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Il est plus rentable d'avoir un petit nombre de clients dévoués que de constamment chercher à en acquérir des nouveaux. Mode d'emploi.
Le but de toute entreprise doit être de fidéliser un maximum de clients. Générer des achats à répétition coûte en effet une fraction (un cinquième) de la somme qu'il faut investir pour acquérir un nouveau client. Un client fidèle présente aussi moins de risques pour l'entreprise, car on connaît sa situation financière et son aptitude à s'acquitter de ses factures à temps.
Il se transforme en outre en ambassadeur pour la marque, dont il vante les produits auprès de ses amis et proches. Cela est extrêmement précieux: la plupart des consommateurs se laissent influencer par l'opinion de leurs pairs.
Qui sont les fidèles?
La loi de Pareto postule que 20% des clients génèrent 80% des ventes d'une entreprise. De même, 80% des problèmes sont provoqués par 20% des clients. Entre ces deux extrêmes se trouve la masse des consommateurs qui fréquentent l'entreprise pour ses prix ou par commodité, mais qui pourraient facilement faire défection et se rendre chez la concurrence.
Mieux vaut donc concentrer ses efforts sur les 20% de clients les plus profitables, laisser de côté les 20% de clients problématiques et continuer à courtiser les autres sans investir trop de temps ou d'argent.
Pour repérer ces clients idéaux, il faut étudier ses ventes (on peut créer un fichier de clients qui recense tous leurs achats et leurs préférences), mais aussi s'intéresser aux personnes qui sont les plus actives sur les réseaux sociaux et font de la publicité pour l'entreprise sur Twitter ou Facebook. Le site Klout permet de mesurer l'influence en ligne de ces leaders d'opinion.
Les automatismes à adopter
- On veut créer une relation avec ses clients fidèles. On va donc se souvenir d'eux (et de leurs goûts et préférences), les appeler par leur nom, les traiter comme des VIP et anticiper leurs demandes.
- On va leur proposer des rabais, des offres spéciales ou un cadeau de remerciement sur mesure.
- On va de temps à autre faire une exception ou contourner les règles pour leur faire plaisir.
- Fournir un suivi après la vente. Contacter le consommateur pour savoir s'il est satisfait de son achat et s'il y a autre chose que l’on pourrait faire pour lui.
- Marquer les occasions importantes (Noël, anniversaire) avec une carte et/ou un bon pour un rabais sur le prochain achat.
Les programmes de loyauté
On peut formaliser la fidélisation des clients en mettant sur pied des programmes de loyauté qui récompensent les achats à répétition. Ceux-ci permettent aussi de récolter des informations sur sa clientèle et ce qu'elle achète. Il en existe plusieurs modèles:
- Un rabais ou une récompense lorsque le client dépense une certaine somme lors d'un achat unique ("livraison gratuite ou 10% sur la prochaine transaction à partir de CHF 50 d'achat").
- Un rabais ou une récompense lorsqu'il atteint un certain niveau de dépenses sur une période donnée (1 an en général).
- Un rabais ou une récompense lorsqu'il accumule un certain nombre d'achats (carte de fidélité).
- Les cadeaux-surprises ("comme vous êtes venus dix fois chez nous ce mois, nous vous offrons le café").
Sources: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; I Love You More Than My Dog: Five Decisions That Drive Extreme Customer Loyalty in Good Times and Bad, Jeanne Bliss, Portfolio Trade.