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Im Frühjahr 1992 posierten zehn Supermodels auf dem Cover der amerikanischen Vogue. Der Anlass für die hochkarätige Frontseite: Es war die 100. Ausgabe des Modemagazins. Alle Models waren in Weiss gekleidet, sie trugen unter anderem weisse Jeans der Marke GAP.
Die 1990er-Jahre waren überhaupt ein Erfolg für den Kleiderbrand. Der Aktienpreis der Mutterfirma Gap Inc. kletterte auf ein Allzeithoch von 59 US-Dollar. Auf den Vogue-Coup folgte eine Kampagne für Khaki-Hosen, in der unter anderem Ernest Hemingway und Gene Kelly zu sehen waren.
Doch der Glanz der 1990er- und frühen 2000er-Jahre ist unlängst am Verblassen. Sinkende Verkaufszahlen und Aktienpreise, Wechsel in der Geschäftsleitung, Schliessung von Läden und zuletzt die Ausfälle aufgrund der Corona-Pandemie – GAPs Zukunft sah schon rosiger aus.
Vielleicht schafft es Kanye West, das Ruder rumzureissen? GAP verkündete im Sommer 2020 eine zehnjährige Zusammenarbeit mit dem Rapper respektive dessen Brand Yeezy. Das Ziel: moderne, gehobene Basics für Männer, Frauen und Kinder zu bezahlbaren Preisen.
Nach der Verkündigung der Kollaboration stieg der Aktienpreis der Gap Inc. zeitweise um 42%. Gap hofft aber auf nachhaltigen Erfolg mithilfe des Rappers. Nach fünf Jahren soll Yeezy Gap jährlich eine Milliarde US-Dollar an Umsatz generieren. Das wäre knapp ein Viertel des globalen GAP-Umsatzes von 2019, also vor der Corona-Pandemie.
Nach der ersten Euphorie war zwischenzeitlich nicht mehr klar, ob Kanye seine Aufgabe tatsächlich erfüllen würde. Denn während einer Wahlkampfveranstaltung in North Carolina behauptete der Rapper, dass er sich von GAP und auch Partnerfirma Adidas distanzieren würde, wenn er nicht Einsitz in deren Vorstände nehmen könne. Auch diese Aussage wirkte sich zwischenzeitlich auf GAPs Aktienkurs aus.
Vor wenigen Tagen gab es jedoch Entwarnung. Laut Gap Inc.-CEO Sonia Syngal ist Kanye «sehr, sehr fokussiert auf diese unglaubliche Gelegenheit». West soll auf seiner 14 Millionen-Ranch in Wyoming an der Kollektion arbeiten, die gegen Ende des ersten Halbjahres 2021 auf den Markt kommt.