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15. September 2021
Der Begriff Reputation meint auf Deutsch den “Ruf, Ansehen” (Brockhaus) oder die kommunizierte Form der Wertschätzung von jemandem oder von etwas. In diesem Sinne besagt er das, was die Öffentlichkeit oder eine soziale Gruppe über das Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder anderes sagt. Es handelt sich folglich um eine zusammenfassende Einschätzung und Beurteilung von dem, was man über eine Person, oder über eine er über eine Sache denkt oder sagt (zum Beispiel: „Das Unternehmen hat in der Schweiz einen schlechten/guten Ruf.“). Im Gespräch ist man denn auch meist gehalten, diese Einschätzung zu begründen / zu konkretisieren. Dies geschieht, indem man konkrete Handlungen oder Verhalten lobt (korrekt gegenüber den Mitarbeitern, die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen erwähnt oder die Einschätzung mit Einstellungskomponenten wie vertrauenswürdig, glaubwürdig, Reputation ist in diesem Sinne ein Konstrukt, ein Platzhalter für all das, was über etwas oder jemanden gesagt wird.
Reputation als verdichtetes Pauschalurteil sämtlicher Bezugsgruppen
Während verschiedene Autoren im Hinblick auf zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategien zwischen Reputation unterschiedlicher Bezugsgruppen unterscheiden, verstehen Fombrun und Wiedman Reputation als ein Pauschalurteil sämtlicher relevanter Bezugsgruppen, welches mit dem Reputationsquotienten erfasst wird. So ist die Unternehmensreputation
„die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen.“ (Fombrun/Wiedmann, 2001, S. 3)
Reputation und Image
Andernorts wird Reputation (im Sinne einer umfassenden Grösse) auch mit einem Bilderbuch verglichen, im Gegensatz zum Image, das ein Bild darstellt.
Wie die Reputation bezieht sich das Image auf Kognitionen (Einstellungskomponenten) wie Wahrnehmungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Auffassungen, Glauben, Erwartungen und Gefühlen bezüglich eines Unternehmens. Es handelt sich um Verdichtungen verschiedenster Einstellungskomponenten und Haltungen in einem Werturteil.
Reputation und Vertrauen
Reputation als “weicher” Unternehmenswert und wertorientierte Kommunikation
Der Begriff Reputation hat in den Diskursen um die gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation als “immaterielles Gut” eine zentrale Bedeutung. Ein guter Ruf schafft nicht nur Akzeptanz und “goodwill”, also gute Voraussetzungen (Prädispositionen) für wohlwollendes Verhalten und Verhalten von Bezugsgruppen. Die gesellschaftsorientierte Unternehmens ist ein zentrales Instrument zur Erhaltung und Förderung der Reputation des Unternehmens.
Reputationsanalyse und Reputationskoeffient
Erfasst wird die Reputation in der empirischen Sozialforschung mit der Reputationsanalyse nach Fonbrun. Damit wird der Begriff auch konkretisiert durch die Erfassung von sechs Dimensionen. Die Wahrnehmung dieser wird bei den verschiedensten Stakeholder-Gruppen erfasst. Das Gesamtergebnis wird in einem Reputationskoeffizienten erfasst (siehe Reputationsanalyse).
Im Gegensatz dazu wird das Image mit dem semantischen Differenzial über Befragungen erfasst. Während die Reputationsanalyse verschiedene Aspekte eines Unternehmens bezieht sich die Einstellungskomponenten des semantischen Differenzials auf das Unternehmens als Ganzes.
Kritik und Verwendung
Legitimitations
Modewort der Agenturwerbung
Zerredung des Begriffs Nicht von ungefähr bezeichnet Kirchner (2001, S. 116) solche Konstrukte als komplexitätsreduzierende “Worthülsen” ab (Mast, 2002, S. 58–59). Die Verwendung des Begriffs Reputation und Image kann sich für den theoretischen Diskurs und Ueberlegungen um Werte und Vergleiche von Organisationen eignen. Für konkrete empirische Untersuchungen im Hinblick auf konzeptgesteuerte Kommunikationsvorhaben sollte allerdings das Begriffsverständnis konkretisiert werden, beispielsweise durch die Nennung der untersuchten/anvisierten Bezugsgruppe, den berücksichtigten Einstellungskomponenten und den Aspekten des Unternehmens (soziale Verantwortungs usw.).
Konkretisierungsnotwendigkeit für konkrete PR-Strategien