Grêmio, a marca
Autor: Igor Doring | Publicado: 2011-03-17T11:04:00-03:00

De tempos em tempos, este é um assunto que volta à pauta. Um passado pouco dedicado às questões de planejamento de marca, marketing e diretrizes estratégicas fazem com que a reflexão sobre o assunto continue. Desta vez, a Lenora Barcellos, que está atualmente morando no Panamá, nos mandou este relato da sua visão sobre o assunto. Ela teve a oportunidade de viver um pouco a realidade do marketing gremista quando fez seu trabalho de conclusão sobre a Marca Grêmio e outros envolvimentos com relação a produtos. De vez em quando ela nos trará mais pitacos sobre esta área.Falar da marca do Grêmio no blog pode parecer até redundância, já que a conhecemos tão bem. Para os torcedores do Imortal, em maior ou menor grau, pode ser difícil separar onde acaba a marca do Grêmio e onde começam eles mesmos. Pode soar exagerado, mas não é. Foram feitos já, por universidades e institutos de pesquisas contratados pelo clube, uma série de estudos sobre a marca do Grêmio, mas a verdade é que seu potencial ainda é desconhecido. Grêmio é uma “Lovemark”, quem é familiar com esse termo do Marketing, sabe que esse fato por si só representa um indício de potencial magistral. Ser uma Lovemark é o objetivo de 10 entre 10 marcas, é fazer a marca atingir um patamar de importância para o público-alvo que tangencie o imensurável, e são poucas, boas e grandes as marcas que atingem esse marco.Só que grandes poderes acompanham grandes responsabilidades. Manejar uma marca com esse porte não é trabalho pra ser levado pela inércia. Demanda uma certa estrutura e, acima de tudo, demanda profissionalismo e seriedade. Difícil pra quem respira Marketing e tem o Grêmio no coração tratar esse tema com breviedade, mas permitam-me um apanhado geral. O marketing do Imortal Tricolor, nos últimos tempos, tem cometido erros e acertos, alguns menos evidentes que outros. Destrinchemos:Estrutura: É verdade que, de recentes anos pra cá, a estrutura de marketing tem se profissionalizado. Não só a equipe aumentou em tamanho, ganhamos muito em qualidade, já que tem-se buscado pessoas com formação na área para atuar. Eu afirmo com conhecimento de causa que as pessoas por trás do gerenciamento da marca Grêmio são capazes e comprometidas. Entretanto, isso por si só não traz tranquilidade, afinal sabemos que necessitaria uma estrutura maior, assim como um alinhamento estratégico mais direcionado para o Marketing.A era do Marketing ainda não chegou no clube. Aliás, ela não chegou verdadeiramente em nenhum clube brasileiro. Só que com isso, podemos estar perdendo oportunidades e correndo riscos maiores que o necessário, exatamente por não conhecer bem o potencial da marca e não ter extremante claras as diretrizes para seu gerenciamento.Planejamento Estratégico: Exatamente pelo fato de o Marketing dentro do clube não ter ganho ainda a devida importância, ele não tem forte influência sobre o Planejamento Estratégico. Administradores sabem que Marketing e Planejamento Estratégico são melhores amigos para sempre, e andam de mãos dadas em nome de melhores resultados. No Grêmio, não apenas são áreas bem divididas, como o planejamento considera o Marketing como atividade operacional. Neste exato momento, o clube está em revisão do planejamento até 2014, esperemos que me façam morder a língua.Diretrizes de Marketing: Nao há, ponto. Trabalha-se com a expertise de quem conhece o clube faz tempo, e isso não é de todo o mal, mas em vista de ter uma gestão mais profissional e maximizar a marca, diretrizes são a pedra fundamental, a essência da marca traduzida em forma de regras e objetivos que devem guiar todas as ações do clube, não apenas do Marketing. É como pegar o que existe no coração do torcedor, o que é a marca e maximizar ad infinitum. É a segurança do alinhamento das ações, a garantia da forca da marca. Hoje, o