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Einige der größten Spieler am Super Bowl-Sonntag werden keine Helme tragen. Sie sind die Führungskräfte und Werbemacher des Unternehmens, die die Reaktion auf die Werbespots mit großem Budget überwachen werden, die ihr Fernsehdebüt vor einem erwarteten Publikum von 100 Millionen Zuschauern haben werden.
Sie werden dieses Jahr wahrscheinlich nervöser sein als sonst. Zusätzlich zu einer sehr teuren Wette – CBS berechnete ungefähr 5,5 Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbezeit – machten sich Marketingmitarbeiter Sorgen über den Ton, den sie während einer Pandemie einnehmen sollten, bei der fast 450.000 Amerikaner ums Leben kamen. Marken, die sich für einen düsteren Ansatz entscheiden, riskieren, die Zuschauer daran zu erinnern, was sie für ein paar Stunden zu entkommen gehofft hatten, und diejenigen, die versuchen, lustig zu sein, könnten aus dem Takt geraten.
Angesichts einer ungewöhnlichen Werbeherausforderung entschieden sich einige Unternehmen, die normalerweise während der Sendung für sich selbst werben – darunter Coca-Cola und Hyundai –, die diesjährige Veranstaltung zu überspringen. Und da die Kinos dunkel geworden sind oder nur eine begrenzte Anzahl von Tickets verkauft werden, werden die meisten großen Hollywood-Studios ihre Sommer-Blockbuster nicht mehr necken, wie sie es normalerweise während des großen Spiels tun.
Die Jobsuche-Website Indeed beschloss, die Schwierigkeiten des Pandemielebens in ihrem ersten Super Bowl-Werbespot direkt anzugehen. Die Anzeige soll „die emotionale Reise von Arbeitssuchenden in einer Zeit hervorheben, in der viele Menschen aufgrund der Pandemie mit wirtschaftlicher Not konfrontiert sind“, sagte das Unternehmen. Uber hingegen sorgt mit einem Uber Eats-Werbespot für Lacher und Nostalgie, in dem Mike Myers und Dana Carvey ihre „Wayne’s World“-Rollen aus ihren „Saturday Night Live“-Sketches und -Filmen wiederholen.
„Die Menschen sehnen sich offensichtlich nach einer Rückkehr zur ‚Normalität‘“, sagte Thomas Ranese, Vizepräsident für globales Marketing bei Uber. „Wir haben viel darüber nachgedacht, beim Super Bowl eine sentimentalere Botschaft zu verfassen und Herzenswehen zu wecken. Aber wir dachten nur, dass die Leute wirklich lachen und ein bisschen Humor haben sollten und eine Atempause dafür, wie ernst dieses ganze Jahr war.“
Anheuser-Busch, der Hersteller von Budweiser, sichert seine Wetten ab. Zum ersten Mal seit 37 Jahren wird es am Super-Bowl-Sonntag keinen spritzigen Werbespot für den King of Beers geben. Das Unternehmen sagte, es habe einen Teil seines Werbebudgets an den Ad Council gespendet, eine gemeinnützige Gruppe, die hinter einem Werbeblitz in Höhe von 50 Millionen US-Dollar steht, um die Skepsis gegen Coronavirus-Impfstoffe zu bekämpfen.
Ein weiteres Anheuser-Busch-Getränk, Bud Light Seltzer Lemonade, geht am Sonntag den lustigen Weg und erinnert an das, was es „eine Zitrone eines Jahres“ nennt, in einem Werbespot, der zeigt, wie Zitronen vom Himmel auf Hochzeitsgäste und Pappausschnitte von Fans fallen Baseballspiel.
Der Regisseur Damien Chazelle verwandelte einen Song von Dolly Parton in eine Tanznummer für einen Squarespace-Werbespot. Kredit… Platz
Zu den Newcomern in der Super-Bowl-Werbung gehören Unternehmen, die während der Homebound-Pandemiemonate erfolgreich waren, eine Gruppe, zu der der Lieferdienst DoorDash, die zum Mitnehmen freundliche mexikanische Kette Chipotle und die Windelfirma Huggies gehören.
Ein starkes Interesse an Lockdown-Gartenarbeit veranlasste Scotts Miracle-Gro, seinen ersten Super Bowl-Werbespot zu schalten. Es zeigt Martha Stewart, die sich um Tomaten kümmert, und John Travolta, der mit seiner Tochter in einem üppigen Hinterhof ein TikTok-Tanzvideo dreht. Das Unternehmen habe erst Mitte Dezember grünes Licht für die Anzeige gegeben, sagte John Sass, der Vizepräsident für Werbung bei Scotts.
„Es war nicht so, dass dies ein großer, langfristiger Plan war“, sagte er. „Der Schwung hat uns getragen.“
Die Werbung von Squarespace riecht nach Vorzeit. Die Website-Baufirma beauftragte Damien Chazelle, den Regisseur des Oscar-prämierten Musicals „La La Land“ aus dem Jahr 2016, eine Tanzeinlage zu Dolly Partons Überarbeitung ihres Hits „9 to 5“ aus dem Jahr 1980 zusammenzustellen. Die neue Version heißt zum Lob der Unternehmer „5 to 9“.
