• O valor da marca
Autor: Fabio Lima Leite | Publicado: 2012-04-02T13:44:00-07:00




A marca é um bem intangível. Assim, não podemos tocá-la, apalpá-la, pois ela não existe fisicamente, é incorpórea.&nbsp;










Mas, pelo fato de não possuir massa corpórea, não ser palpável, não significa que devemos considerá-la como um elemento sem valor. A marca, em comparação com o produto que identifica - o qual trata-se de bem tangível, corpóreo, que podemos tocar, apalpar - chega a ser mais valiosa do que ele próprio.











Nesse sentido, podemos considerar que o produto depende da marca para ser divulgado. Com isso, a importância da marca aumenta ainda mais, pois de que adianta colocar um produto no mercado, se não tiver um nome que o identifique?















































A facilidade que temos para distinguir um produto de outro é atribuída ao nome nele estampado:















































Assim, concluímos que a função primordial da marca é possibilitar que o consumidor identifique e distinga produtos da mesma espécie no mercado de consumo. Vejamos:









Por esse motivo, o detentor de uma marca, ao disponibilizar os seus produtos no mercado, deverá zelar por ela, visando à sua integridade material e reputação, vez que investe consideráveis quantias, na sua criação, implantação e, principalmente, na sua divulgação, pois cada embalagem estampada com uma marca gera gastos;








Cada cartão de&nbsp;visita impresso para apresentar a marca, também gera gastos; Cada peça publicitária produzida com o intuito de chamar a atenção do consumidor tem custo, e alto;



















































Os locais utilizados para divulgar essas peças são pagos; os sites desenvolvidos para divulgar virtualmente a marca geram gastos para criação, hospedagem e manutenção; Isso sem contar as frotas de veículos que também são estampados com a marca; os panfletos/informativos impressos; a fachada da loja, comércio, indústria, que em algumas vezes levam a marca, dentre vários outros meios.







É através dessas informações, que podemos “tangibilizar” a marca e tornar visível o valor que ela tem para o seu detentor. Sem ela, não haveria possibilidade do ingresso de um produto no mercado, já que seria inviável identificá-lo frente a diversos outros de várias espécies, que surgem dia a dia com o intuito de disputar uma vaga no mundo capitalista, buscando mais e mais atrair adeptos: os consumidores.


















Pensando dessa forma, é que visualizamos detalhadamente os vastos investimentos realizados pelas empresas, no intuito de consolidar, afamar e difundir cada vez mais a sua marca no mercado. Gasta-se vultosas quantias para tornar um nome conhecido. Portanto, sempre que falamos em marca, devemos considerar essa simples palavra como o bem mais importante da empresa já que é através dela que os produtos são escolhidos.&nbsp;








Porém, sempre que falamos em marca, surge outro assunto que não podemos esquecer ou desprezar, qual seja, o registro.&nbsp;








Devemos lembrar, que uma marca ao tornar-se conhecida no mercado de consumo, trará alguns fatores para o seu detentor. Fatores benéficos e fatores maléficos.&nbsp;





Fatores benéficos, pelo fato dessa marca atingir determinado público, e, sendo utilizada para identificar produtos de qualidade, sempre será indicada pelo consumidor, gerando fama, prestígio, e não podemos esquecer, os lucros. O consumidor é uma peça importante na divulgação da marca e devemos priorizá-lo sempre.




Com a fama adquirida por determinada empresa através de uma marca, torna-se ainda mais fácil montar franquias pelo fato de ser conhecida e trazer agregada a ela uma carteira de adeptos (clientes/consumidores), fazendo com que aumente a rede de negócios trazendo cada vez mais benefícios econômicos.&nbsp;




Fatores maléficos, pois ao tornar famosa uma marca, conseqüentemente ela não irá atrair somente a atenção do consumidor comum, mas também de pessoas  com a principal intenção de aferir lucro utilizando-se de um nome idêntico ou até mesmo semelhante àquele já utilizado por determinada empresa e que se encontra consolidado no mercado.&nbsp;




Esse reflexo é iminente, pois de início, seria mais fácil alguém utilizar-se de um nome idêntico ou parecido com aquele afamado, a ter que criar um nome completamente novo. A primeira hipótese parece mais vantajosa, pois ao copiar um nome já prestigiado perante o mercado e passar a utilizá-lo, os consumidores que eram seus adeptos serão direcionados através da confusão, sendo capazes de adquirir, por engano, um produto identificado pela nova marca pensando ser o mesmo da outra. Já a segunda hipótese parece menos propícia, já que aquele que ingressa no mercado com uma marca completamente nova, teria que investir vastas quantias na sua divulgação com o intuito de criar a própria carteira de adeptos.






































É por motivos como esses que devemos considerar como de suma importância o registro da marca, já que é através dele que conseguimos impedir que uma marca posterior conviva com outra anterior, quando consideradas parecidas, evitando danos, prejuízos e demais complicações para o legítimo titular da marca pioneira, e também, para o público consumidor que poderá ter sua satisfação comprometida ao adquirir um produto assinalado por uma marca semelhante àquela de sua confiança.&nbsp;




O registro de uma marca deve entrar também, no planejamento orçamentário da empresa, vez que há custos para registrar determinado nome. Porém, é de extrema importância investir no registro de uma marca, para futuramente impedir a concorrência desleal, a ter prejuízos pelo fato de existir uma marca parecida, e gastar grandes quantias com o objetivo de retirá-la do mercado, às vezes sem sucesso.




O próprio INPI, como órgão responsável pelo registro de marcas no Brasil, também possui a competência de negar(indeferir) uma marca caso já exista outra parecida registrada anteriormente. Para ilustrar esse fato, elenco a seguir, alguns exemplos de marcas que foram negadas pelo Instituto, por já existir outra marca semelhante já registrada:

























Indeferida com base na seguinte marca:

























































Outra situação:






















































Indeferida com base na seguinte marca:






































Portanto, ao criar uma expressão com o intuito de utilizá-la como marca de produto ou serviço, devemos, concomitantemente com a criação desse nome, registrá-lo, antes que alguém o faça, pois segundo a política do “first come, first served”, aquele que em primeiro lugar proceder com o registro, é quem vai ter a propriedade e o direito ao uso e gozo do termo registrado. Procedendo dessa forma, estaremos protegendo todos os investimentos que fizemos para propagar a marca perante o mercado de consumo e consequentemente, garantindo os direitos sobre determinada marca.&nbsp;




Dessa forma, ainda que tenhamos criado algum nome antes daquele que o registrou, o reverso dessa situação será complexo e às vezes, impossível, já que “Dormientibus non succurrit jus”, ou melhor, o direito não socorre aos que dormem.