Mix do Marketing
Autor: Mary Matos | Publicado: 2013-11-23T00:15:00-03:00






Introdução:

O Marketing
possui como característica a satisfação de uma necessidade ou desejo percebido na
sociedade, através da promoção e distribuição de produtos ou serviços que
tragam algum valor para o seu público-alvo. Para que uma oferta seja bem
sucedida, torna-se necessário o uso de ferramentas que capturem o que de fato,
traz satisfação para o consumidor/cliente, sem negligenciar a estrutura da
organização ofertante; para que o gestor tome decisões sobre qual produto
ofertar, a qual preço e como será distribuído e divulgado, é vital que se faça
uso do chamado Mix do Marketing ou também chamado “4P”s: conjunto de elementos
que contribuem para o posicionamento de uma organização no mercado; formado pelo
produto (product), preço (price), praça (place) e promoção (promotion), o Mix
do marketing auxilia o gestor na tomada de decisões, contribuindo para o
alcance dos objetivos do marketing de uma organização.



Produto:

O
produto pode ser definido, de acordo com Filipe Sobral (2013), como qualquer
coisa que possa ser ofertada no mercado para aquisição, uso ou consumo, que
traga satisfação de necessidades ou desejos do consumidor/cliente; não diz
respeito apenas a objetos físicos, mas também a eventos, serviços, informações,
ou seja, tudo aquilo que possa vir a satisfazer uma necessidade ou desejo. É considerado
o elemento central do marketing, já que todas as informações sobre preços,
distribuição e comunicação serão contempladas após a identificação de qual
produto ofertar ao público que se pretende atingir. 

O produto
está relacionado com os benefícios que serão obtidos pelo cliente através do
processo de compra; estes benefícios podem ser categorizados da seguinte forma:

<!--[if !supportLists]-->1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Benefícios
funcionais: dizem respeito às funções específicas do produto; é esperado pelo
consumidor, por exemplo, que um automóvel funcione corretamente após a compra. 

<!--[if !supportLists]-->2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Benefícios
sociais: referem-se ao status promovido pela compra de determinado produto,
como a aquisição de uma camisa de uma marca famosa.

<!--[if !supportLists]-->3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Benefícios
psicológicos: correspondem as necessidades pessoais satisfeitas com determinados
produtos; um exemplo a ser dado seria a compra de livros de autoajuda, que
possuem a função de motivar o leitor. 

Geralmente,
o consumidor procura satisfazer mais de uma necessidade através da aquisição de
um produto que lhe proporcione mais de um benefício. Com base nisto, tem-se que
o produto, de acordo com as necessidades e benefícios esperados pelo
consumidor, pode ser:

<!--[if !supportLists]-->1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Produto
Básico: produto que proporciona apenas o benefício funcional, sem adicionais, como
uma água mineral normal.

<!--[if !supportLists]-->2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Produto
Esperado: produto acoplado a benefícios que o consumidor espera com a compra;
seriam os atributos que o consumidor espera de um produto, como a compra de um
automóvel que seja confortável e seguro.

<!--[if !supportLists]-->3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Produto
Ampliado: produto com adicionais que oferecem outros benefícios ao consumidor,
como a linha de água mineral da marca Aquarius, que possui sabor de frutas.
Outro exemplo é o iogurte da marca Activia; após ter seu foco no benefício
funcional, que era o de regular o intestino, atualmente, a marca volta-se para
outro aspecto, o sabor, agregando um adicional e passando a ser um produto
ampliado. 

<!--[if !supportLists]-->4.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Produto
Potencial: refere-se ao que o produto pode vir a ser no futuro. Neste nível se desenvolvem
pesquisas que possam diferenciar o produto e surpreender o cliente; é bastante
comum no ramo da informática.

Desta
forma, ao formular políticas voltadas para o produto, torna-se importante, que
em primeiro lugar, sejam reconhecidas pelo gestor as necessidades funcionais
que devem ser satisfeitas pelo produto; logo após, deve-se verificar se o
produto é adequado aos seus consumidores, assim como os benefícios que poderão
ser adicionados ao produto, de forma a surpreender o cliente e manter a
competitividade no mercado.

O
gestor deve também estar apto para gerenciar o ciclo de um produto; de acordo
com Filipe Sobral (2013) e com o SEBRAE, o produto passa por 5 fases, que serão
vistas a seguir:

<!--[if !supportLists]-->1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Concepção:
fase de desenvolvimento de um novo produto.

<!--[if !supportLists]-->2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Introdução:
inserção do produto no mercado, com crescimento lento das vendas em função das
despesas incorridas e pagas para a introdução do produto.

<!--[if !supportLists]-->3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->&nbsp;Crescimento: crescimento nas vendas do produto
por causa de sua aceitação no mercado. 

<!--[if !supportLists]-->4.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->&nbsp;Maturidade: período com diminuição do
crescimento das vendas, quando a maioria dos clientes potenciais já foi
conquistada e quando há aumento da concorrência. 

<!--[if !supportLists]-->5.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->&nbsp;Declínio: queda das vendas do produto e
diminuição dos lucros. 



Praça:

&nbsp;O conceito de praça relaciona-se a distribuição
do produto no mercado; compreende políticas sobre entrega de produto, quantidade
correta a ser entregue, momento e local certo de distribuição, dentre outros
processos. &nbsp;&nbsp;

O
gestor de marketing deve levar em consideração quais os canais que serão
utilizados para distribuir o produto no mercado, visto que estas decisões são difíceis
de serem alteradas em virtude do alto investimento e dos contratos realizados em
longo prazo. Devem ser analisados também pelo gestor, processos de transporte do
produto, nível de estoque, armazenagem e a localização geográfica dos pontos de
venda. 

Com
relação aos canais de distribuição, o gestor deverá escolher qual o tipo de
canal a ser utilizado; são vários os sistemas usados pelas organizações para distribuírem
o produto no mercado, como através de consultores ou representantes (Natura),
franquias (McDonald’s), vendas on-line pelo site da organização, entre outros.
Optar por canais próprios significa elevado investimento financeiro,
entretanto, há maior controle na distribuição do produto e qualidade nas informações
a respeito dos clientes.&nbsp; &nbsp;&nbsp;

Logo após
a escolha do canal de distribuição, deve ser definida a intensidade da
distribuição do produto, que se refere à quantidade de pontos de venda e sua localização
geográfica; o gestor pode optar por uma distribuição exclusiva (um único
distribuidor na região), intensiva (maior número possível de revendedores,
procurando maximizar sua cobertura no mercado) ou seletiva (número limitado de
distribuidores). 



Promoção:

&nbsp;É um conjunto de políticas voltadas para a
comunicação da organização com seus consumidores; é chamado de promoção, pois
possui o objetivo de promover os produtos da empresa e de convencer o consumidor
a adquirir um produto.

A
comunicação na organização deve ser entendida como um processo que primeiramente,
busca identificar o público-alvo a que se dirige, pois isso afetará as decisões
sobre o que, como, quando, onde e quem
deverá estabelecer a comunicação com os clientes; logo após, deve ser
definido o objetivo que se pretende atingir com a organização, sempre
acompanhando a reação do mercado. Após isto, seleciona-se o tipo de mensagem
que será transmitido, assim como os argumentos que deverão estar presentes no
conteúdo da mensagem. Em seguida, deve-se realizar um orçamento da comunicação
que será feita com base nas discussões feitas entre as áreas funcionais, como
finanças e marketing. Por fim, busca-se o controle e a avaliação dos
resultados, que objetiva observar possíveis falhas e evitar erros maiores no
futuro.

Principais
ferramentas de promoção:

<!--[if !supportLists]-->1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Publicidade:
apresentação de mensagens e anúncios de forma unilateral e impessoal, que
possui o objetivo de informar ou persuadir o consumidor a respeito de
determinado produto ou serviço.

<!--[if !supportLists]-->2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Promoção
de Vendas: ferramentas que desenvolvem e aceleram as vendas de um produto
utilizando incentivos que estimulam as vendas, como cupons, amostras grátis, e descontos.


<!--[if !supportLists]-->3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Venda
Direta: comunicação oral e direta com o consumidor que permite maior interação
e pessoalidade nos argumentos de venda.

<!--[if !supportLists]-->4.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Relações
Públicas: construção de relações com os públicos com o qual a organização
interage, através da divulgação das atividades da empresa, construindo desta
forma uma boa imagem organizacional.

Outra
forma bastante útil de divulgação de produtos é o chamado boca a boca, uma
forma de comunicação que consiste na proliferação de opiniões pessoais a cerca
de um determinado produto no mercado. &nbsp;Quando o produto é considerado bom, tende a
ser comentado entre as pessoas, aumentando suas vendas; o contrário também
tende a acontecer caso o produto ou serviço seja considerado ruim. 



Preço: 

&nbsp;O preço é o montante de dinheiro que será pago
pelo cliente por um produto ou serviço; é o único elemento do Mix do marketing que
gera receita. &nbsp;O Estabelecimento do preço
de um produto é uma tarefa complexa que envolve conhecimentos da rentabilidade
da empresa; qualquer decisão sobre o preço irá afetar a imagem de um produto no
mercado e tem impacto na decisão do consumidor sobre comprar ou não o produto. &nbsp;Algumas empresas são forçadas a adotar o preço
que o mercado estabelece (empresas “price takers”) por causa da impossibilidade
de adotar um preço diferenciado (empresas típicas da concorrência perfeita),
enquanto outras possuem liberdade de estabelecerem seus próprios preços
(empresas “price makers”). 

Para
definir o preço de um produto, devem-se considerar, além da estrutura de
mercado, os custos de produção, os objetivos da empresa, o valor percebido pelo
cliente (expectativa do consumidor quanto aos benefícios versus seu custo de
aquisição), entre outros.&nbsp; O Gestor deve
ter a habilidade de gerenciar os preços de um produto em longo prazo;
alterações nos preços devem ser feitas com cautela, principalmente as de
redução, visto que podem originar guerra de preços entre as empresas. 



Conclusões:

A eficácia
do Mix do marketing irá depender da sincronização de todos os elementos do
composto; as estratégias dos 4P’s devem ser definidas de forma integral. Não
seria eficaz, por exemplo, distribuir um produto que não fora devidamente
comunicado ou ofertar um ótimo produto que não possui um preço bem ajustado. É necessária
uma integração de todos os elementos para que o marketing de uma organização,
de fato, possua êxito no cumprimento dos seus objetivos.



Bibliografia:

SEBRAE.
Ciclo de vida de um produto. Disponível em:&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
&lt; &nbsp;http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-a-mercados/melhore-seus-produtos/gestao-de-produtos/258-ciclo-de-vida-do-produto/BIA_258&gt;.
Acesso em: 23 de Nov. de 2013, ás 21 horas e 23min. 

SOBRAL,
Filipe; PECI, Alketa. Administração: Teoria e prática no contexto brasileiro.
2º ed. São Paulo: Person Education, 2013, capítulo 10.

BRUNI,
Adriano Leal; UFBA, Empresa Júnior ADM. Manual do Empreendedor. 1º ed.
Salvador: Infinita, 2012, capítulo 4.