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Die Entscheidungen über den Einsatz eines bestimmten (Massen-) Mediums für marketingpolitische Ziele werden in Abhängigkeit von Zweckmässigkeitsüberlegungen oder exakten Kalkülen getroffen. Zunächst werden aus dem Spektrum der vorhandenen Medien einzelne Werbeträger oder die geeignete Medienkombination herausgesucht. Innerhalb einer Mediakategorie (z.B. Zeitung, Radio, TV, etc.) erfolgt dann die eigentliche Selektion. Entscheidende Kriterien zur Auswahl sind dabei: Nutzung durch anvisierte Zielgruppen Mediareichweite (z.B. regional oder überregional), Eigenarten des Werbeobjekte (nicht alle Objekte lassen sich z.B. im Radio gut genug beschreiben), Eigenarten der Werbebotschaft (diese muss in das redaktionelle Umfeld passen oder dort speziell auffallen,) Verfügbarkeit der Werbeträgermedien (z.B. Insertionsfristen) und Werbekosten.