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Was ist Brand Awareness bzw. die Markenbekanntheit?
Die Brand Awareness oder auch Markenbekanntheit bezeichnet den Grad der Bekanntheit einer Marke in der Öffentlichkeit und bei der Zielgruppe. Es beschreibt, wie gut eine Marke bekannt ist und wie präsent sie in den Köpfen der Menschen ist.
Was ist Markenbekanntheit?
Die Brand Awareness, auch bekannt als Markenbekanntheit oder Markenbewusstsein, bezeichnet das Maß an Vertrautheit der Öffentlichkeit und der Zielgruppe mit einer Marke. Dies umfasst den Wert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke widerspiegelt.
Oder Kurz: An wie viele Menschen erinnern sich an eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen, sei es mit oder ohne Unterstützung?
Eine hohe Markenbekanntheit führt dazu, dass Marken wahrgenommen werden. Die Wahrnehmung einer Marke hängt stark von ihrer Positionierung ab und davon, ob die Zielgruppe dies ähnlich sieht. Eine Marke kann auf verschiedene Weise wahrgenommen werden, zum Beispiel als mittelständig, sicher, trendy oder modern. Die externe Sichtweise auf die Marke wird als Markenimage bezeichnet.
Markenbekanntheit ist ein Begriff aus dem Marketing und Branding, der den Grad der Wiedererkennung eines Produkts oder einer Marke durch den Verbraucher anhand seines Namens beschreibt.
Definition: Brand Awareness
Markenbekanntheit bzw. Markenbewusstsein ist ein Wert, der durch Marktforschung ermittelt wird und den Grad der Bekanntheit einer Marke widerspiegelt. Es wird festgestellt, wie viele Personen die Marke erkennen und inwieweit sie der jeweiligen Branche oder Produktkategorie zugeordnet werden kann.
Die Faktoren und Funktionsweise der Markenbekanntheit
Bei der Bewertung der Markenbekanntheit geht es um viel mehr als nur die einfache Unterscheidung zwischen Bekanntheit und Unbekanntheit. In der Marktforschung sowie für Unternehmen spielt es eine entscheidende Rolle, wie stark die Aussagekraft eines Produkts ist. Hierbei ist es von Bedeutung festzustellen, ob die befragten Personen sofort eine Marke einer bestimmten Produktkategorie zuordnen können oder ob sie hierbei Unterstützung benötigen.
Dieser Prozess des Wiedererkennungswertes lässt sich in drei Schritte unterteilen:
- Unaided Recall: Der Markenname wird von den Personen zwar erkannt, es dauert jedoch einen Moment, bis sie sich daran erinnern können.
- Aided Recall/Recognition: Die befragten Personen können sich ohne Unterstützung nicht an die Marke erinnern. Sobald der Name genannt wird, erkennen sie die Marke jedoch wieder.
- Top of Mind: Die Personen erinnern sich mühelos an die Marke, da sie bereits fest im Unterbewusstsein verankert ist.
Was ist der Nutzen der Brand Awareness?
Für eine Marke ist kaum etwas so wichtig wie die Brand Awareness. Die Bekanntheit einer Marke spielt auch für Kunden eine entscheidende Rolle beim Kaufverhalten. Eine etablierte Marke erzeugt Vertrauen bei Verbrauchern und beeinflusst positiv ihre Entscheidungen.
Sie erhöht die Sichtbarkeit und Reichweite einer Marke und fördert das Gespräch darum:
- Verbraucher sind sich der Existenz der Marke bewusst
- Verbraucher kennen das Angebot eines Unternehmens
- Verbraucher verstehen die Vorteile, die sie durch die Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gewinnen können
- Verbraucher wissen, wo sie das Produkt kaufen können
- Verbraucher wissen, wie sie es in ihrem Alltag einsetzen können
- Das aufgebaute Markenvertrauen führt dazu, dass Kunden immer wieder auf Produkte der Marke zurückgreifen
- Einfacherer Markteintritt für neue Produkte
- Positives Markenimage (siehe auch Image-Kampagne und Image)
Wie kann Markenbekanntheit gemessen werden?
Wie die Markenbekanntheit gemessen werden kann hängt stark von den spezifischen Zielen Deiner Marke ab. Wenn Du beispielsweise versuchst, die Bekanntheit Deiner Marke durch Native Advertising zu steigern, könnten Kennzahlen wie Impressionen, Klickraten und Website-Traffic auf Deinem Radar stehen.
Solltest Du jedoch anstreben, die Markenbekanntheit über Social Media zu erhöhen, dann werden die Analyseergebnisse jeder einzelnen Plattform von Bedeutung sein.
Der Schlüssel liegt darin, Deine Kampagnen kontinuierlich zu überwachen. So kannst Du sie an die Interessen und das Verhalten der Nutzer anpassen und letztendlich die Markenbekanntheit bei Deiner Zielgruppe erfolgreich erhöhen.
Methoden zur Messung der Markenbekanntheit
- Umfragen und Befragungen
- Online-Analytik und Social-Media-Metriken
- Webseiten-Traffic und Suchmaschinenrankings
- Medienpräsenz und Berichterstattung
- Verkaufszahlen und Umsatzwachstum
- Markenvergleichsstudien
- Markenmonitoring-Tools
- Suchvolumen und Keyword-Analyse
- Markenassoziationen und -attribute
- Wiedererkennungstests
Wie kann das Markenimage in Zusammenhang mit der Bekanntheit gemessen werden?
