MARKETING DE VAREJO EM SUPERMERCADOS
Autor: NOVO BLOG DO RENATO GOES | Publicado: 2014-12-05T06:02:00-08:00


Trabalhei muito tempo no departamento de marketing de uma
rede de supermercados e sei perfeitamente o que vou falar. Há muitas falhas no
marketing de varejo que vão da filosofia da administração, passando pela falta
de perspectiva dos funcionários (leia-se plano de carreira) que compromete a
qualidade dos serviços, avançando pela ignorância entre a diferença de custo x
despesa (custo é o valor aplicado (investimento) para gerar lucro, despesa é o
gasto que é feito sem (perspectiva) de retorno). 



Promoções de sorteio de carro, bicicletas, jornalzinho de
oferta de preço são comuns – o que torna o marketing de supermercado
praticamente um commodity, e nem sempre tão interessante visto a queda do
markup. Mas há uma luz no fim do túnel com boas ideias.

É evidente que houve mudanças nos últimos anos. Acho bacana
a linha do Pão de Açúcar de priorizar a qualidade dos produtos, mesmo que isso
gere produtos mais caros. No entanto, é o preço vantajoso de você adquirir um
produto fresquinho, uma loja diferenciada, uma marca própria. Cito o exemplo da
loja da Cerro Corá em São Paulo, que é bem limpa, aconchegante. Se você quer
preço, tem o Extra, Barateiro, etc. Se quer algo diferenciado, há o Pão de
Açúcar.



Outro case bem legal é a da antiga rede Bompreço de
Pernambuco, que conseguiu tornar o seu cartão fidelidade num cartão de crédito
com bandeira própria. Uma grande vantagem, onde com certeza, o futuro disso
será o clube de vantagens e que será uma boa ideia. &nbsp;Quero também citar o anúncio de anos atrás do
Covabra, rede do interior paulista. Ao invés do padrão de anúncio Chamada –
Preço – Conclusão, eles anunciavam um produto e colocavam ao lado
acompanhamentos do tipo, oferta de salsicha, e eles mostravam um cachorro
quente, com mostarda, ketchup, pão, etc. Só de olhar, dava vontade de comprar
(pena que a administração quis voltar ao modelo padrão!).









Assim, como há esperança no fim do túnel, há também o lado
escuro da força. E nisso, quero fazer alguns comentários.



Recentemente, no estado do Rio de Janeiro, venho notando o
anúncio da rede Multimarket que, contratou o David Brasil como garoto-propaganda.
Na minha humilde opinião, já começou errado, pois colocar um famoso na
propaganda dá certo em alguns casos, mas não é uma lei geral da propaganda
(principalmente, no caso do varejo). A estrela do comercial deve ser o preço e
nem sempre o famoso que, nesse caso, tem a função apenas de atrair a atenção,
mas não de vender (o que vende, é o preço no caso do anúncio). Além disso, um
cuidado muito grande é com o próprio garoto-propaganda. O Carrefour foi
perfeito quando colocou a Ana Maria Braga, que é tem a empatia da dona de casa.
Agora, imagine por exemplo, você contratar o Bruce Willis para fazer chamada do
Supermercado do Tião – gastaria uma baita grana para, um ROI bem pequeno.



A própria estrutura deve ser algo que se deve repensar. O
supermercado quer vender, ter a mais alta lucratividade, e esquecem-se do
próprio quintal, ao contratar qualquer pessoa para trabalhar no PDV, sem
nenhuma perspectiva. A Right Management, uma consultoria norte-americana de RH
constatou numa pesquisa em 15 países (incluindo o Brasil), que a empresa que investe
em saúde e bem-estar, a produtividade do colaborador pode aumentar em até 50%.
Nesse sentido, mais um ponto ao Pão de Açúcar que oferece academia aos seus
funcionários. Mas pode-se ir mais além, e criar um programa de cargos e
salários, algo como criar uma carreira na rede. Se isso parece inimaginável pra
você é porque nunca ninguém fez isso direito. Por que não, o coitado do rapaz
do açougue querer trabalhar a vida toda e satisfeito num supermercado a ser uma
ponte provisória para, na primeira oportunidade, sair para trabalhar em outro
lugar?




Enfim, minha conclusão é que há muito a se fazer no varejo.
Há muita coisa errada, mas há sim oportunidades futuras que podem sim, dar
muitos bons resultados futuros.