Marketing: OS MITOS DO Marketing
Autor: Marcelo Lima | Publicado: 2011-10-01T17:17:00-03:00







CRIAÇÃO DE VALOR… para a organização.



Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de&nbsp;Tom Peters&nbsp;e Bob Waterman inaugurava a era da
gestão organizacional orientada para o cliente, sendo que a função principal das
empresas, que até aí se limitava a produzir para vender, passa a ter como foco
a satisfação do cliente.

Assim, o
cliente passa a ser o centro das atenções da empresa e, desta forma, criar
valor para o cliente, tornou-se o principal objetivo do marketing, um
verdadeiro “santo graal” para qualquer profissional do marketing ou da gestão. Efetivamente,
a “criação de valor” tornou-se numa expressão recorrente, originando assim a
ideia de que é necessário dar sempre mais para manter o cliente satisfeito.
Aliás, Kotler &amp; Armstrong (1999) referem-se ao marketing como a entrega de
satisfação para o cliente em forma de benefício. Ou seja, colocam o foco das atividades
de marketing na criação de valor para entregar ao cliente.




Obviamente não discuto que a capacidade de
superar as expectativas do cliente não seja crucial para o êxito de um
determinado produto ou serviço e, consequentemente, de uma determinada marca.
No entanto, na maior parte das vezes, esta tentativa de beneficiar o consumidor
a qualquer “preço” é feita à custa da diminuição da rentabilidade da
organização, colocando-a mesmo em risco no longo-prazo.

Desta forma, qual será a verdadeira repercussão
para a organização pois é certo que esta tentativa de agradar ao cliente será
certamente acompanhada pela concorrência que pode mesmo superar essa oferta,
gerando assim uma espiral que na Teoria de Jogos é apelidada de “Estratégia
Trigger”, ou seja, de retaliação permanente – a cada jogada (iniciativa) de uma
das empresas do sector, a concorrência responde de forma a igualar ou mesmo
superar essa oferta de valor. Esta questão é facilmente observável se
atentarmos ao que se passa nos lineares de iogurtes nos supermercados: a cada
desconto/promoção/publicidade de uma das marcas, surge de imediato uma
iniciativa idêntica por parte da concorrência, anulando essa vantagem
competitiva, obrigando a primeira marca a aumentar a sua oferta de valor de
forma a recuperar nova vantagem.

Sem dúvida que este é um acréscimo de valor
para o consumidor, mas pode ser insustentável a longo-prazo e resultar em
graves prejuízos para a empresa – muitas vezes há a tendência errada para
pressupor que um aumento de faturação significa um aumento de rentabilidade.

Mas então como elaborar uma estratégia de
marketing que seja sustentável no longo prazo, uma estratégia que permita, em
simultâneo, criar valor para o cliente e gerar rentabilidade para a empresa? A
resposta está na diferenciação e posicionamento.

Na verdade as ações tradicionais, inseridas nos
planos de promoção das estratégias de marketing,&nbsp; não resultam numa efetiva
fidelização à marca. O consumidor já aprendeu que pode sair favorecido se
aproveitar estas ações, saltando de marca em marca, retirando assim o máximo
benefício.

Para além de uma proposta diferente da
concorrência, sobre esta matéria Aaker (2010) sugere a criação de subcategorias
de produto, diferenciando-se assim dos demais competidores, posicionando-se na
mente dos consumidores como algo verdadeiramente novo. Obviamente que esta nova
proposta não pretende ir de encontro à totalidade do público-alvo anterior, mas
a um determinado nicho de mercado que está disposto a pagar por esta nova
proposta de valor.&nbsp; Este autor apresenta como exemplo a Toyota que depois
do lançamento constante de modelos cada vez mais sofisticados, acaba por lançar
o Toyota Prius, atual líder do segmento de carros híbridos. Ou seja, ao invés
de jogar com a oferta de mais atributos num segmento tradicional, opta por uma
oferta cuja diferença é valorizada por um determinado segmento dos consumidores
de automóveis. Aliás, já anteriormente tinha&nbsp; criado a marca Lexus, na
perspectiva de se bater com os líderes do segmento de luxo, já que para os
consumidores deste segmento, por mais oferta de valor que efetuasse, a Toyota
seria sempre vista como uma marca sem “status”.

Assim, lembro que a&nbsp;AMA (Associação Americana de
Marketing)&nbsp;define marketing como
um “um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega
de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Posto isto, os
gestores de marketing não podem nunca esquecer que, apesar de se apresentar em
último lugar, o benefício da organização e stakholders devem estar no centro da
sua atividade, tendo estes sempre presentes que a criação de valor para o
cliente só faz sentido se gerar retorno efetivo que compense determinada
estratégia ou ação. Ou seja, a criação de valor para o cliente só tem êxito se,
efetivamente, proporcionar criação de valor para a empresa.