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Disruptive Technologies
Aus dem Unterricht des CAS Disruptive Technologies 2017 mit Dr. Marcel Blattner berichtet Philip Anderegg.
Die Gründe warum Unternehmen scheitern sind vielfältiger Natur.
Paradox erscheint aber die Aussage von Harvard Business School Professor Clayton M. Christensen, dass Branchen-Leader gerade deshalb scheitern, weil sie alles richtig machen! Diese führenden Unternehmungen richten den Fokus auf Kundenorientierung, stetige Produktverbesserungen und Innovation, Ausbau von profitablen Kundensegmenten und die Anwendung von bewährten und Planungs- und Entscheidungssystemen… und gehen dennoch ein.
In gewissen marktwirtschaftlichen Situationen, und hiervon sind Crashes und Katastrophen ausgeschlossen, sind die klassischen, guten und erprobten Managementinstrumente eher Miss-Erfolgsgaranten. Bei grossen, technologischen Veränderungen, auch Disruptive Technologies genannt, welche die bestehende Wirtschaft durchschütteln, ist es oftmals besser, NICHT auf seine Kunden zu hören.
Christensen führt die Begriffe “Disruptive Innovation” um 1996 und “Disruptive Technologies” um 1994 ein, danach nimmt das Vorkommen in Literatur und wissenschaftlichen Texten gemäss Google Books Ngram Viewer markant zu. Seine Theorie, auch “Logik des Scheitern” genannt, beruht auf den folgenden drei Säulen:
Erstens: Sustaining Innovation vs. Disruptive Technologies
Sustaining Innovation (ob inkrementeller [schrittweise] oder radikaler Art) zielt darauf ab, die Leistungsfähigkeit von vorhandenen Produkten zu erhöhen. Dies basierend auf den Feedbacks der wichtigsten und grössten Kunden. Mit dem Ziel der Bedürfnisbefriedigung der Ertrag bringenden Kunden, werden Produkte komplexer und schiessen nicht selten über das Ziel hinaus. Sie bieten den Mainstream-Kunden mehr als sie brauchen und zu bezahlen bereit sind.
Disruptive Technologies führen anfangs zu schlechteren Produkten. Sie generieren einen anderen Kundennutzen. Im Vergleich zu den bestehenden Produkten sind sie günstiger, einfacher im Design sowie der Handhabung und weisen eine schlechtere Leistung auf.
Zweitens: Kunden
Alsbald ein Produkt aus Kundensicht overengineered ist, Kunden sich über Preis-Leistung fragen, schafft dies Raum für Disruptive Technologies. Preiszerfall ist bis auf wenige Produkte und Marken, eine natürliche Gegebenheit, welche sich aufgrund von Konkurrenzprodukten einstellt. Die Ausnahme zu dieser Regel bildet der Veblen-Effekt, welcher das Herausstellen des individuellen Status durch den Konsum teurer Luxusgüter beschreibt. Die Preis-Sensibilität gegenüber bestehenden Produkten und der Gewinn völlig neuer Kunden bildet das zweite Merkmal von Disruptive Technologies.
Drittens: Business Model oder “Investitionsentscheidungen”
Für etablierte Unternehmen macht ein Investment in Disruptive Technologies zunächst wenig Sinn, weil
– sie billiger sind und kleinere Margen generieren,
– sie sich in Nischen-Märkte bewegen,
– die profitablen Gross- und Stammkunden hierfür keine Verwendung haben.
Was meint “Innovator’s Dilemma”?
Weiterhin der Strategie der Sustaining Innovation zu folgen, mag kurzfristig sinnvoll erscheinen, wird aber das Unternehmen langfristig zerstören. Investitionen müssen in Nischen und in “unbestätigte Chancen” fliessen. Die Firma muss sich hier bewusst von den Kundenbedürfnissen der grossen Key-Accounts abwenden.
Disruptive Technologies benötigen eine gewisse Anlaufzeit, wenn diese aber erst Fahrt aufgenommen haben, geht es schnell. Dies meint, wenn die disruptiven Produkte erst einmal die Mainstream-Kunden der bestehenden Unternehmung erreicht haben, ist der Zerfall der grossen Firmen nicht mehr aufzuhalten. Siehe hierzu Grafik.
Quelle: Vorlesung Dr. Marcel Blattner, 2017.
Wie sollen bestehende Unternehmen auf Disruptive Technologies reagieren?
Sustaining Innovations sollen weiterhin betrieben werden. Disruptive Innovations / Disruptive Technologies müssen in eine Boutique oder in ein Tochterunternehmung ausgelagert werden, dies mit eigenen Verantwortlichkeiten und einem eigenen Budget. Warum macht eine Auslagerung Sinn? Einerseits weil disruptive Fähigkeiten mit dem Firmenalter abnehmen, anderseits weil viele Firmen nach dem Motto leben, dass der Kunde König ist.