QUAL O SEU ROI, MEU FILHO?
Autor: NOVO BLOG DO RENATO GOES | Publicado: 2014-11-15T06:20:00-08:00


Imagine a cena. Você trabalha numa agência de propaganda,
marketing digital, etc. e tem pela frente, a oportunidade de ouro de conquistar
um grande cliente. Ele passa um briefing, mostrando o que é o produto,
ferramentas, diferenciação, metas para o ano e a palavrinha mágica: Verba.
Nisso, você senta com a equipe, fazem reuniões de brainstorming, direciona à equipe de mídia, criação, produção (ou
equipes equivalentes na sua agência de marketing digital). &nbsp;Chega no dia e hora desejados, você vai todo
paparicado. Treinam a apresentação, tomam banho, cortam a unha (limpam a orelha
como sua mãe dizia). Tudo certo.



Começa a apresentação, e entram numa sala com 3, 4 pessoas.
Mostram a campanha, e sente que o clima é bom. Há uma boa aceitação à campanha.
Mostram um plano de mídia legal, justificando que é importante integrar mídia
on com off, contratar a Ivete Sangalo para ser a garota propaganda e por ai
vai. Tudo certo e aí, o diretor administrativo – junto do maldito diretor
financeiro – vira e fala: Ok, e qual o ROI disso?



Silêncio absoluto. Grilos cantam. Olhos esbugalham. Suor
sai. Garganta seca. E aí, qual o ROI disso? E por que ninguém me falou que isso
estava no script?!!!



Essa é na verdade a primeira resposta que o apresentante (tá
certo isso?) deveria saber e ter a resposta na ponta da língua. Afinal, você
acha que uma empresa está interessada em saber o seu GRP? Ou qual o tom de
pantone você aplicará? Ou qual padrão digital você utilizará? Não, o que o
cliente quer é saber quanto ele ganha com isso, quando ele aplicando milhões
numa campanha, terá de redução de custos, aumento de receita, ou até mesmo
redução no impacto negativo num período de baixa sazonalidade.



Há alguma regra pronta de ROI? Tipo, mala-direta dá 1% de
ROI enquanto que mídia digital, 30%. Não vejo dessa forma. Há tendências, mas
não ROIs definidos pois devemos entender que as realidades são diferentes, e o
importante é a métrica que se aplica. Um erro é apresentar uma campanha sem ter
em mente, qual a métrica, o KPI, ou qualquer outro indicador a ser apresentado.
E principalmente em marketing digital, é importante já definir a métrica
durante o processo de planejamento.



Claro que há estimativas. Investindo X, o ROI esperado é
de&nbsp; X%, mas um investimento adicional de
Y, o ROI será +Y%, pois aumentaremos a exposição, a entrega será Y, e o número
de pessoas impactadas com uma nova mídia será de tanto. Parece óbvio, mas um
grande número de agências não faz isso. Acha que propaganda e marketing é arte,
onde faço o que me dá na cabeça (vendo apenas quanto vou lucrar e já o próximo
SUV que vou comprar) e esquecem que ali é investimento, com regras claras de economia
e investimento: Aplico X, lucro Y (lucro = receita &gt; valor investido).




Quando você for apresentar uma campanha, pense nisso
primeiro. O meu cliente vai lucrar quanto com essa campanha? E baseado no que?
Qual métrica? CTR? CPA? E isso vale também para campanhas
de Branding. Do resto, pode colocar a
Gisele Bündchen pelada, mas se eu não souber o que ganho com isso, seu trabalho
não valeu de nada.