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Die E-Mail-Newsletter im britischen Wahlkampf - eine Bewertung
Die E-Mail-Newsletter der grössten britischen Parteien erreichen bessere Usability-Ergebnisse, als wir sie bei unserer letzten Evaluation in den USA gefunden haben.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 26.04.2010
Seit unserer ersten Erforschung von E-Mail-Newslettern vor 8 Jahren wissen wir, dass Newsletter ein fantastisches Instrument sind, um die Beziehung zu Kunden wachsen zu lassen. Und in der Tat, als wir kürzlich einige Nutzer fragten, warum sie bestimmte Websites besuchten, war die häufigste Antwort: "Ich wurde daran erinnert, mal wieder vorbeizuschauen, weil ich einen E-Mail-Newsletter von der Website bekommen habe."
Newsletter sind aber nicht nur gut fürs Geschäft, sondern auch ein effektives Mittel für politische Kandidaten, um mit ihren Anhängern während eines Wahlkampfes in Kontakt zu bleiben. (Wahlkampf, der über Twitter und Facebook ausgetragen wird, erhält vielleicht mehr Berichterstattung in den Medien, aber die Vertreter von allen drei Parteien sagten The Economist gegenüber, dass der altmodische Newsletter eigentlich immer noch das effektivere Wahlkampfmittel sei.)
Ich beschloss also, einmal den Stand der Dinge im Newsletter-Design bei den aktuellen Wahlen in Grossbritannien zu untersuchen. Um dies zu tun, habe ich die Newsletter der drei grossen Parteien evaluiert: der Konservativen, der Labour Party und der Liberaldemokraten.
Ich habe am 8. April 2010 den Bestellvorgang der Newsletter ausgewertet, am 21. April 2010 den Abmeldevorgang, und in dem zweiwöchigen Zwischenraum (8.-21. April) die Inhalte.
Ich habe nicht die Websites selber evaluiert, sondern nur den Einsatz der sonstigen Internetkommunikation durch die Parteien. Doch ich kann einfach nicht anders und muss nebenbei darauf aufmerksam machen, dass die Website der Liberaldemokraten gegen eine Hauptrichtlinie zum Navigationsdesign verstösst: Sie verwendet Tabs, die nicht wie Tabs aussehen.
In diesem Design sieht "Media Centre" eher aus wie ein Untertitel oder eine Erklärung für "Latest news" als wie ein anklickbares, eigenständiges Oberflächenelement.
Eine Scorecard
Im Folgenden sehen Sie die durchschnittlichen Bewertungsdaten zu der Frage, wie gut die Newsletter die 4 Kategorien der Richtlinien befolgt haben:
Konservative
|Labour||Liberaldemokraten|
|Oberfläche beim Newsletter-Abonnieren||55%||42%||47%|
|Newsletter-Inhalte und -präsentation||68%||63%||66%|
|Pflege der Abonnements und Abbestellungen||64%||63%||73%|
|Newsletter von Spammail unterscheiden||50%||50%||100%|
|Alle Richtlinien||63%||56%||62%|
(Die gesamte Usability-Wertung wird ermittelt, indem der Durchschnitt für alle 149 Newsletter-Usability-Richtlinien berechnet wird. Es handelt sich hier also nicht einfach um einen Durchschnitt aus den Ergebnissen innerhalb der 4 Kategorien, weil zu jeder Kategorie eine unterschiedliche Menge an Richtlinien gehört.)
Der Anmeldeprozess (Newsletter abonnieren)
Die Anmeldeseite der Labour Party verstösst gegen viele Usability-Richtlinien:
Wenn Sie versuchen, Adressen für eine Verteilerliste zu sammeln, ist der grösste Fehler wohl der, sich nicht an die Richtlinie zu halten, alle Ablenkungen auf der Anmeldeseite zu vermeiden. Sie haben beinahe die E-Mail-Adresse des Nutzers erbeuten können - doch dann kommt dieser auf die Idee davon zu trotten und sich lieber einige Ihrer Facebook-Fans anzuschauen.
