A Sedução do Marketing Religioso
Autor: "Comunica Publicitária" | Publicado: 2010-12-16T11:22:00-02:00

FÉ NA PRATELEIRA DE VENDAS: A Sedução do Marketing Religioso


Karla Regina Macena Pereira Patriota1
kpatriota@hotmail.com.br
Doutoranda em Sociologia e Mestre em Comunicação - UFPE
UNIVERSIDADE SALGADO DE OLIVEIRA - PE


Resumo: 

Eficazes estratégias de marketing tem sido utilizadas por todos os segmentos

empresariais. Nesse trabalho, temos por objetivo mostrar como o marketing também está

atualmente presente nas diversas instituições religiosas modernas, que despertaram para a

importância de atender desejos e necessidades dos consumidores potenciais da religião



cristã. Para isso, tais instituições investem na mídia e utilizam os mass media com uma

contundente ênfase mercadológica para obtenção do crescimento numérico dos seus fiéis,

atendendo, de forma eficiente, uma considerável demanda do mercado religioso.

Palavras-chave: marketing religioso, mercado religioso.

“Suspiro da criatura oprimida, coração de um mundo sem coração,

espírito de uma situação sem espírito: a religião é o ópio do povo.” (K. Marx)

Sem dúvida alguma, a religião é também um produto2. Desse produto, todo homem é

um consumidor em potencial. Produtos existem para suprir necessidades, sejam elas de

ordem material ou existencial, como é o caso da religiosidade. A adesão a qualquer religião

está atrelada a uma necessidade latente do homem, presente desde os primórdios da

humanidade. O homem naturalmente anseia por uma forma de melhoria individual, ou no

mínimo, descontente com a sua atual maneira de viver, busca alguma solução para o seu

estado.

1 Doutoranda em sociologia, mestre em Comunicação pela UFPE, professora da Universidade Salgado de Oliveira das

disciplinas Redação Publicitária I e Mídia I e II, Agência Laboratório e Projetos Experimentais e da Faculdade

Pernambucana das disciplinas Mídia I e II e Marketing I e II.

2 “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa

satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla os produtos incluem

objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos”. (Kotler, 1995:190)

Os tempos modernos, mesmo com todo o aparato tecnológico, mostraram-se incapazes

em responder satisfatoriamente ao homem, por meio do racionalismo e da lógica científica,

como se livrar da dor e do sofrimento sem o consolo resignado, dado outrora pela religião.

Com o advento da competição religiosa e do pluralismo religioso, a religião

apresentada desta forma seria um verdadeiro “fiasco de vendas”. Afinal, “nós mudamos de

um cristianismo como cultura para um cristianismo como escolha” (Brierely, 1991). O

consumidor moderno, além de querer ser especial, quer também as suas necessidades

satisfeitas. Tais características contemporâneas de consumo levam a religião para uma

contínua evolução no processo de secularização, como escreve Hervieu-Léger (apud, Oro,

1996:62):

“... a secularização não consiste no desaparecimento da religião confrontada

à modernidade: é o processo de reorganização constante do trabalho da

religião numa sociedade estruturalmente impotente de preencher as

expectativas que suscitar para existir como tal”.

O entendimento da obrigatoriedade da reorganização (aproximando-se da

secularização) religiosa leva as inúmeras denominações, prometerem, de forma bastante

convincente, a satisfação dessas demandas. Isso favorece para que a decisão dos candidatos

à conversão3, na maioria das vezes, parta da percepção de que a situação mesmo parecendo

muito ruim, às vezes até insuportável, não deve ser eternizada na resignação religiosa, pois

o “mercado4” da religião está a oferecer inúmeras possibilidades de mudanças5:

“A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela, as

instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições

religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da

atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da

economia de mercado”. (Berger 1985:149)

Imbricada com esta idéia caminha uma outra: a de que a religião é um sistema

cultural (Geertz, 1978) e, assim sendo, ela não se esgota em si mesma, já que sofre

mudanças, inovações e continua a estar presente tanto no ethos quanto na visão de mundo

(Geertz, 1978) das sociedades, mesmo sem ocupar um lugar central nas sociedades

3 Conversão significa mudança de rumo. Para a religião, o que ocorre é a mudança de mente (metanóia).

4 Para o Marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou

serviço. Para a economia é o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado

bem ou serviço.

