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Schon Henry Ford wusste um die Bedeutung von Marketing, als er sagte: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.” Diese Erkenntnis trifft nach wie vor zu, auch wenn sich die Marktbedingungen seit Ford massgeblich geändert haben.
Heute würde Henry Ford vielleicht sagen: „Wer in der Werbung seine Zielgruppe nicht berücksichtigt, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.” Denn wer wirkungslos wirbt, kann tatsächlich gleich damit aufhören. Beliebige Werbung bewirkt genauso viel wie eine angehaltene Uhr mit dem Ziel, Zeit zu sparen. Was soll eine Anzeige schon ausrichten, die von der Zielgruppe gar nicht wahrgenommen wird?
Ohne Marketingkonzept geht es also nicht. Denn ohne das Marktgeschehen und den Bewegungsradius der Zielgruppe zu berücksichtigen, läuft Werbung ins Leere. Auch wenn es bei der Erstellung eines Marketingkonzepts nicht allein um Werbung geht, ist sie doch ein Grundpfeiler der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung, und deshalb ein wesentlicher Bestandteil des Marketingplans.
Was ist ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept kannst du dir wie den Bauplan für ein Haus vorstellen. Würde man ein Haus planlos und ohne Konzept bauen, würde Stein auf Stein gelegt werden, ohne zu wissen, ob die Elemente überhaupt zueinander passen. Keiner wüsste, wo ein Fenster oder eine Tür platziert werden soll. Wenn deine Marketingstrategie also auf einem soliden Fundament stehen soll, dann brauchst du ein ausgefeiltes Konzept.
Jedes Unternehmen hat das Ziel, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten. Die theoretische Anleitung inklusive Leitfaden zur praktischen Umsetzung nennt man Marketingkonzept. Es enthält die Analyse der Marktsituation in Verbindung mit den Unternehmenszielen, die zum wirtschaftlichen Erfolg führen sollen.
Auf deinem Weg zu einem perfekten Konzept helfen dir folgende Fragen:
- Wo steht mein Unternehmen jetzt?
- Wo will ich mit meinem Unternehmen hin?
- Welcher Weg führt mich an dieses Ziel?
- Bin ich dort angekommen, wo ich hinwollte?
Wie beim Hausbau solltest du auch auf deinem Erfolgsweg nicht einfach losmarschieren. Du solltest dein Ziel kennen, damit du es ins Navi eingeben kannst. Dein Navi heisst in diesem Fall Marketingkonzept und führt dich sicher zum Erfolg, wenn du alle Parameter richtig bestimmt hast.
Woraus besteht ein Marketingkonzept?
Am Anfang steht die Zielbestimmung. Im nächsten Schritt geht es darum herauszufinden, mit welchen Mitteln die gesetzten Ziele erreicht werden können. Natürlich gehören auch ein Zeit- und ein Budgetplan ins Konzept. Stehen die Mittel fest, musst du eruieren, an wen du dich damit wenden willst. Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto präziser kannst du auf ihre Bedürfnisse eingehen, und dich damit von der Konkurrenz abheben.
Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen bei der Erstellung eines Marketingkonzepts. Der Schweizer Betriebswirtschaftler Prof. Dr. Jean-Paul Thommen und die deutsche Wirtschaftswissenschaftlerin Prof. Dr. Ann-Christin Archleitner haben ein Sieben-Phasen-Modell entwickelt:
- Status quo
- Ziele
- Strategie
- Instrumente
- Marketingmix
- Realisierung
- Evaluation
So ein Marketingkonzept ist kein statisches Gebilde. Denn der Markt kann sich jeden Moment verändern, neue Player:innen oder Produkte können auftauchen. Die Zielgruppe kann ihre Präferenzen ändern oder andere Bedürfnisse entwickeln. Deshalb müssen auch Unternehmen in der Lage sein, flexibel auf das Marktgeschehen zu reagieren. Das kannst du aber nur, wenn du permanent über dieses Geschehen auf dem Laufenden bleibst.
Ein Marketingkonzept wird also nicht nur einmal erstellt, um damit dann einem festen Plan zu folgen. Es ist ein lebendiges Konstrukt, dass dir helfen soll, dich mit deinem Markt auseinanderzusetzen. Diese Notwendigkeit wird am Beispiel der wachsenden Bedeutung von Content Management deutlich. Früher hat man in Funk und Fernsehen eingängige Slogans verbreitet, die mitunter sogar zu Ohrwürmern wurden. Mit vollmundigen Werbeversprechen ist man dabei äusserst grosszügig umgegangen. Moderne User:innen sind da wesentlich anspruchsvoller geworden. Das Phänomen ‚Banner Blindness‘ und die Möglichkeiten der Adblocker schaffen für Marketer:innen ganz neue Herausforderungen. Um da up to date zu bleiben, braucht es ein wirklich gutes Online-Marketingkonzept.
So entsteht ein Marketingkonzept: Aufbau und einzelne Bausteine
Die sieben Schritte beim Aufbau eines Marketingkonzepts bauen aufeinander auf und bilden miteinander das Fundament des Masterplans.
1. Die Istanalyse
Dabei geht es um die jetzige Situation des Unternehmens. Der Status quo wird sowohl durch die inneren als auch die äusseren Bedingungen definiert. Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Diese Frage ist genauso wichtig wie die Analyse der aktuellen Marktlage. Auch juristische Rahmenbedingungen können eine Rolle spielen. Aus den gewonnenen Informationen ergeben sich schliesslich die Chancen und Risiken der momentanen Situation. Ein geeignetes Instrument zur Durchführung dieser Untersuchung ist beispielsweise die SWOT-Analyse.