Ferner ist es - auch wenn Einheitlichkeit für gewöhnlich gut ist - keine gute Idee, wenn das Newsletter-Abo-Element der Standard-Navigation auch auf der Seite erscheint, zu der die Nutzer gelangen, wenn sie dessen "Bestell"-Schaltfläche angeklickt haben. Dies verstösst gegen eine übliche Anwendungsdesign-Richtlinie, nach der solche "Leerbefehle" zu vermeiden sind, die die Nutzer einfach wieder an den Punkt bringen, an dem sie gerade waren.
(Genau so gilt, auch wenn alle anderen Seiten zur Startseite verlinken sollten, sollte die Startseite selber keinen solchen "Home"-Link enthalten. Startseiten, die zu sich selber verlinken, waren Fehler Nr. 10 auf meiner Liste der "häufigsten Homepage-Fehler". Leider begehen sowohl Labour als auch die Liberaldemokraten diesen klassischen Fehler - 7 Jahre nachdem ich davor gewarnt habe -, aber wenigstens die Konservativen kriegen es richtig hin.)
Man sollte es der Labour Party jedoch zugutehalten, dass sie wenigstens einen halbherzigen Versuch unternimmt, ihre Datenschutzerklärung direkt auf der Anmeldeseite zu erläutern. Natürlich ist dies eine der schwächsten Datenschutzerklärungen der Geschichte, da schliesslich einfach nur gesagt wird, dass man "die von Ihnen eingegebenen Daten verwenden darf". Aber die anderen beiden Parteien machen sich noch nicht mal die Mühe, überhaupt zu erwähnen, wie sie Ihre privaten Daten verwenden werden. (Nein, es genügt nicht, irgendwo anders auf der Website eine vollständige Datenschutzerklärung zu haben. Wenn Sie nach vertraulichen Informationen fragen, müssen die Nutzer sofort Ihre Datenschutzerklärung sehen können.)
Was die sofortige Erfahrung nach der Anmeldung betrifft, so haben die Liberaldemokraten eine der schlechtesten Bestätigungsseiten, die ich je gesehen habe:
Die Kopfzeile lautet "Sign up for E-Mail News" ("Melden Sie sich für Neuigkeiten via E-Mail an") - aber das habe ich doch gerade getan! Der Kopfzeile folgt ein Slogan und etwas Blabla-Text. Erst ganz unten kommt eine bescheidene Zeile, die uns bestätigt: "Ihre Daten sind übermittelt worden." Selbst hier wird mir nicht mitgeteilt, dass ich etwas abonniert habe, oder wann ich den ersten Newsletter erwarten kann. Vielleicht wollen sie die neuen Abonnenten erst bestätigt wissen, bevor sie die 0,1 Penny ausgeben, die es kosten würde, diese E-Mails für die Dauer des Wahlkampfes zu verschicken.
Neben den Verstössen gegen alle Richtlinien für Newsletter-Bestätigungen, missachtet diese Seite auch mehrere Richtlinien für das Schreiben fürs Web, darunter auch grundlegende Fehler wie Unstimmigkeiten in der Zeichensetzung. Ferner wird jeder, der Online-Typografie schätzt, wohl wenig begeistert sein von dem plötzlichen Wechsel zu einer Serifenschriftart in der letzten Zeile, selbst wenn das sie auf der ansonsten gänzlich serifenlosen Website etwas hervorstehen lässt.
Die Liberaldemokraten haben zwar die schlechteste Bestätigungs-Seite, aber das Rennen um die Bestätigungs-E-Mail haben sie gewonnen, denn sie waren die erste Partei, die mir eine Willkommensnachricht geschickt (und dabei die Labour Party um ganze 4 Minuten geschlagen) hat.
Die Konservativen haben sich überhaupt nicht die Mühe gemacht, meine Anmeldung zu bestätigen, obwohl ihr wöchentlicher Newsletter von einer guten Willkommensnachricht sogar noch mehr profitieren würde, als dies bei täglichen Newslettern der Fall ist. Immerhin kann es passieren, dass die Leute 6-7 Tage gar nichts hören; bis dahin werden einige Nutzer vergessen haben, dass sie einen Newsletter abonniert haben und diesen dann somit für Spam halten.
Die Willkommensnachricht der Liberaldemokraten hat auch mit Abstand die beste Absender- und Betreffzeile, wie dieser Vergleich zeigt:
- Von: Liberaldemokraten - Betreff: Danke für Ihre Anmeldung zum Newsletter der Liberaldemokraten
- Von: <email-pii> - Betreff: Danke für Ihre Anmeldung
Wenn man bedenkt, dass die Nutzer von Spam überschwemmt werden, ist es wichtig, dass Ihre Betreffzeilen so präzise und erklärend wie möglich sind, damit die Nutzer Ihre Nachrichten überhaupt öffnen. Deshalb ist es auch besser, einen für Menschen sinnhaften Absender anzugeben, anstatt sich auf eine affektiert wirkende (und schlecht lesbare) E-Mail-Adresse zu verlassen. "Liberaldemokraten" ist besser als "labourparty" - zumindest typografisch.
Die Erscheinungsfrequenz
Im Folgenden ist die Anzahl der E-Mails (abgesehen von den Bestätigungsnachrichten) aufgelistet, die ich von jeder Partei während meiner 14-tägigen Evaluationsfrist erhalten habe:
- Labour: 3
- Konservative: 4
- Liberaldemokraten: 9
Die Homepage der Konservativen bitten die Nutzer, sich für "Davids wöchentliche E-Mail" anzumelden, also würde man davon ausgehen, dass die Nachrichten wöchentlich versendet werden. Dem war aber nicht so. Innerhalb von 2 Wochen erhielt ich 4 Tory-E-Mails. Ich denke nicht, dass dies eine Überbeanspruchung der Anhänger während eines Wahlkampfes darstellt, aber es ist zweifellos nicht wöchentlich.
Demgegenüber erhielt ich während des gleichen Zeitraums nur 3 Labour-Newsletter. Dies ist definitiv zu wenig Kommunikation; die Leute melden sich für den Newsletter einer Partei an, um über die Wahlen auf dem Laufenden gehalten zu werden.
Die Liberaldemokraten schickten mir 9 E-Mails, was schon an Informationsverschmutzung grenzt. Das kann man vor allem für den Tag sagen, an dem sie 3 E-Mails innerhalb einer Stunde geschickt haben, anstatt diesen Informationsschwall in einer einzigen Nachricht zusammenzufassen.
Allgemein sind 2-3 E-Mails pro Woche in den frühen Phasen eines Wahlkampfes angemessen, wobei sich die Häufigkeit in den letzten, hektischen Tagen vor der Wahl, wo sich auch das Interesse der Abonnenten intensiviert, zur täglichen Aktualisierung steigern kann.
Amerikanische Politiker machen den Fehler, dass sie ihre Anhänger ermüden, indem sie sie mit viel zu vielen E-Mails zuschütten. Britische Politiker machen den entgegengesetzten Fehler: In einem Zeitraum, in dem die Anhänger regelmässige Updates wollen, kommunizieren sie zu wenig.
Alle drei Parteien in meiner Analyse haben sich dazu entschieden, sorgsam die Anzahl der E-Mails zu begrenzen, um die Leute davon abzuhalten, den Newsletter wieder abzubestellen. Ganz generell ist das gut, aber ich glaube, dass sie sich vielleicht zu viele Sorgen um die weniger engagierte Ecke ihrer Zielgruppe machen. Das könnte die wirklich engagierten Anhänger enttäuschen, aber vielleicht gehen die Parteien ja auch davon aus, dass ihre Twitter-Feeds dieser Gruppe gerecht werden.
Auch wenn sich die Parteien mehr an die Usability-Richtlinien für soziale Netzwerke halten als an Newsletter-Richtlinien, kann Twitter einen guten E-Mail-Newsletter einfach nicht ersetzen. Zum einen neigen die Parteien dazu, mehr oder weniger stündlich zu twittern, was, ausser für einige politische Besserwisser, einfach zu viel des Guten ist. Als Folge davon haben sie auch nur 14.000 bis 27.000 Anhänger, die das Ganze verfolgen, was in einem Land mit 61 Millionen Menschen so gut wie nichts ist.
Die empfohlene Lösung für dieses Dilemma ist, 2 Newsletter mit unterschiedlicher Erscheinungshäufigkeit anzubieten, aber keine der Parteien tut das.
Die empfangenen Newsletter
Der erste Newsletter, den ich von den Konservativen erhielt, war mit dem Absenderfeld "George Osborne" versehen, obwohl die Website den Newsletter als "Davids wöchentliche E-Mail" ankündigte. (David Cameron ist der Kandidat der Konservativen für das Amt des Premierministers; Osborne ist der Kandidat der Partei für das Amt des Schatzkanzlers.)
Die allgemeine Richtlinie für Newsletter besagt, dass sie entweder von einem anerkannten, institutionellen Namen kommen sollten, oder aber im Namen einer/ eines Prominenten selbst verschickt werden. In diesem Fall sollte also "Davids E-Mail" von David und nicht von George kommen. Es ist vollkommen in Ordnung, wenn ein politischer Newsletter mehrere Parteivorsitzende in den Vordergrund stellt, aber wenn dies der Fall ist, sollte für den Newsletter nicht im Namen einer einzigen Berühmtheit geworben werden.
V.l.n.r.: Beispiel-Newsletter der Konservativen, der Labour Party und der Liberaldemokraten.
Von den 3 Newslettern beinhalten 2 herausstechende Links zu den Facebookseiten und Twitter-Feeds der Parteien. Dies wird empfohlen. Als wir Nutzertests zu Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken durchgeführt haben, haben wir herausgefunden, dass die Nutzer grosse Schwierigkeiten hatten, die offiziellen Seiten für Firmen und Organisationen zu finden. Von den grossen Online-Diensten lässt sich nur der Apple App Store noch miserabler finden.
Der Newsletter der Liberalen ist der, der sich am besten überfliegen lässt, und der einzige, der wirklich für die Leser von heute, die immer unter Zeitdruck stehen, entworfen ist. Der Tory-Newsletter befolgt die Schreib-Richtlinien, wie zum Beispiel die Verwendung von farbig hinterlegten Schlagwörtern, und verwendet ausserdem Standbilder von (verlinkten) Videoclips, um den Text etwas zu unterteilen und somit die Augen der Nutzer auf dem Bildschirm nach unten zu ziehen. Im Gegensatz zu den Angeboten der Rivalen wirkt der Newsletter der Labour Party wie eine grosse Wand aus grauem, undifferenziertem Text.
Um eine breite Zielgruppe anzusprechen, lautet unsere Empfehlung, dass Sie für das Leseniveau von Achtklässlern schreiben sollten. (Was bedeutet, dass die Texte in ihrer Komplexität für einen gut geschulten 15jährigen angemessen sein sollten.) Nur die Liberaldemokraten befolgen diese Empfehlung, wie die folgende Lesbarkeitsstatistik für die Beispiel-Newsletter zeigt:
- Konservative: 10. Klasse
- Labour: 9. Klasse
- Liberaldemokraten: 8. Klasse
Macht es irgendwas aus, dass die Inhalte der Konservativen und der Labour Party zu kompliziert sind für 43% der Bevölkerung? Wahrscheinlich nicht viel; die Leute, die die Politik so genau verfolgen, dass sie sich für den Newsletter einer Partei anmelden, gehören wahrscheinlich zu der Elite der 57% der Bevölkerung, die den Text mit Leichtigkeit lesen kann. Immerhin wurde keiner der Newsletter auf Universitätsniveau geschrieben - einem Stil, der für viele Regierungs- und (grosse) Firmenwebsites typisch ist (und selbst für meine eigenen Artikel, die in der Regel auf einem Leseniveau geschrieben sind, das den Texten entspricht, denen man im Grundstudium an der Uni begegnet.)
Die Betreffzeilen sind durchweg schlecht. Hier ist ein Beispiel. Versuchen Sie einmal zu erraten, (a) welche Partei welche Titelzeile verfasst hat, und (b) welche der folgenden E-Mails Sie öffnen würden (falls überhaupt eine):
- Ein klares Wort
- Beantwortungszeit
- Wie Sie mithelfen können, dass das Ganze ein fairer Wettkampf wird
- Jakob, meine Meinung zu Woche 2 des Wahlkampfs
- Stand des Rennens Memo 3
Zumindest die letzten zwei (erstere von den Konservativen, letztere von der Labour Party) Betreffzeilen haben wenigstens ein bisschen Informationsfährte, um anzudeuten, dass es hier um die Wahlen geht. Dennoch wäre es besser gewesen, wirkliche Inhalte hinzuzufügen und die Analyse zusammenzufassen, um so die "Öffne-mich"-Attraktivität dieser Betreffzeilen zu erhöhen.
Im Folgenden sind zwei der besseren Betreffzeilen zu sehen, beide von den Liberalen:
- Erzählen Sie's weiter - Die Steuersenkung, an die Sie wirklich glauben können
- Helfen Sie, einen liberaldemokratischen Abgeordneten zu wählen
Die erste Zeile enthält spezifische Inhalte zu einem Thema von Interesse (Steuern). Leider schiebt sie die Worte mit Informationsgehalt jedoch in den hinteren Teil der Titelzeile hinaus, und startet stattdessen mit eher abstossendem Geschwafel. (Ich entscheide selber, ob ich etwas weitererzählen will oder nicht.)
Die zweite Betreffzeile befand sich in der einzigen personalisierten E-Mail, die ich in der gesamten zweiwöchigen Studie erhielt, und bezog sich auf einen besonderen, lokalen Zweikampf, der zu dem Nutzerprofil passte, das während des Anmeldevorgangs eingegeben worden war. (Dagegen handelt es sich eben nicht um echte Personalisierung, wenn man per Serienbrieffunktion den Namen des Nutzers in die Titelzeile einfügt; das ist aufdringlich und nicht persönlich.)
Wer wird gewinnen?
Das letzte Mal habe ich die Usability von Wahlkampf-Newslettern 2004 bewertet, als George W. Bush mit einem Usability-Ergebnis von 58% das von John Kerry (57%) schlug. Damals lag er nicht nur in meiner Bewertung vorn, sondern gewann auch die Wahl.
(Man kann die Usability-Ergebnisse von 2004 nicht direkt mit denen aus diesem Artikel vergleichen, weil ich mich für die Bewertung im Jahr 2004 auf eine frühere Version unserer Newsletter-Forschung gestützt habe. Heute wissen wir viel mehr über E-Mail-Usability, also ist es schwerer, eine gute Bewertung zu erreichen. Wenn man bedenkt, dass es heute schwieriger ist, hier hohe Punktzahlen zu erreichen, ist es ein gutes Zeichen für den Fortschritt von Usability, dass von 2004 auf 2010 die Siegerpunktezahl von 58% auf 63% gestiegen ist.)
1996 habe ich Bill Clinton im Vergleich zu Bob Dole im Usability-Bereich bewertet. Auch wenn meine anfängliche Bewertung für beide Kandidaten genau gleich war, so hatte Clinton doch binnen zwei Wochen alle meine Empfehlungen umgesetzt, wohingegen Dole sich gar nicht die Mühe machte, das zu tun, was ich ihm geraten hatte. In der Folge war Clintons Website für den Grossteil des Wahlkampfs seinem Kontrahenten bei der Usability weit überlegen. Und er gewann die Wahl.
Werden die Konservativen angesichts dieser Erfolgsgeschichte, in der Usability-Ergebnisse das Ergebnis der Wahlen vorherzusagen scheinen, am 6. Mai die Wahlen in Grossbritannien gewinnen? Nicht unbedingt, denn von April bis Mai kann viel passieren. Ausserdem beeinflusst das Internet wahrscheinlich nur 1-2% des Wahlergebnisses. In einem knappen Rennen (wie zum Beispiel Bush gegen Kerry) kann eine gute Usability das entscheidende Quäntchen sein, das am Ende den Ausschlag für den Gewinner gibt.
Sollte das Rennen im Mai eng werden, dann werden die Konservativen vielleicht tatsächlich aufgrund ihrer besseren Usability gewinnen. Aber wenn Gordon Brown in letzter Minute noch irgendeinen Hasen aus dem Hut zaubert, oder wenn David Cameron die letzte TV-Debatte vermasselt, dann kann das Ergebnis auch leicht umgekehrt ausfallen, weil solche Ereignisse 5% oder mehr der Wählerschaft bewegen können. Am Ende bestimmen doch die alten Medien. Aber das ist trotzdem kein Grund, E-Mails zu ignorieren, zumal es ein wesentlich preisgünstigeres Medium ist.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.