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Was ist der Framing-Effekt?
«Framing» ist eines dieser Trendwörter, das immer mal wieder aufploppt. Aber was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff?
Ganz einfach: der Framing-Effekt. In der Psychologie bezeichnet dieser das Phänomen, dass unsere Wahrnehmung und Entscheidungsfindung stark von der Art und Weise beeinflusst wird, wie Informationen präsentiert werden. Es ist, als ob wir durch einen «Rahmen» (engl. «Frame») auf die Welt blicken.
Ändert sich dieser Rahmen, ändert sich auch unser Blick auf die Dinge. Im Marketing nutzen wir den Framing-Effekt, um Produkte und Dienstleistungen in einem möglichst attraktiven Licht darzustellen.
Durch das geschickte «Einrahmen» unserer Botschaften, können wir die Kundenwahrnehmung beeinflussen und Entscheidungsprozesse lenken. Es ist wie ein Zaubertrick fürs Marketing – und Sie sind der Zauberer!
Die Macht von Framing
Das Thema Framing ist ein komplexes Forschungsgebiet, das noch nicht vollständig verstanden ist. Obwohl die Allgegenwart des Framings in den Sozialwissenschaften anerkannt ist, gibt es bisher keine kohärente Theorie, die erklärt, wie Frames in Texte eingebettet sind und wie sie das Denken beeinflussen.
Kahneman/Tversky: Wie Formulierungen Entscheide beeinflussen
Eine klassische Studie in diesem Bereich wurde 1981 von den Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky durchgeführt. Sie zeigten, dass die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, die Risikobereitschaft der Menschen beeinflusst.
In ihrer Studie präsentierten sie den Teilnehmern eine hypothetische Situation, in der sie zwischen zwei Programmen zur Bekämpfung einer Krankheit wählen sollten.
Gruppe 1 stand vor folgendem Entscheid:
- Programm A: 200 Personen (von 600) würden gerettet
- Programm B: Zu 33.3 % werden alle gerettet, zu 66.7 % wird niemand gerettet.
Hier haben sich 72 % der Studienteilnehmenden für Programm A entschieden. (Lieber 200 sicher retten, als riskieren, dass alle sterben)
Gruppe 2 stand vor folgendem Entscheid:
- Programm C: 400 Personen sterben.
- Programm D: Zu 33.3 % stirbt niemand. Zu 66.7 % sterben alle.
Hier haben sich 78 % für das Programm D entschieden. (Ob 600 oder 400 sterben ist etwa gleich «schlimm». Chance, dass niemand stirbt, scheint attraktiv).
Mathematisch standen beide Gruppen vor dem exakt gleichen Entscheid. Und doch entschieden sich die Teilnehmenden deutlich öfter für jeweils das Programm, welches aufgrund der verwendeten Formulierung (Frames!) der Programme attraktiver erschien.
Die Wirkung von Framing
Durch die Auswahl bestimmter Worte, Formulierungen und Betonungen kann ein Sachverhalt in unterschiedlichen «Rahmen» oder «Frames» dargestellt werden.
Einige Studien haben gezeigt, dass Framing einen signifikanten Einfluss auf die Emotionen der Menschen haben kann. Je nachdem, wie eine Nachricht präsentiert wird, können unterschiedliche Emotionen wie Angst, Ärger, Traurigkeit oder Freude ausgelöst werden. Vgl. Abbildung 1
Abbildung 1: Intensität Emotionen mit und ohne Verursacher-Frame (Quelle: Rinaldo Kühne / Katharina Sommer / Patrick Weber 2015: Kognitive und emotionale Framing-Effekte auf Einstellungen.)
Ein bekanntes Beispiel für Framing ist die Darstellung von Nachrichten in den Medien. Beispielsweise kann ein Bericht über eine Demonstration als «friedlicher Protest» oder als «gewalttätige Ausschreitungen» bezeichnet werden. Diese unterschiedlichen Frames können dazu führen, dass die Leser oder Zuhörer unterschiedliche Emotionen und Meinungen zum Thema entwickeln.
Auch in der Politik und im Marketing wird Framing eingesetzt, um die öffentliche Meinung in eine bestimmte Richtung zu lenken oder um Produkte und Dienstleistungen positiv darzustellen.
Die bewusste Nutzung von Framing kann jedoch auch ethische Fragen aufwerfen, da sie darauf abzielt, die Meinungsbildung und Entscheidungsfindung der Menschen zu beeinflussen. Daher ist es wichtig, sich der Auswirkungen von Framing bewusst zu sein und kritisch mit Informationen umzugehen.
Aufgepasst: Wirkung wird oft auch überschätz
Die Macht des Framings ist umstritten. Steven Pinker argumentiert in seinem Buch «The Stuff of Thought», dass die Behauptungen von George Lakoff über die Bedeutung von Metaphern und Frames aus philosophischer und psychologischer Sicht nicht haltbar seien. Pinker zitiert eine Studie, in der die Teilnehmer nicht schneller auf eine konzeptuelle Krankheitsmetapher reagierten, als es die Forscher erwartet hatten. Die Teilnehmer reagierten jedoch schneller, wenn die Metapher auf eine ungewöhnliche Art präsentiert wurde. Das deutet darauf hin, dass sprachliche Frames primär dann eine Wirkung haben, wenn sie neu und überraschend sind.
Die Wirkung des Framings kann auch sehr individuell sein. Eine Studie einer internationalen Forschergruppe um Marc Helbling vom WZB in Berlin hat gezeigt, dass Schweizer Wählerinnen und Wähler auf Framing in der Regel damit reagierten, dass sie ihre eigene politische Position nur noch stärker vertreten als zuvor.
Eine weitere Studie aus dem Jahr 2006 zeigte, dass die Menschen unterschiedlich stark durch das Framing beeinflusst werden, je nachdem, wie stark ihr präfrontaler Kortex, der an der Handlungsplanung beteiligt ist, arbeitete. Menschen sind dem Framing-Effekt nicht schutzlos ausgeliefert, wenn sie über die präsentieren Botschaften nachdenken.
Welche Rolle spielt Framing im Marketing?
Framing spielt eine entscheidende Rolle im Marketing, da es die Wahrnehmung und Interpretation von Informationen durch Kunden beeinflusst. Durch gezieltes Framing können Marketer Botschaften so gestalten, dass sie auf die Bedürfnisse, Werte und Emotionen der Zielgruppe abgestimmt sind. Dies fördert eine positive Assoziation mit der Marke oder dem Produkt und kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Die wichtigsten Schritte im Framing im Marketing sind:
- Zielgruppenanalyse: Identifiziere die Bedürfnisse, Werte und Vorlieben deiner Zielgruppe.
- Botschaftsformulierung: Entwickle passende Botschaften, die auf die Zielgruppenanalyse abgestimmt sind.
- Kontextgestaltung: Platziere deine Botschaften im richtigen Kontext, z. B. durch ansprechende Bilder oder Geschichten.
- Kanalauswahl: Wähle die geeigneten Marketingkanäle, um deine Botschaften effektiv zu verbreiten.
- Erfolgskontrolle: Überprüfe die Wirkung deiner Framing-Strategie und passe sie bei Bedarf an.
Durch erfolgreiches Framing im Marketing können Unternehmen ihre Markenpositionierung stärken und den Absatz ihrer Produkte steigern.
Später in diesem Artikel werden diese Schritte noch vertieft. Zunächst zur Veranschaulichung ein paar Beispiele für Framing.
Beispiele für Framing
Beispiel Virus vs. Raubtier (aus dem Buch: Politisches Framing von Elisabeth Wehling)
Bei einem an der Universität Stanford durchgeführten Experiment wurden zwei Gruppen beauftragt, einen Text über die Entwicklung der Kriminalität zu lesen.
Fast exakt.
Es gab einen kleinen Unterschied: Die eine Gruppe bekam den Text, bei welchem das Wort «Kriminalitätsvirus» benutzt wurde, bei der anderen Gruppe wurde das Wort «Kriminalitätsraubtier» benutzt.
Ansonsten war der Text exakt gleich.
Anschliessend wurden alle Teilnehmer/innen befragt. Mit einem erstaunlichen Ergebnis:
Die Gruppe, welche vom «Kriminalitätsvirus» gelesen haben, waren deutlich öfter für präventive Massnahmen zur Bekämpfung der Kriminalität. Hingegen befürworteten Probanden aus der Gruppe «Kriminalitätsraubtier» deutlich öfter lange Gefängnis-Strafen.
Der Frame: Viren kann man nicht bekämpfen, man muss sich dagegen schützen. Raubtiere dagegen kann man einsperren, zum Schutze der Bevölkerung.
Ein Frame, verpackt in einem einzigen Wort, hat den Unterschied gemacht.
Marketing-Beispiel «Aldi-Kinder»
Schweizerinnen und Schweizer unterteilen sich selbst seit Generationen in zwei Gruppen: Migros-Kinder und Coop-Kinder.
Das hat damit zu tun, dass es in der Schweiz lange nur zwei Platzhirsche im Detailhandel für Lebensmittel und Haushaltsprodukte gab.
Erst in den 2000er-Jahren sind mit Aldi, Lidl und Denner weitere Anbieter auf den Markt gekommen. Nur: Der Frame «man ist entweder Migros-Kind oder Coop-Kind» hat sich gehalten.
Aldi hat diesen Frame offenbar erkannt und einen neuen Frame gewagt: «Aldi-Kinder gibt es!».
Es wäre jedoch töricht gewesen, auf ein Plakat zu schreiben: «Seien Sie ein Aldi-Kind». Das hätte nicht funktioniert. Stattdessen hat Aldi auf ihre Plakate geschrieben: «Aldi-Kinder lieben Frische».
Aldi hat den Begriff «Aldi-Kinder» gar nicht erst erklärt oder thematisiert. Sondern schlicht und einfach benutzt. So als ob es ihn geben würde. Und damit wurde er zum Frame.
Frame definieren: Schritt für Schritt
Schritt 1: Zielgruppe definieren
Der erste Schritt zur Definition Ihres Frames ist also, Ihre Zielgruppe genau zu kennen.
Wem wollen Sie Ihre Botschaft übermitteln? Was sind ihre Interessen, Bedürfnisse, Vorlieben? Wo hängen sie online und offline herum? Warum sollten sie sich für Ihr Produkt interessieren?
Die Antworten auf diese Fragen sind Ihr Schlüssel zu einer effektiven Framing-Strategie. Stellen Sie sich Ihre Zielgruppe als buntes Kaleidoskop vor – je genauer Sie hinschauen, desto besser können Sie die richtigen Farben (oder Frames) auswählen, die sie zum Leuchten bringen.
Schritt 2: Botschaft auswählen
Jetzt, wo Sie Ihre Zielgruppe im Griff haben, ist es Zeit, den goldenen Faden Ihrer Geschichte zu spinnen: Ihre Botschaft.
Was genau wollen Sie kommunizieren? Welche Werte, Ideen oder Emotionen möchten Sie hervorheben?
Ihre Botschaft sollte kurz, prägnant und fesselnd sein. Sie ist der Leuchtfeuer, der Ihre Zielgruppe durch die Welt Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung führt. Überlegen Sie also sorgfältig, was und wie Sie es sagen möchten.
Denken Sie daran: In der Welt des Framing ist Ihre Botschaft nicht nur ein einfacher Text – es ist die Melodie, die Ihr Publikum zum Tanzen bringt!
Schritt 3: Framing-Strategie entwickeln
Welche Worte, Bilder oder Emotionen sollen verwendet werden, um Ihre Botschaft zu verstärken? Wie kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einem positiven Licht dargestellt werden? Wie können Sie Ihre Zielgruppe zum Handeln bewegen?
Beantworten Sie diese Fragen und Sie haben den Rahmen für Ihre Botschaft festgelegt. Das ist wie das Schreiben eines Drehbuchs für einen Blockbuster-Film - spannend, kreativ und ein bisschen herausfordernd. Aber das Ergebnis ist es definitiv wert!
