Atendimento e Pesquisa conquistam os Clientes
Autor: Pedro Mizcci Majeau - WEB Marketer | Publicado: 2010-03-22T06:19:00-07:00


 Atendimento e Pesquisa conquistam os Clientes
 
 Se você está em dúvida sobre a satisfação do seu  cliente, entreviste os números. Sejam eles oriundos de pesquisas de mercado ou  do feedback coletivo e colaborativo deles. Somente assim você terá respostas  diretas e conclusivas.&nbsp;Por Daniela Benetti  PelagaloO conhecimento das preferências e expectativas dos clientes tem se tornado  uma prática cada vez mais necessária.

Diversos canais de comunicação com o cliente foram criados e equipes inteiras  se responsabilizam pela tarefa de escutar, entender e atender a figura mais  importante em qualquer relacionamento comercial.

O cliente é muito mais importante para a empresa do que a empresa para o  cliente.
Quando falamos em cliente não podemos nos esquecer que cada um dos  profissionais de qualquer empresa é também um cliente dela.

Nem sempre é um cliente de seus produtos ou serviços, mas um cliente interno,  submetido às práticas, políticas e valores desta companhia e que, como qualquer  cliente, tem necessidades e expectativas que merecem ser atendidas.

Centrais de atendimento ao consumidor, redes sociais e as tradicionais caixas  de sugestões são meios passivos de se obter qualquer tipo de opinião. Com eles,  o cliente pede para ser ouvido e expõe sua opinião, que ora pode ser boa…e ora  pode ser ruim, muitas vezes sem saber se essa opinião será vista como importante  para a empresa, se terá atenção ou se chegará a quem lhe é de direito. Ele busca  o contato, simples assim.

Que a opinião destes clientes é importante, isso é indiscutível. Ele, melhor  do que ninguém, conhece a qualidade do serviço prestado, a eficiência do que lhe  foi vendido, o ambiente no qual trabalha e nós, enquanto gestores dessas  companhias, não podemos perder a riqueza de informações que esse público tem  para nos dar.

Mas, além dos meios citados acima, tido como mais receptivos do que ativos,  quais as estratégias para obter um contato mais próximo com quem precisamos  ouvir? Como mostrar que é importante ouvir o que ele tem a dizer? Que estamos  comprometidos com a sua satisfação e queremos sua lealdade?

Resposta: através das pesquisas.
Dentro do mercadoA pesquisa. Sim, as famosas pesquisas de mercado, quantitativas ou  qualitativas. Elas nos permitem o entendimento real sobre os anseios de nosso  target e contribuem para que a tomada de decisão seja feita de forma clara, sem  achismos, baseadas em informações trazidas pelos próprios clientes através de  questionários, tabulações e análises estatísticas.

As pesquisas podem ser aplicadas em diversos âmbitos.

Há pesquisas de satisfação de clientes, com perguntas que compreendem toda a  cadeia da negociação até a utilização e os resultados deste produto ou serviço;  de mercado, para identificar o tipo de produto que este cliente precisa; de  clima organizacional, para identificar práticas que deram certo e o que pode ser  melhorado a fim de se contribuir para o bem estar do colaborador no ambiente de  trabalho.

Fazer uma pesquisa é uma atividade que, embora pareça simples, deve ser muito  bem planejada. A pesquisa deve estar associada ao objetivo principal do projeto  e cada etapa deve ser concebida de maneira a se permitir encontrar as respostas  que se buscava.

Não se deve aproveitar o contato com o cliente, seja através do telefone, de  maneira presencial, formulário eletrônico, emails, entre outros, para lhe  perguntar sobre tudo o que é possível. Se tivermos um problema, uma dúvida ou  uma desconfiança, devemos focar nesses objetivos e não buscar a opinião do  cliente sobre tudo.

Como profissional especializada em pesquisas, vejo constantemente a aplicação  das mesmas pelas próprias empresas. Não há nenhum mal nisso, mas o resultado  pode ser previsível e não revelar informações e resultados importantes.

