Análise semiótica da publicidade "Dove Evolution"
Autor: Sâmela Fernandes | Publicado: 2011-06-14T04:02:00-07:00






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Breve apresentação de elementos internos e externos
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A publicidade Dove Evolution foi realizada como parte de uma campanha denominada “Beleza Real” com o intuito de quebrar os paradigmas impostos pela mídia e proporcionar a possibilidade de cada um ter um estilo próprio e se sentir bem com ele. Veiculada pela primeira vez em 2004 com inúmeros outros vídeos,&nbsp; a campanha causou enorme sucesso e retornou entre 2006 e 2007 com o lançamento de Dove Evolution causando aplausos e críticas entre os meios midiáticos.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Para entender como funciona o conceito de beleza na visão de seu público foi realizada uma pesquisa no ano de 2004, intitulada Estudo Global Dove - a verdade sobre a beleza, onde 3.200 mulheres com idade entre 18&nbsp; e 64 anos foram ouvidas em dez países, entre eles Estados Unidos, Itália, Portugal, Japão e Brasil, chegando a conclusão que o estereótipo&nbsp; imposto pela mídia causa insatisfação em mulheres de todo o mundo. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;Com esses dados em mãos e tendo em vista o efeito que gostariam de causar, a empresa Olgilvy possuía a ferramenta necessária para atingir o seu objetivo: mostrar que por trás dos holofotes existe uma beleza distorcida. Para tal foram&nbsp; utilizadas a linguagem verbal e não verbal, causando uma dúvida e nos induzindo a levantar a hipótese de que por trás da beleza que vimos na mídia existe toda uma manipulação, assim deduzimos que trata-se de uma beleza fabricada mas que a beleza real não obedece padrões.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Em termo de primeiridade e com auxílio de sentidos sensoriais como a visão e audição percebem-se tratar de um vídeo publicitário. Avançando para a secundidade e já atraídos pelo sentido emocional notamos tratar de uma publicidade da marca Dove, que&nbsp; utiliza um fundo escuro para dar destaque aos acontecimentos em tons de cinza em volta da atriz principal. Com isso somos remetidos a terceiridade, momento em que o processo de raciocínio é mais evidente e passamos a receber as informações dadas pelo emissor de maneira mais crítica, é nesse processo que também ocorre a semióse, sobre a qual discorreremos detalhadamente no decorrer do trabalho.
Análise dos elementos que compõem a cena
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Para Araújo (2004, p 9) é na e pela linguagem que se pode não somente expressar idéias e conceitos, mas significar como um comportamento a ser compreendido, isto é, como um comportamento que provoca relações e reações.&nbsp; Nota-se que as cenas que compõe o vídeo são sintagmaticamente organizadas de maneira que a linguagem utilizada nos remeta não somente ao produto, mas principalmente a idéias vinculadas a comportamentos recorrentes em nossa sociedade. Enquanto espectadores nos permitimos ser conduzidos pela direção, através disso transitamos entre planos conotativos e denotativos&nbsp; recebendo informações, fazendo leituras e releituras de signos que ao serem decodificados nos retroalimentando. Durante esse processo conta-mos com uma importante ferramenta o “interpretante”, ele nos auxilia no processo de interpretação utilizando um signo para dar conta de outro signo processo em espiral.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A publicidade Dove Evolution foi direcionada especificamente para o público feminino, percebemos isso ao utilizar a figura de uma mulher considerada normal nos padrões aceitáveis pela sociedade. Se o intuito fosse chamar a atenção do público masculino, seria certamente seria utilizada a figura de mulheres exuberantes e seminuas.&nbsp; O uso dessa imagem “normal” dá indícios de que foi utilizada com intuito de haver o processo idealização-identificação, onde as mulheres se idealizam no lado mitológico (perfeito) da modelo, mas se identificam no seu lado humano. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O vídeo inicia com a modelo, despida de maquiagem e adereços, sendo conduzida ao local onde ocorrerá a transformação, nesse caso a evolução.&nbsp; Em seguida aparece em um fundo preto com letras cursivas em branco, nos remetendo a aquilo que é antigo ou passado, a mensagem “a Dove film” ou “um filme de Dove”, fazendo alusão a marca a ser divulgada, em seguida a tela fica novamente escura com a palavra “evolution”, que significa “evolução”. Posteriormente as luzes são acesas, com isso o eixo sintagmático nos permite várias interpretações, então percebemos que a mulher deixa o mundo das sombras da obscuridade vindo para a luz, podendo significar um novo percurso em sua vida, onde ficou para traz um período de anonimato, e após a evolução estará pronta e segura para viver sob os holofotes. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O comportamento da modelo e as vozes ao fundo dão um aspecto de makingoff, Isso pode nos remeter ao fato de o vídeo mostrar o que acontece por trás das câmeras. Tratando a marca como alguém que quer retirar a venda dos olhos da sociedade, abrindo a visão para qual é a real beleza, e não exaltando a distorção feita por artifícios tecnológicos. Nesse caso a marca Dove é tratada como um redentor que veio salvar as mulheres dessa prisão que tem sido a busca pela perfeição.