Neuro Propaganda
Autor: Publicidade | Publicado: 2010-06-14T09:35:00-07:00

Empresas usam as últimas descobertas da neurologia para produzir comerciais irresistíveis, que consigam penetrar na fronteira final: o seu cérebro.    Aos chegar ao 60 anos de  idade, você terá visto uma quantidade gigantesca de anúncios. Para ser mais exatos, 2 milhões. São 90 propagandas por dia,  todos os dias. Uma eternidade, 16 mil horas, vendo mensagens comercias (tempo suficiente para fazer faculdade de medicina – duas vezes). E  isso só contatando as propagandas de TV. Some os anúncios que estão em todas as outras mídias,  inclusive esta  revista, e o número será ainda mais  impressionante. O problema é que, quanto mais as empresas tentam martelar  informações na sua cabeça, menos você  dá  atenção  a  elas:  de  cada  100  propaganda,  92  são  sumariamente  ignoradas  ou esquecidas. Estamos esquecendo cada vez mais as coisas, e a neurologia tem uma explicação para  isso  (que  até  foi  capa  de  SUPER,  lembra?). Mas  e  se  fosse  possível  usar  as  última descobertas  sobre  o  cérebro  para mudar  o  jeito  de  fazer  publicidade,  criando  anúncios  que sejam  irresistíveis para a mente do consumido? É possível, e já tem gente tentando fazer  isso. Diversas  multinacionais,  da  Mercedes  Benz  ao  Mc  Donald´s,  já  aderiram  a  esse  novo marketing.  Ele  está  cheio  de  conclusões  surpreendentes,  que  vão mudar  a  sua maneira  de enxergar as marcas e o consumo.  Apple ou Microsoft? Brahma ou Antártica? Sadia ou Perdigão? Por que escolhemos uma marca e  não outra? Em 2003, numa experiência  que  lançou as bases do neuro-marketing, o neurologista  americano Read Montague  provou  que  essa  decisão  não  é  racional. Ele  serviu Pepsi e Coca-Cola para um grupo de voluntário enquanto monitorava o cérebro deles. quando a  bebida  vinha  em  copinhos  brancos,  sem  identificação,  deu  empate. Metade  das  pessoas preferiu Pepsi, e metade a Coca. E o cérebro de todas se comportou da mesma  forma, com a atividade  concentrada  no  putame  ventral  –  área  ligada  à  percepção  de  sabores  gostosos.  Já quando  os  voluntários  foram  informados  de  qual marca  estavam  tomando,  tudo mudou.  A maioria, 75%, passou a preferir a Coca. Que também teve um efeito diferente sobre o cérebro. A  região  dominante  passou  a  ser  o  córtex medial,  que  está  ligado  às  emoções. Ou  seja:  os voluntários passaram a  ignorar o sabor da bebida, que seria o critério de decisão mais  lógico, e escolheram o refrigerante de forma  irracional. As marcas realmente afetam o discernimento das pessoas – as fazem tomar decisões que normalmente não tomariam. Mas por quê?  A  explicação  só  viria  depois  só  viria  depois,  com  uma  série  de  estudos  muito  mais detalhados  –  em  que  vários  grupos  de  cientistas  das Universidades  de Montreal  (Canadá)  e Warwick  (Inglaterra)  testaram 2 mil pessoas. No meio dessa multidão de voluntários, havia um grupo de freiras carmelitas. Pediu-se a elas que se concentrassem, rezassem e pensassem em Deus, e sua atividade cerebral  foi gravada. Depois, outro grupo de pessoas  foi exposto a imagens  comercias  –  logo  –  marcas  e  fotos  de  produtos  muitos  legais.  Adivinhe  o  que aconteceu:  seu cérebro  se acendeu exatamente como o das  freiras. “A pesquisa provou que, quando  somos expostos a marcas como  iPod, Ferrari e Guinnes,  temos as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, a Virgem Maria e a Bíblia”, afirma o marqueteiro americano Martin Lindtrom, coordenador do estudo e autor do  livro Alógica do Consumo, que está sendo  lançado no Brasil. Biologicamente, pensar numa marca é o mesmo que pensar em Deus. Consumir é o mesmo que rezar. Amém!    