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Speisekarte optimieren für ein profitableres Restaurant
Die Speisekarte eines Restaurants ist eines seiner wichtigsten verkaufsfördernden Mittel, auch wenn sie häufig nur eines kurzen Blickes gewürdigt wird. Im folgenden erklären wir Ihnen, warum es wichtig ist, die Speisekarte zu optimieren und wie Sie dies tun.
Eine Umfrage von Gallop hat ergeben, dass ein Durchschnittsgast eine Speisekarte nicht länger als 109 Sekunden in Augenschein nimmt. In dieser Zeit scannen Restaurantgäste die Speisekarte, lesen sich die Beschreibungen durch und prüfen die Preise, bevor eine Wahl getroffen wird.
Um in dieser Zeit das maximal Mögliche zu erreichen, muss eine Restaurant-Speisekarte bündig, gut strukturiert und durchdacht sein. Besonders wichtig ist es, dafür zu sorgen, dass alle Gerichte und Getränke gewinnbringend sind.
Es gibt eine Reihe von Tricks und Analysen, um die Speisekarte zu optimieren, die Restaurantbetreiber einsetzen, um optimale Entscheidungen hinsichtlich ihrer Tischkarten und Liefermenüs zu treffen.
Was heisst es, die Speisekarte zu optimieren?
Speisekartenoptimierung, auch Menu Engineering genannt, ist eine Evaluationsmethode für die Speisekartenpreise eines Restaurants, bei der Verkaufszahlen und Lebensmittelkosten sowohl bei der Entscheidung für und gegen die Aufnahme von Gerichten als auch für die jeweilige Preisgestaltung als Richtwerte verwendet werden. Auf der Grundlage dieser Daten werden Speisen/Getränke auf der Karte hinsichtlich ihrer Beliebtheit (Verkaufsvolumen) und Rentabilität kategorisiert.
Um die Speisekarte richtig zu optimieren ist ein tiefes Verständnis in Bezug auf die Preise jedes Gerichts und bezüglich der Lebensmittelkosten und des Bruttogewinns pro Bedienung notwendig. Hierdurch können Restaurantbetreiber Speisekartenangebote kategorisieren und sehen, welche dieser Angebote gewinnbringender sind und welche keinen Beitrag zum Gewinn leisten und somit überdacht oder ganz von der Speisekarte gestrichen werden müssen.
In aller Kürze: Speisekartenoptimierung umfasst eine Reihe von Massnahmen, mit denen sichergestellt wird, dass jedes Gericht und jedes Getränk auf der Speisekarte eines Restaurants entweder profitabel, beliebt oder beides ist.
Wie die Speisekarte richtig optimiert und die Gewinne maximiert werden können
Wie viel Zeit es kostet, die Speisekarte zu optimieren, variiert je nach Umfang des Angebots. Der Prozess kann jedoch in fünf Teilschritte unterteilt werden.
- Wählen Sie einen Zeitraum
- Berechnen Sie die Kosten Ihrer Speisekarte
- Kategorisieren Sie Ihr Speisekartenangebot nach Rentabilität und Beliebtheit
- Gestalten Sie Ihre Speisekarte neu
- Messen Sie den Effekt Ihrer neuen Speisekarte
1. Wählen Sie einen Zeitraum
Zuerst müssen Sie einen Zeitraum für Ihre Analyse auswählen. Restaurants, die ihre Speisekarte stets auf die jeweiligen saisonalen Produkte abstimmen, sollten diese Analyse sinnvollerweise parallel zur Entwicklung neuer saisonaler Gerichte durchführen. Restaurants, die selten Änderungen an ihrer Speisekarte vornehmen, müssen ihre Speisekarte nicht in einer solchen Regelmässigkeit überprüfen.
