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- Untersuchungen des Technologieunternehmens für Werbung im Gesundheitswesen DeepIntent ergaben, dass 27 % der Menschen mit ihrem Arzt über eine medizinische Behandlung sprachen, nachdem sie durch eine Anzeige davon erfahren hatten
- Frühere Daten ergaben, dass „pharmazeutische Werbung Patienten dazu bringen kann, eine aktivere Rolle bei der Erforschung von Behandlungen zu übernehmen“ und dass „Werbung die Entscheidung der Patienten beeinflusst, die von ihren Ärzten verschriebenen Medikamente auch wirklich einzunehmen“.
- Die häufigste Handlung, die Menschen nach dem Betrachten einer Arzneimittelwerbung vornehmen, ist die Durchführung von Nachforschungen, und diese Nachforschungen werden zum wichtigsten Faktor für die Therapietreue – sogar noch mehr als die eigene Erfahrung mit der Einnahme des Medikaments
- Die Vermarkter beabsichtigen, zunehmend zielgerichtete Werbung über Smart-TV, Mobiltelefon und Desktop-Computer einzusetzen, um den Absatz von Medikamenten weiter zu steigern
- Chris Paquette, CEO von DeepIntent, sagte in einer Pressemitteilung: „Wir haben Beweise dafür, dass relevantere Werbung echte Ergebnisse für unsere Kunden bringt.
Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente ist in fast allen Ländern der Welt illegal – nicht aber in den USA, wo im Durchschnitt jede Stunde 80 solcher Spots im Fernsehen ausgestrahlt werden. „Fragen Sie Ihren Arzt“, sagen die Sprecher den Zuschauern und fordern sie auf, beim nächsten Arztbesuch die neuesten Markenmedikamente zu kaufen.
Vor den 1980er Jahren war diese Art von DTC-Werbung (Direct-to-Consumer) nicht einmal in den USA bekannt, doch innerhalb weniger Jahrzehnte gehörten sie zu den am häufigsten gesehenen Botschaften der Amerikaner im Bereich der öffentlichen Gesundheit.
Diese Marketingmaßnahme hat sich für Big Pharma als unglaublich lukrativ erwiesen, aber ihre Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit – und die Gesundheit des Einzelnen – sind höchst fragwürdig, da die Werbung die Verbraucher weiterhin dazu bringt, Medikamente bei ihren Ärzten anzufordern, unabhängig davon, ob sie sie brauchen oder nicht.
Die laxen Richtlinien der FDA ebneten den Weg für die TV-Werbung für Arzneimittel
Vor den 1980er Jahren wandten sich die Pharmaunternehmen direkt an die Ärzte und nicht an die Patienten. Führungskräfte der Pharmaindustrie erklärten dem Kongress damals sogar, dass sie der Meinung seien, dass die direkte Werbung für Medikamente bei den Verbrauchern nicht im Interesse der öffentlichen Gesundheit“ liege und nicht sicher durchgeführt werden könne“.
Doch schon bald zeichnete sich ein kultureller Wandel ab, der die Patienten dazu ermutigte, sich stärker an ihrer eigenen Gesundheitsversorgung zu beteiligen, anstatt nur auf ihre Ärzte zu hören. Werbetreibende sprangen auf diesen Trend auf, aber noch immer erschien Arzneimittelwerbung für Verbraucher nur in Printanzeigen, auch in Zeitschriften, aber nicht im Fernsehen.
Der Grund dafür waren die Auflagen der amerikanischen Arzneimittelbehörde FDA, in den Anzeigen alle Risiken und Nebenwirkungen des Medikaments anzugeben, was auf Druckseiten möglich war, in Fernseh- oder Radiowerbung jedoch viel schwieriger zu bewerkstelligen war.
Es gab jedoch ein seltsames Schlupfloch, das es erlaubte, Arzneimittelwerbung ohne Angabe der Risiken und Nebenwirkungen zu schalten, solange die Krankheit, die mit dem Medikament behandelt werden sollte, nicht erwähnt wurde. Dies hängt höchstwahrscheinlich damit zusammen, dass die Industrie schließlich die für den Schutz der Öffentlichkeit zuständigen Bundesbehörden in ihre Gewalt brachte.
Es überrascht nicht, dass dies zu Verwirrung führte, so dass die FDA 1997 eine gelockerte Vorschrift einführte, die besagte, dass die Anzeigen nur die „wichtigsten“ Nebenwirkungen des Medikaments erwähnen und die Zuschauer auf eine Quelle verweisen müssen, wo sie den Rest finden können.
