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Qu'est-ce que les relations publiques ?
Une courte définition
Nous pouvons définir les relations publiques comme étant l’ensemble des différentes techniques et méthodes employées par les entreprises pour faire de la communication institutionnelle autour de leurs réalisations, mais aussi pour faire la promotion de leur image de marque. Cela englobe également toute action menée afin de générer un capital sympathie auprès du public et de créer de bonnes relations avec tous les partenaires potentiels.
En d’autres termes, les relations publiques consistent à mettre en œuvre différentes actions dans le but de nouer des liens de confiance avec le grand public et de soigner son image. Il ne s’agit pas de publicité mais bien de communication.
Historique
Les relations publiques portaient le nom de “propagande” il y a à peine cent ans. Il faut attendre 1919 pour qu'Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud, démocratise le terme de “relations publiques”.
C'est à partir de ce jour que Bernays est considéré comme étant le père des relations publiques. Il se revendiquait jusqu'alors comme travaillant dans une “direction de publicité” avant de rebaptiser son travail comme étant celui de “conseiller en relations publiques”.
Qu'est-ce qu'un chargé de relations publiques ?
Son rôle
La personne responsable des relations publiques est garante de l'image de son entreprise, à l'aide des différentes solutions que nous allons évoquer dans la suite de cet article. Elle s'insère dans la stratégie de communication globale de l'entreprise, et elle est plus particulièrement chargée de travailler le message, l'image et la personnalité de l’entreprise, en s’assurant de maîtriser à tout moment les informations qui circulent à son propos.
Ses objectifs
Son premier objectif est d’asseoir la réputation et la bonne image de l’entreprise, en créant à l'aide des relations publiques un lien de confiance avec le grand public, la presse, la sphère politique, ainsi que toutes les autres parties prenantes. Pour y arriver, les techniques utilisées sont nombreuses et nous les recensons ci-dessous.
Quel est le rôle des relations publiques ?
Construire une image positive
Si l’objectif de la publicité est de susciter l’intention d’achat chez le consommateur, les relations publiques sont des actions de communication publique visant à présenter une société sous son meilleur jour. L’image de marque, la réputation et la notoriété sont autant de notions incontournables pour toute entreprise, et les relations publiques permettent de soigner ces différents aspects en accord avec sa stratégie de communication externe, mais aussi avec sa stratégie de communication interne.
Ces actions de communication peuvent avoir un coût dérisoire comparé à ceux de la publicité. En effet, en menant des actions positives et en se faisant connaître, une entreprise peut attirer l’attention sur elle sans nécessairement avoir besoin de dépenser beaucoup d’argent. Tout ce qui peut vous aider à bâtir une image positive de votre entreprise et à étendre sa notoriété en communiquant publiquement sur vos valeurs et vos actions entre dans le giron des relations publiques.
S’adresser à la presse
L'une des missions les plus importantes de l'équipe chargée des relations publiques consiste à nouer des liens avec la presse. Les relations presse, comme leur nom l'indique, désignent toutes les actions menées par une entreprise pour entretenir des bons rapports avec les médias.
Les techniques utilisées à ces fins sont diverses : prendre la parole lors d'interviews, événements et conférences de presse, mais aussi fournir aux différents médias des supports tels que des kits de presse, des dossiers de presse ou des communiqués de presse. Il s’agit d’une discipline où l’aspect relationnel prédomine largement, puisque la façon de s’adresser aux journalistes et de leur proposer de parler de votre entreprise est aussi importante que le contenu informationnel que vous souhaitez diffuser.
Pourquoi faire des relations publiques ?
Stimuler l’intérêt du grand public
Votre entreprise a besoin d’être connue et d’avoir une bonne réputation auprès du grand public. Cette notoriété participe à façonner votre image institutionnelle et à asseoir une forme de confiance entre votre public et vous. En effet, cette démarche contribue à créer une solide adhésion du grand public qui s’habituera petit à petit à entendre parler de vous, de vos produits et de vos services. En travaillant ce lien dans la durée, vous ferez partie intégrante du quotidien de votre public, et il vous sera plus facile de véhiculer des informations sans risque de déperdition.
Votre image est donc le socle sur lequel repose le succès de votre entreprise. Une excellente réputation vaut bien mieux que n’importe quelle forme de publicité. Si vous faites parler de vous de façon positive, votre renommée finira par vous précéder et vos campagnes de communication seront d'autant plus percutantes.
