Utilização das mídias sociais em uma organização cooperativista
Autor: Alexandre Gatti Lages | Publicado: 2012-04-17T16:49:00-03:00

A era atual é caracterizada pela alta velocidade das transformações, identificadas principalmente, pelo grande fluxo de informações, conseqüentes da redução das barreiras geográficas e da evolução tecnológica e científica. As evoluções presenciadas na área de tecnologia de informação, principalmente referentes às tecnologias web posicionaram as mídias sociais como fator de diferenciação na busca pela vantagem competitiva. Este re-enquadramento exige uma reestruturação das organizações, forçando um alinhamento das mídias sociais aos objetivos estratégicos da organização.

A web como fenômeno de massa tem pouco mais de dez anos, e sua curta história é cheia de transformações repentinas. Mas, mesmo no ambiente fluido e maleável do ciberespaço, a transformação que as redes sociais estão provocando em nossa vida é notável. Os colegas de trabalho de uma hora para outra viraram amigos do Facebook; os chefes são seus seguidores no Twitter; os clientes, compadres no LinkedIn. Num mundo em que tudo pode ser compartilhado, do cardápio do café da manhã às fotos da festa do sobrinho, o espaço para a vida pessoal parece cada vez menor. Mesmo que você não queira saber, as atividades dos amigos de Facebook brotam nas páginas, no e-mail, no celular (REVISTA EXAME, 2010, n. 11, p. 152).A pesquisa abordou o tema referente à utilização das mídias sociais em uma organização cooperativista e se apresenta como área relevante de investigação no atual estágio de fomento das potencialidades das mídias sociais nas organizações.

A constante evolução das tecnologias de informação e comunicação provoca uma mudança na forma de trabalho do homem e principalmente, na produção das atividades das organizações. Este fato é observado na execução do trabalho diário, na condução dos negócios, na gestão administrativa, na criação da riqueza, na nova conceituação de valores e na percepção da sociedade. A mudança das tecnologias interfere diretamente no planejamento das ações, na tomada de decisão, na busca pela eficiência e eficácia, no desenvolvimento de projetos, na mensuração dos indicadores e na avaliação dos resultados.

Na visão de McFarlan (1998), em alguns casos, a nova tecnologia traz oportunidades singulares para uma organização redistribuir seus ativos e repensar sua estratégia. Ainda segundo o autor, a tecnologia de informação proporciona à organização um potencial para produzir ferramentas que podem trazer ganhos duradouros em termos de participação de mercado. Na visão de Albertin e Albertin (2008), se as organizações souberem aproveitar os benefícios da utilização da tecnologia de informação, oportunidades serão ofertadas, além de desafios para a administração dessa tecnologia que provoca a dependência e gera uma forma de gestão particularizada.

Cabe questionar por que algumas organizações ainda são resistentes quanto ao uso das ferramentas de tecnologia de informação e comunicação, especificamente, as mídias sociais. Em busca da resposta a este questionamento, investigou-se o nível de conhecimento dos atores de uma organização cooperativista mineira em relação à utilização e recursos das mídias sociais no ambiente corporativo.

A partir da análise de conteúdo das entrevistas semi-estruturadas realizadas, obteve-se um panorama geral da percepção dos atores de uma organização cooperativista em relação à utilização das mídias sociais no ambiente corporativo.

De forma geral, a utilização das mídias sociais no ambiente organizacional é percebida pelo atores organizacionais como uma estratégia muito importante e fundamental para as organizações, pois podem ser usadas para divulgar informações, ações, projetos e iniciativas tanto para o público interno quanto para o externo de uma forma mais focada e direta. Existem usuários utilizando as mídias sociais para fins educativos, religiosos, comerciais, sociais, profissionais e ainda para mobilização social ou caridade (REVISTA VEJA, 2011).

Os entrevistados defendem a utilização das mídias sociais como ferramenta de aproximação da organização com seu público, sendo percebida como uma primeira instância de contato entre eles, aproximando-os, oferecendo um retorno mais rápido, mais interativo e menos informal. Na percepção deles, as mídias sociais também podem ser utilizadas como estratégias de marketing institucional.

Atualmente, os clientes estão na internet e para criar uma maior aproximação e interação com eles, as organizações devem utilizar de forma efetiva as mídias sociais, como também, os outros canais web, tais como o e-mail e os portais de comunicação. A organização tem que estar onde o seu público está. Na percepção de um dos atores, “a organização deve estar perto do seu público e também de outras pessoas que não são ligadas a ela, mas que no futuro podem se tornar um cliente”.

A utilização das mídias sociais em todos os níveis da organização também foi percebida nas entrevistas como uma tendência de mercado, onde as organizações devem utilizar, de forma bem aplicada, os recursos destas ferramentas para atender às demandas e necessidades dos clientes, buscando superar suas expectativas. No entanto, ressalta-se a necessidade de adaptar a utilização das mídias sociais à realidade da organização.

