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In seinem Buch Zero to One untersucht Peter Thiel die Gründe für den Zusammenbruch der Cleantech-Branche und vertritt die Ansicht, dass die meisten Cleantech-Unternehmen eine oder mehrere der sieben grundlegenden Fragen zu ihrem Geschäft nicht angemessen beantwortet haben. Obwohl diese Fragen in erster Linie für Unternehmen insgesamt – und insbesondere für Technologie-Start-ups – gelten, lassen sie sich auch auf neue Produktinnovationen anwenden. Es lohnt sich also zu fragen, ob Ihre Innovationspipeline diese Fragen angemessen beantworten kann.
1 – Die technische Frage
Wenn es sich wirklich um eine Innovation handelt, dann wird das Produkt keine inkrementelle Verbesserung sein. Damit es eine Innovation ist, muss es 10-mal besser sein als das, was derzeit verfügbar ist. Das iPad von Apple war 10-mal besser als frühere Tablets. Die Suchleistung, Genauigkeit und Einfachheit der Google-Suche war 10-mal besser als die Vielzahl der bisherigen Suchmaschinen und Portale. PayPal war 10-mal besser als das Versenden von Schecks zur Bezahlung von eBay-Artikeln. Es kostet etwa 100 Millionen Pfund, eine Rakete ins All zu schicken, Elon Musk will es für 10 Millionen Pfund machen – ein 10-facher Vorteil. Nur wenn man diesen bedeutenden Technologievorsprung hat, kann man dem Kunden eine transparente Überlegenheit bieten.
„Ein großartiges Technologieunternehmen sollte über eine eigene Technologie verfügen, die um eine Größenordnung besser ist als die des nächstbesten Substituts.
Ist Ihre Lösung in einer wichtigen Dimension 10-mal besser als alles andere, was es gibt?
2 – Die Frage des Zeitpunkts
Treten Sie mit dem Produkt in einen bestehenden Markt ein? Handelt es sich um einen sich langsam oder schnell entwickelnden Markt? Die Cleantech-Branche verglich sich selbst mit der Siliziumchip-Industrie der 70er Jahre, verkennt aber die Geschwindigkeit, mit der sich dieser Markt bewegte – er wuchs exponentiell mit dem Moore’schen Gesetz, während die Cleantech-Branche keine solchen Fortschritte machte. Es gab keine Wachstumsexplosion, und die Branche hinkte hinterher. Facebook wurde zu einer Zeit gegründet, als die Breitbandinfrastruktur schnell ausgebaut wurde, und es explodierte, als mobile Geräte und Smartphones allgegenwärtig wurden. Die Bereitschaft der Infrastruktur, soziale Normen, staatliche Vorschriften, etablierte Plattformen und Ökosysteme spielen alle eine Rolle bei der Frage nach dem richtigen Zeitpunkt.
3 – Die Monopolfrage
Peter Thiel glaubt, dass Monopole etwas Gutes sind und Wettbewerb etwas Schlechtes. Monopole ermöglichen Innovationen, weil sie einen Cashflow und Spielraum für radikale
Dinge auszuprobieren. Wettbewerb hingegen hindert einen daran, innovativ zu sein. Google hat seit über einem Jahrzehnt ein Monopol auf die Suche – niemand kommt auch nur annähernd an seinen Marktanteil heran – und kann daher in Innovationen investieren. Denken Sie an Google Glass, fahrerlose Autos, Project Loon und Internet-Barkassen.
Die meisten Unternehmen haben keine Monopolstellung, sondern stehen in einem harten Wettbewerb. Überschätzen Sie nicht, wie einzigartig Ihr Produkt tatsächlich ist – seien Sie realistisch, was die Bedrohungen durch die Konkurrenz angeht. Eine echte Innovation ist eine, die keine Konkurrenz hat. Sie hat einen 10-fachen technologischen Vorsprung und ist daher in ihrem Bereich klar unterscheidbar.
„Wenn Sie Ihre Einzigartigkeit übertreiben, können Sie die Monopolfrage leicht verpfuschen.
4 – Die Frage nach den Menschen
Ein Großteil der Innovation hängt von der Qualität der Mitarbeiter und der Unternehmenskultur ab. Und um einen technischen Fortschritt zu erzielen, der 10-mal besser ist, braucht man Ingenieure und Techniker, die ihn umsetzen. Cleantech ist ein perfektes Beispiel, und bei Cleantech-Unternehmen würde man erwarten, dass sie von Ingenieuren geleitet werden (man vergleiche den CEO von Solyndra, Brian Harrison, und den CEO von Tesla, Elon Musk) – aber Thiel stellte fest, dass dies nicht der Fall ist. Viele der Unternehmen, die ihm Cleantech vorstellten, wurden von Männern in Anzügen geleitet.
