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Un an de protocole Gisler : Les hommes sont drôles et actifs - les femmes sont jolies et silencieuses
Le protocole Gisler fête son anniversaire à l'occasion de la Journée internationale de la femme. Cinquante agences ont déjà adhéré à cette initiative sur la représentation diversifiée des sexes dans la publicité. Il existe désormais une analyse des stéréotypes.
Le protocole Gisler s'engage pour une représentation diversifiée des sexes dans le marketing, la communication et la publicité. Cette initiative inter-agences est dédiée à Doris Gisler Truog, une publicitaire dont la campagne a contribué de manière significative à l'introduction du droit de vote des femmes en Suisse à partir de 1969. Entre-temps, 50 agences et experts du secteur de la communication ont rejoint l'initiative et se sont ainsi efforcés de mettre en pratique les cinq points du protocole dans leur travail quotidien.
A l'occasion de l'anniversaire du protocole Gisler, l'initiative a réalisé une analyse des stéréotypes de 149 publicités d'images animées diffusées en Suisse en 2021. L'accent a été mis sur la présence et la représentation des hommes et des femmes. La source des analyses était toutes les publicités communiquées en 2021 via les médias de la branche et dans lesquelles figurait un contenu d'images animées. Indépendamment du fait que les spots aient été conçus pour la télévision ou pour une diffusion en ligne. Les dix stéréotypes de genre identifiés par le protocole Gisler ont servi de grille pour l'analyse des stéréotypes. Cela comprend six stéréotypes masculins et quatre stéréotypes féminins.
Les six stéréotypes masculins
The one funny guy : La personne amusante. La tête de caractère. Ne se prend pas trop au sérieux, mais c'est justement pour cela qu'il faut le prendre au sérieux. C'est pourquoi il joue le rôle principal et peut se permettre de se moquer de lui-même.
Trois garçons s'amusent : Trois hommes qui vivent quelque chose. Amis pour la vie, bros ou simplement choisis au hasard... des hommes. Très populaires en Suisse en raison de nos trois (quatre) langues nationales. Les femmes ? Elles ne feraient que gâcher le plaisir.
Un véritable héros : Comme Ulysse, notre héros se bat contre vents et marées, mais finit bien sûr par réussir héroïquement. Le véritable héros est volontiers un sportif connu. Nous sommes impressionnés. Quel homme ! Les femmes peuvent-elles en faire autant ? Les femmes sont-elles aussi des sportives connues ? Difficile à imaginer...
Le maître au travail : Le maître - volontiers 50+ - dispose d'une grande expertise. En matière de chocolat, d'éviers entartrés ou de fromage. Lui seul sait ce qu'il faut faire. Il n'a même pas besoin d'en dire beaucoup, son aura de maître inspire à elle seule le plus grand respect.
M. Mainsplainer : Comme le "maître au travail", notre Mr. Mansplainer a une grande expertise dans son domaine de prédilection. Contrairement au maître muet, M. Mansplainer aime nous expliquer le monde. Car nous ne savons pas vraiment où nous allons.
A man's gotta do what a man's gotta do (griller, transpirer) : Une catégorie de regroupement pour tout ce que font les hommes. Et seulement eux. Ils conduisent des voitures avec brio, font des grillades à la perfection et transpirent comme des hommes.
Les quatre stéréotypes féminins
La gardienne : Elle s'occupe de tout. Des enfants, des animaux, des machines à café entartrées. De profil, volontiers, puisqu'elle doit se consacrer à quelque chose ou à quelqu'un. Elle ne peut pas dire grand-chose, elle est occupée à s'occuper.
L'épicurienne silencieuse :Incroyable comme ce yaourt est crémeux. La gourmande silencieuse en reste bouche bée. C'est pourquoi elle continue à savourer silencieusement son chocolat (mais pas trop !), son yaourt (de préférence pauvre en graisses et en sucre) ou tout simplement le moment présent.
La Récolteuse : Heureusement, c'est une catégorie qui a presque disparu. Sauf dans les publicités pour les parfums et les cosmétiques. La rockeuse y jouit toujours d'une grande popularité. Toujours la bouche entrouverte, le gémissement sur les lèvres, elle se prélasse lascivement devant des flacons de parfum, des mascaras ou des crèmes antirides. Parler ? Cela ne ferait que gâcher le moment.
