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Les courriers électroniques peuvent être un outil de marketing bon marché et efficace. Mais il faut faire attention à ne pas en abuser.
L'envoi d'un courrier électronique et/ou d'une newsletter est un atout maître pour le marketing d'une PME. Mais l'entrepreneur doit prendre garde à ne pas en abuser. Même le plus fidèle client risque d'assimiler un courriel à du spam. Et, parfois, celui-ci est simplement illégal.
En 2018, environ 280 milliards d'e-mails ont été envoyés et reçus chaque jour dans le monde. Les prévisions pour 2022 font état de 330 milliards par jour, ce qui pose une question: comment se montrer efficace et émerger dans cette masse d’informations?
A qui envoyer un e-mail?
Pour éviter de contrarier des individus mal ciblés, l'idéal est de limiter l'envoi d'e-mails aux personnes suivantes:
- A toute personne qui a fourni son adresse e-mail à l'entreprise.
- Aux amis, aux collègues, aux fournisseurs, aux clients existants ou aux personnes qui ont demandé des informations supplémentaires sur les services de la PME.
- Aux personnes suggérées par un collège ou un autre groupe, comme une chambre de commerce.
La PME doit impérativement protéger les adresses e-mail de ses clients. Lors d'un envoi groupé, il faut cacher les adresses des autres destinataires.
Nous pouvons distinguer:
- L’e-mail promotionnel: il vise à encourager un client existant à racheter un nouveau bien ou service dans l’entreprise.
- L’e-mail de fidélisation: il permet de faire en sorte qu’un client existant continue à s’intéresser à l’entreprise.
- L’e-mail transactionnel: il s’agit d’un envoi effectué lors d’une transaction (par exemple, la confirmation d’une commande). Ce type d’envoi peut également permettre d’encourager le client à l’achat de produits ou services supplémentaires.
- L’e-mail de suivi comportemental: il s’agit d’un envoi généré lors de l’action d’un utilisateur, par exemple l’activation d’un lien. La cible constitue alors un prospect.
L'e-mail efficace – recommandations générales
Une question semble émerger pour comprendre si la pratique est bonne: quel est le taux d’ouverture de sa campagne e-mailing? En général, les experts s’accordent à dire que le taux doit être compris entre 15 et 25%. Comme les taux peuvent varier d’un secteur à un autre, il est important de les connaître.
Pour être lu, un courriel devrait respecter les règles suivantes:
- L'expéditeur doit être une véritable personne et non pas une adresse telle que <email-pii>.
- L'objet de l'e-mail doit être court. Il doit faire entre cinq et sept mots. L'objet ne doit pas comprendre de signes tels que $ ou !; l’e-mail risque d’être bloqué par les filtres anti-spams.
- Le message doit être simple et facile à lire. Une offre doit être résumée en dix lignes au maximum. Le texte doit être structuré en paragraphes ou comprendre des bullet-points.
- Il est préférable de ne pas inclure d'images, car elles ne peuvent pas toujours être téléchargées par les smartphones.
- Un e-mail doit être signé. Le nom, le numéro de téléphone et l'e-mail de la personne qui a envoyé le message doivent figurer au bas du message, au cas où le client souhaite obtenir plus d'informations sur l'offre ou la PME.
- Le message doit pouvoir être partagé en ligne. Cela permettra au client de transférer l'e-mail à un ami ou de publier l'offre sur un réseau social comme Facebook ou Twitter.
- Il ne faut pas envoyer des e-mails trop fréquemment, sinon les clients risquent de penser que les offres de la PME ne sont pas crédibles. Il n’existe cependant pas de fréquence idéale d’envoi. Faites des expériences et étudiez comment vos clients réagissent (désinscriptions, plaintes, …).
Pour rappel, avant de mettre en place une campagne e-mailing, il est crucial de comprendre son public et de travailler sur un contenu personnalisé qui assure une augmentation de 14% du taux de clic et de 26% du taux d’ouverture.
