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Una quarantina di paesi hanno aperto delle Case nazionali a Londra in occasione dei Giochi olimpici. Mentre i russi e i brasiliani mettono in evidenza la loro forza, i cechi e gli svizzeri si reinventano discretamente all'ombra del Big Ben.
Le Olimpiadi di Londra sono in pieno svolgimento. La competizione però non si gioca soltanto negli stadi. Questo imponente evento sportivo offre infatti una vetrina di primo piano ai paesi che possono contare sulla presenza di atleti. Sono 39 ad essersi dotati di una "Casa nazionale" sulle rive del Tamigi. Un primato assoluto. Tra queste, 25 sono aperte al pubblico.
«Ad Atene, nel 2004, c'erano soltanto quattro Case nazionali, che spesso si limitavano a uno spazio affittato in un hotel», spiega Manuel Salchli, responsabile della divisione "manifestazioni" per Presenza Svizzera, che gestisce il padiglione elvetico. La diffusione di queste piattaforme di promozione risale al 2010, in occasione dei Giochi olimpici di Vancouver. «Oggi bisogna avere una buona dose di originalità, per riuscire a distanziarsi», sottolinea Salchli.
I russi fanno le cose in grande
Non è però soltanto il numero di paesi rappresentati ad essere cresciuto con gli anni, ma anche lo spazio utilizzato da ogni Casa nazionale. Con una superficie di 3'000 m2, il padiglione svizzero di Londra può accogliere fino a 250'000 visitatori contro i 125'000 di Pechino, quattro anni orsono. Il Club francese, situato in una dimora vittoriana in riva al fiume, è il progetto più ambizioso mai realizzato nella storia del paese e può contenere fino a 3'500 persone, contro le 600 in Cina.
I paesi che ospiteranno i prossimi Giochi olimpici hanno fatto le cose ancora più in grande. I russi hanno infatti affittato due spazi immensi, rispettivamente di 10'000 e 6'000 m2 – nel cuore di Hyde Park. Uno di questi, battezzato Parco di Soci, comprende una pista di pattinaggio, un cinema 4D e un paesaggio invernale interamente ricostruito. «In quanto prossima nazione a organizzare le Olimpiadi, abbiamo voluto lasciare la nostra impronta e dare ai visitatori un assaggio di ciò che potranno vedere a Soci nel 2014», commenta Seraphima Onofre, portavoce della Casa russa.
Anche la Casa brasiliana intende promuovere le proprie olimpiadi, in programma a Rio de Janeiro nel 2016. Al suo interno si trova un'esposizione dedicata al fotografo Sebastião Salgado, un festival di cortometraggi brasiliani e un "Rio Lounge" con tanto di sdraio e ombrelloni. «Con Casa Brazil vogliamo dimostrare che siamo in grado di organizzare delle Olimpiadi eccezionali a Rio», ha detto la presidente Dilma Rousseff, di passaggio a Londra.
Calamita per turisti
La maggior parte dei paesi cerca di profilarsi come destinazione turistica. Nella Casa austriaca, ad esempio, le decorazioni evocano gli chalet di montagna, la carta del ristorante propone la Wiener Schnitzel (fettina di vitello impanata e fritta, tipica della città di Vienna) e lo strudel alle mele. Quanto alle hostess… sono tutte vestite con i pantaloni corti di cuoio, i tradizionali Lederhosen.
«Quest'anno l'ospite d'onore è il Tirolo, per il quale la Gran Bretagna rappresenta un mercato estremamente importante», rileva Wolfgang Eichler, responsabile della comunicazione presso la Casa austriaca. «È dal 1984 che l'Austria partecipa ai Giochi olimpici con questo tipo di iniziative, ma la comunicazione è centrata sul turismo soltanto dal 2006».
I Paesi Bassi, dal canto loro, hanno un padiglione della birra che può accogliere fino a 5'000 persone, mentre l'Irlanda – che si è installata sotto il tetto di un pub – cerca di vendersi come destinazione privilegiata per gli amanti delle feste notturne.
