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Piqué par le Buzz... oui, mais comment mesurer la piqûre? | Novembre 2005
Le Buzz Marketing
Il y a un tel buzz autour du concept "Buzz marketing"... Mais qu'est-ce vraiment? Ce document propose une définition.
Définition du Buzz marketing
Le buzz marketing est une nouvelle technique de communication permettant de "faire parler" d’une marque, d’un produit ou d'une personne sans utiliser les techniques traditionnelles. Le buzz marketing est une manière d’aborder le consommateur.
Il s’agit d’utiliser un moyen de communication, qui amène le consommateur à entendre parler de la marque, tel que: les blogs, les leaders d’opinion, les e-mails. Le consommateur tient ainsi un rôle important dans la communication de la marque.
Il se propage quand un individu communique et échange régulièrement des informations avec un certain groupe de personnes, et si on arrive à infecter le leader d’opinion de chaque groupe, la diffusion sera encore plus rapide et efficace.
Eric Briones, Directeur du Planning Stratégique chez Publicis & Nous, auteur de "Le buzz marketing" a été l’un des pionniers fondateurs de la culture buzz en écrivant le premier ouvrage français sur le sujet. Il nous donne la définition suivante:
«D’abord, le buzz est devenu une inspiration culturelle; ce qui était une théorie marketing au départ est devenu une idéologie de pensée à part entière. Ensuite, le Buzz Marketing est devenu, par essence, de l’Anti-marketing. Aujourd’hui, on ne parle plus de marché à conquérir mais d’individu a convertir. Le message publicitaire devient une idée virus - voire une idéologie - à diffuser au plus grand nombre. Ce ne sont plus les médias qui sont à investir, mais la propagation à promouvoir. La loi du marché, fondamentalement, se transforme en théorie du chaos sur une cible d’individu incontrôlable qui rejette le formatage publicitaire pour la plus grande majorité».
Vecteurs numériques de propagation du Buzz
Les technologies de l'Internet offrent des supports pour échanger de l'information. Les trois principaux pour la propagation d'un message commercial sont:
- les fichiers téléchargeables
- les pages html
- les emails
Les fichiers téléchargeables
Le message est contenu dans un fichier (goodie) qu'on trouve sur le web. Ce fichier peut prendre plusieurs formes:
- œuvre audiovisuelle
- screenmate
- jeu
- application diverse
Dans la grande majorité des cas, le fichier répond aux caractéristiques suivantes:
- petite taille, pour pouvoir toucher les internautes avec une basse vitesse de connexion
- caractère bien marqué (comique, romantique, design, trash…) en adéquation avec le groupe cible
- coût de réalisation faible, car diffusion pas garantie
Les pages Html
Le "site internet" est un ensemble de pages html à l'intérieur duquel on peut naviguer. De nos jours, les entreprises utilisent ce média comme vitrine pour leurs produits, mais également pour leurs images. C'est pourquoi les entreprises sont prêtes à payer des coûts de développement élevés.
Il faut être attentif:
- au design qui doit refléter la bonne image de l'entreprise
- à l'ergonomie, afin que le prospect se sente à l'aise
- à amener le prospect sur le produit, voire l'acte d'achat (si le site le permet)
Les emails
L'email est un moyen pour la marque d'arriver directement chez le consommateur. Elle prend généralement la forme de newsletter. Celle-ci devra être claire et pertinente aux yeux du groupe cible.
L'email poursuit deux objectifs:
- diriger le lecteur sur un événement ou un lieu/site
- assurer sa propagation grâce au lecteur avec la fonction"forward"
La vente d'adresses email est interdite en Suisse. On retrouve souvent un système CRM en amont de ce vecteur.
Mesures d'accompagnement
Après avoir suscité l’attention d’un individu pour un message viral, il est important de conduire cette curiosité initiale afin qu’elle soit transformée en intérêt ou qu’elle devienne un sujet de recommandation auprès des autres.
Dès lors que la campagne de buzz marketing a été lancée, il s'agit d'être en mesure de répondre aux promesses faites aux consommateurs. Des stratégies de prise en charge du prospect, puis de fidélisation du client doivent alors prendre le relais.
Pendant et après une campagne de buzz marketing, il est important que la marque reste visible. Comme plus de 80% des 530 millions d'internautes utilisent les moteurs de recherche, le site corporate de la marque doit figurer en tête de liste pour des mots clés déterminés. Google AdWords offre une solution "pay per clic" pour son moteur de recherche.
Les marques doivent rester attentives et proactives par rapport à leurs images. Il existe des sociétés spécialisées dans le "Reputation Management". L'une d'entres elles, Intelliseek, propose un outil online gratuit: www.blogpulse.com. Cet outil permet de tracker un buzz et d'obtenir un indice de popularité (trend).
Finalités
Le buzz marketing, c’est créer une aventure dans laquelle les personnes visées jouent un rôle déterminant et qui les valorise. Le consommateur devient acteur dans la communication de la marque.
Après avoir suscité l’attention d’un individu pour un message viral, il est important de conduire cette curiosité initiale afin qu’elle soit transformée en intérêt ou qu’elle devienne un sujet de recommandation auprès des autres.
Réalisé par Cécilia Sainz
dossier préparé par:
Laurent Gonthier, Cecilia Sainz, Vincent Truant, Adriana Zanetti