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Stefanie Kägi hat eine Masterarbeit mit dem Titel «Der Werberaum der Stadt Zürich: Eine Analyse der Akteure, Regeln und Macht» geschrieben. Ich wollte von ihr wissen, was ihre Eindrücke waren, besonders jene, die nicht Eingang in die Studie gefunden haben.
Stefanie Kägi, was sind deine Forschungsfragen und wie hast du sie beantwortet?
Im Zentrum stehen die Machtstrukturen des öffentlichen Werberaums der Stadt Zürich und der Zugang der Bevölkerung beziehungsweise des Publikums zur Mitgestaltung des Werberaumes. Ich untersuchte auch die politische Entwicklung in den letzten Dekaden, so dass ich die aktuelle Situation im Zusammenhang mit den vorhergehenden Prozessen analysieren konnte.
Für die Beantwortung meiner Fragen habe ich qualitative Interviews durchgeführt mit leitenden Personen der Plakatfirmen APG, Clear Channel Plakanda, Citylights und Alive, Vertretern des Amts für Städtebau und den zivilgesellschaftlichen Gruppierungen IG Plakat | Raum | Gesellschaft (IG PRG) und Aktion «Züri malt». Die Interviews habe ich in Bezug auf meine Forschungsfragen analysiert und ausgewählte Zitate in die Arbeit einfliessen lassen. Viele der im Gespräch bereitwillig durch die Vertreter der Plakatgesellschaften offen gelegten Informationen wurden anschliessend durch die Befragten inhaltlich modifiziert.
Auf welche politischen, ökonomischen, soziologischen oder kommunikationswissenschaftlichen Theorien und Modelle haben sich die Vertreter der Plakatgesellschaften gestützt?
Die Vertreter der Plakatgesellschaften APG, Citylights und Clear Channel argumentierten auf Basis der liberaler Marktwirtschaft, allerdings ohne sich auf Studien, Theorien, Lehrbücher oder Autoren zu berufen. Ein auf soziologischen, politischen oder kommunikationswissenschaftlichen Ansätzen gründendes Gespräch blieb aus. Es schien, als wären öffentlicher Raum und Publikum kein Thema, welches einer theoretischen Auseinandersetzung bedarf.
Viele berufen sich auf die Demokratie in diesem Land und meinen, damit sei der Mitsprachemöglichkeit des Publikums Rechnung getragen. Die Idee der Demokratie scheint die Notwendigkeit eines Dialogs zwischen den Plakatgesellschaften und der Zivilgesellschaft zu ersetzen. Konsequenterweise kennen die Plakatgesellschaften die Bedürfnisse des Publikums nicht.
Die Plakatgesellschaften verkaufen nicht Werbung, sondern Kontakte, also die Aufmerksamkeit der Passanten. Hast du eine Wertschätzung gegenüber jenen erlebt, die das ermöglichen oder dulden?
Das Gastrecht der Plakatwerbung in der Stadt wird als Selbstverständlichkeit betrachtet, genauso wie die Annahme, dass der öffentliche Raum für privatwirtschaftliche Werbezwecke genutzt werden darf oder sogar soll. Die Aufmerksamkeit der Passanten muss von den Plakatgesellschaften als freies Gut betrachtet werden, denn sonst wäre Aussenwerbung in der Art, wie sie heute üblich ist, nicht gerechtfertigt.
Wie gehen die Plakatgesellschaften mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung um?
Grundsätzlich scheint im Werberaum gesellschaftliche Verantwortung mit dem Einhalten der Gesetze und Vernehmlassungen gleichgesetzt zu werden. Die Vertreter der grossen Plakatgesellschaften haben sich nicht zu einer über die Gesetze hinausgehende Verantwortung geäussert. Waren die interviewten Personen jedoch Inhaber der Firma, zeigten sie ein persönliches Verantwortungsgefühl für die Informationen, die sie verbreiten. Inwiefern die Verantwortung schliesslich mit Taten übereinstimmt, ist schwierig zu beurteilen, weil das Verantwortungsgefühl stark von der persönlichen Einstellung der jeweiligen Person zu einem bestimmten Thema abhängt.
