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Süsses Leistungstraining
Süsses und Fettiges für unsere Kinder
Das Fernsehen bildet einen integralen Bestandteil des Lebens der Kinder in der Schweiz. 60% der Kinder schauen täglich fern. Gemäss den Untersuchungen von Mediapulse AG verbringen Schweizer Kinder im Alter von 3 -14 Jahren je nach Sprachregion im Durchschnitt 69 bis 99 Minuten pro Tag vor dem Bildschirm (2009). Die Untersuchung von Mediapulse hat zudem ergeben, dass die Kinder dabei nicht nur die für sie bestimmten Programme, sondern häufig auch die Nachrichten oder die Wettervorhersage schauen, die am frühen Abend ausgestrahlt wird.
18,5 Werbespots pro Fernsehstunde
Eine Forschungsgruppe um Peter Schulz vom Institute of Communication and Health ICH der Universität Lugano hat 2006 die Werbesendungen auf den Kanälen des Schweizer Fernsehen analysiert um herauszufinden, welche Lebensmittelwerbungen von Kindern gesehen werden und welcher Typ Lebensmittel dabei präsentiert wird. Das Projekt wurde mit KIWI ("Kinderwerbung im Fernsehen") bezeichnet.
Fünf Jahre später hat die Allianz der Konsumentenschutz-Organisationen (ACSI, FRC und SKS) die Werbesendungen erneut analysiert, um festzustellen, welche Veränderungen im Werbeumfeld von Kindern stattgefunden haben. Die Studie KIWI 2 wurde mit der Unterstützung von Simone Keller und Seraphina Zurbriggen vom ICH, Lugano, durchgeführt. Der detaillierte Bericht wird im Herbst auf www.frc.ch publiziert.
Insgesamt wurden 12'393 Werbespots untersucht, die innerhalb von 671 Stunden Fernsehprogramm ausgestrahlt wurden. Eine Stunde Fernsehprogramm enthielt demnach durchschnittlich 18.5 Werbespots, welche während den Kindersendungen sowie einem Teil des frühen Abendprogramms ausgestrahlt wurden. Während des Kinderprogramms wurden je nach
Fernsehkanal, Wochentag sowie Sendezeit zwischen 7.5 und 27 Werbespots pro Stunde ausgestrahlt.
Fastfood und Fertigprodukte
Ein Viertel der Werbungen, die während dem Kinder-Programm gesendet werden, bewerben Lebensmittel. In der Westschweiz ist es gar eine von drei Werbungen. Aufschlussreich war die Analyse, welche Art von Lebensmitteln den Kindern während den Fernsehsendungen schmackhaft gemacht wird.
Das Resultat ist bemerkenswert: Mehr als die Hälfte der Spots bewirbt Fast-Food und Fertigprodukte. Bei den übrigen gezeigten Lebensmitteln handelt es sich vor allem um Snacks und kalorienreiche Süssigkeiten (28.4%) sowie Milchprodukte (12%). Früchte und Gemüse sind mit nur 0.2% Werbeanteil während den Kindersendungen quasi inexistent.
Ein Kind, welches dem beworbenen Speiseplan folgt, wird demnach grosse Mengen Fast-Food, gefolgt von Süssigkeiten sowie ein bisschen Käse zu sich nehmen. Diese Ernährung steht im Widerspruch zu den Empfehlungen der Schweizerischen Ernährungsgesellschaft, welche vor allem den Verzehr von Früchten und Gemüsen sowie Getreide (nach Möglichkeit Vollkorn) empfiehlt.
Biene, Wolf und Co. unterstützen die Botschaften
Bei der Vermarktung der Produkte wird häufig auf Maskottchen (60% der Werbungen), wie etwa die Biene aus der Kellogg's Pops Werbung, dem Wolf der Cookie Crisps von Nestlé oder die lebendige Kartonschachtel des Happy Meals gesetzt. Um den Verkauf weiter zu fördern, wird den Kindern in zwei Dritteln der Fälle anschaulich gezeigt, dass man sich beim Verzehr der Lebensmittel amüsiert. Um die Eltern zu überzeugen, wird zusätzlich einem Viertel der beworbenen Lebensmittel eine gesundheitsfördernde Wirkung zugeschrieben.
Die von den Kindern am häufigsten gesehene Marke ist McDonald's mit 50% aller Werbespots. Das Happy Meal, welches mit Spass und Party assoziiert wird, hat demnach gute Chancen, einen breiten Bekanntheitsgrad unter den Kindern zu erlangen. Auf unsere Nachfrage hin hat McDonald's sich geweigert, die Anzahl der verkauften gesunden "Meals" offen zu legen. In den Werbespots ist während rund zwei Sekunden die gesündere Variante des Happy Meals zu sehen, welches anstelle von Pommes frites Gemüse als Beilage hat.
An zweiter Stelle findet sich die Marke Nestlé mit einem Anteil von 14%, gefolgt von Kellogg’s mit einem solchen von 5.2%.
Anfänge, um die Werbung für Kinder zu beschränken
Sechs Lebensmittelkonzerne haben 2010 den "Swiss-Pledge" lanciert. Im Rahmen dieses Programms engagieren sich Coca Cola, Kellogg's, Mars, Nestlé, Pepsico sowie Unilever für eine Reduktion der Werbespots für ungesunde Lebensmittel während Fernsehsendungen, deren Publikum mehr als 50% Kinder unter 12 Jahren zählt. Sie verzichten zudem auf Werbung in Primarschulen. 2011 traten der Gruppe zusätzlich Danone, Intersnack, Kraft foods, Procter and Gamble sowie Zweifel Pomy Chips AG bei.
