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L‘alimentation et la mode peuvent sembler une association improbable, pourtant leur alliance est tout à fait cohérente tant ces deux univers partageant des valeurs communes évidentes, dont la créativité, l’esthétique, le savoir-faire et le rapport à l’artisanat.
La nourriture et les vêtements sont des produits de première nécessité ; ils expriment nos croyances et nos valeurs. Tout au long de l‘histoire et à travers les cultures, ils ont servi de marqueurs de distinction. Le lien entre les deux n‘est pas nouveau. La nourriture apparaît sur les vêtements dès l‘Antiquité : grenades tissées, épis de blé brodés et chapeaux ornés de fruits. À partir de 130 avant notre ère, la soie et le thé ont été deux des produits les plus importants à voyager sur la Route de la soie, définissant le luxe en Chine.
Louis XIV, lui, a développé l‘industrie alimentaire et l‘industrie de la mode en France comme deux formes de pouvoir pour faire de son pays la source ultime du luxe. L‘idéalisation victorienne des femmes de la classe moyenne et de l‘élite comme étant „délicates“ s‘exprimait par une préférence pour les aliments sucrés. Un principe d’ailleurs retranscrit dans les robes de couture des années 1950 dont les étages de mousseline de soie mousseuse associent la femme à un somptueux gâteau !
À la fin du 19ème siècle, porter de la haute couture et dîner dans les nouveaux restaurants d‘élite de New York, Londres et Paris était des marqueurs de position sociale. Au cours du 20e siècle, la nourriture et la mode sont devenus inséparables notamment grâce aux éditoriaux de magazines sur le thème de la nourriture, aux livres de cuisine de certains créateurs et à la mode inspirée par la nourriture. Plus récemment, les restaurants des maisons de luxe, les collaborations entre marques et grands Chefs, ou autres cafés au lait arborant des logos de mode ont rempli nos fils Instagram.
Fortes de l’engouement du public pour la cuisine et la gastronomie, de plus en plus de maisons de mode s’aventurent sur le terrain culinaire.
Giorgio Armani ou Dolce & Gabbana ont été les précurseurs de ce phénomène en ouvrant leurs propres restaurants et cafés. Ces marques ont amorcé cette diversification dès les années 90, démontrant leur volonté de créer un art de vivre complet. D’autres maisons, à l’instar de la marque franco-japonaise Maison Kitsuné, ont intégré dès leur création des univers complémentaires au prêt-à-porter avec des cafés et restaurants. Pour les maisons de mode, il ne s’agit pas simplement de rajouter une corde à leur arc mais de mettre en place un véritable lifestyle autour de la marque.
Il était indispensable de pallier aux achats online, qui ont affaibli l’expérience boutique. Ainsi ces restaurants créent un lien qui va au-delà du produit, un sentiment d’appartenance et permettent aux marques de transmettre leurs valeurs à travers d’autres émotions que celle du produit et de l’achat. Ces lieux de vie et de partage, ces univers immersifs imprégnés de la marque, attirent et séduisent aussi un nouveau public, véritable «source de recrutement», qui introduisent une synergie puissante et suscitent d’autres manières de consommer.
Les créateurs de mode utilisent souvent des motifs alimentaires pour célébrer leur culture. La collection automne-hiver 2014 du créateur américain Jeremy Scott pour Moschino, a fusionné le logo de la marque avec celui de Mc Do pour mettre en parallèle la consommation de fast food et de fast fashion. Dolce & Gabbana utilisent fréquemment des aliments italiens – pâtes, gelato, légumes rustiques – icônes de la dolce vita. Les défilés sur le thème de la gastronomie ont marqué les esprits: la Brasserie Gabrielle ou le supermarché imaginés par Karl pour Chanel.
En tant que deux des plus grandes et plus anciennes industries du monde, l‘alimentation et la mode sont porteuses de maux sociaux, dont les dommages environnementaux. L‘éthique végane réunit dans le sens propre les deux univers et guide de plus en plus de maisons de mode.
À base de champignon, de feuille d‘ananas, de raisin ou de pelure de pomme, sur fond de préoccupations environnementales, de bien-être animal et de communication vertueuse, de plus en plus de marques planchent sur des matières innovantes, issues d’aliments pouvant se substituer au cuir. Stella McCartney, créatrice pionnière d’une mode durable, a été l’une des premières à utiliser des matières végétales issues de déchets alimentaires.
C’est lors de sa collection printemps-été 2022 qu’elle met à l’honneur les champignons comme étant l‘avenir de la mode et de notre planète. Aux côtés des motifs délicats à l’effigie de champignons, Stella McCartney présentait un nouveau sac le Frayme MyloTM, créé en partenariat avec Bolt Threads, partenaire de la maison en matière d‘innovation durable depuis 2017.
D’autres marques comme Hermès passent aussi à la vitesse supérieure dans l’utilisation de matériaux alternatifs. Présenté en 2022, le sac Sylvania composé en grande partie à base de fibres de champignons a été réalisé en collaboration avec MycoWorks, une société californienne qui fabrique le Fine mycelium – appareil végétatif que l‘on retrouve dans les champignons.
Intimement liées à notre avenir, l‘alimentation et la mode forment plus que jamais un duo évident et puissant.