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Markenzeichen als zweischneidige Schwerter: Der Einfluss von Markenlogos auf das Verhalten in einem virtuellen Rennspiel
Die Autoren erklären dieses Resultat mit der Vermittlung kultureller Werte und der Aktivierung von unbewussten Zielen: Energy Drinks (insbesondere Red Bull) vermitteln ein Image von Schnelligkeit, Kraft und Leistung. Spezifisch wirbt der „verleiht Flügel“-Slogan von Red Bull unter anderem für aggressives Risikoverhalten in Wettbewerben. Im Rennspielkontext aktiviert die Marke beim Spieler unbewusste Werte und Ziele, die sein Verhalten dazu ausrichten, seinen Rennwagen und sein eigenes Fahrkönnen bis an die äusserste Grenze zu treiben, um die schnellste Rundenzeit zu erreichen. Geht die risikoreiche Taktik auf, so kann sie zum Sieg führen. Werden aber Fähigkeitsgrenzen von Auto und Person überschritten, kann das zum Abkommen von der Strecke oder Kollisionen führen, was einen grossen Zeitverlust mit sich bringt. Das erklärt, dass die Teilnehmer nicht nur zu den schnellsten, sondern auch zu den langsamsten Fahrern gehörten.
Insgesamt zeigen die Resultate dieses Experiments, dass die Leistung durch die Präsentation der Markenzeichen in hohem Masse beeinflusst werden kann. Anzumerken ist jedoch, dass die kulturellen Werte und Bedeutungen, die in einem Produkt mitgetragen werden, von den Konsumenten unterschiedlich aufgenommen werden können und somit mit anderen Konsequenzen einhergehen. Grundsätzlich ist anzumerken, dass das Image von Energy Drinks nicht nur zu Leistungsverbesserung führt, sondern mit risikoreichem Verhalten (z.B. Selbstüberschätzung im Sport, riskantes Fahrverhalten, ...) einhergeht. Aufbauend auf den Ergebnissen dieser Studie könnten somit Spekulationen über die Gründe von Sebastian Vettels Formel-1-Meistertitel 2010 im Red Bull Racing-Boliden gemacht werden.
Quellen (auch Bildquelle):
Brasel, S. A.,
& Gips, J. (2011). Red Bull "Gives You Wings" for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on consumer performance. Journal of Consumer Psychology, 21, 57-64.
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