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Was ist Rebranding und warum kann Markenumwidmung Sinn machen?
Marken, Ideen und Ideale Altern, die Zielgruppe ändert sich, Generationen kommen und gehen und somit nutzen sich Marken ab. Rebranding (Markenumwidmung) verleit Marken neue Gesicheter und Identitäten.
Was ist Markenumwidmung?
Rebranding (Markenumwidmung) umfasst oft radikale Veränderungen des Logos, des Namens, der rechtlichen Bezeichnungen, des Images, der Marketingstrategie und der Werbethemen einer Marke. Dabei werden verschiedene Aspekte einer Marke überarbeitet, um sie zeitgemäss, attraktiv und erfolgreich zu gestalten.
Solche Veränderungen haben in der Regel das Ziel, die Marke oder das Unternehmen neu auszurichten. Dadurch kann man sich gelegentlich von den negativen Assoziationen des früheren Brandings distanzieren oder die Marke auf ein höheres Niveau bringen. Des Weiteren können sie eine neue Botschaft vermitteln, die eine neue Unternehmensführung repräsentieren möchte.
Rebranding kann bei neuen, älteren oder sich in Entwicklung befindlichen Produkten angewendet werden. Es ist ein wichtiger Prozess, der durch eine Änderung der Marketingstrategie oder in verschiedenen anderen Situationen erfolgen kann, wie beispielsweise einer Unternehmensumstrukturierung oder einem Sanierungsverfahren nach Insolvenz.
Ziel ist es, eine neue und differenzierte Identität in den Köpfen von Verbrauchern, Investoren, Konkurrenten und anderen Interessengruppen zu etablieren. Durch diese Massnahme soll die Marke attraktiver und wettbewerbsfähiger werden.
Definition: Rebranding
Rebranding (Markenumwidmung) ist eine Marketingstrategie, bei der für eine etablierte Marke ein neuer Name, ein neuer Begriff, ein neues Symbol, ein neues Design, ein neues Konzept oder eine Kombination daraus geschaffen wird.
Was ist der Zweck des Rebrandings?
Der Zweck des Rebrandings besteht darin, eine bestehende Marke durch Veränderungen im Erscheinungsbild, Namen, Logo, Botschaft oder anderen Identitätselementen neu zu positionieren. Dies kann aus verschiedenen Gründen sinnvoll sein:
- Aktualisierung
- Differenzierung
- Zielgruppenanpassung
- Rebranding kann im Krisenmanagement helfen
- Unternehmensfusionen und -übernahmen
- Neuausrichtung
- Markterweiterung
- Technologischer Fortschritt
- Beseitigung von Verwirrung
Nutzen und Gründe für ein Rebranding
Die Durchführung eines Rebrandings kann eine komplexe und kostenintensive Aufgabe sein. Wenn es allerdings gelingt, ermöglicht es Unternehmen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und sich besser auf die Wünsche, Anforderungen und Werte ihrer Kunden einzustellen.
Erscheinungsbild & Aussendarstellung anpassen oder aktualisieren
Wenn das Erscheinungsbild einer Marke veraltet ist, kann ein Rebranding helfen, ein modernes und ansprechendes Image zu schaffen. Beispiel: Pepsi hat im Laufe der Jahre mehrere Rebranding-Massnahmen durchgeführt, um zeitgemäss zu bleiben.
Bessere Konkurrenzfähigkeit
Rebranding kann helfen, sich von Wettbewerbern abzuheben und eine einzigartige Positionierung zu erreichen. Beispiel: Apple hat sich als innovative und minimalistische Marke etabliert, die sich von anderen Computerunternehmen abhebt.
Korrektur falschen Markenimages
Wenn eine Marke mit einem negativen Image oder Vorurteilen konfrontiert ist, kann Rebranding dazu dienen, diese zu überwinden und ein neues, positives Image aufzubauen. Beispiel: Volkswagen nach dem Diesel-Skandal bemühte sich um ein positives Image durch Rebranding und Fokussierung auf Elektromobilität.
