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Freitag, 07.08.2015 / 16:30
Integriertes Marketing: Das Produkt (Teil 2)
Technologie-, Markt- und Produktzyklen
IT- und IT-basierte Produkte werden durch mehrere äussere Faktoren entscheidend beeinflusst. Dazu gehören der Reifegrad der verwendeten Technologie, der Entwicklungstand des Marktes, die direkte und indirekte Konkurrenzsituation und die Konkurrenzfähigkeit. Bei Technologien und Produkten geht es um Kosten, Leistungsumfang und Geschwindigkeit. Sowohl innerhalb eines Technologie- als auch eines Produktzyklus werden Produkte in der Regel immer schneller, leistungsfähiger und günstiger. Dabei ist zu beachten dass es innerhalb einer Technologiegeneration meist mehrere Produktgenerationen gibt. Ein neues Produkt sollte zumindest den Anforderungen des aktuellen Standes einer Technologiegeneration entsprechen.
Am Anfang einer Technologiegeneration sind weder Technologie noch Produkt ausgereift. Das Anfangsstadium wird oft als "Bleeding Edge" bezeichnet, weil nur wenig funktioniert und auch das nicht unbedingt stabil. Dennoch kann der Einsatz von
Produkten in diesem Stadium unter Umständen einen Wettbewerbsvorteil bieten oder die einzige Lösung für eine Problemstellung sein. Aufgrund des kleinen Marktes und den kleinen Stückzahlen sind Produkte in diesem Stadium verhältnismässig teuer. Die nächste Stufe der Technologiegeneration wird als "Leading Edge" bezeichnet: Die Produkte werden stabiler und nähern sich in Bezug auf den Leistungsumfang den Anforderungen eines grösseren Zielmarktes an. Auch in diesem Stadium sind Markt und Stückzahlen noch relativ bescheiden, der Hype dafür um so grösser. Im nächsten Stadium wird das Produkt als "State-of-the-Art" bezeichnet. Die Entwicklung der Produkte ist so weit, dass sie den Anforderungen eines breiteren Marktes entspricht. Die Technologie und die Produkte sind stabil, der Funktionsumfang entspricht den Anforderungen eines breiteren Marktes und die günstigeren Preise erhöhen die Konkurrenzfähigkeit. Die grössten Entwicklungsschritte sind zwischen den drei vorgenannten Stadien. Damit die Produkte einen noch grösseren Markt ansprechen können, werden sie in den folgenden kleineren Entwicklungsschritten immer schneller, leistungsfähiger und günstiger und landen schliesslich im "Mainstream".
Technologiegenerationen und Produktentwicklungsstadien unterscheiden sich nach Produktkategorie und Auslieferungs- und Nutzungsmodell. Hardware unterliegt anderen Rahmenbedingungen als Software und bei Cloud-basierten Anwendungen sieht es nochmals anders aus.
"Halbfertige" Produkte"
Um den Markteintritt zu beschleunigen und möglichst schnell Einnahmen zu generieren wird in der IT oft der initiale Kundenkreis auf "Early Adopters" eingeschränkt und die Funktionalität auf das Notwendige limitiert. Für den Rest gibt es "Slideware": Eine Roadmap und PowerPoint-Präsentationen. Der Markteintritt erfolgt so nicht mit dem eigentlich geplanten Produkt, sondern mit einer Vorstufe. Diese Vorstufe wird oft als "Minimum Viable Product" bezeichnet. Der mögliche Kundenkreis und das initiale Marktpotential sind entsprechend eingeschränkt. Es erklärt auch die anfänglich kurzen "Innovationszyklen" und häufigen Generationenwechsel, die sowohl im Hardware wie auch im Software-Bereich zu finden sind. Fast jedes neue Produkt ist ein Trade-Off zwischen Leistungscharakteristiken und Qualität auf der einen Seite und Zeit und Kosten auf der anderen Seite. Das Produktmanagement muss bei diesem Trade-Off sicherstellen, dass das Produkt den angepeilten Kundennutzen bringt, konkurrenzfähig ist und den Ruf nicht belastet. Während bei Software laufend nachgebessert und erweitert werden kann, ist das bei Hardware nur beschränkt möglich. Ist Hardware im Spiel, so wird es dann problematisch, wenn eine Aktualisierung nur mittels Komplettersatz möglich ist. Bei Hardwareprodukten mit beschränkter Nutzungsdauer ist es wiederum weniger problematisch als bei Infrastrukturprodukten, bei denen die Nutzungsdauer regelmässig bei vier Jahren und mehr liegt.
"Halbfertige" Produkte haben in der Regel nur zu Beginn einer Technologiegeneration eine Berechtigung und eine Marktchance, das heisst, wenn die Lancierung des Produktes in der Technologiegeneration in einem der beiden Anfangsstadien erfolgt. Ausser der Anbieter hat einen solch grossen Markteinfluss, dass er trotzdem damit durchkommt.
Produktmarketing
Das Produktmarketing deckt den ganzen Bereich des produktspezifischen Marketings ab, sowohl firmenintern als auch nach aussen. Die Aufarbeitung sämtlicher Daten und Ereignisse dient firmeninternen Zwecken ebenso wie die laufend aktualisierte Marktanalyse. Letztere zeigt die Position des Produktes im Konkurrenzvergleich und wie sich der Markt entwickelt. Die Ausarbeitung der vom Markt geforderten unterschiedlichen Anwendungsszenarien fliesst einerseits in die Business Requirements Documents ein und dient andererseits den potentiellen Kunden, die Eignung des Produktes zur Lösung seiner Probleme einschätzen zu können. Datenblätter geben Auskunft über die Funktionalität, die Spezifikationen und die Eigenschaften eines Produkts. Anwendungsbeispiele zeigen, wie das Produkt eingesetzt werden kann. Whitepapers dienen entweder der Technologieeinführung oder als vertiefte Verkaufsargumentation. Konkurrenzvergleich dienen zum Zeigen der Überlegenheit des Produktes, während Schulungsunterlagen das nötige Produkt- und Technologieverständnis vermitteln sollen.
Ein weiterer Bereich des Produktmarketing ist der produktspezifische Kundendienst und die Betreuung der User Community. Schlechter Kundendienst hat direkte Auswirkungen auf den Ruf eines Produktes und kann die Wettbewerbsfähigkeit massiv beeinträchtigen. Kundendienst kann entweder vor Ort, per Telephon oder online geleistet werden. Wichtig ist vor allem, dass Fragen schnell und kompetent beantwortet und Probleme schnellstmöglich und zur Zufriedenheit des Kunden gelöst werden. Mittels Online-Foren können nicht nur Hilfestellungen sondern auch ein moderierter Ort zum Erfahrungsaustausch der Nutzer zur Verfügung gestellt werden. Da Kunden sich auch abseits der vom Anbieter zur Verfügung gestellten Orte austauschen, verlangt ein proaktives Produktmarketing auch die Teilnahme an Diskussionen an diesen Orten. Die Hilfestellung und die Konversation muss kundenorientiert sein und hat deshalb dort stattzufinden, wo sich der Kunde austauschen will. Das Produktmarketing verlangt neben einem breiten Wissens- und Erfahrungsspektrum auch ausgiebige Fach- und Sachkenntnis. Je besser die Arbeit des Produktmarketing, desto effizienter ist das gesamte integrierte Marketing, zumindest solange es die erarbeiteten Grundlagen zu nutzen weiss, denn die anderen 3 Ps hängen grossteils vom Produkt ab. (Christoph Jaggi).