A PAIXÃO FUTEBOLÍSTICA COMO MERCADORIA
Autor: william roloff | Publicado: 2010-05-17T14:37:00-03:00








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Como os negócios do esporte se apoderam da fidelidade do torcedor e
transformam o futebol em transações altamente lucrativas


O presente artigo discorre acerca da relação
patrocínio-clube, mostrando como as empresas investem em grandes times de
futebol em busca de mídia espontânea. Para exemplificar tal parceria, é
apresentado o caso do Sport Club Corinthians Paulista durante o ano de 2008,
quando a equipe disputou a Série B do Campeonato Brasileiro. São detalhados os
investimentos em forma de patrocínio e o retorno financeiro dessas ações.

Utilizando-se
da paixão dos brasileiros por futebol, cada vez mais empresas percebem e identificam
as vantagens de associarem sua marca a esta modalidade esportiva. Dentro do
atual cenário econômico mundial, muitas vezes as empresas têm dificuldade em se
comunicar com seus consumidores. O patrocínio esportivo acaba por estreitar
essa relação com o público-alvo, favorecendo a exposição midiática da marca
naquele que é o esporte mais praticado e mais adorado do Brasil. E por ser
considerado de caráter mundial, o esporte abre-se como um nicho importante e
estratégico para a divulgação de marcas e a movimentação de bilhões de dólares
pelo mundo.


A relação patrocinador-clube é definida por Thiago
Gabardo da seguinte forma, em artigo publicado no site Universidade do Futebol, utilizando como fonte o livro A bola da
vez, de Antonio Afif:

Para um bom
trabalho e desenvolvimento de uma marca no futebol, fatores devem ser levados
em consideração, como a associação de marcas executadas de formas planejadas,
ou seja, um clube deve saber exatamente qual o perfil de seu patrocinador e de
que forma isso irá repercutir sobre a sua imagem. Afif vê com uma visão
bastante interessante esta questão da imagem do clube como "seu maior
patrimônio", relatando evidências da necessidade da fixação de uma marca e
os cuidados com os padrões visuais. Outro foco que o autor aponta, refere-se ao
formato comunicativo utilizado pelos clubes e sobre a necessidade de haver
total controle e utilização de uma linha adequada ao seu público e ao perfil em
questão, com um vigor que gere sintonia e aproxime a relação entre a torcida e
o clube.

Aqueles que
investem em um clube de futebol, ou em qualquer outra modalidade esportiva,
precisam ter em mente que o torcedor é o público-alvo. E aquilo que move o
poder de consumo é a paixão pelo time do coração. O torcedor, nesta relação
patrocínio-clube, é o cliente preferencial, o consumidor final dos produtos da
empresa patrocinadora por meio da aquisição de tudo aquilo que possui o brasão
do time e, consequentemente, a marca dos investidores.

Ainda
utilizando Antonio Afif como fonte, dados que datam do ano de 2000 colocam o
Brasil como o 5º maior mercado esportivo do ano, movimentando aproximadamente
US$ 2 bilhões anualmente. Este valor, em comparação aos US$ 87 bilhões que
circulam nos EUA, pode parecer pequeno. Mas no âmbito nacional, esta quantia representa
cerca de 3% do PIB do Brasil. Em torno de 72% do faturamento dos times
brasileiros correspondem à televisão, patrocínios e bilheteria. Os outros 28%
provêm de ações de merchandising, licenciamento e exploração de estádio.

Como
exemplo dessa relação, o presente artigo apresenta os investimentos recebidos
pelo Sport Club Corinthians Paulista durante o ano de 2008, quando o time
disputou a série B do Campeonato Brasileiro. Apesar de não estar, durante o ano
citado, entre os clubes considerados de elite, o Corinthians expandiu sua
receita em todas as frentes, e os contratos de transmissão de jogos do time
pela televisão foram renovados até o ano de 2011.

No início
do ano, o clube fechou o maior contrato de patrocínio já feito no esporte
brasileiro. Foram investidos R$ 16,5 milhões pela Medial Saúde para manter a
sua marca nos uniformes do Corinthians. Em entrevista ao blog Jogo de
Negócios, Carla Altman, diretora de marketing da Medial Saúde, fez um
balanço do investimento feito pela empresa:

Durante
todo o ano de 2008, o patrocínio ao Corinthians foi extremamente positivo para
ambos os lados. Para a Medial foi possível levar a marca a todos os cantos do
país, por onde o time passou. Fortalecemos nossa presença e junto com o clube
alcançamos o melhor resultado: o retorno à elite do futebol. É claro que ao
estampar a marca no peito dos jogadores gerou um retorno de exposição positivo,
assim como as outras ações que desenvolvemos junto ao clube, como os camarotes
nos jogos, onde construímos uma plataforma de relacionamento com os nossos
públicos de interesse (médicos, corretores e clientes corporativos) e o
lançamento do plano Medial Corinthians, um produto customizado para os
torcedores, lançado em abril.

