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Wenn Volksabstimmungen auf Messers Schneide stehen, kann das Budget den Ausschlag geben. Oder die Kampagne, wenn sie ins Schwarze trifft. Genau drei Monate vor dem Abstimmung zu Thomas Minders Abzocker-Initiative lohnt es sich deshalb, die ersten Sujets der Gegner unter die Lupe zu nehmen. Ich machte das für die “SonntagsZeitung”. Hier die “extended version”.
Die drei Sujets der Gegner überzeugen mich handwerklich. Teilweise missraten sind allerdings die Aussagen der Protagonisten. Wenn ein Hobby-Model sagt, es sei zuerst für die Abzocker-Initiative gewesen, jetzt aber für den Gegenvorschlag (siehe unten), so ist das faktisch eine Nullaussage. Die Begründung für den Meinungsumschwung fehlt. Hat die Frau sich materiell mit der Vorlage, über die wir am 3. März 2013 abstimmen, auseinandergesetzt? Oder schwimmt sie einfach im Mainstream mit?
Ungut ist, dass einmal “Minder-Initiative”, ein anderes Mal “Abzocker-Initiative” verwendet wird. Redundanz ist in der Werbung zentral, das Publikum sollte nicht durch Synonyme irritiert werden. (1970 geschah dasselbe mit der Überfremdungs-Initiative, die oftmals auch Schwarzenbach-Initiative genannt wurde.)
Der Schlüsselbegriff, um die Abzocker-Initiative zu bodigen, wäre: Wirksamkeit. Ein Beispiel:
Nein zur Minder-Initiative.
Nur der Gegenvorschlag wirkt. Sofort.
Das zweite Kopf-Sujet (siehe unten) ist deutlich besser in seiner Aussage.
Ab morgen Montag beginnt die so genannte Sensibilisierungskampagne. Zunächst ist das Sujet mit der grossen Lupe zu sehen. In einer zweiten Phase werden dann die Köpfe mit ihrem Aussagen folgen.
Auf den ersten Blick ist die Lupe ein gutes “Key Visual”, die Internet-Domain „genauer-hinschauen.ch“ passt dazu. (Ungeschickt, dass sie umgeleitet wird auf “minder-nein.ch”.) Eine Lupe bedeutet aber auch: Es geht nur um kleine Details. Mithin könnten Teile des Stimmvolks zu interpretieren beginnen, lies: Ob Initiative oder Gegenvorschlag spielt keine grosse Rolle.
Sujets einer kohärenten Abstimmungskampagne lassen keine Interpretationen aufkommen, sondern bringen es auf den Punkt. Die Botschaft muss binnen zweier Sekunden rüberkommen. Länger gucken Herr und Frau Schweizer nicht hin.
Die prominente Nennung des „Parlaments“ taxiere ich als Schnitzer. Genau dieses Parlament verschleppte ja die Volksinitiative mehr als vier Jahre lang mit Nebelgranaten und allen möglichen Tricks – ein unrühmliches Kapitel. Für das Lager des parteilosen Schaffhauser Ständerats Thomas Minder ist dies erneut eine Steilvorlage, es kann mit Recht die Glaubwürdigkeit des Parlaments anprangern.
In diesem Abstimmungskampf stehen sich u.a. gegenüber:
– David vs. Goliath
– Wutbürger vs. Establishment
– Emotionen vs. Millionen.
Der Wirtschaftsdachverband Economiesuisse will mindestens 6 Millionen Franken für die Nein-Kampagne aufwerfen. Das ist für Schweizer Verhältnisse ein erkleckliche Summe. Der Ausgang der Abstimmung ist offen. Die Umfragen zeigten bislang ein deutliches Ja. Allerdings ist die Zustimmung bei den meisten Volksinitiativen am Anfang des Meinungsbildungsprozesses hoch. Wenn die Debatten und Kampagnen greifen, sinkt sie in den allermeisten Fällen und endet in 9 von 10 Fällen bei einem Nein.
Economiesuisse ist herausgefordert, die nächsten drei Monate die wichtigsten Inhalte unermüdlich zu repetieren. Sie appellieren an Ratio und funktionieren am stärksten über Schlüsselfiguren. Argumentieren diese inhaltlich überzeugend und betont sachlich, könnten sie am 3. März das “Ding” vielleicht doch noch zu einem Nein drehen.
Die Kampagnen im Netz
a) Befürworter:
b) Gegner:
Sujets: zvg durch “SonntagsZeitung”