O Papel da Logística na Cadeia de Valor.
Autor: Marcos Paulo | Publicado: 2015-03-03T16:33:00-08:00



O Papel da Logística na Cadeia de Valor.

Uma companhia capaz de dominar todos os esforços de logística e da cadeia de fornecedores tem uma importante vantagem competitiva.

Richard E. Belluzzo
Hewlett-Packard

- O gerenciamento da logística é o processo de administrar o movimento de matérias-primas, peças, trabalho, produtos acabados e informações relacionadas ao longo da cadeia de valor de uma forma eficiente e com um bom custo para atender às exigências do consumidor.
- As demandas do consumidor dirigem todo o processo. Cada aspecto do gerenciamento de logística está voltado para a conclusão de uma troca de marketing que fornece ao consumidor o produto certo na hora certa no local certo, nas condições certas e ao preço certo. É claro que compreender o que os consumidores esperam é um pré-requisito para criar um sistema de gerenciamento de logística.
- O gerenciamento de logística é, para muitas empresas, o maior desafio em termos de concorrência. Um grande produto, com o preço escolhido de forma correta, nos canais de marketing adequados e com uma comunicação integrada de marketing de alto nível não é mais suficiente.
- Para construir de forma lucrativa relacionamentos de longo prazo com o consumidor - e vencer os concorrentes - , as empresas mais atentas estão formulando estratégias para movimentar os produtos e a informação de forma mais eficiente ao longo da cadeia de valor.

1.2 A Vantagem Competitiva e a Cadeia de Valor

- Das muitas mudanças que ocorreram no pensamento gerencial nos últimos 10 anos, talvez a mais significativa tenha sido a ênfase dada à procura de estratégias que proporcionassem um valor superior aos olhos do cliente.
- Grande parte do mérito desta procura deve-se a Michael Porter, professor da Harvard Business School, que através de suas pesquisas alertou os gerentes e estrategistas para a importância central das forças competitivas para alcançar sucesso no mercado.
- Um conceito particular que Michael Porter trouxe para este cenário foi a "cadeia de valor" :
"A Vantagem Competitiva não pode ser compreendida olhando-se para uma firma como um todo. Ela deriva das muitas atividades discretas que uma firma desempenha projetando, produzindo, comercializando, entregando e apoiando seu produto. Cada uma dessas atividades pode contribuir para a posição de custo relativo da firma e criar a base para a diferenciação... A cadeia de valor desdobra a firma em suas atividades estrategicamente relevantes, para compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciação existentes ou potenciais. Uma firma ganha vantagem competitiva executando estas atividades estrategicamente importantes de maneira mais barata ou melhor do que seus concorrentes".
- As atividades da cadeia de valor podem ser categorizadas em dois tipos: atividades primárias (logística de entrada, operações, logística de saída, marketing e vendas e assistência técnica) e atividades de apoio (infra-estrutura, gerenciamento de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e aquisição).
- Estas atividades de suporte são funções integradoras que atravessam as várias atividades primárias dentro da empresa.
- A vantagem competitiva surge da maneira como as empresas desempenham estas atividades dentro da cadeia de valor.
- Para ganhar vantagem competitiva sobre seus rivais, uma empresa deve proporcionar valor para seus clientes desempenhando as atividades de modo mais eficiente do que seus concorrentes ou desempenhando as atividades de forma que crie maior valor percebido pelo comprador.
- Pode-se afirmar que o gerenciamento logístico tem potencial para auxiliar a organização a alcançar tanto a vantagem em custo/produtividade como a vantagem em valor.
- Como a figura 2.1 sugere, existem muitos modos de a produtividade ser elevada através da logística, assim como também as perspectivas de aumento da vantagem em valor, através de um serviço superior ao cliente.
- Em resumo, as organizações que serão líderes de mercado no futuro serão aquelas que procurarão e atingirão os picos gêmeos da excelência: conseguirão tanto a liderança de custos como a liderança de serviços.

2 - Como a Logística Movimenta os Produtos e a Informação


- Logística Interna é o fluxo interno de matérias-primas, equipamentos e outros bens e serviços, assim como as informações necessárias para fabricar o produto ou prestar o serviço.

- A Logística Externa, também conhecida como distribuição física, cuida do fluxo de produtos acabados e a informação para o consumidor afim de completar a troca de marketing.

- Seis importantes atividades logísticas ocorrem no fluxo de produtos e informações ao longo da cadeia de valor:

- Transporte, armazenagem, manuseio de materiais, gerenciamento de estoques, processamento de pedidos e logística reversa.

