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Mit Reputation verbindet man das Ansehen beziehungsweise den Ruf einer Person oder eines Unternehmens, also wie sie oder es von Aussenstehenden wahrgenommen wird. Das Management der Reputation ist die wesentliche Aufgabe der Unternehmenskommunikation.
Reputation: Ein Beispiel
Die Reputation eines Unternehmens gilt dann als gut, wenn Kund*innen und Interessent*innen sich dem Unternehmen positiv verbunden fühlen. Im gleichen Zug kann die Reputation eines Unternehmens stark leiden, wenn es beispielsweise zu negativen Schlagzeilen kommt.
Angenommen ein oder eine Hersteller*in für Schuhe geniesst einen guten Ruf und verkauft erfolgreich Produkte. Plötzlich wird jedoch publik, dass das Unternehmen Kinder beschäftigt und ausbeutet. Die negativen Schlagzeilen führen nun zu einer Rufschädigung. Das bisher erfolgreich wahrgenommene Unternehmen steht öffentlich in der Kritik, worunter die Reputation leidet. In diesem Fall könnte das dazu führen, dass die Verkaufszahlen drastisch sinken oder dass Kund*innen die Produkte des Unternehmens sogar boykottieren.
Was ist der Unterschied zwischen Image und Reputation?
Die beiden Begriffe Image und Reputation werden im Marketing häufig synonym verwendet. Einige Marketer*innen sind der Meinung, dass es sich bei dem Image rein um das Markenversprechen handelt und wie das Unternehmen selbst wahrgenommen werden möchte. Als Schlussfolgerung dieser These besteht der Unterschied zum Image darin, dass die Reputation dadurch beeinflusst wird, wie und in welchem Umfang die Produktversprechen eingehalten werden.
Als Beispiel: Ein junges Start-Up für Nahrungsergänzungsmittel baut sein Unternehmensimage auf. Nach aussen werden die Produkte als nachhaltig, biologisch und wirksam kommuniziert. Jetzt kommt die Reputation ins Spiel, denn bei ihr geht es darum, wie das Unternehmen wirklich wahrgenommen wird. Im besten Fall sind das Image (wie das Unternehmen wahrgenommen werden möchte) und die Reputation (wie das Unternehmen tatsächlich wahrgenommen wird) übereinstimmend.
Wird also das Bio- und Öko-Image des Nahrungsergänzungsmittelherstellers von den Kund*innen genauso wahrgenommen, weil zum Beispiel die Produktversprechen eingehalten werden, spricht das für eine gute Reputation.
Wie kann das Marketing die Reputation des Unternehmens stärken?
Eine positive oder hohe Reputation hat immer etwas mit Verantwortung, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit zu tun. Also je besser ein Unternehmen in diesen Bereichen ist, desto besser dessen Reputation. Es gibt viele Beispiele dafür, dass der gute Ruf binnen kürzester Zeit zerstört werden kann (Stichwort: VW-Dieselskandal). Gleichzeitig können Unternehmen und Marketer*innen einiges dafür tun, um einen guten Ruf aufzubauen und zu wahren.
Die Reputation ist zum Beispiel davon abhängig, ob und wie Leistungsversprechen eingehalten werden oder wie sich das Unternehmen in Krisensituationen verhält. Damit ein Unternehmen von aussen möglichst positiv wahrgenommen wird, gibt es den Bereich des Reputation-Marketings.
PR- und Marketingabteilungen ergreifen verschiedene Massnahmen, um Rufschädigungen abzuwenden und eine hohe Reputation aufzubauen. Besonders im digitalen Zeitalter spielen Kund*Innenbewertungen eine grosse Rolle im Reputation Marketing. Je positiver sich ein Unternehmen nicht nur selbst darstellt, sondern auch von Kund*innen dargestellt wird, desto besser für den guten Ruf.
Darüber hinaus können Marketer*innen auch ihre Online-Präsenz zum Reputationsaufbau nutzen. Zum Beispiel, indem sie in einem Blog etwas über die Unternehmenskultur und die gelebten Werte erzählen. Indem Unternehmen also ihre Verantwortung, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit stärken, beeinflussen sie ihre Reputation positiv.
Wieso ist eine hohe Reputation wichtig?
Der Unternehmenserfolg ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Eine hohe Reputation beziehungsweise einen guten Ruf zu haben, ist heutzutage ein entscheidender Erfolgsfaktor, auch, um sich gegenüber anderen Mitbewerber*innen auf dem Markt durchzusetzen. Viele Unternehmen bieten ähnliche, teilweise fast gleiche Produkte an. Eine hohe Reputation macht Firmen also wettbewerbsfähig.
Wie kann die Reputation gemessen werden?
Da sich die Reputation eines Unternehmens nicht in Zahlen ausdrücken lässt, ist ihre Messung deutlich komplizierter, als die von anderen Bereichen. Üblicherweise messen Unternehmen ihre Reputation anhand von Marktforschungsumfragen.
Hierbei werden beispielsweise Personen zu dem jeweiligen Unternehmen befragt und sollen (z.B.) auf einer Skala von 1-10 angeben, wie gut sie den Ruf des entsprechenden Betriebs wahrnehmen. Gleiches wird für konkurrierende Unternehmen abgefragt. In den meisten Fällen wird auch nach der Wahrnehmung der Leistungen innerhalb von Schlüsselbereichen eines Unternehmens gefragt. Zum Beispiel: Wie gut ist Produktqualität? Welchen Beitrag leistet das Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit? Wie ist das Unternehmen als Arbeitgeber*in? Grundsätzlich ist Monitoring das Stichwort, um sich einen Eindruck über die Unternehmensreputation zu verschaffen.