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Nehmen wir mal, du brauchst eine neue Waschmaschine. Und nehmen wir auch an, dass du keine Lust hast, das alte Ding selber zu demontieren und zu entsorgen, geschweige denn die neue Maschine selber zu transportieren und in Betrieb zu nehmen. Was tust du? Du informierst dich – zuerst beim regionalen Elektriker mit Ladenlokal im Dorf. Du wirst gut beraten und hast schnell eine passende Maschine im Auge. Das gute Ding hat allerdings mit CHF 4577.- auch seinen Preis. Was dich aber etwas stutzig macht, ist, dass dir der Verkäufer von sich aus 20% Rabatt auf dem angeschriebenen Verkaufspreis anbietet. Du beschliesst also, noch nicht zu bestellen. Der Zufall will, dass du am nächsten Tag im lokalen Anzeiger eine Flyerbeilage zum Thema Waschmaschinen findest. Dir bietet ein anderer regionaler Anbieter von Haushaltgeräten Rabatte von 55% auf dem Bruttopreis an. In deiner Verunsicherung konsultierst du noch das Internet und findest das gleiche Gerät auf der Webseite eines grossen Schweizer Detailhändlers für CHF 1798.- mit Gratislieferung.
Vermutlich denkst du dir als Kunde: «Wie ist das möglich?» Oder du hast einen Gedanken wie: «Wollen die mich verarschen?»
Ich bin genau deiner Meinung: Solche Preisbeispiele verunsichern Kunden und das Vertrauen in die Anbieter geht verloren. Was könnten die Hersteller stattdessen tun?
- Sie könnten den Wiederverkäufern die Geräte netto verkaufen und die Verkaufspreise vorgeben: Hierbei handelt es sich um eine Preisbindung. Diese ist in Schweiz (und auch in Deutschland) verboten. Das einzige, was legal ist, ist eine unverbindliche Preisempfehlung. Die Frage ist nur, ob sich die Wiederverkäufer an die Empfehlung halten.
- Oder die Hersteller könnten die Geräte zum Nettopreis an die Händler weitergeben und nichts zum Verkaufspreis sagen. Dies hat zu Folge, dass zwar gegenüber den Kunden weniger Rabatte kommuniziert werden. Das Problem ist nun, dass die Wiederverkäufer selber kalkulieren müssen. Sie müssen sich beispielsweise überlegen, wie viel sie für Beratung, Garantiearbeiten und allgemeine Betriebskosten auf den Nettopreis draufschlagen müssen. Und dieses Knowhow im Bereich der Preiskalkulation ist oft nur unzureichend vorhanden.
- Oder die Hersteller kommunizieren allen den gleichen Verkaufspreis und geben den Händlern einen Rabatt. Auch bei diesem System zeigt sich wieder das Problem, dass die sich konkurrenzierenden Wiederverkäufer die Rabatte an die Kunden weitergeben. Wenn der Hersteller dies unterbindet, sind wir wieder bei der verbotenen Preisbindung.
Wie du siehst, ist das Problem nicht so einfach zu lösen. Schlussendlich ist der Ball wieder bei dir als Kunde. Bist du bereit, für einen guten Service eines regionalen Betriebs mehr zu bezahlen – und wenn ja: Wie viel mehr?
Preistransparent beratende Grüsse
Martin Aue