- O gerenciamento dessas atividades significa o cruzamento tanto das fronteiras que separam os departamentos internos de uma organização quanto das fronteiras externas entre parceiros da cadeia de valor como fornecedores, atacadistas e varejistas.

- A integração incessante de todas as atividades exige um alto grau de coordenação interfuncional, comunicação e trabalho em equipe.

- Nem todas as empresas colocam a mesma ênfase em cada uma destas atividades. Muitas delas não têm que se preocupar com transporte, armazenagem manuseio de materiais, gerenciamento de estoques, ou trazer de volta os produtos para jogá-los fora, consertá-los ou reciclá-los.

- Por exemplo, a firma de corretagem de ações Merrill Lynch não possui produtos tangíveis para transportar ou guardar, de forma que ela se concentra no processamento de pedidos e funções logísticas relacionadas.

- Outras empresas de serviço como a cadeia de hotéis Marriott concentram-se na logística de processar pedidos (reservas) e gerenciar estoques (toalhas e outros materiais) para renovar a arrumação dos quartos.

- O custo de movimentar produtos e informações ao longo da cadeia de valor é assustador. Em um ano recente, as empresas americanas gastaram US$ 670 bilhões - quase 11% do produto interno bruto do país - em atividades logísticas como embalagem, transporte e armazenagem.

- O simples gerenciamento da logística de forma mais eficiente pode conseguir economias significativas para a empresa e, em última análise, para os consumidores.

- Exemplo: o caso da Dell Computer

3 - Os Objetivos da Logística Integrada


- O gerenciamento integrado da logística é fundamental para as empresas que compreendem a importância de atingirem o objetivo da diferenciação em relação aos seus competidores.

- Martin Christopher define desta forma a logística integrada: "O gerenciamento logístico, do ponto de vista de sistemas totais, é o meio pelo qual as necessidades dos clientes são satisfeitas através da coordenação dos fluxos de materiais e de informações que vão do mercado até a empresa, suas operações e, posteriormente, para seus fornecedores. A realização desta integração total exige uma orientação bastante diferente daquela tipicamente encontrada na organização convencional."

- Na verdade, evolui-se hoje para algo além do gerenciamento integrado da logística interna. Mercados mais evoluídos reconhecem a importância do gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, o Supply Chain Management, um conceito relativamente novo para a maior parte das empresas.

- No atual cenário, o tempo surge como a chave principal, e, nesse aspecto, a rápida resposta logística se torna crucial.

- Pode-se observar a seguir, algumas tendências importantes no cenário dos negócios, que vêm influenciando as questões do gerenciamento logístico integrado:

 As organizações concentram-se nas suas core competences, isto é, aquelas que exigem habilidades especiais, dominadas pela empresa;
 As outras atividades são terceirizadas, e neste caso é enfatizada a importância da rede de suprimentos;
 O estabelecimento de parcerias requer uma nova organização e um novo estilo de gerenciamento;
 A tecnologia de informação não é mais suficiente para criar vantagens, mas, ao contrário, o uso efetivo da tecnologia é que propiciará este diferencial;
 Mercados e fontes de suprimentos internacionalizam-se, e a escala global e empresas virtuais são novos conceitos, cada vez mais presentes;
 O ciclo de vida dos produtos é cada vez menor, e a compreensão e gerenciamento dos prazos logísticos torna-se crucial.

- Vê-se portanto, a importância em administrar o sistema logístico de forma integrada, de ponta a ponta, ou seja, desde o gerenciamento dos materiais, passando pelo gerenciamento da produção até a administração da distribuição.

- Em resumo, a pretensão é alcançar o objetivo da vantagem competitiva, através da redução de custos e da melhoria dos serviços.

- Neste aspecto, um dos fatos mais marcantes, característico dos tempos atuais, é com relação ao encurtamento do ciclo de vida dos produtos, de forma quase generalizada.

- Mudanças tecnológicas e demandas crescentes por parte dos consumidores, tornaram o mercado mais efêmero, ocorrendo situações em que os produtos entram em obsolescência muito rapidamente, tão logo são lançados no mercado.

- Este fato acaba por se constituir num problema para os gestores logísticos, ao influenciarem diretamente nos prazos, isto é, forçando prazos menores, para serem condizentes com os ciclos de vida reduzidos dos produtos.

- Neste caso, faz-se necessário uma nova interpretação de prazo, ou lead-time, modificando a forma tradicional como é definido, ou seja, o período de tempo decorrido desde o recebimento do pedido do cliente até a entrega do produto.

- Na verdade, o prazo a ser considerado precisa ser o prazo real, denominado prazo estratégico, que inclui o tempo consumido desde o projeto do produto, passando pela aquisição de material, fabricação e montagem, até a entrega do produto acabado.

