MANUAL DE PUBLICIDADE MÉDICA
Autor: Flávia Caetano | Publicado: 2010-11-18T16:24:00-08:00

CONSELHO REGIONAL DE MEDICINA DO DISTRITO FEDERAL. Manual de Publicidade Médica. Brasília: Codame, 2005. 
“A mulher do Imperador César, além de ser honesta, necessita parecer honesta.”Desde os primórdios da Medicina, o médico tem, como sua aliada na arte de curar, a confiança que desperta nos pacientes,pois bem sabe que, na recuperação da saúde, a mobilização da fé no curar sempre foi e será indispensável parceira de todo medicamento.&nbsp; Confiança, imagem, como ser visto, como mobilizar o paciente,como poder curar.Não importa se presentes há muito tempo, essa necessidade e esse questionamento atuais estarão na vida profissional dos médicos, pois sempre foi preciso chegar até à mente dos pacientes, propagar as idéias e os conhecimentos da arte de curar, ensinar para a saúde, informar.&nbsp;Propagar, propaganda, publicidade, relatório, anunciar, comunicação científica, boletins, entrevistas, meios, mídia e medicina. Onde está a linha demarcatória, a fronteira nesse encontro de duas ciências? O que é e o que não é ético nessa arte de divulgar tudo aquilo que o médico necessita comunicar?Diante dessa questão sempre atual, neste eterno transformar por que passa a medicina, que os preceitos e as normas da DIVULGAÇÃO DE ASSUNTOS MÉDICOS necessitam ser comunicados de forma didática e educativa. Para isso, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do Conselho Regional de Medicina do Distrito Federal elaborou este Manual, no intuito de servir de guia prático e, ao mesmo tempo, fonte de consulta e convite à reflexão preparatória, sempre que os médicos assim o necessitarem. Isso porque, por exemplo, ao adotarem técnicas publicitárias, os médicos estarão sujeitos, além dos ditames do Código de Ética Médica e das resoluções dos Conselhos Federal e Regional de Medicina, aos ditames do Código de Defesa do Consumidor, na forma da Lei n.º 8.078. Assim, no corpo deste Manual de Publicidade Médica da Codame do CRM-DF, disporemos normas, códigos e leis a fim de elucidar esses questionamentos. 
Resoluções, decretos, leis e normas que formam esta coletânea tratam de divulgação, apresentações e propagandas médicas.A propaganda é a interação e a integração de todos os fatores operacionais de uma empresa e de todas as suas atividades funcionais orientadas para o consumidor de seus produtos, de suas idéias ou de seus serviços. Seus objetivos são tornar ótimos os lucros em longo prazo e prover condições de sobrevivência e de expansão da empresa.Dentro da área médica, a empresa é o médico, a clínica, o hospital o qualquer entidade prestadora de serviços de saúde que atende ao paciente, nesse caso, o consumidor.O conceito de propaganda surgiu em 1597, com a Congregação da Propaganda, fundada por Clemente VIII. Organizada por Gregório XV, em 1622, tinha o propósito de cuidar dos negócios da Igreja nos países pagãos e da administração eclesiástica em países nos quais o catolicismo contava com poucos adeptos.Em sua essência, desde o início, a propaganda se destina à difusão de idéias já consolidadas ou mesmo criadas ou reinventadas. Visa a persuadir o público de aceitar determinado comportamento, com a adoção ativa de certas convicções. Platão (428–347 a.C.) a definiu como “uma forma perniciosa de lisonja”; F. Bacon (1561–1626), reformador intelectual e filósofo inglês, como “poderoso instrumento de fraude” e J. Locke (1632–1704), também filósofo inglês, como “algo voltado para outras considerações que não a verdade”.A propaganda difere fundamentalmente da idéia de publicidade que surge posteriormente e que tem por objetivo despertar o interesse e o desejo do consumidor (paciente), para que ele se sinta estimulado a procurar por determinado produto (médico, hospital, serviço de saúde).Tanto a ação da propaganda, de impingir