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Die Automobilindustrie ist mit umfassenden strukturellen Veränderungen konfrontiert.
Während sich die traditionellen Triade-Märkte (Nordamerika, Westeuropa, Japan) allmählich von der Rezession 2008 erholen, sind China und die anderen BRIC-Märkte weiter auf rasantem Wachstumskurs.
Megatrends wie eine zunehmende Urbanisierung, Umweltaspekte/-gesetze, Konnektivität und eine „demokratisierte Mobilität" ändern die Kundenvorlieben. Insbesondere in reifen Märkten wechseln jüngere urbane Kunden vom „Besitzmodell" zum „Nutzungsmodell", was verstärkt zur Entwicklung neuer und integrierter Mobilitätsmodelle, beispielsweise Autovermietung und Car-Sharing, führt.
Diese fundamentalen Veränderungen sorgen in Kombination mit Entwicklungen bei den Batterietechniken und anderen verbrennungslosen Technologien für eine wachsende Bedeutung alternativer Antriebsstrategien. Die Elektromobilität könnte eine grundsätzliche Systemveränderung einläuten. Die fortschreitende Automatisierung in der Brennstoffzellenproduktion wird die Batteriekosten senken und könnte dazu führen, dass Elektrofahrzeuge im Sinne der Total Cost of Ownership innerhalb eines Jahrzehnts wettbewerbsfähig werden. Kurzfristig werden Fahrzeughersteller Plug-in-Hybrids (PHEV) und Range Extender-Konzepte auf den Markt bringen. Und Elektrofahrzeuge werden neue Differenzierungsmöglichkeiten und neue Märkte für Batterien und Elektromotoren, Lieferanten und OEMs generieren.
Die Automobilhersteller und die Zulieferer sind unerlässlich gefordert, Produkte und Dienstleistungen im Sinne der tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden zu liefern, wenn sie in diesem äußerst dynamischen Umfeld erfolgreich bleiben wollen. Das ist insbesondere vor dem Hintergrund des Umstiegs auf alternative Antriebssysteme leichter gesagt als getan. Während so manches Nischenprodukt zum Volltreffer wird, haben OEMs allzu oft in Fahrzeuge und Funktionen investiert, die ihr Ziel manchmal bei weitem verfehlten. Zu verstehen, was die Zielgruppen tatsächlich wollen und wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind, ein Produkt zu entwickeln und zu gestalten, das ihre Bedürfnisse tatsächlich in vollem Umfang erfüllt, und das Markenversprechen zu erfüllen – das sind die Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg aller OEMs entscheiden werden.
Diese Herausforderung verschärft sich noch durch den Druck auf die Autohersteller, ihre Kostenposition kontinuierlich zu verbessern, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen. Die umfangreichen und expandierenden Produktlinien erfordern ein besonders umsichtiges Kostenmanagement, das durch die Komplexität ihrer Strategien rund um Fahrzeugplattformen und modulare Baugruppen noch einmal an Bedeutung gewinnt. Auch in Zukunft wird die Automobilindustrie von Allianzen und Fusionen geprägt sein, weil sich die wichtigsten Marktteilnehmer weitere Größenvorteile sichern wollen. Allerdings kann die zusätzliche Komplexität, die durch die Kombination von Produktlinien und die Zusammenführung unterschiedlicher Unternehmenskulturen entsteht, die Vorteile einer Großfusion oder eines Unternehmenszukaufs unterhöhlen. Dies gilt insbesondere, wenn weder eine starke Investmentthese noch ein durchdachter Integrationsansatz entwickelt wurden.
Mit zunehmend besserer Produktqualität und grundsätzlich ähnlichen Ausstattungs- und Funktionsmerkmalen der Fahrzeuge ist es für Automobilhersteller schwieriger geworden, den Kunden attraktive und zugleich unverwechselbare Produkte anzubieten. Erhebliche Differenzierungsmöglichkeiten entstehen jetzt in den nachgeschalteten Bereichen, etwa entlang zahlreicher Kundenkontaktpunkte im Vertrieb oder Kundendienst. Zudem wandert der Profit Pool der Branche weiter in nachgelagerte Bereiche, weshalb sich OEMs, Zulieferer, Einzelhändler und Fachservice einen Konkurrenzkampf um die Ersatzteil-, Service-, Finanzierungs- und Gebrauchtwagenmärkte liefern. Da die meisten OEMs unabhängige Händler- und Servicenetze betreiben, gilt es, an diesen Kontaktpunkten für eine starke und konsistente Markenerfahrung zu sorgen. Aber die Vorteile sind mindestens ebenso groß. Mit dem einzigartigen Net Promoter® Score (NPS) System von Bain – ein unterstützendes Tool für den Aufbau von Kundenloyalität – konnten wir umfassende Möglichkeiten für OEMs und Einzelhändlern identifizieren, Wachstum durch eine stärkere Konzentration auf der Kundenerfahrung zu generieren.
Besuchen Sie die Loyalty-Website von Bain und die Net Promoter System-Internetseite, wenn Sie mehr über NPS® erfahren möchten.
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