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In search of the female user
Gendered representations in computer advertising
This text offers an iconographic study of the figure of the female computer-user based on advertising brochures from the second half of the 20th century. What fictional situations do these commercial photographs represent? And above all, what gender roles do they define for women? By studying the advertisements, the text supports the hypothesis that the boom in personal computing and the birth of the concept of the ‘user’ in the 1980s led to a deconstruction of the image of the computer as a feminine machine.
Introduction
Comme le formule le titre d’un article publié en 1986 par les historiens William Aspray et Donald deB. Beaver, la publicité pour l’informatique dans la deuxième moitié du XXe siècle a consisté à faire « le marketing du monstre » – c’est-à-dire à rendre séduisantes des machines au fonctionnement réputé complexe, et longtemps réservées à des applications professionnelles rébarbatives (calculs, statistiques, stockage de données). Au travers de l’étude de 100 000 annonces publicitaires (américaines) produites entre 1950 et 1980, les auteurs de cet article entendaient documenter les représentations de l’ordinateur dans la société américaine au cours de ces trois décennies – à défaut de ses usages réels. Leur enquête porte en particulier sur la façon dont fut mis en scène le progrès continu des technologies informatiques, mais aussi leur articulation avec des enjeux de société. Mobilisant le travail d’Erving Goffman dans Gender Advertisements (1979), leur article souligne que les publicités pour les ordinateurs ne sont pas exemptes de représentations stéréotypées du genre, les femmes y utilisant les ordinateurs dans des rôles bien souvent subalternes1. La période étudiée par les auteurs de cet article déjà ancien s’arrête à l’aube du boom de l’informatique personnelle, avec l’apparition du « PC » (Personal Computer) d’IBM (1981) et des produits Apple (Apple II en 1977, Lisa en 1983, Macintosh en 1984) qui ne sont pas encore évoqués dans cet article de 1986.
C’est dans le prolongement des hypothèses d’Aspray et Beaver que je propose d’approcher les brochures publicitaires produites pour différentes générations d’ordinateurs et en particulier les micro-ordinateurs et ordinateurs personnels2, apparus au milieu des années 1970, et qui ont renouvelé les imaginaires genrés de l’informatique. On trouve facilement en ligne des numérisations de ces brochures3. À la différence de l’annonce publicitaire qui prend la forme d’un encart, d’une pleine ou d’une double-page, et qui souvent est adaptée au lectorat de l’organe de presse où elle est placée, la brochure publicitaire est un petit livret de quelques pages qui présente le produit informatique de manière plus complète mais aussi plus proche de ce que les fabricants envisageaient de leurs utilisations possibles4. Certaines brochures sont illustrées de séries de photographies qui mettent en scènes les machines dans des situations d’utilisation fictive à l’artificialité plus ou moins dissimulée.
Ce texte n’a pas la prétention de proposer une étude exhaustive mais un libre parcours dans ces ressources visuelles. On y voit des femmes dans des bureaux et des hommes dans des cuisines, des claviers et des souris, des ongles vernis et d’autres pas, des corps, des gestes, qui construisent un autre imaginaires des débuts de l’informatique que l’épopée essentiellement masculine des hackers et des computer-hobbyists5.
La belle et le « monstre »
Pendant plusieurs décennies, les ordinateurs ont été des systèmes très volumineux, composés d’éléments mobiles de la taille de gros buffets et qui occupaient des pièces entières. Développé dans les secteurs de l’administration ou de la défense, l’informatique devient un secteur commercial dans les années 1950, pour un marché grossissant d’entreprises à qui les fabricants d’ordinateurs proposent des services externalisés de calculs, puis la vente d’équipements. Ces premiers ordinateurs n’ont pas à proprement parler d’utilisateur·rices, mais des opérateurs·rices qui supervisent les calculs ou les analyses de données effectués par les machines. Les cartes et rubans perforés étant réalisés sur des machines à clavier, on compte beaucoup de femmes dans ce métier, au titre de leurs performances en dactylographie. Au contact direct des machines, mais cantonnées à des tâches subalternes, les opératrices peuvent être considérées comme des interfaces vivantes6. A cette même époque, on envisage, en français, de traduire computer par le féminin « ordinatrice7 ».
