Quando o marketing sai de trás da mesa.
Autor: Immersion Estratégia Aplicada | Publicado: 2014-08-13T17:42:00-03:00




Uma das práticas mais saudáveis para o crescimento das empresas é a de levar o marketing a campo, para ouvir e observar seu público de perto. É impressionante a quantidade de novas informações relevantes – e oportunidades de mercado – que se pode descobrir ao tirar o marketing de trás da mesa.

Alguns exemplos interessantes são apresentados em uma matéria recente na revista Exame, sobre empresas que criaram produtos específicos para as necessidades do público brasileiro. Empresas como a Whirlpool, fabricante de eletrodomésticos, que ao enviar seus funcionários para participar de churrascos e eventos de famílias brasileiras, descobriu que havia uma demanda para refrigeradores que gelassem cervejas “no ponto certo”. Ou ainda a fabricante italiana de massas Barilla, que pela primeira vez em 136 anos, desenvolveu um tipo diferente de massa, mais mole, para agradar o paladar do brasileiro e ganhar relevância no mercado nacional.

Essa metodologia de pesquisa é ainda mais eficaz em setores muito competitivos, em que a concorrência é mais acirrada e há menos barreiras de mercado. É como pensa também a empreendedora Leiza Oliveira, da empresa Minds Idiomas, que em entrevista à revista PEGN disse que duas vezes ao ano sai a campo para pesquisas, a fim de ouvir a opinião dos alunos e identificar tendências de mercado.

A ilusão de que as empresas estão no controle e decidem o que é bom ou não já se desfez há muitos anos, apesar de muitas empresas ainda não terem aberto os olhos para isso. Nas últimas décadas, com a globalização, o aumento da facilidade de acesso à informação e outros avanços, houve uma inversão de poder. Hoje quem manda é o consumidor.

Para o marketing das empresas, uma das principais consequências disso é que, há algum tempo, os famosos 4 “P”s de marketing (produto, preço, praça e promoção), apesar de manterem sua importância, não são mais suficientes para garantir um mix eficaz. Dentre os “P”s adicionais, o de “Pessoas”, mais valorizado em marketing de serviços, vem ganhando uma força cada vez maior em quase todos os setores. Independente do negócio, saber se relacionar com o cliente e investigar suas necessidades passou a ser vital para alcançar o crescimento sustentável.

Logicamente, o “simples” monitoramento da opinião do próprio cliente nos canais de contato da empresa já ajuda a descobrir muitas coisas. Mas isso nos dá uma visão limitada a um público que já é atendido, e pode criar uma sensação falsa de que a empresa está indo na direção certa - ou errada.

Em entrevista à revista Exame, Philip Kotler, criador de alguns dos principais conceitos de marketing adotados pelo mercado e considerado o quarto homem mais influente do mundo dos negócios, declarou que “observar os consumidores onde eles fazem as escolhas ou usam os produtos pode dar insights que não surgiriam de outra forma. A conversa de uma família à mesa pode ser reveladora”.

Há várias formas de se fazer isso, sem necessariamente entrar literalmente na casa do consumidor, como fez a Whirlpool. Por exemplo:


Participar de eventos do seu setor. Isso permite ampliar a visão sobre tendências de mercado e também ter um contato direto tanto com consumidores, quanto com concorrentes.


Acompanhar grupos de discussão online sobre temas ligados ao seu segmento ou serviço. Há vários desses grupos em redes como Facebook e LinkedIn, com discussões que ajudam a identificar perfis de comportamento e necessidades não atendidas.


Observar presencialmente o consumidor em locais de interesse. No varejo de rua ou de shopping, por exemplo, nada substitui a observação direta no local, que permite avaliar não apenas o consumidor, como também o nível de serviço do concorrente.


Independentemente da metodologia e dos canais utilizados, o fato é que olhar para fora da empresa nunca foi tão importante. Especialmente em tempos de crise econômica, essa pode ser a melhor maneira para encontrar formas de evitar a convergência competitiva e melhorar os resultados da empresa.