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Je pense que pour obtenir ce que nous voulons, ou provoquer le changement que nous souhaitons, il faut trouver le moyen de diffuser nos idées. Nous vivons dans le siècle de la diffusion des idées. La télévision et les médias ont facilité la diffusion des idées d’une certaine manière. Cela fonctionne ainsi : nous achetions de la publicité – nous interrompions certaines personnes – cela générait une distribution. Avec cette distribution, nous vendions plus de produits. Avec les bénéfices, nous achetions plus de publicité. Et cela continuait. Mais aujourd’hui, c’est différent.
Les consommateurs, ils n’ont plus aucune attention au message que nous voulons transmettre. Cela s’explique en partie par le fait qu’ils ont beaucoup plus de choix que jamais et beaucoup moins de temps. Et dans un monde avec trop de choix et pas assez de temps, la solution évidente est d’ignorer. Ignorer les choses. Imaginez-vous: vous roulez dans la rue, vous voyez une vache, et vous faites quoi? Vous continuez à rouler, parce que vous avez déjà vu des vaches, les vaches sont invisibles, les vaches sont ennuyeuses. Mais que serait-il passé si la vache serait été violette ? La question doit être : est-ce remarquable ? Remarquable est un mot qui ne signifie tout simplement « beau », mais aussi, remarquable.
Chaque semaine, le DVD le plus vendu en Amérique change. Ce n’est jamais Le Parrain, c’est toujours un film de série C. Mais il n’atteint le numéro un que parce que c’est sa semaine de sortie. Parce que c’est nouveau, c’est frais.
En général, les spécialistes du marketing fabriquent des produits moyens pour des gens moyens. C’était un « marché de masse ». Ils ont lissé les coins, ont regardé au milieu de la courbe de la diffusion de l’innovation, parce que c’est là qu’on trouve l’essentiel du marché. Ils ont ignoré les fanatiques et les retardataires. Mais dans un monde où le complexe industriel de la télévision a été épuisé, il faut mettre en discussion la stratégie et peut être la changer pour l’instant. Et si la stratégie à utiliser est de ne pas vendre à ces gens, parce qu’ils sont vraiment bons à nous ignorer? Mais vendre à d’autres personnes à la limite parce qu’elles sont intéressées? C’est là qu’on trouve les gens qui sont obsédés par quelque chose. Dans la communication marketing il faut trouver un groupe qui se soucie vraiment, désespérément, de ce que nous voulons dire. Les gagnants ne sont pas arrivés ici avec beaucoup de publicité. Ils y sont arrivés en étant remarquables. Parfois un peu trop, peut-être. Trouvons ce qu’ils veulent et donnons-le leur.
Deux règles en conclusion. La première est la suivante : la conception, lorsque les volumes augmentent, ne coûte rien. Et ceux qui proposent des choses remarquables sont plus souvent capables de mettre le design à leur service. Deuxièmement, la chose la plus risquée que nous puissions faire est de nous mettre en sécurité. Le modèle de Procter & Gamble consiste à fabriquer des produits moyens pour des gens moyens. C’est risqué. La chose la plus sûre à faire maintenant, c’est de « rester sur le fil du rasoir », se démarquer. Et être très bon est l’une des pires choses que l’on puisse faire. Très bien, c’est ennuyeux. Très bon est médiocre. Si une idée est très bonne, elle ne fonctionnera pas, car personne ne la remarquera.
Je vous reporte trois histoires que j’ai découvert sur Internet. La soie. Des gens ont mis ce produit dans le réfrigérateur, un produit qui n’y a pas sa place. Les ventes ont triplé. Pourquoi ? Du lait, du lait, du lait, du lait – PAS du lait ! Pour les personnes qui regardaient le comptoir réfrigéré, c’était remarquable. Ils n’ont pas triplé les ventes grâce à la publicité, mais en faisant quelque chose de remarquable.
Il n’est pas nécessaire d’aimer ça, mais un chien de 40 pieds de haut fait de buissons, dans le centre-ville de New York, est une chose remarquable. Aujourd’hui, dans chaque conseil municipal on dit : « Nous avons besoin d’un architecte. Peut-on avoir Frank O’Gehry ? » Parce qu’il a fait quelque chose qui était « sur le radar ».
Dernier exemple. Si le néant existe, il est là, au milieu d’un désert aux Etats-Unis. Mais il y a un lac. Les gens avaient l’habitude de faire des kilomètres pour y aller. Plus maintenant. Alors les administrateurs ont dit : « Nous avons de l’argent à dépenser, que faisons-nous ? » Et pour la plupart, ils allaient construire des choses assez sûres. Ensuite, un artiste s’est présenté qui aurait voulu construire une lampe à lave de 55 pieds de haut dans le centre de la ville. C’est une vache violette, c’est quelque chose qui mérite d’être noté.
Je ne sais pas pour vous, mais s’ils la construisent, c’est là que j’irai.