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Was ist eine Cash Cow?
Die Cash Cow kann man übersetzt auch als Goldesel bezeichnen. Damit sind kurz gesagt Produkte gemeint, die ohne grossen Einsatz von Marketing und Vertrieb hohe Gewinne erzielen.
Zur Ermittlung seiner starken Produkte können sich Unternehmen der Portfolio-Technik (auch BCG-Matrix genannt) bedienen. Hierbei bedeuten die beiden Achsen Marktwachstum und Marktanteil. Die Matrix wird in vier Felder aufgeteilt. Das Segment, das sich durch einen hohen relativen Marktanteil bei niedrigem Marktwachstum auszeichnet, bezeichnet man als sogenannte Zone der Cash Cows.
Bezogen auf den Lebenszyklus des Produktes befindet es sich hier in der Reifephase. Die hier angesiedelten Produkte stellen die grössten Umsatzträger im Konzern dar. Sie sind am Markt etabliert, benötigen nicht mehr die intensivste Pflege durch Marketing und Vertrieb, die Kosten der Produktion sind weitestgehend optimiert, es wird also Gewinn gemacht: die Kuh kann gemolken werden.
Cash Cow: Ein Beispiel
Cash Cow Produkte sind solche, die konstant Gewinne generieren. Man könnte sagen, es handelt sich dabei um Dauerbrenner. Diese Produkte sind meistens auch nicht von grossen Innovationen betroffen, weil sie langfristig ihren Sinn und Zweck erfüllen.
Welche Produkte sind Cash Cows? Ein Überblick:
- Aspirin
- Uhu
- Pampers
- Persil
- …
Welche Strategie wende ich bei Cash Cows an?
Grundlage für die Ermittlung von Cash-Cow-Produkten ist die Portfolioanalyse, die auch BCG-Analyse beziehungsweise BCG-Matrix genannt wird. Diese Analyse dient Unternehmen dazu, herauszufinden, in welche Produkte (nicht) investiert werden sollte. Die Produkte werden dazu innerhalb der Matrix in vier Quadranten mit den beiden Achsen Marktanteil und Marktwachstum eingeteilt.
Die Strategie, die bei den Cash Cows angewandt werden kann, ist die sogenannte Abschöpfungsstrategie. Sie besagt, dass in die Cash Cows nur das Minimum investiert wird – grade noch so viel, wie es zum Erhalt der guten Marktposition reicht. Gleichzeitig nutzt man den aus den Cash Cows erwirtschafteten Gewinn dazu, um in andere Produkte (beispielsweise die Stars) zu investieren und diese weiter auszubauen.
Cash Cow vs. Star – was ist besser?
Die Cash Cow Produkte sind praktisch Selbstläufer, die von dem Unternehmen zwar unterstützt, aber nicht weiter gepusht werden müssen. Anders sieht es bei den Stars aus. Grade der hohe Marktanteil und das hohe Wachstum sorgen dafür, dass es mit das vielversprechendste und wichtigste Produkt eines Unternehmens ist. Grundsätzlich kann man nur schwer sagen, ob Cash Cows oder Stars besser sind, denn beide haben unterschiedliche Potenziale und können (Stichwort Abschöpfungsstrategie) einander unterstützen.