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von Ratko Tesic, Lars Vognstrup und Marco Zehnder
Der Designer Jeremy Scott entwirft 2012 in Kooperation mit Adidas einen neuen Schuh. Adidas veröffentlicht den ersten Entwurf auf Facebook. Die Facebook User sind empört über das Design des Schuhs, da dieses an Sklaverei erinnert. Dies löste denn auch einen Shitstorm aus. Obwohl der Facebook-Post bereits früh entfernt wird, gingen die Diskussionen in den Medien auch Tage danach weiter.
Das Ziel dieser Fallstudie besteht darin, mit empirischen Forschungsmethoden und der Krisenverlaufskarte als Orientierungshilfe (Abbildung 3; Baeriswyl, 2018, S. 46) die Ursache, die Auswirkungen und Reaktionen der Kundschaft wie auch von Adidas zu analysieren. Zu diesem Zweck wurden Twitter-Posts der Kundschaft analysiert, wie auch die Reaktionen und Statements in Facebook untersucht.
Eine Woche nach der Veröffentlichung des Facebook-Posts reagierten Twitter-User immer noch empört über das Design des Schuhs. Die Reaktion von Adidas zeigte zu Beginn ein ausweichendes Verhaltensmuster gegenüber dem Problem. Erst nach weiteren kritischen User-Diskussionen entschuldigte sich Adidas in einem weiteren Statement. Das Krisenmanagement von Adidas erwies sich als unbefriedigend. Dies zeigte unter anderem die Entwicklung des Aktienkurses von Adidas.