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Le climat dans le nord de la Suède peut être parfois rude, et les gens ont tendance à être plus taciturnes. C'est dans cette région que le snus Grov grossièrement moulu a d’abord connu sa popularité. Ce snus est en grande partie le même aujourd'hui, avec son goût de tabac fort et corsé. Il s’agit d’une marque pour les personnes qui aiment vraiment le goût du tabac brun, et la Suède doit avoir beaucoup de ce genre de personnes, car c'est un des snus populaires sur le marché suédois.
Chaque Suédois conviendra volontiers que la région du Norrland est particulière. Peu peuplée, avec seulement 12 % de la population du pays vivant dans l'ensemble de la région (énorme !), elle est classée en grande partie comme un terrain subarctique. Les gens du coin peuvent sembler être des gens tranquilles et travailleurs qui ne se soucient pas trop des tendances de la mode. Cependant, si les motoneiges et la chasse sont votre truc, cela pourrait bien être votre paradis sur terre. Il semble logique qu'un snus à brin grossier comme Grov ait vu le jour dans une région comme celle-ci. La nouvelle de cette variété de snus s’est répandue lentement et il n’est pas vraiment devenu populaire avant que la recette spéciale élaborée par Willhelm Hellgren place le snus Grov sur la carte. M. Hellgren était basé à Stockholm, dans la zone populaire de Götgatan ; il était l’un des rivaux du fondateur du snus Ettan, Jacob Fredrik Ljunglöf. Comme Ettan, Grov est l'une des plus anciennes marques de snus suédois et a été enregistrée en 1915.
L'histoire de Willhelm Hellgren commence par le fait qu'il travaille comme employé de bureau dans l'usine Aspelins à Stockholm. Il était très ambitieux et il a pris sur lui d'assimiler le plus de connaissances possible sur la fabrication des produits du tabac. Dès le début, il avait l'intention de créer sa propre usine. Ce rêve s'est réalisé en 1840 et après seulement 10 ans, son usine était la troisième plus grande de Suède. Il avait également un certain nombre de points de vente de tabac dans des zones stratégiques de Stockholm. Après un long processus d’élaboration, le snus Grov est devenu une marque bien établie avec sa propre recette spéciale – plutôt que d'être simplement un terme pour la qualité du snus.
Il est également intéressant de noter la rivalité entre Hellgren & Co et le leader du marché de l'époque : Jacob Fredrik Ljunglöf, le fondateur d'Ettan. Parmi les autres variétés de snus proposées par Hellgren à l'époque figuraient des noms tels que Patent Snus, Gotlands Rapé, Mörkt Snus et Ankarsnus. Cependant, le snus Grov est aujourd'hui la seule marque qui reste.
L'association du snus Grov avec le nord est en partie due à une décision du gouvernement suédois après qu'il eut repris toute la production de snus en 1915. La fabrication de la marque Grov a été transférée dans le nord de la Suède à Härnösand, à 428 km de Stockholm. Cela afin de refléter le fait que la plupart des amateurs de la marque vivaient dans le nord, ce qui rendait le transport après la production plus efficace. Comme autre mesure d'efficacité, le snus Grov était également vendu dans des boîtes pratiques d'un demi-kilo qui pouvaient être réutilisées comme boîtes pour aliments. Les boîtes étaient aussi parfois utilisées pour frire du porc américain, ce que, nous en sommes certains, aucune autre marque de snus ne peut prétendre !
L'association avec le nord et un style de vie en plein air pourrait expliquer en grande partie l'image traditionnellement masculine de la marque. Les consommateurs cibles étaient les travailleurs agricoles et forestiers, ainsi que les chasseurs, les pêcheurs et les sportifs. La marque était associée à des véhicules motorisés de toutes sortes. La forte saveur de tabac brun et la nature grossièrement moulue de la marque semblent s'accorder avec cette image. Le snus Grov vendu en portions n'arriva pas avant 1983, et il aura fallu attendre 2003 pour qu'une version blanche arrive.
Au cours des dernières années, le design du conditionnement du snus Grov a connu quelques changements subtils. On pourrait prétendre que c'est le seul changement apporté au snus Grov depuis 1915. Ce perfectionnement a été réalisé par le propriétaire de la marque – Swedish Match – avec une extrême prudence, car il est bien connu que de nombreux fans du snus Grov (et il y en a assez pour vendre plus de 20 millions de boîtes de snus Grov chaque année !) sont des traditionalistes qui utilisent la marque depuis des décennies. Dans un tel cas, toute tentative « d'amélioration » de la marque pourrait être considérée comme inutile et susciter l'indignation.
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