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Advertising Week: Ph!L!pp Schweidler, da quando esiste l'audio branding?
Ph!L!pp Schweidler: I primi suoni che possono essere descritti come marchi audio sono stati probabilmente le campane delle chiese, che chiamavano le persone alla preghiera e ricordavano loro la loro religione. Ma svolgevano anche funzioni di segnalazione, come indicare l'ora o eventi come festività, matrimoni o persino incendi. Nel Medioevo, i tamburi e le fanfare da marcia potrebbero essere citati come precursori dell'audio branding, in quanto erano - letteralmente - le risorse audio per "chiare indicazioni di marcia".
E come lo conosciamo oggi?
È entrata a far parte della comunicazione aziendale con l'invenzione della radio. Nel 1905, la Oldsmobile Motor Company fece comporre la canzone "In My Merry Oldsmobile", che servì come base per la comunicazione del marchio sul nuovo touchpoint uditivo. Altre aziende, come la Pepsi, seguirono l'esempio. Questa forma iniziale di audio branding, fortemente orientata alla radio, ha continuato a evolversi nei decenni successivi, con l'aggiunta della televisione come nuovo canale multimediale. Negli anni '80, l'intero settore del doppiaggio ha conosciuto un grande boom, sullo stile di "Haribo rende felici i bambini e anche gli adulti". Il caso di DEA in Germania è considerato il primo audio branding strategico con traduzione del DNA del marchio a livello uditivo. Per la prima volta è stato creato un mondo sonoro completo per un marchio. Altre aziende, come D-Telekom, hanno seguito l'esempio, mentre anche le grandi aziende americane, soprattutto quelle tecnologiche come Microsoft e Apple, hanno iniziato a utilizzare il suono in modo strategico. La Germania è stata un grande pioniere dell'audio branding ed è ancora molto forte oggi.
Come è cambiato il branding uditivo dagli anni '80?
L'audio branding si è evoluto notevolmente sia nell'approccio che nella diffusione e continua a farlo oggi. Per fare un confronto: nel 2001, presso l'Ufficio tedesco brevetti e marchi erano registrati 85000 marchi figurativi e 20 marchi sonori, nel 2018 ci sono 160000 marchi figurativi e circa 650 marchi sonori. Ciò dimostra un forte aumento, ma allo stesso tempo ancora un grande potenziale. Va anche detto chiaramente che l'aspetto visivo rimarrà naturalmente sempre al primo posto. Ma l'esigenza di un livello sonoro uniforme che corrisponda al marchio sta crescendo.
La colonna sonora è la via più breve per entrare nel subconscio del cliente.
Perché?
Credo che questo abbia molto a che fare con la sovrasaturazione visiva e il conseguente ottundimento dei destinatari. Ogni giorno ci troviamo di fronte a innumerevoli esperienze di marca. È diventato difficile lasciare un'impressione duratura. Inoltre, l'uso dei media è cambiato radicalmente: Le persone moderne vogliono essere intrattenute, vogliono sperimentare cose nuove ed eccitanti. E allo stesso tempo sono costantemente distratte da altre impressioni. Poiché la colonna sonora è più adatta di qualsiasi altro mezzo per trasmettere emozioni e passione, è ovvio utilizzarla in modo specifico per legare le persone a un marchio e rafforzarlo. La decisione di acquisto avviene in ultima analisi nell'intestino. Tuttavia, l'audio non può essere utilizzato ovunque e non è giusto ovunque. Ad esempio, posso percepire visivamente diversi marchi nello stesso momento (guardandomi intorno), Fender, Martin, Native Instruments, Samsung, tutto in una frazione di secondo. Le esperienze uditive possono essere percepite solo una alla volta, una dopo l'altra, non una accanto all'altra. Inoltre, un logo audio, ad esempio, ha una durata ben definita, inizia e finisce in un certo punto. Un marchio illustrato, invece, può essere guardato per tutto il tempo che si desidera.
E la sua storia personale con l'audio branding, quando è iniziata?
La mia passione per il suono e la musica, ma anche per i marchi e il design, si è sviluppata presto e mi ritengo fortunato che questi interessi siano diventati i cardini della mia vita professionale quotidiana. Ho musicato i miei primi spot pubblicitari ai tempi in cui studiavo e ho iniziato a lavorare sul "corporate sound" e sul brand sound. Negli ultimi anni al Department of Noise abbiamo nuovamente approfondito il tema dell'audio branding e perfezionato il processo di progettazione. Sempre più spesso siamo stati contattati per progetti di audio branding di grandi dimensioni e la richiesta sembra continuare a crescere. Le ragioni sopra citate, così come il desiderio intrinseco di varietà, fanno il nostro gioco. E poiché il lavoro strategico mi si addice, questo sviluppo mi piace molto!
