Autor: Antonio Palmieri | Publicado: 2013-01-28T05:17:00-08:00




&nbsp;Minha mulher precisou aviar uma receita do médico e procurou a farmácia de manipulação mais próxima de casa. Preço: 310,00. Chegou brava com o preço e com a proposta da vendedora, que ao notar seu espanto disse que concederia desconto caso ela achasse preço melhor e que poderia dividir pagamento em várias vezes no cartão. Foi ver o preço em outras lojas.  Na loja seguinte, o preço caiu para 200,00 e na terceira, que eu lhe indiquei, para 110,00 e facilitado em três vezes. Comprou desta, uma farmácia tradicional localizada defronte ao principal hospital da cidade.&nbsp;

Há duas semanas um colega vendeu uma caixa de cachaça de alambique, artesanal, marca Mineira da Terra, de excelente qualidade, ao preço de 11,50 a garrafa. Estive na loja para comprar vinhos e espiei o preço que a cachaça estava sendo vendida ao consumidor final: 49,00.&nbsp;

Fui a uma loja do Pão de açúcar comprar adoçante e tentei comprar amendoim japonês. Apenas tentei, pois o pacotinho estava posto à venda por 6,80. Preço do Kalunga no mesmo dia, 2,50.

Costumo tomar cafezinho expresso. Adoro. Tomo café em todos os lugares por onde ando. Pago 1,50 e 2,00. Raramente 2,50. Interessante notar que entre 1,50 e 2,00 a diferença é de 30%. Fui tomar café no Shopping São Caetano: 3,50.&nbsp;

Sou especialista em preços. Faz parte das minhas obrigações profissionais. Por isto, estou sempre comparando os preços e analisando a formação de seus custos. O cafezinho de uma loja de um shopping sofisticado carrega no preço o custo do aluguel da loja, o qual é bem maior que o de lugares mais simples. A loja não vende o cafezinho propriamente dito, mas o ambiente no qual o café será degustado. Café não é alimento, não é essencial. O mesmo vale para a cachaça. Apesar de estar num ponto que não é caro, a loja que vende vinhos de qualidade, com preços em torno de 30,00 e maiores, o dono percebe que não poderá vender um destilado, a cachaça, por apenas 17,00. Desprestigiará o produto e a loja. É uma questão de posicionamento, de como os clientes veem a loja e seus produtos.

Os preços não têm a ver apenas com os custos, mas com a percepção de quem os vende e de quem paga por eles. Morei em Nova Iorque cinquenta anos atrás, quando o leite custava cerca de trinta centavos de dólar em qualquer lugar que fosse. A variação era de no máximo dois centavos. Retornei vinte anos depois e meus amigos reclamavam que os preços estavam loucos como no Brasil, mudavam a cada vez que você atravessasse a rua. A percepção dos norte-americanos mudou. A cultura de sobriedade capitulou. Quero registrar que o significado de sobriedade inclui a temperança, o comedimento, a parcimônia, a reserva, moderação, ausência de artificialidade e complicação, naturalidade, simplicidade.&nbsp;

Sou obrigado a concluir que nos tornamos inconsequentes, desmedidos, injustos, artificiais e complicados. Comportamento obtuso, aparentemente moderno, da hora, dos tempos do big brother e outros termos de uma gíria que não pertence a quem já passou dos cinquenta como eu. Que cultura de modernidade é esta? No auge da explosão dos recursos de informação: internet, iphones, tablets, etc., boa parte da população segue desorientada, não se guia por informação alguma!&nbsp;&nbsp;

Será que o gerente do Pão de Açúcar não sabe fazer cálculos? Claro que sabe. Tanto sabe que os supermercados, que atuam com altas escalas e podem trabalhar com margens menores, vendem os docinhos e outras quinquilharias expostas próximo ao caixa por preços até maiores dos encontrados nos ambulantes defronte às estações e escolas. Contam com a compulsão das crianças, dos gulosos e dos novidadeiros. Compulsão! Este é item a ser considerado no estabelecimento dos preços. Aliás, quando trabalhei com jogos e tive acesso às informações das loterias e casas de jogos dos EUA aprendi que as estatísticas demonstravam que dez por cento da população é compulsivamente jogadora.&nbsp;

As pesquisas de consumo, aquelas que mostram os fortes consumidores e usuários de produtos e serviços apontam no mesmo sentido. 80% da cerveja é consumida por 19% e 5% tomam 50% dela toda. A questão primordial não é o preço, embora conte, mas a percepção dos compulsivos. Esta é a arte a ser dominada.&nbsp;

Parece contraditório e é contraditório! Somos contraditórios. Se você partir do princípio de que somos lúcidos e lógicos, pode se internar. A alta escala, a que domina os grandes negócios e os grandes mercados, é um avanço, é definitiva, alija de vez os pequenos fabricantes e fornecedores, quer estejam no começo, no meio ou na ponta. Porte e tamanho fazem a diferença. Você pode discordar de mim. Não importo, pois fazem de fato a diferença, daí a concentração de capitais e renda. Por conta disto, vivemos mais abastecidos e diversificados que antes, podemos comprar e consumir mais. Neste processo, que não é nem precisa ser justo, a massa ganhou poder aquisito, matou a fome e a sede. E agora pode se dar ao luxo de ser compulsiva, pode soltar a franga, deixar rolar as emoções engordar, se enfeitar, se endividar e aparecer...&nbsp;

Acho que de todas as compulsões, esta é a mais importante no momento: aparecer, ser notado. As grifes e as embalagem, que distinguem os consumidores, e o clima e o ambiente onde algo é consumido se tornaram mais importante que o próprio consumo e os preços têm tudo a ver com isto.