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Marktmacht
Gelingt es, die Zahl der Marktteilnehmer
klein zu halten, den Marktzutritt durch Zutrittshemmnisse für neue
Konkurrenten zu erschweren, den direkten Vergleich von Marktleistungen
zu verunmöglichen, allgemein Transparenz und Homogenität zu
vermindern, gewinnen einzelne Marktteilnehmer gegenüber den andern
an Marktmacht. Sie können den Preis beeinflussen.
Einschränkung der Zahl
der Konkurrenten
Je weniger Wettbewerb ein
Marktteilnehmer erfährt, desto grösser ist sein Spielraum beim
Festsetzen der Preise. Im Extremfall Monopol
konzentriert sich das ganze Angebot und/oder die ganze Nachfrage auf einen
einzigen Marktteilnehmer und entsprechend gross ist seine Marktmacht.
Bei monopolistischer Konkurrenz beherrscht
ein Marktführer das Marktgeschehen. Unternehmen mit kleinem Marktanteil
sind in Symbiose mit dem Marktführer und profitieren von seiner Hochpreispolitik.
Für den Leader sind sie Ansporn, seine eigene Leistungsfähigkeit
zu erhalten. Sie verhüten, dass der Marktführer träge wird.
Sie sichern damit langfristig seine Marktmacht. Bei einem Oligopol beherrschen
wenige Marktteilnehmer mit grossem Marktanteil den Markt. Kein Oligopolist
kann agieren, ohne sich zu überlegen, wie die andern auf seine Aktionen
reagieren werden. Oligopolistischen Marktsituationen begünstigen
wettbewerbsbeschränkende Absprachen. Ueber Kartellvereinbarungen
sichern Oligopolisten ihre Marktmacht.
Marktzutrittsbarrieren
Als
Marktzutrittsbarrieren wirken Umstände, die es neuen Unternehmen
schwer machen, in einer Branche Fuss zu fassen. Verbreitet sind Barrieren,
die vom Staat zum Schutz der einheimischen Produktion errichtet werden.
Durch Zölle, Einfuhrkontrollen, Zulassungsbeschränkungen, Bauvorschriften
und andern "legalen" Massnahmen wird die Konkurrenz eingedämmt.
Neben derartigen künstlichen Zutrittsbarrieren stehen natürliche
Zutrittsschranken. Hohe Transportkosten, Sprachgrenzen, stark ausgeprägte
regionale Unterschiede schützen lokale Anbieter. Hohe Marktzutrittskosten
verhindern das Aufkommen neuer Konkurrenten. Je grösser und je kapitalintensiver
die bestehenden Unternehmen sind, umso schwieriger ist es für einen
Newcomer. Gute Standorte sind schon besetzt. Fähige Mitarbeiter sind
über ein Konkurrenzverbot gebunden und können nicht ohne weiteres
abgeworben werden. Das aquisitorische Potential der bestehenden Unternehmen
verhindert, dass ein neuer Konkurrent rasch Marktanteil gewinnen kann.
Seine Durststrecke bis zu den schwarzen Zahlen ist lang. Sein Risiko ist
somit hoch, dass sein Markteintritt misslingt und die hohen Anfangsinvestitionen
abgeschrieben werden müssen. Wachstumsmärkte bieten für
neue Unternehmen einen bessern Zugang als gesättigte Märkte.
Je grösser ein Markt ist, umso leichter hat es ein neuer Konkurrent.
In einem engen Markt operieren in der Regel nur wenige Unternehmen, die
ihre Marktpositionen entschlossen verteidigen, und es fehlt an Marktnischen.
Produkteindividualisierung
und Preisverschleierung
Anbieter gewinnen
Marktmacht, wenn es ihnen gelingt, den Preisvergleich zu Konkurrenzprodukten
zu erschweren oder sogar zu verunmöglichen. Dies gelingt ihnen über
die Produktgestaltung sowie über die Preis- und Konditionenpolitik.
Man kreiert Markenprodukte und ist für diese Markenprodukte alleiniger
Anbieter. Unüblichen Verpackungsgrössen (923g statt 1 kg), von
der Norm abweichende Dosierungen (80% statt 100% Fruchtsaft), Multipacks
(Wein im 6er Karton), Zugaben (die Kinderüberraschung), Preisangaben
am Regal statt auf der Ware, ständig wechselnden Aktionspreise, komplizierte
zeitliche und personelle Preisdifferenzierungen und vieles mehr erschweren
dem Nachfrager den Vergleich zur Konkurrenz. Bei Kuppelprodukten (Früchtekorb)
kennt der Käufer oft den Preis des Einzelproduktes nicht.
Externe Effekte