Tem gente confundindo apocalipse com transformação ;-)
Autor: LUIZ ALBERTO MARINHO | Publicado: 2017-03-23T13:01:00-03:00


Nos Estados Unidos cerca de 3.500 lojas fecharão as portas apenas
nos primeiros meses de 2017. Redes como Macy’s, Sears, JCPenney, Kmart e
Abercrombie estão encolhendo e outras, como The Limited e American Apparel
simplesmente deixaram o mercado.&nbsp;



Os problemas, no entanto, não se limitam ao fechamento de lojas.
Levantamento publicado pelo Wall Street Journal aponta também para uma queda
dramática na quantidade de visitas dos consumidores ao varejo americano. Os
dados mostram que a quantidade de visitas de clientes a lojas caiu de 34,3
bilhões em 2010 para 14,2 bilhões em 2016 nos Estados Unidos. Estamos falando
de 20 bilhões de visitas ao varejo que foram eliminadas da agenda dos
consumidores em apenas 6 anos. No mesmo período, a frequência de visitas a
lojas virtuais aumentou, amplificando a percepção sobre um eventual declínio do
varejo físico.&nbsp;A imprensa batizou esse&nbsp;movimento de ‘retail apocalypse’ (apocalipse do varejo, em português).&nbsp;



Os shopping centers, claro, são bastante afetados por tudo
isso. De um lado precisam lidar com a queda no tráfego – estimativas da Cushman
&amp; Wakefield indicam uma redução no fluxo de visitas a shoppings americanos
entre 2010 e 2013. De outro são obrigados a buscar novos operadores para os espaços
vagos produzidos pelo processo de enxugamento do varejo. 



Mas seria correto falar em decadência das lojas físicas
quando importantes varejistas online estão justamente investindo em pontos de
venda de tijolo e cimento? E não são empresas quaisquer. A Amazon, por exemplo,
não só está abrindo supermercados como também livrarias, veja você.



Na verdade, a questão é mais complexa. 



As lojas físicas e os shopping centers não estão morrendo.
Longe disso. Mas passam, sem dúvida, por profundas transformações,
impulsionadas por aquilo que Howard Schultz, o mandachuva da Starbucks, chamou
de ‘mudanças sísmicas no comportamento dos consumidores’. 



Hoje, pessoas vão aos shoppings e às lojas principalmente em
busca de experiências e relacionamento, dando prioridade às marcas capazes de comunicar
propósito e não apenas atributos de produtos e serviços. Neste novo cenário, a
loja já não é apenas ponto de venda e sim ponto de tudo: informação, socialização,
personalização, diversão - e até de venda. A equipe de loja deve ser formada
por especialistas, apaixonados pelo que vendem, conectados emocionalmente à
marca que representam e comprometidos em desenvolver relacionamentos com os
clientes. A venda é consequência. Quem não consegue acompanhar esse movimento,
fica para trás.



No Brasil esta tendência também já chegou, embora
naturalmente temperado com características locais. Aqui, os shopping centers parecem
começar a entender a importância de investir em experiências e relacionamento.
Algumas grandes redes varejistas seguem o mesmo caminho. O problema reside no
enorme contingente de pequenos lojistas, espalhados pelo país afora, que
provavelmente enfrentarão dificuldades na transição do velho para o novo varejo.
Estima-se que 70% dos lojistas em shopping centers no Brasil possua apenas uma
loja. Boa parte deles carece de informação, recursos para investir e visão
sobre como trilhar os novos rumos. Vendem o almoço para pagar o jantar. Como
esperar que invistam em propósito, experiências e em funcionários capazes de
representar o papel de embaixadores da marca? 



Os programas que alguns shopping centers desenvolvem para capacitar
seus lojistas de pequeno porte são insuficientes para fazer frente à profunda transformação
que se avizinha no setor varejista. Desenvolver novas soluções será primordial
para apoiar esses empresários na essencial tarefa de fazer com que frequentadores,
atraídos pelos eventos e ambiente seguro e acolhedor proporcionados pelos shoppings,
façam compras não planejadas nas suas lojas. Isso passa por encontros estruturados
com bons operadores para compartilhar melhores práticas nacionais e
internacionais, orientação na condução do negócio, reconhecimento e recompensa
dos melhores lojistas e plano de recuperação e eventual substituição dos que não
mostrarem-se dispostos a enfrentar essa difícil travessia.



Juntamente com a inevitável diversificação do tenant mix, desatar
esse nó será um dos principais desafios dos shopping centers nesses anos de
retomada.