CONFLITO DE GERAÇÕES
Autor: Vinnicius Vieira | Publicado: 2009-04-13T00:44:00-01:00

 A indústria automobilística americana poderia estar hoje na   liderança do mercado mundial, colhendo os louros consagrados a uma campeã de   inovação e tecnologia? A derrocada da General Motors poderia ter continuado   onde sempre esteve, lá no reino das fatalidades impensáveis? Descontem-se os   efeitos da crise econômica e ainda assim restarão evidências de que as Três   de Detroit teriam perdido o rumo da competitividade. Por falta de vontade de   competir.    Este é um caso de estagnação por escolha própria de uma   indústria tão grande, que tão solidamente americana se fizera, na sua   dimensão industrial e no mercado doméstico dominado, que se julgava imune a   qualquer possibilidade de ameaça a seu poderio - inclusive nas suas extensões   externas. Ostentam tal soberba "as grandes civilizações que acabaram   desaparecendo", compara Luiz Carlos Mello, diretor do Centro de Estudos   Automotivos, ex-presidente da Ford Brasil. A metáfora é adequada.   Deu-se, no caso, uma mistura potencialmente fatal de   arrogância e leniência auto-aplicada. E os japoneses, batalhadores   sistemáticos e pacientes, acabaram levando a taça, dentro e fora do maior   mercado do mundo. Com o troféu, apossaram-se também de signos culturais nele   implícitos, para uso em demolidoras ações de marketing, a começar pelo mais   genérico, de modernidade, que as Três de Detroit ajudaram a estabelecer   enquanto desempenhavam papel fundamental na modelagem da sociedade de consumo   americana e mundial nos últimos cem anos.       Aos poucos, os japoneses apossaram-se do que estava incrustado   na sociedade americana - a inclinação para o consumo desabrido num país de   alta renda e aberta exposição aos ventos da globalização intensificada - e   passaram a servir-se de suas fragilidades, pelas bordas do prato, para   influir sobre a própria construção de signos, renovando o imaginário   orientador daquelas mesmas forças consumistas.   O Gran Torino Cobra de Walt Kowalski, personagem de Clint   Eastwood no filme recente, é de uma linha que a Ford fabricou de 1968 a 1976,   época em que os japoneses começavam a chegar ao mercado americano. Esses   "muscle cars", com seus formidáveis motores de 8 cilindros, parecem   hoje simplesmente ridículos nas suas exorbitâncias de aço e consumo. Mas têm   valor histórico. Foram eles, com tudo que representavam da estagnação   inventiva de Detroit, os feiticeiros que acabaram provando do próprio   feitiço, cozinhado na determinação visionária dos japoneses.       Há o ilustrativo registro da visita que o engenheiro Eiji   Toyoda, primo de Kiichiro Toyoda, que fundou a Toyota em 1938, fez à linha de   montagem da Ford, no começo dos anos 1950. Impressionado com as ineficiências   que viu, tirou daí a inspiração para aperfeiçoar processos na fábrica de que   era diretor-gerente no Japão. Em 1968, um ano depois de ter assumido a   presidência da Toyota , Eiji exportou para os Estados Unidos os primeiros   Corolla, um carro compacto, de baixo preço (uma primeira experiência, com o   Toyota Crown, não foi bem-sucedida, por que o carro era lento para os padrões   de velocidade das auto-estradas americanas). A receptividade ao Corolla foi   bastante boa, sobretudo naquela faixa de consumidores, os "baby   boomers", geração mais jovem que iniciava seus muitos anos de influência   sobre os costumes dos consumidores americanos. Começava também a inexorável   investida japonesa, movida a competência, pertinácia e um tanto de presságio.   O nome Toyota, com a sutil mudança em relação ao do fundador, surgiu de uma   consulta popular em que vingou a idéia de que daria sorte. Em   "katakana", alfabeto japonês, Toyoda tem dez traços, enquanto   Toyota tem oito, número considerado de sorte e representativo de   prosperidade.    Os americanos repousavam sobre glórias antigas. Ainda no   princípio dos anos 1990, outro Ford, o Explorer, avantajado como ele só,   seria responsável por colocar os Estados Unidos "na espiral da obesidade   veicular", como disse o colunista de assuntos automobilísticos do   "Los Angeles Times", Dan Neil (Pullitzer de crítica em 2004, pelos   méritos de estilo e conteúdo de sua coluna), em comentário, escrito em 2007,   numa seleção dos "50 piores carros de todos os tempos" que fez para   a revista "Time". A GM compareceria mais tarde ao espetáculo de   grandiosidades com um de seus mais espantosos símbolos de distração   mercadológica, o Hummer, enormidade no tamanho, na feiura militaresca e no   consumo de combustível (como o Explorer), surgida pouco depois do fatídico 11   de setembro. A coisa circularia também pelas areias do Iraque.    