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Engl.: Corporate = dt.: vereinigt, verbunden, vereinte Bemühung, auch Gilde, Zunft, Handelsgemeinschaft
Engl.: Identity = dt.: die Identität, Gleichheit, Individualität
(Aus: Cassell’s Dictionary)
Corporate Identity und Corporate Design sind Disziplinen die älter sind als wir für gewöhnlich denken. Wie markiert ein Herrscher, eine Nation, eine Institution nachhaltig den Gebietsanspruch, die Existenz und den Einfluss, so dass diese in Köpfen haften bleibt und respektiert wird? Dadurch, dass der Herrscher, die Nation, die Institution, das Unternehmen eine einheitliche Haltung im Sinn der Geschlossenheit mit kommunikativen, rechtlichen und politischen Mitteln durchsetzt. Corporate Identity hat immer Geschlossenheit zum Ziel.
Geschlossenheit ist ein Begriff der Gestaltpsychologie und wird im Gesetz der Geschlossenheit so definiert: «Es werden bevorzugt Strukturen wahrgenommen, die eher geschlossen als offen wirken.» Das bedeutet, dass eine Corporate Identity besser wahrgenommen wird, wenn sie in sich geschlossen auftritt. Aus diesem Grund ist es notwendig, dass sich Unternehmen und Institutionen, die sich für eine Corporate Identity entscheiden, sich den mit der Frage der eignen Identität und deren Geschlossenheit auseinander setzen. Diese in sich geschlossene Identität widerspiegelt sich in der Unternehmensphilosophie oder den Kernwerten einer Institution oder eines Unternehmens. Diese wird in der Corporate Identity zusammengefasst. Sie wird immer vom obersten Führungsgremium der Institution oder des Unternehmens entwickelt und getragen. Die Corporate Identity beinhaltet eine festgelegte Einheitlichkeit des Denkens, des Handelns und des Ausdrucks.
Im Corporate Design findet die Corporate Identity ihren gestalteten Ausdruck. Ziel von Corporate Design ist eine in sich geschlossene und geregelte Systematik über alle Medien hinweg zu erreichen, sodass eine optimale Wahrnehmung erreicht wird. Die angezielte geschlossene Systematik wird erreicht durch ein definiertes und geregeltes Repertoire von Elementen der visuellen Sprache. In gestalterischer Hinsicht sind zwei Aspekte zu berücksichtigen:
- Die gestalterischen Angemessenheit des visuellen Repertoires.
- Die Zweckmässigkeit des Systems wie das visuelle Repertoire angewendet wird.
Die Corporate Communication hat die Aufgabe die Kommunikation des Unternehmens oder der Institution strategisch so zu konzipieren, dass sie mit der Corporate Identity übereinstimmt. Damit ist Kommunikation mit den verschiedenen Anspruchsgruppen oder Teilhabern (Stakeholder) gemeint. Dabei unterscheidet man zwischen internen und externen Teilhabern.
- Interne Teilhaber: Mitarbeiter, Manager, Eigentümer.
- Externe Teilhaber: Kunden, Lieferanten, Aktionäre, Gesellschaft, Staat.
Strategisch betrachtet bestimmt die Corporate Communication die Wahl der medialen Kanäle sowie Qualität und Intensität der Unternehmenskommunikation. Deshalb ist für einen optimalen Prozess der Unternehmenskommunikation die Zusammenarbeit zwischen Corporate Communication und Corporate Design unumgänglich. Die Verantwortung für die Corporate Communication liegt in der Regel auf der obersten Führungsebene eines Unternehmens oder einer Institution.
Einziger Unterschied zwischen dem vordigitalen und dem digitalen Zeitalter ist die mediale Diversifizierung und die Geschwindigkeit der Kommunikation. Um heute eine konsistente und geschlossene Identität zu erzeugen und langfristig zu erhalten, müssen eine Vielzahl von Kommunikationskanälen einbezogen werden. Auch die Prozesse waren im traditionellen Medienverständnis übersichtlich: hier der Absender, dort der Adressat. Mit den sozialen Vernetzungen und den User generierten Inhalten wird die Kontrolle über die Geschlossenheit der Identität einer Organisation oder eines Unternehmens viel aufwändiger und komplexer.