O CHOQUE POLÍTICO DO ANO - A IMPRENSA E A ELEIÇÃO DE CELSO PITTA PARA A PREFEITURA DE SÃO PAULO
Autor: Antonio Durval Campelo Barauna | Publicado: 2012-05-10T23:48:00-03:00



Cloves Luiz Pereira Oliveira&nbsp; 



A
eleição do economista carioca Celso Pitta materializou, segundo os principais veículos
da imprensa brasileira, “o choque político do ano” em 1996, ao ganhar a
prefeitura de São Paulo. O artigo analisa o tratamento que os jornais a Folha
de São Paulo e o Estado de São Paulo concederam as campanhas de Celso Pitta e
Luiza Erundina, candidatos finalistas na eleição à prefeitura de São Paulo de
1996. 

Desde
o início da década de 1980 assistimos a emergência de candidaturas negras
vencendo corridas eleitorais para cargos do executivo municipal e estadual, no
Brasil. A eleição de Alceu Collares (PDT-RS) para prefeito da cidade de Porto
Alegre em 1985 – primeiras eleições diretas para este cargo pós-1964 – dá
início ao fenômeno das candidaturas negras em grandes capitais brasileiras. &nbsp;

Nas
eleições municipais de 1996, o economista carioca Celso Pitta (PPB-SP)
materializava, segundo a imprensa nacional, “o choque político do ano”, ao
ganhar a prefeitura da cidade de São Paulo (Barros e Morris, 1996). A
relevância desse último episódio – difundido e construído extensivamente nas
manchetes de jornais, revistas e telejornais – deve-se ao fato deste carioca de
50 anos, que nunca havia disputado um cargo político anteriormente, ter se
tornado o primeiro negro eleito para administrar a maior cidade brasileira. 

Pode-se
observar que as disputas eleitorais envolvendo políticos negros, mesmo quando
derrotados, têm imprimido, nesses últimos anos, grande influência na política
local e nacional, por trazerem à tona questões que usualmente ficavam ausentes
dos debates políticos, tais como os problemas das desigualdades raciais e voto
étnico e racial no Brasil, como as campanhas de Edvaldo Brito (PTB-BA), em
1985, e de Benedita da Silva (PT-RJ), em 1992, às prefeituras das cidades de
Salvador e do Rio de Janeiro. 

Atento
à emergência das candidaturas negras a cargos legislativos e executivos desde o
final dos anos 1980, ao baixo índice de sucesso desses políticos em eleições, uma
questão que se impunha em nossas reflexões era saber qual a influência que a
cor e/ou a identidade racial desses políticos negros, que acima enumeramos,
exerceram nos pleitos que disputaram. Considerando que o acesso aos cargos
políticos no Brasil tem sido marcado pelo quase monopólio de homens brancos
oriundos das elites, uma questão relevante é saber o que acontece quando “um
cavalo negro entra na corrida”, em condições de vencê-la. 

Qual
é a influência que a cor e/ou a identidade racial dos candidatos exerce na
definição das estratégias discursivas dos políticos negros e de seus
adversários nas campanhas? Qual é a dinâmica dos debates entre os candidatos e
entre estes e a opinião pública durante as campanhas eleitorais que envolvem
candidatos negros? Quais são as estratégias eleitorais empregadas pelos
políticos negros para adequar suas candidaturas às aspirações do eleitorado num
cenário onde a imagem dos negros é marcada por estereótipos que o desqualificam
para o exercício do poder, como o Brasil? Até a eleição de 1996, a cidade de
São Paulo tinha visto somente políticos brancos na condição de reais
postulantes à prefeitura. 

A
mídia desempenhou papel de destaque na campanha para prefeito atuando tanto
como ator quanto como veiculo dos discursos políticos nas eleições. A
propaganda política e os debates entre os candidatos, partidos, organizações da
sociedade civil e a mídia ganharam significativo espaço na imprensa. 

Entende
o autor que é de suma importância analisar o tratamento da imprensa nas
corridas bi-raciais no Brasil, uma vez que os estudos sobre a emergência dos
prefeitos negros norte-americanos apontam que o sucesso eleitoral deles
deve-se, em parte, a visibilidade que a mídia concedeu à cobertura de suas
campanhas. 

Com
base nos pressupostos de que, além de fatores políticos e partidários comumente
observados nos estudos sobre campanha eleitorais, raça, gênero e o padrão de
cobertura da imprensa desempenham importante papel na dinâmica das eleições, o
artigo analisa o comportamento da imprensa na eleição de 1996, que consagrou a
vitória do primeiro prefeito negro da cidade de São Paulo.

