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Priming und Nutzeroberflächen
Der Kontakt mit einem Reiz beeinflusst das Verhalten bei späteren – möglicherweise unzusammenhängenden – Aufgaben, was Priming genannt wird. Priming-Effekte sind auch häufig in den Bereichen Usability und Webdesign zu beobachten.
by Kim Flaherty (deutsche Übersetzung) - 24. Januar 2016
Lesen Sie den folgenden Satz:
„Der Duft nach warmem Brot zog verlockend aus der Bäckerei.“
Komplettieren Sie jetzt das folgende Lückenwort:
B_ _ T_R
Wir vermuten, dass Sie nicht „Bautür“, „bester“, „Bieter“, „bitter“ oder „bunter“ geraten haben. Es ist nämlich sehr wahrscheinlich, dass Ihr Wort „Butter“ war. „Brot und Butter“ gehören im Sprachgebrauch häufig zusammen und die Erwähnung von „Brot“ aktivierte damit in Verbindung stehende Konzepte, weshalb man an „Butter“ – und keine der anderen passenden Alternativen – denkt.
Psychologen nennen dieses Phänomen Priming. Es bezeichnet die Tatsache, dass das Erleben eines Reizes (in diesem Fall der erste Satz über den Duft von Brot) die nachfolgende Reaktion auf einen anderen Reiz (in unserem Beispiel das Lückenwort) beeinflusst. Nachdem Sie am Abend einen Horrorfilm im Fernsehen gesehen haben, werden Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit bei jedem Knacken und Geräusch im Haus erschrecken, als wenn Sie sich gerade eine Komödie angesehen haben. Studien haben gezeigt, dass Menschen, die das Wort „Freundlichkeit“ gehört haben, andere Menschen später als freundlicher beurteilen. Wenn Sie den Geruch eines Reinigungsmittels wahrnehmen, erinnern Sie sich an verschiedene Reinigungsaufgaben und sind vorsichtiger, während Sie einen krümeligen Keks essen.
Priming wurde in der Kognitions- und Sozialpsychologie umfassend erforscht und derartige Priming-Beispiele sind in fast allen Aspekten des Alltags zu beobachten. Priming bestimmt unser Verhalten und unsere Reaktion auf die Umgebung, ausserdem ist es eine effektive Abkürzung, die es uns ermöglicht, schnelle Entscheidungen zu treffen. Es ist auch ein effizientes Überzeugungswerkzeug, das häufig im Marketing und in der Werbung verwendet wird. (Falls Sie wissen möchten, wie Geräusche und Verpackung den Geschmack unseres Essens beeinflussen, lesen Sie diesen aktuellen Artikel in New Yorker.)
Priming und Webdesign
Elemente der Nutzeroberfläche können das Nutzerverhalten und Erwartungen bestimmen. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Nutzer an der Kasse einer e-Commerce Webseite ein Feld für Gutscheincodes sehen. Obwohl sie vielleicht gar keinen Gutschein verwenden wollten, bringt das Vorhandensein des Gutscheinfelds sie dazu, den Bezahlvorgang abzubrechen und nach einem Aktionscode zu suchen – das sehen wir immer wieder in unseren Tests von e-Commerce Webseiten. FOMO (Angst, etwas zu verpassen) ist der Grund dafür, dass auf Webseiten mit auffälligen Gutscheinfeldern viele Verkäufe verlorengehen.
Auf der Pottery Barn Website werden Benutzer durch das Feld Gutscheincode dazu gebracht, nach einem Gutschein zu suchen.
Bilder und Seiteninhalte haben zur Folge, dass Leute Erwartungen an die Webseite stellen. Falls diese Annahmen bestätigt werden, ist das Gesamterlebnis reibungslos und angenehm. Falls sich die Annahmen allerdings als falsch herausstellen, haben Menschen oft den Eindruck, dass die Usability der Website schlecht ist. Im unten stehenden Beispiel sind auf der Startseite einer Privatschule mehrere Bilder kleiner Kindern zu sehen, die Sie glauben lassen könnten, dass es sich um eine Vorschule, oder maximal eine Grundschule, handeln könnte. In Wirklichkeit kann die Schule bis zur 8. Klasse besucht werden.
