Sem controle, como as marcas devem orbitar no mundo digital?
Autor: Jhonathan Lima | Publicado: 2011-11-14T23:00:00-02:00




Por Fernanda Salem, do Mundo do Marketing | 10/11/2011




Google, Microsoft e Coca-Cola mostram seus 
casos de sucesso na tentativa de abandonar técnicas tradicionais de 
Marketing e inovar para conquistar os internautas









 Em um mundo totalmente diferente do cenário de 10 anos atrás, as 
empresas abandonam alguns pontos do Marketing tradicional na busca de 
reinventar, renovar e inovar. O
 principal caminho para o sucesso é saber que não é possível controlar a
 imagem da empresa como antes, mas abrir mão disso sem entregar 
totalmente o conteúdo da marca aos consumidores, cada vez mais 
exigentes, divulgando espaços próprios para eles se comunicarem.









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&nbsp;“Não existe Marketing digital hoje em dia. É tudo Marketing, apenas”, 
diz Allister Frost (foto), Diretor de Estratégia em Marketing Digital 
para a Microsoft, durante evento da MAA (Associação de Agências de 
Marketing, na sigla em inglês), realizado dos dias 19 a 21 de outubro. 
“Temos que simplificar. A internet é somente pessoas conversando 
online”, diz Frost.





A linha de pensamento de criar estratégias para aumentar as vendas foi 
ultrapassada no meio digital. “Na internet, vendemos as marcas e não 
produtos ou serviços. A propaganda tradicional sozinha não funciona 
mais”, afirma Marcio Garcez, Diretor de Consumo e Propaganda da Google 
Brasil, em apresentação no mesmo evento.





Abandone o controle


Uma das percepções mais incentivadas entre os diretores de Marketing do
 mundo é que as marcas não podem mais controlar todos os seus pontos de 
contato e devem aprender a lidar com este fato. “Se tudo parece estar 
sob controle, você não está indo rápido o suficiente”, disse Matthew 
Yeomans, co-fundador do SMI, um renomado site de estratégia online, 
citando a lenda do automobilismo Mario Andretti.





 Como exemplo, ele falou sobre o caso da Coca-Cola, com o episódio dos 
vídeos, bem populares na web em 2006, que mostram a explosão que ocorre 
quando coloca-se uma bala Mentos dentro do refrigerante (foto). “A 
Coca-Cola odiou a repercussão, mas por outro lado, a Mentos não viu 
problemas com a publicidade involuntária”, diz Yeomans.





 &nbsp;Na
 ocasião, Carol Kruse, Vice-Presidente de Marketing da Coca-Cola, 
afirmou que “os consumidores são os donos das nossas marcas”. A partir 
daí, a empresa realizou uma série de estudos e vem investindo 
pesadamente nas mídias sociais. “Agora, a Coca-Cola conta histórias e 
abre espaço para argumentação, como na fan page e no site Coke Zone”, 
diz Yeomans.






Consumidores exigentes






Já existe uma compreensão de que o consumidor é exigente na internet. 
Mas nem toda empresa sabe lidar com eles ainda. “Não podemos mais 
gritar, temos que conversar”, diz Frost. “Ignorar o cliente não é uma 
opção, mas devemos também começar uma comunicação estratégica e para 
isso é preciso entender a linguagem da mídia, escutando antes de falar”.





 O objetivo é achar um limite entre abrir mão do controle, mas também 
saber guiar a atuação da marca pela estratégia da empresa, e sempre 
monitorar. Um dos casos que não foram bem sucedidos foi o da Skittles, 
no Reino Unido, que lançou uma página em que os consumidores podiam 
postar em tempo real mensagens sobre o que a marca significava para 
eles. No fim de semana, sem nenhum funcionário da empresa monitorando, 
surgiram mensagens difamatórias.





 Em outro caso, a TIM lançou uma ação que chamava as pessoas para um 
encontro na praça Trafalgar Square, em Londres, para cantarem um tema. O
 aplicativo teve 8,7 mil uploads e a empresa gastou 3,5 milhões de euros
 na divulgação. “O problema é que praticamente ninguém repercutia a ação
 positivamente, pelo contrário, aproveitavam o evento para reclamar dos 
serviços ineficientes da empresa”, conta Yeomans.





 No Brasil, a Johnnie Walker passou por algo parecido. Após divulgar seu
 vídeo, de alto custo, que mostra o morro Pão de Açúcar, no Rio de 
Janeiro, acordando e&nbsp; andando, para reforçar o compromisso da marca com a
 cidade, dezenas de pessoas começavam a compartilhar no Facebook uma 
mensagem para a marca: “Dane-se. Vou para a Europa”.






Marcas podem orientar internautas na criação do conteúdo






Não é possível prever as repercussões no âmbito digital. Há, no 
entanto, maneiras de lidar com o meio. “Se as pessoas estão contando 
histórias sobre a marca,&nbsp; então porque não contar a sua?”, diz Yeomans. A
 empresa deve fazer uso da sua própria história e focar em seus pontos 
principais para contá-los em suas publicações, lembrando sempre de 
segmentar seu público-alvo.





 Na tentativa de gerenciar o que é falado sobre a marca na internet, a 
Dell criou um site, o Idea Storm, em que as pessoas podem postar o que 
quiserem sobre a marca e seus produtos. Assim, a empresa pode acompanhar
 mais facilmente o que é falado, até para responder os comentários.





 Uma evolução desse pensamento é o uso de conteúdo editorial feito pelos
 próprios internautas. “Pense como um publisher, já que na internet 
qualquer um pode ser parte da mídia, e as empresas também são”, diz 
Yeomans. Seguindo esta linha, a Volkswagen criou no Reino Unido uma 
campanha em que nove pessoas foram selecionadas para testar o novo carro
 da marca e fazer uma crítica do produto a ser postada na fan page. Os 
textos passaram por uma votação e o vencedor ganhou o carro.






A diversão é o melhor caminho






Mesmo tentando impor certos limites, a organização não estará imune aos
 comentários negativos. O outro lado é abdicar totalmente de tentar 
prever as reações na internet e focar em tentar agradar os internautas. 
“Para mim, o segredo é não ser tão sério. É preciso humanizar a empresa 
um pouco. Postar no Facebook algumas frases como ‘hoje a máquina de café
 não está funcionando aqui’ podem ter um efeito surpreendente”, diz 
Frost.





 Ainda dentro do projeto de entreter os consumidores online, uma boa 
tática é recompensá-los. Não somente por meio de concursos, mas também 
com ações inteligentes, como os Social Objects, que ainda adicionam 
valor à marca. “Um exemplo de Social Object é, se um site de turismo 
está lançando uma promoção de viagem para Galápagos, fazer um vídeo com 
10 dicas do que levar para o país, brincando um pouco com a ideia”, diz 
Frost. O objetivo não deve ser aumentar as vendas, mas tornar a marca 
conhecida.&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;



 “Uma das coisas que mais funcionam é espalhar a diversão. Use o 
consumidor a seu favor, surpreendendo-o, provocando-o e entretendo-o”, 
sugere Garcez. Ele citou o caso do vídeo do Swagger Waggon, da Toyota 
(foto), com um rap feito por uma mãe e um pai, para tornar divertida a 
mensagem de que o carro é para a família. Seguiram diversas paródias 
feitas por internautas, mas nem todos mostravam um automóvel da Toyota. 
“Não tem problema que o produto é outro, o conceito é o mais 
importante”, diz Garcez