Autor: Jonatas Rodrigo | Publicado: 2015-11-24T23:47:00-02:00


A
CIVILIZAÇÃO DO DESEJO: NASCIMENTO DO CICLO CONSUMISTA



Raphael Felipe Silva

Aluno Do 6° período do Curso de Filosofia

Do Centro UNISAL-Lorena





Gilles Lipovetsky,
consciente consumidor do saber.



Gilles Lipovetsky<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->,
nascido no dia 24 de setembro de 1944, em Millau na França, é filósofo,
pesquisador e professor. Casado, pai de dois filhos, atualmente vive em
Grenoble, local de seu trabalho. Consciente consumidor do saber, buscando
sempre conhecimentos reflexivos e críticos acerca da sociedade pós-moderna,
apontando questionamentos fundamentais sobre o desenvolvimento do ser humano na
sociedade que o caracteriza e faz sua história. Seu pensamento pode ser
equiparado ao do filósofo Michel de Foucault, contextualizando na linha
filosófica pós-moderna.



Para circunscrevê-lo o melhor
possível, a referência a Foucault continua acertada. Se este último evocava
disciplina, coerção e tirania, Lipovetsky fala de liberdade, de desejo e de
compreensão. Evidentemente, Lipovetsky não recusa historicamente a análise foucaltiana, mas contesta-lhe a
aplicação à pós-modernidade que se esboça, segundo ele, ao longo dos anos
sessenta e setenta. (SEBASTIEN, 2006, p.140).



Lipovetsky publicou diversos livros,
expandindo seu pensamento acerca da hipermodernidade, ponto ápice de seus
estudos. Atualmente exerce sua profissão como professor na Universidade de
Grenoble, na França, mesmo lugar onde reside com sua família.

Lipovetsky é tido como um dos pensadores
europeus que mais tem influenciado o fenômeno da análise social
contemporaneamente. 

Desta forma, o filósofo consome o saber,
à medida que dele suga e busca apreender diversas teorias para o estudo da vida
na sociedade atual.



O
ser humano nos olhares da história



Na antiguidade tudo girava em torno de
um ciclo, o ser humano fazia parte deste ciclo, que na maioria das vezes
poderia levá-lo para a ruína ou até mesmo lhe oferecer prazeres. 

Desde o primórdio da história da
sociedade, o ser humano busca o seu prazer e a sua própria realização. Nesta
busca, ele recorre a fatores que poderão levá-lo ou não a ela e em algumas
situações, as respostas a serem obtidas não serão as melhores. Contudo, esta
aventura do buscar a sua realização gerará grandes descobertas e resultados,
que de certa forma, influenciarão na sociedade vindoura, tempos depois. 

Não se pode esquivar desta informação de
que o ser humano busca sempre a realização de suas vontades e para que isto
aconteça, ele precisa do outro, mesmo que seja para a felicidade ou para o
sofrimento, para partilhar a felicidade ou para fazer com que o outro sofra
para que ele se sinta realizado.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 

São perguntas que exigem novos pontos de vista para que as
respostas não se convertam em meros lamentos a respeito de uma idade de ouro,
mítica e improvável, perdida, ou em promessas de um futuro radioso em
sociedades sem conflito nem drama, mas também sem liberdade nem autonomia
intelectual. (LIPOVETSKY. 2005, p.9).



Nesta
constante busca pela realização de seus objetivos, o ser humano constrói pouco
a pouco a sua identidade vital, ou seja, edifica a sua vida e sua história
através daquilo que está ao seu redor. O ser humano sempre se fez guerreiro,
lutador por aquilo que lhe compete como desafio e aprendiz da sociedade.
Portanto, ele sempre partiu de pressupostos necessários para a sua
sociabilidade. Todo e qualquer ser humano necessita viver em sociedade, mesmo
que pelos olhares da história. Os fatores serão decisivos neste contexto.

O
ser humano precisa do outro para satisfazer suas necessidades mais
particulares, seja para o convívio harmonioso na busca de afeto, carinho e
companheirismo ou para a opressão, causar invejas, intrigas e desentendimentos.


Na
história da antiguidade encontra-se na figura mítica uma forma de envolver o ser
humano na busca de explicações a respeito da sociedade. O mito tem a função de,
através do seu contexto, explanar com tal propriedade e severidade a realidade
vivenciada, uma forma de explicar a realidade através de um cenário envolvendo
figuras reais, criativas, símbolos, seres humanos. Doravante, muitas são as
tentativas de conquistar saberes ou conhecimento no que se refere à realidade
vivenciada. 

Entende-se
a necessidade humana de adquirir respostas que satisfaçam a sua existência, que
preencham o seu vazio, que as satisfaçam, que confiram a elas conhecimento
adequado do contexto em que estão inseridas. A necessidade humana de conquistar
respostas para suas indagações são fundamentais no processo da busca pelo
conhecimento do ser humano e para sua própria auto compreensão que levará ao
melhor e maior conhecimento do mesmo. 



