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Les marques sont des signes protégés sur le plan juridique qui ont pour but de différencier un produit ou un service et de permettre ainsi au consommateur de faire la distinction.
Des concurrents peuvent chercher à profiter de diverses manières du succès d'une marque sans aucune contrepartie. Il est question de piraterie lorsque toutes les caractéristiques sont copiées à l'identique. Il y a imitation lorsqu'on utilise des signes qui se distinguent de l'original dans une mesure plus ou moins grande.
Les imitations présentent un risque de tromperie ou de confusion pour le consommateur. Pour les fabricants et les commerçants, la tromperie entraîne un manque à gagner. Les concurrents en revanche en tirent avantage en réduisant leurs coûts de commercialisation.
Importations parallèles
Le législateur et les tribunaux sont sans cesse tentés de conférer une portée plus restrictive au droit des marques, limitant la fonction principale de la marque à l'identification de l'origine des produits. Une fois les produits mis en circulation, le titulaire de la marque ne peut plus s'opposer à la poursuite des ventes de ses produits.
Les importations parallèles rendues ainsi possibles ont une incidence sur les prix, un facteur jugé positif par les organes chargés de la concurrence. Mais les effets négatifs sur la marque sont nettement plus significatifs du fait du contournement du système de distribution, ce qui est néfaste pour l'image de la marque dans les points de vente ainsi que pour son agrément d'achat, son prestige et son exclusivité. Le commerce et le titulaire de la marque se trouvent ainsi confrontés à une situation très difficile, où l'on ne sait plus exactement qui a le contrôle de la marque.