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Wann sollten Inhalte hinter Formularen verborgen und wann verschenkt werden?
Verstehen Sie die Absichten Ihrer Kunden und deren Position im Sales Funnel, bevor Sie Inhalte blockieren.
by Hoa Loranger (deutsche Übersetzung) - 20.09.2015
Sollen Sie Inhalte blockieren – d.h. Konzeptideen, Fallstudien oder eBooks hinter einem Formular verbergen und so das Formular zu einer Art Gate-Keeper umfunktionieren, das den Zugriff verweigert oder eben gewährt? (Oder – was häufig der Fall ist – Nutzern den Zugriff auf Inhalte verwehren, da sie sich weigern, das Formular auszufüllen.)
Die meisten Menschen hassen solche Formulare zur Kundengewinnung – vor allem, wenn sie neugierige Fragen stellen, die irrelevant für die aktuelle Aufgabe sind. Langwierige, komplizierte Formulare sind eine sichere Methode, um Nutzer abzuschrecken. Dennoch verlassen sich traditionelle Websites auf Formulare, um Kundenkontakte zu sammeln und zu konvertieren – auch auf die Gefahr hin, dass sie potenzielle Kunden verlieren. Gesperrte Inhalte sind besonders oft auf B2B-Websites zu finden.
Es gibt allerdings Situationen, in denen Menschen solche Formulare mit grösserer Wahrscheinlichkeit ausfüllen. Inhalte mit der Situation des Nutzers abzugleichen, hilft Ihnen dabei, für jeden Einzelfall zu ermitteln, ob Sie Inhalte blockieren sollten. Die Art von Inhalten, sowie die Implementierung der tatsächlichen „Sperre“ beeinflussen die Bereitschaft des Nutzers, die Sperre zu überwinden und das Formular zur Kundengewinnung auszufüllen.
Wann Sie Inhalte nicht blockieren sollten
Inhalte, wie Artikel und Blogeinträge, sollten nicht blockiert werden, falls es Ihr Hauptziel ist, eine stärkere Vordenkerrolle einzunehmen, den Traffic der Website zu erhöhen und Ihre SEO zu verbessern. Suchmaschinen finden gesperrte Inhalte normalerweise nicht. Deshalb ist es die beste Strategie, Inhalte anzuzeigen, falls Sie möchten, dass diese auffindbar sind.
Ausserdem sollten Inhalte, deren Ziel es ist, zu sensibilisieren oder grundlegende Fragen zum Produkt zu beantworten, ohne Sperre erreichbar sein. Bereits in frühen Stadien des Kaufzyklus müssen Menschen verstehen, was das Produkt tut und wie es ihnen nutzen kann.
Inhalte voreilig zu sperren, hat Spannungen und Misstrauen zur Folge. Viele Unternehmen machen den Fehler, Dinge wie Fallstudien, FAQ und Produktspezifikationen zu sperren. Für diese wichtigen Inhalte ist eine Sperre normalerweise ungeeignet.
Nutzer, die sich in den frühen Stadien des Kaufzyklus befinden, fühlen sich weniger verpflichtet und verlassen Formulare mit grösserer Wahrscheinlichkeit, als Nutzer in späteren Stadien. In Stadien mit geringem Engagement können Sie punkten, indem Sie sich sofort transparent und zuvorkommend präsentieren. Das ist Ihre Chance, das Gespräch ins Laufen zu bringen und einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Falls Nutzer einen Wert wahrnehmen, sind sie eher bereit, die Beziehung fortzusetzen und Ihnen später ihre persönlichen Daten zu übermitteln.
Wann Sie Inhalte sperren sollten
Nutzer geben mit grösserer Wahrscheinlichkeit persönliche Informationen bekannt, wenn Ihre Inhalte als wertvoll und einzigartig wahrgenommen werden. Manchmal ist es eine gute Idee, Inhalte mit hohem Wert in bestimmten Ressourcen, wie Forschungsarbeiten, Webinaren und Trainingsvideos, zu sperren. Die Herausforderung für das Unternehmen besteht darin, festzustellen, welche Inhalte Besucher als wertvoll genug einstufen, dass sie die Angabe von persönlichen Informationen in Kauf nehmen.
Besucher einer Website füllen mit grösserer Wahrscheinlichkeit Formulare aus, wenn sie die Informationen an keiner anderen Stelle finden können und wenn die Kaufabsicht hoch ist. Menschen erwarten, einige Fragen beantworten zu müssen, um Gratis-Tests, Zitate, Downloads, Webinare und Beratungsanfragen nutzen zu können.