Welches Bild haben die Plakatgesellschaften von der Arbeit der Behörden?
Es besteht eine klare Differenz zwischen Plakatgesellschaften, die Werbestellen auf öffentlichem Grund vermarkten und solchen, die keine städtischen Plakatstellen bewirtschaften. Letztere sehen in der Arbeit der Behörden vor allem die Eingrenzung ihres Tätigkeitsbereiches und Hemmnisse für ihre Gewinnmöglichkeiten. Die Bauentscheide des Amts für Reklameanlagen werden als willkürlich und unfair bezeichnet. Zudem sehen sie sich trotz der öffentlichen Ausschreibung der städtischen Plakatstellen nicht in der Lage, städtische Submissionen für Werbestellen zu erhalten – die Konkurrenz sei zu gross.
Plakatgesellschaften, die städtische Stellen vermarkten – Clear Channel und APG – hingegen äussern sich nicht negativ über die Arbeit der Behörden. Rekurse werden als wichtige Ressource der Plakatgesellschaften beschrieben und dienen der Durchsetzung wirtschaftlicher Interessen gegenüber ästhetischen Einschätzungen oder raumpolitischen Entscheiden der Behörden.
Wie reagieren die Plakatgesellschaften auf die IG PRG oder andere zivilgesellschaftliche Bündnisse?
Die Vertreter der Plakatgesellschaften geben zwar an, schon von der IG PRG gehört zu haben, doch bei der Frage nach deren genauen Interessen stossen alle an Grenzen. Die IG PRG wird verstanden als eine Gruppe von Menschen, die sich an Aussenwerbung stört. Mit einer von Gleichgültigkeit geprägten Aussage darüber, dass es immer Menschen gäbe, die sich an irgendetwas stören, war das Thema IG PRG jeweils abgeschlossen. Ein Dialog mit der IG PRG wurde weder gewünscht noch konnten sich die Vertreter der Plakatgesellschaften an einen Austausch mit dieser zivilgesellschaftlichen Gruppierung erinnern.
Ein ähnliches Bild ergab sich über die Aktion «Züri malt». Obwohl die Aktivisten in einer Pressemitteilung öffentlich ihre Interessen formulierten, konnten sich die Vertreter der Plakatgesellschaften einzig an die Zerstörung der Plakate erinnern und nahmen an, dass es sich bei der Aktion um Menschen handelt, die böswillig Plakate zerstören wollten.
Du bist im Rahmen deiner Recherche auf die IG PRG aufmerksam geworden. Du hast dich eingehend mit allen Positionen befasst – und bist jetzt der IG PRG beigetreten. Weshalb?
Ich finde es ausserordentlich wichtig, dass eine öffentliche Diskussion über Aussenwerbung stattfindet. Die IG PRG trägt ganz gezielt und mit adäquaten Mitteln dazu bei, das gesellschaftliche Schweigen über dieses Thema zu brechen. Ich bin nicht prinzipiell gegen Aussenwerbung, doch ich bin überzeugt, dass im Moment mit dem Thema nicht verantwortungsvoll umgegangen wird. Verantwortung tragen jeweils beide Seiten – die Plakatgesellschaften wie die Zivilgesellschaft. Ohne öffentliche Meinung scheint die Verantwortung einzig bei den Plakatgesellschaften zu liegen. Da deren oberstes Ziel jedoch das ökonomische Wachstum ist, muss das Publikum selbst einen verantwortungsvollen Umgang mit Aussenwerbung lernen. Die IG PRG bietet eine ausgezeichnete Plattform für die Auseinandersetzung mit Verantwortung und Werbung.
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Dieser Beitrag von Christian Hänggi erschien ursprünglich auf dem Blog des Werbe- und Kommunikationsbranchenportals persoenlich.com.