Inteligência Estratégica aplicada a Negócios de TI através do Business Model Canvas.
Autor: Alexandra Hütner | Publicado: 2014-03-24T10:27:00-07:00


Há muito tempo se desdobra uma guerra entre o
intelecto humano e a “inteligência” artificial. Cientistas buscam máquinas que
possam superar humanos. Certamente conseguirão, devido ao poder de
processamento das máquinas e de toda inteligência humana aplicada. Mas como? &nbsp;Criando um modelo para que a
máquina, de forma estruturada e lógica, possa achar o melhor caminho. Mapear
essa lógica é a forma mais óbvia de ensinar à máquina a pensar de forma
organizada e clara e, então, encontrar a solução mais assertiva. Temos que
entender que o próprio ser humano pode e deve utilizar essa mesma técnica para
enxergar, entender, analisar e decidir.

Essa lógica é facilmente compreendida ao se
utilizar representações mentais. As pessoas não captam o mundo exterior
diretamente, elas constroem internamente suas próprias representações mentais através
da visão, por meio de representações analógicas. É a linguagem da mente. Dessa forma se consolida a utilização de
modelos mentais capazes de representar determinados objetos ou eventos. A
partir de um modelo mental estabelecido, as pessoas tem maior facilidade de analisar
e inferir informações adicionais que não existiam previamente. Imagine isso
aplicado aos negócios?

Podemos resumir! Um modelo mental é a
representação do conhecimento por meio de uma analogia visual a partir de elementos
e relações dentro de um contexto. Nos negócios de TI esse contexto pode ser uma empresa já
estabelecida, um novo empreendimento ou até mesmo um novo produto/serviço. Essa
representação possibilita uma visão empresarial clara e possibilidades de
inovação. Tal representação, ou modelo mental, pode ser transcrita como um modelo de negócio.


Modelos de negócio descrevem a lógica de criação,
entrega e captura de valor por parte de uma organização. Com isso, Osterwalder
e Pigneur (2010) criaram um modelo de inovação em negócios baseado no
preenchimento coletivo do canvas (pano de fundo, em português). É um quadro,
que pode ser em papel A1 colocado na parede, sobre o qual são colocados post
its através da contribuição das pessoas envolvidas. O modelo criado é chamado
de Business Model Generation e divide esse pano de fundo em 9 componentes
específicos. Ele é uma ferramenta de gestão estratégica e empresarial que
permite descrever, desenhar, desafiar, inventar e rodar modelos de negócio.



O Business Model Generation facilita a discussão
entre os participantes e alinha os conceitos envolvidos. Ele acaba se tornando
um ótimo ponto de partida para criar novas estratégias! Permite descontruir e
construir, facilmente, modelos de negócio. Isso tudo baseado em nove
componentes básicos e suas relações, que demostram de forma lógica como uma
organização é capaz de gerar valor. Os componentes cobrem as quatro áreas
principais de um negócio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade
financeira.

Com relação aos clientes, o modelo é fragmentado em três componentes:



Segmentos de Clientes: Define a organização ou o grupo de pessoas que
uma empresa busca alcançar e servir. Para um ideal entendimento, os clientes
devem ser agrupados através de atributos comuns perfazendo segmentos distintos.
Canais: Pontos
de contato dos clientes em que ocorrem a comunicação, distribuição e venda por
meio da entrega da Proposta de Valor.
Os Canais representam um fator importante para a experiência do cliente por
representarem a interface da empresa.
Relacionamento com Clientes: Tipos de relações – pessoais e automatizadas -
que são estabelecidas com determinados Segmentos
de Clientes. As relações podem estabelecer a conquista e retenção de
clientes e ampliação de vendas.



Com relação à oferta, o modelo é identificado por um único componente:



Proposta de Valor: Pacote de benefícios da empresa, podendo
incluir produtos e serviços, que cria valor para um determinado Segmento de Cliente por meio de
diferenciação. Esse é o principal motivo que leva os clientes escolherem uma
empresa a outra.



Com relação à infraestrutura, o modelo é identificado por três componentes:



Recursos Principais: Recursos mais importantes para criar valor para
os clientes. Eles podem ser físicos, financeiros, intelectuais ou humanos.
Podem ser locados ou comprados ou até mesmo adquiridos de parceiros.
Atividades-Chave: Atividades mais importantes que
uma empresa deve exercer para operar com sucesso; gerar e entregar a Proposta de Valor; alcançar mercados
através dos Canais; manter Relacionamentos com Clientes e gerar Fontes de Receita.
Parcerias Principais: Rede de fornecedores e parceiros que permitem ao
Modelo de Negócios funcionar adequadamente.



Com relação às finanças, o modelo é identificado por dois componentes:



Fontes de Receita: Receita gerada a partir de cada Segmento de Cliente. As Fontes de
Receita podem ser através de pagamento único ou renda recorrente.
Estrutura de Custos: Custos mais importantes envolvidos na operação
do Modelo de Negócios.






























