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Die technologischen Fortschritte haben das Konsumentenverhalten verändert und stellen den Handel vor neue Herausforderungen. Offline-, Online- und Mobile-Kanäle werden kombiniert genutzt, wobei neue Businessmodelle wie der No-Line-Handel entstehen.
Wie definieren sich der No-Line-Handel und das Omni-Channeling?
Gerrit Heinemann schreibt in seinem Buch „No-Line-Handel“¹, dass „No-Line-Systeme“ die höchste Evolutionsstufe des Multi-Channel-Handels darstellen. Dies bedingt eine Vernetzung und Integration aller Absatzkanäle, inklusive dem Mobile-Commerce-Kanal. Im No-Line-Handel werden künftig die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwinden. Dieser Trend wird durch das Verhalten der Konsumenten ausgelöst, da sie verschiedene Medien und Vertriebskanäle gleichzeitig nutzen, was von Heinemann auch als „Omni-Channeling“ bezeichnet wird. Während Einkäufen in Verkaufsstellen wird das Smartphone eingesetzt, um Produkte zu vergleichen, weitere Informationen zu erhalten oder sogar den Kaufabschluss zu tätigen. Mittels Cross-Channel-Massnahmen kann der Handel Konsumenten in der Mehrkanalnutzung beeinflussen und für sich gewinnen.
Das E-Commerce-Center (ECC) Köln untersuchte in einer Studie² das vertriebskanalübergreifende Informationsverhalten von Kundinnen und Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In der nachfolgenden Grafik zeigen die Pfeile das Zusammenspiel von Informationssuche und Kauf über die verschiedenen Kanäle auf. Ausgehend von der Pfeilrichtung bedeutet die Zahl im oberen Feld den Anteil der Informationssuchenden und die untere den Anteil der effektiv getätigten Umsätze.
Lesebeispiel zur Grafik: Bereits bei 32.1% der Käufe in einer stationären Verkaufsstelle wurde zuvor im Online-Shop mit PC/Laptop nach Informationen gesucht. Diese Käufe lösten 50.2% des stationären Umsatzes aus. Die Informationssuche über Smartphones ist derzeit noch geringer.
Wie die Grafik zeigt, besteht eine hohe Wechselwirkung zwischen den Kanälen. Vielen Käufen in stationären Verkaufsstellen geht eine Online-Informationssuche voraus. Auffällig sind die Anteile der getätigten Käufe über das Smartphone: bei diesen informiert sich ein hoher Anteil der Käufer zuvor im Online-Shop über PC/Laptop oder in einer Geschäftsstelle. Daher darf auch Mobile-Commerce in der strategischen Ausrichtung des Handels nicht fehlen.
Wie sieht die Customer Journey durch das Omni-Channeling aus?
Kennen wir unsere Kundinnen und Kunden und wissen wir, wie sie die Interaktionen mit dem Unternehmen wahrnehmen? Um diese Fragen beantworten zu können, ist es für ein Unternehmen wichtig, die Customer Journey zu identifizieren. Man sollte herausfinden, wie sich die Konsumenten verhalten bzw. welche Bedürfnisse sie haben. Das untenstehende Modell zeigt die verschiedenen Schritte zur Ermittlung einer Customer Journey anhand des Beispiels „Kauf eines neuen Sofas“ auf.
Für vertiefende Informationen zur Customer Journey stellt die Stimmt AG³ verschiedene Werkzeuge zum Download zur Verfügung.
Die Customer Journey ist nun aufgezeigt, aber wie weiter? Der Prozess ist mit dem Kaufabschluss noch nicht beendet. Auch der After-Sales-Service über die Online- und Offline-Kanäle sollte integriert sein, um über alle Systeme die gleichen Daten und Informationen zu erhalten.
Welche Erfahrungen haben Sie beim letzten Kauf eines Buches, Elektronikgeräts oder Möbelstück gemacht? Gab es positive oder negative Erlebnisse?
Genau diese Fragen aus Sicht des Konsumenten sollte das Unternehmen bei der Wahl und Gestaltung der verschiedenen Kundenkontaktpunkte im Fokus behalten. Das Angebot und der Preis alleine sind nicht mehr ausschlaggebend für den Kauf, da es verschiedene Anbieter mit ähnlichen Angeboten auf dem Markt gibt. Hier kommt das Customer Experience Management ins Spiel. Die Differenzierung von den Mitbewerbern durch positive Erlebnisse mit der Marke in der Customer Journey kann das Verhalten der Kundinnen und Kunden beeinflussen. Erlebnisse und Emotionen sind bedeutend und werden verbreitet. Falls die Analyse der Customer Journey negative Kundenerlebnisse ergibt, ist es wichtig, diese genauer zu hinterfragen und entsprechende Verbesserungsmassnahmen einzuleiten. Für eine langfristige Kundenbindung ist es wichtig, positive Erlebnisse in Verbindung mit positiven Emotionen zu erzielen.
Welchen Herausforderungen muss sich ein No-Line-Händler stellen?
- Omni-Channel-Nutzungsmöglichkeiten werden von den Kundinnen und Kunden gefordert.
- Schnelle Reaktion auf Veränderungen und Trends in der Kommunikation.
- Kanalübergreifende Angebots- und Serviceleistungen.
- Klare Sortiments- und Vertriebsstrategie ohne Verzettelung.
- Integration der Online-Möglichkeiten als Hilfsmittel für den stationären Handel.
- Ein einheitlicher Markenauftritt über alle Absatzkanäle unter Berücksichtigung der kanalspezifischen Kommunikation.
- Customer Experience zur Differenzierung von Mitbewerbern.
- Integration und Harmonisierung der Systeme, Prozesse und Infrastruktur Offline, Online und Mobile.
- Einheitliches und kanalübergreifendes Customer-Relationship-Management (CRM).
- Verteilung der Marketingbudgets auf die verschiedenen Kanäle.
- Kanalübergreifendes Controlling zur Erfassung und Bewertung des Kundenverhaltens sowie zur Kontrolle der Kostenstruktur.
- No-Line-Handel bedingt auch einen Kulturwandel im Unternehmen.
Sehen Sie noch weitere Herausforderungen für den Handel? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit!
Interessiert an weiteren Beiträgen zum Thema Omni-Channeling? In meinem nächsten Blog-Beitrag werden Sie erfahren, wie sich das Omni-Channeling auf den Möbel-Handel auswirkt und welche neuen Chancen für Unternehmen in dieser Branche entstehen.
¹ Heinemann, G. (2013). No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling. Wiesbaden: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-00850-5 ² ECC Köln & hybris (Hrsg.) (2014). Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel. Executive Summary. Online (08.03.2015): http://www.hybris.com/de/b2cstudie-ecc2013 ³ Kazmaier, H., Oberholzer, G. & Eicholzer, A. (2015). Stimmt AG. Customer Journeys. Kunden verstehen und mit phänomenalen Customer Journeys übersättigte Märkte erobern. Berlin: ebupli GmbH.