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Als Marketer*in kennst du bestimmt zahlreiche Modelle und Frameworks, die dir helfen sollen, deine Kommunikationsmassnahmen zu planen und umzusetzen. Ein so simples, aber dennoch tiefgründiges und flexibel einsetzbares wie das Golden-Circle-Modell von Simon Sinek ist dir aber bestimmt noch nie untergekommen.
Marketing hat viele Aufgaben. Neben verkaufsfördernden Massnahmen soll es auch mit interessanten Geschichten Brand Building betreiben und so Interessierte zu markenloyalen Kund*innen werden lassen. Aber wo fängt man da nur an? Der Golden Circle liefert die Antwort.
Was ist der Golden Circle von Simon Sinek?
Das Modell erlangte Bekanntheit durch das Video eines Ted Talks von Simon Sinek, in dem er seinen Golden Circle vorstellt und auf mehrere Beispiele anwendet. Es besteht aus drei konzentrischen Kreisen, denen die Begriffe «What» (Was), «How» (Wie) und «Why» (Warum) zugeordnet werden. Sinek beschreibt, dass die meisten Firmen in ihrer Unternehmenskommunikation mit dem «What» beginnen, also mit dem, was sie verkaufen und sich gar nicht bewusst sind, was ihr «Why» ist. Erfolgreiche Unternehmen beginnen allerdings stets mit dem «Why».
Start with «Why»
Was ist nun aber dieses ominöse «Why»? Es beschreibt die Frage um das Warum und Wofür eines Produkts oder Unternehmens. Die Antwort darauf bezeichnet den höheren Sinn des Unternehmens. Warum wurde das Unternehmen gegründet? Welches gesellschaftliche Ziel verfolgt es damit? Das «Why» ist sinnstiftend und zeigt die Haltung des Unternehmens gegenüber seiner Umwelt, seinen Mitarbeitenden und seinen Kund*innen. Denn laut Sinek kaufen Leute nicht, was du tust, sondern warum du es tust. Deswegen verläuft erfolgreiche Kommunikation im Golden Circle von innen nach aussen. Erst «Why», dann «How», dann «What».
Die biologische Erklärung hinter dem Modell
Dass dieser Ansatz funktioniert, ist biologisch im Aufbau des Gehirns begründet. Der «What»-Bereich des Modells entspricht dem Neocortex unseres Gehirns, der für unsere logischen, analytischen Fähigkeiten und die Sprache zuständig ist. Das «How» und «Why» hingegen korrespondieren mit dem limbischen System. Dieses bestimmt unsere Emotionen und unser Verhalten. Es trifft die Entscheidungen. Das bedeutet, wenn Marketing nur das «Was» anspricht, können zwar noch so viele Informationen kommuniziert werden, es hilft jedoch nicht dabei, Kund*innen zu einem Kaufentscheid zu bewegen – das kann nur die Beantwortung des «How» und des «Why».
«Why», «How» und «What»: Was bedeutet das im Konkreten?
Schauen wir nochmals im Detail an, wie die drei Kreise des Golden-Circle-Modells zusammenhängen:
- Why: Der Sinn des Unternehmens, oder auch die Markenmission. Welche Vision für eine gesellschaftliche oder wirtschaftliche Veränderung liegt den Unternehmensaktivitäten zugrunde?
- How: Das Vorgehen und die Strategie, die dem Unternehmen helfen, das «Why» auszuleben oder umzusetzen. Das können Wertschöpfungsprozesse, Geschäftsmodelle oder Organisationsstrukturen sein.
- What: Die Aktionen und Handlungen – also Produkte und Leistungen –, die den Sinn des Unternehmens, das «Why», erfüllen.
Folgende zusammenfassende Frage musst du also beantworten, um den Golden Circle im Marketing anzuwenden: Was will ich (Why, Sinn), wie erreiche ich das (How, Prozess) und womit (What, Produkt)?
