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Creating & Delivering Your Value Proposition – Managing customer experience for Profit, Cindy Barnes, Helen Blake, David Pinder.
London – Kogan Page, 2009.Bei Google-Books
Executive Summary
«Organizations are paid to create value, not to control costs». Das Zitat von Peter Drucker (Seite 184) fasst zusammen, worum es in dem Buch geht. Das überliegende Ziel jedes marktwirtschaftlichen Unternehmens, so die Autoren, ist es Wert zu schaffen für Kunden. Um das zu erreichen, brauchen Unternehmen ein Nutzenversprechen (Value Proposition). Cindy Barnes, Helen Blake und David Pinder beschreiben den Weg zum Nutzenversprechen und die konkrete Umsetzung vor allem mit Fokus auf Sales und Marketing. Sie verraten konkrete Tipps, die den Fokus auf die Kunden sicher stellen.
Zwei zentrale Frameworks aus dem Buch:
Struktur des Buchs
Das Buch strukturiert seine 200 Seiten in 15 Kapitel. Diese Kapitel lassen sich in drei Blöcke unterteilen:
- Was ist eine Value Proposition und warum ist sie hilfreich?
- Wie kommt ein Unternehmen zu einer Value Proposition?
- Wie setzt man die Value Proposition in die Praxis um?
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Wert definiert sich bei Barnes et al. als Nutzen minus Kosten (Value = Benefits – Costs). Es geht darum, möglichst hohen Nutzen bei möglichst geringen Kosten zu schaffen. Nutzen wie Kosten wiederum sind subjektiv und hängen stark vom Kontext der Kunden ab. Die Autoren betonen, dass Nutzen und Kosten auf verschiedenen Ebenen zu betrachten sind: die rationale, politisch/organisatorische und emotionale Ebenen spielen bei der Bewertung eine wesentliche Rolle. Diese Erkenntnis deckt sich auch mit unserer Definition von Customer Experience.
Der genaue Zusammenhang zwischen Customer Experience und der Value Proposition wird nur vage angedeutet. Die Autoren gehen davon aus, dass «Customer Experience» eine Dimension von Wert/Value für Kunden darstellt. Zwei zitierte Studien belegen, dass Firmen, die für sich eine Definition von Customer Experience gefunden, haben ihre Profitabilitätsziele übertreffen [1] und den S&P 10:1 schlagen können, wenn sie sich auf Customer Experience Design fokussieren [2].
Um von einer Differenzierung über Preis wegzukommen, muss das Kernprodukt als Teil eines Systems von Dienstleistungen und anderen Produkten («The Whole Product Model», Levitt, Simon, Schuster, 1986) gedacht werden. So wird aus einzelnen Komponenten ein Angebot, eine Lösung und zu guter letzt echter, gemeinsam geschaffener Nutzen (co-created value), also eine mit dem Kunden zusammen entwickelte, personalisierte Lösung.
Um herauszufinden, was wirkliche «Wow»-Nutzenversprechen sind, bietet sich eine einfache 2x2 Matrix an. Die x‑Achse definiert «Nutzen für den Kunden», die y‑Achse «Differenzierung gegenüber der Konkurrenz». Hoher Nutzen bei grosser Differenzierung führt zu «Wow», tiefer Nutzen bei kleiner Differenzierung zu «so what?».
Nachdem ein Nutzenversprechen gefunden wurde, das sowohl den Kunden wie auch dem Unternehmen maximalen Mehrwert bietet, geht es darum, dies auch zu kommunizieren und die ganze Unternehmung darauf abzustimmen. Dabei ist zentral eine Kultur zu verankern, die den maximalen Nutzen für alle Stakeholder ins Zentrum rückt.
Was man von diesem Buch lernen kann
Vor allem im ersten Teil zeigen die Autoren eindrücklich und klar, wie sich die heutige Welt verändert hat und wie wichtig es ist, sich auf den Nutzen von Produkten und Dienstleistungen aus Sicht der Kunden zu fokussieren: «At no time since the dawn of the industrial age have customers’ needs been a primary focus of business activity – until now» (Seite 11).
Ganz klar wird dabei: «A feature is not a benefit unless it is a solution to a need» (Seite 17). Um Kunden wirklichen Nutzen zu liefern müssen Firma ihre Kunden verstehen und eigene Annahmen überdenken: «Before you are able to put yourself in someone else’s shoes, you have to take off your own» (Seite 8 )
Persönliche Bewertung und Kritik
Das Buch liest sich relativ flüssig und viele der Gedankengänge sind auf den ersten Blick schlüssig. Auch kann ich vielen der Aussagen in dem Buch zustimmen. Allerdings sind bei genauerem Hinschauen die Puzzle-Teile nicht zu einem Ganzen verbunden. Es gibt kaum Kausalitäten in den Aussagen und selbst das vorgestellte Framework ist in sich nicht widerspruchsfrei. Es bietet dennoch einen Rahmen und ein Vorgehen, mit dem man relativ zielstrebig zu einer Value Proposition kommt. Dabei hilft das Buch, mit einfachen Werkzeugen konsequent auf den Nutzen (vor allem für die Kunden) zu fokussieren.
Empfehlung
Ich empfehle das Buch Praktikern, die Ideen brauchen, wie sie ihre Fragestellungen mittels einfacher Werkzeuge näher beleuchten möchten. Leider trägt es wenig zur Weiterentwicklung der Konzepte bei – vieles ist Standard Marketing-Denken.
[1] Finding the Performance Pay-off in Customer Experience, Aveus, 2008
[2] Blueprint: The discipline of Service Innovation, Peer Insight, 2007