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2007
Le droit d’auteur et sa perception: Questions à SUISA
Formation professionnelle: Un enjeu stratégique
Séduire pour gagner: Une marque forte peut être attrayante
Wer strahlt, gewinnt: Ein starker Brand kann Begehrlichkeit wecken
Questions à SUISA
Dans cette rubrique, nous répondons à des questions fondamentales sur le droit d’auteur et sa perception, qui intéressent aussi un plus large public. Veuillez adresser vos questions à la rédaction d’info : <email-pii>.
La liberté de citation existe-t-elle aussi pour la musique ?
L'art. 25 de la loi sur le droit d'auteur (LDA) introduit une limitation au droit d'auteur, la liberté de citation. "Les citations tirées d'œuvres divulguées sont licites dans la mesure où elles servent de commentaire, de référence ou de démonstration et pour autant que leur emploi en justifie l'étendue. La citation doit être indiquée; la source et, pour autant qu'il y soit désigné, l'auteur, doivent être mentionnés".
Quoique la liberté de citation doive être considérée en premier lieu dans le contexte des oeuvres en paroles, elle ne doit pas y être limitée. Les oeuvres musicales, surtout des extraits (mélodies, "Licks") peuvent être cités. II y a lieu de différencier entre la citation proprement dite d'une oeuvre musicale et l'utilisation d'une partie d'une oeuvre préexistante. La première est autorisée par la réglementation de l'art. 25 LDA, alors que la création d'une nouvelle oeuvre à partir de l'utilisation d'une séquence d'une autre oeuvre peut constituer un arrangement. La délimitation entre la citation autorisée et l'arrangement soumis à autorisation est délicate. Lorsque les Beatles, par exemple, citent la "Marseillaise" dans "All You Need Is Love" par allusion à la France et aux Français, "inventeurs" de l'amour, ou lorsqu'ArtTatum, dans son improvisation "Flying Home", insère des séquences de "Rhapsody In Blue" en hommage à Gershwin, la citation est autorisée.
Les dispositions de l'art. 25 LDA, qui exigent que "La citation doit être indiquée; la source (...) doivent être mentionné(e)s" et que "elles servent de commentaire, de référence ou de démonstration" fournissent une piste de différenciation. C'est surtout cette dernière condition qui est difficile à juger. S'il y a lieu de supposer que l'utilisation d'une séquence d'œuvre est motivée au premier chef par le degré de notoriété de l'extrait utilisé, donc pour des raisons économiques et non artistiques, cet emprunt profiteur n'a guère de chances de satisfaire aux conditions légales et donc de bénéficier de la liberté de citation.
Creative Commons (CC)
Les Internautes ne disposent pas d'un moyen qui leur permette d'obtenir en ligne les coordonnées des auteurs et ayants droit des couvres mises à disposition sur le réseau, notamment des articles de journaux, des communications scientifiques, des photos ou de la musique. II ne leur est pas non plus possible de savoir si ces oeuvres peuvent être utilisées sans autorisation des ayants droit, et si tel est le cas, sous quelles conditions.
Pour remédier à ce problème, un groupe d'académiciens, sous la direction du professeur de droit américain Lawrence Lessig (Stanford University), a fondé une organisation à but non lucratif dénommée Creative Commons. Cette organisation a développé des licences standardisées lesquelles sont reliées aux couvres disponibles sur Internet grâce aux métadonnées. Ces licences sont porteuses d'informations. Elles déterminent notamment s'il est possible d'utiliser les couvres gratuitement et sans autorisation des ayants droit.
A qui les licences CC sont-elles destinées?
CC part de l'hypothèse que certains ayants droit ne veulent pas exercer toutes les prérogatives que la loi leur confère, que ce soit pour des raisons idéologique (dans une certaine mesure, chacun participe à la vie culturelle collective) ou pour des raisons stratégiques. On peut évoquer:
- les auteurs (lui veulent diffuser leurs oeuvres aussi souvent que possible et gratuitement, notamment des contributions politiques, religieuses, scientifiques ;
- es auteurs inconnus qui veulent se faire connaître ;
- les auteurs connus qui offrent une œuvre gratuitement comme support publicitaire à l'appui de leurs autres oeuvres sur lesquelles ils conservent l'intégralité des droits.
Les premières licences CC ont été utilisées principalement pour des articles scientifiques, du matériel scolaire et des blogs (de "web-log", une sorte de journal intime sur Internet).
