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Sexistische Werbung
Werbung ist allgegenwärtig. Damit Werbung überhaupt bewusst wahrgenommen oder sogar erinnert wird, muss sie überraschen, irritieren, die Gefühle ansprechen, ärgern oder amüsieren.
Um dies zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien:
- Sehgewohnheiten oder gesellschaftliche Werte erschüttern, zum Beispiel durch Verwenden von schockierenden Bildern
- Viel Nacktheit einsetzen, um so Aufmerksamkeit zu erlangen
- Frauen und Männer auf eine Art und Weise in Szene setzen, die bei den einen Ärger, bei den anderen Freude auslöst.
Jede dieser drei Strategien kann – muss aber nicht – zu geschlechterdiskriminierender, sexistischer Werbung führen.
Definition
Eine abschliessende, allgemein gültige Definition von geschlechterdiskriminierender, sexistischer Werbung zu liefern, ist nicht möglich. Bei der Beurteilung von Werbung spielen das persönliche Werteverständnis und das subjektive Empfinden der Betrachtenden - und nicht zuletzt auch deren Geschlecht - eine grosse Rolle.
Eine Annäherung an den Begriff «sexistische Werbung» ist aber sehr wohl möglich. Und es gibt Kriterien bzw. Fragen, die helfen Werbung im Hinblick auf ihren sexistischen Gehalt zu beurteilen.
Kriterien
Es ist nicht immer ganz einfach, eindeutig zu beurteilen, ob eine Werbung sexistisch ist oder nicht.
Die folgenden Fragen helfen bei der Entscheidungsfindung.
- Beinhaltet die Werbung sexuelle Anspielungen, die nichts mit dem Produkt zu tun haben?
- Werden Körperteile oder der ganze Körper als Blickfang eingesetzt? Wird dadurch die Sexualität der abgebildeten Person vermarktet?
- Suggeriert die Werbung, die Frau oder der Mann sei wie das Produkt käuflich?
- Zeigt die Werbung ein schablonisiertes Bild der Geschlechter?
- Werden Assoziationen zu Gewalt ausgelöst?
Humor und Ironie
Humor und Ironie sind positive Elemente in der Werbung. Sie dürfen jedoch nicht als Entschuldigung dafür herhalten, dass Frauen oder Männer in überholten Stereotype abgebildet werden. Falls in einem parodistischen Sinn mit Geschlechterstereotype und Klischees gespielt wird, muss dies auch klar als ein Spiel wahrgenommen werden können.
- Reichen Sie eine Beschwerde ein bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission
- Schreiben Sie der Firma, die so für ihr Produkt wirbt, und begründen Sie, weshalb die Werbung für Sie geschlechterdiskriminierend wirkt (vgl. Kriterien)
- Schreiben Sie der verantwortlichen Werbeagentur und formulieren Sie auch hier, was die Werbung sexistisch macht (vgl. Kriterien)
- Handelt es sich bei der Werbung um ein Plakat, das in der Stadt Zürich auf öffentlichem Grund ausgehängt ist? Dann richten Sie Ihre Beschwerde an: Reklameanlagen, Amt für Städtebau der Stadt Zürich, Postfach, 8021 Zürich
Schicken Sie Ihre Beschwerdebriefe auch in Kopie an die Fachstelle für Gleichstellung der Stadt Zürich, Stadthausquai 17, 8001 Zürich.
Vermerken Sie im Beschwerdebrief, dass Sie der Fachstelle für Gleichstellung eine Kopie zuschicken. Damit verleihen Sie Ihrer Beschwerde mehr Gewicht und die Fachstelle erhält einen weiteren Beitrag für ihre Dokumentation.
(Quelle: Webauftritt der Fachstelle für Gleichstellung der Stadt Zürich)