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Dans un contexte de diminution de la diffusion payante imprimée, l’évolution des revenus publicitaires permet-elle encore aux éditeurs de réduire les prix qu’ils facturent à leurs lecteurs ? Depuis le début des années 2000, la réponse appelle de plus en plus de nuance. Etude de cas de la presse belge.
La publicité constitue-t-elle encore un moyen pour les éditeurs de journaux de réguler leurs tarifs en offrant aux lecteurs plus de contenu pour un prix moindre, ou à tout le moins relativement stable ? Ce qui pourrait sembler une évidence pour ce marché à deux versants que sont les médias semble devoir être questionné de plus en plus systématiquement. Rappelons que cette « évidence » a des racines historiques remontant à la première moitié du XIXe siècle, basées en partie sur la stratégie gagnante de la « penny press » américaine (Nerone, 1987) et sur le lancement de La Presse par Emile de Girardin. Le modèle d’affaires du titre français, innovant à une époque où la diffusion payante de la presse demeurait assez confidentielle, prévoyait de recourir massivement à la publicité pour diminuer le prix du journal en kiosque, le rendant ainsi accessible à un bassin de lecteurs bien plus large, ce qui, en retour, faisait les affaires des annonceurs et permettait de monnayer les espaces publicitaires encore plus avantageusement. « C’est aux annonces de payer le journal », annonça ainsi de Girardin dans le premier numéro de La Presse, en 1836 (Young, 1983, 870). Ce modèle de la presse de masse, ou « à deux sous », a fait les beaux jours de nombreux éditeurs avant l’amorce d’un déclin de la diffusion payante au second tiers du XXe siècle.
Qu’en est-il de nos jours ? Selon Wirtz (2020, 112), les revenus publicitaires de la presse équivaudraient à 62% des rentrées pour les éditeurs, contre seulement 38% issus des ventes de leurs éditions. Patino (2019, 77) avance le ratio assez proche de 60% pour la part de revenus que retire la presse écrite de la publicité. Le caractère majoritaire des revenus publicitaires dans le périmètre du double marché (lecteurs et annonceurs) n’est pas nécessairement d’application partout. Ainsi, un rapport remis en 2021 par le consultant Deloitte à la Fédération Wallonie-Bruxelles (soit le marché belge francophone), estime à 25% la part de la publicité dans les revenus des éditeurs de presse écrite en Belgique francophone pour l’année 2020. Cette proportion est exactement la moitié de ce qu’elle représentait dix ans plus tôt (Deloitte, 2021, 114). Dans ces conditions, la marge de manœuvre des éditeurs pour diminuer les prix pratiqués vis-à-vis des utilisateurs finaux semble évidemment menacée.
Un subside, vraiment ?
L’évolution des revenus publicitaires, dans un contexte de digital shift et de diminution de la diffusion payante imprimée, permet-elle encore aux éditeurs de réduire les prix qu’ils facturent à leurs abonnés ou acheteurs occasionnels ? Depuis le début des années 2000, la réponse appelle de plus en plus de nuance. Selon Anderson & al. (2015), la publicité subsidie les prix facturés aux lecteurs de journaux en fonction du caractère publiphile ou publiphobe du lectorat. Dans cette optique, Gabszewicz & al. (2005, 133) soutiennent que « lorsque les lecteurs sont, en majorité, réfractaires à la publicité, le prix du magazine est toujours plus bas avec que sans publicité [notre traduction][1] ». Cette analyse se veut théorique et suppose l’établissement d’une valeur, le côté publiphile ou publiphobe des lectorats, qui n’est pratiquement jamais reprise dans les mesures d’audience. C’est dire si vérifier cette hypothèse sur le terrain est assez problématique. D’autres sources, plus anciennes et se rapportant aux Etats-Unis, concluent l’une que, pour les journaux, il y a bien un effet de subside « marginal » de la publicité pour les prix facturés aux lecteurs (Soley, 1989, 806), et l’autre, consacrée aux magazines, qu’il n’y a pas de bénéfice pour le consommateur : il n’y aurait pas de preuve selon laquelle la publicité abaisserait les prix des pages de contenu éditorial ou plus généralement le prix au numéro (Soley & Krishnan, 1987, 4).