5 Este mercado religioso foi constituído na literatura sociológica a partir de Peter Berger (1985). Em O Dossel Sagrado,

Berger menciona a existência de tal mercado a partir da pluralidade religiosa.

modernas. “A religião sobrevive: suas funções é que se redefinem no curso da história”

(Machado, 1996:17).

Desta forma, o discurso religioso demonstrará inevitavelmente a sua capacidade de

incorporar novos valores e ressignificar os valores preexistentes. A religião lutando por

reafirmar seu estatuto de verdade inquestionável, hoje é proliferada numa multiplicidade de

denominações que oferecem, no mercado religioso (Pierucci, 1997), uma gama de opções

que variam conforme os interesses dos que procuram também múltiplos sentidos para a

existência.

É exatamente nesta hora que surge o chamado “nicho6” para os representantes da fé.

Lançando mão de diversos estímulos mercadológicos e publicitários, portadores de

argumentação convincente e de retóricas específicas, os porta-vozes de Deus, criam no

consumidor em potencial, um desejo inquietante de experimentar um “algo novo” que se

proponha a solucionar o seu problema. Uma das técnicas mais usadas nestes casos, é a

utilização de depoimentos: pessoas convertidas são ouvidas nos altares dos templos e

retransmitidas no rádio e na TV, ou têm seus testemunhos publicados em periódicos

religiosos.

(...) “apesar de determinados grupos buscarem através de marketing religioso

dar destaque principalmente a benções ligadas as curas de doenças, é freqüente

nos cultos e eventos de igrejas pentecostais os pastores ou assistentes pedirem

para que as pessoas que tenham passado por essas experiências se identifiquem,

demonstrando com isso a eficácia do trabalho religioso”. (Campá, 1998).

No conjunto de desejos e promessas de realização, cabe ao marketing7 a criação, o

planejamento e o desenvolvimento de estratégias que levem os indivíduos, ávidos pela

satisfação de suas necessidades, a buscarem na religião a realização do seu sonho de

consumo.

Quando se pensa em sonho de consumo, é muito comum se associar um planejamento

de marketing voltado apenas para bens de consumo tangíveis, ou no máximo, em um

planejamento de marketing para a prestação de serviços empresariais. Entretanto, com o

marketing religioso o processo não é diferente. Segundo Kotler (1995), um “cliente nunca

6 Nichos – segmentos dentro de segmentos.

7 “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou

serviço sirva... e venda por si próprio”. (Kotler, 1995: 3)

compra um produto”, seja ele tangível ou intangível, o cliente compra, de fato “a satisfação

de um desejo”. Se os desejos permeiam toda a essência humana, com certeza, a esfera

espiritual não fica excluída.

Para o autor, o marketing pode ser definido como “a atividade humana dirigida para a

satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (Kotler, 1995).

Obviamente, estes processos de troca são ajustados e alterados de acordo com o público a

que se destine. O planejamento de marketing é que vai orientar as melhores técnicas para a

eficiente segmentação8 de seus consumidores potenciais, se debruçando sobre a seleção dos

melhores meios a serem utilizados para seduzir, convencer e conquistar o público-alvo.

O disputado “mercado religioso”

Hoje não causa mais espanto saber que todas as atividades humanas foram

despertadas para a necessidade de persuasão e conquista. É assim no comércio, na indústria,

nos serviços, na educação, na informação, na religião etc. Para as religiões que se

encontram irremediavelmente submersas numa parafernália de símbolos e apelos, e

mergulhadas na aberta permissão para a existência de uma “incômoda” pluralidade

religiosa, o marketing passa a ser adotado nas diversas denominações religiosas com muita

facilidade, e normalmente é visto como um instrumento eficaz no competitivo mercado

religioso. Exemplo disso, são os ensinamentos repassados pela ADHONEP9 (Associação

dos Homens de Negócios do Evangelho Pleno), entidade religiosa paraeclesiástica que

exerce um evangelismo de viés pentecostal voltado para os empresários, micro

empresários, executivos e profissionais liberais. Nos manuais da ADHONEP é possível ler:

“Qualquer empreendimento bem sucedido logo dirá que se faz necessário

um plano de trabalho. Todo homem de negócio necessita de uma eficiente

e ativa estratégia para vender os seus produtos ou serviços para o

consumidor. A bem planejada estratégia de mercado (marketing) juntamente

com a oração produzirá resultados fantásticos.”(ADHONEP,1997:140)