Am ersten Januar 2012 wurde das Kriterium für die Zahl der Zuschauer unter 12 Jahren auf 35% gesenkt. Im Mai 2012 weiteten die Mitglieder-Firmen die Werbeeinschränkung zusätzlich auf ihre Internetseiten aus.
Der "Swiss-Pledge" ist die Schweizer Version des "EU-Pledge", welcher in unseren Nachbarländern durch dieselben und weitere Unternehmen in Kraft gesetzt wurde. Ferrero, Burger King und McDonald's sind zwar Mitglied des "EU-Pledge", sie sind der Schweizer Initiative aber noch nicht beigetreten.
Der "Swiss-Pledge" gibt keine Definition vor, was unter einem "ungesunden" Nahrungsmittel zu verstehen ist. Dies definieren die einzelnen Firmen in ihren eigenständigen Selbstverpflichtungen jeweils nach eigenen Ernährungskriterien. Bei Kellogg's liegt die Grenze zum Beispiel bei 200 kcal pro Portion, Nestlé gibt 175 Kcal an und Pepsico 150 Kcal.
Weitere Schritte müssen folgen
Die Studien der Universität Lugano 2006 und diejenige der Allianz der Konsumentenschutz-Organisationen zeigen eindrücklich, dass noch heute die Werbespots für ungesunde Lebensmittel im Fernsehen zahlreich sind und gesunde Lebensmittel nach wie vor kaum vorkommen. Die Kinder benötigen die Unterstützung der Eltern und der Schule, um zu lernen, wie sie zwischen der Kindersendung und der Werbung unterscheiden können. Zudem ist es notwendig, dass sie lernen, die Werbeaussagen zu relativieren.
Das freiwillige Engagement der unterzeichnenden Unternehmen hat eine positive Tendenz im Bereich der Lebensmittelwerbung eingeläutet. Es bleibt allerdings immer noch viel zu tun. Zahlreiche Unternehmen, welche den "Swiss-Pledge" unterzeichnet haben, haben in der untersuchten Zeitperiode keine Werbung gesendet. Da der untersuchte Zeitraum allerdings lediglich ein Zehntel des Jahres umfasst, kann keine gültige Aussage über das ganze Jahr gemacht werden.
Von den "Swiss-Pledge"-Unternehmen, welche während dem Untersuchungszeitraum Werbung gesendet haben, haben sich zum Beispiel Danone, Pepsico und Procter & Gamble an ihre Verpflichtung gehalten und keine Werbung im Kinderprogramm gesendet.
Im Falle von Kellogg's und Nestlé ist das Resultat etwas weniger eindeutig. Sie halten sich an die Pledge-Vereinbarung, haben aber sehr grosszügige Kriterien, welche Produkte noch als gesund gelten: Alle gezuckerten Cerealien auf dem Schweizer Markt fallen bei Kellogg's und Nestlé in die Kategorie der gesunden Lebensmittel, selbst wenn darin mehr als ein Drittel Zucker enthalten ist.
In England wäre keiner der Werbespots von Kellogg's oder Nestlé während einer Kindersendung zugelassen worden. Weder die Cerealien, die Joghurts noch eine Dessert-Crème erfüllen die Standards der britischen Food Standards Agency (FSA), welche von der britischen Ofcom (Independent regulator and competition authority for the UK communications industries) angewendet werden, um "ungesunde" Lebensmittelwerbungen während dem Kinderprogramm zu begrenzen.
Um dem Engagement der Swiss Pledge-Mitglieder Glaubwürdigkeit zu verleihen, müssten die Kriterien von externen und unabhängigen Experten definiert werden. Dies ist beispielsweise in Grossbritannien der Fall, wo das System der Food Standards Agency zur Anwendung kommt. Das europäische Projekt "Standards for Marketing" (StanMark) hat vor kurzem die Notwendigkeit einer solchen Institution bewiesen. Diese Standards müssen von internationalen Übereinkommen begleitet werden, damit es zu einer grenzübergreifenden Wirkung kommt und in der globalisierten Medienwelt auch angewendet wird. Gegenwärtig sind unsere europäischen Nachbarn dabei, diese Möglichkeit zu prüfen. Es macht Sinn, dass sich die Schweiz diesen Bestrebungen anschliesst.
Forderungen der Allianz der Konsumentenschutz-Organisationen
Etliche Unternehmen, welche sehr offensiv Werbung betreiben, haben noch keine Schritte unternommen, um ihre Werbung für Kinder zu reduzieren. Die Allianz verlangt, dass McDonald's, Burger King und Ferrero ebenfalls dem "Swiss-Pledge" beitreten und dessen Vorgaben einhalten.
Die Allianz ermutigt die nationalen Anbieter, Migros und Coop, ihr soziales Engagement unter Beweis zu stellen und sich für eine den Kindern gegenüber verantwortliche Werbung einzusetzen.
Die Allianz verlangt weiter dass die Werbebotschaften für Früchte und Gemüse in allen TV-Programmen präsent und vor allem auch in Kindersendungen enthalten sein sollen.
Die Allianz verlangt, dass der aktuelle "Swiss-Pledge" glaubwürdiger wird durch Ernährungskriterien, welche von unabhängigen und neutralen Experten definiert und durch ein unabhängiges Monitoring überwacht werden.