Sorprendere i britannici
Per gli Stati più piccoli, i Giochi olimpici sono un'occasione per reinventarsi. «La gente ha soltanto una vaga idea del nostro paese, nota il vicepresidente del comitato olimpico ceco Jiri Kejval. Abbiamo dunque cercato di approfittare della nostra presenza a Londra per farci conoscere meglio, presentandoci come destinazione giovane e moderna». La Casa ceca, che si trova nel quartiere alla moda di Islington, propone un ricco programma culturale, che include mostre di design ceco, street art e quadri di giovani artisti.
L'obiettivo è analogo per la Casa svizzera, che intende «sorprendere i britannici», mostrando un paese «creativo, innovativo e divertente», indica il direttore di Presenza Sizzera Nicolas Bideau. Il pubblico è invitato a mangiare i più tradizionali rösti e la fonduta in uno chalet bernese, ma anche ad assaggiare la cucina del famoso chef Anton Mosimann in una brasserie cittadina. E per i più giovani, Pro Helvetia ha selezionato una serie di videogiochi rigorosamente "made in Switzerland".
La Danimarca, dal canto suo, fa leva sulla gastronomia per rinnovare la propria immagine. Puntando sul prestigio del NOMA, nominato di recente miglior ristorante al mondo, i danesi hanno riempito la loro casa di riferimenti alla «nuova cucina nordica» e messo l'accento sul design, l'architettura sostenibile e le biciclette elettriche.
Vetrina economica
Le Case nazionali svolgono anche un ruolo importante in campo economico. «Sfruttiamo questo padiglione come piattaforma per promuovere le esportazioni e le imprese svizzere», commenta Thorsten Terweiden, responsabile dellowiss business hub di Londra. In cartellone vi sono giornate speciali consacrate alle scienze della vita, ai videogiochi oppure semplicemente al networking.
La Casa Italia, situata a fianco dell'abbazia di Westminster su una superficie di 6'000 m2, si riassume in un immenso showroom con le automobili Fiat, i vestiti Armani e i vini della penisola. «Il nostro obiettivo è far conoscere i prodotti italiani», commenta il portavoce Danilo di Tommaso.
Nel padiglione keniota – a due passi dal sito olimpico – i visitatori vengono corteggiati con seminari sull'industria nazionale e le sue risorse energetiche.
Le somme investite dai diversi paesi la dicono lunga sulle loro ambizioni. Mentre i russi hanno sborsato 25 milioni di franchi, i cechi si sono fermati a 4,6 milioni, i francesi a 2,2, gli italiani a 1,8 e gli austriaci a 1,3 milioni. La Svizzera, con i suoi 5 milioni di franchi, si trova nella parte alta della lista.
Londra gioca la sua carta
Il sindaco di Londra, Boris Johnson, ha creato un organ speciale "London and Partners" per promuovere la città durante i Giochi olimpici.
I 6'000 giornalisti non sportivi presenti a Londra hanno così diritto a un ricco programma culturale, storico e gastronomico (costato 7,7 milioni di franchi).
Il premier David Cameron ha da parte sua organizzato 17 vertici su temi come l'energia, l'aeronautica, la Cina, che dovrebbero attirare diversi miliardi di investimenti.Fine della finestrella
Città snobbata
Nonostante le attese, i turisti non sembrano essersi recati in massa a Londra in occasione dei Giochi olimpici.
Al momento non esistono ancora cifre ufficiali, ma ristoratori, albergatori, direttori di teatri e gerenti di negozi sono unanimi a denunciare una diminuzione delle attività, nota l'agenzia AFP.
L'invasione mediatica ha invece avuto luogo con circa 28'000 giornalisti provenienti da 190 paesi diversi, di cui solo 5'800 accreditati per gli eventi sportivi.
La rete televisiva americana NBC ha inviato 2'700 persone a Londra, con tre Boeing 777.Fine della finestrella
(Traduzione dal francese, Stefania Summermatter), swissinfo.ch