Begehen Sie jedoch nicht den Fehler, die Preisgestaltung Ihrer Karte gar nicht zu prüfen. Die Kosten für Lebensmittel schwanken und diese Schwankungen müssen bei der Preisgestaltung Ihrer Karte mit einbezogen werden. Wenn Ihre Lebensmittelkosten steigen, während die Preise auf Ihrer Karte unverändert bleiben, wird Ihre Bruttogewinnspanne kleiner, wodurch Sie pro Verkauf am Ende weniger verdienen.
2. Berechnen Sie die Kosten Ihrer Gerichte
Die zwei für die Messung der Rentabilität eines Gerichts wesentlichen Kennzahlen sind der Lebensmittelkostenanteil und der Bruttogewinn.
Auf diese Informationen sollten Sie direkt über Ihr Restaurant-Kassensystem zugreifen können. Wenn das nicht möglich ist, können Sie sie auch manuell mithilfe folgender Formeln berechnen:
Wie Sie Lebensmittelkosten pro Bedienung berechnen
Um Ihre Lebensmittelkosten pro Bedienung zu bestimmen, müssen Sie die Zutaten zur Herstellung des Gerichts, die verwendeten Mengen der jeweiligen Zutaten und den Preis für diese Mengen auflisten. Berücksichtigen Sie hierbei alle verwendeten Zutaten von Gewürzen bis hin zu Garnituren.
Nachfolgend ein Beispiel für die Berechnung der Lebensmittelkosten pro Bedienung.
Wie Sie den Bruttogewinn berechnen
Ihr Bruttogewinn (oder der Ertrag, den Sie mit dem individuellen Gericht erzielen) ist die Differenz zwischen dem Verkaufspreis einer Speise und ihrem Selbstkostenpreis.
Wie Sie die Beliebtheit eines Gerichts bestimmen
Über die meisten Kassensysteme sind Berichte verfügbar, die zeigen, wie häufig ein Gericht über einen bestimmten Zeitraum hinweg verkauft wurde. Bei der Nutzung von Lightspeed können Sie die Funktion Product report (Produktbericht) verwenden, um Kosten, Umsatz, Ertrag und die verkauften Mengen jedes einzelnen Gerichts auf Ihrer Karte anzeigen zu lassen.
Besprechen Sie anschliessend, mit den konkreten Daten zur Hand, mit Ihrem Bedienungs- und Barpersonal, ob es bestimmte Gerichte gibt, die sie häufiger verkaufen. Ihre Mitarbeiter arbeiten in jeder Schicht im direkten Kontakt mit den Kunden und können wertvolle Erkenntnisse zur Verfügung stellen.
3. Kategorisieren Sie Ihre Speisekarte nach Rentabilität und Beliebtheit
Sobald Sie wissen, wie häufig Sie ein Gericht über einen bestimmten Zeitraum hinweg verkauft haben und wie hoch Ihr Bruttogewinn ist, können Sie alle Gerichte nach Beliebtheit und Rentabilität in einer Speisekartenmatrix kategorisieren.
Um Ihre Speisekarte zu optimieren, können Sie Ihre Gerichte in eine von vier Kategorien einordnen: Plowhorses, Stars, Duds oder Puzzles. Eine einmal erstellte Menümatrix vermittelt Ihnen eine klare Vorstellung davon, welche Gerichte für Ihren Gewinn verantwortlich sind, welche nicht und welche überarbeitet oder komplett von Ihrer Karte gestrichen werden müssen.
Plowhorses: geringe Rentabilität, hohe Beliebtheit
“Plowhorses” sind beliebte Gerichte, deren Lebensmittelkosten höher sind. Das Ziel von Gerichten/Getränken, die in diese Kategorie fallen, ist, sie profitabler zu machen, entweder durch eine Erhöhung des Verkaufspreises, durch eine Senkung der Lebensmittelkosten, durch die Überarbeitung des Rezeptes mit anderen Zutaten oder durch eine Kombination mit hochprofitablen Beilagen und Cocktails.