Nunca houve, talvez, uma sociedade que tivesse conquistado
um tal grau de permeabilidade e de porosidade valorativa. Não queremos a ilusão
do futuro nem a coerção do passado. Postulamos a intensidade do aqui e do agora
como necessidades vitais. Não aceitamos viver de promessas nem de patrimônio
acumulado. Exigimos fazer por nós mesmos o que somos e o que seremos, sem
garantias de redenção nem obrigações inquestionáveis. (LIPOVETSKY, 2005, p.13)



Esta necessidade humana de precisar e
necessitar de algo para acreditar, para que de certa forma lhe confira motivos
para seguir colocando créditos em algo que o sustente não se encerra no fato de
acreditar numa figura mítica, porém, também se sobressai o fato de confiar no
transcendental, ou seja, no que está além da natureza humana. Em diversas
situações na antiguidade, o ser humano recorreu a deuses que lhe conferissem o
preenchimento de suas necessidades, elevassem as suas emoções, dignificassem as
suas vidas e os auxiliassem no processo de desenvolvimento de suas histórias.
Os deuses são estes imortais divinos que controlam as forças da natureza, cada
qual, conferindo também, satisfazer vontades mais específicas e particulares do
ser humano.

Cada deus é protetor de uma necessidade
específica a ser recorrida, grande parceiro que facilita o acesso do súdito
fiel ao seu desejo mestre. Concebe-se como exemplo a figura do deus Dionísio,
deus do vinho, dos prazeres vitais, exaltado em grandes festas e comemorações
pertinentes do momento. Seu culto foi atribuído em diversas regiões na
antiguidade. Em festas realizadas para o seu culto, exalta-se os efeitos do
vinho, causador de prazeres excessivos. Era um deus muito cultuado e exaltado
pelos povos.

Neste contexto antigo, surge também,
filho de deuses, o belo Narciso, homem de muita beleza, apaixonado por si,
admirador de si, contemplador de si. Compreende-se que do mesmo modo que
Narciso veio a apaixonar por si a ponto de admirá-lo em sua própria vida,
muitos também fizeram parte deste mesmo complexo.

“Ponderadamente, contudo,
não tentou erigir um sistema filosófico hermético e em condições de abarcar
todos os problemas universais.” (LIPOVETSKY, 2005, p.14)

Desvelando o homem na antiguidade,
percebe-se a importância deste período para o desenvolvimento da vida humana e
de seus valores na cultura antiga, cultivando e semeando ensinamentos úteis e
fundamentais. As suas primeiras e principais conquistas foram fundamentais para
a sua vivência e para a vivência de futuras gerações que foram chegando após
este tempo. 

O ser humano ao ser analisado permite-se
descobrir e perceber suas principais atitudes e características. Percebe-se que
desde a sua existência o ser humano anseia pela sua própria realização e
caminha na busca pelo cumprimento de suas vontades e de seus desejos mais
excessivos.



O
surgimento da expressão “sociedade consumista”



Percebe-se no decorrer da história<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]-->,
que o ser humano anseia pelo desejo. Com esta nova etapa da história da
humanidade, denominada como fase ou período da modernidade, o desejo passa a
ser compreendido como parte fundamental na vida humana. O gosto pelas
realizações, o desejo pelas aspirações hedonistas, a vontade do proibido, a
necessidade de alcançar objetos que podem oferecer momentos de prazer ou
instantâneo conforto. 

Descobre-se que a modernidade é um
período histórico da civilização humana, no qual o ser humano se volta para a
racionalidade demonstrando suas capacidades evolutivas através de grandes
descobertas científicas que traçaram importantes momentos para a história da
civilização referindo-se ao seu processo de desenvolvimento.

Este momento vivenciado remete-se ao
homem que basicamente começa pouco a pouco a se esquecer de Deus e voltar mais
o olhar para si próprio, admitindo que com suas próprias capacidades humanas, a
felicidade é possível para ser conquistada através das realizações dos seus
próprios desejos particulares e de suas aspirações carnais individuais, mesmo
que precise do outro para que este desejo seja maior ou realizável. 

As transformações e descobertas ocorrem
inicialmente no século XIX, envolvendo o ser humano numa sociedade de inovações
científicas. Concebe-se com isto, que o desejo do ser humano de inovar, de
criar, de conceder novas ideias e de partilhar novas experiências através de
sua capacidade de conhecer e presentear a sociedade com sua inovação é grande e
necessária. 

A história somente pode ser construída
através das inovações do ser humano que contribuem para o seu desenvolvimento e
andamento, visando um futuro com maior qualidade de vida e ofertas de uma vida
prazerosa. Ao longo destas descobertas, percebe-se que a busca pelo bem estar
esteve sempre na mira de nossos antepassados, de modo que o objetivo maior da
modernidade se concentra na realização do melhoramento das condições da vida
humana em sociedade. 

