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Le value proposition canvas est un outil qui a pour objectif d’aider à décrire et à visualiser la proposition de valeur de l’entreprise. Il a été développé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur en complément à un autre outil, le Business Model Canvas, qui ne se focalisait pas suffisamment sur les besoins du consommateur. Le value proposition canvas permet de déterminer si l’offre de l’entreprise répond à un réel besoin. Il est composé de deux blocs représentant l’offre et le client.
L’outil peut être utilisé aussi bien pour le développement de nouveaux produits ou services que pour effectuer une analyse interne du portefeuille de produit/service dans l’optique d’améliorer l’offre existante.
Nombreuses sont les entreprises qui imaginent une offre révolutionnaire et qui pourtant ne trouvent pas de marché pour la commercialiser. Le problème réside souvent dans le manque de compréhension de l’acheteur. Ce dernier n’est prêt à payer que pour un produit ou service qui lui amène une réelle valeur. Le Value Proposition Canvas palie ce problème et permet à une organisation de ne pas se lancer dans des investissements sans avoir confirmé au préalable que l’offre comblera bien un besoin. Ou, si le produit ou service existe déjà, l'outil permettra de déterminer son adéquation ainsi que les fonctionnalités clés qu’il doit posséder.
Concrètement, le Value Proposition Canvas constitue un canevas en deux blocs. Le premier, un carré divisé en trois parties, représente la proposition de valeur de l’entreprise. Le deuxième, un rond, lui aussi divisé en trois parties, représente le client.
Le bloc à gauche est composé des :
Le bloc à droite est composé des :
L’idée du Value Proposition Canvas est de remplir les différentes cases des deux blocs, en commençant idéalement par celui qui concerne les clients. Ces deux blocs (outils) servent donc de fil rouge permettant d’évaluer s’il y a une adéquation entre l’offre de l’entreprise et la demande des clients.
Afin de mieux comprendre le Value Proposition Canvas, nous allons l’illustrer en prenant comme exemple la société X, qui souhaite commercialiser des vélos électriques :
Dans le cas de cet exemple, nous pouvons constater qu’il existe une adéquation entre l’offre potentielle de la société X et des besoins du consommateur.
Le Value Proposition Canvas possède quelques limites. Tout d’abord, il ne prend en compte que les produits et services de l’organisation et ignore la concurrence ainsi que la viabilité/la faisabilité de la potentielle offre. Ensuite, il se base principalement sur des hypothèses et des suppositions (notamment pour la partie douleurs et gains du client). Finalement, il s’agit d’un outil statique qui offre une vision à un instant t uniquement.
Le Value Proposition Canvas est un outil facile à comprendre et à mettre en pratique qui détermine s’il y a une adéquation entre l’offre et les besoins du client. Il permet de cadrer efficacement la réflexion et de représenter les informations de manière simple. Il constitue donc un excellent support pour l’analyse interne axée autour des besoins du client. Il peut également être utilisé dans le cadre de séances de brainstorming pour le développement ou l’amélioration du portefeuille de produits/services ou l’élaboration d’une stratégie marketing.
Osterwalder, A. Bernarda G. Smith, A. et Pigneur, Y. (2015) La méthode Value Proposition Design, Edition Pearson France