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Grundlagen des Keyword Bidding
Wenn Sie Keyword Bidding, auch bekannt als Suchmaschinenwerbung, einsetzen, wird Ihre Anzeige bei der organischen Suche ganz oben auf der Ergebnisseite angezeigt. Es handelt sich dabei um eine Mischung aus dem Gebotsmodell für digitale PPC-Werbung und dem von Suchmaschinen angepassten Keyword-Targeting.
Wenn Sie eine PPC-Kampagne starten, kaufen Sie eigentlich keine Schlüsselwörter, sondern Sie beteiligen sich freiwillig an einer Ausschreibung/Auktion, die jedes Mal stattfindet, wenn ein Nutzer nach einem bestimmten Begriff sucht. An dieser Stelle kommt die Google AdWords-Plattform ins Spiel.
Schlüsselwort-Gruppen
Werbetreibende wählen für jedes Schlüsselwort einen maximalen Preis pro Klick (CPC), um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen als erste erscheinen, wenn Nutzer nach dem entsprechenden Begriff suchen. Suchmaschinen bewerten die Qualität der Anzeige und der Landing Page in Bezug auf die Relevanz für den spezifischen Begriff bzw. die Phrase.
Der Anzeigenrang wird durch die Kombination des maximalen CPC und der Qualitätsbewertung bestimmt. Bei der Gebotsabgabe erscheint die Anzeige mit dem höchsten Rang an erster Stelle, zahlt aber nur einen geringfügig höheren Klickpreis als die Anzeige, die direkt danach erscheint.
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Funktionale Gebotsstrategie
– Definieren Sie Ihre Ziel-Keywords – Stellen Sie zuallererst sicher, dass Sie eine Liste von Anzeigen-Keywords erstellen. Dies geschieht am besten über ein Keyword-Recherche-Projekt, in dem Sie die relevanten Keywords und deren Suchvolumen ermitteln.
– Schlüsselwörter gruppieren – Schlüsselwörter werden auf der Grundlage von zwei Hauptelementen gruppiert: der Werbung, zu der sie passen, und der Absicht, die der Nutzer bei der Verwendung der Schlüsselwörter hat. Anzeigengruppen können sich als natürliche Anordnung Ihrer Kampagne bilden.
– Legen Sie Ihre Gebotsgranularität fest – Sie können Gebote für jedes Keyword festlegen, aber in vielen Fällen ist es sinnvoller, zunächst ein Gebot für jede Keyword-Kategorie oder sogar für die gesamte Kampagne festzulegen. Sie können später je nach Leistung und Algorithmusänderungen angepasst werden.
Passen Sie die Gebote je nach Leistung an. Sobald Ihre Kampagne gestartet ist, erhalten Sie Rückmeldungen über die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen sowie deren CTR/CPC pro Anzeige und Key Phrases. Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um Ihre Gebote nach oben oder unten zu verändern, um die Zielgruppe Ihrer Anzeigen zu erreichen.
Vorteilhafte Keyword-Bidding-Elemente
– Verwenden Sie mehrere Anzeigen – Sie können mehrere Anzeigen in einer Anzeigengruppe verwenden. Es empfiehlt sich, beispielsweise vier Werbespots zu erstellen und diese abwechselnd zu schalten, um herauszufinden, welche Anzeige am besten abschneidet. Sie können den Test wiederholen, indem Sie Alternativen zu den besten Anzeigen hinzufügen und den Vorgang wiederholen.
– Nehmen Sie nicht zu viele Anpassungen vor – vergessen Sie nicht, ausreichend Daten zu sammeln, bevor Sie zu viele Änderungen vornehmen. Geduld mag eine Herausforderung sein, aber wenn Sie zu viele Dinge zu häufig ändern, können Sie nicht überprüfen, was tatsächlich funktioniert hat und was nicht.
– Verwenden Sie negative Schlüsselwörter – Sobald Sie schlüsselwortbezogene Daten in Ihren Forschungsergebnissen haben, können Sie die irrelevanten Begriffe und Phrasen herausfiltern.
Wenn Ihr Ziel-Keyword «Fotobearbeitung online» war und Ihre Anzeige für «kostenlose Fotobearbeitung online» angezeigt wurde, können Sie «kostenlos» zu einem negativen Keyword machen, um nur Personen anzusprechen, die zumindest daran interessiert sind, Ihre Dienstleistungen im Rahmen einer kostenlosen Testphase auszuprobieren – was später die Konvertierung sehr gut unterstützt.
– Erhöhen Sie Ihre Qualitätsbewertung – die Keyword-Gebote sind nicht der einzige Faktor, der Ihre Kampagne beeinflusst. Sie sollten nicht nur Ihre Anzeigen verbessern, sondern auch das gesamte Nutzererlebnis – einschließlich des Nutzerverhaltens, nachdem sie einen kurzen Blick auf Ihre Landing Page geworfen haben.
Je höher die Qualitätsbewertung und je niedriger die Kosten für die Besucher Ihrer Website sind, desto besser ist das Nutzererlebnis. Ganz zu schweigen von der effektiven Nutzung Ihres Gesamtbudgets für diese Kampagnen.
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