[Opinião] Precificação: Como estará o mercado brasileiro em cinco anos
Autor: Marcio Wirkus | Publicado: 2014-01-20T07:30:00-02:00


Desde que comecei a atuar no setor de precificação, há mais de 20 anos, percebi que a grande maioria das empresas utiliza seus custos operacionais e os valores praticados pelos concorrentes diretos para definir os níveis de preços de seus produtos e serviços.

Essa tendência não possui maiores estatísticas no Brasil, mas podemos inferir que se trata de instrumento universal. O renomado consultor em gestão empresarial Vithala R. Rao, em pesquisa realizada para a identificação das principais estratégias de preços utilizadas por 199 empresas em três países (EUA, Índia e Singapura), constatou:

a) 26% das empresas utilizam o preço a partir do custo mais margem;

b) 18% precificam através do valor percebido pelo consumidor;

c) 17% tomam como base os preços dos concorrentes;

d) 8% utilizam a “sinalização de preços”, ou seja, cria produtos com qualidades diferentes, ocupando posições premium e de baixo preço, por exemplo;

e) 31% utilizam outras alternativas.

Assim, se considerarmos a soma das estratégias descritas no início do texto, temos 43% do total. Creio que este percentual seja superior no Brasil, pois nossa cultura em precificação é ainda bastante recente e poucas empresas estão preparadas para elaborar estratégias baseadas no valor percebido pelo consumidor, que requer nível elevado de pesquisas e de recursos financeiros.

Entretanto, não tenho a menor dúvida de que, se estiver escrevendo texto sobre este assunto, daqui a cinco anos, o conteúdo será bastante diferente, influenciado por modificações que tendem a refletir o uso de ferramentas mais modernas, tais como o preço a partir do valor percebido e, principalmente, os preços dinâmicos, que procuram identificar a percepção de valor de cada indivíduo, ou grupos homogêneos, tais como adotados na aviação, hotelaria, locação de veículos e no varejo eletrônico.

O preço pelo valor percebido é estabelecido a partir de pesquisas junto a consumidores potenciais, em que serão identificados os principais atributos na decisão de compra e, além disso, o nível de preços que maximiza a margem ou participação de mercado estimada para o item.

Os preços dinâmicos são os utilizados em segmentos que permitem diferenciação de valores a cada consumidor ou grupo de consumidores, no mesmo local ou momento, o chamado “preço certo, no local e horário certos, para o cliente certo”. Setores como aviação, hotelaria, locação de equipamentos e veículos, atualmente, utilizam-se bastante desta prática, com excelentes resultados financeiros.

O mais interessante desta metodologia é que o varejo eletrônico apoderou-se do conceito e vem dele se utilizando, por meio de softwares aplicativos, tornando os preços voláteis com extrema rapidez.

Este modelo “obriga” as empresas a participarem deste processo para manter ou aumentar a competitividade, e o consumidor mais suscetível a preços pode usufruir desta alternância, pois as condições ofertadas podem gerar excelentes oportunidades de compra.

Creio que, em 2018, quando estivermos analisando os processos de precificação no Brasil, teremos evoluído diretamente para estas duas metodologias. Prepare-se para um mundo novo na precificação e abandone, paulatinamente, os preços apenas baseados nos custos e nos concorrentes.

Roberto Assef - É professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e evangelista da Precifica – www.precifica.com.br -, a primeira plataforma de Precificação Inteligente. (rassef@globo.com.br)