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Worüber regen sich Konsumentinnen und Konsumenten beim Einkaufen und Konsumieren am meisten auf?
Hendrik Schröder: Zunächst sollte man festhalten, dass sich die Kundinnen und Kunden beim Einkaufen nicht nur aufregen, sondern auch positive Erlebnisse haben. Sie haben aber Recht, es gibt eine Reihe von Ärgernissen. Beklagt werden vor allem Unübersichtlichkeit, fehlende Sauberkeit, zu wenig Personal, Unfreundlichkeit und häufiges Umräumen der Ware an neue Plätze.
Also eine Angelegenheit des Handels.
Schröder: Ja. Die Hauptverantwortung liegt beim Handel: Er allein entscheidet, welche Produkte er in welcher Menge an welcher Stelle präsentiert. Er bestimmt die Anzahl und die Qualifikation der Mitarbeiter. Er entscheidet auch, wie und in welchem Umfang er mit Herstellern kooperiert, etwa bei Verkaufsförderungsaktionen im Laden oder bei der Handzettelwerbung.
Mit Initiativen wie Efficient Consumer Response ECR wird versucht, weltweit mit Netzwerken, Geschäftsmodellen, gemeinsamen Prozessen und Standards die Wertschöpfungskette zu optimieren. Wie beurteilen Sie solche Bemühungen?
Schröder: Das ist ein sehr komplexes und kompliziertes Feld. Ich bin selbst seit vielen Jahren im Bereich Category Management tätig, kooperiere mit GS1 Deutschland und bin im Beirat der akademischen Partnerschaft ECR Deutschland. Ich befürworte Kooperationen, die die Wettbewerbsfähigkeit der Partner steigern, ich lehne sie ab, wenn sie auf Kosten der Freiheit und der Fairness des Wettbewerbs gehen. Ich befürworte Standardisierung, wenn sie die Effektivität und die Effizienz von Organisationen und Prozessen erhöht, ich lehne sie ab, wenn sie dem spezifischen Umfeld einer Unternehmung nicht gerecht wird. Und im Handel ist vieles sehr spezifisch.
Ein wichtiger Faktor sind sicherlich relevante Informationen. Ihr Institut beispielsweise arbeitet mit Industrie und Handel daran, quantitative und qualitative Daten über die Marktgeschehnisse entlang der Wertkette zu erhalten und auszuwerten. Wie läuft das konkret ab?
Schröder: Wir arbeiten seit vielen Jahren daran, quantitative Daten, zum Beispiel Scannerdaten und Paneldaten, mit Methoden des Data Mining zu analysieren. Ebenso erheben und analysieren wir qualitative Sachverhalte mit Methoden der Befragung und der Beobachtung, wo wir etwa die Videobeobachtung und das Eyetracking einsetzen. Diese Untersuchungen führen wir gemeinsam mit Firmen durch, die wissen, dass wir auf diesem Gebiet tätig sind, und die uns deshalb anfragen.
Es kann doch nicht sein, dass Firmen ihre Marktforschung an ein Hochschulinstitut delegieren. Das muss doch zu deren Kernkompetenz gehören.
Schröder: Industrie und Handel führen viele Untersuchungen nicht selbst durch, sondern beauftragen Marktforschungsinstitute. Wenn die Praxis mit Hochschulen zusammenarbeitet, so geschieht dies aus verschiedenen Gründen. Erstens verfügen Hochschulen über ein umfangreiches methodisches Wissen. Zweitens brauchen Hochschulen den Kontakt zur Praxis, um ihre Methoden einsetzen und Praxiserfahrung für die Wissenschaft sammeln zu können, sie müssen daher in ihrer Arbeit unabhängig und neutral sein, was den Firmen zugute kommt. Drittens sind die Firmen auch deshalb an der Zusammenarbeit mit Hochschulen interessiert, weil sie Praktikanten und Absolventen suchen.
Ein anderes Thema: Haben Shopper und Consumer eigentlich Bedürfnisse nach mehr Convenience oder nach weniger?
Schröder: Je komplexer und komplizierter die Welt wird ? und das wird sie jeden Tag ?, desto mehr suchen die Menschen nach Entlastung, nach Convenience.
Was macht Sie so sicher?
Schröder: Weil jeder Einkauf, jeder Konsum mit einer Reihe von Tätigkeiten verbunden ist, die physische und psychische Anstrengungen verursachen und die Zeit beanspruchen.
Besteht nicht auch ein Gegentrend? Beispielsweise bei Lebensmitteln hin zu mehr «natürlichen» und natürlich belassenen Produkten, die noch selber zubereitet werden müssen?
Schröder: Es ist richtig, gesunde Ernährung wird für viele Menschen immer wichtiger. Gesunde Ernährung bedeutet aber nicht, nur noch Produkte kaufen zu müssen, die man selbst zubereiten muss. Zum einen erfüllen auch viele «klassische» Fertiggerichte den Anspruch der gesunden Ernährung. Zum anderen haben sich Industrie und Handel bereits darauf eingestellt, den Kunden frische conveniente Waren anzubieten, etwa Salate mit oder ohne Dressing, frisch geschnittenes Obst und Gemüse sowie frisch gepresste Säfte. Teilweise werden die Produkte im Handel zubereitet und abgepackt, teilweise von der Industrie, wie etwa Smoothies, Beutel- und Obstsalate. Die Logistik ist darauf eingerichtet, schnellstmöglich frische Ware in die Geschäfte zu liefern.
Wo und wie fühlen sich Konsumentinnen und Konsumenten belastet?
Schröder: Belastungen können im gesamten Prozess des Einkaufs und des Konsums entstehen. Dies sind: Die Planung, welche Produkte wann wo in welcher Menge gekauft werden sollen, der Weg zu den Einkaufsstätten, die Suche der Produkte im Geschäft, der Kassiervorgang, der Transport der gekauften Ware, die Einlagerung der Produkte, schliesslich die Zubereitung und der Verzehr der Produkte.
Was können Industrie und Handel besser machen?
Schröder: Zunächst müssen sich die Anbieter, Industrie wie Handel, in die Lage der Kunden versetzen und sich klar machen, was den Einkauf, die Zubereitung und den Verzehr von Nahrungsmitteln, wenn wir das als Beispiel nehmen, erschwert. In jeder Phase des Einkaufs kann ein Händler seine Kunden entlasten. Das beginnt bei der übersichtlichen Gestaltung von Handzetteln und geht weiter über die Vermeidung von Reizüberflutung in den Geschäften, etwa durch die Verringerung der Deckenhänger, Floor Graphics und Wobbler auf ein akzeptables Mass. Ein nächster Punkt ist die Warenpräsentation. Hier haben jüngere Untersuchungen ganz klar gezeigt: Weniger ist mehr. Bei einer Reduktion der gelisteten Artikel ist der Umsatz nicht gesunken, sondern gestiegen. Der Grund ist, dass den einzelnen Artikeln mehr Fläche eingeräumt und damit die Orientierung am Regal erleichtert worden ist. Ein Bereich mit hohem Stress für die Kunden ist übrigens die Kassenzone.
Wie liesse sich das verringern?
Schröder: Ausreichend geöffnete Kassen und freundliches Personal können den Stress verringern. Künftig kann auch, unterstützt durch die RFID-Technik, der Self-check-out angeboten werden. Das spart Zeit und reduziert die physische Belastung, da die Waren nicht mehr auf das Laufband gelegt werden müssen.
Was für Erwartungen haben Endkunden?
Schröder: Kunden denken ebenso in Prozessen und Ressourcen wie Industrie und Handel. Bei den Produkten stellen sie sich Fragen wie: Ist die Packungsgrösse passend für meine Haushaltgrösse? Wie viel Abfall fällt bei den Verpackungen an und wie muss er entsorgt werden? Wie schnell können Mahlzeiten zubereitet werden? Sind Verpackungen wiederverschliessbar? Können Nahrungsmittel so verzehrt werden, dass die Gefahr, die Kleidung zu beschmutzen, möglichst gering ist? Die beiden letzten Punkte sind vor allem für den Ausser-Haus-Verzehr relevant. Sie sehen, es sind auf den ersten Blick vermeintlich triviale, für Kaufentscheidungen ? wenn Convenience für die Kunden wichtig ist ? aber sehr wesentliche Aspekte.
Wie sehen Potenzialtreiber für Convenience-Konzepte aus?
Schröder: Hier sind viele Faktoren zu nennen, ich beschränke mich auf einige wenige. Wenn weniger Zeit zum Kochen bleibt, wenn die Zahl der Haushaltmitglieder niedrig ist, wenn die einzelnen Haushaltmitglieder unterschiedliche Essenswünsche haben, die man erfüllen will, und wenn weniger Mahlzeiten zu Hause eingenommen werden, dann steigen die Anforderungen an convenienten Einkauf und an conveniente Produkte. Mittlerweile haben etliche Hersteller und Händler erkannt, wie wichtig den Kunden das Thema Convenience ist. Sie beziehen die Kunden in die Produktentwicklung und in die Ladengestaltung ein.
Wie lassen sich solche Konzepte denn vermarkten?
Schröder: Lassen Sie es mich so sagen: Wer sich bewegt, gewinnt. Die Forderungen lauten: Warengruppen sind tatsächlich nach Kundenbedürfnissen, vor allem mit Blick auf Erleichterungen beim Einkauf, abzugrenzen. Das kann heissen, dass ein Artikel auch zwei oder mehr Warengruppen zuzuordnen ist. Dabei sind die Grenzen unterschiedlicher Zuständigkeiten im Einkauf sowie im Verkauf zu überwinden, dies gilt insbesondere für Zweitplatzierungen. Der Einzelhandel kann mit Flächen punkten, die auf bestimmte Verzehranlässe und Verzehrzeiten ausgerichtet sind.
Welchem Stellenwert kommen da vertikale und horizontale Kooperationen zu?
Schröder: Sowohl vertikale als auch horizontale Kooperationen eignen sich, Prozesse effizienter zu gestalten. Das ist kein Selbstläufer, sondern bedarf intensiver Anstrengungen der beteiligten Partner. Es bleibt die Forderung, dass die Freiheit und die Fairness des Wettbewerbs nicht gefährdet werden dürfen.
Märkte zersplittern und die Stabilität von Marktsegmenten nimmt ab. Das Verhalten der Konsumenten ist schwieriger zu prognostizieren, Planungen entsprechend mit höherer Unsicherheit behaftet. Was kann man dem entgegensetzen?
Schröder: Wir sind zunehmend in der Lage, grosse Datenmengen zu erfassen, zu speichern und zu verarbeiten. Auch stehen uns heute deutlich leistungsfähigere Instrumente der Analyse, Planung und Kontrolle zur Verfügung. Die Bestrebungen gehen dahin, über einzelne Haushalte alle relevanten Daten zu nutzen. Neben den Abverkaufsdaten sind dies vor allem sozio-demografische, mikroökonomische und psychografische Daten. Mit Daten über die eingesetzten Marketinginstrumente und über die dabei entstandenen Kosten lassen sich kundengruppenbezogene Erfolgsrechnungen durchführen. Wir reden dann über Customer Relationship Management auf einer höheren Entwicklungsstufe.