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Texte: Screenforce Schweiz
Dans quelle mesure le média TV est-il crédible par rapport aux canaux médiatiques plus récents tels que YouTube ou Facebook? Et qu’en est-il de la crédibilité de la publicité sur ces mêmes canaux? Après l’étude Screenforce de l’année dernière sur la publicité pendant la crise, la dernière en date se concentre entièrement sur la confiance que la population suisse accorde aux différents canaux d’images animées.
La Suisse fait plus confiance à la télévision qu’aux réseaux sociaux
L’essentiel d’abord: la télévision est le canal que les personnes interrogées trouvent le plus crédible, et de loin (graphique 1). Les participants à l’étude estiment que la crédibilité de la télévision (72%) est supérieure de près d’un tiers à celle de YouTube (44%). La crédibilité des trois plateformes de réseaux sociaux, Instagram, Facebook et TikTok, était déjà inférieure à 30%:
Graphique 1: crédibilité du canal d’images animées
La proportion de la publicité sur les différents canaux est tout à fait identique (graphique 2). Avec 67%, la publicité TV a été jugée beaucoup plus crédible que la publicité sur YouTube (42%), Instagram et Facebook (28% chacun) ou TikTok (18%):
Graphique 2: crédibilité publicité canal d’images animées
L’écart de crédibilité: entre l’attente et la perception
Insight Institute a interrogé les personnes participantes non seulement sur leur perception personnelle de la crédibilité, mais aussi sur ce qu’elles attendent de la crédibilité de chaque canal. C’est ainsi que se creuse le fossé de crédibilité pour chaque canal, c’est-à-dire la différence entre la crédibilité attendue et la crédibilité perçue (graphique 3). Sans surprise, la TV obtient le plus faible écart avec 2%. Comme les personnes interrogées perçoivent le canal comme très crédible, leurs attentes sont également très élevées. Mais, pour YouTube par exemple, la situation est très différente: les participants s’attendaient déjà à une crédibilité nettement moindre, qui a ensuite été perçue comme encore faible, ce qui a conduit à un écart de 11%. L’écart est tout aussi important pour Facebook (12%) et Instagram (10%). Il est un peu plus faible avec 6% pour TikTok, ce qui est toutefois lié au fait que le canal a dès le départ une très faible crédibilité attendue.
Graphique 3: écart de crédibilité canaux d’images animées
Mais comment parvenir à cette crédibilité et comment mesurer celle-ci sur une base solide?
Des contenus de haute qualité et des aspects de sécurité ont un impact majeur sur la crédibilité
Dans le cadre de l’enquête et des entretiens approfondis, l’Insight Institute a identifié différents points pour ou contre la crédibilité de chaque canal publicitaire, ce qu’on appelle les moteurs ou les barrières. Dans l’aperçu détaillé suivant, il est clair que la télévision présente le plus grand nombre de moteurs et le moins de barrières:
Moteurs et barrières TV
+ Confiance bien établie – la télévision est le canal le plus ancien
+ Institutions réputées – on fait confiance aux chaînes telles que SRF, ARD, ORF, etc.
+Contenus de haute qualité – le public croit le journal télé, les documentaires, les émissions d’information, etc.
+ Sécurité – moins d’inquiétude concernant la protection des données
+ Type de publicité – la publicité télévisée est bonne et produite de manière professionnelle. Elle est en plus coûteuse, donc de meilleure qualité
- Promesses irréalistes – p. ex. détergent qui nettoie la saleté en un clin d’œil
- Homogénéité – de nombreuses publicités pour le même produit avec le même message
Moteurs et barrières YouTube
+ Contenus précieux – le public fait confiance aux tutoriels, aux vidéos de recettes, etc.
+ Type de publicité – voir TV
+ Associations institutionnelles – le public sait que les institutions dignes de confiance sont sur YouTube, ce qui crée de la confiance
+ Sécurité – le public ne fait pas confiance à Google en matière de protection des données
- Contenus douteux – le public est sceptique à l’égard de la publicité YouTube
- Type de publicité – beaucoup de publicités douteuses (devenir millionnaire en deux semaines)
Moteurs et barrières des réseaux sociaux
+ Influenceurs connus – le public fait confiance aux influenceurs qui leur ont été proposés
+ Commentaires et likes réalistes – si une publicité ou un post a des commentaires réalistes, cela augmente la crédibilité
+ Sécurité – peur du vol de données, liens douteux, etc.
+ Contenus douteux – le public est au courant des fake news sur les réseaux sociaux. Chacun peut publier ce qu’il veut
- Algorithmes manipulateurs – le public est conscient des algorithmes utilisés pour la publicité sur les réseaux sociaux
- Type de publicité – mauvaise publicité avec fautes d’orthographe, image pixelisée, etc.
Les différents moteurs montrent que le contenu de qualité et les aspects de sécurité sont les piliers de la crédibilité d’un canal. C’est ce qui ressort également des 16 aspects de crédibilité. L’Insight Institute a interrogé les personnes participantes à l’étude à ce sujet et la télévision est parfois mieux notée de plus de 20 points de pourcentage par rapport aux autres canaux.
La TV gagne la bataille de la crédibilité
En résumé, on peut dire que la télévision est la plus crédible et qu’elle offre le meilleur cadre psychologique pour la publicité. Cela se reflète par exemple dans la vigilance mentale lors de l’utilisation de la télévision, qui est nettement inférieure à celle de YouTube ou des réseaux sociaux. Ainsi, les participants et participantes à l’étude ont indiqué qu’ils réduisaient leur vigilance mentale lors de la consommation de publicité télévisée grâce à la grande crédibilité de la télévision. En d’autres termes, comme on voit surtout de la publicité sérieuse à la télévision, les personnes interrogées n’ont pas besoin d’être aussi vigilantes pour distinguer la publicité de la «non-publicité» et les offres sérieuses des offres «non sérieuses». Sur Facebook, en revanche, les personnes interrogées ont indiqué qu’elles devaient être plus vigilantes pour ne pas se laisser piéger par les nombreuses publicités douteuses. L’impact publicitaire sur les différents canaux se reflète également dans le taux de rappel publicitaire. Avec 57%, celui de la TV est supérieur de plus de 10 points à celui de YouTube, qui occupe la deuxième place (44%). Les plateformes de réseaux sociaux se classent derrière (Instagram 33%, Facebook 28% et TikTok 17%) (graphique 4).
Graphique 4: Rappel publicitaire
Le facteur de crédibilité
L’étude sur la crédibilité des canaux d’images animées fournit des résultats empiriques qui montrent de manière très détaillée les facteurs de crédibilité, en ce qui concerne le canal lui-même et la publicité qui y est associée. Afin de pouvoir appliquer ces résultats dans la pratique, Screenforce Suisse, au nom de l’AGFS (Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz), a calculé l’impact des 16 aspects de la crédibilité selon leur importance), déterminant ainsi un facteur entre chaque canal d’images animées. Sur la base des données disponibles de l’Insight Institut, voici les facteurs:
Graphique 5: Facteur de crédibilité