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Ronald Reagan und die künstliche Intelligenz
Vor 63 Jahren streikten die Schauspieler und Drehbuchautoren in Hollywood zum letzten Mal gemeinsam. Jetzt haben sie die Arbeit wieder niedergelegt. Auslöser waren damals wie heute neue technische Entwicklungen. 1960 hiess der Anführer der Streikenden Ronald Reagan, ein Schauspieler, der sein Geld als Nebendarsteller und im Fernsehen verdiente. 20 Jahre später gewann er die Präsidentschaftswahlen gegen den amtierenden US-Präsidenten Jimmy Carter. 1960 kämpfte Ronald Reagan mit seinen Schauspielerkollegen für neue Vergütungsmodelle. Das Fernsehen hatte die Geschäftsmodelle im Filmgeschäft verändert. Heute sind es die Streaming-Dienste, die das Geschäftsmodell massiv umkrempeln. Dazu kommt die künstliche Intelligenz: Sie könnte die Arbeit im Filmgeschäft massiv verändern. Was können wir vom Arbeitskampf in Hollywood lernen? Und was würde Ronald Reagan dazu sagen? Mein Wochenkommentar über Ronald Reagan und die künstliche Intelligenz.
1929 war für die Filmindustrie in doppelter Hinsicht ein Jahr des Umbruchs: Die Weltwirtschaftskrise beendete die goldenen 20er-Jahre, die Menschen gaben weniger Geld für Vergnügungen aus. Gleichzeitig setzte sich der Tonfilm endgültig durch. Bloss Charlie Chaplin widersetzte sich den «Talkies» und produzierte 1931 mit «City Lights» und 1936 mit «Modern Times» zwei weitere Stummfilme. Die Filme enthielten zwar eine Tonspur mit Musik und Geräuschen, aber keine gesprochenen Dialoge.
Die anderen Filmemacher in Hollywood waren da schon längst zum Tonfilm übergegangen. Der Ton veränderte das Filmgeschäft. Die Filme wurden länger und teurer. Die Kurzfilme verschwanden. Bis dahin hatten die Kinos aus vielen Kurzfilmen abendfüllende Vorstellungen zusammengestellt. Um die Abende auch mit Talkies füllen zu können, erfand Hollywood das «Double Feature»: Das waren Doppelpacks aus zwei Filmen, die das Publikum sich für einen Eintritt ansehen konnte. So wie eine Schallplatte eine A-Seite und eine B-Seite hat, bestand ein «Double Feature» aus einem hochkarätigen A-Movie und einem billiger produzierten B-Film.
Reagan als Cowboy
Die grossen Filmstars der 30er-Jahre wie Bette Davis, Greta Garbo oder Marlene Dietrich, Cary Grant, Humphrey Bogart oder Fred Astaire waren in den A-Movies zu sehen. In den B-Movies traten weniger bekannte Schauspieler und Newcomer auf. Aber auch die B-Movies hatten ihre Stars. Zu ihnen gehörte der ehemalige Radio-Sportkommentator Ronald Reagan. In A-Movies war er ein gut aussehender und zuverlässiger Nebendarsteller. Hauptrollen spielte er vor allem in B-Movies: Da war er oft als Cowboy zu sehen.
B-Movies waren also nicht einfach schlechtere Filme. Es waren, wie die B-Seiten von Schallplatten, billiger produzierte, aber wichtige Zusatzprodukte, die aus einem A-Movie ein Double Feature machten. Die Filmstudios bündelten die Filme, Kinobetreiber durften A-Movies nur im Doppelpack mit einem B-Movie zeigen. 1948 entschied das Oberste Gericht in den USA, dass diese Praxis des «Block Booking» illegal sei. Das Geschäft mit den B-Movies verschwand langsam.
Das Fernsehen wurde zum Disruptor
Dafür trat eine neue Technologie in Erscheinung, die zwischen 1950 und 1960 das Filmgeschäft veränderte: 1950 hatten nur gerade neun Prozent der Amerikanerinnen und Amerikaner einen Fernseher, – 1960 waren es 90 Prozent. Vor allem auf dem Land wurde das Fernsehen zur wichtigsten Filmquelle: Niemand musste mehr das Haus verlassen, um einen Film zu sehen. Das Fernsehen wurde so zum «Disruptor» des Filmgeschäfts.
Für die Filmstudios waren die Fernsehsender ein ganz neuer Absatzmarkt und eine wichtige Einnahmequelle. Nicht aber für die Drehbuchautoren, die Regisseure und die Schauspieler. In ihren Verträgen war vom Fernsehen nicht die Rede. Also verlangten sie Vergütungen für den Fall, dass ihre Filme im Fernsehen gezeigt wurden. Diese Zweitverwertungszahlungen werden «Residuals» genannt.
