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Geltungssüchtige Konsumenten lesen die Vogue und suchen nach den neusten Luxustrends. ING IM setzt auf das Investment-Thema im Rahmen ihrer Global Opportunities-Strategie.
24.07.2012, 10:48 Uhr
Redaktion: mak
Die in Chanel gewandete Chefredakteurin der chinesischen Vogue, Angelica Cheung, hat ein Problem, für das andere in ihrer Position ihre komplette Designergarderobe verkaufen würden: Sie hat mehr Anzeigenaufträge für Luxusgüter als sie in ihrem Hochglanzmagazin unterbringen kann. Und in den USA entfallen laut American Express Business Insights 36% aller Käufe von Luxusgütern auf Kunden, die vor der Rezession keine Luxusmarken kauften. Knapp die Hälfte dieser Neukunden gehört zu einer relativ jungen Altersgruppen und kauft Produkte, bei denen die "Brands" gut zu erkennen sind.
All dies sind Ausprägungen eines Phänomens, das als "Geltungskonsum" bezeichnet wird. Der Begriff Geltungskonsum existiert mindestens seit 1899 und wurde ursprünglich für Neureiche verwendet, die ihr Vermögen in der Industrialisierung erworben hatten. Inzwischen ist er sehr viel breiter gefasst und bezieht sich auf die gesamte Bandbreite von Verbrauchern, von vermögenden Privatpersonen weltweit (High Net Worth Individuals, HNWI) bis hin zu Kunden auf dem Subsistenzniveau reicht, die ihren Nachbarn und sich selbst durch ihren Konsum vorspiegeln wollen, dass sie über ein gewisses Vermögen verfügen.
Wo findet Geltungskonsum statt? In der Vergangenheit hatten die verschiedenen Arten von Geltungskonsum eines gemeinsam: Die entsprechenden Verbraucher lebten überwiegend in Europa und Nordamerika. Dies hat sich aus zwei Gründen geändert. Erstens sind mit der Öffnung der Volkswirtschaften und dem kräftigen Anstieg der Rohstoffpreise in den vergangenen dreissig Jahren Menschen in den Entwicklungsländern zu Wohlstand gelangt, von den BRIC-Ländern bis zum Nahen Osten.
Die meisten Vermögenden (3,1 Millionen) leben weiterhin in den USA, aber China liegt mit 562.000 bereits auf Rang vier und weist zusammen mit Brasilien (Platz 11) eine der beiden stärksten Wachstumsraten der Top-12-Länder im vergangenen Jahr auf. Die höchsten Zuwachsraten in den Top-10-Ländern wurden von 1996 bis 2010 in China (12%), Indien (11%) und Brasilien (7%) verzeichnet.
Der Konsum von persönlichen Luxusgütern stieg in China seit 2009-2010 um 35% und in Hongkong um 30% an. Und damit wird der Konsum der chinesischen Verbraucher noch unterschätzt, da viele Luxusgüter wegen der hohen inländischen Zölle an ausländischen Reisezielen wie New York, Mailand und Paris erworben werden.
Der Geltungskonsum in China ist in vielerlei Hinsicht mit dem globalen Geltungskonsum vergleichbar, es bestehen aber auch einige wichtige Unterschiede:
Chinesische vermögende Konsumenten sind jünger. Dem Hurun-Bericht zufolge sind Millionäre in China im Durchschnitt 35 Jahre alt, verglichen mit 54 im Westen.
Chinesen kaufen Luxusartikel für andere. Einer Umfrage von Bain aus dem Jahr 2011 zufolge wurden 30% aller in China erworbenen Luxusgüter für andere Personen gekauft. Die Praxis des Schenkens (guanxi) hat einerseits legitime gesellschaftliche und geschäftliche Gründe, andererseits aber auch weniger legitime Zwecke bis hin zur Bestechung.
Chinesische Männer lieben Luxus. Im weltweiten Durchschnitt werden Ausgaben für Luxusgüter zu 60% von Frauen und 40% von Männern getätigt; in China liegt das Verhältnis jedoch eher bei 30:70. Dies hat in zweierlei Hinsicht positive Auswirkungen. Erstens ist der Markt für Männer sehr viel grösser als in zahlreichen anderen Ländern, von Uhren (wo traditionell Männer dominieren) bis hin zu Lederwaren und Kleidung (traditionell eher kein Bereich für Männer). Zweitens besteht dadurch viel Spielraum für ein Wachstum in traditionellen Luxusgüterkategorien, da die Frauen allmählich mehr Geld ausgeben.
Chinesen geben mehr Geld aus als Amerikaner oder Europäer. In China werden im Vergleich zur weltweiten Nachfrage sehr viel mehr Luxusgüter abgesetzt als es dem Beitrag des Landes zum globalen BIP entspricht. Dies ist in den nachfolgenden Grafiken dargestellt.
Welche Faktoren sprechen hauptsächlich für das Investment-Thema Geltungskonsum? ING Investment Management ist in Bezug auf dieses Unterthema im Rahmen der Global Opportunities-Strategie sehr optimistisch, da das kräftige Wachstum des Geltungskonsums durch drei sehr starke, langfristige Trends unterstützt wird:
1. BIP-Wachstum in den Schwellenländern Ein steigendes BIP pro Kopf in den Schwellenländern dürfte die Nachfrage auch künftig stützen. 30% der Umsätze werden bereits in den Schwellenländern erzielt. In den Schwellenländern ist das Wachstum deutlich stärker als am Gesamtmarkt für Luxusgüter.
2. Urbanisierung (in China) In den vergangenen 35 Jahren hat sich China von einer Agrargesellschaft zu einer zunehmend urbanisierten Gesellschaft entwickelt. Die Bevölkerungsabteilung der Vereinten Nationen (UN Population Division) schätzt, dass bis 2015 über die Hälfte der Chinesen in Städten leben wird. Diese anhaltende Urbanisierung wird zu einem stärker westlich geprägten Lebensstil führen. Ausserdem ermöglicht das höhere Einkommensniveau in Städten, aus Gründen des Ehrgeizes einzelne Stücke zu kaufen. Dies dürfte die Nachfrage nach Luxusgütern steigern. Und zuletzt erleichtert die Urbanisierung den Zugang zu Luxusgütern, da wachsende Städte immer mehr Luxusgeschäfte anziehen.
Welche Chancen ergeben sich aus Anlegersicht? Verschiedene bekannte und einige weniger bekannte Unternehmen erzielen einen grossen Teil ihres Umsatzes und Ertrags mit Geltungskonsum. Die meisten Unternehmen in diesem Luxussegment profitieren von einem kräftigen Wachstum und hohen Margen. Im Rahmen der Global Opportunities-Strategie strebt ING IM Investitionen in ausgewählte Aktien mit einer hervorragenden Performance aus diesem Segment an. In der Regel sehen dabei Aktien mit den folgenden Eigenschaften im Vordergrund:
1. Zuverlässig qualitativ hochwertige Produkte im Luxusgüterportfolio, starke Marke und innovative Produktentwicklungsstrategie, woraus sich hohe Eintrittsbarrieren und eine grosse Preissetzungsmacht ergeben
2. Nutzung eines strukturellen, langfristigen, positiven Trends
3. Handel zu angemessenen Bewertungen.
In der Regel sind Marktführer in den einzelnen Untersegmenten häufig in der besten Position, um von diesem Unterthema zu profitieren. Die wichtigsten Unterscheidungsfaktoren sind in vielen Fällen die Stärke der Marke(n), die Grösse des Unternehmens und die Produktkategorie.
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