O amanhã será diferente
Autor: Douglas Pires | Publicado: 2012-07-08T22:14:00-03:00





Marketing, estratégia e inovação norteiam apresentação de Philip Kotler em Recife. Palestrante incentiva a inovação incansável

Kevin
 Roberts, CEO da agência de publicidade Saatchi &amp; Saatchi pautou o 
início da palestra de Philip Kotler em Recife, no dia 18 de junho de 
2012. Autor do livro Lovemarks – O futuro além das marcas, Roberts 
defende três afirmações polêmicas e trágicas, na visão de Kotler: a 
estratégia morreu, o management morreu e o marketing morreu. “Se isso 
fosse verdade e levado ao pé da letra, ninguém mais teria emprego”, 
disse o “pai do marketing”. 
Para Kotler, no que diz respeito à 
estratégia, o CEO da Saatchi &amp; Saatchi quer dizer que é impossível 
planejar porque não se sabe como será o dia de amanhã. “A eleição grega 
aconteceu ontem e poderia ter dois rumos diferentes, o que, de qualquer 
forma, afetaria o futuro de muitas empresas. O que o Roberts diz é que 
fica difícil traçar estratégias num cenário de incertezas”, explicou.

Sobre a morte do management, ele se refere, na verdade, ao fim de um 
modelo antigo que perdurou por décadas, inspirado no modelo militar de 
hierarquia. Segundo Kotler, não há mais necessidade de tantos gestores 
nas organizações. O que se desenha em muitas áreas de atuação é a figura
 do autogestor – indivíduo consciente e cumpridor das próprias 
responsabilidades. É um modelo mais horizontal.


A nova face do marketing

Entre as três afirmações de Kevin Roberts, a que mais rendeu 
explicações em Recife foi a “morte do marketing”. Conforme interpretação
 de Kotler, o CEO da Saatchi &amp; Saatchi se referiu ao marketing 
antigo, aquele da época em que o consumidor tinha pouco conhecimento 
sobre empresas e produtos. “Ele só tinha como referência a experiência 
de consumo ou o que mostrava a publicidade. Hoje, com a Internet, é 
possível conhecer a empresa tanto quanto ela própria”, destacou.

Com um exemplo corriqueiro, Kotler tentou resumir o novo marketing: 
para comprar um carro, você não entra na loja e compra; você pergunta 
para seus amigos do Facebook antes de ir à loja. O novo marketing tem a 
ver com o mundo onde os consumidores são inteligentes e se comunicam 
entre si, falando bem ou mal das empresas. “Isso me leva a crer que 
todas as empresas terão de ser boas no futuro. Se não cumprirem algo, 
será fácil todos terem acesso a essa informação”, justificou.

Tão significativas mudanças exigem também um novo perfil 
profissional. Nesse sentido, o autor da obra Marketing 3.0 indagou: “Se 
toda empresa tem CFO, CTO, etc., por que nem todas têm um CMO? Esse 
profissional tem que ser a voz do cliente dentro da empresa. Ele não 
pode cuidar apenas de publicidade e vendas. Certa vez, o vice-presidente
 de uma grande companhia aérea me confessou que não participava de 
questões como definição de valores de passagem, por exemplo. Está 
errado. Ele tem que ter voz ativa em tudo o que diga respeito ao 
cliente, incluindo a escolha do alimento que será servido nos voos”, 
exemplificou.


Inovação incansável

Segundo o “pai do marketing”,&nbsp;o mundo tem mudado tão rapidamente que é
 impossível ficar parado, sem inovar. “Temos que ser inovadores 
incansáveis em todas as áreas. Se inovar muito, você terá muitos 
fracassos. Se não inovar, você desaparecerá. Por isso, inove e aprenda 
com seus erros”, aconselhou, alertando às empresas que mudem 
imediatamente uma antiga postura: “Ao invés de demitir, é preciso 
perguntar o que o funcionário aprendeu com o erro”.

A inovação está intimamente ligada aos avanços tecnológicos. Citando o
 exemplo da Kodak, que foi diretamente afetada pelo crescimento da 
fotografia digital, Kotler questionou: “O que sua empresa faz quando 
percebe que as pessoas estão deixando de usar seu produto e passando a 
utilizar uma nova tecnologia?”. Segundo ele, é preciso, gradativamente 
jogar fora a tecnologia antiga e substituí-la. Contudo, muitas 
organizações relutam em fazer isso. “Insistem no erro e quebram por 
isso, geralmente, por terem investido muito na tecnologia que se tornou 
obsoleta”, revelou.


Agregando valor pela inovação

Uma das frases eternizadas por Kotler é esta: “Se daqui a cinco anos,
 sua empresa ainda estiver no mesmo ramo de negócio, ela deixará de 
existir”. Por mais apocalíptica que possa soar, a afirmação tem norteado
 o despertar da veia inovadora de organizações mundo afora. Afinal, em 
tempos onde a tecnologia é acessível, buscar diferenciais é vital.

Foi o que fez a Doritos, fabricante de salgadinhos mundialmente 
conhecida. No Super Bowl, maior acontecimento do futebol americano, a 
empresa dispensou o apoio de uma agência de publicidade e decidiu fazer 
uma campanha via crowdsourcing. Resultado: recebeu 10 mil ideias de 
consumidores e escolheu uma delas veicular. “É um exemplo de sucesso do 
cocriação. É bom ter um cliente fiel, que sempre compra de você. É 
melhor ainda que esse cliente recomende sua empresa aos outros. Mas, 
melhor ainda, é ter clientes cocriadores”, explicou.

A mexicana Cemex, que atua no mercado de cimentos, encontrou uma 
forma simples, mas de grande resultado para diferenciar seu produto, 
embora trabalhe com uma commodity. “Eles conseguem agendar o horário de 
entrega do cimento na obra. Com isso, vendem o produto cerca de 10% mais
 caro que os concorrentes, mas agregam comodidade ao cliente, que não 
precisa passar o dia esperando pelo cimento”, contou Kotler.

Outro exemplo dado pelo palestrante foi o de uma fabricante de 
tijolos. “Eles estão dando 100 anos de garantia em seus produtos. Se um 
tijolo começa a deteriorar, eles substituem. Talvez a empresa nem exista
 mais daqui a um século, mas eles conseguiram agregar valor ao seu 
produto e, com essa ação, querem passar a mensagem de que têm ‘o melhor 
tijolo do mercado’”, comentou.

by: Portal HSM - 19/06/2012