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von
Ulrich von Alemann, Hagen*
1. Die Fabel von der Magd und der Vierten Gewalt
Es war einmal ein demokratisches Land mit zwei großen Parteien, die beherrschten das Volk über das Parlament. Das Parlament nannten alle die Erste Gewalt. Die Weisen der Parteien legten ihre Weltanschauung in schönen Programmen als Botschaften an das Volk nieder. Und wenn die Zeit gekommen war, dann wählte das Volk das beste Programm aus; und diese Partei hatte die Macht für vier Jahre und regierte so, wie sie es versprochen hatte. Die Regierung hieß die Zweite Gewalt, und damit alles seine Richtigkeit hatte, gab es noch die Rechtsprechung als Dritte Gewalt, die aufpaßte, daß niemand einen anderen betrog.
Damit die Bürger in den Städten und Provinzen die Regierungstaten erfahren und die Gegenvorschläge der Opposition im Parlament abwägen konnten, gab es die Presse. Dieses Medium diente den Politikern zur Übermittlung ihrer Nachrichten und Botschaften. Die dienenden Medien waren also eine Art Dienstmädchen, auch Magd der Politik genannt. Sicher, sie tuschelten auch mal gerne ein bißchen in der Küche oder in der Kneipe nach der Kirche über ihre Herrschaft. Man nannte das Kommentar. Aber jeder wußte doch immer genau, was Dienst war, nämlich die Nachricht, und was Schnaps war, nämlich die Meinung.
Kurzum: Die Medien verstanden sich als die Chronisten und die Herolde, die demokratischen Wächter und manchmal auch als die (durchaus angesehenen) Hofnarren in unserem Reich. So nannten sie sich selbst auch die Vierte Gewalt, obwohl das in der Verfassungsurkunde gar nicht so aufgeschrieben stand.
Soweit die schöne Fabel aus der goldenen Zeit der Demokratie, als alles noch so einfach war. Die Regierung regierte, die Opposition war dagegen, die Gerichte tarierten alles aus, und die Presse berichtete "all the news that fit to print", damit das Publikum wußte, was Sache war. Die Wirklichkeit heute? Nein, schon falsch: die Debatte über die Wirklichkeit heute? Parteien in der Krise, Regierungen instrumentalisieren die Medien. Die Medien vermischen Meinung, Meldung und Unterhaltung; sie interessieren sich nur für ihre Renditen und Einschaltquoten. Es gibt Scheckbuchjournalismus, Politiker haben sogar schon von Schweinejournalismus gesprochen. Die Medien berichten nur noch über Personen, Spektakel und Skandale, also über symbolische Politik, aber nicht über die wirkliche Welt. Sie unterhalten auch noch einige Nachrichtenredaktionen, aber diese müssen Infotainment bringen. Die Gerichte laufen dem allen hilflos hinterher oder fällen auch noch erratische Urteile. Das Publikum wird manipuliert und über den Löffel barbiert, von allen gemeinsam. Die Zeit ist nicht mehr weit, wo nicht nur "Mr. Chance" wie in dem bekannten Film glaubt, mit einem Zappen der TV-Fernbedienung unangenehme Situationen der wirklichen Welt einfach "wegmachen" zu können.
Was ist die Moral von der Geschichte? Traue den alten Fabeln nicht! Weder dem Märchen von der Presse als der dienenden Magd noch als der mächtigen Vierten Gewalt als lautstarkem Sprachrohr des Bürgers. Beides hat es so idealtypisch nie gegeben. Auch nicht vor Habermas' Strukturwandel der Öffentlichkeit in der alten bürgerlichen Diskurskultur. Es war immer schon alles viel komplizierter. Mißtrauisch sollte man auch sein bei manchen neuen wissenschaftlichen Mythen von der zukünftigen Multimedien-Macht und der fraktalen Politik im Cyberspace von CNN und Berlusconi. Ein Blick in die Mediengeschichte zeigt, daß ein Bismarck sich kaum weniger virtuos in der Medienmanipulation verhielt, und daß ein Macchiavelli im Prinzip auch schon alles wußte (und im "Principe" aufgeschrieben hat).
Kein Mißverständnis: Ich plädiere nicht konservativ und nostalgisch für das Ewig-schon-Dagewesene und Nichts-Neues-unter-der-Sonne. Auch nicht für das zynische Kennen-wir-längst. Ich vertrete vielmehr ein Niedrigerhängen der Medienrevolutionen. Symbolische Politik ist absolut nichts Neues. Man schaue sich nur einmal das Verhalten von Politikern und die entsprechende Presse im Kaiserreich oder in der Weimarer Republik an. Ich möchte das Augenmerk auf die vielen wichtigen kleinen konkreten Veränderungen lenken. Wirkliche Revolutionen sind nämlich seltener, als ihre Protagonisten glauben. Was spielt sich zwischen Parteien, Medien und dem Publikum wirklich ab: das ist meine Frage.
2. Drei Modelle und der Literaturstand
In diesem Beitrag will ich versuchen, die gerade formulierte Grundfrage einer Vielfalt des Verhältnisses von Parteien, Medien und Publikum durch Modelle abzubilden und zu ordnen. Drei Modelle werden zur Illustration der Diskussion herangezogen, die ähnlich Jan Kleinnijenhuis und Ewald M. Rietberg (1995) kürzlich in einer Studie mit dem Titel verwendet haben "Parties, media, the public and the economy: Patterns of societal agenda-setting". Ihre Grundfrage lautet: Wer bestimmt die politische Agenda? Die Parteien, die Medien oder das Publikum selbst? Die drei Ausgangsmodelle lauten deshalb:
1. Das top-down-Modell geht davon aus, daß die politischen Akteure in Parteien und Regierungen mit ihren Entscheidungen die reale Welt beeinflussen, die Rückmeldungen aufnehmen und daraus die politische Tagesordnung formen, sie dann an die Medien weitergeben, die sie schließlich an das Publikum vermitteln.
