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Die Pressemitteilung als Basiselement erfolgreicher Unternehmens-PR
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist eine der Königsdisziplinen in einem Unternehmen. Oftmals wird sie insbesondere in kleineren Unternehmen und auch von Dienstleistern aus den verschiedensten Gründen vernachlässigt, obwohl sie zu den für den unternehmerischen Erfolg maßgeblichen Faktoren gehört. Ein Basiselement erfolgreicher PR ist die Pressemitteilung, die die Schnittstelle zu einer Redaktion eines aktuellen Printmediums oder einer Fachzeitschrift ist und bestimmten Grundsätzen folgt.
Der gelungene Einstieg
Innerhalb von Sekunden entscheidet ein Redaktor über die Wichtigkeit einer Pressemitteilung und deren Veröffentlichung. Insoweit kommt dem Einstieg in das Thema eine wesentliche Bedeutung zu. Die Überschrift als Textaufhänger muss unmissverständlich eine thematische Einordnung der Pressemitteilung zulassen, das Hauptthema anreißen und Interesse wecken. Als Aufhänger für den sich anschließenden Text eignet sich beispielsweise ein Zitat einer bedeutenden Person im Unternehmen. Unabhängig davon, ob eine Pressemitteilung für externe oder unternehmensinterne Zwecke formuliert wird ist es sinnvoll, sie aus der Sicht des Journalisten und der angesprochenen Zielgruppe zu verfassen.
Das Lead – die berühmten W-Fragen
Sobald eine Überschrift das Interesse des Lesers weckt, kommt es entscheidend auf die nachfolgenden Sätze an, die ihn zum Weiterlesen der Pressemitteilung animieren sollen. Die ersten Sätze haben deshalb die Aufgabe, die wichtigsten Fakten anhand der sechs W-Fragen zu übermitteln. Im sogenannten Lead geht es darum, Antworten zu geben auf die Frage, um was es geht, wer damit in Verbindung steht und wann sich etwas ereignet hat oder ereignen wird. Neben den Fragen nach dem Wer, Was und Wann sollte der Leser im Lead auch erfahren, wo, wie und warum sich etwas ereignet hat oder ereignen wird.
Von der Beantwortung dieser Fragen und von dem dadurch erzeugten Spannungsaufbau wird es abhängen, ob eine Pressemitteilung veröffentlicht beziehungsweise gelesen wird oder nicht.
Anlässe für das Verfassen einer Pressemitteilung
Ereignisse und Entwicklungen in einem Unternehmen, in der Wirtschaft oder jeweiligen Branche können Anlässe für eine Veröffentlichung in der Presse sein. Dazu gehören unter anderem :
- personelle und sachliche Neuerungen oder Veränderungen in einem Unternehmen, beispielsweise personelle Veränderungen an dessen Spitze, die Erweiterung oder Umstellung des Produktsortiments beziehungsweise eine Veränderung des Dienstleistungsspektrums
- Betriebseröffnungen oder eine bauliche Erweiterung des Unternehmens sowie Kooperationen, Fusionen oder eine Änderung der Rechtsform eines Unternehmens
- Ankündigung von Messen und Ausstellungen sowie von besonderen Feierlichkeiten, beispielsweise die Ehrung eines Firmenmitgliedes oder ein Firmenjubiläum
- Ankündigung von Seminaren, Workshops, Webinaren und sonstigen Veranstaltungen, die von einem Unternehmen veranstaltet werden oder dort stattfinden
- Wirtschaftliche Veränderungen und Trends, die thematisch im Zusammenhang mit dem Unternehmen oder der Branche stehen
- Fachliche Beiträge und Stellungnahmen, die im Zusammenhang mit der aktuellen Gesetzgebung oder Rechtsprechung stehen und die ein Unternehmen mittelbar oder unmittelbar betreffen
Der Fließtext und der Stil einer Pressemitteilung
Der Fließtext folgt dem Grundsatz, dass er die in den ersten Sätzen angerissene Thematik immer weiter auffächert, also immer mehr ins Detail geht. Anders ausgedrückt berichtet eine Pressemitteilung zu Beginn über das Wichtigste, reichert anschließend das Hauptthema mit weiteren Informationen an und geht mit noch mehr und immer mehr Einzelheiten weiter in die Tiefe. Das bedeutet, dass nach dem Lead beispielsweise die Vorstellung eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung folgt, an die sich weitere Einzelheiten wie die Beweggründe für die Neuerung, der Nutzen für den Kunden oder Informationen über das gesamte Unternehmen anschließen können.
Die inhaltliche und formale Textgestaltung kann durch Beachtung dieser Hinweise optimiert werden:
- Aufhänger einer Pressemitteilung ist immer ein aktueller Anlass
- Der Leser wünscht klare und transparente Fakten sowie eine verständliche Darstellung
- Kurze prägnante Sätze, eine verständliche Ausdrucksweise, bei der Verben anstelle von Substantivierungen verwendet werden sowie farbige, lebendige und lebensfrohe Formulierungen halten im Text die Spannung und animieren zum Weiterlesen
- Äußerste Präzision ist geboten bei der Veröffentlichung von Daten, Fakten und Zahlen
- In einer Pressemitteilung geht es um eine objektive Berichterstattung, die frei ist von Kommentaren und Wertungen
- Im Idealfall enthält jeder Satz einer Pressemitteilung Fakten und ist für sich eine eigene Nachricht
- Intellektuelle Spielereien oder auch dramatische Schlussakkorde haben in einer Pressemitteilung nichts zu suchen
Tipps für die Chance einer Veröffentlichung der Pressemitteilung
Die Pressemitteilung beginnt mit einem Anschreiben an die Redaktion sowie dem Datum der Veröffentlichung und endet mit den Kontaktdaten – komplette Anschrift, Website, Telefonnummer mit Durchwahl, E-Mail – des Ansprechpartners im Unternehmen, der für Journalisten auch erreichbar sein muss. Wer als Unternehmen in regelmäßigen und wohl dosierten zeitlichen Abständen Pressemitteilungen an Redaktionen aussendet, weshalb eine sorgfältig gepflegte Adressdatenbank wichtig ist, hat gute Chancen auf Veröffentlichung.
Ein fester Turnus für den Versand von Pressemitteilungen steigert darüber hinaus auch die Präsenz eines Unternehmens in den Medien und aktiviert den Erinnerungseffekt sowohl bei Redaktoren als auch bei den Lesern. Hinsichtlich des Sprachstils ist vom Verfasser zu bedenken, dass eine Pressemitteilung in einer überregionalen Zeitung oder in einem Fachmedium einen anderen Schreibstil favorisiert als eine Pressemitteilung in einem regionalen Medium.
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