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Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.
Die vorliegende Studie untersucht auf organisationaler Ebene verkaufsbezogene Fähigkeiten und Managementpraktiken, die zu einem wertorientierten Vertriebsmanagement im industriellen Kontext beitragen. Im Rahmen der Studie wurden empirische Erkenntnisse mit dem Wissen aus der Wertschöpfung und Werterhaltung im B2B-Geschäft verknüpft. Die empirische Untersuchung erfolgte auf Basis von neun global agierenden Industrieunternehmen. Die Analyse der komplementären Fallstudien ergab zwölf wesentliche Fähigkeiten für die Implementierung eines wertbasierten Vertriebsansatzes. Unsere Erkenntnisse zeigen, dass der Ansatz des Value-based Selling (VBS) Fähigkeiten in Bezug auf einen frühzeitigen Einstieg in den Kaufprozess erfordert, um (1) die Kundenwahrnehmung in Hinsicht auf das Wertpotenzial eines Käufer-Lieferanten-Verhältnisses zu beeinflussen, (2) die gemeinsame Wertvorstellung von Kunde und Verkäufer zu erweitern und (3) sich einer gemeinsamen Vision einer potenziellen Lösung zu verpflichten, damit der gewünschte Wert für die beteiligten Parteien realisiert wird.
Letztendlich fördert VBS die Kundenwahrnehmung des Wertes einer Leistung. Dieser wahrgenommene Wert, sollte auch bei Preisverhandlungen im B2B-Geschäft als Referenzwert dienen, um eine angemessene Rendite für den geschaffenen Wert zu erwirtschaften. […] Für eine erfolgreiche Implementierung von VBS ist eine langfristige Käufer-Lieferanten-Beziehung nötig. Der Status als bevorzugter Lieferant, der Vertrauen, Zugang sowie Aufnahmebereitschaft bekundet, bietet Lieferanten die Möglichkeit, Werte zu kommunizieren und Wertvorstellungen zu beeinflussen. […] Ohne eine gemeinsame Wertvorstellung beider Geschäftsparteien kann es unmöglich sein, einen Konsens bei der Bearbeitung von wertschaffenden Themen zu finden.
Die vorliegende Studie untersucht Fähigkeiten und Managementpraktiken, die zu einem wertorientierten Vertriebsmanagement in Unternehmen beitragen. Das sogenannte Value-based Selling (VBS) beruht darauf, den Wert der eigenen Leistung für den Kunden zu identifizieren, zu quantifizieren, zu kommunizieren und wirksam einzusetzen. Die Autoren haben insgesamt zwölf Fähigkeiten für wirksames VBS identifiziert. Besonders erfolgskritisch sind diejenigen, die einen frühzeitigen Einstieg in den Kaufprozess des Kunden ermöglichen. Damit VBS auf Unternehmensebene erfolgreich implementiert werden kann, sind folgende Punkte zu beachten:
- Proaktive und wertorientierte Ansprache: Der Schlüssel für wertbasierte Geschäftsbeziehungen liegt darin, die Wahrnehmung des Kunden frühzeitig zu beeinflussen. Grundlegend ist es, den individuellen Kontext sowie Geschäftsziele und Leistungskennzahlen des Kunden im Werteversprechen zu berücksichtigen und zu adressieren.
- Neuer Fokus in der Befähigung: Statt auf generische Verkaufstrainings zu setzen, sollten Unternehmen einen anderen Schwerpunkt in der Ausbildung ihrer Vertriebsorganisation legen. Zentral ist, dass Verkäufer Geschäftsmodelle, Prozesse und Kennzahlen von Kunden verstehen, die Wertwahrnehmung des Kunden beeinflussen und den Wert für den Kunden quantifizieren können.
- Aktive Begleitung des Kaufprozesses: Das wirksame Managen des kundenseitigen Beschaffungsprozesses stellt für Anbieter zunehmend einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar. Für einen erfolgreichen Abschluss in den letzten Phasen ist ein ständiger Austausch mit Einkaufsverantwortlichen erforderlich, um diese für den Wert des Leistungsangebots zu sensibilisieren.
Quelle:
Töytäri, P., & Rajala, R. (2015). Value-based selling: An organizational capability perspective. Industrial Marketing Management, 45(2015), 101-112. ScienceDirect