2. Das Mediokratie-Modell impliziert, daß die Massenmedien selbst zu einem wesentlichen Teil die öffentliche Meinungsbildung und damit die politische Agenda beeinflussen. Sie nehmen die Rückwirkungen von politischen Entscheidungen der realen Welt auf und spiegeln die Reaktionen zurück auf die Politik einerseits und das Publikum andererseits.
3. Das bottom-up-Modell postuliert, daß das Publikum selbst, die Bürger, die Wähler, die Öffentlichkeit, das Volk - oder wie auch immer man es nennen will - die Probleme aus der realen Welt aufnimmt, und damit die öffentliche Meinung und somit die veröffentlichte Meinung beeinflußt und sowohl direkt als auch indirekt über die Medien die Meinungen und Entscheidungen der Politiker und Parteien prägt.
Diese drei Modelle werden meine Darstellung leiten, und ich werde je aus der Perspektive der Parteien, der Medien und des Publikums die Probleme darstellen. Anschließend an die drei Modelle werde ich ein eigenes Synthese-Modell, das symbiotische "Biotop-Modell", vorstellen. Zuvor aber noch ein Blick auf die Literatur.
Die beiden niederländischen Autoren Kleinnijenhuis und Rietberg, deren Modelle ich adaptiert habe und weiterentwickele, stützen sich in ihrem Aufsatz auf eine Fülle von insbesondere US-amerikanischer Literatur zum Thema Agenda-Setting. Pionier dieser amerikanischen Autoren
war übrigens schon der legendäre Walter Lippmann mit seinem Klassiker über die Öffentliche Meinung (1922).
Eine der jüngsten deutschen Veröffentlichungen zur politischen Agenda stammt von Barbara Pfetsch (1994), generell zusammenfassend zu Politik und politischer Kommunikation bringen Jarren (1994) und Donsbach (1993) einen guten Überblick. Die beiden Sammelbände von Böckelmann (1989) und insbesondere von Donsbach u. a. (1993) geben einen hervorragenden Einblick in die Gesamtdebatte. Der erste der beiden Bände gibt Diskussionen zwischen Wissenschaft, Journalisten und Politikern, hauptsächlich aus den Reihen der Bundesregierung, wieder; der zweite präsentiert aktuelle Projektergebnisse in Fallstudien und Analysen, gefördert von der Bertelsmann-Stiftung. Eine sehr übersichtliche Analyse mit Einschluß empirischer Ergebnisse liegt außerdem von Gerhards (1991) vor.
Eine prägnante Kurzzusammenfassung der Medienwirkungsforschung gibt Wolfgang Schulz (1994). Die deutsche Rezeption der amerikanischen Debatte um "symbolische Politik", initiiert von Murray Edelman (1976), ist stark von Sarcinelli geprägt (1987a, 1987b und 1990); neuerdings dazu auch Günter Bentele (1992).
Speziell zu dem engeren Thema Parteien und Medien gibt es überraschend wenig Literatur. Einen Einstieg vermittelt Habicht (1987); Heinrich Oberreuter hat sich mehrfach damit befaßt (z. B. 1989). Den Medieneinfluß im Wahlkampf des Superwahljahres 1994 faßt Rüdiger Schmitt-Beck (1994) zusammen. Empirische Studien zum Verhältnis der Politiker zu den Medien und zur öffentlichen Meinung haben in jüngerer Zeit insbesondere Patzelt (1991) und Brettschneider (1995) vorgelegt. Der Verfasser hat sich in mehreren Veröffentlichungen über die Parteien mehr oder weniger zentral zum Thema geäußert (von Alemann 1992, 1993, 1995, von Alemann/Tönnismann 1992).
3. Das Top-Down-Modell
Das Top-Down-Modell geht von einer Hierarchie oder einer Kaskade des politischen Kommunikationsprozesses aus. Die Parteipolitiker auf der obersten Stufe fällen politische Entscheidungen und geben damit Impulse an die "reale Welt". Sie verabschieden Haushalte, machen Gesetze, geben Subventionen, regeln und steuern in den gegebenen (engen) Spielräumen. Sie erzielen damit Wirkungen, die sie als Rückkoppelung zurückempfangen. Sie bilden damit eine politische Agenda, die sie an die Medien noch unten weiter vermitteln, die ganz von dieser Informationszufuhr abhängig sind. Die Medien vermitteln dann diese Agenda weiter nach unten an das allgemeine Publikum.
Dieses Modell ist scheinbar recht schlicht und entspricht dem Bild der Medien als Magd der Politik, wie eingangs in der Geschichte erzählt. Dennoch gibt es eine ganze Reihe von empirischen Beobachtungen über den Charakter des Kommunikationsprozesses und von Argumenten aus der Literatur, die dieses Modell unterstützen.
Der wichtigste Grund für eine herausragende Rolle der Parteien und der Politik im Kommunikationsprozeß liegt darin, daß sie die handelnden Personen sind. Sie veranstalten Parteitage; sie geben Interviews; sie entscheiden im Parlament und in der Regierung. Das Interesse aller Parteien liegt darin, Themen von hervorragender Relevanz und Brisanz zu finden, um öffentliche Aufmerksamkeit und umfassende Akzeptanz zu erzielen (vgl. Pfetsch 1994:15). Dazu beschäftigen sie eigene Stäbe, beauftragen Demoskopen und beobachten die öffentliche Meinung.
Dabei sind Regierungs- und Oppositionsparteien nicht gleichgestellt. Denn bei der Regierungspartei liegen die größeren materiellen Ressourcen, z.B. mit dem wichtigen Presse- und Informationsamt der Bundesregierung. Gleichzeitig verfügen die Regierungsparteien über die größeren personellen Ressourcen, da die Regierungsstäbe zu den Parteistäben hinzugerechnet werden können. Und sie verfügen schließlich insbesondere über den größeren Aktivitätsvorsprung und haben damit eine Überlegenheit bei der Themenwahl. "Wer die Themen beherrscht, über die politisch gesprochen wird, der ist den politischen Konkurrenten einen Schritt voraus; der hat eine größere Chance, seine Bewertung des debattierten Themas zur Meinung der Mehrheit zu machen", so Wolfgang Bergsdorf (1986:30), der eine führende Position im Bundespresseamt bekleidet.
