VAREJO 2.0
Autor: Faro Fino | Publicado: 2012-04-10T20:32:00-07:00


Varejo 2.0

Por Ricardo Jordão Magalhães




"Eu sou o pior vendedor do mundo, por isso, eu tenho que tornar fácil para as pessoas fazerem negócios comigo", F.W. Woolworth, 1872.



Em 1879 F.W. Woolworth lançou a prática de comprar produtos direto de fabricantes e fixar os preços na prateleira de uma loja. Até então as lojas no varejo precificavam os produtos de acordo com a cara do freguês. Não existia essa coisa de etiqueta de preço na prateleira. Woolworth também foi o inventor da prática de deixar o cliente mexer nos produtos. Antes dele todos os produtos ficavam atrás do balcão.

Em 1888, enquanto o tráfico de escravos negros era o comércio mais popular do Brasil e criatividade passada longe da terra brasilis, a Sears criava a primeira operação de vendas por catálogo do planeta. Por volta de 1895, o catálogo da Sears tinha 532 páginas incluindo bicicletas, carros, máquinas de costura e artigos esportivos. O faturamento da Sears na época superava 1 bilhão de dólares.

Em 1902, J.C. Penney abriu uma loja chamada Golden Rule. Como diferenciais Penney ofereceu funcionários treinados, educados e gentis, política de satisfação garantida ou seu dinheiro de volta e produtos de qualidade. Tudo que hoje se espera de um varejista decente. Até então a política dos varejistas era de amedrontar os clientes com coisas do tipo "Aproveite já! Vai acabar!! Você vai ter coragem de ficar de fora da promoção? Não sei se teremos uma nova promoção com esse produto! Inclusive é melhor levar dois para se garantir!". Ao abraçar a Regra de Ouro "Faça aos outros o que você gostaria que fizessem a você", J.C. Penney mudou para sempre a cara do varejo mundial. A partir dali todo mundo teve que ser no mínimo educado com os clientes.

Em 1927, a 7-Eleven inventou o conceito de loja de conveniência. Eles foram os primeiros a abrir das 7 da manhã às 11 da noite, um conceito totalmente revolucionário para a época.

Em 1948, Eugene Ferkauf abriu a sua primeira E.J. Korvette, a primeira loja de varejo com programa de fidelidade e clube de compras do mundo.

Em 1977, a Victoria Secret envelopou a venda de lingeries com uma temática fashion que mudou para sempre a venda de commodities. A Starbucks e Netflix entenderam bem o recado.

Em 1962, Sam Walton abriu a primeira loja do Wal-Mart nos EUA nas cidades onde ninguém queria fazer negócios. A Wal-Mart é provavelmente a mais pioneira e arrojada empresa de varejo no uso de tecnologia para gestão dos negócios. Eles estão anos luz à frente de qualquer fabricante de tecnologia.

Em 1994, Jeff Bezos foi um dos primeiros a perceber o potencial da internet para vender. Ele fundou a Amazon.com, a mais fantástica loja de comércio eletrônico do mundo: 14 bilhões de faturamento e meio bilhão em lucros em 2007. Entretanto, o primeiro plano de negócios da empresa tinha algo de muito diferente: "Não teremos lucro nos primeiros cinco anos". Dito e feito, o investimento maciço feito em comunicação, tecnologia e pessoas nos primeiros anos de operação está voltando para os cofres da empresa.

O varejo sempre existiu. África, China, Iraque, Egito, Pérsia, Jerusalém, o ser humano sempre se organizou ao redor de mercados. Compra e venda, troca e permuta, peixeira e porrada. A reinvenção do varejo não é algo novo. Os primeiros rabiscos contábeis sobre compra e venda de alguma coisa surgiram com a escrita há 5 mil anos. Antes do ser humano colocar poesias no papel, ele escreveu recibos de compra de escravos e venda de sacos de arroz.

Comércio é básico. Nunca foi o sonho de nenhuma mãe para o seu filho. A abertura de uma barraca para comprar e vender coisas nunca foi considerada uma atividade nobre. Moleque que se preza vira engenheiro, industrial, banqueiro, médico, advogado, analista de sistemas. Vendedor não, vendedor dono de comércio, pior ainda. Pois dançou quem pensava assim. As pessoas mais bem sucedidas do mundo são varejistas.

Nesse momento milhares de esposas estão dizendo aos seus maridos, "Benzinho, eu tô indo no Wal-Mart", "Benzinho, eu tô indo no Carrefour", "Amor, vamos à FNAC nesse final de semana?", "Querida, vamos ao Shopping Center Norte comprar o presente da mamãe?". Ninguém está dizendo "Querida, vamos ao supermercado?", ou pior, "Maridão, o que será que a Nestlé tem de novidade no Pão de Açúcar?" ou "Esposa, eu vou entrar agora no Submarino para ver o que a Warner Bros está lançando.".

