Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing - Comunicação do valor
Autor: Aneri Pistolato | Publicado: 2013-03-19T15:22:00-07:00



A função da comunicação de marketing




A comunicação de marketing representa a
‘voz’ da marca e
é um meio pelo qual ela estabelece um diálogo e
constrói relacionamentos com
os consumidores



Os consumidores podem conhecer ou ver como e por
que um
produto é usado, por
qual tipo
de pessoa,
quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o
que a empresa e marca representam, e, ainda podem receber um incentivo ou
recompensa pela experimentação ou
uso



A comunicação de marketing permite as
empresas conectar suas
marcas a outras pessoas, lugares,&nbsp;
eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando a marca
na memória e criando uma imagem de marca,
pode contribuir para a&nbsp; formação do valor
da marca
(brand equity)







Mix de comunicação de marketing



Propaganda:
qualquer
forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou
serviços por um anunciante identificado



Promoção
de vendas: uma
variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a
compra de um produto ou serviço



Eventos
e experiências: atividades
e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações
relacionadas a marca, diariamente ou em ocasiões especiais



Relações
públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos



Marketing
direto: utilização
de correio, telefone, fax, e-mail, redes sociais para se comunicar diretamente
com clientes específicos e potenciais ou lhes suscitar uma resposta direta



Vendas
pessoais: interação
pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a
apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos







Plataformas comuns de comunicação



Propaganda:
Anúncios
impressos e eletrônicos; espaços externos e encartes de embalagens;&nbsp; filmes, manuais e brochuras; cartazes e
folhetos; catálogos; outdoors, busdoors, mídia indoor, game advertising,
painéis, displays, material audiovisual, logotipos.



Promoção
de vendas: concursos,
jogos, loterias e sorteios;&nbsp; prêmios e
brindes; amostragem; feiras setoriais; exposições; demonstrações; cupons;
reembolsos parciais, financiamento a juros baixos, programas de fidelização,
concessões de troca.



Eventos
e experiências: esportes,
diversão, festivais, artes, causas, passeios pela fábrica, atividades de rua



Relações
públicas e assessoria de imprensa: kits para a imprensa; palestras;
seminários; relatórios anuais;&nbsp; doações,
responsabilidade social, publicações, relações com a comunidade, lobby; mídia
de identidade empresarial; revista corporativa



Marketing
direto: catálogos,
mala direta, telemarketing, e-mail marketing, venda pela TV, correio de voz,
mensagens de texto no celular



Vendas
pessoais: apresentações
de vendas, reuniões de vendas, programas de incentivo, amostras, feiras e
exposições







Integração da comunicação de mkt
com a construção de marca



As atividades de comunicação de marketing
contribuem para o valor da marca de diversas maneiras: criando conscientização
da marca,
vinculando as associações corretas a imagem da marca na
memoria dos consumidores,&nbsp; despertando
opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca (resposta), e
facilitando uma conexão mais forte entre consumidor e
marca (relacionamento)



Se o consumidor faz uma associação
forte,
favorável e exclusiva da marca Subaru
com
os conceitos ‘ar livre’, ‘ativo’ e ‘rustico’ por causa da exibição de um
anuncio na TV que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado, ou pelo
fato da Subaru
patrocinar competições, o impacto em termos de marca é idêntico, não importa
como as associações são formadas







Modelos do processo de comunicação



Macro modelo do processo de
comunicação:
O emissor precisa saber que públicos deseja atingir e que reações pretende
gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem para que o público-alvo a
decodifique. Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o
público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas.
Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepõe ao do receptor, mas
eficaz é a comunicação







Macro modelo do processo de comunicação



Atenção
seletiva: o
bombardeio de anúncios representa um enorme obstáculo para atrair a atenção (25
a 33% em TV e radio e até mais de 50% em revistas e jornais)



Distorção
seletiva: os
receptores ouvem o que se ajusta as suas crenças, é comum acrescentarem coisas
a mensagem (amplificação) e não perceberem outras (nivelamento)



Retenção
seletiva: &nbsp;as pessoas retém na memoria apenas uma pequena
fração do que chega. Se a atitude for positiva e tiver argumento de apoio, é
provável que a mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial for
negativa e tiver contra-argumentos, pode ser rejeitada ou ficar na memória a
longo prazo







Modelos do processo de comunicação



Micromodelos das respostas do
consumidor:&nbsp; se
concentram nas respostas do consumidor a comunicação. A figura resume os 4
clássicos modelos de hierarquia de respostas







