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Welche Implikationen in Produktion und Marketing leiten sich aus der Nicht-Lagerfähigkeit von Dienstleistungen ab ? Gehen Sie bei Ihrer Argumentation von einer Dienstleistung wie der Beratungsleistung eines Steuerberaters bei der Einkommenssteuererklärung aus.
Dienstleistung unteliegen der Immaterialität und sind somit
Nicht-Lagerfähigkeit
Nicht-Transportfähigkeit
keine Wiederverkäuflichkeit
keine Rückgängigmachung
Implikationen der Nicht-Lagerfähigkeit
Produktionstechnisch :
Fremdbestimmter Arbeitsanfall
Leistungsbereitschaft für Spitzennachfrage (Preisdifferenzierung Yield-Management)
Kapazitätsüber- und unterauslastungen (erhöhte Kosten für Abdeckung der Spitzennachfrage; Leerkosten)
Marketingbezogen :
Vermarktung eines Leistungsversprechens (Profilierungsproblem eines guten Anbieters)
zu niedrige Kapazitäten führen zu Wartezeiten, Unzufriedenheit, Abwanderung der Kunden
Stellen Sie die in dieser Graphik implizierten Verhaltensannahmen dar. Führen Sie eine optimale Neuproduktpositionierung durch und begründen Sie ihre Entscheidung. Welche Probleme stellen sich im Allgemeinen bei der Anwendung des Produktmarktraums als Planungskonzept ?
Idealpunktmodell.
Verhaltenswissenschaftlicher Hintergrund:
Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften bzw Produkt lässt sich in die subjektiv wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen X1&X2 aufgliedern = Produktposition der Realprodukte R1&R2
NF haben eine ideale Produktvorstellung (Idealpunkte der beiden Zielgruppen I1&I2)
Jede Abweichung vom Idealpunkt wird als negativ empfunden (zu viel ebenso wie zu wenig von einer Eigenschaft)
je näher ein Produkt am Idealpunkt einer Zielgruppe liegt (= je enger die Isoräferenzlinie) ist, desto höher ist der Nutzen des Produkts.
Für Zielgruppe 1 (\(I_1\) )sind beide Eigenschaften gleich wichtig, für Zielgruppe 2 (\(I_2\)) ist Eigenschaft 1 wichtiger (schmälere Ellipse)
bei beiden Zielgruppen gilt die euklidische Distanz (r=2) als Distanzmaß.
Optimale Produktpositionierung:
Das neue Produkt muss in die Schnittfläche zwischen dem Kreis & Ellipse positioniert werden
In diesem Bereich ist das neue Produkt näher an dem Idealpunkten der beiden Zielgruppen als die Realprodukte R1(->I1) & R2(I2)
Probleme des Produktmarktraums
sehr abstraktes Denken- Problem der Datenerhebung. Reduzierung eines Produkts auf weinige Eigenschaften
Optimale Eigenschaftskombinationen können nicht realisierbar sein- Produktposition kann technisch oder gesetzlich nicht realisierbar sein.
Transformationsproblem der subjektiven Eigenschaftswahrnehmung in objektive(technische) Eigenschaften bzw Produktionsvorgaben
Kannibalismus-Problem, wenn das Unternehmen mit einem bestehenden Produkt bereit am Markt ist
Imitator Image-Problem, wenn optimale Position bereits besetzt ist
Reaktives Marketingdenken- Positionierungsmodell vergangenheitsorientiert Zielgruppenvorstellungen können sich ändern, keine Anhaltspunkte für Radikale änderungen
HIgh Involvementprodukte
Substituierbarkeit der Eigenschaft
konzeptionelle Probleme- Wichtigkeitsparameter, modellhafte PRobleme->schritt Distanz in die Nutzenstiftung.
Nutzen der Marke aus Anbietersciht
1.Preispolitischer Spielraum:
Die Marke führt dazu, dass ein NF gegenüber ihrer Marke eine geringere Preiselastizität als gegenüber andere Marken aufweise: Sie sind dadurch resistenter gegenüber preispolitischen Aktionen der Konkurrenz
Der Anbieter ist in der Lage, am Markt einen höheren Preis durchzusetzen verglichen mit dem identischen Produkt ohne Markierung.
Im preispolitischen Spielraum schlagen sich die nachfragerbezogenen Markenfunktionen nieder.
2.Plattform für neue Produkte:
Line Ectension-unter den Markenkennzeichen werden neue Produkte/DL aus der selben Warenkategorie angeboten
Cross Branding- Benutzung der Markenkennzeichen in anderen Warenkategorien
Merchandising- Angebot von "nebenwaren" im Umfeld der "Hauptware" unter derselbem Marke (accessoires) (meist über lizenzvergabe)
3.Segmentspezifische Markbearbeitung:
Da ein Produkt durch die Marke erst kommunikativ gestaltbar wird und dadurch eine Marke bestimmte Nutzenversprechen oder Persönlichkeitseigenschaften signalisiert, erlaub dies segmentspezifische Marktbearbeitung:
Identifiziere diejenigen Marktsegmente, für die die Marke eine hohe Attraktivität besitzt
Gestalte die Ausprägungen bei den Produkteigenschaften so, dass die anvisierten Zielgruppen der Marke eine hohe Präferenz entgegen bringen
Stelle diejenigen (positiven) Eigenschaftsausprägungen der Marke in den Vordergrund, für die betreffenden Marktsegmente eine hohe Präferenz besitzen.
