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I cicli dei nuovi prodotti, come per i prodotti di cura della pelle Nivea, sono di circa tre anni. L'azienda Vivere di Sebastian Johnston ha bisogno solo di otto-dieci settimane per questo. L'azienda analizza il comportamento di ricerca dei clienti, per esempio su Amazon, e sviluppa nuovi prodotti sulla base di questo. Questo ha portato a più di 800 prodotti - dalle forniture per animali domestici alla bellezza. Fedele al motto "ciò che il cliente cerca, compra", prodotti completamente nuovi stanno conquistando il mercato.
m&k: Sebastian Johnston, normalmente si sviluppa prima un prodotto e poi lo si porta sul mercato. Tu segui esattamente il percorso opposto. Perché?
Sebastian Johnston: Siamo un'azienda guidata dai dati. Le nostre idee di prodotto sono generate valutando le query di ricerca su Google e i marketplace come Amazon. Si nota subito che molte idee di prodotto sono del tutto ovvie, ma nessuno offre niente di adatto. Per esempio, molte persone cercano online un prodotto per sbarazzarsi delle lumache. Sul mercato, tuttavia, c'è quasi solo veleno o trappole per uccidere le lumache. Da qui nasce l'idea: sviluppiamo un rimedio che dissuada e allontani le lumache senza ucciderle. E dieci settimane dopo, iniziamo a vendere il prodotto finito attraverso le piattaforme digitali e i marketplace appropriati sotto un marchio che abbiamo anche sviluppato.
Quindi sviluppate prodotti di consumo basati sui dati. Come funziona?
Per interpretare correttamente i dati di ricerca, abbiamo sviluppato degli algoritmi speciali. Se l'algoritmo indica un'idea interessante, ci sediamo insieme e analizziamo i dati: Quanto è grande il mercato per questa idea, in realtà? E il prodotto si adatta a uno dei nostri marchi esistenti, o abbiamo bisogno di un nuovo marchio con una gamma autonoma? Il prodotto deve anche adattarsi ai nostri valori: Tutti i nostri prodotti sono cruelty free, prodotti in modo sostenibile, riciclabili, vegani, senza microplastiche. E dobbiamo essere in grado di eseguire tutte le fasi di sviluppo fino al marketing. A questo scopo, abbiamo creato degli impianti di produzione automatizzati e flessibili nella nostra sede di Amburgo. È importante che tutto avvenga rapidamente: i primi indizi nei dati devono essere trasformati il più rapidamente possibile in un'idea concreta di prodotto, che poi passa allo sviluppo agile e ai test in modo da creare un prodotto pronto per il mercato.
Quando si identifica una tendenza. Quali passi seguono?
Non appena l'analisi delle preferenze dei clienti nei motori di ricerca e nei mercati online rivela un modello, Vivere assegna un team di sviluppo ad esso. Per ogni squadra, ricercatori, designer di prodotti, project e product manager lavorano sistematicamente attraverso un catalogo di domande insieme a esperti della catena di approvvigionamento e specialisti di marketing: Cosa c'è dietro la tendenza di ricerca che i dati mostrano? Si tratta di un hype di moda o di bellezza a breve termine, come quello che potrebbe sorgere intorno a un evento come il festival Coachella? Quello che i dati di ricerca mostrano è una tendenza sostenibile che sta appena iniziando - o si sta già appiattendo? Se si coordinano tutte le interfacce e si impostano i processi in modo digitale fin dall'inizio, funziona molto bene e richiede solo pochi giorni o settimane.
Vivere porta i beni di consumo sul mercato sei volte più velocemente degli altri produttori, perché?
Siamo così veloci perché possiamo. E perché questo è il futuro dei Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Sorgono nuove esigenze dei clienti, siamo i primi a riconoscerle e a servirle direttamente. La velocità è fondamentale per noi. A differenza dei tradizionali produttori o rivenditori di beni di consumo, noi abbiamo la grazia della nascita tardiva. Non dobbiamo trascinare o cambiare vecchi processi e abitudini. Abbiamo riprogettato tutti i processi e i flussi di lavoro da zero, automatizzato molte cose e progettato le interfacce tra le singole fasi di sviluppo in modo che tutto scorra. Non abbiamo costruito silos, ma piuttosto messo piccoli team interfunzionali su nuovi marchi e prodotti fin dall'inizio. Non dobbiamo tenere conto dei cicli di produzione e degli organi decisionali dei partner perché abbiamo tutto sul posto noi stessi: le competenze, le risorse. Riuniamo tutti insieme e poi corre, da sprint a sprint.
State costantemente espandendo il vostro portafoglio di prodotti. Quanti prodotti vengono aggiunti al mese? E dove sono i limiti - cioè quali prodotti non includerebbe nel suo portafoglio?
L'industria dei beni di consumo lavora lentamente e con poco digitale. Vivere sfrutta questo potenziale di innovazione lavorando senza intermediari, sviluppando i prodotti in modo radicalmente guidato dai dati e impegnandosi senza compromessi per la sostenibilità. Lanciamo uno o due nuovi marchi ogni mese con un massimo di 50 prodotti, e ogni trimestre puntiamo ad aprire un nuovo mercato di vendita. Con questo, abbiamo intenzione di raddoppiare le nostre vendite nel prossimo anno.
Parliamo brevemente di alcune cifre. Quanto è grande il tuo team Vivere ora e dove vedi l'azienda nel prossimo futuro?
Il nostro team è composto da 80 persone provenienti da oltre 15 nazioni che amano sviluppare nuovi marchi e prodotti con molta creatività e libertà e anche implementarli immediatamente. Per fare questo, il team di gestione utilizza tutta la sua esperienza nell'industria dei beni di consumo, nell'e-commerce, nello sviluppo dei prodotti e nel marketing. Siamo tutti spinti dall'obiettivo di capovolgere l'industria tradizionale dei beni di consumo con nuovi prodotti sostenibili.
Come funziona la gestione del marchio in tempi turbolenti è l'argomento al Congresso del marchio svizzero. Il più grande incontro dell'industria svizzera avrà luogo il 16 giugno come congresso ibrido a Zurigo. Più di 30 esperti di marchi nazionali e internazionali di successo saranno sul palco in 10 forum. Sebastian Johnston parlerà a Zurigo della comprensione completamente nuova della gestione del marchio.