Os melhores e piores cases MS 2012
Autor: Ana Lucia Fugulin | Publicado: 2012-12-07T04:50:00-08:00








Os melhores e os piores nas mídias sociais em 2012

FOTO: Reprodução



O Brasil já possui mais de 80 milhões de internautas, segundo o Ibope. O número expressivo demonstra o poder das redes sociais, utilizadas por 46 milhões do público citado. Se o público está na rede, as empresas também estão. Porém, com a rapidez da web, alguns cases de 2012 serviram para exemplificar como uma boa gestão de marca na web 2.0 faz a diferença. Pensando nisso, o Adnews preparou uma seleção com 10 casos representativos e ouviu especialistas na área para saber se a postura da empresa em questão foi correta.

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Carol Terra, Pesquisadora, Professora e Consultora em Mídias Sociais e Denis Zanini,&nbsp;consultor em marketing digital, teceram seus comentários a fim de elucidar os casos que mais deram o que falar em 2012.

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Confira abaixo a seleção do Adnews:



1 –&nbsp;Triton Eyewear oferece óculos grátis no Twitter se o Corinthians for campeão da Libertadores



O que aconteceu:&nbsp;a empresa tuitou que quem desse RT num de seus tuítes ganharia um óculos, caso o Corinthians fosse campeão da Libertadores.



O que a empresa fez:&nbsp;apagou a mensagem e cancelou a promoção, argumentando invasão de conta.



O que deveria ter feito:&nbsp;Segundo Carolina, se a conta realmente foi invadida, a marca agiu corretamente: apagou a mensagem e publicou um pedido de desculpas aos seguidores. No entanto, poderia ter aproveitado a oportunidade e sorteado alguns óculos e também dado cupons ou códigos de desconto a quem quisesse usufruir da promoção nas lojas.



Para Zanini, realmente parece que a Triton foi vítima de um golpe. "No Twitter, ações promocionais desse tipo costumam ter um aviso de limite de participantes (exemplo: 'os 100 primeiros que derem RT ganham o produto X'). Esse alerta básico não constava no texto da suposta promoção", explica. Para ele, dentro do contexto, a Triton tomou a atitude mais apropriada.




2 -&nbsp;SKOL cancela patrocínio após denúncia no Faceboook



O que aconteceu:&nbsp;a empresa era patrocinadora de um festival em que a banda New Hit iria tocar e sofreu fortes protestos no Facebook por isso, pois alguns integrantes estavam sendo acusados de estupro.



O que a empresa fez:&nbsp;cancelou o patrocínio.



O que deveria ter feito:&nbsp;a marca agiu corretamente, de acordo com a pesquisadora. "Uma vez que estar associada a um problema desse tipo e porte, poderia prejudicar sua imagem junto aos consumidores e formadores de opinião", argumenta a professora. Para ela, este é o tipo de ação que não se consegue prever e está, de certa forma, fora do controle da empresa. Nesses casos, a situação pede agilidade e posicionamento rápido.



A New Hit, conforme explica Zanini, foi incluída tardiamente entre as atrações do evento, ou seja, depois que a Skol já tinha firmado o patrocínio do festival. A decisão da empresa, em razão da repercussão nas mídias sociais, foi acertada.




3 -&nbsp;Halls posta frase polêmica em sua fanpage



O que aconteceu:&nbsp;a empresa postou a frase “Pegaria muito a namorada do meu amigo”. Embora mais de 500 pessoas tenha "curtido", uma enxurrada em igual volume de protestos veio na sequência.



O que a empresa fez:&nbsp;tirou a mensagem do destaque, mas não apagou.



O que deveria ter feito:&nbsp;outra vez, para Carolina, a marca acertou em sua decisão: tirou do destaque, mas não apagou. "Em casos como esse, um pedido de desculpas ou um posicionamento no próprio post em que ocorreu o suposto problema já são uma atitude da empresa. Infelizmente, a marca deveria ter planejado melhor a abordagem. Como isso não aconteceu, um pedido de desculpas já seria alguma coisa", analisa.



