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Gli utenti hanno spesso già preso la loro decisione di acquisto quando ricorrono a un motore di ricerca. Questo serve solo per navigare verso il sito web desiderato.DA OLAF BRANDT*Durante un processo di decisione d'acquisto, la maggior parte degli utenti ha contatti con vari mezzi pubblicitari, per esempio newsletter, portali di valutazione, motori di ricerca (dei prezzi) e siti web dei fornitori. I gestori di siti web devono quindi scoprire quale contributo danno i singoli mezzi pubblicitari alla decisione di acquisto. Questo è l'unico modo per scoprire quale forma di pubblicità è più efficiente e quando, e per assegnare più budget a questo mezzo pubblicitario. Finora, lo standard de facto per l'analisi delle campagne online è l'analisi dell'ultimo annuncio. Qui, l'ultimo mezzo pubblicitario con cui l'utente ha avuto un contatto prima di un acquisto è sempre premiato al 100% del successo.La pubblicità sui motori di ricerca è sopravvalutataLe conseguenze negative: La pubblicità sui motori di ricerca è spesso sopravvalutata. Perché gli utenti che hanno già preso la loro decisione di acquisto spesso usano il motore di ricerca solo per navigare verso il sito web desiderato. Dal momento che il contributo effettivo al successo dei singoli mezzi pubblicitari rimane all'oscuro nell'ultima analisi degli annunci, il marketing online è ottimizzato solo per quanto riguarda l'ultima fase. Di conseguenza, importanti effetti di leva attraverso campagne che stimolano o convincono l'utente rimangono non considerati e sono quindi sottopagati.Considerazione dell'intero viaggio del clientePer determinare correttamente il contributo al successo dei singoli mezzi pubblicitari, i gestori di siti web dovrebbero sempre considerare l'intero customer journey, cioè registrare e analizzare tutti i contatti dei mezzi pubblicitari di un utente. Questo rende chiaro quale influenza ha il mezzo pubblicitario in quale fase di impatto e quanto spesso è coinvolto nel processo di decisione di acquisto. Sulla base di questi risultati, il budget del marketing online può essere assegnato in modo ottimale ai mezzi pubblicitari utilizzati.Registrazione di tutti i punti di contattoIl prerequisito per questa analisi completa è la registrazione di tutti i punti di contatto sotto forma di dati grezzi. Con l'archiviazione dei dati grezzi, ogni contatto dei media pubblicitari viene registrato e salvato senza prima condensare i dati: Quanto spesso l'utente entra in contatto con quale mezzo pubblicitario? Quanto tempo rimane sul sito dell'inserzionista? Se i dati sono disponibili come dati grezzi, possono essere combinati in qualsiasi modo per rispondere a tali domande. I gestori dei siti web apprendono così non solo che, per esempio, il mezzo pubblicitario A è stato cliccato un totale di 5.000 volte, ma anche in quale sequenza i singoli utenti hanno avuto contatti con quali mezzi pubblicitari.Analizzare le combinazioni di contatti e l'impatto pubblicitarioIl primo passo dell'analisi è determinare se gli utenti hanno bisogno di più di un contatto con i media pubblicitari prima di un'azione (per esempio, ordinare). Se questo è il caso, gli operatori dei siti web dovrebbero analizzare l'ordine in cui gli utenti entrano in contatto con il materiale pubblicitario e quanto spesso si verificano certi ordini. Se, per esempio, la maggior parte degli utenti ha quattro contatti di media pubblicitari prima di un'azione, un'analisi delle combinazioni di contatti rivelerà quali sequenze hanno particolarmente successo.Stimolazione, persuasione e azioneSecondo il modello AIDA, gli utenti dovrebbero essere accompagnati attraverso tutte e quattro le fasi fino alla decisione di acquisto. Se le campagne sono strutturate in modo adeguato e funzionano può essere esaminato attraverso l'analisi dell'efficacia della pubblicità. Questo si basa su un modello AIDA semplificato, che si riduce alle tre fasi di stimolazione, persuasione e azione. L'analisi dell'impatto pubblicitario fornisce informazioni sulla funzione che una campagna o un mezzo pubblicitario svolge nel processo di decisione di acquisto. I gestori di siti web possono così verificare se una campagna o un mezzo pubblicitario ha raggiunto il rispettivo obiettivo - stimolazione, persuasione o azione. Sulla base dei risultati, le campagne future possono essere ottimizzate per ottenere risultati migliori.ConclusioneQuando si valuta il successo delle loro misure di marketing online, gli operatori dei siti web dovrebbero assicurarsi di registrare tutte le campagne in un sistema. Invece di esaminare solo l'ultimo mezzo pubblicitario prima della vendita, devono analizzare tutti i mezzi pubblicitari in ogni fase e fare un budget in base ai risultati. Se i gestori di siti web sanno quali sono i mezzi pubblicitari più efficaci nelle diverse fasi, come funzionano e come si influenzano a vicenda, possono distribuire in modo ottimale il budget tra i diversi mezzi pubblicitari.*Marchio Olaft è direttore della gestione dei prodotti presso etracker GmbH, www.etracker.com.
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