CVS coloca o "propósito" acima da "receita" e anuncia fim da venda de cigarros
Autor: Fernando Ferragino | Publicado: 2014-02-18T16:20:00-08:00



Se você fosse presidente de uma companhia, você fecharia as portas da sua empresa para &nbsp;a venda de um produto com receita anual garantida de US$ 2 bilhões?



E se esta receita trouxesse um malefício comprovado à saúde e bem-estar de seus clientes? Você mudaria de ideia?



O lucro está acima dos valores e do resultado final da organização?















Este foi o dilema nada fácil que a CVS Caremark – uma das maiores redes de farmácia dos EUA, com 7.600 lojas – teve de encarar ao tomar a decisão de não comercializar mais cigarros em suas unidades.



A justificativa para decisão apoia-se justamente no contrassenso de uma empresa orientada à promoção da saúde comercializar um produto danoso ao organismo, com prejuízos comprovados relacionados ao surgimento de doenças cardíacas e problemas crônicos.&nbsp;



Lógico que a iniciativa também tem outros motivos ligados ao reposicionamento da marca no mercado. De qualquer forma, ao colocar os valores da organização e o bem-estar de seus clientes acima do lucro a qualquer preço, a CVS tomou uma decisão corajosa, que merece aplausos.&nbsp;



Se por um lado a CVS deixará de arrecadar cerca de US$ 2 bilhões com a venda dos cigarros, de outro lado, a notícia teve um impacto amplamente positivo no mercado. As ações da companhia subiram cerca de 5% após o anúncio e a rede ganhou destaque no noticiário internacional e elogios rasgados até mesmo do presidente dos EUA, Barack Obama.



Segundo o publicitário Nizan Guanaes, o posicionamento da CVS sinaliza um "novo papel das empresas no mundo que estamos construindo", onde se torna fundamental olhar com responsabilidade para toda a cadeia de produção e toda a cadeia de consumo. Para Nizan, cada vez mais as empresas compreendem seu papel social como agentes de transformação positiva da sociedade. Em outras palavras, gestores e organizações estão utilizando, mesmo sem saber, uma gestão espiritualizada (ou humanista, se preferir) para definir e aplicar políticas com impacto produtivo e positivo na sociedade.&nbsp;



Ao olhar de maneira holística para o contexto no qual estão inseridas e suas relações com todos stakeholders, algumas organizações começaram a buscar, além do lucro, aquilo que Nizan convencionou chamar de "orgulho líquido". "Se, contabilizando o lucro líquido, não sobrar orgulho líquido, no futuro pode não sobrar nada. E criar orgulho é muito mais difícil do que criar lucro". É importante enfatizar aqui que "orgulho líquido" é fundamental para reter e engajar funcionários, e criar "embaixadores da marca" entre clientes e demais stakeholders.



Para os céticos que desconfiam que tudo não passa de jogada de marketing, Nizan responde: "Que bom que bom marketing hoje signifique também eliminar a venda de produtos lucrativos para a companhia, mas danosos à comunidade".



É uma nova maneira de se fazer negócio, com responsabilidade e consciência. Consumidores estão começando a perceber a diferença. Cabe aos profissionais e gestores se adequar às mudanças.


"A coisa certa a fazer"

Veja o pronunciamento do presidente/CEO da CVS,Larry Merlo, sobre a decisão da companhia em não comercializar mais cigarros e produtos de tabaco a partir de outubro de 2014. A CVS planeja lançar também um programa para ajudar fumantes a largar o vício.





Leia abaixo o texto de Nizan Guanaes publicado no jornal "Folha de S.Paulo" sobre o assunto. Recomendo!





Fumaça e fogo
Nizan Guanaes
http://www1.folha.uol.com.br/colunas/nizanguanaes/2014/02/1413740-fumaca-e-fogo.shtml

A decisão da rede de farmácias americana CVS Caremark de não vender mais cigarros em suas 7.600 unidades espalhadas pelos EUA a partir de outubro acendeu um debate importante sobre o novo papel das empresas no mundo que estamos construindo.

