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"Ici, nous observons une situation similaire", explique Maria Brinkmann, Managing Director de Zenith en Suisse. "En 2021, les fournisseurs d'alcool augmenteront leurs investissements publicitaires de 8,0% pour atteindre 42 millions de francs. Les années suivantes, ils augmenteront encore leurs budgets de 7,1 pour cent (2022) et de 1,5 pour cent (2023), de sorte que le niveau de 2019 sera encore dépassé".
Pandemie déplace l'expérience de la marque dans le monde numérique
Les marques d'alcool ne sont souvent pas autorisées à promouvoir directement une consommation supplémentaire. La consommation d'alcool est de toute façon profondément ancrée dans la culture de chaque pays et ne subit pas de changement rapide. Au lieu de cela, selon Zenith, les marques se sont développées grâce à un processus de "premiumisation" : elles incitent les consommateurs à boire mieux plutôt que plus. Dans ce contexte, les marques de spiritueux ont eu plus de succès que les marques de bière. Selon Euromonitor International, la consommation de bière et de spiritueux est restée essentiellement statique entre 2016 et 2019. Mais les ventes de bière ont augmenté de 3 % par an, tandis que les ventes de spiritueux ont augmenté de 7 %.
La premiumisation consiste à inciter les consommateurs à passer à des produits de qualité supérieure en construisant l'image et l'expérience de la marque grâce à une communication de masse. Les marques d'alcool misent donc beaucoup sur la télévision et la publicité extérieure, dépensant deux fois plus que la moyenne des marques pour la télévision et presque quatre fois plus pour la publicité extérieure. L'année dernière, les marques d'alcool ont consacré 49 % de leur budget à la télévision, contre 24 % pour la moyenne des marques, et 19 % à la publicité extérieure, contre 5 %. Cependant, cette tactique est devenue moins efficace à mesure que le public se déplace vers les médias numériques, en particulier les jeunes consommateurs qui sont les plus susceptibles de visiter un nouveau bar et d'essayer une nouvelle boisson.
"En Suisse, la part de la télévision est un peu différente en raison de la législation sur la publicité pour l'alcool", explique Brinkmann. "Les spiritueux, en particulier, sont soumis à des conditions strictes, et les fenêtres publicitaires suisses des chaînes privées françaises sont soumises à la législation française en matière de publicité, qui est encore plus stricte que la législation suisse en matière de publicité. En conséquence, la part de la télévision dans la publicité pour l'alcool en Suisse ne se situe actuellement qu'autour de 40 pour cent", poursuit Brinkmann.
Plus de budget pour le numérique
Les marques d'alcool ont été lentes à se lancer dans la publicité numérique et y ont consacré moins de la moitié de leur budget en 2020 par rapport à la moyenne des autres marques. Cela change maintenant rapidement. La fermeture d'établissements de restauration signifiait que les marques avaient besoin d'un nouveau moyen d'accéder au marché. Les brasseries, distilleries, bars et restaurants se sont diversifiés dans la livraison directe aux consommateurs et les boissons à emporter, facilitée par le commerce électronique et fortement promue par les médias numériques, notamment les médias sociaux.
Les marques d'alcool ont augmenté leurs dépenses en médias numériques, passant de 21 % de leur budget en 2019 à 24 % en 2020. Dans le but de créer des expériences de marque convaincantes à la maison plutôt qu'au bar, les entreprises de boissons ont investi dans leurs propres actifs, tels que les sites web des marques et le contenu éducatif. Les marques de spiritueux se sont particulièrement distinguées en apprenant aux consommateurs à préparer leurs propres cocktails, par exemple, avec l'aide d'influenceurs et de partenaires commerciaux.
"Les marques de spiritueux ont dépassé les marques de bière en termes de valeur des ventes en offrant davantage d'expériences premium et de rituels autour de leur produit et de leur service", explique Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer chez Zenith. "Pendant l'interdiction de servir des boissons alcoolisées pendant les mois de pandémie, les marques se sont efforcées d'apporter leurs expériences premium au domicile des consommateurs par le biais de leurs propres contenus numériques".
Les consommateurs ont découvert les options disponibles pour l'achat d'alcool en ligne, et les marques d'alcool disposent désormais de bons réseaux de distribution pour répondre à la demande. Zenith s'attend à ce que les marques étendent leur publicité numérique pour soutenir le commerce électronique de l'alcool, même lorsque les pubs et les restaurants seront déjà entièrement rouverts. Cela se traduira par une croissance annuelle des dépenses publicitaires numériques de 9,2 % entre 2019 et 2023, jusqu'à ce que la publicité numérique représente 30 % des budgets publicitaires pour l'alcool.
En outre, Zenith prévoit que les marques d'alcool réduiront leurs dépenses télévisuelles de 2,4 pour cent par an jusqu'en 2023, par rapport à l'année de référence 2019, car l'audience traditionnelle de la télévision continuera à diminuer. En revanche, la publicité extérieure augmentera de 1,1 pour cent par an, même si l'on tient compte de la baisse du trafic piéton et routier due à la pandémie. La baisse de la portée de la télévision rend l'omniprésence de l'out-of-home encore plus précieuse.
"En Suisse, près de 21 pour cent des fonds publicitaires des marques d'alcool seront consacrés à la publicité numérique en 2021", explique Maria Brinkmann. "C'est 9 pour cent de plus qu'en 2019. En 2022 et 2023, les investissements dans la publicité en ligne des marques d'alcool continueront d'augmenter chaque année - pour atteindre 23 pour cent l'année prochaine et 25 pour cent l'année d'après. Cela se fera principalement au détriment de la presse écrite".
La publicité pour l'alcool se rétablit d'ici 2023
En 2020, la publicité pour l'alcool s'est contractée presque deux fois plus vite que l'ensemble du marché publicitaire, soit de 11,6 % contre 6,4 % pour l'ensemble du marché. Les finances des marques ont été affectées par la baisse du volume de consommation, du prix moyen par boisson et des marges bénéficiaires. Comme les bars, pubs et restaurants ont fermé, les consommateurs ont bu moins d'alcool et ont acheté les boissons qu'ils consommaient dans des magasins où elles coûtaient moins cher, avec une marge beaucoup plus faible. Les marques ont fortement réduit leur marketing afin de protéger leurs bénéfices. Leurs dépenses publicitaires combinées ont chuté de 7,6 milliards de dollars en 2019