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Konditionierung (aus: Joachim Zentes: Grundbedürfnisse des Marketings)
Die Konditionierung ist eines der wesentlichen Lernprinzipien . Die auf diesem Prinzip aufbauenden psychologischen Lerntheorien werden als SR-Theorien bezeichnet. Konditionierung bezeichnet bestimmte Lernbedingungen, die eine Verknüpfung von Stimulus und Reaktion herbeiführen. Es sind grundsätzlich zwei Formen der Konditionierung zu unterscheiden:
· die klassische Konditionierung bzw. das Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip (Pawlow)
· die operante bzw. instrumentelle Konditionierung bzw. das Lernen nach dem Verstärkungsprinzip (Skinner).
Ein zentraler Begriff der klassischen Konditionierung ist der Reflex. Ein Reflex liegt vor, wenn auf die Reizung eines Sinnesorganes als Rezeptor eine direkte und unmittelbare Reaktion eines Muskels oder einer Drüse als Effektor folgt. Jeder Organismus verfügt über so genannte ungelernte Reflexe. Er reagiert dabei automatisch ohne vorhergehende
Erfahrungen auf bestimmte Umweltreize (Stimuli). Wird ein neutraler Reiz eine gewisse Zeit zusammen mit einem Reiz dargeboten, der aufgrund angeborener Reizreaktionsverbindungen einen angeborenen (ungelernten bzw. unbedingten)
Reflex auslöst, so löst schließlich auch die alleinige Darbietung des ursprünglich neutralen Reizes diese Reaktion aus (gelernter bzw. bedingter Reflex). Der neutrale Reiz bzw. Stimulus ist damit zu einem konditionierten Reiz (Stimulus) geworden, der einen konditionierten Reflex auslöst. Ein Individuum lernt so neue SR-Verbindungen, indem es nun auch auf vorher neutrale Reize reagiert. Die Lernprozesse bei der klassischen Konditionierung beruhen auf der räumlichen und zeitlichen Nähe der Reize (Kontiguität). Aufgrund der Kontiguität werden zwei oder mehrere Erlebnisinhalte untereinander verknüpft (-> Assoziation). Ist eine neue SR-Verbindung gelernt, so sind auch neben dem
konditionierten Reiz ähnliche Reize in der Lage, die bedingte Reaktion auszulösen. Man spricht dann von einer Reizgeneralisation. Besondere Bedeutung erlangt die klassische Konditionierung in der Werbung. So ist es in Experimenten gelungen, durch gleichzeitige wiederholte Darbietung stark emotional geladener Reize (Bilder, Wörter) mit ursprünglich neutralen Marken- und Produktnamen, diese emotional aufzuladen und so die Einstellung zu einer Marke zu verändern (emotionale Konditionierung).
Die operante Konditionierung bezieht sich auf das Lernen am Erfolg. Dabei wird von einem Verhalten ausgegangen, das von den Organismen freiwillig erfolgt und nicht einem Verhalten, das automatisch durch einen Reiz ausgelöst wird. Eine operante Konditionierung liegt vor, wenn die Wahrscheinlichkeit für eine einmal freiwillig gezeigte Reaktion durch einen nachfolgenden Verstärkungseffekt erhöht wird. Das Individuum reagiert auf einen bestimmten Stimulus zunachst unregelmäßig und zufällig. Durch wiederholte Belohnungen nach der Reaktion lernt das Individuum, auf den Stimulus in bestimmter Weise zu reagieren. Eine bestimmte SR-Verknüpfung wird durch den nachfolgenden belohnenden Stimulus verstärkt, d.h. die Konsequenzen des Verhaltens verändern die Wahrscheinlichkeit für die Verhaltensweise. Diese Konsequenzen sind die vom handelnden Individuum als positiv (belohnend) oder negativ (bestrafend) wahrgenommenen Umweltreize. Dabei sind Belohnungen für die Verhaltenssteuerungen wirksamer als Bestrafungen. Vereinfachend dargestellt wirkt eine positive Erfahrung mit einem Produkt verstärkend auf das Kaufverhalten.