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Wissenschaftliche Artikel enthalten wertvolle Management-Implikationen, sind in der Regel jedoch keine einfache Kost. Wir fassen die Kernaussagen zusammen, damit Sie aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung für Ihr Unternehmen nutzen können.
Original
Mehrere Studien deuten darauf hin, dass der technologische Fortschritt, die steigende Produktkomplexität und die zunehmende Menge an Informationen auf dem Markt die Rolle des Vertriebs verändern und eine Neubewertung der für einen erfolgreichen Vertrieb erforderlichen Kompetenzen erforderlich machen. [Insbesondere mit] dem Beginn der Corona-Pandemie wurde deutlich, dass Vertriebsmitarbeitende ihre Verkaufsmethoden anpassen müssen. […]
Anhand unterschiedlicher Methoden untersuchen wir die Kompetenzen, die B2B-Vertriebsmitarbeitende heute besitzen müssen. Zunächst stützen wir uns auf Daten aus 3.8 Mio. LinkedIn-Stellenangeboten, anhand derer wir untersuchen, welche Kompetenzen Personalverantwortliche im Vertrieb bei neuem Personal suchen. Bereits bekannte Kompetenzen im Vertrieb sind nach wie vor relevant. Jedoch haben wir eine weitere Kompetenz identifiziert, die bislang in der vorhandenen Literatur weitgehend vernachlässigt wurde: die analytischen Fähigkeiten von Vertriebsmitarbeitenden. […] Diese Fähigkeiten rangierten bei der Personalbeschaffung auf Platz 2, was ihre Bedeutung in der Praxis unterstreicht […].
Wir haben diese Ergebnisse im Rahmen von Gesprächen mit 20 Führungskräften im Vertrieb validiert und eine Skala zur Bewertung dieser neuen analytischen Fähigkeiten entwickelt. Um die prädiktive und nomologische Aussagekraft der Skala zu testen, haben wir im Anschluss Umfragedaten von 251 B2B-Vertriebsmitarbeitenden ausgewertet.
Die Ergebnisse zeigen, dass die analytischen Fähigkeiten von Vertriebsmitarbeitenden sowohl einen direkten als auch einen indirekten Einfluss auf die Vertriebsleistung in verschiedenen Situationen haben. […] Wir fanden heraus, dass analytische Fähigkeiten das Verhältnis zwischen dem Engagement des Vertriebsmitarbeitenden und seiner Leistung verbessern. Grund hierfür ist höchstwahrscheinlich die gezielte Ausrichtung des Engagements (auf die passenden Aktivitäten und Kunden) auf die Bereiche, in denen der Mitarbeitende die beste Leistung erbringen kann. […] Diese Möglichkeit zur Leistungssteigerung manifestiert sich auf zwei Arten: 1) Ermöglichung eines umfassenden Verständnisses des Kunden und der Fähigkeit, Customer-Insights zu generieren; 2) Unterstützung des Verkaufsprozesses durch Verbesserung des Funnel- und Gebietsmanagements.
Kernaussagen
Die Anforderungen an den Verkauf haben sich grundlegend verändert. Zusätzlich zugespitzt hat sich diese Entwicklung in der COVID-19-Pandemie. In dem Artikel untersuchen die Autoren, welche Fähigkeiten im B2B-Verkauf zum Erfolg führen.
In einem Mixed-Methods-Ansatz analysieren sie 3.8 Mio. Stellenanzeigen und führen Interviews sowie eine Befragung durch. Die Autoren identifizieren die gestiegene Bedeutung von analytischen Fähigkeiten im Vertrieb und zeigen, dass die Sales Performance durch verbesserte analytische Fähigkeiten um bis zu 40% gesteigert werden kann. Analytische Fähigkeiten bezeichnen das gezielte Sammeln, Evaluieren und Interpretieren von Daten sowie das Ausrichten des eigenen Handelns auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse. Im Verkauf werden sie auf zwei Arten sichtbar:
- Tiefgehendes Wissen gewinnen: Verkäufer nutzen Daten, um ihren Verkaufsansatz kundenindividuell auszurichten, Kunden mit hohem vs. niedrigem Potential zu identifizieren oder ein besseres Branchenverständnis zu gewinnen.
- Funnel & Gebiete proaktiv managen: Verkäufer gehen datenbasiert vor, um exakte Forecasts zu treffen, die Konvertierung entlang des Sales Funnel zu kontrollieren und die Abwanderung von Kunden zu überwachen.
Folgende Ansatzpunkte können Ihnen helfen, die analytischen Fähigkeiten Ihrer Vertriebsmannschaft zu steigern:
- Attraktive User-Experience gestalten: Nehmen Sie Ihren Verkäufern die Berührungsangst, indem Sie ihnen intuitiv bedienbare Tools für Kundenanalysen an die Hand geben.
- Analytics fordern & fördern: Verankern Sie datenbasiertes Arbeiten im Tagesgeschäft (z.B. KPI-Cockpit auf Startbildschirm) und unterstützen Sie bei Bedarf durch gezielte Schulungen.
- Data-Driven Mindset etablieren: Unterstützten Sie Ihren Vertrieb darin, Daten besser zu verstehen, indem Sie im Team gemeinsam Kunden-Cases & Analysen diskutieren und Lösungsansätze brainstormen.
Quelle:
Peesker, K. M., Kerr, P. D., Bollander, W., Ryals, L. J., Lister, J. A. & Dover, H. F. (2022). Hiring for sales success: The emerging importance of salesperson analytical skills. Journal of Business Research. 144. 17-30.