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Werbewoche.ch: Signora Ernst, la crisi attuale richiede un ripensamento in tutti i settori. Soprattutto per le aziende, il modo di comunicare è cambiato molto. Come pensate che si debba comunicare in questi momenti?
Miriam Ernst: In queste situazioni particolari, le aziende devono essere sensibili, positive e incoraggianti nella loro comunicazione. Le aziende dovrebbero invece evidenziare le opportunità create dalla sfida, trasmettere un senso di appartenenza, ad esempio con hashtag come #wirbleibenzuhause. È importante che le aziende comunichino in modo credibile e rimangano fedeli a se stesse.
Ci sono state sfide particolari, soprattutto all'inizio della pandemia, che le aziende hanno dovuto affrontare in termini di comunicazione?
Nel caso dell'attuale pandemia, la sfida più grande è stata che nulla di simile era mai accaduto prima, quindi nessuno aveva una tabella di marcia per una situazione di pandemia. Gli utenti avevano molte domande senza risposta, come "Quando e come si va avanti?" e i community manager non avevano le risposte.
Come le aziende dovrebbero affrontare al meglio la comunicazione in circostanze così insolite come l'attuale crisi di Corona?
Quando si parla di comunicazione, il tempismo gioca un ruolo fondamentale. Quando si tratta di comunicare contenuti negativi, cioè di impatto, è molto importante ricorrere a una comunicazione concreta, chiara e attiva. È inoltre particolarmente importante essere la prima voce sul mercato, se possibile, in modo che la diffusione di fake news e voci non abbia alcuna possibilità. In particolare, l'argomento non dovrebbe essere semplicemente ignorato, ma le aziende dovrebbero sfruttare la situazione per rafforzare la comunità attraverso un coinvolgimento attivo.
I fatti negativi non devono rimanere in primo piano troppo a lungo, ma i piani futuri positivi, le opportunità e le possibili soluzioni devono essere comunicati alla comunità. Nell'esempio di Corona, si possono creare nuove modalità attraverso eventi digitali come le degustazioni digitali di vino e birra.
Cosa possono fare concretamente le aziende per essere preparate alle crisi future? Quali sono le misure interne che le aziende possono adottare in anticipo in termini di comunicazione?
In Europa, nessuno si aspettava un tale rischio. Tuttavia, è stato dimostrato che le aziende che si sono preparate per le crisi generali erano chiaramente avvantaggiate. Ogni azienda dovrebbe fondamentalmente creare scenari di crisi e definire fasi chiare di comunicazione a questo scopo: Chi è autorizzato a comunicare, come avviene la comunicazione e quali processi di rilascio sono necessari?
Per i nuovi clienti definisco sempre le cosiddette politiche di comunicazione e di social media. Da un lato, questo motiva i dipendenti ad essere attivi sui social media, ma dall'altro definisce chiaramente che le loro dichiarazioni devono essere nettamente separate da quelle dell'azienda.
È inoltre importante che le informazioni in tempi di crisi provengano solo dall'account ufficiale dell'azienda. Questo è importante affinché l'azienda si posizioni in modo chiaro e uniforme. I processi di rilascio nella comunicazione di crisi richiedono spesso tempi molto lunghi. Anche in questo caso si dovrebbe lavorare il prima possibile su un concetto che permetta di reagire più rapidamente. Soprattutto sui social media, non contano i giorni ma i minuti. Inoltre, aiuta a preparare dichiarazioni generali che poi devono essere solo minimamente adattate al caso specifico.
Ciò che ritengo particolarmente utile ed efficace è che all'inizio di una crisi si raccolgano tutte le domande della comunità e si creino blocchi di testo preformulati. I community manager possono quindi agire in modo rapido e relativamente libero.
I social media rivestono una particolare importanza in tempi di comunicazione di crisi di corona. Perché questi canali sono particolarmente adatti alla comunicazione di crisi?
I social media sono parte integrante della vita quotidiana di molte persone, quindi sono il mezzo con cui le aziende possono raggiungere più velocemente la propria comunità senza dover ricorrere alla stampa. Questo ha sia vantaggi che svantaggi: i social media sono un mezzo di comunicazione in rapida evoluzione e bisogna essere pronti a ricevere feedback e reazioni negative. Allo stesso tempo, i social media offrono anche l'opportunità di rafforzare le comunità, soprattutto in tempi di crisi. Con idee di contenuto giocose, creative e anche emozionali, potete fare un'affermazione e rafforzare il legame della comunità con il vostro marchio.
Quali piattaforme di social media può consigliare specificamente per la comunicazione in tempi di crisi?
