Erros que as Empresas não podem Cometer
Autor: Alessandro Lopes | Publicado: 2012-04-22T08:59:00-07:00





Estamos
assistindo a um dos mais graves e também instigantes momentos da história da
estratégia empresarial. Desde que sua metodologia foi formatada, há quase
quarenta anos – considerando como pais Peter Drucker e Igor Ansoff –, talvez em
nenhum outro período tantas empresas isoladas e segmentos de negócios tenham
passado por uma incerteza tão grande, gerando, na maioria das vezes,
dificuldades brutais de sobrevivência das próprias organizações.



Mais relevante
ainda é atestar que não se pode restringir esse fenômeno a uma origem
específica, como, por exemplo, os efeitos do desconhecido da Nova Economia. Os
casos vêm de múltiplas fontes: prejuízos gigantescos da Fiat, situação
falimentar da Napster, o não menos grave quadro da World.com, a
vulnerável posição da aviação civil brasileira, as crises em gigantes do setor
da distribuição de alimentos e as sérias dificuldades do setor de
telecomunicações. 



Até ícones
poderosos, como a Microsoft, no âmbito internacional, e a própria Globo,
no Brasil, estão longe de uma situação de conforto estratégico. Sem considerar
que, no meio do caminho, uma empresa longeva e tradicional como a Andersen
pode ter seus dias contados no rescaldo do escândalo Enron. 



Diante de tanto
resultado errado, cabe questionar onde os métodos de planejamento estratégico
poderiam criar um sistema e um modelo de apoio para que opções e escolhas
tivessem um grau de sucesso muito maior. Uma reflexão mais profunda nos leva
necessariamente aos fundamentos da gestão, aos atributos das empresas feitas
para durar, onde temos de colocar o contraponto: porque várias organizações, em
número até maior, estão indo muito bem, obrigado. Para cada caso citado – com
pouquíssimas exceções – de uma empresa em dificuldade pode ser citada, pelo
menos, uma concorrente em ótimo estado de saúde. 



Por mais simplório
que possa parecer, o desenvolvimento estratégico sustentável é obtido através
do conservadorismo financeiro e do cuidado no gigantismo das decisões de
crescimento, – usando as palavras de Arie de Geus. Megalomania, apostas
de tamanho errado, crescimento fora de controle e má gerência de riscos são
causas diretas de uma boa percentagem dos fracassos empresariais. 



No caso da Nova
Economia especificamente, quem entra em um setor desconhecido deve dotar seus
planos de pilares rigorosos para que o investimento no novo seja de tamanho tal
que, caso mal sucedido, possa ser absorvido pelo restante dos recursos
financeiros da organização ou do grupo empresarial. 



Em seguida, é preciso ter consciência de que tanto nestes
casos como nos programas de diversificação, é necessário dominar com excelência
as competências críticas dos novos segmentos. Não basta achar que tudo vai dar
certo e que é fácil ter conhecimento sobre fatores críticos de sucesso de onde
não atuamos. Pergunte à Promon como conseguiu sucesso no setor de
telecomunicações, ou ao grupo Accor o que este fez para dominar o setor
de hotelaria. Na direção contrária, questione gigantes como Odebrecht, Souza
Cruz, Xerox e até a GE, respeitados ganhadores nos seus
setores tradicionais, como é difícil diversificar. Aliás, difícil e caro. 



Indo além, é
preciso, no caso dos negócios mais tradicionais, evitar o que se chama fantasia
auto-imposta. Modelos de negócios se esgotam e é preciso antecipar, muitas
vezes no longo prazo, que mudanças deverão ser feitas para que se continue
vivo. O McDonald's é um belo exemplo de consciência desse esgotamento, o
que é comprovado por suas corajosas decisões de segmentações complementares.
Recorrendo a Fritjof Capra, no mundo da complexidade, para ficar
igual, temos que mudar. Lembrando o próprio slogan, há quanto tempo
a Varig tem consciência de sua delicada situação financeira? 



Neste ponto, a
lição mais importante. O sucesso de um negócio, principalmente quando
duradouro, gera uma cortina de fumaça que embaça os olhos e embota as mentes
dos triunfadores. Isso gera uma atitude de desprezo concreto pela mudança.
Acha-se que o sucesso do passado garante o sucesso do futuro. Por isso mesmo, a
recomendação final: abaixo a arrogância, viva a humildade. Pergunte aos
argentinos se isso não é importante.