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Après chaque événement d'importance majeure, il ne faut jamais longtemps à certains experts pour proclamer le grand changement. Ces prophéties sont généralement si absurdes que les déclarations d'une diseuse de bonne aventure de cirque ambulant semblent plus sérieuses. C'est également le cas aujourd'hui avec la crise de Corona : le babillage sur l'avenir, sur la façon dont le marketing et la publicité vont à nouveau se révolutionner, est en plein essor.
Des fantasmes fébriles à la place des faits
Le mythe de la finalité de la marque est particulièrement populaire en ce moment. La conviction qu'une marque doit avoir un objectif supérieur qui va au-delà de l'intérêt commercial. Les marques doivent améliorer le monde, et cela doit aussi se refléter dans le marketing et la publicité. Nous en avons eu un avant-goût peu après l'éclatement de la crise de la Corona : des entreprises ont envoyé des courriels pour dire qu'elles étaient à nos côtés en ces temps difficiles. Votre marque, votre psychologue. Viennent ensuite les publicités et les affiches. En ligne également, vous rencontrez partout le même message abrutissant : nous traversons une période difficile que nous surmonterons ensemble. Votre marque, votre partenaire de vie. Ce que cela avait à voir avec l'offre des sociétés de publicité reste un mystère.
Ces théories sont alimentées par des spécialistes du marketing et des publicitaires qui sont déconnectés de la réalité et préfèrent créer du sens plutôt que de vendre des produits. Il n'y a rien de mal à créer du sens, mais les personnes concernées devraient consulter la définition de marketing et de publicité dans le dictionnaire Duden. La Sinnstiftung n'y figure pas, pas même comme synonyme. Le mouvement a été déclenché par les "Lovemarks" de Kevin Robert, les "Start with Why" de Simon Sinek et les "Grow" de Jim Stengel, entre autres. Les thèses aériennes ont été couronnées de succès dans la mesure où les spécialistes du marketing et les publicitaires les ont adoptées sans critique - et le font encore aujourd'hui. Ce faisant, ils surestiment régulièrement le lien émotionnel et l'importance des marques dans la vie des gens et ignorent le comportement réel de ces derniers vis-à-vis des marques - la majorité d'entre eux étant plutôt indifférents.
Tout reste inchangé dans le futur
Pourtant, il existe des voix qui présentent calmement des informations fondées sur des faits pour améliorer l'efficacité du marketing et de la publicité. Ceux qui souhaitent un aperçu utile devraient jeter un coup d'œil à "How not to Plan" de Les Binet et Sarah Carter et à "How Brands Grow" de Byron Sharp. Contrairement aux fantasmes fiévreux, ces travaux fournissent un ensemble de connaissances utiles qui soutiennent les agences dans leur activité principale, à savoir l'incubation et la mise en œuvre d'idées originales en matière de marketing et de publicité. Après tout, en tant qu'entreprise, vous engagez avant tout une agence pour qu'elle utilise sa créativité afin de résoudre des problèmes que vous n'êtes pas en mesure de résoudre vous-même. Mais tant que les spécialistes du marketing et les publicitaires idolâtreront le changement constant comme les adolescents hurlants idolâtrent leurs idoles pop, le babillage de l'avenir continuera d'exploser. Pendant ce temps, l'expression "nouvelle normalité" circule déjà. Il ne devrait pas s'écouler longtemps avant que les prochains experts avides de pronostics annoncent un autre changement fondamental. Si je rate la révolution et qu'elle arrive vraiment cette fois-ci, je vous serais reconnaissant de m'appeler au 079 262 12 89.
Parvez Sheik Fareed est copropriétaire et directeur créatif de l'agence PAM Advertising. Cette chronique a été publiée pour la première fois dans l'édition imprimée de la Werbewoche 6/7 2020.