Autor: Everton de Sordi - Planejamento | Publicado: 2011-03-16T05:43:00-07:00

Revistas no iPad brigam para manter leitorPor Nat Ives (Advertising Age)Os leitores têm mais dificuldades de se concentrar nas edições para iPad de revistas impressas do que previam inicialmente os editores, aponta estudo recente feito pela editora Bonnier e pela agência Crispin, Porter &amp; Bogusky. "Claro que há muita atividade simultânea em um iPad, quando existe tanta coisa que você pode fazer – ler e-mail, acessar o Netflix, jogar, ler revistas -, mas os leitores realmente estão dispostos a navegar muito mais do que pensávamos", afirma a diretora do programa de pesquisa e desenvolvimento Megan Miller, da Bonnier, que publica títulos como Popular Science, Field &amp; Stream, Parenting e Ski.O estudo reflete os resultados de 15 grupos, com foco em três cidades projetadas para incluir leitores assíduos de revistas, heavy users de iPad e grandes usuários de conteúdo de revistas na internet. A Bonnier e a CP &amp; B tentarão, posteriormente, aplicar os resultados da pesquisa para o desenvolvimento de novos formatos de anúncios para os tablets. Uma série de pilotos desses anúncios serão exibidos no aplicativo para iPad da Popular Science nos próximos meses.Mas, já são evidentes as implicações que o estudo tem para as revistas. As editoras sinalizam aos anunciantes que suas versões de revistas para iPad combinarão as capacidades de impressão com as habilidades de interatividade para os leitores de mídia digital. Da forma como os editores vinham construindo suas aplicações para iPad, ao que parece, agora a interatividade receberá ainda mais atenção.Isso pode ser algo bom. As pessoas querem usar revistas digitais como um trampolim de exploração e não gostam de conteúdos que pareçam ser um beco sem saída, revela o estudo. Os anunciantes, obviamente, ficarão felizes se as edições para iPad desencadearem o consumo. Mas, isso também implica que os editores precisam pensar sobre suas metas para o aplicativo no iPad e como trazer de volta o leitor que "viajou" para a Amazônia ou para outros lugares."Queríamos descobrir maneiras de atrair as pessoas de volta ao conteúdo das revistas e torná-lo atraente outra vez", diz Megan. "E nós queríamos encontrar razões para que as pessoas tenham mais pontos de contato com o conteúdo da revista. E também quisemos encontrar uma forma de tornar os anúncios mais interessantes. Então, fizemos esse estudo com o objetivo de descobrir quais são, exatamente, as atividades que as pessoas têm com as revistas e como interagem com o conteúdo da publicação online em contraposição às revistas no iPad ante uma revista impressa", afirma a executiva.Editorial e anúnciosO estudo ainda constatou que as pessoas, muitas vezes, confundem telas de conteúdo editorial com telas de anúncios. "Quando havia uma página inteira sangrada, dedicada a um produto, as pessoas diziam: 'Sim, é um anúncio'. E essas pessoas foram selecionadas, não eram bobas. Dessa forma, percebemos que precisávamos fazer algo para tornar isso ainda mais claro".Os usuários de iPad, ao contrário dos consumidores de Kindle, que é identificado como um e-reader que tem como objetivo principal os e-books, parecem sempre estar cientes de que, antes de tudo, estão usando o iPad. Na pesquisa, as pessoas não responderam que estavam "lendo revistas" ou "surfando", mas, sim, apenas que usavam um iPad.As decisões que levam à leitura de uma revista no iPad, de qualquer forma, são muito diferentes das decisões que levam à leitura de uma edição impressa. Tradicionalmente, as pessoas escolhem revistas impressas com uma finalidade específica. Mas, muitas vezes, os usuários pegam um iPad com "iPadding" na mente e somente então decidem o que fazer com o tablet.