Quer entender o consumo? Estude a cultura!
Autor: Cristiano Vital de Lima | Publicado: 2013-10-25T09:46:00-07:00


Por que fogão no Brasil tem tampa? Você gosta de catchup na pizza? Qual
a cor preferida das crianças? Entenda como fatores culturais influenciam
decisões de consumo e por que toda marca precisa compreender isso





Só no Brasil fogão tem tampa.
No sul do Brasil, uma parcela da população come pizza com maionese. No Rio de
Janeiro, se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Peça catchup numa
pizzaria tradicional da cidade de São Paulo para você ver a olhada de repressão
que o garçom te dará. Em algumas regiões do Nordeste se tem o costume de comer
catchup no meio do feijão com arroz. Só no Brasil, alguns carros modelo SUV,
como a EcoSport, por exemplo, possuem aquele pneu do step afixado na traseira
do veículo à mostra para os demais motoristas da rua verem e, geralmente,
envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas.



Só no
Brasil máquina de lavar tem a abertura na parte superior e, geralmente com
tampa de vidro, para a dona de casa brasileira poder ver a roupa revirando pra
lá e pra cá, limpando e lavando. Há quem diga que uma parcela de&nbsp;pessoas que usam dentadura no
estado de Mato Grosso do Sul tem o costume de colocar aparelho dentário na
dentadura, justamente para que o fato de possuir aparelho tente
negar a existência de uma prótese dentária. No Brasil, a cor do luto é o preto
e no Japão a cor do luto é o branco (vi isso outro dia numa cena de funeral em
um dos filmes do Bruce Lee).



Todos esses fatos, por mais esquisitos e até mesmo pitorescos que possam
parecer, se dão fortemente por conta de um elemento chamado cultura. Estudar
marketing, comunicação, branding e práticas do consumo em geral nos requer cada
vez mais, na contemporaneidade, que compreendamos a cultura do consumidor. E o
que é a cultura? Nada mais é do que esse acervo de conhecimentos que modela e
modula boa parte das relações entre as pessoas. Cultura é aquele elemento
central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas, políticas de
um determinado grupo.




É na
cultura onde encontramos as respostas mais profundas para desafios e dilemas do
processo de marketing hoje em dia. Ferramentas mercadológicas, teoremas de
Paretto, cinco forças de Porter, teorias de estratégia competitiva, os
exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos são fundamentais
para entender os processos de marketing e consumo em dia? Acho que sim. Mas
quer compreender um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e
comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura. Tire o snorkel e coloque o
tubo de oxigênio. Mergulhe. E nada melhor do que se ancorar em outras áreas do
conhecimento.



Vamos com outro exemplo! Recentemente um amigo que trabalha na área de pesquisa
de mercado da Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de pesquisa,
por meio da técnica de grupo focal (ou focus group, como habitualmente se fala
no mercado), com grupos de crianças para se detectar novas cores de picolé que
a Kibon deveria lançar no Brasil. E após as discussões com a criançada, quais
foram as cores preferidas? Rosa? Laranja? Vermelho? Verde? Amarelo? Azul? Quem
respondeu alguma dessas, errou. A cor favorita da molecada foi o preto. Sim, um
picolé de cor preta. Absolutamente imprevisível e inusitado. E se lançarmos um
picolé preto seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente
por isso que esse negócio chamado pesquisa é tão fascinante.




Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata. Precisaria me
aprofundar um pouco mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a
razão do porquê o preto foi a cor vencedora não esteja no marketing, mas sim na
antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado
Neuromarketing talvez? Eu acho que também não. Aliás, não quero soar como uma
percepção leviana, mas eu acho que misturar Marketing com Medicina é forçar um
pouco a barra. Pra mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como
Nestor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero, Gilles Lipovetsky, Gisela Castro,
Rose de Melo Rocha e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante
lúcidas para todos esses dilemas e complexidades das relações entre pessoas e
marcas. Aliás, estudar mais a fundo o porquê de o preto ter sido a cor favorita
das crianças na pesquisa talvez nos traga evidências sobre por que a meninas
piram hoje em dia nessas bonecas vestidas de vampiras e monstros. Isso
particularmente me inquieta.




Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado
que estou para concluir hoje na ESPM/SP na área de comunicação e práticas do
consumo. Estudamos o consumo não como consumismo, não como uma mera relação de
troca entre bens e valores monetários. Discutimos o consumo não à luz de
teorias clássicas de comportamento do consumidor, como a de Abraham Maslow e
tantos outros. Pensamos o consumo como uma apropriação social, sinérgica e
simbólica. Consumir hoje em dia é estar na sociedade. Consumir é se inscrever
em algo. Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na
esquina até mesmo uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou uma telenovela
a que assistimos. Consumimos sempre. Negar o consumo é negar que vivemos em
sociedade.




Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão
cultural. Mais que isso: para a dona de casa brasileira, e só para a
brasileira, por mais que a cozinha não esteja com aquele brilho impecável, o
ato sígnico de se abaixar uma tampa de fogão significa: “Pronto! Missão
cumprida! Posso curtir minha novela e meu maridão”.



por:&nbsp;Marcos Hiller,&nbsp;em administradores.com