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Im Internet sind sie allgegenwärtig. Doch was sind Memes eigentlich und welche Bedeutung haben sie für die digitale Kommunikation?
„Memes haben Jesus den Rang abgelaufen“. Mit diesen Worten verdeutlichte 20 Minuten in einem Artikel vom 27. Oktober 2016 die Bedeutung von Memes. Die aufmüpfige Schlagzeile stellte die Entdeckung von Twitter Nutzer @Kuwaddo der Öffentlichkeit vor. Dieser stiess zufällig auf eine Google-Trends-Analyse, welche veranschaulicht, dass zeitweilen der Begriff „Meme“ häufiger bei Google gesucht wird als der Name „Jesus“. Dieser zugegebenermassen etwas gesuchte Vergleich zeigt aber auf, wie populär das Phänomen Meme geworden ist. Doch was sind Memes überhaupt? Fällt dieser Begriff in einer Diskussion, erscheinen manch einem die lustigen Bilder mit der immer gleichen weiss überlagerten Schrift vor dem inneren Auge. Dies ist sicherlich die weitest verbreitete und bekannteste Form von Memes.
Doch dies ist nur die durch das Internet geprägte Form dieses Begriffs. Ursprünglich hatte der Begriff eine viel weitreichendere Bedeutung. Meme ist eine Ableitung des griechischen Wortes „mimene“, was in etwa „etwas nachahmen“ bedeutet. Diese Herleitung sagt eigentlich schon relativ gut aus, was der Sinn eines Memes ist. Der Religionskritiker Richard Dawkins prägte den Begriff schlussendlich, indem er in seinem Buch „The Selfish Gene“ das Phänomen Meme veranschaulichte.
Er ging darauf ein, dass es sich dabei um eine Idee oder eine Sache handelt, welche auf verschiedenem Wege von einer Person zur nächsten weitergetragen wird und so immer grössere Popularität erlangt. Es handelt sich somit insgesamt um ein soziokulturelles Phänomen, welches sich durch die unterschiedlichsten Bereiche unserer Gesellschaft zieht. Durch Modifizierungen des ursprünglichen Inhalts wird die Botschaft des Memes in einem evolutionären Prozess ständig abgewandelt, respektive für das Zielpublikum optimiert. Das Meme kann insgesamt als eine Gedankeneinheit, ein Handlungsmuster oder sogar als Kulturgut verstanden werden, welches von Mensch zu Mensch weitergegeben wird.
Jedoch ist die Qualität eines Memes nicht alleiniger Erfolgsfaktor für seine grossflächige Verbreitung. Viel wichtiger ist die Einfachheit der Duplizierung eines Memes. Je einfacher eine Grundidee zu kopieren ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese weit gestreut wird. Diese Erkenntnis ist jedoch nicht ausschliesslich positiver Natur. Komplexe Sachverhalte können dadurch stark vereinfacht dargestellt werden. Durch das Weglassen wichtiger Tatsachen können sich so auch falsche Informationen schnell weit verbreiten. Es könnte beispielsweise argumentiert werden, dass das in letzter Zeit hochaktuelle Phänomen der Fake News dieser Ideologie entstammt. Hier werden Informationen gezielt vereinfacht und dadurch oftmals realitätsfremd dargestellt und möglichst stark gestreut.
Gerade das letztgenannte Beispiel ist ein typisches Phänomen, welches durch das Internet genährt wird. Somit gelangen wir auch wieder zurück zu den uns geläufigen Internet-Memes. Diese stellen die heutzutage weitverbreitetste Form von Memes dar. Durch die sozialen Netzwerke lässt sich eine Idee rasend schnell verbreiten und vervielfachen. Durch diese Entwicklung kann ein Meme viel schneller einen sehr hohen Bekanntheitsgrad erlangen als in der Offline-Welt. Memes entwickelten sich insgesamt immer mehr zu einer Art Internet-Insiderwitz, welcher immer grössere Beachtung findet.
Doch nicht nur die anfangs erwähnten Bilder mit weisser Schrift stellen Memes dar. Alle Internetphänomene können gemäss der geschilderten Herleitung als Meme verstanden werden. Ob dies ein Bild einer berühmten Persönlichkeit, welche in Szene gesetzt wird, ein lustiges Katzenvideo oder eine Zeile aus einem Song ist. All diese Arten von Content eignen sich dafür, da sie durch leichte Modifizierungen wie zum Beispiel dem Hinzufügen von Musik oder einem lustigen Text zum Hype werden können. Auffällig ist dabei, dass Memes oftmals dafür eingesetzt werden, um sich über irgendjemanden oder irgendetwas lustig zu machen. Dabei werden die verschiedensten Arten von Humor bedient und es kann auch vorkommen, dass manche Ersteller von Memes sich im Ton vergreifen. Wirklich gute Memes, welche sich über längere Zeit erfolgreich im Internet behaupten können, sind jedoch immer auf ihre eigene Art und Weise unterhaltsam und nicht vordergründig rufschädigend.
