Autor: Hélio-Rubião Barros Alves | Publicado: 2012-05-17T06:39:00-07:00



UM&nbsp;&nbsp;&nbsp; TRABALHO&nbsp;&nbsp;&nbsp;
DE&nbsp;&nbsp;&nbsp; ENDOMARKETING



Gérson Alves da Silva Júnior<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->



A administração está cheia destes
conceitos com termos da língua inglesa. Numa &nbsp;realidade alagoana falar sobre endomarketing é
no mínimo trazer um conceito com roupa estrangeira para tentar propagar entre
os membros componentes de uma determinada instituição valores que só alcançarão
o seu propósito se forem vistos como exclusivos daquela instituição ou de algo
inerente à mesma.

Em outras palavras, todo
endomarketing que funciona perpassa dois pontos fundamentais: 1) o modelo
interpretativo cognitivo utilizado pelos membros componentes da instituição e
2) a percepção de que a instituição enquanto conjunto possui propriedades positivas
inexistentes em outras do mesmo segmento. Embora estes elementos estejam
inter-relacionados, pois a percepção sempre está condicionada ao modelo
interpretativo, apenas por questões didáticas estes dois elementos são
separados aqui.

Modelo interpretativo cognitivo é o
sistema que as pessoas utilizam para processar a realidade. Pois, a realidade
nunca chega ao nosso entendimento como ela é. Quando vemos algo, ouvimos ou
sentimos não estamos extraindo as freqüências e ondas eletromagnéticas
transmitidas pelas coisas, estamos na verdade alterando estas coisas para a
forma que nós entendemos: imagens, sons, toques, etc. Essas sensações são
organizadas em nosso psiquismo interagindo com experiências passadas e crenças
particulares. As coisas não são exatamente o que você está vendo. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 

Essas premissas supracitadas são válidas
para a percepção de si mesmo. Ou seja, se as crenças particulares de um sujeito
referentes a si mesmo são negativas ou distorcidas elas determinam um modelo
interpretativo que produz uma percepção também negativa ou desfavorável à
adaptação de si mesmo. Por incrível que pareça essa percepção negativa de si
mesmo acaba irradiando para as demais percepções da realidade. Por exemplo, se
não me vejo capaz de fazer com que as coisas aconteçam por minha interferência
na realidade, posso acabar esperando que as coisas aconteçam por si só, isto é,
de um modo mágico e quase sobrenatural.

Essas crenças que formatam o nosso
modelo interpretativo são construídas ou reforçadas em nossas vidas numa
tentativa frenética de adaptação. Assim, se pegarmos o exemplo acima podemos questionar
de que modo este modelo interpretativo se construiu? Ora! Todos nós sabemos que
compromissos e responsabilidades assumidos trazem alegrias, mas, principalmente
nos momentos iniciais de adaptação, traz-nos também certas frustrações. Alguns
sujeitos enfrentam o desafio e quando superam o período de adaptação
conseguem obter ganhos com o caminho que percorreram; outros, porém, preferem
desistir<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]-->
e evitar situações que lhes sejam desconfortáveis. Em ambas as situações pode
haver resultados interpretados como satisfatórios pelos sujeitos. As duas situações
ficam registradas em nossa mente e ambas as formas de reagir podem se
cristalizar. Falamos cristalizar quando a resposta dada em um determinado
momento, de forma um tanto aleatória, vai aparecendo com mais freqüência até se
transformar em um padrão. Este padrão acaba sendo a estrutura de pano de fundo de
um modelo interpretativo cognitivo. 

Os sujeitos que desistem possuem
este padrão porque obtiveram certo conforto evitando assumir responsabilidades
e compromissos com sua própria realidade<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->.
Assumir compromissos e responsabilidades não é fácil, embora possa nos trazer
em longo prazo grande satisfação, os resultados imediatos quase sempre são
dolorosos e frustrantes. Todavia, o conforto de não assumir responsabilidades e
compromissos pode condenar o sujeito jogando-o num ciclo difícil de
libertar-se. 

