogos eletrônicos. Fernando Chamis, CEO da Webcore,  agência especializada no desenvolvimento de advergames eletrônicos,  conta que empresas a procuram interessadas em produzir jogos para  eventos ou que casem com o posicionamento, o branding e o plano de  Marketing. Outras interessadas são companhias que esperam atingir um  público-jovem. 

A  Webcore foi responsável por dois jogos desenvolvidos para a Petrobras  para um evento, que tinham como proposta educar os jogadores sobre temas  como desenvolvimento sustentável e preservação ambiental. Também  elaborou um jogo para promover as cinco características do Pneu GPS  Duraplus, em um evento onde seria lançado. “A Goodyear nos informou que  grande parte do sucesso do evento foi por conta do jogo, que atraiu  muitos jogadores”, relata Fernando ao site.Comunicar ao  consumidor uma marca através de entretenimento pode atrair pessoas  avessas à publicidade. “O jogador recebe uma carga de informação bem  mais intensa e por um tempo maior do que um anúncio de poucos segundos  na TV”, lembra Fernando, da Webcore. O advergamer pode gerar  visibilidade, mídia espontânea, geração de cadastro, prospects e  fidelização de clientes a um custo bem mais baixo em relação a outras  ações de marketing. “Temos a vantagem de investir num segmento inovador,  mas que o mercado ainda não dá tanto valor. É importante comunicar às  empresas o funcionamento e vantagens do advergamer e alertá-las da  necessidade de incluí-lo desde o início em um plano de Marketing”,  aconselha Fernando.