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Alle Überlegungen, Planungen und Entscheidungen in Bezug auf den Preis fallen hierunter. Der eigene Preis bestimmt sich im Grunde durch die entstandenen Kosten, die Preise der Mitbewerber für gleichartige Produkte und durch die Nachfrage. Da der Produktnutzen am Markt eine entscheidende Rolle spielt, sollte das Produkt nicht auf Kosten dieses Nutzens abgespeckt werden, um einen realisierbaren Preis zu erzielen. Hier müssten dann andere marketingpolitische Instrumente (z.B. die Kommunikationspolitik) eingesetzt werden. Die Preispolitik ist Teil der Kontrahierungspolitik.