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Lesezeit 7′ min // Ein Beitrag von Elakkiya Ravichandran (BSc Business Psychology)
Nun ist es wieder soweit: Ende Oktober werden die Hexen-, Geister- und Vampir-Kostüme ausgepackt, um an Halloween durch die Nachbarschaft zu spuken. Doch Vampire sind nicht nur zu Halloween gefürchtet – sondern auch in der Werbebranche. Im Rahmen des Moduls «Kommunikationskompetenz: Mit Bildern und Texten informieren» ist die Business Psychology Studentin Elakkiya Ravichandran dem Effekt auf den Grund gegangen und erklärt im folgenden Beitrag, was sich dahinter verbirgt und wie man ihn vermeiden kann.
Wie ein Vampir, der das Blut aus den Adern saugt, wirkt der Vampireffekt in der Werbung: Er führt dazu, dass die Aufmerksamkeit vom eigentlich beworbenen Produkt abgezogen wird.
Bitte schauen Sie sich zuerst das folgende Werbe-Video an und versuchen Sie folgende Fragen zu beantworten:
Was denken Sie? Haben Sie sofort erkannt, dass die Fussballstars Cristiano Ronaldo und Neymar Jr. hier die Dienstleistungen des französischen Mobilfunkanbieters SFR bewerben?
Unter dem Vampireffekt wird folgendes verstanden: Die in einer Werbekampagne eingesetzten dominanten Gestaltungsmerkmale erregen hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, jedoch nur für sich selbst. Dadurch ziehen sie die Aufmerksamkeit vom eigentlich beworbenen Produkt und Werbeinhalt ab. Werbekampagnen verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe zu erreichen, sodass die Werbebotschaft eine nachhaltige Wirkung hinterlässt. Der Vampireffekt führt jedoch dazu, dass das beworbene Produkt die gewünschte Aufmerksamkeit nicht erzielt (Felser, 2015).
Der Vampireffekt und viele weitere Theorien und Phänomene werden im Rahmen des Business Psychology Bachelorstudiums an der HSLU vermittelt.
Mehr Informationen auf der Website der Hochschule Luzern – Wirtschaft
Der Vampireffekt entsteht durch den Einsatz von verschiedenen Motiven wie Humor, Erotik (im Sinne von „Sex sells“), starken Emotionen oder Prominenten in der Werbung. Diese Mittel werden mit dem Ziel eingesetzt, ein grosses Publikum zu erreichen. Sie lenken jedoch stark vom eigentlichen Produkt ab und der Werbezweck wird nicht erfüllt (Karsten, 2009; Was ist ein Vampir-Effekt, 2016).
Ein Beispiel für einen Vampireffekt ist die Platzierung von Werbungen während der Fussball-WM. Diese gewinnen aufgrund der herrschenden «Fussball-Euphorie» eine grosse Aufmerksamkeit bei den Zuschauer*innen, dennoch bleiben die kostspieligen Werbebotschaften wenig in Erinnerung. Der Grund: Fussball kann eine hohe Aufmerksamkeit und Begeisterung erzeugen, jedoch kann ein Spiel die Emotionen hochkochen lassen, sodass das Publikum von der Werbemitteilung abgelenkt wird (Was ist ein Vampir-Effekt, 2016).
Der Einsatz von Humor, Erotik, stark emotionalen Motiven oder berühmten Persönlichkeiten in Werbekampagnen kann zu erhöhter Aufmerksamkeit führen, jedoch hat das keinen Nutzen, wenn das beworbene Produkt von den Konsument*innen dadurch nicht wahrgenommen wird. Aufgrund dieser vielen Gestaltungselemente ist nicht garantiert, dass die Werbebotschaft korrekt verstanden oder gar erinnert wird. Zudem kann bei potenziellen Käufer*innen eine mangelnde Glaubwürdigkeit hervorgerufen werden, wenn ein/e Celebrity für ein Produkt wirbt, zu welchem er/sie keinen Bezug hat. Darüber hinaus kann ein negativer Imagetransfer auf das Produkt entstehen, da heutzutage in den Medien die Fehltritte und Skandale der prominenten Personen breit geschlagen werden.
Um den Vampireffekt zu vermeiden, sollte der Fokus auf das Produkt gelegt werden, da für die Verarbeitung der Werbung begrenzte kognitive Ressourcen zur Verfügung stehen. Das beworbene Produkt kann beispielsweise anhand des Elaboration Likelihood- Modells (ELM) nach Petty und Cacioppo (1986) näher an die Verbraucher*innen gebracht werden. Das ELM befasst sich mit der Motivation und Fähigkeit einer Person, Informationen zu verarbeiten. Das Modell unterscheidet zwischen der zentralen und peripheren Route.
Zentrale Route
Bei der zentralen Route werden die Informationen gründlich mithilfe kognitiver Prozesse bewertet. Die kognitive Bewertung geschieht aufgrund der vorgelegten Informationen. Sind die Argumente überzeugend, kann eine langfristige Einstellungsänderung verursacht werden.
Periphere Route
Bei der peripheren Route wird der Fokus weniger auf die Argumente gelegt, sondern mehr auf periphere Hinweisreize wie z.B. auf die Glaubwürdigkeit und Attraktivität des/der Sprechers/Sprecherin. Dies hat zur Folge, dass Informationen mit reduzierten kognitiven Ressourcen verarbeitet werden. Aus diesem Grund bleibt die Mitteilung bei den Rezipient*innen kurz- bis mittelfristig in Erinnerung.
Bei der Gestaltung von Werbung sollte beachtet werden, dass die Werbebotschaft über die zentrale Route registriert wird. Die zentrale Route ist dafür verantwortlich, dass die Informationen gründlich mithilfe von kognitiven Prozessen bewertet werden. Die Überzeugung, ein Produkt zu kaufen, entsteht anhand der verwendeten Argumente (Aronson et al., 2014).
Hier sehen Sie ein Beispiel für ein gelungenes Werbevideo:
Videorechte: Procter & Gamble
In diesem Werbeclip ist deutlich zu sehen, dass es sich um die Marke «Ariel» handelt. Die Werbung ist kreativ und auf das Wesentliche beschränkt. Das 30-sekündige Video enthält eine eindeutige Werbebotschaft: Wie gut das Waschmittel hartnäckige Flecken und unangenehme Gerüche entfernt. Im Video wird auch gezeigt, wie das Produkt korrekt verwendet wird. Die Gestaltung der Werbung passt zur Marke, zum Produkt und zum Unternehmen und es ist keine Ablenkung durch vorgängig aufgezählte Gestaltungsmerkmale vorhanden (Felser, 2015).
Lassen Sie sich also nicht vom Vampireffekt beissen!
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Dieser Beitrag entstand im Rahmen des Moduls «Kommunikationskompetenz: Mit Bildern und Texten informieren» an der Hochschule Luzern – Wirtschaft.
Elakkiya Ravichandran studiert Business Psychology berufsbegleitend im 5. Semester. Sie hat sich für den Studiengang entschieden, da ihrer Meinung nach das Zusammenspiel von Wirtschaft und Psychologie immer relevanter wird.