O poder das redes sociais segmentadas
Autor: Trika Lopes | Publicado: 2010-08-09T16:35:00-03:00

Recebi esta matéria abaixo de uma amiga e fiquei feliz, pois criei&nbsp; a REDE SMAM FITNESS - a&nbsp;primeira rede social&nbsp;do BR voltada&nbsp;exclusivamente para o público feminino. A REDE SMAM foi criada ha pouco menos de um ano e tem crescido a cada dia. O mais impressionante é que a divulgação é espontânea e sem investimentos em publicidade. Lá podem trocar experiências sobre academia, encontrar incentivo para não desistirem da atividade física, além de compartilhar fotos sobre a evolução e receitas nutritivas. Pelo fato de não entrar homens, se sentem mais à vontade para falar sobre os mais variados assuntos envolvendo o universo feminio.

Dentro da REDE SMAM existe ainda um grupo para cada estado brasileiro. Então elas participam e acabam conhecendo&nbsp;SMAMS que&nbsp;rezidam por perto. Em alguns estados como SP e RJ já foram inclusive realizados alguns encontros fora do virtual.

Quando você anuncia em uma rede segmentada, a sua campanha recebe um "tiro" mais certeiro, pois você sabe que o seu público está exatamente ali. Isso traz mais proximidade com a marca ou produto do anunciante em questão e a aceitação neste caso é muito mais positiva, diferente de lançar uma campanha por exemplo em um grande portal com diferentes assuntos,&nbsp;cujos leitores são os mais diversos.

Conteúdo segmentado, rede social segmentada é sim a grande tendência e vocês ainda ouvirão muito&nbsp;sobre elas.

Segue abaixo a matéria que citei:



Mulheres, moda, investimentos, decoração. Novas redes sociais nascem para atender às necessidades de públicos específicos. 


por Antônio Carlos Santomauro

Independentemente de Twitter, Facebook, Orkut e outros sites de relacionamento permanecerem ou não na lista de preferidos dos internautas, o conceito de redes sociais veio mesmo para ficar. Segundo estudos da Nielsen, realizado em 2009, as redes sociais já se tornaram mais populares que o e-mail. Para Moacyr Netto, diretor de criação da DM9DDB, esse crescimento é o reflexo da consolidação sociológica das redes. "O fenômeno Twitter apenas acelerou um processo latente de incorporação das redes sociais no dia a dia das pessoas", afirma.

Com o poder que vem ganhando a cada dia, as redes sociais entram na lista de prioridade das ações de comunicação e marketing das marcas. Uma expansão que criou um ambiente propício para a comunicação com públicos específicos. O universo das redes vive, agora, uma nova etapa de amadurecimento. Começam a surgir novas possibilidades de relacionamento com o consumidor de forma mais segmentada.

Um fenômeno que começou ainda com redes como Linkedin, fundamentada nos contatos e relacionamentos profissionais, ou Hulu e Lastfm, com oferta de conteúdo - de vídeos e música. Agora, as redes baseadas em perfis demográficos, como a brasileira e feminina Bolsa de Mulher, ganham cada vez mais espaço entre os internautas.

Esses interesses específicos são capazes de gerar redes sociais dedicadas aos mais diversos temas. Um exemplo é a Skoobs, em que leitores trocam informações sobre livros.

Lançada no final de 2008, em apenas uma semana, já contabilizava cerca de 2 mil usuários, gerados basicamente por uma informação espontânea colocada em uma comunidade do Orkut. Agora, são mais de 160 mil usuários, e a cada dia chegam, em média, outros 500. "Não gastamos nenhum centavo em divulgação, o crescimento veio do boca a boca", conta Lindenberg Moreira, criador e diretor do Skoobs.
A rede ByMK, criada há menos de dois anos com foco no mundo da moda, é outro exemplo. Com cerca de 80 mil internautas cadastrados e aproximadamente 400 mil visitas por mês, a rede já é utilizada 85 mil vezes em uma de suas principais funcionalidades: a postagem de looks, como são denominados os visuais de moda criados pelos usuários, seguida de comentários dos demais participantes da rede. "Esse crescimento deu-se de forma espontânea, e depois via Google, onde trabalhamos com busca orgânicas e nunca fizemos nenhuma campanha", relata Flavio Pritas, sócio do ByMK. 