„Das war ein großes Warnsignal, denn echte Technologen tragen T-Shirts und Jeans. Also haben wir eine generelle Regel aufgestellt:
Wir lehnen jedes Unternehmen ab, dessen Gründer sich für Pitch-Meetings in Schale geworfen haben.“
Ganz allgemein müssen Sie sich fragen, ob Sie wirklich die richtigen Leute haben, die an echten Produktinnovationen arbeiten können. Und haben Sie die besten Leute im Team, um das Produkt auf den Markt zu bringen? Ein technischer Intrapreneur kann ein Produkt besser führen und verkaufen als viele Vertriebsmitarbeiter.
5 – Die Vertriebsfrage
Sie denken vielleicht, dass Ihre Technologie für sich selbst spricht, aber das tut sie wahrscheinlich nicht. Sie brauchen immer noch einen effektiven Vertriebskanal. In erster Linie einen Weg, um nahe an den Kunden heranzukommen, damit dieser den überlegenen Vorteil, den Sie bieten können, erleben kann.
„Cleantech-Firmen umwarben effektiv Regierungen und Investoren, aber sie vergaßen oft die Kunden. Sie haben auf die harte Tour gelernt, dass die Welt kein Labor ist.“
Better Place, ein Startup-Unternehmen für Elektrofahrzeuge, verfügte zwar über die Technologie, versäumte es aber, sie den Kunden auf klare Weise zu vermarkten. Die Leute waren verwirrt, ob sie ein normales Auto wie einen Renault mit zusätzlichem Elektroantrieb oder ein Better Place-Auto kauften. Es war nicht klar, was das Angebot eigentlich war. Das Unternehmen floppte, und 2013, beim Verkauf gab das Unternehmen zu, dass es die technischen Hindernisse überwunden hatte, aber am Vertrieb gescheitert war.
6 – Die Frage der Langlebigkeit
Sie sollten planen, der „last mover“ in Ihrem Markt zu sein. Wie sieht der Markt in 10 und 20 Jahren aus? Und wie wird Ihre Lösung den Raum dominieren? Welcher möglichen Konkurrenz könnten Sie ausgesetzt sein – kann China es billiger machen, ist der Kunde noch bereit, für Ihre Lösung zu zahlen, wenn sich die Umstände ändern? Sie müssen sich diese Fragen stellen, um herauszufinden, wie dauerhaft Ihre Zukunft ist.
Cleantech verließ sich auf staatliche Subventionen und Unterstützung, was nicht unbedingt ein dauerhafter Weg ist. Sie beruhte auch auf der Annahme, dass die fossilen Brennstoffe als Energiequelle ihren Höhepunkt erreicht hätten – mit dem Aufkommen des Fracking Mitte der 2000er Jahre änderte sich das Bild jedoch und die Fracking-Ölindustrie verdoppelte sich. China wurde zum Schreckgespenst für US-Solarunternehmen: Abound Solar machte bei seinem Konkurs „aggressive Preismaßnahmen chinesischer Konkurrenten für Solarpaneele“ verantwortlich. Ebenfalls nach dem Konkurs reichte Energy Conversion Devices eine Klage in Höhe von 950 Millionen Dollar gegen chinesische Konkurrenten wegen deren aggressiven Wettbewerbs ein.
Eine einfache Frage, die sich die Cleantech-Unternehmen gestellt haben könnten: Was wird China davon abhalten, unser Geschäft zu zerstören? Wenn es darauf keine gute Antwort gibt, war vielleicht die Frage der Haltbarkeit ein Problem.
Tesla hatte einen Vorsprung in seinem Bereich, und sein Design und seine Technologie entwickeln sich schneller als alle anderen – sein Vorsprung wird immer größer. Außerdem hat Tesla eine unverwechselbare und vertrauenswürdige Marke, um die uns die Verbraucher beneiden. Wenn man bedenkt, dass der Kauf eines Autos eine der wichtigsten Kaufentscheidungen der Menschen ist, ist das Vertrauen in eine Marke schwer zu gewinnen – Tesla hat dieses Vertrauen, wo andere es nicht haben. Ähnlich verhält es sich mit dem Vertrauen in die Marke Apple, das nur sehr schwer zu verdrängen ist.
7 – Die geheime Frage
Alle großen Unternehmen bauen darauf auf, Antworten auf Geheimnisse zu finden – das ist das Herz der Innovation. Geheimnisse sind Probleme, auf die es eine Antwort gibt, die aber noch niemand herausgefunden hat. Pythagoras entdeckte die Geheimnisse des Dreiecks, Newton entdeckte die Geheimnisse der Schwerkraft, und die NASA fand heraus, wie man Menschen auf dem Mond landen kann. Das sind große Geheimnisse, aber jedes großartige Unternehmen und Produkt löst ein Problem für den Kunden auf eine neue, bisher unbekannte Weise. Denken Sie an Airbnb und Uber.
„Große Unternehmen haben Geheimnisse: spezifische Gründe für den Erfolg, die andere nicht sehen.“
Enthüllt Ihre Innovation ein Geheimnis, das ein grundlegendes Problem für den Kunden löst?
Das sind sie also, die sieben Fragen, die Peter Thiel Ihnen empfiehlt, sich zu stellen. Es ist nicht leicht, sie vollständig zu beantworten – aber das ist Innovation auch nicht.