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Oft ist bei der Einführung neuer Produkte von einem Minimum Viable Product (MVP) die Rede. Dabei handelt es sich um einen lediglich mit grundlegenden Funktionalitäten ausgestatteten Prototypen, welcher dazu dient, die Innovation einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen und Interessenten, potentielle Käufer und Stakeholder zur Abgabe von Feedback zu veranlassen, um auf diese Weise Impulse für die weitere Produktentwicklung zu erhalten. Dieser Fachbeitrag beschäftigt sich mit den Chancen, Perspektiven und Risiken einer derartigen Strategie.
1. Was versteht man unter einem Minimum Viable Product?
Der Begriff wurde von dem amerikanischen Unternehmer Eric Ries geprägt und lässt sich ins Deutsche mit „gerade noch (über)lebensfähiges Produkt“ übersetzen, wobei „lebensfähig“ im Sinne von „brauchbar und daher verkäuflich“ zu verstehen ist, denn ein angemessener Nutzwert muss auch bei einem MVP unbedingt vorhanden sein. Es geht darum, eine minimal ausgestattete Erstversion der betreffenden Innovation auf den Markt zu bringen, um den aufgrund von Marktanalysen zu erwartenden Kundenbedarf zu decken und dabei konkrete Rückmeldungen von Kunden einzuholen, die als richtungsweisende Informationen für eine weitere Entwicklung des Produkts dienen können. Mehrfach durchgeführt, bewirkt ein derartiges Procedere mit jeder Iteration ein qualitatives Upgrade des Endprodukts.
Der MVP-Ansatz repräsentiert somit jenes Mindestniveau an Produkteigenschaften und Funktionalitäten, welches erforderlich ist, um das gegenüber der Zielgruppe abgegebene Qualitäts- und Produktnutzenversprechen einzulösen.
Hinweis: Ein Minimum Viable Product ist stets ein iterativer Prozess, niemals ein fertiges Produkt!
Die Lean-Startup Philosophie als Grundlage der MVP-Methodik
Das Grundprinzip der von dem amerikanischen Investor Steve Blank und seinem Geschäftspartner Eric Ries beschriebenen Lean-Startup-Methode zur Reduktion der Misserfolgsquote von Start-Ups besteht darin, jede Idee im Rahmen einer Unternehmensgründung zunächst als unbewiesene Hypothese zu betrachten, die erst als gesichert gilt, wenn sie empirisch bewiesen wurde. Dabei werden echte Produktfunktionen an realen Kunden getestet und deren Feedback evaluiert. Ein derartiges Experiment, in der Lean-Startup-Terminologie als Durchlauf bezeichnet, sollte in seinen gesamten Zyklen schnellstmöglich abgespult werden. Die auf die Analogiekette „welche Informationen brauchen wir“, „welche Parameter sind dafür zu bewerten“ und „was muss geschehen, damit diese Ziele erreicht werden können?“ folgenden Erkenntnisse manifestieren sich letztendlich in dem passenden minimalen Produkt, welches idealerweise zumindest in der ersten Iteration ausschliesslich zu überprüfende Merkmale enthält. Die Feedback-Gewinnung erfolgt zumeist über Präsentationen auf Online-Plattformen, Webseiten oder Messen sowie durch Interviews, physische Prototypen werden im Lean-Startup erst in einer späteren Phase eingesetzt.
Die Prinzipien des Lean-Startup dienten Eric Ries als Grundlage für die Entwicklung des Minimum-Viable-Product-Ansatzes.
2. Welchem Zweck dient ein Minimum Viable Product und welche Vorteile bestehen?
Das Ziel von MVP-Prozessen besteht darin, zu verhindern, dass an den Bedürfnissen der Kunden vorbeiproduziert wird, also Produkte angeboten werden, für die kaum eine Nachfrage existiert. Die gewonnenen Informationen sollen den Kapitaleinsatz sinnvoll lenken und Fehlinvestitionen vermeiden. Nach der flächendeckenden Produkteinführung kann die Methode auch dazu verwendet werden, jenes produkttechnische Mindest-Änderungsvolumen zu ermitteln, mit dem gerade noch ein neuerlicher Mehrwert und damit ein zusätzliches Kaufmotiv für den Kunden generiert werden kann.
Minimum Viable Products können überall dort hilfreich sein, wo innovative Produkte entstehen sollen. Denn bei neuartigen und damit naturgemäss risikobehafteten Geschäftsmodellen kann durch das proaktive Einholen von Kundenfeedback viel Entwicklungszeit und -kapital eingespart werden. Auch werden MVP-Ansätze oft im Kontext mit Agilen Techniken eingesetzt, beispielsweise sind Konzepte wie Scrum oder Design-Thinking zusammen mit MVP-Strategien feste Bestandteile eines modernen Agilen Methoden-Portfolios.
