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Customer Journey: So erzielen Sie effizientes Wachstum
Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeit stellen, wachsen schneller und sind profitabler als ihre Mitbewerber.
Der wichtigste Schlüssel zum Erfolg ist der Fokus auf die Customer Journey.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey ist die gesamte Erfahrung, die ein Kunde mit einem Unternehmen macht. Sie umfasst alle Kundeninteraktionen auf allen Kanälen, Geräten und Kontaktpunkten in jeder Phase des Lebenszyklus des Kunden – von der ersten Wahrnehmung bis zur Loyalität.
Unternehmen nutzen viele verschiedene Kanäle für die Kommunikation mit ihren Kunden, doch oft verknüpfen sie die einzelnen Aktivitäten nicht mit der Customer Journey. Verkaufs- und Marketingstrategien werden oft voneinander getrennt. Das führt zu einer „unterbrochenen“ Kundenerfahrung.
Unternehmen, die eine formelle Strategie für die Customer Journey entwickelt haben, sind von den Ergebnissen überzeugt.
Ein Forschungsbericht der Aberdeen Group fand heraus, daß Unternehmen mit einer formellen Customer Journey-Strategie jedes Jahr mehr Wachstum erzielen. Dies beinhaltet schnellere Verkaufszyklen, geringere Kosten für den Kundensupport und einen 50 % höheren ROMI (Return on Marketing Investment)Die gute Nachricht ist, daß nur 36 % der Unternehmen einen Prozess haben, der sich an den Phasen der Customer Journey orientiert. So haben Sie die Chance, einen Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen zu erzielen.
Doch was sind die Phasen einer Customer Journey?
Die Customer Journey muss aus der Sicht des Kunden erstellt werden.
Das bedeutet, Sie müssen sich die Kundenbrille aufsetzen und wie ein Kunde denken.
Wenn Sie die Bedürfnisse des Kunden in den einzelnen Lebenszyklusphasen verstehen, können Sie in jeder einzelnen Etappe seine Erwartungen erfüllen und übertreffen.
Die Customer Journey besteht aus sieben Phasen: Out-of-Market, Trigger, erste Markenberücksichtigung, aktive Bewertung, Kaufentscheidung, Erfahrung und Loyalität.
Werfen wir einen genaueren Blick auf die einzelnen Phasen (und die Kundenperspektive). Beginnen wir mit der Out-of-Market-Phase. In diesem Beispiel betrachten wir die Customer Journey aus der Perspektive eines B2B-Käufers.
1. Out-of-Market-Phase
In dieser Phase möchten Kunden ihre Geschäftsprozesse verbessern. Sie möchten, dass ihr Unternehmen, ihre Abteilung oder ihr Team produktiver und effizienter arbeitet. In dieser Phase wissen sie u. U. nicht, wie sie dieses Ziel erreichen, sind jedoch offen für Ideen.
2. Trigger-Phase
Die Trigger-Phase beginnt, sobald die Kunden eine Möglichkeit entdecken, das Unternehmenswachstum zu steigern. Vielleicht gehen die Umsätze zurück oder Kundenbeschwerden nehmen zu. Diese Hinweise sind der Auslöser dafür, ihre Arbeitsweise zu ändern.
3. Phase der ersten Markenberücksichtigung
Sobald der Kunde erkannt hat, wie er sein Problem lösen kann, beginnt er mit der Suche nach dem geeigneten Anbieter. Eine Projektgruppe wird gebildet, die alle Interessengruppen miteinbezieht. Sie ermittelt die wichtigsten Marken auf dem Markt, bestimmt den Umfang des Projekts und prüft die Funktionalität und technische Anforderungen. Das Ergebnis ist eine „lange Liste“ möglicher Lösungen.
4. Aktive Bewertung
Die „lange Liste“ wird gekürzt, sobald die erste Markenüberprüfung abgeschlossen ist. Der Kunde kontaktiert die einzelnen Anbieter und lädt sie zu einem Meeting oder einer Produktdemo ein. Danach prüft der Kunde die Lösungen anhand von Zuverlässigkeit, Leistung und Skalierbarkeit.
5. Phase der Kaufentscheidung
Der Kunde wählt einen Anbieter, entscheidet sich für eine Lösung und unterschreibt den Vertrag. Der Implementierungsprozess beginnt und ein internes Rollout-Team wird gebildet. Mit Unterstützung des Lösungsanbieters legt der Kunde die Erfolgskriterien, KPIs und den Zeitrahmen für die Produkteinführung fest.
6. Erfahrung
Der Kunde wünscht sich eine reibungslose und schnelle Inbetriebnahme des Produkts. Das bedeutet, dass alle Anwender geschult werden und ein Kundenbetreuer zur Verfügung steht, falls Support benötigt wird.
7. Loyalitätsphase
Nach der Produkteinführung freut sich der Kunde über erste Ergebnisse. Der Anbieter bleibt weiterhin mit dem Kunden in Kontakt, implementiert die Lösung unternehmensweit und unterstützt den Kunden weiterhin beim Erreichen seiner Ziele.
Die Berührungspunkte mit dem Kunden
Wenn die Customer Journey die Sichtweise des Kunden ist, so sind die Touchpoints (Berührungspunkte) der Weg, den die Kunden in den einzelnen Phasen bei der Interaktion mit dem Unternehmen einschlagen.
Eine Übersicht der Touchpoints und die Zuordnung geeigneter Inhalte und Verkaufskanäle zu jeder Phase der Customer Journey ist, laut einer Studie von Regalix, einer der wichtigsten Faktoren für digitale Initiativen in der Zukunft.
In dem unten stehenden Beispiel untersuchen wir die Touchpoints basierend auf einer Journey für einen B2B-Kunden.
