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Ein grosser Teil der praktischen Mediaplanung ist umfeldorientiert. Man platziert Tourismuswerbung in Reisebeilagen, Foodwerbung in Lebensmittelzeitschriften, Werbung für edle Parfüms in edlen Hochglanzmagazinen und meidet im Fernsehen Sexprogramme als Umfeld für «seriöse» Produkte. Was aber, wenn das alles auf einem zwar plausiblen, aber eben doch fatalen Denkfehler beruht?
Die medienbezogene Umfeldhypothese über Einflussfaktoren der Werbewirkung besagt ganz allgemein, dass vom Umfeld, in dem eine Anzeige oder ein Werbespot steht, ein Einfluss auf die Werbewirkung ausgeht. Man nimmt natürlich einen positiven Einfluss an: Unabhängig vom Inhalt der Werbung selbst wirke die Werbung stärker.
Weshalb sollte das so sein? Wenn in einem redaktionellen Artikel viel Gutes über Schnaps geschrieben wird, weshalb sollte dann eine daneben stehende Schnapsanzeige stärker wirken, als wenn in dem Artikel die Funktionsweise einer Motorsäge beschrieben wird? Die Wissenschaft bietet drei psychologische Theorien an, um das zu erklären:
? Nach der Gestalttheorie ist die Wahrnehmung einer «Gestalt» mitbestimmt durch die Bedingungen des gesamten Wahrnehmungsfeldes.
? Nach der Feldtheorie wird das Wahrnehmungsfeld des Wahrnehmenden durch seine eigenen Bedürfnisse strukturiert.
? Nach der Lerntheorie ist der Lernerfolg auch von der Art der Einbettung des zu lernenden Inhalts in andere Inhalte abhängig.
Die erste Studie zu diesem Thema wurde 1959 in den USA durchgeführt. Eine grössere Zahl weiterer Studien folgte bis in die Gegenwart. Dabei wurden gleiche Anzeigen in verschiedenen Zeitschriften gemessen und mit der Wirkung dieser Anzeigen in einem «neutralen» Umfeld verglichen.
Der entscheidende Einfluss des Werbeträgers auf die Anzeigen zeigte sich vor allem bei den regelmässigen Lesern im Wirkungsbereich «Image» und «Kaufstimulierung». Bei den Lesern insgesamt trat insbesondere die Wirkungsdimension «Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft» hervor. In praktisch allen Untersuchungen in den USA ergaben sich keine nennenswerten Befunde für Werbewirkungen, die sich auf das redaktionelle Umfeld hätten zurückführen lassen.
In Deutschland liegen dazu zwei Untersuchungen vor, die schon einige Jahrzehnte auf dem Buckel haben: «Die Bedeutung des redaktionellen und werblichen Umfeldes für die Wirkung von Werbebotschaften» von Erich M. Ruczinski und Karl Suthoff aus dem Jahr 1971 und «Anzeigenumfeld und Werbewirkung» des Axel Springer Verlags von 1972.
Die Gesamtausrichtung bestimmt das Werbeumfeld
In der Erhebung von Ruczinski und Suthoff ergab sich «keine eindeutige Klärung des Problems der Umfeldwirkung auf Anzeigen». Die Studie fasst zusammen: «Die Nullhypothese, die besagt, dass das Umfeld in dem von uns definierten Sinne auf die Testanzeige…nicht wirksam wäre, konnte wegen der durchweg niedrigen Korrelation nicht zurückgewiesen werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass solche Umfeldwirkungen bestehen, ist also gering.»
Noch eindeutiger ist der Befund der 1972 erfolgten Untersuchung des Axel Springer Verlags. Er lautet: Es gibt keinen signifikanten Unterschied zwischen der Beachtung, Nutzung und Beurteilung von Anzeigen, die in thematischem oder neutralem Seitenumfeld stehen.
