Uma reflexão sobre o posicionamento de empreendimentos gastronômicos atuais
Autor: Thiago | Publicado: 2016-04-18T02:07:00-07:00

Ensaio sobre o composto de marketing para a gastronomia


 Este texto buscará estabelecer uma relação do marketing de empreendimentos gastronômicos com o posicionamento mercadológico proposto por Philip Kotler (2008 e 2009) nos textos lidos, amparado pelos conceitos preconizados por Vargo e Lusch (2004), que denotam a ideia de que as relações comerciais atuais estão baseadas também no intangível, e não somente no produto em si (tangível).O mercado da gastronomia atual, em especial o chamado "alta gastronomia" passa hoje por mudanças significativas, com a evolução de conceitos antigos e a adaptação a novas idéias de consumo e tendências tecnológicas.

 São objetivos deste trabalho: a) promover a discussão sobre o posicionamento mercadológico dos empreendimentos gastronômicos atuais e b) relacionar o marketing dessas empresas e tendências de consumo, através da abordagem de Kotler, Vargo e Lusch.

 São diversos os nichos da gastronomia atual, porém será focado aqui somente o estudo dos empreendimentos voltados ao mercado de luxo, como por exemplo aqueles estrelados do Guia Michelin ou pela revista The Restaurant, importantes referências mundiais.

 Fundamentalmente, restaurantes de alto padrão vendem produtos voltados ao mercado de luxo, com produtos de qualidade, ambiente especial, supremacia de serviço, atributos associados ao chef responsável e a fama do restaurante. Ou seja, a decisão de compra nesse processo está embasada na expectativa do cliente, ou ainda em experiências anteriores. Esse posicionamento é amplamente divulgado por revistas especializadas e pelo modismo que tomou a gastronomia nas últimas décadas, implementando o desejo desse consumo em específico.

 O comportamento bem definido dessas empresas baseia-se no intagível, algo citado por Kotler, ou seja, estão centrados na idéia de design nos produtos, ou seja, mensagem/idéia/conceito que o produto apresenta ao cliente (2008). Com isso bem definido e com ação padronizada entre essas empresas, seu foco está em pouco mais de 1% da população brasileira capaz de pagar por esses serviços. Como esse "produto" está na moda, os restaurantes de luxo viveram momentos de conforto por anos.

 Pode-se relacionar isso ao citado por Kotler (2009): as empresas devem estar preparadas para prever e reagir com rapidez às quedas da economia e mercado. De acordo com o autor, as empresas que não se adequarem a essa nova dinâmica estarão arriscando seu legado. As mudanças incluem planejamento estratégico para diferentes cenários ou ainda previsão de custos variáveis, ou seja, não há mais o conforto dos mercados estáveis que implicam em custos "fixos".

 No texto Alerta Vermelho Permanente  (Revista HSM Management, 2009) Kotler prevê que empresas não preparadas para mudanças de mercado e crises (caos como define ele) incorrerão em erro grave. Explica ainda que os mercados que possuem excesso de capacidade de produção de bens (excedente de produção) estão particularmente no centro desse caos, uma vez que o consumo não acompanha esse volume. Esse é o cenário encontrado hoje entre os restaurantes de luxo.

 As dinâmicas dos negócios mudaram devido a globalização massiva e as novas tecnologias, exigindo das empresas outra forma de trabalho. Para o professor, as empresas devem valorizar a inovação com eficácia, e devem ter uma disciplina de gestão eficiente. Para isso as empresas, para evoluírem, devem vislumbrar sua posição futura no mercado (2008 e 2009).

 Kotler e Caslione propõem um Sistema de Gestão do Caos (Chaotics Management System), que seria um retrato da empresa do século XXI pronta para respostas rápidas e as surpresas do mercado. O sistema pode ser aplicado a qualquer empresa, e em qualquer mercado. Para empresas em contextos emergentes essa necessidade é maior ainda.

O autor dá exemplos de empresas que já se posicionam de maneira diferente frente a crise e de acordo com o sistema proposto, sempre com inovação e respostas diferentes das esperadas em momentos de crise: Wal-Mart (contratações), Half Price books (venda a preços mais baixos), Southwest Airlines (cobra menos taxas), E.L.F. Cosmetics (interação em redes sociais), etc.

 A situação descrita por Kotler pode ser verificada em larga escala na gastronomia: consiste num mercado com grande número de restaurantes de luxo, porém grande parte destes enfrentando dificuldades financeiras e de falta de clientes.

 A revista inglesa The Restaurant apresenta alguns restaurantes brasileiros de luxo entre os 100 melhores do mundo, segundo seus critérios: D.O.M de Alex Atala (6a posição), Mani de helena Rizzo (46a posição) e Roberta Sudbrack (80a posição). Além desse ranking, a revista cita ainda Helena Rizzo como melhor chef mulher de 2014. Tais considerações impulsionam legiões de gourmets aos grandes restaurantes estrelados, o que gera desequilíbrio de mercado.

 De acordo com o exposto, o nicho de mercado objeto desta reflexão encontra-se num patamar de descompasso com a gestão de crise, posto que os grandes restaurantes objetivam uma fatia muito pequena de mercado, o que aguçou a busca por outras opções de consumo, antes não contextualizadas como "alta gastronomia".
 Ainda na entrevista, Kotler cita que as empresas devem se adaptar a cenários de crise, pois nesses momentos o consumir gera "maior consciência" no consumo.  Isso denota a perspectiva atual: ânsia por consumo de produtos de qualidade e com "conceito/design", porém com prelos interessantes e justos.
 Vargo e Lusch (2004) descrevem esse contexto em que o comportamento de consumo não está mais baseado somente na aquisição de bens tangíveis, mas também na experiência de consumo, ou o intangível. Esta também é uma forte característica e possível explicação para o consumo da gastronomia de qualidade e a notoriedade deste aspecto agora em outros nichos de mercado, como bares (botequins), restaurantes self-service, lanchonetes, supermercados de alto padrão, maior consumo de produtos orgânicos, etc.

Posicionamento
 Apoiado nas idéias de Kotler, Vargo e Lusch, é possível afirmar portanto que a crise que se apresenta atualmente aos grandes restaurantes desviou a atenção do público para outras oportunidades de consumo, e como conseqüência observamos o chamado "valor agregado" em todos os nichos da gastronomia. 

 Um exemplo muito claro de desvio da atenção para a "baixa gastronomia" é o caso dos food trucks. Ainda novo e pouco difundido no Brasil, os veículos bem estruturados e que ofertam boa comida, com simplicidade e cheia de "design" já impera na maioria das cidades americanas. Assim como o mercado dos Estados Unidos, o Brasil é ávido por novidades gastronômicas e preços convidativos, reforçando a idéia de que o consumo está pautado na relação custo x qualidade.

 No livro Para Onde Foram os Chefs? (Senac, 2010), o autor François Simon descreve a vida dos grandes chefs atuais, que mais ficam nos saguões dos aeroportos do que em cozinhas, exemplo claro da "idéia" associada ao consumo. O autor descreve o caso do famoso chef Alain Ducasse, francês empreendedor e grande evolucionista da gastronomia, e lembra que dificilmente um cliente irá a um restaurante dele e consumirá um prato feito pelo próprio Ducasse. O mesmo pode ser facilmente verificado no restaurante de Atala, que é muito solicitado para palestras, cursos, aulas, entrevistas, etc. Ressalta-se ainda que o preço da refeição nesses restaurantes excede e muito a média dos restaurantes mais caros porém menos estrelados que o deles.

 A história nos conta: o mesmo aconteceu no início do século passado quando os franceses descobriram o prazer de viajar pelo país e conheceram pequenos restaurantes que ofereciam comida do local com muita qualidade, frescor, simplicidade e preços interessantes, em contraste com a alta gastronomia praticada nas grandes cidades, fortemente influenciados pela Haute Cuisine, ou alta cozinha francesa originada na nobreza. Resultado? Muitos "grandes" restaurantes fecharam nos grandes centros, e a chamada "baixa gastronomia" da época passou a ser cada vez mais valorizada e procurada (Pitte, 1993).

 Fato semelhante é observado atualmente com a fuga dos gourmets para os botequins, lanchonetes, food trucks, etc.

Conclusão
 O posicionamento das empresas é fundamental para o sucesso dos negócios na gastronomia, ramo da economia tão instável e que frequentemente observamos "baixas", com restaurantes fechando as portas por dificuldade em ter um produto bem definido. Obviamente outra questão é fundamental para essa mortalidade, que é a má gestão dos negócios e falta de qualificação e conhecimento da área. Essa justificativa é, senão, corroborada portanto pela errada concepção de marketing destas empresas.

 A sustentabilidade dos negócios, com visão mais realista do mercado e projeções para crises deve ser algo objetivado por empresas que tentam sobreviver num mercado tão difícil. A inovação existe nessa área, é preciso reconhecer, porém é tamanha que a demanda existente não acompanha a oferta.

 Talvez uma saída viável para essa falta ineficácia dos restaurantes seja a qualificação profissional, pois isso propiciará produtos bem definidos e conhecimento técnico para acompanhar as necessidades de mercado.

Referências
*Entrevista a Philip Kotler. Alerta Vermelho Permanente. Revista HSM Management n°75, p.116-123, ago.2009.
*Entrevista a Philip Kotler. 5 perguntas a Kotler.Revista HSM Management n°69, p.10, ago.2008.
*http://www.theworlds50best.com/, acessado em 04 de abril de 2014.
*SIMON, François. Onde Foram os Chefs? Tradução: Marcos Bagno. São Paulo: Senac, 2010.
*PITTE, Jean-Robert. Gastronomia Francesa: história e geografia de uma paixão. Tradução Carlota Gomes. Porto Alegre: L&PM Editores, 1993.
*VARGO, Stephen L. LUSCH, Robert F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, vol. 68, p. 1-17. jan.2004.