Falls Sie sich für das Sperren von Inhalten entscheiden, stellen Sie sicher, dass sie folgende Ratschläge befolgen:
- Bieten Sie eine angemessene Menge von Inhalten ausserhalb der Sperre an, um den Wert Ihres Angebots zu demonstrieren. Beweisen Sie Ihren Wert, bevor Sie um eine Gegenleistung bitten. Wenden Sie das Reziprozitätsprinzip an, um das Engagement der Kunden zu fördern. Inhalte zu sperren, kann eine praktikable Option sein. Zeigen Sie Besuchern zum Beispiel eine Liste mit Tipps an und sparen Sie sich die wichtigsten Tipps auf, um sie anzuzeigen, nachdem der Leser das Formular ausgefüllt hat.
- Finden Sie ein Gleichgewicht zwischen SEO und Kundengewinnung. Bedenken Sie, dass das Sperren Ihrer besten Inhalte Ihre Rankings in den Suchresultaten signifikant verschlechtern wird. Es ist sinnlos, gute Inhalte anzubieten, die niemand finden kann. Landing Pages und Gateway-Seiten können die Suchmaschinenoptimierung verbessern und das Nutzerengagement erhöhen, indem Nutzern versichert wird, dass sie sich am richtigen Ort befinden und die richtigen Erwartungen geweckt werden.
- Finden Sie den richtigen Moment im Workflow, um Inhalte zu sperren. Ein guter Moment ist jener, in dem Menschen bereit sind, ein Gespräch über Ihre Services mit Ihnen zu beginnen. Ermitteln Sie, an welcher Stelle des Verkaufstrichters sich Nutzer befinden und passen Sie Ihre Kommunikation an den Status des Nutzers und sein Engagement an.
- Formulieren Sie die Fragen kurz und zielgerichtet. Studien zeigen, dass kürzere Formulare höhere Konversionsraten aufweisen. Bitte Sie nur um wichtige Informationen, die Sie sofort verwenden können, und vermeiden Sie Fragen, die eine vage Neugier befriedigen: immer, wenn Sie eine Frage aus dem Sperrformular entfernen, erhalten Sie mehr Antworten auf die verbleibenden Fragen. Eine einzelne Frage (wie die Bitte um die E-Mail Adresse) weist ein geringes Risiko für die Nutzer auf und eignet sich vor allem während der Anfangsphase. Je weniger Arbeit notwendig ist, um auf Inhalte zuzugreifen, mit desto grösserer Wahrscheinlichkeit sind Menschen bereit, Informationen bekanntzugeben.
- Denken Sie darüber nach, progressives Profiling zu verwenden, um die Beziehung zu pflegen. Anstatt Menschen zu bitten, ein langes, mühsames Profilformular auszufüllen, sollten Sie schrittweise Informationen über jeden potenziellen Kunden sammeln, indem Sie verschiedene Fragen stellen, die auf die Situation und die Absichten des Käufers abgestimmt sind.
- Stellen Sie sicher, dass sich hinter der Sperre hervorragende Inhalte befinden. Nutzer sind mit grösserer Wahrscheinlichkeit bereit, persönliche Informationen weiterzugeben, wenn sie der Qualität des Inhalts vertrauen. Ihre Herausforderung ist es, herauszufinden, welche Inhalte Menschen zu schätzen wissen, und diese konsistent aussergewöhnlich zu machen.
- Stellen Sie sicher, dass Menschen den Wert Ihrer Inhalte verstehen, bevor sie die Sperre überwinden müssen. Falls Nutzer bereits früher Ihre gesperrten Inhalte heruntergeladen haben, bestimmt ihre Zufriedenheit mit den früheren Inhalten, ob sie die Sperre erneut bewältigen möchten. Bei neueren Nutzern müssen sie härter arbeiten, damit sie sich wohlfühlen. Eine Zusammenfassung oder Liste der Vorteile kann den Widerstand gegen das Ausfüllen des Formulars reduzieren.
- Schützen Sie den Posteingang des Nutzers. Wenn Ihnen Menschen ihre E-Mail Adresse anvertrauen, sollten Sie sie respektvoll behandeln. Pflegen Sie die Beziehung, indem Menschen nur benötigte Informationen zur Verfügung gestellt werden – nicht Informationen, von denen sie gerne hätten, dass sie Ihre Nutzer interessieren.
Schlussfolgerung
Nicht alle Inhalte müssen blockiert werden und nicht alle blockierten Inhalte müssen unerfreulich sein. Sofern das Prinzip richtig angewandt wird, können sowohl potenzielle Kunden als auch Unternehmen von gesperrten Informationen profitieren. Der Schlüssel des erfolgreichen Sperrens ist es, die Absichten der Kunden zu verstehen und hochqualitative Inhalte anzubieten, die Menschen gerne gegen ihre persönlichen Informationen eintauschen.
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