Entrevista completa do Prof. Hermes Ximenes Naves para a Revista Gestão Educacional nº 74 julho/2011
Autor: Hermes Ximenes Naves | Publicado: 2011-07-01T11:01:00-07:00


GE -&nbsp;Quais são as atuais tendências do marketing educacional?Primeiro as Instituições de Ensino precisam aceitar que é imprescindível a profissionalização do marketing dentro da sua estrutura administrativa. Podemos perceber pela configuração atual do mercado educacional que as Instituições que mais se destacam são as que já possuem a figura do Diretor de Marketing, esse, com perfil profissional &nbsp;adequado à sua função, um executivo gerador de resultados, com expertises em pesquisa, planejamento, branding, CRM, mídia, liderança, sólido conhecimento da realidade do mercado em que atua e uma visão estratégica para acompanhar e, se necessário, realizar mudanças. Dentre inúmeras tendências que posso citar, prefiro enumerar seis que são na verdade uma regra de sobrevivência nesse mercado extremamente concorrido: 1- Pesquisa - A pesquisa é base para qualquer ação de marketing, constituindo a matéria prima para o Sistema de Informações de Marketing, que serve para nortear toda estratégia de ação da Instituição. 2- Feedback – É a mensuração de resultados, servindo principalmente para fundamentar ajustes, continuidade ou mudanças das estratégias adotadas. 3- Branding – No mercado atual, desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente é questão de sobrevivência. 4- CRM – O gerenciamento eficaz do relacionamento da Instituição com seus públicos é importantíssimo, pois eles são multiplicadores da marca e da qualidade percebida da Instituição. 5- Buzz Marketing – O buzz marketing aumenta absurdamente a visibilidade e a efetividade de toda ação realizada pela Instituição, o que significa um expressivo aumento no ROI (sigla em inglês para Retorno do Investimento), hoje facilmente aferido com as ferramentas disponibilizadas pelas próprias redes sociais e buscadores como o Google. 6- Web Marketing – É praticamente impossível realizar uma ação que se proponha a ser eficaz, sem utilizar a Internet. Desde as estratégias de otimização da presença nos mecanismos de busca até a utilização efetiva de ferramentas específicas de cada rede social.GE - Geralmente, as campanhas de matrículas são muito parecidas, as escolas falam a mesma coisa, do mesmo jeito, nos mesmos veículos. Inovar é a forma de se destacar?Sem dúvida nenhuma, é preciso fugir do lugar comum. As mídias convencionais (TV, Rádio, Mídia Exterior e Mídia Impressa) são importantes, mas deixaram de ser protagonistas e passaram a ser coadjuvantes no processo de divulgação onde as estrelas são as “novas mídias”, frutos de avanços tecnológicos na Internet, surgimento das redes sociais e o uso de celulares e smartphones. Não basta criar um perfil nas redes sociais, é preciso investir em pessoal capacitado dentro das Instituições que saibam explorar todas as possibilidades dessas ferramentas. A inovação parte das inúmeras possibilidades que se apresentam nesse imenso universo, onde a Instituição pode ao mesmo tempo estabelecer e desenvolver relacionamentos significativos com clientes aproveitando o efeito viral que esses relacionamentos podem surtir no networking de cada usuário ou prospect. Às vezes, só precisamos “plantar uma sementinha”, que pode ser um vídeo no Youtube, uma mensagem no Twitter , no Facebook ou até mesmo uma foto no Flickr, que gera uma enxurrada de ações dos próprios usuários, é a evolução do boca-a-boca. Outro detalhe importante é ter a consciência de que os usuários é que controlam suas experiências online, por isso mesmo antes de passar esse controle para eles, é preciso que seja feita uma análise criteriosa de qual o verdadeiro objetivo da ação, tendo em mente que assumir riscos controlados faz parte do dia-a-dia de um executivo de marketing. Hoje em dia é difícil fazer uma coisa que nunca foi feita por ninguém, a inovação está na quebra de velhos paradigmas, ou seja, fazer de forma diferente, pode ser pela interatividade que proporciona ou simplesmente por ser uma ação inusitada, vemos isso nos flashmobs que pipocam internet afora. GE - Como produzir uma campanha eficiente, que mescle atuações em todos os veículos (TV, rádio, impressos, internet, etc)?A eficiência de uma campanha se mede pela efetividade da mesma. Por exemplo, se o objetivo é gerar interesse nos prospects para que se inscrevam no vestibular, esse trabalho precisa ser construído desde a “raiz do problema” que é o próprio planejamento estratégico da Instituição. É preciso conhecer profundamente o mercado em que se atua, os concorrentes diretos e indiretos, os desejos e necessidades do público-alvo. Assim poderemos formatar a “mensagem” e definir “os meios” que a Instituição usará para comunicá-la ao público. O importante é que todas as opções sejam estudadas até que se chegue a uma formatação de campanha que atenda às necessidades de comunicação da Instituição e também atenda às expectativas do público-alvo. Não existe uma fórmula para se produzir uma campanha, as variáveis são diretamente proporcionais ao tamanho as Instituição, ao tamanho do mercado que se quer atingir e o objetivo da campanha. O importante é que as mídias usadas se complementem e ao mesmo tempo tenham certa autonomia no sentido de levar a mensagem até o receptor, é impossível garantir que todos os receptores tenham acesso a todas as mídias utilizadas numa campanha. O tema da campanha deve ser adaptado às peculiaridades de cada mídia utilizada. Também, não adianta investir em mídias de alto custo, se o VT é do tipo “caseiro”, ou a produção gráfica é amadora. É preciso ser coerente com seus objetivos e qualidade é um fator primordial quando se fala em publicidade. 
GE - Dá para fazer uma boa campanha com baixo custo?É perfeitamente possível. Mas não podemos nos esquecer que custo é apenas uma das variáveis da sentença: Custo/Benefício. Uma campanha de baixo custo pode ainda assim sair cara para a Instituição, se a mesma não atingir os objetivos propostos. Uma grande vantagem é que com o advento da Internet e o surgimento das redes sociais, o Custo/Benefício fica extremamente favorável, sendo possível alocar mais verba na produção da peça publicitária, visto que a veiculação e a disseminação da mesma ficam à cargo dos próprios usuários. Se a Instituição aliar isso a uma ação Mobile Interativa, essa favorabilidade cresce ainda mais. Com certeza a utilização profissional e planejada da Internet e das redes sociais viabiliza uma campanha de baixo custo e alto retorno. Para aferir esse retorno, existem várias plataformas integradas de monitoramento, análise, gerenciamento de ações de marketing, branding e CRM social. Uma delas é o Brand-o-Meter da empresa E-Brane. Um dos componentes fundamentais nisso tudo é a criatividade, pois uma peça criativa, bem estruturada eleva consideravelmente a possibilidade de disseminação da mesma pelos usuários.GE - Qual o poder dos “consumidores”, dos pais e alunos, com a criação das redes sociais?Como eu disse anteriormente, os usuários é que controlam suas experiências online. As mais utilizadas no Brasil são o Twitter,MSN, Facebook e Orkut (mais usadas para contatos pessoais), &nbsp;Youtube e Flickr (mais usadas para entretenimento e como fonte de informações sobre marcas e empresas). &nbsp;É o que chamamos de WEB 2.0, onde o usuário não é só espectador, ele cria, colabora e compartilha informações. Nesse ambiente o poder deles é total, pois a informação pode circular livremente e é determinante para o sucesso ou fracasso de uma ação. O consumidor já sabe que o poder de escolha é dele, e ao alcance de um click, terá todas as informações necessárias para realizá-la. Segundo dados publicados pela &nbsp;revista Época em maio de 2010 o Brasil é considerado um dos países mais sociáveis do mundo, percebemos isso numa pesquisa feita entre usuários de redes sociais, a média mundial de amigos por usuário é de 195, no Brasil passa de 350. Atualmente, o primeiro passo do interessado em cursar uma faculdade ou matricular o filho numa escola é a busca na Internet. No site da Instituição poderá avaliar se a mesma atende às suas expectativas, e nas redes sociais terá acesso a diversas informações de usuários que podem ser alunos, professores e pais. Essas Redes Sociais têm um papel importante na mobilização desse público, há casos de mudança de gestores, professores, melhorias em estrutura física e várias outras, baseadas em informações coletadas nessas redes.