Marketing e Religião
Autor: Cláudio Vicente | Publicado: 2012-07-01T20:30:00-07:00

Dados do
Censo 2010, divulgados pelo IBGE no dia 29 de junho de 2012, mostram uma
realidade que tenho utilizado como case nas aulas de Marketing,
Gestão Estratégica e Empreendedorismo. A mudança&nbsp;brusca&nbsp;na participação das diversas
religiões em relação à população brasileira indica uma tendência alarmante,
principalmente para a Igreja Católica. Embora não estejamos falando de um
produto, diversos conceitos aplicáveis ao mercado de produtos podem ser
associados aos fenômenos observados pelo IBGE. Por isto, de antemão peço que você
considere esta perspectiva, de que, apesar das comparações, não considero que crença
religiosa seja um produto.
O
primeiro dado importante mostra que a população católica no Brasil caiu de 92%
em 1970 para 83% em 1990, e para apenas 65% em 2010. Esta queda está
diretamente ligada ao aumento da população de evangélicos, que no mesmo período
de 40 anos passou de menos de 5% para 22% da população brasileira.
Chama a
atenção, porém, o fato de que na última década se manteve o percentual de evangélicos
tradicionais, de igrejas históricas como a Adventista, Luterana, Batista e a
Presbiteriana. Portanto, a “perda de mercado” da igreja católica se deu em função
do avanço das igrejas evangélicas pentecostais e dos evangélicos independentes (estes
últimos poderiam ser comparados aos clientes não fiéis de uma empresa, por
representarem consumidores de ocasião).


Outro
dado curioso é o fato de que a Igreja Universal do Reino de Deus, que era um fenômeno
na década anterior, entre as igrejas pentecostais, perdeu muito espaço para a
Igreja Mundial do Poder de Deus e a Igreja Internacional da Graça de Deus, que
apresentam um apelo muito parecido com a Igreja Universal e focam no mesmo
público (disputam o mesmo mercado). Mais uma prova de que uma empresa que não
se atualiza acaba sendo ultrapassada pelos concorrentes. A Igreja Universal
perdeu 230.000 fiéis em 10 apenas anos, mesmo com o crescimento da população
brasileira neste período.

Por fim,
os dados apontam um aumento expressivo das pessoas que não têm religião, percentual
que passou de menos de 5% para 8% da população, em apenas 20 anos, bem como das
pessoas que se dizem espíritas, grupo que cresceu de 2,2 para 3,8 milhões de
pessoas em 10 anos.
Algumas
conclusões podem ser extraídas destes números. A primeira delas é que há uma
clara tendência no aumento das pessoas que não têm religião, e isto se deve à
realidade que vivemos, onde a espiritualidade tem menor espaço na vida das
pessoas ou assume outras formas de expressão que não a religião. No entanto,
ainda se pode afirmar que o risco maior para a Igreja Católica, a que perdeu mais
espaço segundo o estudo, não se deve à redução no número de pessoas que “consomem”
religião. Sua perda foi claramente em relação às demais igrejas, sobretudo à
proposta apresentada pelas igrejas evangélicas pentecostais.
Mas, na
minha avaliação, há outro dado importante, não apresentado no Censo do IBGE. Trata-se
do “nível de consumo” de cada religião. Se compararmos as igrejas com empresas
que fornecem determinado produto, mais importante do que a participação de
mercado, em número de clientes, é o nível de consumo destes clientes, bem como o
grau de profundidade da sua relação com a empresa. 
Uma
empresa que tenha 50% do número de clientes de determinado mercado, terá
somente 33% da participação nas vendas daquele produto se o seu cliente
consumir metade do que consomem os clientes dos seus concorrentes, e estará em
maus lençóis caso os seus clientes tenham menor índice de fidelidade e de
interação com a empresa. E isto é um fator que preocupa a Igreja Católica.
Talvez a pergunta que deva ser feita neste momento é: “Qual o percentual de
católicos que vai à igreja com frequência e qual o percentual que apenas
procura a igreja para receber os sacramentos?”. Talvez a resposta a esta
pergunta indique uma importante diferença de perfil entre os fiéis católicos e
evangélicos, o que, a meu ver, indicaria as razões do avanço evangélico dos
últimos anos. Este deveria ser o ponto de partida para uma profunda análise
estratégica da Igreja Católica.

Talvez o
desafio esteja na “concepção do produto” e na sua “entrega”. Como católico e
professor, atuei como assessor de Planejamento de Pastoral na Paróquia Sacos
dos Limões e na Arquidiocese de Florianópolis, e proferi muitas palestras com foco nos desafios da igreja nos tempos atuais. Algumas delas a públicos extremamente preocupados e dispostos a mudar. Mas observei pouco avanço
nos anos posteriores. Pude constatar como a Igreja Católica deixa passar as
principais oportunidades de reconquista ou fidelização de seus frequentadores
(chamados de fiéis, mas nem tão identificados com esta denominação), em especial&nbsp;os
cursos preparatórios e as respectivas celebrações do Matrimônio e do Batismo, momentos em que se poderia atuar de forma mais assertiva para reestabelecer o vínculo destas pessoas com a igreja. Como exemplo, em pesquisa realizada nos cursos de formação para o bastismo, apenas 10% dos pais e padrinhos afirmam frequentar a igreja assiduamente. Certamente este percentual é bem maior entre os evangélicos.
Neste período também percebi
crescer o desinteresse entre os jovens, mas pouco observei quanto ao necessário
repensar da igreja para este público. No caso do público jovem, não basta um
processo de Melhoria Contínua, praticado por muitas empresas, e sim a Reengenharia,
processo radical de mudança que não se baseia no que já existe e sim na
necessidade de um novo paradigma de construção da empresa (neste caso, da
igreja). Experiências da Renovação Carismática Católica têm dado certo em
muitas cidades, inclusive em Florianópolis, mas ainda se trata de um movimento
muito interno à própria igreja. E tem sido apenas uma estratégia de manutenção de
mercado, para um público específico.

Nesta
linha, é possível concluir que a perda de mercado da Igreja Católica e também a
manutenção da participação das Igrejas Evangélicas Tradicionais, estão muito
ligadas à relação produto-mercado. Há uma clara necessidade de atualização destas
igrejas para que reflitam as necessidades e&nbsp;a busca das pessoas. A Igreja
Católica é a única das religiões em que há mais fiéis do sexo masculino do que
do sexo feminino. Isto pode ser um indicativo do seu conservadorismo em alguns
aspectos, o que talvez não seja bem visto pela sociedade e pelos fiéis. Se o mundo muda, as
mulheres ganham espaço na sociedade, e passam a frequentar as Igrejas
Evangélicas Pentecostais,&nbsp;isto pode indicar que estas igrejas acompanharam
melhor a evolução da sociedade.
O fato é que o Brasil mudou, a sociedade mudou, o mercado mudou. Podemos
recorrer a outros dados apontados pelo censo, para confirmar esta mudança. Em
meio século (1960-2010), a esperança de vida do brasileiro aumentou 25,4 anos,
passando de 48,0 para 73,4 anos. O número médio de filhos por
mulher caiu de 6,3 para 1,9&nbsp;filhos&nbsp;nesse período, valor abaixo do nível de
reposição da população. Somente estes fatores já criaram uma revolução assimilada pela
administração das empresas nas últimas décadas. 

E quanto às igrejas?