O que vamos fazer quando o ROI morrer?
Autor: Ana Lemos Rosa | Publicado: 2011-10-29T02:21:00-07:00

Desde seu surgimento em 1998, os Links Patrocinados e seu modelo de  leilão de custo por clique vem crescendo vertiginosamente e hoje é parte  fundamental na estratégia de marketing de qualquer empresa. Este modelo  foi adaptado a vários outros mercados e hoje pode ser encontrado em  Comparadores de Preços, AdNetworks e até mesmo Redes Sociais.

O fato de ser um formato altamente segmentável, otimizável, onde o  anunciante paga somente quando o cliente é direcionado ao site, fez com  que ele se transformasse em uma referência quando o objetivo é  performance, ou seja, venda. A ironia do destino é que o formato mais  popular em performance está caminhando a passos largos justamente no  sentido contrário, da performance ser cada dia menor para as empresas  que não evoluírem.

Explico:

Em um ambiente baseado em leilão, as empresas devem estar dispostas a  pagar mais para obter um posicionamento de destaque e ter maiores  chances de receber o clique de seu cliente potencial. Desta forma, à  medida que aumenta exponencialmente a quantidade de empresas  interessadas por anunciar, este custo por clique é inflacionado na mesma  proporção, tornando a captação de clientes cada vez mais cara. Por  outro lado, a receita é inversamente proporcional. Na medida em que  aumentam os concorrentes, a receita será repartida entre mais empresas,  e, portanto, o retorno sobre o investimento ficará cada vez mais  distante até que nosso famoso ROI, como conhecemos hoje, morrerá.

Este é um caos matematicamente anunciado que as empresas precisam se  antecipar a partir de agora se desejam sobreviver nos próximos anos.  Aqui ainda vivemos no conforto do crescimento de e-consumidores ser  ainda muito maior do que a influência desta inflação publicitária, e por  isso, a maioria das empresas que administram razoavelmente bem suas  campanhas ainda conseguem um resultado satisfatório.

No entanto, devemos lembrar que como qualquer crescimento, chegará o  momento em que ele se estabilizará e as atuais taxas de conversão do  e-commerce brasileiro não serão suficientes para sustentar um  investimento publicitário cada vez mais caro. Enquanto por aqui nos  surpreendemos com taxas de conversão de 3%, nos Estados Unidos é comum  falarem de taxas acima de 10%.

A solução para este cenário são as empresas investirem em iniciativas  que permitam a elas aproveitar mais os mesmos consumidores, aumentando  sua taxa de conversão, recompra e ticket médio.

A taxa de conversão está diretamente ligada a dois fatores básicos: a  capacidade de campanhas direcionarem para o site visitantes de alta  qualidade, e o site ser intuitivo o suficiente para transformar estes  visitantes em clientes. A melhoria na usabilidade do site é, portanto,  uma das poucas ações que podem aumentar exponencialmente as vendas em um  curto espaço de tempo, com investimento proporcionalmente baixo.  Ferramentas de Behavioral Targeting podem ajudar e muito nisso, uma vez  que ela permite seu site adaptar-se automaticamente de acordo com o  comportamento de seu visitante. Além disso, uma estratégia eficiente de  Up e Cross-Selling será capaz de aumentar o Ticket Médio das compras,  igualmente importante para sustentação do ROI.

Já a taxa de recompra é a habilidade de transformar clientes  esporádicos em recorrentes. Quando isso ocorre, a segunda venda é  realizada com um investimento muito menor do que a primeira, tornando-se  fundamental na luta por um ROI saudável. Neste sentido, as empresas  devem investir em segmentação de sua base e relacionamento através de  e-mail marketing para fazer com que estes clientes retornem e comprem  novamente. Outra ação bastante eficiente são as campanhas de  Remarketing, que permite você direcionar uma peça específica para seu  público-alvo de acordo com o comportamento dele em seu site.

E por fim, a análise multicanal dos resultados passa a ser  indispensável para as empresas enxergarem como cada ação de marketing  está impactando na decisão de compra do consumidor e, com isso fazer um  controle preciso de budget e estratégia. Em um ambiente concorrido como a  Internet, a análise do ROI, individualmente por canal, fará cada vez  menos sentido e poderá gerar uma miopia de resultados que pode ser  fatal.

O ROI que está morrendo é este quadradinho, por canal e sem latência,  mas ele está dando vida a um ROI muito mais inteligente que vai separar o  joio do trigo. As empresas que vão sobreviver são aquelas que se  profissionalizarem ao máximo, buscando profissionais e consultorias  capazes de ajudá-las a tornarem-se mais eficientes e a enxergar o mundo  complexo e dinâmico que é o marketing digital. Isso garantirá não só um  futuro saudável, mas um hoje ainda mais lucrativo.

Por Caio Tozzini, Gerente de Atendimento da Cadastra. Texto original do site&nbsp;http://www.adnews.com.br