A lanterna mágica de David Ogilvy
Autor: Guto Carvalho | Publicado: 2011-05-27T00:11:00-03:00




"As boas idéias vêm do inconsciente. Para que uma idéia seja relevante o inconsciente precisa estar bem informado".





Em seu livro, Confissões de um publicitário, David Ogilvy afirma que continua pregando a importância da disciplina na arte. Sustenta que um bom anúncio é aquele que vende o produto sem chamar atenção para si mesmo. Ou seja, o anúncio deve fixar a atenção do leitor no produto; o receptor deve ser instigado a experimentar o produto e não se sensibilizar com a inteligência ou a beleza do anúncio. Corre-se o risco do consumidor se lembrar da propaganda e se esquecer do produto.


Regras para desenvolver títulos e textos, de como ilustrar anúncios e de como encontrar apelos de campanha, mais que opinião pessoal do autor, representam resultados substanciais de pesquisas captadas durante sua carreira profissional no mercado publicitário. Estas pesquisas estão baseadas em cinco fontes principais:


A primeira veio da experiência com clientes que vendem pelo reembolso postal. Como não existem varejistas neste tipo de comércio, é na publicidade que o cliente do reembolso postal deposita toda a sua força de venda, e em poucos dias depois da inserção, sabe se seu anúncio foi proveitoso ou não. A segunda fonte de informação obtém com a experiência do varejo em grande escala, onde no dia seguinte à inserção, sabe-se o volume de vendas que o anúncio produziu. A terceira fonte são pesquisas oficiais que determinam quais os fatores que levam as pessoas a lerem anúncios. A quarta é o estudo sobre a reação dos consumidores aos comerciais de televisão, e finalmente e quinta e menos científica, estudar e analisar as campanhas bem sucedidas.


Para Ogilvy, o que faz que o consumidor decida a compra é o conteúdo do anúncio e não a sua forma. E para um bom conteúdo ele destaca a importância da seleção do apelo correto, dos benefícios prometidos, da apresentação dos fatos. O anúncio deve conter informações bastante para vender um produto, afinal, as pessoas querem saber tudo sobre o que vão comprar. Também deve ser elegante, verdadeiro e respeitoso, enfim gerar credibilidade e conquistar o cliente. 


Nenhum anúncio é uma peça avulsa, ele traz a personalidade da marca, seu posicionamento no mercado, seus valores. Deve ser considerado como uma contribuição para o símbolo complexo que representa a imagem de uma marca na sociedade contemporânea. Daí a importância de se planejar a publicidade para projetar uma imagem coerente. Afinal, não é fácil refazer a imagem de uma marca desgastada, em muitos casos, é melhor começar de novo e lançar marca nova.


O título é que faz o leitor decidir se vai ler o resto do anúncio ou não. Daí ele ser encarado como o elemento mais importante na maioria dos anúncios. É recomendável sempre incluir no título a marca anunciada, um benefício do produto e apelar para o auto-interesse do leitor. É mais fácil as pessoas lerem o texto se o título despertar-lhes a atenção ou curiosidade. Funciona como uma isca para a continuação da leitura. O título deve ser um telegrama do que se quer dizer. Deve ser simples, específico, objetivo, e se der, inesquecível.


Partindo do princípio do “quanto mais coisas você disser, mais venderá”, o autor prega que num anúncio se deve dar tudo, um texto simples direto e bastante informativo, em linguagem coloquial, com palavras curtas, sentenças e parágrafos curtos. Afirma que testemunhos, principalmente celebridades, aumentam a credibilidade, e conselhos úteis ou serviço atrai 75% mais leitores. Mais acima de tudo, que um bom anúncio deve ser compreendido universalmente, entendido imediatamente e emocionar diretamente.


O conteúdo sobrepõe a forma também quando o assusto é ilustração. Ela trabalha tão diretamente quanto o texto na venda de um produto e deve telegrafar a mesma promessa do título. Uma boa fotografia publicitária é aquela que desperta a curiosidade do leitor e que o faça procurar a resposta com a leitura do texto. 


Pesquisas demonstram que fotografia vende mais que desenho. Elas atraem mais leitores, são mais lembradas, representam a realidade, trazem mais credibilidade. O foco de interesse deve estar centralizado em um único indivíduo. Situações estereotipadas devem ser evitadas


Os anúncios coloridos são mais lembrados. Um layout deve estar de acordo com a publicação a qual será inserido. As chamadas e subtítulos dão duas vezes mais audiência que o texto principal. E no caso de uma porção de fatos a relatar, simplesmente enumere-os em tópicos.


O Dr. Gallup descobriu que os cartazes que tinham melhor resultados eram os que usavam uma arte realista ou fotografia. Como o tempo de leitura desse tipo de peça é reduzido, o cartaz não pode conter mais de três elementos, deve usar cores fortes e puras, o texto maior possível e sem serifa, transmitir a idéia tanto no texto como na ilustração, e ainda que a marca seja visível num passar de olhos.


Afinal, será que a&nbsp;lanterna mágica de David Ogilvy é regida por poderes sobrenaturais além de nossa percepção? Parece que não. Seus poderes estão relacionados à observação, pesquisa e análise sistemática de seus processos criativos, juntamente com a sua vasta experiência como um dos gigantes do mercado da comunicação, lembrado como o autor de anúncios memoráveis.