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CH Fribourg dans le cadre du Belluard Bollwerk International 1998
Le pain, très connoté symboliquement et denrée de base dans notre alimentation, sert encore de critère d'évaluation du coût de la vie (le prix du pain). L'idée de l’opération 1 Pain / 2 Prix est de lancer la baguette de 400g - un pain courant - avec deux prix différents: l'un pour les gens qui se sentent aisés au prix normal plus Fr.1.-, le second pour les gens qui se sentent modestes au prix normal moins Fr.1.-. Chaque client choisit le prix qu'il veut payer. Les magasins assument les ventes, sachant que la marge sur les baguettes vendues au prix aisé peut combler le déficit des pains cédés au prix modeste.
L'intervention se déroule en ville de Fribourg entre le 12 et le 17 octobre 1998. Elle est annoncée à l'aide des médias, d'affiches grand format sur le réseau urbain, par des cartons suspendus sur les lieux de vente et des sachets d'emballage appropriés. Divers sondages sont simultanément effectués auprès des vendeurs et des clients. Le sociologue Charles Ridoré s’occupe de les interpréter.

Quelques résultats
Les principaux vendeurs de pain du Grand Fribourg sont contactés. Quinze d'entre eux répondent favorablement (environ 30% des points de vente). L’estimation globale des ventes est de 2300 baguettes. Dont 15% au prix aisé, le reste est vendu au prix modeste. Notons que trois grands distributeurs qui n'acceptent pas de participer à l'opération lancent des actions sur la baguette pendant la même semaine. Ce jeu de la concurrence fait ainsi baisser le prix de ce pain d'environ 25%. Les médias (presse écrite régionale, nationale, radios et télévisions) participent allègrement à l’effort de communication. L'intervention suscite de vives discussions au sein de la population.

Brève interprétation de l'opération 1Pain / 2Prix par Charles Ridoré, sociologue
Il ne s'agit pas ici de tirer des conclusions de nature sociologique. L'opération 1Pain / 2Prix n'a pas été conçue et menée au titre d’une enquête sociologique. Elle répondait à une autre préoccupation qui se situe dans la démarche de l'artiste sensible à un aspect de l'existence humaine et désireux d'interpeller ses contemporains, d'attirer l'attention sur des fonctionnements ou plutôt des dysfonctionnements qui blessent sa sensibilité.
L'expérience menée à Fribourg par Jean-Damien Fleury doit être analysée dans cette perspective critique. Mais ce qui a été "révélé" par cette expérimentation sociale peut être interprété et déboucher, sinon sur des conclusions sociologiques, en tout cas sur des hypothèses intéressantes à plus d'un titre.
On peut juger la démarche objectivement provocatrice et en ceci déjà, elle a remporté un succès par la vivacité et la variété des réactions qu'elle a suscitées. Les médias ont constitué une excellente chambre d'enregistrement et de répercussion de ces réactions. Le caractère nouveau et original de l'expérience, annoncée et accompagnée par une affiche interpellante, a attiré l'attention des médias. Les médias semblent avoir joué en l'occurrence un rôle multiple:
- Un rôle de légitimation: en mettant l'expérience à l'ordre du jour (théorie de l'agendasetting), les médias contribuent à attirer dessus l'attention et l'intérêt du public. L'expérience apparaît "intéressante" puisque les médias s'y intéressent.
- Un rôle d'orientation, de clarification: à la différence de Monsieur-tout-le-monde, porteur peut-être de préjugés, les médias abordent l'expérience avec une certaine objectivité, un professionnalisme qui contribue à situer l'expérience dans sa véritable portée et ses limites, par exemple en donnant la parole à différents points de vue, en apportant des références etc.
- Un rôle de leader d'opinion: en fonction de ses compétences et de sa crédibilité, le journaliste peut jouer le rôle de leader d'opinion pour certains membres du public. Cet aspect du rôle rejoint alors celui de légitimateur.
