A Produção de Sentidos em Propaganda à luz dos conceitos bakhtinianos de dialogia e responsividade
Autor: GEGe -  Grupo de Estudos de Gêneros do Discurso | Publicado: 2009-10-26T03:12:00-07:00

Alzira da Penha Costa DavelSabe-se que muitos postulados bakhtinianos escritos no início do século XX só se tornaram conhecidos posteriormente. Porém, por ser um homem à frente de sua época, suas idéias estão presentes na sociedade contemporânea, em diversos gêneros discursivos e/ou escritos: nos filmes, nos romances, nas propagandas, entre outros.Segundo Bakhtin (2003), a linguagem social é para o discurso próprio de uma determinada parcela ou estrato da sociedade, dentro de um sistema social específico e num dado espaço de tempo. Ela está inserida no idioma nacional e com ele se conecta, embora possam ser vistos de modo independente um do outro. Para o autor, o texto publicitário envolve aspectos importantes que estão relacionados ao momento da enunciação. A propaganda está ligada aos acontecimentos de seu tempo, explorando fatos e coisas que ocorrem no cotidiano das pessoas.Na interação da linguagem, está sempre presente um “jogo”, com objetivos e fins a serem atingidos. Há relações que se deseja estabelecer, efeitos a causar, comportamentos a serem desencadeados, ou seja: pretende-se atuar sobre o outro de determinada maneira e obter dele reações (verbais ou não-verbais).De acordo com a teoria do dialogismo bakhtiniano, o discurso é, essencialmente, polifônico, caracterizando-se por um jogo de vozes, de discursos, num constante diálogo. Portanto, o dialogismo constitui-se o princípio da linguagem que é, por excelência dialógica, um cruzamento constante de discursos, mostrando as diferentes vozes que nele se realizam. O sujeito, ao falar, entende o seu interlocutor não somente como um receptor (o sujeito não é apenas um emissor), mas como alguém com quem ele irá contrapor o seu discurso.Para analisar a peça da campanha publicitária da Hortifruti S/A, a seguir, veiculada no suporte ‘outdoor’ e instalada pela empresa MP e TKG, na Grande Vitória, em 2006, utilizamos as noções bakhtinianas de dialogia e de responsividade, relevantes para o universo da interação verbal na propaganda:ABOBRINHA DECLARA: “Sempre penso antes de falar”.DialogismoDe acordo com Bakhtin (2003, p. 294-295):Nosso discurso, isto é, todos os nossos enunciados (inclusive as obras criadas) é pleno de palavras dos outros, de um grau vário de alteridade ou de assimilabilidade, de um grau vário de aperceptibilidade e de relevância. Essas palavras dos outros trazem consigo a sua expressão, o seu tom valorativo que assimilamos, reelaboramos, e reacentuamos.Pode-se dizer que nesse processo, a linguagem é uma ponte entre os interlocutores, ou seja, as palavras do locutor (enunciado) representam as palavras do interlocutor (o outro), que é co-participante, não meramente passivo. Em outras palavras, há uma ressignificação por parte do interlocutor que é carregada do significado da mensagem do locutor. A campanha oferece o seu produto que, por sua vez, garante a sua própria qualidade (sempre penso antes de falar), assumindo também um papel na sociedade, configurando-se, assim, um jogo dialógico, de interação discursiva.Atitude responsivo-ativaBakhtin (1995, p. 113, grifos do autor) diz que:[...] toda palavra comporta duas faces. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expressão a um em relação ao outro. Através da palavra, defino-me em relação ao outro, isto é, em última análise, em relação à coletividade. A palavra é uma espécie de ponte lançada entre mim e os outros. Se ela se apóia sobre mim numa extremidade, na outra apóia-se sobre o meu interlocutor. A palavra é o território comum do locutor e do interlocutor.O conceito de atitude de responsividade-ativa de Bakhtin (1995) se evidencia nesse discurso/enunciado em que a interação verbal se dá através da linguagem metafórica, no qual o legume adquire uma função personificada e assume a responsabilidade de que, em nossa cultura, “falar abobrinha”, no sentido popular, significa falar irrefletidamente, sem pensar. A “abobrinha”, ao ser personificada, ganha um lugar de destaque como um membro da sociedade, que possui bom senso, ética e não comete “gafes” ao falar.O sujeito, para Bakhtin, se inter-relaciona socialmente, compromete-se com os seus atos, com os demais, enfim, com o mundo que o cerca. Ao mesmo tempo em que a comunicação publicitária objetiva motivar e persuadir as pessoas ao consumo, esse tipo de discurso possui caráter ideológico, cujas características estão associadas aos desejos do interlocutor.BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Trad. Michel Lahud e Yara Frateschi. 7. ed. São Paulo: Hucitec, 1995.______. Estética de Criação Verbal. Trad. Paulo Bezerra. 4. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003.   <!--[if gte vml 1]>                                                                         <![endif]--><!--[if !vml]-->                                <!--[endif]--><!--[if gte vml 1]><![endif]-->