Inflexões teóricas na Comunicação Organizacional
Autor: Marcel Alves | Publicado: 2011-08-01T01:21:00-03:00

Os profissionais de comunicação enfrentam dificuldades para chegar aos postos mais elevados da hierarquia empresarial, concentrar poder, participar da criação e execução de estratégias e assumir posição central, mediando os processos internos e a relação com o público externo. Essa situação ocorre tanto por resistência estrutural em admitir e acompanhar em profundidade as transformações sociais do campo, certo temor em perder legitimidade frente às novas metodologias e, também, por uma análise acadêmica conjuntural um tanto imprecisa e unidisciplinar.O avanço que as teorias do campo da filosofia, sociologia e comunicação, aliado às novas tecnologias e às transformações velozes pelas quais as sociedades vêm passando engendram um cenário de profunda incerteza. Podemos buscar em Bauman um cenário pós-moderno [apesar de todas as incongruências do conceito] em que as pessoas se tornam cada vez mais individualistas, preocupadas em aproveitar o tempo efêmero de vida e a eliminação de barreiras espaço-temporais fortalece o capital globalizado e padrões de consumo/entretenimento/comportamento quase que universais.São muitos os teóricos que se esforçam em avaliar a pós-modernidade, cabe citar, ainda Harvey, que atenta para a deslocalização do trabalho e a incorporação de ideias às empresas e seus produtos, que se tornam mais uma maneira de estar em sociedade, pertencer a grupos, valorizar rituais e, como Canclini ressalta, exercer a cidadania. Nesse contexto, o solo teórico se encontra cada vez mais perigoso, movediço, muitas vezes, indo do pessimismo extremo ao otimismo utópico.Creio que, pelo menos as poucas leituras que tive até agora, parte da literatura da comunicação empresarial se perde em tipos ideais de ações, metodologias, procedimentos e estratégias. Canclini afirma que a modernização aconteceu, e ainda acontece, de forma particular em cada realidade social, se imbricando com as características histórico-sociais do lugar, em um processo criativo que não elimina as estruturas tradicionais: entra em confluência com as condições do meio, criando interações específicas.Acho que isso atinge um pouco o campo da comunicação, a literatura prega a interação entre administração/marketing/comunicação. As transformações sociais também incentivam o processo. No entanto, as estruturas hierarquias e tradicionais impõem resistências às novidades, frequentemente encontrando meios de seguir as inovações de forma incompleta, garantindo sua posição social historicamente construída.De acordo com Bourdieu (1989), o mundo é representado em várias dimensões de espaço social. Esse espaço pode ser descrito como um campo de forças: “um conjunto de relações de força objetivas impostas a todos os que entrem nesse campo e irredutíveis às intenções dos agentes individuais ou mesmo às interações diretas entre os agentes” (BOURDIEU, 1989, p.133) Grifo do autor.Os agentes que se encontram no campo são regidos por um conjunto de regras e convenções socialmente estabelecidas. A posição dos indivíduos é determinada pelo espaço e poder obtidos, o que os submete a tensões internas em busca de prestígio e reconhecimento. Os agentes buscam acumular os poderes que cada campo lhes propicia, “seja, sobretudo, o capital econômico – nas suas diferentes espécies -, o capital cultural e o capital social e também o capital simbólico, geralmente chamado de prestigio, reputação, fama” (BOURDIEU, 1989, p.135).Esses agentes sociais entram em conflito dentro de cada campo em busca de reconhecimento, capital social, legitimação, posição considerada invejável, etc. O que acontece, penso eu, é um choque entre os administradores tradicionais e clássicos, que resistem em seguir as novas tendências temendo perder lugar na hierarquia para os novos comunicadores, mais antenados à rápida velocidade das mudanças.Eles seguem uma visão parcial, na qual a mudança e a modernização destroem todo o funcionamento social historicamente constituído e tentam preservar sua posição renegando em parte as tendências. Contudo, como a sociedade também foi atingida pelas mudanças, as pessoas cobram das empresas uma consciência cidadã, em que a instituição faz parte do conjunto social e deve cooperar para o progresso coletivo.Nesse sentido, os chefes se sentem encurralados, precisam dar uma resposta à sociedade e à imprensa, sofrendo o risco de perder faturamento e mercado. Penso que a alternativa adotada seja uma fuga parcial. Para isso, é importante abordar os conceitos de espetáculo e simulacro, de Debord e Baudrillard. Para eles, as mudanças sociais trazem uma interação baseada em imagens, simulacros que pouco têm a ver com a realidade e não representam as contradições e profundidade dos fatos.Bom, tenho uma série de críticas a esses conceitos, são aplicáveis, mas generalistas. Mesmo assim, acho que acontece algo parecido com isso, as alternativas geradas pelos chefes atuam como simulacros, em função de ludibriar e opinião pública e retomar o controle do campo, sem realizar mudanças profundas que poderiam alterar toda uma constituição social já estabelecida. Claro que essas estratégias não são totalmente eficazes. Levando em conta o caso da Monsanto, um pesquisador com um mínimo de curiosidade e senso crítico não demora a achar diversos sites mundiais contestando os posicionamentos da empresa. Mas, considerando a representatividade econômica da entidade, concluímos que as estratégias mais espetaculares que concretas de sustentabilidade divulgadas no site funcionam; seja porque muita gente não liga para danos à natureza e à sociedade e quer lucrar a qualquer custo ou ainda não tem consciência da pluralidade de opiniões existente na sociedade e, sobretudo, do que a teoria da complexidade prega: as relações sociais são perpassadas por diversas causas que se interrelacionam em nós, nunca de forma monocausal.Acho que a mudança disso parte de uma integração de ações. A construção da realidade é social e deve existir na atuação de diversas frentes. Assim: educação da população para a constituição de uma opinião pública crítica e plural, fortalecimento da relação universidade/mercado/comunidade; pressão de grupos, boicote coletivo a empresas negativas, etc.