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Markennamen lassen sich in der Regel in vier Kategorien einteilen: beschreibend, symbolisch, zufällig und künstlich.
Beschreibende Namen
Beschreibende Namen bringen einen Vorteil mit sich: Sie sind lediglich beschreibend. Der Konsument erkennt am Namen, um was für ein Produkt oder eine Leistung es sich handelt, ohne dass viel dafür geworben werden muss. Nehmen wir das Beispiel Wall Street Journal – das ist ganz klar eine Zeitung. British Airways ist eine Fluggesellschaft und Head &Shoulders ist etwas für Haar und Schultern.
Der Nachteil an beschreibenden Namen liegt in deren rechtlicher Verfügbarkeit. Setzen sie sich aus generischen oder bestehenden Namen zusammen, ist die Gefahr gross, dass sie bereits eingetragen sind.