Autor: Willian Moreira | Publicado: 2010-10-06T09:58:00-03:00

&nbsp;Publicidade e Comunicação  
A  propaganda consite numa forma pública de comunicação largamente   baseada em elementos de linguagem verbais e não-verbais. A publicidade,   efetivamente, utiliza uma série de instrumentos de comunicação com   vistas a dar ciência aos indivíduos de uma dada comunidade a respeito de   produtos e serviços disponíveis, para consolidar informações acerca  das  mercadorias, para fixar estas informações, para estimular   comportamentos de consumo e, por fim, para desenvolver uma determinada   predisposição psicológica nos indivíduos, estimulando neles a aceitação   de inovações. Se, de um lado, a publicidade revela-se como uma  linguagem  consubstanciada na palavra e na imagem, de outro lado, ela  mobiliza a  energia psíquica dos indivíduos, explorando aspectos psicológicos vinculados à comunicação na medida em que associa as expectativas individuais aos produtos anunciados. 
 
A  publicidade consubstancia-se, em linhas gerais, como um  fenômeno de  comunicação no qual convergem elementos pertinentes à teoria  da  comunicação e aspectos relativos às teses psicanalíticas. Naquilo  que  tange à teoria da comunicação, deve-se destacar que a comunicação na   propaganda coloca em perspectiva três elementos essenciais: o   anunciante, o produto e o consumidor em potencial, integrando-os   subjetivamente através do conteúdo publicitário veiculado.  A rede de interlocução na práxis publicitária pode, mutatis mutandis, ser delineada nos termos de um emissor (o anunciante), um receptor (o leitor do anúncio, definido como um consumidor em potencial), um conteúdo publicitário referente ao produto, um código (estabelecido em termos de linguagem verbal ou visual) e um canal   (os veículos de comunicação que transmitem o conteúdo publicitário,   tais quais publicações impressas, meios de radio ou teledifusão, etc).   Em linhas gerais, trata-se do modelo teórico das funções da linguagem proposto por Roman Jakobson. 
Também é relevante levar em conta que o conteúdo da publicidade define-se mediante elementos estéticos   específicos. A propaganda caracteriza-se por um estilo próprio, por  uma  maneira peculiar de expressão com vistas a veicular publicamente os   aspectos mais adequados para a venda de um produto ou serviço. 
 
A  publicidade, por outro lado, também é construída ao redor de  uma série  de elementos  paradigmáticos, dentre os quais avulta a ênfase  no nome  comercial dos produtos, usualmente consubstanciados  simbolicamente ao  redor de uma marca. As marcas   constituem um aspecto crucial da mística psíquica que vincula o  consumo  de mercadorias à satisfação psicológica derivada da compra.  Muito  freqüentemente, a marca e o produto são promovidos pela  publicidade em  campanhas que vinculam as qualidades da mercadoria ao  renome de uma  celebridade pública. Tais personagens encarnam as  aspirações coletivas e  materializam tudo aquilo que os consumidores  eventualmente gostariam de  ser: mais alegres, mais saudáveis, mais  ricos. A publicidade, deste  modo, assimila ao produto uma  característica da celebridade, tal qual  seu aspecto físico ou sua idade  por exemplo, sugerindo, em seguida, que a  aquisição da mercadoria  implica, subliminarmente, na aquisição, por  contágio, dos atributos  identitários da celebridade 
 
A  publicidade reifica a visão de mundo em vigor, confirmando as   perspectivas ideológicas da camada social economicamente prevalente,   detentora de seu próprio discurso social. Refletindo as expressões da   ideologia vigente, a propaganda  enfatiza o binômio   tradição-modernidade: os valores tradicionais como requinte,   confiabilidade, experiência e retidão acomodam-se ao lado da perspectiva   da modernidade, da inovação, da novidade. Exprimindo o panorama   axiológico que propicia a fundamentação do laço social   prevalente nas sociedades capitalistas de consumo, a publicidade   apresenta a juventude e a beleza como paradigmas constantes e imutáveis.   Outro tema freqüente é a imagem do sucesso pessoal e profissional nas   peças de propaganda. Efetivamente,nas peças publicitárias, a ostentação   de bens materiais revela-se a mais eficaz expressão de êxito  individual.  A compra de artigos de consumo, no universo das campanhas   publicitárias, não somente evidencia o padrão de vida econômica e o   status social dos consumidores, mas também repercute positivamente no   início e na continuidade das suas relações eróticas e amorosas. De um   modo ou e outro, o êxito  dos relacionamentos pessoais, de acordo com o   discurso da publicidade, em larga medida, deriva do poder de compra dos   consumidores. Consumir um produto dá testemunho de que o indivíduo é   detentor de todas as insígnias de distinção social associadas à   mercadoria, à marca e a todos os elementos intangíveis que fundamentam o   laço social prevalente no corpo comunitário. 
 