No mês passado, Neil desmanchava-se em elogios à nova pickup   Dodge Ram, da Chrysler. E dizia que, sim, os alemães são donos, com justiça,   do negócio de sedans de luxo, os italianos fazem carros esportivos   inalcançáveis e, "that´s us", os americanos são imbatíveis no   mercado das pickups "full-size", como a Ram, "this   monster". As Três de Detroit são, então, as "deusas" desse ramo,   em que Nissans e Toyotas, observa Neil, perdem feio (mas os japoneses   literalmente destruíram a concorrência no segmento de pickups leves).    Gosto não se discute, é a máxima capitalista fundamental -   como a preferência dos mais de 515.513 americanos que no ano passado   compraram grandes pickups Ford, líderes antigas do segmento. A mesma   possibilidade de escolha, porém, tirou-lhes a primazia absoluta na totalidade   do mercado americano, posição de que desfrutaram, sozinhas e tranquilas, até   que, no ano passado, foram ultrapassadas pelo Honda Civic, seguido de perto   pelo Camry e o Corolla, ambos da Toyota. Os japoneses chegavam ao ponto mais   alto da conquista do mercado americano pela primeira vez em 17 anos.    A disputa continua acirrada, mas fica evidente, se alguma   dúvida ainda houvesse, que nada jamais será como antes nesse mercado, o de   automóveis, que responde, com US$ 700 bilhões, por cerca de 20% das vendas do   varejo americano. Também está claro que as Três de Detroit foram abusivas na   exploração das tendências consumistas dos americanos. Não viram limites.   Julgaram-se donas do processo. Os japoneses procuraram detalhes nas dobras de   verdades supostamente estabelecidas. Examinaram os mesmos símbolos do   imaginário consumista americano. Chegaram a outras conclusões.    Os desatentos americanos talvez tenham lido Honoré de Balzac,   ou dele ouviram falar, mas não se deram conta de que o romancista francês   escrevia na metade do século XIX. Sua obra é lembrada por Richard Sennett em   seu livro "The Culture of the New Capitalism" (Yale University   Press, 2006) para explicar a evolução de nuances das relações de consumo.    Balzac, diz Sennett, foi o grande artista das paixões que se   auto-consomem. Seus personagens, tão ardentes no desejar o que não possuem,   perdem esse ardor ao alcançar a posse do objeto almejado. São paixões que se   extinguem na própria intensidade. Em outras palavras: ao usarmos as coisas,   mesmo aquelas que desejávamos ardentemente - um automóvel, por exemplo -, a   excitação inicial evanesce, vai diminuindo até apagar-se por completo.    O excesso e o desperdício, típicos do espírito consumista,   andam juntos nessa paixão que se auto-consome, que, era comum dizer-se no   século XX, tinha duas explicações - nenhuma delas inteiramente satisfatória,   segundo Sennett. Uma era o "motor da moda", embutido na suposição   de que a publicidade e a mídia de massa aprenderam como moldar desejos, de   maneira que as pessoas sentem-se insatisfeitas com aquilo que têm. Foi a   explicação muito difundida pela influência das idéias de Vance Packard,   expostas em seu livro "The Hidden Persuaders" (Pocket, 1984). Aqui,   o marketing é o mal. A outra explicação era a "obsolescência   planejada", significando que as coisas eram produzidas não para durar,   de forma que as pessoas seriam induzidas a comprar novas coisas. Os fatos em   que esta última explicação se assentava vieram da indústria automobilística e   da indústria de vestuário, com os carros tão mal soldados, as roupas tão mal   costuradas que se tornavam imprestáveis depois de dois ou três anos. Aqui, a   produção é o mal. Nos dois casos, entende-se que o consumidor desempenha um   papel passivo. Na verdade, como Sennet observa, as pessoas podem, sim,   envolver-se ativamente nessa paixão que se auto-consome.    Os japoneses perceberam isso com clareza e puderam compor uma   nova equação para as relações entre suas empresas e produtos e o consumidor,   na qual a gestão da qualidade seria a variável principal. A obsolescência   planejada saía de cena.   Quando o americano W. Edwards Deming expôs suas idéias sobre   gestão de qualidade total, ele tratava de uma realidade de produção na qual   produtos defeituosos eram aceitos pelo consumidor como normais - um pouco   como a situação de hoje, compara Sennett, em que os consumidores aceitam como   normal a pobreza de qualidade inicial de um novo software. Os fabricantes   japoneses de automóveis e eletrônicos, que adotaram as idéias de Deming,   procuraram criar produtos que não se tornavam obsoletos propositalmente - e   assim abriram novas avenidas de marketing. Empresas como Toyota e Sony   sairam-se muito bem nisso. Seus produtos eram "fit-for-purpose", na   expressão de Deming, que tem o duplo significado de uma máquina fazer   exatamente o que deve fazer, e faz isso com robustez. É como um atleta: é   "fit". A produção automatizada e a verificação eletrônica do   produto permitiram, desde então, que a gestão de qualidade total se tornasse   "normal".   