Gestão de Preços - Como gerenciar as terríveis "propinas" carinhosamente chamadas de Bonificações
Autor: Arthur Santos | Publicado: 2013-06-28T22:19:00-03:00





Tema muito polêmico, não só entre os atacadistas e indústrias, mas em todo o setor varejista, a Gestão de Preços tem uma importância extrema e impacta diretamente na margem de retorno sobre o seu negócio.

Muitas empresas "quebram" por não terem uma Gestão de Preços coerente com o desenvolvimento das atividades e&nbsp;seus custos de produção.

E dentro da Gestão de Preços eu te convido a criar uma nova aba dentro deste tópico, que eu chamaria Gestão de Bonificações.
Como gestor do setor industrial e varejo, aplico em meus negócios, e acho que seria bem interessante você dar uma olhada e começar a reparar como os varejistas impactam negativamente em toda a cadeia de vendas ao exigirem dos fornecedores as tenebrosas BONIFICAÇÕES.

Criei meu modelo de Gestão de Preços com base nas Bonificações, e espero que seja instrutivo para que todos possam conhecer e aplicar em seus negócios.

Essa Gestão de Bonificações impacta diretamente na Gestão de Preços e muitas vezes a sua DRE fica negativa, no prejuízo, pois você simplesmente a ignora e acha que isso não tem nenhuma relação com a Gestão de Preços da sua empresa.

Vamos partir do princípio, onde PARENTE (2000, p.22) define o Varejo como "[...] todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. Sua principal característica é o emprego das funções clássicas de operação comercial: procurar, selecionar, negociar e adquirir produtos; comercializar e entregar ao consumidor final.

Essa definição nos serve para que tenhamos a visão de que o Varejo engloba todas as atividades comerciais, em um exemplo muito simples,&nbsp;não somente do supermercado para o consumidor final; mas desde a matéria-prima inicial&nbsp;que é extraída da natureza ou industrializada, passa por transformação e depois disso é vendida a um fornecedor da indústria de alimentos, por exemplo. E depois disso, esta indústria vende seus produtos à indústria de alimentos; e essa indústria de alimentos&nbsp;ainda vende este produto final a um intermediário, que é o distribuidor, ou simplesmente atua com venda direta, atendendo a cadeia atacadista e varejista, ai então chegando ao consumidor final.

Você já havia pensado na Cadeia de Varejo assim?

Você já havia imaginado o quanto de imposto é cobrado desde a extração da matéria-prima inicial até que este produto final chegue à sua&nbsp;mesa ou de seu consumidor?

Hoje em dia as indústrias e os varejistas estão adequando sua Gestão de Preços de acordo com os preços praticados pelos seus concorrentes, e se esqueceram do mark-up e do mark-down, que são "ferramentas" de gerenciamento de preços intuitivas e que dão uma visão realista de custo e lucro para quem vende.

Usar o preço do concorrente para balizar o preço dos SEUS produtos, é um erro!

Nenhuma empresa tem custos iguais aos dos seus concorrentes. E mais, seu concorrente pode ter tido uma negociação melhor com o fornecedor, e obteve uma redução muito boa no custo dos produtos.

Desde meados de 2003 com a concorrência cada vez mais acirrada e o avanço nas técnicas de negociação, o varejo tem "extorquido" as indústrias em busca de melhores preços. Deixo claro que nem considero esse fato uma técnica de negociação, pois realmente é uma "extorsão" da indústria. Ou a indústria cede, ou o varejo não introduz os produtos na loja ou rede.

O meio mais utilizado do varejo receber a "propina" é por meio da chamada Bonificação; onde a indústria é induzida a emitir nota fiscal de doação, nota fiscal zerada, ou mesmo a nota fiscal com natureza de Bonificação. Que nome lindo!!! Soa bonito, mas quem é do setor industrial sabe muito bem o impacto disso nas finanças da empresa.

Muitos sabem que a Bonificação deveria ser aplicada para uma redução de preços do varejo para com os consumidores finais, mas não é isso que acontece.
Por muitas vezes as Bonificações são concedidas como forma de "propina" para que os produtos de determinada indústria sejam introduzidos e comercializados em alguns estabelecimentos; e estes&nbsp;são vendidos ao consumidor final sem nenhum tipo de desconto, onde o consumidor paga o preço cheio.

Outra forma, desta vez correta, de ver a Bonificação, é onde a indústria oferece o desconto ao varejo, e este repassa aos consumidores finais como forma de desconto. Incentivando assim a compra e a experimentação, fazendo valer realmente o nome "Bonificação".

Consumidor compra mais, Varejo compra mais, Indústria vende mais ao varejo, Indústria de Matéria-Prima fornece mais à indústria de transformação... enfim, é uma cadeia puxada onde todos ganham.

