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a. Auftritt gegenüber Dritten
Die Art des Auftretens gegenüber Dritten ist von entscheidender Bedeutung für die Stellung des Unternehmens im Markt. Das Unternehmen will durch sein Auftreten diejenige Geltung zu Ausdruck bringen, die es für sich beansprucht. Dabei kann es sich vieler Mittel bedienen: PR-Massnahmen und Werbung gehören sicher dazu.
Ausgangslage des Auftretens gegenüber Dritten ist aber der Name der Gesellschaft, die Firma, und damit verbunden die Frage, ob und wie das Unternehmen im eigenen Namen gegenüber Dritten auftreten kann. Je nach dem Geltungsanspruch soll und muss der Unternehmensname auf die Person der Gründer oder Gesellschafter hinweisen oder von diesen unabhängig sein. Wer das Vertrauen, das er geniesst, dem Unternehmen zukommen lassen will, gibt ihm seinen Namen (Gebr. Müller), wer eine eigene Unternehmensidentität aufbauen will, wählt einen Namen, der den Gründer überlebt und auf die Identität des Unternehmens hinweist (Primus AG).
Die Namensgebung an ein Unternehmen unterliegt einer ganzen Reihe von Normen. Neben Bestimmungen die allgemeiner Natur sind und für alle Unternehmen gelten, gibt es Firmenbildungen, die nur bei bestimmten Unternehmensrechtsformen zulässig sind.
Das Recht der Namensgebung stützt sich auf drei gesetzliche Grundlagen ab: