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Griechische Gottheiten, Aristoteles und Martin Luther – alle diese Persönlichkeiten beeinflussten ein Thema zentral: das Storytelling. Auf der Suche nach den Anfängen des Erzählens würden wir uns in den Weiten der Menschheitsgeschichte verlieren, da dies schon immer bewusst oder unbewusst angewandt wurde sich dementsprechend bis in die heutige Gegenwart ständig weiterentwickelte. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen auf, wie sich das Erzählen und somit das Storytelling als Disziplin in der Geschichte gewandelt hat, welche Funktionen es erfüllt und welche Einheitsmodelle auf fast alle Geschichten angewandt werden können, sodass Story und Aussagewunsch kausal sind und die Zielperson bestmöglich erreichen.
Entwicklung & Funktion
Eine einschneidende Entwicklung stellt die Medienrevolution im Übergang vom Mittelalter in die frühe Neuzeit und somit hin zum Humanismus dar. Johannes Guttenberg entwickelte Mitte des 15. Jahrhunderts den Buchdruck in Form von beweglichen Lettern. Gleichzeitig bedeutete das die, für die damaligen Verhältnisse kommerzielle, öffentliche Verbreitung von Geschichten, Informationen und Nachrichten. Den Menschen erlaubte es eine Vermehrung von schriftlichen Dokumenten in deutlich kürzerer Zeit als das zur der Zeit vorherrschende «handliche Verfassen». Martin Luther, der bedeutendste Reformator unserer Geschichte, gilt bis heute als Pionier in der Anwendung des Buchdrucks, mit Hilfe dessen er seine Kritik an der katholischen Kirche in Form von Schriften und Texten schnell unter den Menschen verbreiten konnte. Ob ein derartiger Bruch im Kirchenwesen in Verbindung mit einem teilweisen Machtentzug der Kirche ohne die Technik der beweglichen Lettern möglich gewesen wäre, ist zu bezweifeln. Klar ist, dass diese Entwicklung bereits in kürzester Zeit zu einer Medienrevolution führte und sich damit das Storytelling einschneidend veränderte.
Unabhängig der zeitlichen Gegebenheiten kann gesagt werden, dass Erzählen als Antwort auf gesellschaftlich-kulturelle Fragen und Herausforderungen dient. Die damit einhergehenden Entwicklungen über die Zeit stellen die Pluralisierung, Enttraditionalisierung (siehe Reformation), Entgrenzungen, Individualisierung (siehe Humanismus) und Hybridität dar. Dies bedeutet, dass Erzählen für eine breitere Machtverteilung in der Gesellschaft sorgte und haltlose Traditionen durch Wissensaneignung durchbrochen wurden. Zudem diente es der Auflösung bewusster und unbewusster Grenzen, als Instrument zur Selbstbestimmung und zur Entwicklung heterogener Mischformen von vorher klar getrennten Systemen. Es zeigt auf, dass Erzählen als Instrument zur Aneignung der Welt und zur Positionierung innerhalb der Gesellschaft dient.
Die Funktionen des Erzählens haben sich aufgrund unterschiedlicher gesellschaftlicher Voraussetzungen über die Jahrhunderte stark gewandelt. Vier zentrale Funktionen sind jedoch unverändert geblieben und können so als Grundlage angesehen werden:
• Technologie zur Selbstkonstruktion
• Instrument zur Orientierung und Handlungsfähigkeit
• Instrument zur Selbsterkenntnis und zum Selbstvertrauen
• Mittel für Kohärenz und Wandel
Techniken
Geschichten, Erzählungen und Dramen können mit verschiedenen Modellen analysiert und bewertet werden. Ganzheitlich gesehen gibt es bis heute zwei Modelle, die in einander übergreifen und Ihnen sehr gut dabei helfen können, die anzusprechende Person zu binden und die Aussage bestmöglich zu übermitteln.
Der 3-Akter geht auf Aristoteles zurück, dient zur Gliederung der Dramaturgie und beschreibt der Aufbau einer Geschichte/einer Erzählung, sodass diese eine gewisse Kausalität aufweist. Analysiert man Filme oder Bücher mit diesem Modell, wird schnell klar, dass es bis heute von zentraler Bedeutung ist und der Grossteil diesem Aufbau folgt:
1. Exposition (ca. 25%)
Die Exposition stellt die Vorgeschichte hin zur eigentlichen Story dar. Sie zeigt auf, in welchem Umfeld die Geschichte spielt und welche Hintergrundinformationen für den Rest der Geschichte von Bedeutung sind. Zentral sind hierbei die dramaturgischen Fragen, die das innere oder äussere Problem des Protagonisten beschreibt. Oft folgt in diesem Teil der Dramaturgie der «Ruf zum Abenteuer», welche im Modell der Heldenreise genauer beschrieben wird.
