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Die Zahl der für den Media Trend Award abgefragten Medienunternehmen ist gegenüber dem Vorjahr um zwei kleiner geworden. In der Kategorie Medienanbieter gingen 44 Bewerber an den Start, bei den Medienvermarktern 22 (siehe Kasten). Aufgeteilt in Mediengattungen, bedeutet dies: 23 Printmedienunternehmen, 9 Plakatanbieter und 32 elektronische Medienunternehmen. Zwei passen nicht in diesen Raster. Wer den Media Trend Award gewinnen will, muss sowohl die Top-750-Werbeauftraggeber, die grössten Werbeagenturen und sämtliche Media-Agenturen durch gute Leistungen bei der Planung und Abwicklung von Media-Aufträgen überzeugen.
Bei der Abfrage der einzelnen Medienunternehmen kann jeder Befragte selber entscheiden, welches Unternehmen er/sie beurteilen will und welches nicht. Er/sie wird also nicht vom Befragungssystem gezwungen, eine Antwort zu geben, die er/sie gar nicht geben kann oder will. Diese differenzierte Beurteilung führt dazu, dass die Zahl der eingehenden Urteile abnimmt und die einzelnen Unternehmen eine unterschiedliche Anzahl Beurteilungen erhalten. Naturgemäss erhalten grössere Unternehmen bzw. solche, die schon lange im Markt sind, mehr Beurteilungen als kleinere.
Goldbach Media bester Medienvermarkter – gemeinsam mit Publisuisse
Schon im Vorjahr war es ein enges Rennen zwischen der Goldbach Media und Publisuisse. Goldbach Media holte sich den Sieg mit einem dünnen Vorsprung von 0,06 Notenpunkten. Sie holte sich diesen Sieg durch bessere Noten in den beiden Disziplinen «Bekanntheitsgrad» und «Preis-/Leistungsverhältnis», die gleichen Disziplinen, in denen sie auch 2015 wiederum vor der Publisuisse liegt.
Der Bekanntheitsgrad entspricht der Anzahl Noten, die ein Medienunternehmen von seinen Marktpartnern (Auftraggebern und Agenturen) erhält. In der diesjährigen Befragung haben 226 Auftraggeber und Agenturen mindestens einen der 12 abgefragten Vermarkter elektronischer Medien beurteilt. 174 beurteilten Goldbach Media und 137 Publisuisse. Dies ergibt für Goldbach Media die Note 7,70 und für Publisuisse 6.06. Gegenüber dem Vorjahr hat Publisuisse in dieser Disziplin leicht aufholen können. Letztes Jahr erhielt Goldbach Media 186 Beurteilungen und Publisuisse 142.
Beim Gesamteindruck der Auftraggeber und der Werbeagenturen sind die Durchschnittsnoten sowohl der Goldbach Media als auch der Publisuisse gegenüber dem Vorjahr praktisch unverändert geblieben. Bei beiden Disziplinen liegt Publisuisse jeweils 0.4 Notenpunkte vor der Goldbach Media.
Mehr Bewegung im Notengefüge gibt es bei der Beurteilung der einzelnen Leistungen (Serviceleistungen, Beratungskompetenz und Preis-Leistungs-Verhältnis) durch die Media-Agenturen. Beide Vermarkter werden 2015 für ihre Leistungen deutlich schlechter beurteilt. Gegenüber 2014 verlieren beide einen ganzen Notenpunkt. Goldbach Media beim Service -0,5, bei der Beratung -0,3 und beim Preis-Leistungs-Verhältnis -0,25. Publisuisse beim Service -0,2, bei der Beratung -0,66 und beim Preis-Leistungs-Verhältnis -0,15. Im Vergleich dazu steht die drittplatzierte Belcom mit einem Verlust von -0,2 Notenpunkten sehr gut da.
Publisuisse liegt beim Service mit 8,00 deutlich (+0,96) vor Goldbach Media. Bei der Beratung beträgt ihr Vorsprung +0,4 Notenpunkte. Und beim Preis-Leistungs-Verhältnis, der eigentlichen Achillessehne der Publisuisse, muss sich Goldbach Media mit einem Vorsprung von +0,5 Punkten begnügen.
Goldbach Media Switzerland lud um die Mitarbeiter zu überraschen zum Apéro riche unter dem Vorwand «Küchenbesichtigung» ein. (Foto: Guido Trevisan)
Was die beiden grossen Vermarkter können, das können die kleineren auch
Der Gleichschritt der beiden grossen Vermarkter an der Spitze des Klassements nimmt seinen Fortgang bei den kleineren. Seit zwei Jahren folgen auf den Plätzen drei und vier, mit einem gewissen Respektabstand, aber eben keinem gros-sen, Belcom und Joiz. Belcom liegt 0,43 Punkte hinter der Spitze zurück, der Abstand zwischen den beiden beträgt zum zweiten Mal hintereinander lediglich 0,06 Punkte.
