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Personas sorgen dafür, dass die Nutzer für Produkt-Teammitglieder unvergesslich bleiben
Sofern sie sich auf Nutzerforschung abstützen, unterstützen Personas nutzerorientierte Designs über die gesamte Lebensdauer eines Projekts hinweg, da sie die Charakteristika der wichtigsten Nutzersegmente hervorheben.
by Aurora Bedford (deutsche Übersetzung) - 16.02.2015
User Experience konzentriert sich auf die Idee, dass wir Produkte für Menschen gestalten müssen, anstatt Menschen beizubringen, wie sie die Produkte nutzen sollen: nutzerzentriertes Design (UCD) anstatt technologiezentriertes Design. Um das zu tun, müssen wir Menschen verstehen - ihr Verhalten, ihre Einstellung, ihre Bedürfnisse und ihre Ziele. Egal ob das Endprodukt eine Website, Software-Anwendung, eine mobile App oder ein interaktiver Kiosk ist, ein nutzerzentriertes Design kann nur dann erzielt werden, wenn wir wissen, wer es nutzen wird, und ob dieses Wissen unser Design beeinflusst. Ein ganzes Arsenal an Nutzerforschungsmethoden kann eingesetzt werden, um ein nutzerzentriertes Design. Personas sind eines der Werkzeuge, das verwendet werden kann, um Entscheidungen basierend auf den Bedürfnissen von echten Personen - und nicht jenen eines generischen und nicht identifizierten "Nutzers" - zu treffen.
Definition einer Persona
Eine Persona ist eine fiktive, aber dennoch realistische Beschreibung eines typischen Nutzers des Produkts. Eine Persona ist ein Archetyp, kein echter Mensch. Die Persona sollte aber so beschrieben werden, als ob es sich um eine echte Person handeln würde. Die Beschreibung sollte gründlich sein und Details über die Bedürfnisse, Anliegen und Ziele der Nutzer enthalten.
Zudem sollten Hintergrundinformationen, wie Alter, Geschlecht, Gewohnheiten und Beruf vorhanden sein. Der Fokus auf eine Einzelperson - oder eine kleine Gruppe von Personen, falls mehrere Personas verwendet werden - fördert das Verständnis für die spezifischen Nutzer, für die wir Designs erstellen, und hilft uns, es zu vermeiden, für jedermann zu gestalten. Eine Persona muss nicht jeden Aspekt des Lebens der Person dokumentieren, sondern sollte sich stattdessen auf jene Eigenschaften konzentrieren, die das Design beeinflussen. Um verschiedene geschäftliche Aspekte abzudecken, wird ein Unternehmen wahrscheinlich mehrere Personas benötigen, von denen eine oder zwei zu Hauptzielgruppen für jedes Produkt bzw. Service, bestimmte Funktionen oder jeden Inhaltsbereich der Website bestimmt werden.
Personas funktionieren, weil Designer und Entwickler - genau wie alle anderen Menschen - sich tendenziell eher von konkreten Fällen begeistern lassen als von abstrakten Fällen und Verallgemeinerungen. Wir müssen alle Mitglieder des Produktteams dazu bringen, sich in den Nutzer einzufühlen und dazu bereit sein, zusätzlichen Aufwand zu betreiben, um Dinge zu gestalten, die für den tatsächlichen Nutzer funktionieren. Falls Nutzer mit statistischen Begriffen und als breit gefächerte Profile beschrieben werden, dringen diese Informationen nicht so tief in das Gehirn der Teammitglieder ein, als eine klar dargestellte Persona.
Beispiel für eine Persona, die verwendet wird, um die Über uns und Karriere Inhalte einer Unternehmenswebsite zu designen.
Personas sind keine Nutzergruppen
Nutzergruppen oder Marktsegmente zu definieren ist nicht dasselbe, wie das Erstellen von Personas. Wenn breite Nutzerkategorien diskutiert werden, müssen Bereiche verwendet werden, um die Attribute der gesamten Gruppe zusammenzufassen. Solche Statistiken sind zu unpersönlich und es ist sehr schwierig, sie während des Gestaltungsprozesses zu berücksichtigen. Im Gegensatz dazu, basiert eine Persona auf einer Person, welche aus diesen Datenbereichen abgeleitet wird, um bestimmte Details und wichtige Funktionen der Gruppe hervorzuheben. Dadurch entsteht eine Geschichte, die wesentlich leichter verwendbar und einprägsamer ist, was wiederum die Wahrscheinlichkeit der fortdauernden Nutzung im Laufe der Designphase und darüber hinaus erhöht.
