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Die Marke ist Ausdruck der Botschaft, die das Unternehmen der Kundschaft vermitteln will. Sie setzt sich aus einem Namen, einem Logo und einem originellen Slogan zusammen.
Eine Marke ist eine Gesamtheit von Werten, die der Kunde spontan mit einem Unternehmen in Verbindung bringt. Sie muss also genau dem Bild entsprechen, das vermittelt werden soll. Folgende Fragen wollen beantwortet sein:
- Was kann ich am besten? Mit welcher Kompetenz hebe ich mich von der Konkurrenz ab? Was macht mich einzigartig? Vorsicht bei Merkmalen, die von den Konkurrenten leicht kopiert werden könnten ("Wir haben die niedrigsten Preise").
- Welchen wichtigsten Vorteil biete ich meiner Kundschaft? Aus welchem Grund kauft sie bei mir? Im Fall der Marke Volvo würde die Antwort lauten: "das sicherste Auto".
- Welche Begriffe, Bilder und Stimmungen sollen mit meinem Namen assoziiert werden? Die amerikanische Versicherungsgesellschaft Conseco, deren Zielkundschaft die Mittelklasse ist, hat dafür einen Labrador gewählt, während Rolex sich für eine goldene Krone als Logo entschied und die Kollektion der ersten wasserdichten Uhren "Oyster" (Auster) nannte.
- Ist meine Marke glaubwürdig? Vermittelt sie Wertvorstellungen, die mit meinem Angebot übereinstimmen? Wer ausschliesslich preisgünstige Produkte anbietet, kann sich nicht das Image einer Luxusfirma geben.
Eine starke Marke bringt Vorteile
Für die Kundschaft bietet ein guter Ruf die Gewähr für ein gewisses Service- und Qualitätsniveau. Kunden, die einer Marke vertrauen, entscheiden sich leichter für einen Kauf - und kommen auch gerne wieder, weil sie zu Unternehmen, die sie kennen und schätzen, eine Bindung aufbauen. Für Online-Unternehmen ist dieser Aspekt speziell wichtig, weil sie keinen physischen Standort besitzen, der den Konsumenten Sicherheit vermitteln könnte.
Mit einem starken Image kann sich ein Unternehmen zudem von der Konkurrenz abheben, wird sichtbarer und ragt aus der Masse heraus. Zudem lassen sich höhere Preise festlegen, denn: Für Produkte, denen sie vertrauen, geben die Käufer eher etwas mehr aus.
Ein Name, ein Logo und ein Slogan
Sind Inhalt und Botschaft der Marke einmal definiert, müssen Sie ihnen anhand folgender Elemente eine konkrete Form geben:
- Ein Name. Er muss unverwechselbar, einprägsam, leicht zu schreiben und auszusprechen sein, und er darf keine unangenehmen oder unangebrachten Assoziationen wecken (auch nicht in anderen Sprachen). Die Verfügbarkeit des Domain-Namens muss überprüft werden, und es darf keinen gleichnamigen Konkurrenten geben. Es gibt verschiedene Arten von Firmennamen:
- Der Name des Eigentümers: Audemars Piguet oder Bobst. Allerdings besteht die Gefahr einer allzu starken Identifizierung mit dem Gründer. Nach dessen Ausscheiden kann die Aufrechterhaltung des Images schwierig werden.
- Der Name verweist auf den Ursprungs- oder Tätigkeitsort der Firma, etwa Helvetia Versicherungen oder Henniez. Man muss allerdings darauf achten, dass er in der Vielzahl ähnlicher Namen in einer Region nicht untergeht (man denke an die vielen Firmennamen mit "Swiss").
- Der Name beschreibt die Tätigkeit des Unternehmens: Publicitas, Cremo oder Swissmetal. Das ist nicht nur nicht besonders originell, sondern möglicherweise nicht mehr zutreffend, wenn die Firma später ihren Tätigkeitsbereich ändert oder erweitert.
- Der Name steht für die Werte des Unternehmens, z.B. Smart (Autos), was ʺintelligentʺ bedeutet. In diesen Fällen braucht es grosse Marketinganstrengungen, damit die Kundschaft den Namen des Unternehmens mit dessen Tätigkeit verknüpft.
- Ein Fantasiename, der dennoch das Wesen der Firma zum Ausdruck bringt, beispielsweise Migros, was das Bestreben zeigen soll, einen Teil der Produkte zum Grosshandelspreis und einen Teil zum Detailhandelspreis anzubieten. Hier treten dieselben Probleme auf wie bei Namen, die eine Werthaltung widerspiegeln.
- Ein Logo. Farben und Typografie sollen die Persönlichkeit der Marke zum Ausdruck bringen. Wer traditionell oder im Retro-Stil auftreten möchte, wählt eine Schriftart mit Serifen (Füsschen). Schriftarten ohne Serife sind für ein modernes, einfaches Erscheinungsbild geeignet. Bei einem älteren Zielpublikum empfiehlt es sich, eine Schriftgrösse von mindestens zehn Punkten zu benützen.
- Ein Slogan. Dieser soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten erhaschen, überraschen (schockieren, zum Lachen bringen usw.) und informieren. Zudem muss er positiv, kurz und glaubwürdig sein. Als Volkswagen 1959 für seinen Käfer den Slogan "Think Small" erfand, trat das Unternehmen gegen die riesigen PS-starken Familienfahrzeuge an, die damals im Trend lagen. Das Auto wurde ein Riesenerfolg.
Verschiedene Elemente machen die Marke sichtbar
Sichtbar wird die Marke anhand verschiedener Träger:
- Firmenschild
- Website
- Werbeplakate, Radio- oder Fernsehspots, Werbe-Mails
- Soziale Netzwerke
- Visitenkarte, Briefpapier
- Uniformen für die Angestellten
- Jahresbericht
- usw.
Entscheidend ist, dass die Kommunikation (Logo, Werbemittel, Slogan usw.) ein einheitliches Bild der Marke liefert. Grundton, Farbgestaltung und Botschaft sollten immer gleich bleiben. Firmen, die ein Luxusimage pflegen wollen, dürfen ihre Ware nicht in billigen Plastiktüten abgeben. Umgekehrt passen stilvolle Goldbuchstaben nicht zum Bild von Produkten für den kleinen Geldbeutel.
Ferner sind klassische Formate zu bevorzugen. Ist eine Visitenkarte zu klein oder zu gross, passt sie nicht in herkömmliche Visitenkarten-Aufsteller. Zu dünnes Papier wirkt abgenutzt. Vorgeschnittene Visitenkarten mit unsauberen Rändern sind ebenfalls Tabu.
Quelle: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.