As Emoções no Universo das Vendas
Autor: André Victória da Silva | Publicado: 2012-07-24T16:49:00-03:00





Tudo começou quando fui solicitado a
apresentar uma proposta para a realização de um trabalho onde iria explorar minha
abordagem com foco nas emoções no contexto das vendas e não no contexto do Atendimento
a Clientes. 

Fiquei indeciso se deveria ou não
atender ao pedido, e de que forma fazê-lo, pois inicialmente percebi a
oportunidade como um risco para a imagem do meu trabalho. 




Você deve estar se perguntando: mas
que risco é esse? Refiro-me a possibilidade da abordagem que adoto passar a ser
confundida com uma das várias técnicas e metodologias de venda utilizadas para
explorar as fraquezas e os "naturais" impulsos consumistas dos
clientes, um princípio predominante nas estratégias de comercialização de
muitas empresas.


Temia, por exemplo, a ideia de ver o
desenvolvimento da competência emocional dos vendedores (resultado natural do
meu trabalho) ser utilizado indevidamente para potencializar uma atuação ainda
mais manipuladora no comportamento dos clientes, o que, a meu ver, além de
eticamente reprovável, só reforçaria o modelo pouco sustentável de
relacionamento que existe atualmente entre a maioria das empresas e seus
clientes.

Enfim, a solicitação me parecia muito
mais uma proposta radicalmente contrária aos propósitos que persigo em meu
trabalho do que uma oportunidade de fazer um bom negócio. Mesmo assim decidi
refletir bastante a fim de encontrar uma forma de ver a situação de um modo diferente
e é isso o que quero tratar nesse artigo.


Antes, porém, queria ir um pouco mais
além nessa questão inicial que levantei, sobre a postura das empresas . Para tanto,
acho interessante resgatar o conceito de “Identidade Líquida”, criada e
defendida pelo sociólogo polonês Zigmunt Bauman. Segundo ele, em nossa
sociedade atual, a identidade é algo transitório e definido em grande parte a
partir daquilo que as pessoas consomem. Em outras palavras, o que você
“consome” define quem você é. Assim sendo, o ato de consumir, ou comprar, passa
a ter mais do que um propósito meramente utilitário, ou seja, não adquirimos
algo apenas porque precisamos dele, mas também porque ele, ou o fato de
possuí-lo, agregam algo a nossa identidade e a nossa imagem social.
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Esse conceito, em minha opinião, se
tornou a base das estratégias de marketing de quase todas as empresas
atualmente. E as estratégias comerciais vêm a reboque dessa.
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Vejamos as campanhas publicitárias,
por exemplo. De forma geral, quase todas focam situações de forte apelo
emocional (e aqui vale o destaque para o quanto os profissionais de marketing e
propaganda já estão conscientes e ativos na utilização das emoções a serviço de
seus propósitos), utilizando-se de memes (Richard Brodie, 2009) capazes de ativar
os nossos “botões” de aprovação, poder, dominação, segurança e distinção
social. Bancos, montadoras de veículos, incorporadoras imobiliárias, empresas
de telefonia e outras tantas, dos mais diversos segmentos econômicos, exploram
experiências e enredos envolvendo a ideia de sucesso e realização pessoal e
profissional, associando-as às suas marcas, produtos e serviços. A bem da verdade, associações
forçadas e na maioria das vezes muito distantes da verdadeira possibilidade de
realização e esforços de entrega dessas empresas.
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Cenário semelhante ocorre também no
contexto interno dessas empresas, onde suas estratégias de comunicação têm se
mostrado bastante eficazes, considerando o elevado nível de "contágio” que
alcançam junto ao seu público-alvo. Motivados pelas mensagens internas
divulgadas repetida e intensamente, os funcionários dessas empresas passam a se
comportar como verdadeiros evangelizados, vivendo os propósitos e valores
empresariais como crenças e missões pessoais. Mais ainda, convictos de que aquilo
em que acreditam é o seu propósito, passam também a dedicar seus melhores
esforços na busca da "conversão" de novos “adeptos”.
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Talvez essa seja a explicação, por
exemplo, para a atuação tão invasiva e pouco respeitosa de muitos vendedores,
que ao promoverem seus produtos e serviços passam a se comportar como se fossem
porta-vozes de "receitas milagrosas”, interpelando potenciais clientes sem
qualquer cuidado e consideração, como se tivessem perdido a noção de que nem
todos são igualmente “adeptos".
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A verdade é que, se por um lado essa
postura ou estratégia generalizada de negócios, se mostrou interessante para as
empresas, por outro motivou, da parte dos clientes, uma forte e crescente
reação de desconfiança e repúdio, tanto ao teor exagerado das promessas, quanto
à própria mensagem empresarial de uma maneira geral. Uma reação que, eu diria,
tem hoje status de movimento social sustentado pelo ceticismo que define uma
disposição ativa de muitos consumidores em divulgar ampla e gratuitamente sua
postura de ataque a qualquer promessa ou mensagem oriunda das organizações
empresariais.
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Não sou partidário nem defendo
especificamente nenhuma das duas posições, pois acredito que ambas sofrem de
vieses que afetam a consciência e o senso crítico, virtudes fundamentais à
necessária análise menos parcial dos acontecimentos cotidianos. Em minha
opinião, não podemos perder a já reduzida capacidade de discernir as boas das
más oportunidades. Não podemos ficar cegos, enquanto consumidores ou
vendedores, às possíveis verdadeiras boas ideias, propostas e intenções que
podem eventualmente bater à nossa porta, ou cruzar nosso caminho.&nbsp; Nesse embate, portanto, tanto
evangelizadores quanto céticos têm suas percepções obscurecidas pelas ideias e
crenças às quais incondicionalmente se dedicam. 

