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Zum Hintergrund
Amnesty International ist eine Nichtregierungsorganisation, die sich weltweit für die Menschenrechte einsetzt. Sie hat über 7 Millionen Unterstützer und über 2 Millionen Mitglieder weltweit.
Im Juni 2018 beschloss die Schweizer Sektion, Menschenrechtsverletzungen und Ungerechtigkeiten in Russland während der Fußballweltmeisterschaft, die in diesem Land stattfindet, durch ein spezielles Online-Spiel aufzudecken. Durch seine Teilnahme an diesem Spiel unterstützt der Internetnutzer drei Menschenrechtsverteidiger in Russland: Valentina, Andrey und Oyub sind lupenreine Aktivisten und die Fälle die sie betreuen, entsprechen der Realität. Der Spieler sieht sich mit mehreren fiktiven Spielszenarien konfrontiert, die sich aber aus den realen Fakten des russischen Alltags ergeben.
Zielsetzung
Das Spiel zielt darauf ab, den User auf spielerische Weise einzubeziehen und ihn gleichzeitig auf die Probleme im Zusammenhang mit den Menschenrechten in Russland aufmerksam zu machen.
Ein Video wurde produziert, um für das Spiel zu werben und Unterschriften zu sammeln. Es ist Teil der Weltmeisterschaft 2018 in Russland, einer Weltklasse-Veranstaltung, die Fußballfans und Spieler weltweit anspricht und zusammenbringt. Eine Möglichkeit für Amnesty, dieses Mega-Ereignis für die Frage der Menschenrechte in Russland zu sensibilisieren.
Die Hauptziele sind:
- so viele Unterschriften wie möglich zu sammeln
- die Sichtbarkeit der Schweizer Niederlassung von Amnesty International zu erhöhen
Amnesty International hat Suisseo mit der Verbreitung der Videos beauftragt.
Strategie
Die Videos senden eine starke Botschaft:
„Andrej, Valentina und Ojub kämpfen in Russland für die Menschenrechte. Sie sind in Gefahr. Du kannst ihnen helfen. Spiel mit bei unserem Spiel zur Weltmeisterschaft! Und sage laut und deutlich: Herr Putin, verderben Sie nicht das Spiel! Schützen Sie die Menschenrechte. Spielen Sie mit und unterstützen Sie Menschen mit Mut.“
Wie kann man die Spieler einbinden und sie dazu bringen, das Spiel bis zum Ende zu spielen?
Unsere Strategie basiert auf den folgenden Grundlagen:
- die Möglichkeit des Trackings von Conversion-Aktionen
- die Anwendung eines geeigneten Attributionsmodells
- Zielgruppenansprache
- die Verwendung der am besten geeigneten YouTube-Videoformate zur Erreichung der Ziele
Messung von Conversion-Aktionen
Von Anfang an wurde eine komplette Konfiguration von Google Analytics über den Google Tag Manager auf der entsprechenden Seite installiert, um jede Benutzerinteraktion genau nachverfolgen zu können:
- Anzahl der Teilnahmen am Quizz
- Unterschriftensammlungen, Spenden
- Kontaktformulare
- usw……
Verwendung eines geeigneten Attributionsmodells
Das Aktionsmodell für Conversion-Aktionen zielt darauf, die Performance von Kampagnen besser verstehen zu können und diese Performance entsprechend dem Konversionspfad des Benutzers zu optimieren.
Definition von Zielgruppen
Es war eines unserer Hauptziele, die Videos an ein qualifiziertes und relevantes Publikum zu richten.
Um der doppelten Herausforderung von Branding und Performance gerecht zu werden, bestand unsere Strategie darin, die User in allen Phasen des Akquise-Prozesses zu erreichen.
Beispiele für Schwerpunkte:
- Awareness: Fokus auf „Fußballfans
- Consideration: Thema „Wohltätigkeit“.
- Purchase: Stichwort „eine Spende leisten“
- Loyalty: „Neuvermarktung“
Auswahl an Video-Anzeigenformaten
Für jede Sprache wurden zwei YouTube-Formate eingesetzt:
- Discovery Ads zur Umsetzung des Brandings
- Trueview for Action zur Erfüllung von Engagements und Leistungszielen durch Unterschriftensammlungen
Die True View for Action-Kampagnen haben es uns als Direct-Response-Lösungen auf YouTube ermöglicht, sichtbare Aktionsanreize und übergeordnete Titel zu Videoanzeigen hinzuzufügen. Dieses Format könnte die Aussichten auf mehr Conversions und weitere relevante Aktionen gefördert haben.
Ein maßgeschneiderter Call to Action (CTA), wie im Beispiel unten „Spielen“, gibt Anlass zu mehr Klicks, besonders wenn er mit Klang und einem starken, emotionalen Bild verbunden ist. Dies hat zu einer 20 Mal höheren Klickrate als bei anderen YouTube-Formaten geführt.
Ergebnisse
Die Kombination aus Tracking / Publikum / Attribution / Format war ein echter Erfolg, weil das Ziel erreicht wurde.
Mit einem moderaten, aber intelligent verwendeten Budget erzielte die Videowerbung über 1,5 Millionen Klicks. Die Besuchsrate von 4% zeugt von einem sicheren Interesse des Publikums. Auch der YouTube-Kanal Amnesty Schweiz konnte viele neue Follower hinzugewinnen.
Schließlich wurden mehr Unterschriften direkt über das Trueview for Action-Format gesammelt, als über Suchkampagnen generiert wurden. Eine Premiere für Amnesty International, was ihm bisher noch nie durch Videokampagnen allein gelungen ist!
Heute erwägt die NGO, einen Teil ihrer Medieninvestitionen auf YouTube mit Trueview for Action umzuverteilen und dabei kostengünstige Conversions und Branding zu kombinieren.
In Zahlen:
- Mehr als 1,5 Millionen Klicks
- 4% Besuchsrate
- CTR 20 Mal höher bei Trueview für Action-Format im Vergleich zu anderen YouTube-Formaten
- Mehr Unterschriften über Videokampagnen als über die reine Suchfunktion
- Neue Follower für den YouTube-Kanal