Fee e performance ganham mais espaço nas formas de remuneração
Autor: Sergio Duarte | Publicado: 2017-08-19T14:07:00-03:00


Fee e performance
ganham mais espaço nas formas de remuneração



O mercado brasileiro de agências de publicidade avançou para
além da tradicional comissão de mídia



por PAULO MACEDO&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 





Pelo ranking de investimentos
brutos em mídia do Kantar Ibope, o mercado brasileiro contabilizou um
faturamento anual de R$ 132 bilhões no ano passado. Mas, as formas de
remuneração das agências estão cada vez mais diversificadas. 



O fee passou a ser instrumento
recorrente. O executivo Luis Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil, calcula que
90% das receitas tem origem nessa métrica e o restante vem de outras
combinações como o sucesso do fee. E esse mecanismo está de acordo com as normas
do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).






David Laloum: “A adoção do fee ocorre em diferentes formatos”



David Laloum, presidente da
Y&amp;R, a maior agência do país, esclarece que o fee é uma forma de
remuneração estabelecida por vários clientes, mas reconhece que o volume
proveniente de compra de mídia ainda é a maior fonte de receita no mercado
brasileiro. “A adoção do fee ocorre em diferentes formatos. Em alguns casos o
valor definido é, basicamente, um complemento de remuneração, acordado em cima
de escopos específicos. E, em casos mais raros, dependendo do produto ou
serviço, pode até ser a principal forma. A comissão sobre o valor da compra de
mídia é uma maneira confiável de dimensionarmos o escopo de trabalho”,
argumenta Laloum.



Na Y&amp;R, o prêmio pela
performance já é regular no mix de receitas. Laloum explica: “O success fee é
um dos elementos de remuneração na Y&amp;R há muito tempo. Temos atuado como
parceiros de negócio dos nossos clientes e, por isso, nos parece natural ter
uma parte da nossa remuneração atrelada aos resultados. Com a maior parte dos
nossos clientes temos um sistema de bônus que depende do desempenho da agência,
em cima de SLAs (Service Level Agreement), de dados qualitativos e
quantitativos de performance da marca, das campanhas e, eventualmente, de
vendas. Este pode representar de 10% a 15% da nossa remuneração em alguns
casos”.



Para Sergio Prandini, CEO da Grey
Brasil, observa transformação no jeito de geração de receitas das agências,
agora com fatores tangíveis e intangíveis. “Não é difícil precificar uma
demanda de trabalho específica envolvendo um determinado volume de entrega e,
consequentemente, de profissionais. No entanto, como precificar o intangível?
Como valorar uma ideia que pode transformar o negócio dos clientes? Hoje o
nosso escopo de trabalho está muito mais amplo e desafiador. Muitas vezes
criamos soluções que não passam pelas áreas de mídia, e estão mais relacionadas
a desenvolvimento de produtos. Neste caso, pode-se entender que o fee passa a ter
um papel fundamental na nossa base de remuneração. Com a Gafisa temos uma parte
variável da remuneração atrelada à performance de vendas dos empreendimentos. O
desafio, neste caso, é ter regras claras entre agência e cliente e,
principalmente, acesso às informações de vendas e atuação direta na avaliação
da estratégia de marketing do cliente”, ele afirma.



Na J.Walter Thompson, o CEO Ezra Geld informa que a maioria dos
clientes adota o sistema de fee



Na J.Walter Thompson, o CEO Ezra
Geld informa que a maioria dos clientes do portfólio de negócios da agência
adota o sistema de fee. “Temos alguns clientes que pagam por comissionamento de
mídia.&nbsp;



Mas isso deixou de ser modelo de precificação dos nossos serviços. E,
para os poucos clientes que ainda nos pagam dessa forma, passou a ser apenas um
mecanismo de pagamento”. Ele acrescenta: “Quase todos os nossos clientes têm um
elemento de remuneração variável. Uns usam métricas de marketing, outros de
vendas.



Mas a nossa posição é simples:
gostamos desse modelo, até porque é uma forma de mostrar o nosso
comprometimento com os negócios dos nossos clientes. A única coisa que exigimos
é que os critérios sejam claros, pois algumas métricas são qualitativas e
difíceis de mensurar. O negócio, afinal, tem de ser justo para todos os lados”.



