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Der Pratfall-Effekt (pratfall = Reinfall) besagt, dass Menschen sympathischer wirken, wenn sie einen kleinen Makel aufweisen. Entdeckt wurde er vom Psychologen Elliot Aronson.1
Für Unternehmen und Produkte lässt sich der Pratfall-Effekt in der Werbung ebenfalls nutzen. Man sieht ihn selten, weil er grob gegen unsere Intuition verstösst. Warum sollte man einen sechs- oder siebenstelligen Betrag ausgeben, um Schwächen bekannt zu machen?
Bevor ich Ihnen die Antwort verrate, hier ein berühmtes Beispiel aus der Werbegeschichte:
1962 in den USA. Der Autovermietungsmarkt wird von Hertz dominiert. Die Nummer 2, Avis, beauftragt die legendäre Werbeagentur Doyle Dane Bernbach (DDB) mit einer Kampagne.
Wie würden Sie versuchen, einen Herausforderer zu bewerben? Sehr naheliegend wäre es, die eigenen Vorzüge zu finden und diese herauszuposaunen. «Wir sind günstiger» oder «Der beste Service auf dem Markt» käme dabei heraus. Und die langweiligste Kampagne der Welt.
Avis tat etwas viel Schlaueres: Das Unternehmen gestand ein, dass es nur die Nummer 2 auf dem Markt war. Und fügte hinzu, dass es deshalb besser sein muss als der (unerwähnte) Marktführer Hertz. In einer Vielzahl von Sujets dramatisierte die Agentur, was «We try harder» bedeutet.
Die Kampagne war extrem erfolgreich. Avis konnte in den folgenden Jahren stetig Marktanteile hinzugewinnen und schliesslich Hertz überholen.
Sie sollten den Pratfall-Effekt nur nutzen, wenn Sie grundsätzlich als seriöses, zuverlässiges Unternehmen wahrgenommen werden.2 Falls Sie als unbekannter Hersteller Kleinkredite mit popeligen Facebook Ads bewerben, können Sie jetzt also aufhören zu lesen.
Wenn Ihre Mitbewerber alle Superlativschleudern sind, heben Sie sich stark ab. Botschaften wie «Jetzt noch günstiger», «Testsieger bei Comparis» oder «Neu und noch besser» haben wir alle schon unendlich oft gesehen und gehört. Entsprechend schlecht merken wir sie uns.
Alles hat seine Vor- und Nachteile. Etwas Exklusives kostet viel, bei Günstigem wurde dafür irgendwo gespart. Dafür haben Menschen eine gute Intuition. Wenn Sie zu viel versprechen, wird Werbung unglaubwürdig.
Indem Sie auf eine kleine Schwäche hinweisen, nimmt man sie als ehrlicher wahr. Sie können Ihre Vorteile umso glaubwürdiger verkaufen. Dies tut Avis im obigen Beispiel sehr gezielt und sagt, dass ihre Angestellten freundlicher, die Wartezeiten kürzer und die Aschenbecher sauberer sind.
Selbstironie ist ein sehr angenehmer Charakterzug. Dies gilt nicht nur für Menschen, sondern auch für Unternehmen, die ja genauso wenig perfekt sind.
Es gibt in der ganzen Werbegeschichte neben Avis mehrere berühmte Beispiele für den Pratfall-Effekt. Legendär war die «Think Small»-Kampagne (ebenfalls von DDB):
Stella Artois warb in den 80ern damit, teuer zu sein – und wurde so zur Luxusmarke3:
Guinness nutzte den Nachteil, dass sein Bier beim Zapfen länger braucht als andere – und warb mit dem Claim «Good things come to those who wait».4
Auch in der Schweiz gibt es einige schöne Beispiele für den Pratfall-Effekt. In den 90ern gab es die Kampagne «Alles wird besser. Valser bleibt gut.» Heute fallen auf Anhieb vor allem die Plakate von Digitec ein:
Ebenfalls viel Aufmerksamkeit erhielt «Langweilig, aber gut.» von PAM für die BDP:
Die (selbstverständlich echten) Aussagen der unzufriedenen Nichtkunden auf meiner Website sind übrigens auch ein Beispiel für den Pratfall-Effekt. Ich werde hin und wieder darauf angesprochen.
Wenn man den Effekt verstanden hat, leuchtet er ein. Aber wenn Sie einen Kunden von einer Pratfall-Idee überzeugen wollen, ist dies nicht ganz einfach.
Rory Sutherland beschreibt in seinem hervorragenden Buch «Alchemy: The Surprising Power of Ideas that Don't Make Sense»5 sehr gut, dass es im Management einen Anreiz gibt, sich regelkonform zu verhalten. Wenn dann etwas schiefgeht (eine Kampagne z.B. keinen Erfolg hat), hat man keinen Fehler gemacht. Wenn man hingegen etwas Aussergewöhnliches wagt und falsch liegt, wird man bestraft.
Das macht die Sache nicht so leicht. Doch mit diesem Artikel haben Sie jetzt ein Argumentarium und ein paar gute Beispiele. Jetzt brauchen Sie nur noch eine Idee. Oder eine ehrliche Antwort auf die Frage nach Ihren Schwächen.
Lesen Sie dieses Buch unbedingt. Es geht darum, dass Menschen sehr irrational sind, aber dies im Marketing sehr wenig berücksichtigt wird. Sutherland ist ein hohes Tier bei Ogilvy London und schreibt sehr süffig. Sie finden das Buch beim Buchhändler Ihres Vertrauens. Ich verzichte darauf, hier einen Amazon-Link zu posten, um eine mickrige Provision einzukassieren. ↩
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