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Wenn die Honigbiene ihren Wackeltanz vollführt, um ihren Artgenossen zu sagen, wo sie Nahrung finden können, ist die Wahrhaftigkeit dieser Kommunikation entscheidend für das Gedeihen des Bienenstocks. Der Bienenstock beruht, wie jedes kollaborative Unternehmen, auf Ehrlichkeit und Offenlegung als zentrale Voraussetzungen für seinen Erfolg.
Wettbewerbssituationen sind unterschiedlich. Nach Jeremy Campbells "The Liar's Tale" (Die Geschichte des Lügners) sind Täuschung und Geheimhaltung in Wettbewerbssituationen die Norm. Die Spinne warnt ein besuchendes Insekt nicht vor der Klebrigkeit ihres Netzes. Der Fuchs zeigt keine Anzeichen von Schuldgefühlen, weil er sich tot gestellt hat, wenn er wachsam und ausgehungert ist. Der Leopard, der an einem Ast liegt, versucht nicht, Passanten vor Gefahren zu warnen. In der ganzen Natur werden im harten Wettkampf ums Überleben Fairplay, Ehrlichkeit und volle Offenlegung durch Täuschung, Verstellung, Finten und Bluffs ersetzt.
Da transformatorische Führung eine gemeinschaftliche Aktivität ist, ist das relevante Beispiel aus der Natur die Honigbiene. Wahrhaftigkeit und Integrität sind in der Führung unerlässlich. Bewusstes Verschleiern der Wahrheit ist verheerend für Vertrauen und Glaubwürdigkeit und untergräbt die Möglichkeit, Begeisterung auszuhalten.
Der Marktplatz bietet eine interessante Herausforderung für Transformationsführer: Auf der einen Seite kämpfen die Konkurrenten ums Überleben. Es ist eine Welt der Spielerei, des Überlistens und des Überlistens der Konkurrenz. Nur die Härtesten schaffen es, zu überleben und zu gedeihen. Auf der anderen Seite streben die Verkäufer danach, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, damit sie zu Stammkunden und Liebhabern der Marke werden.
Die Probleme beginnen, wenn die Verkäufer die trügerischen Modalitäten des Wettbewerbs auf ihre Beziehungen zu den Kunden anwenden. Zum Beispiel, wenn sie manipulative Instrumente anwenden: Hype, Halo-Effekt, Spin, Köder und Schalter, Gruppendenken, Auferlegung von Autorität, Druck von Berühmtheiten und künstliche Knappheit. Wenn Verkäufer Kunden so manipulieren, dass sie Entscheidungen treffen, die sie sonst nicht treffen würden, laufen sie Gefahr, das langfristige Vertrauen zu untergraben.
"Ist es nicht ratsam, gelegentlich mit der Wahrheit sparsam umzugehen, um im Verkauf und Marketing erfolgreich zu sein? Wie werden wir jemals unsere Verkaufsquoten erreichen, wenn wir völlig ehrlich sind? Sind alle anderen streng ehrlich? Ist das unrealistisch?" Die Antwort lautet: Wenn das Ziel transformative Führung ist - nämlich die dauerhafte Begeisterung der Kunden zu erreichen - ist Wahrhaftigkeit entscheidend. Die Versuchung, in betrügerische und manipulative Praktiken abzugleiten, um kurzfristige Verkäufe zu tätigen, ist jedoch immer vorhanden. Wenn die Einnahmen von kurzfristigen Verkäufen abhängen, ohne Bezug auf langfristige Auswirkungen, ist sie unwiderstehlich.
Führungskräfte haben keine Wahl: Die Wahrheit ist ihre Währung. Die Praktiken der Täuschung und der manipulativen Einflussnahme untergraben eine langfristige Grundlage für die Erzeugung dauerhafter Begeisterung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Organisation. "Das Richtige zu tun, zahlt sich aus. Geschichtenerzähler, die Verbraucher austricksen, werden erwischt. Sie werden inkonsequent und werden früher oder später bestraft."
Drei Möglichkeiten, Unterscheidungskraft auf authentische Weise zu kommunizieren
Erzählen Sie die Geschichte des Kunden: Für jede starke Marke gibt es eine Art Person, die die Marke lieben könnte. Wenn der Verkäufer die Geschichte dieser Person verstehen und erzählen kann, kann sie mitschwingen.
Budweiser zum Beispiel suggeriert in einem Fernsehspot, dass lustige Leute, die herumalbern und eine gute Zeit miteinander verbringen, die Art von Leuten sind, die ihr Bier trinken. Die Implikation ist, dass jeder eine gute Zeit haben könnte, wenn er nur Budweiser trinken würde. Die Spots scheinen die Marke erfolgreich zu bewerben, auch wenn die Logik nicht gerade felsenfest ist.
Erzählen Sie die Geschichte der Firma selbst: Woher kam die Firma? Wie ist sie gewachsen? Welche Werte hat sie sich auf diesem Weg angeeignet, und wohin steuert sie?
