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Die “Contingency Theory” in der Krisenkommunikation ist ein flexibler Ansatz, der besagt, dass es keine “One-Size-Fits-All”-Lösung für die Kommunikation in Krisensituationen gibt. Stattdessen betont die Theorie, dass die effektivste Art und Weise der Kommunikation von einer Vielzahl von Faktoren abhängt, die in jeder Krise unterschiedlich sein können. Dieser Ansatz wurde maßgeblich von W. Timothy Coombs und Sherry J. Holladay entwickelt.
Die zentralen Aspekte der “Contingency Theory” sind:
- Situationsabhängigkeit: Die Theorie stellt fest, dass die beste Kommunikationsstrategie von den spezifischen Umständen der Krise abhängt. Faktoren wie die Art der Krise, das Ausmaß des Schadens, die Beteiligten und die öffentliche Wahrnehmung spielen eine Rolle bei der Bestimmung der geeigneten Reaktion.
- Flexibilität: Organisationen müssen flexibel sein und ihre Kommunikationsstrategie an die sich ändernden Umstände einer Krise anpassen können.
- Kontinuum der Stände: Die Theorie schlägt vor, dass es ein Kontinuum an möglichen Standpunkten oder Strategien gibt, die eine Organisation einnehmen kann, von absoluter Verweigerung bis hin zu vollständiger Akzeptanz von Verantwortung. Die Wahl des Standpunktes hängt von den spezifischen Umständen der Krise ab.
- Interaktion mit Stakeholdern: Die Theorie erkennt an, dass die Beziehung einer Organisation zu ihren Stakeholdern ein entscheidender Faktor in der Krisenkommunikation ist. Die Wahrnehmungen und Erwartungen der Stakeholder können beeinflussen, welche Kommunikationsstrategien effektiv sind.
- Dynamischer Prozess: Die Krisenkommunikation wird als dynamischer Prozess angesehen, der ständige Bewertung und Anpassung erfordert.
Die “Contingency Theory” ist besonders nützlich, da sie Organisationen dazu ermutigt, maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln, die auf der Grundlage einer sorgfältigen Analyse der spezifischen Umstände jeder Krise beruhen. Sie erkennt an, dass die Effektivität der Krisenkommunikation stark von den jeweiligen Details des Einzelfalls abhängt und dass Flexibilität und Anpassungsfähigkeit Schlüssel zum Erfolg sind.
Quelle: Coombs, 2014, S. 18–21