Resumo do Livro  - Administração - Módulo II - Capítulos 14 e 15
Autor: Luciano F. Duvanel | Publicado: 2011-12-16T22:14:00-02:00

 colaborador: Eugênio Menezes da Silva - Turma Tec Sala STR - Manhã

RESUMO

Capítulo 14De olho no mercado
Mercado é a relação entre a oferta - pessoas ou empresas que desejam vender bens e serviços – e a procura – pessoas ou empresas que querem comprar bens ou serviços.O marketing estuda o mercado, as&nbsp; organizações de sucesso estão de olho no mercado e no que ele tem de principal: o cliente (ou consumidor).No mercado, há três fatores decisivos:  
   
  
   
     
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   Fator   Explicação  
   
Mercado consumidor
   Grupo de pessoas ou empresas que   podem se interessar pelo produto oferecido e se tornar cliente. É um fator   importantíssimo, pois constitui a fonte de receita da empresa. Sem clientes,   não há lucro!  
   
Mercado concorrente   Grupo de pessoas ou empresas que   oferecem produtos ou serviços iguais ou semelhantes.  
   
Mercado fornecedor   Grupo de pessoas ou organizações   que abastecem uma empresa de matéria-prima, equipamentos, mercadorias e   outros materiais e serviços necessários a seu funcionamento.  

Concorrente: Uma empresa precisa estar sempre de olho no que acontece com seus concorrentes. Se você conhece bem os concorrentes, é mais fácil saber o que a empresa precisa fazer para conquistar mais consumidores. Além disso, saber o que eles fazem acompanhá-los de perto, evita que você seja surpreendido por novidades - produtos ou serviços - que eles possam lançar.Fornecedores: Uma vez escolhido um bom fornecedor, é importante desenvolver um relacionamento próximo com ele. Uma organização de sucesso transforma seus fornecedores em parceiros, mantendo-se atualizado sobre o seu mercado fornecedor, poderia descobrir as melhores opções para a sua empresa. Além disso, poderia descobrir coisas importantes para negociar com seus fornecedores atuais e obter novas vantagens, como descontos e outras melhorias.ConsumidoresDe olho no principal: o ClientePor que um cliente escolhe uma empresa e não as outras? Para atrair clientes, é preciso conhecê-los bem e saber exatamente o que eles querem. Oferecer ao cliente o produto que ele deseja é o melhor meio de garantir que as vendas aumentem e uma empresa continue crescendo.Esses três elementos fundamentais que afetam o sucesso da empresa, e sobre os quais um empresário e seus funcionários devem estar sempre informados. Isso é Marketing!Analisando a participação da empresa no mercado  
   
   
   
   
  
   
     
   
   
     
   
