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"Swissness" o lo "hecho en Suiza"
"Swissness" es el término que define las principales cualidades de Suiza, su población y productos. Equivale a calidad, tradición, precisión, creatividad así como íconos típicos. El término está reconocido por la academia, el gobierno, agencias de relaciones públicas y los medios de comunicación.
La utilización de la apelación "suiza" confiere una ventaja económica a la empresa que la ostenta, lo que puede resultar en un uso abusivo que confunde al consumidor en cuanto al origen de la mercancía o servicio. En varios casos, los clientes están listos a desembolsar más para adquirir un producto suizo, por ejemplo, para maquinaria, productos alimenticios, artículos de lujo y cosméticos.
La campaña en defensa del "Swissness" debutó en 2006 por iniciativa del Ministerio de Justicia. Este último se encargó de recopilar y documentar casos de bienes diversos que llevaban la etiqueta "made in Switzerland", a pesar de ser fabricados en China o en otros mercados. En 2009, el esfuerzo desemboca en un proyecto de ley para regular y ordenar lo "hecho en Suiza". La ley de “Swissness” entró en vigor el 1° de enero de 2017 y asegura la protección de la etiqueta “made in Switzerland” y de la Cruz Suiza. La Ley de Marca es el principal pilar e indica las condiciones en las que un producto o servicio puede ser marcado como suizo. Por otra parte, el uso del Escudo Suizo está en principio reservado exclusivamente para la Confederación Suiza salvo en casos particulares.