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5. November 2021
Vertrauen ist in der Unternehmenskommunikation eine zentrale Zielgrösse. Hier bezeichnen wir diese alle Einstellungskomponente. Wirtschaftswissenschaftliche Ansätze der Unternehmenskommunikation bezeichnen diese als “weiche Faktoren” (Piwinger & Zerfass, 2007).
Vertrauen bei den Anspruchsgruppen beeinflusst massgeblich den Verlauf einer Krise. Deren Negativbesetzung führt nicht nur zu Vertrauens‑, Image- oder Reputationskrisen, sondern kann das Folgeverhalten von Anspruchsgruppen wie beispielsweise das Kaufverhalten negativ beeinflussen.
Gehen wir im Folgenden etwas näher auf die Einstellungskomponente Vertrauen ein. Diese spielt in der dialogorientierten Kommunikation eine zentrale Rolle. Es handelt sich um ein theoretisches Konstrukt, das ein Verhältnis zwischen Anspruchsgruppen und dem Unternehmen ausdrücken.
Vertrauen beschreibt eine gefühlsmässige, nicht verifizierte Sicherheit gegenüber einer Organisation, dass deren (zukünftigen) Handlungen richtig sind. Damit erübrigen sich Beweise, Begründungen und Rechtfertigungen. Vertrauen wird mit Konsequenz, Gleichgesinntheit, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Kompetenz und Glaubwürdigkeit begründet.
Ein Unternehmen wird als vertrauenswürdig wahrgenommen, wenn man sicher ist, dass das, was es verspricht oder in Absichten verkündet, richtig ist und auch realisiert wird.
Vertrauen kann nicht unmittelbar erkauft, sondern muss erworben werden, indem man kontinuierlich nach Aussen zeigt, dass das, was man sagt, wahr ist, dass Versprechen eingelöst werden und dass das (angekündigte) Handeln moralisch und sozial-ethisch vertretbar ist. In diesem Sinne ist Vertrauensbildung und ‑erhaltung ein kontinuierlicher Kommunikationsprozess (Kommunikation als konstituierender Prozess von Vertrauen).
Es ist leichter, Vertrauen mit einem einzigen Vertrauensmissbrauch zunichtezumachen, als Vertrauen zu erhalten, indem man beispielsweise Versprechungen statuiert, die nicht in die Tat umgesetzt werden, oder Prognosen macht, die sich später als falsch herausstellen.