Der Golden Circle am Beispiel von NIKIN
Dieses Konzept lässt sich am einfachsten mit einem Beispiel festigen. Simon Sinek nutzt im Ted Talk dafür Apple. Wir spielen das Ganze mit der nachhaltigen Kleidermarke NIKIN durch:
NIKIN ist überzeugt, dass ein Kompromiss zwischen Nachhaltigkeit und Bezahlbarkeit möglich ist – gar sein muss (Why). Sie kreieren deswegen nachhaltige und für jeden bezahlbare Mode und pflanzen für jeden Verkauf einen Baum (How). Das Produkt, das dabei herauskommt, sind Bekleidungsartikel, die auf nachhaltige Weise in Europa hergestellt werden (What).
Was bedeutet der Golden Circle im Marketing?
Wie kann dir der Golden Circle also beim Erstellen der eigenen Marketingstrategie und -massnahmen helfen? Wenn du beantworten kannst, was das «Why» deines Unternehmens, deiner Marke oder deiner Produkte und Dienstleistungen ist, weisst du auch, warum deine Kund*innen bei dir einkaufen oder einkaufen sollten. Denn denke daran, die Leute kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust. Ziel deiner Marketingmassnahmen ist es demnach, potenzielle Kund*innen auf die Vision, die hinter deinem «Why» steht, aufmerksam zu machen und ihnen aufzuzeigen, warum sie sich dieser anschliessen sollten.
So bietest du ihnen funktionale, emotionale, oder soziale Motivationsgründe, sich in die Vision «einzukaufen». Davon ausgehend kannst du mithilfe des «Hows» bestimmen, wie du Kund*innen Zugang zu deinen Produkten oder Dienstleistungen bietest und wie sich die Customer Journey gestalten sollte. Bei einer nachhaltigen Kleidermarke wie NIKIN ist es beispielweise sinnvoll, nachhaltiges Verpackungsmaterial zu verwenden, Schuhsohlen aus recyceltem Gummi anzubieten und selbst einen Flohmarkt zu organisieren.
Neue Ansätze fürs Storytelling
Für gutes Storytelling ist der Golden Circle essenziell. Denn wie wir in unseren anderen Artikeln über Storytelling oder Videomarketing immer wieder erwähnen, steht das «Why» auch unabhängig von diesem Modell stets am Anfang einer Geschichte. Anstoss der Handlung sollte immer dieses «Why» sein. Die Entwicklung der Story an sich und die Auseinandersetzung mit deren Konflikt sollte dein «How» transportieren. Die Auflösung des Konflikts sollte schlussendlich deinem Produkt «What» zugeschrieben werden.
Eine Vision für Führungskräfte und Mitarbeitende
Sinek erwähnt in seinem Vortrag Vorteile des Start-with-why-Ansatzes für Führungskräfte. Mitarbeitende sollen mit einer sinnstiftenden Mission motiviert werden. Wenn sie nämlich nicht nur des Geldes wegen zur Arbeit kommen, sondern weil sie sich als Teil einer Bewegung fühlen, die ein höheres Ziel verfolgt, bleiben sie länger im Unternehmen und arbeiten härter. Dasselbe gilt auch im Recruiting-Prozess. Dein Unternehmen braucht Mitarbeitende, die an dasselbe «Why» glauben, um sich weiterzuentwickeln und diesem Ziel näher zu kommen.
Kritik am Golden Circle
Es gibt auch Stimmen, die sich kritisch zu Sineks Golden-Circle-Modell äussern. So meinen einige, dass es Kund*innen häufig schlicht nicht interessiert, welches «Why» hinter einem Unternehmen steht. Zudem würden die Mission Statements, die Unternehmen als Zusammenfassung ihres «Whys» formulieren, meist forciert und unauthentisch wirken. Dass jedes Unternehmen die Welt verbessern wolle, sei schlicht unglaubwürdig.
Ein Modell für alle Fälle
Der Golden Cirlce ist trotz berechtigter Kritik ein hervorragender Ausgangspunkt für das Planen von Marketingmassnahmen, das Finden von Ansätzen fürs Storytelling und die Motivation von Mitarbeitenden. Vor allem die Kommunikationsrichtung vom Inneren des Kreises nach aussen ist wegweisend. Deswegen sollte bei allen Unternehmensaktivitäten immer das «Why» an erster Stelle stehen und so die Prozesse, Produkte und Dienstleistungen gestalten.