- O gerenciamento deste prazo é crucial para atingir os objetivos logísticos de serviço e custo total.

- Situações ocorrem em que o ciclo de vida de alguns produtos termina por ser menor que o seu prazo estratégico, ou seja, sua vida no mercado é menor que o tempo necessário para projetá-lo, adquirir os materiais, fabricá-lo e distribuí-lo.

- Obviamente, situações como essa causam grandes transtornos para as empresas, no momento de planejar e coordenar ações de compras, produção, marketing e distribuição.

- O meio de alcançar o sucesso em tais mercados é acelerar o movimento através da cadeia de suprimentos e tornar todo o sistema logístico mais flexível e sensível a estes mercados em mutação rápida.

- Três pontos precisam ser atentamente observados, para obtenção dos melhores resultados, e que se constituem nos objetivos do gerenciamento logístico, como se verá a seguir:


3.1 Encurtar o Fluxo Logístico


- Tempos absorvidos pelo trânsito de materiais e na manutenção de estoques intermediários, influem diretamente na extensão dos fluxos compreendidos desde os fornecedores até os clientes finais.

- De fato, estoques presentes na cadeia de suprimentos, quer sejam de componentes, subconjuntos, semimanufaturados ou de produtos acabados, certamente aumentarão o comprimento do fluxo logístico.

- Estes estoques, comumente utilizados pelas empresas como proteção contra as variações da demanda, na verdade trazem apenas como resultado a redução da flexibilidade, ocasionando dificuldades de adaptação no mercado para estas empresas.

- Ao contrário, técnicas e princípios como o Just-in-time nas operações de fabricação e entrega, são mais eficazes no oferecimento de respostas ao mercado.

- No entanto, para a aplicação efetiva destas práticas, um relacionamento de verdadeira parceria com os fornecedores é fundamental, onde se deve buscar os objetivos de cooperação ao invés de comportamentos antagônicos.

- Uma base reduzida de fornecedores também se faz necessária, para viabilizar o estreitamento do relacionamento, que em última análise será importante para se obter sensibilidade às variações de volume e especificações do mercado.

3.2 Melhorar a visibilidade do fluxo logístico


- A má administração da cadeia de suprimentos trará como resultado a falta de visibilidade do fluxo logístico.

- Em empresas tradicionais, os setores funcionais fazem com que, a máxima visão permitida, seja a do próprio departamento ou setor. Possíveis gargalos ou excessos de estoque dificilmente são identificados, prejudicando o fluxo como um todo.

- Estas situações são caracterizadas como barreiras organizacionais, e precisam ser removidas, para que se possa proporcionar a necessária visibilidade do fluxo logístico total.

- Empresas que não possuem visibilidade do processo logístico são, normalmente, aquelas orientadas funcionalmente, constituídas por uma estrutura organizacional convencional, e a idéia é a do "território", onde a informação e a comunicação é pobremente compartilhada.

- Por outro lado, empresas típicas da Era da Informação atuam de forma diferenciada, a partir de estruturas voltadas para o mercado, horizontalizadas, ágeis nas respostas requeridas, amparadas em sistemas de informações de última geração, que lhes permite identificar e agir, em tempo real, em qualquer estágio da cadeia de suprimentos.

3.3 Gerenciar a logística como um sistema


- A globalização da industria e o conseqüente aumento da complexidade do mercado levaram à necessidade inconteste do gerenciamento integrado da logística.

- Assim, cabe às empresas a tarefa de balizar as necessidades do mercado com a capacidade de produção, considerando ainda os objetivos de cumprir as necessidades de serviço a um custo mínimo.

- Esse desafio somente pode ser levado a efeito através de um gerenciamento que reconheça todas as ligações e relacionamentos da cadeia que conecta o mercado fornecedor ao cliente final.

- Essa é, afinal, a essência da logística, isto é, gerenciar o fluxo de materiais da fonte até o usuário.

- A importante questão a ser compreendida neste aspecto é que, o gerenciamento logístico deve ser visto como um sistema interligado, e que, uma decisão tomada em qualquer parte da cadeia, afetará o sistema inteiro.

- A ênfase mudou de uma orientação funcional estreita para a visão mais ampla da cadeia de valor.

- Este tipo de gerenciamento leva à necessidade de compreender que o enfoque deve ser no fluxo de materiais, ao contrário da visão tradicional, onde o que se busca é a eficiência funcional ou departamental.


4 - Como o gerenciamento da logística adiciona valor e constrói relaci -
onamentos


- Uma empresa pode aplicar o gerenciamento de logística para criar diretamente utilidade de tempo, local, informação e serviço para clientes ao longo da cadeia de valor.

