Mudanças à vista na Gestão de Marketing
Autor: Raimundo Gomes | Publicado: 2011-06-09T11:47:00-03:00

 




Nos últimos dois anos, empresas do mundo inteiro tiveram que  repensar suas estratégias quando viram seus patrimônios correrem riscos  com a crise financeira.  Em momentos de dificuldade, a pressão em cima dos gestores aumentou e o  Marketing de alguns setores prejudicados foi essencial para a  sobrevivência de alguns e a decadência de outros. Mas a dúvida que ficou  para muitos acionistas que temeram por seus investimentos foi: Que  resultados efetivos essas ações trouxeram ou ainda podem trazer? Além da cobrança em momentos de crise, a tendência, mesmo em  tempo de bonança, é que a pressão pela apresentação de resultados  concretos aumente. “Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa  é em Marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como  mostrar resultados concretos se tornou um problema”, afirma Daniel  Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsável pelo estudo  Marketing: O Fim da Desgovernança. Apurar o aumento de participação no mercado e a valorização da  marca ainda é difícil e pode levar anos, o que vai contra os desejos  imediatistas, principalmente em épocas de problemas financeiros, em que  não há tempo há perder. “Os gestores devem pensar em meios para  transformar o intangível em tangível, em resultados e em dinheiro, para aí sim justificar os altos investimentos que são destinados para esses projetos”, explica Domeneghetti.
 Curto X Longo Prazo
Em momentos em que resultados devem ser imediatos,  pesquisas para inovações, ações institucionais e que cuidam da imagem da  empresa a longo prazo acabam sendo deixadas de lado e dão lugar a ações  promocionais. Promoções são ótimas ferramentas para alavancar vendas,  apresentar produtos e mostrar resultados, mas, por outro lado, esses  frutos são perecíveis e não garantem durabilidade para a marca. Nesse  caso, as empresas acabam cuidando de um lado da moeda e deixam o outro de lado. “Hoje os diretores de Marketing estão focando no curto prazo, o que é  essencial, mas não suficiente. A solução para algumas empresas seria  ter dois orçamentos, para estratégias pensadas para momentos  diferentes”, afirma Daniel. Repensar a verba é essencial para qualquer  mudança em gestões. No caso do Marketing isso significa também mudar  padrões que são seguidos a esmo há décadas sem&nbsp;preocupação em verificar  se eles realmente dão resultados. Um desses padrões é o investimento em publicidade na televisão. “Toda  marca gasta milhões para ter seus produtos na TV, mas o investimento  altíssimo feito para estar nessas mídias nem sempre justifica o  resultado, que muitas vezes nem é possível de ser medido”, explica o CEO  da Dom em entrevista ao Mundo do Marketing. O problema não é que a TV  não é um meio eficaz, mas foi o consumidor que mudou, e não é mais tão  suscetível ao que lhe é “entregue” pela telinha.
 Six steps
Um estudo norte-americano divulgado pela Dom indica que apenas  6% dos consumidores daquele país dão credibilidade aos comerciais que  vêem na televisão. Culpa das empresas? Não. A grande “vilã” da situação é  a internet, mais especificamente as redes sociais, já que a mesma  pesquisa mostra que essa credibilidade aumenta para 41% quando a marca é  citada em um post de um amigo em uma dessas novas mídias. A internet já vem mudando o cenário das ações de Marketing há algum  tempo, embora muitas vezes as empresas não pareçam preparadas para isso.  “O canal virtual é cada vez mais importante, mas mesmo as lojas que  possuem endereço na web ainda preferem investir no físico porque hoje  ele é o principal. Mas daqui há alguns anos não será mais; e quem se  preparou para isso?”, argumenta Daniel Domeneghetti. Para estar bem posicionado nessas redes, o estudo da DOM indica seis  pilares que devem ser adotados pelas empresas para alcançarem a tão  almejada reputação perante os consumidores e o reconhecimento dos  acionistas: Network, Influence, Knowledge, Experience, Personal e  Reputation. Os itens estão interligados em um processo de “step by  step”. Sem network não há influência, sem influência não há como  promover conhecimentos nem experiências sobre a sua marca. Sem conhecer  os consumidores também é impossível personalizar o seu produto às  necessidades deles. Caso esse processo todo seja bem feito, aí sim a boa reputação virá.  “O que acontece hoje é que as empresas já partem logo para o “personal”  sem se preocupar com os passos anteriores, que são essenciais para a  concretização do bom Marketing em qualquer lugar”, completa Daniel  Domeneghetti.&nbsp;

Fonte : mundodomarketing