Medir o ROI de iniciativas digitais requer mais que simples fórmulas
Autor: Arnaldo Luiz Moreira | Publicado: 2012-03-14T04:44:00-07:00

À medida que aumenta a necessidade das empresas de aderirem às mídias  sociais surge a questão inevitável sobre como elas podem medir o  retorno sobre o investimento (ROI) ou, em outras palavras, a eficácia de  sua presença nessas plataformas. A resposta não é simples, mesmo porque  não há uma fórmula matemática para se avaliar o quanto vale um seguidor  no Twitter ou um fã no Facebook. Especialistas que participaram de  painel sobre o tema nesta terça-feira, 13, no Web Expo Forum, em São  Paulo, foram unânimes em apontar que, embora não exista “uma receita de  bolo” para medir o ROI de iniciativas digitais, é possível traçar  objetivos e conceitos para quantificar o retorno.

Para Chiara Martini, gerente de mídia digital da Heineken Brasil,  antes de mais nada, é preciso estabelecer com clareza o papel do digital  dentro da comunicação corporativa e que internamente todos estejam  alinhados quanto às possibilidades e expectativas do meio. Ela ressalta  que o digital vai além das métricas tradicionais, meramente  quantitativas, como o ROI, e exige critérios mais qualitativos, como o  return on influence, mais ligados à medição do engajamento.

Segundo Chiara, as conexões sociais que a marca faz por meio de sua  estratégia digital são o core de sua influência. “É a estratégia que  afeta as percepções, atitudes e ações da audiência da marca, não  necessariamente o investimento.” Ela cita uma pesquisa da econsultancy a  qual revela que 78% das empresas não têm uma estratégia digital ligada à  coleta e análise de dados alinhados aos objetivos de negócio, por isso  não conseguem mensurar a eficácia das iniciativas digitais.

Como exemplo a gerente de mídia digital da Heineken cita uma campanha  de lançamento com aplicativo no Facebook, como o objetivo de comunicar o  lançamento e estimular a interação com o aplicativo. O total do  investimento em mídia foi R$ 10 mil, em que a empresa adquiriu 30 mil  novos fãs, com 5 mil usuários únicos no app. O ROI neste caso pode  medido pelo custo por fã (R$ 0,33), considerado um bom custo por  aquisição, enquanto o return on influence pode ser quantificado pela  participação de 17%, que é a eficácia média da mensagem.

De acordo com Kiara, os possíveis indicadores de desempenho (KPIs)  podem ser a participação do consumidor, as menções, o compartilhamento e  a defesa da marca. Por isso, diz ela, a influência é um forte indicador  de propensão à compra.

Na avaliação de Amadeu Porto Neto, gerente de marketing digital e  mídias sociais do Citi Brasil, somente com a definição de conceitos  claros é que é possível determinar como o resultado será quantificado.  Antes de tudo é preciso definir o que tipo de retorno a empresa deseja  obter, tais como o retorno de grupo, retorno sobre atenção ou retorno  sobre a experiência do consumidor. Segundo ele, para medir o retorno na  era do relacionamento, o principal não é o meio, mas o comportamento.

Porto Neto observa que, por não tratar-se de uma métrica matemática,  discutir o retorno sobre uma iniciativa digital é muito difícil dentro  das empresas. Daí a necessidade da figura do que ele chama de  evangelizadores, para difundirem o conceito de retorno. Segundo ele, nas  iniciativas em meios digitais, é preciso definir como avaliar (índices  de influência, alcance, curadoria e serviços) como planejar (apoiar-se  nos evangelizadores e nas oportunidades de construir e fortalecer  relacionamentos) e como construir um plano de negócios (começar  avaliando a jornada do consumidor e sua utilização dos meios).

Mesmo assim, Porto Neto ressalta que nunca é demais lembrar a frase  lapidar de Einstein: “Not everything that counts can be counted, and not  everything that can be counted counts” (ou, em tradução livre, “nem  tudo o que pode ser contado conta, e nem tudo que conta pode ser  contado”).