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Werbewoche.ch: Come ha scoperto la sua passione per l'audio marketing e cosa l'ha spinta a impegnarsi in questo campo?
Ralf Brachat: Sì, è davvero una specie di storia d'amore. In precedenza ho lavorato per 15 anni alla Warner Music nella divisione etichette musicali. Lì mandavamo ogni settimana i singoli più recenti alle stazioni radiofoniche. Quindi avevo già instaurato un rapporto stretto con le radio. La speranza era sempre quella che le radio suonassero i nostri singoli, ottenendo così una buona promozione per i nuovi album. Poi, per caso, si è presentata l'opportunità di assumere la carica di direttore generale di Swiss Radioworld. Non ho dovuto pensarci a lungo.
Ricorda una campagna degli esordi?
Sì, non necessariamente la prima, ma una di quelle che risale a molto tempo fa. Si trattava di una campagna per la rete dei trasporti pubblici di Zurigo. L'idea era quella di informare i turisti in tram che il tram era in ritardo di due minuti. Gli americani non riuscivano a credere che venisse segnalato un ritardo così minimo e ridevano a crepapelle. Per la ZVV si trattava di un modo scherzoso per sottolineare la puntualità del nostro sistema di trasporto pubblico. Ed è effettivamente così rispetto ad altri Paesi. La campagna era creativa e ben realizzata, ma purtroppo non è stata ripetuta.
Sono cambiate molte cose nel panorama mediatico in costante evoluzione. Quali sono i cambiamenti nel marketing audio che hanno avuto il maggiore impatto secondo lei?
Ci sono stati molti cambiamenti. Dieci anni fa, quando ho iniziato a lavorare qui, vendevamo spot radiofonici di 15 o 20 secondi. Nel frattempo c'è stata un'enorme digitalizzazione. Oggi le persone ascoltano spesso la musica o la radio con le cuffie. Non vendiamo più solo spot radiofonici, ma offriamo anche estensioni nel settore dell'audio digitale. Le stazioni radio hanno anche canali web e ci sono piattaforme come Spotify o Tunein. Inoltre, abbiamo aggregato una rete audio e una rete di podcast, che possiamo pubblicizzare. A seconda del gruppo target e dell'obiettivo pubblicitario, possiamo fare offerte diverse o integrare l'una con l'altra.
Swiss Radioworld fa parte dell'universo marketing di Goldbach. Come è organizzata l'integrazione a livello di campagna e quali vantaggi ne traggono i vostri clienti?
Sì, lo siamo. Possiamo beneficiare di risorse comuni e siamo presenti in diverse sedi di Goldbach. Anche Swiss Radioworld ha sede presso la sede di Goldbach. Il dialogo e la collaborazione con le altre unità indipendenti sono molto positivi. Abbiamo giornate di marketing congiunte in cui invitiamo le agenzie e presentiamo tutti i media allo stesso tempo. . In questo modo le agenzie possono beneficiare di un'esperienza completa in tempi brevi.
Esistono combinazioni particolarmente riuscite di audio con altre forme di media nella pubblicità?
Gli studi dimostrano che l'audio funziona particolarmente bene con le immagini. Soprattutto in combinazione con la TV, durante le ore di punta serali, l'audio raggiunge un impatto elevato al mattino durante il "drive time", cioè quando le persone sono sedute in auto ad ascoltare la radio. Quando la pubblicità viene ascoltata attraverso il segnale audio, nella mente appare l'immagine vista la sera precedente. La combinazione di audio e immagine aumenta notevolmente l'impatto del messaggio.
Quali categorie di prodotti sono considerate dei classici nel campo dell'audio e della pubblicità audio perché particolarmente adatti a questa forma mediatica?
Oltre che per il branding, la radio può essere utilizzata in modo particolare come strumento di traffico. Tradizionalmente abbiamo clienti nel settore dell'arredamento, ma anche nel settore della vendita al dettaglio per le promozioni e nel settore automobilistico. La disponibilità di automobili si è nuovamente normalizzata dopo una breve interruzione della pubblicità radiofonica. La radio è ideale per le vendite classiche. Non è raro che le campagne debbano essere cancellate perché l'offerta è esaurita.
E nell'area delle immagini?
L'audio è molto efficace anche nel settore delle immagini. Qui giocano diverse componenti, in particolare il valore di riconoscimento. I marchi possono utilizzare un logo audio, una voce standardizzata e approcci creativi per implementare in modo efficace la pubblicità promozionale e di branding.
Anche se il vostro marchio "Swiss Radioworld" si riferisce alla radio, l'offerta sembra andare oltre. Può spiegare quali sono i componenti della vostra offerta?
