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Im Herbst 2018 hatte unser CEO eine einfache, aber kopfexplosive Anfrage an die Marketing- und Wachstumsteams: Produzieren Sie 100.000 Wörter hochwertigen schriftlichen Inhalts in einem einzigen Monat.
Alle Arten von Inhalten würden für das Ziel zählen, darunter Beiträge in unserem eigenen Blog, Hilfeanleitungen, Vorlagenbeschreibungen sowie Gastbeiträge und gesponserte Artikel auf anderen Websites.
Warum um alles in der Welt sollte er wollen, dass wir das alles tun?
Mein Kollege und ich versuchen zu berechnen, wie viele Blog-Einträge nötig wären, um 100.000 Wörter zu erreichen.
Es ist wichtig, die Absicht hier zu verstehen. Unser CEO ist kein Verrückter. Er hat uns nicht auf eine Mission geschickt, nur um uns zu beschäftigen.
Sehen Sie, viele Monate lang haben wir uns mit dem Inhalt beschäftigt, und es hat funktioniert. Unser neu gestalteter Blog hat mit dem Inhalt, den wir bereits hatten, viel an Zugkraft gewonnen, und wir begannen, SEO viel besser zu verstehen.
Trotzdem. Warum sollten wir so viele Inhalte produzieren müssen?
Die Antwort ist einfach: Infrastruktur. Wenn wir eine Content-Engine aufbauen könnten, die ein hohes Volumen an qualitativ hochwertigen Inhalten produziert, dann könnten wir lernen, was gut funktioniert und doppelt so viele grossartige Inhalte erstellen. Aber um den Erfolg bei den Inhalten aufrechtzuerhalten, mussten wir die Teile an Ort und Stelle haben.
Er stellte ein ausreichendes Budget zur Verfügung und gab uns die Freiheit, die Mitarbeiter einzustellen, die wir brauchten, um dies zu verwirklichen. Wir würden es brauchen.
Ein ganzes Jahr später bin ich sehr stolz darauf, sagen zu können, dass wir die Zahl von 100.000 Wörtern in einem einzigen Monat offiziell überschritten haben.
Es kam jedoch nicht ohne einige schmerzhafte Lektionen und Fehler.
Hier ist das, was ich über die Skalierung von Inhalten durch diesen Prozess herausgefunden habe.
Unser alter Redaktionskalender war ein Google-Blatt. Ich fing damit an, als MIK noch ein oder zwei Blogs pro Woche veröffentlichte und eine Möglichkeit brauchte, es zu organisieren. Es funktionierte.
Damals waren die einzigen Personen, die den Redaktionskalender einsehen mussten, drei Mitarbeiter aus dem Marketing und ein paar Designer.
Doch keine Tabellenkalkulation der Welt wird funktionieren, wenn man 100.000 Wörter lädt. Es ist zu kompliziert. Das haben wir sofort entdeckt.
Nach vielen Diskussionen verlegten wir unseren redaktionellen Workflow in Asana, was dem, was wir brauchten, am nächsten zu kommen schien. Es hat eine schöne Kalenderansicht, die Tagging-Funktionalität sorgte für Ordnung, und die Board-Ansicht bietet einen guten Überblick über die Projekte aller Beteiligten.
Hier wohnt unser Marketing-Team.
Konterintuitiv verwenden wir auch Trello, da unser Wachstumsteam es bereits zur Verwaltung von Projekten verwendet hatte. Sobald das Marketingteam mit dem Schreiben eines Beitrags fertig ist, senden wir eine Anfrage an die Designer unseres Wachstumsteams, Banner für sie zu entwerfen, wobei ein Formular verwendet wird, das sich in ihr Trello-Board integriert.
Das System ist kompliziert, aber es funktioniert. Wir wären verloren, wenn wir keine Zeit damit verbracht hätten, es zu erstellen.
Wo wir gerade von Dingen sprechen, die noch entwickelt werden müssen, bevor Sie Ihre Content-Maschine wirklich ausbauen können. Stilrichtlinien sind von grösster Bedeutung für die Wahrung der Konsistenz, die immer schwieriger wird, je mehr Autoren Sie zur Erreichung Ihrer inhaltlichen Ziele hinzuziehen.
Wir betrachten unsere Styleguides als eine Art lebendiges, sich ständig veränderndes Dokument. Wir fügen ihm ständig neue hinzu.
Es ist auch das Erste, was jeder legitime Autor sehen möchte, wenn er etwas zu Ihrer Website beitragen möchte, ob er nun einen Gastbeitrag einreicht, als bezahlter Freelancer arbeitet oder Ihr eigener hausinterner Content-Autor ist.
Dinge, die in einen grundlegenden Styleguide aufgenommen werden sollten: ein Überblick über Schreibstil und -ton, Grammatik und Mechanik, Interpunktionsbesonderheiten, Erläuterungen zur Produktformulierung und Formatierung.
