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Ohne das Grunderlebnis des Scheiterns ist die Lebensleistung von Gottlieb Duttweiler (1888–1962) nicht darstellbar. Nach dem Ersten Weltkrieg ging er als Rohwarenspekulant Pleite. Dann versuchte er es mit einer Plantage in Brasilien. Die Gründung der Migros war, wie er selbst immer wieder betont hat, seine letzte Chance.
So früh erfahrene Höhen und Tiefen haben ihn Distanz zum Materiellen gelehrt. Auch als er wieder Multimillionär war, mied er Statussymbole demonstrativ. Er lebte in einer Dreizimmerwohnung, fuhr einen Fiat Topolino und nahm in der Eisenbahn die 3. Klasse.
1925: Als Duttweiler die Migros gründete, waren die Zeiten hart. Nach dem Weltkrieg war der Nationalismus in die Wirtschaft zurückgekehrt. Im Namen der Krisenbekämpfung regierten Bundesrat und Verwaltung per Notrecht in die Wirtschaft hinein. Ein Filz von Verbänden und Kartellen regierte mit.
Ausgerechnet als die Migros den teuren Schritt in die Westschweiz wagte, unternahm die Koalition von Bauern, Gewerblern und Gewerkschaftern einen vernichtenden Angriff: das Filialeröffnungsverbot von 1933. Duttweiler antwortete mit der Gründung des Landesrings und zog 1935 auf Anhieb mit sieben Mann in den Nationalrat ein. Er sagte immer, er sei in die Politik gezwungen worden.
Den weltanschaulichen Unterbau der Bewegung lieferte er später nach. Aktualitätsbezogen und wirkungsbewusst griff Duttweiler die nazifreundlichen Fröntler an: «Der Ring ist das Symbol, das dem der Front gegenübersteht, der Front mit dem Führer und den geradeaus gerichteten Gehorchenden. Der Ring will alle zusammenführen im Gegensatz zur Front von links und rechts, die immer eine zweite, gegnerische Front voraussetzt.»
Damit verbunden war die bemerkenswert früh erkannte Umweltproblematik. Früher als die Konkurrenz setzte sich die Migros für gesunde Ernährung, biologischen Landbau, Konsumentenschutz und für den vernünftigen Umgang mit Energie und Abfällen ein. Durch reiche Erfahrung verfestigte sich Duttweilers Lebensmotto: Der Mensch lebt nicht vom Brot allein!
Auf der gleichen Entwicklungslinie liegt der wichtigste Entschluss in seinem Leben. 1940 wandelte Duttweiler die Migros AG in eine Genossenschaft um und verschenkte die Anteile an seine Kunden. Die grosse Geste hatte freilich auch einen realistischen Hintergrund, wie Adele Duttweiler später bestätigte. Duttweiler hatte mit einem Sieg Hitlers gerechnet und wollte seiner Enteignung zuvorkommen.
So viele Ideen zur Kulturförderung in den engen schweizerischen Verhältnissen durchzusetzen, zumal in Krisen- und Kriegsjahren, war eine einmalige Leistung. Zwischen 1940 und 1962 wurde Duttweiler zu dem mit Abstand wichtigsten Kultursponsor der Schweiz. 1943 beteiligte er sich an der Praesens-Film AG und ermöglichte bedeutende Projekte im Sinn der geistigen Landesverteidigung. Ab 1950 konsolidierte er die Buchgemeinschaft Ex Libris; Ohne deren Lizenzausgaben wären Dutzende von wichtigen literarischen Werken nicht gedruckt worden.
Das dauerhafteste Projekt aber ist das seit 1957 in den Migros-Statuten verankerte Kulturprozent, die weltweit einmalige dauerhafte Selbstverpflichtung eines Unternehmens. 2017 wurden 122,4 Millionen Franken für Projekte der Kultur, Gesellschaft, Bildung, Freizeit und Wirtschaft ausgeschüttet. Der Kulturbegriff ist ausgesprochen breit: Auch Hotelplan gehörte am Anfang dazu, später profitierten die Sprachschulen (Eurocenters), die Klubschulen und die Fitnesscenters. «Engagement Migros» ist eine Erweiterung des Kulturprozents und fördert Pionierprojekte, die neue Wege im gesellschaftlichen Wandel eröffnen.
«D Migros ghört de Lüüt!» Für diesen Slogan von 2018 hat Gottlieb Duttweiler in seinen 37 Migros-Jahren das Fundament gelegt. Das Besondere an der Migros war, dass ihr Gründer die Bedürfnisse seiner Kunden nicht nur materiell verstanden hat, sondern auch kulturell und politisch. Duttweiler sagte es so: «Wir müssen wachsender eigener materieller Macht stets noch grössere kulturelle und soziale Leistungen zur Seite stellen.»