Uniforme 'limpo': sim ou não?
Autor: Carlos Perruci Faria | Publicado: 2013-01-14T19:08:00-02:00


O esporte possui uma linguagem universal. Quando referindo-se ao futebol, sua abrangência extrapola fronteiras, tornando tal linguagem, globalizada. 

O mercado reconhece isto e utiliza este conteúdo para promover ações comerciais e publicitárias de modo a se aproximar desta linguagem de fácil assimilação, patrocinando eventos, clubes, equipes e atletas.

Poucos são os protagonistas do mercado do esporte que percebem seu poder de penetração nas diversas camadas sociais e a utilizam a seu favor, exigindo um maior aporte daquelas marcas que decidem expor nos espaços publicitários disponíveis e demais propriedades, explorando suas potencialidades dentro de um planejamento estratégico que também inclua objetivos comerciais e financeiros, além dos resultados esportivos. 

Uma vez tendo percebido, seria realmente necessário expor uma marca em seu uniforme ou existiriam outros modos de lidar com tal receita?

A percepção do valor da capacidade de comunicação universal do esporte é um tanto míope para a maioria de seus protagonistas. 

Dentre outros atores esportivos, clubes de futebol, mais especificamente, clubes de futebol no Brasil possuem uma gestão focada no envolvimento emocional e abnegado de seus principais dirigentes e mesmo quando gerenciados por profissionais, como os grandes clubes europeus, persistem num modelo de comercialização de espaços publicitários em seus uniformes para garantir parte das receitas necessárias para cobrir seus custos. 

Quando o patrocínio extrapola a simples compra destes espaços, avançando para uma parceria mais contundente, surge um problema maior quanto a crescente dependência financeira neste modelo e pior, uma ingerência do patrocinador na gestão do patrocinado, cerceando sua autonomia administrativa. 

Caso mais célebre no Brasil, a parceria Palmeiras-Parmalat demonstrava no seu início, um modelo eficiente e de resultado, mas que no longo prazo, quando da decretação da falência da matriz italiana pa parceira-patrocinadora, escancarou as mazelas deixadas no clube, que não soube capitalizar-se ou, ao menos, explorar outras fontes de receitas para não se tornar tão dependente de seu patrocinador/parceiro. 

Modelo este que se repete na mais recente e bem sucedida parceria Fluminense-Unimed, onde percebeu-se total ingerência do parceiro/patrocinador no futebol do patrocinado, incluindo, seu gestor, treinador e principais jogadores remunerados diretamente pela patrocinadora.

Além do fato de que, o presidente da empresa ser um apaixonado torcedor pelo tricolor, restando saber quando será o fim e o que restará ao clube. 

De um outro lado, no extremo oposto da relação patrocinador/patrocinado, as ligas esportivas norteamericanas desenvolvem um modelo de negócio baseado na manutenção da propriedade de transmissão de seus eventos e no endosso de marcas, mantendo “limpo” os uniformes de seus times. 

Este modelo, consiste em atletas, equipes e a própria liga em assinar, ou seja, endossar a marca, produto ou serviço do patrocinador, colocando sua marca nos anúncios e embalagens dos produtos do patrocinador. 

Deste modo, toda a atenção durante seus eventos volta-se para o jogo em si e para seus protagonistas, o que acaba por valorizá-los ainda mais, garantindo maior receita na negociação de seus direitos televisivos, onde a estratégia adotada visa o fortalecimento da liga, do todo e não de um ou outro time.

No fundo, vender ou não os espaços publicitários nos uniformes seria uma questão irrelevante, sendo o mais importante reconhecer a capacidade de penetração do esporte dada a sua linguagem universal, a extrema necessidade dos meios de comunicação por este conteúdo para gerar audiência, valorizar e garantir receita publicitária, o interesse das agências que escolhem quais meios serão utilizados pelas marcas que as contratam, e as empresas, detentoras das marcas, que utilizam sua associação com valores esportivos de modo estimular o consumo e gerar mais vendas de seus produtos. 


Uma vez reconhecidos os interesses das partes envolvidas, os gestores devem estabelecer quais estratégias serão adotadas, com objetivos e metas definidos, garantindo uma melhor tomada de decisão sobre qual modelo deverá ser escolhido.