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Le marketing mix revisité... 6P2C
Quelle confusion!
Le marketing
Avant même de parler de "marketing mix", il est important de définir un sens commun, si c'est possible, pour le terme de "marketing".
Il existe, de nombreuses interprétations pour ce mot:
- parfois trop réductrices, considérant que le marketing se réduit à des activités purement commerciales
- d'autres fois très ambitieuses le définissant comme "un mécanisme de société par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui"
Essayant de trouver un sens commun, nous considérerons, dans ce document, le marketing comme étant l'interface entre l'entreprise et le marché, avec des échanges dans les deux sens.
Une définition assez complète nous vient de "L'encyclopédie illustrée du marketing":
"Le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs :
- D’étudier les besoins et comportements des consommateurs
- De les influencer par des actions de promotion et communication
- Adapter en continu la production et l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés."
Le marketing mix
Le mélange des ingrédients qui composent le marketing... c'est à peu près ce que tout esprit logique pourrait interpréter. En regardant de plus près, ce terme remonte aux années 1940, par utilisé par Borden, après que James Culiton ait décrit le gestionnaire de marketing comme un "mélangeur d'ingrédients": le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données".
Ce qui nous a amené à cette définition "actuelle" du marketing mix des 4P (une parmi les autres), aussi donnée par "L'encyclopédie illustrée du marketing":
"Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :
- la politique Produit
- la politique de Prix
- la politique de Promotion / communication
- la politique de Place / distribution"
Combien de P's et de C's?
C'est parfaitement normal, les choses évoluent et chaque groupe de pensée amène sa contribution et ses changements. Les douze ingrédients d'origine ont été réduits à quatre, puis ont reçu un cinquième et sont remontés finalement au nombre de sept, toujours commençant par la lettre "P", avec même une transformation en quatre ou sept "C"!
Le première addition fut celle des People / Personnes, se rappelant que sans elles, il n'y a pas de marché! Ensuite sont venues les entreprises de services, argumentant que le Processus devait faire partie des ingrédients, car même les activités productives passent la frontière pour arriver chez le client. Finalement, les puristes ont rajouté un dernier terme "Physical evidence", qui se rapproche un peu du concept de marque, dans le sens de présence sur le marché.
Revisitant le modèle...
Et si nous reprenions ces bases antérieures, avec un regard un peu plus centré sur l'humain et une approche un peu plus sociétale?
Le modèle auquel nous sommes arrivés (ce n'est qu'un modèle, donc une représentation de la réalité) est le 6P2C: Personnes, Produit, Communication. Place, Processus, Prix, Promotion et Contexte
1) Les Personnes: la relation
C'est sans aucun doute l'élément le plus important du modèle, car sans les Personnes, il n'y a pas de public, pas de marché, pas d'organisation, pas de relations... rien!
Ce premier élément de notre modèle commence par l'écoute, par l'observation et par la découverte des besoins exprimés.
Mais il y a aussi des personnes à l'intérieur de l'organisation, qui se sont réunies autour de valeurs partagées, de passions et d'envie de répondre aux besoins détectés, que ce soient des problématiques non résolues ou des opportunités d'amélioration et de développement.
C'est par cette observation et cette envie de faire quelque chose pour y répondre que s'établissent les prémisses de la relation, qui pourra devenir ensuite un véritable dialogue.
2) Le Produit: la réponse
C'est suite à ses observations des personnes sur le "marché" et son envie de répondre aux besoins détectés, que l'organisation pourra définir comment y répondre.
C'est ainsi qu'elle va créer sa Prestation, que ce soit un produit physique tangible, un service ou encore un produit intangible.
L'organisation va adapter les caractéristiques de sa proposition de prestation aux composantes plus fines des besoins détectée et aux attentes de son public cible, visant la meilleure adéquation possible, tout en gardant la cohérence avec les autres ingrédients du marketing mix.
Il aurait été possible de remplacer le terme "Produit" par prestation, mais le terme d'origine a été conservé pour faciliter la transition.
3) La Communication: le support pour le dialogue
Tout transfert d'information par échange entre des personnes est un acte de communication.
Pour définir comment la communication pourra s'établir entre les personnes sur le "terrain de jeu" et celles de l'organisation, il est nécessaire de prévoir:
- Les messages à transmettre
- Les canaux de diffusion
- Les supports, les outils
- La réception et le traitement des informations en retour
- La fréquence, les volumes, etc.
4) La distribution (Place): la réponse dans les mains de celui qui en a besoin
Sans grande surprise et en toute logique! Une fois que l'organisation a défini les prestations (Produits) pour répondre aux besoins détectés chez ses publics cibles, il lui faut déterminer comment elles arriveront entre leurs mains.
Elle peut être faite avec ou sans intermédiaires, les utilisateurs peuvent venir chercher les prestations ou les recevoir chez eux.
Certaines prestations, telles que des installations complètes de panneaux solaires, exigent des moyens de transport assez conséquents, alors que pour d'autres prestations, telles que des programmes d'ordinateur, transitent simplement par ondes électromagnétiques et fibre optique (ce qui n'exclut pas un ensemble considérable de ressources externes).
Les prestations peuvent être produites en réponse à la demande, ou en flux continu, en fonction de l'offre que l'organisation veut déployer.
Mais il faudra aussi contrôler le "robinet" de la distribution, tout comme celui de la promotion, en adéquation avec les capacités de production de l'organisation.
5) Le Processus: qui fait quoi, et comment?
Avant de rentrer dans l'ère des services, le processus de production était cantonné dans la fabrique, l'atelier ou la chaîne de montage et celui de commercialisation dans le magasin, ou sur la ligne de front de la vente.
Progressivement, que ce soit par l'intensification des services et l'arrivée de nouvelles ressources technologiques, les frontières se sont déplacées ou sont devenues plus perméables.
Les usagers de certaines marques ne peuvent-ils pas participer de la création de nouveaux produits (Lego). D'autres ne finissent-ils pas chez eux le processus de montage des armoires qu'ils viennent d'acheter et de ramener chez eux dans leur voiture?
6) Le Prix: entre analyse et subjectivité
A moins d'être une organisation purement caritative, il faut qu'elle puisse engranger des ressources financières qui lui permettent de vivre correctement et d'assurer sa pérennité.
Celà implique l'attribution d'une notion de valeur monétaire à la prestation, autrement dit de fixer un prix de vente, même si un client achète la prestation pour qu'elle soit distribuée à des bénéficiaires.
Et le prix pour lequel le client pourra obtenir la prestation peut varier en fonction d'un grand nombre de facteurs:
- Le coût de production de la prestation
- Le pouvoir acquisitif de l'acquéreur
- La valeur (subjective) perçue par l'acquéreur
- Les prix des prestations concurrentes ou de substitution
- Et, enfin, la stratégie de prix décidée par l'organisation.
7) La Promotion: l'art de la vente
Souvent, la promotion est confondue avec la communication (dans le marketing mix), alors que les deux se chevauchent, la promotion ayant pour principale fonction de déclenchement de l'acte d'acquisition.
Ainsi la promotion se posera les questions sur la forme et le moment les plus appropriés pour proposer les prestations sur le marché, sur la force de vente nécessaire pour atteindre les objectifs.
La promotion devra aussi se préoccuper avec les campagnes, la publicité et surtout bien faire la différence entre la communication de vente et la communication institutionnelle.
8) Le Contexte: le terrain de jeu
La première réaction pourrait être de considérer que le contexte doit être analysé d'une forme générique sur ce qui peut influencer l'organisation, positivement ou négativement.
Cependant, dans le cadre du marketing mix, le contexte peut être regardé sous un autre angle, celui de son influence sur le marché visé.
Il est possible d'utiliser les mêmes questions, mais en les appliquant aux clients et bénéficiaires potentiels:
- Comment le contexte politique les influence-t-il?
- Quels facteurs sociaux jouent un rôle sur eux?
- Des aspects légaux sont-ils à considére ?
- Comment évolue leur contexte économique ?
- Les avancées technologiques ont-elles une influence sur leur comportement?
- Quelle est leur sensibilité aux questions environnementales?
Sans oublier d'analyser l'influence de la concurrence sur eux.
En conclusion
L'évolution de ce modèle, en relation à celui des 4P peut se résumer dans les cinq observarions suivantes:
- Les personnes en premier, sans elles, pas de marché ni de production!
- La communication est bien plus vaste que la promotion!
- La communication se fait dans les deux sens!
- Les processus ont tendance à s’ouvrir à l’externe et à se complexifier!
- Le contexte est plus large et exerce une influence renforcée!