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Musik und Werbung
Einleitung
Werbung enthält heute in zunehmendem Masse Musik; so ist sie Bestandteil von etwa 70% der Werbespots in Funk und Fernsehen. Dabei steht Musik nicht um ihrer selbst willen, sondern wird von den Produzenten mit einer ganz bestimmten Intention produziert bzw. reproduziert. Musik in der Werbung hat Funktionen zu erfüllen, die vorwiegend im aussermusikalischen Bereich liegen. Ästhetische Kategorien, die bei der Betrachtung von Kunstmusik zählen, sind hier bedeutungslos. Es handelt sich vielmehr um funktionale Musik, deren Qualität danach gemessen wird, ob sie die von den Produzenten beabsichtigte Wirkung tatsächlich auslöst.
Ziel dieser Untersuchung ist es nun, die Funktionen, die Werbemusik erfüllt, umfassend darzulegen. Dafür sind zunächst die musikalischen Formen und Merkmale von Werbemusik aufzuzeigen. Für fast alle in der Werbemusik auftretenden musikalischen Formen wie Melodram, Sprechgesang, Kennmotive und Kennmelodien, Werbelieder, Werbesongs, Marschmusik etc. gelten die gleichen Merkmale: Die Verarbeitung von Bekanntem und Vertrautem in neuem Arrangement, einfache musikalische Strukturen, gleichbleibender Lautstärkepegel und stark klischeehafte Instrumentation. Gleichzeitig müssen auch die typischen musikalischen Ausdrucksmodelle und Konstruktionsweisen dargelegt werden. Wichtig ist es weiter, die Verwertung bereits bestehender Klischees wie die jeweilige Sphärenzugehörigkeit von in der Werbung eingesetzter Musik zu beleuchten. Anschliessend wird eine detaillierte Gesamtanalyse verschiedener Fernsehwerbespots vorgenommen. Dabei wird der Werbespot als Ganzes besprochen, sowohl bezüglich der Musik als auch der Sprache und des Bildes. Immer wieder nämlich erschliessen sich Einsichten in die Aussagen eines dieser Elemente erst durch die Analyse der darauf abgestimmten Elemente, da diese vielfach ineinander übergreifen und sich gegenseitig in ihrer Wirkung verstärken. Anhand der Analyse werden die Hauptfunktionen, die Musik in der Werbung erfüllen kann, herauskristallisiert. Dass Werbemusik Atmosphäre schaffen, die Aufmerksamkeit erregen, die Gedächtnisleistung steigern und Verhalten konditionieren soll, ist bekannt; es wird darüber hinaus nachgewiesen, dass Musik beispielsweise als Konfliktlöser fungiert oder gar selbst zum Motiv für den Kauf der Ware werden kann, dass sie Produkte illustriert und charakterisiert, dass sie als Spannungslöser Regression verursacht und suggestibel macht, Assoziationen auslöst, das Spotgeschehen kommentiert und interpretiert, als Anreiz zur Rezeption eines Werbespots dienen kann und das Aktivationsniveau des Umworbenen erhöht. Am Beispiel zweier Werbespotketten wird einerseits die Entwicklung aufgezeigt, die ein Spot im Laufe der Jahre erfährt, und zudem werden die Konstanten, die Werbung von gestern und heute gleichsam prägen, festgemacht.
Die Auswahl der analysierten Spots erfolgte im Hinblick darauf, dass unter anderem zahlreiche Werbespots herangezogen werden, die neben Hintergrundmusik auch einen Jingle (= gesungener Slogan) aufweisen. Im Jingle nämlich fallen Wirkung von Musik und Wort aufeinander, Musiksignal und Marktausruf erfolgen gleichzeitig. Bedingt durch seine Kürze und die Tatsache, dass er speziell für den Werbespot komponiert ist, liegen die Funktionselemente der Werbemusik dort in komprimierter und prägnanter Form vor und sind daher besonders deutlich abzulesen.
Aber auch die aussermusikalischen Aspekte, die für die Werbung mit Musik von Bedeutung sind, werden in die Untersuchung ein bezogen. Einleitend wird die Werbung daher in einem Gesamtzusammenhang behandelt. Der eigentliche Kern der Arbeit, die Analyse verschiedener Werbespots, wird so schrittweise von den einzelnen Disziplinen der Werbeforschung her vorbereitet.
