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Harley-Davidson – die Motorrad-Kultmarke im Wandel der Zeit, Teil 1
Harley-Davidson gehört zu den ältesten und traditionsreichsten Motorradherstellern der Welt, die heute noch produzieren. Die offizielle, notariell beglaubigte Gründung erfolgte 1907 in Milwaukee (US-Staat Wisconsin). Harley, wie die Marke oft abgekürzt genannt wird, hat seitdem eine Vielzahl von Modellen auf den Markt gebracht, von denen so manches Kultstatus geniesst – wie das Unternehmen überhaupt.
Die Gründer des Unternehmens, William S. Harley (1880-1943) und Arthur Davidson (1881-1950), hatten sich allerdings schon früher als Kollegen kennen gelernt. Beide arbeiteten bei der Elektromotorenfirma Pawling & Harnischfeger in Milwaukee, Harley als technischer Zeichner, Davidson in der Modellbauabteilung.
Dies ist ein Bericht über Harley-Davidson in zwei Teilen. Hier das Inhaltsverzeichnis:
Für die zukünftige geschäftliche Verbindung der beiden Männer war ein Ereignis von besonderer Bedeutung: ein Auftritt von Anna Held. Die Schauspielerin erregte grosses Aufsehen, als sie 1901 mit einem Motor-Dreirad von De-Dion-Bouton durch Milwaukee fuhr. Harley und Davidson taten sich zusammen und starteten ihre ersten Konstruktionsversuche. 1903 bezogen sie einen kleinen Schuppen am Haus von Davidsons Eltern als Werkstatt. Etwas später stiegen die Brüder William A. Davidson (1870-1937) und Walter Davidson (1877-1942) mit ein. Der erste Prototyp entstand noch im gleichen Jahr. 1904 folgten zwei weitere Vorserienmodelle. Diese Fahrzeuge sind leider nicht erhalten, genauso wenig wie Fotos oder Zeichnungen. Die älteste Skizze und das erste Foto einer Harley datieren beide auf April 1905.
Das Einlagevermögen bei der Gründung 1907 betrug 14’200 Dollar. Die Geschäftsanteile und Positionen im Unternehmen gliederten sich wie folgt: William S. Harley (5 Anteile, Chefingenieur), Arthur Davidson (47 Anteile, Verkaufsmanager und Sekretär), Walter Davidson (50 Anteile, Präsident) und William A. Davidson (40 Anteile, Vizepräsident). Nach dem Sieg in einem Verbrauchsrennen 2008, das Walter Davidson gewann, stellten sich die ersten grösseren Aufträge ein – die Polizei und die Bell Telephone Company bestellten Motorräder. In den nächsten zwei Jahren wuchs die Mitarbeiterzahl von 18 auf 149.
Die Zuverlässigkeit der Harley-Davidson-Maschinen brachte dem Unternehmen über Jahrzehnte grossen Erfolg. Vor allem die Militäraufträge im Ersten und Zweiten Weltkrieg sorgten für satte Umsätze. Harley war darüber hinaus auch im Motorsport erfolgreich und stellte mehrere Geschwindigkeitsrekorde auf. Nach der Übernahme von Aermacchi beteiligte sich der Hersteller an der Motorradweltmeisterschaft und erreichte zwischen 1973 und 1978 insgesamt 28 Grand-Prix-Siege.
In den 1960er Jahren begann die grosse Krise bei Harley. Weder die amerikanischen noch die italienischen Modelle waren technisch noch auf der Höhe der Zeit. Negative Tests in der Fachpresse taten ein Übriges: Die Verkaufszahlen sanken massiv. Um an frisches Kapital zu gelangen, wurde das Unternehmen 1965 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, wobei die Mehrheit der Anteile im Besitz der Familie Davidson blieb. Das Börsenkapital war jedoch schon ein Jahr später aufgebraucht, die italienische Produktion machte nur Verluste. Die überalterten Zweitakter konnten gegen die japanische und europäische Konkurrenz nicht mehr bestehen.
Das wirkliche Debakel erlebte Harley allerdings mit dem Einstieg des Mischkonzerns American Machine and Foundry Company (AMF) im Jahr 1969. William H. Davidson blieb die ersten vier Jahre zwar CEO, aber in den nächsten acht Jahren folgten fünf Manager auf seinem Posten, die nur mangelhafte Branchenkenntnisse besassen und das Unternehmen auch trotz gewaltiger Investitionen nicht aus der Verlustzone herauszuführen verstanden. 1978 wurden die italienischen Werke an Cagiva verkauft. Die fragwürdige Geschäfts- und Modellpolitik von AMF sorgte schliesslich bei der Belegschaft für Unzufriedenheit. Die Produktqualität sank, es kam erst zu Bummelstreiks, später zu längeren Arbeitsniederlegungen. AMF drohte darauf mit der Schliessung.
Es sollte aber anders kommen. Eine Gruppe von 13 ehemaligen Managern und anderen Mitarbeitern der Geschäftsleitung leiteten einen Management-Buy-Out ein, nachdem die Citigroup ihnen einen Kredit über 80 Millionen Dollar zugesagt hatte. Harley-Davidson, das einst so blühende Unternehmen, war allerdings ein Sanierungsfall – und das in einer Zeit, in der der Motorradmarkt boomte wie nie zuvor.
Die Herstellungskosten bei Harley waren zu hoch, die Modellpalette nicht marktgerecht, die Qualitätsmängel stark imageschädigend. Die Japaner hatten den Trend der Zeit begriffen und bedienten ihn vortrefflich. Vom preiswerten Transportmittel für Jedermann hatte sich das Motorrad zum Lifestyleprodukt gewandelt. Entsprechend fuhren Firmen wie Yamaha, Kawasaki und Honda mit ihrem starken Wachstum einen Rekordgewinn nach dem anderen ein.
Der Sanierungsprozess bei Harley-Davidson erforderte eine längerfristige Strategie mit harten Einschnitten für die Belegschaft. Das gesamte Management wurde neu organisiert und die Zahl der Arbeitsplätze um 43 Prozent reduziert. Lediglich 2’000 Mitarbeiter blieben übrig. Darüber hinaus wurde ein Grossteil der Produktionsmethoden und -phasen überdacht sowie ein striktes Qualitätskontrollsystem eingeführt.
Parallel dazu mussten neue und zeitgemässe Produkte entwickelt und bessere Marketingmassnahmen angeschoben werden. 1984 ersetzte der Evolution-Motor – kurz: Evo – die veralteten Shovelhead-Aggregate. Konzeptionell blieb die Maschine auf klassischem Harley-Niveau, aber Qualität, Zuverlässigkeit und Langlebigkeit erfuhren einen deutlichen Fortschritt. Zusammen mit dem veränderten Marketingkonzept gelang Harley ein ansehnlicher Verkaufserfolg.
Oberstes Bild: Harley-Davidson ist sicherlich die kultigste Motorradmarke der Welt. (© Andrey Armyagov / Shutterstock.com)