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WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 11
Vor ein paar Tagen habe ich ein Mail bekommen mit einer Anfrage bezüglich dem Gebrauch eines grafischen Werkes zur Weiterverarbeitung. Konkret ging es darum, ob man ein Original-File verlangen darf, um es zu bearbeiten.Speziell im grafischen Bereich ist es manchmal nicht klar, wo die Urheberrechte anfangen und wo sie aufhören. Dies kann zu heiklen Situationen führen. Grundsätzlich gilt aber gemäss dem Institut für geistiges Eigentum (www.ige.ch): «Die Urheberrechte an einem Werk [egal welcher Art] hat die Person, die das Werk geschaffen hat.» Im angloamerikanischen Sprachraum spricht man auch von Copyright.Viele Auftraggeber sind der Meinung, dass ihnen automatisch das Urheberrecht übertragen wird, wenn sie für eine grafische Dienstleistung bezahlen. Dem ist aber nicht so. Es sei denn, die Urheberrechtsübertragung wird ganz konkret vereinbart (z. B. in einem Vertrag). Der Schöpfer des Werkes (= der Rechtsinhaber) bestimmt, ob sein Werk bearbeitet, verarbeitet, wiedergegeben, aufgeführt oder verkauft werden darf etc.. Zum Eigengebrauch können aber auch veröffentlichte Werke ohne Zustimmung des Rechtsinhabers gebraucht werden (Ausnahme: Computerprogramme). Das kennen wir zum Beispiel vom Download der Musik für den eigenen Gebrauch. Das Teilen von Werken ist hingegen nicht gestattet.
Die Definition schützenswerter Werke
Was ist überhaupt ein «Werk»? Ein Werk muss ein geistige Schöpfung darstellen und einen individuellen Charakter aufweisen. Folgende Werke werden gemäss URG Art. 2 im Gesetz erwähnt:
a. literarische, wissenschaftliche und andere Sprachwerke;
b. Werke der Musik und andere akustische Werke;
c. Werke der bildenden Kunst, insbesondere der Malerei, der Bildhauerei und der Graphik;
d. Werke mit wissenschaftlichem oder technischem Inhalt wie Zeichnungen, Pläne, Karten oder plastische Darstellungen;
e. Werke der Baukunst;
f. Werke der angewandten Kunst;
g. fotografische, filmische und andere visuelle oder audiovisuelle Werke;
h. choreographische Werke und Pantomimen. Reine Ideen sind gemäss dem Gesetz nicht geschützt. Diese sollen ungehindert verbreitet und ausgetauscht werden können. Nur wenn diese Ideen in einer Form ausgedrückt werden, z. B. wenn man sie auf einem Stück Papier niederschreibt, sind sie urheberrechtlich geschützt.
Ein Werk – ein Leben lang und länger
Der Urheberrechtsschutz erlischt grundsätzlich 70 Jahre und bei Computerprogrammen 50 Jahre nach dem Tod des Schöpfers. Sollte der Urheber nicht bekannt sein, gilt die Schutzdauer von der Veröffentlichung des Werkes an. Die Urheberrechte sind übertrag- und vererbbar. In der Regel werden die Rechte an die Erben übertragen.Ein Werk ist geschützt, sobald es erschaffen wurde. Es muss kein Schutz beantragt oder irgendwo hinterlegt werden, denn für Urheberrechte gibt es kein Register, sondern es gilt das Gesetz. Die Markierung mit dem Begriff «Copyright» oder mit dem © und dem Hinweis «alle Rechte vorbehalten» hat bei uns in der Schweiz keinen Einfluss auf den Schutz. Das Werk ist so oder so geschützt, aber der Vermerk ist vielleicht ein nützlicher Hinweis oder eine Art Warnung für Dritte. Für den internationalen Schutz kann der Vermerk hingegen sehr wichtig sein: © [Name des Rechtsinhabers] [Jahr der Veröffentlichung] [Vermerk der Rechte].
