Autor: Pericles O. Maciel | Publicado: 2012-05-25T22:40:00-03:00


Continiação da matéria Fidelização


A importância da construção de um Banco de Dados
como ferramenta do Marketing Direto e de Relacionamento.




 
 
  
  
  
  
  
  
  
  
&nbsp;Fonte: Clipart
Durante muito tempo, as empresas
concentraram esforços e muita verba na captação de novos clientes através da
comunicação de massa, que atingia milhões de consumidores, sem, no entanto,
avaliar seu potencial de consumo ou estabelecer qualquer relacionamento direto
com o público. As mensagens para as massas vêm cedendo espaço à comunicação
dirigida, diminuindo custos e otimizando resultados. Além disso, possibilita
estabelecer um relacionamento direto e efetivo com os consumidores por detectar
e atender as suas necessidades e expectativas individuais.


Mantenha sempre atualizados os dados dos clientes




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Para isso, no entanto, é
imprescindível recorrer a alguns suportes tecnológicos, como os bancos de
dados, que, diferentes e mais completos que as listas e cadastros de clientes,
permitem o cruzamento de informações complementares, identificando quais os melhores
prospects para uma ação específica.

Dentro da própria base de clientes da
empresa existem prospests, ou seja, possíveis compradores e usuários
para novos serviços e produtos. Há que se criar a necessidade para novos
hábitos de consumo a partir de informações sobre frequência e valor de compra.


Estratégias para fidelizar clientes




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Está comprovado, através de
pesquisas, que é muito mais fácil vender aos clientes efetivos do que captar
novos consumidores. Assim, a melhor estratégia agora é estimular estes clientes
a consumirem sempre mais, evitando que dispersem suas atenções entre os produtos
e serviços oferecidos pelos concorrentes.
Mas fidelidade tem preço e está
comprovado também que os clientes costumam cobrar algum benefício em troca
desta fidelidade. Este benefício pode ser subjetivo, abstrato, uma recompensa
suficientemente motivadora, que pode também ser sob a forma de um
relacionamento constante (envio de correspondências específicas, por exemplo)



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O primeiro passo para conhecer o
perfil dos seus clientes:


identificar
     e classificar, com freqüência, os clientes em potenciais de compra -
     quantidade e valor – e, a partir daí, criar programas específicos de
     comunicação para cada uma dessas classes. 



Fonte: Clipart
A comunicação com os clientes se dá
através de ferramentas de Marketing Direto, de maneira profissional e
constante. 


Portanto, Marketing de Relacionamento
usa as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida,
baseando-se em informações, conhecimento e experiência sobre os clientes.


O Marketing de Relacionamento, como
suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor,
realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio (ex: envio de
informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao
trabalho de negociação e fechamento da venda.

As funções específicas do Marketing de
Relacionamento como suporte à força de vendas são as seguintes


1. Fazer a prospecção de clientes
potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de
compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects
entre os suspects.


2. Identificar todas as pessoas-chave
na cadeia decisória de compra do produto ou serviço, para atingi-las com
informações que dêem seqüência ao processo de vendas.


3. Através da informatização e
estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada -
através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing – visando romper
barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do
conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição
favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.

4. Gerenciar o trabalho de vendas,
pois ao qualificar o prospect através do Marketing de Relacionamento a
empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente
interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável,
impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do
estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.


5. Apoiar todo o processo de venda.
Pois, com as informações contidas no database sobre cada prospect - tais
como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre
outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando
com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até
o fechamento da venda.


6. Possibilitar uma perfeita
mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o
controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os
resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas
como um todo.


O Marketing de Relacionamento como suporte às
vendas promoção de vendas





Fonte: clipart
Através do Banco de Dados é possível
segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Frequência e
Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo
com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc.) e o potencial de
conversão do cliente. Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com
ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e
conveniência.


O QUE É BANCO DE DADOS?


É um conjunto de informações,
relacionadas entre si, capaz de ser organizado e acessado por um computador,
preferencialmente. 


Em marketing, o banco de dados serve
para cadastrar informações sobre os clientes e potenciais consumidores, tais
como: 

nome,
     endereço, telefone e e-mail; 
características
     demográficas (lembram-se? Idade, sexo, renda familiar, classe social etc);
     
histórico
     de compras dos clientes; 
valores
     e datas das compras; 
respostas
     dos clientes a ofertas anteriores etc. 


E DE ONDE VEM TUDO ISSO?
dos
     relatórios dos vendedores (quem vende, sabe como são minuciosas essas
     atividades!); 

dos
     leitores óticos dos caixas; 
dos
     formulários de garantia de produto etc; 
também
     de fontes externas (outros bancos de dados, como o do IBGE, de associações
     de classe, publicações especializadas, por ex.). 