Oppositionsparteien haben offensichtlich strategische Nachteile bei der Bestimmung der politischen Agenda, weil sie nur verbale Alternativen formulieren, aber keine Fakten setzen können. Sie weichen deshalb eher in programmatische Polarisierungen aus (mehr Solidarität, Gerechtigkeit und Frieden oder mehr Markt und Freiheit). Eine solche Polarisierung nutzt aber eher kleinen Parteien mit klarerem weltanschaulichem Profil und Impetus wie Bündnis 90/Die Grünen. "Große Parteien wie die Sozialdemokraten, die einerseits gezwungen sind, sich als Mehrheitspartei zu profilieren und Regierungskompetenz zu demonstrieren, andererseits aber eine Oppositionsrolle ausfüllen sollen, bringt dies in eine prekäre Situation" (Pfetsch 94:15).
Der strukturelle Vorsprung der Regierung für das "Kommunikations-Management" (Jarren/Grothe/Rybarczyk 1993:17) ist aber für die Opposition nicht uneinholbar. Sonst hätte es nie einen Regierungswechsel gegeben. Die Regierungspartei (bzw. der Regierungschef) würde sich einfach als der große Kommunikator etablieren, der die öffentliche Meinung beherrscht - durch Themenbesetzung, Sprachregelung, Ereignissteuerung und informelle Journalistenkontakte. Der Regierungsvorsprung wird nicht nur durch die Unabhängigkeit der Presse konterkariert - darauf werden wir im nächsten Modell zu sprechen kommen -, sondern auch durch die Eigenarten des deutschen politischen Systems und der deutschen politischen Kultur. Dazu gehören insbesondere der Föderalismus und eine Tendenz zur Konkordanz- und Porporzdemokratie. Der Föderalismus erlaubt es auch Bonner Oppositionsparteien in den Ländern (mit)zuregieren und dort den kommunikativen Regierungsbonus auszuspielen - rückwirkend über den Bunderat auch in Bonn selbst. Von dieser Konstellation haben alle Bonner Parteien wechselseitig profitiert, oft sogar mit einer Bundesratsmehrheit gegen die jeweilige Bundestagsmehrheit.
Diese verfasssungsrechtliche Konstellation führt zur Politikverflechtung; sie präferiert und prämiert Konkordanzlösungen statt Konkurrenzdemokratie. Dies potenziert sich in Politikbereichen, die in der Länderprärogative liegen. Das ist der Fall bei der Kulturhoheit der Länder, die die Rundfunkhoheit einschließt. Auch wenn es Versuche gegeben hat und gibt, sich den Rundfunk regierungsamtlich (wie besonders unter Konrad Adenauer) gefügig zu machen; auch wenn einzelnen Parteien der Vorwurf gemacht wurde, sie schafften sich einen "Rotfunk" - wie der WDR von der CDU genannt wurde - oder einen "schwarzen Kanal" - wie das ZDF von der SPD etikettiert wurde -, so herrscht in der Politik- und Kommunikationswissenschaft doch einhellig der Eindruck vor, mit einer "Parteipolitisierung des Staates" ginge eine "schwindende Autonomie" der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten einher (Schatz 1982:15f).
Die Kontrollgremien der öffentlich-rechtlichen Medien sind von Anbeginn mehrheitlich aus Vertretern der Parteipolitiker aus Exekutiven und Legislativen gebildet worden. Die Vertreter der "gesellschaftlich relevanten Gruppen" sollten für ein Gegengewicht sorgen. Diese Kontrollmacht wird allerdings dadurch unterlaufen, daß "die Verbände den Parteien nicht beziehungslos gegenüberstehen, sondern mit diesen vielfältig sachlich und personell verflochten sind" (Kleinsteuber 1982:98). So ergibt sich, daß die "grauen" Vertreter in den Rundfunkgremien mehr oder weniger offen der einen oder anderen Seite des Parteienspektrums zuzuordnen sind.
Dies schlägt sich bei der Besetzung der Positionen in den Rundfunkanstalten nieder, wo ein ausgeklügeltes Proporzsystem gewebt worden ist (vgl. v. Alemann 1992: 119). Was der Proporz für das Personal, das ist die "Ausgewogenheit" für das Programm. Eifersüchtig wird von den Parteien darüber gewacht, daß sie nicht zu kurz kommen oder ungebührlich behandelt werden. Im letzten Jahrzehnt hat sich hier allerdings manches geändert. Die neue Konkurrenz der privaten Fernsehsender hat die Bedeutung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks geschmälert und damit auch die Aufmerksamkeit der Parteien verschoben. Auch die Medienwissenschaft, die vielleicht zu verbissen die parteipolitische Medienmacht im öffentlich-rechtlichen Rundfunk thematisiert hatte - gab es doch immer daneben die privatwirtschaftliche Presse - wandte sich verstärkt neuen Themen zu, wenngleich das Segment der öffentlich-rechtlichen Anstalten auch noch der Wende politikgesteuert bliebe: vom Partei- zum Parteienrundfunk (Götze 1992).
