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Wie in der Schweiz debattiert die Politik auch in den Vereinigten Staaten über staatliche Subventionierung von Medien. Simon Muster sprach mit Professor Christopher R. Martin über journalistische Unabhängigkeit, mögliche Formen der Medienförderung und darüber, wie die strategischen Entscheidungen der Medienhäuser die Arbeit der JournalistInnen beeinflussen.
Christopher R. Martin ist Professor für digitalen Journalismus in der Abteilung für Kommunikation und Medien an der University of Northern Iowa in Cedar Falls, Iowa. Sein neustes Buch erschien 2019 unter dem Titel «No Longer Newsworthy: How the mainstream-media abandoned the working-class».
Herr Martin, der Untertitel Ihres Buchs ist «Wie die Mainstream-Medien die Arbeiterklasse im Stich liess». Was genau verstehen Sie unter dem Begriff Mainstream-Medien?
Christopher R. Martin: Unter dem Begriff verstehe ich Medienhäuser, die sich an ein möglichst grosses Publikum richten, die also ihren Inhalt auf eine breite Öffentlichkeit ausrichten.
Der Begriff wird aber auch immer wieder von der politischen Rechten instrumentalisiert, um JournalistInnen zu diskreditieren…
Das stimmt! Und es passiert auch hier in den Vereinigten Staaten. Ich unterscheide deswegen auch zwischen Mainstream-Meden und konsverative Medien. Erstere verschreiben sich keiner politischen Seite und berichten meistens aus einer politischen Mitte, damit sie einen möglichst grossen Teil der Gesellschaft erreichen. Konservative Medien hingegen verfolgen in den Vereinigten Staaten ein klares politisches Ziel. Das haben nicht zuletzt die neusten Enthüllungen gezeigt, die beweisen, dass ModeratorInnen von ‹Fox News›, dem konservativen US-amerikanischen Nachrichtensender, regelmässig mit BeraterInnen des ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump in Kontakt standen.
In Ihrem Buch beschreiben Sie bei den grossen Zeitungen in den Vereinigten Staaten eine finanziell motivierte Verschiebung des Inhaltes, der in den späten 1950er-Jahren beginnt.
Bis in die späten 1960er-Jahre waren die meisten Zeitungen im Besitz von Familien. Sie richteten sich an eine breite Masse. Die Idee dahinter war: Je mehr Personen erreicht werden, desto mehr kaufen auch die Zeitung. Mit den Börsengängen der Verlage begannen sich deren Prioritäten zu verschieben. Um die Einnahmen zu maximieren und den AktionärInnen gerecht zu werden, fokussierten sie sich auf ein gehobeneres Publikum. In meinen Recherchen stiess ich auf unzählige Inserate in Branchenmagazinen aus den 1960er- und 1970er-Jahren, in denen Zeitungen ihre kaufkräftigen LeserInnen an Werbekunden verkauften. Zeitungen wurden plötzlich von Massenmedien zu Klassenmedien, mit einem Fokus auf die Mittelschicht.
Und gaben so – wie Ihr Buchtitel suggeriert – die Arbeiterklasse auf?
Ja. In dieser Zeit können wir einen Anstieg von Unternehmensjournalismus und Kolumnen zu persönlichen Finanzentscheiden feststellen, während die Berichterstattung über Arbeitsrechte, Gewerkschaften und Machtunterschiede immer mehr in den Hintergrund rücken. Die Zeitungen sprachen ihre LeserInnen vermehrt nicht mehr als BürgerInnen in einer lebendigen Demokratie, sondern als KonsumentInnen mit prallem Portemonnaie an. Und das veränderte auch die verwendeten Narrative.
Haben Sie dazu ein Beispiel?
