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„Ihr Brand ist das, was Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“
Zitat von Jeff Bezos, Gründer und CEO, Amazon
Was ist Strategie?
Die Essenz der Strategie ist die Wahl, Aktivitäten anders durchzuführen oder andere Aktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz.
Porter (1996) weist darauf hin, das strategische Positionen sich an den Bedürfnissen der Kunden, ihrer Erreichbarkeit oder an der Vielfalt der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens orientieren können. Diese schliessen sich nicht gegenseitig aus und können sich überschneiden.
Eine strategische Positionierung erreichen Sie auf 3 Arten.
Unabhängig von der Grundlage, wie z.B. Vielfalt, Bedürfnisse, Zugang oder eine Kombination dieser drei Faktoren, erfordert die Positionierung ein massgeschneidertes Set von Aktivitäten. Der Grund dafür ist, dass die Positionierung immer eine Funktion der Unterschiede auf der Angebotsseite ist, kurz gesagt, der Unterschiede in den Aktivitäten
Winston Churchill hat einmal darauf hingewiesen:
However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results. — Sir Winston Churchill
Im Prinzip befasst sich eine Strategie mit den Unique Selling Propositions (USPs) oder Alleinstellungsmerkmalen (siehe auch Marketing Strategie für mehr Detail). Das heisst die strategische Positionierung versucht auch, den USP zu stärken und mit dessen Hilfe das Marketing zu stärken:
Aus diesem Punkte heraus ergibt sich ein USP für MC Lago Mitglieder, welche dank Mitgliedschaft und den Veranstaltungen sich mit Gleichgesinnten über die Landesgrenzen hinaus vernetzen und im persönlichen Gespräch austauschen können.
Was ist Marketing Strategie?
Die Essenz der Marketing Strategie ist die Wahl, Marketing- oder Werbeaktivitäten anders durchzuführen oder andere Marketingaktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz.
Im Wettbewerb um die Einzigartigkeit können wir unsere Marketing Strategie mit Hilfe von 5 Punkten überprüfen:
Bei IKEA ist der Fokus auf:
Der Marketing Club Lago hat seinen Fokus auf:
Für einen Verein heisst dies, z.B. für die Mitgliedergewinnung Marketing Strategien umzusetzen, welche in ein Produkt münden (z.B. Veranstaltungen, White Papers, etc.), dass die Bedürfnisse der Mitglieder zufrieden stellt. Konkret bedeutet dies, das Mitglied sieht im Produkt ein Mehrwert den den Mitgliederbeitrag und Teilnahme an Events bei weitem übersteigt. Natürlich sind deshalb dann auch der Vorstand, Beirat und engagierte Mitglieder gerne bereit, einen Teil ihrer Freizeit mit Freiwilligenarbeit für den Verein zu verbringen.
Wie überprüfen wir unsere Strategie?
Im Wettbewerb um die Einzigartigkeit können wir unsere Strategie mit Hilfe von 5 Punkten überprüfen:
Unabhängig von der Grundlage, wie z.B. Vielfalt, Bedürfnisse, Zugang oder eine Kombination dieser drei Faktoren, erfordert die strategische Positionierung ein massgeschneidertes Set von Aktivitäten. Der Grund dafür ist, dass die Positionierung immer eine Funktion der Unterschiede auf der Angebotsseite ist. Anders gesagt, die Unterschied in den Aktivitäten helfen der Firma sich zu positionieren.
Strategie ist nicht ein Plan in dem wir beschreiben wie wir welche Ziele erreichen. Auch nicht das wir das kostengünstigste Produkt entwickeln wollen.
Ebenfalls ist laut Porter eine bestimmte Aktion oder die Schritte, die wir unternehmen, um ein Ziel zu erreichen, keine Strategie. Das kann ein guter Plan sein um unsere Ziele zu erreichen.
Die Essenz der Strategie ist die Wahl, Aktivitäten anders durchzuführen oder andere Aktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz. Wir positionieren uns mit der Strategie um unsere USPs zu verbessern und damit die notwendigen Vorteile zu verteidigen um im Markt erfolgreich sein zu können.
Was ist Marketing Management
Die primäre Aufgabe vom Marketing-Management ist es, einen gegenseitig vorteilhaften Austausch zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen.
Ebenfalls muss sichergestellt sein, dass dieser Austausch in einem wettbewerbsorientierten Markt langfristig aufrecht erhalten wird.
Was ist ein Brand?
Rechtlich ist eine Marke (Brand auf Englisch) ein geschütztes Warenzeichen, ein Name, Zeichen oder Symbol, mit dem Produkte gekennzeichnet werden, um ihre Einmaligkeit auszudrücken. Dieses lässt sich markenrechtlich schützen.
Grundsätzlich können alle grafisch darstellbaren Zeichen Marken im Sinne des Gesetzes sein. Beispiele sind:
Kombinationen dieser Elemente, oder auch aus Tonfolgen bestehende akustische Marken (z.B. Ricola-Melodie mit Gesang) sind möglich.
Als Qualitätssiegel ist eine Marke ein Kennzeichen, das dem Verbraucher eine gleichbleibende Qualität eines Produktes garantieren soll. Beispielsweise garantiert uns Motel One eine gewisse Qualität zu einem relativ attraktiven Preis. Marriott Hotels tun das ebenfalls in einem höheren Preissegment und vielleicht auch auf höherer Qualität (Raumgrösse, Frühstück, usw.)
Siehe auch Institut für Geistiges Eigentum der Schweiz
Was ist Customer Experience?
Die beste Kundenerfahrung ist, wenn der Kunde weder anrufen noch mit Ihnen sprechen muss. Es funktioniert einfach.
Die Kundenerfahrung oder Customer Experience beginnt mit z.B. funktionalen Stimuli wie Funktionsfähigkeit vom Produkt, Beantwortung einer Kundenanfrage via Email. Das geht weiter über die Lieferung bis das Produkt beim Kunden ankommt und dann eingesetzt wird (z.B. Haushaltmaschine, etc.).
Ein emotionaler Stimuli in Sachen Kunderfahrung ist z.B. die Wahrnehmung der Marke, Ästhetik, Design des Produktes, Auftritt auf der Messe, usw.
Kundenerfahrung wird auch mit Customer Centricity oder Customer Fokus verbunden, d.h. wenn der Kunde von Anfang bis Ende des Customer Journey’s eine gute Erfahrung hat, stärkt dies die Marke und vor allem die Reputation der Marke und des Unternehmens.
Was das Unternehmen dem Kunden sagen möchte ist nicht relevant, sondern was der Kunde tatsächlich versteht oder interpretiert.
Was ist der Customer Journey?
Customer Journey sind die Stationen, welche der Kunde im Zuge eines Kaufs von Anfang bis Ende mit einem Unternehmen betritt.
Es gibt offline (z.B. Messeauftritt) wie auch online Touchpoints (z.B. Marketing Content, Corporate Blog). Hier werden die Potenziale und Synergien aufgezeigt wie z.B. verschiedene Kanäle nach Kundengruppen oder Produkt eine Rolle spielen.
Was ist Brand Identity?
Die Brand Identity oder die Markenidentität ist die Art und Weise, wie sich das Unternehmen gegenüber den Kunden darstellt. Es ist, wie die Marke vom Kunden wahrgenommen werden soll.
Dafür gibt die Firma Geld aus z.B. mit Werbung wie dieser unten von der Bank Vontobel.
Das gelingt nicht immer sehr gut. Beispielsweise muss der Text in mehreren Sprachen übersetzt werden. Die Bedeutung des Inhaltes muss dann z.B. in Französisch und Englisch zumindest sehr ähnlich sein.
Das Beispiel oben illustriert diese Herausforderung die es zu meistern gilt. Denn „actively pursue“ bedeutet nicht dasselbe wie „nutzen wir ausschliesslich“. Ebenfalls ist die Nutzung eines Schimpanse als Sujet nicht unbedingt ideal.
Was ist das Brand Image?
Das Markenimage ist, wie die Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen.
Das Markenimage ist die Gesamtheit der Überzeugungen, Ideen und Eindrücke, die eine Person in Bezug auf ein Objekt wie eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen hat.
Das Unternehmen hat wenig Kontrolle über das Markenimage. Trotzdem strebt es immer danach, das Markenimage mit der gewünschten Markenidentität in Einklang zu bringen.
Was ist Brand Reputation?
Richard Branson wird der folgende Spruch angerechnet:
Bauen Sie Marken nicht um Produkte herum auf, sondern rund um die Reputation.
Vor einiger Zeit definierte ich den Unterschied von Brand/Marke und Reputation
Marke und Reputation sind zwei Seiten derselben Medaille. Sie sind eng miteinander verbunden, aber dennoch unterschiedlich.
Reputation ist das, was die Menschen über das Unternehmen empfinden und basiert meistens auf der Erfahrung des Kunden mit dem Unternehmen z.B. wegen eines Garantiefalles, Rückgabe von Waren, usw.
Dementsprechend geht es bei der Reputation darum, wie die Bemühungen in Bezug auf die Marke und das, was das Unternehmen getan oder geliefert hat. Ebenfalls beinhaltet es, wie die Marke von den verschiedenen Interessengruppen (z.B. Investoren, Kunden, Mitarbeiter und Verbrauchervertreter) gesehen wird.
Jeff Bezos sieht es z.B. so:
Der beste Kundenservice ist, wenn der Kunde nicht mit Ihnen reden muss. Es funktioniert einfach.
Natürlich ist eine solche Erfahrung des Kunden ideal, um in dessen Augen eine gute Reputation zu erhalten. Deshalb glaubt Jeff Bezos auch, dass der Service in den Augen des Kunden optimal sein muss (d.h. einfach, schnell, unkompliziert in Sachen Retouren, usw.) und ihm wird das folgende Statement zugeschrieben:
In der alten Welt hast du 30% deiner Zeit damit verbracht, einen tollen Service aufzubauen und 70% deiner Zeit damit, darüber zu schreien. In der neuen Welt ist das umgekehrt.
Wieder ein Beispiel, dass ein gute Dienstleistung, Service, usw. hilft, die Reputation des Unternehmens zu verbessern oder hoch zu halten. Das führt wiederum zu positivem Word-of-Mouth.
Was bedeutet Datenschutz im Marketing?
DSGVO ist die geläufige Abkürzung für die Datenschutz-Grundverordnung. Damit hat die EU einen einheitlichen Rechtsrahmen für die Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten geschaffen. Das bedeutet jedoch auch, Unternehmen haben erhöhte Dokumentationspflichten. Daraus folgt ebenfalls, dass sie in der Lage sein müssen, die Rechtmässigkeit ihrer Datenverarbeitungstätigkeiten gegenüber Aufsichtsbehörden nachzuweisen.
Für Marketing heisst dies, dass eine Einwilligung zur Versendung von Broschüren oder aber eines Newsletters vorliegt. Ebenfalls muss dies dokumentiert sein.
Die Einhaltung der DSGVO ist eine fortlaufende Aufgabe (siehe auch DSGVO mit drkpi).
Marketing für Investitions- oder Konsumgüter?
Marketing unterscheidet sich für Investitions- und Konsumgüter:
Beim Investitionsgut versuchen wir Geschäftsleute oder Einkäuferinnen zu erreichen. Bei Gebrauchsgütern sind es die Konsumenten, Haushalte mit Kindern, usw., deren Bedürfnisse es zu verstehen gilt. Erst dann können wir Produkte entwickeln, welche diese Bedürfnisse unserer Kunden und möglichen Kunden befriedigen.
Marketing für welche Altersgruppe?
Im Marketing gibt es sicherlich Alter und Geschlecht, die eine wichtige Rolle spielen. Je nach Alter haben wir andere Bedürfnisse. Auch die Geschlechter unterscheiden sich z.B. in was sie als persönliche Hygiene, Make-up Produkte wollen oder wie viel Alkohol sie konsumieren.
Aus diesem Grund werden Konsumenten in Altersgruppen eingeteilt, diese sind jedoch nicht immer einheitlich. Die wohl bekannteste Definition ist von Pew Research. Diese nutzt z.B. eine grössere Jahresspanne für die Millennials und die Z Generation als Deloitte. Jedoch sind Generationsgrenzen keine exakte Wissenschaft.
|Generationen||Pew||Deloitte|
|Jahres-Bandbreite||Alter 2020||Jahres-Bandbreite||Alter 2020|
|Silent Generation||1928-1945||75 – 92|
|Boomers||1946 – 1964||56 – 74|
|Generation X||1965 – 1980||40 – 55|
|Millennials||1982 – 1996||24 – 39||1983 – 1994||26 – 37|
|Generation Z||1997 – 2012||8 – 23||1995 – 2002||8 – 25|
Nichtsdestotrotz sind die Generationsgrenzen nicht willkürlich. Generationen werden oft nach ihrer Spannweite betrachtet die auch ein wenig deren Lebenserfahrung widerspiegelt. Zum Beispiel, die Generation Z, geboren 1997 bis 2012 ist in einer digitalen Welt aufgewachsen. Am 29. Juni 2007 wurde das erste iPhone auf den Markt gebracht, da waren die ältesten Mitglieder der Generation Z Gruppe gerade einmal 10 Jahre alt.
Der Apple I wurde im Juli 1976 auf den Markt gebracht. IBM folgte mit seinem PC im August 1981. Ab 1980 haben Universitäten angefangen, ihren Studenten PCs in Labs anzubieten um z.B. Seminararbeiten zu schreiben. Zu der Zeit waren die ältesten Mitglieder der Generation X gerade einmal 15 Jahre alt.
Millennials sind mit dem PC aufgewachsen und bis 2000 im Alter von 18 Jahren hatten die ältesten dieser Generationengruppe in Skandinavien ein Mobiltelefon.
Die Babyboomer (Spanne von 19 Jahren) Generation ist die einzige, die offiziell vom U.S. Census Bureau bestimmt wurde. Sie basiert auf dem berühmten Anstieg der Geburten nach dem Zweiten Weltkrieg im Jahr 1946 und einem signifikanten Rückgang der Geburtenrate nach 1964.
Marketing für welchen Typ Privathaushalt?
Die verschiedenen Altersgruppen repräsentieren auch andere Formen des Zusammenlebens. Ein Mitglied der Generation Silent ist eher in einem Einzelhaushault als ein Millennial. Der prozentuale Anteil der Einzelpersonenhaushalte an allen Privathaushalten ist stark gestiegen. Heute beträgt dieser:
Beispielsweise sind Millennials in einer Lebensphase, in der sie mit jemandem zusammenziehen oder Eltern werden. Die Generation X hat vielleicht Teenager zu Hause oder wohnt in einer Patchwork Familie mit Kindern aus zwei oder mehr ehemaligen Ehen. Bei den Boomers sind die meisten Kinder ausgeflogen und ein zwei-Personen Haushalt ist hier eher möglich.
All diese Dinge haben einen Einfluss auf unser Verhalten als Konsument, d.h. Familienhaushalte kaufen anders ein als Single Haushalte. Gut 45 – 50% der ständigen Wohnbevölkerung leben in einem ein- oder zwei-Personen Haushalt.
Das sollte uns eigentlich als Hersteller oder auch Grossverteiler lehren, viel mehr Produkte in kleineren Packungen anzubieten. Dies ist aber nicht immer der Fall und Angebote kommen fast immer in grossen Packungen.
Marketing für welche Art von Konsumprodukt?
Hier müssen wir unterscheiden zwischen einem nicht dauerhaften Verbrauchsgut für den täglichen Bedarf und dauerhafte Verbrauchsgüter die wir mehr als 1 Jahr nutzen. Dabei spielen je nach Konsumprodukt andere Kriterien eine Rolle für welches Produkt ich mich entscheiden werde:
Studien zeigen jedoch, dass Konsumenten vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs immer weniger loyal sind gegenüber Markenprodukten. Zum Beispiel in der Schweiz haben Private Labels rund 49% Marktanteil. Coop und Migros verkauf sehr hochwertige Ware unter eigenen Markenname z.B. im Biobereich. Dabei hilft ihnen ihre marktdominierende Stellung.
Bei dauerhaften Konsumgütern ist die Situation ein wenig anders. Wir haben vielleicht ein Set von Sportschuhmarken welche wir beim Kauf der nexten Laufschuhe, Fussballschuhe, usw. berücksichtigen. 4 -6 Marken wie beispielsweise Nike, Adidas, Puma, Asics und vielleicht noch einen weniger bekannten der z.B. lokal verankert ist oder in dem Segment in dem wir suchen einen sehr guten Ruf hat (e.g., Künzle, Om, usw.).
Ein Android Smartphone Nutzer ist vielleicht bereit von Hersteller A auf B zu wechseln. Vor allem im Bereich unter einem Verkaufspreis von EUR 200. Apple Nutzer wechseln selten auf PCs oder Smartphones welche das Android Betriebssystem nutzen.
Im Prinzip ist die Markentreue höher be hochpreisigen Produkten wie z.B. Computer oder Smartphone, aber weniger bei meinen Jeans.
Marketing für welche Art von Dienstleistung
Fast jede Dienstleistung bezieht auch physische Aspekte mit ein. Im Restaurant wird die Dienstleistung von der Bedienung ausgeführt. Jedoch das Essen und die Räumlichkeiten – physische Aspekte – sind ebenfalls Teil der Dienstleistung (d.h. auswärts Essen).
Heute betrachten Marketingexperten alle Formen von Dienstleistungen und Waren als Produkte. Nichtsdestotrotz unterscheidet sich das Marketing für ein Restaurant oder Restaurants einer Kette von demjenigen für eine Unfall- oder Lebensversicherung. Ob ich Brot beim Bäcker A oder B kaufe, hängt davon ab, ob ich Brote aus deren Angebot mag und bei dem Laden heute vorbeikomme. Wenn ich mich aber für eine Versicherung entscheide, ist da ein Vertrag zu unterschreiben und die Kundenbeziehung kann Jahrzehnte lang bestehen.
All diese Faktoren beeinflussen die Marketing Strategie und wie diese dann umgesetzt wird.
Wie gross ist die Markentreue des Kunden?
Wenn beim Grossverteiler wie Coop, Albert Hejin oder Walmart ein Produkt von Nestlé oder Ferrero aus dem Sortiment gestrichen wird, stört dies den Konsumenten eher weniger. Eine Studie zeigt, dass die Markentreue in Deutschland abgenommen hat.
Dies ist verständlich, denn die Eigenmarken (auch als Handelsmarken oder Private Labels bezeichnet) haben einen 10-Jahre-Boom erlebt. Sie verantworten z.B. 2018 in Deutschland 49 %, Österreich 43 % und in der Schweiz 49 % aller Erlöse der Detaillisten. Dank preislicher und qualitativer Differenzierung, wie auch hoher Qualität stehen solche Produkte in Konkurrenz zu den Marken. Eigenmarken sind oft günstiger, als die analogen Originalprodukte. Dies fördert die Markentreue nicht. Besonders Amazon ist dafür bekannt, anhand der Daten vom Webshop für verkaufte Produkte von Konkurrenten schnell entscheiden zu können, ob ein Konkurrenzprodukt sich lohnen würde. Falls ja, wird dieses dann produziert und in direkter Konkurrenz zum Händler auf der Plattform verkauft.
Wie überprüfen wir die USPs
Unique Selling Propositions (USPs), d.h. Alleinstellungsmerkmale sind der Schlüssel für die erfolgreiche Formulierung einer Strategie.
Was es einfacher macht ist wenn die Marke, Firma, Verein oder das Produkt ein klares Profil haben. Das heisst, das Produkt, Verein oder Firma wird als interessant, nützlich, einzigartig und widerspruchsfrei wahrgenommen.
Bei Dienstleistungen ist es schwieriger dieses Ziel zu realisieren.. Beispielsweise werden wir kaum ein Produkt aus der Finanzdienstleistungsbranche oder einen Verein als einzigartig einschätzen. Ob etwas eine interessante Dienstleistung ist, darf sicherlich in der Mehrzahl der Fälle auch bezweifelt werden.
Anders ist es bei nützlich und widerspruchsfrei (siehe z.B. Marketing Ethik). Hier können wir am Profil arbeiten und kommunizieren, dass unser Produkt, Service oder ein eingetragener Verein nützlich und widerspruchsfrei ist.
2018 verpflichtete sich Nestlé, alle Verpackungen bis 2025 rezyklierbar oder wiederverwendbar zu machen. Nestlé weiss aber auch, dass sich die meisten Kunststoffe nur schwer für Lebensmittelverpackungen rezyklieren lassen. Die Folge davon ist ein begrenztes Angebot an wiederverwendbaren lebensmittelverträglichen Kunststoffen. Deshalb investiert die Firma in das Projekt. Nestlé will für rezyklierbaren Plastik der lebensmittelverträglich ist einen Markt schaffen. Die höheren Kosten für solches Verpackungsmaterial will der Konzern durch Effizienzsteigerungen wett machen.
Marketing Strategie muss mit der Positionierung der Strategie (Bedarf, Vielfalt und Zugang) vom Unternehmen übereinstimmen.
Dank klarer können wir die USPs optimal mit einem Plan (zum Rekrutierung, neue Produkt Lancierung) umsetzen, d.h. wir müssen die USPs spielen.