Da der Launch eines MVP einen komplexen Prozess darstellt, der neben entsprechender Erfahrung auch ein Gefühl für das Timing der Iterationen erfordert, sollten derartige Projekte von einem kompetenten Berater begleitet werden. Als erfahrene und fachlich versierte Webagentur sind wir von webwirkung.ch der geeignete Ansprechpartner für MVP-Prozesse sowie für Webseiten und Internet-Shops auf Top-Niveau. Des Weiteren erstellen wir Online-Plattformen, die sich mit den Anforderungen weiterentwickeln und laufend mit aktuellen Features ergänzt werden können.
Vorzüge einer zielgerichteten MVP-Strategie:
- Feedback von Nutzern generiert Entscheidungsgrundlagen für die weitere Produktentwicklung
- Ein Proof of Concept (Machbarkeitsstudie mit praxisbezogenen Demonstrationselementen) zeigt, ob die Richtung stimmt, bevor weitere Funktionalitäten integriert werden
- Der Launch über Online-Plattformen garantiert ein optimales Kosten-/Nutzenverhältnis
- Nachweis von Herstellungskompetenz
- Kostengünstiger Test möglicher Marktnischen
- Beschleunigte Lern- und Innovationsprozesse
- Zeitnahe Markteinführung des Produkts, dadurch Möglichkeit frühzeitiger Kundenbindung
- Investoren erhalten erste Ergebnisse
- Geeignet für Product-Redesign & -Rebranding
3. Einsatzbereiche von MVP-Techniken
Ein Minimal Viable Product kann grundsätzlich ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Idee oder ein Konzept für die Entwicklung und Vermarktung von Innovationen repräsentieren. Auch Geschäftsmodelle oder wirtschaftliche Annahmen sind auf diese Weise verifizierbar. Je nach Branche, Bereich und Art kann es sich bei einem MVP um einen Prototypen, ein Modell, eine Betaversion, ein Muster oder Schema, einen Smoke-Test, oder ein Business-Modell Canvas (dynamisches Arbeitsdokument) handeln, Trägersysteme sind meist Landingpages oder Online-Plattformen. Minimal Viable Products finden sich in der System,- Software- und Produktentwicklung, in der Grundlagenforschung sowie in der angewandten Forschung, in Projektmanagement und Marketing, in der digitalen Transformation sowie in der Agilen Produktentwicklung.
Den klassischen Fall eines MVP-Einsatzes stellen in der Softwarebranche sogenannte Freemium-Modelle (Wortschöpfung aus „Free“ und „Premium“) dar, bei denen zunächst ein Basismodell mit eingeschränktem Funktionsumfang als Freeware (MVP) angeboten wird und dieses sodann durch eine kostenpflichtige Premium-Variante mit erweiterten Funktionalitäten (Endprodukt) ersetzt wird. Aber auch am Sektor der Erwachsenenbildung sind Minimum-Viable-Product-Strategien zu finden. So lotet etwa die Beschreibung eines Seminars als MVP das Interesse potentieller Kunden aus, um darauf mit einem passenden Schulungsangebot (Finalprodukt) reagieren zu können.
Warum sind Minimum Viable Products besonders für Start-Ups attraktiv?
Das vor allem Start-Ups als MVP-affin bekannt sind, hat seine Ursache in der speziellen Situation, in der sich Gründerunternehmen befinden. So wird von Start-Ups oft hinsichtlich der Feststellung der Marktfitness des eigenen Produkts gar keine oder nur eine unzureichende Recherche betrieben, da das Gründerteam von der eigenen Geschäftsidee so überzeugt ist, das Marktforschungen sowie Bedarfsanalysen nicht für notwendig gehalten werden. Wenn sich dann beim Produktlaunch herausstellt, dass der Markt kein Interesse an der Innovation hat, ist es zu spät. Einen derartigen – nicht zuletzt auch finanziellen – Tiefschlag in der sensiblen Gründungsphase wegzustecken und einfach weiterzumachen, ist für viele Start-Ups nicht möglich. Derartige Szenarien sind durch den Launch eines MVP vermeidbar, die Kosten dafür im Vergleich zu den finanziellen Konsequenzen eines geschäftlichen Schiffbruchs marginal.