Plusieurs brochures publicitaires pour IBM8 en offrent une représentation sans équivoque, qui jouent en outre sur le filon publicitaire éprouvé qui veut que la présence d’une jolie femme aide à vendre n’importe quoi. Celle de l’IBM 1440, lancé en 1958 et présenté comme « New Low Cost Data Processing System », décline ainsi une série de manipulations de la machine effectuées par une impeccable jeune femme en tailleur : chargement des bandes perforées, surveillance de la bonne marche de l’imprimante, en alternance avec quelques images en gros plans des principales unités de la machine. À la page 6, une image reproduite à fond perdu adopte un plan large qui révèle un dispositif troublant : la femme travaille sous le regard de quatre hommes dont elle est séparée (protégée ?) par une paroi vitrée. Assimilée à la machine qu’elle rend désirable par sa présence tout en étant en retour objectifiée, cette jeune opératrice symbolise ainsi une répartition indiscutée des rôles de genre dans l’entreprise et face à la machine.
Au travail !
L’apparition des micro-processeurs au milieu des années 1960 rend possible la miniaturisation des machines, qui passent en quelques années de la taille d’une armoire à celle d’une valise. Les petites et moyennes entreprises s’équipent peu à peu d’ordinateurs, pour les tâches de comptabilité (émission de factures, de feuilles de salaire), de gestion des données (outils de gestion des stocks, analyses chiffrées), mais aussi pour le traitement de texte (correspondance). Ces tâches étant confiées à un personnel administratif majoritairement féminin, les premiers utilisateurs de ces machines sont bien des utilisatrices9.
Les brochures publicitaires s’inscrivent dans la lignée d’une imagerie développée pour le marketing des petites business machines : calculatrices, téléphone et machines à écrire10. Les femmes y occupent encore souvent le premier rôle, avec des poses aux gestes gracieux11. La mode fait partie de la stratégie commerciale signalant le statut social des employé·es de ces bureaux « moderne ». Vers la fin des années 1970, certaines mises en scène laissent imaginer (et espérer) une vie de bureau plus paritaire et égalitaire. Dans les discussions stratégiques qui se tiennent devant les écrans, les femmes aident leurs collègues et supérieurs masculins à s’approprier les machines. Certaines brochures déclinent au masculin et au féminin le portrait de l’utilisateur·rice type. C’est le cas dans la brochure du Xerox Star, lancé en 1980 ; ou dans une campagne pour l’IBM PC (« My IBM Personal Computer and Me »12).
L’ordinateur domestique
L’introduction des micro-ordinateurs dans l’espace domestique a ajouté à cette imagerie publicitaire d’autres portraits d’utilisateurs·rices, en particulier les enfants et adolescents. À la suite des premières consoles de jeux qui ont fait office de « pied dans la porte » au milieu des années 1970 (Fairchild, « Tennis », 1976) apparaissent d’autres ordinateurs personnels, plus polyvalents, puisqu’ils offrent à la fois des possibilités de gaming et de travail. La cible commerciale est le très large public, avec la promesse de la simplicité (le slogan de l’Apple II en 1976 est « simplicity » ; celui de l’IBM PC Junior en 1983 « the easy one for everyone »). En Californie, les ingénieurs de Xerox puis d’Apple forgent le concept d’utilisateur, et font passer celui-ci avant les performances de la machine13.
La machine est souvent disposée dans le lieu le plus fortement associée à la vie domestique et personnelle : la cuisine – espace où les femmes apparaissent au second plan, occupées à d’autres tâches. La légende veut que Steve Jobs ait encouragé ses équipes à s’inspirer du marketing des robots ménagers Cuisinart pour concevoir le design du Macintosh.
Il apparaît clairement, comme le suggère Marie Lechner, que l’ordinateur personnel est « vendu prioritairement aux hommes et à leurs fils14 ». Une fiction d’utilisation, fréquente est celle du jeune cadre dynamique dont les responsabilités ne tolèrent aucun temps mort et qui profite des moments de vie de famille pour travailler à son ordinateur. C’est le cas sur une annonce publicitaire pour l’Apple II (1977), qui montre un homme occupé à générer des graphiques en couleur sur son écran, tandis que sa compagne tranche des légumes à l’arrière-plan. Même scénario sur une photographie de la brochure pour l’IBM Junior (1983), avec une intention peu courante d’inclusivité puisqu’elle montre une famille afro-américaine dont le père travaille dans la cuisine pendant que sa femme au second plan prépare leur fille pour l’école.
