Branding como ferramenta de gestão! Sua empresa esta no caminho certo?
Autor: Marcos Jaime | Publicado: 2012-02-19T18:24:00-08:00

Branding: afinal, o que é isso? Administração de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de&nbsp;comunicação. Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line. Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas.

Branding&nbsp;ou&nbsp;Brand management&nbsp;(do&nbsp;inglês, em&nbsp;português&nbsp;também&nbsp;Gestão de Marcas) é uma coleção de&nbsp;imagens&nbsp;e idéias que representam um&nbsp;produtor econômico; para ser mais específico, refere aos atributos discritivos verbais e&nbsp;símbolos concretos, como o nome,&nbsp;logo, slogan eidentidade visual&nbsp;que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço&nbsp;.Ele também pode ser considerado como o trabalho de construção e gerenciamento de uma&nbsp;marca&nbsp;junto ao&nbsp;mercado. A construção de uma marca forte para um&nbsp;produto, um linha de produtos ou&nbsp;serviços&nbsp;é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.Sua execução não é tomada apenas por ações de&nbsp;marketing&nbsp;que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.
Objetivo do branding é entre outros aumentar o&nbsp;brand equity&nbsp;(em português: equidade de marca ou ativo de marca) - o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si.Este trabalho é feito por uma pessoa especializada em&nbsp;publicidade,&nbsp;design de comunicação&nbsp;ou então por profissionais e agências especializados em&nbsp;relações públicas,&nbsp;marketing,&nbsp;administração,&nbsp;semiótica,&nbsp;design gráfico&nbsp;e&nbsp;arquitetura, que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos organizacionais e o público almejado.
Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.


A Gestão de uma Marca está relacionada com a criação e a manutenção da confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores Marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes, Cada aspecto do que são e do que fazem reforça tudo o resto.Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo simples. Implica a freqüente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atractiva “slogan”, alguma cores e um logótipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se olharmos com maior atenção, constatamos que o processo de construção não é tão simples. Existem muito géneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola, as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais, etc. Todas estas divisões e subdivisões, e com outras mais que não referi, não é de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja extremamente complexa.Não é fácil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma completamente coerente, cada aspecto do são e de como se relacionam reforçam a Marca. As melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza.
A história das&nbsp;empresas&nbsp;nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre as realidades simbólicas de suas marcas. Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo.
Por outro lado, é a negação porque Branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits simbólicos e menos com átomos, em todas as relações com os stakeholders das empresas. Por tudo isso, Branding é ou deveria ser sempre pauta do boardroom. Mas a verdade é que ainda não é, ou é muito pouco.
Como Branding pode se constituir num processo internalizado dentro das organizações? Como sua cultura pode penetrar e se enraizar nos processos de gestão dos negócios? As recomendações seguintes não são uma “receita de bolo”, mas quem as pratica sabe que o poder de&nbsp;negócio&nbsp;e de relacionamento de suas marcas com o mercado e com público interno é muito maior e mais sustentável.
1. O processo de conversão:&nbsp;esta é a primeira e talvez mais essencial de todas as recomendações. É o seguinte: ou a organização e principalmente seus executivos-chave têm consciência da necessidade de levar temas de Branding para o boardroom ou nada vai acontecer. Ele vai continuar feudalizado em algum departamento, provavelmente marketing ou comunicação corporativa. Sem uma autêntica conversão, Branding tem apenas um papel cosmético e periférico.
2. Menos vaidade corporativa:&nbsp;marcas não resistem a desaforos.&nbsp;
Um dos piores é a vaidade corporativa. É em nome dela que a marca assume ares de soberba e de injustificada arrogância. Por exemplo: Mentir para o mercado: prometer que vai entregar e não entregar, se comprometer com o cliente em acordos que não vai cumprir. Demorar em mostrar-se parceiro do cliente. Não se importar em ter aquele cliente ou não e pior demonstrar isso ao próprio cliente. Não se importar com o respeito ao cliente tal como não enviar datas boas para o parceiro negociar produtos, não fazer trocas de produtos vencendo ou com problemas, não atender ao telefone, não ter informações precisas do mercado para fornecer ao cliente, não comparecer ao cliente nem se preocupar como estão sendo postas as suas mercadorias no ponto de venda.

3. A importância da humildade:&nbsp;Grandes líderes de empresas aéreas vivem dentro de aviões; profissionais do mercado de consumo adoram conviver com supermercados. O contato com o mundo real ensina tanto quanto o que nos chega pela tela dos computadores.Branding não é uma construção filosófica de intelectualóides de “sacerdores e iniciados”. É uma formulação que deriva de um profundo conhecimento daqueles a quem a marca se dirige.
4.&nbsp;A preservação da identidade:&nbsp;Branding é uma forma criteriosa de proteger as conquistas simbólicas da marca. Nada mais nefasto para a vida das marcas do que a confusão. E o crescimento das empresas, seus processos de aquisição e fusão têm criado uma arquitetura confusa de marcas, que muitas vezes parece mais uma casa com “puxadinhos”. A posição das marcas, umas em relação às outras, complica-se. As hierarquias perdem a limpidez. Forma-se o que nós do Grupo Troiano de Branding, costumamos chamar de “surubrand”. É uma expressão tão feia quanto fácil de entender. O “surubrand” compromete a preservação da identidade.Difícil imaginar, seja em mercados de consumo seja em B2B**, que a prosperidade possa existir, em nosso mundo, sem uma visão e práticas sólidas e consistentes de Branding. 

**B2B (Business to Business)
São as transações de comércio entre empresas. Uma empresa vendendo para outra empresa é B2B. É a sigla mais famosa e acabam representadas todas as outras abaixo quando generalizada. Um exemplo é a venda material de escritório para empresas ou a compra de insumos para a produção de bens.


Porque escolhi a Mona lisa como imagem deste texto: Ela é uma obra prima de 30 cm que encanta o Mundo.&nbsp;


Todos os artista querem imita-la de alguma forma. Com pinturas , colagens, bricolagens, montagens e etc. O motivo foi &nbsp;a divulgação de sua marca&nbsp;própria, sua&nbsp;característica&nbsp;especial encanta a todos.&nbsp;


Sua empresa tem esta&nbsp;caraterística? Querem imitar sua imagem ou serviço? Então orgulhe-se você é parte do mundo novo.&nbsp;


Que imagem&nbsp;você&nbsp;deixa no mercado: responsabilidade, comprometimento, encantamento? Ou o contrário?&nbsp;


Você se acha &nbsp;mais importante que o seu cliente?


Saiba que Mona Lisa é quem é porque encanta o mercado. Você faz isso?