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Wieder so ein Begriff, der häufig verwendet wird, der aber selten richtig benutzt oder verstanden wird. Also versuchen wir, dieses Manko zu beheben.
Affinität kommt – wie so vieles – aus dem Lateinischen. „Affinitas“ bedeutet Schwägerschaft und bedeutete ursprünglich: „eine durch Heirat entstandene Verwandtschaftsbeziehung“, die eben nicht auf einer biologischen Verwandschaft beruht. Braucht uns nicht zu interessieren. Der Affinitiätsbegriff von „Nähe und Beziehung“ hat sich aber in der Folge in sehr vielen Bereichen etabliert: in der Biochemie, der Biometrie, der Chemie, Linguistik, Mathematik, Philosophie, Textilindustrie und so weiter. Und eben auch im Marketing und hier insbesondere in den Bereichen Marktforschung und Kommunikation.
Affinität im Marketing
Im Marketing nutzt man den Begriff Affinität vor allem in zwei Bereichen: Der Marktforschung und in der Media-Forschung bzw. genereller in der Kommunikation.
In der Marktforschung ist Affinität ein Mass (angegeben in % oder in dezimaler Form) für die Intensität oder Stärke von Eigenschaften einer Gruppe (Zielgruppe) im Vergleich zu einer Referenzgruppe (z.B. aber nicht ausschliesslich: Grundgesamtheit). Klingt kompliziert? Ist es gar nicht: Ist die Eigenschaft „schaut gerne Krimiserien im TV“ bei 80% der Zielgruppe vertreten, in der Grundgesamtheit bei 75%, dann besteht für die Eigenschaft „Krimiserien im TV schauen“ zwischen Zielgruppe und Grundgesamtheit eine Affinität von 106,7% (oder von 1,07) – diese Eigenschaft ist in der Zielgruppe also überproportional vertreten.
Affinität bedeutet „Nähe“ – sie beschreibt die relative Nähe einer Zielgruppe zu einem bestimmten Verhalten – sehr vereinfacht ausgedrückt. Reicht aber aus, wenn nach einer Definition gefragt wird.
In der Media-Forschung bezeichnet die Affinität die Passgenauigkeit (= Eignung) eines Werbemittels und/oder Mediums zur Ansprache einer Zielgruppe. Als Messwert wird hierzu die Reichweite genutzt: Je höher die Reichweite innerhalb der Zielgruppe im Vergleich zur Reichweite in der Grundgesamtheit, desto besser eignet sich das Medium, um der Zielgruppe eine Botschaft zu übermitteln.
Wird auch heute noch genutzt – der Wert ist aber im besten Fall noch als Anhaltspunkt zu verstehen – Sichwort: hybrides Media-Nutzungsverhalten.
Formel:
Reichweite in der Zielgruppe in %
Reichweite in der Grundgesamtheit in % x 100 = Index / Affinitätsindex