Endobranding: uma nova forma de reforçar a marca
Autor: Cristiano Vital de Lima | Publicado: 2013-10-03T10:59:00-07:00



Você já ouviu falar do branding interno? Ainda não? O novo
conceito pode ser exatamente o que faltava para impulsionar os seus negócios.



por: administradores.com.br

“Endobranding é a forma de a instituição
vender, humanizar e difundir uma mensagem, um determinado conceito ou uma ideia
que a empresa acredite fortemente aos seus colaboradores"

&nbsp;Marcas, empresas,
pessoas, ações, produtos, estratégias, criatividade, metas. Essas, sem dúvida,
são palavras continuamente repetidas por todas as pessoas envolvidas com o
marketing de uma organização. E, no fundo, os objetivos giram em torno de duas
premissas básicas: despertar a atenção do público-alvo e fazer com que esse público
lembre o que foi dito, mesmo inconscientemente. Afinal, ninguém quer dar um
duro danado em planejar uma campanha para que ela seja completamente esquecida
pelo receptor após dez segundos de vê-la.&nbsp;

E quando se fala em público, pensar apenas nos consumidores fora
da empresa pode ser um erro estratégico sem igual. Infelizmente, algumas
empresas ainda investem muito em comunicação para o mercado, para conquistar
clientes, mas nem sempre têm o mesmo cuidado em relação ao público interno.
Afinal, aqueles que compõem o dia a dia de uma organização, além de colocarem
em funcionamento o negócio, são a verdadeira imagem que a organização vai
transmitir para as pessoas de fora.

“Vale destacar que temos um mercado consumidor cada vez mais exigente e mais
informado. Um consumidor atento à postura e à atitude da marca. Um consumidor
que não tolera um discurso dissonante da prática. Não há como esconder as
incoerências estratégicas e os antagonismos existentes entre imagem e
identidade. Uma empresa que fala em conexão e comunicação, por exemplo, e não
abre espaço para o diálogo interno, certamente não sustentará a sua promessa”,
indica Luciane Paim, sócia da agência Oito Endobranding.

Por isso, dar a devida importância ao público interno, seja através de um mix
de ações, que podem ser desde o oferecimento de cursos, treinamentos,
benefícios agregados e campanhas específicas se torna uma ferramenta para
diminuir a rotatividade de pessoal e dar mais motivação, eficiência e qualidade
de vida aos colaboradores.&nbsp;



Um conceito que surge como novidade e tem se mostrado eficiente ao trabalhar em
conjunto com outras estratégias para o público interno é o endobranding. A
ideia é fortalecer uma identidade interna a ser compreendida e valorizada por
funcionários de uma organização.

“Endobranding é a forma de a instituição vender, humanizar e difundir uma
mensagem, um determinado conceito ou uma ideia que a empresa acredite
fortemente aos seus colaboradores. É trabalhar a mesma identidade visual e
começar a ter uma estratégia de uniformização na marca para que ela tenha uma
cara facilmente assimilada, memorizada e aceita pelo público interno”, indica
Paulo Ricardo Meira, doutor em Marketing pela UFGRS e professor do Instituto
Legislativo Brasileiro.&nbsp;

Na nova edição do livro Administração de Marketing, os renomados autores Philip
Kotler e Kevin Keller já trazem esse conceito e destacam se tratar de
“atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os funcionários”.
Sendo o endobranding o gerenciamento da marca, por exemplo, em um programa
motivacional para funcionários, nos eventos que forem planejados, no plano de carreira
estabelecido, ou em alguma outra ação envolvendo a organização.

Conheça bem a empresa

Assim como o desenvolvimento e a fixação de qualquer marca, os
resultados do endobranding não são automáticos, afinal, não dá pra construir
uma marca respeitada, seja ela para o público interno ou externo, em apenas uma
ação. Um estudo desenvolvido pela Universidade da Califórnia confirma essa
premissa. Os pesquisadores realizaram uma série de experimentos e constataram
que frases repetidas, depois de um tempo, são absorvidas mais facilmente pelos
ouvintes. Quem escuta, aos poucos, fica familiarizado com o argumento.

Quem trabalha no dia a dia com essa estratégia sabe que uma boa fixação não
nasce do dia para a noite. “Endobranding é um processo que demanda certo tempo
e envolvimento. Em geral desenhamos um modelo de trabalho em conjunto e vamos
adequando as rotas de acordo com as necessidades e de forma integrada com o
cliente”, conta Luciane Paim sobre o trabalho desenvolvido pela agência Oito
Endobranding.

E para a implementação dessa estratégia, um passo se torna
essencial. “A única etapa que é fundamental e não podemos abrir mão é iniciar
todo e qualquer trabalho a partir de uma profunda imersão no contexto interno
da empresa em questão através de entrevistas, grupos de discussão, observação
participante, discussões informais e pesquisas online”, indica Luciane.

Uma das empresas que apostaram nesse conceito foi a Empório Body
Store. De acordo com Tobias Chanan, CEO da companhia, uma marca se constrói nos
detalhes do dia a dia e o alinhamento da comunicação entre a equipe interna é
fundamental para que a entrega seja a esperada pelos clientes. “O aprendizado
que tivemos foi comprovar que o alinhamento entre quem somos e porque existimos
será decisivo para atingir dos objetivos da companhia”, destacou em seu
depoimento ao Oito Endobranding.

A ideia é que as marcas não sejam parte das estratégias de
comunicação, mas sim parte estratégica da consolidação da proposta do negócio
como um todo. A verdade da empresa deve estar imbuída na atitude e na certeza
de seus funcionários que criam e transformam juntos o resultado final,
materializando mais que um produto: uma identidade.

NA PRÁTICA

Um exemplo do branding interno é a ação “Senado Solidário”,
feito pelo Senado Federal. A imagem de uma flor buscou fazer uma associação
positiva com cuidado e carinho e serviu de marca guarda-chuva para diferentes
ações de solidariedade, reunidas no hotsite “Senado Solidário” (figura1). O
símbolo é então desdobrado em campanhas específicas, como se percebe nas
campanhas do Agasalho e Doação de Sangue, em 2012 (figura2 e 2.1) Ambas as
campanhas, realizadas em 2012, superaram o êxito do ano anterior, no qual não
havia ainda uma estratégia de branding organizada. A identidade visual
prosseguiu em 2013 (figura 3), na qual foi possível maior identificação
profissional às campanhas.

NÃO CONFUNDA

Endomarketing

Um conjunto de ações utilizadas por uma empresa para vender a
sua própria imagem a funcionários e familiares. É a utilização de modernas
ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações.

Endobranding

Atividades e processos de administração de marca em programas
internos e motivacionais que ajudam a informar e inspirar os funcionários.

*Definição de Paulo Meira, professor e doutor em Marketing pela UFGRS