Publicidade e Propaganda  

O  primeiro livro concernente à publicidade foi redigido em 1874 por   Henry Sampson na Inglaterra. Não obstante, a propaganda é uma prática   muito mais antiga. Suas origens, na verdade, são bastante remotas.   Propaganda e publicidade constituem temas distintos embora tenham se   desenvolvido mais ou menos concomitantemente. O termo “propaganda” deriva diretamente do nome da congregação criada em 1622 em Roma para cuidar da propagação da fé: o Congregatio de Propaganda Fide, isto é, a "Congregação da Fé que Deve Ser Propagada". Na língua inglesa, o termo “propaganda”   adquiriu o sentido de propagação de idéias, principalmente aquelas de   cunho político, sendo que o vocábulo, usualmente, reveste-se de uma   conotação depreciativa. Em alemão a palavra “propaganda” tem o mesmo sentido do inglês e se opõe ao termo “reklame”,   um empréstimo da língua francesa vinculado às práticas comerciais da   publicidade. Na língua portuguesa, é consagrado o uso da palavra “publicidade” para definir a venda de produtos e serviços. A palavra “propaganda”, por sua vez, denota tanto o conceito de propagação de idéias, quanto o de prática publicitária. O termo “reclame”, que, em Portugal retém o mesmo sentido da língua alemã, é considerado uma palavra decadente no Brasil. 
 
Em  linhas gerais, pode se estabelecer que a propaganda visa à  adesão  individual ou coletiva a um dado sistema ideológico, ao passo que  a  publicidade tem como objetivo criar o desejo coletivo de aquisição,   materializado num ato de consumo individual. A publicidade é dirigida ao   espaço coletivo, ao grupo social tomado como um todo: mediante as   impressões que exerce no coletivo, a publicidade pretende estimular o   desejo de compra individual. A propaganda, por outro lado, direciona-se   ao indivíduo e, a partir deste, predispõe-se a atingir os grupos   sociais. A publicidade tem um fim eminentemente lucrativo, sendo   custeada pelo produtor das mercadorias que anuncia. A propaganda é   custeada por organismos públicos ou por instituições particulares, mas é   gratuita para os indivíduos. A publicidade apela subjetivamente para o   instinto de conservação latente nos consumidores e se volta para   sentimentos de conforto, de lazer, etc. O apelo da propaganda é   fundamentado no lastro moral da sociedade e busca inspirar sentimentos   nobres, exaltando as virtudes celebradas pelo laço social. Ambas, contudo, utilizam os mesmos veículos de divulgação: jornais, revistas, rádio, televisão, impressos, internet, etc. 


