Autor: Marckus Aughusto Pereyra | Publicado: 2006-10-04T23:57:00-03:00

Criação de reputação num mundo em transformação. Só inovando.Para nós que estamos no olho do furacão das mudanças promovidas pelos avanços dos meios de comunicação, dos hábitos das pessoas e principalmente da internet, nada melhor do que parar para pensar sobre tudo o que está acontecendo e ver de que maneira nós, profissionais de comunicação e marketing, podemos tirar algum aprendizado.Parece claro que um dos grandes paradigmas dos dias de hoje é a facilidade com que cada indivíduo pode falar o que quiser, acessar o que acha mais interessante, conversar com pessoas que nem imagina quem sejam e pesquisar qualquer assunto em frações de segundos. Sozinhas, as pessoas “podem”. E, claro, nesse cenário, uns ganham e outros perdem. As pessoas ganham poder, e as marcas perdem a capacidade de dominar o ciclo do relacionamento com seus clientes. A não ser que passem de influenciadoras a agentes desse empowerment. Participar desse processo não significa apenas utilizar estratégias de comunicação para facilitar a vida das pessoas, mas, acima de tudo, encontrar uma atitude nesse novo cenário. E, nesse ponto, as palavras que me vêm à cabeça são “verdade, transparência, propósitos”. Enfim, as empresas precisam deixar de utilizar as ferramentas de comunicação e marketing apenas para criar uma imagem — precisam ser, incorporar de fato, uma imagem própria. Desde sua filosofia de atuação, passando pela política de contratação de pessoas e até pelos cuidados ambientais, a empresa deve agir sempre com verdade, e não apenas adotar posturas de fachada.E a comunicação? Onde entram as novas tendências para fazer com que a verdade aconteça?Atualmente, os modelos de atuação são outros. Vou citar uma série de mudanças que as empresas mais inovadoras e atuantes já praticam:• na hora de comprar mídia, esquecer os índices de audiência e ver qual a real qualificação do programa. Um belo exemplo é o programa “O Aprendiz”. Na verdade, ele tem uma audiência bem abaixo dos best-sellers da televisão, mas todo mundo que tem alguma ligação com o mundo corporativo, na prática ou no sonho, assiste. Basta ouvir as conversas de corredor;• na hora de fazer um programa de relacionamento, vejo que a maioria dos planos anda pelos mesmos caminhos estratégicos, como redução de churn, aumento de ticket médio, retenção dos melhores clientes, segmentação etc., mas, na prática, os que atingem os melhores resultados são aqueles que encontram uma plataforma criativa que “de verdade” encanta os clientes. Procurem conhecer o programa de relacionamento da Telefônica Empresas para seus 150 maiores clientes, que é o estado-da-arte em relacionamento, com tudo one-to-one. Uma verdadeira aula de encantamento, com tudo baseado no conhecimento real do cliente;• hoje, para se construir empresas, marcas, reputação, encontramos especialistas para tudo e para todos. Porém, quanto mais especialistas temos, mais técnicos ficamos na busca das soluções. Do meu ponto de vista, é a qualidade da idéia que vai fazer a diferença na hora da sua marca ser percebida no mercado. Vejam o caso do iPod. O que fez a diferença? Centenas de especialistas desenvolvendo o aparelho, idem na Sony, na Philips etc., ou alguém conceituando o iPod com design e comunicação de 1º mundo, tirando o produto do universo mp3 e colocando-o no universo do desejo e da imaginação?• no momento de criar uma campanha de comunicação, o tradicional “para que meios vamos criar?” deu lugar a “qual a idéia original, de mídia neutra, que vai influenciar comportamentos?”. Vejam a campanha do desodorante Lynx na Austrália. O produto é voltado para homens do povo. Pois bem, a idéia “mídia neutra” encontrada foi criar uma companhia aérea com o nome do produto – LynxJet e, a partir daí, utilizar todos os meios para mostrar como era a companhia aérea e não o produto, com aeromoças supersexy passeando no centro de Sydney, filmes mostrando o tratamento especial da companhia – aeromoças massageando os passageiros – e uma infinidade de ações via internet, SMS etc. Sucesso total de vendas;• e se, no momento de alavancar vendas imediatas para um produto, a empresa, em vez dos tradicionais “compre-e-ganhe”, envolvesse seus clientes numa conversa interessante, via jogos ou games, por exemplo, nos quais, com um simples toque no celular, mensagens SMS fossem disparadas com a definição do vencedor de um jogo ou programa de televisão? E se os vencedores dos jogos ganhassem prêmios? Ou seja, em vez de vender, podemos entreter as pessoas, usando uma das coisas mais pessoais que o indivíduo tem, que é seu celular. No final, as vendas ainda podem estourar! Melhor que o “compre-e-ganhe”, não?Esses são alguns exemplos que representam o que há de novo em comunicação dirigida e relacionamento. Aí vem a questão: e o que isso tem a ver com a tal da “verdade” empresarial? No momento em que as empresas aprenderem a maximizar seus investimentos de mídia e souberem fazer programas de relacionamento que encantam de verdade, ou seja, no momento em que entenderem que, num mundo inundado por informações, a idéia é a grande alavanca da diferenciação, e a inovação é o que faz as pessoas acreditarem no que você diz, as empresas estarão, pelo menos nas ações, caminhando para o que realmente cria conexões com as pessoas. E se, além disso, houver um propósito sincero no que se faz, a empresa estará se saindo bem, mesmo que no olho do furacão.