MA NOVA PERSPECTIVA: AÇÕES DE MARKETING E EVENTOS
Autor: Rodrigo Rossi | Publicado: 2010-11-29T10:14:00-08:00


Fonte:&nbsp;UEL - Universidade Estadual de Londrina (PR.)

Assunto:&nbsp;Entenda melhor quais as ações de marketinhg no setor de eventos e, melhore o relacionamento de sua empresa com seu público-alvo. Veja também, alguns passos essenciais para o desenvolvimento de um evento: planejamento, organização, execução e avaliação.
O estudo do evento como ferramenta do composto promocional é uma área ainda pouco focalizada na literatura mais recente de Marketing. Clientes, como se sabe, são o fator-chave para o sucesso de qualquer negócio. Embora conscientes de que devem atrair, de modo contínuo, seus clientes, as empresas por vezes desconhecem a importância de utilizar determinados recursos para esse fim. Embora mantenha aproximação conceitual e prática com a noção de estratégia (no composto promocional), e haja evidências de que vale a pena persistir no estudo de sua organização, características e capacidade de gerar resultados, o conceito de evento ainda é uma lacuna. Essa posição é bem ilustrada na visão de Penteado (1999, p. 399), para quem:
[...] a organização de eventos - artísticos, culturais, esportivos ou de outras naturezas – é um dos mais fascinantes e pouco estudados temas do Marketing. Apesar das muitas iniciativas bem-sucedidas, o Brasil ainda vai construindo uma tradição profissional na produção de eventos, que muitas vezes são realizados, ainda, de forma amadora.
O evento no composto de marketing das organizaçõesNo Brasil, o evento sempre foi tratado, em suas dimensões teórico-práticas, como fenômeno exclusivo da área de comunicações. Este fato está ligado à condição de estrategista que os profissionais dessa área devem possuir. É inegável, no entanto, que, como ferramenta, o evento - seu planejamento e sua utilização - oferece espaço para as ações de Marketing. Na atualidade, embora timidamente, essa integração com o Marketing tem passado a ser de interesse das empresas que, com a intenção de fortalecer seu conceito e seu posicionamento perante seus públicos, entendem que devem-se utilizar do evento.
Atualmente, o Marketing é definido de forma mais abrangente, ao incorporar novas dimensões, como por exemplo a definição daAmerican Marketing Association&nbsp;conforme apareceu em&nbsp;Marketing News&nbsp;de 1º de março de 1985: "Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais".
Do ponto de vista estratégico, existe um elemento fundamental na orientação de Marketing voltada para o cliente: a concorrência. Tudo que se faz atualmente para atender as necessidades e desejos do cliente tem que ser feito melhor que a concorrência. Desta maneira, pode-se observar que o pensamento de Marketing abrangeu noções de integração do papel desempenhado pelas empresas na sociedade. Mudou a orientação de suas atividades básicas, que eram para a produção e comercialização de produtos, para as necessidades do consumidor, ou seja, para o relacionamento da empresa com seus públicos-alvo.
Hoje, as empresas estão em contato com alguém mais seletivo, exigente, politizado e racional, disposto a não se deixar levar por impulsos, escolhendo quando, onde, como e quanto gastar com o quê. O relacionamento deve implicar esforços na compreensão das atitudes e comportamentos do novo consumidor.
Não basta desenvolver bons produtos, adequados às necessidades do mercado, oferecer benefícios adotar estratégias de preço realistas, estabelecer tipos, formas e canais de distribuição que conduzam o produto rapidamente ao público visado. A empresa deve comunicar-se com seus públicos de maneira eficaz, suficiente, impactante e persuasivamente, obedecendo a um planejamento coerente com os objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas.
A promoção é parte primordial de qualquer composto de Marketing. O objetivo essencial da promoção é afetar o comportamento de compra, mas os objetivos básicos de promoção são informar, persuadir e lembrar. A ênfase em cada um dos métodos promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de outros elementos do Composto de Marketing. Quando se prepara uma estratégia de Marketing, é importante planejar uma combinação de métodos de promoção, que trabalhará no conjunto, para atingirem objetivos promocionais específicos.
De um modo geral, no entanto, os seguintes itens são considerados como sendo os objetivos da promoção conforme citam Boone &amp; Kurtz (1999, p. 396): "Fornecer informações; aumentar a demanda; diferenciar um produto; acentuar o valor de um produto e equilibrar as vendas".
Da mesma forma que o composto de Marketing, o composto promocional envolve a combinação de numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do mercado-alvo da empresa e alcançar os objetivos organizacionais. Cabe ao administrador de Marketing procurar atingir a combinação perfeita de vários elementos promocionais para alcançar seus objetivos.
Falhas nessa combinação motivaram os enfoques do chamado IMC-Integrated Marketing Communications&nbsp;(Comunicações Integradas de Marketing). O IMC significa que todas as atividades promocionais - propaganda na mídia, mala direta, venda pessoal, promoções de venda e relações públicas são coordenadas para produzir uma mensagem promocional unificada, focada para o cliente. Esta coordenação freqüentemente resulta numa vantagem competitiva para os profissionais de Marketing em seus esforços de atingir e servir ao seu público-alvo.
Neste aspecto, conforme salienta Vavra (1993, p. 219), "os eventos especiais, como oportunidade de Marketing estão sendo rapidamente reconhecidos pela maioria das empresas de promoção de vendas, propaganda, relações públicas e executivos de marketing".&nbsp;Os eventos são vistos como possibilidades incomparavelmente melhores para combinar marcas, unir empresas ou oportunidades de negócios ou, na mídia, utilizá-los como promoção da imagem da empresa.
Em termos mercadológicos, a imagem é uma referência a que o consumidor recorre para avaliar sua decisão no processo de compra de um produto ou de um serviço. Desta forma, o fortalecimento da imagem é o resultado de várias ações, entre elas o evento, que pode gerar o interesse dos públicos envolvidos. Uma empresa que incorpora sua marca e imagem em eventos terá como retorno garantido um bom nível de&nbsp;recall, e a consolidação da sua posição no mercado que será reproduzida nas atitudes e comportamento de seu público-alvo.
Evento: Classificação e TipologiasO que torna o evento uma atividade de Marketing é a sua capacidade de reunir o negócio do patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo. Esta combinação negócio-consumidor se processa por meio da ocorrência de um fato e de um acontecimento que atrai o interesse das pessoas.
Segundo Giácomo (1993, p. 45), o evento como "componente do&nbsp;mix&nbsp;de comunicação, tem como objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica do qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idéia ou ação".&nbsp;E o fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou idéia é o público-alvo a ser atingido. A importância do público é tão significante para uma empresa que pode decidir até a própria existência de um "negócio".
Os eventos, além de se constituírem num "negócio em si", envolvem também uma série de outras atividades – como a comercialização de produtos com sua marca, a instalação de comércios e estandes nos locais de sua realização, entre outras. Reunir o maior número possível de negócios em torno do evento, sem permitir que ele se descaracterize, é um dos trabalhosos, porém fascinantes desafios enfrentados por seus organizadores.
Além disso, o evento é também um poderoso veículo publicitário que deve ser explorado por empresas que possam vincular positivamente suas imagens e seus produtos ou serviços aos artistas ou manifestações culturais apresentados. Trata-se, é claro, de um veículo relativamente efêmero. Mas essa mesma característica é, de qualquer modo, um dos pontos fortes do evento como mídia, na medida que aumenta consideravelmente seu impacto junto ao público.
A correta combinação das ferramentas do Marketing contribui para o sucesso da realização de eventos oferecendo ao público oportunidades de usufruir, por exemplo, de manifestações artísticas e culturais de qualidade e, para as empresas, espaços de grande visibilidade para divulgação de suas marcas. Segundo Meirelles (1996, p. 3), "evento é um instrumento mercadológico e institucional com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de produtos, serviços, pessoas, entidades, empresas e organizações, através da aproximação entre os participantes".&nbsp;"Como todas as formas de comunicação, o evento tem sempre um objetivo a atingir. Apesar de ser uma função-meio, essas reuniões são freqüentemente confundidas com atividades com finalidades próprias, o que muitas vezes torna o evento um acontecimento confuso, desgastante, com desperdício de verbas e de esforços. Para concebê-lo, o organizador deve primeiramente diagnosticar se o evento é realmente o meio mais eficaz para se atingir um determinado objetivo. Passada essa etapa, deverá verificar se a oportunidade é ideal e se os recursos disponíveis são suficientes para que o evento tenha o nível de qualidade necessário, sem o qual começa a trabalhar numa linha de risco nada aconselhável. Outra variável que deve ser considerada é o tempo necessário para o cumprimento de todas as etapas de um evento. Fazer um evento sem objetivos claros ou conflitantes, e/ou em época inadequada, e/ou em prazo reduzido, e/ou com recursos insuficientes é, no mínimo, "suicídio profissional". Para fugir desse perigo, é preciso certificar-se de que todos esses elementos estão dispostos de maneira adequada" Giácomo (1993, p. 55).
