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Strategien

Unternehmens- und Geschäftsstrategien
Auf der Grundlage der gegenwärtigen Situation,
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den Stärken und Schwächen der Unternehmung,
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den Chancen und Gefahren der Unternehmungsumwelt,
können die Unternehmungsstrategie (die strategischen Leitplanken) und die Geschäftsstrategien für die einzelnen Geschäftsfelder entwickelt werden. Strategisches Management heisst, Ziele setzen und den Weg festlegen, der von der gegenwärtigen Unternehmenssituation zu den Zielen führt.
Strategien geben Antwort auf 2 grundsätzliche Fragen:
In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein ?
Wie wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten ?
In einer Strategie soll die Leitidee und Vision eines Unternehmens festgehalten werden. Die Strategie muss die künftigen Geschäftsfelder festlegen und Aussagen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens machen. Sie muss Hinweise geben, wie man sich im Markt positioniert, welche Nutzenpotentiale man erschliessen und ausschöpfen will und welche Fähigkeiten und Resourcen dafür aufgebaut und genützt werden sollen.
Die Unternehmensstrategie (corporate strategie) formuliert die zukunftsorientierte Geschäftsstruktur des Unternehmens. Es geht darum, die Geschäftsfelder des ganzen Unternehmens festzulegen und die begrenzten Resourcen wie Kapital und Personal auf die einzelnen Geschäftsfelder im Sinne der strategischen Zielsetzung zu verteilen. Es wird im Grundsatz festgelegt, mit welchen Marktleistungen welche Märkte bearbeitet werden sollen. Die zentrale Frage lautet: Machen wir das richtige Geschäft ? Arbeiten wir in Geschäftsfeldern, in denen wir in der Lage sind, strategische Erfolgspositionen (strategische Wettbewerbsvorteile) aufzubauen und langfristig zu halten ?
Im Rahmen der Geschäftsstrategien (business strategies) werden diese strategischen Ausrichtungen konkretisiert. Geschäftsstrategien drücken aus, was in welchen Geschäftsfeldern bzw. Funktionsbereichen grundsätzlich geschehen muss, um die im Leitbild enthaltenen Zielsetzungen zu erreichen, die strategischen Erfolgspositionen aufzubauen und die Marktleistungen zu erbringen. Die zentrale Frage lautet: Machen wir das Geschäft richtig ? Positionieren wir unser Unternehmen in den ausgewählten Geschäftsfeldern auch erfolgsversprechend gegenüber den Wettbewerbern.
Generell zielt das strategische Management darauf ab, den Bestand und die Rentabilität des Unternehmens dauerhaft zu gewährleisten.
Beispiel Marketingstrategien:
Bei den Marketingstrategien wird zwischen Marktwahl-, Produkt-, Instrumental-, Absatzmittler- und Konkurrenzstrategien differenziert.
Marktwahlstrategien legen fest, in welchen Märkten das Unternehmen präsent sein beziehungsweise welche Marktsegmente es nicht bearbeiten wird. Unter diesen Oberbegriff fallen die einzelnen Geschäftsfeldstrategien (zum Beispiel Gesamtmarktstrategien, Teilmarktstrategien, Diversifikation usw.).
Mittels Produktstrategien legt das Unternehmen fest, mit welchen Produkten beziehungsweise Leistungen die einzelnen Kundengruppen angesprochen werden sollen. Im Mittelpunkt steht die Frage, welcher Kundennutzen beiden Abnehmern durch die Unternehmensleistung realisiert werden soll. Dementsprechend ergeben sich Strategien der Qualitätsführerschaft, der Preisführerschaft, der Sortimentsvielfalt usw.
Instrumentalstrategien zeigen Schwerpunkte im Einsatz der Marketinginstrumente auf. Hierzu ist es erforderlich, daß im Zusammenhang mit den Produktstrategien festgelegt wird, durch welche Marketinginstrumente der Kundennutzen konkretisiert werden soll. Hierzu zählen entsprechende Service-, Marken-, Vertriebs-, Kommunikationsstrategien usw.
Die Inhalte der Marktwahl-, Produkt- und Instrumentalstrategien beziehen sich auf die Kundengruppen des Unternehmens. Durch Absatzmittlerstrategien dagegen wird die Form der Zusammenarbeit der Unternehmung mit Absatzmittlern festgelegt. Dies kann sich sowohl auf die Akquisition (Push-versus Pull-Strategie) als auch die Selektion (zum Beispiel vertragliche Vereinbarungen mit Händlern) beziehen.
Entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind die Konkurrenzstrategien, mittels derer die Unternehmung eine Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern anstrebt. Eine generelle Bedeutung kommt hierbei den generischen Wettbewerbsstrategien (gesamt- beziehungsweise teilmarktbezogene Kosten- oder Qualitätsführerschaft) zu. Darauf aufbauend kommen in Abhängigkeit von der jeweiligen Marktstellung (Marktführer, Marktfolger oder Nischenanbieter) Strategien unterschiedlicher Intensität (Angriff oder Verteidigung) in Betracht.