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Guerilla Marketing – eine Werbemöglichkeit die es wirklich in sich hat. Guerilla Marketing gilt als innovative Kommunikationsstrategie, bei der mit verschiedenen Instrumenten ein Überraschungseffekt erzielt wird und manchmal sogar Verhaftungen mit sich bringt. Dieser Artikel zeigt auf, was sich hinter dem Begriff Guerilla Marketing verbirgt, welche Effekte und Prinzipien es beinhaltet und was das Besondere an dieser Werbemöglichkeit im Vergleich zu den Alternativen ist.
Zum Begriff Guerilla Marketing liegen viele verschiedene Definitionen vor und das Verständnis hat sich im Zeitalter verändert, weshalb für die Erklärung etwas ausgeholt werden muss. Der Begriff wird mit dem Anführer der kubanischen Revolution Che Guevara assoziiert, welcher die „Guerilla Taktik“ als eine Art Überraschungsangrifft beschrieben hat. In den 1960er Jahren wurde dieses Prinzip ins Marketing übertragen.
Die unterschiedlichen Guerilla-Definitionen haben schlussendlich aber einen gemeinsamen Kern. Hutter und Hoffmann (2011) haben eine Definition kreiert, welche alle Aspekte miteinschliesst. Demnach lautet die Definition wie folgt: «Guerilla Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst grossen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erreichen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen.»
Guerilla Marketing gilt als innovative Kommunikationsstrategie, die besonders effektiv ist. Doch aufgrund von fehlenden fundierten Aufarbeitungen herrscht sowohl bei Praktikern als auch bei Werbeforschern ein diffuses Verständnis, was diese Werbemöglichkeit ausmacht.
Die Agentur Face hat bereits Guerilla Kampagnen umgesetzt als der Begriff noch nicht wirklich besetzt war. Aus den ersten Guerilla Marketing Aktionen für Universal Music sind sich viele weitere Aktionen gefolgt, die sich als überaus erfolgreich für die Gewinnung von Aufmerksamkeit erwiesen haben und gleichzeitig budgetfreundlich sind. Face hat beispielsweise schon im Jahre 2002 für EMINEM und seinen Film 8-Mile an der Street-Parade eine Kampagne entwickelt und umgesetzt.
Instrumente und Prinzipien des Guerilla Marketing
Guerilla Marketing beinhaltet verschiedene Instrumente, die alle helfen sollen, eine möglichst hohe Werbewirkung bei vergleichsweise geringem Mitteleinsatz zu erreichen. Diese Instrumente erzeugen alle Überraschungs-, Diffusions- und/oder Low-Cost-Effekte.
Die Instrumente lassen sich anhand der Prinzipien des Empfehlungs-, Trittbrettfahrer- und Lebensumfeld-Marketing einordnen. Innerhalb dieses Systems basieren das Buzz- und Viral-Marketing als Instrument auf dem Prinzip des Empfehlungs-Marketing, sie verbreiten eine Werbebotschaft gezielt über unternehmensexterne Träger weiter. Die Instrumente Ambush- und Moskito-Marketing repräsentieren das Trittbrettfahrer-Marketing und das Ambient- und Sensation-Marketing betten Massnahmen in das Lebensumfeld der Konsumenten ein, basieren also auf dem Prinzip des Lebensumfeld-Marketing. Dies stellen die wichtigsten Instrumente im Guerilla Marketing dar und werden in der Praxis häufig angewendet sowie in Wirkungsstudien detailliert analysiert.
Der Überraschungseffekt ist der Schlüssel
Der Überraschungseffekt ist der Schlüsselfaktor des Guerilla Marketing. Um die Konsumenten wirklich zu überraschen, sind Kenntnisse über Aufenthaltsgewohnheiten, Vorerfahrungen und Erwartungshaltungen der Zielgruppe essentiell. Schliesslich finden oft auch Guerilla Aktionen ohne Bewilligung oder an Orten, an denen keine Bewilligung zu erhalten ist, statt, damit der Überraschungseffekt erzielt wird.
«So wurden an der Generalversammlung der UBS in Basel zwei Face-Mitdenker kurzzeitig verhaftet, jedoch nach wenigen Minuten mit einem Lächeln wieder auf freien Fuss gesetzt.» Dan Furrer, Face AG
Aufgrund dessen kann es sein, dass Auftraggeber mit einer Busse konfrontiert werden. Die höhe der Busse kann allerdings abgeschätzt werden und das Risiko ist überschaubar.
Guerilla Marketing eignet sich vor allem für Produkte, die ein Augenzwinkern in der Kommunikation zu lassen. Guerilla Aktionen punkten insbesondere mit einem hohen Sympathiebonus. Zudem sind die Aktionen äusserst effektiv, unter Einbezug der sozialen Medien und gezielter PR sogar noch effektiver. Vor allem aber bereitet Guerilla Marketing Spass, sowohl den überraschten Menschen als auch den Auftraggebern.
«Als wir für FORD Bräute im Hochzeitskleid an stark frequentierten Strassen positionierten, zündete sich ein kleines mediales Feuerwerk ganz von allein.» Dan Furrer, Face AG
In der Literatur heisst es, dass Guerilla Marketing immer häufiger eingesetzt wird. Dem kann Dan Furrer von Face nicht zustimmen, denn den Auftraggebern fehlt zunehmend der Mut für aussergewöhnliche Umsetzungen. Doch er ist sich sicher:
«Im Zeitalter von ad-Fraud, Ad-Blocker, sinkender Fernseh- und Printquoten und wo 50% eine online-Werbung eine Sekunde betrachtet als gesehen gilt, wäre eine sympathiegeladene Guerilla Kampagne bestimmt eine zielführende Massnahme. Vermutlich ist der Leidensdruck aufseiten Auftraggeber noch nicht gross genug.» Dan Furrer, Face AG
Guerilla Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Massnahmen, die alle darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst grossen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen. Alle Massnahmen erzeugen Überraschungs-, Diffusions-, Low-Cost-Effekte und lassen sich in drei Prinzipien einordnen. Das Besondere an Guerilla Marketing ist der hohe Sympathiefaktor und die Effektivität. Guerilla Aktionen bereiten jedem Beteiligten viel Spass, doch kostet Mut seitens Auftraggeber und kann teils auch mit Bussen bestraft werden.
Diese Story of the Week entstand in Zusammenarbeit mit Dan Furrer, Face AG für Kommunikationsdesign.
Literaturverzeichnis
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2013). Professionelles Guerilla-Marketing. Grundlagen – Instrumente – Controlling. Wiesbaden: Springer Gabler.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform. der markt, 2011(2), S. 121-135.
Schüür-Langkauf, A. (2014). Der Überraschungseffekt ist der Schlüssel. Abgerufen von: https://www.springerprofessional.de/kommunikation/guerillamarketing/der-ueberraschungseffekt-ist-der-schluessel/6599438.