O papel do branding nos processos de fusão e aquisição
Autor: Saul Maciel | Publicado: 2012-07-17T05:08:00-07:00

Cada vez mais, os executivos, responsáveis pelas operações, percebem e consideram o impacto das decisões no futuro das marcas envolvidas nas transações de compra e venda.

A nova lei do Cade, que entrou em vigor no final do mês de maio, acelerou processos de fusões e aquisições que estavam em andamento no Brasil. Segundo dados da ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de Capitais), entre 2010 e 2011 a compra de empresas movimentou valores da ordem de 320 bilhões.


Do ponto de vista do branding, o assunto "marca" tem ganhado destaque nas mesas de negociação. Cada vez mais, os executivos, responsáveis pelas operações, percebem e consideram o impacto das decisões no futuro das marcas envolvidas nas transações de compra e venda. Em muitos casos, alinhar valores e percepções em torno do que a empresa representa torna-se um diferencial competitivo.

Geralmente, somente depois do negócio concretizado, é que surge o desafio de gerir marcas, com histórias, valores e filosofias distintas e, que agora, fazem parte de uma única empresa. Nesse sentido, há um trabalho exaustivo no que diz respeito ao estudo das marcas, ou seja, qual a melhor opção: permitir que as marcas coexistam; substituir uma pela outra ou criar uma nova identidade?

A decisão deve levar em conta o tipo de negócio da empresa e os riscos envolvidos neste processo. O posicionamento bem definido do que a nova empresa busca é um direcionador de negócios, que fornece respostas claras sobre qual marca deverá prevalecer, ou então, se as marcas devem coexistir no mercado.

Em linhas gerais, para definir a estratégia de marca após uma fusão deve-se levar em consideração, além do posicionamento, a proposta de valor de cada empresa e o tipo de consumidor que está inserido no contexto. Se as marcas possuem estratégias complementares e, juntas, agregam valor ao negócio, é indicado permanecer com as duas marcas. Podemos citar como exemplo o caso Exxon Mobil.

No caso de uma marca prevalecer sobre a outra, a escolha deve considerar qual delas é capaz de entregar todos os atributos e qualidades que ambas representam. Embora o cenário seja muito mais delicado, se bem administrada e planejada, esta estratégia motiva resultados positivos, como aumento da participação no mercado e valor da marca. Um exemplo desta estratégia foi o caso do Itaú e Unibanco.

Para unir duas culturas distintas, deve-se, primeiro, entender quais as principais características de ambas as culturas e, em seguida, buscar elementos comuns que possam ser usados como catalisadores desta integração. Quando a estratégia indica para criação de uma nova Marca (A + B = C), a integração torna-se mais fácil, visto que todos estão motivados na construção desta nova Marca. Uma nova Marca representa uma inovação, com novas expectativas e resultados superiores aos das marcas que foram unidas.

Além de definição de posicionamento e valores, é preciso criar um novo design para a marca resultante da fusão. Trata-se também de um trabalho complexo e de extrema importância para a aceitação e inclusão na mente do consumidor do nome proposto. Esta situação sempre gera muita expectativa e precisa ser monitorada ao passo que a marca começa a ganhar vida.

Em processos de fusão, a preocupação de posicionamento e futuro das marcas permeia diferentes níveis da organização. Quem já esteve envolvido em uma fusão ou aquisição empresarial, conhece as angústias e expectativas inerentes ao processo. Por isso, a gestão e compreensão dos fatores humanos envolvem não apenas o público final, mas principalmente os colaboradores da empresa.

Comunicar oficialmente as decisões da empresa ao público interno, seja sobre uma fusão ou aquisição, representa uma oportunidade estratégica para minimizar ruídos e estabelecer uma relação de confiança e credibilidade com a equipe.

Para garantir o sucesso em um ambiente de transição, o planejamento para a fusão ou aquisição deve identificar com antecedência as questões que possam prejudicar o desempenho dos trabalhos combinados.

Ao público final, a comunicação da fusão deve ser clara e transparente, informando o passo a passo das mudanças e, principalmente, mostrando que o resultado da ação torna a empresa mais bem estruturada e eficiente, oferecendo produtos e serviços mais amplos e completos. Fundamental é definir claramente qual mensagem passar neste momento de transição, sem perder o foco na estratégia e na qualidade da operação.

Tanto para quem compra, vende ou participa como colaborador, um processo de fusão ou aquisição é excitante e, ao mesmo tempo estressante. Como em qualquer experiência cheia de incertezas e riscos, o mais recomendável é não se esquecer da importância que a marca tem. A atenção a todos os detalhes é necessária para que esta nova realidade represente um crescimento em todos os sentidos, principalmente, nos resultados para clientes, acionistas e outros stakeholders que, de alguma forma, influenciam no sucesso do negócio.

André Banchi Alves - Diretor de branding da Cauduro Associados.