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Branding ist die Kunst, aktiv deine Markenidentität zu gestalten; Markenkonsistenz ist das wiederholte Kommunizieren dieser Markenidentität deiner Zielgruppe gegenüber. Konsistenz ist unglaublich wichtig, da sie dafür sorgt, dass deine Marke wiedererkennbar und glaubwürdig bleibt. Kundentreue ist letzten Endes eine Reaktion auf Verlässlichkeit. Unabhängig von deiner Branche werden wiederkehrende Kunden feste Erwartungen haben. Sie werden wissen, wofür deine Marke steht, wie sie aussieht und wie sie kommuniziert.
Man würde nicht erwarten, etwas bei Bloomingdale’s zu kaufen und das Geschäft ohne eine braune Tüte zu verlassen. Es wäre komisch, einen McDonald’s in den Farben Blau und Grün zu sehen, da die Marke uns darauf trainiert hat, Rot und Gelb zu erwarten. Ein Apple-Produkt wäre niemals vollständig ohne einen Apple-Aufkleber. Es dreht sich alles um Wiederholung und diese ist wichtig, um deine Marke in die Köpfe der Kunden zu bringen.
Egal ob du einen Marken-Styleguide von Grund auf entwickeln oder eine bestehende Marke konsistenter machen möchtest, mit diesen drei Grundpfeilern der Markenkonsistenz wirst du erfolgreich sein:
1. Identifiziere deine Vision und deine Werte
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Wer bist du als Marke? Was erhoffst du dir für die Zukunft deiner Marke? Welche Schritte wirst du unternehmen, um deiner Marke eine konkrete Form zu geben und deine Ziele zu erreichen? Dies sind die Fragen, die du dir stellen musst, wenn du versuchst, deine Vision und deine Werte zu identifizieren. Im Idealfall kennt jeder diese Werte, der für deine Marke arbeitet, unterstützt sie und setzt sich auch für sie ein.
Wenn du weißt, wer du als Marke bist, werden es auch deine Kunden wissen. Deine Zielgruppe sollte deine Vision und deine Werte kennen, also scheue nicht davor zurück zu vermitteln, wer du bist und wofür du stehst. So wirst du eine Verbindung zu ihr aufbauen und Respekt ernten.
Natürlich werden deine Markenidentität und Werte sich je nach deiner Branche und Zielgruppe unterscheiden. Diese Unterschiede werden auch Einfluss darauf haben, wie du deine Marke der Masse vermittelst. Eine Fitness-Marke könnte beispielsweise ihre Leidenschaft vermitteln, indem sie Fitness-Bilder in den sozialen Medien teilt. Sie könnte inspirierende Kampagnen entwerfen, bei denen das Thema Fitness im Mittelpunkt steht und in der echte Mitglieder ihrer Fitnessstudios zu sehen sind. Diese Kampagnen könnte über Schilder vor und im Fitnessstudio sowie über Marketing-Mails und YouTube verbreitet werden.
Um diese Botschaften einheitlich zu halten, müssen sie bestimmte Richtlinien entwickeln und einhalten. Dazu gehören bestimmte Formulierungen, die die Markenwerte beschreiben (z. B. Slogans oder bestimmte Begriffe, die das Fitnessstudio und die Dienstleistungen erläutern), derselbe Tonfall und eine einheitliche Ästhetik im gesamten Branding, Marketing und der Werbung.
Interpretiere deine Misssionen neu. Immer und immer wieder
Vermittle deiner Zielgruppe mithilfe deiner Marken-Guidelines immer und immer wieder ganz klar deine Markenwerte. Bleibe bei deiner festgelegten Farbpalette, deinen Schriftarten und deinem Tonfall, wenn du Werbematerialien erstellst.
