CONAR e a Publicidade Verde
Autor: Raíssa Hamond | Publicado: 2012-06-17T20:47:00-03:00




Estimular as empresas a adotarem práticas sustentáveis verdadeiras por meio da publicidade consciente é o principal objetivo das normas éticas para o setor, pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

"As empresas são conscientes que apelos socioambientais são simpáticos à sociedade e, por isso, mais empresas querem comunicar essas vantagens. A nova norma é um estímulo para que elas adotem práticas verdadeiras", afirmou ao Valor Econômico Edney Narchi, vice-presidente do Conar.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.

O sentido geral das normas é reduzir o espaço para utilizações do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banalizá-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.

Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. Os dados devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.

As novas normas valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.

Confira a íntegra das novas normas:
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Artigo 36 do Código

O  Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento 
que,  desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das 
peças  publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas
 elas  foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do 
Código e  detalhadas no Anexo U.
O sentido geral das novas normas é reduzir o  espaço para utilizações
 do tema sustentabilidade que, de alguma forma,  possam banalizá-lo ou 
confundir os consumidores. Além de condenar todo e  qualquer anúncio que
 estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código  recomenda que a 
menção à sustentabilidade em publicidade obedeça  estritamente a 
critérios de veracidade, exatidão, pertinência e  relevância.
Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim,  conter apenas 
informações ambientais passíveis de verificação e  comprovação, que 
sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e  vagas. Os 
dados devem ter relação com os processos de produção e  comercialização 
dos produtos e serviços anunciados e o benefício  apregoado deve ser 
significativo, considerando todo seu ciclo de vida.
As novas normas valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.

Confira a íntegra das novas normas:


Artigo 36 do Código
A  publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com 
os  problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio 
 ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta
  ou indiretamente, estimulem:

a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
a poluição do meio ambiente urbano;
a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
a poluição visual dos campos e das cidades;
a poluição sonora;
o desperdício de recursos naturais.


Parágrafo único

Considerando  a crescente utilização de informações e indicativos 
ambientais na  publicidade institucional e de produtos e serviços, serão
 atendidos os  seguintes princípios:

veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;
exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação  
com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços  
anunciados;
relevância – o benefício ambiental salientado deverá  ser significativo 
em termos do impacto total do produto e do serviço  sobre o meio 
ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua  produção, uso e 
descarte.


Anexo U - Apelos de sustentabilidade


É  papel da Publicidade não apenas respeitar e 
distinguir, mas também  contribuir para a formação de valores humanos e 
sociais éticos,  responsáveis e solidários.


O CONAR encoraja toda  Publicidade que, ao exercer seu 
papel institucional ou de negócios,  também
pode orientar, desenvolver e
 estimular a sociedade objetivando um  futuro sustentável.


REGRA GERAL


(1)  Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por 
“Publicidade da  Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade” 
toda a  publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de
  empresas, suas marcas, produtos e serviços.


(2)  Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por 
“Publicidade para a  Responsabilidade Socioambiental e para a 
Sustentabilidade” toda  publicidade que orienta e incentiva a sociedade,
 a partir de exemplos de  práticas responsáveis e sustentáveis de 
instituições, empresas, suas  marcas, produtos e serviços.


(3) Para os efeitos  deste Anexo, entender-se-á por 
“Publicidade de Marketing relacionado a  Causas” aquela que comunica a 
legítima associação de instituições,  empresas e/ou marcas, produtos e 
serviços com causas socioambientais, de  iniciativa pública ou 
particular, e realizada com o propósito de  produzir resultados 
relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o  Anunciante como 
também para a causa socioambiental apoiada.

Além  de atender às provisões gerais deste Código, a 
publicidade submetida a  este Anexo deverá refletir a responsabilidade 
do anunciante para com o  meio ambiente e a sustentabilidade e levará em
 conta os seguintes  princípios:


1. CONCRETUDE
As alegações de  benefícios socioambientais deverão corresponder a 
práticas concretas  adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem 
acepções equivocadas  ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.

A  publicidade de condutas sustentáveis e ambientais 
deve ser antecedida  pela efetiva adoção ou formalização de tal postura 
por parte da empresa  ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação 
futura, é indispensável  revelar tal condição de expectativa de ato não 
concretizado no momento  da veiculação do anúncio.


2. VERACIDADE
As  informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, 
passíveis de  verificação e de comprovação, estimulando-se a 
disponibilização de  informações mais detalhadas sobre as práticas 
apregoadas por meio de  outras fontes e materiais, tais como websites, 
SACs (Seviços de  Atendimento ao Consumidor), etc.


3. EXATIDÃO E CLAREZA
As  informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de  
forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações  
equivocadas ou falsas conclusões.


&nbsp;4. COMPROVAÇÃO E FONTES
Os  responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de 
 dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se 
 responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.


&nbsp;5. PERTINÊNCIA
É  aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica
  com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e  
serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados  
pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero  
cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se
  encontra obrigado.


6. RELEVÂNCIA
Os benefícios  socioambientais comunicados deverão ser significativos em
 termos do  impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e 
serviços exercem  sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu 
processo e ciclo,  desde a produção e comercialização, até o uso e 
descarte.


7. ABSOLUTO
Tendo  em vista que não existem compensações plenas, que anulem os 
impactos  socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não 
comunicará  promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade 
imbatível. As ações  de responsabilidade socioambiental não serão 
comunicadas como evidência  suficiente da sustentabilidade geral da 
empresa, suas marcas, produtos e  serviços.


8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
A  publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s)  
oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as  
empresas, suas marcas, produtos e serviços.

O  anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, 
indicadores de  desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade
 de instituição a  menos que o faça de maneira autorizada.

As ações  socioambientais e de sustentabilidade objeto 
da publicidade não eximem  anunciante, agência e veículo do cumprimento 
das demais normas éticas  dispostas neste Código.

Fonte: O  conteúdo do EcoDesenvolvimento.org