Etude de cas : la presse belge
Les données engagées pour notre analyse sont de trois ordres : totalement publiques, comme celles du Service Public Fédéral Economie belge, partiellement ouvertes comme celles du Centre d’Information sur les Médias (CIM), et privées, mais diffusées occasionnellement, en provenance du réseau média GroupM, lui-même filiale du groupe mondial de communication WPP.
Les données du Service Public Fédéral Economie[2] renseignant sur l’évolution des prix en Belgique montrent une forte augmentation des tarifs pratiqués par les médias, principalement les journaux, vis-à-vis du consommateur. Ainsi, fin 2020, l’indice sur le prix des journaux était à 166 par rapport à une base 100 établie sur l’année 2013 : en d’autres termes, les prix pratiqués pour les ventes et abonnements (pas de détails disponibles sur ce plan) ont progressé de 66% en l’espace de sept ans. Une croissance très nettement supérieure à l’inflation générale, établie à l’indice 110 en 2020. La presse magazine et périodique affiche une progression plus modeste, mais néanmoins elle aussi bien supérieure à l’inflation (127).
Le CIM publie annuellement des données relatives au tirage et à la diffusion – payante ou non – des titres de presse qui souscrivent à ses rapports. Les informations sur les ventes mentionnent le volume réalisé en digital depuis 2016. Depuis cette année, on a donc une vue sur les ventes papier à côté de celles réalisées via des éditions numériques. On trouvera ci-dessous (tableau 1) un suivi des ventes par catégorie de presse (quotidienne et magazine) :
- Pour la presse quotidienne, il s’agit de la somme des diffusions quotidiennes de tous les journaux belges payants, avec d’une part les ventes d’exemplaires papier et d’autre part le total des ventes d’éditions numériques. Ces dernières représentaient 23% du total en 2020, contre 10% l’année de leur introduction dans les rapports CIM.
- Pour la presse magazine, les données représentent la somme des ventes papier annuelles de 55 titres ou combinaisons de titres[3]. Les ventes digitales – qui représentaient 2,2% du total en 2020- n’ont pas été considérées ici.
La dernière source de données est éditée par GroupM[4]. Elle concerne la valeur des investissements publicitaires en Belgique basée sur les données Ad Intel de Nielsen lorsqu’elles sont disponibles (ce qui n’est pas le cas de la publicité digitale) et corrigées de tous les abattements tarifaires tels qu’estimés par l’entreprise. En résulte une estimation du chiffre d’affaires publicitaire annuel net par catégorie de média réalisée par avis d’expert. Le tableau 2 montre l’évolution des chiffres pour les deux types de presse considérés, exprimés en millions d’euros.
Les trois flux de données ont été mis en parallèle. Précision importante : il est pratiquement certain que les périmètres précis, à savoir les titres de presse pris en compte, ne sont pas rigoureusement identiques, mais cela n’empêche pas une analyse globale des tendances de fond.
Pour les deux catégories de presse, quotidienne et magazine, nous avons croisé l’indice moyen annuel d’évolution des prix tel que rapporté par le SPF Economie, l’estimation de la valeur de l’investissement publicitaire net par GroupM et l’évolution de la diffusion payante papier (en cumul annuel sur l’ensemble des titres). Le tout en prenant comme base de référence l’année 2013 (indice 100), pour aligner l’ensemble sur les données du SPF Economie.
Les graphiques 1 et 2 illustrent l’évolution comparée des trois indicateurs pour le marché des journaux belges et celui des magazines. Les courbes de la diffusion payante et des revenus publicitaires sont pratiquement superposées, indiquant à tout le moins une très forte corrélation[5]. Quant au rapport entre évolution des prix au consommateur et revenus publicitaires, il est clairement inversé : le coefficient de détermination (r²) pour ces deux séries est supérieur à 0,94 (p<0.0001), preuve à la fois d’un lien sans équivoque, mais aussi d’une relation totalement inversée, si l’on se base sur le coefficient de corrélation de -0.97.