- Cria-se utilidade de tempo assegurando-se que o produto e a informação estejam disponíveis para os clientes quando necessário.

- Cria-se utilidade de local utilizando a logística para fazer com que os produtos e a informação cheguem a locais que permitam que os clientes os comprem ou utilizem de forma conveniente.

- Cria-se utilidade de informação aplicando o gerenciamento de logística para comunicar os benefícios e uso dos produtos para os parceiros de canal e, em última análise, para os clientes.

- Finalmente, cria-se utilidade de serviço fornecendo serviços de acompanhamento como instalação e treinamento.

- Ao fornecer estas utilidades, pode-se satisfazer as exigências dos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar lucros.

- O inverso também é verdadeiro: quando não se aplica o gerenciamento de logística para criar o valor exigido pelos clientes, pode-se perder o negócio.

- Basta lembrar o que aconteceu quando a IBM não conseguiu levar seus microcomputadores Aptiva para as lojas no tempo certo ou em quantidades suficientes.

- O Aptiva teve o seu desenvolvimento finalizado de forma tardia e quando finalmente chegou às lojas, 10 dias antes do Natal, quase perdeu o período de vendas dos feriados.

- Então os revendedores não conseguiram máquinas suficientes para satisfazer a demanda dos consumidores. Depois desses problemas logísticos, a IBM teve que redobrar seus esforços para consertar os relacionamentos com parceiros de canal e consumidores desapontados.

- As empresas estão continuamente melhorando seus sistemas de gerenciamento de logística para conseguirem oferecer uma valor a mais que dê a eles uma vantagem competitiva.

- Ao fortalecer as ligações entre as atividades da cadeia de valor e os parceiros (principalmente por meio do marketing de relacionamento), muitas companhias estão oferecendo mais opções e mais flexibilidade.

- Este valor a mais fortalece os relacionamentos com os consumidores e incentiva a lealdade no longo prazo. (Ex. Domino's Pizza)


 Fornecendo respostas rápidas


- O tempo muitas vezes surge como um elemento na qualidade do serviço ao cliente.

- Estratégias de respostas rápidas como forma de diferenciar os produtos são concebidas com base na capacidade de apressar os movimentos de bens e informações ao longo da cadeia de valor.

- A velocidade é importante no desenvolvimento do produto (para encurtar o período entre o desenvolvimento e a fabricação dos produtos) assim como no ciclo de pedido (para encurtar o período entre o pedido do cliente e a entrega).

- No contexto mais amplo da cadeia de valor em geral, a resposta rápida inclui a capacidade de reagir não apenas às mudanças nas exigências dos clientes mas também às mudanças nas necessidades dos fornecedores, às pressões competitivas e a outras mudanças no ambiente de marketing.

- A tecnologia de informação é critica para a resposta rápida.

- Em muitas indústrias, o intercâmbio eletrônico de dados é a forma padrão de trocar informações a respeito dos produtos, preços, pedidos e entrega por meio de ligações entre computadores.

- O EDI acelera a comunicação com fornecedores e clientes e incorpora o serviço de faturamento para assegurar uma maior exatidão.

- Um número cada vez maior de varejistas do setor não-alimentício está aplicando tecnologia de informação para implementar uma resposta rápida, na qual os produtos são automaticamente pedidos para repor as prateleiras da loja.

- Também no varejo de alimentos, a resposta eficiente ao consumidor (ECR) melhora a logística ao enviar eletronicamente os dados a respeito das compras dos clientes dos supermercados para fornecedores.

- Os fornecedores e parceiros do canal podem então planejar a produção e a entrega de forma que os supermercados tenham os bens certos, nas lojas certas, no momento certo.


 Alcançando a eficiência de custo


- O movimento de produtos e informações ao longo da cadeia de valor pode ser bastante oneroso.

- Um dos objetivos do gerenciamento da logística é alcançar a eficiência de custo, de forma que os consumidores consigam mais valor pelo seu dinheiro e, ao mesmo tempo, as empresas consigam lucros mais elevados.

- Deve-se ter em mente, entretanto, que as atividades logísticas estão intimamente relacionadas, e deve-se tomar cuidado com a subotimização, a diminuição dos custos de logística em uma área ao mesmo tempo em que eles aumentam em outra, com um resultado prejudicial para a eficiência geral em custo.

- Se, por exemplo, deseja-se minimizar o custo de manter peças em estoque, o resultado pode ser obtido ao pedir que os fornecedores façam as entregas de forma mais freqüente.