Die Bilder kleiner Kinder auf der Website der Challenger School könnten Benutzer fälschlicherweise glauben lassen, dass es kein Angebot für ältere Kinder gibt.
Die Ästhetik und das Aussehen einer Seite prägen auch den ersten Eindruck, den wir von einer Website oder einem Unternehmen haben. Nachfolgend sehen Sie die Websites von zwei chinesischen Restaurants. Sie können wahrscheinlich bereits nach einem Blick auf die Startseite erahnen, welches der beiden Restaurants eine Kette ist. Obwohl Benutzer solche Annahmen nicht immer bewusst formulieren, beeinflussen sie das Nutzerverhalten, die Interaktion mit der Website und die Einstellung gegenüber dem Unternehmen.
Zwei Websites chinesischer Restaurants: das weniger raffinierte visuelle Design im linken Screenshot lässt Benutzer glauben, dass es sich um ein lokales, authentisches Restaurant handeln könnte – im Gegensatz zum Restaurant mit der zweiten Webseite (rechts).
Priming und Usability-Tests
Wenn Sie Usability-Studien planen oder anbieten, wissen Sie wahrscheinlich, dass ein guter Test die Teilnehmer in keinster Weise beeinflussen darf. Es gibt in Nutzerstudien viele Gelegenheiten, Nutzer zu beeinflussen – von der Formulierung der Aufgabe bis hin zum Verhalten des Moderators. Wenn in Aufgaben Begriffe vorkommen, die bereits auf der Nutzeroberfläche vorhanden sind, werden Nutzer von der Aufgabenformulierung beeinflusst und tendieren dazu, nach genau diesen Begriffen zu suchen. In einem unserer Tests baten wir die Nutzer, nach einem „iPad Keypad“ zu suchen. Obwohl das Wort „Keypad“ bei weitem nicht so häufig verwendet wird wie „Tastatur“, gaben die meisten Nutzer „Keypad“ statt „Tastatur“ in das Suchfeld ein. Anders ausgedrückt, brachten wir die Nutzer per Priming dazu, den selteneren Begriff zu verwenden. Hätte die Website diesen Begriff im Namen des Produkts verwendet, hätten wir die falschen Schlussfolgerungen gezogen und angenommen, dass das Produkt leicht zu finden ist.
Ein weiteres Beispiel für Priming in Usability-Tests ist ein Moderator, der Nutzer versehentlich dazu bringt, sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten. Manchmal kann schon übertriebene Freundlichkeit Teilnehmern das Gefühl geben, dass sie die Freundlichkeit erwidern müssen, indem sie das Design zu positiv beurteilen oder sich bei den Aufgaben extrem anstrengen. In anderen Situationen könnte der Moderator Nutzer beeinflussen, indem er zu viel redet oder zu viele Wörter verwendet. Die Frage „Was macht dieser Button Ihrer Meinung nach?“ kann Nutzer darüber informieren, dass das UI-Element ein Button ist – ohne diesen Hinweis hätten Sie vielleicht gar nicht bemerkt, dass es ein aktives Element ist. Der Moderator könnte auch (manchmal unabsichtlich) eine bestimmte Verhaltensweise hervorrufen, indem er sie dem Nutzer vorzeigt. In einer Studie mit Kindern brachten wir eine verirrte Nutzerin auf die Startseite zurück, indem wir mehrmals auf den Zurück-Button des Browsers klickten. Obwohl das Kind den Zurück-Button noch nie zuvor verwendet hatte, nutzte sie ihn daraufhin in fast jeder Aufgabe.
Zusammenfassung
Egal, ob in Nutzertests oder im Webdesign, Priming ist ein Faktor, den Sie unbedingt berücksichtigen sollten. Der Trick ist es, das Prinzip zum eigenen Vorteil sowie zum Vorteil Ihrer Benutzer zu nutzen. Setzen Sie es sich daher zum Ziel, Verhaltensweisen und Erwartungen in Menschen hervorzurufen, die den Zielen Ihrer Website und den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen.
Referenzen
R.W. Holland, M. Hendricks, and H. Aarts. 2005. Smells like clean spirit: nonconscious effect of scent on cognition and behavior. Psychological Science, 16, 689-693.
T.K. Srull, R.S. Wyer Jr. 1979. The role of category accessibility in the interpretation of information about persons: Some determinants and implications. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1660-1667.
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