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Eisbergmodell
Definition:
Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Bestimmung der Stärke einer Marke. Man stellt sich dabei vor, dass ein bestimmter Sachverhalt einem Eisberg gleicht, bei dem nur der kleinere, über der Meeresoberfläche liegende Teil zu erkennen ist. So besteht beispielsweise der Markenwert einerseits aus dem sichtbaren Markenbild und dem aktuellen Auftritt. Andererseits ergibt sich der Markenwert aber auch aus dem verborgenem, also dem unter der Meeresoberfläche liegendem grösseren Teil. Bei diesem Beispiel handelt es sich um das sogenannte Markenguthaben, das die Summe aus früheren Investitionen und Erfahrungen der Konsumenten mit der Marke widerspiegelt.