As marcas devem ser energizadas
Autor: Douglas Pires | Publicado: 2012-07-08T13:19:00-03:00





Philip Kotler alerta que ainda se pratica o velho marketing, do tempo em que as empresas tinham poder sobre o consumidor

Principal
 referência mundial do marketing, Philip Kotler iniciou o Special 
Management Program HSM avaliando as direções atuais do marketing. Seu 
objetivo, nos dois dias do encontro com executivos e empresários, em São
 Paulo, foi abordar o novo papel do marketing.O professor 
recordou que, ao conversar com o diretor de marketing da KLM, companhia 
aérea holandesa, perguntou-lhe se determinava o preço das passagens, e a
 resposta foi negativa, pois aquela era atribuição da área financeira. 
Perguntou, então, se definia as refeições servidas a bordo. Não, essa 
era responsabilidade do departamento de alimentação. A aparência da 
aeronave? Não, era o pessoal de design. “O que o senhor faz, então?”, 
perguntou Kotler. “Lido com vendas e publicidade”, disse o executivo.Para
 Kotler, isso é muito pouco. Os quatro P’s de marketing – Produto, 
Preço, Praça e Promoção – devem ser integrados sob o guarda-chuva de 
marketing, o que não ocorre em muitas empresas. “O marketing não faz só 
comunicação. A função de precificação, por exemplo, é entregar valor 
para o consumidor, e o preço é parte da oferta”, alertou.A 
proposta de valor tem de trazer os 4 Ps, e ela pode ser chamada de 
“marca”, que é a promessa de entrega de certo valor. “A marca deve ser 
viva. Não só os funcionários têm de viver a marca, mas todas as partes 
interessadas, porque a empresa faz parte de uma cadeia”, ressaltou.Ele
 ainda lançou o desafio: “Consultem quatro funcionários. Pergunte a eles
 qual o mantra de sua marca, uma frase que transmita sua essência”. Na 
rede de cafeterias Starbucks, por exemplo, os colaboradores 
responderiam: “Entregar uma experiência rica em café”.Mantendo as marcas vivasPara
 Kotler, o grande desafio das marcas é manterem-se energizadas como a 
Apple. Ela possui um frescor que a maioria das marcas perde. Ele 
acredita na bolha das marcas, expressão usada por John Gerzema em seu 
livro The Brand Bubble. Algumas marcas estão supervalorizadas, pois já 
perderam seu frescor (o que não é o mesmo que perder vendas), mas os 
investidores ainda não se deram conta disso. Quando perceberem, elas 
entrarão em colapso no mercado de capitais.“Em marketing, 
devemos tentar manter as marcas vivas, e fazemos isso com inovação, 
trazendo algo de novo para a marca, uma nova base de estima”. A fim de 
buscar insights que levem à diferenciação, as companhias têm de 
abandonar o marketing velho, cuja melhor imagem, para o professor, é o 
marketing de massa. No antigo marketing, a empresa decidia qual produto 
fabricaria e comunicava tudo o que as pessoas sabiam sobre o produto.Agora,
 não é quem vende, mas quem compra que tem o poder. “Vocês podem 
descobrir o que quiserem sobre qualquer automóvel que queiram comprar, 
seja na loja, no Facebook, ou consultar pesquisas de satisfação de 
clientes. Os consumidores já nem prestam muita atenção aos anúncios”, 
comenta.É preciso ser relevante para as pessoas certas e, por 
isso, o marketing está cada vez mais “científico”, isto é, valendo-se de
 instrumentos que permitam, no dizer de Kotler, “não incomodar as 
pessoas, a menos que tenham grande probabilidade de comprar nosso 
produto”. Assim, análises preditivas, data mining e neuromarketing vêm 
sendo cada vez mais utilizados.Outra manobra que se mostra 
importante é a ressegmentação, utilizada pelas empresas de ração para 
cães nos Estados Unidos. Em vez de focar a fase do desenvolvimento do 
animal, passaram a segmentar pela postura do dono. Assim, a marca do 
alimento, para aquela pessoa que considera o cachorro um bebê, deve 
transmitir esse carinho. Para quem tem no animal um companheiro de 
aventuras, a mensagem deverá ser outra.

by: Portal HSM - 20/06/2012