idéias,como a da publicidade, de promover vendas, as duas devem estar atentas às regras de condutas éticas. A infração dessas regras pode prejudicar a atividade médica em geral e a própria população (público-alvo).Existe uma tendência contemporânea de aceitar e incorporar inovações tecnológicas que muitas vezes são propagadas de forma pouco ética, sem real comprovação científica.A assimilação rápida das novidades divulgadas pela mídia nem sempre é vantajosa, e podemos lembrar numerosos provérbios da sabedoria popular que advertem sobre a cautela na perseguição de objetivos: “Devagar se vai ao longe”; “O ótimo é inimigo do bom”; “O apressado come cru”; “Quem espera sempre alcança.”Atualmente, porém, o que existe é o privilégio de quem faz primeiro, de quem “bolou” a nova técnica. Estamos num tempo em que a velocidade se sobrepõe à prudência. O que pensam os estudiosos e executivos sobre essa rapidez de divulgação e aceitação de tanta novidade? Citemos alguns:Erasmo de Rotterdam (1467–1536), filósofo e humanista holandês, dizia que “o ânimo do homem é de tal maneira esculpido, que muito mais lhe agrada a ficção do que a verdade”.Para Gilbert Highet (1906–1978), escritor escocês, “não existe uma só atividade humana que não seja afetada ou que não possa ser promovida pela comunicação”. William Bernbach profetiza: “Estamos ocupados demais medindo a opinião pública, e nos esquecemos de que podemos moldá-la. Estamos ocupados demais com as estatísticas, e nos esquecemos que podemos criá-las”. Bill Johnson, presidente da Heinz Pet Products, considera “a coragem mais barata do que a pesquisa”.David Ogilvy parece temer a falta de critérios quando diz: “O consumidor não é um idiota. Ele é sua esposa.”“Os fins justificam os meios”. O que será que o político e escritor italiano N. Maquiavel (1469–1527) diria hoje, quando tantos usam essa frase para justificar, digamos, um certo relativismo ético?Difícil imaginar, pois, ao mesmo tempo em que as informações circulam com grande rapidez, há indícios de conscientização da mídia sobre a responsabilidade social, também de conscientização das pessoas de não se deixarem seduzir facilmente, de cobrarem por seus direitos de consumidores e cidadãos.Essa situação nos impôs redigir este manual normativo de divulgação de assuntos médicos.A primeira citação referente à Comissão de Divulgação encontra-se na ata de posse da diretoria do CRM-DF de 20 de abril de 1976. Esta compunha-se de três membros: Dr Adyr Prates Flores, Dr. Pedro Pablo M. Chacel e Dr. Aderivaldo Cabral.Em 2 de outubro de 1978, surge a segunda referência à Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos), da forma e com funções semelhantes às que encontramos hoje. Consta na ata de posse da diretoria do CRM-DF para o período de 2.10.1978 a julho de 1980. Os membros dessa comissão eram: Dr. Aluisio Costa e Silva, Dr. Iphis Campbel e Dr.ª Selma Veloso Barbosa.A criação oficial da Codame, no entanto, só ocorreu em março de 1999, por meio da Resolução CRM-DF n.º 166/99, de iniciativa do então Presidente do CRM-DF, Dr. Eduardo Pinheiro Guerra.Hoje, muitos profissionais da saúde reclamam do incômodo e da insatisfação causados por um excesso de marketing nessa área. Isso já seria motivo suficiente para atentarmos para o assunto e tentarmos normatizá-lo.“Há uma coisa mais forte do que todos os exércitos do mundo: é a idéia cujo tempo chegou.” Nessa frase, o filósofo e escritor francês Victor Hugo (1802–1885) sintetiza a importância de realizar ações no momento certo, pois com o tempo mudam-se os costumes, os comportamentos e as idéias, que precisam ser balizados de forma ética para que não se privilegie ou prejudique determinado grupo em detrimento de outro.Por tudo isso, a Codame decidiu publicar este manual, para balizar e nortear tudo o que se possa fazer referente à divulgação de assuntos médicos.

