Marketing Societal
Autor: Jorge Carvalho | Publicado: 2012-05-13T19:46:00-07:00





A
natural evolução do mercado com o surgimento de consumidores mais esclarecidos
e conscientes somado à grande preocupação com as questões ambientais levaram os
especialistas em estratégias de Marketing a adequar suas técnicas, realizar
pesquisas e desenvolver novos métodos de atuação que levaram ao surgimento de
uma nova e revolução do Marketing chamada de Marketing Societal. Enquanto o
Marketing tradicional foca apenas as trocas imediatas, o Marketing Societal
preocupa-se também com as conseqüências a médio e longo prazo em virtude dessas
trocas, tanto para com o cliente, para com a sociedade e o meio ambiente.






Muitas vezes uma empresa satisfazia o cliente
isoladamente, mas a falta de compromisso Social fazia com que suas vendas
baixassem. As iniciativas de Marketing Societal são as mais diversas possíveis:
do supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade à empresa de
perfume que financia projetos de proteção ao meio ambiente. Empresas como O
Boticário têm se destacado justamente por sua atuação Social e com isso acabam
ganhando a simpatia do público. Elas ganham com a melhoria da imagem da
empresa. E em Marketing imagem é tudo...





Segundo
Kotler Marketing Societal é:

"A
orientação de Marketing Societal sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e
fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor
e da sociedade".&nbsp;






A partir da afirmação de Kotler percebemos que
as empresas precisam se preocupar com o bem estar da sociedade e do meio
ambiente em geral. Levando em conta que seus consumidores são membros dessa
sociedade e o meio ambiente é amplamente afetado pela empresa ela tem
obrigações com esses Setores em proporcionar melhor qualidade de vida para a
sociedade e minimizar os impactos gerados ao meio ambiente.








Levando em partida esse conceito podemos dizer
que o conceito de Marketing Societal sustenta que a empresa deve determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados alvos e então proporcionar aos
clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem estar do
cliente, da sociedade e do meio ambiente.







Para especificar podemos descrever necessidade e
desejo como:







A necessidade traduz-se em algo de que
precisamos. É o espaço a ser preenchido entre a situação de momento e a de
futuro. E essa necessidade pode estar bastante evidente, como também não muito
clara, para o cliente. No primeiro caso ela é explícita, estando implícita no
segundo. [...] O desejo é o anseio ou a vontade de possuir algo. Nem sempre os
desejos são realizados. Podemos, por exemplo, desejar um carro de luxo, com
tudo que tem direito, mas a condição financeira não permite. (BRAGA,2002).








Muitas pessoas acreditam que o conceito de
Societal está alinhado ao simples conceito de Marketing acrescido da palavra
bem-estar ou ao simples fato de fazer doações. O Marketing Societal é muito
mais que isso. O Marketing Societal veio como a grande ferramenta para o século
XXI, pois une a responsabilidade Social da empresa com o planejamento
estratégico o que nos leva a projetos futuros e mais duradouros.&nbsp;








Com isso a empresa não se preocupa apenas em ter
projetos sociais, mas sim em manter e ter relacionamento com eles. A empresa
passa a se dedicar não só em ajudar uma vez por ano ou em períodos
determinados, ela passa a criar vínculos e dedicar tempo e dinheiro a esses
projetos e a não se preocupar apenas com o retorno financeiro desse
investimento, não que a empresa não busque lucro ao investir no Social, mas ela
passa a se preocupar com o futuro daqueles que são assistidos por ela.








Mais que oferecer satisfação imediata a desejos
presentes, o conceito de Societal antevê necessidades, e ainda oferece
satisfação ao cliente e o bem-estar do consumidor em longo prazo. Esse conceito
cultua um consumo inteligente, conscientização ambiental e comprometimento
Social e duradouro. A organização passa a ser responsável.







A definição de Kotler (1998, p. 53) para
satisfação é: "[...] o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em
relação às expectativas da pessoa."






Sobre
a satisfação dos consumidores é interessante avaliar que esta:






[...] depende do desempenho do produto percebido
com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz
jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se exceder às expectativas,
ele fica encantado. As companhias voltadas para Marketing desviam-se do seu
caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem
suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto.



A
chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As
empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o
que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 6).







O conceito de Marketing Societal parte de
pressupostos muito utilizados pelo Marketing como o que a missão da organização
é criar clientes satisfeitos e saudáveis e contribuir para a qualidade de vida,
se analisássemos somente pelo Marketing isso seria interpretado como criar
produtos que atendesse a todos esses quesitos. Mas analisando pelo Societal
podemos dizer que os clientes estarão satisfeitos se tivermos produtos que os
atendam e ainda por cima parte dessa verba for destinada a um projeto que ajude
a melhorar o bem estar da sociedade.








Outro pressuposto muito utilizado é que a
organização evita produtos que não se enquadrem aos melhores interesses dos
clientes, se fossemos analisar somente pelo Marketing isso seria dizer que a
empresa procura estar sempre inovando para trazer sempre produtos que possas
trazer algo de novo para o cliente, sem se importar como conseguir, se isso
traria algum dano a sociedade. Já analisando na área Societal isso quer dizer
que a empresa vai procurar trazer o melhor para seu cliente, mas sem esquecer
do meio ambiente e da sociedade.








O último pressuposto a ser analisado é que os
consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrem preocupação com a sua
satisfação e o bem-estar. Ainda analisando mercadologicamente isso seria aquela
organização que se preocupasse com o conforto e bem estar do seu consumidor,
mas se olharmos pelo Marketing Societal essa preocupação se estende não só ao
consumidor mas também a toda sociedade.








Analisando todas essas informações podemos já
compreender sobre Marketing Societal e a partir dele fazermos as devidas
comparações e diferenciações entre Marketing Societal e Marketing Social.



Após
essa pesquisa percebemos que a definição do Marketing Societal é de acordo com
KOTLER (2000):






“O conceito de Marketing Societal refere-se à
Responsabilidade da organização perante a sociedade, incluindo considerações
sociais e éticas em suas práticas de Marketing, equilibrando objetivos freqüentemente
conflitantes como o lucro dos acionistas, a satisfação dos consumidores e o
interesse público. Desta forma, pode-se dizer que o Marketing Societal é um
Marketing Socialmente Responsável” (Kotler, 2000).




Originalmente publicado no site www.administradores.com.br