Aula 3
Autor: Ana Conti | Publicado: 2011-08-08T09:12:00-07:00

<!--[if gte mso 9]>     Normal   0   21                         MicrosoftInternetExplorer4   <![endif]--><!--[if gte mso 10]>   /* Style Definitions */  table.MsoNormalTable 	{mso-style-name:"Tabela normal"; 	mso-tstyle-rowband-size:0; 	mso-tstyle-colband-size:0; 	mso-style-noshow:yes; 	mso-style-parent:""; 	mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; 	mso-para-margin:0cm; 	mso-para-margin-bottom:.0001pt; 	mso-pagination:widow-orphan; 	font-size:10.0pt; 	font-family:"Times New Roman";}  <![endif]-->  Comunicação externa  A comunicação de Marketing compreende um conjunto de técnicas ou ferramentas conhecidas como mix de comunicação, em que a organização (emissor) transmite suas informações para o mercado (receptor) por meio de um ou mais veículos de comunicação (mídias).     Esse processo não é tão fácil como parece, pois existem várias interferências (ruídos):  - Grande quantidade de informações que diariamente são transmitidas pelas organizações  - Existência de  diversos canais de comunicação  - Ações de concorrentes  - Distorções por parte do público alvo     Ruídos na comunicação  São todo tipo de interferência que prejudica o entendimento da mensagem ou desvia a atenção do público alvo.  Enquanto organizações no papel de emissoras se esforçam para diminuir os ruídos, as organizações no papel de concorrentes se esforçam para aumentá-los. Existe uma guerra para garantir que suas estratégias se tornem mais eficientes. No entanto, nem sempre essa atitude é considerada ética.     O grande desafio das estratégias, portanto, é diminuir os ruídos, utilizando para isso ferramentas de comunicação e mensagens adequadas aos diversos públicos alvos.     As ferramentas básicas para a comunicação da organização com seu meio ambiente, também chamadas de composto de comunicação ou mix de comunicação, são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e a comunicação dirigida.     O papel da propaganda na comunicação     A propaganda é uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um público determinado, provocando atitudes e ações positivas em relação aos produtos e serviços ou mesmo idéias.     Objetivos da propagando  O papel principal da propagando não é vender, mas, sim, preparar a venda.  É criar na mente do consumidor a vontade de comprar e a preferência por uma loja, ou marca.     É por meio da propaganda que se atinge o grande público consumidor, chamando a atenção dele para alguma ação, bem como transmitindo-lhe informações sobre produtos, serviços promoções ou questões importantes para a organização.  Além disso, a propaganda eficaz pode criar a percepção de qualidade e confiabilidade de um produto ou marca.     As principais características positivas da propaganda são uso de comunicação paga, em que o anunciante é devidamente identificado, com alto controle sobre a mensagem por parte do emissor e uso predominante de mídias de massa.     Mídia de massa: são canais de comunicação que atingem grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo e que, portanto, não permitem uma diferenciação na abordagem ou conteúdo de mensagem: Tv, rádio, jornais e revistas.     As principais características negativas  da propaganda: a comunicação é de mão única (a empresa não tem feedback imediato), que não pode ser direcionada a clientes específicos e tem custo elevado.     Propaganda com o objetivo de informar: normalmente se apresenta no estágio inicial do ciclo de vida do produto, quando ainda não existe demanda.  Nessa fase, é necessário informar sobre o tipo de necessidade que o produto estará suprindo e eliminar qualquer possibilidade de rejeição.  A propaganda informativa também é utilizada para informar sobre novos lançamentos, modificações no produto, modificações no preço, promoções e etc.     Propaganda com o objetivo de persuadir: pode colaborar desenvolvendo a preferência de marca, encorajando a mudança de marca, estimulando a compra de um produto ou a aquisição de um serviço, influenciando a receber a visita de um vendedor ou promotor etc.     Propagando com o objetivo de lembrar: ou de reforçar algum aspecto positivo do produto ou da empresa. Normalmente tem a característica de buscar a fidelização dos clientes conquistados.     Propaganda de produto ou serviço  A empresa tenta criar demanda para bens, serviços, locais, eventos ou pessoas.  Tem por objetivo lembrar o consumidor sobre o produto e incrementar as vendas da empresa, podendo ter vários objetivos diferentes, como, por exemplo, lembrar o consumidor, explicar como funciona e até descrever os serviços disponíveis.