Até que ponto o comportamento do consumidor pode ser previsto?
Autor: Daniel | Publicado: 2013-10-26T16:27:00-07:00



&nbsp; &nbsp;É praticamente
evidente que a razão não é o único determinante das atitudes do consumidor,
embora a obtenção de uma confirmação científica, ou metodologicamente rigorosa,
seja espinhosa. O artigo reproduzido a seguir dá notícia de novas evidências a
favor da emotividade relacionada ao consumo, ainda que possa ser questionado o
quanto isso representa de revolucionário. Antes, entretanto, cabe outra
pergunta.


Até que ponto o comportamento do consumidor pode ser previsto?





&nbsp; &nbsp;Muita gente se assusta com a fatura do cartão de crédito e fica imaginando como pôde acumular tantos gastos extras no mês. Antes de se deixar moer pela culpa, é bom se inteirar de uma das últimas descobertas da ciência – gastar além da conta faz parte da natureza humana. Há pelo menos dois séculos a economia parte da premissa de que as pessoas são livres para fazer as escolhas que julgam mais adequadas a sua vida financeira e, nesses momentos, agem com o máximo de racionalidade. É dessa forma que elas estipulam quanto gastar no supermercado, planejam a compra de um carro novo e decidem como poupar para a aposentadoria. Os princípios econômicos estão prestes a sofrer uma revisão radical. Imagens feitas com as novas técnicas de ressonância magnética revelam que, em assuntos ligados a dinheiro, o cérebro do consumidor de hoje funciona de forma bem diferente do que se pensava. Na hora de fazer compras, a emoção concorre em igualdade de condições com a razão e, frequentemente, a sobrepuja. As compras por impulso, às vezes vistas como gestos irresponsáveis que geram dívidas dolorosas no cartão de crédito, na verdade resultam de um processo químico cerebral que foge à consciência.





&nbsp; &nbsp;Essas são algumas das
conclusões da mais espetacular pesquisa já realizada sobre os processos
cerebrais associados às decisões que envolvem dinheiro. O estudo, realizado por
economistas e psicólogos das universidades Carnegie Mellon e Stanford e do
Instituto de Tecnologia de Massachusetts, dos Estados Unidos, reuniu 26
voluntários expostos a simulações de compra numa tela de computador. Cada um
deles tinha um crédito de 20 dólares para gastar – ou levar para casa no bolso.
Primeiro se expunha um produto, como uma caixa de chocolates e um DVD do
seriado Sex and the City. Quatro segundos depois, surgia na tela o preço do
produto. Na etapa final, os voluntários tinham também quatro segundos para
decidir se compravam ou não cada item. Uma máquina de ressonância magnética
analisava o nível de atividade de várias regiões do cérebro de cada voluntário,
tomando como base o fluxo de sangue e o consumo de oxigênio. As conclusões
foram surpreendentes. Tradicionalmente, a economia enxerga o consumidor como
alguém que decide entre a satisfação imediata em fazer uma compra e a
expectativa de usar o dinheiro futuramente para adquirir outro produto ou
realizar um projeto. Essa seria uma decisão puramente racional, em que a emoção
está ausente. Os participantes da pesquisa, no entanto, segundo mostrou a
evolução dos estímulos em diferentes partes do cérebro, associavam a
desistência de adquirir um produto não à perspectiva de usar melhor aquele
dinheiro no futuro, mas à aflição e ao sofrimento que significaria desembolsar
a quantia necessária para fazer a compra.




&nbsp; &nbsp;A pesquisa americana
pode significar uma revolução nas estratégias utilizadas pelo comércio. Seus
resultados indicam que a definição clássica de consumidor já não serve aos
tempos atuais. A emoção influencia fortemente as decisões de compra do
consumidor do século XXI, mesmo quando ele acha que está sendo guiado pela
razão. Os cientistas que conduziram o estudo avaliam que essa mudança é
responsável pela tendência crescente de realizar compras por impulso e acumular
dívidas no cartão de crédito. Se o pagamento é feito com dinheiro, o córtex
insular, região cerebral que processa os acontecimentos desagradáveis,
transmite a informação de que a compra representou uma perda financeira. Quando
se usa o cartão, a sensação que o cérebro registra é a de que o produto não
custou nada. "O adiamento da hora de pagar pela compra anestesia os
consumidores contra o sofrimento de ter de desembolsar dinheiro", escrevem
os autores da pesquisa. No futuro próximo, é possível que esse novo perfil de
consumidor tenha de ser levado em conta na hora de elaborar políticas
econômicas voltadas à poupança. "Mais à frente, pesquisas como essa
ajudarão os governos e a sociedade a se orientar nos investimentos em
habitação, educação e aposentadoria", disse à VEJA o economista Colin
Camerer, do laboratório de neuroeconomia do Instituto de Tecnologia da
Califórnia (CalTech).





