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Da die Pandemie und der Krieg in der Ukraine die globalen Lieferketten stark belastet haben, haben rein effizienzbasierte Modelle in der Modebranche ihre Grenzen aufgezeigt.
Seitdem haben die Akteurinnen der Luxus- und Modebranche ihre Geschäftsmodelle von der Nutzung von künstlicher Intelligenz bis hin zu Investitionen in biotechnisch hergestellte Fasern oder die Verlagerung einiger ihrer Tätigkeiten ins Ausland (Nearshoring) umgestellt, um ihre Widerstandsfähigkeit für die Zukunft zu stärken. Gleichzeitig müssen sie regulatorische Veränderungen in Bezug auf Nachhaltigkeit antizipieren, um für die Zukunft zu planen.
Schwachstellen in der kostenbasierten globalen Lieferkette aufgedeckt
Das Modell der Lieferkette der Textil- und Modeindustrie aus der Zeit vor Covid-19 zeigt deutlich eine starke geografische Abhängigkeit von China, das im Jahr 2022 immer noch einen Anteil von fast 50 Prozent am weltweiten Produktionsvolumen hatte, sieben Mal mehr als das zweitgrößte Produktionsland Indien.
Die großen Produktionsländer exportieren einen erheblichen Teil ihrer Produktion, was bedeutet, dass die globalen Lieferketten zu sehr von einer Handvoll wichtiger Produktionsmärkte abhängig sind - ein Modell, das seine Grenzen gezeigt hat, da die Akteur:innen der Luxus- und Modebranche sich von reinen Kostenerwägungen wegbewegen und zunehmend der Notwendigkeit Rechnung tragen, pünktliche Lieferungen sicherzustellen.
Erhöhte Inflation setzt Modeunternehmen zusätzlich unter Druck
Seit dem Ausbruch der Pandemie hat die rekordverdächtig hohe Inflation die Situation für Mode-Lieferketten verschärft, da einerseits Marken und Einzelhandelsunternehmen den Druck der steigenden Warenkosten (COGS) zu spüren bekommen haben, andererseits aber nicht riskieren wollen, dass ihr Umsatzvolumen durch die Weitergabe all dieser Kosten an die Verbraucher:innen, deren Budgets knapp sind, sinkt.
Fast 25 Prozent der weltweit Befragten gaben an, dass sie ihre Ausgaben für Bekleidung und Schuhe in den nächsten 12 Monaten senken wollen, so die Euromonitor International Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2023.
Das hochinflationäre Umfeld hat daher die Preisstrategie zu einem Balanceakt gemacht. Das Euromonitor International Apparel and Footwear Inflation Tool zeigt, dass im Fall der Bekleidung die Kosten in den ersten 18 Monaten der Pandemie (März 2020-September 2021) im Allgemeinen an die Verbraucher:innen weitergegeben wurden, aber seither die Marken diese Kosten absorbiert und Margen geopfert haben, wobei zwischen März 2022 und März 2023 im Durchschnitt eine Lücke von 12 Prozentpunkten entstand.
Wenn sich der rückläufige Trend bei den Herstellungskosten fortsetzt, wird der Juni 2023 der Wendepunkt sein, und die Branchenakteur:innen werden entscheiden müssen, ob es an der Zeit ist, einen Teil der verlorenen Marge zurückzugewinnen, oder ob sie stattdessen die Preise senken sollten, um den Absatz zu steigern.
Geopolitische Erwägungen treiben eine Neuausrichtung der globalen Investitionen weiter voran
Die politische Instabilität verstärkt die Notwendigkeit für internationale Unternehmen, ihre Abhängigkeit von China als Produktionsstandort zu verringern, da die Antwort des Landes auf den Krieg in der Ukraine von der der USA abweicht und die Absichten des Landes gegenüber Taiwan ungewiss sind, ganz zu schweigen von dem diplomatischen Schaden, der durch den Xinjiang-Baumwollskandal im Jahr 2021 entstanden ist.
In diesem Zusammenhang wird die Landkarte für globale Investitionen neu gestaltet, wobei auch Regierungsinitiativen eine Rolle spielen, angefangen mit dem „Aufruf zum Handeln für das nördliche Mittelamerika“ der US-Regierung im Jahr 2021. Dieser Aufruf zum Handeln fördert die regionale Beschaffung und Produktion in der Textilindustrie und umfasst inzwischen Zusagen von Privatunternehmen mit Sitz in den USA in Höhe von über 3,2 Milliarden US-Dollar (rund 2,95 Milliarden Euro).
