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Was ist Guerilla Marketing / Guerilla Werbung?
Guerilla Marketing und Werbung ist eine Massnahme innerhalb der Below-the-line Marketing Massnahmen.
Unter Guerilla Werbung und Marketing fallen die Werbe- und Marketingmassnahmen welche nicht durch klassische Werbung und Neue Werbung (Online Marketing) abgedeckt sind. Es handelt sich um meist unkonventionelle und kreative Wege Aufmerksamkeit zu erzeugen. Darunter fallen z.B. Mundpropaganda, Sticker und das Sprayen oder bemalen von Strassen und Wänden, Fahrzeugwerbung, Werbung auf T-Shirts, Pizzaschachteln, Kassenbon oder die Projektion von Bilder, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen.
Die vier am häufigsten in Werbekampagnen und Fachliteratur anzutreffenden kommunikationsbasierten Instrumente des Guerilla-Marketing sind Virales Marketing, Ambush Marketing, Ambient-Medien sowie Sensation Marketing. Hutter/Hoffmann (2011a) ordnen verschiedene Guerilla-Maßnahmen drei grundlegenden Strategien zu: Trittbrettfahrer-Marketing (z. B. Moskito-Marketing und Ambush-Marketing), Empfehlungs-Marketing (z. B. Viral-Marketing und Buzz-Marketing) und Lebensumfeld-Marketing (z. B. Ambient-Marketing und Sensation-Marketing).
Die Unterarten des Guerilla Marketings
Ambient Marketing:
Beim Ambient Marketing werden gewohnte Umgebungen überraschend verändert. Durch die Umgestaltung des “Ambiente” also der Umgebung wird die Tagesroutine durchbrochen und die Aufmerksamkeit erzeugt. Dies passiert oft an viel frequentierten Orten wie z.B. Bahnhöfen, Bushaltestellen, in U-Bahnen oder an Hauswänden. Auch im Internet wird Ambient Marketing angewendet mittels überraschender Webseiten-Veränderungen.
Ambush Marketing:
Beim Ambush Marketing versucht man gezielt die Aufmerksamkeit der Medien zu bekommen. Durch die mediale Aufmerksamkeit wird die Werbebotschaft oft günstig verbreitet und das Interesse wird automatisch erhöht, da die Werbung relevanter erscheint.
Buzz Marketing:
Beim Buzz Marketing gibt man den Konsumenten eine Produktprobe zum Ausprobieren. Das kann ein Sampling sein für ein neues Yoghurt, aber auch eine Dienstleistung oder eine Software etc. Das Ziel ist, dass die Test-Personen danach im privaten Bekanntenkreis über das Produkt oder die Dienstleistung sprechen. Das “Teilen” in sozialen Medien, wie Facebook, macht Buzz Marketing in unorganisierter Form (im Gegensatz zu “Tupperpartys” oder manchen Strukturvertrieben) zum allgegenwärtigen Werbeinstrument.
Moskito Marketing:
Beim Moskito Marketing nutzt man bewusst eine Schwäche der Konkurrenz oder einer Situation um auf das eigenen Unternehmen oder Produkt aufmerksam zu machen. Man ist also ein Trittbrettfahrer auf Kosten der Mitbewerber um von deren Markenbekanntheit indirekt zu profitieren. Man identifiziert die Schwächen und nutzt diese auf kreative Weise. Es ist – obwohl oftmals im Graubereich – eine gute Möglichkeit für kleine Unternehmen mit wenig Budget viel Aufmerksamkeit zu bekommen.
Sensation Marketing:
Beim Sensation Marketing versucht man eine (vorgetäuschte) Sensation zu erzeugen um eine rasche und grosse Verbreitung der Werbebotschaft zu bekommen. Ein direkter Bezug zum Produkt muss am Anfang nicht zwingend bestehen, er kann später sukzessiv eingebracht werden.
Virales Marketing:
Hier geht es vor allem um die Mundpropaganda und immer mehr auch durch die Verbreitung in den sozialen Medien. Gruppendynamische Prozesse und aktuelle Stimmungen bei der Zielgruppe sind die Grundlage von Viral-Marketing. Oft habe diese nur eine kurze Lebensdauer und können auch nicht wirklich geplant werden, da oftmals Glück und Zufall entscheiden ob eine Kampagne viral geht oder nicht.
