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Wenn sie geahnt hätten, wer sich da regelmässig seinen Kaffee in der Filiale von Barnes & Noble in Seattle holt, sie hätten ihn wohl rausgeworfen. Aber Anfang der 90er-Jahre, als der Jungunternehmer Jeff Bezos die ersten Pakete mit Amazon-Aufkleber in einer Garage in der Nähe der Filiale des stolzen Traditionsbuchhändlers Barnes & Noble auf den Weg brachte, konnte keiner voraussehen, dass der schmale Kerl an der Kaffeetheke einmal der reichste Mensch der Erde werden würde.
Und dass Barnes & Noble heute um seine Existenz kämpfen muss. Und dass beides zusammenhängt. Obwohl – kluge Beobachter hätten doch schon früh erkennen können, dass da in der obligatorischen Start-up-Garage an der US-Westküste ein besonderes Unternehmen heranwächst.
Ein besonderer Unternehmertyp
Und dass dieser Bezos ein besonderer Unternehmertyp sein würde. Einer, der zuerst im Kopf und dann in seinem Geschäftsmodell Dinge zusammenbringt, für die andere noch keinerlei Verbindung erkennen. Vor einem Vierteljahrhundert galt das für Bücher und das Internet, für dieses mehr als 500 Jahre alte Medium des bedruckten Papiers und das eben erst entstehende World Wide Web. Bücher waren Amazons erste Produktkategorie und über Jahre die einzige.
Wir schreiben den 5. Juli 1994, als der 30-jährige Bezos seine Firma eintragen lässt. Später wird er T-Shirts an die Mitarbeiter verteilen lassen, auf denen sein Mantra aufgedruckt ist: «Get big fast.» Schnell gross werden. Diesen Glaubenssatz sollen sie jederzeit vor Augen haben.
Den Namen Amazon, so will es die Gründungslegende, habe er ausgesucht, weil sein Unternehmen sein sollte wie der südamerikanische Strom: weitverzweigt, immer in Bewegung und nicht nur einfach gross, sondern um ein Mehrfaches grösser als alle anderen.
Der kleine Jeff wird adoptiert
Ehrgeizig, blitzgescheit, analytisch – diese Eigenschaften zeigt der kleine Jeffrey Preston Jorgensen früh. Als er im Winter 1964 in Albuquerque im Bundesstaat New Mexico zur Welt kommt, ist seine Mutter gerade 17. Die Ehe hält ein knappes Jahr.
Später ehelicht die Mutter Miguel Bezos, einen Immigranten aus Kuba, der später als Ingenieur beim Ölkonzern Exxon Karriere machen wird und den vierjährigen Jeff adoptiert. Die Familie ist nach Houston umgezogen, in Texas wächst der Junge zunächst auf, später in Florida.
Grossvater als Mentor
Ein wichtiger Impulsgeber ist sein Grossvater mütterlicherseits, ein Technikfreak, hauptberuflich Spitzenbeamter der Atomenergiebehörde und später Farmer. Lawrence Preston Gise, vom kleinen Jeff «Pop» genannt, habe ihn etwas gelehrt, das seine Karriere geprägt habe, erzählte Bezos einmal auf einer Tagung in Los Angeles: Eigenständigkeit. «Ich habe, seit ich vier war, bis zu meinem 16. Lebensjahr jeden Sommer auf seiner Ranch verbracht. Er war unglaublich unabhängig von anderen», erinnert sich der Multimilliardär.
Auf dem abgelegenen Anwesen habe der Opa nicht mal eben schnell einen Mechaniker rufen können, wenn eine Maschine defekt war. Also selber machen. Auch der Tierarzt sei nicht immer gleich zur Stelle gewesen. «Als Kind sah ich, wie er alle Probleme löste. Er war ein echter Problemlöser», so Bezos über diese Lektion fürs Leben.
Sie ist wohl andererseits auch die Wurzel seiner Detailbesessenheit, die Kritiker ihm vorwerfen. Bezos sei ein schlimmer «Micromanager», heisst es dann. Auch die kleinste Einzelheit wolle er noch selbst regeln. Von wegen: Ein guter Manager muss auch delegieren können.
