Entendendo um programa de Coalisão
Autor: Henrique Donnabella | Publicado: 2012-04-26T07:08:00-07:00


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Nas leituras da última semana me
deparei com um texto interessante, e extremamente didático, a cerca dos
programas de coalisão. No Brasil um exemplo clássico é o DOTZ, moeda criada
para ser utilizada em uma rede credenciada tendo como parceiros (sponsors)
programas de fidelidade de diversas marcas e/ou empresas interessadas que não
possuam um programa próprio. Fiz uma tradução do texto (originalmente em
inglês) e publico aqui neste espaço, espero que ajude no entendimento desta que
é uma das modalidades dos programas de fidelidade atualmente existentes. 



Crédito: Ashish – blog Response
Merchant



Entendendo Programas de
fidelidade – modalidade Coalisão.



Capítulo 1



Nossa estória começa numa galeria
de lojas chamada Mata Empower. 

Nesta galeria existem 50 lojas
que atraem nos finais de semana 50 clientes. 

Estes clientes visitam a Mata
Empower uma vez a cada quinze dias, ou seja, um final de semana todos aparecem,
no seguinte a galeria fica vazia. &nbsp;&nbsp;

Os logistas estavam intrigados,
eles queriam saber por que os clientes tinham este comportamento.

Então eles decidiram procurar uma
sábia senhora chamada Beth. Foi quando ela, através de uma rápida investigação,
descobriu que estes 50 clientes visitavam uma outra galeria chamada Competition
Bazar. Os clientes alternavam, uma semana iam no Mata, na outra semana visitavam
o Competition. 

Desta forma a sábia Sra. Beth
sugeriu algo interessante.

Ela perguntou aos logistas se
eles dariam no final do ano, cada loja, um carro 0km se os 50 clientes
passassem a comprar semanalmente no Mata Empower. 

“Claro que sim”, foi a
resposta.&nbsp; O lucro gerado pelos clientes,
após um ano comprando toda a semana, viabilizaria financeiramente este
prêmio.&nbsp;&nbsp;&nbsp; 



Capítulo 2



Com isso a Sra Beth resolveu
fazer alguns folhetos e cartazes que diziam: “O cliente que comprar 50 vezes no
Mata Empower, no período de um ano, ganha um carro 0km”.&nbsp; Para saber se o cliente realmente comprou no
Mata, a Sra Beth fez um cartão de fidelidade que dava 1 ponto a cada visita.
Com 50 pontos o cliente poderia trocar seus pontos pelo carro. 

Os clientes ficaram eufóricos.
Nos 12 meses seguintes, 40 dos 50 clientes passaram a comprar toda semana no
Mata Empower. E mais, alguns clientes do Competition Bazar, ao saberem da
novidade, migraram de galeria e passaram a comprar semanalmente no Mata
Empower. 

As vendas explodiram. 

Mas a Sra Beth não estava
satisfeita. Ela sabia que 10 clientes ainda continuavam a frequentar o Mata
Empower (e o Competition Bazar) apenas quinzenalmente. Ela não entendia o
motivo. Pior, a Sra Beth tinha em mãos 10 carros que não foram entregues como
prêmio, visto que estes clientes não conseguiram acumular os 50 pontos no ano.
Ela então pensou o que deveria fazer com estes carros. 

Com sua apurada inteligência, a
Sra Beth apresentou uma nova idéia para incrementar a oferta do Mata Empower. 

Ela conversou com o banqueiro da
cidade, Sr Skate Banks, que tinha nos empréstimos bancários suas fonte de
lucro. Ela o convenceu a disponibilizar crédito para os clientes do Mata
Empower. Como garantia, o Sr Skate poderia contar com os 10 carros que
sobraram. 

Em contrapartida, a Sra Beth
solicitou ao Sr Skate as informações de compras dos clientes do Mata e do
Competition bazar. Assim ela teria o histórico de compras realizadas pelos
clientes nas duas galerias. O Sr Skate aceitou de imediato: ele ganharia novos
clientes sem nenhum esforço, com a garantia dos carros, em troca destas
informações. Era um bom negócio. 

Desta forma a Sra Beth fez um
novo anúncio. Os cartões de fidelidade agora poderiam contar com um selo “Skate
Banks”, que permitia aos membros do programa crédito nas compras realizadas no
Mata Empower. 

Os clientes gostaram muito da
nova linha de crédito. Agora eles frequentavam mais e compravam mais no Mata
Empower. Para o Sr Skate foi ótimo, os clientes do Mata Empower eram bons
pagadores, quando havia algum problema ele era recompensado com um carro novo. 

Os logistas também ficaram muito
contentes em receber informações de quem utilizava a linha de crédito. &nbsp;As informações do cliente eram muito
importantes para o entendimento do seu próprio negócio. Tudo caminhava bem. 



Capítulo 3



A Sra Beth Carrots permaneceu
estudando o comportamento dos 10 clientes que ela ainda não havia conquistado
por definitivo. Como estes clientes usaram a linha de crédito do Sr Skate
Banks, a Sra Beth pode entender alguns pontos interessantes através das
informações diponibilizadas. Nesta análise, ela descobriu que estes 10 clientes
visitavam com frequência uma barbearia no Competition Bazar.&nbsp; O barbeiro, Sr New Partner, é um ótimo
profissional que divertia seus clientes enquanto trabalhava. Seus clientes eram
muito leais. 

A Sra Beth então decidiu fazer
uma visita ao Sr Partner. Durante a conversa, ela explicou o trabalho que havia
feito para o Mata Empower, e como ela tinha conhecimento sobre aqueles 10
clientes dele. Foi quando a Sra Beth fez uma proposta ao Sr Partner. 

“Caso o senhor mude sua barbeaia
para o Mata Empower, eu posso garantir que ao menos estes 10 clientes ficarão
muito satisfeitos, já que eles poderão ganhar um carro 0km todo ano. Além
disso, eu posso dividir as informaões que tenho sobre eles, o que lhe
possibilitará conhecê-los ainda melhor -&nbsp;
e seu relacionamento com eles ficará ainda mais próximo. Os outros
clientes da Mata Empower ainda poderão virar clientes da sua barbearia, já que
eles fequentam semanalmente a galeria.”

“Para completar nossa oferta,
caso o senhor mude para o Mata ainda lhe daremos um carro 0km”. 

Foi uma proposta irrecusável. No
final de semana seguinte, o Sr New Partner mudou sua loja para o Mata Empower,
comunicando todos seus clientes sobre o novo endereço. Os clientes ficaram em
extase, já que tinham ouvido falar sobre o programa da Mata que dava carros
0km. Os demais logistas da Mata Empower também ficaram muito satisfeitos já que
o Sr Partner tinha uma boa clientela. 



Capítulo 4



No final das contas todos
adoraram a Sra Beth Carrts. Ela continuou repassando informações importantes
para todos – e os clientes ficavam cada dia mais satisfeitos. 

Um exemplo foi quando a Sra Beth
disse ao Sr Apparel que o Sr Smith acabara de comprar comida de bebê na loja do
Sr Grocer. Com isso o Sr Apparel pode oferecer ao Sr Smith, na hora certa,
algumas ofertas de roupas de bebês da sua loja, para deleite deste que viria a
ser seu novo cliente.

E o Sr Skate Banks fez seu
trabalho bem feito, informando a Sra Beth Carrots sempre quando um cliente
gastava muito tempo ou dinheiro em outra loja fora da galeria. Quando isso
acontecia a Sra Beth entrava em contato sugerindo que o logista se mudasse para
a Mata Empower, gerando valor aos serviços da galeria e toda sua rede de
fornecedores. 

Uma noite, sorrindo, a Sra Beth
indagou se o que fora feito na galeria poderia se chamar programa de coalisão. 



5 pontos importantes de um
programa de coalisão:



1 – Um programa de coalisão é
basicamente um esforço de marketing conjunto, a partir de um compromisso entre
partes interessadas tendo objetivos em comum – as partes podem ser lojas de um
shopping center, empresas não concorrentes que trabalham com um único cartão de
pontos ou donos de empresas de um centro comercial. 

2 -&nbsp; Antes do resultado aparecer, as partes
precisam acordar o valor a ser investido. Neste exemplo o valor a ser investido
em carros / pontos. Nesta conta será necessário também considerar valor do
software de CRM, comunicação e outros gastos necessários para colocar o
programa no ar. Um acordo prévio sobre o grau de investimento é fundamental
para estabelecer benefícios atraentes para os clientes e induzir neles uma
mudança de comportamento que, no final das contas, seja rentável para quem patrocina
o programa. 

3 – Informação é o o centro
nefráugico de um programa de coalisão. Beth Carrols usou um cartão para rastrear
o comportamento de compra dos clientes, utilizando estas informações para gerar
valor ao negócio de cada parceiro. Sem um total comprometimento na qualidade
das informações geradas no programa, este dificilamente terá sucesso.&nbsp; 

4 – Ações de marketing, gestão
financeira dos pontos, comunicação, plataforma tecnológica e gestão de parcerias
são os 5 pontos críticos de um programa. O ideal é tê-los gerenciados por uma
mesma área (independente) na empresa. Esta área poderá vender pontos do
programa para outras empresas, gerenciar o resgate de pontos e utilizar os
pontos não resgatados (breakage) na comunicação ou gestão do programa. 
5 –
O acesso ao crédito pode ser uma grande ferramenta para aumentar vendas e obter
informações dos clientes - muitas vezes não disponíveis. Uma parceria com um
banco, através de um cartão de crédito, débito, pré-pago ou mesmo outros
produtos, pode ser um grande diferencial.