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En juillet 1969, trois hommes ont écrit l'histoire en emmenant l'humanité sur la lune pour la première fois. Neil Armstrong a été le premier être humain à poser le pied sur la lune. Edwin "Buzz" Aldrin l'a suivi quelques minutes plus tard. Mais... qui était le troisième homme de cette mission ? La plupart d'entre nous connaissent Neil Armstrong. Peu se souviennent de Buzz Aldrin. Et je parie que personne ne se souvient de Michael Collins : un élément crucial de la mission, sans lequel Neil et Buzz n'auraient jamais posé le pied sur la lune, et il n'y aurait eu personne pour les récupérer. Michael a piloté Apollo 11 pendant que ses collègues effectuaient le premier moonwalk et écrivaient à jamais l'histoire de l'humanité.
Il en va de même pour votre entreprise et votre marque : si vous ne pouvez pas être le premier, il est temps de repenser votre positionnement et votre stratégie de marque. Voyons donc comment cela fonctionne en commençant par les marques que nous connaissons tous.
Le positionnement de la marque est un concept simple, mais difficile à mettre en œuvre.
Le positionnement de votre marque consiste à occuper un espace très spécifique dans le cœur et l'esprit de quelqu'un d'autre, qui résonne de manière pertinente et convaincante - au point que cette personne exprime son intérêt, achète votre produit/service et devient un de vos défenseurs. Des marques puissantes comme Harley-Davidson ont réussi à positionner leurs produits, qui sont devenus eux-mêmes des marques. Pensez simplement à Kleenex. Ce qui était un simple mouchoir en papier est maintenant une ligne de produits utilisant la marque Kleenex. Et si vous pouvez vous positionner loin de la rationalité, alors c'est encore mieux. Personne n'achète une Harley pour aller de A à B. Ce qui compte, c'est le voyage - et tout le monde et tout ce qui se trouve entre les deux. Cela a une grande valeur et se traduit par des marges plus élevées, un plaidoyer organique et une fidélité de type tatouage.
Positionnement de la marque pour le succès : 7 façons de bien faire les choses
Les marques de luxe sont extrêmement douées pour le positionnement. En partie, parce qu'elles ne sont pas destinées à tout le monde. Les facteurs délibérément éliminatoires tels que le prix ou l'accès créent la rareté et excluent de nombreuses personnes. Pensez aux montres de luxe. Une montre dont le prix est égal ou supérieur à 10 000 dollars n'attire délibérément qu'un groupe restreint de collectionneurs de montres, de consommateurs à la recherche d'un certain statut ou les 1 % de la population pour qui l'étiquette de prix n'a pas tant d'importance. Sur un marché aussi étroit mais compétitif, le positionnement de la marque est primordial. La Hublot "Big Bang $5 million" est un parfait exemple de positionnement de marque hautement exclusif. La "5 millions de dollars" n'est pas seulement une montre ornée de 1200 superbes diamants (et, comme son nom l'indique, elle coûte cinq millions), c'est aussi une montre qui fait clairement une déclaration très audacieuse. La marque Hublot est affirmative et audacieuse dans son positionnement, indiquant clairement qu'il ne s'agit pas d'une montre pour tout le monde - même si vous avez de l'argent. Mais pour la clientèle de Hublot qui aime l'extrême, c'est une montre parfaite. Le positionnement de la marque détermine votre orientation ; il indique à vos clients et à vos employés pour qui vous êtes - ou pas. Il vous aide également à allouer votre précieux budget de manière plus efficace, afin de cibler le bon public, avec le bon message, au bon moment.
Comment se positionner pour réussir ?
Le positionnement des marques est à la fois un art et une science. Les idées sont source de clarté, et la créativité permet d'exprimer la distinction. Avant de commencer à investir dans les couleurs de la marque ou dans une nouvelle publicité, utilisez cette liste de contrôle en 7 points pour guider vos décisions en matière de stratégie de marque.
1. Sachez qui vous êtes
Commencez par une simple analyse SWOT pour vos entreprises, afin de vous confronter à la réalité. Dressez la liste de vos forces et de vos opportunités et mettez-les en regard de vos faiblesses et de vos menaces. Vous pouvez trouver un aperçu rapide ici.
2. Connaître ses clients
Vos clients sont l'élément vital de votre entreprise et se glisser dans leur peau est le seul moyen de les engager, de les inspirer et de les connecter d'une manière qui soit à la fois significative et précieuse. Utilisez les analyses et la technologie/le numérique, mais surtout, parlez-leur : sur tous les canaux, les plateformes de médias sociaux, les événements ou sur Zoom. Apprenez qui ils sont, où ils sont, et pourquoi ils achètent (ou pas). Il est essentiel de poser les bonnes questions. L'analyse de votre site web et des médias sociaux vous aidera à comprendre vos clients et à mieux les servir.
3. Ne pas être en concurrence directe
Si vous êtes confronté à une marque bien établie, évitez le combat frontal. C'est la garantie d'un bain de sang (probablement pour vous). Et elle risque d'être coûteuse (coût, publicité, frais d'agence, etc. et risque de se transformer en bataille sur les prix et en perte de marge). Donc, évitez cela et cherchez l'eau claire et bleue.
4. N'essayez pas d'être quelqu'un d'autre
Vous ne pouvez pas être le deuxième Facebook ou le prochain Google - les copier ne vous apportera rien de nouveau. Au lieu de cela, soyez unique. Soyez vous-même. Pensez à des fleurons du marché comme Lululemon, Tesla, Shopify, Slack et Zoom. Ne commencez pas à bricoler des logos, du matériel de marketing, des sites Web ou des couleurs de marque avant d'avoir clairement défini le positionnement de votre marque.
5. Niche en bas
Être différent signifie aussi dire non à ce qui ne fait pas avancer les choses. N'oubliez pas que le positionnement d'une marque est une question d'orientation. Si votre public cible est celui des "animaux de compagnie", pensez "chiens", ou mieux encore "chiots", et devenez totalement pertinent pour leurs propriétaires. Si votre public cible est constitué d'employés proches de la retraite, pensez aux employés du gouvernement, aux propriétaires d'entreprises ou aux nids vides.
6. Oser être différent
Airbnb a osé s'attaquer au secteur du voyage, en commençant par louer des matelas gonflables. Ils sont restés fidèles à leur vision d'oser être différent et cela a révolutionné le voyage. Il faut du cran pour aller au bout d'un positionnement fort. Parfois, la folie est la meilleure direction.
7. Positionnement à long terme de la marque
Il s'agit probablement de la tâche la plus importante en matière de stratégie de marque : se positionner pour l'avenir. Pensez à l'avenir dans cinq ou dix ans - et tenez-vous-en à cette idée. Soyez cohérent dans tout ce que vous faites, et surtout dans votre façon de communiquer. Ancrez votre positionnement dans votre motivation, vos points de passion - et non dans des caprices ou des "peut-être que ça pourrait marcher". La clarté de l'objectif est la clé du succès.
Pour commencer
Bien sûr, il ne s'agit là que d'indications - il y a bien d'autres choses à faire pour bien se positionner. Mais n'oubliez pas que votre marque est votre visage aux yeux du monde. Bien la positionner est un processus qui, au fil du temps, peut faire de vous et de votre entreprise les SEULS dont on se souvient et que l'on achète régulièrement. Mon prochain webinaire et le livre électronique associé sur le programme du sujet offrent un excellent moyen de comprendre ces concepts plus en détail, et expliquent également comment mettre en place les éléments constitutifs d'un excellent positionnement qui fonctionne pour vous. Pour en savoir plus, cliquez ici.