Alleinstellungsmerkmale sind mit der strategischen Positionierung korreliert. Vielfalt bezogene, bedarfsbasierte und zugangsbezogene Positionierung der Strategie des Unternehmens (z.B. IKEA) werden mit Hilfe der USPs gestärkt. Das kann z.B. das IKEA Feeling oder Lebensweise und Image sein.
Mann kann auch eine grosse Marketingkampagne durchführen, die impliziert, dass die Kunden cool sind und ein aufregendes Leben führen. Dabei interessiert die Marke weniger aber die Aktivitäten wie bei diesem Red Bull-Branding-Video. Doch die strategische Positionierung wird gestärkt.
Doch ist Red Bull eine Marke welche nicht widerspruchsfrei ist. Die strategische Positionierung wird mit Videos wie unten kommuniziert (Abenteuer, interessantes und gefährliches Leben). Das kann so weit gehen das mehrere Teilnehmer (mindestens 2 hier) bei den Dreharbeiten das Leben verlieren.
Wie verbessern wir die Ethik im Marketing
Die Unternehmen haben Verhaltenskodizes und Ethikschulungen, in denen die Mitarbeiter die Regeln kennen lernen, um Fehlverhalten zu reduzieren. Dabei spielt auch die Sprache eine große Rolle (Kouchaki, Gino & Feldman, 2019, siehe Ressourcen). Die persönliche, gemeinschaftliche Sprache (z.B. mit Wörtern wie „wir“) im Vergleich zur unpersönlichen Sprache (z.B. mit Wörtern wie „Mitarbeiter“ oder „Kunden“) beeinflusst die Wahrnehmung der Wärme einer Gruppe. Die Wärme wiederum reduziert den Grad der Unehrlichkeit unter den Mitarbeitern einer Organisation.
Gruppen, die als warmherzig und akzeptierend empfunden werden, während sie den Mitgliedern immer noch signalisieren, dass jedes Fehlverhalten Konsequenzen haben wird, sind effektiver bei Verbesserung des ethischen Verhaltens. Untersuchungen zeigen, dass Sprache subtile Hinweise an Mitarbeiter oder Kunden sendet, dass eine Organisation oder Marke es ernst meint mit der Durchsetzung ethischen Verhaltens (z.B. bei der Beschaffung von Produkten, Arbeitsbedingungen, Umweltbelange einschliesslich Nachhaltigkeitsfragen).
Dabei geht die persönliche, gemeinschaftliche Sprache wie z.B. „wir“ über die Durchsetzungsparagraphen hinaus, sodass einige der negativen Folgen der rigiden Anwendung von Sanktionen vermieden werden.
Basiert auf der Idee, die positive Meinung einer Person zu einem Thema zu mieten. Man erhofft sich dabei, dass dies zu mehr Gesprächen über das eigene Produkt führt.
Effektive Influencer nutzen Experiential Word-of-Mouth (d.h. Brillenträger redet über „Fielmann Experience“) um das Image des Sponsor zu stärken und dessen Bekanntheit zu erhöhen.
INFLUENCER MARKETING funktioniert besser unter der Voraussetzung:
Das Geschäftsmodell von Influencern und Influencerinnen ist das, was man privat tut, öffentlich zu vermarkten. Das heisst für die Marke ist es wichtig, dass der Influencer aus der Sicht seiner Follower, konsequent vorlebt, was er predigt. Die Währung in dieser Branche is Authentizität.
Die von vielen sozialen Netzwerken eingeführten Algorithmusänderungen haben zu einer verringerten organischen Reichweite geführt. Eine Strategie ist dabei, Influencer einzusetzen. Dies kann geschehen, indem man diese bittet, etwas zu seinem Produkt zu posten und dafür die InfluencerIn bezahlt.
Einige Agenturen hausieren hier mit interessanten Daten die zeigen, dass die durchschnittlichen Kosten für einen Sponsored Post (d.h. Marke zahlt die InfluencerIn für den Post über deren Produkt) gestiegen ist:
Die Algorithmusänderungen sorgen auch dafür, dass das Bezahlen zur Erhöhung der Personen beiträgt, die Werbung erhält.
Im digitalen Bereich werden primär 2 Kennzahlen genutzt, um die Effektivität des Influencers zu messen.
Aber gegen Ende 2019 hat Instagram entschieden, die Likes weltweit nicht mehr anzuzeigen, d.h. nur noch eine Selektion. Vermutet wird, dass z.B. Instagram zukünftig für solche Metrics bezahlt werden muss.
In China wird die Effektivität eines Influencers darin gemessen, wie oft dank eines Posts oder Live Streams ein Produkt verkauft wurde. Diese Kennzahl wird aber kaum in anderen Ländern wenn überhaupt genutzt.
Betrügerische Follower-Metriken, wie das Kaufen von Followern, machen die Kennzahlen in diesem Gebiet nicht wirklich mehr vertrauenswürdig.
Hier gibt es Personen aber auch Institutionen die beeinflussen.
2005 begann der Schauspieler George Clooney, die Kaffeemarke Nespresso in mehreren Werbespots zu unterstützen. In diesen spielt er auch heute noch die Hauptrolle. Die Zusammenarbeit mit Clooney war sehr erfolgreich. Sie verlieh der Marke Attribute wie Weltoffenheit, Raffinesse und Verführungskraft (Kahmis, 2012 siehe Ressourcen). Anders ausgedrückt: 1997 und 2002 wurde George Clooney zum „sexiest man alive“ gewählt. Das machte Nespresso sexy.
Die Forschung zeigt, dass die Paarung einer Person, die als sexy oder cool empfunden wird, ausreicht, um diese Marke sexy oder cool zu machen. Das heißt, nachdem Menschen mehrere Paarungen von Clooney mit einer Marke beobachten, steigt ihre Sexiness-Bewertung dieser Marke (Förderer & Ungelbach, 2014, siehe Ressourcen). Die Daten zeigen, dass die blosse Paarung von Stimuli wie Menschen, Markenlogos oder Unsinnssilben mit Stimuli, die Attribute wie sportlich, gesund oder sexy besitzen, die Bewertung der Teilnehmer in Bezug auf diese Attribute positiv verändert.
In short, die Paarung von George Clooney mit Kaffee verbindet den Kaffee über den Schauspieler mit dem Attribut sexy.
Primär ist dies so, weil die Marke meiner Botschaft mehr Informationen hinzufügt. Lassen Sie mich das schnell erklären. Ein Betreff in einer Email oder der Preview Text für die Email im One-Liner in der Gmail Inbox kann nicht viel vermitteln. Aber Koster ist der Meinung, dass wenn der mögliche Leser mentale Assoziationen zu einem Logo, Markennamen oder ähnlichem aufgebaut hat, dann vermittelt die blosse Erwähnung der Marke an denjenigen viel mehr als, was ein Anzeigentext, Betreff der Email, oder das Bild vermitteln könnte.
Eine Marke wie Red Bull oder Monster als Sponsor eines Events sagt mir, dass ich bestimmte Dinge erwarten kann. Bei anderen kann ich weder bestimmte Dinge erwarten noch werde ich diese bekommen. Raph Koster weist in einem langen Blogeintrag auch darauf hin, dass die Information, welche mir ein Markenname oder dessen Logo vermittelt (Werte, Verhalten der Marke, meine Produkterfahrung, Word-of-Mouth, usw.) dazu führt, dass es für mich einen grossen Unterschied machen wird, ob ich eine Veranstaltung von Red Bull, Monster oder aber lieber von VAUDE besuchen werde.
