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Lorsque les donneurs d'ordre mettent au concours des mandats - ou que les agences s'efforcent d'en obtenir - les deux parties sont confrontées à un phénomène particulier au secteur du marketing et de la communication : Depuis toujours, les offres d'emploi sont présentées sous forme de "pitchs". Une procédure qui mobilise beaucoup de ressources, tant du côté des donneurs d'ordre que des preneurs d'ordre.
m&k advertisingweek.ch a voulu connaître l'avis de sa communauté sur le pitching. Pour l'actuelle m&k-Anna Kohler a également réalisé une interview avec le conseiller en pitch Roland Sutter et a donné la parole aux associations LSA et SWA dans des déclarations. (cliquez ici pour accéder à l'article sur l'abonnement+).
Il ressort des résultats de l'enquête menée auprès de la communauté que celle-ci a une forte opinion sur le thème du pitch - beaucoup souhaitent un changement de mentalité, qui doit avoir lieu aussi bien du côté des donneurs d'ordres:que du côté des agences.
Les personnes qui ont participé à l'enquête sont principalement des agences ou des mandataires, ce qui peut s'expliquer par le fait que ces personnes sont plus concernées par cette thématique. Par conséquent, les réponses indiquant que le pitch n'est plus d'actualité ont été particulièrement nombreuses. En revanche, à peine 10 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles trouvaient les pratiques de pitch actuelles correctes.
Plus de 70 % des personnes interrogées considèrent qu'une commande à l'essai ou une évaluation de l'agence après une réunion de "chemistry" sont des alternatives efficaces au pitch. En revanche, presque personne ne considère l'attribution d'un mandat à partir d'un "roster d'agences" comme une solution efficace. Miser sur le "bouche à oreille", c'est-à-dire sur la réputation de l'agence, est une bonne idée pour presque une personne interrogée sur trois.
Près de 40 % des personnes interrogées estiment en outre que les deux parties devraient communiquer ouvertement entre elles afin d'améliorer les relations commerciales et donc de les prolonger. Cela pourrait permettre d'éviter qu'un client ne change d'agence trop rapidement.
Nous avons listé ci-dessous quelques déclarations anonymes. Le contenu de nombreuses réponses se recoupant, nous nous sommes limités à quelques-unes particulièrement éloquentes.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Les pitchs n'ont, à mon avis, jamais été à la mode. Avant, j'étais moi-même commanditaire et je n'ai jamais fait de pitch. Depuis que je suis indépendant avec mon propre réseau de marketing, je n'ai encore jamais participé à un pitch, car je trouve toujours cela absurde et cela demande beaucoup d'efforts des deux côtés.
Je pense qu'une évaluation et des entretiens ouverts doivent permettre de déterminer si cela convient ou non. En tant que client, je me suis déjà fait avoir avec des recommandations. C'est pourquoi, de mon point de vue, le mieux est de discuter honnêtement, cartes sur table, et d'évaluer.
Donneur d'ordre:côté intérieur, trouve la procédure de pitch actuelle correcte
En tant que donneur d'ordre, nous payons un pitch fee qui ne couvre certes pas tous les frais, mais qui constitue une contribution. Dans d'autres secteurs, les pitchs ou les appels d'offres, pour lesquels on paie une avance, sont également la norme. Ce que l'on oublie souvent : La plupart des produits sont d'abord fabriqués, sans garantie que les clients les achèteront ou que la quantité nécessaire pour réaliser un bénéfice sera écoulée. Personne ne garantit le succès d'un nouveau produit. Pour les entreprises établies, cela fait partie des risques commerciaux, pour les start-ups, c'est le plus grand obstacle à la possibilité même de se lancer sur le marché.
C'est pourquoi je pense qu'un pitch perdu fait partie des risques commerciaux d'une agence. Pour une agence, il s'agit de trouver l'idée/la création la plus adaptée à une tâche concrète. On ne peut pas la choisir sans représentation visuelle. La bonne réputation ou la sympathie de l'agence ne me la garantit pas. Si, en tant que client, je savais exactement ce que je veux réaliser, je pourrais aussi éviter de passer par une agence et travailler directement avec des photographes/graphistes/réalisateurs.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Les agences sont elles-mêmes responsables de la situation actuelle. Dans n'importe quel autre secteur, un client se verrait montrer du doigt en réponse à une demande de pitch. Une belle anecdote à ce sujet :
Je ne comprends toujours pas pourquoi nous nous sommes laissés entraîner dans cette bêtise dans le domaine de la publicité. Pourquoi les associations sectorielles n'essaient-elles pas de mettre enfin un terme à cette malheureuse pratique, c'est encore plus mystérieux pour moi.
Côté agence, trouve la procédure de pitch correcte
Une communication honnête des critères de décision (prix vs. "qualité") et une application cohérente lors de l'évaluation sont de la plus haute importance pour les deux parties. Si les exigences de qualité du marketing sont trop dissociées des exigences de l'approvisionnement, axées sur les coûts, cela entraîne dans un premier temps une frustration de l'agence.