História da Propaganda e da Publicidade  


Propaganda  e publicidade subsistiram juntas em muitos períodos da  História. Na  Grécia, a oratória revelava intenções ideológicas e  doutrinárias muito  definidas: tal experiência da vida coletiva se insere  no âmbito da  propaganda. Não obstante, os oradores, muitas vezes, eram  utilizados  para promover propaganda de caráter comercial, ou seja,  publicidade.  Dada sua facilidade de expressão, eram os indivíduos mais  qualificados  do corpo social para apregoar os produtos que circulavam na  pólis. Em  Roma e na China foram encontradas tabuletas e placas que  indicavam as  mercadorias disponíveis para venda. Certamente, a  publicidade falada  também era conhecida pelos romanos. No Fórum de Roma  realizavam-se  leilões dos artigos mais diversos e o comércio de escravos  era  articulado nas mesmas bases. Tabuletas anunciando os espetáculos de   gladiadores no Coliseum circulavam pela cidade, o que caracteriza um   precoce vínculo entre as demandas da vida urbana e a gênese da práxis   publicitária. A propaganda política foi também uma realidade freqüente   da vida romana, conforme atestam os muros de Pompéia.  
Não há  registros de uma evolução significativa da prática  publicitária na  Idade Média: a palavra falada e as tabuletas persistiram  como os meios  usuais de dar ciência aos membros da coletividade quanto  às mercadorias  circulantes. Arautos na Inglaterra do século XVI, por  exemplo, eram os  mais notórios agentes de divulgação de doutrinas  políticas e,  igualmente, prestavam-se à oratória comercial. Não  obstante, é mister  ressaltar que, no período medieval, foi adotado o uso  das marcas pelas corporações de ofício, visando ao controle da quantidade e da qualidade da produção. As trademarks   tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e da   comercialização de determinados bens às demandas do mercado. Ademais,   constituíam uma proteção para o comprador, o qual podia, mediante a   marca, identificar o produtor e se resguardar da má qualidade que   caracterizava a maior parte das mercadorias da época. As marcas,   facultavam às corporações tanto a preservação do monopólio comercial,   quanto a identificação das falsificações ou dos artesãos cuja produção   estivesse em desacordo com as especificações técnicas da agremiação. 

 

Na  Grã Bretanha vigeu um sistema de publicidade peculiar herdado dos   romanos. A publicidade dirigida às vastas massas de analfabetos era   essencialmente visual e iconográfica. Os comerciantes desejosos de   identificarem suas lojas lançavam mão de símbolos visuais: a imagem de   uma peruca indicava uma barbearia e a figura de uma cabeça de boi   identificava um açougue, por exemplo. Estas formas de publicidade   evocativa foram muito importantes na medida em que os emblemas   desempenharam um papel crucial na consecução das marcas comerciais. Ademais, os símbolos tiveram grande importância na codificação das mensagens visuais, as quais constituem elementos essenciais da linguagem publicitária. 

 


O  advento da máquina de imprimir em 1456 transformou  completamente o  panorama das comunicações. Em pouco tempo, jornais  começaram a aceitar  anúncios pagos como uma nova forma de receita. Foi o  Mercurius Britannicus,  em 1625, o primeiro jornal a publicar  anúncios em suas páginas. No  século XVIII, na França,  surgem os  primeiros cartazes murais,  impressos inicialmente pelo processo  litográfico. Tolouse-Lautrec e  Chéret destacam-se na criação de cartazes  neste período. Nos Estados  Unidos, o cartaz tomou grande impulso,  convertendo-se num dos mais  importantes veículos publicitários. 
A Revolução Industrial  aportou apreciáveis modificações  nos  veículos de propaganda. A  produção em massa, oriunda do advento de  máquinas e instrumentos  industriais, ensejou a ampliação dos mercados  consumidores e, para tal,  a publicidade exerceu um papel crucial. Neste  período, o conceito de marca comercial evolui para o de marca de indústria e de comercio: os próprios fabricantes terminam por assumir funções mercantis antes reservadas exclusivamente aos comerciantes.  
Em  1789, com a invenção da lâmpada, a publicidade passa a dispor  de um  novo veículo: os luminosos. No começo do século XX, o sucesso das trademarks   lançadas pelas indústrias e divulgadas intensamente pela publicidade   comercial motivou cooperativas, organismos oficiais e grupos econômicos a   criarem suas marcas   próprias e a divulgá-las. A marca começou então a cumprir o propósito   de fazer os produtos conhecidos e mais distinguíveis perante a massa de   consumidores oriundos das sociedades capitalistas de consumo. 

 


O  advento da radiodifusão no início da década de 1920, da  televisão,  logo após a Segunda Guerra Mundial, e da Internet, nas  últimas décadas  do século XX, também ampliaram largamente a esfera da  práxis  publicitária, representando ondas sucessivas de reinvenção da  arte do  estimulo ao consumo. 


A Publicidade da Coca-Cola na História A Coca-Cola Company é uma das marcas   mais conhecidas do mundo e é, igualmente, um dos exemplos mais   paradigmáticos naquilo que tange ao fenômeno da publicidade, seja pela   relação de tempo para a consolidação do produto no mercado, seja pelo   alcance que a marca alcançou. A companhia se notabliza por mais de um   século de marketing pesado em 200 países. 
O primeiro cartaz, em 1892 
 
Tradução livre: "Aumente o movimento em sua loja de refrigerantes vendendo Coca-Cola, a bebida deliciosa e refrescante" 
1893 
 
"Deliciosa. Refrescante. A bebida para o cérebro e para os nervos. Cura dor de cabeça". Do jornal Daily Fitchburg de Boston. 
1896 
 
Essa  raríssima propaganda colorida de 1896 parece ter sido feita  em tecido,  curiosamente com o logotipo em vermelho. "Cura a dor de  cabeça e  alivia a exaustão". 
1905 
 
Anúncio da revista The Independent.  Observa-se a  associação do produto com o consumidor de classe alta.  Trata-se de outra  cantora de ópera famosíssima e esquecida: Lillian  (Norton) Nordica. É o  primeiro logotipo em vermelho e branco. 
1905 
 
"Para  estudantes e trabalhadores intelectuais, tome um copo de  Coca-Cola às  oito para manter o cérebro claro e a mente ativa até às  onze".  Lembre-se que o mundo ainda estava sem luz elétrica e, às oito,  todo  mundo já estava dormindo. Nota-se o belo contorno em branco das  letras.  Da revista Harper's Monthly. 
1906 
 
"Coca-Cola  é uma bebida com a qual um brinde à saúde e à alegria é  conseguido de  fato, bem como um prazer delicioso. Em todas as fontes e  garrafas".  Este anúncio fixa, de forma inconfundível, o formato do copo  específico  da Coca, numa época em que se lutava para impor as garrafas. 
1919 
 
A garrafa que nunca mais seria abandonada aparece pela primeira vez. Ela se tornaria o símbolo da marca. 
1930 
 
Papai Noel já é usado como garoto propaganda da marca, embora a história registre seu aparecimento oficial em 1931. 
1931 
 
A  primeira aparição oficial do velhinho pela Coca-Cola. O  personagem  acabaria se tornando popular no mundo todo devido à sua  associação com a  marca. 
1935 
 
A sensualidade também esteve presente na publicidade da Coca-Cola. 
1936 
 
A comemoração dos 50 anos da marca. 
1940 
 
Desde  a década de 40, a preocupação com a falta de tempo já  existia nas  cidades. O anúncio diz: "Torna um almoço rápido mais  refrescante". 
1941 
 
O público feminino também é alvo da publicidade da Coca-Cola. 
1944 
 
A Coca-Cola emcampa a campanha na Segunda Guerra Mundial. 
1944 
 
Primeira  propaganda feita no Brasil. Detalhe para a parte de  baixo do anúncio,  com um mapa de toda a América e a legenda "Unidos  hoje, unidos sempre",  ainda em tempos de guerra. 
1950 
 
A propaganda relaciona-se ao boliche, mas o gesto é um clássico da propaganda da Coca. 
1951 
 
Um tipo de anúncio que seria muito usado durante a história. 
1952 
 
Até as enfermeiras bebem Coca-Cola. Então não deve fazer mal, não é mesmo? 
1954 
 
No Brasil, o Papai Noel também faz o seu papel de garoto propaganda. 
1955 
 
A bebida da princesa? 
1958 
 
"Sinal de bom gosto". A bebida é associada ao Corvette, um dos carros esportivos mais desejados nos EUA. 
1959 
 
A publicidade usa fotos para ilustrar o sentimento de felicidade das crianças. 
1960 
 
O que é uma chuva para namorados que têm Coca-Cola? 
1960 
 
Anúncio de Israel com um slogan que seria usado mais tarde nos EUA e no Brasil: "Gostoso é viver Coca-Cola". 
1962 
 
A associação com o consumo não pára. Mulheres em intervalo para as compras. 
1963 
 
Associação com o sucesso com o sexo oposto. 
1965 
 
A beleza, Coca-Cola e a cor vermelha. 
1967 
 
Uma associação de sucesso: fast food e Coca-Cola. 
1976 
 
A bem-sucedida associação entre sanduíches e a Coca-Cola. 
Década de 1990 
 
A campanha dos ursos, que ficou famosa. 
 
