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Definition
Es existiert keine abschliessende, allgemein gültige Definition von geschlechterdiskriminierender, sexistischer Werbung. Bei der Beurteilung von Werbung spielen das persönliche Werteverständnis und das subjektive Empfinden der Betrachtenden - und nicht zuletzt auch deren Geschlecht - eine grosse Rolle.
Eine Annäherung an den Begriff «sexistische Werbung» ist aber sehr wohl möglich. Und es gibt Kriterien bzw. Fragen, die helfen, Werbung im Hinblick auf ihren sexistischen Gehalt zu beurteilen.
Sexistisch ist nicht sexy
Sexistisch ist vom Begriff Sexismus abgeleitet und dieser bedeutet laut Duden: Haltung, Grundeinstellung, die darin besteht, einen Menschen allein auf Grund seines Geschlechts zu benachteiligen; insbesondere diskriminierendes Verhalten gegenüber Frauen.
Sexy hingegen bedeutet: Sex-Appeal besitzend, von starkem sexuellem Reiz; erotisch attraktiv.
Sexistisch
Werbung ist dann sexistisch, wenn sie ein Geschlecht, meistens die Frau, in traditionell beschränkter Funktion als sexuell verfügbares Wesen oder nur mit stereotypen Eigenschaften darstellt; wenn sie Körper oder Körperteile wie Hintern und Brüste als Blickfang einsetzt und so voyeuristische Instinkte bedient. Ausschlaggebend ist dabei der Gesamteindruck, den eine Werbung vermittelt.
Sexy
Nicht jede Werbung, die mit nackter Haut Aufmerksamkeit erregt, ist auch per se sexistisch. Unterwäsche- oder Bademodewerbung zum Beispiel kann sehr wohl sexy und erotisch sein. Wenn ein Zusammenhang zwischen beworbenem Produkt und wenig bekleideten Models besteht und wenn deren Darstellung weder herabwürdigend ist noch auf voyeuristische Instinkte zielt, stehen die Chancen gut, dass die Werbung nicht als sexistisch beurteilt werden muss.
Schwierige Grenzziehung
Es ist nicht immer einfach, eine klare Grenze zu ziehen zwischen sexistisch und sexy.
Beispiel: Die oben abgebildete H&M Unterwäsche-Werbung von 2003 war auch im Zürcher Hauptbahnhof zu sehen. In Schweden wurde beim Ethikrat Beschwerden gegen diese Werbung eingereicht, mit der Begründung, sie sei pornografisch. Der schwedische Ethikrat folgte dieser Ansicht aber nicht und argumentierte: Zwar würden die Models als Blickfang mit eindeutig sexueller Anspielung eingesetzt, die gesamte Inszenierung aber sei nicht herabwürdigend.
Pornografische Werbung
Als pornografisch gilt laut Strafgesetzbuch Art. 197 die Darstellung von menschlichen Geschlechtsteilen oder sexuellen Handlungen. Strafbar ist eine solche Darstellung dann, wenn sie öffentlich gezeigt oder Jugendlichen unter 16 Jahren zugänglich gemacht wird. Die Grenze des Zulässigen ist WerberInnen wohl bekannt.