Os Clientes Precisam ser Entendidos com Philip Kotler
Autor: Hélio Ferreira | Publicado: 2012-04-30T15:50:00-03:00



Philip Kotler é professor de marketing internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade Northwestern. Autor de 15 livros, foram textos obrigatórios em Universidades de todo mundo. Vendeu cerca de 3 milhões de exemplares de suas obras, as quais foram traduzidas a 20 idiomas, e foram distribuídas em 60 países.


Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association. Presta consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas como AT&amp;T, General Electric, Ford, IBM, Michelin, Merck, DuPont, e o Banco de América.

Quando podem explicar as razões pelas quais os clientes elegem determinados produtos, marcas e canais de venda, as empresas atribuem os recursos com inteligência, comercializam seus produtos com maior eficácia do que seus rivais e encaram as ações de suporte que terão rápido impacto no crescimento dos rendimentos. Reconhecer que o poder agora o cliente tem e apontar diretamente ao segmento objetivo, é a principal meta a considerar. O processo de decisão de compra leva vários passos e os fatores envolvidos são mais dos que se detectam à primeira vista, seja desde as atitudes do cliente até os preços competitivos, desde as mensagens publicitárias até as táticas da força de vendas, e desde as emoções do comprador até as características do produto (artigo: O orçamento de marketing sempre parece escasso).

O mercado é um ambiente vivo, em contínua mudança. As necessidades dos consumidores variam continuamente. O que ontem era um êxito de vendas hoje apenas é um objeto de museu:

1. Assegure sua quota de mercado nos principais segmentos de clientes: Não são tempos para ser demasiado egoísta, assim que sua primeira prioridade deve ser assegurar seus segmentos chave e preparar-se para evitar os ataques da concorrência em procura de seus clientes mais leais e rentáveis.

2. Esforce-se agressivamente por aumentar sua quota de mercado a custa de competidores que apontem a segmentos de clientes similares: Todas as empresas competem por uma maior quota de mercado e, em tempos caóticos e turbulentos, muitos se debilitaram. Cortar os orçamentos de marketing e os gastos de viagens de venda é um seguro sinal de que a concorrência se está ajustando pela pressão. Volte à caça para acrescentar sua quota nos segmentos finque a expensas dessa concorrência debilitada. 

3. Pesquise seu mercado porque as necessidades e desejos dos clientes estão em constante mudança: Todo mundo está sob pressão nestes tempos de turbulência e caos. Todos os clientes, inclusive os de seus segmentos finque, esses que conhece tão bem. Mantenha-se cerca deles. Estude-os mais do que nunca. Não quererá ver-se recorrendo aos velhos “provados e aprovadas” mensagens de marketing que já não fazem efeito.

4. Procure aumentar ou pelo menos manter seu orçamento de marketing: Com o mercado constantemente sacudido pelas turbulências e os clientes arrastados com ele, e convertidos em destinatários da agressividade do marketing da concorrência, este é o pior momento para pensar em reduzir o orçamento de marketing. De fato, deveria aumentá-lo, designando fundos com o fim de conseguir novos grupos de clientes. Há que assegurar a frente interna.

5. Concentre-se em tudo o que seja seguro e enfatize os valores: Quando as turbulências assustam a todos no mercado, há uma fuga em massa de clientes para porto seguro. É o momento em que precisam sentir a segurança de sua empresa, seus produtos, seus serviços. Faça tudo o possível por comunicar-lhes que seguir fazendo negócios com você é seguro. Venda-lhes produtos e serviços que os ajudem a percebê-lo e gaste o que seja necessário para consegui-lo (artigo: Em japonês, a palavra cliente significa...). 

6. Abandone os programas que não funcionam: Seu orçamento de marketing sempre estará sob a lupa, tanto nos bons tempos como nos maus. Elimine todos os planos ineficientes antes de que o peça. Se não os está monitorando pessoalmente, não duvide que alguém o está fazendo, inclusive esses colegas seus cujos orçamentos não puderam salvar-se das tesouras.

7. Salve aos fortes; desprenda-se dos débeis: Em mercados turbulentos, é imprescindível reforçar e promover as marcas fortes para que sejam ainda mais fortes. Não há tempo nem recursos para dilapidar em mercados frágeis ou produtos débeis que não estejam respaldados com uma sólida base de consumidores.

Há que se concentrar em reforçar o valor agregado daquelas marcas que conseguiram solidez no mercado e nos produtos demandados pelos clientes. Não esqueça que uma marca nunca é o suficientemente forte, especialmente quando a economia treme.

8. Não faça descontos em seus melhores marcas: Todos dizem que não se deve fazer descontos quando uma marca tem sucesso e é reconhecida. Quando faz um desconto, instantaneamente lhe diz ao mercado duas coisas: por um lado, que o preço era demasiado elevado; por outro, que nunca recuperará o valor anterior. Se quer responder a necessidades e desejos mais austeros de seus clientes, crê um produto ou serviço novo, diferente, com uma nova marca e preços mais baixos. Assim, dá-lhes a seus clientes sensíveis ao preço uma possibilidade de seguir elegendo-o, sem afastar àqueles que estão dispostos a pagar suas marcas mais caras.

Uma vez que a turbulência diminua e o panorama se acalme, poderá avaliar a possibilidade de descontinuar a nova linha de produtos ou não. Recorde, é melhor do que você canalize seus próprios produtos do que ver como o faz sua concorrência, pelo menos poderá vender-lhes mais se seguem sendo seus clientes.