Produtos Culturais da não-Indústria
Autor: Rodrigo Leopoldo | Publicado: 2009-12-18T11:44:00-08:00

Todos os artefatos humanos consistem em materializações de trabalho, eles incorporam o trabalho e percebem as suas intenções. Por um lado, a materialização do trabalho, um produto do trabalho, é um valor de uso. Como tal, um artefato tem utilidade para alguém, isto é, pode "servir" a necessidade individual ou coletiva de razão prática. O valor de troca de uma mercadoria depende da sua utilidade, bem como sobre as condições institucionais do mercado. Por outro lado, a materialização de trabalho é uma objetivação ou materialização de sentido ou significado. Como tal, articula-se com um artefato individual ou coletiva razão teórica ou senso estético. O valor de monopólio de um artefato depende da sua importância, bem como as condições institucionais que permitam preservar o monopólio.Um pedaço de lenha ilustra o artefato em que se predomina a utilidade, um livro de filosofia é um artefato que predomina o significado. E um sempre poderia iniciar um incêndio com uma página de poesia, destacando a sua utilidade ao invés de seu significado poético. Os artefatos em que o significado predomina ao de utilidade, "produtos culturais". Em particular, trata-se dos produtos culturais que compunham a cultura popular na concepção de Adorno, incluindo cinema, horóscopo, jazz, revistas, rádio, novelas, seriados de televisão, internet, etc .Como objetos culturais se tornam mais intercambiáveis, cada um decai em importância, perde sua "aura", daí decai na renda monopolista. Como o valor do bem cultural se baseia na renda de monopólio ou, num grau subordinado, sobre a utilidade do objeto, o valor do bem cultural deve declinar também. Isso não ocorre no capitalismo tardio, entretanto. "O que poderia ser chamado de valor de uso na recepção de bens culturais é substituído pelo valor de troca.”, através de um amplo processo de “fetichização”. O consumidor está pagando, e não para o produto, mas para a embalagem. Em vez de apreciações de valor com base nas qualidades do produto, as decisões sobre as qualidades do produto são baseadas em seu valor de troca, o seu preço, a sua classificação no “ranking”. Esta é a altura do fetichismo da mercadoria. Pode-se argumentar que a padronização do produto cultural no capitalismo é tecnologicamente determinado, o mesmo que um produto industrial, como uma caixa de sucrilhos. Horkheimer e Adorno começam por analisar e rejeitar a alegação de que a padronização, a identidade da cultura de massa, pode ser explicada em termos tecnológicos. Tecnologia atinge o seu poder, apenas com o poder dos monopólios e grandes corporações. As indústrias mais poderosas, bancos, produtos químicos, eletricidade, petróleo, aço, produtos virtuais, o controle dos monopólios culturais, que são "fracos e dependentes em comparação. O último a produzir e comercializar à cultura de massa. A padronização do produto cultural não é uma conseqüência da produção em massa, a indústria na expressão "indústria cultural" não é para ser tomada literalmente. Refere-se à padronização da coisa em si - como a ocidental, familiar a todo freqüentador de cinema - e para a racionalização das técnicas de distribuição, mas não estritamente ao processo de produção. Em vez disso, a padronização é uma necessidade de consumo de massa. A necessária correlação de padronização musical é pseudo-individualização dotando a produção cultural de massa com a coroa da livre escolha ou de mercado aberto com base na padronização própria. Pseudo-individuação, por sua vez, impede o ouvinte de resistir à padronização que está reduzindo-o ao nível animal, fazendo-o esquecer que a música é padronizada. Esta característica de música popular também se mostra significativa para fins de comercialização. A fim de ser comercializado em massa, um hit deve ter pelo menos um recurso pelo qual pode ser distinguido de qualquer outro hit, e ainda possuir tudo o que há de convencional e banal de todos os outros hits. Sem a pseudo-individualização, que a indústria do marketing chama de "a diferenciação do produto", a música não poderia ser comercializada com sucesso. Sem padronização, não poderia ser vendido automaticamente, tendo a necessidade de esforço por parte do cliente, não poderia ser colocado no marketing de massa.