Quer crescer no mercado?Compre seu vizinho.
Autor: RADIF JR | Publicado: 2011-07-20T00:49:00-03:00

Marcos Hiller     

                                
     Qual empresa  não quer crescer no mercado? Quem não quer conquistar mais e mais  consumidores? Qual companhia não quer agradar acionistas? Todo mundo,  correto? Só que o grande desafio é como fazer isso. E, hoje, as empresas  dispõem das mais diversas munições mercadológicas para atingir essas  ambições. Por exemplo: vamos crescer organicamente, vamos dobrar nossa  equipe de vendedores, vamos às ruas conquistar clientes, vamos  acompanhar o crescimento vegetativo de um mercado qualquer, ou então  vamos investir milhões em propaganda e aguardar a nossa loja encher.No entanto, o que se tem visto de maneira mais  frequente é um modo mais simples: comprar outras empresas. Nos últimos  vinte anos, assistimos a um gigantesco volume de fusões e aquisições. O  caso mais recente é a possível união do Carrefour com o Pão de Açúcar,  que está prestes a se concretizar. Comprando outra marca é possível  ganhar market share de maneira menos cansativa e desgastante. É uma  forma cara de crescer, pois adquirir outra empresa significa integração  de sistemas, ruído com clientes leais à marca, união de culturas  organizacionais diferentes e, até mesmo, um alto gasto trabalhista com  possíveis demissões.Em praticamente todos os segmentos de mercado  percebemos esse movimento. Há 10 anos, a Unilever comprou a Kibon no  Brasil e, mais recentemente, a Arisco. A Hypermarcas adotou uma  estratégia mais arrojada: adquirir marcas mais antigas, como Rastro,  Avanço, Olla e Epocler. A gigante JBS comprou o Frigorífico Bertin, a  Swift e a Friboi. Assim, vão arrebanhando novos consumidores.O segmento bancário merece uma atenção especial,  pois nesse setor as fusões e aquisições ocorrem com frequência acima da  média. O Banco Nacional tinha marca de muito prestígio (patrocinava o  clássico boné azul do piloto Ayrton Senna), comprada pelo Unibanco, que a  eliminou do mercado. Mais recentemente, o Itaú adquiriu o mesmo  Unibanco, e já concluiu o processo de morte da marca dos Moreira Salles.  A saudosa marca BankBoston, uma das mais admiradas no segmento  financeiro, foi engolida pelo Itaú. Vale lembrar que este também já  havia comprado o Banerj. O Real (que já tinha comprado o Sudameris)  também era marca super tradicional no Brasil, e acaba de ser abduzida  pelos espanhóis do Santander, que, por sua vez, já tinham absorvido o  Banespa, Meridional, Noroeste e Bozano Simonsen. Essa é a dinâmica do  mercado.A razão desse extermínio súbito de marcas tão  tradicionais e tão fortes é simples: operacional e financeiramente  falando, custa caro manter duas marcas no mercado. São dois nomes, dois  símbolos, dois slogans, dois posicionamentos, duas papelarias, duas  equipes de gestão, e tudo isso não custa pouco para a empresa  compradora. É uma decisão mais sensata e mais inteligente (sob a ótica  de custo) manter marca única.Por mais que trackings de pesquisa possam  perceber um forte elo do consumidor com a marca que será eliminada,  ainda assim compensa mais, financeiramente falando, manter apenas uma.  Resumo da ópera: quer crescer no mercado de maneira rápida e que atenda à  expectativa dos acionistas? Bote a mão no bolso, faça a sua oferta e  compre seu vizinho.