A mar não está prá peixe... grande ou pequeno.
Autor: Gilberto Massarente | Publicado: 2012-10-22T08:44:00-02:00



A seguir, matéria veiculada no jornal O Estado de São Paulo que, embora focada na Restoque, holding da Le Lis Blanc, tem algumas considerações que valem para a maioria das empresas de moda voltadas para as classes A/B.
Para acessar a versão original da matéria no portal do Estadão, clique aqui.

Le Lis Blanc sente as dores do crescimento  

Empresa quase dobra número de lojas, mas dificuldade de firmar novas marcas acende luz amarela de analistas sobre suas ações  

22 de outubro de 2012 | 7h 06




FERNANDO SCHELLER - O Estado de S.Paulo
Nos corredores da sede da Restoque, dona da marca de 
roupas Le Lis Blanc, o clima entre funcionários não lembra nem de longe o
 glamour das campanhas da empresa com astros de Hollywood ou os flashes 
de colunas sociais que tomam conta dos coquetéis de inaugurações de 
lojas - só na primeira quinzena de outubro, seis novas unidades foram 
abertas. No meio do caminho de sua forte expansão, a Restoque se deparou
 com algumas pedras, que se traduziram em um prejuízo de R$ 12,8 milhões
 no segundo trimestre e em posteriores ajustes de custos, que incluíram a
 demissão de mais de 300 funcionários no mês passado.
O problema da Restoque é que nem todas as apostas no rápido 
crescimento deram o retorno inicialmente planejado. Pode ser apenas um 
soluço temporário - pelo menos é o que aposta a maioria dos analistas 
ouvidos pelo Estado -, mas foi o suficiente para acender a luz amarela 
do mercado financeiro, que vinha tratando a empresa do fundo Artesia 
como uma espécie de "queridinha" do varejo nos últimos dois anos. Entre 
as instituições que reduziram a perspectiva das ações da Restoque de 
"acima da média" para "em linha com o mercado" estão a consultoria 
Raymond James e o banco JP Morgan.
Um conjunto de fatores levou a Restoque a contabilizar custos 
extraordinários de R$ 6,8 milhões entre abril e junho, o que colaborou 
para levar a empresa ao resultado negativo e a contrariar as 
expectativas do setor financeiro, que projetava um pequeno lucro. A 
companhia sofreu com atrasos em aberturas de shopping centers, 
superdimensionamento do número de atendentes nas lojas e também teve 
dificuldades na logística, que ficou dividida após seu centro de 
distribuição ter sido atingido por um incêndio em maio do ano passado.
Esses problemas se somaram a um momento difícil no mercado de moda 
para a classe A e B, segundo o consultor Edson D'Aguano. "A Le Lis Blanc
 está no grupo de marcas que concorre com as compras feitas no 
exterior", diz. "Todo esse segmento teve resultados ruins recentemente. A
 diferença é que a Restoque publica os resultados, pois é uma empresa 
aberta."
Na contramão do mercado, em que grupos com capacidade de investir 
procuram grifes já consagradas para compor seu portfólio - o caso mais 
recente é a compra da Osklen pela Alpargatas -, a Restoque decidiu 
chegar a novos universos com propostas próprias que não foram testadas, 
batizadas de Noir (linha masculina), John John (moda jovem) e Beauté 
(maquiagem). O resultado, até agora, não foi uniforme. Para a Raymond 
James, os novos formatos tiveram um "início desequilibrado; bom para a 
John John e nem tão bom para a Noir". 
A Noir é vista como o elo mais fraco da corrente por várias fontes. 
Nesses primeiros meses da loja, a resistência dos homens a propostas de 
moda mais inovadoras teve impacto nos números: apesar de o valor médio 
por compra da Noir ser similar ao da Le Lis Blanc, o giro é bem menor. O
 faturamento por metro quadrado de loja da linha masculina é 70% 
inferior ao de sua "marca-mãe" (veja quadro acima).
Repetição. A recente onda de desconfiança do mercado, no entanto, não
 abala o fundo Artesia, que comprou 85% da Le Lis Blanc em 2008, por R$ 
85 milhões. Na época, a empresa tinha 11 lojas próprias e 20 
licenciadas. O faturamento era equivalente a pouco mais de um décimo da 
receita prevista para este ano, que deverá ficar entre R$ 700 milhões e 