Che cosa comporta l'audio branding?
Logo audio, paesaggi sonori, suoni UX, sistemi modulari per applicazioni multimediali, cioè kit con cui è possibile aggiungere rapidamente il suono ai contenuti in-house, kit di strumenti sonori per il movimento, suoni per eventi, canzoni del marchio, segnaletica, colonne sonore per i punti vendita: ogni marchio ha esigenze diverse. Ciò che non rientra direttamente nell'audio branding sono i punteggi delle campagne, che di solito sono legati al prodotto e non al marchio. Ciò che è possibile, tuttavia, è portare un brano di campagna ben funzionante a livello strategico e svilupparlo ulteriormente. È quello che è successo alla Migros, dove la colonna sonora della campagna è stata la prima cosa, e poi alcuni estratti di essa sono diventati il logo audio. Funziona anche al contrario e tra i vari marchi: United Airlines ha utilizzato una canzone, un vecchio evergreen, nella sua comunicazione. Dopo qualche tempo, si è caricata dei valori positivi del marchio. Per il lancio di una nuova auto, Ford ha dirottato la canzone - il periodo di copyright era scaduto da tempo. Ford non solo ha utilizzato la canzone, ma ha anche ottenuto gratuitamente l'intera carica emotiva che United Airlines aveva accumulato negli anni. Infine, l'uso multiplo è stato addirittura un arricchimento per entrambe le aziende: i valori e la percezione del marchio United Airlines ad essi associati sono stati riattivati e rafforzati dall'uso di Ford con il cliente. Qualche anno fa, Swiss ha utilizzato la canzone "Campari Soda" di Taxi per una campagna. A mio parere, sarebbe stata ideale per un adattamento nell'area strategica! Rappresenta perfettamente i valori di Swiss.
Quale funzione può assumere la parte audio di un branding?
Con le esperienze uditive del marchio, possiamo fornire aspetti che possono contribuire a creare fiducia e coerenza, tenendo conto della strategia e dell'approccio dell'utente del marchio. L'obiettivo è sempre quello di trovare un linguaggio coerente e consistente che corrisponda alle altre misure. L'audio può integrare o assumere un ruolo complementare ad altri asset. Contribuisce a creare fiducia verso il marchio, a rafforzare la fedeltà dei clienti a lungo termine. L'audio è la via più breve per entrare nel subconscio del cliente. Non è necessario guardare attivamente, non è nemmeno necessario trovarsi nella stessa stanza per avere un'esperienza uditiva del marchio. Guardare lontano è possibile, ascoltare o sentire lontano no. Il suono è un fantastico amplificatore delle esperienze del marchio - il glutammato emozionale, per così dire. Naturalmente, il contesto, cioè il suono giusto al punto di contatto giusto, è decisivo.
Per quali aziende sono utili gli elementi di audio branding?
Non ne vale la pena per il takeaway thailandese all'angolo; è meglio anche con un volantino nella cassetta delle lettere. A parte gli scherzi, i grandi player hanno già lavorato da tempo sul livello del loro marchio uditivo: l'orchestrazione multisensoriale del loro marchio è per loro una cosa ovvia. Anche perché con i propri audio hanno qualcosa di adatto ed esclusivo e possono anche risparmiare. Le medie imprese stanno ora seguendo sensibilmente l'esempio. Le piccole aziende spesso si sottraggono ancora ai costi iniziali "elevati", che tuttavia sono moderati rispetto ad altre misure di comunicazione. In sintesi, si può dire che l'audio branding ha senso per ogni azienda che comunica in modo strategico: sia nel settore B2C che in quello B2B, le persone vogliono essere indirizzate in modo emotivo anche lì.
Ci sono settori in cui l'audio branding è particolarmente utile per un marchio?
Il settore alimentare, l'intero settore dei servizi e del turismo, i beni di consumo e soprattutto i beni di lusso, perché in genere il branding svolge un ruolo enorme, sono predestinati a esperienze sonore mirate. E naturalmente l'industria automobilistica. Peugeot, ad esempio, è molto attiva nel trattare il suono e lavora regolarmente sul suo marchio a livello uditivo. Audi ha un dipartimento interno che si occupa esclusivamente del suono del marchio. Questo non significa il suono del prodotto, cioè il suono della portiera e del motore, che è un altro reparto separato, ma solo il livello di comunicazione. Questo dimostra quanto sia importante l'audio per le automobili. Probabilmente non esiste un settore più emozionale.
