Marketing de Atribuição: Resultados para sua Campanha Digital
Autor: Edson J Rodrigues | Publicado: 2013-03-05T17:05:00-03:00







O crescimento contínuo do número de pessoas que acessam a internet e as redes sociais tem incentivado muitas&nbsp;empresas&nbsp;de diferentes setores a realizarem campanhas de comunicação nos mais diversos meios digitais: portais, sites de nicho, links patrocinados nos buscadores, blogs e nas redes sociais.A&nbsp;vantagem&nbsp;de uma campanha de marketing digital é a possibilidade de obter as informações sobre os resultados de cada um dos diferentes meios, veículos, canais e formatos, como a entrega de impressões, cliques, taxa de clique, taxa de conversão, entre outras.Porém, essas&nbsp;informações&nbsp;não são integradas, o que pode acarretar análises equivocadas ao se atribuir todo o retorno obtido apenas ao veículo que gerou a conversão final do cliente, sendo essa conversão uma venda, um cadastro ou mesmo a formação de uma comunidade engajada na sua marca.Para não cair neste erro, o ideal é mapear os pontos de contato do cliente com a sua campanha&nbsp;online&nbsp;durante seu caminho para a conversão e assim, saber de maneira precisa, como as ações nos diferentes veículos e formatos estão impactando o seu público alvo, quais estão gerando mais conversões e devem receber um volume maior de recursos e investimento.Portanto, a integração das informações de sua campanha online é essencial. Para isso é preciso investir numa ferramenta de Digital Marketing Suite (DMS), que é um método centralizado que permite medir de que forma cada usuário foi impactado e quanto cada veículo e formato contribuíram para a conversão do cliente, além da personalização da comunicação em função do seu comportamento e interesse. Um bom exemplo dessa ferramenta é a empresa IgnitionOne, há pouco tempo no Brasil, mas que já demonstra a que veio, através de muitos cases interessantes, como da concessionária GM.Exemplo: uma cliente encontra seu site clicando em um link patrocinado. Ela volta uma semana depois clicando em uma rede social. Nesse mesmo dia, ela recebe um email e volta pela terceira vez para o seu site, agora com uma possibilidade maior de conversão, na visão da ferramenta que calcula a pretensão do usuário para a compra. Ainda assim, não faz a compra. Como a ferramenta sabe o produto de interesse desta cliente, é possível gerar um banner com uma promoção desse produto em um site qualquer que ela acesse. Mais uma vez ela é impactada, entra no site e finalmente realiza a compra.Na prática não é apenas um veículo ou formato que proporcionou a conversão, conforme o exemplo apresentado, mas cada um dos pontos de contato com a campanha online teve sua parcela de contribuição. Afinal, o último clique no banner poderia não ter ocorrido se não houvesse uma conhecimento adquirido sobre o produto de interesse e o estágio de compra desta usuária, de modo a reconhecer o momento apropriado para fazer uma oferta diferenciada. Tudo isso só foi possível devido à integração e centralização dos conhecimentos obtidos durante o processo.Esse conhecimento permite desenvolver campanhas online baseadas na experiência de cada usuário (engajamento), o que pode ser chamado de atribuição de comportamento ou marketing de atribuição, e, consequentemente, obter melhores resultados e rentabilizar o investimento ao destinar para cada veículo e formato o correspondente ao seu peso de contribuição para o caminho de conversão, além do desenvolvimento de uma comunicação mais personalizada e adequada ao estágio de compra.É por conta dessa sofisticação que o marketing de atribuição tem se tornado a última palavra quando o assunto é Marketing no mundo digital.

* Com Renata Benigna**.**Renata Benigna atua como profissional de Mídia Online e Offline no segmento de telecomunicações e é especialista em Marketing Digital. Graduada em Engenharia Civil pela UNIP, com pós-graduação em Administração em Marketing pela FAAP e Comunicação com o Mercado pela ESPM.