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Als Content-Marketer denken Sie vielleicht, dass es Ihre Aufgabe ist, Geschichten zu verfassen, um Kunden für Ihr Produkt zu gewinnen. Aber Ihre Fähigkeiten, Einblicke und strategischen Perspektiven könnten den Kern Ihres Unternehmens formen, indem Sie beeinflussen, was Ihr Produktteam als nächstes entwickelt.
Traditionell entwickeln Produktteams zuerst ein Produkt und ziehen dann die Vermarkter hinzu. Beim “inhaltsgesteuerten Produkt” kehren Sie diesen Prozess um, indem Sie mit den Inhalten beginnen und diese dann für die Produktentwicklung nutzen.
Content-Led Product ist ein Ansatz, den wir in unserem Startup entwickelt haben Parabol, bei dem Teams Inhalte nutzen, um neue Märkte und Produktideen zu validieren. Die SEO-Ergebnisse und das Interesse der Leser an einem Thema geben Aufschluss darüber, was wir als Nächstes entwickeln.
Diese Praxis ist inspiriert von, aber nicht zu verwechseln mit produktorientierten Inhalten – der Idee, dass Inhalte immer Ihr Produkt auf relevante Weise erwähnen, dem Leser einen direkten Nutzen bringen und zur Lösung seiner Fragen beitragen sollten.
In Produktkreisen gibt es ein bekanntes Mantra: “Wenn du es baust, werden sie kommen.” Aber wenn niemand Ihr Produkt in einem gesättigten Markt findet, wie sollen sie dann zu Ihnen kommen? Das inhaltsorientierte Produkt stellt diese Weisheit in Frage und sagt: “Wenn sie zu uns kommen, werden wir es bauen.”
Wenn Sie z. B. einen Anstieg der Leserschaft für Artikel über “Fernarbeitstools” feststellen, könnte dies ein Signal sein, ein Produkt in diesem Bereich zu entwickeln.
Ohne etwas zu bauen, content-led product hilft Ihnen, Ideen und organisches Verkehrspotenzial zu validieren. Das ist eine große Sache für SaaS-Unternehmen, bei denen die Produktentwicklung teuer ist, das Marketing oft ein nachträglicher Gedanke ist und das Überleben davon abhängt, dass neue Nutzer so schnell wie möglich durch die Tür kommen.
Es gibt einige Gründe, warum Inhalte die schlankste Methode sind, um mit der Produkterkundung zu beginnen:
Unser Experiment mit inhaltsgesteuerten Produkten begann mit einer Frage, die dem gesamten Unternehmen gestellt wurde: “Was sollen wir als nächstes bauen?” Anstatt eine wilde Vermutung anzustellen oder nur Nachdem wir mit bestehenden Nutzern gesprochen hatten, begannen wir, uns mit SEO-Forschungstools zu beschäftigen und Faktoren wie Keyword-Volumen, Keyword-Schwierigkeit, Relevanz, Suchabsicht und soziale Erwähnungen zu untersuchen.
Wir suchten nach Schlüsselwörtern, mit denen wir feststellen konnten, ob es eine Zielgruppe für unsere neuen Produktideen gab. In unserem Fall bedeutete das, dass wir verschiedene Arten von Treffen und Aktivitäten einordnen mussten.
Bei der Validierung von Produktideen sollten Sie sich auf die Erstellung von Inhalten konzentrieren, bei denen Sie am meisten von den Lesern lernen können – die Gewinnung von Besuchern für einen “How to”-Artikel deutet im Allgemeinen auf ein zu lösendes Problem hin.
Für jeden der Produktbereiche, die wir zur Validierung ausgewählt haben – in unserem Fall “Post-Mortem”- und “Pre-Mortem”-Sitzungen – haben wir eine schlanke Inhaltspyramide mit drei Arten von Inhalten erstellt. Sie können dieses Modell übernehmen, um Ihre eigenen neuen Produkterfahrungen zu validieren.
Wir haben Landing Pages für unsere Post-Mortem- und Pre-Mortem-Erfahrungen erstellt, um Anmeldungen für den frühen Zugang zu sammeln. Diese Seiten dienten auch als Bottom-of-the-Funnel-Ziele für andere Inhalte.
