Como o neuromarketing pode alterar a relação entre empresas e consumidores?
Autor: Meri Paixão | Publicado: 2013-02-05T15:23:00-02:00



A.K. Pradeep, um dos principais estudiosos da área no mundo, fala como
exclusividade ao Administradores.com sobre como as pesquisas cerebrais podem
desvendar o que está por trás da decisão do consumo.



Por&nbsp;Fábio Bandeira de
Mello, Revista Administradores



Antes de iniciar a leitura desse texto, pare por um
instante e tente lembrar quantas propagandas você viu hoje.



Lembrou? Ainda não? Realmente, é um teste difícil.
Não precisamos nem sair de casa para começar o bombardeio de empresas
divulgando sua marca. Seja no rádio, na televisão, na internet, no encarte que
deixam na caixa de correio, fora tantas outras que estão espalhadas pelos
outdoors, atrás do ônibus e em pontos estratégicos pela cidade.



Em meio a centenas de publicidades, não é fácil
para as empresas atrair e prender a atenção de nós consumidores. No entanto,
parece que as coisas podem mudar. Alguns cientistas estão mapeando o cérebro do
consumidor e conseguindo identificar do que gostamos e porque gostamos.



A técnica utilizada é chamada de neuromarketing e
já vem sendo adotada por organizações como a Intel, PayPal, MCDonald's,
Unilever, Google, HP, Citi e Microsoft.



O Administradores.com conversou com o A. K.
Pradeep, um dos maiores pesquisadores de Neuromarketing do mundo e CEO da
NeuroFocus, empresa referência nesse segmento. Ele contou mais detalhes sobre
essa técnica e alguns segredos que se escondem atrás do subconsciente do
consumidor.






Aprimorar produtos antes de levá-los ao mercado, evitar o desperdício da
verba de anúncios e saber as motivações dos consumidores são os desafios de dez
entre dez empresas, independente do segmento. O Neuromarketing é capaz de
desvendar esses segredos?



Sim. Os Testes neurológicos – que medem as
respostas do cérebro a um estímulo no nível subconsciente – podem auxiliar as
empresas a entender o que funciona e o que não, quando o produto se encontra em
um estágio conceitual ou na criação de uma peça publicitária. Para completar,
entre outras coisas, nós testamos os conceitos para o cliente.



Medir as respostas dos consumidores revela, de
forma clara e específica, a eficácia deste conceito e o que pode ser feito para
melhorá-lo. Isto pode ajudar os clientes a poupar dinheiro, pois eles terão
mais chances de acertar o conceito já no começo – e então, poderão alcançar o
sucesso no mercado quando o produto ou a propaganda estiverem lançadas de fato.



Qual é a diferença do
Neuromarketing para as pesquisas convencionais de mercado?



As formas tradicionais como pesquisas e grupos
focados se confiam apenas no que se chama de "respostas articuladas".
Essa é uma forma de perguntar aos consumidores o que eles gostaram, perceberam,
sentiram ou do que eles lembram sobre a embalagem de um produto ou uma
propaganda.&nbsp;



Entretanto, a neuromarketing mede como eles realmente respondem, em
nível de subconsciente no mesmo instante em que eles estão experimentando algo.
Nós medimos antes que os fatores externos tais como, linguagem, educação,
influências étnicas e culturais alterem ou distorçam a maneira com que as
pessoas respondam as perguntas.



Eis um fato interessante: quando se pede ao cérebro
para que ele formule uma resposta a uma questão sobre algo que ele vivenciou, o
processo de formulação da resposta altera a informação original e a recordação
que se tem da experiência. Então, enquanto os consumidores tentam, de boa fé,
lembrar de forma apurada como eles se sentiram sobre algo, elas podem confundir
suas intenções.



Como os testes neurológicos trabalham no
subconsciente, as informações que coletamos são – e nós reunimos muitas
informações, mais que qualquer pesquisa mercadológica – bem precisas,
detalhadas e apuradas. Medir o subconsciente é extremamente valioso para as
companhias, porque é onde o marketing crítico é formado, inclusive em relação
ao interesse inicial pelo produto, intenção de compra e lealdade a marca.

&nbsp;

E como são feitos os
estudos e análises através do Neuromarketing?



Nós usamos sensores do tipo EEG
(Eletroencefalografia) para captar a atividade das ondas cerebrais combinado a
um rastreamento ocular. É completamente seguro e não-invasivo. Os sensores EEG
"escutam" pequenos sinais que a atividade cerebral gera, então, é uma
tecnologia "passiva", bastante parecida com o eletrocardiograma que o
médico aplica no seu peito.



Medir o cérebro é complicado, porém essa é a melhor
forma de conseguir respostas precisas de seus consumidores. Nós medimos sete
núcleos: três que chamamos de análise neurométrica, eles são atenção,
engajamento emocional e retenção de memória. Nós combinamos esses fatores a um
placar de eficácia geral. Da neurométrica, nós tiramos ainda: intenção de
compra (ou visão), inovação e atenção (que pode ser descrita como compreensão
da mensagem).



A NeuroFocus atende grande
empresas multinacionais nessa área da neurociência. Entre os vários relatórios
e pesquisas que participou, quais os resultados mais surpreendentes que foram
atingidos através desses estudos?



Todo dia, ao redor do mundo, nós conduzimos estudos
para os nossos clientes em seus laboratórios. Para completar, nós temos times
em campo em outras locações do mundo, conduzindo estudos para os clientes. Nós
constantemente fazemos novas descobertas para os nossos clientes, então é
impossível separar cada estudo por vez. No meu livro, eu faço um esboço de
algumas descobertas, entres muitas que já fizemos durante anos. Ultimamente, o
cérebro tem sido o objeto mais fascinante de se explorar, pois é ele quem guia nossas
vidas. Nós somos muito mais parecidos que diferentes, quando se trata dos
nossos cérebros.



Falando no seu livro (
"O Cérebro Consumista"), você afirma, no entanto, que homens e
mulheres têm formas diferentes de pensar na hora de realizar uma compra. Quais
diferenças seriam essas?



Gênero é um dos núcleos em que os cérebros são
diferentes. Homens e mulheres possuem distinções básicas, assim como o cérebro
dos idosos e dos jovens. Mulheres geralmente são mais capazes de pensar
holisticamente, isto significa que elas combinam o pensamento emocional ao
racional. Neurologicamente, homens se encaixam melhor em atividades
competitivas.

Geralmente, mulheres tendem a lembrar mais detalhes
'emocionais' que os homens. Em termos de consumo podemos explicar isso em uma
frase: "mulheres consomem, homens compram".



O que, de modo geral, as
empresas podem fazer para atrair seus consumidores?



Existe uma lista do que chamamos de "melhores
práticas neurológicas" que as empresas utilizam para fazer seus produtos,
embalagens, sites, propagandas e outras atividades mais atrativas e impactantes
para o cérebro. Por exemplo, o cérebro ama rostos. Nós somos arrastados para o
rosto humano de uma forma no Nielsen Neurofocus. Sempre aconselhamos nossos
clientes a divulgar rostos proeminentes em seus materiais. O cérebro também
prefere imagens a esquerda e palavras ou números à direita. Então aconselhamos
nossos clientes a seguir esse layout.



O cérebro também adora quebra-cabeças, então esse é
um dispositivo que pode ser usado para atrair o subconsciente. Mas
quebra-cabeças devem ser visuais e fáceis de resolver. São esses os preferidos
da nossa mente. Ele também gosta de ver a origem dos produtos alimentícios –
então aconselhamos nossos clientes a colocá-la nas embalagens. Para lojas, nós
alertamos aos varejistas que criem tampas (aquelas telas nos finais das lojas),
curvadas sempre que possível, já que o cérebro não gosta de bordas afiadas.
Existem milhares de práticas neurológicas que reunimos ao longo dos anos.



E o oposto. O que você nota
como um erro "mortal" nas estratégias de publicidades das empresas?



Mantenha sempre tudo básico e simples, ao máximo. O
cérebro é designado a processar o máximo de informações com eficiência. Se você
fizer algo muito complicado, muitas mensagens, muita agitação e muitas demandas
para o cérebro, é possível que ele ignore sua propaganda. O cérebro gosta de
histórias – então conte a ele uma na sua propaganda. Para atrair o cérebro
feminino mostre pessoas socializando. Se você estiver anunciando alimentos,
mostre o produto no estágio anterior a ser consumido.



Por que algumas empresas
conseguem criar tanta fascinação nos consumidores, transformando-os em
"devotos" de suas marcas?



Essa uma ótima, porém complexa pergunta. As
empresas que tendem a fazer sucesso são aquelas que possuem uma compreensão
intuitiva de como o cérebro trabalha e do que ele gosta. Veja a Apple como um
grande exemplo. Eles entendem o básico, que o cérebro prefere designs simples,
que ele responde bem a ambientes simples, com poucos objetos como são as Apple
Store. Eles colocam os produtos na direita e fora das vitrines, incentivando os
clientes a comprarem e usarem. Eles fazem o processo de compra o simples e
"indolor" possível.



Outras empresas líderes entendem precisam criar
embalagens com o design atrativo para cérebro, como aquelas cuja superfície tem
texturas. Ainda, outro recurso utilizado pelas lojas é trazer o mostruário para
as pessoas. Então, existe um número de boas práticas que as empresas podem
seguir, para ajudá-las a se destacar no mercado e contribuir para o seu
sucesso. Nós sempre nos lembramos que o cérebro faz o comportamento - portanto,
é importante realizar ações para atraí-lo e satisfazê-lo, em troca, o subconsciente
lhe ajudará a levantar as vendas e alcançar o sucesso.