Comunicação Interna na gestão de crises
Autor: Aline Canassa | Publicado: 2012-06-10T12:51:00-07:00











Quantos porta-vozes sua organização possui? A resposta correta é “tantos quantos empregados eu tenho”. Essa pergunta, feita pelo especialista em gestão de crises, Jonathan Bernstein,&nbsp;serve como pretexto para uma série de dicas sobre como administrar a crise com o público interno. Em momentos difíceis, as organizações se preocupam com a mídia ou stakeholders externos. E esquecem o principal público: os empregados.

Embora as organizações&nbsp;possam e devam ter&nbsp;uma política&nbsp;que somente determinados funcionários são “oficialmente” autorizados a falar em on,&nbsp;na realidade,&nbsp;muitas vezes isso não funciona&nbsp;como a organização desejaria. Muita gente acaba falando, sem estar autorizada.

Se um&nbsp;repórter telefona&nbsp;e você tem&nbsp;uma política estabelecida de&nbsp;porta-vozes,&nbsp;a chamada será, provavelmente,&nbsp; encaminhada corretamente. Mas&nbsp;isso não impede que&nbsp;sua secretária,&nbsp;um estagiário ou&nbsp;um executivo júnior&nbsp;dê&nbsp;sua versão dos&nbsp;fatos&nbsp;aos familiares, amigos,&nbsp;vizinhos, colegas&nbsp;do clube e qualquer outra pessoa&nbsp;que eles conhecem.&nbsp;Em pessoa, por telefone, e-mail ou até mesmo por meio das redes sociais, Twitter, Facebook, Orkut”, diz Bernstein.&nbsp;



Os empregados são os principais formadores de opinião&nbsp;

Segundo Bernstein, “cada funcionário&nbsp;é um representante&nbsp;das relações públicas de sua organização, quer você queira ou não”. O público interno&nbsp;é,&nbsp;se não mais,&nbsp;tão importante quanto o público externo,&nbsp;durante uma crise. E ainda mais: aqueles que não fazem parte&nbsp;realmente da&nbsp;equipe de resposta à&nbsp;crise,&nbsp;muitas vezes recebem&nbsp;pouca ou nenhuma consideração, quando o tema negativo bate no ventilador. A preocupação maior é com aqueles públicos que, aparentemente, fazem maior estrago: mídia, fornecedores, parlamentares, sindicatos.&nbsp;

“É&nbsp;vital,&nbsp;durante o&nbsp;processo de planejamento&nbsp;de comunicação&nbsp;de crise,&nbsp; formular&nbsp;as mensagens mais importantes&nbsp;não só&nbsp;para os funcionários, mas&nbsp;também para os outros&nbsp;que estão perto&nbsp;o suficiente para&nbsp;a organização considerá-los como “público interno"&nbsp;–&nbsp;como, por exemplo, estagiários, terceirizados, consultores&nbsp;regulares e&nbsp;grandes fornecedores.&nbsp;Eles são os únicos&nbsp;que vão&nbsp;ser perguntados&nbsp;em primeiro lugar,&nbsp;pelo público&nbsp;externo (incluindo&nbsp;repórteres,&nbsp;quando tentam&nbsp;cercar a empresa num momento de crise), com aquela fatídica pergunta "o que está acontecendo?”, segundo o especialista.&nbsp;

Bernstein dá algumas dicas para&nbsp;preparar&nbsp;o público interno&nbsp;e transformá-lo para&nbsp;ser um trunfo na estratégia de&nbsp;resposta à crise:



Desenvolver&nbsp;uma a três&nbsp;mensagens-chave&nbsp;sobre a situação&nbsp;que sejam simples&nbsp;o suficiente&nbsp;para que todos possam&nbsp;compreender,&nbsp;lembrar e usar&nbsp;no seus afazeres diários.&nbsp;

Em uma situação&nbsp;extremamente sensível, as mensagens&nbsp;podem ser&nbsp;nada mais do que&nbsp;declarações tranqüilizadoras&nbsp;e "comentários positivos" – como, por exemplo,&nbsp;"o nosso&nbsp;dia a dia&nbsp;é completamente&nbsp;pouco afetado por&nbsp;isso". Apesar do problema – que nunca deve ser minimizado pelo “board” da organização, "nós sabemos que isso&nbsp;vai acabar&nbsp;bem para nós, quando todos os fatos&nbsp;forem conhecidos e explicados", ou, "nós pertencemos a uma organização&nbsp;muito boa&nbsp;e eu&nbsp;tenho orgulho de&nbsp;trabalhar aqui”. Mais ou menos isso.

O importante é não deixar que o público interno, o principal formador de opinião sobre a organização, seja um agravante para sua crise, repercutindo fatos, notícias que a mídia, concorrentes e desafetos políticos adoram repercutir.&nbsp;



Informar&nbsp;todos os funcionários&nbsp;em pessoa&nbsp;sobre o que está acontecendo e&nbsp;mantê-los informados&nbsp;numa plataforma regular.&nbsp;

Nos briefings pessoais&nbsp;dizer "nós nos importamos com&nbsp;você" ou “nós temos o maior cuidado com vocês, empregados” de uma maneira&nbsp;que nenhum&nbsp;memorando ou&nbsp;boletim interno&nbsp;possa rivalizar, embora&nbsp;algumas vezes&nbsp;a comunicação&nbsp;escrita seja a única opção, principalmente em empresas de dimensão nacional e internacional.&nbsp;&nbsp;

Certamente, nenhum empresário ou dirigente da organização gostaria que&nbsp;o público interno&nbsp;lesse o que está acontecendo, ou os fatos alegados, no jornal local&nbsp;ou através dos meios eletrônicos em primeiro lugar. Além de um desrespeito para com o público interno, afeta o clima organizacional. Ninguém quer ser o último a saber. Para evitar isso, mantenha-os completamente informados. Transparência total.&nbsp;



Identifique&nbsp;seus melhores "porta-vozes&nbsp;não oficiais" e seus "fofoqueiros, boateiros de plantão."&nbsp;

Os primeiros são&nbsp;os empregados que&nbsp;você sabe que são&nbsp;leais,&nbsp;sabem quando&nbsp;falar e quando&nbsp;manter a boca fechada,&nbsp;e que&nbsp;são admirados&nbsp;por seus pares.&nbsp;&nbsp;Se&nbsp;eles sentem que&nbsp;estão recebendo&nbsp;informações precisas e&nbsp;estão sendo cuidados, respeitados, eles vão passar&nbsp;esse sentimento&nbsp;para os outros, juntamente com as mensagens-chave&nbsp;que você compartilhou.&nbsp;

Fofoqueiros&nbsp;ou boquirrotos são aqueles que&nbsp;simplesmente não sabem&nbsp;quando calar a boca,&nbsp;cujos sentimentos&nbsp;- às vezes&nbsp;de deslealdade ou&nbsp;descontentamento, às vezes&nbsp;por excesso de lealdade ou vontade de aparecer – leva-os a&nbsp;comunicar&nbsp;não somente fatos, mas rumores&nbsp;e insinuações.&nbsp;

Durante&nbsp;crises,&nbsp;boquirrotos&nbsp;devem receber aconselhamento&nbsp;adicional de forma educada, mas firme, sobre&nbsp;comunicação adequada&nbsp;ou&nbsp;ser particularmente bem&nbsp;isolado de&nbsp;informações sensíveis e, principalmente, das sigilosas.&nbsp;



Criar&nbsp;um sistema de&nbsp;controle de&nbsp;rumor.

Fornecer&nbsp;meios pelos quais os&nbsp;públicos internos&nbsp;possam&nbsp;fazer perguntas e obter&nbsp;respostas rápidas.&nbsp;Você pode&nbsp;designar certos&nbsp;indivíduos de confiança&nbsp;(executivos, gerência média) como&nbsp;"representantes&nbsp;de controles de rumores", que irão fazer perguntas e obter&nbsp;respostas de&nbsp;alguém pertencente à equipe de resposta oficial&nbsp;de crise.&nbsp;

É importante&nbsp;também ter&nbsp;um meio&nbsp;anônimo de&nbsp;fazer perguntas (ou denúncias), como&nbsp;um endereço eletrônico, sem registro do remetente, e uma caixa&nbsp;postal fechada para inserção de boletim&nbsp;em que&nbsp;as respostas às perguntas&nbsp;anônimas&nbsp;são postadas.&nbsp;Todos os funcionários podem&nbsp;ser encorajados a&nbsp;usar um método de comunicação&nbsp;sem medo de represálias.&nbsp;

Segundo Jonathan Bernstein, “Nenhum sistema&nbsp;de controle de&nbsp;rumor&nbsp;é completo, sem acompanhamento global&nbsp;de ambas as&nbsp;mídias: tradicionais&nbsp;e&nbsp;as centradas em comunicação online -&nbsp;sites relevantes, blogs e&nbsp;Twitter, em particular.

“A implementação bem sucedida&nbsp;de um programa&nbsp;de comunicação interna&nbsp;vai&nbsp;levar a sua mensagem&nbsp;chave&nbsp;melhor,&nbsp;mais&nbsp;e&nbsp;mais longe do que&nbsp;a maioria das&nbsp;comunicações externas, enquanto a falta de comunicação interna pode minar, completamente, mesmo a melhor estratégia externa.&nbsp;Os dois podem,&nbsp;e devem, ir de mão&nbsp;em mão”, conclui o especialista





(extraído do site Comunicação &amp; Crise – Comunicação empresarial,

&nbsp;mídia e gestão de crises, 

do professor João José Forni)