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Mit der richtigen Marketingstrategie bringen Sie Ihr Unternehmen auf Erfolgskurs
Unter dem Begriff „Marketing“ wird alles unternehmerische Planen und Handeln zusammengefasst, das darauf ausgerichtet ist, den eigenen Markt zu bestimmen, zu entwickeln und damit den Absatz zu erhöhen. Damit diese Ziele erreicht werden können, brauchen Unternehmen eine valide Marketingstrategie, die sich an den konkreten Zielen und Erwartungen ableitet und dazu dient, diese zu verwirklichen.
Die Marketingstrategie bildet den Rahmen für alle unternehmerischen Entscheidungen im Bereich Marketing, sie definiert, welche Ziele wie, in welcher Zeit und mit welchem Einsatz erreicht werden sollen und bildet die Basis für alle operativen Planungen.
Nur planvolles Vorgehen führt zum Ziel
Marketing soll Produkte oder Dienstleistungen bekannt und erfolgreich machen. Um das zu erreichen, muss jeder Unternehmer die Frage beantworten, welchen Nutzen sein Produkt oder seine Dienstleistung für potentielle Kunden bietet. Spart es Zeit, Geld oder Energie? Vereinfacht oder ermöglicht es Prozesse? Löst es ein Problem, das der Kunde nicht auf anderen Wegen lösen kann?
Doch Kundenorientierung alleine reicht nicht aus, denn Unternehmen sind nicht alleine auf dem Markt, sondern bewegen sich immer in einem Wettbewerbsumfeld. Daher muss das Marketing sich auch mit (bereits vorhandenen oder möglicherweise später dazukommenden) Wettbewerbern auseinandersetzen und herausarbeiten. Und ebenso mit den eigenen Stärken (und Schwächen), die mit den Stärken und Schwächen der Wettbewerber und mit den Kundenanforderungen und -Wünschen abgeglichen werden müssen.
Diese unterschiedlichen Herausforderungen lassen sich nur erfolgreich bewältigen, wenn die einzelnen Ziele klar definiert und in einer ganzheitlichen Marketingstrategie berücksichtigt werden. Soll der Absatz oder Umsatz erhöht, ein neues Produkt oder eine verbesserte Version eines etablierten Produkts eingeführt werden? Geht es um den Aufbau eines bestimmten Images für das Unternehmen?
Daher ist der erste Schritt bei der Entwicklung einer Marketingstrategie, dass Sie eine kritische Bestandsaufnahme Ihres Unternehmens machen und sich dabei konkrete Fragen stellen, um Ihre Situation möglichst exakt und wirklichkeitsgetreu widerzugeben:
- Passen Umsatz und Gewinn zu Ihren Erwartungen? Welchen Umsatz und Gewinn wollen Sie bis wann erreichen?
- Welchen Preis veranschlagen Sie für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung und wie ist dieser im Vergleich mit Ihren Wettbewerbern einzuordnen? Welches Preisniveau peilen Sie dauerhaft an?
- Welches Volumen weist der Markt, auf dem Sie sich bewegen, auf? Ist das Marktvolumen stabil, wächst der Markt oder ist er gesättigt?
- Welchen Marktanteil haben Sie aktuell und welchen Marktanteil wollen Sie (bis wann) erreichen? Welchen Marktanteil müssen Sie erreichen, um dauerhaft auf diesem Markt vertreten zu sein und wirtschaftlich zu agieren?
- Wie sieht es mit Ihren Kosten aus, welchen Anteil vom Umsatz machen fixe und variable Kosten aus? Welche Möglichkeiten sehen Sie, diese Anteile zu verringern und mit welchen Massnahmen halten Sie das für möglich?
- Wie bekannt sind Ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt? Wie können und wollen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke erhöhen und mit welchem Aufwand?
- Welches Image hat Ihr Unternehmen und welches Image soll es haben? Gab es in der Vergangenheit Probleme mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen, die sich negativ auf Ihr Unternehmensimage auswirkten?
- Messen oder ermitteln Sie die Kundenzufriedenheit? Welche Ergebnisse erzielen Sie hier, wie stehen Ihre Wettbewerber dar?
