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Menschen lieben Geschichten, da sie auf einfache Art und Weise Bedeutungen übertragen und aus diesem Grund leicht gemerkt werden können. Was macht eine erfolgreiche Geschichte aus?
Es müssen eine Ausgangssitution, ein Ereignis bzw. eine Transformation und eine Endsituation vorliegen. Dieses effektive Schema, welches ein bedeutungsübertragendes Ordnungsmuster darstellt, nennt sich narrative Struktur. Schauen wir uns so eine narrative Struktur anhand einer bekannten Geschichte an:
Ausgangssituation Die Griechen belagern seit 10 Jahren die Festung Troja und haben keinen Erfolg.
Ereignis / Transformation Odysseus besinnt sich einer List und das Pferd wird von den Trojanern in die Stadt gezogen.
Endsituation Die Griechen haben mit dieser List Troja erobert und feiern den Sieg.
Ein sehr wesentliches Element einer narrativen Struktur ist, dass Ausgangssituation, Transformation und Endsituation in chronologisch-logischer Folge miteinander verknüpft sind. Betrachten wir eine andere kurze Geschichte:
Ausgangssituation Wolfgang ist arm.
Ereignis / Transformation Anna gewinnt im Lotto.
Endsituation Roman ist reich.
Hier liegt keine narrative Struktur vor, da die Ausgangssituation und die Endsituation nicht miteinander in einer chronologisch-logischen Folge miteinander verbunden sind, und würde man diese Geschichte noch ein wenig ausschmücken, ließe sie sich nicht merken. Für die Marketingpraxis ist es aber von entscheidender Relevanz, dass man sich die übermittelte Geschichte leicht merkt, sich leicht vorstellen kann und dass sie bildhaft ist. Nur so dockt die Geschichte an das episodische Gedächtnis an und kann dadurch behalten und leicht wiedergegeben werden. Um dies zu veranschaulichen, schreiben wir die vorher dargestellte Geschichte im Sinne der narrativen Struktur um:
Ausgangssituation Renate ist arm und arbeitet als Putzfrau in einem Nobelhotel.
Ereignis / Transformation Renate spielt Lotto und knackt den Jackpott.
Endsituation Renate ist reich und kann es sich leisten, in dem Nobelhotel zu nächtigen.
Bei dieser Geschichte (nach einem Sujet der Österreichischen Lotterien) ist die chronologisch-logische Folge gegeben und sie kann leicht behalten werden.
Die narrative Struktur geht auf die Grenzüberschreitungstheorie von Jurij M. Lotmann zurück und ist ein trojanisches Element der Sprachpsychologie. Nach Lotmann liegt ein Ereignis dann vor, wenn eine Figur die Grenze von zwei semantischen Räumen überschreitet. Wesensmerkmal von semantischen Räumen ist, dass sie zueinander in Opposition stehen. Das Prinzip der Opposition in der Sprache haben wir bereits beim Beispiel des Waschmittels Ariel kennen gelernt. Dort wird „rein“ in Opposition zu „sauber“ gebracht. Anhand der anschaulichen Lotto-Werbung lassen sich die in Opposition gebrachten semantischen Räume leicht darstellen:
• Putzfrau gegen reiche Lady
• Arbeitskleidung gegen nobles Kostüm
• düsteres gegen helles Bild
• streng blickender Portier gegen höflichen und hilfsbereiten Portier
Sehr erfolgreiche Produkte nutzen die narrative Struktur, um einen Bedeutungsaufbau beim Kunden zu erreichen. Dazu werden zwei verschiedene Produkte in zwei semantischen Räumen dargestellt, die in Opposition stehen. Einfaches Beispiel dafür: Putzmittel A reinigt schlecht und Hausfrau ist sehr frustriert, da sie die Kalkflecken im Bad trotz intensiven Bemühens nicht weg bekommt. Als Ereignis tritt jetzt die beste Freundin der Hausfrau auf und empfiehlt das Produkt B, durch welches die grässlichen Kalkflecken mühelos verschwinden. Die Hausfrau benutzt das Putzmittel B, und tatsächlich verschwinden durch einfaches Wischen selbst die hartnäckigsten Flecken.
Fassen wir die Vorteile der narrativen Struktur für das Marketing zusammen: Ausgangszustand und Endsituation sind durch ein Ereignis in einfacher Weise miteinander verknüpft. Dadurch wird die Merkfähigkeit enorm gesteigert, da die narrative Struktur direkt im episodischen Gedächtnis abgespeichert wird. Weiters wird durch die narrative Struktur ein Ordnungsmuster gebildet, durch welches sich ein einfacher Bedeutungsaufbau herstellen lässt. Zusätzlich können Produkte und deren explizite und implizite Codes durch den semantischen Raum hervorragend in Opposition gebracht werden.