Dicotomias Comunicacionais
Autor: JORNALISMO ANTENADO | Publicado: 2013-03-15T19:40:00-03:00




Recentemente, a presidente Dilma Rousseff elevou o tom contra as altas taxas de juros praticadas pelos bancos brasileiros. Além da crítica contundente, ela também tinha em mente proteger o País dos efeitos da crise mundial que voltam os olhos para o setor&nbsp;financeiro&nbsp;internacional. Naquele momento a Federação Brasileira dos Bancos emitiu relatório, assinado pelo seu economista chefe, Rubens Sardenberg, que colocou mais lenha na fogueira. No documento escreveu que “....você pode levar um cavalo até a beira do rio, mas não conseguirá obrigá-lo a beber água”. A licença poética levou a ruidosos entendimentos. Em meio à velha polêmica sobre os altos juros e a boa lucratividade do setor no país o governo interpretou a frase como provocação. Para ajudar a melhorar o clima, no dia 22 de maio, o Banco do Brasil anunciou redução de juros para financiamento de veículos. Era a terceira baixa em dois meses. O BB abriu a temporada de corte de juros, seguido pela Caixa Econômica Federal e, depois, pelos bancos privados.









Já no final de maio, computando a queda resultante da “guerra dos juros”, o Brasil perdeu para a Venezuela o posto de maior taxa de juros nominais do mundo (Exemplos: Brasil 9%, Chile 1,4%, EUA 0,25%, Japão 0,1%). E ainda se mantinha em segundo lugar, perdendo apenas para a Rússia, na taxa de juros reais. O rotativo, do cartão de crédito, chegava a 15.98% ao mês e o do cheque especial a 9,98%. No mesmo mês da queda dos juros, o Brasil tinha 14 milhões de famílias (quase um quarto do total) que já comprometiam um terço da&nbsp;renda mensal&nbsp;só com as dívidas. Os leiloeiros tinham seus pátios lotados de carros vendidos a prazo e depois confiscados por falta de pagamento.





Pesquisa da Fundação Procon-SP mostrou que os principais problemas reclamados pelos consumidores são: cobrança indevida e não cumprimento ou alteração unilateral de contrato. Os bancos e as empresas de telefonia celular lideram essas listas, com 42% do total das reclamações recebidas pelo órgão no primeiro trimestre desse ano. As reclamações bancárias somaram 5.970 nos três primeiros meses do ano passado e chegaram a 7.517 nesse trimestre de 2012. No Ranking dos fornecedores que menos atendem aos consumidores, no Cadastro Nacional de Reclamações Fundamentadas 2010, entre as 30 empresas listadas, 12 eram instituições financeiras. O Cadastro Nacional é resultado do trabalho que diariamente os Procons de todo o Brasil realizam atendendo às reclamações. Ele é expressão da fala do consumidor sobre os principais problemas que enfrentam no mercado. A área Assuntos Financeiros é uma das quatro mais reclamadas do SINDEC (Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor), entre as dez mais de todas as áreas. O volume de registros levou a estudo detalhado, em capítulo próprio no relatório analítico.









Levantamento do Ministério da Fazenda tendo como base informações do Banco Central e do IFS (International Financial Statistics) mostrava que o&nbsp;spread&nbsp;bancário brasileiro - além do lucro, é composto pela taxa de inadimplência, custos administrativos, depósitos compulsórios e tributos cobrados pelo governo federal, entre outros -, estava em 28,5 pontos percentuais nesse mês de junho. O&nbsp;spread&nbsp;é a diferença entre os juros cobrados pelos bancos nos empréstimos às pessoas físicas e jurídicas e as taxas pagas por eles aos investidores que colocam seu&nbsp;dinheiro&nbsp;em aplicações do banco. Nesse mesmo período o spread bancário estava em 5.9 pontos no Uruguai, 3.7 no México, 3.6 na Rússia, 3.2 na Austrália, 3.1 na China, 3 no Canadá, 1.8 na Coreia do Sul e 1 ponto percentual no Japão.







A eficiência das instituições financeiras e as condições favoráveis levaram algumas a desfrutarem de invejados números, tanto nos seus consecutivos balanços como em outros indicadores. Com R$ 49,4 bilhões de lucro em 2011, os 25 bancos brasileiros de capital aberto tiveram um resultado 14,48% maior do que em 2010, de acordo com levantamento feito pela consultoria Economatica. No primeiro trimestre de 2012 o lucro dos 5 maiores bancos brasileiros chegou a R$ 11.685 bilhões.





Além de dívidas e juros, outra percepção para o consumidor é de que apesar de toda a fiscalização e informatização do setor e dos órgãos fiscalizadores de vez em quando aparecem problemas como rombos contábeis, intervenções e inquéritos como os do Banco Santos, Parnamericano ou Cruzeiro do Sul. Apesar de todo o desenvolvimento das TIs o cliente tem que decorar várias senhas e contra senhas, carregar tokens e instalar softwares, com suas contantes e lerdas atualizações. O cliente que se acostumou a evitar filas e utilizar caixa eletrônico nota que eles sumiram da paisagem em função da onda de ataques e da falta de blindagem eficiente. Apesar de todos os números, mais de um terço dos brasileiros ainda não possui conta em banco e 78% da população prefere usar dinheiro como meio de pagamento. Os dados são da pesquisa IBOPE, publicada em junho, em parceria com a Confederação Nacional da Indústria.









Para quem não conhece as importantes ações sociais e culturais de algumas dessas instituições, a percepção pode se resumir a esse tipo de informação veiculada pela imprensa, às filas nos dias de pagamento, às situações às vezes constrangedoras das portas automáticas, da exigência de Lei para oferecer banheiros e bebedouros aos correntistas e, mesmo, a cobrança para que o veículo do cliente possa ser estacionado em algumas agências bancárias.





Na publicidade do setor, várias vezes premiada, vemos belas produções que exaltam qualidades como estar entre os maiores do mundo, outros entre os mais valiosos, ou mais admirados, ou sustentáveis, sólidos, confiáveis etc. Nas palestras e seminários de Marketing, RP e Comunicação ouvimos representantes exaltando premiações, governança, ações sociais, RH de primeira, Call Center 3.0 e dedicação aos clientes. Tudo ricamente ilustrado por fotos que remetem a bem estar.







Como cliente bancário há quatro décadas e como quem acompanha os fatos do Marketing e da Comunicação creio que colaboradores, acionistas e correntistas desfrutem de diferentes interpretações em relação à visão e aos atributos apresentados. Podem ocorrer dicotomias naturais em um grande mercado, mas elas deveriam ser melhor avaliadas. Um pouco mais de franqueza nas apresentações dos palestrantes nunca é demais. Reflexões sobre a auto-imagem também são bem vindas. É preciso saber se o que deseja está próximo do que desfruta. Como a empresa é notada pode ser diferente de como imagina ser vista.







O comunicador não deve se restringir aos intangíveis. Temos apreciações intangenciáveis para estabelecer, com maior clareza, o que é uma empresa. Percepção e avaliação nem sempre caminham juntas. E isso é válido para todos os setores da economia.&nbsp;







Texto:&nbsp;Marcos Ernesto Rogatto é jornalista e trabalhou&nbsp;na Revista Veja e TV Globo São Paulo. Atualmente é diretor da produtora Vista Multimídia. É formado&nbsp;pela PUC Campinas, cursou Ciências Sociais na Unicamp e fez Mestrado em Multimeios também na Unicamp.

Fonte:&nbsp;http://www.aberje.com.br/



Márcia Canêdo