Consumo na Europa - Irlanda
Autor: Via Ambiental | Publicado: 2009-08-09T13:26:00-07:00

 O Tesco, cadeia varejista de origem britânica, é o maior varejista britânico alcançando lucros de 3 bilhões de libras esterlinas, sendo atualmente, o terceiro maior varejista do mundo, atrás do Wal-Mart e do Carrefour, e o segundo maior com base no lucro , ficando atrás apenas do varejista americano. Seu mix é composto por uma diversidade de produtos comuns nos supermercados brasileiros, entre eles alimentos, papelaria, filmes, vestuário, eletrônicos e CDs. Expandindo-se, ainda, para outros mercados como o mercado de serviços financeiros, telecomunicações, seguro de vida, seguro de automóvel, planos odontológicos, downloads de músicas, internet e softwares. Possui um posicionamento similar ao do Wal-Mart, PREÇO. Um de seus principais lemas é “helping you spend less every day” que significa “ajudando você a gastar menos todos os dias”, e em quase toda a loja é possível perceber isso, pois existem placas comparando os preços de outros supermercados com os do Tesco “cheaper than”, ou, “mais barato que”, uma prática comum nos supermercados brasileiros. O Tesco é bastante famoso entre os brasileiros que moram na Irlanda ou no Reino Unido, pois devido ao elevado custo de vida neste continente, e sendo a Irlanda um dos países com o maior custo de vida da Europa, eles acabam optando por lojas posicionadas por preço.Em recente visita à Escócia e a Inglaterra, pude perceber que as lojas têm o mesmo layout que encontramos na Irlanda, ou seja, há uma padronização visual da estrutura, e refletindo sobre aspectos antropológicos destes países, pode-se inferir que superficialmente são fortemente parecidos. Isso explica a não mudança do visual das lojas e de sua cor, o que não acontece com lojas como o Mc Donalds, que atua com cores diferentes em algumas destas regiões. Entretanto, as lojas do Tesco, aparentemente, não parecem mostrar uma preocupação com o gerenciamento por categorias. Não há ordem para os produtos nas prateleiras, eles parecem estar "soltos", dispostos ao acaso. No livro “Vamos às Compras” o autor Paco Underhill ressalta a importância da caracterização da loja e da localização de produtos e gôndolas, mostrando o impacto nos resultados obtidos por empresas que estudam o comportamento dos consumidores dentro da loja. É possível sentir um desconforto ao fazer compras no Tesco, sendo muitas vezes necessário fazer um esforço para achar determinadas categorias de produtos. O Atendimento na loja quase não existe, mesmo que o Tesco se enquadre em uma categoria de “auto-serviço”, inacreditavelmente é possível sentir esta falta de atenção na maioria das lojas da Irlanda, e não seria diferente no Tesco, ou poderia ser? Nota-se claramente a falta de preocupação dos colaboradores com os consumidores, evidenciando-se uma fria relação monetária, onde um “Good morning” é, às vezes, o intermediário. Existe uma diversidade de nacionalidades representadas por trabalhadores nas lojas, não sei até que ponto isso conta ponto ao Tesco, mas liderar uma equipe com tamanha diversidade não deve ser muito fácil, daria um ótimo case sobre liderança, onde todos devem falar a mesma língua, mesmo tendo cada um a sua própria. Por Falar em relacionamento com os clientes, o Tesco possui um programa para cuidar disso: o “Club Card”. Baseado nos mesmos princípios de seu posicionamento, este cartão oferece pontos para os clientes que compram em qualquer loja da rede, mas estes benefícios são de caráter financeiro (entende-se benefícios financeiros todos os benefícios que a empresa entrega aos clientes e que eles possam mensurar), e estrutural (entende-se benefício estrutural todos os benefícios entregues pela empresa e que os clientes encarem como seu papel executá-los), o primeiro não causa uma relação satisfatória de benefícios, já o segundo consegue manter uma relação de benefícios e fidelização junto aos consumidores. O Tesco ainda possui vários Clubs de vantagens, como o “Tesco Food Club” que é uma orientação para preparação de comidas saudáveis para fins de semanas com amigos ou situações diversas, onde o preço dos produtos inseridos nas receitas enviadas aos participantes do