Mesmo que embalado como um produto espiritual, o marketing tem invadido o diaa-

dia das mais diversas instituições religiosas. Esse fenômeno é mais visível nas igrejas

8 Subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas.

9 O surgimento da ADHONEP está ligado à entidade paraeclesiástica americana Full Gospel Businessmen’s Fellowship

International (FGBFI), fundada em 1951 por um pecuarista de descendência armênia. No período pós-guerra, o seu

fundador Demos Shakarian verificou que a AD americana perdia seus membros que prosperavam. E os fatores causais

pentecostais e neopentecostais10, não só pelo crescimento acelerado de tais categorias, mas

pelo agressivo investimento na mídia eletrônica:

“Em sua corrida por espaços cada vez maiores na mídia eletrônica, as

igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais

radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso mundial

de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a mensagem. Pelo menos no

Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior, essas igrejas não

têm sua identidade na Bíblia. Pautadas pelas estratégias de marketing, elas

antes oferecem produtos - diversificados conforme os diversos públicosalvos

- do que anunciam a fé. Sendo-lhes, portanto, de mais-valia bandas de

rock, de funk e de heavy metal, gravadoras, produtoras de vídeo e sobretudo

estações de rádio e geradoras de TV, do que a Bíblia levada nas mãos pelos

fiéis do protestantismo clássico para a participação nos cultos e escolas

dominicais”. (Um Negócio Altamente Rendoso - O Estado de S. Paulo –

21.01.1999)

Os negócios da religião não se resumem apenas às novas instituições religiosas, nem

aos pentecostais e neopentecostais. Levitt (1960), em seu artigo “Marketing Myopia”,

revolucionou o modo de pensar os negócios. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer

negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores" 11.

Esse conceito respalda o desconforto da Igreja Católica Romana, que apesar de estar no

“negócio” a aproximadamente dois mil anos, luta acirradamente para manter seus fiéis e

trazer ainda alguns novos. Souza, em seu artigo a “A Renovação Popularizadora

Católica”12, nos diz:

“Nos anos 1990 a Igreja Católica reconheceu dois fatos bastante negativos

para ela: a explosão neopentecostal (Mariano, 1999) e o afastamento de

seus fiéis. (...)Uma vez reconhecida à crise, a Igreja Católica passou a

debater explicitamente as formas de manutenção de sua soberania no

cenário religioso e de recuperação da influência moral na sociedade.”

É possível ver claramente o acelerado e surpreendente crescimento de novas e

diversas formas de relação com o sagrado ou um pluralismo religioso que avança e desafia

as formas religiosas tradicionais, consideradas atualmente, bastante ultrapassadas. Segundo

desse fenômeno seriam por um lado, o rigor sectário (Shakarian 1996), e por outro lado, o clericalismo (Hollenweger,

apud Freston 1993:119).

10 Mais adiante estaremos esclarecendo os termos pentecostais e neopentecostais.

11 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

12 Artigo divulgado na Revista eletrônica Rever, nº 04, ano 01 - Internet, no site

www.pucsp.br/rever/rv4_2001/t_souza.htm, consultado em 05/06/02

Pierucci (1998), não há uma contradição entre a teoria da secularização e esse fenômeno do

surgimento de muitas e variadas religiões.

O argumento de Pierucci é que exatamente a secularização da sociedade possibilita a

emergência de formas alternativas de religiosidade ou a fermentação religiosa a que

estamos assistindo nas últimas décadas do século XX (Pierucci, 1997:112). Ao indivíduo,

então, é dada liberdade ou a garantia de liberdade religiosa para todos (Pierucci,

1997:115), advinda da secularização da sociedade, para escolher no mercado religioso

exatamente o que necessita para a solução de seus problemas e para viver a vida, sua vida

privada, de acordo com os valores convenientes dados por determinada religião:

“O consumidor religioso escolhe uma e até mais de uma experiência

mística, ou solução espiritual, ou serviço religioso dentre uma grande

variedade de propostas provocantemente expostas no “supermercado

espiritual”. (Pierucci 1997:112)

