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Interview: Tobias Hüberli
Fotos: Claudia Link
Wie geht es der Habanos SA?
Javier Terrés: Als Gruppe verkauften wir letztes Jahr Zigarren im Wert von 428 Millionen Dollar. Wechselkursbereinigt entspricht das einem Wachstum von vier Prozent.
Enrique Babot: Der Markt für Luxusprodukte ist weltweit rückläufig. In so einem Umfeld den Absatz zu steigern, erachten wir als ein sehr gutes Resultat. Kubanische Zigarren sind der Marktleader. Etwa 70 Prozent aller weltweit verkauften Premiumzigarren sind kubanisch, mit Ausnahme des US-amerikanischen Marktes natürlich. Diese Zahl widerspiegelt die Stärke des kubanischen Tabaks und unserer Produkte.
In der Schweiz liegt der Marktanteil indes «nur» bei zirka 53 Prozent.
Terrés: Auf den ersten Blick mag das stimmen. Die offiziellen Importzahlen zeigen eine Quote von rund 50 Prozent. Über Drittländer gelangen indes nochmals sehr viele kubanische Zigarren in die Schweiz, die in der Statistik nicht erscheinen. Die Situation mit den Parallelimporten ist nicht ideal, entspricht aber einfach der Realität. Wir sind mit unserem Marktanteil in der Schweiz sehr zufrieden.
Sie sagen, die aufstrebenden Märkte in Asien oder dem Nahen Osten seien für das Wachstum der Habanos SA entscheidend. Welche Strategie verfolgen Sie in diesen Ländern?
Terrés: Wir reden gerne über das, was wir gemacht haben, aber nicht unbedingt darüber, was wir in Zukunft machen werden. Das ist Teil unserer Strategie. Erlauben Sie mir darum, diese Information vertraulich zu behalten. Was ich sagen kann: Wir versuchen die Erwartungen der Konsumenten zu er füllen. Immer und überall. Babot: Wir sind sehr erfolgreich mit Marketingkonzepten wie etwa den Ediciónes Limitadas, Ediciónes Regionales, Reservas, Gran Reservas, Maduros oder neu mit der speziell lange gelagerten Añejados-Serie. In diese Richtung wollen wir uns weiterentwickeln.
Die Zigarrenproduktion in anderen Anbauländern steigt seit Jahren. Was halten Sie von der Konkurrenz aus Nicaragua oder Honduras?
Terrés: Wir kennen diese Produkte natürlich, aber wir kommentieren unsere Konkurrenz nicht.
Müssen kubanische Zigarren in Asien anders vermarktet werden als etwa in Europa?
Babot: Nein. Es gibt zwar je nach Kontinent und Land kulturelle Unterschiede, die haben auf unsere Marketingstrategie aber wenig Einfluss. Der Habano-Raucher ist sich sehr ähnlich, ob er nun Schweizer, Chinese oder Australier ist. Sie alle fordern einen hohen Qualitätsstandard bei unseren Produkten.
Und trotzdem gibt es Unterschiede, sagen Sie?
Babot: Das hat aber eher mit der Erfahrung des Konsumenten als mit seiner Herkunft zu tun. In den jüngeren asiatischen Märkten fokussieren die Raucher sehr stark auf Marken wie zum Beispiel Cohiba und Romeo y Julieta. In Europa, unserem nach wie vor wichtigsten Absatzmarkt, sind hingegen alle unsere 27 Marken gefragt, vor allem die sechs globalen Brands, aber auch Nischenprodukte, Spezialitäten und Neuheiten.
Kubanische Zigarren verkaufen sich eigentlich fast von selbst. Die Nachfrage übersteigt das Angebot seit Jahrzehnten. Lebt die Habanos SA einen kapitalistischen Traum?
Terrés: Das oberste Gebot für uns ist die Qualität. Nur wenn diese stimmt, bringen wir eine Zigarre auf den Markt. Sie haben Recht, die Nachfrage ist oft grösser als das Angebot. Aber im Luxusbusiness, zu dem die Premiumzigarren gehören, zählt nicht die Quantität, sondern die Qualität. Und nur darauf legen wir unseren Fokus.