Ética e publicidade em saúde
Faz mais de trinta anos, dizia Chacrinha, o Velho Guerreiro: “Quem não se comunica, se trumbica”. Essa é uma frase que, como os bons vinhos, com a ação do tempo fica cada vez melhor. Hoje, com o progresso tecnológico, o mundo transformou-se em pequena aldeia comunicativa.Nós, médicos, somos freqüentemente solicitados a transmitir informações profissionais por meio dos diversos meios de comunicação. Muitas vezes, é verdade, nós nos ofertamos para fazê-lo. É sabido que a notoriedade decorrente da exposição na mídia pode trazer uma multitude de benefícios, que vão desde o desinteressado reconhecimento de capacitação profissional até a propagação de uma sabedoria inexistente. Nós, que lidamos com informações científicas de grande interesse para a sociedade, devemos ter extremo cuidado quando nos é dada a oportunidade de transmiti-las.O Código de Ética Médica impõe que a divulgação de assuntosmédicos seja exclusivamente utilizada para esclarecimento e educação da coletividade e que uma descoberta ou um tratamento divulgados sejam reconhecidos cientificamente. Também, é vedada a oferta de serviços médicos como prêmio em concursos de qualquer natureza.Além do Código de Ética Médica, a publicidade de assuntos médicos deve obedecer às normas do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). As regras contidas em seu código publicitário estabelecem que: (1) todo anúncio deve ser respeitador, honesto, verdadeiro e conformar-se às leis do país; (2) todo anúncio deve respeitar os princípios da leal concorrência, geralmente aceitos no meio dos negócios; (3) são condenados os proveitos publicitários indevidos ou ilegítimos “carona e ou emboscada”, mediante invasão de espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação. Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil.O Conselho Federal de Medicina, ao emitir a Resolução n.º 1.701/2003, estabelece os critérios norteadores da propaganda em medicina, conceitua os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria. É oportuno transcrever as definições de autopromoção e sensacionalismo como seguem.Art. 9.º Por ocasião de entrevistas, comunicações, publicações e artigos de informação ao público, o médico deve evitar a autopromoção e o sensacionalismo, preservar, sempre, o decoro da profissão.Parágrafo 1.º Entende-se por autopromoção a utilização de entrevistas,informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de: a) angariar clientela; b) fazer concorrência desleal; c) pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos; d) auferir lucros de qualquer espécie; e) permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.Parágrafo 2.º Entende-se por sensacionalismo: a) a divulgaçã publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo dos conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal; b) a utilização da mídia, pelo médico, para divulgar métodos e meios que não tenham reconhecimento científico; c) a adulteração de dados estatísticos visando a beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa, integra ou o financia; d) a apresentação, em público, de técnicas e métodos científicos, que devem limitar-se ao ambiente médico; e) a veiculação pública de informações que causem intranqüilidade à população.Qualquer pessoa, ao deparar, na mídia, alguma manifestação de médico, deverá conferir se as normas acima expostas estão sendo adequadamente desempenhadas.Os exemplos de transgressão aos preceitos éticos acerca da publicidade estão presentes, sobretudo na mídia impressa, quando se publicam artigos de pseudo-informação científica, travestidos de matéria jornalística a respeito de determinado médico, de algum aparelho, de alguma clínica, de tratamentos&nbsp; ocorrências similares. São aquelas “matérias” que, embora lhes faltem as decentíssimas palavras – “informe publicitário” – e a correta delimitação do espaço próprio, sabe-se que são matérias pagas.A pergunta que deve ser feita é lógica: aquele médico que utiliza artifício e ardil, que não respeita os princípios da leal concorrência, que divulga assuntos médicos de forma sensacionalista, promocional ou mesmo inverídica – considerando-se que a boa medicina deve ser exercida em sua integralidade– seria mesmo um bom médico?A resposta a essa pergunta poderá, para alguns médicos e outros tantos jornalistas, fazer o feitiço virar contra o feiticeiro.