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Wenn bei Marketing Aussagen über biologische, ökologische und umweltfreundliche Produktion und Produktionsketten gemacht werden, müssen diese zwingend nachweisbar sein und gegebenenfalls wissenschaftlich untermauert werden können. Dies gilt beispielsweise, wenn ein Produkt als pestizidfrei oder biologisch abbaubar beworben wird, obwohl es dies tatsächlich nicht ist. In diesem Fall wird in der Richtlinie des Europäischen Parlaments von einer objektiv irreführenden Praxis gesprochen. Wenn beispielsweise ein Pflanzenschutzmittel beworben wird, das aus mehreren Chemikalien besteht, darf nicht nur ein einzelnes umweltverträgliches Mittel verwendet werden, um das Produkt als biologisch abbaubar zu bewerben.
Es gibt auch eine subjektiv irreführende Praxis, die sich auf Kennzeichnungen bezieht, die den Verbraucher täuschen können, obwohl die in ihnen gemachten Aussagen wahr sind. Es ist beispielsweise unzulässig, darauf hinzuweisen, dass ein Produkt kein umweltschädliches FCKW enthält, wenn es laut Gesetzgeber sowieso kein FCKW enthalten darf. Hier darf nicht damit geworben werden, dass das Produkt FCKW-frei ist.
Wenn Produkte, die keinerlei positive Auswirkungen auf die Umwelt haben und ihr sogar schaden (wie PKWs mit Verbrennungsmotor), vor dem Hintergrund einer intakten Landschaft gezeigt werden, wird dies ebenfalls als Manipulation betrachtet. Zu solchen Täuschungsmanövern gehören auch Aussagen über Waschmaschinen mit angeblich um zwei Drittel reduziertem Wasserverbrauch, der in Wirklichkeit nur unter Laborbedingungen erreichbar ist, oder die Behauptung, ein Lebensmittel sei ökologisch produziert worden, obwohl in Wahrheit nur die grundlegenden umweltrelevanten Anforderungen der europäischen Rechtsverordnung eingehalten wurden.
Kriterien für nationale Durchsetzungsbehörden
Alle von der EU geforderten Angaben sind Hinweise für nationale Durchsetzungsbehörden, die ihrerseits eine Bewertung vornehmen. Für absolute Transparenz dürfen sich diese Angaben nicht nur auf das Gesamtprodukt beziehen, sondern auch auf die Bestandteile ihrer Zusammensetzung. Es muss klar sein, ob die Recyclingfähigkeit sich auf die Verpackung oder das Produkt bezieht, auf alle oder nur auf einzelne Produkte eines Unternehmens und auf die voraussichtliche Lebensdauer eines Produkts. Das dafür verwendete Symbol darf nicht mit amtlichen Kennzeichnungen verwechselt werden.
Vergleichende und irreführende Werbung
Während allgemein vergleichende Werbung als Mittel des unlauteren Wettbewerbs angesehen wird, stellt sie keinen Verstoss gegen die Richtlinien dar, wenn sie sich auf die Umweltauswirkungen von Produkten bezieht. Auch hier gilt: Der objektive Vergleich muss sich auf vergleichbare Dienstleistungen und Waren beziehen und darf den Verbraucher nicht täuschen.
Wenn Vergleiche im Marketing herangezogen werden, verlangen die zuständigen nationalen Behörden normalerweise, dass es sich dabei um Produkte derselben Produktkategorie handelt.