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Medienmarken verfügen über ein bestimmtes Werteprofil. Die Sender aus dem Admeira Portfolio zeichnen sich durch sehr positiv ausgeprägte Werteprofile aus. Die vorliegende Studie kann am Beispiel von Feldschlösschen aufzeigen, dass Brands, welche im Umfeld der Admeira Mediabrands werben, direkt von diesen Werten profitieren können.
Sinnvolle Werbe-Engagements sind wichtig
Schweizer Konsument:innen sehen Werbung nicht nur als kommerzielle Massnahmen, sondern sie sind sich bewusst, dass Werbegelder zur Finanzierung von Dienstleistungen und Engagements eingesetzt werden. Die grosse Mehrheit von 67% der Konsument:innen findet, ihnen sei es wichtig oder sehr wichtig, dass Werbegelder in sinnvolle Engagements fliessen (Abb. 1).
Die Überlegung, auf welchen Kanälen und in welchen Umfeldern Werbung platziert wird, ist also für Werbetreibende für den Werbeerfolg von grosser Bedeutung.
Werteprofile von Senderumfeldern
Ein Ansatz, die wahrgenommene Qualität eines TV-Senders zu quantifizieren, ist das Erstellen eines Werteprofils. Hierzu wird abgefragt, welche Engagements einer Sendermarke zugeschrieben werden. Die Studie kommt zum Ergebnis, dass SRF-Sender in der Deutschschweiz als sehr positiv beurteilt werden. Vor allem das Engagement für Schweizer Traditionen (70% Zustimmung), für den Sport in der Schweiz (69% Zustimmung), das Engagement für Qualität und Seriosität (61% Zustimmung) sowie für gesellschaftliche Vielfalt und Verantwortung (58% Zustimmung) sind sehr ausgeprägt (Abb. 2).
Abbildung 2
Quelle: D-CH, 15-74 Jährige, Anteil TOP2: «trifft voll und ganz zu» oder «trifft eher zu»
In der französischen Schweiz schneiden auch die RTS Sender in den Werteprofilen hervorragend ab. Hier stimmen je 83% der Befragten zu, dass sich RTS für Sport und für Qualität/Seriosität engagiert. Und auch das Engagement für Schweizer Traditionen erhält 80% Zustimmung (Abb. 3).
Abbildung 3
Quelle: F-CH, 15-74 Jährige, Anteil TOP2: «trifft voll und ganz zu» oder «trifft eher zu»
Assoziationen: direkter Impact des Senderumfelds auf die Wahrnehmung der Werbetreibenden
Der Umstand, dass Medienmarken für bestimmte Werte stehen, kann von Werbeauftraggeber:innen direkt genutzt werden. Um dies beim Feldschlösschen Case nachzuweisen, wurde abgefragt, ob die Marke Feldschlösschen mit ihrer Werbung auf SRF für bestimmte Werte steht. 54% der Befragten stimmen zu, dass Feldschlösschen mit Werbung auf SRF für Schweizer Traditionen steht (bei nur 12% Ablehnung und 34% ohne Aussage).
Dass die Assoziation und somit ein möglicher Wertetransfer auch von der werbenden Marke selbst abhängt, ist nicht von der Hand zu weisen. Wenn Feldschlösschen auf RTL wirbt, sagen zwar nur noch 17% der Befragten, dass Feldschlösschen damit für Schweizer Traditionen steht. Diese 17% liegen jedoch über den 10% Zustimmenden, welche RTL im Werteprofil zuschreiben, sich für Schweizer Traditionen zu engagieren. Die werbende Marke übertrifft auf diesem Wert die Medienmarke der Konkurrenz (Abb. 4).
Abbildung 4: Werteprofile der Sender und Frage «Wie positioniert sich die Marke Feldschlösschen mit folgender Werbung?»
In der französischen Schweiz, gibt es trotz noch stärkerem Werteprofil von RTS auf «Schweizer Traditionen» mit 52% etwas weniger Zustimmung zur Assoziation und zum Wertetransfer (Abb. 5). Dies hängt wohl damit zusammen, dass der Getränke- und Biermarkt in der Romandie etwas anders strukturiert ist.
Abbildung 5: Werteprofile der Sender und Frage «Wie positioniert sich die Marke Feldschlösschen mit folgender Werbung?»
Der Wertetransfer über positive Assoziationen konnte für Feldschlösschen und SRF/RTS zudem auch nachgewiesen werden für die abgefragten Werte «Qualität und Seriosität», «gesellschaftliche Vielfalt und Verantwort», «Sport in der Schweiz» sowie «Spass und Unterhaltung».
Fazit
Das Werbeumfeld einer werbetreibenden Marke beeinflusst also nachweislich die mit der Marke assoziierten Werte. Durch die im Rahmen des Feldschlösschen Case abgefragten Werteprofile wird das von Konsument:innen wahrgenommene starke Engagement der SRF und RTS Sender für Schweizer Werte unterstrichen. Wer als Werbetreibende Marke von einem positiven Wertetransfer profitieren möchte, setzt auf die Sender des Admeira Portfolios.