Administração Mercadológica - Estudo de Caso - Por Kleyton Roberto (Aula 04/03/2010)
Autor: 4º Período | Publicado: 2010-03-05T03:18:00-08:00

Grife com preço de cameloUma rede de lojas americana cria linhas de tênis e roupas assinadas por celebridades -- e vende tudo por preços irrisórios. O segredo? Veja a linha do custo   Por Daniel Hessel Teich  | 20.03.2008 Revista EXAME - A rede de lojas de roupas e artigos esportivos americana Steve & Barry's, com faturamento de 1,2 bilhão de dólares no ano passado, não é propriamente uma potência do varejo nos Estados Unidos. Mas mesmo diante de um grupo relativamente pequeno os dois fundadores da empresa, os nova-iorquinos Steve Shore e Barry Prevor, criaram um modelo de negócios que tem incomodado -- e muito -- gigantes dos preços baixos, como Wal-Mart e Target, e fabricantes de roupas esportivas, como a todo-poderosa Nike. Criada em 1988 de uma banca de camisetas instalada numa feira hippie nos arredores de Nova York, a Steve & Barry's se transformou em sinônimo de roupas, tênis e acessórios vendidos a preços escandalosamente baixos, que chegam a ser até 40% inferiores aos do Wal-Mart. Nos últimos meses, a rede avançou nesse modelo e expandiu sua estratégia de marketing para uma frente até então inexplorada pelos grandes varejistas: produtos baratos com grifes de celebridades e astros do esporte. Entre as estrelas contratadas pela Steve & Barry's estão a atriz Sarah Jessica Parker, protagonista da série Sex and the City, e a tenista Venus Williams, quatro vezes campeã no torneio de Wimbledon e vencedora de cinco Grand Slams. Em ambos os casos, nenhum produto à venda -- seja um tênis, uma blusa ou uma calça jeans -- ultrapassa o valor de 20 dólares. A estratégia tem sido um dos motores da expansão da Steve & Barry's. A rede, que tinha 60 lojas em 2004, fechou 2007 com 260 unidades em 33 estados americanos e planeja crescer mais 30% até o fim deste ano. Desde 2006, é a cadeia de roupas e acessórios que mais cresce em metros quadrados, praticamente o dobro da segunda colocada, a Gap.Com suas grifes a preços arrasadores, a Steve & Barry's rompeu com um dogma de mais de duas décadas na indústria de roupas e artigos esportivos -- o de que produtos como tênis, camisetas ou mesmo óculos escuros assinados por gente famosa precisam ser necessariamente caros. O primeiro item a subverter esse conceito foi o tênis Starbury One, que leva a assinatura do jogador de basquete Stephon Marbury, estrela do New York Knicks, considerado um dos melhores jogadores dos Estados Unidos na atualidade. Lançado em agosto de 2006, o tênis chegou ao mercado por 15 dólares, uma fração de produtos semelhantes assinados por outros astros do basquete, como LeBron James (Zoom LeBron V, de 140 dólares) e Michael Jordan (Air Jordan XX2, de 175 dólares), ambos da Nike. "Nosso desafio era mostrar que é possível fazer produtos bons e baratos, para desmistificar essa idéia de que coisas boas e desejáveis custam caro", diz Howard Schacter, executivo responsável pela área de licenciamentos e parcerias da Steve & Barry's. O Starbury One foi desenhado pelo estúdio Rocket Fish, que já teve entre seus clientes a própria Nike e a Fila. Para provar o quanto o tênis era bom, Marbury o usou em todos os jogos da temporada 2006/2007. Como resultado, em apenas dois meses foram vendidos mais de 3 milhões de pares. O sucesso abriu caminho para novas parcerias com celebridades -- Sarah Jessica Parker e Venus Williams entre elas. Na estratégia de lançamento de seus produtos, Venus se valeu do expediente de Marbury e foi para as quadras com o V Court, um tênis de míseros 9 dólares.Marcas estreladasAs principais grifes à venda nas lojas da rede americana Steve & Barry’s, especializada em roupas e artigos esportivos de baixo custoStarbury(Stephon Marbury)O jogador de basquete Stephon Marbury foi o primeiro astro do esporte a ter uma linha de produtos, em agosto de 2006. O tênis Starbury I, de 15 dólares, vendeu 3 milhões de pares em dois mesesEleven(Venus Williams)Marca criada em parceria com a tenista americana tem 60 peças. O produto mais vendido é um tênis de 9 dólares que Venus usou nos jogos do torneio US OpenDream(Amanda Bynes)Inspirada na jovem atriz que se tornou celebridade depois de estrelar um programa do canal a cabo Nickelodeon. Lançada em agosto de 2007, é voltada para adolescentesBitten(Sarah Jessica Parker)Linha lançada em maio de 2007, tem como destaque uma camiseta de 9 dólares com a inscrição “Fashion is not a luxury”(“Moda não é um luxo”)Estratégia aprovada, outras redes de varejo enveredaram pelo mesmo caminho. As principais foram a sueca