Mídia e publicidade como tecnologias do imaginário
Autor: Cíntia Dal Bello | Publicado: 2015-02-20T14:31:00-08:00




A partir de 2015, orientarei um grupo de alunos de Iniciação Científica interessados em perceber, por meio de anúncios de revista de produtos ciberculturais, se houve alteração no imaginário tecnológico da década de 1990 até hoje.



O tema central dessa pesquisa, portanto, articula a relação entre
comunicação mercadológica (sintetizada no par mídia e publicidade) e
imaginário. Nesse estudo, compreende-se imaginário no sentido que lhe atribui
Edgar Morin (1969, p. 84):

[...] além multiforme e multidimensional de nossas vidas, e
no qual se banham igualmente nossas vidas. É o infinito jorro virtual que
acompanha o que é atual, isto é, singular, limitado e finito no tempo e no
espaço. É a estrutura antagonista e complementar daquilo que chamamos real, e
sem a qual, sem dúvida, não haveria o real para o homem, ou antes, não haveria
realidade humana. 

Trata-se de um “sistema projetivo que se constituiu em um
universo espectral e que permite a projeção e a identificação mágica, religiosa
ou estética” (ibid., p. 85). É, como lembra Juremir Machado da Silva (2012, p.
11-12), um reservatório que:

[...] agrega imagens, sentimentos, lembranças, experiências,
visões do real que realizam o imaginado, de aspirar ao estar no mundo. O
imaginário é uma distorção involuntária do vivido que se cristaliza como marca
individual ou grupal. Diferente do imaginado – projeção irreal que poderá se
tornar real –, o imaginário emana do real, estrutura-se como ideal e retorna ao
real como elemento propulsor.

Assim, o imaginário também pode ser concebido como motor,
“sonho que realiza a realidade, uma força que impulsiona indivíduos e grupos”,
funcionando como um “catalisador, estimulador e estruturador dos limites das
práticas” (ibid., p. 12). Por essa razão, a importância do imaginário em todos
os âmbitos da existência – político, econômico, afetivo e sociocultural – não
deve ser menosprezada, ao passo que urge pensar sobre os recursos ou forças
que, mobilizados de forma inconsciente ou racionalizada, atuam sobre e/ou no
imaginário. 



Sob a denominação “tecnologias do imaginário”, Juremir
Machado da Silva propõe a consideração de todos os dispositivos difusos com
capacidade para interferir “na consciência e nos territórios afetivos aquém e
além dela” (2012, p. 22), produzindo mitos, visões de mundo e estilos de vida.
São tecnologias típicas da pós-modernidade ocidental, gestadas ao longo da
sociedade do espetáculo, que sucedem à lógica disciplinar das tecnologias de
controle do mundo moderno<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->.
São tecnologias que fazem uso da sedução.

O mundo pós-moderno forja tecnologias do afeto e domina os
sujeitos pela adesão, pelo consentimento, numa espécie de contrato, revogável a
qualquer momento, de assimilação consentida de valores e de práticas sociais
efêmeras. O preço da adesão é o prazer imediato. (SILVA, 2012, p. 25).



Silva não reduz as tecnologias do imaginário à propaganda
ou à publicidade, pois elas não operam com a imposição direta de uma visão de
mundo (objeto da argumentação persuasiva) ou o estímulo da liberação de todos
os desejos de consumo (objeto do discurso publicitário, que mescla recursos
diversos – o lúdico, a persuasão, a sedução), embora componham visões de mundo
e possam servir à lógica capitalista de construção de desejos. Essa disjunção
ocorre porque tecnologias do imaginário operam com a sedução, com a adesão
espontânea e irrefreável de um interlocutor idealmente capaz de optar por não
aderir, enquanto a propaganda dirige-se ao receptor como sujeito idealmente passivo
no processo comunicacional. Entretanto, quando considera que as tecnologias do
imaginário ora se apresentam como meios (jornal, revista, cinema, rádio e TV),
ora como procedimentos, técnicas ou disciplinas com viés informativo,
artístico, de entretenimento ou mercadológico, Silva aponta a publicidade como
“principal tecnologia contemporânea do imaginário”, pois “seduz para persuadir,
brinca para convencer, entra no jogo do receptor para tentar neutralizá-lo”
(2012, p. 69).



Assim, tanto a publicidade, como discurso, quanto as
mídias, na complexidade dos planos de cobertura, frequência e penetração
urdidos pelos profissionais das agências, conformam dispositivos que inoculam o
imaginário coletivo de valores, ideias, sensações, concepções e estímulos
acerca das mais variadas temáticas. Por um lado, a publicidade ressoa/reflete
este imaginário em sua busca por identificação com o público-alvo; por outro, interfere
em seus conteúdos, moldando-o, não sem enfrentamentos (como resistência por
parte do target ou concorrência com
outras fontes de emissão), com objetivos pragmáticos: instigar ou criar
desejos, gerar demanda, alterar hábitos e comportamentos de consumo. Se, como
visto, o imaginário é o motor que move a realidade, deve ser objeto de
disputa/conquista por todo aquele que deseja entrar, manter-se ou aumentar sua
participação no mercado.



Agora... vamos aguardar os resultados dessa empreitada!



Referências:



DAL BELLO, Cíntia; ROCHA, Debora Cristine.
Visibilidade, vigilância e naturalização do desejo de autoexposição. In: XXI Encontro Nacional da COMPÓS, 21., 2012, Universidade Federal de
Juiz de Fora - UFJF. Disponível em: http://www.compos.org.br/data/biblioteca_1799.doc.
Acesso em: 20 dez. 2012.



MORIN, Edgar. Cultura
de massas no século XX: o espírito do tempo. Rio de Janeiro: Forense, 1969.



SILVA, Juremir Machado. As tecnologias do imaginário. Porto
Alegre: Sulina, 2012. (Coleção Cibercultura).


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Modernidade e pós-modernidade são conceitos operacionais que simplificam a
complexidade do real em visões de mundo ou formas de ser/estar aparentemente
contrastantes. Entretanto, essa complexidade não pode perder-se de vista, pois
“não há modernidade pura. Nem pós-modernidade absoluta. Há uma ponte: o pós. O
moderno está no pós-moderno por hipérbole. O pós-moderno não passa de um
hipermoderno. Tais categorias fluidas servem apenas de fragmentos de
orientação. Por não serem definitivas, mudam tudo” (SILVA, 2012, p. 66). Nesse
sentido, é possível cogitar que as tecnologias do imaginário, ainda que
distintas das tecnologias do controle investigadas por Foucault, realizam com
maior eficácia o desejo moderno de adesão social à visibilidade total – “Seriam
as tecnologias do imaginário tecnologias do controle pós-modernas – a última
geração do panóptico?” (SILVA, 2012, P. 72). Sobre a relação entre
visibilidade, vigilância e desejo de exposição, veja-se Dal Bello e Rocha
(2012).