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Helen Job: «Aktivismus versucht, Denkweisen zu ändern – er ist keine Kampagne»
Der Markenaktivismus nimmt zu. Unternehmen, die nicht partizipieren, würden letztlich zu kurz kommen, meint Helen Job. In einem Interview mit dem GDI spricht die renommierte Brand-Expertin über diese neue Form des Aktivismus und über die Auswirkungen auf Verbraucher und Markt.
GDI: Sie haben kürzlich einen Report über Markenaktivismus veröffentlicht. Was ist eine «aktivistische Marke»?
Helen Job: Einige Marken sind als aktivistisch konzipiert. In ihrer Marken-DNA ist ein soziales, politisches oder ökologisches Anliegen fest integriert, während sie immer noch profitorientiert produzieren.
Sehen Sie sich TOM’s an, eine Marke, die als Resultat der Erlebnisse ihres Gründers mit Kinderarmut in Argentinien entstanden ist: Das Geschäftsmodell des Unternehmens basiert darauf, jedes gekaufte Paar Schuhe mit einem Paar neuer Schuhe zu kombinieren, die einem bedürftigen Kind geschenkt werden (inzwischen gibt es Brillen etc. mit demselben «One for One»-Modell). Oder Patagonia, die sich tatsächlich «The Activist Company» nennen und meinen: «Der Schutz und die Erhaltung der Umwelt ist nicht das, was wir nach Feierabend tun. Es ist der Grund, warum wir im Geschäft sind und jeden Tag arbeiten.»
Wie baut man eine solche Marke auf?
Jede Marke kann sich aktivistisch verhalten und so zu einem Wandel beitragen. Grundvoraussetzung dafür ist jedoch, dass sie sich klar positioniert. Nur so kann man evaluieren, auf welchem Gebiet und in welcher Form man eine positive Veränderung bewirken könnte.
Ein Unternehmen betreibt Markenaktivismus, wenn es einen Einfluss auf soziale, ökonomische, ökologische oder politische Probleme zu nehmen versucht. Aktivismus versucht, Denkweisen zu ändern und so einen sozialen und politischen Wandel herbeizuführen. Es ist keine Werbe-Kampagne. Die schlechte Nachricht ist, dass unter Experten – trotz vieler ermutigender Beispiele – immer noch die Meinung vorherrscht, dass der Aktivismus vieler Marken zu kurz greift. «53% der Verbraucher erwarten, dass sich Marken an mindestens einem sozialen Thema beteiligen, das nicht direkt mit ihrem Geschäftsmodell zu tun hat, obwohl Unternehmen dahingehend oft als unzureichend wahrgenommen werden», heisst es im Edelman Trust Barometer 2019.
Warum ist das gerade jetzt wichtig?
Die Welt ist in Schwierigkeiten. Wir leben in der Ära des ökologischen Zusammenbruchs und der technologischen Disruption. Die Klimakrise ist eine tickende Zeitbombe. Die künstliche Intelligenz bedroht und befreit unsere Spezies zugleich. Darüber hinaus haben wir eine spaltende Politik und zunehmende Ungleichheit. Diskriminierung aufgrund von Geschlecht, Klasse und Rasse. Unsicherheit ist die einzige Konstante.
Mit dem abnehmenden Vertrauen in traditionelle Institutionen (Presse, Politiker), liegt die Verantwortung fest bei den Marken (ich entschuldige die Politiker keineswegs). Die Erwartungen an Marken haben sich völlig verschoben. Menschen vertrauen Marken. Vertrauen ist Macht. Mit grosser Macht kommt grosse Verantwortung. Denken Sie darüber nach: Marken sind in der Lage, zu kommunizieren, sich zu engagieren und letztlich ihre Plattformen zu teilen und Botschaften an Menschen zu richten.
Ausserdem haben Marken zu lange die Verantwortung für den Wandel auf ihre KonsumentInnen übertragen. Es ist an der Zeit, die Verantwortung der Hersteller wirklich zu erweitern. Wenn sie das Problem verursachen (sozial, ökologisch oder anderweitig), liegt es auch in ihrer Verantwortung, es anzugehen.
Eine Brand-Purpose-Studie von Accenture zeigte, dass 42% der Verbraucher sich von einer Marke distanzieren, wenn sie von ihren Handlungen enttäuscht sind. Jeder Fünfte kommt nie wieder zurück. Der Beweis, dass der Verzicht auf Massnahmen viel riskanter für die Gesundheit der Marke ist, als Stellung zu beziehen.
Wie kann man Wirtschaftsleistung und soziales Wohl in Einklang bringen?
Die drängendste Frage für viele Marken ist: Funktioniert Aktivismus? Ist er nicht nur ein Gewinn für Menschen und Planet, sondern auch für das Unternehmen? Und vielleicht ist hier die bedeutendste Veränderung notwendig, denn die Frage führt am Ziel vorbei. Einer der grössten Fehler, die Marken machen, ist die Verbindung von Ideen des Aktivismus mit traditionellen Markenergebnissen und -messungen. Bei Messungen geht es um Wirkung und positive Veränderung. Es muss auch einen Mindshift weg von der sofortigen Befriedigung geben. Wir müssen akzeptieren, dass echte Veränderungen möglicherweise mehr Anstrengungen erfordern als das, was mit einer einzigen Kampagne erreicht werden kann.