Die Öffnung des US-amerikanischen Marktes für kubanische Produkte scheint zurzeit wahrscheinlicher als noch vor einigen Jahren.
Terrés: Es gab dieses Jahr bekanntlich Gespräche zwischen den Regierungen von Kuba und den USA betreffend neuen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Wir haben darauf aber keinen Einfluss. Unser Business ist nicht die Politik, sondern das Verkaufen von Premiumzigarren.
Die Frage ist aber auch, ob es in Europa noch kubanische Zigarren geben wird, wenn die US-Amerikaner dereinst den Markt aufkaufen.
Terrés: Vor drei Jahren hat das für den Tabakanbau zuständige Unternehmen Tabacuba einen Plan implementiert, mit dessen Hilfe die Qualität und die Quantität des kubanischen Tabaks erhöht werden soll. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir auch für den Fall der Fälle bereit sein werden.
Ein Wort zum Schweizer Markt?
Babot: Der Schweizer Konsument weiss haargenau, was er will. Das ist gut für uns, wenngleich wir manchmal Schwierigkeiten haben, die Nachfrage zu 100 Prozent zu stillen. Verantwortlich dafür sind die klimatischen Bedingungen, die in den letzten drei Jahren nicht gut waren und von denen die Produktion von Habanos-Zigarren stark abhängt. Die Schweizer haben eine Vorliebe für Spezialitäten und Raritäten. Das zeichnet dieses Land aus. Es gibt viele Sammler
Terrés: Und das ist interessant. Zigarrensammler sind eigentlich ein Merkmal für jüngere Märkte wie zum Beispiel im Nahen Osten. In Europa gibt es viel weniger Sammler, die Schweiz ist da eine Ausnahme.
Wie steht es um die Lieferkapazität in der nahen Zukunft?
Babot: Wie erwähnt waren die Wetterbedingungen in den letzten Jahren schwierig für den Tabakanbau, und zwar nicht nur in Kuba, sondern auch in vielen anderen Anbaugebieten. Bei gewissen Formaten sind Lieferschwierigkeiten möglich. Allerdings haben wir die Situation gut im Griff, wie ich meine. Vielleicht sind zurzeit nicht alle CohibaFormate erhältlich, dafür haben wir ein grossartiges Portfolio mit bekannten Marken und vielen Formaten. Habanos sind ein Naturprodukt. Wenn wir weniger grosse Deckblätter ernten, dann produzieren wir weniger von den grossen Formaten. Das ist völlig normal und die Konsumenten akzeptieren das auch, sofern die Qualität der gelieferten Zigarren stimmt.
Terrés: Ich kenne in der Zigarrenindustrie keine andere Firma, die fast konstant 27 Marken in 150 verschiedenen Märkten anbietet. Zusammen mit dem weltweiten Retail-Konzept der Casa del Habanos ist das die grosse Stärke der Habanos SA.
Welche Herausforderungen stellen sich der Tabakindustrie im Allgemeinen?
Terrés: Die Gesetzgebung ist für uns ein grosses Thema. Es gibt eine weltweite Kampagne gegen den Tabak. In Europa ist es aktuell die neue Tabakrichtlinie, in Australien war es vor zwei Jahren das «plain packaging». Dieser Druck wird in den nächsten Jahren steigen und es ist sehr wichtig, dass sich die Tabakindustrie streng an alle Regeln hält. Wir müssen aber auch klar kommunizieren, dass die Premiumzigarren zwar aus Tabak gemacht werden, aber etwas komplett anderes sind als Zigaretten. Die Treiber hinter dem Konsum sind einfach völlig unter schiedlich.
Javier Terrés (55) ist Vizepräsident der Habanos SA und verantwortlich für deren strategische Entwicklung. Der gebürtige Spanier ist weltweit tätig und seit einigen Jahren Mitglied im Verwaltungsrat der Intertabak AG. Enrique Babot (55) ist verantwortlich für das weltweite Marketing der Habanos SA. Ausserdem amtet der Kubaner seit Anfang Jahr als neu gewählter Verwaltungsratspräsident der Intertabak AG in Pratteln.
www.intertabak.ch