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Le reti sociali sono parte integrante delle strategie di comunicazione dei cantoni. Se un cantone non è rappresentato ufficialmente su Twitter o Facebook, è almeno presente con uffici individuali. Alcuni cantoni hanno deliberatamente scelto un concetto di comunicazione decentralizzato. Alcuni cantoni sono ancora cauti sui social media o sono in una fase di test. I cantoni per i quali i social media sono la norma apprezzano i vantaggi della comunicazione orientata al cittadino. 16 cantoni hanno un account Twitter, 15 cantoni hanno una pagina Facebook ufficiale, 13 cantoni hanno un canale YouTube. La rete commerciale LinkedIn è più richiesta di Xing per i cantoni della Svizzera. Google+ è diventato insignificante, mentre Instagram sta guadagnando valore per i cantoni. E nel cantone di Vaud, la polizia si avventura su Snapchat. Lo studio è stato scritto dal consulente di social media Jürg Kobel, Socialmedia.ch.
Le reti
Twitter e Facebook quasi alla pari
16 cantoni svizzeri sono attivi su Twitter, i cantoni di Basilea Città e Uri dal 2009. 13 cantoni hanno anche annunciato i risultati del voto via Twitter questo fine settimana. Di norma, i cantoni twittano regolarmente, rispondono alle domande, ritwittano poco e l'interazione rimane scarsa. I cantoni di Friburgo, Grigioni e Vaud, che hanno verificato i loro account Twitter, hanno fatto i loro compiti. Il segno blu di verifica su Twitter mostra agli utenti che un account di interesse pubblico è autentico. Se un'amministrazione cantonale comunica in modo spontaneo e divertente - cosa che accade raramente - questi tweet portano ad un tasso di interazione relativamente alto. Twitter è spesso usato come un ulteriore canale di diffusione per i comunicati stampa. Questo di solito viene fatto automaticamente (per esempio tramite Buffer o Hootsuite). L'automazione offre vantaggi, soprattutto il risparmio di tempo, ma ha anche dei pericoli. Non sorprende che il cantone più popoloso, Zurigo, abbia anche il maggior numero di seguaci. Se si calcola il numero di seguaci in relazione al numero di abitanti, il cantone di Basilea Città guida la classifica, davanti ai cantoni di Uri, Nidvaldo e Glarona.
15 cantoni hanno una pagina ufficiale su Facebook. La comunicazione visiva sembra aver raggiunto anche l'amministrazione. Molti post su Facebook sono convincenti con immagini attraenti e appropriate. Facebook è usato più per gli "argomenti morbidi". In questo modo, si cerca di rivolgersi a un gruppo di popolazione il più ampio possibile. Il cantone di Argovia ha il maggior numero di fan, davanti a Lucerna e San Gallo.
Fatto interessante: il totale di tutti i fan delle pagine Facebook dei cantoni e il totale di tutti i seguaci dei conti Twitter dei cantoni è praticamente lo stesso (circa 45.000 persone).
YouTube ha più potenziale, Google+ da dimenticare
YouTube è ancora trascurato da molti cantoni. Anche se 13 cantoni hanno il loro canale YouTube, il numero di video caricati è basso. Anche il marketing dei video sembra avere un margine di miglioramento, dato che il numero di visualizzazioni, le valutazioni e i commenti sono bassi. Allo stesso modo, il numero di abbonati è modesto. Vanno da 24 (Canton Nidvaldo) a 239 (Canton Grigioni).
Il social network Google+ è diventato insignificante per i cantoni. Otto pagine cantonali si trovano su Google+. Tuttavia, alcuni di loro non hanno mai dato alcun contributo, e altri hanno cessato di operare. Il cantone di Berna, per esempio, ha detto addio a Google+ l'anno scorso perché la cerchia degli interessati è rimasta modesta.
Le reti aziendali variano a livello regionale, inizio lento con Instagram
I cantoni di Glarona e Zurigo hanno un profilo gratuito su Xing, mentre i cantoni di Argovia e Lucerna hanno optato per un profilo employer branding a pagamento. Nella Svizzera francese, i cantoni si affidano alla rete commerciale internazionale LinkedIn. I cantoni di Ginevra e Vaud sorprendono con un alto numero di seguaci (oltre 11.000), anche se quasi nessuna notizia viene pubblicata su LinkedIn.
Molti cantoni stanno flirtando con un inizio sulla piattaforma di foto e video Instagram. I cantoni di Jura, Lucerna e Soletta hanno finora osato fare il passo. Solothurn è riuscito a guadagnare solo 7 abbonati con 32 messaggi.
Il valore aggiunto di Facebook, Twitter e YouTube - cosa dicono i cantoni
I cantoni reticenti o che comunicano in modo decentralizzato
Il cantone Appenzello Interno Rodi è piuttosto critico sull'uso dei social media. "La manutenzione dei social media richiederebbe risorse aggiuntive, che sono piuttosto alte in relazione ai presunti benefici. Un aumento del numero di posti per tale scopo non sarebbe probabilmente accolto con favore nemmeno dal pubblico", dice Stefanie Sutter della Cancelleria del Consiglio.
Anche il cantone Appenzello Esterno Rodi non è - ad eccezione dei singoli uffici - attiva sui social network. Questo è stato deciso dal governo cantonale. Tuttavia, la decisione viene discussa di nuovo, dice Georg Amstutz della cancelleria cantonale.
Il cantone Ginevra lascia che siano i dipartimenti a decidere se le singole unità di servizio sono attive sui social media. Questo a condizione che la comunicazione attraverso i social media sia parte della strategia di comunicazione e completi gli altri media. Per esempio, la polizia cantonale e l'ufficio per l'integrazione condividono notizie su Twitter. Altri uffici hanno una pagina Facebook, secondo il Servizio di comunicazione e informazione.
Andreas Luig del Cantone Schwyz informa che i singoli uffici che si aspettano un beneficio concreto da esso sono attivi nei social media. Tuttavia, non è prevista un'introduzione completa dei social media.
Il cantone Wallis ha account ufficiali su Twitter, YouTube e LinkedIn, ma questi non sono collegati al sito web. Vari dipartimenti sono anche attivi su Facebook, spiega il capo dell'informazione, André Mudry.
Il cantone Treno ha un concetto di comunicazione decentralizzato e comunica anche decentralizzato sui social media, dice Marilena Amato dell'Ufficio Comunicazioni.
Cantoni nella fase di ricerca
Il cantone Basilea Campagna ha aperto una pagina Facebook un buon anno fa come parte di un progetto pilota, spiega Nic Kaufmann della Cancelleria Nazionale: "Si prevede di valutare il pilota e poi elaborare una strategia di social media".
Anche il cantone Neuchâtel è nella fase pilota. L'"Office cantonal de l'orientation scolaire et professionnelle" ha una pagina Facebook dall'aprile 2016. Secondo Pierre-Yves Jeanneret, responsabile web del cantone, un bilancio alla fine dell'anno mostrerà la direzione del percorso dei social media.
Uffici individuali del cantone Obvaldo lavorare con i social media. Matthias Küchler della Cancelleria di Stato di Obvaldo dice: "Fondamentalmente, l'uso dei social media deve essere in linea con le linee guida sull'informazione e la comunicazione del consiglio di governo e dell'amministrazione cantonale. È anche importante considerare il fattore costo (risorse umane e finanziarie) in relazione al beneficio atteso (valore aggiunto per il pubblico). La Cancelleria di Stato prevede di utilizzare Twitter come un ulteriore canale di diffusione delle informazioni del governo e dell'amministrazione cantonale. Questo passo serve anche ad acquisire esperienza nel trattare con i social media. I risultati saranno incorporati nell'eventuale ulteriore sviluppo della strategia di comunicazione di base".
