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Deine Markenidentität ist das, was dich ausmacht, und unterscheidet dein Unternehmen von den anderen. Wenn deine Marke ein besseres Image hat als deine Konkurrenz, laufen die Geschäfte erfolgreicher und die Bindung zu deiner Zielgruppe wird stärker. Aber wie erreicht eine Marke dieses positive Image? Das Geheimnis ist gute Markenpositionierung.
Was ist Markenpositionierung?
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Bei der Markenpositionierung dreht sich alles darum, wie Kunden eine Marke wahrnehmen. Sieh es mal so: Wenn du einen Kunden fragst, welche Marke der Goldstandard für Smartphones ist, wird er wahrscheinlich Apple sagen. Wenn es um Softdrinks geht, wahrscheinlich Coca-Cola. Und bei Sportschuhen lautet die häufigste Antwort Nike. Warum? Weil diese Marken sich erfolgreich in den Köpfen der Kunden positioniert haben.
Markenpositionierung ist ein wichtiger Schritt jeder Markenbildung, da sie dabei hilft, Langlebigkeit und Loyalität zu etablieren. Eine wirkungsvolle Strategie zur Markenpositionierung resultiert darin, dass Kunden eine Marke positiv wahrnehmen und diese bevorzugen. Der Schlüssel liegt darin zu verstehen, welchen Platz deine Marke am Markt einnimmt, und Kunden davon zu überzeugen, dich auf die richtige Weise wahrzunehmen. Im Idealfall wirst du zum Goldstandard.
Wenn es um Markenpositionierung geht, willst du der klare Spitzenreiter sein und jegliche Grauzone vermeiden. Du möchtest wie Apple, Coca-Cola oder Nike sein.
Und so stellst du das an.
Schritt 1: Verstehe deine Kunden
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Um deine Marke positiv in den Köpfen der Kunden zu positionieren, musst du zuerst deine Zielgruppe kennen. Vergiss nicht, dass die besten Marken ihre Kunden auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Eine gute Strategie zur Markenpositionierung ist darauf ausgerichtet, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu kennen und sie dann in jeglicher Hinsicht zu befriedigen.
Frage dich: Wer sind deine Kunden? Was ist ihnen am wichtigsten? Was kannst du als Marke tun, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen?
Eine gute Übung, um deine Kunden zu verstehen, ist, eine Persona zu entwickeln, die ausnahmslos alles umfasst, was deinen typischen Kunden ausmacht. Statte sie zunächst mit grundlegenden Dingen aus (Name, Alter, jährliches Einkommen, Beziehungsstatus) und gehe dann weiter auf die Details ein (was ist ihr wichtig, wie shoppt sie, welche Marken gefallen ihr).
Je besser du die tiefsten Wünsche deiner Kunden kennst, umso leichter wird es, ihr neuer Liebling zu werden. Denke jedes Mal an deine Persona, wenn du dich fragst „Würde das meinen Kunden gefallen?“.
Nehmen wir zum Beispiel Patagonia. Sie wissen, dass ihre Kunden abenteuerlustige Konsumenten sind, die gern Zeit in der Natur verbringen und denen die Umwelt am Herzen liegt. Die Marke Patagonia ist tief im Umweltaktivismus verwurzelt. Deshalb teilen sie Infos zu Klimawandel und Gemeindeflächen auf ihrer Website und ihre 4,3 Millionen Instagram-Follower bekommen herrliche Bilder von Bergen und Landschaften zu sehen. Die Website hat sogar einen ganzen Abschnitt, in dem es nur um Aktivismus geht, da Patagonia weiß, wer ihre Kunden sind und was diese sehen wollen.
Es gibt viele kreative Wege, um deine Kunden kennenzulernen. Umfragen auf deiner Website geben Kunden die Gelegenheit, mit dir zu interagieren und dir Feedback zu geben. Dies kann dir genau verraten, wer sie sind, und auch helfen herauszufinden, wie du die Wahrnehmung deiner Marke verbessern kannst.
Interaktion ist essenziell und Social Media bietet einen einfachen Weg, um mit deinen Kunden durch Kommentare, Umfragen, Wettbewerbe etc. zu interagieren. Nutze dies zu deinem Vorteil.
Schritt 2: Entwickle eine Mission… nicht nur ein Mission Statement
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Sobald du deine Kunden identifiziert und verstanden hast, welche Bedürfnisse sie haben, ist es an der Zeit, den Zweck deiner Marke zu entwickeln. Dies ist deine Chance, über ein ödes Mission Statement hinauszugehen und deiner Marke eine eindeutige Mission zu geben.
Finde zuerst heraus, was deine Marke von anderen unterscheidet. Erstelle eine Liste mit Adjektiven, die deine Marke definieren und hervorheben, wer du bist, und wähle dann die stärksten für deine Texte, sei es ein Slogan, Werbeanzeigen, Produktbeschreibungen oder ein einfaches Hashtag.