Es handelt sich um eine fächerübergreifende Untersuchung, deren Schwerpunkt im musikwissenschaftlichen Bereich liegt. Unter dem Aspekt der Wirkungsweise und vor allem der Funktionen, die Werbemusik erfüllt, ist bisher gerade von diesem Fachbereich noch vieles nicht bearbeitet worden. Dies ist teil weise begründet darin, dass funktionelle Musik meist als weniger wertvoll angesehen wird; doch ist die Abgrenzung zur Kunstmusik so eindeutig nicht, da der Unterschied nur ein gradueller, kein prinzipieller ist. Fest steht jedenfalls, dass der Anteil von Musik in der Werbung stetig zunimmt, dass die Bevölkerung täglich von ihr berieselt wird. Schon von daher scheint es erforderlich, dass die Wissenschaft sich auch der funktionellen Musik zuwendet, um die suggestiven Wirkungen und Auslösemechanismen dieser Musik durchschaubarer zu machen.
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Stereotype und Klischees
Die inhaltliche Gestaltung von Werbespots unterliegt zwar im Laufe der Zeit mehr oder weniger starken Veränderungen, seit jeher ist jedoch der Befund unverändert, dass das Spotgeschehen von einer Reproduktion der gesellschaftlich . vorherrschenden Stereotype und Klischees bestimmt ist, dass die Werbung herkömmliche Rollenschemata in der Regel ohne weiteres über nimmt. Dies ist darin begründet, dass erfolgreiche Werbung sich an den Bedürfnisdispositionen und Verhaltensweisen der Zielgruppe ausrichten muss. Da Fernsehen und Rundfunk als Werbeträger für Massenkonsumartikel dienen, findet eine gesonderte Ansprache völlig unterschiedlicher Zielgruppen kaum statt, die Botschaften werden vielmehr zielgruppenübergreifend gestaltet. Der Lebenszusammenhang der Spothandlungen ist daher immer wieder der gleiche. Deshalb treten auch immer wieder ähnliche Typen auf, die die Phantasie, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe verkörpern.
Vorherrschend sind folgende Klischees: Die Spielkulisse wird gekennzeichnet durch gutbürgerlichen Wohlstand, Natur und Frische. Als Leitbilder und Werbeideale dienen Reinlichkeit, Fürsorge für die Familie, Erfolg, Aktivität, Jugend, Schönheit, Freiheit, Liebe. Diese Klischees werden auf immer wiederkehrende Weise zeichenhaft konstruiert, so etwa gutbürgerlicher Wohlstand durch eigenes Haus mit Garten oder grosse Wohnung, moderne Einrichtung, Einbauküche mit allen technischen Geräten; Reinlichkeit durch weisse, weiche Wäsche, saubere Wohnung, glänzende Küche, Natur durch Wald und Wiese, Meer, exotische Inseln, leuchtende Farben, wolkenlosen Himmel; Aktivität durch Jogging und Radfahren.
