Uma Visão Crítica de Quem Entende do Assunto 
Autor: Kátia Viola | Publicado: 2017-02-01T00:30:00-02:00

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&nbsp;


Eduardo Forbes


Atendimento Publicitário. Uma Visão

No
princípio dos tempos (meus tempos) alguém me disse que o atendimento era “a
agência no cliente e o cliente na agência”. Uma definição bem simplista que
funcionava, mas que também podia ser usada para explicar o departamento de
expedição da agência e, portanto, não era o bastante.







Eu era um
estagiário dedicado. O programa de estágio na Denison era de três meses, mas
logo nos primeiros dias eu deixei bem claro que eu não estava lá para cumprir a
obrigação da faculdade. Estava ali para aprender e trabalhar. Essa foi a
conversa que tive com a tráfego da agência. Ela arregalou os olhos, surpresa, e
me encheu de tarefas, que eu ia resolvendo uma a uma até dominar todos os
assuntos. Depois, por seis meses, passei por vários departamentos até chegar no
atendimento.







Confesso
que podia ter escolhido me dedicar à criação, mas a angústia de produzir o
tempo todo era maior e a criação daqueles tempos era bem mais devagar do que eu
gostaria que fosse. Assim, fui ser criativo no atendimento.







Juro que
não vou falar sobre a minha carreira. Meu objetivo aqui é refletir sobre o
papel do atendimento e não o atendimento de ontem, mas o de hoje e o de amanhã.
Mesmo porque, esse papel mudou e mudou muito.







A evolução
da economia mundial, em tempos de globalização, e a necessidade dos grandes
anunciantes na busca da rentabilidade acima de qualquer outra coisa, nos levou
a um novo tempo em que os produtos passaram a ser os mesmos em qualquer lugar
do mundo e, em seguida, começamos a ver filmes e campanhas publicitárias
replicadas, tal e qual, em qualquer país. O mesmo roteiro, mesmo casting, mesma
trilha, mesmo tudo. E com isso a oportunidade de economizar um bom dinheiro no
investimento local.







Já não era
preciso pagar pelo melhor redator, melhor diretor de arte, melhor planejador e,
muito menos, pelo melhor atendimento. O trabalho era o de levar a criação
globalizada para a realidade da mídia de cada país. Lembro de um tempo em que o
maior problema da criação era o de sincronizar da melhor forma possível a
dublagem de um filme, tarefa nada criativa, sem nenhum prazer ou realização
envolvidos.







Rapidamente
as empresas começaram a diminuir o investimento nas próprias equipes, em um
processo que ficou conhecido como “juniorização”. Tudo muito lógico e simples:
tira os caras mais velhos (e mais experientes) e coloca a garotada cheia de gás
no lugar deles. E isso aconteceu nos clientes e nas agências simultaneamente.







O resultado
não demorou a aparecer. A publicidade brasileira, sempre reconhecida como uma
das melhores e mais criativas do mundo, perdeu espaço, perdeu credibilidade e
perdeu eficiência. A criação deixou de criar, o atendimento deixou de pensar e
a mídia ganhou espaço e relevância. Surgiram novos meios, novos veículos, novas
plataformas de comunicação. Mas o trabalho continuou sendo o de copiar e aplicar
localmente estratégias mundiais para esse ou aquele produto.







Claro que
as empresas locais também sofreram com isso. Para continuarem competitivas foi
necessário cortar na própria carne e na carne de suas agências. Na verdade, as
empresas locais perderam muito mais. Sem ter o que copiar, tiveram que se
contentar com o trabalho mediano (para não dizer medíocre) de suas agências
“juniorizadas”.







O
atendimento enfim encontrava sua definição de duas décadas antes: ele era a
agência no cliente e o cliente na agência. Um departamento de expedição melhor
remunerado e só.







As agências
bem que tentaram (e ainda tentam) criar novos modelos de operação. Surgem novas
formas de remuneração, surgem inúmeras formas de fees, surgem os freelas
cativos, responsáveis por tudo o que não remunera decentemente uma agência e
surgem as agências especializadas: agências de e-mail, agências de rede social,
agências de positivação, agências de tudo o que se puder imaginar.







Os clientes
aderiram e começaram a contratar uma (ou mais) agência para cada
especialização. Cheguei a dividir uma conta multinacional com mais de dez
agências. Todas dedicadas a entregar uma comunicação eficiente em função de
estratégias globais. Todas adaptando materiais pensados e desenvolvidos para
outras sociedades. E, como cada uma adaptava os materiais de uma forma,
surgiram marcas neuróticas capazes de se comportar de formas opostas,
dependendo da plataforma ou ação. Dependendo da agência.







Mas, e
hoje? Hoje, as agências se dedicam a pensar no futuro. Todas emitem relatórios,
estudos, blueprints e qualquer tipo de coisa que fale sobre a sua capacidade de
entender, prever ou imaginar o futuro. As agências se reformularam, abandonaram
sua individualidade para que formassem os grupos de comunicação, talvez a melhor
forma de coordenar projetos publicitários.







Hoje, o
atendimento tem a oportunidade única de se reinventar e assumir o papel de
líder na indústria da comunicação. O atendimento é (ou deveria ser) a pessoa
capaz de entender o negócio do cliente da melhor forma possível. Cabe a ele
entender o produto, o mercado, a concorrência, a distribuição, o preço e mais:
a política, o ambiente, as novas plataformas, os novos meios, a tecnologia, a
sociologia, a filosofia, as tendências, as relações com todos os públicos e
tudo, absolutamente tudo, que possa interferir no desempenho de um produto ou
uma empresa. Ele nem precisa ser publicitário, mas precisa ser um homem de
negócios, dedicado e incansável na busca dos melhores resultados para os seus
clientes.







Para assumir
esse novo papel, é fundamental que as agências entendam que o objetivo final do
seu negócio é gerar lucro e que isso só é possível através da permanente busca
da inovação e da superação de esforços para a geração do melhor e mais
eficiente conteúdo de comunicação, seja em que plataforma for. Cabe aos donos
de agências, como homens de negócios que são ou deveriam ser, contratar e
valorizar homens (e mulheres é claro) de negócios capazes de atuar na
compreensão e gerenciamento de uma comunicação muito mais complexa e muito mais
carente de criatividade, inovação e, principalmente, de resultados eficientes.