Eis o tempo de grandes conquistas para o
progresso da civilização humana que até mesmo contemporaneamente exercem forte
influência no papel da vida cotidiana, como importantes desenvolvimentos nos
campos da matemática, ou seja, na área de exatas o progresso foi profícuo;
outro campo se refere à biologia, ou seja, o avanço na área medicinal, propondo
uma melhor e maior amplitude na qualidade de vida; a abolição da escravatura
territorial como uma conquista de enorme tamanho para os negros que viviam sob
torturas e opressões subumanas, considerados como sendo inferiores e dignos de
pena, voltados para uma classe dominante que os concebia somente pelo trabalho
que eles podiam oferecer. 

A civilização humana sempre progride com
passos longos em suas descobertas e conquistas, na maioria das vezes, para o
bem estar da humanidade. 

Concebe-se neste período denominado
modernidade, o período marcado pelo desejo. Não somente nele, mas com ele, o
desejo adquire conhecimento e força na vida do ser humano. O ser humano começa
a obter seu valor e construir a sua humanidade. Ele passa a voltar-se para si,
conquistando a realização de suas vontades. Pode-se denominar este período da
civilização humana como a civilização do desejo. Consagra-se com isto, ao
denominar-se civilização do desejo, que a sociedade volta-se totalmente para a
concretização de realizações humanas.



Uma nova modernidade
nasceu: ela coincide com a “civilização do desejo” que foi construída ao longo
da segunda metade do século XX. Essa revolução é inseparável das novas
orientações do capitalismo posto no caminho da estimulação perpétua da demanda,
da mercantilização e da multiplicação indefinida das necessidades...
(LIPOVETSKY, 2006. p.11)



Quando se remete à civilização do
desejo, contempla-se um novo espírito moral humano, abrangendo as relações
humanas num todo. O desejo caracteriza-se por diversos fatos, exemplificando
melhor, pode-se abrangê-lo numa perspectiva voltada pelo ego, pelo interesse,
pela necessidade de gozo, pela autoestima, pela carência, pelo sofrimento
emocional, algo que se pretende alcançar a qualquer custo, mesmo se, necessário
for, precise oprimir ou escravizar o outro. 

Portanto, quando a civilização humana é
dominada para o desejo, o comportamento humano se modifica totalmente, se
transforma através de atitudes humanas, ferindo ou curando relações. Esta pode
ferir quando a vontade pela realização do desejo necessite escravizar,
machucar, ofender, diminuir, pisar, segregar ou levar o outro a um extremo
sofrimento que ridicularize; ou esta pode curar quando este se aplicar nas
benignas atitudes de alcançar o bem, de unir-se para o bem comum, praticar boas
obras em comunidade, desejar a companhia do próximo para o cultivo de um
convívio fraterno gerador de paz, transmitir serenidade no cotidiano.

Este tempo da modernidade se caracteriza
pelo anseio da humanidade em ter, muito mais do que ser. Se na antiguidade
divindades e deuses preenchiam as satisfações humanas, com a chegada da
modernidade, a realização do ser humano começa a se encontrar e ser conquistada
através do ter, daquilo que se obtém. Porém, neste período, mesmo com a chegada
também destas grandes descobertas e com o desejo do homem de ser mais do que o
próprio Deus, ele não rompe totalmente com o espiritual. O espiritual é parte
de sua totalidade, romper com o espiritual poderia conceder a ele transformações
decisivas. 

Percebe-se com esta etapa que o desejo é
constitutivo do ser humano. Contudo, um forte meio para a obtenção da
realização deste desejo é a necessidade de consumir. O consumo surge também
como constitutivo da necessidade do ser humano em buscar sua plena auto-realizarão.


Esta expressão começa a se caracterizar
na era da modernidade do século XX, obtendo um êxito avassalador até mesmo
contemporaneamente visando.



Sociedade de consumo: a
expressão aparece pela primeira vez nos anos 1920, populariza-se nos anos
1950-60, e seu êxito permanece absoluto em nossos dias, como demonstra seu
amplo uso na linguagem corrente, assim como nos discursos mais especializados.
A ideia de sociedade de consumo soa agora como uma evidência, aparece como uma
das figuras mais emblemáticas da ordem econômica e da vida cotidiana das
sociedades contemporâneas. (LIPOVETSKY, 2006, p.23)



A centralidade do consumo se fundamenta
na vida do ser humano que necessita de objetos, coisas ou situações para
acreditar no sentido da vida propriamente dita. Inicia-se uma grande aventura
que afetará a sociedade como um todo. A sociedade de massa, ou seja, da
população geral, situa-se num sistema capitalista visando o lucro financeiro;
questiona-se sobre o capitalismo do consumo, ou seja, o consumo que visa o
lucro e ao mesmo tempo atender às necessidades hedonistas do hiperconsumidor.
Sabe-se que este sistema capitalista que teve seu início provindo do final do
feudalismo, obtém o controle de estar sob o domínio de apenas um proprietário, ou
seja, tanto os meios de produção quanto o capital se concentram apenas numa
pessoa.

