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Immaginate il seguente scenario: Il Centro Congressi di Basilea, che normalmente ospita diverse migliaia di visitatori; forse quattro o cinque dozzine di impiegati della SAP e dei servizi di costruzione; troupe e fotografi professionisti. Questo è tutto. No, non stiamo parlando della prova generale della due giorni SAP oraL'evento stesso, in tempi di Corona, è stato ridotto o trasformato al massimo.
A metà marzo, circa 3000 persone avrebbero effettivamente voluto rispondere alla chiamata della società digitale a Basilea, tutto è stato organizzato e impostato con largo anticipo. Ma quando all'inizio del mese è diventato sempre più chiaro che le infezioni con il nuovo virus corona erano in aumento in Svizzera, quando il Consiglio federale ha inizialmente vietato eventi con più di 1.000 persone e le prime aziende hanno inviato i loro dipendenti a casa - anche SAP si è trovata di fronte a una decisione difficile.
"All'inizio pensavamo di dover cancellare tutto", ricorda Stephanie Freise, responsabile della comunicazione di SAP Svizzera. "Ma poi abbiamo deciso molto rapidamente di far svolgere l'evento online". La task force interna aveva solo una settimana per assicurare la giusta infrastruttura, informare gli ospiti e i relatori invitati e, naturalmente, cambiare la comunicazione.
Dal grande stadio CCB il SAP ora giocato direttamente in rete - moderato da Tobias Müller, responsabile del programma alla SRF "Einstein" è responsabile di. "Per me"Müller ha detto tra due presentazioni, "in realtà non è così insolito. Non abbiamo mai un pubblico nello studio televisivo." Tuttavia, il nuovo formato è stato insolito per alcuni degli oratori: uno degli oratori principali, per esempio, ha osservato in seguito che gli erano mancate le risate del pubblico - e un po' degli applausi alla fine della sua performance. Ha aiutato il fatto che almeno il moderatore e alcuni colleghi fossero fisicamente presenti per ascoltarlo.
Secondo i numeri del flusso, il SAP ora 2020 un successo: ogni giorno, circa 1.000 persone volevano vedere le presentazioni fatte durante l'evento - e questa è solo la gente che si è sintonizzata in diretta. Tutto il materiale video dell'evento, che si è concentrato sul tema della customer experience, è ora permanentemente online e può continuare a generare attenzione per molti mesi a venire. Il filmato principale di SAP dà un assaggio - altri video saranno condivisi nelle prossime settimane attraverso la newsletter quotidiana di Werbewoche.ch, tra gli altri.
È giusto chiedersi se il futuro degli eventi per i clienti potrebbe assomigliare a quello che è stato praticato - per necessità - al SAP Now 2020: Gli oratori e le parti interessate su un palco, da qualche parte in uno studio; il pubblico di tutto il mondo presente. E tutto catturato per l'eternità in suono e video. Ancora Stephanie Freise, responsabile della comunicazione di SAP Svizzera: "Naturalmente, manca l'aspetto del networking. Ma un modello ibrido ha certamente un futuro."
Questo articolo è pubblicato come parte di una partnership mediatica tra SAP e Werbewoche.ch.
Intervista
"Anche il mio cuore è affondato un po'"
Dirk Scherble, direttore marketing di SAP Svizzera, e il suo team hanno dovuto digitalizzare SAP Now 2020 in una settimana. La pressione era forte - perché l'azienda sta aumentando aggressivamente il suo profilo nell'area della gestione dell'esperienza del cliente. Questo significa che gli eventi per i clienti sono necessari più urgentemente che mai. Quindi, come ha vissuto la situazione l'esperto marketeer?
MK: Dirk Scherble - come direttore marketing di SAP Svizzera, lei ha dovuto spontaneamente cambiare completamente il suo più grande evento per i clienti. Un incubo per un marketeer?
Dirk Scherble: Mi è stato chiesto abbastanza spesso negli ultimi giorni. Abbiamo costruito il formato dell'evento nel corso di molti anni. Oggi, SAP Now a Basilea è l'evento più importante di SAP in Svizzera. Sono coinvolti anche numerosi partner, e tutti ci mettono molto cuore e anima. Ora abbiamo più di nove mesi di preparazione alle spalle. Ecco perché un riorientamento così forzato è naturalmente amaro all'inizio. Ma per me è stato chiaro dal momento in cui il Consiglio federale svizzero ha deciso di non organizzare grandi eventi: dobbiamo cercare un'alternativa. Il nostro High Performance Team qui in Svizzera e i nostri colleghi regionali hanno deciso di agire. E abbiamo subito chiarito in che misura SAP Now poteva essere realizzato in modo digitale.
Questo era un nuovo territorio per voi, anche come azienda digitale, giusto?
