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Der Einzelhandel verkauft seine Leistungen direkt dem Endverbraucher/Konsumenten. In den früheren Jahren war der Einzelhandel die traditionelle Form des Handels, d.h., der einzelne Detaillist konnte sein Sortiment selbst bestimmen.
In der Grafik 4.6 ist die gesamte Aufbau-Struktur der Distributions-Kanäle dargestellt. Vielfach nutzen Unternehmen nur einen oder maximal zwei Absatzkanäle, und zwar dann, wenn ein Unternehmen beispielsweise an den Grosshandel verkauft und einen eigenen Fabrikladen (Factory Outlet) hat. Betrachten wir dies doch in einem weiteren Beispiel anhand einer Bäckerei:
In der Grafik 4.7 ist die Bäckerei der Einzelhandel, welcher fertige und vorgefertigte Produkte täglich frisch an den Konsumenten verkauft. Die Bäckerei bezieht vom Grosshandel Rohstoffe und Dienstleistungen, um ihre Produkte herstellen zu können. Die Bäckerei hat in unserem Beispiel nur einen Absatzweg, nämlich den direkten Verkauf über den Ladentisch im eigenen Verkaufsgeschäft. Der Ladentisch ist hier der Point of Sale (POS).
Da die Bäckerei nur einen Absatzkanal hat, kann sie ihre Marken– und Preispolitik mit einfachen Mitteln definieren und steuern. Als zweites Beispiel wollen wir in die Rolle eines Produzenten schlüpfen:
In Grafik 4.8 sind wir als Unternehmen ein Produzent. Als direkter Absatzweg könnte ein Fabrikladen (Factory Outlet) oder ein E-Shop eingesetzt werden, möglich ist aber auch ein Direktverkauf über unsere eigene Aussendienstorganisation (Haustüren-Verkauf). Als indirekter Absatzweg bietet sich sowohl der Grosshandel als auch der Einzelhandel als Möglichkeit an. Es versteht sich von selbst, dass der Marken– und Preispolitik in einem solchen Fall eine deutlich ausgeprägtere Rolle zukommt, als dies im ersten Beispiel der Bäckerei der Fall ist. Mittlere und grössere Unternehmen lösen dies meistens durch unterschiedliche Marken (Markenpolitik), andere Qualitäten, andere Dienstleistungen und letztlich auch mit einer anderen Preispolitik.