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01.11.2012 Schleichwege für Tabakwerbung im Internet
Marketing im Internet. In vielen Ländern ist Tabakwerbung verboten oder eingeschränkt worden. Tabakfirmen finden aber im kaum kontrollierten und kontrollierbaren Web 2.0 immer neue Möglichkeiten, diese Verbote zu umgehen.
Derzeit haben 168 Nationen das Rahmenübereinkommen der WHO zur Eindämmung des Tabakgebrauchs (Framework Convention on Tobacco Control FCTC) unterzeichnet, darunter auch die Schweiz. Diese Staaten verpflichten sich, in ihren Ländern jegliche Tabakwerbung zu verbieten. Die Krux dieses Rahmenübereinkommens: Der Grossteil der formulierten Verbote bezieht sich auf die traditionellen Werbemassnahmen wie Print-, Radio- und Fernsehwerbung. Das Internet ist aber bezüglich Tabakwerbung in vielen Bereichen immer noch eine juristische Grauzone. Dank der wachsenden interaktiven Möglichkeiten und der Social-Media-Plattformen des Web 2.0 finden Tabakfirmen immer wieder Schlupflöcher für ihre Marketing- und Werbeaktivitäten.
Starke Tabakpräsenz auf YouTube
Eine wichtige Onlineplattform für mehr oder weniger versteckte Tabakwerbung ist YouTube. Eine im Rahmen einer amerikanischen Studie durchgeführte Suchanfrage mit dem Wort «Marlboro» ergab auf YouTube 3590 Treffer. Von den 20 meistgesehenen dieser Videos enthielten 12 explizites Marlboro-Werbematerial. Eine Studie aus Neuseeland brachte ähnliche Resultate. Deren Autoren führten eine YouTube-Suche mit den 5 führenden westlichen Zigarettenmarken durch. Sie untersuchten den Inhalt der meistgesehenen Filme eines jeweiligen Suchresultats (total 163 Filme) und kamen zu folgendem Schluss: Die grosse Mehrheit dieser Filme enthielt Pro-Tabak-Inhalte. Über 70% dieser Filme enthielten einen Markennamen im Titel. Ein Pro-Rauchen-Film wurde über zwei Millionen Mal angeschaut.
Marketing in den Grauzonen
Wie clever die Tabakfirmen das Internet ausnutzen, um die Grenzen zwischen Marketing und Marktforschung zu verwischen, zeigt das Beispiel R.J. Reyonolds, Herstellerin der Camel-Zigaretten. Über ihre Website lud die Firma Tausende von Konsumenten ein, an der Lancierung von neuen Zigaretten «mitzuarbeiten» und das Verpackungsdesign mitzugestalten. Der bewusst angestrebte Nebeneffekt: Die Aktion ging mit einer starken Mundpropaganda über das Unternehmen und seine Tabakprodukte einher.
Dieselben Waffen nutzen
Dies sind nur zwei Beispiele, wie sich die Tabakindustrie das Web 2.0 und die immer neuen interaktiven Möglichkeiten zunutze macht. Um diese Werbeaktivitäten einzudämmen, ist in erster Linie eine zeitgemässe, effektive Gesetzgebung gefragt, die sich auf das Internet und seine Plattformen konzentriert. Das von Interaktivität geprägte Web 2.0 ist ein leicht zugänglicher, spielerischer und schneller Kanal für die Werbung. Vorteile, die sich auch die Akteure der Tabakprävention zunutze machen, um ihre Aktionen zu promoten und Informationskampagnen zu verbreiten.
Kontakt
Laure Curt, Sektion Tabak, <email-pii>