A associação entre beleza, carros e a Coca-Cola revela-se longeva. 


A História da Coca-Cola 

A  famosa bebida Coca-Cola foi desenvolvida a partir da fórmula de um   remédio para tosse criado pelo farmacêutico John Styth Pemberton em 1886   em Columbus, no estado da Geórgia, EUA.  A bebida recebeu o nome de  Coca-Cola por causa de seus estimulantes  iniciais: cocaína, extraída  das folhas de coca, e cafeína, extraída da  noz de cola, uma semente  parecida com a acerola cultivada na Ásia e na  África. Posteriormente, a  cocaína foi retirada da fórmula, mas o sabor  ainda é preservado  mediante a adição de noz de cola e folha de coca.  

 

O  lançamento do produto ocorreu na cidade de Atlanta em 8 de maio de   1886 quando ainda era vendido como xarope pelo preço de US$ 0,05 o   vidro. De acordo com a lenda, o xarope foi acidentalmente diluído em   água gaseificada e, assim, surgiu a marca, a qual foi patenteada   juntamente com a sua fórmula por Pemberton e seu sócio, Frank M.   Robinson. Durante os primeiros oito meses de comercialização do produto,   apenas nove “doses” da bebida eram vendidas por dia. Pemberton  anunciou  a bebida pela primeira vez em 29 de maio do mesmo ano no Atlanta Journal.   Já nessa época, aliás, ele havia criado o consagrado slogan "beba   coca-cola". O primeiro logotipo era composto por letras vermelhas sobre   um fundo preto: posteriormente as letras tornaram-se bege em fundo  azul,  e depois brancas em fundo vermelho, sempre mantendo a fonte  cursiva, a  qual caracteriza  o logotipo até os dias de hoje. 

 

Em  1891, devido a motivos de saúde, Pemberton vendeu a marca a outro   farmacêutico, Asa G. Candler, por US$ 2.300. Candller investiu   maciçamente em publicidade, apesar de não acreditar na idéia de   "engarrafar um remédio". Não obstante, em suas mãos, a Coca-Cola   tornou-se imensamente popular e passou a ser vendida em todos os estados   norte-americanos. Com a popularidade do produto, cresceu também a fama   de Candler e ele foi eleito prefeito de Atlanta em 1919. Neste mesmo  ano  a empresa foi vendida por 25 milhões de dólares para Ernest  Woodruff e  um grupo de investidores e, a partir de 1929, o filho de  Ernest, Robert  Woodruff, assume a presidência da empresa, liderando-a  pelos 60 anos  seguintes.  

   


 


As  primeiras latas de alumínio da Coca apareceram em 1955. Pela  altura de  seu 50° aniversário, a Coca-Cola já havia se tornado um ícone   nacional. A importância da marca avulta na Segunda Guerra Mundial,   quando os soldados norte-americanos enviaram inúmeras cartas para a Coca-Cola Company, pedindo que a bebida lhes fosse fornecida diretamente no front.   Motivada pelas cartas, a Coca-Cola desenvolveu "fábricas" móveis e   estas foram enviadas para as frentes de batalha junto com técnicos da   empresa, os quais garantiam a regularidade da produção e da distribuição   da bebida para o exército. Apesar dos elevados custos de produção no front,   a companhia decidiu arcar com os gastos, vendendo o refrigerante pelo   mesmo preço praticado nos EUA. Esta decisão converteu-se em uma   eficiente estratégia de marketing. Tendo em vista a sua associação com   os produtos americanos e com os Estados Unidos, a Coca-Cola terminou por   assumir, por extensão, o papel de um símbolo patriótico. A  popularidade  da bebida aumentou substancialmente depois da guerra,  quando os  soldados voltaram à América, promovendo publicamente o  refrigerante. 

 



 

Factualmente,  a parte mais expressiva do sucesso da Coca-Cola derivou de  maciças  campanhas publicitárias em torno do produto. Já em 1887, quando  o  empresário Asa Griggs Candler comprou a marca de Pemberton,  até a   primeira década do século XX, a presença da Coca-Cola tornou-se   paulatinamente mais evidente mediante os pesados investimentos na   publicidade do produto. Desde então, a Coca-Cola Company só tem crescido no imaginário do público, convertendo-se numa das marcas mais conhecidas do mundo. 