&nbsp; &nbsp;Os especialistas em
marketing dizem que, na prática, a mudança no perfil do consumidor vem sendo
observada nas últimas duas décadas e se deve à transformação do mercado onde
ele circula. A oferta de produtos nas lojas cresce exponencialmente, os preços
de objetos do desejo que antes só eram acessíveis aos ricos, como os
eletroeletrônicos de luxo, não param de cair, e o crédito se torna cada vez
mais fácil e elástico. "A maior oferta de produtos no mercado, somada à
redução do tempo para absorver toda a informação disponível, causada pela
correria da vida moderna, criou um consumidor ansioso, que nunca está
satisfeito com o que tem e sempre está de olho no próximo lançamento",
avalia Mário René Schweriner, coordenador do curso de pós-graduação em ciências
do consumo aplicadas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). As
próprias lojas se adaptaram ao consumidor que compra por impulso, aplicando
lições de especialistas em vendas para turbinar os negócios. Estatísticas
comprovam que, ao entrar num supermercado, o cliente tende a se dirigir para as
gôndolas da direita, talvez porque a maioria das pessoas seja destra. Por isso,
nesses estabelecimentos, os produtos mais caros e suscetíveis às compras
guiadas por ímpetos emocionais ficam à direita da entrada.





&nbsp; &nbsp;As compras por
impulso são hoje um fenômeno estudado com crescente interesse. Nos Estados
Unidos, uma pesquisa da consultoria de internet User Interface Engineering
avalia que 34% das compras feitas on-line são de produtos que o consumidor não
planejava adquirir ao entrar nos sites das lojas virtuais. No Brasil, o
instituto de pesquisas de mercado Sense Envirosell calcula que 15% das compras
feitas em supermercados são por impulso. Segundo o instituto, esse é um
fenômeno recente – até o Plano Real, as compras guiadas apenas pela emoção não
passavam de 5%. Diz José Augusto Domingues, sócio-diretor da Sense Envirosell:
"O Brasil vive hoje um fenômeno conhecido no mercado mundial como new
money (dinheiro novo), que ocorre nos países emergentes. Quando a economia
melhora e a renda per capita sobe, a tendência é que a população compre mais do
que precisa, principalmente produtos que ela não compraria normalmente".





&nbsp; &nbsp;A publicidade, é
claro, também está engajada na briga por capturar o consumidor que compra por
impulso. Até duas décadas atrás, o principal mote dos comerciais era a
descrição detalhada do produto e de suas vantagens. "Hoje, a propaganda é
muito menos informativa e mais ligada às emoções das pessoas", diz
Schweriner, da ESPM. "Cereais e margarinas são associados à imagem da
família feliz, e os eletrodomésticos, à da mulher que trabalha fora e cuida da
casa ao mesmo tempo", ele completa. A recente pesquisa americana que usa
imagens do cérebro comprova que existe um novo consumidor em um novo mercado.
Alguns cientistas, porém, avaliam que o fenômeno das compras por impulso está
mais entranhado na natureza humana do que se supõe. O psiquiatra Jonathan
Cohen, diretor do centro de estudos do cérebro, mente e comportamento da
Universidade Princeton, acha que sua explicação remonta à pré-história da
espécie. Disse ele a VEJA: "Há milhares de anos, o futuro não tinha muito
valor para a humanidade. O mais racional era usar tudo imediatamente, fosse um
alimento ou um pedaço de pau. Aos poucos, o cérebro tornou-se capaz de
reconhecer a utilidade das projeções para o futuro. Mas as regiões cerebrais
responsáveis pelo impulso continuam existindo e dizendo às pessoas para
consumir imediatamente. O que leva o impulso a vencer a razão é o que estamos
tentando entender com as novas pesquisas".









SOUZA, O. de; ZAKABI,
R. Z.. O cérebro, esse perdulário.&nbsp;Veja, São Paulo, ed. 1993, p.
70-73, 31 de janeiro de 2007.