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Wichtig ist hier, zwischen unkonventionellen, aber durchaus zulässigen Namensvorschlägen und absoluten No-Gos zu unterscheiden. Nehmen wir das Beispiel Poison, ein Kultparfum von Dior. In den Wochen nach seiner Markteinführung Mitte der 80er-Jahre wurde Berichten zufolge allein in den Galeries Lafayette in Paris alle 50 Sekunden eine Flasche verkauft. Seine Beliebtheit erreichte einen solchen Punkt, dass einige New Yorker Restaurants sich veranlasst sahen, ein Schild mit dem Vermerk «No Smoking. No Poison» an die Tür zu hängen. Dies nur um zu zeigen, wie ein Name, der uns an eine tödliche Substanz denken lässt, zum Erfolg einer Marke beitragen kann. Und noch heute, dreissig Jahre später, verkörpert Poison diese gewisse Haltung, diesen Willen, sich zu differenzieren und über Konventionen hinwegzusetzen.
Neue Markennamen zu entwickeln, ist kein leichtes Unterfangen. Markennamen sollten kurz und einprägsam sein sowie originell genug, um aus der Masse hervorzustechen. Dabei sollte man auf negative Konnotationen achten, denn keine globale Marke möchte einen Namen, der in einer der relevanten Sprachen Mist bedeutet. Aber sind denn alle «schlechten» Namen oder Namen mit negativem Beiklang automatisch Tabu?