Communiquer des informations
Outre votre image, vous devez également tenir le grand public informé sur vos projets, sur vos nouveaux produits et services ainsi que sur vos initiatives. Grâce aux relations publiques, vous pourrez atteindre cet objectif plus facilement et préparer le terrain pour des annonces importantes. Sans cette préparation, vous n’aurez pas la visibilité nécessaire pour faire valoir vos atouts et rester performant dans votre secteur d'activités.
Si celui-ci est très compétitif et s’il y a peu de différences entre vos produits et ceux de la concurrence, une communication solide et une excellente réputation seront autant d'éléments cruciaux. Mettez en valeur les éléments saillants qui vous caractérisent : par exemple les spécificités de vos produits, les valeurs de votre entreprise ou encore votre démarche RSE. Enfin, n’oubliez pas que si vous ne faites pas cet effort de communication qui est de la plus grande importance, votre image auprès du public ne pourra pas évoluer de façon positive. Il est donc de la responsabilité des relations publiques de s’assurer que ces informations-clés sur vous soient transmises à votre public pour que vous puissiez gagner son adhésion et sa confiance.
Quels sont les objectifs des relations publiques ?
Créer un lien avec les publics
Pour ce qui est de vos publics, n'oubliez pas de prendre en compte à la fois votre public interne et votre public externe. En effet, vos relations publiques ne se limitent pas à l’extérieur de votre entreprise. Les collaborateurs qui œuvrent pour vous doivent aussi bénéficier des actions de votre équipe de relations publiques. Ces actions de communication interne ont divers objectifs, dont augmenter la cohésion au sein de vos équipes et instaurer un climat de confiance envers les leaders de votre entreprise.
Mais il est également primordial de tout faire pour rapprocher votre entreprise du grand public. L’objectif suprême est de convertir votre public en consommateurs, puis en ambassadeurs de votre marque. Faire parler de vous est donc indispensable pour entretenir une bonne réputation et pour ouvrir de nouvelles opportunités.
Maîtriser sa communication
En favorisant le dialogue autour de votre entreprise, vous devrez rester vigilant à ce qui se dit à votre sujet. L’un des grands objectifs des relations publiques est de faire parler de vous et de gagner en notoriété, mais selon une stratégie définie en amont. Dans une telle démarche, il est indispensable d'accorder une attention particulière à votre réputation. Ceci est possible en analysant les retombées presse et l'e-reputation de votre entreprise, notamment suite aux différents événements qui rythment sa vie.
La maîtrise de votre communication passe donc par une vigilance accrue concernant les messages et les prises de parole à votre sujet. Il sera parfois nécessaire de prendre la parole pour réagir à une situation qui n'évoluerait pas comme vous le souhaiteriez : c'est notamment le cas dans une situation de communication de crise.
Quels sont les moyens utilisés par les relations publiques ?
Les médias
Les médias permettent de véhiculer rapidement de l’information et d’être en contact avec le grand public. Leur crédibilité donne du poids à votre image et peut largement vous aider à accroître votre popularité. La presse écrite comme la presse en ligne touchent de très nombreux lecteurs chaque jour ; la télévision quant à elle capte de nombreux spectateurs. Tous ces consommateurs ont des profils très différents, mais partagent tous le même besoin de recevoir de l’information. En apparaissant dans les médias, vous vous rendez donc visible à un moment où le public cherche cette fameuse information. Vous profiterez ainsi d’une notoriété bienvenue.
Les sites web
Internet reste le premier réseau de communication au monde. Inutile de préciser l’impact des sites web sur notre vie quotidienne, car nous en visitons tous un certain nombre selon nos besoins et nos centres d’intérêt. Comme pour la presse, certains sites web sont considérés comme des références dans leur domaine. Vous pouvez également créer le vôtre pour maîtriser totalement ce qui s’y trouve. En optant pour un site web tiers, vous aurez l’opportunité de toucher son lectorat. Il convient donc de mener des actions susceptibles de susciter l’intérêt des sites en question pour pouvoir y apparaître.
Les réseaux sociaux
Notre quotidien a largement changé depuis l’apparition des réseaux sociaux. Toutes les marques et entreprises, des plus modestes aux plus grandes, font de leur mieux pour y avoir une présence régulière en déployant des moyens considérables pour rester actives et proches de leur communauté. Il est donc tout à fait normal que l’équipe chargée des relations publiques soit impliquée dans la stratégie de communication digitale de l’entreprise pour s’assurer que la ligne éditoriale, le ton employé et les valeurs véhiculées soient en adéquation avec le reste de la communication de la société.
