Mas afinal, o que é Marketing?
Autor: Ismael Weiler | Publicado: 2011-06-27T17:54:00-07:00

      Por André CarneiroEssa é uma pergunta cuja resposta está na ponta da minha língua. No  entanto, para a sociedade em geral, há uma visão muito distorcida, que  distancia do seu conceito correto e também de sua prática. É comum  observarmos pessoas se referindo ao marketing com um tom pejorativo,  associando-o somente a propaganda, publicidade, vendas e, o que é pior, a  “enrolação” e enganação – como se o marketing fosse uma ferramenta para  ludibriar as pessoas, mascarando um defeito de um produto, ajudando a  eleger um candidato ruim ou induzindo o consumidor na compra de um  produto.

Infelizmente sempre escuto coisas do tipo: “Ah, Fulano não sabe nada,  ele é só marketing”. Ou, “Esse produto não é bom, é só fruto do  marketing”. E ainda, “Aquele candidato só ganhou por causa do seu  marketeiro”. Recentemente a Revista IstoÉ publicou uma matéria sobre o  pré-sal que dizia: “Lula faz marketing com exploração de petróleo, que  só será possível em 2010 e com gasto de US$ 1 trilhão”, associando o  marketing a um mero espetáculo criado pelo atual Presidente para ganhar  popularidade – mais uma vez o marketing é colocado como uma “máscara”  sobre a verdade. Até o consagrado Arnaldo Jabor há pouco tempo, em seu  comentário matinal na Rádio CBN, se referiu ao marketing com um tom  pejorativo, ao criticar o Presidente da República. Segundo o Professor  Raimar Richers, grande defensor do marketing e grande autoridade no  assunto, nem mesmo a igreja está isenta do preconceito, como demonstrou a  afirmação de um arcebispo, em uma entrevista concedida em setembro de  1996 para o Jornal O Estado de S. Paulo: “A Igreja católica não fará do  imediatismo, do escapismo, das estratégias de hipnose coletiva, do  marketing, do ilusionismo, meios para firmar a fé e os valores éticos da  vida humana”. Observem que até pessoas cultas têm uma visão equivocada  do marketing – imaginem os mais desprovidos de conhecimentos.

Na verdade, o marketing é muito diferente de tudo isso. A expressão  anglo-saxônica marketing vem do inglês e deriva do latim mercátus. Em  português significa mercadologia, comercialização ou ação de mercado.  Segundo Bartels, outra referência no assunto, a origem da palavra  marketing tem a sua acepção entre os anos de 1900 e 1910, através de  publicações sobre práticas do comércio e distribuição. No entanto, os  primeiros conceitos básicos de marketing nasceram entre as décadas de 10  e 40, no século passado, sendo alicerçados com o nascimento do Journal  of Marketing e da American Marketing Association, na década de 30,  porém, nessa época seus conceitos eram muito limitados à distribuição e o  comércio. No entanto, foi a partir da década de 50 que o conceito  moderno do marketing surgiu motivado pelas transformações sociais da  época – pós-guerra e o aumento da industrialização e da competição.  Aumentava o poder do cliente, pois este agora detinha o poder de  escolha. Adam Smith já dizia, em 1776, que o consumo é o único objetivo e  propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve  ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o  interesse do consumidor. O princípio é tão óbvio que seria absurdo  tentar demonstrá-lo. Vê-se que o (verdadeiro) marketing se preocupa em  satisfazer necessidades e não em “cria-las”. Portanto, o marketing não é  um vilão, ele é uma ferramenta importante para o equilíbrio social.

Para a American Marketing Association, o marketing é uma função  organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a  comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a  administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a  organização e seu público interessado. Quanto à área de estudo do  marketing, as opções giram em torno de algumas áreas específicas, a  saber: Economia, Sociologia, Comunicação e Administração. A Sociologia é  considerada ciência pura ou básica, apesar do marketing utilizar as  leis desta para atingir seus objetivos não seria coerente classificá-lo  como disciplina da Sociologia, visto que possui um componente muito  pragmático. Tal componente é o mesmo que a faz distinta da Economia,  pois o marketing apesar de utilizar suas leis, aplica componentes de  outras áreas de estudo. Com relação à Comunicação também não pode ser,  pois apesar do marketing utilizá-la em sua prática, ela por si só não  contempla outros aspectos primordiais do marketing, como preço,  distribuição e produto. Também não se justificaria classificar o  marketing como disciplina autônoma, pois a mesma não teria  características suficientes para tal. Diante do exposto a área que mais  se aproxima é a Administração, pois é esta disciplina que possui todos  os elementos – teóricos e práticos – para absorver o marketing como área  de estudo. Os princípios de administração (planejar, organizar, dirigir  e controlar) são também princípios do marketing. A maioria das  publicações de marketing é de administradores. Porém, nos estudos da  Administração de Marketing, é constante a utilização de conhecimentos  oriundos da economia, da sociologia, da psicologia, da comunicação e da  matemática. Todas essas áreas do conhecimento aplicadas ao marketing  tornam possível à análise, o planejamento, a formulação, a implementação  e o controle das estratégias e táticas de marketing. No Brasil ele é um  campo privativo da Administração, de acordo com a Lei 4.769/65. No  entanto, para o meu espanto e indignação, até mesmo muitos  administradores desconhecem isto – classificam o marketing como uma  outra área do conhecimento. Um absurdo! Tem até um Projeto de Lei do  Deputado Eduardo Paes para regulamentar o exercício da “Profissão de  Marketing” – outro absurdo sem tamanho. Imaginem. É a mesma coisa de  tentar regulamentar a “Profissão de Cardiologista”, quando esta é uma  especialidade médica, assim como o marketing é uma especialidade  administrativa.

Entretanto, de maneira prática, gostaria de responder à problemática  central deste texto: Mas afinal, o que é marketing? Apesar de grande  parte da sociedade considerar que o marketing é só aquele comercial  bonito que aparece na TV, eu diria que ele - o marketing - é 90%  bastidores e apenas 10% exposição. Segundo os conceituados Professores  Clancy e Krieg, certa vez Peter Drucker falou que o objetivo de qualquer  negócio é encontrar e manter clientes, ou seja, não havendo clientes  não há negócios. Ora, então o marketing está no ponto central dos  negócios, pois encontrar e manter clientes é a função do marketing e  para isso é preciso, primeiramente, entender o mercado e atender às suas  necessidades. Para realizar o marketing corretamente, utilizam-se  técnicas analíticas de mercado, ferramentas de planejamento, ações de  relacionamento com clientes, tecnologias de desenvolvimento de produtos e  serviços, modelos de distribuição e acesso, métodos de precificação  adequados, uma boa comunicação integrada e ferramentas de controle das  ações e dos resultados. Portanto, marketing é muito mais do que muitos  pensam. Ele é salutar para as organizações e muito mais para a  sociedade.