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Die wissenschaftliche Untersuchung der Wirkung von Product Placement ist in der Marketingforschung vernachlässigt worden. Der Bekanntheitsgrad von Produkten und Marken als Requisiten in Spielfilmen sowie die Einstellung zu dieser Werbeform wurde in der neuesten repräsentativen WI.SO-Telefonumfrage untersucht.
Einstellungen zu einer umstrittenen Form der Marketingkommunikation
Dr. Roif Schoch Inhaber/Geschäftsführer WI.SO DR. SCHOCH + PARTNER
Begriff, Beispiele
Product Placement gehört (wie z.B. auch Sponsoring, Direktmarketing, Event-Marketing oder Licensing) in den Bereich der neueren nichtklassischen Werbeformen, den sogenannten, "below-the-line"-Aktivitäten. Unter dem Instrument Product Placement" in seiner modernen Form versteht man heute im Marketing die gezielte werbewirksame Einbindung von Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmungen als reale Requisiten in die Handlung eines Kinospielfilms, einer Fernsehsendung oder -serie oder eines Videoclips. Häufig eingesetzte Produkte sind vor allem Autos, Uhren, Getränke, aber auch Produkte wie Computer, Waschmaschinen, Funktelefon, Sonnenbrillen und Anzüge. Platziert werden aber auch ganze Firmen, Städte und Landschaften.
Die Zulässigkeit von Product Placement aus juristischer Sicht war und ist umstritten. Dessen ungeachtet zeigt heute die Praxis, wie Produkte oder Markennamen eines Sponsors in das Drehbuch einbezogen werden. Bekannte neuere Beispiele dafür sind die Dauerbrennerserie im deutschen Fernsehen ,,Derrick", ferner Filme wie ,,Blues Brothers 2OOO'', ,,Apollo 13'', ,,Mission Impossible'', ,,Independence Day", der letzte James-Bond-Streifen ,,Tomorrow Never Dies".
Vernachlässigte Erfolgskontrollen
Dass z.B. die atemberaubende Verfolgungsjagd James Bonds über die Dächer einer südostasiatischen Metropole mit einem BMW-Motorrad gefilmt wurde, war dem Sponsor die geschätzte Summe von mehreren Millionen Franken wert. Angesichts derartiger, teilweise enorm hoher Aufwendungen für Product Placement erstaunt es, dass Wirkung und Wirksamkeit dieses Kommunikationsinstruments bisher noch kaum je systematisch, objektiv und auf repräsentativer Basis untersucht worden ist. Regelmässige Wirkungskontrollen, ob die ökonomischen oder psychografischen Zielsetzungen erreicht worden sind, werden meistens vernachlässigt. Obwohl viele Unternehmen Millionenbeträge in das Product Placement stecken, ist noch immer unklar, ob das tatsächliche Kaufverhalten durch Product Placement beeinflusst werden kann. Trotzdem sind die Unternehmen, die Product Placement einsetzen, subjektiv vom Erfolg überzeugt. Ob aber beispielsweise das Bevölkerungssegment der James-Bond-Kinobesucher tatsächlich zur Zielgruppe potentieller BMW-Käufer gehört, bleibt offen.
Produkt Placement - eine eigene Umfrage
In einer eigenen repräsentativen Bevölkerungsumfrage untersuchten wir im Zusammenhang mit TV-Programmsponsoring und Product Placement in Kinofilmen Bekanntheitsgrad, Image und Einstellungen in der Bevölkerung (s. Unten).
Wahrnehmung und Erinnerung von Product Placement in Spielfilmen
Die zentrale Frage dieser Studie wurde wie folgt beantwortet: Knapp mehr als die Hälfte der ganzen Stichprobe hat bis heute irgendwo bewusst die Platzierung von Produkten in TV- oder Kinospielfilmen wahrgenommen und erinnert sich daran. Zusammen ebenfalls rund die Hälfte hat dies nach eigener Aussage nicht bemerkt; diesen Befragten ist somit Product Placement bisher nicht aufgefallen oder sie beantworten die Frage nicht.
Meinungen und Einstellungen zu Product Placement
Zur detaillierten Messung der generellen Einstellung gegenüber Product Placement im Allgemeinen wurde den Befragten eine Serie von sieben geschlossenen Fragen vorgelegt. Wir stellen fest, dass die Befragten Product Placement am häufigsten als zwar clevere und effiziente, gleichzeitig aber auch als psychologisch und rechtlich fragwürdige, anfechtbare neue Werbeform der Unternehmungen wahrnehmen. Je rund die Hälfte des Samples stimmt im Grundsatz den folgenden drei Aussagen zu (Grafik):
,,Produkt-Platzierung ist bezahlte, unterschwellige ,Schleichwerbung' ausserhalb der normalen Werbeblöcke."
,,Produkt-Platzierung dient u.a. auch dazu, bestehende gesetzliche Werbebeschränkungen oder -verbote für bestimmte Artikel, wie z.B. Alkohol, Zigaretten, zu umgehen."
,,Produkt-Platzierung ist eine kreative und geschickte neue Form von Werbung der Markenartikelhersteller."
Product Placement wird nur von weniger als zwei Fünfteln als eine ,,für den Konsumenten kaum eindeutig als solche erkennbare, verführerische Form der Werbung" beurteilt. Fast ebenso viele sagen neutral, nüchtern und realistisch, Produkt-Platzierung ist ,,heutzutage selbstverständlich und gehört zur normalen Handlung eines Films". Eine grundsätzlich positive Einstellung bekundet jenes runde Drittel aller Befragten, das Produkt-Platzierung ,,aufgrund der finanziellen Unterstützung von Filmprojekten durch die Hersteller als eine besondere Art von Kultursponsoring und deshalb als grundsätzlich erwünscht" bezeichnet. In der Bevölkerung wird dieser Art der Marketingkommunikation ein beachtlicher Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten zugetraut (Grafik).
Methodischer Steckbrief der Repräsentativbefragung
Die Grundgesamtheit definierten wir als die ständige Wohnbevölkerung der ganzen deutschen und französischen Schweiz ohne Tessin, Männer und Frauen im Alter von 18 bis 74 Jahren. Eine flächendeckende Zufallsstichprobe, reines Random Sample, wurde aus dem aktuellen elektronischen Teilnehmenverzeichnis ETV der PTT gezogen. Wir führten anhand eines standardisierten, vollstrukturierten Fragebogens mit 3 offenen und 10 geschlossenen Fragen 586 computerunterstützte Telefoninterviews CATI durch. Eine FoIlow-Up-Studie ist geplant. Interessenten können einzelne oder alle der aktualisierten Standardfragen beziehen und / oder sich mit neuen eigenen Exklusivfragen daran beteiligen (Tel./ Fax 01/201 89 49 oder per E-Mail).
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