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Il 15 marzo del 1948 apriva a Zurigo un negozio di alimentari self-service. Fu il primo della Svizzera e tra i primissimi supermercati in Europa. Opera dell'imprenditore, politico e filantropo Gottlieb Duttweiler, l'uomo che regalò la sua azienda ai clienti e sviluppò il concetto di "capitale sociale".
Duttweiler aveva scoperto i supermarket a libero servizio durante un viaggio negli Stati Uniti. Decise di adattare il modello al Vecchio continente, dove lui stesso possedeva dei negozi, ma non aveva mai visto un cliente riempire il cestino da sé e mettersi in coda a una cassa.
A giudicare dalle immagini dell'inaugurazione in Seidengasse, i clienti presero subito confidenza con la nuova Migros. Una buona intuizione fu evitare le disposizioni troppo geometriche, e modulare la luce, per ottenere un ambiente più vicino a quello di un mercato o addirittura di casa.
"Sono stato un venditore di merci e successivamente, per quanto possibile, di idee"Fine della citazione
Un ambiente anche più affine ai gusti della grande alleata di "Dutti", ovvero la casalinga, alla quale questo imprenditore (che assottigliava il suo margine di guadagno da un usuale 20-25% all'8%) era noto da oltre vent'anni.
I fiori e il prezzo tondo
Duttweiler conquistò i consumatori anche con i fiori: nel 1947, fu il primo non-fiorista a venderne. Quando a Zurigo un solo garofano costava 50 centesimi, da Migros si poteva avere un intero bouquet di 16 pezzi per 1 franco.
Il prezzo tondo è un principio che Duttweiler praticava già prima di aprire negozi stanziali. Per permettere agli autisti dei suoi camioncini di non perdere troppo tempo con il resto, gli importi erano fissi e cambiava, all'occorrenza, la quantità di prodotto.
Così, garofani e rose entrarono anche nelle case delle famiglie non benestanti, allo stesso modo in cui una dozzina d'anni prima le porte di tante case si erano aperte per un viaggio con Hotelplan ("vacanze per tutti", 1935).
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Principali tappe della vita di Gottlieb Duttweiler e della Migros illustrate su una linea del tempo
L'assortimento dei supermercati Migros si sintonizzava intanto con il tenore di vita dello svizzero medio.
Dalle origini allo scontro coi giganti
Gottlieb Duttweiler (1888-1962), figlio di un piccolo commerciante, comincia a viaggiare da giovane per l'Europa con campioni di caffè, riso e altri coloniali. A 26 anni diventa direttore dell'azienda di cui era già socio minoritario.
È in questo periodo, dall'inizio della prima guerra in poi, che apprende a negoziare con i paesi produttori e immagina un commercio senza intermediari.
Sottovaluta però la crisi monetaria internazionale del 1921, e dopo aver perso quasi tutto emigra in Brasile dove tenta, invano, di diventare coltivatore di caffè.
Al suo ritorno in Svizzera, un paio d'anni dopo, Duttweiler realizza il suo disegno: fare da ponte (per anni, "Die Brücke" sarà appunto lo slogan dell'impresa) tra produttore e consumatori.
Non avendo grandi capitali per aprire negozi, comincia acquistando 5 camioncini, cambiando per sempre il panorama svizzero del commercio al dettaglio: i veicoli Migros si vedranno circolare nelle regioni discoste del Paese fino a dopo il 2000.
Adele Bertschi aveva 17 anni, quando conobbe Gottlieb nel 1909. Si sposarono nel '13. Non ebbero figli, aspetto che forse facilitò la trasformazione di Migros in cooperativa e il regalo delle quote a 100'000 clienti, col solo disaccordo di una sorella di lui.Fine della finestrella
I camioncini originari (1925) vendono pochi articoli: zucchero, pasta, caffè, riso e sapone (e grasso di cocco su ordinazione). L'assenza di intermediari consente di praticare prezzi mai visti. Nel caso del riso, quasi la metà: una manna per le famiglie operaie.
Duttweiler reinveste i profitti dell'immediato successo. I camion cominciano a fare tappa fuori dalla città di Zurigo, apre il primo negozio Migros nel quartiere industriale della città (1926) e cresce, man mano, il numero di articoli.
Inutile dire che l'espansione non piace a commercianti, intermediari e produttori di articoli di marca, che cominciano a negargli le forniture.
Di necessità virtù
Sono questi ultimi, convinti di poterlo contrastare boicottandolo, a regalargli una delle più grandi idee di tutta la storia Migros: produrre da sé. Duttweiler compra nel 1928 la sua prima fabbrica. Primo articolo di "marca propria" è il succo di mele.
Analogamente, quando nel 1933 un decreto federale vieta l'apertura di nuovi negozi al dettaglio, "Dutti" decide di entrare in politica e fonda l'Anello degli indipendenti Link esterno(movimento che conquista 7 seggi in Parlamento già nel '35).
