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Waren und Dienstleistungen verkaufen sich dann am besten, wenn sie einem Bedürfnis entsprechen – und sich geschickt als solche darstellen.
Um Produkte zu entwickeln, die gefallen, müssen Sie die Wünsche, Ängste und Träume der Kundschaft kennen. Zudem sollten Sie Gesellschaftstrends aufspüren, und zwar wenn möglich vor der Konkurrenz. Diese Grundüberlegungen sollten den Innovationsprozess leiten, denn schliesslich kauft der Kunde die Lösung zu einem Problem, von dem er manchmal gar nicht wusste, dass es existiert. Nachfolgend eine Checkliste der wichtigsten Fragen:
- Ist mein Produkt einzigartig? Sind ähnliche Produkte bereits auf dem Markt?
- Entspricht das Produkt einem Bedürfnis? Wenn ja: welchem?
- Welche Bevölkerungsgruppe wird sich dafür interessieren? Bietet sie ein grosses Wachstumspotenzial (beispielsweise ältere Menschen)?
- Ist die Herstellung des Produkts technisch und finanziell realisierbar?
- Ist es sicher? Erfüllt es die geltenden gesetzlichen Bestimmungen?
Der Kundennutzen
Selbst wenn Sie als Erster in einem Marktsegment tätig werden, genügt es nicht, etwas zu entwickeln, das gefällt. Es muss der Zielgruppe auch glaubwürdig präsentiert werden, und zwar als Produkt, das einen echten Nutzen bringt, den ausser ihm kein anderes Produkt bieten kann. Diese Etappe haben die Suchmaschine Altavista, die von Google verdrängt wurde, und das soziale Netzwerk MySpace, das von Facebook überholt wurde, nicht gut bewältigt.
Anstelle einer reinen Auflistung der Produktvorteile (ʺmein Schokoriegel hat nur 50 Kalorienʺ, ʺmein Tablet misst nur 20 Zentimeterʺ), muss dem Kunden auch der Nutzen erklärt werden (ʺSie werden abnehmenʺ, ʺdas Tablet hat in Ihrer Handtasche Platzʺ). Der Verbraucher kauft nämlich keinen V8-Motor, sondern Geschwindigkeit. Er kauft keine stossdämpfenden Laufschuhe, sondern Komfort.
Die "Early Adopters"
Die sogenannten "Early Adopters" sind ebenfalls eine lohnende Zielgruppe. Diese "frühen Anwender" sind stets auf der Suche nach Neuem und üben häufig einen grossen Einfluss auf andere aus, besonders seitdem es Twitter und Blogs gibt. Hat man sie für sich gewonnen, steigen die Verkaufszahlen gewöhnlich innert kürzester Zeit um ein Vielfaches. Also: Warum nicht eine kleine Werbekampagne speziell für diese Zielgruppe? Vielleicht auch Gratismuster oder ein Preisnachlass auf dem neuen Produkt?
Die Produktbeliebtheit sinkt
Selbst bei perfekt durchdachten - und vermarkteten - Produkten lässt die Beliebtheit manchmal nach. Dies kann eintreten, wenn alle potenziellen Käufer das Produkt bereits erworben haben (der Umsatz widerspiegelt nur noch die Ersatzanschaffungen). Für dieses Problem gibt es verschiedene Lösungen:
- Den Verkauf stoppen. Das Produkt aufgeben und durch eine Neuheit ersetzen.
- Neue Verwendungszwecke finden. Als dem Backpulverhersteller Arm & Hammer klar wurde, dass die Menschen immer weniger Zeit in der Küche verbringen und die Verkaufszahlen entsprechend zurückgingen, gelang ihm eine Markenausweitung: Backnatron wurde neu als Kühlschrank-Deo eingesetzt.
- Das Produkt überarbeiten, aber nicht grundlegend verändern. Sie können die Verpackung, den Preis, die Vertriebskanäle oder beispielsweise die Vertriebsregion ändern, damit das Produkt nur noch dort erhältlich ist, wo es auch gekauft wird.
- Neue Kundensegmente ansprechen. Als der Hersteller der preisgünstigen Biersorte Pabst Blue Ribbon merkte, dass die aus Lastwagenchauffeuren und Arbeitern bestehende Käufergruppe nicht mehr ausreichte, verjüngte er das Image der Marke und setzte auf "schräg" und "in", ohne dabei ihre Herkunft zu verleugnen. Sie wurde alsbald zum Bier der Hipster.
Quellen: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group.