Wer nicht hören will
Wer gegen das Urheberrecht verstösst, begeht ein so genanntes Antragsdelikt. Das heisst, dass die in ihren Rechten verletzte Person von sich aus Strafantrag stellen muss. Die Frist beträgt gemäss der gesetzlichen Grundlage 3 Monate nach dem Verstoss. Das Strafmass ist nicht ganz ohne: Das Vergehen kann mit bis zu einem Jahr Gefängnis oder einer Busse bestraft werden. Wer die Tat gewerbsmässig begeht, muss mit Gefängnis und einer Busse bis zu 100’000 Franken rechnen.Eine vorsätzliche oder unrechtmässige Urheberrechtsverletzung begeht, wer …
a. ein Werk unter einer falschen oder einer andern als der vom Urheber oder von der Urheberin bestimmten Bezeichnung verwendet;
b. ein Werk veröffentlicht;
c. ein Werk ändert;
d. ein Werk zur Schaffung eines Werks zweiter Hand verwendet;
e. auf irgendeine Weise Werkexemplare herstellt;
f. Werkexemplare anbietet, veräussert oder sonstwie verbreitet;
g. ein Werk direkt oder mit Hilfe irgendwelcher Mittel vorträgt, aufführt, vorführt oder anderswo wahrnehmbar macht;
h. ein Werk durch Radio, Fernsehen oder ähnliche Verfahren, auch über Leitungen, sendet oder ein gesendetes Werk mittels technischer Einrichtungen, deren Träger nicht das ursprüngliche Sendeunternehmen ist, weitersendet;
i. ein gesendetes oder weitergesendetes Werk wahrnehmbar macht;
k. sich weigert, der zuständigen Behörde die Herkunft der in seinem Besitz befindlichen, rechtswidrig hergestellten oder in Verkehr gebrachten Werkexemplare anzugeben;
l. ein Computerprogramm vermietet.
(Aufzählung gemäss URG Art. 6 Abs. 1)
Fazit
Klar ist, dass das Recht an jedem Werk, auch an dem von Grafikern, immer beim Schöpfer liegt. Denn die Gestalter und die Kreativen sind die Rechtsinhaber. Sie können die Nutzungsrechte bestimmen. Diese sollten vertraglich unbedingt geregelt sein (auch mündlich möglich). Die Rechtsinhaber können dem Auftraggeber jedoch die vollen Rechte an den Werken geben oder die Originale herausgeben. Am besten man regelt alles von Anfang an sauber. Das hilft einem, viel Ärger zu vermeiden. Dennoch gibt es immer noch den gesunden Menschenverstand und das Bestreben einen Kunden zufriedenzustellen, statt ihn zu verärgern. Denn ein zufriedener Kunde ist ein treuer Kunde. In diesem Sinne wünsche ich frohes Schaffen.
Quellen:
https://www.ige.ch/urheberrecht/urheberrecht.html
http://de.wikipedia.org/wiki/Urheberrecht_(Schweiz)
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 10
Innerhalb der Markenführung und des Markenaufbaus kommt dem Faktor Design eine zentrale Bedeutung zu. Erst das «Corporate Design» gibt der Marke ein Gesicht. Eine deutsche Studie hat ergeben, dass viele Unternehmen, allen voran kleine Betriebe, ihre Designstrategie vernachlässigen. Für die eigene Marke und das Produktportfolio existiert in 42 % aller Unternehmen zudem weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild. In der Schweizer KMU-Landschaft sieht es nicht besser aus. Es mangelt grundsätzlich in verschiedenen Unternehmen an einer Designstrategie und an einer markentypischen Designsprache, sprich an einem professionellen Corporate Design.
Grundsätzliches zum Corporate Design
Eine Grundregel des wirkungsvollen Designs besagt: Form folgt Funktion. Denn neben der guten Wiedererkennbarkeit und der Einzigartigkeit müssen der praktische Nutzen und die Einsetzbarkeit gewährleistet sein. Das Corporate Design ist die Leitlinie eines Unternehmens, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten erstellt und gewährleistet wird. Mit der Designstrategie legt man die verschiedenen Elemente fest. Diese sollten einheitlich und durchgängig gestaltet sein sowie konsequent kommuniziert werden. Das alles wird in der Strategie festgelegt und passend zum Unternehmen entwickelt.
Um das Corporate Design zu dokumentieren, erstellen wir in der Regel ein Corporate Design Handbuch (Brandmanual). Darin werden sämtliche Gestaltungsrichtlinien festgelegt, wie zum Beispiel Farben, Schriften, Bilder oder das Logo. So weiss das Unternehmen, wie die korrekte Anwendung des Corporate Designs aussehen soll. Das Brandmanual wird dabei so detailliert wie nötig und so flexibel wie möglich aufgebaut. Mit den Gestaltungsrichtlinien wird gewährleistet, dass die Implementierung des Corporate Designs unternehmensweit einheitlich erfolgt. Das Corporate Design dient aber auch Lieferanten, die eng mit der Marke zu tun haben (Partnerfirmen, Druckereien, Agenturen, Ateliers, Architekten etc.), als Grundlage. Wichtig ist aber vor allem, alle Mitarbeitenden über das Corporate Design zu informieren und sie zu instruieren, damit sie die Richtlinien korrekt befolgen. Ziel ist es immer, einen einheitlichen Auftritt nach innen und nach aussen zu haben. Dieser soll einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen. Dann kann auch die Marke gestärkt und im Markt profiliert werden. Das wiederum führt zu einem visuellen Zusammenhang zum Unternehmen und der Marke.
