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Was ist ein Markenbotschafter und wie wird man zum Brand Ambassador?
Was sind die wichtigsten Qualitäten, die ein guter Markenbotschafter haben sollte? Wie unterscheidet sich die Rolle eines internen vom externen Brand Ambassador? Welche Auswirkungen hat er auf das Markenimage?
Was ist ein Markenbotschafter?
Markenbotschafter sind wichtig, weil sie dazu beitragen, Marken menschlich und greifbar zu machen. Sie geben der Marke ein Gesicht und helfen, Vertrauen und Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden aufzubauen. Sie können auch für das Employer Branding eingesetzt werden, indem sie als Fürsprecher für die Arbeitgebermarke fungieren und Mitarbeiterempfehlungen über Arbeitsplätze und das Image der Marke teilen.
Seit den 1990ern hat sich das Markenmanagement weiterentwickelt und der Begriff des Brand Ambassadors ist aufgekommen, der die Marke sowohl intern als auch extern vertritt. Die Rolle hat sich über die Zeit erweitert und umfasst heute nicht nur Prominente, sondern auch Influencer und normale Menschen, die die Marke aus verschiedenen Gründen schätzen. Sie sind oft das Gesicht der Marke und die erste Anlaufstelle für Kundenfragen. Sie nutzen verschiedene Kommunikationsmittel, von sozialen Medien bis hin zu persönlichen Gesprächen, um die Marke zu fördern.
Definition: Brand Ambassador
Per Definition ist ein Markenbotschafter (Brand Ambassador) ein Individuum, das ein Unternehmen, eine Marke oder eine Institution repräsentiert und als deren Stimme agiert. Seine Hauptaufgabe ist es, die Marke und ihre Produkte oder Dienstleistungen der jeweiligen Zielgruppe zugänglich zu machen und das Markenbewusstsein zu fördern.
Brand Ambassador vs. Influencer: Was ist der Unterschied?
Die Begriffe Markenbotschafter und Influencer werden oft synonym verwendet, aber es gibt einige Unterschiede. Die Hauptunterschiede sind:
Influencer
- Kurzfristige Beziehung: Oft arbeiten Influencer auf einer Kampagnenbasis mit Marken. Die Beziehung kann also zeitlich begrenzt sein.
- Große Reichweite: Influencer haben in der Regel eine große Anzahl von Followern und eine breite Zielgruppe.
- Unabhängigkeit: Sie behalten meistens ihre redaktionelle Freiheit und empfehlen verschiedene Produkte von unterschiedlichen Marken.
- Bezahlung pro Post: Die Zusammenarbeit ist oft auf einzelne Posts oder eine kleine Serie von Posts beschränkt, für die der Influencer bezahlt wird.
- Plattformspezifisch: Viele Influencer sind auf eine bestimmte Plattform wie Instagram, YouTube oder TikTok spezialisiert.
Markenbotschafter
- Langfristige Beziehung: Brand Ambassadors haben oft eine längerfristige Bindung zu einer Marke und vertreten diese kontinuierlich.
- Tiefe Kenntnis der Marke: Sie kennen die Produkte und Dienstleistungen der Marke sehr gut und können authentisch darüber sprechen.
- Engere Zielgruppe: Sie sprechen oft eine spezifischere Zielgruppe an, die eng mit der Marke in Verbindung steht.
- Vielseitige Aufgaben: Neben Social-Media-Posts können sie auch an Events teilnehmen, Schulungen geben oder in Werbekampagnen erscheinen.
- Multi-Plattform: Sie können über verschiedene Kanäle hinweg aktiv sein, nicht nur auf Social Media.
Eine Studie des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft (BVDW), unterstreicht die Bedeutung der Influencer-Empfehlungen. Ein ähnlicher Effekt kann auch durch Brand Ambassadors erzielt werden, vor allem wenn sie eine tiefe und authentische Beziehung zur Marke und zur Zielgruppe haben. Beide können daher wichtige Elemente einer ausgewogenen Marketingstrategie sein.
Interne und Externe Brand Ambassadors
Brand Ambassadors können aus den eigenen Reihen kommen, in dem Fall wird von interne Markenbotschaftern gesprochen. Zudem gibt es noch die externen Markenbotschafter, welche Leute sind, welche nicht direkt von Unternehmen angestellt sind.
Interner Markenbotschafter
Ein interner Brand Ambassadors ist ein Mitarbeiter eines Unternehmens, der sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation positiv für die Marke spricht. Diese Mitarbeiter sind oft sehr engagiert und glauben fest an die Werte und die Mission des Unternehmens. Sie können eine Schlüsselrolle bei der Steigerung der Mitarbeitermotivation und -bindung spielen.
