DOSSIÊ MOBILE - OS 8C's DO CELULAR
Autor: Luisa Monteiro | Publicado: 2009-10-17T20:53:00-03:00

Por Luisa Monteiro


Em 11 anos, o celular passou de mero instrumento de comunicação&nbsp;a aparelho de controle remoto para grande leque de atividades e&nbsp;também a símbolo de status. Para compreender seu atual uso e&nbsp;poder de sedução, é necessário entender a essência dessa&nbsp;transformação, detalhada a seguir pelo especialista Tomi Ahonen.

Tomi Ahonen é consultor de empresas especializado em convergência digital e telecomunicações móveis e tem escritório em Hong Kong, China. Autor de livros sobre o assunto, como Mobile as the 7th of the Mass Media e Communities Dominate Brands (ambos, ed. futuretext), ele ministra cursos rápidos sobre alta tecnologia na Oxford University, do Reino Unido.

Parece que o mundo descobriu a telefonia móvel. O presidente do Google diz que o futuro da internet é o serviço no celular. A rede de TV CNN continua expandindo seus investimentos em mobile e está patrocinando um concurso de filmes feitos em celular. O atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, usou serviços móveis, do SMS ao Twitter, para fortalecer sua campanha política. Depois de 30 anos, a Apple Computer, a gigante do setor de tecnologia da informação, tirou o Computer de seu nome no momento em que anunciou seu primeiro telefone celular, o iPhone, em 2007. Mesmo em recessão, o gasto total com anúncios de telefonia celular dobrou em 2008 no Reino Unido. Essa parece ser a onda do momento para qualquer setor de atividade.
8 Cs
Esse aparelho ao seu lado não é o celular que você tinha há dez anos. Uma década atrás, em qualquer mercado, o uso primordial de um celular era a fala. Porém o aparelho básico evoluiu, aumentou sua capacidade e amadureceu –e deixou de ser isso.
Vale a pena analisar o que aconteceu. Desenvolvi uma teoria que chamo de “os 8 Cs do celular”, para ajudar na compreensão do que ocorreu.

"levamos o celular até para a cama. É a última coisa para a qual olhamos quando vamos dormir e a primeira que vemos ao acordar"