Ja, zwei Streiks von ArbeiterInnen der öffentlichen Verkehrsbetriebe in New York stehen exemplarisch für die veränderte Berichterstattung. Beim Streik in den 1940er-Jahren waren 900 000 Passagiere betroffen. Der Hauptteil der Berichterstattung konzentrierte sich auf die Forderung der ArbeiterInnen, auch weil damals die Überzeugung vorherrschte, dass ein erfolgreicher Streik immer allen ArbeiterInnen weiterhilft. Als aber bei einem viel kleineren Streik in den 1980er-Jahren gerade einmal 90 000 Passagiere betroffen waren, finden sich fast nur Artikel, die die negativen Einflüsse des Streiks auf die PendlerInnen aus den wohlhabenden New Yorker Vororten hervorhoben.
In diesen Zeitraum, in dem die Mainstream-Medien die Arbeiterklasse aufgegeben haben, fällt auch der Aufstieg der konservativen Medien in den Vereinigten Staaten. Sie wussten einen Teil der Arbeiterklasse – insbesondere weisse Männer – mit kulturellen Themen wie Abtreibungen oder dem vermeintlichen Krieg gegen Weihnachten abzuholen. Andere Teile der Arbeiterklasse – people of color, Frauen – hatten hingegen keine öffentliche Stimme mehr, was für eine funktionierende Demokratie ein grosses Problem ist.
Ist es nicht aber auch ein Problem, dass von JournalistInnen vermehrt ein akademischer Abschluss verlangt wird und somit Personen aus der Arbeiterklasse untervertreten sind?
Das hat sicher was, ja, wobei ich als Journalismusprofessor natürlich Leute dazu motivieren möchte, einen Abschluss zu machen (lacht). Aber ernsthaft: Viel wichtiger als der sozio-ökonomische Hintergrund der JournalistInnen ist, welche Zielgruppe eine Zeitung ansprechen möchte. JournalistInnen kennen ihre LeserInnen, und wenn sie Arbeiterinnen und Gewerkschaftsmitglieder nicht dazu zählen, hat das auch einen Einfluss auf die Berichterstattung. Aktuell zeichnet sich aber ein spannender Trend in den Vereinigten Staaten ab: Immer mehr JournalistInnen organisieren sich selbst in Gewerkschaften, etwa bei der ‹Chicago Tribune›. Sie realisieren gerade selbst, wie wichtig Gewerkschaften sind.
Ein weiteres Problem für die Demokratie ist der Niedergang von Lokalzeitungen. Die Vereinigten Staaten weisen der Schweiz eine düstere Zukunft: Seit 2004 sind über 2100 Zeitungen eingegangen. Wie in der Schweiz läuft aktuell auch in den Vereinigten Staaten eine Debatte zur Medienförderung. Die Biden-Regierung möchte Lokalzeitungen, die JournalistInnen anstellen, indirekt mit Erleichterungen bei den Lohnsteuern subventionieren. Eine gute Idee?
Die Vereinigten Staaten kennen die indirekte Presseförderung seit dem «Postal Service Act» von 1792. Seitdem erhalten Zeitungen, wie in der Schweiz, eine Ermässigung auf die Postzustellung, und zwar allein aufgrund formaler Kriterien. Der Staat kann also keine unliebsame Zeitung von der Subvention ausschliessen. Der jetzt im Senat diskutierte Vorschlag ist Teil einer grösseren Gesetzesvorlage. Er basiert auf den Kurzarbeitsentschädigungen, mit denen der Staat den Zeitungen während der Pandemie unter die Arme gegriffen hat. Es gibt verschiedene Arten, wie der Staat Medien subventionieren kann, aber eines ist klar: Der Verlust von immer mehr Lokalzeitungen führt zu fehlender Kontrolle von Regierungen auf lokaler Ebene, zu weniger Berichterstattung über ArbeiterInnen und Gewerkschaften sowie zu einem Vakuum, das durch Fake-News in den sozialen Medien gefüllt wird. Ausserdem führt es dazu, dass lokale Themen durch nationale politische Debatten überschattet werden.
Sowohl RepublikanerInnen als auch rechte PolitikerInnen in der Schweiz fürchten jedoch, dass die Medienförderung zu einem Verlust der journalistischen Unabhängigkeit führt.