Pois bem, acredito que é exatamente nesse
ponto que reside a possibilidade de desenvolver minha maior contribuição para o
“Universo das Vendas” e, em especial, aos profissionais de vendas, ou seja, o
desenvolvimento da sua capacidade de atuar de forma mais imparcial, consciente
e menos suscetível aos paradigmas e vieses próprios do atual contexto de sua
atividade.

Parece poético e idealista, não? Vou
tentar então defender a tese de que isso é possível, concreto e necessário. 
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Primeiramente, é importante dizer que
em relação às abordagens de vendas conhecidas dou preferência àquela que se
intitula “Venda Consultiva”. Esta abordagem considera o vendedor um consultor,
e lhe atribui uma atuação pautada na curiosidade, disposição investigativa e no
chamado “interesse genuíno” (pelo cliente).
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Minha preferência não poderia ser
outra, pois somente a Venda Consultiva comporta a abordagem que vou propor a
seguir. Aliás, para ser mais preciso, acredito que a Venda Consultiva depende
dos princípios da abordagem que hoje adoto na formação dos profissionais de
atendimento. E digo isso porque vejo que a maior dificuldade na prática se dá
no seu elemento mais essencial, ou seja, a garantia do “interesse genuíno”.
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Os vendedores são invariavelmente
vítimas de enormes pressões que recaem cotidianamente sobre si, o que os
colocam em um estado emocional tendenciosamente negativo, tornando-os mais
suscetíveis às dificuldades, mais críticos e fazendo-os adotar uma perspectiva
que os leva à retração. Nessa condição é quase impossível garantir qualquer
tipo de interesse genuíno pelo cliente, ou por quem quer que seja. 