O que quero dizer aqui é que um profissional deve estar focado em suas  tarefas e se for lhe designada uma atividade que não faz parte de sua alçada,  certamente não terá competência para ir além de tabelas e gráficos de pizza.

É aqui que entra a contribuição das ciências exatas entre os profissionais de  marketing ou recursos humanos: metodologias estatísticas trazem informações que  vão além do que se pode contar. Os números revelam informações que sequer  imaginamos.

A estatística está presente em quase todas as etapas de uma pesquisa  eficiente e começarei comentando seu papel na definição de um questionário.

Quando pensamos em aplicar uma pesquisa, o que logo nos vem à cabeça é o  questionário.

Perguntar o que se quer saber não é tarefa complicada e, a princípio,  imaginamos que qualquer formato de pergunta é capaz de trazer resultados  relevantes. Quando esta etapa é elaborada de forma independente, sem compromisso  com as análises a serem feitas durante o processamento dos resultados, iremos  perceber que o trabalho foi em vão, ou seja, não trouxe qualquer descoberta pela  forma como se foi perguntado, gerando informação em abundância, porém, sem muita  inteligência.

Algumas ferramentas estatísticas, como a análise conjunta, por exemplo,  dependem de um formato de questionário diferente onde, neste caso, trocamos o  questionário tradicional por fichas com simulação de situações.

Se tivermos um questionário baseado em uma escala de Likert, a regressão  logística pode nos dizer o efeito de uma variável sob a satisfação do cliente.  Caso contrário, uma análise de correlação ou regressão linear é mais  eficiente.

A contratação ou execução de uma pesquisa precisa de recursos financeiros  que, na maioria das vezes, são limitados. Quanto mais pessoas precisarmos  entrevistar, maior será o custo deste projeto. Além disso, nem sempre é viável  (ou possível) se aplicar uma pesquisa a toda a base de clientes de uma  empresa.

Um plano amostral bem definido, feito levando-se em conta aspectos como a  variabilidade de perfis na população, margem de erro, nível de confiança, taxa  de preenchimento e outras variáveis, sobretudo o objetivo da pesquisa, reduz  significativamente o número de pessoas a serem entrevistadas e mantém a  representatividade dos dados.

Essa definição é uma das etapas mais importantes para a análise dos  resultados, pois é preciso a garantia de que os dados coletados representam a  opinião de todos os clientes, sob pena de restringir o trabalho e a leitura de  resultados àquela amostra de clientes.

E finalmente, a análise dos resultados: etapa em que se identifica onde estão  os fatores de insatisfação, quais processos estão no caminho certo, quais são os  focos de preocupação, enfim… onde se consegue todas as respostas para as  perguntas que assombram os gestores das empresas.

Um erro comum é limitar o estudo e formar as conclusões baseadas apenas  naquilo que as análises descritivas mostram.

Não conseguimos determinar através de uma média ou um percentual a  importância de cada item avaliado sem tê-lo perguntado ao cliente e acabamos  priorizando ações focadas em aspectos que, apesar da baixa avaliação, não  exercem qualquer influência sobre a satisfação.

Não conseguimos também entender como é composta a satisfação geral do cliente  com um serviço, uma empresa ou um produto e tampouco conseguimos classificar  nossos clientes segundo interesses e não características sociais ou  demográficas. Premiamos e punimos o desempenho dos nossos profissionais sem  sequer analisar resultados históricos, de longo prazo.

Análise de componentes principais e análise fatorial, conglomerados,  correlação, regressão, escalonamento multidimensional, limites de controle,  árvores de decisão, testes de hipótese e outras técnicas, cada uma aplicada com  o seu objetivo e de acordo com a realidade dos dados coletados, podem trazer  todas estas respostas e descobertas a respeito do nosso cliente, possibilitando  ações focadas para cada aspecto e distintas para clientes com necessidades  diferentes.

A análise estatística aplicada às pesquisas é uma importante arma, que quando  aliada a uma empresa comprometida com o sucesso, é capaz de torná-la cada vez  mais competitiva e com clientes ainda mais leais.



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