Texto de Sandra Maia - Escritora e Colunista - Sobre a forma de encarar a comunicação nas empresas.
Autor: Alexandre Prado | Publicado: 2011-09-15T11:51:00-03:00

Entra ano, sai ano e o que assistimos no mercado são grandes corporações que constroem e desconstroem sua imagem. Posicionam e desmontam esse posicionamento no decorrer do tempo. É verdade que vivemos em um mercado em pura ebulição. Um mercado de fusões e aquisições que impacta sobremaneira na estruturação dessa área para a formação da cultura, da identidade e, por que não, da imagem e reputação da marca. A comunicação é, afinal, responsável por consolidar a imagem da organização como organismo vivo, agente econômico e social. É a comunicação que consolida e projeta a visão do negócio e assegura sua missão, seus valores, tudo dentro de um manto de sustentabilidade, responsabilidade, solidez, excelência etc.

Há ainda outras organizações que nem passam perto dessa questão: POSICIONAMENTO. Não entendem e não investem em comunicação corporativa durante sua existência. Fazem um ou outro movimento e se esquivam de discutir o impacto dessa área vital nos negócios. E, dependendo do segmento, isso se torna ainda mais evidente.
E por que fazem isso?

No Brasil, diferentemente de outros mercados, a comunicação corporativa é ainda percebida como um plus, um algo a mais que pode ser tirado ou acrescentado à medida que o tempo passa. Será essa a forma correta de construção de marca? É dessa maneira que você trata, por exemplo, de seu
bem-estar físico? Em uma analogia, imagine o seguinte: você só vai para a academia quando o verão está chegando. Só procura ajuda médica quando está morrendo.
Pois é, algumas organizações atuam dessa mesma maneira. E, então, será essa o jeito ideal para a manutenção da imagem e reputação? Ou seja, recorrer à comunicação somente quando a 'casa cai'?
Bem, tenho inúmeros exemplos de organizações que estruturam departamentos enormes de comunicação, com tudo o que tem direito, em momentos de crise, pré-crise ou pós-crise. Assessoria de imprensa, relações públicas, relações institucionais, ombudsman, comunicação interna, publicidade, mídia social e assim por diante. De repente, uma mudança no board, uma mudança na direção
da empresa ou da área, uma mudança nos resultados para cima ou para baixo, e pronto! Todo o trabalho é jogado pelo ralo. Não fica o histórico, não fica nem sombra do que se construiu. E, o mais interessante, falava há pouco com o presidente de uma grande empresa, o que acontece não é mensurável em um primeiro momento.

A mídia nem sequer tem conhecimento dessas situações. Assisti a inúmeros exemplos como esse. Como o de presidentes que caem, morrem, são aposentados precocemente. E toda a orientação interna é mudada do dia para a noite quando chega o novo – quase como quando um governo muda após a eleição.

Como o de departamentos e mais departamentos de comunicação que são reduzidos ao mínimo ou, pior, descontruídos nos bastidores como se não houvesse amanhã. E, no dia seguinte, tudo continua, os produtos e serviços permanecem. A organização não sofre de imediato! Ela perde posicionamento e
a possibilidade de criar lealdade de clientes. Deixa de ser a fonte, deixa de ser a mais comentada, deixa de aparecer, de ser percebida. Despreza o que investiu e se esquece de que retomar a comunicação vai custar muito mais no futuro... Por vezes, perde parte do share – mas não mais que isso. Tudo permanece igual e diferente. Tudo permanece à espera de mais um movimento para inclusão ou exclusão da comunicação...

Então, fica aqui um convite à reflexão para quem está na área ou à frente de grandes organizações. Qual é a real contribuição da comunicação corporativa para o negócio? Acredito que a comunicação corporativa tenha um impacto importantíssimo na construção de imagem e reputação de marca. O problema é que só nos damos conta disso quando tudo já está perdido, ou quase.

É o caso de organizações que veem a área e o planejamento estratégico da comunicação com uma visão de SOLUÇOS! Ou seja, de vez em quando se investe. De vez em quando se estrutura. De vez em quando se lança mão. E o custo disso para a organização é altíssimo. A cada vez, o trabalho tem de começar
do zero.

Comunicar, relacionar-se com os stakeholders, não é para alguns momentos. Uma relação duradoura com o cliente se constrói a partir da continuidade, da atenção, do respeito, da manutenção. Não dá, afinal, para casar só um pouquinho... Ou se entra de vez no compromisso, com envolvimento e tudo o
que este pede, ou... Bem, deixa-se tudo como está até que o mercado amadureça e encontre pela frente organizações que realmente estão preocupadas com seu legado no longo prazo.