Le mécéna
Devenir mécène implique de soutenir financièrement un lieu, une personne, un collectif ou une initiative. Cette démarche a plusieurs avantages pour une entreprise, dont des allégements fiscaux en fonction des aides qu'elle pourvoit. Le mécénat permet ainsi d'associer l’entreprise, son image de marque et sa notoriété à une action spécifique. Il peut s'agir de lutter contre une maladie, améliorer le quotidien d’une partie de la population ou encore soutenir une initiative ou un lieu en lien avec la culture ou le sport. Ces soutiens sont souvent médiatisés et profitent donc à la réputation de la société. Il ne s’agit en aucun cas d’une action publicitaire, puisque l’argent dépensé est alloué aux entités soutenues et ne sert donc pas à financer de la communication de façon directe.
Les événements
Organiser des événements comme un salon ou un colloque permet également d'améliorer ses relations publiques. Il en est de même si vous en organisez. Les événements donnent l’opportunité à une entreprise d'effectuer plusieurs annonces dans un court laps de temps, grâce à des temps d'échange de natures différentes : conférences de presse, interviews, etc. Il s’agit là d’une occasion d'approcher les relations publiques sous plusieurs angles complémentaires. La démarche demande néanmoins beaucoup d’organisation et une préparation conséquente. Vous devrez sans doute faire appel à des prestataires de services pour vous assister. Mais cela vaut le coup, car toute forme d’événement capable d’attirer l’attention positivement profitera à vos relations publiques.
Quel est l'impact des relations publiques dans la stratégie marketing ?
L’authenticité de la démarche
La défiance du grand public à l’égard de la publicité n’est plus à démontrer. Les messages publicitaires sont, pour la plupart, facilement identifiables et même bloqués automatiquement sur Internet par des extensions dédiées. Comprenez bien qu’une communication efficace doit sembler authentique et sincère, ce qui n’est pas le cas de l’image que la publicité véhicule à cause de sa fréquence et de son objectif qui est de déclencher un acte d’achat. Par conséquent, prendre la parole à d’autres occasions permet à votre entreprise de s’exprimer sans porter de message publicitaire. Les relations publiques permettent ainsi de créer des moments pendant lesquels elle peut être perçue différemment par le public, avec qui vous pourrez ainsi renforcer votre relation de confiance.
Se faire comprendre
Les relations publiques permettent avant tout de tenir une posture de communicant. Vous pouvez donc véhiculer toute information nécessaire sur votre vision, vos objectifs, ainsi que votre démarche pour les atteindre. Cette approche favorise l’idée d’une stratégie cohérente, travaillée et crédible à laquelle vos collaborateurs adhèrent. Votre but n'est pas seulement de vendre quelque chose : à l'aide des relations publiques, vous travaillez également à ce que le public comprenne vos intentions. N'hésitez pas à faire appel à une agence RP pour qu'elle évalue votre image de marque et qu'elle effectue un audit des relations publiques de votre entreprise.
Quels sont les types de relations publiques ?
Les relations avec la presse
Comme indiqué auparavant, les relations presse impliquent d’avoir un excellent contact avec les différents médias. Cela vous permet de créer une relation de confiance favorable à des opérations de communication plus régulières. Entretenir de bonnes relations avec la presse implique de garder un contact régulier et positif et d’informer les journalistes en leur donnant suffisamment de matière pour les aider à faire leur travail.
Les affaires publiques
Parmi les relations publiques, les affaires publiques concernent une sphère d’individus très spécifique. Au sein des entreprises privées, les affaires publiques sont en contact avec les élus pour animer des discussions et porter des initiatives. Les affaires publiques dépendent donc du climat politique en cours et de la façon dont chaque entreprise souhaite approcher les pouvoirs publics en place à un instant donné. Le contexte peut rapidement changer : c'est pourquoi il est bon d’avoir une personne vigilante préposée à ce sujet complexe.
Le lobbying
Cette activité consiste à user de son influence et de son réseau pour défendre ses intérêts et orienter les prises de décisions des pouvoirs publics en sa faveur. Cette activité est très encadrée en France, avec l'existence d'un registre des groupes d'intérêt mis en place par la Haute Autorité pour la Transparence de la Vie Publique. Il est possible de faire appel à des professionnels faisant partie de cabinets de lobbying, dont le métier est de mettre en relation les entreprises avec les décideurs et partis politiques. Le lobbying souffre encore d'une image négative auprès de l'opinion publique, notamment à cause d'une ignorance des techniques utilisées par les représentants d'intérêt, mais c'est le meilleur moyen pour les entreprises de défendre leurs intérêts et leur modèle économique face aux avancées législatives et réglementaires.
Les relations avec les investisseurs
Les relations publiques sont aussi chargées de la communication avec les investisseurs. Ces derniers doivent être rassurés sur la vision à long terme de l'entreprise et sur les moyens qu'elle met en œuvre pour parvenir à atteindre ses objectifs. Porter un message cohérent revêt donc une importance critique, car les investisseurs inquiets ou mécontents peuvent largement altérer la stabilité d’une entreprise.
Comment communiquer avec la presse ?
Le communiqué de presse
Les communiqués de presse sont indispensables lorsque vous voulez directement vous adresser à la presse. Ils doivent synthétiser toutes les informations utiles pour partager des actualités sur votre entreprise, annoncer le lancement d'un nouveau produit ou d'un nouveau service, ou encore faire la promotion d'un événement que vous organisez ou auquel vous participez. Les communiqués de presse doivent répondre à un format bien précis de façon à être des matériaux facilement exploitables par la presse. Ils ne doivent pas être sujets à interprétations, sans quoi les médias pourraient dénaturer le message que vous vouliez transmettre.
Le dossier de presse
En plus d’un communiqué de presse, le dossier de presse met à disposition des journalistes de nombreuses informations sur votre entreprise ou encore sur un événement que vous organisez, ainsi que des ressources comme des photos ou des vidéos comprises dans un kit média directement prêt à l’emploi. Le kit de presse, quant à lui, adjoint à ce contenu informationnel des produits destinés à faire votre promotion.
Les réseaux sociaux
La presse se trouve aussi en ligne. Communiquer sur les réseaux sociaux permet aussi aux différents médias de s’approprier et de relayer rapidement les informations. Il vous appartient d’avoir une communication digitale vous permettant de compléter l'audience d'un communiqué de presse, en sollicitant par exemple directement de nouveaux médias de façon publique. Vous pouvez ainsi directement interagir avec eux, ainsi qu'avec leur communauté d'utilisateurs.
Les rencontres avec les journalistes
Une entreprise peut directement rencontrer les journalistes dans certains contextes précis, en les invitant par exemple à l'événement de lancement d’un produit, pendant lequel ils pourraient le tester en avant-première. Ces rencontres permettent d’échanger dans un cadre maîtrisé par l’entreprise dans lesquels celle-ci, ses produits et ses services sont mis en valeur.
L’interview
Prendre la parole de façon plus directe permet de formuler un discours authentique et informatif comme évoqué précédemment. L’interview donne l'opportunité de sortir du pur cadre promotionnel pour échanger autour de l’approche et de la stratégie de l’entreprise, en rentrant dans les codes du média que vous aurez sollicité. Cela vous permet ainsi de raconter votre histoire d'une façon qui parlera aux lecteurs et/ou auditeurs du média en question.
La conférence de presse
Cela vous permet de réunir différents médias pour prendre la parole en une seule fois. Ce type de rencontres vous donne l’occasion de faire des annonces d'envergure conséquente sur votre actualité, mais aussi de répondre aux questions de la presse. Il s'agit d'un mode de communication directe et indirecte qui vous permet de répondre aux sollicitations des différents médias, qui relaieront par la suite les informations qu'ils y auront apprises, soit à l'écrit, soit à l'aide d'extraits vidéo. C'est l'un des outils les plus efficaces de la communication RP.
Le voyage de presse
Parfois, votre annonce est tellement importante que la presse doit se rendre dans un endroit particulier, et cela passe par une organisation d'événements dédiés. C'est notamment le cas lorsque vous souhaitez faire vivre l'expérience la plus authentique possible aux journalistes des différents médias que vous voulez voir couvrir votre événement. Il vous est ainsi possible de financer ce déplacement de façon à créer le meilleur écrin pour vos annonces. Le voyage de presse n’est peut-être pas à la portée de toutes les entreprises et vous devrez également sans doute vous faire aider de prestataires de services, mais il s’agit d’une approche des relations publiques particulièrement efficace.
Conclusion
Les relations publiques sont un domaine aussi passionnant que complexe. Il s'agit d'un sujet incontournable pour toute entreprise, et une agence de relations publiques peut vous aider à optimiser votre communication publique. Vous pourrez ainsi accroître votre visibilité médiatique et vous appuyer sur un partenaire expérimenté, dans le but d'égaler les leaders de votre secteur. Cela pourrait vous être utile pour des activités comme l’organisation d’événements, les relations presse ou la définition d'une stratégie de mécénat.
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