Désormais, CC adresse sa publicité aussi de manière ciblée aux auteurs de musique. Elle qualifie ses licences de "favorables aux auteurs", ou "favorables aux artistes", avec une pointe d'ironie contre la "mafia du copyright", contre l'industrie du film et des phonogrammes, qui étoufferaient dans l'œuf l'immense potentiel créatif de la "culture numérique" (Netzwoche, Bâle, 11.5.2005).
Licences CC nationales
Les fondateurs de CC ont reconnu à juste titre que les licences standardisées doivent être adaptées aux législations nationales en matière de droit d'auteur. A notre connaissance, ces travaux sont achevés dans 21 pays. Cependant, il n'est pas toujours possible d'établir une correspondance exacte entre les versions, par exemple entre la version belge de la licence et la version américaine, car la "US copyright law" diffère fondamentalement du droit d'auteur belge.
Dans d'autres pays, dont la Suisse, les travaux sont en cours. En Suisse, c'est l'association Openlaw qui s'en occupe. Actuellement, on peaufine encore l'avant-projet suisse. Les licences CC suisses ne peuvent pas encore être utilisées dans notre pays (état au 22.8.2005) (cf. www.creativecommons.ch).
Types de licence
Les licences standardisées de Creative Commons se situent entre "all rights reserved" et "no right reserved". La structure de la licence est modulaire et quatre éléments fondamentaux peuvent se combiner et former diverses déclinaisons. Ces éléments sont les suivants:
- "Mention du nom": l'œuvre peut être utilisée gratuitement sans restriction à la condition que le nom de l'auteur soit mentionné.
- "Pas d'utilisation commerciale": l'œuvre peut servir à des utilisations non commerciales. Les utilisations commerciales restent réservées à l'auteur.
- "Pas de modification": l'œuvre peut être utilisée gratuitement, mais ne doit pas être modifiée.
- "Partage à l'identique des conditions initiales": il s'agit d'une condition dont dépendent les autorisations d'arrangements d'œuvres. L'autorisation d'utiliser un morceau de musique octroyée par exemple pour la mise en musique d'un film induit l'obligation pour l'œuvre dite dérivée d'être proposée au public avec les mêmes libertés (sous les mêmes options Creative Commons) que l'œuvre originaire.
De plus, certaines licences à orientation spéciale sont en projet, entre autres:
- "Domaine public": l'œuvre n'est pas protégée. Chacun peut l'utiliser à volonté.
- "Pays en voie de développement": l'œuvre peut être utilisée gratuitement dans les pays en voie de développement. L'auteur réserve ses droits pour les utilisations dans les pays développés.
- "Sampling": des extraits de l'œuvre peuvent être employés pour le sampling.
- "Founders": la protection ne dure que 14 ans (au lieu de 70 ans post mortem auctoris comme le prescrit la loi).
Les entités CC ne sont pas parties aux contrats de licence conclu avec les ayants droits.
Peut-on exploiter commercialement des "œuvres CC" ?
Une licence CC permet certaines utilisations gratuites de l'œuvre, en règle générale pendant toute la durée de protection et pour le monde entier. Quel éditeur, quel producteur, quel organisme de diffusion aurait intérêt à investir dans une oeuvre que l'auteur a mise gratuitement à disposition du public?
Déluge d'informations
Au moyen de mots clés, on peut rechercher des oeuvres sous licence CC (http-.//search.creativecommons.org/). Cependant, l'expérience nous montre que la sélection obtenue est si étendue qu'il est presque impossible d'y trouver quelque chose. Chaque auteur doit donc se demander si l'effet publicitaire escompté se produira effectivement.
Les rapports entre CC et SUISA ainsi que les autres sociétés de gestion¨
Les sociétaires et mandants cèdent à SUISA, à titre fiduciaire, leurs droits d'auteur sur tout leur répertoire, à l'exception des oeuvres qui sont expressément réservées au moment de la signature du contrat de gestion. Ces membres ne peuvent plus ensuite céder une deuxième fois leurs droits aux utilisateurs Internet. Dès lors, l'auteur qui souhaite mettre à disposition du public ses oeuvres par le biais d'une licence CC n'a qu'une solution pour y parvenir, à savoir qu'il doit excepter de la gestion collective les droits d'utilisation nécessaires figurant dans le contrat de gestion conclu avec SUISA. En effet, le contrat de gestion ne donne pas la possibilité d'excepter de la gestion collective une oeuvre particulière. De nombreuses sociétés-sueurs étrangères connaissent d'ailleurs des réglementations analogues.
Les sociétés de gestion ne vont certainement pas effectuer des contrôles pour savoir si les utilisateurs d'Internet respectent les conditions de la licence CC ou non. L'ayant droit particulier ne pourra pas le faire à des coûts raisonnables.
