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Sollte man Design-Elemente einer berühmten Website kopieren?
Erfolgreiche Websites haben zwar normalerweise eine gute Usability, aber durchschnittliche Websites können ihr Geschäft schädigen, wenn sie Design-Elemente kopieren, die in einem anderen Kontext nicht gut funktionieren.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 23.08.2010
Wenn sie einem Design-Dilemma gegenüber stehen, sind Chefs oft versucht zu sagen: "Warum machen wir es nicht einfach so wie X?" Wobei X für irgendeine profilierte, erfolgreiche Website steht. Für diese Strategie scheint einiges zu sprechen: Man kann annehmen, dass die Website X etwas richtig macht, wenn sie so gross und berühmt ist.
Dazu kommt: Die Nutzer bevorzugen gut etablierte Designs, die Konventionen befolgen und so funktionieren, wie man es kennt und erwartet. Wenn man zum Beispiel eine Suchfunktion rechts oben im Fenster platziert, steigert das die Usability der Suche schon allein aus dem Grunde, weil die Nutzer das so kennen und genau dort als erstes nach der Suche suchen. (Mehr dazu in meinem Buch Eyetracking Web Usability mit Beispielen dafür, wo die Leute tendenziell nach verschiedenen Design-Elementen suchen.)
Aber das Kopieren erfolgreicher Designs ist kein trittsicherer Weg, um den geschäftlichen Wert Ihrer Webseite zu verbessern. Denn diese Strategie birgt eine Menge Fallen.
(Notiz: Wenn ich hier von kopieren spreche, meine ich das nicht im wörtlichen Sinne - das heisst, ich befürworte hier keine Urheberrechtsverletzungen und keine geklauten Designs. Vielmehr nehme ich an, dass Sie, wenn Sie nach Erwägung der Fallen sich für eine Funktion oder ein Design entschieden haben, die bzw. das ähnlich aussieht wie auf einer grossen Website, eine neue Website kreieren, die vom Beispiel jener grossen Website inspiriert ist. Wenn Sie befürchten, dass Ihre Kopie zu nahe am Original ist, konsultieren Sie bitte einen Rechtsanwalt; aber wenn Sie schon das Gefühl haben, dass das nötig sein könnte, sind Sie wahrscheinlich bereits zu weit gegangen.)
Warum Sie mit Kopien scheitern können
Es gibt zwei Hauptgründe, warum es schief gehen kann, eine andere Website zu kopieren, selbst wenn diese Website hochgradige erfolgreich ist:
- Das spezifische Designelement, das Sie kopieren, ist gar nicht so gut.
- Das Design funktioniert bestens im Kontext der Original-Website, aber lange nicht so gut in jenem anderen Kontext, den Ihre Webseite darstellt.
Kürzlich haben wir eine Usability-Studie mit 17 grossen und berühmten Websites durchgeführt: Amazon, Apple, BBC, Chase, Cisco, CNN, Facebook, Flickr, Google, Johnson & Johnson, Kayak, Netflix, TigerDirect, WebMD, The White House, Yahoo und YouTube. In der Tat hat unsere Forschung bestätigt, dass diese Websites viele Dinge richtig machen und eine substantiell bessere Usability haben als die eher durchschnittlichen Websites, die wir in vielen unserer Projekte testen. Speziell liegt die Erfolgsrate der grossen Websites um drei Prozentpunkte höher als der Durchschnitt für andere Websites.
Dennoch hat die Studie ganze Wagenladungen von Usability-Problemen im Nutzererlebnis der grossen Websites identifiziert.
Gute Website, schlechtes Design
Selbst wenn eine Website insgesamt eine hohe Usability hat, können einzelne Designelemente schlecht sein. Wenn Sie dann eines von den schlechten kopieren - hoppla! Eine gute Website kann aus vielen Gründen schlechte Funktionen beinhalten:
- Niemand ist perfekt. Auch ein gutes Design-Team kann Fehler machen. Vielleicht hatten die Mitglieder des Teams keine Zeit, um einige kleinere Design-Elemente zu testen, so dass die hoch geladen wurden, obwohl sie schlecht waren. Vielleicht dachten sie auch, dass die gut seien, aber sie waren schlecht.
- Mangel an Ressourcen. Selbst ein grosses Unternehmen hat nicht unendlich viele Ressourcen; manchmal wissen die Designer sehr gut, dass ihre Website ein schlechtes Design-Element enthält, aber sie hatten keine Zeit, es zu reparieren.
- Warten auf das Update. Vielleicht haben sie es sogar bereits repariert, aber sie haben das neue Design noch nicht online gestellt. Möglicherweise kopieren Sie etwas, was der Besitzer der Website gerade auswechselt.
In unserer Studie hatte eine Person, die bereits registrierter Nutzer bei Kajak war, grosse Schwierigkeiten, sich auf diesem Bildschirm in die Website einzuloggen:
Wie kann das sein? Der Unterschied zwischen "sign up" (Anmelden) und "sign in" (Registrieren) ist deutlich angezeigt! Klar, wenn man das Bla-Bla liest. Aber die Nutzer lesen es nicht. Ihre Augen und ihre Maus steuern direkt das Feld an, in das sie etwas hineintippen können.
Denn genau das ist es, was die Leute wollen: Sie wollen Dinge erledigen. Sie wollen nicht lesen.
In diesem Fall hat die Nutzerin den Unterschied zwischen "sign up" und "sign in" nicht bemerkt. Die prominenteren Eingabefelder waren die fürs Registrieren, und so hat sie in diese Felder geschrieben und dann den Button "sign in" angeklickt. So ging es 20 Minuten lang, und sie wurde immer frustrierter. (Ausserhalb des Labors hätten die meisten Nutzer wahrscheinlich aufgegeben und die Website verlassen; in diesem Fall haben wir einige grossartige Videoclips für unser Seminar aufgenommen, auf denen man sehen kann, wie Nutzer verschiedene Fehler immer wieder machen.)
Und wie kann irgendjemand etwas in die linke Hälfte des Formulars hineintippen und dann auf der rechten Seite den Button anklicken? Nun, die Nutzer tun oft solche (und auch noch viel merkwürdigere) Dinge. Wenn Sie das nicht glauben, liegt das daran, das Sie noch nie beobachtet haben, wie normale Leute einen Computer nutzen. Aus diesem Grunde machen wir Usability-Studien: weil wir nicht das Zielpublikum sind.
Nach unseren Tests hat Kayak den Anmeldeprozess umgestaltet und dieses Usability-Problem beseitigt. Kayak hat immer noch kein perfektes Design für dieses Problem (das von Amazon.com ist besser), aber sie haben es definitiv verbessert. Wenn Sie also vor ein paar Monaten das Kayak-Design kopiert hätten, könnten Sie jetzt ein ernsthaftes Usability-Problem auf Ihrer Website haben. Je nachdem, an welchem zufälligen, nicht in Ihrer Kontrolle liegenden Datum Sie das kopiert hätten, hätten Sie jetzt entweder eine gute oder eine schlechte Konversionsrate. Könnten Sie mit so etwas leben?
Es folgt ein weiteres Vorher-nachher-Beispiel von Kayak, das zeigt, wie eine einfache Änderung an den Schiebereglern rechts das Design leichter verständlich gemacht hat.
Unterschiedlicher Kontext = unterschiedliches optimales Design
Selbst wenn Sie das Glück hatten, eine grosse Website an dem Tag zu kopieren, an welchem sie zufällig ein gutes Design für die Funktion hatte, die Sie brauchen, ist dieses Design vielleicht nicht das Beste für Ihre Website.
Vor fünf Jahren habe ich ausgeführt, dass Amazon.com nicht mehr länger das Rollenmodell für Online-Shop-Design darstellt. Heute ist das eher noch stärker der Fall.
Kleinere Websites und weniger bekannte Unternehmen müssen umso härter arbeiten, um Glaubwürdigkeit zu etablieren. Kunden, die eine Bestellung bei Amazon.com aufgeben, wissen bereits, dass sie das Produkt zwei Tage später erhalten werden, und dass sie es ersetzt bekommen, falls es ausnahmsweise beim Versand beschädigt wurde. Das ist nicht der Fall, wenn sie mit Ihnen zum ersten Mal ein Geschäft abschliessen wollen.
Auf der Apple-Website mussten die Nutzer lange herum suchen, um den Button für den Kauf eines iPhone zu finden. Der Button befand sich, im Vergleich mit den meisten Online-Shops, an einer ungewöhnlichen Stelle, und Apple.com hat intern inkonsistente Farben und Bezeichnungen für seine Kaufen-Buttons verwendet.
Interessanterweise wurde Apple durch den Umstand gerettet, dass das Unternehmen für sein gutes Design bekannt ist und bewundert wird. Die Nutzer verziehen Apple den Fehler, weil sie wussten, dass das iPhone eine hohe Usability hat, und weil sie genügend stark engagiert waren, um die zusätzliche Zeit in die Suche nach einer Kaufmöglichkeit zu investieren.
Auf Websites mit einer schwächeren Markenreputation für Usability würden potentielle Kunden, die auf Schwierigkeiten stossen, schneller aufgeben. Schlimmer noch, ein schlechtes Nutzererlebnis auf der Website würde ein schlechtes Licht auf das ganze Unternehmen werfen: Wenn die noch nicht einmal einen Kaufen-Button gestalten können, wie schwierig wird es dann sein, ihre Produkte zu bedienen?