Eine Website, die das gut macht, ist The Farmer’s Dog. Die Marke für gesundes Hundefutter vermittelt ihre Mission, indem sie überall auf ihrer Website klar sagt, welche Zutaten sie verwendet, ohne dass die User das Gefühl haben, dass sich die Botschaft wiederholt. Ein Beispiel dafür ist das Parallax-Scrollen, das sie nutzen, um den Nutzern alle Zutaten einer Portion Hundefutter zu zeigen, während diese auf der Landingpage nach unten scrollen. Ihr Hashtag lautet #longlivedogs und sie nutzen den Slogan „Smarter, healthier pet food“. Die Marke ist schlicht und ehrlich, bis hin zur schnörkellosen Verpackung.
S’well geht einen ähnlichen Weg. Sie kommuniziert klar ihre Mission, die Welt von Plastikflaschen zu befreien. Sie tut dies unter anderem auf der „About“-Seite ihrer Website: Sie hoffen auf das Mitgefühl potenzieller Kunden, die in wiederverwendbare, nachhaltige Produkte investieren wollen, indem sie eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen.
Ihr minimalistisches Design findet sich überall, von ihren Produkten bis hin zu ihrem modernen Webdesign. Ihr bekanntes Logo ist häufig zu sehen und die Designs spiegeln die Reinheit ihrer umweltfreundlichen Mission wider und zeigen ihre Unterstützung für Organisationen, die sich für sauberes Wasser einsetzen. Diese Faktoren kommen zusammen, um die Bindung zwischen Marke und Zielgruppe zu festigen.
2. Entwickle eine visuelle Identität
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Eine klare, zusammenhängende visuelle Identität ist der einfachste Weg, um Markenkonsistenz zu wahren. An dieser Stelle kommt den Marken-Styleguide ins Spiel. Ein konkreter und ausführlicher Guide, der von all deinen Angestellten genutzt wird, formt deine Markenidentität als Ganzes. Er muss immerzu erneuert und auf den neuesten Stand gebracht werden, um sicherzustellen, dass die Sprache und der Look aktuell sind.
Ein Logo, eine Farbpalette und Schriftarten, die leicht wiederzuerkennen sind, vermitteln Kunden bei regelmäßiger Anwendung ein Gefühl von Verlässlichkeit. Diese Merkmale können dann wiederum immer wieder auf Verpackungen, digitalen Designs, Schildern und anderen Werbematerialien genutzt werden.
Finde ein Logo, das in allen Umgebungen zu deiner Marke passt
Das perfekte Logo braucht nur wenige bis gar keine Wörter, um eine Marke zu repräsentieren. Im großen Ausmaß sprechen wir über Marken wie Target, Apple und Nike, aber auch viele Startups sind gut darin, uns ihre Identitäten mithilfe ihrer Logos zu zeigen, so wie Study Now mit seiner einfallsreichen Bleistiftform oder die modernen Farben und Formen von Readibots.
Oben siehst du, wie Logos in verschiedenen Umgebungen konsistent genutzt werden können. Wechselnde Farbschemata, Größen oder Hintergründe sowie Varianten mit mehr oder weniger Details oder Text können genutzt werden, um ein Markenlogo zu ergänzen. Dadurch fühlen sich deine Designs in verschiedenen Formaten frisch und aufregend an, vermitteln aber deiner Zielgruppe immer wieder deine Markenidentität. Mit anderen Worten, du bleibst unabhängig vom Kontext wiedererkennbar. Nutze ein skalierbares Dateiformat für dein Logo (z. B. eine Vektrodatei), damit du seine Größe entsprechend ändern kannst, ohne das Proportionen oder Auflösung verloren gehen.
Lasse Farben deine Botschaft vermitteln
Sprechen wir nun mal über Farbe. Seien es die auffälligen, pinkfarbenen Streifen auf eine Tüte von Victoria’s Secret, die braun-goldenen Farben eine UPS-Transporters oder das kräftige Rot von Coca-Cola – diese Farben heben die Markenidentität hervor.
