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Bei der konkreten Umsetzung einer Corporate Identity scheitern jedoch die meisten Unternehmer, da ihnen nicht bewusst ist welche Inhalte zwingend Bestandteil eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts sein müssen. Dies hängt unter anderem damit zusammen, dass die Corporate Identity fälschlicherweise häufig mit dem Corporate Design gleichgesetzt wird.
Corporate Identity stammt aus dem Englischen und beschreibt die gesamte, einheitliche Identität eines Unternehmens. Das Corporate Design beschreibt jedoch nur das visuelle Erscheinungsbild, das lediglich einen kleinen Teil der gesamten Unternehmensidentität ausmacht.
Die falsche Verwendung der beiden Begriffe stammt daher, dass oft nur das Corporate Design von Außen wahrgenommen wird, und daher oft synyonym zur Corporate Identity verstanden wird.
Doch was gehört zu einer vollwertigen Corporate Identity?
Das Konzept beruht auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden, und ähnlich handeln können. Insofern wird dem Unternehmen eine quasi menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise es wird als Aufgabe der Unternehmens-Kommunikation angesehen, dem Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen.
Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung, sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen personalen, psychisch reifen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln.
Ergeben diese komplementären Teile ein einheitliches Ganzes, entsteht eine stabile Wahrnehmung dieses Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity.
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Die Corporate Identity bezeichnet also die gesamte Identität eines Unternehmens. Sie ist die Summe der folgenden Teilbereiche:
- Corporate Design - das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens.
- Corporate Communication - die gesamte Kommunikation nach Außen und nach Innen (z.B. PR).
- Corporate Behaviour - das Unternehmensverhalten und der sogenannte “Umgangston”.
- Corporate Philosophy - das Selbstverständnis und die Internsion des Gründers, sowie die Sinn- und Werteebene der Firma.
- Corporate Culture - “praktische” Umsetzung der Philosophie und Verhalten des Unternehmens im täglichen Umgang.
- Corporate Language - die Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird.
- Corporate Image - das Fremdbild des Unternehmens, wie es von Außen wahrgenommen wird.