O consumidor também acordou no Brasil (Prof.º Isaac Martins)
Autor: Isaac Martins | Publicado: 2013-11-26T09:05:00-08:00


Os brasileiros estão mais exigentes não apenas com o governo. A 
cobrança sobre as empresas também cresceu — o que derrubou a média geral do 
ranking EXAME/IBRC de Atendimento ao Cliente.

Nas 
últimas semanas, os brasileiros foram às ruas protestar contra quase tudo — do 
preço das passagens de ônibus ao número de ministérios. Não se viram consumidores&nbsp;carregando 
cartazes para exigir melhor atendimento de varejistas, operadoras de telefonia, 
fabricantes de eletrodomésticos, mas o sentimento de indignação parece ter 
chegado também às empresas.






&nbsp;O 
quarto ranking EXAME/IBRC de Atendimento ao Cliente revela que, pela primeira 
vez, a nota geral das empresas caiu. Realizado pelo Instituto Brasileiro de 
Relacionamento com o Cliente (IBRC), trata-se da mais importante pesquisa sobre 
qualidade de&nbsp;atendimento&nbsp;feita no país.

A 
análise é dividida em quatro etapas. Primeiro, o IBRC ouve mais de 3.000 
consumidores em 99 cidades para descobrir por quais empresas foram bem ou mal 
atendidos. Depois, envia um questionário às companhias, realiza testes com 
clientes ocultos e faz uma rodada de conversa com os clientes das 100 empresas&nbsp;mais citadas.

Ao 
final de quatro meses, chega ao ranking das 50 melhores e das 50 piores, e à 
média final da qualidade do atendimento. Aí entra a má notícia: a média caiu de 
63,5 para 58,5 pontos num total de 100 — é o pior resultado desde o primeiro 
levantamento, em 2010. Dos 3 000 entrevistados, 680 disseram que não foram bem 
atendidos por nenhuma empresa — ante 398 em 2012.&nbsp;

É 
uma queda inédita, mas esperada por quem acompanha de perto essa relação 
potencialmente conflituosa. “Há um descompasso: os clientes ficaram mais 
exigentes e as empresas não investiram para acompanhá-los”, diz Alexandre Diogo, 
presidente do IBRC. É uma evolução natural no país.

Ao 
longo da última década, mais de 30 milhões de brasileiros ascenderam na pirâmide 
social e passaram a ter acesso a produtos e serviços antes inalcançáveis. Agora, 
eles não se contentam mais em ter o celular da moda, ou em conseguir fazer 
compras pela internet. Querem ser bem tratados.

Essa 
mudança no comportamento do consumidor foi acelerada pela expansão maciça de 
redes sociais como o Facebook — onde uma opinião negativa pode se multiplicar 
entre dezenas ou centenas de amigos virtuais — e coincidiu com um momento de 
frea­da na economia. Para conseguir manter a rentabilidade em um ano de 
crescimento anêmico, como foi 2012, as empresas seguraram seus 
investimentos.




E, 
nesse cenário, áreas responsáveis pelo relacionamento com o consumidor — como 
treinamento — tiveram seu orçamento reduzido. “Os executivos cortaram na 
qualidade do serviço, o que é um erro”, afirma Paulo Góes, diretor executivo do 
Procon em São Paulo.

Cliente em segundo plano&nbsp;

Como 
mostram os resultados do ranking EXAME/IBRC, o consumidor não perdoa ser deixado 
em segundo plano. Mesmo empresas que foram destaque em edições anteriores 
despencaram desta vez. Foi o que aconteceu com as empresas de telefonia Nextel, 
que teve a maior queda (38 posições), e GVT (caiu 26 posições), e com a 
concessionária de energia elétrica Cemig (caiu 36).

Depois 
de anos de forte crescimento na receita, a Nextel decidiu terceirizar as áreas 
de engenharia e de cobrança. A qualidade do sinal caiu e aumentou muito o envio 
de faturas com atraso e contas indevidas, o que enfureceu os clientes. Em 2011, 
a empresa era a 25ª do ranking de atendimento. Agora está na 80ª posição. O 
lucro caiu 54% de 2011 a 2012.

Em 
comunicado, a Nextel diz que internalizou as áreas novamente em 2013 e aumentou 
os investimentos em qualidade. Já a GVT, que foi a 24ª colocada do ranking em 
2012 e agora está na 50a posição, enfrentou dificuldades com a implantação de 
seu novo serviço de TV por assinatura — quedas de sinal eram frequentes.





Como 
a empresa instalou milhares de novos pontos pelo Brasil, a equipe de atendimento 
acabou sobrecarregada. Apenas em novembro a GVT criou uma diretoria de 
qualidade, que assumiu o serviço de atendimento — mas não a tempo de evitar uma 
queda no ranking. A Cemig diz que obras de manutenção da rede no fim de 2012 
resultaram em mais interrupções de serviço do que o esperado. A empresa ficou na 
81a posição.

