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Boston Consulting Group: Produkt-Portfolio-Analyse
In den sechziger Jahren entwickelte die Boston Consulting Group die Produkt-Portfolio-Analyse. Sie ist einfach, anschaulich, einprägsam und bunt. Die strategischen Geschäftseinheiten (SGE), also die Geschäftsfelder einer Unternehmung werden in einen zweidimensionalen Raster, die Marktwachstum-Marktanteil-Matrix eingeordnet.
Geschäftseinheiten im rechten, obern Sektor der Matrix werden als "Stars" bezeichnet. In diesen Geschäftsfeldern hat die Unternehmung hohe Marktanteile in stark wachsenden Märkten.
Bei den Cash-Cows, die rechts unten in der Matrix zu finden sind, handelt es sich um Geschäftseinheiten, bei denen die Unternehmung in langsam wachsenden Märkten eine starke Wettbewerbsposition (einen hohen Marktanteil) hält. Von Cash-Kühen erwartet man, dass sie viel Cash erzeugen, ohne selbst viel zu benötigen. Man kann sie melken, um Geld z.B. für die Stars zu beschaffen oder Forschung und Entwicklung zu finanzieren.
Die Fragezeichen (Question Marks), die Einheiten oben links in der Matrix, sind die Problemkinder. Sie benötigen viel Cash, denn sie müssten wachsen. Aber man weiss noch nicht, was aus ihnen wird: leuchtende Sterne oder arme Hunde.
Die armen Hunde (Poor Dogs) sind Geschäftsfelder, wo die Unternehmung Geld verliert. Es sind Geschäftsfelder in kaum wachsenden Märkten. Die Unternehmung hat bei den armen Hunden nur einen kleinen Marktanteil. Für einen armen Hund kann man in der Regel nicht viel tun. Es ist möglich, jedoch kaum wahrscheinlich, dass man für ihn eine kleine Marktnische findet. Aber in der Regel muss man solche Einheiten abstossen oder auflösen.
Die nachstehend abgebildete Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix zeigt drei strategische Geschäftseinheiten, jeweils im Jahr 1999 und im Jahr 2000. Die SGE 1 ist ein "Star" , der sich im Jahr 2000 stark entwickeln wird, vorausgesetzt, das Unternehmen entwickelt die richtige Strategie. Die SGE 2 ist im Jahr 1999 noch eine "Cash-Cow", doch sie droht im Jahr 2000 zu einem armen Hund zu werden. Bei der SGE 3 handelt es sich um ein Problemkind. Die Unternehmung muss sich entscheiden, ob sie mit einer Offensivstrategie dieses Problemkind zu einem "Star" zu entwickeln versucht, oder ob eine Rückzugsstrategie ratsam ist.
Das Analyse-Tool "Boston Matrix" hat zahlreiche Mängel. Eine erste Voraussetzung ist die richtige Definitiot des Marktes. Dazu bietet aber das Tool keine Hilfe. Weiter wird angenommen, dass der Marktanteil ein guter Indikator für die zu erwartendenf Cash-Zuflüsse sei und das Markt-Wachstum ebenso deutliche Hinweise auf den Cashbedarf gäbe. Beides trifft nicht unbedingt zu. Vereinfachende Ratschläge, einem "armen Hund" den Gnadenschuss geben, eine "Question Mark" zu einem Star zu entwickeln, eine "Cash Cow" zu melken, ein "Stern" leuchten zu lassen, genügen im allgemeinen nicht, um dem Management die Orientierung zu erleichtern. Es ist sehr fraglich, ob "Hunde", "Kühe", "Sterne" und "Fragezeichen" brauchbare Symbole sind, um darauf eine Unternehmensstrategie für eine komplexe, dynamische Zukunft aufzubauen.