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UNDER ARMOUR: EINE ERFOLGSGESCHICHTE IN FÜNF AKTEN
Seit seinen Anfängen steht die Marke Under Armour für Leidenschaft, Design und Innovation. Mit revolutionärer Sportbekleidung hat sich das US-Unternehmen inzwischen weltweit einen Namen gemacht. Dem Gründer Kevin Plank gelang es, jungen Athleten ein neues Verständnis für Sportbekleidung zu vermitteln und eine Bilderbuch-Karriere zu leben.
1996-1998: Eine Idee verändert die Sportwelt
- 1996: Erstes Under Armour Shirt (#0037) kommt auf den Markt
- 1997: ColdGear und AllSeasonsGear werden entwickelt
1996 fiel der Startschuss für die rasante Entwicklung des US-amerikanischen Bekleidungsherstellers Under Armour. Der damals gerade einmal 23-jährige Firmengründer Kevin Plank kombinierte praktische Erfahrungen mit technischem Wissen und kreierte eine neue Art der Sportbekleidung, die den Erfolgsweg seines Unternehmens einleitete. Plank, damals Kapitän des Football-Teams der University of Maryland war es schlicht Leid, während längerer Trainingseinheit ständig sein komplett durchgeschwitztes Baumwoll-Shirt zu wechseln.
Weil es etwas Besseres geben musste, begab sich Plank auf die Jagd nach neuen Materialien – und revolutionierte damit nachhaltig die Welt der Sportbekleidung. Plank gründete ein eigenes Unternehmen Namens Under Armour (zu Deutsch: unter Rüstung). Nach einer umfangreichen Studie, bei der er die Anforderun- gen von Athleten an Bekleidung aus Synthesefasern definierte, designte er das erste HeatGear T-Shirt von Under Armour, das er auf den Namen #0037 taufte. Die feuchtigkeitsregulierenden Performance-Fasern garantierten dem Athleten auch bei besonders heißen Temperaturen einen angenehm kühlen und trockenen Tragekomfort.
Die ersten Produkte schneiderte Plank noch im Keller seiner Großmutter in Georgetown/Washington D.C. Von dort aus bereiste er die komplette Ostküste der USA, um seine revolutionären Produkte aus dem Kofferraum seines Autos heraus zu verkaufen. Ende 1996 kam schließlich der Durchbruch: Plank stattete erstmalig ein komplettes Team aus und der Umsatz von Under Armour erreichte 17.000 US-Dollar.
Bereits 1997 stellte Under Armour den heute weltbekannten Stoff ColdGear vor. Dieser ermöglicht auch bei kalten Außentemperaturen ein warmes und trockenes Körpergefühl. Daneben wurde die AllSeasonGear Kollektion entwickelt, die Athleten ein komfortables Tragegefühl auch bei extremen Wetterschwankungen gewährleistet. Ende 1998 war Under Armour dem großmütterlichen Keller entwachsen und bezog ein neues Hauptquartier mit Lager in Baltimore/Maryland.
1999-2001: Erste Schritte im neuen Business
- 1999: Produkte werden im Film „Any Given Sunday“ platziert
- ab 2000: Beziehungen zu namhaften Sportpartnern werden geknüpft
Bereits 1999 waren Under Armour-Produkte auf der großen Hollywood-Leinwand zu sehen, was für den Aufbau des Markenimages ein richtungsweisender Schritt war. Plank und sein Team platzierten ihre Bekleidung und Accessoires in Oliver Stones Film „Any Given Sunday“ (An jedem verdammten Sonntag), einer kritischen Aufarbeitung des American Footballs mit Al Pacino und Jamie Foxx. Zwar verweigerte die NFL dem Filmprojekt ihre Unterstützung, aber für Under Armour erwies sich die Ausrüstung der Film- Football-Teams als absoluter Glücksgriff.
Die revolutionäre Sportbekleidung war fortan in aller Munde. Plank nutzte die Möglichkeiten, die ihm die Filmpublicity gab und schalte- te seine erste Printanzeige im Magazin des Fernsehsportsenders ESPN. Ein zu dieser Zeit riskanter Schritt, der sich aber auszahlte: Der Unternehmensumsatz stieg auf 750.000 US-Dollar. Zum ersten Mal seit dem Beginn des Projekts konnte sich Kevin Plank offiziell auf die Gehaltsliste seines Unternehmens setzen. Noch wichtiger war je- doch, das Under Armour den Weg in den öffentlichen Fokus sowie in das Bewusstsein der Käufer geschafft hatte.
In den nächsten beiden Jahren knüpfte die Marke Beziehungen zu wichtigen Verkaufspartner und erweiterte das Netz an Sponsorenpartnerschaften. So gehörten die Major League Baseball (MLB), die National Hockey League (NHL) und der Baltimore Marathon bald zu den neuen Partnern.
2002-2005: TV-Spot „Protect this house“
- 2003: Nationaler Durchbruch dank erstem TV-Spot
- 2005: Börsengang sorgt für Furore
Um dem stetigen Wachstum gerecht zu werden, verlagerte das Unternehmen seinen Stammsitz 2002 in eine ehemalige Seifenfabrik im Süden von Baltimore. Dank der täglich wachsenden Nachfrage, entschied sich Under Armour 2003 zum nächsten großen Schritt: Dem ersten eigenen Fernsehspot. Für den legendären „Protect this house“ Werbefilm wurden Eric „Big E“ Ogbogu (ein ehemaliger Footballer der University of Mary- land) sowie eine Handvoll junger Athleten gewonnen. Genau diese Gruppe personifizierte das richtige Image für die noch junge Marke: Sie vermittelte eine bis dato unbekannte Leidenschaft und richtete sich konkret an die gewünschte Zielgruppe. „Protect this house“ wurde zur Parole für junge Athleten in den ganzen USA und etablierte Under Armour als Stimme der nächsten Sportgeneration.
Der landesweite Erfolg war geschafft. Die nächsten Schritte ließen nicht lange auf sich warten: 2003 präsentierte Under Armour seine offizielle Damenkollektion UA Women. Ein Jahr später stellte die Brand ihre ersten Kollektionen speziell für Jungen und Mädchen sowie für Outdoor-Sportler vor. Die exklusive Kollektion Under Armour Golf folgte 2005. Im selben Jahr wurde auch der nächste große Ausrüstervertrag geschlossen: Kein geringerer als die University of Maryland, an der Kevin Plank selbst seinen Abschluss abgelegt hatte, unterschrieb einen Vertag zur Ausrüstung seiner Sportabteilungen.
Der 18. November 2005 markierte den nächsten Meilenstein der erfolgreichen Unternehmensgeschichte: Under Armour ging an die Börse und legte einen furiosen Start hin. Der Textilhersteller war das erste US-Unternehmen in fünf Jahren, das seinen Börsen- wert innerhalb eines Tages verdoppeln konnte. Zehn Jahre nach der Unternehmensgründung beendete Under Armour das Jahr mit einem Gewinn von 281 Mio. US-Dollar.
2006-2010: Under Armour überrollt den US-Markt
- 2006: Einstieg in den Schuhmarkt
- seit 2008: Sponsorendeals mit weltbekannten Sportlern und Aufbau des europäischen Marktes
Während Deutschland 2006 mit der Fußball-WM im eigenen Land sein „Sommermärchen“ erlebte, stellte das US-Unternehmen die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft: Under Armour entschied sich, Athleten von Kopf bis Fuß einzukleiden. Mit der Kampagne Click-Clack fasste das Unternehmen Fuß im Schuhbusiness. Als erstes Produkt wurden spezielle Stollen (Cleats) für Football-Schuhe entwickelt und binnen eines Jahres deckten die Produkte von Under Armour bereits 23 % des Marktes ab. Aufbauend auf diesem Erfolg wurde das Angebot an Stollenschuhe auf die Sportarten Baseball, Softball und Lacrosse ausgeweitet. Zwölf Jahre nach der Präsentation von technisch hochwertigen Performance-Accessoires und -Bekleidung sowie zwei Jahre nach dem furiosen Beginn mit Stollenschuhen, startete Under Armour 2008 seine erste eigene Sportschuhkollektion. Damit war der Einstieg in den sportlichen Schuhmarkt geschafft.
Die nachfolgende Periode war gekennzeichnet von der Zusammenarbeit mit weltbekannten Athleten. Der NFL-Spieler Ray Lewis trug die Produkte genauso wie die Skirennläuferin und Goldmedaillen-Gewinnerin Lindsay Vonn oder Kampfsport-Weltmeister Georges St-Pierre. Der Basketballer Brandon Jennings wurde ebenfalls gesponsert. Er gelangte zu Berühmtheit, weil er als erster Basketballer den direkten Sprung von der High-School in die italienische Profi-Liga schaffte. Vermittelt wurde dieser Deal von Under Armour, da das Unternehmen den jungen Basketballer als Werbeträger für den Markenaufbau in Europa nutzte.
Aber das war erst der Anfang: Bis 2010 kamen auch der Schwimmer und erfolgreichste Olympionike aller Zeiten Michael Phelps, der zweimalige Super-Bowl-MVP Tom Brady sowie die damalige Tennishoffnung Sloane Stephens (mittlerweile unter den Top 20 der Welt) auf den Geschmack der Bekleidung mit den Initialen UA.
