Cannes: o conteúdo no tapete vermelho
Autor: Ana Carolina Barbosa | Publicado: 2013-06-26T18:06:00-07:00



A Dela, empresa funerária holandesa, levou grand prix com campanha baseada no lembrete: "Não espere até que seja tarde demais"




Hoje o Conteúdo de Marca tem a participação mais do que especial da minha amiga Bárbara Sacchitiello, jornalista talentosa, expert nessa área de mídia, entretenimento e marketing que esteve em Cannes na semana passada e viu tudinho. Ela gentilmente aceitou o convite de fazer um apanhado e dar suas impressões do que aconteceu por lá.



A tal da “sorte de principiante” parece ter cumprido sua
sina na minha primeira cobertura de um Festival Internacional de Criatividade
de Cannes. Tive a chance de conhecer cases incríveis, de presenciar o melhor
desempenho da história das agências brasileiras (foram 115 Leões) e de
certificar que, na grande festa de 60 anos do evento criado para celebrar a
publicidade, o centro das atenções foi o conteúdo.

Fiz a mala imaginando encontrar peças bem diferentes
concorrendo em cada uma das 16 categorias do Festival. No primeiro dia da
divulgação dos shortlists (as peças finalistas em cada área) já me deparei com
o grande paradoxo de Cannes: os cases que disputam a preferência dos jurados,
em diferentes áreas, são quase sempre os mesmos.

Encontrei três possíveis explicações para esse fato. A
mais realista diz que isso nada mais é do que uma estratégia das agências de
publicidade: quanto mais categoriais disputam, mais chances de conquistar
troféus. A segunda aponta para o momento de transição pela qual a mídia passa,
no qual as barreiras entre impresso e digital, TV e cinema, on e offline
parecem cada vez mais ocas. E a terceira – a qual particularmente prefiro – é a
de a mesma peça pode contemplar categorias distintas porque seu DNA não é uma
mensagem publicitária, mas sim um conteúdo que entretenha, engaje e que faça,
no mínimo, alguma diferença na vida ou na mente de quem o contempla.

Ao menos dez categorias dessa edição de 2013 do Festival
concederam o Grand Prix, o prêmio máximo das boas ideias, para campanhas
publicitárias em que as marcas ficavam relegadas ao segundo plano para que
brilhassem as histórias, o humor, o entretenimento, a interatividade e a
percepção de que o anunciante é apenas o canal viabilizador daquele conteúdo ao
espectador.

Nesse post vou relatar três desses cases que cativaram os jurados e que
sinalizaram o rumo pelo qual a indústria da publicidade caminha, bem
simbolizado na frase do presidente do juri de Branded Content &amp;
Entertainment, Scot Donaton, CEO da empresa norte-americana Emsemble: “o uso do
conteúdo na plataforma de comunicação não é mais o futuro, é o presente”.


Why Wait Until it's Too Late?

Os olhos marejados das
jornalistas (inclusive desta) ao final da apresentação do case vencedor do
Grand Prix de Media não deixavam dúvidas: a intenção da Ogilvy de Amsterdam era
emocionar o júri, escolhendo a vida para abordar o penoso tema da morte. A
missão da agência não era das mais simples: criar uma campanha para incrementar
o número de assegurados da Dela, uma companhia funerária da Holanda. A solução
encontrada foi a criação de um case que incentivava as declarações espontâneas
de afeto, embasadas pelo lembrete de “Não espere até que seja tarde demais”. A
agência procurou pessoas que quisessem expressar seu amor e preparou
declarações-surpresa em pontos públicos da capital holandesa. Praças, jogos de
futebol e outros locais viraram palco para agradecimentos aos pais, amigos e
parentes. Mensagens parecidas poderiam ser postadas nas redes sociais. Um
jornal com a capa em branco – na qual as pessoas poderia escrever suas
declarações – também foi distribuído na cidade. Como resultado, o número de
filiados à seguradora aumentou e a quantidade de pessoas que se sentiram mais
queridas e amadas, também. Veja o videocase&nbsp;:






Sport Clube Recife usou a paixão dos torcedores para engajá-los em uma campanha de doação de órgãos





