A sua empresa sofre do "paradoxo da procedência" ?
Autor: Gisele Paula | Publicado: 2010-12-25T05:57:00-08:00


Você já deve ter ouvido dizer que o melhor café é desenvolvido pelos italianos, que os melhores chocolates são fabricados na Suiça ou ainda que os tapetes turcos são os melhores do mundo, certo?

A edição da Harvard Business Review de Dezembro/2010 trouxe uma matéria sobre este assunto. Trata-se do "Paradoxo da Procedência". A Chocolates El Rey, é uma ilustre empresa venezuelana que processa os melhores grãos de cacau do mundo. A El Rey cobra 30% a mais por esse cacau, que é fornecido a grandes fabricantes de chocolate na Suiça e na Belgica, de onde saem os chocolates mais caros e que são revendidos por preços muitas vezes superior ao do caviar. Mas a própria El Rey também fabrica um chocolate com marca própria e tem dificuldades para vendê-lo até mesmo no seu país de origem.

No Brasil, os melhores grãos de café são exportados para o Japão e Europa. Nestes lugares os grãos brasileiros são processados e revendidos por preços elevadíssimos para todo o mundo, inclusive para o Brasil novamente. 

Situações como essas são vivenciadas por muitas empresas. E não são apenas as pequenas que sofrem. Muitas grandes corporações vem driblando estes mitos para se manterem no mercado. É o paradoxo da procedência: o país de origem do produto determina sua autenticidade e o consumidor é condicionado a crer em certas verdades criadas ao longo do tempo ( intencionalmente ou não).

O consumidor associa certas regiões aos melhores produtos: vinho francês, carros esportivos italianos, relógios suiços... e os produtos concorrentes de outros países, mesmo com qualidade semelhante ou até mesmo superior, sofrem, pois não conseguem obter um preço justo.

Em alguns mercados, esses mitos foram criados ao longo do tempo por marcas que precisavam se estabelecer. Empresas como Sony, Samsung e LG são exemplos clássicos. &nbsp;Mas esse é um forte trabalho de branding que exige planejamento e investimento ao longo dos anos, pois requer tempo para que se estabeleça.

A pesquisa feita pela Harvard Business indica algumas saídas para as empresas que sofrem do paradoxo da procedência. Entre elas, existe uma opção bem interessante, de ser protagonista de uma mudança de mercado, adotando uma abordagem agressiva para mudar as percepções culturais. É o caso dos filmes nacionais: porque não adotar uma estratégia de marketing exaltando o filme nacional? porque o nosso café não pode ser "100% brasileiro"? é criar a própria identidade, usando suas próprias raízes. É o exemplo da Havaianas que levou a bandeira do Brasil para todos os continentes.

Para as empresas que estão vivenciando o paradoxo da procedência, há uma boa notícia: o tempo de reversão pode ser muito menor, pois agora há uma poderosa ferramenta que usada adequadamente será uma grande aliada: a internet.

Empresas de mercados emergentes devem usar as redes sociais, que são canais de baixo custo, para divulgar &nbsp;a experiência positiva de seus consumidores e difundir sua marca da forma como realmente deve ser vista.

Uma estratégia de campanha digital, com virais e com uma comunicação integrada com os valores da empresa podem ajudar a nivelar o campo de disputa com as grandes marcas. Uma estimativa da Forrester Research calcula que 500 bilhões é o total anual de opiniões que consumidores trocam entre si na internet sobre produtos e serviços.

Veja que a internet traz oportunidades para todos. E não só oportunidades, mas soluções. Mas há um longo caminho ainda para que as empresas enxerguem e se preparem para utilizá-la.