O estudo debruçou-se na análise da
cobertura dos dois principais jornais paulistanos: A Folha de São Paulo (FSP)
e o Estado de São Paulo (ESP). Devido a sua importância no
mercado de comunicação local, tornou-se fundamental a análise da cobertura do
jornal FSP no período eleitoral. O ESP destaca-se por travar com
a FSP verdadeiras guerras pela liderança no mercado paulistano. Devido a
escassez de tempo e recursos, a pesquisa só pode dedicar-se a análise da
cobertura das eleições a prefeito de São Paulo de 1996 (no que se refere a
observação dos seus aspectos quantitativos e qualitativos) realizada pela FSP.
A análise do ESP foi baseada nos dados quantitativos da pesquisa
realizada pelo Instituto Datafolha comparando a cobertura realizada pela FSP
e o ESP. 

A FSP foi o veículo que mais espaço concedeu à
cobertura das eleições municipais de 1996. Nas eleições de 1996, doze
candidatos apresentaram-se para disputar a prefeitura de São Paulo, sendo duas
mulheres e 10 homens. Entre estes, pelo menos três poderiam ser classificados
como afrodescendentes. Este conjunto de candidatos representava 27 partidos no
maior colégio eleitoral municipal do país, que abrigava cerca de 6 milhões e
oitocentos mil votantes. 

Surpreendentemente, o prefeito Paulo Maluf lançou como representante
do seu partido, o PPB, na corrida eleitoral, o inexperiente economista negro
Celso Pitta, ex-secretário de finanças do seu gabinete, para enfrentar
políticos consagrados nas urnas paulistas. A ex-prefeita de São Paulo Luiza
Erundina, antecessora de Maluf na gestão 1989-91, conquistou o direito de
representar o PT; o senador José Serra colocou-se uma vez mais como o nome do
PSDB; o ex-prefeito de Osasco Francisco Rossi, empolgado pela votação que o
levou a segunda colocação na eleição ao governo de São Paulo em 1994, era o
candidato do PDT, enquanto José Pinotti empunhava a bandeira do PMDB.

Admiravelmente,
com menos de quinze dias de veiculação das propagandas dos candidatos no HGPE,
conforme mostra a pesquisa realizada em 14 de agosto, Pitta já conquistava a
liderança das intenções de voto com 28,6%, deixando para trás a ex- prefeita
Luiza Erundina e o ex-prefeito Francisco Rossi, que haviam saído na frente da
corrida, cada um angariando quase um terço das preferências dos eleitores.
Ambos os candidatos viram seus índices de intenção de voto definharem à medida
que se aproximava a abertura das urnas no primeiro turno das eleições, no dia 5
de outubro. Erundina conseguiu manter-se na segunda posição, caindo de 33,7%
para 24,4%, ao passo que Rossi caiu da otimista marca de 31,5% para o frágil
número de 16,9%. Esse desempenho da petista garantiu-lhe vaga na disputa do
segundo turno contra o candidato Celso Pitta do PPB.

Serra
fez dos ataques aos adversários, com vista a conquistar um lugar no segundo
turno, tenha gerado bastante polêmica, a ponto de estimular maior número de
citações do seu nome nas materiais que a ex-prefeita Luiza Erundina. 

O
mesmo padrão de cobertura parece ter orientado o ESP. Quando analisamos além do espaço
concedido a cada candidato, também o teor das reportagens, gráficos e fotos
publicadas pelo jornal a respeito desses políticos, pode-se avaliar, em termos
qualitativos, o tratamento conferido por estes veículos à imagem de cada um dos
principais postulantes a prefeitura em 1996. 

Partindo do
pressuposto de que, num modelo democrático em que a ocupação de espaço público
midiático é um de seus principais capitais políticos, consideramos que, do
ponto de vista das candidaturas, noticias neutras contam a favor, ou seja, as
notícias positivas e neutras é que somadas, nos indicam a eficácia da
candidatura em ocupar espaço dos meios de comunicação.

Seja
na FSP seja no ESP, Celso Pitta foi enredado, desde o início da
campanha, em mais notícias com referências negativas que qualquer outro
candidato. Ao ler a FSP era possível notar que as matérias se inclinavam
mais em dar saliência a relação entre Pitta e Maluf, destacando a condição de
apadrinhado do primeiro em relação ao segundo, do que a filiação do primeiro à
legenda do PPB que ele defendia na corrida eleitoral. Assim sendo, termos como
“o candidato patrocinado pelo prefeito Paulo Maluf” e “o afilhado de Maluf”
constantemente acompanhavam o nome de Pitta ao longo de toda a campanha. Seja
nas matérias jornalísticas, seja na voz dos outros candidatos envolvidos na
disputa, as expressões geralmente utilizadas para tratar Pitta colocavam-no
numa condição passiva, sempre como beneficiado, protegido ou submisso às ações
de um patrono: “o prefeito Paulo Maluf, patrocinador de Pitta”, “a sombra de
Maluf” e o “boneco do prefeito” eram expressões corriqueiras para referir-se ao
candidato do PPB.