Les licences CC sont irrévocables
Que se passe-t-il lorsqu'un morceau distribué grâce à une licence CC devient un tube? La licence est valable à titre irrévocable. Elle est donc particulièrement lourde de conséquences pour des musiciens qui ne vivent pas principalement des recettes provenant de concerts. Andy Fraser, chansonnier et bassiste du groupe "Free", est co-auteur du tube "All right now". Le groupe ne se produit plus. Tout ce qui lui reste sont les recettes des droits d'auteur. "All right now" est encore aujourd'hui diffusé très souvent, surtout aux Etats-Unis. Andy Fraser a déclaré à Billboard (28.5.2005) que sans ses recettes de droits d'auteur, il n'aurait aucun revenu pour combattre sa maladie. Citations de Andy Fraser: "No one should let artists give up their rights", et "I hate to think what my fate might have been had Creative Commons existed when I was a young artist" (Tract. : Personne ne devrait laisser des artistes abandonner leurs droits / Je préfère ne pas penser à ce qu'aurait été mon destin si Creative Commons avait existé quand j'étais un jeune artiste).
Perspectives
SUISA va suivre avec attention le développement de Creative Commons, entretenir le dialogue avec ses partisans (Qpenlaw), et le cas échéant, en rendre compte plus en détail dans un prochain numéro d'Info. Les commentaires et suggestions de nos membres sont aussi les bienvenus. Pour l'instant, nous ne pouvons que conseiller aux créateurs de musique de bien réfléchir avant de faire usage de Creative Commons.
SUISA info, 2.05, Alfred Meyer
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Formation professionnelle Un enjeu stratégique
Selon Cédric Hinderberger, il est indispensable d’investir dans la formation et la formation continue afin de relever les nouveaux défis dans le domaine des médias et de la communication. Une remarque qui s’applique aussi à la Suisse romande.
De nombreux cours ou filières de formation traitent du domaine des médias. Il n’en demeure pas moins que dans la branche de la communication, l’essentiel de la formation professionnelle sur les médias en Suisse romande est dispensé au travers des cours organisés à Lausanne, tant par le SAWI (Centre suisse d’enseignement du marketing, de la publicité et de la communication) que par l’ISRP (Institut Suisse de Relations Publiques).
Ces formations "médias" sont généralement proposées dans le cadre des nombreux cours organisés régulièrement par ces instituts et tiennent compte des différents niveaux d’acquisition de connaissances souhaités par les participants (cours d’initiation, formation de base ou niveaux supérieurs). Le cours à plein temps et sur trois ans de Polycom complète également toutes ces offres de formation en cours d’emploi.
Coordonner les efforts
Pour rafraîchir, perfectionner ou approfondir les connaissances sur les médias, des séminaires professionnels sont également mis sur pieds ponctuellement, en vue de traiter un aspect particulier de cette matière. Dans ce contexte, et à titre d’exemple, une collaboration avec la REMP s’est déjà instituée régulièrement depuis plusieurs années pour parfaire la formation des utilisateurs lors de la publication des nouvelles analyses d’audience.
L’une des particularités de ces séminaires professionnels organisés en Suisse romande réside dans le fait qu’ils sont conçus en étroite coordination entre la FRP (Fédération romande de publicité et de communication), la Société Romande de Relations Publiques et les deux instituts SAWI et ISRP. Cette manière de procéder permet à la fois de calquer les besoins en matière de formation aux exigences du marché et de coordonner les efforts sur le territoire romand particulièrement étroit.
Anticiper les évolutions
Sur ce plan, les résultats d’une vaste enquête entreprise ce printemps permettront de percevoir plus finement les attentes en vue d’accroître encore l’efficacité de cette formation professionnelle continue. Aujourd’hui, il devient indispensable d’anticiper les évolutions observées dans les marchés de la communication et des médias, afin d’adapter en permanence l’enseignement des matières traitées. Les médias, les moyens et leurs analyses d’audience par voie de conséquence évoluent.
Conjointement, de nouveaux espaces de communication commerciale voient le jour et se développent. Comment imaginer que les communicateurs d’aujourd’hui ne maîtrisent pas rapidement ces mutations par une formation adéquate, donnée par les professionnels de ces matières ? Un enjeu de taille pour relever aujourd’hui les défis de demain.
Cédric Hinderberger, Président de la commission « Formation professionnelle FRP/SAWI/SRRP/ISRP » et futur directeur du SAWI pour la Suisse romande dès juin 2005, avril 2005, report WEMF REMP.