- Out-of-Market: Der Kunde ist offen für Ideen und besucht Branchenkonferenzen, liest Thought Leadership-Inhalte und hält sich über die Social Media über neue Trends auf dem Laufenden.
- Trigger: Der Kunde ergreift die Initiative und nutzt die Google-Suche, Video-Plattformen (z. B. YouTube) und liest Nischen-Blogs.
- Erste Markenberücksichtigung: Ausgestattet mit einer langen Anbieterliste besucht der Kunde Websites sowie Vergleichs- und Bewertungsportale.
- Aktive Bewertung: Vertrauen ist wichtig, daher lädt sich der Kunde Forschungsberichte von der Website des Anbieters herunter, liest detaillierte Fallstudien und Kundenreferenzen. Dann fordert er eine Live-Demo
- Kaufentscheidung: Der Kunde steht in direktem Kontakt mit dem Verkaufsteam und unterzeichnet den Vertrag.
- Erfahrung: Die Implementierungsphase beginnt und der Kunde erhält Zugriff auf Einführungsmaterial wie Benutzerhandbücher, Schulungsunterlagen und
- Loyalität: Die Lösung wird unternehmensweit eingeführt und bei Bedarf kann der Kunde den Kundenservice (Telefon oder E-Mail), Live-Chat auf der Website, Selfservice-Support und eine Knowledge Base nutzen.
Natürlich ist dies eine vereinfachte Darstellung der Customer Journey und ihrer entscheidenden Touchpoints. Doch sie zeigt, wie wichtig es für Unternehmen ist, dort aktiv präsent zu sein, wo bestehende und zukünftige Kunden sich aufhalten.
- Halten Sie Vorträge auf Branchenkonferenzen und Messen?
- Wird Ihr Unternehmen auf Vergleichsportalen aufgeführt?
- Ist Ihre Website in der Google-Suche sichtbar?
Wenn Sie die oben genannten Fragen mit „Nein“ beantwortet haben, dann besteht die Gefahr, dass Ihre potentiellen Kunden Sie nicht finden.
Anders ausgedrückt …
Wenn Sie Ihre Strategie nicht an die Customer Journey anpassen, verpassen Sie neue Geschäftschancen.
Gap-Analyse
Jetzt haben Sie die Customer Journey und Touchpoints aus der Kundenperspektive betrachtet. Nun können Sie die tatsächlichen Berührungspunkte mit Ihren Kunden aus Ihrer Sicht skizzieren – auf der Grundlage Ihrer bestehenden Geschäftsstrategie und der aktuellen Kommunikation mit Ihren Kunden – und die Lücken ermitteln.
Eine einfache Tabelle reicht für die Gap-Analyse aus.
Wir setzen z. B. Direktwerbung ein, um potentielle Käufer zu erreichen, und nutzen Social Media, um in der Trigger-Phase ihr Interesse zu wecken.
Sobald Sie die bestehenden Touchpoints skizziert haben, vergleichen Sie diese mit den Touchpoints der Kunden. Sie erhalten eine Übersicht über Ihre tatsächlichen Aktivitäten und können diese Aktivitäten mit dem vergleichen, was Sie tun sollten, um Ihre potentiellen und bestehenden Kunden zu erreichen.
Wenn Sie in einem kundenorientierten Unternehmen arbeiten, sollten Ihre Strategien genau auf die Customer Journey abgestimmt sein. Vertrieb und Marketing gehen Hand in Hand, Kundenverluste sind gering und Ihre Kundenbasis ist zufrieden und loyal.
Wenn Sie jedoch nicht kundenorientiert arbeiten, dann passen Aktivitäten und Erwartungen nicht zusammen.
Wahrscheinlich werden Sie Folgendes feststellen:
- Sie verbringen zu viel Zeit mit Aktivitäten, die sich nicht auf die Customer Journey auswirken.
- Sie verbringen zu wenig Zeit mit Aktivitäten, die die Customer Journey beeinflussen.
Anhand dieser Erkenntnis müssen Sie den Aktivitäten Priorität einräumen, die wichtiger sind – Aktivitäten, die sich an der Customer Journey orientieren.
Jetzt kommt der einfache Teil:
Konzentrieren Sie sich nicht mehr auf Tätigkeiten, die keinen Einfluss auf die Customer Journey haben. Wenden Sie stattdessen mehr Zeit für Aktivitäten auf, die die Customer Journey beeinflussen. Denn je häufiger Sie den Kunden in den einzelnen Phasen der Customer Journey begegnen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Geschäftsbeziehung entsteht.
Fazit
Die Kontrolle hat nicht mehr der Markeninhaber, sondern der Verbraucher.
Customer Journey ist ein neuer Begriff, der schon bald in Ihrer Geschäftsstrategie eine wichtige Rolle spielen wird.
Den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens stellen – das ist nicht mehr nur wünschenswert, sondern eine wichtige Voraussetzung für den Geschäftserfolg 2019.
Zwei von drei Unternehmen richten ihre Strategien nicht auf die Customer Journey aus – daraus ergibt sich für Sie ein Wettbewerbsvorteil.
Die Unternehmen, die eine Customer Journey-Strategie entwickelt haben, konnten ihre Kosten senken, die Verkaufsleistung verbessern und insgesamt profitabler werden.
Weitere Schritte
CRM und die Customer Journey stellen den Kunden in den Mittelpunkt.
Wenn Ihr aktuelles CRM-System Sie daran hindert, Ihre Geschäftsziele zu erreichen, vereinbaren Sie mit uns ein kostenloses Beratungsgespräch, um zu erfahren, wie Sie mit SuperOffice den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens stellen.