Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/03222.jsonl.gz/1037

Im Jahr 1886 erfand der Arzt und Apotheker John Pemberton einen Sirup, der gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen helfen sollte. Die Medizin wirkte gut. Aber dann stellte sich heraus, dass sie auch als Erfrischungsgetränk prima schmeckt. Wenige Jahre später begann der Siegeszug von Coca-Cola um die ganze Welt. «Coca-Cola ist, nach «okay», das zweitbekannteste Wort der Welt», sagt Konzernarchivar Philip Mooney. Seine Aussage stützt er auf mehreren Studien.
Nehmen wir an, du verabredest dich in einem Restaurant. Wie gross ist die Chance, dass du dir, ohne zu überlegen, eine Cola bestellst? Bei dieser Kaufentscheidung spielt der Bekanntheitsgrad eine grosse Rolle. Und weil dieser hier so wichtig ist, hat der Hersteller der dunklen Brühe dafür gesorgt, dass seine Marke das zweitbekannteste Wort auf der Welt, nach «okay», ist.
Wie wichtig ist aber der Bekanntheitsgrad für dein Produkt oder dein Unternehmen? Der Hintergrund meiner Einleitung und meiner Frage ist der folgende: Geschichten von Weltmarken, wie Coca-Cola, Red Bull oder McDonald’s, lesen sich toll. Sie sind eindrücklich und teilweise auch spektakulär. Vielleicht inspirieren auch deshalb solche Markengeschichten viele Menschen. Doch daraus entsteht ein verbreiteter Irrtum: Ich muss bekannt sein. Konkret denken viele, dass Bekanntheitsgrad Kunden bringt. Darum wird Werbung betrieben, um Bekanntheitsgrad aufzubauen. Dafür gibt es viele Möglichkeiten, klassische und neue. Auch wenn du dein Werbebudget mehrheitlich in Onlinemassnahmen investierst, kannst du damit auf Bekanntheitsgrad abzielen – beispielsweise mit Display-Ads oder Bannerwerbung. Die Kernfrage ist aber: Brauchst du Bekanntheitsgrad? Nehmen wir eines vorweg: Schädlich ist es nicht, im positiven Sinne bekannt zu sein. Die Frage ist aber vielmehr, was es bringt. Denn: Bekanntheitsgrad zu erlangen und zu behalten, ist teuer.
Was ist also ein besseres Kommunikationsziel? Nehmen wir eines vorweg: Du bist schon gut unterwegs, wenn du überhaupt pro Werbemassnahme ein Ziel definierst. Denn viele tun das nicht. Frage dich also bei jeder Werbemassnahme: Was verspreche ich mir davon? Oder: Welches ganz konkrete Ziel soll damit erreicht werden? Ich empfehle folgende Ziele:
- Frequenzziele: Die Werbemassnahme bringt mir spürbar mehr Verkehr in meinem Laden, auf meiner Webseite. Konkret sprechen wir von Besuchern – auch beispielsweise an einem Anlass.
- Kontaktziele: Die Werbung bringt mir mehr Kontakte. Der Klassiker hierbei sind Anfragen – beispielsweise Offertanfragen oder Anfragen für Beratungen. Grundsätzlich können Kontaktziele auch ausgefüllte Formulare auf deiner Webseite, Newsletteranmeldungen, Anrufe auf die Hotline oder Follower auf Social Media sein.
- Hitrate: Dein Werbeauftritt zieht eine höhere Offertabschlussquote nach sich. Das heisst, der Prozentsatz deiner erstellten Angebote, die zu einem Auftrag werden, erhöht sich. Das kann geschehen indem du die richtigen Kunden anziehst oder durch geschickte Kommunikation vor der Offerte viel Vertrauen aufbaust.
- Preisdurchsetzung: Deine Werbemassnahmen haben zur Folge, dass du weniger rabattierst. Konkret verkaufst du einfacher und zu höheren Preisen.
- Direktverkäufe: Je nach Produkt und dem Vorhandensein eines Webshops kann es durchaus auch ein Werbeziel sein, direkt Abverkäufe auszulösen.
Das Wichtigste zum Thema Kommunikationsziele: Stoppe jede Werbemassnahme, die nicht spürbar etwas bringt. Oder verschiebe sie in deiner Buchhaltung ins Konto «Spenden und Vergabungen».
Zielorientierte Grüsse
Martin Aue