Na crise, dá para dizer não?
Autor: Renato Romeo | Publicado: 2017-03-14T11:19:00-03:00


Passaram-se as festas de final de ano. Acabaram-se as férias
de verão. Terminou o Carnaval. E tal 
qual um balde de água fria jogado na cara,
fomos devidamente colocados de volta aos nossos lugares com uma notícia
trágica, mas já pressentida – ou sentida – por todos: o PIB do nosso querido
Brasil foi para a cucuia e estamos diante da pior recessão de nossa história.
Algo que nunca havia ocorrido, pois além de profunda está em todos os setores
da economia.



Fico pensando como certas notícias parecem guardadas para o
momento exato, para não estragar “o clima”. Penso também em como as empresas e
seus profissionais enfrentarão as pressões cada vez maiores para fazerem
negócios daqui para frente. Pressões para abaixarem seus preços, para alargarem
seus prazos de pagamento ou por qualquer outro tipo de concessão indevida.



O fato é que quando estamos nos afogando, qualquer galho
parece boia – mesmo os que não podem sustentar nosso peso – e se não tratarmos
estas pressões com racionalidade e equilíbrio, a ansiedade de fechar um negócio
pode fazer com que se perca muito dinheiro. Dinheiro este que por um bom tempo
ainda será escasso. Hoje, mais do que nunca, é preciso saber dizer não!

Palavra complicada



O não é uma palavra muito difícil de escutar. Mais ainda de
se dizer. Principalmente quando somos pressionados para fazermos concessões ao
fechar uma venda. Tenho uma história que exemplifica bem isso: tempos atrás, a
diretora de recursos humanos e o gerente de compras de uma multinacional
americana ligaram para o meu escritório. Eu já estava há meses em tratativas
com aquele cliente, tendo inclusive me reunido com o presidente da empresa no
Brasil. O telefonema deve ter durado quase uma hora. Disseram que queriam me contratar,
mas os meus preços estavam inviabilizando o negócio: queriam um desconto para
fechar. E, pode acreditar, eles usaram de tudo para isto!



Veja, já estou bem acostumado com isso, mas preciso
confessar: mesmo depois de quase duas 
décadas prestando consultoria nesta área,
ainda não me entra na cabeça a ideia de um cliente querer descontos de quem
será contratado exatamente para ajudá-los a melhorar suas vendas – incluindo os
descontos que seus vendedores concedem. Ou é um paradoxo, ou um teste!



Bem, para cada argumentação eu procurava dizer não, sem usar
a própria palavra – evita-se parecer arrogante ou desalinhar um bom
relacionamento. Mas, a última tentativa que usaram foi realmente inusitada:
disseram que o desconto era uma solicitação pessoal do próprio presidente da
empresa! Quanta honra...

Entenda a decisão de compra



É tiro e queda que se peça um desconto para fechar uma
venda, não é mesmo? Ainda mais no momento de crise pelo qual estamos passando.
Mas, o fato é o seguinte: durante um processo de compra, um cliente passa por
três fases distintas de preocupações.



Primeiro, ele pensa nas suas necessidades e em como
resolvê-las. Depois, avalia os possíveis produtos, serviços ou soluções que
podem atendê-las, procurando fornecedores e alternativas concorrentes. Por
último, temos a tomada de decisão, onde as preocupações mais fortes são risco e
preço. Neste momento, o cliente pensa: “devo tomar está decisão?” e “este é o
melhor preço?”.



Independente do que tenha pesquisado, o cliente chega à
etapa final já com uma lista em sua mente: ele sabe muito bem de quem ele quer
comprar e também de quem ele não quer comprar. Digamos, por exemplo, que sejam
três os fornecedores finalistas: em primeiro ficou o B, em segundo o C e em
terceiro o A. Para chegar a esta ordem, o cliente já levou em conta os aspectos
técnicos, os preços, condições comerciais, e assim por diante. A importância de
cada um deles vai sempre variar de cliente para cliente, de situação para
situação.



Preste bastante atenção nisso: o cliente quando chega à
etapa final de decisão já compreendeu seus preços e ponderou-os de acordo com
os demais itens que ele julga importantes para sua decisão final. 



Na etapa de avaliação de soluções, ajustes podem ser feitos
por causa de custos, mas estes sempre serão feitos em relação ao que será
recebido. O orçamento está curto? Vamos avaliar uma solução mais barata. A
solução é ótima? Vamos arranjar mais orçamento. O problema não está aqui, está
na fase final, onde o que se está em questão não é o custo, mas o preço. Ou
seja, o cliente quer comprar a mesma coisa, pagando menos. Na verdade, ele quer
descontos para ter a sensação de estar fazendo um bom negócio!

A sensação de fazer um bom negócio



Se o cara for inteligente e esperto, seja um consumidor
final ou uma empresa, vai utilizar a lista para procurar fazer o melhor negócio
com quem ele realmente deseja comprar – e olha que as grandes empresas são
mestres nisto!



Uma das técnicas usadas é negociar em ordem inversa de
preferência e risco, pressionando primeiro o A, de quem ele não vai comprar
mesmo. Com o que for obtido, vai partir para cima do C. Com todas as
informações obtidas – níveis de descontos praticados, gorduras embutidas nos
preços etc. –, tentará obter o máximo de concessões possíveis do B, seu real
desejo de compra.



É interessante... Para quem não está no topo da lista, fazer
concessões adicionais de nada adiantará, pois a ordem de preferência já
considera os preços. Por outro lado, para o primeiro colocado, dar descontos
beneficiará apenas o cliente, que comprará mais barato de quem ele já ia
comprar mesmo. Perceba, quando o cliente pede desconto, na verdade está
buscando a sensação de fazer o melhor negócio. E não é o desconto em si que dá
este efeito. Por mais incrível que pareça, é o “não”!



Pode reparar, quando você concede um desconto, o cliente
pede mais. Se conceder novamente, ele continua pedindo, parando somente quando
você diz algo do tipo: “Cara, não tenho mais de onde tirar. Este realmente é o
meu melhor preço!”. A sensação de fazer um bom negócio vem da negativa e não da
concessão! 

O inferno é o limite



O fato é que saber dizer “não” é uma das artes mais difíceis
da vida. Mesmo assim, é essencial e requer um correto posicionamento diante do
interlocutor. Não quero aqui meter a colher em sua política de preços ou
descontos. Mas, se você entrar em uma negociação sem um limite de concessões
previamente estabelecido, pode ter certeza de que o inferno será o limite.
Procure controlar suas emoções e seu ritmo. Lembre-se, como disse no meu artigo anterior: não seja o seu maior inimigo! Seja mais lento nos gestos e na forma
de falar – normalmente um comprador procura abalar emocionalmente a outra
parte. Ser lento faz o tiro sair pela culatra.



Negocie o preço por último. Use o tempo a seu favor, não
impondo ou deixando que imponham limites para a conversa. Veja primeiro outros
pontos que não afetam a sua lucratividade. Quanto mais o foco estiver em outros
assuntos, mais o seu preço estará protegido. Se você tiver algo na manga para
conceder, faça isso devagar e em gotas homeopáticas, não entregando tudo de uma
vez. Sempre que o cliente te pressionar, ao invés de ceder, foque nas
necessidades dele, no retorno a ser obtido e assim por diante. Se optar por
alguma concessão, peça também algo em troca – uma quantidade maior ou um
pagamento antecipado, por exemplo.



Comerciantes antigos, tipicamente transacionais, cunharam ao
longo de anos certas práticas que se alastraram até os dias de hoje. Pedir 200
e fechar por 100 algo que o sujeito facilmente venderia por 50, sempre pareceu
ser um excelente negócio. Mesmo porque, existiam aos montes clientes incautos
que nunca mais seriam vistos pela frente. Por outro lado, diante de uma realidade
forçosamente mais criteriosa, onde é necessário relacionamentos duradouros com
clientes mais escassos, preços justos que refletem o real valor daquilo que é
oferecido e profissionais preparados para construí-lo e sustentá-lo, torna-se
imprescindível para sairmos todos juntos desse tsunami que fabricaram para
todos nós, brasileiros.



Bem, sabe o telefonema daquela multinacional? Acabamos
fechando negócio sem o desconto 
solicitado. E em um dos treinamentos para
aquela empresa, a diretora de recursos humanos estava presente na sala. Quando
comecei a falar sobre as técnicas de dizer "não" que ensino nos meus
treinamentos, ela não se conteve: levantou e disse para todos os vendedores que
tinha passado exatamente por isso comigo e que aquelas orientações realmente
funcionavam!



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Um grande abraço e excelentes vendas e negociações!



Renato Romeo


Sócio-Fundador / SaleSolution Desenvolvimento de Vendas