ENDOMARKETING E EMPREENDEDORISMO NAS ORGANIZAÇÕES DA MODERNIDADE
Autor: Sérgio Moab Amorim de Albuquerque | Publicado: 2015-04-12T07:38:00-07:00




Grandes
transformações vêm acontecendo em um ritmo arrebatador, em nosso cenário
global, desde os primeiros momentos do fenômeno conhecido como Revolução
Industrial. A chamada Revolução Industrial colocou a pedra fundamental na
passagem da produção artesanal e da manufatura, para a produção em série e
industrializada. Com todas as mudanças que a globalização nos tem trazido, e
esta também remontando às grandes navegações e à expansão dos mercados da
época, dentre as mais impactantes e essenciais ao mercado de trabalho, apresenta-se
a necessidade de se ter uma comunicação eficaz, facilitada nos dias atuais pelo
desenvolvimento tecnológico, haja vista a necessidade de se tê-la como uma
forma de vantagem competitiva.

O
endomarketing e o intraempreendedorismo, tradicionalmente e resumidamente
explicados como conceitos do marketing organizacional e pessoal, respectivamente,
ora são utilizados nas grandes empresas como aliados de mecanismos e práticas
da moderna administração. Estes fenômenos se propõem a agregar valor e conhecimento
de forma estratégica ao processo administrativo, a fim de alavancar os
processos e relações de e com o trabalho, e assim, fazer com que os mesmos não
se tornem obsoletos.

As constantes mudanças econômicas e tecnológicas,
pelas quais passamos desde a virada do século passado para o início deste,
demandam modificações nas relações humanas com o trabalho. Tais eventos têm
suas raízes modernas em meados do século XX, quando o sistema econômico passou
por enormes modificações, sobretudo após a crise econômica de ’29, com a
inclusão de um olhar para o fator humano na engrenagem da produção econômica. Mas,
se assim o quiséssemos, poderíamos remontar, para o entendimento dos eventos
atuais, há tempos imemoriais da história da humanidade, desde o advento da
propriedade e das culturas agrícolas e pecuárias, quando o animal homem se
fixou em um determinado sítio, cercando-o e iniciando um processo produtivo.

As
estruturas econômicas e sociais tem se movimentado numa dinâmica de avanços e
retrocessos constantes, mas que indicam uma enorme inquietação na busca de
ajustes nas relações do homem em sociedade e daquele com o trabalho e a
produção econômica. Mas, foi a partir do século XX que alguns profissionais das
ciências humanas desenvolveram teorias e abordagens, na tentativa de explicar e
avaliar as relações desse homem com o trabalho, e assim buscar soluções para as
dificuldades advindas dessa relação. Foi a partir de uma melhor compreensão da
importância do fator humano para o sucesso dos empreendimentos, que chegamos ao
momento atual de desenvolvimento da ciência da administração.

O
momento atual é o momento da gestão por competências, da busca de resultados e
do envolvimento do indivíduo com o seu objeto de trabalho. É nesse sentido que
antigos conceitos são revisitados e outros novos são criados para dar conta de
nossa modernidade administrativa e empresarial.

Dois
conceitos importantes surgem aqui para exemplificarmos a relação de importância
que se dá, na atualidade, ao elemento humano, para o sucesso de qualquer
empreendimento: Endomarketing e Empreendedorismo.

Um
dos fatores mais importantes e que alavancaram o desenvolvimento humano através
dos tempos foi, sem sombra de dúvidas, a comunicação. A comunicação humana
permitiu as trocas e o desenvolvimento das relações econômicas e políticas que
movem a humanidade e a civilização há tempos. E, na atualidade, não podemos
deixar de ver que o desenvolvimento tecnológico é o próprio desenvolvimento dos
meios e formas de comunicação, que encurtam distâncias e aumentam a produção e
os controles sobre a vida humana.

