Mudanças à vista na Gestão de Marketing
Autor: fixarh | Publicado: 2010-11-25T05:57:00-08:00

Estudos mostram a urgência mostra a importância de uma nova visãoPor Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 22/11/2010rayane@mundodomarketing.com.br&nbsp;Nos últimos dois anos, empresas do mundo inteiro tiveram que repensar suas estratégias quando viram seus patrimônios correrem riscos com a crise financeira. Em momentos de dificuldade, a pressão em cima dos gestores aumentou e o Marketing de alguns setores prejudicados foi essencial para a sobrevivência de alguns e a decadência de outros. Mas a dúvida que ficou para muitos acionistas que temeram por seus investimentos foi: Que resultados efetivos essas ações trouxeram ou ainda podem trazer?Além da cobrança em momentos de crise, a tendência, mesmo em tempo de bonança, é que a pressão pela apresentação de resultados concretos aumente. &#8220;Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa é em Marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como mostrar resultados concretos se tornou um problema&#8221;, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsável pelo estudo Marketing: O Fim da Desgovernança.Apurar o aumento de participação no mercado e a valorização da marca ainda é difícil e pode levar anos, o que vai contra os desejos imediatistas, principalmente em épocas de problemas financeiros, em que não há tempo há perder. &#8220;Os gestores devem pensar em meios para transformar o intangível em tangível, em resultados e em dinheiro, para aí sim justificar os altos investimentos que são destinados para esses projetos&#8221;, explica Domeneghetti.Curto X Longo PrazoEm momentos em que resultados devem ser imediatos, pesquisas para inovações, ações institucionais e que cuidam da imagem da empresa a longo prazo acabam sendo deixadas de lado e dão lugar a ações promocionais. Promoções são ótimas ferramentas para alavancar vendas, apresentar produtos e mostrar resultados, mas, por outro lado, esses frutos são perecíveis e não garantem durabilidade para a marca. Nesse caso, as empresas acabam cuidando de um lado da moeda e deixam o outro de lado.&#8220;Hoje os diretores de Marketing estão focando no curto prazo, o que é essencial, mas não suficiente. A solução para algumas empresas seria ter dois orçamentos, para estratégias pensadas para momentos diferentes&#8221;, afirma Daniel. Repensar a verba é essencial para qualquer mudança em gestões. No caso do Marketing isso significa também mudar padrões que são seguidos a esmo há décadas sem&nbsp;preocupação em verificar se eles realmente dão resultados.Um desses padrões é o investimento em publicidade na televisão. &#8220;Toda marca gasta milhões para ter seus produtos na TV, mas o investimento altíssimo feito para estar nessas mídias nem sempre justifica o resultado, que muitas vezes nem é possível de ser medido&#8221;, explica o CEO da Dom em entrevista ao Mundo do Marketing. O problema não é que a TV não é um meio eficaz, mas foi o consumidor que mudou, e não é mais tão suscetível ao que lhe é &#8220;entregue&#8221; pela telinha.Six stepsUm estudo norte-americano divulgado pela Dom indica que apenas 6% dos consumidores daquele país dão credibilidade aos comerciais que vêem na televisão. Culpa das empresas? Não. A grande &#8220;vilã&#8221; da situação é a internet, mais especificamente as redes sociais, já que a mesma pesquisa mostra que essa credibilidade aumenta para 41% quando a marca é citada em um post de um amigo em uma dessas novas mídias.A internet já vem mudando o cenário das ações de Marketing há algum tempo, embora muitas vezes as empresas não pareçam preparadas para isso. &#8220;O canal virtual é cada vez mais importante, mas mesmo as lojas que possuem endereço na web ainda preferem investir no físico porque hoje ele é o principal. Mas daqui há alguns anos não será mais; e quem se preparou para isso?&#8221;, argumenta Daniel Domeneghetti.Para estar bem posicionado nessas redes, o estudo da DOM indica seis pilares que devem ser adotados pelas empresas para alcançarem a tão almejada reputação perante os consumidores e o reconhecimento dos acionistas: Network, Influence, Knowledge, Experience, Personal e Reputation. Os itens estão interligados em um processo de &#8220;step by step&#8221;. Sem network não há influência, sem influência não há como promover conhecimentos nem experiências sobre a sua marca. Sem conhecer os consumidores também é impossível personalizar o seu produto às necessidades deles.Caso esse processo todo seja bem feito, aí sim a boa reputação virá. &#8220;O que acontece hoje é que as empresas já partem logo para o &#8220;personal&#8221; sem se preocupar com os passos anteriores, que são essenciais para a concretização do bom Marketing em qualquer lugar&#8221;, completa Daniel Domeneghetti. http://www.mundodomarketing.com.br/8,16636,mudancas-a-vista-na-gestao-de-marketing.htm