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Dilemma: Bestimmt die inhaltliche Qualität von Content das Ziel der Reichweite oder umgekehrt?
Gegenwärtig gibt es zahlreiche Content-Kanäle, die zum Teil ganz verschiedene Anforderungen stellen. Das gilt für die Formatierung genauso wie für inhaltliche Aspekte. Und daraus entsteht ein gewisses Dilemma: Bestimmt die inhaltliche Qualität das Ziel einer hohen Reichweite oder soll es umgekehrt sein?
Ist es im Zweifel besser, wenn sich viele Personen qualitativ eher suboptimalen Content anschauen – oder dass eine vielleicht kleinere Zielgruppe hochklassige Inhalte erhält?
Content-Marketing hat eine doppelte Bedeutung bekommen. Der Begriff soll im ursprünglichen Sinne das Prinzip zusammenfassen, Marketingziele mittels einem Angebot von ansprechendem Content zu erreichen. Durch die immer komplexeren Möglichkeiten zum Ausspielen des Contents bedingt, ist mit der Content-Distribution eine Unterdisziplin entstanden, deren Anliegen in der effektiven Verbreitung des Contents besteht.
Damit der Content das Unternehmen vermarktet, muss er erst einmal verbreitet werden
Man könnte sagen, dass diese Nachfolgeaufgabe darin besteht, den eigenen Content zu vermarkten. Das bedeutet im Konkreten: Heute verbreitet man in aller Regel zuerst seinen Content, bevor dieser das Unternehmen vermarkten kann. Dadurch ergibt sich die zwangsläufige Frage, welchem Bereich man die Führung überlässt. Soll die Content-Konzeption von der Distribution unabhängig erstellt werden, um wirklich auf inhaltlichem Fokus zu basieren? In diesem Fall würde die Arbeit der Content-Distributoren mehr oder minder erst nach Vollendung des Contents beginnen. Die Alternative dazu ist eine Zusammenarbeit von Produzenten und Distributoren hinsichtlich der Festlegung von Form und Inhalt, hierbei muss mitunter die inhaltliche Qualität zugunsten der Reichweite zurückstecken.
Beide Seiten hätten gute Argumente: Im ersten Fall könnte zwar der Content außergewöhnlich sein und trotzdem eine geringere Wirkung haben als ein qualitativ weniger gutes, aber auf Reichweite ausgerichtetes Konkurrenzprodukt. Wenn der Content hervorragend ist – und damit mutmaßlich auch teuer –, ihn aber nahezu niemand liest, ist das ganze Content-Marketing falsch gelaufen. Im zweiten Fall gäbe es dieses Problem nicht, aber dort ginge es nicht ohne das Einfliessenlassen von Firmeninteressen und einer weiten Verbreitung in einem eigentlich nutzerorientierten Content einher. Das wiederum liefe dem Grundgedanken des Content-Marketings zuwider. Irgendwann könnte sich das rächen.
Das Thema gab es schon im 20. Jahrhundert
Ein Philosoph und Literaturprofessor des vergangenen Jahrhunderts antwortet überraschenderweise klar zu dieser Frage, obwohl er nichts ahnen konnte von unserer Welt der Computer, des Internets und des Content-Marketings. Die Rede ist von C. S. Lewis, welcher aufgrund von zahlreichen Beobachtungen das Prinzip formulierte: Jede Bevorzugung eines geringeren Gutes vor dem Wertvolleren … führt zum Verlust des geringeren Gutes …, um dessentwillen das Opfer gebracht wurde. Was bedeutet das? Und vor allem: Was hat es mit unserer Frage „Content oder Distribution?“ zu tun?
Lewis kam zu dieser These, als er sich vor dem Hintergrund des Zweiten Weltkrieges mit der offenkundigen Bedrohung seiner eigenen Kultur auseinandersetzte. Er überlegte, wann eine Kultur zur Blüte kommt und welche Faktoren zu ihrem Verblühen führen. Die Überhöhung der Kultur zum Selbstzweck sei das eigentliche Problem, stellte er fest. „Bis in die neuere Zeit – bis etwa zur Romantik – wäre es niemandem in den Sinn gekommen, Kunst und Literatur als Selbstzweck zu betrachten. Sie waren zur Verschönerung des Lebens da, zur harmlosen Zerstreuung oder aber zur Verfeinerung der Sitten“, führt Lewis aus. Weiter notiert er, dass die grossen Musikwerke für die Messen geschrieben seien und man die bedeutenden Gemälde schuf, um „im Speisesaal irgendeines vornehmen Gönners eine leere Wand zu füllen“. Anders ausgedrückt: Wirklich gute Kulturgüter wurden nicht als solche konzipiert, sondern sie dienten einem übergeordneten Zweck. Bis im 19. Jahrhundert die Kunst zum Selbstzweck erhoben wurde und dadurch Zug um Zug die Beziehung zum wirklichen Leben eingebüsst habe. Letztlich habe diese Entwicklung weit mehr zum Verblühen der Kunstkultur geführt, als es die Bedrohungen durch den Krieg hätten erreichen können.
Festlegung von Primär- und Sekundärziel
Der Fehler bestand also darin, dass ein eigentliches Sekundärziel zum Primärziel gemacht wurde und damit seinen Zweck verfehlte. Es ist tatsächlich beim Content-Marketing ähnlich: Der Content selbst ist der exakte Mittelpunkt und muss es bleiben. Seine Distribution ist eindeutig die Sekundärdisziplin und sollte daher keinesfalls zum Primärziel befördert werden. Das bedeutet, die Qualität des Contents darf nicht unter den Distributionszwecken leiden. Zum Beispiel, wenn unpassende Keywords in grosser Menge untergebracht werden müssen, macht das die Texte inhaltlich ja nicht besser, selbst wenn sie bei Google und Co. sogar ein höheres Ranking erreichen.
Auch Beiträge, die eigentlich bloss als Backlink-Quelle fungieren, schiessen am Ziel vorbei.
Ganz und gar ohne Rücksicht auf die Gegebenheiten der unterschiedlichen Content-Kanäle zu handeln, ist allerdings ebenfalls ein gewagtes Unterfangen. Man kann so aber vermeiden, die inhaltliche Qualität gegen die Reichweite auszuspielen. Man verwendet die Expertise der Distributoren dazu, den Content-Produzenten einen gesunden Rahmen vorzugeben. Zuerst können solche Massnahmen zur Förderung der Reichweite eingesetzt werden, die mit dem Inhalt selbst gar keine Verbindung haben. Zum Beispiel die Festlegung fester Veröffentlichungszeitpunkte für neuen Content oder eine bestimmte, passende Uhrzeit für den gewünschten Content-Kanal.
Des Weiteren lässt sich die Reichweite des eigenen Contents auch durch eine gute Beziehungspflege zu Interessenten und Kunden steigern, unter anderem durch die Erhöhung der Kommunikationsbereitschaft innerhalb der sozialen Medien. Ricardo Adame, Vizepräsident der Abteilung für globale Kommunikationsfragen beim Softwareentwickler AVG, macht damit einen zentralen Punkt des Content-Marketings aus.
„Es ist wichtig“, erklärt Adame, „Content-Marketing als das zu erkennen, was es wirklich ist – eine fantastische Möglichkeit für Kommunikationsexperten, um innovative, integrierte Kampagnen umzusetzen, die zu einem authentischen Austausch mit unseren Zuhörern führen.“
Erweisen sich all diese Massnahmen als nicht ausreichend, sollte man sich schrittweise weiter vortasten und eventuell Änderungen am Inhalt vornehmen. So läuft der Arbeitsprozess auch konform mit der Prioritätensetzung.
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