- Neste caso, os custos de estoque podem ser mais baixos, mas os custos de transporte irão aumentar.

- Para evitar as armadilhas da subutilização, pode-se usar o conceito de custo total para equilibrar os custos gerais do gerenciamento da logística de forma a obter uma eficiência ótima.

- Em vez de analisar separadamente o custo de cada atividade de logística, deve-se analisar o custo combinado de todas estas atividades, já que elas são parte de um processo integrado.

- Cada atividade está conectada com a próxima, de forma que uma mudança em uma produzirá uma mudança em uma ou mais das outras.

- Com o conceito do custo total, deve-se buscar trabalhar as eficiências que fazem sentido em termos da despesa geral do gerenciamento de logística, e não apenas o custo de uma atividade.

O Gerenciamento da Distribuição Física

- Uma das principais atividades desenvolvidas em canais de distribuição é o movimento físico dos bens para os usuários finais.

- Esse processo, chamado de distribuição física, inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.

- O processo de distribuição física torna as trocas possíveis e é uma fonte de valor para os clientes. Consumidores e compradores organizacionais querem comprar produtos com facilidade e repô-los quando necessário, sem ter de esperar demais pela entrega e tampouco receber o produto errado.

- Por isso, uma distribuição física confiável é fundamental para clientes empresariais que utilizam sistemas de administração de estoques just-in-time.

- Receber exatamente o que precisam e quando precisam possibilita que esses clientes empresariais cortem custos e criem valor para seus clientes.

- Assim, quando membros do canal executam as tarefas de distribuição física, acabam criando uma cadeia de valor para os usuários finais.


1 - Transporte

- O transporte envolve a movimentação dos bens de vendedores para compradores.

- As opções, ou meios de transporte, básicas são transportadores rodoviários, ferroviários, aéreos, por água (fluviais ou marítimos) e dutoviário (tubulações). O quadro 3.1 mostra a proporção de bens transportados em cada um desses modais no Brasil.

DISTRIBUIÇÃO DE MODAIS DE TRANSPORTE NO BRASIL
Rodoviário 57,5%
Ferroviário 21,1%
Hidroviário 17,4%
Dutoviário 3,5%
Aéreo 0,3%


- Para selecionar um meio de transporte, os profissionais de marketing levam em consideração fatores como custos relativos, velocidade e flexibilidade para transportar diferentes tipos de produtos.

- O quadro 3.2 resume como cada meio se posiciona nesses critérios. Em geral, os caminhões são uma boa escolha quando se precisa de velocidade e flexibilidade.

- Já trens oferecem um custo mais baixo, assim como maior flexibilidade, mas são mais lentos e não há muitas linhas disponíveis no Brasil.

- Quando a velocidade é a consideração mais importante, os transportadores aéreos são a opção ideal.

- Transportadores por água e tubulações podem manter os custos baixos, mas só podem ser utilizados para determinados tipos de produtos, além de estarem submetidos a limites geográficos.


CUSTO VELOCIDADE FLEXIBILIDADE DE CARGA
Transp. Rodoviários Alto Rápida Moderada
Ferrovias Moderado Moderada Alta
Transp. Aéreos Muito alto Muito rápida Baixa
Transp. por Água Muito baixo Muito lenta Muito alta
Tubulações Baixo Lenta Muito baixa


 Propriedade X Contratação


- Depois de selecionar o meio de transporte mais adequado, os profissionais de marketing devem escolher um transportador específico.

- Às vezes, eles avaliam se seria mais adequado possuir o meio de transporte (por exemplo, uma frota de caminhões) ou contratar um transportador independente.

- Os profissionais de marketing também podem comparar vários fornecedores de serviços de transporte em termos de custos, qualidade e áreas de especialização. A Martinair Holland, por exemplo, especializou-se em transportar animais, desde gado a baleias ou avestruzes.


 Transporte Intermodal e Consolidação de Carga


- O transporte intermodal, ou seja, o uso de mais de uma modalidade de transporte para realizar um único movimento de produtos, permite a escolha das modalidades de transporte que oferecem a melhor combinação de serviço e custo.

- Na forma comum de transporte intermodal, os produtos são acondicionados em containers especiais de forma que as cargas possam ser transferidas convenientemente e com segurança entre caminhões, navios ou vagões de trem sem que precisem ser desembaladas.

- Por causa dessas vantagens, metade de todos os produtos que são transportados entre países vai no interior de containers.

- Pequenas empresas ou aquelas que não embarcam produtos suficientes para completar um container, um caminhão ou um vagão de trem ainda conseguem obter bons serviços e boas tarifas.

