Você quer “share” de quê?
Autor: Alexandre Rocha | Publicado: 2011-01-12T11:04:00-08:00


Por Alexandre RochaQue a concorrência aumenta a cada dia e o consumidor tem além do seu produto uma dezena de opções (cá entre nós algumas até melhores) todos já sabem, e é justamente isso que leva alguns gestores ou empreendedores à busca por mais conhecimento acerca das necessidades &nbsp;consumidor, ou quem sabe até se colocar cada vez mais em seu lugar. As mudanças macroambientais parecem surtir “macroefeitos” na vida de cada consumidor como se agora ao sair de casa estivéssemos a poucos passos do continente vizinho.Além da batalha para encontrar seu próprio “oceano azul”, as empresas brigam desesperadamente por pedaços, fatias, do mercado e do consumidor, como na história que de grão em grão a galinha enche o papo. Share of Mind, Market Share, Share of Heart, Share of Soul e Share of Wallet, agora vamos entender do que se trata este último e compará-lo ao Market Share.
Por definição, Share of Wallet corresponde a participação do seu produto dentro do orçamento do consumidor, ou seja, digamos que sua empresa fabrica um produto simples como um creme dental, um produto utilizado em todos os lares, por cada habitante e melhor ainda, três vezes por dia!Agora pense num cenário onde só há um concorrente para o seu produto, e este detém 55% do Market Share, o que resulta numa briga bem equilibrada onde os outros 45% do mercado são dominados por você. Surgem então as perguntas:1. Quem é o líder de mercado?Avaliando apenas pelo Market Share por unidades vendidas, a liderança segue com seu concorrente e a vantagem de um mercado consumidor 10% maior que o seu.2. O líder está&nbsp;necessariamente&nbsp;tendo melhores resultados?Dentro de um mercado onde há 10.000 consumidores, o Market Share do seu concorrente seria equivalente a 5.500 consumidores contra o seu público de apenas 4.500, e através de um olhar mais amplo você estaria perdendo, porém vamos observar melhor: Seu produto pode ter margens de lucro mais altas, ou a recorrência de compras do público fiel pode 50% mais alta que a do concorrente, e ainda que essas vantagens fossem apresentadas separadamente você já poderia representar resultados financeiros melhores.3. Lutar por maior Market Share ou &nbsp;aumentar o Share of Wallet?O ideal é atingir sempre o maior Market Share, porém ganhar território sem fortalecer sua posição também não adianta para obter vida longa e saudável. O caminho para o sucesso é um mix onde se obtém a maior fatia do mercado no segmento ao mesmo tempo em que se potencializa o consumo de cada cliente. Assim além de dominar o segmento você aumenta sua participação no orçamento, gerando consequentemente maior retorno financeiro.Inicialmente há uma tendência que nos impulsiona a afirmar que possuir maior Market Share é sem dúvidas melhor para os negócios, porém ao analisar mais friamente, é possível observar que através de uma gestão eficiente dos fatores&nbsp;custo de produção x unidades vendidas x preço final x promoção&nbsp;é claramente possível prosperar mesmo sendo menor que o concorrente, porém não podemos negar que como na Arte da Guerra é necessário agir com muita inteligência competitiva para dominar um concorrente maior.Na tabela abaixo elaborei um exemplo com duas marcas (A e B) e estas dividem o Market Share total em um segmento qualque na proporção 55% x 45%. Repare que mesmo possuindo menor fatia de mercado, os resultados da “Marca B” são melhores que os resultados da concorrente. A marca B consegue preço de produção menor por unidade e também oferece o produto ao mercado com preço superior ao da concorrente. Mesmo obtendo faturamento menor, a “Marca B” apresenta lucro final aproximadamente 10% superior ao da concorrência.Também é importante ressaltar que a empresa detentora de menor Market Share (Marca B) contribui bastante para a lucratividade do mercado em que está inserida, pois apresenta lucratividade 15% superior em relação a previsão do segmento enquanto sua concorrente não foge ao padrão de lucro esperado.