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È quasi impossibile trovare foto di Diddy non circondato da celebrità, spesso quelle è selezionato a mano . Allo stesso modo, è difficile immaginarlo lontano dai suoi spettacoli nelle arene esauriti, o non vestito dalla testa ai piedi di bianco per quelle che sono state a lungo le feste più calde dell'universo conosciuto. 'È stato in un mondo di celebrità ad alto numero di ottani. È stato nel mondo della musica, è stato nel mondo della Voga , è stato nel mondo dei film e nel mondo della moda', afferma Voga redattore generale André Leon Talley. Ma i risultati di Diddy sono stati il risultato di ore trascorse in piccole stanze buie. Brani in vetta alle classifiche prodotti alla perfezione in studi dal soffitto basso. Un'etichetta discografica forgiata fuori orario durante il suo lavoro quotidiano alla Uptown Records. E, nato in un cubicolo segreto di un'etichetta discografica, il marchio di abbigliamento multimilionario di Diddy: Sean John.
Che Sean John sia nato sotto un manto di segretezza è sorprendente considerando che nel 1997 Diddy stava volando in cima al mondo. Allora conosciuto come Puff Daddy, aveva appena pubblicato il suo singolo di debutto 'Can't Hold Me Down', che ha trascorso più della metà dell'anno nelle classifiche, e il suo album di debutto Nessuna via d'uscita era stato in cima alle classifiche per 11 settimane consecutive.
Ma lontano dai riflettori, quello stesso anno, il presidente di lunga data di Sean John, Jeffrey Tweedy, ricevette uno stretto cubicolo negli uffici della casa discografica di Diddy. Diddy non avrebbe dovuto lanciare un nuovo marchio lì, quindi Tweedy ha detto a tutti, secondo gli ordini di marcia di Diddy, che era lì a lavorare sul 'prodotto del tour'.
Tuttavia, Sean John non stava operando nel vuoto. Fino ad oggi, Diddy e Tweedy ricordano quasi tutti i marchi che realizzano quello che un tempo veniva chiamato 'urbanwear': Tweedy lo ricorda come altri 36 marchi, mentre la hitlist di Diddy arriva a 30. Quando Sean John è stato lanciato ufficialmente nel 1998, sarebbe stato il prossimo ad artisti del calibro di Fubu, Phat Farm, Rocawear, Cross Colours, Karl Kani e Akademiks. Nel 2018, il numero rimasto in piedi si libra nelle singole cifre basse. 'Ero e sono tuttora concentrato sulla creazione di un marchio di lifestyle con Sean John', afferma Diddy. 'Credo che se rimani fedele alla tua visione e realizzi ottimi prodotti, il resto verrà da sé.'
Diddy ha fatto tinews una playlist personalizzata per creare l'atmosfera mentre leggi questa storia. (Grazie, Diddy.)
Sean John è ora un marchio riconosciuto a livello mondiale, vincitore del più alto riconoscimento della moda, un pilastro in ogni Macy's in America e un colosso di vendite annuali da $ 525 milioni. Sean John è stato il primo marchio ad avere la sua sfilata in simultanea a livello nazionale, su E! e la sua rete Style ormai chiusa. 20 anni fa, Sean John ha lanciato a Bloomingdale's, una festa di coming out per un marchio rivoluzionario. 'Ricordo che è stato tremendamente eccitante', afferma Stephanie Solomon, che all'epoca lavorava da Bloomingdale insieme all'influente direttore della moda del grande magazzino, Kal Ruttenstein. 'Ti sentivi sull'orlo di una nuova svolta nella moda.' Questa è la storia di quella svolta.
Fascia e canotta con logo Sean John d'archivio. Gioielli, i suoi.
Fascia e canotta con logo Sean John d'archivio. Gioielli, i suoi.
Costruire un marchio
Jeffrey Tweedy iniziava presto negli uffici, alle 8:30 circa, perché, spiega, 'Una casa discografica non inizia prima delle 13:00'. Diddy portava in giro musicisti come Jay-Z, Busta Rhymes e Mase, e ore dopo che Tweedy era andato a casa per la giornata, davano un'occhiata al 'prodotto del tour'. E gli stronzi non se ne sono andati a mani vuote. Un ordine di 30 cappelli scomparirebbe da un giorno all'altro; Tweedy si lamentava del fatto che il suo lavoro fosse diventato un regalo per gli amici di Diddy. 'Dice: 'Cosa c'è che non va?'', ricorda Tweedy. 'Io dico, 'Me ne vado, tutto è andato. Avrò 30 cappelli e ne restano otto». Dice: 'Beh', è molto intelligente, 'qualunque cosa sia rimasta, assicurati di non comprarla perché nessuno la voleva'. Ciò significa che il colore era sbagliato e nessuno lo voleva. Quindi anche allora ha capito il marketing e il design del prodotto.' Tweedy ha trovato un armadietto per nascondere i suoi campioni, ma quei primi momenti hanno cristallizzato per chi stava disegnando: le enormi celebrità con cui Diddy si è rotolato e i fan che aspiravano a essere come loro. 'C'erano molte notti in ritardo', dice Diddy, 'ma sapevamo tutti quanto fosse importante farlo bene'. E con amici come Tommy Hilfiger e Anna Wintour, era sulla buona strada.
Combs all'inaugurazione delle finestre di Bloomingdale di Sean John nel 2000.
Combs all'inaugurazione delle finestre di Bloomingdale di Sean John nel 2000.James Devaney/Getty Images
Jeffrey Tweedy (Sean John presidente): Ho ricevuto diverse chiamate da [Diddy] sull'avvio di un marchio. Non ho risposto alla sua chiamata per un po' perché pensavo: 'Bad Boy Jeans? Cosa stiamo facendo?' Aveva già predisposto un piano triennale, da come appare la collezione a cosa ne facciamo a dove la commercializziamo come la commercializziamo a chi la indossiamo. Aveva fatto i compiti.