O EXCESSO DE OFERTAS
Autor: Moisés Leme | Publicado: 2015-09-04T16:20:00-07:00



Cuidado com excesso de promoções

Vender tudo a preço de banana acaba com os lucros. Por isso é preciso investir no planejamento e na gestão dos descontos. Confira as dicas de um especialista

O EXCESSO DE OFERTAS
Atrair consumidores à custa de incontáveis promoções é o que mais vem acontecendo no varejo alimentar e o que mais lança riscos sobre os resultados do negócio. Estudo da R-Dias, assessoria para o varejo, constatou que, em média, 47% das vendas de um supermercado envolvem produtos em oferta. Ou seja: quase a metade. "O ideal seria manter um índice médio de apenas 15%, para garantir uma boa rentabilidade," afirma Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias, que atende supermercados de diferentes tamanhos em todo o País. "Ao reduzir a participação nas vendas dos itens em promoção é possível planejar e gerir melhor as ações, preservando as margens de boa parte do sortimento", acrescenta.

Para Ribeiro, o supermercadista é muito reativo, levado pelos compromissos do dia a dia. Essa reatividade acaba levando-o a um cenário imediatista, que prejudica o desempenho da empresa. As coisas começam a dar errado, na opinião do especialista, quando o varejo aceita uma condição especial do fornecedor, mediante a compra de grande volume.

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O desconto costuma ser bom, mas o empresário acaba estocando mais do que o necessário e tendo de recorrer a promoções para garantir giro. "Pouquíssimos fazem a conta para ver se, no final, o aumento de vendas assegurou maior lucro", afirma Ribeiro. O que falta é uma gestão das ofertas que inclua planejamento a médio e longo prazo. Esse é um processo complexo, com ajustes em várias etapas, mas que gera o mais importante: dinheiro no bolso. Veja os exemplos de erros e acertos relacionados por Alexandre Ribeiro e se inspire, para colocar a empresa no rumo certo.

ERRO 01 - NÃO DEFINIR UMA POLÍTICA DE PREÇOS
Dificilmente uma oferta terá efeito positivo para a rentabilidade se, antes de executá-la, o supermercado não se perguntar quem é o seu consumidor e qual o posicionamento de sua empresa. Ou seja, o varejista precisa ter claro que público quer atrair, o que esse público deseja consumir e quanto está disposto a desembolsar nas compras, para definir o patamar de preço com o qual trabalhar – se alto ou baixo. "Se não for assim, ele atuará apenas com ajustes pontuais, baixando preços e queimando margens aleatoriamente, para atrair clientes a qualquer custo. Em outras palavras: adotará ações que agregam pouco valor às vendas e comprometem o planejamento financeiro a longo prazo" critica Alexandre Ribeiro.

O especialista ressalta, contudo, que estabelecer uma política de preços a partir do público-alvo não significa rejeitar outros consumidores. Na verdade, significa que é preciso se capacitar para atrair aqueles para os quais definiu estratégias e táticas específicas. Não se trata de praticar preços mais altos ou mais baixos em todo o sortimento, mas de ter uma direção bem definida com um olho no cliente desejado e outro na concorrência. "O importante é conferir uma identidade ao estabelecimento e assegurar que os resultados sejam verdadeiramente bons", resume Ribeiro.

O que fazer
Para criar uma política de preços consistente convém antes de qualquer coisa analisar tudo o que o estabelecimento oferece ao consumidor: se uma boa localização ou não, se uma quantidade limitada ou ampla de categorias, se variedade de itens ou sortimento enxuto, número suficiente ou insuficiente de checkouts, além de confortos como estacionamento, ar condicionado, boa iluminação, limpeza, bom atendimento. É o nível de serviço oferecido ao público que indicará se a loja pode apostar em preços mais elevados ou mais baixos.

Caso o supermercado ofereça um pacote premium de serviços, o consumidor naturalmente perceberá que terá de pagar mais por isso (ainda que reclame). E esse preço será necessário para cobrir o custo, naturalmente mais alto do que o de uma loja modesta. "Se ofereço mais serviços, porém trabalho com preços baixos, provavelmente não conseguirei fechar a conta", afirma Alexandre Ribeiro, da RDias. Um de seus clientes em São Paulo alinhou a política de preços ao nível de serviços oferecido e com isso passou a gerenciar melhor as promoções e a deixar de perseguir compras de oportunidade a torto e a direito. Os resultados surpreenderam: a participação nas vendas dos produtos em oferta caiu de 35,5%, em janeiro de 2013, para 15,2%, em agosto deste ano. "As promoções de itens que já tinham pouca ou nenhuma margem praticamente foram abolidas", explica Ribeiro. "E a precificação correta, sustentada em dados concretos, também gerou mais vendas e rentabilidade", acrescenta. A receita da rede aumentou nada menos de 19,7% e o lucro bruto subiu 26%.

47% das vendas nos supermercados são de produtos em oferta. Índice alto, que prejudica a rentabilidade

Fonte: R-Dias Assessoria para Varejo

ERRO 02 - COLOCAR EM OFERTA O ITEM SEM ANALISAR A CATEGORIA

Mesmo em lojas com uma política de preços bem definida, um equívoco muito comum é fazer a promoção de um item sem calcular seu impacto sobre as vendas da categoria. A oferta pode estimular aquela compra, mas dificilmente melhorará o resultado financeiro da loja. "Às vezes se faz a oferta de um produto que é o sexto em vendas na categoria sem qualquer reflexão. Se a intenção é apenas queimar estoque, tudo certo. Mas se a ideia é gerar mais giro, tudo errado", adverte Alexandre Ribeiro, da R-Dias. "Não estou defendendo a promoção exclusiva de marcas líderes, mas o estudo do papel de cada produto para o shopper e do quanto pode colaborar para o equilíbrio entre volume e margem, de maneira a gerar um bom resultado", acrescenta.

Na perfumaria, explica o especialista, a loja pode ter um preço mais baixo em shampoo para cabelos normais, pois se trata de produto básico, que contribui para formar uma boa imagem de preço. Isso garantirá volume e atrairá clientes. Mas pode também ter shampoo anticaspa com preço mais alto, pois o consumidor está disposto a elevar o desembolso por algo específico para sua necessidade. E isso gerará boa margem, sem prejudicar o volume. Cada categoria, portanto, tem produtos com papéis diferentes – alguns autorizam promoções, outros não.

O que fazer
O mais recomendado é colocar em promoção produtos que, ao mesmo tempo, gerem interesse no consumidor, provoquem uma boa imagem de preços e exerçam papel influente na categoria. Em uma rede atendida pela R-Dias, buscava-se uma maneira de turbinar as vendas de leite condensado. A primeira atitude foi negociar melhores condições com a marca líder para baixar o preço. Ficou acertado um desconto, porém pequeno, o que levou a rede a promover o item também com uma redução pequena no valor. Não se investiu em pontos extras ou em comunicação.

Paralelamente, a empresa elevou o preço e a margem da segunda marca – porém ainda mantendoa mais barata que a líder. Essa marca ganhou pontos extras, além de posição destacada perto da líder. Com ela, a rede conquistou a imagem de preço baixo e elevou o volume de vendas, ganhando também margem. Em outro varejista, a R-Dias melhorou o desempenho do açougue. As ofertas deixaram de ser movidas apenas pelos descontos dos fornecedores e passaram a privilegiar os cortes de primeira, uma demanda da clientela. Em um ano e meio, o lucro bruto de todo o setor de perecíveis cresceu 41% e o açougue se tornou referência de qualidade na região.

41% foi o aumento no lucro bruto de perecíveis, após um bom planejamento das ofertas de carnes feito por uma rede paulista

ERRO 03 - ACOMPANHAR PREÇOS DA CONCORRÊNCIA A QUALQUER CUSTO

Pesquisar os preços dos concorrentes próximos é prática comum entre os supermercadistas e um recurso necessário para ajustar certos valores à realidade do mercado local. Mas o expediente tem sido usado de maneira atabalhoada, sem análise prévia do impacto dos 'ajustes' nos resultados da empresa. "O varejista tem adotado uma atitude reativa e imediatista, que não favorece os resultados", afirma Alexandre Ribeiro, da R-Dias. Segundo ele, é preciso ter um bom motivo para acompanhar a concorrência. Se é um item essencial para o consumidor, capaz de formar imagem de preço, a estratégia pode ser mantida.

