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Les marques du secteur de la santé vont-elles chercher leurs clients sur le plan émotionnel ?
Le marché suisse de la santé compte de nombreux fournisseurs de comprimés de vitamines. Dans le cadre d'une étude de neuromarketing, Zutt & Partner a cherché à savoir laquelle des trois marques les plus connues parvenait à toucher les consommateurs sur le plan émotionnel.
Près d'un:e Suisse sur trois consomme au moins un complément alimentaire, les comprimés de vitamines étant particulièrement appréciés. Le volume du marché est important et la concurrence est rude. Il est donc d'autant plus important d'occuper la préférence émotionnelle des consommateurs et d'être le numéro un sur le plan émotionnel.
Zutt & Partner a publié dans une EmoCompass-A.Vogel", "Berocca" et "Burgerstein" en ce qui concerne les recettes du succès en neuromarketing.
Sachant que les trois marques fonctionnent différemment sur des aspects rationnels tels que la largeur de l'assortiment, le nombre de produits et la couverture géographique, cette étude a porté sur la perception émotionnelle des trois marques. Le résultat montre comment les trois marques se comportent sur le plan émotionnel et dans quelles disciplines émotionnelles elles ont encore une marge de progression.
Berocca répond le mieux à l'émotion souhaitée
Lorsque l'on demande à des consommateurs potentiels quelle est la tablette de vitamines parfaite pour eux, leur univers émotionnel - qui comprend des aspects tels que le nom, les images, les titres, les messages publicitaires et l'emballage - doit être avant tout inspirant, vivant et frais. Les participants n'ont pas répondu à cette question verbalement, mais au moyen de couleurs et de formes codées. Si l'on compare ce souhait avec les univers émotionnels de A.Vogel, Berocca et Burgerstein, c'est Berocca qui sort clairement vainqueur.
Chez Berocca, c'est l'émotion souhaitée "Inspiration" qui joue le rôle le plus important, avec une part de presque 30 pour cent de l'ensemble des émotions de la marque. Avec une part d'inspiration de près de 25%, A.Vogel se place en deuxième position, Burgerstein arrivant en dernière position avec une valeur de près de 20%. Même si Berocca remporte la palme, il convient de mentionner ce point : La part d'inspiration devrait être encore plus élevée pour les trois marques.
Burgerstein suscite le plus d'émotion
En revanche, la situation est différente dans la deuxième discipline des émotions : L'étude a en effet également mesuré la quantité d'émotions suscitées par les trois marques en général. Dans le jargon, on parle de "volume émotionnel".
Burgerstein génère proportionnellement le plus grand volume d'émotions absolu, avec une valeur totale de plus de 40. Selon Zutt & Partner, il s'agit d'une performance remarquable, car les produits hautement émotionnels comme le chocolat ou les voitures n'atteignent pas une valeur beaucoup plus élevée d'environ 50. En comparaison, les banques et les assurances obtiennent en général une valeur d'environ 20.
Avec un volume d'émotions de 32,7, A.Vogel occupe à nouveau la deuxième place dans cette discipline des émotions - selon Zutt & Partner, il s'agit d'une bonne valeur, mais qui n'est pas exaltante. Dans cette comparaison directe, Berocca obtient le résultat le plus faible avec une valeur de 27,1.
A.Vogel a le profil de marque le plus clair
Outre l'émotion souhaitée de l'inspiration, il existe d'autres domaines d'émotion qui permettent aux fournisseurs A.Vogel, Berocca et Burgerstein de se démarquer. Selon Zutt & Partner, cela est extrêmement important pour des raisons de différenciation. Et comme le montrent les résultats de l'étude, chacun parvient à déclencher ces émotions supplémentaires et à s'assurer ainsi un certain caractère distinctif. A.Vogel maîtrise particulièrement bien cette discipline des émotions.
L'univers de textes et d'images d'A.Vogel dégage - outre l'inspiration déjà décrite - avant tout de la convivialité. Pour les personnes interrogées dans le cadre de l'étude, la marque est chaleureuse, douce et agréable. Outre les couleurs douces et chaudes, les photos de famille et d'enfants contribuent à cette émotion amicale. Comme l'univers émotionnel de A.Vogel ne s'échappe que dans la dimension supplémentaire "gentillesse", la marque a le profil de marque le plus clair de tous.
Dans sa dimension supplémentaire, Berocca mise sur la performance et la puissance. Dans son univers visuel, la marque donne aux personnes testées une impression de puissance, de dynamisme et de confiance en soi. L'effet énergisant se fait également remarquer par des formes, des silhouettes et des écritures dynamiques. Mais comme Berocca suscite également une certaine convivialité en plus de l'émotion de puissance, c'est le profil de la marque qui se profile le plus faiblement ou le moins clairement.
Burgerstein s'assure également un domaine émotionnel propre avec son univers sûr et digne de confiance - quelque peu médical. Ses textes, ses images et surtout sa couleur bleue contribuent à ce que la marque soit perçue comme sérieuse et rassurante. Les petites "excursions émotionnelles" vers la convivialité et la puissance contribuent toutefois à ce que Burgerstein se profile moins clairement que A.Vogel.
Conclusion : beaucoup de choses sont faites correctement
L'étude EmoCompass montre qu'en matière d'émotionnalisation, tant A.Vogel que Burgerstein et Berocca font beaucoup de choses correctement. Néanmoins, en développant leur marketing émotionnel, les trois marques pourraient faire encore plus bouger le marché et ainsi prendre des parts de marché à leurs concurrents.
- La priorité absolue pour tous : Déclencher encore plus d'inspiration dans l'univers émotionnel de la marque afin de répondre encore mieux et plus fortement au désir émotionnel.
- De manière générale, susciter encore plus d'émotion - cela vaut surtout pour Berocca et en partie aussi pour A.Vogel
- Renforcer le profil et la différenciation de sa propre marque - cela vaut en particulier pour Berocca et en partie aussi pour Burgerstein.
Zutt & Partner fait remarquer que ces trois principes - désir, volume d'émotions et profilage clair - sont également essentiels pour d'autres entreprises de santé et pharmaceutiques. Mesurer et diriger les émotions ne vaut d'ailleurs pas seulement la peine pour les médicaments sans ordonnance sur le marché des consommateurs. Les émotions jouent également un rôle important pour les groupes cibles B2B tels que les médecins et les pharmaciens, ainsi que pour les médicaments délivrés sur ordonnance. Il peut donc être intéressant de mesurer et d'orienter efficacement les émotions dans ces domaines également.
Les résultats détaillés, les interprétations, les informations complémentaires sur l'étude et les premières ébauches de solutions seront présentés aux personnes intéressées dans le cadre d'une conférence. Ateliers chez Zutt & Partner.