- Mitarbeiter des Unternehmens
- Fördert die Marke intern und extern
- Steigert die Mitarbeitermotivation und -bindung
- Glaubt an die Mission und Werte des Unternehmens
- Affiliate Ambassadors
- Expert Ambassadors
- Management
Richtlinien und Leitfäden
Für interne Markenbotschafter ist es oft wichtig, klare Richtlinien zu haben. Diese können in einem "Social Media Guidelines für Brand Ambassadors" Dokument festgehalten werden, das die Dos und Don'ts für die Markenkommunikation klarstellt.
Externer Markenbotschafter
Ein externer Markenbotschafter ist eine Person, die nicht im Unternehmen angestellt ist, aber dennoch für die Marke wirbt. Oft handelt es sich dabei um Influencer, Prominente oder Branchenexperten. Sie verwenden ihre eigene Plattform, um das Produkt oder die Dienstleistung in einem positiven Licht darzustellen und das Markenbewusstsein zu steigern.
- Nicht Mitarbeiter des Unternehmens
- Nutzt eigene Plattform für die Markenwerbung
- Oft Influencer, Prominente oder Branchenexperten
- Steigert das Markenbewusstsein und fördert die Markenidentität
- Customer Ambassadors
- Expert Ambassadors
Arten der Markenbotschafter
Es gibt unterschiedliche Metriken nach welchen Markenbotschafter unterteilt werden können. Jede Art Brand Ambassadors hat ihre eigenen Vor- und Nachteile, und es ist oft eine Kombination aus allen, die am effektivsten ist. Die Wahl der passenden Art hängt von verschiedenen Faktoren ab, einschliesslich der Art der Marke, des Budgets und der spezifischen Marketingziele.
Prominente Brand Ambassador (Celebrity Branding)
Die Verwendung von Prominenten als Brand Ambassadors ist nicht neu. Unternehmen haben erkannt, dass das Image eines prominenten Markenbotschafters entscheidend für die Verbraucheransprache ist. Prominente können die Marke mit ihrem persönlichen Image verknüpfen und ihre positiven Eigenschaften auf das Produkt übertragen. Allerdings kann dies auch schiefgehen, wie im Fall von Lance Armstrong, der durch Dopingvorwürfe Sponsoren und Verträge verlor.
Wichtige Punkte
- Lange Tradition (z.B. Filmstars in den 1940ern)
- Erhöht Verkaufschancen
- Risiken bei Skandalen (z.B. Lance Armstrong)
Goodwill-Botschafter
Ein Goodwill-Botschafter ist eine Persönlichkeit, die von einer Organisation oder einem Staat ernannt wird, um für eine bestimmte Sache Aufmerksamkeit und Unterstützung zu generieren. Oft sind dies prominente Personen, die ihre Bekanntheit nutzen, um Spenden zu sammeln, Freiwillige zu gewinnen und das Bewusstsein für ein weltweites Problem zu schärfen.
Wichtige Punkte
- Von Organisation oder Staat ernannt
- Nutzt Bekanntheit für gemeinnützige Zwecke
- Besucht Krisenregionen und wirbt für Organisationen
- Beispiele: Angelina Jolie für UNHCR, David Beckham für UNICEF
Promotional Model
Ein Promotional Model ist eine Person, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bei Veranstaltungen wie Messen repräsentiert. Sie sollen nicht nur das Produkt vorstellen, sondern auch eine Erfahrung vermitteln, die das Produkt oder die Dienstleistung widerspiegelt.
Wichtige Punkte
- Repräsentiert Produkte bei Events und Messen
- Vermittelt eine Erfahrung
- Unterscheidet sich vom Brand Ambassador durch den Fokus auf direkte Interaktion
- Kritik an der Verwendung von "Booth Babes"
Testimonial
Ein Testimonial ist eine Aussage, die die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung bestätigt. Es kann von einem Kunden oder einer prominenten Person stammen und dient der Glaubwürdigkeitssteigerung. Im digitalen Zeitalter sind Online-Bewertungen eine häufige Form von Testimonials.
Wichtige Punkte
- Bestätigung der Produktqualität
- Kann von Kunden oder Prominenten stammen
- Zunahme von gefälschten Online-Bewertungen
- Steigert Web-Traffic und Konversionen
Markenbefürworter (Brand Advocate)
Ein Markenbefürworter ist ein besonders zufriedener Kunde, der aktiv für eine Marke oder ein Produkt wirbt. Diese Personen sind oft in sozialen Medien aktiv und teilen ihre positiven Erfahrungen mit einer breiten Öffentlichkeit.
Wichtige Punkte
- Zufriedene Kunden, die aktiv werben
- 50% einflussreicher als durchschnittliche Kunden
- Verbreiten ihre Meinung oft über soziale Medien
- Bauen emotionale Verbindung zur Marke auf
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Unternehmen schätzen es, wenn Mitarbeiter ihre persönliche Marke so entwickeln, dass sie positiv auf das Unternehmensimage auswirkt.