Através da análise de conteúdo das entrevistas, identificou-se que as mídias sociais proporcionam inúmeras vantagens às organizações, destacando-se o contato direto com o cliente e a comunicação mais ampla, possibilitando um acesso mais fácil e rápido às informações, fortalecendo a imagem institucional. Também foram apontadas como vantagens a possibilidade de acompanhar os serviços disponíveis no mercado e a divulgação das ações, cursos, eventos, projetos e iniciativas da organização para o público interno e externo, contribuindo para a atualização de seus empregados. Na visão de um dos atores, a utilização das mídias sociais permite o “monitoramento das informações relacionadas à organização que são discutidas nas mídias”, sejam estas informações boas ou ruins, elogios ou reclamações, estreitando o relacionamento com os clientes.

“As pessoas e as organizações ainda não estão preparadas para ingressar nas mídias sociais”. Esse relato sintetiza a preocupação dos entrevistados em relação às desvantagens da utilização das mídias sociais no ambiente organizacional. Este despreparo conduz a uma utilização incorreta das ferramentas, expondo informações estratégicas e não informando o cliente em tempo hábil. Na percepção dos entrevistados, existe um desconhecimento do potencial dos recursos das mídias sociais. Outra desvantagem percebida pelos entrevistados está relacionada à falta de controle das organizações na utilização das mídias sociais pelos seus empregados. Assim como acontece com as ferramentas de correio eletrônico e sites, nas mídias sociais também circulam muitos conteúdos falsos, ilícitos e irrelevantes aos objetivos da organização. As organizações não controlam e nem monitoram seus empregados nas mídias sociais. Também foi identificada a falta de incentivos e investimentos em políticas de utilização das mídias sociais.

Foram constatadas algumas interpretações ambíguas no que tange à política de utilização das mídias sociais no ambiente organizacional. Identificou-se que alguns atores desconhecem a existência de uma política na organização para a utilização das mídias sociais. No entanto, outros atores conseguiram perceber a política adotada que, apesar de tímida e pouco difundida, pode ser considerada como uma evolução para a organização.

Apesar do ingresso recente no Twitter, a organização possui um número interessante de seguidores, com destacada interação. Apesar do ritmo lento, alguns entrevistados destacaram que a organização deve ser cautelosa para que as pessoas conheçam e entendam o funcionamento das ferramentas, podendo assim extrair com mais intensidade os benefícios das mídias sociais. Outro ponto observado nas entrevistas foi a falta de investimentos na utilização das mídias sociais durante os eventos promovidos pela organização, pois segundo percepções dos atores, estes eventos seriam propícios para manter uma interação da organização com seus clientes, gerando grande fluxo de mensagens e informações.

A organização ainda é resistente quando ao uso das mídias sociais em seu ambiente de trabalho, bloqueando o acesso de seus empregados às principais mídias, como Facebook e YouTube. Identificou-se o descontentamento de alguns atores com este bloqueio, pois na visão deles, a organização deveria capacitar seu quadro funcional para uma correta utilização das mídias sociais. “A organização deveria desenvolver um trabalho de orientação e não bloquear o acesso às mídias sócias”. Esse relato demonstra o descontentamento de um dos entrevistados com a política adotada. Para outro entrevistado, “a organização não pode cortar o acesso, pois estamos em constante evolução e estas ferramentas são essenciais para a organização”.

Em relação à utilização das mídias sociais como canal de comunicação, os entrevistados foram unânimes em afirmar que a organização não utiliza estas ferramentas como meio de comunicação e interação com seus clientes. Percebe-se que ainda não existe uma política bem definida e na visão dos entrevistados, falta visão da organização para utilizar estes canais como meio de comunicação com o público, seja ele interno ou externo. Apesar disto, as possibilidades e expectativas de utilização das mídias sociais como canal de comunicação são visíveis, impostas, inclusive, pelo mercado e clientes.
No entanto, na visão dos entrevistados, a organização deve descobrir se seus clientes estão preparados para usar as ferramentas das mídias sociais, antes de planejar uma política de comunicação através deste canal. Não adianta a organização estabelecer as mídias sócias como um novo canal de comunicação se as cooperativas não estiverem preparadas e capacitadas para usufruir das informações disponibilizadas através das mídias sociais. Na visão de um dos entrevistados, “as cooperativas ainda estão muito tímidas, não sabem como funcionam, como mexer, que tipo de mensagem postar, como interagir”. Este comportamento tímido é conseqüência da falta de incentivo, da falta de inovação, da falta de conhecimento e principalmente, da inexistência de uma estrutura mínima de comunicação nas cooperativas.

Os entrevistados listaram inúmeras contribuições das mídias sociais para a organização, destacando-se a disseminação de informações da organização e do cooperativismo de uma forma mais interativa e leve, mais curta e direta, o estímulo à leitura das pessoas, a possibilidade de acompanhamento e monitoramento das cooperativas, a comunicação mais eficiente com o público alvo, uma maior interação entre os empregados e a direção, uma ampla divulgação da marca, dos objetivos, das atividades, dos eventos e a realização de campanhas direcionadas. Também deve ser destacada a possibilidade concreta de fortalecimento da imagem institucional e da doutrina cooperativista. A característica das mídias sociais de reunir pessoas que compartilham interesses comuns multiplica o alcance das marcas (REVISTA PEQUENAS EMPRESAS &amp; GRANDES NEGÓCIOS, 2011).