"EXPRESSÃO DE UMA MARCA"
Autor: Altair Lisot | Publicado: 2011-09-07T08:09:00-07:00





Depois de um certo tempo é importante olharmos para trás (e aqui eu me reporto especialmente aos gestores públicos em geral) e analisar seriamente como se encontra a atual imagem de nossas Instituições Públicas. É importante também tomar conhecimento de como estas instituições são vistas, são percebidas, qual a credibilidade e confiabilidade que ainda desfrutam socialmente. Depois de um tempo é tempo de rever como está a "MARCA" de nossas instituições.&nbsp;



Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial[1], "marca", de acordo com a lei brasileira “é todo sinal...
distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”.&nbsp;




Um segundo conceito trazido pela Wikipédia - enciclopédia livre, a marca pode ser considerada “a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca”.&nbsp;




De acordo com Kotler[2] a marca é uma expressão complexa e apresenta as seguintes características que lhe são inerentes:&nbsp;

Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos. Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.

Podemos perceber que o diferencial de uma organização assenta-se em sua marca e na forma como esta é constantemente idealizada, construída e protegida. A marca é muito mais abrangente do que sua representação gráfica. A marca é a expressão genuína da missão de uma organização que segue fielmente seus valores e princípios constantemente reproduzidos através do tempo, da sua cultura, das tradições e das boas práticas institucionais.




Mais do que um cartão de visita, a marca expressa a organização como um todo. Uma marca forte carrega a glória do passado, serve de guia para o presente e desperta perspectivas para o futuro da organização.




Mas há um porém! as organizações esquecem que uma marca também envelhece, se desgasta e, portanto, pode não mais expressar sua missão de forma clara. Esquecem que a marca deve acompanhar o desenvolvimento social como um todo e adequar-se as diferentes e paradigmáticas mudanças que ocorrem. As organizações esquecem, em fim, que a marca pode definhar-se, estagnar-se e ter seu fim.




E isso é fato. Muitas marcas já não mais existem. Sucumbiram junto com suas organizações, pois cederam ao tempo e às mudanças. Ademais, há organizações de cujas marcas estão se extinguindo lentamente e já não são mais notadas como outrora. Algumas marcas, contudo, se veem estagnadas diante de barreiras culturais e gerenciais quase intransponíveis. Assim, já demasiadamente desgastadas, dia-pós-dia vivem sua decadência. Há, por fim, também àquelas organizações de cuja marca encontra-se bem presente no imaginário social, contudo, nunca conquistaram a credibilidade desejada e merecida.




Isso nos faz lembrar de nossas organizações policiais de um modo geral. Todas, tão presente, tão aclamadas e tão necessárias à garantida da ordem e da paz social, mas, ao mesmo tempo, duramente criticada e condenada. Parece estar distantes do cidadão. Parece estar contra a sociedade.




É chegada a hora de nos perguntarmos: Enquanto cidadãos, profissionais e/ou gestores da segurança pública, qual é a nossa “marca registrada”? Qual é a marca que defendemos e expressamos diariamente? Qual é a marca que nossas instituições expressão ao levarem a efeito suas competências constitucionais para concretização da segurança pública no Brasil? O que é preciso para que nossas instituições edifiquem uma marca mais pujante e mais sólida socialmente?




Acredito, antes de qualquer coisa, que a marca de uma organização - ou marca pessoal/profissional - começa no exato momento em que essa estabelece sua missão. A expressão de uma marca se concretiza através da clareza com que a missão institucional é comunicada a todos. A missão é o norte. É a razão principal de existência de uma organização, pois representa sua identidade, o motivo de sua existência, representa o que ela se propõe a fazer e para quem ela faz. A missão expressa, em ultima ratio, a verdadeira marca de uma organização.




Mas isso não parece acontecer com muita frequência no âmbito das instituições que compõem o atual sistema de segurança pública[3] hoje no Brasil. O sistema como um todo está enfrentando sérios paradigmas gerenciais, culturais e político/institucionais. Seus órgãos estão passando por constantes choques e turbulências internas, originadas em grande parte, por um ainda incipiente processo de modernização da gestão pública da segurança.




E qual o motivo para esse quadro? Bem... Ao analisarmos com mais propriedade as ações e as estratégias adotas por alguns órgãos, bem como as condutas realizadas por seus agentes, facilmente constataremos que muitos órgãos e/ou instituições perderam o foco de atuação. Esqueceram-se ou confundiram sua verdadeira missão. Talvez não a comunicaram de forma adequada e consistente, tanto ao público interno quanto ao externo do importante papel de que estão incumbidos, ou, talvez, sequer conhecem ou estabeleceram claramente qual é a missão, qual o rumo a seguir.&nbsp;




O resultado? bom... a marca institucional não é mais expressiva, não é mais representativa. A marca não reúne mais seus atributos essenciais. A sociedade como um todo se confunde, se é que algum dia teve certeza sobre a missão de cada órgão policial exerce.




