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Hatte Henry Ford recht und sind Kundenbefragungen überflüssig oder hat der Visionär vielleicht etwas übersehen?
Bevor ich diese Frage beantworte, möchte ich auf ein weiteres Beispiel zurückgreifen. Im Jahr 2007 hatten drei Freunde eine Idee, wie sie zusätzliches Einkommen generieren könnten. Sie boten auf Craigslist günstige Schlafmöglichkeiten bei ihnen zu Hause an. Nachdem sie die ersten Personen aufgenommen hatten, wollten sie die Idee weiterentwickeln und arbeiteten monatelang an einer Website.
Obwohl die Gründer von ihrer Geschäftsidee überzeugt waren, blieb der erhoffte Erfolg aus. Das junge Unternehmen machte gerade mal einen Umsatz von ungefähr 200 Dollar, was nicht mal für die Mietkosten ausreichte. Sie beschlossen, der Sache auf den Grund zu gehen. Auf der Strasse testeten sie ihre Website mit potenziellen Kunden. Es stellte sich rasch heraus, dass die Idee grossen Anklang fand, jedoch enthielt die Website einige Fehler, die sich negativ auf die Anwendung auswirkten.
Nach den Optimierungsarbeiten verdoppelte sich der Umsatz auf 400 Dollar pro Woche und nach weiteren Umfragen stiegen die Einnahmen weiter an. Bei dem Startup handelt es sich um Airbnb. Heute operiert der Online-Reiseservice in über 30‘000 Städten und 190 Ländern.
«Zwischen der eigenen Vision und den Bedürfnissen der Kunden klafft oft eine Lücke. Um diese zu schliessen, müssen Sie die Kunden direkt befragen»
Was haben diese beiden Geschichten gemeinsam? Sicherlich sind die Innovationen nicht vergleichbar. Jedoch erfüllen beide Erfindungen die Bedürfnisse vieler Menschen. Kommen wir nochmals auf die Aussage von Henry Ford zurück: «Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie 'schnellere Pferde' gesagt ...». Ich kann mir gut vorstellen, dass diese Aussage korrekt ist. Obwohl die Antwort einen falschen Lösungsansatz suggeriert, sind solche Aussagen sehr hilfreich für Unternehmen. Wieso? «Schnellere Pferde» deuten auf ein Bedürfnis nach einer schnelleren Fortbewegung hin.
Fords Aussage stimmt soweit, dass der Kunde nicht die Lösungen kennen muss oder gar kann. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und entsprechende Lösungen zu finden. Sowohl Ford als auch Airbnb haben durchschaut, welche Probleme ihre Kunden erfahren, und haben entsprechende Lösungen entwickelt.
Manchmal sind die Bedürfnisse nicht so einfach erkennbar oder, wie das Beispiel von Airbnb gezeigt hat, reicht eine grossartige Idee nicht aus, um erfolgreich zu sein. User Research kann helfen, Ideen zu entwickeln aber auch bestehende Produkte zu optimieren.
Wie können Sie User Research für Ihr Unternehmen anwenden?
Manchmal genügt es, eine Customer Journey zu optimieren, einen Service zu individualisieren oder eine Produkterweiterung zu lancieren. User Research kann Ihnen dabei helfen, Ideen zu entwickeln, die den Konsumenten einen echten Mehrwert liefern. Hier gebe ich Ihnen zwei Insights, wie Sie die Bedürfnisse der User ermitteln können:
Umfragen
Umfragen können, je nach Anwendung und Ziele, kostengünstig und schnell durchgeführt werden. Wir wenden Umfragen an, um Feedback zu bestehenden Lösungen zu erhalten oder Bedürfnisse zu ermitteln. Ziel ist es, Hypothesen zu testen und Zusammenhänge zu erkennen.
Ein möglicher Aufbau einer solchen Umfrage kann wie folgt aussehen:
Einleitung
Starten Sie mit einer kurzen Einleitung, welche die Ziele der Umfrage erläutert. Wichtig ist, gleich zu Beginn die beanspruchte Zeit anzugeben und auf die Vertraulichkeit der Daten einzugehen.
Hauptteil
Der Hauptteil besteht idealerweise aus 20- 40 Fragen. Diese sollten in sinnvolle Themenblöcke aufgeteilt werden. Folgende Fragetypen können eingesetzt werden:
- Multiple-Choice Fragen
- Bewertungsskalen
- Offene Fragen
Hinweistexte (Bsp.: Mehrfachantworten sind möglich) helfen den Teilnehmern, die Fragen entsprechend auszufüllen.
Schluss
Üblicherweise endet ein Fragebogen mit demografischen Fragen (Alter, Herkunft, Geschlecht etc.). Bevor Sie sich für die Teilnahme bedanken, bieten Sie den Teilnehmern die Möglichkeit, noch eine weitere Bemerkung oder einen Kommentar zu hinterlassen.
User Testing
Für die Evaluierung bestehender Produkte und Prototypen führen wir User Tests durch. Wie beim Beispiel von Airbnb, versuchen auch wir die Usability für Nutzer zu optimieren. Dafür befragen wir zwischen fünf bis sieben Personen. Laut einer Studie von Jakob Nielsen werden bereits mit fünf Testpersonen etwa 80% aller Usability-Probleme aufgedeckt.
Für einen Benutzertest benötigen wir ungefähr 40- 60 Minuten. Hierfür wenden wir das 5 Akt-Interview an, das Google Venture für ihren Design Sprint entwickelt hat:
- Freundliche Begrüssung
- Kontext Fragen
- Vorstellung Prototyp / Produkt
- Aufgaben
- Schnelles Debriefing
Eine einfache Umfrage oder gar ein User Testing kann man ohne allzu grossen Aufwand alleine durchführen und auswerten. Noch genauere Informationen erhalten Sie in Kombination mit weiteren Erhebungen, zum Beispiel einer Datenanalyse. So sind mögliche Lösungen noch effizienter zu bewerten und umzusetzen.
Weitere Artikel in der Blogserie Design Thinking:
- 3 Gründe wieso Previon+ auf Design Thinking setzt
- Personas - die Weiterentwicklung der altbekannten Zielgruppen
- Zielorientierter durch Customer Journey
- Ecosystem Map – Das Abbild der Geschäftsumgebung
Um weitere interessante Artikel nicht zu verpassen: