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Nell'accezione contemporanea il marketing, o studio del mercato, designa le tecniche che permettono a un'impresa di analizzare la segmentazione del mercato, individuare i potenziali clienti e posizionare la propria offerta di prodotti rispetto alla concorrenza.
Storicamente questo insieme di tecniche nacque da una riflessione sugli sbocchi della produzione di massa e sullo sviluppo della società consumistica. Lo studio del mercato si occupa inoltre dell'analisi delle possibilità di commercializzazione sul lungo periodo, differenziandosi così dalla Pubblicità che ha obiettivi a più breve termine. Le basi teoriche del marketing furono gettate negli ultimi decenni del XIX sec. e la sua pratica si affermò definitivamente negli Stati Uniti negli anni 1920-30.
In Svizzera, analogamente a numerosi Paesi europei, la riflessione sul marketing emerse nel periodo fra le due guerre mondiali quale risultato degli sforzi paralleli del movimento di razionalizzazione e di organizzazione scientifica (scientific management, Management) e di aziende del settore alimentare o della distribuzione (Nestlé, Lindt & Sprüngli, Wander, Globus, Migros), che spesso svolsero un'opera pionieristica nell'applicazione di nuovi metodi pubblicitari e nella diffusione dei prodotti. Nel solco delle org. che propugnavano un'americanizzazione delle pratiche produttive e commerciali, strutture quali l'ufficio sviz. per l'espansione commerciale (1927) o l'Ass. sviz. di pubblicità (1928) sottolinearono il legame tra l'organizzazione razionale della produzione e la modernizzazione delle tecniche di smercio dei prodotti.
Fu per impulso di questi stessi ambienti che durante la seconda guerra mondiale vennero fondate la Soc. sviz. per le indagini di mercato (1941, Soc. sviz. di marketing dal 1975) e il suo corrispettivo nella Svizzera franc., il Gruppo romando per le indagini di mercato (1943, Gruppo romando di marketing dal 1979). La fondazione della Soc. sviz. per le indagini di mercato segnò l'istituzionalizzazione dei legami tra ricercatori univ., esperti attivi nel settore e imprese private interessate all'applicazione di questi nuovi metodi. Tale ass. contribuì in misura importante alla diffusione del marketing, in particolare durante il periodo di crescita economica del dopoguerra caratterizzato dallo sviluppo della società di consumo di massa. Al più tardi negli anni 1960-70 il marketing divenne parte integrante della formazione commerciale superiore e venne messo sullo stesso piano della gestione aziendale (management).
Attualmente il termine di marketing non è utilizzato solo nell'ambito della commercializzazione di prodotti, ma anche nell'elaborazione di messaggi e programmi politici. Le analogie tra questi due campi di applicazione erano già state messe in evidenza dagli anni 1940-50 dai pionieri della Soc. sviz. per le indagini di mercato, che insistevano sul ruolo del marketing nella comunicazione o propaganda politica stabilendo, ad esempio, un legame diretto tra la promozione di merci nazionali e la promozione di "prodotti politici" quali la Difesa spirituale. Se gli studi sull'opinione pubblica, i sondaggi e l'applicazione dei metodi pubblicitari nella comunicazione politica negli Stati Uniti si svilupparono già dagli anni 1930-40, in Svizzera tuttavia il marketing a scopi politici si è consolidato solo negli ultimi decenni del XX sec.
Bibliografia
– M. Kutter, Werbung in der Schweiz, 1983
– C. Longchamp, «Herausgeforderte demokratische Öffentlichkeit: zu den Möglichkeiten und Grenzen des politischen Marketings bei Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz», in Annuaire suisse de science politique, 31, 1991, 303-326
– S. Brändli, Der Supermarkt im Kopf, 2000
– M. Leimgruber, Taylorisme et management en Suisse romande, 1917-1950, 2001
Autrice/Autore: Matthieu Leimgruber / cmu