CRM serve para minha empresa?
Autor: Moacyr Ferreira | Publicado: 2013-05-12T15:34:00-07:00


&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O acrônimo CRM atende por Customer
Relationship Management. Mas o que é isto, de fato? De maneira muito
simples, é a forma de organizar sua base de clientes para interagir da forma
mais próxima e individual possível de maneira a extrair o melhor benefício para
o cliente e para a empresa. Muitas empresas falham
nesta missão na tratativa com o cliente e falham na tratativa de explorar
melhores negócios ao tratar o “mercado” como uma coisa única.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Quando penso em CRM, é inevitável
não pensar no mercadinho do seu Hiroshi, onde, há muitos anos atrás, eu ia comprar
mantimentos para minha mãe. Um mercado pequeno, com aproximadamente 100 metros
quadrados, comercializando produtos básicos de alimentação, limpeza e até
alguns itens de conveniência. Ele deveria ter uma centena de clientes
(famílias) que faziam suas compras mensais naquele estabelecimento, uma vez que
os grandes supermercados, além de distantes, também eram caros, com produtos
que atendiam uma classe mais elevada. A única coisa automática, pelo que me
lembro, era o caixa. O CRM dele ficava na cabeça.
Ele conhecia as famílias e sabia o que oferecer. Ele lembrava da chegada de um
produto ou outro. Ele buscava a satisfação e a comodidade em função dos
interesses de seus clientes. Tinha até entrega em domicílio, naqueles
engradados de cerveja, de acordo com a disponibilidade das pessoas. “Dona
Maria, a senhora vai querer que entregue na parte da tarde, como sempre, certo?
Pode ficar tranquila porque não vai atrasar”. E não atrasava! E isso ocorria
mês a mês. Com o tempo, o mundo mudou e novas empresas entraram neste ramo,
buscando novas formas de agradar seus clientes. Mas, durante o tempo em que
pode, o mercadinho do seu Hiroshi foi um excelente negócio para ele e para seus
clientes.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Com a complexidade dos negócios
atuais, já não é possível entender os clientes sem o auxílio de uma solução
automática. Por isto, o CRM surge como uma forma de
capturar informações e traduzi-las em uma forma organizada para que toda a
cadeia de valor da empresa possa extrair a informação necessária para suportar
a ação específica que se faz necessário para influenciar tanto a intenção como
o comportamento de compra dos clientes.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Várias são as soluções de CRM no
mercado, das mais caras às mais econômicas. Em comum, os sistemas apresentam
estruturas básicas para cadastramento de dados sobre o cliente, registro de
atividades com este cliente, endereços, atributos de marketing, comportamentos,
histórico de interação e notas.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Um bom CRM permite que
o público alvo seja alcançado por meio de campanhas efetivas, que agradem aos
clientes e que permita à empresa fazer bons negócios. Exatamente o contrário do que fazem as empresas com
“toneladas” de e-mails sobre assuntos irrelevantes, na tentativa de caçar um ou
outro interessado no tema. Não vai me dizer que você fica contente quando
recebe um e-mail dizendo: “Sr João, veja nossas ofertas imperdíveis sobre
produtos de pesca importados, com preços incríveis”. Quem disse que gosto de
pesca? Quem disse que quero conhecer a empresa? Quem disse que os preços são
atrativos, sem conhecer a renda disponível do comprador?