Malgré une possible hétérogénéité des données, on retrouve le même genre de phénomène sur le marché des magazines. Le parallélisme entre diffusion payante et revenus publicitaires est moins évident qu’avec l’autre type de presse, mais les tendances sont très proches. La relation entre inflation du prix payé par les lecteurs et revenus publicitaires est, ici aussi, on ne peut plus claire.
Les données belges récentes démontrent donc avec un bon niveau de certitude que, dans ce marché à deux versants qu’est la presse, les revenus issus des lecteurs et ceux de la publicité fonctionnent comme des vases communicants. On peut supposer que le prix facturé au lecteur est pensé de manière à (partiellement) compenser la baisse des revenus publicitaires. Un tel constat est à inclure dans une tendance de plus en plus souvent annoncée telle quelle par les éditeurs, qui misent davantage sur l’augmentation de leur base d’abonnés numériques, notamment afin de rajeunir la moyenne d’âge globale de leur lectorat. Ce point d’appui plus affirmé vers les abonnés se fait, au moins en partie, au détriment de la publicité, plus difficilement monnayable sur le web en raison de la concurrence du « search » et des médias sociaux, mais aussi en raison du caractère illimité des espaces publicitaires digitaux, leurs prix affichant une tendance baissière permanente (Patino, 2019,79).
Un nouvel ordre numérique sur fond d’inflation
Le déclin parallèle des ventes des titres de presse et de leurs revenus publicitaires confirme l’importance de la masse critique nécessaire à l’attractivité publicitaire : « les médias ayant un plus grand nombre de lecteurs perçoivent des primes pour les publicités [notre traduction] [6]» (Athey & al., 2013, 34). C’est donc ici l’inverse de la proposition qui s’applique, tel un écho lointain à l’équation de Girardin : un lectorat en baisse semble entraîner une baisse des revenus publicitaires.
Les éditeurs insistent sur le remplacement progressif des lecteurs « print » par des lecteurs numériques. Il est vrai que l’analyse ne tient pas compte, faute de données, de cette possible substitution. Il apparaît toutefois que le revenu perdu et ainsi remplacé par les ventes de versions numériques ne l’est qu’en partie. Selon Julia Cagé, la substitution du digital au papier est un jeu perdant : « le « coût » réel d’un lecteur digital est plus élevé, pour un journal, que celui d’un lecteur papier, car un lecteur papier signifie pour le journal une « subvention » – les revenus publicitaires- à laquelle ne donne pas droit le lecteur en ligne » (Cagé, 2015, 76), sans compter des politiques tarifaires différentes (les abonnements numériques sont souvent meilleur marché que leurs équivalents imprimés). Les coûts par contact payés pour la publicité en presse papier sont nettement supérieurs à ceux du digital. Comme le subside publicitaire tend à se raréfier, le maintien des revenus des éditeurs passe par une augmentation de la contribution du lecteur.
Au final, même si les données utilisées ne sont pas totalement « pures », notamment sur le plan de leurs périmètres respectifs, elles suggèrent très nettement un effet de « vases communicants » entre les revenus publicitaires de la presse belge et le recours aux revenus issus des lecteurs : dans ce cas, la subsidiation fonctionne donc à l’envers. Ces conclusions devraient être renforcées par une approche « micro », qui étudierait titre par titre les évolutions parallèles des prix pratiqués vis-à-vis des consommateurs et des revenus publicitaires nets réels, ainsi que la capacité à conquérir et fidéliser des abonnés. La presse économique et financière, par exemple, est à distinguer d’autres modèles éditoriaux à ce sujet. Mais en même temps qu’elles indiquent une évolution structurelle importante dans le modèle d’affaires des éditeurs de journaux, ces observations posent aussi une question d’ordre stratégique : jusqu’où les consommateurs sont-ils prêts à contribuer, parfois sans s’en rendre clairement compte, à ce basculement de modèle ? Et que pèse la qualité du contenu éditorial dans la volonté de s’abonner (et de prolonger son abonnement !) par rapport, notamment, à l’attractivité commerciale de l’abonnement ? Quels médias peuvent se permettre de maintenir des prix stables et attractifs, face, notamment, aux autres formes de concurrence sur le marché de l’attention ? Lesquels peuvent se permettre des hausses de tarifs sans conséquence fâcheuse ? La récente poussée d’inflation que connaissent de nombreux biens de consommation courants sur les marchés européens repose cette question avec d’autant plus d’insistance que les biens culturels comme les journaux ne pourront être épargnés par les prochaines hausses de prix. Sur la base de la présente analyse, la délicate question de la viabilité de la presse d’information semble pencher vers un versant du marché, les lecteurs, versant lui-même soumis à une pression économique à la fois structurelle (basculement du centre de gravité entre les deux versants), mais aussi conjoncturelle (liée à l’inflation).