H&M, que lançou uma linha de roupas assinadas por Madonna, e a rede inglesa Top Shop, que vende vestidos com a marca da modelo Kate Moss. Mas nenhuma conseguiu chegar perto da política de preços da Steve & Barry's. O sistema de marcas baratas da rede americana se sustenta em dois pilares. Um é a forma como as parcerias com as celebridades são feitas. Grandes astros do esporte, do cinema ou da TV costumam assinar contratos milionários com valores preestabelecidos pela cessão de imagem.NO CASO DA STEVE & BARRY'S, isso não acontece. A rede -- que não divulga valores -- oferece a seus contratados participação nas vendas dos produtos e total liberdade para planejar os produtos e gerir as marcas. "Eles são como co-CEOs das marcas, com poder para opinar sobre o conceito de toda a linha, sobre os produtos e sobre a estratégia de marketing a ser adotada", diz Schacter. "Ninguém faz isso nas outras empresas." Cada marca funciona como uma espécie de loja dentro das lojas Steve & Barry's, que costumam ser imensas, com área média de 5 000 metros quadrados. Para promover os produtos, atletas e celebridades participam de eventos nas unidades da rede, dão entrevistas, vão a programas de TV de grande audiência, como o Oprah Winfrey Show, e se envolvem em campanhas do chamado marketing de guerrilha, em que participam de fóruns de discussão online e estrelam filmes distribuídos exclusivamente pela internet. "Com essa estratégia, a Steve & Barry's conseguiu uma visibilidade impressionante a um custo irrisório", diz Barry Janoff, diretor executivo da Brandweek, revista especializada em marketing. "Se fosse pagar por uma campanha para conseguir o mesmo impacto teria de gastar pelo menos 100 milhões de dólares."O segundo pilar de sustentação da estratégia é o próprio modelo de operação adotado pelos controladores da Steve & Barry's. Prevor e Shore costumam definir a natureza de seu negócio como "engenharia de tarifas". Explica-se: os dois passaram anos debruçados sobre a legislação americana de importação de roupas para identificar oportunidades que os colocassem um passo à frente dos concorrentes. Há três anos, por exemplo, em vez de comprar calções esportivos na China, como faziam todas as redes de varejo americanas, eles buscaram fornecedores de um parque fabril da região fronteiriça entre Israel e Jordânia, que conta com incentivos especiais de importação para os Estados Unidos. Com isso, uma peça que custaria 6,50 dólares na China saiu por 5 dólares e significou economia de 750 000 dólares numa única encomenda. Da mesma forma, a Steve & Barry's se vale de benefícios tarifários concedidos a produtos de países africanos, como Suazilândia Lesotho, Malawi e Madagascar, que estão dentro de regimes especiais de tributação. Recentemente, a rede encomendou a confecções desses países 5 milhões de calças jeans fabricadas com matéria-prima trazida da Índia. A conta ficou 4 milhões de dólares mais barata do que sairia se as calças fossem produzidas diretamente na Índia. Um último exemplo da engenhosidade de Prevor e Shore: jaquetas de náilon importadas da China costumam ter taxação de 28%. A dupla descobriu que a taxa poderia cair para apenas 4%, desde que o produto recebesse tratamento impermeabilizante e fosse requalificado como peça de proteção contra a chuva.A obsessão por cortar custos perpassa cada detalhe da operação da Steve & Barry's. As margens são estreitas e a maioria dos 220 funcionários administrativos da rede -- mesmo nos cargos de gerência -- são jovens recém-saídos das universidades americanas, artifício que permite certa folga na folha de pagamentos. Recentemente, a Steve & Barry's partiu para uma agressiva estratégia de se instalar em shopping centers de médio padrão em áreas que têm sido abandonadas por outras redes varejistas em processo de reestruturação, como Sears, Lord & Taylor, KMart e Saks. Sem suas lojas-âncoras e preocupados com a desvalorização dos empreendimentos, proprietários desses shoppings passaram a oferecer condições extremamente vantajosas à Steve & Barry's, que não raro consegue negociar aluguéis que correspondem a menos da metade do valor pago pelos demais locatários. "Muitos proprietários de shopping centers estão completamente desesperados e fazem qualquer negócio para ocupar as áreas vazias", diz Louis Taylor, analista de mercado imobiliário do Deutsch Bank em Nova York. Em geral, esses shoppings ficam em áreas onde vivem ou circulam consumidores de baixa renda, justamente o tipo de cliente almejado pela rede. É o cenário perfeito para vender produtos de grife a preços de camelô, coisa que a Steve & Barry's sabe fazer como ninguém.