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Anticipare le evoluzioni del mercato, seguire una strategia di marketing originale e stimolare l’innovazione. Molti atout che permettono alla PMI zurighese Micro Mobility Systems di figurare, da più di vent’anni, tra i leader del mercato dei monopattini.
Nel 1997, Wim Ouboter ha costruito il suo primo monopattino. Per la distribuzione, ha puntato su un partner potente, Smart, ovvero il gruppo Mercedes. Le vendite sono esplose. Negli anni 2000 l’impresa di
Küsnacht (ZH) rinnova e perfeziona i suoi prodotti per far fronte ad una concorrenza agguerrita. Oggi la PMI famigliare impiega 60 persone, che sviluppano i modelli e il marchio in Svizzera. La fabbricazione ha luogo in Cina. La PMI è presente in 40 paesi e realizza un fatturato di CHF 60 milioni, per un centinaio di prodotti. Intervista.
Quale strategia avete seguito per posizionarvi sul mercato?
Wim Ouboter: Per la distribuzione siamo raramente attivi direttamente in un paese. Funzioniamo sotto forma di franchising, scegliamo delle persone di cui ci fidiamo e che svilupperanno il marchio come se si trattasse della loro impresa. I soli paesi senza un intermediario sono la Cina, dove produciamo, il Giappone, dove ho acquisito l’impresa locale con un partner coreano, e in Francia, Germania e, chiaramente, il nostro commercio storico, la Svizzera.
Come è riuscito a rendere attraente un prodotto che, nel 1997, era ancora fortemente associato all’infanzia?
Ouboter: Ho cercato un’impresa che condividesse la mia visione. All’epoca, Smart trasmetteva due idee: "reduce to the max" et "future of mobility". Ho capito che il mio monopattino sarebbe stato apprezzato dai loro acquirenti. Hanno accettato di integrare il mio prodotto ad ognuna delle loro auto.
Aveva previsto un tale successo?
Ouboter: No. Malgrado le 80'000 unità prodotte a settimana e vendute in tutto il mondo, non riuscivamo a soddisfare la richiesta! Non eravamo preparati a questo effetto palla di neve. Quando abbiamo cominciato a vendere 100 pezzi su un mercato, ne richiedevano 1000 e poi 10'000 e così via. Non c’era bisogno di marketing: un monopattino è facile da provare e da usare.
All’inizio degli anni 2000 la domanda è diminuita drasticamente, a causa di un calo della qualità e delle molte contraffazioni. Come è riuscito a continuare?
Ouboter: I monopattini sono tornati di moda grazie all’industria automobilistica, che se ne è interessata e ha migliorato la loro qualità. Abbiamo lavorato con Volkswagen e in "co-branding" con BMW per sviluppare dei modelli elettrici. Il mercato del noleggio è pure esploso. Ci siamo concentrati sulla città, ancora una volta con l’idea di facilitarvi gli spostamenti. La mia visione della mobilità urbana del futuro combina infatti svariati apparecchi elettrici.
Appunto, avete scelto di sviluppare l’auto elettrica Microlino…
Ouboter: Per il momento il progetto è stato rimandato a causa di un contenzioso con un imprenditore tedesco che ha acquisito la fabbrica del nostro fornitore. Il potenziale resta tuttavia sempre d’attualità: il 54% delle prenotazioni di Microlino provengono da donne e, in generale, sono loro a dettare le tendenze. Questo apparecchio ha lo scopo di rendere ‘cool’ l’auto senza patente, che a priori è riservata alle persone anziane o senza patente. Il design dell’oggetto è stato inoltre pensato anche per questo.
Come riuscite ad anticipare il futuro della mobilità?
Ouboter: Noi osserviamo e consultiamo gli studi recenti. Questi mostrano che una città non ha bisogno di SUV, ma di offerte di complementi ai trasporti pubblici. Per confermare le nostre intuizioni, prestiamo anche attenzione ai feedback che provengono dai social network.
Quale strategia di marketing persegue un’imprese come la vostra?
Ouboter: Noi non abbiamo mai comprato pubblicità sui giornali. Utilizziamo Google adwords (il ramo pubblicitario di Google) affinché gli utenti del motore di ricerca siano ben reindirizzati verso la nostra pagina. Sviluppiamo molte cooperazioni con marchi affermati: Allianz, Rivella, Ricola, Samsonite, … Queste imprese dispongono di budget marketing importanti e non sempre sanno come usarli. Noi investiamo anche nei videoclip. L’ultimo, "Race with a Ferrari", ci è costato CHF 4'000 ed ha prodotto milioni di visualizzazioni. Inoltre, puntiamo sugli eventi di grande richiamo come il Salone dell’automobile di Ginevra, dove sono presenti centinaia di giornalisti specializzati. Infine, su ogni packaging dei nostri prodotti, apponiamo una fotografia della famiglia – i miei due figli si sono lanciati nell’impresa – in modo da presentare chi sta dietro il marchio, aggiungere emozioni, mostrare che non siamo solo un fondo d’investimento senz’anima.
Per quanto concerne lo sviluppo di prodotti?
Ouboter: Investiamo molto nella ricerca e nello sviluppo, che rappresentano il 10% del nostro fatturato, contro il 3% per il marketing (questa cifra riguarda unicamente i monopattini, non Microlino). Ci lanciamo sempre in mercati che non comportano concorrenti e vi vendiamo dei prodotti che non esistono ancora. Per i prodotti esistenti, li adattiamo continuamente integrandovi le ultime innovazioni.