The Cluetrain Manifesto
Autor: basso | Publicado: 2012-04-18T08:27:00-03:00

Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet,  pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar  rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados  estão ficando mais espertos—e mais espertos que a maioria das empresas
Estes mercados são conversações. Seus membros se comunicam em uma  linguagem que é natural, aberta, honesta, direta, engraçada e muitas  vezes chocante. Quer seja explicando ou reclamando, brincando ou séria, a  voz humana é genuína. Ela não pode ser falsificada.
A  maioria das empresas, por outro lado, apenas sabem como falar na  linguagem calma, sem-humor e monótona da missão corporativa, prospectos  de marketing, e o sinal de ocupado sua-ligação-é-importante-para-nós. O  mesmo antigo tom, as mesmas antigas mentiras. Não é de se espantar que  mercados conectados não tem respeito por empresas que não querem falar  como eles.
Mas aprender a falar em uma voz humana não é nenhum truque, e as  corporações não irão nos convencer que são humanas com coisas do tipo  “ouvindo os clientes.” Elas irão parecer humanas apenas quando empregar  seres humanos reais para falar por elas.
Enquanto muitas destas pessoas já trabalham para empresas hoje, a  maioria das empresas ignoram suas habilidades de entregar conhecimento  genuíno, ao invés disto optando por empurrar conversas que insultam a  inteligência de mercados literalmente muito inteligentes para comprar  isto.
De qualquer modo, funcionários estão hyperlinkando-se assim como os  mercados. Empresas precisam ouvir cuidadosamente a ambos.  Principalmente, elas precisam cair fora do caminho, assim funcionários  intraconectados podem conversar diretamente com mercados  interconectados.

Firewalls  corporativos mantiveram funcionários inteligentes dentro e mercados  inteligentes fora. Isto está causando um problema real para derrubar  estas paredes. Mas o resultado será um novo tipo de conversação. E esta  será a mais excitante conversação que as empresas jamais conheceram

95 Teses

Mercados são conversações.
Mercados consistem em seres humanos, não setores demográficos.
Conversações entre seres humanos&nbsp;parecem&nbsp;humanas. Elas são conduzidas em uma voz humana.
Quer seja  transmitindo informação, opiniões, perspectivas, argumentos ou apartes, a  voz humana é tipicamente aberta, natural, sincera.
As pessoas se reconhecem como tal pelo som desta voz
A Internet está permitindo conversações entre seres humanos que simplesmente não eram possíveis na era da mídia de massa.
Hyperlinks subvertem hierarquia.
Tanto nos mercados&nbsp;interconectados como entre funcionáriosintraconectados, pessoas estão falando umas com as outras de uma forma nova e poderosa.
Estas conversações em rede estão permitindo formas novas e poderosas de organização social e de troca de conhecimento.
Como resultado, os mercados estão ficando mais inteligentes, mais informados, mais organizados.
A participação em um mercado em rede muda as pessoas fundamentalmente.
As pessoas  nos mercados em rede perceberam que elas tem melhor informação e suporte  que a dos fornecedores. Já basta da retórica corporativa sobre agregar  valor nos produtos de consumo.
Não existem  segredos. O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre seus  próprios produtos. E tanto sendo a notícia boa ou ruim, eles dizem para  todo mundo.
O que está  acontecendo aos mercados também está acontecendo entre os funcionários.  Uma construção metafísica chamada “A Empresa” é a única coisa entre os  dois.
As  corporações não falam na mesma voz que as novas conversações em rede.  Para suas pretensas audiências online, as empresas parecem ocas, lisas,  literalmente inumanas.
Em apenas  alguns anos, a atual homogenizada “voz” do negócio – o som das missões  corporativas e prospectos – parecerá tão rebuscada e artificial quanto a  linguagem da corte francesa do século 18.
Atualmente, empresas que falam na linguagem do charlatão, não estão falando para ninguém.
