Marketing verde, realidade insustentável e papel da Ciencia
Autor: liliana peixinho | Publicado: 2011-10-16T13:37:00-07:00


Por Liliana Peixinho* 

De que maneira a Comunicação pode contribuir, ou não, com a sustentabilidade? A informação veiculada e acessada, filtrada, pode ajudar na mudança de comportamento? Como isso pode acontecer, de fato? Se formos verificar o volume de investimentos que governo e empresas realizam, para propagar programas e produtos, podemos supor que as contrapartidas em visibilidade, credibilidade e por conseqüência, consumo, apresentam retornos que satisfazem bem os interesses de uma das partes da cadeia, os investidores. Mas, e o consumidor, esta satisfeito? E a matriz de produção, tem sido preservada, cuidada?
Se a Comunicação como grande área do jornalismo, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, redes sociais e outras, que aparecem no cenário do avanço de novas tecnologias, tem peso relevante nas demandas diversas do cotidiano qual o modelo de Ciência que queremos, precisamos para a pautas permanentes como a defesa e promoção de direitos, manejo sustentável dos recursos naturais, manejo de resíduos, incentivo, apoio e promoção ao uso de energias renováveis, limpas, redução do risco de desastres, preparação e adaptação às mudanças climáticas.

É objetivo desse artigo despertar a atenção sobre forma, velocidade, conteúdos e resultados de comportamentos construídos pela mídia, através da propagação massiva de conteúdos, sob o olhar da sustentabilidade. Essa pesquisa é reforçada por depoimentos de especialistas e jornalistas sobre o cotidiano brasileiro, mostrando quão distante anda o discurso, generalizado, da prática. Onde a garantia da Vida se revela frágil quando observamos o caos em setores importantes como saúde, educação, transportes, moradia, emprego. Problemas sentidos de perto por quem mais o governo diz estar dando atenção: as classes média e pobre.

Lobby invisível 

Quando analisamos dados como o do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), ao revelar que os dois por cento mais ricos dos adultos do mundo possuem mais do que a metade da riqueza familiar global, enquanto que os 50 por cento mais pobres dos adultos possuem apenas um por cento e constatamos que os ricos foram os que mais se beneficiaram com o crescimento econômico global vemos que em termos gerais, as pessoas pobres não conseguiram se incluir, ao contrário pioraram sua qualidade de vida já que grande parte dos danos ambientais causados pelos seres humanos é causada para satisfazer o consumo das pessoas ricas. E esse modelo de consumo, de distribuição e acesso ao que está sendo produzindo no mundo, no Brasil, que está em questionamento. São esses recortes sociais de insatisfação que nos mostra uma relação indireta com o meio ambiente e, assim, raramente vêem os danos que estão causando. Que mudanças de comportamento observamos nesse modelo de desenvolvimento? Vejamos: a classe rica, a que detém todos os poderes, de informação, de recursos, de acesso, de articulação, de mobilização, sabe o valor, por exemplo, dos produtos orgânicos, para a saúde. Quem produz orgânico sem apoio nenhum são os pequenos agricultores familiares, que nem acesso a recursos de investimentos via bancos ou agencias de desenvolvimento, conseguem garantir para suas micros safras. Esse povo viaja léguas para ir até as feirinhas da cidade mais próxima para vender, aliás, entregar, quase de graça, produtos que consumiram suor e sangue, meses a fio, sem água, sem energia, a preços que não cobrem as mínimas necessidades de uma cesta básica. Eles vendem, por exemplo, tapioca e beiju, para comprar bolachas quimicamente coloridas, e ai qualquer lógica de autosustentação se esvai pois a cadeia produtiva sustentável é quebrada quando exploramos a mão de obra que “dá duro”, “pega forte no batente”, esquenta os miolos no sol quente “ durante a “lida” nas roças nordestinas de mandioca. Portanto, a classe alta provavelmente continuará com o seu alto consumo e as classes baixas trabalhando duro para alimentá-los com o que há de melhor, na segurança alimentar, no artesanato, nos paradisíacos roteiros turísticos. Riquezas biodiversas que a comunidade cuida como pode e o turista, vem, suja e degrada sob o discurso da ilusão usado na propagada da geração de emprego e renda, bordão mais utilizado pelo lobby invisível entre governo e empresas. 

Vida frágil

Entre especialistas em comunicação circula informações sobre a velocidade da propagação do conceito sustentabilidade e a necessidade de entender melhor o sentido profundo da expressão, usada massivamente sem a devida interseção harmônica nas escalas de produção. Mais do que significado, uma frase vale por seu efeito estético, moderno, linkado com uma realidade que insiste resistir aos desafios de mudanças de comportamento para a sustentação de sistemas fragilizados pela ganância, lucro fácil e rápido, desperdício de tempo e recursos, em nome de uma Vida frágil e ignorada. Mesmo depois que a Ciência propagou ao mundo os problemas com o clima, e esses dados vem sendo divulgados desde os anos 70, a preocupação com as conseqüências geradas por essas bruscas transformações na Vida, não vemos ainda, mudanças de comportamento para essas adaptações discutidas entre os cientistas e pela mídia como uma questão de importância global, empresários, bancos, instituições de ensino, agricultores comunitários, governos em âmbito nacional e internacional parecem estar linkados, mas de forma desconexa, paradoxal, onde discurso e prática estão bem distantes da realidade.

