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Nel 2008, J.Crew ha trasformato un ex bar di Tribeca in una boutique da discoteca: il Liquor Store. L'idea era quella di insegnare a un nuovo gruppo di uomini sempre più attenti allo stile che J.Crew poteva indicizzare il cool del centro, piuttosto che la preparazione veloce. Quel pubblico, si è scoperto, era affamato. Lo ero, almeno, e sembrava che non fossi solo: anche in quegli anni di recessione, il negozio ha superato le aspettative quasi istantaneamente. Il designer Todd Snyder all'epoca era responsabile dell'abbigliamento maschile e, insieme al mago del marchio Andy Spade e al presidente di J.Crew Mickey Drexler, ha aiutato ad aprire il negozio. Sapeva che avrebbe funzionato, lui me l'ha detto l'anno scorso , ma non avevo idea di quanto sarebbe stato fantastico. Quel negozio, da solo, faceva quasi quanto il negozio sulla 5th Avenue.
Ma il negozio di liquori non si occupava solo di migliorare gli affari. Si trattava di svolgere una sorta di sacro dovere orientato al profitto, rivitalizzare il moribondo J.Crew mentre insegnava a una generazione di uomini come vestirsi meglio. Il negozio è stato lanciato in tandem con l'abito Ludlow di J.Crew (inizialmente chiamato Tribeca, prima di un'obiezione da parte dell'ufficio legale), che in breve ha preso il controllo del resto della città. Snyder ha lasciato nel 2008, dopo aver aperto il negozio, ed è stato sostituito da Frank Muytjens, che ha raddoppiato sul perno di J.Crew: il marchio ha iniziato a mostrare gli uomini alla settimana della moda di New York.
Presto il look del negozio di liquori era inevitabile. Sto infastidendo o un sacco di tizi a New York hanno improvvisamente imparato a vestirsi? si chiedeva Mary HK Choi . Non stava infastidendo. Questo era J.Crew al lavoro. L'orologio di tutti ora è il vecchio Timex di J.Crew per $ 150, quindi sì, 360 IDK, ha scritto. Un 2011 Osservatore storia ha notato il Ludlow's popolarità tra i media media .
Questo era il negozio di liquori in una forma rara: il negozio era uno dei primi entrati nelle guerre di collaborazione, vendendo magliette Red Wings e Aldens e Thomas Mason e, sì, orologi Timex. Ma il negozio offriva più della semplice merce. Ha dato ai ragazzi un modo di pensare ai vestiti e ai valori che potrebbero incarnare (produzione americana! eredità britannica!). E ha fatto tutto a un prezzo decisamente non di design.
Ma il 2019 non è il 2012 e le fortune di J.Crew sono crollate in quell'arco di tempo. Muytjens ha lasciato l'azienda nel 2017. Il suo sostituto, Somsack Sikhounmuong, lasciato poco dopo , e Drexler è uscito all'inizio di quest'anno. Un nuovo CEO, Jim Brett, ha spostato il marchio lontano dall'approccio di Liquor Store adiacente alla tendenza e J.Crew ha annunciato un leggero aumento delle vendite anno su anno nel marchio rapporto sui guadagni più recente - che è uscito pochi giorni dopo che anche Brett aveva annunciato la sua partenza.
Ho sentito che anche il negozio di liquori aveva chiuso alla fine dell'anno scorso e l'ho pianto brevemente alla mia scrivania. Non è stata una sorpresa, necessariamente. L'abbigliamento maschile era andato avanti. I marchi diretti al consumatore senza contratti di locazione dei negozi Tribeca stavano intaccando la posizione di J.Crew come rivenditore normale approvato dai tizi, mentre gli uomini più in generale si sono avvicinati alla moda mentre J.Crew si stava allontanando.
La realtà era leggermente più complicato . Il Liquor Store è ancora aperto a West Broadway, ma chiuderà alla fine di marzo. In un recente pomeriggio di fine settimana, ero l'unico acquirente nel negozio. (In tutta onestà, due ragazzi sono usciti mentre stavo entrando.) Tre membri dello staff hanno aspettato con attenzione e uno, uno studente universitario, ha chiesto del programma di tirocinio di Tinews. I dirigenti non sono gli unici dipendenti di J.Crew che devono preoccuparsi di una strategia di uscita.
Il negozio sembrava uno strano simulacro di se stesso. Sembrava che mi ricordassi, ma la carica che accompagna una genuina esperienza di acquisto ( Questo potrebbe essere il posto giusto! ) era perso. Era come se il negozio sapesse che gli uomini attenti alla moda di New York City non erano più interessati.