A "ipirangalização"e os serviços públicos
Autor: Alvaro Gregorio | Publicado: 2015-06-29T13:24:00-03:00





No início
de junho ouvi um diretor da Petrobras anunciar aquilo que seria a "grande
inovação" de sua distribuidora, fruto de semanas em brainstorming interno
que visavam aliviar a crise pela qual passa a empresa, vítima de corrupção,
chegando a dois pontos miraculosos: 1- abrir uma nova empresa com 30% do
capital da atual distribuidora para ser a gestora de 2- novos serviços nos
postos da rede que, nas palavras do diretor, seriam lojas de conveniência,
farmácias e lanchonetes. Ora, então a grande inovação é chegar ao modelo dos
anos 1950!?



Diferente
dessa falta de fôlego criativo, outra empresa do mesmo ramo, a Ipiranga, tem
ajustado suas velas, embora não navegue no mesmo mar de corrupção, para navegar
com mais conceito e propriedade em mares de concorrência, por meio do design de
serviços.



A Ipiranga,
sempre vista como o primo pobre das distribuidoras, parte da revisão de seu
significado para gerar novo valor a seus clientes. A chamada que diz "tem
no posto Ipiranga"movimenta um conjunto de ofertas complementares e
suplementares de serviços, que vão desde a troca de óleo até conexão wi-fi,
passando por aluguel de veículos, prêmios de milhagens, tags para pedágio e
ingressos para shows.









Mais do que
um lugar que centraliza serviços, a iniciativa vai além ao entregar ao cliente
a gestão desse relacionamento pelo site e nos recibos do cartão de crédito. A
metáfora não é a de um shopping center, mas a de um "lugar que eu posso
contar"e gerir sem grandes complicações. Nisto o design de serviços é
fundamental e aqui está a inovação.



Não basta
encher o posto de serviços por consumo e adesão, mas fazer dessa adesão um
relacionamento gerenciável, fortalecendo cada ponto de contato, ou touchpoints,
que capacitem todas as interfaces entre prestador do serviço e cliente. Assim,
frentistas, donos de postos, site na internet, atendimento telefônico e
qualquer outra interface, devem estar alinhados em promover uma experiência
agradável ao seu cliente, que por vezes é transformadora, como é o caso de
tornar o ato de completar o tanque de combustível, algo dolorido para todos, em
uma oportunidade de recompensa em milhagens por essa fidelidade à marca e ao
posto.



&nbsp;É um erro pensar que os serviços
públicos não devam se preocupar com isso por não terem metas de fidelização,
nem problemas com concorrência. Na perspectiva do cidadão, é claro que os
serviços de governo concorrem com outros, como os serviços bancários, os do
shopping, os da companhia de seguros e até os do tráfico, que lamentavelmente
aproveita os vazios dos serviços de segurança, educação e emprego. Todos os
serviços utilizados pelo cidadão estabelecem um padrão mínimo de tratamento,
usabilidade e acessibilidade.



Mas quero
fazer uma reflexão sobre um recorte específico de serviços públicos, aqueles do
dia-a-dia, que estão nas Centrais de Atendimento e que, por utilizarem a
metáfora vencida de shopping center, não conseguem evoluir em espírito e forma.



Os padrões
estabelecidos há vinte anos, quando começaram, permanecem quase idênticos aos
atuais, mesmo sabendo que nesse período a internet, os serviços eletrônicos, a
mobilidade e, principalmente, a integração de serviços tornaram-se essenciais a
qualquer cidadão.



Esses
mesmos padrões, apesar de inovadores e de impacto positivo à cidadania na
época, também não conseguiram contagiar os demais serviços de governo. Assim,
não é possível ver esse mesmo tratamento das centrais de atendimento serem
adotados nas áreas de saúde, educação, segurança e outros pontos de contato com
o cidadão.



Com isso
permanece, na ótica do cidadão, a visão de um governo multifacetado e
fragmentado, onde existem lugares de excelência e outros de penúria, o governo
não é único, nem seus serviços são integrados, quem os integra é o cidadão, por
meio de deslocamentos em labirintos de informações. As interfaces são focadas
no sistema e não na experiência de uso pelo cidadão, quer em serviços
presenciais, quer em serviços eletrônicos.



Penso que
os modelos de centrais sejam insuficientes para uma sociedade que vive em rede
distribuída. Exemplifico, por que devo me deslocar até uma central de atendimento
do governo para emitir a carteira de identidade de meu filho, se ele estuda em
uma escola do mesmo governo e que já tem lá todos os registros ? A rede de
postos seria maior, não é mesmo ? Isso já não é feito no caso de vacinas em
escolas?



É certo que
para tanto ainda seriam necessários vários passos, como um big data do cidadão,
o redesign e fortalecimento de touchpoints, a derrubada de restrições
anacrônicas, o investimento em capacitação das interfaces e, acima de
tudo, a empatia com o cidadão. Coisas que levam tempo e empenho, mas que são inadiáveis.


<!--[if gte mso 9]>
 
  Normal.dotm
  0
  0
  1
  725
  4138
  ILSTU
  34
  8
  5081
  12.0
 
 
  
 
<![endif]--><!--[if gte mso 9]>
 
  0
  false
  
  
  18 pt
  18 pt
  0
  0
  
  false
  false
  false
  
   
   
   
   
  
 
<![endif]--><!--[if gte mso 9]>
 
 
<![endif]-->

<!--[if gte mso 10]>

 /* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
 {mso-style-name:"Table Normal";
 mso-tstyle-rowband-size:0;
 mso-tstyle-colband-size:0;
 mso-style-noshow:yes;
 mso-style-parent:"";
 mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;
 mso-para-margin-top:0cm;
 mso-para-margin-right:0cm;
 mso-para-margin-bottom:10.0pt;
 mso-para-margin-left:0cm;
 mso-pagination:widow-orphan;
 font-size:12.0pt;
 font-family:"Times New Roman";
 mso-ascii-font-family:Cambria;
 mso-ascii-theme-font:minor-latin;
 mso-fareast-font-family:"Times New Roman";
 mso-fareast-theme-font:minor-fareast;
 mso-hansi-font-family:Cambria;
 mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

<![endif]-->



<!--StartFragment-->

































<!--EndFragment-->

Isso é
apenas um exemplo da mudança do modelo que temos a considerar ao buscar o
governo único para um cidadão único. A "ipirangalização"de postos de
serviços públicos é uma nova metáfora, é oferecer ao cidadão um lugar que ele
pode contar... e que possa chamar de seu governo.