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Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie führen ein kleines, familiäres Reisebüro und sind auf Kunden angewiesen. Diese sind im Moment damit beschäftigt Ihre Winterferien zu planen. Ihre Kunden haben jedoch verschiedene «Gesichter». Kunde Nr. 1 hat es gar nicht gerne, wenn es kalt ist. Er würde am liebsten dem Winter entfliehen und in warme Gefilde reisen. Kunde Nr. 2 hingegen will nicht auf die Skiferien verzichten. Sollten Ihre Kunden Kinder haben, dürfen Sie auch diese nicht vergessen. Diese wünschen sich ein deftiges Rahmenprogramm – mit Lesen und Erholen ist es da nicht gemacht. Ihre Kunden werden sich im Internet vorinformieren. Hier setzt Inbound Marketing an.
Inbound Marketing fusst auf der Annahme, dass potentielle Kunden Lösungen für ihre Probleme und Bedürfnisse suchen und dabei auf Ihr KMU stossen. Im Gegensatz zum Outbound Marketing, welches darauf beruht, dass Sie Kunden sozusagen als «Marktschreier» anwerben und mit klassischen Mitteln wie Telefonmarketing oder Radiowerbung arbeiten, werden Sie beim Inbound Marketing durch die Kunden gefunden.
Fragen an die Buyer-Personas
Als eines der wichtigsten Instrumente des Inbound Marketings, erweisen sich Ihre Zielgruppen, auch Buyer-Personas genannt. Wen wollen Sie erreichen? Mit welchem Angebot wollen Sie diese Leute erreichen? Wie machen Sie aus diesen Buyer-Personas zufriedene Kunden? Machen Sie sich bewusst gezielte Gedanken zu diesen Gruppen. Dabei handelt es sich um semi-fiktionale Darstellungen eines idealen Kundentypus Ihres KMU. Semi-fiktional, da sie auf realen demographischen Daten basieren. Sie müssen also Ihren Content an Ihren Buyer-Personas ausrichten und diese dort abholen, wo deren Bedürfnisse liegen. Aber bevor Sie diesen Content erstellen können, müssen Sie sich im Klaren darüber sein, an wen er sich richtet.
Demografische Angaben helfen Ihnen Ihre Buyer-Persona ein erstes Mal einzukreisen. Welches Geschlecht und Alter hat Ihre Person? Was hat sie für ein Haushaltseinkommen? Stellen Sie sich die Situation der Person vor. Ist sie Studienabgängerin? Arbeitet sie bereits seit soliden sechs Jahren beim selben Arbeitgeber? In welcher Branche arbeitet sie? Hat oder will sie in absehbarer Zeit eine Familie? Sie merken: Alle diese Fragen bringen Sie Ihrer Buyer-Persona näher. Spielen Sie dieses Spiel, bis sie sich ein genaues Bild der Person machen können. Übrigens: Geben Sie der Person doch ein Gesicht, welchem dem Idealtypus entspricht. Auch das hilft!
Sozusagen als Abschluss dieser Überlegungen, fragen Sie sich wo deren Probleme und Bedürfnisse liegen. Wie helfen wir der Person weiter? Nach welchen Schlagwörtern wird sie googeln? [1]
Lassen Sie uns dies anhand des Beispiels von oben verdeutlichen:
Frank Frei und Fanny Familie
Der Name von Kunde Nr. 1, unserer ersten Buyer-Persona, ist Frank Frei. Frank ist 29-jährig, stammt aus der Mittelschicht und hat diesen Sommer sein Studium der Rechtswissenschaften abgeschlossen. Frank ist sich bewusst, dass er – einmal in der Jurisprudenz angekommen – seine Stelle nicht gleich wieder wechseln wird. Vorher aber will er (er flieht gerne vor dem Schnee!) noch nach Südafrika. Mit einer eigenen Familie hat er es nicht eilig, schliesslich ist er nicht liiert. Sollte er aber jemanden auf seiner Reise kennenlernen, hätte er nichts dagegen. Da er noch nicht über ein regelmässiges entsprechend hohes Einkommen verfügt, ist er auf der Suche nach «Südafrika, Adventure, kleines Budget».
Im Gegensatz dazu stellen Sie sich Ihre Buyer-Persona Nr. 2 vor: Fanny Familie, 40-jährig, verheiratet, Mutter dreier Kinder, seit einigen Jahren teilzeitangestellt in einer grossen Firma in der Buchhaltung. Die Familienferien sind jeweils das Highlight des Jahres. Schon nur die Herausforderung, bei der Buchung allen fünf ein passendes Ziel zu finden, legitimiert dies. Zusammen mit ihrem Ehemann verdienen sie genug, um nicht bangen zu müssen, aber eine gewisse Budgetsicherheit ist ihr Gold wert. Sie wird sich nach «Familienferien, Mittelmeer, Halbpension» umschauen.
Unsere «Reise» hat damit jedoch erst begonnen. Nachdem Sie nun wissen, wen Sie erreichen wollen und sich Gedanken zu deren Verhalten und Motivation gemacht haben, müssen Sie Ihre Buyer Persona(s) mit überzeugendem Content «füttern» sowie die richtigen Kanäle definieren. Guter Content bedeutet, dass Sie für Ihre potentiellen Kunden massgeschneiderte Inhalte produzieren. Ihre Buyer-Personas müssen diesen als hilfreich, spannend und ansprechend empfinden.
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