A importância do marketing aplicado aos negócios entre empresas
Autor: Jefferson Santana | Publicado: 2012-06-10T17:50:00-07:00

O nome não ajuda muito mas a área é responsável por quase 8 vezes o PIB do 
Brasil.Os negócios entre empresas representam a base da riqueza de um país e 
dão vida a tudo o que acontece no consumo lá na frente.No início dos 
anos 70, o que se ouvia de marketing tinha a ver apenas com bens de consumo. Acadêmicos e especialistas alertavam executivos das 
multinacionais para a não existência do marketing industrial, e diziam: se 
existir é o patinho feio do marketing. Nos dias de hoje os 
novos conceitos e saberes práticos oriundos das relações entre empresas são 
considerados, nos meios empresariais mais atentos, como o que há de mais provocador e 
inspirador no continente do marketing moderno.O marketing aplicado 
aos negócios entre empresas cuida do que chamamos da geração e produção de 
riquezas - aliás o que sugere a etmologia da palavra indústria - enquanto o 
marketing aplicado ao consumo é voltado para o usufruir da 
riqueza.Ambas dimensões são indissociáveis. Uma não existe sem a 
outra, até porque o que interessa realmente é que as pessoas, como autoras da Sociedade, possam se sentir melhores e mais 
capacitadas para a realização de seus desejos e sonhos.Essas 
duas buscas - sentir-se melhor e mais realizado - está no íntimo de todo ser 
humano em qualquer cultura.Empresas, sejam do porte que forem, 
produzindo o que acharem que deve, só fazem sentido se estiverem compromissadas 
com aquelas duas aspirações humanas.O mundo do marketing entre empresas 
cuida de toda a cadeia de produção de modo a torná-la uma cadeia de valor no 
foco dos três principais stakeholders, pilares de um empreendimento que pretende 
crescer, ser admirado e prosperar: clientes, colaboradores (funcionários, 
fornecedores, distribuidores, revendedores e provedores) e acionistas.As 
empresas quando buscam quem os atenda, identifica projetos nos quais o bem ou 
serviço a ser comprado se transforme em um ingrediente fundamental para o 
produto que será fornecido para os seus clientes. Por conta disso, o mundo do 
marketing industrial reune e orquestra todas as funções da Administração: 
Finanças, Produção, Sistemas, Logística, Recursos Humanos e o próprio 
Marketing/Vendas do cliente.Isto requer do profissional de Marketing 
Industrial alguém muito bem formado e sagaz para antever e propor estratégias 
empresariais que façam o cliente mais equipado para o seu mercado e blindado 
contra a concorrência predadora.Observando com muito interesse os mais 
emblemáticos profissionais da área saltam aos olhos alguns atributos pessoais 
realmente primorosos:•são impecáveis no cuidar de sua credibilidade e da 
empresa que representam; •são extremamente disponíveis para o cliente, 
mantendo uma distância amorosa no lidar com a intimidade nos 
negócios;•mostram uma forma genuína de estar junto com as pessoas, em todos 
os níveis da sua organização e daquela do seu cliente;•movidos pelo prazer 
de vender, fazem o que fazem cuidando de todos os detalhes, equilibrando o que 
deve ser gratuito e o que deve ser remunerado;•todos são, nas suas empresas, 
muito considerados e candidatos preferenciais para a alta administração.Os 
brasileiros têm se destacado como figuras ideais para esse papel.Uma das 
razões é o trânsito cultural, isto é, a facilidade de se sentirem em casa nas 
diferentes culturas, respeitando suas singularidades.Esse predicado, 
emoldurado pela hospitalidade, reconhecida por todos os estrangeiros que por 
aqui passam, dão o molho essencial quando se trata de conjugar interesses de 
pessoas de múltiplas origens e motivações.É por isso, por esse diapasão que 
dá tom entre pessoas, que o marketing industrial não separa gente da técnica 
comercial. Tudo se dá entre pessoas, até porque empresa não existe.Por isso, 
uma maneira muito adequada de nomearmos o Marketing Industrial é escrevermos 
assim: maRHketing.Nos últimos anos muitas empresas brasileiras e outras 
estrangeiras atuando aqui, vem apresentando um desempenho exemplar no ambiente 
CNPJ to CNPJ.Um punhado delas, movidas pelos conceitos que foram por essas 
bandas desenhados, vão mostrando resultados tão expressivos que seus modelos 
correm o mundo e são tomados como referência.Um dos aspectos que merecem ser 
pontuados é o fato de que, para elas, o marketing que professam tem como 
pressuposto que o ser humano é analógico e não digital. Gente é processo e não 
um On-Off.Cliente é sempre um co-autor, nunca um usuário. Usuário é para 
droga.Sendo um co-autor, uma vez que qualquer coisa só dá certo se alguém 
souber corretamente “pilotá-la” como o esperado, o contexto de cooperação se 
sobrepõe ao de competição.Só isso já bastaria para nocautear o disseminado e 
superado conceito de competividade.Quando o contexto induz à cooperação a 
competição é superada. Resgata-se o que é básico para a Economia funcionar: a 
Confiança. Confiança é o mesmo que riqueza.Esse é o mantra do Marketing 
Industrial: se eu deixo esgarçar a confiança tudo o mais vira apenas 
conveniência, e conveniência quer dizer preço.Preço é apenas uma informação 
psicológica entre fornecedor e comprador. Quando o preço se torna o grande 
quesito é porque o valor percebido não existe mais.Marketing Industrial é 
sinônimo de Valor Percebido; aliás foi o Instituto de Marketing Industrial que 
no início dos anos 90, nos seus elogiados Fóruns de Setembro em SP, levantou 
essa bandeira que hoje flamula por aí.Marketing Industrial é um sistema que 
parte de ideias, de propostas, de processos, de ações, de desempenhos notáveis 
que levam clientes a preferir, escolher, promover e remunerar de maneira justa 
uma empresa diante das demais. O profissional de marketing industrial é 
acima de tudo, um admirável gestor; alguém que cria, desenvolve e mantém 
empreendimentos de sucesso.