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«The Cannabist», 2013 von der «Denver Post» lanciert, bringt alle News zum Thema Cannabis seit dessen Legalisierung im Bundesstaat Colorado. Sein Erfolg beflügelt die Zeitung. Von Sylvain Bolt, Denver
Die Kuppel des Capitol Buildings von Denver ist vergoldet, im Gedenken an den Goldrausch, den die Region in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts erlebt hat. Die Sonnenstrahlen, die vom Gold reflektiert werden, lassen die Kuppel wie einen Feuerball aufleuchten. Von den Büros der «Denver Post», weiter unten gelegen, ist der Blick auf das das Capitol atemberaubend. Dort oben hat die Regierung von Colorado 2012 dem Colorado Amendment 64 und damit der Legalisierung von Cannabis zugestimmt und so den «Centennial state» zu einem Pionierstaat gemacht.
Nach dem Run nach Gold folgt nun derjenige nach dem grünen Gold. Die Cannabis-Industrie bringt dem Staat Colorado viel ein; er hat laut einem kürzlich veröffentlichten Bericht der Marijuana Policy Group 2015 121 Millionen Dollar an Steuern kassiert. Auch andere Bereiche haben vom Geldsegen aus der Legalisierung des Verkaufs von Marihuana ab dem 1. Januar 2014 profitiert. Unter ihnen ist die renommierte «Denver Post», die auch mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnet wurde. Ende Dezember 2013, kurz vor der Legalisierung, wurde die Zeitung das erste traditionelle Medium, das eine Website aufschaltete, die sich ausschliesslich auf Berichterstattung über Themen der Cannabis-Industrie beschränkt. Und das lässt die Zeitung seit drei Jahren schweben.
Beim Start wurde der «The Cannabist» jedoch belächelt. Viele sahen darin ein Projekt, das bald wieder verschwinden würde. Die anderen Medien wetteiferten darum, möglichst originell über die Ernennung des Leiters der Site, Ricardo Baca, zu berichten, dem ersten Journalisten, der Vollzeit angestellt wurde, um ausschliesslich über Cannabis zu berichten. Er wurde von amerikanischen Late-Night-Shows eingeladen und ist auch Protagonist eines Dokumentarfilms, «Rolling Papers», der über das erste Jahr des neuen Mediums erzählt.
«The Cannabist» unterscheidet sich von «High Times» – dem Referenz-Magazin zum Thema seit 1974 – durch seinen journalistischen und nicht aktivistischen Ansatz. «Colorado erlebte etwas noch nie Dagewesenes, die Leute wollten darüber informiert werden, wie es sich entwickelte. Ob sie nun Kiffer waren oder nicht. Jeder war irgendwie an diesem einzigartigen Moment in der Geschichte des Staates beteiligt, der grosse gesellschaftliche Veränderungen mit sich bringen würde», sagt voller Begeisterung Aleta Labak. Sie ist seit Januar 2014 «Cannabist»-Produzentin und seit dem Abgang von Ricardo Baca Ende 2016 Interims-Chefredaktorin.
Das Cannabis-Online-Medium ist ein journalistisches Produkt und bringt alles zum Thema: unterhaltenden Kritiken von verschiedenen Cannabis-Sorten, Kochrezepte mit Marihuana, Recherchen über Cannabis-Produzenten, die verbotene Pestizide einsetzen, Überdosen und Beschlagnahmungen bis hin zu Tipps für Kinder dazu, wie sie ihre Eltern auf das Thema Cannabis ansprechen können.
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In der 8. Etage des Gebäudes, in dem die «Denver Post» untergebracht wird, kennzeichnet nichts die Redaktion des «Cannabist» in dem riesigen Raum, in dem 120 Menschen arbeiten. Ausser vielleicht das Studio der «Cannabist Show», einer Talkshow, deren Podcasts Woche um Woche ein grösseres Publikum finden.
Drei Jahre nach seiner Lancierung hat sich der «Cannabist» zu einem Medium mit nationaler Ausstrahlung entwickelt. Dabei hat er nicht zuletzt von der Legalisierung der nicht-medizinischen Nutzung von Cannabis in Kalifornien, dem bevölkerungsreichten US-Staat, profitiert. Im November 2016 erreichte er mit 1.2 Millionen Unique User einen Traffic-Rekord – eine Zunahme von 118 Prozent im Vergleich zum November 2015. Zum zweiten Mal nach August 2016 übertraf der «Cannabist» überdies die Zahlen von «High Times» (885’000 Unique User im November 2016).