Não é por acaso que, a religião tem lançado mão de eficazes estratégias de marketing

promocional para conquistar uma significativa fatia de mercado dos seus consumidores

potenciais. Ao contrário do que se pensa, mesmo as “marcas” líderes no “mercado”, como é

o caso da Igreja Católica Romana, que ostentou por muitos anos o título de “N.º 1” aqui no

Brasil, como o maior país católico do mundo, tem buscado “novos consumidores”, ou tem

investido maciçamente em marketing para angariar a fidelidade e promover a permanência

dos seus fiéis-clientes:

“Embora seja mais visível e intensa entre os neopentecostais, a estratégia

de mercado também aparece no meio católico, no qual se discutem técnicas

de marketing, uso dos meios de comunicação, visibilidade. A Renovação

Carismática, a ala do catolicismo que mais conquista adeptos, tem

semelhanças com os neopentecostais - desde a forma das celebrações dos

cultos à ênfase nas curas. Nos cultos do padre Marcelo Rossi, o maior

sucesso de comunicação de massa na história recente da Igreja13, há

momentos para se abençoar carteiras de trabalho, benzer água para

doentes, chaves. A dúvida que existe em relação ao seu trabalho é a mesma

que atormenta os pastores neopentecostais. As pessoas que vão aos cultos

no Santuário do Terço Bizantino permanecerão na Igreja?”. (Igrejas

apelam para o Marketing. - O Estado de São Paulo – 27.01.2002)

13 Mais adiante é apresentado detalhadamente as características de tal fenômeno.

O pesquisador norte-americano Robert Laurence Moore (1994) diz que esta

necessidade de sobrevivência e de conquistar definitivamente os clientes, tem levado os

religiosos a tornarem-se especialistas em serem “vendedores de Deus”. Não basta apenas

“vender Deus”. Segundo Levitt (1960), há uma distinção entre vendas e marketing, e sobre

essa distinção, ele fundamenta a sua tese:

"A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu

foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas

preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em

dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do

consumidor com o produto".14

Diante desta verdadeira “caça” aos clientes, cabe perfeitamente a pergunta: Quais são

as estratégias de marketing mais eficientes para conseguir atrair um público-alvo tão

grande? Afinal, muitas igrejas têm despontado no cenário nacional e internacional. No

Brasil, a concorrência não só tornou-se ferrenha, como muitas vezes desleal e agressiva,

com ataques públicos vindos de diversas frentes. Há ainda uma imensa segmentação

mercadológica: consumidores ávidos por promessas de satisfação, mas que fazem parte de

mundos sócio-econômicos-culturais bastante distintos.

Apesar de todas as dificuldades que se levantam, as diversas denominações perceberam

que o ponto de partida deve ser impreterivelmente a própria segmentação. A estratégia é

escolher bem o público e investir maciçamente nele. É normalmente no domínio discursivo

que se dá esta diferenciação. A mídia tem divulgado esse tendência, em uma matéria

veiculada na edição de setembro de 2000 da Revista Marieclaire, podemos ler:

“Sintonizados com os manuais de marketing, daqueles que valem para a

venda de qualquer produto, os líderes religiosos atualizam o discurso.

Pastores, padres e bispos colocam Deus dentro da embalagem que julgam

apropriada. Vale armar uma rede de vôlei na praia para atrair surfistas,

como fez a paróquia Nossa Senhora da Paz, em Ipanema, no Rio de Janeiro.

Na briga pela fatia de público jovem, a Renascer em Cristo, em São Paulo,

apela para jargões de fácil assimilação, como "Deus é 10", e para a batida

do rap. Famosos e emergentes encontram eco para suas necessidades

espirituais nos bancos da Sara Nossa Terra, na Barra da Tijuca, território

de novos-ricos cariocas. Até grupos de excluídos sentem-se à vontade para

pegar carona na segmentação: homossexuais deram um basta à

discriminação por parte das religiões tradicionais e fundaram a própria

igreja, no centro de São Paulo. É um culto no formato protestante onde gays

14 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

e lésbicas de diversos credos buscam alívio para a alma, reinterpretando a

Bíblia”. (Religião Fast-food – Deus ao gosto do Freguês.)

Como “novo filão” religioso, estas igrejas têm usado estrategicamente os meios de

comunicação de massa, e através deles, reúnem jovens, excluídos ou emergentes

(dependendo do público-alvo da igreja), e a eles, asseguram a vitória em meio às

tribulações e pregam a prosperidade em tempos de crise.

