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Kaum ist die Garantie abgelaufen, gibt der Rasierapparat den Geist auf: Produkte halten häufig nicht, was sie versprechen. Schuld daran ist die geplante Obsoleszenz. Ausnahmen zeigen, dass es auch anders geht.
Dorothea will nicht aufgeben. Sie steckt ihren Mixer aus und wieder ein, drückt mit aller Kraft den Startknopf, klickt sich durch alle Pürierprogramme, mit steigender Verzweiflung: Die verheissungsvoll duftende Blumenkohlsuppe, die sie pürieren wollte, wird kalt. Sie drückt sogar die Nase ans Gerät, um vielleicht ein Rauchfähnchen zu erriechen, das auf einen durchgeschmorten Draht hindeuten würde – ein Kurzschluss, dann hätte sie wenigstens eine Erklärung, warum die Klingen ihres Mixers sich nicht mehr rühren. «Der ist kaum ein Jahr alt», klagt die 32-Jährige und wischt sich mit dem Handrücken den Schweiss von der Stirn. «Das verstehe ich nicht.»
Möglicherweise hätte Alfred P. Sloan eine Erklärung parat. Alfred wer? Alfred Pritchard Sloan stand zwischen 1923 und 1937 an der Spitze des amerikanischen Autobauers General Motors. Und hatte gleich im ersten Amtsjahr eine Mammutaufgabe zu meistern: Er musste seinen grossen Rivalen, den Autopionier Henry Ford, vom Automobilthron stossen. Dessen legendäres Ford Modell T (Tin Lizzie) beherrschte damals die Strassen: Jedes zweite Auto, das 1920 auf amerikanischem Boden fuhr, war ein Modell T aus den Werken Fords. Tin Lizzie galt als robust und zuverlässig.
Das Modell T hatte allerdings eine Schwachstelle, und die erkannte Sloan: Immer schwarz lackiert und seit der Markteinführung 1908 äusserlich unverändert, sah es langweilig aus. Im Jahr 1924 blies Sloan zum Angriff, indem er das Konzept der Jahresmodelle einführte. Im Jahrestakt sollten künftig Formen und Farben der Autos wechseln und so alle drei Jahre zum Kauf eines Neuwagens anregen. Sloans Plan ging auf, Design schlug Qualität: Fords Modell T kam aus der Mode, 1927 musste Henry Ford die Produktion seines Vorzeigewagens einstellen. Und Sloan ging in die Wirtschaftsgeschichte ein als der Erfinder der geplanten Obsoleszenz.
Geplante was? Nicht einmal die Rechtschreibefunktion von Word kennt sie und unterstreicht das Wort rot, als Fehler. Generell bezeichnet Obsoleszenz die Hinfälligkeit von Produkten. Anders als Verbrauchsgüter wie Nahrungsmittel, die mit der Zeit anfangen zu gären, faulen oder schimmeln, haben Gebrauchsgüter keine natürliche Lebensdauer, sie können ewig halten – oder aber, wie Sloans Autos und Dorotheas Mixer, planmässig nach einer bestimmten Zeit abliegen, damit der Kunde das Produkt ersetzen muss.
Den Keim der geplanten Obsoleszenz finden Wirtschaftshistoriker in der industriellen Revolution Ende des 19. Jahrhunderts. Mithilfe von Maschinen konnten Fabriken die Produktion massiv ausweiten. Es drohten Überkapazitäten und Arbeitslosigkeit, wenn es den Unternehmen nicht gelang, ihre Artikel abzusetzen. Wenn aber alte Produkte robust sind und lange halten, kaufen Konsumenten keine neuen. Folglich haben die Hersteller ein Interesse daran, dass ihre Produkte schnell verschleissen und ersetzt werden müssen. Und dieser Verschleiss muss natürlich wirken, damit der Kunde der Marke treu bleibt.
Gut beobachten lässt sich der Mechanismus der Obsoleszenz bei modernen Laptops, Smartphones und Tablets. Auf den ersten Blick wirken sie trotz immer schnellerer Lebenszyklen erstaunlich robust: Gehäuse aus Metall oder Kompositmaterialien, Innenrahmen aus Titan, Oberflächen aus Keramik oder speziell gehärtetem Glas verheissen eine lange Lebensdauer. Doch die «wahrgenommene Qualität» täuscht, die Geräte sind nicht so langlebig, wie sie aussehen. Geht ein Verschleissteil wie der Akku kaputt, sind Ersatz oder Reparatur kaum möglich oder wirtschaftlich unsinnig – ein neues Gerät kommt günstiger zu stehen. Auch die Kompatibilität mit neuen Betriebssystemen und Apps ist häufig bereits nach kurzer Zeit nicht mehr gewährleistet, was den Anreiz erhöht, das alte Gerät durch ein neues zu ersetzen. Die Rechnung berappt der Kunde, und zwar doppelt: Zum einen muss er ein neues Gerät kaufen, zum anderen hat er bereits für das alte zu viel bezahlt, wenn nur ein Teil defekt ist, während alle anderen von besserer Qualität waren und noch einwandfrei weiterfunktionieren könnten.
