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Willkommen in der Mitte
Die britische Zeitung «Daily Mirror», meine Damen und Herren, zitierte unlängst die Ergebnisse einer Konsumstudie, die einen Kanon von Produkten identifizierte, welche ihren Besitzer als typischen Angehörigen der Middle Class ausweisen. Ein Retro-Kühlschrank der Marke Smeg gehört dazu, ebenso wie ein iMac, ein Dyson-Staubsauger, ein Rollkoffer von Samsonite und eine Handtasche von Mulberry.
Die deutschen Zeitungen, die diese Studie aufgriffen, übersahen regelmässig, dass das englische Konzept von «Middle Class» durchaus nicht dasselbe bezeichnet wie «Mittelschicht» oder «Mittelstand» im deutschsprachigen Raum. «Mittelschicht» ist eine Einkommenskohorte; «Middle Class» hingegen ist ein Mindset, eine Denkart, eine Mentalität: empathisch, aufstiegsorientiert, materialistisch. Hier wird ein Geltungskonsum gepflegt, der einerseits Status signalisieren und unbedingt mit den Nachbarn mithalten will, andererseits aber in einer kategorischen Kultur der Dezenz und Zurückhaltung verwurzelt ist, die jedes Anecken zu vermeiden trachtet. Die bevorzugten Güter sind dementsprechend vernünftig, funktional, korrekt, konventionell, solide, middle-of-the-road.
Wenn wir also diese sozialpsychologische Klassendefinition zugrunde legen, ergeben sich für unsere schöne Schweiz zum Beispiel folgende fünf typischen Mittelschicht-Konsumartikel: