O que aprender com a empresa que incentiva seus clientes a comprarem menos
Autor: Denise Fraga | Publicado: 2011-03-22T16:46:00-03:00

A NAU é uma empresa&nbsp;americana do varejo de roupas esportivas ecológicas e eticamente diferente. A missão da Nau é combinar a generosidade do espírito humano, a força da tecnologia, com métodos empresariais inovadores, para aumentar o lucro dos acionistas, proteger o meio ambiente e promover justiça social. E, para colocar tudo isso em prática, a empresa faz tudo isso ao contrário. A companhia primeiro projetou seu portal na internet e só depois instalou sua primeira loja física. Encoraja seus clientes a comprarem menos. E, quando faz publicidade, nunca faz alusão a si própria. O presidente da Nau, Chris Dyke, oferece algumas ideias interessantes sobre como atingir uma nova geração de clientes que acha cômodo comprar on-line. A seguir trechos da entrevista.
A Nau adota um enfoque contrário em vários aspectos da venda no varejo. Suas lojas são 50% menores que uma loja de roupas esportivas. Por quê?A maioria dos varejistas começa com lojas tangíveis e depois tentam imitar a experiência na internet. Isso é bom se você considera a compra on-line apenas outra ferramenta de venda. Porém, ainda que muitos de nós na Nau tenhamos experiência em grandes empresas, estive na Nike, por exemplo, projetamos nossas lojas na direção oposta. O propósito era alcançar os clientes da atualidade, que se sentem muito confortáveis comprando on-line. Criamos uma experiência na internet e depois, devido ao fato de os compradores não poderem apreciar a qualidade de nossas roupas on-line, estabelecemos loja. Entretanto, não é uma loja comum. Você vai à tela de computador na loja e faz uma compra, como se estivesse sentado em sua casa na frente do computador. E ainda fazemos a entrega gratuitamente a fim de encorajá-los. Os clientes podem comprar diretamente nos locais de venda e levar na hora, porém mais da metade optou por pedir que a roupa fosse entregue em suas casas.
Entregar os artigos em casa é uma maneira de economizar dinheiro poupando grandes estoques parados nas lojas?Nada disso. Acreditamos que o nosso sucesso provém de gerar uma profunda lealdade com os consumidores. E fazemos isso em todos os níveis. Nossos produtos estão inseridos em uma experiencia que reflete a maneira como as pessoas gostam de ir às compras na atualidade. Com a conveniência e as opções que a compra on-line oferece.E essa experiência faz parte de uma filosofia corporativa de responsabilidade pessoal em relação à sociedade e ao meio ambiente. A sustentabilidade e a responsabilidade social constituem aspectos importantes da Nau. Nossa filosofia permite aos consumidores fazer parte de uma comunidade ativa e satisfazer seu desejo de fazer a coisa certa para as pessoas e para o planeta.
Sua companhia representa uma aposta de alto risco em um modelo de varejo já estabelecido. Mas o que grandes varejistas, podem aprender com a Nau?Qualquer companhia pode se beneficiar da autenticidade. Ela oferece uma vantagem na hora de construir uma marca. E autenticidade não consiste em alardear as doações às causas humanitárias. No nosso caso, significa estar alinhado com a responsabilidade pessoal em todos os níveis. Muitas pessoas preocum-se com uma empresa opera e sabem quando a prática de um comércio é superficial.Por exemplo, reconhecemos que a sustentabilidade consiste em reduzir o consumo. Portanto, nossas roupas servem para várias temporadas e para vários propósitos. Acreditamos que podemos sustentar essa redução no consumo atraindo mais clientes que são leais.
De que maneira é possível acentuar a experiência de autenticidade de um cliente? Meses antes de vender nossa primeira camiseta inauguramos nosso blog. Não falávamos de roupa. Criamos uma conversa sobre opções individuais de viver vidas responsáveis. O blog foi só uma manifestação de uma ideia maior, a noção de diálogo.
Andrew O'Connell é editor da Harvard Business Review - entrevista publicada na revista&nbsp; Gol