Resenha 4
Autor: Victor Biasi Silva | Publicado: 2011-06-07T01:18:00-03:00


1 REFERÊNCIA DA OBRA RESENHADA
XAVIER, Raquel Oliveira; e DORNELAS, Jairo Simião. O Papel do Gerente num Contexto de Mudança Baseada no Uso da Tecnologia CRM. RAC, Curitiba, v.10, n.1, Jan./Mar. 2006.
2 CREDÊNCIAIS DOS AUTORES
Segundo Scielo (2011, p.1):
Raquel Oliveira Xavier é Mestre em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Professora de cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Administração, Marketing e Tecnologia da Informação da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Gerente regional da empresa CONSIST, empresa de informática. Suasáreas de interesse em pesquisa são relacionadas à área de gerenciamento, CRM e tecnologia da informação.
Segundo Scielo (2011, p.1)
Jairo Simião Dornelas é Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professor dos cursos de graduação e pós-graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Suas áreas de interesse em pesquisa são relacionadas à área de SAD, Groupware e CRM.
3 SOBRE SISTEMA DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)
Este trabalho tem como objeto de estudo a implementação da técnica de sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) aplicada ao estudo de caso (empresa de informática). No primeiro momento os autores Dornelas e Xavier (2006) distinguem o relato de caso da revisão literária, objetivando a planificação dos conhecimentos sobre o objeto de estudo e suas dependentes conceituais (Marketing, Liderança, e o Marketing de Relacionamento).No segundo momento do relato, os autores atribuem como metodologia de pesquisa, a utilização do método análise de conteúdo# aplicado a maior parte dos gerentes por meio de canal eletrônico (e-mail), com finalidade de conhecer o nível teórico de Marketing de Relacionamento que estavam disponíveis, e indiretamente realiza-se a medição da dispersão padrão# sobre o conhecimento supracitado, partindo assim para a segunda etapa. Seguido para a próxima fase da pesquisa, é realizada a triangulação dos dados#, com finalidade de determinar os pressupostos iniciais para o detalhamento do estudo, caminhando finalmente para última análise de conteúdo, sendo nesta fase realizado a entrevista presencial, onde foram guardados dados referentes ao ambiente e estado do entrevistado (p.18), com finalidades aparentes de revisão metodológica caso fosse necessário.
3.1 REFERÊNCIAL TEÓRICO &nbsp;Sobre os referenciais teóricos, Dornelas e Xavier (2006) iniciam o debate sobre CRM embasando-o nos conceitos de Lopes (2001) onde CRM é uma estratégia de diferenciação, por meio do contato direto com cliente, no qual o relacionamento com o mesmo é tido como objetivo primordial. Para operacionalizar esta estratégia, se faz necessário utilizar a Tecnologia da Informação (T.I), uma vez que as empresas necessitam lidar com uma quantidade grandiosa de informações sobre o objetivo do CRM, os clientes. No decorrer do artigo, os autores demonstram a necessidade de utilizar o cliente como foco da empresa, no entanto sem permitir que este foco venha a prejudicar a manutenção do lucro, e para os autores, os mais indicados para o trabalho com foco no cliente são aqueles que trabalham diretamente com ele (p.13), ou seja, aquele cuja a função depende diretamente do contato com o cliente.Todavia Dornelas e Xavier (2006) entram no mérito que as organizações que desejam aplicar uma estratégia de mudança necessitam de líderes cujos valores venham a ser diferentes da organização (p.12), ora é de conhecimento que a cultura organizacional é algo abstrato, porém arraigado nas empresas, um líder que venha a ter valores diferentes do que é a organização pode encontrar muitas dificuldades de implementar mudanças.Neste ímpeto, é possível observar que os autores não defendem a troca de pessoal para a operacionalização do sistema CRM (uma vez que os mesmos defendem o uso de colaboradores com contato direto com o cliente), mas sim quando são demandadas do mercado novas formas de atuar (p.12), ou seja, os valores indicados por Dornelas e Xavier (2006) não representam a cultura empresarial, mas sim uma expressão que indica a necessidade de inovar o ambiente organizacional.Assim uma corrente de pensamento é possível ser traçada pelos leitores do artigo, se a mudança ocorre apenas quando é demandado pelo mercado, e se os de cultura similar a empresa são os mais indicados para iniciar um processo de mudança (objetivando a facilidade de integração de pessoal no objetivo), então como uma empresa pode alcançar a filosofia CRM antes que seja tarde de mais?Os autores infelizmente não iniciam esta discursão sobre a demanda da mudança e a utilização de pessoal interno, todavia é possível traçar um rápido pensamento que esta mudança somente é possível ocorrer se o ambiente for propício a ela, ou seja, antes de querer implementar o CRM é necessário um mínimo de aceitação dos agentes de interesse nesta filosofia gerencial.Por fim os autores estabelecem a conexão do gerenciamento do relacionamento com cliente, com o marketing, é próprio do marketing enxergar neste método uma oportunidade conceitual, uma vez que Dornelas e Xavier (2006, p.14) aput (CAREY, 1989) “marketing é descodificar o modo de pensar, (...) oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente”, assim o CRM produz é o meio pelo qual os gestores possam coletar informações do modo que os clientes a recebem, passando a otimizar o marketing da utilizado pela empresa. 

