Marketing de relacionamento na assessoria de imprensa
Autor: Camila Salles | Publicado: 2010-11-21T20:42:00-08:00

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O marketing de relacionamento é uma vertente do marketing comum que define que as empresas, além de estudar as necessidades dos clientes para satisfazê-las, devem também focar na manutenção das relações, com o principal objetivo de fidelizar os consumidores. Essa definição também pode ser aplicada ao trabalho do assessor de imprensa, com o objetivo de que o profissional se destaque pela sua eficiência e credibilidade no contato com a mídia. Nesse contexto, assessores e jornalistas podem ser caracterizados, respectivamente, como empresa e cliente – ou seja, nesse caso o marketing de relacionamento pode ser definido como um conjunto de ações de responsabilidade do assessor para conseguir estreitar um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação. Esse relacionamento deve perdurar antes, durante e após a produção da notícia (CAPELLA, 2009 apud ALMEIDA, 2009).Se aplicado ao relacionamento entre jornalistas de redação e assessores de imprensa, o marketing de relacionamento pode ser definido como um conjunto de ações (contato com a redação, produção de releases, sugestão de pautas, fornecimento de material, facilitar acesso a fontes), de responsabilidade do assessor de imprensa, que atendem diretamente os jornalistas de redação e contribuem para o leitor formar sua opinião. Esse contato com a redação deve ser permanente, e não somente quando o assessor tem interesse em publicar uma notícia. Através desse contato, pode-se estreitar um bom relacionamento, beneficiando o leitor com ótimas matérias (CAPELLA, 2009 apud ALMEIDA, 2009).Os jornalistas de redação recebem, diariamente, inúmeros e-mails com sugestões de matérias – afinal, segundo dados da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), existem 1200 agências de assessoria atuantes no país. Portanto, emplacar uma pauta está cada vez mais difícil. O diferencial entre as sugestões, além da importância social do assunto pautado, será a credibilidade do assessor de imprensa aos olhos da mídia, formada pela sua eficiência e ética no envio das informações e da manutenção dos relacionamentos. Relacionamentos bem construídos não se fazem da noite para o dia. De qualquer maneira, a forma como eles começam determina pelo menos 50% do sucesso. É a história de que a primeira impressão é a que fica. Pois bem, para fazer contatos com os jornalistas, você precisa, primeiramente, ser perito sobre o assunto a ser divulgado. Não deve titubear na hora de sanar as dúvidas despertadas nos jornalistas logo nas ligações iniciais. Ao contrário, deve mostrar firmeza e empenho ao defender a sugestão de pauta, de nota ou convite para eventos (MAFEI, 2008, p. 79).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O assessor de imprensa que trabalha com clientes relacionados à cultura encontra algumas facilidades no relacionamento com os jornalistas dessa editoria. Os cadernos culturais, na maioria das vezes, trazem notícias positivas, que abordam a divulgação, por exemplo, de shows, peças teatrais e espetáculos de dança. Com isso, o contato entre os dois profissionais (jornalistas e assessores) é beneficiado, pois não é desgastado com gerenciamento de crises, por exemplo. Além disso, algumas assessorias de imprensa presenteiam os jornalistas com ingressos dos eventos dos seus clientes, o que propicia o gerenciamento das relações e a fidelização dos jornalistas com o assessorado. Alinhado a isso, existe o fato de que grande parte do que acontece na sociedade faz parte do universo cultural e de que os assuntos, em sua maioria, são de interesse público. Com isso, o espaço pela divulgação jornalística se torna bastante disputado. Existem algumas estratégias que podem ser adotadas para que os clientes do assessor de imprensa sejam pautados. É imprescindível que o assessor de imprensa conheça a linha editorial dos veículos de comunicação, os profissionais que neles trabalham, suas funções e suas preferências, com o objetivo de que sejam evitados os envios de pauta que não sejam do seu interesse. O ponto de partida é invariavelmente o mesmo: conhecer a instituição na qual se trabalha, o veículo ao qual se destina a informação e o jornalista que busca a notícia. Nem sempre a informação de interesse institucional pode transformar-se em notícia. Nesse sentido, o feeling do assessor deve ser igual ou aproximar-se o máximo possível do feeling do jornalista da mídia (DUARTE, 2003, p. 307).Conhecer os jornalistas que trabalham nos veículos de comunicação, por exemplo, pode facilitar o trabalho do assessor, pois “mais de 90% das principais notícias publicadas na imprensa técnica e comercial provêm diretamente de conversas. Todos os jornalistas têm redes de fontes que usam quando buscam informações, opiniões e verificações” (MCKENNA, 1992, p. 97). Mas a questão do marketing de relacionamento é muito mais ampla do que o simples contato cordial. A elaboração de estratégias para que o serviço prestado seja eficiente deve englobar de que forma o release será estruturado, como o material será mandado para o jornalista, como será feito o follow up etc. Além disso, o assessor deve sempre estar disponível para atender os jornalistas, seja para esclarecer um fato ou para marcar entrevistas com um de seus assessorados. O assessor de imprensa deve ter consciência de que sua credibilidade depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação, pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração. Essa atitude pode valorizar a informação que o assessor de imprensa está divulgando, podendo ampliar os espaços de mídia espontânea (FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS, 2007, p. 9).Não adiantará, portanto, que o assessor de imprensa conheça e mantenha uma boa relação com o jornalista se ele não tiver uma pauta interessante para oferecer, com os critérios de noticiabilidade do veículo de comunicação ou que não esteja disponível quando o jornalista precisar entrar em contato com ele. A relação deve primar, antes de tudo, pela ética e pelo profissionalismo.Um instrumento importante para o marketing de relacionamento é a tecnologia. Em uma assessoria, ela pode ser usada, por exemplo, com a criação de um site institucional que dinamize o processo de comunicação. Com isso, um release enviado aos jornalistas pode estar acompanhado de um link desse site, no qual estarão descritas informações gerais sobre o assunto pautado, além de textos extras sobre o assunto e um bom número de fotos em alta resolução (que, se fossem mandadas no e-mail do release, o sobrecarregaria). Esse serviço seria bastante facilitador para o jornalista, já que ele acharia, em um único lugar, informações complementares sobre o tema em questão.Muitas empresas refletem sobre um modo de aprimorar sua cadeia de abastecimento com a configuração de processos para fornecer produtos e serviços dentro de diretrizes de tempo, qualidade e custo específicos. Pode ser mais apropriado para as empresas refletir sobre como as necessidades e comportamentos dos clientes podem conduzir à aquisição, à produção e à logística, dentre outras considerações (GORDON, 1998, p. 35).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Para entender quis estratégias deverão ser colocadas em prática no marketing de relacionamento entre assessores de imprensa e a mídia, o próximo capítulo trará informações sobre um estudo de caso realizado na assessoria de imprensa da Fundação Cultural do Estado da Bahia e entrevistas com jornalistas das editorias de cultura dos veículos impressos A Tarde e Correio. A partir disso, será feita a análise sobre qual é a melhor forma dos assessores de imprensa trabalharem no contato com os jornalistas, com o objetivo de inserirem os seus assessorados na mídia.