 
Os slogans  representam uma parcela essencial da  publicidade da Coca-Cola, sendo  utilizados largamente até hoje. É  particularmente curioso observar  como, no decorrer do tempo, as frases  publicitárias do produto  tornaram-se progressivamente mais subjetivas e  idealizadas, reforçando  as perspectivas concernentes à reificação do laço social que são parte integral da ação da publicidade. 
Nos Estados Unidos: 
1886 - Drink Coca-Cola 
1904 - Delicious and refreshing. 
1905 - Coca-Cola revives and sustains. 
1906 - The great national temperance beverage. 
1908 - Good til the last drop 
1917 - Three million a day. 
1922 - Thirst knows no season. 
1923 - Enjoy life 
1924 - Refresh Yourself 
1925 - Six million a day. 
1926 - It had to be good to get where it is. 
1927 - Pure as Sunlight 
1927 - Around the corner from anywhere. 
1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors. 
1929 - The pause that refreshes. 
1932 - Ice-cold sunshine. 
1938 - The best friend thirst ever had. 
1938 - Thirst asks nothing more. 
1939 - Coca-Cola goes along. 
1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for. 
1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment,  think of ice cold Coca-Cola. 
1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. 
1948 - Where there's Coke there's hospitality. 
1949 - Coca-Cola ... along the highway to anywhere. 
1952 - What you want is a Coke. 
1956 - Coca-Cola ... makes good things taste better. 
1957 - Sign of good taste. 
1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke 
1959 - Be really refreshed. 
1963 - Things go better with Coke. 
1969 - It's the real thing 
1975 - Look Up America. (EUA) 
1976 - Coke adds life. 
1979 - Have a Coke and a smile 
1982 - Coke is it! 
1985 - America's Real Choice 
1986 - Red White &amp; You (para a Coca-Cola Classic) 
1986 - Catch the Wave (para a New Coke) 
1987 - You Can't Beat the Feeling. 
1990 - Can't beat the real thing. (EUA &amp; Canadá) 
1993 - Always Coca-Cola. 
2000 - Enjoy. 
2001 - Life tastes Good. 
2003 - Real. (EUA &amp; Canadá) 
2003 - Make It Real. (Reino Unido &amp; Irlanda) 
2003 - As It Should Be. (Australia &amp; Nova Zelândia) 
2006 - The Coke Side of Life. 
2008 - Brrrrr 

No Brasil: 
1942: "A pausa que refresca" 
1952: "Isto faz um bem" 
1957: "Signo de bom gosto" 
1960: "Coca-Cola refresca melhor" 
1964: "Tudo vai melhor com Coca-Cola" 
1970: "Isso é que é" 
1976: "Coca-Cola dá mais vida" 
1979: "Abra um sorriso. Coca-Cola dá mais vida." 
1982: "Coca-Cola é isso aí" 
1988: "Emoção pra valer!" 
1993: "Sempre Coca-Cola" 
2000: "Curta" 
2001: "Gostoso é viver" 
2003: "Essa é a real" 
2004: "Viva o que é bom" 
2006: "O lado Coca-Cola da vida" 


 


Um  dos mitos reincidentes associados à iconografia da Coca-Cola é  aquele  que vincula a empresa à "invenção" da figura contemporânea do  Papai  Noel com seus trajes em vermelho e branco, as cores do próprio   refrigerante. A despeito do intenso uso publicitário da imagem do   referido personagem, os anúncios que o associaram à Coca-Cola só   passaram a ser veiculados a partir da década de 30: os registros   concernentes à figura do Papai Noel rechonchudo e vermelho, não   obstante, já eram parte integral do patrimônio cultural coletivo   norte-americano desde a década anterior. A matéria do New York Times de 27 de Novembro de 1927, aliás, comprova esta informação: 
“A  standardized Santa Claus appears to New York children.  Height, weight,  stature are almost exactly standardized, as are the red  garments, the  hood and the white whiskers. The pack full of toys, ruddy  cheeks and  nose, bushy eyebrows and a jolly, paunchy effect are also  inevitable  parts of the requisite make-up” 
Todavia, é indiscutível que a máquina publicitária da Coca-Cola encontrou na figura iconográfica do Papai Noel um excelente leitmotiv   para suas campanhas natalinas. Mesmo não tendo inventado a figura do   bom velhinho em vermelho e branco, a publicidade da empresa com certeza   fortaleceu sua imagem e a exportou para centenas de outros países. A   Coca-Cola reforçou e reificou um poderoso símbolo cultural   pré-existente, conferindo-lhe uma dimensão social inesperadamente ampla e   consistente, a qual passou a povoar o imaginário coletivo na esfera   global, comprovando a força que as marcas comerciais podem exercer na consubstanciação do laço social. 


