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Auf den ersten Blick scheinen Gucci und Cuggl Welten davon entfernt zu sein, sich in Bezug auf Markenimage und Urheberrecht zu überschneiden. Ersteres ist ein traditionsreiches italienisches Luxusunternehmen mit globaler Reichweite, letzteres ein kleines japanisches Modeunternehmen, das solche Luxusmarken parodiert. Sie scheinen wenig gemeinsam zu haben, bis man das Logo des letzteren auf einem T-Shirt entdeckt, dessen untere Hälfte geschickt unkenntlich gemacht wurde. Es könnte fast von Gucci sein.
Cuggl wurde von dem Unternehmer Nobuaki Kurokawa aus Osaka gegründet, der T-Shirts verkauft, die berühmte Marken parodieren. Herr Kurokawa ließ sich im Oktober 2020 die Namen CUGGL und GUANFI (beide in Großbuchstaben) schützen. Letzteres sieht aus wie Chanel, wenn die untere Hälfte unkenntlich gemacht ist.
Nach Angaben von Marks IP, einer japanischen Anwaltskanzlei, legte Gucci Widerspruch gegen die Marke ein, die auch eine handgemalten Linie in Rosa verwendet und für die Nutzung auf Keidungsstücken, Schuhen, Kopfbedeckungen und Kleidung in Klasse 25 b angemeldet wurde. Das Japanische Patentamt (JPO) wies den Widerspruch von Gucci gegen „CUGGL“ mit der Begründung zurück, es sei unwahrscheinlich, dass Kund:innen die Marke für das echte GUCCI halten würden.
GUCCI gegen CUGGL
„Gucci behauptete, die Marke sei in der böswilligen Absicht angemeldet worden, das Wohlwollen und den Ruf der Marke auszunutzen, indem der untere Teil des Begriffs CUGGL versteckt wurde“, so Marks IP. Laut Gucci macht die rosa Farbe den Text als als „GUCCI“ erkennbar.
Die T-Shirts von Herrn Kurokawa verdecken jedoch etwas mehr als die Hälfte des Textes, so dass der größte Teil des Begriffs verborgen bleibt. Cuggl, das auf Japanisch „kyuguru“ ausgesprochen wird, ist nicht die einzige Marke, die Herr Kurokawa parodiert. Auch T-Shirts, die das Puma-Logo als Tiernamen nachahmen, sowie parodierte T-Shirts mit den Logos von Adidas, Nike, Prada und Balenciaga wurden bereits überarbeitet. Gucci könnte sich also in Bezug auf seinen humorvollen Umgang mit Luxuslogos in guter Gesellschaft wägen.
Die Financial Times berichtet, dass das japanische Patentamt dazu neige zu entscheiden, dass die Menschen schlauer seien, als es den gegen Parodie eingestellten großen Marken lieb sei.
Braucht die Mode Parodie?
Schließlich hat die Parodie einen Wert und sagt etwas über Konsumverhalten und Luxus aus. Einfache Logo-T-Shirts sind eine wichtige Einnahmequelle für Luxusmarken. Sie bestehen in der Regel aus einem einfachen Baumwoll-T-Shirt mit einem auf der Vorder- oder Rückseite angebrachten Logo, sind aber mit überschwänglichen Preisschildern für das, was das Produkt eigentlich ist, versehen.
Dieser Sinn für Humor wird von den Modehäusern nicht geteilt, die ihre Marken, aber auch potenzielle Einnahmeverluste mit aller Macht schützen wollen. Als Gucci und Balenciaga im vergangenen Jahr einen sorgfältig geplanten Angriff der Marken des jeweils anderen inszenierten, wurden die Unternehmen, die sich im Besitz von Kering befinden, prozessfreudig, wenn der Angriff sie betraf.
Das Prestige, das sie verkaufen, besteht darin, ein Bild der Exklusivität zu vermitteln. Doch mit sozialen und wirtschaftlichen Kommentaren von Marken wie Cuggl, die ihre Botschaft untergraben, bedeuten die Rechtsunsicherheit und die schiere Macht der Marken, dass Parodisten anfällig für rechtliche Schritte von seitens der Markeninhaber:innen sind, argumentieren die Autor:innen des Berichts „The Luxury Economy and Intellectual Property: Critical Reflections“.
Gucci und andere Luxusunternehmen genießen zwar Redefreiheit und weitreichenden Einfluss auf die weltweiten Verbraucher:innen - die DHL-Parodie von Vetements ist hier ein wichtiges Beispiel -, doch die Umkehrung der Subjektivität ihrer Marken wird von ihnen nicht gerne gesehen.
Dieser übersetzte Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk.