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È più conveniente avere un piccolo giro di clienti devoti piuttosto che cercare in continuazione di farsene di nuovi. Istruzioni.
Lo scopo di ogni impresa deve essere di fidelizzare il più gran numero di clienti. Generare degli acquisti a ripetizione costa infatti una frazione (un quinto) della somma che bisogna investire per acquisire un nuovo cliente. Un cliente fedele presenta anche meno rischi per l'impresa, perché si conosce la sua situazione finanziaria e la sua abitudine di pagare le fatture in tempo.
Inoltre, egli fa da ambasciatore per il marchio di cui vanta i prodotti presso amici e parenti. Ciò è estremamente importante: la maggior parte dei consumatori si lascia influenzare dall'opinione dei suoi pari.
Chi sono i fedeli?
La legge di Pareto sostiene che il 20% dei clienti genera l'80% delle vendite di un'impresa. Allo stesso modo, l'80% dei problemi sono provocati dal 20% dei clienti. Tra questi due estremi si trova la massa dei consumatori che frequentano l'impresa poiché apprezzano i suoi prezzi o per comodità, ma potrebbero facilmente tradire e andare dal concorrente.
È meglio quindi concentrare i propri sforzi sul 20% dei clienti che rendono di più, lasciare da parte il 20% dei clienti problematici e continuare a corteggiare gli altri senza investire troppo tempo o soldi su di loro.
Per trovare questi clienti ideali, bisogna analizzare le vendite (si può creare una scheda dei clienti con tutti i loro acquisti e le loro preferenze), ma interessarsi anche alle persone che sono più attive sui social network e che fanno della pubblicità per l’impresa su Twitter o Facebook. Il sito Klout consente di misurare l'influenza online di questi leader d’opinione.
Gli automatismi da adottare
- Si vuole creare un rapporto con i clienti fedeli. Ci si ricorda di loro (e dei loro gusti e preferenze), chiamarli per nome, trattarli come dei VIP e si anticipa le loro richieste.
- Gli si propongono degli sconti, delle offerte speciali o un regalo di ringraziamento su misura.
- Ogni tanto, si fa un'eccezione o si aggirano le regole per fargli piacere.
- Si offre un servizio post vendita. Si contatta il consumatore per sapere se è soddisfatto del suo acquisto e se c'è qualcos'altro che si può fare per lui.
- Segnare le occasioni importanti (Natale, compleanno) con un biglietto e/o un buono e uno sconto sul prossimo acquisto.
Programmi di fedeltà
Potremo formalizzare la fidelizzazione dei clienti creando dei programmi di fedeltà che ricompensano gli acquisti a ripetizione. Essi permettono anche di raccogliere informazioni sulla clientela e su ciò che acquista. Esistono diversi modelli:
- Uno sconto o una ricompensa quando il cliente spende una certa somma per un unico acquisto ("consegna gratuita o il 10% sulla prossima transazione a partire da CHF 50 di acquisto").
- Uno sconto o una ricompensa quando raggiunge un certo livello di spese su un certo periodo (un anno in generale).
- Uno sconto o una ricompensa quando accumula un certo numero di acquisti (carta fedeltà).
- I regali-sorpresa ("poiché Lei è venuto dieci volte da noi questo mese, le offriamo il caffè").
Fonti: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; I Love You More Than My Dog: Five Decisions That Drive Extreme Customer Loyalty in Good Times and Bad, Jeanne Bliss, Portfolio Trade.