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Bei einer Konkurrenzanalyse sind zu berücksichtigen:
- Anzahl der Mitbewerber
- Profil der einzelnen Mitbewerber
- Struktur des Sortiments der einzelnen Konkurrenten
- Das gesamte Produktangebot
Damit Sie sich im Markt richtig positionieren und eine entsprechende Strategie festlegen können, ist es wichtig, die Mitbewerber zu kennen, damit man die eigenen Stärken und die Schwächen der Konkurrenten besser ausnützen kann. Aus diesem Grunde ist eine Unterteilung der Mitbewerber in drei Kategorien zu empfehlen.
Marktführer
Darunter fallen die eigentlichen Marktleader, welche den Markt sowohl beim Produktangebot als auch bei der Marktbedienung stark beeinflussen. Dazu sollten auch Unternehmen gezählt werden, welche sich erst auf dem Weg befinden, sich als Marktführer zu positionieren.
Nischenbearbeiter
Dazu zählen Unternehmen, welche ihr Sortiment auf bestimmte Produkte oder Gebiete beschränken.
Mitläufer
Dies sind Unternehmen mit einer unbedeutenden Marktstellung.Wichtig ist, dass Sie bei einer Konkurrenzanalyse feststellen, welche Stärken und Schwächen die einzelnen Mitbewerberprofile im Vergleich zu Ihrem Unternehmen haben.
Am einfachsten erstellen Sie diese Analyse mit einer Matrix. Bei der Matrix führen Sie in der Horizontalen die Mitbewerber und in der Vertikalen die einzelnen Faktoren auf, die Sie beurteilen möchten. So können Sie die Stärken und Schwächen der einzelnen Firmen auf einen Blick erkennen.
Für eine aussagekräftige Analyse sind neben branchenspezifischen Merkmalen die folgenden Faktoren zu berücksichtigen:
- wirtschaftliche Voraussetzung
- jetzige Marktstellung
- Organisation
- Qualität
- Struktur des Sortiments
- Kompetenz
- Kommunikation
Bei jeder dieser Hauptgruppen können nach Bedarf Untergruppen festgelegt werden. Nach der gleichen Methode, wie Sie die Profile der einzelnen Mitbewerber analysieren, können Sie auch die einzelnen Produkte oder Produktgruppen analysieren.Für einen groben Überblick ist oft das Abschätzen anhand von Katalogunterlagen und technischen Beschreibungen ausreichend. Das Internet erleichtert hier die Arbeit ziemlich stark.
Für eine detaillierte Analyse ist es jedoch nötig, dass die einzelnen Produkte in Augenschein genommen und die einzelnen Teile kritisch bewertet werden. Bei den Produkten sollten folgende Faktoren berücksichtigt werden:
- Produktkonzept
- Gesamtsortiment
- Form
- Dessin
- Funktion
- Handling
- Qualitätsstandard
- Lizenzen
- Dokumentation
Gibt es Unternehmen, welche bisher nicht in Ihrem Markt tätig sind, die zu Mitbewerbern werden könnten? Nachstehend einige Möglichkeiten, an welche Sie denken sollten.
Produktexpansion: Unternehmen mit ähnlichen Anlagen, die bisher andere Produkte herstellten, die jedoch die Anlagen problemlos umstellen könnten.
Marktexpansion: Konkurrenten aus andern Märkten überspringen eine räumliche Grenze oder erweitern ihre Sortimente oder Produktgruppen.
Kundenexpansion: Bisherige Kunden werden zu Mitbewerbern, indem sie die Produkte selber herstellen.
Lieferantenexpansion: Ihre Lieferanten bauen eine eigene Vertriebsorganisation auf und werden zu Mitbewerbern.
Fusionen: Bisher nicht beachtete Mitbewerber werden durch finanzstarke Unternehmen übernommen und erhalten plötzlich eine starke Marktstellung.
Alle aus der Analyse gewonnenen Kenntnisse sollen uns helfen, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Welche Strategie haben unsere Mitbewerber und welchen Erfolg erzielen diese mit ihrer Strategie?
- Auf welchen Voraussetzungen beruhen diese Strategien?
- Welche Stärken und Schwächen haben die Mitbewerber?
- Können von den einzelnen Mitbewerbern in Zukunft Strategieänderungen erwartet werden?
- Wie können wir die gewonnenen Erkenntnisse für unser Unternehmen ausnützen?
- Können wir Strategien der Mitbewerber übernehmen oder auf unser Unternehmen transportieren?
- Wo müssen wir uns verbessern, um die Schwächen der Mitbewerber besser ausnützen zu können?