Desconferência de Planejamento 2015
Autor: Felipe Morais | Publicado: 2015-12-13T17:28:00-08:00


Amigos



No ultimo dia 12/12 o Grupo de
Planejamento realizou no prédio da Miami Ad School o seu principal evento do
ano, normalmente, chamado de Conferência de Planejamento, esse ano, a equipe do
GP quis inovar. E foi um evento bem interessante, com formato novo. Algumas
apresentações, mas teve muito bate papo, o que foi interessante. Infelizmente,
eu só pude participar de 2, Ulisses Zamboni e Fernando Diniz e Utymo Oliveira.
Tive a honra, de em 2006, fazer o Bootcamp e ter aula com essas 2 feras. O
Fernando, na época, estava na Young&amp;Roubicam, hoje, é VP da DPZ&amp;T e o
Ulisses já estava com a sua Agência Santa Clara, onde hoje é o CEO. Utymo, que
participou do debate com Fernando, foi meu colega de aula no Bootcamp, em 2006,
e fico muito feliz em ver que ele já passou pela diretoria de agências como
F/Nazca e Isobar. Hoje está na Almap, na diretoria de planejamento.



Resumidamente, o evento falou de
como os profissionais de planejamento precisam pensar a comunicação, sendo que
cada um tem a sua metodologia, sua forma de pensar, mas que é preciso pensar
antes do consumidor na pessoa, para depois pensar na ação. Interessante ver que
estou defendendo na minha vida profissional a mesma coisa que essas feras
fazem, isso porque eu os tenho como referências profissionais, por isso, tento
seguir seus caminhos e ensinamentos.



Palestra Ulisses Zamboni



O modelo de aula ideal é fazer
com o que aluno olhe para dentro de si e encontre a sua forma de pensar e a sua
própria metodologia
Planejamento não tem começo,
meio e fim
O estrategista tem que ter uma
visão de mundo, ser flexível e entender que as coisas mudam. Aqueles que vem
com uma ideologia pronta, não servem para fazer estratégia
Hoje vivemos o “Dilema do T”. As
pessoas olham tudo na horizontal, mas esquecem de ver na vertical, ou seja, a
parte de cima da letra T, significa como olhamos hoje as coisas de forma
horizontal e consequentemente de forma mais superficial. Já a parte de baixo da
letra T, significa analisar as coisas de forma vertical, ou seja, aprofundar.
Hoje, o Google está ai e achamos que ele é o oráculo, que ele nós dá todas as
respostas, quando na verdade ele é a parte de cima do T. Bons profissionais de
comunicação aprofundam temas relevantes para defender ao cliente
Profissionais de planejamento
precisam apresentar ao cliente coisas que ele não sabe sobre o mercado e marca,
dados ele tem, inteligência sobre os dados e caminhos a seguir, nem sempre
Durante o evento, foi citado o
Braincast de planejamento onde Ken Fujioka (presidente do GP) falou que
precisamos sair da bolha do escritório da vila olimpia. Ir mais para a rua,
entender mais o porque as pessoas estão comprando e como estão fazendo isso. Ai
vem uma opinião pessoal, onde eu acredito que o profissional de planejamento,
precisa ficar menos na sala de reunião e mais na rua, pois o consumo ocorre no
Shopping e não na sala de reunião.
Planejamento vive! Cheguei a
citar uma entrevista que li do Ulisses Zamboni em 2010 (que coloquei na íntegra
no meu livro) onde ele dizia que “Profissionais de planejamento que tem uma
vida normal, entregam um planejamento normal”. Mais tarde, na outra discussão
(Com Fernando Diniz e Utymo Oliveira) foi falado muito do perfil maluco que o
planejamento possui, indo ao encontro do que Ulisses disse nessa entrevista de
2010
A entrevista você pode ver no
site O Melhor do Marketing&nbsp;&nbsp;(http://www.omelhordomarketing.com.br/o-processo-de-planejamento/)
O cliente nunca sabe o que ele
quer, a não ser que ele quer resultados. As vezes, nem o resultado ele sabe
qual é. O diretor estipula uma meta – que nem sempre tem embasamento e sim um
chute – e o gestor de marca quer um auxilio da agência para que ela traga esse
resultado
Na plateia do evento, estava
Tatiana, gestora de marca da Nestlé que deu uma dica aos profissionais de
planejamento “tenha um saudável desrespeito pelo seu cliente e mostre a ele
coisas que ele não sabe” ou seja, apresentar estudos do Portal Exame, Veja,
IstoÉ ou Ibope, disponíveis na Internet, nem sempre é o caminho, pois o cliente
tem o mesmo acesso.
TGI, Marplan, Focusgroup,
ComScore, Hitwise, não são mais privilégios das agências. Está mais difícil
apresentar dados que o cliente não saiba, mas não é isso que ele espera da
agência, ele espera inteligência estratégica de comunicação, por isso, cada vez
mais os profissionais de planejamento tem ganho importância no processo de
comunicação
Coca-Cola, Unilever, Nestlé,
Kraft são algumas das empresas que estão recrutando profissionais de
planejamento de agências para seus times de marketing
Profissionais de planejamento
não precisam se frustrar por não ter as respostas. Nem sempre teremos. No mundo
cada vez mais gerador de dados, o que precisamos fazer é provocar. Planejamento
provoca o cliente, o faz refletir, não lhe dá o caminho, mostra o caminho. É
diferente o processo, mas isso, nem todos enxergam
O ser humano é competitivo por
natureza, logo, o cliente odeia quando a agência sabe mais que ele. Traga o
cliente para perto, provoque a reflexão e cheguem juntos na resposta, lhe dê a
sensação&nbsp; que ele é o gênio, mas dê todas
as pistas para ele chegar lá
Um provocação a ser feita ao
cliente: Você ainda vende produtos? Pois as pessoas estão deixando de comprar
produtos, para comprar sonhos, estilo de vida, serviços entre outros conceitos.
O produto é o entregável, mas não se compra mais Coca-Cola, se compra algo que
mata a sede
No futuro próximo, empresas vão
virar serviços, marcas serão mensagens. Não mais se venderá sabão em pó, se
venderá liberdade para viver com a família.





