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Ursprünglich funktionierten Suchmaschinen nach einem strengen Übereinstimmungsprinzip: Nur wenn der jeweilige Suchbegriff tatsächlich im Inhalt einer Seite vorkam, konnte diese Seite auch in den Suchergebnissen aufgelistet werden. Relevant für die Benutzer einer Suchmaschine sind in aller Regel jedoch auch Seiten, die das entsprechende Keyword nicht enthalten, aber inhaltlich mit der Anfrage gut übereinstimmen. Um diesen Mangel zu beheben, hat man begonnen, sogenannte “semantische Suchmaschinen” zu entwickeln. Diese beachten nicht nur die sprachliche Form, sondern auch die Bedeutung der Suchanfragen. Ich gehe in diesem Blogpost auf die wichtigsten aktuellen Entwicklungen ein und zeige, wie man sich als Websitebetreiber auf die Ära der semantischen Suche vorbereiten kann.
Wodurch sich semantische Suchmaschinen auszeichnen
“Semantisch” ist etwas dann, wenn es die Bedeutung oder den Inhalt gewisser Zeichen betrifft. Im Gegensatz dazu spricht man von “syntaktisch”, wenn es bloss um die Form von Zeichen geht. Schon im Jahr 2009 erklärten Google-Verantwortliche im Rahmen einer Patenteingabe, dass semantische Analysen der Suchanfragen “wesentlich” sind “für die Qualität der Suchresultate”.
Google kann heute schon recht gut mit unterschiedlichen grammatikalischen Formen desselben Wortes oder mit Synonymen umgehen. Beispiel: Etwa die Hälfte der ersten zehn Suchergebnisse zum Keyword “männer jeans” sind Seiten, die zwar Jeans für Männer präsentieren, aber statt von Jeans für “Männer” ausschliesslich von Jeans für “Herren” sprechen.
Eindrückliches Sprachverständnis von Google
Googles Sprachverständnis geht aber noch weiter. Beispiel: Auf Platz 1 der Suchresultate zur Anfrage “Wer ist der aktuelle Papst?” erscheint der Wikipedia-Artikel von Franziskus, ohne dass auf der Wikipedia-Seite die Zeichenfolge “aktuell” vorkommt.
Die Suchmaschine erkennt zudem, dass das Fragewort “wer” nicht Teil der Antwort sein soll. Google bewertet den Inhalt dieses Wikipedia-Artikels zurecht als besonders relevant für die Suchanfrage, obwohl es andere Seiten gäbe, deren Inhalte formal besser zur Anfrage passen würden. Dasselbe Suchergebnis erhält, wer “aktuell” durch die Wörter “gegenwärtig” oder “heutig” tauscht, die ebenfalls nicht auf der Wikipediaseite vorkommen. Zur Frage “Wer war der letzte Papst?” verweist Google aber übrigens zuerst auf die Liste aller Päpste von Wikipedia. Da zeigt sich allem Anschein nach bereits eine Grenze des Googleschen Sprachverständnisses bzw. Faktenwissens. Immerhin erkennt Google (wahrscheinlich am Wort “wer”), dass es auch in dieser Suchanfrage um einen bestimmten Papst geht. Sonst hätte es wohl, wie beim Keyword “Papst”, die allgemeine Papst-Seite von Wikipedia auf Platz 1 geschafft.
Google analysiert nicht nur die sprachliche Bedeutung von Suchanfragen, sondern auch ihren Kontext. Die Frage «Wo in der Nähe gibt es Pizzas?» führt zum Beispiel für mich, der sich gerade in Zürich aufhält, zu Seiten von Pizzerias in Zürich. Hier kombiniert Google also Wissen um den Aufenthaltsort des Users mit der Bedeutung des Suchterms.
Auf eine sehr eindrückliche Weise lässt sich das Sprachverständnis und das Faktenwissen von Google mit dem Suchterm “Wer ist der Maler mit den lockigen Haaren?” demonstrieren: Auf Platz 1 der Google-Suche schafft es die Wikipedia-Seite von Bob Ross, ohne dass darauf Worte wie “Haare” oder “lockig” vorkommen. Weil die Begriffe “lockige Haare” und “Maler” aber wahrscheinlich tatsächlich oft mit Bob Ross assoziiert werden, scheint Google eine sehr gute Antwort zu geben.
Übrigens: Wer sich ausschliesslich für Suchresultate interessiert, die mit dem Keyword auch formal übereinstimmen, kann bei Googles Suchoptionen einstellen, dass nur “wortwörtliche” Ergebnisse angezeigt werden sollen.
Semantische Suche von Facebook
Neben den klassischen Suchmaschinen wie Google und Bing zeigt auch die Suche von Facebook ein gewisses Sprachverständnis: Wer zum Beispiel nach “men who live near Zurich” sucht, findet auch Profile, die keine Zeichenfolge wie “Zurich” oder “lives near Zurich” enthalten, aber Wohnorte angegeben haben, die in der Nähe von Zürich liegen. Solche komplexen Suchen mit Facebook funktionieren aber leider im Moment nur, wenn man die Sprache in Facebook auf US-Englisch stellt.