- A resposta é o uso de companhias de consolidação de cargas, empresas que agregam vários embarques menores para criar uma carga única e maior, que pode ser transportada de uma forma mais barata até o destino final.

- As empresas de consolidação de carga atuam como atacadistas de serviços de transporte, comprando espaço de transporte e revendendo-o para clientes a taxas menores do que seriam obtidas no caso dos pequenos embarques.

- Algumas dessas companhias de consolidação de carga estão ampliando suas ofertas, indo além da coleta e da entrega e oferecendo armazenagem, assistência aduaneira e outros serviços. (Operadores Logísticos)


 Transporte por Trem


- O trem é o meio de transporte de uso mais comum para frete nos EUA, ao contrário do Brasil, que ainda perde longe para o transporte rodoviário.

- O trem também é a modalidade número um na China, Rússia e muitos outros países. O serviço de trens pode alcançar praticamente qualquer área urbana no mundo, apesar de nem sempre estar disponível para comunidades menores.

- Os fabricantes dependem do transporte por trens para movimentar materiais pesados por distâncias longas.

- É também um dos transportes mais eficientes para expedição de produtos a granel - carvão, areia, minérios, produtos florestais e agrícolas - por longas distâncias.

- Além disso, as ferrovias recentemente as ferrovias começaram a intensificar a prestação de serviços aos clientes.

- Criaram novos equipamentos para manipular categorias especiais de produtos, providenciaram vagões planos para transportar carretas com caminhões, e prestação de serviços em trânsito, tais como transbordo de produtos.





 Transporte por Caminhão


- O transporte por caminhão é uma boa escolha para transportadores e cliente interessados em coleta e entrega porta a porta.

- Muitas vezes as auto-estradas e estradas podem ser construídas em locais onde não há chances de construir linhas férreas, de forma que praticamente todos os mercados e qualquer lugar podem ser alcançados por transporte por meio de caminhões.

- Os caminhões são capazes de transportar diversos produtos, sejam eles grandes e pesados ou pequenos e frágeis. E muitos casos, suas tarifas competem com as tarifas ferroviárias, e seus serviços são mais rápidos.

- A maior parte dos produtos agrícolas, incluindo carne, laticínios e alimentos processados são transportados por caminhão, ao se movimentarem ao longo da cadeia de valor, do agricultor até o consumidor.

- Uma vantagem das empresas de transporte por caminhões é possuírem flexibilidade de ajustar seus cronogramas para atender às necessidades de seus clientes.

- Nos últimos anos, as empresas de transporte rodoviário passaram a oferecer novos serviços. Por exemplo, algumas empresas oferecem rastreamento das cargas por satélites e carretas que transportam carga 24 horas por dia.


 Transporte por Ar


- Quando é necessário rapidez - e é possível pagar por isso - deve-se escolher o transporte aéreo.

- Em alguns casos, o alto custo do transporte aéreo pode ser superado pelos benefícios do resultado - fazer com que os produtos cheguem ao destino de forma mais rápida - levando a economias nos custos de estoque e armazenagem.

- Não sendo mais uma exclusividade do envio de produtos perecíveis, valiosos ou de emergência, o transporte aéreo está se tornando uma prioridade na medida em que um número cada vez maior de empresas se apressa em fazer com que os produtos cheguem aos clientes em todo o país ou em todo o mundo.

 Transporte por Água


- Caso estejam sendo movimentados bens pesados, que ocupam muito espaço e de baixo valor, que não têm a necessidade de chegar em determinado local rapidamente, pode-se usar o transporte por água.

- O embarque em chatas, navios ou navios-tanque em canais, lagos e oceanos é uma forma lenta porém barata de transportar matérias primas, peças ou produtos acabados.

- Entretanto, a baixa velocidade pode ser uma vantagem para as empresas que utilizam os navios de carga como armazéns flutuantes.

- A Nanco, um importador de brinquedos fabricados na China com sede em Massachusetts, calcula a hora de seus embarques para que cheguem nos portos americanos quando são necessários - e quando a fatura e os papéis da alfândega já chegaram.

- Muitos produtos são colocados em contêineres, que são então selados para fornecerem proteção contra danos causados por água ou pelo tempo.

- Os contêineres são marcados com códigos de barras que podem ser lidos em cada porto.

 Transporte por Tubulação


- Gás natural, óleo e derivados de petróleo, água e produtos químicos estão entre um número limitado de produtos que podem ser enviados por meio de tubulações.

- O carvão - em forma de lama - também pode ser transportado por tubulação.

- As tubulações envolvem velocidades baixas, além de não estarem disponíveis em todos os lugares. No entanto, este modo de transporte é confiável, e seus custos são muito baixos.

