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elon son étymologie latine, la Foire renvoie dès son origine à des pratiques religieuses ou à des pèlerinages. Une fois réunis, les participants venus de contrées diverses se livraient à des activités de commerce, soit pour acquérir des denrées qui leur étaient inconnues, soit simplement pour subsister durant leur séjour. Seules resteront les transactions commerciales.
Si les marchés sont traditionnellement destinés à vendre des productions artisanales et vivrières locales, les premières foires, attestées dès l’Antiquité, proposent des marchandises en gros à des marchands venus s’approvisionner en vue de les revendre.
Avec les Croisades, les déplacements par voies terrestres, fluviales et maritimes se multiplient. Le commerce médiéval bénéficie d’avancées tels le ferrage, l’harnachement et l’attelage des chevaux, le cerclage de fer des roues des chars et charrettes et l’amélioration des routes. Les confréries à caractère religieux fleurissent dès l’époque carolingienne.
Progressivement, les artisans merciers, orfèvres ou drapiers notamment se regroupent en corporations chargées de défendre les intérêts de leurs membres. Les marchands, de leur côté, s’associent en guildes afin de se protéger contre le banditisme et les péages outranciers. A la fin du Moyen Age, un droit du travail structuré apparaît en Italie, en Flandre et en Champagne. Dans les Foires, les commerçants se transforment en hommes d’affaires traitant d’importants volumes de transactions grâce aux lettres de change, moyen de paiement qui permet d’honorer une dette à distance en passant par l’intermédiaire de deux banquiers qui correspondent entre eux. Une forme de capitalisme apparaît alors.
L’horlogerie suisse investit les foires et expositions européennes
Dès la fin du 13ème siècle, des pièces d’orfèvrerie sont présentées à la Foire de Genève. Les premières montres fabriquées au 16ème siècle dans la Cité sont, dans leur grande majorité, exportées par manque de débouchés locaux. Contraints de s’expatrier par nécessité économique, des marchands de la ville fréquentent les pays d’origine de leurs ancêtres, participent aux grandes foires européennes de Reims, Troyes, Cologne, Leipzig, mais séjournent aussi dans les capitales orientales comme Constantinople dès les années 1592.
Aux 16ème et 17ème siècles, les agglomérations horlogères suisses dépendent de Genève avant de se libérer de sa tutelle. Dès le 18ème siècle, elles exportent leurs productions de manière autonome en passant par les foires de Leipzig, la plus importante, Francfort ou Augsbourg, ville ouvrant le marché d’Europe centrale.
Les expositions ne sont pas le prolongement des foires traditionnelles mais plutôt celui des manifestations organisées dans la France et l’Angleterre du 18ème siècle par les Académies et les Sociétés des Beaux-arts afin de présenter au public la production artistique du moment.
L’importance des manifestations nationales et régionales
En 1804, la première Exposition des Beaux-arts et de l’Industrie ouvre ses portes à Berne. Cette appellation singulière s’explique par l’ensemble des savoir-faire alors nécessaires pour transformer les matériaux. Cette première exposition moderne sera prolongée par celles de 1810, 1818, 1824 et 1830, toujours à Berne. Outre son objectif commercial, elle permet au pays de se présenter en mettant en avant son dynamisme, mais aussi de diffuser les valeurs de progrès technique, travail, concurrence et l’élaboration d’une identité collective.
En 1843, l’Exposition artisanale et industrielle nationale de Saint Gall associe deux approches de productions différentes, alors que celles de Berne de 1848 et 1857 se placent sous la bannière des expositions industrielles suisses.
Les manifestations régionales du 19ème siècle bénéficient pour leur part du rôle des Sociétés d’émulation industrielle. Ainsi, celles de Genève (durablement) et de Neuchâtel (1881) se spécialisent dans l’horlogerie-bijouterie et celle d’Appenzell (1881) dans la broderie. L’Exposition neuchâteloise d’horlogerie (1863) coïncide avec les Fêtes du Tir fédéral. Elle est étoffée en 1879 par une section de mécanique. Dès lors, la spécialisation s’accentue avec l’Exposition nationale d’horlogerie et internationale de machines et outils employés en horlogerie à La Chaux-de-Fonds, et avec l’Exposition internationale d’horlogerie, bijouterie et branches similaires à Genève en 1888.
Vitrines globales et industrielles
A partir de 1850 apparaissent les expositions dites universelles car elles concernent l’ensemble des branches d’activités. Nées au cours de la Révolution industrielle, elles répondent à des enjeux culturels (dans le sens pédagogique), politiques et économiques. La première s’ouvre à Londres en 1851 suivie de celles de Paris (1855), Vienne, Philadelphie et Chicago. Elles contribuent entre autres à affirmer et à renforcer la notoriété acquise depuis le 18ème siècle sur le marché international de l’horlogerie helvétique.
Aux expositions de Melbourne (1880) et de Chicago (1893), les horlogers genevois refusent la présentation collective de l’horlogerie suisse pour suivre des critères prouvant leurs spécificités. A Chicago, leur propre catalogue fait l’apologie de la supériorité des montres de Genève, de l’excellence de son Ecole d’horlogerie et de son observatoire.
Suivant le concept d’universalité de l’Exposition de Paris de 1900, l’activité horlogère suisse s’y trouve présentée en cinq sections: Exposition collective de l’horlogerie genevoise, des fabricants de Fleurier, de ceux du Locle, des mécaniciens de Couvet et enfin des fabricants d’horlogerie de la Chaux-de-Fonds.
Première Foire de Bâle en 1917
Toutefois, à partir de 1900, l’engouement pour le progrès et l’industrie commençant à s’émousser, l’esprit des Expositions universelles doit évoluer. Forte de 831 entreprises issues de toutes les branches de l’économie suisse et d’un secteur dédié à l’horlogerie-bijouterie, la Foire suisse d’échantillons de Bâle voit le jour le 15 avril 1917. Elle poursuit son développement, lorsqu’en 1942 ont lieu les festivités du deuxième millénaire de Genève. A cette occasion, fabricants, journalistes et historiens de l’horlogerie s’associent pour organiser une exposition autour des activités de la Fabrique genevoise.
Prévue pour une seule édition, Montres & Bijoux de Genève obtient un succès tel que sa pérennité est assurée quarante années durant. De 1942 à 1982, mariant histoire et actualité, elle est présentée dans les musées et les grands hôtels de la ville. En 1961 le musée Rath la gratifie de «manifestation la plus importante de l’horlogerie, de la bijouterie et de la joaillerie», au point que le Goldsmith’s Hall de Londres et le Bayerischer Hof de Munich l’accueillent respectivement en 1975 et 1977.
De la foire au salon
Depuis 1921, l’horlogerie est, conjointement à d’autres disciplines, présente à la Foire suisse d’échantillons de Bâle. En 1931, première Foire suisse de l’horlogerie, elle occupe un pavillon indépendant. Elle devient Foire européenne de l’horlogerie et de la bijouterie en 1973 et est rebaptisée Basel dix ans plus tard. En 2003, elle rayonne sous le nom de Baselworld, Salon mondial d’horlogerie et de bijouterie.
En 1991 naît à Palexpo-Genève le Salon international de la Haute horlogerie, manifestation privée qui rassemble, selon des critères spécifiques à l’industrie du luxe, les marques horlogères d’un grand groupe international.
Manifestations de professionnels s’adressant à des professionnels, ces deux salons suivent les mêmes buts et renouent ainsi avec la définition des premières foires. Mais l’éducation du grand public et la transmission de valeurs, si présentes au 19ème siècle, n’y ont plus leur place.