PARA QUE SERVE?

permite
     o monitoramento mais preciso dos consumidores; ou seja, o acompanhamento,
     passo a passo, de suas compras, reclamações, quantidades e itens
     adquiridos e com qual freqüência comprou, meios de pagamento (cheque?
     cartão? parcelou?), por exemplo. (Vendedores, normalmente coletam estes
     dados e os transportam para um relatório que, necessariamente, deve
     alimentar o banco de dados da empresa). 
pode
     ser usado para identificar os clientes mais rentáveis e os menos rentáveis
     (isto é ótimo e serve para balizar os investimentos em promoções e também
     em CRM! O melhor exemplo quem nos dá, são os Bancos e suas diferentes
     abordagens e privilégios concedidos aos seus clientes). 
possibilita
     a venda cruzada de bens: quem costuma comprar determinado produto pode
     adquirir um outro, complementar ou afim (hum... isto é melhor ainda! Se
     conheço os gostos de meu cliente, sei o que mais ele poderia ou gostaria
     de comprar!) Observem que em diversos sítios de compras da Internet
     existe, para cada produto que se escolhe, uma observação de rodapé
     dizendo: “quem comprou este produto, também comprou tais e tais...” 
ajuda
     na comunicação dirigida ao consumidor individual: quem não gosta de
     sentir-se único, exclusivo? (hoje, isto é fundamental! Quantas vezes
     recebemos uma oferta e, na cartinha ou no folheto, vem nosso nome em
     destaque como se fôssemos os únicos?) 


Ou seja: um banco de dados facilita
uma aproximação e uma abordagem mais “sob medida”, mais “íntima” e mais precisa
para a venda de bens e serviços, já que os consumidores – clientes e potenciais
compradores – podem ser atingidos, um a um, por campanhas de mala direta ou por
qualquer outro meio, dentre os vários recursos promocionais.


Muitas empresas conhecidas coletam
informações para seu banco de dados, através de diferentes caminhos, tais como:
cartões de fidelidade, cartões de compra e de crédito, formulários de garantias
de produto, cadastramento em sites da Internet etc.

Os cartões são super práticos: a cada
vez que eles são passados pelo leitor ótico do caixa, automaticamente as
preferências de compra dos clientes, as datas e os valores são registrados.


É o que faz o Bom Preço, a C&amp;A,
Marisa, Riachuelo, dentre muitas outras...

 

  
O que fazer com as informações sobre os clientes?

Segmentar, posicionar, lucrar!!

Lembre-se: não existe marketing sem informação!

Mas, como obter o pleno conhecimento dos clientes se não se tem
  informação sobre eles? 

Que tipo de informação seria relevante para a prática do marketing nas
  organizações? 

 



Bem, como na vida, não adianta
ganhar e depois descuidar: vem um concorrente e seduz aquele cliente que
foi tão trabalhoso (e, às vezes, caro) para conquistar...


E é por conta deste jogo de conquista
que o atendimento - antes, durante e depois da venda - é tão importante!

Um bom atendimento deve superar as
expectativas dos clientes e é essencial para o sucesso de uma empresa.


Tempos atrás, o comerciante conhecia
seus clientes pelo nome, sabia onde moravam, quais os produtos que preferiam.
Hoje, salvo raríssimas exceções, o dono já não está mais no balcão ou no caixa
de sua loja. Os clientes se multiplicaram e os concorrentes aumentaram e se
modernizaram.


Para memorizar as preferências de
cada cliente, a velha caderneta foi substituída pela informática.


E é com essa ferramenta que a empresa
evita o desperdício das oportunidades e perda das vendas, provocadas por algum
tipo de insatisfação, guardando e atualizando dados importantes sobre seus
clientes, seus concorrentes e tudo mais que lhe for útil.


Programas de Fidelização


Esses programas buscam, através de
campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos
clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construída
pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos.


Exemplos de programas de fidelização
podem ser encontrados nas companhias aéreas como o Smiles, plano de milhagem
que vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.






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Outro exemplo são os programas do
“comprador freqüente”, desenvolvidos por algumas lojas de departamento, hotéis,
locadora de automóveis etc. Estes concedem descontos diferenciados aos
portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais por volume e
freqüência de compra ou utilização dos serviços.





Fonte: Clipart

O pressuposto de um programa de
fidelização é de que 80% das vendas repetidas vêm de 20% da base de clientes.


Lembre-se:


Pratique a Perda Zero de Cliente. 


Surpreenda no atendimento e você terá
clientes fiéis! 


A lealdade é o combustível que
impulsiona o sucesso financeiro, especialmente em períodos de incertezas. A
única maneira de uma empresa desenvolver uma base de clientes fiéis é construir
relacionamentos a partir de sólidos compromissos com os funcionários
responsáveis pelo atendimento a esses clientes. FIDELIZAR É A QUESTÃO!


Os princípios de um bom atendimento no Varejo


Vamos falar de atendimento. Vamos
pensar e avaliar alguma experiência anterior que tenha sido positiva ou
negativa para você. Quais foram as características desse atendimento? 

As suas expectativas foram atendidas?


Você sabia que o Preço e a Experiência
prévia influenciam a expectativa do cliente? Veja:

Preço: quanto mais alto, mais o cliente espera por um bom atendimento.


Experiência prévia: os clientes esperam mais das empresas que lhe deram, anteriormente, um
bom atendimento. 






Fonte: Clipart

Mas o que ocorre quando o cliente percebe que o atendimento dado não
satisfaz? 


Sérgio Almeida, no Livro “O Melhor
Sobre Clientes” (ALMEIDA, 1997, p. 25) apresenta o seguinte quadro sobre as
razões pelas quais se perde clientes:


1%
     morte 
3%
     se mudam 
5%
     adotam novos hábitos 
9%
     acham o preço alto demais 
14%
     estão desapontados com a qualidade dos produtos 
68%
     estão insatisfeitos com a atitude do pessoal de atendimento 


Nesse mesmo livro, Almeida apresenta
500 citações de importantes homens de negócios do mundo inteiro e o que eles
dizem sobre clientes. Vamos ver algumas:


“A satisfação do cliente vale mais,
no meu negócio, que um anúncio de publicidade”. (p. 27) Roberto Maksoud


“O único propósito dos negócios é
prestar um bom serviço ao cliente”. (p. 30)

“O marketing de massa era eficiente
quando os consumidores tinham poucas opções de escolha na hora de comprar um
produto”. (p. 33) Don Peppers e Martha Rogers 

“A estratégia de marketing começa,
termina, vive e morre com o cliente”. (p.34) Michael Gerber


Leia a reportagem sobre Roberto
Maksoud, um dos donos do Hotel Maksoud Plaza, cinco estrelas de São Paulo, e
hoje o novo diretor de Hospitalidade da TAM, no seguinte endereço eletrônico: http://www.zaz.com.br/istoegente/41/reportagem/rep_maksoud.htm, trecho extraído da revista on-line Isto É Dinheiro, domingo, 21 de
outubro de 2007.


Segundo a Fundação Getúlio Vargas,
65% das vendas não realizadas podem ser creditadas à indiferença do pessoal de
atendimento. Portanto, não deixe isso acontecer com você.


Atenda sempre muito bem o seu cliente.






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Na verdade, para fidelizar não basta
apenas satisfazer o cliente. É preciso encantá-lo.

O cliente satisfeito sempre volta à
mesma loja ou continua comprando o mesmo produto. 


Com o aumento da concorrência, o que
faz a diferença é o atendimento.


 

  
Portanto,
  lembre-se: cada cliente é único!

 



As pessoas sentem necessidade de
serem tratadas como únicas e cada situação de atendimento é única, com
características próprias. 


Este atendimento diferenciado não é
uma atividade rotineira. Ao contrário, ele requer inovação e criatividade. 


O seu diferencial no mercado cada vez
mais competitivo deve ser o Atendimento!

Como obter um atendimento
diferenciado:


Alguns itens caracterizam a
diferenciação do atendimento: 

A
     Criatividade no atendimento, seja pessoal ou por algum canal de
     relacionamento; 
A
     Comunicação; 
A
     importância de saber escutar. 


Quando falamos em criatividade no
atendimento, falamos dos esforços que as lojas fazem em manter viva nos
vendedores a chama da motivação. Como exemplo, leia o trecho de um texto do
consultor de empresas, Mário Persona, sobre esse tema:


 

  
Em uma butique, chamou minha atenção a vivacidade e presteza de uma
  das meninas que atendiam. Dava para ver que ela era a estrela da casa.
  Parecia ter rodinhas nos pés e suas palavras saíam como ramalhetes
  perfumados. Logo vi que as outras garotas ou eram cor cinza-amarronzado ou
  verde-inveja. Cumpriam seu papel de figurantes e só.

Essa menina vende por todas as outras! -- cochichou radiante a dona da
  butique. -- Todo mundo quer ser atendido por ela. Feliz menina por trabalhar
  em uma butique onde a inovação e a criatividade no atendimento valem ouro. 

Infeliz menina se trabalhasse em um ambiente de massificação e
  emburrecimento. Seria demitida por ousar botar a cabeça acima da média. Sim,
  a criatividade individual amedronta por trazer consigo o risco do estrelismo.
  A inovação também....

Leia o texto na íntegra em http://www2.uol.com.br/jbaixada/persona.htm

 



Nesta publicação, verificamos todo
o processo de construção da fidelidade de clientes, em face de necessidade
premente de readaptação das empresas ante o novo cenário mundial globalizado,
no qual a conservação do cliente antigo é essencial para a sobrevivência da
empresa e a captação de novos clientes é muito mais difícil e dispendiosa.

Até a próxima!