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I media locali in Polonia hanno sperimentato diversi modi di mettere in comune le risorse per mantenere la loro posizione in quello che è diventato un mercato estremamente difficile. Anche se la tendenza mondiale porta verso un maggiore consolidamento nel settore dei media, il mercato polacco dei media locali ospita ancora centinaia di piccoli editori indipendenti. Si tratta spesso di aziende molto piccole, in cui il proprietario/editore gestisce un certo numero di testate locali, soprattutto pubblicazioni settimanali o siti di informazione, la cui distribuzione è generalmente limitata ad una singola area. Molte di queste testate lottano per mantenere la loro posizione sul mercato e per trovare un modello di business sostenibile.
“Il mercato dei media locali è difficile. Dobbiamo affrontare la contrazione dei budget pubblicitari sulla stampa e le politiche di prezzo aggressive dei nostri principali concorrenti”, ha dichiarato all’EJO Joanna Kowalska, project manager della Local Press Association (LPA), sigla che si occupa di difendere degli interessi degli editori locali indipendenti. LPA comprende 50 editori indipendenti che a dicembre 2018 erano responsabili della produzione di 77 giornali e 74 siti web di notizie locali. Il principale player in questo campo è Polska Press, una grande casa editrice che possiede 20 quotidiani regionali e circa 150 settimanali locali, oltre ad alcune guide televisive estremamente popolari. In molte regioni della Polonia, gli editori indipendenti devono anche competere con i notiziari pubblicati direttamente dalle autorità locali.
Sforzi combinati
I principali settori in cui i membri dell’LPA cercano di condividere le scarse risorse, piuttosto che competere tra loro, sono la pubblicità e la tecnologia. Ciascuno dei settimanali pubblicati dai membri dell’LPA vende in media 3-4mila copie. Questo può non sembrare un numero enorme, ma “sommando tutti i membri, l’Associazione distribuisce circa un milione di copie di giornali stampati ogni mese”, fa notare Kowalska.
Per incrementare i ricavi pubblicitari, LPA ha creato una piattaforma pubblicitaria integrata che permette di vendere spazi pubblicitari su tutte le testate. “Separatamente, non siamo in grado di attrarre grandi inserzionisti come società di telecomunicazioni, compagnie farmaceutiche o case automobilistiche. Ma se negoziamo insieme abbiamo più successo”, ha detto Kowalska a questo proposito.
Competenze tecnologiche
Tenere il passo con i progressi tecnologici rappresenta a sua volta una grande sfida per i piccoli editori indipendenti, che, nonostante la forza dei loro marchi, fanno fatica a rimanere aggiornati sugli ultimi sviluppi tecnologici. LPA gestisce una serie di iniziative volte ad affrontare questo problema.
Una di queste è il progetto InForMe sponsorizzato dalla Commissione europea, che fornisce agli editori un audit professionale delle loro esigenze di business e dà loro il supporto finanziario di cui hanno bisogno per poter investire in attrezzature aggiornate e nuovi strumenti di monetizzazione e per aggiornare le loro competenze. “Questi sforzi hanno contribuito alla professionalizzazione generale delle nostre operazioni”, ha osservato Kowalska commentando l’apporto del progetto.
Sostegno digitale
Molti media locali faticano a stabilire una presenza online, in quanto mancano delle competenze informatiche necessarie per effettuare la transizione all’editoria online. Un paio di anni fa, un gruppo di cinque editori indipendenti provenienti da tutto il paese ha elaborato un piano per aiutare i media locali a digitalizzare e snellire i loro processi. Il gruppo ha unito le forze e ha creato una nuova società chiamata PBeM.
“Molti siti web sono obsoleti e poveri in termini di funzionalità, user experience e grafica. I singoli editori non hanno le risorse per investire nell’IT o nel supporto alla monetizzazione. Pubblicare online richiede competenze e know-how molto specifici che gli editori non hanno”, ha dichiarato Paweł Golak, cofondatore di PBeM. La risposta di PBeM a queste esigenze è stata creare un’unica entità aziendale in grado di sovrintendere a tali progetti. Il gruppo sta attualmente lavorando allo sviluppo di una piattaforma informatica dedicata che integrerà un sistema di gestione dei contenuti con strumenti di monetizzazione, con l’obiettivo di rendere il tutto disponibile ad altri editori su base commerciale, insieme al supporto e alla formazione informatica a tempo pieno. PBeM è riuscita finora ad ottenere finanziamenti in due fasi della Digital News Initiative di Google.
La qualità è la chiave
Tuttavia, alla fine, la forza di queste iniziative a livello locale non risiede tanto negli ammennicoli digitali che si potrebbero sviluppare, quanto nel fatto che i media locali hanno un collegamento diretto con i loro lettori. Secondo Joanna Kowalska, ciò che i lettori vogliono sono semplicemente informazioni aggiornate e affidabili sulle questioni locali. “Invece di investire in gadget, dovremmo sempre investire in un giornalismo di qualità”, ha concluso Joanna Kowalska.
Paweł Golak è d’accordo su questo punto: “la nostra forza deriva dal fatto che siamo molto vicini ai lettori e alle notizie locali”.
Golak ha aggiunto che i media locali sono “i primi media di contatto”, le cui storie sono poi spesso raccolte da stazioni televisive o grandi giornali nazionali. L’unico problema è che i media nazionali raramente danno credito alle loro fonti di informazione.
“Ecco perché dobbiamo lavorare insieme: abbiamo gli stessi problemi e dobbiamo affrontare sfide simili. Solo uniti siamo forti”, ha concluso Golak.
Articolo pubblicato originariamente in polacco, traduzione dall’inglese a cura di Simone Broggini