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De nombreux instruments différents existent pour limiter les effets négatifs de notre consommation et de notre économie sur l'environnement. Outre les mesures réglementaires et de marché, telles que les lois ou les taxes, on trouve également des instruments plus libéraux : Le nudging, par exemple. Que se cache-t-il derrière ce mot à la mode ?
D'où vient le terme "nudging" et que signifie-t-il ?
Mont, Lehner et Heiskanen, de l'Agence suédoise pour la protection de l'environnement, donnent une très belle définition de ce terme dans leur travail : "Le nudging consiste à orienter le comportement des gens dans la direction souhaitée, sans carotte ni bâton". Les gens sont très facilement "poussés" dans la direction souhaitée, ou précisément "nudgés", par des méthodes subtiles. Le résultat souhaité par le "nudger" doit simplement être l'option la plus attrayante pour les consommateurs parmi les différentes possibilités de choix. Pour donner cette impression à un public cible, on fait appel aux connaissances de la psychologie, de la sociologie et d'autres sciences sociales.
Pourquoi ce concept est-il pertinent pour la transformation vers une économie plus sobre en ressources ?
Selon le "Modèle du consommateur rationnel", on a longtemps supposé que les consommateurs voulaient maximiser leurs avantages et agissaient toujours de manière rationnelle. Les lois et les directives ont été établies en conséquence. Mais le comportement humain est plus complexe. Nous sommes soumis à des modèles de comportement et ne prenons souvent pas de décisions conscientes, nous nous appuyons sur des habitudes ou prenons des raccourcis mentaux. Le nudging ou "incitation douce" répond à cette complexité et donne aux organisations et aux législateurs un moyen d'orienter les décisions de consommation et de comportement dans une direction plus durable, sans restreindre leur liberté. Mais comme les personnes sont dirigées, parfois à leur insu, la question de l'éthique se pose souvent. [1]
Quels sont les exemples d'application possibles ?
Les possibilités d'induire un changement de comportement chez un public cible sont nombreuses. Mais selon Thaler et Sunstein, les inventeurs de ce terme, les nudges ne sont que des "mesures destinées à influencer le comportement sans exclure aucune option ni modifier fortement les incitations économiques". Un nudge doit pouvoir être contourné facilement et sans grand effort. C'est une incitation, pas une injonction". Nous vous présentons quelques exemples ci-dessous, il en existe bien sûr beaucoup d'autres :
Ancrage :
Lorsqu'une personne choisit entre différentes valeurs numériques, elle se réfère à des valeurs indicatives et est donc influencée par des informations environnementales momentanées. Par exemple, pour les dons, un montant élevé est souvent défini, de sorte que le groupe cible se dirige vers un montant moyen, qui représente le véritable objectif.
L'effet par défaut :
Les personnes ont tendance à privilégier excessivement la situation actuelle en raison d'un biais cognitif. Ils choisissent souvent l'option par défaut qui leur est proposée ou conservent leur comportement habituel même dans d'autres situations. Même si cela va manifestement à l'encontre de leur propre intérêt : par exemple, ils ne se désabonnent pas d'un abonnement d'essai gratuit après son expiration ou choisissent l'option par défaut pour les paramètres de cookies sur un site internet. Par exemple, une université du New Jersey a changé l'option par défaut de ses imprimantes pour une impression recto-verso, ce qui lui a permis de réduire sa consommation de papier de 44%. L'université a ainsi "sauvé" plus de 4000 arbres à ce jour.
Effet de cadrage :
En fonction de la manière dont un message est intégré dans un cadre d'interprétation, le même message peut susciter un comportement différent chez un public cible. Cela peut être délibérément contrôlé par des formulations différentes. Un menu végétarien peut être interprété comme une mesure de promotion de la santé, de protection des animaux ou de lutte contre la crise climatique.
Critique du nudging
Les nudges sont-ils manipulateurs parce qu'ils influencent délibérément le comportement des gens sans qu'ils en soient conscients ? Quand est-ce autorisé et quand est-ce interdit ? Les personnes auraient-elles fait un choix différent par conviction ? L'objectif d'un nudge a-t-il un fondement démocratique ou le gouvernement s'arroge-t-il le droit de manipuler le peuple ?
C'est avec des questions comme celles-ci que le concept de nudging est régulièrement critiqué. C'est pourquoi les fondateurs du terme, Thaler et Sunstein, définissent un cadre pour une utilisation éthique (Högg et Köng, 2016, d'après Thaler 2015) :
Les nudges devraient être transparents et ne pas induire en erreur.
Il devrait être aussi simple que possible de se décider à l’encontre du nudge. Le mieux est d'avoir une action à faire aussi simple qu'un clic de souris.
Il devrait y avoir de bonnes raisons de penser que le changement de comportement visé par le nudge est bénéfique pour la personne "nudgée".
Même si le terme "nudging" semble plutôt récent et est surtout utilisé pour désigner des choix écologiques ou sociaux conscients, le "nudging" proprement dit existe depuis longtemps. Qu'elles en aient l'intention ou non, de nombreuses entreprises influencent déjà les comportements - simplement pas uniquement ceux qui sont socialement ou écologiquement conscients. Par exemple, les sites de voyage classent les vols comparables en fonction du prix et de la durée du vol, mais ils pourraient aussi les classer en fonction des émissions de carbone. Les services de messagerie font peut-être la promotion de restaurants populaires, mais ils pourraient plutôt mettre en avant des options de repas respectueuses du climat. Les possibilités sont donc nombreuses : pour les entreprises, les ONG et les législateurs.
Pour approfondir sur le sujet :
🎥 Vidéos
📃 Articles, études et littérature
🎧 Podcasts
📃 Livre de base sur le nudging de Thaler et Sunstein :
📃 Aspects éthiques du nudging :
📃 Influence, Robert B. Cialdini:
📃 Système 1, Système 2. Les deux vitesses de la pensée, Daniel Kahnemann:
📃 Un guide sur le thème des changements de comportements de l’UNICEF (en anglais):
Sources:
Boston Consulting Group: https://www.bcg.com/publications/2022/nudging-consumers-to-make-sustainable-choices
Mont, Lehner, Heiskanen: https://www.researchgate.net/publication/271211332_Nudging_A_tool_for_sustainable_behaviour
Thaler, R., Sunstein, C. (2007) Nudge
Fondation Risiko-Dialog (2016), Nudging dans le domaine de l’environnement et de la durabilité