A publicidade usa cada vez mais celebridades para vender.
Autor: Medeiros | Publicado: 2009-05-23T20:26:00-07:00

A estratégia de usar celebridades para anunciar produtos é quase tão antiga quanto a própria propaganda. O primeiro a recorrer a essa tática foi o químico francês Angelo Mariani, em 1880, ao estampar a imagem do papa Leão XIII em um cartaz da bebida que criou -- um vinho enriquecido com extrato de coca. Desde então, o endosso de personalidades passou a ser considerado uma forma eficaz e imediata de vender qualquer tipo de mercadoria. Nas décadas seguintes, a estratégia ganhou escala com a proliferação dos meios de comunicação de massa, que aumentaram exponencialmente o número de personalidades conhecidas do grande público. Um estudo realizado pelo conglomerado de publicidade WPP aponta que, hoje, um em cada quatro anúncios veiculados nos Estados Unidos e na Europa usa celebridades. Essa proporção é o dobro da registrada há dez anos, quando apenas um em cada oito comerciais usava personalidades. No Brasil, não existem dados comparativos, mas tomando como base o crescimento das agências de contratação de celebridades é possível concluir que a tendência se repete. "Fechamos cerca de 200 contratos re gionais por ano. É mais do que o dobro do volume de cinco anos atrás", diz Lucia Colucci, dona da agência que leva seu nome.Qualidades e defeitos dos famososPesquisa da consultoria GfK com 1 470 consumidores brasileiros apontou quais as características que 51 celebridades agregam - ou não - a produtos e marcas que anunciam. A gradação varia de 30 (pontuação máxima) a -30 (pontuação mais baixa).Gisele BündchenCampanhas publicitárias em 2006(1): Grendene e NiveaO que mais agrega: Charme  20O que menos agrega: Inteligência  -11(1) Apenas no BrasilCom números assim, é de se supor que os resultados obtidos com o uso de celebridades na propaganda sejam indiscutíveis. Não são. Pesquisas recentes apontam que a eficácia de uma campanha com essas características é menor do que se imaginava. Em 40% dos casos, segundo um levantamento do instituto de pesquisa Ipsos, simplesmente não existe sintonia entre o garoto-propaganda escolhido e a empresa que o contratou -- ou seja, a estrela não traz o resultado esperado e ainda implica perda de dinheiro ou prejuízos para a marca. Em outros 20% dos casos analisados, a eficácia desse modelo de publicidade é apenas mediana, quando o casamento entre companhia e personalidade não chega a ser inócuo, mas também não agrega valor à marca. Nos outros 40%, sim, existe uma grande sinergia de interesses. Outras análises mostram que, quando a imagem da celebridade se encaixa perfeitamente ao perfil e às necessidades da marca, os resultados da campanha podem ser amplificados de duas a três vezes se comparados aos obtidos com uma campanha convencional. "É um recurso de alto retorno, mas também de alto risco", diz Márcio Saliby, vice-presidente regional da Ipsos ASI, divisão especializada em pesquisa de eficácia publicitária do Instituto Ipsos.Ronaldinho GaúchoCampanhas publicitárias em 2006(1): Texaco, chiclete Bubballoo, Santander Banespa, Gatorade, Oi e RexonaO que mais agrega: Animação    10O que menos agrega: Charme  -29(1) Apenas no BrasilPara tentar encontrar o casamento ideal com uma personalidade, as empresas começam a utilizar novas ferramentas. A consultoria GfK Indicator acaba de adaptar ao mercado brasileiro um instrumento de análise desenvolvido há dois anos na matriz da empresa, na Alemanha, em parceria com a consultoria McKinsey. Companhias como a operadora de telefonia celular Vivo, a subsidiária brasileira da alemã Nivea e outras dez empresas já estão usando a pesquisa para balizar suas estratégias de marketing envolvendo celebridades. "Partimos do princípio de que, ao recorrer a uma celebridade, o produto ou a marca passam a incorporar as características dessa pessoa", diz Cristiane Coradi, gerente de pesquisa de marcas e comunicação da GfK Indicator. "O que fazemos é identificar com exatidão quais os traços de personalidade que o consumidor percebe na celebridade e