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１５０年前、トーマス・クックは、それまで富裕層だけが休暇を過ごすことができると思われていたスイスに、中産階級のイギリス人団体を連れてやってきた。後にスイスの主要産業の一つとなる観光業の始まりだ。
クックは、団体で旅行することで割安の切符が購入できるように鉄道会社と交渉することを思い立ったのだった。１８６３年にクックとともにスイスへやってきた一行は、往路はパリ経由でジュネーブへ、そしてローザンヌ、ヌーシャテル経由で帰路に着く周遊券を持っていた。
いったんスイスに到着すると、一行はクックが同行していたにもかかわらず、基本的に自由行動をとった。クックにとって、この旅は実験的意味合いを持っていた。そして、彼はその後フランスやイタリア行きツアーの販売も開始した。
クックの名前はますます広まり、同時にスイスも転機を迎えた。彼の顧客は、裕福ではあったが仕事を持つ多忙なイギリス人で、超富裕層のように優雅にのんびりと休暇を楽しむ余裕などはなかった。それでも彼らは、クックのおかげで海外旅行をするチャンスを得、スイスの観光業界は発展の一途をたどることになった。
観光業は外貨をもたらすため、経済学者は輸出産業の一つと見なしている。今日、観光業はスイスで４番目に大きい輸出産業だ。しかし、イギリス人は現在どの程度スイス旅行に関心があるのだろうか。
スイスを訪れる外国人の国別年間訪問者数を見ると、イギリス人は現在ドイツ人に次いで２番目に多い。にもかかわらず、イギリス人が休暇で訪れる国のリストでは、スイスはかなり下に位置している。
実際、イギリス人にとって、スイスは物価が高く訪れる価値があまりない国のリストのトップに位置づけられている。このリストは英国郵便局が２０１２年の外貨売り上げに関する報告書の中で作成したものだ。この報告書によると、スイスフランは英ポンドに対して、たった５年の間に４割も値上がりしている。
しかし、スイス観光局ロンドン営業所のハイジ・ライツさんは楽観的だ。「確かにフラン高は観光業界に影響を与えてきたが、事態は回復しつつある。イギリス人はフラン高という事実を受け入れている。そして何より、彼らはスイスの自然を愛している」
英国政府の報告によると、２００８年の数字をかなり下回ってはいるものの、２０１２年にスイスを訪れたイギリス人の数は増加している。また、スイス連邦統計局によれば、２０１３年６月にスイスに宿泊したイギリス人の数は、１年前の２０１２年６月に比べてほぼ１割増加しており、今後もこの傾向は継続するとみられている。
「イギリス人は常にスイスに魅了されてきた」とライツさんは言う。「スイスの山々の多くは、イギリス人が初登頂した。また、スキーをスイスに持ち込んだのも彼らだ。来年サン・モリッツではイギリス人がもたらしたウィンター・ツーリズムの１５０周年を迎える」
変わりゆく旅行業のあり方
ところで、現在スイスを訪れる旅行者はどんな人なのか。そして、彼らはなぜスイスにやってくるのか。トーマス・クックの精神はいまだ健在なのだろうか。
確かに、クックの旅行に対する考え方は、今日一般的に考えられている旅行の概念とは違う。
「トーマス・クックに言わせれば、旅行は『合理的な余暇』ということに尽きる」と言うのは旅行代理店トーマス・クック社の記録保管担当のポール・スミスさんだ。「クックは、世界は探検されるためにあり、もし人々がもっと他の国の人々や物事について知る機会を持つことができれば、それは彼ら自身の向上につながり、さらには世界がもっと素晴らしい場所になる、と考えていた」
「とはいえ、１５０年も経てば、人々の旅行に対する考え方は根本から変わってしまう。今や人々は太陽、海、砂浜を始め、海辺のリゾートを連想させるものばかりを求めている」
スイスはそのうち何一つとして提供できない。この事実が意味するところは明白だ。
「湖や山を訪れる休暇は１９８０年代までは確かにまだ人気があった。しかし夏に休暇で訪れる国としてのスイスに対する需要はほとんどない」とスミスさんも認める。
イギリス北部の街ヨーク（York）で働くピーター・ウィリアムソンさんの勤務先は、個人で行くサイクリング旅行を専門に扱う旅行会社だ。
