Cannes Lions: os desafios das marcas podem significar boas oportunidades para os shopping centers 
Autor: LUIZ ALBERTO MARINHO | Publicado: 2017-07-06T11:47:00-03:00


Não são apenas o varejo e os shopping centers que passam por
profundas transformações. O mercado da comunicação de marketing também anda de
pernas para o ar. Essa é a principal conclusão que tirei da minha atarefada semana
no sul da França, acompanhando os seminários do Cannes Lions Festival 2017. 



Se de um lado a mídia tradicional continua perdendo
audiência mundo afora, de outro o marketing digital caminha a passos largos
para uma concentração protagonizada por dois únicos players, responsáveis
sozinhos por 103% do crescimento da mídia digital em 2016: Facebook, com seus 2
bilhões de usuários (púbico maior que a população da China, que soma 1,4
bilhões de pessoas) e Google, que registra 3 bilhões de buscas diariamente. 



Além dessa concentração dos canais de comunicação, outra questão
que tira o sono dos marqueteiros globais é a dominância crescente da Amazon
como canal de distribuição. Atualmente, nada menos do que 58% dos lares
americanos pagam 100 dólares anuais pela assinatura do Amazon Prime, serviço
que garante aos clientes entregas mais rápidas de suas compras, além de
conteúdo de livros, música e vídeos. Para a Amazon, isso significa maior
fidelidade da sua base de clientes. Para efeito de comparação, basta dizer que
apenas 55% das residências votaram na eleição americana de 2016. Como resultado,
os avanços da Amazon são significativos. Quer um exemplo? Entre 2005 e 2016, as
lojas de departamento perderam US$ 29,6 bilhões em vendas de vestuário,
enquanto o comércio online, liderado pela Amazon, crescia suas vendas em US$
27,8 bilhões no mesmo período. 



Nas mãos de dois players, no que diz respeito à comunicação,
e sofrendo as consequências do poder acumulado por um único player, no que
tange à distribuição, as marcas ainda precisam lidar com as mudanças no comportamento
dos consumidores e no padrão de consumo de mídia. Isso obriga os anunciantes a buscar
novas formas de estabelecer comunicação relevante com os consumidores e explorar
novos canais de venda. 



É exatamente aí que entram os shopping centers. 



Um exemplo de marca bem-sucedida e incensada pelos analistas
é a Apple, que só no ano passado registrou lucro de US$ 45 bilhões, segundo a
Forbes, bem mais do que os US$ 30 bilhões que Amazon, Facebook e Google somados
obtiveram em 2016. O segredo da Apple, além de desenvolver produtos inovadores
e conseguir cobrar caro por eles, é apoiar sua expansão em lojas físicas,
verdadeiros templos da marca, responsáveis hoje por 2/3 das suas vendas. 



Estimam os especialistas que um dos caminhos para que as
marcas possam reconquistar algum controle será trilhando caminho semelhante ao
da Apple, ou seja, desenvolvendo ou comprando empresas varejistas, para ao
mesmo tempo contar com um canal próprio de escoamento de produtos e proporcionar
experiências da marca para os consumidores diretamente. Em ambos os casos,
ganham os shopping centers, que precisam de novas operações para substituir
parte dos seus lojistas que não estão conseguindo adaptar-se aos novos tempos. Conta
a favor dos shoppings ainda a questão do contexto. O ambiente nestes centros
comerciais que, aliás, a cada dia tornam-se menos comerciais, incorporando
entretenimento, serviços e alimentação, é propício para que marcas possam
estreitar relacionamento, oferecer experiências e de quebra promover ativação,
tudo na mesma hora e lugar. 



A notícia é animadora e chega em boa hora, quando os
shopping centers estão sendo desafiados a rever seu modelo de negócios, buscar
novas fontes de receita e reequilibrar seu tenant mix. No entanto, colocar de
pé essa estratégia implica, necessariamente, em um redirecionamento das
estratégias comerciais e em forte valorização da área de Mall &amp; Mídia dos
shoppings, que trabalharão juntas com as equipes de Marketing para criar e
vender experiências patrocinadas, relevantes para os consumidores, e ainda construir
templos para as marcas, em espaços temporários (pop up stores) ou definitivos. 


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No Brasil talvez tenhamos um caminho um pouquinho mais longo
a percorrer, por vários motivos, que passam pela importância da mídia
tradicional, que ainda possui alguma relevância, e pelo pouco interesse das
agências de publicidade em investir em novas alternativas. Sabemos todos, porém,
que hoje as mudanças avançam aos pulos. Devemos todos, portanto, nos preparar para
o futuro, que está logo ali, dobrando a esquina.