La nostra attività audio comprende diverse componenti. L'attività radiofonica tradizionale è ancora il motore principale. Ma abbiamo anche una piattaforma Spotify nel settore digitale, una rete audio, una rete di podcast e, più recentemente, un'attività di in-game in cui gli annunci audio possono essere inseriti nei giochi mobili, con il vantaggio di non interrompere il gioco.
La pubblicità in gioco sembra interessante. Puoi spiegarlo in modo più dettagliato?
Quando le persone usano i loro telefoni cellulari e giocano in treno, in tram o a casa, ad esempio, ora possiamo indirizzarle con spot audio. Così, se qualcuno sta giocando con il cellulare, può ascoltare gli spot audio senza che il gioco venga interrotto.
Gli ultimi dati dell'IGM Digimonitor mostrano che la popolarità dell'audio classico continua a crescere. Come vede il futuro di questa forma di media?
Siamo molto soddisfatti di queste cifre. Oltre 6 milioni di svizzeri ascoltano regolarmente la radio e nell'ultima misurazione abbiamo addirittura guadagnato 100.000 nuovi ascoltatori. L'audio viene consumato attraverso un'ampia varietà di canali di distribuzione: TV, DAB, Internet, CarPlay e altro ancora. Il fascino dell'audio e della radio rimane forte e crediamo che il boom in questo settore continuerà.
Nel nostro ultimo incontro di agosto, durante la festa sul lago di Zurigo, lei si è detto ottimista per la seconda metà dell'anno. Si è concretizzato?
È stato un anno complicato, non solo per noi di Swiss Radiworld, ma per tutti. Ma le nostre speranze, soprattutto per l'ultimo trimestre, si sono effettivamente realizzate. Tra le altre cose, l'industria automobilistica è tornata alla radio e sono stati superati i colli di bottiglia delle forniture, per citare solo un esempio positivo. Sono molti i segnali positivi che caratterizzano l'inizio del nuovo anno.
Ci sono nuove industrie che stanno entrando nella pubblicità audio?
Sì, e ne sono particolarmente soddisfatto. In questo momento stiamo parlando delle possibilità della radio a molti clienti di diversi settori che non sono più clienti della radio da molto tempo. Siamo quindi felici di avere un certo numero di nuovi clienti che hanno scoperto il potere della radio.
Secondo Digimonitor, l'età media degli ascoltatori di audio è di 51 anni, ma anche molti giovani ascoltano audio. Quali strategie state seguendo per raggiungere il gruppo target più giovane?
Le stazioni radio sono responsabili di questo, ma noi lo integriamo con i social media, internet e altre piattaforme. La radio non è solo un mezzo, ma anche un marchio. Ci rivolgiamo a diverse fasce d'età attraverso vari canali, tra cui Spotify e la pubblicità all'interno del gioco.
Il vostro studio mostra che l'audio digitale viene utilizzato per l'attivazione. Perché la radio è particolarmente efficace in questo caso?
Oltre alla radio, anche l'audio digitale è estremamente attivante. Il nostro studio con "Activ Fitness" dimostra che l'audio digitale aumenta la consapevolezza e vende con successo gli abbonamenti. La classica pubblicità audio prima dello streaming ha un effetto molto forte e attira un'incredibile quantità di attenzione.
Quanto è importante la creazione di annunci audio?
Il logo o design audio è fondamentale. Gli inserzionisti dovrebbero pianificare a lungo termine per sviluppare loghi audio efficaci. Anche la scelta dei doppiatori gioca un ruolo importante, come dimostra Ikea con la sua voce immediatamente riconoscibile dall'accento svedese.
Ci sono esempi particolarmente negativi?
Un cliente del settore automobilistico è stato un esempio di pubblicità audio che è meglio lasciar perdere. Ogni pubblicità era concepita in modo diverso, senza alcun valore di riconoscimento: una volta in alto tedesco, la volta successiva in svizzero tedesco, poi una donna e la volta successiva un uomo. Ciò significa che l'enorme potenziale delle campagne radiofoniche ricorrenti non viene sfruttato.
Esiste un parametro di riferimento per la pubblicità di successo?
Ikea, con il suo accento svedese, e Hornbach, con il suo slogan memorabile, sono esempi forti. Poche parole possono avere un effetto potente.
Infine, qual è il prossimo programma di Radioworld Svizzera?
Stiamo investendo molto nella tecnologia. Dopo la prenotabilità programmatica dell'audio digitale, il prossimo passo sarà la prenotabilità programmatica della radio lineare.