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WF-Forschung zu Produktrezensionen im Internet erscheint in Top-Journals im Marketing
Produktrezensionen im Internet sind eine wichtige – wenn nicht mittlerweile die wichtigste – Informationsquelle für Konsumenten bei der Produktwahl. 2021 gaben 77% der befragten Personen an, Produktrezensionen immer oder regelmässig zu lesen. Unternehmen verfolgen deshalb eine Reihe von Ansätzen um die Anzahl und durchschnittliche Bewertung der Rezensionen für eigene Produkte zu verbessern. Dazu gehören Anreize wie Gutscheine im Austausch für verfasste Rezensionen oder Erinnerungsemails für das Verfassen von Bewertungen. Den wenigsten Marktakteuren ist dabei bewusst, inwieweit Produktrezensionen durch psychologische Einflussfaktoren verzerrt sein können, und wie diese Einflussfaktoren den Erfolg von Bewertungsanreizen und Erinnerungsemails verstärken bzw. unterwandern können.
Extremity Bias in Online Reviews: The Role of Attrition
Zusammen mit David Godes (Robert H. Smith School of Business, University of Maryland) und Dina Mayzlin (Marshall School of Business, University of Southern California) analysierte Leif Brandes, warum online Produktrezensionen überproportional oft durch extreme Meinungen (sehr gut/ sehr schlecht) gekennzeichnet sind. Die Autoren zeigen hierbei zum ersten Mal die Rolle, die unabsichtliches Vergessen bei diesem Phänomen spielt: im Vergleich zu Konsument/innen mit einer extremen Konsumerfahrung denken solche mit durchschnittlichen Erfahrungen in der Zeit nach dem Konsum nicht so oft zurück an die Erfahrung und in Folge auch nicht an Vorhaben eine Bewertung zu schreiben. Sendet ein Unternehmen nun eine Erinnerungsemail mit der Bitte zu bewerten, aktiviert dies vor allem diejenigen, die inzwischen vergessen haben zu bewerten – mehrheitlich also Personen mit durchschnittlichen Erfahrungen. Die Autoren zeigen mit Hilfe eines Feldexperiments, dass Erinnerungsemails ohne finanzielle Anreize den Anteil von Extremrezensionen um 10% reduziert. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie nicht allen Kunden Gutscheine anbieten sollten als Anreiz für Bewertungen. Stattdessen sollten einfache Erinnerungsemails als erste Stufe eingesetzt werden; ansonsten zahlt man unnötig für Bewertungen, die man ansonsten kostenlos erhalten hätte. Anhand konkreter Zahlen zeigen die Autoren, dass Firmen pro Monat mittlere fünfstellige Dollarbeträge sparen können, indem sie diesem Vorgehen folgen.
Der vollständige Artikel erscheint im Journal of Marketing Research*, einem der Top 3 Journals im Marketing weltweit:
Offline Context Affects Online Reviews: The Effect of Post-Consumption Weather
In einem zweiten Projekt zusammen mit Yaniv Dover (Jerusalem School of Business, Hebrew University) geht es um den Einfluss von Wetterbedingungen am Wohnort zum Zeitpunkt der Bewertung auf Verfassen und Inhalt von Produktrezensionen für vergangene Hotelaufenthalte im Ausland. Die Autoren vermuteten, dass das Wetter als ein hervorstechenderAspekt der physischen, offline Umgebung der Kunden einen Einfluss auf deren online Produktrezensionen hat. Zwei Argumente lagen dieser Vermutung zu Grunde: Erstens reduziert schlechtes Wetter die Attraktivität von Outdoor-Aktivitäten und erhöht die Produktivität. Dies verschafft Kunden an Regentagen mehr Zeit für eine Bewertung. Zweitens senkt schlechtes Wetter bei vielen Menschen die Stimmung, was die Bewertung des Hotelaufenthalts unbewusst beeinflussen kann. Tatsächlich konnten die Autoren mit Hilfe eines Datensatzes für Hotelbuchungen und -bewertungen von 2004 bis 2017 beide Effekte nachweisen: An Regentagen bewertet eine höhere Anzahl Personen, wobei diese im Durchschnitt schlechtere Bewertungsnoten abgaben. Die Effekte schlugen sich darüber hinaus in den Bewertungstexten nieder: an Regentagen waren diese negativer, trauriger, detaillierter und länger.
Für Reiseportale, die primär am Volumen der Rezensionen auf ihrer Seite interessiert sind, bedeutet dies, dass Reminder an Regentagen versendet werden sollten. Für einzelne Unternehmen bieten sich eher Sonnentage an, um einen negativen Effekt auf Bewertungsnoten zu vermeiden.
Der vollständige Artikel erscheint im Journal of Consumer Research*, dem weltweit führenden Journal zum Konsumentenverhalten:
*Beide Zeitschriften sind im internationalen Journal-Guide der Association for Business Schools (ABS) mit der höchsten Qualitätsstufe (‚world elite‘) klassifiziert.