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Früher waren Unternehmen bestrebt, ihre Kunden «zufrieden» zu stellen. In der heutigen digitalen Welt reichen diese Methoden jedoch längst nicht mehr aus. Die neue Devise lautet deshalb die bestehenden Kunden zu loyalen Kunden weiterzuentwickeln, die erwiesenermassen weniger preissensitiv sind. Loyal ist ein Kunde immer dann, wenn er aus Überzeugung ein Produkt wiederholt kauft respektive eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Ausserdem agieren sie als Botschafter des Unternehmens und empfehlen das eigene Unternehmen aktiv weiter.
Doch welche Kunden sind loyal? Der erste Schritt, um loyale Kunden entwickeln zu können, ist das Messen, denn dadurch wird es erst möglich, zu vergleichen, zu verbessern und Ziele zu setzen.
Es gibt viele Methoden zur Messung der Kundenloyalität, weshalb wir uns in diesem Beitrag dem «Net Promoter Score®» (NPS) widmen, der von Fred Reichheld, Bain & Company und Satmetrix Systems entwickelt wurde und die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden berechnet.
Net Promoter Score® (NPS)
Bei dieser Methodik steht eine einzige Frage im Mittelpunkt: «Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Freunden/Kollegen weiterempfehlen?» Ihre Kunden antworten mit einer Note auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Daraus resultieren drei verschiedene Kundenkategorien: die Promotoren, die mit 9 oder 10 antworten, die Passiven mit einer Note 7 oder 8, und die Detractors (Kritiker) mit einer Bewertung von 0 bis 6.
Zur Ermittlung des Net Promoter Score wird der Anteil Detractors vom Anteil der Promotoren abgezogen. Die errechnete Differenz ergibt dann den Net Promoter Score, der sich zwischen -100 und 100 bewegen kann.
Einfaches Rechenbeispiel: Haben Sie zum Beispiel 200 Kunden befragt, von denen 110 Promotoren, 50 Passive und 40 Detractors (Kritiker) sind, beträgt Ihr Score +35.
Sie sind jedoch frei, eine Folgefrage zu stellen und zwar am besten eine auf Basis der vorher getätigten Antwort. Die Folgefrage für Promotoren würde z. B. wie folgt lauten: «Was sind Gründe für diese tolle Bewertung?». Das ist somit eine offene Frage, die dazu dient, die positiven Treiber für Ihr Unternehmen zu identifizieren (Stichwort «Stärken stärken»). Für die Passiven lautet die Frage: «Was müssen wir zukünftig tun, damit Sie uns weiter empfehlen?» Also wieder eine offene Frage, die der Identifizierung von Optimierungspotenzialen dient (Stichwort «Chancen erhöhen»). Für die Detractors (Kritiker) lautet die Frage: «Was müssen wir ändern, damit Sie uns zukünftig weiter empfehlen würden?» Diese Frage hilft die negativen Treiber zu identifizieren und entsprechende Handlungsableitungen umzusetzen (Stichwort «Schwächen beheben»).
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