Selbst wenn die Zuschauer die vollständige Liste der Nebenwirkungen nachschlagen, schrecken die Informationen die Patienten nur selten ab. Alles ist darauf ausgerichtet, die Risiken auszublenden und das Medikament in einem positiven Licht erscheinen zu lassen, angefangen bei den Schauspielern, die einen ansprechenden Tonfall verwenden, bis hin zu den schönen Bildern und der Musikauswahl.
Die Aufhebung der Vorschrift, alle Nebenwirkungen von Arzneimitteln in der Werbung aufzuführen, ebnete den Weg für Arzneimittelwerbung im Fernsehen, und der Rest ist Geschichte. Bis 2004 haben sich die jährlichen Ausgaben für Arzneimittelwerbung vervierfacht, wodurch Markenmedikamente wie Lipitor, Lunesta, Xanax und Ambien zu bekannten Namen wurden.
Patientenanfragen haben „tiefgreifende“ Auswirkungen auf Ärzte
Im Jahr 2003 hatte die DTC-Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente in den USA ein Volumen von 3,2 Milliarden Dollar erreicht. Zum Vergleich: Im Jahr 2020 werden es 6,58 Milliarden Dollar sein, soziale Medien nicht mitgerechnet. Die tiefgreifende Wirkung auf die Patienten wurde von Anfang an erkannt, und Kritiker behaupteten, die Werbung führe zu einer übermäßigen Verschreibung „unnötiger, teurer und potenziell schädlicher Medikamente“.
Im Jahr 2005 wurde in der Fachzeitschrift JAMA eine randomisierte kontrollierte Studie veröffentlicht, in der untersucht wurde, welchen Einfluss die Nachfrage von Patienten nach direkt beworbenen Medikamenten, in diesem Fall Antidepressiva, hat. Die Schauspieler unter den Patienten suchten Ärzte auf, wobei sie bei der Hälfte der Besuche Symptome einer Depression beschrieben und bei der anderen Hälfte angaben, dass sie sich „niedergeschlagen“ fühlten, eine Beschreibung einer Anpassungsstörung, die normalerweise keine sofortige medikamentöse Behandlung erfordert.
Bei einem Teil der Besuche erwähnten die Patienten, dass sie eine Werbung für das Antidepressivum Paxil gesehen hatten, während sie bei einem anderen Teil der Besuche keine Medikamente erwähnten. Bei Patienten, die Paxil erwähnten, war die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie zu einer psychiatrischen Beratung überwiesen wurden und ein Rezept für ein Antidepressivum erhielten, unabhängig davon, ob sie Symptome einer Depression beschrieben oder sich einfach nur „niedergeschlagen“ fühlten.
Dr. Richard Kravitz, Autor der Studie, erklärte: „Für uns war dies ein typisches Beispiel für das zweischneidige Schwert, das die Direktwerbung für Verbraucher darstellt“. Die Verschreibungsraten für die Medikamente waren am höchsten, wenn die Patienten allgemein nach Medikamenten fragten – 76 % solcher Besuche führten zu einer Verschreibung, verglichen mit 31 % der Besuche, bei denen der Patient keine Medikamente anforderte.
Gezielte, intelligente TV-Werbung für Medikamente steigert den Verkauf von Medikamenten
Die DTC-Werbung für Medikamente wird mit den Jahren immer „intelligenter“, und die Vermarkter nutzen jetzt zielgerichtete Werbung, die sich an Ihren Sehgewohnheiten orientiert und direkt über Ihren Smart-TV gestreamt wird. DeepIntent, ein Unternehmen für Werbetechnologien im Gesundheitswesen, das darauf ausgerichtet ist, die Gesundheit der Patienten und die Geschäftsergebnisse zu beeinflussen, hat das Verhalten der Verbraucher und werbegestützte Inhalte untersucht.
Die Mehrheit der Zuschauer von „Connected TV“ (CTV) oder Smart TV (64 %) gab an, dass sie lieber Werbung sehen würden, als mehr für den Inhalt zu bezahlen. DeepIntent befragte 2.900 Erwachsene in den USA zu ihren eigenen Sehgewohnheiten und verglich sie mit Daten, die mit Hilfe der ACR-Technologie (Automated Content Recognition) gewonnen wurden, die in Zusammenarbeit mit LG Ads Solutions, einem Anbieter von Native Ads für LG-Smart-TVs, sowie mit Daten zur Zielgruppenansprache entwickelt wurde.
