Gestão da Lealdade de Clientes
Autor: Marcus Macedo | Publicado: 2010-12-15T00:56:00-02:00

Gestão da Lealdade de ClientesResenha baseada na apostila do curso de Pós Graduação em Gestão de Marketing (MBA) – FGV – GESTÃO DA LEALDAD DOS CLIENTES. De responsabilidade do Professor Jeffrey Hanson Costa – Mestre
Como surgiu, o que é, quais a ferramentas e aplicações e como avaliar a Gestão da Lealdade de Clientes
1. O desenvolvimento recente do mercado e das novas tecnologias fez que o volume de ofertas e o nível de exigência dos clientes aumentassem drasticamente, assim as empresas tiveram de se adaptar e concorrer em um cenário em que os produtos e serviços são cada vez mais parecidos e, para tanto, buscar diferenciais de percepção de valor junto aos clientes. Nesta lacuna surge o estudo da GESTÃO DA LEALDADE DOS CLIENTES.
2. O Paradigma RelacionalHarvard Business Review, 1996: “O crescimento da fidelidade do cliente é o mais importante fator isolado para a performance financeira de longo prazo”.Estão implícitos nesta afirmação&nbsp;duas idéias: a) Ciclo de Vida do Cliente e b) a manutenção de clientes é, em média, 5 vezes mais barata que a conquista de novos.Mas, o que é marketing de relacionamento/lealdade?“(...) é uma estratégia de negócios que pró-ativamente constrói uma preferência pela organização por seus clientes individuais, canais e empregados, gerando melhor performance e resultados sustentáveis”.2.1 CRM – Custumer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com Clientes)Ferramentas foram criadas para auxiliar, como, por exemplo, o CRM, que é, na verdade, uma filosofia administrativa, muito mais que um software. A partir desta filosofia a empresa alinha todos os pontos de contato com clientes e seu histórico, de forma a permitir que seja falada uma língua única em todos estes pontos sem necessidades de repetições ou perda de tempo.Por outro lado, mapeia o perfil do cliente permitindo a empresa identificar tendências e oportunidades de lucro, através de um relacionamento de longo prazo e cada vez mais aprofundado.O CRM pode ser operacional (automatização dos canais de relacionamento); analítico (segmentação de mercado e comportamento de cliente); colaborativo (integra todas as funcionalidades da empresa ligadas ao relacionamento com o cliente).
3. Empresa orientada para o mercadoA empresa deve prestar atenção ao que está em seu redor e os seus relacionamentos, não basta mais cuidar somente dos processos de manufatura. O cliente tornou-se exigente e quem melhor percebe e atende esta mudança sai na frente.Por tanto Empresas Orientadas para o mercado sabem que:a)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Cliente vale mais que a compra (é a continuidade das compras que traz o lucro).b)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Adquirir um novo cliente custa mais caro que manter um antigo.c)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O cliente é mais importante que o não cliente (parece óbvio, mas não dá raiva quando contratamos um serviço e a empresa lança um pacote promocional para novos clientes?).d)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Alguns clientes são mais importantes.e)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Podem-se antecipar mudanças de mercado se estivermos impregnados da voz do cliente.
4. Fatores de SucessoA marca deve emocionar (ex: "Omo, por que sujar faz bem" ou&nbsp;"O primeiro plano de saúde é viver, o segundo é Unimed"), primeiro, para que o vínculo com a empresa extrapole as características tangíveis do produto, segundo por que o processo de compra é majoritariamente emocional.Seguindo neste sentido, há duas possibilidades básicas de concorrência: preço ou diferenciação, óbvio a segunda é mais interessante, pois a concorrência por preço puramente não se sustenta por muito tempo.
5. Como fazer a Gestão da Lealdade de ClientesModelo 1 to 1/ Database Marketing/ Marketing DiretoTem a ver com intimidade com o cliente (e prospects), através de uma relação de aprendizado que deve ser contínua que permita o reconhecimento das diferenças de cada cliente.A primeira fase é a identificação de:a)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Informações cadastraisb)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Histórico de comprac)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Contatos feitos (com qualquer canal da empresa)A segunda fase é diferenciar:a)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Necessidadesb)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Valor para a empresac)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; PotencialEm seguida devemos interagir para aprender:a)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Valorizar preferênciasb)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Motivar relacionamentos e comprasc)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Entender o valor para o cliented)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Gerir reclamações e outros feedbacksPor fim ganhamos o cliente (quase) definitivamente através do personalizar:a)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Produtos e serviços personalizadosb)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Timing apropriadoc)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ofertas relevantesd)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Recompensas
Percebemos como conhecer o cliente é importante?
Autores, como Carletto, indicam que ter um mailing adequado para o direcionamento de campanhas tem peso entre 40% e 70% sobre o sucesso da campanha (ROI – retorno sobre investimento - positivo).A aplicação do Marketing Direto tem fortes indicações principalmente em circunstâncias como:a)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Quando existe a possibilidade de identificar a tingir um público alvo;b)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Identificação de comportamento de comprac)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em mercados dispersosd)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Produtos e Serviços de alta complexidadee)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Continuidade da relação comercialf)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Necessidade de testes
6. Tipos de programas de relacionamento6.1 Programas de Contato – 1 programação de comunicação com o cliente, que pode ser percebida como isolada.6.2 Programas Definido – com regras claras e facilmente identificáveis, como programa de pontos. Podendo ser Abertos: Com ampla divulgação; ou Fechados: divulgação restrita e maior possibilidade de controle de resultadosOs benefícios podem ser diretos (valorizando o dinheiro do cliente com descontos, por exemplo) ou indiretos (faz com que o cliente se sinta especial).Os canais para as campanhas podem ser:a)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Mala direta;b)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; E-mail marketingc)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Telemarketing, call center
7.Conceito Importante: Ciclo de Vida e Valor Vitalício do ClienteO gráfico ao lado mostra as fases do ciclo de vida do cliente, nele podemos ver o potencial de contribuição do cliente para a empresa e a necessidade de investimento da empresa para este cliente em cada uma das fases, desta forma visamos tornar o cliente mais lucrativo a cada compra ao invés de tentar arrancar o máximo na primeira oportunidade.
8. Avaliação de Campanhas e Programas de RelacionamentoParte fundamental de todo este processo é a avaliação do investimento e do retorno. Nem todas as ações terão sucesso e outras terão mais que o esperado, para que haja aprendizado neste processo a mensuração é imprescindível.Por tanto ao planejar uma estratégia, devemos planejar também sua avaliação, seja em aumento de caixa, de clientes, de ticket médio, enfim... desde que esteja alinhado com o objetivo da ação.Neste sentido muitos profissionais se questionam a taxa de retorno de diversas mídias e surgem números como os famosos 2% de retorno da mala direta. Entretanto, tal afirmação dificilmente pode ser sustentada e mesmo é de relevância significativa, pois o retorno dependerá do produto, da oferta, da pertinência da mensagem, a criação, fatores sazonais entre outros. A boa pergunta é: qual a taxa de retorno que a campanha precisa? O que realmente interessa é encontrar o ponto de equilíbrio.Para isso calculamos os custos fixos, a margem de lucro bruta e o ponto de equilíbrio (custo fixo dividido pela margem bruta).Então perguntaremos, qual é o retorno potencia desta ação, para enfim decidir em lançá-la ou não e finalmente calcular o seu ROI.