Principal produto: Prosperidade

O Brasil dos anos 70 foram marcados pelo surgimento de uma nova vertente

religiosa chamada mais regularmente de “neopentecostalismo15” (Mariano, 1995), e o

maior expoente neopentecostal é a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), que foi

fundada no Rio de Janeiro, em 1977 pelo atual Bispo e líder da denominação, Edir Bezerra

Macedo16.

A IURD pode ser considerada como precursora do movimento que rompeu com o

pentecostalismo17 tradicional e que ainda hoje mantém um padrão de comportamento bem

diferente da nova proposta da IURD. Com esta ruptura, a Igreja Universal passou a ser um

referencial na difusão da “Teologia da Prosperidade”:

“ Tal doutrina ensina que todo crente deve viver endinheirado, morar em

mansão, desfilar em carrões, ficar livre de qualquer tipo de enfermidade

durante todo o tempo de sua vida e possuir a natureza divina” (Romeiro,

1996:35)

A doutrina da Teologia da Prosperidade hoje é encontrada em diversas igrejas e

vários movimentos paraeclesiásticos, legitimando e facilitando a adesão de pessoas de

classe média ao estilo de vida “evangélico”, não mais ascético, de negativa aos prazeres e

15 Conforme Ricardo Mariano, em seu artigo “O futuro não será protestante”, “O neopentecostalismo, como estratégia

proselitista, pouco exige dos adeptos. A exceção mais evidente fica por conta dos incessantes pedidos de dízimos e

ofertas. Em troca, promete tudo, solução para dos problemas, o fim do sofrimento, a panacéia. Seu sucesso fundamenta-se

extensamente no milagre, na magia, na experiência extática, no transe, no pietismo ou na manipulação da emoção

transbordante e desbragada, todas elas práticas desprezadas e reprimidas pelas igrejas Católica e protestantes históricas.

Propicia, em suma, magia e catarse para as massas.

16 A IURD surgiu de um cisma ocorrido dentro da Igreja Nova Vida e rompeu com o pentecostalismo tradicional.

17 O pentecostalismo chegou ao Brasil trazido por operários imigrantes. Primeiro em 1910 por meio do italiano Luigi

Francescon, fundador da Congregação Cristã no Brasil, e logo em seguida em 1911 por meio dos suecos Adolf Gunnar

Vingren e Daniel Berg, precursores da Assembléia de Deus. Francescon havia emigrado para os Estados Unidos e fixadose

em Chicago. Lá abandonara o catolicismo tornando-se presbiteriano e posteriormente pentecostal. Vingren e Berg

também haviam emigrado para os Estados Unidos e igualmente haviam se fixado na região de Chicago e lá também se

unido ao movimento pentecostal. Diferentemente de Francescon, porém, eles haviam sido batistas antes de se

pentecostalizarem.

riquezas do mundo, mas sim ao estilo que permite usufruir sem culpas das coisas boas que

a sociedade de consumo está a oferecer:

“Essa doutrina encaixou-se como uma luva tanto para a demanda

imediatista de resolução ritual de problemas financeiros de fiéis mais

pobres, como para a demanda dos que desejavam legitimar o seu modo de

vida, sua fortuna e felicidade. Estes, agora, podiam se escudar nas novas

concepções bíblicas da TP em vez de ter de recorrer, para seu tormento, à

teologia ( cf. Mateus 19:24; Marcos 10:25 e Lucas 18:25) que falava a

respeito da impossibilidade do rico entrar no reino dos céus tal como o do

camelo atravessar o buraco de uma agulha”( Mariano, 1995: 147).

É justamente neste ponto – na Prosperidade e seu amplo sentido – que é ancorada

toda a estratégia do marketing religioso.

Marketing religioso – as estratégias.

Em um mundo capitalista, só os bons e capacitados estrategistas sobrevivem. Pautado

em estratégias e argumentações, é que o discurso religioso na mídia tem impactado tanto

uma população de potenciais consumidores da fé. Não é só a fé que está na “prateleira de

vendas”, ela de fato, é um dos principais produtos das Igrejas “mercadológicas”, inclusive

da Católica, mas é com as promessas de Salvação, de Prosperidade Terrena e de Vida

Eterna, que o negócio religioso consegue decolar.