que se percebe no Marketing do Grêmio é uma visão de curto prazo e certa miopia. Constantemente agindo em cima do laço, com pouco planejamento. Quem acompanha o blog já leu essa análise traduzida em outros posts, como a inauguração da obra da Arena, entre vários outros exemplos. Se percebe isso também, no licenciamento de produtos, que acontece de forma passiva. O Grêmio, no geral, responde às oportunidades. Às vezes, o faz muito bem, como se pode perceber no lançamento da nova coleção de uniformes e em algumas campanhas realizadas recentemente pelo Clube. Entretanto, o Grêmio não cria oportunidades, não busca atingir maiores patamares com sua marca. Muitas vezes, se comporta quase que como aqueles cachorros que ficam muito grandes e parece que só eles mesmos não percebem o tamanho que tem.Topper: Nosso novo patrocinador merece um post próprio, mas preciso destacar nesse momento pelo menos um ponto. No meu ponto de vista, a marca Topper ganha mais se associando a marca Grêmio do que o contrário. A Puma tem mais prestígio, mais nome e poderia agregar mais valor a marca do Grêmio. Essa é uma análise importante de ser analisada na troca de uma pela outra. Talvez fruto da passividade, talvez mirando um contrato mais gordo, talvez ganhando mais flexibilidade e permissibilidade para trabalhar com outras marcas, enfim, são muitos os fatos que podem ter motivado essa troca. Com certeza, a insatisfação do torcedor com o desenho das camisetas e a promessa da marca Topper de realinhar o desejo tricolor foi importante. Num curto espaço de tempo, vendemos mais de 80 mil camisas. A Topper pode não ter as associações de marca mais fortes para a agregar ao Grêmio, entretanto esta se esforçando muito mais que qualquer outra. Esse esforço está traduzido no design, na abrangência da coleção, na qualidade dos produtos. Sem mais delongas, baita bola dentro.Sócios e Exército Gremista: Mesmo com todas as dificuldades aqui jogadas ao vento, a equipe de Marketing construiu um Costumer Relationship Management invejável. O Exército Gremista é uma baita ferramenta que pode permitir ações focadas, análises, mapeamento de torcedores, entre muitas outras vantagens. Claro que ainda não se viu isso sendo posto em prática de fato, como já comentado anteriormente no blog. Mesmo assim, não vamos desmerecer a iniciativa que já coletou informações de mais de 300 mil gremistas País a fora. Tem muito que melhorar nesse ponto ainda? Sem dúvida. Com os sócios, acontece a mesma coisa. Se percebem gaps que poderiam ser melhor explorados, só que o esforço nesse sentido tem de ser reconhecido, já que o clube esta sempre lançando novas campanhas e buscando novos serviços e benefícios para oferecer aos associados.Futebol em campo: Nesse ponto, o Marketing do Grêmio dá show de bola. O Marketing se desenvolveu tanto e tão rápido que, muitas empresas tem problemas com o distanciamento deste com a produção. O alinhamento dessas duas áreas é ponto super positivo e a força desta combinação é exponencial. As diretrizes da marca, que como eu já falei, fica a cargo da expertise de quem senta em cadeiras grandes no prédio administrativo, quando destacada dentro de campo inflama a paixão do torcedor, e ninguém pode colocar preço nisso. Pra quem não sabe, dentro do Clube acontece de o vice-presidente de marketing acompanhar a delegação, falar com os jogadores pedindo garra, pra não desistir, incentivando a imortalidade. A seleção do nosso técnico é exemplo vivo disso. Ninguém questiona a força que representa para a marca ter uma pessoa alinhada com seus valores no comando do time. Aí está a Taça Piratini que não nos deixa mentir e todo trabalho feito pro Renato desde que chegou.A marca do Grêmio é imortal, e isso a gente já sabe. Só falta o clube descobrir que cabe ao marketing assegurar isso também. Então, nem o céu será mais limite.Retirado do Site: Azul, Preto e Branco