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O que você faz quando seus concorrentes mudam seus preços? Você realmente tem apenas duas opções: responder ou ignorá-los.
Se o preço do concorrente sobe ou desce, parece intuitivo que você também deve subir ou descer o preço. Mas diminua a velocidade e pense antes de agir. Considere essas três questões.
1. Você pode segmentar seus clientes?A segmentação de preços é simplesmente cobrar preços diferentes de pessoas diferentes pelo mesmo produto ou serviço ou por um produto ou serviço semelhante, como descontos para estudantes ou idosos, ingressos VIP ou cupons.
Revisite a segmentação de clientes agora. O seu concorrente realmente atende aos mesmos clientes que você? Em caso afirmativo, você pode segmentar o mercado de forma a reduzir os preços apenas para clientes que realmente consideram esse concorrente?
Por exemplo, quando a Southwest Airlines entrava em um novo mercado oferecendo preços mais baixos, as principais companhias aéreas respondiam com preços mais baixos, mas não de forma generalizada. Não teve que baixar seu preço de primeira classe, nem teve que abaixar seus preços para clientes empresariais fiéis acostumados a regalias de passageiro frequente.
Observe neste exemplo que produtos altamente diferenciados não precisam ser descontados, nem produtos direcionados a diferentes grupos de clientes. Se você deseja ser um tanto imune à pressão de preços competitivos, concentre-se em diferenciar seus produtos, em outras palavras, agregar valor e direcionar os segmentos de clientes com ofertas projetadas para eles.
2. Seus clientes sabem?Freqüentemente, seus clientes não sabem os preços dos produtos de seus concorrentes. Você precisa responder apenas se seus clientes souberem.
3. Por que eles fizeram isso?Leia as notícias do setor e os comunicados de imprensa do seu concorrente. Tente descobrir por que seu concorrente fez uma alteração de preço. Pode ser uma tentativa de se livrar do excesso de estoque ou tentar encher uma fábrica. Seus custos podem ter subido. A mudança de preço pode ser temporária e não necessária para que você siga o exemplo.
A causa mais comum de guerras de preços é alguém tentando aumentar a participação de mercado, o que geralmente significa tirar participação de seus concorrentes. A maneira mais rápida de fazer isso é baixando os preços. Você reduz seu preço, mais pessoas escolhem sua oferta em vez de seus concorrentes e voilà, sua participação de mercado sobe.
Mas, normalmente, seus concorrentes irão reduzir seus preços em resposta. Eles não vão sentar e deixar você ficar com a parte deles. Agora, as duas empresas têm a mesma participação de mercado de antes, apenas a preços mais baixos. Certamente não valeu a pena.
O agressor inicial pode fazer isso repetidamente (afinal, o negócio quer aumentar a participação no mercado) até que finalmente perceba que não vai “ganhar” uma guerra de preços. Então, o dano está feito.
Não use o preço como uma alavanca para aumentar a participação no mercado, a menos que tenha certeza de que está em posição de vencer uma guerra de preços.
O que significa vencer uma guerra de preços? Não significa colocar seu concorrente fora do mercado. O que deveria significar é acabar com mais lucro quando a guerra de preços acabar do que quando começou. Mas agora seus preços estão mais baixos, então, se seus lucros devem ser maiores, você deve compensá-los em três lugares: maior participação de mercado, crescimento de mercado e custos mais baixos.
Esses são os três lugares onde você deve procurar por guerras de preços que se infiltram. Embora as guerras de preços sejam sempre imprudentes, você precisa reconhecer as condições em que um concorrente pode escolher começar e provavelmente vencer uma guerra de preços e perceber quando você está em posição de vencer a guerra.
- Maior participação de mercado:O aumento significativo da participação de mercado é possível apenas para empresas que não possuem grande participação de mercado hoje. Uma empresa dominante com mais de 50% de participação tem menos probabilidade de iniciar uma guerra de preços do que uma empresa com 20% de participação. É muito mais doloroso para uma empresa dominante iniciar ou responder a quedas de preços.
- Crescimento de mercado:Em muitos novos mercados, baixar os preços faz com que o mercado cresça mais rapidamente. O mercado de TVs de tela plana é um exemplo recente em que os preços começaram altos e, à medida que os preços caíram, mais e mais pessoas os compraram. Em mercados onde a curva de demanda é íngreme (pequenas mudanças de preço afetam significativamente a demanda geral), baixar os preços aumenta o número de clientes, o que pode aumentar o tamanho do bolo geral.
- Custos mais baixos:Se uma empresa pode reduzir drasticamente seus custos aumentando o volume, é mais provável que comece uma guerra de preços. Embora seu preço por unidade seja menor, seu custo por unidade também é. Isso pode resultar em uma margem bruta geral igual ou até maior do que antes.
Você não precisa vencer uma guerra de preços; você tem que sobreviver a isso. Para sobreviver, simplesmente saia do caminho. Isso não significa sair do negócio ou do mercado. Significa diferenciar seus produtos e segmentar seus clientes.
Na história da Southwest Airlines acima, a American Airlines não teve que reduzir seus preços nas passagens de primeira classe porque a Southwest não oferecia serviço de primeira classe. Ele também era capaz de cobrar preços altos dos viajantes de negócios porque a Southwest não os atendia. Saiba quais clientes estão dispostos a pagar pelo que você oferece.
Quando se trata de guerra de preços, pense bem. Quem em sua indústria poderia iniciar um? Como você poderia sobreviver a isso? Como você pode ganhar? Como você nunca sabe o que seus concorrentes estão pensando, fique sempre vigilante, controlando seus custos e fazendo o melhor que puder na segmentação do mercado, na precificação do portfólio e na diferenciação de seus produtos.
Este artigo é um trecho editado de.