Experiência do Consumidor
Autor: Juliano Prado | Publicado: 2010-07-09T23:28:00-07:00

O maior desafio para as organizações é descobrir a resposta para a seguinte pergunta: “por que os consumidores não são fiéis as marcas?” De fato os consumidores mudam de marca sem a menor cerimônia e as pesquisas revelam que em muitos casos eles estavam satisfeitos com a marca anterior. Estamos ainda no início de uma nova era em marketing chamada Administração da Experiência do Cliente (Customer Experience Management). Nesta abordagem, todos os momentos de contato do consumidor com a marca da sua empresa são projetados de tal modo que ele tenha uma experiência diferenciada e tão relevante que o transforme em defensor dela. O cliente deixa de existir e passa a comportar-se não como alguém que apenas consome o produto ou serviço, mas o recomenda e o defende perante às demais pessoas. 



Os momentos de contato mais relevantes ocorrem na interação com os profissionais da empresa, quer seja na visita a uma loja, em uma reunião, ao telefone, via website (fóruns, chats, blog etc.) ou via e-mail. Sendo assim, todos os profissionais envolvidos nos pontos de contato com o cliente devem saber o contexto de sua atuação. Isto é, devem estar conscientes de seu propósito e agir alinhados a ele. É por isto que o marketing pessoal é tão relevante para as organizações pois são as pessoas (funcionários da empresa) utilizando os recursos disponíveis (a estrutura de operação da empresa) e conhecedores da experiência que devem prover aos clientes que levam as promessas da marca aos consumidores. A marca nada mais é que uma promessa e você tem de cumpri-la. 

Na maior parte das empresas encontramos profissionais que desconhecem quais os propósitos, valores e princípios da organização em que trabalham. Ou não se sentem responsáveis por eles e o que é pior, líderes que acham que não é sua tarefa inspirar seus profissionais a responsabilizarem-se pela marca (inspirá-los, não culpá-los). Deste modo todos agem de forma inconsciente na frente dos consumidores e por vezes arruínam a reputação da marca. Com isto perdem a lealdade do consumidor e conseqüentemente comprometem o futuro desse relacionamento. Na formação de líderes, no envolvimento dos empregados e na manutenção das promessas da marca de forma consistente e constante o marketing pessoal é um elemento chave do processo.

Do lado do consumidor o tema é ainda mais relevante: marketing pessoal é toda ação que gera uma possibilidade de sucesso para a pessoa. Assim sendo, quando o cliente compra o produto ou serviço de uma empresa baseado em seus valores e princípios, está na verdade afirmando seu sucesso a partir deles. O líder na organização ao convencer seus liderados faz a mesma coisa. E os profissionais ao agirem no suporte às promessas da marca que representam, também. Por isto o Marketing Pessoal está em um momento de grande relevância, mesmo sendo o mais difícil de todos.

A falta mais grave que as empresas cometem é não ter consciência de qual experiência proporcionam a seus clientes a cada instante. A experiência real e não aquela que aparece em sua propaganda. Pois a realidade para o consumidor nada mais é que uma percepção e é responsabilidade da empresa definir o que deseja que o cliente viva a cada instante na presença da marca, isto é: o que o cliente vê, ouve, sente, cheira, toca cada vez que seu produto, serviço ou menção à marca chega a ele ? Na verdade a questão é ainda mais ampla: seus funcionários também vivem uma experiência a cada instante que estão a seu serviço. Portanto a função dos líderes é muito mais difícil do que imaginam. Se não forem capazes de ensinar a seus profissionais as promessas da marca e principalmente inspirá-los a cumpri-las perante os clientes da empresa, a chance de obterem sucesso consistente e constante ao longo dos anos é muito reduzida.

A experiência que você entrega todos os dias aos seus consumidores, através de cada transação, direta ou indiretamente constrói valor para sua marca ou a destrói. Você pode gerenciar ou não essa experiência, mas ela irá ocorrer de qualquer modo. Nas duas pontas as ações do marketing pessoal formam o cenário complexo e desafiador de construir e manter a lealdade de seus clientes nesta nova era: a era da experiência do consumidor.