O Marketing do conhecimento
Autor: Edson Ferreira | Publicado: 2011-02-11T11:54:00-03:00

Um "novo" marketing está surgindo, mais dedicado à criação de valor a partir da inteligência, à oferta de inovação acima da média e a outras ofertas sólidas, enraizadas na cultura organizacional.

Como resposta às ameaças e necessidades competitivas, durante os últimos quinze anos vimos evoluir e expandir estrategicamente as atividades de marketing nas empresas. Assim, vimos o marketing absorver novas funções, conceitos, tecnologias e práticas, incorporando seguidas inovações.

Com todos os desafios de apoiar as estratégias competitivas, auxiliar a adaptação da companhia ao ambiente cada vez mais globalizado e extremamente competitivo e atender às demandas crescentes por conhecimento é de se esperar adaptações em todos os níveis da empresa. Porém, alguns podem perguntar: Em que medida o marketing será afetado pela gestão do conhecimento? Como as funções de marketing poderiam apoiar as estratégias de conhecimento das corporações? Qual a expectativa da empresa do conhecimento em relação ao marketing e quais novos desafios a gestão do conhecimento impõem a esta área?

Nesse sentido, tenho percebido sinais sutis do surgimento de um novo marketing. Um marketing não só de produto, más também de conhecimento, caracterizando uma tendência incipiente, mas crescente.

Este "novo marketing" complementa o "tradicional", como um desafio adicional, e será incorporado pelos profissionais da área, que passarão a se envolver e comprometer-se também com a gestão do conhecimento. Este trabalho propõe reflexões acerca de mudanças no marketing como conhecemos, introduzidas e motivadas por pressões competitivas e por influências da gestão do conhecimento.

Nestes últimos anos, falamos sobre marketing de relacionamento, marketing de massa, marketing de produto, marketing de marca, marketing de segmentação, marketing de clientes, marketing de afinidade, marketing direto, one to one marketing e tantos outros.

Pensando na definição de Philip Kotler, de que o marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas, concluí que as funções de marketing também não estão imunes a gestão do conhecimento e, pelo contrário, além de serem fortemente apoiadas por ela, poderão auxiliar amplamente as estratégias de Knowledge Management das companhias.

É notável que resultados condizentes com a atividade de marketing, como a descoberta de necessidades não atendidas, oferta e comunicação dos diferenciais do conhecimento, medição e avaliação de oportunidades para lucro a partir do conhecimento, quando obtidas e entregues às equipes de gestão do conhecimento, são importantes fatores de sucesso. A execução destas e muitas outras atribuições, inerentes ao marketing, poderiam transformar a área de marketing em um importante aliado da gestão do conhecimento. Desse modo, comecei a vincular trabalhos com o conhecimento, competências, capital intelectual, etc, à oferta de serviços oferecidos pela área de marketing que pudessem apoiar a gestão do conhecimento na empresa.


Estou me baseando no fato de que a gestão do conhecimento gerará demandas só atendidas por uma nova função do marketing. Muito em breve, antes mesmo de nos especializarmos no assunto, deveremos ouvir falar, em nossas companhias, sobre o marketing do conhecimento. Novas funções Como o sucesso hoje na empresa depende muito mais de uma batalha pelo conhecimento e pela percepção de valor que o mercado tem destes conhecimentos do que pela posse de outros recursos, este novo marketing se dedicará a "propagandas" do conhecimento, campanhas de comunicação do conhecimento e do potencial do capital intelectual da empresa, objetivando a exposição, venda, atração e retenção do saber. A dedicação estará na criação de campanhas de marketing do conhecimento, focadas na oferta de conhecimento diferencial, na criação de valor a partir da inteligência, na entrega de soluções criativas, na oferta de inovação acima da média e outras ofertas sólidas de raízes profundas, firmadas no conhecimento organizacional coletivo.


Este marketing do conhecimento passa a considerar a venda não só do resultado do saber (produtos e serviços), mas a venda do próprio conhecimento e do modo como ele é criado, alavancado, produzido, compartilhado, utilizado, embalado e entregue pelas empresas, extraindo proveito dos possíveis diferenciais que cercam sua gestão e do modo como eles são percebidos e valorizados pelo mercado. Este marketing de competências (se preferir), acima de tudo, seguirá a tendência de valor do saber. Ao contrário dos produtos e serviços, o marketing do conhecimento em seus trabalhos considerará e enfatizará o conhecimento e o capital intelectual, empenhando-se em torná-los evidentes e transparentes ao público de interesse.


A maioria das empresas aprenderam a aplicar o marketing focado em produtos e serviços. Um novo mix de marketing deve emergir focando também o conhecimento e o capital intelectual. Este mix de marketing, até então composto por quatro Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção) deve incorporar agora um novo P. O "P" de Potencial Intelectual.

