A Comunicação como Cultura
Autor: Aneri Pistolato | Publicado: 2012-12-06T09:06:00-08:00




Trata-se aqui, segundo Lima
(2001), da comunicação com significação oposta ao polo da transmissão, isto é,
como compartilhamento, como cultura. Em contraposição aos modelos
behaviorista, busca-se a compreensão
(e não a formulação de leis) das
representações e práticas culturais que expressam os valores e significados
construídos na relação entre a mídia e as demais instituições da sociedade urbana
contemporânea.

Agregam-se a este modelo os
estudos sobre as condições de recepção
das mensagens e sobre os usos e
gratificações gerados pelo consumo das mensagens.

A hipótese dos usos e gratificações trata de uma abordagem atenta aos
aspectos individuais, pois está voltada aos processos subjetivos de
gratificação das necessidades, suas variáveis fundamentais representam-se da
seguinte forma:

<!--[if !supportLists]-->1.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Necessidades
humanas fundamentais em nível biológico e psicológico.

Em
interação com

<!--[if !supportLists]-->2.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Diversas
combinações de características intra-individuais e extra individuais.

Em
interação com

<!--[if !supportLists]-->3.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Estrutura
social, estando nela incluída a estrutura dos sistemas dos meios de comunicação
de massa.

Dão
lugar a

<!--[if !supportLists]-->4.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Diferentes
combinações de problemas que o individuo percebe com mais ou menos força

E
também dão lugar a

<!--[if !supportLists]-->5.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Possíveis
soluções para tais problemas

A
combinação de problemas e de soluções relativas dá forma a

<!--[if !supportLists]-->6.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Motivos
para realizar comportamento de gratificação das necessidades e/ou soluções dos
problemas

que
se tornam

<!--[if !supportLists]-->7.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Modelos
diferenciados de consumo dos meios de comunicação de massa. 

E em

<!--[if !supportLists]-->8.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Modelos
diferenciados de outros tipos de comportamento social.

Essas
duas categorias fornecem

<!--[if !supportLists]-->9.&nbsp;&nbsp;&nbsp; <!--[endif]-->Modelos
diversos de gratificação ou não gratificação

Que
influenciam

<!--[if !supportLists]-->10. <!--[endif]-->A
combinação especifica de características intra-individuais e extra individuais.

Assim
como, em ultima instancia, também influenciam.

<!--[if !supportLists]-->11. <!--[endif]-->A
estrutura do sistema dos meios de comunicação de massa e as outras estruturas
(cultura, politica, economia) a sociedade.

Assim o efeito da
comunicação de massa é compreendido como consequência das gratificações às
necessidades experimentadas pelo receptor: os meios de comunicação de massa são
eficazes se o receptor lhe atribui essa eficácia e em que medida, com base
justamente na gratificação das necessidades.

O consumidor é visto como
ativo e construtor das mediações culturais. 

Segundo Defleur, a percepção das consequências das diferenças individuais e da diferenciação
social, quanto a comportamento relacionado com as comunicações de massa,
conduziu a essa nova perspectiva sobre a relação entre a mídia e a audiência, a
perspectiva dos usos e gratificações. 

Foi uma mudança de visão da audiência como passiva para a percepção de seus
membros serem ativos na escolha de
conteúdo e mensagens preferidos da mídia. Teorias anteriores, como a da Bala Mágica, consideravam a audiência como
relativamente inerte, aguardando
passivamente a mídia transmitir informações que eram então percebidas,
recordadas e utilizadas uniformemente. Uma vez esclarecido o papel poderoso das
variáveis cognitivas e subculturas, não foi possível conceituar audiências
dessa maneira.



Cultural
studies (Wolf e Matterlart)&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 

A teoria da mídia conhecida
por estudos culturais surgiu entre meados dos anos 1950 e os primeiros anos da
década de 60 na Inglaterra, em torno do Centro de Estudos Culturais
Contemporâneos de Birmingham.

Os estudos culturais
analisam uma forma especifica de processo social, relativa a atribuição de
sentido a realidade, ao desenvolvimento de uma cultura de praticas sociais
compartilhadas, de uma área comum de significados. 




Um de seus principais
estudiosos é Stuart Hall, e a obra usada por Wolf é Estudos Culturais, dois
paradigmas de 1980. Segundo Stuart Hall, a
cultura não é uma pratica, e nem simplesmente a descrição da soma dos hábitos e
costumes de uma sociedade. Ela atravessa todas às praticas sociais e constitui
a soma de suas inter-relações. 


O problema fundamental da
abordagem dos estudos culturais é analisar
tanto a especificidade das diversas práticas de produção cultural, quanto as
formas do sistema articulado e global a que estas praticas dão vida (HALL,
1980).