O crescimento foi tão rápido que , há um ano, ele e o sócio Renato Steinberg abandonaram o mercado financeiro, setor em que atuavam, para dedicar atenção exclusiva ao ByMK. A idéia de criação da rede surgiu como contrapartida à intenção da esposa de um dos sócios de montar um loja de roupas. "Decidimos atuar com moda, porém na internet. Sem dinheiro para produzir conteúdo, decidimos trabalhar no modelo de rede", lembra Pritas.

O Banco de Saúde é outro exemplo. Inicialmente um portal focado nos temas relacionados à saúde e qualidade de vida ganhou funcionalidades de rede e, agora, conta com 2 mil usuários e mais de 290 mil visitas mensais. "Já temos representantes em São Paulo e em Brasília, e estamos estruturando uma área comercial interna. Também estamos estabelecendo parcerias com entidades de profissionais ligados à saúde e com o próprio Ministério da Saúde para que cada instituição tenha seu próprio perfil", diz o médico José Hamilton Vargas, criador do Banco de Saúde.

A MovieMobz, rede focada em cinéfilos, conta com mais de 25 mil usuários cadastrados e já veiculou publicidade contextualizada de editoras interessadas na divulgação de livros vinculados ao tema cinema. Na rede, o público também se mobiliza para viabilizar sessões de exibição da Mobz - distribuidora de conteúdo de entretenimento para cinemas e organizadora da rede. "Já fizemos mais de 200 sessões de cinema sob demanda. Por exemplo, da animação Persépolis e do documentário Iron Maiden Flight 666", conta Fábio Lima, diretor executivo da Mobz.

VEÍCULOS OFF-LINE DE OLHO NA SEGMENTAÇÃO NA WEB

Veículos impressos também começaram a investir no formato das rede segmentadas a partir dos perfis de seus públicos. No grupo Casa&amp;Construção , da Editora Abril, em setembro de 2009 criou-se a rede CasaPro, hoje já com aproximadamente 5 mil usuários, a maioria profissionais de arquitetura, decoração, paisagismo e áreas afins. A rede conta com o patrocínio da Telhanorte, além de inserções avulsas de outras marcas.

De acordo com Jefferson Rubbo, gerente de conteúdo digital do núcleo Casa&amp;Construção, os usuários da CasaPro usam a rede para diversas finalidades: postar projetos, trocar informações profissionais, encontrar parceiros de trabalho. Atualmente, dois dos 12 integrantes de seu núcleo dedicam-se exclusivamente à comunidade. "Antes de criar a casa Pro, até perguntamos se haveria necessidade de mais uma rede. Mas não é apenas mais uma rede, é uma rede com conteúdo, com a marca Abril, com filtros que garantem que o público realmente é composto por profissionais", enfatiza.

Na rede vinculada à revista Casa &amp; Jardim, da editora Globo, além de profissionais há também pessoas interessadas pelos temas relacionados à decoração. Criada no final de 2007, conta com 7,8 mil usuários e tem função relevante na própria definição de conteúdo da revista: "É uma excelente ferramenta na busca de pautas; ali podemos saber qual é a dúvida ou o assunto do momento", conta Natalie Antar, editora do site de Casa e Jardim. Segundo Natalie, as edições impressas contam contam com anúncios sobre a rede, além da divulgação no Twitter e Facebook, redes em qua a revista conta com, respectivamente 5,8 mil e mil seguidores respectivamente.



Na rede Lance Activo, criada no final de 2008 pelo diário esportivo Lance, a quantidade de usuários já chega a 110 mil, e são cerca de 30 mil visitas diárias. Uma editoria de redes sociais seleciona os melhores conteúdos e apresenta-os na seção de notícias do portal ou mesmo na versão impressa do jornal. "Quem consegue esse destaque sente-se muito valorizado", diz Paulo Henrique Ferreira, diretor executivo de mídias digitais do Grupo Lance. "E quem está ali quer obter audiência. Temos casos de usuários que criam até programas de rádio", complementa.

Os portais também investem em redes segmentadas. É o caso do Migux, incorporado em janeiro ao portfólio do iG. A rede já conta com cerca de 2 milhões de usuários.

A maioria (55%) com idade entre 6 e 11 anos. Esse serviço, diz Glaucia Sayuri, diretora de produtos do iG, complementa o portfólio direcionado ao público infantil do portal, dividindo espaço com o canal de vídeos Cartoon Networks, os jogos online do Kzam e o conteúdo do iGuinho. "É uma rede social com linguagem, comunicação e usabilidade própria para este público", destaca.