Wie semantische Suche möglich ist
Um semantische Beziehungen zwischen Zeichenfolgen entdecken zu können, haben Suchmaschinen diverse Möglichkeiten. Eine perfekte Ausgangslage dafür sind die grossen Mengen von Daten, die sie sich durch das Crawlen von Websites, Mails (Google Mails), Bücher (Google Books) etc. ansammeln.
Im oben erwähnten Patent von Google wird für die Analyse dieser Daten eine statistische Methode vorgestellt. Gemäss dieser Methode wird analysiert, mit welchen anderen Wörtern der Suchbegriff normalerweise auftritt und daraus auf semantische Beziehungen geschlossen. Solche “textlichen Nachbarschaften” können innerhalb von Sätzen, ganzen Seiten oder auch (mittels Verlinkungen) über mehrere Seiten hinweg bestimmt werden. Voraussetzung dafür ist die syntaktische Analyse von Texten mithilfe sogenannter Parser, die aufgrund syntaktischer Beziehungen z. B. die Frage beantworten, welche Zeichenabfolge wahrscheinlich ein Nomen ist.
Rückschlüsse aufgrund des Suchverhaltens
Wie Neil Patel von crazyegg.com schreibt, ist es auch wahrscheinlich, dass Google Metriken rund um das Suchverhalten zu Hilfe nimmt, um sich semantischen Beziehungen anzunähern. Stellt sich heraus, dass Personen, die nach einem Begriff “A” suchen, auffällig oft auch Seiten besuchen, die um den Begriff “B” zentriert sind, dann haben “A” und “B” vielleicht interessante semantische Beziehungen. Bei solchen und ähnlichen Aufgaben kommen Google die grossen Investitionen in die künstliche Intelligenz bzw. in das maschinelle Lernen zu gute, die der Konzern in den letzten Jahren getätigt hat. Vor allem das System “RankBrain” hat in den letzten Monaten in diesem Zusammenhang viel zu reden gegeben. Laut dem Google-Forscher Greg Corronado ist es mittlerweile der “drittwichtigste Rankingfaktor”.
Das Suchverhalten ist sicher auch relevant, wenn es darum geht, etwas über die Absichten des Users herauszufinden, die über sprachliche Bedeutung der Suchkeywords hinaus gehen. Welche Absicht verbirgt sich zum Beispiel normalerweise hinter dem Keyword “fussballtrikot”? Wird diese Absicht eher durch Wikipedia oder eher durch einen Kleidershop erfüllt? In einem weiteren Sinne gehört auch die Beantwortung solcher Fragen zu den Fähigkeiten semantischer Suchmaschinen.
Die sichersten Quellen semantischer Beziehungen sind aber bereits bestehende Übersetzungen, Sammlungen von Synonymen etc. Auch Datenbanken wie Wikidata, sozusagen das “Wikipedia für Maschinen”, stellen wichtigte Quellen für semantische Analysen von Webseiten dar.
Schliesslich kann man als Websitebetreiber über sogenannte strukturierte Daten, die im Quelltext der Seite hinterlegt werden müssen, Suchmaschinen explizit zu semantischen Analysen anleiten. Damit kann zum Beispiel einer Suchmaschine erklärt werden, dass bestimmte Zeichenabfolgen für den Namen einer Firma oder für Teile einer Adresse stehen. Schema.org bietet eine umfassende Übersicht über die Möglichkeiten, strukturierte Daten einzusetzen.
Konsequenzen für Websitebetreiber
Für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist der Trend zur semantischen Suche ein zweischneidiges Schwert. Einerseits muss nicht mehr jedes abzudeckende Keyword im Text einer Seite untergebracht werden. Das ist ein Umstand, der zweifellos auch die Benutzererfahrung verbessert. Andererseits kann man sich durch das Besetzen von relativ oft gesuchten, aber bisher nur schlecht abgedeckten, Keywords auch keinen Vorteil mehr schaffen, wenn die Konkurrenz bereits ähnliche Inhalte anbietet.
Um für die semantische Suche gewappnet zu sein, sollte man als Websitebetreiber jedenfalls folgende Punkte beachten.
