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Covid, guerre en Ukraine, pénurie de puces électroniques. C'est dans cette période difficile que vous êtes devenu CEO de Seat et Cupra en octobre 2020. Comment cela s'est-il passé?
Une aventure folle! J'ai eu 57 ans cette année. Pendant les 54 premières années de ma vie, il ne s’est pas passé grand-chose. C'était une évolution. J'ai toujours été dans l'industrie automobile. J'ai commencé avec le diesel et l'essence, j'ai conduit des boîtes manuelles. Puis boum, tout a changé. Covid, crise des semi-conducteurs. Maintenant nous avons une guerre en Europe. On n'aurait pas imaginé cela dans le pire des cauchemars.
En même temps, le secteur automobile doit changer de base technique, passer du moteur à combustion à l'électrique.
J'ai deux thèses à ce sujet. Les crises doivent être considérées comme des opportunités. Car elles aident à faire des choses que l'on n'aurait pas faites autrement, ou pas de cette manière. Ce qui ne te tue pas te rend plus fort. Sans ces crises, Cupra ne nous aurait pas amené où nous sommes aujourd'hui. De nouvelles marques automobiles américaines ou chinoises ont également vu le jour. Et elles survivent aujourd'hui parce qu'il y a un nouveau monde. Je pense aussi que le souhait de voir une nouvelle normalité s'installer ne sera probablement pas exaucé. Je pense que nous vivrons en mode crise jusqu'à la fin de nos jours.
Ici, en Espagne, on voit déjà venir la prochaine crise qui est la pénurie d'eau. Et quelle est la deuxième thèse?
Les énergies renouvelables. Les voitures électriques n'ont de sens que si l'électricité qu’elles utilisent est propre. C'est une chance énorme pour l'Espagne. Nous avons déjà ici près de 50% de la production totale d'électricité générée par des énergies renouvelables. Cela pourrait redistribuer les cartes des pays industrialisés en Europe.
Où construit-on les usines de batteries?
Là où les coûts sont faibles, par exemple pour l'énergie solaire. Comme ici en Espagne. La marque sportive Cupra a très bien marché en 2022. Seat, en revanche, a eu des problèmes au niveau de la fabrication. Il nous manquait des pièces, c'est-à-dire des semi-conducteurs. Cupra a presque doublé ses ventes pour atteindre plus de 153 000 voitures, Seat a chuté à 233 000 voitures.
Cupra est actuellement en plein boom. En Suisse, Cupra a déjà dépassé Seat.
C’est clair, la croissance de Cupra est très rapide. Le design et les performances ont touché une corde sensible. Nous avons en outre dû fixer des priorités. Si tu as trop peu de semi-conducteurs, ils vont là où on obtient les meilleurs résultats. C'est là que Seat a souffert. Mais maintenant, Seat revient. La demande a toujours été forte et elle est actuellement plus vive que jamais.
Vous avez déclaré: «Tant que Cupra vendra des voitures électriques avec succès, Seat ne le fera pas.» Comment faut-il l’interpréter? Est-ce que cela signifie que les lumières s'éteindront chez Seat au plus tard en 2035?
Il n'existe pas de stratégie de fin de vie. Les Seat Ibiza, Arona et Leon continueront à fonctionner en tant que véhicules thermiques pendant cette décennie. Ensuite, il faudra réfléchir à ce qui va se passer. Car à partir de 2035, les voitures thermiques auront du mal à s'imposer. C'est pourquoi le virage électrique est justifié. Nous travaillons déjà sur des scénarios pour amener Seat vers un avenir électrique. Pas seulement avec des véhicules, mais de manière globale, comme une e-mobilité abordable.
Avant vos études, vous avez travaillé dans la concession automobile de votre père. Que vendait-il?
Des voitures Ford. Il a commencé avec des voitures d'occasion. Depuis l'âge de dix ou onze ans, j'étais dans l'entreprise. Tous les autres garçons allaient jouer au foot. Moi et mes frères lavions les voitures et nettoyions les habitacles. Nous étions encore si petits que nous n'arrivions même pas au niveau des toits, mon père devait alors venir nettoyer les rainures tous les samedis. C'est ainsi que nous avons gagné notre propre argent, pour une voiture ou une moto.
Ensuite, vous avez fait des études de management international à Leeds.
Pendant les vacances universitaires, alors que tout le monde parcourait le monde, je travaillais comme vendeur chez mon père. Puis il a voulu que je reprenne l'entreprise, mais j'aurais dû commencer au bas de l'échelle, ce que je ne voulais pas (rires). Après mes études, en 1989, j'ai commencé ma carrière chez Audi. J'y suis resté jusqu'en 2016, puis j'ai rejoint Seat.