Contextualizando o capitalismo de
consumo na modernidade, percebe-se o ser humano que necessita sempre preencher
os seus espaços vazios com aquilo que melhor possa satisfazê-lo e realizá-lo
enquanto pessoa humana. 

O capitalismo é responsável pelo consumo
na medida em que este fator contribui para o ser humano com certas facilidades
de acesso ao ter e ao poder. 

Neste mesmo período, o consumo começa a
ganhar atividade na própria cultura, começa a ser destacado e citado como parte
desta mesma história da sociedade moderna. A cultura cultiva raízes históricas,
escreve páginas de sociedade, traz consigo características de um povo, ou
seja,contextualiza sobre a situação daquele local. O consumo quando inserido em
forma de capitalismo na cultura significa demonstrar que naquela determinada
história de povo, o ter, o aderir ao desejo, se faz presente.



Fenômeno
globalização no mundo moderno



A globalização<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->
estabelece um mundo interligado, amplo e avassalador referindo-se à
comunicação. A comunicação estabelece pontos de diálogo e crescimento na
relação entre os demais países e sociedades, tornando facilmente acessíveis às
demais culturas de cada um dos determinados povos e nações.

Porém, a globalização também acarreta e traz consigo
fenômenos variáveis que ferem em algumas situações as vantagens do ser humano.
Cada nacionalidade deve defender suas raízes, seus direitos e distribuí-los de
forma adequada. A globalização pode gerar pequenos benefícios para os lugares
menos desenvolvidos ou nestes lugares conquistar sua chegada mais lentamente. O
foco principal da manifestação deste fenômeno refere-se aos lugares mais
desenvolvidos economicamente, sabendo que a globalização é constituída pela
propagação do sistema capitalista vigente na modernidade. 

A globalização aumenta o fluxo comercial gerando e
conquistando consigo muito mais riquezas e produções, porém, quando se situa
neste acontecimento, percebe-se que, para gerar um aumento nas produções
geradoras disto, homens operários trabalham em condições que não dignificam a
pessoa humana.

O fenômeno globalização envolve e se faz presente no mundo
todo que adota o sistema capitalista. A globalização também é conhecida como
mundialização, pois tende a unificar o mundo.



A época em que vivemos caracteriza-se por uma onda poderosa
e irresistível de unificação do mundo. Aquilo que em outros lugares se denomina
globalização, é conhecido na França, pelo termo mundialização. (LIPOVETSKY,
2012, p.1)



A globalização não deixa de ser uma manifestação pela qual
se sobressai à revelação do cultivo revolucionário de tecnologias de informação
e meios de comunicação como tentativas de promover uma interligação entre os
demais fenômenos sociais.

Na modernidade, inicia-se um grande período cultural e de
transformações que com absoluta certeza, manifestarão até mesmo na
pós-modernidade.

A cultura exercia nos primórdios certo controle nas
atividades da vida humana, impregnando costumes dotados de valores e
particularmente conhecidos como essenciais, marcando a vida com sentido de
necessidade para bem existir e se fazer presente no meio da sociedade ou até
mesmo falando por símbolos, se comunicando através de símbolos. Porém, o quando
basicamente começa pouco a pouco a se inverter. Este fenômeno denomina-se
“cultura mundo”, pelo qual, o mundo perpassa ou se encontra numa cultura
semelhante, através do fenômeno da mundialização, provindo da globalização. 

A cultura sempre sofre influências do sistema vigente, recebendo
dele os sinais que ele traz consigo e filtra na sociedade como um todo. A
cultura recebe influências e partilha como comunicação através do seu convívio
social cotidiano. Esta demarca e faz história na vida de seu povo, referindo-se
ao contexto social vivificante. 

O sistema capitalista não se esquiva da história da cultura
humana, muito pelo contrário, se difundiu nela e se faz presente de modo que
condiciona a vida de todos no período moderno. Deve-se entender como
manifestação de um sistema nas ações de um povo, estabelecendo neles uma
história concreta e autêntica.



A cultura-mundo designa o momento em que o capitalismo se
propagou por todas as partes do mundo, isto é, quando o sistema de mercado se
espalhou pela Terra e todas as nações se engajaram no caminho das privatizações
e da desregulamentação econômico-financeira. O capitalismo, que “fez a sua
irrupção na civilização ocidental, e unicamente nesta, generalizou-se.
(LIPOVETSKY, 2012, p.8)



A cultura mundo parte de um pressuposto único, ou seja, o
envolvimento das culturas como forma de unificação através deste fenômeno
perceptível da globalização na modernidade.&nbsp;
Ao abranger a cultura como sendo presente na história da sociedade, ou
seja, do mundo, abrange automaticamente que não existem dificuldades nem
fronteiras na difusão da propagação desta determinada cultura. Através desta
interligação da sociedade, concebe-se a atualização da cultura num sistema
mercantil.

