Marketing Social
Autor: Marckus Aughusto Pereyra | Publicado: 2006-09-07T00:36:00-03:00

Marketing Social O Marketing Social vem sendo crescentemente utilizado por organizações do Terceiro Setor, em virtude do forte apelo de Marketing que essas organizações necessitam para sobreviver. Grande parte das instituições assistenciais tem como fonte de recursos doações da comunidade e ações voluntárias de caridade. Portanto, o Marketing Social pode ser utilizado como uma ferramenta para maximizar os recursos existentes: estratégias de Marketing bem elaboradas e direcionadas corretamente proporcionam grandes benefícios às instituições, possibilitando assim a expansão e consolidação das atividades das ONGs.4.1. ConceitoMarketing Social pode ser definido como o“projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo. Utilizando conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.”(Kotler, 1971).Portanto, empregar o Marketing Social é agir de acordo com o interesse do grupo- alvo ou da sociedade. Alguns exemplos de causas sociais: proteção do meio ambiente, luta pelos direitos civis, melhor alimentação, melhor cuidado com a saúde, erradicação de trabalho infantil, entre outras.O especialista dessa área necessariamente participa de maneira ativa no planejamento da organização, tendo uma visão global da mesma: aconselha sobre que produtos serão aceitáveis pelo público-alvo; que incentivos funcionarão melhor; quais são as estruturas de distribuição ótima; e qual o programa de comunicação eficaz.Muitas vezes as instituições realizam a propaganda no lugar do Marketing Social nas campanhas sociais, e muitas delas obtêm pouco ou nenhum êxito, devido à falta de um planejamento estratégico que delimite todas as ações. Esse fracasso, nas palavras de Lazarsfeld e Merton,1949:“ é atribuído à três fatores: ausência freqüente de condições de monopolização, canalização e complementação nas áreas sociais”.Na presença desses fatores, a mensagem é passada adiante e discutida em ambientes mais familiares, aumentando sua capacidade de retenção, de penetração e conseqüências na ação.Já na análise de Wiebe(1952), através da pergunta: “por que não se pode vender fraternidade como se vende sabão?”; o fracasso das propagandas em relação ao Marketing Social se relaciona à descoberta de que quanto mais as condições da campanha social se assemelhavam àquelas de uma campanha de um produto, tanto mais bem sucedida era a campanha social. Concluiu que a eficácia da campanha dependia da presença de força adequada, da direção e do mecanismo social adequado e compatível e da distância, devendo portanto fazer uso adequado dos 4 P’s: produto, praça, preço e da promoção.É preciso ressaltar que há muitas diferenças entre as causas sociais: algumas mudanças são muito fáceis de acontecer, mesmo sem o Marketing Social; outras são extremamente difíceis mesmo com o Marketing Social. As mudanças cognitivas, ou seja, aquelas que têm por objetivo passar as informações adiante, são as mais fáceis de serem realizadas, enquanto que mudanças de ação e de valor são mais complicadas e exigem maiores esforços. O mesmo ocorre com as mudanças de comportamento: induzir as pessoas mudarem seus hábitos (fumar, beber, etc.) é bem complicado.O processo de Marketing social exige a pesquisa de Marketing e o desenvolvimento posterior de um produto e de apelos bem concebidos, passando por comunicações de mídia de massa especializada e grupos voluntários, a fim de atingir os públicos-alvo.Uma abordagem de planejamento de Marketing não garante que os objetivos sociais serão alcançados, ou que os custos serão aceitáveis.Entretanto, o Marketing Social parece representar um mecanismo de união, ligando o conhecimento do comportamento humano, por parte dos cientistas do comportamento, à implementação social útil daquilo que o conhecimento permite. Oferece uma estrutura útil para o planejamento social eficaz, numa época em que os problemas sociais tornaram-se mais relevantes e críticos (Kotler, 1971).Portanto o Marketing Social constitui-se num elemento básico e muito importante para o sucesso das organizações, pois age como um catalisador na arrecadação de recursos. As ONGs dependem de doações da comunidade e da boa vontade dos voluntários e, portanto, sua fonte de recursos se expandirá tanto quanto maior for a mobilização da sociedade.Porém, infelizmente, muitas organizações não reconhecem esse fato, e insistem em não “desperdiçar recursos e nem tempo” com propagandas e planos estratégicos. Assumem isso alegando a escassez dos recursos, que devem então ser investidos estritamente nas atividades-fins.É preciso trabalhar no sentido de mudar a cultura dessas organizações, para que passem a pensar no longo prazo de seus investimentos, e administrarem as ONGs mais profissionalmente. Nas palavras de Philip Kother:“Pense globalmente e aja localmente.”