Anche in questo caso valgono le stesse regole di ogni tipo di comunicazione: sono importanti i canali su cui raggiungo il giusto gruppo target. Nelle crisi di portata generale, come nel caso di Corona, ogni mezzo di comunicazione utilizzato dall'azienda è rilevante. Se sono un'azienda B2B e comunico quotidianamente con il mio gruppo target tramite LinkedIn, allora questo è anche il mio canale per comunicare opinioni, obiettivi, fatti e notizie in tempi di crisi. Se sono un'azienda di moda e mi rivolgo a un pubblico giovane, Instagram o TikTok potrebbero essere un canale migliore. Naturalmente, è necessario comunicare in modo diverso su ogni mezzo di comunicazione. Quindi non dovreste riprodurre lo stesso messaggio di TikTok su LinkedIn. (ride)
Può indicare i formati di contenuto particolarmente adatti alla comunicazione di crisi?
In sostanza, i video funzionano meglio su tutte le piattaforme. Tuttavia, se come azienda non riesco a trasmettere le informazioni in un video, allora dovrei scegliere un formato diverso. Forse il mio reparto creativo sarà in grado di creare un'immagine che esprima la situazione in modo più appropriato rispetto a un testo del nostro ufficio stampa. Qualsiasi formato può essere utilizzato, l'implementazione è molto più importante!
Le opportunità possono nascere anche da una crisi. In che modo le aziende sono riuscite finora a implementare positivamente questi aspetti? E in che modo una comunicazione ben attuata può servire a rafforzare le aziende in tempi di crisi?
Per anni, molte aziende si sono astenute dalle strategie di digitalizzazione o le hanno sempre rimandate al futuro. Alcune aziende, come l'Università Steinbeis SMI, hanno digitalizzato l'intero programma offline in due settimane e hanno quindi la possibilità di includere nel "new normal" un maggior numero di studenti che non possono sempre frequentare in loco. Altre aziende hanno costruito un nuovo business digitale o si sono riorientate, dimostrando di essere abbastanza agili da reagire rapidamente in tempi di crisi. Un bell'esempio è anche Harpers Bazaar. La rivista ha pubblicato un numero completamente privo di servizi fotografici e ha sostituito gli scatti con illustrazioni. Questa dichiarazione ha incrementato enormemente le vendite della rivista.
Impariamo che è bene non affidarsi a una sola linea di business, ma muoversi continuamente con i tempi e cogliere nuove opportunità. E idealmente, prima che la crisi vi costringa a farlo.
Secondo lei, quali aziende hanno avuto particolare successo con la loro presenza sui social media in tempi di pandemia?
A mio parere, sono tre le aziende che hanno fatto particolarmente bene: da una parte Coca-Colache ha capito fin dall'inizio che è importante fare dichiarazioni chiare. D'altra parte Jägermeisterche sono riusciti a diffondere positività e sostegno attivo attraverso il loro canale Instagram, ma anche a fornire alla comunità piccoli consigli e messaggi per godersi il tempo a casa. Poi c'è Turismo in Islandache rispondono alla frustrazione delle persone e offrono loro una via d'uscita con un umorismo affascinante.
Come si può progettare una procedura di comunicazione in caso di crisi?
Prima della crisi, è necessario creare una linea guida per i social media e condividerla con il personale. Inoltre, dovrebbe essere definito un modo rapido per rilasciare le risposte in tempi di crisi.
All'inizio della crisi, è necessario definire dichiarazioni chiare che non possano essere fraintese, come dimostra l'esempio di Coca-Cola. Queste affermazioni possono essere testate su un piccolo gruppo per imparare dalle reazioni prima di essere pubblicate. Inoltre, tutte le domande devono avere una risposta. Se non è possibile rispondere, è necessario stabilire un calendario. Un catalogo di risposte che i community manager possono utilizzare liberamente è un altro elemento di supporto. Se è possibile trovare dei punti in comune, questi dovrebbero essere sfruttati, ad esempio attraverso una campagna adeguata.
Durante la crisi, è necessario trovare il modo di alleggerire la crisi. Se possibile, si può incorporare anche l'umorismo. Allo stesso tempo, non soffermatevi troppo a lungo sul problema, ma definite nuovi modi e obiettivi.
Dopo la crisi, è necessario effettuare una valutazione: Cosa è andato bene e cosa no? Dove possiamo migliorare in futuro? Cosa impariamo dalla crisi? Se è stato commesso un errore, affrontatelo in modo chiaro e non tiratevi indietro.
Che cosa possono attuare le aziende direttamente ora per essere preparate alle crisi del futuro?
Da un lato, imparare dagli errori e dai buoni esempi di altre aziende. Dall'altro lato, essere aperti alla gestione del cambiamento in azienda, reagire attivamente al cambiamento, ai mutamenti e alle crisi, integrare idee di soluzione e nuovi sviluppi in azienda. Chi non ha ancora una politica e un processo di crisi dovrebbe crearne uno al più tardi adesso e pianificare per il futuro come l'azienda dovrebbe reagire nei momenti di crisi.
Miriam Ernst è fondatore di Consulenza di Miriam Ernst, una società di consulenza per il marketing e la comunicazione con particolare attenzione alla strategia di marketing, al marketing digitale, ai social media e alle pubbliche relazioni.