As empresas agora ganham dinheiro com o que elas fazem e também com o que elas não fazem. É fundamental ter uma mentalidade moderna, contemporânea. Cuidar de toda a cadeia de produção e de toda a cadeia de consumo como etapas fundamentais da sua atividade.

Como seu produto é descartado pode ser tão importante quanto como ele é fabricado.

A CVS, ao banir os cigarros de suas lojas, abriu mão de receitas estimadas em até US$ 2 bilhões por ano declaradamente em nome da saúde de seus clientes.

"Temos cerca de 26 mil farmacêuticos e enfermeiras ajudando nossos clientes a lidar com problemas crônicos como pressão alta e doenças cardíacas, todos eles ligados ao hábito de fumar", disse Larry Merlo, presidente-executivo da CVS.

"Encerrar as vendas de cigarros em nossas lojas é o correto para os nossos clientes e para a nossa companhia. A venda de cigarros não
combina com os nossos propósitos", completou o líder da CVS, uma empresa listada na Bolsa de Valores de Nova York.

Onde não há fumaça, há fogo. Nos dias seguintes ao anúncio da perda bilionária de receita, as ações da companhia subiram cerca de 5%.

Existe também uma explicação de posicionamento nessa movimentação. A CVS quer evoluir de uma rede de lojas de varejo com foco
em saúde para uma rede de miniclínicas de saúde e beleza, modelo que considera mais atraente para o futuro dos seus negócios. Como explicou outro executivo da empresa em conferência com analistas de mercado, a decisão de banir a venda de cigarros é uma forma de aumentar a conexão com os consumidores e fomentar sua lealdade à marca CVS.

Os puros de sempre dirão que isso tudo é puro marketing. Estão de certo modo certos. E essa é a grande beleza. Que bom que bom marketing hoje signifique também eliminar a venda de produtos lucrativos para a companhia, mas danosos à comunidade.

O Google, ícone da nossa era, tem como lema informal "don't be evil" (não seja mau), embora, claro, seus concorrentes discordem. Cada vez mais e mais empresas entendem seu papel social e o exercem de forma transformadora dentro dos seus limites.

As empresas serão sempre empresas. Não são nem podem ser ONGs. Elas têm compromissos com seus acionistas e precisam dar bom retorno ao capital nelas aplicado. Essa é sua primeira missão e também a sua força matriz.

Mas tenho falado constantemente nesta coluna sobre a necessidade de as empresas buscarem, além do lucro líquido, o orgulho líquido. Se, contabilizado o lucro líquido, não sobrar orgulho líquido, no futuro pode não sobrar nada. E criar orgulho é muito mais difícil do que criar lucro.

A decisão da gigante de farmácias norte-americana de banir os cigarros em suas lojas e assumir perda de bilhões em vendas é um marco nessa direção de mão única para as empresas prosperarem no século 21.

O desafio dos melhores lucros dentro das melhores práticas vai impulsionar empresas e inovações. Como tudo e todos, a publicidade também está sendo chamada às suas responsabilidades. E o que me anima muito é que o novo marketing é o instrumento talhado para acessar, liberar e conduzir o potencial social natural que existe em toda empresa.

Tanto que o gesto da CVS teve enorme repercussão. Foi saudado por autoridades médicas e lideranças políticas. Até o presidente Barack Obama fez questão de elogiar:

"Como uma das principais redes de varejo e de farmácias da América, a CVS dá um exemplo formidável. Essa decisão ajudará nos esforços para reduzir mortes relacionadas ao fumo, ao câncer e às doenças do coração, assim como reduzirá os gastos com saúde", disse comunicado do presidente divulgado no mesmo dia do anúncio da empresa.

O elogio presidencial pode ter custado US$ 2 bilhões à CVS, mas eu tenho a impressão de que valeu cada centavo.