Vous dites souvent, je cite: «J'ai l'un des jobs les plus cools de l'industrie automobile.» De la chance ou de la ténacité?
C'est plutôt le destin qui m'a choisi. Quoique... Je ne suis pas vraiment du genre «destinée». J'ai eu une courte pause dans mon parcours chez Audi. J'ai travaillé de 1991 à 1993 à Barcelone. C'était aussi une époque géniale. Et c'est exactement à 50 ans, quand les hommes font normalement leur crise de milieu de vie, que je suis revenu ici. Ensuite, tout s'est bien passé. Il y a deux ans et demi, ils m'ont nommé président du directoire. Cupra et l'électrification, ce sont deux jobs incroyables. C'est passionnant. En Europe, Cupra est unique, une marque entièrement nouvelle.
Comment cela s'est-il passé et quand tout a commencé?
Nous avions différentes stratégies. Nouvelle mobilité, connectivité... les tendances habituelles. Et nous avions une vague idée de faire quelque chose avec la ligne d'équipement Cupra de Seat. En fait, c'était la version sportive d'un modèle, la Leon. Elle est aussi devenue ma voiture de fonction, parce que je voulais quelque chose de sportif. Les autres membres du conseil d'administration ont préféré prendre la plus grande Ateca, qui venait d'être lancée.
Et ensuite?
J'ai commencé à jouer avec la voiture. Même avec Abt, le tuner d'Audi, que je connaissais. D'abord un nouveau pot d'échappement, puis des jantes, du chiptuning... de plus en plus. Puis un collègue a eu l'idée de sortir l'Ateca en Cupra: 300 ch, un châssis plus rigide, ce serait une petite Porsche Macan. Nous avons alors développé cela pour une somme modique. Et puis, en 2018, j'ai convenu avec mon prédécesseur au poste de CEO de Seat, Luca de Meo, que nous prendrions le risque de lancer Cupra en tant que marque propre. Il m'a chargé de le faire.
Vous avez démarré dans un garage sur le site de l'usine.
Pour avoir un peu d'espace au sein du siège Seat, nous avons rebaptisé l'ancienne Seat Sport, Cupra Racing. Cette activité s’ajoutait à l'époque à mon travail principal de directeur commercial. Nous avons développé une culture propre à Cupra. Mais je voulais aussi que nous fassions partie de Seat, que cela devienne l'avenir de l'entreprise. Nous avons commencé avec une cinquantaine de personnes. Aujourd'hui, nous sommes 136.
Créer une nouvelle marque, c'est une chose que peu de managers automobiles ont la chance de faire.
Oui, si on y parvient (rires). J'y crois fermement. Mais même si ça ne marche pas, nous serons au moins ceux qui auront essayé! Je suis également certain que ceux qui ne font que s'accrocher au passé disparaîtront. Les Kodak et les Nokia de ce monde, il y a des milliers d'exemples. Si tu n'es pas assez rapide, tu disparais de la circulation. Cette phase de changement, il faudra passer par là. On devra peut-être se restructurer, on devra peut-être investir beaucoup, on aura moins de bénéfices. On ne sera pas populaire. Je suis conscient que lorsque Cupra sera l'une des marques les plus cools du monde, qu'elle sera bien établie et qu'elle fera de gros bénéfices, Wayne Griffiths ne sera plus là. Il sera à la plage, dans son chiringuito!
C'est ce que vous avez en tête? La plage et le bar de la plage?
Le chiringuito, je l'ai hérité de mon père, à Mojácar, en Andalousie. J'y suis retourné il y a deux ou trois semaines. Il est actuellement loué. Quand je regarde en arrière, je peux me dire: j'ai semé les graines, d'autres en récolteront peut-être les fruits. Mais il faut avoir cette générosité. J'aurais pu presser Seat à fond, ne pas prendre le risque de l'électrique et de Cupra, mais l'entreprise n'aurait alors aucun avenir à long terme. Il faut donc essayer, ce qui fait peur.
Dans dix ans, vous ne serez plus à ce poste. Comment voyez-vous la gamme des modèles à cette échéance?
En tout cas, des véhicules que l'on peut vendre au niveau mondial. Aux États-Unis aussi. Nous avons déjà fait des tests là-bas et nous voyons que Cupra est bien accueillie. Mais là-bas, il ne suffit pas d'avoir une marque géniale, il faut aussi des véhicules adaptés. Et ce sont des voitures plus grandes. Nous avons en outre besoin de volumes qui soient rentables, c'est-à-dire 100 000 voitures par modèle et par an. Et cela, on ne pourra pas le faire seulement en Europe.
Et l'équipe suit le mouvement?
