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Unternehmen erzielen vermehrt wirtschaftliches Wachstum durch gezielte soziale Wertschöpfung. Oder in den Worten der Trendforscher Thomas Malnight und Tracey S. Keys: «From profit to purpose».[1] Dabei knüpft das Phänomen an die Ursprünge des Unternehmertums zur Zeit der Industrialisierung im 19. Jahrhundert an, wie das Beispiel der Nestlé-Marke Maggi zeigt: Als 1882 der 36-jährige Mühlenbesitzer Julius Maggi auf den Fabrikinspektor Fridolin Schuler traf, war dies ein folgenschwerer Moment für den in Kemptthal bei Winterthur angesiedelten Mühlbetrieb. Schuler bemängelte gegenüber dem Patron die Ernährungssituation von Fabrikarbeitern, die aufgrund der Industrialisierung nicht mehr genug Zeit fänden, für ihre Familien zu kochen. Er sprach sich für eine eiweissreiche, leicht verdauliche, auf Hülsenfrüchten basierende Ernährung aus. Maggi, dessen Unternehmen damals unter dem aus Nordamerika importierten Billiggetreide litt, reagierte und brachte auf Leguminosenmehl aufgebaute Innovationen wie Fertigsuppen auf den Markt. Vier Jahre später folgte die bis heute bekannte Maggi-Würze.
Maggi ist nur ein Beispiel in der 151-jährigen Geschichte des Nahrungsmittelunternehmens Nestlé, bei welchem sich Menschen im Unternehmen einer sozialen Herausforderung annehmen und eine Lösung erarbeiten, welche gleichzeitig gesellschaftlichen und finanziellen Mehrwert schafft.
Im kompetitiven Tagesgeschäft und unter dem Druck kurzfristiger Erwartungen von Kapitalgebern kann es passieren, dass die ursprüngliche soziale Kernaufgabe des Unternehmertums vergessen geht und Profit kurzfristig vor «Purpose» rückt. Der Unternehmenssinn ist dann bestenfalls noch Aufgabe der Corporate-Social-Responsibility-Abteilung, welche Projekte für das Gemeinwohl finanziert. Teile der Wirtschaft, insbesondere börsenkotierte Unternehmen, mögen von dieser Tendenz im Laufe des 20. Jahrhunderts erfasst worden sein.
Nestlé hat sich vor rund 10 Jahren dazu entschieden, einen anderen Weg zu gehen und gesellschaftliche und ökologische Wertschöpfung als Quelle finanzieller Wertschöpfung auch formell in die Unternehmensstrategie zu integrieren. Unterstützt durch die Harvard-Professoren Michael E. Porter und Mark R. Kramer hat das Unternehmen das Konzept der gemeinsamen Wertschöpfung umgesetzt. Es soll Marken wie Maggi dabei unterstützen, sich permanent neu zu erfinden.
Soziale Verpflichtungen definiert
Um das Konzept der gemeinsamen Wertschöpfung strategisch auszurichten, lässt Nestlé alle zwei Jahre eine umfangreiche Materialitätsanalyse durchführen. Dabei wird versucht festzustellen, welchen gesellschaftlichen Themen interne und externe Anspruchsgruppen die grösste Relevanz beimessen.
Als Folge der Analyse konzentriert sich Nestlé auf die Kernbereiche «Nutrition, Gesundheit und Wellness», ländliche Entwicklung, Wasser, ökologische Nachhaltigkeit und «unsere Mitarbeitenden, Menschenrechte und Compliance». Insgesamt hat Nestlé 42 soziale Verpflichtungen definiert, wobei für jede Verpflichtung ein Mitglied der Konzernleitung verantwortlich ist.
Die Einführung nährstoffreicherer Nahrungsmittel und Getränke ist eine dieser Verpflichtungen. Jährlich legt Nestlé parallel zur finanziellen Berichterstattung im «Nestlé in Society»-Report Rechenschaft über die Zielerreichung der 42 Verpflichtungen ab. Dieser Rechenschaftsbericht entspricht dem internationalen Standard der Global Reporting Initiative (GRI) und wird von einer Prüfungsgesellschaft extern validiert.
Eisenmangel mit Kochwürfeln bekämpfen
Zehn Jahre nach Lancierung des Konzepts der gemeinsamen Wertschöpfung lassen sich die Resultate sehen. So hat Nestlé beispielsweise das Ziel erreicht, 200 Milliarden mit Mikronährstoffen angereicherte Nahrungsmittel- und Getränkeportionen zu verkaufen. Weiter erhält der Konzern regelmässig Spitzenklassierungen in führenden Nachhaltigkeitsindizes wie dem Access-to-Nutrition-Index oder dem Dow-Jones-Sustainability-Index.
Noch wichtiger als die externe Anerkennung sind jedoch die Impulse, welche die gemeinsame Wertschöpfung dem wirtschaftlichen Geschäftsgang verleiht. Bleiben wir bei Maggi: Da Eisenmangel bei Menschen in Westafrika häufig auftritt, lancierte Nestlé vor neun Jahren dort einen mit Eisen angereicherten Kochwürfel.
Eisenmangel gilt als einer der Hauptgründe für die Blutkrankheit Anämie, welche insbesondere bei Kindern zu physischer und mentaler Unterentwicklung führen kann. Die Maggi-Kochwürfel unterscheiden sich in Geschmack und Preis nicht von ihren Vorgängern, sie sorgen aber dafür, dass nun Millionen Menschen in der Region über die Nahrung zusätzlich Eisen aufnehmen. Allein in Nigeria werden täglich 80 Millionen Portionen Maggi-Kochwürfel verkauft. Für die Marke Maggi ist die Eisenanreicherung ein Argument mehr, um Käufer von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen.
Um das Konzept der gemeinsamen Wertschöpfung weiter im Unternehmen zu verankern, hat Nestlé im vergangenen Jahr seinen Unternehmenssinn neu formuliert: «Lebensqualität verbessern und zu einer gesünderen Zukunft beitragen». Die mehr als 2000 Marken im Hause Nestlé werden im Verlauf der kommenden Jahre diesen Unternehmenssinn implementieren und auf die Realität der unterschiedlichen Geschäftsfelder herunterbrechen. Damit setzt Nestlé den Grundstein dafür, dass soziale Wertschöpfung auch in Zukunft finanzielle Wertschöpfung generiert. Der Unternehmenssinn ist somit die Voraussetzung für langfristigen Profit und nicht umgekehrt.
- Economist (2012). A top ten for business leaders, 26. November 2012.