Sua agência te odeia e você nem desconfia
Autor: Guitto Quintela | Publicado: 2015-09-03T09:46:00-07:00


Ex-CMO da Heineken dá cinco dicas para você se tornar um cliente melhor



(*) Por Lesya Lysyj, para o Advertising Age 

Todos 
nós já estivemos nesse lugar. Você brifou a sua agência, esperou uma 
eternidade e finalmente chega o dia em que você verá o maravilhoso 
trabalho que levará a sua agência à grandeza. O que acontece é um grande
 borrão e a próxima coisa que você sabe é que está dizendo “isso tudo é 
um lixo, volte e me dê mais ideias”.

Não importa quão charmoso 
você seja ou o quão gentilmente você diga isso. Eu posso garantir que 
eles te odeiam. Falando nisso, provavelmente a culpa é sua, não deles.

Ao longo dos anos, eu fiquei fascinada ao assistir meus colegas de 
agência fazerem um trabalho fantástico em fingir que gostavam de alguém 
da minha equipe que eles realmente, realmente não gostavam. É o trabalho
 deles. E não é difícil saber o porquê. O trabalho deles é fazer 
funcionar. Então eles precisam encontrar uma maneira de chegar à linha 
de chegada e com a melhor cobertura. Eu conheço pessoas que desistiram 
de toda a indústria por causa de uma pessoa.

Uma pessoa. Por favor, garanta que essa pessoa não seja você.

Assim como em um bom jogo de pôquer, você está procurando por algumas 
pistas e, às vezes, você vai ter que prestar muita atenção. Eu acredito 
muito no fato de que todos que estão interagindo com você estão te 
avaliando. E, como ao comprar um par de sapatos, eles estão pensando se 
você é uma garota preguiçosa ou uma garota Converse, e o trabalho deles 
irá refletir isso.

É difícil. Muito difícil. Então, mesmo que 
eu talvez nunca tenha a certeza de que a minha agência não me odeia 
secretamente (eu já trabalhei com ótimos jogadores de pôquer), aqui vai o
 que eu aprendi e que acho que me ajudou a ser um cliente melhor.

1. Diga a sua agência seus problemas Você
 pediu a ajuda deles por uma razão, então para quê fingir que você tem a
 resposta? Eles são especialistas em resolver problemas. E especialistas
 criativos, o que você provavelmente não é. Na minha experiência, muitas
 pessoas de marcas sentem que estão falhando se não têm todas as 
repostas. Na sala de reunião da diretoria, precisa parecer que você sabe
 das coisas. Mas com o time da sua agência, você deve ser honesto. E, 
oras, por que não ser totalmente maluco e realmente perguntar o que eles
 pensam?

2.Deixe que a agência te ajude a definir o briefing Você
 sabe que não importa o que você deu para a agência, isso muda quando o 
time criativo é brifado, certo? Então, não se importe com o template, os
 boxes e a decoração da vitrine. Apenas defina de sete a dez palavras 
que o time criativo vai usar para criar. Às vezes um briefing criativo 
está certo na estratégia, mas não vai conectar as boas ideias. Olhe para
 os criativos nos olhos como se você fosse o Larry David e tenha certeza
 de que eles gostam disso de verdade. O briefing para o anúncio 
“Gorilla”, do chocolate Cadbury (que fez o negócio crescer 8%, aliás) 
foi “Faça com que eu me sinta da maneira como eu me sinto quando estou 
comendo esse chocolate”. E nem estava no papel.

3.Conheça os seus criativos pessoalmente Vamos
 admitir: os criativos são muito mais legais do que a gente. Eles podem 
usar camiseta para uma apresentação criativa. Eles provavelmente são 
sócios de alguma companhia de arte. Você mora no subúrbio e leva os seus
 filhos para o treino de futebol. Não me diga que isso não conta na 
dinâmica de não querer dizer para as crianças moderninhas que nem 
falavam com você no colegial que você não gosta da ideia delas. Eu amo 
interagir com os criativos. Eu os acho verdadeiros, engraçados e super 
talentosos em algo que eu nunca poderia fazer. Se você pode superar a 
fase de se sentir intimidado, você talvez acabe achando o mesmo.

4.Na reunião, diga para eles o que você acha de verdade Tenha
 certeza de que você vai dar uma direção clara para os criativos. 
Repetindo: direção clara. Isso significa escolher uns dois cavalos no 
começo da corrida e não fazer com que eles voltem e trabalhem em tudo. 
Descubra se tem um grãozinho de alguma boa ideia que talvez tenha sido 
executada de forma errada. Se você não tem essa sensibilidade (você 
provavelmente não tem – é por isso que a gente não trabalha em 
agências), encontre alguém no seu time que tenha e o ouça. Muitas vezes 
eu estive em uma situação em que a pessoa mais iniciante gostou de uma 
execução que mais ninguém gostou e ela acabou sendo a vencedora.

Ah, e pelo amor de Deus, dê a eles a sua reação instintiva. Reaja, ria,
 faça uma careta, qualquer coisa. Não dê a eles a sua resposta 
educadinha. Se você disser “amei a três, odiei a dois e a um tem um 
potencial”, eles vão te dar um beijo. Se você não sabe, diga que não 
sabe e diga o porquê. Alguém me disse que os melhores clientes são 
aqueles que, se alguém entra na sala, não sabe diferenciá-los do pessoal
 da agência. Procure isto.

5.Escolha as suas batalhas Uma
 vez eu comecei uma nova tarefa e descobri que um dos planos de mídia 
tinha sofrido 45 mudanças em um prazo de seis meses. Outro sócio de 
agência me contou que alguém do meu time tinha mandado de volta para a 
agência um post do Facebook quarenta vezes. Quarenta vezes! 
Provavelmente é o suficiente para desistir de toda a indústria, certo?

Um último conselho: divirta-se. Você tem o melhor trabalho do mundo, 
mesmo que você não possa usar shorts no trabalho. Você é parte da 
criação de algo. E isso é muito legal.

Lesya Lysyj é ex-CMO
 da Heineken, ex-presidente da Weight Watchers North America. Também tem
 passagens pelo marketing da Mondelez International e da Cadbury  Tradução: Odhara Caroline Rodrigues
Fonte: Meio &amp; Mensagem