"O uso das tecnologias informacionais digitais pelas operadoras de telefonia móvel celular na relação estratégica com o seu público consumidor"
Autor: Juliana Pereira | Publicado: 2010-06-08T20:08:00-07:00

Autores: Marcello CHAMUSCA e Márcia CARVALHALResenha de Juliana PereiraA pesquisa que serviu de base para esse artigo buscou a caracterização do uso das tecnologias informacionais digitais pelos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC’s) de quatro empresas da área de telefonia móvel celular que atuam em Salvador/BA: VIVO, TIM, OI e CLARO. Procurou-se investigar quais as estratégias de comunicação e de relacionamento utilizadas pelos SAC’s dessas empresas para obterem avanços tão significativos e em bases aparentemente tão sólidas, considerando-se que até o momento já são quatro companhias fortes e pró-ativas, atuando no mercado baiano. Nas lojas físicas, foram entrevistados 48 homens e 48 mulheres que indicaram sua preferência pelos métodos mais tradicionais de acesso. De 96 pessoas, 58,5% respondeu que o canal preferido para acessar o SAC são as próprias lojas físicas das operadoras; 27% respondeu que prefere o telefone para acessar o SAC e apenas 14,5% prefere a Internet como meio de acesso ao SAC das operadoras. Percebe-se, portanto, que os clientes de todas as lojas e operadoras preferem acessar os SAC’s a partir das lojas físicas, depois por telefone e por último pela Internet. Entretanto, essa característica pode não ser por opção do usuário, uma vez que, como foi comprovado nas simulações realizadas, a Internet é subutilizada pela maioria das operadoras que não respondem às solicitações dos clientes que entram em contato por esse canal de atendimento.Foram feitas simulações na Internet em cada uma das categorias de motivos disponibilizados pelos sites das empresas: reclamações, sugestões, informações, dúvidas, elogios, dentre outras, e o resultado da sondagem leva a crer que as operadoras, em geral, não dão muita importância a esse canal de relacionamento.O portal da OI disponibiliza na área de atendimento duas categorias de mensagens: crítica/sugestão e dúvidas. Foi enviada uma crítica em 1º de maio de 2007 e, em seguida, foi recebida uma mensagem de falha na caixa-postal, ou seja, a mensagem nem sequer chegou ao atendimento da empresa. Naquele mesmo dia, também foi enviada uma sugestão e, novamente, foi recebida uma mensagem de falha. Também foi enviada uma dúvida que foi respondida dois dias depois e, após sanada a dúvida, foi enviada uma mensagem no dia seguinte dizendo que a operadora estava trabalhando para responder o email: atitude desconexa, já que a operadora já havia respondido a dúvida. Fica evidente, nesse caso, o controle ineficiente no atendimento via email por parte da operadora.Quanto a TIM, a operadora disponibiliza no seu atendimento via Internet cinco categorias de mensagens: reclamação, solicitação, sugestão, dúvidas e elogio. Além disso, oferece a escolha de como o usuário prefere receber o feedback, se por e-mail, telefone ou correios. No mesmo dia em que foram feitas as simulações no portal da OI - assim como as de todas as outras operadoras na Internet (1º de maio de 2007) – foi enviada para a TIM uma dúvida, solicitando feedback por telefone e e-mail, porém não houve resposta, mesmo dois anos depois. O mesmo ocorreu quando foi enviada uma sugestão e um elogio. Já quanto ao envio de solicitação e reclamação, ambas foram respondidas com dizeres vagos e tardiamente, evidenciando falta de comunicação e controle efetivo dos emails por parte da operadora.O portal da VIVO disponibiliza na sua área de atendimento na Internet cinco categorias de mensagens: reclamação, solicitação, sugestão, dúvidas e elogio. Foi enviada uma reclamação e foi recebida uma resposta por telefone minutos depois, esclarecendo a situação de maneira eficiente, demonstrando que a operadora busca um contato direto com o cliente, resolvendo imediatamente o problema colocado. O mesmo ocorreu quanto à dúvida, solicitação, sugestão e elogio. A CLARO, a última das quatro operadoras a ser pesquisada, disponibiliza na área de atendimento do seu portal quatro categorias de mensagens: reclamação, solicitação, dúvidas e elogio. Foi