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Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Eva Gmür und Daniela Marciello. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt.Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:
Bei der Produktwahrnehmung und -beuurteilung können die Einflussfaktoren des Halo-Effekts (z.B. Country-of-Origin Image oder der Markennahme) die Gedankenprozesse der Kunden beeinflussen. Der Konsument hat zwei Programme (einfache und komplexe), die ihm ermöglichen, die Informationen zu verarbeiten. Beim Halo-Effekt kommt der einfache Informationsverarbeitungsprozess zum Zuge, wobei von der gesamten Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck geschlossen wird. Dies heisst, dass, wenn einmal ein Qualitätsurteil gemacht wurde, beeinflusst dieses rückwirkend die Wahrnehmung anderer Eigenschaften. Eine weitere Art des Halo-Effektes ist, wenn von einer Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft geschlossen wird. (Foscht & Swoboda, 2011, S.107)
Country-of-Origin und Markenpersönlichkeit als Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht
Für die genauere Betrachtung wurde das Image des Herstellerlandes („The Country-of-Origin Image“) als Einflussfaktor gewählt. Dafür wurde der Artikel „Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies?” von Wang und Yang, der 2008 in der International Marketing Review erschienen ist, als Basis gewählt.
Die Autoren haben untersucht, welche Verbindung zwischen Images des Herstellerlandes (COO), der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht besteht. Die Resultate zeigen zum einen, dass das subjektive Produktwissen die Kaufabsicht stark beeinflusst. Denkt also der Käufer, dass er viele Produktinformationen kennt, kauft er den Artikel eher kauft. Der isoliert betrachtete Einfluss von COO Image und der Markenpersönlichkeit auf die Kaufabsicht konnte statistisch nachgewiesen werden. Ein gutes Image des COO sowie eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit helfen, die Kaufabsichten der Kunden zu beeinflussen. Weiter wirkt das Image des COO als positiver Moderator zwischen der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht.
Fazit für die Praxis
Für die Praxis ist wichtig, dass ein positives Image des Herstellerlandes und eine positive Markenpersönlichkeint, isoliert betrachtet, nicht den höchst möglichen Effekt zur Steigerung der Kaufabsicht führen. Eine gute Markenpersönlichkeit, zusammen mit einem schlechten COO Image, führt nicht zu einer Maximierung der Kaufabsicht. Das Image des COO, inkl. Beschriftung „made in“, ist dementsprechend nicht matchentscheidend. In diesem Fall ist die Markenpersönlichkeit wichtiger. Die Kaufabsicht kann nur maximiert werden, wenn das Produkt mit einem positiven COO Image verbunden ist und gleichzeitig von den Kunden mit einer positiven Markenprsönlichkeit wahrgenommen wird.
Ob das Image des COO oder die Markenpersönlichkeit wichtiger ist, hängt unserer Meinung vom Produktwissen der Kunden ab. Ist das Produkt auf dem Markt bekannt, so erreicht die positive Markenpersönlichkeit, isoliert betrachtet, den höheren Effekt als ein positives COO Image. Ist jedoch die Marke oder das Produkt noch unbekannt, so ist es wichtig, dass vom positivem COO Image gebraucht gemacht wird. Im Zusammenspiel zwischen Markenpersönlichkeit und COO Image muss jedoch vorgehoben werden, dass das COO Image den deutlich kleineren Einfluss auf die Kaufabsicht hat als die Markenpersönlichkeit.
Quellen:
- Argo, J. J., Popa, M., & Smith, M. C. (July 2010). The Sound of Brands. Journal of Marketing , 97-109.
- Foscht, T., & Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten: Grundlagen, Perspektiven, Anwendungen. Wiesbaden: Gabler Verlag.
- Oh, M.-Y., & Ramaprasad, J. (2003). Halo effect: Conceptual definition and empirical exploration with regard to South Korean subsidiaries of US and Japanese multinational corporations. Journal of Communication Management , S. 317-330.
- Powers, N., & Fetscherin, M. (2008). Measuring the Joint Effect of Country Image and Brand Perception in Consumer Evaluations of Televisions: The Case of China and Malaysia. The Business Review , S. 145-152.
- Wang, X., & Yang, Z. (2008). Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies? International Marketing Review , S. 458-474.
©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.