Um dos pontos a favor do relacionamento de clientes é a potencialidade catalizadora de fidelização dos mesmos, uma vez que ao ser ter o foco no cliente estes passam a ter atendidas as necessidades, e criando vínculo com a organização (enquanto esta atende as necessidades). É comum identificar nos diagnósticos de um projeto de CRM que os métodos aplicados nas vendas são os mesmos para clientes que não possuem características financeiras, políticas ou estratégicas que justifiquem os prováveis investimentos.Bogmann, (2002, p.136) define que:Desde a década de 1980, o mercado vem passando por mudanças tecnológicas e de abertura, que transformaram o cliente. Hoje uma tarefa essencial para a sobrevivência de qualquer empresa é a manutenção de uma clientela fiel, tarefa esta, que não é em absoluto fácil de se desenvolver. Estes desafios estão nas mãos dos departamentos de Marketing, que podem contar com um número de ferramentas cada vez melhores e mais direcionadas.
Com a utilização do Marketing de Relacionamento e suas ferramentas, as organizações são capazes de desenvolver estratégias para conquistar a lealdade# dos clientes. Na definição de Cobra (1997) os desafios são muitos e diante disso, o marketing vem passando por várias teorias que procuram compreender melhor seu papel e atuação.Desta maneira, entende-se que o trabalho do CRM busca fidelizar clientes, mantendo-o fiel aos produtos ou serviços de uma empresa de forma positiva para os dois, na relação cliente-fornecedor, ou seja, para Dornelas e Xavier (2006) o CRM é uma ferramenta na qual a organização pode consolidar a parcela de mercado atingida, restando a ela apenas o acréscimo de participação. 

3.2 ESTUDO DE CASO Durante o estudo Dornelas e Xavier (2006) perceberam que os aspectos limitadores do uso do CRM derivam mais das falhas em como aplicar do que a resistência à mudança. Na tabela 1 (p.20) e tabela 2 (p.21) a maior parte indicou o dificuldades na implementação do método, relacionado a problemas de abordagem (tais como falta de comunicação, treinamento, estrutura deficiente, etc.), todavia os autores perceberam que tais resistências, mesmo que catalisadas pela abordagem deficiente, foram em grande parte derivadas dos setores onde o contato com o cliente externo era menor. Assim Dornelas e Xavier (2006) Confirmaram o que foi indicado no inicio da pesquisa (p.13) aput (Jasem, 2000), o gerente mais próximo ao cliente é o mais indicado a utilizar o CRM. Isto deve-se ao fato que o CRM é mais facilmente identificado como catalizador da eficácia, pois este cargo (GRV) lida diretamente com clientes, e a eles melhoria de relacionamento é diretamente proporcional aos resultados. Os autores verificaram também que mesmo com os problemas indicados é perceptível a mudança de foco da empresa, agindo novamente de acordo com os objetivos propostos pelo CRM (cliente como foco). Durante o processo de CRM a pesquisa demonstrou um claro aumento de confiança na empresa por parte dos clientes, entretanto uma afirmação dos autores se destaca entre as demais, o contato pessoal é de suma importância no relacionamento com o cliente (p.23), isto indica dois pontos principais: Mesmo que o sistema não esteja 100% operacional ele já demonstra resultados de percepção, segundo, mesmo que o sistema de informações seja perfeito, caso não haja contato “cara-a-cara” com o cliente (na empresa estudada existe o contato pessoal), estará sendo feito um pseudo-CRM, que significa dizer, os contratos tácitos de confiança e lealdade são fracos e a organização não aderiu como meta o foco no cliente, portanto não existe uma CRM de fato. Claro que esta afirmação não se aplica ao estudo de caso, uma vez que os gerentes de vendas entram diretamente em contato com os clientes, isto por sua vez facilita a filosofia do CRM, em conjunto com os benefícios que o método traz para as partes envolvidas. Por fim o processo endógeno apresentado pelos autores para incentivar a mudança veio por parte da gerência, uma vez que está viu uma oportunidade de negócio que o CRM pode apresentar, tratando assim de incentivar os colaboradores a adaptar a cultura da empresa para ter o cliente como foco, iniciando toda a etapa de construção do modelo gerencial de relacionamento com o cliente.4 PARECER No decorrer do trabalho podemos perceber que a simples materialização do conceito de CRM já influenciou a empresa estudada, ao se por o cliente como foco, os colaboradores passaram a dedicar-lhe mais atenção, então chegamos à primeira conclusão, o CRM não é dependente da tecnologia, todavia a presença desta auxilia o desenvolvimento do método. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As vantagens advindas do método CRM, quando aliado a T.I. é a centralização dos dados, permitindo que a organização tenha a mão sempre os dados que necessitar em um lugar claro e de conhecimento comum, assim além servir como marketing direto com o cliente o CRM serve como meio catalizador para a organização dos dados, ou seja, a empresa que adota o CRM passa a adotar toda uma cultura relacionada a ela. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Na pesquisa foram comprovadas as teorias nas quais os autores tanto planificaram no inicio do artigo, com isto podemos dizer que os conhecimentos adquiridos pela teoria podem sim serem utilizados, uma vez que os que trabalham diretamente com os clientes externos percebem facilmente a importância da gestão do relacionamento, enquanto os mais internos, mal notam esta influência. &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; No mais percebe-se que a obra segue um alto rigor metodológico, com afirmações sensatas e todavia de interpretação casualmente dúbia, em suma um texto no qual é válido buscar referências, e altamente recomendado.  
REFERÊNCIAS

BERNARDI, Suely Pereda. Gerenciamento do relacionamento Com o cliente (CRM): Proposição de metodologia para avaliação do CRM aplicado às pequenas empresas. Taubaté – SP, 2006. BOGMANN, I.M.; Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suasimplicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002. 136p.;
SCIELO. Credênciais Dos Autores. Disponível em  e , acessado 04/06/2011.




--  VICTOR BIASI SILVA Bacharelado em Administração de Empresas - CESUPA (91) 8135-7957