Palestra Fernando Diniz e Utymo Oliveira



O profissional de planejamento precisa ser
diferente, no bom sentido da palavra, ser esquisito. Utymo citou que o
profissional não pode ser aquele cara normal, com vida normal, que é previsível
Aqui tem a conexão com o que Ulisses
Zamboni, falou em 2010 no artigo que citei
Planejamento precisa gostar de gente.
Fernando Diniz, jornalista de formação, conta que a sua experiência como
jornalista – no começo de carreira – fez ele contar histórias e isso o aproximou do lado humano de gostar de
pessoas
Hoje o planejamento
precisa olhar fora da realidade de marcas e pessoas, entender que o mundo está
mudando de uma forma muito rápida, mais rápida que anos atrás e mais devagar do
que no futuro
Não se faz planejamento
dentro do escritório no ar condicionado, é preciso ir para a rua.
Diniz citou um exemplo,
de quando era repórter da Revista Trip, para fazer uma matéria, dormiu com
mendigos para vivenciar na pele o que era
Não só por ser
jornalista, mas por ter passado 5 anos na F.Biz e ajudado a agência crescer de
50 para 280 funcionários, Fernando tem uma visão clara de que conteúdo será a
grande estratégia para as marcas nos próximos anos.
Foi citado o jingle, o
comercial de TV, que ainda existem e nunca vão morrer, mas acredita-se que eles
perderão espaços para o conteúdo.
Utymo citou que não
existe diferença entre planejamento e estrategista, muito menos o planejamento
criativo. O que existe é planejamento e pronto
As novas gerações, como a
Z, estão mais conectados do que nunca e os filhos dessa geração virão ainda
mais.
A Internet é uma
realidade na vida das pessoas, não das marcas
Dentro da agência, Diniz
dá a dica de que o profissional de planejamento precisa ser claro com a
criação. Apresentar de maneira clara e objetiva seu ponto de vista. O
profissional de planejamento precisa ter opinião. E expressá-la. O criativo, na
maioria das vezes, vai dar porrada, mas quando se é relevante, ele o respeita.
Não importa se você é
estagiário ou VP, ele vai respeitar pelo seu conhecimento e querer estar sempre
ao seu lado, pois entende que o trabalho dele será muito melhor com a sua
ajuda. Esse é um dos papeis do planejamento: fazer o trabalho da agência como
um todo ser ainda melhor
Para fazer a diferença no
processo de comunicação, planejamento tem que ralar muito e entender que
estamos em um eterno aprendizado.
Diniz citou que aos 39
anos, largou um emprego estável na maior agência de propaganda do país, a
Young&amp;Rubicam, para ganhar menos na F.Biz, o grande motivo: aprender sobre
digital
Planejamento tem que ler
muito. Ler tudo, de livro técnico a romance, de ir ao cinema, teatro, viajar.
Viajar muito e principalmente, sair o quanto puder da agência para viver a vida
das pessoas.









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Um abraço e boa semana a todos

Felipe Morais

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