A
comunicação é, portanto, elemento essencial ao desenvolvimento de relações
equilibradas entre os agentes profissionais e o negócio do empreendimento no
qual estão inseridos. Nesse sentido, vamos buscar entender o primeiro conceito,
o Endomarketing, que “é uma área diretamente ligada à de comunicação interna,
que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos.”. 
&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; “O
endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado”,
e se apresenta como o esforço da organização no sentido de construir uma
relação de objeto de desejo entre esses três elementos, pois se entende que a
partir do momento em que se estabelece essa relação, uma profunda fluidez
ocorrerá na cadeia de produção: produtor x produto x consumidor.



&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;&nbsp;Nesse
sentido a gestão da comunicação assume papel “sine qua non” para o sucesso
dessa empreitada e, “é preciso haver objetividade e clareza na comunicação com
clientes internos e externos, a começar pela imprensa, passando pela
comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria
organização empresarial, principalmente funcionários. ” São os funcionários o
maior ativo que uma empresa pode possuir, pois estes são as peças elementares
que movimentam a engrenagem empresarial.



&nbsp;Contudo,
é de extrema importância que o processo educacional corporativo, inserido no
processo de gestão da comunicação se mobilize no sentido de proporcionar o
desenvolvimento dessa relação afetiva, e poder-se-ia dizer até libidinosa, com
o objeto de trabalho. Enfim, “o endomarketing existe para atrair e reter seu
primeiro cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as
empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos. Funcionários
insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados
irão fazer uma contrapropaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a
sensação de descontentamento que os dominam.”


Nesse
sentido, “o endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de
qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma
consequência do endomarketing.” Uma relação de confiança entre os agentes
envolvidos na produção e consumo é condição de sucesso para qualquer
empreendimento, e a confiança só se dá a partir do conhecimento e do apego que
dele advêm.

No
contexto das mudanças de nossa atualidade administrativa, ao lado da
necessidade de desenvolver uma relação libidinal entre o trabalhador e seu
objeto de trabalho, surge a necessidade de torná-lo autônomo, para que possa
empreender novas perspectivas empresarias, visto aqui ‘o empreendedorismo como
uma atitude, uma postura perante a vida, um estado de espírito que nos motiva e
impulsiona para sonhar e agir, para sermos agentes de mudança e transformação”,
um agente de transformação no campo profissional. Aqui, diferentemente do
entendimento do senso comum, onde o empreendedorismo está voltado ao lançamento
de ações empresarias, visualiza-se a mesma ação como capacidade do profissional
atuar no meio, de forma proativa e independente, produzindo as soluções que o
sistema venha a exigir.

Assim,
aliado ao conceito do Endomarketing, a necessidade de compor equipes de
colaborados autogeridos e autodirecionados aos resultados do negócio,
verdadeiros empreendedores internos à organização, completa a estratégia
corporativa para se adequar aos apelos da modernidade do pensamento
administrativo. Nesse sentido, nos últimos tempos, no mundo dos negócios e
empreendimentos, “passou-se à busca do desenvolvimento de perfis profissionais
polivalentes, flexíveis, baseados em habilidades cognitivas e posturas
estratégicas, capazes de acompanhar a velocidade das mudanças e de se antecipar
à obsolescência do conhecimento”, com o objetivo de produzir trabalhadores
empreendedores, voltados ao alcance das metas organizacionais e ao
desenvolvimento das empresas às quais pertencem. A esse empreendedor interno,
denomina-se de intraempreendedor, e sua ação se funda ao desenvolvimento de uma
autonomia para atuação no meio, dominando-o e transformando-o. “Qualquer pessoa
- desde que se oriente pela ação e por resultados; que perceba o mundo como um
imenso e inesgotável espaço de possibilidades; que tenha visões; imaginação e
que, ao longo de sua existência, construa um histórico de realizações - pode
ser considerada um empreendedor.”