Essa  idéia  ultraconsumista  fez  surgir  dezenas  de  consultorias  especializadas  em neuromarketing, que juntam publicitários e cientistas e prestam serviços a grandes empresas – acretida-se que 20% das multinacionais estejam fazendo, ou já tenham feito, algum estudo de neuromarketing. A Mercedes  ficou  sabendo  que  as  pessoas  gostam  de  carros  com  cara  de gente-  pois,  quando  olhamos  para  frente  de  um  automóvel,  usamos  os  mesmos  circuitos cerebrais  que  processam  rostos.  O  YouTube  descobriu  que,  ao  contrário  do  que  poderia parecer, os usuários não se irritam com anúncios inseridos sobre os vídeos. E uma emissora de TV  inglesa  constatou  que,  por  algum motivo,  as  propagandas  veiculadas  de manha  tem  as impactos sobre o cérebro.   As pesquisas também estão descobrindo que as propagandas podem ter o efeito oposto ao que pretendem. As advertência  impressas no verso dos maços de cigarro, por exemplo. Elas realmente evitam que os não fumantes adquiram o vício. Mas com quem já fuma, têm o efeito contrario:  aumentam  a  vontade  de  dar  umas  tragadas.  Quando  fumantes  vêem  essas mensagens,  seu  núcleo  accubens  dispara.  É  a  mesma  região  do  cérebro  responsável  pela vontade de fumar. Isso acontece porque os avisos estão associados ao ato de fumar: quando as pessoas se lembre deles, também e se lembra da parte prazerosa do fumo.   Por falar em prazer, e o sexo? Por que tantas propagandas têm algum tipo de conteúdo ou insinuação sexual, mesmo quando nada  tem a ver com o produto? Porque chama  a atenção e convence.  Você  já  deve  ter  ouvido  a  expressão  “sexo  vende”.  Ela  pode  estar  errada.  Um estudo  feito  em  2007  pela Universidade  de Londres  constatou  que,  na  prática,  propagandas com  mulheres  e  homens  bonitos  são  menos  lembradas  pelos  consumidores.  “o  sexo  não vende.  Na  verdade,  ele  reduz  a  possibilidade  de  que  os  espectadores  se  lembrem  da propaganda”,  conclui  a  pesquisa,  que  também  chegou  a  outras  conclusões  interessantes. Programas humorísticos ou violentos são ruins para os anunciantes, porque fazem as pessoas esquecerem as propagandas, e dá mais  resultados colocar anúncios em shows que não sejam relacionados  ao  que  você  quer  vender  (anunciar  um  carro  num  programa  de  culinária,  por exemplo).   Nem  todas  as  descobertas  são  positivas.  Uma  delas  é  perturbadora.  As  propagandas subliminares,  que  trazem mensagens  escondidas  (e  parecem  coisa  de  conspirador maluco), realmente  fazem  efeito  sobre o  cérebro. Sabe  aquelas musiquinhas  de  fundo  que  tocam  nas lojas?  Elas  podem  ter  mensagens  escondidas.  Numa  experiência  polêmica,  50  lojas  de departamentos  e  supermercados  dos  EUA  começaram  a  tocar músicas  que  continham  uma mensagem  subliminar:  “Eu  sou  honesto  e  não  vou  roubar”.  Essa  frase  era  repetida  muito depressa, 150 vezes por minuto, e num tom extremamente baixo; ou seja, era completamente inaudível. Mas deu resultado: a quantidade de  furtos caiu 37%. Um teste similar, só que com mensagens do tipo “comprar é bom”, aumentou as vendas em aproximadamente em 15%. Não é  agradável  pensar  que  a  publicidade  possa  agir  no  subconsciente  e  nos obriga  a  consumir, sem que nem mesmo percebamos o que  está acontecendo. Por  isso, neuromarketing  também atraiu opositores. Uma ONG America fez campanha para convencer o Congresso dos EUA a proibir o uso de técnicas neurocientificas na propaganda.   Não  conseguiu.  Seja  como  for,  os  neuromarqueteiros  dizem  que  não  há  motivo  para preocupação.  “se  entendermos  melhor  nosso  comportamento  irracional,  nós  [os consumidores]  vamos  ter mias  controle,  e  não menos,  sobre  as  nossas  decisões  de  compra” afirma Lindstrom. É verdade. E pensando assim, dá até vontade de ver uns anúncios, não? É só virar as paginas de uma revista, ligar a TV ou entrar na internet. Eles estão em toda parte.  Fonte:   LINDISTRON, Martin. A lógica do consumo. Editora Nova Fronteira. 2009 MILLER, Geoffrey. Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior. Viking Books. 2009