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De la vente au détail à la vente en gros
A partir de 1917, après la mort prématurée d’Emil Frieden, sa veuve Lina a dû maintenir l’entreprise à flot – jusqu’à ce que ses fils Eugen et Willy aient terminé leur formation d’orfèvre. En 1924, Eugen reprend l’affaire, le plus jeune Willy rejoint l’entreprise quelques années plus tard, mais dans les années de crise autour de 1930, l’atelier et le magasin de détail ne produisent plus assez pour deux familles, ce qui oblige les frères Eugen et Willy à se réorienter. Ils ont alors étendu leurs activités au commerce en gros, et Willy Frieden a visité pour la première fois en 1932 des bijoutiers dans toute la Suisse avec une petite collection de bijoux en argent. Les créations ont été bien accueillies, si bien qu’il a reçu sa première commande de modèles en or 18 carats d’un bijoutier de la Bahnhofstrasse à Zurich; mais comme il n’y avait pas assez d’argent pour acheter de l’or, Willy a dû demander une avance au bijoutier!