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Was ist Handelsmarketing und was ist zentral im Trade Marketing?
Was macht Handelsmarketing in der Geschäftswelt so unverzichtbar? Wie beeinflussen Handelsmarketing-Strategien den Umsatz und Erfolg Ihres Handelsgeschäfts? Welche Instrumente stehen im Trade Marketing zur Verfügung?
Was ist Handelsmarketing?
Handelsmarketing (Trade Marketing) fokussiert sich auf die Promotion und den Vertrieb von Produkten, Subprodukten und Prozessen im Handelssektor. Es geht hierbei nicht nur um den Verkauf und die Auslieferung der Endprodukte, sondern auch um die Produktbeschaffung, den Wettbewerb und die internen Betriebsabläufe. Aufgrund dieser Diversität im Handelsmarketing ist es unerlässlich, die einzelnen Aspekte und deren spezifische Charakteristika sorgfältig zu betrachten.
Definition: Trade Marketing
Trade Marketing (Handelsmarketing) bezieht sich auf das Marketing, das speziell für Handelsunternehmen entwickelt wurde und häufig in den Bereichen Beschaffung und Verkauf interpretiert wird. Die verschiedenen Tools und Strategien des Handelsmarketings müssen an die einzigartigen Bedingungen und Umstände der jeweiligen Beschaffungs- und Absatzmärkte angepasst werden. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, die direkten und wechselseitigen Auswirkungen dieser Strategien zu koordinieren.
Die speziellen Eigenschaften des Handelsmarketing (Trade Marketing) umfassen
- Die ständige Analyse, Entwicklung und Überwachung von vier Markttypen: Verkaufsmarkt, Einkaufsmarkt, Wettbewerbsmarkt und internem Markt, kombiniert mit dem gezielten Einsatz von Marketingtools in diesen Bereichen,
- Handelsspezifische Entscheidungsfaktoren, wie z.B. die Auswahl des Geschäftsmodells, des Unternehmensstandorts, der internen Standorte, der Sortimentsauswahl, des Personaleinsatzes, des Ladenlayouts und der Produktpräsentation,
- Eigene Methoden für den Handel, darunter Marktanalysen, Handelspsychologie, kurz- und mittelfristige Leistungsbewertungen sowie die Erstellung von Profilen für Lieferanten und Kunden, wobei spezielle Techniken für kleinere und mittlere Unternehmen berücksichtigt werden,
- Verknüpfungen mit anderen Fachgebieten wie Recht, Städteplanung, IT, Psychologie und mehr,
- Möglichkeiten zur Spezialisierung im Handelsmarketing, je nach Sektor (z.B. Grosshandel, Einzelhandel, Online-Handel), Branche, Unternehmensgrösse, Rechtsform oder Standort,
- Die Bewältigung komplexer und sich schnell ändernder Entscheidungssituationen, wie z.B. die Handhabung tausender Produkte oder die schnelle Reaktion auf Mitbewerberaktionen, und
- Die Berücksichtigung von sowohl taktischen als auch strategischen Entscheidungen im täglichen Geschäft, was in der theoretischen Betrachtung des Marketings oft vernachlässigt wird.
Instrumente im Trade Marketing
Die Marketinginstrumente können je nach den vier Teilmärkten differenziert werden.
