Autor: cristiane estrela | Publicado: 2012-04-28T20:45:00-07:00


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|13/02/2006| Afinal, o que é marketing eletrônico? Por: André Grützmann, M.Sc. 

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A Internet tem sido um dos grandes avanços, 
facilitando a comunicação entre as empresas e os clientes. Estas facilidades 
oferecidas aos consumidores fazem com que o nível de exigência aumente, buscando 
novos produtos e serviços que os satisfaçam. O crescimento na utilização da 
Internet possibilitou novas alternativas de realização das tarefas e 
relacionamentos. O amadurecimento do comércio eletrônico afetou o relacionamento 
entre empresas e clientes. O novo marketing, contemplando esta realidade, deve 
entender as mudanças nos conceitos de tempo e espaço. As organizações precisam 
utilizar as novas redes de comunicação, formatos digitais da informação, 
integração dos sistemas e, principalmente, interatividade com o 
cliente.A profusão de inovações tecnológicas e práticas em comércio 
eletrônico permitiu diversos entendimentos para o marketing eletrônico. Existe 
confusão entre conceitos e denominações de marketing digital, marketing 
eletrônico e marketing na Internet. Isto pode ser explicado pelo fato do 
marketing eletrônico permear diversas áreas de estudo (marketing, tecnologia de 
informação, Internet) e influenciar várias atividades dentro das organizações 
(marketing, vendas, produção).Hoge (1993 apud VIEIRA, VIANA, ECHEVESTE, 
1998) inclui televisão, rádio, telefones, quiosques multimídia: qualquer 
transferência de bens ou serviços do vendedor para o comprador que envolva um ou 
mais meios eletrônicos. Pode ser observado que a disciplina continua baseada em 
conceitos de marketing, acrescida dos conceitos de tecnologia de informação e 
Internet.Para Frost e Strauss (2000), o e-marketing (marketing 
eletrônico) é o marketing impregnado com tecnologia. Isto leva a aumentos de 
eficiência e criação de novos modelos de negócios que adicionam valor para os 
clientes com maiores lucros. Esta nova modalidade afeta o marketing aumentando a 
eficiência das funções tradicionais e transformando as 
estratégias.Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p. 26) colocam "marketing 
eletrônico como todas as atividades on-line ou eletrônicas que facilitam a 
produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos 
e as necessidades do consumidor. O marketing eletrônico depende muito da 
tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado e desenvolvimento de 
produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os consumidores, 
proporcionar distribuição on-line, manter registros dos consumidores, realizar 
serviços de atendimento aos consumidores e coletar feedback dos clientes. O 
marketing eletrônico aprimora o programa geral de marketing que, por sua vez, 
viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico."As mudanças 
trazidas pelas novas tecnologias e pelo comércio eletrônico modificam as 
atividades de marketing. O novo marketing deve entender a mudança nos conceitos 
de tempo e espaço, as necessidades dos consumidores são diferentes e estes têm 
nova postura frente aos anúncios e anunciantes.As oportunidades para a 
aplicação do marketing eletrônico crescem com a introdução de novas tecnologias. 
Os modelos de negócio que surgem baseados em novos conceitos servem de 
referência para a construção de metodologias aplicáveis em outras organizações. 
Seybold (2000) afirma que as empresas dispostas a ingressar no mundo eletrônico 
devem focar o cliente. Para alcançar os objetivos, a autora sugere cinco etapas: 
facilitar os negócios do cliente com a organização; enfocar o cliente final de 
seus produtos e serviços; redesenhar os processos de negócios relacionados 
ao cliente, do ponto de vista do cliente; conectar a empresa para obter lucro, 
concebendo uma arquitetura de negócios eletrônicos, abrangente e progressiva; 
fomentar a lealdade do cliente para conseguir rentabilidade.Segundo 
Seybold (2000), existem oito fatores críticos de sucesso que devem ser 
observados por empreendimentos virtuais: enfocar os clientes certos; dominar a 
experiência do cliente; agilizar os processos de negócios que influenciam o 
cliente; oferecer uma visão completa do relacionamento com o cliente; permitir 
que os próprios clientes cuidem de seus negócios; ajudar os clientes a fazer seu 
trabalho; prestar serviço personalizado; fomentar a comunidade.Bruner, 
Harden, Heyman (2001) apresentam a possibilidade da Web tornar-se um braço 
econômico dos esforços de marketing de uma empresa, desde que exista um objetivo 
claro e mensurável. Os autores afirmam que, apesar das diferenças entre as metas 
de negócios, os empreendimentos on-line devem avaliar o retorno sobre o 
investimento (RSI). Para eles, as seguintes possibilidades de RSI na Internet 
devem ser avaliadas pelos profissionais de marketing: solidificação da marca; 
geração de perspectiva de vendas; vendas on-line (e-commerce); suporte ao 
cliente; pesquisa de mercado; publicação de conteúdo.As modalidades de 
marketing eletrônico estão diretamente ligadas com produtos, necessidades de 
comunicação e estágio de evolução da organização na Internet. Estas modalidades 
não são mutuamente excludentes, dependendo do interesse e possibilidades de 
alocação de recursos e implementação da empresa: Website próprio - o website da 
organização estabelece sua presença na Internet, possibilitando a todos os 
usuários explorarem as informações e serviços disponibilizados; Intranet; 
Parceria com portal web; Banner; Links em outros websites; Listas e Grupos 
(newsgroups) de discussão; Mala Direta Eletrônica (e-mail); Anúncios em 
Classificados Eletrônicos.A dificuldade em adaptar a organização para a 
cultura baseada na Web é grande. A aplicação de tecnologias é insuficiente, 
Ghosh (1998) concorda, dizendo que estabelecer presença na web é simples, mas 
bastante difícil criar modelos de negócio baseados nela. O autor afirma que 
mudanças trazidas pela Internet são estratégicas e fundamentais, afetando o 
relacionamento com consumidores e proposições de valor para muitas 
companhias.Kanter (2001) afirma que uma organização não é transformada 
pela simples criação de um web site. O sucesso de uma iniciativa deve incluir a 
remodelagem do trabalho, revisão das premissas sobre consumidores, comunicação 
externa e interna, processo decisório, operações, comportamento gerencial, 
motivação e retenção dos empregados. Segundo a autora, este novo modo de 
enxergar a organização não é um problema tecnológico, mas sim, humano.O 
crescimento das atividades empresariais na Internet demonstra que existe 
interesse pelo novo meio. As vantagens apontadas pelas organizações pioneiras 
estão sendo comprovadas e perseguidas. Este conhecimento está delimitando uma 
nova disciplina de marketing que utiliza a tecnologia efetivamente para alcançar 
seus objetivos.REFERÊNCIASBRUNER, Rick E.; HARDEN, Leland; HEYMAN, 
Bob. Marketing On-line. São Paulo: Futura, 2001.FROST, R.; STRAUSS, J. 
e-Marketing. New Jersey, USA: Prentice Hall, 2000.GHOSH, Shikhar. Making 
Business Sense of the Internet. Harvard Business Review, v. 76, n. 2, p. 
126-135, March-April, 1998.KANTER, Rosabeth Moss. The Ten Deadly Mistakes of 
Wanna-Dots. Harvard Business Review. p. 91-100. Jan. 2001.REEDY, Joel; 
SCHULLO, Shauna; ZIMMERMAN, Kenneth. Marketing Eletrônico: a integração de 
recursos eletrônicos ao processo de marketing. Porto Alegre: Bookman, 
2001.SEYBOLD, Patricia B. Clientes.com. São Paulo: MAKRON Books, 
2000.VIEIRA, Berenice L. A., VIANA, Debora A., ECHEVESTE, Simone S. Comércio 
Eletrônico via Internet: uma abordagem exploratória. In: ENANPAD, 22, 1998, Foz 
do Iguaçu. Anais... Foz do Iguaçu: ANPAD, set. 1998. 1 
CD-ROM