Consumo Emocional
Autor: Paulo de Tarso | Publicado: 2012-02-26T10:21:00-03:00

Edward Louis Bernays, referido no seu obituário como o "pai das  relações públicas", foi um pioneiro austríaco-americano no campo das  relações públicas e da propaganda. Ele combinou as ideias de Gustave Le  Bon e Trotter Wilfred sobre psicologia coletiva, com a visão da alma  humana de seu tio, Sigmund Freud.
Inspirado pela propaganda de guerra norte-americana, Bernays defendia  a necessidade do controle, pelas classes dominantes, da psicologia  coletiva, que ele via como potencialmente ameaçadora e irracional;  sujeita a um "instinto de rebanho", conforme Trotter havia descrito.  Bernays é considerado o criador dos atuais fundamentos das relações  públicas e foi nomeado um dos 100 americanos mais influentes do século  20 pela revista Life.

Bernays criou, na década de 1920, o conceito do consumo emocional, ao  desenvolver técnicas de propaganda voltadas para a promoção de uma  forma de consumo baseada não em necessidades reais, mas na sensação de  bem-estar proporcionada por um produto. 
O mercado de consumo utiliza hoje, de forma intensiva, estas técnicas  de publicidade e marketing, com o objetivo de promover o aumento do  consumo, da forma mais generalizada possível. Estas técnicas estão cada  vez mais sofisticadas, e atualmente são capazes de gerar novas  necessidades de consumo em todas as classes sociais e faixas etárias, o  que constitui a essência do consumo emocional.
Através de técnicas de propaganda, é possível vincular uma marca ou  produto a um determinado apelo emocional em um público específico, que  passa assim a não apenas consumir, mas também a cultuar esta marca ou  produto, como ícone representativo de um estilo de vida ou de uma  ideologia.
A história da Apple Inc., talvez seja o exemplo mais emblemático de  consumo emocional. O consumidor dos produtos da Apple não é motivado  apenas por razões racionais, como qualidade ou nível tecnológico destes  produtos - que em alguns aspectos é igual ou até mesmo inferior a de  seus concorrentes -, e tampouco pelo seu preço, mas sobretudo pelo seu  apelo emocional e ideológico.
A Apple não inventou nada, apenas reciclou conceitos já existentes,  de forma a torná-los mais práticos e atraentes, sobretudo para um  público jovem. Até mesmo a concepção do seu computador pessoal e a  interface operacional foram recriadas pela Apple, a partir dos modelos  originais da Xerox Corporation, na década de 1970.
O mantra de marketing de Steve Jobs, o principal responsável pelo  sucesso destes produtos, era "o consumidor não sabe o que quer", o que é  apenas uma meia verdade. Na realidade o consumidor sabe o que quer:  alem de características mensuráveis como qualidade, praticidade e preço,  quer também prazer, diversão, comunicação, ideologia e arte, tudo isso  da forma mais exclusiva e pessoal possível. O consumidor apenas não tem  consciência destes desejos e esta estratégia de marketing explora  exatamente estes anseios não expressos de um público sempre ávido por  inovação.
Jobs soube agregar a produtos já existentes no mercado - cujas  funções entretanto eram extremamente restritas -, funções adicionais que  iam de encontro a estas necessidades implícitas do público consumidor,  de uma forma extremamente harmoniosa e atraente e nisto consistiu a sua  genialidade.
Jobs conseguiu associar as suas marcas a elementos  intangíveis como inovação, sofisticação estética e exclusividade. Os  produtos da Apple se tornaram símbolos de uma ideologia que prega,  essencialmente, que pessoas realmente inteligentes e bem sucedidas não  se confundem com a multidão e não se contentam com o que o mercado de  massa oferece.
Esta é a mesma ideologia que leva um homem a comprar um carro  personalizado, fabricado em uma linha de produção especial, ou que leva  uma mulher a comprar um vestido único, assinado por uma grife de alta  costura.
Entretanto, o consumo emocional não é um fenômeno exclusivo  de classes sociais abastadas. Jovens, crianças e adolescentes de  quaisquer classes sociais são especialmente suscetíveis a apelos  emocionais publicitários, que vinculam certos produtos a determinados  estilos de vida ou a ídolos e ícones culturais cultuados por sua  comunidade, em um determinado momento histórico.
Estes vínculos são altamente dinâmicos, de forma a se adequar com  rapidez às constantes mudanças dos valores culturais do público alvo de  cada tipo de produto.
As pessoas que são alvo das campanhas publicitárias que utilizam  apelos emocionais, ou que criam necessidades artificiais de uso de  certos produtos, estão muitas vezes totalmente conscientes dos motivos  que as levam a consumir estes produtos. Entretanto, elas concordam, de  forma tácita, em fazer parte deste jogo, simplesmente porque isto traz a  elas uma certa satisfação e bem estar, pelos quais elas estão dispostas  a pagar.
Esta é uma situação bastante perigosa, quando se leva em conta que os  produtos envolvidos nem sempre são de boa qualidade ou saudáveis, como  no caso de alimentos. Além disso, o consumo emocional ou frívolo, não  motivado por uma necessidade real, leva o indivíduo a um processo de  alienação da realidade à sua volta, em proporção direta ao grau de  resposta positiva que ele oferece aos apelos de que é alvo.
Para preencher o vazio deixado pela perda dos valores cristãos, a  sociedade cria necessidades inexistentes, como o entretenimento em tempo  integral, que de certa forma ajuda a mitigar a corrosiva angústia  causada por essa lacuna.
O sucesso dos chamados miniaplicativos o  simplesmente apps, criados para smartphones e tablets, se deve sobretudo  ao fato de que eles ajudam a manter o seu usuário completamente  absorvido em uma atividade que ele chama de entretenimento. 
Nos Estados Unidos, é cada vez mais comum os pais presentearem  crianças com smartphones, substituindo a tradicional chupeta. Segundo o  jornalista Gilberto Dimenstein, em artigo publicado na Folha de São  Paulo (Mais estúpidos ou inteligentes? – 23/10/2011) cerca de 6% das  crianças americanas entre 2 e 5 anos e dois terços daquelas com idade  entre 4 e 7 anos já tem seu smartphone, abrindo assim um vasto mercado  para miniaplicativos.
O que os usuários destes aparelhos não  percebem, entretanto, é que esse entretenimento eletrônico bloqueia o  seu senso crítico e a sua capacidade de reflexão; além de desvirtuar,  com o uso constante, o seu senso estético e até mesmo a sua capacidade  afetiva. 
Neste sentido, não é exagero afirmar que os dispositivos eletrônicos  que ocupam a cada dia um papel fundamental na rotina diária de um número  cada vez maior de pessoas, tem transformado essas pessoas, de forma  sutil, à sua própria imagem e semelhança.

fonte: http://www.portasabertas.com/consumo.php