O sistema mercantil é um conjunto de normas ou princípios
básicos que estabelecem relações de interesses comerciais, aprofundando
negócios e conquistando realizações de ações comunicativas entre a humanidade.
Pode-se analisar o fenômeno histórico e dizer que a comercialização é muito
grande neste período, ao ponto de que reflexivamente pode-se conceber que não
se comercializará apenas pequenos objetos ou pequenas coisas, mas também se
comercializará cultura, arte, tecnologia.



Três
fases do capitalismo de consumo



Adentra-se na era do consumo como
necessidade do ser humano para o maior preenchimento de suas necessidades
visando sua própria totalidade. A sociedade desde os seus primórdios se fez
consumista para a sobrevivência da humanidade. Percebe-se que se na antiguidade
consumiu-se de plantações a animais. Na era da modernidade, o desejo passou a
ocupar espaço na vida social da civilização, de modo que esta acabou por ser
denominada a civilização do desejo. Ainda no século XIX, basicamente no seu
final, até o século XX, com a Segunda Guerra Mundial, a fase inicial do consumo
na história da civilização humana conquista vigor. “O ciclo I da era do consumo de
massa começa por volta dos anos 1880 e termina com a segunda guerra mundial.” (LIPOVETSKY,
2006, p.26)

Isto resultará na civilização da cultura
humana, de modo que, este fenômeno do consumo evoca mudanças na civilização de
massa, ou seja, nos passos da humanidade em sua evolução social e intelectual
num conjunto numeroso de camadas populares.



Mercados
de Massa



Lipovetsky questiona com eficácia na primeira fase abordada, a maneira em
que os mercados de massa conquistam certo poder e espaço na esfera social. Esta
fase inicia-se por volta dos anos 1880 e obterá seu desfecho com o encerramento
da Segunda Guerra Mundial, período em que aconteceram grandes turbulências na
história da civilização humana, porém, o desejo da própria humanidade em buscar
sua auto-realização através do consumo nunca foi deixado de lado. 

Sempre o ser humano esteve apto a conquistar os seus desejos, fazendo-se o
dono de sua história, obtendo sempre condições de ter e conquistar sucesso em
sua vida. 

Os mercados de pouca extensão e de baixo volume que costumavam ter somente
o necessário ou o básico para sobreviver, passaram a ser substituídos por
mercados de tamanho grande, com estruturas super grandes, modernas; denominando
esta passagem de pequenos mercados para supermercados, ou seja, um mercado com
um super tamanho para proporcionar ao homem moderno esta qualidade de escolha,
de opção, liberdade para garantir e conquistar os seus produtos e sempre estar
envolvido nesta necessidade de aspirar e obter os seus desejos realizados
através da compra, sempre buscando a sua felicidade.

A produtividade somente consegue aumentar seu sistema se a quantidade dos
fluxos for grande, se estiver conseguindo os resultados necessários. É
necessário contextualizar que se a produtividade está aumentando é sinal que o
consumo está sendo correspondido pela humanidade.

Esta fase primeira do ciclo do capitalismo de
consumo, denominada fase dos Mercados de massa, gerará um envolvimento maior do
ser humano ou indivíduo consumidor que se vê necessitado do ter para ser e do
ser para ter. 

Enquanto necessita do ter para ser,
remonta-se à característica em que somente obtendo objetos, valores, produtos e
outras mercadorias, ele será reconhecido e valorizado enquanto pessoa humana na
sociedade; numa outra esfera, enquanto ele precisa ser para ter, remete-se à
ideia de que somente ele sendo alguém na sociedade que obtém uma quantia
financeira boa e estável lhe permite o adquirir de mercadorias.



Assim, as técnicas de
fabricação com processo contínuo permitiram produzir em enormes séries
mercadorias padronizadas que, embaladas em pequenas quantidades e com nome de
marca, puderam ser distribuídas em escala nacional, a preço unitário muito
baixo. (LIPOVETSKY, 2006, p.27)



Percebe-se com esta fase o aumento das
máquinas de fabricação que aceleram a produtividade. Ou seja, quanto mais se
produz, mais se consome. As máquinas de fabricação aceleraram o consumo de
massa em torno do sistema capitalista vivenciado pela sociedade moderna. 

A sociedade de massa passou a adquirir
produtos com preços mais baixos e cabíveis ao bolso de grande parte da
população, de modo que, comprando realizam seus desejos maiores e acreditam
adquirir melhor padrão de vida.

O aumento da velocidade de produção
permitiu que o preço de venda das mercadorias fosse baixado para que o acesso
obtivesse sucesso e os produtos fossem vendidos. Este fenômeno se insere na
cultura do próprio tempo, assumindo características na vida do ser humano
moderno, de modo que passou a ser educado pelo sistema consumista. 

Ninguém está excluso de seus direitos e
deveres pelo consumo.É direito de todos consumirem e é dever de todos se
manterem num certo patamar de vida que lhes assegure ponte para a felicidade,
mesmo que esta seja paradoxal. 

Esta primeira fase remonta-se numa
facilitação do acesso de bens para todos que desejam se entregar aos bens e ao
consumo desenfreado, ou seja, sem freios ou barreiras que os impeçam de
almejarem seus ideais.