A doutrina, os ensinos, as orientações, são itens apresentados apenas como meios

práticos e concretos para se “adquirir” os produtos oferecidos. Produtos estes, que como a

“prosperidade”, só tornam-se palpáveis na vida do fiel, quando literalmente ele “paga”:

“Dê, que Deus te devolverá, uma medida recalcada, sacudida e transbordante”, diz a letra

da música da Igreja Apostólica Renascer em Cristo, que “pinça” do Evangelho a idéia

básica e promete retorno garantido ao investimento feito.

A própria Igreja Renascer fundada pelo autodenominado “apóstolo” e empresário

Estevam Hernandes, apesar de um recente escândalo envolvendo a mídia eletrônica e

impressa, possui um próspero conglomerado de empresas de comunicação, entre elas a

Rede Gospel. Paralelo aos seus investimentos em comunicação, a Renascer, como nos

esclarece a matéria do Jornal Econômico (22.09.00), aposta num promissor mercado:

“...estão investindo pesado na conquista de homens de terno e gravata. Com esse

intuito, são criadas associações, feiras, bolsas de negócios e parcerias com

entidades de apoio ao comércio e à indústria, departamentos exclusivos e reuniões

privadas. Nunca se viu ataque tão maciço à classe executiva”.

Hernandes que já foi gerente de Marketing da Itautec e Xerox do Brasil, usa o seu

conhecimento na área, e é quem dirige e “ministra” as reuniões que ocorrem sempre às

segundas-feiras na AREPE18 (Associação Renascer de Empresários e Profissionais

Evangélicos).

“A pessoa física dá lugar à pessoa jurídica. (...) Durante todo o culto, a chamada

"linguagem profissional" de Estevam vem marcada pelos signos do capital:

finanças, negócios, fluxo de dinheiro, concorrência e mais de uma dúzia de

palavras afins são utilizadas sem economia. Para alcançar as graças divinas,

contudo, não basta participar. Tem de colaborar. Os fiéis pagam uma taxa mensal

fixa de R$ 15 e ofertas de valores variáveis, que ficam por conta da "fé de cada

um””. (A Nova elite da fé - Jornal Valor Econômico, 22 a 24.09.2000)

Uma outra instituição que busca atrair os mais abastados é a ADHONEP, anteriormente

mencionada neste trabalho, como produtora de dicas através de manuais que ensinam a

investir no mercado e na oração. O mesmo Jornal Econômico faz alusão a esta instituição e

diz:

...“reúne empresários e profissionais liberais. A idéia é que o homem de negócios

morda a isca do evangelho num jantar, café da manhã, ou então num coquetel

regado à água e biscoitinhos sortidos. Os integrantes de um dos "capítulos" - nome

dado a cada uma das 700 filiais espalhadas pelo Brasil - são recebidos com

iguarias, toda segunda-feira, em um luxuoso hotel na região da avenida Paulista,

onde a maioria deles trabalha. (...) Eles rezam, escrevem pedidos, mas o momento

mais importante é o de prestar atenção ao depoimento de um dos executivos, no

melhor estilo "vim, vi e venci".

O marketing desta instituição funciona basicamente assim. Entidade paraeclesiástica,

tida como “independente das igrejas oficiais” (Bittencourt, apud Freston, 1993:115), de

origem estrangeira e de caráter interdenominacional. A ADHONEP é mantida por membros

conversos ou não de diferentes denominações evangélicas (Campá, 1998).

As estratégias da AREPE, da ADHONEP e muitas outras são utilizadas com a intenção

de neutralizar a imagem estereotipada do crente pentecostal. Por muito tempo os fiéis

18 Associação da Igreja Renascer dedicada aos empresários. Procuram-se empresários e profissionais liberais, bemsucedidos

ou não, dispostos a doar boa parte dos seus rendimentos a Deus. Em troca, Ele promete devolver tudo e mais

um pouco, em curto prazo, com as melhores taxas de mercado.

pentecostais foram vistos como figuras facilmente identificáveis; as mulheres de saias

compridas e longos cabelos presos, os homens vestidos com amarrotados paletós e Bíblias

debaixo do braço. Estes eram, comumente, vistos montados em bicicletas ou parados em

pontos de ônibus, geralmente associados a uma vida de pobreza. No entanto, é fato que

ocorreram profundas mudanças teológicas com a difusão da Teologia da Prosperidade. As

coisas que antes poderiam comprometer a salvação foram gradativamente absorvidas numa

sociedade de consumo cada vez mais evidente, Mariano (1995) expõe:

“Enquanto seus fiéis foram esmagadoramente pobres e estiveram privados de bens

materiais, culturais e educacionais, o sectarismo e o ascetismo pentecostal não

geraram grandes tensões. Mas, com a ascensão social de parte de seus fiéis, as

tensões poderiam se intensificar, e muito, não fosse a acomodação ao mundo ou a

dessectarização promovida pelo pentecostalismo. Pois diante da mobilidade social

dos fiéis, das promessas da sociedade de consumo, dos serviços de crédito ao

consumidor, dos sedutores apelos de lazer e das opções de entretenimento criadas

pela indústria cultural, esta religião ou se mantinha sectária e ascética,

aumentando sua defasagem em relação à sociedade e aos interesses ideais e

materiais dos crentes, ou fazia concessões. Frente às mudanças na sociedade e às

novas demandas do mercado religioso, muitos de seus líderes optaram por ajustar

gradativamente sua mensagem e suas exigências religiosas à disposição e às

possibilidades de cumprimento por parte de seus fiéis e virtuais adeptos.”

(Mariano, 1995: 146)

Até mesmo a igreja ícone do neopentecostalismo, IURD, que começou investindo

apenas nas classes mais baixas da população, também reestruturou as suas demandas e

realiza semanalmente reuniões com a “Corrente dos Empresários”. Nas investidas

empresariais da IURD, nenhum segmento de mercado deve ser ignorado:

“A IURD possui uma refinada perspectiva de marketing e o demonstra quando

procura conhecer e segmentar o seu público, padronizar os seus “produtos”,

transformar as pessoas em participantes do processo de “produção”, oferecendolhe

exatamente o que se pensa precisar e desejar naquele momento. Isto é, ela não

se contenta em oferecer um “produto genérico”, que é o principal benefício

esperado pelo consumidor. Ela vai além e oferece um “produto ampliado”, que é

desdobrado em “produtos específicos”, tais como: cura, prosperidade, sentido para

a vida, comunidade de apoio, cestas básicas, indicações de empregos, e outros

mais. Mas o que faz dessa perspectiva um esforço de marketing é que a IURD não

centraliza a sua ação só no produto ou no esforço de venda, mas também com mais

ênfase, nos desejos de seus “consumidores”. Assim ela se orienta pelo mercado,

despertando nas pessoas uma “religião de resultados”, enquanto oferece-lhes um

kit contendo os ingredientes de um produto a ser retrabalhado na imaginação de

cada receptor desse processo de comunicação”. (Campos, 1998)

Da mesma forma que os neopentecostais investem em marketing e na realização dos

desejos de seus consumidores, a Igreja Católica Romana, detentora do título de maior

quantidade de fiéis, também está investindo na mídia e criando uma nova linguagem para

reter em seus bancos, os que ensaiam uma retirada. Neste contexto, o maior referencial

dentro do domínio mercadológico é o Padre Marcelo Rossi, um fenômeno que tem

impressionado até os mais céticos:

“Padre Marcelo encarna a figura do bom moço que deixou os prazeres da vida

secular para dedicar-se ao sacerdócio e ao celibato e para muitos "está trazendo os

católicos de volta". (...) Marcelo Rossi facilitou o canto e a reza também. O terço,

comumente rezado nos grupos de oração carismático ou então antes das missas,

ganhou uma nova versão mais simples: o terço bizantino. Padre Marcelo tem um

livro e um CD com este título. O que se faz é repetir várias vezes à mesma

jaculatória, uma frase curta em forma de prece: "Jesus me ajude; Jesus me cure;

Eu te amo Jesus; Fique comigo Senhor; Obrigado Jesus". Padre Marcelo afirma

que a reza do terço bizantino tem poder curativo, pois o fato de repetir várias vezes

faz com que "nossa mente seja envolvida por aquilo que estamos falando". Segundo

o padre, as pessoas dizem coisas negativas para elas mesmas e por isso ficam

deprimidas e doentes e a reza do terço pode levá-las a ter um sentimento mais

positivo a respeito de si mesmas. Ou seja, o terço bizantino seria um instrumento de

promoção de auto ajuda, porém com a bênção divina”. (Souza, 2001)

