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Das limbische System decodiert und bewertet unsere Wahrnehmungen
Emotionen bzw. Gefühle
Gefühle entstehen ausschließlich im Gehirn, allerdings erst einmal unbewusst in Zentren des limbischen Systems.
Sie werden uns dann bewusst, wenn Signale von diesen limbischen Zentren in die Großhirnrinde dringen.
Die Großhirnrinde ist wie dargestellt der Sitz des Bewusstseins, und alles, was nicht in der Großhirnrinde geschieht, ist prinzipiell unbewusst.
Das System ist an der Regulierung affektiver und motivationaler Verhaltensweisen beteiligt.
Das limbische System
Der Begriff limbisches System klingt nach einer Struktureinheit, ist aber eine aus mehreren ganz unterschiedlichen Strukturen zusammengesetzte Funktionseinheit. Seine Komponenten liegen oberhalb des Hirnstamms im Inneren des Großhirns und umgeben den Thalamus.
Die Hauptkomponenten des limbischen Systems sind:
Hypothalamus samt Hypophyse, Mammillarkörper, Septum, Amygdala, Nucleus, accumbens, ventrale tegmentale Areal, Formatio reticularis, eine Reihe kleinerer Hirstammkerne (Locus coeruleus, Raphé-Kerne usw.) als subkorticale Anteile Orbitofrontale Cortex, Vetromediale Cortex, Cinguläre Cortex, Insuläre Cortex als (allo-) corticale Anteile.
Wenn die Bezeichnungen dieser Strukturen im Singular verwendet werden, darf dabei nicht vergessen werden, dass es sich um paarige, in beiden Hemisphären spiegelsymmetrisch angeordnete Strukturen handelt.
Das limbische System als Bewertungs- und Filterzentrale
Alle Sinnesreize gelangen zuerst ins limbische System, wo sie innerhalb von 2/10 Sekunden – auf der Ebene des Unterbewusstseins – decodiert, bewertet und gefiltert werden
Nur die Informationen, welche als relevant eingestuft werden (Belohnung, Bedrohung oder Neuheit) gelangen ins Grosshirn, wo sie dann bewusst verarbeitet werden und Handlungen auslösen.
Implizite und explizite Verarbeitung: ein Gehirn – zwei Systeme
Das implizite und explizite System
Das implizite (unbewusste) und das explizite (bewusste) System im Gehirn
Vom limbischen System werden Impulse, falls sie als relevant eingestuft werden, ans Grosshirn gesendet, wo dann das bewusste Denken einsetzt. Weil wir diesen Prozess, welcher innerhalb von 200/1000 Sekunden auf der Ebene des Unbewusstseins abläuft, nicht wahrnehmen, gelangen wir zu einer falschen Einschätzung über unser Entscheidungsverhalten. Das explizite System (er)-findet lediglich die vermeidlich rationalen Gründe, weshalb wir etwas tun, die Entscheidung ist aber in den meisten Fällen schon vorher gefällt worden.
Warum entscheiden aber nicht alle Menschen gleich?
Dr. Hans-Georg Häusel hat entdeckt, dass die limbischen Instruktionen „Balance“, „Dominanz“ und „Stimulanz“ dafür verantwortlich sind, wie Menschen fühlen, entscheiden und handeln. Weil diese 3 Instruktionen bei jedem Menschen verschieden stark ausgeprägt sind, ist jeder Mensch unterschiedlich. Da es fürs Marketing etwas unpraktisch wäre, jeden Menschen als Individuum anzusprechen, wurden die Konsumenten in 6 Wesenstypen zusammengefasst.
Das schnelle „Denken“ (825’000 m/Std.)
Alle Sinneswahrnehmungen gelangen zuerst ins limbische System, wo sie mit einer Verarbeitungsgeschwindigkeit von 11’000’000 Bits pro Sekunde verarbeitet werden.
Um den Vergleich zwischen dem impliziten (unbewussten) und dem expliziten (bewusstes Denken) anschaulich darzustellen, können wir uns die Verarbeitungsgeschwindigkeit als Flugzeug, welches mit 825’000 Meter in der Stunde unterwegs ist, vorstellen.
Das langsame „Denken“ (3 m/Std.)
Das bewusste Denken (explizites System) hat eine Verarbeitungsgeschwindigkeit von gerade mal 40 Bits pro Sekunde. Das ist extrem langsam, vor allem, wenn man es mit dem impliziten System vergleicht.
Das Verhältnis der Verarbeitungsgeschwindigkeit (10’000’000 zu 40) entspricht dem, eines Flugzeugs zu einer Weinbergschnecke, welche es auf 3 Meter pro Stunde bringt.
Motive sind psychologische Antriebe für Dinge, die nicht automatisch ablaufen, sondern bestimmte Widerstände überwinden müssen
Biologische Motive
Das Gehirn hat angeborene, biologische Grundmotive, um das Überleben sowie die Arterhaltung zu sichern.
