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Am 8. Februar 1999, 26. April 1999 und am 17. Oktober 2005 wurden im Bulletin des marques communautaires für die us-amerikanische Apple Inc. unter der Bezeichnung «THINK DIFFERENT» drei Unionsmarken (in der Zusammenfassung aufgrund desselben Wortlauts z.B. als «das Zeichen» bzw. «die Marke» bezeichnet) eingetragen, die jeweils diverse Hard- und Software im Informatikbereich (Klasse 9) beanspruchten. Am 14. Oktober 2016 beantragte die Swatch AG, Biel, beim EUIPO die Verfallerklärung nach Art. 51 § 1 Bst. a der Verordnung 2017/1001 infolge Nichtgebrauchs der Zeichen. Mit Verfügungen vom 24. August 2018 erklärte das EUIPO die drei fraglichen Markeneintragungen infolge Nichtgebrauchs der Zeichen für hinfällig. Gegen diesen Entscheid erhob die Apple Inc. am 17. Oktober 2018 drei Rekurse beim EUIPO, welche durch die vierte Beschwerdekammer des EUIPO wiederum abgewiesen wurden. Schliesslich gelangte die Apple Inc. gegen diese Entscheide an das EuG. Dabei behauptete sie den Markengebrauch jedoch nur noch für einen Teil der durch die drei Marken beanspruchten Produkte der Klasse 9, d.h. u.a. Computer, Tastaturen und Adapter.
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