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Rückblick auf zehn erfolgreiche Jahre
Am 6. April 2021 wurde die vorerst letzte Ausgabe der Total-Audience-Studienreihe publiziert. Die Studie zu kombinierten Presse- und Online-Reichweiten steht in der langjährigen Tradition der WEMF-Intermediaforschung, die mit der MA Strategy begründet wurde. Die Total Audience dokumentiert, dass die Rückgänge der LeserInnen der gedruckten Pressetitel in den letzten zehn Jahren in der Regel durch eine wachsende Nutzerschaft der Online-Angebote kompensiert werden konnten. Ausserdem liefert sie dem Markt eine Vorstellung davon, wie das Ziel eines intermedialen Daten-Hubs eines Tages erreicht werden könnte. Die etablierte strategische Intermediastudie MA Strategy bleibt ein wichtiger Teil des WEMF-Produktportfolios.
Ende des alten und zu Beginn des neuen Jahrtausends ergänzten immer mehr Verlage ihre gedruckten Zeitungen und Zeitschriften um Online-Angebote. Aus Verlagen wurden Medienhäuser. Seit den 2010er-Jahren spielen die Online-Angebote für die ursprünglich printbasierten Medienhäuser eine immer grössere Rolle. Ihr Interesse verlagert sich zunehmend von Einzeltiteln auf Medienmarken, die in der Regel den Namen des gedruckten Pressetitels führen.
Die WEMF nahm das Interesse der Medienhäuser, aber auch der Werbeauftraggeber und Agenturen an kombinierten Nutzerschaften schon früh auf. Die Intermediastudie MA Strategy wurde 2001 um Angaben über die Nutzerschaften von Online-Angeboten erweitert. Zum ersten Mal war es möglich, mit Hilfe einer neutralen und anerkannten Branchenstudie die regelmässige Nutzerschaft – den sog. «Engeren Nutzerkreis» – einer Medienmarke und auch die Überschneidungen zwischen den gedruckten und Online-Angeboten zu analysieren. Die Angaben zu den Leserschaften kamen aus der MACH Basic und jene zu den Online-Nutzerschaften aus der MA Comis, die bis 2005 von der WEMF durchgeführt wurde.
Erste Studie mit kombinierten Print- und Onlinewährungen
Im Jahr 2007 wurde von den beiden Joint Industry Committees (JICs) WEMF und Mediapulse mit NET-Metrix ein weiteres JIC für die Erhebung der Nutzung und Nutzerschaften von Schweizer Online-Angeboten gegründet. Die Online-Angebote wurden in der Folge nicht mehr durch die MA Comis erhoben, sondern durch die neue Studie NET-Metrix-Profile. Im Jahr 2011 wurden in dieser Studie erstmals auch Tagesreichweiten (Unique User per Day, UUpD) für Online-Angebote ausgewiesen.
Die WEMF nahm dies zum Anlass, die Intermediastudie MA Strategy durch eine weitere zu ergänzen: Die Total Audience. Sie wurde in Kooperation mit NET-Metrix realisiert. Von NET-Metrix kamen die Reichweiten der Online-Angebote, die in die MACH Basic einfusioniert wurden. Im Unterschied zur MA Strategy verwendet die Total Audience die offiziellen Reichweiten «cRR» (Titel) bzw. «Unique User» (Online-Angebote) für die Quantifizierung und Beschreibung der kombinierten Presse- und Online-Nutzerschaften. Sie enthält ausschliesslich Angaben zu den Nutzerschaften von Presseerzeugnissen und deren Online-Angebote.
Folgende Arbeitsteilung war zwischen der MA Strategy und der Total Audience vorgesehen. Die MA Strategy liefert Informationen für strategische Überlegungen und Mediaplanung; die Total Audience für die taktische Mediaplanung und -selektion.
Antworten auch auf strategische Fragestellungen
Ende 2020 stellte NET-Metrix die Geschäftstätigkeit ein. Vorgängig war beschlossen worden, dass die Begleitforschung für die Online-Angebote künftig unter Nutzung von Synergieeffekten mit der syndikalisierten Fernsehforschung von Mediapulse fortgeführt werden soll. Der Wegfall der NET-Metrix-Profile-Studie und das Warten auf die erste Publikation der Nachfolgeforschung «Mediapulse Online Content Audience Data» führt nun zu einer «reichweitenfreien» Zeit für Online-Angebote. Da die Total Audience auf Online-Nutzerschaftsdaten eines Kooperationspartners angewiesen ist und diese zurzeit nicht vorliegen, ist die Publikation 2021-1 vom April 2021 vorerst die letzte Ausgabe dieser Studienreihe. Ob und wie es im Jahr 2022 weitergeht, ist zurzeit in Abklärung.
Die MA Strategy wird unabhängig davon weiterhin ein wichtiger Teil des WEMF-Produktportfolios bleiben.
Die Total Audience lieferte dem Markt in den letzten zehn Jahren eine Vorstellung davon, wie das Ziel eines intermedialen Daten-Hubs eines Tages erreicht werden könnte. Obwohl die Intermediastudie ursprünglich für die taktische Mediaplanung entwickelt wurde, stellte sich in der Vergangenheit heraus, dass sie ähnlich wie die MA Strategy mehrheitlich für strategische Fragestellungen und weniger für Planungszwecke genutzt wurde. Vor allem für die Medienhäuser war es interessant, anhand der offiziellen Reichweiten über die Zeit zu analysieren, inwieweit es ihnen gelang, mit ihren digitalen Angeboten neue LeserInnen zu gewinnen oder ob die Online-Nutzung im Sinne einer «Kannibalisierung» auf Kosten der Printnutzung ging.
Die Strategie der Medienhäuser ging mehrheitlich auf
Vergleicht man die Markenreichweiten der Schweizer Medien in der Total Audience 1.1 (2011) mit jenen in der Total Audience 2020-2, kann man feststellen, dass die Strategie der Medienhäuser, ihren traditionsreichen gedruckten Zeitungen und Zeitschriften zuerst Online-Angebote zur Seite zu stellen und mit der Zeit die gedruckten durch Online-Angebote mehr und mehr abzulösen, mehrheitlich aufging. Die Verluste an LeserInnen der gedruckten Zeitungen konnten in der Regel durch NutzerInnen der Online-Angebote kompensiert, in einigen Fällen sogar deutlich überkompensiert werden.