Entstehung des Guerilla Marketings
In den 1980er Jahren befanden sich insbesondere die mittleren und kleineren Unternehmen der Vereinigten Staaten, in einer schweren Unternehmenskrise. Um diese Firmen wieder nach vorne zu bringen, entwickelte der us-amerikanische Unternehmensberater Jay Conrad Levinson (geb. 10. 2. 1933; gest. 10. 10. 2013) die Form des Guerilla Marketing. Wobei die eigentlichere Definition dieses Begriffes keineswegs so klar gefasst ist. Hauptsächlich lebt diese Marketingform von der Innovation und Kreativität des Anwenders. Da für diese Marketingstrategie nur ein relativ kleines Budget in Anspruch genommen werden muss, war sie in ihrer Anfangsphase eher auf kleinere Firmen zugeschnitten. Heutzutage wenden allerdings selbst Großkonzerne, mit einem milliardenschweren Werbeetat im Hintergrund, diese Werbeform an.
Das Grundprinzip von Guerilla Marketing und Werbung
Das Grundprinzip des Guerilla Marketing ist, mit nur sehr geringen Kosten, so viele Leute wie möglich anzusprechen und dass auf eine eher unkonventionelle und originelle Art und Weise. Die Guerilla Werbung soll sich dabei in ihrer Präsenz von den klassischen Werbeformen so unterscheiden, dass sie in der heutigen zur Übersättigung neigenden Werbeflut, vom potentiellen Kunden möglichst schnell wahr genommen wird. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, dem sogenannten “Above-the-Line Advertising” (oder “ATL Werbung”), lassen sich beim “Below-the-Line Advertising” (oder “BTL Werbung”) des Guerilla Marketings, selbst spektakuläre Ideen, in einem überschaubaren finanziellen Rahmen, noch verwirklichen. Vor allem wird bei der Guerilla Werbung die eigentliche Zielgruppe direkt angesprochen. Diese enge Verbindung zwischen Werber und Beworbenen ermöglicht zugleich ein deutlicheres flexibleres und schnelleres Handeln, bei Erfolg und Lob sowie bei Misserfolg und Kritik.
Allerdings bedarf diese noch recht junge Marketingform im Voraus eine exakte Planung, um schließlich erfolgreich zu sein. Folgende Merkmale sind für das “Below-the-Line Advertising” charakteristisch. Neben den bereits erwähnten geringen Kosten, sollte sie auf den Kunden überraschend wirken, unkonventionelle Werbemittel beinhalten und die Werbeweise sollte individuell gestaltet sein. Vor allem soll sie die Zielgruppe unterhalten und dort erscheinen, wo mit ihr nicht gerechnet wird. Eine geschickt platzierte Kampagne im Social-Media-Bereich kann so bestimmte Aktivitäten auslösen, die sich mit deren Inhalten oder Formen befassen, so dass in speziellen Internet-Blogs oder bei TV-Sendern darüber berichtet wird. Die eigentliche Kunst ist lediglich, die richtige Idee zur richtigen Zeit zu entwickeln.
Rechtliche Grauzone – am Rande der Legalität
Nicht selten bewegen sich einige Guerilla Werbemaßnahmen in einer rechtlichen Grauzone. Zum Teil werden diese ganz bewusst überschritten. Mittlerweile hat sich aber über die Jahre hinweg, immer mehr herauskristallisiert, was noch machbar ist und was nicht. Dies gilt sowohl im öffentlichen Raum als auch im Internet. Die harmloseste Werbeform ist wohl die des Flyers. Dieses schon etwas altbackene wirkende Medium wird noch als wenig störend empfunden, so dass hier nur bedingt mit rechtlichen Sanktionen zu rechnen sind. Anders sieht es dabei bei BTL Werbung aus, die beispielsweise an Wänden gesprüht oder geklebt wird. Hier ist meist ausnahmslos mit einer Strafanzeige wegen einer Sachbeschädigung zu rechnen, die seit einigen Jahren mit horrenden Bußgeldern geahndet wird.
Schon bei der Planung einer Guerilla-Kampagne sollten die entsprechenden Sachverhalte einer möglichen Persönlichkeitsverletzung, des Hausrechts, des Markenrechts sowie des Wettbewerbsrechts ect., mit Hilfe eines Anwalts überprüft werden. Eine gute Guerilla-Kampagne zeichnet sich generell dadurch aus, dass keinerlei Gesetze missachtet und andere Menschen verbal weder verletzt noch beleidigt werden.
Christian Macek
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