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Gislerprotokoll: Stereotypen-Analyse – Das Klischee dominiert noch immer
Die Stereotypen-Analyse der Initiative Gislerprotokoll geht in die zweite Runde - und zeigt: Das Klischee dominiert noch immer. Doch es tut sich was - in den Rollenbildern gibt es langsam mehr Diversität.
Die agenturübergreifende Initiative Gislerprotokoll setzt sich für die facettenreiche Darstellung der Geschlechter in Marketing, Kommunikation und Werbung ein. Das Gislerprotokoll ist als Verein organisiert und zählt Anfang März 2023 rund 126 Mitglieder. Im vergangenen Jahr hat die Initiative erstmals eine Stereotypen-Analyse durchgeführt – und in diesem Jahr neu aufgelegt. Darin werden die im entsprechenden Jahr in den Fachmedien publizierten Bewegtbildwerbungen (TVC und Digital) analysiert, in denen mindestens eine Person vorkam.
Der Fokus der Analyse liegt auf der Präsenz und Darstellung von weiblich und männlich gelesenen Personen*. Als Raster dienen die vom Gislerprotokoll identifizierten 10 Stereotype, die am häufigsten in der Werbung verwendet werden. Die Stereotypen sind aufgeteilt in sechs männliche und vier weibliche Stereotype.
Die wichtigsten Ergebnisse
Analysiert wurden 319 in der Schweiz publizierte Bewegtbildwerbungen aus dem Jahr 2022. Die Datengrundlage bildeten alle Werbungen, die 2022 via Branchenmedien kommuniziert wurden. In 245 Werbungen kommen weibliche gelesene Personen vor, 81 Mal sprechen diese Personen auch. In 266 Werbungen kommen männlich gelesene Personen vor, 103 Mal sprechen diese Personen auch. In den 319 Werbungen kommen 114 männliche Stereotype und 44 weibliche Stereotype vor. Es zeigt sich: Männlich gelesene Personen werden häufiger stereotyp dargestellt als weiblich gelesene Personen. In 150 Werbungen wurden keine stereotypen Darstellungen verwendet. In 168 Werbungen kam mindestens ein Stereotyp vor, in 54 davon mehr als ein Stereotyp.
Der mit Abstand beliebteste männliche Stereotyp (46 Mal): «That One Funny Guy» – der lustige Mann.
Mit einigem Abstand folgt auf Platz 2 der Stereotyp «Ein wahrer Held» (24 Mal). Beliebtester weiblicher Stereotyp: «Die Kümmerin» (18), auf Platz 2 folgt «Die stille Geniesserin»
(13). In 21 der analysierten Werbungen kümmert sich eine männlich gelesene Person explizit um Kinder, den Haushalt oder die Mitmenschen. In 41 Werbungen wurden weiblich gelesene Personen als Expertinnen dargestellt, in 12 Werbungen besetzten weiblich gelesene Personen lustige Rollen. 70 Werbungen bestanden den durch das Gislerprotokoll eingeführten «Topfpflanzentest». Besteht eine Werbung diesen Test, bedeutet das, dass eine weiblich gelesene Person oder eine Minderheit in einer rein dekorativen Rolle dargestellt wird.
Stereotypen lösen sich langsam auf
Die Stereotypen-Analyse wurde dieses Jahr zum zweiten Mal durchgeführt. Die erhöhte Anzahl analysierter Werbungen (319 vs. 149 in 2021) ergibt sich daraus, dass nun jedes Bewegtbild-Asset pro Kampagne einzeln ausgewertet wurde. Die folgende Einordnung arbeitet aus diesem Grund z.T. mit prozentualen Angaben: Die Ratio zwischen stereotypen und nicht-stereotypen Darstellung hat sich im Vergleich zu 2021 nicht verändert. Während 2021 51% der analysierten Werbungen Stereotypen enthielten, waren es 2022 52%.
Auch der Umstand, dass männlich gelesene Personen häufiger stereotyp dargestellt werden als weiblich gelesene Personen, hat sich nicht verändert (2021: 95 vs. 53; 2022: 114 vs. 44). Der beliebteste männliche Stereotyp ist auch 2022 der «That One Funny Guy». Der beliebteste weibliche Stereotyp ist 2022 nicht mehr das «Cool Girl», sondern «Die Kümmerin».
