Bebidas: Coca-Cola e Skol são as vencedoras
Autor: Sala de Espera | Publicado: 2011-11-02T00:23:00-02:00

Refrigerante 

 
 
 
 
  
 
 
 No Brasil há quase 70 anos, a Coca-Cola é, pelo 21º ano consecutivo, a  marca de refrigerante mais lembrada pelos consumidores brasileiros  ouvidos pela pesquisa Folha Top of Mind.  A marca conquistou ainda o Top do Top, pois foi a mais citada, ao lado de Omo, quando consideradas todas as marcas.  
Veja galeria de fotos da Coca-Cola

  Em 1991, no primeiro ano da pesquisa Datafolha, 45% dos entrevistados  lembraram da marca. Em 2001, 57%. Neste ano, subiu para 61%.  Considerada a sexta marca mais valiosa do mundo (US$ 73,75 bilhões), de  acordo com o ranking da Millward Brown, a Coca-Cola é líder no setor de  refrigerante no Brasil, com 41,6% de participação, segundo a Nielsen.  "Somos consistentes com as mensagens da marca há 125 anos. A forma de  comunicar sempre se atualiza e está sempre conectada ao que as pessoas  vivem e pensam no momento", explica Luciana Feres, diretora de marketing  da Coca-Cola Brasil.  A marca é mais mencionada pelos consumidores das classes A e B, com taxa  de 65%, e com maior escolaridade -para 66% dos entrevistados com curso  médio e para 64% dos consultados com curso superior. Ela tem mais força  entre os moradores das regiões Norte e Centro-Oeste (69%).  A Antarctica ficou com a segunda colocação, com 14%. Fanta foi mencionada por 4% dos entrevistados.  O crescimento do consumo e o desenvolvimento sustentável estão entre os  desafios da Coca-Cola, diz a empresa. Para difundir a necessidade de  ações sustentáveis, foi lançada no ano passado a PlantBottle, embalagem  PET feita parcialmente de cana-de-açúcar, que é uma fonte renovável.  No início de setembro, a empresa lançou a Bottle-to-Bottle, primeira  embalagem feita a partir de garrafas PET recicladas pós-consumo.  Além de propagar o consumo consciente e o descarte de embalagens, a  multinacional investe na aproximação com as comunidades onde atua.  Destacam-se a ação Copa Coca-Cola, que beneficia 10 mil jovens de baixa  renda, e o programa Coca-Cola Coletivo, que treinou em educação  financeira 5.000 jovens.  "É interessante perceber como Coca-Cola, uma das marcas mais  globalizadas, respeita os aspectos locais", destaca Eduardo Tomiya,  professor de branding da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado).  "Para chamar atenção, temos de abordar assuntos que o fã da marca quer  ouvir", conta Roberto Fernandez, diretor-executivo de criação da JWT  Brasil, agência de propaganda que cuida da Coca-Cola.  Júlio Moreira, consultor e professor de branding da ESPM (Escola  Superior de Propaganda e Marketing), avalia que os comerciais de  refrigerante costumam reforçar atributos de brasilidade, reunião  familiar e amizade. "Hoje, as marcas de maior sucesso estão falando de  emoções e união."&nbsp;
   Cerveja&nbsp;   
 
 
 
 
  
 
 
