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5. Februar 2023
Von einem Unternehmen wird erwartet, dass es sein Handeln nicht nur nach wirtschaftlichen, sondern ebenso nach ethischen, sozialen und ökologischen Werten ausrichtet. Widerhandlungen entgegen diese Werte betrachtet man — wie eine gesetzwidrige Handlung — als Normbruch oder als Fehlverhalten. Aus Sicht des Stakeholders hat in einem solchen Fall das Unternehmen seine Erwartungen nicht erfüllt.
Neben solchen Normbrüchen gibt es allerdings auch individuelle Erwartungshaltungen von Bezugsgruppen (oder Anspruchsgruppen) gegenüber dem Unternehmen, seinem Produkt oder seiner Dienstleistung. Analog zum erwähnten Fehlverhalten als Normbruch kann man auch hier von nicht erfüllten Erwartungen sprechen und dies auf Fehlverhalten zurückführen (siehe Stakeholder).
Von nicht erfüllten Erwartungen als Krisenmerkmal spricht man, wenn aus der Sicht einer Bezugsgruppe eine Diskrepanz zwischen dem Erlebten/Kommunizierten/Wahrgenommenen (SEIN) und dem von der Bezugsgruppe Erwarteten (SOLL) besteht. Dies löst emotionale Reaktionen aus und hat unmittelbare Konsequenzen auf der Verhaltensebene von Anspruchsgruppen. Es wirkt ebenso negativ auf die Reputation, insbesondere auf das Vertrauen aus. So spricht man von einem Vertrauensbruch, wenn das Unternehmen, wenn das Produkt etwas verspricht oder prophezeit, das es nicht einhält oder einhalten kann. Nicht von ungefähr ist Erwartungshaltung eng verknüpft mit Vertrauen.
Das Schweizer Marktforschungsinstitut sotomo hat Ende 2022 eine repräsentative Umfrage zu den Haltungen und Erwartung der Schweizer Bevölkerung durchgeführt (siehe Dokumente mit Statistiken). Danach erwartet die Schweizer Bevölkerung von Unternehmen gleichermassen ein Engagement im wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Bereich. “Geht es um konkrete Forderungen an Unternehmen, steht das soziale Engagement für die Schweiz im Vordergrund. 67 Prozent der Befragten erwarten, dass sich Unternehmen mehr für ältere Arbeitnehmende und stärker für Auszubildende engagieren sollen.” Dabei setzt die Bevölkerung auf die Eigenverantwortung des Unternehmens, während sich die Mehrheit der Bevölkerung im ökologischen Bereich für eine politische Regulierung über Gesetze und Verordnungen ausspricht.
Quelle: sotomo. (April 2023). Unternehmen in der Verantwortung.