“Place branding” e a gestão das marcas dos países!
Autor: Patrick Lommez | Publicado: 2011-04-06T06:26:00-03:00

 Gestão de marcas de localidades ou “place branding”, algo relativamente novo e que pode ajudar muito no desenvolvimento e na sustentabilidade dos países. Um processo complexo e muito mais abrangente do que aqueles com os quais os escritórios de design, agências de publicidade e consultores especializados costumam enfrentar na gestão de marcas para empresas. Uma forma de “branding”, inicialmente focada nos interesse do segmento público, mas com impacto incomensurável na área privada, na economia, no turismo, na cultura, nos negócios e em toda a sociedade.     Para falar deste tema, antes de mais nada quero comentar a respeito do site Nation Branding, que trata deste assunto pouco explorado no universo da gestão de marcas. Bastante didático, porém em inglês, explica e exemplifica muito bem o que é e como se faz o “place branding”. Embora o foco seja nos países – “country” ou “nation branding”, é possível aprender bastante sobre a gestão de marcas de qualquer localidade, seja um país, região, província, cidade ou até mesmo bairro.&nbsp;&nbsp;&nbsp;     Gerir a marca de uma localidade não é simplesmente criar um logo atrativo com um belo slogan e um posicionamento. Como os iniciados na gestão de marcas já sabem, é preciso muito mais. A comunicação e a administração da imagem da localidade são partes de um processo muito maior e complexo. Como um dos textos do site diz: “Este tipo de gestão de marcas se dá com o tempo, e acontece menos pelo que você diz e mais pela forma com que se atua e pelo que você faz” naquela localidade. Ou seja, fica fácil concluir pelos textos do site que esta forma de gestão de marcas tem como objetivos ordenar, planejar e alinhar a imagem de uma localidade. O “place branding” deve potencializar as qualidades, corrigir os pontos fracos e agir para que não exista dissonância entre a cultura da sociedade, a identidade que a mantém unida e a imagem que ela quer passar para os seus públicos de interesse.Para conhecer exemplos de “place branding” recomendo clicar nos hiperlinks abaixo:- Os países e suas marcas&nbsp; -&gt; imagens das marcas de países com análises.- Países, marcas irrepetíveis –&gt; artigo com referências.- “Place branding” contra a crise -&gt; o caso da gestão de marcas britânico.- “Country Brand Index 2010” –&gt; ranking internacional de marcas de países, para download.- “Country Brand Index 2009” –&gt; ranking 2009 para consulta, de melhor compreensão.   “Brazil Branding”  Lendo o Nation Branding e navegando por fóruns de discussão do mercado publicitário, percebi que um bom exemplo de desenvolvimento de “place branding” poderia ser a criação de uma marca Brasil, algo mais abrangente e desassociado de programas de governo como o que foi criado na última administração para promover o país no exterior. Temos hoje uma oportunidade única, um momento extremamente propício, com a economia pungente, o crescimento no cenário internacional, a ascensão social de boa parte da população, e a ocorrência de grandes eventos no país. Contudo, ao contrário do que muitos poderiam imaginar, para que uma marca representasse bem o Brasil, não funcionaria simplesmente fazer valer de sua imagem internacional de um país alegre, receptivo, festivo, diversificado e sem preconceitos. Criar uma marca baseada na percepção estrangeira com os clichês samba, calor, carnaval e mulheres bonitas, seria um verdadeiro fracasso.  &nbsp; Os ícones nacionais reconhecidos em todo o mundo: futebol, samba, mulheres bonitas, natureza, alegria e diversão. Suficientes para retratar nossos valores enquanto nação? &nbsp; Quando os visitantes que desembarcarem aqui para a copa do mundo e olimpíadas se depararem com a violência, a sujeira de nossas cidades e a tristeza que é a nossa imensa desigualdade social, toda esse discurso irá por água abaixo. Uma marca com a visão do estrangeiro, com tamanhas dissonâncias, ofereceria o risco de vendermos para o restante do mundo a imagem de um país ireal, enquanto o nosso povo vive diariamente as verdadeiras mazelas brasileiras. Por isso mesmo, a copa e as olimpíadas são ótimas oportunidades de praticarmos o “place branding”, ajudando na promoção de mudanças estruturais, sociais, educacionais e políticas. Transformando a imagem do país para o seu povo e para o olhar do estrangeiro. Concretizando uma marca que nos represente com nossos valores universais, ao longo da história, e para todos.  