Outre Cupra et l'électrification, je veux encore réaliser quelque chose, car je ne serai plus là à 60 ans. Je veux établir la tribu Cupra ici de manière à ce que le mouvement soit irréversible. Créer une troupe de fidèles qui sont prêts chaque jour à sortir du virage et qui ont le courage d'être mis à la porte parce que quelqu'un n'aime pas ça. Cupra ne doit pas retomber dans la gestion et l'optimisation. Pour moi, il s'agit avant tout de développer un esprit en interne. Nous avons suffisamment de talent ici! L'appétit vient avec le succès. Et le succès est là. Et si l'on croit avoir du succès, c’est que l’on est déjà sur la pente descendante. Il ne faut jamais être satisfait. Sinon, on devient complaisant. Cette tribu Cupra, ce serait le plus grand héritage que l'on puisse laisser en tant que manager. Pas la voiture. Tout le monde peut construire de belles voitures. Puis la suivante arrive, pouf, elle n'est plus là. Mais une troupe de personnes qui construisent plusieurs voitures de ce type, cela a de l'avenir. Je ne sais pas encore comment faire mais je sais où je veux aller. Un peu comme mon idole David Bowie!
Bowie avait-il un savoir-faire en matière de management?
Je suis un fan absolu de Bowie. Il a dit: «I don't know where I am going from here.» Là, je ne suis pas d'accord avec lui, car je sais où se trouve ma destination. Mais la deuxième partie: «But I promise you, it won't be boring!» Bowie a toujours été capable de se réinventer. Il n'a jamais voulu plaire aux gens, il n'a jamais été commercial, mais il était l'un des meilleurs. Cet esprit, nous devons le retrouver. Et autre chose…
Quoi?
Nous devons être authentiques. Parce que les jeunes sentent la poudre aux yeux du marketing. A des kilomètres à la ronde. Personne ne peut plus entendre des mots comme «progressif» ou autre. Nous voulons faire des voitures qui plaisent et qui sont agréables à conduire. C'est tout ce que nous voulons!
On dit de vous que vous êtes le manager le plus détendu de toute l'industrie automobile.
Oui, et l'oiseau de paradis... en réunion, avec ma veste à rayures, avec mes baskets. Alors, je suis l'oiseau multicolore.
Comment vit-on à Barcelone? Est-ce que vous changeriez encore de place avec Ingolstadt ou Wolfsburg?
J'aime bien être dans une grande ville. Quand j'étais chez Audi, je vivais à Munich. J'aimerais déjà une ville qui a de la culture. De l'opéra, des concerts, de l'art. Munich fera toujours partie de ma vie. Barcelone aussi. Du temps d'Audi, j'y avais déjà acheté un petit appartement pour faire la fête, dans la vieille ville, avec vue sur le port. Un appartement pour faire la fête, ce n'est pas mal. J'ai toujours cet appartement. Maintenant, je suis un peu plus âgé. J'ai besoin d'un peu plus d'espace et je viens de rénover un appartement centenaire. Et puis mon chiringuito à Mojácar... Le bar de la plage... Il faut que je voie si je m’y installe moi-même. J'aime aussi beaucoup être en Autriche, en Carinthie. Ce sont mes trois endroits de cœur: Carinthie, Munich, Barcelone. Là où je n'ai plus de grandes racines, c'est en Angleterre.
Votre père avait sa concession automobile à Dukinfield, près de Manchester. Êtes-vous plutôt Manchester City ou United?
United bien sûr! Nous voulons maintenant, cette année ou l'année prochaine, ouvrir un garage Cupra City à Manchester. J'attends cet événement avec impatience. Ce sera un peu comme «poor boy comes home». Malheureusement, presque plus personne de ma famille n'est là. Mais mes souvenirs d'enfance sont bien vivants. Dans les années 80, l’Hacienda était l'un des clubs les plus cools du monde. C'est à cette époque que la house music a commencé. J'y allais le samedi soir. Jusqu'à ce que je quitte l'Angleterre à 25 ans.
Erratum Dans la version de cette interview parue dans le numéro de juillet de Bonanza, une phrase concernant l'avenir de Seat et de Cupra, qui provenait de la question, est apparue dans la réponse de Wayne Griffiths, CEO de Seat et Cupra. Cela pouvait donner l'impression qu’il envisage la fin de la marque Seat d'ici 2035, alors qu’il a clairement démenti l'existence d'une «stratégie de fin de vie» pour Seat. Au contraire, il travaille actuellement sur des scénarios d'avenir pour la marque à l'ère de l'électrique. Nous vous prions de nous excuser pour cette erreur liée au processus de traduction.
Wayne Griffiths parle de Rolls-Royce, de textes ironiques sur les médias sociaux et de bien d'autres choses: vous trouverez une version en ligne plus longue de l'interview (en allemand). www.bilanz.ch/bonanza