Para
a FSP, a inexperiência política de Celso Pitta – a ausência de registro de
&nbsp;participação política ou partidária –
fazia desse candidato “uma matéria bruta, virgem, cuja forma final poderia ser
inteiramente lapidada e lustrada pelas ferramentas do marketing: um
produto ‘competente’, com curso no exterior, ‘participação na iniciativa
privada’ e ‘braço direito’ de uma prefeitura cujas realizações, corretas ou
não, são escandalosamente visíveis” (FSP, 18/08/1996, p. 10).

A
preocupação da FSP em informar sobre os bastidores da campanha de Pitta
contribuía para propagar a ideia de que o candidato de Maluf era produto do marketing
e, dessa forma, desconstruir a imagem dele. Usando os jornais como mais um
veículo de campanha, os adversários do candidato pepebista não poupavam
críticas ao uso do marketing na sua campanha. Na imprensa as noticias
insistiam em apontar que Celso Pitta era produto do marketing político,
cujo bom desempenho no HGPE podia ser creditado – quase que exclusivamente
– as orientações e treinamentos dos seus assessores.

Alguns
editoriais dos jornais e revistas insistiam em fazer analogias entre o
candidato Pitta e produtos como hambúrgueres, iogurte e sabão em pó, visando
destacar que a imagem desse candidato e seus projetos eram moldados pela
propaganda. No seu relatório de cobertura de mídia, a FSP sustentava que
em relação ao candidato Celso Pitta, o tratamento dispensado “foi bastante
equilibrado”. O tratamento dado pela imprensa a Luiza Erundina foi menos duro
que aquele dispensado a Celso Pitta, mas nem por isso menos corrosivo para a
sua candidatura. A ex-prefeita teve menor número de reportagens, fotos e
gráficos considerados negativos. 

A
leitura da FSP revela que além de ter que enfrentar os ataques de diversos
adversários ao longo da campanha, Luiza Erundina também se debateu com a
necessidade de superar os problemas internos do seu partido. Grande parte das
matérias negativas envolvendo a petista reportava os conflitos entre a
candidata e as lideranças do PT. Esses conflitos foram precipitados por
discordância na condução da propaganda política da candidata na mídia. O
primeiro deles ocorreu por causa da resistência de Erundina em ter o seu tempo
de televisão no HGPE dividido com outros candidatos da legenda que estavam
disputando as eleições nas cidades da região metropolitana de São Paulo. O
segundo, e mais grave conflito, veio à tona, logo na primeira semana de
veiculação da propaganda petista na televisão, no início de agosto, pelas
críticas da “ala majoritária do PT” ao conceito e a estratégia da campanha
encaminhada por Erundina. 

Com a mais alta
rejeição entre os quatro mais fortes candidatos à prefeitura de São Paulo, 42%,
cerca de 12% à frente do segundo nome que os eleitores não cogitavam votar,
Luiza Erundina tinha como grande desafio mudar a sua imagem e a do seu partido.
A coordenação da campanha tinha como principal objetivo descontruir a imagem do
PT com sendo um partido radical e sectário, que sempre se posiciona contra
qualquer proposta dos seus adversários, não importando qual seja o seu teor. 

O
então presidente do Partido dos Trabalhadores, Luiz Inácio Lula da Silva,
também puxava as críticas à estratégia discursiva da campanha de Erundina.
Mesmo gravando mensagem de apoio a candidata do seu partido para ser veiculada
no HGPE, Lula não escondia seu descontentamento com os rumos que o marketing
de Erundina estava tomando. Segundo a FSP (15/08/1996, p. 4), “Para
Lula, a imagem deixada pelo slogan era a de que o PT de Erundina era o
único que dizia sim. O PT dele e de outras lideranças seria o que dizia não.
Temia o uso contra o partido no futuro.”

Segundo
a FSP (15/08/1996), a subida de Pitta e a queda de Erundina, nas
intenções de voto, soaram o sinal de alarme que estimulou e desencadearam às
criticas mais acirradas ao conceito da campanha petista e a sua estratégia
discursiva. 

Ter
um candidato negro com reais chances de conquistar a prefeitura da maior cidade
do país também fazia dessa conjuntura algo singular. Para Celso Pitta a
possibilidade de ser o primeiro negro eleito para governar a cidade de São
Paulo contribuía para atrair imensa cobertura da mídia, como também para
deslanchar sua campanha. Essa cobertura gratuita da mídia impressa e eletrônica
permitiu que os publicitários queimassem algumas etapas no processo de
divulgação e posicionamento da candidatura no cenário da disputa à prefeitura.
Como os consultores de marketing já tinham um candidato que conseguia atrair
imensa atenção da mídia desde os primeiros minutos de lançamento da candidatura,
estimulando grande interesse do público para saber mais sobre ele: “quem é esse
cara que Maluf está apoiando?” Os publicitários puderam ir mais rapidamente,
num espaço de tempo menor, focalizar suas atenções na criação de peças
direcionadas mais para persuadir os eleitores sobre as qualidades do candidato
do que anunciar sua candidatura.

As
pesquisas do Datafolha conduzidas no período pré-eleitoral e eleitoral no
pleito paulista de 1996 investigavam o comportamento eleitoral e a intenção de
voto segundo sexo, idade, escolaridade, renda, cor e local de moradia.

De
acordo com esta pesquisa, se o eleitor soubesse que seu candidato era
evangélico, 20% deles afirmavam que “deixaria de votar nele com certeza”.
Lembremos que segundo o Censo de 1991, 78% dos paulistanos disseram ser
católicos. Os eleitores revelavam maior grau de preconceito contra os
candidatos que fossem homossexuais, declarando, categoricamente, que não
votaria nesse político (34%) ou talvez não votasse (7%) se soubessem que sua
orientação sexual era essa. Entretanto, a maior rejeição deveria ser esperada
pelos candidatos a prefeito que defendessem propostas de legalização da maconha
em suas plataformas: 75% dos eleitores.

Embora
a pesquisa do Datafolha tenha indicado que o eleitorado paulistano naquele
período estivesse pouco inclinado a deixar que os preconceitos raciais, de
gênero e regionais orientassem sua decisão de voto, é importante ver que alguns
segmentos do eleitorado pareciam levar estas variáveis em consideração. Com
efeito, se cristalizado um sentimento de “bairrismo” e rejeição aos políticos
naturais de outros estados, Pitta correria o risco de perder até 20% dos seus
eleitores por ser carioca, enquanto Luiza Erundina poderia ver subtraído cerca
de 12% do seu eleitorado por ser nordestina.

Embora
os consultores de marketing do prefeito Paulo Maluf ostentassem familiaridade
para tratar do processo de escolha do “candidato malufista”, destacando a
importância da técnica de pesquisa qualitativa e quantitativa na definição das
estratégias de marketing da campanha, da mesma forma que exibiam naturalidade
com o projeto de condução da campanha de um político negro desconhecido, parece
que de fato a ideia de fazer este trabalho não foi algo digerido facilmente
pela equipe. O dado que imprime o traço mais interessante da campanha de Celso
Pitta é o fato de que apesar da sua estratégia de apresentar-se como um
indivíduo desenraizado de pertencimento de raça e classe, envolto sobre o manto
da eficiência técnica, típica da retórica malufista, foi inevitável a
visibilidade da sua cor durante a campanha eleitoral. Observa-se que o
eleitorado, os partidos e a opinião pública apontaram a cor negra do Celso
Pitta e trouxeram para a agenda de discussão reflexões sobre a influência da
raça nas candidaturas de políticos afrodescendentes. A candidatura de Pitta
precipitou intenso debate na imprensa, no seio do movimento negro e dos
partidos de esquerda, sobre a definição do voto segundo fidelidade partidária
ou racial.

A
análise de conteúdo da cobertura eleitoral da FSP revela que este jornal
denunciava as estratégias de marketing de Pitta durante a campanha, mostrando,
por exemplo, os candidatos como atores (isto é Pitta) e revelando os itens que
compõem o processo de construção das suas imagens, sobretudo salientando o
papel do prefeito Paulo Maluf e do publicitário Duda Mendonça como
protagonistas desta campanha. A análise da FSP mostra que apesar das
estratégias de Pitta de desracializar suas mensagens, ao longo da campanha, a
questão racial passou a ser uma questão importante no debate do HGPE, sendo
amplificada pela cobertura jornalística.



Resumo feito a partir do trabalho ‘O Choque político do ano - A imprensa e a eleição de Celso Pitta para a prefeitura de São Paulo em 1996’ de Cloves Luiz Pereira Oliveira