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Vor 15 Jahren versuchte sich Christian Trachsel wohl als erster in der Schweizer Reisebranche mit Google-Werbung, um den Direktvertrieb übers Internet zu forcieren. Mit seinen Veranstaltern Indi Tours, Tropic Tours und Soleytours generierte er bis dahin drei Viertel des Umsatzes über Reisebüros.
"Google hatte im Zürcher Seefeld ein Büro in Untermiete und nur einen einzigen Mitarbeiter", blickt Christian Trachsel zurück, "die Darstellung der Adwords-Werbung hatte damals noch ganz anders ausgesehen. So konnte zum Beispiel der oberste Anzeigeplatz fest gebucht werden."
Zwei Jahre später war bei Indi Tours, Tropic Tours und Soleytours der Anteil des direkten Umsatzes schon auf die Hälfte angewachsen, weitere drei Jahre später, 2006, verkaufte Trachsel seine Firmen an Hotelplan - und gründete dank dem mittlerweile angeeigneten Suchmaschinen-Know-how die auf dieses Thema spezialisierte Adworld Tourism Consulting AG.
Die Zielsetzung sei heute noch immer die gleiche, führt er im Gespräch mit travelnews.ch aus. Beim Einsatz von Adwords gehe es darum, den Kunden genau dann abzuholen, wenn er etwas Bestimmtes suche. "Bedürfnisse kreieren kann die Suchmaschinen-Werbung nicht", sagt Trachsel, da gäbe es andere Mittel wie Ferienmessen oder Display-Werbung. Und er erklärt das System des Auktionsverfahrens bei Adwords, dass es darum gehe, gewisse Keywörter geschickt auszuwählen und nicht das ganze Budget bei bestimmten Begriffen zu verbrennen, die äusserst populär seien und wo Giganten wie Booking oder Expedia ohnehin die ersten Plätze einnehmen.
«Näher ans Denken eines Online-Suchenden kann man mit keiner anderen Werbemethode gelangen»
Wie hoch denn die Kosten pro Klick ausfallen? Das sei ganz unterschiedlich, sagt Trachsel, die Kombination "Hundeschlitten Finnland" liege wohl unter einem Franken, dagegen gelte es für eine Kombination wie "Barcelona Hotel" mehr als vier Franken pro Klick zu zahlen, um auf einen der obersten Werbeplätze bei einer Abfrage zu gelangen.
25 Zeichen dürfe die erste Zeile enthalten, je 35 die zweite und dritte, in der vierten müsse zwingend die Web-Adresse enthalten sein, in der fünften verborgenen Zeile können bis 1000 Zeichen für Sub-Directories eingegeben werden. Trachsel kennt die Mechanismen und Einsatzmöglichkeiten von Adwords und ist überzeugt: "Näher ans Denken eines Online-Suchenden kann man mit keiner anderen Werbemethode gelangen." Gleichzeitig berät Trachsels Firma Adworld, in der auch sein Sohn Peter arbeitet, den Bereich SEO, die Suchmaschinen-Optimierung. Hier ändern die Google-Vorgaben und -Kriterien fast schon monatlich und die Zeiten, wo es reichte Keywörter oder Meta-Tags für ein gutes organisches Ranking zu hinterlegen, seien schon lange vorbei. Verlinkungen anderer Seiten auf die eigene oder eine gute mobile Performance seien heute viel wichtiger.
Schon für wenige hundert Franken seien Adwords-Kampagnen möglich, sagt Trachsel und beschreibt das Beispiel eines kleinen Kunden, eines Reinigungsinstituts ausserhalb Zürichs. Die Belegung von "Putzfrau Regensdorf" koste wenig. Und auch der Traffic für diese Kombination sei überschaubar – dafür erlauben die präzisen Schaltungsmöglichkeiten, auch des geografischen Raums, eine hohe Rücklaufquote.
«Im KMU-Bereich könnte man noch viel bewegen»
Auf weitere Trends angesprochen, nennt Christian Trachsel den zunehmenden Anteil Online-Nutzer auf mobilen Geräten (Smartphones, Tablets), den auch Google vor eine Herausforderung stelle. Und gleichzeitig stellt er fest, dass neben der Google-Dominanz die Microsoft-Suchmaschine Bing jüngst deutlich zugelegt habe. Nun bietet Adworld neuerdings auch Werbemöglichkeiten auf Bing an. "Mein Eindruck ist, dass Bing qualitativ noch wertvoller ist, die Leute bleiben länger auf den Seiten", sagt Trachsel, das dürfte mit dem höheren Anteil von Büro-Usern zu tun haben. Und Remarketing nennt er ein weiteres, stark wachsendes Tool, das auch bei Anbietern wie Digitec oder Galaxus immer mehr zum Einsatz käme.
"Viele Firmen haben die Bedeutung von Adwords noch nicht erkannt", sagt Trachsel und er ist überzeugt: im KMU-Bereich könnte man noch viel bewegen, um sich online besser zu positionieren, um nützlichen Traffic zu generieren. Und er fügt an: "Eine Kampagne zu lancieren, ist das eine. Diese zu überwachen, analysieren und bewirtschaften, ist das andere". Hier sei langjähriges Know-how nötig.