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Um unter den Mitbewerbern Erfolg zu haben, muss das Unternehmen sich, seine Produkte und Dienstleistungen von den anderen Mitbewerbern abheben. Dies geschieht durch Differenzierung. Bestehende Unterschiede zwischen Produkten oder Dienstleistungen werden verstärkt hervorgehoben. Bei scheinbar homogenen Angeboten ist viel Sucharbeit und Kreativität notwendig, um einen Unterschied herauszuarbeiten. Hier kann die Differenzierung auch über das Image erfolgen. Das Gegenteil der Differenzierung zeigt sich in der Anpassung, bei der es darum geht, sich mit seinen Produkten oder Dienstleistungen möglichst dicht an die Mitbewerber anzulehnen, um so einen Erfolg verzeichnen zu können.