Das Wichtige ist doch, wie die Medienförderung ausgestaltet ist. Ich habe zum Beispiel 2020 in einem Meinungsbeitrag vorgeschlagen, dass der Staat die Postzustellung von Zeitungen komplett subventionieren sollte. Grosse Medienhäuser wie etwa die ‹New York Times› schaffen die digitale Transformation gut, aber für Lokalzeitungen wird die gedruckte Zeitung noch länger zentral bleiben. Ihnen würde der komplette Erlass der Postgebühren Zeit und Luft für die Umgestaltung ihres Angebots geben. Andere, wie etwa der Aktivist und Professor für Kommunikation Robert W. McChesney schlagen vor, dass der Staat den BürgerInnen sogenannte Nachrichten-Gutscheine gibt, mit denen sie im Wert von 200 Dollar gemeinnützige Medienunternehmen ihrer Wahl unterstützen können.
Was ich am Schweizer Medienpaket gut finde, ist die Beschränkung der direkten Medienförderung für Onlinemedien auf sieben Jahre. So wird ausgeschlossen, dass die Politik gewisse Medien für unliebsame Berichterstattung bestrafen kann. Solange die Verteilung der Subventionen auf formalen und nicht auf inhaltlichen Kriterien passiert, sehe ich kein Problem.
Wie aber müssen wir über dem Verlust von Unabhängigkeit denken, wenn ein Grossteil der Zeitungen in den Händen immer weniger Medienkonzerne liegt?
Das ist eine gute Frage. Wenn wir über Unabhängigkeit sprechen, reden wir meistens davon, dass Medien unabhängig von staatliche Eingriffen berichten können. Tatsächlich gibt es aber auch Zensur, die von den Medienkonzernen selbst ausgeht. So berichten Zeitungen nicht gern kritisch über ihre grössten Werbekunden. Und wenn ihre Belegschaft streikt oder sich in einer Gewerkschaft organisieren möchte, sprechen sie auch lieber über andere Themen.
Herr Martin, Sie sind Professor für digitale Medien. Eine einfache Frage zum Schluss: Wie kann man mit Onlinejournalismus Geld verdienen?
Leider habe ich auch keine abschliessende Antwort. Was klar ist: Die Inserateeinnahmen sind weiter am Schwinden, als Finanzierungsmodell eignet sich der Werbemarkt immer weniger. Zwar sind die Kosten für ein reines Onlinemedium ein bisschen tiefer, aber der grösste Ausgabenposten – die JournalistInnen – bleibt bestehen. Viele Medien setzen wieder vermehrt auf AbonnentInnen. Das Problem dabei ist, dass Onlinemedien längst nicht mehr nur mit anderen journalistischen Medien um Gelder kämpfen, sondern auch mit anderen Unterhaltungsprodukten wie Netflix oder Podcasts. Jeder Haushalt hat eine finanzielle Limite, wie viel er für Abos ausgeben kann. Eine Strategie, wie die verlorenen Werbeeinnahmen an Onlinemedien zurückverteilt werden können, verfolgt Australien. Dort müssen Facebook und Google ihre Werbeeinnahmen mit Medien teilen, weil deren Artikel einen grossen Teil der Inhalte auf den sozialen Medien ausmachen.
Im Allgemeinen empfehle ich VerlegerInnen, die in finanzieller Not stecken, dass sie sich wieder als Massenmedium verstehen sollen: Schreibt über die Themen, die die Menschen vor Ort beschäftigen, damit sie sich mit der Zeitung identifizieren. Das bedeutet aber auch, dass der einseitige Fokus auf die Mittelklasse verschwinden muss und vermehrt die Probleme aller BürgerInnen ins Zentrum rücken müssen. Und das umfasst auch Berichterstattung über Arbeiterkämpfe und Gewerkschaften.
Transparenz: P.S. erhält heute bereits indirekte Presseförderung. Wenn das Medienpaket am 13. Februar angenommen wird, erhöht sich diese auch für P.S. Von der neuen Onlineförderung würde P.S. hingegen Stand heute nicht profitieren.
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