L'e-mail efficace – Recommandations par type d’e-mail
E-mail promotionnel:
- Faire apparaître clairement que l’offre en question est réservée aux clients. Ces derniers se sentiront ainsi privilégiés.
- Favoriser les "ventes flash", limitées dans le temps. Il s’avère que ce sont les plus efficaces.
- Donner suffisamment d’informations sur le produit/ le service promu pour actionner le levier d’achat.
E-mail de fidélisation:
- Contacter le client à des moments choisis (anniversaire, anniversaire du premier achat), en lui rappelant ce lien particulier qui existe entre lui et l’entreprise.
- Effectuer des relances personnalisées du type "Cela fait longtemps qu’on ne vous a pas vu" ou un rappel des points de fidélité cumulés.
E-mail transactionnel:
- Prendre soin de la présentation et de la qualité du contenu.
- Privilégier des formats courts, avec un message très clair (taux d’ouverture et de clic huit fois plus élevé que les autres e-mails).
E-mail de suivi comportemental:
- Utiliser une stratégie de message, et plus particulièrement d’offre, liée au profil particulier d’un prospect.
- Pour ce type de contact, il est conseillé de faire appel à une plateforme d’envois, qui automatisera le processus. Attention cependant à bien paramétrer le système, afin qu’il délivre un message cohérent et ciblé.
A noter que, dans le digital, l’e-mail serait 40 fois plus efficace que les réseaux sociaux pour l’acquisition de clients nouveaux.
Les newsletters
Une PME peut également envoyer des newsletters, qui fournissent des informations régulières sur l'entreprise. Très bon marché, celles-ci s'adressent aux clients fidèles, qui ont demandé expressément à recevoir de telles informations. Lors de la conception d'une newsletter, quelques règles doivent être observées:
- Conserver toujours le même design et format. Le client doit s'habituer à la newsletter et trouver rapidement les informations qui pourraient l'intéresser.
- Respecter une certaine régularité. En tout cas si vous vous engagez à un envoi régulier, il faut absolument s’y tenir (question de crédibilité).
- Rédiger une série de textes courts. Cela facilite la lecture en ligne. Des contenus trop longs retiennent le lecteur à passer à l’action (visite du site, commande, contact,…)
- Donner des informations intéressantes sur l'entreprise. Il ne sert à rien de broder, cela fera fuir le client.
- Mettre en avant son logo et son numéro de téléphone. L'adresse postale, l'e-mail, le site internet sont autant d'informations qui encouragent le client à contacter la PME.
- Donner la possibilité au destinataire de se désinscrire à tout moment. Il ne se sentira ainsi pas harcelé et il a le droit de changer d’avis.
- Faire apparaître de manière visible le site de l’entreprise dans la newsletter. Cela permet de rediriger le client vers d’avantage de contenu. Aussi, c’est une occasion d’augmenter le trafic de son site.
Spams ou e-mails?
En plus de gêner les consommateurs, les spams sont interdits en Suisse depuis le 1er avril 2007. Un e-mail publicitaire tombe dans cette catégorie lorsque:
- Il est envoyé à des destinataires qui n'ont pas accepté expressément la réception de tels messages.
- L'expéditeur de la publicité n'est pas clairement identifiable ou son adresse n'est pas indiquée.
- Les destinataires n'ont pas la possibilité de refuser facilement et gratuitement l'envoi d'autres messages. L'expéditeur doit les informer clairement de cette possibilité.
Sources: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012;
Vendez grâce à l'e-mailing - L'e-mail marketing pour les PME, Pierre Cat, Edipro, 2016;
Statistiques e-mailing : https://fr.statista.com/statistiques/583905/nombre-d-e-mails-par-jour-dans-le-monde--2019/
Julien Intartaglia, professeur de Publicité et Marketing au sein de la Haute Ecole de Gestion Arc Neuchâtel (validation de la page en février 2019)