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Radikales Redesign oder schrittweise Veränderungen?
Bevor Sie das Alte verwerfen und das Neue implementieren, sollten Sie handfeste Beweise dafür haben, dass die Veränderungen notwendig sind, um Ihre nutzerzentrierten Ziele zu erreichen.
by Hoa Loranger (deutsche Übersetzung) - 08.02.2015
Die grösste User Experience Frage ist keine Frage individueller Design-Probleme, wie beispielsweise die Frage, ob Megamenüs oder andere Arten von Navigationsmenüs verwendet werden sollen. Ein Blick auf das große Ganze setzt voraus, dass Sie sich zuerst für eine übergeordnete UX-Strategie entscheiden: entweder alles mit einem Bing-Bang einzuführen oder schrittweise Qualitätsverbesserungen vorzunehmen.
Nun, da User Experience eine qualitative Disziplin ist, spricht dies für schrittweise Designveränderungen, da wir aufgrund extensiver Qualitätssicherungsarbeiten wissen, dass fortlaufende Verbesserungen zu hochqualitativen Produkten führen. Andererseits gibt es auch zahlreiche Argumente dafür, alle Verbesserungen auf einmal umzusetzen, um möglicherweise einen höheren Qualitätssprung zu erreichen als durch kleine, schrittweise Verbesserungen.
Welche UX-Strategie sollte man also wählen: den revolutionären oder den inkrementellen Ansatz?
Website-Generalüberholung aus den richtigen Gründen
Website-Redesigns erfordern oft ein enormes Mass an Koordination und Ressourcen. Manchmal kann ein Redesign-Projekt eine rein visuelle Veränderung der gesamten Webseite beinhalten, mit neuen Formen, Layouts und Abläufen. In anderen Fällen werden ernste Probleme mit der Taxonomie, der Informationsarchitektur, dem Inhalt oder der Usability behoben. Egal, um welche Art der Neugestaltung es sich handelt, Sie sollten immer sicherstellen, dass Ihr Redesign-Projekt auf Nutzerdaten basiert und klare Ziele und Erfolgsmaßzahlen aufweist. Nehmen Sie schrittweise Veränderungen vor, um diese Ziele zu erreichen, und entscheiden Sie sich nur dann für ein komplettes Redesign, wenn es Ihnen die Daten empfehlen.
Werfen Sie außerdem einen Blick auf die Konversionsraten der Seite und holen Sie Kundenfeedback ein, um festzustellen, welche Probleme es gibt und ob ein legitimer Grund für ein umfassendes Redesign-Projekt besteht. Die richtigen Daten zu sammeln, reduziert das Risiko, ein Design zu erstellen, dass Benutzern nicht gefällt oder das Ihre Investmentrendite reduziert
Lassen Sie sich nicht von Panik oder Langeweile leiten. Beim Redesign einer Webseite leiden Unternehmen manchmal am „ das Gras ist immer grüner“-Syndrom. Sie glauben also, dass andere Menschen (oder Unternehmen) bessere Websites haben - auch wenn diese Annahme komplett falsch sein kann.
Wenn mich Unternehmen um Hilfe bei einem Redesign-Projekt bitten, ist eine meiner ersten Fragen immer WARUM - warum möchten Sie ein Redesign durchführen? Die Antwort lautet häufig: „Wir haben schon seit Jahren kein Update mehr durchgeführt“ oder „Die Seite sieht alt und amateurhaft aus“. Der nicht ausgesprochene Grund für viele Redesign-Projekte ist: „Das aktuelle Design langweilt mich“.
Sie könnten vielleicht von Ihrer aktuellen Webseite gelangweilt sein, die Kunden sind das aber mit großer Wahrscheinlichkeit nicht: Sie starren normalerweise nicht jeden Tag über einen längeren Zeitraum auf die Webseite. Die meisten Unternehmen haben Glück, wenn ihre Kunden die Seite einmal pro Monat besuchen - und auch im Falle von häufigeren Besuchen gefallen Benutzern im Normalfall Designs, die sicher und vertraut sind.
