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Manger du pop-corn pendant notre film préféré, écouter de la musique et en même temps remplir la chambre de lavage de la machine à laver avec la nouvelle lessive. Toutes ces expériences de consommation façonnent notre sens de la propriété des marques ou des produits ainsi que notre comportement de consommateur – c’est ce que montre l’étude du professeur Bernadette Kamleitner et de sa collègue Carina Thürridl de l’Union européenne.
Par sentiment psychologique de propriété, nous entendons le sentiment qui se cache derrière le petit mot “à moi”, explique Bernadette Kamleitner, professeur à l’Université de l’Ouest, “La propriété psychologique et juridique ne coïncident pas toujours. Le siège pivotant de mon bureau peut donner l’impression de m’appartenir, mais légalement, il appartient à mon employeur.
Le directeur de l’Institut de marketing et de recherche sur la consommation de l’Université d’économie et d’administration des affaires de Vienne étudie depuis de nombreuses années le développement et les effets du sentiment de possession. Avec ses co-auteurs, elle a cherché dans ses études actuelles à savoir si les émotions positives que les gens ressentent lors de la consommation de marques ou de produits peuvent également avoir un effet sur le sentiment d’appartenance à ces marques. “Nous voulions également savoir si ce sentiment d’appartenance a également un effet sur le comportement des consommateurs – en d’autres termes, s’ils deviendraient plus fidèles à la suite d’une expérience de consommation positive, s’ils seraient plus enclins à acheter le produit ou s’ils le paieraient plus cher”, explique M. Kamleitner.
Les émotions positives dans la consommation augmentent le consentement à payer
Au total, les scientifiques ont mené 5 études avec différents modèles d’étude (études sur le terrain, études en laboratoire, études en ligne) et ont testé une variété de produits différents, par exemple du pop-corn, des détergents ou des boissons énergétiques.
Dans leur première étude, ils ont montré que les émotions positives déclenchées par une vidéo animalière avaient un effet positif sur le classement d’une marque inconnue de pop-corn consommé en même temps que la vidéo. Plus précisément, les participants qui ont vu la vidéo positive avaient un sentiment d’appartenance, de loyauté et de volonté de payer pour la marque inconnue de pop-corn comparable au leader du marché. La plus grande loyauté et la volonté de payer peuvent être attribuées au sentiment d’appartenance accru, car la volonté de payer pour le pop-corn du leader du marché n’a pas été affectée. “On peut en conclure que les gens n’attribuent généralement pas une meilleure note aux marques en éprouvant des émotions positives, mais que l’effet démontré est en fait lié au produit spécifique étudié”, expliquent Kamleitner et sa co-auteure Carina Thürridl de l’université d’Amsterdam.
Une autre étude a ensuite montré que la transmission d’émotions positives et l’augmentation du sentiment d’appartenance au produit d’une marque ne se produisent que lorsqu’il y a une interaction concrète avec la marque au cours de l’expérience des émotions positives. “Cela signifie qu’il ne suffit pas de regarder son film préféré et d’avoir du pop-corn à proximité. Afin de renforcer le lien avec une marque particulière, nous devons les consommer en même temps”, explique M. Kamleitner.
Les “produits heureux” créent encore plus de fidélité
L’effet a été particulièrement fort pour les marques qui s’appuient également sur des émotions positives dans leur publicité. “Pour les fabricants de marques, cela peut signifier créer une atmosphère qui favorise les émotions positives, en particulier dans les situations où les consommateurs sont directement confrontés au produit. Un exemple serait de la musique positive lors d’une dégustation de vin”, explique Carina Thürridl.