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Dans le Nation Brands Index, qui compare l’image de 50 pays sur le plan international, la Suisse se classe à nouveau dans les 10 premiers du palmarès en 2011. Elle obtient son meilleur score dans le domaine de la « gouvernance » - qualifiée de « compétente » et d’« honnête ». Par ailleurs, elle figure en très bonne place en ce qui concerne la « qualité de vie » et la « protection de l’environnement ». Pour ce qui est du critère « exportations », elle bénéficie d’une bonne évaluation et son « apport à la science et à la technologie » est légèrement mieux évalué que l’année précédente. On constate également une forte association de la Suisse avec ses banques. Enfin, son score est moins bon en 2011 encore pour le critère « culture et patrimoine culturel ».
D’une manière générale, c’est toujours en Allemagne que la Suisse obtient le meilleur rang (2e). La Chine et la Russie la classent toutes deux 5e, alors que les États-Unis et la Turquie la placent respectivement en 7e et en 6e position, deux pays où son image s’est améliorée par rapport à l’année précédente. Quant aux pays d’Amérique latine, ils attribuent une note moins élevée à la Suisse qu’en 2010, mais elle reste en bonne position dans le classement, malgré ce recul (p. ex. en Argentine, elle est classée au 10e rang, malgré un recul de 5 places).
Cette perception positive ne correspond cependant pas tout à fait à la tonalité de la couverture médiatique. « Il y a un certain contraste entre l’image traditionnellement positive de la Suisse dans le grand public et la tendance croissante à la critique observée dans les médias depuis une dizaine d’années», estime Nicolas Bideau, chef de Présence Suisse. « Nos analyses des médias étrangers montrent qu’en 2011, la couverture médiatique de la Suisse a été élevée, mais sa tonalité parfois en partie négative. »
Cette couverture critique va de pair avec une thématisation proportionnellement très importante des questions financières et fiscales (cf. schéma 1 Évolution sur l’année ; schéma 2 Champs thématiques). À cet égard, la force du franc arrive largement en tête des sujets traités. Elle est certes aussi évoquée en des termes positifs quand il est question de la stabilité monétaire, mais les critiques dominent lorsque sont évoqués les difficultés conjoncturelles croissantes de l’économie suisse et l’endettement en devises hélvétiques de ménages d’États étrangers à l’instar de l’Autriche ou de la Hongrie. Les banques suisses ont aussi fait les gros titres, les médias se montrant généralement critiques à leur égard (par ex. arrangement entre Julius Bär et les autorités américaines, plaintes déposées aux États-Unis contre Crédit Suisse, transactions commerciales non autorisées d’UBS). Au niveau politique, l’impôt libératoire prévu dans le contexte de l’accord fiscal avec l’Allemagne et le Royaume-Uni a donné lieu à des commentaires réservés, voire critiques, surtout de la part des médias allemands.
De nombreuses décisions politiques ont en revanche suscité des réactions médiatiques positives : le gel des « avoirs de potentats » par la Suisse à la suite du printemps arabe a été salué au niveau international et a bénéficié d’une résonance médiatique majoritairement positive. La décision de principe prise par le Conseil fédéral et le Parlement en vue de la sortie du nucléaire a également eu un écho considérable et plutôt favorable dans les médias internationaux, mais elle a été interprétée davantage comme une conséquence de la catastrophe de Fukushima que comme un signal en faveur des énergies renouvelables. L’initiative populaire « Pour la protection face à la violence des armes » a été évoquée à l’étranger pour des raisons différentes et dans des tonalités diverses selon les pays. Aux États-Unis, suite à la tuerie de Tucson, les comptes rendus dénotaient une grande sensibilité à cette question. En Allemagne, l’intérêt des médias s’est porté sur l’objet de la votation, qui a été par exemple qualifié de « curieux » et de « surréaliste ». Le « renforcement du centre politique » lors des élections fédérales a généralement rencontré un écho positif.
Les atouts de la Suisse en matière d’éducation, de recherche et d’innovation ou les approches politiques novatrices, notamment en matière de transports publics, ont été évoqués relativement rarement. « Il existe donc ici un potentiel encore trop peu exploité », souligne Nicolas Bideau. Par ailleurs, la culture n’a pas été mentionnée souvent. En revanche, le sport s’est vu accorder au moins 10% de la couverture médiatique totale de la Suisse. Dans ce domaine, il arrive souvent que des personnalités soient mises en avant : près d’un dixième des articles sur le sport sont ainsi consacrés à Roger Federer.
« La Suisse continue heureusement à jouir d’une bonne image dans le grand public à l’étranger », conclut Nicolas Bideau. « Mais il faut cultiver cette image, pour qu’elle ne soit pas écornée à la longue dans les médias étrangers par une couverture plutôt unidimensionnelle, axée sur les questions sujettes à critique. »
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