Nel cantone Sciaffusa i singoli uffici sono presenti sulle piattaforme dei social media. Il cantone è stato piuttosto riservato finora, soprattutto per ragioni di risorse, spiega Christian Ritzmann della Cancelleria di Stato, aggiungendo allo stesso tempo che il cantone sta attualmente elaborando una strategia di social media. Quando la strategia sarà adottata, si deciderà come il cantone sarà attivo sulle piattaforme dei social media in futuro.
Il cantone Ticino è attivo sui social media dal 2014 e, con i suoi post, ha otto pagine Facebook e tre account Twitter. Questa è una fase pilota e il consiglio direttivo deciderà nei prossimi mesi se continuare il progetto (che finora è stato positivo). La valutazione per l'uso di altre piattaforme, specialmente YouTube e LinkedIn, sarà effettuata nei prossimi mesi, dice Ivan Vanolli.
Cantoni che hanno avuto esperienze positive con i social media
Nel 2011, il consiglio di governo del cantone di Argovia la strategia dei social media. Si basa sui quattro pilastri di integrazione, immagine, informazione e interazione. Le esperienze sono fondamentalmente positive, dice Nina Rothenberger della Cancelleria di Stato. L'integrazione nella comunicazione esistente funziona molto bene. Anche LinkedIn e Xing sono stati recentemente aggiunti al portafoglio dei social media come parte della revisione della presenza del datore di lavoro.
Christian Kräuchi, responsabile della comunicazione del Cantone BernaAbbiamo avuto esperienze costantemente buone in relazione all'uso dei social media. Usiamo il canale Twitter principalmente come un supplemento agli altri canali di spedizione per le notizie, Facebook piuttosto per gli argomenti soft. I canali dei social media sono anche importanti per noi per la comunicazione di crisi e per i grandi eventi come le elezioni e le votazioni. Soprattutto nel caso del divieto di incendio a causa della siccità, siamo stati in grado di raggiungere più di 100.000 persone via Facebook nel luglio 2015. Questo è importante in tempi in cui sempre meno persone leggono i giornali. È probabile che ci espanderemo a Instagram nei prossimi mesi, perché questo canale sta diventando sempre più importante.
Il cantone Basilea Città usa Facebook come canale quotidiano e Twitter come canale di informazione per i giornalisti e le persone politicamente interessate. Pubblicano anche video su YouTube e i singoli uffici gestiscono blog. "Fondamentalmente, abbiamo avuto buone esperienze", dice Sandra Eichenberger della Cancelleria di Stato.
Marie-Christine Müller della Cancelleria di Stato cantonale Friburgo conferma che l'esperienza con i social media è molto positiva: "Possiamo connetterci con un pubblico più ampio e diffondere le nostre informazioni molto rapidamente e facilmente". Il Guida sull'uso di Sociel Media è disponibile online.
Werner Kälin, un consulente PR per il cantone, anche Glarus è soddisfatto dell'equilibrio dei social media nel frattempo. Facebook è il più utilizzato, Twitter è usato principalmente per informazioni politiche. Quest'estate, il Cantone di Glarona ha invitato le persone a presentare filmati sui loro luoghi preferiti. I video sono stati poi mostrati sul canale YouTube. Inoltre, il cantone ha un account Flickr dove le immagini sono disponibili per il download.
Il governo del cantone Grigioni ha già nel 2014saldo positivo comunicato durante l'anno di prova utilizzando i social media e d'ora in poi su Facebook, Twitter e YouTube. Quando si usano i social media, il contatto tra i partecipanti attivi nel cantone è importante, spiega Tamara Kobler dell'Ufficio del registro dei Grigioni. "I risultati dei contatti diretti con i dipartimenti coinvolti e i membri del governo sono continuamente elaborati e implementati. Questo include, per esempio, miglioramenti nella formulazione dei messaggi in termini di entrata, portata, comprensibilità, illustrazione e periodicità".
