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Ein Werbespot für Philadelphia und einer für Volkswagen dürfen in Grossbritannien nicht mehr ausgestrahlt werden. Dies, weil sie gegen ein neues Gesetz verstossen, das diskriminierende Geschlechterklischees aus der Werbung verbannen will.
In dem Philadelphia-Spot sind zwei Väter mit ihren Kindern in einem Restaurant zu sehen. Als sie auf dem Förderband vor ihnen Schnittchen mit Philadelphia-Streichkäse erspähen, vergessen sie ihre Vaterpflichten und setzen ihre Kleinkinder unbedacht aufs Band, das sie durchs Restaurant befördert.
Für die britische Werbeaufsicht basiert der Plot auf dem Klischee, dass Männer nicht so gut wie Frauen in der Lage sind, für Kinder zu sorgen. Der Werbespot «impliziert, dass die Väter aufgrund ihres Geschlechts dabei versagten, sich um ihre Kinder zu kümmern», steht in einer am Mittwoch publizierten Mitteilung der Advertising Standards Authority (ASA).
Im Werbeclip, mit dem Volkswagen ihren E-Golf bewirbt, sind Männer auf einer Bergtour, in einem Spaceshuttle und im Stadion beim Weitsprung zu sehen. «Wir können alles erreichen», wird die Sequenz bilanziert. Es folgt die Aufnahme einer Frau, die auf einer Bank sitzt und liest. Neben ihr steht ein Kinderwagen.
Abenteuerliche Männer, fürsorgliche Frauen: Diese Rollenaufteilung zementiert für die britische Werbebehörde eine «altmodische» Sicht, weshalb auch dieser Werbespot auf britischem Boden nicht mehr ausgestrahlt werden darf.
Die beiden Verbote sind laut «The Guardian» die ersten, die sich auf die neuen Regeln gegen sexistische Werbung stützen. Auch die Schweizerische Lauterkeitskommission (SKL) kümmert sich immer wieder um Werbung mit sexistischem Beigeschmack, wie der Klein Report berichtete.
Und doch scheint die britische Werbeaufsicht strenger zu sein: Vor Kurzem wurden die Regeln für Werbung verschärft, die Nahrungsmittel mit viel Zucker, Salz oder Fett bewerben. Und auch Werbung, die unrealistische Schönheitsideale befördert, haben die Briten bereits verboten.