Die Ergebnisse anderer Untersuchungen über das Heftumfeld, also das thematische Gesamtumfeld eines Werbeträgers, zeigen hingegen, dass die thematische Gesamtausrichtung einer Zeitschrift die Anzeigenbeachtung günstig beeinflusst. Das wiederum ist allerdings schon eher eine Selbstverständlichkeit: In einem Magazin für Hochseefischen lassen sich Anzeigen mit Ausrüstungen für Hochseefischer natürlich viel besser unterbringen als in einer Zeitschrift für Motorsägenbesitzer.
Muss man erst empirisch forschen, um das herauszufinden? Lieber nicht. Womöglich findet die Wissenschaft den Zusammenhang gar nicht heraus und belästigt die Fachwelt jahrzehntelang mit der Feststellung, dass nach ihren Erkenntnissen gar kein Zusammenhang besteht.
Es gibt immer wieder einige Befunde wie etwa eine Untersuchung «Eltern-Shopping Magazin» der Zeitschrift Eltern, aus denen hervorgeht, dass thematisch eingepasste Anzeigen höhere Beachtung erzielen als thematisch nicht eingepasste Anzeigen und dass die in einem zusammenhängenden Block, nämlich in einer Art Anzeigenmagazin, zusammenhängend präsentierten Anzeigen höhere Beachtung finden als einzelne Anzeigen.
Umfeldeinflüsse werden auch überbewertet
Das Themenumfeld scheint das latente Produktinteresse zu verstärken und führt zur verschärften Selektion auf «passende» Anzeigen hin. Sobald die Anzeigen ein eigenes Umfeld als Anzeigenmagazin bekommen, werden die Unterschiede zwischen themenadäquaten und nicht adäquaten Anzeigen weit gehend verwischt. Die themenadäquaten Anzeigen verbessern ihre Wirkung im Magazin nur noch in geringerem Masse; die thematisch nicht ins Heft eingepassten Anzeigen holen stark auf und werden ebenso gut beachtet und genutzt wie die themenadäquaten Anzeigen.
Umfeldeinflüsse erst an achter Stelle der Wirkungsforschung
Eine umfassende Analyse zum Thema «Anzeigenumfeld und Anzeigenwirkung» arbeitete der deutsche Mediaforscher Klaus Peter Landgrebe 1976 für den Verlag des Nachrichtenmagazins Der Spiegel, Hamburg, aus. Er konstatierte, dass es zwar widersprüchliche Ergebnisse, aber keinen eindeutigen Befund gibt, der für den Umfeldeinfluss spricht. Das thematische Gesamtumfeld zeige wohl gewisse Wirkung, aber weniger im Sinne einer Wirkungsverbesserung für themenadäquate Anzeigen als im Sinne einer verschärften Selektion.
Sobald der thematische Einfluss durch ein eigenes Anzeigenumfeld neutralisiert wird, werde auch diese Selektivität aufgehoben. Im Übrigen kommt Landgrebe zu dem Schluss, dass – auch wenn es Umfeldeinflüsse gäbe – sie im Rahmen des Gesamterfolgs von Marketingmassnahmen erst als Faktor 8. Ordnung wirksam werden – auf jeden Fall also auf den hintersten Rängen unter den Faktoren der Werbe- und Medienwirkung landen.
In Österreich übrigens haben Copytests des Instituts für Markt- und Sozialanalysen (Imas), Linz, gezeigt, dass sich das redaktionelle Umfeld im Detail auswirken kann, und zwar wenn eine Anzeige neben einem langweiligen Artikel steht, der wenig Leseinteresse findet. Das kann die Aufmerksamkeit der Leser so stark reduzieren, dass sie auch von der daneben stehenden Anzeige nichts mehr merken.
Anstrengende TV-Szenen reduzieren die Wahrnehmung
Etwas anders stellt sich das Programmumfeld in elektronischen Medien dar, vor allem im Fernsehen. Untersuchungen haben ergeben, dass die Einstellung der Seher und Hörer zum Programm einen starken Einfluss auf die Werbewirksamkeit ausüben. Je stärker ein Programm den Zuschauern gefällt, desto höher sind die Recall-Werte für «Spot gesehen» sowie für die «Erinnerung an die Werbebotschaft».
