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Die nachhaltige Influencerin Masego Morgan war schockiert, als ein Fast-Fashion-Riese ihr 1.000 US-Dollar (rund 917 Euro) für einen einzigen Social-Media-Post anbot, um seine Marke zu bewerben.
Nicht nur, dass dem südafrikanischen Social-Media-Star noch nie so viel Geld angeboten wurde, das Unternehmen repräsentiert auch genau das, was sie ablehnt: den übermäßigen Konsum von billiger, den Planeten schädigender Kleidung, die von unterbezahlten Arbeiter:innen hergestellt wird.
Und sie ist nicht allein. Der ehemalige „Love Island“-Kandidat und Influencer für nachhaltige Mode, Brett Staniland, sagte, dass ihm fast 5.500 US-Dollar (rund 5043 Euro) für einen Post für eine große Fast-Fashion-Marke angeboten wurden - die Art von Geld, mit der die meisten kleinen oder nachhaltigen Marken einfach nicht mithalten können.
Content-Schaffende wie Morgan und Staniland werben online für nachhaltige Mode, wo Fast-Fashion-Konzerne mit tiefen Taschen dazu beigetragen haben, Instagram, TikTok und YouTube mit gesponserten Beiträgen zu überschwemmen, die Besucher:innen dazu ermutigen, mehr zu kaufen - größtenteils auf Kosten des Planeten.
Dieses wachsende Heer von Influencer:innen versucht, die von großen Modeunternehmen wie Shein, H&M und Zara verursachten Umweltschäden aufzudecken.
Sie ermutigen auch zu einer klimabewussten Modeauswahl - was Morgan als „achtsamen Konsum“ bezeichnet - und fordern Menschen auf, generell weniger zu kaufen, oder wenn sie schon kaufen müssen, dann am besten Secondhand oder besonders nachhaltig.
„Wir sollten nicht unbedingt mit (Fast Fashion) konkurrieren... ihr Modell ist schon jetzt nicht nachhaltig“, sagt Morgan, deren TikTok- und Instagram-Seiten voll von verspielten Posts sind, die voller upcycelter und handgefertigter Artikel sind, von denen sie viele mehr als einmal zeigt.
„Reparieren ist revolutionär“
Morgan begann damit, Secondhand-Kleidung von ihrer stilvollen japanischen Mutter zu leihen, die ihr immer sagte, dass „Reparieren eine revolutionäre Handlung“ sei, und sie ermutigte, Kleidung auszubessern, anstatt neue zu kaufen.
Die 26-Jährige, die einen Großteil ihrer Inhalte von ihrer Küche in Kapstadt aus postet, sagt, dass sie versucht, Unternehmen zur Verantwortung zu ziehen, anstatt den Menschen ein schlechtes Gewissen zu machen, was ihre Entscheidungen angeht.
Influencer wie sie seien „Agent:innen des Wandels“, sagt Simone Cipriani, Vorsitzender der UN Alliance for Sustainable Fashion und Gründer der Ethical Fashion Initiative. „Sie wirken dem negativen Einfluss einer anderen Sache entgegen, die man in den sozialen Medien findet: dem übermäßigen Konsum.“
Die soziale Medien sind für Modemarken enorm wichtig geworden, da sie über Influencer:innen, die ihre Kleidung in Posts wie #outfitoftheday zur Schau stellen, Millionen Menschen erreichen können.
Mainstream-Influencer:innen im Globalen Norden können durch gesponserte Inhalte und Affiliate-Links leicht einen sechsstelligen Betrag pro Jahr verdienen. Und je mehr Follower sie haben, desto mehr können sie von den Marken verlangen.
Die sozialen Medien haben dazu beigetragen, den Modeumsatz anzukurbeln. Laut Think Tank Hot or Cool Institute hat sich der weltweite Verbrauch von Kleidung, Schuhen und Accessoires seit 2000 verdoppelt.
Doch das hat einen hohen Preis für den Planeten: Nach Angaben des World Resources Institute (WRI) war die Bekleidungsindustrie im Jahr 2019 für schätzungsweise zwei Prozent der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich - etwa so viel wie die Luftfahrtindustrie.
Diese Emissionen könnten bis zum Ende des Jahrzehnts um 55 Prozent ansteigen, heißt es weiter. Sie müssten um 45 Prozent sinken, um die Erwärmung auf 1,5 Grad Celsius zu begrenzen, wie es im Pariser Abkommen vorgesehen ist.
Der ökologische Fußabdruck von Modeproduktion und -konsum muss in Ländern mit hohem Einkommen um 60 Prozent reduziert werden, um die globale Erwärmung zu begrenzen, so der Hot or Cool-Bericht.
Neben der Dekarbonisierung der Modeindustrie wird empfohlen, nicht mehr als fünf neue Kleidungsstücke pro Jahr zu kaufen und Kleidung länger zu tragen.
„Dagegen angehen“
Die Aufdeckung der schädlichen Auswirkungen von Fast-Fashion-Konzernen steht im Mittelpunkt der Inhalte von Venetia La Manna.
Die 33-jährige Influencerin hat sich online eine große Fangemeinde aufgebaut. Ihre „Recipe for Disaster“-Serie über die sozialen und ökologischen Schäden, die Unternehmen wie Adidas, Amazon und Nike anrichten, wurde auf TikTok und Instagram rund 6,5 Millionen Mal aufgerufen.
Sie verdient ein gutes Einkommen und arbeitet mit Resale-Plattformen wie Vestiaire Collective, eBay und Depop zusammen. Aber es ist nicht immer leicht, mit Influencer:innen zu konkurrieren, die von der Fast-Fashion-Branche unterstützt werden.
„Wir haben es mit Geld und Macht zu tun“, sagt sie gegenüber AFP aus London. „In den letzten fünf Jahren habe ich wirklich das Gefühl, dass dieses Thema angekommen ist. Früher standen Plastik und Lebensmittel im Mittelpunkt von Gesprächen über unsere Umwelt, aber jetzt wird wirklich über Mode gesprochen“, so La Manna.
Der Markt für Secondhand-Kleidung boomt und soll bis 2026 ein Volumen von 218 Milliarden US-Dollar (rund 200 Milliarden Euro) erreichen, gegenüber 96 Milliarden US-Dollar (rund 88 Milliarden Euro) im Jahr 2021. Dies ist zum Teil auf die wachsende Zahl von Resale- und Kleiderverleihfirmen zurückzuführen, die sich an eine wachsende Gruppe bewusster Verbraucher:innen wenden.
„Love Island“-Star Staniland ist zuversichtlich, dass Unternehmen, die sich für den Planeten einsetzen, in den sozialen Medien weiter wachsen werden. Und er hat selbst schon ein paar Erfolge erzielt: Der 29-Jährige war maßgeblich daran beteiligt, dass die Show ihren Sponsor von Fast Fashion-Unternehmen zu eBay wechselte.
Aber im Moment kann es ein harter Kampf sein. Wie die meisten nachhaltigen Influencer :innen muss sich Staniland auf mehrere Einkommensquellen verlassen. Nachdem er die 5.550 US-Dollar von einem Fast-Fashion-Riese ablehnte, arbeitet er mit einer Unterwäschemarke zusammen, an die er glaubt — One Essentials. Er braucht jedoch immer noch seine Arbeit als Model, um seinen Lebensunterhalt bestreiten zu können. (AFP)
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.