Weil die Filmstudios sich Ende der 50er-Jahre weigerten, den Kreativen solche Residuals zu zahlen, legten diese die Arbeit nieder. Die Writers Guild of America (WGA), also die Gewerkschaft der Drehbuchautoren, und die Schauspielergewerkschaft Screen Actors Guild (SAG) traten in den Streik. Angeführt wurden sie von einem B-Movie-Schauspieler, der selbst vom Einbruch des B-Movie-Geschäfts betroffen war: von Ronald Reagan. Er war damals 49 Jahre alt. Als Präsident der Schauspielergewerkschaft startete er seine Politkarriere: 1966 wurde er zum Gouverneur von Kalifornien gewählt, 1980 gewann er die US-Präsidentschaftswahl.
Streaming per Internet als Disruptor
Heute stehen die Schauspieler und die Drehbuchautoren in Hollywood wieder an einem ähnlichen Punkt wie 1960, als Ronald Reagan sie anführte. 1960 war das Fernsehen der Disruptor des Filmgeschäfts. Heute ist es das Streaming per Internet. Netflix, Apple TV+, Amazon Prime, Disney+ und Paramount+ haben das Film- und vor allem das Seriengeschäft umgekrempelt.
Für die grossen Stars wie Leonardo DiCaprio, Brad Pitt oder Tom Cruise, Angelina Jolie, Jennifer Lawrence oder Scarlett Johansson spielt das keine grosse Rolle. 99 Prozent der 160’000 Gewerkschaftsmitglieder sind aber keine Superstars. Für sie ist der Unterschied riesig. Noch vor wenigen Jahren konnte sich ein Nebendarsteller einer erfolgreichen TV-Serie wie «Friends» mit den Honoraren aus den Verwertungsrechten ein Haus kaufen. Heute reicht es kaum noch für einen Kaffee.
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«Friends» wurde in 40 Sprachen übersetzt und in über 100 Ländern im Fernsehen ausgestrahlt. Für jedes Land zahlten die jeweiligen Fernsehsender Lizenzgebühren, die Mitwirkenden erhielten entsprechend hohe Residuals. Bei den erfolgreichsten Serien der Gegenwart ist das ganz anders: Die Serie «Squid Game» ist zwar in 34 Sprachen übersetzt worden und in über 190 Ländern zu sehen. Aber immer beim selben Anbieter: Netflix. Zweitverwertungshonorare gibt es nicht mehr. Nebendarsteller haben es deshalb heute schwer, ein Einkommen zu erzielen, von dem sie leben können. Darum streiken sie.
Wie kann die Filmindustrie darauf reagieren? Sie könnte auf die Forderungen der Schauspieler und Drehbuchautoren eingehen und die Filmschaffenden besser bezahlen. Oder sie könnte Wege finden, wie sich die Zahl der Mitarbeitenden an Filmprojekten reduzieren lässt. Und genau daran arbeitet die Industrie. Das Mittel dazu ist die künstliche Intelligenz. Studiobosse sagen sich: Warum sollen wir Nebendarstellern mehr Geld bezahlen, wenn wir sie auch durch den Computer ersetzen können? Netflix hat sogar bereits eine entsprechende Stellenanzeige geschaltet und sucht jetzt Personal für den Ausbau der KI.
Nebendarsteller aus dem Computer
Computergenerierte Figuren sind nichts Neues. James Cameron hat bereits 2009 für «Avatar» Computer eingesetzt, Peter Jackson 2013 für den «Hobbit» und Steven Spielberg 2018 für «Ready Player One». Dabei handelte es sich aber immer um nicht menschliche Figuren. Bei Avatar waren es blaue Ausserirdische, bei der Hobbit-Verfilmung waren es Orks und Trolle, bei «Ready Player One» verschiedene Videospiel-Figuren. Wenn Computer Menschen generiert haben, dann für Massenszenen wie die Schlacht um Minas Tirith in «Lord of the Rings».
Schauspieler befürchten, dass künftig auch Nebendarsteller mit Einzelszenen vom Computer generiert werden könnten. Technisch ist das durchaus möglich. Schauspieler könnten für ein Tageshonorar einmal dem Computer Modell sitzen und dann in alle Ewigkeit als Figur genutzt werden. Diese Form der Mitarbeit ist nicht geregelt. Die streikenden Schauspieler wehren sich nicht generell gegen die KI, sie wollen aber fair entschädigt werden.
Disruption kann grausam sein
Was können wir vom Arbeitskampf in Hollywood lernen? In der Wirtschaftsberichterstattung klingt Disruption immer interessant, ja erstrebenswert: Von neuen Technologien wird geradezu erwartet, dass sie alte Geschäftsmodelle zerstören und althergebrachte Technik ersetzen. Viele Menschen unterschätzen aber, wie krass ein neues Geschäftsmodell die Welt umkrempeln kann. Die Medien haben das am eigenen Leib erfahren: Sie funktionieren im Internet ganz anders als auf Papier. Und das sieht man ihnen auch an.