Robinhood, das Start-up-Unternehmen für digitales Brokerage, gibt sein Super-Bowl-Debüt mit einer Werbeaufnahme, bevor das Unternehmen in der Börsenmanie wegen GameStop unter die Lupe genommen wurde, eine Raserei, die von Benutzern der Robinhood-App angetrieben wurde. Sein Werbespot zeigt stimmungsvolle Aufnahmen von Amerikanern aus allen Lebensbereichen (Typen mit Cowboyhüten in einer Bar; ein junger Blumenladenbesitzer; ein gehetzter Elternteil eines Neugeborenen) und endet mit dem Slogan: „Du musst nicht werden ein Investor. Du wurdest als einer geboren.“
Angesichts der durch die Pandemie lahmgelegten Filmproduktions- und Marketingbudgets haben sich viele Werbespots für Einfachheit entschieden. Es ist eher ein Jahr für Nahaufnahmen einzelner Menschen als für die Megaproduktionen mit Tausenden von Darstellern, die einige Unternehmen an vergangenen Super Bowl-Sonntagen gezeigt haben.
Das Spiel im Raymond James Stadium in Tampa, das zu 30 Prozent gefüllt ist, zeigt Patrick Mahomes von den Kansas City Chiefs, den Titelverteidiger, gegen Tom Brady, den zehnfachen Super-Bowl-Veteranen und neuen Star der Tampa Bay Freibeuter. Obwohl Tampa und Kansas City mittelgroße Fernsehmärkte sind und die NFL-Einschaltquoten in dieser Saison gesunken sind, gehen einige TV-Manager davon aus, dass das Marquee-Quarterback-Match 100 Millionen oder mehr Zuschauer anziehen könnte. Das letztjährige Spiel hatte ein Fernsehpublikum von 99,9 Millionen.
Fox, das den Wettbewerb 2020 ausstrahlte, verkaufte seine gesamte Super Bowl-Werbefläche vor dem Thanksgiving-Feiertag 2019 und erzielte 448,7 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen während des Spiels – laut dem Forschungsunternehmen Kantar ein Rekord. Die Verkäufe waren dieses Jahr langsamer, und CBS hat seine rund 70 Sendeplätze erst letzte Woche besetzt.
Die Aufmerksamkeit, die durch Super-Bowl-Werbung generiert wird, geht über das Spiel hinaus. Doppelt so viele Menschen könnten die Werbespots auf Social-Media-Websites sehen als während der Ausstrahlung, sagte Jonah Berger, Marketingprofessor an der Wharton School der University of Pennsylvania. Marken hoffen auch, dass ihre Anzeigen unverwechselbar oder dramatisch genug sind, um nach dem Schlusspfiff für Gesprächsstoff zu sorgen.
„Aber dieser Echoeffekt, auf den viele Marken setzen, wird in diesem Jahr nicht so groß sein“, sagte Berger. „Am Montagmorgen werden weniger Leute im Büro sprechen, weil sie nicht im Büro sein werden.“
Heutzutage sind Werbespots für viele Unternehmen nur ein Teil des Super-Bowl-Marketings. Der Plan von Verizon umfasst das Sponsoring von Gaming-Sessions auf Twitch, einem virtuellen Stadion der Marke Verizon im Online-Videospiel Fortnite, und ein Live-Streaming-Postgame-Konzert mit Alicia Keys und Miley Cyrus. Der traditionelle TV-Werbespot des Unternehmens „war das Einfachste von allem, was wir tun“, sagte Diego Scotti, Chief Marketing Officer von Verizon.
Matt Manning, der Geschäftsführer der MKTG-Agentur, sagte, der Super Bowl sei „wahrscheinlich das herausragende Treffen“ für die Werbebranche in einem typischen Jahr und fügte hinzu, dass seine Kollegen oft Probleme hätten, ein Hotelzimmer im Umkreis von 20 Meilen zu buchen Stadion. Dieses Jahr gehe er wegen der Pandemie nicht, sagte er.
Es ist auch das erste Mal seit 15 Jahren, dass Jeremy Carey, der Geschäftsführer von Optimum Sports, nicht an dem Spiel teilnehmen wird. Er sagte, sein Unternehmen, die Sportmarketing-Abteilung der Werbefirma Omnicom Media Group, betreue bis zu 20 Prozent der Super-Bowl-Werbetreibenden. Auch aus der Ferne rechnet er am Sonntag mit Anspannung.
„Es ist anders als alles andere“, sagte Mr. Carey. „Wenn Sie sich die leistungsstärksten Programme da draußen ansehen, kommt nichts auch nur annähernd heran. Es gibt nervöse Bammel, die damit einhergehen – aber wenn Sie das als Super-Bowl-Vermarkter nicht hätten, würde ich Ihre Menschlichkeit in Frage stellen.“
John Koblin trug zur Berichterstattung bei.