Entenda como funciona o marketing de propaganda invisível
Autor: Robson Bracciali Barbosa | Publicado: 2012-09-21T10:27:00-07:00


 

Um  experimento com pinta de reality show infiltrou a família perfeita numa  vizinhança de classe alta na Califórnia para fazer propaganda disfarçada de  produtos. Cuidado, pois a próxima vítima pode ser você 

por  Álvaro Oppermann 

 

Laguna  Beach, no sul da Califórnia, é um balneário de belos casarões com preço médio de  US$ 1 milhão. A meio caminho entre San Diego e Los Angeles, atrai gente do ramo  da tecnologia, do entretenimento e profissionais liberais bem-sucedidos. Numa  noite de junho de 2010, sem alarde, os Morgensons chegaram com dois caminhões de  mudança. Bonitos, atléticos e muito simpáticos, o casal e seus três filhos  rapidamente se integraram à vizinhança. E ninguém se deu conta da sua missão  secreta: persuadir os novos amigos a comprar de desodorante e bijuterias a vodca  e pranchas de snowboard.Eric, Gina e os filhos, Jack, Sam e Max, de 16,  14 e 12 anos, passaram 4 meses ali como o protótipo da família perfeita, com uma  BMW, um utilitário e um sedan na garagem. Só que foram contratados como parte de  um "experimento social" para testar o poder de influência da progaganda boca a  boca. A pegadinha foi obra do marqueteiro Martin Lindstrom. "Só estamos  começando a entender o quão vulneráveis somos às recomendações e aos conselhos  dos nossos amigos, vizinhos e colegas", diz o autor de Brandwashed - Tricks  Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy (inédito no Brasil.  O título - trocadilho com "lavagem cerebral", brainwash - seria algo como  "Lavado em Marcas - Truques que as Empresas Usam para Manipular Nossa Mente e  Nos Persuadir a Comprar").O experimento teve orçamento e infra-estrutura  de reality  show.  A família foi selecionada entre mais de 1,5 mil candidatos por uma diretora de  casting renomada. Foram escondidos na casa 35 câmeras e 17 microfones. Uma  discreta sala de controle e ilha de edição foi montada no fundo da garagem. O  circo saiu caro: US$ 3 milhões. Lindstrom jura que pagou tudo sozinho, sem  envolver empresas na experiência - "Precisávamos de autenticidade." Essa  "autenticidade" se transformou em muitos churrascos, brunchs e jantares, que os  Morgensons promoviam como qualquer novato em busca da aprovação da comunidade.  Nem encontros triviais passavam ilesos, sem que algum produto selecionado fosse  citado. Numa conversa com duas vizinhas, Gina ostentava um bracelete da marca  Pandora, que chamou a atenção das amigas. "Não é espetacular? Adorei a coleção  que eles fizeram em homenagem à campanha contra o câncer", disse, empolgada,  para depois explicar que era possível customizar as peças pela internet. Duas  semanas depois, as câmeras escondidas flagraram as vizinhas usando as tais  joias."Uma coisa que nos pegou de surpresa é que os homens são muito  mais suscetíveis a conselhos dietéticos do que as mulheres", diz Lindstrom.  Durante um churrasco, Eric comentou com o vizinho Joshua, programador de  software, que um copo de cerveja preta tinha as calorias equivalentes a um  sanduíche de presunto. Nas visitas seguintes, Joshua trocou a cervejinha por uma  vodca com suco de cranberry. "Assim eu me mantenho em forma." Em tempo: a vodca  era a Absolut, promovida pelos Morgensons. No colégio, Jack se encarregou de  divulgar um desodorante com cheiro de parafina (usada em pranchas de surfe). As  sugestões tiveram efeito viral. Eric, Gina e os meninos tinham feito mais de  duas centenas de amigos em Laguna - e um terço desses amigos passou a recomendar  as marcas que conheceu. A família conseguiu convencer cada um a comprar, em  média, 3 produtos."Eu pirei quando me dei conta do poder da coisa", diz  Lindstrom. Um exemplo: depois de uma tarde de compras de Gina com algumas amigas  na loja de sapatos DSW, a marca começou a aparecer sempre nos chats, tweets e  blogs das comadres. O marqueteiro contratou o ChatTreads, instituto de pesquisa  de marcas, para monitorar a vida online da vizinhança. O instituto também fez  entrevistas dirigidas ao grupo sem revelar seu propósito.TendênciaSe  você está começando a ficar incomodado com tanta intromissão na vida alheia,  bem... essa é só uma das facetas do stealth marketing  (o marketing  disfarçado, furtivo, invisível). É o nome técnico do que fez a família  Morgenson, recurso em alta no mundo da propaganda. A publicidade e o marketing  tradicionais, segundo gurus da área, como Seth Godin, tendem a desaparecer. Nos  últimos anos, tem se falado muito de marketing  viral, ou buzz marketing:  as pessoas são encorajadas a repassar uma mensagem mercadológica. Recentemente,  a fabricante de camisinhas Olla criou perfis falsos no Facebook para divulgar a  marca. Selecionou perfis de homens jovens e criou os falsos adicionando "Jr." no  nome do alvo. O sujeito recebia uma solicitação de amizade desse "quase  homônimo" com a foto de um bebê e a recomendação: "Evite surpresas como essa:  use camisinhas Olla". Ao acessar o perfil, o "pai" encontrava um link para o  site da marca.O stealth marketing  pode fazer algo parecido, mas o agente de vendas nunca se identifica como tal. E  esse é o problema. Não é novidade (leia acima), mas é cada vez mais comum. Em  2002, a Sony-Ericsson contratou falsos casais e os mandou a pontos turísticos  estratégicos para promover o celular com câmera T68i. Esse tipo de marketing  assopra no ouvido de um público selecionado sem revelar necessariamente que se  trata de propaganda. É um conselho gentil (tais como os de Gina e Eric). A  mensagem mercadológica já chega, assim, com a chancela da aprovação. "A mensagem  tem uma aura, tem um efeito diferente", afirma Lindstrom. "É um negócio  enganador. Você acha que está falando com uma pessoa comum, mas na verdade ela é  uma agente disfarçada da corporação", diz a ONG Public Citizen¿s Commercial  Alert, dedicada a investigar abusos de propaganda e marketing  nos EUA.Uma coisa é certa: funciona. Lindstrom encomendou uma pesquisa  com consumidores submetidos à ressonância magnética funcional, que monitora o  cérebro enquanto ele é estimulado. Na propaganda tradicional, o córtex insular e  a amígdala (que controla o medo) são ativados, o que sugere desconfiança. Quando  a divulgação é dissimulada, a mensagem desperta um elevado grau de confiança:  ativa o córtex órbito-frontal (onde ocorrem os julgamentos morais). Entre as  empresas criticadas pela ONG estão a Tremor e a Bzz Agent. A Tremor emprega mais  de meio milhão de mulheres, entre 15 e 65 anos, chamadas de "conectoras". Elas  atuam alimentando mensagens virais sobre produtos como os cosméticos Olay. A Bzz  Agent já promoveu desde videogames até o último romance de John Grisham. Não há  regulamentação para esse tipo de marketing  nos EUA. No Brasil, o fenômeno é incipiente e o Código Brasileiro de  Autorrelugamentação Publicitária só prevê normas para a propaganda  "ostensiva".Em fevereiro de 2011, a encenação em Laguna foi revelada. Para  espanto geral, os amigos ludibriados não se revoltaram. "As pessoas me disseram  que era ok, que não se sentiam enganadas", diz o autor de Brandwashed, que  provavelmente vai repor (com sobra) o investimento que fez no projeto oferecendo  consultoria. Os Morgensons se mudaram, mas o marketing  invisível veio para ficar.