Mas voltando à primeira visão de Bonificação, a deslealdade do varejo para com a indústria é muito grande, e se uma indústria não quer, tem quem queira, pois o que não falta hoje em dia é concorrente. E isso ninguém quer, obviamente!

Para a Indústria, a Gestão de Preços faz total diferença nessa hora.
E não adianta jogar as Bonificações como Verba de Marketing, pois não é. 
Bonificação é prejuízo e não investimento.

Por mais que alguns dos mais conceituados gestores, professores, profissionais do marketing digam que Bonificações são aplicadas a investimento de marketing, não concordo e&nbsp; acho que existem diversos contextos para discussão deste assunto.

Na minha opinião e visão estratégia, sempre aplico as Bonificações como Prejuízo. Ou seja, considero como se fosse ter que pagar o prejuízo de trocas de produtos que não foram vendidos no varejo.

Isso me dá um realismo maior na dinâmica da Gestão de Preços, e isso implica diretamente no Lucro da empresa como um todo, impactando diretamente na DRE.

Muitas redes de supermercados pedem Bonificações de 100% do primeiro pedido.

ESTA ESTRATÉGIA QUE APRESENTO AQUI É APLICÁVEL SOMENTE A BONIFICAÇÕES.
Digo isso, pois geralmente as empresas fazem a gestão de preços e se esquecem das Bonificações, e uma vez definida esta gestão, talvez o gestor que a definiu não consiga enxergar o prejuízo na&nbsp;queda das vendas com produtos caros demais.

Se o preço do seu produto for muito baixo&nbsp;e tiver um mark-up abaixo de 150%&nbsp;sobre o custo, você está tendo prejuízo, e grande. Pois 100% cobre os custos de produto e os outros 50% com certeza não cobrem os custos e despesas administrativas, logística, comissões e tudo mais.

Se seu produto tiver um mark-up entre 150% e 200%, sua empresa estará no máximo se pagando. Não sobra lucro.

Agora se o seu produto tiver um mark-up&nbsp;em 215%, estamos começando a melhorar.
Ao menos a empresa estará se pagando e sobrando ao menos 5% do mark-up para reserva de capital para reinvestimento a longo prazo, depois de 24 meses.

No patamar acima de 250% de mark-up, a empresa já começa a ter fôlego para pensar em um investimento de curto/médio prazo. Posso dizer que com este mark-up a empresa começa a se reinventar para crescer em menos de 15 meses.

Em meus estudos e pesquisas, concluí que um mark-up abaixo de 215% não leva empresa nenhuma a lugar algum, se esta conceder bonificações aos seus clientes. A não ser que seja alto giro com produtos que param menos de uma semana nas gôndolas; ai sugiro uma reanálise da gestão de preços, onde ao menos 100% de mark-up deve ser aplicado, para que não haja prejuízo com as bonificações, e seus produtos ganhem mercado rapidamente.

Lembrando que cada empresa tem uma estratégia.
Esta estratégia que lhes apresento é totalmente mutável, e por exemplo, posso utilizá-la até que seja tirado o primeiro pedido, para que não haja prejuízo&nbsp;nas bonificações. A partir do segundo pedido posso utilizar uma tabela coringa com um mark-up de&nbsp;50% a 100%&nbsp;para transformar meu produto em alto giro ou fazer uma mega promoção acompanhada pelo setor de promoções da empresa.

Como podem ver é o mark-up dando as caras novamente.
Não adianta tentar seguir a concorrência, pois realmente ela pode te levar ao buraco financeiro.

Vamos relembrar o conceito de mark-up.
Para calcularmos a margem de impostos incidentes em um produto podemos utilizar:
[100- (ICMS + PIS + COFINS)]/100

Para&nbsp;o coeficiente de margem podemos utilizar:
(100+margem)/100

O preço de venda pode ser definido em:
[(custo/coef_imposto)*coef_margem]

Em resumo:
Custo de Produto + Impostos * Margem%.

Dentro da Gestão de Preços, o mark-up que citei na estratégia, acima de 215% para o primeiro pedido de cada cliente, previne sua empresa do prejuízo e coloca-a em uma posição estratégica enquanto seus concorrentes estão aplicando a Gestão de Preços de forma errada, realmente dando as Bonificações e achando que estão tirando proveito e que irão reaver o prejuízo/investimento nos próximos 10 pedidos.

São várias as estratégias da Gestão de Preços, e cito aqui uma delas, a mais simples, e que quase ninguém coloca em prática.

Agora, e você, qual sua idéia sobre as bonificações e quais outras estratégias utilizaria?

Um grande abraço!

ARTHUR SANTOS