In realtà, con il movimento e col giornale 'Die Tat', Duttweiler vuole difendere ben più che una semplice azienda. Si batte per la sua idea di una nuova economia di mercato sociale.
Durante la seconda guerra, Gottlieb Duttweiler riesce a ottenere grande visibilità per la sua azienda, che diffonde filmati con consigli di economia domestica. Insegnano a sfruttare meglio le risorse, e intanto pubblicizzano i prodotti.
La resistenza, poi l'apertura
Mentre fa immergere nel Lago di Thun grandi "dispense subacquee" per immagazzinare cereali, l'imprenditore e politico sostiene la resistenza culturale della Svizzera con iniziative editoriali e cinematografiche, come il libro dell'Esposizione nazionale del 1939 e il film del 1941 'Il Landamano StauffacherLink esterno' (che conquista le sale elvetiche).
Al cinema, Duttweiler produsse anche 'Marie-Louise' (1946). Benché premio OscarLink esterno alla migliore sceneggiatura originale, il film ebbe inizialmente scarso successo. Il patron di Migros acquistò centinaia di biglietti, da regalare ai clienti nelle ore di bassa affluenza. Il risultato: più clienti nei negozi di alimentari, più spettatori nelle sale.
Nel 1944, in vista della riapertura delle frontiere, lancia dei corsi di lingua a prezzo popolare. Una prima offerta formativa dalla quale scaturirà la Scuola ClubLink esterno, che ancora oggi è una peculiarità di Migros rispetto ad altre cooperative di consumo [video sopra].
La nascita della cooperativa
È sempre in tempi di guerra che Gottlieb e Adele Duttweiler compiono il gesto più clamoroso: trasformano la Migros in cooperativa e cedono le quote a 100 mila clienti iscritti, tenendo per sé solo un "gruzzolo".
"Cuore dell'economia dovrebbe essere l'uomo, non il denaro"Fine della citazione
Più tardi, i due cederanno anche la loro casa e il relativo parco, che ospiterà in seguito un Istituto di studi economici e socialiLink esterno. Lo stesso Gottlieb posa la prima pietra l'8 giugno del 1962, cinque giorni prima di morire.
In altre parole, i coniugi regalano un impero (un'azienda con un fatturato da 70 milioni di franchi) conferendole però una struttura societaria dove nessuno possa acquisire troppo potere, così che possa continuare a essere un'impresa responsabile.
Si dice che Gottlieb Duttweiler, al di là del mangiar bene e dei sigari, vivesse in modo piuttosto modesto. Guidava una Fiat Topolino. Per evitare sprechi in ufficio, racconta il segretario Hans Tanner, aveva prescritto che le buste della posta ricevuta fossero riutilizzate per appunti o posta interna (dal documentario di Martin Witz 'Dutti: Mister Migros', 2007).Fine della finestrella
Le ragioni di questa scelta sono in realtà controverse. Per qualcuno non si trattò di filantropia bensì di una mossa strategica: Duttweiler sarebbe comunque rimasto "uomo forte" della Migros fino alla sua morte, nel 1962.
Il culmine del "Percento culturale"
Nel 1953, la Boston Conference on Distribution premia Gottlieb Duttweiler, per aver realizzato una forma di distribuzione unica. Due anni più tardi gli fa visita in Svizzera una delegazione sovietica.
Ma il "capitale sociale" non è socialismo. È anzi inteso come antidoto, spiega Duttweiler, per "opporsi all'idea comunista del lavoro di gruppo" attraverso un capitalismo morale, libero dallo sfruttamento del denaro e con al centro l'uomo.
"Le dinamiche del profitto possono essere sostituite dal piacere di un servizio reso"
Nel 1957, sarà scritto negli statuti dell'azienda il principio del 'Percento culturaleLink esterno': l'1% del fatturato deve essere speso per scopi non commerciali: programmi culturali, sociali e di formazione.
"Formazione per tutti"
Intanto, crescono le Scuole Club e con esse i corsi di lingue, cultura e attività creative, movimento e salute, management ed economia, informatica e nuovi media.
Una scuola inclusiva (tra le novità 2017, degli atelier formativi per persone con sclerosi multipla) e al passo coi tempi: è dotata di una piattaforma d'apprendimento online.
È inoltre sui social: perché è un modo efficace di comunicare, perché consente di sperimentare, perché è un modo di stare insieme. In poche parole, "perché sui social ci sarebbe anche Dutti".
+ Le 15 tesi di Gottlieb e Adele DuttweilerLink esterno, "manifesto" del capitale sociale
Biblio- e filmografia
Dizionario Storico della Svizzera, Gottlieb DuttweilerLink esterno (voce 2006)
Curt Riess, Gottlieb Duttweiler - Una biografia, 1965
Alfred A. Häsler, L'avventura Migros, 1985
Peter P. Riesterer, Gottlieb Duttweiler : pensieri e immagini, 1988
Martin Witz, Dutti: Mister Migros, documentario 2007