Eine amerikanische Studie von Norbert Mundorf, Dolf Zillmann und Dan Drew über «Effects of disturbing televised events on the acquisition of information from subsequently presented commercials» untersuchte 1991, wie Fernsehwerbespots wahrgenommen, behalten und beurteilt werden, wenn sie nach einer sehr aufregenden, emotional aufwühlenden Szene gezeigt werden.
Im Rahmen eines Nachrichtenprogramms sahen 50 Versuchspersonen zunächst eine reale Selbstmordszene – der amerikanische Politiker Ed Dwyer erschoss sich 1986 vor laufenden Kameras –, anschliessend wurde das Programm mit Nachrichten und Werbespots fortgesetzt. Die Spots waren dabei entweder direkt nach der Selbstmordszene oder nach zwei oder vier Minuten platziert und jeweils 30 Sekunden lang.
Die Werbespots, die direkt oder zwei Minuten nach der beschriebenen Szene folgten, wurden im Vergleich zu einer Kontrollgruppe sehr viel weniger aufmerksam verfolgt. Erinnerungs- und Wiedererkennungstests zeigten weiterhin, dass die Versuchspersonen sich kaum an die in den Spots enthaltenen Produktinformationen erinnern konnten.
Erst für den Spot, der vier Minuten nach der Eingangsszene platziert war, erreichten Aufmerksamkeit und Erinnerung der Versuchspersonen wieder das Niveau der Kontrollgruppe.
Bis dahin war man meist davon ausgegangen, dass der Anregungsgehalt «starker» Szenen mit viel Action die Aufmerksamkeit gegenüber unterbrechender Werbung unterstützt. Diese Ergebnisse lassen jedoch vermuten, dass sehr stark emotionalisierende Szenen das Gegenteil bewirken, nämlich eine Abnahme von Aufmerksamkeit und Behaltensleistung.
Den Grund dafür sahen die Autoren in der begrenzten Verarbeitungskapazität der Rezipienten, die mit der gedanklichen Bewältigung einer hoch emotionalen Szene für eine gewisse Zeit bereits ausgelastet sind.
Witzige Spots gehören in ein spassiges TV-Umfeld
Zwei ebenfalls 1991 veröffentlichte Studien untersuchten, wie sich die emotionale Programmqualität auf die Beurteilung von Unterbrecherwerbung auswirkt. Dabei sahen die Versuchspersonen Fernsehprogramme, in denen sowohl das eigentliche Programm als auch die emotionale Qualität der Fernsehspots systematisch variierten: Sie waren entweder heiter und beschwingt bis lustig oder eher getragen und ernst bis traurig.
Lustige und unterhaltsame Spots wurden in einem solchen Programmumfeld am besten beurteilt: Die Einstellungen gegenüber der Werbung selbst, gegenüber dem Spot sowie die Produktbeurteilung und Kaufabsicht waren positiver als in einem negativen Programmumfeld.
Ernste und/oder traurige Spots erzielten in einem entsprechend ernsten Umfeld bessere Ergebnisse. Platzierte man sie hingegen in einem lustig-unterhaltsamen Umfeld, wurde eine negative Beurteilung erzielt. Lustige Spots in traurigem Umfeld wurden dagegen eher undifferenziert bewertet. Es ist also von einer Konsistenzhypothese auszugehen: Die besten Werbeeffekte werden dann erzielt, wenn die Stimmung von Programmumfeld und Werbung übereinstimmt (matching).
Eine ebenfalls 1991 veröffentlichte Studie untersuchte den Einfluss kognitiven Involvements auf die Effektivität von Radio- versus Fernsehwerbung. Je nach Wirkungskategorie zeigten sich unterschiedliche Effekte:
? Wurde die Anzahl spontaner Gedanken (cognitive elaboration) und persönlicher Bezüge (personal connectedness) gemessen, die die Werbung beim Rezipienten auslöste, fanden sich bei niedrigem Involvement keine Unterschiede zwischen Radio- und Fernsehwerbung. Bei hohem Involvement wurden dagegen durch die Radiospots deutlich mehr Gedanken ausgelöst als durch die TV-Spots.
? Bei der Markenwiedererkennung erzielten niedrig Involvierte bessere Ergebnisse nach einem Fernsehspot. Personen, die stark involviert waren, erbrachten nach Radio- und Fernsehwerbung identische Wiedererkennungsleistungen.
? Auch das Erinnern spezifischer Produktinformationen war unter der Low-Involvement-Bedingung nach den Fernsehspots besser als nach den Radiospots. Unter der Bedingung High Involvement waren die Hörer von Radiospots ebenso gut wie TV-Spot-Seher. Bei beiden Medien wurden jedoch durch stärkere Involviertheit insgesamt bessere Erinnerungswerte erzielt.
Beide Mediengattungen besitzen also spezifische Eigenschaften: Radio ermöglicht eine «ungestörtere» kognitive Verarbeitung durch den Vorteil, keine Interferenzen zwischen Bild und Ton zu erzeugen. Fernsehen bietet dagegen die Möglichkeit eines unmittelbaren emotionalen Zugriffs. Die kognitiven Aktivitäten bei der Fernsehwerbung sind eher auf die Wahrnehmung eines (bildbetonten Gesamt-)Eindrucks bezogen, besonders dann, wenn die Zuschauer nur wenig involviert sind.
Fernsehwerbung hat dadurch eindeutige Vorteile im Low-Involvement-Bereich. Radio ist dagegen bei hohem Involvement besonders wirkungsvoll; hier überwiegen im Vergleich zur Fernsehwerbung eher produktbezogene Gedanken und Beurteilungen sowie persönliche Bewertungen.
Auf Grund ihrer unterschiedlichen Wirkungsqualitäten erscheint es danach also sinnvoll, Radio- und Fernsehwerbung in der Mediaplanung koordiniert einzusetzen, zum Beispiel ein Produkt mit Hilfe unterschiedlicher Copy-Strategien in verschiedenen Medien zu bewerben.
Nach Erkenntnissen der deutschen Studie «Seherqualität» hat in der Planung des Werbefernsehens die umfeldbezogene Platzierung einen hohen Stellenwert. «Seherqualität» sortierte die Spots auch nach dem Inhalt des Programms, das jeweils dem Werbeblock folgt.
Hier zeigten sich die mit Abstand höchsten Wirkungsniveaus für Werbeblöcke vor oder innerhalb von Sportsendungen und Spielfilmen. Auch Werbung vor oder in Quizsendungen hat noch eine etwas erhöhte Wirkungschance, während alle anderen Sendungen unterdurchschnittlich wirkten.
Kurze Werbeblöcke
garantieren Aufmerksamkeit
Allerdings ist das relativ hohe Wirkungsniveau bei Spielfilmen und Sportsendungen nicht nur umfeldbezogen. Es kommt eine weitere Einflussgrösse hinzu: die durchschnittliche Blocklänge. Die Werbeblöcke vor und innerhalb von Spielfilmen und Sportsendungen enthalten im Durchschnitt nur etwa zehn Spots. Und Werbung in sehr kurzen Blöcken, so ergab die Studie, hat eine annähernd dreimal höhere Wirkungschance als Werbung in langen Blöcken mit 16 und mehr Spots.
Da Sportsendungen häufig sehr viele kleine Werbeinseln mit wenigen Spots haben, erklärt sich das relativ hohe Wirkungsniveau dieser Sendungen. Aus dem Befund zur Spotlänge ergibt sich andererseits auch ein praktisches Planungsproblem: Auch Spielfilme haben zwar im Durchschnitt eine geringere Spotlänge als andere Sendungen, aber eben nur im Durchschnitt.
Gerade die attraktiven Spielfilme mit hohen Einschaltquoten haben oft sehr lange Werbeblöcke. So hebt sich der Umfeldvorteil wieder auf. Wer auf Spielfilme mit kurzen Blöcken ausweicht, kann zwar den Umfeldvorteil voll nutzen, muss dafür aber niedrigere Einschaltquoten in Kauf nehmen.
In Deutschland hat die MGM MediaGruppe München gemeinsam mit dem Nürnberger Forschungsinstitut Icon Mitte der Neunzigerjahre «ad pro» entwickelt, ein kontinuierliches Instrument, das in mehreren Befragungswellen den Einfluss verschiedener Umfelder auf die Werbewirkung untersucht.
