Marketing e a tecnologia da informação
Autor: Kathariny Araújo | Publicado: 2012-07-04T11:28:00-07:00




Ações de Marketing no Segmento de TI

Ações de Marketing na Gestão de Produtos e Serviços no&nbsp;Segmento de Tecnologia da Informação&nbsp;

1. Resumo
O objetivo deste artigo é apresentar os principais itens relacionadados ao Marketing na gestão de serviços e produtos no segmento de tecnologia da informação com enfase no desenvolvimento de softwares de gestão. Relacionando um conjunto de conhecimentos teóricos com uma série de metodologias e práticas, este trabalho resume os desafios comerciais e apresenta a Engenharia de Mercado utilizada pelas grandes organizações provedoras de soluções tecnológicas (softwares de gestão) para manter produtos inovadores, com excelência na prestação de serviços, diminuindo custos operacionais, com foco no aumento da sua lucratividade.&nbsp;Palavras chaves: (Fabricas de Software, Engenharia de Mercado para Vendas de Software, Gestão de Serviços e Produtos, Gestão do Conhecimento, TI (Tecnologia da Informação), Projetos de TI).&nbsp;Key Word’s: (Softwares Houses, Sollution Selling, Products and Services Management, Know How Management, IT Information technology, IT projects).&nbsp;2. Introdução&nbsp;O cenário atual mostra uma grande arrancada de empresas de tecnologia da informação em ambito mundial. No Brasil a tecnologia da informação já representa um fator significante e um mercado que cresce aceleradamente, já considerado uma grande fatia do PIB. Só em exportação de softwares no ano de 2006 o Brasil faturou cerca de 300 milhões de reais. Isso é pouco perto dos 17 bilhões de países como a Índia, hoje uma das líderes nesse segmento.&nbsp;O estado de Goiás é considerado um dos grandes polos desse tipo de serviço. A COMTEC, Comunidade Tecnológica de Goias representa mais de 700 organizações desse segmento, e destacam produtos e serviços exportados para diversos países, entre eles, sistemas de segurança que estão implantados até nos aeroportos americanos.&nbsp;As informações acima reforçam a importância de uma gestão de produtos e serviços com foco em soluções tecnológicas capazes de dinamizar os processos nas organizações governamentais e privadas, e o fundamental papel do marketing como instrumento de venda e de canalização de distribuição nesse segmento que a cada dia quebra barreiras atingindo espaço no contexto mundial (globalização).&nbsp;3. Ações de Marketing na Gestão de Produtos e Serviços no Segmento de Tecnologia da Informação&nbsp;O gerenciamento de produtos e serviços no segmento de tecnologia da informação (softwares) está estritamente ligado ao sucesso das empresas. A necessidade constante de desenvolvimento de novas tecnologias e implementações para manterem suas competitividades através do gerenciamento das informações unidas às mudanças de regras de negócio faz com que esse segmento, software house, tenha que manter uma estrutura de processos bem definida para oferecer suporte (serviço) aos usuários e manter seus clientes.&nbsp;Com base nisso, as ações de marketing nesse mercado, extremamente mutativo, deve estar com foco no atendimento de requisitos que gerem produtos atualizados e no mesmo instante na captação de tendências para atender o futuro e os novos segmentos que surgem.&nbsp;Por tratar produtos e serviços intangiveis, o desafio do marketing na gestão de produtos e serviços da tecnologia da informação é superior aos tradicionais mercados. Os produtos, quase sempre mistificados em serviços representam pacotes (virtuais) de soluções e os serviços o apoio às implementações e aos usos desses pacotes.&nbsp;Repassar isso ao cliente exige uma estrutura de peças gráficas, campanhas, visitas e diversas outras operações que visam transformar através do marketing os aspectos técnicos dos produtos na apresentação de vantagens competitivas ao cliente.&nbsp;
A base do segmento de tecnologia da informação não está na venda do produto (implantação) e sim na prestação de serviço (manutenção). Seguindo a tendência mundial de que os serviços representam 70% dos valores de uma organização, este segmento é determinado pela qualidade na solução continua oferecida aos clientes, assim como na necessidade de retenção desses clientes, representando na cadeia de produtos e serviços a fidelização que gera um diferencial de preço e um maior market share, com foco no rateio entre os clientes e diminuição do custo operacional aumentando assim a lucratividade operacional, ou o repasse em beneficios aos clientes ou preços mais competitivos. Daí se tira a preocupacão em manter uma estrutura de marketng capaz de atingir novos clientes, mas reforçar também a etapa de pós-venda, pois grande parte dos novos clientes surge a partir de indicação da base de clientes atuais.&nbsp;
A cadeia de gerenciamento de produtos e serviços nesse segmento está estritamente ligada ao capital humano empregado. Consideradas organizações de gestão de conhecimento, a atração e retenção de mão de obra especializada é um grande desafio. Essas organizações (Tecnologia da Informação) no Brasil competem na busca de profissionais qualificados com empresas de diversos paises, os mais recentes a Índia e a Argentina. A Índia busca analistas de sistemas e talentos da área de tecnologia direto da fonte (universidades) e a Argentina através de diversos jornais recruta constantemente profissionais dessa área. Hoje mais de 40.000 profissionais já prestam serviço na Argentina, e sua meta para este ano é aumentar em mais 10.000 o número de profissionais exportados do Brasil. O Endomarketing, é mais uma das ferramentas de marketing que passa a ser imprescindivél dentro desse tipo de organização (Tecnologia da Informação). Uma das formas mais simples de manter o capital humano e agregar novos talentos é criar campanhas de incentivo ao bem-estar do colaborador, torná-los parceiros da organização, e participativos no resultado (lucro) da organização.&nbsp;
Um item importante no marketing para empresas de TI (Tecnologia da Informação) é a captação da percepção do cliente de acordo com a qualidade no produto recebido. De acordo com os graus de contato com o cliente, aqui representando como stakeholder (investidor), o produto gera uma série de expectativas, com o seu uso, o cliente mensura os resultados e se encanta ou se apriosiona nas dificuldades de adaptação da solução à sua organização. Quando há encanto, a tendência em superar a quebra de paradigmas e da cultura do processo não informatizado para a automação torna-se objetivo organizacional. E quando não há empatia, o produto é visto como ineficiente, e na verdade o erro pode estar no serviço de suporte e não no produto. Esses itens refletem dois pontos interessantes no marketing na gestão de produtos e serviços o grau de contato e o de objetividade.&nbsp;
Considerado um tipo de serviço especializado, a tecnologia da informação apresenta um auto índice de personalização e customização, isso é também um desafio em TI. Por motivo de gerar soluções para diversos segmentos, a estrutura em front office e back office precisa estar alinhada aos objetivos das organizações (clientes) adaptando seu know how como base no desenvolvimento do produto e serviço gerando inteligência de negócios através do resultado do processamentos das entradas dos registros dos processos. Desse item se extrai o eixo fundamental do marketing que é a pesquisa para geração de novos produtos ou a implementação de melhorias e diferenciais competitivos no produto atual.&nbsp;
A administração do projeto de implantação (serviço) e desenvolvimento da tecnologia (produto) também necessita de um cuidado especial em virtude de se trabalhar com processos orçamentários de risco na lucratividade por solução e por cliente, de acordo com o próprio gerenciamento de produtos e serviços, que afirmam que os clientes tornam mais lucrativos ao longo do tempo. Dar enfase a essa questão é priorizar um atendimento para a manutenção desse cliente, em virtude de não ser a venda do produto o lucrativo, e sim a prestação de serviço pós-venda. Daí a importância da preservação da lealdade e da necessidade constante do feedback do cliente e da resolução de suas solicitações e pendências.&nbsp;
Visando oferecer suporte ao marketing, o controle de processos tanto na produção de produtos, quanto na prestação de serviços hoje em TI ocorre de acordo com diversas metodologias entre elas: ITIL, Cobit e as principais metodologias de processos e indicadores de qualidade e melhoria que é a ISO9001/NBR e a ISO20000, que ainda não é uma NBR, mas é uma gestão de processos especifica para TI.&nbsp;
