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Une fois sa campagne de publicité réalisée, il faut pouvoir évaluer si elle a produit les résultats escomptés. Il existe des outils pour y parvenir.
Il est essentiel de mesurer l'efficacité d'une campagne de publicité. Cela permet d'éviter de répéter des erreurs ou simplement d'améliorer certains aspects de sa politique de communication. Si on constate, par exemple, que l'usage des réseaux sociaux n'a pas permis de toucher la clientèle que l’on visait, on corrigera le tir en se tournant vers des canaux publicitaires traditionnels, comme les journaux ou la télévision.
Pour obtenir des informations précises sur l'impact d'une campagne, on peut se tourner vers l'agence de publicité qui l'a produite. La plupart dispose en effet d'outils d’évaluation.
Les lettres et les newsletters
Il est relativement aisé de calculer l'efficacité des lettres et des newsletters. Il suffit de compter le nombre de réponses reçues. De façon générale, le taux de réussite de cette méthode est:
- Pour les listes d'adresses achetées: environ 0.5% à 2%.
- Pour les clients existants de la PME, lors d'une nouvelle promotion: environ 2% à 10%.
- Pour les clients existants de la PME, lors d'une invitation à un événement spécial: plus de 10%.
Les affiches
APG SGA emploie la méthode du «post-test publicitaire» pour ses panneaux d'affichage, ce qui lui permet de connaître l’impact de chacun des posters qui lui sont confiés. Par exemple, 61% des passants se sont souvenus d'une campagne de publicité de Denner en 2013, sur laquelle figuraient des clients avec les yeux grands ouverts et le slogan "Des prix fabuleux à faire des grands yeux". Autre exemple, 51% des passants se sont rappelés d'une publicité pour M-Budget montrant simplement des objets en promotion.
Sur le web
Les régies publicitaires sur internet comme Google AdWords ou Microsoft AdCenter permettent de calculer au clic près l'efficacité d'une publicité en ligne. Les réseaux sociaux permettent également de mesurer l'efficacité de son activité en ligne. Par exemple, une page Facebook indique le nombre de personnes qui ont vu le profil de l'utilisateur ou qui ont consulté une vidéo ou un article.
Sources: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012 ; APG SGA, Google AdWords, Microsoft AdCenter, Facebook.