EXEMPLO DE BOAS PRATICAS NO VAREJO
Autor: Moisés Leme | Publicado: 2016-04-03T14:14:00-07:00




Extra adota promoção mais agressiva sem comprometer a rentabilidade

Com investimento de margem compartilhado com a indústria, a bandeira oferece descontos progressivos na compra de um mesmo item promocionado. Testes realizados indicaram alta de 15% a 20% no volume

Conforme SM adiantou ontem (31/03), com base em relatório do banco UBS, a bandeira Extra ampliou ainda mais a competitividade de preços. A partir de hoje, os consumidores que frequentam as lojas da marca podem se beneficiar de descontos progressivos. A promoção envolve 1.000 produtos nos hipermercados e 500 nos super. Na compra da primeira unidade de qualquer item da ação, o consumidor ganha 20% de desconto. Ao adquirir duas unidades da mesma mercadoria, ele paga 50% menos. Se decidir levar mais uma, a terceira unidade sai de graça. Esse modelo de promoção atende ao atual comportamento de compras do brasileiro. Também deve melhorar a lucratividade da marca, segundo os analistas do UBS. Antes, eles previam uma redução da margem de lucro nos primeiros três meses deste ano. Com a nova estratégia, acreditam que a tendência é começar a reverter a queda no segundo trimestre.

Chamada de “1,2,3 Passos da Economia Extra”, a promoção garantirá ainda um crescimento de volume mais sustentável. A afirmação é de Luis Moreno, presidente do Multivarejo, divisão do GPA responsável pelas marcas Pão de Açúcar e Extra. “Há um esforço de margem combinado entre nós e os fornecedores. Com isso, chegamos a um equilíbrio financeiro”, afirma o executivo. Para realizar o “investimento em margem”, a empresa aposta em redução de custos operacionais. “Mas não vamos cortar nada que prejudique o atendimento ao cliente. Vamos focar em processos internos”.

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A escolha dos produtos também contribui para melhorar a eficiência da promoção. Moreno explica que, em cerca de 80% dos itens selecionados, a compra de três unidades cobre o equivalente a duas semanas de uso pelo consumidor. Portanto, é muito pequeno o risco de o cliente se superestocar de uma determinada mercadoria e deixar de comprá-la nas próximas idas à loja. Além disso, os itens alvo da ação mudam a cada quinze dias, quando é lançado um novo tabloide de ofertas. “Esses 1000 itens escolhidos num hipermercado atendem à compra rotineira do consumidor. Ou seja, é possível realizar uma compra completa. No caso das lojas de super, o portfólio selecionado supre a necessidade de compra de reposição, típica do formato”, acrescenta Moreno. O executivo ressalta que o cliente pode escolher, em cada produto da promoção, diferentes sabores ou fragrâncias. Ou seja, ele não precisa levar três unidades exatamente iguais.

A mecânica da promoção foi testada durante quatro semanas num modelo mais simples, cujo desconto máximo era 50% na compra da segunda unidade. De acordo com o presidente da Multivarejo, o volume aumentou de 15% a 20% durante os testes. “Acreditamos que o crescimento possa ser maior, já que agora a mecânica está mais ‘poderosa’, pois há a possibilidade de levar o terceiro item sem pagar.”

Outro ponto a favor da iniciativa é que, ao adquirir a primeira unidade, o preço pago pelo cliente já se equipara ao praticado no cash &amp; carry. “O brasileiro tem migrado para o atacado atrás de economia, pois ele está muito sensível a preço. Mas não significa que prefira esse canal. Ele compra onde puder pagar menos”, afirma Moreno. A ideia é que a promoção se torne permanente, mas, para bater o martelo, os resultados serão acompanhados de perto.

Para os executivos da bandeira, um primeiro desafio é tornar a mecânica e os benefícios da ação claros para o consumidor. Haverá divulgação de mídia de massa, como TV, rádio e mídia impressa, além de redes sociais, folhetos de ofertas, entre outros. A promoção é válida para todas as lojas do Extra Super e Hipermercados, com exceção de Minas Gerais, Pernambuco, Ceará, Tocantins e Piauí. Por ano, acontecem 330 milhões de transações de vendas nas filiais da bandeira. A média mensal é de 30 milhões.Por Alessandra Morita