Em 2003, o Padre Marcelo lotou as salas de cinema onde estrelou como ator,

representando o papel dele mesmo. Rompendo com um tabu religioso, o filme é parte de

uma promessa que o padre fez ao papa em 1997, quando prometeu divulgar a religião

católica em todas as mídias e só estava faltando fazer cinema

Religião, marketing e mídia – Uma Conclusão

É imprescindível que se compreenda o marketing a partir do consumidor. Por muito

tempo, as empresas simplesmente geraram produtos pensados e concebidos sem levar em

consideração nenhuma resposta do cliente. A única preocupação neste caso, era a de

oferecer ao mercado algo que pudesse ser comprado e que fosse capaz de gerar algum lucro

para os produtores. Essa atitude acarretou num contínuo e pouco produtivo esforço de

vendas. Afinal, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor.

Na perspectiva do marketing, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio

mercado. Quem quer produzir e vender deve sondar o comprador antes, deve analisar

cuidadosamente as suas necessidades e desejos, e só depois disso, gerar um produto que

seja adequado à demanda e aos anseios do cliente. Agindo assim, o esforço empreendido

para as vendas, acarretará simplesmente em vendas – tão somente porque o “esforço” tornase

desnecessário.

Nas palavras de Peter Drucker19:

"Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é

conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem

completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing

deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é

preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço".

No marketing tradicional uma empresa oferece, ou torna disponível, produtos físicos,

previamente guiados pela observação dos “anseios” do cliente. Nestes produtos, a empresa

acrescenta ‘valores intangíveis’, que se prontificam a satisfazer de imediato as necessidades

latentes do consumidor. No entanto, mesmo que estas necessidades não sejam

verdadeiramente latentes, o marketing, lançando mão da propaganda, se encarregará de

convencer o possível cliente de que ele necessita realmente do produto oferecido. Partindo

dessa premissa, podemos analisar a materialidade de alguns discursos religiosos e ver que

eles reproduzem integralmente o discurso publicitário no item persuasão. Nestes discursos,

a argumentação religiosa parte de se dar aos “produtos da fé”, uma vantagem competitiva

sobre os oferecidos por outras igrejas que não têm a preocupação de trabalhar as suas

embalagens. Normalmente estas igrejas, são as protestantes históricas20, oriundas da

reforma ocorrida no século XVI, que estão perdendo gradativamente seus membros, pois a

mensagem da cruz pregada exaustivamente em seus púlpitos, parece não solucionar

imediatamente a crise e os problemas financeiros em que as pessoas estão mergulhadas nos

dias de hoje. Afinal, as regras mais básicas do consumo bateram às portas das instituições

religiosas. Das mais tradicionais às alternativas, a ordem agora é agradar ao público fiel.

Nessa guerra mercadológica, tem culto para todos os gostos, idades, bolsos e perfis.

Estes consumidores da religião, que acabam compondo um gigantesco target21, têm

muitas necessidades de ordem espiritual, psíquica e emocional insatisfeitas, e podem

perfeitamente satisfazê-las através da “compra de promessas religiosas”.

19 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

20 Algumas igrejas protestantes históricas: Anglicana, Metodista, Luterana, Presbiteriana etc.

21 Público-alvo de um plano de comunicação

Pautando-se nessas oportunidades, alguns religiosos encontram o nicho, e compreendem

a religião como um produto extremamente vendável na atual sociedade de consumo,

Campos (1998) afirma que essa percepção:

... “se propaga numa sociedade pluralista e com tendências à secularização, cujo

campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de instituições

ágeis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um público devidamente

segmentado, formando assim seu próprio mercado, empregando para isso

estratégias de marketing e de propaganda, as quais se exteriorizam em ritos,

retórica, teologia, formas administrativas e organizacionais, adaptáveis aos

interesses de uma sociedade capitalista em processo de globalização”. (Campos

1998)

O “nicho mercadológico” achado pelas igrejas cristãs que investem em marketing tem

sido explorado de forma impressionante: com a rapidez peculiar ao atual desenvolvimento

tecnológico, e com os instrumentais da comunicação, elas desenvolveram um discurso

próprio, uma teologia própria e uma linguagem padronizada e eficaz, invadindo sem

cerimônia alguma, muitos lares através do rádio e da televisão.

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