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Mehrwerte aufzeigen
Im zweiten Schritt werden Produkte und Dienstleistungen entwickelt, mit denen die erkannten Kundenprobleme gelöst werden können. Gleichzeitig werden differenzierende Wertversprechen konzipiert, welche den Kunden den Mehrwert der Angebote, gegenüber denen der Konkurrenz, aufzeigen. Die rationalen und emotionalen Merkmale der Wertversprechen werden, wie in der Abbildung gezeigt (rote Laschen), in drei Kategorien eingeteilt: 1) einzigartig, 2) überlegen, und 3) gleichgültig.
Hierbei ermöglichen die einzigartigen und überlegenen Merkmale der Wertversprechen eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Die gleichgültigen Merkmale stellen sicher, dass die Kundenprobleme erfolgreich gelöst werden können, ohne sich jedoch dabei von der Konkurrenz positiv abzuheben. Gleichgültige Merkmale werden als Hygienefaktoren bezeichnet.
Erfolgreiche Angebote weisen in der Regel eine geringe Anzahl von einzigartigen und/oder überlegenen rationalen und emotionalen Merkmalen auf, welche von den Wettbewerbern nur schwer nachzuahmen sind. Die Mehrheit der Merkmale befindet sich in der Kategorie «gleichgültig». Sie sind für die Lösung der Kundenprobleme notwendig, tragen jedoch nichts Wesentliches zum Kaufentscheid bei. Verschiedene Unternehmen stufen je nach anvisiertem Kundensegment auch unterschiedliche Merkmale als einzigartig, überdurchschnittlich oder gleichgültig ein.
Beispielsweise ist für einige Uhrenmanufakturen die Batterielebensdauer einer Uhr ein rationales Merkmal von Überlegenheit, während sie für andere wiederum ein gleichgültiges Merkmal darstellt. Ob die Einzigartigkeit oder Überlegenheit eines Merkmals wichtig ist, hängt primär von der Kundenwahrnehmung ab.
Einige Kunden legen zum Beispiel grossen Wert auf ein einzigartiges Design, während andere wiederum das Design als Hygienefaktor in ihrem Kaufprozess betrachten. Merkmale, welche für die Problemlösung notwendig sind, jedoch vom Kunden als unwesentlich eingeschätzt werden, können sogar denen der Wettbewerber unterlegen sein.
Erfolgreiche Unternehmen maximieren den von ihren Zielkunden wahrgenommenen Wert, indem sie die differenzierenden Merkmale ihrer Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt stellen. Unterschiedliche Kundensegmente erfordern eine Differenzierung mittels unterschiedlicher Merkmale. Ein erfolgreiches Einheitsangebot, welches auf alle Kunden ausgerichtet ist, existiert demnach nicht.
Neukunden gewinnen
Das erfolgreiche Gewinnen von Neukunden bedingt Produkte und Dienstleistungen, mit denen Kundenprobleme gelöst werden und die sich von denen der Wettbewerber positiv abheben. Mit den Angeboten müssen die Kundenprobleme auf zufriedenstellende Art und Weise gelöst werden. Zusätzlich muss es einem Unternehmen gelingen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass ihre Angebote in wichtigen Merkmalen einzigartig und/oder überlegen sind.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Zusammenhänge zwischen den Wertversprechen und Kundenbedürfnissen zu verstehen und auszunutzen.
Mittels des Differenzierungsbezugsrahmens können für ausgewählte Kundensegmente Wettbewerber identifiziert und deren Angebote und Wertversprechen erfasst und analysiert werden. Diverse Wettbewerber unterscheiden sich aufgrund der verschiedenen Merkmale in ihren Wertversprechen. Wenn Verständnis dafür herrscht, wie Wettbewerber ihre Kunden anziehen und von ihren Angeboten überzeugen, kann ein Unternehmen seine Angebote so gestalten, dass sie von deren Kunden bevorzugt werden. Neukunden können von Angeboten nur überzeugt werden, wenn die Angebotsmerkmale für sie relevant und einzigartig oder besser als die der Konkurrenz sind. Der Fokus liegt auf der Identifizierung von einzigartigen oder überlegenen Merkmalen, welchen von den Kunden ein hoher Mehrwert zugeordnet wird und die eine wesentliche Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen.
Fazit
Im Wesentlichen müssen die Kundenprobleme aus deren Sicht verstanden werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Die Produkte und Dienstleistungen müssen sich in den Bereichen, welche von den Zielkunden geschätzt werden, von denen der Wettbewerber abheben. Der Versuch, einheitliche Angebote zu entwickeln, welche von allen Kunden nachgefragt werden, scheitert zwangsweise.
Der präsentierte Differenzierungsbezugsrahmen dient Unternehmen bei der Entwicklung von Angeboten, welche am besten zu ihrer Strategie passen und ihnen erlauben, sich mittels Differenzierung von der Konkurrenz abzuheben. Dies vereinfacht die komplexen strategischen Herausforderungen, welchen sich die KMU stellen müssen, und macht sie für Führungskräfte greifbar.