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Pour cette étude, Insight Institute a interrogé plus de 1000 personnes en ligne et 30 personnes par le biais d'entretiens approfondis. Sur la base des résultats de l'étude, Screenforce Suisse a calculé le facteur de crédibilité au nom de l'Association suisse pour la publicité télévisée (AGFS), ce qui permet d'appliquer les conclusions de l'étude dans la pratique.
En février et mars de cette année, l'institut a interrogé les participants dans le cadre d'un peu plus de 1000 interviews quantitatives en ligne ainsi que de 30 interviews approfondies d'une heure sur la crédibilité des canaux d'images animées TV, YouTube, Instagram, Facebook et TikTok et de la publicité sur ces canaux.
Les personnes interrogées devaient indiquer comment elles percevaient la crédibilité d'une chaîne et de la publicité qui s'y rapporte. Pour chaque canal, elles ont également été interrogées sur le degré de crédibilité qu'elles attendaient. Il en résulte non seulement la crédibilité attendue et perçue, mais aussi ce que l'on appelle l'écart de crédibilité, c'est-à-dire la différence entre ce qui est attendu et ce qui est perçu. Pour pouvoir mesurer la crédibilité, l'institut a déterminé ce qu'il appelle les moteurs et les barrières de la crédibilité des différents canaux. A cela s'ajoutent 16 aspects de la crédibilité (8 pour chaque canal et pour la publicité), qui sont ressortis des interviews en profondeur et auxquels les personnes interrogées ont répondu en les pondérant selon leur importance.
La télévision est numéro un dans les 16 aspects de la crédibilité
Les résultats parlent clairement en faveur de la TV. La crédibilité attendue (74 %) et perçue (72 %) est de loin la plus élevée pour le plus ancien des cinq canaux. Il en va de même pour la publicité TV (67% de crédibilité perçue). La chaîne a donc été jugée presque un tiers plus crédible que YouTube (55 % attendue / 44 % perçue). Les plates-formes de médias sociaux arrivent nettement en queue de peloton avec moins de 30 % de crédibilité perçue. La même image se reflète dans le rappel publicitaire, où la TV est également en tête, et se répète également dans les aspects de crédibilité, où la TV a été la mieux évaluée pour les 16, parfois avec plus de 20 points de pourcentage de plus.
En se basant sur les résultats de l'étude, Screenforce Suisse a déterminé le facteur de crédibilité au nom de l'Association suisse pour la publicité télévisée (AGFS). Celui-ci doit permettre d'appliquer les résultats de l'étude dans la pratique. Pour ce faire, Screenforce Suisse a calculé les 16 aspects de crédibilité avec leur pondération, ce qui a permis de déterminer un facteur entre chaque chaîne d'images animées. Il en résulte des affirmations telles que : Un contact à la télévision est 1,56 fois plus crédible qu'un contact sur YouTube.
Étude à télécharger en tant que PDF.