Ein zentrales neues Thema war die "symbolische Politik", die Inszenierung von politischer (Schein-)Wirklichkeit durch Parteien und Politiker. Der US-Amerikaner Murray Edelman (1976) hat die wesentlichen Grundlagen dazu formuliert. In Deutschland sind sie insbesondere von Sarcinelli (1987 a, 1987 b, 1990) rezipiert und verbreitert worden. Es wachse die Tendenz, Politik als PR zu vermarkten. Nicht die konkreten Politiken (policies) sondern ihre Aufmachung und Verkaufe bestimmten die Mehrheiten. Dem Bürger würden kommunikative Kunstprodukte durch die Parteien präsentiert. Keiner habe Interesse, die politischen Entscheidungen transparent zu machen, als vielmehr die Oberflächenstruktur und den demonstrativen Schein des Politischen zu vermitteln. Je komplexer die Politik werde, desto anfälliger seien die Akteure für Rituale und symbolische Verdichtungen. Sie führe zu Personalisierungsstrategien, Gefühlskampagnen und ideologische Scheinfokussierungen. "Die zentrale These ist, daß die politische Wirklichkeit durch den kommunikativen Schleier symbolischer Politik oft mehr verhüllt als erhellt wird" (Sarcinelli 1990:161).
In der Wahlkampfkommunikation erreicht die symbolische Politik und die damit zusammenhängende professionelle PR-Arbeit der Parteien ihren Höhepunkt. Dazu gibt es eine reichhaltige Literatur (Paletz/Vinson 1994; Oberreuter 1995; Klingemann/Kaase 1994; Jarren et al 1993; Schmitt-Beck 1994). Was schon für das Alltagsgeschäft politischer Kommunikation gilt, nimmt im Wahlkampf extreme Züge an: "Personalisierung, Inszenierung, symbolisches Handeln und der Austausch von Verlautbarungen mit Hilfe politischer Rhetorik über die Medien kennzeichnen das politische Marketing" (Jarren et al 1993:19).
Oft wird beschworen, daß sich dadurch eine Amerikanisierung der deutschen Politik und insbesondere der Wahlkämpfe einschleiche. Das ist in einigen Tendenzen sicher richtig. Per saldo aber ist das US-amerikanische politische System mit seinen Einzelkandidaturen einerseits, wo fast ausschließlich Personen miteinander konkurrieren, und das dortige Mediensystem andererseits, das ganz andere Formen der poltischen Werbung zuläßt (Flut kommerzieller Werbespots im Fernsehen, Telefonwerbung der Kandidaten etc.), so unterschiedlich von der europäischen politischen Kultur, daß eine Konvergenz kaum denkbar erscheint (v. Alemann 1989). Insgesamt sind die Ergebnisse der Wahlkampfkommunikationsforschung sehr widersprüchlich (Jarren et al 1993: 20): die einen sehen alle Macht bei den PR-Profis der Parteien, die anderen warnen vor den übermächtigen Medien und politisierenden Journalisten.
Zusätzlich kompliziert wird die Lage dadurch, daß sich Ergebnisse der einen und der anderen Seite in Munition für die politische Debatte ummünzen lassen. Dies war besonders der Fall bei der Diskussion über die "Schweigespirale (Noelle-Neumann 1980, dazu Fuchs et al 1991). So verschieben sich die Ebenen und verschwimmen die klaren Konturen.
Das ist übrigens auch ein Grundproblem bei der so plausiblen und populären Unterscheidung zwischen "nur" symbolischer Politik und eigentlich "richtiger" Politik. Wenn die meisten Bürger Politik fast ausschließlich aus den Medien wahrnehmen, wo bleibt dann die "reale" Politik? Gibt es sie überhaupt? Sind die Grenzen nicht fließend? Ist die symbolische Politik schlecht, weil manipulativ und die reale gut, weil zum Anfassen? Wurden aber nicht auch Ideen und Visionen der Parteien eingeklagt, die doch auch gute Symbole sind? Und ist harte Armut oder krasse Korruption nicht eine sehr schlechte politische Realität? Das führt uns nicht nur zur Streitfrage einer konstruktivistischen Medientheorie, sondern auch zu noch grundsätzlicheren erkenntnistheoretischen und epistemologischen Problemen. Es gibt noch viel mehr Fragen, die das top-down-Modell der zentralen Lenkung von Medien und Öffentlichkeit durch die Politik erschüttern. Werfen wir also einen Blick auf das nächste Modell.
4. Das Mediokratie-Modell
Obwohl schon der Begriff umstritten ist - viele sagen "Mediakratie" (z.B. Schulz 1994:13; dagegen Donsbach 1993, dem ich mich wegen des besseren Klangs anschließe), manche sprechen auch von der "Mediatisierung" (und werden kritisiert, weil dieser Terminus für die Abschaffung der Reichsunmittelbarkeit von Kleinterritorien nach dem Reichsdeputationshauptschluß 1806 stünde) -, so ist doch klar: Mediokratie meint, daß die heutigen Massenmedien mindestens als Vierte Gewalt mitherrschen, möglicherweise sogar eine Art Übergewalt gewonnen haben. Sie bestimmen die politische Agenda gegenüber den Politikern nach "oben" und gegenüber dem Publikum nach "unten". Sie machen aus sachlicher Information seichte Unterhaltung, sie personalisieren die Politik durch den Zwang des Fernsehens zur Visualisierung prägnanter Personen.
Wo liegen nun die wichtigsten Merkmale eines Medienwandels? Zunächst muß festgehalten werden, daß die Medien schon immer wichtig waren, seit es eine räsonierende bürgerliche Öffentlichkeit gibt. Im übrigen gab es nicht nur "den" Strukturwandel der Öffentlichkeit vom bürgerlichen Diskurs zur massenmedialen Vermittlung, den Habermas (1971) beschrieb. Die Medienwelt war in Deutschland im Vormärz, in der Revolution von 1848, in der folgenden Reaktion im Kaiserreich, Weimar, Nationalsozialismus, Nachkriegszeit, im Kalten Krieg, nach Aufstieg und Expansion der elektronischen Medien immer im Wandel und häufig von starken Umbrüchen gekennzeichnet.
Einer dieser Umbrüche trifft uns derzeit. Er liegt in der Expansion und im Wandel von Form und Inhalt. Gab es z. B. bei den Printmedien 1980 noch 272 Publikumszeitschriften, so wurden 1990 bereits 546 gezählt. Gab es 1980 noch 745 Fachzeitschriften, so wurden 1990 in der IVW-Liste 866 Titel registriert. Die Anzeigenblätter wuchsen in derselben Zeit von 350 auf über 1000 Titel (Jarren 1994:4).
Ich nenne bewußt zuerst die Printmedien, deren Expansion man neben dem Fernsehen nicht vergessen darf. Bis 1980 gab es in Deutschland bekanntlich nur 2 Vollprogramme und je ein regionales drittes Kulturprogramm. 1990 gibt es schon über 150 privat-kommerzielle Hörfunkanbieter und über Kabel oder Satellit jeweils 20-30 Fernsehprogramme. In den letzten Jahren - zwischen 1989 bis 1994 - hat der tägliche Fernsehkonsum der Erwachsenen um 18,5%, der Kinder um 26,7% zugenommen - bei einer durchschnittlichen Sehdauer der Bevölkerung über 14 Jahre von 179 Minuten (Schulz 1994:7). Dabei muß man allerdings berücksichtigen, daß tendenziell die Vielseher noch mehr sehen und daß viele beim Fernsehen wegsehen, d.h. der Kasten im Wohnzimmer als bewegtes Bild den Hintergrund bestimmt. Form und Inhalt haben sich durch die gnadenlose Kommerzialisierung gewandelt. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten klappern der Devise "Wir amüsieren uns zu Tode" hilflos nach.
Die Auswirkungen auf die Politik sind beträchtlich. Bernd Guggenberger (1994: 66) meint: "Die Visualisierung der Politik ist im vollen Gange." Und weiter: "Die Medien wirken wie ein gigantisches Vergrößerungsglas. Sie bescheren der Politik der Volksparteien eine so zuvor nie gekannte Aufmerksamkeit und Verbreitungsgeschwindigkeit. Diese neue Extensität aber wird bezahlt mit Intensitäts- und Treueverlusten sowie einem Beständigkeits- und Berechenbarkeitsschwund, der sich unter anderem auch in der drastischen Zunahme der Wechselwähler ablesen läßt. Die Medien sind ebenso machtvolle wie unkontrollierbare Beschleuniger und Trendverstärker. Und das Fernsehen setzt als das geradezu klassische Medium des Siegers jene demokratiepolitisch so bedenkliche `Erfolgsspirale' in Gang, von der die Allensbacher Erfinderin der `Schweigespirale' leider nie spricht. Jetzt gilt es nicht mehr bloß: Nichts ist so erfolgreich wie der Erfolg, sondern: Nichts ist so erfolgreich wie die Suggestion des Erfolgs. Das Medium erschafft die Wirklichkeit, die abzubilden es vorgibt."
Die Fernbedienung hat mit dem Zapping das Channel-Surfing ermöglicht. Hasten von Aktion zu Aktion kennzeichnen das Medienverhalten und auch den Lebensstil vieler junger Leute. Die Parallelen zwischen Zapping und Wechselwähleranstieg sind unübersehbar.
Die Wahlforscher reden gerne in ihrem Jargon von der wachsenden "elektoralen Volatilität" - das meint den Wechselwähler, der mal hierhin mal dorthin flattert. Dem entspricht eine mediale Volatilität, ein Flüchten von einem Trend zum nächsten Thema. Eine kontinuierliche politische Linie eines Blattes oder eines Magazins verflüchtigt sich so. "Es ist ein Journalismus der Postmoderne entstanden, der sich progressiv dünkt" (v. Alemann 1995:85). Exemplarisch zeigt sich das an der Kommentierung der SPD-Kanzlerkandidaten seit Helmut Schmidts Rücktritt von 1982 bis heute. Was man bei dem einen Kandidaten gestern kritisiert hat, ist morgen vergessen, und wirft man übermorgen dem dritten vor, daß er so ist, wie man den vorletzten gerne gehabt hätte. Vogel war zu pedantisch und streng, Rau zu harmonistisch, Lafontaine zu polarisierend und zu unberechenbar, Engholm zu machtvergessen, Scharping zu berechenbar und hölzern, Lafontaine zu machtversessen und polarisierend und so weiter. Oder anderes Beispiel: der SPIEGEL veröffentlichte als Heft 35/1995 eine Titelgeschichte "Feldzug der Moralisten - Vom Umweltschutz zum Ökowahn". Wenige Wochen später erscheint ein SPIEGEL-Special-Heft (November 1995) unter dem Titel: "Die Macht der Mutigen. Politik von unten: Greenpeace, Amnesty & Co.".
Man darf aber nicht vergessen, daß viele dieser Wandlungen auch den Eigengesetzlichkeiten der Medienlogik, der "medialen Optik" (Schulz 1994) geschuldet sind. Der Zwang zur Visualisierung (und der Mangel an Phantasie der Journalisten) bescheren dem Nachrichtenseher immer wieder Autovorfahrten der Politiker, Pressekonferenzen und Händeschütteln und erste Spatenstiche, die kaum die politische Phantasie des Bürgers anregen. Die agenda-setting-Forschung ist ergänzt worden durch den "issue-attention-cycle" (Pfetsch 1994:14), der davon ausgeht, daß es für die Medien Eigengesetzlichkeiten über den Lebenszyklus eines Themas gibt: von der Vorphase über die Entdeckungsphase zum Höhepunkt und dann über die Abschwungphase in eine Nachproblemphase. Daneben beschäftigt sich die Medienwissenschaft mit "Nachrichtenwertkriterien", die die Verarbeitung der politischen Wirklichkeit prägen (Schulz 1994: 8). Die Nachrichten orientieren sich z.B. an Ereignismerkmalen wie Negativismus, Überraschung, Personalisierung, Elite-Status, gesellschaftliche Relevanz und/oder kulturelle Nähe. Ohne solche Kriterien im Kopf, ohne Routinen und Standards "stürbe der Redakteur bald vor Aufregungen", wie schon Walter Lippmann 1922 erkannte (vgl. Schulz ebd).