Generell verlassen sich die Modeunternehmen seit 2020 weniger auf China und erweitern ihren Lieferantenpool auf andere Produktionszentren in Asien - insbesondere Indien, Vietnam, Thailand, die Philippinen und Indonesien -, versuchen aber auch, näher an ihren Endmärkten zu produzieren. So hat beispielsweise die US-amerikanische Schuhmarke Steve Madden 50 Prozent ihrer Produktion nach Brasilien und Mexiko verlagert, um ihren Kernmarkt, die USA, zu bedienen, weg von Asien.
Ein weiteres gutes Beispiel für das Entstehen regionaler Lieferketten ist das spanische Einzelhandelsunternehmen Mango, das durch eine „zweigleisige“ Lieferkette Alternativen zu China entwickelt hat. Asien ist nun die „Langstrecken“-Lieferkette, in der einfache Teile wie T-Shirts hergestellt werden, die in der Regel 6-8 Wochen brauchen, um nach Europa verschickt zu werden. Die „Nahe“-Schiene besteht aus Fabriken in der Türkei, Rumänien und Marokko, wo der Einzelhändler trendorientiertere Artikel für den europäischen Markt herstellt. Das Unternehmen möchte auch seine Beschaffung in Mexiko und Mittelamerika ausweiten, um einen „Proximity Track“ in den USA aufzubauen, da es plant, die Anzahl der Geschäfte in diesem Markt bis 2024 auf 40 zu vervierfachen.
Neues Nachhaltigkeitsgebot beflügelt Materialinnovationen und Hoffnungen auf Reverse Sourcing
Die Unternehmen müssen auch neue Arbeits- und Umweltgesetze antizipieren, um ihre Zukunft zu planen, da die diesbezüglichen Vorschriften, angefangen mit der EU-Strategie für nachhaltige Textilien, verschärft werden sollen. Diese sich ändernden Vorschriften in Verbindung mit der zunehmenden Knappheit von Rohstoffen und deren steigenden Kosten veranlassen Modeunternehmen, das Potenzial neuer Materialien zu erkunden.
In letzter Zeit gab es eine Reihe von Innovationen bei künstlichen Biomaterialien, die den Anspruch erheben, frei von Tierquälerei, aber auch frei von Chemikalien und Plastik zu sein. So hat Inditex beispielsweise 30 Prozent des künftigen jährlichen Produktionsvolumens der Infinited Fiber Company für Infinna erworben, eine Zellulosefaser, die zu 100 Prozent aus Textilabfällen hergestellt wird, zusammen mit anderen Textilabfällen wiederverwertet werden kann und biologisch abbaubar ist.
Gleichzeitig hat das spanische Unternehmen das „Zara-Kleider-Sammelprogramm“ eingeführt, das die Kundschaft ermutigt, unerwünschte Kleidung in den Geschäften zurückzugeben. Die zurückgegebenen Kleidungsstücke werden vorerst meist als Secondhand-Kleidung bei Zara Pre-Owned verkauft oder an Wohltätigkeitsorganisationen gespendet, könnten aber letztendlich als Rohstoffe verwendet werden und so eine regionalere und lokalere Produktion ermöglichen, wenn die Produktion von Recyclingfasern wie Infinna in Zukunft ausgeweitet wird.
Die Lieferketten von morgen sehen weniger global und mehr regional aus
Angesichts des aktuellen Marktumfelds gehen wir davon aus, dass Lieferketten weiterhin in Offshore-Produktionsumgebungen arbeiten werden, in denen Kosten eine wichtige Rolle spielen, aber auch zunehmend quasi unabhängige regionale Lieferketten in verschiedenen Teilen der Welt aufbauen werden, um eine Absicherung gegen künftige Schocks zu bieten. Wir gehen auch davon aus, dass Biotech- und Modeunternehmen weiterhin in das Recycling und Upcycling von Textilien investieren werden, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, da zirkuläre Geschäftsmodelle in den nächsten Jahren gesetzlich vorgeschrieben werden könnten.
Über die Autorin:
Marguerite Le Rolland ist Apparel and Footwear Industry Manager bei Euromonitor International, einem führenden unabhängigen Anbieter von strategischer Marktforschung mit Sitz in London, Großbritannien. In ihrer Funktion beaufsichtigt Marguerite Le Rolland die Branchenforschung und ist verantwortlich für strategische Analysen zu Unternehmensstrategien, Markt- und Verbrauchertrends, Wettbewerbsinformationen, Einzelhandelsleistungen und Chancenanalysen in der Modeindustrie. Ihre Kommentare und Analysen werden regelmäßig in der Presse zitiert, von Business of Fashion bis Le Monde, AFP, Vogue Business, The Guardian, Telegraph und WWD. Für weitere Informationen über Euromonitor oder um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, klicken Sie hier
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.