O Fenômeno Alice. Muito além da bilheteria.
Autor: ACCM ESPM SP | Publicado: 2010-10-13T19:01:00-07:00

   
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   &nbsp;Na última quarta-feira, 6 de outubro, recebemos a palestrante Roberta Fraissat que veio nos contar um pouco de sua experiência na Disney. Há 14 anos na empresa, Roberta trabalha hoje na área de cinema e nos trouxe o caso Alice no País das Maravilhas, filme cujo lançamento ilustra todo o processo de planejamento de comunicação envolvido nas campanhas que têm por objetivo chamar o público aos cinemas.




Roberta  Fraissat durante a palestra realizada.

Em linhas gerais, foi possível entender que a estratégia que norteia o lançamento de um filme corresponde a execução de um trabalho de comunicação que consiga promover abordagens por meio de uma série de diferentes pontos de contato com o público. Pontuando a importância da interatividade, Roberta explicou que o relacionamento entre cliente e produto (filme) começa muito antes da estréia e vai muito além da bilheteria. Estudando interesses e afinidades, torna-se possível conhecer o público com quem se quer falar, e a partir daí definem-se planos de ação que objetivam o estabelecimento de uma relação com o público através das mais variadas mídias. 
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O caso trazido pela palestrante mostrou exatamente como a equipe responsável pelo lançamento nacional executa as ações da campanha, quais são os canais por eles utilizados para impactar os prospects, como a atenção a eventuais oportunidades é aproveitada e concretizada em ações novas e criativas por meio de  parcerias e como funciona o fluxograma de lançamento.
Existe uma profunda pesquisa/análise, realizada muito antes do lançamento do filme, que objetiva entender o desenvolvimento do tema em questão no Brasil. Portanto, no caso do filme Alice no País das Maravilhas, a equipe busca conhecer e entrar em contato com todas as referências existentes a respeito da obra de Lewis Carroll (obra original). Isso além de direcionar a equipe a eventuais oportunidades de negócios ajuda a entender em que tipo de ambiente o tema é discutido, quem são as pessoas que se interessam e se relacionam de alguma forma com as referências encontradas e como essa relação é estabelecida. Conhecendo o publico que, independente do filme, entende, gosta e/ou tem afinidade com o tema, vale lembrar que esse público dialoga diariamente com uma série de marcas e produtos que também podem no futuro representar oportunidades de parcerias e ações conjuntas. 
Esse primeiro movimento, direciona a equipe demonstrando de que maneira podem ser trabalhados os prospects mais qualificados, ou seja, que provavelmente serão os early adopters da oferta que será trazida ao mercado.
De acordo com Roberta, o planejamento de mídia é fundamental para que seja estruturada uma campanha de sucesso, levando em conta os tipos de mídia e as formas de contato que possuem maiores afinidades com o target a ser alcaçado. Tudo deve ser pensado e avaliado, desde as negociações com as áreas de programação dos cinemas, análise dos lançamentos da concorrência, estipulação de dias e horários, até as ações de comunicação em si, que  também necessitam de planejamento controle e avaliação de efetividade e de desempenho durante todo o período de tempo em que o produto estará sendo ofertado.
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Ações de ComunicaçãoComo já foi mencionado, muito antes de o filme estrear um grande trabalho é desenvolvido e continuado após o lançamento. No caso do lançamento de Alice, o meio on-line foi fortemente trabalhado dentro de redes sociais e blogs. A idéia neste ponto, é que se consiga “distribuir” no meio on-line todo o tipo de material que possa atingir os formadores e opinião e “líderes” deste meio. Além disso, também fez parte da campanha a criação de portais relacionados ao tema. Mais uma vez a interatividade é reforçada: uma série de plataformas foram criadas no meio digital a fim de que o público pudesse de fato interagir e se relacionar com Alice e seus personagens. 
Os outros pontos de contato
Ponto de Venda: não há lugar melhor para achar gente que gosta de cinema do que no próprio cinema! Alice teve 76% de cobertura dos cinemas no Brasil. Uma série de promoções foram desenvolvidas incluindo venda de copos, materiais gráficos disponibilizados, trailers e outros.

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Produtos no Varejo/Licenciamentos: é nesta hora que se pode entender e tagibilizar o que foi dito a respeito das pesquisas e análises que visam o aproveitamento de oportunidades.&nbsp; Apoiadas no apelo estético fortíssimo anunciado pelas peças publicitárias de divulgação e depois comprovado e reforçado pela exibição do próprio filme, as oportunidades surgiram, por exemplo, no setor da moda. Em parceria com a grife Ellus a Disney organizou o lançamento de uma coleção de roupas baseadas e inspiradas no filme. No setor de luxo, nada mais nada menos do H.Stern se aprofundou no tema e buscou as mais detalhadas referências que ajudassem a desenvolver uma coleção de jóias exclusivas também inspiradas em Alice. Por fim, trabalhos de licenciamento para CD’s de música com a mesma pegada do filme, games, alimentos e outros produtos também apareceram no mercado. Perceba como é interessante o caminho percorrido pela marca para impactar cada um dos diferentes tipos de públicos que podem se interessar pelo produto: do adorador e colecionador de jóias ao super-fã de moda, das crianças e adolescentes que curtem games aos apreciadores de determinado tipo de música. Confira mais produtos.

  

Exemplo de tendências com o tema.
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Aplicativo para Ipad


Jóias personalizadas HStern


Kit de Maquiagem


Objetos Decorativos



Pufe Cogumelo 


Almofada


Case para Notebook Marc Jacobs


Cômoda


Cadeira
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TV aberta e canais próprios: algumas inserções foram feitas em canal aberto (Globo) e os espaços dos canais da Disney também foram aproveitados para divulgar o filme.
 
Permutas de mídia: o ingresso vira um produto de permuta muito valioso e a distribuição destes ingressos em veículos como rádio, por exemplo, ajudam na divulgação. (exemplo de promoção utilizando permutas de mídia)

Pré-estréia: chamam-se os formadores de opinião, para assistir a uma pré-estreia e nesta hora vale a qualidade do filme e sua capacidade de entreter e impressionar!



Cazé Peçanha e João Gordo na pré-estréia do filme


Mari Moon na pré-estréia do filme
Trailer do Filme



Alice arrecadou até agora US$1.024.291.110,00 em bilheteria em todo o mundo,  segundo o site Box Office Mojo.  Se tornando assim o segundo filme de maior sucesso em "animação" da  história da Disney, o terceiro filme mais rentável da história da  Disney, também se torna o segundo filme de maior sucesso em "animação"  de todos os tempos, e o 6º maior filme da história do cinema. É o  primeiro filme em "animação" a ultrapassar a marca de US$1 bilhão em  bilheteria. Se os números impressionam, existem muitos outros valores que não temos como medir, como as tendências da moda e todo o impacto que um sucesso desta magnitude causa na sociedade.

 
Grupo 8 - Sala 6D


Juliana Frota 
Fernanda Mafra
Mariana Cantarelli
Lucas Tatani
Pedro Roveri