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Wenn Sie als Marketingfachmann tätig sind, stoßen Sie früher oder später in jedem Fall auf den Begriff „Markenbekanntheit“ (oder „Brand Awareness“). Markenbekanntheit ist ein sehr wichtiges Konzept, das man im Blick behalten sollte. Sie können hierdurch in Erfahrung bringen, ob Verbraucher schon einmal von Ihrer Marke gehört haben oder sie wiedererkennen. Außerdem können Sie damit messen, ob Ihr Werbekonzept erfolgreich ist.
Einfach gesagt wird mit der Markenbekanntheit der Grad der Vertrautheit der Menschen mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt gemessen. Wenn der Name Ihres Produkts wiedererkannt oder es in der Warenauslage sofort gefunden wird, haben Sie einen Vorteil gegenüber Marken, die weniger bekannt sind oder nicht wiedererkannt werden.
Markenbekanntheit ist ein Indikator für die Integrität einer Marke und wird häufig zur Messung der Wirksamkeit von Werbung eingesetzt. Nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat eine beträchtliche Summe in einen TV-Werbespot und eine Anzeigenkampagne in Zeitschriften investiert, um Ihre Mineralwassermarke zu bewerben.
Um nun zu überprüfen, ob diese Kampagne erfolgreich war, könnten Sie im Anschluss an die Kampagne eine Umfrage zur Markenbekanntheit versenden und auf diese Weise ermitteln, ob Ihre Marke wiedererkannt wird. Ist ihr Wiedererkennungswert hoch, dann ist dies ein sicheres Anzeichen dafür, dass Ihre Kampagne beachtet wird und die Menschen Ihre Marke wiedererkennen, weil ihnen die Anzeigen aufgefallen sind und sie sie studiert haben.
Über die Markenbekanntheit erfahren Sie, ob Ihre Marke bekannt ist; um aber den Eindruck, den die Marke hinterlassen hat, wirklich zu quantifizieren, sollten Sie in Ihrer Umfrage die gestützte und ungestützte Markenbekanntheit vergleichend abfragen.
Ein Maß für die Anzahl der Personen, die eine Marke oder ein Produkt ohne weiteren Hinweis erkennen (Markenbekanntheit).
Ein Maß für die Anzahl der Personen, die eine Marke oder ein Produkt erkennen, wenn sie darauf angesprochen werden (Markenwiedererkennung).
Sie können die gestützte und ungestützte Markenbekanntheit in derselben Umfrage messen, indem Sie einen Mix aus offenen und geschlossenen Fragen verwenden. Gehen Sie dazu wie folgt vor.
Wenn die Befragten Ihren Markennamen in einer Liste mit Marken konkurrierender Unternehmen erkennen, ist dies bereits ein guter Ausgangspunkt und ein verlässlicher Hinweis darauf, dass Ihre Marketingbemühungen bei den Menschen ankommen. Ein noch besserer Indikator für die Stärke Ihrer Marke lässt sich jedoch über die ungestützte Markenbekanntheit messen.
Die ungestützte Markenbekanntheit gibt an, ob der Eindruck, den Ihre Marke hinterlassen hat, stark genug war, um dafür zu sorgen, dass Ihre Marke bei den Verbrauchern präsent ist. Zum Messen der ungestützten Markenbekanntheit könnten Sie etwa eine offene Frage stellen, in der Ihr Markenname nicht ausdrücklich genannt wird. Auf diese Weise können Sie prüfen, ob die Verbraucher von selbst – also ohne Gedächtnisstütze (daher „ungestützt“) – auf diesen Namen kommen. Es empfiehlt sich, Fragen nach der ungestützten Markenbekanntheit zuerst zu stellen, denn auf diese Weise kommen Sie zu belastbaren Resultaten.
Hier eine Beispielfrage:
Welche Mineralwassermarken kennen Sie? (Notieren Sie Ihre Antworten im Feld unten)
Bei dieser Frage würden Sie Ihren Umfrageteilnehmern ein Textfeld zur Verfügung stellen, in das sie ihre Antwort in eigenen Worten eingeben. Wenn die Teilnehmer Ihre Marke in der Antwort aufführen, wissen Sie, dass Ihre Marke eine starke ungestützte Markenbekanntheit hat.
Wenn Sie eine Frage zur gestützten Markenbekanntheit formulieren möchten, erwähnen Sie gegenüber den Befragten Ihren Markennamen, um festzustellen, ob sie ihn erkennen. Kehren wir noch einmal zu unserem Beispiel mit den Mineralwassersorten zurück. Eine Frage zur gestützten Markenbekanntheit könnte wie folgt aussehen:
Von welchen der folgenden Mineralwassermarken haben Sie schon einmal gehört? (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)
In dieser Frage zur gestützten Markenbekanntheit messen Sie, ob die Befragten Ihre Marke auf einer Liste bekannter Wassermarken wiedererkennen. Tun sie das, dann wissen Sie, dass Ihre Kampagne Beachtung gefunden hat oder das Produkt an sich im Laden bemerkt wurde.
Das Messen der gestützten und ungestützten Markenbekanntheit ist nur eine Möglichkeit, in Erfahrung zu bringen, wie stark Ihre Marke ist und wie gut Ihre Werbung funktioniert. Versuchen Sie, weitere Details zu erhalten und dadurch zu erfahren, wie gut Ihre Marke in den Köpfen der Verbraucher verankert ist. Hierzu können Sie unsere Branding-Ressourcen einsetzen: