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La société d’eaux minérales grisonne Allegra Passugger est redevenue indépendante après que des investisseurs locaux l’ont rachetée à Feldschlösschen. Son directeur Urs Schmid explique le repositionnement de ses marques sur la gamme premium.
Sous les noms de Passugger et d'Allegra, Allegra Passugger Mineralquellen distribue aujourd'hui des eaux minérales issues des Grisons. Après avoir appartenu au groupe Feldschlösschen, la société retourne en mains locales en août 2005, lorsque son actuel directeur, Urs Schmid, la rachète avec quelques partenaires. Depuis, elle ne cesse de croître, sur un marché de l'eau minérale qui connaît pourtant dans son ensemble un passage difficile.
Quelle est l'histoire d'Allegra Passugger?
Urs Schmid: Il s'agit d'une des plus anciennes sources minérales de Suisse. La première trace écrite de l'eau Passugger remonte à 1562. La source jaillit au fond des gorges de la Rabiosa. Allegra et Passugger sont revenues en mains grisonnes en 2005. La société a été rachetée au groupe Feldschlösschen par quelques d'investisseurs locaux.
Pourquoi vous êtes-vous lancé dans cette aventure?
Schmid: J'ai estimé que ce serait une bonne chose pour notre région qu'au moins une des trois principales sources suisses revienne sous le contrôle d'acteurs locaux. Parmi les plus importantes, Valser appartient au groupe Coca Cola et Rhäzünser fait partie de Feldschlösschen. A l'époque, je me suis dit que ce serait formidable que Passugger appartienne à des privés, plutôt qu'à un grand groupe international. J'avais travaillé dans le passé pour Heineken et je voulais sortir de la dynamique propre à une multinationale. L'eau des Grisons avait besoin d'un retour aux sources!
Comment avez-vous concrétisé votre projet?
Schmid: J'ai contacté Feldschlösschen, le propriétaire de l'époque, et ai informé la direction de mon souhait de racheter Allegra et Passuger, qui étaient les plus petites sociétés d'eaux minérales appartenant au groupe. Quoiqu'un peu surpris de ma requête, Feldschlösschen a accepté d'entrer en discussion sur un éventuel rachat. A ce moment-là, j'étais encore seul: je n'avais qu'un concept en tête et aucun financier à mes côtés. Je me suis alors très vite lancé à la recherche d'investisseurs pour m'accompagner dans mon opération de rachat. Dès les premières discussions avec des partenaires potentiels, j'ai réalisé que mon idée pouvait fonctionner.
Comment avec-vous démarché des repreneurs pour vous accompagner?
Schmid: J'avais deux pistes. Soit je partais en quête d'un grand nombre de personnes, soit je sélectionnais juste un petit groupe de futurs acquéreurs. Au final, j'ai opté pour la seconde solution. J'ai sélectionné au niveau local les personnes susceptibles d'être intéressées à participer à ce rachat, et disposant de certains moyens financiers. J'ai affiné ma liste en me demandant si je pouvais siéger avec eux cinq fois par année à la même table pour diriger l'entreprise. Sur les cinq premières personnes contactées, quatre sont encore à mes côtés actuellement. Je détiens 60% du capital-actions et mes associés se partagent les 40% restants.
Quels changements organisationnels a impliqué la reprise?
Schmid: Cette reprise donne un nouveau dynamisme à l'entreprise. Au début, nous avons dû acheter un bâtiment ainsi que des machines, situés directement à proximité de la source Passugger. Auparavant, tout était localisé à Rheinfelden chez Feldschlösschen, et nous n'avions aucune logistique sur place. Nous avons gardé 11 employés issus de l'ancienne structure et avons engagé de nouveaux collaborateurs. Notre effectif est à présent constitué de 33 personnes. Depuis la reprise en mains grisonnes, il s'agit d'une nouvelle manière de faire les choses, compléPassugger est très ancienne marque. Une de npos pèriorités a été de ne jamais touché aiux compsoante de son histoire. t.us de l'tement différente. Une fois réorganisés, nous avons pu réfléchir aux produits et à de nouvelles idées.
Lesquelles avez-vous mises en place initialement?
Schmid: Passugger est une très ancienne marque. Une de nos priorités a été de ne jamais toucher aux composantes de son histoire. La source est là depuis des siècles, nous devions respecter cette tradition pour pouvoir aller de l'avant. On ne peut pas changer une marque existante. Nous avons plutôt adopté une stratégie de repositionnement de l'eau des Grisons sur un créneau plus haut de gamme. Il s'agit d'en faire une eau minérale suisse de type Premium. Ainsi, notre clientèle cible est composée de restaurants gastronomiques et d'hôtels. L'orientation est valable aussi bien pour Allegra que pour Passugger. Notre marché est essentiellement situé dans les cantons des Grisons et de Zurich. Nous sommes également présents à Genève, Berne, Gstaad et au Tessin.
Quel est votre secret, alors que l'eau des grands groupes se vend mal?
Schmid: Il faut respecter la vérité. Si l'on vend du premium, cela doit être une réalité. Sinon, on ne peut pas le faire avec toutes les eaux minérales. Nous avons réalisé qu'il fallait mettre en avant des caractéristiques simples, qui font de nos eaux des produits exceptionnels, comme par exemple la tradition et l'authenticité. La qualité du produit est un aspect important pour le consommateur. Nos exigences à ce niveau sont très élevées. Par ailleurs, le marketing a aussi un impact et apporte une certaine valeur. Nous prenons du temps pour réfléchir, et restons prudents avant de nous lancer. Nous sommes une entreprise avec des idées.
Comment se porte le marché des eaux minérales en Suisse?
Schmid: Dans notre pays, il a tendance à stagner. Il ne constitue pas un marché en pleine expansion. En outre, il y a de nombreux concurrents. Pourtant, Allegra Passugger Sources minérales SA affiche une croissance continue annuelle de près de 10%. A nos débuts, nous travaillions quatre jours de suite avant de nous arrêter dix jours. Aujourd'hui, nous produisons quotidiennement. Nous sommes une petite structure par rapport aux grands groupes qui se partagent le marché. Mais nous sommes la seule entreprise d'eau minérale indépendante active sur le plan suisse.