Mobile marketing, as métricas e o mito
Autor: zafirakc | Publicado: 2011-04-05T18:13:00-03:00

Com o celular interagindo em nossas vidas 24/7, não podemos dispensar essa plataforma como uma excelente mídia publicitária.Gostei muito dessa matéria do Leo Xavier da Pontomobi:Já se fala e se faz mobile marketing no Brasil desde 2005. Contudo, é  preciso ponderar que apenas a partir de 2009 começamos a notar a real  frequência de investimentos feitos por grandes agências e anunciantes.  Trata-se, portanto, de um mercado muito novo e que, a exemplo do que  aconteceu com TV a cabo ou Internet, ainda precisa se provar. É bem  verdade que a cadeia de valor desse mercado parece ser muito complexa,  com operadoras, integradoras, agregadoras, agências mobile e  desenvolvedores. Além disso, também é necessário entender mobile muito  mais como uma plataforma e menos como um veículo. Logo, é realmente mais  complexo entender as reais potencialidades do meio. Ao mesmo tempo, nenhum outro meio é mais incensado que mobile.  Agências e anunciantes afirmam em uníssono quão relevante mobile passa a  ser em sua comunicação. Em todos os eventos de comunicação (digital ou  não), mobile ocupa lugar de nobre destaque. O que precisamos entender  são as razões de os investimentos não acontecerem a contento. Para  entender o porquê disso, temos que ouvir o que diz o mercado  publicitário. O que vejo surgir é um grande mito para explicar essa  timidez em investir em mobile: a falta de métricas. Nada mais equivocado. O que ocorre, de fato, é uma absoluta confusão  entre falta de conhecimento e falta de métricas. Por um lado, trata-se  de uma reação até certo ponto natural. Afinal, é mais fácil partir para o  discurso cômodo da falta de métricas e formatos, do que simplesmente  assumir alguma falta de conhecimento do meio. Isso é reflexo de um  comportamento de renegar o não conhecido. Mais simples é minimizar a  importância do novo e abominar o que não se domina. Assim, a culpa é do  meio, e não de quem o desconhece. O objetivo deste artigo é um só: derrubar esse mito. Quem já investiu  numa campanha de mobile marketing sabe do que estou falando. Portanto,  essa leitura é valiosa para aqueles que não investiram e se sentem pouco  confortáveis em apostar num meio aparentemente sem métricas. Peguemos por exemplo a Internet móvel. Quando comparada à Internet  “PC”, ela entrega a mesma qualidade de métricas, como visitas, acessos,  tempo de navegação e CTR (taxa de cliques). O que vale destacar aqui é  que a taxa de cliques na Internet móvel chega a ser seis vezes maior que  na Internet desktop. Como se trata de uma tela de celular, a taxa de  dispersão tende a ser muito baixa. Alem disso, há certa exclusividade no  formato publicitário (banner) em sites móveis. Por fim, um banner num  site móvel ocupa, proporcionalmente, uma área bastante relevante da  tela. A somatória destes três fatores me faz acreditar que sempre  teremos um CTR maior na Internet móvel. Ou seja, é um meio não só com  muitas métricas, mas com resultados até mesmo superiores a um meio  não-móvel. Avançando com a argumentação, num aplicativo é possível medir o  número de downloads, acessos a esse aplicativo, tempo por sessão e a  região geográfica de acesso. Em recente aplicativo lançado pelo Pão de  Açúcar Delivery, além de todas as métricas acima, pode-se também  mensurar o volume de vendas. Logo, temos números de sobra para analisar e  acompanhar o investimento na plataforma móvel. Até mesmo quando analisamos o SMS, o questionamento sobre métricas  cai por terra. Aqui, é preciso entender o SMS com o papel de mídia. Com  esta funcionalidade temos, basicamente, as mesmas métricas de uma ação  tradicional de marketing direto. Controlamos os disparos e medimos uma  resposta, que pode ser um estímulo ao se clicar num link, ligar para um  número ou resgatar um benefício. Um case interessante é da fabricante de  computadores Dell, que realiza  disparos SMS para a base opt-in de  operadoras com ofertas de seus produtos. Os consumidores são estimulados  a ligar para um 0800 para aproveitar os descontos exclusivos. Tudo é  absolutamente mensurável e comparável com outras mídias. Esses vários cases e exemplos deixam muito claro que a falta de métricas não passa de um mito, uma falácia. Portanto, faço um apelo para aqueles que estão do mesmo lado que eu  do balcão, o de vendedor de mobile marketing. Fica aqui a nossa tarefa  de casa: simplificar o processo de venda. Não há porque tornar complexo o  entendimento do nosso mercado. Quanto mais os compradores (agências e  anunciantes) entenderem o meio, melhor para todos. Mito se derruba com informação e fatos. Temos que investir juntos em educação e multiplicação de conhecimento. * Léo Xavier é CEO do Grupo Pontomobi