O Letramento Midiático e as propagandas institucionais
Autor: Emmanuel França | Publicado: 2012-11-11T09:46:00-08:00







Como o que estamos discutindo aqui é a capacidade de
letramento midiático da TV evidenciaremos apenas o impacto de campanhas publicitárias
de caráter institucional como forma de informar e conscientizar as pessoas para
causas sociais.

A propaganda institucional pode ou não ser bem
administrada. Quando bem intencionada por empresas tem objetivos que visam um
melhoramento e crescimento da comunidade através de ações diferenciadas e
estratégias de responsabilidade social. Esses melhoramentos se dão em relação à
cultura, educação e/ou preservação ambiental. Claro que as empresas agem desta
forma para melhorar a própria imagem em relação as concorrentes e que
indiretamente este tipo de atitude traz benefícios financeiros a longo prazo
quando o consumidor se deparar com outras marcas. Ou seja, a propaganda
institucional é mais uma das ferramentas do marketing. Mesmo assim, deve ser utilizada
levando em consideração certos princípios como a ética para não menosprezar a
capacidade de análise do público em questão e, desta forma, permitir que essas
pessoas possam decidir quais são as empresas que realmente trabalham em prol
dos interesses sociais da população. Percebe-se que esta prática, quando
positiva, tem a função de não só aumentar a lucratividade a longo prazo, mas
também de agregar valores subjetivos à marca e conseqüentemente garantir mais
credibilidade. É óbvio que se trata de uma prática de interesse, mas entre uma
organização com práticas que visam à melhoria de setores da sociedade e outra
que não age da mesma maneira é preferível optar por esta última. Se o
letramento midiático não é apenas uma forma de organizar as ações com base na
escrita, pois, além disso, é um fenômeno muito mais social do que individual, é
perceptível que a TV cumpre bem o seu papel neste sentido.





A discussão que
se faz no Brasil sobre o letramento tem se guiado, em geral, pelo conceito de
escrita como uma tecnologia e pelo de letramento como o impacto social da
escrita (Tfouni 1988, Kleiman 1995, Terzi 1995, Marcuschi&nbsp; 2001, Soares 1998).&nbsp; A discussão leva em consideração os usos
sociais da leitura e da escrita e a correlação deles com a fala letrada (cf. Rojo
1994), focalizando eventos e práticas informadas pela escrita.&nbsp; O letramento é entendido como uma concepção
de mundo, um modo de organizar ações com base na escrita. Nesse sentido, o
letramento é entendido muito mais como um fenômeno social do que individual,
muito embora se revele nas ações individuais . (LINO
DE ARAÚJO, 2007, p. 2).





&nbsp;Compreende-se
que até hoje pouco se discutiu a respeito deste tema, mas é inevitável a
necessidade de entender se a TV aberta é ou não educativa e se este é o seu
papel.

Segundo Araújo (2007), embora a função deste meio de
comunicação não seja educar e tão pouco letrar de forma direta é preciso
reconhecer que a mesma tem tido um papel importante quando se trata do
letramento em curso no nosso país.

Ainda segundo a autora, pesquisas constataram que a
televisão realmente é uma instância de letramento e que tem uma forte
influência na formação intelectual de pessoas influentes.

Se a televisão tem esse poder em relação a pessoas com
um nível intelectual considerável não é difícil imaginar qual a sua influência
em relação a maior parte da população que, muitas vezes, tem a TV como único
instrumento para aquisição de conhecimento. Ou seja, mesmo uma pessoa
analfabeta sabe o que acontece no país e no mundo graças à televisão.

Como sabemos, quanto menor o nível intelectual de uma
pessoa, maior será o impacto da publicidade e da propaganda, ou seja, maior
será o seu poder de persuasão. 



Trata-se (...) de um fenômeno cultural recente que
está relacionado à consolidação da mídia como instância de divulgação de
informação, entretenimento e ‘ensino’. Assim sendo, creio que o letramento não
é apenas o impacto da escrita, mas é o impacto da supervalorização de
informações e da conseqüente necessidade de fazê-las circular.&nbsp; Nesse sentido, não está relacionado apenas às
práticas de escrita, mas às outras práticas que também registram informações e
as fazem circular. Uma dessas práticas é registrar eventos em imagem e
som.&nbsp; Este tipo de letramento consolida o
fenômeno como plural (LINO DE ARAÚJO, 2007, p. 5).





Por se tratar de um meio de comunicação audiovisual, o
que torna a televisão bastante atrativa quando comparada com o livro, por
exemplo, tem um poder e uma capacidade de impactar e chamar a atenção para a
informação bastante significativo. Mas é preciso salientar que isso só é
possível graças à escrita, pois existe uma grande dependência e ligação com os
meios impressos.





Se a televisão põe em funcionamento todo um sistema
discursivo, tornando-o ainda mais eficiente porque o associa ao sistema
imagético e tem como resultado um produto sensorial provavelmente nunca dantes
visto, é forçoso reconhecer que este sistema discursivo não se estabelece numa
inocente solicitude. Persegue o propósito da ‘colonização’, e o faz a partir da
perspectiva da cultura letrada para a qual os modos de pensar, de agir, de
organizar a sociedade, as relações comerciais, jurídicas, religiosas e
escolares, entre outras, estão marcadas pela lógica da escrita (LINO DE ARAÚJO,
2007, p. 5).





Percebe-se que existe uma forte ligação e dependência
das mídias eletrônicas em relação à escrita, que é parte central e sem ela
seria impossível a existência de qualquer tipo de informação e conhecimento
através de outros meios de comunicação como é o caso da televisão.



LETRAMENTO
MIDIÁTICO: UMA EVOLUÇÃO EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS






Emmanuel França SILVA (Faculdade do Vale do Ipojuca – FAVIP)

Orientadora: Eliete Correia dos SANTOS (Universidade Estadual da
Paraíba - UEPB)