Primeiro C: Comunicação
A primeira geração de celulares não foi lançada nos Estados Unidos, mas no Japão, pela NTT, em 1979. O primeiro uso do telefone celular era a comunicação. Isso não se modificou. A forma como se dá essa comunicação é que mudou nesta década, afastando-se da chamada de voz e se aproximando das mensagens de texto SMS. Mas o celular é e continuará sendo, mais que tudo, uma ferramenta de comunicação. O Playstation portátil é um aparelho de games interativo. O iPod é uma ferramenta de consumo de música. A câmera digital é um aparelho de captura de imagens. Todos esses são equipamentos que cabem no bolso e já somam dezenas de milhões ou mesmo centenas de milhões de unidades. Nós os adoramos, mas não os carregamos para todo lugar –literalmente todo lugar.
No entanto, levamos o celular para todo lugar. Três em quatro pessoas usam o despertador dele. Na verdade, é a última coisa para a qual olhamos quando vamos dormir e a primeira que vemos quando acordamos –nós literalmente levamos o celular para a cama conosco–, seja fisicamente, perto do travesseiro, ou no criado-mudo ao lado da cama. Ele também está conosco o dia inteiro, mesmo quando sabemos que não é permitido usá-lo, como no cinema ou no teatro. Mantemos o celular conosco para nos comunicarmos –e para sermos “encontráveis”– um pouco antes e imediatamente depois do filme ou da peça. E queremos que ele (no modo silencioso) registre as tentativas de nossos amigos de ligar para nós e receba mensagens de texto enquanto estamos impedidos de responder. Nós até o levamos para o banheiro e, sim, mandamos mensagens secretas enquanto estamos sentados lá, no trono. Não levamos nosso iPod ou nossa câmera digital para a cama e para o banheiro conosco. O motivo é a necessidade de comunicação. O primeiro C dos celulares.
Segundo C: Consumo
Há 11 anos, em 1998, o telefone celular digital se desenvolveu para ganhar uma nova capacidade: o consumo. Ele se tornou um aparelho de consumo de mídia; além de continuar sendo uma ferramenta de comunicação, passou a ser um equipamento digital multiuso. Isso não era algo novo; podemos usar o microcomputador para comunicação (e-mails, Skype etc.) e também para consumo de mídia (ler jornais e assistir a vídeos no YouTube). Mas o conceito inicial do microcomputador era ser uma ferramenta sem propósito específico, que vinha sem programas; cabia ao dono instalar o sistema operacional apropriado e os aplicativos para transformar aquela “caixa burra” num processador de textos ou em planilhas, por exemplo. O microcomputador iniciou sua vida com a capacidade inerente de se adaptar a múltiplas necessidades. O telefone celular não. Ele começou e passou seus primeiros 19 anos com um propósito único: a comunicação. Essa é uma mudança radical. O celular se tornou a mais nova ferramenta de mídia de massa. Criei a definição “sétima mídia de massa” porque o celular vem da sequência da impressão em papel (primeiro canal de comunicação), das gravações (segundo), do cinema, do rádio, da TV e da internet (sexto) para se tornar o mais novo canal de comunicação.
O primeiro conteúdo de download pago para telefones celulares foram os toques (ring tones). Essa invenção surgiu da Saunalahti (hoje parte da Elisa), na Finlândia, e estava disponível primeiro na rede Radiolinja e inicialmente apenas em cinco modelos da Nokia. Hoje, basicamente todos os telefones celulares de todas as marcas fazem download de toques. Essa indústria cresceu ano a ano nos últimos 11 anos e alcançou US$ 6,2 bilhões em 2008. Observe que isso é cerca de quatro vezes mais que o faturamento total com música no iTunes em todo o mundo, e nem mesmo é o único tipo de conteúdo musical vendido para telefones. O setor de música para celular, no total, vale mais de US$ 11 bilhões atualmente.
Deve-se entender quão significativo é isso. O iPod, da Apple, lançado em 2001, foi considerado uma inovação radical, que permitiria a venda digital de músicas, pela internet, diretamente aos consumidores, por meio da loja iTunes. O valor total das vendas de música do iTunes não chega a US$ 2 bilhões em todo o mundo. A música vendida para telefones celulares, porém, também é digital e somou US$ 11 bilhões em valor total em 2008. Em uma indústria da música cujo valor mundial é de cerca de US$ 26 bilhões, a telefonia móvel responde por 42% das vendas globais.
O mesmo padrão se repete em todos os tipos de conteúdo de mídia: videogames, televisão, notícias, piadas, desenhos animados, revistas, filmes, livros. Tudo isso é vendido para aparelhos móveis, com graus variados de sucesso. O total mundial de conteúdo vendido para telefones celulares equivaleu a US$ 70 bilhões no ano passado. Isso é duas vezes o faturamento total com a bilheteria dos filmes de Hollywood, ou duas vezes o faturamento total com videogames, ou duas vezes todas as vendas de DVDs de filmes e shows de TV. No
entanto, tudo isso começou com o primeiro toque de celular que podia ser baixado, há 11 anos, na Finlândia.

