Incorporadoras com novo olhar
Autor: Celeste Imoveis | Publicado: 2012-04-12T08:14:00-07:00

Empresas ampliam investimentos em  inteligência de mercado, publicidade e ações de pré-venda para atender  comprador mais exigente.

Com os olhos na previsão de crescimento moderado do setor e na  provável estabilização de preços dos imóveis paulistanos, as  incorporadoras reposicionaram suas estratégias na busca de adequar à  oferta as novas dinâmicas de demanda.

O momento fica evidente nos últimos resultados do índice FipeZap. Em  dezembro, a alta de 1,1% nos preços dos residenciais foi a menor de  2011. Na comparação semestral, o aumento nos valores de julho a dezembro  é também 4,4 pontos porcentuais mais baixo do que o verificado nos seis  primeiros meses do ano.

Para lidar com a nova situação, a Requadra Desenvolvimento  Imobiliário aumentou em 40% seus gastos com marketing. “Havia gente que  comprava apartamento sem ao menos passar na porta. Agora, o consumidor  tem muito mais cautela”, conta o diretor comercial da empresa, Marcos  França.

A publicidade da companhia, por exemplo, aposta em diversos canais de  mídia – dos &nbsp;tradicionais veículos impressos às modernas redes sociais.  “Elas têm se mostrado muito eficientes no relacionamento com os  clientes e potenciais compradores”, avalia.

Segundo o especialista em marketing imobiliário Bob Eugênio,  sócio-presidente de atendimento do Grupo Eugênio, a diversificação dos  canais de mídia tornou-se prática comum entre as grandes incorporadoras  nos últimos dois anos.

“Hoje há um incremento de mídia. Se o valor geral de venda (VGV)(do edifício) é bom, é possível estar presente em várias delas.
Quando ele é menor, precisa se qualificar algumas mídias porque é  necessário &nbsp;ter &nbsp;frequência”, diz. As incorporadoras, de acordo com  Eugênio, reservam até 4% do VGV &nbsp;dos lançamentos para ações de  marketing.


Mais próximo.

Diante da maior exigência do público, a Requadra também deu  prioridade ao treinamento de seus colaboradores. “Queremos que os  corretores conheçam todos os detalhes do empreendimento e saibam  responder a qualquer questionamento”, diz França.

Já na incorporadora Even, 2011 foi um período de adaptações, de  acordo com o diretor de Incorporação da empresa,Ricardo Grimone.“
Como o ano passado foi mais difícil, já realizamos algumas ações de mudança”.

Uma das alterações compreendeu a adoção &nbsp;de um trabalho &nbsp;mais  elaborado de pré-venda. Esse período de aquecimento inclui o chamado de  pirata – prospecção de clientes iniciada antes mesmo da montagem dos  estandes de vendas dos produtos.

“Nesse momento, conseguimos ver a temperatura do mercado e podemos  fazer diversos ajustes de rota se necessário.” Atualmente, a empresa  prepara o lançamento do Vista Mariana, que deve ser lançado nas próximas  três semanas.

Cautela.

A cautela parece ser consenso entre as companhias do setor em 2012 – o  que significa maior cuidado na definição de projetos e mais atenção na  verificação das necessidades dos &nbsp;consumidores.
A Brookfield Incorporações investiu pesado em inteligência de mercado  e montou um departamento exclusivamente dedicado a essa área. Ao todo, a  divisão interna conta com nove funcionários.

“Temos agido de forma a entender a demanda da região antes de fazer o  lançamento. Também contratamos uma empresa que faz um levantamento  trimestral do mercado”, diz o diretor financeiro e de relações com  investidores da companhia, Cristiano Machado.

Focada em oito regiões metropolitanas – e atuando de forma mais  concentrada do que outras grandes empresas do segmento – a incorporadora  consegue, na avaliação de Machado, obter profundidade na análise.

Já a incorporadora Kallas tenta fugir da acomodação dos preços  investindo em áreas com potencial de valorização.“ Compramos terrenos  onde haverá &nbsp;melhorias urbanas. Temos terrenos no Panamby, na Vila  Leopoldina e no centro. O primeiro bairro está na área de intervenções  da operação urbana Água Espraiada, da Prefeitura; o segundo receberá no  futuro uma operação urbana; e a região central vive a expectativa de  revitalização.“
Estamos também pesquisando comprar áreas próximas ao futuro estádio do Corinthians (em Itaquera), que vai melhorar.”




15/01/2012 - O Estado de S.Paulo