De acordo
com o Relatório de Sustentabilidade referente ao ano de 2008, disponibilizado
pelo Corinthians na internet, as receitas brutas obtidas apenas com o futebol
profissional foram da ordem de R$ 69,65 milhões, valor que representa um
crescimento de 36,83% em relação ao ano anterior. Além deste dado, o clube
apresenta a evolução de outras formas de rendimentos, como pode ser constatado
na tabela abaixo.




 

  
RECEITA

  
2007

  
2008

 

  
Direitos de
  transmissão de TV

  
R$ 23,36
  milhões

  
R$ 25, 63
  milhões

 

  
Captação de verba
  de patrocínio

  
R$ 19, 12
  milhões

  
R$ 24, 70
  milhões

 

  
Arrecadação nas
  bilheterias

  
R$ 8, 39
  milhões

  
R$ 16, 59
  milhões

 





Estudo conduzido pela
Informídia Pesquisas Esportivas constatou que o Corinthians, em 2008, durante a
disputa da série B do Campeonato Brasileiro teve exposição na mídia nacional
todos os dias do ano. Esse espaço, se caracterizado como propaganda,
corresponde a R$ 2,69 bilhões.

Como explicação para este
fato, pode-se apontar os 34 milhões de corinthianos espalhados pelo mundo. São
os torcedores que movimentam esses valores, seja adquirindo camisas oficiais do
time, frequentando o estádio ou comprando ingressos. Tudo isso é revertido em renda
para o clube e, consequentemente, para a empresa parceira, no caso a Medial
Saúde.

No final de 2008, o
Corinthians contratou Ronaldo, um dos principais jogadores da história do
futebol brasileiro, maior artilheiro em Copas do Mundo. A contratação do jogador
foi o acontecimento mais noticiado do futebol mundial. A Medial Saúde encerrou
sua parceria com o Corinthians tendo sua marca exposta em quase todos os países
do mundo.

Em março de 2009, mais uma
vez, o Corinthians firmou o maior contrato de patrocínio em vigor no Brasil. A
Batavo (Grupo Perdigão) desembolsou R$ 18 milhões para estampar sua marca na
camisa do time até janeiro de 2010. 

Contratos com valores como
esses não são feitos à revelia. De acordo com o Relatório de Sustentabilidade
do Corinthians, já citado neste artigo, o time oferece um retorno de mídia
espetacular pelos motivos citados abaixo:

Na pesquisa Ibope – Lance!,
constata-se que o Corinthians é o primeiro time nas regiões metropolitanas do
Brasil, com 14,3%, seguido pelo Flamengo, com 13,4%, e pelo São Paulo, com
7,3%. Ser o primeiro entre os que gostam de futebol e possuir a torcida com
maior concentração nas regiões metropolitanas nos credencia como o melhor
produto para o futebol. (...) Segundo os números da pesquisa Ibope-Lance!, entre
os entrevistados que gostam de futebol, o Corinthians é o primeiro clube
nacional, com 17,4%, seguido por Flamengo, como 15,8%. Assim, podemos afirmar
que entre os espectadores que consomem futebol, nós lideramos. Trata-se de um
dado relevante para as empresas com negócios relacionados ao futebol.

A fidelidade que nasce da
paixão de um torcedor pelo seu time de coração o transforma em um consumidor
diário de futebol e de tudo aquilo que possui alguma relação com o seu clube de
preferência. Para uma empresa, ter sua marca associada a um time de futebol de
massa, como é o caso do Corinthians, gera um retorno sem precedentes para a
empresa. Sua marca e seus produtos serão lembrados pelos consumidores como
parceiros da sua paixão. Com isso, é possível entender as elevadas quantias
investidas pela Medial Saúde, no ano de 2008, e a Batavo, durante o ano de
2009. A mídia espontânea gerada pela transmissão dos jogos do Corinthians pela
televisão, por exemplo, atinge públicos de todas as idades e de todos os segmentos
da sociedade. Todos eles são consumidores em potencial dos produtos oferecidos
por essas empresas, o que justifica os altos investimentos realizados na área
esportiva atualmente.

Desta forma, é possível
concluir que o Brasil, como grande “produtor” de jogadores e representante do
futebol mundial, é um potencial mercado para o marketing esportivo. Clubes e
empresas têm nas mãos um filão econômico que precisa ser mais bem aproveitado,
já que foi possível comprovar, por meio dos dados utilizados para a produção
deste artigo, que o torcedor brasileiro é um grande consumidor de produtos
relacionados ao esporte.



Fonte: Universidade do Futebol