Em 
anos anteriores, empresas de telefonia e comércio eletrônico foram apontadas 
como as vilãs do ranking. Agora dois novos setores estão levando a paciência dos 
consumidores ao limite: os serviços de TV por assinatura e os planos de saúde. 
Ambos tiveram saltos expressivos de demanda — a TV paga cresceu 30% ao ano nos 
últimos três anos, e 9 milhões de brasileiros viraram clientes dos planos de 
saúde.

O 
crescimento acelerado, porém, esbarrou na falta de investimento em serviço e 
atendimento para sustentar a expansão. A operadora de TV por assinatura Sky caiu 
17 posições — no Procon-SP, as queixas contra a empresa aumentaram 200% no 
último ano.

A 
companhia que ficou na última posição do ranking neste ano, a operadora de 
planos de saúde Intermédica, teve 85% de citações negativas na primeira fase da 
pesquisa, aquela em que os consumidores falam espontaneamente sobre experiências 
boas e ruins de atendimento. As principais críticas foram em relação ao 
troca-troca de profissionais da rede credenciada. Procuradas, Sky e Intermédica 
não deram entrevista.

A 
alta rotatividade de funcionários, aliás, foi apontada pelas empresas como um 
dos principais problemas para manter a qualidade do atendimento. Não por acaso, 
cadeias de restaurantes, como McDonald’s, Bob’s, Habib’s e Giraffas, que, na 
média, trocam 100% de suas equipes ao longo do ano, ficaram entre as 25 piores 
do ranking.

“Viramos 
mais uma empresa de contratação e treinamento do que de lanches”, diz Marcello 
Farrel, diretor do Bob’s. “É impossível manter um padrão de atendimento nesse 
cenário.” O Bob’s chegou a reduzir em um terço o tempo de treinamento dos 
funcionários para evitar que faltasse gente para­ atender nas lanchonetes.&nbsp;

Durante 
a elaboração do ranking, o IBRC pergunta para ao menos 500 atendentes das 100 
empresas quando foi a última vez que eles participaram de um treinamento. Do ano 
passado para cá, a resposta “Não lembro” subiu de 38% para 57%. Segundo o 
treinador de vendedores Wilson Mileris, que atende empresas como o Grupo Pão de 
Açúcar e o banco Itaú, o número de companhias que contratam cursos caiu pela 
metade em 2012. “A principal justificativa é corte de custos”, diz.

O 
levantamento do IBRC ainda apontou que o número de queixas de consumidores de 
descortesia no atendimento mais que triplicou de um ano para cá. Além de mal 
atendidos, 11% dos clientes ainda ouvem desaforos dos 
funcionários.

Mesmo 
com tantas dificuldades, um grupo de empresas conseguiu crescer sem fazer da 
vida do cliente um inferno. Em 2012, a companhia aérea Avianca aumentou em 80% a 
receita e subiu 23 postos no ranking EXAME/IBRC, ficando na 15a posição. Um dos 
trunfos foi dobrar a equipe de atendimento, que agora tem 300 pessoas.

Nesse 
processo foi identificado um gargalo: alguns funcionários tinham dificuldade de 
entender as reclamações dos clientes porque nunca tinham viajado de avião. A 
companhia passou, então, a dar viagens gratuitas para a equipe. Mudanças quase 
banais também podem melhorar a percepção do cliente.

O 
banco Ibi, do grupo Bradesco, ficou entre as cinco piores do ranking no ano 
passado. Ao analisar os motivos, o banco descobriu que o e-mail para contestação 
de despesas no cartão de crédito, um dos serviços mais requisitados, tinha 23 
caracteres antes do sinal de arroba — os clientes demoravam 85 segundos para 
anotar. Agora tem só sete.

O 
Ibi também descobriu que 97% de seus clientes tinham razão ao contestar despesas 
na fatura. Hoje, quando recebe uma queixa, lança o estorno logo na próxima conta 
— antes investigava cada caso, o que poderia atrasar a devolução em até dois 
meses. Neste ano, o Ibi subiu 28 posições.

Para 
quem foi mal, a má notícia: todos os sinais são de que o consumidor ficará cada vez mais exigente. Um primeiro passo para melhorar essa relação é confiar na 
honestidade dos clientes. “Nos Estados Unidos, há décadas o consumidor pode 
mudar de ideia em relação a uma compra e receber o dinheiro de volta, sem 
questionamentos ou burocracia”, diz Luiz Fernando Turatti, professor de 
estratégia do Insper. Nesse quesito, as empresas brasileiras andaram para 
trás.

Fonte: Revista Exame

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