Técnicas de merchandising
Autor: Daniele Mott | Publicado: 2010-01-05T11:08:00-08:00

A. Na Comunicação:• Indicações: sinalização adequada no ponto de venda serve paramostrar o caminho; não deixar o cliente perdido no ambiente deauto-serviço; identificar os funcionários.• Preço: maior fator que estimula compra por impulso; legislaçãoobriga auto-serviço a expor preço.• Vantagens a informar: informação deve ser esclarecedora; osprodutos anunciados devem estar bem expostos – reforçaanúncios e clientes que não sabem as oferta.NÃO: compre aqui e ganhe uma surpresa! Estamos comdescontos sensacionais!SIM: compre aqui e ganhe um super chaveiro! Esta semana tudocom 20% de desconto!Adequação da promoção:comunicar para perfil de consumidorou grupo que se deseja atingir (tablóides, mala direta);promoções bombásticas que visam multidões estão em desuso(há exceções: Casas Bahia).Material promocional:deve ser notado, destacar-se, bemmemorizado. Linguagem simples e objetiva; texto curto, fácil ecom letras grandes; cores vibrantes ou contrastantes.Explorar novos materiais, mas sem esquecer dos tipostradicionais: displays, cartazes, bandeirolas, indicadores, placas,manequins, stands, letreiros, faixas de gôndola, móbiles...• Critérios de eficácia para merchandising no ponto de venda:o Material promocional deve ser colocado em áreas de maiortrafego (zonas quentes).o Deve-se evitar conflito produto exposto x produtoanunciado.o Material promocional deve estar ao alcance do ângulovisual.o O produto deve estar exposto de forma acessível.B. No Layout da Loja:• Definição:é uma planta baixa com a localização dosequipamentos (gôndolas, checkouts, seções...) necessários parao planejamento de seu bom funcionamento e de circulação dopúblico.• Objetivos: incentivar circulação dos consumidores; criar evalorizar espaços.• Conseqüências: consumidor compra mais do que haviaplanejado; criar um clima agradável para compra.• Direcionar: o layout da loja de acordo com o público (tipo, classe)que se deseja atingir. Investimentos em áreas mais atrativas,deixando de investir em outras que não vendem.C. Na Exibitécnica: VISIBILIDADE CRIA VENDAS• A exposição de produtos bem planejada e bem feita chama aatenção dos consumidores e impulsiona-os a comprar.• Vantagens de uma exposição bem feita:o Para o consumidor: facilita a compra, economiza tempo,lembra necessidades.o Para o varejista: cria fidelidade, atrai novos consumidores,aumenta lucratividade, valoriza espaços da loja.o Para o fornecedor: aumenta rotatividade, cria fidelidade,bloqueia concorrência.• Exposição e ambientação de linhas:o Externa: função de atrair consumidores.o Interna: informar, seduzir, aclimatar o consumidor.o Forma: promocional (maior giro); institucional (simpatia).• Disposição de produtos:o Quatro objetivos: separação, visibilidade, acessibilidade,disponibilidade.• Pontos principais a serem observados em uma exposição:o Localização: melhores locais de tráfego.o Agrupamento: separação por categorias de produtos.o Posicionamento: altura da visão, alcance para pegar.o Comunicação: sinalização, preço, oferta...o Volume: quantidade suficiente de mercadorias.• Áreas negativas (pontos frios):o Exposição do produto é mais prejudicadao Na entrada e saída da loja.o Nas gôndolas: 40 cm abaixo e acima do seu início.o Atrás dos balcões promocionais.o Em corredores apertados.o Atrás de colunas ou próximo a portas de acesso.o Atrás de pilhas ou ilhas altas.o Abaixo de 50cm e acima de 1,80cm do chão.o Nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.• Áreas positivas (pontos quentes):o Áreas com maior visibilidadeo Parte central das gôndolas.o Quatro metros depois da entrada da loja.o Pontas de gôndola.o Ilhas baixas.o Corredores largos.o Próximo a produtos de grande procura.o Corredores de fluxo obrigatório.o Prateleiras na altura dos olhos.Técnicas para exposição de produtosA. Ponto normal: onde o produto é colocado de forma permanentee onde o consumidor está acostumado a encontrá-lo – no pontonormal os produtos devem ter frentes proporcionais à suarotatividade.B. Ponto promocional ou extra: produto exposto por tempo limitado,objetivo é destacá-lo de sua posição normal – procurar áreascom maior tráfego – surpreender o consumidor.C. Localização junto ou longe da categoria: gera-se um outro tipode agrupamento, por uso – os produtos devem, entretanto,permanecer em ambos lugares.D. Duração