O processo de produção e qualidade de software também ocorre com normas, entre elas a MPS/BR (Processo de Produção e Melhoria de Software) e o CMMI, que é uma estrutura de amadurecimento de processos de produção, qualidade e gestão de produtos e serviços em TI. Hoje essas metodologias e certificações reforçam o marketing das empresas de TI, servindo como selos de qualidade e confiabilidade.&nbsp;
Por se tratar de um processo produtivo, a tecnologia da informação está sobre o efeito constante de previsões (projetos), assim como das variações e do impacto decorridos do tempo planejado para as ações de desenvolvimento (produto) e implantação ao cliente (serviço). Esse tópico está relacionado ao fator de atendimento ao cliente, mantendo sua fidelização, e ao mesmo instante ao fator competitivo mantendo produtos inovadores. A capacidade produtiva em tecnologia da informação tem que ocorrer de forma precisa. Primeiro pelo alto valor da mão de obra, e segundo por altos prejuizos que poderão ser gerados aos clientes e as fornecedoras por falta ou falha do produto ou serviço. Ainda reflete nesses tópicos o tempo de vida dos produtos, cujos últimos manuais de marketing afirmam que as vidas dos produtos são cada vez mais curtas, em TI (Tecnologia da Informação), afirmaríamos que a vida do produto é curtissima.&nbsp;
O que no gerenciamento de produtos e serviços relacionado às estratégias comerciais se caracteriza como não gargalo, o fato de possuir uma ociosidade entre itens como processamento e preparação de produtos, ou, tempo para o lançamento de novas linhas, em tecnologia da informação essa “ociosidade” se transforma em levantamento de novos requisitos (inovação do produto, agregação de valor e correção) e estudo de novas metodologias (técnicas e conceitos). Nesse contexto o trabalho de marketing se extende em todos os períodos do produto: captação de requisitos para a geração de produtos junto ao mercado ou objeto em foco, no desenvolvimento do produto pode ser inserido novas entradas de requisitos que não estavam no escopo, na venda do produto, que também pode contar com customizações e novas entradas de requisitos e pós-venda, que também pode gerar novas entradas e requisitos, e na retirada do produto no mercado que é realizada através de medidores extraídos das ações de marketing (pesquisa de qualidade e posicionamento da empresa). Isso reflete que o Marketing está relacionado à vida do produto em TI (Tecnologia da Informação) em todas as suas etapas.&nbsp;
3.1. A Engenharia de Mercado em TI (Tecnologia da Informação)&nbsp;Em especifico ao departamento de marketing, Aisa Pereira (2004), considerada uma das maiores especialistas em vendas de sofwares do Brasil, com grande experiência internacional, organiza a venda de solução em TI (Tecnologia da Informação) em nove etapas fundamentais: Análise do Mercado, Benchmarketing, Pesquisas e Definição de Público Alvo, Posicionamento, Definição dos Canais de Venda, Planejamento do MarCom (Marketing e Comunicação), Prospecção, Contato com o Cliente e Compartilhamento do Conhecimento.&nbsp;3.2. Análise de Mercado – A análise de mercado visa oferecer à organização a forma estratégica de atuação, seja através de preço baixo, qualidade ou foco. Preço Baixo, a empresa decide-se posicionar no mercado oferecendo seus produtos e serviços por um baixo custo. Qualidade, a empresa oferece produtos e serviços de qualidade superior. Foco, a empresa escolhe um segmento de mercado especifico e se concentra nele. Esta análise ainda compreende o estudo dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças da empresa de TI (Tecnologia da Informação). Aisa Pereira ainda destaca que a resposta às perguntas seguintes são imprescindiveis nessa etapa, são elas: Qual é a ameaça dos concorrentes? Qual é o poder dos fornecedores? Qual é o poder dos compradores? Qual é a ameaça de substituição do produto? Como você qualifica a competição de forma geral? (Como sua tecnologia pode ajudar o seu cliente a se diferenciar competitivamente?).&nbsp;3.3. Benchmarketing – Podemos definir como benchmarketing a avaliação de produto ou serviço de um competidor, concorrente, assim como o estudo dos seus processos organizacionais e comerciais, para comparação e melhoria do seu próprio produto ou serviço. Ou seja, é a identificação de quem está fazendo, o que esta sendo feito, como está sendo feito e o que tem maior demanda. Para a realização do Benchmarketing, Aisa Pereira (2004) recomenda as seguintes questões: Quem são seus maiores concorrentes? Que produtos e serviços eles oferecem ao mercado? Como esses produtos e serviços se comparam aos seus? Que critérios de comparação você deve usar para compará-los?&nbsp;3.4. Pesquisa e Definiçao do Público Alvo – Após definido sua estratégia de mercado (preco baixo, qualidade ou foco) é hora de identificar o público alvo. Podemos classíficá-lo por porte do cliente, setor ou indústria, território, caracteristicas especificas e oportunidades contingênciais (aquelas que simplesmente acontecem, por sorte ou acaso) são alguns dos critérios utilizados na definição do público-alvo da sua empresa. Aisa Pereira (2004) sugere que o mais importante em TI (Tecnologia da Informação) na identificação do público alvo é identificar um segmento não atendido, ou com baixa concorrência, ou ainda com possibilidade de grande crescimento e trabalhar par tornar-se lider dele.&nbsp;3.5. Posicionamento da Empresa - O posicionamento da empresa compreende a análise do valor que o cliente dá ao seu produto ou serviço, assim como os benefícios percebidos pelo cliente. Se o cliente vê grandes benefícios, ele tenderá a se decidir mais rapidamente pela compra. Aísa Pereira (2004) defende a segmentação dos clientes de acordo com as necessidades e definação do preço em sintonia com o valor percebido do produto ou serviço pelo cliente. Esta análise ainda deve refletir o posicionamento da empresa em relação aos seus concorrentes tendo como eixo itens como: preço, qualidade, comunicação, capital humano e outros, cujas informações devem se transformar em ações para que a organização estrategicamente esteja próxima do cliente (público alvo definido) no atendimento aos seus requisitos.&nbsp;3.6. Canais de Vendas – A estruturação de canais de vendas é outro dos grandes desafios das organizações em TI (Tecnologia da Informação). Os principais canais de vendas hoje utilizados são: Internet, Call Centers, Revendas, Distribuidores, Parceiros e Equipe de Vendas. O que torna o Canal de Vendas um grande desafio desse tipo de organização e a extrema necessidade de qualificação técnica e humana das pessoas envolvidas no processo. Em geral, para apresentar soluções as pessoas envolvidas necessitam de um alto índice de conhecimento administrativo e tecnológico. Além da capacidade de transformar os desafios da gestão na apresentação de otimizações de processos, ou seja, tornar os controles (informações) em estratégias de negócio.3.7. Material de Apoio (Mar Com – Marketing e Comunicação) – Como se tratam de processos de vendas complexas, o departamento de marketing deve possuir uma estrutura de material de apoio e comunicação adaptavél à todas as etapas de contato com o cliente, assim como a exploração facilitada da solução compreendendo entre outros, itens como: apresentação executiva no formato da engenharia de vendas, atendimento telefônico cortês, aparência da empresa e do ambiente de trabalho, carta de apresentação da empresa em papel timbrado, brochuras de qualidade, cartão de visitas da equipe de vendas, cases de sucesso, demos e trial versions (experimentação do software por um tempo determinado), artigos para jornal ou revista especializado no setor de atuação, entre outros.&nbsp;3.8. Prospecção de Clientes – A prospecção do cliente ocorrerá em conformidade com a análise do público alvo. Nessa etapa da venda o relacionamento pessoal é importantissimo para o levantamento de fontes como nome e acesso aos sócios, diretores, gerentes e outros da empresa a ser prospectada, conquistas de listas de empresas para geração de novas oportunidades de negócio e utilização como case de sucesso, assim como se tornar agente indicador. Listagens de clientes de concorrentes ou competidores que estão fechando ou fecharam suas atividades, utilização de listagens de catálogos, listas telefônicas, sindicatos, campanhas em tv, outdoor, site entre outros.