Das Beispiel zeigt, das Marken, Markennamen oder Logos viel wichtiger sind als man vielleicht denkt. Sie vermitteln auf ihre Art emotionale Dinge, die z.B. in einer Anzeige nur schwer zu vermitteln sind.
Die Sektion oben zeigt klar, egal ob Handwerksmeister, Mittelstand oder globaler Konzern, der Brand oder die Marke muss gestärkt werden. Sie vermittelt unverzüglich Werte und Philosophie über die Dienstleistung oder das Produkt das eine Anzeige, Leitfaden oder aber Broschüre nicht vermitteln kann (Raph Koster, 2001).
Markenstärke oder Brand Strength kann man sich laut David A. Aaker als kleine Kommode oder Sekretär im Kopfe des Konsumenten vorstellen. Diese Kommode hat 3 Fächer:
In diesem Zusammenhang sind Corporate Content auf Webseiten oder dem Firmenblog, Gastbeiträge in Zeitungen (print oder online), Auftritte in TV-Shows, YouTube Videos eine Möglichkeit die Markenstärke zu verbessern. Erwähnungen oder Besprechung der Produkte von Bloggern wie auch bekannten Instagram-Nutzern ist dabei ebenfalls nicht unbedeutend.
Solche Aktivitäten können helfen die Wahrnehmung der Marke bei der gewünschten Zielgruppe zu verbessern. Wenn es funktioniert, beeinflussen sie auch die Ansichten des Konsumenten zur Marke und helfen deren Einstellung gegenüber der Marke zu verbessern (siehe Buch von David A. Aaker).
Hier ein paar erfolgreiche und weniger erfolgreiche Beispiele
In einer Studie mit 200 Fällen, wo Firmen die Marke geändert haben, wurden diese Arbeiten in 2.46 % der Fälle also erfolgreich eingestuft (d.h. der Aktienpreis stieg danach). Jedoch in 40% der untersuchten Fälle führte das Rebranding zu einer Reduktion im Preis der Aktie (siehe Zhao, Calatone, & Voorhies, March 2018, unter Ressourcen https://drkpi.com/marketing#tab-id-10).
Wir haben weiter oben Marketing wie folgt definiert:
Marketing fokussiert auf Antizipation, Identifizierung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen gewinnbringend, mit innovativen und sozial verantwortlichen Produkten.
Das bedeutet Customer-Centricity in Marketing ist eine zentrale Aktivität des Marketings – deshalb ein alter Hut. Natürlich nur unter der Annahme, dass das Ziel von Marketing schon immer die Identifizierung, Antizipation und Befriedigung von Kundenbedürfnissen war! Was ja so ist.
Eine bekannte und oft wiederholte Aussage von Steve Jobs (Gattiker, 2004, S. 69) ist, dass Kundenfokusgruppen von begrenztem Nutzen sein können. Er veranschaulichte dies durch den Vergleich des frühen iPhone mit Nokia Smartphones.
Er bemerkte, dass der Einbezug von Kundenwünschen z.B. via Fokusgruppen, was sie in einem Telefon wollten, immer zu vielen Optionen und Funktionen führt. Seine Meinung war, dass es die Aufgabe des Innovators (d.h. von Apple) war, vorauszusehen, welche Funktionen entscheidend sein können, um das Telefon für den Durchschnittskunden einfach und attraktiv zu machen.
Frühe iPhones ermöglichten es bereits, ein Facebook-Update mit einem Klick durchzuführen, während Nokia vier Schritte benötigte. Laut Jobs, können Kunden helfen ein Produkt zu verbessern. Doch Designer und Ingenieure müssen Risiken eingehen und die wichtigsten Kundenwünsche antizipieren. Diese entscheiden womöglich über den zukünftigen Erfolg oder Flop im Markt.
Der Rest ist Geschichte…..
Peter war bekannt für seine prägnanten Sprüche in Vorlesungen. Hier eine kurze Zusammenfassung:
Effizienz ist Voraussetzung für Profitabilität, aber reicht nicht für den Erfolg. Effektivität bedeutet, wir setzen die richtige oder beste Entscheidung effizient um.
Beispielsweise kann ich schwarze Fahrräder aus Vietnam mit 1-Gang Schaltung kostengünstig nach Kalifornien importieren und im Markt anbieten. Leider will der Kunde hier aber kein preislich attraktives schwarzes Fahrrad mit nur einem Gang. Somit bleibe ich auf den meisten Fahrrädern sitzen und gehe bankrott.
Wenn ich meine Kundenwünsche und Bedürfnisse kenne, wie dies Apple z.B. mit dem Macintosh Computer versucht hat, ist die Chance für die erfolgreiche Marktlancierung gross.
Inwiefern reden oder kommunizieren wir miteinander und nicht aneinander vorbei?
Earned Media ist das Äquivalent zur Online-Mundpropaganda (d.h. Word-of-Mouth Marketing). Es umfasst all die Inhalte und Gespräche rund um Ihre Marke oder Ihr Produkt, die von jemand anderem erstellt und irgendwo anders als in Ihren eigenen Kanälen veröffentlicht wurden.
Earned Media oder „verdiente Medien“ ist das Vehikel, das das Engagement und die Stimmung um eine Marke herum antreibt.
Es wird als Ergebnis Ihrer Bemühungen in bezahlten und eigenen Kanälen gewonnen. Sie können es als die Verstärkung Ihrer Aktivität betrachten, da Nachrichtenseiten und Social Media Nutzer Ihre Kampagnen aufgreifen und helfen, die Botschaft weiter bekannt zu machen.
Zu den verdienten Medien können Presseberichte, Shares, Likes und Retweets auf Social Media sein. Aber auch Produkt- oder Unternehmensrezensionen und außerhalb Ihres Unternehmens verfasste Blog-Einträge gehören dazu. Die Erhöhung der Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Inhalte durch Social Media Engagement erhöht das Earned Media für das Unternehmen.
Auf Social Media geht es weniger um Inhalte, die wir einander mitteilen, um Verständnis füreinander zu wecken. Der Fokus hat sich verschoben, wobei es heute darum geht, welche Wörter oder Selfies wir benutzen. Diese signalisieren Zugehörigkeit zu Lebenswelten, die mit anderen inkompatibel sind.
Jedes Selfie legt ein Zeugnis ab, wo ich war, zu welcher Zeit und was ich getan habe. Verbreitet wird diese Mitteilung dann auf Instagram, TikTok, Snapchat oder welche Plattform man bevorzugt. Die Art der Plattform wechselt dabei mit der Zeit und der Popularität.
In einem seiner Talks hat Christian Meyer (Müller Milch) beim MC Lago erklärt, warum für sein Unternehmen TV immer noch der attraktivste Kanal ist, um möglichst viele Leute, schnell und kostengünstig erreichen zu können. Print, TV, Radio, Digital…..