Wenn Sie billiges Schreiben wollen, können Sie es finden. Es ist überall – Upwork, Express Writers, WriterAccess. Sie sagen es, wir haben es versucht. Und für weniger als 60 Dollar pro Blog-Post, welcher Marketing-Manager mit Selbstachtung würde es nicht wenigstens versuchen?
Ich bin hier, um Ihnen zu sagen, dass es ein Fehler ist.
Ich war begeistert, als die Entwürfe ins Rollen kamen. Aber unser Redakteur hatte andere Gedanken. Es hat zu viel Zeit gekostet, sie gut – nein, lesbar – zu machen.
Das war ein Versehen meinerseits, das einen grossen Engpass verursachte. Wir schufen einen solchen Rückstand an billigen Inhalten (weil sie billig waren und ich jeweils LOTS davon kaufen konnte), dass unsere Fortschritte bei der rechtzeitigen Veröffentlichung von Inhalten zum Stillstand kamen.
Behandeln Sie stattdessen Ihre freiberuflichen und Content-Agenturen als Partner, und nehmen Sie sich die Zeit, gute Agenturen zu finden. Sprechen Sie mit ihnen am Telefon, überprüfen Sie ihr Schreibportfolio gründlich und schauen Sie, ob sie wirklich verstehen, was Sie erreichen wollen. Kurzfristig kostet es zwar mehr Geld, aber die Erträge sind beträchtlich.
Eine Sache, die Sie bei jeder Inhaltsagentur oder jedem Freiberufler, mit dem Sie zusammenarbeiten, überprüfen sollten, ist deren Rechercheprozess. Die guten werden sich auf Fachexperten (KMU) stützen, damit sie tatsächlich zu Autoritäten für die Themen werden, über die sie schreiben. Das ist ein mühsamer Schritt, sowohl für Sie als auch für den Autor, aber ein wichtiger Schritt.
Die nicht so guten? Sie werden improvisieren und versuchen, online zu finden, was sie können. Manchmal können sie damit durchkommen, und manchmal liest jemand Ihren Artikel und hat dies zu sagen:
Screenshot des Feedbacks zu einem Artikel, in dem gesagt wird, dass er sich anfühlt, als sei er von einem Verfasser von Inhalten und nicht von einem Fotografen geschrieben worden.
Das war hart.
Aber sie hatten Recht. Der fragliche Artikel war zwar gut geschrieben, aber er wurde nicht von jemandem geschrieben, der viel über das vorliegende Thema wusste, das in diesem Fall die Fotografie war. Lektion gelernt. Stellen Sie sicher, dass derjenige, den Sie mit dem Schreiben beauftragen, sich die Zeit nimmt, um zu wissen, worüber er spricht.
Lassen Sie uns realistisch sein. Für 99,9 Prozent von Ihnen ist Content-Marketing SEO-Marketing. Das ist auch bei uns meistens der Fall. Wir veröffentlichen zwar Thought Leadership- und Bildungsbeiträge mit geringem SEO-Wert, aber vieles von dem, was wir schreiben, wird in der Hoffnung veröffentlicht, dass es The Google gefällt. Gelobt sei.
Aber es reicht nie aus, nur Ihre Inhalte zu veröffentlichen. Sie brauchen Links, viele davon.
Bevor ich weitermache, sollten Sie verstehen, dass es einen richtigen und einen falschen Weg gibt, Links zurück zu Ihrem Inhalt zu bekommen.
Das ist alles. Verschwenden Sie Ihre Zeit nicht mit beschissenen Websites oder Linkbetrug. Spammen Sie die Posteingänge der Leute nicht mit Anfragen. Seien Sie nicht zwielichtig oder haben Sie nicht mit zwielichtigen Leuten zu tun.
Erstellen Sie gute Inhalte, finden Sie qualitativ hochwertige Websites, mit denen Sie zusammenarbeiten können, und bieten Sie ihnen einen Mehrwert.
Ein Vorteil bei der Schaffung so vieler Inhalte wie wir haben, ist, dass wir wirklich sehen können, was funktioniert hat und was nicht. Und es ist nicht so leicht vorherzusagen, wie Sie vielleicht denken.
Einer unserer erfolgreichsten Beiträge war in der Planungsphase nicht besonders beliebt, vor allem, weil das Thema nicht monatlich tonnenweise nach den von uns verfolgten Stichwörtern durchsucht wurde. Aber nur wenige Monate nach der Veröffentlichung wurde es zu einem unserer Top-Posten bei den monatlichen Suchanfragen und zu unserem besten, was die Konvertierung von Lesern betraf.
Der Punkt ist, dass man nicht wirklich weiss, was für einen funktioniert, bis man eine Reihe von Optionen ausprobiert hat.
In einer perfekten Welt wären unsere Mitarbeiter in der Lage, jedes bisschen Inhalt zu produzieren, das wir brauchen. Aber das ist für ein Unternehmen unserer Grösse nicht realistisch. Dennoch gab es einige Rollen, die wir unbedingt intern besetzen mussten, um unsere Inhalte wirklich auf Hochtouren zu bringen.
Einige unserer Content-Mitarbeiter stammen aus den letzten 12 Monaten.
