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m&kAmazon è stata recentemente nei media perché il fondatore Jeff Bezos ha donato 10 miliardi di dollari per la protezione dell'ambiente - ma i suoi dipendenti hanno reagito tutt'altro che entusiasticamente: quella era solo ipocrisia e greenwashing. Questo esempio dimostra che non è più facile fare bella figura come azienda. Il marketing di scopo è in crisi?
Alexander Haldemann: L'esempio va dritto al cuore del problema. Il marketing di scopo ha la grande difficoltà di essere veramente credibile. A MetaDesign ci piace dire: "Non è importante avere uno scopo, è importante vivere uno scopo. Molti non riescono a superare questo primo ostacolo di far salire a bordo i dipendenti. Ma sono misericordioso verso aziende come Amazon. Penso che uno scopo dovrebbe anche avere un'ambizione per il futuro e non solo descrivere ciò che siamo già oggi.
In teoria, tale ambizione era probabilmente l'obiettivo di Bezos.
Un grande annuncio è raramente sufficiente per ottenere una reale accettazione interna. Lo conosciamo tutti: la direzione si ritira nella natura per un fine settimana con l'obiettivo auto-dichiarato: "Abbiamo bisogno di uno scopo!" Affrontano l'argomento tra due altri punti all'ordine del giorno, si mettono d'accordo su una definizione e infine - nel peggiore dei casi - pubblicano sulla intranet proprio accanto al menu settimanale e agli anniversari: "Nel futuro noi sosteniamo X e crediamo in Y". I dipendenti possono solo ridere di questo. E l'effetto desiderato si spegne come un titolo sulla intranet.
Al contrario, cosa costituisce una buona pratica?
Per sviluppare uno scopo, il management deve guardare a se stesso e alla sua identità. È importante rispondere alle seguenti domande: Chi siamo? Cosa rappresentiamo, da dove veniamo e chi vogliamo essere in futuro? Il modo migliore per ottenere comprensione e accettazione all'interno dell'organizzazione è quello di coinvolgere i dipendenti nello sviluppo dello scopo.
Come può essere implementato nella pratica?
Ha bisogno del giusto equilibrio. Da un lato, credo che lo sviluppo degli scopi non sia un processo democratico. Allo stesso tempo, tutti devono essere ascoltati. Perché l'impegno può nascere solo attraverso il coinvolgimento. La domanda "Chi siamo?" dovrebbe quindi coinvolgere tutte le divisioni, tutte le regioni e tutte le gerarchie dell'organizzazione. Penso che questo sia centrale - specialmente nelle aziende più grandi e globali. Tuttavia, alla fine della giornata è la forte decisione dei responsabili: Questo è il nostro scopo e ora portiamo questo atteggiamento nell'organizzazione.
Ha in mente un esempio in cui questo ha funzionato?
Se si misura lo scopo in base ai risultati, cioè quanto fortemente permea l'intera azienda - e per un periodo di tempo più lungo - allora penso che Ikea sia un esempio eccellente. L'azienda ha un atteggiamento chiaro e persegue un obiettivo. Ikea vuole rendere la casa ben progettata e funzionale accessibile a tutti. Questa democratizzazione del design è stata a lungo una caratteristica del negozio di mobili.
Alexander Haldemann: "Il proposito è una questione di leadership e non appartiene solo al dipartimento di marketing e comunicazione".
Recentemente, il sociologo tedesco Jo Reichertz ha scritto in un libro sull'argomento che molti clienti considerano sempre più le strategie di marketing moralmente cariche come comunicazione di facciata, come fake news.
Non posso che essere d'accordo con Jo Reichertz. A volte fa male vedere quante aziende cercano disperatamente di presentarsi come benefattori. Questo è certamente da giudicare sullo sfondo dello sviluppo sociale - parola chiave: triple bottom line, cioè l'armonia degli aspetti sociali, economici ed ecologici. Tuttavia, ci si può chiedere criticamente se ogni azienda - come un produttore di viti o un fornitore di servizi finanziari - sia davvero in grado di soddisfare questa aspettativa.