NOVAS FUNCIONALIDADES

As redes sociais podem se diferenciar ou não apenas por temas, mas por funcionalidades, como a geolocalização, um dos diferenciais com os quais o Foursquare está conquistando internautas. Outra funcionalidade que promete atrair o público na web é a voz, recentemente anunciada como futuro atrativo do Twitter, que também começa a trabalhar com aplicativo de geolocalização. 

No Brasil já existe um rede social com voz. No Gengibre (www.gengibre.com.br), os usuários podem estabelecer relacionamentos e comunidades a partir de posts de voz, (máximo de dez minutos por mensagem mandada via telefone, ou seis minutos quando o aúdio vem via computador). Há quem use este espaço para homenagear pessoas queridas, reclamar de uma situação desagradável e até relatar seu estado de saúde após um procedimento médico.

Lançado no final de 2008, o Gengibre realmente surgiu do interesse da associação de voz a um espaço similar ao Twitter, conta Cazé Pecini, criador do projeto em parceria com o programador Rodolfo Sikora. "Eu já conheci o Twitter desde 2007, quando integramos a rede ao Gafanhoto, agregador de conteúdo também criado por mim e pelo Rodolfo", diz Cazé que é também apresentador da MTV. "Mas gosto muito de voz e sentia falta dela nesse ambiente", diz.

O Gengibre tem hoje mais de 25 mil usuários, recebe diariamente cerca de cem novas postagens e já foi palco de comunicação de empresas como Claro, Sony Pictures e RIM.

As redes sociais também podem ser segmentadas por necessidades básicas da comunicação publicitária. A Drimio, por exemplo, foi estruturada a partir do relacionamento entre pessoas e marcas. Criada há cerca de um ano, conta com 68 mil usuários cadastrados e informações referentes a 68 mil marcas. Nesse ambiente, a definição de marca extrapola o conceito comercial tradicional e inclui times de futebol, cidades, artistas, celebridades. Nela, os próprios usuários são convocados a cadastrar marcas que não encontram, e publicar conteúdos - vídeos, imagens, blogs, links, notícias, promoções - capazes de expor suas experiências e percepções sobre as marcas.

Na opinião de Salomão, para acompanhar a trajetória de segmentação das redes sociais, a publicidade deve acompanhar os canais nos quais surgem informações relativas ao tema, como blogs e mesmo redes já conhecidas.

A publicidade está atenta às diversas possibilidades emergentes. Sem realizar nenhuma ação de divulgação, a Skoob - cujo nome deriva da leitura em sentido inverso da palavra books - foi procurada pelo Submarino, com que agora mantém parceria comercial. "Estamos agora sendo procurados por outras lojas e por editoras", conta Lindenberg.

ADERÊNCIA E RELEVÂNCIA

Para a publicidade, a segmentação das redes sociais é interessante. "Em redes sociais segmentadas, há mais possibilidades de obeter a aderência dos usuários", destaca Ricardo Pomeranz, responsável pela unidade digital da rede Rapp. Para Pomeranz, os usuários dessas comunidades atuam também em outras redes, o que permite a amplificação do alcance das ações realizadas nos espaços segmentados.

A rede ByMK, por exemplo, já foi utilizada em projetos desenvolvidos pela agência F.biz para marcas como Lux e Seda. A ação dessa segunda marca foi vinculada a uma edição do São Paulo Fashion Week, com um totem interativo no qual os visitantes poderiam montar looks com peças e acessórios disponíveis na rede social.

Na opinião de Roberto Grosman, sócio e diretor de mídia da F.biz, se nas grandes redes fatores como o grande número de páginas vistas por usuários e a falta de interesse nos anúncios dificultam a obtenção de retornos significativos, nas comunidades segmentadas há maiores possibilidades de colocar-se de forma relevante diante do público. "Também é mais fácil de criar projetos que conversem melhor com o conteúdo dessas redes", acrescenta.

Marina Wajnsztejn, gerente de mídias sociais da U, empresa de serviços de mídia do Grupo OON, também as redes segmentadas interessantes para a publicidade. A U desenvolveu para a LG uma ação veiculada na comunidade LuluzinhaCamp, dedicada a mulheres integradas à cultura digital. Apesar de resultados interessantes, Marina ressalta: "As redes segmentadas precisam de tempo de maturação, para constituir espaços onde seus públicos realmente se relacionem.

Fonte: Revista PROXXIMA, edição de Maio de 2010.