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Acte ILa page 5 de l'édition du Figaro du 15 novembre ne peut manquer de surprendre. Non parce qu'elle est entièrement consacrée à une publicité mais bien parce qu'il s'agit d'une publicité de la multinationale Coca-Cola autocélébrant les mérites de la firme dans son engagement contre l'obésité. Une publicité en forme de profession de foi doublée d'un étrange acte de contrition, d'une douleur vive et sincère d'avoir offensé sinon Dieu, du moins son moderne équivalent, la Santé. Sans doute n'est-il pas besoin de présenter Coca-Cola, ce leader mondial de ces boissons que l'on dénomme «sodas» en ignorant le plus souvent que ce terme vient de «soude» et de l'anglais «soda-water» (1837). «Soda» ? «Boisson à base d'eau gazeuse bicarbonatée, ordinairement additionnée de sirop de fruits (citron, orange, framboise, etc.)». Il n'est pas besoin non plus de redire les ravages de cette épidémie venue d'outre-Atlantique et qui voit croître le nombre des personnes obèses.Acte IIMais diable pourquoi une telle campagne, d'un coût total de 500 000 euros pour, en ce mois de novembre, dire aux lecteurs de la presse quotidienne nationale française que «Coca-Cola s'engage à agir contre l'obésité» ? Pourquoi diable clamer en si gros caractères les «quatre engagements» du géant d'Atlanta qui veut «offrir plus de choix au consommateur» tout en conduisant ce dernier vers des produits «light» (traduisez sans sucre) ou du moins «peu sucrés». L'affaire avait-elle besoin de tant de publicité alors même qu'au cours des cinq dernières années, la part des produits peu ou non sucrés est passée de 11% à 20% du total des ventes de Coca-Cola France et que la firme prévoit que l'essentiel de sa croissance proviendra de ces produits ? Qui pousse Coca-Cola à porter l'an prochain de 4 à 8 le nombre des informations nutritionnelles (dont la valeur énergétique) sur les étiquettes de ses boissons ? Pourquoi dire à la presse que Coca-Cola France «travaille fortement sur la baisse significative en 2006 du taux de sucre d'une de ses principales marques» ?Acte IIIUne réponse s'impose : le sirupeux Coca-Cola est brutalement devenu allergique au sucre et, ce faisant, commence à passer à confesse. «Notre métier est de produire des boissons rafraîchissantes qui procurent du plaisir, peut-on lire dans la publicité du Figaro. Nous le faisons le mieux possible. Et faire le mieux possible, c'est aussi s'engager dans l'effort commun face à l'obésité. Aujourd'hui, nous offrons aux consommateurs français plus de choix et moins de calories. Nous proposons une information nutritionnelle plus précise. Nous encourageons l'activité physique. Nous pratiquons un marketing responsable.»Comment ne pas goûter le sucré de ces phrases et le doux lapsus commis ici par l'équipe des publicitaires sans doute grassement rémunérés par le marchand de sirops dilués qui se désigne «producteur de boissons rafraîchissantes» ? Car avoir recours au dangereux «aujourd'hui» fait immanquablement penser à hier. Et comment ne pas conclure que l'engagement de Coca-Cola contre l'obésité n'est rien d'autre que la reconnaissance explicite que la firme d'Atlanta a, depuis des lustres, participé à la genèse et au développement de l'épidémie occidentale de surcharge pondérale. Pas seule bien sûr. Son partenaire Mac Donald's également qui, dans ses officines de «nourriture rapide», proposait les boissons sucrées aujourd'hui dénoncées. Il y eut aussi le grignotage généralisé des enfants et des adolescents pendus devant les écrans de télévision qui diffusaient des publicités incitant à la consommation de ces mêmes boissons sucrées.Acte IVComment ne pas boire du petit lait en découvrant que Coca-Cola s'engage aujourd'hui «à ne pas faire de publicité télévisée dans les programmes destinés au moins de 12 ans», «à ne jamais faire figurer d'enfants de moins de 12 ans dans ses publicités», «à ne pas organiser de distribution de produits gratuits à l'attention des moins de 12 ans» ? L'affaire ne manque pas de sel qui voit ce producteur se féliciter de suivre un guide de bonnes pratiques que lui-même a défini mais qui, du même coup, lève le voile sur un monde que l'on qualifiera d'assez peu ragoûtant.Ainsi donc, on estime désormais, dans ce milieu, qu'il n'est pas bien de faire miroiter des plaisirs liquides et sucrés avant l'âge de la première communion solennelle. On commence à mesurer l'ampleur des enjeux sanitaires et des responsabilités qui seront demain imputées à l'industrie de la boisson sucrée. On choisit de mieux informer de responsabiliser les consommateurs ; du moins de les informer sur la composition des boissons dont on vante par ailleurs les délices. Et Coca-Cola France d'ajouter que voisinant ses produits sucrés (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Nestea
) existent, sur les gondoles, des versions «light» et même une eau minérale de marque «Chaudfontaine». «En cinq ans, entre 1999 et 2004, le contenu calorique moyen de l'ensemble de nos boissons gazeuses vendues en France a diminué de 9,4%» ajoute le fabricant sans toutefois préciser si ceux qui sont dépendants aux plaisirs sucrés ont diminué leur consommation dans la même proportion. Coca-Cola ne nous dit pas non plus si son objectif est d'ores et déjà d'arrêter de vendre des boissons sucrées et, si oui, dans quels délais.Acte VCoca-Cola a vu son bénéfice net gagner 37% au 3 e trimestre 2005, à 1,28 milliard de dollars, grâce notamment à de bonnes performances sur les marchés émergents. Au 3 e trimestre 2004, le groupe n'avait dégagé un bénéfice net que de 935 millions de dollars. Le bénéfice par action ressort à 54 cents contre 39 cents il y a un an. Le PDG, Neville Isdell, a évoqué de «bons résultats sur de nombreux marchés», notamment en Amérique latine, Afrique, Russie, Turquie, Europe centrale, Japon et Chine. La situation se stabilise en Amérique du Nord, a noté M. Isdell soulignant qu'il restait «un travail considérable» à accomplir pour parvenir à des résultats satisfaisants aux Philippines, en Inde et en Allemagne ainsi que pour répondre aux tendances actuelles de consommation en Europe du Nord-Ouest.