União volta a fazer publicidade
Autor: Xande Assis | Publicado: 2010-10-11T19:58:00-03:00

Faz tempo que a União, uma das marcas mais antigas e mais conhecidas do setor alimentício do Brasil, desapareceu do mercado publicitário, embora ainda continuasse firme nas prateleiras.A União está de volta à mídia após uma ausência de aproximadamente cinco anos. O retorno acontece em um momento emblemático para a líder do mercado de açúcar, que completa cem anos neste mês de outubro. Já corre a todo vapor o processo de transformação da divisão de alimentos da Cosan S.A. - proprietária da Cia. União desde junho de 2009 - em uma operação independente, que terá como carro-chefe a marca centenária. A mudança está programada para acontecer ainda no primeiro semestre de 2011.A campanha institucional teve como marco inicial um filme cujo conceito é relembrar as comemorações familiares com as quais a marca esteve envolvida desde a sua criação. A ação terá continuidade com uma peça promocional, a ser vinculada em breve, e a reformulação do site da marca, que passa a oferecer um livro de receitas digital, recheado de filmes mostrando como preparar doces e confeitos baseados no açúcar União. Os investimentos na campanha são de R$ 20 milhões. A criação é da PeraltaStrawberryFrog, que assumiu a conta da marca neste ano."Há nove meses, a gente vem desenvolvendo a estratégica para este lançamento e trabalhando no reposicionamento de marca" diz Patricia De Luca, vice-presidente de planejamento da agência. "Descobrimos em estudos que a União tem significados profundos na vida da família que vão muito além da categoria, do produto e até da própria marca. Falar sobre a União é falar sobre infância, a avó, o bolo que só a mãe fazia."A volta da marca à mídia tem como principal objetivo resgatar os valores da marca que serão os alicerces da companhia em sua nova fase. São eles: qualidade, sabor, confraternização e a expertise culinária, esta última representada pelos livros de receitas. "Ainda hoje, recebemos em nossa central de atendimento ao consumidor aproximadamente oitenta ligações diárias de consumidores pedindo receitas e dicas de preparo", relata Lucia Azevedo Bittar, gerente executiva de marketing de União.Segundo Lucia, o fato de ter como pilares valores atemporais ajuda União a se manter atual, mesmo ao completar cem anos de existência. Outras estratégias para revitalizar a marca são a ampliação do portfólio de produtos com lançamentos (como o açúcar orgânico e o açúcar light) e a utilização de novos pontos de contato de acordo com a evolução do comportamento do consumidor. "Hoje, metade das pessoas já acessam a internet do próprio lar. Pensamos em investir no e-learning, oferecendo aulas de culinária online por meio do nosso site", revela.Ano novo, novas categoriasO menu de produtos sob a chancela União começará a se expandir para outras categorias em meados de 2011. A marca foi escolhida pela Cosan para liderar a operação independente na qual deverá se tornar a Cosan Alimentos no primeiro semestre do ano que vem. Os processos administrativos desta divisão já correm a todo vapor na companhia, que adquiriu a marca União em junho de 2009, quando incorporou as unidades industriais, comerciais e portuárias da Nova América, que, por sua vez, comprara a empresa quatro anos antes, da Copersucar.Dentro da Cosan, União venceu uma disputa interna com outras marcas alimentícias do grupo, como a Da Barra, por sua percepção e o reconhecimento Premium por parte do consumidor. "Neste primeiro momento, União será o pilar da nova empresa, pelo vínculo emocional que construiu com o público nesses cem anos", afirma Lucia. Ainda não estão definidas as categorias pelas quais a Cosan Alimentos começará sua expansão. Mercados como os de achocolatados e biscoitos interessam, assim como o de café, em menor proporção. Certo mesmo é que a marca não deve se distanciar de suas origens. "Temos que ficar próximos dos sabores doces, ao menos por enquanto. Nossa essência está muito ligada ao açúcar e nosso posicionamento estará calçado em cima de sabor e prazer."Apesar de todos os desafios que costumeiramente se impõe à uma nova empresa, a Cosan Alimentos já nasce gigante. O faturamento da divisão em 2009 foi de R$ 3,4 bilhões. Além disso, conta com a logística de distribuição e pontos de venda de suas marcas de açúcar, que alcançam cerca de 100 mil pontos de vendas por todo o País. Não está descartada a criação de novas marcas e aquisições no setor alimentício fazem parte dos planos a médio prazo."Antes éramos um pedaço dentro de uma corporação gigante. A Cosan é uma exportadora de grandes volumes, não tem o foco voltado para o varejo", avalia Lucia. "O salto maior virá agora e o principal desafio será o processo de aculturamento para nos assumirmos como uma empresa de consumo."Também foram feitos livretos e livros de receitas, que estão sendo vendidos em revista, como a Shopping Mais - revista anexa a Avon. Essa estratégia atinge em cheio o target da marca.Por Alexandre Mendes de Assis