2. Auseinandersetzung/Konfrontation (ca. 50%)
In der Konfrontation beginnt der Protagonist sich erstmals aktiv mit dem inneren oder äusseren Problem auseinanderzusetzen und sucht nach Lösungen. Der zentrale Punkt stellt die Klimax dar, indem der Protagonist einen eindeutigen Hinweis zur Lösung des Problems findet. Er/Sie wird sich der Frage/Sache und dem Zusammenhang aktiv bewusst, was vorher nicht klar war und eindringlich zur Lösung beiträgt.
3. Auflösung (ca. 25%)
Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse oder einer aktiven Handlung (Falle, List, Angriff …) löst der Protagonist das Problem aktiv. Hierbei findet er/sie die zentralen Antworten aus dem 1. Akt, wobei die dramaturgischen Fragen gelöst bzw. nicht gelöst werden.
Ein weiteres zentrales Modell stellt die Heldenreise von Joseph Campbell dar, dass durch die Veröffentlichung des Buches «Heros in a thousand faces» weltweite Bekanntheit erhielt. Besonders ist, dass Campbell erstmals ein universell anwendbares Modell zu Blatt gebracht hat und den Schritten der Heldenreise erstmals Namen gab. Das Werk zählt als eines der wichtigsten im Bereich des Erzählens und des Storytellings.
Die Heldenreise beginnt mit dem Ruf zum Abenteuer, in dem der Held die Antwort auf die dramaturgischen Fragen sucht. Auf dem Weg in die für ihn unbekannte Welt trifft er einen Mentor/Begleiter, der ihn auf seinem Weg begleitet und in wichtigen Situationen unterstützt. Der Übertritt der Schwelle von der bekannten in die unbekannte Welt stellt den ersten Turning-Point dar. Eine Rückkehr ohne Konfronation mit seinen Problemen ist nicht mehr möglich. Auf dem Weg zur Lösung muss der Held Rückschläge erleiden, wird jedoch stets von positiven Motiven geleitet, wodurch er seinen Fähigkeiten ständig weiter ausbaut. Im Klimax-Point, analog zum 3-Akter-Modell, stirbt die «alte» Persönlichkeit, wodurch der Held eine «Wiedergeburt» erlebt. Auf dem Weg zurück in seinen alte, bekannte Welt durchlebt er die letzten Veränderungen, bevor er die Schwelle wieder übertritt. Zurück kommt er als gewandelte Persönlichkeit, die eine zentrale Transformation erlebt hat und sich wieder in sein altes Leben eingliedert. Grundlegend kann gesagt werden, dass die Person mit der grössten/zentralsten Transformation in der Geschichte den Held darstellt.
Bis heute folgt der Grossteil der Erzählungen/Geschichten, sei es visueller, auditiver oder schriftlicher Art, den Modellen des 3-Akters und der Heldenreise. Verfolgen Sie aktiv TV-Werbungen oder Spielfilme werden Sie bemerken, dass ein Verzicht auf diese Instrumente die Geschichte zusammenhangslos erscheinen lässt.
Zukunft
Im Rahmen eines Blicks in die Zukunft wird schnell klar, dass diese bereits vor einigen Jahren begonnen hat. Die Digitalisierung und die damit einhergehende Entstehung neuer, moderner Medien führte und wird in Zukunft weiter zu einem gewissen Grad zu Medienkonvergenzen führen. Dies bedeutet, dass Einzelmedien miteinander fusionieren bzw. sich stark annähern, was die zukünftigen digitalen Entwicklungen weiter verstärken wird. Ein bekanntes Beispiel stellt hier das Internet dar, dass visuelle, auditive und schriftliche Medien in einem konvergenten Medium zusammenfasst und neue narrative Möglichkeiten bildet. Dies stellt ein zentrales Problem, positiv oder negativ, für Unternehmen dar, da sie so Ihre narrativen Instrumente jener Konvergenzen anpassen müssen. Hierbei stellen zwei Extrempositionen Möglichkeiten dar, um eine Antwort auf dieses Problem zu finden:
Die Medienblindheit beschreibt das Konzept, dass narrative Konzepte und Instrumente auf jegliche Einzelmedien übertragbar und anwendbar sind. Gegenüber dessen steht der radikale Relativismus, der aufgrund der unterschiedlichen Medien narrative Instrumente für alle einzelnen Medien neu entwickelt, um sich so den aktuellsten Gegebenheiten und Bedürfnissen anzupassen. Beide Positionen haben in der Vergangenheit Erfolge und Misserfolge aufgezeigt. Jedes Unternehmen muss für sich selber herausfinden, welches Konzept die narrativen Ziele bestmöglich erfüllt.