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Die Forschung ist sich darüber einig, dass zwischen Effektivität und Effizienz unterschieden werden muss. Unter der Effektivität einer Werbemassnahme versteht man deren gewünschten Einfluss auf das Erreichen einer Zielvorgabe («Doing right things»). Effizienz zielt demgegenüber auf ein optimiertes Verhältnis zwischen gewünschtem Output und notwendigem Input ab («Doing things right»).
Häufig stehen Effektivität und Effizienz als Ziele in einem Konflikt. In der Praxis besteht ebenfalls Einigkeit darüber, dass zunächst die langfristigen Effekte einer Massnahme erfasst werden müssen. Ist dieser Wirkungsnachweis gelungen, so ist schliesslich die optimale Höhe des Budgets zu bestimmen.
Messkriterien kombinieren
Um Werbewirkungen zu prognostizieren und zu kontrollieren, bedarf es klarer Vorstellungen über die Wirkungsweise von Werbung. Anstelle von gesicherten Erkenntnissen gibt es bis heute lediglich eine nahezu erdrückende Fülle von Hypothesen und Modellen über Werbewirkungen. Oft bestehen Unklarheiten, welche Wirkungsdimension überhaupt gemessen wird, was unweigerlich zu Fehlinterpretationen der Ergebnisse führt.
Eine weitere grundsätzliche Problematik ist die Relevanz der Messkriterien. Häufig beschränken sich Werbetests nur auf die Prüfung eines einzelnen Messkriteriums wie zum Beispiel die Aufmerksamkeitswirkung oder dieKommunikationsleistung. Beide Kriterien sind unzureichend: Die Aufmerksamkeitswirkung sagt nichts aus über die Kommunikationsleistung, die Kommunikationsleistung nichts über die Aufmerksamkeitswirkung - und noch weniger sagen sie über eine Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung aus.
Zum Beispiel die Felsenputzer
Damit provozieren Pretests oft Entscheidungen nach dem Motto «Je stärker die Ausprägung eines Indikators, desto besser», ohne dabei die Relevanz des Indikators zu berücksichtigen. Dies dürfte wohl der Hauptgrund sein, weshalb eine unterschiedliche Marktresonanz zwischen getesteter und nicht getesteter Werbung empirisch nicht festgestellt wurde.
Die gängigen Testverfahren gehen von einem klassischen Verhältnis zwischen Werbetreibendem und Konsument aus: Der Werbetreibende kommuniziert seine Botschaft, der Konsument reagiert. Virale und crossmediale Kampagnen funktionieren jedoch ganz anders. Die Kampagne zum Start der Marketingoffensive von Schweiz Tourismus unter dem Motto «Wir tun alles für perfekte Ferien» zeigt dies exemplarisch.
Die Geschichte von den Felsenputzer-Trupps (siehe auch Seite 45), die unsere Schweizer Berge vor Vogeldreck schützen, wird über virale Medien, Events, Promotionen und gezielte Medienarbeit verbreitet. Die Resultate sind überwältigend: Mehr als 400000 Leute besuchen die Homepage der Felsenputzer, über 36000 Menschen melden sich selbst als Felsenputzer an, 1500 registrieren sich auf Facebook als Fans. Die ganze Aktion generiert 110 Mio Medienkontakte.
Aufgrund der grossen Resonanz werden effektiv Felsenputzerkurse angeboten und Touristen besuchen diese Kurse voller Freude und bezahlen sogar dafür.
Wie können solche Kampagnen im Voraus getestet werden? Wie kann die begeisterte Aufnahme im redaktionellen Teil der Medien prognostiziert werden? Wie kann die Spannung und Dramaturgie einer clever vernetzten Kampagne simuliert werden? Moderne, interaktive Kampagnen erschweren die Prognostizierbarkeit der Werbewirkung zusätzlich, da gruppendynamische Prozesse dazukommen. Details in der Dramaturgie entscheiden über Erfolg und Misserfolg.
Für die Erfolgsbewertung von Online-Kampagnen werden Kennzahlen wie Impressions, Clicks, Conversion Rate, Cost per Click etc. herangezogen. Damit gelten Kampagnen in digitalen Medien als eindeutig messbar. In keinem anderen Medium lassen sich Kontakte so genau messen wie im Internet. Diese vermeintliche Genauigkeit der Messung greift heutzutage zu kurz. Die Zugriffszahlen auf Internetwerbung sinken. Aktuell werden nur noch weniger als 2 von 1000 geschalteten Bannern angeklickt. Dies fordert ein Umdenken auch in der Effizienzmessung der Online-Branche. Die Fokussierung auf einfache messbare Kennzahlen wird dem Medium nicht mehr gerecht.
Vor allem für Markenartikler, die ihre Produkte nicht über das Web verkaufen, ist die Branding-Dimension elementar. Da genügt es längst nicht mehr, reine Click- und Conversion-Rates zu zählen. Diese Kennzahlen sagen wenig aus über den effektiven Erfolg einer Kampagne. Qualitative Aspekte und die generelle Wirkung auf die Markenstärke müssen auch in der Online-Welt stärker berücksichtigt werden. Damit schwindet der vermeintliche Vorteil der einfachen Messung gänzlich.
Effizienz ganzheitlich messen
Unternehmen mit starker Leistungskultur unterstützen oft die Formel «You can’t manage what you can’t measure». Eine neue Untersuchung bei 400 führenden Unternehmen in den USA zeigt nun allerdings, dass Messungen alleine nicht zum Erfolg führen. Entscheidend ist die Einbettung der Marketing-Aktivitäten in die gesamte Unternehmensstrategie. Erfolgreiche Unternehmen sind fähig, nicht nur die Frage «War diese taktische Massnahme erfolgreich?», sondern auch die Frage «Wie gross war der Beitrag dieser Massnahme für die gesamten Unternehmensziele?» ganz genau zu beantworten.
Die Frage nach der Werbeeffizienz lässt sich eben nicht so einfach isoliert für jede einzelne Massnahme in jedem Zeitpunkt beantworten. Auch in der Effizienzmessung ist der ganzheitliche Ansatz am erfolgversprechendsten. Die amerikanische Studie zeigt, dass die erfolgreichsten Unternehmen Effizienzmessungen nicht nur im Marketing, sondern im ganzen Unternehmen systematisch etabliert haben. Die neuen Erkenntnisse verdeutlichen damit, dass Anstrengungen zur Effizienzsteigerung stark mit der gesamten Unternehmungskultur gekoppelt sind und nur fruchten, wenn die Chefs die Prozesse direkt prägen. Werbeeffizienz ist eben auch Chefsache.