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TV-Spots sind dank ihrem Format (full screen, sound on, lean back) das beliebteste und effektivste Werbemittel im Werbemarkt. Bei der Einplanung von TV-Werbeplätzen in der Praxis gibt es jedoch einige Kniffe und Tricks, welche die Effizienz der Werbekontakte direkt erhöhen. Denn Effektivität bedeutet, die richtigen Dinge zu tun. Und Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu tun.
Experimentelle Praxisstudie zum Wirkungsvorteil von TV-Spot-Platzierungen
In der Admeira Studie «Best Placement» wurde untersucht, inwiefern Sonderwerbeformen einen zusätzlichen Wirkungsvorteil bringen. Zudem wurde die Hypothese aufgestellt, dass TV-Spots mit viel Swissness in einem hochwertigen und ebenfalls von Swissness geprägten Programmumfeld besonders gut wirken.
Um praxisnah die Effizienz von Werbekontakten zu bestimmen, wurden in dieser Studie den Proband:innen Werbeblöcke als direkter Stimulus vorgelegt. Insgesamt 541 Konsument:innen, eingeteilt in sieben Gruppen mit je rund 75 Personen, wurden in diesem experimentellen Setting verschiedenen Rahmenbedingungen ausgesetzt. Neben einer anschliessenden Befragung kamen währenddessen implizite, unterbewusste Messverfahren (Eye Tracking) zum Einsatz.
Die vorgelegten Werbeblöcke setzten sich aus verschiedenen TV-Spots zusammen, die im Vorfeld in Bezug auf ihre Swissness bewertet wurden. In den verschiedenen Experimentalgruppen (siehe Abb. 1) wurden die Rahmenbedingungen Senderumfeld, Reminder-Platzierung, Erstplatzierung, Letztplatzierung und Programmumfeld manipuliert und deren Effekte gemessen. Alle weiteren Einflussfaktoren blieben konstant, sodass der Effekt in den Resultaten allein durch die geänderte Rahmenbedingung zustande kommen konnte. Für die Messung der Werbewirkung in den verschiedenen Settings wurde der durchschnittliche Erinnerungswert (Recall) pro Werbekontakt herangezogen (siehe Steckbrief der Studie).
Abbildung 1: Die sieben verschiedenen experimentellen Gruppen
Der Einfluss des Sender- und Programmumfelds
Für die Bestimmung des Effekts des Senderumfelds, wurden die Gruppen 1 bis 4 (Sender SRF 1) und Gruppe 5 (Sender RTL) untereinander verglichen. Zwischen den verschiedenen SRF Gruppen ergeben sich keine grossen Varianzen in den durchschnittlichen Recall-Werten (zwischen 40% bis 42%).
In der RTL Gruppe ist die Werbewirkung eines TV-Spots aber wesentlich geringer. Zusätzlich zu den neun TV-Spots, die den Studienteilnehmer:innen im SRF Umfeld gezeigt wurden, befanden sich im RTL Umfeld zehn weitere Spots im Werbeblock. Diese kommen im Total auf durchschnittlich nur 25% Recall pro TV-Spot (siehe Abb. 2). Somit erreichen Marken, die auf SRF 1 werben, 1,65-mal mehr Werbeerinnerung als im RTL Umfeld.
Abbildung 2: Durchschnittlicher freier Recall an die Werbetreibenden nach dem Werbekontakt in verschiedenen Sender- und Programmumfelder
Auf das Programmumfeld bezogen, zeigen sich keine generellen Effekte. Zwischen SRF 1 mit Schweizer Programmumfeld («Landfrauenküche») und SRF1 mit nicht-schweizer Programmumfeld («Der Ranger») liegt der durchschnittliche Recall zwischen 40% und 42% (Gruppen 1 bis 4).
Es zeigt sich jedoch, dass Spots mit Swissness-Aspekten im Schweizer Programmumfeld mit einem durchschnittlichen Recall von 43% um den Faktor 1,11 besser performen als im nicht-schweizer Programmumfeld (38% Recall). Es gibt also durchaus Hinweise, dass sich Programmumfelder und Spot-Kreationen gegenseitig beflügeln können.
Auch der Schweizer Privatsender SWISS1 reiht sich mit den Ergebnissen nahtlos ins qualitativ hochwertige TV-Portfolio von Admeira ein. Auf SWISS1 erreichen Werbetreibende im Schnitt mit einer Werbeschaltung 1,67-mal mehr Recall als im Senderumfeld von Puls 8 (Vergleich von Gruppe 6 mit Gruppe 7).
Der Einfluss von Sonderplatzierungen
Um den Effekt eines Reminder-Spots zu bestimmen, wurde das Setting der Gruppe 1 (Sender SRF 1 mit Schweizer Programmumfeld) für Gruppe 3 übernommen. In Gruppe 3 wurde jedoch der 20-Sekunden-Spot, welcher auf Position 4 gezeigt wurde, in einer 12-Sekunden-Adaptation auf Position 6 wiederholt.
Der Reminder-Spot erweist sich als äusserst effektiv für die Werbeerinnerung. Während in Gruppe 1 die Marke von Spot 4 von 44% der Personen erinnert wird, wird die gleiche Marke dank des Reminder-Spots in Gruppe 3 von 78% der Proband:innen erinnert. Dies ist eine Steigerung des Recalls um den Faktor 1.77 oder +77% (siehe Abb. 3).
Abbildung 3: Durchschnittlicher freier Recall an den:die Werbetreibende:n nach einem Werbekontakt und nach einem Werbekontakt inklusiv einem
Neben dem Senderumfeld und dem Reminder-Spot zeigen sich in Gruppe 4 auch Erst- und Letztplatzierungen als effektiv für die Werbeerinnerung. Bei der Erstplatzierung nimmt der Recall-Wert um den Faktor 1,11 zu. Bei einer Letztplatzierung wurde sogar eine Zunahme des Recalls um Faktor 1,5 gemessen.
Fazit
Für eine bessere Werbeerinnerung setzen Sie auf TV, die richtige Platzierung, Swissness und Kreativität. Durch die richtigen Platzierungen von TV-Spots lassen sich Effektivitäts- und Effizienzgewinne in der Werbewirkung erzielen - dies ganz ohne Budgeterhöhungen.
Die Erst- und Letztplatzierungen sowie der Einsatz eines Reminder-Spots verbessern vor allem die Erinnerung an die Marke. Dies ist besonders für Werbetreibende interessant, deren primäres Ziel die Steigerung der Markenbekanntheit ist. Auf Kreationsebene erinnert sich das Publikum am besten an Spots, welche es zugleich als schweizerisch und einzigartig bewertet. Dieser Effekt lässt sich nicht nur generell, sondern auch im SRF Senderumfeld sowie im Programmumfeld schweizerischer SRF Sendungen signifikant nachweisen.
Besonders gute Effekte lassen sich durch die Kombination von schweizerischen Kreationen und einem schweizerischen Programmumfeld erzielen. Die positiven Effekte der besonderen Wirkung von Swissness im Programmumfeld lassen sich auf den Sendern des Admeira Portfolios am besten generieren.
Entdecken Sie weitere Ergebnisse aus Wirkungsstudien im folgenden Video: