VALORES INTANGÍVEIS GERANDO LUCROS
Autor: Bosco Carvalho | Publicado: 2007-10-28T14:01:00-02:00

Praticando a busca pela gestão socioambientalmente orientada, as empresas ainda obtém outros ganhos de caráter intangível, como a imagem de marca e a reputação. Valores intangíveis são aquelas nos quais não a podemos tocar, como solidariedade, alegria e "o jeito de ser" de uma pessoa. A preferência de uma pessoa - no papel de cidadão ou eleitor, por exemplo - por uma proposta ou um candidato que demonstrem ou ofereçam estes valores é facilmente tangibilizada em números. Alguns exemplos: os quase 100.000 sócios da Fundação SOS Mata Atlântica e os mais de 500.000 votos do Deputado Fernando Gabeira.    Do ponto de vista da Cultura, a experiência acumulada de valores como esses, impressa no DNA de uma sociedade que constitui uma Nação, é um bem intangível. O respeito pelo bem comum na Suécia, a vergonha pela corrupção de administradores públicos japoneses são alguns exemplos reversos do que não temos no Brasil - e que geram o tal "custo Brasil", do qual provavelmente sua empresa reclama quotidianamente. Isto é tão claro que até mesmo a burocracia governamental incomPeTenTista o reconhece: o ministro Gilberto Gil propôs o tombamento de intangibilidades da cultura brasileira como bens sobre os quais será possível aplicar legislação de incentivo fiscal, como uma obra de arte, um filme e a publicação de um livro - bens tangíveis, nos quais se pode tocar.A credibilidade, confiança e reputação de uma empresa também são valores intangíveis. Mas podem ser valorados? Sim: qualquer profissional da área de marketing sabe que a preferência pela compra de produtos mais caros de uma empresa "conhecida" (quer dizer, com reputação positiva) significa vantagem competitiva e valor econômico. Isso sem falar no valor da Marca, que pode atingir vários bilhões de dólares e tem sido responsável por "anomalias" dos novos tempos, como o fato de uma jovem empresa de internet construída em torno de uma idéia, em apenas dois ou três anos, ter valor de mercado superior ao de um grupo empresarial com mais de 100 anos acumulando ativos!O livro The Business Case for Corporate Citizenship (Arthur D. Little, 2002) dá números para os cartesianos: informa que em 1981 o valor das companhias relacionado a intangíveis era de 17% e que este valor saltou para impressionantes 71% em 1998 - e deve ser ainda mais elevado neste princípio de século XXI porque em muitas empresas a marca ou a sua cultura empresarial é seu maior patrimônio.A intangibilidade que resulta em reputação, e imagem de marca positivas, oferece mais algumas vantagens às empresas que adotam uma gestão socioambientalmente orientada:    gestores de empresas respeitadas costumam ser      considerados fontes para jornalistas e isso vale um bocado no mercado de      "share-of-voice" e custa muito dinheiro para construirempresas consideradas responsáveis costumam      ser ouvidas por jornalistas antes da publicação de reportagens hostiscomo a legislação brasileira prevê a      co-responsabilidade em relação a problemas apresentados por produtos no      mercado, empresas que investem na qualificação socioambiental de seus      fornecedores ou distribuidores diminuem a risco de seu "sócio na      legislação" oferecer um produto com problemas potenciais de saúde ou      segurança, reduzindo assim também o seu risco e custos com recalls,      recolhimentos de produtos adulterados e situações-limite