Toscani estava certo. Toscani estava errado.
Autor: Arthur Bender | Publicado: 2007-06-16T16:22:00-07:00

Nos anos 80 a marca Benneton ganhou os espaços editoriais de todo o mundo por causa de suas campanhas revolucionárias com imagens fortes e reais. O fotógrafo Olivero Toscani estava por trás da estratégia de construir uma marca diferente. Uma marca comprometida em mostrar um mundo real, diferente das locações moderninhas e dos modelos produzidos em estúdios caros de Nova York.A primeira dessas campanhas mostrou crianças de diferentes raças. Uma mistura de cores, de raças e uma espécie de apelo à integração, à harmonia racial e ao entendimento entre os povos.  Surgiu o conceito United Colors of Benetton. As campanhas evoluiram e a partir de 1984, Toscani passou a dirigir as campanhas da Benetton e tornou-se o mais ácido crítico dos publicitários do mundo todo. No final dos anos 80 escreveu um livro chamado: "A Publicidade é um cadáver que nos sorri". Pra mim, foi um ícone. Não sei quantos deles eu dei de presente na época.Logo surgiu uma nova campanha onde uma mãe preta amamentava uma criança branca. Uma das imagens mais premiadas e uma das mais controversas da empresa. A controvérsia passou a ser a tônica da Benetton no mundo. A cada nova campanha, nova discussão editorial e mais visibilidade para a Benetton.E surgiu a campanha La Pietà. A imagem mostra David Kirby, um jovem doente de Aids, nos braços do pai. Uma alusão à escultura de Michelangelo de Nossa senhora com o corpo de Cristo no colo. Surgiram outras, mais fortes, mais perturbadoras como a de um cavalo de uma cor cobrindo uma égua de outra. Todas com o propósito de incomodar, de questionar, de fazer pensar.A declaração de Toscani: "Tudo o que fazemos envolve impulsos viscerais. Foi isso o que construiu a Benetton". Ele acrescentava ainda: " Não estou aqui para vender pulôveres, mas para promover uma imagem. O propósito da propaganda não é vender mais. Ela tem a ver com a publicidade institucional, cujo objetivo é comunicar os valores da empresa. Precisamos transmitir uma imagem forte e única, capaz de ser compartilhada em qualquer lugar do mundo." Toscani estava certo! Tudo o que uma marca precisa é marcar sua diferença a partir de seus valores. Toda manisfestação da empresa deveria concentrar-se nesse foco: construir uma diferença entre outras tantas marcas. Da mesma forma que uma marca precisa posicionar-se perante a sociedade. O mundo quer marcas comprometidas, marcas ativistas, marcas que nos façam pensar. Marcas que nos façam reagir e não só comprar pulôveres. Toscani estava certo de novo.No entanto a Benetton fracasou. Toscani ficou na comunicação até 2000. A Benetton dançou feio no Brasil e dançou no mundo todo. Uma propaganda maravilhosa, inquietante, mobilizadora, mas destruídora do negócio Benetton no mundo. Toscani estava errado quando achava que a Benetton sobreviveria só com propaganda ativista de primeira classe. A gente sabe que é preciso muito mais. Quem entrou numa loja Benetton no Brasil ou no mundo sabe do que eu estou falando. Decepção total. Um ponto de venda da Benetton era o contrário disso. Era uma loja qualquer como qualquer outra loja que vendia pulôveres... E o efeito forte da propaganda diferenciadora era esmagado pelo lugar comum das lojas. Um tiro no pé. No Brasil, um retumbante fracasso.Branding é muito mais que propaganda, mesmo que a seja a propaganda engajada, ativista e diferenciadora da Benetton nos fantásticos tempos do Olivero Toscani. Branding de verdade é feito em todos os pontos de contato da marca. É foco total nessa genética diferenciadora. É foco no DNA da marca. É um compromisso visceral com esses princípios onde eles puderem fazer diferença. É aí que está o valor.