Erzählen Sie die Geschichte der Produkte und Dienstleistungen selbst: Das Problem dabei ist, dass es in der Atmosphäre von Zynismus und Misstrauen, die auf dem heutigen Markt herrscht, für jedes Unternehmen schwierig ist, glaubwürdige Geschichten über seine Produkte und Dienstleistungen zu erzählen.
Um dieses Problem zu überwinden, verlassen sich Unternehmen oft auf die Reaktionen ihrer Kunden auf ihre Produkte und Dienstleistungen und lassen sie diese Geschichte erzählen, anstatt Werbung zu verwenden. Sie konzentrieren ihre Energien darauf, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die ihre Kunden durchweg begeistern, die ihrerseits die Geschichte glaubwürdiger erzählen, als es die Marketingabteilung des Unternehmens je könnte.
Das Ziel dieser Firmen besteht nicht nur darin, Verkäufe zu tätigen, sondern Kunden in Enthusiasten zu verwandeln, damit sie die Überzeugung des Unternehmens teilen, dass sich seine Aktivitäten an sich lohnen.
Ein vertrauenswürdiger Partner werden
Viele Unternehmen versuchen, sich von Verkaufsgesprächen zu entfernen und vertrauenswürdige Partner zu werden. Diese Unternehmen streben danach, dass sich die Kunden von ihnen beraten lassen. Sie streben weniger nach sofortigen Verkäufen als vielmehr danach, sicherzustellen, dass die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens bei Kaufentscheidungen positiv berücksichtigt werden. Hier geht es um: Höhere Margen, mehr Wiederholungsgeschäfte, geringere Preissensibilität, kürzere Verkaufszyklen. Um diesen Übergang zu einem vertrauenswürdigen Partner zu schaffen, müssen die Unternehmen darüber nachdenken, was mit dem Phänomen Vertrauen zu tun hat.
In der Verkaufspräsentation sind die Verkäufer in der Regel nur dann bereit, etwas zu tun, wenn es etwas von Wert für sie selbst gibt. Es läuft oft darauf hinaus, zu sagen, was man für den Verkauf in Kauf nehmen kann. Hier werden die Wettbewerbspraktiken Spin, Hype und die Waffen der Einflussnahme eingesetzt.
In dieser Welt tun Menschen Dinge aus Großzügigkeit und leisten Beiträge ohne klare Renditeerwartungen. Eine wissenschaftliche Gemeinschaft ist ein Beispiel für diese Art von Austausch. Menschen leisten Beiträge zu Konferenzen und schreiben Arbeiten, aber sie haben keine Garantie, etwas zurückzubekommen. Sie erhalten unter Umständen Vorteile wie Respekt oder eine akademische Position. Aber nichts davon wird garantiert oder im Voraus vereinbart.
In einer wissenschaftlichen Gemeinschaft werden bestimmte Verhaltensweisen respektiert, weil sie zu Vertrauen führen, zum Beispiel:
- Transparent ehrlich sein
- Vorsicht mit dem, was behauptet wird und was nicht behauptet wird
- Darauf achten, den Nutzen nicht zu hoch oder die Kosten oder Risiken nicht zu niedrig anzusetzen
- Auf der Suche nach alternativen Interpretationen
- darauf achten, der Arbeit, auf der sie aufbauen, Anerkennung zuzuordnen
- Selbstbewusst nur über das sprechen, was Sie definitiv wissen
- Spekulative Vermutungen werden als solche beschrieben
- Ignoranz zugeben, wenn man etwas nicht weiß
- Jede Andeutung von Überverkauf ist ein Gräuel in dieser Welt
In ähnlicher Weise haben strenge Gesetze und eine sorgfältige Durchsetzung durch Behörden wie die FDA in der pharmazeutischen Industrie zu ähnlichen Praktiken geführt. Medikamente werden rigoros auf Wirksamkeit und Nebenwirkungen getestet, bevor sie auf den Markt gebracht werden. Medikamente, die keinen signifikanten neuen Nutzen bringen, werden dem Markt vorenthalten, auch wenn für ihre Entwicklung enorme Ausgaben getätigt wurden. Behauptungen, die für ein Medikament aufgestellt werden, sind gesetzlich vorgeschrieben und müssen durch strenge wissenschaftliche Tests belegt werden. Ergänzende Maßnahmen, die erforderlich sind, um die Vorteile eines Medikaments zu erlangen, werden zum Zeitpunkt des Verkaufs deutlich gemacht. Die Risiken werden quantifiziert und Ärzten und Verbrauchern zum Zeitpunkt des Kaufs deutlich gemacht. Nebenwirkungen werden genauestens untersucht und quantifiziert. Entdeckte Mängel werden systematisch und zeitnah an Ärzte und Verbraucher kommuniziert. Medikamente können vom Markt genommen werden, wenn neu entdeckte Mängel den ursprünglich erhofften Nutzen in Frage stellen. Behauptungen, die für ein bestimmtes Produkt gemacht werden, müssen per Gesetz durch strenge, objektive Beweise belegt werden.
