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Basée sur la méthode GfK Campaign Performance Analysis (CPA), qui est désormais disponible en Suisse après d'autres marchés européens, l'étude fournit des insights inédits sur les contributions des différents médias à la performance des campagnes.
Par exemple, la portée et la fréquence des contacts que la télévision et les méta-plateformes (Facebook & Instagram), ainsi que YouTube en partie, ont contribué à la portée globale. Ou quelle portée incrémentielle a pu être atteinte par les différents canaux lors de campagnes crossmedia, quels groupes cibles ont été touchés par les différents médias et quel a été le rapport coût-efficacité des différents canaux dans la construction de la portée.
Une plus grande portée par rapport au budget
Les principaux enseignements de l'étude sont les suivants : la part de budget des méta est encore assez faible par rapport à celle de la télévision, les budgets des méta s'élevaient en moyenne à 128 000 francs suisses nets et les budgets de la télévision à 3 millions de francs suisses bruts. Malgré la faible part de budget, Facebook et Instagram ont obtenu des taux de pénétration nets élevés. Avec les budgets donnés, Meta a atteint une pénétration moyenne de 35% chez les 15-74 ans, la TV a atteint 61%. Au sommet, Meta a atteint 54 pour cent de pénétration, la TV 67 pour cent.
La TV et les plateformes Meta se complètent bien, les deux médias présentent une part élevée de pénétration exclusive par rapport à l'autre média ; ainsi, 44 pour cent en moyenne des personnes atteintes par Meta n'ont pas été atteintes par la TV. Dans des études comparables en Allemagne, cette valeur était de 37 pour cent. Avec une moyenne de 425 CHF nets, Meta fournit des coûts très efficaces par Gross Rating Point (GRP).
Les méta-plateformes sont évolutives : la part de la portée exclusive reste élevée, même si la portée totale augmente. Les coûts par GRP restent relativement bas (100 à 750 francs) en cas d'augmentation de la portée totale dans l'éventail budgétaire mesuré de 25 000 francs à 340 000 francs...
Meta atteint des groupes cibles attrayants pour les annonceurs : Tant Facebook qu'Instagram atteignent de manière disproportionnée les 15-34 ans, la part des plus de 55 ans n'est que de 9% (TV : 29%). La part des chômeurs/retraités est 47% plus faible dans la méta-audience que dans la télévision.
Base : 12 études sur les campagnes de 2021 à 2022
L'étude de pénétration comprend 12 études sur des campagnes diffusées sur des méta-plateformes et à la télévision entre 2021 et 2022 et se base sur la solution Campaign Performance Analysis de GfK, qui mesure les contacts de membres individuels avec des campagnes dans différents médias au sein d'un panel à source unique de 6 200 membres. Les campagnes ont duré en moyenne près de sept semaines, tant sur les méta-plateformes qu'à la télévision. Des campagnes de différentes tailles ont été mesurées - les campagnes TV étaient dotées de budgets bruts de 1,2 à 7,8 millions de francs.