Com maior freqüência, tenho observado anúncios das empresas na tentativa de identificar sinais ou evidências do marketing do conhecimento. Embora tudo que tenha conseguido sejam iniciativas isoladas e embrionárias, elas revelam uma certa espontaneidade em direção ao tema. Ainda que sutilmente, posso mencionar empresas como a HP, a Toshiba e a Brastemp, que dentre outras empresas, de certo modo exploram superficialmente o marketing do conhecimento.

Em meu livro, que se encontra em fase final, defendo a importância da alavancagem e mensuração do capital intelectual e de seus ativos intangíveis. Como mencionei, o sucesso de todo este trabalho se relaciona e depende de atividades e funções do bom marketing, que aqui chamei de marketing do conhecimento. Abaixo seguem algumas funções do marketing do conhecimento: 1. Analisar e monitorar constantemente o mercado em busca de oportunidades para aplicação do conhecimento.


O marketing do conhecimento, baseado em seus ativos intelectuais e na sua capacidade de atuação e de entrega do seu potencial intelectual, deve analisar e monitorar constantemente o mercado em busca de oportunidades para aplicação e uso de suas competências e de seus ativos intangíveis. A disponibilização desses ativos ao mercado, através dos produtos e serviços criados a partir deles, depende fundamentalmente dessa capacidade de análise e identificação das oportunidades, que também é uma função do marketing.


Quando as oportunidades encontradas estão vinculadas à geração de receitas e são coerentes com as competências essenciais da companhia, com sua proposição de valor e visão, a empresa entra em ação e se dispõe a combinar uma série de ativos intelectuais específicos (conhecimentos), para atender a estas demandas estratégicas, freqüentemente vinculadas à mobilização, embalagem e entrega de conhecimentos.


2. Classificar e qualificar os ativos intangíveis


Qualquer que seja o ativo intangível identificado, ele precisa ser classificado, qualificado e avaliado à luz da estratégia da organização. A empresa, entre outras coisas, deve avaliar se os ativos intangíveis somam e agregam valor à produção de bens, serviços e produtos, se apóiam a proposição de valor da companhia, se são positivos à atuação empresarial, se são percebidos e valorizados pelos clientes, se geram ou poderiam gerar novos produtos e resultados, se contribuem ou poderiam contribuir efetivamente aos resultados, etc. A partir desta análise, a empresa descobre a relevância dos ativos intangíveis, promove seu alinhamento estratégico e planeja uma ação efetiva para sua utilização em benefício dos negócios e da empresa.



3. Alinhamento mercadológico do capital intelectual



A criação apenas dos ativos intangíveis pode não ser suficiente para gerar os retornos esperados. Em ambientes de hipercompetitividade como o nosso, é necessário dar-lhes foco e posicionamento mercadológico para que sejam percebidos, reconhecidos e valorizados externamente, o que chamo de alinhamento mercadológico do capital intelectual. A empresa tem, assim, que descobrir a melhor maneira de identificar e comunicar a contribuição que se tem a oferecer ao público e mercado alvos, a partir dos seus ativos intangíveis, produzindo coerência entre a oferta de sua capacidade intelectual e o que é procurado ou valorizado pelo mercado (demanda).



4. Posicionamento dos ativos intelectuais para a entrega de produtos e serviços inovadores



A materialização resultante dos ativos intangíveis é caracterizada pela produção de valor aos consumidores e resulta na entrega de produtos e serviços inovadores. A empresa deve posicionar adequadamente seus ativos e diferenciais intelectuais no mercado, comunicando ao mundo externo todo o potencial associado a eles e evidenciando como estes ativos a tornam uma empresa diferentemente exclusiva. A comunicação com o mercado é, portanto, fundamental, existindo muitas maneiras diferentes de dizer o que sabe, de comunicar o potencial intelectual, de compartilhar a visão de futuro, de informar o compromisso com a vanguarda e toda capacidade intelectual capaz de criar valor ao mercado.



