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Die Darstellung des Customer Journey: weshalb und wie?
Jene Markenanbieter, die den gesamten Customer Journey verstanden haben und in der Lage sind, hinter den Daten den Menschen zu sehen, haben die besten Voraussetzungen, eine starke Beziehung zu ihren Kunden und Kundinnen aufzubauen.
Die konkrete Darstellung des Customer Journey (Customer Journey Map) ist sicherlich eines der besten Trainings, um die Kundenbedürfnisse, -prioritäten und
-anstrengungen („pain points“) während eines Parcours integral zu verstehen.
Basierend auf den Kundendaten, aber auch auf dem Wissen des gesamten Unternehmens, ermöglicht es dieses Tool, konkrete Empfehlungen und Massnahmen zu erarbeiten.
Customer Journey Mapping in 4 Schritten:
Schritt 1: Definition
Mapping-Modell: je nachdem wie detailliert ein Unternehmen mögliche Customer Journeys visualisieren möchte, gibt es unterschiedliche Kunden Mapping-Modelle. (Link auf Beispiele).
Als ersten Prozessschritt, schlagen wir vor, „Personas“ zu definieren. Eine „Persona“ ist eine fiktive Person, die eine Gruppe von Kunden (oder Interessenten) darstellt.
Einer „Persona“ weisen wir sehr konkret reelle und spezifische Attribute zu, um ihr Profil möglichst korrekt zu bestimmen (z.B. Name, Alter, soziale und geografische Merkmale, Interessen, Motivationen, Herausforderungen, etc.)
Sogar ein Gesicht, ein Zitat oder eine Stimme kann hinzugefügt werden, um der „Persona“ einen möglichst klaren Charakter zuzuweisen. Jede „Persona“ soll ihr eigenes Mapping haben.
Stufen des Lebenszyklus: der Lebenszyklus umfasst die Phasen zwischen dem ersten Kontakt und dem Ende der Beziehung. Wenn der Zyklus zwischen 5-8 Stufen umfasst, sehen wir in vereinfachter Weise drei Hauptphasen: vor, während und nach dem Kauf.
Schritt 2: Evaluation
Kundenaktivitäten (was tut er/sie?): Beschreibung des Kundenverhaltens und der Akquisitions- / Kundenaktivitäten.
Kanäle (auf welchem Kanal?): Auflistung der benutzten Akquisitions- / Kundenkanäle, um mit der entsprechenden Gruppe interagieren zu können.
Erwartungen (was denkt er/sie?): Auflistung von Fragen, welche sich Kunden / Interessenten stellen, Auflistung der Bedürfnisse / Erwartungen, welche durch eine Interaktion mit dem Unternehmen generiert werden.
Emotionen (was fühlt er/sie?): Auflistung von Emotionen welche der Kunde / Interessent fühlt. Emotionen können einen direkten Einfluss auf die Interaktion / Projektion, des Kunden / Interessenten haben. (z.B. für eine Reise-Website: „die Website ist sehr benutzerfreundlich“, „schade, dass die gesamte Vision eines Reiseziels nicht klar spürbar und vermittelt wird“, „ich brauche mehr Informationen, da mich eine Reise in eine mir bislang unbekannte Region beunruhigt“, usw.). Die Emotionen können sehr gut mit Smileys abgebildet werden.
Erlebnisse (was erlebt er/sie?): Definition der Erlebnisse des Kunden / Interessenten. Das Erlebnis kann auf einer allgemeinen Skala oder auf der Basis von vordefinierten Kriterien bewertet werden.
Chancen: Opportunitäten für die Firma, um ein sehr positives Erlebnis für den Kunden / Interessenten zu erzeugen.
Schritt 3: Visualisierung
Abbildung der Customer Journey Map: basierend auf einem mehr oder weniger detaillierten Modell, werden alle evaluierten Elemente auf einer Karte dargestellt. Somit erhält man einen klaren Überblick über einen idealtypischen Kundenparcours.
Schritt 4: Entwicklung
Schlüsselmomente: am Ende der Evaluation ist es wichtig die Ausreisser, das heisst die hoch positiven und stark negativen Kundeninteraktionen, zu analysieren.
Priorisierung: für eine Optimierung der Customer Experience entlang des Lebenszyklus‘ können zahlreiche Massnahmen ergriffen werden. Daher ist es erforderlich, die Schlüsselmomente zu definieren, welche Korrekturmassnahmen und zusätzliche Anreize erfordern.
Massnahmenplan: optimierende Massnahmen festlegen mit dem Ziel die Interaktionen zwischen Kunden / Interessenten und dem Unternehmen zu verbessern. Wenn die Ideen definiert sind, werden diese mit vordefinierten Kriterien evaluiert und in einen Aktionsplan überführt.
Das Customer Journey Mapping kann sowohl von grossen sowie auch von kleinen und mittleren Unternehmen durchgeführt werden. Natürlich, zahlreiche Daten zu besitzen bereichert zwar die Kartografie, die starke Einbindung aller mit Kunden in Kontakt stehenden Personen ist jedoch der wichtigste Erfolgsfaktor des Customer Journey Mappings.
Einerseits, verfügen Mitarbeitende über die wichtigsten Informationen über Kunden-Interaktionen, die oft komplementär zu den Daten in den Systemen verfügbar sind. Anderseits bilden die Mitarbeitenden, vor allem diejenigen, welche im Alltag selbst mit den Kunden in Kontakt stehen, ein Schlüsselelement für ein erstklassiges Kundenerlebnis. Sie werden deswegen bezüglich Kundenerlebnis besonders sensibilisiert, unterstützen die Agenda für den Wandel, schlagen Optimierungsmassnahmen vor und setzen diese mit noch grösserem Engagement um.