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Wirkt Werbung, die wir gar nicht bewusst wahrnehmen? Können wir Menschen dazu verführen, Produkte zu kaufen, die sie eigentlich gar nicht wollen? Unser kürzlich erschienenes Buch «Wirtschaftspsychologie für Bachelor» (Fichter, 2018) nimmt sich u. a. der Frage an, was Werbung kann und darf.
Subliminale Werbung
Unter subliminaler Werbung versteht man Werbebotschaften, die so kurz gezeigt werden, dass wir sie gar nicht bewusst wahrnehmen können. Wäre es nicht fantastisch, könnten wir unsere Kundschaft mit einem kurzen Aufblitzen einer Werbebotschaft dazu bringen, unser Produkt zu kaufen? Nicht nur der Konsumentenschutz, auch Kundinnen und Kunden würden diese Idee wohl nicht ganz so begeistert aufnehmen. Was ist aber wirklich dran an subliminarer Werbung? Was kann sie, was kann sie nicht?
Iss Popcorn, trink Cola!
Der Ursprung der Auseinandersetzung mit subliminarer Werbung in grösserem Ausmass geht auf James Vicary (1957) zurück. Er behauptete, dass er durch das kurze Aufblitzen der Botschaften «EAT POPCORN» und «DRINK COCA-COLA» Kinobesucher zu einem deutlich höheren Konsum von Popcorn und Cola bewegen konnte. Die Botschaften seien so kurz gezeigt worden, dass sie von den Kinobesuchern nicht bewusst wahrgenommen werden konnten. Allein die unterschwellige Wahrnehmung von simplen Botschaften führe zu einem veränderten Konsumentenverhalten.
Was ist dran an seinen Behauptungen? Im Buch «Wirtschaftspsychologie für Bachelor» (Fichter, 2018) finden sich dazu zwei zentrale Punkte:
- Vicary betrog
Vicary’s «Studie» genoss sehr viel Aufmerksamkeit. Die Anführungs- und Schlusszeichen tönen es schon an – so ganz sauber ging es mit seiner Forschung nicht zu. Vicary publizierte seine Methodik und Daten nicht (was alleine schon skeptisch machen sollte). Zusätzlich scheiterten zahlreiche Versuche von Forschenden, seine Studie zu replizieren. Am Schluss stellte sich sogar heraus, dass Vicary bei der Studie betrogen hat.
- Unterschwellige Beeinflussung funktioniert nicht – oder doch?
Nachdem zahlreiche Replikationsversuche gescheitert waren, stieg das Misstrauen gegenüber der angeblichen Wirkung von subliminaler Werbung. Kaum wurde aufgedeckt, dass Vicary zudem betrogen hat, war für viele Menschen klar: Subliminale Werbung funktioniert nicht. Heute wissen wir allerdings: Sie funktioniert doch.
Dies allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen und auch nicht in dem Ausmass, wie ursprünglich gedacht, erhofft oder befürchtet. Milde Effekte können sich z. B. zeigen, wenn Personen bereits ein Bedürfnis verspüren und das Produkt schon kennen. Wir sind also weit davon entfernt, Leute mit unterschwelligen Botschaften zum Kauf von Sachen zu manipulieren, die sie eigentlich gar nicht wollen. Trotzdem: Kleinere Effekte sind möglich.
Dass mit subliminaler Werbung Effekte möglich sind, ist ein spannendes Forschungsergebnis. Heisst das aber nun, dass die Praxis auf diese Methodik setzen kann und soll?
Nein. Erstens ist der Aufwand zu gross, solche Effekte herzustellen.
Zweitens und wichtiger: Subliminale Werbung einzusetzen ist unethisch. Man kann sich dieser Werbung nicht entziehen, da sie nicht bewusst wahrgenommen werden kann. Daher ist sie, zu Recht, in der Schweiz verboten: Das Bundesgesetz über Radio- und Fernsehen (RTVG) untersagt «Schleichwerbung und unterschwellige Werbung» (Art. 10, Ziff. 3).
Weiterführende Informationen und Quellen:
Fichter, C. (Hrsg.). (2018). Wirtschaftspsychologie für Bachelor. Berlin: Springer.
Vicary J. (1957). Subliminial svengali? Sponsor, 11 (30. Nov.), 38-42.
Bundesgesetz über Radio und Fernsehen