UMA VISÃO DA PUBLICIDADE SOBRE A USP - UNIQUE SELLING PROPOSITION
Autor: Objeto Dinâmico | Publicado: 2013-05-18T01:03:00-03:00

Conceitualmente, a USP é o argumento de venda mais forte encontrado na marca/produto. É aquele argumento que diferencia o produto da concorrência e é relevante para o consumidor que é o público-alvo da campanha, sendo assim, funciona como vantagem competitiva dentro do contexto analisado no planejamento de campanha. Entendido o conceito da USP resta agora saber de onde ela é retirada. Enfim, para se chegar à USP, usualmente, faz-se a análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças). A PFOA tem esta correspondência:Potencialidades – Micro-ambienteFragilidades – Micro-ambienteOportunidades – Macro-ambienteAmeaças – Macro-ambienteA USP é extraída das Potencialidades. Na Matriz PFOA só entrarão as potencialidades que, de fato, podem fornecer algum benefício para a campanha. Não se deve perder tempo com potencialidades que não são relevantes para as estratégias publicitárias. Normalmente, a USP é a principal potencialidade, ou seja, aquela que terá maior destaque no mercado, diante da concorrência e perante o público-alvo. Dove – ¼ de creme hidratante Bom Bril – Palha de Aço – mil e uma utilidades Becel - Ômega 3 e 6. O ômega 3 ajuda a manter o coração saudável, enquanto o ômega 6 contribui com o controle do nível de colesterol no sangue.Yakult – lactobacilos vivos que ajudam a flora intestinal.   É possível notar, pelos exemplos acima, que a USP não é um conceito criativo, não é um tema de campanha. Apenas no exemplo da Bom Bril é que a USP se confunde tanto com o tema de campanha, quanto com o slogan da marca. No entanto, há que se levar em conta que esta é uma marca consolidada no mercado, com alto índice de campanhas e fortes argumentos emocionais, ou seja, ela pode se dar ao direito de trabalhar desta forma, o que não acontece com outras marcas. Já a marca Dove e a Becel apresentam argumentos objetivos, com possíveis benefícios a serem explorados em suas campanhas. Estes argumentos se caracterizam como diferenciadores dos produtos e interessantes ao público-alvo e o mesmo pode ser dito da Yakult que trabalha com o argumento – lactobacilos vivos – faz muitos anos, inclusive, tendo inaugurado um segmento de leite fermentado com propriedades funcionais.  USP E CRIAÇÃOExiste uma confusão generalizada sobre a USP, na medida em que a entendem como Conceito Criativo ou Tema de Campanha. A USP até pode ser estas duas últimas decisões estratégicas, mas não há esta obrigatoriedade e, na maioria das vezes elas realmente não se confundem. O Conceito Criativo e/ou Tema da Campanha normalmente são diferentes da USP, até porque a decisão de qual será a USP é anterior à decisão de quais serão o Conceito Criativo e o Tema da Campanha. A USP é uma decisão estratégia do Planejamento de Campanha, ou Planejamento Publicitário ou ainda Planejamento de Propaganda, enquanto que o Conceito Criativo e o Tema de Campanha são decisões do Planejamento de Criação. Entretanto, é claro que há uma relação linear entre eles: USP -&gt; Conceito Criativo -&gt; Tema da Campanha. Por ser o argumento principal de vendas da campanha, o conceito criativo e o tema deverão se sustentar, ou se apoiar na USP para serem criados. Isto significa, que se o argumento é "alta performance" o conceito criativo e o tema devem, de alguma forma, apresentá-lo na campanha, não podem de forma alguma fugir totalmente dessa base, pois caso o façam a campanha perderá a sua força e coerência.  CONCLUSÃOA USP quando bem trabalhada e articulada configura-se como um importante diferencial no momento de decisão de compra do consumidor. A USP é extremamente relevante em um contexto onde os produtos se tornam cada vez mais parecidos e com poucos diferenciais, desta maneira, trabalhá-la com correção e objetividade, fornecendo um conceito criativo adequado é de suma importância para o sucesso de uma campanha.