Der Arbeitskampf in Hollywood zeigt, wie mächtig solche Veränderungen von Geschäftsmodellen sein können. Wie den Schauspielern in Hollywood geht es auch vielen Musikerinnen und Musikern: Im Musikgeschäft gibt es kaum noch gut dotierte Plattenverträge, sondern nur noch Lizenzeinnahmen aus dem Streaming. Weltstars wie Taylor Swift werden damit reich, Musiker in einem so kleinen Land wie der Schweiz können damit kaum ihren Kaffee bezahlen. Das hat Folgen für das kulturelle Angebot. Es sei denn, wir reagieren als Gesellschaft auf die Disruption und überlegen uns, wie wir wünschenswerte Angebote unterstützen können.
Und was würde Ronald Reagan dazu sagen?
Und was würde Ronald Reagan dazu sagen? Als Schauspieler vertrat er die Interessen seiner Gewerkschaft. Als Präsident kämpfte er mit harten Bandagen gegen die Gewerkschaften. 1981 zerschlug er einen Streik der Professional Air Traffic Controllers Association, also der Fluglotsen. Das lähmte die amerikanischen Gewerkschaften auf Jahre hinaus.
In seinen Filmen spielte Reagan oft Cowboys: Männer, die sich durch Mut, Respekt, Loyalität und Ehrlichkeit auszeichnen. Auf der Leinwand hätte er also wohl zu Fairness aufgerufen und dazu, neue Wege zu suchen, um die Arbeit der Künstler auch im Internetzeitalter fair zu entlöhnen. Als Präsident setzte er eine Wirtschaftspolitik um, die als «Reaganomics» bekannt wurde: tiefe Steuern, wenig Staat, viel wirtschaftliche Freiheit.
Doch das Beispiel Hollywood zeigt: Geschäftsmodelle gelten auch für Cowboys. Neue Technologien führen dann zu besonders heftigen Veränderungen, wenn die Geschäftsmodelle sich ändern. Die daraus resultierende Disruption kann sehr schmerzhaft ausfallen, nicht nur für die unmittelbar Betroffenen. Wir tun als Gesellschaft deshalb gut daran, uns der Wirtschaft und ihren Geschäftsmodellen nicht blind zu unterwerfen. Wir tun gut daran, uns nicht nur danach zu richten, was sich lohnt, sondern uns zu fragen, was wir als Gesellschaft brauchen. Das hätte auch Ronald Reagan gefallen. Zumindest dem Cowboy-Reagan, den wir von der Leinwand kennen. Wer weiss: Vielleicht reitet er ja bald einmal wieder über die Bildschirme. Die KI könnte es möglich machen.
Basel, 28. Juli 2023, Matthias Zehnder <email-pii>
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Quellen
Bild: © KEYSTONE/EVERETT COLLECTION
Ronald Reagan 1961, also kurz nach dem Streik der Schauspieler, den er als Präsident der Screen Actors Guild angeführt hatte.
Avi-Yonah, Shera; Salcedo, Andrea (2023): Ronald Reagan led an actors strike decades before his U.S. Presidency. In: Washington Post. [https://www.washingtonpost.com/history/2023/07/14/sag-strike-ronald-reagan/]; 27.7.2023
Berger, Axel (2021): Reagans Exempel. In: Nd-aktuell.de. [https://www.nd-aktuell.de/artikel/1155346.us-gewerkschaftsbewegung-reagans-exempel.html; 28.7.2023].
Canfield, David (2023): Inside The 1960 SAG Strike, From Elizabeth Taylor’s Vacation To Ronald Reagan’s Star-Studded Meeting. In: Vanity Fair. [https://www.vanityfair.com/hollywood/2023/07/sag-strike-1960-elizabeth-taylor-ronald-reagan-explained; 28.7.2023].
Djangi, Parissa (2023): A Strike Threatened To Cripple Hollywood In 1960. Here’s How They Resolved It. In: National Geographic. [https://www.nationalgeographic.com/premium/article/hollywood-strike-1960-negotiations-resolution; 28.7.2023].
Flowers, Prudence (2023): How Ronald Reagan Led The 1960 Actors’ Strike – And Then Became An Anti-union President. In: ABC News. [https://www.abc.net.au/news/2023-07-21/ronald-reagan-led-1960s-actors-strike/102626930; 28.7.2023].
Macmillan, Jade (2023): Why are Hollywood actors joining writers on strike? How the Screen Actors Guild ended up here. In: ABC News. [https://www.abc.net.au/news/2023-07-14/why-are-hollywood-actors-on-strike-sag-joins-writers/102599224; 28.7.2023].
Pilarczyk, Hannah (2023): Warum Hollywood über Wiederholungshonorare streitet. In: DER SPIEGEL. [https://www.spiegel.de/kultur/tv/wiederholungshonorare-worum-es-beim-streik-der-us-schauspielgewerkschaft-geht-a-46af4fc1-f8a2-4346-adde-dffbd64d97ae; 28.7.2023].
Zehnder, Matthias (2019): Die digitale Kränkung. Über die Ersetzbarkeit des Menschen. NZZ Libro Verlag, 128 Seiten, 24 Franken; ISBN 978-3-03810-409-4
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