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L'investimento nella pubblicità turistica sta salendo alle stelle mentre i fornitori di viaggi cercano di ripristinare la fiducia di coloro che vogliono viaggiare. Questo è il risultato della previsione del mercato pubblicitario dell'industria dei viaggi pubblicata oggi da Zenith. In tredici mercati chiave, la spesa pubblicitaria degli operatori turistici crescerà del 24% quest'anno - due volte più velocemente del mercato pubblicitario nel suo insieme. L'anno prossimo aumenterà di un altro 36 per cento e di un altro 19 per cento nel 2023.
Mentre i viaggi globali cominciano a riprendersi, i fornitori di viaggi devono ricostruire le loro relazioni con i consumatori e adattarsi alle realtà dei viaggi Covid-19. In futuro le aziende ridurranno i viaggi d'affari a favore delle riunioni a distanza e favoriranno i viaggi sostenibili e a basse emissioni di carbonio - non da ultimo a causa della pressione pubblica. Di conseguenza, l'industria del turismo dovrà cambiare la sua comunicazione e concentrarsi su altri gruppi target.
Il mercato pubblicitario dei viaggi è stato uno dei più colpiti da Covid-19. Nel 2020, è sceso di quasi la metà del suo valore (46%), mentre il mercato pubblicitario globale nel suo complesso si è ridotto solo del 4%. Zenith stima che la spesa pubblicitaria per i viaggi è scesa da 18,0 miliardi di dollari nel 2019 a 9,7 miliardi di dollari nel 2020.
"Anche in questo paese, la spesa pubblicitaria nel settore dei viaggi è diminuita di un drastico 22% nel 2020", dice Maria Brinkmann (nella foto), direttore generale di Zenith in Svizzera. "Quest'anno la spesa aumenterà del 9,3 per cento, l'anno prossimo del 16,5 per cento e nel 2023 di un altro 8,1 per cento. Questo significa che l'anno prossimo saremo già quasi tornati al livello del 2019".
La domanda repressa di viaggi porterà a una rapida crescita della spesa pubblicitaria nei prossimi anni, ma sarà una lunga strada per tornare ai livelli pre-pandemici nei mercati chiave. Quest'anno, gli investimenti nella pubblicità di viaggio saranno ancora del 33% al di sotto dei livelli del 2019, anche se il mercato pubblicitario nel suo complesso crescerà del 7%. Non sarà prima del 2023 che il mercato della pubblicità turistica supererà i livelli del 2019, raggiungendo 19,6 miliardi di dollari.
Anche il mercato pubblicitario dell'industria svizzera dei viaggi supererà il livello pre-pandemico di circa 20 milioni di franchi svizzeri nel 2023. In totale, sarà poi a 301 milioni di franchi svizzeri.
Il viaggio diventa un'esperienza digitale - e così la pubblicità
Gli inserzionisti del settore dei viaggi spendono di più in pubblicità digitale rispetto alla media di tutti i marchi, il 63 per cento nel 2020 rispetto al 58 per cento della media. Questo non è sorprendente per una categoria che è molto avanti rispetto al mercato nella trasformazione digitale, con il 32 per cento delle vendite provenienti dall'e-commerce quest'anno, rispetto al 20 per cento del retail in generale.
La pubblicità di viaggio digitale mira a colpire i consumatori nelle prime fasi della ricerca, per esempio attraverso la pubblicità sui motori di ricerca o gli annunci display e video all'interno di contenuti rilevanti. Man mano che la pianificazione dei viaggi diventa più digitale, la pubblicità digitale diventerà ancora più importante sia per la costruzione del marchio che per la conversione. Questo include l'integrazione delle app di viaggio con i certificati di vaccinazione e il loro utilizzo per navigare nelle regole locali di Corona, così come l'offerta di servizi di concierge digitali.
Zenith prevede che la spesa pubblicitaria digitale dei marchi di viaggio aumenterà del 6% all'anno tra il 2019 e il 2023. Entro il 2023, i marchi di viaggio spenderanno il 70% del loro budget in pubblicità digitale, un aumento rispetto al 63% del 2020.
"L'industria dei viaggi è stata uno dei primi settori ad abbracciare la digitalizzazione con l'introduzione della prenotazione online", spiega Brinkmann. "Corona ha accelerato questa tendenza - anche nel 2020, la spesa pubblicitaria nel settore dei viaggi in Svizzera ha continuato a crescere di quasi il 18% nel digitale, mentre è crollata in tutti gli altri generi di media. Questo ha reso la pubblicità digitale il canale di comunicazione più importante per questo settore l'anno scorso, e questo non cambierà nei prossimi anni".
Gli operatori di viaggio cercano nuovi viaggiatori in Asia e nell'Europa dell'Est
Zenith prevede che la crescita più rapida nella pubblicità di viaggio verrà dall'India e dalla Russia, dove la spesa per la pubblicità di viaggio sarà rispettivamente del 31% e del 21% più alta rispetto alla base del 2019 entro il 2023. Qui, l'aumento dei redditi disponibili significa che più persone viaggiano e che i viaggiatori precedenti viaggiano più frequentemente. Lo stesso vale per la Cina e la Polonia, dove la spesa pubblicitaria aumenterà rispettivamente del 16% e del 14% tra il 2019 e il 2023.
Il robusto mercato pubblicitario statunitense sta facendo salire i prezzi dei media, che è la ragione principale per cui la spesa pubblicitaria di viaggio lì sarà del 13% più alta nel 2023 rispetto al 2019. Altri mercati saturi avranno una performance tra il +9% e il -9% in questo periodo, a seconda della domanda dei consumatori, l'inflazione dei media, l'adozione della tecnologia digitale e una varietà di altre ragioni. In tutti i mercati, tuttavia, la ripresa della pubblicità di viaggio dal crollo del 2020 rimarrà molto indietro rispetto alla crescita generale del mercato.
"Mentre l'industria dei viaggi inizia a riprendersi dal declino senza precedenti della domanda nel 2020, i marchi stanno ricostruendo le loro relazioni con i consumatori e utilizzando le tecnologie digitali per guidarli in ogni fase", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Il video online in particolare giocherà un ruolo chiave nel connettersi emotivamente con i consumatori e invitarli a fare il primo passo nel loro viaggio digitale".
I 13 mercati inclusi nel rapporto di Zenith sono Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Polonia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 74% della spesa pubblicitaria globale totale. Il rapporto copre i viaggi nazionali e internazionali per affari e tempo libero.