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Im Unterschied zu Patenten, Designs und Urheberrechten ist das Markenrecht kein Innovationsrecht. Vielmehr kann der Markenschutz etwas vereinfachend auch als Schutz eines Kommunikationskanals verstanden werden, der einem Unternehmen für den Transport von Goodwill dient. Die Marke ist zentraler Werttreiber eines Unternehmens. Ein rechtlicher Schutz dieses Kanals besteht in aller Regel aber nur, wenn die Marke im Register eingetragen ist. Die vielfältige Bedeutung des Markenschutzes für KMU zeigt sich aus unterschiedlichen Blickwinkeln.
Begrifflichkeit
Das Markenschutzgesetz geht von einem offenen Markenbegriff aus. Somit können Wörter, Slogans, Buchstabenkombinationen, Zahlenkombinationen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen und Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben als Marke geschützt werden. Möglich ist sogar der Schutz bestimmter Tonfolgen als akustische Marke. Dies unter der Voraussetzung, das gewählte Zeichen besitzt auch die nötige Unterscheidungskraft und ist nicht freihaltebedürftig. Auch darf es nicht irreführend oder technisch bedingt sein (3-D-Marken), gegen die guten Sitten oder geltendes Recht verstossen.
Schwert und Schild
Zunächst verleiht eine eingetragene Marke seinem Inhaber im jeweiligen Land das Recht, die Marke exklusiv für die Produkte zu verwenden, für welche die Marke eingetragen ist. Es ist einerseits ein Schwert, also ein Angriffsmittel gegenüber Verletzern, welche eine identische oder ähnliche Marke verwenden. Allerdings gilt in der Regel, je naheliegender beziehungsweise beschreibender eine Marke für die beanspruchten Waren und Dienstleistungen ist, desto stärker die Ähnlichkeiten, die sie sich gegenüber Drittmarken gefallen lassen muss. Andererseits ist die Marke auch ein Schild, der einem Betrieb den Marktauftritt sowie den Marktaufbau sichert. Für exportorientierte Unternehmen lässt sich allgemein sagen, dass der Markenschutz umso wichtiger ist, je länger die Absatz- und damit auch die Goodwill-Kanäle sind. Während sich in einem lokalen gewerblichen Umfeld eine Störung dieser Kanäle sehr schnell manifestiert und publik wird, kann ein Schweizer Unternehmen, das seine Güter in einem globalen Radius vertreibt, oft erst nach verhältnismässig längerer Zeit realisieren, dass ein Dritter ihm seine Markenrechte in einem bestimmten Land streitig macht. Im harmloseren Fall handelt es sich um einen Verletzer, welcher «nur» Bekanntheit bzw. den Goodwill für sich ausnutzen will, den die Produkte des exportierenden Unternehmens aus der Schweiz geniessen.
Im schlimmeren Fall kommt es dazu, dass ein Drittunternehmen durch Aneignung der Marke das ausländische Unternehmen vom lokalen Markt zu verdrängen oder fernzuhalten versucht. Ein «Klassiker» ist dabei der untreue lokale Vertriebspartner, der kein Bewusstsein mehr dafür hat, dass er die Marke für einen Dritten, seinem Lieferpartner, verwendet, sich den lokalen Markenaufbau selber zurechnet und sich deshalb irrigerweise zur eigenmächtigen Registrierung befugt fühlt. Wohl erstreckt sich der Markenschutz nicht auf das Produkt an sich, sondern nur auf das Zeichen, unter welchem das Produkt vertrieben wird. Faktisch ist es in solchen Fällen des Marktausschlusses für ein Unternehmen oft aber nicht zumutbar oder finanzierbar, die Produkte in einem bestimmten Land oder einer bestimmten Region unter einem anderen Markenzeichen als im Heimmarkt zu vertreiben.
Investitionsschutz
Das Beispiel des untreuen Vertriebspartners zeigt, dass es für ein KMU oft nicht in erster Linie darum geht, eine offensive Markenstrategie zu verfolgen, das heisst, Dritte wegen Markenverletzung vor Gericht zu ziehen. Häufiger ist der Markenschutz vom defensiven Gedanken der Sicherung einer aktuellen oder angestrebten Marktposition getragen, in deren Kern die Reputation des Namens steht. Es geht auch hier, wie im Patent-, Design- und Urheberrecht, um den Investitionsschutz.