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Man unterscheidet zwischen Primärdaten (primary data): Diese werden eigens für den Untersuchungszweck erhoben; und Sekundärdaten (secondary data): Diese liegen bereits vor; sie wurden für einen anderen als den Untersuchungszweck erhoben. Dazu zählen: unternehmensinterne Aufzeichnungen veröffentlichte Daten (z.B. Daten des Stat. Zentralamtes) kommerzielle Daten (Nielsen, GFK, etc.) Sekundärdaten sind schnell verfügbar und kostengünstig, jedoch sind sie nicht immer geeignet, da sie möglicherweise andere Maßeinheiten oder eine andere Klassenbildung aufweisen, nicht aktuell oder von fragwürdiger Qualität sind.