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Dass ein Fünftel der Kinder in der Schweiz an Fettleibigkeit oder Übergewicht leidet, dazu trägt laut der europäischen IDEFICS-Untersuchung – eine Studie, die sich mit ernährungsbedingten und sozialen Einflussfaktoren auf die Gesundheit von Kindern auseinandersetzt – auch der Fernsehkonsum bei. Denn der oftmals mit einem intensiven Fernsehkonsum verbundene Bewegungsmangel einerseits und die Inhalte der ausgestrahlten Fernseh- und Werbeprogramme andererseits beeinflussen das Körperbild junger Menschen massgeblich.
Aufgrund der Relevanz von Fernsehinhalten für das Ernährungsverhalten von Kindern hat die Schweizer Allianz der Konsumentenschutz-Organisationen (SKS, ACSI, FRC) 2011 eine Studie zu Lebensmittelwerbung für Kinder im Fernsehen durchführen lassen. Untersucht wurden 12'393 Werbespots, die im Rahmen von Kindersendungen oder des frühen Abendprogramms ausgestrahlt wurden. Durchschnittlich würde eine Stunde Fernsehprogramm 18,5 Werbespots beinhalten, schreiben die Autoren der Studie. Diese Summe ist umso beachtlicher, bedenkt man, dass Kinder im Alter zwischen 3 und 14 Jahren im Durchschnitt 69 bis 99 Minuten pro Tag vor dem Fernseher verbringen und somit täglich mehr als 20 Werbespots konsumieren.
Gemüse und Früchte sind in Werbeinhalten kaum präsent
Grundsätzlich befasste sich ein Viertel des untersuchten Werbematerials mit Lebensmitteln. In 52 Prozent der Fälle wurden Fast-Food- und Fertiggerichte beworben, gefolgt von Süssigkeiten, Snacks und Süssgetränken, die 28 Prozent der Lebensmittelwerbung für Kinder ausmachten. Die sich daraus ergebenden 80 Prozent der Werbeinhalte, die sich mit fettigen oder süssen Lebensmitteln befassen, stehen in starkem Kontrast zu den 0,2 Prozent der Werbungen, die Früchte oder Gemüse präsentieren.
Die Hälfte der Nahrungsmittelwerbung, die im Rahmen von Kinderprogrammen ausgestrahlt wurde, stammte von McDonald’s. Gefolgt wurde die Fast-Food-Kette von der Firma Nestlé, von der etwa 14 Prozent der Lebensmittelwerbung stammte. Oftmals würden die kalorien- und zuckerreichen Produkte innerhalb der Werbung sogar in einem gesundheitsfördernden Licht dargestellt, kritisiert der Konsumentenschutz.
Gemeinsames Engagement für die Gesundheit von Kindern
Der Konsumentenschutz hofft, dass der 2010 lancierte "Swiss Pledge" Besserung bringt. Dieses Programm sieht vor, durch eine umfassende Integration von Lebensmittelherstellern in ein gemeinsames Engagement zukünftig Werbespots für ungesunde Nahrungsmittel, die auf Kinder zugeschnitten sind, zu verringern. Konkret soll vor allem die Anzahl der Werbespots für ungesunde Lebensmittel reduziert werden, deren Publikum zu mehr als 35 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren besteht. Dem "Swiss-Pledge" beigetreten sind unter anderem Coca Cola, Kellogg’s, Nestlé, Mars, Kraft foods und Zweifel Pomy Chips AG. McDonald’s, der gewichtigste Werbeproduzent für Kinder, hält sich dem Programm bis heute fern. Problematisch am "Swiss-Pledge" sei jedoch, dass das Programm keine spezifische Definition dafür liefern würde, was als "gesund" und "ungesund" gelte, so der Schweizer Konsumentenschutz. Die jeweiligen Produkte als gesundheitsfördernd oder –schädigend zu deklarieren, liegt somit weiterhin in der Verantwortung der Herstellerfirmen. Der Konsumentenschutz fordert deshalb von unabhängigen Experten aufgestellte Kriterien, die zur Beurteilung von gesunden bzw. ungesunden Lebensmitteln herangezogen werden können.
Der detaillierte Bericht zur Studie zum Thema Lebensmittelwerbung für Kinder im Fernsehen wird ab Herbst 2012 auf www.frc.ch veröffentlicht.