Do que se trata o tal Marketing?
Autor: Gustavo Acipreste | Publicado: 2014-08-11T12:12:00-03:00


Aqui não vai ter jeito, a referência principal dos textos deste tópico será a Bíblia escrita por Kotler e Keller - Administração de Marketing, mas com alguns complementos, naturalmente. Esse primeiro texto tem o objetivo de abordar o conceito e os pontos principais do Marketing para, posteriormente, analisar questões mais específicas.


Nesse sentido, introduzo o tema trazendo a definição da American Marketing Association (AMA): "O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e o seu público interessado." A partir disso, Kotler explica que a Administração de Marketing se trata da "arte e da ciência de escolha de mercados-alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente."


Theodore Levitt resume o conceito muito bem: "é o processo de conquistar e manter clientes." O Marketing trabalha para entender e abordar o seu mercado-alvo da melhor maneira possível, buscando estabelecer um relacionamento de longo prazo, através da entrega de produtos, serviços e experiências que superem a expectativa do cliente. Com base nisso, um profissional dessa área é responsável, basicamente, por gerenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda. Isso só é possível quando as áreas da empresa estão alinhadas, e as decisões em uma são coerentes com a decisão da outra. 


Kotler definiu essa interação como Marketing Holístico - "uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as atividades do marketing". A figura abaixo representa essas dimensões.



O marketing interno irá trabalhar a comunicação e alinhamento interno entre os departamentos da empresa; o marketing de relacionamento busca construir relacionamentos de longo prazo entre todas as partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores, investidores); o marketing integrado envolve a estratégia utilizada para os 4 P's do marketing - produto, preço, praça e promoção; por fim, o marketing socialmente responsável deve considerar o impacto social das suas ações e atuar para impactar positivamente o seu entorno.


Visto isso, é importante compreender alguns conceitos centrais de Marketing, que o próprio Kotler apresenta no primeiro capítulo do seu livro:




Necessidades, desejos e demandas




Esses termos normalmente são confundidos quando se discute marketing, mas a explicação é bastante simples. Necessidades são requisitos humanos inerentes a qualquer pessoa; a pirâmide de Maslow é a forma clássica de compreensão dessas necessidades, conforme a figura abaixo. 






Essas necessidades se tornam desejos quando direcionadas a produtos específicos; por exemplo, sua necessidade é a fome, mas querer comer uma comida japonesa passa a ser um desejo. No caso da demanda, ela só existirá se o desejo por um produto for apoiado pela capacidade de comprá-lo (eu posso precisar de um carro, desejar uma BMW, mas não ter condições pra isso, portanto eu não me caracterizo como uma demanda potencial). 


Por isso que se diz que o marketing não cria necessidades, o que ele faz é identificá-las, despertar o desejo por um produto específico em um público-alvo com potencial de consumo (demanda). 


A questão é que nem sempre é simples identificar a necessidade dos clientes, já que muitas vezes nem o próprio cliente a conhece. Kotler explica que essa necessidade pode ser declarada (o cliente quer um carro econômico); necessidade real (o custo de manutenção é mais importante do que o custo inicial); não declarada (o cliente espera um bom atendimento); necessidade de "algo mais" (o cliente gostaria que o carro já viesse com alarme); necessidade secreta (ser visto, por exemplo, como um consumidor inteligente). Dessa forma, muitas empresas tem buscado customizar o seu produto para cada cliente, visando compreendê-los individualmente para oferecer uma melhor experiência de compra.



Oferta e Marca




As empresas buscam atender uma necessidade emitindo uma proposta de valor - conjunto de benefícios que podem satisfazer essas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.


Uma marca é simplesmente uma oferta de uma fonte conhecida. Com base nisso, todas as empresas lutam para desenvolver a imagem de uma marcar exclusiva, forte e favorável, automaticamente associada com a sua oferta.



Valor e Satisfação





O valor pode ser visto, de forma simplificada, como a combinação de qualidade, serviço e preço ("tríade do valor para o cliente"). Esse valor aumenta de forma diretamente proporcional à qualidade e ao serviço e reduz inversamente proporcional ao preço. O marketing trabalha com a identificação, criação, comunicação, entrega e monitoramento desse valor para o cliente, e a satisfação refletirá os julgamentos comparativos dessa entrega com base no desempenho percebido em relação às suas expectativas.



Canais de Marketing




São três tipos de canais para que se atinja o mercado-alvo: canais de comunicação (desde mídias diversas até o layout de loja, roupas, pessoas, expressões faciais); canais de distribuição (distribuidores, varejistas, atacadistas e agentes); canais de serviços (facilitadores das transações comerciais, como armazéns, transportadoras, bancos, seguradoras etc.).



Cadeia de Suprimento




Enquanto os canais de marketing ligam a empresa até o mercado-alvo, a cadeia de suprimento é um canal mais longo que se estende desde as matérias-primas até os componentes finais do produto (que serão levados ao consumidor final). Uma boa estratégia na cadeia de suprimentos pode gerar uma ampla vantagem competitiva, especialmente na redução de custos e ganhos na margem de lucratividade.



Concorrência




A concorrência envolve todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar. É importante conhecer e analisar cuidadosamente cada concorrente e, mais do que isso, compreender o processo de tomada de decisão do seu consumidor, visando comunicar a sua vantagem competitiva da melhor maneira possível.



Ambiente de Marketing




É constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. O primeiro envolve os participantes imediatos na produção - empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes-alvo. O segundo é formado por seis componentes externos: demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural. Todos esses fatores podem gerar um impacto relevante nos envolvidos no ambiente de tarefa.



Planejamento de Marketing




Trata-se do processo lógico para se atingir o objetivo da organização. Será necessário projetar a estratégia de marketing, desenvolver os programas necessários e gerenciar o esforço de marketing, sempre considerando todos os conceitos abordados anteriormente. No geral, um bom planejamento de marketing irá tirar proveito das forças e oportunidades da empresa e do mercado, ao mesmo tempo que visa reduzir o impacto das fraquezas e ameaças do ambiente externo. Escreverei um novo artigo abordando um "passo-a-passo" para desenvolver uma boa estratégia de marketing.
Ficou claro que são inúmeros os conceitos que um bom profissional da área deve dominar, mas se tivéssemos que resumir em um, estamos falando de relacionamento. E, como em todo relacionamento, é preciso entender as necessidades e desejos da outra parte, buscando entregar o máximo de valor possível para superar as expectativas. Se isso não for feito, o relacionamento pode acabar logo, e aqui estamos falando de algo a longo prazo. Sim, marketing é casamento. E precisa ser um bom casamento, o que não é fácil. É necessário lutar constantemente para manter o seu cliente feliz e satisfeito. Boa sorte.