A Evolução do Marketing
Autor: Robson Gomes | Publicado: 2011-08-09T02:06:00-03:00

Os desafios do mundo globalizado e competitivo, onde as empresas disputam cada vez mais exploração dos nichos de mercado em que estão inseridas, o marketing vem assumindo cada vez mais um papel importante nas organizações. Nos anos vinte, quando Henry Ford permanecia fabricando o modelo Ford T Preto, enquanto os consumidores já desejavam por uma maior variedade de carros, porém ele não mudava sua concepção mercadológica, nos dias atuais este posicionamento de mercado seria praticamente letal para qualquer organização. (KOTLER, 1998).
Ainda segundo o autor, a economia vem sofrendo uma transformação radical nos últimos trinta anos; hoje existe uma assimilação de culturas, o aparecimento da internet, redes de comunicação mundial de televisão por satélite, transportes cada vez mais rápidos e sofisticados vem dando as empresas cada vez mais capacidade de ampliar seus mercados. Por estas e várias outras razões, o marketing torna-se necessário dentro das organizações.
Apesar de as raízes do marketing estar entranhadas ao longo da historia da humanidade, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber (CARVALHO). O estudo do mercado surgiu das necessidades dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o marketing ainda era inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade para a maximização dos lucros, características básicas da orientação para produção. De acordo com Churchill e Druker (2003 p.6) a orientação para produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Ainda segundo Carvalho (2006) os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. Em um período marcado pelos truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Esta era uma visão de marcado orientada para vendas de acordo com Churchill e Druker (2003 p.7) a orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda.
A orientação para vendas, as técnicas existentes eram demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuição do que na prática (CARVALHO 2006). Técnicas ingênuas estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado não dava muito ouvido a academia. Para o autor a primeira reação a esta cultura veio pelas mãos de Peter Druker, quando ele lançou o seu livro “A Prática da Administração”. Não é propriamente um livro sobre marketing, mas foi o primeiro registro sobre a ideia do marketing como uma força emergente a ser levada em consideração, pelos administradores.
Autores como Kotler (1998 p. 37) teorizam que o conceito de marketing é uma filosofia empresarial que desafia os conceitos anteriores, seus pontos centrais tornaram-se sólidos em meados dos anos 50. Ainda segundo Kotler (1998 p. 37) o conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
Nos anos 60 segundo Cobra (2002) surgiu teorias de autores como Theodore Levitt que no seu artigo na revista Harvard Business Review, intitulado “Miopia de Marketing”, revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios, esse foi o pontapé da saída para que vários artigos científicos, pesquisas, e dados estatisticamente relevantes foram traçados, sobre marketing. Em 1967 Philip Kotler lança a sua primeira edição do livro “Administração de Marketing” surgem as bases cientificas sobre a área mercadológica (COBRA, 2002).
Nos anos 70 multiplicam-se os supermercados, shoppings Center e Franchises, começaram a aparecer departamentos de marketing, não só neste ramo do setor econômico, mas também em grandes empresas de outros setores, mas como em outros setores da atividade humana, como o governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades (COBRA 2002).
Ainda sobre a evolução do marketing Carvalho (2006) diz que nos anos 80 mais propriamente em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
Com o inicio dos anos 90, chegou também a era dos avanços na tecnologia, e consequentemente tiveram um forte impacto no setor de marketing. O comercio eletrônica foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM, (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor entre outras inovações tornaram possível uma gestão de relacionamento com o cliente em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a internet chegou como uma nova via de comunicação. Também nessa era surgiu o conceito de marketing societal, onde era comum a preocupação com o bem estar da sociedade. A opinião dos consumidores, passou a estar diretamente associada a participação das organizações em projetos de responsabilidade social, passando assim a responsabilidade social a ser vantagem competitiva (COBRA 2002)
Para Carvalho (2006) a chegada do novo milênio, assistiu-se a segmentação da TV a Cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação, especialmente a internet. A Web Marketing e comercio eletrônico. Mas, mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagissem com as empresas e entre si.
Cobra (2002) comenta que no Brasil da década de 1950, não havia ainda profissionais de marketing. Os profissionais responsáveis por vendas faziam parte dos departamentos comerciais das empresas. Quando a pioneira Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP) da Fundação Getúlio Vargas, em 1954, introduziu o conceito de marketing, o fez segundo o professor Dílson Gabriel dos Santos, aportuguesando a expressão para “mercadologia” fato que logo foi acompanhado pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo. Com o passar dos anos, no entanto, o termo em inglês ganhou força e a própria EAESP acabou abandonando o neologismo e adotando o termo em inglês para a disciplina que estuda as complexas relações entre consumidores e produtores de bens e serviços. Isso aconteceu no final dos anos de 1990. Ainda voltando aos anos 70, para dizer que foram anos marcantes para o marketing brasileiro, os profissionais formados pela EAESP-FGV começaram a assumir postos importantes nos setores de marketing das empresas como Hublein, Souza Cruz, Kibon, Lever, Johnson &amp; Johnson, Refinações de Milho Brasil entre outras empresas pioneiras na implantação de administração de marketing.
O autor ainda referência que o marketing no Brasil deixou de ser tabu, ganhou expressão e chegou a uma multiplicidade de áreas – sociais, políticas, religiosas, de saúde, de cultura, de esporte enfim, até onde a criatividade permite. Hoje, na presidência das principais empresas que atuam no Brasil, estão profissionais formados em administração de empresas com carreira em marketing. O marketing evoluiu tanto que autores como Reimar Richers comentam que a palavra marketing circula hoje no Brasil com a mesma frequência que expressões como democracia e guaraná, de fato o marketing cresceu muito como ciência durante o ultimo século, isto muito graças a ação dos teóricos norte-americanos como Churchill, Kotler, Levitt, entre outros, suas teorias e conceitos trouxeram uma grande contribuição para que a área mercadológica passasse a ter mais ênfase nas organizações e na sociedade.
As empresas sempre têm de uma natural expectativa, motivada na maioria das vezes pela repercussão que poderá vir a ter com o seu mercado e clientes. E os resultados em vendas são, sem dúvida, um dos fortes indicadores que as empresas recebem, e são um termômetro que sinaliza a aceitação ou não de seu produto ou serviço. O profissional de marketing, busca reunir, de uma maneira geral, um elevado número de informações que, isoladas, pouca serventia teriam a uma empresa ou interessado em especial. Só a partir da conjugação das informações e seu devido tratamento, a partir de uma lógica desenvolvida, a partir de conceitos defendidos no meio acadêmico e empresarial, é que as empresas terão melhores condições de ser bem sucedida em seu intento.

Robson Gomes é profissional de marketing, graduando em publicidade de propaganda e trabalha com marketing da Editora Atlas.