Apesar do apelo ideológico difundido massivamente, com reforço diário do discurso da sustentabilidade, o conceito parece estar distante de práticas, ações, gestões, comportamentos, que levem equilíbrio, harmonia, entre o que, como, e quanto se produz, na cadeia das atividades econômicas. Nesse contexto, como a Comunicação, o jornalismo, a publicidade, as redes sociais, as listas de discussões, os grupos virtuais, blogs, sites, entre outros, podem contribuir com informações, transversalizadas, contextualizadas historicosocialmente, para a construção de uma nova mentalidade, um novo jeito de pensar, fazer, se comportar, agir, mudar, no que tem se mostrado, demandado, como necessário e urgente? 

Discurso desconectado

De um lado vemos que os avanços da Ciência no prolongamento da Vida humana estão desconectados com a mesma fragilidade que essa vida se mostra em ambientes criminosamente impactados por essa mesma ação humana. Esse paradoxo entre as descobertas científicas e a preservação da Vida, num planeta que ainda estamos a conhecer, parece desconsiderar o tempo como o grande protagonista da História, que é determinada por ele. O homem pode viver 100, 110 ou mais anos. Ao mesmo tempo e no mesmo lugar, crianças continuam nascendo sem prevenção à saúde para garantir o início da vida. Faltam direitos simples, mínimos, como o de poder dar o primeiro suspiro numa maternidade com as mínimas condições profiláticas para isso. 

Estamos bombardeados de propagandas sobre produtos que causam obesidade, problemas cardíacos, diabetes, câncer e um sem número de doenças, diretas ou indiretamente relacionadas ao que consumimos. E não temos proteção para atendimentos médico, psicológico ou jurídico, necessários, decorrentes de comportamento construídos por uma mídia que parece focar apenas na sedução para a compra, desconectada com os resultados gerados pelo comportamento que a mensagem produziu no espectador, leitor, internauta, ouvinte, dentro ou fora de casa. 

A televisão, por exemplo, entrou no mercado, nas lares, com força e poder para ditar comportamentos desproporcionais ao poder aquisitivo dessas famílias que se sentam, absortas, em frente a telinha. Vemos agora esse poder sendo dividido, compartilhado, distribuído para as redes sociais, onde esse mesmo poder da mídia veio ainda com mais força, com velocidade ainda maior, para transpor o tempo, agora imediato, real. A mesma competência que esteia o discurso da mídia verde vazia deve ser buscada com a inteligência exigida pela urgência que estar a querer a Vida, harmoniosa e sem pressa, como merecemos ser. 

Essa mídia veloz em estimular o consumo, pelo consumo, vem empurrando a Vida para uma correria estressante onde por exemplo, comprar carro, para ficar preso em engarrafamentos, nas rodovias e centros urbanos, pagar até 15 reais de estacionamento, e correr todos os riscos por falta de seguro, parece ser mais importante do que se alimentar bem, como cultura de prevenção e saúde. Acordar cedo para trabalhar fora de casa, para pagar uma babá, que também deixou o filho em casa para ir trabalhar, alimenta cadeias de vida insustentáveis, famílias desestruturadas, ambientes de risco tosco. Se formos analisar o ciclo perverso sobre o trabalho das mães babás dos filhos dos outros, por exemplo, o custo social desse comportamento pode ser exemplo de diversos outros ciclos da vida em via crucis.

Jornalismo e investigação
E dever da Comunicação estar atenta as condições sociais para garantia da Vida? Se for e sabemos que é, então não podemos fazer de conta que não vemos empresas propagando-se sustentável, sem ser. Ao usar trabalho escravo, impactar o ambiente e não ter compromisso em cuidar, preservar, garantir condições para futuras gerações, não é sustentável. E, como disse o colega Andre Trigueiro, nós jornalistas, temos obrigação em dizer e mostrar porque projetos ditos sustentáveis, não o são, de fato. Claro que isso dá trabalho, precisa de investigação, coragem, e uma dose de ética que o mercado publicitário, e mesmo jornalístico, não parece estar interessado. Ter jornalistas que façam essa diferença nas redações e agora, em blogs, mídias e redes sociais, parece ser o caminho para aqueles que querem e acreditam no fazer como compromisso de mudanças.
Apesar da visibilidade midiática e da evolução do conceito: desenvolvimento sustentável, a realidade cotidiana demonstra, nos faz ver, perceber, sentir, registrar, que ações, de fato, sustentáveis, são difíceis de comprovar, diante de realidades diárias sobre a natureza humana e ambiental. Essas faces do ambiente estão degradadas, violentadas, exploradas, impactadas. A sustentabilidade tem sido ênfase dos discursos, peças publicitárias, propagandas, falas de governo, empresas e ONGs. De forma competente e criativa percebemos o apoderamento do termo para surfar na onda do marketing verde vazio. 

