As 3 leis para se tornar um redator publicitário incrível
Autor: CHICO CAVALCANTE | Publicado: 2013-11-10T02:44:00-03:00


Houve um tempo em que as mídias eram três: impressa, televisionada e radiofônica. Hoje praticamente tudo é mídia. Até você. Então a luta para chamar a atenção do cliente em potencial precisa ser decidida nos primeiros cinco segundos em que a publicidade encontra o alvo. Uma das razões pelas quais a publicidade no YouTube é um fiasco (93% das pessoas pulam a publicidade que aparece no começo da exibição dos vídeos) é porque as agências que usam este tipo de mídia ainda não entenderam que só tem 5 segundos - e não mais 30 - para vender algo. É por isso que o título, a chamada, se tornou o bem mais precioso da publicidade. É como se você estivesse pedindo "por favor, me dê cinco segundos de sua atenção?"
Então, quais são as 3 leis para se tornar um redator publicitário incrível?

1. Ler muito! Ler dezenas de centenas de milhares de títulos (isso quer dizer: leia quantos você puder), se possível em muitas fontes. Anote. Analise a estrutura narrativa ali contida. Então, concentre-se nos bons – encontrados em anuários e premiações – mas leia alguns comuns também; nem toda campanha vendedora é premiada e vice-versa e você não está no negócio da criação literária. Redatores de publicidade são vendedores.
2. Saiba sobre tudo. Exercite sua curiosidade. De culinária árabe à invasão mongol. Se você não é curioso, mude de profissão. Joseph Sugarman disse que os melhores redatores do mundo têm sede de conhecimento, são curiosos e não têm medo do trabalho; se trabalho matasse redatores eles já estariam extintos.3. Pratique! Oswaldo Mendes, decano da publicidade no Brasil, ensina que é preciso criar dezenas de títulos (para uma única campanha) para ter uma peça premiada. No caso de títulos publicitários, a quantidade gera mais qualidade do que você pode imaginar. Ou, repetindo Mendes: "90% de transpiração e 10% de inspiração é a única formula que funciona".Afinal, títulos vendem? Sim, vendem. O que é um título poderoso? É aquele que prende a atenção do leitor ou de telespectador. Um título tem que ser mais criativo ou mais vendedor? Tem que ser mais pertinente porque a publicidade é uma atividade centrada na pertinência e a criatividade só serve se produzir pertinência vendedora. É possível medir sua eficiência? Sim, mas essa não é uma função do redator de publicidade.John Caples (a pessoa mais importante para a publicidade mundial segundo a AdAge) catalogou 119 títulos comprovadamente eficientes em seu livro Tested Advertising Methods.O livro que completou uma década é uma das raras ocasiões onde a publicidade se encontracom a ciência (embora essa distância parece estar diminuindo nos últimos anos com a introdução do neuromarketing e de outras ferramentas de mensuração em tempo real).
Caples não revela seu método, mas segundo o famoso redator muitos títulos alcançaram o seu objetivo. Os catalogados foram os que funcionaram dentre centenas de outros que não.
De todos os 119 títulos, 24 falam em dinheiro, 22 em começam com “Como”, 20 prometem algo rápido (ex: “perca peso em 3 dias”) e 4 possuem a palavra “agora” no meio. Ou seja, a maioria faz uma promessa direta, tangível, mensurável. O cliente não gosta de ler anúncios. Ele os lê em busca de solução concreta para um problema concreto, ainda que isso não se expresse me modo consciente.
Bons títulos chamam a atenção das pessoas. Mas isso é o bastante pra dizermos que funcionam? Não. Mas não importa. A sua função, redator, não é fazer funcionar; é levar o cliente a se interessar pelo produto. É obter a segunda atenção. É colocar o produto em sua mão. Se ele comprar ou não isso vai depender de outras tantas variáveis.
A publicidade é apenas um dos canais de marketing e não é nem o único responsável pelo sucesso de vendas de um produto nem o único responsável pelo seu fracasso.
Não se deixe enganar pela imagem. A mágica está na chamada. Ou o título captura a atenção do leitor ou a bela imagem servirá apenas como papel reciclado no dia seguinte.