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Marlboro ist die bekannteste und meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt. Zu verdanken hat sie diesen Erfolg einer Werbekampagne, die nicht das Produkt selbst zum Star hatte, sondern stattdessen mit episch inszenierten Cowboy-Szenen an den Freiheitsdrang und die Abenteuerlust eines vorwiegend männlichen Publikums appelierte. Die Bilder hat in den 1970er-Jahren ein damals unbedeutender Fotograf aus Colorado geschossen: Norm Clasen, der ursprünglich nur angeheuert wurde, um Landschaften für das Fotoshooting ausfindig zu machen. Richard Prince, der zur damaligen Zeit für das Time Magazine arbeitete, war so fasziniert von Clasens archetypischen und malerischen Bildern, dass er die Werbungen abfotografierte und bei seinen Ablichtungen den Werbetext und alle grafischen Elemente wegretouchierte. Das Klauen hat sich für den inzwischen arrivierten Künstler gelohnt: Die Fotografien aus Princes Serie «Untitled (Cowboy)» haben in den letzten Jahren Preise zwischen einer und 3.7 Millionen US-Dollar erzielt.