MARKETING OLFATIVO
Autor: Harmonia e Design | Publicado: 2012-09-14T20:15:00-03:00








A
cada dia a competição no mercado aumenta através do aparecimento de novas
empresas. O marketing é um elemento essencial para a sobrevivência de uma
marca. Estratégias promocionais para divulgação, ponto-de-venda, peças
publicitárias, mídia, estes são todos recursos importantes do marketing. O
impacto visual idealizado tem o objetivo de atingir os sentidos do consumidor
por meio da memorização da marca, da informação (promoção) da campanha
específica do estímulo à compras graças a uma imagem bonita e agradável
reproduzida no contexto da publicidade.



&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Atualmente, estão entrando em cena
alguns recursos que servem como reforço à comunicação visual, explorando outros
sentidos do ser humano. Um dos exemplos que surgem com força no mercado é a
realimentação positiva da informação pelo que se chama de “Marketing Olfativo”.







&nbsp;A marca de uma empresa
simbolizada por seu logotipo é uma concentração de ideias que permitem que o
produto seja identificado dentre outros produtos de qualidades similares. Esta
marca comercial é um capital da empresa, porque facilita a comunicação entre
empresas e o consumidor. Confere ao consumidor confiabilidade em sua escolha,
status social e satisfação pessoal ao utilizar o produto. A existência de uma
marca comercial permite que a empresa otimize seu orçamento de marketing,
aumente margens de lucro, pressione redes de distribuição e confira vantagens
competitivas. A criação de uma marca comercial como capital leva tempo, requer
muito investimento que são plenamente justificáveis pelas vantagens geradas. Um
logotipo é o aspecto físico de uma marca, e expressa os valores da empresa e
sua imagem.




&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;O
cheiro tem um papel importante na avaliação de uma marca. Primeiro porque é
algo novo e, portanto, ajuda a marca a se destacar no meio da multidão,
conferindo algo que os outros não tem. No passado, algumas empresas criaram
seus próprios cheiros mesmo sem se dar conta. O estudo destes casos trouxe luz
a dados importantes com relação á eficácia do marketing olfativo. Estudos na
França associam aromas de cedro com a marca “Crayola”, fabricante de lápis. No
Brasil, lojas como Any Any utilizam logotipo aromático. Estes exemplos ajudam a
mostrar como um aroma comum a uma infinidade de produtos similares,
automaticamente se torna logotipo aromático de uma grande marca na mente do
consumidor.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O próprio fato de se utilizarem
fragrâncias é motivador de compra. Exemplo disso foi uma das experiências da
marca Nike, que expôs em duas distintas salas o mesmo modelo de tênis, tendo
numa colocado uma fragrância floral e noutra manteve o ambiente neutro. O
resultado foi que 84% dos consumidores gostaram mais dos tênis da sala que fora
aromatizada.







Nossa
memória olfativa trabalha de tal forma que nossas primeiras lembranças de
aromas que nos remetem à infância são os mais poderosos em sua capacidade de
recriar momentos prazerosos, e os mais fáceis de serem despertados. Nossa
memória olfativa nunca desaparece e a facilidade com a qual associamos aromas a
determinadas situações dependente da importância da situação em que o cheiro
foi sentido durante o processo de aprendizado. Estas observações são básicas
para algumas regras do marketing olfativo.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Um logo aromático pode ser empregado
utilizando-se materiais (papel, cartão, tecido, couro...) ou difundido no
ambiente desejado.


&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;Desta
forma, o logotipo tem a vantagem de ser capaz de ocupar toda a área na qual
está sendo difundido. Algumas formas tradicionais de propaganda não conseguem
isto. Difundindo o aroma durante eventos em que a empresa está envolvida, como
feiras, ou em eventos patrocinados pela empresa, como eventos esportivos ou
concertos (geralmente carregados de emoções), é possível criar uma impressão
favorável do produto nos espectadores e, ao mesmo tempo, associar o aroma em
sua memória emocional que será disparada quando entrarem em contato com
produtos ou loja.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Como as pessoas geralmente vão ao
cinema assistir aquilo de que gostam, a mesma ideia pode ser aplicada
indiscriminadamente nos cinemas. Neste caso, a logomarca aromática precisa ser
difundida de forma a ser quase imperceptível, para evitar que seja perturbadora
sem prejudicar o efeito amplificador emocional. Na realidade, difundir uma
logomarca aromática requer seguir as mesmas regras de cenografia de aromas.







