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The man who writes advertisements
about motion pictures must realize ...
the intelligence of the man he seeks to interest.
Moving Picture World,
Vol. 39, No. 6 (8. Februar 1919), S. 743.
Wie verkauft man einen Film?
Man bringt ihn ins Kino und macht Werbung. Dann kommen die Leute, kaufen Tickets, schauen sich den Film an und gehen wieder nach Hause. Der Kartenpreis ist der Verkaufspreis, und was die Leute zu sehen bekommen, ist das, wofür sie bezahlen - das Produkt. Eine alltägliche Transaktion, in ihrer Banalität vielleicht mit dem Einkäufen von Lebensmitteln vergleichbar. Wohl kaum ein Gegenstand, der ein vertieftes wissenschaftliches Interesse verlohnt. Jedenfalls haben sich Filmwissenschaft und Filmtheorie mit der Frage nach dem Filmverkaufen, nicht zuletzt aus einer gewissen Werkzentriertheit ihrer Ansätze heraus, bislang nur am Rande beschäftigt.1 Spärlich geblieben sind auch werbepsychologische Studien, die sich explizit mit Filmreklame befassen. Das wiederum liegt vor allem daran, dass der filmspezifische Anteil am Werbemarkt marginal ist. In den USA wurden 1996 insgesamt 196 Milliarden Dollar für Werbung aufgewendet. Nur 2,04 Prozent davon entfielen auf Filmreklame, zu wenig, um eigens dem Kino gewidmete Untersuchungen zu rechtfertigen.2
Dies ändert nichts daran, dass es so etwas wie eine Theorielatenz der Filmwerbung gibt. Praktiker jedenfalls geraten unweigerlich ins Theoretisieren, wenn sie die Frage beantworten sollen, wie man einen Film verkauft. In amerikanischen Branchenzeitungen werden zwischen 1915 und 1920 Diskussionen über Filmvermarktung geführt, in denen es unter anderem darum geht, was den Film als Produkt in seinem Wesen ausmache. Immer wieder versuchen die Autoren dieser Texte, den Film in Abgrenzung zu herkömmlichen Konsumprodukten zu definieren, was mitunter an die Versuche der Filmtheoretiker der Zwanzigerjahre erinnert, das Wesen der Filmkunst in Abgrenzung zu den anderen Künsten zu ergründen.3 Auch Ansätze zu einer Psychologie des Filmkonsums sind in solchen Texten zu finden. Im Jahr 1932 etwa entwickelte Jack Hess, damals Werbechef von Paramount Publix, Amerikas grösster Kinokette, ein Brevier für Filmwerbung, bestehend aus einem Katalog von fünf formalen Regeln und fünf zugkräftigen Themen. Die Werbebotschaften sollen gemäss Hess 1. Aufmerksamkeit erregen, 2. lesbar, 3. verständlich und 4. überzeugend sein, und im Endeffekt 5. ein Begehren wecken, den Film zu sehen. Dieses Begehren wecken sie, indem sie den Film mit einem oder mehreren von fünf Themen in Verbindung bringen, die gemäss Hess jeden Menschen interessieren: 1. Sex, 2. Geld und Wohlstand, 3. Körper, 4. Krisen, welche Einzelpersonen durchleben, und 5. atemberaubende Landschaften.4 Hess legt also, ganz Werbepsychologe, seinen praktischen Ratschlägen eine kleine Bedürfnispsychologie des durchschnittlichen Kinogängers zu Grunde.5 «We are selling to the public an adjunct of something they already have», summiert er diesen Ansatz.
