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Le preferenze relative ai marchi nascono quando si instaura un collegamento tra marchi ed emozioni. Ciò significa che le persone imparano implicitamente a mostrare determinate emozioni come reazione a un marchio. In uno studio rappresentativo, Admeira ha analizzato il ruolo della pubblicità per i consumatori e le consumatrici a questo riguardo.
Una pubblicità che suscita una forte emozione fa sì che associazioni ed emozioni vengano collegate con un brand. Nel migliore dei casi, si tratta di sensazioni positive che generano preferenze per un marchio. Affinché nulla venga lasciato al caso in questo importante ambito decisionale, vale la pena di esaminare più da vicino i temi della preferenza per un marchio, della fedeltà ovvero della lealtà a un marchio.
A febbraio 2023, nell’ambito di un sondaggio rappresentativo per la Svizzera tedesca e romanda, Admeira è riuscita a raccogliere interessanti informazioni sul tema della preferenza per un marchio e della fedeltà a un marchio. Nel sondaggio, 1260 partecipanti hanno indicato quanto è importante per loro la pubblicità dei loro marchi preferiti, in quali media percepiscono meglio la pubblicità, quanto sono fedeli al marchio e quali sono le caratteristiche necessarie per un marchio forte.
Meno pubblicità = minore fedeltà al marchio
Determinare il volume ottimale della pubblicità è un obiettivo ambizioso. Non è facile rispondere a domande su efficienza, efficacia e costi. Un uso troppo ridotto della pubblicità comporta dei rischi, come dimostra il sondaggio condotto tra consumatori e consumatrici sugli effetti della pubblicità.
Se un/una inserzionista decidesse di investire molto meno nella pubblicità e il marchio fosse molto meno presente nella pubblicità, ci si dovrebbe aspettare che circa il 15% delle persone nella Svizzera tedesca e romanda si rivolga ad altri marchi e non pensi più tanto spesso al marchio in questione. Consumatori e consumatrici si sentono emotivamente legati al marchio e quindi amano anche vedere la pubblicità. Alcuni sarebbero addirittura diffidenti nei confronti di un marchio privo di pubblicità visibile (si veda la fig. 1).
Nel complesso, i possibili effetti negativi di minori investimenti pubblicitari sono considerevoli.
Figura 1: Domanda: «Pensi al suo marchio preferito. Cosa le succederebbe se si accorgesse che in generale i suoi marchi preferiti sono molto meno presenti nella pubblicità?»
Il ricordo più forte dei nostri marchi preferiti in TV
Ma su quale canale una riduzione della pubblicità comporta il rischio maggiore? I risultati dello studio evidenziano i punti di forza delle singole categorie di media. Nella Svizzera tedesca e romanda, la pubblicità dei marchi preferiti viene vista da più di un terzo delle persone in TV. Al contrario, social media, giornali/riviste e YouTube si posizionano dietro la TV con un valore significativamente inferiore per il ricordo della pubblicità (si veda la fig. 2).
Pertanto, chi è in grado di costruire un marchio forte attraverso un buon e costante ricordo della pubblicità nei canali performanti, viene premiato con la fedeltà e la preferenza verso il marchio rispetto ai marchi non pubblicizzati.
Figura 2: Domanda «Dove ha notato la pubblicità del suo marchio preferito?»
In che modo un marchio riesce a conquistare la fedeltà di consumatori e consumatrici?
Per dimostrare con un esempio la fedeltà al marchio, nel nostro studio abbiamo condotto un esperimento con un frigorifero. Ai partecipanti è stato chiesto di pensare a tutti i prodotti presenti nel proprio frigorifero. In media ci sono 13,6 marchi in un frigorifero della Svizzera tedesca e 12,7 marchi in uno della Svizzera romanda.
I risultati dello studio dimostrano che i consumatori sono fedeli a circa il 40% di tutti i marchi presenti nei loro frigoriferi. Questi marchi sono così importanti per loro che li acquistano continuamente per averli sempre a disposizione a casa. Ogni marchio vorrebbe rientrare in quest’area di preferenza verso il marchio. Poco più del 10% non viene preso in considerazione per un nuovo acquisto. Il restante 50% dei marchi presenti nel frigorifero può essere sostituito in via eccezionale o senza alcuna esitazione (si veda la fig. 3).
Figura 3: Domanda «A quanti di questi marchi presenti nel suo frigorifero è più probabile che si applichino le seguenti affermazioni?»
Come fanno, dunque, i marchi a rientrare in quel 40% di marchi insostituibili che consumatori e consumatrici vogliono sempre avere a disposizione? Nello studio, ai partecipanti è stato chiesto cosa rende un marchio forte. Nella Svizzera tedesca, la qualità elevata, una buona immagine, l’affidabilità, l’elevata notorietà e numerose caratteristiche positive sono tra gli aspetti più importanti di un marchio forte. Nella Svizzera romanda, l’affidabilità di un marchio viene prima di tutto, seguita da elevata notorietà, alta qualità, buona immagine e buona disponibilità (si veda la fig. 4).
Questi aspetti devono quindi essere ancorati nella mente di consumatrici e consumatori a lungo termine mediante la pubblicità.
Figura 4: Domanda «Quali delle seguenti caratteristiche associa ai marchi forti?»
Conclusione
È soprattutto in tempi di incertezza che gli inserzionisti si chiedono come e dove impiegare il loro budget. Già Henry Ford pensava che non fosse una buona idea tagliare gli investimenti pubblicitari: «Chi smette di fare pubblicità per risparmiare denaro, è come se fermasse l’orologio per risparmiare tempo.», è una nota citazione dell’ingegnere. Les Binet e Peter Field (2013) confermano in studi a lungo termine gli effetti empirici positivi dei costanti investimenti nella costruzione e nella cura del marchio.
E questa è anche la conclusione a cui giunge chi analizza i risultati dello studio di Admeira «Preferenza di marchio». Se si ricorre meno alla pubblicità, diminuiscono anche la fedeltà e la preferenza verso il marchio da parte dei consumatori. Il rischio che vengano preferiti altri marchi aumenta. Qualità, immagine e fiducia contraddistinguono i marchi forti e preferiti. E per ancorare queste caratteristiche nella mente della clientela è necessaria un’attenzione legata alle emozioni, che si raggiunge al meglio attraverso una pubblicità regolare, in particolare in TV.