Wann sollen Personas erstellt werden
"So früh wie möglich" ist die beste Richtlinie, was die Erstellung von Personas betrifft. Natürlich müssen Personas auf Nutzerforschung basieren, um eine korrekte Darstellung eines tatsächlichen Nutzers eines Produkts zu liefern. Personas sind keine echten Menschen, sie sollten allerdings auf Informationen über echte Menschen abgestützt werden. (Erfundende Personas, die ohne Grundlage in der echten Welt erstellt wurden, beschreiben vielleicht die Nutzer, die Sie gerne hätten, reflektieren aber nicht die tatsächlichen Eigenschaften von Personen. Wenn Sie für jemanden designen, der nicht existiert, werden Sie keine Kunden haben.)
Idealerweise sollte die Persona-Erstellung ein Teil der Forschungsphase eines Produkts oder einer Funktion sein, bevor der tatsächliche Designvorgang beginnt. Feldstudien (engl.), Umfragen, Langzeitstudien, Interviews und andere Methoden der Nutzerforschung sollten zuerst durchgeführt werden, um die Charakteristika eines typischen Nutzers zu erheben. (Bedenken Sie, dass alle selbst erfasste Daten (engl.), wie jene die aus Fokusgruppen (engl.) und Umfragen resultieren, potenziell irreführend sind und mit Hilfe anderer Methoden verifiziert werden müssen.) Sobald die Nutzerforschung abgeschlossen wurde, können Personas und Szenarien aus den Daten abgeleitet werden.
Richtlinien zur Erstellung von Personas
Personas werden idealerweise im Team kreiert - nicht, weil ihre Erstellung so schwierig ist, sondern weil Teammitglieder die Personas mit grösserer Wahrscheinlichkeit unterstützen und verwenden, wenn sie in den Prozess eingebunden wurden. Eines der Hauptargumente gegen die Verwendung von Personas als Designtool ist, dass sie nicht realistisch sind. Indem Teammitglieder in den Vorgang eingebunden werden und die Rohdaten der Nutzerforschung sehen, wird klar, dass die Eigenschaften und Verhaltensweisen jedes fiktionalen Nutzers auf tatsächlich gesammelten Daten, die von echten Nutzern stammen, basieren.
Um mit der Erstellung von Personas zu beginnen, müssen Sie zuerst die Eigenschaften von Nutzern ermitteln, welche im Rahmen von Nutzerforschungsaktivitäten beobachtet werden. Gruppieren Sie diese Attribute in Clustern, um klare Charaktere zu bilden. Falls mehrere Eigenschaften zu ähnlich erscheinen, kombinieren Sie sie oder löschen Sie Gruppen, die weniger wichtig für das Unternehmen zu sein scheinen. Sobald klare Rollen auftauchen, fügen Sie Details hinzu, um die Figur realistischer, glaubwürdiger und einprägsamer zu machen.
Informationen, die häufig inkludiert werden, sind:
- Name, Alter, Geschlecht und ein Foto
- Slogan, der beschreibt, was die Persona im "echten Leben" macht. Vermeiden Sie es, einen zu witzigen Satz zu wählen, da die Persona ansonsten zu lustig wirken und nicht als nützliches Tool betrachtet werden könnte.
- Erfahrung im Bereich Ihres Produkts oder Services.
- Kontext, wie die Persona mit Ihrem Produkt interagieren würde. Freiwillig oder im Job notwendig? Wie oft würde sie es verwenden? Verwendet sie normalerweise einen Desktop Computer oder ihr Handy bzw. ein anderes Gerät, um darauf zuzugreifen?
- Ziele und Bedenken bei der Durchführung relevanter Aufgaben: Geschwindigkeit, Korrektheit, Gründlichkeit oder andere Bedürfnisse, die ihre Nutzung beeinflussen könnten.
- Zitate, die die Einstellung der Person zusammenfassen.
Ihr Ziel sollte es sein, eine glaubwürdige und lebensechte Figur zu erstellen. Vermeiden Sie es, belanglose Details hinzuzufügen, die keine Auswirkungen auf das Design haben. Obwohl ein Name und ein Foto irrelevant erscheinen könnten, ist es deren Funktion, die Einprägsamkeit zu unterstützen, was die Aufgabe Nr. 1 einer Persona ist: Sie stellt sicher, dass sich alle Teammitglieder an die Nutzer erinnern, für die sie das Produkt erstellen. Andererseits können viele unwichtige Details die relevanten Informationen überlagern und es schwieriger machen, sich daran zu erinnern.
Alle integrierten Informationen sollten daher einen Zweck haben - falls sie das endgültige Design nicht beeinflussen oder Entscheidungen erleichtern, lassen Sie sie weg. Die bevorzugte Weinsorte einer Persona anzugeben, würde Ihnen zum Beispiel nicht weiterhelfen, während Sie ein Intranet designen - sie könnte aber sehr nützlich sein, während Sie ein Forum oder einen Marktplatz für Sommeliers und Weinenthusiasten designen. Verhaltensweisen, wie Liebe zum Detail, könnten darauf hinweisen, dass die Persona bestimmte Daten oder Aspekte eines Produkts kennen muss, bevor sie zum Kauf motiviert werden kann. Falls der Persona Geschwindigkeit wichtig ist, könnte das auf einen Bedarf für ein effizientes, nahtloses Design hinweisen.