Viele tolle Marken – ob klein oder groß – nutzen Farben, um ihre Markenidentität zu betonen. Schau dir die pastellfarbene Farbpalette von Sweetly Cute Eiscreme an. Viele Menschen haben positive Bilder im Kopf, wenn sie an Eiscreme denken. Das kommt daher, dass sie sich daran erinnern, wie sie mit Freunden oder der Familie Eis gegessen haben. Dieses Bild spiegelt Sweetly Cutes Branding wider, indem es mit Nostalgie, Unschuld und zuckersüßem Vergnügen spielt.
Um sicherzustellen, dass dein Branding einheitlich ist, musst du es ganzheitlich betrachten. Sweetly Cute hat dies bis ins kleinste Detail getan, von den Eisbechern bis hin zu den Etiketten und digitalen Designs. Die Produktverpackung ist mit einem hellen Muster verziert, das Streuseln ähnelt (ein beliebtes Topping), während die Eiswaffel im Logo ein Lächeln im Gesicht hat. Diese Merkmale werden dann genutzt, um das Logo in anderen Kontexten zu ergänzen.
Nutze Schriftarten, um Markenbekanntheit zu schaffen
Ein weiterer wichtiger Teil der Markenidentität ist die Schriftart. Während sich Branding und Verpackung von Trader Joe’s je nach Art des Produkts unterscheiden, hat das Unternehmen mit seiner Schriftart namens Road Jester eine visuelle Identität etabliert. Die Schrift ist kräftig und witzig, aber nicht erdrückend. Sie besteht aus einer Mischung auffälliger Rundungen und scharfer Spitzen, welche Serifen ähneln, und fügt sich in die einzigartige Markenpersönlichkeit von Trader Joe’s ein. Das Bild in Kombination mit diesem Text zeigt den Lesern genau, was Trader Joe’s macht – sie verkaufen hochwertige Lebensmittel mit ganz individuellem Service.
Das Logo von Trader Joe’s würde sich mit einer traditionelleren Schrift wie Arial oder Helvetica komplett anders anfühlen. Mit ihrem ganz eigenen Look gehört sie exklusiv zu Trader Joe’s und ist wesentlicher Bestandteil ihrer Markenidentität. Tatsächlich ist sie so markant, dass Trader Joe’s oftmals gar nicht sein komplettes Logo nutzt. Stattdessen nutzen sie ihren Markennamen und ihre Schriftart, um sie einheitlich zu repräsentieren, wodurch ein stärkerer Wiedererkennungswert geschaffen wird.
Du verfügst vielleicht nicht über die nötigen Mittel, um eine eigene Schrift für deine Marke kreieren zu können, und das ist in Ordnung. Denke nur immer daran, dass Typografie deine Markenidentität und den Zweck der Marke vermitteln können. Es ist einer der einfachsten Wege, um deine Marke luxuriös oder bodenständig erscheinen zu lassen. Tatsächlich haben viele Luxusmodemarken in den vergangenen Jahren damit begonnen, die exakt gleiche Schrift zu nutzen, was zeigt, wie wirkungsvoll Wiederholung im Branding ist.
3. Etabliere eine klare Botschaft
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Sobald du deine Werte identifiziert und eine visuelle Identität entwickelt hast, dient deine Botschaft als wichtiges Werkzeug für deine Markenkonsistenz. Der positive Effekt regelmäßiger, sich wiederholender Botschaften besteht darin, dass sie Kunden dabei helfen, deine Marke kennenzulernen. Die Botschaft kann vieles sein, zum Beispiel der Text auf deiner Website, der Slogan auf deiner Produktverpackung oder die Bildunterschrift unter deinem neuesten Instagram-Post. Um Markenkonsistenz zu schaffen und deine Markenidentität zu stärken, sollte deine Botschaft immer denselben Tonfall nutzen.
Deine Botschaft zu teilen ist schön und gut, aber achte darauf, dass sie nicht zu langatmig wird. Denke daran, dass die menschliche Aufmerksamkeitsspanne mittlerweile kürzer als die eines Goldfischs ist. Du musst also direkt die Aufmerksamkeit der Kunden erregen, indem du deine Botschaft kurz und knapp hältst.
