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Im Fundraising ist eine zielgruppengerechte Segmentierung unerlässlich. Wenn Sie Ihre Spender:innen segmentieren, können Sie unterschiedliche Personengruppen mit den richtigen Botschaften ansprechen, um Ihre gewünschten Ergebnisse besser zu erreichen. In diesem Artikel erfahren Sie – auch anhand von zwei Praxisbeispielen –, was Segmentierung im Fundraising bedeutet und wie Sie eine Zielgruppensegmentierung Schritt für Schritt umsetzen, um sie gezielt für Ihre kommende Fundraisingaktion einzusetzen.
Im Fundraising bedeutet Segmentierung die Unterteilung aller potenziellen Spender:innen in kleinere, homogenere Untergruppen. Die Unterteilung einer grösseren Gruppe potenzieller Spender:innen in kleinere Segmente hat den Vorteil, dass Sie Ihre Botschaft gezielt auf bestimmte Personengruppen ausrichten können, die möglicherweise unterschiedliche Bedürfnisse oder Interessen haben.
Erster Schritt: Sammeln Sie Informationen
Der erste und wichtigste Schritt ist die richtige Datenerfassung. Lernen Sie Ihre Spender:innen kennen. Erfahren Sie, wer sie sind, woher sie kommen, welche Interessen sie haben und wie viel sie zu spenden bereit wären. Es gibt viele Methoden, wie Sie mehr über Ihre potenzielle Spender:innen herausfinden: Umfragen, Interviews, Kontaktformulare, Website-Daten oder via Social Media. Wichtig ist, dass Sie das neue Datenschutzgesetz beachten und Informationen über Spender:innen datenschutzkonform einholen und speichern. Bleiben Sie über Ihren Umgang mit den Informationen transparent.
Beginnen Sie, Informationen von Ihren bestehenden Spender:innen zu sammeln. Hier zwei Beispiele: Ein Tierheim sammelt Informationen über seine bestehenden Spender:innen wie Alter, Geschlecht, Wohnort und bisherige Spendenbeträge. Verantwortliche führen auch Umfragen durch, um herauszufinden, warum Menschen spenden und welche Tiere sie am meisten interessieren. Eine Umweltschutzorganisation sammelt demografische Daten ihrer bestehenden Spender:innen und führt Umfragen durch, um ihre Umweltinteressen und -bedenken besser zu verstehen.
Vergessen Sie nicht Ihre digitalen Kanäle wie E-Mail und Social Media zu nutzen, um Informationen über potenzielle, neue Spender:innen zu sammeln. Bauen Sie Beziehungen zu ihnen auf und erfahren Sie über ihr Klickverhalten in der E-Mail, Ihre Kommentare, Likes und Kommentare auf Social Media mehr über deren Interessen und Vorlieben.
Zweiter Schritt: Analysieren Sie die Informationen
Sobald Sie die Informationen gesammelt haben, analysieren Sie diese und erstellen Sie unterschiedliche Spender:innen-Typen – sozusagen Personas. So können Sie später gezielte Inhalte für jedes Segment erstellen. Suchen Sie in den Daten nach Mustern und Trends, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen. Finden Sie heraus, was sie zum Spenden motiviert.
Bleiben wir bei den beiden Beispielen, dem Tierheim und der Umweltschutzorganisation:
- Das Tierheim findet heraus, dass es zwei Gruppen von Hauptspender:innen gibt: Tierliebhaber:innen im mittleren Alter und junge Familien, die Tiere adoptieren möchten. Beide Personengruppen haben unterschiedliche Motivationen und Interessen.
- Die Umweltschutzorganisation entdeckt, dass ihre Spender:innen-Basis aus drei Hauptspender:innen-Gruppen besteht: junge Umweltaktivist:innen, besorgte Eltern und umweltbewusste Unternehmen.
Dritter Schritt: Erstellen Sie Personas
Nachdem Sie die Informationen analysiert haben, erstellen Sie Personas anhand der verschiedenen Spender:innen-Typen, die Sie identifiziert haben. Personas sind detaillierte Beschreibungen eines Spender:innen-Typs, einschliesslich seines Hintergrunds, seiner Interessen und Ziele. Sie helfen Ihnen bei der Überlegung, wie Sie jedes Zielgruppen-Segment mit den passenden Botschaften ansprechen können.
Aufgrund der Analyse erstellt das Tierheim zwei Personas:
- Tierliebhaberin Tina: Sie ist eine Tierfreundin im mittleren Alter, die regelmässig an Tierwohlinitiativen teilnimmt und gerne für Tierheime spendet.
- Familienmensch Frank: Er ist ein junger Vater, der seinen Kindern den Wert von Tieren beibringen möchte und daran interessiert ist, ein Haustier aus dem Tierheim zu adoptieren.
