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Quanto migliore è la sintonia emotiva tra il brand ambassador e il marchio, tanto maggiore sarà il successo della collaborazione. Questo fattore di successo è più prezioso quando l'adattamento durante la cooperazione è elevato. Un esempio perfetto è l'apparizione di George Clooney per Nespresso. In questo caso, il fascino elegante e l'approccio di Clooney si sono adattati al marchio fin dall'inizio. Utilizzare un ambasciatore per indirizzare le emozioni del marchio in una nuova direzione, invece, è costoso e ha senso solo nel lungo periodo.
Ma come si analizza questo adattamento emotivo? Un sondaggio classico è impotente in questo caso. Questo perché i clienti non possono esprimere a parole l'impatto emotivo dei marchi e degli ambasciatori. Con i metodi di indagine non verbale, invece, l'impatto emotivo del marchio e dell'ambasciatore possono essere misurati in modo indipendente e poi confrontati tra loro. Con il Studio EmoCompass von Zutt è stato avvicinato in questo modo.
Quale marchio si avvicina di più a Federer dal punto di vista emotivo?
Quando glielo si chiede in modo non verbale, il simpatico tennista di successo si presenta come amichevole, stimolante e potente. Per creare un fit proficuo, il marchio deve suscitare le stesse emozioni. Questo è l'unico modo per risvegliare una sensazione chiara e coerente nel cervello del cliente e per rafforzare l'impatto del marchio attraverso Federer. Se non c'è corrispondenza, il cliente prova una sensazione di confusione. Questo ha un effetto minore nel cervello e rimane più debole nella memoria. Su questa base, si ottiene la seguente classifica:
Secondo lo studio, On è il vincitore assoluto. Il produttore di scarpe sportive si avvicina di più alla stella del tennis dal punto di vista emotivo. Da un lato, la potenza sportiva è chiaramente scontata in una scarpa sportiva. A ciò si aggiunge una buona dose di ispirazione, probabilmente anche grazie all'innovativa suola della scarpa. Per il chiaro match ball, tuttavia, On dovrebbe trasmettere più cordialità e vicinanza oltre alla forza innovativa.
Il vincitore della classifica è seguito da vicino da Jura. Il produttore svizzero di macchine da caffè ha trovato in Roger quasi quello che George Clooney è per Nespresso: un ambasciatore simpatico che si adatta al marchio. Anche Lindt e Rolex hanno ottenuto buoni risultati, creando un prezioso legame emotivo con Federer.
Poco più in là si trovano i marchi Barilla, Svizzera Turismo, Credit Suisse e Mercedes. Si adattano in qualche misura al tennista, ma non abbastanza da creare una calzata efficace.
Il fanale posteriore trasparente è Sunrise. Il marchio Telekom non colpisce nessuna delle tre emozioni di Federer e si muove in mondi emotivi completamente diversi. Questo non crea un rapporto di valore con Roger.
Conclusioni e insegnamenti dello studio
Lo studio dimostra che quando si scelgono gli ambasciatori di un marchio, è sempre necessario verificare a livello emotivo se sono davvero adatti al marchio.
Inoltre, non tutte le combinazioni sono ovvie: i tennisti e i produttori di macchine da caffè non sono la combinazione migliore a livello razionale. A livello emotivo, tuttavia, può ancora emergere una forte corrispondenza.
Se l'impatto emotivo è giusto, vale la pena di prestare ulteriore attenzione al modo in cui l'ambasciatore è integrato nella comunicazione. Idealmente, l'ambasciatore del marchio diventa parte di una storia che si adatta anche al profilo emotivo - il nucleo differenziante del marchio. Una storia così emotivamente calzante può aumentare notevolmente l'impatto dell'ambasciatore. La storia giusta intreccia l'ambasciatore e il marchio in profondità nella rete di neuroni del cervello del cliente.
Anche in questo senso, lo spot di George Clooney per Nespresso è un esempio pratico ideale. Il nucleo di differenziazione emotiva di Nespresso è che il sofisticato sistema di caffè vi rende un ospite migliore. Negli spot pubblicitari, Clooney è visto proprio in questo ruolo. Poiché Clooney è molto conosciuto e popolare, i neuroni specchio si attivano e i consumatori vogliono rivedersi in Clooney. In questo modo, ambasciatore, marchio e storia si integrano perfettamente e danno vita a una campagna pubblicitaria emotivamente coinvolgente.
Per un impatto ottimale, il marchio, l'ambasciatore e la storia devono essere emotivamente coordinati. Per raggiungere questo obiettivo, marchi famosi come Nespresso, Apple, Nike e altri utilizzano metodi in grado di misurare l'impatto emotivo dei marchi e dei touchpoint.
Questo studio è stato condotto dal Società di neuromarketing per la ricerca, la strategia e il design Zutt & Partner effettuate. L'azienda offre gratuitamente Workshops sullo studio (risultati dettagliati, interpretazioni, ulteriori informazioni sullo studio e soluzioni iniziali). Werbewoche.ch pubblica lo studio gratuitamente per interesse editoriale.