Quatro passos para aperfeiçoar a mensuração do ROI
Autor: Altieres Fernando Miola | Publicado: 2011-07-20T18:23:00-07:00

Calcular o ROI de ações de Marketing tem sido uma tarefa difícil para muitas empresas. Com o objetivo de conquistar essa fatia de mercado, a Nielsen e a LCA criaram uma ferramenta que pretende facilitar a mensuração do retorno sobre o investimento. A solução Marketing ROI Nielsen/LCA também foi desenvolvida para permitir que as companhias identifiquem pontos de reformulação para estratégias futuras.
Entre as maiores dificuldades encontradas pelas empresas brasileiras estão a ausência de uma política interna de monitoramento dessa atividade, o desconhecimento de ferramentas técnicas e a dificuldade de consolidar informações. É sobre estas deficiências do mercado que a Nielsen e a LCA construíram sua ferramenta. O produto foi lançado em maio de 2011 e é composto por quatro etapas complementares, que foram construídas de forma que as empresas possam optar pelo plano inteiro ou apenas adquirir as etapas isoladas.
A primeira fase consiste na avaliação do portfólio de marca do cliente. Nesse ponto há duas variáveis importantes a serem levadas em conta, se a empresa é monomarca ou multimarca. “Quando se trabalha com empresas multimarcas é preciso orientar os clientes sobre como distribuir a verba entre as marcas do portfólio, de modo a otimizar esta escolha para resultados futuros” explica José Gregório (foto), Diretor de Marketing e Comercial da LCA, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Etapas complementaresEm seguida é realizada uma análise dos investimentos no Trade e ações de Marketing em comunicação. Nessa fase outra questão que deve ser avaliada é a diferenciação entre verbas para alavancas de venda (descontos e facilidades de pagamento) e o montante destinado para ações de comunicação, como investimento em mídia impressa, online, TV e rádio.
Com essas etapas, as análises vão se tornando mais profundas. Para que o conhecimento seja proveitoso, no entanto, é necessário que as empresas tenham mais domínio sobre os seus dados. A dificuldade em calcular o Roi de Marketing no Brasil é causada também pelo fato de que muitas companhias não possuem uma área específica para a contabilização dessas verbas.
Para isso é preciso isolar as verbas empregadas como alavanca de vendas, o que seria o terceiro passo da ferramenta de mensuração do ROI. Assim é possível comparar os investimentos e o impacto das ações no ponto de venda, como promotores, degustação e promoções. Em outro momento, também são mensurados os resultados da estratégia de comunicação.
Resultados isoladosConsolidadas as informações, o Marketing ROI Nielsen/LCA permite que as empresas planejem novas ações e meçam seus resultados isoladamente. Ao realizar um investimento em redes sociais, por exemplo, os executivos podem entender que canal contribuiu para uma interação maior e, possivelmente, despertou interesse do consumidor, colaborando para aumentar as vendas do produto ou serviço oferecidos.
A possibilidade de decompor cada operação permite o detalhamento dos resultados e ajuda as empresas a planejarem os próximos passos. A ferramenta foi desenvolvida para que todos os níveis e postos das organizações possam estar envolvidos e auxiliar as companhias a terem um controle maior sobre seus investimentos.
“A solução foi criada para que cada cliente possa monitorar de perto a execução do plano de Marketing e evitar desperdícios”, explica Juliana Carnicelli (foto), Gerente de Consultoria Analítica da Nielsen, ao portal, complementando que os resultados podem ser observados em um período de quatro a seis meses.