Para Zanini, a Halls errou na abordagem do tema. "Talvez uma enquete sobre 'traição entre amigos' pudesse gerar um buzz maior sem causar tanta polêmica, colocando o assunto em discussão entre seus fãs", analisa.

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4 -&nbsp;Loja virtual xinga cliente de vagabunda



O que aconteceu:&nbsp;a Visou xingou um cliente de vagabunda em mensagem do Facebook.



O que a empresa fez:&nbsp;comemorou os lucros que vieram da exposição.



O que deveria ter feito:&nbsp;Carolina classifica esse caso como "o mais bizarro e emblemático". "Se eu fosse dona da loja, trocaria o nome e recomeçaria em outras bases, como uma postura e abordagem diante do consumidor diferente. Além disso, teria publicamente pedido desculpas aos clientes e, sobretudo, à jornalista que teve o grande problema com a marca". A forma como comemorou os lucros mostrou a imaturidade e o amadorismo na gestão, segundo a professora. "Clientes conscientes dificilmente voltam a locais como esse. E o caso sempre será referência do que NÃO FAZER com um cliente", finaliza.



Zanini também é emblemático e classifica o fato como "um dos&nbsp;cases&nbsp;mais negativos que temos em mídias sociais no país". Para o consultor em marketing, o mínimo que a direção da empresa deveria ter feito era demitir o funcionário, fazer uma retratação pública, pedir desculpas diretamente à cliente, investir no treinamento de seus profissionais e iniciar o planejamento de uma profunda campanha de melhoria de imagem. "Ao invés disso, resolveu 'comprar briga' não só com a delatora, mas com todos os outros internautas que entraram na fanpage pra protestar. Fail dos fails", vocifera.




5 -&nbsp;Gina Indelicada



O que aconteceu:&nbsp;Fanpage que satirizava personagem das caixinhas de palito viralizou na rede.



O que a empresa fez:&nbsp;num primeiro momento, quis processar, depois, manifestou desejo de parceria.



O que deveria ter feito:&nbsp;Para Carolina, deveria ter apenas acompanhado o caso com monitoramento e se fosse o caso, se pronunciaria, não com uma ação judicial, mas como uma versão da empresa em relação aos fatos. "Quem fez isso muito bem, anos atrás, foi a Danone, com Activia, quando da criação do 'Misturei Activia com...': a marca apenas acompanhou o perfil de sátira e tirou proveito da situação, uma vez que, de certa forma, os posts lembravam bem a funcionalidade do produto", explica.



Segundo Zanini, o fato ajudou a colocar a marca em evidência novamente e a decisão da empresa foi correta, já que "um processo atrairia a antipatia dos milhões de fãs da página".




6 -&nbsp;Africa cria processo seletivo polêmico



O que aconteceu:&nbsp;Agência criou processo seletivo que foi comparado com show de calouros.



O que a empresa fez:&nbsp;adiou o processo.



O que deveria ter feito:&nbsp;correta a atitude. Deveria, obviamente, ter pensado em algo menos polêmico e mais profissional em um processo seletivo, conforme argumenta a pesquisadora. "No entanto, a postura de adiá-lo porque estava monitorando o que diziam as pessoas a seu respeito, foi adequada", analisa.



O consultor de Marketing concorda com Carolina e "diante da repercussão negativa nas mídias sociais e possíveis processos por assédio moral, o adiamento foi a melhor escolha".




7 -&nbsp;Spoleto



O que aconteceu:&nbsp;um vlog de humor satirizou o processo de atendimento da rede de fast-food.



O que a empresa fez:&nbsp;patrocinou o vlog.



O que deveria ter feito:&nbsp;Conforme análise de Carolina, a atitude rendeu admiradores para a marca, bem como a colocou nos holofotes da imprensa e das mídias sociais como exemplo do que se fazer em situações de crise ou de eminência de crise. E a marca saiu por cima, pois admitiu que a situação poderia ocorrer, mas que se acontecesse, que estava aberta às críticas e sugestões de seus consumidores. Existe uma tendência na área de marketing que se chama flawsome que consiste exatamente em admitir falhas e reconhecer que a empresa também pode errar. A atitude traz humanidade para a marca e aproxima-a de seus consumidores e dos influenciadores que a enxergam com bons olhos.