As empresas  que assumem que mercados online são os mesmos mercados que costumavam  assistir seus anúncios na televisão se enganam a si mesmas.
As empresas  que não perceberam que seus mercados agora são redes pessoa-a-pessoa, e  como resultado ficando mais inteligentes e profundamente unidos nas  conversações estão perdendo sua melhor oportunidade.
As empresas podem agora comunicar-se diretamente com seus mercados. Esta pode ser sua última chance.
As empresas precisam perceber que seus mercados estão rindo. Delas.
As empresas precisam ser mais leves e encarar-se menos seriamente. Elas precisam ter um senso de humor.
Ter um senso  de humor não significa colocar algumas piadas no web site corporativo.  Ao contrário, isto requer grandes valores, um pouco de humildade,  honestidade, e um ponto de vista genuíno.
As empresas que tentam se “posicionar” devem&nbsp;ter&nbsp;uma posição. Idealmente, isto deve relacionar com algo que realmente é importante ao seu mercado.
Declarações bombásticas – “Nós estamos posicionados para ser o principal provedor de XYZ” – não constituem uma posição.
As empresas necessitam descer de suas torres de marfim e falar com as pessoas quem eles esperam criar relacionamentos.
Relações Públicas não se relacionam com o público. As empresas estão com um profundo temor de seus mercados.
Falando em uma linguagem que é distante, pouco atrativa, arrogante, eles criam paredes para manter os mercados na baía.
A maioria dos  planos de marketing são baseados no medo de que o mercado pode ver o  que realmente está acontecendo dentro da empresa.
Elvis disse: “Nós não podemos seguir juntos com mentes suspeitas.”
A lealdade a  marca é a versão corporativa de uma relação estável, mas a separação é  inevitável – e está vindo rápido. Porque eles estão em rede, mercados  inteligentes estão prontos para renegociar relacionamentos em uma  velocidade incrível.
Mercados em  rede podem mudar de fornecedores da noite para o dia. Os trabalhadores  em rede podem mudar de funcionários durante o almoço. Suas próprias  “iniciativas de downsizing” nos obrigaram a fazer a pergunta: “Lealdade?  O que é isto?”
Mercados inteligentes irão achar fornecedores que falam sua própria língua.
Aprendendo a falar com uma voz humana não é um truque de magia. Isto não pode ser “pego” em alguma conferência.
Para falar em uma voz humana, as empresas devem compartilhar as preocupações das suas comunidades.
Mas primeiro, elas devem pertencer a uma comunidade.
As empresas devem perguntar a si mesmas onde as suas culturas corporativas terminam.
Se suas culturas terminam antes de onde começam as da comunidade, então elas não tem mercado.
Comunidades humanas são baseadas no diálogo – em linguagem humana sobre preocupações humanas.
A comunidade do diálogo&nbsp;é&nbsp;o mercado.
Empresas que não pertencem a uma comunidade de diálogo irão morrer.
Empresas  fazem de sua segurança uma religião, mas isto não serve de nada. A  maioria esta se protegendo menos contra os concorrente do que contra seu  próprio mercado e força de trabalho.
Como nos mercados em rede, as pessoas estão também conversando entre si diretamente&nbsp;dentro&nbsp;da empresa – e não apenas sobre regras e regulamentos, diretivas oficiais, lucros.
Tais conversações estão tomando lugar hoje nas Intranets corporativas. Mas apenas quando as condições são favoráveis.
As empresas  tipicamente instalam intranets de cima para baixo para distribuir  políticas de RH e outras informações corporativas que os trabalhandores  estão dando o melhor de si para ignorá-las.
Intranets  naturalmente tendem a ser chatas. As melhores são feitas de baixo para  cima por indivíduos participativos cooperando para construir alguma  coisa muito mais valiosa: uma conversação corporativa intraconectada.
Uma intranet sadia&nbsp;organiza&nbsp;trabalhadores nos vários sentidos da palavra. Seu efeito é mais radical que os objetivos de qualquer sindicato.