Was ist mit Kritikern, die vielleicht das Gefühl haben, dass diese «Sinngebung» hinter dem Handeln einer Marke einfach ein weiterer Marketing-Gag ist?
Um in einem übersättigten Markt zu überleben, versucht jede Marke sich erfolgreich zu positionieren. Heute haben wir einen Höhepunkt in diesem allgemeinen «Sinngebungsprozesses» erreicht. Aber glücklicherweise können informierte Personen «green» oder «woke» washing erkennen. Sie merken, wann der «Aktivismus» einer Marke nur ein kalkulierter Marketingplan ist.
Marken müssen in langfristige Verpflichtungen investieren, nicht in ein einmaliges Projekt oder eine Geldspende. Das bedeutet gegenseitige Kommunikation über Partnerschaften mit den Verbrauchern und Transparenz bei Mitteln und Ressourcen. Aber vor allem braucht es Beständigkeit.
Wenn eine Marke sich wirklich mit einem sozialen Thema auseinandersetzen und Veränderungen bewirken will, muss sie das Problem frontal angehen (unabhängig von potenziellen sozialen, unternehmerischen und politischen Gegenreaktionen), die Verbraucher (und sich selbst) zur Verantwortung ziehen und umsetzbare Lösungen vorschlagen.
Verhaltensänderungen sind schwierig. Es besteht ein Bedarf an erfinderischen Mitteln, um Veränderungen in Gang zu setzen.
Wer macht momentan einen guten Job – und wer nicht?
Schlechte Beispiele:
Die Wirtschaftskommission für Europa der Vereinten Nationen sagt, dass die Verbraucher von einer «Ära der Fast Fashion» erfasst worden seien, die zu einer «ökologischen und sozialen Krise» geführt habe. Die Bekleidungsindustrie ist für etwa 10 % der globalen Treibhausgasemissionen verantwortlich und verbraucht mehr Energie als Luft- und Schifffahrt zusammen, so die UNO.
Aber H&M und Zara scheinen die Dinge noch schlechter zu machen.
H&M hat mehrere falsche Schritte unternommen, von Themen wie Rassismus und kultureller Aneignung bis hin zur Tatsache, dass sich der CEO kürzlich gegen bewusste Verbraucher ausgesprochen hat, da diese schlecht für das Geschäft mit Fast Fashion seien.
Zaras geschlechtsneutrale Linie verfehlte das Ziel. Das zehnteilige Angebot bestand aus schlichten Basics, die wohl schon vom Stil her geschlechtslos waren. Es stellt sich die Frage, ob diese Linie tatsächlich die Absichten der Bewegung widerspiegelt oder ob es eigentlich nur darum geht, eine einfallslose Modelinie als «ungeschlechtlich» besser vermarkten zu können. Ausserdem kündigte Zara an, dass alle Kollektionen bis 2025 aus 100 % nachhaltigen Stoffen bestehen würden. Was aber keiner dieser Fast-Fashion-Händler anspricht, ist die Notwendigkeit, Produktion und Konsum radikal zu reduzieren.
Gute Beispiele
Google X Stella McCartney
Auch wenn Google selbst seinen Teil zum Problem beiträgt, hat der Konzern ein Werkzeug entwickelt, das Datenanalysen und maschinelles Lernen in der Google Cloud nutzt, um Informationen über die Lieferkette von Stella McCartney zu analysieren. Das Ziel ist das Bereitstellen eines Tools, das Unternehmen anhand von Kennzahlen wie Wasserverschmutzung, Emissionen und Bodengesundheit mehr Einblicke in ihren Produktionsprozess und dessen Auswirkungen auf lokaler Ebene gibt.
IKEA Lagom
Lagom bietet Ideen und Tipps für Verbraucher, um Dinge, die sie bereits besitzen, zu recyceln. Von der Wiederverwendung der Plastiktüten als Picknickdecke bis hin zur Wiederverwendung alter Dosen zur Aufbewahrung von Küchenutensilien bietet die IKEA-Kollektion Inspiration für ein nachhaltigeres Leben ohne Mehrkosten.
Patagonia Action Works
Eine digitale Plattform von Patagonia, die über lokale Aktivismusmöglichkeiten in den Kategorien Land, Wasser, Klima, Gemeinden und Biodiversität informiert. Die Plattform verbindet Nutzer mit lokalen Organisationen und wurde am 25. September 2019 offiziell in Europa gestartet.
Helen Job ist Referentin am 16. Europäischen Trendtag des GDI, der am 11. März 2020 stattfinden wird. Melden Sie sich noch bis am 16. Dezember mit Frühbucherrabatt an!