Und die Website der «Denver Post» profitiert in hohem Masse von ihrem Nischenmedium: Mit 6.3 Millionen Unique Users im Dezember 2016 wurde der Traffic im Vergleich zum gleichen Monat des Vorjahres verdoppelt. Während ein neuer «Cannabist»-Chefredaktor gesucht wird, wird Labak von einem zweiten Produzenten unterstützt und eine auf Wirtschaft und Politik spezialisierte Journalistin verstärkt das Team.
«Die ‘Denver Post’ hat in den letzten sechs Monaten viel investiert und wir haben weitere Mittel verlangt, um unsere Verbreitung zu vergrössern, damit wir national wachsen können», sagt Labak. Rund zehn regelmässige freie Mitarbeiter verstärken die «Cannabist»-Redaktion, die über ein eigenes Budget verfügt und in enger Zusammenarbeit mit den Journalisten der «Denver Post» täglich sechs bis zehn Artikel veröffentlicht. Einen redaktionellen Austausch gibt es auch mit kalifornischen Medien der Digital First Media Group Properties, zu der die «Denver Post» gehört.
Der Höhenflug des «Cannabist» fällt zusammen mit einer schwierigen Zeit der «Denver Post», die wie viele andere Redaktionen in den letzten Monaten eine Entlassungswelle erlebt hat. Die Hauptstadt von Colorado hat ihre historische Tageszeitung «The Rocky Mountains News» verloren, die am 27. Februar 2009 letztmals erschien – weniger als zwei Monate vor ihrem 150. Geburtstag.
Die florierende Cannabis-Industrie generiert erhebliche Werbeeinnahmen, auch für «The Cannabist». «Er ist für die ‚Denver Post‘ finanziell interessant, weil er profitabel ist», sagt Labak. «Sie hat von der neuen Cannabis-Website profitiert.» In Denver profitiert auch alternative Gratis-Wochenzeitung «Westword» von Werbeeinnahmen im Zusammenhang mit Marihuana. Und das Magazin «Culture», das jeden Monat in ganz Colorado verteilt wird, bietet Lifestyle-Themen, die in der grossen Anzahl von Anzeigen von Cannabis-Produkten fast verschwinden.
Fällt die journalistische Objektivität immer leicht, wenn man es mit einer Industrie zu tun hat, deren Aktivitäten Millionen von Dollar erzeugen und Tausende von Arbeitsplätzen schaffen? «Es gibt keine Einschränkungen, wir unterscheiden klar zwischen redaktioneller Arbeit und Werbung. Die Anzeigen beeinflussen unsere Arbeit auf keinen Fall», erwidert Labak.
Die Einkünfte aus Marihuana-Werbung, die sich auch in der Papierversion der «Denver Post» findet, ist nicht der einzige Nutzen, den die grösste Tageszeitung von Colorado daraus zieht. «Mit ‘The Cannabist’ konnten wir ein neues Publikum erreichen, jünger, das nicht unbedingt die Papierausgabe oder die Website der Tageszeitung liest, aber auf der spezialisierten Site Informationen findet, die für es Sinn machen», sagt Labak, die 15 Jahre lang auf der Printredaktion der «Denver Post» gearbeitet hat, bevor sie sich in dieses Abenteuer gestürzt hat, das sie als «faszinierend» bezeichnet.
Die kürzlich von ComScore veröffentlichten Zahlen erhärten die Äusserungen von Labak: 4.6 der 6.3 Millionen Unique Visits auf den «Denver Post»-Online-Plattformen im Dezember 2016 fanden via Mobilgeräte statt. Und die auf Cannabis spezialisierte Website zieht vor allem «Millennials» an – 65 Prozent der Besucher im Dezember 2016 waren zwischen 18- und 34-jährig.