&nbsp;3.9. Contato com cliente – O contado com o cliente está estruturado em visitas ou ligações que visam apresentar o status da necessidade atual do cliente, considerando: Latente, a necessidade existe, mas não faz parte das maiores preocupações do cliente. Dor, quando o cliente está ciente do problema e quer resolvê-lo, só não sabe de que maneira. Visão de uma solução, quando o cliente vê como resolver o problema. O conhecimento do nível de necessidade do cliente é importante porque entre outros itens permite antecipar a duração do ciclo de venda. Um cliente que já tenha a visão de solução tenderá a levar menos tempo para fechar um negócio do que um com a necessidade nas fases de dor ou latência, estes exigirão mais do seu tempo. Entre outros itens no contato com o cliente deve ser visto: Quem é a pessoa tomadora de Decisão? Quais os problemas cuja solução deve resolver? Qual estágio atual e o futuro da organização? Além da apresentação do desenho da solução, negociação, superação de objeções e conclusão de negociação.&nbsp;3.10. Compartilhamento de Conhecimento - Por se tratar de empresas gestoras de conhecimento, o compartilhamento de conhecimento em TI (Tecnologia da Informação) é imprescindivél em todos os processos de venda. Esta etapa compreende o estudo dos fatos ocorridos, a percepção do mercado, o estudo da ferramenta e das tendências do segmento atendido, visando a qualificação não só dos vendedores, colaboradores e stakeholders, como também dos responsavéis pelo Mar Com (Marketing e Comunicação). Nessa etapa ocorre o alinhamento dos requisitos, produtos, soluções, argumentos de compra e vendas e metologia de trabalho a ser seguida desde a concepção do produto ao pós-venda.&nbsp;Estas nove etapas representam uma visão de vanguarda em vendas de soluções através da engenharia de mercado. Hoje estruturas como Vendas Consultivas estão ligadas a TI (Tecnologia da Informação) e seguem parcialmente ou totalmente as nove etapas acima citadas.4. Os principais Aspectos na Gestão de Produtos e Serviços em TI (Tecnologia da Informação) realacionados ao Marketing&nbsp;
Os principais aspectos a serem analisados em gestão de produtos e serviços em TI são:&nbsp;Custos – Os custos de produtos e serviços ocorrem em duas dimensões na área de software: a primeira a implementação (correção ou melhoria) feita a toda a massa de cliente, melhorando a qualidade do produto no lançamento de cada versão, esses custos são subsidiados pelo valor da manutenção paga mensalmente pelos clientes. Outra implementação é a customização (individual) feita especificamente para um cliente e custeada por ele. A geração de novos produtos é o investimento da empresa de TI. A maioria das organizações de desenvolvimento de software atua dessa forma.&nbsp;Recursos Humanos - Como já citado, a base de recursos humanos de uma organização de TI na maioria das vezes é composta por especialistas e representa um grande desafio na retenção desses talentos e no seu impacto direto na qualidade de produtos e serviços, assim como na inovação, fator competitivo de grande importância nesse segmento. O fator de medição de produtividade, valor agregado e motivação desses colaboradores também é um desafio para a organização. A folha de pagamento desses colaboradores pode chegar a representar 70% dos custos de uma software house.&nbsp;Gerenciamento do Conhecimento - Outro grande desafio das organizações no gerenciamento de produtos e serviços é o gerenciamento do conhecimento. Por se trabalhar com metodologias especificas, processos bem definidos e exigir uma vanguarda no desenvolvimento de produtos, o conhecimento explicito precisa ocorrer em toda organização em uma velocidade bem superior da mediana aplicada em diversos outros segmentos, ou do conhecimento tácito que também comanda outros segmentos menos especializados.&nbsp;Esses três tópicos que definem as empresas de TI (Tecnologia da Informação) são fatores imprescindiveis também para o marketing em relação à formação de preço do produto (solução), as vantagens competitivas oferecidas aos clientes (custo, beneficios, qualidade ou foco), esses itens também fazem parte da análise SWOT (Fraquezas, Fortalezas, Ameaças e Oportunidades) da empresas desse segmento (TI). Além disso, o Endomarketing (Marketing Interno) é uma das principais ferramentas para recrutar capital humano, gerir conhecimento e motivas os colaboradores.&nbsp;5. Conclusão&nbsp;O objetivo deste artigo foi apresentar o papel do marketing na gestão de produtos e serviços no segmento tecnológico, assim como os diversos desafios e necessidades constante de um alto índice de controle, tanto no aspecto de produção (produto) quanto o qualitativo no suporte aos clientes (serviço), para a fidelização de clientes e conquistas de novos mercados (papel do marketing).&nbsp;Esse artigo demonstrou algumas das particularidades desse segmento (TI), colocando em pauta a realidade vivida pelas softwares houses em um momento altamente competitivo e com a tecnologia de informação globalizada.&nbsp;Podemos dividir os desafios dessas empresas com foco em marketing em dois polos diferenciados mais altamente complementares:&nbsp;Produtos - A gestão de produtos deve ser realizada em tecnologia da informação (softwares) com um alto padrão projetual, evitando desvios, e aproveitando ao máximo a mão de obra, principal custo do projeto. Além dos itens relacionados a produção, a necessidade de um contato direto com o cliente e o aproveitamento do seu Know how é imprescindivél para geração de produtos que se adaptam as necessidades reais da organização. Por se tratar de produtos com alto nível de ajuste e adaptação a cada realidade, assim como customização a cada ambiente, a gestão de produtos deve andar simultaniamente com órgãos governamentais legislativos (SEFAZ, Receita Federal, Ministérios e outros) visando optimizar as rotinas administrativas, tributárias e outras dos seus clientes. Além disso, deve seguir as tendências e as regras de negócios impostas pela competitividade do segmento cuja fornecedora de software atua. Nesse item, o papel do marketing é essencial em todas as etapas do produto, destacando: a captação de requisitos para o projeto do software, no decorrer do desenvolvimento do produto há novas percepções internas e externas que se tornam requisitos, no decorrer da negociação pode ocorrrer novos requisitos (implementações) e após a venda pode também ocorrer novos requisitos para o produto. Ou seja, as ações de marketing estão estritamente ligadas ao produto (TI) em todas as etapas.&nbsp;Serviço – O serviço é que dá base ao produto, ou seja, a implantação do software atinge diretamente a imagem do produto, assim como a prestação dos demais serviços de suporte, como a didática na disseminação do conhecimento necessário ao uso da ferramenta (software) e o apoio na solução de eventuais correções (suporte ao usuário). A prestação de serviço ainda está ligada de maneira intima ao atendimento diferenciado da software house, aí entra outro fator signifcante, o capital humano. O capital humano deve estar motivado, mas principalmente bem treinado e ser altamente especializado para a prestação de serviço com excelência. Como já citado, essa etapa de serviço esta fundamentada em elementos do marketing como percepção, pós-venda, endomarketing e pesquisas que visam oferecer suporte ao produto.&nbsp;Além da visão holistica de TI (Tecnologia da Informação), o artigo apresentou os nove processos fundamentais de marketing voltados para a engenharia sistemica de vendas, abordando a análise de mercado, benchmarketing, definiçao de público alvo, canais de vendas, planejamento de marketing e comunicação, prospecção de clientes, contato com o cliente, compartilhamento de conhecimento e análise de posicionamento da empresa. Esses itens fazem parte hoje do complexo de Vendas Consultivas, metologia especializada para marketing de TI (Tecnologia da Informação).&nbsp;Resumindo, este trabalho ofereceu a possibilidade de estruturar os conhecimentos relacionados à area de marketing com a área de TI (Tecnologia da Informação). Possibilitou o relacionamento do conteúdo visto em sala e pesquisados em livros com a prática, oferecendo a possibilidade de pensar de maneira mais estratégica em processos de melhoria nas ações e gerenciamento de marketing e gestão de produtos e serviços.&nbsp;6. Bibliografia&nbsp;CORRÊA, Henrique L. e CAON, Mauro. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operações e satisfação dos clientes. São Paulo, Atlas, 2002.&nbsp;AFONSO, Marcos Lemos. Administração da Empresa de Serviços. Goiânia, Kelps, 2004.&nbsp;PEREIRA, Aisa (2004). Vendas de Software, a metodologia de engenharia de vendas.&nbsp;LAUDON, Keneth C., Jane P.. Sistema de Informação Gerenciais, Pearson Education Pretince Hall, 2004.&nbsp;Sites Pesquisados&nbsp;www.timaster.com.br&nbsp;www.comtecgo.com.br&nbsp;


Por: Elias Elijah'

Fonte:&nbsp;http://www.administradores.com.br