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(zoon politicon) “Public Affairs” ist als Begriff schwer im Kommen. Als 1998 das damalige Standartwerk “Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft” erschien, beschäftigte man sich noch kaum damit. Heute vergeht kein Tag, ohne dass ich mich mit irgend einem Aspekt der Public Affairs konfrontiert sehe.
Das Symbol der werdenen europäischen Oeffentlichkeit: das European Center for Public Affairs (ECPA) in Brüssel
Die enge Definition: Oeffentlichkeitsarbeit von Profit-Organisationen
Folgt man Peter Köppl, der an der Universität Wien als Lehrbeauftragter für Oeffentlichkeitsarbeit ist und Partner in einer renommierten PA-Agentur wirkt, hat in seinem Buch “Power Lobbying” Public Affairs, kurz “PA”, eine eindeutige Aufgabe:
Es ist die Beeinflussung von Regierungen und öffentlicher Meinung, soweit sie als Vertreter der Gesellschaft in oder gegenüber der Politik ein Klima erzeugen, das die Ziele eines Unternehmens tangiert.
PA wächst nach Köppl aus dem politischen Lobbying, dem Versuch der direkten Beeinflussung von politischen Entscheidungen heraus, und kann als indirekte Beeinflussung der Entscheidung durch Oeffentlichkeitsarbeit verstanden werden. PA ist also eine Erweiterung des Lobbying, das sich in PA einerseits und Government Relations (GR) auflöst.
Bezogen auf Firmen ist PA für die Interpretation des Unternehmensumfeldes nach Innen, aber auch für dessen Steuerung nach Aussen zuständig, die professionell nach den Prinzipien des betriebswirtschaftlichen und marktingmässigen Managements betrieben wird.
PA ist damit ein Teil der Unternehmensführung selber. Anders als das Lobbying, das personen-, allenfalls institutionenzentriert ist, sich an politischen Abläufen orientiert, ist PA auf die Oeffentliche Meinung gerichtet, gelegentlich gezielt, meist aber umfassend ausgerichtet, und funktioniert interaktiver: Das Ziel ist gegeben, der Weg hierzu ist jedoch vielfältig und definiert sich aus den Arenen, inden denen gesellschaftliche oder politische Diskussion stattfinden, die für das Unternehmen relevant werden können.
Die weite Definition: Politikmanagement von nichtstaatlichen Organisationen
Ueberblickt man die gegenwärtige Literatur zu Public Affairs ist das Begriffsverständnis von Peter Köppl jedoch nur eines der gängigen im deutschsprachigen Raum. Zu den Eigenheiten der Definitionen zählt nämlich, dass sie PA auf eine Tätigkeit von Firmen beschränkt. Das scheint mir für die Praxis zu eng zu sein; Tätigkeiten, die zur PA zählen finden sich nämlich auch in ganzen anderen Organisationen, namentlich in zahlreichen Non-Profit-Organisationen: Verbände gehören dazu, die firmenübergeordnete Interessen organisieren, aber auch solche, die nicht aus der Privatwirtschaft selber abgeleitet werden können. So zeigen heute Spitäler, Universitäten und Verwaltungen sehr wohl Trendenzen, die in Richtung PA verweisen.
Marco Althaus, Politologe, vormals SPD-naher Wahlkämpfer, dann in der Oeffentlichkeitsarbeit Niedersachsens resp. eines Interessenverbandes tätig, heute Akademischer Direktor des Deutschen Instituts für Public Affairs in Berlin, gibt denn auch in dem von ihm mitherausgegebenen “Handlexikon Public Affairs” eine allgemeinere Umschreibung von PA.
Den Anstoss sieht er in Veränderungen politische Kampagnen, der sich nun auf alle Formen der Oeffentlichkeitsarbeit auszuwirken beginnt. In der Definition von Althaus ist PA heute das strategische Management von Entscheidungsprozessen an der Schnittstelle zwischen Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. PA organisiert die externen Beziehungen von Organisationen, vor allem jene zu Regierungen, Parlamenten und Behörden. Das gilt für alle Ebenen der politischen Entscheidfindung. So verstandene PA ist über dem klassischen Lobbying. Es ist die direkte Interessenvertretung, aber auch auch die Beeinflussung der Oeffentlichen Meinung.
Althaus erhebt den Begriff des Politikmanagements zum Definitionskriterium von PA schlechthin. Da PA ohne Politikmanagement nicht funktioniert, muss es in der Grundlegung berücksichtigt werden. Organisation und Kommunikation sind die beiden, gleich starken Säulen der PA in der Demokratie, hält er im wegweisenden Artikel innerhalb seines Handbuches fest.
Die Verortung für die Schweiz
Damit trifft er ein Verständnis von PA, das auch in der Schweiz zunehmen Verbreitung findet. So streicht auch Fredy Müller, der derzeitige Präsident der Schweizerischen PR Gesellschaft, den Mangel des Politikmanagements im politischen System der Schweiz heraus und macht genau das zu einer zentralen Aufgabe aller Organisationen, die mitter Public Affairs effektiv auf politische Entscheidungen direkt oder indirekt Einfluss nehmen wollen.
Claude Longchamp
Links:
Meine Einführung in die PA an der HWZ
Die Ausführungen von Fredy Müller zum Politikmanagement in der Schweiz
PS:
Der oben zitierte Oesterreicher Peter Köppl ist nicht zu verwechseln mit dem Schweizer Peter Köppel, ebenfalls Kommunikationsfachmann, der unter anderem PA-Mandate für die Wissenschaft wahrnimmt.