Basierend auf ihren Daten erstellt die Umweltschutzorganisation drei Personas:
- Aktivistin Anna: Sie ist eine engagierte Umweltaktivistin, die sich für Klimagerechtigkeit einsetzt.
- Besorgte Mutter Maria: Sie ist eine alles hinterfragende Mutter, die sich für eine nachhaltige Zukunft für ihre Kinder einsetzt.
- Unternehmer Uwe: Er ist Unternehmer, der sich für nachhaltiges Wirtschaften interessiert und in umweltfreundliche Projekte investieren möchte.
Vierter Schritt: Setzen Sie passende Botschaften je Personas ein
Sobald Sie Ihre Personas erstellt haben, setzen Sie die Kampagnen-Botschaften gezielt für die einzelnen Segmente ein. So stellen Sie sicher, dass Sie die gewünschten Personen mit den richtigen Botschaften ansprechen, um eine maximale Wirkung zu erzielen.
Das Tierheim entwickelt beispielsweise gezielte Fundraisingkampagnen für beide Personas.
- Für Tina konzentriert es sich auf Geschichten über gerettete Tiere und die Auswirkungen ihrer Spenden.
- Für Frank betonen sie die Freude, die eine Adoption für seine Familie bringen kann und wie sie dazu beitragen können, das Leben eines Tieres aktiv zu verbessern.
Auch die Umweltschutzorganisation entwickelt gezielte Kampagnen für jede Persona.
- Für Anna bot sie Möglichkeiten zur Teilnahme an Protesten und Aktivismus.
- Für Maria konzentrierten sie sich auf Bildungsmaterialien und Informationen über umweltfreundliche Lebensweisen.
- Uwe präsentierten sie Projekte, in die sein Unternehmen investieren kann, um einen positiven ökologischen Einfluss zu erzielen.
Fünfter Schritt: Überwachen und messen Sie die Ergebnisse
Nach der Kampagnenumsetzung messen und überwachen Sie die Ergebnisse. So können Sie feststellen, was funktioniert und was verbessert werden muss. Behalten Sie Kennzahlen wie beispielsweise E-Mail-Öffnungsraten, Spendenbeträge und Engagement im Auge, denn diese geben Ihnen Aufschluss über den Erfolg und die Verbesserungsmöglichkeiten.
Das Tierheim überwacht beispielsweise die Reaktionen auf ihre Kampagne für «Tierliebhaberin Tina» und «Familienmensch Frank». Sie werten die Anzahl Spenden aus, die aus jeder Kampagne resultieren sowie die Interaktionsraten auf Social Media und auf ihrer Website. Nach einigen Monaten stellen sie fest, dass die Kampagne für Tina sehr erfolgreich war, aber die Kampagne für Frank weniger Spenden generierte als erwartet. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse beschliesst das Tierheim, die Botschaften und Inhalte der Frank-Kampagne zu überarbeiten, um stärker auf die Vorteile der Adoption von Tieren für Kinder und Familien einzugehen.
Die Umweltschutzorganisation verfolgt ebenfalls die Ergebnisse ihrer Kampagnen für «Aktivistin Anna», «Besorgte Mutter Maria» und «Unternehmer Uwe». Sie messen den Erfolg anhand der Spendeneingänge, Teilnahme an Veranstaltungen und Engagement auf Social Media. Nach der Ergebnisanalyse erkennen sie, dass die Kampagnen für Anna und Maria gut funktionierten, aber die Kampagne für Uwe weniger erfolgreich war. Sie beschliessen, weitere Recherchen durchzuführen, um besser zu verstehen, was Uwe und andere umweltbewusste Unternehmer motiviert. Die Umweltschutzorganisation passt daraufhin ihre Botschaften und Inhalte an, die stärker auf die wirtschaftlichen Vorteile von Umweltinvestitionen eingehen.
Messen auch Sie regelmässig Ihre Kampagnenergebnisse und stellen Sie sicher, dass Ihre segmentierten Botschaften ankommen. Nehmen Sie gegebenfalls auch Anpassungen vor. Dies hilft Ihnen, Ihre Kampagnen weiter zu optimieren, um Ihre Ziele zu erreichen.
Spender:innen richtig segmentieren und besser verstehen
Wenn Sie die Schritte eins bis fünf umsetzen, sind Sie bestens gerüstet, um gewünschte Personengruppen mit den passenden Botschaften zu erreichen. Nutzen Sie Informationen, Analysen und Personas, um Botschaften anzupassen und sicherzustellen, dass Sie die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft erreichen und so die Wirkung Ihrer Fundraising-Kampagne verbessern. Und denken Sie daran, dass sich Einstellungen und Motivationen von Spender:innen sich über die Zeit ändern können. Behalten Sie darum die Segmente im Auge und dokumentieren Sie alle Veränderungen, die sich im Laufe der Zeit ergeben – etwa einmal im Jahr. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie fortlaufend die unterschiedlichen Personengruppen mit der richtigen Botschaft erreichen.