Sì, ed è per questo che - e questa è forse una risposta un po' atipica - il mio cuore è un po' affondato. Stiamo parlando di digitalizzazione e di interruzione da molto tempo ormai, e spesso ci vuole un'influenza esterna per far muovere le cose. Certo, avreste potuto fare a meno del virus nel migliore dei modi, avreste voluto farne a meno. Ma ora è qui e abbiamo dovuto reagire rapidamente. L'abbiamo fatto, abbiamo comunicato correttamente e siamo stati persino copiati da altre aziende nella nostra comunicazione di crisi. È stato emozionante da vedere.
Se i professionisti sono in una situazione simile alla tua prima del tuo evento, quali sono state le più grandi sfide e apprendimenti della settimana in cui hai digitalizzato il tuo evento?
Devo rispondere a questa domanda in più di un modo. Quando si organizza un evento così grande, si ha un team di base che organizza tutto comunque - le responsabilità sono chiaramente distribuite a priori. Ma bisogna assicurarsi di non avere solo manager solari che aspettano istruzioni, ma persone che prendono davvero l'iniziativa e si impegnano per conto proprio. Per quanto riguarda le sfide tecnologiche e infrastrutturali, abbiamo anche beneficiato molto del nostro orientamento internazionale. In Sudafrica o in Russia, organizziamo già conferenze digitali in casi ordinari, perché le distanze sono molto maggiori e non si può invitare tutta la gente del posto. Si può attraversare la Svizzera in tre ore (ride), quindi la necessità di questi formati non è stata così grande per molto tempo.
Pensi che SAP Now 2020 potrebbe essere un precedente per una nuova forma di eventi per i clienti? Lasciate che il trasferimento delle conoscenze avvenga in modo digitale, risparmiate soldi per le sedi, e poi lasciate che i singoli key account manager viaggino verso i clienti importanti...
L'abbiamo sentita questa mattina e rientra nel nostro tema centrale dell'esperienza: siamo tutti umani. La comunicazione dal vivo è e rimane importante per noi. In eventi come SAP Now, che sono organizzati e realizzati da team locali in ogni paese, questo è ancora più importante che in eventi SAP internazionali. Il networking diretto con i clienti e i partner cade un po' in secondo piano quando tutto è fatto in modo digitale. Ecco perché penso che ci saranno modelli ibridi: Né l'uno né l'altro saranno giusti, se si vuole vivere il motto dell'evento - "Gli affari hanno dei sentimenti". Bisogna trovare una via di mezzo.
Lei vendeva soluzioni standardizzate con SAP - con molto successo. Ora si usano formati come SAP Now per promuovere una gestione creativa dell'esperienza del cliente. Perché questo cambiamento?
Abbiamo stabilito degli standard che sono diventati standard d'oro. Ma siamo in grado di fare molto di più. Dalla "migliore pratica" alla "prossima pratica", per così dire. SAP si è concentrata a lungo nel fornire le basi tecnologiche per praticamente ogni area della gestione aziendale. Ora vogliamo creare consapevolezza e avvicinarci anche a settori come il marketing e la comunicazione - qui siamo ancora sottoquotati da altri giocatori, anche se abbiamo più da offrire di altri.
Cosa vi distingue esattamente dalla concorrenza, da aziende come Salesforce o Adobe?
Che la nostra offerta è olistica. Non offriamo soluzioni di nicchia che poi dovete integrare, ma soluzioni complete i cui componenti sono coordinati tra loro. Questa è una USP di SAP che direi che nessun altro può offrire in questo modo.
Nell'area della gestione dell'esperienza del cliente, SAP è un'azienda che agisce per convinzione - o si sente guidata dalla concorrenza?
Siamo tutti consumatori di affari. Tuttavia, spesso abbiamo esperienze completamente diverse nella nostra vita privata rispetto al lavoro - e spesso le consideriamo ancora più lisce, più piacevoli. Questo viene trasferito alle aspettative nel business. Come azienda che proviene dal settore ERP, abbiamo dovuto recuperare un po' di tempo, è vero. Abbiamo e stiamo sostenendo in tutta la SAP la visione di combinare la nostra "spina dorsale" - i dati organizzativi - con i dati dell'esperienza. Se comunichiamo e implementiamo questo in modo coerente, saremo all'avanguardia nella gestione dell'esperienza del cliente.
SAP vuole combinare i dati organizzativi - per esempio, dalla pianificazione delle risorse, dai magazzini, dalla finanza - e i dati di esperienza dal marketing e dalla ricerca. I silos tradizionali vengono abbattuti. Questo deve valere anche per le aziende che vogliono lavorare con i nuovi strumenti SAP?
Sì, anche qui, la fine del pensiero a silos è assolutamente essenziale. Con la gestione dell'esperienza, non stiamo parlando solo dell'esperienza del cliente, ma anche dell'esperienza dei dipendenti. Tutto deve diventare più agile, più flessibile. Proprio come la crisi di Corona ci ha costretti a digitalizzare il nostro SAP Now, cambierà radicalmente anche i processi interni di molte aziende. I vecchi concetti non funzionano più. Siamo ben posizionati per dare ai nostri clienti gli strumenti per affrontare tutto questo.