Customer Relationship Management - CRM
Autor: Flávio Gualdi | Publicado: 2011-11-10T09:30:00-03:00











&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Gerenciamento
do Relacionamento com Clientes - É uma filosofia&nbsp; de negócio, que tem como fundamento o
entendimento do cliente, buscando compreender e influenciar o seu
comportamento, mantendo uma comunicação significativa, de modo a melhorar as
compras, a retenção e a lealdade.




&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Embora
o CRM não seja um software, ele somente se torna viável com o uso intensivo das
novas tecnologias de informação, como sofisticados bancos de dados, caixas
informatizados, etc.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O
CRM começou a ganhar força na década de 1990, como uma evolução do marketing
direto. A fidelização é o primeiro nível do marketing de relacionamento, com
iniciativas voltadas para reter o cliente por meio de ações integradas,
sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e
repetição de compra por parte dos clientes, recompensando-os por isso.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Um
profissional&nbsp; de marketing não precisa
entender os detalhes da tecnologia, mas deve, cada vez mais, compreender as
ferramentas disponíveis para criar relacionamentos interativos com os clientes,
além de construir info-estruturas para coletar, armazenar e distribuir
informações sobre o mercado.

Info-estruturas: Bases de
conhecimento sobre clientes, armazenadas em bancos de dados ou data
warehouses, e as tecnologias que as sustentam.

Principais possibilidades que
surgiram com o uso do CRM:

1- Saber quem são seus
clientes e quem são seus melhores clientes;

2- Estimular as compras
deles ou saber o que eles não vão comprar;

3- Saber a hora e como eles
compram;

4- Conhecer as preferências
e torná-los clientes leais;

5- Definiar as
características que definem o cliente grande/lucrativo;

6- Modelar canais que são
melhores para atender às necessidades dos clientes;

7- Predizer o que eles podem
ou irão comprar no futuro;

8- Reter os melhores
clientes por muito mais tempo.

O CRM opera em quatro dimensões:




&nbsp;Conhecimento
sobre o cliente;
Criação
de produtos diferenciados e personalizados;
Atração
de novos clientes rentáveis;
Retenção
prolongada dos clientes antigos;











Exemplos de uso do CRM:

Pão de açúcar;

Submarino;

Credicard;



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A chave para o sucesso do CRM é o desenvolvimento de
bancos de dados cada vez mais sofisticados, quem permitam atender o mercado em
sus vários segmentos, com um nível de precisão cada vez maior.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O CRM é totalmente dependente de um local
centralizador de dados detalhados sobre os clientes, seus comportamentos e suas
preferências, incluindo especificidades sobre privacidade de dados, o data
warehouse (discutido na aula passada).





CRM nas Pequenas e Microempresas



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Usualmente, os softwares que se propõem a fazer CRM
são vendidos por milhares de dólares. Contudo, com um aplicativo de
Gerenciamento de Banco de Dados simples, obtido até gratuitamente, o micro ou o
pequeno empresário pode dar conta de fazer o seu CRM, mantendo informações
personalizadas sobre seus clientes. Esses softwares podem ser programados para
emitir avisos, como datas de aniversário ou outras datas especiais, permitindo
ao micro ou pequeno empresário explorar essas oportunidades para fazer
promoções individualizadas. Um gerenciador de banco de dados pode controlar
dados como cadastros de clientes, fornecedores, produtos, estoque, enfim,
quaisquer informações que envolvam inclusão, alteração, consulta e exclusão. Em
uma consulta a um banco de dados, o proprietário pode&nbsp; unir e classificar os dados de mais de uma
tabela, por exemplo, associando uma tabela de clientes a uma de produtos. Essa
é uma propriedade dos chamados bancos de dados relacionais.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Inicialmente, as soluções de CRM apareceram a custos
altíssimos, e os produtos foram focados nas grandes empresas. No presente
momento, os fabricantes de software já estão oferecendo opções simplificadas
para uso de pequenas e microempresas. Há, por exemplo, uma solução interessante,
que combina digitalização de imagens e aplicações de bancos de dados para
manutenção de cadastro dinâmico dos clientes. Câmeras espalhadas pela loja
capturam a imagem das pessoas que circulam pela loja. Sendo um cliente novo,
aparece no monitor do micro do atendente a foto e o cadastro a ser preenchido
com os dados da pessoa. Quando o cliente retorna à loja,sua imagem é novamente
capturada e automaticamente reconhecida pelo sistema, que disponibiliza
imediatamente o cadastro do vendedor. Esse cadastro pode conter, inclusive,
fotos do cliente com os últimos produtos adquiridos ( assim, o vendedor poderá
saber a cor pela qual o cliente optou em sua última compra, por exemplo). O
sistema tem recursos para prever mudanças causadas pelo envelhecimento e por alterações
físicas,&nbsp; como engordar ou emagrecer, e
seu fabricante assegura que a taxa de acerto é de 90%. O custo total de
implementação, incluindo hardware e software, está em torno de R$ 40.000,00, um
valor considerável para uma microempresa (embora possa ser dividido), mas já
factível para pequenas e médias empresas.



Material cedido pelo Professor Renato Lima