Fusionen, Übernahmen oder Firmenübernahmen anpassen
Bei Zusammenführungen von Unternehmen kann Rebranding helfen, die neue Struktur zu kommunizieren und eine kohärente Identität zu schaffen. Beispiel: Nach der Übernahme von WhatsApp durch Facebook wurde der Schriftzug "WhatsApp von Facebook" hinzugefügt.
Neue Produkte, Märkte oder Identität reflektieren
Wenn eine Marke ihr Produktangebot erweitert oder in neue Märkte eintritt, kann Rebranding die Veränderungen widerspiegeln. Beispiel: Google änderte seinen Namen in Alphabet, um die Vielfalt der Geschäftsbereiche besser darzustellen.
Wachstum und Internationalisierung fördern
Eine Marke, die expandiert und global agiert, kann durch Rebranding ihre Identität an verschiedene Kulturen anpassen. Beispiel: McDonald's passt sein Menü und Design in verschiedenen Ländern an, um den lokalen Geschmack und die Präferenzen anzusprechen.
Mögliche Risiken bei der Umsetzung von Re-Branding
Eine mangelhaft vorbereitete oder schlecht kommunizierte Rebranding-Initiative kann sich nachteilig auf ein Unternehmen auswirken. Es besteht die Gefahr, dass Kunden verwirrt werden oder das Gefühl haben, dass die Organisation ihre Authentizität verloren hat. Das Bewusstsein für diese Risiken und die Umsetzung entsprechender Strategien zur Risikominderung sind daher von höchster Wichtigkeit. Potenzielle Risiken beim Re-Branding:
- Verlust der Markenidentität: Ein zu drastisches Re-Branding kann dazu führen, dass bestehende Kunden die Marke nicht mehr erkennen oder sich nicht mehr mit ihr identifizieren können.
- Kundenverwirrung: Wenn das Re-Branding nicht klar kommuniziert wird, können Kunden verwirrt werden und das Vertrauen in die Marke verlieren.
- Negative Reaktionen: Kunden könnten das Re-Branding ablehnen, insbesondere wenn sie emotional an der alten Marke hängen.
- Zeitaufwand: Ein umfangreiches Re-Branding kann viel Zeit in Anspruch nehmen und währenddessen Geschäftsprozesse beeinträchtigen.
- Verlust von Stammkunden: Einige langjährige Kunden könnten sich von der neuen Marke distanzieren, was zu einem Umsatzrückgang führen könnte.
- Inkonsistenz: Eine inkonsistente Umsetzung des Re-Brandings über verschiedene Kanäle hinweg kann die Marke unprofessionell wirken lassen.
- Fehlkommunikation: Unklare Kommunikation über die Gründe und Ziele des Re-Brandings könnte falsche Vorstellungen erzeugen.
- Fehlende Relevanz: Wenn das Re-Branding nicht auf aktuelle Markttrends oder Kundenbedürfnisse abgestimmt ist, könnte die Marke ihre Relevanz verlieren.
Re-Branding Risiken minimieren
Die Neugestaltung oder Neupositionierung einer Marke (Re-Branding) birgt immer gewisse Risiken, da sie das bestehende Image und die Wahrnehmung einer Marke bei Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit verändern kann. Um diese Risiken zu minimieren, sollten Sie einige bewährte Strategien und bewusste Schritte in Betracht ziehen:
- Gründliche Planung
- Klare Kommunikation: Informieren Sie Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder frühzeitig und transparent über das Re-Branding, seine Gründe und Ziele.
- Kundenorientierung
- Schrittweises Vorgehen
- Interne Schulung
- Einbeziehung der Stakeholder
- Professionelle Hilfe
Unterschied zwischen Branding und Re-Branding
Branding oder Re-Branding. Unterschiedliche Begriffe und unterschiedliche Vorgehensweisen. Die Begriffe unterscheiden sich:
Branding vs. Re-Branding
- Branding schafft und etabliert eine Marke, während Re-Branding eine etablierte Marke neu ausrichtet.
- Re-Branding reagiert auf Marktveränderungen und verbessert die Marktkommunikation.
Re-Branding vs. Brand Refresh
- Re-Branding: Tiefgreifende Änderungen, z. B. Name, Logo, Identität.
- Refreshing: Leichte Überarbeitung, um aktuell zu bleiben, ohne radikale Veränderungen.