Mais dans un deuxième temps, cela conduit aussi très rapidement et à long terme à la frustration du client qui ne découvre pas au quotidien la prestation - qualité, ressources, pro-activité, innovations, etc. - issue du pitch, après que l'agence se soit adaptée (ou ait dû s'adapter) au cadre donné commercialement et ait adapté le service.
Client:côté intérieur, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Des échantillons de travail, des best cases, une réunion pour faire connaissance et/ou une visite à l'agence pourraient déjà suffire. Souvent, les vraies bonnes idées ne naissent pas pendant le court laps de temps où l'on doit préparer le pitch.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
En tant que petite agence, je ne participe plus aux pitchs depuis des années. Les exigences sont devenues très élevées et les indemnités (si tant est qu'il y en ait) ne couvrent jamais les dépenses, même pas en partie. Je préfère consacrer mon énergie à des projets et des missions que je peux concevoir et réaliser de A à Z, c'est définitivement plus gratifiant.
Les pitchs sont devenus des concours d'idées où tout le monde essaie de se surpasser de manière toujours plus extrême. Si l'on n'est pas prêt à produire des idées au mètre pour la poubelle, mieux vaut ne pas y participer. Malheureusement, j'ai également fait de mauvaises expériences il y a quelques années : nous n'avons pas gagné le pitch, mais avons quand même utilisé le concept que nous avions présenté, simplement mis en œuvre par une agence qui le faisait à moindre coût. L'utilisation de notre concept était en fait interdite par la loi ou ne faisait pas partie du pitch, et nous ne parlons même pas d'indemnisation. Nous n'avons finalement pas entamé de démarches juridiques, je préfère consacrer cette énergie à d'autres clients.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
De la même manière que lorsque je cherche un avocat qui me conseille, je ne fais pas de pitch, mais j'essaie de découvrir lors d'un entretien personnel comment il/elle "fonctionne" et si nous pouvons "nous sentir" humainement, je pense qu'une sélection d'agences serait beaucoup plus efficace.
Moins de gaspillage de ressources (beaucoup de temps, beaucoup d'argent - d'ailleurs pour les deux parties), et on évite que l'agence se présente avec une "équipe de pitch" spécialement constituée, que le client ne voit ensuite que sporadiquement (voire jamais) dans les affaires quotidiennes, ce qui alimente de fausses attentes.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Les pitchs ne sont pas durables - ni pour les marques, ni pour les agences.
Pour les donneurs d'ordre :
Les campagnes qui naissent lors d'un pitch ne résolvent généralement un problème - s'il y en a un - que de manière superficielle et à court terme. Si la campagne est un succès, les responsables l'inscrivent dans leur CV. Si la campagne est un flop, le partenaire de l'agence est changé afin que les responsables puissent assurer leur emploi. La campagne elle-même est généralement lancée à la va-vite et ne suit pas de stratégie durable, ce qui nuit plus à la marque qu'elle ne l'aide.
Pour les agences :
L'investissement pour un pitch n'est plus rentable économiquement depuis longtemps. Alors qu'auparavant, les dépenses étaient compensées par un mandat de plusieurs années, il s'agit aujourd'hui le plus souvent de commandes individuelles. Ceci, ajouté aux budgets microscopiques pour lesquels on pitche déjà aujourd'hui, fait que les agences paient d'une manière ou d'une autre.
La seule solution :
Les agences devraient cesser de se mentir à elles-mêmes et ne plus travailler gratuitement. Car malgré l'accord, de nombreuses agences participent encore à des pitchs gratuits. Et si l'on est honnête, même une indemnisation des dépenses de 2'500 à 5'000 francs est en principe un pitch gratuit. Car l'aumône couvre tout au plus 10 à 20 % des dépenses réelles.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Un pitch fee de 5'000 à 10'000 francs devrait être d'usage comme preuve de sérieux et comme dédommagement des dépenses. Cela permet également de ne solliciter que cinq agences et non dix. Il serait judicieux de limiter les offres/PPT à 40 pages par exemple pour le profil, les références et la méthode de travail, afin que les agences ne doivent pas toujours élaborer des batailles de 150+ pages. Cela facilite également la vérification du côté de l'entreprise.
côté donneur d'ordre:intérieur, trouve le Procédure de pitch en ordre
Limiter les propositions de pitch : une seule proposition au lieu de plusieurs. Cela réduit le travail de l'agence et le client peut se faire une idée de la démarche ou de la force des idées de l'agence.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Une procédure de pitch coûte très cher à l'agence. La conception est un bien important de l'agence et elle est demandée à un prix très bas, voire même gratuitement, par le biais du pitch. Il est donc plus que juste que le client soit lui aussi bien préparé et prévoie du temps pour l'évaluation et le processus.