Persona-zentriertes Design
Der Hauptvorteil der Verwendung von Personas ist, dass sie ein gemeinsames, präziseres Vokabular schaffen, um einen bestimmten Nutzertyp zu beschreiben. Dadurch konzentriert sich die Designtätigkeit auf ein gemeinsames Ziel. Bei Sitzungen agiert der Name der Persona als Kürzel für das Komplettset der Attribute, Wünsche und Verhaltensweisen, die berücksichtigt werden müssen, während Sie Designentscheidungen treffen. Falls Sie stattdessen versuchen, sich auf jene Dinge zu beziehen, die "Nutzer" wollen, würde jeder Teilnehmer der Sitzung anders interpretieren, wer diese Nutzer sind und welche Bedürfnisse sie haben. Ausserdem würde sich die Definition des "Nutzers" je nach dem mentalem Modell, das jede Person vom Diskussionsthema hat, ändern. Eine Aussage für eine spezifische Persona zu treffen, unterbricht das selbstreferentielle Denken der Zuhörer und sorgt dafür, dass sich der Vortragende nicht auf Meinungen verlassen muss. Dadurch wird die Diskussion von persönlichen Beurteilungen zu den Bedürfnissen einer bestimmten Persona gelenkt. Sobald sich das ganze Team ganz einfach problemlos dieselbe Nutzergruppe vorstellen kann, kann es auch bessere Designs für sie erstellen.
Wenn Entscheidungen betreffend die Designstrategie getroffen werden, informieren Sie jene Funktionen, die einer Persona den grössten Vorgang bieten, darüber, welche Dinge implementiert und priorisiert werden. Normalerweise werden eine oder zwei Personas als Hauptzielgruppe des Produkts - oder einer Funktionsgruppe eines grösseren Produkts - identifiziert. Vermeiden Sie es, Zeit mit dem Design und Aufbau von irrelevanten Funktionen zu verbringen, die der/n Zielpersona(s) nicht weiterhelfen. Diese Vorgehensweise der Konzentration auf die Wünsche eines bestimmten Nutzers - oder sogar zweier Nutzer - verhindert, dass Designer eine Nutzeroberfläche kreieren müssen, die mit jedem Sonderfall, den man sich nur vorstellen kann, umgehen kann. Sie können nicht etwas designen, das jedem gefällt! Es ist allerdings möglich, ein Erlebnis zu schaffen, das einer festgelegten Gruppe von Zielnutzern zusagt und für sie gut zu verwenden ist.
Fortdauernde Vorteile von Personas
Das Entwerfen einer Strategie und das Treffen von Designentscheidungen sind die primären Verwendungszwecke von Personas, es gibt allerdings mehrere andere Möglichkeiten,, um sie auch nach der anfänglichen Designphase zu verwenden. Auch wenn am Anfang der Designphase keine Personas kreiert wurden, lohnt es sich, diese später zu erstellen und sie für fortlaufende Aktivitäten zu verwenden.
Wenn Sie mit aussenstehenden Agenturen oder Beratern arbeiten, sind klar definierte Personas eine einfache Möglichkeit, um das Zielpublikum eines Produkts oder Services zu beschreiben: nennen Sie einfach die wichtigsten Attribute der Persona oder senden Sie der Agentur die gesamte Dokumentation als Referenz. Sobald ein Design erstellt wurde, können Personas als Leitfaden für Expertenbeurteilungen dienen. Sie können sich für jede wichtige Aufgabe bzw. jeden Bereich einer Website oder Anwendung überlegen, wie jede Persona mit dem Prozess umgehen würde, um potenzielle Probleme einer Nutzeroberfläche zu ermitteln.
Die Auswahl von Teilnehmern für Usability-Studien kann durch Personas ebenfalls vereinfacht werden. Betrachten Sie Personas als Vorlagen für potenzielle Kandidaten: gängige Merkmale die in mehreren Personas auftauchen, oder die individuellen Eigenschaften einer Persona können nützliche Beurteilungskriterien für einige - oder sogar alle - Studienteilnehmer sein.
Falls die Website oder Anwendung bereits live ist, können Personas verwendet werden, um Analysedaten zu segmentieren und das Verhalten bzw. die Nutzung von echten Nutzern zu beurteilen. Diese Segmente sind nicht nur nützlich, um die Datenmenge zu reduzieren, die gleichzeitig analysiert werden muss, sondern unterstützen auch die fortdauernde Beurteilung und Verfeinerung der Personas als lebende Dokumente, anstatt eines Prinzips, das zu kostbar ist, um verändert zu werden.
Weitere Informationen über die Erstellung und Nutzung von Personas in Laufe des Lebenszyklus eines Produkts erhalten Sie in unserem ganztägigen UX-Basistraining Kurs (engl.).
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