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Séduire pour gagner
Par leur gestion de marque, Henniez et Strellson montrent sans cesse comment une marque forte peut être attrayante.
Blotti dans un paysage idyllique, le village d’Henniez semble parfaitement paisible. Ce serait ignorer le fascinant spectacle qui se déroule dans son sous-sol. Pendant sept ans, l’eau y est lentement filtrée jusqu’au moment de jaillir de la grande source. Cette source qui est à la base du développement de l’entreprise familiale Henniez. Seul producteur suisse d’eau minérale, Henniez vend ses produits partout en Suisse et a su préserver son indépendance. Avec une part de marché de 17%, la société vaudoise est même leader de marché dans le segment de l’eau minérale en Suisse.
Pendant l’interview, Nicolas Rouge, CEO d’Henniez, ne quitte pratiquement pas des yeux les verres de ses invités. A peine ont-ils bu leur Henniez verte qu’on leur sert déjà une eau aromatisée au citron et à la menthe. Contrairement à toutes les idées reçues sur la ruralité, Henniez emploie de grands spécialistes de la gestion des marques. Au lieu de tout miser sur la tradition, la nature et la qualité, Henniez s’est forgé une image qui lui est propre, évoque le style, le design et l’émotion et se positionne comme un fabricant de produits «lifestyle». Nous y reviendrons. Nicolas Rouge est attaché à des valeurs que d’autres jugent obsolètes. Il estime par exemple que les salariés doivent se sentir chez eux. Le fait est que chez Henniez, ils ne sont pas des produits jetables, puisque l’ancienneté moyenne est de 18 ans.
Il évoque ainsi l’histoire d’un chauffeur. Quand, en 2003, Henniez a acheté de nouveaux véhicules pour répondre aux nouvelles normes, un chauffeur était au comble du désespoir à l’idée de devoir se séparer de son bon vieux camion. Un camion qui était toute sa vie, disait-il. Nicolas Rouge lui a laissé son camion et lui a attribué le parcours le plus court, celui reliant les deux unités de production dans le village. Cette dimension humaine dans un cadre économique très strict a même été saluée par le syndicat Unia dans un article intitulé «Un petit miracle capitaliste».
Des événements qui jouent sur l’émotion
Evidemment, ces histoires de chauffeurs inconsolables ne suffisent pas à vendre de l’eau. Plus de 60 marques se partagent le marché suisse de l’eau minérale, estimé en volume à plus de 800 millions de litres par an. Le succès d’Henniez sur un marché sursaturé s’explique par des aspects plus concrets : «La qualité de l’eau, l’esthétique de la bouteille et de l’étiquette, la communication autour du produit et les innovations.»
«Rayonnez, c’est dans votre nature !», tel est le slogan du spot TV qui, depuis 2005, séduit les clients avec de la musique rock, des images dynamiques, des sujets très tendance et des personnages modernes. Le fil rouge, ce sont les étoiles. Des étoiles des visages quelquefois qui rayonnent. Deux autres symboles sont omniprésents dans la communication de la marque Henniez : les rayons rouges et blancs stylisés et la porteuse d’eau, gardienne des sources, qui rappelle un peu la figure d’Helvetia. C’est fort de ces symboles qu’Henniez sponsorise des festivals, des cinémas open-air, des événements culinaires ou des spectacles. Le message est simple : «Rayonnez !»
Une crinière déconcertante
Changement de décor. Même si, au siège de Strellson, à Kreuzlingen (TG), Reiner Pichler, son CEO, a également toutes les raisons de rayonner. Lancé il y a 13 ans, le projet de Strellson de s’imposer sur le marché international de la mode masculine a connu un succès étonnant. Dans la salle de réunion, on sert de l’eau Henniez. Un hasard ? Non : «Henniez est un symbole de la Suisse», déclare Pichler, dont l’entreprise utilise la croix suisse principalement pour sa gamme de vêtements sport Strellson Swiss Cross. Ce Bavarois d’origine, né en 1962, a travaillé chez Hugo Boss de 1984 à 1992, notamment comme directeur commercial. Ensuite, il a été responsable, au sein d’un groupe textile turinois, de la distribution en Europe du Nord des marques Giorgio Armani, Valentino, Ungaro et Montana. Quand, à la fin des années 80, la majorité des parts d’Hugo Boss fut vendue par les actionnaires familiaux qui allaient très vite se retirer totalement c’est la société Strellson qui avait fabriqué des manteaux sous le nom Friedrich Straehl & Co et produisait entre-temps des marchandises sans marque qui s’en porta acquéreuse. Les frères Holy, neveux de Hugo Boss, sont alors allés rechercher Reiner Pichler, qui a très vite constitué une équipe, élaboré une stratégie qui paraissait folle à l’époque, développé la campagne publicitaire sur ces bases et s’est aussitôt jeté à l’eau.
