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Une évaluation traditionnelle de la réputation d'une marque nécessite de passer au crible des montagnes de données sur les entreprises ou des enquêtes régulières auprès de milliers de consommateurs. Cette tâche est généralement confiée aux grandes entreprises - et pourrait être éliminée à l'avenir grâce aux médias sociaux. "Nous avons mis au point le Brand Reputation Tracker, qui analyse les textes des médias sociaux sur Twitter et utilise onze mesures différentes pour nous donner une compréhension approfondie de ce que les utilisateurs pensent des différentes marques", explique Bill Rand, professeur de marketing à la North Carolina State University et l'un des principaux auteurs de l'étude.
Le Brand Reputation Tracker est basé sur le modèle Rust-Zeithaml-Lemon. Il mesure des facteurs tels que la "fraîcheur", la "responsabilité sociale" et la "fiabilité" et les combine en trois valeurs. Le "value driver" montre dans quelle mesure les parties prenantes trouvent la valeur d'une marque, le "relationship driver" dans quelle mesure elles s'identifient à la marque. Enfin, le moteur de la marque met en relation des éléments tels que le style et la popularité. "L'évaluation du texte fournit une valeur numérique pour chaque facteur et les trois valeurs", a déclaré Rand. Les médias sociaux évoluant rapidement, l'évolution des valeurs permet également de dégager des tendances à très court terme.
Concept très largement applicable
Pour montrer comment et que cela fonctionne, les chercheurs ont examiné 100 marques connues. Cela a révélé, par exemple, que pour les marques cotées en bourse, les changements dans la valeur, la relation et les moteurs de la marque se reflètent dans le prix de l'action. "La prochaine étape pourrait consister à élargir considérablement l'ensemble des données sur les marques que nous avons examinées afin d'obtenir une compréhension plus complète du paysage des marques", explique M. Rand.
Cette approche pourrait, bien entendu, également être utilisée pour comparer les marques dans un secteur spécifique. Il serait également concevable de modifier l'outil pour examiner des aspects spécifiques des marques, comme le fait qu'elles soient considérées comme "vertes" ou "durables". Quoi qu'il en soit, cette approche est beaucoup plus accessible aux PME que les méthodes précédentes d'évaluation de la réputation des marques, affirme M. Rand. Car, en principe, il suffit de développer un outil adéquat qui extrait ensuite des informations exploitables à partir des données publiques sur Twitter. (pte)