Vale quanto pesa?
Autor: Isabel Campos | Publicado: 2016-07-03T11:39:00-03:00



“Um cavalo! Um cavalo! Meu reino por um cavalo!” Segundo William 
Shakespeare, estas teriam sido as últimas palavras ditas por Ricardo III
 antes de morrer, sob as mãos de seus inimigos, durante a batalha de 
Bosworth em 1485.

Interpretando a criação teatral que leva o mesmo nome de seu 
protagonista: tendo percebido a morte de seu próprio cavalo durante a 
batalha e vendo ainda muitos inimigos firmes na luta, o monarca inglês 
apregoou essa oferta de seu reino como tentativa de salvar um bem maior –
 sua própria vida. Sem um cavalo as chances de salvá-la seriam nulas, 
como de fato o foram.


Pois bem, Shakespeare provavelmente escreveu sobre um cavalo ao qual 
teria sido atribuído o maior valor de toda a história. Um valor 
equivalente ao do Reino da Inglaterra!


Parece brincadeira, mas o mais famoso dramaturgo inglês definiu assim
 – em uma simples fala e de forma tão brilhante, quanto incontestável – 
dois dos conceitos básicos de marketing: troca e valor.


Poucos profissionais de marketing hoje em dia poderiam fazê-lo de 
maneira tão contundente e tão facilmente compreensível. Isso me faz 
pensar que eu até poderia parar este artigo aqui, sem duvidar que os que
 o leem já compreenderam totalmente o meu objetivo de escrita.


No entanto, creio que não ficaria bem terminar de maneira tão brusca.
 Vamos então aproveitar que já entendemos o assunto para percorrer 
algumas definições e conceitos que a ele se associam.


Troca: um cavalo por um reino?


A troca é o ato de se obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida.


Quando duas entidades (pessoas ou organizações) realizam uma troca, o
 que se espera é que ambas terminem esse processo em condições melhores 
do que as em que se encontravam anteriormente. Isto porque a decisão da 
efetivação dessa troca só é tomada bilateralmente quando tanto o 
produto/serviço desejado apresenta as características que atendem as 
expectativas daquele que o vai receber, quanto aquele que entrega 
reconhece que o que lhe foi ofertado em contrapartida também atende a 
suas próprias expectativas.


A troca assim efetuada é o conceito básico que define marketing. De acordo com Kotler, para que ela ocorra, cinco são as condições que devem ser atendidas:


Há pelo menos duas partes envolvidas.
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.

Se estas condições existirem, há um potencial para a troca.


Valor é um conceito multidimensional e idiossincrático


Podemos entender da condição 2 citada, que para que possa ocorrer uma
 troca aderente ao&nbsp;&nbsp;conceito definido como a base do marketing, é 
necessário que as partes reconheçam o&nbsp;valor&nbsp;daquilo que receberão através da troca.


Mas a que nos remete o conceito de valor?


O conceito de valor parte originariamente da filosofia e aplica-se a 
outras ciências como a sociologia e a economia. Além disso, o valor de 
um produto, de um serviço, de uma empresa, ou mesmo de um profissional é
 variável de acordo com o tempo, o lugar, ou mesmo os observadores – as 
pessoas de relacionamento. Isso tudo porque variam, de acordo com estes 
itens, as condições do ambiente em que se realiza uma análise de valor.


Economistas, engenheiros, profissionais de finanças e de marketing interpretam o conceito de valor sob diferentes formas.


Os economistas consideram valor como sendo a utilidade por unidade de
 preço, isto é, utilidade/reais ou dólares. Os profissionais de 
marketing definem valor como sendo os benefícios percebidos por um 
cliente, em contraste com o preço pago por um produto ou serviço. Se 
colocássemos isso em uma fórmula matemática, ela seria assim 
representada: V = B/P. Onde V = valor.&nbsp;B = Benefícios e P = Preço.


Assim, no mercado de negócios, podemos entender que a palavra valor 
será sempre analisada sob o ponto de vista monetário, embora não seja 
sinônimo de preço (uma confusão que muitas vezes ocorre). E podemos 
também entender que, se a empresa fornecedora é quem determina o preço, o
 cliente é quem determina o valor. Daí a idiossincrasia do termo!


