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Kennst du das, wenn du ein interessantes YouTube-Video schaust, das jäh von einem völlig unpassenden Product-Placement unterbrochen wird? Es hat inhaltlich nichts mit dem Content zu tun und wirft dich komplett aus der Immersion. Wir zeigen dir, wie du Produktplatzierungen angemessen in Videos einbindest.
Product-Placements, welche die Story eines Videos abrupt unterbrechen, nerven und erzeugen einen schlechten Eindruck bei der Community. Das vorgestellte Produkt sollte zum Inhalt und der Geschichte passen und diese ergänzen. Worauf es bei der Suchen nach passenden Werbepartnerinnen und -partnern ankommt und welche Fehler du vermeiden solltest, erfährst du hier.
Was sind Product-Placements?
Von einer Produktplatzierung sprechen wir grundlegend, wenn Unternehmen Content-Creator*innen respektive Influencer*innen dafür bezahlen, ihre Produkte oder Dienstleistungen in einem Video darzustellen. Diese Darstellung kann drei unterschiedliche Formen mit entsprechend variierender Bezahlung annehmen:
- Nutzung: Creator*innen nutzen das Produkt im Video sichtbar, erwähnen es jedoch nicht explizit.
- Erwähnung: Der Name des Unternehmens oder der Marke wir im Video erwähnt. Möglicherweise gibt es auch eine Aufforderung, eine in der Videobeschreibung verlinkte Webseite zu besuchen.
- Produktvorstellung: Das Produkt oder die Dienstleistung wird ausführlich vorgestellt, Features und Vorteile sind Teil des Inhalts. Gewisse Talking Points gibt das Unternehmen vor. Oft sind diese Videos als Reviews aufgezogen.
Rechtslage
Was du ausserdem im Hinterkopf behalten solltest, sind rechtliche Hintergründe zu Produktplatzierungen. Denn auch wenn Einblendungen wie «Unterstützt durch Produktplatzierungen» die Immersion stören können, musst du gewisse Regeln einhalten. Obwohl diese eher für das Radio und Fernsehen erstellt wurden, musst du damit rechnen, dass sie auf Videoplattformen angewendet werden.
Product-Placements und Schleichwerbung
Das Bundesamt für Kommunikation verbietet beispielsweise Product-Placements in Inhalten für Kinder oder religiösen Sendungen sowie Nachrichten. Generell musst du den Sponsoren immer nennen. Wenn die dargestellten Produkte einen Wert von 5’000 .– überschreiten, braucht es zusätzlich den oben erwähnten direkten Hinweis, dass es sich hierbei um eine Produktplatzierung handelt.
Als Schleichwerbung werden übrigens schon übermässig viele Erwähnungen und Hervorhebungen, die einen zu grossen Werbeeffekt erzeugen, gewertet. Ausserdem muss sich die Produktplatzierung laut BAKOM «dem dramaturgischen Ablauf der Sendung anpassen». Dies scheint in der Realität für Videoplattformen nicht immer umgesetzt zu werden.
Die richtigen Produkte für dein Video
Product-Placements sind eigentlich eine gute Sache und können für Werbetreibende, Kreative und Konsumierende gewinnbringend sein. Dafür musst aber zu deinen Videos passende Produkte auswählen, die du authentisch einbinden kannst. Das liegt auch im Interesse der Unternehmen. Auf einem Auto-Kanal musst du es gar nicht erst versuchen, authentisch eine Mascara vorzustellen. Und in einem Kochvideo hat die tausendste Erwähnung von einem Mobile Game ebenfalls nichts verloren.
Als Technik-Influencer*in erscheint es vielleicht sinnvoll, bezahlte Gadgets zu reviewen. Hier gerätst du aber schnell in einen Interessenskonflikt. Denn wenn du diese ausschliesslich positiv darstellst, verlieren deine unbezahlten Video-Reviews an Glaubwürdigkeit. Einige umgehen das, indem sie beispielsweise Smartphones bewerten, die sie von Mobilfunkanbietern zur Verfügung gestellt bekommen.
Wie du Product-Placements authentisch und ethisch in Videos einbindest
Ein gutes Placement fügt sich nahtlos in ein Video ein. Das heisst, es muss Teil der Story werden. Beispielsweise eine Gewürzmarke, die du in deinem Curryrezept-Video benutzt oder eine Drohne, die du während deinem Vlog aus Irland für tolle Aufnahmen über die Klippen sausen lässt.
In diesem Video fehlt Daniel Schiffer beispielsweise ein Clip für sein Videoprojekt. Diesen findet er auf einer Webseite für lizenzfreie Stock Footage, die das Video sponsert.
Noch besser wird es, wenn das Produkt zum Auslöser der Handlung im Video wird. Viele Creator*innen veröffentlichen beispielsweise Guides dazu, wie sie ihren Workspace im Organisationstool Notion einrichten und stellen Templates zur Verfügung. Diese Videos sind oft von Notion gesponsert. Das Paradebeispiel für Content mit Fokus auf die dramaturgische Integration des Produkts ist das Video «Make It Count» des amerikanischen Kult-Vloggers Casey Neistat.
Beim Produkt handelt es sich um ein Fitnessarmband von Nike. Casey nutzte das für das Placement gezahlte Geld, um mit einem Freund so lange um die Welt zu reisen, bis ihnen der Zaster ausging. Die Geschichte, die dabei erzählt wird, hat auf den ersten Blick nichts dem Produkt zu tun. Tatsächlich passen die im Video gezeigten Aktivitäten aber perfekt zur Marke. Zudem trägt das Video den Namen des Produktslogans. Das Produkt ist die Story.
Sei die Unterhaltung, nicht die Unterbrechung
Der ethische Umgang mit Product-Placements benötigt nicht viel mehr als eine Prise gesunden Menschenverstand. Wenn das Produkt nicht zum Inhalt des Videos passt oder nicht in die Story eingebunden wird, kann das Placement nicht authentisch und folglich nicht erfolgreich sein – weder für Creator*innen noch für Unternehmen. Sei die Unterhaltung, nicht die Unterbrechung.