Schau dir auch deine Mitbewerber an. Bei der Entwicklung deiner Mission ist es nützlich, die Konkurrenz zu studieren, damit du weißt, gegen wen du antrittst, und verstehst, wie du dich von ihnen abheben kannst. Du magst derzeit vielleicht nicht in der besten Position sein, aber das ist okay. Bei der Entwicklung einer Markenmission geht es darum zu wissen, wo du dich derzeit befindest, und dann herauszufinden, wohin du als Nächstes möchtest.
Schau dir die überarbeitete Mission von LEGO an. Seit 1932 wird die Marke für ihre tollen Spielzeuge gefeiert. 2003 geriet LEGO in Schwierigkeiten und zog gegenüber der Konkurrenz den Kürzeren in einer Zeit, in der iPads das überlegene Spielzeug waren.
Aber Lego blieb standhaft. Sie evaluierten, wer ihre Kunden waren, und fanden heraus, was diese wollten und brauchten. Sie folgten ihrer Mission „die Baumeister von Morgen zu inspirieren und auszubilden“. Mit dieser Mission im Hinterkopf expandierten sie mit ihren LEGO-Geschäften, LEGOLAND und den LEGO Movies. Das Ergebnis war ein erstaunliches Umsatzwachstum. Von 2003 bis 2013 verdreifachte sich ihr Umsatz. Indem sie ihre Position verstanden, fanden sie heraus, wohin sie wollten und wie sie am besten dorthin kommen.
Schritt 3: Verkörpere deine Marke
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Markenpositionierung ist mehr als nur zu wissen, wer du bist und auf wen dein Marketing abzielt – du musst auch dazu stehen. Das beginnt damit, dass du deine Mission verkörperst, an dein Produkt oder Service glaubst und den Zweck deiner Marke lebst.
Eine Marke zu verkörpern bedeutet, dass du dich in jeglicher Hinsicht einheitlich vermarkten musst: Werbung, Verpackung, Beschilderung… alles. Einheitlichkeit sorgt für eine positive Markenpositionierung, da deine Kunden ein klares Verständnis dafür entwickeln, wer du bist.
Gute Branding-Elemente zu entwickeln ist besonders wichtig. Beginne mit einer Farbpalette, einem tollen Logo und einer fantastischen Website und konzentriere dich dann darauf, eine Marke zu werden, die Content liefert und Wert auf eine Beziehung zu ihren Kunden legt. Blogging kann beispielsweise zeigen, wer du als Marke bist, und dabei helfen, eine Beziehung zu deinen Kunden in lockerer Umgebung aufzubauen. Nutze es als Gelegenheit, deine Stimme zu etablieren und auf einer persönlicheren Ebene mit deiner Zielgruppe zu sprechen, nicht einfach nur durch Text, sondern auch durch Bilder.
Ein Beispiel für erfolgreiche Markenpositionierung ist Lush Cosmetics. Die kanadische Marke ist auf der ganzen Welt bekannt für ihre frischen, handgemachten und tierversuchsfreien Kosmetikprodukte. Die Marke verkörpert jedes Quäntchen ihrer Überzeugungen, indem sie minimalistische Verpackungen verwendet, Kunden für das Recycling ihrer Fläschchen belohnt und äußerst transparent kommuniziert, wie sie zu Tierversuchen steht.
Von ihrer auffälligen Ladenfassade bis hin zur unverwechselbaren Schrift auf ihren Verpackungen sind sie eine extrem einheitliche, gut durchdachte und wiedererkennbare Marke, die sich positiv in den Köpfen ihrer Kunden positioniert hat. Bei Lush stimmt jedes noch so kleine Detail. Jede Flasche enthält beispielsweise einen Sticker mit einer Cartoonzeichnung des Mitarbeiters, der das Produkt fertiggestellt hat. Das ist zwar außergewöhnlich, aber unglaublich sympathisch. Markenpositionierung lebt von menschlicher Nähe.
Mit Markenpositionierung zur führenden Marke
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Markenpositionierung ist ein wichtiger Teil des Erfolgs einer Marke. Wir haben uns die wichtigen Schritte angesehen, die es zur Markenpositionierung braucht. Dazu gehört, deine Kunden zu verstehen, deine Mission zu entwickeln und deine Marke zu verkörpern, damit Kunden eine positive Wahrnehmung von dir haben. Nun liegt es an dir, diese Schritte für deine Marke umzusetzen.
Du benötigst Hilfe, um die Details deiner Markenidentität zu entwickeln? Egal ob du gerade am Anfang stehst oder deine Marke neu erfinden möchtest, unsere weltweite Designer-Community kann dir dabei helfen.