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Clack
Models: Jung, weiss und dünn
Dr. Ashley Mears begab sich für ihr Buch «Pricing Beauty: The Making of a Fashion Model» auf Undercover-Recherche in die Modelbranche. Philippe Stalder befragte sie für Clack über Rassismus, Kurven und kulturelle Machtverhältnisse.
Dr. Ashley Mears nahm untersuchte die machtkulturellen und die sexistischen Strukturen innerhalb des Modegeschäfts anhand eigener Erfahrungen.(Foto: Pablo DiZeo)
von Philippe Stalder
Dr. Ashley Mears ist Assistenzprofessorin für Soziologie an der Boston University. In ihrer Arbeit untersucht Mears die Wertschöpfung in Kulturmärkten und fokussiert ihre Untersuchungen dabei auf die Frage, wie Ungleichheiten in Gender, Ethnie und Klasse die Produktion und den Wandel von Kultur beeinflussen. Sie verlässt sich dabei nicht nur auf die gängigen Untersuchungsmittel der Sozialwissenschaft, sondern greift auch auf ihre Berufserfahrung als Top Model zurück.
Für ihr kürzlich erschienenes Buch «Pricing Beauty: The Making of a Fashion Model», nahm sie ihren alten Arbeitsvertrag als Model wieder auf, um under cover eine Feldstudie in der amerikanischen Mode Branche durchzuführen. Sie kam dabei zum Schluss, dass Schönheit nicht gottgegeben ist, sondern vielmehr das Resultat eines organisierten Produktionsprozesses darstellt, der sich entlang von ethnischen und geschlechtsspezifischen Gräben strukturiert und somit Mode zur Reproduktionsstätte von kultureller Ungleichheit macht. Philippe Stalder traf sie für Clack in Amsterdam. (Lesen Sie auch das Clack-Interview mit Starfotograf Peter Lindbergh)
Frau Dr. Mears, warum sind Top Models meist jung, weiss und dünn?
Wie jede Kulturindustrie, sollte auch die Mode Branche als institutionalisiertes Produktionssystem gesehen werden, indem die Produkte – die Models – in ein historisch gewachsenes und von Marktkräften getriebenes Netzwerk aus Agenten, Designern und Castingdirektoren eingebettet sind. Jeder Akteur in diesem Netzwerk versucht seine Arbeit an den Ansprüchen der anderen Akteuren auszurichten. Das heisst, obwohl einige Akteure den «size-zero»-Trend gerne ändern möchten, können sie es nicht, da er zu einem Standard innerhalb der Branche wurde, auf den sich alle Marktteilnehmer beziehen.
Zudem haben Haute Couture-Kollektionen relativ tiefe Profitmargen. Doch sie heben das Image der Marken, welche gewinnbringend in Lizenzverträgen für Verteiler Produkte verkauft werden, massgeblich. Top Models sind also essentielle Branding Vehikel und ihr wichtigstes Kriterium ist die Unerreichbarkeit. Dem Konsumenten wird also die Illusion verkauft, dass er mit dem Produkt einer bestimmten Marke der Unerreichbarkeit des Models ein Stückchen näher kommt. Es ist also der ökonomische Zweck von Models, dass sich der Durchschnitts-Shopper nicht mit ihnen identifizieren kann. Dies entspricht auch Bourdieus These der kulturellen Produktion: Der Wert eines kulturellen Produktes nimmt im selben Masse ab, wie die Grösse und die gesellschaftliche Verteilung der Zielgruppe zunimmt. Die Gleichung ist intuitiv: Je dünner das Model, umso wertvoller die Marke.
Was halten Sie von der Theorie, dass viele Models keine weiblichen Kurven aufweisen, da die meisten Designer homosexuell sind und deswegen Models bevorzugen, die ihren eigenen physiologischen Präferenzen entsprechen?
Da sich Haute Couture-Models durch einen «edgy Look» von der Masse absetzen müssen, entsprechen sie natürlich keinem massentauglichen Bodymass. Dies führt innerhalb der Haute Couture zu einer Dominanz von mageren und jungen Models mit einem aussergewöhnlichen Look – unabhängig von der sexuellen Orientierung des jeweiligen Designers.
Zwar bilden seit den 80er Jahren vor allem homosexuelle Stylisten, Art Directors und Designer die Speerspitze der Branche und haben somit nicht nur die Körper Ästhetik der Frauen, sondern auch der Männer massgeblich mitbestimmt. Das ist jedoch eine zu simple Erklärung dafür, weshalb die Körpermasse von Haute Couture-Models eher denen von jungen Mädchen als von reifen Frauen entsprechen.
Denn Korrelation heisst noch nicht gleich Kausalität. Und der kausale Zusammenhang zwischen dem Aufkommen von homosexuellen Akteuren in der Modebranche und dem Dünnerwerden der Models kann nicht hergestellt werden, wenn wir Mode als eine Kunstform analysieren wollen. Denn von einer künstlerischen Perspektive her wird klar, dass individuelle Präferenzen alleine noch keinen Look vorherbestimmen können. Der finale Look entsteht durch einen koordinierten, kollektiven Prozess welcher genauso von Konventionen und dominanten kulturellen Vorstellungen eingeschränkt wird, wie vom persönlichen Geschmack der Designer. (Lesen Sie auch. Der Zwang zum Nacktbild)
Inwiefern repräsentieren Schönheitsideale kulturelle Machtverhältnisse?
Gemäss Bourdieu kann man Schönheit als verkörpertes, symbolisches Kapital verstehen, welches die soziale Macht einer Person beeinflusst. Ökonomische und psychologische Studien zeigen, dass Personen, die von ihrem Umfeld als gut aussehend erachtet werden, beträchtliche Vorteile geniessen: Hübsche Babies erhalten mehr Aufmerksamkeit von Erwachsenen, attraktive Professoren bessere Wertungen von ihren Studenten, und Gutaussehende verfügen generell über ein höheres Einkommen, liieren sich mit besser gebildeten Ehegatten und erhalten gar kürzere Gefängnisstrafen.
Schönheitsideale reflektieren zudem das Image der dominanten sozialen Gruppe, wenn auch nur unterschwellig. Das merkt man zum Beispiel, wenn man misst, wie oft das Wort «beautiful» in Vermisstenmeldungen verwendet wird. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Adjektiv für eine weisse Frau verwendet wird, ist höher, als für alle anderen Ethnien zusammen. Der Soziologe Bonilla-Silva behauptet, solche Muster würden eine ethnische Grammatik konstituieren, welche die visuelle Wahrnehmung und sogar Gefühle soweit strukturieren, dass sie die Standards einer weissen Vorherrschaft normalisieren. Oder in anderen Worten: Die Wahrnehmung der Schönheit ist im Westen eine Wahrnehmung der Weissheit.
In Ihrem Buch benutzen Sie in diesem Zusammenhang oft den Begriff des «laissez-faire-Rassismus». Was meinen Sie damit?
Der Begriff ist eine Referenz an Silvas Arbeit ’Rassismus ohne Rassisten’ und an Adam Smiths «unsichtbare Hand». Der Begriff bringt zum Ausdruck, dass eine unsichtbare, mutmasslich nicht rassistische Hand die Casting Entscheide im Mode Markt dahingehend beeinflusst, dass eine ungleiche Verteilung von weissen und schwarzen Models resultiert. Was angeblich nichts mit Ethnie, sondern mit Angebot und Nachfrage Verhältnissen im Mode Markt zu tun hat. In meinen Interviews mit Casting Direktoren, Photographen und Bookern hat sich aber gezeigt, dass Ethnie sehr wohl ein wichtiger Erfolgsfaktor für Modelkarrieren darstellt.
Sie haben ihre Feldstudien in der Modelwelt undercover durchgeführt. Hat dieser Stil der Gonzo-Recherche nicht ab und zu mit den wissenschaftlichen Prinzipien der Objektivität und Unvoreingenommenheit kollidiert?