Come si deve immaginare il processo di audio branding?
È un processo di progettazione in senso lato, paragonabile a quello del visual branding. Parte dall'esigenza del cliente di distinguersi dalla concorrenza. L'esperienza del cliente e quindi la fedeltà al marchio devono essere rafforzate, i valori del marchio devono essere comunicati in modo più chiaro al mondo esterno, e così via. Per portare tutto questo al livello audio, bisogna innanzitutto occuparsi intensamente del marchio e dei suoi punti di contatto. Poi, con workshop e brainstorming, si delinea una strategia comune per il paesaggio sonoro del marchio. Si tratta della vera e propria traduzione del marchio in suono. A partire dai risultati, viene redatto un brief creativo, che a sua volta funge da base per il DNA sonoro composto da esso. Si tratta di un brano musicale efficace che contiene tutti gli aspetti elaborati. Si può pensare che sia un campo da gioco appena delimitato, dal quale si possono ricavare gli elementi desiderati. Un grande vantaggio di questo modo di lavorare è che ci sono molti meno discorsi e giri di feedback durante la creazione degli asset veri e propri. Naturalmente, di tanto in tanto si può andare oltre il limite del campo di gioco. Dopo tutto, le regole sono fatte per essere infrante! Ma il DNA solido dà al cliente e a noi una sicurezza e una base solida su cui costruire per tutti i punti di contatto che possono venire in seguito.
Il cliente deve essere entusiasta, deve godere del risultato. La musica non deve essere "giusta", ma deve toccare.
Che ruolo ha il gusto musicale del cliente? Può avere un ruolo?
In realtà no, ma anche un po' sì. Ognuno di noi ascolta musica ed è quindi, in una certa misura, un esperto in materia, ma con un gusto personale. È il bello della musica. Ma noi vogliamo rappresentare il suono del marchio e non quello delle persone coinvolte. Per raggiungere questo obiettivo, è utile il processo di derivazione, in cui si sviluppa una chiara attitudine al suono del marchio. Allo stesso tempo, anche il gusto e la passione sono un gradito motore di emozionalizzazione e sensibilizzazione sul tema e devono quindi essere inclusi. In questo senso, anche il gusto ha un'influenza sul processo, se gestito correttamente, molto positiva. La co-creazione è importante in qualsiasi processo in cui non esiste un giusto o uno sbagliato evidente. Il cliente deve essere coinvolto nella derivazione. Solo così può capire dove si trova il peso del livello uditivo e quale elemento audio deve utilizzare quando e come. Il cliente deve essere entusiasta, deve godersi il risultato. La musica non deve essere "giusta", ma deve toccare.
A proposito di gusti: che tipo di musica ascolta lei stesso?
E potete "semplicemente goderveli"? A volte è davvero difficile! Anche il silenzio può essere un suono molto bello. Mi piace ascoltare musica autentica e onesta ed essere sorpreso: più imprevedibili sono le montagne russe emotive, più trovo la musica stimolante e intensa. Ho qualche problema con l'attuale uniformità della musica pop, che spesso mi annoia. Questo è in parte il motivo per cui il mio interesse si è spostato ancora di più verso il mondo del branding. In particolare, mi piace ascoltare Valerie June, Amos Lee, qualsiasi cosa di Beck (che talento!), Bon Iver, DJ Shadow, Anderson .Paak, Trentemøller, Michel Corboz. E quando ho voglia di scatenarmi: qualsiasi album di Ray Charles o dei vecchi eroi del reggae come Burning Spear o Black Uhuru.
Cosa evitare nell'audio branding?
