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Markenglossar - Markenwert
Finanzorientierter Ansatz für die Markenberechnung
Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity oder Brand Value) bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Die Markenwertberechnung steht vor dem Problem, dass es in der Praxis über 500 verschiedene Modelle zur Berechnung gibt, die grosse Unterschiede in den Ergebnissen aufweisen. Dieser Wildwuchs führt dazu, dass zum Beispiel der Markenwert von Coca-Cola je nach Bewertungsmodell zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar beträgt.
Die Modelle, die sich am finanzorierntierten Ansatz ausrichten, sehen im Markenwert einen exakt zu bestimmenden immateriellen Vermögensgegenstand, den man als Geldwert ausdrücken kann. Hierzu gehören die kostenorientierte Markenbewertung: Die kostenorientierten Verfahren basieren auf der Überlegung, was die Rekonstruktion einer Marke kosten würde; dem sogenannten Substanzwertverfahren. Die ertragsorientierte Markenbewertung (Kern) definiert den Wert einer Marke als "die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne." Die Bestimmung des Markenwertes erfolgt bei Kern über die zukünftig erwarteten Umsätze einer Marke. Preispremiummodelle zur Bestimmung des Markenwertes stützen sich auf die Annahme, dass Verbraucher für den mit einer Markierung verbundenen Zusatznutzen einen bestimmten, quantifizierbaren Aufpreis zu zahlen bereit sind.