Modelo da hierarquia de efeitos



Exemplo:
campanha de comunicação de marketing da Unilago



Conscientização: se a
maioria não está consciente do objeto, a tarefa do comunicador é desenvolve-la.
Suponhamos que a Unilago
procure alunos de outra cidade, onde seu nome não é conhecido e que existam 30
mil alunos do ensino médio que poderiam se interessar. Pode-se estabelecer como
objetivo conscientizar 70% em um ano



Conhecimento: o
público-alvo está consciente da marca mas não sabe nada sobre ela. A Unilago pode
desejar que saibam que é uma faculdade particular, com cursos de graduação e
MBA e excelente programa pedagógico



Simpatia: o que
o público-alvo acha da marca? Se a opinião for desfavorável, é preciso saber a
causa. Se, se baseia em problemas reais, é preciso soluciona-los e, depois,
comunicar a renovação da qualidade







Modelo da hierarquia de efeitos



Preferencia: o
público-alvo gosta, mas prefere outro produto. O comunicador pode tentar
conquistar a preferencia por comparação da qualidade, valor, desempenho, entre
outras



Convicção: o
público-alvo prefere, mas não está convencido a comprar. A tarefa do
comunicador é
desenvolver
a convicção e a intenção de compra



Compra: o
público-alvo está convencido, mas não efetuou a compra. O comunicador precisa
levar a iniciativa, oferecendo a um preço mais baixo, benefícios
adicionais
ou deixando&nbsp; o consumidor experimenta-lo.
A Unilago pode
convidar os alunos do ensino médio para visitar o campus e assistir algumas
aulas, ou oferecer bolsas parciais para os melhores alunos







O desenvolvimento de uma comunicação
eficaz



Identificação do público-alvo



O processo deve ser iniciado com publico
bem definido: possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou
influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou em geral



Uma parte fundamental da análise do
publico é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus produtos e
concorrentes



O primeiro passo é medir
o conhecimento do
público-alvo sobre o objeto, utilizando a escala de familiaridade



Se a maioria marcar as duas primeiras, o
desafio será aumentar a conscientização



Para os que responderam que estão
familiarizados, pode-se perguntar como se sentem em relação ao produto/serviço,
utilizando a escala de receptividade



Se a
maioria assinalar as duas primeiras, então a empresa terá de superar um
problema de imagem negativa



Imagine
que tenham sido entrevistados os moradores de uma região sobre sua
familiaridade e atitude em relação a quatro hospitais locais: A, B, C e D



A:
muitas pessoas o conhecem e gostam deleà
manter a reputação



B: é
menos conhecido, mas gostam deleà
conquistar a atenção



C:
poucos o conhecem e não gostamà
tomar providencias e melhorar



D:
ninguém gosta e todos conhecemà
reduzir exposição, tomar providencias







Determinação de objetivos



Como
vimos no exemplo da faculdade, os objetivos da comunicação podem ser definidos
em qualquer nível da hierarquia de efeitos



Necessidade
da categoria: estabelecimento
da necessidade de uma categoria de produto ou serviço novo



Conscientização
da marca: capacidade
de identificar uma marca dentro de uma categoria em detalhes suficientes para
que se efetue a compra. A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento
é importante dentro da loja



Atitude
em relação a marca: avaliação
da marca com relação a capacidade comprovada de atender a uma necessidade
atualmente relevante. Produtos de limpeza como o Omo,
quase sempre utilizam a formula de solução de problemas;
alimentos, como chocolate, por
outro lado, utilizam anúncios sensoriais



Intenção
de compra da marca: &nbsp;ofertas promocionais no formato de cupons ou
leve 2 e pague 1 incentivam os consumidores a comprar um produto







Elaboração da comunicação



Estratégia
da mensagem (o que dizer?): ao determinar a estratégia da mensagem, a
gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao
posicionamento da marca. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do
produto ou serviço (qualidade, economia, valor da marca), enquanto outros a
considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou
tradicionalismo da marca)



Existem 4 tipos de recompensa na
aquisição de um produto: satisfação racional, sensorial, social ou
do ego.
Tais experiências podem ser ‘resultado do uso’, ‘produto em
uso’ ou ‘incidental
ao uso’



O apelo “deixa suas roupas mais limpas” é
uma recompensa racional do resultado do uso. Já “sabor de cerveja de verdade
numa ótima cerveja light” é uma recompensa sensorial do produto em uso







Estratégia criativa
(como dizer?): &nbsp;elas podem ser classificadas de maneira
abrangente como estratégias que envolvem apelos informativos e transformativos
com diversas abordagens



Apelos
informativos: baseiam-se
nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço, pressupõem um processo
racional de
comunicação por parte do consumidor



