Kotler sugere marketing contra a pobreza
Autor: Rodrigo Santos | Publicado: 2010-08-16T15:00:00-03:00

Autor lança livro sobre aspectos que são ignorados por aqueles que tentam reverter quadro mundial
Vender um  comportamento mais saudável e seguro para o público-alvo, composto por  cerca de 3 bilhões de pobres do mundo todo, é o desafio proposto pelo  marketing social, tema do novo livro de Philip Kotler,&nbsp; professor  emérito&nbsp; da cátedra S. C. Johnson de marketing internacional na Kellogg  School of Management, coescrito com a professora da Universidade de  Seatle e presidente da Social Marketing Services, Nancy Lee. “Marketing contra a pobreza”, que está sendo lançado no Brasil pela  Bookman, é o quinto livro que a dupla escreve em parceria e mostra como  usar os princípios do marketing, utilizado diariamente nas empresas  privadas para alavancar as vendas de produtos e fortalecer as marcas,  para convencer as pessoas que estão em situação de pobreza a realizar  uma mudança comportamental. “Nós não falamos sobre erradicar a pobreza,  mas em reduzi-la o máximo possível. E a guerra contra a pobreza requer  muitas ferramentas além do marketing social, como os avanços da  medicina, o favorável desenvolvimento econômico, melhores métodos  educacionais e clínicas de saúde, assim por diante”, falou Kotler,  considerado o papa do marketing.  De acordo com o Banco Mundial, em 2005 mais de 1,4 bilhão de pessoas  viviam na extrema pobreza, com menos de US$ 1,25 por dia. Na pobreza  moderada, ou seja, renda diária de US$ 1,26 a US$ 2, eram mais 1,6  bilhão. 90% da população nessas situações está concentrada em três  regiões: África Subsaariana, leste e sul da Ásia. A Índia tem 41,01% das  pessoas com renda de até US$ 1 por dia e a China concentra outros  22,12%. O livro destaca alguns aspectos sobre a pobreza que são  ignorados muitas vezes por aqueles que tentam reverter o quadro, como,  por exemplo, o fato de que os pobres são um grupo heterogêneo, com  gostos e necessidades diferentes.  É impossível negar que alguma atitude precisa ser tomada para que o  quadro seja revertido o quanto antes, mas também não se pode deixar de  reconhecer que muito já se tentou. O custo da pobreza é muito maior do  que o valor que seria gasto pra resolvê-la. “Não apenas cada pessoa e  família pobre sofrem, mas também a sociedade sofre por perder as  contribuições potenciais que essas pessoas teriam se alcançassem a  classe média. O custo é ainda maior já que alguns dos pobres se viram  para o crime apenas para sobreviver. Ninguém pode descobrir  definitivamente o custo para tirar as pessoas da pobreza, mas minha  opinião é de que o dinheiro gasto para reduzir a pobreza é melhor gasto.  Até os negócios lucram quando há menos pobres, porque mais dinheiro  fica disponível para ser gasto em seus produtos”, explicou o autor.  A obra apresenta algumas iniciativas que já foram feitas pelo mundo.  Entre elas, a Red Campaign, um projeto de marketing de causa pelo qual  empresas destinam parte do valor ganho com um produto específico para o  Fundo Global. “O marketing de causa é uma das maneiras das companhias  levantarem dinheiro por uma boa causa e ganharem algo para elas  próprias. Suponha que uma fabricante de sopas anuncie que vai dar aos  pobres um centavo por dólar gasto em sua marca de sopa. O pobre vai  ganhar e a companhia vai vender mais”, explicou Kotler.  Lee e Kotler criaram um plano de marketing social em dez passos que pode  ser adaptado à realidade do local e ser seguido por qualquer entidade  em todo o mundo. O passo a passo da estratégia é&nbsp; ilustrado com um caso  de combate à tuberculose no Peru. Com o marketing social, a incidência  da doença teve redução de cerca de 7% ao ano de 1990 a 2000.  Para Kotler, os países deveriam dar atenção a duas principais frentes  para reduzir a pobreza. “Há duas prioridades. Construir mais escolas e  especialmente escolas técnicas que deem reais habilidades úteis para os  estudantes. Construir mais clínicas de saúde que não apenas ofereçam  tratamento, mas que também eduquem os pobres sobre modos de vida mais  saudáveis e seguros”, falou. O professor estará no Brasil em novembro  para dar uma palestra sobre marketing 3.0 na HSM Expo Management.   por Cristiane Marsola de PropMark