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I contenuti pubblicitari confezionati in veste editoriale spesso non sono percepiti come contributi sponsorizzati nonostante l’identificazione: in un esperimento online, un buon terzo (35%) dei partecipanti non ha riconosciuto la pubblicità occulta come tale.
“A seconda della piattaforma e del tipo di marchio, fino al 60% dei partecipanti non ha notato che un articolo era un contenuto sponsorizzato”, ha indicato Guido Keel, esperto di media della Scuola universitaria professionale zurighese di scienze applicate (Zhaw), in un comunicato odierno.
Nell’esperimento Keel e il suo team hanno esaminato un campione di 1’800 persone della Svizzera tedesca e francese con lo scopo di vedere come e se riconoscevano i cosiddetti annunci nativi. Lo studio è stato cofinanziato dall’Ufficio federale delle comunicazioni Ufcom.
Con gli annunci nativi, gli inserzionisti guadagnano una nuova opportunità per catturare l’attenzione del pubblico, soprattutto perché il contenuto inserito in questo modo non è maldestramente commerciale ma giornalistico. Secondo la Zhaw, riconoscere tali contenuti sarebbe importante per la trasparenza e l’indipendenza del giornalismo.
I partecipanti allo studio erano più propensi a riconoscere tali annunci nativi se un riferimento era posto alla fine dell’articolo. Quasi altrettanto importante per il rilevamento è il modo in cui un argomento è riportato, scrivono i ricercatori, per esempio se un prodotto è descritto “in modo sproporzionatamente eccessivo o positivo”.
Sorprendentemente, lo studio ha mostrato che i partecipanti che avevano percepito un contributo come pagato non hanno necessariamente valutato il contenuto informativo e la credibilità di quest’ultimo in modo inferiore rispetto al gruppo di confronto privato del riferimento alla sponsorizzazione. Al contrario, in alcuni casi hanno persino valutato tali contributi come più informativi e credibili.
L’indagine ha anche rivelato che il marchio specifico del contenuto sponsorizzato spesso non era compreso: la metà dei partecipanti non ha capito cosa significasse “contenuto nativo”, e il 20% non sapeva classificare correttamente termini come “post a pagamento”, “sponsorizzato” o “pubblicità”. Tra il 5 e il 10% degli interrogati ha anche ritenuto che l’autore non aveva alcuna influenza sul contenuto.