Mensagens subliminares e as decisões de compras
Autor: FGC Consulting | Publicado: 2013-05-03T11:56:00-03:00





O misterioso mundo das mensagens subliminares

Você já deve ter escutado que elas têm o objetivo de influenciar o processo de decisão nas compras e até o nosso comportamento. Mas será que o direito de escolha pode ser realmente afetado?



Você está bem confortável na poltrona do cinema e, de repente, vem uma forte vontade de beber um determinado refrigerante. Posteriormente, tem conhecimento de que, ao longo do filme, foram exibidas imagens incentivando o consumo da bebida sem que você percebesse.



Outro dia, decide visitar algumas lojas para comparar preços. Mas, inesperadamente, a sua compulsão de compra aumenta na primeira loja visitada. O artifício desta súbita vontade está na música ambiente, que sussurra frases inaudíveis do tipo "Compre o que gostou".

Parece até filme de ficção científica, mas há quem acredite na força das mensagens abaixo do limiar da percepção, as chamadas mensagens subliminares. Dizem que elas têm o poder de ditar comportamentos, aumentar o consumo de determinados produtos ou, em resumo, manipular mentes.&nbsp; Este é um tema, sem dúvida, controvertido e polêmico, que não consegue ser descartado cientificamente e que, volta e meia, vem à tona apresentando experiências de cair o queixo.



Contextualizando

A utilização desse tipo de mensagem é muito mais antiga do que podemos imaginar.&nbsp; “O conceito existe desde os gregos, citado por Demócrito (400 a.C.), Epicuro e outros filósofos. As pesquisas iniciaram-se na área da Medicina, em Psiquiatria, na qual experimentos eram conduzidos em laboratório com grupos de controle em universidades da Europa. Mas, somente com o caso Vicary, no século 20, o conceito foi incorporado ao vocabulário da mídia e popularizado até a banalização”, explica o professor da UNESP Flávio Calazans, doutor pela USP e a maior autoridade brasileira sobre o tema.

O professor se refere a um dos mais conhecidos eventos relacionados ao assunto. Nele, o gerente de Marketing e publicitário Jim Vicary influenciou o comportamento de uma plateia de cinema durante a projeção do filme “Picnic”, em 1956. Com um taquicoscópio (espécie de projetor de slides), ele veiculou mensagens com as frases “Drink Coke” e “Eat Pop Corn”, de forma rápida demais para ser percebida conscientemente. A projeção do slide na velocidade de 1/3.000 de segundo, sobreposto ao filme, fez com que a repetição do sinal subliminar causasse efeitos no subconsciente do público. Apesar de a experiência não ter dados exatos ou rigor científico, observou-se um aumento de 57,7% nas vendas do refrigerante e de 18,10 % da pipoca.

Efeitos e defeitos

Para o professor Calazans – que estuda há 20 anos a propaganda subliminar multimídia – é possível encontrar esse tipo de mensagem em diferentes formas de comunicação. Existem provas de que ela funciona como, por exemplo, os efeitos bioquímicos da exposição a cenas com violência, apoiadas pelas teses de Kenji Toma. Nele, “há relação entre o hormônio testosterona e os impulsos psicológicos agressivos como resultante da exposição a filmes cinematográficos violentos”, explica o professor, que chama o processo de Biomidiologia.

Em contraposição, de acordo com a psicóloga e publicitária Thays Babo, não há muitos estudos publicados que comprovem a ligação entre percepção subliminar e persuasão. “Não sei se é de interesse que isso seja comprovado publicamente, já que é um recurso poderoso para as propagandas. Seria preciso impedir que houvesse esse tipo de mensagem veiculada”, comenta a psicóloga.

De acordo com ela, nem tudo o que queremos está consciente para nós. “Acredito que seja possível induzir ao consumo de algo que não se desejava inicialmente, ou não com muita intensidade. Mas, não necessariamente, a algo repulsivo. Contudo, se a consciência estiver alterada, é muito mais fácil induzir um comportamento, dependendo da situação – por exemplo, em grupo, em momentos de extrema tensão etc.”, explica Thays.

A opinião também é compatilhada pelo psicoterapeuta Alessandro Vianna. “Se as censuras e limites não forem bem claros na formação da personalidade, a pessoa pode ter algumas atitudes estimuladas por essas mensagens”, alerta. De acordo com Alessandro, essas mensagens estão em toda parte. “Para se ter uma ideia, nossos olhos captam cerca de um milhão de informações visuais diariamente. É praticamente impossível uma pessoa ‘normal’ digerir todo esse bombardeio de imagens vindas da sociedade, da natureza, da família, sem ser influenciado diretamente por mensagens subliminares”, adverte o psicoterapeuta.

Você está escutando isso?

Efeitos subliminares relacionados ao som também são amplamente debatidos e sua real funcionalidade é constantemente colocada à prova. Algumas correntes indicam que é possível encontrar mensagens demoníacas e de apelo sexual em músicas tocadas ao contrário, técnica conhecida como backward masking. Porém, não há nada que comprove cientificamente que o ser humano seja capaz de captar esse tipo de mensagem às avessas.

Recentes estudos realizados pela Northwestern University apontam, no entanto, que, ao colocarmos sons enquanto dormimos, estes podem ajudar no processo de consolidação das nossas memórias, inclusive das lembranças do que aprendemos. Nessa pesquisa, voluntários observaram 50 imagens, com respectivos sons, mostradas em sequência numa tela.&nbsp; Ao dormirem, metade dos voluntários foi exposta aos mesmos sons quando entraram na fase de ondas cerebrais lentas, em que o sono é mais profundo.

A percepção da memória mostrou-se surpreendente. "Nossos resultados indicaram que informações recebidas durante o sono podem influenciar a memorização. Isso não significa que seja possível aprender qualquer coisa dormindo. Além disso, o aprendizado noturno exige que a pessoa tenha contato prévio, acordada, com o que deseja aprender”, conclui o estudo, que confirmou uma descoberta similar feita por neurologistas alemães.

Merchandising editorial

Com a crescente evolução do tema e suas possibilidades positivas e negativas, algumas correntes começaram a questionar tipos de publicidade que, apesar de vistos como lícitos e comumente praticados, podiam estar usando os artifícios subliminares – entre eles, o próprio merchandising editorial.&nbsp;“Ocorre que nem sempre o consumidor está disposto a atribuir credibilidade aos anúncios ostensivos, declaradamente comerciais. Isso porque ele raciona e ativa mecanismos psíquicos de autodefesa em face da mensagem persuasiva publicitária”, explica Calazans.

Com isso, passou-se a buscar a utilização de publicidade dentro de novelas e filmes, num clima de neutralidade e dissimulação, onde é mais fácil a penetração de um produto a ser consumido. Nesse caso, o merchandisingeditorial geralmente não dura mais de três segundos, a fim de não virar propaganda explícita.

De acordo com o publicitário Gustavo Bastos, da agência 11:21,&nbsp; que atua na produção de anúncios em diversas mídias, “o que pode ser considerado como mensagem subliminar hoje é a presença de uma marca ligada a um personagem de um filme de maneira tão natural que o consumidor é influenciado sem perceber. Dois exemplos claros disso são a propaganda de cigarros nos filmes americanos da década de 1940 até 1970, e o carro do 007”. Para Gustavo, “esse tipo de mensagem pode influenciar o comportamento apenas se o produto combinar com o personagem”. Inclusive, ele conta que já fez um comercial de TV que brinca com o tema (veja abaixo).





Por:&nbsp;Fábio Bandeira de Mello


Fonte:&nbsp;http://www.administradores.com.br