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Konzept integrierte Kommunikation
Die Konzeptschritte
Im ersten Teil haben wir uns mit dem Strategiepapier befasst. Wir beschäftigen uns immer noch mit den drei Pyramiden. Im Strategiepapier haben wir uns mit den Spitzen der Pyramiden auseinandergesetzt. In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit dem zweiten Teil und vervollständigen das Konzept der integrierten Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
- Das Konzeptpapier
- Das Positionierungspapier
- Zwischen- & Einzelziele
- Kommunikationsplattform
- Einzel- & Kernaussagen
- Leitinstrumente & Regeln für den Instrumenteeinsatz
- Integrations-, Kristallations-, Folgeinstrumente
- Kommunikationsmittel
Nun beginnen wir damit, die Ebenen zwei und drei jeder Pyramide zu erarbeiten. Daraus entsteht das
Im Konzeptpapier wird als erstes das
Im Positionierungspapier werden die Kommunikationsziele hierarchisch dargestellt. Die Grundlage dafür ist die strategische Positionierung. Die strategische Positionierung stellt das Leitziel des Unternehmens dar. Es ist das „oberste“ Kommunikationsziel, welches sich ein Unternehmen gesetzt hat. Aus diesem Kommmunikationsziel (strategische Positionierung) werden Zwischenziele und Einzelziele abgeleitet.
Die Zwischenziele geben eine grobe Richtung vor und werden für ungefähr 3 – 5 Jahre (mittelfristig) festgelegt. Die Ziele werden differenziert für die Hauptzielgruppen und müssen aufeinander abgestimmt werden. Im Normalfall bestehen die Zwischenziele aus qualitativen (Bekanntheit / Einstellung / Image / Verhalten) und quantitativen (Gewinn / Umsatz / Absatz) Zielen.
Beispiel eines möglichen qualitativen Zwischenziels: Steigerung der Bekanntheit bei der Zielgruppe „junge Kunden.“
Einzelziele
Sind die Zwischenziele bestimmt, werden die Einzelziele definiert. Einzelziele sind kurzfristige, taktische Ziele und werden für einen Zeitraum von 1 Jahr festgelegt. Einzelziele sollen messbar sein und werden nach Kommunikationskontakt (Instrument) differenziert. Damit ein Ziel messbar ist, sollte es möglichst genau definiert werden, WAS (Zielwirkung), BIS WANN (Zeitraum), WIE VIEL (in welcher Höhe), WO (geografisches Gebiet), BEI WEM (Zielgruppe) angestrebt wird.
Beispiel eines qualitativen Einzelziels: Bis am 31.12 soll 50% der definierter Zielgruppe im Zielmarkt Schweiz die Vorteile des Produkts X kennen, welche mittels Mediawerbung vermittelt wurden.
Das Positionierungspapier ist mit der Formulierung der Einzelziele abgeschlossen. Nun erstellen wir die
Die Kommunikationsplattform stellt ein Aussage- und Argumentationssystem für das Unternehmen dar.
Aus der kommunikativen Leitidee werden Kernaussagen abgeleitet. Die Kernaussagen sind Hauptbotschaften, welche den jeweiligen Zielgruppen vermittelt werden sollen. Die Kernaussagen beziehen sich auf die Hauptzielgruppen. Diese werden differenziert angesprochen. Der Bezug zur kommunikativen Leitidee sollte immer gegeben sein. Kernaussagen sind individuell je nach Unternehmen oder Marke. Häufig werden spezielle Leistungsmerkmale hervorgehoben.
Mögliche Grundlagen für Kernaussagen eines Unternehmens: Qualifizierte Mitarbeiter, breites Leistungsspektrum, Partner des Handels
Einzelaussagen
Die Einzelaussagen werden als Beweise für dir Kernaussagen formuliert. Pro Kernaussage gibt es in der Regel 2-3 Einzelaussagen. Einzelaussagen sind die Argumentation, weshalb die kommunikative Leitidee und die Kernaussagen zutreffen (Argumentationsmuster für das Unternehmen). Auch die Einzelaussagen werden auf die Zielgruppen abgestimmt.
Mögliche Grundlagen für Einzelaussagen eines Unternehmens: Wir bieten unseren Mitarbeitern viele Weiterbildungsmöglichkeiten, hohe technische Standards nach XY, wir versprechen Liefergarantie für den Handel.
Damit ist auch die Kommunikationsplattform abgeschlossen. Nun fehlt noch die letzte Pyramide:
Die Leitinstrumente wurden im Strategiepapier bestimmt (Beitrag 1: Integrierte Kommunikation: was ist das?)
Damit diese Kommunikationsinstrumente kategorisiert werden können, solltest Du Dir folgendes überlegen:
- Welchen Beitrag leisten diese Instrumente, um die Ziele zu erreichen?
- Welche Bedeutung hat dieses Instrument für Ihre Zielgruppe?
- Gibt es Abhängigkeiten zu anderen Kommunikationsinstrumenten?
Anhand dieser Überlegungen kannst Du die Instrumente einteilen. Leitinstrumente haben eine grosse strategische Bedeutung und sind führend in der Kommunikation des Unternehmens. Die Instrumente werden nach Zielgruppe differenziert.
Integrationsinstrumente haben selbst eine eher geringe Bedeutung, können aber andere Instrumente in hohem Mass unterstützen. Integrationsinstrumente sind nicht führend, aber trotzdem wichtig, da die Integration der verschiedene Kommunikationsinstrumente eine potenzierende Wirkung erzielt. Zum Beispiel (Annahme): Sponsoring, Event-Marketing.
Folgeinstrumente übernehmen wichtige Funktionen für einzelne Zielgruppen und somit für einzelne Kommunikationsaufgaben. Zum Beispiel (Annahme): Messen, persönlicher Verkauf
In der Ebene 3 bestimmen wir nun die
Hier werden die einzelnen Kommunikationsmittel genau beschrieben. Wenn ein Unternehmen die klassische Werbung als Instrument gewählt hat, werden hier alle Massnahmen und Mittel beschrieben, die eingesetzt werden. Zum Beispiel: Plakatwerbung im Raum Zürich, TV-Spots innerhalb der Primetime, Inserate in Special Interest Zeitschriften etc.
Als Hilfmittel eignet sich hier der Intramediavergleich (Medien innerhalb der gleichen Gattung werden verglichen). Einen ausführlichen Artikel zum Thema Mediaplanung findest Du hier.
Und nun ist das Konzeptpapier fertiggestellt. Es gilt, die Massnahmen zu budgetieren und umzusetzen. Kontrolle nicht vergessen! Es muss überprüft werden, ob die definierten Ziele erreicht wurden, denn nur so entsteht ein Lerneffekt, und das Unternehmen kann die Kommunikation anhand dieser Erkenntnisse weiter verbessern.