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“En préparant une bataille, j’ai toujours trouvé que les plans sont inutiles, mais que la planification est indispensable.”– Dwight D. Eisenhower
Comment construire une stratégie numérique ? Quel est le rôle du stratège ? Quels sont ses attributs ? Une fois que cela sera fait, je commencerai à présenter d’autres points de vue de personnes qui se sont établies dans leur carrière en tant que stratèges numériques et d’autres qui débutent.
Mais avant tout cela, commençons par le commencement, qu’entendons-nous par stratégie numérique ?
Stratégie AdWords. Stratégie d’affichage. Stratégie sociale. Stratégie Facebook.
S’agit-il en fait de stratégies ou d’une toute autre chose ?
L’aube de la stratégie
La stratégie est née de la nécessité pour les hommes de vaincre leurs ennemis. Les premiers traités qui
qui traitent de la stratégie proviennent des Chinois, entre 400 et 200 avant J.-C. L’Art de la guerre de Sun Tzu, écrit en 400 avant J.-C., est considéré par la critique comme le meilleur ouvrage sur la stratégie militaire.
L’art de la guerre de Sun Tzu, écrit en 400 avant J.-C., a été salué par la critique comme le meilleur ouvrage sur la stratégie militaire. J.-C., a été salué par la critique comme le meilleur ouvrage sur la stratégie militaire, y compris ceux qui l’ont suivi des siècles plus tard. Cependant, contrairement aux
traités théoriques qui ont suivi, les ouvrages chinois ont pris la forme de récits, incluant des poèmes et des récits en prose. Un exemple de cette forme de stratégie en prose peut être observé dans le poème de Lao Tzu, le père du taoïsme.
Une fois que tu auras saisi la grande forme sans forme et tu pourras errer où tu veux sans aucun mal à craindre,– Sun Tzu
calme, paisible, à l’aise.
Le moyeu de la roue repose sur l’essieu.
Dans un bocal, c’est le trou qui contient l’eau.
Ainsi, on tire profit de tout ce qui existe ;
mais l’utilité naît de ce qui n’est pas.
Le terme “stratégie” est dérivé indirectement du grec classique et byzantin (330 après J.-C.) “strategos”, qui signifie “général”. Bien que le terme soit attribué aux Grecs, aucun Grec ne l’a jamais utilisé. L’équivalent grec du mot moderne “stratégie” aurait été “strategike episteme” ou (connaissance générale) “strategon sophia” (sagesse générale). L’un des ouvrages latins les plus célèbres dans le domaine de la stratégie militaire est écrit par Frontius et porte le titre grec de Strategemata. Strategemata décrit une compilation de strategema, ou “stratagèmes”, qui sont littéralement des “astuces de guerre”. Les historiens romains ont également introduit le terme “strategia” pour désigner les territoires sous le contrôle d’un strategus, commandant militaire de l’Athènes antique et membre du Conseil de guerre. Le mot a conservé cette signification étroite et géographique jusqu’à ce que le comte Guibert, un penseur militaire français, introduise le terme “La Strategique” en 1799, dans le sens où on l’entend aujourd’hui. Par conséquent, ni la communauté militaire avant le comte Guibert ni le monde des affaires avant H. Igor Ansoff, ne pouvaient voir l’élément stratégique dans leurs domaines assez clairement pour lui donner un nom.
Commençons par définir ce que nous entendons par stratégie numérique. Je pense que c’est nécessaire car, malgré le fait que ce terme soit surutilisé, je crois qu’il y a un manque de compréhension de ce qui constitue une stratégie. De plus, certains spécialistes du marketing plus traditionnels diront que le numérique, en raison de sa nature dynamique et en constante évolution, ne peut tout simplement pas être stratégique. C’est un moyen de nous maintenir à notre place et de préserver la perception de la valeur qu’ils apportent.
La meilleure façon de commencer à explorer cette question est peut-être de définir ce qui n’est pas une stratégie. En travaillant du côté de l’agence, vous êtes impliqué dans de nombreuses conversations qui commencent par la question “comment puis-je traiter stratégiquement cette question ?” Parfois, la chose que l’on vous demande de traiter n’a rien à voir avec la stratégie, et est simplement un moyen de faire de la responsabilité de quelqu’un d’autre votre responsabilité. C’est un code pour dire “voici un sac de caca en feu. Veuillez vous en occuper”.
L’autre difficulté pour comprendre ce qui est stratégique et ce qui ne l’est pas tient à la nature de notre secteur, voire du support dans lequel nous travaillons. Les médias numériques ne sont pas statiques. Ils sont extrêmement, vertigineusement dynamiques. C’est l’une de ses plus grandes forces : il se réinvente et se renouvelle en permanence. Les plates-formes, les dispositifs et les capacités évoluent en permanence. Facebook peut changer et change effectivement la façon dont les marques peuvent se connecter avec les consommateurs d’une semaine à l’autre. Les spécialistes du marketing retiennent leur souffle à chaque fois que Google introduit une nouvelle mise à jour algorithmique. L’achat programmatique bouleverse l’achat traditionnel de médias d’affichage et le mobile dérange tout le monde.
