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Was ist virales Marketing und wie funktioniert es?
Warum sind manche Markeninhalte im Internet so explosiv erfolgreich, während andere unbemerkt bleiben? Kann virales Marketing wirklich geplant werden oder ist es reiner Zufall? Welche Rolle spielen soziale Medien beim viralen Marketing und wie können Sie sie optimal nutzen?
Was bedeutet virales Marketing?
Virales Marketing ist eine Marketingmethode, bei der Unternehmen ihre Inhalte auf digitalen Plattformen wie sozialen Medien verbreiten, in der Hoffnung, dass Benutzer diese Inhalte spontan teilen und weitergeben. Die Idee dahinter ist es, die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts durch digitale Mundpropaganda zu steigern. Denken Sie an einen humorvollen Werbeclip, der in sozialen Netzwerken viral wird.
Indem es die Kraft der digitalen Mundpropaganda nutzen, versuchen Marketer, eine umfangreiche Reichweite in kürzester Zeit zu erlangen.
Das Hauptaugenmerk des viralen Marketings liegt auf sozialen Medien und anderen digitalen Kanälen, um Werbe- und PR-Botschaften indirekt zu übermitteln. Es stellt eine Untergruppe des Social Media Marketings dar, bei der der Schwerpunkt darauf liegt, Inhalte so ansprechend zu gestalten, dass sie von den Nutzern geteilt und weitergegeben werden. Aufgrund der einfachen Peer-to-Peer-Verbreitung können virale Marketingstrategien besonders wirkungsvoll sein.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, authentische und emotionale Inhalte zu schaffen, da rein werbliche Nachrichten in der Regel weniger geteilt werden.
Definition: Virales Marketing
Beim Virales Marketing (auch V-Marketing, organisches Marketing oder Virus-Marketing) handelt es sich beim viralen Marketing um eine spezielle Form des Online-Marketings. Hierbei zielen Unternehmen darauf ab, dass ihre Nachricht oder ihr Produkt von Nutzern auf Online-Plattformen geteilt und verbreitet wird.
Vor- und Nachteile von viralem Marketing
Vorteile
Während virales Marketing zweifelsohne viele Vorteile bietet, ist es wichtig, diese Strategie im Kontext eines breiteren Marketingplans zu sehen.
- Wirtschaftlichkeit
- Glaubwürdigkeit durch Mundpropaganda
- Steigerung der Markenpräsenz
- Aufbau von Vertrauen
- Zunahme des Web-Traffics
- Langlebigkeit
- Weitreichende Verbreitung
Nachteile
Virales Marketing, obwohl mit zahlreichen Vorteilen behaftet, kommt auch mit einer Reihe von potenziellen Nachteilen. Hier sind einige der häufigsten:
- Unvorhersehbarkeit
- Kurzlebigkeit
- Risiko von negativem Feedback
- Kontrollverlust
- Übermässige Abhängigkeit
- Hoher Konkurrenzdruck
- Fehlende Zielgruppenausrichtung
- Ressourcenaufwand
Welche «virale» Kanäle gibt es?
Bevor ein Inhalt das Potential hat, viral zu werden, muss er zuerst an bestimmte Zielgruppen herangetragen, oder gesät werden. Das Medium, in das die Information erstmalig eingespeist wird, wird als Seeding-Quelle bezeichnet. Soziale Medien stehen häufig im Mittelpunkt dieser Strategie, da sie eine einfache und benutzerfreundliche Möglichkeit bieten, Inhalte zu teilen und dadurch einen Dominoeffekt zu erzeugen.
Wenn ein Beitrag oder eine Botschaft von verschiedenen Nutzern weitergegeben wird, können sich folgende Verbreitungskanäle ergeben:
- Soziale Netzwerke
- E-Mail-Verteiler
- Online-Foren
- Meinungsführer und Influencer
- Messenger-Dienste
- Weblogs
Zusätzlich zur digitalen Weitergabe spielt auch die traditionelle Mund-zu-Mund-Kommunikation eine Rolle. Hierbei teilen Individuen spannende Inhalte im persönlichen Gespräch und leiten so Interesse an diesen weiter.
Reaktives vs. proaktives virales Marketing
Viralität ist in der digitalen Welt zum Goldstandard für Marketingerfolg geworden. Doch während viele denken, dass «viral gehen» ein Produkt des Zufalls ist, wissen Insider, dass es verschiedene Ansätze gibt, um diesen begehrten Status zu erreichen. Zwei dieser Ansätze stehen im Vordergrund: reaktives und proaktives virales Marketing.
Passives virales Marketing
Beim reaktiven viralen Marketing verbreitet sich der Inhalt nahezu selbständig, ohne dass das Unternehmen grossartig eingreift. Dies kann beispielsweise geschehen, wenn ein Produkt oder Dienst in einer Weise genutzt wird, die dazu beiträgt, die Botschaft weiterzugeben.