Dal mio punto di vista, uno scopo non deve necessariamente essere un contributo al miglioramento del mondo. Piuttosto, si tratta dello scopo superiore a lungo termine che si mette al centro come azienda. Simon Sinek, che ha lanciato Purpose Marketing nel 2009
con il suo modello "Perché, Come, Cosa", ha detto qualcosa come: "Le aziende devono iniziare a pensare non a cosa fanno o come lo fanno, ma perché fanno qualcosa. In un mondo di cambiamenti permanenti, la gente crede a chi ha un punto di vista chiaro". Questa attenzione aiuta le aziende ad avere successo a lungo termine. Sono convinto di questo.
Cosa può fare un'azienda che non abbia nel suo DNA uno scopo benefico?
Le aziende dovrebbero prendere in considerazione: Cosa facciamo per i nostri clienti e cosa facciamo per i nostri dipendenti? Cosa mancherebbe al mondo se non ci fossimo noi?
Ha un esempio?
Prendiamo un marchio internazionale di moda. Naturalmente, mi aspetto che ogni azienda di haute couture guardi come può rendere i suoi prodotti più ecologici. E ogni hotel dovrebbe pensare a come migliorare la sua impronta di carbonio. Ma mi aspetto che queste aziende diventino dei benefattori? No. Forse lo scopo di un hotel è semplicemente quello di fornire ai viaggiatori esperienze indimenticabili. E lo scopo del marchio di moda è quello di chiarire come la gente possa identificarsi con la moda.
Quali errori fanno le aziende quando si parla di scopo?
In pratica, osservo due errori in particolare. In primo luogo, in molte aziende e organizzazioni non c'è un solo scopo. Vedo spesso che ad ogni dipartimento, ad ogni idea di business e persino ad ogni laboratorio viene attribuito il suo scopo. Di conseguenza, lo scopo perde il suo scopo effettivo. Vale a dire: definire un atteggiamento centrale che guida l'intera organizzazione nel suo pensiero e nelle sue azioni.
E in secondo luogo?
Il secondo errore è il tentativo convulso di molte aziende di costringersi in uno scopo superiore. Non fraintendetemi: penso che sia enormemente importante che le aziende pensino a come possono impegnarsi in modo socialmente significativo. Tuttavia, sono critico sul fatto che il marketing dell'atteggiamento viene spesso in primo piano. Nel nostro settore, si incontrano oggi dichiarazioni come: "Facciamo pubblicità per un mondo migliore" o "Facciamo consulenza per fare la differenza per l'umanità". Questo non è credibile all'interno e comunque non all'esterno.
Torniamo all'inizio della conversazione: Cosa avrebbe potuto fare meglio Jeff Bezos?
Questo è difficile da giudicare dall'esterno. Si raccomanda generalmente di ispirare i dipendenti prima di fare annunci esterni. Se sono stati coinvolti nel processo di sviluppo dello scopo, nessuno si chiederà alla fine: da dove viene questo improvvisamente, la nostra realtà è completamente diversa? Lo scopo è uno strumento fantastico per trasformare le aziende. La direzione si rende conto: non siamo qui solo per massimizzare i profitti. Invece, portiamo uno scopo più grande nell'organizzazione.
Questo porta qualcosa?
Purpose marketing significa: mostrare attitudine, trovare un senso di scopo dietro le cose e vivere questo internamente e comunicarlo abilmente al mondo esterno. Uno studio attuale dell'organizzazione Werbungtreibende im Markenverband (OWM) mostra che il marketing orientato allo scopo è effettivamente utile - a condizione che sia implementato in modo credibile. Secondo le undici interviste di 60 minuti di esperti con i decision-maker dei settori retail, FMCG, industria e SaaS, non è più una questione se le aziende hanno bisogno di uno scopo, ma come usarlo in modo rilevante per il business.
Dr Alexander Haldemann ...
... è CEO dell'agenzia di marca MetaDesign con uffici in Europa, Asia e Nord America. Consiglia i clienti su come trovare e perseguire il loro scopo. Il fatto che più aziende siano alle prese con questa domanda è stato notato all'agenzia per circa dieci anni, dice Haldemann. Fondamentalmente, però, l'agenzia di marchi si occupa della questione dell'identità, di valori forti e di una visione chiara da quando è stata fondata nel 1979.