Brazilian Retail Week – BR Week 2016
Autor: Caroline Zampiron | Publicado: 2016-07-08T16:44:00-03:00






O&nbsp;cenário de crise, com inflação alta, desemprego, juros elevados, crédito escasso, queda nas vendas, pouca confiança e baixa disposição de consumo, foi um dos temas mais abordados no evento Brazilian Retail Week – BR Week 2016, realizado em São Paulo nos dias 28 e 29 de junho. A situação de retração do mercado exige que as empresas busquem aprimorar suas condições de&nbsp;resiliência.



A&nbsp;proposta de valor&nbsp;da empresa, ou seja, o que ela deseja entregar como valor ao seu cliente e a correta percepção do cliente sobre isto, foi considerado um fator crítico para a capacidade de resiliência das empresas em tempos de crise. É imprescindível que as empresas definam corretamente seu&nbsp;posicionamento estratégico, tenham uma proposta de valor consistente, relevante, que faça sentido e que possa ser percebida pelo consumidor.



Outro fator crítico é o&nbsp;desempenho operacional e financeiro&nbsp;da empresa. A situação de queda na receita, redução do capital de giro e baixa expectativa de crescimento imediato, exige medidas de ajuste, redução de custos, gestão de estoques, operação eficiente e estratégias de fidelização.



Uma questão fundamental é compreender as mudanças no&nbsp;comportamento do consumidor. Há mudanças conjunturais, como aquelas decorrentes da crise, a exemplo da diminuição de frequência das compras, redução da cesta de produtos, troca de marcas, maior busca por vantagens, descontos e promoções. Há também mudanças estruturais, como aquelas que distinguem os consumidores classificados como&nbsp;baby boomers&nbsp;(1945/1964), geração X (1965/1984), geração Y (1985/1999) e geração Z (2000/agora).



Os&nbsp;millenials&nbsp;(gerações Y e Z) têm mais escolaridade, mais experiências (viajaram mais), são nativos digitais, são muito conectados, usam a Internet e as redes sociais para se informar, inclusive sobre marcas e tendências, e para pesquisar produtos e preços, além de não terem fidelidade com formatos de lojas ou canais de compra (usam tanto a loja física quanto o e-commerce, dependendo da conveniência).



Os&nbsp;millenials&nbsp;estão imersos em uma cultura colaborativa, de serviços compartilhados e sistemas abertos e interativos. Os&nbsp;millenials&nbsp;estão começando a ser demograficamente dominantes, o que impõe sérias e profundas mudanças nas empresas, pois para eles, os atributos de valor mais significativos são: relevância, qualidade, velocidade, interação, transparência e propósito, além de preço.



O uso de inovações e tecnologia, a exemplo dos recursos de&nbsp;bigdata, para maior conhecimento,&nbsp;interação&nbsp;e relacionamento com os clientes, tornou-se uma condição para melhorar a&nbsp;experiência de consumo&nbsp;e o atendimento. Um conceito muito comentado em diversas sessões foi a&nbsp;experiência de compra sem atrito, ou seja, a busca por proporcionar ao cliente a melhor solução para seus desejos e necessidades, com facilidade, velocidade, conveniência, segmentação, customização, personalização, curadoria e oferta ativa de produtos, operações em múltiplos formatos, uso intensivo das possibilidades de conectividade e mobilidade.



Empresas como a Farm e a Chilli Beans têm sido exemplares na busca por essa maior interação, possibilitando a avaliação da experiência de compra pelo próprio cliente, na perspectiva de melhorar a sua satisfação e gerar&nbsp;engajamento. Além disso, têm dado atenção especial à gestão de pessoas, para que seus vendedores traduzam e representem a identidade da empresa e funcionem como “embaixadores” da marca.



A empresa Chilli Beans também tem obtido muito destaque em suas ações de&nbsp;branding, ou seja, de construção da marca e da identidade da empresa. O estilo arrojado e aberto dos pontos de venda (PDVs), os formatos variados dos PDVs, os lançamentos semanais de coleções (fast fashion), as possibilidades de customização e personalização dos produtos, a segmentação precisa do público-alvo, a seleção e treinamento de vendedores com elevada identidade com a marca, tudo isso tem contribuído para uma&nbsp;diferenciação&nbsp;positiva no mercado.



O mercado está substituindo o conceito de&nbsp;omnichannel&nbsp;pelo de&nbsp;omniconsumer, no sentido de que o consumidor da economia digital é multicanal e multiformato. Ele se utiliza do smartphone e dos aplicativos para diferentes combinações de pesquisa, escolha, compra e retirada do produto, definindo, de forma autônoma, seu próprio ciclo de consumo, seus pontos de contato e formas de interação.



Fala-se também no&nbsp;prosumer&nbsp;ou&nbsp;professional consumer, no sentido de que há consumidores que buscam tirar proveito de todas as oportunidades, variando suas compras entre diferentes modalidades do atacado, do varejo físico e do varejo&nbsp;online&nbsp;(outlets, atacarejos,&nbsp;shopping centers, hiper e supermercados, minimercados, lojas de conveniência, lojas de rua, quiosques,&nbsp;e-commerce, etc.).



Todas estas novas variáveis evidenciam que o varejo continua desafiado a inovar e se reinventar continuamente, cada vez em maior velocidade, acompanhando as transformações tecnológicas e de comportamento do consumidor.



Por Juarez de Paula, gerente da Unidade de Atendimento Setorial Comércio, Sebrae Nacional