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Pour de nombreux entrepreneurs, la création et la gestion d'une entreprise peuvent souvent ressembler à un combat : les propriétaires d'entreprise doivent non seulement faire face à l'adversité et relever de nouveaux défis, mais aussi s'épanouir pour maîtriser leur entreprise. À ce titre, nous pouvons nous inspirer du terme japonais " Zanshin ", issu des arts martiaux, qui décrit un état de conscience totale, de soi et de son environnement, sans effort.
Texte publié le 12 avril 2021
Dans le monde des affaires, atteindre un tel niveau de conscience de son contexte demande un certain effort. Néanmoins, les entrepreneurs ou intrapreneurs modernes peuvent s'appuyer sur un outil très simple et efficace pour renforcer leur conscience et leur analyse du contexte de leur entreprise.
L'outil le plus connu et le plus répandu est probablement l'analyse PESTEL, définie par le dictionnaire Oxford comme "une méthode de gestion qui examine l'effet que des événements ou des influences extérieures peuvent avoir sur les performances d'une entreprise ou d'une organisation ; un outil d'analyse pour aider les gestionnaires à identifier leur positionnement sur le marché et leurs forces". En d'autres termes, on pourrait la décrire comme un outil ou un cadre stratégique permettant d'identifier les tendances du marché, la situation de l'entreprise et les opportunités ou défis potentiels. En tant que telle, l'analyse PESTEL apportera une contribution précieuse à toute analyse stratégique SWOT.
PESTEL est un acronyme qui signifie "Political, Economic, Social, Technological, Environmental & Legal" (politique, économique, social, technologique, environnemental et juridique), couvrant tous les aspects ou angles dans ce cadre stratégique analytique. Ces 6 catégories, qui doivent toujours être considérées sur une certaine période de temps afin de distinguer les tendances passées et de détecter les tendances futures, donnent un aperçu complet et complémentaire à 360° de l'environnement de l'entreprise, certains aspects se chevauchant même sur le même sujet (par exemple politique et environnemental à travers la taxation du CO2). Pour le démontrer, nous allons nous plonger dans chacun de ces aspects et examiner quelques exemples.
POLITIQUE
Les aspects politiques à évaluer comprennent les politiques gouvernementales relatives aux affaires, comme la fiscalité, le commerce, le droit du travail et de l'environnement. La stabilité politique, la réputation en matière de corruption, mais aussi le système éducatif, les infrastructures et les réglementations sanitaires peuvent également être pris en compte à ce stade pour évaluer l'accessibilité et l'attractivité d'un marché potentiel.
ÉCONOMIQUE
Cette partie de l'analyse se concentrera sur les indicateurs de la performance économique globale, de la prospérité et des perspectives d'un marché donné (géographique et/ou industriel), comme les taux de croissance des entreprises, le chômage, l'inflation, les taux d'intérêt, le taux de change. D'autres indicateurs incluent le revenu disponible des ménages - pertinent pour les marchés B2C - et l'accessibilité du marché ou de l'industrie.
SOCIAL
Les facteurs sociaux et socioculturels permettront de dresser un tableau détaillé des caractéristiques démographiques générales, des normes, des coutumes et des valeurs de l'environnement social, sur la base de facteurs tels que les tendances démographiques (croissance, vieillissement, ...), la répartition des revenus, les opinions sur le travail, le style de vie et les attitudes en matière de santé, ainsi que les croyances et les barrières culturelles. Ces aspects permettront d'obtenir les premières informations marketing sur le comportement des clients et l'acceptation du marché.
TECHNOLOGIE
Cette section couvre le rythme et les perspectives de l'innovation et du développement technologiques affectant un marché ou une industrie, non seulement dans la conception des produits ou la numérisation, mais aussi en ce qui concerne la fabrication, la logistique et les canaux de distribution. Cette partie de l'analyse évalue non seulement la propension à l'innovation et au développement, mais aussi les forces relatives d'une entreprise dans ces domaines.
ENVIRONNEMENTAL
Les facteurs environnementaux ont trait à l'importance de la RSE (responsabilité sociale des entreprises) dans le milieu environnant, par exemple les aspects écologiques tels que les objectifs en matière d'empreinte carbone, la politique de changement climatique, les normes de recyclage, l'élimination des déchets et la durabilité des ressources. Plus récemment, l'influence des normes éthiques s'est accrue dans cette évaluation.
JURIDIQUE
Cette dernière partie définit le cadre juridique des lois (antitrust, travail, protection des données, propriété intellectuelle, santé et sécurité, ...) que toute entreprise et toute personne doit respecter. Les différences d'un marché à l'autre et l'évolution des lois dans le temps en font un aspect délicat mais crucial de l'analyse PESTEL, car les conséquences peuvent être importantes et dommageables (tant du point de vue financier que de l'image).
Pour soutenir cette approche systémique d'une analyse PESTEL, plusieurs modèles simples et directs sont disponibles, pour aider à structurer l'analyse et s'assurer que tous les facteurs et questions clés sont correctement traités.
PESTEL EN RÉSUMÉ
Une analyse à 360° comme PESTEL permet à une entreprise d'identifier les facteurs externes et d'évaluer leur impact sur l'environnement du marché (concurrence), les perspectives de croissance (client) ainsi que la performance de l'entreprise (société).
Comprendre ces facteurs et leurs implications est une étape cruciale pour évaluer les forces et faiblesses relatives d'une entreprise, ainsi que les opportunités et menaces présentes dans l'environnement, comme le définit le terme " Zanshin " : conscience totale, de soi et de son environnement.
En tant que telle, l'analyse PESTEL fournit des indications pertinentes et efficaces pour une analyse SWOT - qui est la prochaine étape logique dans la définition d'une stratégie commerciale avant le combat - qui sera abordée plus en détail dans un prochain billet
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