Escrever com clareza não é assim tão fácil, afinal.
Autor: Zelmar Guiotto | Publicado: 2017-01-16T14:36:00-02:00


  




 

Lucy Kellaway*








   
   




      


      
      
      













Não importa que as palavras pareçam boas: se elas alienam qualquer pessoa, é preciso mudá-las














Quando entreguei meus prêmios anuais por má retórica empresarial, na 
semana passada, escrevi uma coisa que agora gostaria de retirar. Disse 
que, se a pessoa se esforçar o bastante, é sempre possível usar 
linguagem clara nos negócios.&nbsp;



Mas descobri que as coisas não são assim tão simples. No final do ano 
passado, fui uma das fundadoras de uma empresa social cujo objetivo é 
retreinar pessoas como eu para o trabalho como professores. Teach Last 
[ensinar por último] era o nome que eu queria usar, e eu imaginava que 
ele fosse tanto claro quanto cômico. Não, não, não, foi a resposta de 
praticamente todo mundo.&nbsp;



Teach Last, eles insistiam, parecia apontar que a próxima parada era o 
crematório, e por isso desisti e acabei aceitando a alternativa menos 
pior, Now Teach [agora ensine].&nbsp;



Aprendi minha primeira lição já com as duas primeiras palavras do meu 
projeto. Como jornalista, escrevo o que quero e, se incomodo alguém, 
bem, isso é parte da profissão. Mas quando você está estabelecendo 
alguma coisa, aceitar compromissos é parte do processo —e linguagem 
aguçada e compromisso raramente se misturam. Não importa que as palavras
 pareçam boas. Se elas alienam qualquer pessoa, é preciso mudá-las.&nbsp;



Depois de escolhido o nome, minha próxima tarefa foi escrever o texto do
 site da Now Teach. É nisso, eu disse a todo mundo com a maior 
confiança, que eu sou boa. Há muito tempo, desenvolvi um processo de 
composição em duas etapas: você decide aquilo que quer dizer e em 
seguida diz, usando principalmente palavras curtas.&nbsp;



No caso, o que eu queria dizer era fácil: a Now Teach existe para 
convencer pessoas de mais de 45 anos que estão cansadas de suas 
reluzentes carreiras na McKinsey, por exemplo, a recomeçar como 
professoras. Mas eu mesma percebi que isso não ia funcionar.&nbsp;



Para começar, não se pode zoar a McKinsey em um site de organização 
assistencial. E nem se pode especificar uma idade, porque isso é ilegal.
 Mas de que outra forma transmitir a ideia de que você está em busca de 
pessoas já com boa experiência de vida?&nbsp;



Em conversas, eu vinha me referindo a esse público como "velhotes", mas 
ninguém, exceto eu, achou que a palavra tivesse graça. "Maduro" é 
aceitável se você está descrevendo queijo cheddar, mas só para isso; 
"temperado" é bom para falar de aço ou de um cozido de carne de 
carneiro, mas não sobre seres humanos.&nbsp;



"Pessoas mais velhas" seria inútil, porque o termo vem sendo usado como 
sinônimo elegante para "venerandas" —-procurar "older" no Google o 
conduzirá a artigos sobre bolsas de colostomia e o fechamento de casas 
de repouso.&nbsp;



Outra possibilidade (sugerida por um antigo consultor de gestão) era 
"pessoas que mudam de carreira em estágio tardio", que tem a vantagem de
 ser inofensivo mas a desvantagem de me fazer sentir irrequieta antes 
mesmo de chegar ao fim da linha.&nbsp;



Foi com dor no coração que decidimos usar "experientes", inicialmente 
reforçada pelo uso de "profissionais". Mas minha Jane Austen interior se
 revoltou, porque na terminologia dela só advogados, médicos e clérigos 
merecem o termo "profissional". No final, adotamos outra palavra 
apavorante: "Líderes", que não só é usada em excesso mas me exclui - 
nunca liderei pessoa alguma.


A tarefa final era transmitir qualidade —não estávamos em busca de 
qualquer "líder experiente", mas de pessoas que seriam muito bacanas 
como professores. A palavra "bacana", por mais deliciosa que soe, não 
funciona em um site, mas a inflação da linguagem vem sendo tão bruta que
 nenhum dos termos antigos funciona.&nbsp;



"Bom" agora quer dizer "ruim", e "ótimo" quer dizer "medíocre". Mesmo 
"extraordinário" se tornou corriqueiro: a palavra aparece quase três 
milhões de vezes no LinkedIn.&nbsp;



A resposta óbvia é evitar adjetivos; mas se você o faz, o resultado 
parece muito morno, o que não funciona se o seu objetivo é vender uma 
ideia. Assim, optamos por "formidável", e com isso estávamos quase 
prontos, até que apareceu um especialista para explicar que, embora 
nossas palavras pudessem parecer satisfatórias para nós, não 
impressionariam os algoritmos de busca do Google. Com isso, voltamos à 
prancheta de desenho.&nbsp;



Agora, quando busco o site da minha nova organização, o primeiro 
resultado diz: "Now Teach é um programa de treinamento de professores 
para pessoas experientes que queiram mudar de carreira e reaplicar seus 
conhecimentos na sala de aula". Como escritora, não gosto do texto. 
George Orwell teria um chilique ao lê-lo. Mas ele não tinha de lidar com
 serviços de busca on-line. E no caso dele, o objetivo talvez fosse mais
 causar ofensa do que evitar causá-la.&nbsp;



Ainda assim, como alguém que está procurando iniciar um movimento, as 
palavras me satisfazem. Deixei de exigir frescor ou elegância delas; só 
me importa que façam seu trabalho. E parece que funcionam. Apesar dos 
eufemismos, clichês e meias-medidas, quase 650 pessoas se candidataram 
até agora. A maioria delas já está meio passada. Todas são experientes, e
 algumas têm currículos impressionantes. Mas o que mais me agrada é que 
algumas estão provando ser muito bacanas.&nbsp;

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Tradução de PAULO MIGLIACCI

&nbsp;* É editora e colunista de finanças do "Financial Times". Está no jornal há 25 anos e escreve sua coluna há 15 anos, sempre às segundas-feiras.

&nbsp;SAUL LOEB/AFP PHOTO