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Die Forschungsstelle sotomo hat jüngst eine detaillierte Studie zu den Werbeausgaben bei Wahlen und Abstimmungen vorgelegt. Die Studie zeigt, dass die finanziellen Mittel der Parteien, Verbände und Komitees sehr ungleich verteilt sind. Gleichzeitig wird festgestellt, dass ein hoher Werbeaufwand nicht unbedingt zum Erfolg an der Urne führt.
Dabei wird jedoch die Rolle der Medien ausgeblendet und nicht beachtet, dass politische Werbung durch die Medien deutlich verstärkt werden kann und sich auf diese Weise die Themen und Botschaften von Kampagnenakteuren leichter durchsetzen können.
Unsere Fallstudie zu vier Abstimmungen hat sich dieser Problematik angenommen und zeigt das Zusammenspiel zwischen „paid media“ (Werbung) auf der einen Seite und „free media“ (redaktionelle Inhalte) auf der anderen.
Die beiden Initiativen der SVP (und bei der Minarettinitiative auch der EDU) finden deutlich mehr Medienresonanz als andere Initiativen.
Der Vergleich mit der Initiative zum Exportverbot von „Kriegsmaterial“ und zur Steuergerechtigkeitsinitiative zeigt, dass dort vor allem für die Gegenkampagnen hohe Werbeausgaben getätigt wurden, während es bei der Minarett- und der Ausschaffungsinitiative fast nur die Pro-Kampagnen der Initianten gab.
Die höchst asymmetrischen Kampagnenressourcen erklären aber noch nicht die starke Medienresonanz für Vorlagen der SVP gegenüber den Vorlagen von anderen politischen Akteuren, bei denen ebenfalls viel Werbung betrieben wird und die Ressourcen sehr ungleich verteilt sind. Mitentscheidend für die starke Medienresonanz ist der provokative, tabubrechende Charakter der Kampagnen.
Bei der Minarett- und der Ausschaffungsinitiative werden die stark beworbenen, provokativen Plakate und Inserate selbst zum Thema, treiben die Berichterstattung an und verbreiten so wesentliche Botschaften der Initianten. Bei der Initiative zum Exportverbot von „Kriegsmaterial“ und zur Steuergerechtigkeitsinitiative fehlt hingegen das Geld (Pro-Kampagne) und dort, wo sehr viel Geld für die Werbung eingesetzt wird, fehlt die Provokation (Kontra-Kampagne).
Gerade also die Kombination aus finanzstarken und gleichzeitig provokativen Kampagnen vermag die Agenda der Medien mitbestimmen.