O ser humano sente a necessidade de algo
que chame sua atenção, que alcance e conquiste as realizações de seus ideais e
que o prenda, que o seduza etransmita conforto para bem viver.

Levar uma vida em que o prestígio, o
prazer e os desejos ganham cores se torna, nesta fase inicial do capitalismo de
massa, o necessário para que a vida ganhe cores, toque o céu e seja sentida
pela emoção da tal felicidade esperada.



Pode-se caracterizar
empiricamente a “sociedade de consumo” por diferentes traços: elevação do nível
de vida, abundância das mercadorias e dos serviços, culto dos objetos e dos
lazeres, moral hedonista e materialista etc. (LIPOVETSKY, 2009, p. 184)



Percebem-se neste mesmo período inicial
do capitalismo de consumo, algumas formas de alienação para com o consumidor
moderno. Lipovetsky descreve a publicidade como sendo aquela que induz e
provoca no consumidor o desejo de adquirir ou ter os bens, trabalhando com a
sedução, o fetichismo.

As empresas, principais promotoras do
consumo de massa, dedicam-se expressamente à publicidade, ou seja, começam a
trabalhar em suas agências a divulgação dos seus produtos, preparando
propagandas ou comerciais que trabalhe com a necessidade do ser humano, que
convença o ser humano e que mostre a ele que aquele produto a ser vendido é o
mesmo que ele precisa para alavancar os seus passos rumo à felicidade.

Todo este processo entre a publicidade e
o seu produtor obterá resultados positivos para o mercado e necessariamente
resultará numa grande escala de lucro para os empresários. Provindo destes
fatores surgem as marcas, ou seja, um tipo de nomenclatura importante dado ao
produto estabelecido. A publicidade para divulgar tal produto precisa que este
siga uma linha padrão, fazer crescer o nome da empresa e conferi-los destaque
nos mercados nacionais. Com o surgimento de marcas importantes, aumenta-se a
relação do público consumidor com o varejista, ou seja, aquele que concebe
produtos a varejo.

Nota-se que a publicidade com suas
divulgações conseguem penetrar na vida do consumidor, fazendo com que ele se
sinta seduzido ou enfeitiçado pelo desejo de ser atraído a tal ponto que seja
necessário conquistar produtos que ele mesmo julga precisar, mesmo que não
esteja precisando. O importante nesta fase inicial é penetrar na cabeça do
indivíduo, seduzindo-o e atraindo-o, mexendo com seus próprios sentimentos,
envolvê-lo numa redoma e não deixá-lo sair enquanto não obter aquilo que é
imposto como sendo útil para si. Percebe-se que a esquematização é tamanha para
obter sucesso na vida do consumidor. As lojas, conhecidas como magazines, são
realmente lugares que propiciam e geram desejos sedutores, que refletem e
transparecem imaginações férteis, lugares que amplamente trabalham com a
alienação e manipulação do consumidor para que ele seja cada vez mais
estimulado à compra. 

A vida precisa ser ocupada, preenchida,
ganhar cor, destaques. O consumidor precisa preencher o seu tempo de vida,
necessita ter sentido para viver bem, para descontrair, para concretizar sua
vontade ao máximo que puder e que lhe permitir. Passar o tempo caminhando
frente a uma loja, dentro de um magazine, escolhendo algum produto, começa a se
tornar o ponto alvo desta fase inicial do ciclo do capitalismo do consumo de
massa. O magazine não vende simplesmente mercadorias que estimulam com a
necessidade de preencher o vazio do consumidor, neste sentido, acaba vendendo a
excitação pelo consumir-se, supostos caminhos para a felicidade, nem sempre
remetendo a ela por completo.



“Impressionar a
imaginação, despertar o desejo, apresentar a compra por um prazer, os grandes
magazines foram, com a publicidade, os principais instrumentos da elevação do
consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna.” (LIPOVETSKY, 2006,
p.31)



Sociedade
da abundância



A sociedade de abundância se demarca
como sendo uma fase secundária, ou seja, uma segunda fase do capitalismo de
consumo presente na massa da sociedade; o período se consolida pelo grande
êxito da economia fordista, estabelecida por volta do ano 1950 e começou a
ganhar créditos na vida da sociedade daquele período.

O consumo conquista destaque e
visibilidade na vida das pessoas, concedendo ao consumidor certo acesso e uma
acessibilidade maior e mais vantajosa de bens como: eletrodomésticos,
televisores, automóveis, acessórios particulares.

Predominando a lógica da quantidade
adquirida com o modo fordista de organização de produção, concebe-se um aumento
anual na progressão dos salários, produtividade de trabalhos e o aumento no
fluxo de trabalhos nas organizações industriais.