Schritt 4: Umsetzung und Überwachung
Es ist Zeit, Ihren kunstvoll gestalteten Frame in die Welt hinaus zu senden.
Doch die Arbeit hört hier nicht auf. Jetzt geht es darum, die Umsetzung genau zu überwachen. Wie reagiert Ihre Zielgruppe? Ist die Botschaft effektiv? Erzielen Sie die gewünschten Ergebnisse? Indem Sie die Performance kontinuierlich analysieren und anpassen, stellen Sie sicher, dass Ihr Frame im Rampenlicht strahlt.
Im dynamischen Marketing ist Flexibilität der Schlüssel zum Erfolg!
Checkliste für eine erfolgreiche Framing-Strategie im Marketing
1. Wörter / Wörter-Kombinationen kreieren
Schreiben Sie eine Liste von Wörtern und Phrasen, die Ihre Marketing-Botschaften unterstreichen und hervorheben können. Denken Sie daran, dass diese Wörter Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einem positiven Licht präsentieren sollten.
2. Benutzte Wörter analysieren: Welche Emotionen werden angesprochen
Untersuchen Sie die von Ihnen erstellte Liste und überlegen Sie, welche Emotionen jedes Wort oder jede Phrase hervorrufen könnte. Sind sie positiv, negativ oder neutral? Wählen Sie Wörter oder kreieren Sie Wort-Kombinationen, die positive Emotionen wecken.
3. Benutzte Wörter: Welche Assoziationen gibt es
Gehen Sie über die Emotionen hinaus und denken Sie über die Assoziationen nach, die diese Wörter hervorrufen können. Unterstützen diese Assoziationen Ihre Botschaft und die gewünschte Wahrnehmung Ihrer Marke?
Ein simpler Trick dafür ist: Für die verwendeten Wörter alle Adjektive notieren, die mit dem Wort in Verbindung gebracht werden.
Z.B. Regenbogen: bunt, schön, selten
Anschliessend kann man überprüfen, ob diese Adjektive mit den Werten und der gewünschten Wahrnehmung des Unternehmens übereinstimmen.
4. Frame der Marketing-Botschaften überprüfen
Schauen Sie die entworfenen Marketing-Botschaften an.
- Passt der Frame der Gesamtbotschaft? (Lebensretter vs. Totengräber)
- Passt der Frame der einzelnen Worte? (Aldi-Kinder)
- Wird die Marketing-Botschaft positiv wahrgenommen oder manipulativ?
- Wie wird der Sender der Botschaft (also vielleicht Sie?) wahrgenommen?
5. Marketing-Botschaften testen und anpassen
Implementieren Sie Ihre überarbeiteten Marketing-Botschaften und beobachten Sie die Reaktionen Ihrer Zielgruppe. Nutzen Sie das Feedback, um Ihre Botschaften weiter zu verfeinern und zu optimieren. Seien Sie bereit, Anpassungen vorzunehmen, um die Wirksamkeit Ihrer Framing-Strategie zu maximieren.
Fazit: Framing im Marketing kann den Unterschied machen
Framing im Marketing kann tatsächlich den Unterschied machen. Durch die bewusste Gestaltung und Präsentation von Informationen können Marken die Wahrnehmung und Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen.
Dies kann beispielsweise durch die Hervorhebung bestimmter Eigenschaften eines Produkts oder durch die Verwendung von Sprache und Bildern, die bestimmte Gefühle oder Assoziationen hervorrufen, erreicht werden.
Framing kann dazu beitragen, die Wertschätzung eines Produkts zu erhöhen, den wahrgenommenen Wert zu steigern und die Kaufbereitschaft zu fördern.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Wirkung des Framings variieren kann und von verschiedenen Faktoren wie der Einzigartigkeit des Frames, der persönlichen Einstellung des Verbrauchers und anderen kontextbezogenen Faktoren abhängt. Daher sollten Marketer den Einsatz von Framing sorgfältig überlegen.