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Angenommen, eine Bank möchte Ihnen einen Kredit schmackhaft machen: Was gibt den Ausschlag, wenn Sie das Angebot annehmen? Wären Sie ein rationaler Homo oeconomicus, würden Sie wohl primär nach den Zinsen gehen, oder?
Wie ein Feldexperiment von Verhaltensökonomen in Südafrika zeigte, kommen vielen Menschen bei solchen Entscheidungen auch andere, völlig irrationale Faktoren in die Quere: Ein Finanzdienstleister und führender Anbieter von Krediten für Einkommensschwache hatte dazu rund 50’000 Briefe an Kunden verschickt, die schon einmal einen Kredit in Anspruch genommen hatten, und bot ihnen darin ein neues Darlehen an. Der monatliche Zinssatz dieser Angebote war zufällig gewählt und schwankte zwischen 3,25 und 11,75 Prozent.
Zusätzlich setzten die Wissenschaftler in den Briefen unterschiedliche Marketing-Botschaften ein, um ihre Wirkung überprüfen zu können. Mal war in der Werbung eine Frau abgebildet, mal ein Mann. Mal wurde ein klares Angebote formuliert, mal wurden vier Optionen mit unterschiedlichen Zinssätzen und Laufzeiten präsentiert.
Dank der daraus gewonnen Daten konnten die Forscher die Wirkung der Marketinginstrumente in Zinsäquivalenten ausdrücken. So liess sich bestimmen, wie der Zins steigen oder sinken muss, um im Entscheidungsverhalten den gleichen Effekt wie eine Marketingmassnahme zu erzielen.
Marketing wirkt
Die Wirkung von Marketingbotschaften auf das tatsächliche Verhalten und die Entscheidungen der Kreditnehmer war deutlich. War etwa das Foto einer Frau zu sehen und der Adressat ein Mann, entsprach das in der Wirkung so viel wie eine Reduktion des Kreditzinses um 4,5 Prozent. Andere Faktoren halfen ebenfalls, die Akzeptanz des Angebots zu steigern: Etwa, als darin behauptet wurde, wie viel mehr der Kunde bei der Konkurrenz für einen ähnlichen Kredit bezahlen müsste. Das wirkte viel nachhaltiger als ihm vorzurechnen, wie viel er im Vergleich sparen könnte.
Spannend auch, wie die potenziellen Kunden reagierten, wenn sich nicht nur ein einziges Musterangebot im Kuvert befand, sondern vier Optionen, aus denen sie auswählen konnten: Die Nachfrage sank ähnlich wie bei einer Erhöhung der Zinsen um gut 4 Prozent. Die Annahme rationaler ökonomischer Entscheidungen auf Basis möglichst vieler Informationen wird so auf die Probe gestellt, denn eigentlich nimmt die Bank in diesem Treatment ihren Kunden ja die Mühe ab, selbst Angebote durchzurechnen. Doch Kunden ziehen anscheinend einfache Situationen komplexeren Angeboten deutlich vor.
Die Macht von Framing-Effekten
In der Verhaltensökonomie nennen wir solche Phänomene “Framing-Effekte”. Der Ausdruck bezeichnet eigentlich irrelevante Informationen, die Angebote in psychologisch andere Kontexte stellen.
Gerade im Marketing von Finanzdienstleistungen spielt diese Effekte eine wichtige Rolle. Die Preisgestaltung von Produkten lässt in diesem Sektor nur wenig Spielraum zu, der Grossteil des Wettbewerbs um Kunden und Marktanteile wird über Werbung ausgetragen – und mit Methoden, die das irrationale Verhalten von Kunden noch unterstützen können.
Aus Feldexperimenten wie dem hier beschriebenen lässt sich ein klares Fazit ziehen: Um Kunden zu besseren Entscheidungen anzuregen, reichen Massnahmen nicht aus, die auf dem Idealbild des mündigen Konsumenten basieren. Dafür muss auch bedacht werden, welche Faktoren seine Präferenzen verändern können.
Das gilt nicht nur für das Verhalten südafrikanischer Geringverdiener. Viele der dort beobachteten Muster konnten auch in unseren Breiten schon im Labor gemessen werden. Und hier wie dort wurde beobachtet, dass weder höhere Bildung, noch höheres Einkommen diese Irrationalitäten gross mindern können.
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