"A propaganda ficou refém e acuada", diz dono da F/Nazca
Autor: Joel Azevedo | Publicado: 2011-10-27T04:21:00-07:00


Gravador na mão, daqueles antigos, que exigiam exercício extra na hora de apertar o "play" e o "rec", o garoto de dez anos preparava um programa para apresentar ao pai, médico, na hora do jantar. O peso da velharia rivalizava com o da lista telefônica, que servia de base para o menino bolar comerciais na fictícia rádio Tranquilidade, "sintonizada" numa casa no Rio de Janeiro.
Estes tinham até trilha sonora, gravada diretamente dos vinis de rock and roll que rodavam na vitrola do garoto tijucano.

Patricia Araújo/Folhapress

O publicitário Fabio Fernandes em sua agência, a F/Nazca, em São Paulo
Três anos depois, o rapazinho não teve dúvidas quando se encantou com o personagem James Stephens, que trabalhava numa agência de propaganda no cultuado seriado americano "A Feiticeira". "Vou ser publicitário", pensava, enquanto reescrevia, numa antiga máquina Remington, anúncios retirados das páginas de revistas.
E foi mesmo. Em 1994, criou sua agência, a F/Nazca. A sede fica num casarão, na avenida República do Líbano, em São Paulo. No segundo andar do imóvel, com o parque Ibirapuera de quintal, Fabio Fernandes, 49, conversou com a&nbsp;Folha Top of Mind.
Qual a relação que o consumidor brasileiro mantém com as marcas?
Na maioria das categorias, a fidelidade é baixa. O consumidor tem preferência por uma marca, mas ainda toma decisão de compra na gôndola. Às vezes, vai decidido a comprar uma marca, mas ainda é suscetível ao preço. Existem as marcas, que a gente chama de "lovemarks", que são as do coração. E as que ele deixa dentro do seu radar de consideração.
A Skol é o cliente mais antigo da agência, há quase 15 anos. Como inovar?
É desafiador. Antes da Skol, as campanhas de cerveja eram com artistas, gente se divertindo num bar. Ela era uma marca menor, o desafiante da categoria, terceira ou quarta em volume quando nós começamos a trabalhar com ela. E a Skol tinha que romper esse quadro. Quando você não é o líder, o ideal é refazer, resignificar a categoria. Naquela época, os slogans eram: "a número 1", da Brahma, e "a melhor cerveja do Brasil", da Antarctica. Havia esses dois gigantes, e a Skol era a pequenina que estava vindo. Descobrimos que o consumidor estava achando essa briga entre as duas maiores cervejas muito particular.
Como chegou ao slogan: "a cerveja que desce redondo"?
Perguntávamos para o consumidor quais eram os itens mais relevantes na hora de escolher uma cerveja, desde o sabor forte, potente, até se ela patrocinava shows de rock. Eram cerca de 50. A pesquisa era voltada tanto para o tomador de cerveja em geral quanto para o preferidor de Skol. Para este, o primeiro era a suavidade da bebida. Para o tomador de cerveja, aparecia em 15º lugar. Só que em anos anteriores esse item era menos relevante. Ele foi crescendo. Mas a última coisa que deveríamos dizer é que a cerveja é suave. O consumidor diz isso para gente, mas não quer que devolva para ele. Uma coisa é falar que ela é suave. Outra é ter uma campanha dizendo "beba essa porque ela é levinha". Quando se falou que "desce redondo" fez todo sentido para o cara, mas não o expôs publicamente.
Sente saudade da "guerra das cervejas"?
Neste momento, não tem mais o que rivalizar. Aquele mercado de três ou quatro marcas não vai existir mais. Por isso era tão polarizante. Havia duas marcas que detinham 80% do investimento da categoria. A gente entrou bem na guerra porque de fato a Skol atravessou as duas, Brahma e Antarctica.
Como novas mídias e redes sociais estão influenciando a propaganda?
Já influenciam. É um mercado diferente. A gente não faz só propaganda de TV. Uma agência de comunicação trabalha em qualquer plataforma de comunicação. É uma pena elas terem sido negligenciadas no passado pela força de um meio apenas. Com esse novo equilíbrio, a propaganda se tornou mais excitante. A convergência das mídias para a tela é muito clara. Seja na TV, seja no celular, seja no computador. É um poder na mão do consumidor que ele não tinha antes. Com a rede de amigos, pode destruir a reputação de uma marca. Por outro lado, a indústria tem como monitorar o que se fala dela de forma mais orgânica. Ela consegue estancar um problema de forma mais rápida que no passado.
Existe um estilo próprio da propaganda brasileira?
Acho que sim. Depois da entrada das classes C e D no mercado, a propaganda teve que buscar uma linguagem includente para esse consumidor. Em muitos casos, ela tende a ficar mais popular, no sentido de ser mais compreensível. Outros entendem que falar com a massa sempre foi nossa função e que não podemos simplesmente sucumbir diante da primeira tentativa que não foi bem-sucedida. Diante da incapacidade de criar algum conteúdo relevante para esse consumidor, eles se justificam dessa maneira: "Ah, o consumidor tem nível intelectual, na média, muito baixo, então falo com ele no mesmo nível". Na verdade, isso só está escondendo uma incapacidade de fazer e traduzir coisas mais relevantes.
Há quem diga que a propaganda anda um pouco repetitiva, pasteurizada...
A propaganda no mundo inteiro tendeu para isso. Ficou refém e acuada. Os grupos de direitos mais esquisitos possíveis entram com processo. Vão dizer que se sentem humilhados com tal campanha. Tem muito politicamente correto. Às vezes, você nem percebe que está dando margem a uma interpretação diferente da que imaginou. Hoje, há uma tendência de agências e anunciantes se precaverem demasiadamente. O negócio da propaganda não é mais feito entre agências e anunciantes, voltado para o consumidor. Passa por etapas que não faziam parte antes. Começa a virar algo obsessivo. E o consumidor está mais atento, preocupado, tem acesso a meios que jamais teve.
Existe receita para a boa propaganda?
A melhor propaganda é aquela que se assume como propaganda, a que não tenta enganar o consumidor. Ela vai ser tanto melhor quanto o consumidor reconhecer a marca com aquela história que está sendo contada. Não adianta uma cena linda, engraçadíssima. O consumidor pode até lembrar da marca, mas não faz com que ele goste dela. Não muda o hábito de consumo.
Por que há tanta ira entre os publicitários?
Não sei. Odeio todos eles [risos]. É uma piada. Tem um perfil pessoal que, acho, é parte inerente desse negócio. E ela não é excludente das relações. Às vezes, por você conhecer a maneira de trafegar no nosso mundinho, cria uma aversão àquela pessoa que não admite mais como bom caráter, por ter usado, por exemplo, um artifício esteticamente.
Você é vice-presidente do Vasco. Criou uma campanha para atrair sócios-torcedores. Pensa em fazer o mesmo com um time de São Paulo?
Sou vascaíno, pô. Não existe isso de ter um time em Minas Gerais, na Índia ou na Austrália. Sou Vasco em qualquer lugar do mundo.
Fonte: Folha de São Paulo