Empresas
aéreas também tem dado atenção para o uso dos cheiros. Criada na Inglaterra
pela aromaterapeuta Danièle Ryman, a combinação de óleos essenciais regulador
pós-vôo, elaborada para superar os efeitos das viagens aéreas, tem sido
encontrada nos hotéis e free-shops do Terminal Internacional do Aeroporto Heathrow,
em Londres. Hoje, duas companhias aéreas internacionais – Air New Zeland e
Virgin Atlantic Airways – estão fornecendo para seus passageiros de primeira
classe e para a classe executiva um “kit regulador pós-vôo”. Trata-se de uma
embalagem com 2 vidros de 5ml, um rotulado como “awake”- acordar e
outro”asleep”- dormir, cada um contendo uma fórmula de óleos essenciais
desenvolvida por Daniele Ryman.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Indicado para banhos de imersão ou
chuveiro, quando da chegada do passageiro ao seu destino, as fórmulas
supostamente ajudam o corpo a ajustar-se ao novo ambiente e à hora local,
através da ativação ou relaxamento dos sentidos – uma escolha simples feita
pelas circunstâncias e pelos rótulos dos vidros. A ideia foi adotada pelas
linhas aéreas depois de um teste feito com um grupo de 2 mil viajantes frequentes
que obtiveram resultados favoráveis. Isso também criou um processo de marketing
olfativo, dando origem ao termo “cheiro de avião”.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; No Japão, a era da “dinâmica do
perfume“ chegou, de acordo com Masakuni Kiuchi- engenheiro da Shimizu – uma das
três maiores, se não a maior das firmas japonesas de arquitetura, engenharia e
construção. Rapidamente constatado pela pesquisa japonesa, mostrou-se aumento
da eficiência e redução do stress entre os trabalhadores expostos aos aromas. A
Shimisu é uma dentre o crescente número de construtoras que há alguns anos tem
desenvolvido um sistema de fragrâncias ambientais computadorizados para levar
cada aroma aos seus locais de trabalho e de outras empresas.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Além disso, desde o final da década
de 80, a Shimisu tem desenhado novos escritórios e hospitais para incluir o
“sistema da geração aroma” através de fragrâncias líquidas condensadas numa
névoa bombeadas nos locais de trabalho e salas de espera através dos sistemas
de ar condicionado.





&nbsp;Ambiente
perfumado não é novidade no Japão, pois lá existe uma longa tradição de rituais
sociais utilizando incensos. Atualmente até o Tokyo Stock Exchange tem
utilizado todas as tardes aroma de hortelã pimenta para revigorar e refrescar
seus funcionários.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Também empresas têm utilizado
ferormônios e aromas em lingeries e boletos bancários e tem notado um potente
efeito indutor sobre os clientes.&nbsp;&nbsp; A
utilização de aromas como lavanda nos metrôs subterrâneos de Nova Iorque,
demonstrou ter a capacidade de reduzir os níveis de agressividade nestes
ambientes. Até neste sentido os cheiros tem sido explorados.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Como já falamos, uma logomarca
aromática precisa ser criada tendo em mente o público alvo. Por exemplo, o
cheiro de um talco para bebês precisa ter apelo para as mães. O cheiro doce de
baunilha nos lembra dos bolos caseiros feitos aos domingos, e simboliza o
carinho da mãe pelos seus filhos. Quanto menor for à variação no publico alvo
para um determinado produto, mas fácil será a criação de uma logomarca
olfativa.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; As maiores preocupações que
acompanham uma logomarca olfativa é que elas carregam interesses diversificados
e seus clientes surgem de várias direções e camadas socioeconômicas, e isto
torna a escolha de uma fragrância algo delicado. O aroma escolhido deve
simbolizar não somente os valores da empresa. Ele deve também ser atraente
universalmente. Para obter tal resultado, é necessário estabelecer um protocolo
que limite a possibilidade de erros e permita que a escolha seja repetidamente
testada antes de ser adotada.







A
criação de uma logomarca aromática não é difícil para um perfumista. É similar
ao trabalho de um compositor que precisa escrever uma canção para um filme.
Apenas o conhecimento da psicologia do aroma ou da aromaterapia não é
suficiente; é um trabalho de um artista, e dois fatores não científicos entram
em cena: intuição e inspiração.


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