O sistema fordista é um modo de produção
onde o principal propósito refere-se em reduzir ao máximo que se puder os
custos da produção do objeto e torná-lo mais acessível, visando com isto um
maior número de consumidores, com preços mais baixos para se adquirir. A
especialização é uma essência deste período em que a repetitividade eleva os
volumes de produção. Acredita-se, segundo Lipovetsky, que o mais importante
nesta segunda fase do capitalismo de consumo é a quantidade a ser produzida, a
ser vendida, a ser adquirida, a ser consumida. Visa-se esvaziar as prateleiras,
produzir para novamente preenchê-las, gerando deste modo, emprego, bens e
realizações de vontades humanas. 

Com o aumento da linha de produção,
acelera-se o ritmo de trabalho por conta dos operários, gerando para eles um
trabalho rotineiro, com pouco descanso e muito serviço, criando um processo que
o próprio operário confecciona o objeto que depois ele terá que pagar com o seu
próprio salário do trabalho para obter o produto que ele mesmo produziu.

Nesta fase torna-se interessante
analisar que toda a sociedade se move para projetar ou arquitetar a própria
felicidade. A felicidade acaba sendo o sonho de consumo de muitos, que se consomem
em prazeres tentando assim consumir felicidade. Há uma profunda tentativa de
transformação cultural num fenômeno denominado mutação, em que as mudanças são
muito destacadas nesta fase secundária, que a euforia dos desejos salienta-se
externamente na integralidade do ser humano.

A publicidade joga muito bem o seu
papel, exercendo controle sobre o ser humano na pluralidade de informações e
desejos dele provindo, gerando nele fetiches e seduções que penetram no íntimo
de sua mentalidade.



Celebrando com ênfase o
conforto material e o equipamento moderno dos lares, a fase II é dominada por
uma lógica econômica e técnica mais quantitativa que qualitativa. De um lado, a
sociedade de consumo de massa apresenta-se, através da mitologia de profusão,
como utopia realizada. Do outro, ela se pensa como marcha rumo à utopia,
exigindo sempre mais conforto, sempre mais objetos e lazeres. (LIPOVETSKY,
2006, p.35)



Com a chegada da pós-modernidade, se
encerra este ciclo secundário do capitalismo de consumo. A partir do final dos
anos 70, instaura-se um novo tipo de sociedade, uma sociedade pautada no
exagero, descartando tudo o que não deseja manter por perto, seja pessoas,
objetos, produtos. Instaura-se um tipo de sociedade que os valores estão
naquilo que se obtém, que se possui e não naquilo que se é. Instaura-se um novo
tipo de sociedade onde impera o individualismo, o consumo de modo totalmente
exagerado, cegando pessoas, tornando-as vítima de anúncios publicitários,
dependentes do marketing, necessitadas de tribos para se relacionarem. No palco
das sociedades mais subdesenvolvidas, o ser humano se vê numa sociedade do híper,
ou seja, numa sociedade de exageros, tudo grande e fascinante; emaranhados numa
sociedade em que o consumo é notável. Contudo, o ser humano é visto como um
hiperconsumidor, ou seja, está inserido numa sociedade de hiperconsumo.



A
emoção em consumação



O consumismo está ligado à necessidade
que se tem de realização dos desejos e instintos, ou seja, das vontades a serem
realizadas. É racional e sabido que quanto mais se consome, mais se quer
consumir. A vontade de consumir surge a cada instante, a cada novo produto que
surge, a cada oportunidade que aparece. Na maioria das vezes, o desejo de
consumir está além do financeiro, além do poder aquisitivo. Encontra-se no
emocional do ser humano.

O ápice desta fase está no acesso a uma
vida que ofereça credibilidade no conforto, liberdade em excesso e motivações
importantes para vivenciar o dia a dia. O importante é viver melhor, cultuar
sempre o bem estar, de modo que a busca por este esteja sempre num patamar
elevado e único. A vida é para ser vivida, cada um constrói a sua. 

Um grande fenômeno característico deste
tempo é a moda, que possui um caráter de busca por liberdade extrema. Ela está
inserida dentro do contexto social que se impregna no presente, diversificando
sempre, buscando novidades e nunca estagnada, parada. A moda busca sempre
renovações e novas aptidões, novos projetos e desenhos, satisfações de vontades
e realizações desejos.

A moda sempre busca seu sucesso no
contemporâneo, não tendo raízes ideológicas ou centradas em qualquer tipo de
poder que vise futuro, a moda caminha na e com a atualidade. A moda não caminha
olhando para o passado, mas conquista seu foco e objetivo caminhando e olhando
sempre para a realidade. Sua história não começa agora, porém, ser um artífice
ou partícipe da moda, requer estar inserido no fenômeno consumismo, uma vez que
para caminhar com ela, precisa-se comprar, estar apaixonado e seduzido pelo
ter, amar o querer conceber. 