Enquanto isto  assusta as empresas, elas também dependem enormemente de intranets  abertas para gerar e compartilhar conhecimento crítico. Elas necessitam  resistir a tentação de “melhorar” ou controlar estas conversações em  rede.
Quando  intranets corporativas não são limitadas pelo medo e regras, o tipo de  conversação que elas encorajam parecem como conversações de mercados em  rede.
Os  organogramas funcionaram em uma economia velha onde os planos podiam ser  completamente entendidos desde o topo das empinadas pirâmides  administrativas e se podiam passar ordens detalhadas desde o topo.
Hoje, o  organograma é hyperlinkado, não hierárquico. O respeito por conhecimento  prático ganha sobre o respeito por autoridade abstrata.
Os estilos de  gerenciamento “comandar-e-controlar” derivam de, e reforçam a  burocracia, lutas de poder e toda a cultura da paranóia.
A paranóia mata a conversação. Este é o ponto. Mas a falta de conversação aberta mata as empresas.
Existem duas conversações acontecendo. Uma dentro da empresa. Outra com o mercado.
Na maioria  dos cados, nenhuma conversação vai muito bem. Quase invariavelmente, a  causa da falha pode ser traçada nas noções obsoletas de comando e  controle.
Como  política, estas noções são venenosas. Como ferramentas, elas estão  quebradas. Comandar e controlar são encaradas com hostilidade pelos  trabalhadores intraconectados e geram desconfiança nos mercados  interconectados.
Estas duas conversações querem se falar&nbsp;entre elas. Elas estão falando a mesma língua. Elas reconhecem suas vozes mutuamente.
Empresas inteligentes irão cair fora do caminho e fazer com que o inevitável aconteça o quanto antes.
Se a disposição de cair fora for encarada como uma medida de QI, então muito poucas empresas são sensatas.
Embora  subliminarmente no momento, milhões de pessoas agora online percebem as  empresas como um pouco mais que curiosas ficções legais que estão  ativamente impedindo que estas conversações se cruzem.
Isto é suiçídio. Os mercados&nbsp;querem&nbsp;falar com as empresas.
Infelizmente,  a parte da empresa que o mercado em rede quer falar é normalmente  escondida atrás de uma cortina de fumaça, de uma linguagem que soa falsa  – e muitas vezes é.
Os mercados  não querem conversar com charlatões e vendedores ambulantes. Eles querem  participar nas conversações que estão acontecendo atrás do firewall  corporativo.
Coloque-se em um nível mais pessoal: nós&nbsp;somos&nbsp;estes mercados. Nós queremos falar com&nbsp;você.
Nós queremos  acesso as suas informações corporativas, aos seus planos e estratégias,  seus melhores pensamentos, seu conhecimento genuíno. Nós não vamos nos  conformar com o panfleto de 4-cores, ou com web sites cheio de frescuras  visuais mas sem nenhum conteúdo.
Nós também  somos os trabalhadores que fazem sua empresa caminhar. Nós queremos  falar diretamente com os clientes em nossas próprias vozes, não em  frases escritas em um roteiro.
Como  mercados, como trabalhadores, ambos estamos cheios de obter nossa  informação por controle remoto. Porque nós necessitamos de relatórios  anuais impessoais e estudos de mercado de terceira-mão para nos  apresentarmos uns aos outros?
Como mercados, como trabalhadores nós perguntamos por que você não está ouvindo. Você parece estar falando uma língua diferente.
O jargão inflado e pomposo que você utiliza por aí – na imprensa, nas suas conferências – o que tem a ver conosco?
Talvez você impressione seus investidores. Talvez você impressione Wall Street. Você não está nos impressionando.
Se você não nos impressiona, seus investidores estarão caindo fora. Eles não entendem isto? Se eles entendessem, eles não&nbsp;deixariam&nbsp;você falar desta forma.
Suas noções  antigas sobre “o mercado” fazem nossos olhos revirarem. Nós não  reconhecemos a nós mesmos em suas projeções – talvez porque nós sabemos  que estamos em outro lugar.
