COPA 2010: MARCAS BUSCAM A JOGADA DE MARKETING PERFEITA
Autor: william roloff | Publicado: 2010-04-28T19:16:00-03:00





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Gillette, Netshoes e Claro
investem em promoções relacionadas ao maior evento esportivo do ano.&nbsp;
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Dez entre 10 pessoas vão
citar a Copa do Mundo como o grande evento esportivo do ano. Mas nem todas as
marcas possuem a verba necessária para se associar a este torneio. Sendo assim,
resta às empresas buscarem outras formas de conquistar o consumidor com uma
jogada de Marketing desconcertante que faça a concorrência tremer e o comprador
lembrar-se dela como um golaço na final.

A Gillette fez isso. Ao
patrocinar a Seleção Brasileira, automaticamente a marca será vista por todo o
mundo. Desta forma, é possível comunicar-se com o consumidor de forma
emocional, e é o que a Gillette vem fazendo há mais de 100 anos ao investir em
Marketing esportivo.

Porém, além de não poder
patrocinar o evento, diversas marcas também não têm cacife para patrocinar a
seleção. Por isso, muitas recorrem ao Marketing de guerrilha ou a ações que
remetem ao futebol. É o caso da Netshoes. O site oferece uma promoção que
levará seus e-consumidores para a África do Sul.&nbsp;

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Táticas e estratégias de Marketing

Outra empresa que percebeu
a oportunidade foi a Claro. A operadora criou um quiz mobile com o objetivo de
agregar valor aos seus serviços e gerar entretenimento para os assinantes
usando mecânicas inovadoras e interativas. “Trata-se de mais um serviço
diferenciado e relevante que auxilia na construção de um relacionamento sólido
com os nossos clientes”, diz João Victor Martins, Gerente de conteúdos da
Claro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Netshoes também percebeu
a oportunidade de pegar uma carona com o futebol com o objetivo de aumentar
suas vendas. Ao criar uma promoção que levará internautas para o país sede da
Copa do Mundo mediante a compra de camisas do Brasil, o site projeta um
crescimento nas vendas de até 30% durante o período da ação. “Não podemos levar
ninguém para a Copa, e sim para a África do Sul. Devido a importância da
seleção para o brasileiros, fizemos esta promoção. Esperamos que essa ação
inicie um cenário bom para os próximos quatro anos”, conta Ronaldo Cunha
(foto), Diretor de Marketing da Netshoes, ao site.

Já a Gillette investe em
Marketing esportivo desde 1900. Em maio de 2009, a marca da Procter &amp;
Gamble iniciou o patrocínio ao time de futebol do Brasil. A duração do contrato
é de 14 meses – termina após a Copa do Mundo 2010 – e até lá a empresa já tem
planos definidos. “Estamos planejando eventos, promoções e até mesmo lançamento
de produto antes do fim do contrato”, afirma Poliana Sousa, Gerente de
marketing da Gillette.&nbsp;

&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Mobile entra no time de Marketing

Além de aumentar as vendas,
outro golaço das marcas que investem no futebol neste período são os benefícios
que podem ser percebidos ao estar associado a um evento deste porte. Além de
toda a visibilidade gerada e a exposição da marca em todos os meios de
comunicação, a Gillette sabe que estará mais perto dos brasileiros. “A Seleção
Brasileira é referência em todo o mundo quando o assunto é futebol, por isso,
para a marca, isto significa apoiar uma das mais autênticas manifestações da
cultura popular brasileira”, ressalta Poliana.

Apesar de ainda serem pouco
exploradas no Brasil, as ações mobile são uma boa opção para um bom relacionamento
entre empresa e cliente. De forma distinta, a Claro atinge usuários de perfis
diferentes com um quiz sobre futebol que dará como prêmio uma viagem para a
África do Sul com ingressos para os três primeiros jogos do Brasil na primeira
fase do torneio.

Segundo Martins, da Claro,
as ações mobile têm sido exploradas e a operadora sempre busca parcerias como
nesta ação, onde a empresa se aliou a Sony Music e a Day 1. “Este tipo de ação
tem grande adesão e aceitação entre nossos usuários”, aponta.&nbsp;

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp; Gol contra

Porém, existe a
possibilidade de uma empresa levar a pior em uma dividida de bola com a FIFA
caso ela não seja patrocinadora do evento e cite em suas peças a marca oficial
da Copa do Mundo de Futebol. É preciso tomar cuidado porque as promoções são da
FIFA e não podem usar o nome de acordo com a lei. “Ações relacionadas à
seleção, por exemplo, podem ser feitas. Há uma série de ações possíveis, como
levar o consumidor para o país da Copa”, explica o coordenador do Núcleo de
Estudo em Negócios do Esporte da ESPM, Claudinei Santos (foto).

Cada vez mais o Marketing
das empresas tem investido em eventos de modo geral. Estes, sem dúvida, são
bons momentos para divulgar um produto ou até mesmo uma marca. Desta forma,
patrocinar a seleção brasileira, um dos jogadores, ou um grupo deles, é uma
ação indireta e vantajosa porque expõe a marca ao mundo de qualquer maneira.
Outra maneira de ser lembrada em eventos mundiais sem gastar muito – ou quase
nada – é usar o Marketing de guerrilha.

Esta é a estratégia
preferida para pequenas e grandes empresas que querem se associar ao evento de
alguma forma. “É praticado, mas não é de boa qualidade e está sujeito a
restrições. Não recomendo, mas muita gente fará isso”, afirma Claudinei Santos.
Já o retorno para uma marca patrocinadora oficial é muito grande e gera uma
exposição que nenhuma campanha de TV jamais conseguiria. “É para marcas
globais”, completa Santos.