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I prodotti e i servizi che si vendono meglio sono sempre quelli che rispondono a un bisogno e che sanno presentarsi come tali.
Per sviluppare un prodotto che piace, bisogna studiare le aspirazioni, le paure e i sogni della clientela. Bisogna anche individuare le tendenze della società, possibilmente prima della concorrenza. Questi elementi devono guidare il processo d'innovazione. Ciò che si vende è infatti la soluzione a un problema di cui il cliente stesso ignora spesso l'esistenza. Le principali domande da porsi sono le seguenti:
- Il mio prodotto è unico? Esiste già qualcosa di simile sul mercato?
- Risponde a un bisogno? Se sì, quale?
- Quale profilo demografico s'interesserà ad esso? Si tratta di un gruppo con un forte potenziale di crescita (gli anziani, ad esempio)?
- La sua produzione è realizzabile sul piano tecnico e finanziario?
- È sicuro e conforme alle norme legali in vigore?
Un beneficio per il cliente
Tuttavia, sviluppare un prodotto che piace, anche se è il primo in un ambito particolare, non basta. Bisogna poi saperlo presentare in modo credibile al proprio pubblico di riferimento, mostrargli che risponde a un bisogno reale e che è l'unico a poterlo fare. Il motore di ricerca Altavista, eclissato da Google, e il social network Myspace, sorpassato da Facebook, hanno gestito male questa fase.
Invece di elencare semplicemente i vantaggi del prodotto (“la mia barra di cioccolato contiene solo 50 calorie” o “il mio tablet misura solo 20 centimetri)”, bisogna spiegare al cliente quale beneficio ne trarrà (“perderete chili” o “potrete infilare il vostro tablet nella vostra borsa”). Il consumatore infatti non compra un motore V8, ma la velocità. Non compra delle scarpe da ginnastica che attutiscono i colpi, ma la comodità.
Gli "early adopters"
Mirare ai cosiddetti "early adopters" è un'altra strategia vincente. Sempre alla ricerca di novità, questa gente esercita spesso una grande influenza sulla massa e nella loro cerchia, soprattutto nell'era di Twitter e dei blog. Se li si convince ad adottare un prodotto, c'è da scommettere che questo si tradurrà in vendite spropositate poco tempo dopo. Perché non organizzare una campagna di promozione in piccola scala focalizzata su di loro? Oppure offrirgli qualche campioncino gratuito o una riduzione sul nuovo prodotto?
Il prodotto si sta indebolendo
Anche il prodotto ideato nel migliore dei modi - e promosso - a volte s'indebolisce. Ciò capita in particolare quando i potenziali acquirenti l'hanno già comprato (e che le vendite non riflettono altro che la sostituzione dei beni usati) o che dei concorrenti sono entrati sullo stesso mercato con un prodotto simile. Esistono varie soluzioni per gestire questa situazione:
- Fermare la vendita. Abbandonare il prodotto e passare all'innovazione successiva.
- Trovare nuovi usi. Quando il marchio di bicarbonato di sodio Arm & Hammer ha avuto una diminuzione delle vendite, man mano che la gente passava sempre meno tempo in cucina, si è reinventata come marchio di deodoranti per frigorifero.
- Rivedere il prodotto, senza cambiarlo del tutto. Si può modificare l'imballaggio, il prezzo, i canali di vendita o la distribuzione geografica per rendere il prodotto accessibile soltanto a quella parte della clientela che continua a comprarlo, ad esempio.
- Cercare di raggiungere una nuova clientela. Quando il marchio della birra a buon mercato Pabst Blue Ribbon si è reso conto che la sua clientela di camionisti e di operai non bastava, si è reinventata per darsi un'immagine giovane e di tendenza, senza però rinnegare le sue origini. In poco tempo è diventata la birra degli hipster.
Fonti: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group.