Autor: Celeste Monteiro | Publicado: 2012-05-14T20:28:00-07:00


Marketing Societal.

Anteriormente já abordamos que o considerável aumento dos problemas sociais, redução do aparelho estatal, incentivo à chamada emergência do Terceiro Setor e da participação do mercado como um dos protagonistas nas mudanças sociais, faz com que cresça a comercialização de soluções eficientes e eficazes para diminuição das mazelas da sociedade. &nbsp;Assim, se expande um mercado de sites, publicações, consultorias, cursos, eventos, e as mais diversas “especiarias” mostrando como alcançar o “sucesso” para acabar com a fome, miséria, má distribuição de renda, etc. É a emergência de um discurso em que existem soluções práticas para quase tudo, porém, a forma como vêm sendo feita é que não serve, não é profissionalizada, não possui as famosas técnicas de gestão... É como se em um passe de mágica estivessem “reinventando a roda”. Neste contexto, situamos o marketing social sendo inserido e “assassinado” num mercado comercial. &nbsp;De repente, apesar de tanto se falar em “foco”, perde-se o foco, a essência, e o sentido desta prática, fazendo com que se perca de vista até onde situá-lo, soando como estratégias que se aplicam apenas as empresas privadas, inclusive rebatizando ou associando o marketing social a outros conceitos e nomenclaturas. Nas organizações do chamado Terceiro Setor o conceito também é na maioria das vezes equivocado, pregando-se que estas já fazem naturalmente marketing social, pela finalidade que possuem, ou até mesmo que deixam de fazer por não possuir uma comunicação eficiente e / ou não divulgar suas ações.
O Social Marketing Institute (2001), define marketing social como “o planejamento e a implementação de programas desenvolvidos para gerar a mudança social, usando conceitos de marketing comercial”. &nbsp; Se nos colocarmos na situação de leigos no assunto, ou apenas possuímos “boas intenções” recheadas de valores como a filantropia para atuar no social, teremos dificuldades para aplicar e até mesmo aceitar tal conceito. &nbsp;Se nos colocarmos na posição de experts em marketing e tendo os atuais problemas sociais existentes e as possibilidades de lucro, certamente estaremos tentados a “investir” na difusão de um marketing social, podendo acabar no&nbsp;que disseram Gilberto Gil e Hebert Vianna: &nbsp;“a novidade era o máximo do paradoxo perdido na areia.”Passemos agora a esclarecer a relação e associação do marketing social com outros conceitos que estão sendo disseminados na tentativa de minimizar os problemas sociais.

As ações de filantropia podem ser caracterizadas por doações para campanhas sociais, prêmios para pessoas carentes, doações de produtos fabricados pela própria empresa, doação de dinheiro para entidades beneficentes. Isto vem a ser marketing social, cujas principais modalidades são.


Marketing da Filantropia
O Marketing da Filantropia é o ato da empresa doar parte de seus lucros para os programas sociais do governo ou para a sociedade civil. Outro modo de marketing por filantropia seria a criação de fundações próprias por parte das empresas.
Marketing das Campanhas Sociais Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais, como exemplo podemos citar as campanhas de solidariedade a jovens e minorias carentes, ou campanhas em benefício às crianças, aos adolescentes, a favor do desarmamento, etc. Esse tipo de marketing social apela ao emocional da população, onde o principal meio de transmissão é a televisão.
Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais Segundo Melo Neto e Froes, existem dois tipos de patrocínio de projetos sociais: o primeiro caso é o patrocínio de projetos sociais de terceiros, onde "temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais. São exemplos todas as empresas que contribuem e atuam como parceiras nos programas da Comunidade Solidária, do governo federal…", o segundo caso é o patrocínio de projetos sociais próprios, onde "temos aquelas empresas que, através de seus institutos e fundações sociais, criam seus próprios projetos e os implementam com recursos próprios.".
Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais Este é o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu próprio capital humano para divulgar e alertar seus clientes dos serviços sociais prestados a comunidade. As principais características desta modalidade são: o estreitamento no relacionamento com seus clientes; ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamento, orientações médicas e educacionais; fidelização dos clientes; etc..
Marketing de Promoção Social do Produto e da Marca Este marketing consiste no licenciamento do nome de um projeto social do governo ou do nome de uma entidade sem fins lucrativos para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. Através deste marketing a empresa agrega valor a sua marca, aumentando assim a venda de seus produtos relacionados aos projetos ambientais. Estas práticas são observadas principalmente nas empresas de cartão de crédito.