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Diskriminierende Tests

Beliebt, aber in den meisten Fällen unzulässig, sind Präferenz-Tests. Sie sind so angelegt, dass sie bei der befragten Person eine Entscheidung erzwingen, etwa mit einer der folgenden Fragestellungen:
- "Welches (Objekt) ziehen Sie persönlich vor?"
- "Welches (Objekt) verdient Ihrer Meinung nach den ersten Preis?"
- "Bitte verleihen Sie diesen (Objekten) die Gold-, Silber- und Bronzemedaille".
- "Bitte bringen Sie die vier (Objekte) in eine Rangordnung von eins bis vier".
Der diskriminierende Test macht meistens keinen Sinn, weil er nicht die künftige Wirklichkeit widerspiegelt. Kein Käufer kann je zwischen zwei Werbekampagnen, Fernsehspots oder Varianten des ein- und desselben Artikels entscheiden. Stärke und Schwäche des diskriminierenden Tests zugleich ist, dass er auf jeden Fall eine Entscheidung bringt; auch unter drei schlechten Varianten ist eine weniger schlecht als die anderen. Diese Information ist zwar in sich nicht sehr wertvoll, kann aber immerhin eine Blockierung in einer entscheidungsschwachen Unternehmung brechen. An diesem grundsätzlichen Einwand ändert sich auch nichts, wenn im Paarvergleich immer zwei und zwei Testobjekte miteinander verglichen wurden. Der Paarvergleich hat immerhin den Vorteil, dass er Einstufungen einer Vielzahl von Objekten auf ein handliches Format reduziert.
Akzeptabel sind diskriminierende Tests, wenn auch im wirklichen Marktgeschehen Produkte gegeneinander abgewogen werden: z.B. bei der Degustation von zwei sich konkurrenzierenden Kaffeemarken oder zwei sich auf dem Markt befindlichen Fertigdesserts.
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