Obwohl der Begriff der geplanten Obsoleszenz bereits seit 1932 existiert, galt sie lange Zeit als modernes Märchen. Grund dafür ist, dass sie sich nur schwer nachweisen lässt: Kein Hersteller gibt freiwillig zu, Fehler in seine Produkte einzubauen, um deren Lebensdauer künstlich zu verkürzen. Dennoch kommen immer wieder Fälle von geplanter Obsoleszenz ans Licht – und in mindestens zwei Fällen vor Gericht. Im Jahr 2003 warf eine Sammelklage in den USA dem sonst so hippen Apple-Konzern vor, in die iPods minderwertige Akkus einzubauen. Da sich diese nicht ersetzen liessen, waren Kunden gezwungen, sich jedes Jahr einen neuen Musikplayer zu kaufen. Der Prozess endete mit einem millionenschweren Vergleich: Apple entschädigte die Kläger und richtete einen Akku-Wechseldienst ein.
Erstmals vor Gericht behandelt wurde die geplante Obsoleszenz bereits 1942. Die drei Anklagepunkte lauteten: unlauterer Wettbewerb, Preisabsprachen und die Verkürzung der Brenndauer von Glühlampen auf 1000 Stunden. 18 Jahre zuvor, am Weihnachtsabend 1924, hatten sich in Genf Vertreter der führenden Glühlampenhersteller getroffen und mit Phoebus das erste Kartell der Wirtschaftsgeschichte gegründet. Firmen wie die niederländische Philips, die deutsche Osram oder die amerikanische General Electric vereinbarten unter Androhung von Strafen, die Leuchtdauer von Glühlampen schrittweise auf 1000 Stunden zu senken. Davor hatten handelsgebräuchliche Lampen eine Leuchtdauer von 2500 Stunden gehabt.
Konnte sich kein Wettbewerber durch Langlebigkeit seiner Produkte einen Wettbewerbsvorteil verschaffen? Ausgerechnet die Firma Narva aus der damaligen DDR versuchte es. Während der kapitalistische Westen die Lebensdauer von Geräten zwecks Konsumförderung nach unten «optimierte», waren die Ingenieure im sozialistischen Osten damit beauftragt, Geräte mit möglichst langen Lebensdauern zu entwickeln. Waschmaschinen und Kühlschränke mussten 25 Jahre halten, Glühlampen 5000 Stunden. Die Narva stellte ihre Innovation 1980 an der westdeutschen Technologiemesse in Hannover vor, in der Hoffnung, ihre Glühlampen künftig in den Westen exportieren zu können. Doch für das qualitativ höherstehende Produkt fanden sich keine Abnehmer, der Einzelhandel befürchtete Umsatzeinbussen, wenn Glühlampen nicht mehr alle 1000 Stunden ersetzt werden müssten.
Dass auch Mixer wie derjenige von Dorothea häufig zu früh kaputt gehen, bestätigt Edigna Menhard von der deutschen Zeitschrift Öko-Test. «Wer einen Mixer so konstruiert, dass Plastik- in Metallzahnräder greifen, kann davon ausgehen, dass der Mixer bald kaputtgeht», sagte sie der deutschen Zeitung «Freitag». Würde man die Plastikzahnräder durch metallene ersetzen, wären die Geräte in der Produktion nur etwa einen Euro teurer, würden aber wesentlich länger halten. Weitere prominente Opfer der geplanten Obsoleszenz sind Drucker, Nylonstrümpfe und Kleider: Die Modekollektionen wechseln seit dem Zweiten Weltkrieg jährlich, um damals vor allem Frauen dazu zu animieren, ihre Garderobe jedes Jahr zu erneuern.
Während die geplante Obsoleszenz den Modemachern und Produktdesignern zu immer neuen Aufträgen verhilft, sind Reparaturschneider, -schuhmacher und von den Herstellern unabhängige Tüftler, die alles für wenig Geld reparieren können, in unseren Breitengraden vom Aussterben bedroht: Die arbeitsintensive Reparatur lohnt sich nicht und wird von den Herstellern zusätzlich erschwert, indem sie unabhängige Werkstätten häufig nicht mit Ersatzteilen beliefern.
