O Briefing Publicitário uma rota?
Autor: ARENA CRIATIVA | Publicado: 2011-06-05T16:21:00-07:00

 .Na atividade empresarial, é uma verdade assumida que a primeira etápa é decisiva para o êxito de qualquer ação: na comunicação publicitária, o briefing constitui o primeiro passo. O briefing é um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da campanha. O papel essencial da agência é saber ir mais longe e, sobretudo, não tentar responder com uma panóplia de verdades e certezas, sem reações nem curiosidades.Em muitos casos, constam do briefing todos os elementos necessários para fazer uma boa campanha, mesmo antes de desenterrar a «rota de ouro» que está ainda escondida no meio de todas as palavras e do jargão dos profissionais de publicidade. No entanto, por vezes, o briefing resulta pouco claro, é vago e pouco rigoroso ou, pelo contrário, é muito direto e sem sutilezas. É sempre o reflexo do posicionamento do próprio anunciante.Outras vezes, nem há briefing. É nestes casos que a agência deve, mais do que nunca, estabelecer um diálogo franco com o anunciante para sistematizarem em conjunto os elementos-base sobre o que se deve dizer do produto e que poderá induzir o consumidor à compra. Um anunciante tem sempre muitas coisas interessantes a contar sobre o seu produto, sobre si próprio, sobre a empresa e, muitas vezes, é necessário proceder a um «interrogatório» para recolher as informações necessárias à preparação da campanha de comunicação.Um bom briefing deverá comportar as seguintes rubricas:a) Contexto do produto/mercado1º Análise do mercadoDimensão e tendências de evolução (global e por segmento) e sazonalidade do mercado.2º Descrição do produtoÉ fundamental transmitir à agência todas as particularidades do produto desde a sua origem, modo de fabricação, performance, até às necessidades que satisfaz.3º História da comunicação anterior da marcaBreve sistematização dos aspectos mais relevantes das campanhas realizadas, promessa, tome resultados conseguidos.4º Comportamento e atitudes dos consumidores e influênciadoresComportamento de compra e consumo do produto, motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores.5º Descrição da concorrênciaConvém descrever as características dos principais produtos concorrentes e substitutos, detectando os seus pontos fortes e fracos, bem como as estratégias de comunicação dos principais concorrentes (orçamentos, quotas de comunicação, mix de comunicação, conteúdo das mensagens, etc.).b) A estratégia de marketing do anuncianteA agência tem necessidade de conhecer a estratégia de marketing do anunciante, pelo menos nas suas linhas gerais, no que se refere:1º aos objetivos de marketing, formulados em termos de volume de vendas e de quetas de mercado.2º às opções estratégicas fundamentais: posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado.3º ao mix da comunicação: ações de comunicaçao (relações públicas, patrocínios, marketing direto, ações promocionais, força de vendas), que serão efetuadas e onde se integra a campanha publicitária que vai conceber.c) Orientações gerais da campanha a realizarPor fim, a rubrica mais importante do briefing é a que estabelece as orientações gerais da campanha. Contrariamente às rubricas procedentes, que são da responsabilidade exclusiva do anunciante, as orientações gerais da campanha resultam normalmente de uma reflexão conjunta entre o anunciante e a sua agência, e devem exprimir essa visão comum.1º Os alvos publicitáriosSão o conjunto de pessoas com as quais no propomos comunicar através da campanha publicitária. Podem, por vezes, constituir apenas parte dos alvos de comunicação, na medida em que certos alvos serão cobertos por outras variáveis de comunicação, que não a publicidade.Um conhecimento profundo do segmento-alvo é indispensável à agência para lhe permitir escolher os media e os suportes mais adequados para os atingir (plano de media), e para adaptar o conteúdo e a forma das mensagens publicitárias à mentalidade das pessoas a quem as vão endereçar (estratégia criativa). Por isso, é importante descrever o alvo publicitário, quer em termos quantitativos, isto é, fazer uma caracterização sociodemográfica (sexo, idade, classe social e ocupação), quer em termos qualitativos, apresentando uma caracterização psicológica e comportamental (estilos de vida, atitudes, motivações, etc.).2º Os objetivos da publicidadeEnquanto os objetivos de marketing são formulados em termos de quotas de mercado, volume de vendas, rentabilidade, etc., os objetivos publicitários definem a missão específica da publicidade no alcance dos objetivos de marketing. Deste modo, os objetivos da publicidade são formulados em termos de efeitos esperados da campanha sobre os alvos. Estes efeitos podem ser, conforme os casos, um ganho de notoriedade ou uma melhor informação sobre o produto («dar a conhecer»), uma alteração da imagem de marca, conseguindo uma atitude mais favorável a seu respeito («fazer gostar»), ou, por vezes, um comportamento específico de consumo ou de compra («fazer agir»).3º As eventuais limitaçõesO briefing deve indicar à agência qual o orçamento que o anunciante está disposto a investir, bem como as limitações de natureza jurídica, por exemplo, a interdição legal de utilizar certos media ou publicar em determinadas faixas horárias, para certos produtos. Finalmente, se existe na empresa uma carta de comunicação, esta pode constituir uma limitação importante para as campanhas dos diferentes produtos.Nota: Planejamento, rumo, uma rota o briefing dá um norte ou melhor amplia a ação da agência para melhor atender o cliente. As ações da agência terá bom êxito sendo o reflexo de um bom briefing, o profissional responsável pela confeccção deste documento tem de saber dessa verdade. Segue bom documento, um bom trabalho, bom planejamento, boa mídia e uma boa ação de comunicação.......