O case Ovomaltine
Autor: Jefferson Ramirez | Publicado: 2016-12-25T10:04:00-08:00




O
episódio de mudança da marca Ovomaltine associada ao MilkShake do Bob’s,
passando para o Mc Donald’s nos ajuda a entender o esfoço para
reposicionamento da marca.

Com
encerramento de um contrato de licenciamento de 57 anos da marca com o Bob’s,
muita coisa foi dita, sobre a perda do vínculo emocional com a marca, sobre
oportunismo e por ai vai, mas o fato é que ficou clara a estratégia de
aproximar a marca das gerações mais jovens.

O
Ovomaltine foi criado em 1865 por um médico em Berna e lançado em 1904 no mercado
da Suiça e está no Brasil há 70 anos. Originamente era feito a base de cevada,
recebendo a adição de leite, cacau e ovos. Dizem que o sucesso no Brasil está
relacionado com um erro de fabricação que deixou os grãos mais duros e difícies
de dissolver, criando aquela crocância toda particular do produto.

Para
os mais antigos era comum uma parada na Rodovia Presidente Dutra em uma loja que
vendia o achocolatado, bem em frente da fábrica no município de Resende. Também
foi dito que a fábrica saiu do local devido a uma contaminação do solo
provocada por um vazamento de uma indústria vizinha, a Cyanamid, de propriedade
da Basf, contaminando os lençóis freáticos.

A
suiça Novartis (isso mesmo a da indústria farmacêutica) era a proprietária da
marca e resolveu vender sua área de nutrição e focar na área médica,
comercializando a Ovomaltine para a ABF (não é a associação do franchising) - Associated
British Foods por 272,5 milhões de euros em 2002.

O
médico criador da iguaria era proprietário da empresa Wander (seu sobrenome) e
para se concentrar apenas na pesquisa médica, vendeu a empresa para a indústria
farmacêutica Sandoz em 1967. Com a fusão da Sandoz com a Ciba-Geigy, formou-se
a Novartis, que vendeu a empresa para ABF para se dedicar apenas a área médica,
logo a história se repetiu.

A
Associated Brithish Foods também é dona de marcas como Fleischmann (isso mesmo
a de fermentos), a Twinings (chá) e Blue Dragon (molhos) e trocou sua agência
de publicidade para rejuvenecer a marca no mercado.

Para
isso fechou parcerias com a Taco Bell, a Diletto, a Hershey’s &nbsp;e ... com o Mc Donald’s, interrompendo um
antigo contrato com o Bob’s.

O
alimento (Milk Shake) continua sendo vendido pelo Bob’s que apenas não pode
mais usar a marca Ovomaltine.

O
Mc Donald’s alegou que a negociação preservou a memória do falecido Ray Kroc,
grande impulsionador da marca, que era um vendedor de máquinas de milk shakes
(será?)

As
fábricas da Ovomaltine estão em São Paulo, na cidade de Embu das Artes (achocolatado
em pó) e Castro no Paraná (líquido). O creme é importado da Bégica.

No
exterior a marca tem boa presença e nos EUA e Australia chama-se Ovaltine e
está com a Nestlé.

O
Bob’s rebatizou o produto apenas como milk shake crocante, sem se preocupar com
a ideia de tradição, sabor original,etc., passando a ideia de produto “fake” do
Mc Donald’s. 

Esse
por sua vez pode usar a marca, mas o milk shake não tem a mesma característica
do vendido pelo concorrente. Criou-se uma dissonância cognitiva para o
consumidor. 

Veja
o dilema: O McDonald’s vende o produto com o nome famoso, mas não entrega
aquilo que o consumidor estava acostumado a receber no Bob’s.&nbsp;

O Bob’s tem o
produto com a característica que o consumidor mais gostava, mas não valorizou o
nome no novo batismo, preferindo desvalorizar o do concorrente e perdendo com
isso.
O
único vencedor foi a propria Ovomaltine que frequentou bastante a mídia espontâneamente
e de fato vem atingindo outras gerações.