Consumo: uma ciência humana
Autor: Oficina da Estratégia | Publicado: 2011-09-14T06:55:00-07:00

Por Eveline Jannarelli



Todo profissional de Marketing tem, impreterivelmente, como base de seus estudos as premissas e pensamentos de Kotler. Como ninguém, Kotler conseguiu sistematizar a ciência de Marketing, tornado acessível o domínio das leis de funcionamento do seu objeto de estudo: o mercado, com a intenção de obter a previsão e controle sobre ele e as variáveis que o compõem.
Aprende-se assim a dominar técnicas que auxiliam a compreensão das dinâmicas de mercado e seu elemento mais complexo, o consumidor. Porém, após alguns anos de prática, é comum que o profissional de Marketing perceba que entender, prever e controlar o comportamento do consumidor é mais complexo do que parece.
Isso porque, este importante elemento na constituição de um mercado, não pode ser simplesmente explicado pelas teorias mercadológicas. Para compreendermos um pouco mais sobre o consumidor, é preciso nos aprofundarmos nas ciências humanas: Psicologia, Sociologia, Filosofia, Antropologia. Somente a partir de um olhar diverso é possível estabelecermos as hipóteses que podem nos ajudar a explicar comportamentos. Isto se aplica também ao consumo.


A partir dos conhecimentos e explicações oriundas das Ciências Sociais, nos defrontamos com a questão essencial. Para compreendermos o comportamento dos seres humanos, é fundamental partirmos de uma premissa, de uma visão do homem. É o homem um ser livre para realizar suas escolha ou seu comportamento é determinado por ordens econômicas e psicológicas? Quanto do nosso comportamento é determinado por fatores biológicos e qual o impacto do ambiente social ao qual estamos expostos? 
O consumo também tem sido elemento de estudo das Ciências Sociais. Encontramos, desde teorias que acreditam que o consumidor está preso a molduras das quais está alienado e, portanto, emite um comportamento mecanizado e manipulado, até as teorias que apresentam um consumidor ativo, que busca sua posição dentro do grupo social no qual está inserido através do consumo de determinados bens e marcas. Nesta linha, o consumo seria um meio importante para formação e manutenção da identidade em um mundo moderno, marcado pela igualdade de oportunidades e acesso aos bens de consumo.
A transição de uma sociedade onde o valor e o lugar de cada individuo eram dados em função de seu nascimento e procedência, para um mundo sem molduras coletivas, onde cada homem precisava de recursos para sua auto definição. Acredita-se que, neste contexto, o consumo tenha ocupado um espaço central no mundo moderno, tornando-se um modo privilegiado para o homem ganhar reconhecimento social, possibilitando a exploração de seus desejos, constituindo-se como sujeito singular, com preferências, gostos e projetos próprios. 
É claro que alguns de nossos comportamentos são determinados por fatores biológicos, instintivos. Entretanto, segundo Freud, em favor de sua capacidade única de adaptação e transformação da natureza, acredita-se que alguns destes engates biológicos tenham se perdido, dando espaço para o sentimento de falta, a partir do qual surgem impulsos que ligarão nosso desejo a objetos presentes no ambiente. Enfim, uma dimensão totalmente humana. De acordo com Pedro Luiz Ribeiro de Santo, autor de Desejo e Adição nas Relações de Consumo “na perspectiva psicanalítica, podemos dizer que o homem tem necessidade primária de prazer, excesso, diferença. As experiências humanas que não propiciam isso impõem ao indivíduo uma subexistência.”
Seja qual for a teoria que tomemos como base para nossas crenças, não podemos ignorar a constituição desejante e sempre insatisfeita do homem. Segundo Freire Costa, “a insatisfação investe no que é descartável, porque este investimento garante a própria reprodução”. Na ausência de um bem comum absoluto, o movimento em busca de saciar o desejo passa a ser individualizado. O resultado é o que já nos referimos, uma insatisfação constante e a busca permanente por novos objetos que possam saciar os desejos. Somando-se a uma sociedade de oportunidade e acesso a bens de consumo, encontramos o nosso consumidor.
Particularmente acredito que esta busca implacável tem possibilitado o crescimento de um novo tipo de comportamento. Produtos e serviços que proporcionam bem-estar estão em alta. Não apenas a indústria de cosméticos, que trabalha com a parte externa do individuo, mas aquelas que oferecem a descoberta de um mundo interno. Sem encontrar formas de satisfazer todos os seus desejos, nosso consumidor se abre à espiritualidade, em busca por um espaço de silêncio e paz, onde não é preciso ter para ser, aplacando, momentaneamente a intensidade de seus desejos.