A mudança do conceito de Sustentabilidade e sua incorporação pela midia
Autor: Maisa Hortal | Publicado: 2011-06-29T07:57:00-07:00

Essa semana eu e o Gustavo estavamos conversando sobre uma reportagem lida por ele que dizia que o orgão regulador das propagandas publicitárias vão começar a fiscalizar as empresas quanto as ações de sustentabilidade que divulgam realizar em suas propagandas publicitárias. Isso devido ao reconhecimento pelo mesmo órgão do impacto que o termo "sustentabilidade" tem para a imagem e negócios das empresas.A nossa conversa caminhou na direção de refletirmos sobre como a abordagem deste conceito - Sustentabilidade - mudou nos últimos anos. Quando começamos a montar a empresa e construir o site da CAÁ Consultoria Ambiental sentiamos a necessidade de usar uma linguagem explicativa nos textos do site para o público leitor interessado - empresas, gestores públicos - do que é sustentabilidade e dos serviços que estavamos propondo. Era necessário, mais do que dizer como fazemos o serviço (lógica aplicada para uma demanda de mercado já consolidada dentro das empresas, por exemplo para os serviços de contabilidade, marketing, Recursos Humanos), era necessário explicarmos o que é sustentabilidade e como ela se aplica para as empresas e prefeituras; há 3 anos atrás o termo ainda não veiculava com tanta freqüência nos meios de comunicação.Para pensar essa relação da Sustentabilidade com os meios de comunicação é interessante o conceito utilizado por Adorno, Industria Cultural , que se refere ao processo de construção de cultura, valores e padrões que a mídia de massa tem o poder de influenciar. Para Adorno, mais do que uma "cultura de massa" veiculado nas mídias o que temos na realidade é uma "industria cultural", um papel muito mais ativo da mídia - que produz -do que apenas divulga o que já existe. Com a Sustentabilidade - conceito novo sendo co-reconstruido a todo momento - podemos perceber, de forma interessante, essa dinâmica pensada por Adorno acontecendo.É claro que há, de certa forma, um pouco de "Tostines" neste processo todo: a mídia divulga sustentabilidade porque ela está ocorrendo mais, ou está ocorrendo mais porque a mídia está divulgando.Aproveito esse gancho da lógica "Tostines" para fazer uma ressalva quanto ao pensamento linear que permeia como padrão nossos esquemas de pensamento. Tenho lido o prof. Humberto Mariotti, da Business School de São Paulo, sobre a Gestão da Complexidade, e suas colocações são muito pertinentes para ajudar a pensar a Sustentabilidade e as demandas da nossa sociedade contemporânea, sem a menor pretenção de esgotar ou concluir o tema.Conforme o Pensamento Complexo (que é diferente de complicado) o pensamento cartesiano-dualista-linear serve para algumas situações simples, mas para outras situações - mais amplas, complexas, múltiplas - precisamos de pensamentos complexos, não lineares e múltiplos.A Sustentabilidade, com certeza é uma dessas situações complexas, que precisam de modos de pensar complexos para "dar conta do recado".A Sustentabilidade por envolver diferentes atores - Poder púbilico, sociedade civil e iniciativa privada; por dialogar com diferentes interesses - ambiental, economico e social; por abranger diferentes esferas - local, regional e internacional; por pensar no passado, presente e futuro; com certeza é uma das situações que requerem pensamentos complexos para entendê-la.Modos de pensar abertos, mais preocupados em indagar e refletir do que concluir, mas que também cheguem a conclusões para viabilizar a prática; modos de pensar que considerem o paradoxo como parte da condição humana; modos de pensar que respeitem e realmente saibam ouvir o que é diferente do nosso, uma escuta disposta a aprender algo novo e não se fechar nas próprias caixinhas pré-concebidas.Bom, voltando ao assunto que nos trouxe até aqui e que nos levou a passar por outras reflexões - a mídia e a sustentabilidade - deixo uma pergunta: enquanto ator no processo de construir a sustentabilidade, qual ou quais os seus papeis?Abraço!Maisa HortalCAÁ consultoria Ambientalwww.caaambiental.com.br