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Le rapport fournit une analyse de marché pour la zone EMEA, l'Amérique du Nord, LATAM et APAC sur les impressions vidéo et display, mesurées en glissement annuel de janvier à décembre 2021, y compris le desktop et le web mobile, l'application mobile et la télévision connectée (CTV).
"Les statistiques de la zone EMEA montrent un mouvement dans la bonne direction, puisque les taux de fraude/SIVT et de mauvais placements de marque sont en baisse. Cependant, par rapport au reste du monde et notamment aux États-Unis, la région EMEA et l'Allemagne ont encore du retard à rattraper pour rendre l'écosystème du marketing numérique plus fort et plus sûr pour les marques", déclare Michael Fuhrmann, RVP DACH & CEE DoubleVerify.
Principales conclusions
Nombre record de schémas de fraude, alimentés par CTV et vidéo : Le nombre de tentatives de fraude détectées par DV a augmenté de plus de 70 % entre 2020 et 2021 par rapport à l'année précédente. Cette année a vu un nombre sans précédent de schémas de fraude dans les domaines de la télévision et de la vidéo - les plus complexes et les plus sophistiqués d'entre eux étant OctoBot, SneakyTerra, ViperBot et SmokeScreen. DoubleVerify estime que ces seuls schémas ont tenté d'escroquer les annonceurs de plus de 6 à 8 millions de dollars chaque mois - et qu'ils concernent également les éditeurs. Les estimations de DV montrent que les schémas CTV mentionnés ci-dessus pourraient à eux seuls avoir privé les éditeurs de 140 millions de dollars l'année dernière (2021).
Les infractions au Brand Safety sont en baisse pour la deuxième année consécutive : Le taux de post bid dans le domaine de la brand suitability continue à baisser et se situe maintenant à 9 % de moins que l'année dernière, avec un taux global de 7,1 %. Cela montre que les erreurs de placement de Brand Suitability diminuent lorsque les stratégies de vérification sont continuellement améliorées. DV constate également un élan en faveur de la Brand Safety et des Brand Suitability Floors. En 2019, la Global Alliance for Responsible Media (GARM) et les 4A's ont publié le Brand Safety Floor et le Suitability Framework. Le Brand Safety Floor identifie les sujets et les contenus considérés comme peu sûrs et ne se prêtant pas à la monétisation. 93 % pour cent des annonceurs analysés par DV utilisent au moins une catégorie du Brand Safety Floor pour éviter, bloquer ou surveiller, et 61 % utilisent toutes les catégories du floor.
La métrique de l'attention croît fortement pour les Video Ads - sous l'impulsion de CTV : La complétion vidéo fait généralement référence au nombre de lectures d'une vidéo jusqu'à la fin et est souvent divisée en quartiles pour indiquer le niveau de performance et d'attention de la vidéo (par ex. 25% Complete, 50% Complete, 75% Complete, 100% Complete). DV a constaté une amélioration modérée mais constante des taux de complétion au niveau des quartiles au cours des trois dernières années pour les quartiles 1, 2 et 3. Cependant, le taux de complétion vidéo (VCR) s'est amélioré de manière spectaculaire, passant de 62 % en 2019 à 67 % en 2020 et à 71 % en 2021. Cette augmentation est probablement due à une mesure accrue pour CTV, où le VCR a augmenté de 3 % par rapport à l'année précédente et s'élève désormais à 95,6 %.
La prévention des pré-engagements améliore la qualité des médias et la performance : L'utilisation croissante de la vérification pre-bid entraîne une diminution des infractions post-bid (brand safety/suitability, fraud et géo-infractions). L'activation de solutions de vérification pre-bid permet aux annonceurs de réduire le nombre de blocages en vérifiant avant l'enchère si une impression programmatique est adaptée à la marque, exempte de fraude et géographiquement appropriée. Les annonceurs qui utilisent la vérification pre-bid via la transaction média constatent une nette amélioration de la qualité de leurs achats, le nombre d'erreurs de placement post-bid ayant diminué de 6 % par rapport à l'année précédente. Au total, les annonceurs DV n'enregistrent désormais plus que 10 % d'infractions post-bid en moyenne, tous critères de mesure de la qualité confondus.
L'expérience conduit à de meilleures stratégies de vérification Plus une marque travaille depuis longtemps avec un fournisseur de vérification, plus la collaboration est sophistiquée et plus la valeur de ces outils de vérification est comprise. DV a constaté que les utilisateurs de longue date des outils de vérification étaient les plus susceptibles d'utiliser une gamme plus large d'outils de vérification pour prévenir la fraude et les violations de la "brand suitablity" avant la diffusion d'une annonce. Ces annonceurs avaient un taux d'erreur de placement post-offre de 9,4 % en 2021 (6 % en dessous de la moyenne mondiale et 28 % parmi les nouveaux utilisateurs).
Fésultats les plus importants pour la zone EMEA et l'Allemagne :
Le site Taux de fraude/SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) a baissé de 22 % en glissement annuel (et même de 28 % en Allemagne) et, bien que la région EMEA se situe derrière l'APAC et le LATAM, elle fait mieux que le trafic mondial.
- Mauvais placements dans le domaine Suitabilité de la marque ont diminué de 28 % sur un an en Allemagne, mais la région EMEA est loin derrière l'Amérique du Nord et le reste du monde.
- La région EMEA n'a enregistré que de très faibles changements dans les Taux de viewability par rapport à Même si le taux moyen de visibilité display reste inférieur à 70 % (59 % en Allemagne) et laisse une marge d'amélioration, la stagnation à ce niveau indique que les annonceurs de la région commencent à se concentrer sur des KPI plus globaux que la visibilité.
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