Betrachtet man die Benotung der drei einzelnen Leistungen durch die Media-Agenturen in der Summe, so liegt Belcom vor allen andern Vermarktern. Einzeln betrachtet, glänzt Belcom mit der Bestnote für ihre Beratungskompetenz (7,79), Joiz mit der zweitbesten (7,53). Joiz ist der Vermarkter mit den zweitbesten Serviceleistungen (7,76), Belcom derjenige mit den drittbesten (7,68). Schlussendlich erfreut sich Belcom auch des zweitbesten Preis-Leistungs-Verhältnisses (7,37) und Joiz des drittbesten (7,27).
Der beste Online-Vermarkter rückt langsam vor
Goldbach Audience hat sich in den drei Jahren kontinuierlich nach vorne gearbeitet. 2013 lag sie noch mit einer Note von 6,29 hinter Adello, dem damals besten Online-Vermarkter, auf Platz 10. Im letzten Jahr schlüpfte sie selber in die Rolle des besten Online-Vermarkters und rückte auf Rang 7 vor. Und nun liegt Goldbach Audience bereits auf Rang 5, nur noch 0,2 Notenpunkte von einem Podestplatz entfernt. Durch das Vorpreschen von Joiz und Goldbach Audience wurde die Mediabox vom dritten Platz verdrängt. Seit 2013 hat sie 0,4 Notenpunkte und in der Folge drei Plätze eingebüsst. Neu ist sie auf dem 6. Platz rangiert.
Erfreulicher verläuft die Entwicklung bei der Publicitas. Nachdem der einstmalige Gewinner des Media Trend Award 2013 auf den ungemütlichen 15. Platz zurückgefallen war, fasste Publicitas im letzten Jahr wieder Tritt, legte notenmässig zu und verbesserte sich auf Rang 12. Diesen Weg setzte sie dieses Jahr fort und belegt nun schon wieder Platz 7.
Umgekehrt verläuft die Entwicklung bei Ringier-TV (TF1, LandliebeTV). Seine Note verschlechterte sich seit 2013 um 0,35 Notenpunkte. Damit war der 5. Platz von 2013 nicht mehr zu halten. Es findet sich neu auf dem 8. Rang.
Noch ein Wort zur wiederbelebten Radioszene. Die vor zwei Jahren ins Leben gerufene Swiss Radioworld ging 2014 viel zu früh an Start des Media Trend Award. Ein aussichtsloses Unterfangen. Es resultierte lediglich der 22. Rang. Diesmal lief es schon deutlich besser. Mit einer Note von 6,40 rückte sie in die Top 10 vor. Dies erweckt bereits Erinnerungen an alte Radiotele-Zeiten, als es diesem eher kleinen Unternehmen mehrmals gelang, die Grossen zu necken und den Award abzuholen.
Die APG zum zweiten Mal hintereinander bester Medienanbieter
Vor einem Jahr setzte sich die APG ganz knapp vor den langjährigen Sieger (20 Minuten gewann den Award sieben Mal in Folge) und trug sich damit erstmals in die Siegerliste ein. Diesmal vermochte die APG ihren hauptsächlichen Widersacher deutlich zu distanzieren. Sie konnte nochmals leicht zulegen und erzielte mit einer Note von 8.09 als einziger Bewerber eine Note über 8,0 und damit die beste Note aller 66 abgefragten Medienunternehmen.
Daniel Strobel, Leiter Werbemarkt APG|SGA, Markus Ehrle, CEO APG|SGA, Thomas Stuckert, mediaTREND JOURNAL (v. l.). (Foto: Nadja Mühlemann)
Nur gerade die Noten für den Gesamteindruck bei den Auftraggebern (-0,07) und für die Bekanntheit (-0,04) liegen leicht unter dem Vorjahr. Bei allen andern Disziplinen vermochte die APG zuzulegen: der Gesamteindruck bei den Werbeagenturen +0,14, die Serviceleistungen +0,28, die Beratungskompetenz +0.04 und das Preis-Leitsungs-Verhältnis +0,06.
20 Minuten fällt zurück
Ganz anders sieht das Notenblatt des ersten Verfolgers, 20 Minuten, aus. Sie konnten nur bei den Auftraggebern (+0,07) und bei der Bekanntheit (+0,18) zulegen. Bei den andern vier Disziplinen mussten sie Verluste in Kauf nehmen: der Gesamteindruck bei den Werbeagenturen -0.33, die Serviceleistungen -0.18, die Beratungskompetenz -0.32 und das Preis-Leistungs-Verhältnis -0.41. Dies drückte ihre Gesamtnote um -0,17 auf 7,8, gerade noch ausreichend, um die wieder stärker werdende Clear Channel knapp hinter sich zu lassen.
Clear Channel rückt auf Kosten der NZZ vor
Im letzten Jahr ging es bei der Clear Channel zwei Ränge zurück (vom 3. auf den 5.). Diesmal hat sie das verlorene Terrain wieder gut gemacht. Nicht viel hat gefehlt, 0,02 Punkte, und sie hätte sich sogar zusammen mit 20 Minuten auf den zweiten Platz gesetzt. Bei Clear Channel verläuft die Entwicklung ziemlich ähnlich wie bei der APG. In fast allen Disziplinen erzielt sie bessere Noten, am deutlichsten bei der Bekanntheit (+0,65). Einen Wermutstropfen muss sie beim Preis-Leistungs-Verhältnis schlucken (-0,32). Daraus resultiert eine Gesamtnote von 7.78, 0,14 besser als im Vorjahr. Damit ist sie neben der APG der einzige Top-10-Medienanbieter mit einer verbesserten Gesamtnote.
Und wie sich die Noten der beiden Plakatanbieter gleichen, so verlaufen auch die Noten der beiden Top-Printmedien, 20 Minuten und NZZ, sehr ähnlich, nur halt eben in die andere Richtung.
Die NZZ konnte nur bei der Bekanntheit zulegen (+0,3) und ihre sehr hohe Note bei den Auftraggebern (8,32) halten. In den übrigen Disziplinen musste sie hingegen deutliche Einbussen hinnehmen. Ihre Gesamtnote von 7.58 liegt somit -0,18 unter derjenigen des Vorjahres.
Der beste Online-Anbieter, 20min.ch, wurde zurückgebunden
20min.ch war 2013 als bestbeurteilter Online-Anbieter von weit hinten auf den vierten Platz vorgerückt und vermochte sich im letzten Jahr auf dieser Position zu halten. In diesem Jahr büssten sie zwar bloss einen Rang ein. Notenmässig mussten sie aber einen noch grösseren Rückschlag hinnehmen als die beiden Top-Printmedien, 20 Minuten und NZZ (-0,21 Punkte). Gleich in allen sechs Disziplinen resultierte eine tiefere Note. Am stärksten zurück ging es bei der Beratungskompetenz (-0,49).
20min.ch bleibt aber weiterhin der einzige Online-Anbieter, der es in die Top 10 geschafft hat. NZZ Netz als zweitbester ist erst auf Rang 13 anzutreffen. Einen Platz dahinter folgt Google. Auf Grund der Ergebnisse der letzten paar Jahre macht es nicht den Anschein, als ob ihnen demnächst der Sprung ganz nach oben gelingen könnte. Google vermochte sich dieses Jahr nur bei den Auftraggebern zu verbessern. Bei allen andern Disziplinen resultierte ein Minus.
Ebenfalls noch in den Top 20 befinden sich Blick.ch/Blickamabend.ch und Search.ch, letztere als einzige mit einer besseren Gesamtnote.
Die grossen Printmedien behaupten ihre guten Positionen
Betrachtet man die Ranglistenpositionen 6 bis 10 der letzten paar Jahre, so stellt man fest, dass diese Plätze, in unterschiedlichen Reihenfolge zwar, aber immer von den gleichen fünf Printmedien belegt werden. Ihre Gesamtnoten liegen sehr nahe beisammen. 2015 beträgt die Differenz vom sechsten zum zehnten lediglich 0,13 Notenpunkte. 2013 lag sie sogar noch tiefer (0,08).
Zweimal hintereinander auf Rang 6 klassiert waren die Tamedia Zeitschriften. Ebenfalls zweimal auf Rang 7 die Ringier Blick-Gruppe. Dann folgen die SonntagsZeitung, die Axel Springer Publikumsmedien und die Tamedia Tageszeitungen DCH. Diesen fünf Printmedien gemeinsam ist, dass sie 2015 gegenüber 2014 deutlich weniger Notenpunkte verloren haben als die beiden vor ihnen liegenden Top-Printmedien, 20 Minuten und NZZ.
Eine Prognose anzustellen über die weitere Entwicklung ist äusserst schwierig. 20 Minuten liegt noch immer ausser Reichweite dieser 5er-Gruppe. Für die NZZ könnte es allerdings im nächsten Jahr gefährlich werden. Ihr Vorsprung auf den besten der 5er-Gruppe, die Tamedia Zeitschriften, beträgt nur gerade 0,08 Punkte.
Walter Weder ist Inhaber der Media.Research.Group und Initiant der Werbemarkt-Studie.