Segundo Mattelart a
originalidade da problemática dos estudos culturais consistiu em reunir grupos
de trabalho em torno de diferentes áreas de pesquisa&nbsp; (etnografia, media studies, teorias da
linguagem e subjetividade, literatura e sociedade, por exemplo) e vincular seus
trabalhos a questões suscitadas&nbsp; por
movimentos sociais, em especial o feminismo.

Em seu artigo Codificação/Decodificação
publicado na revista Da Diáspora: identidades e mediações culturais, Stuart Hall analisa o processo de comunicação televisiva segundo quatro
momentos distintos: produção, circulação, distribuição/consumo, reprodução. A
audiência é ao mesmo tempo receptor e fonte da mensagem, pois os esquemas de
produção, momento de codificação, respondem as imagens que a instituição
televisiva se faz da audiência e a códigos profissionais.

Do lado da audiência, a análise de Hall definiu três tipos de
decodificação:

Dominante: modos de ver hegemônicos, que
aparecem como naturais, legítimos, inevitáveis, o senso comum de uma ordem
social e de um universo profissional

Oposicional: interpreta a mensagem sob um
quadro de referencia contrario (por exemplo: a noticia na tv de um prédio da
prefeitura pegando fogo sendo aplaudido por mendigos, ex-presidiários, e outros
grupos discriminados pela sociedade).

Negociado: mescla de elementos de oposição
e adaptação, um misto de logicas contraditórias que subscreve em parte os
valores dominantes, mas busca argumentos de refutação de definições geralmente
aceitas.





Etnografia
das audiências (Mattelart)



A mudança da perspectiva de análise de
uma mídia ativa para um receptor ativo deslocou o foco de atenção dos estudos
sobre os meios de comunicação. Nesse contexto, o olhar
relativista da antropologia passou a ser um auxilio importante e o recurso da
transdisciplinaridade, presente na relação entre essas duas áreas de
conhecimento, comunicação e
antropologia, abriu caminho para se pensar a desconstrução de modelos
analíticos macros, que engessam explicações e entendimentos de significados
culturais e relações micro-sociais. 

A etnografia da audiência é um método de
pesquisa que tem como interesse as pesquisas de recepção das mensagens da
mídia. Em especial no Brasil, o impacto social e as representações sociais
geradas pelas telenovelas.

Estuda-se
a recepção das telenovelas na busca dos significados que a audiência constrói e
que nem sempre coincidem com aqueles pretendidos pelos seus produtores ou com
os significados identificados por críticos e analistas.



No
capitulo Retorno ao Cotidiano da Historias das Teorias da Comunicação,
Matterlart trata do movimento intersubjetivo, onde as correntes da sociologia
interpretativa (interacionismo simbólico, etnometodoliga) aprofundaram-se nos estudos sobre as coações sociais exteriores
ao individuo e consagradoras do primado da sociedade sobre o sujeito.

A
etnometodologia estudou o raciocínio
pratico do senso comum em situações comuns da ação. O trabalho do etnometodologo é identificar as
operações pelas quais as pessoas se dão conta e dão conta do que elas próprias
são e do que fazem em situações do dia-a-dia e em variados contextos de
interações.

A
etnometodologia é influenciada pela teoria
dos atos da fala, que reabilita a
condição de ator do discurso o sujeito excluído do jogo estrutural dos signos.
O usuário/sujeito é um determinante-chave da linguagem. O jogo de linguagem é
essa linguagem em uso da interação
social. 



O interacionismo simbólico adota como
objetivo o estudo da interpretação, por parte dos atores, dos símbolos nascidos
de suas atividades interpretativas. O método se baseia em 3 premissas:

<!--[if !supportLists]-->1.&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Os seres humanos agem em relação as coisas
com base nas significações que elas
tem para eles

<!--[if !supportLists]-->2.&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->A significação dessas coisas surge da interação social de um individuo com os
outros atores

<!--[if !supportLists]-->3.&nbsp;&nbsp;&nbsp;
<!--[endif]-->Essas significações são utilizadas em um processo de interpretação realizado
pelo individuo em relação com as coisas que ele encontra.





Bibliografia Básica:



MELVIN,
L. Defleur; SANDRA, Ball-Rokeach. Teorias
da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1993.



MATTELART,Armand &amp;
MATTELART, Michèle. História das teorias
da comunicação. São Paulo: Loyola,1999.



WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 2001.



Bibliografia de Referência:



LIMA, Venício A. de. Mídia: Teoria e Política. São Paulo:
Editora Perseu Abramo, 2001.