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Der Aufbau der Markenidentität muss nebst den Hard Facts auch die Soft Facts erfassen und die Identität das „Big Picture“ der Marke wiedergeben. In unserem ersten Teil der Serie zur Markenidenität befassen wir uns mit dem bekannten Identitätsansatz von Aaker.
:Die Kem-Identität (in der Grafik „Werte“) sollte nach Aaker bis zu vier langfristig gültige Markeneigenschaften umfassen. Die erweiterte Identität beinhaltet die damit verbundenen Facetten, welche im Zeitablauf variabel sein können. Der Markenkern oder die Essenz der Marke formuliert die Kernbotschaft in einem griffigen Satzes. Die Markenessenz ist dabei nicht mit gebräuchlichen Slogans zu verwechseln.
In der Fortgeschrittenen Variante werden die drei Ringe mit bis zu vier Markenbetrachtungen: Produkt, Organisation, Person und Symbol gefüllt.Die Sichtweise Produkt beinhaltet Aspekte der Anwendung, der Eigenschaften, der Qualität, des Nutzens und des Werts für den Benutzer. Unter Organisation finden sich organisationstypische Eigenschaften wie zum Beispiel innovativ oder familiär. Mit der Person werden die Markenpersönlichkeit und die Beziehung zwischen der Marke und dem Konsumenten beschrieben. Der vierte Wert, das Symbol beinhaltet alle rnit der Marke verbundenen bildlichen Elemente, die der Wiedererkennung dienen, Markeninhalte vermitteln und das Markenerbe charakterisieren.
*in Ableitung aus dem Buch: Strategie und Technik der Markenführung von Franz-Rudolf Esch
Erschienen: short knowledge Magazin, Ausgabe Dezember 2017