Cette campagne en a consterné plus d’un. Sur le premier sujet, un homme à l’improbable crinière et au visage expressif posait dans un costume élégant. Depuis cette première campagne (1995), Strellson ne fait appel qu’à des hommes qui n’ont jamais travaillé comme mannequins. Ils représentent le groupe cible : des hommes très «mondialisés» et multiculturels, symboles d’une nouvelle génération qui n’a pas d’âge. Des hommes qui s’affirment dans un monde en rapide évolution, qui aiment porter des vêtements modernes et qui veulent se démarquer du style de la génération précédente. Dans les campagnes actuelles, l’homme Strellson invite aussi à la réflexion à travers de petites considérations philosophiques tirées du quotidien.
«Adidas avait déjà un degré de notoriété proche de 100% et dépensait pourtant encore chaque année des centaines de millions de dollars en publicités», se rappelle Pichler en restituant le décor des marques des premières années. «Cela semblait fou de s’attaquer à ce marché sans être connu et avec peu d’argent.» Pourtant, la direction de Strellson a vu venir toute une série de mutations sociales : la technologie de la communication a changé la vie, voyager est devenu simple et bon marché et le monde du travail recherche davantage une certaine flexibilité mentale et géographique. C’est un coup de chance d’avoir pu lancer la marque au moment précis où se déroulaient tous ces bouleversements. Si les marques établies devaient répondre aux attentes existantes, Strellson a pu se laisser inspirer par les plus récents développements. Ce qui explique les objectifs ambitieux fixés par Pichler : chaque saison, il fallait proposer non seulement des tissus et des modèles de qualité, mais aussi une innovation. Résultat : le costume en coton lavable, le «travel suit» infroissable et dans le domaine du sport une veste étanche repliable d’à peine 430 grammes.
Une stratégie d’effets de mode
«La mode doit positionner le client, non la marque», dit Reiner Pichler. Et ça marche : l’entreprise croît à toute vitesse sur un marché global qui a énormément rétréci. Secret défense, néanmoins pour ce qui est des chiffres. Ce que l’on sait, c’est que Strellson est aussi présente dans une quarantaine de pays et que la Suisse génère encore 12% du chiffre d’affaires. Le marketing de la marque, qui se situe dans le segment moyen, joue aussi sur les effets de mode. Ainsi, en 2003, les 3000 vestes avec une doublure réalisée à partir de couvertures de l’armée suisse ont été écoulées à la vitesse de l’éclair.
Pour la marque Henniez également, susciter des envies est une chose essentielle. La communication est d’autant plus difficile qu’au fond, tout le monde fait partie du groupe cible. D’où l’idée de sponsoriser des festivals de cinéma et de musique. Pour séduire un public un peu plus chic, il y a les événements culinaires, les défilés de mode, les concerts de jazz et les manifestations artistiques. Régulièrement aussi, on joue sur l’esthétique : nouvelle étiquette, éditions spéciales créées par des artistes, bouteille relookée.
Différenciation du portefeuille de marques
Chez Henniez comme chez Strellson, on s’applique à différencier clairement les marques. Prenons l’exemple de la marque Christalp d’Henniez. Le positionnement de cette marque valaisanne repose principalement sur ses bouteilles en plastique très pratiques, appréciées tout particulièrement par les sportifs. Au total, les marques du groupe Henniez, qui possède aussi 50% d’Eckes-Granini (Suisse SA), réalisent un chiffre d’affaires de plus de 150 millions de francs. De son côté, une fois la propre marque bien implantée, Strellson a intégré la marque Windsor (Bielefeld), dans le segment supérieur, racheté 30% du chiffre d’affaires. Le groupe emploie 812 personnes, dont 500 s’occupent exclusivement ou majoritairement de Strellson.
«Pour renforcer encore Strellson, nous innovons aussi sans cesse dans la communication», dit Reiner Pichler. Ainsi, il se réjouit du lancement du journal Strellson, qui paraîtra en automne 2007 et fera l’objet d’une distribution sélective. Chez Henniez, on n’a pas besoin d’effets aussi sensationnels. Après tout, la marque est ancrée sur le marché suisse depuis des générations. Et pourtant, Nicolas Rouge et ses 330 collaborateurs doivent, eux aussi, lancer régulièrement des innovations pour préserver la position de force de la marque. C’est ainsi qu’en 2005, la société a fêté dignement son centième anniversaire en lançant «Henniez esprit fruits», une eau minérale subtilement aromatisée proposée en trois variétés. Le goût préféré du patron : fruits de la passion-kiwi.
