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In diesem Blogpost schauen wir uns an, was Programmatic Advertising ist, wie es funktioniert und schauen einen Blick in Zukunft sowie auf Trends in Bezug auf Programmatic Advertising. In einem Video werden dir die Begriffe Programmatic Advertising, Sell-Side-Plattform (SSP), Demand-Side-Plattform (DSP), Realtime Bidding, sowie private und open Auction erklärt.
Programmatic Advertising ist eine Form der digitalen Werbung, die auf automatisierten Prozessen basiert. Statt manuell Anzeigenplatzierungen auf Websites oder in Apps zu buchen, wird Programmatic Advertising über Technologien (SSP und DSP) gesteuert. Werbetreibende bieten auf digitale Werbeflächen. Das Bieten erfolgt in Echtzeit über eine Einkaufs (DSP)- und Verkaufsplattform (SSP), die die Verbindung zwischen Werbetreibenden und Website- oder App-Betreibern herstellen. Werbetreibende können dabei bestimmte Zielgruppen ansprechen, indem sie Faktoren wie Alter, Geschlecht, Standort und Interessen berücksichtigen. Sobald das höchstbietende Gebot erfolgreich ist, wird die Anzeige ausgeliefert und der Nutzer sieht die Anzeige auf seiner Website oder App. Der gesamte Prozess, von der Gebotsabgabe bis zur Anzeigenauslieferung, erfolgt automatisch innerhalb von Millisekunden.
Das bedeutet, dass Programmatic Advertising eine sehr zielgerichtete Art der Werbung ermöglicht. Durch die Analyse des Nutzerverhaltens kann erkannt werden, welche Nutzergruppen am besten auf eine bestimmte Anzeige ansprechen und wo diese am besten platziert werden sollte. Dadurch wird die Chance erhöht, dass die Anzeigen nur den Nutzern angezeigt werden, die tatsächlich Interesse daran haben.
SSP, DSP, DMP und Ad Exchange
Im oberen Abschnitt wurde die Sell-Side-Plattform (SSP) und eine Demand-Side-Plattform (DSP) erwähnt. Diese Technologien stellen die Voraussetzung für Programmatic Advertising dar.
Eine Sell-Side-Plattform (SSP) ist eine Technologieplattform, die von Verlagen und Medienunternehmen genutzt wird, um ihre digitalen Werbeflächen (Anzeigenplätze) an Werbetreibende zu verkaufen. Die SSPs sorgen dafür, dass die Anzeigeninventare des Verlags automatisch an Werbetreibende vermarktet werden und sichert damit eine effektive und maximale Verwertung der digitalen Werbeflächen.
Die SSPs stellen eine Verbindung zwischen Verlagen und Werbetreibenden her, indem sie digitale Werbeflächen verkaufen und Anzeigen von Werbetreibenden automatisch auf diesen Flächen platzieren. SSPs bieten eine Vielzahl von Funktionen, wie z.B. das Management von Anzeigenformaten, das Blockieren von bestimmten Anzeigenkategorien, die Verwaltung von Anzeigenplätzen sowie die Überwachung und Analyse von Verkaufsdaten und Definition des Mindestpreises.
Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine Technologieplattform, die von Werbetreibenden oder Agenturen genutzt wird, um digitale Werbeinventare von verschiedenen SSPs zu erwerben. DSPs helfen Werbetreibenden, effektive Kampagnen zu steuern und ihre Zielgruppen auf verschiedenen Websites und mobilen Anwendungen zu erreichen.
Mit einer DSP können Werbetreibende ihre Zielgruppen anhand von Kriterien wie Alter, Geschlecht, Standort und Verhaltensweisen gezielt auswählen und Anzeigen in Echtzeit platzieren (Daten wie 1st Party Daten 3rd Party Daten). Die DSPs bieten den Werbetreibenden eine hohe Transparenz bei der Kampagnen-Optimierung und ermöglichen es, Kampagnen auf der Grundlage von Echtzeitdaten zu optimieren und anzupassen.
