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Below the Line: Wie gelingt BTL Marketing?
Below the Line Marketing (kurz BTL) umfasst gezielte Marketing- und Werbemassnahmen, die sich stark auf spezifische Zielgruppen konzentrieren. Die Sichtbarkeit dieser Werbeaktionen ist eher begrenzt, jedoch zeichnen sie sich durch minimale Streuverluste und präzises Zielgruppen-Targeting aus.
Was ist Below the Line?
Below the Line Marketing (kurz BTL) konzentriert sich gezielt auf Marketing-Aktivitäten, die an potenzielle Kunden ausgerichtet sind. BTL-Kampagnen sind stark auf bestimmte Zielgruppen fokussiert und erstellen Anzeigen, die demografische und psychografische Merkmale dieser Kundensegmente berücksichtigen. Die Kommunikation ist hochgradig personalisiert, mit dem Ziel, Konversionen zu erzielen.
Definition Below the Line Marketing
Die Definition von Below the Line (BTL) im Marketing und der Werbung bezieht sich auf alle «nicht-klassischen» Werbe- und Kommunikationsmassnahmen. Diese Methoden sind darauf ausgerichtet, spezifische Verbrauchergruppen zu erreichen oder Verkäufe zu steigern und daher meist in hohem Masse personalisiert.
Der grosse Vorteil von BTL-Werbung liegt darin, dass die Ergebnisse der Kampagne leicht nachverfolgt und gemessen werden können, was zu positiven ROI-Zahlen führen kann. Zudem können die Kampagnen auf verschiedene Untergruppen von Verbrauchern innerhalb eines Segments zugeschnitten werden.
Der Unterschied zwischen Below the Line, Above the Line und Through the Line
Insgesamt haben Below-the-Line-, Above-the-Line- und Through-the-Line-Marketing ihre eigenen Vor- und Nachteile und werden je nach Zielsetzung und Zielgruppe in einer ausgewogenen Marketingstrategie eingesetzt.
Below the Line Marketing (BTL)
Below the Line Marketing konzentriert sich auf gezielte Marketingaktivitäten, die direkt auf spezifische Zielgruppen abzielen. Die Kommunikation ist oft persönlicher und individueller, um eine direkte Interaktion mit den potenziellen Kunden zu ermöglichen. Der Fokus liegt darauf, Konversionen und Verkäufe zu erzielen, und die Ergebnisse können in der Regel leicht nachverfolgt und gemessen werden.
Above the Line Marketing (ATL)
Above-the-Line-Marketing hingegen zielt auf eine breite Zielgruppe ab und verwendet traditionelle Massenmedien, um die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen und das Markenbewusstsein zu stärken. Hierbei werden Werbemassnahmen eingesetzt, die eine grosse Reichweite haben und ein allgemeines Publikum ansprechen sollen. Die Zielgruppe wird weniger gezielt angesprochen, und die Erfolgsmessung ist oft schwieriger, da die Reaktionen der Massen schwerer nachvollziehbar sind.
Through the Line Marketing (TTL)
Through-the-Line-Marketing ist eine Kombination aus BTL und ATL. Hierbei werden gezielte Marketingaktivitäten mit breiten Massenmedien kombiniert, um sowohl das Markenbewusstsein zu stärken als auch direkte Interaktionen mit potenziellen Kunden zu ermöglichen.
Die Idee ist, eine nahtlose und konsistente Marketingkommunikation zu schaffen, die sowohl die Vorteile von BTL- als auch ATL-Massnahmen nutzt. TTL kann zum Beispiel eine TV-Werbung sein, die auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet ist und gleichzeitig auf Social-Media-Plattformen weitergeführt wird, um eine engere Verbindung mit den Kunden herzustellen.
VTL, ATL und TTL im Vergleich
|Above the Line||Below the Line||Through the Line|
|Zielgruppe||Breit||Potenzielle Kunden||Grosse Bandbreite der Zielgruppe abdecken|
|Streuverlust||Hoch||Gering||Mittel, stark strategieabhänig|
|Reichweite||Hoch||Gering||Mittel, stark strategieabhänig|
|Wahrnehmung||Als Werbung||Subtil||Stark strategieabhänig|
|Ziel|
|Kanäle |
(Werbeträger)
|Messbarkeit||Schlecht||Gut||Gemischt|
Merkmale der BTL
Durch die genaue Ausrichtung auf bestimmte Kundensegmente ermöglicht BTL-Marketing eine effektivere und kosteneffizientere Ansprache von potenziellen Kunden, da die Streuverluste minimiert werden.
Gezielte Zielgruppen-Ansprache
Below the Line zeichnet sich durch seine gezielte Ansprache eines spezifischen Personenkreises aus, was zu geringeren Streuverlusten führt. Oft werden genau die Personen angesprochen, die zur Zielgruppe gehören.
Below the Line Massnahmen können sowohl auffällig als auch unauffällig sein und werden anfangs möglicherweise nicht direkt als Werbung erkannt. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Sponsoring eines Tennis-Clubs durch ein Unternehmen, das selbst Tennis-Artikel verkauft.
