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Les bonnes choses prennent du temps. Pour la troisième fois consécutive, c'est chose faite : Livio Dainese est le nouvel "Annonceur de l'année". L'histoire a montré à plusieurs reprises que le titre ne s'obtient pas automatiquement après plusieurs nominations. L'actuel président de l'ADC, Frank Bodin, a eu besoin de neuf tentatives avant d'être élu "Annonceur de l'année" par les lecteurs de Werbewoche en 2009.
Et l'élection n'a donc pas été une promenade de santé, même pour le maître d'œuvre créatif de Wirz. Pendant longtemps, on a cru à une course au coude à coude avec une issue ouverte. Finalement, Dainese a obtenu 51% des voix des lecteurs et 43% des voix du jury.
Le score total de 47% a été suffisant pour remporter l'Egon à la Uetlibergstrasse de Zurich, avec une avance assez confortable sur ses concurrents Pascal Deville (Freundliche Grüsse) et Daniel Zuberbühler (Sir Mary).
Dans la 41e année du prix, Dainese est le 45e représentant de la branche à recevoir le titre de "Publicitaire de l'année" - nous les représentons tous dans le "Hall of Fame" en pages 6 et 7. Mais ils n'ont pas tous, loin s'en faut, un Egon sur leur étagère.
En effet, la statue conçue par l'artiste zurichois Max Grüter n'est décernée que depuis janvier 2002. Cette année-là, la pratique qui consistait jusqu'alors à élire l'année suivante le publicitaire de l'année précédente a également changé. Dominique von Matt est donc entré dans l'histoire du prix comme une sorte de "double publicitaire de l'année" (2001 et 2002).
Et si nous fouillons déjà dans les livres d'histoire, c'est Markus Ruf qui a inventé le nom "Egon". "J'ai proposé ce nom parce qu'il est composé aux trois quarts d'ego. Et chez les publicitaires, c'est parfois assez prononcé", a-t-il expliqué plus tard dans une interview.
Ruf travaillait alors en tant que freelance pour Ruedi Wyler - "Werber des Jahres" (publicitaire de l'année) en 1983. Celui-ci détenait à l'époque le budget de Werbewoche et a été chargé de trouver un nom approprié pour le nouveau trophée. "Le budget de Werbewoche" ... on pourrait presque être nostalgique.
C'est pourquoi nous revenons au présent. La Suisse a un autre "publicitaire de l'année" hautement méritant. Non pas parce que nous faisons tous deux confiance au même garagiste de la province argovienne, comme nous l'avons découvert. Pas parce qu'après l'Argovien d'adoption Lück, c'est un Argovien de naissance qui s'inscrit dans les annales de l'économie créative - Kreativkanton Aargau.
Mais parce que Livio Dainese a tout simplement mérité ce titre. La campagne des lutins Migros, très remarquée et célébrée dans le monde entier, n'était que la conclusion d'une grande année publicitaire, qui n'était elle-même que la suite logique d'une carrière remarquable. Dainese ne se réduit ni au lutin Finn ni aux bouquetins Gian et Giachen. Il s'agit pour lui, avec son équipe, de faire une communication efficace et surtout populaire. Il veut aborder des thèmes complètement différents et redéfinir des catégories. De préférence pour le compte de clients importants, complexes et surtout payants. En tant que CCO, il collabore de manière créative à des projets clés et, en tant que co-CEO, il développe en même temps l'agence de manière conséquente. On a le sentiment que tout cela lui réussit plutôt bien.
Néanmoins, tant les lutins que les bouquetins sont des exemples impressionnants (et devenus rares) qui montrent que la publicité classique peut encore enthousiasmer sans réserve une grande partie de la population suisse. Même à l'époque du marketing d'influence, du native advertising et de la fatigue publicitaire. Si les gens recherchent activement des spots publicitaires sur YouTube et laissent des commentaires euphoriques en dessous, c'est que l'on a probablement fait quelque chose de bien en tant que publicitaire.
Au cours des douze prochains mois, Dainese représentera dignement - et à sa manière - le secteur créatif suisse en tant que "figure de proue". Nous nous en réjouissons !
Last but not least, nous tenons bien entendu à remercier les deux autres nominés, Daniel Zuberbühler et Pascal Deville, pour leur collaboration constructive et agréable pendant la phase de nomination et d'élection. Le feed-back positif que nous avons reçu sur leur nomination le laisse supposer : Ce n'est probablement pas la dernière fois que l'on entend parler d'eux et de leurs agences dans le cadre du "publicitaire de l'année". Comme nous l'avons dit au début, il faut parfois faire quelques tentatives - il n'est pas toujours nécessaire d'en faire neuf.
Thomas Häusermann, rédacteur en chef a.i. Werbewoche