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Quelle est la différence entre Apple et les autres entreprises d’informatique? Quelle est la différence entre des individus tels qu’Elon Musk (Tesla, SpaceX, SolarCity, etc.) et d’autres personnes novatrices? Il serait possible de citer encore d’autres individus, notamment Martin Luther King, Orville et Wilbur Wright, Nicolas Hayek, etc.
Prenons l’exemple d’Apple (que l’on soit un fan d’Apple ou non). Apple est une entreprise d’informatique comme de nombreuses autres. Apple peut accéder aux mêmes collaborateurs que les autres sociétés d’informatique et Apple agit sur le même marché que toutes les autres entreprises, les produits des concurrents sont tout aussi bons et même généralement moins chers. Malgré tout, Apple parvient, année après année, à rester à la pointe. Les individus font la queue pendant des heures et des heures pour être les premiers à acquérir le nouvel iPhone malgré le fait qu’ils pourraient tout aussi bien l’acheter tranquillement quelques jours plus tard dans un magasin.
Ou prenons l’exemple d’Elon Musk: il a réussi, avec Tesla, à lancer sur le marché des véhicules électriques d’une belle présentation et sportifs de sorte que les autres constructeurs automobiles ont dû faire la même chose malgré le fait que l’on n’a cessé de répéter qu’il n’y avait pas de marché pour les véhicules électriques. Après que la NASA ait abandonné les explorations spatiales habitées, les États-Unis se sont rendus dépendants de la Russie et de l’Europe. Avec SpaceX, E. Musk a réussi, sans bénéficier de subventions gigantesques, à créer une possibilité de faire en sorte que les USA reviennent dans la course à l’espace sans aide extérieure et puissent voler vers la station spatiale. Le fait que ses plans pour Mars soient réalistes ou non ne joue aucun rôle dans ce domaine.
Pour quelle raison en va-t-il ainsi?
La plupart des individus et des entreprises savent exactement ce qu’ils font et essayent d’en convaincre les autres – mais cela est rarement couronné de succès. Le QUOI est constitué de chiffres, de données, de faits – et cela n’émeut personne. Par contre, les individus sont sensibles au POURQUOI.
Si nous regardons le message d’une entreprise normale d’informatique, cela ressemble à ce qui suit: «Nous construisons des ordinateurs performants, conviviaux dont la durée de la batterie est allongée et dont le design est excellent». Il commence par un QUOI. Cela peut être correct, mais cela n’inspire personne.
Chez Apple, cela ressemble à: «Dans tout ce que nous faisons, nous croyons à notre capacité de dépasser le statu quo. Nous croyons en la possibilité de faire les choses différemment. La manière dont nous voulons sortir du statu quo est un design élégant et une utilisation simple». Et là, c’est le POURQUOI qui passe avant.
On peut aussi poser la question différemment: pour quelle raison les individus doivent-ils vous suivre, pourquoi les personnes devraient-elles acheter quelque chose de votre part si vous ne le savez pas vous-même? Ce qui est important à mentionner, c’est que le pourquoi ne concerne ni l’argent ni le bénéfice, car cela n’en constitue que le résultat.
Un bon exemple est constitué par les frères Wright et Samuel Pierpont Langley, les deux voulant construire un avion. Langley était astrophysicien, il bénéficiait d’une chaire à l’université, il avait le soutien du ministère de la guerre, il connaissait tous les savants de cette époque et il a engagé les meilleurs spécialistes. Il bénéficiait d’une grande attention des médias. Malgré tout, personne ne se souvient de lui. En même temps, les frères Wright travaillaient aussi sur un avion. Ils n’avaient pas d’argent, n’avaient pas d’équipe et avaient simplement un certificat de fin d’études. La différence était que les frères Wright croyaient fermement qu’ils pourraient changer le monde grâce à leur avion. Mais Langley, lui, n’avait pas d’autre but que de devenir riche et célèbre. Lorsque les frères Wright ont lancé leur premier avion le 17 décembre 1903, Langley a jeté l’éponge.
Martin Luther King a réussi, à l’été 1963 – donc sans Internet – à faire venir à Washington un quart de million de personnes pour venir l’écouter. Il a inspiré pas seulement des personnes de couleur, un quart des auditeurs étant blancs. Il a inspiré par son discours «I have a dream» – et pas «I have a plan».
On pourrait encore citer de nombreux exemples de personnes et d’entreprises qui ont lancé sur le marché de bonnes idées novatrices sans jamais rencontrer de succès. Par contre, d’autres ont copié ces idées et ils ont connu le succès par le biais d’une stratégie marketing inspiratrice.
Si une personne ou une entreprise souhaite inspirer des individus, il faut réfléchir à qui on doit convaincre. Dans ce contexte, la classification des individus en types telle qu’elle ressort du graphique peut être utile.
Il faut convaincre les deux côtés gauches, autrement dit, les innovateurs et les utilisateurs précoces, ensuite, les autres seront attirés.
Je vous entends déjà dire que, dans votre entreprise, seuls les chiffres, les données, les faits jouent un rôle et que votre chef ou l’organe de décision ne peut être convaincu que de cette manière.
Mais je suis sûr que tout individu peut être ouvert à l’aide d’une bonne question brûlante qui lui permettra d’écouter. Ensuite, on pourra volontiers parler de chiffres, de données et de faits, car ceux-ci doivent également être concordants, c’est certain.
Et si, dans votre entreprise, on ne trouve que des «conservateurs», autrement dit des personnes relevant de la «majorité tardive et des «retardataires», c’est que votre organisation ne fait certainement pas partie des novateurs.