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von Dr. Marie Hennecke
Jeden Tag werden wir mit einer Vielzahl an Markenprodukten konfrontiert. Wir tragen Jeans von Levi's, trinken Coca Cola, oder arbeiten an Computern der Marke Apple. Selten denken wir dabei bewusst über diese Marken nach oder welches Image wir mit ihnen verbinden. Wie die Forscher Gráinne Fitzsimons (University of Waterloo, Kanada), Tanya Chartrand und Gavan Fitzsimons (beide Duke University, Durham USA) demonstriert haben, beeinflussen Marken aber trotzdem ganz unbewusst unser Verhalten.
In einer experimentellen Studie sollten Probanden ihre Kreativität in einem Test unter Beweis stellen, indem sie möglichst viele und ungewöhnliche Einsatzmöglichkeiten für eine Büroklammer nennen, z.B. sie als Ohrring zu tragen. Zuvor wurde ihnen auf einem Computerbildschirm für je nur 13 Millisekunden, also unter der Schwelle bewusster Wahrnehmung, mehrmals entweder das Logo der Computerfirma Apple oder das Logo der Computerfirma IBM präsentiert. Die Autoren vermuteten, dass die Präsentation der Apple-Logos die Kreativität der Probanden fördern könnte, da laut einer Befragung Apple im Gegensatz zu IBM als sehr kreativ wahrgenommen wird. Das Apple-Logo könne somit automatisch das mentale Konstrukt «Kreativität» aktivieren oder unbewusst das Ziel anregen, selbst kreativ zu sein.
Die Ergebnisse der Studie zeigten tatsächlich, dass Probanden, denen vor der Kreativitätsaufgabe mehrfach das Apple-Logo kurz gezeigt wurde, mehr und ungewöhnlichere Ideen, wie man eine Büroklammer nutzen könnte, generierten, als Probanden, denen das IBM-Logo präsentiert worden war. Dies wird als Bestätigung der Hypothese gewertet dass die Konfrontation mit Markennamen unser Verhalten unbewusst beeinflussen kann, weil wir bestimmte, teilweise menschliche Eigenschaften mit diesen Marken verbinden. Der Einfluss der Marken auf unser Verhalten könnte also allgegenwärtig sein: Fahren wir automatisch schneller, nachdem wir an einer Ferrari-Werbung vorbeigefahren sind? Verhalten wir uns jugendlicher, wenn wir Coca Cola trinken? Macht uns das Tragen von Outdoor-Marken abenteuerlustiger? In welchem Ausmass Marken und ihre Logos auf unser Verhalten wirken, lässt sich schwer einschätzen, aber die Studie liefert einen ersten Hinweis darauf, dass das Image, das wir mit einer Marke verbinden, ganz unbewusst auf unser Verhalten wirken kann.
Quelle: Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic effects of brand exposure on motivated behavior: How Apple makes you «think different». Journal of Consumer Research, 35, 21–35.
Bitte beachten Sie, dass diese Studie nicht in unserem Labor durchgeführt wurde. Wenn Sie an einer Studie in unserem Labor teilnehmen möchten, finden Sie dazu hier weitere Informationen.