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Haben Sie schon einmal von programmatischer Werbung gehört, und haben Sie eine vage Vorstellung davon, was das ist, ohne sicher zu sein? Seien Sie versichert, dass dieser Artikel versucht, so einfach wie möglich zu erklären, was programmatische Werbung ist, wie sie funktioniert und vor allem, worin ihr Mehrwert besteht.
1. Was ist programmatische Werbung?
Programmatische Werbung besteht darin, den Prozess des Kaufs und Verkaufs von Werbeflächen zu automatisieren. Kurz gesagt, diese Technik zielt darauf ab, Sie bei der Verwaltung Ihrer bezahlten Medienkampagnen effizienter zu machen:
- Wenn Sie ein Werbetreibender sind, ermöglicht Ihnen diese Praxis den Echtzeit-Zugang zu einer Reihe von Werbeflächen, die von einer einzigen Plattform namens DSP (Demand Side Platform) zum Verkauf angeboten werden. Die Plattform ermöglicht es Ihnen, Ihre Anzeigen nach den von Ihnen gewählten Kriterien zu schalten, und zwar überall dort, wo Sie wollen.
- Wenn Sie ein Verleger sind, stehen Sie auf der Angebotsseite, und daher bietet Ihnen die programmatische Werbung die Möglichkeit, Ihren Bestand über eine einzige Plattform namens SSP (Selling Side Platform) zum Verkauf anzubieten. Der Verkauf Ihrer Werbefläche erfolgt also automatisch und sofort, und Sie können die Verkaufskriterien Ihrer Wahl anwenden.
- In beiden Fällen optimieren Sie die Leistung Ihrer Kampagnen. Außerdem zentralisieren Sie die Analyse Ihrer Ergebnisse und Ihr Fakturierungssystem. Sie müssen nicht mehr jeden Standort, an dem Sie erscheinen möchten, direkt kontaktieren, um über Ihren Standort zu verhandeln, wenn Sie Werbetreibender sind.
2. Ist programmatische Werbung und RTB (Real Time Bidding) dasselbe?
Nein. Trotz gewisser vorgefassten Meinungen ist RTB nicht gleichbedeutend mit programmatischer Werbung. Wir können jedoch sagen, dass RTB ein integraler Bestandteil der programmatischen Werbung ist.
Tatsächlich handelt es sich bei RTB um eine Echtzeit-Auktion, da das Akronym “Real-Time Bidding” (Echtzeit-Bieten) bedeutet. Programmatische Werbung bietet in der Tat diese Möglichkeit, aber auch andere Arten des Kaufs wie PMP (Private Market Places). Es handelt sich um eine private Auktion, die ihre Gebote auf eine begrenzte Gruppe von Agenturen oder Werbetreibenden beschränkt.
Die RTB bleibt ein in der programmatischen Werbung weit verbreiteter Kaufmodus…
3. Wie funktioniert das?
Um die programmatische Werbung zu entmystifizieren, bieten wir unseren Kunden mit diesem Schaubild, das wir Ihnen heute zur Verfügung stellen, eine Erklärung an:
Programmatische Werbung ist, wie in diesem Diagramm dargestellt, in mehrere Stufen unterteilt. Zunächst definieren die Werbetreibenden die Parameter ihrer Kampagne, d.h. Budget, Publikum, Standort und Inhalt, über programmatische Kaufplattformen, so genannte DSPs.
Verleger können ihre Kriterien wie Preis, Verfügbarkeit und akzeptierte Formate auch über SSPs festlegen.
Schließlich kommunizieren DSPs und SSPs, um mehrere Auktionen in Echtzeit durchzuführen und ihre Kampagnenziele zu erreichen. Die eingehenden Daten aus jeder Interaktion werden von der programmatischen Plattform verwendet und analysiert. Dank dieser Analysen optimiert sie dann die Anzeigen, indem sie nur die Anzeigen mit der besten Leistung auswählt.
Sie können sich auch dieses Erklärungsvideo von Grégoire Peiron, Direktor der Google-Marketingplattform und von Google Analytics zum Thema “Think With Google” ansehen.
Zur Erinnerung…
- Im Jahr 2016 wurden 53% der Ausstellung durch programmatische Käufe erworben, eine Zahl, die bis Ende 2019 fast 75% erreichen soll (Quelle: IAB).
- Es gibt kein Mindestbudget, das für die Aktivierung einer programmatischen Kampagne beansprucht werden kann. Per Definition definiert der Käufer selbst, welches Budget er für diese Strategie einsetzen will und hat jederzeit die Freiheit, seine Investitionen zu erhöhen oder zu kürzen.
- Die Granularität der Zielgruppenansprache wird den Erfolg Ihrer Kampagne beeinflussen.
- 9 von 10 Unternehmen halten den programmatischen Kauf für die Zukunft der Werbung.
- Mehr als ein Drittel der Spieler hat sich aufgrund mangelnder Kenntnisse noch nicht für den programmatischen Kauf entschieden.
Unter dem Strich wird der programmatische Kauf in den nächsten Jahren zunehmen, also lassen Sie sich von dieser Technologie und dem komplexen Jargon nicht beeindrucken. Die programmatische Werbung ermöglicht es Ihnen, so nah wie möglich am Verbraucher zu sein und ihn zum richtigen Zeitpunkt auf personalisierte Weise anzusprechen.
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