<!--[if gte mso 9]>     Normal   0   21                         MicrosoftInternetExplorer4   <![endif]--><!--[if gte mso 10]>   /* Style Definitions */  table.MsoNormalTable 	{mso-style-name:"Tabela normal"; 	mso-tstyle-rowband-size:0; 	mso-tstyle-colband-size:0; 	mso-style-noshow:yes; 	mso-style-parent:""; 	mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; 	mso-para-margin:0cm; 	mso-para-margin-bottom:.0001pt; 	mso-pagination:widow-orphan; 	font-size:10.0pt; 	font-family:"Times New Roman";}  <![endif]-->  Propaganda institucional  O papel é promover o nome, a imagem pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividade.  <!--[if gte mso 9]>     Normal   0   21                         MicrosoftInternetExplorer4   <![endif]--><!--[if gte mso 10]>   /* Style Definitions */  table.MsoNormalTable 	{mso-style-name:"Tabela normal"; 	mso-tstyle-rowband-size:0; 	mso-tstyle-colband-size:0; 	mso-style-noshow:yes; 	mso-style-parent:""; 	mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; 	mso-para-margin:0cm; 	mso-para-margin-bottom:.0001pt; 	mso-pagination:widow-orphan; 	font-size:10.0pt; 	font-family:"Times New Roman";}  <![endif]-->  Propaganda pioneira ou informativa  Tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. Normalmente é uma das mais difíceis de ser desenvolvida. Por se tratar de um produto, ou categorias de produto, novo, a responsabilidade do que se divulga é muito grande. O público alvo deve ser muito bem estudado e as falhas cometidas nesse momento podem ser irreversíveis.  <!--[if gte mso 9]>     Normal   0   21                         MicrosoftInternetExplorer4   <![endif]--><!--[if gte mso 10]>   /* Style Definitions */  table.MsoNormalTable 	{mso-style-name:"Tabela normal"; 	mso-tstyle-rowband-size:0; 	mso-tstyle-colband-size:0; 	mso-style-noshow:yes; 	mso-style-parent:""; 	mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; 	mso-para-margin:0cm; 	mso-para-margin-bottom:.0001pt; 	mso-pagination:widow-orphan; 	font-size:10.0pt; 	font-family:"Times New Roman";}  <![endif]-->  Propaganda persuasiva  Seu objetivo é desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas e produtos. Para tanto, tenta convencer os consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e atende a determinadas necessidades, induzindo o receptor da mensagem a comprar tanto um produto útil quanto um supérfluo qualquer.  <!--[if gte mso 9]>     Normal   0   21                         MicrosoftInternetExplorer4   <![endif]--><!--[if gte mso 10]>   /* Style Definitions */  table.MsoNormalTable 	{mso-style-name:"Tabela normal"; 	mso-tstyle-rowband-size:0; 	mso-tstyle-colband-size:0; 	mso-style-noshow:yes; 	mso-style-parent:""; 	mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; 	mso-para-margin:0cm; 	mso-para-margin-bottom:.0001pt; 	mso-pagination:widow-orphan; 	font-size:10.0pt; 	font-family:"Times New Roman";}  <![endif]-->  Propaganda comparativa  Bastante controverso. Na propaganda comparativa, são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a própria oferta à da concorrência. Para demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação ao seu, o anunciante esforça-se por mostrar as diferenças existentes entre eles.  <!--[if gte mso 9]>     Normal   0   21                         MicrosoftInternetExplorer4   <![endif]--><!--[if gte mso 10]>   /* Style Definitions */  table.MsoNormalTable 	{mso-style-name:"Tabela normal"; 	mso-tstyle-rowband-size:0; 	mso-tstyle-colband-size:0; 	mso-style-noshow:yes; 	mso-style-parent:""; 	mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; 	mso-para-margin:0cm; 	mso-para-margin-bottom:.0001pt; 	mso-pagination:widow-orphan; 	font-size:10.0pt; 	font-family:"Times New Roman";}  <![endif]-->  Propaganda promocional  Divulga a promoção de vendas por meios massivos: rádio, Tv, cinema, jornal, revista, outdoor.<!--[if gte mso 9]>     Normal   0   21                         MicrosoftInternetExplorer4   <![endif]--><!--[if gte mso 10]>   /* Style Definitions */  table.MsoNormalTable 	{mso-style-name:"Tabela normal"; 	mso-tstyle-rowband-size:0; 	mso-tstyle-colband-size:0; 	mso-style-noshow:yes; 	mso-style-parent:""; 	mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; 	mso-para-margin:0cm; 	mso-para-margin-bottom:.0001pt; 	mso-pagination:widow-orphan; 	font-size:10.0pt; 	font-family:"Times New Roman";}  <![endif]-->  Propaganda corretiva  Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios para corrigir uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.