Bekannte Beispiele für erfolgreiche Memes sind Grumpy Cat und Rickrolling. Tardar Sauce, aka Grumpy Cat, ist eine in den USA lebende Katze, welche durch ein genetisch bedingtes Problem ständig einen mürrischen Gesichtsausdruck aufweist. Als ein Bild von ihr ins Internet gelangte, wurde dieses von der Internetgemeinde sofort aufgegriffen und Grumpy Cat entwickelte sich zum Internetphänomen. Der Erfolg des Memes ist so gross, dass Grumpy Cat 2013 sogar zur eingetragenen Marke wurde.
Wie Grumpy Cat entwickelte sich auch der Song „Never Gonna Give You Up“ vom britischen Sänger Rick Astley zum Meme. Als die Gamer-Community 2007 gespannt „Grand Theft Auto IV“ erwartete, stellte jemand einen Link ins Internet zum scheinbar allerersten Trailer des Games. Statt dem Trailer bekam man aber das YouTube-Video von Rick Astley zu sehen. Damit war das Rickrolling geboren. In den folgenden Jahren verbreitete sich das Phänomen rasant und immer mehr Menschen wurden auf diese Art reingelegt. Rick Astley wurde dadurch ohne sein Mitwirken zum Internetphänomen und sein Song millionenfach auf YouTube abgespielt.
Dies sind zwei äusserst erfolgreiche Memes. Durch die Schnelllebigkeit des Internets entstehen jedoch jeden Tag derart viele neue Memes, dass diese gar nicht alle Beachtung finden können und dadurch die Grosszahl aller Memes gleich wieder in der Versenkung verschwinden. Dadurch muss ein einzelnes Meme schon durch besondere Merkmale hervorstechen, dass es länger als ein paar Wochen überlebt. Insgesamt wird es durch die immer stärker werdende Informationsflut im Internet daher immer schwieriger, sich hervorzuheben und mit seinem individuellen Meme die Massen zu erreichen.
Einsatz von Memes im Online–Marketing
Jetzt wissen wir, was Memes sind, doch können sie auch gewinnbringend in Marketingkampagnen eingesetzt werden? Auf den ersten Blick erscheint der Einsatz von Memes in diesem Bereich durchaus sinnvoll. Sie erfüllen diverse Kriterien, welche für eine erfolgreiche Marketingkampagne im Internet essentiell sind. Memes sind leicht verständlich, bei der Internetgemeinde bereits bekannt und beliebt und die Produktionskosten belaufen sich auf ein Minimum. Ist die Botschaft geschickt verpackt, besteht zudem eine hohe Chance, dass das Meme viral geht und so dem Werbenden grosse Aufmerksamkeit bereitet.
Entscheidend für den Erfolg eines Memes als Werbeträger ist, dass die zu übermittelnde Botschaft zum Unternehmen und dessen Werten passt. Es gilt daher genau abzuwägen, ob der Gebrauch dieser Art von Massnahme fürs Unternehmen gewinnbringend ist oder im schlechtesten Fall sogar zu einem Shitstorm führen könnte. Gerade bei Marketing-Memes ist dieser Grat besonders dünn, da die Internet-Community Unternehmen besonders auf die Finger schaut und jeden noch so kleinen Fehltritt sofort auskostet, indem die Unternehmung ins Lächerliche gezogen und mit Spott überhäuft wird. Daher gilt es bei der Planung eines Memes für Marketingzwecke genau hinzuschauen und sich vorgängig intensiv mit der Thematik auseinanderzusetzen. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Logik des erstellten Memes sich mit der des verwendeten Grundmemes deckt. Da einzelne Memes bisweilen eine sehr hohe Bekanntheit erlangt haben, wäre es unratsam, wenn die Logik abgeändert würde und die Botschaft dadurch nicht mehr zum eigentlichen Meme passt.