Halte es kurz und bündig
Ein gutes Beispiel für eine klare und prägnante Botschaft liefert die Getränkemarke Spindrift. Bei so ziemlich jeder Gelegenheit erinnern sie Kunden daran, dass ihr Produkt echten Fruchtsaft und keine Zusatzstoffe enthält.
Spindrift erinnert die Kunden in seiner gesamten Kommunikation klar und deutlich daran, wer sie als Marke sind und welche Werte sie vertreten. Sie sind stolz auf eine transparente Kommunikation mit ihrer Zielgruppe und setzen auf natürliche Inhaltsstoffe und echte Früchte. Mit Überschriften wie „Echte Frucht. Wirklich.“, „Die besten Zutaten.“, und „Hergestellt von echten Menschen.“ auf ihrer Landingpage, gehen sie auf diese authentische Botschaft weiter ein und setzen nach jeder Überschrift einen Punkt, um die Nutzer wissen zu lassen, das da nichts weiter kommt. Es gibt bei Spindrift keine versteckten Überraschungen oder Zusätze.
Diese Konsistenz erstreckt sich auch auf ihre Dosen, auf denen steht: „yup, that’s it.“ als Anspielung darauf, dass nur echte Früchte enthalten sind. Das Design der Dosen hat nur zwei Farben: Grün (für den Limettengeschmack) und Weiß (für die Schlichtheit von Spindrift). Dieser Minimalismus spiegelt ebenfalls Spindrifts geradlinige Einstellung wider und sieht frisch und modern aus, so wie ihre Produkte. Es ist eine weitere Gelegenheit, um Spindrifts Markenwerte zu zeigen, und lässt Kunden glauben, dass Spindrift eine vertrauenswürdige Marke ist.
Eine Marke, die einen völlig anderen Weg mit ihrem Branding geht, ist die Kosmetikmarke Arthur. Die Bilder auf ihrer Seite zeigen Stärke, Geradlinigkeit und Abenteuer. Ihre abenteuerlustige Zielgruppe schätzt die eindrucksvolle Berglandschaft genauso wie natürliche Hautpflege, die wirkungsvoll und zuverlässig ist.
Der Slogan „von Männern befürwortet“ in Kombination mit der Beschreibung „3 Mal so groß wie ein durchschnittlicher Lippenpflegestift“ auf Arthurs Hauptprodukt, hebt die Wirksamkeit hervor und schafft eine vertrauensvolle, emotionale Bindung zur Zielgruppe.
Erhalte die Markenkonsistenz durch Stichwörter
Unabhängig von der Botschaft deiner Marke lässt sich mit markenspezifischen Stichwörtern die Stimme deiner Marke gut etablieren. Schau dir deine Marke und was sie zu bieten an. Schreibe dann 10 Adjektive auf, die deine Marke beschreiben. Nutze diese Adjektive für deine konsistente Identität, bis hin zur Markenbotschaft.
Markiere innerhalb deines Marken-Styleguides markenspezifische Adjektive und erwähne, welche konkreten Phrasen und welcher Tonfall genutzt werden soll, um deine Marke und ihre Produkte zu beschreiben. Möchtest du eine coole und lockere Botschaft mit Worten wie „entspannt, mühelos, gelassen“ oder eine provozierende Botschaft mit Worten wie „leidenschaftlich, frech, wirkungsvoll“? Egal für welchen Weg du dich entscheidest, es sollte immer konsistent sein. Hier erfährt du mehr zum Thema Markenbotschaft.
Finde den Schlüssel zu Markenkonsistenz
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Denke an all die erfolgreichen Marken da draußen. Egal ob groß oder klein, jede von ihnen hat eine Markenkonsistenz erreicht, die zu ihrem Wachstum beigetragen hat. Markenkonsistenz kann erreicht werden, indem du deine eigenen Visionen und Werte identifizierst, eine visuelle Identität entwickelst und eine klare Botschaft etablierst. Ihre Entwicklung und Erhaltung erfordern Zeit, aber es lohnt sich – versprochen!