Es gibt noch eine Menge weitere Gründe, warum das Design einer grossen Website bei Ihnen möglicherweise nicht funktioniert:
- Die Grösse: Wenn man Millionen von Produkten oder Artikeln sortieren muss, erfordert das eine Nutzeroberfläche mit erheblich mehr PS als eine einfachere Website, die nur eine Hand voll Angebote verwaltet.
- Die Aktualisierung: Manche Design-Ansätze wie zum Beispiel ein Firmen-Blog erfordern häufige Updates, um nicht abgestanden zu wirken. Besser, Sie lassen es bleiben, wenn Sie nicht die Ressourcen dafür bereitstellen können.
- Die Integration: Ich habe schon oft angesprochen, wie wichtig das gesamte Nutzererlebnis ist. Design-Elemente kann man nicht isoliert betrachten; sie sollten zusammenwirken. Wenn Sie also ein Element herausgreifen und an einen anderen Kontext anflanschen, spielt es vielleicht nicht gut mit den anderen Design-Elementen zusammen.
- Der Bereich: Regierungsstellen sagen oft, sie wollten wie das Weisse Haus aussehen, das Rollenmodell für ihre Art von Websites. Nun ist whitehouse.gov nicht nur bekannt für gelegentliche Usability-Schwächen, sondern die meisten Regierungsstellen bieten ihren Nutzern auch vollkommen andere Dienstleistungen an. Wie präsentiert man Regeln für die Sicherheit von Kernkraftwerken? Bestimmt nicht so, wie man die letzten Reden des Präsidenten präsentiert.
- Das Publikum: Usability bewegt sich immer relativ zu zwei Dingen: den Nutzern und den Aufgaben. Vielleicht sind ihre Nutzer technisch versierter als das allgemeine Publikum, das normalerweise auf grossen Websites vorherrscht. Oft haben Ihre Nutzer mehr Spezialwissen über Ihre Themen als durchschnittlicher Nutzer - oder auch umgekehrt, wenn Sie grundlegende Bildungsinhalte anbieten.
Vor allem aber sind Sie wahrscheinlich nicht so prominent wie die berühmte Website, die Sie nachzuahmen erwägen. Auch wenn Sie ein grosses Unternehmen sind oder eine grosse Behörde, sind Sie kaum einer der Grossen im Internet, gemessen an der Anzahl der Stunden, die durchschnittliche Nutzer jeden Monat auf Ihrer Website verbringen. Die Nutzer werden also nicht so motiviert sein, neue Interaktionstechniken auf Ihrer Website zu erlernen, wie sie es auf einer grossen Website sind, die sie häufiger besuchen.
Beispielsweise erklären die Bildschirmseiten "Posteingang" und "Persönliche Nachrichten" von YouTube nicht, dass es sich um ein internes Nachrichtensystem handelt und nicht um ein normales E-Mail-Konto, und die Fehlermeldungen, die die Nutzer zu sehen bekommen, wenn sie eine E-Mail-Adresse eintragen, erklären es auch nicht. Einer unserer Testnutzer hat das auch nach etlichen Versuchen nicht herausbekommen. YouTube ist eindeutig erfolgreich und kann es sich wahrscheinlich leisten, seinen hoch motivierten Nutzern diese Hürde in den Weg zu stellen, denn sie kehren immer wieder zu der Website zurück, um sich ihre tägliche Dosis Spassvideos zu holen. Sie allerdings sollten wahrscheinlich besser bei einem Design bleiben, welches die Leute bereits verstehen.
Gut oder schlecht: Wie kriegt man's heraus?
Oft lohnt es sich, eine grosse und berühmte Website nachzuahmen. Aber manchmal kann es auch Ihre Kennziffern ruinieren, wenn Sie die grossen Jungs kopieren. Wie kriegen Sie heraus, ob Sie in der einen oder der anderen Situation sind?
Wenn Sie meine Kolumne schon ein paarmal gelesen haben, wissen Sie bereits, wie einfach die Antwort ist: Nutzertests. Denken Sie daran: Nutzertests brauchen nicht viel Zeit. Sie können das vorgeschlagene Design in weniger als einem Tag als PowerPoint- oder Papierprototyp simulieren und sofort testen.
Es geht sogar noch schneller: Weil das Design-Element bereits in einer existierenden Website implementiert ist, können Sie ohne jede Vorbereitung (ausser dem Schreiben von ein paar Testaufgaben) damit einen Nutzertest durchführen. Natürlich gibt Ihnen der Test auf einer anderen Website nicht die vollen Einsichten, wie etwas auf Ihrer Website funktionieren wird, aber Sie bekommen einen frühen Eindruck, der Sie oft mit minimalen Investitionen auf die richtige Spur bringen wird.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.