Wichtige Elemente des Corporate Design
Das Corporate Design setzt sich aus vier Grundelementen zusammen.
Das Logo aus dem griechischen «lógos» stammend, was übersetzt «sinnvolles Wort» bedeutet. Das Logo bildet die Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes der Unternehmensmarke. Es soll aussagekräftig und passend sein. Das Logo besteht in der Regel aus einem Schriftzug (Typogramm, Wortmarke) und einem Bild oder Symbol (Ideogramm, Bildmarke, Signet). Die fünf Grundsätze, nach denen ein Logo gestaltet wird, sind: Verständlichkeit, Unverwechselbarkeit, Einprägsamkeit, Reproduzierbarkeit und Anforderung.
Die Hausschrift (Corporate Typography) bezeichnet ein zur Unternehmensidentität passendes Schriftbild. Diese harmoniert mit dem Unternehmen und dem Logo bzw. dem Bild, das damit ausgestrahlt werden möchte. Die Typografie ist auch immer als gestalterisches Element zu betrachten. Sie hat aber auch eine wichtige funktionelle Aufgabe, denn sie muss gut lesbar sein. Bei der Wahl sollte man beachten, dass die Typografie nicht nur im Logo, sondern auch im Fliesstext in Print- und Online-Publikationen, als Aussenbeschriftung, Wagenbeschriftung und an sonstigen Markenträgern gut wirkt.
Die Bildsprache (Corporate Picture) umfasst die Auswahl aussagekräftiger, zum Unternehmen passender Bilder, Symbole und Motive. Speziell ausgewählte Bilder werden als Schlüsselbilder (Key Visuals) bezeichnet. Idealerweise wird die Bildsprache speziell für das Unternehmen hergestellt mit Hilfe eines Fotografen. Das trägt dazu bei, die Einzigartigkeit des Unternehmens zu erhöhen.
Das Farbkonzept (Corporate Color) ist eine Auswahl bestimmter, zur Kultur des Unternehmens passender Farben. Die Farbe ist eine individuelle visuelle Wahrnehmung. Sie wird hervorgerufen durch Licht, das in dem für das menschliche Auge sichtbaren Bereich liegt. Farben werden zur Gestaltung im Logo, in den Texten und anderen Kommunikationselementen gebraucht. Im Corporate Design gibt es immer nur eine bis zwei Hauptfarben, die vor allem im Logo vorkommen. Dann wählt man noch die Sekundärfarben. Diese werden passend zu den Hauptfarben gewählt. Mit zusätzlichen Akzentfarben kann man zudem ein visuelles Leitbild schaffen, indem man Produkte mit einer individuellen Farbe kennzeichnet.
Fazit Jedes noch so kleine Unternehmen sollte eine Designstrategie verfolgen. Das Corporate Design muss zum Unternehmen passen und auf die Marke zugeschnitten sein. Das Corporate Design ist ein wichtiges Element in der Unternehmenskommunikation und beim Markenaufbau.
Übrigens Als Erfinder des Corporate Designs gilt Peter Behrens, der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die AEG zum ersten Mal ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild eingeführt hat.
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 9
Neulich habe ich eine interessante Theorie gelesen. Dieser zufolge braucht es sieben Grundelemente, um einer Marke eine solide Basis zu geben: eine Entstehungsgeschichte, ein Bekenntnis, Ikonen, Rituale und Floskeln, ausserdem Gegner und natürlich einen starken Anführer. Die selben Grundlagen die, die Religion zu nutze macht.
Macht diese Theorie Sinn? Und auf welchen Grundsätzen basiert sie? Meiner Meinung nach – und auch derer von einigen Experten der Hirnforschung – funktionieren diese Elemente. Basierend auf bestehenden starken Brands hat diese Theorie durchaus ihre Richtigkeit. Schauen wir die Elemente im einzelnen an.
