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Richtig aufgebaut und gestaltet, sind Speise- und Getränkekarten erfolgreiche Verkaufswerkzeuge. Einige psychologische Tricks helfen, mehr margenstarke Produkte zu verkaufen und den Durchschnittsbon zu erhöhen.
Brian Wansink, Autor des Buchs "Why we eat more than we think", beschäftigt sich schon lange mit der Verbraucherpsyche. Er untersuchte mit Infrarottechnik, wie Menschen gastronomische Angebote wahrnehmen. Die meisten Gäste schauen Karten oder Angebotstafeln in einer Z-förmigen Bewegung an, vom linken oberen Rand zum rechten oberen Rand, dann diagonal zum Zentrum und schliesslich nach unten. Das Z-Muster wird nur durchbrochen, wenn schattierte Rahmen oder herausgehobene Artikel davon ablenken.
Die verkaufswirksamsten Flächen ("sweet spots") sind das rechte obere Eck und die Mitte. Nicht zu vergessen ist die untere rechte Ecke, weil die Leser dort die Seite verlassen. Aufmerksamkeit erheischen auch Kästchen, Farb- und Schriftwechsel. Ein Rahmen sollte aber nicht wahllos mit Inhalt gefüllt werden, sondern durch eine Überschrift (z.B. "Unsere Hausspezialität") einen Sinn ergeben.
Laut Nancy Swanger von der School of Hospitality Business Management an der Washington State University verbringt ein durchschnittlicher Kunde gut hundert Sekunden damit, das Angebot zu studieren. In dieser relativ kurzen Zeit gelte es, dem Gast einen Überblick zu geben, damit er effizient bestellen könne - im Idealfall diejenigen Artikel, die der Betreiber am liebsten verkauft.
Empfehlenswert ist es, die margenträchtigsten und beliebtesten Artikel an der Spitze der jeweiligen Rubrik zu listen. Weniger profitable Speisen und Getränke versteckt man im unteren Teil. Wenn der Gast überhaupt bis dorthin liest, hat er sich oft schon für etwas anderes entschieden. Die Reihenfolge der Artikel auf der Karte ist jedoch nur ein Aspekt. Ebenso stark beeinflussen die Bezeichnungen und Beschreibungen (wording) den Gast in seiner Entscheidungsfindung.
Sybil Yang, eine Doktorandin an der Cornell University, hat an einer Studie mitgearbeitet, die untersuchte, welche Rolle die Art der Preisdeklaration spielt. Sie fand heraus, dass der Durchschnittsbon 8% höher liegt, wenn die Preisspalte kein Dollarzeichen enthält. Währungszeichen lenken die Gedanken der Leute auf die Kosten. Deshalb sollte man sie vermeiden.
Gregg Rapp, ein Angebotsplaner aus Kalifornien, geht noch ein Stück weiter. Obwohl es beim Lesen ermüde, seien die Preise nicht in einer eigenen Spalte anzugeben. Die übliche rechtsbündige Spalte ermögliche es dem Gast, die Artikel schnell nach Preis zu sortieren, was dazu führe, dass zu stark nach diesem Kriterium bestellt werde. Rapp rät davon ab, die Artikel nach dem Preis zu ordnen. Am besten gebe man eine Beschreibung und füge dann nach zwei Leerschlägen den Preis an: "So sticht der Preis nicht hervor." Wer nach dem günstigsten Gericht suche, könne das nach wie vor tun, jedoch nicht so schnell. Der Leser soll schon zuvor Appetit auf etwas Teureres bekommen.
Es empfehlt sich noch aus einem anderen Grund, jedes Gericht mit einer kurzen Beschreibung zu versehen. Das führt angeblich dazu, dass der "gefühlte" Preis tiefer ist. Wo immer möglich, sind auch Impulse anzusprechen. Ryan Timmons, ein Restaurateur aus New Jersey, macht pro Tag 600 Dollars Umsatz mit Cookies, die an der Kasse ausgestellt sind.