Zudem gewann das von Under Armour unterstützte College-Footballteam Auburn Tigers 2010 die nationale College-Meisterschaft. In der Zwischenzeit nahm auch das Europa-Geschäft kräftig an Fahrt auf: Im alten Olympiastadium von Amsterdam eröffnete Under Armour seine neue Europa-Niederlassung. In Annapolis/Maryland wurden fast zeitgleich die Türen des ersten Marken-Stores eröffnet. Das Jahr 2010 endete für den Textilhersteller mit einem Paukenschlag als zum ersten Mal der Gewinn von 1 Mrd. USD erreicht wurde. Das entspricht einer Vervierfachung des Gewinns binnen fünf Jahren.
2011 bis heute: Der Weg zum Global Player
- 2011: Sponsorenvertrag mit den Tottenham Hotspurs
- 2011: Charged Cotton und die clevere Nutzung von Baumwolle
- 2011: Kompressionsshirt Armour39 überwacht Leistung des Sportlers
Speziell in den vergangenen Jahren hat Under Armour einige wichtige Schritte unter- nommen, um auch außerhalb der USA seine Bekanntheit zu steigern. Durch Partner- schaften mit Profiteams und Profisportlern nutzte die Marke die unglaubliche Ausstrah- lung dieser Athleten für den Aufbau der Marke in Europa, Japan, Kanada und Latein- amerika. Der auch internationale Erfolg erreichte seine ersten Höhepunkte, als 2011 der erste Marken-Store in China eröffnet und auch das englische Premier League-Team Tottenham Hotspurs als Partner gewonnen wurde. Bis heute ist der Vertrag mit der eng- lischen Fußballmannschaft das größte Sponsorenabkommen mit einem Verein in der Geschichte von Under Armour.
2011 beendete Under Armour auch die „Fehde“ mit seinem ältesten Gegner: Der Baumwolle. Nachdem der natürliche Faserstoff jahrelang als „Feind“ bezeichnet wurde, unterstrich Under Armour seinen Anspruch für Innovationen und entwickelte den Stoff Charged Cotton. Die Bekleidung aus dieser speziellen Baumwolle garantiert eine besonders schnelle Trocknung. Aufbauend auf Charged Cotton folgte mit Charged Cotton Storm der nächste Streich: Der Stoff verbindet die schnell trocknende Funktion mit einer revolutionären wasserfesten Technologie. Auch von Under Armour unterstützte Athleten feierten in den vergangenen Jahren wieder große Erfolge, was dem weltweiten Bekanntheitsgrad der Marke neuen Schub gab.
So gewann Michael Phelps bei den Olympischen Spielen 2012 in London sieben weitere Medaillen und bewies seinen Status als bester Olympia-Teilnehmer aller Zeiten mit 22 Medaillen. Im Januar 2013 holte der Footballer Ray Lewis mit den Baltimore Ravens den Super-Bowl und wurde zu einem der besten Defensivspieler ausgezeichnet. Auch bei den Olympischen Winterspielen in Sotschi war das Markenzeichen auf den Eislauf- und Bobanzügen der US-Athleten zu sehen.
17 Jahre nach dem ersten Feuchtigkeitsregulierenden T-Shirt brachte Under Armour die nächste bahnbrechende Innovation auf den Markt: Die neue Kompressionslinie Armour39 verfügt über elektronische Sensoren, welche die biomechanischen Signale des Körpers aufnehmen und diese an einen kleinen Apparat an der Frontseite des Shirts senden. Von dort werden die Daten an einen Computer übertragen und sofort von den Trainern ausgewertet. Auf diesem Weg wird der Athlet ständig überwacht und seine Selbstüberwindung kognitiv gestärkt, denn der Sportler weiß jetzt selbst, was er kann und auch, dass er besser sein kann.
Das selbsterklärte Ziel von Under Armour war und ist es, Athleten durch Leidenschaft, Design und die unnachgiebige Jagd nach Innovationen stetig besser zu machen. Der Erfolg dieser Mission zeigt sich heute, fast zwei Jahrzehnte nach Firmengründung in einer Vielfalt an Produkten, die Athleten einen Wettbewerbsvorteil geben und so den Sport nachhaltig verändert haben.
Schon während seiner College-Zeit hatte Kevin Plank die Idee, Sportler besser zu machen. Heute gehört sein Unternehmen zu den weltweiten Marktführern im Performance-Bereich bei Bekleidung, Schuhen und Accessoires mit einem Jahresumsatz von 2 Mrd. US-Dollar. Das ständige Bestreben, Athleten weiter besser zu machen, führt sicherlich auch in Zukunft zu weiteren großen Innovationen.