Damit Publisher und Werbetreibende aufeinandertreffen können, benötigt es einen Onlinemarktplatz, welche als Ad Exchange bezeichnet wird. Basierend auf einem automatischen Verfahren werden auf der Ad Exchange die Preise für die Werbeflächen und für das Inventar in Echtzeit ermittelt. Dies geschieht nach dem Angebots- und Nachfrageprinzips.
Weiter kann eine Data Management Platform (DMP) an die Demand Side Platform angeschlossen werden, um segmentierte User-Profiles zur Verfügung zu stellen. Die Daten können 1st-, 2nd-, oder 3rd-Party Daten sein. Durch den Einsatz der DMP können die User zielgerichtet angesprochen werden.
Realtime Bidding, private- und open Auction
Beim Realtime Bidding (RTB), beschreibt den Prozess der Auktion. Die Käufer können sich entscheiden, wie viel sie bereit sind, zu bezahlen. Wer am meisten bietet, erhält den Werbeplatz. Damit die Preise für die Platzierung nicht unterschritten werden, wird ein Floorprice definiert. Der Meistbietende bezahlt dann einen Rappen mehr als der zweithöchste, angebotene Preis (Second Price Auction).
Käufer und Verkäufer können entscheiden, wer als Geschäftspartner akzeptiert wird und wer nicht. Ist das Werbeinventar für alle frei zugänglich, dann handelt es sich um eine Open Auction. Somit kann jeder, der über eine DSPS verfügt das Werbeinventar ansteuern. Bei der Private Auction hingegen, dürfen nur bestimmte Partner für Inventar mitbieten. Um bei der Private Auction teilnehmen zu können, benötigt man einen Private Deal mit dem jeweiligen Publisher, wobei die Deal-ID in der DSP hinterlegt werden muss.
Die Vorteile und Nachteile von Programmatic Advertising
Programmatic Advertising bietet viele Vorteile gegenüber dem klassischen Buchungsweg. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile:
- Targeting über 1st Party Daten somit auch Retargeting
- Targetingmöglichkeiten bzw. Ausrichtung auf die Zielgruppe
- Entscheid zum Kauf findet in Echtzeit statt
- Preistransparenz
- Laufende Optimierung der Kampagne
- Grosse Verfügbarkeit an Inventar
Programmatic Advertising hat aber auch einige Nachteile, welche die folgenden sind:
- Die Preise entwickeln sich dynamisch
- Das Einkaufsvolumen ist nicht garantiert
Trend und Zukunft von Programmatic Advertising
Programmatic Advertising gehört heute zu den wichtigsten Buchungswege für den Mediaeinkauf. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen wird immer wie wichtiger für Programmatic Advertising. Denn dadurch können Targeting-, Optimierungs- und Vorhersagefunktionen und demzufolge auch der Kaufprozess und Kampagnenperformance verbessert werden.
Weiter gibt es auch einen Trend für Audio und Video im Bereich des Programmatic Advertisings. Dieser Trend ist durch das Wachstum von Streamingplattformen zu verdanken und führt dazu, dass Werbung auf Streamingdiensten immer wie mehr programmatisch eingekauft wird. Das Selbe gilt auch für Podcasts, wo die Werbung in Zukunft immer wie mehr programmatisch sein wird.
In meinem Blogpost Cookieless Future: eine der grössten Herausforderungen für die Medienbranche habe ich bereits die Herausforderungen für die Medienbranche beim Wegfall von 3rd Party Cookies besprochen. Vom Wegfall der 3rd Party Cookies ist auch das Programmatic Advertising stark betroffen. Jedoch bietet dies auch eine grosse Chance, mit 1st Party Cookies die Zielgruppe noch besser anzusprechen mit dem Vorteil, dass auch das Vertrauen der Nutzer steigen wird.
Quellen
Blogpost Verpasst?
- 4 Wege für Display Advertising Was ist Display Advertising und wie kann ich meine Werbung schalten?
- Die verschiedenen Display Formate und ihre Spezifikationen hier findest zu ein Dokument zu den verschiedenen Formaten.
- Cookieless Future: eine der grössten Herausforderungen für die Medienbranche Hier findest du ein Video mit einem Interview zum Thema Cookieless Future und Lösungen.
- Native Advertising: Was es ist und Vorteile für die Werbelandschaft In einem Video erfährst du mehr über die Vorteile von Native Advertising