A Propaganda e o SignoA publicidade é um tipo de comunicação que se apoia em muitos dos preceitos de Charles Sanders Peirce,   estudioso da linguagem norte-americano. O estudo do signo permite uma   análise mais clara da linguagem publicitária, uma vez que, na práxis da   propaganda, o signo está manifesto em seus dois aspectos essenciais: o  significado e o significante.  Os anúncios são  constituídos de uma rede de significantes que procuram  remeter a um  conjunto de significados específicos para, assim,  consubstanciar o  signo desejado, o qual, de um modo ou de outro,  vincula-se à idéia da  satisfação associada ao consumo de um produto ou  serviço. 
Fazendo largo uso da semiologia, a publicidade consegue inferir conteúdos que entram na esfera da Primeiridade, Secundidade e Terceiridade,   importantes conceitos que Peirce desenvolveu. O exemplo da construção   da imagem pública da Coca-Cola é paradigmático. Ao longo da história da   companhia, efetivamente, o vermelho ganhou força não por acaso. A   escolha da cor e sua reiteração como parte da marca criaram uma sólida   associação de Terceiridade. A cor vermelha remete insistentemente e com   grande vigor o imaginário do consumidor à Coca-Cola e ao prazer   envolvido no consumo da bebida. 
Para chegar a este ponto, a cor  foi integrada à marca em diversos  anúncios publicitários durante anos.  Ao mesmo tempo, a marca também era  subjetivamente associada às  sensações de satisfação, alegria, sucesso,  dentre outras. Tal  associação não tem caráter óbvio, nem é imediatamente  clara, mas foi,  pouco a pouco, sendo construída a partir dos elementos  exibidos na  publicidade e na insistência da cor vermelha integrada às  referidas  sensações positivas. 
Um caso emblemático que mostra essa associação aconteceu em 1971, na revista alemã Zeit.   A revista fizera uma matéria sobre a guerra de Amã. Em uma página, a   foto do pai com o filho ensagüentado: na outra, um anúncio   predominantemente vermelho da Coca-Cola. O departamento comercial entrou   em contato com a redação, para manifestar sua preocupação com a reação   de um dos mais fortes patrocinadores da revista. Resolveram consultar a   própria Coca-Cola sobre o caso. A resposta foi bem clara: "nenhuma  gota  de sangue na nossa página nem na da frente". 
A intenção era  clara: trabalhar com a idéia de saciedade da sede,  não com a desgraça  da guerra. As idéias implícitas na cor da marca  comercial não poderiam  habitar o mesmo espaço ou uma proximidade tão  grande com a evidente  perspectiva do sofrimento humano. O vermelho  precisava de um só  significado a fim de que não houvesse dúvida nenhuma  frente ao leitor -  o qual, talvez, nem pensaria nisto conscientemente,  mas, certamente,  promoveria a associação automaticamente na dimensão de  sua  inconsciência. 
A consecução de uma marca passa necessariamente  pelo eixo da  construção da Terceiridade. É fundamental que o potencial  consumidor  consiga identificar, mediante a cor, o produto e a sensação  que ele  causa. A construção da imagem da Coca-Cola laborou intensamente  sobre o  vermelho. O Mc Donald's, contrariamente, fez largo uso do  amarelo e do  vermelho. A publicidade soviética, por sua vez, trabalhou  para reforçar a  associação da cor vermelha ao conceito de socialismo na  época da Guerra  Fria. 


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