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Eine gute Marketingkampagne beruht auf klaren Zielvorstellungen. Die Definition von Budget, Zielen und Zielvorgaben muss präzise und realistisch sein.
Wer eine Marketingkampagne aufbauen will, muss zunächst wissen, welche Ziele er erreichen möchte. Will ich 100 neue Kunden werben? Sollen die Verkaufszahlen um CHF 200'000 steigen? Nicht immer lässt sich das Ziel so genau umschreiben: Manchmal geht es darum, ein angeschlagenes Image aufzupolieren, ein neues Kundensegment zu erobern oder ein neues Produkt zu lancieren. Die Definition der Ziele erfolgt in mehreren Schritten:
- Das Besondere am Unternehmen. Es gilt, die Merkmale festzuhalten, die zur Gründung des Unternehmens geführt haben und seine Einzigartigkeit ausmachen: Wodurch heben wir uns von der Konkurrenz ab? Was können nur wir? Bei einer Firma wie Google wäre dies: "Information organisieren und allen zugänglich machen."
- Ein Ziel mit dem dazugehörigen Zeithorizont festlegen. Zum Beispiel: Steigerung der Erträge um 10% bis zum Jahresende.
- Zielvorgaben definieren. Damit sind messbare, in Zahlen ausgedrückte Ergebnisse gemeint, die angestrebt werden und dazu beitragen, das Ziel zu erreichen. Zum Beispiel: 200 Neukunden gewinnen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, um eine zehnprozentige Ertragssteigerung zu erwirtschaften.
- Strategieplanung. Darunter fällt die Festlegung sämtlicher konkreten Massnahmen, die eingeleitet werden sollen, um die Zielvorgaben zu erfüllen. Zum Beispiel: Erhöhung der Präsenz in den sozialen Netzwerken, um ein breiteres Publikum ansprechen zu können. Oder: Lancierung einer Plakatkampagne als Begleitmassnahme zur Markteinführung eines neuen Produkts.
Je sorgfältiger diese Etappen durchgearbeitet werden, desto geringer ist die Gefahr, eine Werbekampagne zu gestalten, die am Ziel vorbeischiesst. Das Kreativteam kann auf dieser Auslegeordnung aufbauen und gerät nicht auf die falsche Spur.
Ausserdem trägt dieser Prozess dazu bei, unrealistische oder allzu ambitiöse Erwartungen aufzudecken und rechtzeitig zu revidieren. Schliesslich entsteht eine fokussierte Botschaft. Eine gute Werbekampagne konzentriert sich nämlich auf eine Hauptaussage und versucht nicht, alles auf einmal zu sagen.
Das Budget
Steht der Schlachtplan fest, braucht es sodann ein Budget. Es enthält zwei Variablen: die Zeit, die investiert werden soll, und das Geld, das aufgewendet wird. Besonders für KMU kann es sich als wirksamer erweisen, Zeit zu investieren, um Kunden mündlich oder per E-Mail vom Nutzen eines Produkts zu überzeugen, oder auf Fachmessen aufzutreten. Eine gross angelegte Plakatkampagne würde die Kundschaft weniger gezielt ansprechen.
Die finanzielle Komponente des Budgets hängt vom Unternehmenstyp und vom jeweiligen Umfeld ab:
- Ein reifes Unternehmen, das in einem etablierten Markt arbeitet und sich massvolle Ziele setzt, bringt für Marketingmassnahmen 2% bis 5% seines Jahresumsatzes auf.
- Eine Start-up-Firma, die ein starkes Wachstum anstrebt oder in einen neuen Markt eindringen will, investiert 7% bis 10% ihres Jahresumsatzes in die Marketingtätigkeit.
In diesem Betrag sind folgende Kosten zusammengefasst:
- Kauf von Werbeflächen
- Postversände
- Einrichtung oder Aktualisierung einer Website
- Packaging gestalten oder überarbeiten
- Druck von Werbematerial (Werbeartikel mit dem Firmenlogo, Visitenkarten)
- Lohnkosten für die Werbeagentur oder die firmeneigenen Mitarbeitenden, die mit der Umsetzung der Marketingstrategie beauftragt sind
- Allfällige Verluste, die durch Werbeaktionen oder Einführungsangebote entstehen, die dazu dienen, eine Produktlancierung zu begleiten oder neue Kunden zu werben.
- Eine Marge von 10% zur Deckung unvorhergesehener Ausgaben
Quelle: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.