Maria-vai-com-as-outrasA  propaganda usa a arte da influência desde a RenascençaMade in  VenezaPintores como Paolo Veronesi recebiam um extra dos comerciantes de  Veneza já no século 16 para incluir em seus quadros roupas e outros produtos à  venda na cidade. No século 18, caixeiros viajantes ingleses contratavam atores  para, da plateia dos teatros, elogiar seus produtos. Eram chamados shills. Para  o historiador Norman Bowie, assim nasceu o stealth marketing.Quero  essas luvas!Em 1890, com o livro As Leis da Imitação, o psicólogo  Jean-Gabriel Tarde demonstra que nossas escolhas são feitas mais por mimetismo e  contágio do que por decisão soberana, o que influenciaria muito o marketing no  século 20. Em 1922, a Macy¿s, de Nova York, contratou e vestiu 25 mulheres que  se passavam por usuárias comuns para promover, no metrô, as luvas que a loja  vendia.Usei e gosteiNa década de 20, a agência J. Walter  Thompson contratou o psicólogo social John W. Watson, da Universidade de  Chicago. Com base em pesquisas da universidade, ele criou, em 1924, o primeiro  comercial-testemunho (para a Johnson &amp; Johnson). Nessa modalidade, o  anunciante recorre a pessoas "normais" para divulgar seu produto com a chancela  de um suposto consumidor real.Já no úteroUma pesquisa da  Universidade de Helsinque demonstrou nos anos 90 que música e odores são  percebidos pelo feto no útero. De olho nas gestantes, um shopping center na Ásia  passou a caprichar na trilha sonora e espalhar aroma de cereja e de talco  infantil nos corredores. "Ficou comprovado que, depois de nascer, os bebês se  acalmavam quando entravam no shopping", diz Martin  Lindstrom.

Para saber maisBrandwashed - Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and  Persuade Us to BuyMartin Lindstrom, Three Rivers Press,  2011