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Auf gesättigten Märkten ist davon auszugehen, dass alle angebotenen Produkte einen hohen Qualitätsstandard haben. Die Kommunikation muss deshalb dafür sorgen, dass das eigene Angebot sichtbar wird und mit jenen Merkmalen vermittelt wird, die kaufentscheidend sind. Gleichzeitig wird der Konsument von Informationen überflutet – eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt nur noch zwei Sekunden betrachtet. Das stellt neue Anforderungen an die Kommunikation. Sie muss aufmerksamkeitsstark, plakativ und bildhaft sein.
Kommunikationsstrategien
Grundsätzlich können vier Strategietypen unterschieden werden, die der Positionierung eines Angebots dienen:
- Informative Positionierung: sachliche Informationen wie Preis, Design oder Firmengrösse
- Emotionale Positionierung: Verzicht auf Informationen, da diese trivial wären
- Emotionale und informative Positionierung: an ein Bedürfnis appellieren und zeigen, dass das eigene Angebot dieses befriedigen kann
- Positionierung durch Aktualität: Produkt soll im Bewusstsein der Konsumenten aktualisiert werden
Ziele der Kommunikation
Zielsetzungen der Kommunikationspolitik können sich in ökonomischen (z. B. Umsatz) oder psychographischen (z. B. Bekanntheit) Ziele unterscheiden. Die ökonomische Zuordnung erweist sich häufig als schwierig, da der Umsatz ein Resultat aus mehreren Instrumenten sein kann, die indirekt und gegenseitig wirkten. Psychographische Ziele sind da einfacher zu messen.
Budget
Das Kommunikationsbudget kann nach zwei verschiedenen Methoden festgelegt werden: wirkungsgestützt oder nicht-wirkungsgestützt. Wirkungsgestützte Methoden berechnen das Budget in Abhängigkeit von einer angestrebten Zielgrösse wie beispielsweise Absatz, Marktanteil, Umsatz oder Gewinn. Bei nicht-wirkungsgestützten Methoden werden häufig Planungsziffern verwendet: das Kommunikationsbudget wird hier aufgrund eines fixen oder variablen Prozentsatzes einer Bezugsgrösse festgelegt (z. B. Ausrichtung am Gewinn, den verfügbaren finanziellen Mitteln oder der Konkurrenz).
Quellen:
- Burmann, C., Kirchgeorg, M. & Meffert, H. (2008). Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler.
- Kuss, A., Reineke, S. & Tomczak, T. (2009). Marketingplanung (6. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.