La fille cool : La Cool Girl n'est pas une femme comme les autres. La Cool Girl aime manger des hamburgers, jouer au football, jurer et être plutôt cool comme un homme et pas comme une femme. La cool girl est volontiers un peu plus "edgy" à l'extérieur et affiche ainsi son caractère déjanté.
Le site résultats quantitatifs
Les femmes apparaissent dans 115 publicités et parlent 44 fois, les hommes apparaissent dans 125 publicités et parlent 52 fois. 95 stéréotypes masculins et 53 stéréotypes féminins apparaissent au total. Il en ressort que les hommes sont plus souvent représentés de manière stéréotypée que les femmes.
Le stéréotype masculin de loin le plus populaire (apparu 45 fois) est "the one funny guy", c'est-à-dire l'homme plein d'humour. La catégorie collective "a man's gotta do what a man's gotta do" arrive en deuxième position, à une certaine distance. Le stéréotype féminin le plus populaire est "The cool girl" (18), suivi en deuxième position par "the career" (14). Dans deux des publicités analysées, un homme s'occupe explicitement d'un enfant, dans deux, un père conduit une voiture avec l'enfant et assume ainsi des obligations paternelles. Dans 49 publicités mettant en scène des hommes et/ou des femmes, aucune représentation stéréotypée n'a été utilisée. Dans 40 des publicités analysées, un stéréotype apparaît, dans 36 publicités, deux stéréotypes ou plus.
Le site résultats principaux
Les résultats de l'analyse qualitative sont les suivants : La discussion sur les clichés et les stéréotypes dans la publicité ne porte pas uniquement sur la représentation des femmes - la représentation des hommes est tout aussi stéréotypée, voire plus. Il s'avère toutefois que les stéréotypes masculins sont plus positifs. Les hommes sont drôles (one funny guy), instruits (Mr. Mansplainer) ou actifs (a man's gotta do, what a man's gotta do). C'est pourquoi l'image des hommes, même si elle est stéréotypée, est globalement connotée plus positivement.
Les femmes sont moins souvent représentées dans des rôles actifs. Dans ces cas, les publicités échouent souvent au "test de la plante en pot" du protocole Gisler, qui vérifie si les femmes pourraient être remplacées par une plante en pot dans une histoire sans que celle-ci en souffre. L'accumulation du stéréotype féminin "The cool girl" montre les efforts de la branche pour briser l'image stéréotypée de la femme. Mais cette tendance bascule régulièrement dans un autre extrême et le fait qu'une femme ait de multiples facettes et fasse parfois des choses qui ne sont pas considérées comme féminines en soi (boire de la bière, entretenir des amitiés avec des hommes, jouer au football) est mis en avant. Cela conduit également à une représentation stéréotypée.
Le fossé entre les sexes est relativement prononcé chez les influenceuses (généralement des femmes) et les sportifs professionnels (généralement des hommes). Les voix off qui expliquent quelque chose sont également le plus souvent masculines. Les hommes continuent donc d'être perçus comme le sexe qui peut et doit expliquer quelque chose.
Les femmes sont plus souvent représentées par rapport à une autre personne. En tant que partie d'un couple, par exemple en tant que mère. Les hommes, en revanche, ont plus souvent des rôles qui se passent de toute attribution de rôle externe.
Sensibilisation et prise de conscience
L'objectif de l'analyse est d'enrichir le débat sur la représentation stéréotypée des sexes dans la publicité et la communication par des données quantitatives et d'effectuer ainsi un travail de sensibilisation sur le sujet. La présence de stéréotypes dans les publicités n'est pas automatiquement révélatrice de leur qualité. C'est la quantité et l'utilisation irréfléchie de ces stéréotypes qui posent problème.
Le site Protocole Gisler concentre son travail de sensibilisation principalement sur le système binaire de genre et espère ainsi soutenir une prise de conscience et une éducation sur toutes les autres facettes du spectre de la diversité.