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Was ist Markenpositionierung und was nutzt Brand Positioning?
Markenpositionierung bezieht sich auf den Prozess, bei dem eine Marke in den Köpfen ihrer Zielgruppe einen spezifischen Platz einnimmt. Dabei geht es darum, die eigene Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern und im Hinblick auf ihre Zielgruppe so zu definieren, dass sie als einzigartig und wertvoll wahrgenommen wird.
Was ist Brand Positioning?
Brand Positioning, auch als Markenpositionierung bekannt, grenzt die Marke klar von anderen Mitbewerbern ab. Gleichzeitig bewirkt Brand Positioning, dass Marken in den Köpfen der Zielgruppen eine klare Position beziehen.
Die Markenpositionierung bildet ein zentrales Element einer Markenstrategie und ist dem Brand Management zuzuordnen. Sie definiert die Botschaft, die ein Unternehmen mit seiner Marke vermitteln möchte, und gibt ihr eine klare Identität: Wofür steht sie? Welchen Mehrwert bietet sie den Menschen.
Ziel ist es, den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens in Bezug auf Produktqualität, Serviceleistungen, Preisgestaltung und Kundenzufriedenheit zu optimieren.
Die Markenpositionierung dient dazu, die vielfältigen Unterschiede eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern herauszustellen. Die Markenpositionierungsaussage erläutert, auf welche Weise diese Unterschiede erreicht werden.
Definition: Brand Positioning
Markenpositionierung (engl. Brand Positioning) bezieht sich auf die strategische Hervorhebung von Stärken und Eigenschaften, die eine Marke in den Augen der Zielgruppe deutlich und positiv von Mitbewerbern abhebt. Als wesentliches Element des Brand Managements gewährleistet sie, dass die Marke optimal platziert ist und sich unter den führenden Marken auf dem Markt behaupten kann.
Was heisst Positionierung?
Positionierung bedeutet einerseits, etwas physisch an einen bestimmten Platz zu bringen und kann ebenfalls bedeuten, die eigene Meinung und die eigenen Ziele deutlich zu machen.
Im Marketing bezieht sich die Positionierung auf den Prozess, bei dem ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen bewusst und gezielt im Bewusstsein der Zielgruppe platziert wird. Es geht darum, wie das betreffende Objekt (Produkt, Marke oder Unternehmen) in den Köpfen und Herzen der Kunden wahrgenommen wird und welche einzigartigen Merkmale, Werte oder Vorteile damit verbunden werden.
- Die Markenpositionierung sollte dem Verbraucher einen echten, relevanten Nutzen aufzeigen.
- Dieser Nutzen sollte, für den Kunden subjektiv wahrnehmbar sein und daher kommuniziert werden können.
- Die Brand Positioning sollte eine langfristige Differenzierung von Konkurrenten ermöglichen.
- Die Markenpositionierung muss nachvollziehbar sein und zu den markenspezifischen Stärken des Unternehmens passen.
Was das Produkt leistet – und für wen.
Was ist der Nutzen einer Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung ist ein wichtiger Teil des Marketingprozesses, bei dem es darum geht, eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern und in Bezug auf ihre Zielgruppe zu definieren.
Es ist ein Prozess, der hilft, eine Marke als einzigartig und wertvoll zu präsentieren und sie im Gedächtnis ihrer Zielgruppe zu verankern. Eine erfolgreiche Brand Positioning hat zahlreiche Vorteile für ein Unternehmen und seine Marke.
- Abgrenzung von Konkurrenten: Eine klare Positionierung hilft, sich von anderen Marken abzuheben und sich als einzigartig zu präsentieren.
- Klarheit für die Zielgruppe: Eine gut definierte Markenpositionierung kann es dem Unternehmen und seiner Zielgruppe erleichtern, sich auf die wichtigsten Merkmale und Vorteile der Marke zu konzentrieren.
- Fokussierung der Marketingbemühungen: Eine klare Markenpositionierung hilft dabei, die Marketingbemühungen des Unternehmens zu fokussieren und dessen Ressourcen effizienter einzusetzen.
- Steigerung des Markenwerts: Eine erfolgreiche Brand Positioning kann dazu beitragen, den Markenwert des Unternehmens zu erhöhen.
- Bezug: Verbesserung in Bezug auf Produktqualität, Serviceleistungen, Preisgestaltung und Kundenzufriedenheit.
