Os desafios do Marketing Esportivo
Autor: Marcelo Lima | Publicado: 2011-10-21T09:11:00-02:00





O esporte é o fenómeno cultural de maior magia no mundo contemporâneo
(Manuel Sérgio, 2003). De fato, é nele que observamos das mais incríveis
performances do Homem, nos maravilhamos continuamente e sonhamos sem alcance
com a maior das glórias.

Atualmente, não há dúvidas que o esporte é um dos principais veículos de
comunicação das marcas para impactar o seu público-alvo, uma vez que parte
significativa deste é consumidora de esporte.
Contudo, apesar de relevante,
este argumento perde força no ambiente hostil e pouco estimulante em que nos
encontramos, na medida em que as organizações que investem no esporte se
debatem com um contexto onde escasseiam os recursos financeiros e onde, em
simultâneo, as necessidades e expectativas do consumidor se encontram em
constante mutação. Torna-se assim necessário aos profissionais de marketing
desportivo identificar os desafios que marcam o sector onde desenvolvem a sua
atividade, e com isso definir estratégias que permitam potenciar as
organizações promotoras do esporte.

Contextualizando este artigo no âmbito do
desenvolvimento do marketing desportivo em eventos em que o consumidor tem um
mero papel de observador e os praticantes são os “atores” do produto
desportivo, proponho-me a identificar os desafios que, em minha opinião, se
colocam aos profissionais da área, assim como a propor soluções que encontram
nestes desafios o estímulo ideal para a inovação e desenvolvimento
organizacional.

“O general incapaz de controlar a
sua irritação lançará os seus homens ao assalto como enormes formigueiros”

(Sun Tzu).

Como nos diz Sun Tzu, se formos para a guerra e não tivermos uma
estratégia bem definida, a probabilidade de fracasso aumenta exponencialmente.
É, pois importante conhecer os desafios que enfrentamos:

1º A crise financeira que o país atravessa que se traduz na menor
disponibilidade das organizações para investir no esporte. Aliado a este aspeto
temos o fato do IVA dos bilhetes para se assistir a eventos do género passar a
ser de 23%, quando era apenas de 6%;

2º As pessoas estão o consumir o esporte de forma diferente. Atualmente
consumir um determinado evento desportivo já não se faz (ou começa a fazer-se
cada vez menos) num destes três locais: no próprio local do evento, pela
televisão ou pela rádio. Hoje o esporte pode e deve ser distribuído de forma
diferente, referindo-me em particular à utilização das novas tecnologias;

3º Se é verdade que as organizações têm menos para investir, também é
verdade que temos de ser cada vez mais criativos e diferentes na ativação das
marcas que nos apoiam.

“Se, mesmo em dificuldades,
estivermos sempre prontos a aproveitar uma oportunidade, poderemos escapar ao
infortúnio”.

(Sun Tzu).

Os desafios são complexos, é verdade, mas é aqui que temos de mostrar a
nossa fibra e encarar as dificuldades como oportunidades. Para contrariar a
tendência, devemos ser arrojados e, se necessário, destrutivos. Sugiro:

1º Encontrar formas de aumentar a incerteza quanto ao resultado do jogo,
motivando assim uma maior procura do espetáculo desportivo, isto é, quanto
maior foi o equilíbrio entre as equipas em competição, mais interesse terá o
produto desportivo. Uma das formas é alterar o sistema regulamentar da
competição. Como exemplo tem a introdução do auto passe na Eurohockey League,
uma espécie de Liga dos Campeões do Hóquei em Campo, onde esta “pequena”, mas
simples alteração de uma regra mudou por completo o jogo, tornando-o mais
espetacular que nunca;

2º Ser criativo e não ter receio de inovar quando o assunto é a ativação das
marcas associadas ao evento desportivo em causa. No futebol, por exemplo, os
jogos dos três grandes movimentam em média 20 a 30 mil adeptos por jogo. Porque
não existe uma marca que ofereça a estes fãs, a possibilidade de, no próprio
local do evento, acederem gratuitamente à internet? Seria uma excelente forma
de potenciar a interação do consumidor desportivo não apenas com a equipe da
qual é fã, partilhando fotografias, vídeos e outros conteúdos nas suas páginas
do Facebook e do Twitter, mas também com a marca que lhe possibilita partilhar
a paixão por esta mesma equipa. O alcance desta ação, que não parecem complexa
e difícil de programar, possibilitaria um engagment brutal e teria com certeza
um enorme reach, além de que estamos a ir de encontro a uma nova forma de
consumir esporte, onde as pessoas, em tempo real, têm necessidade de partilhar
o que fazem com os seus amigos. Em Espanha, o Barcelona já o fez no seu “Nou
Camp”;

3º Proporcionar e potenciar a ligação do fã ao clube, criando momentos
inesquecíveis, através de ações que permitam uma forte interação entre os
mesmos. Uma das formas que temos potenciar esta interação é recorrer à
geolocalização. Porque não promover um passatempo onde, aquando da chegada ao
recinto onde vai decorrer o espetáculo, os primeiros fãs a fazerem check-in no
Facebook Places ganham prémios?

4º É fundamental que se esbata, cada vez mais, a fronteira que existe entre
o fã e a estrela. É necessário que as pessoas possam ter de modo mais simples e
direto, acesso às estrelas. Em 2009, Roger Federer, um dos melhores tenistas de
sempre, publicou no seu Facebook, a pedido dos fãs, uma foto da sua esposa e
das filhas gémeas, que tinham nascido recentemente.

“Quem chegar primeiro ao campo de
batalha e esperar pelo inimigo, estará fresco para a luta; quem chegar em
segundo lugar e tiver de se apressar para o combate, estará exausto”