O Revenue Management agora pretende influenciar a demanda a se materializar de forma rentável.
Autor: Francisco Alves | Publicado: 2011-09-28T19:58:00-07:00

Li esta entrevista enquanto "garimpava" na internet em busca de artigos sobre o assunto e acabei encontrando este trecho de uma entrevista feita pela EyesforTravel.com com o consultor Pieter Dorhout e achei muito interessante. Por este motivo eu pensei em traduzi-la e coloca-la aqui no blog. Na verdade pensei em le-la e depois resumi-la, mas ela já é tão direta e concisa que não daria para fazer um resumo sem copiar algumas frases inteiras então resolvi por a entrevista inteira aqui.


Ele começa dizendo que "entre todos os acontecimentos do passado recente, os relacionados com o modêlo de sensibilidade a preço são provavelmente os mais significativos em re-definir o Revenue Management (RM)".

A indústria hoteleira tem testemunhado o surgimento de ferramentas de otimização de preços que incorporam em tempo real preços competitivos com a demanda de um hotel e os padrões de reserva para recomendar o melhor preço.



No geral, a indústria está se concentrando mais em elasticidade-preço e em otimização de preços, como parte de sua estratégia geral de Revenue Management.

Referindo-se à evolução relativa a sensibilidade a preço, Pieter Dorhout diz que ao invés de aceitar a demanda, uma vez que se materializa, o RM agora visa influenciar a demanda a se materializar de forma rentável. "Ou, em termos desportivos: o RM está evoluindo de um árbitro neutro, passivo para se tornar um participante ativo no mercado".

"Isto tem implicações profundas para os algoritmos, processos e pessoas do RM. Há grandes exemplos de empresas que assumiram os desafios relacionados e colheram recompensas. No entanto, como a maioria dos investimentos, um maior retorno é normalmente acompanhado por um maior risco. Neste caso, o apetite por sofisticação precisa ser equilibrado com a capacidade de lidar com a complexidade, e alcançar estes equilíbrio de forma errada pode ser extremamente doloroso ".

Abaixo segue alguns trechos de entrevista dada por Dorhout ao a Ritesh Gupta da EyeforTravel onde ele falou sobre o significado do RM no setor de viagens, preços e práticas de segmentação, ofertas/descontos, e outras questões pertinentes:

EyeforTravel: Como você avalia a importância da gestão das receitas no setor de viagens em ambiente empresarial de hoje?

Dorhout: É uma pena que a frase "a mudança é o único fator constante" tornou-se um clichê porque ela nunca foi tão verdadeira como é hoje em dia. Neste contexto, o RM pode ajudar as operadoras de viagens a se adaptarem rapidamente às mudanças do mercado. Na verdade, agentes sofisticados adaptam automaticamente a sua presença no mercado: quando a demanda  está caindo um pouco, o custo incremental tornar-se benchmark relevante para a fixação de preços (pricing), mas quando (ou onde) a demanda é crescente, os custos de oportunidade
tornam-se o ponto de partida para a precificação. Em outras palavras, especialmente nestes tempos de incerteza, o RM é crucial para a atividade principal de cada empresa de viagem: fazer lucro.

EyesforTravel: O que você acha que os profissionais de viagens podem aprender com especialistas em RM nos outros setores?

Dorhout: Muitas! Embora as universidades já ofereçam módulos de RM, e muita pesquisa matemática é realizada, ainda é justo dizer que a maioria dos praticantes de RM seguiram o caminho "aprender fazendo". Como resultado, a prática do RM é muito definida ao nível da indústria, e há relativamente pouca polinização cruzada entre as indústrias. Eu agora estou oferecendo um curso de formação em Conceitos de RM que leva a um passo antes da prática do dia-a-dia a fim de explorar os princípios conceituais subjacentes. Isto não só irá aprofundar a compreensão do gestor de receita à cerca de seu próprio trabalho, mas também torna-lo-a mais fácil de aprender a partir da aplicação e as tendências do RM em outros ambientes.

EyesforTravel: O Revenue Management em hotéis está constantemente avaliando várias questões nesta conjuntura - medindo de forma dinâmica a capacidade de resposta dos clientes às variações de preço, ferramentas de RM e fluxos de receitas adicionais, e sistemas automatizados. Como você avalia o futuro do RM nesta indústria?

Dorhout: Você está certo: O RM está evoluindo em várias direções ao mesmo tempo. No passado, era principalmente recomendado quais produtos (especialmente duração da estadia)
devia ter sua disponibilidade fechada, e para isso, a previsão de demanda confiável era necessária. Agora, muitos desenvolvimentos - alguns dos quais você mencionou - visam aumentar a presença do RM, bem como aumentar a sua sofisticação. Acho que isso vai ter duas implicações principais:

- A definição do RM vai se tornar menos clara e os profissionais de RM terão que investir mais tempo e esforço para se conectarem com outras disciplinas, especialmente marketing;

- Será mais difícil manter um olho no panorama geral: quanto mais ambcioso o departamento e o sistema de RM se torna, mais difícil será saber que cada decisão comercial contribui para a rentabilidade global, ou seja, para realizar a principal tarefa do RM. Manter a rentabilidade como o princípio orientador para todas essas novas iniciativas exigirá visão e disciplina.

EyesforTravel: Como operadores do hotel precisam olhar para os seus preços e as práticas existentes de segmentação a fim de obter melhores resultados?

Dorhout: É importante distinguir entre segmentação de mercado e gestão de canais. Distribuição se tornou efetivamente uma commodity e a pequena barreira à entrada resultou em uma grande variedade de canais economicamente viáveis. Para o operador, agora não é nem eficaz nem eficiente pôr um esforço significativo para a gestão de canais individuais, e a paridade de tarifas constitui um resultado geralmente sensível. No entanto, isso não significa que a segmentação do mercado perdeu seu poder de geração de lucro. Por exemplo, seria tentador dizer as companhias aéreas tradicionais em breve adotarão as práticas de precificação de trechos "one-way" das companhias "low-cost". E algumas já tem. Mas eu sei de  fato que a capacidade de distinguir entre a demanda de lazer e a demanda de negócios por meio de duração da viagem ainda é extremamente valioso para outras companhias aéreas.

Para os hotéis, acho que a mensagem é: não jogue fora o bebê com a água do banho; paridade em todos os canais é bom, mas comoditização do seu produto provavelmente não seja.

EyesforTravel: Parece que há um apetite por parte dos consumidores para sempre usufruirem de acordos especiais, descontos e ofertas especiais. O que você recomendaria para os hotéis, considerando que tantas opções para iniciativas de venda instantânea já estão disponíveis?

Dorhout: Certifique-se de manter um olho sobre o panorama geral: se você não conseguir ter uma visão mais ampla, então você pode estar certo de que já perdeu o foco! Em segundo lugar, ter em mente que tratar camais de distribuição diferentemente é caro e se você acredita que a distribuição agora é mais ou menos uma commodity - como eu - é provável que seja mais benéfico focar nas variáveis de decisão que você tenha o controle total. Apenas como exemplo, ao invés de resolver qual canal é mais adequado para um super desconto limitado e exclusivo, você poderia usar a mesma energia para falar com museus e/ou lojas para criar um pacote atrante para distribuição geral.

EyesforTravel: Hoteleiros estão olhando para o valor total do cliente e não apenas a quantidade que eles gastam no quarto. Este é o ponto onde o CRM e o Revenue Management se mesclam. Como você vê o nível de maturidade do mesmo?

Dorhout: Vou apresentar a minha opinião sobre isso na conferência de Praga.

Em suma, eu acho que ainda há um longo caminho a percorrer, e - talvez o mais preocupante - a estrada a seguir, não é necessariamente o caminho que nós estamos ... Eu não sou um grande fã de complexidade desnecessária. Mesclando o CRM e o o RM, parece lógico tratar cada cliente (fiel) como um segmento de micro-mercado e / ou tentar e otimizar o vida útil de valor. Fazendo isso irá certamente manter os teóricos à frente do mundo real para muitas conferências por vir ... Mas, novamente, eu estou preocupado com nossa capacidade de assegurar que todas as decisões relacionadas, de fato, contribuam para os lucros globais. Pessoalmente, eu recomendo desenvolver uma visão conjunta e coerente para o CRM e o RM, mas a desistir de alguns detalhes e ambição algorítmica, de forma que possa ser realmente implementado sem muito risco. Estou ansioso para discutir este assunto com as pessoas com uma visão diferente!

EyesforTravel: Você pode fornecer uma visão sobre as iniciativas tomadas pela indústria para maximizar os lucros com previsão precisa de demanda por segmento, e estabelecendo restrições de preço e disponibilidade para assegurar o acesso para os clientes mais valiosos?

Dorhout: A questão contém uma definição precisa do que RM sempre foi. Na verdade, em tempos de turbulência econômica, a tendência pode ir na direção oposta: como a demanda de alto valor comercial torna-se mais errática e também mais provável de se materializar como reservas de produtos com valor inferior, aguardar pela maior oportunidade pode parecer uma estratégia arriscada. Da mesma forma, novas indústrias que desejarem adotar o RM devem considerar cuidadosamente se eles servem a qualquer demanda para reseva de última hora e de
alto valor. Por exemplo, os operadores turísticos não tem realmente esse tipo de demanda, e que muda fundamentalmente o contexto para aplicar o RM (práticas ou sistemas). A indústria aérea geralmente é o auge da sofisticação do RM, mas segui-los servilmente não é uma boa idéia.