Re-Branding vs. Repositioning
- Re-Branding: Gesamte Markenidentität wird überdacht und aktualisiert.
- Repositioning: Änderung der Marktposition, ohne unbedingt die gesamte Identität zu ändern.
Re-Branding vs. Mergers & Acquisitions
- Re-Branding: Anpassung der Marke nach Fusionen oder Übernahmen.
- M&A: Zusammenführung von Unternehmen mit möglicher Rebranding-Folge.
In 5 Schritten zum erfolgreichen Rebranding: Ein kompakter Leitfaden
Rebranding ist mehr als nur ein neues Logo; es ist ein komplexer Prozess, der strategische Planung und Umsetzung erfordert.
Strategie und Werte festlegen
Definiere deine Kernwerte und entwickle eine klare Rebranding-Strategie. Dies sollte die Ziele, Vorgaben und den Zeitplan umfassen. Überlege, was dein einzigartiges Verkaufsargument ist und wie du es effektiv kommunizieren kannst.
- Kernwerte identifizieren
- Zielsetzungen formulieren
- Zeitplan aufstellen
- Einzigartiges Verkaufsargument erarbeiten
Marktforschung und Analyse
Führe eine eingehende Analyse deiner Zielgruppe, Wettbewerber und Branchentrends durch. Basierend darauf, identifiziere die Elemente deiner aktuellen Marke, die gut funktionieren und jene, die Verbesserung oder Ersatz benötigen.
- Zielgruppenanalyse durchführen
- Wettbewerber untersuchen
- Branchentrends beobachten
- Stärken und Schwächen der aktuellen Marke bewerten
Visuelle und kommunikative Neugestaltung
Kreiere neue Markenelemente wie Logos, Farbschemata und Schriftarten, die deine aktualisierte Identität repräsentieren. Überdenke auch deine Kommunikationsstrategien, insbesondere in Bezug auf Website und Social Media.
- Neues Logo entwerfen
- Farbschema wählen
- Typografie aktualisieren
- Inhalte für Web und Social Media anpassen
Umfassende Implementierung
Setze das Rebranding konsequent auf allen Kanälen um. Plane dabei auch, wie du deine Zielgruppen über die Veränderungen informieren wirst.
- Marketing- und Kommunikationskanäle überarbeiten
- Alle wahrnehmbaren Medien und Markenträger aktualisieren
- Marketingmaterialen anpassen
- Launch-Strategie entwickeln
Monitoring und Anpassung
Verfolge Kundenfeedback und Markenstimmung vor, während und nach der Einführung des Rebranding. Aus dieser Analyse heraus bewerte den Erfolg der Massnahmen und nimm erforderliche Anpassungen vor.
- Kundenfeedback sammeln
- Markenstimmung verfolgen
- Erfolgskontrolle durchführen
- Anpassungen bei Bedarf vornehmen
Marken, die es richtig gemacht haben: Erfolgsgeschichten im Rebranding
Marken müssen sich ständig weiterentwickeln, um relevant zu bleiben. Manchmal bedeutet das eine komplette Neuausrichtung der Marke, um sich den Veränderungen im Markt oder in der Wahrnehmung der Verbraucher anzupassen.
Dunkin' Donuts
Das bekannte Donut-Unternehmen hat sich zu "Dunkin'" umbenannt und sein Logo neu gestaltet. Der Fokus liegt jetzt stärker auf Kaffee und Getränken, um sich von der alleinigen Assoziation mit Donuts zu lösen.
Tupperware
Tupperware hat sein Image radikal verändert. Statt altmodischer Plastikbehälter setzt das Unternehmen nun auf moderne, umweltfreundliche und vielseitige Küchenprodukte.
Domino's
Domino's hat sein Markenimage ebenfalls erfolgreich überarbeitet. Das Unternehmen entwickelte sich von einer reinen Pizzakette zu einem vielseitigen Anbieter, der Wert auf Qualität und Kundenzufriedenheit legt.
LEGO
LEGO hat seinen Fokus erweitert und ist nicht mehr nur eine Spielzeugmarke. Das Unternehmen bietet nun kreative und pädagogische Produkte für Kinder und Erwachsene an, was durch ein erfolgreiches Rebranding unterstrichen wurde.