Psicologia nos ensina sobre os clientes e o ato de vender
Autor: FGC Consulting | Publicado: 2013-09-04T21:45:00-03:00




Psicologia da
venda: 12 lições básicas

Dicas e ideias
que a psicologia nos ensina sobre os clientes e o ato de vender



É
normal vermos autores e gurus do marketing emitir ideias simplistas sobre
psicologia. Muitas vezes, misturam, sem o mínimo pudor, psicanálise e
comportamentalismo (por exemplo, envolvido na programação neurolinguística ou
PNL), gerando afirmações confusas e heterodoxas. Tudo bem que é possível
mesclar áreas da psicologia, mas seria importante que esses autores e
palestrantes tivessem a mínima base teórica sobre essas correntes ou linhas da
psicologia para poder aplicá-las com critério.

Alguns
desses autores e palestrantes insistem que as pessoas são (ou devem ser)
facilmente entendidas e manipuladas pelo vendedor, com base em critérios como
uma lista de motivadores ou uma pirâmide de necessidades. São recursos que o
vendedor pode dominar, mas, muito mais importante do que isso, é o vendedor ter
uma sintonia com o cliente para saber como conduzir o processo de negociação e
fechamento de vendas da forma mais agradável, instigante e transparente, de
modo a encantar e fidelizar os clientes, favorecendo vendas futuras.

Vamos,
então, listar algumas noções básicas que a psicologia nos ensina sobre vendas.
Para a maioria desses pontos, há uma convergência entre as linhas teóricas
deste campo do conhecimento.



Tome nota...



1. As pessoas
são altamente complexas e misteriosas

O
vendedor deve lutar para compreender os seus clientes. Os clientes não têm um
domínio completo sobre suas decisões, nem tomam decisão apenas racionalmente,
porque há a dimensão da ideologia e do inconsciente.

2. As pessoas tomam decisões emocionalmente

Como
decorrência do ponto anterior, não há como ignorar que as pessoas tomam
decisões baseadas em sentimentos, necessidades e emoções, nem sempre
fundamentadas em um pensamento lógico. É importante o vendedor elencar os
benefícios diretos e indiretos que o cliente terá ao comprar um produto ou
serviço, não só os benefícios tangíveis (p.ex.: ter uma blusa para se
esquentar) como também os intangíveis (p.ex.: o símbolo social que determinada
blusa representa). Na hora de uma venda, pergunte-se: Qual o botão mais quente
para disparar no cliente uma emoção que o empolgue com meu produto ou serviço?

3. Pessoas justificar decisões com fatos

Um
cliente pode se apaixonar impulsivamente por um produto. Mas, por serem as
pessoas desconfiadas (até de si mesmas!), como veremos abaixo, esse cliente se
perguntará sobre a validade do seu impulso, para ver se não está se
precipitando. É comum que o cliente tenha de mostrar para si que não está
adquirindo um produto apenas com base em um sentimento. Então,&nbsp; ele
procurará saber mais sobre as características, as vantagens e os benefícios que
o produto lhe oferece, para que o seu impulso emocional se sedimente em uma
base racional e a compra possa ser realizada sem culpa. Assim, mesmo nas
compras de origem emocional, o componente racional também trabalha como uma
“confirmação”, e é aí que entra o vendedor, para dar ao cliente as razões que
ele precisa para comprar.

4. As pessoas são egocêntricas

Toda
pessoa é egocêntrica, não no sentido moralista da palavra, mas no sentido
psicanalítico, já que o ego representa a ideia de unidade do “eu”, é o que nos
faz sentirmos diferentes de outras coisas, é o que leva você a saber os limites
entre seu corpo e a tela do computador em que você está lendo este artigo, é o
que leva você também a tomar decisões a todo momento em favor de sua proteção
ou do seu prazer. Cada um de nós acaba tendo uma visão de mundo também egoísta,
autocentrada. O vendedor deve ter atenção e não impor a sua visão de mundo ou
do produto ao cliente, buscando compreender a perspectiva que está sendo
adotada pelo cliente.

5. As pessoas olham para o valor e o benefício de um produto

O
vendedor pode falar das características do produto ou serviço, ou então
demonstrar a vantagem comparativa deste produto em relação aos concorrentes. Mas,
muito mais importante que tratar de características e vantagens é mostrar o
valor que o produto tem para o cliente e quais os benefícios tangíveis e
intangíveis o cliente terá ao adquirir esse produto. O valor não é algo
objetivo, não é um número fixo.

Em
vendas, o valor é relativo ao que você está vendendo sob a ótica do cliente,
isto é, deve levar em conta a forma como o cliente enxerga seu produto, o que
normalmente se costuma pagar por produto similar, como o cliente percebe a
importância deste produto em sua vida e como ele considera a diferença entre
esse produto e os outros produtos similares ou substitutos disponíveis no
mercado.