Erhöte Aufmerksamkeit auf dem Werbereiz
Ein grosser Vorteil von Below the Line liegt im Überraschungseffekt und in der Erzeugung von Aufmerksamkeit. Durch die hohe Zielgruppenspezifität entsteht Identifikation bei der Zielgruppe, während die subtile Wahrnehmung als Werbung dazu führen kann, dass die übliche Abwehrhaltung gegenüber Werbung entfällt. Die Adressaten fokussieren sich stärker auf den Werbereiz, was zu einer erhöhten Aufmerksamkeit und einem nachhaltigen Effekt führen kann. Zudem weist Below the Line Marketing eine geringere Abnutzungsrate auf und ermöglicht eine bessere Messbarkeit des ROI und der Werbewirksamkeit.
Geringe Reichweite
Allerdings können Below the Line Marketingmassnahmen eine geringere Sichtbarkeit haben und länger brauchen, um ihre werbewirksame Wirkung zu entfalten. Die Umsetzung erfordert oft einen längeren Zeithorizont, bis die gewünschten Effekte erzielt werden.
Medien-Mix des Below the Line Marketings
Below-the-Line-Marketing konzentriert sich eher auf eine direkte und gezielte Kommunikation mit den Verbrauchern. Diese vielfältigen Ansätze ermöglichen es BTL-Marketing, eine enge Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und direkt auf deren Interessen und Bedürfnisse einzugehen. Zu den typischen BTL-Massnahmen gehören:
- Direktmarketing
- Direct Mail
- Messen, Events, Veranstaltungen
- Gewinnspiele
- Guerilla-Marketing (z. B. Ambient-Marketing, Ambush-Marketing, Flashmob-Marketing)
- Product Placement und Sponsoring
- Sales Promotions
- Public Relations (PR)
- Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
- Markenführung und Merchandising
- Verpackungsdesign
- Telemarketing
Woher kommt «die Linie» in Below the Line?
Die Herkunft der Bezeichnung «Below the Line» ist nicht eindeutig geklärt und es gibt zwei verbreitete Theorien darüber. Beide Theorien verdeutlichen, dass Below the Line Marketing auf gezielte und spezifische Marketingansätze abzielt, die eine engere Verbindung zu einer bestimmten Zielgruppe herstellen, während Above-the-Line-Marketing eine breitere Reichweite hat und das allgemeine Markenbewusstsein stärkt.
Erste Theorie: Die Budgettrennung
Die Idee, Marketingansätze in zwei verschiedene Kategorien zu unterteilen, scheint von Proctor and Gamble im Jahr 1954 zu stammen. Damals begannen sie, verschiedene Unternehmen für ihre Direktwerbekampagnen getrennt und zu unterschiedlichen Sätzen zu vergüten, im Vergleich zu denjenigen, die breitere Werbeinitiativen durchführten. Dies ermöglichte es ihnen, zwischen den beiden Strategien klarer zu differenzieren.
So wurde «die Linie» verwendet, um zwischen Kampagnen zu unterscheiden, die zielgerichteter und spezifischer sind, und solchen, die eine grössere Reichweite haben, aber keine direkten Ergebnisse oder einen ROI erzielen.
Zweite Theorie: Die Wasserlinie
Eine andere Erklärung besagt, dass der Begriff «Below the Line» von dem Bild der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisberges stammt. Alles über dieser Linie ist für jeden gut sichtbar - was die offensichtliche Erkennbarkeit von Above the Line widerspiegelt. Alles, was unterhalb der Linie liegt, ist nicht gleich für jeden sichtbar - was mit der Philosophie von Below the Line übereinstimmt.
Fazit
Im Gegensatz zu Above-the-Line-Marketing, das auf breite Massen anspricht, fokussiert sich BTL gezielt auf eine eng definierte Zielgruppe. Durch die Nutzung verschiedener direkter Kommunikationskanäle wie Direktmarketing, Events, Sponsoring und Guerilla-Marketing ermöglicht Below the Line eine persönlichere Ansprache der Verbraucher.
Die Stärke von Below the Line Marketing liegt in seiner hohen Zielgruppenorientierung und der Möglichkeit, individuell auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden einzugehen. Dadurch entsteht eine engere Beziehung zwischen Marke und Verbraucher, was die Wahrscheinlichkeit von Konversionen und Verkäufen erhöht. Zudem ermöglichen BTL-Massnahmen eine effektive Erfolgsmessung, da die Ergebnisse leicht nachverfolgt werden können.
Dennoch sollte beachtet werden, dass Below the Line Marketing auch Herausforderungen mit sich bringt, wie eine möglicherweise geringere Sichtbarkeit und einen längeren Zeithorizont, bis die Massnahmen ihre volle Wirkung entfalten. Daher ist es entscheidend, BTL-Methoden sorgfältig in eine ausgewogene Marketingstrategie zu integrieren, um sowohl die Markenbekanntheit als auch die direkte Kundenansprache optimal zu nutzen.