Os post its são preenchidos e colocados à medida que
os itens de cada componente são identificados e relacionados. A construção lógica do negócio vai se
tornando mais clara e trazendo amplo entendimento a todos envolvidos. O espaço
reduzido para escrita torna-se um aliado, pois exige um poder de síntese da
equipe. Instaura-se uma nitidez ao negócio talvez nunca vista! E então surge um
modelo mental completo e convergente.





Os Post its podem ser rearranjados até o modelo
mental estar condizente com o negócio naquele momento – AS IS BUSINESS. Ou
seja, permitir que a equipe tenha uma visão holística empresarial do modelo de negócio
atual. Empresas de TI são na maioria esmagadora provedoras de SERVIÇOS e, para
elas, estruturar um modelo em que a proposta de valor é baseada em serviços não
é nada fácil. Isso se deve a algumas particularidades dos serviços que os
diferem dos produtos (ou bens tangíveis).

Os serviços
são intangíveis, pois o resultado não é simplesmente um produto físico
que pode ser tocado, sentido, observado, provado, apalpado, ouvido ou cheirado
antes de serem adquiridos. Normalmente os serviços de TI são compostos por
PESSOAS, TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, PROCESSOS e PARCEIROS. Nos resta empacotar
tudo isso e entregar uma Proposta de
Valor íntegra dotada de todos os benefícios requeridos pelos Clientes. Como
explicar um suporte de TI sem que o cliente experiente previamente como ele
funciona?

O Prestador
de Serviços de TI precisa oferecer uma representação tangível que comunique os
resultados do Serviço que irá prestar, pois no fornecimento encontrará
dificuldades em medir, controlar e testar os entregáveis. Além disso, os
clientes são coprodutores dos serviços (inseparáveis), pois ocorrem por
meio de produção conjunta entre cliente e prestador. Os clientes participam do
processo e acabam influenciando nos resultados gerados e no valor entregue. Como
entender toda a necessidade dos clientes no início do desenvolvimento de um
software?

Realmente
não é nada fácil, mas devemos começar pela definição ideal da Proposta de Valor a ser entregue aos
clientes. Esse componente é a alma do negócio e, por se tratar provavelmente de
serviço, deve ser meticulosamente definido e apontado corretamente para o Segmento de Clientes correspondente. Os
clientes são diferentes e precisam entender a Proposta de Valor como algo completamente adequado às suas
necessidades. Por vezes devemos dizer “não” para alguns Segmentos de Clientes, pois certamente não enxergarão valor e
acharão o serviço caro ou inadequado. Então, por meio do canvas relacione cada
cliente a sua Proposta de Valor
correspondente! Para isso, use post its de cores diferentes, por exemplo.

Canais e tipos de Relacionamento com os Clientes são a próxima etapa. O objetivo é
sempre identificar a melhor forma de estar em contato com cada Segmento de Clientes. É importante
ressaltar que quanto mais itens existirem, mais o negócio poderá se aproximar
do cliente, porém mais investimentos serão necessários. Com essa ótica um
modelo de precificação pode ser criado e adicionado nas Fontes de Receita. Concluindo assim o lado direito do canvas, que é
dotado de emoção e determinador do valor.

O lado
esquerdo deve refletir e garantir o valor, portanto, é mais racional e
prevalece a eficiência. Atividades-Chaves principais são delineadas e
todos os Recursos Principais utilizados devem ser mapeados. Se o negócio for
software, a Atividade de
desenvolvimento de software deve ser estabelecida e uma boa equipe de
desenvolvedores deve ser criada como Recurso,
por exemplo. As Atividades-Chave que
não são absorvidas pela empresa devem contar com as Parcerias para compor a entrega de valor. Aqui também entram os
fornecedores estratégicos!














Uma boa Estrutura de Custos deve suportar todos
os Recursos envolvidos e também
estar alinhada com as Receitas obtidas.
Isso permitirá que o negócio tenha plena consciência dos seus geradores de
custos e da sua efetiva lucratividade.







Com o Business
Model Canvas construído, o empreendedor ganha primeiro uma conscientização esclarecedora
do seu próprio negócio. E logo em seguida o “poder de poder” inovar. Depois de
todo exercício estratégico, o empreendedor poderá aplicar verdadeiramente sua inteligência
estratégica para questionar o Modelo de Negócio, avaliar o ambiente no qual
seu modelo atua e buscar novas estratégias. Alterando alguns post its e
incluindo outros o empreendedor inova/renova e desenha o novo Modelo de Negócio
a ser implementado – TO BE BUSINESS. É aqui se vive o momento de inferir
inovações e praticar a Inteligência Estratégica aplicada aos Negócios de TI.
Sucesso!