Luiz Carlos Mello não tem a menor dúvida: os japoneses só   poderiam mesmo derrubar as Três de Detroit por que se doutrinaram, disciplinadamente,   para fazer as coisas certas a qualquer custo, sempre colocando a qualidade   acima de tudo. Ou seja, nada que chegasse ao final da produção deveria ser o   resultado de processos que de alguma forma, em algum momento, por qualquer   razão, principalmente de natureza econômica, fizesse com que determinado   produto fosse de menor qualidade. "A qualidade era percebida como um   fator rigorosamente objetivo. A qualidade não seria aquela possível, mas   rigorosamente aquela que se procurava que fosse."   O problema está em que, uma vez atingido esse padrão elevado,   a demanda pelo produto pode cair. É onde entra o que os americanos chamam de   "gold-plating", que se poderia traduzir por "atrativos de   superfície". Quando Henry Ford disse nos anos 1920 que o consumidor podia   ter qualquer Modelo T que quisesse, desde que fosse preto, seu filho Edsel (é   o que se conta) retrucou: a variedade de cores é que faz os lucros. William   Capro Durante, fundador da General Motors, percebeu isso desde o início e   optou pela variedade de modelos. O que mudou, com o passar do tempo, é que o   consumidor tomou para si um bom pedaço da magnificação das diferenças entre   bens crescentemente homogeneizados. O fabricante se contenta em manter-se   atuante na gestão de diferenças que são rapida e facilmente introduzidas em   produtos de base padronizada. E aí a marca acaba sendo mais importante, para   o consumidor, do que a coisa em si.   Tudo se dá num processo contínuo de "reprodução   cultural", explica a professora Tania Maria Vidigal Limeira, titular da   cadeira de comportamento do consumidor na Escola de Administração de Empresas   da FGV/SP. A produção de bens se orienta pela interpretação-absorção de   valores vigentes na sociedade, e "o consumo fica atrelado à   cultura". A importância das pickups "full-size" no mercado   americano reflete traços de reprodução cultural. A penetração crescente dos   carros japoneses de tamanho médio, mais econômicos e mais ambientalmente   corretos, também se explica por aí.   Hoje, as diferenças que o consumidor deve tomar em conta para   fazer suas escolhas têm coloração especialmente forte no campo da inovação   tecnológica. Nos Estados Unidos, o Prius, da Toyota, movido a eletricidade e   a gasolina (de uso que se alterna conforme as condições de trabalho do   motor), distingue-se, pelo sucesso de vendas, como símbolo mais expressivo de   uma nova caracterização do mercado americano, essa do hibridismo de fontes de   energia. Os japoneses foram de novo pioneiros, mas não pela tecnologia   aplicada, e sim na disposição para investir num produto que, por suas   características ambientalmente corretas, correspondia a uma tendência de   reprodução cultural em franca afirmação.    "Os americanos não deram nenhuma importância ao carro   híbrido, bem no momento em que a discussão sobre combustíveis limpos começava   a tomar força", diz Mello. "Mais uma vez, a grande civilização   automotiva americana se deixou levar pelo apego ao poderio que tinha e que   pensava ser absolutamente protegido de qualquer ameaça. Nos anos 1990 e   princípio deste século, a produção americana de utilitários esportivos, os   SUVs, grandes beberrões de gasolina, aumentava consideravelmente por que dava   lucros extraordinários e o americano comprava, fiel à sua tradição de   consumidor inveterado daquilo que considera melhor." Enquanto isso, os   japoneses, que tinham uma visão "muito mais arguta", entenderam que   "era inevitável que se caminhasse para a produção de veículos   ambientalmente corretos". Não apenas por que o petróleo é um produto   finito, diz Mello, mas principalmente por que esse 'feeling' "passou a   tomar de assalto as políticas de governo e, por extensão, o entendimento do   próprio consumidor". Os japoneses enxergavam longe: o Prius chegou aos   Estados Unidos em 1996. Era o resultado de investimentos que a Toyota fazia   em pesquisa e desenvolvimento desde 1969, ainda quando a legislação de   controle da poluição do ar estava em discussão no Congresso americano.Em Valor 07/04