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Was ist Merchandising und was nutzt es?
Wie kann Merchandising den Umsatz eines Einzelhändlers drastisch steigern? Was sind die Kernstrategien des Merchandising und warum setzen immer mehr Unternehmen darauf? Warum ist die Art und Weise, wie Produkte präsentiert werden, so entscheidend für den Verkaufserfolg?
Was ist Merchandising?
Merchandising bezeichnet einen Bereich des Handelsmarketings, der sich auf die Platzierung und Darstellung von Waren sowie das Design von Geschäften im physischen Einzelhandel konzentriert. Diese Disziplin entstand mit der Einführung des Selbstbedienungskonzepts, bei dem die Produkte selbst – und nicht das Verkaufspersonal – den Kaufanreiz für den Kunden darstellen.
Jahre später wurde der Ausdruck Merchandising auch im Zusammenhang mit der Promotion von Fanartikeln von prominenten Persönlichkeiten und bekannten Marken verwendet.
Definition: Merchandising
Merchandising bezeichnet die Tätigkeiten und Strategien, mit denen Produkte im Einzelhandel präsentiert und gefördert werden, um den Absatz zu steigern. Es umfasst eine Vielzahl von Techniken, darunter die Platzierung von Produkten, die Gestaltung von Verkaufsräumen, die Schaffung eines ansprechenden Einkaufsumfelds und die Promotion von Produkten durch Displays und Werbemassnahmen.
Im erweiterten Sinne bezieht sich Merchandising auch auf die Vermarktung und den Verkauf von Fanartikeln oder Produkten, die mit bekannten Marken, Persönlichkeiten oder Unterhaltungsfranchises verbunden sind.
Das Wort Merchandising hat seinen Ursprung im Englischen und geht auf das Verb «to merchandise» zurück, was im Wesentlichen «den Verkauf durch Werbung fördern» bedeutet. Der englische Begriff leitet sich letztlich vom lateinischen «mercari» ab, was «handeln» oder «Handel treiben» heisst.
Nutzen und Zweck des Merchandising
Das Merchandising ist ein wesentliches Instrument im Marketing-Mix zur Bearbeitung des Marktes. Es zielt darauf ab, das gesamte Marktpotenzial effektiv auszuschöpfen und kann in verschiedene Bereiche unterteilt werden:
- Das Hauptziel des Merchandising ist die Gewinnmaximierung
- Merchandising-Strategien dienen nicht nur der direkten Verkaufsförderung, sondern auch der Kundenbindung.
- Einige Merchandising-Artikel können im Laufe der Zeit zu begehrten Sammlerstücken werden, wodurch ihr Wert und ihre Attraktivität steigen.
- Beschleunigte Markteinführung und rasche Akzeptanz neuer Produkte
- Intensivierung der Markenpräsenz
- Förderung des Verkaufs beratungsbedürftiger Produkte
- Stärkung des positiven Markenimages
- Verlängerung der Aufenthaltsdauer der Kunden im Geschäft
- Vereinfachung der Akquise von Neukunden
- Festigung der Beziehung zu bestehenden Kunden
- Beim Merchandising im Einzelhandel bietet es eine gute Strategie für die Sortiment Erweiterung
Merchandising-Instrumente im stationären Einzelhandel
Die vielseitigen Merchandising-Aufgaben im stationären Einzelhandel können logisch in drei Hauptkategorien unterteilt werden. Durch die gezielte Kombination dieser drei Hauptkategorien wird ein kohärentes und ansprechendes Einkaufserlebnis für den Kunden geschaffen.
Warenplatzierung
- Hier legt der Einzelhändler fest, an welchem Ort und in welcher Menge jeder Artikel präsentiert wird.
- Oft verwendet man im internationalen Kontext den Begriff "Micro Merchandising" für diese detaillierte Arbeit.
- Die Platzierungsmengen sind oftmals auf Verpackungseinheiten abgestimmt, wobei das Ziel sein kann, durchgängig von der Herstellung bis ins Regal mit standardisierten Einheiten wie Kartons oder Paletten zu arbeiten.
Warenpräsentation
- Hier entscheidet der Einzelhändler, wie Produkte für die Kunden dargestellt werden. Zum Beispiel können Herren-Business-Hemden traditionell in Verpackungen präsentiert werden, während Damenblusen auf Bügeln gezeigt werden.
- Die Warenpräsentation bestimmt auch die Auswahl der Warenträger, ihre Anordnung und Höhe, was wiederum Auswirkungen auf das Ladenlayout hat.
- Ein wichtiger Teil der Warenpräsentation ist das "Visual Merchandising", das sich auf die inszenierte Präsentation von Neuheiten, Trendartikeln und besonderen Angeboten auf der Verkaufsfläche und in Schaufenstern konzentriert.
Ladengestaltung
- Dieser Bereich befasst sich mit der gesamten Atmosphäre des Geschäfts. Hierzu gehören Aspekte wie Bodenbeläge, Wand- und Deckengestaltung, Beleuchtung sowie der Einsatz von Musik und Düften.
- Die Ladengestaltung spielt eine entscheidende Rolle bei der Markenbildung eines Einzelhandelsunternehmens. Jörn Redler hebt in seinem Buch "Die Store Brand" hervor, dass der Laden als multisensorischer Punkt des Kaufs eine hervorragende Gelegenheit bietet, die Marke erlebbar zu machen. Hierbei spielen Elemente wie Architektur, Warenträger, Raumdesign und Medien eine zentrale Rolle.
