Fiat, Leo e Click estreiam modelo integrado (Meio&Mensagem)
Autor: Oficina da Estratégia | Publicado: 2011-05-20T07:39:00-07:00

O uso de expertise de terceiros nas soluções de marketing é muito comum. Gerenciar esta terceirização é o grande desafio.&nbsp;
Até onde devem ir os parceiros ? E a gestão interna da área de marketing ? Até onde vão suas responsabilidades ? Quem é o responsável pelo planejamento de marketing do négocio: cliente ou a agência ?A notícia divulgada pelo Meio &amp; Mensagem fala sobre um novo formato de gestão de marketing adotado pela Fiat: Trazer os parceiros para dentro de casa.&nbsp;

Será que esta é a tendência ?&nbsp;




Por:&nbsp;Alexandre Zaghi Lemos|&nbsp;»&nbsp;19 de Maio de 2011&nbsp;•&nbsp;16:51Agência Fiat inaugura nova fase no relacionamento do anunciante com suas duas principais parceiras.A Fiat inaugurou oficialmente nesta quinta-feira, 19, um novo modelo  de relacionamento com suas duas principais agências. A AgênciaClick  Isobar e a Leo Burnett Tailor Made passam a trabalhar juntas no espaço  chamado de Agência Fiat, instalado na sede da Leo, em São Paulo. O  objetivo da unidade é trabalhar o pensamento estratégico e criativo das  campanhas para o anunciante, mantendo a execução dos projetos e a compra  de mídia on e off-line com as equipes especializadas de cada agência –  em ambas, a Fiat é o maior cliente.
“Nosso objetivo é fazer a  integração a priori e não mais a posteriori. Antes, a Fiat reunia todas  as suas agências para um briefing geral. A Leo Burnett conduzia o  processo de pensar a estratégia geral, que depois era decupado nas  versões de varejo, ponto de venda, digital, relacionamento e demais  disciplinas da comunicação”, relembra o diretor de marketing e  publicidade da montadora, João Batista Ciaco. Ele conta, que, depois  disso, todas as sugestões das diversas agências eram levadas para dentro  do anunciante, que também trabalhava de forma fragmentada, dividido em  áreas de publicidade, promoção, digital, ponto de venda. “Os conflitos  surgiam e demandavam uma negociação agência a agência, que consumia até  40% do meu tempo”, calcula. “O pior é que muitas sugestões das diversas  agências não faziam sentido juntas”, frisa.
Ao unir fisicamente  as suas duas principais parceiras, a Fiat pretende não desperdiçar mais  tanto tempo de sua equipe com a integração da comunicação on e off-line.  Também haverá maior foco no planejamento estratégico de “construção dos  discursos”, antes de cada agência iniciar os “trabalhos técnicos”. “A  Fiat exercerá o seu papel de maestro desde a concepção dos projetos”,  resume Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar. “Trata-se de um dos  mais inovadores passos da publicidade no mundo. Nós acreditamos em  especialistas e o novo modelo de trabalho da Leo Burnett Tailor Made  privilegia as soluções sob medida, como esta para a Fiat e outras que  virão no futuro para outros clientes”, salienta Paulo Giovanni, sócio e  presidente da Leo desde o mês passado. “Não acredito em agência 360º e  nem que todo o conhecimento está dentro do cliente”, concorda Ciaco.

As duas agências são parceiras do anunciante há tempos: a Leo atende a  conta há 14 anos, e a Click, há nove. “Quando começamos, havia 10  milhões de brasileiros na internet, hoje são 80 milhões. O que era a  mídia do futuro tornou-se mídia de massa”, compara Reis. Outras duas  importantes parceiras da Fiat não participam do esforço da Agência Fiat:  a Sunset (relacionamento) e a The Marketing Store (PDV e ativação).  “Neste momento, estamos envolvendo a Leo e a Click. Vamos,  primeiramente, entender como maximizar nossos processos e, depois,  pensar nos próximos passos. A Sunset e a The Marketing Store já  trabalham próximas às outras duas agências, só não estão fisicamente  aqui”, ressalta Ciaco.
O que se espera da novidade é um ganho de  eficácia e, até, uma economia de recursos. Cerca de 80 profissionais das  duas agências e do anunciante estão envolvidos na Agência Fiat, mas nem  todos com dedicação exclusiva. A maioria dos líderes das equipes de  atendimento, planejamento, mídia e criação da Agência Fiat também  trabalham em projetos dos demais clientes da Leo e da Click. Um dos  principais envolvidos com dedicação exclusiva é o sócio e  vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, Marcelo Reis.  Desde a chegada dos sócios da Tailor Made a Leo Burnett no mês passado,  ele está dedicado à conta de Fiat, enquanto o trabalho criativo para os  demais clientes da agência é coordenado pelo outro sócio e  vice-presidente de criação, Ruy Lindenberg.
Ciaco acrescenta que a  implementação do novo modelo demandou também mudanças internas na  equipe da Fiat, que, segundo ele, era “muito departamentalizada”. Além  da formação de times multidisciplinares, o anunciante investiu na  criação de uma área de mídia dentro da empresa, para “pensar a  engenharia das responsabilidades de cada meio” – um passo claro para  diminuir a queda de braços entre on e off-line. Com o mesmo propósito, a  área de marketing do anunciante também chamou para si a  responsabilidade de contratação de institutos de pesquisas, antes  delegada à agência de publicidade – no caso, a Leo Burnett –, que, com  mais informações em mãos, poderia desequilibrar a divisão de  conhecimento entre as diversas parceiras da montadora.
Os  envolvidos concordam que a desejada integração não é tão fácil de ser  atingida como propagam os discursos normalmente ouvidos no mercado  brasileiro. “O mundo cor de rosa não existe. Estamos experimentando”,  reconhece Rose Campiani, diretora executiva de mídia da AgênciaClick.  “Se fosse fácil, já teriam feito antes”, completa Giovanni.

Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/20110519Fiat-estreia-modelo-integrado-com-Leo-e-Click0.html.html&nbsp;