«Die Leute lebten an einem Ort, wo Marihuana seit Jahrzehnten verboten war. Plötzlich war die therapeutische, aber auch die nicht-medizinische Nutzung als Rauschmittel zugelassen. Es wurde Thema im persönlichen Kreis und in den täglichen Diskussionen mit Familie, Freunden und Kollegen. Auch wenn Tabus bleiben: Cannabis ist eine gemeinsame Geschichte geworden», so Labak.
Der Erfolg des «Cannabist» hat andere inspiriert. Der «San Francisco Chronicle» hat ebenfalls einen spezialisierten Journalisten eingestellt, der sich in Vollzeit Themen im Zusammenhang mit Cannabis widmet. In den USA gibt es immer mehr auf Marihuana spezialisierte Journalisten und die Begeisterung ist so gross, dass die angesehenen Universität von Denver seit August 2015 einen Kurs «Cannabis-Journalismus» (siehe unten) anbietet, damit die künftigen Journalisten lernen, mit diesem neuen Thema umzugehen.
«Wir werden mehr Videos machen, Multimedia-Angebote und vor allem vermehrt über die persönlichen Beziehungen der Menschen mit Cannabis berichten», schwärmt Labak.
Riskiert ein Medium, sich auf das Thema Cannabis beschränkt, nicht, dass das Interesse nachlässt? «Es gibt keine Anzeichen dafür, denn es zeichnen sich immer neue Themen ab: Wie wird die Administration Trump mit der Legalisierung umgehen? Wie wird sich der therapeutische Einsatz von Marihuana entwickeln und mit welchem Erfolg?», sagt Labak: «Es ist und bleibt eine Notwendigkeit, die guten und die schlechten Aspekte der Cannabis-Legalisierung zu vermitteln. Die Menschen wollen ehrlich informiert werden. Denver wird bald den Konsum von Cannabis in der Öffentlichkeit legalisieren. Das ist ein grosses Thema, das wir abdecken müssen!»
«Cannabis-Journalismus» an der Universität
Andrew Matranga ist Assistenzprofessor an der Universität Denver. Er ist Initiant des Kurses «Cannabis-Journalismus», dem ersten dieser Art in den USA, den er seit August 2015 leitet. «Mein Ziel ist es, der nächsten Generation der Journalisten zu befähigen, mit dem umzugehen, was die neue amerikanische Normalität geworden ist, indem ich ihnen die dazu notwendigen Kompetenzen vermittle», sagt er.
Der fünftägige Intensivkurs ermöglicht es den Studierenden, sich über die Bedeutung der Marihuana-Legalisierung und ihre politischen und praktischen Feinheiten kundig zu machen. «Da nun andere Staaten Colorado als Beispiel dafür betrachten, was man tun oder nicht tun sollte, ist ein genauer und verantwortungsvoller Journalismus zu diesem Thema wesentlicher denn je», sagt Matranga. Er findet, es müsse auf jede Perspektive eingegangen werden: «Seien wir offen: Cannabis bringt auch Probleme mit sich, und unsere Pflicht ist es, sorgfältig darüber zu berichten. Die Vertrauenskrise des Publikums gegenüber den Journalisten lässt Ungenauigkeiten und Fehler nicht zu. Und die Aussichten für die jungen Journalisten sind ermutigend.»
«Cannabis ermöglicht eine Vielzahl von Ansätzen, sei es die betriebswirtschaftliche Sicht, die Perspektive der Politik oder der Gesellschaft», findet Aleta Labak: «Das erlaubt es den Studierenden, ein aktuelles Thema relevant und kritisch zu behandeln. Und es ist für sie vielleicht interessanter als ein Protokoll einer Gemeindeversammlung.»
Als Abschluss des Kurses realisieren die Studierenden eine Multimeda-Reportage über einen Aspekt des Themas Cannabis. Vielleicht werden sie sich auf das Thema spezialisieren. Laut ihrem Professor steigt die Nachfrage: «Städte und Staaten, die Cannabis legalisieren, brauchen Journalisten, die wissen, wie diese Industrie funktioniert, genau wie ein auf Fussball spezialisierter Journalist die Regeln des Spiels kennen muss.»
Dieser Beitrag wurde aus dem Französischen übersetzt; er erschien im französischsprachigen EDITO 1/17 und in gekürzter Form im deutschsprachigen EDITO 1/17.
Bettina Büsser
Redaktorin EDITO