Gerenciamento de Steakholders IV
Autor: Carlos Galassi | Publicado: 2012-02-26T19:55:00-03:00

Como envolver stakeholders na SustentabilidadeO engajamento dos stakeholders é crítico, embora, muitas vezes seja um aspecto ignorado ou sub-priorizado dos esforços de muitas organizações em sustentabilidade. A conferência Sustainability Stakeholder Engagement (SSE) mostrou insights e maneiras práticas de construir relações efetivas com stakeholders, de clientes a empregados e investidores, passando por fornecedores e investidores, ONGs e comunidades. O SSE mostrou considerável atenção à mídia social, um tópico muito importante. O painel sobre engajamento de clientes contou, muito provavelmente, com a maior participação do público.Eis algumas das lições aprendidas:Sessões de Visão sobre engajamento de Stakeholders• Comprometa seus stakeholders o quanto antes, a fim de desenvolver uma estratégia mais palpável e efetiva. Compreender suas perspectivas e questões pode ajudar a moldar uma aproximação mais acertada da sua organização, desde o início do processo.•A Sustentabilidade se tornou importante para empresas de todos os tamanhos, de acordo com Tim Smith, vice-presidente da Walden Asset Management, que pesquisou small caps em seu portifolio. Elas contam que compreendem a importância, mas não estão exatamente certas de como engajarem-se nisto.• As empresas precisam de uma peça interna que alinhe os interesses de alta prioridade para os stakeholders às decisões internas do mercado. “Isto é crucial” disse Alex McIntosh, diretor de cidadania corporativa da Nestlé Águas.• Educação interna sempre leva mais tempo que o engajamento externo. As empresas precisam identificar e priorizar continuamente os stakeholders-chave internos. Mire nos “seguramente importantes” e atire a pergunta: “Como devo construir minha marca?”• Comprometa-se até mesmo com seus críticos declarados, para tentar descobrir um terreno comum. Eles impactam os consumidores e a percepção da mídia e, é claro, as vendas – positiva ou negativamente.Mídia Social &amp; Sessões de engajamento em sustentabilidadeAte mesmo durante as apresentações de mídias sociais, uma quantidade enorme de participantes estavam Twittando ao vivo sobre elas, a partir de seus laptops e PDAs – lugar comum em eventos, atualmente. Outros pontos importantes são:• As mídias sociais são um meio cada vez mais importante para conquistar a atenção de seus stakeholders de maneira mais veloz. Representantes do EDF, SAP, Sprint, 2 Degrees e Max Gladwell falaram sobre o florescer dessa tecnologia.• O Twitter é muito útil para fazer conexões e promover todos os meios de comunicação, incluindo material de imprensa corporativa, artigos de mídia, vídeos, fotos, posts de blog corporativos e pod casts executivos, de acordo com Alex Hahn, gerente de comunicação da CSR na Sprint.• "Se você não está no Twitter, não e capaz de contar a sua versão da história," foi uma das máximas de Hahn, de quem os participantes tweetaram, e que espalhou quase toda a conferência em tweets, por toda parte, na Segunda-feira do Twitter.•Garanta que há uma equipe interna em número adequado para ajudar a manter o conteúdo renovado e responder aos outros. “Você não pode simplesmente abandonar a conversa, uma vez que tenha começado,” diz Martin Chilcott da 2degrees.• Seja transparente e autêntico ao usar a mídia social – garanta a “Zona de giro livre” – e os stakeholders vão confiar em você cada vez mais e estarão mais prontos a perdoar erros.• Esteja preparado para um possível conflito de mensagens.• Use a mídia social para falar sobre suas ações de sustentabilidade “como se estivesse montando um diário de uma viagem” diz Chilcott, indicando um nível de transparência que faça com que as pessoas se identifiquem.Compromisso com consumidores• Os participantes concordaram que os consumidores ficam confusos sobre mensagens de sustentabilidade e que dados básicos são necessários. A pesquisa mostrou que os consumidores acreditam não estar impactando o meio ambiente e a sociedade ao comprar produtos sustentáveis, de acordo com Chet Chaffee, vice-presidente da Scientific Certification Systems (SCS). Isso mostra que há muito trabalho a ser feito em questões de guiar as organizações e educar os consumidores.• Muitos são céticos com relação às chamadas de sustentabilidade, por causa do greenwashing.• Houve muita discussão sobre o Índice de Sustentabilidade do Walmart, e Dianne Feinstein propôa uma legislação federal com a emissão de eco-etiquetas tentando explicar as mensagens emitidas. Acredita-se que um índice como o do Walmart poderia significar uma mudança radical para resolver problemas de compreensão dos consumidores.• Para construir credibilidade e se diferenciar entre a massa verde, coloque sua mensagem num context, conectando sua marca ã ação de impacto mitigador revelado pelo produto oferecido (i.e.: criar um carro energeticamente mais eficiente); também consiga certificação e atestados externos, como auditorias e certificações relevantes e respeitadas. Por exemplo, o certificado SmartWay da EPA conquistou espaço a partir do Walmart, que impôs a certificação a seus fornecedores preferenciais e auxiliou a comercialização.Identificação Interna, com ONGs e com a Comunidade• O compromisso dos funcionários é decisivo para o sucesso, e os funcionários precisam ser capacitados. Simplesmente pedir-lhes que participem não é suficiente, facilite suas vidas para que o façam. Há diversas táticas apresentadas por companhias como a Sharp e a Deloitte. Debates sobre incentives incluem dar um dia de férias para um dia de serviço, competições amigáveis entre os escritórios para ver qual seria o “mais verde” e competições nas fábricas, como a Justmeans.• Feedback transparente e pessoal é necessário, pois um email não é eficiente para comunicar e reconhecer os esforços dos funcionários.•Tenha foco no desenvolvimento de relações com os stakeholders “hostis”, bem como aqueles que não dão suporte ao seu trabalho. É muito melhor manter um diálogo com os opositores, mesmo que você discorde. Não tente ignorá-los ou subestimar sua credibilidade.• A Seventh Generation foi citada como exemplo de empresa que acumulou uma boa imagem e isso a ajudou a resolver questões com diversas ONGs antes que essas viessem a público.• Muitas ONGs comprometem-se com grandes empresas; seu relacionamento não deveria impedir que essas entidades NGOs lidem com questões locais ou regionais envolvendo essas empresas , bem como as questões de âmbito industrial.Fonte: Agenda Sustentável (www.agendasustentavel.com.br)HSM Online20/01/2010Disponivel em http://hsm.com.br/editorias/como-envolver-stakeholders-na-sustentabilidade