Schnell verschleissende Produkte verschlingen nicht nur unnötig Energie und Rohstoffe, sie verschmutzen auch die Umwelt: So schätzen etwa die Vereinten Nationen, dass jedes Jahr weltweit 40 Millionen Tonnen Elektroschrott anfallen. Und auch die Konsumenten sind wenig begeistert, wenn sie alle paar Monate die Lampen wechseln müssen, der Bildschirm des neuen iPhones schon nach einem Mini-Sturz einen Riss hat oder der Mixer mitten im Pürieren der Suppe den Dienst quittiert. Minderwertige Produkte kosten nicht nur Zeit, sondern gehen richtig ins Geld: Eine Studie der Grünen-Fraktion im Deutschen Bundestag schätzt, dass allein die deutschen Haushalte bis zu 101 Milliarde Euro sparen könnten, wenn sie haltbare Produkte kaufen würden – pro Jahr.
«Die Strategie der geplanten Obsoleszenz funktioniert, weil die Produkte billig sind», sagt Warner Philips. So hätten die Hersteller keinen Anreiz, langlebige oder zumindest reparierbare Geräte zu bauen. Anders als sein Urgrossvater Anton Philips, der 1924 das Glühlampenkartell mitverantwortete, setzt sich der Urenkel für Nachhaltigkeit ein. 2006 gründete er Lemnis Lightning und vertreibt seither LED-Lampen mit einer Betriebszeit von rund 35 000 Stunden. «Mit Produkten in guter Qualität, die das Versprechen von Beständigkeit und Verlässlichkeit einhalten, spart der Kunde auf lange Sicht Geld», sagt der Unternehmer. Der Preisaufschlag betrage oft nicht mehr als 30 Prozent. Das setzt natürlich voraus, dass die Hersteller glaubhaft versichern können, dass ihre Produkte wirklich länger halten. Erreichen können sie das etwa in Form einer verlängerten oder gar lebenslangen Garantie.
Dass Qualität und Verkaufszahlen einander nicht ausschliessen müssen, beweist Zippo. Der Erfinder des legendären Feuerzeugs, George Grant Blaisdell, war von dessen Zuverlässigkeit derart überzeugt, dass er eine lebenslange Garantie auf sein erstmals 1933 verkauftes Produkt gewährte. Alle Reparaturen werden noch immer in der eigenen Werkstatt kostenlos erledigt – nötig ist das selten. Zippo stellt heute täglich bis zu 70 000 der benzinbetriebenen, aus Metall gefertigten Feuerzeuge her. Am 5. Februar 2012 ging das 500-millionste Gerät über die Ladentheke. Auch der Schweizer Schreibwarenhersteller Caran d’Ache verkauft die Produkte seiner Luxuskollektion mit einer lebenslangen Garantie. Aus demselben Hause stammen die metallischen, kurbelberiebenen Blei- und Buntstiftspitzer, die Erinnerungen an Grundschulzeiten wecken. Zwar werden sie ohne lebenslange Garantie verkauft, sind aber derart solide gefertigt, dass sie beinah unkaputtbar sind – und das, ähnlich wie die Zippos, bereits seit 80 Jahren.
Auch verbesserte Transparenz und Kennzeichnung von Geräten könnten Anreize erzeugen, langlebigere Produkte herzustellen und bessere Voraussetzungen für Reparatur zu schaffen. So hat etwa Stefan Schridde mit dem Portal «Murks? Nein Danke!» eine Plattform kreiert, auf der sich Konsumenten über unnötigen Verschleiss und dessen Fallbeispiele und Folgen informieren können. Verbraucherschützer fordern zudem, dass Hersteller künftig verbindliche Angaben zur geplanten Lebensdauer ihrer Geräte machen müssen, ähnlich einem Haltbarkeitsdatum bei Lebensmitteln. In Europa könnte dies beispielsweise durch das EU-Label erfolgen: Schon heute weist dieses Kennzeichen den Energieverbrauch von elektronischen Geräten aus. Künftig könnten die Angaben um die voraussichtliche Lebensdauer des Produkts erweitert werden.
So hätte Dorothea zumindest damit rechnen können, dass ihr Mixer aussteigt, und würde sich vielleicht etwas weniger darüber ärgern, dass sie den weichgekochten Blumenkohl nun mit dem Kartoffelstampfer von Hand zerdrücken und mit dem Schwingbesen cremig rühren muss. Dem Geschmack ihrer Suppe tut die plötzliche Obsoleszenz des Mixers zum Glück keinen Abbruch.