Autor: Evilásio Tadeu Klein | Publicado: 2013-05-20T16:09:00-07:00



O que o futuro reserva para a atividade de vendas?

A má notícia é que ainda precisamos melhorar muito. A boa é que há recursos e ferramentas para melhorar este contexto

Enio Klein,&nbsp;www.administradores.com,&nbsp;20 de maio de 2013




Ao falarmos no futuro das vendas, é imprescindível olharmos antes o presente. E o presente não é muito animador, se constatarmos que os dois instrumentos mais utilizados pelos gestores de venda para a obtenção de resultados são a informação e a pressão. Acredita-se que se o vendedor for municiado diariamente das informações recentes do mercado e das suas vendas recentes (quanto cada cliente comprou de cada produto, quanto falta para cumprir a meta, etc), ele será pressionado o suficiente para melhorar o seu plano de visitas e, com isso, vender mais.

Esta é uma realidade tão presente nas empresas hoje que uma das maiores demandas de consultoria que temos é exatamente construir ou sugerir modelos e estratégias capazes de despejar toneladas de informações no e-mail do vendedor todos os dias. Esta percepção acaba por ser respaldada por afirmativas que vemos em blogs ou redes sociais. &nbsp;Uma das mais contundentes foi uma que vi há alguns dias: “a melhor escola ou faculdade de vendas que existe, a meu ver, está no sangue. Se você tem isto no sangue, conseguirá lapidar ao longo do tempo o seu estilo de venda, o seu conhecimento, a abordagem e muito estudo do produto e do mercado. Acho também que a escola ou a faculdade está dentro de cada um de nós, vendedores, que procuramos sempre nos aperfeiçoar”.

Este cenário nos lembra, de certa forma, o que ocorreu no início do século passado nos Estados Unidos, quando a atividade de vendas, tal como a conhecemos hoje, começou a se desenvolver. Naqueles tempos, o trinômio do sucesso era: informação, visitas e talento. A má notícia é que ainda precisamos melhorar muito. A boa é que há recursos e ferramentas para melhorar este contexto.

Diante disso, o primeiro movimento que vejo para o futuro é uma transformação no comportamento das lideranças ou da gestão de vendas. Já está na hora de pensar em trocar a pressão pelo coaching. Cabe às lideranças, mais do que qualquer outro profissional da equipe, entender e trabalhar os riscos. Este movimento já está começando a acontecer, mesmo que de forma tímida. Mas para que isso ocorra, é necessário reconhecer que os métodos atuais estão obsoletos.

Desde os tempos da NCR, ainda no fim do século dezenove, como relata Walter Friedman em seu livro “The Birth of a Salesman” (2004, Harvard College), &nbsp;já se fala &nbsp;em métodos de venda ou em vendas como ciência. John Patterson, então presidente da NCR, de caixas registradoras, estabeleceu um método com quatro etapas: abordagem, proposição, demonstração e fechamento. “The Primer”, como foi chamado, não é diferente dos métodos tradicionais ou estáticos de hoje, os quais se popularizaram e foram disseminados pelas tentativas, ora bem sucedidas, ora nem tanto, de implementação através do uso da tecnologia. Contudo, a falta desta tecnologia, na época, não impediu Patterson de fazer com que todos a usassem.

O objetivo do método, como sobrevive até hoje nos métodos baseados em estágios, é o de controlar e padronizar a operação da força de vendas através de roteiros e estágios pré-determinados que favorecem a eficiência, mas não necessariamente ajudam a força de venda a ser mais eficaz. Esta metodologia cumpriu, contudo, o seu papel na época, e seus resultados foram bons o suficiente na NCR para que fosse seguido por dezenas de outras empresas. &nbsp;Entretanto, hoje ela não produz mais os mesmos resultados. Tornou-se ultrapassada, quase rejeitada definitivamente, e novas metodologias já estão prontas para substituí-la e promover um novo salto significativo.

Assim, em um segundo movimento, veremos substituição dos métodos de venda estáticos, baseados em estágios que exigem uma grande quantidade de informação e retornam pouquíssimos benefícios ao vendedor por métodos com processos definidos, baseados em melhores práticas e construídos em torno do computador. Estes novos métodos, simples, fáceis de entender, necessitam de poucas informações, porém, são suficientes para determinar três condições que poderão definir o sucesso ou não de cada negócio: rastreabilidade para entender, em tempo real, em que ponto se está no ciclo de vendas; as chances de fechar o negócio em cada momento e qual o esforço necessário para concluir a venda com sucesso, também chamado de prioridade. Métodos como estes não necessitam mais do que uma planilha para serem automatizados e seus resultados são fantásticos e imediatos. São os chamados métodos dinâmicos.

O terceiro e último movimento será o reconhecimento de que o CRM, tal como é hoje, precisa ter seu modelo revisto tanto em termos de seus modelos de dados, quanto de seus processos. A automação de vendas, mesmo relacionada ao CRM, deverá voltar ao seu lugar de origem como disciplina independente destinada à melhoria no desempenho e nos resultados dos negócios.

As informações do comportamento de compra são importantes e determinantes nas ações de marketing e para o engajamento de clientes em processos de compra. No entanto, as informações e o comportamento de compra durante o ciclo de vendas e obtidas em cada interação, precisam dar a visão instantânea ao vendedor do seu posicionamento e de suas chances. A cada processo, ganho, perdido ou cancelado, a fotografia e a história irão fazer parte do acervo de informações do CRM, porém, durante o ciclo de vendas, o objetivo único da automação de vendas é ajudar a melhorar o desempenho do vendedor.

Enio Klein&nbsp;–&nbsp;gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.