- Wie viel Konkurrenz gibt es auf dem Markt, wie steht Ihr Unternehmen im Vergleich zu Marktbegleitern dar? Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale, die Sie vom Wettbewerb abgrenzen und abheben?
Smarte Ziele sind die besseren Ziele
Gleichen Sie Ihren Ist- mit dem angedachten Sollzustand ab, um zu ermitteln, wo Ihre Marketingstrategien ansetzen müssen, um signifikante Verbesserungen zu erzielen. Dabei sollten Sie sowohl Ihre Istwerte als auch die Plan- oder Sollwerte möglichst konkret formulieren. Hilfreich ist hierbei die SMART-Formel, die aus dem Projektmanagement stammt. SMART steht dabei als Akronym für die englischen Begriffe Specific, Measureable, Accepted, Realistic und Timley, Ziele sollen also
- spezifisch (so exakt wie möglich formuliert),
- messbar (anhand von Zahlen und Daten bewertbar),
- akzeptiert (Verantwortliche sind mit den Zielvorgaben einverstanden und tragen diese mit),
- realistisch (die Zielerreichung muss möglich sein) und
- terminiert (neben dem Zielwert muss jeweils auch ein Zieltermin festgelegt werden)
sein. Was kompliziert klingen mag, ist in der Praxis eine vielfach bewährte Strategie, um Ziele so zu setzen, dass sie herausfordernd und motivierend sind und ihre Erreichung eindeutig und unmissverständlich mess- und überprüfbar ist.
„Wir wollen unser Produkt im Herbst auf den Markt bringen und damit möglichst viele Menschen erreichen“ ist ein Ziel, dessen zeitliche und inhaltliche Überprüfung schwer wird. Weder ist „Herbst“ eine klare zeitliche Terminierung, noch gibt die Zielformulierung Hinweise darauf, wie der Erfolg gemessen und bewertet werden kann.
„Wir wollen unser Produkt auf der Herbstmesse am ersten Oktoberwochenende der Öffentlichkeit vorstellen und erwarten im vierten Quartal dann einen Absatz von 15‘000 Stück und einen Rohumsatz von 200‘000 CHF, das entspricht einem Marktanteil von rund 10 %“ macht die Ziele messbar, greifbar und konkret.
Von den Marketingzielen zur Marketingstrategie
Sie sollten Ihre Marketingziele nach unterschiedlichen Perspektiven aufgliedern: Betrachten Sie sowohl Ihr Unternehmen, den Wettbewerb und die Kunden, um herauszuarbeiten, welche Ansprüche und Bedürfnisse vorliegen und wie Sie diese erfüllen können. Auch hierfür gibt es eine einfache und bewährte Formel, die berühmten „4 P“:
- Product (welche Merkmale zeichnen Ihr Produkt aus?),
- Price (welchen Preis ist Ihre Zielgruppe bereit, für ein Produkt mit diesen Merkmalen zu bezahlen?),
- Promotion (wie, wo und zu welchen Kosten bewerben Sie Ihr Produkt möglichst effizient, wie können unterschiedliche Kanäle bestmöglich genutzt werden, etwa durch Content-Marketing?) und
- Place (wie wird die Distribution zum Kunden gestaltet?).
Diese vier Gruppen werden auch als „Marketing-Mix“ bezeichnet, sie stellen eine wirksame und seit einem halben Jahrhundert bewährte Sammlung von Instrumenten dar, mit denen Unternehmen Ihre individuelle Marketingstrategie definieren können.
Die Marketingstrategie dient als Leitlinie für die Planung und Realisierung von konkreten Massnahmen im Marketing, sie gibt also Hinweise zu den kurz-, mittel- und langfristigen Zielen des Unternehmens.
Grundsätzliche Strategien im Marketing
Im Marketing werden vier unterschiedliche Strategien unterschieden: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Bei der Strategie der Marktdurchdringung sollen die aktuellen Produkte und Dienstleistungen auf den bestehenden Märkten mehr Erfolg erreichen, während es bei der Strategie der Marktentwicklung darum geht, neue Märkte zu erschliessen, auf denen die aktuellen Produkte angeboten werden können. Das Produkt respektive die Dienstleistung steht bei der Strategie der Produktentwicklung im Mittelpunkt, hier sollen auf bestehenden Märkten neue Angebote eingeführt und etabliert werden, während bei der Strategie der Diversifikation sowohl Produkt als auch Markt neu erschlossen werden.
Ob es dabei einfacher ist, eine Strategie der Marktdurchdringung zu fahren oder einen eigenen, neuen Markt zu entwickeln, hängt ausschliesslich von Ihren Zielsetzungen und (finanziellen und organisatorischen) Möglichkeiten ab. es gibt immer wieder Beispiele für kreative Startups, die mit einer cleveren Idee und einer optimalen Marketingstrategie auch mit kleinem Budget ehemaligen Platzhirschen Marktanteile wegschnappen und sich in einem bestehenden Markt in einer Nische etablieren.
Bewerten Sie Ihre Chancen und Risiken
Ein bewährtes Instrument, um Ihre Marketingstrategie zu planen ist die so genannte SWOT-Analyse. SWOT ist ein Akronym für die englischen Begriffe Strength, Weaknesses, Oppertunities und Threads, auf Deutsch: Stärken und Schwächen (interne Perspektive), Chancen und Risiken (externe Perspektive).
Ihre Stärken und Schwächen ermitteln Sie anhand von internen Analysen, etwa der Finanzergebnisse, des Know-hows im Unternehmen (das schliesst Wissen und Erfahrung ebenso ein wie Patente), das Unternehmensimage, Qualifikation und Leistung Ihres Personals und weitere Informationen aus dem internen Unternehmensumfeld. Auf diese Weise definieren Sie Kernkompetenzen (das sind Ihre Stärken) und Felder, in denen Sie (im Vergleich zum Wettbewerb oder zu den Kundenanforderungen) Schwächen aufweisen. Hier müssen Sie entscheiden, ob Sie an diesen Schwächen arbeiten wollen (um sie in Stärken zu verwandeln) oder ob Sie einzelne Aspekte als nicht erfolgskritisch für Ihr Unternehmen einschätzen und daher dort keine Verbesserungen erzielen müssen und wollen.
Die Chancen und Risiken ermitteln Sie mit externen Analysen, hier geht es um die relative Position Ihres Unternehmens zu Wettbewerbern, wo sind Ihre Produkte besser (qualitativ hochwertiger, günstiger, eleganter, wertiger in der Kundenwahrnehmung usw.) als die der Wettbewerber und wo ziehen Sie den Kürzeren? Verwechseln Sie externe Chancen nicht mit internen Stärken, eine Schwäche Ihres Wettbewerbers ist eine Chance, sagt aber nichts darüber aus, mit welchen Stärken Ihr Unternehmen diese Chance ausnutzen will und kann.
Welche technologischen Entwicklungen wirken heute und in Zukunft auf den Markt und welche Auswirkungen wird das konkret haben? Gibt es politische Veränderungen, die auf den Markt wirken oder Trends und Moden, die sich abzeichnen und an denen Sie partizipieren wollen? Kurz gesagt: wo sehen Sie welche Chancen für sich und welche Risiken lassen sich identifizieren und wie können diese sich auswirken.
Stellen Sie sich dabei folgende Fragen, um die möglichen Kombinationen abzudecken und die richtigen Antworten zu finden, die Sie für die Entwicklung Ihrer Marketingstrategie benötigen:
- Welche Ihrer Stärken passen zu den Chancen, die Sie erkennen? Wie können Sie die Stärken nutzen, um die Chancen bestmöglich zu nutzen?
- Welche Risiken können Sie aufgrund Ihrer Stärken eingehen? Wie müssen Sie Ihre Stärken einsetzen, um das Risiko zu minimieren?
- Wie können Chancen trotz der vorhandenen Schwächen genutzt werden? Wie können aus Schwächen Stärken entwickelt werden, um die Chancen zu erhöhen?
- Welche Risiken müssen Sie vermeiden, da in diesem Bereich Schwächen vorhanden sind? Wie können Sie Ihr Unternehmen vor Gefahren schützen?
