Marketing na prática
Autor: Patrick Lommez | Publicado: 2011-10-20T01:57:00-02:00

&nbsp; Esse é um case simples, bem humilde, do início de minha carreira. Foi em uma tradicional incorporadora de loteamentos e condomínios de Minas Gerais que comecei oficialmente minha jornada no meio publicitário. Lá tive a chance de errar e aprender muito. Cheguei como estagiário e em pouco tempo fui admitido para coordenar a relação publicidade x vendas, sempre com o digno e paciente apoio do Diretor de Vendas e dos sócios. A eles sempre serei agradecido, bem como aos nobres colegas de profissão da agência de publicidade que nos atendia. Mas o que há de diferente nesse mini-case pessoal? A tônica deste texto é a oportunidade de aprendizado existente na fantástica relação que pode existir entre estatística, vendas, resultado, publicidade e marketing. Nesta empresa tive o privilégio de administrar um centro de custo de publicidade, até muito razoável para a época, que me permitia investir em mídia, fazer pequenas ações de relacionamento e trabalhar os pontos de venda. Mas o grande mérito desta experiência foi a chance que tive de trabalhar diariamente ao lado dos vendedores, lidando, conhecendo e captando as perspectivas, preferências e expectativas dos clientes de todas as classes sociais.   A partir de um simples modelo de apuração, com cruzamentos estatísticos e pesquisa, passamos a medir com boa precisão o ROI, muito antes desta palavra ser a nova onda do marketing. Cruzávamos os dados entre o primeiro atendimento feito pelas recepcionistas de nossa Central de Vendas, com o trabalho dos corretores, política de premiação e incentivo, análise de crédito e o fechamento de negócios. Com isso, aprendemos que nem sempre o veículo de melhor reputação e audiência é, necessariamente, o melhor para o negócio. Que a vaidade dos sócios aos serem reconhecidos por uma campanha com visibilidade, não pode ser o melhor índice de resultado, pois jamais vai superar a alegria de ver o lucro crescendo ao final de cada mês. Aprendi a ouvir e avaliar as sugestões e impressões dos vendedores, frente de combate de qualquer boa estratégia de marketing. Parece óbvio, mas para exemplificar como são importantes essas constatações, posso citar um fato curioso. Logo que cheguei, a empresa havia investido um montante considerável em uma campanha cuja âncora fora a televisão, contando com a presença de uma popular personalidade "global". O resultado para a visibilidade foi excelente, choviam ligações, mas as vendas foram tímidas. O que estava errado? Preço excelente, bom produto, segmentação correta, integração de mídia com opções por veículos com boa audiência e consagrados no mercado imobiliário. O erro estava na avaliação da condição de crédito e nas expectativas dos potenciais consumidores. Havia demanda, mas faltava o preenchimento de requisitos para a compra ou para a venda. A partir daí, a empresa com a nova equipe contratada para a gerência de vendas e administração de carteira, passou a controlar melhor as variáveis da micro e da macro economias, bem como o mix de marketing. Foi inaugurado um novo ponto de venda, mais central e universal, investiu-se na melhoria de benefícios e estrutura de trabalho dos corretores, foi criada uma inteligência mínima de mercado e de ROI. Com isso, dos cerca de R$300 mil investidos em uma campanha de tiro curto, baseada em televisão, passamos a realizar campanhas de longo prazo com menos da metade deste orçamento. A publicidade passou a ser desenvolvida alinhada a estratégia de avaliação permanente junto aos resultados de vendas, negócios não consolidados, inadimplência, ações de concorrentes, metas de gestão, posicionamento de produtos, segmentação, marca e preço – tudo conforme o perfil de público de cada empreendimento e a capacidade de sustentabilidade da carteira de vendas.                                               Condom&iacute;nios                                                                                                                                                                        EXIBIR APRESENTAÇÃO DE SLIDES                                       BAIXAR TUDO                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       Os investimentos principais de mídia migraram para as rádios, que concentravam a audiência no horário comercial diurno. Diferente da televisão, no rádio era mais fácil falar com proximidade, agilidade e identificação com segmentos específicos de clientes. Os testemunhais dos tradicionais locutores eram poderosas ferramentas de vendas e de recall, uma maneira rápida de modificar as estratégias de vendas, conforme a avaliação das pesquisas junto aos vendedores e compradores. Premiações para as indicações dos clientes, disponibilidade de recursos de investimento adicional oriundos do centro de custo das vendas e flexibilidade para atender às sugestões dos corretores, fizeram com que os números crescessem mês a mês. Soma-se a isso, a manutenção de mídias tradicionais e a permissão para ousar e experimentar a cada mês. O cruzamento de dados e as pesquisas permitiam conhecer melhor o perfil dos clientes, conforme o tipo de empreendimento imobiliário, e assim focar os investimentos de mídia. Por outro lado, para o aumento das vendas resultante de marketing e publicidade, sempre havia o retorno percentual em incremento de verba. Uma relação direta e próxima, extremamente bem conduzida pelo Diretor de Vendas, sócios, departamento financeiro e demais setores da empresa. A procura de clientes pelos produtos cresceu mais de 300% em dois anos, assim como as vendas, a qualidade da carteira, a queda da inadimplência e a musculatura da marca.  Se o final foi feliz, como em todo bom case, acredito que sim. Desliguei-me da empresa antes de mudanças radicais pelas quais ela passou, o que incluía dificuldades de gestão e de rentabilidade, fruto de um processo tardio de modernização de processos. Mas julgo que o resultado tenha sido minimamente satisfatório, pois a mesma sobreviveu aos percalços de uma grave crise financeira e ao aumento desenfreado de concorrentes. O melhor resultado, sem dúvida, foi a experiência que adquiri.. Aprendi que menos pode ser mais, que simplicidade no trato com o cliente e diálogo com outros segmentos da empresa, são capazes de gerar resultado e inteligência estratégica. Que pode haver parceria e confiança na relação entre força de venda, marketing e fornecedores (agência de publicidade). Que o verdadeiro marketing é baseado não em tendências e modismos, mais em mensuração prática e científica. Abaixo, alguns materiais criados na época. Peças com a criação extremamente simples e objetiva, focadas em uma mensuração razoavelmente segura e considerável retorno de vendas. Em breve novas peças. Comerciais de rádio:- Sta. Cecília 1- Sta. Cecília 2- Sta. Cecília 3- Sta. Cecília 4- Vale do Luar 1