Este é um dos melhores cases brasileiros de reversão de crise nas mídias sociais, segundo Zanini. "Sem ficar na defensiva, o Spoleto fez um mea-culpa por meio de um vídeo seguindo a mesma linha humorística do primeiro, atraiu a atenção para si, humanizou a marca e ampliou o diálogo com seus clientes. O único deslize foi querer pegar carona &nbsp;no efeito viral da campanha e fazer um terceiro vídeo para promover uma campanha de pratos especiais. Aí, o timing já tinha se perdido", analisa.

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8 –&nbsp;Pompom e as fraldas



O que aconteceu:&nbsp;a marca promoveu um concurso cultural que pedia aos interessados que enviassem uma foto de seu "bebê". As fotos mais curtidas receberiam prêmios, entre eles, 6 meses de fraldas Pom Pom. Duas fotos de animais foram enviadas e, posteriormente, desclassificadas. A decisão causou revolta.



O que a empresa fez:&nbsp;após a desclassificação, informou que doaria mil fraldas especiais aos animais.



O que deveria ter feito:&nbsp;deveria ter pensado no primeiro posicionamento na atitude de doação das fraldas e na reformulação do regulamento que não previa situações de inscrição de animais, conforme explica Carolina: "depois do leite derramado, não havia outra coisa a fazer a não ser pedir desculpas a todos e reconhecer que errou e que daria as fraldas aos animais", diz.



Criar uma categoria especial para os animaizinhos poderia ter solucionado o caso, conforme explica Zanini. "Assim, contentaria as mães das crianças e os donos dos pets. O envio das fraldas foi uma maneira de atenuar a crise", comenta.




9 -&nbsp;Nokia e o "Perdi meu amor na balada"



O que aconteceu:&nbsp;Ação não deixou claro se era publicidade ou verdade.



O que a empresa fez:&nbsp;Se disse "satisfeita" com os resultados.



O que deveria ter feito:&nbsp;Para Carolina, a ação brincou com o usuário das redes tentando ludibriá-lo. "Um posicionamento esclarecendo que se tratava de teaser e um pedido de desculpas da marca mitigariam a reação negativa dos usuários. Ficou parecendo astroturfing ou enganação mesmo. Quis contar com o poder de viralização dos usuários sem avisá-los de que se trataria de uma ação patrocinada por uma marca", analisa.



Zanini gostou da ação, mas ressalta o fato que a grande maioria dos internautas se sentiu enganada, por acreditar se tratar de algo verídico, e não uma campanha publicitária. "Talvez uma discreta marca d'gua no primeiro vídeo com os dizeres 'publieditorial' ou algo equivalente pudesse atenuar essa sensação de engodo. Mas isso tiraria a força da mobilização popular que o apelo do rapaz em encontrar a moça obteve", explica.




10 -&nbsp;Vivo e Tufão



O que aconteceu:&nbsp;aproveitando a febre do personagem da novela, a empresa lançou uma campanha com o ator Murilo Benício. A Globo pediu a retirada do comercial do ar alegando uso indevido do personagem.



O que a empresa fez:&nbsp;Tirou o comercial do ar e alegou que "Quem viu, viu. Quem não viu, tá desconectado. Internet todo dia, pra você não perder nada".&nbsp;



O que deveria ter feito:&nbsp;para Carol, a postura da operadora diante do caso foi agressiva e desnecessária. "Deveria simplesmente ter pedido desculpas e avisar que o vídeo estava fora do ar. Assumir que errou e dar uma satisfação ao público também são posturas mais adequadas do que dizer que quem viu, viu, quem não viu é porque não estava conectado com o que estava acontecendo", explica.



Se a Vivo tivesse feito parceria com a Globo, explica Zanini, essa seria uma das campanhas mais faladas da web. "Como não fez, foi só uma campanha de tiro curto que, de quebra, causou grande mal-estar entre as citadas empresas e a agência que a produziu", finaliza.&nbsp;