Por que é importante reconhecer e segmentar seu público?
Autor: Planejamento Cria | Publicado: 2015-05-13T19:27:00-03:00


Ainda que passe despercebido, nós estamos familiarizados com a segmentação do&nbsp;público desde bem pequenos. Sabemos muito bem como falar com nossos pais e o que&nbsp;deve ser conversado com um ou com o outro. Por exemplo, suponha que sua mãe está&nbsp;de dieta e quer que a família adote o comportamento. Se você desejasse um doce pediria&nbsp;a ela? Não. Você sabe que se pedir ao seu pai, sorrateiramente, a chance de conseguir o&nbsp;doce é muito maior. Para fazer essa escolha, você conhece todos os seus públicos,&nbsp;seleciona qual é o mais adequado para a mensagem e define também o tom para que o&nbsp;pedido seja atendido.



Outro exemplo mais profissional dessa situação é o seguinte: uma empresa deseja&nbsp;vender água engarrafada. O estudo de público é o que vai permitir definir o discurso a&nbsp;ser adotado. Para vender o produto para um corredor que acabou de terminar uma&nbsp;maratona, uma abordagem que posiciona a água como uma bebida refrescante e capaz&nbsp;de matar a sede é suficiente. Caso o público seja pessoas que estão em uma dieta&nbsp;acompanhada e precisam manter uma hidratação regular ao longo do dia, provavelmente&nbsp;basear a mensagem nos benefícios da água para a saúde seria mais adequado.



Tudo bem. Segmentar o público é bem importante. Mas como conhecê-lo?



Há dois tipos de análise que devem ser feitos. Inicialmente, uma pesquisa demográfica&nbsp;permite uma delimitação do contexto social do público, incluindo informações como&nbsp;onde se localiza, a qual classe social pertence (e se está apto a pagar pelo produto), a&nbsp;idade, o gênero, o estado civil e se são eles quem tomam a decisão de compra. Com esse&nbsp;tipo de conhecimento, é possível selecionar a quem a mensagem será transmitida.&nbsp;



Uma análise mais específica é a psicográfica. Ela permite que você conheça o&nbsp;comportamento do público. Informações como do que eles gostam, que tipo de&nbsp;programa eles assistem, quais livros, revistas e blogs eles leem, e quais são os valores&nbsp;deles são importantes para definir como o discurso será transmitido.







Após uma análise e conhecimento muito detalhados de todos os aspectos do público,&nbsp;podemos usar uma ferramenta que nos ajuda a comunicar com ele. A criação de uma&nbsp;buyer persona. Esse artifício consiste na definição de um arquétipo que ilustre o mais&nbsp;fielmente possível o público da marca. Apesar de não fechar a totalidade dos clientes&nbsp;nesse personagem, ele é suficientemente delimitado para que uma parcela considerável&nbsp;dos consumidores se identifique. Caso haja uma variação muito grande nas&nbsp;características do público, normalmente se faz necessário a criação de mais de uma&nbsp;buyer persona.



Com a sua definição, é possível que a marca estabeleça um tom de comunicação com&nbsp;ele. Normalmente, é preferível que seja o tom de alguém próximo ao personagem em&nbsp;uma posição de autoridade. Vamos supor que uma clínica de cirurgia plástica defina&nbsp;como uma das buyer personas uma mulher. Ela teria em torno de quarenta anos e&nbsp;desejaria o corpo que possuía anteriormente ao seu casal de filhos. Nesse caso, uma boa&nbsp;escolha para o tom da comunicação da marca é simular o da melhor amiga dessa&nbsp;mulher, que tem desejos similares e mantém uma relação próxima com ela.



Um exemplo recente é o da Head &amp; Shoulders. Ela é a segunda marca de xampu mais&nbsp;vendida no mundo, mas teve certa dificuldade de entrar no mercado brasileiro.&nbsp;Inicialmente, era circulada uma propaganda como a de qualquer outro xampu&nbsp;concorrente. Em um estudo de público mais aprofundado, eles descobriram que as&nbsp;pessoas não sabiam pronunciar o nome da marca e ficavam com vergonha na hora de&nbsp;pedir aos vendedores das lojas. Com essa informação, eles pegaram uma figura que&nbsp;ficou famosa na Copa do Mundo de 2006 por falar inglês com a pronúncia errada. O&nbsp;técnico da seleção da África do Sul, Joel Santana, deu uma entrevista em inglês que&nbsp;viralizou em todo o país.







Com isso em mente, a Head &amp; Shoulders desenvolveu uma campanha com o técnico&nbsp;repetindo várias vezes o nome da marca, de forma errônea, em meio a um discurso que&nbsp;combinava português e inglês. Assim, a empresa conseguiu fazer com que a pronúncia&nbsp;errada do nome da marca deixasse de ser um problema e o público ficasse mais à&nbsp;vontade ao pedir o produto nas lojas, mesmo que com a pronúncia incorreta.