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Es braucht eine Menge Geld und einen sehr langen Atem, um auf dem schwierigen US-Markt eine neue Uhrenmarke einzuführen. So lautet die gängige Meinung. In den letzten 15 Jahren schafften es aber mehrere Schweizer Marken auch ohne Millionenbudget. Die Voraussetzung: Das Produkt muss die Marktnische exakt füllen.
Da er beim Segeln in Miami Beach nie wusste, wann man bei Ebbe unter der Brücke durchsegeln darf, kam er auf die Idee, man müsste doch den Stand der Gezeiten auf der Armbanduhr ablesen können. Und da der gelernte Anwalt nirgends auf der Welt eine solche Uhr finden konnte, liess er sie selber herstellen. Zuerst für sich und seine Freunde, später für die ganze Welt. So beginnt die Geschichte von Krieger, einer der schillerndsten Erfolgsstories der letzten Jahre.
Ira Krieger ist Amerikaner. Seine Firma in Miami Beach beheimatet. Doch Kriegers Uhren sind "Made in Switzerland". Sie werden in Le Landeron hergestellt. An der New York International Jewelry Show im Juli 1990 trat Krieger erstmals mit einer grösseren Kollektion an die Öffentlichkeit. Vier Jahre später ist sein Name bei den amerikanischen Uhrenhändlern ein Begriff. 250 Juwelier- und Uhrengeschäfte der USA präsentieren sein Sortiment, auch solche im Mittleren Westen, wo weit und breit kein Ozean zu sehen ist.
Krieger will sein Nischen-Image ablegen und zu einem "Mainstream-Produkt" avancieren. Nur noch ein kleiner Bestandteil der jährlich 5000 bis 10000 verkauften Stück sind "Gezeiten"-Uhren, wie Ira Krieger versichert. Manche sind gewöhnliche Chronometer. Die Verkaufspreise reichen von 495 bis 18 000 Dollar. 80 Prozent der Produktion wird in den USA abgesetzt. Die internationale Distribution muss erst aufgebaut werden.
Zuerst verkaufte er eine Funktion, nämlich Uhren mit Angaben über die Gezeiten. Erst jetzt versucht der Amerikaner, den Namen Krieger als Marke aufzubauen. Gezwungenermassen wählte der Anwalt aus Miami Beach den unkonventionellen umgekehrten Weg. Das erklärt einen Teil seines Erfolgs. Denn wer in den USA eine neue Marke aufbauen will, ohne dass fürs entsprechende Produkt ein echtes Bedürfnis besteht, der muss nach Kriegers Überzeugung mehrere Millionen Dollar investieren.
Chronoswiss: Historie zahlt nichts
Für gewesene Historie wird nichts bezahlt. Diese Ansicht teilt auch John Hubacher. Hubacher vertritt mit seiner Firma Chronotime Inc. in Livingston, New Jersey, die beiden Marken Chronoswiss und Alain Silverstein. Weder für die eine, noch für die andere Marke verfügt Hubacher über ein Millionen-Budget. Dabei lässt sich darüber streiten, ob nun Chronoswiss tatsächlich als Nischenprodukt zu zählen ist.
Hubacher zweifelt nicht daran. Sein Verkaufsargument: Es sei die beste mechanische Uhr für dieses Geld. Das heisst zu einem Verkaufspreis von 2000 bis 10000 Dollar. Wohl findet die Kundschaft noch günstigere mechanische Werke, allerdings nicht von gleicher Qualität.
So wird etwa der "Genfer" Uhr nachgesagt, man bezahle 50 Prozent für die Geschichte und 50 Prozent fürs Produkt, bei Chronoswiss hingegen 100 Prozent fürs Produkt und nichts für die Geschichte. Im laufenden Jahr dürfte Hubacher knapp unter 1000 Chronoswiss verkaufen und so die Erwartungen übertreffen. Damit sind die USA nach nur zweijähriger Marktbearbeitung zum zweitgrössten Markt avanciert, noch vor Italien, wo Hubacher bereits seit acht Jahren tätig ist. Auch mit den Marken von Alain Silverstein scheint der ausgewanderte Bieler den schwierigen US-Markt zu knacken. Die vom französischen Designer entwickelten Uhren werden in der Schweiz hergestellt und gelten daher als Schweizer Fabrikat.
Das Design dieser mechanischen Uhren ist derart speziell, dass tatsächlich die Nischenpolitik aufgeht. Dass nun Hubacher mit diesen zwei Marken auch ohne grosses Werbebudget Erfolg verbucht, hängt nach seiner Einschätzung damit zusammen, dass er mit diesen Produkten zur genau richtigen Zeit gekommen sei, als die mechanischen Uhren hoch in Mode kamen. Denn wie in Italien vor zehn Jahren, sind nun auch in den USA die mechanischen Uhren hoch im Trend. Doch ein anderer Grund des Erfolges von Chronotime dürfte auch in der Person von John Hubacher liegen.