Voici quelques conseils rapides à ce sujet :
- Nombre d'agences invitées : le nombre d'agences ne devrait pas dépasser 5. La première évaluation devrait être effectuée via des recommandations et un webcheck. Une short-list de 3 à 5 agences est ensuite invitée à participer au pitch.
- Des règles claires : Souvent, seul un concept général est demandé. Mais dans ce cas, seul le concept général peut être évalué.
- Budget : indiquez le budget, cela aidera le processus créatif.
- Pitch-fee : même si le montant est symbolique, cela montre aux agences que le client est sérieux.
- Présentation : l'agence doit pouvoir présenter les idées.
- Briefing : un briefing clair avec des lignes directrices stratégiques précises aide les agences à pouvoir développer les meilleures idées possibles.
Une autre façon de faire un pitch efficace serait par exemple
- Étape 1 : remise en question du briefing, pose des bonnes questions et développement de la stratégie (réduction de cinq à trois agences)
- Étape 2 : développement du concept basé sur le briefing révisé. Présentation des idées et de la faisabilité (réduction de trois à un gagnant)
côté donneur d'ordre:intérieur, trouve le Procédure de pitch en ordre
En tant que client ayant une expérience en agence, je suis très attentif à la culture interne d'une agence et aux relations au sein de l'équipe. Le taux de rotation élevé et regrettable de la plupart des agences représente un surcroît de travail pour les clients, que les agences peuvent réduire en améliorant leur culture interne.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Pour que les campagnes soient couronnées de succès, il faut aujourd'hui une collaboration beaucoup plus intensive entre le client et l'agence, qu'il s'agisse d'une agence créative ou d'une agence média. Il est donc essentiel que l'équipe client-agence "fonctionne" et que l'on travaille ensemble à un niveau de partenariat. Ces points peuvent rarement être suffisamment évalués dans le cadre d'une procédure de pitch classique.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Une "pitchite" sévit, dans laquelle on pitche pour chaque petit projet ou projet individuel. Malheureusement, les donneurs d'ordre trouvent suffisamment d'agences qui jouent le jeu. Les agences doivent mettre un terme à cette situation. Par des directives claires, comme par exemple une taille minimale de commande et la durée contractuelle de la collaboration après avoir gagné un pitch.
côté donneur d'ordre:intérieur, trouve le Procédure de pitch en ordre
Ne pas pitcher de budgets, mais seulement des campagnes individuelles. Dans ce cas, l'effort peut être beaucoup moins important (en tant que client, nous ne voulons que des concepts généraux) et il faut présenter l'équipe qui fera ensuite le travail.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Les clients commettent deux erreurs décisives lors de l'attribution de (grands) pitchs créatifs.
- Ils laissent la partie décisive du match entièrement à l'agence. Mais pour obtenir un résultat optimal, il faudrait que le savoir-faire du client fasse partie intégrante du projet. Le monde actuel de la communication est trop complexe pour que toutes les décisions stratégiques et créatives importantes soient simplement laissées à l'agence. Cela conduit les agences à prendre des décisions et à s'engager dans des voies qui n'aboutissent pas. C'est pourquoi on recommence généralement à zéro après le pitch.
- Si une agence veut gagner le pitch à tout prix, elle investit tout ; 200% engagement, temps et énergie. Cela conduit à une image massivement déformée de l'agence - car après le pitch, le "quotidien" tout à fait normal commence. Celui-ci doit bien fonctionner dans un mode standard pour que le client soit durablement heureux. Je constate souvent qu'ensuite, le réveil est brutal pour les clients. Solution possible : si l'on s'intéresse à l'agence X, il suffit de faire un petit projet. Cela donne beaucoup plus d'informations sur la qualité du travail et de la collaboration qu'un pitch.
Côté agence, trouve que le pitch n'est pas dans l'air du temps
Trop souvent, tout est subordonné à un pitch et le vrai travail, correctement rémunéré, est fait à côté. Donc à partir de 18 heures jusqu'à tard dans la nuit.
Côté agence, trouve la procédure de pitch correcte
Les pitchs ne sont pas mauvais en soi. Il s'agit toutefois de concevoir le pitch. Important : trois agences au maximum, soit seulement un petit test sans trop d'efforts, soit alors payées.
Ne se range pas explicitement d'un côté, ne trouve pas le pitching à la mode
Du point de vue du client : une agence et son concept ne doivent pas gagner un pitch, mais de nouveaux clients du client. En d'autres termes, ce que l'on obtient lors d'un pitch, ce sont en fait de faux concepts.
Par addiction aux agences : dans le secteur en ligne, nous avons supprimé les pitchs il y a une dizaine d'années. Je ne sais pas pourquoi les agences de publicité s'imposent encore un tel stress sans être payées.
Certaines agences prennent ouvertement position sur la culture du pitch :
Dirk Unger de Campfire a déjà écrit sur ce sujet publié un article sur LinkedIn.
L'agence Yellow se positionne également dans un article de blog sur le site web de l'agence pour faire un pitch.
NeidhartSchön et diverses autres agences ont signé un code de pitch.