enviada uma reclamação, solicitação e a mesma não obteve resposta. Quanto à solicitação, a mesma foi respondida apenas 9 dias depois e com informações genéricas e que não rsolviam o problema prontamente, de acordo com que foi solicitado. Pode-se dizer, portanto, que das quatro operadoras pesquisadas, a única operadora a utilizar o canal de atendimento Internet a contento é a VIVO, pois, uma das características do público que utiliza esse tipo de ferramenta (os meios digitais) para realizar suas relações pessoais ou comerciais busca agilidade, velocidade e interação no processo comunicativo, e a VIVO foi a única operadora que respondeu às mensagens no mesmo dia e em menos de duas horas depois do envio, mesmo estando em pleno feriado nacional (terça-feira, 1º de maio - Dia do Trabalhador).Nota-se que as operadoras de telefonia móvel celular instaladas em Salvador/BA ainda utilizam mal as tecnologias informacionais digitais na relação com os seus públicos, a partir dos SAC’s, principalmente considerando o potencial desses dispositivos, que permitem um nível de interação muito mais elevado, com baixíssimos custos, e feedback em tempo real.Há três importantes premissas de uma empresa em relação ao seu site na Internet, que são: (1) a de manter pessoal de suporte; (2) não induzir o visitante a sair do site rapidamente; e, (3) ser um canal de marketing integrado a outros canais. Entretanto, ficou claro que nenhuma das operadoras oferece um atendimento virtual em tal grau de interação, nem mesmo a VIVO que é a que utiliza melhor a Internet para o atendimento ao seu público cliente-consumidor. O máximo que se encontra é um formulário para envio de uma mensagem para ser respondida horas ou até dias depois, e em muitos casos, sequer responder, como foi comprovado nas simulações realizadas.Apesar de existirem algumas semelhanças nas estratégias de abordagem e segmentação de clientes no serviço de atendimento das operadoras, a partir dos seus sites na Internet, não pode-se dizer que há uma padronização, pois as semelhanças se resumem a apenas alguns itens do composto informacional que formata o canal de relacionamento. Entre os itens semelhantes estão o tratamento diferenciado a pessoas físicas e jurídicas, aos clientes pré-pagos e pós-pagos e a disposição dos serviços na estrutura dos sites e dos formulários.As três operadoras, CLARO, TIM e OI, utilizam o filtro: pessoa física (indivíduo) / pessoa jurídica (empresas), num primeiro nível de segmentação. A VIVO utiliza esse filtro num segundo nível, em primeiro ela utiliza o filtro: cliente / nãocliente, também utilizado pela TIM em terceiro nível. Todas também utilizam o filtro pré-pago e pós-pago entre as pessoas físicas, mas só a VIVO coloca esse filtro de forma mais explícita, os outros fazem de forma velada, no meio dos formulários, em campos discretos, sem grandes destaques. A forma com que os elementos estão dispostos permite o estabelecimento de relações diferenciadas entre a operadora e o usuário do sistema.É importante chamar atenção para o fato de que apesar das quatro operadoras estruturarem seu atendimento de forma semelhante, com serviços on-line (de autoatendimento) e serviços solicitados por e-mail, via formulário, a forma como estabelecem a relação com o internauta é totalmente diferenciada, ou seja, os níveis de relação estabelecidos, a partir da segmentação do perfil do cliente e do atendimento, são bem distintos.É importante ressaltar que empresas que desenvolvem suas bases nas tecnologias digitais, como as de telefonia móvel celular, não podem prescindir de estar “antenadas” com as novas tendências e os novos consumidores e tentarem, de alguma forma, atender as suas demandas.A solução dessa questão está no uso estratégico das relações públicas nas relações dessas organizações com o seu público usuário (cliente/consumidor) e na formação e qualificação adequada dos gestores desses processos. A partir do momento que a gestão dos relacionamentos estiverem, estrategicamente, nas mãos de profissionais formados e qualificados para desenvolver planejamentos específicos de relacionamentos com os públicos prioritários da organização, todo o avanço pretendido poderá ser alcançado.