Credo che l'errore più grande sia quello di aspettare troppo. Ci capita spesso che i clienti ci pensino solo quando hanno bisogno di risorse concrete, mentre dovrebbero essere pronti anche domani. In realtà il processo di audio branding può avvenire in qualsiasi momento. Ma ha assolutamente bisogno di tempo e risorse, anche da parte del cliente. E la volontà di tutte le parti coinvolte di impegnarsi nella pre-costruzione strategica. Se non ci si prende il tempo necessario, spesso lo si nota già nella fase creativa, quando si cade nella "trappola del gusto", come già detto. Oppure ha un effetto negativo sulla longevità. È necessario trattare con attenzione il marchio, altrimenti c'è il grande rischio di non sembrare più coerenti e al passo con i tempi qualche mese dopo. Ecco perché la base solida, il DNA sonoro sviluppato congiuntamente, è così importante. Inoltre, offre la necessaria flessibilità di implementazione che è richiesta nell'odierna gestione dinamica degli asset nella gestione del marchio. Un altro aspetto importante è che l'audio branding non deve servire al puro intrattenimento, ma è uno strumento strategico che deve favorire la differenziazione e l'emozionalizzazione di un marchio e trasmetterne l'atteggiamento. Questo, a sua volta, può avvenire solo se viene applicato in modo coerente. Il miglior audio branding è inutile se viene utilizzato solo parzialmente!
Cos'altro si dovrebbe considerare?
Usare il suono giusto o la risorsa giusta nel posto giusto. Ad esempio, se voglio suonare su una hotline telefonica che le persone chiamano di solito quando hanno un problema, la prima cosa che dovrei fare è non sbattergli in faccia il mio logo audio e dirgli quanto sono bravo. Il collegamento sarebbe sfavorevole... Anche gli aspetti tecnici giocano un ruolo importante, ad esempio la risposta in frequenza. Per restare alla linea diretta: Se il logo audio ha un'applicazione centrale, la scelta del contrabbasso come elemento di supporto non è ottimale. Anche la penetrazione è un problema naturale. Il miglior dessert, se mangiato troppo spesso, finisce per diventare noioso o addirittura ripugnante. Dipende anche dal dosaggio nell'uso delle risorse audio. Non vogliamo dare fastidio al cliente. Ma un po' lo facciamo, perché poi il semplice effetto di esposizione ci aiuta ad aumentare la brand awareness. E poi: l'audio branding è una disciplina a sé stante nel mondo dell'audio. Se qualcuno è un bravo compositore di musica da film, ad esempio, non significa che sia in grado di far volare un progetto di audio branding. È vero anche il contrario. Ho visto grandi aziende dire: "Ehi, conosco il compositore XY, chiediamo a lui, può sicuramente farlo per noi". Forse all'inizio è stato casuale, ma spesso questi progetti falliscono per mancanza di flessibilità e sostenibilità strategica. E poi: meglio nessun suono che un suono sbagliato! La fiducia in un marchio si distrugge rapidamente. Costruirla e mantenerla è molto più impegnativo. Il suono è uno strumento di marketing potente e molto emotivo. Se usato in modo scorretto, può avere un effetto di disturbo e quindi danneggiare il marchio.
Anche la penetrazione è un tema naturale. Il miglior dessert, se mangiato troppo spesso, finisce per diventare noioso o addirittura ripugnante.
Quando si capisce che un audio branding è riuscito?
Una domanda difficile. Spesso si può capire se un progetto funziona davvero solo nella sua applicazione. Il banco di prova è spesso costituito dai dipendenti di un'azienda, che sono critici nei confronti di qualsiasi novità interna. Se il nostro lavoro viene accolto bene, allora sappiamo che non possiamo sbagliarci. Inoltre, come abbiamo appena sperimentato, quando il presidente del consiglio di amministrazione vuole il logo audio come suoneria, è un buon segno! Il vero successo esterno, tuttavia, può essere valutato solo dopo qualche tempo di utilizzo quotidiano. Ed è chiaro che nel mondo di oggi, in rapida evoluzione, anche il livello uditivo di un marchio deve evolversi costantemente.
Che suono ha una banca, per esempio?
In realtà, non ci piace questa domanda e cerchiamo di eliminare questo modo di pensare quando affrontiamo un compito. Vogliamo che il nostro lavoro sostenga l'autenticità del marchio e la sua credibilità, non che soddisfi l'ambiente di mercato. Ma esistono già cluster di immagini sonore legate al settore, che si spiegano ovviamente con la sovrapposizione dei valori del marchio. Nel mondo della finanza, ad esempio, il pianoforte è spesso utilizzato come strumento di supporto che trasmette serietà e fiducia attraverso il suo suono caldo. Non c'è nulla di sbagliato in questo. Il problema principale è che la differenziazione viene meno, ed è proprio qui che vediamo il maggior potenziale dell'audio branding. Soprattutto nel mondo bancario o anche nel settore delle telecomunicazioni, ad esempio, dove non ci sono quasi più differenze a livello di prodotto, questo aspetto deve essere trattato in modo centrale nella colonna sonora.
