O Poder da Logomarca
Autor: Vinícius Zapia Zerbetto | Publicado: 2011-10-04T08:45:00-07:00


A imagem se impõe como um dom. Ela desencoraja perguntas, cria associações convincentes, resiste a interpretações não desejadas, comunica instantaneamente e forja vínculos que transcendem as diferenças sociais.
A história prova que o simbolismo das logomarcas é mais forte do que se imagina. Em 1536, o então futuro rei da França, Henrique II, conheceu a sua primeira amante, Diane de Poitiers. Diane tinha 37 anos na época, e era viúva de um grande senescal da Normandia. Henrique, por sua vez, era um jovem de 17 anos. Com o tempo ficou evidente que Henrique preferia Diane à sua jovem esposa, Catarina de Médici.
Em 1547, o rei Francisco morre e Henrique sobe ao trono. Essa nova situação era arriscada para Diane de Poitiers. Ela tinha acabado de completar 48 anos, e começava a mostrar os traços da idade. Agora que Henrique era rei, talvez voltasse para a cama da rainha e fizesse o que os outros reis tinham feito - escolher amantes entre o grupo de beldades que faziam parte da corte francesa - a inveja da Europa - afinal, Henrique estava com apenas 28 anos.
Mas Diane não desistiu e continuou enfeitiçando o amante como vinha fazendo há doze anos. As armas de Diane eram os símbolos e as imagens. Logo no início de seu relacionamento com Henrique, ela criou um emblema interligando as suas iniciais com as dele, para simbolizar a união dos dois. A idéia funcionava como um amuleto: Henrique espalhou esta insígnia por toda a parte - nos mantos reais, nos monumentos, igrejas, e até na fachada do Louvre, que na época era o palácio real de Paris.
As cores favoritas de Diane eram o preto e o branco, que ela sempre usava, e sempre que possível, a insígnia aparecia nestas cores. Assim que Henrique subiu ao trono, Diane foi mais além: decidiu identificar-se com a deusa romana Diana. Diana era a deusa da caça, passatempo tradicional da realeza e uma paixão de Henrique. Igualmente importante na arte renascentista, a deusa Diana significava castidade e pureza. Simbolizando o seu "casto" relacionamento com Henrique, isto a distinguia das ligações adúlteras das amantes reais do passado.
Para realizar essa associação, Diane começou transformando totalmente o seu castelo, em Anet. Mandou colocar abaixo o que estava construído, e no seu lugar ergueu um prédio com magníficas colunas dóricas, cópia de um templo romano. Foram usadas pedras brancas salpicadas de sílica preta, reproduzindo as cores que eram marca registrada de Diane.
O emblema com as suas iniciais e as de Henrique apareciam nas colunas, portas, janelas e tapetes. Ao mesmo tempo, os símbolos de Diana - luas em quarto crescente, veados e cães de caça - enfeitavam os portões e as fachadas. Enormes tapeçarias retratando episódios da vida da deusa cobriam o chão e as paredes. No jardim ficava a famosa escultura de Goujon, Diane Chasseresse, que hoje está no Louvre, e que tem uma incrível semelhança com Diane de Poitiers. Quadros de Diana apareciam por todo o castelo.
Em 1548, quando o casal apareceu junto, em Lyons, para uma comemoração real, o povo da cidade os recebeu com um quadro retratando uma cena de Diana. O maior poeta da França na época, Pierre de Ronsard, compôs versos em homenagem a Diana. Na verdade, instalou-se uma espécie de culto à deusa Diana, inspirado pela amante do rei. Até a sua morte, em 1559, já com mais de sessenta anos, Diane continuou com Henrique, que lhe deu o título de duquesa, uma riqueza incalculável, e demonstrava uma devoção quase religiosa a sua amante.
Defender-se com palavras é um negócio arriscado, elas são instrumentos perigosos, e podem se perder pelo caminho. As palavras nos convidam a refletir sobre elas com as mossas próprias palavras. Ficamos cismando e acabamos acreditando no contrário do que dizem. O visual, por outro lado, encurta o caminho nesse labirinto de imagens. Ele ataca com um poder emocional e um imediatismo que não dá espaço para reflexões e dúvidas. Como a música, ele passa por cima do pensamento racional.
As palavras colocam as pessoas na defensiva. A imagem se impõe como um dom. Ela desencoraja perguntas, cria associações convincentes, resiste a interpretações não desejadas, comunica instantaneamente e forja vínculos que transcendem as diferenças sociais. As imagens são instrumentos quintessenciais do poder. O símbolo tem o mesmo poder, seja ele visual (a estátua de Diana) ou uma descrição visual de algo visual (as palavras "Rei Sol").
O primeiro passo quando se usa símbolos e imagens é compreender a predominância da visão sobre os outros sentidos. Antes do Renascimento, dizem, todos os sentidos operavam num plano relativamente igual. Desde aquela época, entretanto, a visão se tornou dominante, e é o sentido de quem mais dependemos, e no qual mais confiamos. Como disse Baltasar Gracián, "A vida é geralmente vista, raramente ouvida". Fatores como a cor, por exemplo, têm uma enorme ressonância simbólica.
O visual contém também um grande poder emocional. O imperador romano Constantino passou quase a vida toda adorando o sol como um deus. Mas, um dia, ele olhou para o sol e viu sobreposta uma cruz. A visão da cruz sobre o sol lhe mostrou a ascendência de uma nova religião, e logo depois ele não só se converteu ao cristianismo, como levou todo o Império Romano a fazer o mesmo. Todas as pregações e todo o proselitismo do mundo não teriam tido o mesmo efeito.
Mais eficaz do que tudo é uma nova combinação - a fusão de imagens e símbolos que ainda não tenham sido vistos juntos - mas cuja associação demonstre claramente a sua nova idéia. A criação de novas imagens e símbolos, a partir de outros antigos, tem um efeito poético. O poder dos símbolos pode ser usado para unir e animar pessoas.
Durante a rebelião contra a coroa francesa, em 1648, aqueles que permaneceram fiéis ao rei subestimaram os rebeldes, comparando-os aos estilingues (em francês, froudes) que os garotinhos usavam para assustar os grandalhões. O cardeal de Retz decidiu transformar este termo depreciativo no símbolo dos rebeldes: a rebelião ficou historicamente conhecida como a fronde, e os rebeldes como frondeurs. Eles começaram usando faixas nos chapéus, simbolizando o estilingue, e a palavra se tornou o seu grito de guerra. Sem ele, a rebelião poderia ter perdido aos poucos sua força.
As coisas mudam no jogo dos símbolos: não é mais possível posar de "rei sol" ou se envolver no manto de Diana, mas você pode se associar a esses símbolos de uma forma mais indireta. E, é claro, pode criar a sua própria mitologia a partir de personagens mais recentes da história.
Milton Paraná