Por vezes as instituições deveriam se questionar, até que ponto seus profissionais - especialmente os da linha de frente (frontline) - demais colaboradores (stakholders)[4] efetivamente conhecem sua missão. É de suma importância saber se estes conhecem a missão institucional, se a compreendem, se exercem e a comunicam eficazmente à sociedade. Como visto alhures, uma marca expressa características essenciais da organização. Contudo, sem a verdadeira compreensão e comprometimento de todos com a missão que lhes cabe, a marca institucional não alcançará o nível de expressão necessário, não terá o respeito e a credibilidade que merece.




Por isso é importante que os órgãos previstos no Art. 144 da CF atentem com mais seriedade aos seus projetos institucionais, ofertando especial atenção ao planejamento estratégico, o qual, além de descrever e comunicar efetivamente a missão, a visão, os valores, as metas e os objetivos, deve ainda contemplar em seu escopo eficientes critérios de proteção e promoção da marca institucional.&nbsp;




Isto é significativo se considerarmos o fato de que muitas instituições policiais hoje (sejam instituições militares ou civis) sequer apresentam uma estratégia organizacional (Planejamento Estratégico e/ou Plano Estratégico) para concretização de suas competências e demais atribuições constitucionais.&nbsp;




Tal realidade pode ser facilmente percebida em face dos constantes conflitos vivenciados na atualidade entre diferentes instituições policiais (especialmente as instituições - Polícia Militar e Polícia Civil), o que parece realçar ainda mais, nessas instituições, a incerteza e a falta de esclarecimento, cada qual, de suas verdadeiras missões.




Mas há também aquelas instituições que elaboraram seus Planejamentos Estratégico Pro forma, ou seja, por mera formalização, ou para cumprir exigências hierárquicas, sem contudo, atingir o fim almejado e visado no Planejamento Estratégico Institucional. É o "faz de conta", o "cumprir tabela". Atitudes e posturas descomprometidas e irresponsáveis com a Administração Pública.




Mas não sejamos demasiadamente céticos. Certamente existem instituições que apresentam um Planejamento Estratégico claro, eficiente, muito bem comunicado ao público interno e externo e que há muito se beneficiam de excelentes resultados, de invejável credibilidade, em fim, gozam de uma marca forte e estável. Reportando-me ao título deste blog, isso é agir de modo sustentável e fazer segurança pública com sustentabilidade institucional.




Nossas instituições policiais precisam adotar estratégias institucionais urgentes para proteger e revitalizar suas "MARCAS". Para isso, nossas instituições precisam tornar-se organizações sustentáveis. E uma organização começa a ser sustentável quando estabelecer de modo claro e efetivo qual é sua estratégia de ação, quando comunicar adequadamente sua missão, seus valores, seus objetivos e suas metas.&nbsp;




Uma organização policial moderna e preocupada em prestar segurança pública com qualidade e excelência apresenta destacados líderes e gestores que se esforçam para construir uma cultura gerencial de cunho sustentável, permeadas por boas práticas, a despertar nos profissionais da segurança pública o espírito empreendedor, de liderança, de iniciativa, e garanta, acima de tudo, a autonomia necessária para que estes realizem a sua missão, para que realizem a missão institucional.




É importante refletirmos sobre nisso. Organizações sustentáveis são organizações que aprendem a aprender e comunicam de forma clara e contínua aos seus funcionários e colaboradores qual é a essência de suas existências. Elas comunicam incansavelmente sua missão até transformarem-se numa marca confiável, inesquecível, uma marca sustentável.&nbsp;




Um forte abraço a todos.







[1] Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Disponível em: http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/marcas/o%20que%20e%20marca. Acesso em 05 de setembro de 2011.

[2] KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Trad.: Mônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos Fernandes. São Paulo: Pearson, 2006.

[3] Art. 144. A segurança pública, dever do Estado, direito e responsabilidade de todos, é exercida para a preservação da ordem pública e da incolumidade das pessoas e do patrimônio, através dos seguintes órgãos: I - polícia federal; II - polícia rodoviária federal; III - polícia ferroviária federal; IV - polícias civis; V - polícias militares e corpos de bombeiros militares.

[4] “Termo em inglês amplamente utilizado para designar as partes interessadas, ou seja, qualquer indivíduo ou grupo que possa afetar o negócio, por meio de suas opiniões ou ações, ou ser por ele afetado: público interno, fornecedores, consumidores, comunidade, governo, acionistas, etc. Há uma tendência cada vez maior em se considerar stakeholder quem se julgue como tal, e em cada situação a empresa deve procurar fazer um mapeamento dos stakeholders envolvidos.” (Instituto Ethos), disponível em &lt;http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/Default.aspx&gt;.