Zu den Massnahmen der Verkaufsförderung gehören:
- Warenpräsentation: Ein zentrales Element zur Anregung des Käuferinteresses ist die ansprechende Darstellung der Produkte. Die Gestaltung von Produkt-Displays kann entscheidend für Kaufentscheidungen sein.
- Degustationen: Kostproben, besonders im Lebensmittelbereich, oder Produktproben können Konsumenten zum Kauf überzeugen.
- Preisaktionen: Angebote wie Rabatte, besondere Verkaufsaktionen oder spezielle Produktverpackungen können den Verkauf ankurbeln.
- Werbeinitiativen: Elemente wie Regalhervorhebungen oder Werbeplakate sollen potenzielle Käufer zum Kauf anregen.
- Merchandising-Artikel: Im Handel werden oft Werbegeschenke oder Verkaufsprodukte mit Markenlogo angeboten.
- Vertriebsprodukte: Ob Vereine, Musikbands oder große Unternehmen, alle können durch den Verkauf von Fanartikeln - von Kleidung über Tassen bis zu Büchern - sowohl ihren Umsatz als auch ihre Markenpräsenz steigern.
- Kundenservice: Ob in lokalen Geschäften oder online, qualitativ hochwertige Beratung und Kundensupport sind essenziell.
Disziplinen des Merchandisings
Passives Merchandising
Hierbei passt sich das Merchandising an das Kaufverhalten der Kunden an, um einen zielgerichteten Kauf zu erleichtern. Das Warenangebot wird anhand der Logik der Hauptzielgruppen organisiert. Warengruppen werden aus der Kundensicht zu Produktfamilien zusammengeführt. Dies beeinflusst das Category Management und kann bestehende Ansätze hinterfragen, basierend auf Verbraucherforschung und Kundenverhaltensanalysen.
Kommunikatives Merchandising
Ziel ist es, Kunden das Warenangebot verständlich zu präsentieren, indem sie mit potenziellen Käufen interagieren – Informationen lesen, Produkte testen etc. Hierbei kommen digitale Tools wie Touchscreen-Terminals, QR-Codes und Erklärvideos zum Einsatz, basierend auf typischen Kundenanfragen und Problemen bei der Produktverwendung.
Aktives Merchandising
Hier wird das Produktangebot so präsentiert, dass es den Käufer anspricht und zum Kauf anregt. Die Gestaltung des Geschäfts sorgt ständig für neue Eindrücke, wodurch das Einkaufen zu einem Erlebnis wird. Dies setzt eine Atmosphäre voraus, die der Lebensweise und den Motivationen der Zielgruppen entspricht, basierend auf einer Zielgruppenanalyse.
Beispiel
Im Kontext eines konkreten Geschäftsbeispiels, wie einem Tesla-Showroom, interagieren alle drei Disziplinen. Die Palette der Elektrofahrzeuge ist klar strukturiert (passiv), es gibt Möglichkeiten, verschiedene Modelle zu vergleichen und Testfahrten durchzuführen (kommunikativ), und das gesamte Design des Showrooms schafft eine Atmosphäre für Technologie- und Umweltbewusste (aktiv).
Merchandising und Lizenzierung
Merchandising in Bezug auf Lizenzierung bezieht sich auf die Vermarktung von Charakteren, Prominenten und Symbolen, insbesondere aus den Medien. Anwendung findet dieses Konzept in Filmen, Fernsehshows, Sport und Popkonzerten.
Produktarten
- Kleidung: Mützen, Schals, T-Shirts.
- Accessoires: Anstecker, Schlüsselanhänger, Aufkleber.
- Andere Artikel: Schulmaterialien, Spielzeug und weitere lizensierte Produkte.
Agenturen und Lizenzrechte
- Spezialisierte Agenturen bieten die Lizenzierungsrechte für die Vermarktung dieser Charaktere und Symbole an.
Ergänzendes Merchandising im Medienbereich
- Es bezieht sich auf den Verkauf von Material, das bestimmte Fernsehshows oder Filme begleitet.
- Beispiele hierfür sind Bücher, CDs oder DVDs zu TV-Shows.
Beispiele für Merchandising-Produkte
Im Folgenden sind einige Beispiele für Merchandising-Produkte aus verschiedenen Kategorien aufgeführt
|Kategorie||Produkt||Beispiel|
|Fernsehserien||T-Shirts||T-Shirts mit Aufdrucken von "Game of Thrones" oder "Friends".|
|Bücher und Literatur||Lesezeichen||Lesezeichen mit Motiven aus "Der Herr der Ringe" oder "Harry Potter".|
|Taschen||Taschen mit dem Symbol des "Tributs von Panem" oder der "Tintenwelt"-Trilogie.|
|Essen und Getränke||Frühstücksflocken||Limited-Edition-Frühstücksflocken mit "Die Minions"-Formen.|
|Getränkedosen||Sonderausgabe von Coca-Cola-Dosen mit "Avengers"-Charakteren.|
|Sportereignisse||Flaggen und Banner||Flaggen der teilnehmenden Länder für die FIFA-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele.|
|Schlüsselanhänger||Schlüsselanhänger mit dem Logo der Olympischen Spiele oder des Super Bowls.|
|Firmen und Marken||Kugelschreiber||Kugelschreiber mit dem Logo von Apple oder Google.|
|Notizblöcke||Notizblöcke mit dem Logo von Microsoft oder Amazon.|
|Kulturelle und historische Orte||Magnete||Kühlschrankmagnete von Sehenswürdigkeiten wie dem Eiffelturm, der Großen Mauer oder der Freiheitsstatue.|
|Postkarten||Postkarten mit Bildern von Machu Picchu, dem Kolosseum oder dem Taj Mahal.|