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Il Nation Brands Index (NBI) valuta la forza e l’attrattività di cinquanta paesi sulla base di sei criteri: governo, investimenti e immigrazione, esportazioni, turismo, cultura e patrimonio culturale, come anche popolazione. L’Index compare annualmente. La Svizzera occupa nel 2010 come già nel 2009 e 2008 di nuovo l’ottavo posto. Gli altri paesi classificatisi nelle prime dieci posizioni sono Stati molto più grandi della Confederazione. In cinque dei sei criteri considerati, la Svizzera, che vanta un’immagine molto omogenea, figura nelle prime dodici posizioni, un risultato decisamente migliore di quello di paesi a lei paragonabili per dimensioni e importanza.
Il consenso maggiore è riscontrato in Germania, dove la Svizzera figura al secondo posto, quello minore in Turchia (dodicesimo posto). In generale, fuori dall'Europa l’immagine della Svizzera è valutata meglio che in Europa.
Anche nel 2010, i punti di forza della Svizzera sono stati individuati nel suo impegno a favore dell’ambiente e nell’eccellente qualità di vita. Degno di lode è pure il rispetto dei diritti politici dei cittadini, sebbene in questo campo la Svizzera abbia dovuto cedere il primo posto al Canada. I peggiori risultati sono stati ottenuti nel criterio popolazione, dove la Svizzera ha perso quattro posizioni, attestandosi all’ottavo posto. Questa retrocessione è riconducibile in primo luogo al calo di consensi in Turchia (-22 posizioni), ma anche Egitto, Francia, Corea del Sud, Polonia, Svezia e Germania hanno individuato peggioramenti in questo settore. Il criterio investimenti e immigrazione è sceso di due posizioni e si trova ora al quinto posto. La Svizzera perde una posizione (dalla sesta alla settima) anche a livello di esportazioni, mentre nel campo del turismo ha conservato l’undicesimo posto. Il criterio peggiore resta la cultura e il patrimonio culturale, nel quale la Confederazione non va oltre il ventesimo posto.
I risultati della Svizzera nell’NBI sono una base importante per la comunicazione dell’immagine nazionale all’estero. Essi saranno integrati da uno studio condotto regolarmente dal DFAE e da Presenza Svizzera in paesi selezionati. Al momento, si sta valutando l’immagine della Svizzera in Italia. Sulla scorta di queste analisi, il DFAE sviluppa all’attenzione del Consiglio federale la strategia per la comunicazione dell’immagine nazionale e concepisce l’immagine della Svizzera a grandi eventi internazionali, come la Casa Svizzera ai Giochi Olimpici del 2012 a Londra o il padiglione svizzero all’esposizione mondiale di Yeosu, in Corea del Sud.
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