Para o Brasil, definir uma postura internacional soberana e com claro posicionamento perante questões internas e externas, seriam alguns dos primeiros passos para constituir uma marca ao meso tempo nacional e internacional. Mas para que isso ocorra, é preciso ter coerência para admitir pontos fracos e fortes, exaltando as nossas maiores qualidades também através de ações e não apenas nos discursos. É preciso deixar de lado as mudanças de posicionamento em decorrência das diretrizes políticas dos mandatários de ocasião, e admitir uma postura baseada nas raízes culturais, com a adesão e participação de toda a sociedade. Autocrítica, gestão pública, planejamento de longo prazo e pesquisa, teriam que ser colocados em prática sem burocracia e demagogia.&nbsp;&nbsp;  &nbsp; Marcas dos eventos que se realizarão no Brasil e a marca que representa o país no exterior.  Apesar de não serem estritamente ocasiões de “place branding”, a gestão das marcas da Olimpíada Rio 2016 e da Copa do Mundo de 2014, são prova de que ainda não aprendemos a gerir marcas com base na nossa cultura e identidade, aliando ações políticas e estruturais com a necessária adesão popular. Embora as marcas apresentadas para os dois grandes eventos que receberemos tentem captar valores de nossa cultura nacional, ambas foram criadas com pouca interação com a população. Os processos de criação e ativação poderiam ter ocasionado massiva mobilização, utilizando mais elementos que gerassem comoção e apelo junto aos próprios brasileiros.  Mas ainda há tempo e haverá oportunidades para reverter este quadro. Principalmente se consideramos que não bastará apenas a atuação do poder público para fazer as mudanças necessárias que deixem o Brasil pronto para receber estas duas competições. Além da imagem de um país do futuro, realmente desenvolvido.  &nbsp; Versões para a marca da Copa do Mundo 2014, criadas por brasileiros descontentes com a impopular oficial.  As piores marcas de países do mundo! Nos dias de hoje, perante a crise institucional em diversos países do norte da África como Egito e Líbia, este é um tema mais do que relevante para todos os interessados em marcas, marketing, relações internacionais e geopolítica. A queda dos governos ditatoriais e as conseqüências destas mudanças, seja na reorganização das identidades nacionais após os levantes populares, ou até mesmo na criação de novas fronteiras, devem afetar o modo como nós e as grandes potências econômicas enxergamos o “mundo islâmico”. Uma ocasião favorável para que o “place branding” atue em prol das novas democracias e da cidadania, através do resgate da identidade nacional destes países. O site Nation Branding analisa o assunto em um artigo muito interessante que fala sobre as piores marcas de países do mundo e como a visão americana influencia este processo. Recomendo a leitura no link a seguir: The world’s worst country brands - NATION BRANDING.  No site há ainda artigos sobre “country branding” de países como Polônia, Índia, Bulgária, Costa Rica e outros. E para finalizar “com chave de ouro”, vale ler o texto que trata das perspectivas do BRIC e das oportunidades enormes – econômicas e sociais, que os países deste grupo tem pela frente se fizerem uma gestão adequada de suas marcas nacionais. Ação que deve se diferenciar e ir muito além da força de suas bandeiras e das marcas de seus governantes. O artigo destaca o Brasil, potencializado pela sua boa reputação e pela simpatia com que é visto por todo o mundo.   Postado por: Patrick Lommez – http://patricklommez.blogspot.com.Reprodução permitida perante citação da fonte. Todos os direitos reservados. Todas as imagens foram retiradas da pesquisa de termos do Google, caso seja autor de alguma delas favor enviar seus créditos para que possamos citá-lo, ou se preferir solicite a retirada da mesma.  TAGS: Branding, place branding, country branding, nation branding, gestão de marcas, olimpíadas, copa do mundo, Brasil, ditaduras, Líbia, Egito, Índia, BRIC, reputação, posicionamento, imagem, cultura nacional e identidade nacional.