INDICADORES DE DESEMPENHO VERSUS VISUAL MERCHANDISING
Autor: Eduardo Vilas Bôas | Publicado: 2016-09-22T09:48:00-03:00







Por Mariana
Costantini*



Você sabia
que a maioria das empresas varejistas que fecham suas portas nos primeiros anos
é por consequência de uma gestão comercial deficiente? Entenda que a boa gestão
no varejo passa, obrigatoriamente, pelo uso dos indicadores de desempenho. 



Com base em
diversos critérios podemos avaliar resultados comerciais e mensurar se as
estratégias escolhidas pela empresa são eficientes e, a partir daí, trabalhar
ações de correção ou melhoria, já que na prática a função de cada indicador de desempenho
é aumentar a satisfação dos consumidores (mais vendas &gt; maior margem de
lucro).



Também conhecidos como KPIs (sigla
para o termo em inglês Key Performance Indicator, que significa indicador-chave
de desempenho), são bem específicos e variam de acordo o tipo de serviço ou
produto comercializado. Os indicadores, portanto, são números apurados com
a finalidade de avaliar a performance de uma determinada atividade permitindo a
empresa gerenciar-se a fim de atingir suas metas. 



Os
Indicadores de Desempenho podem ser em numerais, percentuais ou valores
absolutos, mas, independente, vão ajudar na tomada de decisões através da
análise das metas alcançadas e visualização da evolução de cada área. 




Infelizmente ainda não temos muitos
indicadores aplicados ao varejo como há na indústria, mas, ainda assim, são
poucos também os varejistas que os conhecem e sabem usar. Indo além, como um
visual merchandiser pode tirar proveito desses indicadores comerciais para
melhorar o seu trabalho? Pensando nisso compilamos setes indicadores
importantes para entender a relação indicadores de desempenho versus visual
merchandising.&nbsp; 



Taxa de Conversão (TC): mede o aproveitamento da sua equipe
de vendas com relação as pessoas que entram na loja. O cálculo é obtido pela
fórmula: n.º de vendas efetuadas num período dividido pelo nº de clientes que
entraram na loja nesse mesmo período. 



Para o melhor cálculo desse indicador
em lojas grandes ou para momentos de grande movimento faz-se preciso o uso de
contadores de fluxo, tecnologia que automatiza a contagem de entrada e saída de
pessoas. Alguns fornecedores dessa tecnologia conseguem inclusive classificar,
com pequena margem de erro, o gênero e a faixa etária dos clientes que entram
na loja. 



Para a equipe de visual merchandising
esse indicador pode apontar, de forma genérica, se a experiência de loja está sendo
agradável aos consumidores, já que só o cumprimento de metas não sinaliza o
tamanho da demanda perdida. 



Vendas por m2: tem por objetivo medir a eficiência
de toda operação, comparando unidades de lojas dentro da rede ou até com a
concorrência, já que uma loja pequena pode faturar igual a uma loja média, por
exemplo. O cálculo é obtido através do faturamento total num dado período
dividido pelo tamanho da área de vendas (esse cálculo pode ser feito também por
categorias/setores). 



Para o VM esse indicador pode
sinalizar a correta exposição e alocação de produtos, bem como se reposição de
mercadorias na área de vendas está sendo suficiente. 



Peças Adicionais (PA): tem como objetivo medir o desempenho
da equipe de vendas em relação a venda de produtos adicionais, ou seja,
produtos secundários no mix de produtos. O cálculo é realizado por vendedor e
obtido pela fórmula: nº de peças adicionais vendidas num período, dividido pelo
número de vendas efetuadas no mesmo período.



Esse indicador pode sinalizar se algum
perfil específico de consumidor está sendo melhor atingido pelas produções de
moda e exposição de produtos, já que, nesse caso, o cross merchandising é
importante na venda de acessórios e complementos formando um look completo.