- A maioria dos dutos é usada por seus proprietários para transporte de seus próprios produtos.


2 - Armazenagem


- Os armazéns são um elo vital na cadeia de valor, guardando matérias-primas, peças ou produtos acabados até que sejam necessários para as operações ou a montagem, até que sejam pedidos pelos clientes, até que a demanda sazonal aumente, a concorrência diminua, ou ocorra alguma mudança no ambiente de marketing.

- Com a armazenagem pode-se ter certeza de que haverá um suprimento constante de peças e materiais quando forem necessários e também se pode atender aos clientes que necessitam de produtos imediatamente.

- Existem dois tipos de armazéns. Armazéns de estocagem são repositórios de peças, matérias-primas ou produtos que precisam ser estocados por um período de dias, semanas ou meses antes que sejam levados a uma fábrica, a um cliente ou a um outro local.

- Os centros de distribuição são armazéns nos quais os produtos são estocados rapidamente antes de serem levados para o atacadista, o varejista ou o consumidor.

- Essas duas modalidades de operações de armazenagem foram transformadas por recursos de tecnologia, que permitem receber produtos, designar o local do armazenamento, monitorar as condições climáticas e a segurança, localizar produtos quando for necessário e organizar os itens para embalagem e embarque de forma rápida e precisa.

- Exemplo da Unidock's.

- Muitas empresas estão buscando formas de minimizar o tempo que os produtos levam parados nos centros de distribuição.

- Uma dessas técnicas é chamada de cross-docking, que consiste na recepção dos produtos e sua transferência imediata para os caminhões que estão aguardando para fazer a entrega.


 Administração de Estoques


- Para muitas empresas, o estoque é um grande investimento - e o seu gerenciamento tem um equilíbrio delicado.

- Tradicionalmente as empresas usam o estoque (1) como uma reserva contra diferenças no ajustamento entre oferta e demanda, (2) como proteção contra a falta de suprimentos que não podem ser entregues, (3) como uma forma de atender pedidos de forma rápida, (4) como forma de acomodar quantidades extras compradas a preços vantajosos e (5) como meio de conseguir cronogramas eficientes de produção e expedição.

- A estocagem não é a única questão. Caso se tenha que manter um estoque muito elevado, a mobilização de capital se dá por um período mais longo do que o necessário, o que faz com que a empresa tenha menos recursos para investir em outras atividades lucrativas.

- Por outro lado, caso se tenha um estoque muito baixo, há o risco de interromper os relacionamentos com os clientes e os canais. Para ponderar adequadamente sobre estas questões, deve-se compreender quais são os custos de estoque e determinar o nível de eficiência e resposta que faz sentido para uma satisfação ótima dos clientes, assim como para a lucratividade.

- Por causa da dificuldade de previsão da quantidade e da hora em que os clientes devem comprar, as empresas desenvolveram diversos métodos de tornar o gerenciamento de estoque mais direto.

- Um método bastante popular é o gerenciamento de estoque just-in-time (JIT), uma abordagem na qual o estoque é mantido em um nível bastante baixo para atender às necessidades imediatas da produção, e fornecimentos adicionais são entregues à medida que se tornam necessários.

- Com o JIT, os produtores mantêm um estoque baixo e portanto possuem custos de armazenagem menores.

- Para fazer com esta técnica funcione, entretanto, eles precisam de relacionamentos fortes na cadeia de valor com fornecedores cujo comprometimento com a gestão da qualidade total assegure produtos sem defeitos e entregas imediatas.

- Pequenas empresas estão especialmente preocupadas com a diminuição do estoque por causa do alto custo de manter produtos ou peças de reserva até que sejam necessários.

- Nos últimos anos, alguns varejistas passaram a responsabilidade da manutenção de estoques de determinados produtos para os seus fornecedores, uma técnica conhecida como estoque gerenciado pelo vendedor.

- Com o estoque gerenciado pelo vendedor, a loja não precisa realizar a verificação do seu estoque ou fazer pedidos.

- Em vez disso, ela confia nos seus fornecedores para analisar dados de compras dos consumidores e manter as prateleiras cheias. (Ex. Tramontina/Wall- Mart)

 Processamento de Pedidos


- O processamento de pedido pode ser uma atividade básica de logística, mas ela é essencial para a satisfação do cliente.

- Desde a forma como se recebe um pedido até a maneira pela qual se verifica a disponibilidade de quantidades, preços, opções de pagamentos, embalagem, transporte, faturamento e devoluções, ou reclamações de danos, cada passo no processamento de pedido possui o potencial para encantar - ou desapontar - o cliente.