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ao acenar com a cabeça, denotativamente a modelo transmite de uma maneira não verbal, que está pronta para a evolução física, em contrapartida, conotativamente ela está afirmando estar pronta não só para a evolução do corpo, mas pronta também para um recomeço livre de estigmas e estereótipos.&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Logo após a luz ser acesa é possível ver que o aspecto triste e sombrio que havia dá lugar ao sorriso, nos permitindo supor que a modelo está feliz pela transformação a qual passará.&nbsp; Ela então com um toque delicado retira a franja do rosto como quem se entrega sem reservas nas mãos dos produtores da evolução. A partir daí é clara a manipulação que há por trás da beleza estampada nos outdoors. O publicitário deixa evidente a manipulação de maneira detalhada através de inúmeras maquiagens e cabeleireiros, por fim&nbsp; o mais impossível ao real é concluído com retoques no programa photo shoping onde o olhar é erguido, os cabelos tomam novas formas e o pescoço é alongado. A manipulação das imagens pelo computador realiza desejos que só uma cirurgia plástica teria a capacidade de conseguir. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Após serem concluídos os retoques, a modelo é fotografada e sua imagem é colocada em um outdoor num local onde pode ser visto por inúmeras pessoas, que certamente serão influenciadas por ela, mais especificamente o público feminino.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;Em seguida a tela passa a ficar novamente tomada pela cor preta e aparecem agora em letras mais modernas e em inglês os dizeres “No wonder our perception of beauty is distorted” que significa “Não se espante com a nossa percepção distorcida de beleza”,&nbsp; fazendo alusão ao fato de que a marca dispõe de uma visão que não é mesma daquela imposta pela sociedade, seus padrões não obedecem aos estereótipos impostos pela mídia. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A outra frase que aparece é “Take party in the Dove Real Beauty Workshpos for Girls” que significa “Tome&nbsp; partido na beleza real oficinas da pomba para meninas”, um convite as mulheres a entrar em um grupo que as ensinará qual as ensinará encontrar sua real beleza.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Por fim, veicula-se a o logotipo da marca com os dizeres: “the Dove self esteem fund” que quer dizer: &nbsp;“Um fundo que busca o amor-próprio”, essas palavras demonstram que a Dove demonstra buscar não apenas a beleza exterior mas a interior o amor-próprio, e é evidente que ambos estão diremente ligado.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O logotipo com as três pombas mostra também uma evolução, onde&nbsp; da primeira&nbsp; a terceira elas vão aumentando de tamanho e se aproximando da cor branca. A primeira pomba possui uma cor azul mais forte, esse azul pode significar a compree são; maturidade; consciênncia. Segunda cor que aparece é um azul mais claro e a pomba posterior é ainda mais clara se aproximando do branco. Isso pode indicar que quem adere a marca Dove passa por estágios onde ela vai da tranquilidade e o equilíbrio a paz tão almejada.&nbsp; 
“Dove Evolution” inserido no processo de semiose
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Se analisarmos a presente publicidade somente em seu âmbito paradigmático perceberemos apenas a evolução que a modelo sofreu e seu contexto físico. No entanto, ao ocorrer o processo de semióse por meio de vários elementos, nos são fornecidas&nbsp; outras significações. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;O significado ou objeto de um símbolo denota algo e significa uma generalidade ao mesmo tempo. Daí a noção peirciana de semióse infinita, quer dizer, os símbolos são constituídos pelo&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; desenvolvimento de outros signos, especialmente dos icônicos e também simbólicos (ARAÙJO, 2004, p:52).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A semióse acontece quando necessitamos que um signo dialogue com outro signo para dar conta de outro, começa aí um processo onde o interpretante tem papel fundamental, pois é ele quem vai traduzindo sucessivamente os signos até que o intérprete consiga assimilar a informação de maneira clara e objetiva. Podemos notar essa ocorrência na publicidade Dove Evolution, pois, quando o espectador vê a imagem da modelo sendo retocada por vários artifícios, em sua mente ocorre um processo rápido, em que o signo é absorvido e transformado em outro signo, que evidencie de maneira mais clara aquilo que o diretor de filmagens quer transmitir. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Não é difícil percebermos que o objeto a que a publicidade faz alusão seja a beleza real, todo o tempo diz respeito a ela, no entanto por se tratar de algo abstrato são utilizados signos que possam dar conta dela, isso automaticamente passa por um processo de semióse, ou seja, o interpretante deu conta, na mente do intérprete, de signos que apresentasse de maneira mais clara e objetiva a significação do signo beleza&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Isso fica evidente através da maneira em que são organizadas as cenas, primeiro a modelo aparece de maneira simples como uma mulher considerada comum, em seguida quando os retoques de maquiagem e tecnológicos vão ocorrendo nesse momento o espectador se retroalimenta, ou seja, aparecem signos ou elementos que ao serem decodificados e interpretados causam um efeito na mente do intérprete, efeito esse que o leva a acreditar que todas as fotos de modelos estampadas se tratam de manipulação, com isso leva-se a crer que a beleza real não é aquela que encontramos nos outdoors ou revistas, assim é possível perceber que a publicidade cumpriu o seu papel de disseminar a ideia de que a beleza real pode ser encontrada utilizando os produtos da marca Dove, pois ela nada mais é do que ressaltar aquilo que cada um possui de belo em particular.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Se tratarmos como objeto principal a marca Dove existe a possibilidade de outras interpretações, vejamos algumas delas: o momento em que a modelo usa um toque delicado com a mão para retirar o cabelo do rosto pode ser interpretado como uma maneira em que ela dá sinais de que está se entregando nas mãos de alguém que confia, trazendo isso para a marca Dove, ela dá indícios de que está se sentindo segura para entregar-se nas mãos de alguém para cuidar de algo tão particular como seu corpo. Também outros exemplos em que poderíamos identificar uma alusão a marca é no momento em que a modelo está sendo transformada, os profissionais trabalham em elementos os quais a marca Dove possui um produto indicado para a reparação, como pele e cabelos, encontramos aí novamente características que nos remetam a publicidade.&nbsp; Assim fica claro que de à partir da maneira em que os signos são organizados nos é dada a possibilidade de várias interpretações, dado o fato de que um signo pode ter um significado estando ele inserido em um contexto, porém à partir do momento em que muda-se o contexto a significação também muda.
“Dove evolution” sob a perspectiva teórica de Edgar Morin
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Há muito tempo atrás as publicidades eram utilizadas apenas para vender o produto referido. Com o passar do tempo valores foram sendo agregados e passou a ser necessário mais do que fazer menção a marca, mas utilizar artifícios que prenda a atenção do espectador e o faça consumir cada vez mais. Assim nota-se que se criou&nbsp; uma espécie de&nbsp; receita contendo alguns elementos, dificilmente falíveis, para que a publicidade seja aceita pelo público.A publicidade opera, para certos produtos, uma revelação quase psicanalítica das latências eróticas que podem despertar seu consumo, e sobretudo ela aumenta a voltagem dos objetos já denotados de carga erótica. Assim, o impulso erótico se torna virulento ao extremo nos produtos para a epiderme e as partes sexuais secundárias do corpo como: cabeleira, peito, coxas e também nos produtos para&nbsp; alma: jornais, revistas e filmes. (MORIN,1997, p.121).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Podemos correlacionar à contribuição teórica de Morin, acima citada com a publicidade analisada, pois, nela encontramos evidentes sinais de erotismo no olhar expressivo, na boca ressaltada pela cor e os cabelos esvoaçantes e sensuais. O erotismo faz parte da receita que mencionamos anteriormente, sendo que ele vem na maioria das vezes acompanhado pelo humor que quebra a conotação de vulgaridade que pode ser tomada, nesse contexto o humor não é evidente, porém o erotismo é tão sutil que proporciona um ar de leveza a propaganda. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A cultura da mídia se vale dos mesmos artifícios ao longo do tempo, por isso é possível associar elementos atuais a textos escritos por Morin há muito tempo. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Outra perspectiva de Morin que encontramos em Dove Evolution trata-se das Vedetes e Olimpianos que a cultura da mídia cria.&nbsp; Para ele as Vedetes e os Olimpianos são seres mitificados nos quais projetamos nossos mais íntimos desejos, eles habitam em nosso imaginário e servem como um alimento para a acirrada busca do consumo, ou seja, consumimos tudo aquilo que pode nos tornar parecidos com os tais. Nessa publicidade a modelo e tratada como uma vedete, no entanto ocorre o papel inverso, mostra-se que a beleza dela é algo fabricado e inatingível, porém mesmo assim a propagando obedece a lógica do consumo dado o fato de que ao mostrar a beleza inalcançável também são apresentados produtos que proporcionam uma beleza mais acessível ou a beleza real, não deixando assim cumprir o seu papel nesse sistema capitalista.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Ainda pautados por Morin vemos que a mesma cultura de mídia que torna um ser humano comum um mito, também extrai dele sua substância mais humana a fim de que nos identifiquemos com ele, trazendo-o para perto, tornando o processo projeção-identifícação uma maneira eficaz de induzir a sociedade ao consumo.
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