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L’influence des organisations patronales dans le champ culturel : le cas de l’Office suisse d’expansion commerciale (1927-1939)
L’influence des organisations patronales dans le champ culturel a très peu été discutée par l’historiographie. Si la difficulté de mesurer celle-ci pose d’évidents problèmes méthodologiques, l’histoire des expositions constitue un lieu d’observation privilégié pour évaluer la densité des échanges et des réseaux entre ces deux sphères ordinairement considérées de manière séparée.
Durant l’entre-deux-guerres, l’organisation des participations suisses aux foires et expositions internationales fait l’objet d’importantes reconfigurations. Sous l’influence décisive de l’Office suisse d’expansion commerciale (OSEC), cette organisation para-étatique créée en 1927 et dédiée à l’ouverture de nouveaux débouchés, les acteurs mobilisés au sein des institutions de la politique d’exposition se diversifient considérablement. Le phénomène est si prégnant que ces institutions s’imposent progressivement comme de véritables lieux de concertation entre les organisations économiques et culturelles, où se débattent et se négocient les pratiques de l’exposition.
Dès 1927, l’OSEC se lance dans une véritable entreprise de « rationalisation de la propagande ». Celle-ci se manifeste non seulement par une mise en réseau des différents acteurs concernés par la promotion de la Suisse à l’étranger, mais également par l’application rigoureuse du principe de l’action collective, conçu par l’OSEC comme un instrument particulièrement adapté à la conquête des marchés extérieurs. À une période cruciale pour la structuration et la professionnalisation des métiers de la publicité, l’OSEC développe et mobilise un savoir-faire puisé dans les théories naissantes du marketing – néologisme utilisé dès le début des années 1930 par le directeur de son siège lausannois, Albert Masnata.
Cette vaste réforme des méthodes commerciales et, singulièrement, des méthodes de propagande, requiert le concours de graphistes et d’architectes rompus aux règles élémentaires de la « science publicitaire » et de la communication visuelle. Regroupés, pour la majorité d’entre eux, au sein du puissant Werkbund suisse (Schweizerischer Werkbund), ceux-ci contribuent aux côtés de l’OSEC, à redéfinir les normes de la représentation de la Suisse à l’étranger, en les ajustant aux impératifs de l’action collective. Dans les expositions et les foires internationales, l’adoption d’un langage commun, fidèle aux principes fonctionnalistes de la « construction nouvelle » et répondant aux critères de l’efficience publicitaire, consacre ainsi l’alliance des acteurs de l’expansion commerciale et du mouvement moderne.
Cette intervention s’intéressera au rôle crucial des acteurs économiques dans la construction et la diffusion transnationale de ce modèle de l’exposition collective, désigné, dès le milieu des années 1930, sous le terme de « style suisse d’exposition ». Afin de rompre avec le discours hagiographique caractérisant à bien des égards l’historiographie du mouvement moderne, il s’agira de resituer ce phénomène dans une double généalogie, et de montrer combien l’imaginaire de l’action collective, loin de se cantonner aux organisations patronales ou cartellaires, a imprégné la culture visuelle helvétique.