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Un’impresa deve collaborare con i media per migliorare la propria visibilità e definire la propria competenza. Ma deve prepararsi bene.
Quando una PMI viene citata dai media, è come una pubblicità gratuita che spesso è benvista. Ma bisogna stare attenti: questa comparsa mediatica non è facile da ottenere e richiede una grande preparazione.
Rassegna stampa: le basi
L'imprenditore deve preparare una rassegna stampa che spieghi ai media la natura e il campo di competenza dell'impresa. Questa rassegna deve includere:
- Delle informazioni sulla società, come il numero di dipendenti e possibilmente la cifra d'affari.
- Una lista di argomenti sui quali la compagnia può offrire la sua competenza ai giornalisti. Ad esempio, una piccola società finanziaria può rispondere a domande sul corso dell'euro o del franco svizzero.
- Il nome, l'indirizzo e-mail e il numero di telefono della persona da contattare se un giornalista desidera un'intervista.
Una PMI deve anche procurarsi una lista dei giornalisti e dei media da contattare in caso di eventi particolari. Questa dovrebbe includere i giornali locali, le riviste, le stazioni radio e le catene televisive, ma anche i blog specializzati che sono suscettibili di trasmettere l'informazione.
Attenzione: è imperativo rispondere rapidamente alle richieste dei media. I giornalisti lavorano sotto pressione e dispongono di poco tempo per redigere i loro articoli. Una PMI deve rispettare i tempi e accordare un'intervista il più rapidamente possibile. Senza di essa, non sarà comunicata nessuna informazione sull'impresa e verrà persa un'occasione di promuovere gratuitamente i propri prodotti.
Preparare un comunicato stampa
Quando un'impresa apre una nuova filiale o stabilisce un record di vendite, può pubblicare un comunicato stampa per annunciare la notizia. Un comunicato efficace comprende i seguenti elementi:
- Un titolo.
- Una data e un luogo di pubblicazione.
- Una presentazione chiara e breve dei fatti a partire dagli elementi più importanti. Eventualmente qualche citazione dei collaboratori che sottolineano l'importanza dell'evento.
- Un paragrafo alla fine del comunicato che presenti le attività dell'impresa, ricordi la sua storia e fornisca i dati finanziari di base, se sono pubblici (cifra d'affari, vendite, ecc.).
- Il comunicato deve sempre essere pubblicato online e essere inviato per e-mail ai rappresentanti dei media.
Non bisogna dimenticare di mettere in bella mostra la notizia che si vuole annunciare. Invece di comunicare semplicemente una cifra d'affari, evocheremo la storia centenaria dell'impresa, una colletta per una buona causa o le misure prese volontariamente dalla società per la protezione dell'ambiente. Bisogna avere una storia da raccontare.
Gestire il rapporto con i media
Si consiglia di presentarsi - possibilmente di persona - ai media prima d'inviare dei comunicati stampa o di accordare delle interviste. Ciò consente d'informare i giornalisti sull'impresa e sul suo campo di competenza. Durante l'intervista, è importante rispettare una serie di regole:
- Informarsi. La PMI deve conoscere l'impostazione dell'articolo, il tipo di media e il tempo impiegato dal giornalista. A volte, è utile domandare chi sono le altre persone intervistate per l'articolo o il video.
- Prepararsi bene. Il rappresentante della PMI deve chiedere al giornalista che tipo di domande gli saranno poste. Ciò gli consentirà di effettuare una ricerca anticipata e di rispondere in modo completo all'intervista.
- Essere fiducioso e prudente. Il rappresentante dell'impresa deve rispondere alle domande del giornalista e non perdersi nelle spiegazioni.
- Tenersi a disposizione dopo l'intervista. Il giornalista può aver bisogno che l'impresa rilegga delle citazioni o gli trasmetta delle informazioni complementari.
- Mostrarsi tollerante. La versione finale dell'articolo o del video può mostrare un'altra immagine della PMI, diversa da quella espressa dal suo rappresentante nell'intervista. Ciò fa parte del normale processo giornalistico. Bisogna domandare delle correzioni solo in caso di errore importante da parte del giornalista.
In caso di crisi
Ogni impresa affronta ogni tanto delle brutte notizie. In questi casi, bisogna rispettare alcune regole:
- Non rifuggire la stampa. Bisogna invece tagliare corto sulle speculazioni e sulle informazioni false che circolano sull'impresa.
- Fornire informazioni concrete. Non serve a niente trovare delle scuse e dare risposte false. Bisogna fornire tutte le informazioni che permettono di capire meglio il problema.
- Offrire garanzie. Una PMI deve affermare che verranno prese misure concrete affinché non si riproduca in futuro questo genere di problema.
- Se la situazione diventa ingestibile, contattare dei professionisti. Dopo una settimana di battaglia mediatica, si consiglia di contattare una squadra specializzata nella gestione della crisi.
Fonte: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.