Foco
na solução de problemas (Tomou Doril a dor sumiu)



Demostrarão
de produto (MP3
Sony resistente
a água e suor)



Comparação
de produto (Renault
Fluence
versus
carros sedan da concorrência)



Testemunhos
de desconhecidos ou famosos



Ordem da argumentação e formulação de
conclusões







Apelos transformativos: &nbsp;baseiam-se em um beneficio ou imagem não
relacionado ao produto. Pode descrever que tipo de pessoa usa a marca, ou que
tipo de experiência resulta do uso da marca. Os apelos transformativos tentam
estimular emoções que
motivam a compra



A Protect &amp; Gamble que adquiriu a Clairol
em
2002 desenvolveu um anuncio que simula o orgasmo ao lavar os cabelos para
reavivar a marca semimorta. O salto de vendas foi de zero para 700 milhões de
dólares em sete anos.&nbsp; Segundo o diretor
da agencia The Kaplan Thaler Group, “a
emoção funciona como um para-raios, um estimulo a realização da compra”







Fonte de mensagem
(quem dizer?): &nbsp;as mensagens provenientes de fontes atraentes
ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade



O que importa a credibilidade da
fonte que depende do domínio do assunto, a confiabilidade e a simpatia



Salton e George
Foreman:
A Salton
lançou um grill que
parecia fadado ao fracasso, até que o bicampeão dos pesos pesados, George
Foreman virou parceiro e garoto-propaganda da marca. Foi o casamento perfeito
no reino dos hambúrgueres entre eletrodoméstico útil e redutor de gorduras que
vendeu 40 milhões de grills
desde 1990



Principio
da congruência: Sandy e Devassa







Seleção dos canais de comunicação



Canais de comunicação pessoais envolvem
duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja
pessoalmente, por telefone, torpedos ou e-mail. A sua eficácia vem da individualização da
apresentação e feedback



A influencia do boca a boca (buzz
marketing) tende a afetar as decisões de compra de 2 outras pessoas em media,
esse circulo de influencia salta para 8 no boca a boca online



A influencia pessoal representa um papel
especificamente importante no caso de produtos caros que oferecem riscos ou são
comprados com pouca frequência. E, quando sugere algo sobre o status e o gosto
do usuário.



Exemplo: procura por médicos encanadores,
hotéis, decoradores, corretores de seguros, contadores







Canais
de influencia pessoal&nbsp;



Identificar pessoas e empresas influentes
e dedicar mais atenção a elas



Criar lideres de opinião que ofereçam a
determinadas pessoas o produto em condições atraentes



Fazer apresentações a pessoas influentes
na comunidade, como radialistas locais, representantes de entidades e
presidentes de organizações femininas



Usar pessoas influentes ou que inspirem
credibilidade em propagandas de tipo testemunho



Desenvolver propaganda que possua grande
valor de conversa



Desenvolver canais de referência boca a
boca para aumentar os negócios



Desenvolver um fórum eletrônico



Utilizar o marketing viral







Canais de comunicação não
pessoais



São comunicações direcionadas para mais
de uma pessoa e incluem



A mídia é constituída pela mídia impressa
(jornais e revistas), transmitida (radio e TV), em rede (telefone, cabo,
satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD, DVD, pagina web) e
expositiva (painéis, outdoors, cartazes)



As promoções de vendas constituem
promoções para consumidores (amostras, cupons, prêmios), para o varejo
(propaganda e concessões de exibição) e para os vendedores (cursos)



Os eventos e experiências incluem
esportes, artes, entretenimento e eventos em defesa de causas



As relações públicas abrangem
o publico interno (funcionários) e externos (consumidores, outras empresas,
governo e imprensa)







Integração dos canais de
comunicação



A comunicação pessoal é mais eficaz que a
massiva, porem a mídia é um poderoso estimulo de comunicação pessoal, pois
afeta atitudes e comportamentos através de fluxo de comunicação em duas
etapas



As ideias fluem do radio, TV e imprensa
para os formadores
de opinião, e
destes para os grupos da população menos envolvidos com a mídia



As pessoas interagem primeiro dentro do
seu grupo social e adotam ideias dos formadores de opinião, então os
comunicadores devem também direcionar mensagens especificas a eles







Estabelecimento de orçamento



Método
dos recursos disponíveis: &nbsp;ignora o papel da promoção como investimento e
seu impacto no volume de vendas e leva a um orçamento anual incerto que
dificulta o planejamento a longo prazo



Método
da porcentagem de vendas: baseia-se em porcentagem de vendas ou
preço. Os gastos variam de acordo com o que a empresa pode despender, o que
estimula a pensar na relação entre custo de promoção, preço de venda e lucro
por unidade e promove a estabilidade entre concorrentes. Porém coloca as
vendas como determinantes da promoção, não leva em conta as oportunidades do
mercado, desencoraja inciativas e atrapalha o planejamento a longo prazo



Método
de paridade com a concorrência: as
despesas do concorrente presentam o consenso coletivo do
setor e evita guerras promocionais, porem não há motivos para acreditar que os
concorrentes saibam quanto investir em promoção, nem que desencorajem guerras
promocionais



Método
de objetivos e tarefas: leva ao desenvolvimento de orçamentos com
objetivos
específicos,
determinando as tarefas para alcança-los e avaliando custos da sua execução. A
soma desses custos é o orçamento de promoção proposto.







Decisão sobre o mix
de comunicação



A propaganda pode
ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura (os anúncios da Coca-Cola) ou
estimular vendas rápidas (um anuncio das Casas
Bahia de
liquidação de fim de semana).



Tem como características a penetração,
pois a mensagem é repetida varias vezes; o aumento da expressividade, por
colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da
impressão, do som e da cor; e, impessoalidade,
pois o público pode não prestar atenção, nem responder a ela



A promoção
de vendas pode
ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar a atenção para o
lançamento de produto ou aumentar vendas em declínio, oferece 3 benefícios:



Comunicação:
chama a atenção e leva o consumidor ao produto



Incentivo:
incorpora algum tipo de concessão, estimulo ou contribuição valiosa para o
consumidor



Convite:
constitui um convite especial para efetuar a transação imediatamente



As relações
públicas e assessoria de imprensa baseiam-se em programas elaborados e
coordenados com outros elementos do mix de comunicação. Características:



Alta
credibilidade:
materiais e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para
os leitores que anúncios



Transforma
interessados em clientes:
atinge clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios



Cria
conceito: por
meio das relações públicas é desenvolvido um conceito sobre empresa pela
opinião pública, que vai além de uma imagem de marca



Eventos e experiências: um
evento pode ser extremamente relevante a
medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido; devido a vivacidade e
qualidade em tempo real das experiências, os consumidores podem acha-los mais envolventes;
e,&nbsp; são implícitos, um
tipo de venda não agressiva indireta



Já o marketing direto é personalizado, atualizado e interativo



E, as vendas pessoais implicam
um relacionamento imediato e interativo;
permitem o aprofundamento no
relacionamento profissional e até pessoal; e, fazem com que o consumidor se
sinta obrigado a resposta (comprar) após ouvir a argumentação do
vendedor







Mensuração dos resultados de comunicação



Depois de implementar o plano de
comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no
público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes se lembram da mensagem, quantas
vezes a viram,
o que sentiram, que
detalhes lhes
vem a mente e quais as atitudes anteriores e atuais em
relação a empresa



Também deve-se reunir dados
comportamentais, como quantas pessoas&nbsp;
compraram o
produto, gostaram dele
e falaram
a
respeito a outras pessoas







Gerenciamento do processo de
comunicação integrada de marketing



Comunicação integrada de marketing é um
conceito de planejamento que reconhece o valor agregado de uma plano
abrangente,
capaz de avaliar os papeis estratégicos de uma serie de disciplinas da
comunicação, como propaganda, promoção de vendas e relações públicas, por
exemplo, e combina-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por
meio das mensagens integradas com coesão.



Muitas empresas ainda confiam em 1 ou 2
ferramentas de comunicação. Essa pratica persiste apesar dos novos tipos de
mídia, sofisticação dos consumidores e fragmentação dos mercados em
minimercados, cada um exigindo uma abordagem especifica e uma visão 360° do
consumidor



Forçada a mudar o nome original da
empresa, Andersen Consulting, após uma decisão judicial, a Accenture
desenvolveu
uma campanha de reconstrução da marca que se valeu de um programa de
comunicação integrada global



Em 2001, TV,
imprensa, internet e cartazes
apresentaram
o nome Accenture nos 48 países em que a empesa atuava, mais de 6 mil comerciais
de TV e mil impressos foram veiculados em mercados globais, além do torneio
Accenture World Match Play que permitiu a veiculação de 400 comerciais (EUA e
mercados internacionais), propagandas em jornais revistas de negócios e
especializadas em golfe, incluindo corridas de Formula 1, eventos europeus de
esqui, rugby,
futebol (Ásia e Japão) e festas.&nbsp;







Bibliografia



KOTLER, P.&nbsp;Administração de marketing:&nbsp;a edição do milênio. São Paulo: Prêntice Hall, 2000.