In der Softwareindustrie werden Produkte auf ihre Wirksamkeit getestet, bevor sie auf den Markt gebracht werden, aber es ist normal, dass Fehler nach der Freigabe des Produkts auftreten. Aufeinanderfolgende Versionen werden auf den Markt gebracht, um diese Fehler zu beheben, wobei die Benutzer manchmal gezwungen sind, sowohl Software als auch Hardware zu aktualisieren, auch wenn die Vorteile für sie nicht offensichtlich sind. Behauptungen, die für Software aufgestellt werden, werden nicht immer durch strenge wissenschaftliche Tests gestützt. Ergänzende Maßnahmen, die erforderlich sind, um die Vorteile der Software zu nutzen, wie Schulung und Support, werden zum Zeitpunkt des Verkaufs nicht immer deutlich gemacht. Verkaufspräsentationen machen nicht immer das Risiko deutlich, das mit der Neuausrichtung der gesamten Geschäftsstrategie eines Unternehmens oder mit der Vermarktung der großen Veränderungen verbunden ist, die erforderlich sind, um die versprochenen Vorteile zu realisieren. Informationen darüber, inwieweit der erwartete Nutzen nicht erzielt wird, sind selten. Wenn Mängel entdeckt werden, werden sie nicht immer systematisch und unverzüglich allen Anwendern mitgeteilt. Software wird selten vom Markt genommen oder Rückerstattungen angeboten, selbst wenn neu entdeckte Mängel den ursprünglich erhofften Nutzen in Frage stellen.
Die Gründe für diese Praktiken in der Softwareindustrie sind jedoch verständlich. Die Interaktion von Produkten mit vielen anderen Arten von Software und Hardware ist so vielfältig, dass fehlerfreie Software unmöglich ist. Benutzer sind oft mehr daran interessiert, rechtzeitige Software-Updates zu erhalten, als Risiken durch fehlerhafte Produktveröffentlichungen zu vermeiden. Erfahrene Benutzer verstehen das Ausmaß der Überverkäufe in dieser Industrie und nehmen gewöhnlich die Haltung "Vorsicht Käufer" ein. Dennoch ist es unwahrscheinlich, dass das durch solche Praktiken erzeugte Vertrauen hoch ist. Unternehmen, die vertrauenswürdige Partner werden wollen, müssen ihre Angemessenheit je nach dem Ausmaß, in dem diese Verhaltensweisen angewendet werden, überprüfen. Kunden, die eine "Vorsicht Käufer"-Mentalität einnehmen, nehmen alles, was ein Verkäufer sagt, mit Vorsicht und werden die Beziehung wahrscheinlich nicht als Partnerschaft betrachten.
Um eine Beziehung der vertrauenswürdigen Partnerschaft aufzubauen, können bekannte vertrauensbildende Verhaltensweisen systematisch genutzt und von Unternehmen gefördert werden. Führung bedeutet, alle zu inspirieren, die neuen Praktiken zu übernehmen.
Echte Sorge um das Interesse des Gegenübers zu zeigen: In vertrauensvollen Beziehungen zeigen die Teilnehmer Interesse an den Problemen der anderen Partei, auch wenn für sie selbst nichts dabei herausspringt.
Verletzlichkeit aufdecken: Vertrauen bedeutet, dass die Menschen gebeten werden, jemandem zu vertrauen, auch wenn sie keine Gewissheit haben, dass dieser Glaube gewürdigt wird. Deshalb machen sich die Teilnehmer verwundbar. Wenn die Partei, die sich um Vertrauen bemüht, sich für unverwundbar hält und nie etwas riskiert, dann kann der Mangel an Gegenseitigkeit beim Zuhörer eine Frage aufwerfen.
Frühzeitig etwas von Wert zu teilen: Ein kleines Geschenk als Zeichen dafür, dass Sie im Geiste der Freundschaft kommen, wenn Sie jemanden zum ersten Mal besuchen, kann dazu beitragen, dass sich Vertrauen entwickelt. Ein Unternehmen kann kostenloses Wissen oder Muster von neuen Produkten anbieten, um Vertrauen zu schaffen.
Sich mit dem verbinden, was schon einmal geschehen ist: Statt eine Geschichte zu erzählen, liegt der Schwerpunkt darauf, die Geschichte des Kunden zu hören und zu verstehen, was gesagt wird und was nicht.
Die Bereitschaft zu lernen: Die Bereitschaft, von der Geschichte des Zuhörers zu lernen und sie zu verstehen, trägt dazu bei, Gegenseitigkeit und gegenseitiges Vertrauen aufzubauen. Die Einstellung: "Ich bin nicht daran interessiert, wie Ihre Situation ist, und ich bin hier, um Ihnen zu sagen, was Sie wissen sollten", untergräbt wahrscheinlich das Vertrauen.