Quando alguém, um governante, um empresário, um representante de um instituto, ONGs, associação, diz que faz um programa dessa ou daquela maneira e não o faz, de fato, como anuncia, qual deve ser o comportamento da mídia?. O corporativismo, com certeza, é outro elemento dificultador. O medo de perder emprego, contrariar interesses, mais forte ainda. O compromisso com os efeitos da informação não parece ser prioridade em agendas controladas pela política financeira. E, mesmo nas bancas acadêmicas o tempo e sempre pouco para aprofundar o debate. 
A Carta da Terra diz que “devemos somar forças para gerar uma sociedade sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justiça econômica e numa cultura de paz. E, que para chegar a esse propósito, é imperativo que nós, os povos da Terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande comunidade da vida, e com as futuras gerações”. Nesse contexto, é imperativo reforçarmos o saber como instrumento de construção, impulsão, para qualquer modelo, jeito de viver, que reforce a condição humana como frágil, limitada, diante do poder da Natureza, cujas facetas, climáticas, por exemplo, a própria Ciência ainda ignora, desconhece?

Ciência e Sustentação

Qual o modelo de gestão da Ciência para problemas revelados pela própria Ciência sobre a necessidade humana de adaptar-se? Conforme a própria Ciência, para se realizar ações de adaptação é necessário financiamento e transferência de tecnologia para ajudar as comunidades pobres a se adaptarem aos impactos inevitáveis da mudança climática. No âmbito local, isto pode consistir em ajudar as pessoas com poder na comunidade, tais como funcionários ou agências locais, a se conscientizarem sobre o que está acontecendo e incentivá-las a agir, de maneira que as comunidades possam se adaptar às mudanças climáticas; muitas chuvas, secas prolongadas, incêndios florestais, entre outras, para se desenvolver de maneira mais sustentável. Mas isso não ocorre. As vitimas nordestinas das ultimas enchetes estão abandonadas, sem casas, levadas pelas furiosas enxurradas. No âmbito nacional, o trabalho de defesa e promoção de direitos poderia consistir em pedir aos governos para que obtenham acesso ao financiamento e à transferência de tecnologia necessária ou em procurar apoiar ou influenciar os Planos de Ação Nacionais de Adaptação (NAPAs). Isso até é acionado, mas o recurso não chega na ponta da cadeia de produção. Fica no meio do caminho ou na ponta inicial.

Outra ação seria a mitigadora, ou seja, feito o estrado, vamos agora mitigar, reduzir as emissões de gases de efeito estufa para um nível global “seguro”. Os países ricos são os que devem fazer a maior parte das reduções, enquanto que os países pobres devem obter acesso a financiamento e tecnologia para se desenvolverem de maneira sustentável, como, por exemplo, recebendo incentivos para proteger suas florestas. Há quem defenda, por exemplo, que na comunidade, em âmbito local, o trabalho de defesa e promoção de direitos poderia consistir em informar as autoridades locais sobre como colaborar com os processos nacionais e educá-las sobre possíveis opções de mitigação, tais como a utilização de energia renovável. Em âmbito nacional, o trabalho de defesa e promoção de direitos poderia consistir em pedir aos governos acesso ao financiamento e à tecnologia necessária para ajudar as comunidades a se desenvolverem de forma mais sustentável. E o jornalismo investigativo, comprometido, ativismo jornalístico ambiental vai e campo e observa, constata que isso não acontece, de fato, acontece na propaganda, nos relatórios, nas falas, nos discursos, seminários, congressos, relatórios e tudo o que acaba fortalecendo a insustentação da vida em ambientes pobres, carentes de atenção e seriedade com os recursos captados e não alocados.



E, como a vida continua pautada no consumo, seja de idéias, fazeres e experiências, necessário e sensato, parece ser, adotar políticas, práticas, comportamentos, que alimentem a construção de cadeias de suprimentos onde, fornecedores, distribuidores, varejistas e consumidor final, estejam em harmonia, em sintonia, com as adaptações que o planeta, o ambiente, rural ou urbano, estar a nos exigir, para a garantia da Vida, em suas diversas formas.

Liliana Peixinho* - Jornalista, ativista, Fundadora dos Movimentos Livres AMA – Amigos do Meio Ambiente e RAMA – Rede de Articulação e Mobilização Ambiental. Especializada em Mídia e RSA. MBA em Turismo e Hotelaria. Posgraduanda em Jornalismo Científico e Tecnológico - UFBA Objeto de pesquisa para o Projeto de mestrado “Mídia, transversalidade na informação e sustentabilidade” . lilianapeixinho@gmail.com