4.Kundenbindung
Die Marke ist das Objekt, der ein NF Gebundenheit und/oder Verbundenheit entgegen bringt
5.Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
Durch die markenrechtlichen Kennzeichen und das spezifische Image einer Marke kann sich der Anbieter von seinen KOnkurrenten differenzieren, selbst, wenn hinsichtlich der Produktleistung (Grundnutzen) die Produkte homogen sind.
6.Kosteneinsparung
resultieren aus einer höhreren Umschlagsgeschwindigkeit einer Markesowie Rationalisierungseffekten
Skizzieren Sie das Modell des "Konsumenten als Nutzenproduzenten"
Was beinhaltet die Ce- und GS-Kennzeichnung von Produkten ?
CE-Kennzeichnung:
Hersteller oder EU-Importeur erklärt, dass das Produkt den geltenden Eu-Sicherheits-& Gesundheitsanforderung für bestimmte Warengruppen entspricht
ohne CE-Kennzeichnung kein Inverkehrbringen
Hersteller erstellt eine EG-Konformitätserklärung und bringt die CE-Kennzeichnung am Produkt an
CE-Kennzeichnung besagt nur, dass festgelegte Mindeststandards eingehalten sind.
GS-Kennzeichnung:
mit dem Siegel GS(geprüfte Sicherheit) wird einem Produkt bescheinigt, dass es den Anforderung des Geräts -und Produktsicherheitsgesetz entspricht
Gs-Kennzeichnung ist freiwillig
GS-Kennzeichnung wird durch eine vom deutschen Staat autorisierte Prüfstelle geprüft.
Was beinhaltet das Transformationsproblem in der Produktpolitik, was sind seine Ursachen und wie lässt es sich prinzipiell lösen ?
Transformationsproblem: Wie müssen die vom Anbieter beeinflussbaren (objektiven) Produkteigenschaften ausgeprägt sein, damit sie bestimmte Ansprüche (values) der Nachfrager möglichst gut erfüllen?
Kern des Transformationsproblems ist dass der AN ein Produkt völlig anders sieht als ein Nachfrager. Die subjektive Sichtweise( NF-Sicht) ist anders als die objektive Sichtweise (AN-sicht) = >Heterogenität der NF bezogen auf die Nutzenstiftung. Die objektiven Eigenschaften werden von den Nachfragern subjektiv wahrgenommen. Eine obj. Produkteigenschaft kann zu mehreren Nachfrager bezogenen Sichtweisen führen. Mehrere objektive Eigenschaften werden zu einer subjektiven zusammengefasst. Für den Verkauf eines Produkts sind allein die vom NF subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften von Bedeutung. Produkt ist ein Leistungsbündel dass der Verwender als Mittel ansieht um wünschenswerte Ziele zu realisieren.
Leistungsfähikeit, Leistungswille, bezogen auf seine Produkte ; Features/attributes und Problemlösungen bieten
Die angeotenen Produkte gehen aus der Integration des Kunden(festlegung des Produkts) hevor, um die Motive,Ziele und in der richtigen Konsumsituation des NF zu erfüllen.
Konzept der Ansprüche der Markteilnehmer:
Die Markteilnehmer formulieren Ansprüche an ein Produkt und aus den wahrgenommenen Produkteigenschaften leiten sie den erwarteten Nutzen des Produkts ab: -> JE stärker ihre Ansprüche erfüllt werden, desto höher ist der wahrgenommene Nutzen des Produkts. ->Ansprüche reflektieren MOtive/Zeiele des NF
Was besagt der Substitutions-Effekt und der decoy-Effekt hinsichtlich der Alternativen j und k bezogen auf den Markteintritt von Alternative i ?
Substitutions-Effekt: Eine neu in den Markt kommende Alternative i schädigt Alternative j stärker als Alternative k (gemessen an den Markanteilsverlusten), wenn i zu j ähnlicher als zu k ist Decoy-effekt: Dominiert Alternative j eine Alternative i führt das zu einer Erhöhung der Präferenz von Alternative j gegenüber Alternative k, verglichen mit der Situtation, dass es keine solche von j dominierende Alternative i im Alternativset gibt.
Charakterisieren Sie die Systematik der "Consumption Values"
Die Systematik der "Consumption Values" klassifiziert mögliche Nutzenstiftungsbereiche von Eigenschaften eines Produkts. Es werden verschiedene Arten von "values" unterschieden:
1.Funktional Value- die Fähigkeit eines Produktes Funktionalität, Nützlichkeit physikalischen Zweck zu erfüllen. =>Grundnutzen
2.emtional value- die Fähikeit eines Prduktes positive oder negative Emotionen auszulösen =>Erbauungsnutzen
3.conditional value- Die Vorstellung von der Situation der NF =>Grundnutze, Erbauungsnutzen,Geltungsnutzen & Erbauungsnutzen
4. social value- Die Fähigkeit eines Produktes, ein Bild kongruent mit den Normen der Freunde des Kunden zu vermitteln =>Geltungsnutzen
5.epistemic value -Die Fähigkeit eines Produktes, den Wunsch nach Neugier, Gefühl und Wissen zu befriedigen =>Geltungsnutzen