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Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Eva Gmür und Daniela Marciello. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt.Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:
Bei der Produktwahrnehmung und -beuurteilung können die Einflussfaktoren des Halo-Effekts (z.B. Country-of-Origin Image oder der Markennahme) die Gedankenprozesse der Kunden beeinflussen. Der Konsument hat zwei Programme (einfache und komplexe), die ihm ermöglichen, die Informationen zu verarbeiten. Beim Halo-Effekt kommt der einfache Informationsverarbeitungsprozess zum Zuge, wobei von der gesamten Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck geschlossen wird. Dies heisst, dass, wenn einmal ein Qualitätsurteil gemacht wurde, beeinflusst dieses rückwirkend die Wahrnehmung anderer Eigenschaften. Eine weitere Art des Halo-Effektes ist, wenn von einer Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft geschlossen wird. (Foscht & Swoboda, 2011, S.107)
Country-of-Origin und Markenpersönlichkeit als Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht
Für die genauere Betrachtung wurde das Image des Herstellerlandes („The Country-of-Origin Image“) als Einflussfaktor gewählt. Dafür wurde der Artikel „Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies?” von Wang und Yang, der 2008 in der International Marketing Review erschienen ist, als Basis gewählt.
Die Autoren haben untersucht, welche Verbindung zwischen Images des Herstellerlandes (COO), der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht besteht. Die Resultate zeigen zum einen, dass das subjektive Produktwissen die Kaufabsicht stark beeinflusst. Denkt also der Käufer, dass er viele Produktinformationen kennt, kauft er den Artikel eher kauft. Der isoliert betrachtete Einfluss von COO Image und der Markenpersönlichkeit auf die Kaufabsicht konnte statistisch nachgewiesen werden. Ein gutes Image des COO sowie eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit helfen, die Kaufabsichten der Kunden zu beeinflussen. Weiter wirkt das Image des COO als positiver Moderator zwischen der Markenpersönlichkeit und der Kaufabsicht.