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Storytelling: alter Wein in neuen Schläuchen
Geschichten erzählen wir uns seit Tausenden von Jahren. Das ist nichts Neues. Die Gefühle sind dieselben geblieben, selbst die Strukturen der Geschichten sind noch immer gleich. Lediglich der Zugang und die Verwendung der Geschichten haben sich verändert.
Heute hat auch die Wirtschaft und insbesondere die Marketingbranche das Potential von Geschichten entdeckt (siehe dazu Cinderella 2.0). Durch Geschichten bleiben dem Betrachter (z.B. dem Kunden) die Informationen nachhaltiger in Erinnerung. Ein Produkt, das angereichert ist mit einer Geschichte, kann viel teurer verkauft werden. Das Konstrukt von Geschichten ist immer noch dasselbe.
Konstrukt von Geschichten
Die klassische Dramentheorie einer Geschichte geht zurück auf das Werk Poetik von Aristoteles. Sein Konzept beruht auf drei Akten:
- 1. Akt: Der Held/Protagonist und seine Umstände werden vorgestellt.
- 2. Akt: Wird es zum Konflikt kommen?
- 3. Akt: Der Konflikt wird aufgelöst.
Noch heute wird die Struktur von Aristoteles für Geschichten verwendet. Ein ähnliches Modell hat dazu Syd Fields aufgestellt, genannt “The Paradigma Worksheet”:
1. Akt (Set-up): Die Hauptfigur steht im Mittelpunkt. Eine alltägliche Situation wird beschrieben, um Hintergrundinformationen zu vermitteln und die ersten Probleme der Figur werden geschildert.
2. Akt (Konfrontation): Der Figur passiert etwas, was sie aus dem Gleichgewicht wirft. Das kann durch einen inneren, äusseren oder sozialen Konflikt geschehen (siehe dazu “The Three Levels of Conflict”). Danach arbeitet die Figur darauf hin, das Gleichgewicht wiederherzustellen.
3. Akt (Resolution): Es kommt zur Auflösung des Konflikts. Die Figur hat am Ende immer etwas gelernt oder sie hat sich verändert/transformiert.
Die Geschichte wird durch Midpoints und Plot Points (unerwartete Ereignisse) unterbrochen. Das können beispielsweise Prüfungen, Kämpfe oder andere Herausforderungen sein.
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Siehe dazu das Beispiel von SHAWSHANK REDEMPTION.
Die Geschichtsstrukturen von Aristoteles und Syd Fields können wir für jedes Format benutzen, sei es für einen Film, Witz oder Werbespot. Ablauf und Funktion sind immer gleich. Die Hauptfigur gibt uns Einsicht in die Geschichte. Sie hat Eigenschaften, mit denen wir uns identifizieren können. Wir projizieren uns in die Rolle der Figur, hoffen und leiden mit ihr. Die Hauptfigur ist auch die Person, die am meisten wächst oder lernt in der Geschichte. Sie wird zum Helden oder zur Heldin, indem sie sich aufopfert für etwas, sei es für ein Ideal, eine Gruppe oder Person. Und in der Mitte von jeder Geschichte ist ein Konflikt mit dem Tod. Das kann auch nur symbolhaft sein, beispielsweise durch einen Rufmord.
Grundelemente einer Geschichte
Neben der Struktur einer Geschichte beschreibt Aristoteles in Poetik, dass folgende Elemente in der Story/Tragödie vorkommen müssen:
Katharsis
Die Geschichte soll beim Publikum Furcht und Mitleid erregen. Es soll sich mit den Leiden des Helden identifizieren können. Die Ergriffenheit soll somit eine “Reinigung” bewirken, sei es durch lachen oder weinen.
Peripeteia
Der Handlungsablauf erhält plötzlich einen Wendepunkt vom Glück zum Unglück. Es ist eine der wirkungsvollsten Formen. Meistens kommt diese Stelle im 3. Akt zum Zuge.
Anagnorisis
Aristoteles beschreibt Anagnorisis als Umschwung von Unkenntnis in Kenntnis. Sei es die Erkenntnis von Gegenständen oder dass jemand etwas getan hat resp. nicht getan hat. Die Stelle in der Geschichte bewirkt dann eine Peripeteia.
Pathos
Der Zuschauer ist überzeugt, dass gleich eine Katastrophe eintrifft.
Beispiel dazu: Im folgenden Werbespot wurde sowohl Pathos wie auch Peripeteia verwendet. Die Elemente bewirken, dass eine Geschichte spannender, lustiger und/oder abwechslungsreicher wird.
Welche Eigenschaften sollten heute gute Geschichten haben?
Serien schaffen
Gerade für Werbespots sollte schon zu Beginn die Möglichkeit geschaffen werden, aus einer Geschichte mehrere Geschichten zu kreieren (eine Serie). In der Regel kommt der Protagonist / die Protagonistin sowie das Produkt in jeder Folge vor, die Transformation / der Ort / die Situation kann sich aber dabei ändern. Nehmen wir als Beispiel die TV-Spots von Red Bull: Das Produkt hilft der Figur in jedem Spot, auch die Transformation (bekommt Flügel) bleibt gleich, die Situation und der Ort ist meist anders.
Community bilden
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für gute Geschichten ist in der heutigen Zeit, dass eine Community daraus erstellt werden kann. Der Produzent sollte sich nicht nur überlegen, wie er die Geschichte am besten aufbaut und erzählt, sondern auch, wie er daraus eine Community generieren kann. Die Geschichte sollte den Grund für den Aufbau einer Community bilden und durch Social Media kann die Community effektiv aufgebaut und gepflegt werden.
Eine Möglichkeit wäre, dass die Produzentin den Schluss der Geschichte offen lässt und die Zuschauer bestimmen oder schlagen vor, wie sich die Geschichte weiterentwickeln könnte.
Content freigeben
Heutzutage können Unternehmen meist nur profitieren, wenn sie ihren Content freigeben und nicht für sich behalten. Die Community sollte ihn weiterverwenden können. Beispielsweise produzierte eine US-Firma speziell legoähnliche Figuren, um Breaking Bad weiterzuspielen.
Grundlegend kann man sagen, dass es bei guten Geschichten nicht nur um Superhelden und Bösewichte geht, sondern vielmehr um Dilemmas.