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Selon l'étude, la viewability seule ne suffit plus pour mesurer la réaction des utilisateurs au contenu d'une page - il existe plusieurs facteurs d'influence, comme la taille du format ou la position sur la page, qui peuvent même avoir un effet négatif sur l'attention. Les annonceurs et les agences ont cherché un moyen de mesurer l'économie de l'attention. dentsu et Teads ont identifié quatre facteurs clés à cet effet.
Le temps de visionnage comme l'un des principaux facteurs de l'attention
C'est à cette conclusion que parvient l'étude Attention Economy, les annonces vidéo et display profitant quantitativement d'un temps de visionnage de qualité. Les éditeurs premium de Teads garantissent un engagement élevé des utilisateurs avec des contenus de haute qualité, ce qui se traduit par une vitesse de défilement lente et une durée de visionnage moyenne de 12,2 secondes. Teads obtient ainsi deux fois plus d'attention que les médias sociaux.
La décision volontaire de l'utilisateur est déterminante
Les annonces forcées reçoivent plus d'attention que les annonces qui peuvent être facilement ignorées. Cependant, lorsqu'un consommateur regarde volontairement une annonce, cela a un impact considérable sur les métriques de notoriété de la marque, que l'annonce ait été regardée pendant 2 ou 20 secondes. Les formats qui méritent l'attention obtiennent des résultats meilleurs et plus rapides que les formats non basculants.
Création de facteurs importants pour l'attention
Alors que l'importance de la créativité pour l'efficacité de la publicité est déjà suffisamment documentée, il était important de mesurer son impact dans le cadre de l'économie de l'attention. Les résultats de l'étude montrent que la différence entre un bon et un mauvais design augmente la mémorisation de la publicité de 17%, alors que le ton n'influence la mémorisation que de 6%. L'étude montre en outre que les publicités optimisées pour la plate-forme Teads ont obtenu une attention supérieure de 49 pour cent à celle de l'original. Les formats publicitaires interactifs conçus pour les appareils mobiles ont également obtenu de très bons résultats en termes d'obtention et de maintien de l'attention, générant trois fois plus d'attention que les publicités MPU standard.
Le placement dans un contexte pertinent augmente l'attention
En se basant sur des recherches antérieures, l'étude démontre que le placement d'annonces dans un contexte pertinent pour le lecteur entraîne une augmentation de 13 pour cent de l'attention pour 1 000. En outre, les annonces correspondant au contexte sont rappelées 27 pour cent plus souvent.
Andrea Wieseke, Managing Director de Dentsu Suisse, déclare : "Chez AE, tout tourne autour de la manière dont nous pouvons quantifier l'attention. Dentsu fait un travail de pionnier en changeant la manière de considérer les campagnes, en mesurant la performance des médias. Pour la Suisse, nous avons créé toutes les bases technologiques nécessaires à la mise en œuvre des premières campagnes. Nous allons tester l'approche AE avec deux clients au cours de ce trimestre et sommes impatients de voir les résultats. Il est important de poursuivre ce changement afin de pouvoir mesurer à l'avenir un marketing efficace et l'impact des médias".
En tant que partenaire média impliqué dans l'étude, Caroline Hugonenc, VP Global Research & Insights, Teads, souligne : "Ce fantastique travail de recherche de dentsu devrait nous ouvrir les yeux sur les mesures que nous devons prendre pour obtenir des médias de meilleure qualité et une meilleure efficacité créative. Chez Teads, nous savons que la création d'un cadre pour l'économie de l'attention aidera les annonceurs, leurs agences et leurs partenaires médias à fournir de meilleurs résultats et un contenu plus attrayant pour les consommateurs qu'ils veulent atteindre".
Eye-tracking avec plus de 3000 utilisateurs
Les données ont été collectées par un panel mobile au moyen de l'eye-tracking parmi plus de 3.000 utilisateurs des sites d'éditeurs Teads au Royaume-Uni et aux États-Unis. Ceci a été réalisé en parallèle d'un test contrôlé avec 801 utilisateurs afin de mesurer l'impact de l'attention sur les KPI de branding. Cet environnement contrôlé a permis à Teads d'évaluer spécifiquement l'impact de l'optimisation créative et du format sur l'attention.