Die meisten Soziologen sind ohnehin skeptisch gegenüber der sozialwissenschaftlichen Anmassung purer Objektivität. Zumindest der grösste Teil der feministischen Gelehrsamkeit, zu der ich mich ja zähle, weist den Glauben, dass einzig unpersönliches, entkörpertes und objektives Wissen auch zulässiges Wissen sei, vehement zurück. Es wird für jede Soziologin schwierig zu behaupten, sie könne die Gesellschaft von aussen her erkennen; Ethnographie, wie auch gute statistische Analyse, kennt Subjektivität als eine Form von Wissen mit einem Standpunkt an.
Waren Sie überrascht, dass Ihre akademische Arbeit über die Modeindustrie so viel Interesse generierte?
Ich war nicht wirklich überrascht. Zumindest nicht über das öffentliche Interesse – die unwahrscheinliche Kombination von einem Model das Professorin wird, hat viele einfach deshalb interessiert, weil es unüblich ist. Ich war jedoch angenehm überrascht, dass meine Arbeit auch innerhalb der wissenschaftlichen Gemeinschaft auf Interesse stiess, galten Mode und Schönheit doch lange Zeit als frivole und feminisierte Forschungsfelder. Heutzutage zählt erfreulicherweise auch die Popkultur zu den seriösen Untersuchungsgegenständen und die alte Trennung zwischen hoher und niederer Kultur sowie das einseitige Interesse der Wissenschaft an der hohen Kultur, scheint allmählich zu erodieren.
Was war der Wendepunkt, als Sie beschlossen Ihren Lebensstil zu ändern und die High-Heels gegen eine Legi einzutauschen?
Ich entschied mich mit 19 das Studium dem Modeln vorzuziehen, nachdem mich ein Booker zu ermutigen versuchte, an Castings fortan über mein Alter zu lügen. Da begriff ich: Schönheit ist eine schlechte Langzeit-Karrierestrategie für Frauen.
Trifft ihre Kritik an der Branche eigentlich auch das Segment der männlichen Models? Wo gibt es Unterschiede?
Der einzige Vorteil für männliche Models ist die höhere Halbwertszeit der Karriere. Ansonsten ist Modeln wohl einer der einzigen Berufe in dem die Frauen besser gestellt sind als die Männer. Erstens gibt es einen grossen Unterschied im Gehalt: Männer verdienen nur knapp einen Viertel des Gehalts von weiblichen Models, obwohl die Arbeit ja genau dieselbe ist. Auch vom Status her haben Männer in der Modebranche das Nachsehen; Oder wieviele männliche Supermodels kennst du? Eben. Dieser Unterschied existiert auch in den Cross-Gender Märkten. Selbst der supererfolgreiche Andrej Pejic, der als Mann Frauenkleider präsentiert, verdient nicht annähernd soviel wie Frauen, die Männerkleidung präsentieren. (Lesen Sie auch: Der Zalando-Sexismus)
Waren Sie bereits Feministin als Sie noch aktives Model waren und falls ja, was waren die moralischen Widersprüche mit denen Sie sich konfrontiert sahen?
Moralische Widersprüche haben mich nicht besonders interessiert, zumal sie relativ selten auftraten. Viel mehr habe ich mich mit strukturellen Einschränkungen wie den fehlenden Zusatzleistungen, und der hohen Volatilität im Job beschäftigt, der in der Öffentlichkeit paradoxerweise ja sehr hoch gehalten wird und von vielen jungen Mädchen als erstrebenswerter Karriereweg erachtet wird.
Was sind die Vorurteile, mit denen man sich als Ex-Model in der Wissenschaft konfrontiert sieht?
Wer weiss…
Was sind Ihre nächsten Projekte?
Momentan wird mein neustes Buch korrigiert, welches «bottle service»-Nachtclubs unter die Lupe nimmt, in denen neureiche Geschäftsleute ihr ökonomisches Kapital in soziales Kapital konvertieren können, indem sie sich hübsche Begleitungen aus der Modebranche leisten. Für die Veranstalter ist das ein sehr lukratives Geschäft, für die Mädchen jedoch eher weniger. Ich hoffe, die Revision des Buches wird bald abgeschlossen sein, damit ich es demnächst publizieren kann.