Molto positiva, è la conclusione dopo due anni di presenza del cantone Jura su Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e LinkedIn. Inoltre, Pierre-Alain Berret del "Service de l'information et de la communication" annuncia che le interazioni sono numerose e il feedback viene utilizzato per migliorare il servizio al cittadino.
Anche nel cantone Lucerna l'esperienza con i social media è stata positiva. Philipp Berger della Cancelleria di Stato: "Per noi, questi canali sono un modo buono e non burocratico per informare la popolazione sulle attività dell'amministrazione cantonale e del governo cantonale e per entrare in un dialogo con loro. I tassi di interazione relativamente alti confermano che l'offerta è apprezzata".
C'è un suono simile dal cantone Nidvaldo. Usano i canali dei social media per raggiungere i cittadini. "La nostra esperienza con questo è stata buona e continueremo a usare questi canali in futuro". sottolinea Noémie Schafroth della Cancelleria di Stato.
Il cantone Soletta pubblica sui social media, con poche eccezioni, soprattutto comunicati stampa, a volte arricchiti da immagini. Facebook e Twitter in particolare sono ben seguiti, dice Beat W. Wyler della Cancelleria di Stato, aggiungendo: "Siamo aperti ad acquisire esperienza anche in altri canali di social media. Instagram, per esempio, lo usiamo solo da poche settimane. Stiamo monitorando costantemente gli sviluppi".
Il cantone San Gallo opera su Facebook, Twitter e YouTube. Raouf Selmi della Cancelleria di Stato spiega: "Le nostre esperienze finora sono state costantemente positive. Le piattaforme offrono il maggior valore aggiunto nella riduzione delle barriere di comunicazione. La natura a bassa soglia delle piattaforme è molto apprezzata dai nostri utenti. Cercano regolarmente il contatto con noi in gran numero e si informano sull'amministrazione, il governo, il consiglio cantonale e la politica.
Anche Bettina Kunz del Servizio cantonale d'informazione ha una visione positiva del Thurgau le esperienze con Facebook, Twitter e YouTube. I canali dei social media sono utilizzati e ascoltati soprattutto durante le elezioni e le votazioni.
L'esperienza del cantone Uriche comunica su Facebook e Twitter dal 2009, sono abbastanza positivi. "Un po' più tardi è stato aggiunto il canale YouTube", spiega Adrian Zurfluh, "Dal nostro punto di vista, Google+ può essere praticamente trascurato, non manteniamo questo canale. In generale, usiamo Facebook come opportunità di contatto con il "vasto" pubblico. Twitter è più per la comunicazione con i media. Pubblichiamo i nostri comunicati stampa 1:1 nei social media. Si tratta di una necessità, dato che le capacità del nostro personale per mantenere i social media sono limitate".
Il cantone Vaud comunica principalmente tramite Twitter, ma è anche attivo su LinkedIn e YouTube. Durante le elezioni e le votazioni, il cantone fornisce informazioni in diretta su Twitter, il che è molto apprezzato. Una nuova strategia per i social media è attualmente in lavorazione, secondo Leïla Bouanani dell'Ufficio Informazione e Comunicazione. Alcuni dipartimenti sono attivi per conto proprio, come la polizia cantonale, che ha un canale Snapchat.
Nel rapporto sui social media 2015 del cantone Zurigoche è stato scritto da Roger Zedi della Cancelleria di Stato, contiene le seguenti parole introduttive: "Dal punto di vista delle presenze cantonali nei social media, l'anno passato è stato gratificante. I canali esistenti hanno continuato a crescere e non ci sono state grosse incongruenze. In un certo senso, i social media sono ormai diventati la norma, anche al Cantone di Zurigo". Quest'anno, il concetto di social media del 2011 deve essere rivisto e adattato.