Falando sobre o sócio-torcedor do Flamengo
Autor: André Monnerat | Publicado: 2013-04-10T20:11:00-03:00



O Nação Rubro-Negra está no ar há duas semanas e, por enquanto, mira apenas na fatia de rubro-negros que está sempre disposta a ajudar.


O Flamengo fechou duas semanas de seu programa de sócio-torcedor no ar com pouco menos de 11.500 cadastrados, como mostrava o ranking disponível no site do Movimento por um Futebol Melhor. Os números de vendas no lançamento foram comemorados no clube como um belo sucesso. E agora fica a expectativa para ver até onde este número vai chegar.

Voltando um pouco no tempo: em 9 de novembro de 2011, ainda no mandato de Patrícia Amorim, o Flamengo lançou a famosa "campanha dos tijolinhos". No primeiro dia, em média foi vendido mais de um tijolo por minuto. Em dois dias, mais de dois mil foram vendidos. A diretoria comemorava: com uma boa causa, aquela parcela da torcida que está sempre disposta a ajudar respondeu de cara.

Como já havia feito antes. Em outro ano, as pulseirinhas de borracha lançadas para (também) arrecadar dinheiro para a construção do CT bateram em pouco tempo o recorde de vendas online em um curto espaço de tempo na internet brasileira da época. Este é um perfil de torcedor que normalmente abre o bolso rápido quando o clube lhe pede a colaboração.

E é claramente este mesmo público que está agora aderindo ao Nação Rubro-Negra - até mesmo porque o apelo escolhido pela diretoria para divulgar o programa é mesmo o "o Flamengo precisa de sua ajuda". Ao contrário das iniciativas pontuais anteriores, esta é a primeira vez que o clube coloca na rua um projeto minimamente estruturado para contar com uma colaboração consistente de seu torcedor mais desprendido - e com direito a divulgação em TV aberta, anúncios no horário nobre da Globo. Com a campanha do tijolinho, depois do estouro no lançamento o número foi estagnando e no fim foram pouco mais de 7.500 vendidos. Agora obviamente vai dar pra ir bem mais longe, mas o boom inicial já parece estar diminuindo sua força.

Havia uma óbvia demanda reprimida por um sócio-torcedor do Flamengo. Tanto é que mais ou menos um quarto dos que aderiram nas duas semanas de programa no ar o fizeram no primeiro dia. Depois a média diária veio diminuindo (foram cerca de 2.400 novos sócios na segunda semana, número parecido com o do primeiro dia), embora ainda bem acima da adesão aos programas dos demais clubes. Seguindo o projeto como está, deveremos descobrir a real ordem de grandeza da parcela da torcida rubro-negra disposta a abrir a carteira simplesmente para ajudar o Flamengo (e que, claro, tem pelo menos 40 reais por mês livres no orçamento).

Mas o potencial é bem maior: há toda a massa de torcedores-consumidores, que podem topar pagar a mensalidade se, além de receberem um pedido de ajuda, também enxergarem um produto que lhes interesse e pareça valer o seu dinheiro.


Os atuais benefícios nos ingressos

No momento, não é mole encontrar alguém que tenha entrado no Nação Rubro-Negra e lhe diga que o fez porque achou que as vantagens oferecidas valiam a pena. Não é por acaso.

Na verdade, quem planejou o lançamento do programa acabou dando azar. O time, que teve uma campanha boa na Taça Guanabara, começou sua fase ruim quase ao mesmo tempo em que colocavam o sócio-torcedor na rua. Pra completar, em seguida houve a interdição do Engenhão - e assim o carioca que se associar &nbsp;ficou sem a oportunidade de aproveitar as facilidades para ir ver o time jogando. Se tivessem conseguido lançar umas semanas antes, com certeza o impulso inicial teria sido maior. O cenário atual é até desleal com quem está trabalhando hoje no projeto.

Outros clubes brasileiros conseguiram vender muito em pouco tempo de seus programas de sócio-torcedor aproveitando-se de momentos em que a demanda por ingressos era maior que a oferta. O Flamengo hoje está longe desta situação e, assim, o maior benefício concreto oferecido no programa - a prioridade para compra de ingressos - está valendo muito pouco, já que tem sempre lugar sobrando no estádio e qualquer um pode conseguir seu lugar em cima da hora. Há também os descontos, mas é difícil para o consumidor fazer contas em cima disso pra ver se vale ou não a pena entrar: afinal, não há nenhuma dica do quanto se pagará a menos pelas entradas. E aí fica difícil o sujeito decidir se compensa ou não investir seu dinheiro ali; assim, a resposta da maioria é esperar pra ver direito como funciona.

Para desenhar um bom programa de fidelidade baseado em benefícios em ingressos, o ideal seria ter um estudo que mostrasse qual o tamanho do público que costuma ir ao estádio, quais são as faixas de frequência (quantos são os que vão a todos os jogos? os que vão uma vez por mês? os que vão uma vez por ano), quais os motivos que os fazem ir ou deixar de ir a um jogo e, a partir disso, montar o produto de acordo com os hábitos do público-alvo. O Flamengo nunca se mexeu para ter isso e, no duro, hoje esta seria uma pesquisa meio complicada, pelos últimos anos que o clube viveu sem Maracanã.

De qualquer forma, há uma estimativa pré-Engenhão de que o número de rubro-negros que costuma ir aos jogos é algo entre 300 mil e 400 mil pessoas; em princípio, é este o universo com que um projeto limitado aos ingressos lidaria. Conseguir montar algo que atraísse uma grande fatia deste público já seria um grande feito.


E pra atrair quem está longe ou não vai aos jogos?

