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Fremde Markennamen als eigene Keywords nutzen - darf man das?
Natürlich nutzen Unternehmen die eigenen Marken als Keywords in Online-Suchmaschinen wie Google. Allerdings darf auch jede beliebige Firma fremde Markennamen als eigene Keywords verwenden. Die Lauterkeitskommission zeigt auf, was erlaubt ist - und wo die Grenzen sind.
Natürlich nutzen Unternehmen die eigenen Marken als Keywords in Online-Suchmaschinen wie Google. Allerdings darf auch jede beliebige Firma fremde Markennamen als eigene Keywords verwenden. Die Lauterkeitskommission zeigt auf, was erlaubt ist - und wo die Grenzen sind.
Am 23. März 2010 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) in einem wegweisenden Rechtsstreit zwischen Louis Vuitton und Google entscheiden, dass der Internetkonzern für sein Anzeigensystem Adwords auch geschützte Markennamen als Stichwörter verkaufen darf. Gemäss dem Luxemburger Urteil werden dadurch die Markenrechte des Luxuswaren-Unternehmens nicht tangiert. Entsprechend dürfen Dritte Markennamen, die ihnen nicht gehören, als Stichworte für ihre Anzeigen nutzen.
Kein Verstoss gegen das Markenrecht
Das Obergericht des Kantons Thurgau (PO.2010.8) ist am 11. September 2011 in einem ähnlich gelagerten Fall, in dem der Inhaber der Marke «Ifolor» gegen Google klagte, zum gleichen Entscheid gekommen. Demgemäss gilt das Buchen von Keywords in Online-Suchmaschinen nicht als kennzeichenmässiger Gebrauch einer Marke. Das Gericht begründete sein Urteil damit, dass die durchschnittlichen Internetnutzer Google kennen würden. Ihnen sei bekannt, dass die Keywords nur am Rande mit ihrer Suche zu tun hätten und für sie oftmals nutzlos seien. Deshalb könnten sie durchaus zwischen den Treffern in der Suchresultatliste und den räumlich wie farblich davon getrennten und speziell gekennzeichneten Werbeanzeigen unterscheiden.
Kein Verstoss gegen das UWG
Die Grenze der Zulässigkeit ist allerdings überschritten, wenn die Marke in der Anzeige selbst oder im Suchergebnis auftaucht und damit kennzeichenmässig verwendet wird. Eine Anzeige darf in keiner Weise den Eindruck erwecken, dass eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber besteht. Eine fremde Marke als Keyword zu buchen, verstösst gemäss dem Urteil des Thurgauer Obergerichts auch nicht gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Wenn die Marke, die als Suchwort eingegeben worden ist, in der Anzeige nicht erscheint und ein Link auf eine deutlich andere Website als die der Marke integriert ist, würden Internetnutzerinnen kaum annehmen, dass die Werbeanzeige von dem Unternehmen stamme, dessen Markenname sie eingegeben haben.
Die Zweite Kammer der Schweizerischen Lauterkeitskommission hatte im Rahmen ihrer Sitzung vom 25. April 2018 ebenfalls einen Fall zu beurteilen, in dem die irrführende Benutzung fremder Keywords ein Teilaspekt war. Der Beschwerdeführer machte geltend, dass sein Mitbewerber mit unlauteren Keywords Suchresultate für die eigene Website generiert habe. Der entsprechende Entscheid Nr. 118/18 ist auf der Website Faire-werbung.ch im Bereich «Entscheide» zu finden.
Über den Autor: Thomas Meier ist Kommunikationsbeauftragter des Dachverbands KS Kommunikation Schweiz sowie Mediensprecher der Schweizerischen Lauterkeitskommission. In der Werbewoche berichtet er regelmässig über spezielle Fälle der Schweizerischen Lauterkeitskommission.Zusätzlich profitieren die Leser von den Erfahrungen des Werbe- und Markenexperten Dr. Marc Schwenninger, der im Auftrag von KS/CS jedes Jahr rund 400 Rechtsfragen aus der Agenturpraxis beantwortet und die spannendsten Punkte in seiner Kolumne «Schwenninger hat Recht» zusammenfasst. Die neuste Ausgabe publizieren wir im Freitags-Newsletter.
Dieser Beitrag stammt aus der Werbewoche 13/2018 vom 17. August 2018. Noch kein Abo? Hier!