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En 1923, quatre ans après le rachat par son père de The Coca-ColaCompany à Asa G. Candler, Robert Woodruff prend les rênes de la société.
ROBERT WOODRUFF : L’HOMME DE DEFIS
L’homme est peu commode : cigare aux lèvres, il s’impose par son magnétisme et impressionne ses collaborateurs. Il déteste les paroles superflues et ne lit jamais les notes de plus d’une page. Mais c’est surtout un génie du marketing.
Première grande invention : en 1928, alors qu’il accompagne la délégation américaine aux Jeux olympiques d’Amsterdam, il en profite pour associer Coca-Cola à l’univers des Jeux et faire de la marque la « boisson officielle » des J.O.
1941. L’Amérique entre en guerre. Des milliers d’hommes et de femmes sont envoyés à l’étranger. Le pays, ainsi que Coca-Cola, se mobilisent derrière eux. Woodruff ordonne que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». En 1943, le général Eisenhower envoie un câble à Coca-Cola demandant l’expédition de toute urgence des matériaux nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille.
De quoi participer à l’effort de guerre, mais aussi ancrer définitivement la marque sur les cinq continents. Entre le milieu des années 1940 et 1960, le nombre de pays où la boisson est mise en bouteille a presque doublé.
L’Amérique de l’après-guerre baigne dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola a trouvé sa place dans un mode de vie joyeux et insouciant.