Die Schwierigkeit liegt sicher in der idealen Kombination von Werbung auf verschiedenen Kanälen wie TV, Print, Weblogs, TitTok, usw. Nur dann kann die Mitteilung oder Message die gewünschte Zielgruppe erreichen. Ob diese dann die Werbung versteht, sie wirklich beachtet oder sich auch noch davon beeinflussen lässt, ist ebenfalls nicht einfach zu eruieren.
2012 wurde dieser TV Spot von Mercedes-Benz in Deutschland im Fernsehen gezeigt. Ebenfalls auf YouTube hochgeladen. Im Video rufen Leute nach einem Taxi und werden von einem Trailer Truck abgeholt.
Wenn Sie sich die 200.000 € leisten können, um VonMatt für das Drehbuch und das Video zu engagieren, erhalten Sie vielleicht 8000 Aufrufe für die englische Version und 20.000 für die deutsche – im Jahre 2012.
Die Frage ist, ob dies ein Flop ist. Hilft dies das Produkt bekannter zu machen? (Ich glaube schon) Doch wie entscheiden wir, dass es ein Erfolg oder ein Flop war?
Das ist z.B. der Firmenblog, die eigenen Social Media Konten, usw.
Um hier Aufmerksamkeit zu bekommen, muss Corporate Communication oder Content Marketing mit Texten, Videos und Pressemitteilungen die Informationen liefern, welche die gewünschte Zielgruppe interessiert. Oft ist der Blogeintrag oder das White Paper nur auf den ersten Blick von Nutzen. Bei genauerer Betrachtung stellt sich jedoch des öfteren heraus, dass Inhalte hübsch verpackte Sales-Mitteilungen sind.
Auch Sales-Mitteilungen werden gebraucht. Doch um in der Nachrichtenflut oder den Anteil an Earned Media die notwendige Aufmerksamkeit zu bekommen, braucht es Content auf der Webseite oder im White Paper, welcher Mehrwert für die Zielgruppe bietet.
as ist Corporate Social Einige Ökonomen (z.B. Milton Friedmann) oder Management Gurus finden, dass es nur eine soziale Verantwortung gibt, welche ein Unternehmen hat. Es muss seine Ressourcen so nutzen und sich an Aktivitäten beteiligen, die darauf ausgerichtet sind, seine Gewinne zu steigern. Natürlich muss es sich an die Spielregeln halten, d.h. ohne Täuschung oder Betrug anderer Parteien und keine Gesetze verletzen.
Das ganze ist jedoch nicht schwarz oder weiss, wie das Beispiel von Greenpeace in einem Blossstellungsvideo über KitKat aus dem Jahre 2010 zeigt.
Seit 2010 haben sich doch ein paar Dinge geändert – speziell sind Konsumenten sensibilisiert worden. Eine immer grössere Gruppe ist bereit, für z.B. ein nachhaltig und fair produziertes Produkt etwas mehr zu bezahlen.
Das können biologisch und lokal produzierte Lebensmittel sein, wie auch Kleider welche umweltschonend mit fairen Löhnen produziert wurden.
Das hat z.B. VAUDE (siehe Nachhaltigkeit) dazu bewegt, seine Lieferkette transparent zu gestalten und dem Kunden Einblick zu gewähren. Beispielsweise kann dieser überprüfen, ob das im Laden ausgestellt Produkt fair produziert wurde und keine umweltschädigenden Materialien im Produkt enthalten sind.
Vor 10 Jahren wäre dies auf wenig Kundeninteresse gestossen. Doch heute sind die Leute interessiert, mehr über die Lieferkette zu wissen (faire Arbeitsbedingungen, Verwendung umweltfreundlicher Materialien, usw., siehe Blogeintrag ganz unten: so macht es VAUDE). Übrigens, der „Greta Thunberg Effekt“ hat hier die Dinge nochmals ein wenig verändert.
Ein weiteres Beispiel zeigt dieses Video unten. Eine Gruppe von Herstellern (Kaffeebauern), Grossverteilern und Konsumentenorganisationen investieren in das Video, um den Kunden zu zeigen, dass der Kaffee fair und umweltschonend produziert wurde.
Gruppen, die als warmherzig und akzeptierend empfunden werden, während sie den Mitgliedern immer noch signalisieren, dass jedes Fehlverhalten Konsequenzen haben wird, sind effektiver bei Verbesserung des ethischen Verhaltens. Untersuchungen zeigen, dass Sprache subtile Hinweise an Mitarbeiter oder Kunden sendet, dass eine Organisation oder Marke es ernst meint mit der Durchsetzung ethischen Verhaltens (z.B. Beschaffung von Produkten, Arbeitsbedingungen, Umweltbelange einschließlich Nachhaltigkeit), über die Durchsetzungsparagraphen hinaus könnten einige der negativen Folgen der rigiden Anwendung von Sanktionen vermieden werden (Kouchaki, Gino & Feldman, 2019 siehe Ressourcen).
Community oder Gemeinschaft sind Menschen, welche gewisse Werte und Interessen teilen. Dabei gibt es natürlich sehr grosse Unterschiede. Mitglieder eines Vereins oder einer Kirche können eine solche Gemeinschaft repräsentieren.
Dabei haben Mitglieder vom Marketing Club Lago, Nürnberg, Hamburg, usw. andere Werte als z.B. Mitglieder eines Bienenzüchter Vereins. Aber auch zwischen den Marketing Clubs sind hier Unterschiede festzustellen, z.B. anhand der Interessen und Möglichkeiten wird dann ein Programm organisiert.
Community Marketing kann digital (z.B. Gruppe auf Facebook, LinkedIn, Xing) und/oder in der realen Welt gemacht werden.
Twitch / Amazon ist insofern eine Gemeinschaft, solange die Mitglieder daran interessiert sind gestreamte Videos von Spielern anzuschauen.
Wenn Unternehmen an Social Media denken, hoffen sie, die Konsumenten dazu zu bringen, dem Beitrag oder Tweet ein „Like“ zu geben, „Fan“ von der Seite zu werden, als ob diese verstärkte Verbindung sinnvoll wäre.
Auch hier wird der Marketing-Aspekt erfasst, aber der strategische Punkt wird übersehen. Das soziale Objekt, das Menschen verbindet, ist nicht ein Unternehmen oder ein Produkt; das soziale Objekt, das die meisten Menschen verbindet, ist ein gemeinsamer Wert oder Zweck.
Wenn Konsumenten Apple „lieben“, sagen sie, dass sie grossartiges Design lieben und die gemeinsame Idee, dass „anders denken“ wertvoll ist.
Wenn sie Firefox „lieben“, sagt die Web-Community, dass sie glauben, dass ein offener Webbrowser wertvoll für die Welt ist.
Durch die Liebe zum Marketing Club Lago oder Marcomsuisse sagt eine freiwillige Armee von Menschen, dass sie glauben, dass intelligente Ideen, die die Menschen dazu bringen, mehr über die Arbeit und Marketing nachzudenken, eine Sache ist, in die es sich lohnt, Energie zu investieren.
Die Bank Cler, ehemals Coop Bank (Coop hat ihre Anteile verkauft) hat über 500 Mitarbeiter und gehört der Basler Kantonalbank.
