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La stragrande maggioranza dei clienti che entrano in un negozio non compreranno niente. Ma esistono dei metodi per stimolare il consumo.
Il rapporto tra il numero di clienti che oltrepassano la soglia (reale o virtuale) del negozio e quelli che finiscono per comprare si chiama il tasso di conversione. Esso varia notevolmente a seconda del tipo di attività e del canale di distribuzione:
- Negozio. In un luogo fisico, il tasso di conversione oscilla in generale tra il 20% e il 40%. È particolarmente elevato nei supermercati e negli altri negozi di prima necessità, così come per i venditori di elettronica. È più basso nei negozi di lusso e nelle gallerie d'arte.
- Internet. Online, il tasso di conversione oscilla tra il 2% e il 4%. Ma certi portali, come Amazon, riescono ad ottenere un tasso che può raggiungere l'8%.
- Showroom. Un fenomeno recente sta facendo invertire la tendenza: i consumatori hanno sempre più tendenza a trattare i negozi fisici come degli showroom, per poi effettuare gli acquisti online, dove sanno di poter ottenere un prezzo migliore.
Nel complesso, le insegne che propongono dei prodotti di cui i potenziali clienti hanno un bisogno urgente o che non possono procurarsi altrove hanno un tasso di conversione più alto.
Dare voglia di comprare
Esistono vari modi per incoraggiare la decisione d'acquisto e per migliorare il tasso di conversione:
- Ospitalità. Il contatto con i dipendenti deve essere cortese e cordiale. Al loro arrivo, i clienti devono essere salutati e ricevere spiegazioni sull'offerta. Se sembrano esitare, bisogna consigliarli. Per migliorare la loro comodità, si può indicargli dove si trova un posto per sedersi o la macchina del caffè.
- Posizione strategica. Gli studi mostrano che i clienti attraversano rapidamente i primi cinque a dieci metri dopo l'ingresso, poi fanno una pausa. Questo luogo rappresenta uno spazio strategico per intercettare o porre un cartello informativo. Su internet, i clienti cominciano sempre guardando in alto a sinistra dello schermo.
- Carrello. I consumatori acquistano di più se gli si fornisce un carrello o un cestino per liberarsi le mani. Su internet, il cliente deve avere modo di recuperare il suo cestino virtuale se abbandona il sito prima di aver completato l'acquisto.
- Pulizia. I clienti sono molto sensibili agli spazi troppo stretti o alla sporcizia. Fare acquisti è un'esperienza che fa intervenire i cinque sensi. Catene come Abercrombie & Fitch l'hanno capito e diffondono un profumo nei loro negozi.
- Stimolare i sensi. Se il cliente comincia ad appropriarsi di un prodotto, lo comprerà più facilmente. Bisogna incoraggiarlo a toccare, provare, sedersi sopra o condurre il prodotto che gli si vuole vendere. Le agenzie immobiliari giocano su questo concetto presentando ai loro potenziali clienti appartamenti già arredati affinché possano risentire come sarebbe di viverci dentro.
- Campione. Se il consumatore esita, perché non lasciarlo ripartire con un campione per poterlo provare a casa. Se è soddisfatto, ne vorrà di più e tornerà.
- Processo d'acquisto semplificato. L'acquisto stesso deve essere un processo semplice e rapido. Le lunghe code d’attesa davanti alla cassa fanno fuggire i clienti. Online, meno dati s'introducono, più il cliente sarà suscettibile di comprare. Amazon e l'iTunes Store hanno spinto oltre tale concetto: una volta che le informazioni sono state registrate, si possono fare acquisti con un solo click.
Fonti: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Why we buy: The Science of Shopping, Paco Underhill, Simon & Schuster.