1. Entstehungsgeschichten binden
Jeder mag sie und kennt sie schon von klein auf: Geschichten. Damit verbinden wir positive Erinnerungen von früher. Geschichten wecken unsere Emotionen, das heisst, sie regen das Limbische System an. Ergo: Wenn wir mit der Marke eine Entstehungsgeschichte erzählen, entsteht eine emotionale Bindung zum Betrachter. Ein Beispiel ist die Entstehungsgeschichte von Apple in einer Garage, aufgebaut von zwei jungen Männern, zu einer der stärksten und wertvollsten Marken der Welt. Auch Sie werden eine Geschichte erzählen können.
2. Bekenntnisse, die für die Marke stehen
Die Frage nach dem Wieso ist sehr zentral. Wieso macht man etwas? Wieso braucht es das, was man macht? Und damit meine ich Ihr Unternehmen, respektive Ihre Marke. Stellen Sie sich immer wieder diese Fragen, denn das hilft, Ihre Marke aktuell und vital zu halten. Vor allem Ihre Mitarbeitenden sollten Sie von diesen Bekenntnissen überzeugen, denn sie sind die Botschafter Ihrer Marke. Die Bekenntnisse können in Form eines verständlichen Leitbildes vermittelt werden. Wenn man die Markenversprechen einhält, prägen sie sich beim Betrachter ein.
3. Ikonen repräsentieren
Das wird etwas schwieriger. Stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf einen Sockel! Ikonen sind die Elemente, die aus Ihrer Marke entstehen. Präsentieren Sie Ihre Produkte auf eine angenehme Art und Weise, so dass sie immer im Blickfeld sind für die Betrachter. Sie dürfen die Ikonen anschauen, berühren und im besten Fall ausprobieren.
4. Rituale schaffen Sicherheit
Jeder Mensch braucht Sicherheit. Rituale geben den Menschen diese Sicherheit. Ändern sie also NIE instituierte Rituale, denn Sie verunsichern damit nur die Betrachter der Marke. Egal, wie wichtig das für Sie erscheinen mag, der Kunde hat sich vielleicht an das Ritual gewohnt und es schätzen gelernt. Auch wenn es einen Mehraufwand für Sie bedeutet, lohnt es sich, an Ritualen festzuhalten.
5. Floskeln prägen
Ja, Sie haben richtig gelesen, Floskeln. Diese dienen dazu, dass sie wichtige Aussagen immer wieder repetieren. Die Kernbotschaft muss jederzeit verstanden werden. Das Prinzip funktioniert ähnlich wie die Suchmaschinenoptimierung: Verwenden Sie immer wieder die gleiche Schlüsselwörter, damit sich diese beim Betrachter einprägen. Apple schafft es beispielsweise immer wieder, ihre Schlagwörter oder die Hyperbeln an den Mann oder an die Frau zu bringen, «sehvolutionär», nicht wahr? Verwenden Sie in Ihrer Kommunikation stets die selben Schlüsselwörter, die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. So stellen Sie sicher, dass gewisse Schlüsselwörter mit Ihnen und Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden.
6. Gegner beleben
Gegner werden Sie immer haben, egal, was Sie machen. Gegner ist vielleicht ein harsches Wort, aber Gegner sind die Betrachter, die lieber zur Konkurrenz gehen. Wenden Sie nicht allzu viel Zeit dafür auf, diese auf Ihre Seite zu bringen. Konzentrieren Sie sich lieber auf die Wohlgesinnten. Pflegen und hegen Sie diese, damit sie treue Kunden bleiben und machen Sie diese zu Markenbotschaftern. Glauben Sie mir, Ihre treuen Kunden werden schon einige der Gegner überzeugen können. Man kennt das ja auch unter: Mund-zu-Mund-Propaganda. Beobachten Sie aber, was die Gegner machen.
7. Der starke Anführer
Oh ja, jede solide Marke braucht einen starken Anführer, der mit Leib und Seele für das Unternehmen da ist. Er repräsentiert alles, was zur Marke gehört, zeigt den Weg und geht mit gutem Beispiel voran. Dieser Punkt steht zwar am Ende dieser Aufzählung, er ist aber nicht minder wichtig. Im Gegenteil! Er ist der Dreh- und Angelpunkt der Marke. Eine spannende Theorie – wenn wir viele wichtige Marken betrachten, sehen wir immer wieder Ansätze davon. Es wird nicht stets alles genau so umgesetzt, aber das ist oftmals auch eine Problematik der Grösse des Unternehmens. Bei inhabergeführten Unternehmen funktioniert das Prinzip meistens noch: Der «Anführer» schaut zu seinen Untergebenen.