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La società grigionese Allegra Passugger è ridiventata indipendente dopo che degli investitori locali l’hanno acquisita da Feldschlösschen. Il direttore e coproprietario Urs Schmid ci spiega il riposizionamento dei suoi marchi di acqua minerale nella gamma premium.
Con il nome Passugger e Allegra, due marchi forti, Allegra Passugger Sources minérales SA distribuisce acque minerali provenienti dai Grigioni. Dopo essere appartenuta al gruppo Feldschlösschen, la società ritorna in mani locali nell'agosto 2005, quando il suo attuale direttore, Urs Schmid, la acquisisce con qualche partner. Da allora non cessa di crescere, in un mercato dell'acqua minerale che sta però vivendo un periodo colmo di difficoltà.
Qual è la storia di Allegra Passugger?
Urs Schmid: Si tratta di una delle più vecchie acque minerali della Svizzera. La prima traccia scritta dell'acqua Passugger risale al 1562. La fonte sgorga in fondo alle gole della Rabiosa. Allegra e Passugger sono ritornate in mani grigionesi nel 2005. Queste fonti tradizionali sono state acquistate al gruppo Feldschlösschen da un gruppo di investitori locali.
Perché si è lanciato in quest'avventura?
Schmid: Reputavo che fosse una buona cosa per la nostra regione che almeno una delle tre principali fonti svizzere ritornasse sotto il controllo di attori locali. Tra le più importanti, Valser appartiene al gruppo Coca Cola e Rhäzunser fa parte di Feldschlösschen. All'epoca, mi sono detto che sarebbe stato formidabile che Passugger appartenesse nuovamente ai Grigioni, piuttosto che a grandi gruppi internazionali. In passato avevo lavorato in particolare per Heineken ed in seguito per Coca Cola e volevo uscire dalla dinamica tipica di una multinazionale. L'acqua minerale dei Grigioni aveva bisogno di un ritorno alle origini!
Come ha concretizzato il suo progetto?
Schmid: Ho contattato Feldschlösschen, a quei tempi il proprietario, ed ho informato la direzione del mio desiderio di acquisire Allegra e Passugger, che erano le più piccole società di acque minerali appartenenti al gruppo. Un po' sorpresa dalla mia richiesta, Feldschlösschen ha però accettato di entrare in trattativa per un eventuale acquisto. A quel momento ero ancora solo: avevo soltanto un progetto in mente e nessun finanziatore al mio fianco. Mi sono quindi lanciato velocemente alla ricerca di investitori che mi accompagnassero nella mia operazione di acquisizione. Dalle prime discussioni con i potenziali partner ho capito che la mia idea poteva funzionare.
Come ha deciso di procedere per organizzare l'acquisizione?
Schmid: Ho valutato due piste. Una era una vera e propria azione popolare ed avrebbe implicato un gran numero di investitori. L'altra possibilità era di limitarsi ad un piccolo gruppo di associati. Alla fine ho optato per la seconda soluzione. Ho selezionato a livello locale le persone che avrebbero potuto essere interessate a partecipare a questa acquisizione e che possedevano i mezzi finanziari per farlo. Ho affinato la mia lista chiedendomi se avrei desiderato incontrarmi con loro cinque volte all'anno per dirigere l'impresa. Sulle prime cinque persone contattate, quattro sono ancora al mio fianco oggi. Detengo il 60% del capitale-azioni ed i miei associati si dividono il restante 40%.
Quali cambiamenti organizzativi ha implicato l'acquisizione?
Schmid: Questo processo dà un nuovo dinamismo all'impresa. All'inizio abbiamo dovuto costituire l'intera infrastruttura amministrativa, la distribuzione e la logistica. A Passugger esistevano già un fabbricato e delle macchine. Prima tutto era localizzato a Rheinfelden presso Feldschlösschen e noi non avevamo alcuna logistica in loco. Abbiamo mantenuto 11 impiegati provenienti dalla vecchia struttura ed abbiamo assunto nuovi collaboratori. I nostri effettivi ammontano oggi a 33 persone. Dall'acquisizione grigionese vi è un nuovo modo di fare le cose, più adatto alla grandezza della nostra impresa. Una volta riorganizzati, abbiamo potuto riflettere sui prodotti e su nuove idee.
Quali avete intrapreso per cominciare?
Schmid: Passugger è un marchio antico. Una delle nostre priorità risiedeva nel non alterare i valori che si sono formati nel corso della sua storia. La fonte esiste da secoli: vogliamo rispettare questa tradizione per poter andare avanti. Non si devono cambiare i pilastri di un marchio preesistente. Abbiamo piuttosto adottato una strategia di sviluppo per le nostre acque minerali dei Grigioni posizionandole tra le acque di alta gamma. La nostra clientela target è composta da ristoranti gastronomici e hotel. L'orientamento è valido sia per Allegra che per Passugger. Il nostro mercato è essenzialmente situato nei cantoni dei Grigioni e di Zurigo. Siamo anche presenti nel resto della Svizzera, a Ginevra, Berna, Gstaad ed in Ticino.
Qual è il vostro segreto, dato che l'acqua dei grandi gruppi fatica a vendersi?
Schmid: Non credo che le acque dei grandi gruppi fatichino a vendersi. Posso parlare soltanto delle mia impresa. Bisogna rispettare la verità. Se si promette un'acqua premium, lo deve essere veramente. Altrimenti non si può puntare a questo tipo di posizionamento. Abbiamo compreso che era necessario puntare su caratteristiche semplici, che fanno delle nostre acque dei prodotti eccezionali, come ad esempio la prossimità, la tradizione e l'autenticità. La qualità del prodotto è un aspetto importante per il consumatore. Le nostre esigenze in proposito sono molto elevate - pur non avendo influenza sul prodotto stesso, che è un regalo della natura. Evidentemente, il marketing ha un ruolo fondamentale e può apportare un certo valore. Ci prendiamo il tempo di riflettere e siamo prudenti prima di lanciarci. Siamo un'impresa con delle idee.
Come sta andando il settore delle acque minerali in Svizzera?
Schmid: Nel nostro paese tende a stagnare. Malgrado questo, l'acqua minerale gode di un grande interesse. Al contempo, vi sono molti concorrenti. Ciononostante, Allegra Passugger Sources minérales SA mostra una crescita continua annuale a due cifre. Inizialmente lavoravamo quattro o cinque giorni di seguito prima di fermarci. Oggi produciamo quotidianamente. Siamo una struttura relativamente piccola rispetto ai grandi gruppi. Ma siamo l'unica impresa di acqua minerale indipendente dei Grigioni che è diretta dai suoi proprietari.