As pressões a que me refiro são
aquelas oriundas da necessidade do cumprimento de metas e prazos cada vez mais
difíceis e complexos. Além do que, a própria condição de vendedor carrega em si
um componente de "reputação questionável". Isso sem falar ainda dos aspectos
financeiros inerentes à relação cliente-vendedor. E o dinheiro, como é sabido,
afasta as pessoas e as torna mais egoístas. Não é à toa, portanto, o que alguns
profissionais da área costumam dizer: “Vendedor que é vendedor, tem que matar
um leão por dia”. Ou ainda: “Todo vendedor morre dia 31, e renasce dia 1º”.
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Diante de tais máximas, fica evidente
o nível de stress e ansiedade sempre presentes. O medo de enfrentar situações
junto aos clientes, para as quais poderão não ter argumentos. O medo de não
fechar o negócio. O medo de não fechar a cota do mês. O medo de não atender às
expectativas dos seus superiores. E não menos importante, o medo de não faturar
o suficiente para pagar suas contas pessoais, uma vez que para muitos a
remuneração depende diretamente das comissões resultantes da sua produtividade
individual. Nesse cenário, sem dúvida, é muito difícil apresentar uma
disposição mental expansiva, tolerante e criativa, condições tão necessárias à
prática do desejado interesse genuíno. 
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Mas há pessoas para as quais esse
cenário adverso parece nada representar. Refiro-me àquelas com um perfil
pessoal muito específico, marcado por um elevado grau de autodisciplina, resiliência
e persistência, os assim chamados "vendedores natos". O ideal seria
ter apenas vendedores com esse perfil. No entanto, como a função é das mais
demandantes do mercado de trabalho, não há como contar apenas com essas pessoas
de talento natural. E ainda que houvesse candidatos em número suficiente com
esse perfil, as ferramentas e metodologias atualmente empregadas nos processos
seletivos, com raras exceções, são pouco efetivas quanto à detecção desses
talentos. A grande maioria delas fornece descrições de perfil de personalidade
e esse dado não necessariamente está vinculado a talento e muito menos a
desempenho. O resultado será previsível: uma grande quantidade de pessoas que
não apresentam o perfil para a função atuam como vendedores (assim com em qualquer
outra atividade profissional, é verdade). 
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A questão é, então, o que fazer para
mitigar os efeitos desse problema. Em verdade, é possível fazer com que esses
profissionais atuem de forma mais satisfatória, ou mesmo, que se tornem bons
vendedores. Considerando que sejam pessoas com requisitos mínimos para a função
(uma definição que varia de empresa para empresa) e, principalmente, dotados de
um forte desejo e disposição para atuarem na área, a questão passa ser então o
grau de investimento e a qualidade do desenvolvimento necessário para a sua
adequada capacitação. Quanto a isso, tenho um sério ponto de discordância
em relação à boa parte das metodologias e abordagens de capacitação de
vendedores que vejo por aí. Para mim, é preciso ir além do aprofundamento do
conhecimento técnico daquilo que se vende e diminuir a aplicação de modelos
exageradamente estruturados. Roteiros de venda, scripts de atuação e todas as
outras iniciativas baseadas em modelos fundamentalmente lógico racionais são
insuficientes.
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Ser um bom
vendedor começa, PRIMEIRAMENTE, com a capacidade de lidar com as emoções, as
próprias, a dos pares, superiores e a dos clientes, sem modelos pré-definidos,
hierarquias ou preferências, pois cada contexto, cada pessoa, cada momento é
único e, como tal, requer uma abordagem emocional específica e sob medida.&nbsp;



As emoções influenciam diretamente a percepção, o pensamento, o julgamento
e a própria racionalidade em si. Portanto, não há como trabalhar modelos
exclusivamente racionais, como os citados anteriormente, sem antes desenvolver
as condições para a adequada “leitura”, compreensão e regulação emocional. A
esfera do racional é subordinada ao emocional, principalmente no fenômeno da
compra/venda.

De nada adiantará municiar os vendedores com técnicas de identificação de
necessidades e táticas de enfrentamento de objeções, por exemplo, se eles não
souberem como lidar com as constantes frustrações inerentes ao desempenho
diário da sua atividade. Afinal, uma venda bem sucedida é fruto da disposição
em enfrentar outras tantas tentativas frustradas. Diante de tamanha frustração,
a percepção e a compreensão da realidade e o desempenho na aplicação das
técnicas por parte do vendedor ficam seriamente afetados. O adiamento da
satisfação e o exercício do otimismo são práticas e habilidades emocionais
passíveis de serem desenvolvidas, e extremamente efetivas na neutralização dos
efeitos negativos da frustração. Um exemplo, portanto, do que é possível com a
priorização inicial do enfoque emocional.

Outro bom exemplo é o próprio Interesse Genuíno: O que é se não, em grande
medida, um sinônimo de Empatia? A capacidade de compreender e responder às
experiências únicas das outras pessoas (Arthur P. Ciaramicoli, 2000). A Empatia
depende basicamente da competência em identificar e lidar com as emoções próprias
e as dos que nos cercam.

Enfim, se você concorda comigo quanto à importância, consistência, adequação e
o valor da Venda Consultiva, inevitavelmente concordará também com o quão
importante é para essa metodologia o desenvolvimento da aptidão e da competência
emocional dos vendedores. 

Sendo assim, posso dizer que me sinto feliz e satisfeito porque acredito que
minha abordagem possa gerar impactos bastante positivos ao Universo das Vendas,
sem se desviar do seu propósito ético original. Não tenho dúvida de que o foco
no desenvolvimento da competência emocional, que tanto priorizo, potencializará
o desempenho de qualquer profissional de vendas, destacadamente, porque o
ajudará a atuar a partir de boas intenções e de se fazer melhor percebido como
tal.


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