COMUNICANDO DE FORMA INTEGRADA – PARTE II
Autor: Renato Miranda | Publicado: 2012-09-22T07:24:00-07:00





No texto anterior cuidamos da dupla
inseparável composta por publicidade e relações públicas e assessoria de
imprensa. Agora chegou a vez do trio de ouro da comunicação integrada composta
pelas ferramentas propaganda, promoção de vendas e merchandising. O primeiro
passo é sabermos separar cada uma delas de acordo com suas características
funcionais.



A propaganda é a mais conhecida das
ferramentas de comunicação, pois é a mais utilizada. Empresas de todos os setores,
de saúde ao setor industrial e de todos os portes, de micros a grandes
empresas, não abrem mão de utilizar um bom veículo (também chamado de mídia –
forma aportuguesada do termo inglês media,
que significa meio) e divulgar seus produtos, serviços e marcas. Quando não
envolve a divulgação de ofertas, contendo produtos e preços, é chamada de
propaganda institucional. Normalmente, as empresas se utilizam dos serviços de
uma agência que, de forma profissional, criam, desenvolvem e enviam para os
veículos, peças contendo mensagens específicas para cada objetivo traçado.



A promoção de vendas serve para dar
destaque ao produto apresentando ofertas que o diferencie da concorrência.
Nela, são utilizadas várias ferramentas tanto criativas quanto exageradas, tais
como sorteios, brindes, cuponagem, milhagens, descontos, dentre outros. É
preciso que se tenha muito cuidado para não promover ofertas que coloque a
marca ou a empresa em cheque perante o cliente, com promessas exageradas que
quase sempre acabam em algum órgão de defesa do consumidor. A promoção não pode
ser utilizada sozinha sob pena de se perder; precisa da ajuda da propaganda que
comunica as ofertas de forma certeira. Outro detalhe é que uma promoção deve
ter um objetivo claro e um prazo definido para iniciar e terminar; se não for
assim, parece que a marca ou a loja está indefinidamente em promoção e os
clientes passam a não acreditar mais nela.



O terceiro personagem é o merchandising que significa ação
promocional em ponto de venda. Aqui vale a pena esclarecer a diferença entre o merchandising de TV e o merchandising de PDV; no de TV, as
marcas aproveitam cenas de novelas, filmes, seriados ou mesmo programas de
auditório para apresentar suas qualidades ao público. Trata-se de uma técnica
bastante eficiente e muito utilizada atualmente em programas de TV de grandes
audiências; o merchandising de PDV é
um pouco diferente; os produtos e as marcas resolvem disputar espaço nas
prateleiras e espaços internos da loja com técnicas de exposição que, quase
sempre, buscam ativar os estímulos biológicos do consumidor, os já conhecidos
cinco sentidos. Assim, as disputas envolvem quem é mais bonito, quem tem um
cheiro mais agradável, quem está mais limpinho, quem emite um som que combina
mais com o ambiente e quem é mais gostoso. Já sentiram que a disputa não é
fácil.



Juntas, as ferramentas acima podem
auxiliar bastante na comunicação integrada, com o cuidado de, assim como um
medicamento, serem utilizadas de forma estratégica, planejada e com objetivos
bem claros a serem atingidos. Até a próxima, então, leitores e leitoras que
muito me ajudam a construir cada texto aqui publicado.&nbsp;