Clientes Montam Estruturas In-House. Tendência?
Autor: Kátia Viola | Publicado: 2017-04-17T22:28:00-03:00

Pergunta de Maurício Machado, do Rio de Janeiro:

Kátia, tenho um estúdio de arte final, e atualmente trabalho com uma atendimento que, para atender um cliente de um porte razoável, e que normalmente estaria em um agência, montou uma equipe que trabalha separadamente cada processo do trabalho, oferecendo assim todos os serviços que uma agência faria.Você acredita que isso seria uma tendência daqui para a frente? Isso tem a ver com o que esta matéria da Harvard Business Review aponta a respeito de como o marketing entrou nas empresas-anunciantes?

Resposta:
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Maurício, não
sei se o que está se passando com o seu negócio tem exatamente a ver com o que
está sendo discutindo a partir do artigo da Harvard Business Review. Pode ser
simplesmente que essa atendimento faça o papel que deveria ser do marketing do
cliente, que ela defina e distribua as tarefas que o anunciante precisa para as
empresas necessárias, por projeto. Enfim, ela não pertence à estrutura do cliente, também não é agência, é apenas uma
profissional contratada para atuar como “marketing”do cliente sem pertencer ao marketing do mesmo, assim me
pareceu. É uma forma de trabalho, mas não sei se seria uma tendência.

De qualquer forma, o que será tendência acho que ninguém (ainda)
tem certeza. Estamos em pleno processo. As agências têm feito um esforço enorme para se
encaixar numa nova realidade que ninguém sabe ao certo qual será. Posso estar
errada, mas nesse jogo me parece que os clientes têm promovido mudanças mais rapidamente.
Um exemplo disso é o que aconteceu com a PepsiCo, que agora produz conteúdo
internamente. Dá uma olhada nessa matéria da AdAge.






Há lados interessantes
nessa discussão. Quando o cliente toma iniciativas de produção/execução interna
ou até mesmo passa a definir a sua estratégia e realizar a compra de mídia
programática (até isso já está rolando, uma vez que esses anunciantes têm
muitos dados que não querem compartilhar com as agências, mas podem se valer
deles internamente), ele está nos dizendo basicamente o seguinte: vocês não têm
velocidade em tempo real, precisamos de alguém aqui dentro pra resolver na
hora e do jeito que a gente quer. Do outro lado, rola uma discussão nas
agências de que ter uma equipe in-house pode significar menos visão crítica (quem
está de fora, como no caso das agências parceiras, pode questionar, trazer
outra visão etc.). E o perigo é a colocação da criatividade em segundo plano. O
importante passa a ser colocar o bloco na rua em detrimento do que se está
colocando na rua, dá pra entender? Talvez os clientes não estejam percebendo
valor na criatividade, matéria-prima das agências. E talvez isso ocorra porque
há tempos as agências estão atendendo as “necessidades dos clientes” sem visão
crítica, até pela própria pressão dos anunciantes. Quem aí já não está cansado
de ver propaganda que parece um briefing passado a limpo, sem charme, sem
criatividade?&nbsp;



Por outro lado, também tenho observado os clientes contratando talentos das
agências na área de estragégia e criação para trabalhar internamente em suas empresas (obs: pessoal do Atendimento sempre teve histórico de migração para marketing do cliente, não é tendência). Então, pode ser que a criatividade e a estratégia sejam ativos valiosos e o cliente queira tê-los ali do ladinho e não nas agências. Mas será que dentro da estrutura do anunciante o estrategista e o criativo terão o mesmo distanciamento e isenção? Mistérios... 



Enfim, papo longo, muitas perguntas, muitas dúvidas. No frigir
dos ovos, acho que o importante é que agência e anunciante realmente conversem e
estabeleçam um novo modelo de parceria que seja bom para ambos e coerente com o
que vivemos hoje. Existem, no Brasil, entraves na legislação que não existem lá
fora e muitas coisas que parecem tendência lá não serão aplicadas aqui no curto prazo por causa disso.&nbsp;



Mas tá na cara que esse
modelo que conhecemos já deu o que tinha que dar e que não está bom para ninguém.