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Des messages bien formulés Sept étapes pour être percutant
Le message doit véhiculer une information centrale avec des mots simples et clairs, tout en faisant appel aux émotions du destinataire. Par exemple dans la publicité dans le cadre d’une campagne ou sous forme d’un crédo ou d’un claim. Mais bien trop souvent, le message est vague. Ou vos collaborateurs sont-ils en mesure de citer une phrase qui représente votre entreprise?
Quoi?
Le message doit contribuer à atteindre les objectifs de l’entreprise. Des contenus possibles sont:
- le positionnement de l’entreprise (ce que le produit apporte, et pour qui)
- la Unique Selling Proposition (USP, français: proposition unique de vente)
- un point fort de l’entreprise
- l’avantage principal de la prestation
- un motif d’achat du destinataire lié à la prestation
- une valeur ajoutée
- la mission ou les valeurs de l’entreprise
- des valeurs ou des normes sociétales qui correspondent aux valeurs de l’entreprise (p. ex. attachement à la nature, famille, etc.)
- une comparaison avec des activités de la concurrence (p. ex. «Vainqueur du test...»)
Comment?
Un message doit être formulé de sorte qu’il soit aussi compris inconsciemment par le groupe cible. Pour ce faire, il doit être
- bref, imagé et clair
- orienté sur l’utilité et chargé d’émotion
- contenir des mots facilement compréhensibles
- être formulé du point de vue du destinataire, donc vouvoiement/tutoiement ou neutre (sauf pour les chartes)
- être rédigé dans le langage du groupe cible (jeune, relevé, émotionnel, rationnel, etc.)
- contenir des termes qui ont une connotation positive pour le destinataire (profiter, se détendre, calme, bonheur, vacances, temps, etc.)
- ramener la déclaration principale de la publicité ou de l’entreprise à l’essentiel
- être formulé de façon exclusive (le message doit se distinguer de ceux des concurrents)
- correspondre à l’entreprise et à son positionnement linguistique
Où?
Un message est utilisé à différents endroits de la communication d’entreprise et le marketing. Quelques exemples:
- dans le claim (en tant que supplément au logo)
- dans le crédo (charte réduite à une phrase principale, également appelé déclaration de la mission ou vision, indique le positionnement -> message de l’image)
- message clé d’une présentation
- dans une campagne publicitaire
- dans des communiqués de presse
Voici comment formuler votre message en allant à l’essentiel
Etape 1: analyser la situation sur le marché.
Afin de pouvoir formuler un message efficace et exclusif, vous devez connaître vos points forts, vos valeurs, l’USP et les avantages de vos prestations par rapport à la concurrence. Dans ce but, analysez également les messages des concurrents.
Etape 2: analyser le point de vue du destinataire.
Pour que votre message arrive à bon port, il doit susciter de l’intérêt auprès du destinataire. Aussi, répondez aux questions suivantes: qui sont nos personnes cibles? Quels souhaits et besoins ont-ils? Que savent-ils sur notre entreprise et nos prestations? Quelle langue parlent-ils? Sont-ils plutôt réceptifs à des mots rationnels, conservateurs, émotionnels ou encore intuitifs et orientés sur l’expérience?
Etape 3: définir le contenu.
Répondez maintenant à ces questions en fonction du sujet: quels objectifs cherchons-nous à atteindre? Qu’est-ce que le client doit penser de notre entreprise, de notre prestation ou de notre projet? Pourquoi doit-il acheter justement notre produit?
Etape 4: donner des priorités aux informations.
Les campagnes publicitaires contiennent souvent plusieurs messages publicitaires (arguments sur l’utilité). Déterminez la déclaration principale et formulez votre message clé à partir de celle-ci. Pour cela, vous devez savoir quel avantage de produit apporte la plus grande utilité à votre groupe cible, donc où se situe son plus grand problème en rapport avec votre prestation. Dans la campagne, le message clé est mis en scène avec une idée, des images, des vidéos et éventuellement aussi avec des éléments haptiques, acoustiques voire olfactifs. Les autres déclarations deviennent des messages secondaires qui ne deviennent efficaces que si le groupe cible étudie consciemment la publicité.
Etape 5: formuler un message.
A présent, vous résumez votre déclaration en allant à l’essentiel. Placez l’utilité pour le client au premier plan et formulez soit de façon neutre (p. ex. «Ambassadeur entre l'homme, l'animal et la nature»), soit en vous adressant directement à votre public. La vision ou le crédo constitue une exception. Dans ce cas, il est courant d’écrire de son propre point de vue. Conseil: démarrez par la propriété du produit, en passant par l’avantage, pour finir par l’utilité (avantage lié au monde du client). La formule de traduction mentale est utile: «Cela signifie pour vous...» ou «ce produit va vous rendre heureux car...».
- Propriété: La chemise Smoothy ne fait pas de pli.
- Avantage: La chemise Smoothy n’a pas besoin de repassage.
- Utilité: Grâce à Smoothy, vous avez plus de temps pour les choses importantes de la vie.
Important: dans la formulation du message, omettez les nominalisations, la forme passive, les expressions spécialisées, les formules toutes faites, les formulations ambigües et les phrases alambiquées.
Etape 6: tester.
Donnez votre message à lire à quelques personnes. Qu’est-ce que les personnes-tests ont compris exactement? Cela correspond-il à ce que vous souhaitez communiquer?
Etape 7: employer de façon répétitive.
Afin que votre message arrive à bon port et soit perçu, le groupe cible doit être en contact avec lui le plus souvent possible, et par le biais de différents médias. Evitez les messages contradictoires dans différents médias publicitaires.
- «Ambassadeur entre l'homme, l'animal et la nature.»
Message principal du Zoo de Zurich
- «La vie est trop courte pour le mauvais boulot.»
Message publicitaire de jobsintown.de
- «ll ne suffit pas de remplir l’estomac!»
Message publicitaire de Pain pour le Monde
- «La vision de IKEA est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre. Notre idée des affaires va dans le sens de notre vision: offrir une vaste gamme de produits d’ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles au plus grand nombre.»
Vision de IKEA
- «L’objectif de Google est d’organiser les actualités du monde entier et de les mettre à la disposition des internautes.»
Crédo de Google