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Transkreation
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Was ist eigentlich Transkreation?
Vielleicht sind Sie schon mal über den Begriff «Transkreation» gestolpert, wenn Sie Übersetzungen im Marketing- oder im Werbebereich beauftragt haben. Aber was genau steckt hinter diesem Begriff und worin unterscheiden sich reguläre Übersetzungen von Transkreationen?
Der deutsche Begriff «Transkreation» (zusammengesetzt aus «Translation» und «Creation») ist noch relativ jung und stammt ursprünglich aus der Werbebranche. Die Dienstleistung selbst, die sich dahinter verbirgt, gibt es jedoch bereits seit vielen Jahren. So ist die Transkreation als Synonym für Marketingübersetzung, Kreativübersetzung, Werbeübersetzung, freie Übersetzung oder Adaption zu verstehen.
Unter Transkreation versteht man also die kulturelle Adaption oder Neuerstellung und Lokalisierung von Texten unter Berücksichtigung des spezifischen kulturellen Kontextes. Der Ausgangstext wird hierbei zunächst analysiert und dekonstruiert. Anschliessend wird der Text für das Zielpublikum in der Zielsprache kreativ neu erstellt. Dabei steht die inhaltliche Kommunikation der Kernaussage und nicht die 1:1-Übersetzung im Mittelpunkt.
Wichtige Voraussetzung für eine gelungene Transkreation ist ein entsprechendes Briefing, das klar festlegt, was und wer mit der Transkreation erreicht werden soll. Unser Anspruch ist dabei, dass die Transkreation von der Zielgruppe als Original und nicht als Übersetzung wahrgenommen wird. Hierfür werden unter anderem die in der Zielsprache und in der Zielkultur vorhandenen Entsprechungen von Redensarten, Idiomen, Dialekten und andere Kontextelemente verwendet. Linguistinnen und Linguisten, die sich der Transkreation widmen, benötigen folglich ein ausgeprägtes Gespür für kreative Texte sowie für passende Sprachbilder, und müssen zudem über ein umfangreiches Marketing-Knowhow verfügen. Exakte Kenntnisse über den jeweiligen kulturellen Hintergrund und über die Diversität der Sprachkonzepte von Leserinnen und Lesern in der Zielsprache gelten dabei als selbstverständlich.
Marken und Slogans «lost in transcreation» – die Top 5 der missglückten Kampagnen
1. Mercedes-Benz
Mercedes-Benz wollte sich beispielsweise beim Eintritt in den chinesischen Markt mit einem verkürzten Namen an den chinesischen Markt anpassen. So fiel die Entscheidung auf den Markennamen «Bensi», der nahe genug am vollständigen Namen erschien und kurz sowie leicht zu merken sein sollte. Doch das chinesische Wort «Bensi» bedeutet so viel wie «Eile zu sterben». Also vielleicht nicht die optimale Aussage, wenn man versuchen möchte, Luxusautos zu verkaufen. Kurzerhand wurde aus «Bensi» dann «Benchi», was übersetzt «schnell wie fliegen» bedeutet. Noch immer nicht gerade poetisch, aber doch besser, als die Marke an den bevorstehenden Tod zu binden.
2. Pepsi
3. Parker Pens
4. Braniff
5. Pampers
Englische Slogans und ihre Tücken
Auch die durchaus gängige Praxis, englische Slogans unverändert auf dem internationalen Markt einzusetzen, kann ihre Tücken haben. Vor allem in der Automobilbranche hat man sich teilweise für englischsprachige Slogans entschieden, die ohne Übersetzung für den jeweiligen Zielmarkt eingesetzt werden. Eine Studie mit mehr als tausend Teilnehmenden zwischen 18 und 59 Jahren hat jedoch ermittelt, dass insbesondere Verbraucherinnen und Verbraucher aus dem deutschsprachigen Raum alles Mögliche verstehen, aber selten das, was tatsächlich gemeint ist.
Der Slogan «Shift Expectations» von Nissan wurde von den Studienteilnehmenden überwiegend mit «Schalte deine Erwartungen einen Gang runter» übersetzt. Auch das Beispiel von Mazda mit «Defy Convention» und den Übersetzungen der Befragten wie «Verteidige deine Gebräuche» oder «Irgendwas mit Versammlung …» zeigt, dass englischsprachige Slogans nicht zwingend zur Markenbindung beitragen. Für diejenigen, die ebenfalls nicht ganz so sattelfest in Englisch sind: Die richtigen Übersetzungen der beiden Slogans lauten «Verändere deine Erwartungen/Sichtweise» und «Trotze den Konventionen».
Selbst scheinbar einfache Slogans wie Renaults «Drive the change» («(Er)fahre die Veränderung») wurden nur von einem Drittel korrekt verstanden. Der Rest wunderte sich über «Fahre mit Wechselgeld», «Ergreife die Chance» oder gar «Wechsle den Fahrer».
Am besten schnitten der Studie zufolge übrigens Skoda mit «Simply clever» und Fiat mit «Simply more» ab. Weil einfach manchmal einfach einfacher ist.
Natürlich gibt es auch zahlreiche Beispiele für gelungene Transkreationen. Der Autobauer BMW etablierte beispielsweise bereits 1972 den Drei-Worte-Claim «Freude am Fahren». Zeitgleich wurde auch dessen Adaption für die Exportmärkte vereinheitlicht. Zuvor liessen sich nämlich einige teilweise frei übersetzte Versionen finden. Im englischen Sprachraum hiess es «BMW puts pleasure back into motoring», ein andermal «For the joy of motoring» oder «For sheer driving pleasure». Im Französischen warb BMW mit «La joie de conduire», auf Spanisch mit «Para al puro placer de manejar». Nach der Angleichung an das deutsche Orginal heisst es nun wortgetreu «Le plaisier de conduire» im Französischen und «El placer de conducir» im Spanischen. Für englischsprachige Märkte wurde der Claim «Sheer Driving Pleasure» kreiert – mit Ausnahmen für die USA und seit Neuestem auch für Grossbritanien. Dort wirbt BMW mit «The Ultimate Driving Machine».