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wollen effizienter und effektiver kommunizieren als bisher. Ein Ansatz,
mit weniger Budget mehr zu bewirken, sei Business Campaigning, schreibt
Peter Metzinger.Auch wenn sich am Horizont ein leichter
Silberstreifen abzeichnet: Jeder Franken wird zweimal, dreimal oder
noch öfters umgedreht, bis er für Kommunikationsmassnahmen ausgegeben
wird. Die Kunden wollen für dieselbe Wirkung weniger ausgeben, mit
demselben Budget mehr bewirken oder, am liebsten, weniger ausgeben und
mehr bewirken. Was wie die Quadratur des Kreises tönt, fordert die
Agenturen heute, morgen und übermorgen heraus.
Integriert kommunizieren
Ein Ansatz, um diese Herausforderung zu meistern, ist Business
Campaigning. Diese Methodik hat sich aus der erfolgreichen
Kampagnenarbeit von Nichtregierungsorganisationen wie Greenpeace weiter
entwickelt und geht letztlich auf Massnahmen zurück, wie sie
beispielsweise Mahatma Gandhi eingesetzt hat: Direkt in Prozesse oder
Umstände eingreifen und sie verändern, um sein Ziel zu erreichen. Dank
diesem Ansatz hat Greenpeace mit wenig Geld und viel Engagement mehr
erreicht als Weltkonzerne mit unbeschränkten Ressourcen.
Business Campaigning konkurriert klassische Kommunikationskonzepte und
-massnahmen nicht, wie manche Agentur befürchtet, sondern ergänzt sie
und führt sie in einer integrierten Kommunikationsstrategie zusammen.
Die Methodik verknüpft Kommunikation und Intervention strategisch,
orientiert sich an ihrer Wirkung und baut auf einer Konzeption auf, die
umfassend und systematisch die Unsicherheiten in der Planung minimiert.
Ausserdem schafft Business Campaigning die Voraussetzungen, um den
Erfolg von Kampagnen zu messen.
Über 20 Jahre Erfahrung
Peter Metzinger hat die Kampagnenarbeit von der Pike auf gelernt. Nach
seinem Physikstudium arbeitete er von 1984 bis 1997 für Greenpeace;
zuerst ehrenamtlich, dann als Campaigner, zuletzt als Campaigns
Director für nationale und internationale Kampagnen. 1997 machte er
sich selbstständig und begann, Firmen und Organisationen zu beraten.
Heute ist Metzinger der Business Campaigner schlechthin, unterrichtet
an mehreren Fachhochschulen und ist Präsident des Branchenverbandes
pro:campaigning. Der Mann weiss also, worüber er schreibt.
Und was er schreibt, lohnt sich zu lesen. Das galt schon für die erste
Auflage seines Buches, doch die zweite ist lesbarer, weil weniger
wissenschaftlich geschrieben. Ausserdem ist «Business Campaigning» dank
konkreten Beispielen und neuen Werkzeugen, die Metzinger seit der
ersten Auflage entwickelt hat, praxisorientierter. Trotzdem ist das
Buch keine leichte Kost und gehört kaum auf das Nachttischchen – aber
auf den Schreibtisch aller, die für Kommunikations-, Veränderungs-,
Management- oder Krisenmanagementprojekte verantwortlich sind.
Roger Hausmann
Business Campaigning (2. Auflage) von Peter Metzinger; Springer, 2006, 296 Seiten, 76.50 Franken.