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Le commerce en ligne ou durable, les services et la culture devraient tirer leur épingle du jeu dans un retour à une nouvelle normalité à venir.
Contrairement aux récessions précédentes, le secteur manufacturier a rebondi rapidement, tandis que les services ont pris du retard. Bien sûr, il est beaucoup plus facile de relancer une usine grâce à des mesures de soutien que de stimuler la consommation lorsque les magasins sont fermés et que les gens doivent rester chez eux. La pandémie oblige à suspendre les dépenses, ce qui laisse penser que la demande s’est rétrécie. En fait, les gens qui ont réussi à conserver leur emploi ont accumulé d'importantes réserves de liquidités et ceux qui sont au chômage ont bénéficié d'allocations qui ont permis de «combler le trou» grâce à de généreuses mesures de relance. Ainsi, malgré un taux de chômage élevé et un marché du travail qui devrait mettre des années à se redresser complètement, beaucoup de gens attendent simplement l'occasion de sortir et de dépenser.
Depuis des mois, la grande question est de savoir quand l'activité reprendra. Malgré un démarrage lent des campagnes de vaccination européennes, nous devrions pouvoir commencer à revenir à la normale dans le courant de l'année. Ce sera peut-être en été ou après, mais les mesures de confinement devraient progressivement s'assouplir à partir du printemps, à moins que de mauvaises surprises n’apparaissent en termes de variantes ou de vaccins. La vraie question n'est donc pas de savoir quand, mais aussi comment? Et à quoi ressemblera la nouvelle normalité? La nouvelle normalité ne sera pas celle de 2019 et des différences persisteront réparties en trois grandes catégories.
de leurs technologies ne feront que croître en conséquence.
Tout d'abord, certaines tendances ont été exacerbées par la pandémie, mais elles se produisaient déjà auparavant. La technologie vient à l'esprit, car la communication et la consommation se sont déplacées de plus en plus vers le «online» ces dernières années. Ce changement séculaire a peu de chances de s'inverser et s'est maintenant accéléré alors que des pans entiers de la population ont été obligés de rester chez eux. En outre, la situation a stimulé les investissements des entreprises dans le domaine de la technologie. Les plus avancés ont été capables de s'adapter rapidement à l'évolution de la situation et les entreprises qui investissent dans le développement de leurs technologies ne feront que croître en conséquence.
La deuxième catégorie comprend les voyages, les loisirs et la culture. En effet, plus les mesures de verrouillage sont longues, plus les gens ont envie d'aller au restaurant, de voyager (pour le plaisir), de rendre visite à leurs amis et à leur famille et de découvrir de nouveaux endroits. Les gens veulent reprendre une «vie normale». La demande refoulée se situe dans ce secteur des services. La plupart du temps, les gens n'ont pas consommé autant parce qu'ils n'ont pas pu le faire, et non parce qu'ils ne le voulaient pas.
Par ailleurs, certains secteurs ne reviendront pas aux habitudes d'avant la pandémie. L'un des principaux perdants sera le voyage d'affaires. Compte tenu de notre adaptation au télétravail et à la communication en ligne, il est peu probable que les entreprises conservent les mêmes budgets de voyage que par le passé. De nombreux domaines ont besoin d'interactions en face à face, mais beaucoup d'autres n'en ont pas besoin et cela constituera un cluster d’économies faciles pour les entreprises. L'autre perdant est le secteur de la vente au détail en magasins. Le commerce en ligne était déjà bien établi aux États-Unis, dans une certaine mesure au Royaume-Uni et moins ailleurs en Europe. Mais plus les magasins restent fermés longtemps, plus les populations s'adaptent. À l'inverse, si les bureaux étaient considérés comme perdants au début de la pandémie, il est peu probable qu'ils disparaissent. L'isolement a montré que les gens ont besoin de se mélanger, d'interagir et d'échanger avec leurs collègues. Si les semaines de travail ne comprendront peut-être plus cinq jours au bureau, les espaces de bureau ne vont pas disparaître.
Enfin, une nouvelle tendance se dessine, celle de la consommation durable. Dans de nombreux domaines, il s'agit là également de consommation locale. Les populations veulent aider leur voisin et veulent aider leur planète. La RSE est de plus en plus présente dans l'esprit des investisseurs, mais aussi dans la vie de tous les jours. C'est pourquoi le futur excédent de pouvoir d’achat sera plutôt dépensé auprès de fournisseurs locaux et/ou durables.
La récente performance du marché japonais reflète l'amélioration des fondamentaux du pays, le soutien fiscal et monétaire des décideurs politiques et des perspectives de bénéfices nettement améliorées. En effet, les entreprises japonaises ont renoué avec la croissance des bénéfices au quatrième trimestre 2020, battant largement les estimations de bénéfices dans tous les secteurs, et l'on s'attend à ce que cela se poursuive en 2021. Le Japon est exposé à la reprise mondiale, à l'amélioration des perspectives commerciales en Asie grâce au rebond rapide de la croissance chinoise et au récent accord de libre-échange régional, bénéficiant ainsi de la réouverture des échanges. Les valorisations restent attrayantes et les bilans sont solides. Avec un meilleur appétit pour le risque, le yen devrait être moins exposé aux vents contraires à l'avenir. Les bonnes performances enregistrées récemment devraient donc se poursuivre.