na marca para depois conferir se a associação entre ambos funciona ou não." No Brasil, a GfK ouviu 1 470 consumidores para mapear as principais características de 51 celebridades e 24 marcas. O resultado traz algumas surpresas, como o perfil pouco favorável do ex-jogador Pelé, uma das personalidades mais conhecidas de todo o mundo. Segundo a pesquisa, Pelé é visto entre os consumidores brasileiros como uma pessoa austera, incapaz de transmitir alegria, animação ou mesmo confiabilidade e autenticidade a um produto. O jogador Ronaldo tem perfil semelhante. Apesar de ter sua genialidade futebolística reconhecida, não agrega confiança, inteligência nem autenticidade às mensagens que propagandeia, na opinião dos entrevistados.RonaldoCampanhas publicitárias em 2006: Brahma, Guaraná Antarctica e Santander BanespaO que mais agrega: Impetuosidade  8O que menos agrega: Charme         -26Entre artistas, a pesquisa da GfK concede a Fernanda Montenegro o topo do Olimpo. A veterana atriz é capaz de agregar em alto grau inteligência, confiabilidade, autenticidade, honestidade e sofisticação a uma campanha (veja alguns dos resultados da pesquisa nos quadros da reportagem). Outras atrizes com avaliação altamente positiva nesses quesitos -- mas com índices menores -- são Malu Mader e Glória Pires. A cantora Ivete Sangalo, um dos cachês mais altos do país, também é unanimidade entre os entrevistados, com avaliação positiva em quase todos os quesitos da pesquisa -- a exceção é austeridade. Em contraste, jovens atrizes, como Cleo Pires, Karina Bacchi e Luana Piovani (e mesmo a top model Gisele Bündchen), são encaradas com reservas em relação às qualidades morais. Os entrevistados basicamente reduzem seus pontos fortes à beleza, ao charme e à sofisticação. "Os brasileiros são conservadores e valorizam muito as pessoas que alcançaram a fama depois de trabalhar duro. Por isso vêem com reserva pessoas jovens e muito bonitas", diz Cristiane. "Mas isso não significa que os consumidores rejeitem Cleo Pires ou Gisele Bündchen. Elas são admiradas, só que em um contexto bastante preciso."Ivete SangaloCampanhas publicitárias em 2006: Arisco, Kopenhagen e AvonO que mais agrega: Animação            21O que menos agrega: Austeridade  -21Um bom exemplo são as campanhas do Ponto Frio e da Nivea. No primeiro caso, a atriz Cleo Pires aparece acompanhada da mãe, Glória Pires, e do padrasto, Orlando Moraes, enquanto no segundo Gisele Bündchen anuncia uma marca tradicionalíssima e muito respeitada. "As duas entram com sua beleza a serviço de marcas que precisam de um brilho extra, de sex appeal e de jovialidade", diz a pesquisadora da GfK. Estratégia parecida foi adotada pela montadora japonesa Toyota, que contratou o ator Rodrigo Santoro para cativar o público jovem nas propagandas do modelo Corolla. A mesma arma havia sido utilizada pela empresa nos Estados Unidos ao se apropriar da imagem do ator Brad Pitt, então sinônimo de charme, personalidade e jovialidade. No caso da Nivea, as campanhas estreladas por Gisele apenas no ano passado ajudaram a aumentar em 44% as vendas de protetores solares, em 20% as de cremes para o corpo e em 14% as de desodorantes. No entanto, uma pesquisa conduzida pela consultoria internacional Millward Brown aponta que todo esse sucesso pode apresentar um ponto de inflexão. O número de consumidores que reclamam da superexposição da modelo é alto e corresponde a 36% do total de entrevistados. Além da Nivea, Gisele estrela o comercial de uma linha de sandálias da Grendene, o que não é muito. Mas, nos últimos anos, chegou a protagonizar até cinco campanhas por ano, sem contar desfiles e editoriais de moda.Ana Maria Braga.Campanhas publicitárias em 2006: Carrefour e Johnson&amp;JohnsonO que mais agrega: Alegria              15O que menos agrega: Confiabilidade   2Normalmente, o processo de escolha de uma celebridade para estrelar uma campanha publicitária é puramente empírico. O anunciante ou a agência de propaganda procuram famosos que estejam em evidência e os usam como chamariz para a marca ou o produto. Nesses casos, a