Investmentbanking und Technik
Bezos ist ein glänzender Schüler, gewinnt Preise, schliesst die Elite-Universität Princeton mit Bestnoten ab. Doch Jobangebote von Grosskonzernen wie Intel oder Bell Laboratories ignoriert er, heuert stattdessen Mitte der Achtzigerjahre als Mitarbeiter Nummer elf bei einem Jungunternehmen in New York an.
Fitel entwickelt – brandneue Idee – ein Computernetz für grenzüberschreitende Finanztransaktionen. Dann wird er für zwei Jahre Investmentbanker bei Bankers Trust, doch dabei fehlt ihm die Beziehung zu technischen Themen, die ihn schon als Kind auf Opas Ranch fasziniert hatten.
Beides – Investmentbanking und Technik – kann er endlich unter einen Hut bringen, als er mit 26 Jahren auf einen gut dotierten Job zur Hedgefonds-Firma D. E. Shaw wechselt. Gründer David Shaw ist Computerwissenschaftler, der es sich zur Mission gemacht hat, nach profitablen Investitionsmöglichkeiten im taufrischen Internet zu fahnden. Genau Bezos’ Ding, und die Dotcom-Blase ist da noch ein Jahrzehnt entfernt.
Ein scharf kalkulierender Banker
Das ist der Humus, auf dem Amazon wächst. Am Anfang steht nicht Begeisterung für Literatur oder die Bücherleidenschaft, die traditionelle Buchhändler antreibt. Am Anfang steht allein die Frage: Welches Produkt eignet sich am besten, um das Netz effizient als Vertriebskanal zu nutzen?
Investmentbanker denken so. Und dann: Wie wickele ich den Verkauf möglichst effizient ab? Techniker denken so. Das Buch ist in dieser Phase der Entwicklung ideal, weil es standardisiert ist.
Die Verbraucher wissen genau, was sie bekommen, wenn sie online bestellen, auch ohne dass sie das gekaufte Exemplar persönlich in die Hand nehmen. Und sie gewöhnen sich allmählich an die neue Methode einzukaufen.
Zufriedenheit des Kunden ist der Massstab
Bezos wird es jahrzehntelang schaffen, den Grundgedanken immer wieder zu erweitern, ohne die Basis aus den Augen zu verlieren: den Kunden, der zufrieden sein muss, damit er noch mehr einkauft. Der Kunde ist König, ihm wird Kostendenken untergeordnet, ihm haben alle Innovationen zu dienen, ihn sollen die Mitarbeiter zum Massstab nehmen. Zum einzigen.
In seinem Buch «Der Allesverkäufer» beschreibt der US-Autor Brad Stone, was die Gradlinigkeit für die Mitarbeiter heisst, wie Bezos als Chef so ist: «Unbequem» wäre eine Beschönigung. Er akzeptiere nur die Besten in seiner Umgebung und erwarte, dass sie von ihrem Job ebenso besessen seien wie er selbst. Wer nicht funktioniere, müsse gehen. Gleichgewicht zwischen Privat- und Berufsleben sei ein Fremdwort.
Bezos lässt Amazon systematisch wachsen. In die Breite mit zusätzlichen Sortimenten und Märkten. Der Einstieg in Deutschland ist 1998 einer der ersten Schritte ins Ausland. Gleichzeitig nimmt er CDs und DVDs ins Sortiment, später Drogeriewaren, dann Mode, Möbel, Medieninhalte, Lebensmittel.
Nicht alles gelingt
Amazon entwickelt sich vom Händler zum Hersteller, bringt 2007 das Lesegerät Kindle auf den Markt und wird Filmproduzent mit eigenen Studios. Nicht alles klappt. Legendär ist der Flop mit dem eigenen Handy Fire Phone. Doch Flops scheut Bezos nicht.
Er greift nach der gesamten Logistikkette, baut Abholstationen, experimentiert mit Drohnen, least eine ganz Flugzeugflotte. Neue Geschäftsfelder wie die Bereitstellung von Rechnerleistung für Dritte (Cloud-Services) und technische Neuerungen wie das Spracherkennungssystem Alexa kommen auf den Markt.
