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Die Pharmaindustrie steht oft in der Kritik: Ihr wird unter anderem vorgeworfen, die Medikamentenpreise seien überhöht und dies lasse die Gesundheitskosten ansteigen. Gleichzeitig investiert die Branche viel in die Forschung & Entwicklung, um eine bessere Gesundheitsversorgung der Bevölkerung zu ermöglichen. Doch wie steht es wirklich um die Reputation der Branche in der allgemeinen Bevölkerung?
Global Pharma RepTrak® 2017
Das Reputation Institute hat im ersten Quartal 2017 16’800 Menschen in acht Ländern zu ihrer Wahrnehmung von 17 Pharmaunternehmen befragt. Damit ist der Pharma RepTrak® die grösste Studie zur Reputation von Pharmaunternehmen weltweit.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der diesjährigen Befragung im Überblick:
- Die Pharmabranche geniesst eine starke Reputation.
- Bei 15 der 17 untersuchten Unternehmen wird die Reputation als stark eingeschätzt.
- Die drei Unternehmen mit der stärksten Reputation sind AbbVie, Novo Nordisk und Takeda Pharmaceuticals. Die drei Unternehmen mit der schwächsten Reputation sind Pfizer, GlaxoSmithKline und Novartis.
- In den Bereichen «Governance» (das ethische Handeln eines Unternehmens wie z.B. seine Fairness) und «Citizenship» (gesellschaftliches Engagement) liegt die Branche noch zurück.
- Die Millenials beurteilen die Reputation von Pharmafirmen am tiefsten, gefolgt von den 45-64-jährigen und den 25-34-jährigen. Die 35-44-jährigen haben die positivste Wahrnehmung der Branche.
- In Frankreich, Spanien und Kanada ist die Wahrnehmung der Pharmabranche am negativsten. Italien, Brasilien, Deutschland und Grossbritannien liegen im Mittelfeld. Am positivsten wird die Reputation der Pharmaunternehmen in den USA betrachtet.
Auch die angesprochenen Fokuspunkte, mit denen die Pharmabranche häufig in Verbindung gebracht wird – «Verbesserung von Behandlungsmöglichkeiten», «Sicherheit von Patienten» und «Preissetzung» – wurden abgefragt: 56.8% der Befragten stimmen zu, dass die Pharmaindustrie Behandlungsmöglichkeiten verbessert. 51.9% stimmen zu, dass sich die Pharmabranche der Sicherheit der Patienten verschreibt. Doch bei der Frage, ob die Pharmaindustrie ihre Preise fair ansetzt, stimmen nur 42.1% zu, während 43.9% neutral gestimmt sind.
Reputation erhöht Support verschiedener Anspruchsgruppen
Doch wozu braucht ein Unternehmen überhaupt eine gute Reputation? Reicht es nicht, wenn es Gewinne macht und seine Produkte verkaufen kann? Reputation ist eine emotionale Verbindung, die einem Unternehmen die Unterstützung seiner Anspruchsgruppen sichert. Durch ein positiv wahrgenommene Reputation erhöht sich die Bereitschaft dafür, Produkte des Unternehmens zu kaufen, für es zu arbeiten oder auch in ein Unternehmen zu investieren. Auch erhöht sich durch eine positivere Wahrnehmung die Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Und nicht zuletzt schenkt die Reputation dem Unternehmen einen «benefit of the doubt», also einen Vertrauensbonus im Fall einer Krise. Diesen Vertrauensbonus würden den bestplatzierten Unternehmen zwischen 52% und 48% der Befragten geben. Dies sind ca. 10 Prozentpunkte Differenz zu den letztplatzierten. Die Reputation hilft einem Unternehmen also, sowohl sein Absatzziel zu erreichen als auch für schwierigere Zeiten vorzusorgen.
Fazit: Kommunikation fördert Reputation
Das Reputation Institute führt seit 2014 jährlich eine Studie zur Reputation von Pharmaunternehmen durch und jedes Jahr stieg die wahrgenommene Reputation. Dieses Jahr stuft das Reputation Institute die Reputation der Branche zum ersten Mal als stark ein. Allerdings ist die Vertrautheit der Befragten mit der Pharmabranche generell tief. Wenn die Pharmaunternehmen es schaffen, die Vertrautheit in der Bevölkerung zu erhöhen, erhöht sich auch die wahrgenommene Reputation.
Gleichzeitig fällt die Pharmaindustrie hinter anderen Branchen im Bereich «kommuniziert häufig» zurück. Die Befragten haben also nicht den Eindruck, dass die Unternehmen sich bemühen, häufig mit ihnen in Kontakt zu treten. Deshalb würden die Unternehmen von mehr Kommunikation gegenüber ihren Anspruchsgruppen profitieren.
Die Schweiz wurde in dieser Studie nicht berücksichtigt. Aufgrund der positiven Wirkung von einheimischen Unternehmen wie Novartis und Roche und deren Bedeutung für die Volkswirtschaft ist anzunehmen, dass Pharmaunternehmen hierzulande mindestens so gut abschneiden würden.