Fãs Imortais

Ouvir de um torcedor que o
coração bate pelo seu time ou que ele respira o seu clube é corriqueiro para
quem vive no País do futebol. Transformar essa linguagem figurada em realidade
em uma nação na qual a doação de órgãos ainda é vista com certo preconceito foi
um desafio imenso, que a Ogilvy Brasil não só abraçou como fez dele o grande
vencedor da categoria Promo &amp; Activaction. Pouco divulgada no Sudeste, a
campanha “Fãs Imortais” engajou os torcedores do Sport Clube Recife em uma
campanha que utilizou a paixão pelo futebol como chama para propagação da
solidariedade. Com cartazes e banners em jogos, comercial de TV e ações no
perfil oficial do clube no Facebook, a campanha exaltava a ideia de que a
paixão pelo rubro-negro pernambucano é tamanha que não caberia em uma única
vida. Então, para propagar tal amor, o coração do torcedor deveria continuar
batendo pelo Sport em outro peito, os pulmões, respirando pelo time em outro tórax
e as córneas, olhando os gols e feitos do time em outros olhos. Para aderir,
bastava fazer uma carteirinha, intitulando-se doador oficial de órgãos na própria
página do Sport no Facebook. Conversei com o diretor geral de criação da
Ogilvy, Paco Conde, que relatou inúmeros momentos de emoção da campanha,
sobretudo quando as filas de espera por transplantes nos hospitais da Grande Recife
começaram a diminuir. Segundo ele, o GP em Cannes foi incrível, mas a maior
conquista de “Fãs Imortais” são as vidas salvas pela paixão esportiva. Confira o case:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&amp;v=-8GFcAlWhBM





"Retratos da Real Beleza", da Ogilvy Brasil, foi o case que mais rendeu leões ao Brasil na história do festival




Retratos da Real
Beleza
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Em
abril deste ano certamente você viu uma mulher (ou mais) de sua timeline
compartilhando o viral ‘Retratos da Real Beleza’, da Dove, que traz a singela -
porém impactante – mensagem de que somos, na realidade, mais belas do que nosso
alto grau de exigência mostra (a Carol já escreveu sobre ele&nbsp;neste post). Se você se encantou, chorou ou pelo
menos admirou aquela ideia, sinta-se compreendido(a): praticamente todos os
jurados do Festival de Cannes concordam com você.

O case da Ogilvy tornou-se nada menos do
que a peça publicitária brasileira mais premiada da história do Festival. Ao
todo, ela rendeu à agência 10 Leões de Ouro, 2 de Prata e 4 de Bronze, em 11
diferentes categorias. Não bastando todos esses prêmios na bagagem, ela ainda
angariou o mais cobiçado dos troféus: o Grand Prix de Titanium, categoria que celebra
a ‘big idea’ do ano, aquela que dará a direção para onde a publicidade seguirá.

Gravado em San Francisco, nos Estados
Unidos, o viral foi uma aposta da agência em uma teoria para a qual não havia
comprovação científica alguma: a de que as mulheres tendem a se ver menos
bonitas do que realmente são. A contratação de um dos retratistas mais famosos
do FBI, Gil Zamorra, foi fundamental para a credibilidade da peça. Sua missão
era fazer dois retratos de algumas mulheres (pessoas comuns, selecionadas
aleatoriamente com a desculpa de que participariam de um experimento de uma
produtora). O primeiro deles seria criado com base na própria descrição da moça
e, o segundo, mediante informações fornecidas por outras pessoas que haviam
passado algumas horas com ela. 

A primeira dupla de retratos já fez o
pessoal da Ogilvy respirar aliviado: a versão dada pelas outras pessoas era
visivelmente mais bonita do que a autodescrição da mulher. O case ganhou seu
clímax quando as duas versões foram apresentadas a cada uma delas, em um galpão
privilegiado pela incidência de luz solar. O choque ao notar a divergência dos
dois retratos – e ao reconhecer a necessidade de reavaliar a autoestima – fez
com que a emoção transbordasse nos olhares das mulheres, dando ao case a carga
emocional necessária para cativar os mais experientes profissionais de
propaganda do mundo. Assista: 







Bárbara
Sacchitiello*



*
Sou jornalista e, há seis anos, cubro o mercado de publicidade, mídia e
marketing no jornal Meio &amp; Mensagem. A convite da Carol, conto ao Conteúdo
de Marca um pouco do que presenciei na cobertura da 60ª edição do Festival
Internacional de Criatividade de Cannes, destacando, obviamente, os trabalhos
que melhor utilizaram as técnicas de branded content.