Há
algumas características comportamentais importantes que designam os
empreendedores e intraempreendedores, são elas: Aceitação do risco;
Autoconfiança; Motivação; Controle e influência; Tomada de Decisão e
responsabilidade; Energia; Iniciativa; Otimismo; Persistência; Sem temor do
fracasso e da rejeição e Trabalho em Equipe. Esses comportamentos e habilidades
indicam uma personalidade empreendedora ou intraempreendedora, e o estímulo aos
mesmos, juntamente com a gestão do conhecimento na organização, colabora ao
desenvolvimento da autonomia e ao desenvolvimento da capacidade produtiva do
indivíduo. O conceito de intraempreendedorismo confunde-se, em certo sentido,
com o conceito de competências do indivíduo que, em poucas palavras, é a
mobilização de conhecimentos, habilidades e atitudes para a geração de um
resultado, e este com foco em resultados úteis para a sociedade.

Pensando-se
em competências e seu desenvolvimento, o processo de Educação Corporativa pode
e precisa tornar-se o elemento motor para a estruturação de um processo
contínuo e eficaz de desenvolvimento profissional, apoiando os processos de
endomarketing e intraempreendedorismo.

As
dificuldades, por vezes encontrada nesse caminho, não devem desviar do foco ou
deixar desesperançosos os profissionais dessa área. As dificuldades fazem parte
de um processo de ajuste e de crescimento, de aperfeiçoamento, enfim de
evolução. Não se conseguiu, na maioria das vezes, convencer a certos segmentos
corporativos da necessidade de tornar a educação corporativa, de fato, uma
prioridade e o motor desse processo.

Há
muito o que se fazer na estruturação de uma verdadeira educação corporativa para
a administração de muitas empresas, e essa estruturação passa necessariamente
por respostas a questões que demandam continuamente respostas. O que realmente
se define como educação corporativa para as diversas corporações (privadas ou
públicas)? Qual o real papel de profissionais de educação na estrutura
administrativa dessas Empresas e Instituições? O que fazem? Como fazem? Quando
fazem? Por que fazem? Onde querem chegar? Há de fato profissionais da área de educação
a serviço da educação corporativa? As corporações e instituições entendem
realmente o papel desse profissional em meio à busca frenética pelo atingimento
de metas e resultados que precisa e deve alcançar? O que se pode, e se deve
fazer para mudar certas realidades na educação corporativa?

Como
proceder a identificação do importante papel da educação corporativa nas
corporações? O cerne dessa questão está na origem, por exemplo, dos processos
de endomarketing e intraempreendedorismo, nos processos de comunicação
organizacional e na gestão por competências, cujos pressupostos são basicamente
educacionais.

Um
outro ponto, de extrema importância, nesse contexto de educação corporativa
para, é a questão do mérito. Não há como desenvolver carreiras, e profissionais
gabaritados, sem levar em consideração e incorporar o mérito. O Mérito está
intrinsecamente ligado à perspectiva de crescimento profissional e,
consequentemente, com o desejo do indivíduo em mobilizar energia para seu
próprio crescimento. Torna-se assim dicotômico o discurso de promoção do
desenvolvimento profissional e da qualidade de vida no trabalho, hoje em voga
na administração pública, por exemplo, sem, contudo, levar em consideração essa
questão do mérito. Não há, portanto, como falar em intraempreendedorismo, gestão
por competências, perfis competentes e profissionais gabaritados subtraindo a
questão do mérito.

A
gestão por competências, o endomarketing e o intraempreendedorismo mudam
completamente a noção da gestão das pessoas e da noção de educação corporativa
nas corporações/instituições. Essa mudança se conecta com as novas perspectivas
do lugar dos indivíduos na relação capital/trabalho. Mas, será que isso foi realmente
bem compreendido pelas empresas e instituições? Por todos os lados, em diversas
Instituições, sobretudo no setor público, há um movimento bascular para a
efetivação e implantação da gestão por competências.

