ESTUDO DE CASO 3 – A CALÇA LEVI’S
Autor: Del Leon | Publicado: 2011-01-03T10:34:00-08:00

O traje esporte, ou seja, o uso de roupas informais tornou-se extremamente popular nos escritórios. Para algumas companhias, o novo código de vestuário aplica-se apenas às sextas-feiras: para outras, vale para semana inteira. Alguns empregados a principio levaram as regras do informalismo a tal extremo que passaram a se apresentar de moletom e Jeans rasgado. Por isso, os gerentes decidiram que um novo código de vestuário – embora informal – precisava ser implementado. Quem aproveitou a brecha foi a Levi’s, a companhia que há mais de um século veste as pessoas com roupas informais.Em um esforço de comunicação de marketing, a Levi’s vendeu sua imagem como “consultora de moda para as empresa”. Quando sua ajuda é solicitada, ela fornece aos funcionários da empresa todos os tipos de informações de marketing: folhetos mostrando como vestir-se de modo informal, mas alinhado (com roupas da Levi’s naturalmente); listas de outras companhias que haviam realizados com sucesso a passagem para o traje informal; e até um vídeo de desfile de modas para passar para os funcionários no refeitório e em reuniões. Embora a Levi’s considere seu próprio modo de comunicar-se como cuidadoso, já que não usou nenhuma propaganda pública, os funcionários das empresas são ágeis em captar a intenção das mensagens. “As pessoas perguntavam se estávamos empurrando as mercadorias da Levi’s”, diz Julius James, diretor de recursos humanos de uma dessas empresas.Antes de desenvolver esse tipo de propaganda, a Levi’s realizou uma pesquisa para ver se, de fato, o uso de roupas informais havia-se tornado uma tendência real nos escritórios. Uma vez que o fato se confirmou, a companhia enviou um relatório informativo a 65 mil gerentes de recursos humanos e, desde então, tem remetido o vídeo sobre moda a mais de 7 mil empresas. Além disso, a Levi’s ofereceu desfiles de moda no local de trabalho e ajuda os gerentes de recursos humanos a elaborar novos códigos de vestuário para as companhias.Todas essas mensagens se destinam a estimular a demanda. Ajudar as companhias a definir um novo código de vestuário estimula a demanda em geral por roupas informais, ao passo que os desfiles de moda, vídeos e outras apresentações obviamente estimulam as pessoas a comprar roupas de Levi’s. Alguns especialistas acreditam que a Levi’s, na realidade, acelerou o movimento rumo ao uso de roupas informais; mais de 75% das empresas permitem agora que os trabalhadores vistam “roupas desleixadas” pelo menos uma vez por semana, em lugar das 37% de poucos anos atrás. O diretor de marketing da Levi’s Daniel M. Chew, é mais modesto quanto ao papel da companhia. “Nós não criamos o uso de roupas informais”, observa. “o que nós fizemos foi identificar uma tendência e perceber uma oportunidade de negócio.” Embora a mensagem de marketing seja clara, as pessoas não parecem estar resistindo a ela: na realidade, elas a percebem como geradora de valor. “é uma manobra de marketing muito boa”, diz Lea P. Davies, diretora de recursos humanos de outra empresa. “Ela ajuda a Levi’s e nos oferece bons conselhos sobre vestir-se bem.”O orçamento para a campanha de Levi’s é bastante pequeno, se comparado a seu faturamento. Para se ter uma ideia, a companhia gastou cinco milhões de dólares com marketing, mas conseguiria facilmente vender uns onze milhões de peças adicionais por ano de roupas informais para o trabalho. A Levi’s levou sua mensagem ao mundo inteiro com uma campanha de marketing de oito milhões de dólares que ela chamou de “A missão”. Para tanto, utilizou um anúncio de 32 páginas para jornais de Londres, Manila, Milão e outras cidades do mundo. A promoção incluía um divertido “Guia para a Ciência Casual”, e a Levi’s até contratou atores para representar manifestações jocosas contra as vestimentas de trabalho antiquadas e conservadoras. “A Levi’s está capitalizando sua marca e ensinando aos homens qual deve ser seu nível visual”, comenta Janet. J. Kloppenburg, que mesmo não mencionado as mulheres, nós imaginamos que a Levi’s possua fartura de mensagens de marketing também para elas.Perguntas1. De que modo o sucesso da Levi’s com suas novas roupas para o trabalho informais depende da criação de consciência da marca e da formação de uma imagem?2. Em sua opinião, que opções no composto de comunicação provavelmente tiveram mais sucesso na campanha global da Levi’s ? Por quê?3. Você acha que a Levi’s enfrenta alguma questão ética ou social em sua comunicação de marketing para o uso de roupas informais de trabalho? Em caso afirmativo, quais seriam elas?