Seit 14 Jahren wirkt er auf dem US-Markt, zuerst als Präsident von Heuer und später bis 1992 als Chef von Rado. Im Vergleich zu den bisher genannten Marken haben es Delma und Eterna als "Me-Too"-Produkte weit schwieriger. Eterna ist zwar schon seit mehreren Jahrzehnten auf dem US-Markt. Allerdings mit eher bescheidenem Erfolg. Bei der Wahl der Agenten - sie mussten allzu oft ausgewechselt werden - hatten die Schweizer offensichtlich eine unglückliche Hand gehabt. Dann aber wagte Eterna Ende der 80er Jahre einen Neuanfang und machte mit Pauken und Trompeten auf sich aufmerksam. Eine Million Dollar wurde in den Markt gebuttert.
Als dann im nächsten Jahr eine weitere Million hätte investiert werden müssen, winkte man im Schweizer Hauptquartier ab. Seither versucht Eterna die Sache mit kürzeren, dafür aber sicheren Schritten, wie der für den US-Markt zuständige Martin Stalder verrät. Im laufenden Jahr werden um die 100000 Dollar in die Werbung gesteckt. Eterna will damit auf dem Markt bleiben, ohne aber grosse Strike zerreissen zu müssen. Es scheint, dass Grenchen derzeit andere Prioritäten gesetzt hat.
Delma: Im Kielwasser Weils
Delma hingegen ist werbemässig weit bescheidener aufgetreten, hat dafür aber Konstanz bewiesen und scheint sich auf einem sicheren Aufwärtspfad zu befinden. Dabei profitieren die Lengnauer nicht zuletzt vom riesigen Erfolg eines Raymond Weil. Delma kommt mit ähnlichen Modellen daher, liegt aber preislich tiefer als der erfolgreiche Genfer.
Trotz des harten Konkurrenzkampfes unter den Schweizer Uhren haben also auch Newcomers durchaus eine Chance, auf diesem schwierigen Markt Fuss zu fassen. Wichtig ist nicht bloss ein hohes Anfangskapital, noch wichtiger ist ein langer Atem oder, wie es Peter Lätsch, Präsident der Watchmaker of Switzerland in New York ausdrückt, "eine enorme Ausdauer". Laut Ken Grazi von der New Yorker Verkaufskette Kenjo erliegt mancher Markenhersteller fatalerweise der Annahme, gleich von Beginn an Geld verdienen zu können. Eterna gilt als Beispiel dafür, wie mit einem grossen, aber nur kurzlebigen Wirbel relativ wenig erreicht wurde.
Auch scheinen jene Marken besser abzuschneiden, die von einer einzigen Person mit einem Herz und einer Seele vermarktet werden. So urteilen die Retailer, denen es weit lieber ist, ihre Anliegen einer kompetenten und entscheidungsfähigen Person anzubringen, statt einem Verkaufsleiter, der die Zusage vom Director of Sales, dem Direktor of Marketing, dem Präsident USA und im ungünstigsten Falle auch noch vom Hauptquartier in der Schweiz einzuholen hat.
Warum erfreut sich Delma einer derart prominenten Präsenz in den Vitrinen von Kenjo? "Weil Daniel Bogue immer wieder vorbeikommt, mit unseren Verkäufern schwatzt und ihnen mitunter einen Kaffee bezahlt", sagt Ken Grazi. Für ihn ist die Person hinter der Marke das Ausschlaggebende, wie die Kollektion präsentiert wird. Insofern liegen die Marken der SMH mit ihren laufenden Managementwechseln im Nachteil, obgleich Rado wie Tissot auch bei Kenjo eine respektable Präsenz markieren.
Oris: Mit Wasserman zu neuen Ufern
Doch die bekannten Marken Rado und Tissot nehmen bei Kenjo nicht mehr Platz ein als Oris, ein Markenname, der selbst manchem Schweizer Ohr fremd klingen dürfte. Die im basellandschaftlichen Höhlstein beheimatete Oris war in den USA lange Jahre im "Dornröschenschlaf". Doch dann nahm ein gewisser Mark Wasserman die Geschicke auf dem US-Markt in die Hände. Er trieb mit entsprechendem Elan die Sachen voran - schon ist Oris in aller (Retailer-)Munde. Auch Oris schafft es ohne Millionenbudget. Dies wegen zwei wichtigen Pluspunkten: Erstens sitzt mit Wasserman ein ausgewiesener Branchenkenner am US-Ruder. Zweitens pflügt Oris als mechanische Uhr im Preisbereich von 150 bis 500 Dollar ein unbeackertes und "trendiges" Feld.
Erschienen in der Handelszeitung am 22. September 1994