clube é o diferencial. As receitas são enviadas pelo Tesco para a residência de seus fiéis clientes cadastrados, onde utiliza os espaços para divulgar novos produtos e claro divulgar produtos de baixo giro e correlatos. Ainda com a mesma ideia de clube, a empresa oferece o famoso “Club Wine” ou “Clube do Vinho”, baseado na mesma estrutura das receitas, o Tesco envia aos seus clientes dicas de vinhos e correlações para harmonizar vinhos com aperitivos, direcionando o consumidor a escolher o vinho que se deseja. Por fim ainda é oferecido o “Tesco Baby &amp; Toddler Club” e o “Healthy Living Club”, sendo o primeiro um clube de vantagens oferecido às gestantes ou parentes de pessoas gestantes, dando orientações de alimentação, incluindo orientações de estilo de vida e cuidados com a criança, até os três anos de vida, tudo impresso em revistas e enviadas aos participantes, e o Tesco ainda oferece a estes clientes a troca de experiência entre outros pais ou gestantes. O segundo, “Healthy Living Club” é montado com caracterizações nutricionais de estilo de vida e saudabilidade, que mostra maneiras divertidas de ter uma alimentação saudável, talvez uma forma de quebrar o paradigma de que comida saudável seja menos saborosa que as menos saudáveis. Quando o assunto é produtos de marca própria, o Tesco mostra exploração. É possível achar muitos produtos com a marca Tesco dentro de suas lojas, que vão de papel higiênico à refrigerante. É uma enorme variedade a um preço muitas vezes muito abaixo de um produto concorrente, já a qualidade destes produtos não causa uma satisfação tão grande, ao menos os produtos aos quais tive acesso. Constata-se que na maioria dos casos é preferível pagar um pouco mais caro e levar um produtor melhor, o que não interfere no comportamento do consumo das classes atingidas pelo Tesco, que podem ter o mesmo pensamento, mas que sempre optam pelos produtos mais baratos. Esta situação é comparável a pesquisas que mostram que as pessoas dizem estar dispostas a pagar um pouco mais caro por produtos ambientalmente corretos, mas que na prática isso não acontece. A comunicação do Tesco é algo para se discutir cautelosamente, afinal, é preciso tirar nosso sangue latino para mostrar uma resposta imparcial a esta comunicação confusa e “sem sal”. As promoções estão no mesmo tom de vermelho conhecido por nós, mas nem sempre é possível identificá-las. Os “save” e “cut” são bem comuns para especificar que determinado produto teve redução em seu preço, ou que você pode economizar. Eles ainda ressaltam produtos nacionais “buy me I am Irish”, ou, “compre-me eu sou irlandês”, e colocam seu posicionamento loja à dentro, para estabelecer que no Tesco todos economizam. Isso me faz lembrar uma promoção do Burguer King aqui na Irlanda, “Você vai se sentir como se tivesse nos roubado”, referindo-se a um de seus produtos oferecido no cardápio, ou ainda, “Um lanche que não vai quebrar o banco”, demonstrando o quão “agressiva” pode ser a comunicação aqui, mas o que eles sentem em cores e palavras não é o mesmo que nós, antropologicamente falando.Depois de tudo é preciso encarar a fila e pagar os produtos escolhidos. No Tesco existem três opções: Os caixas convencionais para grandes compras, os caixas de poucos itens e uma bela forma de complementar o auto-serviço, os caixas computadorizados onde o próprio cliente faz o pagamento, o que não acontece em todas as suas lojas. Os clientes que optam por fazer seu próprio pagamento utilizam computadores para fazer a leitura óptica dos códigos de barra dos produtos, selecionam a forma de pagamento, se munem da nota fiscal impressa pela máquina e deixam a loja sem ter contato com nenhum funcionário, o que seria perigoso quando pensamos no relacionamento da empresa com seus clientes, um “risco” causado pela automação dos processos. As filas não demoram muito em si, mas também não são jardins de flores, elas são razoavelmente “aguardáveis” você não mudaria de supermercado por conta dela.O Tesco é o primeiro estudo de caso que estou me dedicando na Europa, em seguida irei publicar estudos sobre outras lojas. Este mês irei à França, dentre outras coisas, conhecer a Fauchon o empório gourmet mais famoso do mundo.