Bevor Sie das Alte verwerfen und neue Dinge implementieren, sollten Sie sicherstellen, dass diese Veränderung notwendig ist, um nutzerorientierte Ziele zu erreichen. Diskutieren Sie Lösungen, die an der Wurzel des Problems ansetzen. Viel zu häufig versuchen Designer, Probleme zu lösen, indem trendige Veränderungen empfohlen werden, während weniger glamouröse Aspekte, wie die Content-Struktur oder das Interaktionsdesign, welche häufig der Grund des Problems sind, ignoriert werden. Besucher verbringen nicht so viel Zeit wie Sie damit, Ihr Design zu betrachten - daher haben sie auch nicht das brennende Verlangen nach modernen Dingen. Kunden sind extrem aufgabenorientiert und machen sich mehr Gedanken über eine gut verwendbare Webseite als über ein hübsches Design.
Normalerweise sind schrittweise Veränderungen einem kompletten Redesign vorzuziehen
Drastische Änderungen der Webseite erschrecken Benutzer und sind riskant für das Geschäft. Die Kosten und der Aufwand, bis ein gesamtes Unternehmen und alle Gesellschafter der neuen Webseite zustimmen, sind enorm. Unternehmen starten Redesign-Projekte häufig mit ehrgeizigen Zeitplänen, nur um dann durch endlose Debatten viel Zeit zu verlieren. Einige Projekte beginnen und stoppen mehrmals, während andere Projekte komplett im Sande verlaufen. Teams beginnen motiviert, verlieren aber schnell das Interesse.
Die erfolgreichsten Redesign-Projekte weisen klare, messbare Ziele auf. Bevor Sie ein komplettes Redesign der Webseite starten, müssen Sie die Probleme, die Sie lösen möchten, und die Resultate, die Sie erreichen möchten, definieren.
Nehmen Sie nie radikale Veränderungen vor, wenn minimale Anpassungen ausreichen. Zu viele Webseiten werden unnötigerweise komplett neu designt. Obwohl es legitime Gründe für ein Redesign gibt, sind viele Probleme, die es zu lösen gilt, in Wirklichkeit isoliert und können mit kleineren, schrittweisen Eingriffen gelöst werden. Sehen Sie sich die Metriken an, anstatt zu raten, was geändert werden muss. Lassen Sie sich von den Daten über das Ausmaß des Problems informieren und implementieren Sie die geringstmöglichen Veränderungen, um es zu lösen. Radikale Veränderungen könnten unbeabsichtigt Dinge zerstören, die den Benutzern wichtig sind.
Seien Sie sich auch Ihren eigenen kognitiven Verzerrungen bewusst. Das menschliche Gehirn arbeitet auf eine Art, die Objektivität erschwert. Ein altes Sprichwort besagt: „Alles sieht wie ein Nagel aus, wenn man nur einen Hammer hat“. Die Werkzeuge und Technologien, die Webseiten-Erstellern zur Verfügung stehen, können ihre Aufmerksamkeit vom wahren Problem ablenken und ihr Einschätzungsvermögen bei der Wahl angemessener Handlungen einschränken. Visuelle Designer könnten sich bei der Rechtfertigung eines Designs auf emotionale Antworten verlassen und könnten zu einer Lösung tendieren, die vor allem ästhetisch ansprechend ist. Gute Designer sind sich dieser Verzerrungen bewusst und lassen sich bei der Auswahl der richtigen Lösung von Daten leiten.
Denken Sie an die Kosten, die entstehen, um Benutzer an eine neue Benutzeroberfläche zu gewöhnen. Menschen mögen keine Veränderungen. Glauben Sie nicht, dass eine neue Webseite Kunden anlocken wird. Um den kognitiven Aufwand zu reduzieren, treffen Menschen Annahmen betreffend die Interaktion mit der Benutzeroberfläche, welche auf früheren Erfahrungen basieren. Sobald Menschen lernen, wie bestimmte Dinge erledigt werden können, erwarten sie, dass das System auch in Zukunft auf dieselbe Weise funktioniert.