In jeder Welle der als Programmtest angekündigten Untersuchung wird fünf Testgruppen jeweils ein anderes Programm vorgeführt, in das man zwei Werbeblöcke zu neun Spots integriert hat. Die Commercials sind immer die gleichen, lediglich das Umfeld wechselt. Anschliessend werden die insgesamt tausend Testpersonen sowohl zum Umfeld als auch zur Werbung befragt. So lässt sich das Erlebnisprofil der Sendung sowie der einzelnen Spots und die Werbewirkung ermitteln. Indikatoren sind die ungestützte Spot-Awareness und die Likeability, die sich aus verschiedenen positiven Statements errechnet. Zentrales Ergebnis der Studie ist die Erkenntnis, dass das Programm auf die Kommunikationsleistung eines Werbespots einen signifikanten Einfluss ausübt. Zwar hängt die Wirksamkeit eines Commercials in erster Linie vom Werbeauftritt und der Produktgruppe ab; aber auch die Programmumfelder können den Werbeerfolg erheblich steuern. Zwischen den einzelnen Werbeauftritten schwankt die durchschnittliche Erinnerung um 43, innerhalb eines Spot-Typs von Umfeld zu Umfeld immerhin noch um 4 bis 15 Prozentpunkte.
Alles in allem: Die Werbe- und Mediaforschung hat schon ziemlich schweisstreibende Verrenkungen machen müssen, um das bisschen Umfeldeinfluss nachzuweisen, das inzwischen wohl unbestreitbar ist.
Hat sich das gelohnt? Ja. Nachgewiesen ist, dass sowohl das redaktionelle Umfeld als auch das Programmumfeld zu den geringsten Einflüssen in der Werbewirkung zählen. Es lohnt den Aufwand nicht, sich sehr stark darum zu bemühen, das richtige Umfeld zu finden. Es gibt Wichtigeres zu tun. Mediaplaner sollten sich nicht vorrangig darum bemühen. Und die Anzeigen- und Werbeleute sollten damit aufhören, Redaktionen und Programmmacher damit zu nerven, dass sie den programmatischen oder redaktionellen Inhalt auf die umgebende Werbung abstimmen sollten. Und wenn die Auftraggeber das nicht glauben wollen, dann müssen sie eben diesen Artikel lesen, in dem sie das alles nachlesen können…
Verschiedene Umfeldwirkungen
Übertragungseffekte: Programmumfelder mit positiver Stimmung fördern das Behalten, Erinnern und Bewerten der Spots und umgekehrt.
Kontrasteffekte: Programmumfelder mit negativer Stimmung fördern das Behalten, Erinnern und Bewerten der Spots und umgekehrt.
Kongruenzeffekte: Ähnliche Stimmung von Programmumfeld und Spot fördern die Werbewirkung und umgekehrt.
Divergenzeffekte: Unterschiedliche Stimmung von Programmumfeld und Spot fördern die Werbewirkung und umgekehrt.
Kurvilinearität: Ein mittleres Erregungsniveau des Programmumfelds fördert die Werbewirkung; besonders geringe und besonders hohe Erregung sind hinderlich.
Wie Werbung wirklich wirkt
Mit diesem Beitrag des Allensbacher Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick setzt die WerbeWoche ihre Artikelreihe zur Werbewirkung fort. Jeder Artikel dieser Folge will Antworten auf brennende Fragen über den heutigen Wissensstand zur Wirkung von Werbung geben. Das ist durchaus auch als Einladung an die Leserinnen und Leser der WerbeWoche aufzufassen. Wer Fragen zu Aspekten der Werbewirkung hat, möge sie an uns richten (info@werbe woche.ch). Wir werden sie nach bestem Wissen beantworten.
Bei der Themenauswahl für diese Serie kann Koschnick auf mehrere Hundert wissenschaftliche Untersuchungen zur Werbewirkung zurückgreifen, die in den vergangenen 50 Jahren im In- und Ausland erschienen sind.