Empresas B2B devem investir mais em ações de comunicação via Internet
Autor: Comunicação Empresarial | Publicado: 2012-06-08T07:43:00-07:00

Unindo praticidade e custo mais acessível, a Internet permite que as empresas exibam seus produtos e serviços e estabeleçam uma relação mais intensa com seus clientes e parceiros.&nbsp;Renato Telles, professor de Marketing e Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e professor de extensão da Fundação Instituto de Administração, explica quais as possíveis ações de comunicação neste meio eletrônico, e chama a atenção para a necessidade de as empresas do segmento B2B aproveitarem melhor as vantagens oferecidas pela Internet.
BlogPress:&nbsp;Como podemos diferenciar e-commerce de e-business?Renato Telles:&nbsp;Ambas são perspectivas de configurações associadas basicamente à utilização da Internet, sendo que&nbsp;e-business&nbsp;refere-se ao uso de tecnologia digital e Internet para orientar os principais processos empresariais. O&nbsp;e-commerce&nbsp;pode ser entendido como um componente do e-business vinculado a transações de compra ou venda por mediação eletrônica. No entanto, quando falamos de operações de compra coorporativa, o termo mais apropriado é&nbsp;e-procurement.BP:&nbsp;Como utilizar ferramentas e-business para captar novos clientes?RT:&nbsp;Duas das vantagens do&nbsp;e-business&nbsp;são a&nbsp;funcionalidade e o baixo custo de ações realizadas em meios eletrônicos. É recorrente, em um primeiro momento, relacionarmos Internet à cobertura e capilaridade da comunicação de produtos e serviços orientada para os&nbsp;prospects&nbsp;(clientes potenciais). Mas os recursos eletrônicos também oferecem uma plataforma completa para desenvolver estratégias de marketing (entendidas simplificadamente como decisões e ações, envolvendo mercado-alvo e&nbsp;marketing mix).&nbsp;Por exemplo, o pacote de valor (produtos+serviços) pode ser ampliado pela oferta de uma cesta online de serviços. Dessa forma, a comunicação pode se tornar tão eficaz quanto se queira. A distribuição, principalmente de serviços digitais, expande o benefício percebido por clientes, o custo para o cliente tende a se reduzir pela eficiência de acesso, troca de informações e aspectos relacionais providos pela mediação eletrônica.&nbsp;Além disso, os públicos-alvo podem ser segmentados com propostas de valor dirigidas em função da estratégia de cada empresa, devido à flexibilidade e à capacidade de captura de informações disponíveis na Internet.BP:&nbsp;De que forma a utilização da Internet pelas empresas modificou as estratégias de comunicação no mercado?RT:&nbsp;Uma empresa pode fazer a melhor comunicação do mundo, que dava certo há cinco anos, limitando-se a usar a web como mídia, mas, a cada dia, a Internet tem assumido não apenas a posição de um meio de comunicação, mas também a condição de um ambiente paralelo, onde há vida e, nesse sentido, interação ativa entre agentes.&nbsp;As redes sociais – base do&nbsp;socialcast&nbsp;– desdobram-se em informações, opiniões e percepções trocadas entre compradores, vendedores, formadores de opinião e especialistas, definindo e redefinindo atitudes de indivíduos. Marcas e produtos B2B, assim como já ocorre com as marcas B2C, estão servindo de base para discussão e avaliação em blogs, fóruns, twitters, etc. Acredito que isso realmente vá se intensificar. E um alerta que faço é que as empresas comecem hoje a pensar em implantar novas formas de comunicação baseadas em Internet.BP:&nbsp;De que forma a extranet contribui para a eficiência dos negócios de uma empresa?RT:&nbsp;O termo extranet caracteriza-se neste contexto como um espaço para as empresas realizarem ações ligadas aos processos de compra e venda, definidos como sistemas de&nbsp;e-procurement. O interessante é que a extranet, pelo conceito que estamos entendendo, é um sistema que favorece uma integração operacional entre cliente e fornecedor, como tirar pedido entre autopeças e siderúrgicas ou visualizar a data de entrega. Este sistema dá uma visão de fluxo para ambos os lados, potencializando o aumento da eficiência e da funcionalidade na relação cliente–fornecedor, assim como a redução dos custos para ambos os lados.BP:&nbsp;Competição na Internet: Quais são as melhores estratégias para ganhar da concorrência?RT:&nbsp;As pesquisas sobre concorrência sugerem que a intensidade da competição relaciona-se em alguma medida com o estágio de desenvolvimento e penetração da Internet como plataforma de transação. No caso B2B, esta competição não se estabelece diretamente na Internet, a não ser em situações de “leilão reverso”, como em licitações do governo. Isso deriva principalmente do fato de a venda empresarial resultar da valorização de uma solução de negócio para o cliente, envolvendo diversos decisores, além de interações repetidas e negociação entre fornecedor e cliente na maioria das vezes.&nbsp;Entretanto, entendo que as empresas devam considerar com urgência, dentro do seu domínio e tipo de negócio, o desenvolvimento de estratégias de comunicação em redes sociais, empresariais e profissionais e, também, construir estratégias voltadas para esse tipo de relacionamento. A importância destes espaços de relacionamento está na possibilidade de dialogar com clientes, parceiros, empresas, etc. Acredito que estas serão as novas formas de interação das empresas B2B que, é claro, dependem de maturidade para que a Internet não seja apenas um espaço que as empresas utilizem para mostrar os seus produtos e serviços, mas sim um ambiente de ação e desenvolvimento de negócio.




Por:&nbsp;Renato Telles&nbsp;
Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo, é professor titular e pesquisador do programa de Pós-Graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e professor de extensão da Fundação Instituto de Administração.&nbsp;É autor dos livros&nbsp;Marketing Empresarial&nbsp;e&nbsp;Clusters e Redes de Negócios.


Fonte: Redação BlogPress!&nbsp;