Terceiro C: Conta bancária e crédito
No ano seguinte, 1999, assistimos ao nascimento do pagamento, do comércio e do mobile banking, o banco pelo celular. Essas ferramentas foram lançadas comercialmente pela Smart and Globe nas Filipinas. Hoje, em mercados avançados como os do Japão e da Coreia do Sul, metade dos usuários faz pagamentos pelo telefone. E, até no Quênia, 20% de todas as contas podem ser movimentadas pelo celular.Vamos colocar isso no contexto: 2,2 bilhões de pessoas no planeta possuem uma conta bancária, e cerca de 1,7 bilhão têm cartão de crédito. Mas cada telefone celular de uma rede digital moderna é capaz de fazer pagamento e, na prática, ser uma “conta corrente móvel”. E não se trata apenas de micropagamentos, como o de um refrigerante em uma vending machine. Em países como Filipinas ou África do Sul, é bem comum ter o salário gerenciado só pelo mobile banking.
O setor bancário espanhol já foi tão longe que hoje na Espanha você pode oferecer assinaturas digitais pelo celular no fechamento de contratos. A Estônia está se programando para se tornar o primeiro país do mundo onde, nas eleições nacionais, será permitido o voto por mensagem SMS. Você pode imaginar o tamanho da vantagem que Barack Obama conquistaria no ano passado nos Estados Unidos se o país tivesse permitido o voto por SMS, no ano em que o candidato democrata já se comunicou com eleitores por meio de mensagens no celular e o candidato republicano nem mesmo mandou e-mails durante boa parte da campanha?
A identidade digital de uma pessoa no telefone móvel é considerada tão sólida, portanto, que ela já o usa para votar, para comprovar sua assinatura e para movimentar o salário no banco. Por quanto tempo ainda haverá um mercado viável para os cartões de plástico? A Visa já pergunta aos novos clientes da Coreia do Sul: “Você quer um cartão de plástico com seu crédito ou usar o celular?”. [E os vales-refeições? No Brasil, o Ticket Restaurante, do grupo Accor, já iniciou pagamentos pelo celular.] Dá o que pensar. E quanto mais resta para a velha moeda? Na Estônia, ela já é quase obsoleta. Hoje, se você estaciona seu carro em Tallinn, não pode pagar com moedas ou notas (nem mesmo com cartão de crédito). O sistema aceita somente pagamento por celular e já está em operação. O celular não está canibalizando apenas o cartão de crédito e o dinheiro digital, mas as moedas nacionais. Se cada pessoa economicamente ativa no planeta possui um telefone celular, e nós recebemos nosso salário diretamente no telefone, quanto tempo vai demorar para que decidam que sai caro cunhar moedas?

"a visa já pergunta aos clientes na coreia do sul se eles querem crédito num cartão de plástico ou acionado por meio do celular"

Quarto C: Comerciais
No ano 2000, quando começamos a receber propaganda no celular, foi lançado na Finlândia o primeiro telefone que aceitava mensagens de SMS com um serviço de notícias oferecido pela MTV3, uma TV comercial finlandesa. A publicidade tem crescido lentamente nos celulares e há diferenças gritantes entre os países. Japão, Coreia do Sul e Espanha foram líderes mundiais no desenvolvimento disso e, no final desta década, o Reino Unido se junta a esse grupo.
Os primeiros anúncios por celular eram desajeitados e muitas vezes desagradáveis, copiando conceitos da internet (como spams e banners). Recentemente, um formato mais atraente foi apresentado, baseado nos princípios de Alan Moore, que criou a expressão e escreveu comigo o livro Communities Dominate Brands (ed. futuretext): o marketing de engajamento (engagement marketing ou participation marketing, em inglês). Pressupõe uma cooperação interativa entre consumidor e produtor, de modo que o consumidor se envolva com a evolução de uma marca.
Campanhas bem executadas de marketing de engajamento por telefone celular tendem a uma taxa de resposta entre 25% e 30%, enquanto campanhas interativas tradicionais da internet conseguem taxas de 2% de cliques (e o númerode cliques é um parâmetro inferior ao da taxa de resposta).
Embora o gasto total com propaganda para celular ainda seja modesto, está crescendo rapidamente. Empresas como Admob e Buzz City relatam crescimento significativo em todo o mundo. No ano passado, 1,5 bilhão de pessoas receberam anúncios no celular. Isso é três vezes o tamanho da circulação diária de todos os jornais e o equivalente a todos os aparelhos de TV do mundo, e nem todas as redes de TV têm propaganda. Literalmente, mais pessoas assistiram a anúncios no celular no ano passado do que na TV.
Quinto C: Criação

