SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
Autor: Julio Cesar S. Santos | Publicado: 2013-01-08T09:15:00-08:00






O Que é Segmentar? Por Que e Como Segmentar os
Consumidores?







Ao
longo dos anos o termo “Mercado” assumiu inúmeros significados, até porque na
Idade Média as pessoas ficavam nas praças onde trocavam produtos e serviços. 

Atualmente,
o Mercado Globalizado proporciona locais específicos para acontecer uma
negociação. Mas, para cada segmento, a palavra “mercado” tem um significado
especial.

Para
os economistas – por exemplo – o mercado é o local onde se encontram a oferta e
a demanda. Já para os profissionais de marketing, um mercado é o conjunto de
todos os compradores potenciais de um produto ou serviço. 

No
caso específico do Marketing, as empresas necessitam segmentar os mercados onde
atuam a fim de poderem identificar os consumidores para cada um de seus
produtos e, para isso, elas recorrem à segmentação.





Segmentação de Mercado





Consiste
em separar os consumidores em grupos de forma que a necessidade a ser atendida
tenha características semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo. 

O
objetivo da segmentação de um mercado é desenvolver um “Programa de Marketing”
específico para cada tipo de cliente, atendendo assim suas necessidades. E,
como é impossível servir as pessoas da mesma forma, é necessário concentrar
esforços para maximizar as oportunidades e minimizar a concorrência. 

É
um tanto difícil saber se relacionar com o público-alvo de um produto (ou
serviço), uma vez que esse público pode ser composto por pessoas que se
comportam e reagem de formas diferentes, em relação aos estímulos da
propaganda. 

Sendo
assim, podemos classificar essas diferenças nas seguintes categorias:



A)
Fatores Culturais: Os fatores culturais exercem forte influência sobre o
comportamento dos consumidores, podendo ser subdivididos em cultura e classe
social.

<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Cultura:
é um determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma determinada
pessoa, pois desde o nascimento, adquirimos valores, percepções, preferências e
comportamentos – principalmente do meio ambiente em que vivemos. E, com o
passar dos tempos, esses comportamentos vão sendo modelados pela nossa vida
escolar, religiosa e pela convivência dos que nos cercam.

<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Classe Social: é a divisão homogênea e duradoura da sociedade. De
ordem hierárquica, possui membros que compartilham valores, interesses e
comportamentos da mesma natureza.



B)
Fatores Sociais: Como os fatores sociais influenciam as decisões de
compra dos grupos?



1°)
Família:
é um grupo primário de influência direta sobre uma pessoa, o qual pode ser
classificado como:

<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->De
Orientação: formada pelos pais, que fornecem orientação primária e básica sobre
política, religião, sociedade, economia, sentimentos, etc...

<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->De
Procriação: é formada pela esposa e filhos, onde a orientação que o casal dará
aos filhos é baseada n’aquela que eles obtiveram acrescentada à sua vivência e
a maneira como vêem o mundo que seus filhos vivem. 

Uma
Campanha de Promocional visa produtos que, tanto o marido quanto à esposa e as
crianças possam comprar, embora cada um possua um domínio específico. Há alguns
anos por exemplo, o marido tinha certa influência sobre a compra de seguros de
vida, de automóveis, sobre a compras e venda de imóveis, etc.... Já as esposas
tinham certo domínio sobre a compra de aparelhos domésticos, móveis,
alimentação, etc... e, as crianças, exerciam influência sobre a compra de
brinquedos, materiais escolares, etc...

Hoje,
esses valores estão sendo revistos e, muitas vezes, as crianças são grandes
influenciadoras em decisões de compra em alimentos. As mulheres representam uma
parcela significativa de compradores de automóveis e os apoios educativos dos
brinquedos são decisivos para os adultos, sem contar que muitos homens adoram
cozinhar.

2°)
Grupos de Referência:
possuem influência direta (ou indireta) sobre as pessoas com as quais
interagem. Podem ser classificados como “grupos primários” – família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, ou colégio – ou “grupos secundários”, como os
religiosos, por exemplo.



OBSERVAÇÃO:
Uma pessoa também pode ser influenciada por um grupo do qual não pertença, mas
gostaria de atuar – “grupo de aspiração” – como é o caso do adolescente que
quer ser artista. Todo “Grupo de Referência” possui líderes de opiniões, os
quais influenciam fortemente aqueles do seu grupo e, é por esse motivo, que uma
campanha promocional deve atingir principalmente os líderes de opiniões, pois
eles influenciarão aqueles que irão comprar.











C)
Fatores Pessoais: Veremos abaixo, os fatores pessoais – idade, ocupação,
condição econômica, estilo de vida e personalidade – que também influenciam no
comportamento do consumidor:



<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Idade: Tudo o que consumimos está relacionado
à nossa idade; seja a nossa alimentação, as nossas roupas, o lazer e até mesmo
os lugares que freqüentamos. Sendo assim, ao nascermos, usamos roupas e nos
alimentamos com produtos indicados para bebês.

<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Ocupação: O consumo de uma pessoa está
diretamente relacionado à sua posição. Dessa forma, um operário usará roupas e
sapatos diferentes de um executivo e, dificilmente, eles gostariam de
freqüentar os mesmos lugares.

<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Condição Econômica: Antes de efetuar a compra o
consumidor avalia a sua renda disponível para tal, avalia sua poupança, suas
dívidas e as condições de crédito que possui.

<!--[if !supportLists]-->·&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Estilo de Vida: O Estilo de Vida de uma pessoa
é de extrema importância para o estudo do comportamento do público-alvo.
Normalmente, os padrões que foram estabelecidos anteriormente proporcionam
forte base na determinação do público-alvo. Porém, eles não são definitivos
porque existe um fator importante, o qual se denomina “estilo de vida”. 

Portanto,
pode-se dizer que “Estilo de Vida” é o conjunto de padrões que define como as
pessoas vivem, gastam seu tempo ou seu dinheiro. Imagine dois homens casados,
da mesma faixa etária, com o mesmo grau de instrução, com a mesma classificação
sócio-econômica e que moram no mesmo edifício. 

É
possível afirmar que esses homens tenham Estilos de Vida diferentes, pois o
primeiro pode gostar de ler, assistir programas culturais, viajar para lugares
pouco agitados, usar roupas conservadoras, etc.... Sua esposa pode ser uma
mulher que se dedica somente aos filhos e ao bem estar do seu lar; os filhos do
casal podem estudar em colégios conservadores, praticar esportes ou estudar
algum instrumento musical. 

No
entanto, o segundo homem pode gostar de cinema, lugares agitados, dançar, usar
roupas esportivas, etc... Sua esposa pode ser uma mulher moderna e vaidosa,
empresária e que escolhe as refeições de sua casa de acordo com o valor
nutritivo dos alimentos. Os filhos desse casal podem estudar em colégios
modernos e praticar os esportes que gostam.



D)
Fatores Psicológicos: 



Motivação: Todas as
pessoas possuem necessidades fisiológicas (fome, sede, conforto, etc) e
necessidades psicológicas (reconhecimento, estima, etc). Portanto, pode-se
dizer que a Motivação é o impulso que leva uma pessoa a agir com o intuito de
satisfazer uma determinada necessidade.
Percepção: É a forma como uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações, a fim de criar um quadro significativo do
mundo. Dessa forma, pode-se dizer que cada pessoa possui uma percepção
diferente e que ela não depende apenas do estímulo físico – que flui através
dos 5 sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar) –, mas depende também
do estímulo em relação ao meio ambiente e das condições internas de cada
pessoa.