Wichtige Punkte
- Mitarbeiter fördern Unternehmensreputation
- Schulung in Kommunikation und digitalen Fähigkeiten
Voraussetzungen für einen Brand Ambassador
Die Voraussetzungen für einen Markenbotschafter können je nach Branche und Unternehmen variieren, aber hier sind einige allgemeine Faktoren, die oft wichtig sind:
Persönliche Eigenschaften
- Authentizität: Ein Markenbotschafter sollte authentisch und ehrlich sein, damit das Publikum ihm vertraut.
- Begeisterung: Leidenschaft und Begeisterung für die Marke oder das Produkt sind unerlässlich.
- Kommunikationsfähigkeit: Gute kommunikative Fähigkeiten, sowohl schriftlich als auch mündlich, sind wichtig, um die Botschaft der Marke effektiv zu vermitteln.
- Zuverlässigkeit: Ein Markenbotschafter sollte verlässlich und professionell sein.
- Soziale Kompetenz: Die Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, ist wichtig, vor allem in sozialen Medien und bei Veranstaltungen.
Fachliche Qualifikationen
- Kenntnis der Marke: Ein tiefes Verständnis der Marke, ihrer Werte, Produkte und Dienstleistungen ist unerlässlich.
- Erfahrung im Marketing oder in verwandten Bereichen: Während dies nicht immer erforderlich ist, kann es hilfreich sein, insbesondere wenn der Markenbotschafter aktiv an Marketingkampagnen teilnimmt.
- Einfluss und Reichweite: Je nach Rolle kann es wichtig sein, eine gewisse soziale Reichweite oder Einfluss in der relevanten Community zu haben.
- Technische Fähigkeiten: Grundlegende Kenntnisse in den Bereichen Social Media, Content-Erstellung und eventuell Datenanalyse können von Vorteil sein.
Andere Überlegungen
- Verfügbarkeit: Die Zeit, die jemand in die Rolle investieren kann, ist ebenfalls ein Faktor.
- Geografische Lage: Abhängig von der Marke und ihrem Markt kann die geografische Lage des Brand Ambassadors wichtig sein.
- Demografische Übereinstimmung: Ein Markenbotschafter sollte gut zur Zielgruppe der Marke passen.
- Vergütung und Anreize: Einige Brand Ambassadors arbeiten ehrenamtlich aus Leidenschaft für die Marke, während andere finanzielle Vergütung oder andere Anreize wie kostenlose Produkte erhalten.
Wie kann ein passender Brand Ambassador gefunden werden?
Unternehmen können verschiedene Strategien und Methoden einsetzen, um die idealen Markenbotschafter zu finden. Der Prozess hängt oft von der Art des gesuchten Botschafters und den spezifischen Bedürfnissen des Unternehmens ab. Hier sind einige allgemeine Schritte und Überlegungen:
1. Ziel und Erwartungen klar definieren
Bevor man mit der Suche beginnt, sollte klar sein, was das Unternehmen von einem Markenbotschafter erwartet. Will man die Reichweite erhöhen, die Glaubwürdigkeit der Marke steigern oder eine spezielle Zielgruppe ansprechen?
2. Art des Markenbotschafters wählen
- Berühmte, externe Personen: Agenturen und spezialisierte Plattformen können helfen, den passenden Prominenten oder Influencer zu finden.
- Externe Personen: Social-Media-Analysen und Kundenbewertungen können Hinweise geben, wer bereits positiv über die Marke spricht.
- Interne Personen: Mitarbeiterumfragen oder interne Wettbewerbe können Aufschluss darüber geben, wer sich als interner Markenbotschafter eignet.
3. Suche und Analyse
- Online-Suche: Social Media, Blogs und Foren sind gute Orte, um potenzielle Brand Ambassador zu finden. Werkzeuge wie Google Alerts oder spezialisierte Software können dabei helfen.
- Netzwerken: Events, Messen und persönliche Empfehlungen können ebenfalls wertvolle Kontakte liefern.
- Interne Datenbanken: Bestehende Kunden oder Mitarbeiter, die bereits als Botschafter in Frage kommen, könnten bereits in der Kundendatenbank oder im HR-System erfasst sein.
4. Erstkontakt und Angebot
Nach der Identifizierung geeigneter Kandidaten folgt die Kontaktaufnahme. Hier wird das Interesse abgeklopft und gegebenenfalls ein Angebot unterbreitet. Das kann von einer finanziellen Entlohnung bis zu Produktmustern oder anderen Anreizen reichen.
5. Vereinbarungen treffen
Ein klarer Vertrag oder eine Vereinbarung sollte alle Erwartungen, Pflichten und Anreize festhalten. Dies sorgt für eine transparente und effektive Zusammenarbeit.
6. Beziehung pflegen
Eine langfristige Beziehung ist oft für beide Seiten vorteilhaft. Regelmäßige Check-ins, Feedbackrunden und Anpassungen der Strategie können helfen, die Beziehung frisch und effektiv zu halten.