Em 2001, chegamos à próxima capacidade do celular: a criação. A rede japonesa J-Phone (agora Sofbank) lançou os primeiros celulares com câmera voltados para o grande público e um serviço de mensagem com imagem chamado Sha-mail. Embora a indústria de câmeras digitais tenha se esforçado para depreciar a qualidade modesta das câmeras dos celulares, os consumidores já se apaixonaram por elas. Hoje mais de dois terços de todos os celulares em uso têm câmera e ultrapassaram a marca dos 2 bilhões em 2008.
Atualmente, jovens jornalistas da CNN, por exemplo, possuem um celular 3G de alta qualidade como câmera reserva ou aparelho de comunicação. E o que acontece com os grandes fabricantes de câmeras? Nesta década, dois dos gigantes japoneses, Minolta e Konica, deixaram o setor. Em 2004, a Nokia foi a marca mais vendida do mercado de câmeras.
A possibilidade de levar no bolso uma ferramenta de criação teve impacto significativo sobre a indústria de imagens e cinema. Desde o atentado a bomba no metrô de Londres, em 2005, todas as reportagens urgentes apresentam fotos ou vídeos amadores, em serviços como o i-Report da CNN.

"todas as redes sociais da internet estão no celular e a mais quente do momento, o Twitter, é móvel por natureza"

Sexto C: Comunidade
Sim, as comunidades e redes sociais também estão no celular. Todas as principais redes sociais baseadas na internet, como YouTube e Facebook, possuem uma estratégia mobile, e o lançamento mais quente do mundo tech, o Twitter, é originalmente também móvel, é claro.
Lançada comercialmente na Coreia do Sul, em 2003, a rede social móvel cresceu, em apenas três anos, mais que a antiga rede baseada na internet e hoje já supera sua irmã da web, gerando mais do que o dobro em faturamento em todo o mundo. A rede social no celular é também o setor de mais rápido crescimento da história da humanidade, quebrando a barreira dos bilhões de dólares em apenas dois anos após o lançamento e alcançando US$ 6 bilhões quatroanos depois de surgir no mercado. Minha firma de consultoria (TomiAhonen Consulting) estima que esse setor tenha alcançado US$ 8,9 bilhões em 2008.
Sétimo C: “Cool”
Ser cool é estar na moda, como o iPhone. Preciso dizer mais? O celular passou de ferramenta utilitária de negócios para um acessório de moda. Marcas como Prada, Armani e Dolce &amp; Gabbana lançaram versões premium do aparelho. A Nokia tem sua versão de luxo, uma joia chamada Vertu. A primeira das grandes marcas a se associar a um celular foi a Benetton, com o NTT DoCoMo, no Japão, em 2006.
Oitavo C: Controle
Há nichos de serviços específicos que já usam o celular como aparelho de controle remoto há muitos anos, para tarefas que vão de ligar o aquecedor da sauna (útil em países como a Finlândia, em que os dias frios podem marcar 30 graus abaixo de zero) a colocar para funcionar a chaleira elétrica na Grã-Bretanha. A questão é: você pode controlar praticamente qualquer coisa que tenha interface digital a partir do celular.
Alguns usos são exóticos realmente, mas é agora que essa utilização se dissemina. Em 2007, começaram a ser construídos apartamentos no Japão e na Coreia do Sul em que as fechaduras eram operadas pelo celular. Os sul-coreanos também já vendem robôs domésticos controláveis pelo celular e a Rinspeed, na Suíça, produziu um protótipo de carro controlado pelo iPhone.
Toda essa mudança não tem precedentes. E aconteceu em apenas uma década. Convencido?

FATOS E NÚMEROS
E a telefonia celular é uma gigante de fato. No ano passado, as empresas do setor alcançaram a marca de US$ 1 trilhão em faturamento mundial agregado, montante raro. Para ter uma ideia, o setor de telefonia fixa, a indústria mundial de microcomputadores e a publicidade movimentam, cada um, metade disso. Na prática, a telefonia celular é quase tão grande quanto o setor automobilístico mundial.
O mundo possui hoje mais de 3,5 bilhões de telefones celulares em uso, utilizados por 4,1 bilhões de assinaturas (algumas pessoas têm duas assinaturas para um mesmo aparelho e ficam trocando de rede).
Nova comparação: essa quantidade é três vezes maior que a base instalada total de computadores pessoais em uso no mundo (somando os tipos laptop, desktop e netbook). Há mais que o dobro de celulares que aparelhos de TV no mundo. E quase três vezes mais celulares que telefones fixos em uso no planeta.
A demanda por serviços voltados para a telefonia celular também impressiona. O grupo que contrata o recebimento de notícias no celular é uma vez e meia maior que o de assinantes de jornais. As pessoas que pagam para fazer o download de conteúdos, notícias, aplicativos no celular, ou por serviços móveis premium, são o dobro da base de assinantes de TV paga.
O faturamento gerado só por mensagens de texto SMS equivale à soma do faturamento com e-mails, mensagens instantâneas, redes sociais e chats, conteúdo e publicidade na web. (Mensagens de texto têm 3 bilhões de usuários ativos –o aplicativo mais usado.)

PERSPECTIVA BRASILEIRA
Nosso desafio é a especialização
por Renato Gosling*
Anunciantes e agências de publicidade do Brasil têm um verdadeiro “trauma de infância” com o marketing mobile. E com razão. Imagine quando lhe prometem o reino mágico da “disney world” e, em vez disso, lhe entregam um “parque de diversões de praia” em reforma. Causa e efeito, as filas de espera para as atrações são gigantes e os brinquedos param várias vezes durante seu percurso. É o que vinha acontecendo com o mobile em nosso País.
Empresas fornecedoras de soluções mobile no Brasil que se diziam especialistas na área prometeram “ações mobile” e entregaram algo muito ruim. E, no percurso dessas ações, as surpresas com prazos e custos eram frequentes, o que resultava em um projeto medíocre.
O cenário mudou? Ainda não exatamente. Há agências focadas 100% no mobile, mas são ainda a exceção,
a maioria dos players continua a bater na mesma tecla de querer fazer de tudo, seja SMS, Bluetooth, QR-Code, sites e portais móveis, mobile advertising, mecânicas promocionais, conteúdo embarcado etc. Se essas empresas mantiverem o mesmo posicionamento e atitude, seguirão “patos” a vida inteira. Como se sabe, patos voam, nadam e andam, mas não fazem nenhum desses movimentos direito. E isso pode fazer com que o mercado mobile não decole realmente no Brasil ou custe para fazê-lo, o que geraria defasagem em relação ao restante do mundo.
Há solução para o problema? Sim. A primeira condição é que os players se especializem em uma ou algumas poucas vertentes de mobile, possibilitando que o foco lhes renda expertise para valer. O mercado se dividiria em especialistas em ações de SMS (integradores), especialistas em sites e portais móveis, especialistas em mobile advertising, especialistas em soluções para iPhone etc. O segundo passo cabe aos anunciantes e agências, que precisam superar seus traumas, e os obstáculos existentes, e dar uma segunda –ou terceira– chance ao mobile (não com dinheiro que sobra, mas de modo planejado). É uma aposta no futuro e esse mercado start-up merece.
Claro, o mercado mobile está avançando nestas paragens também. É certo que 2009 se mostrará muito melhor do que 2008 e outros anos para os negócios móveis –melhor e diferente. Mas, ao contrário do que alguns profissionais do meio dizem, dificilmente será “o ano do mobile” no Brasil. Meu conselho ao leitor? Procure o especialista mais próximo, encare o mobile com toda a seriedade que ele merece e vença seu trauma, pois um dia você agradecerá muito por essa superação.

* Renato Gosling é sócio-diretor da FingerTips, fornecedora de soluções para iPhone, fundador do blog colaborativo Mobile Advertising Brasil e updater do Blog da HSM.

HSMManagement 76 
• Setembro-outubro 2009 
hsmmanagement.com.br