Die erste Erkenntnis war, dass viele Menschen zwar glauben, dass sie über eine Kabel- oder Satellitenbox fernsehen, die meisten aber tatsächlich die Inhalte über ihren Smart-TV streamen – „was bedeutet, dass mehr als die Hälfte der Zuschauer möglicherweise CTV-Inhalte sehen, ohne es zu merken“, erklärte DeepIntent.
Daraus ergibt sich, dass sie mit ihren Werbekampagnen eine größere Anzahl von Zuschauern ansprechen können als bisher angenommen, und zwar nicht nur über Smart-TVs, sondern auch über andere Geräte wie Desktop-Computer und Smartphones. Laut DeepIntent ist bekannt, dass dies die Ergebnisse der Patienten beeinflussen kann:
DeepIntent … gab die vollständige Integration mit dem Echtzeit-ACR-Datenspeicher von LG Ads Solutions bekannt, der mehr als 30 Millionen LG-Smart-TVs in den Vereinigten Staaten abdeckt. DeepIntent ist die erste und einzige Demand Side Platform (DSP) mit dieser Fähigkeit, die Vermarktern im Gesundheitswesen unvergleichliche Targeting-Möglichkeiten für alle digitalen Formate, einschließlich CTV, Desktop und Mobile, bietet.Zu lange haben sich Vermarkter im Gesundheitswesen schwer getan, relevante Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen. Durch die Kombination der Targeting-Möglichkeiten von CTV mit ACR-Daten optimiert die patentierte Technologie von DeepIntent die Qualität der Kampagnenzielgruppen und die Skript-Performance in Echtzeit“, sagt John Mangano, Senior Vice President of Analytics bei DeepIntent. Die Verbraucherforschung hat bewiesen, dass diese Kombination die Patientenergebnisse beeinflusst.
27% haben ihren Arzt über ein Medikament aus einer Anzeige befragt
Die Forschungsergebnisse von DeepIntent ergaben, dass 30 % der Befragten angaben, dass pharmazeutische Werbung jemandem in ihrem Haushalt hilfreiche Informationen liefert, und 27 % sprachen mit ihrem Arzt über eine medizinische Behandlung, nachdem sie durch eine Anzeige davon erfahren hatten.
Die Ergebnisse stützen frühere Daten des Unternehmens, wonach „Pharmazeutische Werbung Patienten dazu bringen kann, eine aktivere Rolle bei der Erforschung von Behandlungen zu übernehmen“ und „Werbung die Entscheidung der Patienten beeinflusst, die von ihren Ärzten verschriebenen Medikamente auch wirklich einzunehmen“.
Die häufigste Handlung, die Menschen nach dem Betrachten einer Arzneimittelwerbung vornehmen, ist die Recherche, und diese Recherche wird zum wichtigsten Faktor für die Therapietreue – sogar noch vor der eigenen Erfahrung mit dem Medikament. Durch gezielte Werbung soll der Absatz von Medikamenten noch weiter gesteigert werden. Der CEO von DeepIntent, Chris Paquette, sagte in einer Pressemitteilung: „Wir haben Beweise dafür, dass relevantere Werbung für unsere Kunden echte Ergebnisse bringt“.
Durch seine Partnerschaft mit LG Ads Solutions setzt DeepIntent native Anzeigen ein, um den Absatz zu steigern. Eine weitere Taktik sind native Inhalte, auch bekannt als gesponserte Inhalte oder Markeninhalte, die von Vermarktern geschrieben werden, aber als echter Journalismus durchgehen. Die gesponserten Inhalte sind eine Antwort der Medien auf die weithin ignorierte Bannerwerbung, die Werbeblocker-Technologie und die fast allgemeine Abneigung der Leser gegen Pop-ups und Bildschirmübernahmen.
Außerdem werden damit Webseiten gefüllt, ohne dass die Autoren dafür bezahlt werden müssen – stattdessen bezahlen die Sponsoren die Medien, auf deren Website oder in deren Publikation die Inhalte erscheinen. Einige der Inhalte sind harmlos und sogar amüsant, aber andere native Inhalte wie „Könnten Statine das Alzheimer-Risiko senken?“ auf WebMD21 oder „Wie Testosteron Ihrem Körper nützt“ sind unverhohlenes Pharma-Marketing, das sich als unvoreingenommene Information ausgibt.
Grenzenlose Lobbyarbeit, Werbebudgets
Die Vermarktung von verschreibungspflichtigen Medikamenten, Gesundheitsdienstleistungen, Labortests und sogar die Aufklärung über Krankheiten ist in den USA ein großes Geschäft, und die Ausgaben sind seit 1997 stetig gestiegen. In jenem Jahr beliefen sich die Ausgaben für medizinisches Marketing auf 17,7 Milliarden Dollar, die 2016 auf 29,9 Milliarden Dollar anstiegen.
