Institutos e novos hábitos no consumo de mídia
Autor: CHICO CAVALCANTE | Publicado: 2013-05-29T01:44:00-03:00


O crescimento do digital, da mesma forma que desafia a indústria de mídia, não tem deixado as empresas de pesquisa em situação confortável. Confrontados com novos hábitos de consumo de conteúdo, institutos têm estudado novas ferramentas e buscado desenvolver habilidades específicas para interpretar dados só agora passíveis de serem coletados. Em entrevista ao propmark, Andrew Green, CMO da Ipsos Media CT, fala sobre como as empresas têm se adaptado ao digital. Confira os principais trechos da conversa.

Digital pequeno

“Para muitos meios em regiões em desenvolvimento, e especialmente no Brasil, o digital ainda é uma parcela muito pequena da audiência. Você conversa com agências de mídia e tudo o que você ouve é ‘digital, digital, digital’. Na verdade, entre 70% e 80% da audiência está ligada na televisão. Muitos dos leitores de jornais estão consumindo notícias no papel. Digital é a parte crescente, não a grande parte.” 

Dilema

“Para os jornais, as coisas ficam mais e mais difíceis a cada ano. A receita com digital está crescendo e a receita com publicidade no papel está caindo, mas o que é faturado com digital não é suficiente para repor as perdas como um todo. Ou seja, o desempenho financeiro da mídia impressa está caindo ano a ano. Mas os jornais não estão tendo queda em todas as regiões. No Brasil, na China, na Índia, por exemplo, eles não estão retraindo. Na verdade, globalmente a indústria de jornais está em ascensão, mas somente por causa da alta nesses três países, que puxam os números para cima. O Brasil é o 11º país com maior crescimento em circulação, com alta moderada, 1,9% nos últimos cinco anos, entre 2007 e 2012.”

Leitura dinâmica

“Cerca de 60% de todos os eventos de leitura para os jornais no Reino Unido são feitos em papel, e o restante é digital. Cada um dos eventos de leitura em digital é mais curto que em papel. A média de tempo gasta para ler um jornal é de 20 minutos, mas quando você checa notícias online esse tempo pode ser de apenas um minuto. Parece que digital é muito grande, mas, nessas ocasiões de leitura, o tempo gasto é muito pequeno.”

Muitas perguntas

“As mudanças no cenário de mídia também afetam as empresas de pesquisa, que auferem audiência. As pesquisas tradicionais estão sendo muito desafiadas. Além disso, as pessoas estão confusas sobre onde viram determinado conteúdo: elas não conseguem diferenciar tão facilmente se leram o jornal no tablet ou se foi no smartphone. Nosso problema agora, porque há tantas formas de olhar para uma marca de mídia, é que temos que perguntar questões muito mais longas e complexas para entender um cenário.” 

Queda global

“Temos outro problema em nossa indústria que é as pessoas estarem menos dispostas a participar de pesquisas. Isso significa que as respostas a estudos de mercado estão em queda em todo o mundo. As pessoas estão mais preocupadas com segurança, mais desconfiadas dos propósitos dos estudos. Há mais relutância. O que temos que fazer é encontrar novas e interessantes formas de coletar dados. Em pesquisas na França sobre leitura de jornais e revistas, por exemplo, não batemos mais na porta das pessoas, mas pedimos que respondam online algumas questões. Percebemos que essa forma engaja as pessoas a participarem. É mais eficiente, atrativa e fácil para o respondente. É uma mudança muito simples, mas traz resultados significativos.” 

Mobile em cena

“Em áreas como rádio e TV, estamos estudando formas passivas de obter dados. Desenvolvemos uma nova técnica chamada MediaCell. Todos carregam hoje um smartphone. Quem recrutamos para os painéis não precisa fazer nada, apenas carregar o próprio smartphone, mantendo-o ligado e com bateria. Por meio de um aplicativo instalado nos aparelhos e de um código implantado na rede de transmissão das estações de rádio, reconhecemos quem está exposto àquele sinal específico. Não é algo simples, passamos quatro anos e meio desenvolvendo a ferramenta. Ipsos e outras companhias do segmento de pesquisa estão estudando tecnologias passivas, com as quais o respondente não precisa exatamente fazer muito esforço.” 

Telefones espiados

“Essas novas ferramentas trazem respondentes que não teríamos no método tradicional, mas ainda estamos nos estágios iniciais dessa forma de fazer pesquisa. Quando fizemos os pilotos de nossa ferramenta mobile e começamos a recrutar pessoas na Austrália e nos Estados Unidos, muitas disseram que não se importariam em ter os telefones espiados, mas outras desistiram da ideia de compartilhar suas informações de uso. Isso é o tipo de coisa que se aprende em pilotos. O processo é muito mais natural agora. Temos um número maior de respostas hoje do que quando começamos, então acreditamos estar na direção certa.” 

Sem mudança radical

“As publicações hoje são marcas dispostas em cinco plataformas e, porque nossos clientes mudaram, nós, como pesquisadores, temos que mudar também, para captar os hábitos da nova audiência. Ao mesmo tempo, precisamos ter certeza de que nossos métodos são confiáveis para a indústria, que gasta muito dinheiro nesses estudos e baliza seu negócio por eles. Por isso, continuamos em parte com métodos tradicionais, recrutando pessoas por telefone, por exemplo.” 

Big data

“No momento não há uma fonte comparável à tradicional para pesquisa no mundo online. No futuro, talvez tenhamos um sistema mais organizado para amostras puramente coletadas na internet, mas não agora. Certamente podemos captar mais informações hoje, mas um outro fato é que precisamos saber o que fazer com tantos dados. Já imaginou a montanha de informações que aparece quando você rastreia um dispositivo segundo a segundo? Como se classifica e se organiza isso para transformá-lo em algo útil? Há uma nova série de habilidades que precisamos aprender para dar conta da tal ‘big data’.”

Técnicas passivas

“Estamos discutindo trazer técnicas passivas para o Brasil, como a mensuração online de hábitos de leitura. A MediaCell está disponível no Reino Unido, estamos prestes a lançá-la no Quênia e, até o final do ano, começaremos no México. No próximo ano traremos para o país, se houver mercado para isso. Fizemos piloto de um serviço chamado Mobile+ [para mensurar hábitos de consumo de mídia em smartphones utilizando um app espião] na Austrália e nos EUA, mas a ferramenta ainda está em fase de testes. Gastamos muito dinheiro nesses estudos. Mobile é o assunto quente para a indústria de pesquisa hoje.”

Fonte: PropMark