Das Ziel war 2017 laut Stefan Vogler für die umbenannte Bank wie folgt:
… die ehemalige Bank Coop eine «junge Schweizer Bank mit sozialem Gewissen sein möchte.» Aus Bank Coop wird Cler.
Die bewährte Positionierung als «eigenständige Schweizer Bank für Privatpersonen, Familien, Selbstständige und KMU» bleibt…
Cler ist die ehemalige Bank Coop, von der sich der Grossverteiler getrennt hat. Dadurch war die Basler Kantonalbank alleinige Besitzerin. Der Kanton garantiert die Schulden der Bank.
2017 nach dem Eigentumswechsel musste ein neuer Name her. „Cler“ für rätoromanisch klar, wurde ausgewählt mit blauem Logo, usw. Der Name sollte einfaches, unkompliziertes und klares Banking symbolisieren. So weit so gut, doch trotz aller Kampagnen ist ein Namenswechsel für jedes Unternehmen sehr schwierig. Oft ist den jetzigen Kunden wie auch möglichen Neukunden nicht klar, was ein TV Spot oder Plakat so genau kommuniziert.
Der alte, noch bei der Bank Coop verantwortliche CEO, Ex-CS-Spitzenmann Hanspeter Ackermann, lancierte die neue Kampagne und butterte Millionen in das Rebranding.
Das Obige brachte auch nach über CHF 5 Mio Ausgaben für TV Spots, usw. nicht die gewünschten Neukunden. Doch die Bank hat sich auch Digitalisierung der Prozesse auf ihre Fahnen geschrieben. Sie lancierte deshalb eine elegante Banking Lösung für das Handy, genannt Zak (TV Spot unten).
Doch auch diese Kampagne brachte nicht die gewünschte Resonanz und gewollte Neukundengewinnung. Was dann half, waren einleitende Kundenprämien oder Sign-up Boni, welche Marketingfachleute manchmal ein wenig vernachlässigen wie z.B.:
Diese zwei Punkte habe die Zak Bank App von der Bank Cler in der Schweiz bei unter 25 jährigen zu einem Renner gemacht. Interessant ist dabei, das die Jugendlichen Zak wahrnehmen aber manchmal sich nicht einmal bewusst sind, dass diese Marke und Bank-App der Bank Cler gehört.
Ende November 2019 hat die Bank in ihrer Banking App Zak über 25,000 Kunden, mit einer 10 % Überlappung mit bestehenden Cler Kunden. Das ist weit weg von den geplanten 200,000 Neukunden auf dieser App bis Ende 2019.
Ob die Bank heute noch für Familien, Selbständige und KMU attraktiv ist, darüber lässt sich im hartumkämpften Markt diskutieren. Aber: Deren Bank App Zak ist bei den Jungen bekannt und beliebt. Langfristig hat sich die Bank neu positioniert.
Der Kunde wählt aus nach Kriterien und Produktmerkmalen. Doch sind diese in deren Wichtigkeit unterschiedlich für dauerhafte und nicht dauerhafte Verbrauchsgüter.
Kaufkriterien wie unten aufgeführt sind nicht absolut. Doch wechseln die 3 oder 4 wichtigsten Kriterien je nach Produkt in deren Priorität für den Konsumenten und das Unternehmen.
Für Konsumenten ist Preis fast immer einer der 3 wichtigsten Kautreiber. Zum Beispiel bei Lebensmitteln zeigt eine Umfrage aus 2015, dass 55 % „häufig oder oft“ Bioprodukte kaufen möchten. Doch der höhere Preis ist ein wichtiger Grund, warum nur 9.9% der verkauften Produkte in der Schweiz Bioprodukte sind.
Nicht nur gemäss Produktart ändert sich die Wichtigkeit eines Kriteriums, auch das Alter hat einen Einfluss. Für einen Konsument der Silent Gruppe ist vielleicht die Möglichkeit ein Produkt für Reparaturen oder Grantiearbeiten beim Laden des Online Händlers in der Nähe retournieren zu können ein wichtiges Kriterium. Der Millennial ist vielleicht eher bereit, eine Schachtel zu finden und es mit der Post einzusenden.
Die Tabelle unten zeigt auf wie z.B. B2B Offline oder Online Kriterien eine Rolle spielen für Firmen und für Konsumenten. Natürlich sind da Unterschiede. Beispielsweise, für Firmen ist wichtig welches Produkt gekauft werden soll und wie gross die Auftragssumme ist. Manchmal sind aber auch im B2B Bereich die Argumente schwer nachvollziebar wenn das Unispital in Zürich 2018 Telefone kauft für rund CHF 90 das Stück und diese schon 2020 mit iPhones zu über CHF 1,000 pro Stück ersetzt. Ein Grund sollen Apps sein….
|Produkt||B2B||Konsument|
|Einkauf (Telefon / Email, oder im Laden)||Einkauf Online||Einkauf beim Händler im Laden||Einkauf Online|
|Verbrauchergut (Kopierpapier,

Kaffee und Getränke)
|1. Preis

2. Lieferfrist
3. Lieferkosten
|1. Preis

2. Lieferfrist
3. Lieferkosten
|1. Preis

2. Jetzt erhältlich
3. Je nach Produkt
|1. Preis

2. Lieferfrist
3. Lieferkosten
|langfristiges Verbrauchergut

(Smartphone, Auto, usw.)
|1. Preis

2. Lieferfrist
3. Marke oder Kompabilität (z.B. Apps)
4. Zusatzleistungen (z.B. Preise Monatsabo für Smartphone, Service, usw.)
|1. Preis

2. Lieferfrist
3. etc.
|1. Marke

2. Usability
3. Preis
4. Reputation, Image, etc.
|1. Marke vorhanden

2. Preis
2. Wunschprodukt sofort lieferbar
4. Garantie: Einsenden oder an Händler im Laden retournieren
Für Detaillisten ist das „click-and-carry model“ (Kunde kauft Online und holt die Ware im Laden ab) sehr attraktiv wie Daten aus den USA und Europa zeigen. Der Händler spart ca. 60% der Lieferkosten im Vergleich zur Lieferung nach Hause und der Kunde kauft möglicherweise zusätzliche Produkte bei der Abholung des Produktes.
Der Vorteil für den Kunden ist, dass sein gewünschtes Produkt 1 oder 2 Werktage nach Kauf online, im Laden für ihn bereit steht. Er muss also weder das Produkt im Laden suchen, noch dieses bei nicht vorhanden sein im Laden bestellen (d.h. nochmal den Laden aufsuchen wenn das Produkt dann da ist).
Menschen kaufen zwei Kategorien von Dingen: Das Besondere wie eine Spezialanfertigung oder Bio Eier vom Bauern um die Ecke und das generische Produkt welches en masse produziert wird (z.B. IKEA, Aldi, Lidl).
Die unterschiedlichen Artikel oder das besondere Produkt sind die Dinge, die eine begrenzte Menge haben, die handwerklicher Natur sind und für die es sich lohnt, eine Prämie zu zahlen. Die generischen Artikel oder Produkte sind, nun ja, die Dinge, die Sie bei Amazon finden könnten.
dann entwickeln Sie das, was nur Sie auf den Tisch bringen können.