Die DTC-Ausgaben stiegen am schnellsten, nämlich von 11,9 % der Gesamtausgaben auf 32 %. Die DTC-Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente machte 2016 allein 6 Mrd. USD aus, die sich auf 4,6 Millionen Werbespots beliefen, darunter 663.000 Fernsehwerbespots, vor allem für hochpreisige Biologika und Krebsimmuntherapien.
Kampagnen zur Sensibilisierung für Krankheiten sind eine weitere Art von Marketingkampagnen von Pharmaunternehmen, die auf Krankheiten ausgerichtet sind, die von ihren Medikamenten behandelt werden. Die Zahl solcher Kampagnen stieg von 44 im Jahr 1997 auf 401 im Jahr 2016, und die Ausgaben stiegen im gleichen Zeitraum von 177 Millionen Dollar auf 430 Millionen Dollar.
Die DTC-Werbung für Gesundheitsdienstleistungen stieg ebenfalls von 542 Millionen auf 2,9 Milliarden Dollar, wobei die Ausgaben für Krankenhäuser, zahnmedizinische Zentren, Krebszentren, Kliniken für psychische Erkrankungen und Suchtkrankheiten sowie für medizinische Dienstleistungen wie häusliche Krankenpflege besonders stark anstiegen.
Abgesehen von der DTC-Werbung vermarktet Big Pharma nach wie vor direkt an Angehörige der Gesundheitsberufe – ein Bereich, auf den laut einer JAMA-Studie über medizinisches Marketing in den USA die meisten Ausgaben entfallen.
„Pharmazeutisches Marketing für Angehörige der Gesundheitsberufe macht den größten Teil der Ausgaben aus und bleibt auch mit neuen Maßnahmen zur Begrenzung des Einflusses der Industrie hoch“, stellten die Forscher vom Center for Medicine in the Media des Dartmouth Institute fest. „Trotz der Zunahme des Marketings in den letzten 20 Jahren bleibt die behördliche Aufsicht begrenzt“.
Die jährliche Lobbyarbeit für Pharmazeutika und Gesundheitsprodukte hat seit 2013 zugenommen, und 2021 war die Pharmaindustrie die größte Lobbygruppe in Washington und gab weit mehr als jede andere Branche aus – 356,6 Millionen Dollar. Zu ihren obersten Prioritäten gehörte 2019 der erbitterte Widerstand gegen ein Gesetz, das die Arzneimittelkosten senken würde, und eine weitere augenöffnende Statistik – fast 60 % der Lobbyisten von Big Pharma sind ehemalige Regierungsmitarbeiter.
Wenn Sie also eine Werbung für ein Medikament im Fernsehen oder auf Ihrem Computer sehen, widerstehen Sie dem Drang zu glauben, dass sie Ihnen helfen soll, und sehen Sie sie als das, was sie wirklich ist – eine Marketingtaktik mit dem einzigen Ziel, den Umsatz der Pharmaindustrie zu steigern.
Quellen:
- 1 YouTube, Vox, How Americans got stuck with endless drug ads, August 29, 2016, 0:13
- 2, 4 YouTube, Vox, How Americans got stuck with endless drug ads, August 29, 2016, 1:24
- 3 EndPoints News June 1, 2022
- 5 YouTube, Vox, How Americans got stuck with endless drug ads, August 29, 2016, 2:00
- 6 YouTube, Vox, How Americans got stuck with endless drug ads, August 29, 2016, 2:59
- 7, 9, 10 JAMA. 2005 Apr 27; 293(16): 1995–2002
- 8 Statista June 5, 2021
- 11 YouTube, Vox, How Americans got stuck with endless drug ads, August 29, 2016, 4:08
- 12 YouTube, Vox, How Americans got stuck with endless drug ads, August 29, 2016, 4:59
- 13 JAMA. 2005 Apr 27; 293(16): 1995–2002, Results
- 14, 15, 16, 17, 18 DeepIntent June 1, 2022
- 19, 20 DeepIntent October 27, 2021
- 21 WebMD December 12, 2016
- 22, 23, 24, 25 JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320
- 26 Open Secrets, Industry Profile, Pharmaceuticals/Health Products
- 27 Open Secrets, Lobbying, Industries, 2021
- 28 Open Secrets October 25, 2019
- 29 Open Secrets, Industry Profile, Pharmaceuticals/Health Products, 2021