Vamos pegar um exemplo simples
para entender isto que estamos trabalhando. Digamos que um sujeito sedentário resolva
fazer corridas longas pela manhã para melhorar seu condicionamento físico e seu
bem estar geral. Caso ele não possua inicialmente nenhum problema em sua
estrutura óssea e muscular, esteja vestido e calçado adequadamente para a
atividade, poderemos supor que, dentre outras, ele passará pelas seguintes
situações: 1) dificuldade de levantar cedo para fazer esforço, 2) dificuldades
de coordenar respiração com ritmo das passadas, 3) cansaço, 4) exaustão
e 5) dores musculares no dia seguinte. Como tendemos a diminuir os
comportamentos que não apresentam uma conseqüência ligada a satisfação e
prazer, quase que como uma regra a disposição natural para continuar com a
atividade física irá se reduzir. Em outras palavras, a tendência é desistir<!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]-->.
Por essa razão, apenas alguns indivíduos que passaram por situações de esforço
semelhante e não desistiram no passado obtendo ganhos e êxitos é que tenderão a
continuar com o compromisso das corridas para melhorar seu condicionamento. Com
o passar do tempo às pessoas que continuam com as corridas obtém benefícios
(redução do cansaço, das dores, aumento da resistência, etc.) que mais uma vez
reforça o seu modelo interpretativo de que vale a pena persistir. Não podemos
deixar de atentar que as pessoas que desistiram também obtiveram certos
benefícios: 1) dormiram mais, 2) não cansaram, 3)não sentiram dores musculares,
4) acordaram tranqüilas e assistiram a algum programa ou comeram alguma coisa
que lhes reforçou a idéia de que não persistir com o esforço de algo penoso é o
melhor a se fazer. 

Sócrates, a IV séculos antes de
Cristo, acreditava que se alguém era bom em uma coisa tinha uma probabilidade
bem maior de ser bom em
 outra. Embora ele não tivesse a mesma leitura que temos hoje,
sabemos que ele entendia precariamente o que chamamos de modelo interpretativo
cognitivo. Pois, para ele se o indivíduo era um bom general tenderia a carregar
essas boas qualidades para outros setores da vida. Infelizmente, assim como ele
sabia, nós hoje sabemos que modelos interpretativos com formas ruins também se
expandem para quase tudo que um sujeito faz em sua vida.

O exposto até o momento é
suficiente para termos uma noção superficial do peso que possui um modelo
interpretativo cognitivo. Passemos, portanto, a verificar agora o segundo
elemento imprescindível para o funcionamento de um trabalho de endomarketing.
Trata-se da percepção de que a instituição enquanto conjunto possui
propriedades positivas inexistentes em outras do mesmo segmento.

A importância da percepção das
propriedades positivas, ou pelo menos do conjunto das propriedades, serem
inexistentes em outras do mesmo segmento se dá pelo fato da necessidade
primordial de diferenciação. Temos um instinto natural para formarmos grupos e
convivermos nos mesmos, porém para nos perpetuarmos e defendermos o grupo temos
que reconhece-lo como tal. Só somos capazes de defender aquilo que julgamos
existente. Se participamos de um grupo ou de uma instituição que é igual a
todas as outras simplesmente não nos vemos como membros de algo. Pois, este
algo só passa a existir cognitivamente quando for capaz de ser percebido diferentemente
do todo. Se somos iguais a todos deixamos de existir na percepção das pessoas,
pois nos tornamos anônimos. 

Para que as pessoas participem
efetivamente de algo “de corpo e alma” é preciso perceber primeiro que essa
coisa existe. Para a nossa cognição algo só existe quando se diferencia do
todo. 

A percepção possui dois elementos
que podemos destacar: 1) estímulos externos e 2) interpretação que as pessoas
fazem dos estímulos<!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]-->.
Portanto, uma instituição ou grupo não precisa efetivamente ser diferente de
fato das outras ou do todo, ela precisa na realidade é ser percebida como algo
diferente. Nesse ponto entra a importância do modelo interpretativo cognitivo e
a forma e ordem em que os estímulos externos são apresentados. Todavia,
manipular os estímulos externos para se perceber algo que de fato não é, tem
sua utilidade, mas carrega uma série de efeitos colaterais que podem sabotar o
efeito principal esperado.

