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Trauen Sie nicht Ihrem Gehirn
Das menschliche Gehirn ist ein einmaliges Wunderwerk der Natur. In dunkelstem Raum verarbeitet es die ihm mittels biochemischen Prozessen über die Input-Organe Augen, Ohren, Nase, Mund und Haut zugespielten Informationen. Aus der Unzahl an erhaltenen Informationen versucht es, sich ein möglichst passendes Bild von dem zu machen, was ausserhalb des Körpers geschieht. Damit das Gehirn diese enorme Leistung erbringen kann, ohne den anderen Körperfunktionen übermässig Energie zu entziehen und diese somit zu schwächen, setzt es dazu Energie-effiziente Information-Verarbeitungs-Prozesse ein. Dies geschieht im impliziten System, im Unterbewusstsein. Erst, wenn der Thalamus und der Subthalamus (die wesentlichen Steuerungen im Unterbewusstsein) die Information als relevant werten, werden diese Informationen zur bewussten Verarbeitung an die Grosshirnrinde weiter gegeben.
Die einzelnen Informationen werden im Thalamus nicht vertieft analysiert; das Hirn versucht vielmehr, Verbindungen zu abgespeicherten Mustern, Modellen, zu Gewesenem herzustellen. Sobald es dies konnte, verknüpft es die neue Information damit und bewertet diese anhand Vorhandenem. Sobald es aus seiner Sicht eine Lösung gefunden hat, ist für das Gehirn die Informations-Verarbeitung abgeschlossen – egal, ob es der erhaltenen Information vollumfänglich entspricht. Mit diesem Vorgehen, dass eine bewusste und damit energieaufwändige Verarbeitung umgeht, wird eine maximale Verarbeitungs-Effizienz erreicht.
Das Gehirn notiert die vier schwarzen Kreise und verbindet die vier farbigen Viertelsektoren auf diesen zu einem zusätzlichen fünften Kreis. Es vervollständigt die vier Teile zu einem Ganzen; es extrapoliert die fehlenden Verbindungen sozusagen. Dies ist gut erkennbar, wenn zumindest an einem Kreis gedreht wird. Dies können Sie einfach machen, indem Sie dieses Video starten.
Alle Informationen werden nach demselben Prozess verarbeitet: Implizit wird nach Referenzen gesucht, welche dem Gehirn beim Einordnen der erhaltenen Informationen helfen. Bei einer vermeintlichen Übereinstimmung Information <-> implizite Referenz wird ein Ergebnis erzeugt, welches für Ihr kognitives Verarbeitungszentrum stimmig – und deshalb richtig – ist.
Können Sie nun Ihrem Hirn nicht mehr vertrauen?
Eigentlich eine rhetorische Frage, denn was bleibt Ihnen anderes übrig? Entscheidend ist vielmehr die Erkenntnis, dass Ihr kognitives Verarbeitungssystem den Dingen nicht immer auf den Grund geht. Besonders in Fällen von Informationen, die absolut neuartig sind oder bisher unbekannte Gebiete betreffen, lohnt es sich, doppelt hinzuschauen und die erste Wahrnehmung (das Resultat der impliziten Informations-Verarbeitung) nochmals bewusst zu überprüfen.
Und was bedeutet das für die Kommunikation mit Ihren Zielpersonen?
Möchten Sie Ihre Botschaft bei Ihren Zielpersonen platzieren, so gilt auch dafür die gleiche Ausgangslage: Zuerst werden die von Ihnen kommunizierten Inhalte mit Vorhandenem verglichen. Dabei werden Bilder rascher verarbeitet als Textinhalte. Versuchen Sie deshalb, die zentralen Botschaften in Bildern oder in bildhaften Textbausteinen zu vermitteln. Entscheidend dabei ist eine absolute inhaltliche Konsistenz der Elemente, welche diese Botschaft transportieren sollen. Eine klare Elemente-Hierarchie ist hierfür eine der zentralen Voraussetzungen, nimmt das Unterbewusste doch nicht ein Informations- oder Werbemittel als Ganzes wahr sondern über einzelne Merkmale oder Elemente. Abhängig von der Art des Informations- und Werbeträgers darf dabei eine Maximalzahl an Elementen nicht überschritten werden.
Ist es Ihr Ziel oder eine zwingende Voraussetzung zur Zielerreichung, eine bestehende Konditionierung bei Ihren Zielpersonen zu verändern, dann gilt es zuerst, mit dieser Vorgabe fertig zu werden. Dies kann geschehen einerseits durch eine neuartige (bildhafte) Vermittlung, wobei häufig die Technik der Fragestellung hilfreich sein kann. Wenn diese (möglichst die bestehende Konditionierung verändernden) Botschaften in Metaphern oder Storytelling-Konzepten transportiert oder in ein relevantes Framing gepackt werden, so wird die höchste Wirkungs-Wahrscheinlichkeit geschaffen.
Andererseits besteht die Möglichkeit, diese Konditionierung direkt aufzunehmen und argumentativ zu widerlegen. Dies jedoch verlangt nach mehr Raum und Bereitschaft des Empfängers respektive dessen Gehirn, sich mit diesen Argumenten überhaupt auseinander zu setzen. Hierfür sind sicherlich Video-Formate (z.B. auch in Form von Biopics oder Interviews) geeignet wie auch redaktionell geprägte Formate.