Vice-Presidente de Marketing do Corinthians, Luís Paulo Rosenberg em entrevista a revista Carta Capital
Autor: Imago Quadratum | Publicado: 2013-06-18T09:58:00-03:00

Entrevista concedida ao site da Carta Capital




Luís Paulo Rosenberg



CartaCapital: A marca Corinthians vale 1,1 bilhão de reais, segundo a BDO Consultoria. Num mercado tão indigente como o brasileiro, como é possível?

Luís Paulo Rosenberg: A gente chegou ao fim de 2007 com o Corinthians caindo para a Série B, o presidente Alberto Duailibi deposto por impeachment, exposto nas páginas policiais por tráfico de divisas, nota fria... um desastre. O centenário, em 2010, foi talvez o momento de maior humilhação do clube. Aí foi eleito um presidente de 40 anos, Andrés Sánchez, que conhecia as engrenagens do clube e que cometeu a loucura de chamar para o marketing um economista completamente desvinculado da gestão.&nbsp; A primeira decisão: vamos construir uma marca. Nada é tão difícil como conseguir a lealdade do consumidor em relação a uma marca. Nada tão fácil, no nosso caso. Só se a gente fosse muito incompetente é que não daria certo. Existe, é verdade, marketing benfeito e malfeito. Mas tem uma premissa: não existe marketing melhor do que o produto.

CC: Desde os anos 90 houve no futebol brasileiro tentativas parecidas. Por que deu certo no Corinthians?

LPR: Por causa da abrangência das ações adotadas. Foi feito um novo estatuto, absolutamente democrático. É o único clube que não tem reeleição e que não tem reeleição nem na eleição seguinte. Ou seja, um ex-presidente fica fora do processo eleitoral por duas vezes. Temos auditoria externa, transparência absoluta. E a gestão do futebol tem um preceito quase religioso. Eu, vice-presidente, nunca entrei no vestiário antes ou depois do jogo. Para preservar o grupo e a autoridade do treinador. Um time que perde para o Tolima, é desclassificado na Libertadores e, no mesmo dia, estende o contrato do treinador por mais um ano. Foi uma mudança geral.


CC: E tem a torcida, não é?

LPR: O que diferencia o Corinthians dos outros? Obviamente não é a paixão. É bobagem achar que o corintiano é mais corintiano do que o palmeirense é palmeirense. Quem assistiu ao último jogo do Palmeiras (eliminado da Libertadores pelo Tijuana em São Paulo) viu o que é paixão. Onde está, então, a nossa diferença? Aquela que você comprovou no Japão, que aparece no aplauso da torcida ao final da partida em que fomos eliminados pelo Boca? No caso do Corinthians, a essência está naquela máxima: quando a gente compartilha a alegria, ela se multiplica. Quando a gente compartilha a tristeza, ela diminui. Todo o marketing foi pensado em torno disso. Vamos construir uma marca em torno da Fiel e não em torno do clube.

CC: Mas não é assim em todos os clubes?

LPR: Não. O antípoda do Corinthians é o Santos. O Santos constrói tudo em cima do craque. Uma hora é o Pelé, depois o Robinho, agora é o Neymar. A televisão, a superexposição de mídia... Aqui, o primeiro longa que estourou na bilheteria ­do­cumentava a queda para a Série B e a volta por cima. O filme chama-se Fiel, não se chama Timão. E acabamos chegando ao conceito de nação corintiana, a República Popular do Corinthians. Ganhamos prêmio de criatividade no Festival de Cannes. Claro, ter conseguido o Ronaldo ajudou. Ter feito a festa do Centenário no Anhangabaú, o prefeito teve a coragem de autorizar...

CC: Prefeito são-paulino, diga-se...

LPR: É, e o fato de ter a Copa do Mundo e a gente ter conseguido construir o estádio. E Deus ainda deu uma mão, com a conquista da Libertadores e do Mundial. Mas, como diz o Ferran Soriano, ex-vice-presidente do Barcelona: a bola não entra por acaso. Você tem de ter um profissionalismo bárbaro na gestão do futebol. É como a Nestlé. Precisa negociar contratos, vender produtos, controlar custos, fazer política de preço nos ingressos. Mas não gosto de ouvir que clube deve ser uma empresa. Porque, no futebol, posso gerar o excedente com razão e aplicar o resultado com paixão.

CC: Explique melhor.

LPR: Se eu fizer, com cabeça de dono de empresa, uma análise de custo-benefício ao comprar um jogador por 41 milhões de reais e deixá-lo no banco, não vai funcionar. Mas funciona psicologicamente dentro do grupo. O craque ficar no banco é a prova de profissionalismo do clube, impressiona os outros jogadores e paga o fato de eu não estar remunerando meu capital adequadamente. E, diferentemente do Ronaldo, ou do Robinho, Pato é o primeiro craque comprado na Europa por um clube brasileiro que é vendável. Ainda podemos ganhar dinheiro com o Pato numa transação futura.

CC: E tem o caso Zizao.