Não é muito difícil construir algo
singular. Mais difícil é construir algo ordinário. Fisicamente falando nenhum
processo na natureza ocorre de maneira exatamente idêntica a outro. As coisas,
os processos e as instituições possuem particularidades de modo inevitável.
Portanto, com o mínimo de esforço dos mantenedores de uma instituição pode-se
construir&nbsp; algo marcante na história.
Esse mínimo de esforço deve ser desprendido na elaboração de uma missão
institucional que vá além dos interesses particulares dos mantenedores e na
luta para efetivar na prática cotidiana essa missão, de tal modo que as pessoas
enxerguem isso e possam se filiar. &nbsp;&nbsp;&nbsp;

Uma vez feito isto, a única
preocupação deve recair sobre o modelo interpretativo cognitivo das pessoas que
compõem a instituição. Pois, por mais que se faça, caso os membros
constituintes de uma instituição tenham a auto-estima baixa essa percepção
negativa será irradiada inevitavelmente para a instituição também.

É fácil encontrar pessoas com
auto-estima baixa nos parâmetros prejudiciais que estamos trabalhando aqui. São
aquelas pessoas que reclamam e não tomam uma atitude para modificar o que lhes
parece desconfortável. Primeiramente é preciso compreender que elas reclamam na
maioria dos casos não pelo que elas visualizam fora, mas pelo que percebem
dentro de si mesmas. As manifestações de uma baixa auto-estima são complexas e
podem confundir até mesmo um profissional.

Reclamamos sempre por
insatisfação, então como diferenciar o sujeito normal<!--[if !supportFootnotes]-->[6]<!--[endif]-->
que reclama por algum problema concreto do sujeito que possui baixa auto-estima?
O sujeito normal reclama e espera ser atendido nas suas solicitações, pois ele
procura fazer as mesmas de modo pontual e exeqüível. Este sujeito não reclama
por reclamar e não diz que está ruim sem apontar possíveis alternativas de
resolução. Pois, ele se julga capaz e, portanto, gosta de opinar e envolver-se
em empreitadas que apresentem resultados para reforçar ainda mais a idéia que
tem de si. Sua reclamação é uma forma que ele encontra para demonstrar sua
capacidade e força. Por isso, se ele for questionado em sua reclamação sobre
como deveria ser a alteração, ele simplesmente responde com a solicitação de
uma oportunidade para demonstrar como pode ser o diferente e apresentar os
possíveis resultados.

Já o sujeito com baixa auto-estima
reclama, mas ser for questionado sobre como deveríamos fazer para mudar, ele
dirá: o lugar X ou Y é melhor. Dirá que só está ali por um tempo e na primeira
oportunidade sairá para algo (que na interpretação dele é) melhor. Mesmo que
sua crítica seja sobre algo concreto e possível de ser alterado ele não reclama
para mudar isso. Ele reclama para confirmar a idéia interna que possui de está
no lugar errado (o problema é que ele sempre está no lugar errado) e, portanto,
se ele fracassar (o que é muito provável) a culpa não será dele, mas da
porcaria que ele se envolveu ou participou. Assim, na percepção dele, dirá para
si mesmo: eu sabia que isto não prestava e daria errado, mas ninguém me ouviu
(afinal, ele gosta de ser vítima).

O sujeito normal deve ser temido
quando reclama, pois já que o mesmo se ver capaz de alterar a realidade por
meio de suas ações, uma vez que suas solicitações não são atendidas, ele
procurará tomar alguma medida (que pode variar de uma simples atitude incomoda
ou afastamento<!--[if !supportFootnotes]-->[7]<!--[endif]-->
até a uma agressão/violência direcionada) para demonstrar a possibilidade de se
&nbsp;fazer diferente. Se ele reclamar de algo
que faz pouco sentido procure demonstrar isso a ele apresentando as razões,
pois infelizmente ou felizmente ele não desiste tão fácil, visto que é autoconfiante.


O sujeito de auto-estima baixa
reclamará incessantemente, mas nada além de reclamar fará. Ele no fundo não se
vê capaz, assim acaba não sendo capaz mesmo. Ele nunca irá para um lugar
melhor, pois os lugares melhores, se existirem, serão concorridos e ele não
terá capacidade de enfrentar o desafio, visto que no seu íntimo teme, pois acredita
ser fracassado. Ele se filiará a algo idêntico ou pior, e não será capaz nunca,
mesmo que esteja em algo ótimo, de ver o quão especial é aquilo que ele pertence.
No fundo, ele embora veja, não quer ver que ele é o grande mal, porque não
contribui com nada, não muda, não constrói e nunca faz acontecer.

