Conar define normas para combater “greenwashing” na propaganda
Autor: Cassiana Domingos | Publicado: 2011-08-02T05:59:00-07:00

Conar define normas para combater “greenwashing” na propaganda                                       por           Rogério Ferro, da equipe Akatu                           / 26 jul 2011                                     Objetivo é evitar publicidade enganosa de produtos comuns como se fossem “verdes”; medida começa a valer em 1º de agosto                                              Greenwashing  é um termo em inglês, que pode ser traduzido para algo como “maquiagem  verde”, ou seja, propaganda enganosa que confere atributos “verdes” que  não existem ou não estão comprovados a produtos, serviços ou marcas.
E é o greenwashing que uma nova medida do Conselho Nacional de  Autorregulamentação Publicitária (Conar) pretende combater de forma a  evitar que o consumidor seja enganado por informações falsas ou  exageradas relativas a produtos ou serviços supostamente “verdes” e a  empresas com práticas supostamente sustentáveis.
A desta segunda-feira (01/08), a publicidade veiculada no Brasil não  poderá&nbsp; mais enaltecer características de sustentabilidade de  determinado produto, serviço ou marca se a empresa responsável não  comprovar tais qualidades.

As novas regras foram incorporadas ao Código Brasileiro de  Autorregulamentação Publicitária e determinam que a publicidade deve  passar a atender os seguintes princípios fundamentais:
. Veracidade – deve informar sobre o que é verdadeiro e passível de verificação e comprovação;
. Exatidão – deve ser exata e precisa, não cabendo informações genéricas e vagas;
. Pertinência – deve ter relação com processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados; e
. Relevância – o benefício ambiental salientado deve ser significativo  em termos do impacto ambiental total do produto ou do serviço sobre o  meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, durante a produção, o  uso e o descarte.

Na prática, o novo texto do código exige que as publicidades com apelo  ambiental veiculem informações verdadeiras e que os respectivos  benefícios ambientais salientados sejam comprováveis. Além disso, os  impactos ambientais positivos dos produtos e serviços devem ser  significativos e considerar todo seu ciclo de vida, ou seja, desde a  fase da extração da matéria-prima e produção, passando pela de uso e,  finalmente, a de descarte.
Segundo Gilberto Leifert, presidente do Conar, a proposta do Conselho  não é meramente punir as empresas, mas sim elevar “o nível da  publicidade sobre sustentabilidade”.
A empresa que descumprir as normas fica sujeita a punições que variam  de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública  do descumprimento da regulamentação. A entidade não aplica multa em  caso de infração. “Dependendo da gravidade do caso, o Conar pode agir  por meio de medida liminar, o que tira o comercial de veiculação em  poucas horas”, explica Leifert.
“O consumidor consciente adota critérios de sustentabilidade na hora de  escolher produtos e serviços e também tende a privilegiar empresas  responsáveis social e ambientalmente. Essa decisão do Conar é essencial  para ajudar a dar mais transparência e veracidade às informações usadas  pelos consumidores em suas decisões de compra”, comenta Helio Mattar,  diretor-presidente do Instituto Akatu.
“A publicidade é, em geral, o principal meio de informação sobre  produtos e serviços de que dispõe o consumidor. Na medida em que adota  princípios de exatidão, veracidade e relevância, dá melhor uso ao poder  de escolha do consumidor, que por sua vez cuida do seu próprio bolso, de  sua saúde, de sua qualidade de vida e do planeta ao premiar empresas  mais sustentáveis e sinalizar às concorrentes que esse é um atributo  cada vez mais importante”, completa Mattar.
Dados da pesquisa Akatu/Ethos 2010 sobre a percepção do consumidor  brasileiro em relação à responsabilidade social das empresas, apontam  que três a cada quatro consumidores desconfiam das informações prestadas  pelas empresas: 44% dizem não acreditar em nenhum tipo de informação e  outros 32% dizem acreditar “dependendo” da empresa. Provavelmente, este é  um fenômeno que deriva da divulgação de informações inverídicas e  inexatas por parte das empresas.
Por outro lado, segundo a mesma pesquisa, 29% dos brasileiros afirmam  que procuram repassar ao maior número possível de pessoas informações  sobre empresas e produtos, o que torna ainda mais importante que as  informações recebidas sejam confiáveis.

Clique aqui para baixar gratuitamente a pesquisa na íntegra.

Entre o grupo dos consumidores considerados “mais conscientes”, esse  percentual sobe para 64%. Naturalmente, esta resolução do Conar faz com  que as informações recebidas em material publicitário possam ser  repassadas com maior tranquilidade pelos consumidores.
“Por isso, ele [o consumidor] é fundamental nesse processo de  acompanhamento, para levantar dúvidas sobre o que é divulgado” afirma  Leifert.
O presidente do Conar ressalta que a nova regulamentação não pretende  boicotar a publicidade da sustentabilidade. "Queremos que um anúncio que  cite a sustentabilidade contenha apenas informações ambientais  passíveis de verificação e comprovação", explica. De acordo com o Conar,  cabe ao anunciante, em qualquer caso, comprovar as suas afirmações.
O Conselho de Ética do Conar, formado por publicitários e  representantes da sociedade civil, é responsável pela análise das  afirmações contidas nos materiais publicitários, uma a uma, e delibera  sobre a validade delas, pedindo mais explicações ao anunciante, se assim  considerar necessário. “Para casos mais complexos, os membros do  Conselho de Ética poderão solicitar à direção do Conar que busque a  opinião de especialistas na matéria para que se chegue a um veredito  mais preciso”, diz Leifer.
De acordo com as novas recomendações, os critérios da nova  regulamentação se aplicam a qualquer benefício social ou ambiental que a  empresa atribua a um determinado produto ou serviço. "Não serão  considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício  socioambiental o mero cumprimento de disposições legais", segundo os  novos critérios.
Segundo Leifer, o Conar tem uma área de monitoria que verifica  rotineiramente os principais veículos de comunicação do país, buscando  identificar anúncios que não cumpram as regulamentações do Conselho.  “Mas contamos muito com as denúncias de consumidores, além de  autoridades, entidades e mesmo de empresas”, diz.
O presidente explica que o consumidor que fique em dúvida sobre a  veracidade de uma afirmação contida em um anúncio pode fazer uma  denúncia tanto pelo site da entidade como por carta, sem precisar enviar  o anúncio ao Conar. “Garantimos sigilo do denunciante e só exigimos que  ele formule sua denúncia por escrito, identifique-se claramente e  informe o dia, hora e veículo onde viu a peça, seja na TV, no rádio,  jornal, na internet, inclusive em e-mail marketing, folhetos e ponto de  venda”.
Para denunciar determinada empresa ou produto, clique aqui  e veja o formulário na parte inferior da página principal do site ou  encaminhe sua carta para o Conar, que fica na capital paulista, na Av.  Paulista, 2073 - Edifício Horsa II - 18º andar. CEP: 01311-940.

 A norma
As mudanças foram incorporadas por meio do acréscimo de um parágrafo e  um anexo ao artigo 36 do Código Brasileiro de Autorregulamentação  Publicitária.
O parágrafo acrescentado define os princípios de veracidade, exatidão,  pertinência e relevância que a publicidade deve obedecer.
O anexo U, adicionado ao artigo 36, define o que é “publicidade da  responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade” e detalha os  princípios a seres respeitados.
O texto original do artigo 36 fazia menção apenas ao combate a anúncios  que estimulassem a poluição, desperdício e depredação dos recursos  naturais e do meio urbano e à má conservação do meio ambiente.

Fonte: Instituto Akatu