Im Juni 2019 hat Instagram ein neues Tool namens „branded content ads“ (Facebook nutzt dies seit 2018) lanciert, welches es den Marken ermöglicht, einen Influencer Post als Ad zu promoten.
2019-12-18 hat Instagram mitgeteilt, dass es neu auch einen Service offeriert, der es Advertisern ermöglicht, Influencer auszuwählen. Dieses Werkzeug wird zur Zeit in den USA mit 40 Influencern getestet, wo Firmen mit grossen Werbebudgets die Möglichkeit haben je nach Bedarf diese Influencer zu buchen. Für einen Preis, versteht sich.
Touchpoints (oder Touch Points) sind „Berührungspunkte“ bzw. Momente, an denen Personen mit Produkten, Unternehmen oder Marken in Berührung kommen.
Berührungspunkte gibt es z.B. in der Kundenkommunikation offline beispielsweise in der Filiale. Aber auch digital über die Website, Email Newsletter, Apps oder Social Media wie LinkedIn.
Kontaktpunkte können steuerbar sein, z.B. mit Hilfe von Werbung, an Messen oder mit Suchmaschinenwerbung.
Doch mit dem Web sind sie manchmal nicht oder nur indirekt steuerbar. Beispiel sind User-Kommentare in redaktionellen Berichterstattungen oder abgegebene Nutzererfahrungen und -bewertungen auf der Webseite, auf Social Media usw..
Die Digitalisierung hinterlässt auch im Bankgeschäft ihre Spuren: Kunden suchen und vergleichen vermehrt Finanzprodukte online oder informieren sich über ihr Smartphone.
Eine GfK-Studie im Auftrag von Google und dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband zeigt, wie sich das Kundenverhalten im Banking verändert und warum Institute deshalb auf eine ausgewogenen Omnichannel-Strategie setzen sollten. Mehrere Touchpoints spielen hier eine Rolle.
Meistfrequentierte Online-Touchpoints von Internetnutzern vor Abschluss von Bankprodukten sind Google Suche, Websites von Banken und Informationsseiten. Das heisst, die Firmenwebseite ist ein sehr wichtiger Faktor für den Kauf von Bankprodukten.
Die Treibhausgase nehmen zu, Meeres- und Lufttemperaturen steigen, Pflanzen- und Tierarten wandern in Richtung der Pole und höheren Lagen, Eis- und Schneepakete schmelzen und das Eis der Arktis und Grönlands schrumpft merklich.
Die Meere steigen, wie die Bewohner arktischer Dörfer und südasiatischer Inseln wissen. Auch Extremwetterlagen nehmen zu, Hitzewellen, Dürre, Brände, Hurrikane und Überschwemmungen nehmen zu.
Eom, Papadakis, Sherman und Kim (2019, siehe Ressourcen) untersuchten inwiefern umweltgerechtes Handeln verbessert werden kann. Dabei ist die Wechselwirkungen zwischen Mensch und Kultur – und insbesondere die Zusammenhänge, in denen das Handeln der Menschen zur Unterstützung einer gesunden und nachhaltigen Umwelt eher von externen sozialen Normen oder von internen Überzeugungen und Einstellungen bestimmt wird wichtig. Die Autoren stellen dabei drei Faktoren fest die wichtig:
Daraus folgt das eine wirksame Überzeugung von beispielsweise der Kundengruppen je nach Kontext unterschiedlich sein muss. Das bedeutet, das z.B. die japanische Kultur welche eher kollektivistisch ist deren Konsumenten unterschiedlich reagieren werden zu denjenigen in den USA. Das umweltgerechte Handeln der marke muss unterschiedlich kommuniziert werden. Dabei reagieren vielleicht eher besser situierte Kunden auf die Kommunikation.
In individualistischen, hochgradig SES- oder nichtreligiösen Kontexten beinhaltet Überzeugungsarbeit die gezielte Ansprache von Individuen – durch Veränderung oder Aktivierung ihres Bewusstseins und ihrer Einstellungen. In kollektivistischen, niederen SES oder religiösen Kontexten geht es darum, auf soziale Erwartungen zu zielen – durch die Veränderung oder Aktivierung von umweltunterstützenden Normen.
Das stellt für einen Betrieb eine Herausforderung dar.
Aiolfi, Sergio (2020-01-07). Die eigenmarken der Detaillisten ziehen. Die alten Markenhersteller sehen sich einer wachsenden Konkurrenz von Private Labels gegenüber. NZZ, Unternehmenspraxis, S. 25. Aufgerufen am 2020-01-10 auf https://www.nzz.ch/wirtschaft/die-detaillisten-haben-die-markenhersteller-fest-im-griff-ld.1532125
Eom, Kimin, Papadakis, Viki, Sherman, David, K. & Kim, Heejung S. (2019-10). The psychology of pro environmental support: In search of global solutions for a global problem. Current Directions in Psychological Science, 28(5), 490–495. DOI: 10.1177/0963721419854099. Aufgerufen am 2020-01-19 auf https://www.researchgate.net/publication/334060971_The_Psychology_of_Proenvironmental_Support_In_Search_of_Global_Solutions_for_a_Global_Problem Eine weniger technische Zusammenfassung gibt es hier: https://www.psychologicalscience.org/observer/teaching-current-directions-in-psychological-science-61
Förderer, S., & Unkelbach, Christian (2014). The moderating role of attribute accessibility in conditioning multiple specific attributes. European Journal of Social Psychology, 44, 69-81. Aufgerufen am 18. Januar, 2020 auf https://www.researchgate.net/publication/259537502_The_moderating_role_of_attribute_accessibility_in_conditioning_multiple_specific_attributes
Gattiker, Urs E. (2019-12-15). 2020 Marketing Trends, Folge 1: AI und KPI. drkpi Blog. Aufgerufen 2019-12-15 auf https://drkpi.com/?p=14114
Gallo, Amy (2017-07-25). A refresher on marketing ROI. Harvard Business Review, online. Aufgerufen 1. Januar 2020 auf
https://hbr.org/2017/07/a-refresher-on-marketing-roi
Girard, Anna; Lichter, Marcel; Sarstedt, Marko & Biswas, Dipayan (Nov. 1, 2019). Short- and long-term effects of nonconsciously processed ambient scents in a servicescape: Findings from two field experiments. Journal of Service Research, Vol 22(4), pp. 440–455. Aufgerufen 27. Dez. 2019 auf https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094670519842333 Hier zudem eine leicht verdauliche Beschreibung der Resultate: https://managementink.wordpress.com/2019/05/20/approval-pending-short-and-long-term-effects-of-nonconsciously-processed-ambient-scents-in-a-servicescape/
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Wie Kroger, ein Grossverteiler in den USA TikTok nutzt. Aufgerufen 5. Januar 2020 auf https://www.emarketer.com/content/kroger-s-hashtag-challenge-a-retailer-s-perspective-on-tiktok
Earned Media ist das Äquivalent zur Print oder TV Mundpropaganda (d.h. Word-of-Mouth Marketing). Es umfasst alle Gespräche oder Empfehlungen rund um Ihre Marke oder Ihr Produkt, von anderen Personen als von Ihnen.
Word-of-Mouth ist das Vehikel, das das Engagement und die Stimmung um eine Marke herum im digitalen Bereich wie auch dem realen Leben antreibt.
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