Pois
bem, há bastante trabalho a ser desenvolvido ainda em educação corporativa, em
qualquer esfera de administração empresarial e/ou institucional, e antes que
qualquer novo modismo possa surgir no horizonte administrativo, há muito o que
pensar, o que refletir e, sobretudo, o que definir, para que de fato possa-se
acolher essas novas perspectivas de gerir pessoas. Pensar nessa questão é, principalmente,
decidir que tipo de profissionais se quer no seio das corporações e
instituições, e assim, que tipo de marca se quer deixar na e para a sociedade.
O endomarketing e o intraempreendedorismo é, em sua concepção, um processo de
libertação para o agir, e a área de educação corporativa é o fenômeno que
proporcionará essa liberdade.

Este
fenômeno de libertação é um fenômeno natural ao desenvolvimento humano que, em
princípio, vive a heteronomia, entendida como dependência absoluta do outro,
natural do mundo infantil, precisa ser levado assumir sua autonomia,
característica do mundo adulto, e a responsabilidade por seus atos e ações. Portanto,
para empreender em suas ações pela vida, o humano precisa libertar-se do jugo
do outro e assumir suas responsabilidades de forma autônoma e consciente. Dessa
forma, o “empreendedorismo tem a ver com o fenômeno humano e se traduz na
maneira de estar e agir no mundo. E o intraempreendedorismo é a aplicação do
empreendedorismo dentro de uma organização.” Pensando-se no desenvolvimento da
personalidade humana, e sua trajetória na busca de libertação e autonomia,
visualiza-se toda a dificuldade que o meio impõe a essa libertação, e, neste
contexto, percebe-se o quanto é salutar encontrar no meio administrativo, o forjamento
de condições culturais com fins libertários.&nbsp;
“Um grande pensador e empreendedor contemporâneo, Fernando
Flores (1995), diz que o ser humano alcança sua plenitude não na sua
reflexão abstrata, mas quando atua se envolvendo com a mudança, inovando-a no
cotidiano e principalmente quando se torna conscientemente o protagonista da
sua história.”.

Neste
sentido, pensando-se na modernidade administrativa do nosso tempo, “o
intraempreendedorismo e o endomarketing são características de empresas que
estimulam e incentivam as atitudes empreendedoras de seus profissionais”, e
assim constroem parceiros no mercado e para o mercado das relações de produção.
Essa nova visão administrativa estabelece novas relações de trabalho e, na
prática, transforma trabalhadores em parceiros de empreendimentos econômicos.

Podemos
concluir que existe uma relação direta entre a estrutura corporativa e a
estrutura humana, ambas vislumbram a busca incessante por novos patamares de
satisfação, seja através do lucro, seja através de satisfação pessoal, no caso
dos indivíduos.

Na
da mais salutar para a saúde das organizações, passar a compreender as
necessidades dos colaboradores e, a partir disso, comporem com aqueles uma
parceria para o batimento consonante de metas organizacionais e individuais.

Utilizar
o Endomarketing e o Intraempreendedorismo nesse processo, assim como a gestão
das pessoas com base em competências, possibilita não só uma tentativa de
eliminação de obstáculos ao crescimento da corporação, mas também são elementos
de libertação e crescimento importantes para aqueles que as fazem.

Nesse
sentido, a área de educação, nas corporações, desponta como ferramenta
estratégica importantíssima da gestão organizacional e empresarial, e o
reconhecimento da importância do manuseio adequado de um processo natural que
nos fez a todos humanos, a linguagem.

Esse
processo de mudança que, como dissemos no início deste artigo, iniciou-se e
confunde-se com o desenvolvimento da civilização humana, não tende a estagnar.
Novas formas de pensar a administração advirão da experiência e do
conhecimento, enfim da educação, como ferramenta elementar no processo de
comunicação humana.



Sérgio Moab Amorim de Albuquerque - CRP 08/08067-7
Psicólogo / Psicanalista / Servidor Público
Especialista em Gestão Estratégica de Pessoas / Abordagem Psicanalítica / Sociologia Política
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