Die Medien haben aber nicht nur zwischen Parteien und Publikum eine starke Stellung erlangt, sie haben weitgehend auch die innerparteiliche Kommunikation übernommen. Parteizeitungen sind eingegangen oder jedenfalls zurückgegangen; Parteiabende vermitteln den Mitgliedern kaum neue Informationen über ihre Politik. Diese erhalten sie fast ausschließlich aus den Medien - ob es nun eine neue Politik ist, oder ob es alte Querelen über Personen und Positionen sind (vgl. dazu von Alemann 1992: 121 ff).
Das Medium prägt die Botschaft, wobei auch innerhalb der Medien noch Hierarchien bestehen. Die übergeordneten Tageszeitungen und politischen Wochenzeitungen, d.h. die Qualitätszeitungen oder auch die sogenannten "Edelfedern", sprechen nicht nur die politische Elite an, sondern auch die Journalisten der übrigen Medien. Ein altgedienter SPIEGEL-Redakteur hat mir in einem Interview einmal bekannt, daß er und viele seiner Kollegen in allererster Linie für die anderen Journalistenkollegen schrieben. Deren Urteil sei ihr Maßstab. Einige empirische Untersuchungen zu politischen Haltungen der Journalisten, insbesondere von Hans M. Kepplinger (1993, 1989), gehen davon aus, daß deren subjektive Weltsicht die Wirklichkeit bewußt verzerrt wiedergebe: "Aufgrund der skizzierten Befunde muß man davon ausgehen, daß die Journalisten - oder zumindest Teile des Journalismus - eine Schlüsselstellung im Prozeß des gesellschaftlichen Wertewandels einnehmen. Indem sie die Sichtweisen von Minderheiten übernehmen, zu denen sie eine grundlegende Affinität besitzen, und indem sie diese Sichtweisen zu einer Grundlage ihrer Berichterstattung machen, verschaffen sie den Sichtweisen dieser Minderheiten in weiten Teilen der Gesamtbevölkerung Geltung. Dadurch verschieben sie permanent das gesellschaftliche Wertsystem in Richtung ihres eigenen Wertsystems bzw. des Wertsystems jener gesellschaftlichen Minderheiten, zu denen sie grundlegende Affinitäten besitzen." (Kepplinger 1989: 70).
Kepplingers Befunde sind allerdings methodisch und wissenschaftspolitisch umstritten (Merten 1992). In seiner kritischen Haltung gegenüber den Medien überhaupt geht Oberreuter noch weiter als Kepplinger, der besonders die Linkstendenzen der Journalisten immer wieder thematisiert. Oberreuter sagt: "Die Mediatisierung der Politik bedeutet, daß die Medien, das Fernsehen voran, die Politik weithin ihren Eigengesetzlichkeiten unterworfen haben" (Oberreuter 1989:36). Damit ist das Modell der Medienkräfte am konsequentesten formuliert: Die Medien haben die Politik unterworfen. Schauen wir weiter, ob diese These haltbar ist.
5. Das bottom-up-Modell
Das dritte Modell propagiert das klassische demokratische Credo, daß die Politik von unten durch den Willen der Wähler über das Sprachrohr der Medien beherrscht sein muß. Das Publikum bestimmt die politische Agenda, die Medien sind das Sprachrohr, das nur verstärkt, um die Politiker in Parteien und Regierungen zu erreichen. Durch die Wahlen besitzen die Bürger darüberhinaus noch einen direkten Kanal der politischen Willensbildung. Die demokratisch gewählte Politik beeinflußt die Ereignisse der realen Außenwelt. Die Rückwirkungen werden dann wiederum von den Wählern direkt gespürt und aufgenommen. Damit kann der Regelkreis von vorne beginnen (siehe Abbildung 3 auf Seite 21).
Das Bundesverfassungsgericht hat in seinem SPIEGEL-Urteil dieses bottom-up-Modell in einer geradezu anrührenden Bilderbuchhaftigkeit beschrieben: "Soll der Bürger politische Entscheidungen treffen, muß er umfassend informiert sein, aber auch die Meinungen kennen und gegeneinander abwägen können, die andere gebildet haben. Die Presse hält diese ständige Diskussion in Gang; sie beschafft die Information, nimmt selbst dazu Stellung und wirkt als orientierende Kraft in der öffentlichen Auseinandersetzung. In ihr artikuliert sich die öffentliche Meinung; die Argumente klären sich in Rede und Gegenrede, gewinnen deutliche Konturen und erleichtern so dem Bürger Urteil und Entscheidung" (BVerfGE 20, 174f.).
Die Wirklichkeit ist anders geworden, so haben wir aufgrund der Skizze der beiden anderen Modelle gelernt. Die Parteien beeinflußen die Medien durch Kommunikationsmanagement und professionelle PR; sie dominieren den öffentlich-rechtlichen Rundfunk; sie dosieren ihre Zuwendung an genehme Journalisten; sie erfinden Ereignisse als symbolische Politik, woran die Medien eifrig mitstricken. Diese drängen ihre Agenda der Politik und den Bürgern auf, expandieren mit Flachsinn auf Kosten von sachlicher Information und solider Nachricht und versuchen endlich, sich die Politik auch noch zu unterwerfen.
Wo bleibt da der Bürger? Sicher gibt es dennoch einige Aspekte, die gegen die geschilderten Szenarien für das bottom-up-Modell sprechen. So bedeutet die Kommerzialisierung des Rundfunks - schließlich war die Presse schon immer privatwirtschaftlich dominiert - eine Markt-, Kunden- und Zuschauerorientierung, die man nach Qualitätsmerkmalen beklagen mag, aber durchaus dem Publikumsgeschmack über die Meßgröße der Einschaltquote dient. So konstatiert Jarren (1994: 6): "Aus vormals auf den Staat und die gesellschaftlichen Organisationen festgelegten `Klassenmedien' wurden auf die Gesellschaft verpflichtete `Massenmedien' und werden jetzt zunehmend publikumsorientierte `Zielgruppenmedien', die sich als höchst wandlungsfähig erweisen , indem sie von Fall zu Fall ihr Publikum suchen oder die Interessen bestimmter gesellschaftlicher Gruppen verfolgen".
Dabei müsse und dürfe man dieses Publikum auch nicht überfordern. Im Alltag der meisten Menschen spielt Politik doch eine höchst marginale Rolle; er wird von privaten Ereignissen und interpersonaler Kommunikation geprägt. Gerade die Vielfseher sind unpolitisch, gleichzeitig gehören sie gesellschaftlich eher zu den unterprivilegierten Schichten (Langenbucher 1989). Ob man die Ergebnisse der Medienforscher über Zunahme des Fernsehkonsums nicht viel kritischer gewichten müßte, ist deshalb fraglich. Dann müßte man eingestehen, daß die Politiker und Kommunikationsstrategen das Fernsehen bei weitem überschätzen.
Beim Hörfunk gibt es immerhin Demokratisierungsansätze mit den zahlreichen Lokalradios zu beobachten, und bei den Printmedien hat sich durch einfache und billigere Kopier- und Satztechniken eine technische Revolution ereignet, die es auch Bürgerinitiativen, Selbsthilfegruppen und Stadtteilforen ermöglicht, attraktive Blätter zu gestalten, zu vervielfältigen und zu verteilen. Die Möglichkeiten der Gegenöffentlichkeit von unten sind durch diese Techniken also deutlich gewachsen. Diese "Kommunikationsrevolution" wird bei uns kaum gewürdigt, war aber in autoritären Regimen - wie in der alten DDR - von den Machthabern gefürchtet und deshalb zum großen Teil verboten. Auch intern in den Parteien werden diese neuen Vervielfältigungstechniken genutzt, um eigene Stadtteilblätter und Zielgruppen-Zeitungen herauszugeben.
Ob sich durch die viel weigergehende Multi-Media-Revolution tatsächlich eine elektronische grass-roots-Bewegung von unten via Internet und anderen nicht hierarchischen und unkommerziellen Netzen ergeben wird, mag mancher angesichts der Euphorie, die vorherrscht, noch mit Skepsis betrachten.
Jedenfalls existieren neue Medien und Netze der Kommunikation von unten gegen die Allmacht der Parteipolitiker und Medienkonzerne von oben. Und es gibt auch neue Trägergruppen und neue Inhalte. Es gibt die "Macht der Mutigen. Politik von unten: Greenpeace, Amnesty & Co.", wie der SPIEGEL Special sein schon erwähntes umfangreiches Novemberheft 1995 betitelt. Die Erfolge der Nongovernmental Organizations (NGOs) sind weltweit bemerkenswert, wie in den 90er Jahren die Umweltkonferenz in Rio, die Sozialkonferenz in Kopenhagen oder die Frauenkonferenz in Peking gezeigt haben.
Die Aktion von Greenpeace gegen den großen Shell-Konzern im Sommer 1994, um durch Mobilisierung der Öffentlichkeit die Versenkung der Ölinsel Brent Spar in die Nordsee zu verhindern, war eine stupende Leistung.
Freilich: war das wirklich bottom-up-Kommunikation? War dieser Erfolg nicht nur durch das Zusammenspiel eines Anstoßes von unten, der Veröffentlichung und Verbreitung durch die großen Medien, deren Kameramänner von Greenpeace gleich per Hubschrauber mit abgesetzt wurden, und durch die etablierten Politiker, die sich von rechts bis links recht opportunistisch den Boykottaufrufen anschlossen, möglich? In der Tat, es bleibt ein unangenehmer Beigeschmack, wollte man diese Aktion rein als Sieg der Öffentlichkeit von unten feiern. Es war ein Sieg der gesamten Mediengesellschaft.
6. Das Biotop-Modell
Für alle drei bisherigen Modelle - top-down, Mediokratie und bottom-up - sprachen plausible Gründe, empirische Fakten und jeweils Progagonisten aus der Literatur. Also liegt das ideale Modell vielleicht einfach in der allgemeinen Symbiose von Alles-hängt-mit-allem-zusammen, irgendwie? Das wäre sicher zu einfach, und es wäre auch unbefriedigend, denn ein solches allseitiges unspezifisches Interdependenz-Modell wäre konturen- und profillos (siehe Abbidlung 4 auf Seite 24).
Die empirische Analyse von Kleinnijenhuis und Rietberg, der ich die Idee zu den drei Modellen entnommen habe, kommt in ihrem empirischen Korrelationstest der Zusammenhänge zu ziemlich überraschenden Ergebnissen. Sie haben dazu für die politische Agenda des Publikums Meinungsumfragen zu ökonomischen Fragen operationalisiert, diese mit Indikatoren einer Inhaltsanalyse zur Medien-Agenda konfrontiert und schließlich zur Agenda der Politik parteiprogrammatische Aussagen mit den beiden anderen Daten korreliert. Sie resümieren:
"The analyses lead us to reject the model of mediacracy. The top-down model is confirmed. The buttom-up model is confirmed also, since the political agenda is directly influenced by the public agenda" (Kleinnijenhuis/Rietberg 1995: 114).
Sie beobachten also ein gewisses Zusammenspiel von Parteipolitik einerseits und Publikum andererseits. Die Medien dagegen seien weder zur einen noch zur anderen Seite responsiv, d. h. offen aufnahmefähig.
Die Diskussion in der deutschen Parteien- und Kommunikationsforschung teilt zwar einen Aspekt dieser Sichtweise, nämlich das Zusammenwirken von zwei Partnern in dem Dreieck aus Politik, Medien und Publikum, aber sie ist völlig anderer Ansicht über die beteiligten Allianzen. Fast einhellig wird hier, wenn nicht sogar eines der einseitigen Modelle, die die Übermacht einer Seite favorisieren, dem Zusammenspiel von Politik und Medien, meist zu Lasten des Publikums, der Vorzug gegeben.
