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Le modèle de la diffusion décrit la manière avec laquelle de nouvelles idées se propagent : poussées par de rares esprits courageux pour atteindre le plus grand nombre avant d’être embrassées même par les plus récalcitrants. Drame en quatre actes.
Les velléités de changements suscitent en général de la résistance. L’Homme est un être d’habitude : nous agissons comme nous avons toujours agi, même lorsque nous savons que c’est faux. Alors, comment se fait-il que certaines idées s’imposent tout de même et qu’elles nous fassent agir en dépit de notre inertie ?
Le sociologue Everett Rogers emploie la notion de diffusion pour désigner la façon dont une idée se répand dans la population. L’une des études les plus connues sur le sujet a été réalisée par Bruce Ryan et Neal Gross : dans les années 1930, ils analysent la diffusion de la culture du maïs hybride aux États-Unis. Alors que cette variété nouvelle est supérieure en tous points aux variétés plus anciennes, il faut attendre 22 ans pour que sa culture s’impose.
Les chercheurs ont appelé les paysans qui avaient adopté cette nouvelle culture très rapidement des innovateurs (1) : des gens curieux, courageux, qui aiment s’emparer de la nouveauté. Un groupe un peu plus important était constitué par ceux qui les suivaient en adoptant rapidement la nouveauté (2). Ce groupe de faiseurs d’opinion se joignit au mouvement après avoir suivi les expériences réalisées par les innovateurs. La masse des sceptiques(3), quant à elle, rejoignit le mouvement seulement à la fin des années 1930. Elle incluait des gens qui n’auraient jamais rien changé avant que les meilleurs agriculteurs ne les ait précédés sur cette voie. Mais ces sceptiques, finalement eux aussi pris par l’enthousiasme suscité par le maïs hybride, l’adoptèrent et transmirent finalement cette nouveauté aux viennent-ensuite(4).
Traduit sous forme de graphique, ce mouvement dessine une courbe. D’abord douce, la courbe s’élève jusqu’à un point critique, celui où tant de nouvelles idées échouent : ce point est le point de transfert allant de ceux qui adoptent rapidement une idée à la grande masse des sceptiques. C’est le point de l’abîme, du gouffre.
Dès lors que ceux qui adoptent une nouveauté rapidement parviennent à la faire passer jusqu’à la masse des esprits sceptiques en lui faisant franchir cet abîme, l’idée passe un cap dans son développement. À ce moment, la pente s’accentue, car le comportement est adopté par le plus grand nombre. Elle redescend lorsqu’il ne reste que les retardataires.
Ce modèle de diffusion s’applique à toute forme de nouveauté quelle qu’elle soit. Que les changements de comportement concernent la route (port du casque pour les cyclistes), les interactions sociales (passage au tutoiement) ou encore les habitudes alimentaires (flexitarisme), il faut toujours garder à l’esprit que dans les grandes lignes, on distingue quatre groupes de gens : les innovateurs, qui embrassent les changements très tôt ; ceux qui les adoptent rapidement après avoir observé les innovateurs avec attention ; la grande masse des sceptiques, qui passe à la nouveauté dès lors que « tout le monde s’y est mis », et enfin les retardataires. Pour qu’un changement soit adopté, il faut lui faire franchir un abîme avant qu’il n’arrive au centre de la société.
Les auteurs
Mikael Krogerus (à gauche), reporter, et Roman Tschäppeler (à droite), producteur de créations. Le duo est notamment l’auteur du best-seller international « Le livre des décisions ».
Les deux compères expliquent le monde complexe de la prise de décision en dessinant quelques traits sur un tableau noir. Ils tiennent aussi une chronique hebdomadaire dans le magazine alémanique « Das Magazin », dans laquelle ils exposent comment mieux se poser des questions, mieux réfléchir et mieux agir.