O que o cliente percebe como sendo o conjunto de benefícios técnicos, econômicos, sociais, de utilidade, de imagem,&nbsp;status&nbsp;etc
 é o que determinará o valor que será atribuído a um produto ou serviço.
 É, portanto, um conceito “caso a caso”, “momento a momento”.


No nosso exemplo inicial, Ricardo III atribui ao cavalo a importante 
utilidade (benefício) de lhe salvar a vida. Portanto, naquele momento e 
sob aquelas circunstâncias, ele se tornou tão valioso quanto o seu 
próprio reino. Como aquela era uma circunstância inusitada, não 
poderíamos esperar que a partir dali todos os cavalos passassem a valer 
tanto.


Porém, é isso que tentam fazer algumas empresas que se esquecem dessa
 lição tão simples e que vamos repetir à exaustão: quem determina o 
valor de um produto ou serviço é o cliente!


Uma pesquisa apresentada no Journal of Marketing em julho de 1988 por
 Valarie Zeithami mostra que, embora a maiorias dos respondentes tenha 
concordado com associações relativas à qualidade, os padrões de 
respostas do estudo exploratório podiam ser agrupados em quatro 
definições de valor dadas pelos clientes:

1-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Valor é preço baixo;

2-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Valor é qualquer coisa que eu queira em um produto;

3-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Valor é a qualidade que eu obtenho pelo preço que eu pago;

4-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;Valor é o que eu consigo pelo que eu dou.


Em função desses agrupamentos, Zeithami assume que valor é então um 
pacote de benefícios associados a uma oferta, comparados contra o preço 
total de aquisição e de uso da oferta.


Entram aqui, portanto, mais dois conceitos que valem o reforço: a conveniência e a facilidade de uso.


Isso tudo parece tão simples, não é?


Por que será, então, que determinadas empresas têm tanta dificuldade 
em definir sua proposição de valor ao cliente, o correto preço de sua 
oferta perante o mercado, o seu diferencial de valor quando comparado 
com a concorrência, a correta forma de distribuição para tornar fácil o 
acesso ao produto (conveniência) e o correto nível de atendimento 
pós-vendas (para ampliar a facilidade de uso)?


Tenho cá para mim que isso ocorre porque em determinados momentos 
essas empresas esquecem de ouvir seu público-alvo, clientes ou não. Digo
 “em determinados momentos” porque tenho plena convicção que a empresa 
que esquece continuamente de ouvir seus clientes, rapidamente morre e, 
portanto, já não entra no foco de nosso questionamento.


Ouvir clientes e prospectos pode não ser sempre fácil, mas é 
fundamental. E é importante que eles sejam ouvidos em cada momento chave
 durante o ciclo de desenvolvimento, produção, vendas e atendimento 
pós-vendas.


É assim que começam as principais ações de marketing: ouvindo 
prospectos e clientes sobre o que necessitam e desejam e interpretando 
até mesmo as necessidades e desejos não explícitos. É assim também que a
 ações de marketing sobre um produto/serviço não devem se desunir do 
atendimento pós-vendas, verificando sempre como o produto/serviço pode 
ser continuamente aperfeiçoado (sob o ponto de vista do cliente) e 
garantindo um fluxo de lucratividade saudável para a empresa.


Ações simples como ouvir e atender o cliente naquilo que está ao 
alcance da empresa podem garantir não apenas o valor dos produtos e 
serviços comercializados perante os olhos do público consumidor, como 
também o valor da própria empresa perante o mercado de negócios.


Ser um profissional que compreende e aplica o princípio básico da 
audição em busca de satisfação dos desejos e necessidades do cliente 
(interno ou externo) também amplia o seu valor perante o mercado de 
trabalho.


Nota da autora: esse artigo foi publicado originalmente em 27/08/2007 e até o momento desta postagem pode ser encontrado também em http://playit.com.br/leia/artigos/vale-quanto-pesa-parte-1/. Postei novamente aqui para assegurar que ele permanecerá publicado caso eu decida tirar do ar o site original, o que pode acontecer a qualquer momento.&nbsp;