Achten Sie auch auf die Portionsgrössen Ihrer “Plowhorses”. Wenn Sie feststellen sollten, dass Kunden ihren Teller nur selten leer essen, kann es ratsam sein, etwas kleinere Portionen zu servieren und so die Lebensmittelabfälle und die Kosten pro Portion zu reduzieren.
Stars: hohe Rentabilität, hohe Beliebtheit
„Stars“ sind die beliebtesten und profitabelsten Gerichte auf Ihrer Karte. Sie sind kostengünstig in der Herstellung und werden von Ihren Gästen häufig bestellt. Diese Gerichte sollten Sie nicht überarbeiten, sondern sie so belassen, wie sie sind, und sie auf jede erdenkliche Art und Weise bewerben.
Achten Sie darauf, dass Ihre Speisekartengestaltung die Aufmerksamkeit auf Ihre „Stars“ lenkt, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Sie mehr davon verkaufen und so den Gewinn pro Bedienung maximieren.
Puzzles: hohe Rentabilität, geringe Beliebtheit
Puzzles sind Gerichte, die zwar profitabel, aber nicht beliebt sind. Versuchen Sie herauszufinden, warum sie sich nicht verkaufen. Fallen sie auf der Speisekarte ins Auge? Könnte eine überzeugendere Beschreibung helfen? Sollten Sie für das Gericht auf Instagram werben? Ist der Verkaufspreis zu hoch?
All das sind potenzielle Faktoren (und Stellschrauben), die sich auf die Beliebtheit eines Gerichts auswirken können. Experimentieren Sie damit und messen Sie die Ergebnisse, die die Änderungen an Ihren Verkaufszahlen bewirken.
Duds: geringe Rentabilität, geringe Beliebtheit
„Duds“ sind die Gerichte, die in der Herstellung teuer aber unbeliebt sind. Sie nehmen wertvollen Platz auf Ihrer Karte ein und lenken Ihre Gäste von Ihren „Stars“ und „Puzzles“ ab.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie mit “Duds” umgehen können. Sie können sie komplett von Ihrer Karte streichen, ihnen einen weniger zentralen Platz auf Ihrer Karte einräumen oder den Preis oder die Zutaten auf der Grundlage von Kundenfeedback ändern. Wenn Sie sich dazu entschieden haben, einen „Dud“ zu überarbeiten, die Verkaufszahlen und der Bruttogewinn jedoch dennoch niedrig bleiben, sollten Sie darüber nachdenken, es komplett von Ihrer Karte zu streichen.
4. Gestalten Sie Ihre Speisekarte neu
Jetzt, bei der Entscheidung, welche Gerichte Sie in Ihrer neuen Speisekartengestaltung und -aufmachung verwenden möchten, ist es an der Zeit, Ihre Speisekartenmatrix einzusetzen.
Neben quantitativen Daten ist es auch wichtig, qualitative Daten und Feedback beim Bedienungspersonal und bei den Kunden einzuholen.
Fragen Sie Ihre Kellner, welche Gerichte sie normalerweise am häufigsten verkaufen, welche sie nur schwer an den Mann und an die Frau bringen können und welche Gerichte von den Gästen negativ bewertet werden. Eine Option ist es, eine Typeform-Umfrage an Kunden oder Teilnehmer Ihres Treueprogramms zu senden. Was lieben sie an Ihrem Restaurant? Was sollte verbessert werden? Welche Gerichte mögen sie am liebsten und welche am wenigsten? Glauben sie, dass die Auswahl ausreichend ist?
Dahinter kommt nur, wer nachfragt. Nutzen Sie sowohl die quantitativen Daten aus Ihrer Speisekartenmatrix als auch die anekdotischen Informationen aus Ihren Umfragen und Gesprächen mit dem Personal, um herauszufinden, welche Gerichte den Sprung in Ihre optimierte Speisekarte schaffen sollten.