Die Erstellung solcher Produktseiten half uns zu verstehen, ob die Leute nach “Post-Mortem-Tools” oder “Pre-Mortem-Tools” suchten und wie viele davon in Early-Access-Anfragen umgewandelt werden würden.
Auf diese Weise konnten wir viele Nutzer für den frühen Zugang gewinnen, die das neue Produkt als erste testen würden, so dass wir Beta-Tester rekrutieren konnten, falls wir uns entschließen sollten, das Produkt zu entwickeln.
Inhalte mit Anleitungen und Rezepten sind das A und O der Suchmaschinenoptimierung, da sie sich direkt an Menschen richten, die sich ihrer Probleme bewusst sind. Sie haben ein Problem und hoffen, dass Ihr Inhalt es lösen wird.
Die Erstellung von Inhalten für problembewusste Leser ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Idee zu validieren. Wir haben Artikel zum Thema “Post-Mortem” und “Pre-Mortem” verfasst, in denen wir unsere Produktidee als Lösung darstellten.
Diese Inhalte haben uns gezeigt, dass die Menschen an unserem Produkt zur Lösung ihrer Probleme interessiert waren.
Unterstützende Inhalte stehen ganz oben im Trichter und helfen, Ihre Produktidee auf verschiedene Weise zu validieren:
Wir haben auch Vorlagenseiten verwendet, um Besucher für Produktideen zu gewinnen. Auch wenn die Leute vielleicht nicht nach einem kompletten Tool für eine Post-Mortem-Besprechung suchen, so suchen sie doch nach einer Vorlage. Vorlagen dienen als schnelle Lösung, die sich direkt mit ihrem Problem befasst, Ihre Produktideen validiert und mehrere Einstiegspunkte für ein zukünftiges Produkt bietet.
Die Überbrückung der Kluft zwischen Marketing- und Produktteams ist eine der größten Herausforderungen bei der Einführung eines inhaltsgesteuerten Produktkonzepts. Es ist nicht einfach, den CEO, den Marketingleiter oder einen Produktmanager davon zu überzeugen, dass Inhalte die Produktentwicklung unterstützen können.
Hier finden Sie einige überzeugende Argumente, um andere davon zu überzeugen, inhaltsgesteuerte Produkte zu entwickeln:
Bei inhaltsgesteuerten Produkten ist es – wie bei vielen Dingen im Berufsleben – einfacher, um Vergebung zu bitten als um Erlaubnis. Wenn Sie glauben, dass dieser Ansatz Ihrem Unternehmen helfen könnte, Marktlücken auszunutzen oder das Risiko für neue Produktideen zu verringern, warum fangen Sie dann nicht einfach damit an?
Der einfachste Weg, damit anzufangen oder Ihre Möglichkeiten zu prüfen, besteht darin, neue Verbindungen zu anderen Teams herzustellen. Interessieren Sie sich für die Arbeit Ihres Produktteams oder Ihrer Designer und decken Sie Marktkenntnisse auf, wenn Sie darauf stoßen. Vereinbaren Sie 1:1-Treffen, um die Leute besser kennen zu lernen. Äußern Sie, dass Sie ein inhaltsgesteuertes Produkt ausprobieren möchten, und prüfen Sie die Resonanz. Fragen Sie, ob Sie an Produktplanungssitzungen teilnehmen können, um zu sehen, wie sie funktionieren. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, mit geringem Aufwand das Terrain in Ihrem Unternehmen besser zu verstehen, um ein Experiment mit inhaltsgesteuerter Produktentwicklung vorzuschlagen.
Indem wir den traditionellen Produktentwicklungsprozess auf den Kopf stellen, geben wir dem Marketing und den Content-Marketing-Fähigkeiten den ihnen gebührenden Platz – wichtige Komponenten bei der Entwicklung innovativer und integrativer Produkte.
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Wir helfen Unternehmen, durch innovative Inhaltskonzepte zu wachsen.
Lassen Sie uns über Inhalte sprechen!
Gareth ist der Content Lead bei Parabol. Er hat seine Karriere damit verbracht, Menschen und Organisationen auf der ganzen Welt zu helfen, besser zu kommunizieren. Er lernt gerne Sprachen, fährt Rad und schreibt gerne Tagebuch. Ursprünglich stammt er aus Wales, lebt und arbeitet aber in München, Deutschland.