Die abweichenden Ergebnisse der niederländischen Studie sind vielleicht damit zu erklären, daß mit den geschriebenen Parteiprogrammen wohl ein problematischer Indikator für die politische Agenda gewählt wurde. Tatsächlich tendieren Parteien dazu, in ihre Programme viel Schönes, Gutes und in der Öffentlichkeit Akzeptables hineinzuschreiben, was zum Teil durch Umfragen ermittelt wurde. Insofern könnte hier eine Scheinkorrelation vorliegen. Andererseits referieren die Medien selten die Inhalte der oft wenig spannenden Parteiprogramme, da sie nicht ganz zu Unrecht von einem niedrigen Stellenwert für die praktische Politik ausgehen. Parteiprogramme sind sicher wichtiger für die interne Integration der Parteien als für die externe politische Kommunikation.
Jüngere empirische Untersuchungen in Deutschland bestärken eher die These vom Biotop zwischen Politikern und den Journalisten. Werner Patzelt hat in seinen Intensivinterviews immer wieder das enge Zusammenwirken von Politikern und Journalisten bestätigt gefunden, wie die typische Äußerung eines Bundestagsabgeordneten belegt: "Also, wir spielen auch gut zusammen. Wenn der Journalist sagt: `Paß auf, könntest du das nicht mal hochfahren?' - ich greife es sofort parlamentarisch auf, und die bespiegeln das wieder" (Patzelt 1991: 323).
Die Beziehungen von Politikern und Journalisten sind eine "Art Tauschverhältnis mit wechselseitiger Abhängigkeit" (Sarcinelli 1991: 477). Dem Nutzen des Politikers
* Persönliche Publicity,
* Thematisierung eines ihm nützlichen Themas,
* De-Thematisierung eines ihm schadenden Themas,
* Informierung durch Journalisten (z. B. über Konkurrenten),
* Gewogenheit des Journalisten,
steht ein reziproker Nutzen des Journalisten gegenüber. Auch er hat ein Interesse an persönlichem Prestige, Thematisierung eines nützlichen Themas und De-Thematisierung eines Themas, das er nicht favorisiert, die langfristige Informierung durch Politiker (z. B. auch über konkurrierende Journalisten) und die langfristige Gewogenheit von Politikern. Beide verfolgen insofern ein gemeinsames Ziel, nämlich die Aufrechterhaltung der politischen Kommunikation, trotz partieller unterschiedlicher Intentionen und Interessen.
Beide können sich dabei auch in Abhängigkeiten verstricken, sie werden zu interagierenden Akteuren in Verhandlungsnetzwerken (Jarren 1994). Diese symbiotische Beziehung wird besonders durch die polemische Metapher vom "Raumschiff Bonn" illustriert, in der beide Seiten sich gefangen und auch befangen sehen. Der Journalist muß seine speziellen Quellen pflegen, der Politiker seine vertrauten Diskussionspartner. Beide taumeln schwerelos durch die künstliche Atmosphäre der Raumkapsel. Das Publikum bleibt unten auf dem Boden und beobachtet das seltsame Tun der beiden im Fernsehen.
In einer neuen Studie zur Responsivität des deutschen Bundestages gegenüber der Öffentlichkeit resümiert Brettschneider (1995: 223 ff), daß die Responsivität des deutschen Bundestages gegenüber der öffentlichen Meinung größer sei als vielfach angenommen. Im übrigen habe sich ihr Grad seit 1949 kaum verändert, sie habe nur in beiden Richtungen geschwankt. Bei bedeutsameren Themen sei die Responsivität überdurchschnittlich sowie bei einem Konsens in der Bevölkerung über einen politischen Streitpunkt.
Wenn der neuerdings modische Begriff der politischen Klasse überhaupt Sinn macht, dann muß er auf dieses Biotop von Politikern und Medien, insbesondere im kleinen Bonn mit seinem schwer überschaubaren Nebeneinander von offiziellen und informellen Informationskanälen mit Konferenzen, Hintergrundgesprächen und "geheimbundähnlichen Zirkeln" angewandt werden (Jarren et al 1993: 23 f). Hier ist durchaus der Begriff "Schattenpolitik" (v. Alemann 1994) angebracht. Die Bevölkerung kann dieses Miteinander und Gegeneinander, diesen Schlagabtausch von Inszenierungen und Skandalen, "Hosianna" und "Kreuziget-Ihn" nur wie sprachlose Zuschauer beim Tennis beobachten: mit offenem Mund von links nach rechts blickend.
7. Zum Schluß das Ende der Geschichte
Nein, die Geschichte ist noch nicht zu Ende. Um abschließend kurz auf unsere Eingangsfabel zurückzukommen: Die ursprüngliche Magd hat sich als ein Aschenputtel entpuppt, sie hat ihr ärmlich dienendes Dasein hinter sich gelassen, plötzlich glitzernde Kleider an und sitzt am Tisch des Prinzen. Die beiden haben offensichtlich eine enge Beziehung und reden viel miteinander. Und die große Schar der Gäste schaut zu, amüsiert oder ärgert sich. Aber ob sie heiraten werden oder wollen, das wissen wir nicht. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann reden sie darüber noch heute. Denn die Geschichte ist nie zu Ende.
Literaturangaben
Anmerkungen
* Prof. Dr. Ulrich von Alemann ist Inhaber des Lehrstuhls "Politikwissenschaft" und geschäftsführender Leiter des Instituts für Politikwissenschaft an der FernUniversität Hagen und Leiter der "Forschungsinitiative Verbände". Der folgende Text ist der Vorabdruck einem in 1996 erscheinenden Band, hrsg. von Oscar W. Gabriel, Oskaer Niedermayer und Richard Stöss, bei der Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn.