Autor: Fundamentos de Marketing | Publicado: 2012-06-19T11:33:00-07:00


Aquecimento do setor imobiliário sofistica ações de Marketing

Tecnisa, Gafisa, Tenda e Brookfield compõem o cenário favorável do mercado de construção


    O aquecimento no setor imobiliário brasileiro está impondo novos desafios
 ao departamento de Marketing. Construtoras como Gafisa, Tenda, Tecnisa e
 Brookfield, assim como agências especializadas no segmento da 
construção civil, mostram os sinais positivos que o aumento no consumo 
destes bens trouxe para o país. Hoje, as maquetes tradicionais dos 
empreendimentos dividem espaço com plantas em 3D, realidade aumentada e 
até com vista do alto a bordo de um helicóptero.

 Inovar
 neste segmento virou obrigatório. A Tecnisa é a primeira empresa do 
setor a fazer parte do ranking Best Innovator 2010, em que a consultoria
 A.T. Kearney e a Época Negócios avaliam as empresas mais inovadoras do 
país. A construtora está entre as 20 primeiras companhias graças a 
investimentos em internet e em serviços para diferentes perfis de 
consumidor.

 Por outro lado, a Gafisa
 vinculou sua imagem à de Gisele Bündchen para atrair os olhos de 
consumidores mais sofisticados enquanto a Tenda leva seus futuros 
clientes para conhecerem in loco a sua casa própria. “Para cada produto 
temos estratégias diferentes, de acordo com cada região”, salienta Luiz 
Carlos Siciliano, Diretor de Marketing e Vendas de Gafisa e Tenda, em 
entrevista ao Mundo do Marketing.

 
Internet não é mais novidade?
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O maior investimento em ações e estratégias de Marketing fez crescer 
não só a participação das empresas no mercado como também a concorrência
 entre elas. O foco nas ações virtuais já não é mais novidade e o que 
faz a diferença para o consumidor ainda são as ideias criativas. “Se os 
mais fortes vencem os mais fracos, os mais inteligentes vencem os mais 
fortes”, ensina Romeo Busarello, Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao portal.

 Tanto
 Gafisa quanto Tenda estão com um olho nos internautas e o outro na 
conversão de vendas nos SACs. Para transformar uma reclamação em venda, 
as duas construtoras contam com ferramentas de medição da origem do 
cliente pelo site e pelo telefone. “É preciso conhecer o local, entender
 a forma de impactar o cliente e estudar o perfil de consumidor do 
empreendimento”, explica Siciliano.
 A estratégia de Marketing 
para Tenda possui um estilo mais voltado para o varejo. Já para Gafisa, o
 destaque na comunicação é a localização diferenciada das construções e 
os itens de lazer disponíveis para o morador. “Impactar o consumidor 
hoje é diferente de distribuir folhetos no sinal. Procuramos nos 
destacar com relação a isso apesar de atendermos concorrentes diretos 
deste segmento”, conta Marcelo Larrat, Diretor da agência especializada 
Larrat Realizações em Marketing, ao Mundo do Marketing.

 
Foco nos corretores
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 A internet é a menina dos olhos das companhias do setor imobiliário. 
Pela web, o internauta procura por imóveis de acordo com sua 
necessidade, que abrange desde preço e local, até as opções de lazer. 
“Por isso, é importante dar pesos diferentes para as marcas e fazê-las 
fortes em seus segmentos”, afirma o Diretor das construtoras Gafisa e 
Tenda.

 Uma recente ação da Brookfield rendeu mais de 14 
mil acessos únicos ao site Meu Interlagos, criado pela incorporadora 
para divulgar a segunda fase de vendas do empreendimento Terrara, em São
 Paulo. A ideia de apresentar aos futuros moradores da região os 
produtos e serviços
 disponíveis nas redondezas converteu 10% das pesquisas em vendas. Após 
um mês do lançamento, o endereço já contava com mais de 50 
estabelecimentos cadastrados.

 As ações voltadas para os 
corretores também são de grande importância para o Marketing das 
empresas imobiliárias. “Nossos funcionários têm muito tempo de casa e 
procuramos reter os bons talentos”, reforça Busarello, da Tecnisa. Na 
Larrat, as ações são criadas para os corretores. “Quem não investe neles
 está fadado ao fracasso. O primeiro público a se conquistar é o 
corretor”, acredita Marcelo Larrat.

 
Diferenciação dá resultado.
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 A agência busca levar a mensagem aos corretores de forma lúdica, em um 
formato fora do convencional. “Procuramos nunca apresentar um 
empreendimento de forma tradicional, a não ser que o cliente queira 
assim”, diz Larrat. Segundo ele, as estratégias de endomarketing feitas 
de forma muito didática, sóbria, ou sem incentivo, se confundem com 
outras ações menos elaboradas de uma construtora de pouca credibilidade 
no mercado.

 O treinamento dos funcionários da Gafisa e da Tenda 
está mudando o perfil da equipe para atender a demanda virtual. As duas 
companhias dispõem de pessoas especializadas em internet e trocam 
informações com os internautas o tempo todo. “Usamos uma estratégia 
oriunda do ponto-de-venda, que é escutar os anseios do consumidor e 
responder imediamente”, ressalta Siciliano.

 Esta é mais uma lição
 para que não se padronizem estratégias de Marketing. Cada vez mais as 
empresas do setor imobiliário entendem que repetir ações de sucesso nem 
sempre é o melhor caminho. “Não se pode achar que uma mesma ação dará 
certo em qualquer lugar do Brasil. Tem cidades onde é melhor fazer o 
lançamento de um empreendimento durante a semana e não nos dias de 
folga. Entender a região, o emocinal, e a concorrência é o melhor 
caminho”, ensina o Diretor de Marketing de Gafisa e Tenda.

 
Próximos passos
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 Para o resto deste ano, o Marketing das construtoras dirigido por 
Siciliano está focado no ambiente on-line e em 2011 a estratégia será 
baseada em maior conversão e velocidade de vendas possível com base em 
um sistema de meritocracia. De uma forma geral, Busarello, da Tecnisa, 
acredita que o setor não terá uma tendência, mas sim tendências. “As 
mais fortes são sustentabilidade e internet, principalmente as redes 
sociais”, prevê o Diretor da Tecnisa.

 Na Brookfield, a 
flexibilidade no planejamento de Marketing no ambiente virtual é o 
carro-chefe. “Se uma estratégia não deu certo, na semana seguinte ela 
pode ser reformulada em outro formato. A internet oferece grandes 
vantagens neste sentido”, aponta Ricardo Laham, Diretor de Incorporação 
da Brokfield de São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

 A
 estratégia de Marketing para o mercado de construção será cada vez mais
 inusitada no que depender da Larrat. “Essa é a razão do nosso sucesso”,
 comemora o Diretor da agência que atua no mercado há 20 anos. Apesar do
 ímpeto de criar sempre novas formas de atrair os consumidores, existem 
determinados tipos de empreendimentos que exigem uma linguagem mais 
formal. “Mesmo assim procuramos dar uma pitada de diferencial, mas 
respeitando sempre o perfil do produto”, completa.