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Geldstücke, Briefmarken, Bierflaschen, Schokolade... Wilhelm Tell erscheint auf vielen Gegenständen, manchmal auch auf Kitsch wie diesem hier.
Der Nationalheld und seine Ausrüstung (Armbrust, Apfel, Pfeil) sind begehrte Werbe-Objekte.
Eine Bilderreise mit dem Soziologen Uli Windisch, Autor von "Tell im Alltag".
"Die Marke Tell erhebt ohne Zweifel Anspruch auf Qualität, die Dauerhaftigkeit der Schuhe aber auch auf die Gesinnung des Marschierenden. Man leiht sich einige der unzähligen Qualitäten des Helden, um sie auf die Schuhe zu übertragen.
Früher behandelte man Tell mit einer patriotischen und religiösen Ehrfurcht. Die Werbung, die niemals ein publikumswirksames Symbol verpasst, befasst sich gerne mit dem Mythos. Er ist eine der zahlreichen Werbe-Möglichkeiten."
"Auf diesem Plakat findet man keine Darstellung des Wilhelm Tell. Man benutzt nur die Armbrust. Das Tell-Symbol umfasst mehrere Bestandteile, die getrennt voneinander benutzt werden können, weil sie deutlich mit ihm verbunden sind. Man weiss sofort, worum es sich handelt."
"Diese Art Werbung war in der Wirtschaftskrise der 30er-Jahre weit verbreitet. Die Schweizer Hausfrauen wurden dabei angehalten, Schweizer Produkte zu kaufen. Sie haben somit eine grundlegende Rolle bei dieser Werbekampagne gespielt.
Nach und nach entwickelte sich die Armbrust zu einem schweizerischen Qualitäts-Symbol. Heute braucht es aber eine Genehmigung vom Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum, um das Symbol verwenden zu dürfen.
Eine deutsche Firma wollte sich des Wilhelm Tell-Bildes für eine Schokoladenwerbung bedienen. Die Genehmigung wurde verweigert. Um das Verbot zu umgehen, wurde der Sohn an der rechten Seite des Vaters platziert." (Und nicht wie links im Original).
"Auf dem Swiss Army Knife (es ist nicht das Messer der Schweizer Armee) hat man der Armbrust ein Schweizerkreuz hinzugefügt. Dieses Messer hat einen Siegeszug rund um die Welt gemacht. Und mit ihm die Symbole, die es zieren. Victorinox produziert 41'000 Messer pro Tag."
"Man trinkt Tell, man isst Tell, man kleidet sich in Tell, man lebt Tell..."
"In der Schweiz trägt eine grosse Anzahl von Restaurants den Namen Tell. Seine Persönlichkeit wird oft für Geschäfte gebraucht. Um ihn hat sich ein ganzes Merchandising entwickelt. Man muss nur an die Souvenirs denken, welche die Touristen an Altdorfs Kiosken kaufen.
Auf dem Schild dieses Restaurants sieht man die Szene vor dem Apfelschuss. Nur der Zusammenhang erlaubt es, den Helden zu identifizieren, da es sich um eine sehr altmodische Darstellung handelt, die ganz im Gegensatz zu Kisslings oder Hodlers Darstellungen ist."
"Hier muss man sich als Schweizer wohl ein Grinsen unterdrücken. Trotzdem ist es eine Möglichkeit, das Symbol für Handelszwecke zu brauchen.
Diese internationale Firma greift sich einen Aspekt der schweizerischen Nationalgeschichte, um zu zeigen, dass das Produkt mit der Schweiz verbunden ist."
"Eine gefällige, unterhaltsame, witzige Werbung. Dies beweist, dass ein seriöses Symbol auch auf sympathische, ironische Weise beworben werden kann. Aber trotzdem, alle Elemente sind vorhanden: Die Armbrust, der Pfeil, der Apfel, Vater und Sohn.
Eine Familie trinkt Apfelsaft. Die Atmosphäre mit dem Matterhorn ist typisch schweizerisch, aber auch ländlich. Diese Werbung will sicher die gesunde und natürliche Seite des Produktes hervorheben.
Man kann die vielen Facetten des Wilhelm Tell fast unendlich weiterführen. Für jeden und jede gibt es einen anderen Aspekt."
"Seit Wilhelm Tell zu einem international erkennbaren Symbol geworden ist, haben einige Produzenten es nicht versäumt, sein Gesicht auf ihrem Produkt zu verewigen, damit es auf seinem Weg um die Welt die Idee des 'Schweizer Qualitäts-Labels' verbreiten kann.
Das beweist, dass Tell ein Held mit positivem Image ist. Er hat vielerlei Qualitäten."
Wilhelm Tell, Version Levis: ein Sex-Symbol...
"Ich sage Ihnen: Er hat alle Qualitäten, sogar diese... vor allem diese. Er ist ein Mann im ganzen Sinn des Wortes. Frauen wünschen sich echte Männer, hier ist einer!
Als die us-amerikanische Marke diese Kampagne lancierte, hat sie für jedes Land ein Symbol gewählt, das ihrer Meinung nach repräsentativ war. Ein Symbol, mit dem sich die Bewohner des Landes identifizieren könnten. Deshalb ist es kein Zufall, dass sie den Tell für die Schweiz gewählt hat."
Mit einem Blick auf die Sammlung von Uli Windisch kommen wir am Ende dieser Galerie an. Als Daseinsberechtigung für diese Kollektion ist die faszinierende Reise von Wilhelm Tell zu verstehen, ein Symbol, das oft angegriffen wurde, das aber trotz allem sehr bedeutungsvoll ist.
"Es handelt sich um eine antropologische Reise um ein Symbol."
Zusammengestellt von Alexandra Richard.
Übertragen aus dem Französischen: Etienne Strebel
(Bilder aus "Tell im Alltag", Editions M)