Absatzmarkt
- Produktpolitik (bei Handelsmarken): Gestaltung und Weiterentwicklung eigener Markenprodukte
- Preispolitik: Festlegung von Verkaufspreisen und Rabattstrukturen
- Sortimentspolitik: Auswahl und Zusammensetzung des Angebots
- Betriebliche Standortpolitik: Wahl des optimalen Standortes für Geschäfte
- Servicepolitik (Kundenservice): Bereitstellung von Serviceleistungen für Kunden
- Kommunikationspolitik: Strategien zur Kommunikation mit Kunden und Interessenten
- Absatzfinanzierung: Finanzielle Unterstützung für den Vertrieb und Kunden
Beschaffungsmarkt
- Beschaffungsseitige Preispolitik: Verhandlung von Einkaufspreisen und Konditionen
- Bestellpolitik: Regelung von Bestellmengen und -häufigkeit
- Beschaffungsseitige Sortiments- und Produktpolitik: Auswahl der zu beschaffenden Waren und Dienstleistungen
- Beschaffungskommunikation: Kommunikation und Abstimmung mit Zulieferern
- Beschaffungsfinanzierung: Finanzierung von Einkäufen und Investitionen
- Lieferantenservice (Lieferantenbeziehungsmanagement): Aufbau und Pflege von Beziehungen zu Lieferanten
Konkurrenzmarkt
- Konkurrenzmarktforschung: Analyse von Wettbewerbern und deren Strategien
- Horizontale Gemeinschaftswerbung: Gemeinsame Werbeaktivitäten mit anderen Anbietern
- Erfahrungsaustausch: Austausch von Know-how und Best Practices mit anderen Händlern
- Kollegenlieferung: Zusammenarbeit und gegenseitige Belieferung zwischen Handelskollegen
- Betriebsvergleich: Vergleich der eigenen Leistung mit der von Konkurrenten
Interner Markt
- Beschwerdemanagement: Umgang mit Kundenfeedback und -beschwerden
- Warenpräsentation und -platzierung: Ansprechende Präsentation der Produkte im Verkaufsraum
- Ladengestaltung: Gestaltung von Verkaufsflächen für ein optimales Einkaufserlebnis
- Personalschulung und -motivation: Fortbildung und Motivationsmassnahmen für Mitarbeiter
- Optimierung von Aufbau- und Ablauforganisation: Verbesserung interner Prozesse und Strukturen
- Wareneingangskontrolle: Überprüfung eingehender Lieferungen auf Qualität und Quantität
Zentrale Märkte im Überblick
Verkaufsmarkt
- Ort, an dem Produkte und Dienstleistungen präsentiert werden, um den Kunden zum Kauf zu bewegen.
- Notwendigkeit eines tiefen Verständnisses der Kundenbedürfnisse.
- Fokus der Marketingabteilungen liegt auf optimaler Positionierung und Umsatzmaximierung.
Unterscheidungsmerkmale
- Geografische Ausdehnung (von lokal bis international)
- Angebotstyp
Instrumente
- Printwerbung
- Digitalmarketing
- Aussenwerbung
- Soziale Netzwerke
Einkaufsmarkt
- Bestimmt die Quelle der Ressourcen für die Produktion.
- Beschaffung von Rohstoffen, Finanzmitteln, Arbeitskraft und Vorprodukten.
Charakteristika
- Im Zuge der Globalisierung hat der Markt eine stetig wachsende Dimension.
- Der Einkaufsmarkt eines Endproduzenten kann der Verkaufsmarkt eines anderen Herstellers sein.
Instrumente/Wichtige Aspekte
- Verbindung mit Zulieferern
- Beziehung zu Dienstleistungsunternehmen
Wettbewerbsmarkt
- Raum hoher Konkurrenz mit vielen Anbietern und Käufern.
- Unternehmen haben oft wenig Einfluss auf die Preisgestaltung.
Instrumente/Schlüsselpunkte
- Gemeinschaftswerbung
- Konsistente Werbebotschaften
- Austausch über verschiedene Standorte
Betriebsinterner Markt
- Konzentriert sich auf interne Abstimmungen und Prozesse innerhalb eines Unternehmens.
- Befasst sich mit der Gestaltung von Verkaufsstellen und der Produktpräsentation.
Relevante Aspekte
- Innenausstattung von Geschäften und Agenturen
- Interne Kommunikationstools
- Schnittstellenmanagement
Ziele und Strategien des Handelsmarketings
Im Zentrum des Handelsmarketings steht das Hauptziel, Kunden zu gewinnen und sie dauerhaft von den Produkten, Dienstleistungen und dem gesamten Unternehmen zu überzeugen. Dabei streben Handelsbetriebe an:
Kundenbindung: Durch hohe Qualität sowohl im Service als auch im Produktbereich sollen Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden.
Ganzheitlicher Ansatz: Ein erfolgreiches Handelsmarketing beschränkt sich nicht nur auf den Absatz. Vielmehr müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:
- Beschaffung: Die richtige Wahl und der Erwerb von qualitativen Einzelteilen und Rohstoffen.
- Marktpräsenz: Sich auf dem Wettbewerbsmarkt durch Qualität und Strategie einen Namen machen und Marktanteile sichern.
- Interne Prozesse: Effiziente interne Abläufe und Strategien, die zur Umsetzung und Verwirklichung der Unternehmensvision beitragen.
Systematische Umsetzung: Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer methodischen und konstanten Vorgehensweise in allen vier Marktsegmenten (Verkaufsmarkt, Einkaufsmarkt, Wettbewerbsmarkt und betriebsinterner Markt).