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Im Kapitel 'Situationsanalyse und Marketingkonzept'
wurde festgehalten, dass zur Erreichung der Unternehmensziele
ein Marketingkonzept erstellt werden muss, das zur Umsetzung
verschiedene Ausführungsinstrumente (Werkzeuge/Organisationen)
benötigt.
So muss zum Beispiel ein Unternehmen mit sehr vielen Produkten,
die zudem noch in verschiedenen Branchen eingesetzt werden
können, andere Marketinginstrumente verwenden, als ein
solches, das nur eine kleine Anzahl von Produkten einem genau
definierten Kundenkreis anbietet.
Das Produkt-Management
Für die einzelnen Produkte wird eine speziell auf
diese bezogene Organisation aufgebaut und alle Massnahmen
in vertikaler Richtung alleine für diese Produkte ergriffen.
Diese Organisationsform nennt man Produkt-Management. Der
Produktmanager ist aktiver Koordinationspunkt für alle
Elemente, die das Produkt beeinflussen können und müssen.
Solche Elemente sind zum Beispiel der Einkauf, der Handel,
die Marktforschung, die Werbeagentur, die Verpackungstechniker,
die Forschung und die Entwicklung, der Rechtsdienst, die Finanzen,
der Vertrieb, die Public-Relations usw.
Das Markt-Management
Ist der Absatz der Produkte auf verschiedenen und unterschiedlichen
Märkten möglich - zum Beispiel in der Baubranche,
in der Verpackungsindustrie und in der staatlichen Verwaltung
- stösst der reine Produktmanager rasch an seine Grenzen,
da diese unterschiedlichen Branchen auch unterschiedliche
Vorgehensweisen benötigen. Dieses Marketinginstrument,
das zur Bearbeitung von Märkten eingesetzt wird, nennt
man Markt-Management.

Der Produktmanager
betreut Produkte und sucht dafür Märkte.
Der Marktmanager
betreut Märkte und sucht dafür Produkte.
Ein Unternehmen mit sehr vielen Produkten, die zudem noch
in verschiedenen Branchen eingesetzt werden können, müsste
als sinnvollste Lösung eine Zusammenarbeit von Produkt-
und Markt-Manager erfolgen.
Ein Unternehmen, das nur eine kleine Anzahl von Produkten
einem genau definierten Kundenkreis anbietet, kann sich dagegen
mit einer ganz herkömmlichen Verkaufsorganisation begnügen
- ohne Produkt- und Marktmanager Natürlich sind
auch bei diesen Verkaufsorganisationen verschiedene Varianten
möglich, die aufgrund der spezifischen Fakten des Marktes,
des Unternehmens und der Unternehmensziele gewählt werden
müssen.

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