Banca
Autor: Rodrigo Acras | Publicado: 2011-10-01T17:11:00-07:00

Um grande amigo (e profundo conhecedor de Logística e Supply Chain) me disse uma vez uma frase que ficou na minha cabeça. Ele estava tendo algum tipo de problema com a assinatura que ele fazia de algumas revistas de uma grande e conhecida editora nacional. Depois de alguns telefonemas e discussões, ele falou para o responsável que o estava atendendo que a pior coisa que uma editora poderia fazer, era obrigá-lo a ir à banca de revistas.
Perceba quão poderoso e profundo é este insight. O que ele estava dizendo (e com certeza a pessoa que o atendia não entendeu) é que era papel da logística, que estava falhando constantemente na entrega das suas revistas, em garantir a manutenção dos clientes da empresa. Se você assina uma revista é porque quer recebê-la em casa, com conforto, antes de ela chegar às bancas e por um preço justo. Se a empresa falhar nesta missão, o cliente deixa de assinar e vai comprar a revista na banca. O problema é que na banca existem outras revistas, do mesmo assunto ou não, que competem pelo mesmo dinheiro que o cliente está disposto a gastar em revistas naquele mês.
Eis que, meses depois de escutar a história desse amigo e anos depois de ter me tornado assinante de uma conhecida revista de negócios nacional, o mesmo problema aconteceu comigo. Vamos fazer um exame da situação. Faltava pouco menos de um ano para a assinatura da revista expirar. Como tinha recém adquirido um tablet e instalado o aplicativo da revista, telefonei para a editora com a proposta de converter o que faltava da minha assinatura “física” em assinatura “digital”. Foi aí que a confusão começou. A primeira resposta foi de que ainda não estavam comercializando assinaturas para o tablet. Meses depois, quando já estavam supostamente comercializando assinaturas eletrônicas (pois eu tinha recebido uma carta com a proposta), insisti na solicitação. A resposta foi interessante: “Caro Rodrigo, para conhecer e assinar nossas publicações ligue para o nosso Serviço de Vendas de Assinaturas pelo telefone XXXX-XXXX (Grande São Paulo) ou 0800 YYY YYYY (demais localidades), no horário de segunda a sexta-feira das 8h às 22h e aos sábados das 9h às 16h.” Fantástico alinhamento com o cliente. Encerrei a assinatura no ato e fui para as bancas, reais e virtuais.
Essa é a versão curta da história. Nesse meio tempo, tentando entender o porquê da relutância da editora em atender à solicitação de um cliente, tentei racionalizar os motivos do não. Logisticamente não faz nenhum sentido. Se compararmos a entrega eletrônica com a física, fica obvio que esta última é mais cara (papel, tinta, transportes, mão-de-obra para a entrega, etc.) e menos amiga do ambiente. Não sei quanto o tio Jobs cobra da editora para comercializar suas revistas na sua plataforma de vendas do tablet, mas é difícil pensar que isso supere os custos da distribuição física. Não encontrei nenhuma explicação lógica e logística que fizesse sentido. Só pude chegar a uma conclusão. Mais uma vez os silos organizacionais estavam entrando em ação.
Supondo que as unidades de negócio que comercializam a revista física e as que cuidam da venda eletrônica não são as mesmas, a equação estaria solucionada. Cada uma delas tem seus KPIs a serem cumpridos, não necessariamente alinhados com o resultado final da empresa. Fica claro que o pessoal da revista física não iria abrir mão de um cliente assim tão facilmente. Como resultado, essa unidade de negócio perde o cliente, a outra não o ganha e o resultado final da empresa sofre. É o velho e bom desalinhamento de processos de negócio aflorando. Bingo! Meu dilema estava resolvido. Cheguei a uma explicação. Continuo sem o conforto da minha assinatura, mas tenho me divertido nas bancas de revista.