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Talvez, o melhor exemplo de um
CRM seja o da Amazon. Quem já teve a oportunidade de comprar algo pelo site,
sabe do que estou falando. Ao entrar, você recebe uma mensagem individualizada,
com seu nome, agradecendo a visita. Até aí, tudo certo, porque a grande parte
dos sites de compra onde você se cadastra, também faz. O interessante começa
quando o site apresenta potenciais produtos de interesse, em função de suas
consultas ou compras passadas. É como se ele dissesse: Já que o senhor está
buscando um produto “x”, porque não dá uma olhada nestes produtos “z”, “y” e “w”.
Ou, já que o senhor comprou um produto “x”, veja outros produtos que outras
pessoas também compraram. Ou, até mesmo, veja a lista de produtos que o senhor
já visitou, para lembra-lo de algum item de pesquisa feita há algum tempo
atrás.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A grande preocupação
deste tipo de interação começa com a captura dos clientes. Neste caso, o site
permite segmentar os clientes e endereçar diferentes soluções a diferentes
públicos alvo. Nem sempre isto é possível em
empresas tradicionais. Nestes casos, antes de iniciar uma relação próxima com
os consumidores, a primeira questão é a da definição de que clientes quero, de
fato, alcançar com meus produtos.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Uma vez estabelecida a relação
com a base de clientes, seria de se esperar que esta relação fosse aprofundada,
para que a empresa desse mais atenção aos interesses dos clientes adquiridos,
criando experiências positivas repetitivas, levando à lealdade. O que vemos, na
prática, é outra coisa. Uma sedução absurda para capturar a clientela. Uma vez
capturada, você vira literalmente, mais um. Que me digam os usuários de TV por
assinatura e que me contem suas experiências como cliente! Ou até mesmo os
clientes de operadoras de telefonia, levados ao desespero quando precisam de
uma solução para a resolução de um problema que afeta este consumidor. Sempre
que possível, o consumidor acaba optando pela saída da base de clientes. É o
chamado “churn”. Efeito terrível para as empresas que necessitarão novos
investimentos para captura de clientes ou para a tentativa quase impossível de
resgatar os que se foram. Sem contar a publicidade negativa boca-a-boca.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Tendo capturado e retido
um cliente, o passo seguinte é extrair valor da relação. Ou seja, a partir de experiências positivas,
repetidas, o cliente transforma sua intenção de compra em comportamento de
compra e passa a estabelecer uma relação de confiança com a empresa, aceitando
pagar mais, para manter o nível de relacionamento.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O grande problema de nossas
empresas é o legado da mentalidade colonial de exploração. A grande parte ainda, erroneamente, está interessada na
compra individual do cliente. Se ele voltar, ótimo. Se não, vamos para a
caça do próximo. Poucas estão interessadas na
manutenção do relacionamento. O curioso é que isto acontece para
produtos de baixo valor ou de alto valor. Você é bem tratado pela
concessionária de veículos após efetuar uma compra de um item de alto valor?
Alguns até poderão dizer que sim. Outros, certamente mostrarão sua indignação e
multiplicarão esta manifestação negativa a outras pessoas. Será que as empresas
se importam? A triste resposta é que ainda não, pois estão mais focadas na
próxima “presa”. Só ganha atenção o consumidor que causa grandes impactos
através do youtube, email, etc. Mas, aí, não é atenção. É reação para tentar apagar o fogo criado.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Um problema com a implantação de
CRM nas empresas está justamente na definição do público-alvo. Se você não sabe
quem é seu público alvo, como interagir? Como criar valor? 

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Outro problema é a consciência e
disciplina na coleta de informação. Os dados do cliente
não são de posse do vendedor! São de posse da empresa e precisam estar
disponíveis para as várias ações na cadeia de valor.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Adicionalmente, um sistema CRM
precisa ter o suporte do primeiro nível executivo da empresa, pela necessidade
de alinhamento estratégico das áreas em torno das ações relevantes.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Finalmente, CRM não é
só um sistema a mais e nem tampouco um relatório.

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; O CRM, se usado, é uma ferramenta
poderosa para conhecer melhor sua base de clientes, antecipar suas necessidades
ou preocupações, no sentido de endereçar soluções que agreguem valor para eles
e para sua empresa. 

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&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; A grande mudança está
em tratar a venda como uma sequência de interações com os mesmos clientes ao
longo do tempo, ao invés de buscar novos clientes, todo o tempo, para compensar
a perda de outros.



Boa
semana.



Moacyr
Ferreira