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Définition et critères de publicités sexistes
Il est difficile de donner une définition nette de ce qui est sexiste et ce qui ne l'est pas dans la publicité. Tout de même, il existe quelques caractéristiques qui lui sont propres. Une publicité est jugée sexiste si une personne est réduite au rôle traditionnellement lié à son sexe, représentée de manière stéréotype ou comme un objet sexuel ou s'il n'y a pas de rapport entre la nudité de la personne figurant sur la publicité et le produit.
Dénonciation des publicités sexistes
Il est possible de dénoncer les représentations dégradantes, dévalorisantes ou humiliantes des êtres humains et des rapports entre eux dans la publicité et les médias. Cette dénonciation peut être faite devant la Commission Suisse pour la Loyauté dans la communication commerciale. La procédure est gratuite. Pour juger les dénonciations, la commission suit des principes qu'elle a développés. Les règles 3.11 de ladite commission interdisent notamment les publicités discriminatoires à l'égard de l'un ou l'autre sexe:
Règle numéro 3.11 des principes de la Commission Suisse pour la loyauté
1. Une publicité qui discrimine l'un des sexes, en attentant à la dignité de la femme ou de l'homme, n'est pas admissible.
2. Est en particulier à considérer comme sexiste toute publicité dans laquelle:
des hommes ou des femmes sont affublés de stéréotypes sexuels mettant en cause l'égalité entre les sexes;
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est représentée une forme de soumission ou d’asservissement ou est suggéré que des actions de violence ou de domination sont tolérables;
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les enfants ou les adolescents ne sont pas respectés par un surcroît de retenue dû à leur âge;
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il n‘existe pas de lien naturel entre la personne représentant l‘un des sexes et le produit vanté;
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la personne sert d‘aguiche, dans une représentation purement décorative;
la sexualité est traitée de manière inconvenante.
Législation
Il n'existe à l'heure actuelle aucune législation fédérale condamnant la publicité sexiste. Le canton de Vaud devrait à l’avenir disposer d’une loi contre les publicités sexistes. Une motion demandant au Conseil d'Etat vaudois de légiférer afin d'interdire les publicités idéalisant ou dégradant les femmes sur l'espace public a en effet été acceptée par le Grand Conseil vaudois en février 2012.
Alors que la France et la Grande-Bretagne disposent déjà de lois nationales contre la publicité sexiste, le canton de Vaud fait pourrait être un précurseur dans ce domaine et faire un pas de plus vers le respect de la Convention pour l’élimination de toutes les formes de discrimination à l’égard de la femme (CEDEF), ratifiée par la Suisse en 1997.