Por que o marketing verde não convence
Autor: Tudo Sobre Arquitetura | Publicado: 2012-01-17T14:51:00-08:00

Daí que sua empresa é sustentável? Segundo especialista em reponsabilidade empresarial, para conquistar o consumidor, é preciso vender mais do que o "verde"
Você acredita em tudo que se diz sustentável e ecologicamente correto por aí? Se sua resposta for “não”, bem vido ao clube da imensa maioria de descrentes do marketing verde. Pesquisas feitas no Brasil e no mundo já mostraram que mais de 80% das pessoas desconfiam que as empresas cumpram as ações de responsabilidade socioambiental que anunciam em suas propagandas.
O que deu errado? O site EXAME.com entrevistou um Especialista no assunto, Giles Gibbons, cofundador e CEO da britânica Good Business, uma das consultorias líderes em responsabilidade empresarial, que tem a crítica na ponta da língua. “Não é só porque uma companhia abraça inciativas verdes, que deve sair contando para todo mundo. É preciso uma comunicação mais sofisticada, que converse com as necessidades do consumidor.”, diz. Em passagem pelo Brasil “para conhecer o mercado”, Gibbons, que possui clientes como Fiat e Microsoft, falou à EXAME.com sobre o desafio de comunicar a sustentabilidade e, principalmente, de conquistar o público.
EXAME.com – O senhor é autor de um livro que leva o mesmo nome da consultoria, Good Business. Qual a sua definição de um bom negócio?Gibbons - A resposta é simples. Se você quer mudar o  mundo, então faça-o através dos negócios. Se você quiser ajudar o seu  negócio, então ajude a mudar o mundo. As empresas têm o poder de gerar  mudanças sociais positivas pela forma como se comunicam. Se você quer  evitar que um adolescente não fume, é mais fácil convencê-lo através de  uma propaganda da Nike, do que por uma ONG ou pelo Ministério da Saúde  dizendo “Ei, não fume". O objetivo é mostrar como o uso de ferramentas  sociais e ambientais ajudam os empresários a criarem negócios  responsáveis, lucrativos e competitivos.EXAME.com – Qual o papel da sustentabilidade aí?Gibbons - Um bom negócio tem a responsabilidade  socioambiental como estratégia. Mas falar de sustentabilidade nem sempre  é fácil. Certa vez, almoçando num restaurante, conversei com o chef  sobre sustentabilidade. Ele entendeu o conceito do ponto de vista do  alimento, de garantir a qualidade do produto desde a origem. Mas não há  sentido nisso se a gestão da cozinha for descontrolada, com desperdício  de gás e luz, e se o faxineiro receber uma ninharia no final do mês.  Isso não é fazer um bom negócio. Se eu lhe disser como toco meu negócio,  será que você vai gostar? A sustentabilidade deve ser vista como uma  forma de gerenciar o negócio, não como um setor ou ação isolados.
EXAME.com – Cada vez mais, as marcas querem convencer o  consumidor a respeito de suas credenciais verdes. Mas as pessoas estão  mais desconfiadas...Gibbons - Por isso sempre digo “esqueça o verde, pense  na informação”. A má comunicação cria ceticismo no consumidor. A  sustentabilidade não deve ser vista como um canal de comunicação, porque  ela não é isso, é sim uma forma de gerir o negócio com reponsabilidade.Muito do discurso da sustentabilidade acontece no plano acadêmico e  teórico e o consumidor não quer saber disso, porque não muda a realidade  dele. Quando uma empresa me passa uma informação que não me interessa,  eu me pergunto por que essa empresa está dizendo isso. A dica é: Não  diga às pessoas o que elas não querem ouvir, ache uma forma dizer o que é  importante para sua empresa de maneira que interesse o consumidor. Se  você só empurra informação, aumenta o comportamento cético.
EXAME.com – Lembra algum exemplo positivo?Gibbons - A Fiat tem uma campanha que mostra ao  motorista que, com medidas simples, como checar o pneu, é possível  otimizar a direção do carro, gastar menos com combustível e evitar  multas por poluição. Eles não vendem o veículo por um ponto de vista  sustentável, e, sim, pela eficiência energética e pelo benefício  econômico.Outro exemplo é uma ação da Procter &amp; Gamble para o sabão em pó  Ariel. Fizeram uma campanha dizendo que, com o novo produto, não era  mais necessário lavar a roupa com água muito quente, que de tão  poderoso, Ariel lavava roupa com água morna. Essa era a primeira  mensagem. A segunda mensagem era do benefício ambiental, de que  dispensar água quente, Ariel usava menos energia. Neste caso, o  Marketing achou um jeito de comunicar a ação verde da companhia de um  ponto vista que interessasse ao consumidor.
EXAME.com - Então, para conquistar de verdade o consumidor, é preciso vender mais do que o "verde"?Gibbons - Certamente, atender as necessidades do  consumidor é mais eficaz do que dizer “Olha como somos ótimos e nos  preocupamos com o meio ambiente”. Há muitos negócios fazendo muita coisa  bacana mas comunicando pouco, muitos não fazendo nada mas falando muito  e alguns fazendo muito, falando bem, e colhendo benefícios.Nos dois primeiros casos, programas de sustentabilidade e de CSR (sigla  em inglês para Responsabilidade Social Corporativa) são usados como  ferramentas de comunicação, quando em verdade são ferramentas de  gerenciamento, que ajudam as organizações a medir seu impacto social e  ambiental. Não é só porque uma companhia desenvolve iniciativas verdes,  que deve comunicá-las aos consumidores. Isso não deve ser automático, só  porque foi feito, precisa ser dito. A sustentabilidade não é um fim em  si, é um continuum.Fonte: http://exame.abril.com.br