Warum Start-Ups häufig scheitern
Der Weg ins selbständige Unternehmertum ist mit manchen Stolpersteinen gepflastert. So ist es oft unsicher, ob
- die Kapitalisierung ausreicht
- Marktbeschaffenheit und -umfang den angenommenen Gegebenheiten entsprechen
- konkreter und nachhaltiger Bedarf an dem Produkt/der Dienstleistung herrscht
- die erstellte Kalkulation in allen Bereichen die marktwirtschaftliche Realität abbildet
- Produktherstellung & Markteinführung mit vertretbarem Ressourceneinsatz realisierbar sind
Dazu kommt ein von Konservativismus und Misstrauen geprägtes Verhalten der Kapitalgeber. Etwa durch die Aufforderung zur Vorlage eines Business-Plans, der nicht nur eine perfekte unternehmerische Strategie sowie die Ergebnisse einer umfassenden Marktforschung und Bedarfserhebung zu enthalten hat, sondern auch über ein dynamisches Risiko-Management verfügen muss, welches alle erdenklichen Unwägbarkeiten des Markteintritts berücksichtigt und jeweils eine adäquate Gegenmassnahme parat hat. Derartige Geschäftskonzepte sollen für einen Zeithorizont von mehreren Jahren Gültigkeit haben, angesichts sich stetig ändernder Marktverhältnisse selbst für arrivierte Player ein Ding der Unmöglichkeit!
Gründerbetriebe sind unter den gegebenen Umständen daher gezwungen, Kapitalressourcen rationell und effektiv einzusetzen und so schnell wie möglich ansprechende Umsätze zu erzielen. Was den Druck erhöht, bei der Entwicklungszeit zu sparen und ehebaldigst mit dem vermeintlich ausgereiften Produkt an den Start zu gehen. Auch hier kann ein MVP unterstützen, da Investoren und Stakeholdern auf diese Weise bereits in der Frühphase der endgültigen Marktreife erste Resultate präsentiert werden können.
4. Welche Möglichkeiten gibt es, MVPs zu vermarkten?
Internetwerbung über Landingpages und Online-Plattformen
Um das Akzeptanzverhalten potentieller Kunden gegenüber der Innovation zu testen und gleichzeitig die Kosten niedrig zu halten, hat sich die Erstellung einer Landingpage bewährt, welche das Produkt in multimedialer Form unter Einsatz von Computergrafiken visualisiert. Vor allem dann, wenn mehrere Iterationsläufe geplant sind, kann auch der Aufbau einer eigenen Online-Plattform sinnvoll sein. Ist der MVP-Rollout erfolgreich verlaufen, sollte versucht werden, das Umsatzpotenzial auszuloten, indem der Webauftritt mit einer Bestellmöglichkeit versehen wird. Gehen daraufhin Bestellungen ein, ist zu empfehlen, diese umgehend hinsichtlich Conversion-Rate und individuellem Kundenwert auszuwerten.
Strategisches Online-Marketing
Der Begriff umfasst Social-Media Marketing, Suchmaschinenmarketing, Bannerwerbung, E-Mail Marketing sowie Affiliate-Marketing. Vor allem Social-Media Marketing ist für eine MVP-Promotion ideal, da Soziale Netzwerke interaktive Kommunikations-Plattformen darstellen, auf denen der Anbieter direkt mit Zielkunden und Interessenten in Kontakt treten kann. Sowohl positive als auch kritische Rückmeldungen hinsichtlich des MVP können mit Kunden diskutiert, Missverständnisse durch Rückfragen rasch geklärt werden. Auch werden sich abzeichnende Trends innerhalb der Zielgruppe zeitgerecht erkannt und können in der Produktentwicklung berücksichtigt werden.
Geht es bei der zum Suchmaschinenmarketing gehörenden Suchmaschinenoptimierung (SEO) vor allem um die bedarfsgerechte Bereitstellung von Informationen, so beschäftigt sich der Bereich der Suchmaschinenwerbung mit der entgeltlichen Platzierung von Werbeeinblendungen in den Ergebnislisten von Suchmaschinen. Hier haben sich vor allem Anzeigen via Google AdWords als zusätzlicher Umsatzmotor bewährt. Aber auch individuelles E-Mail Marketing (Versand verkaufsfördernder E-Mails) kann im erlaubten Rahmen (Massenversand ist aus rechtlichen Gründen zu vermeiden) unterstützend erfolgen, während Bannerwerbung und Massnahmen des Affiliate-Marketing aufgrund der überschaubaren Effektivität dieser Werbemittel eher dosiert eingesetzt werden sollten.
Crowdfunding
Crowdfunding-Plattformen wie Kickstarter sind für die Vorfinanzierung erfolgversprechender innovativer Projekte ideal geeignet. Erhalten Sie rasch erste finanzielle Unterstützungszusagen, ist das ein Zeichen, das Ihr Angebot für den Markt interessant ist.
Messebesuche
Wenn Sie im B2B-Bereich für Ihr Geschäftskonzept oder Ihr Produkt werben möchten, sollten Sie den direkten Draht zum Kunden suchen. Stellen Sie auf einer Messe, die für Ihre Innovation relevant ist, Ihr MVP vor, holen Sie Feedback ein und vereinbaren Sie vor Ort erste Kundentermine.
Mundpropaganda
Mündliche Botschaften sind in der Regel durch hohe Effektivität gekennzeichnet, da derartige Empfehlungen meist von Experten oder bekannten Influencern stammen. Beobachten Sie Blogs, Social-Media Netzwerke sowie einschlägige Online-Plattformen und nehmen Sie mit den Verfassern positiver Rezensionen Ihres Testprodukts Kontakt auf. Bringen Sie in Erfahrung, welche Produkteigenschaften als besonders ansprechend und daher empfehlenswert empfunden wurden und lassen Sie die Ergebnisse samt daraus resultierender Erkenntnisse in Ihre aktuellen Produktentwicklungs- und Vermarktungs-Strategien einfliessen.
Sonstige Promotions
Auch bei öffentlichen Veranstaltungen oder selbst organisierten Produktpräsentationen können Hinweise gewonnen werden, ob Ihre Innovation den Geschmack der Zielkunden trifft. Falls ein funktionsfähiger Prototyp verfügbar ist, kann es lohnend sein, diesen über Amazon und eBay zum Kauf anzubieten, da man auf derartigen Online-Marktplätzen im Regelfall aufschlussreiches Feedback in Form qualifizierter Produkt- bzw. Kaufbewertungen erhält.
Idealerweise werden derartige Maßnahmen in Form einer Marketing-Kampagne koordiniert eingesetzt.
5. Irrtümer und Fallstricke rund um Minimal Viable Products
Übertriebener Perfektionismus (MVPs sind „minderwertig“)
Stimmt so nicht, es handelt sich lediglich um ein Produkt mit reduziertem Funktionsumfang
„Ich kenne die Wünsche und Bedürfnisse meiner Zielgruppe ohnehin perfekt!“
Hochmut kommt vor dem Fall.
„Durch einen MVP-Launch verliere ich wertvolle Zeit!“
Wenn das ausgereifte Premium-Produkt vom Markt nicht akzeptiert wird, verliert der Anbieter mehr als nur Zeit.
Durch ein „abgespecktes“ MVP könnte der Wettstreit mit Mitbewerbern verlorengehen, die rasch reagieren und besser ausgestattete Produktvarianten anbieten
Dieses Szenario ist nicht ganz unrealistisch, wenn zwischen MVP-Rollout und dem Placement des Finalprodukts zu viel Zeit verstreicht.
„Ein MVP könnte Trittbrettfahrer auf den Plan rufen.“
Ist das Produkt erfolgreich und unterliegt keinem Patentschutz, kommen Nachahmer automatisch, so wollen es die Gesetze des Marktes.
Wenn Sie mehr über das Thema erfahren möchten oder selbst den Einsatz eines MVP erwägen, nehmen Sie mit den erfahrenen und fachlich versierten Profis von „webwirkung.ch“ umgehend telefonisch oder via E-Mail Kontakt auf!
6. Fazit
Minimum Viable Products sind dafür konzipiert, mit geringem Aufwand die Marktchancen einer Innovation zu prüfen. Die durch den Launch eines Grundmodells mit stark reduziertem Funktionsumfang erhaltenen Erkenntnisse sowie das diesbezügliche Kundenfeedback nehmen einen richtungsweisenden Einfluss auf die weitere Produktentwicklung, sodass eine weitgehende Compliance des Endproduktes mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe gewährleistet ist.
Quellen
„Agiles Projektmanagement im Berufsalltag“ v. Ursula Kusay-Merkle, Verlag Springer-Gabler, 2018
„The Lean Product Playbook“, Dan Olsen, Verlag John Wiley & Sons Inc., 2015
„More Agile Testing“, Janet Gregory & Lisa Crispin, Verlag Addison-Wesley, 2015
„Die resiliente Organisation“, Karsten Draht, Verlag Haufe, Freiburg-München-Stuttgart, 2018
„Auf dem Weg zur Agilen Organisation“, Torsten Scheller, Verlag Franz Wahlen, 2017
„Lean Startup“, Eric Ries, 2014
„Lean Analytics“, Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz, Verlag O`Reilly Media Inc., 2013