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Die Marketingstrategie – Was das ist und was sie für den Unternehmenserfolg bedeutet
In einem Unternehmen ist es nicht nur wichtig, den eigenen Markt zu kennen, sondern auch eine darauf abgestimmte, passende Marketingstrategie zu verfolgen.
Im folgenden Beitrag soll auf dieses Thema genauer eingegangen werden und zunächst einmal der Begriff Marketingstrategie erläutert werden.
Die Marketingstrategie
Will man verstehen, was Marketingstrategie ist, ist es sinnvoll, sich zunächst einmal mit den Zielen eines Unternehmens auseinanderzusetzen. Ein Zielsystem mit unterschiedlichen Zielen, die eventuell hierarchisch geordnet sind, lässt sich häufig sehr gut in einer Zielpyramide darstellen.
Der Unternehmenszweck oder die Business Mission wird an oberster Stelle genannt und ist eine langfristige Zielvorstellung. Der Unternehmenszweck definiert einen groben Handlungsspielraum, nach dem sich alle weiteren Ziele und Aktivitäten des Unternehmens richten.
Die Unternehmensziele leiten sich aus dem übergeordneten Unternehmensweck ab, er gibt zumindest die grobe Richtung an. Es lassen sich zwei Typen von Unternehmenszielen unterscheiden:
Finanzielle Ziele: z.B. die Erhöhung des Shareholder Value oder die Erzielung einer hohen Kapitalrendite (RoI).
Nicht-finanzielle Ziele: z.B. Imageverbesserung, Steigerung der Kundenzufriedenheit oder die Erhöhung der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens.
Auf der nächsten Stufe stehen die Funktionalziele und SGE’s (Ziele der strategischen Geschäftseinheiten) des Unternehmens. Strategische Geschäftseinheiten sind quasi einzelne Unternehmen im Unternehmen. SGE’s sind organisatorische Einheiten innerhalb eines Unternehmens, die eigenständige Marktaufgaben verfolgen. Dadurch können sie bis zu einem gewissen Punkt einen strategischen Entscheidungsspielraum verfolgen. Die Ziele der SGE’s bleiben aber grundlegend mit denen des Gesamtunternehmens vergleichbar.
Funktionalziele beschreiben die Ziele unterschiedlicher Funktionen des Unternehmens wie beispielsweise Produktion, Personalmanagement oder Marketing. So könnte die Stärkung der Eigenkapitalbasis ein Ziel der Finanzabteilung sein.
Da die Funktionalziele und die der SGE’s sich in vielen Punkten überschneiden und ergänzen, können diese sehr gut in einer Matrix dargestellt werden. SGE’s haben nämlich häufig eigene Funktionsbereiche, wie beispielsweise eine eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Andere Bereiche in Unternehmen, wie das Personalmanagement, sind dagegen zentralisiert. Abhängig davon, wie autonom eine SGE handelt, können ihre Ziele Funktionalzielen übergeordnet sein.
Sind jedoch viele Unternehmensbereiche zentralisiert, werden die Funktionalziele eher denen der SGE’s übergeordnet.
Im Bereich Marketing können die Ziele in drei Kategorien eingeteilt werden:
- potentialbezogene Marketingziele
- markterfolgsbezogene Marketingziele
- wirtschaftliche Marketingziele
Die drei Kategorien bilden eine Kausalkette. So ergeben sich aus den potentialbezogenen die markterfolgsbezogenen und aus diesen schliesslich die wirtschaftlichen Ziele.
Potentialbezogene Marketingziele verkörpern den potentiellen Markterfolg und sind daher damit beschäftigt Potentiale zu schaffen. Sie sind quasi Stellschrauben für zukünftige Markterfolge. Durch die Imageverbesserung eines Unternehmens (potentialbezogen) kann so das Preisniveau erhöht werden (markterfolgsbezogen), wodurch sich schliesslich der Gewinn erhöht (wirtschaftlich).
Markterfolgsbezogene Marketingziele beziehen sich dagegen mehr auf die Zielgrössen, die für die Realisierung des Potentials verantwortlich sind. Das tatsächliche Kundenverhalten wird hier also abgebildet. Im oberen Schaubild finden Sie einige solcher typischen Zielgrössen.
Wirtschaftliche Marketingziele beziehen sich zum Schluss auf typisch ökonomische Erfolgsgrössen und stehen daher häufig in direktem Bezug zur Gewinn- und Verlustrechnung des Unternehmens. Um diese dritte Kategorie der Marketingziele zu erreichen, darf nicht aus den Augen verloren werden, wie stark sie von den markterfolgsbezogenen Zielen abhängen. Gelingt es nicht die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, lässt sich schliesslich auch der Umsatz nur schwer steigern.
In der Regel ist es sinnvoll unterschiedliche Marketingziele für unterschiedliche Produkt- und Kundengruppen zu formulieren und zu gestalten. Vor allem Kunden von Luxusprodukten sind für Marketingabteilungen wichtig. Daher müssen bei Luxusprodukten andere Marketingziele verfolgt werden, als beispielsweise bei Zusatzprodukten.
Am Fuss der Pyramide stehen die Instrumentalziele. Sie sind von den Funktionalzielen abgeleitet und am konkretesten definiert – mit dem niedrigsten Abstrahierungsgrad. Im Marketing sind sie zumeist in die 4 Ebenen des Marketingmixes eingeteilt:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertriebspolitik
Im Folgenden wollen wir noch ein wenig genauer die Unternehmensstrategie besprechen.
Die Unternehmensstrategie
Eine Unternehmensstrategie definiert die grundlegende Ausrichtung eines Unternehmens. Meist wird dabei ein langfristiger Zeithorizont zwischen 5 und 10 Jahren, abhängig vom Unternehmen, ins Auge gefasst.
Zentrale Inhalte sind:
- Festlegen der Gesamtstrategie auf Grundlage des Unternehmenszwecks
- Festlegen aller wichtigen, zentralen Unternehmensziele
- Bestimmung und Abgrenzung des Marktes und der SGE‘s
- Festlegen von Zielvorgaben für SGE’s und Funktionsbereiche
- Festlegen der Handlungsrahmen der einzelnen SGE’s und Funktionsbereiche für strategische Maßnahmen
- ständige Weiterentwicklung der strategischen Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens
Eine Geschäftsbereichsstrategie befasst sich im Gegensatz dazu mit einer Strategie einer einzelnen strategischen Geschäftseinheit und nicht der des gesamten Unternehmens. Diese Strategie wird allerdings in direktem Bezug zur Business Mission und der Unternehmensstrategie entwickelt.
Die Einordnung der Marketingstrategie
Nun ist die Frage offen geblieben, wie sich die Marketingstrategie in das gesamte Zielsystem einordnen lässt. Drei Ansatzpunkte sind dafür wesentlich.
Der erste Standpunkt stellt die Marketingstrategie auf eine Stufe mit den Funktionalzielen.
Der zweite Standpunkt setzt die Marketingstrategie fast schon mit der Unternehmensstrategie gleich. Das Festlegen einer Unternehmensstrategie und strategischer Ziele zählt somit schon genauso zum Marketing wie die Wahl passender Geschäftsfelder.
Der dritte Standpunkt stellt das Marketing auf eine eigene Stufe, setzt die Strategie jedoch nicht mit der des Gesamtunternehmens gleich.
Gestiegene Anforderungen der Kunden und damit einhergehende verstärkte Kundenorientierung lassen die erste Sichtweise veraltet erscheinen. Nur wenn das Marketing die Entwicklung des Unternehmens wesentlich beeinflussen kann, kann auch der Unternehmenserfolg sichergestellt werden. Daher scheint der zweite Standpunkt einer modernen Vorstellung von Marketing wohl am ehesten zu entsprechen.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
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