LPR: A gente tinha esse projeto de internacionalizar o Corinthians. Pensei: por que não a China? Não tem chinês que não saiba que futebol é com o Brasil. Há 6 mil lojas da Nike lá. Aí veio a ideia fora da caixa: vamos trazer um jogador chinês. O Tite quase me jogou da janela. Teve de olhar uns 300 vídeos até chegar ao Zizao. “Esse cara sabe jogar, pode trazer”, disse. Um moleque de 19 anos. Negócio de doido a repercussão na China, muito promissor.

CC: O futebol brasileiro é refém da tevê?

LPR: Ao contrário, a tevê é o maior elemento de propulsão do futebol. O que ­seria ­ideal para o Corinthians e o Flamengo? Cada um negociando por si e recebendo cota proporcional à audiência. Corinthians e Flamengo ficariam milionários e os outros clubes à míngua. A tevê força uma equidade maior. O Corinthians não recebe o que é justo. Mas a tevê promove uma redistribuição importante para o futebol brasileiro. Eu preciso ter adversários fortes, certo? Um adversário tradicional meu na Série B significa dois clássicos que deixo de fazer, nos quais deixo de faturar no mínimo 1 milhão de reais em cada jogo. A lógica é outra. A tevê que a Samsung vende é aquela que a LG deixou de vender. Mas, se eu aumentar o patrocínio em minha camiseta, todo mundo vai ganhar. Não existe a chance de o corintiano dizer: “Vou comprar a camisa do Palmeiras, que é 30% mais barata”. Quero manter o São Paulo freguês nosso por muitos anos, mas quero o São Paulo forte, não em crise.

CC: A sensação é a de que o futebol brasileiro nunca esteve num nível tão baixo.

LPR: Totalmente o oposto. Nunca esteve tão alto. Desculpa, a gestão dos clubes nunca esteve tão bem.

CC: Mas, e dentro de campo?

LPR: O Fluminense está jogando um bolão, o Atlético Mineiro... No Sul, sempre foram bons. Quando se olha isoladamente, não tem nada de errado. Estou triste é com a Seleção. Tenho uma paixão absoluta, o Corinthians, nunca me interessei muito pelo ­resto. Mas o único time com mais facilidade de mobilizar torcida é a Seleção. E o povo parece desinteressado.

CC: Existe crise de treinadores?

LPR: Pode anotar, vamos ganhar a Copa. Por caminhos tortos, mas vamos. A Seleção fez assim: pegou o Mano Menezes para montá-la e colocou o Felipão com o Parreira para operá-la. Não consigo pensar em combinação melhor.

CC: A Copa vai deixar alguma coisa de positivo?

LPR: A grande mudança do futebol brasileiro tem de vir de baixo para cima. Dos clubes para a CBF. O movimento já começou. Quando vejo o Corinthians do Duailibi e o do Andrés, o Fluminense do Roberto Horcades e do Peter Siemsen, o Botafogo, arrumadinho, bem gerido, o Palmeiras com o Paulo Nobre, o São Paulo, sempre bem em matéria de gestão, um exemplo para todos nós, o Santos com aquela gente séria do mercado financeiro, os gaúchos, o Cruzeiro, primor de gestão, o Atlético Mineiro chegando aonde chegou, os nordestinos, o Mário Petraglia voltando ao Atlético Paranaense e fazendo aquele estádio na raça. Há uma efervescência. As condições objetivas da mudança estão dadas, nunca houve uma correlação de forças tão favorável à modernização. A Copa ajuda, com estádios mais modernos e capazes de gerar mais receita.

CC: A CBF não é um atraso de vida?

LPR: As federações são. A CBF deveria ter duas funções bem nítidas. A primeira, cuidar da Seleção. Atividade exclusivamente econômica, tão rentável quanto muitas empresas. Se no Corinthians a gente consegue gerar 300 milhões de reais por ano, a Seleção devia gerar no mínimo uns 800 milhões. Outra posição seria a de auxiliar os clubes na organização do dia a dia. Assim, enclausuraria as federações numa função burocrática. De, por exemplo, organizar os campeonatos regionais em novo formato. Não sou contra os regionais, eles estimulam as rivalidades locais, ativam a economia, geram felicidade. As federações são uma força reacionária, vivem do jogo do poder. Nem precisa criar a Liga.&nbsp; A CBF podia cumprir a função.

CC: O que poderia ser copiado pelo outros da experiência do Corinthians? Se o Flamengo, por exemplo, viesse a contratar o senhor.

LPR: Não tenho alma para isso. Mas não quero dizer que só o Corinthians pode dar certo. Qualquer clube pode. Fui convocado pelo River Plate, queriam ver se a experiência do Corinthians na Série B podia ser útil para eles. Eles são geniais. Têm aquele estádio em Buenos Aires que parece o Morumbi. Vocês sabem o que tem lá dentro? Salas de aula, do maternal à universidade. O presidente do River tinha sido nosso técnico, o Daniel Passarella. Ao fim da conversa, ele me perguntou: “De tudo o que você me falou, o que é o mais importante?” Disse que o mais importante eu não tinha falado. “Pega um táxi agora, corre para a Bombonera, conversa com o presidente do Boca Juniors e passa a negociar tudo em conjunto. “Sois loco?”, reagiu o Passarella. “No vos escuché. Eso no existe!”Aqui já passamos essa fase há muito tempo.&nbsp; Por isso estou animado com o futuro.