Aktives virales Marketing
Im proaktiven viralen Marketing hingegen wird seitens des Unternehmens aktiv auf eine Beteiligung der Nutzer gesetzt. Hierbei versucht die Firma, ihre Botschaft so ansprechend zu gestalten, dass die Nutzer sie freiwillig weiterverbreiten. Hierfür muss der Content stark emotional oder besonders anziehend sein. Beispiele hierfür können ein lustiger Werbeclip, ein Online-Quiz, eine Abstimmung oder ein Gewinnspiel sein, welche die Nutzer zum Teilen motivieren.
Kann virales Marketing wirklich geplant werden?
Virales Marketing kann sicherlich strategisch geplant werden, aber ob ein Inhalt tatsächlich viral geht, enthält immer ein Element des Unvorhersehbaren.
Es gibt jedoch Faktoren und Best Practices, die die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung erhöhen können:
- Emotionale Resonanz: Inhalte, die starke Emotionen auslösen (egal ob Freude, Traurigkeit, Überraschung oder Wut), werden eher geteilt.
- Originalität: Einzigartige und innovative Inhalte stechen aus der Masse heraus und erhöhen die Chancen, viral zu gehen.
- Relevanz: Inhalte, die aktuelle Trends, Nachrichten oder populäre Kulturthemen aufgreifen, können viral werden, da sie in diesem Moment eine hohe Relevanz für das Publikum haben.
- Teilbarkeit: Das Teilen sollte so einfach wie möglich sein. Dies beinhaltet das Vorhandensein von Teilen-Buttons, ein ansprechendes Design für soziale Medien und eine mobilfreundliche Gestaltung.
- Zielgruppenkenntnis: Wenn man seine Zielgruppe genau kennt und Inhalte speziell für sie erstellt, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit des Teilens.
- Förderung: Selbst der beste Inhalt braucht einen Anstoss. Durch gezielte Werbung, Influencer-Partnerschaften oder PR kann ein Inhalt in seiner Anfangsphase unterstützt werden.
- Qualität: Hochwertige Produktion, gut recherchierte Inhalte und professionelle Präsentation können das Vertrauen des Publikums gewinnen und zur Verbreitung beitragen.
Während all diese Faktoren dazu beitragen können, dass Inhalte viral werden, gibt es keine Garantie dafür. Einige Inhalte gehen aus Gründen viral, die selbst Experten überraschen können. Es ist eine Kombination aus sorgfältiger Planung und der natürlichen Dynamik des Internets.
Voraussetzungen für die Vitalität von Inhalten
Voraussetzungen für erfolgreiches virales Marketing:
- Emotionale Verbindung: Virale Inhalte sprechen oft unsere Gefühle direkt an. Sie können uns zum Lachen oder Weinen bringen und das Bedürfnis auslösen, das Erlebte zu teilen. Wenn etwas tief in uns resoniert, möchten wir dieses Gefühl oft mit anderen teilen, fast wie durch einen inneren Antrieb.
- Einzigartigkeit: Das Ziel ist es, etwas zu schaffen, das sich von der Masse abhebt und deshalb geteilt wird. Während altbekannte Inhalte nur selten Aufmerksamkeit erregen, haben frische und einzigartige Ansätze das Zeug dazu, die Menschen zu begeistern.
- Glaubwürdigkeit: Werbebotschaften, die nicht authentisch wirken, verbreiten sich nur selten. Anstatt Ihre Marke zu stark in den Vordergrund zu stellen, konzentrieren Sie sich auf eine starke Geschichte oder Botschaft. Die Verbindung zu Ihrem Unternehmen stellt sich dann oft von selbst her.
- Relevanz für die Zielgruppe: Virales Marketing funktioniert besonders gut, wenn sich die Zielgruppe direkt angesprochen fühlt. Dabei sollte man auf Themen setzen, die breit diskutiert werden, ohne dabei kontroverse oder heikle Themen unüberlegt aufzugreifen, die negative Reaktionen hervorrufen könnten.
- Der Wow-Faktor: Inhalte, die die Menschen überraschen oder ins Staunen versetzen, werden häufiger geteilt. Unternehmen sollten deshalb auf unerwartete und spannende Botschaften setzen, die den Wow-Effekt erzeugen. Ein Hauch von Kontroverse, Rätselhaftigkeit oder Unerwartetem kann die Chancen, dass etwas viral geht, deutlich erhöhen.
Beispiele im viralen Marketing
Wenn es richtig gemacht wird, können Marken mit geringen Investitionen eine erhebliche Sichtbarkeit und Markenbekanntheit erlangen. Hier sind einige Beispiele für virale Marketingkampagnen und die Schlüsselaspekte, die zu ihrem Erfolg beigetragen haben.
ALS Ice Bucket Challenge
Menschen gossen einen Eimer Eiswasser über sich und nominierten andere, es auch zu tun, um das Bewusstsein für ALS zu erhöhen.
Erfolgsfaktor: Gemeinschaftsgefühl und eine gute Ursache. Die Herausforderung war einfach, spassig und diente einem guten Zweck.
Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like
Ein humorvoller Werbespot zeigte, wie ein Mann von Old Spice riechen sollte.
Erfolgsfaktor: Humor und Kreativität. Die unerwarteten Wendungen und der humorvolle Ton sorgten für virale Shares.