Tous ces changements donnent l’impression qu’il n’est pas possible d’être véritablement stratégique dans les médias numériques. Je dirais que, même s’il est difficile de le faire, non seulement il est possible d’être stratégique, mais c’est nécessaire si nous voulons obtenir des résultats efficaces.
Alors comment savoir si quelque chose est stratégique ou non ? Les trois éléments qui définissent ensemble une stratégie numérique sont un alignement clair des campagnes sur les objectifs de l’entreprise, la prise en compte du parcours complet de l’utilisateur et un calendrier à moyen et long terme.
« L’observation des principes ne suffit pas toujours à remporter la victoire, mais elle atténue singulièrement la défaite. La science… ne suffit pas pour accomplir de grandes choses, mais elle empêche d’en faire de détestables »– Général Lewal, Études de guerre. Partie organique
Examinons chacun d’entre eux en détail. La première question à se poser est de savoir si cette action ou cette tâche s’aligne sur une campagne existante ou un objectif client. J’utilise ici le terme client au sens large, il peut donc s’agir d’un client externe ou interne. Idéalement, cet objectif serait un objectif commercial, et pas seulement un objectif numérique. Permettez-moi de préciser ce que j’entends par là. Les objectifs numériques sont souvent des éléments qui peuvent faire l’objet d’un suivi et d’un rapport en ligne grâce à des outils tels que l’analyse Web. Lorsque les clients ne font que du commerce électronique, les objectifs commerciaux et numériques sont parfaitement interchangeables. Cependant, pour la grande majorité des entreprises qui effectuent des transactions hors ligne, un objectif numérique doit être aligné sur un objectif commercial, qui est souvent le revenu hors ligne, le retour sur investissement ou la notoriété. Pour qu’une tâche ou une initiative soit stratégique, elle doit être alignée sur l’objectif.
“Aucun plan ne survit au contact avec l’ennemi”– Helmuth von Moltke the Elder
La deuxième caractéristique d’une stratégie numérique est l’alignement sur le parcours de l’utilisateur. Le parcours de l’utilisateur jusqu’à l’achat englobe une variété de points de contact, depuis les placements dans les médias numériques et la création, par exemple dans les réseaux sociaux ou la recherche, jusqu’au contenu et aux appels à l’action dans les environnements web de destination et les applications mobiles. Il est très rare qu’une personne effectue une transaction avec une marque par le biais d’un seul canal médiatique. En d’autres termes, une initiative a besoin de plus d’un canal ou d’une plateforme pour être considérée comme stratégique. Par exemple, je dirais qu’il n’y a pas de stratégie AdWords si elle ne tient pas compte de l’environnement de destination vers lequel nous envoyons l’utilisateur. Cette façon d’envisager les initiatives numériques présente un certain nombre d’avantages. Le premier est que cela signifie qu’une campagne aura plus de succès. Toute campagne qui prend en compte l’ensemble de l’expérience de l’utilisateur et s’y prépare sera automatiquement plus réussie qu’une campagne qui se concentre totalement sur ce qui se passe sur une plateforme médiatique numérique spécifique et ignore tout ce que l’utilisateur fait une fois qu’il a quitté cette plateforme. Le deuxième avantage est que, puisque cette stratégie est plus efficace, vous, en tant que spécialiste du marketing qui a conçu et soutenu l’exécution de cette stratégie, avez automatiquement plus de valeur. Le dernier avantage est que vous n’êtes pas tributaire des caprices et des changements soudains que les différentes plates-formes médiatiques, Google, Facebook et toutes les autres, s’obstinent à nous imposer avec peu ou pas d’avertissement.
“La stratégie est l’art d’utiliser le temps et l’espace. Je suis moins préoccupé par ce dernier que par le premier. L’espace, on peut le récupérer, le temps perdu, jamais.”– Napoléon Bonaparte
Cela nous amène à la dernière caractéristique d’une stratégie numérique : le temps. En raison de son alignement sur les objectifs commerciaux et de la nécessité de prendre en compte l’ensemble du parcours de l’utilisateur, une stratégie est généralement une initiative à moyen ou long terme. Cela ne signifie pas qu’une stratégie ne peut pas comporter d’éléments à court terme, mais simplement que si ces éléments existent, ils doivent être des jalons sur la voie d’un objectif à plus long terme.
Donc, pour résumer, une stratégie numérique se caractérise comme une initiative comportant 3 éléments : l’alignement sur un objectif commercial, l’alignement sur le parcours de l’utilisateur et un calendrier à moyen ou long terme.