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Brand Finance identifica ogni anno le nazioni più forti e di maggior valore del mondo. L'immagine nazionale di un paese non ha solo un impatto sulla sua economia e sui suoi marchi. È anche una delle carte vincenti più importanti quando si tratta di investimenti nel paese, esportazioni o turismo e migrazione qualificata. Qui sono importanti due cifre chiave: la forza del marchio - la Brand Strength - e il valore del marchio, il Brand Value. La forza del marchio fa una dichiarazione non finanziaria o non monetaria sull'efficacia del marchio di una nazione. Il valore del marchio, d'altra parte, fa una dichiarazione monetaria sul marchio di una nazione.
Un piccolo paese come marchio nazionale più forte
Con un Brand Strength Index di 83,3 punti - un massimo di 100 è possibile - la Svizzera ha preso il primo posto nella classifica dei marchi nazionali più forti del mondo. Il suo Brand Strength Index BSI è rimasto stabile rispetto all'anno precedente. Nel 2020, la Svizzera ha ottenuto 82,9 punti su un possibile 100. Contrariamente alla Svizzera, le BSI dei paesi concorrenti sono diminuite nel 2021. "La Svizzera è la migliore prova che le piccole dimensioni di un paese non sono un ostacolo per prendere una posizione solida nella forza del marchio nazionale. La Svizzera ha tenuto duro mentre altri paesi hanno vacillato durante la pandemia", ha detto David Haigh, CEO di Brand Finance, in un comunicato.
Gli esperti del Nation Brands Report vedono una ragione per la posizione vincente della Svizzera non da ultimo nella sua politica Corona: durante la pandemia, il paese ha fatto affidamento su un mix di misure obbligatorie e non obbligatorie per contenere il virus Covid 19, che ha avuto un impatto positivo soprattutto sulla percezione esterna della Svizzera. Per esempio, mentre le imprese non essenziali dovevano chiudere, la richiesta del governo di rimanere a casa rimaneva sempre una richiesta, non un obbligo.
Top 10: Germania con il maggior aumento del valore del marchio
Il vincitore dello scorso anno, la Germania, scende dal primo al quinto posto nella classifica della forza del marchio del BSI. I "colpevoli" sono i tedeschi. Hanno valutato le prestazioni del loro governo nell'anno della corona e delle elezioni 2021 più negativamente che nell'anno precedente in quasi tutte le aree, ma specialmente negli affari e nel commercio. All'estero, invece, il governo di Angela Merkel è lodato per 16 anni di leadership forte e stabile.
La buona notizia per la Germania: anche se è scivolata nella classifica della forza del marchio, è stata in grado di segnare punti nel valore del marchio. Nella classifica del 2021, la Germania manca di poco il podio e ancora una volta entra nella top ten. Lì ha registrato il più grande aumento del valore del marchio, cioè di quasi il 14%. Il valore del marchio nazionale tedesco è salito da 3,813 miliardi di dollari (a partire dal 2020) a 4,335 miliardi di dollari (a partire dal 2021).
Austria al 13° posto
L'Austria è migliorata leggermente in termini di forza del marchio e arriva al 13° posto nella classifica del 2021 - rispetto al 15° posto dell'anno precedente. Anche l'Austria ha ottenuto un successo in termini di valore del marchio: Dopo un anno al 26° posto, è di nuovo entrato nella top 25 della classifica del valore del marchio nazionale e quindi nel primo quarto dei marchi nazionali di maggior valore al mondo. Il valore del marchio nazionale austriaco è salito da 470 miliardi di dollari l'anno precedente a 536 miliardi di dollari nel 2021, con un aumento del 14%.
"Nel difficile ambiente pandemico, il marchio nazionale Austria è stato in grado di guadagnare slancio. Fino a che punto l'attuale crisi di governo in Austria porterà il vento fuori dalle vele del marchio di nuovo, vedremo nella nostra classifica l'anno prossimo", dice Ulf-Brün Drechsel, Country Manager DACH di Brand Finance, riferendosi alle accuse di corruzione contro l'ex cancelliere Sebastian Kurz e le sue dimissioni. "Ma l'Austria - proprio come la Germania e la Svizzera - ha dimostrato negli ultimi anni di essere un marchio nazionale stabile e di poter compensare le crisi nel lungo periodo".
Top e flop globali
I più grandi perdenti nella classifica della forza dei marchi nazionali nel 2021 sono gli Stati Uniti e il Regno Unito. Il Regno Unito precipita dal secondo al 14° posto. Gli Stati Uniti scivolano dal quarto al 17° posto.
Nella classifica del valore del marchio, gli Stati Uniti e la Cina hanno combattuto per il primo e il secondo posto come al solito. In questo anno segnato dalla pandemia e dalle elezioni americane, gli Stati Uniti sono in testa.
"Marchi della nazione 2021 è un rapporto annuale che identifica i 100 marchi nazionali di maggior valore e più forti in tutto il mondo. Il rapporto è pubblicato da Brand Finance, una società di consulenza per la valutazione del marchio. Il rapporto può essere scaricato e ulteriori informazioni sono disponibili su Brandirectory.com/rankings/nation-brands/.
Brand Finance determina la forza del marchio di una nazione sulla base di tre parametri: In primo luogo, sulla base degli investimenti di un paese, per esempio negli affari e nel commercio, nell'istruzione e nella scienza. In secondo luogo, sulla base dei risultati come le esportazioni, il potenziale di lavoro e il turismo. In terzo luogo, sulla base della percezione di una nazione in patria e all'estero attraverso la Indice globale di soft power. Questo è il sondaggio più completo del mondo, raccogliendo le opinioni di oltre 75.000 persone in più di 100 paesi. Temi come l'economia e il commercio, la cultura, la stampa, ma anche la gestione della pandemia di Corona sono stati esaminati per il rapporto di quest'anno.
Ad ogni metrica viene assegnato un punteggio massimo di 100 e insieme contribuiscono ad un punteggio complessivo Brand Strength Index (BSI) per il marchio nazionale, che può anche raggiungere i 100 punti. Sulla base di questo punteggio, ad ogni marchio nazionale viene assegnato un Brand Strength Rating, che è simile ad un rating di credito.
Il valore monetario del marchio è poi calcolato a partire dal tasso ipotetico di royalty, tenendo conto del Brand Strength Index (BSI), e dei flussi di PIL legati al marchio di un paese basati sulle previsioni del World Economic Outlook del FMI. I flussi di PIL determinati relativi al marchio al netto delle tasse sono scontati a un valore attuale netto utilizzando il tasso di sconto per determinare il valore del marchio nazionale.