Vermeiden Sie es, das Benutzererlebnis durch wilde Designänderungen zu stören, ohne zuvor genau darüber nachzudenken. Kunden sperren sich gegen Veränderungen, selbst wenn das neue Design ganz eindeutig besser ist. Beurteilen Sie den Einfluss der Veränderung auf den Benutzer, bevor Sie sich für den Wechsel entscheiden. Es ist von unschätzbarem Wert, 1 oder 2 Tage lang eine Usability-Studie Ihrer bestehenden Webseite durchzuführen.
Manchmal ist eine Generalüberholung die bessere Wahl
Weitreichende Veränderungen sind risikoreich und sollten im Allgemeinen vermieden werden. Es gibt allerdings in seltenen Fällen gute Gründe für ein umfangreiches Redesign der Webseite. Falls die Probleme über die Ästhetik hinaus gehen oder die Schwierigkeiten überhandnehmen und nicht mehr durch kleine Veränderungen aus der Welt geschaffen werden können, ist es häufig besser, ins kalte Wasser zu springen und das Problem ein für alle Mal zu lösen. Unten stehend finden Sie einige Gründe dafür:
- Die Vorteile von schrittweisen Veränderungen sind minimal oder nicht existent: Sie nehmen seit Jahren schrittweise Veränderungen vor, können jetzt aber nicht mehr viel tun, um die Webseite zu verbessern. Sie haben viele Iterationen durchgeführt und wurden bereits mit sinkenden Erträgen konfrontiert.
- Die Technologie ist extrem veraltetet, was erforderliche Veränderungen unmöglich macht: Das Backend-System kann keine Interaktionen und Funktionen unterstützen, die notwendig für ausschlaggebende Benutzeraktivitäten sind. Kunden können auf Ihre Inhalte nicht gut über mobile Geräte zugreifen und die sozialen Funktionen sind schwerfällig. Programme von Dritten, die vor mehreren Jahren noch gut funktionierten, können mit den sich ständig verändernden Bedürfnissen Ihrer Kunden nicht mehr mithalten.
- Was die Architektur betrifft, ist die Webseite ein Durcheinander: Auf Ihrer Webseite herrscht Chaos und sie funktioniert nicht so, wie es sich die Besucher erwarten. Die Markenstrategie des Unternehmens hat sich im Laufe der Jahre signifikant verändert. Sie haben die Navigationsstruktur der Webseite schrittweise geändert, um Änderungen an der Informationsarchitektur und sich verändernden Strategien gerecht zu werden. Nach mehreren Jahren der Patchwork-Reparaturen ist die Webseite allerdings uneinheitlich und Benutzer können die gewünschten Tätigkeiten nicht mehr durchführen.
- Extrem niedrige Konversionsraten auf der gesamten Webseite: Die Datenanalyse zeigt eine Vielzahl von Problemen, die nicht zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden können. Konversionsmessungen zeigen extrem hohe Exit Rates und Bounce Rates und wenige Seitenaufrufe. Die Probleme sind so komplex und enorm, dass schrittweise Veränderungen die Konversion nicht mehr auf ein akzeptables Niveau heben können.
- Benchmark-Recherchen zeigen, dass Ihre Webseite jener der Konkurrenz bei weitem unterlegen ist: Sie sollten Ihre Webseite nicht jedes Mal verändern, wenn Ihre Konkurrenz das tut. Allerdings müssen Sie reagieren, sobald Ihre Recherchen ergeben, dass Sie Kunden verlieren, da andere Webseiten die Nutzerbedürfnisse besser erfüllen können.
Schlussfolgerung
Der von Ihnen gewählte Pfad (schrittweise Veränderung vs. komplette Überarbeitung) sollte die Bedürfnisse der Benutzer mit Ihren geschäftlichen Zielen in Einklang bringen. Nutzen Sie Informationen aus der Konversionsforschung (z.B. Analytics der Webseite, Benutzertests), um die dringendsten Probleme zu finden und Lösungsansätze zu ermitteln. Solide Zahlen sorgen dafür, dass Sie sich auf die richtigen Probleme konzentrieren, und verhindern politische Streitereien.
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