Die biologischen „Motive“ Atmung, Kreislauf, Stoffwechsel, Müdigkeit, Hormonproduktion und Fortpflanzung werden unbewusst gesteuert. Schutz vor Kälte, Hitze, Gefahren, Krankheiten sowie das Bedürfnis nach sozialer Einbindung sind instinkthafte Motive, laufen bewusst ab, wir können diese allerdings willentlich nur beschränk beeinflussen.
Motive mit bewusstem Handlungsantrieb werden auch als Ziele bezeichnet
Der Mensch verhält sich niemals zufällig, auch wenn es manchmal so aussieht, sondern zielorientiert, aufgrund vergangener Erfahrungen sowie dem Einfluss der Gene und epigenetischer Prozesse
Mit anderen Worten: er verhält sich motiviert und Motive sind unbewusste, intuitive oder bewusste Handlungsanleitungen
Das aktivierte Belohnungssystem löst den „Wanting“-Impuls aus
Das menschliche Belohnungssystem besteht vor allem aus tief gelegenen entwicklungsgeschichtlich alten Gehirnstrukturen. Besonders hervorzuheben ist ein Kerngebiet, der so genannte Nucleus accumbens. In dieser Struktur enden Nervenzellen, die aus dem Mittelhirn kommen und hauptsächlich den Botenstoff Dopamin benutzen.
In der Literatur finden wir für den Botenstoff „Dopamin“ den Begriff „Glückshormon“. Diese Bezeichnung ist definitiv falsch.
Dopamin ist, wie man seit wenigen Jahren weiß, ist nicht der Botenstoff des Glücks, sondern der Botenstoff der Vorfreude bzw. des Antriebs.
So, wie Benzin oder Diesel ein Auto antreibt, so treibt uns Dopamin an. Ist das Benzin oder der Diesel aufgebraucht, bleibt das Auto stehen. Ist der Dopaminspiegel tief, bleiben auch wir stehen und haben keine Energie mehr für weitere Aktionen.
Wie aber sorgt man dafür, dass Dopamin immer in ausreichender Menge produziert wird?
Auch hierzu liefert uns die Gehirnforschung erstaunlich einfache Antworten. Wir müssen das Belohnungssystem im Gehirn aktivieren. Um das zu erreichen, muss eine Belohnung in Aussicht gestellt werden. Durch die Belohnungserwartung wird Dopamin ausgeschüttet und wir haben den Antrieb (wir sind motiviert), um das Ziel bzw. die Belohnung zu erreichen. Die alles entscheidende Frage ist aber, was ein Mensch als Belohnung decodiert. Was für den einen eine Belohnung darstellt, z.B. ein Tandem Flug mit einem Gleitschirm, ist für jemand anderen eine Bestrafung. Es ist also unumgänglich, das Persönlichkeitsprofil der Peron oder Zielgruppe zu kennen, um sicherzustellen, dass die Belohnung auch wirklich als solche wahrgenommen wird.
Marken-Präferenz – Produkt-Präferenz -Kaufentscheidungen
Noch nie stand der Konsument einem so grossen Warenangebot gegenüber wie heute. Nahezu jedes Produkt wird in verschiedenen Qualitäten, von verschiedenen Marken und zu ganz unterschiedlichen Preisen angeboten.
Aus Sicht des Marketings ist die Frage von Bedeutung, ob ein Zusammenhang zwischen dem Kaufverhalten und dem Persönlichkeitsprofil der Konsumenten besteht und ob daraus Schlüsse gezogen werden können, welcher Persönlichkeitstyp welche Marken nutzt und wieviel Geld er bereit ist, für ein Produkt auszugeben. Menschen werden, ganz im Sinne einer Affekt-Optimierung, danach streben, diejenigen Produkte zu kaufen, welche zu ihren Motiven passen und daher als Belohnung wahrgenommen werden. Motive sind Ausdruck der Persönlichkeit. Zwar ist allen Menschen das Streben nach positiven Erlebniszuständen und das Vermeiden negativer Erlebniszustände gemeinsam, aber ansonsten sind die Motive so verschieden, wie Personen in ihrer Persönlichkeit verschieden sind. Dies ist nicht weiter verwunderlich, denn wonach eine Person strebt, ist essentieller Bestandteil seiner Persönlichkeit“.
Da die Persönlichkeit durch Motive definiert ist, kann davon ausgegangen werden, dass Kaufentscheidungen in Abhängigkeit von den bei einer Person vorherrschenden Motiven gefällt werden. Marken dienen dem Konsumenten beim Kaufentscheid als Orientierungshilfe, denn sie geben, auf der Ebene des impliziten Systems, Auskunft über die Herkunft, die Qualität und den Status eines Produktes. Das Zusammenspiel dieser Informationen „rechtfertigt“ den Preis, den ein Kunde bereit ist zu zahlen. Es kann also davon ausgegangen werden, dass Konsumenten diejenigen Produkte bzw. Marken nutzen, welche ihrem Persönlichkeitsprofil entsprechen.