Komponenten der Markenpositionierung
Eine gelungene Positionierung ist geprägt von Relevanz, Einzigartigkeit und einer klaren Abgrenzung von Mitbewerbern. Dazu müssen sowohl die Nachfrage als auch das Angebot des Unternehmens berücksichtigt werden. Klassischerweise umfasst ein Positionierungsmodell folgende grundlegende Elemente:
- Produkte oder Dienstleistungen im relevanten Markt, die abgebildet werden sollen
- Produktmerkmale und emotionale Assoziationen, die von den Käufern wahrgenommen werden und zur Unterscheidung der konkurrierenden Produkte oder Dienstleistungen dienen – diese werden als Koordinatenachsen dargestellt
- Informationen über die Vorlieben der potenziellen oder tatsächlichen Kunden für bestimmte Produkte/Dienstleistungen sowie für die ideale Leistung oder Wahrnehmung
Aspekte und Komponenten, welche die Positionierung beeinflussen
Die folgenden Punkte sind für gewöhnlich kein fester Bestandteil des Positionierungsprozess, sind jedoch eng mit der Positionierung eines Unternehmens verbunden. Diese werden aufgrund der Positionierung als Folgekonsequenz aus den festgelegten Positionierungsattributen schlussgefolgert. Wichtig ist zu beachten, dass die Positionierung und die folgenden Aspekte harmonisch ineinander greifen müssen.
- Alleinstellungsmerkmal: Es wird herausgestellt, warum gerade diese Marke einzigartig und besonders ist, und warum sie von anderen bevorzugt werden sollte.
- Emotionale Bindung: Hier geht es um die Schaffung einer emotionalen Verbindung zwischen dem Verbraucher und der Marke, um eine langfristige Bindung zu fördern.
- Rationaler Nutzen: Dies umfasst den Nutzen, den der Kunde durch die Marke erhält, wie z. B. gute Qualität der Produkte oder Dienstleistungen.
- Erscheinung: Hierzu gehören visuelle Elemente wie Logo, Farben, und Schriftart, die die Marke erkennbar machen.
- Konkrete Merkmale: Die Produkte oder Dienstleistungen werden so gestaltet, dass sie die Markenidentität widerspiegeln und die Markenbotschaft verstärken.
- Zielmarkt: Zudem umfasse sie den angestrebten Zielmarkt, eine klar definierte Zielgruppe und die herausragenden Nutzen oder Vorteile, die Ihre Marke oder Unternehmen bietet.
- Zielgruppenbestimmung: Die Identifizierung der relevanten Zielgruppe oder Kundensegmente, die das Produkt ansprechen soll.
- Differenzierung: Die Definition der Alleinstellungsmerkmale und der einzigartigen Vorteile, die das Produkt von anderen ähnlichen Produkten abhebt.
- Positionierungsanspruch: Die Formulierung einer klaren, prägnanten und einprägsamen Aussage, die die wichtigsten Merkmale oder den Nutzen des Produkts für die Zielgruppe vermittelt.
- Kommunikation: Die gezielte Vermittlung der Positionierung über verschiedene Marketing- und Werbemassnahmen, um das gewünschte Image beim Kunden aufzubauen.
Die Zielgruppe(n) und ihre Rolle in der Positionierungsstrategie
Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie erfordert, dass Unternehmen sich zuerst über ihre Zielgruppen im Klaren sind. Eine Marke muss nicht jedem zusagen, sondern nur einer ausgewählten Gruppe weiterhelfen. Daher geht der Markenpositionierung eine Zielgruppendefinition voraus, um sicherzustellen, dass die Marke die gewünschten Konsumenten anspricht.
Nachfolgend findest Du eine Liste möglicher Zielgruppenmerkmale, anhand derer Zielgruppen definiert werden können:
- Soziodemografische Merkmale
- Psychologische Merkmale
- Kommunikationsbezogene Merkmale
- Konsumbezogene Merkmale
- Verhaltensbezogene Merkmale
Vorgehen bei der Erarbeitung einer Markenpositionierung
Es ratsam, dass die Marke sich von Anfang an aktiv positioniert, anstatt vom Markt positioniert zu werden. Dies nennt man eine aktive Brand Positioning. Dabei bedient die Marke vorhandene Bedürfnisse der Zielgruppe, um sich aktiv zu positionieren.
Erforderliche Grundlagen für eine Positionierung
- Aktuelle Zielgruppendefinition
Analysephase
In dieser Phase wird eine interne Bestandsaufnahme durchgeführt, in der durch Workshops und andere Marktforschungsinstrumente die Ausgangssituation sowie Rahmenbedingungen und Ziele untersucht werden. Die Ergebnisse werden in einer Präsentation vorgestellt und diskutiert.