Priorisieren Sie danach Ihre Antworten dahingehend, dass Sie sie auf die Erreichung der konkreten Marketingziele hin sortieren und bewerten. Prüfen Sie dabei noch einmal sehr genau, ob Sie (was häufig vorkommt) externe Chancen mit internen Stärken verwechselt haben und korrigieren Sie die SWOT-Analyse sofern notwendig. Sie haben nun im Ergebnis eine (möglichst) exakte Zustandsbeschreibung, aus der Sie nun die geeigneten Marketingstrategien ableiten können, um Ihre gesteckten Ziele zu erreichen.
Von der Strategie zur Praxis
Sie haben Ihre Ziele klar und messbar formuliert und eine Bestandsaufnahme Ihrer internen und externen Situation gemacht. Nun gilt es, aus beiden die richtigen Schlüsse zu ziehen und eine Marketingstrategie zu entwickeln, die sich an den Werkzeugen aus dem Marketingmix orientiert. Bedenken Sie dabei, dass die zeitliche Perspektive der strategischen Planung sehr unterschiedlich sein kann, je nachdem, wie dynamisch sich Ihr Unternehmen, Ihre Wettbewerber und der Markt entwickeln. Sinnvoll ist es daher, Ihre Marketingstrategie aufzuteilen in kurz- und langfristige Massnahmen – kurzfristige haben einen Planungshorizont von einigen Wochen bis zu einem Jahr, die langfristige Planung bezieht sich auf einen Zeitraum von 1-5 Jahren. Die kurzfristigen Ziele und Strategien sollten dabei den langfristigen zuarbeiten und selber wieder Teilschritte auf dem Weg zum grossen Ziel sein – allerdings wächst mit zunehmender zeitlicher Entfernung auch die Unwägbarkeit.
Aus den kurzfristigen Strategien entwickeln Sie dann konkrete Massnahmen, die praktisch umgesetzt werden, also beispielsweise eine Werbekampagne, eine Hausmesse oder den Launch einer neuen Webseite mit angeschlossenem Onlineshop. Planen Sie Kosten und Zeitbedarf der Massnahmen und auch den erwarteten Erfolg anhand von Key Performance Indicators. Das können finanzielle Kennzahlen sein (Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag), ebenso aber auch Leistungskennzahlen wie Absatz, Bestellvolumen, Anzahl Bestellungen etc.
Damit haben Sie die Basis geschaffen, um den Erfolg Ihrer Massnahmen sofort messen und bewerten zu können. Und das sollten Sie auch tun, denn nicht immer führen die eingeleiteten Massnahmen zum gewünschten Erfolg – dann müssen Sie zeitnah reagieren und analysieren, wie es zu der Abweichung kommen konnte und welche Gegenmassnahmen Sie einleiten müssen, um eine Verbesserung zu erzielen.
Die KPI haben Sie bereits im Rahmen der Ziel- und Strategieplanung festgelegt, nun müssen Sie noch gewährleisten, dass die Erfassung und Ermittlung der Istdaten möglichst zuverlässig, vollständig und fehlerfrei geschieht, damit die Daten Ihnen verlässliche und korrekte Informationen liefern. Die Erfolgskontrolle ist von entscheidender Wichtigkeit für den Erfolg, sorgen Sie für ein stabiles, überschaubares und verlässliches Informationssystem und kommunizieren Sie die Ergebnisse auch mit Ihren Mitarbeitern oder Dienstleistern.
Nichts ist für die Ewigkeit
Auch wenn Sie Ihre Marketingstrategie nicht jede Woche neu überdenken müssen, mindestens einmal im Jahr sollten Sie sich mit diesem Thema wieder beschäftigen und den Planungsprozess neu beginnen – schliesslich haben Sie dann wieder ein Jahr mehr Erfahrung, haben Innovationen eingeführt oder die Produktion verändert, Wettbewerber sind ab- oder aufgetaucht, kurz: die Welt dreht sich weiter. Daher müssen Sie Ihre Marketingplanung und strategische Ausrichtung immer wieder hinterfragen und an neue Situationen anpassen.
Fazit: Marketing ist eine wichtige Funktion im Unternehmen, die entscheidende Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg hat. Planung und genaue Analysen sind wichtige Faktoren für erfolgreiches Marketing, sie schaffen die Basis für alle operativen Massnahmen und sollen sicherstellen, dass diese einen möglichst grossen Erfolg erreichen.
Oberstes Bild: © Coloures-pic – fotolia.com
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