Preço linear e preço âncora: você sabe o que é isso?
Autor: Carlos Alberto | Publicado: 2012-02-23T03:40:00-08:00


Para nos induzir a gastar mais, os comerciantes usam vários truques.
Cuidado: fique esperta e não desperdice seu dinheiro

Em 2011, foi divulgado um estudo que aborda como o marketing e a
psicologia são utilizados para fazer as pessoas consumirem mais sem perceber.
Para não ser ludibriada, é importante saber o que é preço não linear, preço
âncora e o famoso preço terminado em “99”.

Segundo o economista – e um dos autores do estudo – Robert Wilson,
professor da Universidade de Stanford, o preço não linear ocorre quando o preço
final que pagamos não sobe proporcionalmente na mesma quantidade de produtos ou
serviços que estamos adquirindo. É o famoso “pague 2 e leve 3”.

O que ocorre no preço não linear – decisão racional, só que impulsiva –
é que necessariamente você não está economizando. O consumidor faz estoque de
um produto, mas esse dinheiro poderia ter sido utilizado em outra coisa. Um
exemplo clássico de preço não linear ocorre nas farmácias. Você precisa de duas
pastas de dente: uma para agora e outra de reserva. A pasta custa R$5,00 e a
farmácia “vende 5 e cobra 4”, logo o pacote custa R$20,00. Tentada pela
promoção, você resolve comprar o pacote, gastando R$10,00 a mais. Fez uma boa
compra? Possivelmente. Saiu satisfeita? Talvez. Porém, mais feliz ainda ficou o
dono da farmácia, que fez você gastar o dobro.

Outra forma de induzir as pessoas a gastar mais é a ancoragem dos preços,
descoberta em 1974 pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman, que
ganharam o Prêmio Nobel de Economia. Para explicar o preço âncora, vamos contar
uma historinha. Uma empresa norte-americana especializada em produtos de
cozinha vendia uma máquina de fazer pães por US$279,00. Foi um fracasso. Mesmo
assim, lançou outra versão, um pouco maior, a US$479,00. Novo fracasso. Porém,
um fato curioso ocorreu: a partir do segundo lançamento, as vendas da máquina
de US$279,00 bombaram. Isso se chama ancoragem de preços, fenômeno em que, ao
comparar o valor numérico de algo, as pessoas são inconscientemente
influenciadas por outros números relacionados. O subconsciente das pessoas
trabalha de forma irracional.

Existe também o preço terminado em “99”, introduzido no mercado
norte-americano em meados do século 19. Pesquisadores avaliam que o preço
terminado em zero é mais fácil de ser lembrado por ser um número redondo.
Assim, com os preços claros na cabeça, o consumidor pode pesquisar valores
menores e, consequentemente, comprar menos por impulso. Por isso, o “99” é tão
presente em anúncios de lojas e em shoppings cujo objetivo é chamar a atenção
para o preço. Aliás, não é só o número que age no subconsciente. Vírgulas e
pontos também: R$200.000,00 não parece “maior” que R$200 mil? Por esse motivo
que as revendedoras de automóvel e os corretores de apartamento colocam os
preços de seus produtos da segunda forma.

Como se pode perceber, vale tudo para vender e os consumidores precisam
ficar espertos. Você tem de ser disciplinada e conter os impulsos gastadores.
Com alguma metodologia, é possível fazer boas compras e tirar proveito das
promoções.


Por Miguel Baia Bargas, repórter do Mulheres em Ação.