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Im Vorfeld der Volksabstimmung zum E-ID-Gesetz am 7. März 2021 hatte Ringier politische Schleichwerbung von «Digital Switzerland» veröffentlicht. Die Digitale Gesellschaft erhob dagegen Beschwerde beim Schweizer Presserat. Nun wurde die Beschwerde vollumfänglich gutgeheissen. Der Presserat hält fest, dass Ringier einen bezahlten Beitrag mehrfach nicht ausreichend deklarierte und deshalb gegen die journalistische Pflicht zur Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung verstiess.
Die Digitale Gesellschaft hatte gemeinsam mit anderen das Referendum gegen das E-ID-Gesetz ergriffen und gewann auch die Volksabstimmung am 7. März 2021. Auf der Gegenseite stand unter anderem der finanzkräftige Wirtschaftsverband «Digital Switzerland», der von Ringier-CEO Marc Walder initiiert worden war. Im Blick und anderswo veröffentlichte Ringier bezahlte Werbung für das E-ID-Gesetz, die als redaktioneller Beitrag getarnt war. Mit diesem «Native Advertising» wurde versucht, die Leserinnen und Leser zu manipulieren. Die Schleichwerbung sollte als redaktionell bearbeiteter und journalistisch neutraler Artikel die Meinungsbildung im Vorfeld der Volksabstimmung zu Gunsten von «Digital Switzerland» beeinflussen.
Die Digitale Gesellschaft erhob Beschwerde beim Schweizer Presserat gegen diesen schwerwiegenden Fall von unzulässiger politischer Schleichwerbung. Die Digitale Gesellschaft forderte – unterstützt von über 2’000 Personen sowie weiteren Organisationen –, es sei ein Exempel zu statuieren, damit sich politisches «Native Advertising» in der Schweiz nicht etablieren kann.
Die Anwaltskanzlei Rutschmann Schwaibold Partner beantragte im Auftrag und Namen von Ringier, auf die Beschwerde sei gar nicht erst einzutreten oder sie sei zumindest abzuweisen. Sie behauptet unter anderem, die Kennzeichnung «in Kooperation mit digitalswitzerland» habe klargestellt, dass es sich nicht um einen gewöhnlichen redaktionellen Beitrag handle und die Zusammenarbeit sei offengelegt worden. Auch seien die über 2’000 Personen und weiteren Organisationen, welche die Beschwerde unterstützten, irrelevant.
Die Argumente der Ringier-Anwälte fanden beim Presserat kein Gehör. Mit dem ursprünglichen Beitrag war die Werbung nicht so gestaltet, dass sie sich klar von redaktionellen Beiträgen abhob. Der ursprüngliche Beitrag war auch nicht eindeutig als Werbung deklariert. Ringier verletzte damit Ziffer 10 der «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten».
Der Presserat bestätigte, auch mit Verweis auf das Blick-übliche Layout, dass mit dem Hinweis «in Kooperation mit digitalswitzerland» für die Leserschaft nicht eindeutig erkennbar war, dass es sich um Werbung handelte. Ausserdem erschien der Hinweis nur in der Artikelsicht, nicht aber im Teaser. Bei politischer Werbung vor einer Volksabstimmung, so der Presserat, falle die Verletzung der journalistischen Pflicht zur Trennung von redaktionellem Teil und Werbung besonders ins Gewicht.
Ringier half auch nicht, dass bei einer zweiten Fassung der Werbung von einem «bezahlten Beitrag» die Rede war, zumal gleichzeitig erklärt wurde, es handelte sich um Inhalt von einem «Brand Studio», der «journalistisch aufbereitet» worden sei. Ausserdem erfolgte der Hinweis erst am Ende des Textes, wo ihn nicht die gesamte Leserschaft sieht. Im Übrigen ist für den Presserat schon länger klar, dass «Native Advertising» nicht nur in Fussnoten kenntlich gemacht werden darf und der unmissverständliche Begriff «Werbung» verwendet werden muss.
Ringier half genauso wenig, dass die Deklaration im dritten Anlauf im werbenden Beitrag endlich korrekt mit dem Hinweis «Bei diesem Inhalt handelt es sich um politische Werbung» gepaart mit dem weiteren Hinweis «Das ist ein bezahlter Beitrag, präsentiert von digitalswitzerland» erfolgte. Beim Teaser hingegen fehlte es weiter an der erforderlichen Kennzeichnung, wie der Presserat kritisierte.
Die Digitale Gesellschaft begrüsst die klare Stellungnahme durch den Schweizer Presserat. Der Presserat hat mit seiner Stellungnahme politischer Schleichwerbung in schweizerischen Medien eine klare Absage erteilt. Die Digitale Gesellschaft dankt allen Unterstützerinnen und Unterstützern, welche die Beschwerde an den Presserat ermöglichten.
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