Come si può evitare l'uniformità?
Un approccio è quello di utilizzare strumenti evidenti in modo diverso. Oppure si può usare il suono per trasmettere altri valori del marchio rispetto al livello visivo. Questo funziona molto bene se, ad esempio, il valore della "fiducia" è già fortemente espresso a livello visivo o nella storia dell'azienda. Allora è possibile lavorare in modo complementare sul piano sonoro. Tutti i valori del marchio, come già detto, non dovrebbero essere tradotti in suono, perché il risultato è di solito un "suono aziendale generico" che non fa male a nessuno ma non prende nemmeno posizione sul marchio. Nel processo, cerchiamo specificamente aree di tensione tra valori e promesse che possiamo giustapporre. In questo modo, individuiamo gli aspetti del marchio con cui vogliamo lavorare. Cosa vogliamo dire al nostro livello? È necessario trovare un atteggiamento chiaro nel trattare il suono!
Come si svilupperà il settore nei prossimi anni? Quali sono le tendenze da affrontare?
Il boom degli strumenti di assistenza vocale è appena iniziato e ci terrà sicuramente impegnati nei prossimi anni. Si tratta di un nuovo touchpoint, un nuovo canale esclusivamente audio, che deve essere progettato in modo specifico in termini di contenuti e concetto sonoro. Come già accennato, la scelta della voce gioca naturalmente un ruolo importante: aspetti come il genere, l'età, l'intonazione, il dialetto, il tempo, l'intonazione della voce e l'effetto - ad esempio, serio, arrogante, lascivo, infantile, amichevole, divertente - hanno un'influenza sulla percezione del marchio. In generale, i touchpoint continueranno a cambiare con lo sviluppo tecnologico. La VR/AR, pur sviluppandosi più lentamente del previsto, insieme alla proliferazione delle cuffie, è una nuova area per l'applicazione del nuovo standard sonoro "audio immersivo", che apre nuove possibilità per le esperienze uditive dei marchi. I giapponesi sono molto avanti! E l'intera rivoluzione che avverrà grazie alla composizione con intelligenza artificiale stravolgerà l'intero settore della creazione e soprattutto della composizione. Molte cose diventeranno possibili in modo rapido ed economico. Forse si aggiungeranno nuovi aspetti che non possiamo ancora immaginare, forse un nuovo tipo di estetica. Ciò che rimarrà è l'effetto del suono sulle persone, che non cambierà. Tra 20 o più anni, il suono offrirà ancora lo stesso accesso diretto al nostro subconscio di oggi e di 2000 anni fa. Può essere direttamente collegato alle emozioni e fornisce un'ancora per i ricordi e le esperienze. È proprio qui che entra in gioco l'audio branding.
Ph!L!pp Schweidler (*1972) è fondatore e amministratore delegato dell'azienda zurighese Department of Noise, una delle principali agenzie svizzere per l'audio branding e la produzione musicale, che gestisce insieme al suo socio e direttore creativo Florian Goetze. La sua affinità per il marchio, il suono e il concetto lo accompagna fin dai suoi studi di musica alla HSLU. Ha co-creato con successo l'identità sonora di Bank Cler, Swisscom "inOne", BKB, l'ONG SmilingGecko, Abraxas e altri. Ha musicato decine di campagne, scritto canzoni per marchi come Sunrise, Migros e Svizzera Turismo, co-composto e prodotto album d'oro e hit numero 1 per artisti come Marc Sway e Seven. Schweidler è membro dell'Audio Branding Society di Amburgo e detiene mandati presso le società di gestione collettiva Swissperfom e SUISA. Seminari e workshop regolari per ZhdK e HSLU gli danno l'opportunità di trasmettere le sue conoscenze. Ph!L!pp è stato anche il bassista dal vivo del gruppo pop svizzero "Seven" per 10 anni, suonando per centinaia di migliaia di persone in Svizzera e all'estero. Oltre alla musica, Ph!L!pp ama la sua famiglia, ama viaggiare all'estero per tutta la vita ed è alla perenne ricerca del miglior espresso. Nel tempo libero, gli piace farsi spiegare il mondo da Noam Chomsky.
Intervista: Nora Dämpfle
L'intervista è apparsa per la prima volta su Werbewoche 13/2018 il 17 agosto.
Intestazione: Karin Heer
Foto: Alexander Herzog