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En littérature, les personnages archétypaux sont considérés comme des référents universels de la nature humaine. Pour n’en citer qu’une poignée, ils prennent, parmi d’autres, la forme du meneur, du rebelle, du séducteur, de l’innocent, de l’ange gardien, du sage, ou encore de l’explorateur. Nous devons la définition de ces figures «clés en main» à Carl Gustav Jung; ancrées selon lui dans l’inconscient collectif, leurs caractéristiques, leurs traits de personnalité et leur style sont communément admis. Voire attendus.
Le pouvoir de l’archétype n’appartient pas uniquement à l’univers de la fiction. Lancé par le publicitaire Leo Burnett dans les années 1950, à qui l’on doit le célèbre cowboy Marlboro, le concept des archétypes et des représentations mentales dominantes est aujourd’hui entendu comme acquis dans le monde de la communication et du branding. Sous la forme d’un exercice inattendu et souvent ludique, la recherche d’un archétype est très utile pour dégager la personnalité d’une marque. Une personnalité souvent difficile à formuler spontanément et qui pourtant joue un rôle fondamental dans la création d’un univers distinctif.