O
vendedor deve demonstrar que o valor útil ou simbólico que o produto
proporciona é superior ao valor financeiro (o preço). É o que chamamos de
“valor relativo ao preço”: quanto maior este valor, maior a propensão das
pessoas em comprar.

6. As pessoas pensam como pessoas

Parece
algo óbvio, mas é sempre importante lembrar que o cérebro humano não é uma
calculadora ou um mero centro de processamento de dados. Estudos científicos já
demonstraram que a principal função do cérebro é cuidar das interações humanas
e sociais. É por isso que dizem que, na educação básica, é muito mais fácil
ensinar matemática quando as contas envolvem problemas que simulam situações da
vida real e não se resumem a cálculos abstratos.

O
vendedor deve sempre chamar seu cliente pelo nome, usar sempre a palavra “você”
ou “senhor”(a), deve fazer perguntas aos clientes para entender suas
necessidades, deve introduzir uma venda com uma abordagem sobre um tema que
interesse o cliente, deve retomar trechos da fala do cliente para demonstrar
que o escuta, deve mencionar depoimentos e “cases” de sucesso, deve, também,
relatar histórias de clientes satisfeitos, entre outras medidas.

Não
enxergue seu cliente como uma barreira a ser transposta, como um cifrão ou como
uma “coisa”. Quando um vendedor fecha uma venda que a princípio parecia
difícil, não quer dizer que exerceu um poder mágico sobre o cliente, mas sim que
o cliente foi escutado e, em recompensa, passou a escutar também o vendedor.
Você deve pedir para o cliente comprar e deve atuar em um processo ético de
sedução, mas não poderá empurrar um produto ou serviço. No fim das contas, as
pessoas fazem o que eles querem fazer, não o que elas foram obrigadas.

7. As pessoas gostam de comprar

As
pessoas gostam de comprar porque gostam de novidades. A vida é dinâmica, e pode
ter surgido uma necessidade imediata ou simbólica que o cliente deseja suprir.
Quando o vendedor muda de postura, acreditando que o cliente está disposto a
comprar, a abordagem e a negociação com o cliente fica melhor, menos tensa e
menos combativa. Vender não é uma guerra, não é algo a ser feito a qualquer
preço. O vendedor deve empregar o máximo esforço, mas não poderá usar a “força
bruta”, porque isso é uma ofensa à integridade e à inteligência do cliente. Os
clientes gostam de comprar, mas não gostam de se sentir enganados ou traídos.
Os clientes gostam de descobrir maravilhas, gostam de se encantar com novas
experiências.

Uma
fórmula infalível em vendas: como vendedor, você deve ter bons produtos, boas
ofertas, bom atendimento e bons argumentos para propiciar este encantamento. No
fundo, adotar a perspectiva do cliente significa que o foco do vendedor deve
ser menos “vender” e mais “ajudar o cliente”.

8. As pessoas são, por natureza, desconfiadas

No
ponto anterior, dissemos que os clientes gostam de comprar. Mas, eles sabem que
há outras pessoas tentando vender o tempo todo para eles. Então, é normal
esperarmos que os clientes sejam desconfiados, ou que comecem a negociação com
desconfiança. Isso tem a ver com o lado egoísta do prazer e da proteção que
falamos anteriormente. Com o desenvolvimento da abordagem e da negociação em
uma venda, os argumentos e a postura do vendedor devem trazer o cliente para um
lugar de “encontro”, de interação amigável. Hoje em dia, todos usam palavras
como “oferta”, “diferente”, “promoção”, “qualidade”, entre outras. O vendedor
deve mostrar esses diferenciais na prática, deve mostrar conhecer o produto,
deve elencar depoimentos e casos de sucesso, deve mudar suas atitudes e
técnicas com base em estudos, resultados e pesquisas de opinião.

Adotar
a perspectiva do cliente é compreender seus argumentos e necessidades, não
significa concordar em tudo com ele. Havendo discordância ou impossibilidade nos
termos da negociação, o vendedor deve saber argumentar, defender seu produto e
seu preço, mas de uma forma positiva e dialógica, sem entrar em conflito com o
cliente.

9. As pessoas estão sempre em busca de prazer e realização

Estamos
sempre em busca de amor, riqueza, conforto, segurança, novidades, glória. O ser
humano é, por natureza, insatisfeito, e passa a vida toda buscando bens
tangíveis e intangíveis. O ato de vender é uma questão de apresentar às pessoas
como um certo produto ou serviço preenche uma necessidade, isto é, como
determinado bem pode ajudar o cliente a satisfazer uma ou mais necessidades.