Nun ist aber die Filmreklame nicht nur eine praktische Aufgabe, die Fragen aufwirft, denen mit «How to»-Brevieren beizukommen ist. Gerade die amerikanische Kinowerbung hat in den letzten Jahren den Charakter eines kulturellen Phänomens von globaler Relevanz angenommen. 1939 investierte MGM knapp 7 Prozent seines Produktionsbudgets in Werbung, während Universal in der Saison 1943/44 nur gerade 1 Million einplante, 2,8 Prozent des Produktionsetats.6 Seit Anfang der Achtzigerjahre beträgt dieser Anteil 50 Prozent und mehr. Werbebudgets von 30 Millionen sind, bei mittleren Produktionskosten pro Film von 55 Millionen, die Regel.7 Marxistische und linksliberale Wirtschaftstheoretiker gehen zwar davon aus, dass Werbung nichts bringt und nur dazu dient, den Mehrwert zu absorbieren.8 Wenn nun aber die amerikanische Filmindustrie ihren Weltmarktanteil in den letzten 25 Jahren von rund 50 auf deutlich über 80 Prozent steigerte, dann hat dies zweifellos auch mit dem Zuwachs des Werbevolumens zu tun. Zur kulturellen Phänomenologie des zeitgenössischen Mainstream-Kinos gehört mithin immer auch eine theoretische Beschäftigung mit der Filmwerbung. Weniger eine, die mit einer pragmatischen Psychologie der Bedürfnisse operiert, als eine, die nach spezifischen Regeln und Funktionen fragt und sich soziologischen und kulturhistorischen Überlegungen öffnet.
Die Frage, inwiefern der Film ein «adjunct of something we already have» darstellt, beschäftigt die Filmtheorie seit Hugo Münsterbergs Schrift über das Lichtspiel von 1916. Die differenziertesten Modelle der Korrelation von Film und Zuschauerpsyche lieferten bislang die psychoanalytische und die kognitive Filmtheorie. Sie beschrieben die Interaktion von Film und Zuschauer als Beziehung von kinematografischem zu psychischem «Apparat» beziehungsweise als Entsprechungsverhältnis von Film und mentalen Strukturen. Eine Theorie des «selling» nun muss das Untersuchungsfeld erweitern. Sie behandelt den Film nicht - oder nicht nur - als Text, sondern in erster Linie als Konsumgegenstand. Es geht also nicht mehr nur um die Interaktion von Film und Zuschauer, sondern um den Diskurs der Werbung und die psychologischen und sozialen Bedingungen, die es ermöglichen, dass dieser ein Begehren nach dem Filmsehen artikuliert.
Wie man einen Film verkauft, wird aber zunächst davon bestimmt, welche Art von Produkt der Film ist. Was kauft ein Kinobesucher, wenn er eine Eintrittskarte erwirbt? Kein Ding, das er nach Hause tragen, zu sich nehmen, einem Verwendungszweck zuführen oder auch wiederverkaufen könnte. Entsprechend kann man einen Film auch nicht bewerben, indem man seine nützlichen Eigenschaften lobt oder die Zugewinne an psychischer Befriedigung oder gesellschaftlichem Prestige illustriert, welche die Produktewerbung üblicherweise mit dem Besitz herkömmlicher Konsumprodukte assoziiert. Auch die Fertigungsqualität lässt sich nur bedingt als Verkaufsargument anführen. Das Kreuz mit Kinofilmen ist ja, dass sie sich nur sehr bedingt standardisieren lassen. Im Unterschied etwa zu Automobilen, die aus Standardkomponenten nach einem für alle Einheiten identischen Muster zusammengebaut werden, sind sich keine zwei Filme gleich. Die Filmwerbung versucht diesen Mangel unter anderem zu kompensieren, indem sie den Aufwand hervorhebt, der für eine Produktion getrieben wurde, die «production values», oder indem in Trailern und auf Plakaten auf vorgängige Erfolge des jeweiligen Regisseurs oder Produzenten verwiesen wird. Doch im Unterschied zu Konsumenten von Coca-Cola oder Lux-Seile können sich Kinogänger immer nur bedingt auf ihre bisherigen Erfahrungen mit dem Produkt verlassen.9 «[...] you, as a theatregoer», resümierte einer der theoretisierenden Praktiker in den Zehnerjahren dieses Problem, «cannot tell if you like the picture till you have paid out your money to see it, and if you don’t like it there is no refund.»10