Com a moda consumada, o
tempo breve da moda, seu desuso sistemático tornaram-se características
inerentes à produção e ao consumo de massa. A lei é inexorável: uma firma que
não cria regularmente novos modelos perde em força de penetração no mercado e
enfraquece sua marca de qualidade numa sociedade em que a opinião espontânea
dos consumidores é a de que, por natureza, o novo é superior ao antigo.
(LIPOVETSKY, 2009, p.185)



O desejo por estar na moda, caminhar
sempre bem, estar sempre atento às últimas tendências, não estar fora do
fenômeno da globalização, não ser diferente, são características principais
constitutivas do momento vivenciado nesta fase terceira, conhecida como a fase
do hiperconsumo. O consumo tornou-se exagerado, de forma rotineira, comprando
vontades e dominando mentalidades. A publicidade mostra que possui poder de
influência e de responsabilidade perante um público que se deseja alcançar
através do marketing e da propaganda. A publicidade conquista desejos e
trabalha com sentimentos, deve sempre estar atenta para provocar desejos no
público alvo. A comunicação está no centro da publicidade, pois permite sempre
especializar-se para um receptor, ou seja, o emissor é sempre o que deve ser
atingido.

A comunicação no campo publicitário
permite trabalhar o consumidor com aquilo que ele está para consumir, para
conquistar. O essencial é fazer com que o consumidor seja induzido a comprar,
mesmo que não precise, porém, o jogo do consumo mexerá com suas próprias
necessidades e vontades. O foco é sempre a inovação, a surpresa, trabalhar com
o diferente, convidar para apostar no novo, convocando a confiar que se
conquistará um resultado inesperado, que não se sabe aonde chegará.



Arma-chave da
publicidade: a surpresa, o inesperado. No coração da publicidade trabalham os
próprios princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a mudança
permanente, o efêmero.(LIPOVETSKY, 2009, p.215)



Os objetos, na maioria das vezes,
funcionam para viver. Eles exercem grande influência em nossas vidas. O consumo
é capaz de cada vez mais gerar uma nova forma de identidade, à medida que este
sempre se renova e muda constantemente. O consumo mexe com os sentimentos do
consumidor, de modo que este, se concebe cada vez mais na dificuldade
concomitante de buscar soluções para desvios deste ciclo que o envolve em
diversas situações cotidianas.



















































































Referências



CATOIRA, Lu. Moda Jeans: Fantástica estética sem preconceito. Aparecida, SP:
Idéias&amp; Letras, 2009.



ENTREVISTA:
Gilles Lipovetsky aborda o papel do consumo na atualidade.
Disponível em:
&lt;http://redeglobo.globo.com/globouniversidade/noticia/2012/10/entrevista-gilles-lipovetsky-aborda-o-papel-do-consumo-na-atualidade.html&gt;.
Acesso em: 07 jun. 2015.



GILLES
Lipovetsky.
Disponível em: &lt; http://www.wook.pt/authors/detail/id/4259 &gt;. Acesso em:
06 jun. 2015.



LIMA,
Roberta de Abreu; VIEIRA, Vanessa. A terra não agüenta. Planeta sustentável, 2008. Disponível em:
&lt;http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/ambiente/conteudo_398962.shtml&gt;.
Acesso em: 08 ago. 2015.



LIPOVETSKY,
Gilles. A Felicidade Paradoxal: Ensaio
sobre a sociedade de hiperconsumo. Tradução: Maria Lucia Machado. 1.
reimpressão. São Paulo: Companhia das Letras, 2006.



____________.
A Globalização Ocidental: Controvérsia
sobre a cultura planetária. Tradução:
Armando Braio Ara. Barueri,SP: Manole, 2012.



____________. O império do efêmero: A moda e seu destino nas sociedades modernas.
Tradução: Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.



____________. A era do vazio: ensaios sobre o individualismo contemporâneo.
Tradução: Therezinha Monteiro Deutsch. Barueri, SP: Editora Manole, 2005.



____________. “Tempo contra tempo, ou a
sociedade hipermoderna” In: CHARLES Sébastien; LIPOVETSKY Gilles. Os tempos hipermodernos. Trad. de Mário
Vilela. São Paulo: Barcarolla, 2004.

PICCOLO, Gustavo Martins. A ética
revistada: olhares através da história.
Efdportes.com, Buenos Aires, ano 13, n. 129, fev. 2009. Disponível em: &lt;
http://www.efdeportes.com/efd129/a-etica-revisitada-olhares-atraves-da-historia.htm&gt;.
Acesso em: 15 ago. 2015.



SÉBASTIEN, Charles. É possível viver o que eles pensam?Tradução: Maria Lucia Machado.
São Paulo: Editora Barcarolla, 2006.



SIGNIFICADOS.
Disponível em: &lt;http://www.significados.com.br/cultura/&gt;. Acesso em: 8
jun. 2015.













NOTA IMPORTANTE

O presente artigo é de total responsabilidade do autor. O que aqui se encontra escrito não possui nenhuma ligação com o administrador do Blog do Seminarista.&nbsp;




































































<!--[if !supportFootnotes]-->



<!--[endif]-->




<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->Cf.
GILLES, 2015.






<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]-->Cf. PICCOLO, 2009.




<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]--> Dicionário Priberam da Língua
Portuguesa&nbsp;