  
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Para dimensionar adequadamente um mercado, é necessário levar em conta três aspectos: o número de consumidores da área de atuação da empresa, o número de concorrentes dessa mesma área de atuação e o valor médio que as pessoas compram em determinado período.Fatia de mercado: Uma informação muito importante a ser considerada ao ver a dimensão do mercado é o número de concorrentes na área de atuação da empresa.O número de consumidores do mercado potencial é o número de clientes que existem na área de atuação dividido pelo número de concorrentes do mercado.Exemplo:Se a pastelaria do Chico tem três concorrentes fortes em sua área de atuação, e circulam em torno de 30 mil pessoas nessa área, é necessário dividir o número entre quatro estabelecimentos (pastelaria do Chico e outros três):&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 30.000 = 7.500 pessoas&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 4 
Valor médio de comprasQuanto a empresa vende, em média, para cada consumidor? Essa informação também é importante para verificar a participação no mercado.É claro que os clientes gastam valores diferentes; assim, é importante registrar quanto cada cliente gasta, para depois fazer a média.Conhecer o perfil de consumo dos clientes permite ao administrador adequar o negócio a eles.Para calcular o valor médio de compra da empresa, divide-se o total das vendas no mês pelo número de clientes que compraram ou pelo número de notas fiscais ou recibos emitidos.Veja o caso dos últimos 100 clientes da pastelaria do Chico, que já está funcionando. Somando os gastos de todos eles, Chico tem um total de 600,00 reais. Se ele se baseasse nesses 100 clientes para chegar à média de vendas, qual seria o valor encontrado? Você acertou se calculou 6,00 reais.O que o conhecimento de Marketing permite descobrir?Multiplique o valor médio de compra pelo mercado potencial. Se o resultado for maior que o volume de vendas da empresa no mês, a empresa está vendendo menos do que deveria.Se a empresa tem capacidade de vender mais e não está vendendo, então algo precisa ser melhorado. Se a empresa está vendendo menos do que deveria, mas está trabalhando com capacidade máxima, é hora de investir no crescimento: afinal, existe mercado potencial para comprar mais!   
Capítulo15De olho no clienteHoje em dia, dificilmente um negócio consegue se manter se seus administradores não buscam compreender e aplicar os conceitos básicos do Marketing.Saber a opinião dos clientes é fundamental. Você já sabe que, para isso, existe&nbsp; a pesquisa de mercado, que permite conhecer o perfil dos consumidores, analisar&nbsp; a concorrência e obter informações que possam orientar não só a formulação do plano de Marketing como a tomada de decisões cotidianas.A pesquisa de mercado também pode apontar, por exemplo, dados sobre a imagem de marcas ou de uma empresa na mente dos consumidores. Existem instituições especializadas nesse serviço, mas, em geral, o valor não é barato. Uma boa opção, quando não é possível investir muito, é colher as informações informalmente, no relacionamento direto com os clientes: perguntar se estão gostando do serviço, se têm alguma sugestão etc.Os quatro Ps do Marketing·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Toda empresa deve transmitir uma mensagem que seja determinante na decisão de compra do cliente. O tipo de mensagem transmitida ao consumidor deve motivá-lo a comprar o seu produto ou serviço;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Os consumidores estão cada vez mais seletivos e procuram aquilo que satisfaça não apenas sua necessidade imediata, mas que contribua para a sensação global e duradoura de bem-estar;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O esforço da empresa direcionado a atender os clientes, suas necessidades e desejos é chamado de estratégia de Marketing.Muitos elementos importantes devem ser levados em conta ao definir essa estratégia, mas existem quatro fatores que são fundamentais, conhecidos como os quatro Ps do Marketing:·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Produto;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Preço;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ponto;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Promoção.ProdutoProduto é aquilo que um negócio tem para vender, e que pode ser: algo produzido pela própria empresa, uma mercadoria a ser vendida, mas que foi fabricada em outro lugar, um serviço a ser prestado. Um bom produto é estabelecido a partir da necessidade do cliente. Tudo começa com a definição de aspectos variados do produto, como, por exemplo:·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Características técnicas: Tipo de materiais utilizados na produção, funcionalidades, qualidade;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Aspecto ou apresentação (design);·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Embalagem;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Serviços de pós-venda: Assistência técnica, garantia;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Benefícios para público-alvo.PreçoO preço deve ser elemento de atração do público-alvo, e nunca obstáculo.Preço é o valor a ser cobrado pelo produto. O preço deve estar de acordo com o mercado e com o valor que o consumidor está disposto a pagar.
Definindo a localizaçãoA decisão para a localização do ponto é uma das mais difíceis. Um erro nesse item pode representar um mau começo. A escolha do ponto deve se basear em fatores econômicos e numa projeção de futuro.
PontoPonto é o local onde está instalado o negócio. Para escolher a localização do negócio, o empresário deve considerar:·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Qual é a área de influência do negócio, ou seja, onde estão localizados os clientes potenciais;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; No caso da indústria, a proximidade dos canais de distribuição e dos fornecedores. Não há necessidade de estar junto ao consumidor final;·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; No caso de comércio voltado para a pessoa física, a proximidade do consumidor final é fundamental.De nada adianta um produto bom, a preço justo, se o consumidor não sabe onde encontrá-lo.
PromoçãoA promoção ocorre com os esforços de comunicação para incentivar as vendas, ou seja, aquilo que se faz para predispor o consumidor para a compra. O termo “promoção” refere-se a todo o tipo de comunicação com o mercado que a empresa pratica e à maneira como informa os clientes sobre as vantagens que lhes oferece.Existem diversos tipos de promoção: cartazes, propagandas no rádio e na TV, anúncios em jornais e revistas, distribuição de panfletos, outdoors, mala direta, telemarketing, propagando na internet...Alguns tipos de promoção são mais caros, outros mais baratos; uns trazem resultado imediato, outros são de longo prazo. O mais importante é que a empresa observe as características do seu cliente antes da escolha da promoção que irá fazer. Há muitos exemplos interessantes e criativos.
A Lei nº 8.078, de 11/9/1990, dispõe sobre a proteção ao consumidor. Alguns dos direitos básicos do consumidor que estão nesta lei são:·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentam.·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços.
O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor também prevê que:É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. Enganosa é qualquer modalidade de informação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou mesmo por omissão, capaz de induzir o consumidor ao erro a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço do produto ou serviço oferecido.É abusiva também a publicidade que explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento da criança, desrespeite valores ambientais ou que induza o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.A propaganda nunca pode mentir e deve respeitar valores éticos. Tudo o que ela disser tem que ser confirmado na prática!