- Marktforschung: Durch Umfragen, Interviews, Fragebögen und statistische Erhebungen werden die Zielgruppen analysiert und deren Bedürfnisse herausgearbeitet.
- Messung des Markenimages: Wie wird die Marke von Verbrauchern bisher wahrgenommen?
- Analyse der Wettbewerber: Identifiziert eure direkten Wettbewerber und analysiert ihre Positionierung. Dadurch könnt ihr Chancen und Herausforderungen besser einschätzen und eure eigene Positionierung klarer herausarbeiten.
- Markt- und Trendforschung: Erforscht den Konkurrenzmarkt und identifiziert relevante Trends, die eure Marke beeinflussen könnten. Eine gute Kenntnis des Marktes hilft euch dabei, eine differenzierte und zukunftsorientierte Positionierung zu entwickeln.
Konzeptionsphase
In dieser Phase werden konkrete Massnahmen und Formulierungen in Workshops erarbeitet.
- Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
- Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen
- Ermittlung der Objektwahrnehmung
- Erstellung des Positionierungsraumes
- Interpretation des Objektraumes
- Formulierung einer Positionierungsstrategie
Umsetzungsphase
Die Markenpositionierung muss sowohl intern als auch extern kommuniziert werden. Dies erfolgt durch Schulungsveranstaltungen, Produktgestaltung, Preisanpassungen, Distribution und Werbung. Es kann eine lange Zeit dauern, bis sich das Image einer Marke in den Köpfen der Mitarbeitenden und Verbraucher festigt.
Überprüfung und Anpassung
Überprüfe regelmässig die Wirksamkeit der Positionierungsstrategie und passe diese gegebenenfalls an. Bleibe offen für neue Trends und Entwicklungen, um die Marke stets relevant und wettbewerbsfähig zu halten.
Brand Positioning: Beispiele mit einer guten Position
Diese Beispiele zeigen, wie erfolgreiche Marken eine klare Positionierung entwickelt haben, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen und emotionale oder werteorientierte Aspekte in den Vordergrund zu stellen. Eine gelungene Markenpositionierung hilft dabei, eine starke Identität aufzubauen und sich von Mitbewerbern abzuheben.
- Nike mit dem Slogan «Just Do It»: Die Marke Nike positioniert sich als inspirierende Sportmarke, die Menschen dazu ermutigt, ihre Grenzen zu überwinden und ihre sportlichen Ziele zu erreichen.
- Apple mit dem Motto «Think Different»: Apple hat sich als Innovationsführer positioniert, der sich von der Masse abhebt und Menschen anspricht, die kreative Technologieprodukte schätzen.
- Dove mit «Echte Schönheit kommt von innen»: Dove hat sich als Marke etabliert, die sich für Vielfalt und Authentizität einsetzt und ein positives Körperbild fördert.
- Coca-Cola mit «Open Happiness»: Die Marke Coca-Cola positioniert sich als Erfrischungsgetränk, das Freude und Gemeinschaft fördert.
- Tesla mit «Accelerating the world's transition to sustainable energy»: Tesla positioniert sich als Pionier und Marktführer im Bereich nachhaltiger Elektromobilität und erneuerbarer Energie.
- Starbucks mit «Third Place»: Starbucks hat sich als Ort etabliert, der mehr als nur Kaffee bietet, sondern ein "dritter Ort" zwischen Zuhause und Arbeit, der Menschen zusammenbringt und ein gemütliches Ambiente schafft.
- Airbnb mit «Belong Anywhere»: Airbnb hat sich als Plattform positioniert, die es Reisenden ermöglicht, sich überall auf der Welt wie zuhause zu fühlen und authentische Erlebnisse zu schaffen.
- Patagonia mit «Built to last»: Patagonia positioniert sich als nachhaltige Outdoor-Marke, die hochwertige Produkte herstellt, die lange halten und die Umwelt schützen.
Résumée
Die Markenpositionierung ist ein wichtiger Prozess im Branding, der eine Marke als einzigartig und wertvoll für ihre Zielgruppe positioniert. Die Strategie konzentriert sich auf relevante, einzigartige Merkmale und Vorteile der Marke für eine langfristige Differenzierung. Schlüsselelemente sind Alleinstellungsmerkmal, emotionale Bindung, rationaler Nutzen und das Markenimage.
Die Zielgruppe ist entscheidend für die Positionierungsstrategie, daher ist eine klare Zieldefinition und Erfüllung ihrer Bedürfnisse wichtig. Die Überprüfung und Anpassung der Positionierungsstrategie an neue Trends ist essenziell für die Markenrelevanz und Wettbewerbsfähigkeit.