Trotz der nicht ganz einfachen Ausgangslage wagen sich immer wieder Unternehmen an die Kommunikation mit Memes. Denn die Verlockung, mit einem einfachen Meme im Internet Popularität zu erlangen ist gross. Die Marketingindustrie ist daher bemüht, Markennamen, Slogans oder sogar Melodien zu entwickeln, welche sich optimal als Memes verbreiten lassen. Neben der humorvollen Darstellung einer Thematik sind vor allem der persönliche Touch und die Möglichkeit, dass sich die Betrachter durch das Meme mit dem Unternehmen identifizieren können besondere Anreize für den Einsatz. Fühlt sich der Angesprochene durch das Meme abgeholt und verstanden, ist er eher bereit, dieses Weiterzuverbreiten und dessen Reichweite zu erhöhen.
Insgesamt kann festgehalten werden, dass der Einsatz von Memes für Marketingzwecke sich durchaus lohnen kann. Dies beweisen auch zahlreiche gelungene Beispiele von Kampagnen mit Memes. Wie erwähnt, sollte der Einsatz aber gut durchdacht sein, denn es gibt auch genauso viele Beispiele, bei welchen das Fremdschämen überwiegt, da die Logik von Memes nicht verstanden wurde.
Nachfolgend zwei deutschsprachige Beispiele, bei welchen der Einsatz von Memes durchaus als gelungen bezeichnet werden kann:
Sixt
Als im Jahr 2013 der damalige US-Präsident Barack Obama auf Staatsbesuch in Deutschland war, machte die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel mit der Aussage „Das Internet ist für uns alle Neuland“ auf sich aufmerksam. Die von ihr gemachte Aussage verbreitete sich wie ein Lauffeuer im Internet. Unter dem Hashtag #Neuland wurden in den sozialen Netzwerken zahlreiche Memes veröffentlicht, welche sich über Angela Merkel lustig machten. Die hohe Aufmerksamkeit nahm auch der Autoverleiher Sixt wahr. Die Unternehmung schwamm mit dem Strom und veröffentlichte ein eigenes, passendes Meme auf Facebook. Mit der Botschaft „Für alle, die #Neuland entdecken wollen“ warb die Unternehmung für ihre Dienstleistung und genoss dank der Popularität des Hashtags grosse Beachtung.
Book a Tiger
Das Buchungsportal für Reinigungskräfte setzte 2015 gezielt Memes ein, um auf die angebotene Dienstleistung hinzuweisen. Dazu wurde das Meme mit der Botschaft „Putzhilfe online buchen – Freizeit geniessen!“ durch eine Plakatkampagne sogar in die Offline-Welt transferiert. Um den Bogen in die digitale Welt zu spannen, wurden die Betrachter aufgefordert, ein Selfie von sich mit dem Plakat zu machen und es unter #bookatiger in den sozialen Netzwerken zu posten. Für jedes Selfie gab es einen 20 Euro Gutschein auf die nächste Buchung. Durch diesen Anreiz schaffte es Book a Tiger die Kundschaft zu motivieren, das Meme in ihrem Netzwerk zu verbreiten und so der Aktion zusätzliche Reichweite zu verschaffen.
Wer von den genannten Beispielen inspiriert wurde, kann sich auf Seiten wie memegenerator.net selbst in der Gestaltung eines Memes versuchen. Der eigenen Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt.
Quellen:
The Gap. Wie das Meme zum Meme wurde. Online (15.04.2017): https://thegap.at/wie-das-meme-zum-meme-wurde/
Schule Social Media. Zur Definition von Memes. Online (15.04.2017): https://schulesocialmedia.com/2013/08/22/zur-definition-von-memes/
daswissensblog.de. Memes: Definition und Beispiele. Online (15.04.2017): http://www.daswissensblog.de/memes-definition-und-beispiele/
Gefahrgutblog.de. Alles über Memes. Online (15.04.2017): http://www.gefahrgutblog.de/2012/05/28/alles-uber-memes/
Digitalwiki. Memes. Online (15.04.2017): http://www.digitalwiki.de/memes/
20 Minuten. Memes haben Jesus den Rang abgelaufen. Online (15.04.2017): http://www.20min.ch/digital/news/story/Memes-haben-Jesus-den-Rang-abgel2aufen-18772668
Verlag Werben & Verkaufen. Book a Tiger holt Internet-Memes auf Plakate. Online (15.04.2017): https://www.wuv.de/digital/book_a_tiger_holt_internet_memes_auf_plakate
Social Media Knigge. Verlockend: Marketing mit Memes. Online (15.04.2017): http://www.social-media-knigge.de/2013/07/03/verlockend-marketing-mit-memes/