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Purpose-Aktion: Wie Unternehmen Sinn stiften
Wie wird man ein Unternehmen, das die Welt nachhaltig zum Guten verändert? Man kann einfach behaupten, so ein Unternehmen zu sein – oder man stellt es unter Beweis. KundInnen werden kritischer.
Der nachfolgende Text basiert auf einem Auszug aus der GDI-Studie «Globale Konsumproteste: Rebellion zwischen Hoffnung und Hype», die über unsere Website bezogen werden kann.
Alles weist darauf hin, dass junge KonsumentInnen Marken mit einem bestimmten Zweck mögen, während sie auf jene Marken herabschauen, die zwar von guten Taten sprechen, aber keine vollbringen. So betrachten KundInnen Unternehmen mit Skepsis, die über die Gleichstellung der Geschlechter sprechen, und dennoch ein ausschliesslich männliches Top-Management haben. «Es gibt nichts Gutes, ausser man tut es», schrieb Erich Kästner vor fast einem Jahrhundert.
Patagonia hält sich an Kästners Maxime. Der US-Hersteller von Outdoor-Kleidung fokussiert sich auf Umwelt und Nachhaltigkeit. Ziel ist es, die gesamte Lieferkette des Unternehmens bis 2025 CO2-neutral zu machen. Denn die Lieferkette ist für CEO Rose Marcario der Ort, «wo alle Probleme sind».
Zudem versucht Patagonia, die Kundinnen und Kunden für deren Konsum und die Auswirkungen auf die Umwelt zu sensibilisieren. 2005 lancierte das Unternehmen das «Common Threads Recycling Programm», das die Anzahl der Produkte reduzieren soll, die Patagonias KundInnen kaufen. Einerseits werden sie ermutigt und unterstützt, beschädigte Kleidungsstücke zu reparieren, statt neue zu kaufen. Andererseits kreierte der Hersteller einen Secondhand-Marktplatz für die eigenen Produkte, die nicht mehr getragen werden. So soll die Anzahl der Kleidungsstücke, die KundInnen neu kaufen, auf ein Minimum reduziert werden.
Bei inhabergeführten Unternehmen lässt sich oft keine klare Trennlinie zwischen den Purpose-Aktionen einer Marke und denen einer einzelnen Person festlegen. Wenn die Inhaberin politisch aktiv wird, kann sich das positiv für die Marke auswirken – wie etwa bei den Öko-Stunts des britischen Virgin-Gründers Richard Branson. Es kann ambivalent wirken, wie der öffentliche Marihuana-Konsum des Tesla-Gründers Elon Musk. Oder es kann die Marke beschädigen, wie 2019 das Engagement des Schweizer Chocolatiers Läderach für konservative christliche Organisationen. Vorwürfe, Boykott-Aufrufe und gar Anschläge waren hier die Folgen.
Auch Grosskonzerne müssen Worten Taten folgen lassen. Nach dem Aufflammen der globalen George-Floyd-Proteste Ende Mai 2020 schlossen sich grosse Unternehmen und Marken wie Nike, Disney, Netflix, Youtube oder die NFL der #blacklivesmatter-Bewegung an und sprachen sich online gegen Rassismus aus. Die Social-Media-Aktionen ernteten neben viel Lob und Zuspruch aber auch Kritik. Denn es blieb ungewiss, was diese Unternehmen ihren KonsumentInnen anbieten würden – beziehungsweise welche Lösungen sie überhaupt anbieten konnten. Einige Brands wurden darum beschuldigt, von George Floyds Tod profitieren zu wollen.
Purpose-Kommunikation ohne Purpose-Aktion genügt den aktivistische KonsumentInnen oft also nicht . Das erfuhr auch Nike nach seiner #blacklivesmatter-Kampagne vom Juni 2020. In einem Video – das sogar vom Erzrivalen Adidas geretweetet wurde – drehte das Unternehmen seinen Slogan «Just do it» um und verkündete stattdessen «Don’t do it»: Tut nicht so, als gäbe es keine Probleme, keinen Rassismus in Amerika. Für die Kampagne gab es viel Lob, doch wurde Nike auch beschuldigt, selber ein Teil des Problems zu sein. Obwohl die Marke sich auf Sportarten mit vielen afroamerikanischen AthletInnen konzentriert und einige der bekanntesten schwarzen SpitzensportlerInnen als Werbeträger unter Vertrag hat, seiin Nikes Leadership-Team kein einziges nicht-weisses Gesicht zu finden.
Ein Social-Media-Post (Purpose-Kommunikation) alleine reicht heute nicht mehr. Unternehmen müssen sich aktiv für die Veränderung einsetzen, die sie online fordern (Purpose-Aktion). Oder, wie es Marketingspezialist Mark Ritson in der «Marketing Week» auf den Punkt brachte: «Walk the walk before you tweet the tweet.»
Mehr über Purpose-Kommunikation, Purpose-Aktion und Purpose-Innovation erfahren Sie in der GDI-Studie «Globale Konsumproteste».