Como clube nacional, com torcida espalhada por um enorme território, a maioria sem a chance de assistir uma vez sequer no ano a uma partida do time no estádio, o Flamengo tem como desafio (e deixou claro que enxerga isso em declarações do pessoal de seu marketing na coletiva de lançamento do Nação Rubro-Negra) ir mais longe: criar atrativos além das vantagens em ingressos para atrair muita gente para seu programa de sócio-torcedor. Não é algo trivial; grande parte do sucesso dos projetos mais bem sucedidos do tipo, no Brasil e no exterior, se deve aos benefícios para ir ver o time jogar.

Para conseguir, o grande caminho seria mapear os pontos de contato que o torcedor do Flamengo tem com o clube e estudar seu comportamento em cada um deles. O que a grande maioria de rubro-negros que nunca vai ao estádio faz para se ligar ao time?

Há os que compram camisa. São muitos - mais do que os que compram ingressos, como já mostraram os números alcançados pela Olympikus nestes anos de parceria. E, especialmente neste momento, a nova camisa da Adidas será um grande objeto de desejo.

Há os que assistem aos jogos pela TV. Pode ser pela TV aberta, pela TV por assinatura, pelo pay-per-view. Pode ser em casa, pode ser em bares com os amigos.

Há os que acompanham as notícias do clube diariamente. Pode ser pela TV, em veículos impressos, pelo rádio, pela Internet.

Há os que compram outros produtos do clube, de tudo que é tipo.

E devem haver outros tantos mais. 

(Como os que se interessam pela política do clube e gostariam de votar - mas pra pegar estes, é preciso mexer no Estatuto e prefiro não entrar no tema neste texto.)

A partir daí: o que dá pra fazer para incluir estes pontos de contato no programa? O que podem ganhar parceiros como Adidas, Globosat e fabricantes de produtos licenciados ao participarem do projeto e incluirem nele os seus produtos? E como seria esta inclusão, para se tornar algo atraente para o rubro-negro? Que tipo de ideia é possível ter para dar uma experiência diferente e valiosa no momento em que o torcedor assiste o jogo pela TV? Seria interessante produzir conteúdo exclusivo para o cara que consome todo tipo de notícia sobre o time diariamente? Como seria este conteúdo? Em que plataformas e veículos ele pode estar? Que tipo de produto exclusivo para os sócios com a marca Flamengo poderia se tornar um atrativo?



Os descontos do Movimento por um Futebol Melhor

No momento, no entanto - nada impede que não seja assim pra sempre e é possível até que isso faça parte do planejamento, já que havia uma corrida para lançar algo o mais rápido possível -, os benefícios que o Flamengo oferece ligados diretamente à sua marca se resumem aos ingressos. E, assim, a grande aposta para atrair quem não é do Rio, ou mesmo quem é e não costuma ir ao estádio, é a rede de descontos do "Movimento por um Futebol Melhor" da Ambev.

Já escrevi isso antes: este projeto é interessante, pode se tornar uma boa ferramenta de fidelização dos sócios-torcedores (o que é bastante importante) e uma grande plataforma para a Ambev e demais parceiros se relacionarem com os clubes e seus públicos. Mas não é um argumento de venda decisivo.

Se querem que o cara pague para ser um sócio-torcedor do Flamengo, é preciso oferecer algo ligado ao Flamengo. O grande chamariz não pode ser algo que não tem praticamente nenhuma relação com a marca do clube. É como querer, sei lá, vender para o amante de cinema um plano com ótimos descontos em bicicletas. Aquilo pode até ser vantajoso se o cara fizer as contas, mas a comunicação é torta, não faz sentido, não vai seduzir pra valer.

O projeto da Ambev já está na rua há alguns meses, com campanha maciça na TV - e ainda não decolou. Não é muita surpresa; o grande apelo ligado ao futebol ali é à vontade do torcedor ajudar; só que, se já é uma minoria os que topam dar dinheiro só pra colaborar com o clube que amam, que dirá os dispostos a gastar "por um futebol melhor". E, como os anúncios se limitam ao projeto da Ambev em si, ficam de fora todos os argumentos de venda efetivamente ligados aos clubes.

Pode fazer sentido para a Ambev ter uma grande comunicação assim agora, para ligar sua marca ao futebol e à ajuda aos clubes na cabeça de todo mundo. Mas, para os programas de sócio-torcedor decolarem como dizem ser o plano, acho provável que em algum momento mudem este modelo e passem a apostar mais em campanhas cooperadas, desviando parte da verba de publicidade do projeto para turbinar a divulgação dos próprios clubes e incluindo nela sua marca - o tipo de coisa que o Bap entende bem como funciona, pois tem tudo a ver com o mercado em que trabalha e é muito bem-sucedido.



Não adianta só atrair; tem que segurar

O "Futebol Melhor" não deve ser a única, mas pode ser uma ferramenta boa para ajudar na fidelização, se bem trabalhada e divulgada com a base de sócios. E isso é um ponto crítico para o sucesso do projeto. 

No Vasco, por exemplo, a torcida aderiu em massa ao seu sócio-torcedor quando foi lançado, em um momento em que comprava a briga de uma nova diretoria que chegou com credibilidade para reconstruir o clube. Mas hoje, depois de terem chegado a mais de 40 mil cadastrados, estão com apenas 6 mil. 

Tenho certeza de que a equipe que está trabalhando no projeto rubro-negro está consciente disso e sua tarefa pra segurar os que estão entrando agora até é um tanto mais simples: pela forma como foi montada a venda, com pacotes semestrais ou anuais parcelados no cartão, não é preciso convencer mês a mês o sujeito de continuar pagando.




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