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Perché gli svizzeri fanno così spesso acquisti dall'altra parte del confine? Cosa è cambiato nelle loro abitudini alimentari? Il ricercatore Thomas Rudolph – un tedesco che ha scelto la Svizzera come punto focale della sua vita – sta studiando attentamente il comportamento dei consumatori.
Thomas Rudolph si trovava in Svizzera per il suo dottorato, quando, nel 1992, si è recato nella città sangallese di St. Margarethen, al confine tra la Svizzera e l’Austria. Voleva intervistare un centinaio di clienti di un negozio locale.
"Non lo dimenticherò mai: quel giorno, orde di austriaci e tedeschi vennero a comprare cioccolato, pasta e caffè. E alcuni di loro hanno comprato 20 o 30 barrette di cioccolato, 15 confezioni di pasta", ricorda.
Oggi è esattamente il contrario, il turismo dello shopping va nella direzione opposta da decenni, in pratica da quando il franco svizzero si è notevolmente apprezzato.
Rudolph è oggi professore di marketing e gestione del commercio internazionale presso la cattedra Gottlieb Duttweiler dell'Università di San Gallo (HSG). Ma continua ad occuparsi abitudini di consumo. Con il suo team, pubblica regolarmente studi sul turismo dello shopping.
Trovato bene in Svizzera
Rudolph, che ora possiede anche un passaporto svizzero, ha studiato a Mannheim. Quando ha inviato la sua candidatura per il dottorato a diverse università, un'offerta è arrivata anche da San Gallo. "Mi sono trovato molto bene e, per finire, sono rimasto qui".
Un paio di volte ha lasciato la Svizzera. Ma non è andato oltre tre soggiorni di sei mesi presso università negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda. "Avevo già pianificato di tornare”. Quando poi ha fondato una famiglia, sua moglie e lui hanno deciso di restare in Svizzera per un periodo piuttosto lungo. "E poi la situazione a San Gallo si è sviluppata molto bene. Ecco perché sono molto soddisfatto di aver stabilito qui il centro della mia vita”, dichiara Rudolph.
10 miliardi di franchi all’estero
E ora si occupa quindi di studiare il comportamento dei consumatori svizzeri e la trasformazione dei modelli di affari del commercio.
I clienti sono ispirati quando fanno acquisti? Come misurare la loro ispirazione? Quali concetti sviluppiamo per reagire a questo comportamento?: sono queste alcune delle domande alle quali cerca di dare una risposta.
Il suo ultimo studio sul turismo dello shopping degli svizzeri oltre confine ha dimostrato che questo fenomeno era ancora attuale nel 2017, ma registrava ormai solo una leggera crescita. Sia direttamente o online, gli svizzeri spendono circa 10 miliardi di franchi all’anno per acquistare all’estero generi alimentari, tessile, mobili, articoli di sport, apparecchi elettronici e via dicendo.
"Il turismo dello shopping sta crescendo ancora di più online di questi tempi", sottolinea Rudolph. Oggigiorno non svolgono un ruolo importante solo i paesi vicini, ma anche la Cina, ad esempio, con Aliexpress. "I concorrenti di tutto il mondo sono ora a portata di mouse”.
Tra le ragioni principali degli acquisti oltre confine, Rudolph cita chiaramente il prezzo. Il tasso di cambio dovrebbe salire a 1,40 franchi per un euro per rendere meno interessanti i prezzi all'estero. In secondo luogo, ad attirare gli svizzeri sui mercati di altri paesi è anche il desiderio di generi diversi, come le salsicce o il pane. Inoltre, lo shopping all'estero offre sempre l'opportunità di fare un viaggio insieme a familiari o conoscenti.
Migliorare l'offerta di prodotti in Svizzera
Con il suo team, Rudolph cerca anche di capire come si potrebbe contrastare il turismo dello shopping. Il punto centrale è evitare la guerra dei prezzi. "È possibile solo offrendo prodotti e assortimenti che differiscono l'uno dall'altro. In altre parole: sono necessari più prodotti regionali, più marche locali. Occorre tenere in maggiore considerazione i gusti, che in Svizzera sono molto diversi, come per il pane o il formaggio”.
In secondo luogo, vi sono margini di miglioramento in termini di servizio. E questa attività di consulenza non devono necessariamente costare qualcosa. "Posso supportare il processo di preselezione con una buona presenza su Internet", rileva l’esperto.
Inoltre, il tema della sostenibilità suscita sempre più l'interesse dei clienti. "La gente si aspetta delle innovazioni in quest’ambito. Ed è pronta a pagare, se sono davvero convincenti."
Legami troppo vicini
La cattedra Gottlieb Duttweiler dell’Università di San Gallo prende il nome dal fondatore della Migros ed è pure finanziata dal gigante svizzero del commercio al dettaglio. Lo stesso Thomas Rudolph è membro dal 2003 del Consiglio d'amministrazione della Migros. Ciò solleva naturalmente la questione di eventuali conflitti d’interesse.
"Dal mio punto di vista, non ci sono conflitti di interesse", risponde Rudolph. A suo avviso, i commercianti svizzeri sono molto interessati a saperne di più sul fenomeno del turismo degli acquisti e sul comportamento dei clienti.
D’altra parte, i suoi studi non danno raccomandazioni. "Ogni azienda che legge questi studi deve poi pensare da sola come vuole procedere per progredire”. Senza dimenticare che altre 27 imprese sono entrate a far parte del suo centro di ricerca come partner.
Come mangiano gli svizzeri?
Un altro ampio campo di ricerca di Rudolph è quello delle abitudini alimentari degli svizzeri. Cosa e dove? Sono queste le domande più importanti. Una forte tendenza può essere osservata, ad esempio, nella colazione: "Non più a casa, si fa sempre più spesso la colazione 'in movimento' o al lavoro".
Anche in Svizzera il pranzo sta diventando sempre meno importante. Mentre una volta la gente si sedeva a lungo a tavola e ascoltava insieme le notizie delle 12:30, oggi la situazione è cambiata drasticamente. "Si è passati da un'ora e mezza a mezz'ora o 20 minuti. O addirittura al pranzo preso sul posto di lavoro". Cambiamenti simili si possono osservare anche in altri paesi, ma l'entità è maggiore in Svizzera.
Tuttavia, gli svizzeri sono molto attenti alla salute rispetto ad altri paesi. "Sono rimasto sorpreso di vedere quanti svizzeri seguono una dieta", rileva Rudolph. "L'interesse per un'alimentazione sana e di alta qualità è particolarmente forte in Svizzera".
Ciò si denota anche nella varietà di ristoranti. "Quando mi sono trasferito nel mio primo appartamento a San Gallo, ho aperto l'elenco telefonico e ho notato che vi erano tanti ristoranti quanto la sabbia nel mare. E, questo, in una città di circa 80’000 abitanti. In Germania, una tale densità è impossibile!”.
Traduzione di Armando Mombelli, swissinfo.ch