única preocupação é adequar o cachê da personalidade à verba de marketing da empresa -- o custo médio de uma celebridade no Brasil é 250 000 reais, mas pode ultrapassar facilmente a casa do milhão de reais no caso de estrelas de primeira grandeza, como Gisele Bündchen, Ivete Sangalo ou jogadores de futebol do porte de Ronaldinho Gaúcho e Ronaldo. Em 2003, a rede de supermercados Carrefour firmou um contrato de 7,2 milhões de reais para ter Ronaldo por 15 meses como garoto-propaganda. Na época, o jogador tinha seu prestígio escorado em sua brilhante atuação na Copa de 2002 e era considerado um dos mais bem pagos ga rotos-propaganda do planeta -- com receita estimada em 60 milhões de reais por ano apenas em contratos publicitários. Com a campanha em pleno andamento, a rede de supermercados passou pelo constrangimento de ver o rival BIG (recentemente comprado pelo Wal-Mart) veicular um comercial protagonizado pela então mulher de Ronaldo, Milene Domingues. O casal passava por um rumoroso processo de separação, e na propaganda da concorrência Milene dizia que quem fazia as compras em casa era ela e que o craque não entendia nada de supermercado. O Carrefour sentiu o golpe. "Ronaldo não serviu para nossa necessidade. Não tinha relação com nosso negócio nem com nosso público-alvo", afirma Rodrigo Lacerda, diretor de marketing da rede de supermercados francesa. A multinacional não abandonou o uso de celebridades em suas campanhas, mas hoje a estrela de seus comerciais é a apresentadora Ana Maria Braga, mais afinada com as donas-de-casa. "Cada vez que Ana Maria faz seu programa, as pessoas fazem associação imediata com o Carrefour", diz Lacerda.Rodrigo Santoro Campanha publicitária em 2006(1): ToyotaO que mais agrega: Charme           12O que menos agrega: Inteligência  -2Existem empresas que aboliram (ao menos por enquanto) a utilização de celebridades em suas campanhas. Anunciantes de grande porte, como Unilever e Unibanco, são alguns exemplos. Por mais de 70 anos, a Unilever teve como garotas-propaganda de seu sabonete Lux mulheres que eram sinônimo de beleza. No ano passado, deu um basta a esse estilo de publicidade e passou a fazer seus comerciais com modelos e atrizes anônimas. "Com tantas celebridades instantâneas, esse modelo está completamente enfraquecido. Resolvemos fugir do formato e a consumidora aceitou", afirma Mara Pezzotti, diretora de marcas de sabonetes e creme dental da Unilever. No caso do Unibanco, o casal protagonizado por Débora Bloch e Miguel Falabella foi substituído por figuras de animação. "Se você deseja impacto de imediato, o uso de celebridade ainda é uma ferramenta interessante, mas em geral é uma estratégia que custa caro e não transfere nada para comunicação de longo prazo", diz Fábio Fernandes, sócio da agência F/Nazca, dona da conta do Unibanco. "O problema é que muitas vezes a celebridade acaba sendo um recurso para encobrir a preguiça dos publicitários. Nesses casos, as chances de dar errado são imensas."No campo das dificuldades, poucas empresas conseguem competir com a estratégia de lançamento da marca Santander Banespa. No princípio deste ano, decidiu-se aproveitar o clima de Copa do Mundo para montar uma peça não com um jogador apenas, mas com meia seleção brasileira. O banco investiu 100 milhões de dólares na campanha, dos quais 5 milhões foram destinados aos cachês de Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Cafu, Kaká, Roberto Carlos e Robinho. A estratégia, de grande impacto, revelou-se um altíssimo risco. Craques como Ronaldinho e Ronaldo tornaram-se figuras ubíquas vendendo todo tipo de produto. Quase todos os jogadores tiveram desempenho vergonhoso na Copa. Numa tentativa de reverter o impacto negativo, recorreu-se novamente a celebridades -- desta vez as atrizes Cláudia Raia e Débora Falabella. É difícil prever se elas conseguirão emprestar a imagem de simpatia, charme e bom humor ao banco. O certo é que a escolha de celebridades, do Santander ou de qualquer outra empresa, tende a ser muito mais cautelosa no futuro.Fonte: EXAME Por Daniel Hessel Teich