Seit 1997 ist Amazon an der Börse notiert
Schon im Mai 1997 hat Bezos seinen Laden an die Börse gebracht, um noch schneller wachsen zu können. Doch auch die Aktionäre müssen sich dem Primat des Kunden unterordnen. Jahr für Jahr macht die Firma Verluste.Nach dem Aktienverkauf zu 18 Dollar das Stück schnellt der Kurs zunächst hoch, fällt aber im Zuge des Platzens der Dotcom-Blase nach der Jahrtausendwende unter sieben Dollar und berappelt sich auch danach nur allmählich. Ende 2008 sind immer noch keine 40 Dollar erreicht.
Bezos bleibt trotz bohrender Kritik bei seiner Linie. Er wird belohnt, und mit ihm jene Aktionäre, die geduldig genug waren. Vor etwa zehn Jahren beginnt der Kurs der Amazon-Aktie abzuheben und erreicht am 12. März 2018 mit 1300 Dollar einen vorläufigen Höchststand. Die Wertsteigerung ist noch grösser, denn die Aktien wurden zwischenzeitlich mehrmals geteilt.
Sie machte jeden Anleger, der dem eigensinnigen Tech-Freak in Seattle 1997 Aktien für 2000 Dollar abkaufte und sie brav behielt, heute zum Millionär. Und den Gründer, der 1994 in Seattle sein eigener Zusteller war, zum ersten Menschen mit einem Vermögen in dreistelliger Milliardenhöhe. Das Magazin «Forbes» schätzt es auf 112 Milliarden Dollar.
Bezos finanziert sich den Traum von Raumfahrt
Der Reichtum verschafft dem Mann aus Albuquerque Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung, die als Handlung eines Romans reichlich überzogen wirken würden. Mit der privat finanzierten Weltraumfirma Blue Origin arbeitet der Weltraum-Fan an der Realisierung eines Traums.
Schon als 18-Jähriger soll er erklärt haben, er wolle mithilfe wiederverwendbaren Fluggeräts Hotels im All und Kolonien für zwei bis drei Millionen Menschen bauen. Ein gutes Dutzend Testflüge hat Blue Origin schon hinter sich. Vor einem Jahr verkaufte Bezos Amazon-Aktien im Wert von einer Milliarde Dollar, um das Projekt voranzutreiben.
Der Coup mit der «Washington Post»
Mit dem Kauf der renommierten Zeitung «Washington Post» überraschte Bezos 2013 die Öffentlichkeit. Die 250 Millionen Dollar habe er wiederum als Privatmann ausgegeben, liess er wissen. Gleichwohl sollten bei dem Blatt fürderhin dieselben Prinzipien gelten wie bei Amazon: «Der Kunde zuerst, innovativ sein und Geduld haben.» In redaktionelle Inhalte, heisst es, mische er sich nicht ein.
Bezos ist seit 1993 mit der Romanautorin MacKenzie Bezos verheiratet und lebt mit ihr und vier Kindern in einem Ort nahe Seattle. Er spendet grössere Beträge für Museen, Gesundheitszentren und andere gemeinnützige Einrichtungen, ebenso für die Parteien der Demokraten und Republikaner. Politisch gilt er als eher liberal. So hat er sich für die gleichgeschlechtliche Ehe ausgesprochen.
Der aktuelle US-Präsident zählt eher nicht zu seinen Freunden. Während des Wahlkampfs warf Donald Trump Bezos vor, er verbreite über die «Washington Post» Fake News. Der bot seinerseits an, Blue Origin könne Trump in den fernen Weltraum schiessen. Aber das war natürlich nur Spass.
Dieser Artikel erschien zuerst bei der «Welt» unter dem Titel: «Mit diesem Mantra schaffte es Jeff Bezos an die Spitze». Jeff Bezos ist der Preisträger des «Axel Springer Award 2018» und ist in diesem Zusammenhang in Berlin ausgezeichnet worden.