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Vorgehen
Jeder ein Experte

Ein exotischer Bedeutungsraum

Wie hat sich das, was wir als "Werbung" bezeichnen, im Lauf der letzten dreissig Jahre verändert? Werden heute andere Phänomene unter "Werbung" verstanden als 1970? Wie veränderte sich die Darstellung einzelner gesellschaftlicher Phänomene, etwa das Frauen- oder Männerbild?
"Werbung" soll bei dieser Untersuchung als Bedeutungsraum verstanden werden, der zwischen dem Produkt, der Auftrag gebenden Wirtschaft und den Konsumenten aufgebaut wird.
Der Bedeutungsraum der Calida-Werbungen soll auf Grund möglichst aller verfügbaren Quellen beschrieben werden. Dabei orientiere ich mich an den Grundsätzen, die der Ethnologe Clifford Geertz für das Konzept der "dichten Beschreibung" formulierte. Weil der Bedeutungsraum "Werbung" eine kommunikative Struktur aufweist, die nicht einseitig von Werbern "gemacht", sondern auch von Konsumenten genutzt wird, müssen auch diese Seite sowie der Auftraggeber als erster Adressat in die Beschreibung mit einbezogen werden. Bei dieser Vielfalt von Perspektiven und der Verschiedenheit des Quellenmaterials kann es nicht darum gehen, ein umfassendes Konzept für die Entwicklung der Werbung zu liefern und jedes Phänomen zu erklären, sondern vielmehr, die verschiedenen Standpunkte in die Beschreibung aufzunehmen und mich so aus einer möglichst ganzheitlichen Perspektive anzunähern. Auch bei dieser Zielsetzung orientierte ich mich an Clifford Geertz.
Am Anfang dieser Arbeit stand bei mir der simple Wunsch, irgendwie mit den alten Calida-Werbungen aus den 70er Jahren zu arbeiten, von denen ich noch einzelne Motive seit meiner Kindheit deutlich im Kopf hatte. Eine konkrete Fragestellung war noch nicht vorhanden. Diese Werbungen haben mir offenbar damals so grossen Eindruck gemacht, dass sie mein Bild von den 70er Jahren nachhaltig mitgeprägt haben. Als ich dann neuere Calida-Prospekte sah, die sich deutlich an Lifestylewerbung orientieren, entschied ich, anhand dieser Marke den Weg von der argumentativen Produkte-Werbung zur Inszenierung von modernen Lifestyle-Konzepten nachzuzeichnen. Interessant finde ich am Beispiel Calida, dass sich das Image einer soliden Marke, das sie sich vor Jahrzehnten schuf, in den 90er Jahren dann als Hypothek herausstellte. Die grossen Anstrengungen, die unternommen wurden, um Calida zu einem trendigen Image zu verhelfen, liefern vielerlei Informationen über generelle Veränderungen in der Herstellung und Wahrnehmung von Werbung. Dass Werbung für Unter- und Nachtwäsche zu jeder Zeit ein eher heikles Unterfangen war, macht auch die älteren Calida-Werbungen als historische Quellen interessant.