Para escolher o evento como estratégia, a empresa deve visar aos seguintes objetivos, isoladamente ou em conjunto: aproximar o público da empresa e do produto; associar a marca ao evento ou atividade criando um residual de lembrança;criar imagem favorável&nbsp;(good will)&nbsp;junto à opinião pública; reduzir barreiras existentes geradas por fatos, acontecimentos e situações negativas ocorridas no mercado em virtude de problemas com produtos, fatores ambientais, culturais, sociais etc. e ampliar o nível de conhecimento da marca.
A promoção de eventos age em dois campos da comunicação mercadológica: estimulando diretamente a ação de compra do produto, denominada de promoção de persuasão ou promoção de vendas propriamente dita; auxiliando na divulgação e na formação ou sustentação da imagem da empresa e do produto, também chamada de promoção de vendas com fins institucionais (ou simplesmente promoção institucional).
Do ponto de vista das organizações, há dois interesses centrais na classificação de eventos: o interesse institucional e o interesse promocional (comercial), conforme salienta Cesca (1997, p. 15):institucional:&nbsp;Quando visa criar ou firmar o conceito/imagem da empresa, entidade, governo ou pessoa, sem objetivos mercadológicos imediatos;
promocional:&nbsp;Quando visa a promoção de um produto da empresa ou de um serviço do governo, entidade, pessoa, em apoio a Marketing, visando fins mercadológicos.
Estrategicamente, para os profissionais de Marketing e promoção é importante compreender o evento como estratégia mercadológica; tanto em relação ao alto índice de retorno e resultados que a empresa e produtos podem alcançar, quanto aos cuidados a tomar para evitar dissabores, pois uma pequena falha pode prejudicar enormemente, anulando todos os esforços e os resultados anteriormente obtidos, ferindo a imagem conquistada.
Cunha-se a expressão "marketing de eventos"&nbsp;para significar uma ferramenta poderosa que pode permitir às empresas/produtos motivarem sua audiência, de uma maneira que as outras formas de mídia impessoal não alcançam. E uma empresa pode promover e participar de inúmeros eventos: feiras e exposições, congressos, seminários, reuniões, visitas, lançamentos, painéis, fóruns nacionais e internacionais, entre outros.
A promoção de eventos é uma área em expansão, na qual o profissional de Marketing tem a oportunidade de atuar, seja como prestador de serviço, seja como membro atuante em uma empresa. Algumas empresas organizam eventos constantemente, mas a maioria delas desconhece os benefícios decorrentes da promoção dos mesmos.
Baseado em levantamento bibliográfico e em experiências reais, o planejamento básico de um evento deve seguir alguns passos essenciais para seu desenvolvimento. Esses passos podem ser descritos e reunidos em quatro grupos: planejamento, organização, execução e avaliação, objetivando atender os diversos tipos de eventos que podem ser utilizados mercadologicamente por uma empresa.
Planejamento, é a fase mais demorada e complexa. É nesta etapa que se levantam todos os dados e informações, se definem os objetivos que se pretende atingir e se estabelece um plano de trabalho, com definição de responsabilidade, isto é, constitui-se uma comissão organizadora e se delega a ela a incumbência de planejar, organizar, executar e avaliar o evento.
Organização requer atenção especial, pois nesta fase são preparadas todas as atividades que serão desenvolvidas. É a parte mais complexa e exaustiva do processo de montagem de um evento. Cada evento tem suas particularidades e cabe ao profissional responsável pela coordenação e controle ajustá-las para sua implantação.
Execução é a terceira fase a ser desenvolvido para a realização de um evento e, na realidade, é a fase em que todas as ações planejadas e decididas na fase do planejamento e da organização são acompanhadas e monitoradas. Dependendo do tipo de evento, a sua implantação terá etapas diferentes, mas é de extrema importância que a comissão organizadora tenha e exerça controle sobre cada passo, autorizando seu início, monitorando seu desenvolvimento e verificando seu encerramento, de forma a alcançar os objetivos propostos na fase do planejamento do evento.
Avaliação é a última e é a soma de todas as fases do projeto - do planejamento à execução final – na qual os objetivos, os públicos e os resultados são avaliados qualitativamente, para identificar as falhas cometidas e corrigi-las posteriormente.
Em seguida, deve-se elaborar um relatório de avaliação contendo toda a história do evento, todas as atividades que foram realizadas, todas as considerações feitas pela organização, bem como todas as informações obtidas nos instrumentos de avaliação, pois servirá como base para o planejamento de eventos futuros.