Número de Peça por Atendimento (NPA): tem como objetivo medir o desempenho
da equipe de vendas em relação ao número de peças vendidas para um mesmo
cliente (p.e., pediu bottom, o vendedor sugere um top coordenável). Sabe-se que
a peça solicitada pelo consumidor é aquela motivada pelos esforços de
marketing, assim, o NPA mede o esforço da equipe de vendas. O cálculo é obtido
pela fórmula: nº de peças vendidas no período, dividido pelo número de vendas
efetuadas no mesmo período.



Esse indicador pode sinalizar também o
sucesso das produções de moda que correlacionam produtos complementares
(básicos, secundários ou acessórios), estimulando a compra de looks completos. 



Preço Médio por Venda (PMV) ou Ticket
Médio (TM): tem como
objetivo medir o desempenho da equipe de vendas com relação a venda de produtos
de maior valor agregado. O cálculo é obtido pela fórmula: faturamento total de
um dado período dividido pelo número de vendas (atendimento) efetuadas no mesmo
período. 



Esse indicar pode sugerir para o VM se
as peças mais caras estão tendo a devida exposição e relevância dentro da loja.




Vendas de Vitrine (VV): muitas pessoas acreditam que só puxar
no sistema o número de vendas de determinado produto que está exposto na
vitrine é o suficiente para medir o sucesso da mesma. Isso não é verdade, pois
o cliente pode ter chegado à sua loja atrás de determinado produto porque o viu
em alguma mídia social, comercial, outdoor, indicação de amigos etc. O melhor
indicador para VV é a verbalização do cliente: “eu vi uma peça ali na vitrine e
queria uma no tamanho M”. Nesse caso, os vendedores devem reportar à gerência
essas solicitações, que fará o registro num controle especifico. Cada loja,
portanto, deve ter um indicador balizador para as vendas de vitrine. 



Análise de Pareto (Curva ABC): também conhecida como Regra 80/20
esse princípio aponta que 80% das incidências são geralmente causadas por 20%
dos fatores, ou seja, no varejo entende-se que 80% das vendas advém de 20% do
mix de produtos. A Curva ABC explicita graficamente melhor essa lógica:
produtos Classe A são de maior importância, valor ou quantidade, correspondendo
a 20% do total de faturamento; Classe B tem importância, quantidade ou valor
intermediários, correspondendo a 30% do total; e Classe C de menor importância,
valor ou quantidade, correspondendo a 50% do total.



Para o visual merchandising essa Curva
ABC é fundamental na criação de estratégias de valorização dos produtos no
ponto de venda (itens A e B) e o uso de complementos junto as exposições (itens
C), bem como a melhor alocação no layout da loja.







Os indicadores funcionam como uma
ferramenta, mas é preciso criar uma estratégia para um resultado satisfatório,
definindo em primeiro lugar os indicadores-chaves. Mas como posso utilizar
essas ferramentas para melhorar o desempenho da minha equipe bem como do
negócio como um todo?

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O cálculo dos indicadores é o
acompanhamento dos resultados, abaixo 3 dicas para que sejam utilizados
produtivamente em prol da empresa, sem que se torne mais uma ferramenta
obsoleta:



- Contrate
um profissional especialista, ele poderá administrar os dados e manter o controle e gestão desses
indicadores.



- Compre
um software com sistema de gestão integrada, esse tipo de software já vem com a
lista de indicadores básicos. Pode-se comprar esses sistemas prontos,
existem várias opções no mercado.



- E,
por último, mas não menos importante, a partir
desses dados, realizar avaliações periódicas, reunindo as equipes para rever as
táticas que não estão dando certo e manter as
que estão.



Gostaram? Siga as essas dicas
e aprimore seu negócio. O varejo possui inúmeras ferramentas, os indicadores são apenas mais uma delas. 




*Mariana Costantini é colunista
colaborativa do MMdaMODA. Formada em Negócios da Moda pela Universidade Anhembi
Morumbi, iniciou a carreira como estilista e, através do seu trabalho,
descobriu a paixão pelo visual merchandising. Atualmente trabalha no varejo de
moda com expertise nos segmentos de cama, mesa, banho e decoração, criando
técnicas e books orientativos para ações de PDV (marianacostantini@gmail.com).