Die Überwachung der eigenen Markenbekanntheit ist ein grundlegender Schritt beim Aufbau der eigenen Marke. Doch allein dies genügt nicht. Ein Unternehmen muss stets darüber informiert sein, wie viele Kunden mit den Vorzügen der eigenen Marke vertraut sind.
Hier sind drei Ansätze, um Markenverfolgungs-Umfragen effektiver umzusetzen:
Verfolgung der Markenvorteile
Nach der Erhebung der Markenbekanntheit sollte explizit nach den Vorzügen gefragt werden. Dabei wird wie folgt vorgegangen:
- Die Befragten werden aufgefordert, die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke sowie der beiden Hauptkonkurrenten aus ihrer Sicht zu nennen.
- Die Antworten werden mithilfe eines Textanalyse-Tools erfasst und ausgewertet.
- Den Befragten wird eine Liste der Markenvorteile präsentiert, einschließlich Ihrer eigenen Marke. Sie sollen die Vorteile den jeweiligen Marken zuordnen.
Durch wiederholte Durchführung entsteht im Laufe der Zeit eine Scorecard, die Aufschluss darüber gibt, wo Ihre Marke genau positioniert ist.
Messung der Markenrelevanz
Es empfiehlt sich, gelegentlich den Markt zu überprüfen, um festzustellen, ob die Art und Weise, wie der Nutzen Ihrer Marke vermittelt wird, nach wie vor relevant ist. Die Befragten sollten gebeten werden, eine Rangliste der Relevanz des Nutzens zu erstellen. Gibt es möglicherweise Situationen, in denen der Nutzen wichtiger ist? Welcher Nutzen wird am höchsten bewertet? Warum hat ein bestimmter Nutzen Vorrang vor einem anderen?
Verfolgung der Glaubwürdigkeit Ihres Nutzens
Jeder Markenvorteil ist wertlos, wenn der Marke nicht vertraut wird. Ein Marken-Tracker kann ermitteln, inwieweit Kunden dem Versprechen des Produkts Vertrauen schenken. Das Vorgehen dabei:
- Den befragten Personen wird eine Liste vorgelegt, die sowohl Ihre Marke als auch Ihre Konkurrenten enthält.
- Die Befragten werden gebeten, die Marken zuzuordnen, die ihrer Meinung nach das Versprechen am ehesten und am wenigsten einhalten.
- Es sollte immer nach dem "Warum" gefragt werden, um tieferes Verständnis zu gewinnen.
Strategien zur nachhaltigen Steigerung der Markenbekanntheit
Wie kann eine Marke effektiv ihre Brand Awareness aufbauen? Die Entwicklung von Markenbekanntheit ist ein Prozess, der darauf abzielt, eine Marke oder ein Produkt bei potenziellen Kunden bekannt zu machen. Dies wird durch gezielte Werbung und Marketingaktivitäten erreicht.
Die Schaffung von Markenbewusstsein stellt insbesondere bei der Einführung eines neuen Produkts oder der Neubelebung einer älteren Marke einen entscheidenden Schritt dar. Idealerweise sollte das Markenbewusstsein auch die einzigartigen Eigenschaften umfassen, die das Produkt von der Konkurrenz abheben.
Grundsätzlich kann jede Marketing- oder Branding-Maßnahme die Brand Awareness steigern. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass jede Kampagne die Wahrnehmung der Marke beeinflusst. Im Folgenden sind gängige Ansätze aufgeführt, um die Markenbekanntheit zu erhöhen:
- Image-Kampagnen: Durch Image-Kampagnen kann eine Marke ihre Bekanntheit erhöhen und gleichzeitig die Art der Wahrnehmung lenken. Diese Werbekampagnen zielen darauf ab, ein bestimmtes Image mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Organisation zu verknüpfen.
- Empfehlungsprogramme: Laut einer Umfrage geben 49 % der US-Verbraucher an, dass Freunde und Familie die wichtigsten Quellen für die Bekanntheit ihrer Marke sind. Ein Empfehlungsprogramm steigert nicht nur die Reichweite und die Anzahl der Personen, die von der Marke erfahren, sondern nutzt auch das Vertrauen, das Menschen ihren Freunden und ihrer Familie entgegenbringen.
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Bei der Markenbekanntheit sollte die SEO darauf abzielen, informierende Schlüsselwörter in den Inhalt zu integrieren.
- Soziale Medien: Die Erstellung von Inhalten, die von Followern an Freunde weitergegeben werden, ist ein effektiver Ansatz. Hierbei kommt es darauf an, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die emotionale Reaktionen hervorrufen und das Leben der Follower bereichern, sodass sie den Inhalt gerne mit anderen teilen.
- Wettbewerbe: Wettbewerbe sind sowohl in der analogen als auch in der digitalen Welt eine Möglichkeit, die Reichweite zu erhöhen. Sie wecken Interesse und Bewusstsein für die Marke.
- Markenpartnerschaften: Durch Kooperationen mit anderen Marken können nicht nur die Reichweiten beider Unternehmen gebündelt werden, sondern es entsteht auch Vertrauen bei den Zielgruppen. Wenn die Marke A mit Marke B zusammenarbeitet, könnte dies das Interesse der Kunden auch für Marke B wecken.
- Giveaways: Die Markenbekanntheit kann gesteigert werden, indem der Zielgruppe ein kostenloser Einblick in das Angebot gegeben wird, beispielsweise in Form von Giveaways oder kostenlosen Testversionen für Abonnementdienste.