ESTRATÉGIAS DE PREÇOS COM BASE EM OBJETIVOS
Autor: Renato Miranda | Publicado: 2012-06-18T11:23:00-07:00





A estratégia de apreçamento em
produtos e serviços depende de uma série de análises e o profissional de
marketing deve ficar atento a alguns detalhes, dentre os quais destaco a definição
dos objetivos da determinação de preços. A pergunta básica é: o que a empresa
está pretendendo em termos de objetivos quando ela resolve trabalhar com preços
maiores, semelhantes ou até mesmo menores do que os praticados pelos
concorrentes? Creio firmemente que sem uma resposta clara a esta pergunta, o apreçamento
será mais uma aventura do que uma estratégia de marketing.



Kotler &amp; Keller, em seu livro
Administração de Marketing 12.ed (Ed. Pearson Prentice Hall, 2006) destacam
cinco objetivos, sobre os quais pretendo discorrer. O primeiro diz respeito a
quando uma organização está em dificuldades e a única saída é praticar um preço
de sobrevivência. Ou seja, a empresa não está em busca de outro objetivo senão
o de continuar respirando, mesmo que com dificuldades. Todas as organizações,
dependendo dos vários cenários políticos e econômicos em que vivem, podem
necessitar de praticar um preço que servirá para amenizar a crise instalada,
esperando passar a tempestade.



Numa situação oposta, as empresas
podem querer maximizar seus lucros dando um foco no retorno financeiro de curto
prazo. Isto ocorre quando a empresa atua em mercados cuja demanda esteja
bastante aquecida ou mesmo em produtos e serviços até então inéditos, o que
significa que ela irá colher enquanto pode os frutos de sua inovação para
aquele mercado. O objetivo está ligado aos investimentos que a empresa fez para
lançar o produto ou o serviço e o tempo que ela projeta via fluxo de caixa para
pagar os custos envolvidos no desenvolvimento e lançamento dos mesmos.



Outro objetivo está ligado à fatia
de mercado (market share) pretendida pela empresa em determinado mercado;
estabelecer um posicionamento de liderança na mente do consumidor pode ser
muito interessante para as pretensões da empresa. Assim, ao invés de praticar
preços mais altos, a empresa pode sacrificar um pouco de sua margem por um
determinado período em busca de mostrar tanto para os consumidores quanto para
os concorrentes que ela é líder e que quer ser vista como uma empresa de ponta.



O quarto objetivo é aproveitar ao máximo
o curto ciclo de vida de um produto e tirar o máximo em termos de retorno. O
termo utilizado é apreçamento por skimming
(desnatamento) em que as empresas aproveitam que os consumidores inovadores
não se importam em pagar mais caro para ter a novidade e aumentam o preço ao máximo.
Esta tática é muito utilizada em produtos de tecnologia, onde os produtos
tendem a uma obsolescência mais rápida.



Por último, as empresas podem
praticar um preço alto simplesmente para mostrar que seus produtos são de alta
qualidade e que não podem ser comparados, em hipótese nenhuma, com similares
concorrentes. O interessante é que os consumidores acabam percebendo e, em último
caso, fazem até um esforço extra para adquirirem, na certeza de que estarão
levando um produto diferenciado e que denota qualidade superior. Até mais,
galera...&nbsp;