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Seit rund 100 Jahren engagiert sich Settelen im anspruchsvollen und wechselhaften Autohandel. Während Jahrzehnten war der Firma damit kein Glück beschieden. Importeure stellten ihre Tätigkeit ein, Marken verschwanden. 1971 kam die Wende, als Settelen die Vertretung der damals nur Insidern bekannten Marke Toyota übernahm.
1922 widmete sich Settelen ein erstes Mal – kurz und erfolglos – dem Autohandel. Der Vorführwagen der amerikanischen Marke Chandler musste 1922 für den ersten Autocar in Zahlung gegeben werden. Auch der zweite Versuch 1949 endete eigentlich bevor er begonnen hatte: Der Schweizer Importeur der weltbekannten Checker Taxi Cabs stellte seine Einfuhrtätigkeit ein. Settelen setzte den Vorführwagen bis 1955 als Taxi ein.
Erst mit der Gründung der Settelen Autohandels AG im Jahre 1959 gelang es Settelen, sich dauerhaft im Autohandel zu etablieren – allerdings mit einer grossen Markenfluktuation in den ersten zwölf Jahren. Als erstes wurden Autos der Marke Borgward verkauft. Die Bremer produzierten ihren Verkaufsschlager «Isabella» in der zweiten Hälfte der 1950er Jahre über 200 000 Mal. Das waren eigentlich gute Vorzeichen. Aber es kam anders. Im Frühjahr 1961 musste das Unternehmen Konkurs anmelden. Zum Glück hatte Settelen 1960 mit dem niederländischen DAF bereits eine zweite Marke gefunden und evaluierte weitere Marken. Im Gespräch waren zu dieser Zeit zum Beispiel auch Renault oder eine Schweizer Vertretung des Trabants (1958 gegründet) aus der DDR. Detaillierte Kalkulationen ergaben jedoch: Der Ossi «wäre ein volles Fiasko» geworden. So ergänzten ab 1961 die britischen Triumph und wiederum Checker den Autohandel von Settelen, der nur eine kurze Blütezeit erlebte. Denn Ende der 1960er Jahre war der einst revolutionäre DAF mit seinem Variomatic-Getriebe nicht mehr gefragt. Und bei Triumph machte sich die «Englische Krankheit» bemerkbar. In erster Linie weil das Werk Lieferschwierigkeiten hatte, brach der Neuwagenverkauf ein: 1968 hatte Settelen noch 186 Triumph abgeliefert; im zweiten Semester 1970 waren es noch ganze 11 Autos. Und Checker war und blieb ein Nischenprodukt. Obwohl Settelen weiter mit DAF (bis 1975), Checker (bis 1979) und Triumph (1984 insolvent; bis 1986) handelte, war 1970 klar: Um die Zukunft zu sichern, brauchte es eine wirklich starke Marke.
Im Grossraum Basel kamen zu dieser Zeit nur Mazda oder Toyota in Betracht. Beide «Japaner» – von der Autowelt anfänglich als «Reisschüsseln» verunglimpft – zeigten ihre Modelle erstmals zu Beginn der 1960er Jahre am Genfer Salon. Bei Mazda hätte Settelen bis 1972 warten oder als Untervertreter arbeiten müssen. Nicht zuletzt deshalb fiel die Wahl auf Toyota. Dessen Modelle importierte ab 1967 Emil Frey, ein erfahrener Autoimporteur, in die Schweiz. Zum ersten Mal sass Frey 1964 während einer Ferienreise in Südafrika (!) in einem Toyota – und war begeistert. Er reiste nach Japan, um Verhandlungen mit Toyota zu führen und das Werk kennen zu lernen. Ende 1966 gründete er die Toyota Schweiz AG und war ab 1967 Generalimporteur der Automobile von Toyota für die Schweiz und Lichtenstein.
Settelen unterschrieb den ab 1971 laufenden Vertrag mit der Toyota AG «für Personenwagen und Sportwagen» am 22. Dezember 1970. Die Aussichten waren gut, das Händlernetz war noch lose, japanische Autos erlebten in der Schweiz auf tiefstem Niveau einen Boom: Die Verkaufszahlen kletterten von 262 im Jahre 1966 (v. a. Isuzu und Prince, 0 Toyotas) auf über 1100 im ersten Halbjahr 1968 (davon rund 750 Toyotas). Damals rechnete jedoch noch niemand damit, dass Toyota einmal zum grössten Automobilhersteller weltweit werden oder Settelen mit dem Corolla das meistverkaufte Auto der Welt im Angebot haben würde.
