MATÉRIA DO OBSERVATÓRIO FALA DA NOVA CATEGORIA JORNALISMO DE MARCAS
Autor: Administrador | Publicado: 2012-11-29T02:56:00-08:00



Jornalismo de marcas, a nova estratégia de relações públicas

Por Carlos Castilho em 27/11/2012- do Observatório da Imprensa -
 ISSN 1519-7670 - Ano 17 - nº 722 
  

   
   

  
  

   
   
   

    
   

   
                        

   
   
   

    
   


 
 Mais um adjetivo está sendo pendurado na palavra jornalismo e desta vez com uma conotação que já causa muita polêmica.
 É que na cúpula mundial dos marqueteiros, reunida em Miami, no final de
 outubro, um dos temas principais da agenda de debates foi "Estão os Relações Públicas aptos para se transformarem em jornalistas de marcas?"


 Da forma como a pergunta foi colocada, ela trouxe implícita a ideia de que já existe um jornalismo de marcas (brand journalism, em inglês) e o que seria debatido no evento era se os relações públicas estão prontos ou não para assumir uma nova identidade profissional.


 É mais ou menos como se os relações públicas da&nbsp; Microsoft se apresentasse&nbsp; como “repórter da Microsoft”,&nbsp; assumindo a mesma identidade profissional de um&nbsp; jornalista da Folha de S.Paulo, por exemplo.


 Obviamente a questão provocou arrepios nos jornalistas profissionais porque recolocou em questão uma velha polêmica sobre as fronteiras entre o marketing e a notícia. Mas o problema vai muito além de uma discussão corporativista sobre quem é dono de qual área de atividade profissional.


 Quando os profissionais do marketing e relações públicas defendem o jornalismo de marcas eles estão refletindo uma nova postura das empresas,
 agora preocupadas em desenvolver uma imagem social para contrabalançar 
os efeitos&nbsp; negativos da &nbsp;preocupação exclusiva com o lucro 
corporativo.&nbsp; Esta é um tendência generalizada entre as grandes e médias
 corporações, principalmente as que já têm um pé fincado no comércio 
eletrônico.


 Segundo este novo enfoque empresarial, as mensagens publicitárias 
deixam de dar prioridade à valorização do produto ou serviço para 
enfatizar sua relevância para o consumidor. Uma mudança sutil, mas importante
 porque a preocupação com a propaganda perde espaços para a prestação de
 serviços ao consumidor como forma de ganhar sua confiança e fidelidade.
 E é na prestação de serviços que a fronteira entre o jornalismo 
profissional, como é visto hoje, e a novidade chamada jornalismo de 
marcas começa a ficar nebulosa.


 Nessas condições é essencial repensar o jornalismo dentro da realidade 
digital porque as mudanças provocadas pelas novas tecnologias de 
informação e comunicação (TICs)&nbsp; estão embaralhando o campo da comunicação,
 onde também estão os relações públicas e os marqueteiros. A distinção 
convencional era a de que estes serviam a interesses do setor 
empresarial enquanto os repórteres, editores e comentaristas serviam aos
 interesses do leitor.


 Hoje já não dá mais para ser tão enfático na afirmação de que os 
jornalistas defendem os interesses do leitor, porque já é muito difícil 
dizer quais são os interesses de quem compra jornal dada a enorme 
diversidade de necessidades e desejos. Também já não é mais possível dizer que os jornalistas defendem os interesses do público, porque a agenda da imprensa está condicionada pelos interesses das empresas jornalísticas, o que não é segredo para ninguém.


 Portanto, se temos que buscar uma nova identidade para os jornalistas profissionais,
 esta terá de ser procurada noutra área que não seja a prestação de 
serviços ou defesa dos interesses do leitor. Elementos como isenção, 
objetividade e confiabilidade deixaram de ser exclusivos da imprensa na 
medida em que as empresas, em geral, passaram a produzir material 
informativo com essas características para ganhar a confiança dos seus 
consumidores. Está cada dia mais difícil distinguir uma peça de 
jornalismo de marcas produzida pelos relações públicas de uma empresa, 
do material editado por redatores da seção econômica de um jornal 
diário.


 A diferença entre o jornalismo profissional e o de marcas está cada vez menos no produto final e mais no tratamento da informação e da notícia. O jornalista, seja ele funcionário de uma empresa jornalística, um free lancer ou até mesmo um praticante (não profissional), começa a tomar consciência de que &nbsp;a notícia está deixando de ser uma commodity
 — porque perde gradualmente todo o seu valor comercial por conta do 
excesso de oferta informativa gerado pela internet —&nbsp; para se tornar um 
dos fatores de produção de conhecimento.


 Trata-se de uma mudança de perspectiva ainda pouco discutida no meio 
jornalístico, mas já bastante explorada entre os praticantes da 
atividade na internet. O jornalismo como fator de produção de 
conhecimento passa a se preocupar com os insumos noticiosos oferecidos ao público
 por meio de jornais e revistas (impressos ou online), blogs, páginas 
noticiosas independentes, redes sociais e comunidades de informação.


 São esses insumos que alimentam as discussões em comunidades sociais onde o conhecimento individual e coletivo é transformado em capital social, o indicador do grau de desenvolvimento econômico, social, político e cultural de um coletivo de indivíduos.


 Não se trata de proclamar quem é o melhor nisso ou naquilo, ou entrincheirar-se na defesa de interesses setoriais, mas de deixar claras as diferenças
 e os contextos. O público precisa de informações sobre produtos para 
poder fazer escolhas de consumo. Vai procurar informações isentas para 
não ser enganado e as empresas são as maiores interessadas em abandonar a
 propaganda enganosa para fidelizar clientes —&nbsp; a coisa mais importante 
para a sobrevivência de uma corporação, num ambiente de competição 
mundial cada vez mais acirrada.


 Mas o público também necessita vitalmente de informações para administrar a sua vida em comunidade,
 uma coisa que não é fácil, como prova a vida num condomínio. Não é a 
Ford e nem a Petrobras que vão produzir este tipo de notícia. É aí que 
fica evidente a diferença entre o jornalismo de marcas e o jornalismo de
 interesse público, voltado para a produção de conhecimento. Há toda uma
 gama de informações e notícias de interesse das comunidades que não 
podem e nem serão atendidas pelos relações públicas. 


 Não é o jornalismo de marcas que oferecerá informações confiáveis, 
objetivas e isentas para que as pessoas e comunidades façam suas opções em processos eleitorais, por exemplo.