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Che si tratti di banche, compagnie aeree o orologi, le aziende elvetiche attive a livello internazionale possono approfittare dell'ottima reputazione della Svizzera. In che misura l'immagine del Paese è stata scalfita da scandali quali il salvataggio di UBS di dieci anni fa o il grounding di Swissair del 2001?
Quanto sia importante la denominazione 'Made in Switzerland' per le aziende lo dimostra la recente disputa tra Victorinox e l'esercito svizzeroLink esterno. Quest'ultimo aveva accusato il fabbricante del famoso coltellino con la croce svizzera di utilizzare illegalmente il marchio 'Swiss Military' negli Stati Uniti e aveva chiesto di condannare Victorinox al versamento di un risarcimento.
Alla fine, le due parti hanno raggiunto un accordo amichevoleLink esterno. L'esercito svizzero può registrare il marchio negli Stati Uniti, mentre Victorinox dispone di una licenza esclusiva di lunga durata per commercializzare il coltellino. Un tipico compromesso svizzero: una parte detiene i diritti, l'altra può continuare a esportare nel mondo uno dei tipici prodotti di qualità svizzera.
Non ci sono dubbi: l'indicazione di origine svizzera aumenta il valore di qualsiasi bene e servizio. Il Made in Switzerland o la croce svizzera sono sinonimi di affidabilità e qualità. Tra i consumatori evocano immagini di un mondo alpino intatto.
Gli scandali che colpiscono le aziende elvetiche possono intaccare la buona reputazione del Paese? Crisi e scandali lasciano il segno nella memoria internazionale? "I marchi nazionali sono estremamente stabili", ha rassicurato Daniel Trachsler di Presenza SvizzeraLink esterno in occasione di un evento organizzato all'ambasciata svizzera a Berlino.
Più risentimento tra i clienti svizzeri
Daniel Trachsler sa di cosa parla. L'ente governativo per cui lavora - responsabile dell'immagine della Svizzera all'estero - è stato creato nel 2001 in relazione alle critiche sulla gestione degli averi delle vittime ebree dell'Olocausto da parte delle banche elvetiche. Il compito di Presenza Svizzera era di evitare che l'immagine del Paese venisse danneggiata. La missione sembra aver avuto successo: i cosiddetti "averi in giacenza" hanno intaccato soltanto temporaneamente la reputazione della Svizzera.
Anche la banca UBS, vicina al fallimento nel 2008, se l'è cavata tutto sommato bene. A livello internazionale, la crisi sembra essere caduta nell'oblio, ritiene Daniel Fischer, responsabile del marketing in Svizzera di UBS. Sul mercato interno, l'istituto ha tuttavia perso numerosi clienti e ha avuto bisogno di diversi anni per riconquistare la fiducia. La nuova strategia attorno al marchio non può così appoggiarsi sui tradizionali aspetti quali la qualità e l'affidabilità, ma mette invece in avanti servizi concreti.
L'impressione è che gli scandali bancari in Svizzera abbiano danneggiato la reputazione del settore, ma non quella del Paese. I marchi nazionali continuano a godere della più alta considerazione. "Una buona immagine del Paese può attenuare gli scandali nazionali", conferma Daniel Trachsler.
E questi marchi valgono oro. "Per un orologio svizzero, gli acquirenti sono disposti a pagare un prezzo maggiorato del 100%", rileva Stephan Feige della società di consulenza commerciale htp St. GallenLink esterno, citando uno studio. Per il formaggio la mggiorazione è del 50%. L'azienda vera e propria diventa così secondaria: è il paese che conta. "L'origine è più importante del marchio", sottolinea Feige.
Orologi e swissness
Nessuno trae più vantaggi dal marchio svizzero dell'industria orologiera. Già nel 1971, il settore aveva fissato regole chiare per stabilire quando un prodotto poteva essere definito un orologio svizzero. A livello di il marketing, questa denominazione di origine è fondamentale e "in nessun caso bisogna rinunciare a questo legame con la qualità e la precisione", afferma Hanspeter Rentsch, vicepresidente della Federazione dell'industria orologiera svizzera.
Per questo motivo, l'industria orologiera è stata tra i più grossi sostenitori della cosiddetta legislazione "swissness"Link esterno, in vigore dal 1° gennaio 2017.
Cura di ringiovanimento per il Made in Switzerland
Anche Swiss, successore della compagnia aerea Swissair, ha superato l'onta dell'acquisizione da parte della tedesca Lufthansa, per lo meno dal punto di vista imprenditoriale. "La maggior parte della clientela internazionale non sa nulla del grounding di Swissair e non è nemmeno interessata a saperlo", afferma Bernhard Christen, responsabile marketing di Swiss International Airlines. "Solo in Svizzera è onnipresente".
Nel settore dell'aviazione, il riferimento alla Svizzera non è comunque automaticamente un punto di forza. Contrariamente al settore orologiero, dove il marchio conta molto, chi viaggia in aereo presta molta attenzione al prezzo del biglietto, rileva Bernhard Christen. Chi offre i prezzi più bassi conquista la clientela. Ciononostante, per Christen è importante che la sua compagnia aerea mantenga le sue radici e il suo legame con la Svizzera non solo nel nome. "A bordo non abbiamo semplicemente del formaggio, ma dell'Emmentaler o dell'Appenzeller".
In merito a questa connessione con la Svizzera, Christen si è opposto alla volontà di Lufthansa, la quale voleva risparmiare denaro per le due compagnie centralizzando gli acquisti. Christen continua così a utilizzare il riferimento alla Svizzera per mettere in avanti l'alta qualità e distinguersi dalla concorrenza a buon mercato.
Per l'immagine della Svizzera, una cura di ringiovanimento potrebbe essere benefica, sostiene Daniel Trachsler di Presenza Svizzera. Montagne, formaggio, Alpi e orologi caratterizzano da decenni l'immagine della Svizzera e le pubblicità dei suoi prodotti. "Saremmo lieti di essere percepiti come un po' più innovativi".Fine della finestrella
Traduzione dal tedesco di Luigi Jorio