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Le NPS, l'outil marketing très simple, bon marché et efficace qu'il vous faut dans votre pharmacie
MONTREUX - Le NPS, pour Net Promoter Score en anglais, est l'un des outils marketing les plus utilisés au monde. Vous avez probablement déjà vu ce système sous forme de borne par exemple à l'aéroport de Genève ou dans des magasins vous demandant d'attribuer une note au service ou à la vendeuse, par exemple "Que pensez-vous de notre service client à l'aéroport ?" puis vous devez attribuer une note en pressant sur un bouton souvent représenté par un smiley vert si positif ou rouge si vous n'êtes pas content du service. Au Royaume-Uni, même la renommée National Health Services (NHS), la Sécurité sociale britannique, l'utilise au quotidien. Pour ceux qui lisent beaucoup d'articles de marketing ou de business, cela peut sembler un peu has been en 2020 de parler d'une méthode datant de plus de 15 ans. Sauf que non, un reportage du magazine Fortune de juin et juillet 2020 relève que 2 tiers des entreprises du Fortune 1000, soit les plus grandes entreprises aux Etats-Unis en terme de chiffre d'affaires (no1 Walmart, no2 Amazon, no3 Exxon Mobil, no4 Apple, no5 CVS Health - une chaîne de pharmacie...), utilisent le NPS. Presque 100% des commerces de détails (retail) du Fortune 1000, comme les pharmacies, l'utilisent. Pour certains CEO, c'est le premier indicateur (KPI) qu'ils regardent en arrivant au bureau, ou chez eux avec le home-office, coronavirus oblige.
Historique
Le NPS a été présenté au monde en 2003 dans un article du célèbre Harvard Business Review écrit par Fred Reichheld, de la société de consulting Bain. Dans les année 1990 M. Reichheld a posé les bases de son outil. Il a remarqué que les sociétés les plus rentables étaient celle capables de fidéliser leurs clients. Autrement dit, les entreprises qui avaient une stratégie de fidélisation avaient une longueur d'avance. Après beaucoup de travail et de simplification (dans les années 1990 le client devait souvent épondre à une centaine de questions), il est arrivé à développer un outil simple reposant principalement sur 2 questions. C'est un moyen intelligent de répondre à une question existentielle pour toute entreprise : "Est-ce qu'on gagne ou on perd des clients ?".
Questions
Il existe des variations, mais les 2 questions simples sont les suivantes. La première consiste à demander : " Quelle est la probabilité que vous recommandiez le service ou produit à un ami ou à un collègue sur une échelle de 1 à 10 ?" puis le client attribue sa note, parfois représenté par des emoticons.
La 2ème question, la plus importante, consiste à demander pourquoi ce choix. Par exemple en demandant : "Pourquoi avez-vous donné cette note ?".
Comme on le voit dans l'infographie ci-dessous, une note de 9 à 10 est excellente, ce sont les clients qui font la promotion ou la recommandation de votre service, produit ou entreprise (en anglais : Promotors), une note de 7 à 8 est plutôt neutre (on parle de Passive), puis toute note inférieure ou égale à 6 est négative (Detractors en anglais).
Calcul
Il est ensuite possible de calculer le score du NPS. Il faut soustraire le pourcentage des clients qui ont attribué une note de 0 à 6 à ceux qui ont donné une note de 9 à 10. Par exemple si 40% des clients ont donné un 9 ou un 10 et 30% ont donné une note de 0 à 6, le score est de 10% (40% - 30%). Théoriquement le score peut donc être compris entre -100% et +100%. Aux Etats-Unis par exemple Walgreens (environ 10'000 pharmacies aux Etats-Unis, leader avec CVS Health des pharmacies ou drugstores) a un NPR de -4%, mieux que la moyenne des pharmacies (drugstores) qui est de -12%. Un institut financier, USAA, a elle un NPR très élevé, de +78. Il pourrait être intéressant d'étudier USAA pour découvrir leur secret...
Le pourquoi est plus important
Chaque pharmacie d'officine aimerait bien sûr avoir un NPS élevé, mais comme on le voit cela semble dur à une pharmacie d'atteindre un chiffre autant élevé que des banques de premier niveau. Peut-être car en pharmacie certains clients ou patients sont stressés, à cause de souffrances (maladies). Mais la bonne nouvelle est que le score n'est pas si important ou en tout cas pas en valeur absolue (intéressant toutefois de comparer d'une année à l'autre), comme le relève l'article de Fortune. Ce qui est important est le Pourquoi, soit la 2ème question. Prenons un exemple, vous implémentez dans votre pharmacie ce système (présentiel ou en mettant un code sur votre site Internet, lire plus bas) et un client/patient vous met une note de 9, puis ensuite répond rien au pourquoi et affirme juste "tout va bien". Mais un autre client donne une note de 7 et explique comme remarque : "assistante en pharmacie un peu stressée, comme si elle ne m'avait pas donner toute l'attention nécessaire". Cette note plus négative sur l'empathie pas parfaite de l'assistante vous aidera ensuite à améliorer la situation en soignant dans ce cas davantage le service client.
A la pharmacie d'officine, site internet
Mettre une borne comme on en trouve à l'aéroport de Genève (après avoir passé par exemple le contrôle) peut être cher et pas forcément efficace. Sans compter qu'avec le coronavirus, on aimerait éviter que les clients touchent trop de boutons. Pourquoi je dis pas forcément efficace, car imaginez une petite pharmacie de quartier, les clients vous connaissent et vous connaissez presque tout le monde dans le quartier. Un client qui n'est pas forcément content du service de votre pharmacie aura probablement honte de donner une note inférieure à 8, puis souvent si le client attribue la note, vous n'arrivez pas vraiment poser la deuxième question avec une borne. Une méthode à mon avis plus efficace est de renvoyer vos clients vers votre site Internet. Pourquoi ne pas créer une page : www.mapharmacie.ch/nps ou mettre le code sur la page d'accueil (voir outils en bas de page). Cela permet à vos clients de vous donner un retour de façon anonyme (ou non, avec le message ils peuvent laisser un téléphone ou e-mail) et surtout qu'ils puissent au calme répondre à la question 2, pourquoi avoir donné cette note. Ensuite au comptoir informez chaque client de ce petit sondage sur votre site, par exemple en créant un flyer ou une petite carte de visite avec le lien du site ou de la page.
Si votre pharmacie a beaucoup de passage, par exemple dans un centre commercial ou une rue très passante, dans ce cas il pourrait être utile d'installer la borne de NPS dans la pharmacie. Une simple recherche Google ou Amazon vous permettra sans doute d'en trouver une et de la commander pour votre pharmacie. Vous pouvez aussi mettre une tablette (ex. iPad) faisant office de borne dans votre pharmacie.
Exemple pratique (Pharmapro)
Sur la version pour la France de Pharmapro, soit Pharmapro.fr (www.pharmapro.fr), nous avons rajouté un petit questionnaire grâce à la technologie gratuite Hotjar.com qui apparaît en bas à droite du site avec deux questions simples.
1. Quelle est la probabilité que vous recommandiez Pharmapro.fr à un ami ou à un collègue sur une échelle de 1 à 10 ?
Ensuite le visiteur ou client peut choisir 9 à 10 (Très haute), 7 à 8 (Haute), 5 à 6 (Moyenne), 3 à 4 (Basse) et 1 à 2 (Très basse ou inexistante).
2. Pourquoi avez-vous donné cette note ?
Ensuite récoltez les données et analysez surtout le point 2, comme on l'a vu dans l'article. Vous pouvez programmer de recevoir automatiquement les réponses par email.
Booking.com et Decathlon
Le site Booking.com est probablement le site Internet au monde qui est le plus innovant en terme de marketing digital ou en tout cas connu pour cela, parfois avec quelques excès menant à des procès ("Cette chambre a été réservée x fois, c'est la dernière disponible..."). Ils sont experts en test A/B, cela méritera un jour un autre article, et bien sûr ils ont presque toujours un test de NPS après chaque réservation. Comme client occasionnel de Booking, j'ai toujours trouvé cela un peu has been, peu esthétique (en général placé en grand en haut de la page en décalant le titre de la page) et pénible si je dois le remplir, tout indique que j'avais tort. Le futur du NPS est garanti pour quelques années encore.
Le plus grand magasin de sport au monde (plus de 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires par année), le détaillant français Decathlon, utilise aussi le test du NPS dans un grand nombre de ses magasins avec plusieurs bornes. Même si coronavirus oblige, un peu moins ces temps.
Long terme
Cet outil marche si vous décidez de l'utiliser pendant des années et pas seulement quelques mois, selon l'article de Fortune. Les retours vont être de petites étapes, de petites rivières qui dans 5 ans feront un vrai fleuve et devraient améliorer la santé de votre pharmacie.
Finalement si vous décidez de faire le test NPS de façon non anonyme, il est très important ensuite de prendre contact avec le client (surtout si réponse négative) pour le remercier de son retour et tout faire pour améliorer la situation, bref prendre les actions qu'il faut.
Risque
Utiliser le NPS directement à la caisse, ce qui identifiera directement la vendeuse (ex. assistante, pharmacienne), peut s'avérer problématique pour l'esprit d'équipe. C'est pourquoi à titre personnel il me semble plus judicieux que le client attribue une note générale à la pharmacie soit par un code sur le site internet ou une borne à la sortie de la pharmacie, même si bien entendu la personne qui va servir sera probablement l'élément central de sa note. Ce que je veux dire, il faut éviter une compétition par NPS entre le personnel. De plus, il est facilement possible d'abuser du système. Par exemple une assistante ou pharmacienne employée de la pharmacie pourrait demander à ses amis d'aller sur le site Internet de la pharmacie attribuer des notes positives (9 ou 10), mais on revient au fait que l'important est surtout la 2ème question (pourquoi cette note).
Outils utiles pour créer un NPS :
- Hotjar.com, le site hotjar.com, qui a une version gratuite, vous permet d'instaurer facilement sur votre site un NPS, idéal pour un test anonyme.
- Surveymonkey.com, une alternative à Hotjar pour créer le NPS.
Livre pour aller plus loin :
- The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World, 2011, par
Le 27 juillet 2020. Par Xavier Gruffat. Source principale : Fortune.
Crédit photo : Productplan.com, Adobe Stock.