「我が社では、スイスは現在最も人気のある国の一つだ」とウィリアムソンさんは言う。フラン高はここでは問題ではないらしい。これは顧客のタイプによるものだ。
「我が社の顧客は、基本的に年に２回以上海外旅行をする時間と余裕がある人だ。主に、子どもが成長して家を出て行き、晩年を楽しむことができる早期退職をした人などで、彼らにとって休暇とは、良いホテルに泊まり、美味しいものを食べ、現地の人々とふれあい、手つかずの自然を体験することだ」
前出のスイス政府観光局ロンドン営業所のライツさんは、スイスの特に夏季が年配の旅行者に人気だと言う。ハイキング以外にもパラグライディング、バンジー・ジャンプ、ラフティングなどのアドベンチャーの要素を含むスポーツをもっと紹介していく方針だ。
他にもアルプスの山々を観光の売りにしている国はあるが、スイスにかなう国は無いとライツさんは自負している。
「美しい山々の景色は他の国でも見ることができる。でも、高さではスイスにおよばない。オーストリアで一番高い山が３９６２メートルであるのに対し、スイスには４０００メートルを超える峰が実に４７以上ある。山々がつねに人を圧倒するようにそびえたっている。スイスならではの体験だ」
２０１２年 スイスの観光業
観光業界の収益は１５０億フラン（約１兆５５８０億円）で、化学製品、エンジニアリング、時計業界に続き輸出業界第４位。
２００８年の収益は１５６億フランだった。
外国人で最も多く宿泊したのはドイツ人で延べ４６０万泊。イギリス人とアメリカ人はそれぞれ１５０万泊で同時２位。
イギリスからの旅行者数は夏も冬もほぼ同じ。
アジア人の総宿泊数の３分の２以上は夏の旅行シーズン。インフォボックス終わり
ガイドツアー
添乗員が同行するツアーは今でもある。しかし、クックの時代とは違い、今やニッチ市場となってしまった。スミスさんはこれを次のように説明する。
「トーマス・クックがまだ旅行者に同行していたとき、彼らは同じ場所にはとどまらず、基本的にいろいろな土地を見て回っていた。つまり周遊旅行だ。今日では、ほとんどの人が、一カ所に滞在し、そこを起点に旅行をするという形をとっている。日帰り旅行を敢行する人も中にはいるが、一般的にはヨーロッパ内の都市をあちこち見て回るようなことはしない」
現在の旅行と何と対照的だったのだろう。いや、本当にそんなに変わってしまったのだろうか。
今日、最も急速に増えているのが中国からの観光客だ。一見、クックの旅行客とは何の共通点もないように見えるが、スイス政府観光局ディレクターのユルク・シュミードさんによると、彼らは「団体で旅行し」、「（割引率が高い）大型契約ができる旅行代理店を通じて」旅行を予約する。そして、彼らの旅のスタイルは１８６３年のクックのグループ同様、いくつもの場所を点々とする周遊型だ。
スイス観光業界の今後の課題は、いかにして中国人観光客を一カ所に長くとどまらせることができるか、また、お決まりの観光ルートだけではなく、もっといろいろな土地にも彼らを誘致することだ。さらに、団体旅行ばかりではなく利益の多い個人旅行を増やすことも望まれる。
クックが発案した団体旅行は、１５０年の時を経てもなお、さらなる変化と発展を必要としている。
観光業におけるトレンド
２００５年以降の特筆すべき変化は下記の通り。
典型的なリゾート地の観光客が減少する一方で、都市の観光客が増加。
２００５年から２０１２年の間に、グラウビュンデン州のサン・モリッツの宿泊数は２１％減。ヴァレー州のモンタナ（Montana）やバニュ（Bagnes）は２９％減。
同期間の都市における宿泊数は増加し、バーゼルでは４２％増、ジュネーブで３３％増、チューリッヒで２５％増。これは商用による宿泊数が増えていることに起因すると考えられるが、中国人のようにわずか数日間しかスイスに滞在しない観光客が、交通の便が良い都市での滞在を好むことも要因の一つと推測される。
経済危機の影響が比較的小さかったアジアからの旅行者が増加。しかし、２０１２年の外国人宿泊総数１９１０万泊のうち、アジア人の宿泊数は３３０万泊にとどまった。
アジアではウィンター・スポーツの習慣がほとんどなく、アジア人旅行客の増加はスキーリゾート地でのヨーロッパ人スキー客の減少をカバーするには至らない。インフォボックス終わり
（英語からの翻訳 徳田貴子）, swissinfo.ch