da exposição em ponto extra: não deve durar mais de30 dias, a intenção é causar impacto.E. Agrupamento: devem-se agrupar produtos por categoria ousegmento – conforme procura do consumidor.F. Associação: seguir a lógica, produtos com usos relacionadosacabam formando o layout daquele setor. Não se deve misturarprodutos extremamente diferentes.G. Impulsores: produto impulsor (top de linha) puxa a venda dosdemais, estes devem ser posicionados ao seu lado.H. Empilhamento: deve ser bem montada e balanceada para nãocair. Deve-se utilizar uma base para isolá-la do chão. Asunidades de cima não devem permanecer muito arrumadas –gera-se a idéia de consumo. Não devem inibir o consumidor –sempre deixar um ponto ao alcance do cliente.I. Volume: sempre compatível com a rotatividade do produto –grandes volumes combinam com promoções de preço,empolgam os consumidores no sentido de levarem maioresquantidades.J. Ângulo de visão e pontos de pega:a. Altura máxima: 2,00 m.b. Altura dos olhos: 1,60 m.c. Altura das mãos: de 1,00 a 1,60 m.d. Altura mínima: 0,50 m.Arrumação em GôndolaDevem ser expostos todos os produtos, de qualquertamanho sempre preenchendo os espaços da prateleira atéem cima. Todo sistema de prateleiras deve ser móvel para seadequar às proporções do produto exposto.Os produtos maiores de cada categoria devem estarsempre à direita dos menores, o que permite uma melhorvisualização – a maioria dos consumidores é destra na horade pegar os produtos.Verticalização:proporciona maior impacto e clarezavisual, ocupa todas as prateleiras de cima a baixo, comfrentes equivalentes.Horizontalização:são formadas longas linhas de ummesmo produto, pode confundir visualmente dando aimpressão de que só tem aquele produto.Em blocos: misturam-se os tipo de produtos semrespeitar uma linha vertical. É de difícil visualização eescolha, porém pode ser único recurso para falta de espaço.Rodízio (PEPS) na frente deve-se expor os produtoscom data de fabricação mais antiga, também atinge oestoque (PEPS primeiro que entra, primeiro que sai).Locais para ExposiçãoDeve-se explorar os mais variados locais dentro de uma loja paraexpor mercadorias:• Gôndolas ou prateleiras• Empilhamento simples (de um só produto)• Empilhamento múltiplo (com mais produtos)• Ilha (grande empilhamento isolado no meio da loja)• Terminal ou ponta de gôndola• Displays (abrigar ou divulgar produtos)• Stands (montagem especial ou corner)• Balcões (incluindo de exposição e degustação)• Vitrines (externas ou internas)A boa exposição causa impacto visual:• Não utilizar espaço imediatamente após entrada principal –consumidor precisa de tempo para direcionar atenção.• Pontas de gôndola – clientes são forçados a deter-se por maistempo, ideal para displays ou exposições.• Não se deve misturar os produtos – necessidade de boaexposição e classificação para não se gerar confusão ao olhar.• Não intimidar o cliente com empilhamentos certinhos demais,tem que passar a noção de que o produto está sendo comprado.• Evitar a monotonia, utilizar cores que causam impacto visual oucontraste.• Observação à distância: melhor maneira de se avaliar área deexposição em seu conjunto.• Onde melhorar? Análise constante dos pontos que podem sermelhorados na disposição dos produtos ou loja.• Os produtos que precisam de impulso nas vendas devem sercolocados à direita do líder do segmento.VitrinismoA vitrine reflete a identidade da loja, deve causar impactoe ter uma mudança constante (15 dias).A mercadoria bem exposta é a mais solicitada pelosclientes, além da propaganda e da promoção não se devedescuidar da exposição.Para os pequenos lojistas as técnicas de vitrinismo sãofortes aliadas na divulgação dos produtos, pois há um menorinvestimento em comunicação em relação às grandesempresas.A utilização dos materiais de composição da vitrine(fundos e texturas) devem ser inovadores, porém, não devemofuscar os produtos.A vitrine sazonal obedece um calendário para datas ouépocas especiais, deve-se destacar dos concorrentestrazendo propostas inovadoras que façam os clientespararem.Ao utilizar mídia de massa, o lojista pode optar por criaruma vitrine que reviva a campanha publicitária.Os produtos da vitrine devem estar sempre disponíveisem estoque para não causar frustração ao cliente, e, por fim,a vitrine não deve receber produtos em demasia.Merchandising no ponto de venda, Regina bessa, ed. Atlas,sp.