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Welchen Einfluss hat das Umfeld auf den Erfolg von Werbekampagnen und welche Werbeformate wirken am besten?
Das Webangebot von Zeitungen ist eine der beliebtesten News-Informationsquellen und bietet Werbetreibenden das Umfeld, ihre Werbung zu platzieren. Welchen Einfluss das Werbeumfeld auf die Werbewirkung hat und welche Online-Werbeformate besonders effektiv sind, untersucht eine von audienzz in Auftrag gegebene Studie1).
Premium-Umfeld begünstigt Werbewirkung von Kampagnen
Um die Durchschlagskraft von Kampagnen zu ermitteln, analysiert die vorliegende Studie, inwiefern sich das Umfeld verschiedener Websites2) auf die Effektivität von Werbung auswirkt.
Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache:
- Das aufgeräumte und zurückhaltende Design von nzz.ch hat den Effekt, dass Testpersonen der Werbung auf nzz.ch über 80% länger Aufmerksamkeit3) schenken als wenn die gleiche Werbung im Umfeld der übrigen untersuchten Websites erscheint.
- Da nzz.ch weniger stark mit Werbung versehen ist und Inhalte mit hoher journalistischer Qualität bietet, wird die Werbung dort 51% positiver4) wahrgenommen als im Umfeld der übrigen untersuchten Websites.
Davon ausgehend, dass Werbung, die besser gesehen und positiver bewertet wird, auch mehr Werbewirkung entfaltet, wurde zusätzlich untersucht, wie sich das Umfeld auf das Erreichen der Kampagnenziele5) auswirkt. Es zeigt sich folgendes Bild:
- Ein 21% stärkerer Branding-Effekt auf nzz.ch: Testpersonen, welche die ausgespielte Werbung auf nzz.ch sahen, empfanden die beworbene Marke 21% begerenswerter als Testpersonen, welche die Werbung in einem anderen Umfeld sahen.
- 70% mehr Produktbekanntheit auf nzz.ch: Testpersonen, welche die ausgespielte Werbung auf nzz.ch sahen, kannten das beworbene Produkt 70% besser als Testpersonen, welche die Werbung in einem anderen Umfeld sahen.
- Ein 42% grösseres Interesse an einer Probefahrt: Testpersonen, welche die ausgespielte Werbung auf nzz.ch sahen, waren 42% stärker an einer Probefahrt mit dem beworbenen Auto interessiert als Testpersonen, welche die Werbung in einem anderen Umfeld sahen.
Infeed-Format und Branding Wall punkten mit hohen Aufmerksamkeitswerten
Um Wirkung zu erzielen, sollen Werbeformate bei Rezipienten eine möglichst grosse Aufmerksamkeit3) erreichen, ohne dabei negative Emotionen4) auszulösen. Die Studie zeigt: Dieser Trade-off funktioniert besonders gut bei Infeed-Formaten (Desktop/Mobile). Es erreicht die grösste Aufmerksamkeit und stösst beim Betrachter gleichzeitig auf die höchste Akzeptanz. Ebenfalls hervorragende Werte bei der Aufmerksamkeit erzielt die Branding Wall sowohl in der Desktop- als auch der Mobile-Version. Sie wird jedoch nicht ganz so positiv wahrgenommen wie das Infeed-Format, welches direkt in den Lesefluss integriert ist.
Heatmap Eyetracking – Ad Formate
Heatmap Eyetracking – Publisher
- Online-Studie durchgeführt von Juli bis August 2020 mit 411 Teilnehmenden aus der Deutschschweiz im Alter von 18-65 Jahren. Anhand einer Beispiel-Kampagne eines Autoherstellers im Hochpreissegment wurde die Wirksamkeit verschiedener Werbeumfelder und -formate untersucht. Messung der Wahrnehmung von Werbung in verschiedenen Umfeldern mittels Befragung, Eye Tracking und Face Coding. Messung der Wahrnehmung von Werbeformaten mittels Eye Tracking und Facial Coding.
- Zum Vergleich wurden die beiden Websites songtexte.com und 20.min.ch herangezogen und mit nzz.ch verglichen.
- Aufmerksamkeit = Dauer, während der eine Testpersonen ein Werbemittel tatsächlich betrachtet hat, wenn es im sichtbaren Bereich war. Aufzeichnung der Betrachtung mittels Eye Tracking.
- Der emotionale Zustand bei der Wahrnehmung des Werbemittels wurde von einer Gesichtserkennungssoftware mittels Webcam aufgezeichnet. Diese registriert sechs Mal pro Sekunde die emotionalen Regungen, die sich über den Gesichtsausdruck beim Betrachten des Werbemittels zeigen.
- Das Erreichen der Kampagnenziele (Branding-Effekt, Produktbekanntheit, Interesse an Probefahrten) wurde mittels einer Probandenbefragung ermittelt. Die Probanden wurden gefragt, ob Autobrand X für sie eine begehrenswerte Marke sei (Branding-Effekt), ob sie wissen, wie das beworbene Automodell aussieht (Produktbekanntheit) und ob sie Interesse an einer Probefahrt mit dem beworbenen Automodell hätten.