Hier sind einige Einstellungen, die wir für den Aufbau unserer Content-Infrastruktur vorgenommen haben:
Dies war die erste engagierte Einstellung von Inhalten, die wir je vorgenommen haben. Es war unser erster wirklicher Sprung in die Welt des Content-Marketings. Wenn man jemanden im Haus hat, der schreiben kann, kann man flexibel sein. Wenn Last-Minute- oder stark produktorientierte Schreibprojekte anstehen, brauchen Sie jemanden, der intern für die Umsetzung zuständig ist.
Unsere hauptberufliche Redakteurin hat den Styleguide von Grund auf neu erstellt, mit dem sie jeden einzelnen von uns produzierten Inhalt bearbeitet. Sie ist zu gleichen Teilen Redakteurin und Projektmanagerin, da ihr der Ablauf des Asana-Boards obliegt.
Unsere kleineren Schreibprojekte sind nicht einfach verschwunden, nur weil wir uns mit langen Blog-Beiträgen aufladen wollten. Ganz im Gegenteil. Unsere Texter setzen sich mit Vorlagenbeschreibungen auseinander, die uns helfen, unserem Ziel näher zu kommen, und schreiben gleichzeitig Texte für Landingpages, E-Mail-Marketingbotschaften, Videoskripte und Social-Media-Beiträge.
Eine der schwierigsten Komponenten bei der Erstellung regelmässiger Inhalte ist die Ideenfindung. Ich ging schon früh davon aus, dass Schriftsteller sich etwas zum Schreiben einfallen lassen würden; da lag ich weit daneben. Schriftsteller haben eine sehr spezielle Fähigkeit, die sich eigentlich kaum mit der Identifizierung und Erforschung von Themen auf der Grundlage des SEO-Werts, der Relevanz für unser Publikum und der Frage, was Klicks in sozialen Medien erzeugt, überschneidet. Wir haben also einen Strategen.
Wenn man im Laufe eines Monats Zehntausende von Wörtern publizierter Inhalte anstrebt, wird die Koordination der Veröffentlichung einer Stelle zu einer Vollzeitbeschäftigung. Bei uns benötigen die meisten unserer Stellen auch eine von unserem Design-Team gestaltete Grafik. Unser Spezialist für Inhaltsoperationen koordiniert die Designelemente und stellt sicher, dass alles in WordPress gut aussieht, bevor die Stellen geplant werden.
Unser SEO-Manager hatte bereits an den anderen Seiten gearbeitet, aber er lenkte einen Grossteil seiner Aufmerksamkeit auf unsere inhaltlichen Ziele, als wir mit der Skalierung begannen. Er arbeitet mit unserem Content-Strategen an der Strategie und überwacht und berichtet über die Leistung der von uns veröffentlichten Artikel.
Unser Blog fing nicht bei Null an, als unser CEO die 100.000-Wörter-Herausforderung stellte. Es empfing bereits etwa 120.000 Besucher der organischen Website pro Monat aus den Beiträgen, die wir im Laufe der Jahre ständig geschrieben hatten.
Ein Jahr später erhalten wir monatlich etwa 230.000 organische Suchanfragen, und das ist kein Zufall.
Das vergangene Jahr markierte auch unseren Ausflug in die Welt der Säulenseiten.
Für die Uneingeweihten sind Säulenseiten (sehr) lange, massgebende Stücke, die alle Aspekte eines bestimmten Themas abdecken, in der Hoffnung, dass Suchmaschinen sie als Ressource betrachten werden.
Sie sind unglaublich zeitaufwendig zu schreiben, aber sie treiben Eimer voller Besucher auf Ihre Seite.
Wir erhalten mehr als 30.000 Besucher pro Monat – alle von Seiten, die wir im letzten Jahr veröffentlicht haben.
Bis heute hat unser Schwerpunkt auf der Vermarktung von Inhalten unsere organische Suche verbessert, so dass wir etwa 150.000 zusätzliche Besucher pro Monat verzeichnen können, mehr oder weniger.
Der Inhalt ist nicht einfach. Das war für mich die grösste Offenbarung, auch wenn es nicht hätte sein sollen. Es braucht ein grosses Team von Leuten mit sehr spezialisierten Fähigkeiten, um messbare Erfolge zu sehen. Es in grossem Massstab zu tun, erfordert einen ungeheuren Einsatz an Geld und Zeit, auch wenn man nicht die Aufgabe hat, 100.000 Wörter pro Monat zu schreiben.
Das heisst aber nicht, dass Sie keinen Weg finden können, es für Sie zu schaffen, egal in welchem Umfang, der für Sie am sinnvollsten ist.
Es gibt wirklich keine Geheimnisse für das Wachstum Ihrer Content-Engine. Es gibt kein Patentrezept. Es geht nur darum, die Ressourcen, die Sie haben, dafür einzusetzen.
Und das Beste ist, dass dieser Beitrag uns gerade etwa 2.000 Wörter für die Wortzählung in diesem Monat geliefert hat.