De repente, se tornar executivo da Livraria Cultura, Ikea, Shopping Iguatemi, Wal-Mart, Pão de Açúcar, Submarino, Americanas, Leroy Merlin, Zara, Martins, virou sonho da mamãe.

Mas varejo é básico. Tão básico que existem hoje milhares de lojas de sapato, milhares de lojas de computador, milhares de lojas de livros, milhares de lojas de pneu, milhares de lojas de sanduiches ao lado da sua.

Mas por pouco tempo. Varejo foi, é, será, sobre inovação, pelo menos durante a nossa geração. Levou 5 mil anos para o varejo se mexer. Agora parece que o varejo quer tirar o atraso. Varejo 1.0, 5 mil anos atrás até a aplicação da regra "Trate os outros como você gostaria de ser tratado"; Varejo 2.0, da aplicação da regra até a massificação tecnológica, cerebral e moral desse princípio.

Eu entendo que a grande maioria dos comerciantes do Brasil passa por uma tremenda dificuldade em encontrar um modelo de negócios que os torne relevantes. Pois bem. Prepare-se. Lá vai uma série de modelos. Escolha um deles e transforme em realidade.

Clube de Compras. Parece contraditório, mas feche a sua loja para o povo. Abra para poucos. Só entra quem tiver carteirinha. Só entra quem tiver um determinado perfil. Só entra quem estiver comprometido com os valores da empresa. Vigie-se para conhecer absolutamente todos os seus clientes, um-a-um. Esse modelo funciona para qualquer negócio. Clube de Compras de pastel, carne, pneu, roupas, informática, serviços, simplesmente qualquer coisa. Exemplos bem-sucedidos: butiques de bairro, clubes recreativos, academias de ginástica.

Venda Artesanal. Ajude o seu cliente a receber um produto feito para atender as necessidades dele e não de toda a torcida do Corinthians. O artesanato é o tipo de produção mais antiga do mundo. Tudo é feito manualmente, um-a-um. A Dell trouxe o conceito para o século 20. A Nau, com a suas lojas show-room, está levando o conceito para o século 21. A fabricação só começa depois que o cliente compra. O cliente inclusive ganha 10% de desconto para não sair da loja com o produto na sacola. Esse modelo anda de braços dados com o meio ambiente. Tem tudo a ver com a moçada de hoje.

Tudo para casa. Eu não acredito que uma pessoa consiga ser feliz profissionalmente se não for feliz em casa. Existem milhares de lojas de colchão, mas alguma loja já demonstrou que se importa com o seu sono? Como uma loja de colchão poderia demonstrar esse tesão por você? Oferecendo palestras sobre como ter uma boa noite de sono com especialistas da área. Linha branca, linha marrom, móveis, iluminação, decoração, alimentação, todos os varejistas que vendem alguma coisa para as nossas casas têm a oportunidade de ajudar as pessoas a ter uma vida melhor em suas casas. Quem está fazendo isso? Quem se importa?

Educação é uma responsabilidade do varejo 2.0. Você já viu a General Motors oferecer aulas sobre como dirigir? Você já viu a Microsoft dando aula grátis sobre como mexer no seu computador? Você já fez algum curso da HP sobre impressão de documentos? A Samsung já te ensinou a cuidar do seu monitor? Talvez você tenha ganho um curso grátis oferecido pela Nokia sobre como mexer no celular deles? Não? Pois é. Educação é uma responsabilidade do varejo. Os engenheiros das fábricas não vão fazer nada a respeito. E mesmo que façam, onde você fará o curso deles?

A sua loja cabe no meu bolso. A loja virtual de qualquer rede de lojas físicas será a principal loja da rede até 2010. Tanto em volume de vendas como lucratividade, número de clientes como ticket médio, amplitude do mix de produto e alcance de mercado. Ninguém mais é obrigado a fazer negócios com o único revendedor autorizado de beterraba da sua região. Hoje as pessoas podem fazer escolhas apesar da existência de algumas regras impostas pelos governos e grandes empresas. O mercado está mais livre do que nunca.

O grande número de lojas de informática no bairro de Moema em São Paulo não são o suficiente para segurar os compradores da região. 78% das compras de computadores feitas pelos moradores do bairro de Moema em São Paulo foram feitos fora do bairro de Moema.

A propósito, o que caracteriza um mercado?

Liberdade de escolha, participação voluntária do comprador e vendedor, possibilidade de qualquer uma das partes desistir do negócio a qualquer momento, independência total de cada um dos participantes no negócio, ninguém tem rabo preso com ninguém, ninguém diz para o cliente como deve usar os seus próprios recursos.

Varejo 2.0 é sobre liberdade de escolhas. Não existe mais retrocesso nesse sentido. Você tem que vender pela internet. O mais rápido possível. O mercado está em movimento. Localização não faz mais tanto sentido como antes. O varejo está no bolso de todas as pessoas que tem um smartphone. Eu já comprei livros, revistas, DVDs, ingressos, passagens de avião, reservas em restaurantes e hotéis com o meu iPhone. E Você?

Walmartlândia. Eles serão os maiores do mundo, quase tudo estará a venda dentro de um Wal-Mart ou Sam's Club. Eles têm todo o dinheiro, poder e influência para subir ou baixar o preço do saco de feijão quando e onde quiserem. Não se engane, todos os grandes varejistas do mundo serão ainda maiores. Mas, o mundo continuará a crescer vertiginosamente, a criação de riqueza vai trazer para o jogo 4 bilhões de novos consumidores, milhares de nichos de mercado serão criados. Organização nenhuma será tão rápida quanto o indivíduo.

Venda automatizada. Se você viajou de avião recentemente deve ter notado que a Tam colocou alguns robozinhos para fazer o check-in. Você só tem que despachar a mala. A Tal da Pizza em São Paulo ficou famosa em toda a cidade por deixar o cliente preparar a pizza como ele quer. Nem prato os caras oferecem. É tudo na pedra.

A loja da Apple nos EUA eliminou o check out de vez. O próprio vendedor que te atende fecha o pedido em qualquer lugar da loja com a sua maquineta eletrônica faz tudo. Depois ele mesmo pega o produto do estoque e entrega a você.

Quando a tecnologia RFID estiver em uso, o Wal-Mart não vai precisar de atendentes no check-out. Todas as compras que estão no seu carrinho serão reconhecidas simultaneamente pela rede da loja. Você não precisará retirar nada do carrinho. Se você já estiver na onda de usar as suas próprias sacolas ao invés das tradicionais sacolas de plástico que detonam a natureza, o produto vai migrar da prateleira da loja direto para a dispensa da sua casa.

Marca Própria. Essa história de vender produtos dos outros é conversa de gente preguiçosa. Não interessa se o comércio está no seu sangue. Por que não fabricar um produto próprio e colocar para vender na sua loja? O que te impede de desafiar a Nike em calçados esportivos ou a HP em computadores? Simplesmente nada. Varejo 2.0 oferece produtos de marca própria e não apenas as marcas comuns que nós encontramos em todos os lugares. Mês passado eu entrei na Decathlon para comprar um tênis da Reebok, e saí com um tênis da marca própria da loja tão bom ou melhor que o Reebok que eu estava procurando.

Hardware por assinatura. Carro a gasolina é o grande vilão do momento. Custa caro e prejudica o ar que respiramos. E se você pudesse comprar uma assinatura mensal que te permitisse usar o carro somente quando precisasse ao invés de deixá-lo mofando na garagem? Imagine pagar 50 dólares por mês para ter um carro X para levar os filhos na escola durante a semana, e um carro Y para viajar para a praia aos finais de semana? Você poderia ter um carro para o verão, outro para o inverno, e mais um para a primavera. Tudo no mesmo ano. Por que não?

Toda mulher gosta de bolsas. E se a menina pudesse pagar 50 reais por mês para usar o último lançamento da Prada na balada do final de semana e depois devolver? A cliente entra no web site, seleciona a bolsa que deseja usar, paga uma mensalidade, fica com a bolsa o tempo que quiser. Quando estiver pronta para devolver, a menina entra no web site, devolve a bolsa e pega outra.

Tudo isso já existe.

Eu poderia ficar aqui escrevendo a noite inteira sobre todos os modelos de Varejo 2.0 que "ainda" são inovadores. O Varejo está bombando! Quem vende produtos amarrados com serviços nas lojas físicas que tem por aí? Praticamente ninguém! Quem vende serviços pela internet? Ninguém! Quem vende hardware por assinatura via internet de uma maneira "jovem"? Ninguém!

Se você é varejista, faça um upgrade no seu negócio imediatamente. Varejo 2.0 na cabeça!

NADA MENOS QUE ISSO INTERESSA!

QUEBRA TUDO! Foi para isso que eu vim! E Você?

Ricardo Jordão Magalhães
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