Sócio e gestor da divisão
financeira da nova/sb, o executivo Antonio Calil Cury explica que o fee é
bem-vindo, mas que, no fim de um período, os valores precisam ser ajustados
compatível com a remuneração dos honorários de direito. “O fee pode ser adotado
e considerado uma antecipação da remuneração mensal à agência, tendo em vista a
indefinição de investimentos por parte do cliente e, como a agência
disponibilizará uma equipe “full time” ao cliente, nada mais justo que
remunerar essa equipe, permitindo à agência ter um fluxo de caixa para fazer
face a essa equipe, que estará à disposição do cliente, bem como não ficará na
dependência de apenas remunerar a agência quando houver investimento por parte
do cliente”, pondera Cury.



A Heads tem clientes que adotaram
o fee 100% e outros que combinam comissão de mídia e de produção. O sucess fee
também está na pauta. “Estimulamos este tipo de prática porque entendemos que
existem formatos simples, transparentes, e, principalmente, motivadores para
estabelecer o sucess fee. Atualmente temos acordos pautados por performance de
vendas, crescimento de participação de mercado e aumento do fluxo de clientes.
Somos remunerados pelos formatos tradicionais e usuais no mercado. O formato
pode variar para cada cliente, desde que estejam de acordo com as
normas-técnicas do Cenp”, destaca Gabriela Duarte, sócia e responsável pela
gestão da Heads.



Marcio Toscani, copresidente da
Leo Burnett Tailor Made, afirma que o fee não é o único componente de
remuneração da marca do Publicis Communications. “O repertório de serviços é
muito amplo. Tem o digital, o design, o conteúdo e outras infinitas possibilidades.
Com isso, as formas de remuneração podem ser fee, success fee, job a job,
remuneração por trabalho geral de horas (time sheet) e também comissão sobre
mídia e/ou produção. Hoje a complexidade é tamanha que em muitos casos demanda
vários modelos de remuneração para o mesmo cliente, dependendo da entrega
acordada”, diz.



Mesmo com tantos formatos de
remuneração, diferentes do desconto de 20% das agências, a comissão sobre
investimentos em mídia dos anunciantes, presente na Lei 4.680/65 e agora regido
pelas normas-padrão do Cenp e integrante da Lei 12.232, a lucratividade das
agências está em xeque. “O primeiro deles é naturalmente um fator conjuntural
macroeconômico no Brasil, no qual alguns dos nossos clientes estão desafiados e
pressionados pelo cenário econômico. Isso tem como consequência uma cautela
maior e para alguns uma redução dos investimentos em marketing. O segundo fator
está ligado à complexidade cada vez maior de operação das agências espelhando a
evolução da mídia no Brasil e no mundo, cada vez mais pulverizada e segmentada.
Isso gera um trabalho cada vez maior, e temos o desafio de sensibilizar os
clientes sobre a necessidade de remunerar essas novas disciplinas”, observa
Laloum.



Cury chama a atenção para a
inadimplência. “Se um anunciante, por qualquer problema, estratégia de mercado
ou impedimento legal, postergue ou até não invista em um determinado período, a
agência continuará com uma equipe à disposição dele; portanto, não havendo
investimento do cliente, a agência, caso não exista um fee mínimo mensal que
lhe permita remunerar a equipe que esteja à disposição do cliente, terá um
desembolso ou desencaixe que vai reduzir substancialmente seu fluxo e sua saúde
financeira. Por outro lado, considerando que a totalidade das despesas,
impostos e encargos sociais de uma agência são custeados pela mesma antes de receber
os seus honorários, qualquer atraso do cliente, no pagamento à agência, acaba
onerando-a ainda mais”.




Que fatores comprometem a
lucratividade e a saúde financeira das agências? Toscani responde. “O mesmo que
afeta a saúde de qualquer empresa, independentemente do ramo de atuação: quando
a conta não fecha. Comunicação é algo estratégico, que não deve ser tratado
apenas na ponta do lápis. Principalmente quando se está na área de prestação de
serviços, comprometimento, modernidade, engajamento e profissionais sêniores
têm um preço. A melhor estratégia é a transparência com o cliente, demonstrando
a composição dos custos da agência e as fontes de receita para que a agência
consiga equacionar a relação receita x custo e, no fim do dia, apresentar uma margem
de lucro, como toda empresa”.



Fonte:&nbsp;http://propmark.com.br/mercado/fee-e-performance-ganham-mais-espaco-nas-formas-de-remuneracao