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Da qualche tempo la cosiddetta pubblicità nativa si sta facendo strada nei media svizzeri. Si tratta di contenuti pubblicitari che non sono destinati a essere immediatamente riconosciuti come tali; contenuti che mirano a ingannare i lettori sulle loro vere intenzioni. Per rendere giustizia a questo nuovo fenomeno, nell'estate 2017 il Consiglio svizzero della stampa ha rivisto le sue linee guida sulla "Dichiarazione dei doveri e dei diritti dei giornalisti", il Codice dei giornalisti.
Da allora, la linea guida 10.1 afferma in modo inequivocabile: "Pubblicità, spot e contenuti pagati o forniti da terzi devono essere chiaramente distinti dai contributi editoriali in termini di design. Se non sono chiaramente riconoscibili come tali dal punto di vista visivo/acustico, devono essere dichiarati esplicitamente come pubblicità".
Ora, per la prima volta dall'aggiornamento delle linee guida, il Consiglio della stampa si è occupato di un caso di pubblicità nativa, approvando parzialmente un reclamo contro Blick.ch. Un medico si era offeso per un articolo pubblicato sul portale online nel luglio 2018 dal titolo "L'IQOS è meno dannoso di una sigaretta?". L'articolo descriveva che più di 400 scienziati a Neuchâtel stavano facendo ricerche sul "futuro senza fumo" per Philip Morris International.
Sopra il titolo, su uno striscione nero era apposta la seguente nota: "Blick in Kooperation mit IQOS". Sotto l'articolo, una nota a piè di pagina informava i lettori su cosa si trattasse in realtà: "Questo è un articolo a pagamento. In collaborazione con... significa che il contenuto è creato per conto di un cliente e pagato dal cliente stesso. Questi contenuti sponsorizzati sono prodotti dal Brand Studio".
Nel cosiddetto teaser che collegava l'articolo alla pagina principale di Blick.ch - un'immagine con il titolo "High Tech am Neuenburgersee" e il titolo "430 Forscher tüfteln am Ende der Zigarette" (430 ricercatori stanno lavorando alla fine della sigaretta) - si poteva vedere il logo della società IQOS in lettere relativamente piccole nell'angolo in alto a sinistra e il testo "In Kooperation mit IQOS" (In collaborazione con IQOS) immediatamente sotto. Non c'era alcuna indicazione che si trattasse di un contributo a pagamento. Dal punto di vista visivo, il teaser non differiva dagli altri teaser della pagina che rimandavano ad articoli giornalistici.
Nella sua dichiarazione, il Consiglio della stampa giunge quindi alla conclusione che Blick.ch ha violato la linea guida 10.1 della "Dichiarazione" pubblicando questo teaser. Il riferimento al fatto che l'articolo si basa su una collaborazione non è sufficiente, poiché il lettore medio difficilmente saprà che tale collaborazione non è altro che pubblicità.
Blick.ch, invece, non ha violato la "dichiarazione" con la pubblicazione dell'articolo, dal momento che vi è dichiarato - anche se solo in una nota a piè di pagina - che si tratta di un contributo a pagamento.
In linea di principio, il Consiglio della stampa raccomanda di rinunciare del tutto alle formulazioni "In collaborazione con..." o "Contenuto sponsorizzato", che nascondono il carattere pubblicitario. Esse minano la fiducia dei lettori nel giornalismo. Gli editori dovrebbero quindi sostituirli sempre con il termine inequivocabile e preciso "pubblicità".