Nós gostamos muito mais deste novo mercado. De fato, nós estamos criando-o.
Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal!
Nós somos imunes a publicidade. Esqueça.
Se você quiser que falamos com você, fale alguma coisa. Que seja interessante para variar.
Nós temos  algumas idéias para você também: algumas novas ferramentas que  precisamos, alguns serviços melhores. Coisas que estamos dispostos a  pagar. Tem um minuto?
Você está tão ocupado “fazendo negócios” para responder nosso email? Oh, desculpe, nós voltaremos mais tarde. Talvez.
Você quer nosso dinheiro? Nós queremos sua atenção.
Nós queremos que você largue sua viagem, caia fora do seu auto-involvimento neurótico, junte-se a festa.
Nào se preocupe, você ainda pode fazer dinheiro. Isto é, desde que isto não seja a única coisa na sua mente.
Você percebeu que, por si só, o dinheiro é unidimensional e chato? Sobre o que mais podemos falar?
Seu produto  quebrou. Por que? Nós gostaríamos de perguntar ao cara que o fez. Sua  estratégia corporativa não faz sentido. Nós gostaríamos de falar com o  seu CEO. Como assim ele não está?
Nós queremos que você trate os 50 milhões de nós tão seriamente quanto você trata um reporter do&nbsp;Wall Street Journal.
Nós  conhecemos algumas pessoas da sua empresa. Eles são legais online. Você  tem mais destes escondidos por aí? Eles podem sair e jogar?
Quando nós  temos perguntas, nós nos apoiamos em nós mesmos para obter respostas. Se  você não tivesse um controle tão restrito sobre o “seu pessoal” talvez  eles poderiam estar entre as pessoas em que nós nos apoiamos.
Quando nós não estamos ocupados sendo seu “target de mercado”, muitos de nós&nbsp;somos&nbsp;seu  pessoal. Nós preferiríamos falar com amigos online do que olhar o  relógio. Isto poderia transmitir seu nome melhor que seu web site de um  milhão de dólares. Mas você diz para nós que falar com o mercado é  trabalho do Marketing.
Nós  gostaríamos de saber o que está acontecendo aqui. Isto serial muito bom.  Mas seria um grande erro pensar que estamos esperando de braços  cruzados.
Nós temos  coisas melhores para fazer do que esperar você mudar para fazer negócio  conosco. Negócio é apenas uma parte de nossas vidas. Parece ser tudo na  sua. Pense nisto: quem precisa de quem?
Nós temos o  poder real e sabemos disto. Se você não consegue ver a luz, algum outro  verá e será mais atencioso, mais interessante, mais divertido para  jogar.
Na pior das  hipóteses, nossa nova conversação é mais interessante que aquelas feiras  comerciais, mais engraçada que qualquer sitcom da TV, e certamente mais  realista que os web sites corporativos que estávamos vendo.
Nossa  lealdade é para com nós mesmos – nossos amigos, nossos novos alidados e  conhecidos, mesmo nossos companheiros de batalha. As empresas que não  tomam um partido neste mundo, também não tem futuro.
As empresas  estão gastando bilhões de dólares no Y2K. Como é que eles não podem  ouvir o tic-tac desta bomba-relógio do mercado? Algo mais importante  está em risco.
Ambos estamos  dentro das empresas e fora delas. Os limites que separam nossas  conversações parecem o Muro de Berlim hoje, mas eles realmente são  apenas uma amargura. Nós sabemos que eles cairão. Nós iremos trabalhar  de ambos os lados para&nbsp;derrubá-los.
Para as  corporações tradicionais, conversações em rede podem parecer confusas,  podem soar confusas. Mas nós estamos nos organizando mais rápido que  eles. Nós temos ferramentas melhores, novas idéias, nada de regras para  nos fazer mais lentos.
Nós estamos acordando e nos linkando. Nós estamos observando. Mas nós não estamos esperando.