2. Die Zielsetzung
Um geeignete Marketingziele zu identifizieren, gilt es, präzise vorzugehen. Allgemeine Zielsetzung wie die Gewinnung neuer Kund:innen sind nicht so erfolgsorientiert wie smarte Ziele. SMART steht für Specific, Measurable, Attainable, Relevant und Timebound. Ein Ziel soll also spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminierbar sein. Statt Neukund:innengewinnung würde man eine Zielsetzung präzisieren und festlegen, dass mit einer bestimmten Massnahme bis zu einem fixen Datum zehn neue Kund:innen gewonnen werden sollen.
3. Die Marketingstrategie
Schon die alten Heerführer wussten, dass man ohne kluge Strategie keinen Feldzug gewinnen kann. Zwar ist Marketing kein Kriegsgeschehen, aber auch hier schläft die Konkurrenz nie. Deine Gegner werden dir also ganz schnell die Butter vom Brot nehmen, wenn du auf deinem Marktplatz nicht strategisch vorgehst. Du musst die Richtung kennen, in die du dein Unternehmen lenken willst, auch wenn du heute nicht mehr auf dem Streitwagen daherkommst. Dein Unternehmen braucht eine langfristige Ausrichtung, wenn du am Markt erfolgreich sein willst. Dreh- und Angelpunkt dieser Unternehmensorientierung ist die Zielgruppe.
4. Die Marketingmassnahmen
Hier geht es um geeignete Instrumente, mit der du deine Zielgruppe am besten erreichst, und die Kanäle, auf denen du diese lancierst.
5. Der Marketingmix
Wie kannst du die Kaufentscheidungen deiner Zielgruppe positiv beeinflussen? Während in der Konsumgüterbranche an dieser Stelle eher Produkt- und Preispolitik von Bedeutung sind, geht es im Dienstleistungssektor eher um Prozess- und Personalfragen. Der Marketingmix hängt also stark von der Tätigkeit deines Unternehmens ab.
6. Die Praxisumsetzung
Die theoretisch festgelegten Elemente deines Marketingkonzepts müssen sich nun in der Praxis bewähren. Jetzt zeigt sich, wie gut dein Konzept funktioniert.
7. Die Erfolgskontrolle
Ob dein Marketingkonzept erfolgreich ist, solltest du nicht dem Zufall überlassen. Die Auswertung der Resultate deiner Massnahmen zeigt dir auf, an welcher Stelle noch Optimierungsbedarf besteht. Die Performance deines Konzepts misst du anhand von vorher festgelegten KPIs. Daran erkennst du unter anderem, wie sich dein Marketing auf den ROI auswirkt.
Marketingkonzept: Ein Beispiel
Am praktischen Beispiel lassen sich das Marketingkonzept und sein Aufbau noch plastischer veranschaulichen. Um das Beispiel möglichst einfach zu gestalten, wollen wir einen Friseursalon betrachten:
1. Status quo
Salon in Randlage mit drei Angestellten, spezialisiert auf Kurzhaarschnitte.
2. Marketingziel
In zwei Wochen zehn neue Kund:innen gewinnen.
3. Marketingstrategie
Weiblicher Zielgruppe mittleren Alters mit kurzen Haaren auf Facebook pfiffige Schnitte vorstellen, die sich schnell und einfach stylen lassen.
4. Marketinginstrumente
Zielgruppe ist auf Facebook aktiv, Budget ist gering. Deshalb sollen sich die Massnahmen zunächst auf die Schnittvorschläge beschränken. Je nach Resonanz können Google Ads hinzukommen.
5. Marketingmix
Konzentration auf gut geschnittene und leicht zu stylende Kurzhaarfrisuren. Punkten kann der Salon mit der Expertise seiner Angestellten auf diesem Gebiet. Preise können in Wochenaktionen zu den Frisurenvorschlägen auf Facebook als Marketinginstrument eingesetzt werden.
6. Praxis
Kund:innen, die sich im Salon einen Frisurenvorschlag von Facebook realisieren lassen, werden fotografiert und gepostet.
7. Kontrolle
Facebook ist die ideale Plattform, um die Resonanz der User:innen hautnah mitzuerleben.
Fazit: Dein Marketingkonzept muss einzigartig sein
Denn dein Unternehmen ist es auch. Und das Konzept muss präzise auf dein Tätigkeitsfeld und deine Zielgruppe abgestimmt werden. Das macht die Individualität jedes einzelnen Marketingplans aus. Wenn du ein Marketingkonzept erstellen willst, musst du es also perfekt auf dein Unternehmen abstimmen. Und natürlich auf deine Zielgruppe. Je ausgefeilter du deine Personas entwickelst, desto besser triffst du mit deinen Marketingmassnahmen den Nerv der Zielgruppe.
Konzentriere dich nicht zu sehr auf die Neukund:innengewinnung, investiere auch genügend Zeit in die Pflege deines Kund:innenstamms. Denn Bestandskund:innen zufriedenzustellen ist immer günstiger als neue zu gewinnen. Dabei solltest du aber auch stets den Wettbewerb in deinem Markt im Auge behalten. Um deinen Konkurrent:innen immer den entscheidenden Schritt voraus sein zu können. Wichtig sind auch eine genaue Zielsetzung und die konsequente Verfolgung der festgelegten Ziele. Und schlussendlich die Kontrolle der Zielerreichung.