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Per anni gli analisti di marketing e i brand manager hanno sostenuto che, mentre a parole i consumatori ammettevano l’intenzione di acquistare prodotti sostenibili, nella realtà nel punto vendita preferivano altre alternative. Questa convinzione divenuta ormai convenzionale è stata utilizzata da molti brand come giustificazione per non rendere i propri prodotti più sostenibili.
Il Centro per il business sostenibile della NYU Stern ha appena completato un’ampia ricerca sull’effettivo acquisto da parte dei consumatori di beni confezionati di consumo (CPG). La ricerca ha rilevato che il 50% della crescita del CPG dal 2013 al 2018 proveniva da prodotti commercializzati secondo logiche sostenibili. I prodotti che possedevano un marchio di sostenibilità hanno rappresentato il 16,6% del mercato nel 2018, rispetto al 14,3% nel 2013, e hanno registrato circa $ 114 miliardi in vendite, in crescita del 29% rispetto al 2013.
La cosa più importante, i prodotti commercializzati come sostenibili sono cresciuti 5,6 volte più veloce di quelli che non lo erano.
Sono state anche esaminate le categorie che hanno avuto la maggiore categoria di prodotti commercializzati in ragione della loro sostenibilità. Carta igienica, fazzoletti, latte, yogurt, caffè, snack salati e succhi in bottiglia sostenibili sono le tipologie di prodotto con la percentuale più alta nella loro categoria (oltre il 18%). Mentre la cura della biancheria, la pulizia del pavimento e le caramelle al cioccolato sostenibili hanno registrato meno del 5 % del mercato.
Questi dati hanno una spiegazione abbastanza chiara. I prodotti che necessitano di un grado più elevato di efficacia (come la cura della biancheria e gli assorbenti) hanno maggiori probabilità di avere una quota inferiore di prodotti sostenibili commercializzati in virtù del timore dei consumatori di prestazioni peggiori.
Che cosa significano questi risultati per i dirigenti aziendali e i brand manager?
I consumatori esprimono le loro preferenze attraverso gli acquisti preferendo sempre di più i prodotti realizzati attraverso logiche sostenibili.
Le aziende che prospereranno sono quelle che accettano questo cambiamento e sono disposte a farne un valore aggiunto del proprio processo industriale e dei propri prodotti.
Basti pensare a PepsiCo e Unilever.
Infatti, queste due società stanno seguendo il trend della sostenibilitò nonostante le forti obiezioni degli investitori che hanno criticato Indra Nooyi e Paul Polman, gli ex amministratori delegati delle due società, per essersi allontanati dall’approccio tradizionale.
Kraft Heinz, i cui investitori hanno incoraggiato un approccio di riduzione dei costi che si sta ritorcendo contro l’azienda a causa della mancanza di politiche di sostenibilità, ne è un esempio calzante.
Data l’evidenza che i gusti dei consumatori stanno cambiando, l’atteggiamento di “Perché pasticciare con una ricetta che ha funzionato bene negli ultimi 40 anni?” È sbagliato.
Alcune delle trasformazioni necessarie possono essere realizzate reinventando i prodotti, come ha dimostrato Unilever con i suoi marchi di “vita sostenibile”, che ora stanno realizzando il 70% della crescita del fatturato. Questi esempi parlano dell’interesse dei consumatori per allineare i loro acquisti ai loro valori: ad esempio, Hellmann utilizza uova 100% da galline allevate senza gabbia nei suoi prodotti statunitensi.
Il futuro per sempre più categorie di prodotti deve essere sempre più,sostenibile per incontrare i desideri dei consumatori.