Für Settelen war der Einstieg in den Handel mit den Toyotas relativ einfach. Die Modellpalette umfasste den Corolla, den Crown und im Verlauf des Sommers 1971 noch den Celica. Da Frey alle Modelle nur in vier Farben lieferte, reichte bereits ein Ausstellungsraum für vier Autos. Damit konnte Settelen alle Modelle und alle Farben zeigen. Neben Settelen betraute der Generalimporteur die Rosental-Garage mit der zweiten Regionalvertretung auf dem Platz Basel. Solche Doppelvertretungen führte Emil Frey in allen grossen Schweizer Städten ein. Er erhoffte sich dadurch eine bessere Marktdurchdringung. Die Anfangszeiten waren turbulent: Die Toyota AG lieferte ihre Autos den Vertretern so ab, wie sie vom Bahnwagen kamen. Deren Bereitstellung löste bei Settelen enorme zusätzliche Umtriebe aus. Zumal die Carina-, Celica-, Corolla-, Corona- und Crown-Modelle unglaublich gefragt waren. Schon im ersten Jahr verkaufte Settelen 222 Toyotas und insgesamt über 400 Autos – mehr als doppelt so viele wie im Vorjahr. Die Fahrzeuge von Toyota waren zwar von der Technik her nicht besonders fortschrittlich und die Karosserieformen entsprachen mehr dem amerikanischen Geschmack als dem europäischen. Qualitativ waren sie den Europäern aber mindestens ebenbürtig, meist sogar deutlich überlegen. Preislich lagen sie am unteren Ende der vergleichbaren Konkurrenzprodukte, was den Verkauf ankurbelte.
Ein stetig steigender Yen-Kurs und die Erdölkrise von 1973 sorgten dafür, dass der erste Toyota-Boom bald abflaute. Trotzdem gelang es Settelen, sich mit Toyota in der Region Basel dauerhaft durchzusetzen. Dabei war der wohl wichtigste Schlüssel die gute und intensive Zusammenarbeit mit der Rosental-Garage. So bewirtschafteten sie schon bald gemeinsam die Neuwagenlager. Als ausserordentlich schwierig erwies sich dabei die Suche nach einer angemessenen Lagerfläche für die bis zu 200 Neuwagen. Einmal befand es sich auf einer Baubrache beim Rankhof, dann auf einem Areal unter der Singerbücke (Autobahnzubringer), später in einem Gebiet hinter der WARO in Oberwil. Erst die Anmietung der Einstellhalle Lindenpark in Allschwil (1974 – 1999) löste dieses Problem langfristig.
Ebenfalls gemeinsam wurde jeweils im Frühjahr an der Mustermesse die Toyota-Frühjahrsaustellung durchgeführt. Der Verkaufserfolg dieser viertägigen Verkaufsausstellungen war erstaunlich. Zwischen 100 und 200 Neuwagen fanden jeweils einen Käufer. Eine Gemeinschaftskasse der regionalen Toyota-Vertreter, die mit einem Beitrag pro Neuwagen finanziert wurde, bezahlte diese Ausstellungen und die ganze Toyota-Werbung auf dem Platz Basel.
Massgeblichen Anteil an dieser langjährigen engen Zusammenarbeit hatten Peter Settelen und Carl Storz senior, der Chef der Rosental-Garage, der seine Firma 1995 verkaufte. Dies war das Ende der Toyota-Frühjahrsaustellung. Ab 1997 beteiligten sich die Basler Toyotavertreter an der Mobibâle. Die Verkaufszahlen erreichten jedoch nie mehr diejenigen der eigenen Ausstellung an der Mustermesse.
Unter dem Titel «Challenge 2000» erfuhr das Schweizer Toyota-Händlernetz eine radikale Ausdünnung. Per 1. Juli 2000 wurden die gegen 400 Toyota-Vertretungen der Schweiz auf 55 Toyota Center reduziert, denen vorerst noch 300 Lokalvertreter angeschlossen waren. Die beiden Toyota Center von Auto-Dreispitz (Emil Frey Gruppe) und Settelen sind seither für das Stadtgebiet, die Gemeinden Allschwil und Schönenbuch sowie das Leimental zuständig. Die Rosental-Garage wurde zu einem Untervertreter. Als Filialbetrieb der Auto-Dreispitz wurde sie noch bis Ende 2006 weitergeführt und dann ersatzlos gestrichen.
Trotz Erdölkrise und Umstrukturierungen konnte sich Toyota eine Spitzenposition auf dem verwöhnten Schweizer Markt sichern. Immer wieder brachte das japanische Werk fast revolutionäre Autos auf den Markt. So etwa 1998 den Toyota Prius 1500 Hybrid. Es war das weltweit erste in Grossserie hergestellte Hybridauto. Heute produziert Toyota Hybridmodelle vom Kleinwagen bis zum SUV. Seit 1967 hat Emil Frey rund eine Million Toyotas in die Schweiz importiert.
Unterdessen handelt Settelen seit 50 Jahren mit Autos von Toyota! In dieser Zeit konnten über 13 500 Neuwagen verkauft werden – am meisten 1988 (541 Stück). Die Probleme aus der Anfangszeit sind längst Schnee von gestern. Toyota erwies sich als die Marke, die dem Autohandel bei Settelen einen dauerhaften Erfolg brachte. Aus einer Zweckgemeinschaft hat sich eine Musterehe entwickelt, die auch Tiefpunkte wie jene mit den klemmenden Gaspedalen vor gut zehn Jahren wegsteckte. Der Marktanteil von Toyota ging in der Folge zwar auch in der Schweiz zurück, stieg aber seit 2015 wieder an. Jüngst bescherte die Corona-Pandemie nicht nur Toyota sondern den Autoverkäufen weltweit einen herben Einbruch. Aber Settelen und Toyota werden als starkes Team auch diese Krise meistern.