- O processamento de pedidos não significa necessariamente esperar pelos pedidos antes de entrar em ação.

- Para estar pronto para satisfazer os clientes, deve-se prever o que eles podem necessitar de forma a planejar a produção (para bens) ou o número de pessoas (para os serviços) e deixar os parceiros de canal prontos para ajudar.

- Caso haja laços fortes com os consumidores, a empresa terá acesso a informações a respeito da maneira como cada cliente do cliente compra.

- Isto ajuda a empresa a prever o volume e o momento das compras, o que é um passo rumo à diminuição do ciclo de tempo do pedido.

- O ciclo de tempo do pedido, também conhecido como demora ou lead-time, é o período entre a colocação de um pedido e o seu recebimento.

- Para um processamento de pedido mais rápido, mais preciso e mais barato, muitas empresas mantêm ligações entre computadores como o intercâmbio eletrônico de dados (EDI), de forma a poderem enviar pedidos para os fornecedores e automaticamente receber pedidos dos clientes.

4 - Administrando a Distribuição Física

- Os profissionais de marketing utilizam a distribuição física para ajudar a tornar seus produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles quiserem comprá-los.

- Como um dos principais objetivos do canal é minimizar os custos totais de distribuição para um determinado nível de cobertura de mercado, é necessário analisar cuidadosamente os custos de distribuição física.

- Podem ser feitas compensações entre os custos de distribuição física e outros custos, como por exemplo, selecionar um meio de transporte mais caro, mais rápido, para reduzir os custos totais de distribuição pela diminuição do custo de negócios perdidos.

- Embora o oferecimento de serviços de distribuição física superiores possa aumentar os custos, também pode ser uma maneira de desenvolver valor para os clientes e uma vantagem competitiva para os profissionais de marketing.


 Distribuição Física voltada para o Valor


- Para agregar valor, as organizações procuram maneiras de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição física, ao mesmo tempo em que controlam os custos.

- Para muitas delas, que, no total gastam mais de 50 bilhões de dólares por ano com contratação de logística, a solução é usar a experiência de uma empresa especializada, como a FedEx, a UPS, a Itapemirim ou a Varig Cargo.

- Muitos exemplos ilustram os benefícios potenciais da terceirização. A Nike usou a Airborne Express para obter uma distribuição física mais eficiente, desde o armazenamento até a administração de estoques e transporte por ar, terra ou água.

- Da mesma forma, a Intel contrata a Federal Express para distribuir seus chips de computador Pentium, produzidos no Sudeste Asiático. A FedEx reduziu o tempo de entrega de duas ou três semanas para apenas dois ou três dias, permitindo à Intel reduzir os custos de armazenamento e transporte, ao mesmo tempo que lhe possibilita prometer aos clientes uma entrega rápida.

 Tendências na Distribuição Física

- Atualmente, tende-se a integrar a distribuição física num sistema, em vez de mantê-la como uma série de funções separadas.

- A Procter &amp; Gamble vê a distribuição física como uma fonte de valor para o cliente e recompensa os membros do canal por oferecê-la.

- Como vimos, a P&amp;G tem um programa que garante preços mais baixos para os membros do canal que satisfizerem certas condições como (1) usar troca eletrônica de dados para automatizar o processamento de pedidos; (2) concordar quanto a procedimentos para recolher e descarregar entregas pontualmente; (3) usar cargas montadas em estantes especiais para itens populares que possam ser movidas diretamente para o piso de vendas da loja e (4) fazer co-marketing com a P&amp;G por meio de uma revista publicada pela empresa que destaca seus varejistas e produtos.

- Outras tendências centram-se em maneiras de melhorar a eficiência da distribuição física.

- Muitas organizações estão tirando proveito da capacidade dos computadores para processar informações com rapidez e facilidade.

- De fato, a informática ajuda as empresas a sofisticar o planejamento e o controle de sua atividade de distribuição.

 Logística Reversa

- O que se deve fazer quando os clientes acabaram de usar os produtos ou precisam devolvê-los para reparo ou reposição ?

- Deve-se utilizar a logística reversa, o processo de gerenciar o fluxo de retorno de produtos do cliente para a empresa.

- Essa atividade logística torna-se mais urgente à medida que os aterros sanitários ficam lotados, as regras que regulamentam o descarte e a reciclagem se tornam mais estritas e os consumidores falam a respeito de proteção ao meio ambiente.

- Também se trata de uma preocupação para fabricantes de bens duráveis como computadores ou eletrodomésticos, que podem receber serviços que estendem a vida do produto.

- As empresas podem usar a logística reversa para recuperar produtos, realizar serviços, reposição, reciclagem ou descarte.