[1] “when readers are, in majority, ad-avoiders, the price of the magazine is always lower with, than without, advertising” (Gabszewicz & al., 2005, 133)
[3] Pour chacun des supports étudiés, la diffusion payante moyenne a été multipliée par le nombre de parutions sur l’année, tel que communiqué également par le CIM. On a ensuite fait la somme de ces valeurs
[4] Au moins une fois par an, GroupM publie ses estimations des investissements médias nets dans le monde et dans différents pays sous le titre « This Year, Next Year. ». Les données relatives à la Belgique sont assez régulièrement disponibles à l’intérieur du groupe WPP, actionnaire à 50% de Space, via la filiale Mediacom.
[5] Par souci d’homogénéité, l’évolution de la diffusion payante est celle des seules éditions papier. Néanmoins, lorsqu’on corrèle la série des revenus publicitaires et celle des diffusions payantes, en incluant les ventes digitales à partir de 2016, les valeurs obtenues sont assez proches, avec un coefficient de détermination qui passe de 0.95 (ventes papier uniquement) à 0.87 (inclusion des ventes d’édition digitales dès 2016). Dans les deux cas, p<0.0001.
[6] “outlets with a larger readership share command premiums for advertisements” (Athey & al., 2013, 34).
Références
ANDERSON Simon, WALDFOGEL Joel & STRÖMBERG David [edited by] (2015) Handbook of Media Economics. Amsterdam, Elsevier Science
ATHEY Susan, CALVANO Emilio and GANS Joshua S. (2013) “The Impact of the Internet on Advertising Markets for News Media” Working Paper 19419 National Bureau Of Economic Research, Cambridge
CAGE Julia (2015) Sauver les médias. Capitalisme, financement participatif et démocratie. Paris, Seuil, Coll « La République des idées »
DELOITTE (2021) Etude dynamique et évolutive du marché publicitaire francophone, rapport au Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles, document PDF
GABSZEWICZ Jean, LAUSSEL Didier & SONNAC Nathalie (2005) « Does advertising lower the price of newspapers to consumers? A theoretical appraisal » in Economics Letters 87, 127–134
NERONE John. C. (1987) “The mythology of the penny press” in Critical studies in mass communication, Vol. 4, N° 4, pp. 376-404
PATINO Bruno (2019) La civilisation du poisson rouge : Petit traité sur le marché de l’attention. Paris : Grasset
SOLEY Lawrence (1989) “Does advertising lower the prices of newspapers to consumers?” in Journalism & Mass Communication Quarterly December edition, pp.801-806
SOLEY Lawrence & KRISHNAN R. (1987) “Does Advertising Subsidize Consumer Magazine Prices?” in Journal of Advertising, Vol.16, N° 2, pp.4-9
YOUNG Josette Page (1983) “Emile de Girardin, le « journal à deux sous » et la littérature romanesque à l’époque romantique” in The French Review, Vol. 56, N°. 6 (May, 1983), pp. 869-875
WIRTZ Bernd (2020) Media Management. Strategy, business models and case studies. Second edition. Cham, Springer International Publishing
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