Nachfolgend einige Aspekte, die Sie bei der Neugestaltung Ihrer Karte beachten sollten:
Wählen Sie die ideale Speisekarteneinteilung
Speisekarteneinteilungen machen durchaus einen Unterschied. Laut der Speisekartenoptimierungsmethodik von Gregg Rapps ist die Effektivität Ihrer Bemühungen, Ihre Speisekarte zu optimieren, davon abhängig, wie viele Seiten Ihre Karte hat.
- 1-seitige Speisekarten: Zwar können Kunden bei 1-seitigen Speisekarten schneller Entscheidungen treffen, sie bestellen aber auch weniger, was pro Kunde zu geringeren Margen führt.
- 2-seitige Speisekarten: Das ist laut Rapp die beste Speisekarteneinteilung. Sie weckt das Gefühl einer vollständigen Restauranterfahrung und ist für die Kunden immer noch leicht zu lesen.
- 3-seitige Speisekarten: Wenn Sie sehr viele Gerichte haben und Platz brauchen, um diese auf der Karte unterzubringen, ist eine 3-seitige Speisekarte durchaus eine Option, jedoch sind 2-seitige Karten für Gäste leichter zu lesen.
- Mehrseitige Speisekarten: Je mehr Seiten Ihre Speisekarte hat, desto weniger Kontrolle und Einfluss haben Sie auf die Entscheidungen der Gäste.
Verfassen Sie exzellente Beschreibungen
Eine Studie von The Association for Consumer Research (Gesellschaft für Konsumforschung) kam zu dem Ergebnis, dass sich Gerichte bis zu 27 % besser verkaufen, wenn diese Hand in Hand gehen mit einer gut geschriebenen Beschreibung.
Anstatt einfach nur Zutaten aufzulisten, verwenden Sie eine herausragende Beschreibung mit beschreibenden Adjektiven, ohne dabei zu langatmig zu sein. Die Erwähnung der Herkunft, der Frische, der Textur oder der Zubereitung einer Zutat sind grossartige Möglichkeiten, eindrucksvolle Beschreibungen zu verfassen – denken Sie allerdings immer daran, dass Sie es kurz und bündig halten sollten.
Rücken Sie Ihre Stars und Puzzles ins Scheinwerferlicht
Verwenden Sie Blickfänger (grafische Elemente wie einen Umriss, ein Symbol, ein Foto oder einen Farbtupfer) neben den Gerichten der Karte, die Sie am häufigsten verkaufen möchten. Solche grafischen Elemente ziehen die Blicke der Kunden an und werden sie dazu bringen, ihre Aufmerksamkeit auf die Gerichte Ihrer Karte zu richten, von denen Sie möchten, dass sie sie probieren.
Übertreiben Sie es allerdings auch nicht mit den grafischen Mitteln. Wenn Sie zu viele grafische Elemente verwenden, fallen die einzelnen hervorgehobenen Angebote auf Ihrer Karte gar nicht mehr auf. Sie werden sich viel eher in einem Überfluss an Grafiken verlieren, und das ist nicht Zweck der Übung. Laut Rapp kann die Verwendung eines einzelnen grafischen Elements pro Seite den Verkauf des jeweiligen Gerichts um bis zu 30 % steigern. Werden allerdings mehr visuelle Hinweise hinzugefügt, wird deren Effekt abgeschwächt.
Wenn Sie also Blickfänger verwenden, um die Aufmerksamkeit auf Ihre Stars und Rätsel zu lenken und so Ihre Speisekarte zu optimieren, denken Sie daran, dass weniger mehr ist.
Berücksichtigen Sie Augenbewegungsmuster
Die Augen des Menschen neigen dazu, sich auf bestimmte Bereiche einer Speisekarte zu konzentrieren. Welche Bereiche das sind, hängt davon ab, ob es sich um eine 1-, 2-, 3- oder mehrseitige Speisekarte handelt. Rapp schlägt vor, die Gerichte, auf die Sie aufmerksam machen möchten, in den Bereichen zu platzieren, auf die die Augen der Leser sich am ehesten konzentrieren.
