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Ambassadeurs : Malédiction ou bénédiction ?
Mekea Gilles, 10. avril 2018
En marketing ou en relations publiques, les ambassadeurs sont une façon populaire de donner un visage à une marque. Ce moyen de communication n'a rien de nouveau et ses origines remontent au XIXe siècle, lorsque l'écrivain Oscar Wilde a été l'un des premiers influenceurs de son époque. Lors de sa tournée américaine en 1882, les entreprises avec lesquelles il était en contact au cours de son voyage, ont utilisé son image pour faire de la publicité. Ils ont vendu leurs produits en mentionnant être ceux qu'Oscar Wilde avait également consommés, afin de transférer un peu de sa notoriété à leur marque. A l'époque, il n'y avait pas de droit à l'image, donc l’utilisation de celle de l’écrivain était gratuite.
150 ans plus tard, les choses sont un peu différentes. Tant les ambassadeurs que les clients sont liés par des contrats qui protègent les deux parties et spécifient l'utilisation exacte de l'image ou du nom.
Une chose, cependant, n'a pas changé et reste la principale raison pour laquelle les marques travaillent avec les ambassadeurs : un visage familier dans une publicité crée proximité et authenticité, et amène une touche glamour. En effet, qui n'aime pas boire le même café que George Clooney ?
Si la marque choisit le bon ambassadeur et investi dans un partenariat sur le long terme, les deux parties fusionnent alors en une seule et même entité. L'hypothèse du « match-up » indique qu'une personne faisant la publicité d'un produit est particulièrement efficace si les caractéristiques de l’ambassadeur correspondent à celles de la marque. Une association mutuelle a alors lieu, a une influence positive pour la marque et pour la personnalité, et peut ainsi atteindre un statut de collaboration culte.
Mais comment trouver exactement le bon ambassadeur pour votre client, et à quoi faire attention lorsque vous faites votre choix, afin que les valeurs de la marque soient respectées et que la campagne publicitaire n'échoue pas, sans avoir eu l’impact escompté?
Cela dépend beaucoup de votre propre identité de marque. Actuellement, des marques à succès comme Apple ou Tesla peuvent se passer d'un ambassadeur. C'est notamment parce qu'elles sont inévitablement associées à leurs fondateurs Steve Jobs ou Elon Musk. Les créateurs charismatiques de ces marques se sont transformés en ambassadeurs. Utiliser soudainement une star du football comme ambassadeur ne semblerait alors pas authentique.
Mais qu'en est-il des marques qui n'ont pas encore développé leur propre identité ? Avec l'aide d'un ambassadeur, elles peuvent charger émotionnellement leur produit et attirer l'intérêt des potentiels clients. Cet outil marketing peut également être utilisé par des marques établies depuis longtemps, et qui souhaitent se repositionner ou étendre leur expérience client. Il a été prouvé que les gens ont tendance à se souvenir d'un produit ou d'une marque lorsqu'ils s'y sentent liés, ou qu'ils s'identifient à cette dernière. C’est ce que l’on appelle l’auto-congruence. Pour l'entreprise, cela signifie une augmentation de la valeur du matériel publicitaire, et une volonté accrue du groupe cible d'acheter.
Cependant, les marques sont aussi confrontées à des difficultés lors du choix des ambassadeurs. La question est de savoir avec combien d'entreprises un ambassadeur peut collaborer sans qu'il ne perde son effet et sa crédibilité ? Quand deviendra-t-il un "no-go", et est-ce que trop de mandats différents affectent son authenticité ?
Cela devient difficile lorsque les ambassadeurs décident de défendre tout ce qui leur est offert. Certains d’entre eux mettent en avant tout et n’importe quoi, du cirage à chaussure à de la confiture, en passant par le dernier modèle de voiture de luxe. La crédibilité et l'identification avec les produits annoncés sont alors moindres et n'atteignent pas l'effet désiré. Dans le pire des cas, une coopération mal choisie peut même déclencher une « shit-storm », si l’ambassadeur en question présente un produit qui ne correspond en aucune façon à sa vie ou à ses principes. Un scandale peut dans ce cas nuire à la marque.
Bien sûr, il reste toujours un risque, car il y a des facteurs que même les ambassadeurs ne contrôlent pas toujours. En fin de compte, ce ne sont que des hommes et l’erreur est humaine. Un ambassadeur peut coûter des millions à une entreprise, une erreur de sa part des milliards.
Voici notre top 6 des échecs de collaborations avec des ambassadeurs :
Ambassadeurs vs. Influenceurs
Les influenceurs et les ambassadeurs sont souvent mentionnés comme identiques, mais où est la différence? Alors que les influenceurs trouvent leur origine dans le monde des réseaux sociaux, et inspirent et influencent leurs propres fans sur internet avec le contenu qu'ils ont créé eux-mêmes, les ambassadeurs n'ont pas nécessairement besoin d'être actifs sur les réseaux sociaux. Les clients, les employés, le PDG ou même un influenceur peuvent apparaître comme ambassadeur d'une marque. Contrairement aux influenceurs, cependant, les messages sont créés par l'entreprise. L'importance d'un ambassadeur réside plus dans le fait de donner un visage à la marque, que de partager du contenu.
Quelques points importants lors du choix d'un ambassadeur :
- Quel est le lien entre l’ambassadeur et la marque ?
- L’ambassadeur lui-même consommerait-il le produit ?
- Quel est le groupe cible visé ?
- Une coopération à long terme est-elle possible ?
Dans notre nouvelle campagne pour Rigert SA Monte-escaliers, nous avons délibérément choisi le champion du monde d’athlétisme en chaise roulante Heinz Frei comme ambassadeur. Le fait qu'il s'intéresse au thème de l'accessibilité, et qu’il y soit confronté dans la vie de tous les jours, a été un critère décisif dans le choix de Rigert. Heinz Frei représente le groupe cible et connaît les défis de la vie en fauteuil roulant. Les clients de Rigert se reconnaissent en lui et peuvent ressentir sa motivation à travers cette nouvelle campagne. En coopérant avec un ambassadeur, le pionnier des monte-escaliers veut sortir de l'ombre, dépoussiérer l'image des monte-escaliers et mettre le sujet au centre de la vie quotidienne.