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Eine Marke ist wertvoll. Wertvoller als ein Brot, sogar. Das war Mercedes-Benz im Jahr 1953 wichtig.
Kaum ein Logo ist ikonischer als der Stern auf der Motorhaube eines Mercedes-Benz, passenderweise Mercedes-Stern genannt. Sie stehen für gute, deutsche Ingenieurskunst und sind abgerissen Statussymbol der Punk-Bewegung, wo sie von Jacken und Gürteln baumeln. Bei uns in Wohlen stehen sie im Moment auf dem Hof herum. Da stehen ein weisser Mercedes-Benz A250 als Occassion, ein luxuriöser S500 in klassischem Silber, ein mattblauer E 63 AMG mit 612 PS und noch 13 andere Autos mit Sternen auf der Motorhaube.
Mercedes-Benz, dem extrem komplex aufgebauten Konzern, ist wichtig, dass die Menschheit den dreizackigen Stern sofort mit der Automarke in Verbindung bringt. Im Idealfall gibt es auf dieser Welt genau einen dreizackigen Stern. Jedes Kind soll wissen, dass der Mercedes-Stern für ein Auto steht. Das hat in der Vergangenheit zu recht seltsamen Marketingauswüchsen geführt. Inklusive einem Gerichtsfall in dem Mercedes-Benz ein Brot verklagt hat.
Mercedes-Benz und das Marketing
Historisch gesehen hat Mercedes-Benz kreatives, aber aggressives Marketing. Das bedeutet, dass der Autokonzern seit jeher ausserhalb der gängigen Werbegrenzen gedacht hat. Wo andere Automarken in den 1970er-Jahren Plakatwerbung gemacht haben und Radiospots ausgesendet oder gar einen TV-Werbespot gedreht haben, hat Mercedes-Benz neben all den Dingen gigantische Dreizack-Sterne auf Gebäuden installiert.
Der Konzern hat sich die höchsten Gebäude in für die Marke wichtigen Städten gesucht und dort drehende Sterne installiert. Das 1968 erbaute höchste Gebäude Kassels ist wegen dieser Werbemassnahme bis heute als Mercedes-Hochhaus oder Sternhochhaus bekannt. Der drei Stockwerke hohe Stern wurde in den obersten drei Stockwerken des ansonsten namenlosen Hauses verankert und war bis im Jahr 2021 dort angebracht.
Andere Sterne drehen oder drehten sich auf dem Dach des Stuttgarter Hauptbahnhofes oder das Haus an der Uferstrasse in Moskau, mit Blick auf den Kreml. Oder mit Blick vom Kreml auf den Stern. Was ist besser als einem sich drehenden Stern zuzusehen, während ein langes Regierungsmeeting im Gange ist?
Perfekte Werbung.
Mercedes-Benz versus Brot
Am Horchheimer Sommertag, dem vierten Sonntag der Fastenzeit, backen vom Ortsvorsteher beauftragte Bäcker in einem Stadtteil der Stadt Worms den sogenannten Dreizackweck. Das Brot ist süss und symbolisiert die heilige Dreifaltigkeit. Der Dreizackweck wird in eine Kinderschar geworfen. Diese stecken das Brot dann auf einen mit Bändern verzierten Stab. Das Brot kann in dieser Zeit natürlich auch bei Bäckern gekauft und gegessen werden.
Die Geschichte des Dreizackwecks des mittlerweile knapp 5000 Einwohner zählenden Stadtteils geht auf eine Sage aus dem 16. Jahrhundert zurück. 1546 soll Elsbeth vom Fronhof ein Kind auf die Welt gebracht haben. Unehelich. Da sie keinesfalls für das Kind sorgen konnte, hat sie es schweren Herzens ertränkt. Anschliessend wollte sie sich das Leben nehmen, wurde aber gefangengenommen und hingerichtet. Vor ihrem Tod hat sie dem Ort Horchheim all ihren Besitz vermacht, unter der Bedingung, dass die örtlichen Kinder an ihrem Todestag für ihre Seele beten.
Mercedes-Benz hat das gestört. Der Dreizackweck gleicht dem Mercedes-Stern zu stark. Daher verletzen die Kinder mit ihrem Brot auf dem Stab das Markenrecht des Konzerns.
Im Jahre 1953 wurde der Automarke die Horchheimer Tradition zu bunt. Es gehe doch nicht an, dass Mercedes-Benz keine Einnahmen aus einer Werbemassnahme für den Konzern erhalte. Daher hat die Firma, damals Daimler-Benz, die Gemeinde vor Gericht gezerrt.
Die Verhandlung wird als „spektakulär“ beschrieben, aber das Urteil war klar: Daimler-Benz musste mit eingezogenem Schwanz zurück ins 160 Kilometer entfernte Stuttgart zurück und der Dreizackweck wird bis heute gebacken. Die Gemeinde konnte beweisen, dass der Dreizackweck bereits im Jahr 1754 gebacken wurde, also lang bevor der Stern auf Motorhauben prangte. Als Resultat liess Horchheim den Dreizackweck mit einem Patent schützen.
Das hat Auswirkungen im Jahr 2022. Wenn wir morgens zwischen den 500 Autos auf dem Hof ein Gipfeli essen, dann tun wir das, weil wir sicherstellen wollen, dass Mercedes-Benz nicht auf Ideen kommt. Zugegeben: Vielleicht liegt es auch daran, dass wir Gipfeli besser mögen als Weggli.