Vermeiden Sie eine Qual der Wahl
Wenn Restaurantgäste sich mit zu vielen Optionen konfrontiert sehen, fällt es ihnen schwerer, zu entscheiden, was sie wollen, und auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie am Ende mit ihrer Wahl unzufrieden sind, steigt hierdurch. An dieser Stelle aber folgende gute Nachricht: Es ist möglich, dies zu verhindern.
Sollten Sie eine umfangreiche Speisekarte haben, die Ihre Optionen für Frühstück/Brunch und Abendessen umfasst, kann es sinnvoll sein, diese in mehrere unterschiedliche Speisekarten aufzuteilen und die jeweilige Karte zu Beginn der einen und am Ende der nächsten Serviceschicht auszutauschen.
Falls das Problem darin besteht, dass Sie eine grosse Auswahl bieten, sollten Sie eine Überarbeitung Ihrer Karte in Betracht ziehen. Berechnen Sie die Kosten für jedes Gericht auf der Karte und überprüfen Sie, ob es „Duds“ gibt, die Sie komplett aus Ihrem Angebot streichen können.
Schulen Sie Ihr Personal
Bei dem Prozess, die Speisekarte zu optimieren, denken wir oft an die Strategie hinter den Kulissen, die bei der Speisekartenentwicklung verfolgt wird, aber auch das Restaurantpersonal kann die Entscheidungen der Gäste durchaus stark beeinflussen.
Sie sind diejenigen, die jeden Tag mit den Gästen interagieren. Bringen Sie ihnen bei, welche Gerichte sie anpreisen sollen. Dann können sie ihren Beitrag dazu leisten, dass die Kunden am Ende diese gewinnbringenden Gerichte auswählen.
5. Messen Sie den Effekt Ihrer neuen Speisekarte
Nachdem Sie die Überarbeitung Ihrer Speisekarte abgeschlossen und sie seit ungefähr einem Monat verwendet haben, sollten Sie sich Ihre Verkaufsdaten ansehen, um zu überprüfen, ob durch die von Ihnen vorgenommenen Änderungen ein finanzieller Effekt zu verzeichnen ist. Haben Sie mehr Ihrer „Puzzles“ und „Stars“ verkauft? Haben Sie in diesem Monat einen höheren Nettogewinn erzielt als in den Vormonaten? Waren Ihre Lebensmittelkosten niedriger?
Je nachdem, was Sie finden, haben Sie die Möglichkeit, alte Gerichte zu modifizieren, neue Gerichte auszuprobieren und Ihre Aufmachung zu überdenken. Das Seltsame an Speisekarten in Restaurants ist, dass es stets noch Luft nach oben gibt.
Behalten Sie beim Ausprobieren Ihre Ergebnisse im Blick, damit Sie wirklich wissen, was funktioniert hat und was nicht.
Die Wissenschaft hinter einer rentablen Speisekarte
Die Speisekarte zu optimieren kann sich wie eine Mammutaufgabe anfühlen, aber sie muss ja auch nicht über Nacht erledigt werden. Wählen Sie einen Zeitrahmen aus, kalkulieren Sie die Kosten für Ihre Speisekarte, kategorisieren Sie jedes Gericht auf der Grundlage seiner Beliebtheit und Rentabilität, überarbeiten Sie Ihre Aufmachung (entweder durch Beauftragung eines Designers oder mithilfe unserer praktischen Speisekartenvorlagen) und messen Sie die Auswirkungen der von Ihnen vorgenommenen Änderungen.
Wenn Sie diese Schritte befolgen und eine Speisekarte auf die richtige Art und Weise zusammenstellen, sorgen Sie dafür, dass jede Tisch-, Abhol- oder Lieferbestellung profitabel ist.