Dans le cas qui nous occupe, il a été constaté que les médias ont non seulement contribué à l'augmentation des conversations autour de l'expérience (on en parle beaucoup), mais a aussi influencé l'ambiance, comme on peut en juger par le témoignage d'un vendeur: "Après le matraquage médiatique, l'ambiance est plus détendue auprès des vendeuses".
L'expérience a donc eu un impact certain. On a cependant aucun moyen de savoir si cela a pu contribuer à changer des comportements, sachant qu'en règle générale, les médias ont plus de succès dans le renforcement d'opinions, attitudes et comportements existants que dans le changement de ces mêmes éléments. Contentons-nous pour le moment de tenter d'interpréter certaines observations.
Constat général
Il ressort des statistiques que sur les 2300 baguettes vendues dans le cadre de l'opération, une petite minorité (10-15%) a payé le prix aisé tandis que la grande majorité (plus de 80%) a payé le prix modeste. Cette répartition ne reflète certainement pas la répartition des statuts socio-économiques dans la structure sociale. A défaut, encore une fois de pouvoir tirer des conclusions, on peut formuler des hypothèses susceptibles de conduire à une explication de ces comportements.
Plusieurs témoignages mentionnent le malaise provoqué chez les gens par cette expérience qui les force à se positionner à travers un comportement public. Le malaise est une situation psychologique inconfortable, qui exige de trouver une issue. Ceci peut s'expliquer dans le cadre des théories psychologiques dites de la cohérence ou de l'équilibre. Pour la personne aisée, la déstabilisation vient du doute insinué dans son esprit, selon lequel il a payé jusqu'à présent un prix indu pour le pain qu'il consomme. La personne de statut modeste peut aussi se sentir mal à l'aise de devoir signaler publiquement, par le prix choisi, le fait qu'il a un statut modeste.
Toujours est-il qu'une situation de malaise pousse à trouver une issue pour rétablir l'équilibre. Dans le cas de l'expérience qui nous occupe, les issues de sortie suivantes ont été utilisées par les consommatrices/teurs:
- Indifférence (observée par exemple à La Placette le mercredi)
- Comportement de fuite: changer de boulangerie, choisir un autre pain que les baguettes. Ceci permet d'éviter de choisir
- Rationalisation: en se considérant "modeste" ou même en le disant à haute voix, la personne aisée peut payer le prix bas tout en se sentant à l'aise
- Agression verbale envers les initiateurs de l'expérience, ou les gérants des magasins
- Etiquetage des initiateurs: pas sérieux, gauchistes...
- Disqualification de l'expérience: drôle de jeu, on ne s'amuse pas avec le pain, élément symbolique...
Le sentiment de malaise vient probablement en partie du fait que le dispositif de l'expérience obligeait les gens à s'afficher publiquement par un comportement significatif et ce, sous le regard d'autrui. La force du regard d'autrui comme source de contrôle social est bien mis en évidence par la théorie psycho-sociologique de l'interaction.
Une autre source du malaise - et des comportements auxquels il a donné lieu - vient probablement du fait que plus ou moins confusément, les gens ont dû percevoir qu'on leur demandait en fait d'égratigner, de commencer à remettre en question l'inégalité sociale et les privilèges liés au statut dans le cadre de la hiérarchie sociale. Reconnaître qu'on est aisé ou modeste, c'est commencer à se poser la question de la légitimité de l'ordre social. Toute réforme de l'ordre social comporte une remise en question des privilèges acquis. Le pain n'avait ici qu'une valeur symbolique, mais la force du symbole explique peut-être que les gens ont senti le véritable enjeu derrière ce que certains ont qualifié de "Jeu". L'expérience a pu ainsi être perçue comme subversive, porteuse d'un questionnement, d'un ferment de changement et cela a pu faire peur à des esprits majoritairement respectueux de l'ordre établi. Pure hypothèse!