PROGRAMAS/COMERCIAIS ELEITORAIS NA TV, NO BRASIL, E AS LIMITAÇÕES PARA A COMUNICAÇÃO!
Autor: Leandro Cabral | Publicado: 2014-09-01T23:06:00-03:00

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1. A professora e pesquisadora norte-americana Kathleen Jamieson,
uma das mais importantes autoridades em comunicação
política e autora de vários livros, realizou, no
início dos anos 90, uma enorme pesquisa desde a Universidade da
Pensilvânia sobre as eleições presidenciais
norte-americanas de Kennedy a Clinton. Trabalhou com 5 mil
pesquisadores.
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2. No final, as conclusões da pesquisa foram
publicadas em um livro com o nome “O que você pensa que sabe
sobre política e por que você está errado”. Esse
livro não foi ainda traduzido para o português.
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3. Uma das conclusões mais importantes foi testar
que tipo de comercial de trinta segundos é o mais efetivo sobre os
eleitores. Jamieson agrupou os comerciais em três tipos: comerciais
defensivos, comerciais negativos e comerciais de contraste.
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4. Os comerciais defensivos são aqueles que os
candidatos dizem o que fizeram, dizem o que pensam, enfim, falam bem de si
mesmos e de seus governos ou de seus mandatos. Os comerciais negativos
são aqueles que os candidatos atacam seus adversários,
mostrando os erros em seus governos ou no exercício de seus
mandatos.
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5. Finalmente, os comerciais de contraste são
aqueles que os candidatos, ao afirmarem suas posições,
contrastam com as posições dos adversários sobre
aquele tema. Os amplos testes feitos foram agrupados como
conclusões. Os comerciais que menos efeito tem sobre a
decisão de voto e a memória do que foi dito são os
comerciais defensivos. 
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6. Os comerciais negativos criam certo desconforto no
expectador quando são vistos. Mas depois disso, geram muito mais
memória que os defensivos e têm muito maior efeito sobre o
voto. Jamieson considera os comerciais defensivos fracos sobre o voto e a
memória e os comerciais negativos regulares sobre voto e
memória, mas de bem maior impacto que os defensivos.
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7. Finalmente, os comerciais de contraste de longe
são os que produzem maior impacto sobre a memória e a
decisão de voto.
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8. No Brasil, a legislação eleitoral
proíbe os ataques de uns –em seus programas- sobre outros,
especialmente com o uso da imagem dos adversários, coisa que
é liminarmente proibida com perda de tempo de TV e direito de
resposta. Dessa forma, proíbem, e por proibir, inibem os comerciais
negativos e de contraste.
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9. Sendo assim, abrem-se todas as portas e janelas para
quem tem mais tempo de TV, pois pode falar a vontade de seus feitos
–mesmo que ficcionais- e se sentem protegidos pela
legislação. Com isso, com estas limitações, os
eleitores ficam pouco informados diretamente pelos programas/comerciais
eleitorais e ficam dependentes da imprensa.
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10. Ou seja, a legislação termina
estimulando a ficção eleitoral e a
desinformação do eleitor –impedindo o debate
publicitário entre candidatos. Para ativar a crítica ou o
contraste, resta contar com a imprensa. Ou, agora, as redes
sociais.