Kläre die relevanten begrifflichen Kontexte deiner Inhalte
Einer Suchmaschine signalisieren zu können, worum es auf einer Seite geht, ist nicht immer ganz einfach. Durch entsprechend umfangreiche Inhalte auf der Zielseite oder durch Verlinkung inhaltlich ähnlicher Seiten sollte ein begriffliches Netz geschaffen werden, in dem sich der Spider der Suchmaschine “verfängt”. Wichtig in diesem Zusammenhang kann es auch sein, Zweideutigkeiten zu vermeiden. Die Frage, ob ein Text eine eindeutige Bedeutung hat oder nicht, kann nur für eine semantische Suchmaschine zu einem direkten Rankingfaktor werden. Und es ist anzunehmen, dass semantische Suchmaschinen klare, eindeutige Inhalte grundsätzlich bevorzugen. Oft ist die eigene Sprachkompetenz und das eigene Fachwissen der beste Weg, sich einen Überblick über das relevante begriffliche Netz zu schaffen. Schreibst Du aber einen Text über ein Thema, das Dir nicht so geläufig ist, kann es sich lohnen, dafür Tools zu Hilfe zu nehmen. Ausgehend von einem bestimmten Text kann zum Beispiel das Tool unseres Partners Searchmetrics zur Unterstützung hinzugezogen werden. Dieses zeigt auf, welche Ausdrücke normalerweise in anderen, thematisch ähnlichen Texten vorkommen. Auch die Angabe von “Keyword-Ideen” im Keyword-Planer von Google AdWords kann entsprechende Hinweise liefern.
Tatsächliches Sprachverständnis von Suchmaschinen beachten
Auch eine mächtige Suchmaschine wie Google “versteht” heute noch lange nicht alle sprachlichen Ausdrücke so gut wie ein normaler Sprecher der jeweiligen Sprache. Gleichzeitig mag man das Googlesche Sprachverständnis vielleicht im einen oder anderen Fall unterschätzen. Um dessen Reichweite etwas ausloten zu können, kannst Du zum einen ganz einfach die Suchergebnisse für einige Keywords testen. Googles Angabe “verwandter Suchanfragen”, die unter den Suchergebnissen zu finden ist, kann ebenfalls einen Hinweis auf das involvierte Sprachverständnis geben:
Und natürlich können dafür wiederum die Ideen des Keyword-Planers zu Rate gezogen werden.
Nicht für Maschinen schreiben
Das Ziel von Suchmaschinen wie Google ist es schlussendlich, die menschliche Sprache und unsere sprachlichen Äusserungen zu verstehen. Damit werden Suchmaschinen auch immer besser darin zu erkennen, ob ein Text “von Menschen für Menschen” oder “für Maschinen” geschrieben ist. Darum sollte man zukünftig die Online-Inhalte weniger an einem bestimmten, relativ eng gefassten Keywordset ausrichten, sondern den Fokus auf interessante und informative Inhalte legen. Vermeide darum “SEO-Tricks”, die zu unnatürlich wirkenden Texten führen. Dazu gehören:
- Keyword-Stuffing
- Künstlich aufgeblähte Texte
- Texte, die keinen thematischen Zusammenhang haben, weil sie möglichst viel abdecken sollen
- Repetitive Texte, die zwar viele unterschiedliche, aber sehr bedeutungsähnliche Ausdrücke enthalten
In den meisten Fällen ist man wahrscheinlich am besten beraten, wenn man Online-Texte, wenigstens in einem ersten Anlauf, überhaupt nicht mit dem Gedanken an die Suchmaschinenoptimierung schreibt. Erst in einem zweiten Schritt sollte man dann ans Thema SEO denken.
Strukturierte Daten erfassen
Wie oben erwähnt, lohnt es sich, die Möglichkeiten strukturierter Daten zu nutzen. Damit erleichtert man Suchmaschinen zum einen das Verständnis der eigenen Inhalte. Zum anderen werden damit Bedingungen geschaffen, dass die Seite in den Suchergebnissen mit einem sogenannten Rich Snippet dargestellt wird, das zusätzliche Vorschauinformationen enthält. Rezeptseiten können zum Beispiel mit strukturierten Daten zur Zubereitungszeit und der Kalorienmenge ergänzt werden, die unter Umständen in den Snippets von Google dargestellt werden:
Eine nützliche Hilfe, um strukturierte Daten zu erstellen, bietet Google mit seinem Structured Data Markup Helper an. Mit diesem Tool können Elemente der eigenen Seite ganz einfach als Träger bestimmter Eigenschaften ausgezeichnet werden. Dies wird dann direkt in HTML-Code übersetzt, der danach in den Quelltext der Seite integriert werden kann.
Fazit
Entwicklungen in der semantischen Suche werden die Nutzererfahrung von Suchmaschinen zukünftig weiter deutlich verbessern können. Für Websitebetreiber bedeutet dieser Trend, sich definitiv von alten “SEO-Tricks” zu verabschieden und sich darauf zu fokussieren, Inhalte von Menschen für Menschen zu produzieren. Trotzdem lohnt sich eine genauere Beschäftigung mit Suchmaschinen und ihren semantischen Fähigkeiten nach wie vor sehr. Durch strukturierte Daten, informative Inhalte und geschickte Verlinkungen erleichterst Du Suchmaschinen das Verständnis der eigenen Seite. Und mit Tools wie dem Keyword-Planer kann man sich einen Überblick über die begrifflichen Netze schaffen, an denen sich Google orientiert.