Autor: Pepê | Publicado: 2007-01-12T14:07:00-03:00

O texto abaixo é o primeiro de muitos que serão publicados na Revista Pão & Sabores, do Sindicato dos Panificadores do ES, onde eu assino a coluna de marketing:COMUNICAÇÃO DE MASSANesta coluna vou falar de marketing. Mas não quero fazer uma coluna cheia de palavrões em inglês ou com teorias e fórmulas que são tão complicadas e caras que só grandes multinacionais podem usar. A idéia é justamente o oposto, simplificar. E gostaria de, para isso, ter algum feedback de vocês (opa, um palavrão!). É o mesmo que dizer que será um prazer enorme receber críticas aos textos, elogios, comentários e sugestões de novos assuntos.E sendo este o objetivo e o foco da coluna, vou começar falando do que mais frequentemente é confundido com o próprio marketing: a propaganda.Sabe aquele cliente que chega na padaria todos os dias antes das portas se abrirem? É frequentador assíduo da padaria, mas só naquele horário. Jamais vai comprar aqueles salgados deliciosos, que saem fresquinhos às 16h. Ele não está lá. Com a propaganda acontece algo parecido. Não adianta fazer o salgado das quatro para o cliente da manhã, ou seja, não adianta fazer anúncio, outdoor, rádio, tv, enfim, propaganda, sem saber se o cliente vai estar ali para ver. Mas, como saber?O termo Comunicação de Massa, que usei no título desta coluna, designa os meios de comunicação com grande alcance – TV, jornal e rádio, por exemplo. Eles atingem muitas pessoas, sem distinção. São ótimos para grandes campanhas, para produtos ou serviços oferecidos indiscriminadamente, e também para fortalecer a imagem de uma marca (falaremos nisso em breve, também).Só para ter um exemplo bastante óbvio e clássico, a Coca-Cola anuncia na chamada mídia de massa, afinal, seu público é muito amplo (como, aliás, sua verba para isso).Em contraposição à mídia de massa, surgem novos meios e veículos a cada dia, na onda da segmentação (que pode ser definida como dividir o mercado em grupos relativamente homogêneos). Em outras palavras, veículos que falam com tipos específicos de pessoas (amantes de carros, de aviões ou aeromodelismo, de moda, de padarias e afins, entre outros).A propaganda segmentada, ao contrário do que se pensa e que o nome pomposo pode sugerir, não é exclusividade de grandes empresas e suas grandes verbas. Pelo contrário, uma das grandes vantagens da segmentação é reduzir os custos da comunicação, aumentando o retorno sobre o investimento. Você fala com menos pessoas – paga menos por isso – mas são as pessoas certas – tem maior retorno. Então, como fazer isso sem gastar muito?Existem diversas opções, mas vamos falar de algumas como a mala direta, que é o envio de correspondência ou mensagem dirigida ao cliente. Para que a mala direta tenha bons resultados é importante que o mailing (lista de pessoas que receberão a correspondência) seja muito bem escolhido e que o conteúdo da mensagem seja adequado a estas pessoas.Outra modalidade viável (e barata) é o e-mail marketing, que pode ser definido como a mala direta digital. Uma de suas grandes vantagens é a possibilidade de interação: o cliente pode clicar no e-mail recebido e ser levado ao site da empresa anunciante, se cadastrar para um sorteio entre outras coisas.Mas a segmentação também pode chegar a mídias chamadas mais convencionais. Um veículo importante e que figura tanto entre a mídia de massa e a segmentada é a revista. Veja, Exame, Época, Isto É, são exemplos de revistas praticamente sem segmentação. Anunciar numa delas vai atingir, certamente, centenas de milhares de leitores, mas será que vai atingir o seu público? E será que o altíssimo custo compensa?Existem outras diversas revistas, no entanto, que são segmentadas, voltadas para públicos específicos, com interesses específicos. A Quatro Rodas e outras similares, por exemplo, são voltadas para pessoas que gostam e se interessam por automóveis. Existem revistas focadas em educação, em cinema e vídeo, em motos, enfim, existem diversos títulos e tipos de revistas.Quer então uma boa dica para fazer propaganda segmentada em revista sem gastar muito e com foco total no seu público? Está na mão.Você está lendo este artigo provavelmente por estar ligado ao ramo da panificação, e abriu a revista esperando por algo relacionado a isso, certo? Quase 100% dos outros leitores também. Ora, se seu produto ou serviço está voltado para este ramo, por que investir alto em mídias de massa? Por que não falar diretamente com seu público e justamente na hora que ele está focado no seu mercado? Parece bom? Pode ser ótimo! Experimente, pesquise formas de fazer mídia com segmentação, anúncios mais baratos e com melhor retorno.É claro que o seu anúncio tem que estar adequado ao público, tem que ter pertinência, mas isso já é assunto para a próxima coluna. Até lá.