Positiv zu werten ist, dass sowohl männlich als auch weiblich gelesene Personen häufiger in Rollen dargestellt werden, die ansonsten dem anderen Geschlecht vorbehalten sind: Männlich gelesene Personen, die sich kümmern, weiblich gelesene Personen, die als lustig, als Heldinnen oder als Expertinnen dargestellt werden. Stereotype Darstellungen der Geschlechter scheinen sich also langsam aufzulösen, was mehr Diversität in den Rollenbildern zulässt.
Die sechs männlichen Stereotypen
The one funny guy: Der Lustige. Der Charakterkopf. Nimmt sich selber nicht so ernst, ist aber genau darum ernst zu nehmen. Spielt darum auch die Hauptrolle und kann es sich leisten, sich über sich selbst lustig zu machen.
3 Dudes haben Spass: Drei Männer, die was erleben. Freunde fürs Leben, Bros oder einfach nur zufällig ausgewählte… Männer. In der Schweiz sehr beliebt wegen unseren drei (vier) Landessprachen. Frauen? Würden den Spass nur stören.
Ein wahrer Held: Wie Odysseus kämpft sich unser Held durch alle Widrigkeiten, reüssiert aber natürlich am Ende heldenhaft. Gern ist der wahre Held auch ein bekannter Sportler. Wir sind beeindruckt. Was für ein Mann. Können Frauen das auch? Sind auch Frauen bekannte Sportlerinnen? Schwer vorzustellen…
Der Meister bei der Arbeit: Der Meister – gerne 50+ – verfügt über grosse Expertise. In Sachen Schokolade, verkalkte Spülen oder Käse. Nur er weiss, wie es richtig geht. Dazu muss er nicht mal viel sagen, alleine seine meisterliche Aura flösst uns grössten Respekt ein.
Mr. Mainsplainer: Wie der «Meister bei der Arbeit» hat auch unser Mr. Mansplainer grosse Expertise in seinem angestammten Fachgebiet. Und ist meistens über 50. Anders als der stumme Meister, erklärt uns Mr. Mansplainer sehr gerne die Welt. Denn selbst wissen wir ja nicht wirklich, wo es lang geht.
A man’s gotta do what a man’s gotta do (grillieren, schwitzen): Eine Sammelkategorie, für alles, was Männer halt so tun. Und eben auch nur sie. Sie steuern gekonnt Autos, grillieren in Perfektion und schwitzen dabei männlich.
Die vier weiblichen Stereotypen
Die Kümmerin: Sie kümmert sich. Um Kinder, Tiere, verkalkte Kaffeemaschinen. Gerne im Profil, da sie sich ja etwas oder jemandem zuwenden muss. Sagen kann sie nicht viel, sie ist ja beschäftigt damit, sich zu kümmern.
Die stille Geniesserin: Unglaublich, wie cremig dieses Joghurt ist. Das verschlägt der stillen Geniesserin gleich die Sprache. Weshalb sie auch einfach weiterhin stumm ihre Schokolade (aber nicht zu viel!), ihr Joghurt (am liebsten fett- und zuckerarm) oder einfach nur den Moment geniesst.
Die Räklerin: Zum Glück eine schon fast ausgestorbene Kategorie. Ausser in Parfüm- und Kosmetikwerbungen. Da erfreut sich die Räklerin nach wie vor grosser Beliebtheit. Immer mit halboffenem Mund, das Stöhnen auf den Lippen, räkelt sie sich lasziv und Parfümflakons, Mascaras oder Antifaltencremes. Sprechen? Würde nur den Moment zerstören.
The cool girl: Das Cool Girl ist nicht wie jede andere typische Frau. Das Cool Girl isst gerne Burger, spielt Fussball, flucht und ist auch sonst einfach eher so cool wie ein Mann und nicht so bieder wie eine Frau. Gerne ist das Cool Girl auch äusserlich etwas «edgier» und trägt damit ihren verrückten Charakter nach Aussen zur Schau.