Mas se é um item de baixo giro, melhor mudar. Mais uma vez, qualquer decisão tem de passar pelo posicionamento da rede, por sua estratégia – se quer, por exemplo, ser reconhecida como premium ou baixo preço; ou se o item é de uma categoria destino ou não. Também é comum as empresas desconsiderarem o perfil de público de cada loja. "Já vi acontecer de uma rede baixar o preço de um item em cinco unidades, tendo como referência a concorrência de apenas uma delas", conta Alexandre Ribeiro. Geralmente, esse comportamento é desesperado e ocorre porque a empresa não tem como foco a rentabilidade e a coerência com a política de preços. Como explica o consultor, "o problema não é a pesquisa, mas a atitude em relação a ela".

O que fazer
O primeiro passo é analisar o papel que a categoria cujo item entrou em promoção no concorrente cumpre. Caso seja uma categoria destino e formadora de imagem, como detergente em pó, recomenda-se acompanhar a concorrência e baixar o valor. Afinal, o consumidor costuma conhecer bem o preço médio desse produto e compará-lo em mais de uma loja. Se a empresa não seguir a oferta do vizinho, poderá perder vendas significativas.

A situação é totalmente diferente se a promoção envolver uma categoria como pilhas, que é procurada apenas eventualmente e cujo preço dificilmente estará na memória do consumidor. Nesse caso, o ideal é ignorar a promoção do concorrente. Na verdade, se o shopper precisar de pilhas quando visitar a loja, é provável que compre seja qual for o preço (desde que não seja absurdo) e ainda será possível ganhar alguma margem na categoria.

15% dos varejistas fazem pesquisa de preço com foco na rentabilidade da empresa: muito pouco!

ERRO 04 - COMPRADORES SOBRECARREGADOS E MAL PREPARADOS

Quem vai gerir preços precisa de tempo e recursos para se dedicar a isso. No entanto, dados da R-Dias mostram que compradores passam tempo demais em funções operacionais e muito pouco no planejamento das ações comerciais. Se o profissional perde muito tempo gerenciando, por exemplo, a devolução de mercadorias, possivelmente terá pouca disponibilidade para definir planos de compras de longo prazo. Além disso, muitas vezes os compradores simplesmente não são treinados para pensar de maneira mais estratégica e acabam preocupados apenas em negociar o melhor preço com o fornecedor. Caem na vala comum de aceitar 'bons' descontos e de colocar em oferta produtos que jamais deveriam entrar nessa condição. Novamente, sem refletir sobre os efeitos nos resultados.

O que fazer
É preferível reduzir as atividades operacionais do comprador do que contratar alguém só para gerir preços, como fazem alguns varejistas. Para Alexandre Ribeiro, se a empresa quer ser mais competitiva em preço em uma categoria, é o comprador quem deve liderar o processo. Afinal, é ele que conhece os fornecedores e sabe quando, com quem e como negociar. "O profissional só precisa de capacitação para aprender a utilizar a técnica da melhor forma", opina o consultor. Ferramentas que automatizam a precificação também ajudam, segundo ele. "Em vez de o comprador pensar no preço de cada item, o sistema pode apontar quais preços precisam ser adequados com base na estratégia programada e simular os cenários de margem para que se conheça o mais vantajoso."

Ofertas em excesso não são notadas
Fazer ofertas demais prejudica também a percepção do consumidor sobre o que é ou não promoção. Em um estudo da Hello Research feito em todas as regiões do País, 82% dos entrevistados não se lembram de ter visto qualquer promoção na última vez em que foram às compras. "O volume elevado de ofertas acaba diluindo a percepção do brasileiro. Quando tudo é 'barato', fica difícil perceber o que se destaca", afirma Rosana Freitas, analista de mercado do instituto de pesquisa. Curiosamente, a percepção é menor entre as classes D e E, que teoricamente procuram mais produtos em oferta em função da renda apertada. Entre essas pessoas, apenas 14% se lembram de ter visto promoções, enquanto na classe A o percentual sobe para 29%.

Mau direcionamento das ofertas e o fato de os shoppers de maior renda visitarem mais vezes o ponto de venda explicam o dado, segundo Rosana. Para que as promoções sejam mais percebidas, é necessário um planejamento prévio que defina quem se quer atingir, levando em conta as características da região em que a loja atua. "No Nordeste, as amostras grátis têm bom desempenho. Já no Sul, o consumidor vê mais vantagem no formato de 'pague 2 leve 3', pois consegue calcular facilmente o benefício", destaca a analista. Ou seja, o sucesso de ofertas depende menos de impulso e bem mais de inteligência e planejamento.

85% do tempo do comprador é gasto com atividades operacionais que tiram tempo do planejamento de ofertas
Por Rafael Faustino