10. As pessoas buscam conveniência e exclusividade

Quanto
mais fácil e acessível estiver um produto ou serviço, melhor. Raramente alguém
sai de uma ponta de uma grande cidade para comprar pão francês no outro
extremo. A conveniência ou “praça” é um elemento do mix de marketing que diz
respeito à facilidade com que os clientes podem obter produtos ou serviços de
uma empresa. Dependendo do ramo de atividade, o fator “conveniência” vai ser
mais marcante ou menos marcante. Há que se tomar cuidado porque a conveniência
não é uma garantia de sucesso. Entre comprar um pão francês ruim de uma padaria
muito próxima e um pão francês ótimo de uma padaria um pouco mais distante, os
clientes podem optar pela segunda alternativa.

Outro
aspecto é a exclusividade. Os clientes devem sentir que o produto e o
atendimento são exclusivos, dedicados ou, no mínimo, diferenciados. Sempre que
possível, tente customizar um atendimento ou um determinado produto ou serviço
de acordo com as necessidades do cliente. É uma forma de fidelizá-lo e tratá-lo
como único, especial.

11. As pessoas gostam de ter um contato próximo com o vendedor
ou com o produto

Alguns
clientes sentem mais confiança quando falam pessoalmente com o vendedor. Por
isso, é importante ter um vendedor sempre acessível e treinado para o
atendimento de qualidade aos clientes. Se você vende através de internet, é
importante deixar o telefone e o endereço sempre visíveis em sua página, pois
pesquisas mostram que grande parte dos clientes entram em sites só para obter
essas informações. Tome cuidado: alguns clientes têm um perfil mais frio e
reservado; neste caso, o vendedor deve ser muito respeitoso e objetivo,
evitando ser invasivo.

Quanto
aos produtos, o “test-drive” de veículos é uma boa prova de que muitos clientes
se sentem mais seguros quando podem ver, ouvir, tocar, saborear ou sentir o
cheiro do produto antes de comprá-lo. Esta é a razão para muitos clientes não
fazerem compras on-line: apesar disso estar mudando e o e-commerce cada vez
mais ganhar espaço, a maioria dos clientes precisa de um vínculo pessoal e
único com o produto ou serviço. Itens como livros e CDs são padronizados e
familiares o bastante para que as pessoas saibam do que se trata; assim,
sentem-se mais confortáveis em comprar pela internet, sem a experiência física.
Já itens como vestuário e outros de maior valor agregado, como automóveis e
imóveis, parecem exigir mais a experiência presencial do comprador.

Claro
que há casos de empresas que cada vez mais estão conseguindo vender na internet
produtos ou serviços que tradicionalmente só eram comercializados em lojas
físicas. Mas, mesmo nas vendas na internet, o produto ou serviço deve estar bem
apresentado, de modo que o cliente sinta como se estivesse tocando-o.

12. As pessoas tendem a seguir o comportamento geral

Para
o autor Dean Rieck, a grande maioria das pessoas só sabe seguir a multidão. São
verdadeiros imitadores, que olham para os outros para obter uma orientação. É
normal sermos assim a maior parte do tempo, já que muito do aprendizado
infantil provém de imitação. A imitação e o questionamento são duas das
principais bases do aprendizado.

Além
disso, como as pessoas querem segurança, é algo cômodo “seguir a multidão”,
pois, se toda esta multidão estiver errada, ainda restará o consolo de não se
estar sofrendo sozinho. Na hora de comprar, é comum, então, o cliente se
perguntar: “O que outras pessoas pensam sobre esse produto? Que sensação têm a respeito
dele?”. Veja que, mesmo na hora que um cliente escolhe um produto “super
exclusivo”, ainda assim pode estar levando em conta o gosto comum e a visão que
seus semelhantes terão a respeito.

Ou
seja, um cliente que busca se diferenciar pode estar fazendo isso,
paradoxalmente, para se tornar mais igual aos seus semelhantes do ponto de
vista ideológico, e assim ser mais respeitado por eles! É em virtude disso que
exerce tanta influência positiva contar histórias interessante sobre como
outros clientes reagiram em relação ao produto ou serviço, ou relatar
&nbsp;depoimentos e casos de sucesso.

Neste
artigo, trouxemos apenas uma introdução sobre o tema, já que a psicologia é um
domínio do conhecimento bastante extenso, com inúmeras cisões entre suas
correntes. Apesar disso, acreditamos ter contemplado alguns aspectos essenciais
e básicos que qualquer vendedor ou gerente de vendas deve dominar para ter um
melhor relacionamento com seus clientes e aprimorar sua influência positiva
sobre eles, promovendo melhores negociações e potencializando os resultados em
vendas.

Fonte: www.negociosecarreiras.com.br