Doze passos para um lançamento de sucesso
Autor: Joel Azevedo | Publicado: 2012-04-04T08:47:00-07:00

Não é de hoje que os supermercadistas se desdobram para identificar os lançamentos, que realmente valem à pena introduzir no sortimento de suas lojas. Cada empresa tem o seu critério, mas essa não é uma definição fácil. Tanto que a consultoria Nielsen criou uma metodologia – a Nielsen Bases – para avaliar as chances de sucesso de um novo produto. É verdade que a ferramenta foi desenvolvida mais para uso dos fabricantes, mas alguns pontos utilizados por ela podem ajudar o varejo.

Um bom motivo para prestar atenção aos critérios é que, segundo levantou a consultoria, a metodologia avaliou no Brasil 430 conceitos de produtos nos últimos quatro anos. “Desse total, 54% apresentaram probabilidade de fracasso, 19% foram considerados arriscados e apenas 27% prontos para serem lançados”, conta Chris Adrien, vice-presidente da Nielsen Bases, durante o evento Mudanças no Mercado Brasileiro 2012, realizado em São Paulo, em março último.

Segundo o executivo, embora o percentual de produtos destinados ao sucesso seja pequeno, não foge do que acontece em outros países. “A diferença está nos entraves encontrados no Brasil. Os dois maiores problemas entre os lançamentos são: 1) eles normalmente não atendem novas necessidades no consumidor e 2) a comunicação dos benefícios não atrai o público para os diferenciais, quando eles existem”, explica.

Esses dois pontos fazem parte do conjunto de 12 passos seguidos pela Nielsen na hora de avaliar a probabilidade de sucesso de um lançamento. Antes de conhecê-los, tenha em mente que o novo produto não precisa atender 100% todos eles, mas precisa estar bem posicionado em critérios de maior peso, como inovação, credibilidade e entregar o que promete.

Com isso em mente, vamos aos 12 passos:

1. Ser realmente inovador: significa criar um novo conceito, que, muitas vezes, pode iniciar uma nova categoria. De acordo com Adrien, foi o que fez o energético Red Bull quando chegou ao mercado

2. Ser atraente: é preciso chamar a atenção do consumidor, se destacar na gôndola em meio aos demais concorrentes

3. Conectar o consumidor com o produto: criar formas de aproximar o público da proposta do lançamento

4. Mensagem clara: nas comunicações com o conumidor, transmitir os benefícios e diferenciais dos produtos de maneira simples e fácil de entender

5. Atender necessidades: não adianta ter um conceito maravilhoso, se o produto não oferece algo que seja do interesse do consumidor

6. Ser melhor: o lançamento precisa superar o que já existe no mercado. Um exemplo citado pelo executivo da Nielsen Bases é o Mach 3, que barbeia, mas se apresentou como algo diferenciado ao ser lançado

7. Ser crível: o novo produto precisa ter credibilidade, ser referência de qualidade

8. Ser bem-aceito: não pode haver limitação ou algo que dificulte a compra do produto

9. Ser encontrado: diz respeito à distribuição e à exposição dentro dos supermercados. O produto precisa ser facilmente localizado por quem o procura

10. Custo aceitável: esse item diz respeito mais à indústria, mas a questão é simples. As despesas de produção não podem ser exorbitantes de forma que prejudiquem vendas e lucro. (Um efeito no varejo seria a necessidade de praticar preços finais muito altos)

11. Entregar o benefício que promete: o novo produto precisa funcionar. “Se o lançamento fizer certas promessas, precisa cumprir”, diz Adrien, lembrando que esse é um dos pontos de maior importância para o sucesso de um lançamento

12. Conquistar a fidelidade do consumidor: esse item se refere principalmente a ter uma marca forte, sempre lembrada e desejada pelo público
Por: Alessandra Morita - 04/03/2012 (Supermercado Moderno)