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Diesel ist die Marke mit dem Irokesenkopf. Ein Cherokee-Indianer und der Treibstoff-Name sollen das Image der Jeansmarke darstellen. Wildnis, Unabhängigkeit und Treibstoff. So die Interpretation des Firmengründers Renzo Rosso. Gegründet wurde dieses Label 1978 von dem Italiener, der mit seinen Gründungskollegen wegen der internationalen Verständlichkeit den Namen Diesel wählte.
Nachdem er die Firma 1985 seinen Mitgesellschaftern von der auch nicht ganz per Zufall so genannten Genius Group vollständig abkaufte, führt er die Marke seitdem mit nicht nachlassendem Elan. Die Verbindung zum Denim liegt weit in seiner Jugend, als er seine erste unangepasste Used-Look-Jeans auf der Nähmaschine der Mutter schneiderte. Eine konventionelle Spieserhose schliff er so lange auf Beton, bis sie begann sich weich an den Körper zu schmiegen.
Mit der Gründung von Diesel USA begann 1991 die Expansion auf dem Weltmarkt und seit Jahren lässt er mit seinem Erfolg andere große Jeanslabels alt aussehen und verbucht enorme Zuwächse.
2002 startet der charismatische Firmenchef mit einer radikalen Neuausrichtung der Marke Diesel. Das verstaubte Image sollte trendiger und internationaler werden. Man trennt sich von vielen Großkunden, betreibt Trading up und präsentiert sich als hippe Lifestyle-Marke.
Mitte der 90er Jahre kamen die ersten Lizenzen für Brillen und Parfum auf den Markt. Heute werden mit dem Namen Diesel auch Schuhe, Kosmetik, Leder-Accessoires und Uhren vermarktet.