Rir é um bom negócio para as empresas
Autor: Daniel | Publicado: 2011-06-22T18:35:00-07:00

Uma nova safra de jovens comediantes  brasileiros tem ajudado empresas como Vivo, Microsoft, Bombril e  Coca-Cola a fazer um bocado de barulho entre os consumidores 
                                        Marcos Mion e Marco Luque: suas piadas atraem milhares de seguidores no Twitter e ajudam a divulgar grandes marcas                 São Paulo - Nem todo mundo conseguiu reconhecer de imediato as duas  novas garotas-propaganda da Bombril na campanha que está no ar desde 14  de março. Monica Iozzi e Dani Calabresa, comediantes dos programas CQC,  da Bandeirantes, e Furo MTV, da MTV, eram até pouco tempo atrás  conhecidas apenas no mundo da stand up comedy, um tipo de espetáculo em  que o comediante sobe ao palco sozinho para fazer piadas sobre o  cotidiano.
Sem ainda ter chegado ao rol das celebridades, e apoiadas em um roteiro  feito sob medida para provocar os homens, as moças conseguiram gerar um  dos efeitos mais desejados por parte de publicitários e anunciantes:  colocaram a veterana marca Bombril na boca do povo e no topo dos  assuntos comentados nas redes sociais.
Em pouco mais de dois meses, a marca de produtos de limpeza saiu de um  estágio de semianonimato nas redes para angariar 14 000 fãs no Facebook e  1 500 seguidores no Twitter — parte dos comentários nessas redes  sociais se refere ao tom supostamente agressivo dos filmes. A polêmica  chegou ao Conar, órgão que regulamenta a propaganda no Brasil.
Foram registradas 300 reclamações de homens que teriam se sentido  ofendidos. Os anúncios foram os mais vistos da história de 63 anos da  Bombril — 200 000 vezes só no YouTube.
“Sempre fizemos campanhas bem-humoradas, mas era preciso rejuvenescer a  marca”, diz Marcos Henrique Scaldelai, diretor de marketing da empresa.  “Arriscamos contratando humoristas que fazem sucesso entre os jovens.”
Assim como a Bombril, marcas como Vivo, Coca-Cola, Net e Microsoft  enxergaram na piada e nos novos nomes da comédia uma forma de chamar a  atenção do mercado. Pesquisas mostram que o consumidor brasileiro adora a  comédia na propaganda.
Um estudo recente realizado pelo instituto de pesquisa Ipsos com mais  de 20 000 pessoas no mundo mostra que, no Brasil, anúncios engraçados  têm 23% mais chance de ser lembrados.
Ainda segundo o Ipsos, 27% dos consumidores latino-americanos  consideram o humor “muito importante” em qualquer anúncio — índice maior  do que o encontrado entre americanos, asiáticos e europeus.
                                                              Nesse cenário, a nova safra de comediantes e o poder viral da internet  se tornam uma combinação poderosa. “Ao se divertir com um vídeo, o  consumidor espontaneamente repassa o material aos amigos”, diz João  Livi, diretor-geral de criação da agência Talent. “E esses novos  comediantes sabem como poucos como utilizar a web para esse fim.”

Quase celebridades
Entre os novos humoristas mais disputados pelos anunciantes está o  carioca Marcelo Adnet, de 29 anos, marido de Dani Calabresa.  Apresentador de vários programas na MTV, Adnet virou febre na internet  ao improvisar paródias como a do apresentador e dono do SBT, Silvio  Santos, supostamente cantando sucessos da banda de rock americana Guns’n  Roses (o vídeo foi visto no YouTube mais de 1,3 milhão de vezes).
Em pouco mais de um ano, participou de dez campanhas para empresas como  Bradesco, Embratel e Volkswagen. Em setembro do ano passado, foi a vez  de a Coca-Cola contratar Adnet para promover o guaraná Kuat.
Ele protagonizou oito comerciais de 30 segundos, veiculados em TV  aberta — em situações tipicamente juvenis, como paqueras frustradas —, e  convidou os espectadores a enviar seus casos pela internet. Os cinco  vídeos selecionados foram incluídos no canal do Kuat no YouTube ao lado  dos filmes “oficiais”.
Ao todo, os 13 episódios foram vistos 531 000 vezes. Deu tão certo que a  Coca-Cola recontratou Adnet para uma nova série de quatro filmes em que  o humorista faz paródias de vídeos que ficaram célebres na rede — o  primeiro foi ao ar em meados de maio.
“Sabíamos apenas que que­ría­mos falar com os jovens”, diz Andrea Mota,  diretora de marketing dos refrigerantes sabores da Coca-Cola Brasil.  “Boa parte da formatação da campanha foi ideia do Adnet.”
A escolha de comediantes para estrelar campanhas também atende a outro  fenômeno recente: a escassez de celebridades “unânimes”, capazes de  falar com todo tipo de consumidor. “Existem três ou quatro famosos que  estrelam comerciais de várias empresas ao mesmo tempo”, diz José Roberto  Martins, presidente da consultoria Global Brands.
                                                              “No final das contas, investe-se uma fortuna e o cliente já não sabe  mais que marcas estão associadas àquela celebridade.” Segundo  publicitários ouvidos por EXAME, ter um artista de novela da Globo como  garoto-propaganda pode custar ao anunciante pelo menos três vezes mais  do que contratar um humorista.
Muitas marcas têm optado por criar programas específicos para a  internet, pegando carona na popularidade de seus garotos-propaganda. No  caso da Vivo, pesou a favor da contratação do apresentador Marcos Mion,  famoso por suas sátiras em um humorístico da TV Record, o fato de ele  contar com 1,6 milhão de seguidores no Twitter.
Entre dezembro de 2010 e janeiro deste ano, Mion comandou o Vivo on  Webshow, programa semanal voltado para jovens. Cada um dos cinco vídeos,  exibidos no site da operadora, foi visto 50 000 vezes ao mesmo tempo — o  dobro do estimado inicialmente. Durante a última Copa do Mundo, a  Microsoft se associou à agência New Content para criar um programa de  futebol para seu portal MSN.
Ao longo de 14 episódios, o humorista Marco Luque, que conta com 1,9  milhão de seguidores no Twitter, encarnou o personagem Esquerdinha, um  jogador das antigas que comentava os jogos da seleção brasileira.
O sucesso da série, vista por mais de 3 milhões de pessoas, levou a  Microsoft a repetir a dose em junho, dias antes da Copa América. Para  alguns dos humoristas da nova geração e para muitas marcas, rir (ou,  melhor, fazer rir) tem sido um ótimo negócio.