E mais: * Tornar transparentes ao público-alvo os ativos intelectuais mais valorizados pelo mercado e clientes ou que fariam a diferença entre eles;

* Divulgar os diferenciais competitivos baseados na competência e no conhecimento dos talentos da empresa;

* Publicar diferenciais intelectuais que poderiam atrair talentos, investidores, clientes, parceiros e despertar atenção do mercado;

* Tornar visível ao mercado o valor associado às competências essenciais da empresa;

* Enfatizar o conhecimento coletivo organizacional admirável e de alto valor requerido pelo mercado;

* Evidenciar ao mercado a contribuição do capital intelectual das pessoas ao sucesso da empresa;

* Vincular e comunicar ao público externo a real contribuição dos ativos intangíveis no alcance dos resultados financeiros, na obtenção das melhorias de processos, na satisfação e fidelização de clientes, no desenvolvimento de soluções de vanguarda e da inovação, na obtenção da criatividade, na retenção e atração dos recursos humanos, etc;

* Mostrar aos compradores potenciais, investidores e talentos que se querem atrair, indicadores relacionados à qualidade do capital intelectual da empresa e como eles resultam em eficiência, competência, crescimento, alcance de resultados, capacidade de invenção e criatividade, satisfação dos clientes, transferência e uso do conhecimento, qualidade das soluções, intensidade de relacionamentos, registro de patentes, intensidade de pesquisas e aplicação, eficácia, desenvolvimento técnico, adaptação, qualidade de produtos e serviços, capacidade de aprendizado e inovação, criação de novos produtos, valorização da companhia no mercado, capacidade lucrativa e de negócios, entre outros;

* Divulgar os diferenciais baseados nos ativos intelectuais e sua proposição de valor; e

* Construir campanhas que evidenciem a qualidade dos ativos intelectuais intangíveis mais estratégicos da empresa, considerando as pretensões competitivas, de inovação, de evolução, participação no mercado, produção e criação de produtos, prestação de serviços, etc. Em meu livro menciono ainda a importância da gestão do capital intelectual e da mensuração, divulgação e publicação do capital intelectual através dos relatórios e balanços do capital intelectual. Enfatizo que, tal como um imã, tanto os relatórios de capital intelectual, quanto as campanhas criadas e divulgadas pelo marketing do conhecimento, podem colaborar para atração e retenção de pessoal qualificado e isto é pura gestão do conhecimento. Eles conseguem revelar uma empresa estimulante e altamente atraente para se trabalhar e com isso, despertam nos funcionários o desejo de fazer parte, atraindo gente da mais alta competência. Isso faz do marketing do conhecimento um aliado forte da gestão do conhecimento, promovendo também a retenção e a atração de talentos.


Do mesmo modo, as campanhas promovidas pelo marketing do conhecimento podem auxiliar a atração de investidores, parceiros, clientes, fornecedores, facilitar a realização de negócios, de parcerias e alianças estratégicas, além de estimular a admiração da sociedade em geral e a criação de uma boa imagem da empresa e de suas marcas.


Do mesmo modo que o marketing não é função apenas do departamento de marketing e sim uma função de todos dentro da empresa, para os propósitos da gestão do conhecimento, o marketing do conhecimento deve ser praticado por todos na companhia. Não espere que a área de marketing construa sozinha uma tarefa que é de toda a empresa e de seus gerentes. Assim, precisamos monitorar constantemente as atitudes das pessoas na empresa, verificando se estão de algum modo contrariando os princípios do marketing do conhecimento.


O marketing do conhecimento é por si um programa que se soma ao programa de gestão do conhecimento e com ele deve crescer alinhado e coerente. A competência na empresa é colocada à prova a todo instante e, nesse sentido, tudo precisa ser e estar completamente coerente como os anúncios e campanhas promovidas. O cuidado e a atenção da empresa que pratica o marketing do conhecimento é nunca ser incoerente em relação a suas campanhas, decepcionando seus clientes, parceiros, investidores ou sociedade. Não se deve nunca contradizer as mensagens do marketing do conhecimento. Da pessoa que atende ao telefone à pessoa que entrega o produto, todos precisam ser fieis e coerentes com os conhecimentos e competências comunicadas. Essa fase de consciência tão necessária é, ao mesmo tempo, a parte mais difícil e a mais gratificante de se alcançar.


Podemos concluir que o capital intelectual não é importante apenas para o perfeito funcionamento e atuação da empresa. Quando praticado por todos na empresa, o marketing do conhecimento, explicitando o capital intelectual, pode desempenhar um papel muito importante e produzir efeitos sensíveis, influenciando e formando opinião favorável, que normalmente resulta na percepção de alto valor da companhia e de suas ofertas.

Saulo Porfírio Figueiredo é pós-graduado em Engenharia da Informação, associado à SBGC - Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento e consultor nessa área pela Soft Consultoria.


E-mail: sfigueiredo@soft.com.br








Tanto o marketing do conhecimento, quanto as mudanças requeridas por ele, exigirão dos profissionais de marketing adaptação, esforço e dedicação. O consolo e a boa notícia sobre isso é que ninguém no ambiente empresarial deixará de ser tocado pela gestão do conhecimento nos próximos anos! Ou você ainda acha que alguém ficará ileso?