R$ 750 milhões. O sócio da Artesia, Marco Camargo, diz que os analistas 
já levantaram dúvidas sobre a capacidade de expansão do grupo no 
passado. Os resultados em um prazo mais longo, no entanto, fizeram 
bancos e consultorias mudarem de ideia. É o movimento que Camargo espera
 repetir agora.
Em 2009, quando a Restoque começou a reestruturação que reduziu o 
número de lojas terceirizadas e triplicou a quantidade de unidades 
próprias, o mercado também chiou. "Tivemos, como agora, aumento nas 
despesas administrativas, mas fomos capazes de corrigir ao longo de 
2010", lembra Camargo. 
Outra aposta que também gerou certa apreensão foi a compra da Bo.Bô 
em um momento em que a marca se resumia a uma loja-conceito. Hoje, ele 
ressalta que o próprio mercado vê a loja como um dos pontos fortes da 
Restoque, já que as consumidoras estão se mostrando dispostas a gastar 
cada vez mais com roupas da marca.
Embora tenha reduzido a perspectiva para as ações da Restoque, a 
consultoria Raymond James elogiou a performance da Bo.Bô - as vendas nas
 mesmas lojas cresceram 39% no segundo trimestre, em relação ao mesmo 
período do ano passado. O valor médio por compra também subiu bastante: 
30% no período, para R$ 1.053. É um resultado bastante expressivo mesmo 
comparado à "marca-mãe", que é bem mais conhecida do público em geral. 
Entre abril e junho, as vendas em mesmas lojas da Le Lis Blanc subiram 
3,4%. A Raymond James frisa ainda que as vendas totais não acompanharam a
 expansão em lojas: no segundo trimestre, a receita líquida subiu 41% na
 comparação com 2011. A área de vendas, por sua vez, cresceu 51%.
Apesar das ressalvas em relação ao avanço empreendido pela Restoque, 
analistas afirmam que é cedo para proclamar um veredicto definitivo 
sobre a capacidade do grupo de ampliar seu público. "Não dá para dizer, 
por exemplo, se a companhia será ou não capaz de desenvolver uma 
estratégia de moda masculina", diz Luiz Cesta, analista da Votorantim 
Corretora. "As operações de varejo geralmente não começam com a 
utilização máxima da capacidade. Há um certo tempo de maturação, pois o 
público demora um pouco para se acostumar com uma nova proposta de 
compra." Segundo Cesta, é preciso esperar pelo menos até o fim de 2013 
para chegar a qualquer conclusão precisa. 
Redução de custos. Para o ano que vem, o mercado já vê alguns ventos 
favoráveis para a Restoque. O primeiro respiro será a própria diminuição
 do ritmo de expansão, que vai se traduzir em custos menores. Neste ano,
 para aumentar a visibilidade de suas novas marcas, o grupo gastou mais 
com mídia e marketing, contratando astros como o ator americano Matthew 
McConaughey - para endossar suas marcas masculina, o ídolo teen Zac 
Efron para reforçar a linha "teen" e a atriz espanhola Penélope Cruz, 
para dar aval à marca de maquiagem. Em 2013, com as marcas já na rua, a 
expectativa é que a necessidade de investimento seja menor.
O próprio sócio da Artesia confirma o pé no freio, embora ressalve 
que o porcentual do faturamento separado pela Restoque para o marketing 
de suas marcas é bem inferior ao dispêndio médio de grandes grupos de 
luxo internacionais. "Em média, nosso gasto é de 3% da receita líquida. 
No grupo francês LVMH chega a 16%", compara Marco Camargo. "Neste ano, 
com a abertura das lojas, chegamos a 4,5% da receita. Em 2013, devemos 
voltar à nossa média."
O número de lojas também vai crescer de maneira mais discreta, até 
para não canibalizar unidades existentes. "Não vejo a Le Lis Blanc com 
mais de 150 lojas, pois seu público está mais nos grandes centros", 
calcula o analista da Votorantim Corretora. 
Camargo diz que a Restoque deverá abrir entre 40 e 50 lojas em 2013 -
 isso incluirá o relançamento da Rosa Chá, de roupas de praia, que o 
grupo comprou da Marisol em julho. O empresário admite que a Restoque 
aprendeu algumas lições em 2012 que servirão para melhorar o 
planejamento futuro em recursos humanos e gerenciamento de estoques, por
 exemplo. "É natural. O processo de crescimento sempre gera certas 
ineficiências."