Une autre fiction est celle de l’achat familial, pour le bénéfice des enfants, qu’on souhaite familiariser tôt aux ordinateurs. Au sein d’une fratrie mixte, il est fréquent que ce soit la petite fille, qui soit représentée aux commandes de l’ordinateur, généralement par un doigt sur le clavier. Faut-il y voir une marque bienvenue de progressisme ? ou plutôt l’héritage du stéréotype de la jolie secrétaire ?
Déféminiser l’ordinateur ?
Dans ce marché qui peut sembler saturé, Apple lance en 1983 son modèle Lisa puis en 1984, le Macintosh. Ces deux ordinateurs proposent quelque chose que les autres ordinateurs n’avaient pas : une interface graphique. Ce système de visualisation des contenus (fichiers, applications) et des actions disponibles pointables avec une souris avait été initié par Xerox, pour ses modèles Alto (1973) et Star (1981). Avec le Macintosh, l’interface WIMP (Windows, Icons, Menus, Pointing device) devient accessible et conviviale, grâce au remarquable travail de graphisme et de design d’interface réalisé par Susan Kare15. La campagne promotionnelle qui accompagne la sortie du Macintosh met en avant l’accessoire indispensable de cette interface révolutionnaire : la souris optique. Plusieurs double-pages de la brochure du Macintosh présentent cet objet encore inconnu du grand public, avec le slogan « Si vous savez pointer, vous savez utiliser Macintosh ».
Dans une étude sur les représentations publicitaires de l’association femme-machine, l’historienne du graphisme Ellen Lupton montre que le clavier (de machine à écrire, puis d’ordinateur), historiquement associé à la dactylographie, est demeuré longtemps perçu comme un objet féminin, et iconographiquement associé à des mains de femmes – à l’inverse du bouton de commande16. Les campagnes promotionnelles d’Apple, pour le Lisa puis le Macintosh, vont doter la souris d’une identité masculine en l’association à des mains viriles, aux phalanges velues, allant même jusqu’à associer, sur une annonce publicitaire de 1985, le maniement de la souris et la conduite automobile.
Au travers de ces brochures, et par la mise en scène du corps des femmes, ce sont toujours des hommes qu’il s’est agi de séduire et de convaincre. Entre 1950 et 1980, elles s’adressent avant tout aux chefs d’entreprise désireux d’équiper leurs entreprises et accroître la productivité de leurs secrétaires17. La publicité pour l’ordinateur personnel opère un changement de paradigme en effaçant la présence des femmes et en mettent l’acheteur (toujours masculin) face à des représentations de lui-même comme utilisateur direct. Ce qui est proposé aux acheteurs de ces ordinateurs, c’est de se passer de secrétaire en prenant eux-mêmes le contrôle des interfaces. L’ordinateur portable (laptop) dont les premiers modèles apparaissent dès les années 1980, poussera cette logique encore plus loin en empruntant à l’imaginaire des gadgets de l’espion, selon ce que l’historien Paul Atkinson qualifie de « mystique macho de la technologie invisible18 ». Des machines et campagnes promotionnelles plus inclusives existent bien sûr, comme celle du Commodore Amiga, dont la brochure de 1989 rassemble des portraits d’utilisateurs et d’utilisatrices : parmi elleux une romancière, une compositrice, une graphiste professionnelle et une mère de famille posent dans un doux clair-obscur à côté de « leur » Amiga, au-dessus d’un texte qui détaille leur utilisation.
Des recherches plus systématiques et approfondies seraient nécessaires pour mettre au jour la dimension consciente, de la part des annonceurs et des publicitaires, de ces représentations genrées et les confronter aux réalités des usages de l’informatique personnelle dans ses premières années. Demeure, en attendant, un vaste gisement d’images pour la plupart non créditées, qui appartiennent à l’histoire de la photographie publicitaire. Des images qui assurément exercent sur nous une fascination particulière aujourd’hui, comme préfiguration de la place prise par les (plus si) nouvelles technologies dans nos vies.
NB : Ce texte découle d’un article à paraître dans la revue en ligne Design Arts Médias en 2023.
Notes
- Aspray, William et Donald deB. Beaver, “Marketing the Monster: Advertising the Computer Technology”, Annals of the History of Computing, vol. 8, avril 1986, p. 127-143. Sur le vaste sujet de la place des femmes dans l’histoire de l’informatique, voir en particulier Janet Abbate, « Women and Gender in the History of Computing », IEEE Annals, vol. 25, no. 4, 2003, p. 4-8 et Recoding Gender. Women’s changing participation in computing. Cambridge, MIT Press, 2012. Pour Abbate, l’histoire de l’informatique est longtemps passé à côté des femmes en s’intéressant avant tout à la conception des machines (hardware) et moins à la conception des programmes informatiques (software) et plus encore à l’histoire des usages de l’informatique.