 Com cerca de 33% de participação no mercado brasileiro, a Skol é, pelo  décimo ano consecutivo, a marca de cerveja mais lembrada pelo  brasileiro.  Com 41% das menções, a Skol repetiu a taxa do ano passado. A marca é mais citada pelo público de 16 e 24 anos (50%).&nbsp;
   Veja galeria de fotos da Skol&nbsp;    Brahma e Antarctica foram citadas por 22% e 11%, respectivamente, dos entrevistados pelo Datafolha.  As três cervejas mais lembradas (todas elas pertencem à Ambev) também  estão entre as dez marcas mais valiosas do Brasil, de acordo com o  ranking da consultoria global Interbrand, divulgado no início de junho.  Skol é a quinta mais valiosa, contabilizando R$ 7,27 bilhões. Brahma  aparece em sétimo, com valor de R$ 4,351 bilhões, e Antarctica, em nono  lugar, com valor de R$ 2,013 bilhões.  Renato Prado, analista do Banco Fator, afirma que as marcas são as mais  lembradas porque a Ambev é líder no mercado brasileiro, com 70% de  participação, e produz cervejas que se adequem ao paladar e ao bolso dos  consumidores brasileiros.  Desde 1997, com o início do slogan "Desce Redondo", até a atual campanha  "Um por todos. Todos por uma", a marca quer reforçar o sentimento de  coletivo em comerciais, ao mostrar amigos sempre envolvidos e dispostos a  enfrentar as maiores peripécias em busca de uma latinha de cerveja.  Skol também foi pioneira na criação de campanhas publicitárias sobre  consumo responsável, em 2001. Em 2008, lançou a campanha "Motorista da  Rodada", para estimular o revezamento dos amigos na direção.  Pedro Earp, diretor de marketing de Skol, afirma que, além de ser relevante, a marca tem de surpreender.  A Ambev pesquisou por três anos até achar a fórmula que oferecesse a  solução para pessoas que se sentiam estufadas quando tomavam a cerveja.  Depois de mais de 30 protótipos desenvolvidos, estudos e testes, a empresa chegou à Skol 360º.  "Manter a lembrança é o principal desafio, mas crescer é ainda melhor.  Hoje, para os jovens, tudo é mais rápido e intenso", conta Marcello  Penna, diretor de atendimento da F/Nazca Saatchi &amp; Saatchi, que  assina as campanhas.  Enquanto os brasileiros que lembraram de Skol são jovens, 28% dos que  citaram Brahma têm 60 anos ou mais, com destaque para a região Sudeste,  onde 26% mencionaram a marca.  Os "brahmeiros'' associam a marca ao futebol e misturam os elementos  "guerreiro e brahmeiro" àquele torcedor que não abandona nem o time nem a  cerveja do coração.  O fato de Brahma ser a marca internacional da Ambev, com exposição em  eventos mundiais, como foi o caso da Copa do Mundo de Futebol, na África  do Sul, além de agregar valor ao branding, reforça também o seu  posicionamento público.  "A Brahma tem o foco mais tradicional, para um público mais velho, a  partir dos 35 anos. Se pudéssemos estabelecer uma distinção mais  simples, diríamos que Brahma é uma experiência de produto, e Skol é uma  experiência de marca", diz Adalberto Viviani, presidente da Concept,  consultoria de marketing especializada em bebidas.  "A Brahma é marca sólida, com tradição. Essa história já faz uma parte  do trabalho. Em comunicação, o que fazemos é garantir o posicionamento  da marca e mantê-la ativa com forte presença na televisão, nos pontos de  venda, na internet e em eventos", diz Regina Madeira, da Africa, que  assina as campanhas da marca.  A Antarctica, campeã de lembrança nas edições de 1991 até 1997,  apresentou campanhas como aquela quecontou com a participação do cantor  Adoniran Barbosa usando o famoso bordão "Nós viemos aqui para beber ou  para conversar".  Responsável pelas campanhas publicitárias da cerveja desde 2003, a  AlmapBBDO, estreou com o conceito "Cerveja tem que ser boa", para  resgatar entre os consumidores a qualidade e a tradição de Antarctica.  Na segunda fase, veio "Bebedores oficiais de Antarctica", com a atriz Juliana Paes e o humorista Bussunda.  Em 2010, surgiu o conceito "Diretoria". "É uma campanha muito  brasileira. Um costume nosso que é, na saída do trabalho, passar num  bar. Não importa o cargo que você tenha na empresa, no bar, com  Antarctica, você é diretoria", diz André Kassu, diretor de criação da  marca.