Für die Ausgestaltung der Spothandlung sind Rollenstereotype von grosser Bedeutung. Besonders ausgeprägt sind dabei die Geschlechtsrollenstereotype. Der Frau in der Werbung kommen vornehmlich zwei Rollen zu: Die der Hausfrau und die der jungen, attraktiven Frau. In der ersten Rolle ist sie die gutsorgende Mutter, treue Ehefrau und tüchtige Hausfrau, die die vor allem anderen ersehnte Anerkennung ihrer Familie durch ihren Erfolg beim Putzen, Waschen, Kochen etc. gewinnt. Die Produktwahl ist ihre Schlüsseltätigkeit und manifestiert ihre÷auf den Bereich des Haushalts beschränkte÷Selbständigkeit, welche jedoch durch eine falsche Produktwahl und die Gefahr der eigenen Ersetzbarkeit ständig bedroht ist. Der Hausfrau werden folgende Stereotype zugeordnet: Emotionalität, Zärtlichkeit, Unterordnung, Unsicherheit, Freude, Häuslichkeit, Putzsucht. In der Rolle der jungen, attraktiven Frau ist die Frau entweder Sexualobjekt ohne Individualität mit der Hauptaufgabe der Schönheitspflege, oder sie tritt in einem (meist kreativen Ausnahme-)Beruf auf und hat einen eigenen Status. Sie wird gekennzeichnet durch Sex-Appeal, gepflegtes und attraktives Äusseres, Zärtlichkeit (vor allem gegenüber sich selbst), Partnersuche. Dem Mann kommen in der Werbung die weit besseren Rollen zu. Er ist "kompetenter Macher", Abenteurer, Eroberer und Beschützer oder verwöhnter Ehemann. Ihm werden jeweils die Stereotype Kompetenz, Erfolg, Selbstbewusstsein, Lässigkeit, Überlegenheit und Dominanz zugeordnet.3 Generell ist in diesem Zusammenhang allerdings einschränkend zu vermerken, dass das beschriebene Bild von Mann und Frau in der Werbung nicht für alle Zeiten gültig ist. Da die in der Werbung verwandten Stereotype und Klischees nur mehr oder minder den Geist einer bestimmten Zeit widerspiegeln, wandeln sie sich im Laufe der Zeit.' So ist etwa neuerdings auch in der Werbung ein Trend weg von der unselbständigen Nur-Hausfrau hin zur eher selbstbewussten Auch-Hausfrau zu beobachten.
Neben den Geschlechtsrollenstereotypen gibt es in der Werbung zahlreiche weitere Stereotype und Klischees. So handelt es sich bei Familien immer um fehlerfreie Eltern mit meist zwei Kindern, die alle glücklich vereint sind. Die Väter sind nicht älter als 30÷35 Jahre, die Mütter 25÷30 Jahre und die Kinder etwa 10 Jahre alt. Die Kinder werden gekennzeichnet durch Munterkeit, Artigkeit, Gesundheit, Anhänglichkeit ÷ Stereotype, die einen hohen Stimmungswert garantieren, mit dessen Hilfe der Produktabsatz gefördert werden soll.
Die Verwendung und Bildung von Klischees und Stereotypen beherrscht auch die Musik in der Werbung. Es wurde bereits dargelegt, dass die Musik in der Lage ist, aufgrund der beim Hörer vorhandenen, gesellschaftsgeprägten Erfahrungsinventare bestimmte Assoziationen hervorzurufen und damit selbst ohne Unterstützung von Wort und Bild Informationen zu übermitteln.4 Je klischeehafter die Musik ist, je mehr Einhelligkeit über ihre Bedeutung in einer sozialen Gruppe herrscht, desto wirksamer erfüllt sie diese Funktion. Besonders deutlich wird die ständige Verwendung musikalischer Klischees und Stereotypen an den zur Produkt-lmage-Bildung herangezogenen musikalischen Backgrounds und der Instrumentation speziell komponierter Werbemusik . So wird häufig die bestehende Klischeevorstellung über bestimmte Musiksparten zur Erweckung entsprechender Assoziationen eingesetzt. Klassische Musik beispielsweise, die weithin als generell wertvoll gilt, wird bei der Anpreisung "edler" Produkte eingespielt. Instrumental-Klischees sind aus der Werbemusik nicht mehr wegzudenken. Nicht zuletzt durch ihre ständige Verwendung in bestimmten Spotzusammenhängen erhalten einige Instrumente geradezu symbolischen Charakter. Flötenspiel etwa ruft die Assoziation der Natur, der Reinheit, des Ätherischen hervor, was sicherlich mit ihrem Obertonspektrum zusammenhängt. "Wann immer Familien Nudeln futternd über die unberührte Natur, die in den Nudeln natürlich eingefangen ist, hinwegschauen, begleitet sie eine Flötenmelodie; Damen, die ätherisch in den neuesten Miedern durch die Natur schweben, sind ebenfalls von einer Flötenmelodie begleitet; Natur, Reinheit und Flöte sind offensichtlich von den Werbeleuten in einer Gleichung gebracht worden. '" Musikalische Klischees fungieren somit als Informationsträger, mit deren Hilfe es innerhalb kürzester Zeit möglich ist, das Produkt in einen genau umrissenen Assoziationszusammenhang zu stellen.