Quando observamos os grandes
homens da humanidade veremos que eles sempre fizeram um grande trabalho de
endomarketing. Sempre falaram bem e se orgulharam do que eram e do que se
filiavam. Quando as condições não eram boas para falarem bem, eles lutavam para
modificar as condições concretas de existência, mas nunca reclamavam
simplesmente por reclamar. Por isso vemos Luis Gonzaga em suas canções dizendo
que se pudesse nascer de novo queria ser ele mesmo, nascer no mesmo lugar,
fazer e ser o que ele é do mesmo jeitinho. E não é só o caboclo Lula que sabe
que a chave do sucesso está em se orgulhar das raízes e &nbsp;aproveitar o momento e todas as
potencialidades do ambiente que se encontra. O segredo de ser grande não está
em desejar coisas grandes e perfeitas, mas em encontrar a grandiosidade e a
perfeição dentro de si e dos ambientes que participa. Isso só é possível fazer
com orgulho e vontade de contribuir e melhorar com o que se é e com o que
participa. 

Não se nega com isso a necessidade
dos modelos, mas apenas colocamos os modelos no lugar que eles devem ficar: no
lugar de modelos (nada mais, nada menos). Pois, cada homem deve ter seus
modelos, mas construir a sua própria história de modo singular e exclusivo e
isso só é possível com um orgulho humilde, capaz de valorizar e enaltecer tudo
aquilo que este homem passa ou toca. Infelizmente apenas os grandes homens
podem entender o que aqui é exposto, aqueles que não tem problema de baixa
auto-estima.

Para os demais, para aqueles que
não conseguem perceber a importância de fazer endomarketing e marketing daquilo
que participam ou se filiam, não está tudo perdido, o conselho é procurar um
bom psicoterapeuta ou pajé. Só serve se for bom, pois o problema não está
naquilo que vocês participam, mas o que vocês fazem com o que participam.
Infelizmente a percepção destes valores depende do modelo interpretativo
cognitivo que vocês possuem. Só é possível executar um bom trabalho de
endomarketing com pessoas normais, que não possuem problema com auto-estima. A
propagação de valores exclusivos de uma instituição só é possível com pessoas
que não tenham a auto-estima baixa, porque somente elas são capazes de
visualizar a exclusividade de suas existências.

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<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> Mestre em
Educação pelo PPGE/CEDU da Universidade Federal de Alagoas, Formado e
Licenciado em Psicologia pela mesma Universidade. Professor de Antropologia,
Comportamento do Consumidor e Psicologia da Escola Superior de Administração,
Marketing e Comunicação de Alagoas (ESAMC/AL). Gerente de Convênios e Projetos
Especiais da Secretaria de Estado da Gestão Pública de Alagoas (SEGESP/AL).





<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]--> Explicar os
detalhes da desistência de uns e persistência de outros seria extensivo demais
para os objetivos deste texto. Aqui nos importa apenas que essas escolhas
iniciais de desistir ou persistir em coisas simples acabam transformando-se em
um padrão de reação. 





<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]--> Quando o
sujeito adquire determinados comportamentos para evitar determinadas situações
ou fenômenos chamamos isso em psicologia de reforço negativo.





<!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]--> A pessoa
sedentária poderá reagir de modo diferente, se começar a fazer atividades
acompanhada, não exagerar no esforço, em um local bonito, que possa encontrar
outras pessoas. Pois, a dificuldade de acordar será minimizada pela motivação
de estar com os companheiros, a respiração descoordenada será pouco atentada
devido as conversas, o cansaço será reduzido visto que a atividade não será exagerada,
o que minimizará as dores musculares do dia seguinte também. O único problema é
que na prática nem sempre podemos alterar as situações concretas da vida para
impedir as desistências. 







<!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]--> Na realidade
muitos elementos estão envolvidos num fenômeno perceptivo: estímulos externos,
captação destes estímulos e encaminhamento (sentidos e via aferente de
neurônios) para área de processamento e interpretação, até que por fim a
resposta que ocorre pela via eferente de neurônios atua sobre músculos e/ou glândulas.






<!--[if !supportFootnotes]-->[6]<!--[endif]--> O sujeito
normal não existe, aqui e no restante do texto utilizo este termo para fazer
referência aos sujeitos que não são afetados por problemas graves de
auto-estima.





<!--[if !supportFootnotes]-->[7]<!--[endif]--> O afastamento
seguido de isolamento será pouco provável, pois como o sujeito se julga capaz
ele procurará se filiar a alguma outra coisa a fim de demonstrar para aquela
primeira que seu intento é possível.&nbsp;