Check-list
Les recettes des patrons de Strellson et d’Henniez pour développer une marque avec succès :
- Définissez votre groupe cible et répondez précisément à ses besoins avec vos produits et votre communication.
- Communiquez le style de vie que véhicule votre marque.
- Prenez en interne les décisions importantes pour votre marque ; ne les déléguez pas à des agences externes.
- Avoir les bonnes personnes au bon endroit est un gage de continuité. Le choix des collaborateurs externes (créatifs, etc.) est aussi un facteur de succès. Faites confiance à ceux qui comprennent vraiment votre marque.
- Ne multipliez pas les marques avant d’avoir une marque principale forte.
- Entretenez votre marque et repensez sans cesse ses contenus. Les marques doivent être suivies, dynamisées et soutenues par des innovations.
UBS service 2/2007
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Wer strahlt, gewinnt
Henniez und Strellson zeigen mit ihrer Markenführung stets aufs Neue, wie ein starker Brand Begehrlichkeit wecken kann.
Mitten in eine idyllische Landschaft eingebettet, scheint das Dörfchen Henniez vor sich hinzudösen. Doch in seinen Böden ereignet sich in aller Ruhe ein faszinierendes Spektakel. Sieben Jahre lang sickert das Wasser ab, bis es sich naturgefiltert in der grossen Quelle sammelt. In jener Quelle, die das Fundament des Familienunternehmens Henniez darstellt. Die Firma ist die einzige helvetische Produzentin von Mineralwasser, die ihr kostbares Nass im ganzen Land verkauft und sich ihre Unabhängigkeit bewahren konnte. Mehr noch : Mit einem Anteil von 17 Prozent sind die Waadtländer im Mineralwassersegment Schweizer Marktführer.
Beim Interview hat CEO Nicolas Rouge die Gläser seiner Gäste über den Rand seiner Lesebrille hinweg stets im Blick. Kaum ist das grüne Henniez ausgetrunken, folgt Zitronen-Minze, ein aromatisiertes Mineralwasser. Entgegen allen Klischees zur Beschaulichkeit ländlicher Regionen arbeiten hier Spezialisten modernen Markendenkens. Statt also ausschliesslich auf Tradition, Natürlichkeit und Qualität zu bauen, besitzt Henniez ein eigenständiges Image, spricht von Stil, Design und Emotionen und propagiert das Trinken von Henniez als Lifestyle-Entscheidung. Dazu später mehr. Dennoch sind Nicolas Rouge auch Werte wichtig, die andere für angestaubt halten mögen. Das Unternehmen müsse Angestellten ein Daheim bieten, sagt er zum Beispiel. Grosse Worte. Doch bei Henniez sind sie kein Leergut. Das Unternehmen verweist auf eine durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von 18 Jahren.
Oder auf die Geschichte mit dem Lastwagenchauffeur. Als 2003 neue Fahrzeuge angeschafft wurden, um neuen gesetzlichen Normen zu entsprechen, brach dem Chauffeur die beschlossene Ausmusterung seines altgedienten LKW das Herz. Der sei sein ganzes Leben, versicherte er. Nicolas Rouge liess ihm seinen Lastwagen und setzte ihn damit neu auf der kurzen Route zwischen den beiden Produktionsstätten innerhalb des Dorfes ein. Diese menschliche Kultur, die trotz der streng wirtschaftlich ausgerichteten Strategie vorherrscht, war sogar der Gewerkschaft Unia einen Bericht wert. Überschrift : «Ein Kleines Kapitalistisches Wunder».
Positionierung über emotionale Anlässe
Doch einfühlsame Geschichten von traurigen Lastwagenfahrern allein verkaufen kein Wasser. Mehr als 60 Marken wollen hierzulande den jährlichen Mineralwasserbedarf von gut 800 Millionen Litern decken. Für den Erfolg von Henniez im übersättigten Markt stehen gemäss Nicolas Rouge denn auch handfestere Gründe : «Die Qualität des Wassers, die Optik von Flasche und Etikette, die Kommunikation rund um das Produkt sowie Innovationen.»
«Strahlen liegt in ihrer Natur», lautet der Slogan des TV-Spots, der seit 2005 mit rockiger Musik, schnellen Schnitten, trendigen Sujets und sympathischen Menschen Kunden gewinnt. Den roten Faden bilden Sterne. Von Sternen auch Köpfe von Menschen werden als solche eingesetzt gehen auf stets neue Art Strahlen aus. Neben dem Stern prägen zwei weitere Symbole die Kommunikation der Marke Henniez : die stilisierten rot-weissen Strahlen und die an die Figur der Helvetia erinnernde Wasserträgerin, die Hüterin der Quellen. Mit diesen Symbolen bewegt sich Henniez als Sponsor auf Festivals, Open-Air-Kinos, Gourmetanlässen oder in der Kunstszene. Botschaft : die Aufforderung zu strahlen.
Eine Löwenmähne sorgt für Kopfschütteln
Szenenwechsel. In Strellsons Hauptquartier im thurgauischen Kreuzlingen hat auch CEO Reiner Pichler allen Grund zum Strahlen. Die vor 13 Jahren gestartete Mission, den internationalen Markt für Männermode aufzumischen, verlief viel erfolgreicher als erwartet. Im Besprechungszimmer wird Henniez serviert. Ein Zufall ? Nein : «Henniez steht symbolhaft für die Schweiz», sagt Pichler, dessen Unternehmen das Schweizer Kreuz vor allem über seine sportliche Bekleidungslinie Strellson Swiss Cross in die Welt hinausträgt. Der gebürtige Bayer mit Jahrgang 1962 arbeitete von 1984 bis 1992 bei Hugo Boss, zuletzt als Verkaufsleiter. Dann zeichnete er zwei Jahre lang bei einer Turiner Textilgruppe für den Nordeuropa-Vertrieb der Marken Giorgio Armani, Valentino, Ungaro und Montana verantwortlich. Als die Besitzerfamilie Ende der Achtziger die Stimmenmehrheit von Hugo Boss verkaufte und sich bald ganz zurückzog, behielt sie die Firma Strellson, die einst unter dem Namen Friedrich Straehl & Co Mäntel hergestellt hatte und inzwischen Ware ohne Markenzeichen produzierte. Die Gebrüder Holy Neffen des Mannes, der tatsächlich Hugo Boss hiess holten Reiner Pichler wieder ins Boot. Der Stellte sich eine Equipe zusammen, konstruierte eine damals verrückt anmutende Strategie, entwickelte die aus dem Rahmen fallende Werbekampagne und legte los.
Die Kampagne sorgte für Kopfschütteln und Aufsehen. Auf dem ersten Bild steckte ein Mann mit ausdrucksstarkem Gesicht und verfilzt wirkender Löwenmähne im eleganten Anzug. Seit dieser ersten Kampagne (1995) posieren ausnahmslos Männer, die nie als Models gearbeitet haben. Sie vertreten die Zielgruppe : globale Typen, multikulturell wirkende Männer der alterslosen neuen Generation. Kerle, die sich in der rasch ändernden Welt zu behaupten wissen. Männer, die Wert auf moderne Kleidung legen und sich vom Stil der vorherigen Generation abgrenzen. Heute regt der Strellson-Mann in den aktuellen Kampagnen zudem mit kleinen alltagsphilosophischen Betrachtungen zum Nachdenken an.
«Adidas hatte bereits damals einen Bekanntheitsgrad von Knapp 100 Prozent und gab trotzdem weiterhin jährlich Hunderte von Millionen Dollar für Werbung aus», erinnert sich Pichler an das Markenumfeld der ersten Jahre. «Es wirkte anmassend, ohne Bekanntheit und mit wenig Geld anzutreten.» Doch die Führungscrew in Kreuzlingen sah gesellschaftliche Umwälzungen kommen und behielt Recht. Die Kommunikationstechnologie veränderte das Leben, zu reisen wurde einfach und günstig, die Arbeitswelt verlangt nach geistig wie geographisch flexiblen Menschen. Die Marke just in Zeiten des Aufbruchs zu lancieren, erwies sich als Glücksfall. Während etablierte Marken bestehende Erwartungen erfüllen mussten, konnte sich Strellson ungehemmt von den neusten Entwicklungen beeinflussen lasse. Pichler steckte entsprechend hohe Ziele : Jede Saison musste neben Qualitätsstoffen und starkem Design auch eine Innovation her. So kamen der waschbare Baumwollanzug, der knitterfreie Travel Suit oder im Sportbereich die wasserdichte, in sich selbst verpackbare Jacke von nur 430 Gramm Gewicht.
Erfolgsstrategie Hype
«Mode muss den Kunden profilieren, nicht die Marke», sagt Reiner Pichler. Nach diesem Grundsatz lebt er mit Erfolg : Das Unternehmen wächst in einem stark schrumpfenden Gesamtmarkt mit hohem Tempo. Unternehmenskennzahlen bleiben zwar Firmengeheimnis, Strellson ist inzwischen aber in rund 40 Ländern tätig. Die Schweiz generiert noch 12 Prozent des Umsatzes. Das Marketing des im mittleren Segment bestens verwurzelten Brands funktionierte auch über Hypes. So waren 2003 die 3000 Jacken mit dem Innenfutter aus Schweizer Armeedecken im Nu weg.
Das Wecken von Begehrlichkeiten ist auch für die Entwicklung der Marke Henniez von höchster Bedeutung. Hier gestaltet sich die Markenkommunikation insofern besonders schwierig, als grundsätzlich ohne Einschränkung jeder zur Zielgruppe gehört. Diesem Anspruch der breiten Strahlkraft entsprechen Sponsorings von Kino- und Musikfestivals. Der distinguierte Geniesser wird über Gourmetanlässe, Modeveranstaltungen, Jazzkonzerte oder eine Kunstplattform angesprochen. Regelmässig sorgt zudem die Optik für Aufmerksamkeit : neue Etiketten, von Künstlern gestaltete Sonderausgaben, modernes Flaschendesign.
Differenzierung des Markenportfolios
Henniez wie Strellson kennen sich mit dem Führen mehrerer Marken aus, wenn Differenzierungen gefragt sind : So führt Henniez beispielsweise auch die Marke Cristalp. Die Positionierung dieses Walliser Wassers funktioniert in erster Linie über Plastikflaschen mit praktischem Verschluss, die insbesondere Sportler begeistern. Zusammen bringen es die unter Henniez’ Dach versammelten Marken man besitzt auch knapp die Hälfte von Eckes-Granini (Suisse) SA auf einen Umsatz von über 150 Millionen Franken. Die Firma Strellson ihrerseits integrierte, als beim eigenen Label alles auf guten Wegen war, die im nächsthöheren Segment angesiedelte Marke Windsor (Bielefeld), kaufte 30 Prozent an JOOP ! und übernahm für Tommy Hilfiger Tailored die Europalizenz. Tommy Hilfiger Tailored liefert heute im übergeordneten Holdingdach (HOLY FASHION GROUP) rund 30 Prozent des Umsatzes. Im Konzern arbeiten heute 812 Angestellte, rund 500 kümmern sich ausschliesslich oder mehrheitlich um Strellson.
«Um Strellson weiter zu stärken, lassen wir uns auch in der Kommunikation stets Neues einfallen», sagt Reiner Pichler. So freut er sich auf die überdimensionierte Strellson-Zeitung, die im Herbst diesen Jahres erscheint und selektiv vertrieben wird. Derart knallige Effekte braucht es bei Henniez nicht. Der Wasser trinkende Kunde erwartet keinen Kopfstand, schliesslich ist die Marke in der Schweiz seit Generationen verankert. Dennoch : Auch Nicolas Rouge und seine 330 Angestellten müssen regelmässig mit Innovationen aufwarten, um die starke Marktposition zu wahren. So feierte beispielsweise 2005 die Firma ihr Hundert-Jahre-Jubiläum und lancierte aus diesem Anlass «Henniez esprit fruits», die dezent aromatisierten Mineralwasser in drei Geschmacksrichtungen. Der Favorit des Patrons : Passionsfrucht-Kiwi.
Check-Liste
Rezepte der Chefs von Strellson und Henniez für den erfolgreichen Markenaufbau :
- Definieren Sie Ihre Zielgruppe und treffen Sie deren Bedürfnisse mit Produkten und Kommunikation exakt.
- Kommunizieren Sie, für welches Lebensgefühl Ihre Marke steht.
- Diskutieren und treffen Sie wichtige Markenentscheide intern und überlassen Sie dies nicht externen Agenturen.
- Die passenden Leute am richtigen Ort : Das bringt Kontinuität. Erfolgsrelevant ist auch die Wahl externer Mithelfer (Kreative, usw.). Fragen Sie sich, wer Ihre Marke wirklich versteht.
- Verzetteln Sie sich nicht auf mehrere Marken, bevor nicht das Hauptlabel stark ist
- Pflegen Sie Ihre Marke, überdenken Sie deren Inhalte stets von neuem. Labels müssen unterhalten, dynamisiert und durch Innovationen gestützt werden.
UBS service 2/2007
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