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I marchi mediatici sono contraddistinti da un determinato profilo di valori. Le emittenti del portafoglio Admeira sono caratterizzate da profili di valori estremamente positivi. Sull’esempio di Feldschlösschen, il presente studio è in grado di dimostrare che i brand che fanno pubblicità nel contesto dei marchi mediatici di Admeira possono beneficiare direttamente di questi valori.
L’importanza di attività pubblicitarie utili
Le consumatrici e i consumatori svizzeri intendono la pubblicità non solo come un mezzo commerciale, ma sono anche consapevoli che gli investimenti pubblicitari vengono utilizzati per finanziare servizi e attività. La stragrande maggioranza dei consumatori e delle consumatrici (67%) ritiene importante o molto importante che gli investimenti pubblicitari vengano utilizzati per attività utili (Fig. 1).
Figura 1
Valutare i tipi di canale e contesto in cui collocare la pubblicità è quindi di grande importanza per gli inserzionisti ai fini del successo della pubblicità. Al fine di valutare se un contesto può essere utile o meno, è possibile condurre un sondaggio rappresentativo per determinare quali valori sono associati a un contesto pubblicitario e quali valori sostiene un’emittente. Admeira ha commissionato a GfK Switzerland un sondaggio di questo tipo per i più grandi gruppi di emittenti presenti nel suo portafoglio.
Profili di valori del contesto dell’emittente
Un approccio utile per quantificare la qualità percepita di un’emittente televisiva consiste nel creare un profilo di valori. A tal fine, si è indagato tramite sondaggio sul tipo di impegno attribuito a un’emittente. Lo studio è giunto alla conclusione che le emittenti SRF della Svizzera tedesca sono giudicate in maniera molto positiva. Emerge con forza soprattutto l’impegno a favore delle tradizioni svizzere (70% di consenso), dello sport in Svizzera (69% di consenso), della qualità e della serietà (61% di consenso) nonché della diversità e responsabilità sociali (58% di consenso) (Fig. 2).
Figura 2
Fonte: D-CH, 15-74 anni, quota TOP2: «pienamente d’accordo» o «abbastanza d’accordo»
Nella Svizzera francese, anche le emittenti RTS ottengono ottimi risultati nei profili di valori. In questo ambito, l’83% delle persone intervistate concorda sul fatto che RTS si impegna a favore dello sport e della qualità/serietà. Anche l’impegno per le tradizioni svizzere riceve l’80% dei consensi (Fig. 3).
Figura 3
Fonte: F-CH, 15-74 anni, quota TOP2: «pienamente d’accordo» o «abbastanza d’accordo»
Associazioni: impatto diretto del contesto dell’emittente sulla percezione degli inserzionisti
Il fatto che i contesti pubblicitari rappresentino determinati valori può essere sfruttato direttamente dagli inserzionisti. Per dimostrarlo, nel caso Feldschlösschen è stato chiesto alle persone intervistate se il marchio in oggetto rappresentasse determinati valori con la sua pubblicità su SRF. Il 54% delle persone intervistate si è detto d’accordo sul fatto che Feldschlösschen rappresenta le tradizioni svizzere con la sua pubblicità su SRF (solo il 12% è in disaccordo e il 34% non si è espresso).
È innegabile che l’associazione, e quindi il possibile trasferimento di valori, dipenda anche dal marchio pubblicitario stesso. Quando Feldschlösschen fa pubblicità su RTL, solo il 17% delle persone intervistate afferma che il marchio rappresenta con questa attività le tradizioni svizzere. Tuttavia, questo 17% è superiore al 10% di coloro che attribuiscono al profilo di valori di RTL un impegno a favore delle tradizioni svizzere. Con riferimento a questo valore, il marchio pubblicitario supera il marchio mediatico della concorrenza (Fig. 4).
Figura 4: profili di valori delle emittenti e domanda «Come si posiziona il marchio Feldschlösschen con la seguente pubblicità?»
Nella Svizzera francese, nonostante il profilo di valori di RTS sia ancora più forte per quanto riguarda le «tradizioni svizzere», il consenso in termini di associazione e trasferimento di valori è leggermente inferiore, attestandosi a quota 52% (Fig. 5). Questo dato è dovuto con ogni probabilità al fatto che il mercato delle bevande e della birra nella Svizzera romanda è strutturato in maniera lievemente diversa.
Figura 5: profili di valori delle emittenti e domanda «Come si posiziona il marchio Feldschlösschen con la seguente pubblicità?»
Il trasferimento di valori attraverso associazioni positive è stato dimostrato per Feldschlösschen e SRF/RTS anche per quanto riguarda i valori oggetto di sondaggio «qualità e serietà», «diversità e responsabilità sociali», «sport in Svizzera» e «divertimento e intrattenimento».
Conclusione
Il contesto di un marchio inserzionista influenza in modo evidente i valori associati al marchio. Il forte impegno delle emittenti SRF e RTS percepito dalle consumatrici e dai consumatori nei confronti dei valori svizzeri è sottolineato dai profili di valori rilevati nel caso Feldschlösschen. I marchi inserzionisti che vogliono beneficiare di un trasferimento di valori positivo si affidano alle emittenti del portafoglio Admeira.