Camisa do Corinthians vale aula de Marketing
Autor: Marketing com Diversão | Publicado: 2011-04-18T07:52:00-03:00

O patrocínio é uma das ferramentas de Marketing mais conhecidas. Em  teoria, as marcas que decidem dedicar uma grande verba para aparecer em  algum "acontecimento" têm dois ganhos: o da&nbsp;EXPOSIÇÃO (que contribui  para a lembrança da marca) e o da&nbsp;ASSOCIAÇÃO com o conteúdo que está  envolvido no patrocínio (o que ajuda a construir equity).Alguns patrocínios custam milhões de reais e implicam em decisões  estratégicas dento do plano de marketing de grandes empresas. Já escrevi  nesse blog sobre a TIM ter contratado o Blue Man Group, por exemplo.Também já escrevi sobre a recente decisão do Corinthians  de aceitar um número bem maior de patrocinadores em sua camisa para  arrecadar mais recursos, o que impactaria o nível de retorno que  qualquer marca teria sobre o benefício da exposição, mencionada acima.Mais de um ano se passou e a camisa do timão continua parecendo um  uniforme de F1. A Batavo decidiu trocar o Corinthians pelo Flamengo, mas  o time de Ronaldo conseguiu negociar um contrato maior com a Hypermarcas,  uma empresa que se auto-denomina a "Procter &amp; Gamble brasileira"&nbsp;e  que anuncia praticamente uma aquisição por semana formando um portfólio  de mais de 300 marcas que vão de&nbsp;laxante a adoçante.Honestamente,&nbsp;acho que o caso da camisa do Corinthians vale por uma  aula de Marketing. Vamos olhar o caso de cada marca que está estampada  ali atualmente:



1) NEO QUÍMICA: uma marca de medicamentos genéricos.  Antes de analisar se essa marca deveria estar aí, vamos dar um passo  atrás: qual é o modelo de negócio de uma empresa de genéricos? Trata-se  de uma empresa farmacêutica que consegue praticar preços aproximadamente  35% mais baixos que os medicamentos de referência porque não têm gastos  com pesquisa/desenvolvimento e propaganda, afinal&nbsp;é um "genérico". Mas a  competição e a ambição neste mercado aumentou e nasceu esta anomalia:  marcas de produtos genéricos que querem se diferenciar. Já que a  concorrência investe pesado nos médicos e nos balconistas de farmácias, a  Hypermarcas decidiu dar a essa marca o melhor espaço no uniforme. É  assim que eles vão querer ganhar da recomendação dos farmacêuticos?2) BOZZANO: Quando a Hypermarcas comprou esta marca,  já tinha em mente o plano de entrar no mercado de lâminas de barbear,  dominado pela Gillette. Para provocar a marca líder, que é curiosamente  comercializada pela "Procter &amp; Gamble americana" e tem contrato  mundial com o jogador Kaká, eles contrataram o Ronaldo e colocaram a  marca nas mangas do Timão. Como resposta, a Gillette fechou um  patrocínio bem maior com a seleção brasileira para a&nbsp;Copa do Mundo. E  Ronaldo não foi convocado.3) ASSIM: A marca irmã da Assolan foi  "estrategicamente" posicionada na clavícula dos jogadores. Além de ter  uma leitura prejudicada, sofre de um problema grave: dispersão (apesar  de muitas mulheres gostarem de futebol e muitos homens ajudarem na casa,  o fato é que a grande maioria dos espectadores de futebol ainda é  formada por homens e a maioria das decisões de compra de sabão em pó é  feita pelas mulheres).4) AVANÇO: O desodorante que foi construído em cima  do chavão "Com Avanço, elas avançam" agora está posicionado nas axilas  do time do Corinthians. Esta posição garante que a marca apareça quase  que somente&nbsp;no momento do gol, o que é até interessante. Mas... será que  você gostaria de ter o "cheirinho" de jogador suado? O produto entrega  toda essa "proteção"?5) BANCO PAN AMERICANO: A única marca que não é da  Hypermarcas está posicionada na borda da camisa. Por regra, esta parte  do uniforme tem que estar colocada, obrigatoriamente,&nbsp;para dentro do  calção. Na prática, sabemos que a exposição vai acontecer. Ok, vou então  investir neste banco... afinal, todos os bancos que já estiveram na  camisa do timão são confiáveis. Ops... o último banco que patrocinou o  Corinthians (Excel Econômico) quebrou.
Por fim, vale lembrar que o Corinthians, no ano do seu centenário, ainda  não conquistou nenhum título expressivo, ao contrário das expectativas.Pois é... boa sorte aos patrocinadores.