- On peut distinguer ces deux catégories : Les micro-ordinateurs sont des ordinateurs compacts qui apparaissent à la fin des années 1960 grâce à l’utilisation de micro-processeurs. Très coûteux, ils sont acquis principalement par des entreprises et utilisés de manière partagée pour le travail de bureau. Les micro-ordinateurs ne deviennent « personnels » qu’à partir de la fin des années 1970 et surtout dans les années 1980, devenant alors un objet accessible au grand public des consommateurs·rices individuel·les et intégrant l’espace domestique.
- Le texte repose en particulier sur la collection de brochures numérisées par le Computer History Museum de Mountain View en Californie sous le titre « Selling the Computer Revolution » (https://www.computerhistory.org/brochures/). Plusieurs images de cet article proviennent aussi des contributeurs-trices d’Internet Archive (archive.org).
- Beaucoup d’annonces publicitaires comportent une adresse postale à laquelle le-la client-e potentiel-le pouvait écrire pour recevoir ces brochures.
- Telle que racontée par exemple par Steven Levy, Hackers. Heroes of the Computer Revolution, New York, O’Reilly, 2010.
- Aspray et Beaver font ce constat en observant les publicités pour les ordinateurs des années 1950 à 1980 : « Males are almost portrayed in roles of scientists, engineers, or executives ; while females are portrayed as keypunch operators, card loaders, or other assistants, taking their orders from male superiors » (Aspray & Beaver, art. cit., p. 137-138).
- Yves Citton, « Combinateur (ou Ordinatrice) », dans Angles Morts du Numérique Ubiquitaire (Yves Citton, Marie Lechner et Anthony Masure sld.), Dijon, Les Presses du Réel, 2023, p. 68-70.
- IBM (International Business Machines) a produit imaginaire de la technologie visuellement puissant, sous l’égide du designer Eliot Noyes et du graphiste Paul Rand. Sur le design et l’architecture chez IBM, voir John Harwood, L’Odyssée de l’espace IBM, Paris, B2, 2017. Le travail d’identité visuelle de Paul Rand pour IBM a été reproduit en facsmilé : Paul Rand, IBM Graphic Standards Manual, Empire Books, 2018. IBM a aussi fait travailler des photographes dont Robert Cartier-Bresson et Erich Hartmann, pour son magazine d’entreprises, ses rapports annuels et certaines campagnes de publicité.
- Linda Stepulevage, « Computer-based office work : stories of gender, design and use », IEEE Annals of the History of Computing, 25 (4), 67-72, 2003.
- Ellen Lupton, Mechanical Brides. Women and Machine from Home to Office, Cooper-Hewitt Museum, Princeton Architectural Press, 1993.
- Sur le genre et le geste dans la publicité, voir la recherche du sociologue Erving Goffmann, Gender Advertisement, Harpers Collins, 1979.
- On peut voir les deux versions de cette campagne sur le site de l’exposition « The Interface Experience », Bard Graduate Center, 2015. En ligne : https://interface-experience.org/objects/ibm-personal-computer-5150/ L’IBM PC espérait aussi s’adresser aux jeunes générations (via leurs parents et l’institution scolaire).
- Anthony Masure, Design et humanités numériques, 2017, B42, coll. Esthétique des données, p. 73-80.
- Marie Lechner, « Computer Grrrls », dans Angles Morts du Numérique Ubiquitaire (Yves Citton, Marie Lechner et Anthony Masure sld.), Dijon, Les Presses du Réel, 2023, p.76
- Susan Kare a fait l’objet d’une exposition au Musée de l’Imprimerie de Lyon en 2022 (« Icônes by Susan Kare). Voir aussi David Reinfurt, A *New* Program for Graphic Design, Los Angeles, Inventory Press, 2019, p. 246-252.
- Ellen Lupton, op. cit., p. 48-49.
- Il est possible de voir l’équivalent de cette rhétorique publicitaire dans nombre de publicités contemporaines pour l’électroménager (Ellen Lupton, op. cit.).
- Paul Atkinson, « Man in a Briefcase : The Social Construction of the Laptop Computer and the Emergence of a Type Form », Journal of Design History, vol. 18, no.2, été 2005, 191-205.