Nicht nur sind sich keine zwei Filme gleich, sie bleiben zudem nicht lange im Angebot. Werber, die herkömmliche Produkte verkaufen, können Markenidentitäten aufbauen, so genannte «brand images». «Brand images» haben Bestand und können so lange eingesetzt werden, wie das Produkt verfügbar ist und verlangt wird. Der berühmte Marlboro-Mann etwa warb während fast vierzig Jahren für die entsprechende Zigarette.11 Kinowerber hingegen fangen immer wieder bei Null an. Für jeden Film müssen sie neu bestimmen, welches der Kernmarkt und das Zielpublikum sind und wie diese erreicht werden können. Das Mittel dazu sind nicht «brand images», sondern das, was John Ellis treffend als «narrative image» bezeichnet: eine ans Zielpublikum adressierte, möglichst präzise Vorstellung vom Film, die über einen koordinierten Einsatz der verschiedenen Werbemittel - Plakat, Trailer, TV-Spots, Inserate - geformt wird.12 Eine solche vorläufige Produkteidentität zu etablieren, ist schwierig und im Zeitalter der Fernsehwerbung zudem sehr kostspielig. Gelingt es aber, so hat das «narrative image» im günstigen Fall für die ganze Zeitspanne der kommerziellen Auswertung Bestand - Kino, TV, Pay-TV und Heimvideo eingeschlossen. In der Regel sind dies zwei Jahre ab dem Kinostart.13
In den Anfängen der amerikanischen Filmindustrie stellten sich diese Probleme noch nicht so akut, unter anderem, weil Filme eine andere Produktecharakteristik aufwiesen. Die Produzenten stellten die Filme her, boten sie in Katalogen an, in denen meist nur die Titel aufgelistet waren, und verkauften sie den Verleihern und Kinobetreibern zum Meterpreis. Im Angebot waren Kurzspielfilme, Reisedokumentarfilme, Modefilme, Lehrfilme - zumeist Beispiele dessen, was Tom Gunning als «Kino der Attraktionen» bezeichnet, Filme also, die weniger Geschichten erzählen als Schau werte präsentieren.14 Vermarktet wurden sie wie herkömmliche Konsumprodukte, nämlich über das Markenzeichen des Anbieters.15
In den Jahren nach 1909 veränderte sich, nicht zuletzt unter dem Einfluss der Arbeit von David W. Griffith für die Biograph-Studios, die Filmproduktion grundlegend. An die Stelle eines Kinos der Attraktionen trat das, was Gunning «Kino der narrativen Integration» nennt. Die Figuren erhielten eine Psychologie und begannen, motiviert in kausal geschlossenen Zusammenhängen und in den Gesetzen der Physik unterworfenen Räumen zu handeln.16 Der Film wandelte sich mit anderen Worten zum Spielfilm. Die einzelnen Produktionen wurden länger und differenzierten sich stärker aus. Sie wurden zu unterscheidbaren, aber auch qualitativ höchst unterschiedlichen Einzelprodukten. Markenzeichen verloren damit ihre Wirkung, ja sie entwickelten sich nachgerade zur Hypothek: «Trade mark advertising ... [is] ... a dangerous experiment», schrieb ein zeitgenössischer Kommentator 1921, «because ... the varying standard of quality creates a situation in which the worst are too well remembered, to the detriment of all others in the group that follow.»17
Je mehr sich die Spielfilme ausdifferenzierten, umso stärker wurden sie über ihre Komponenten identifiziert und verkauft. Im Vordergrund stand die Besetzung, die Stars, in zweiter Linie kam der Inhalt, die Story zum Tragen. Der Star als kulturelles Phänomen entstand um 1914, als Kinozuschauer sich nicht mehr nur für die Darsteller interessierten, sondern auch deren Privatleben Aufmerksamkeit zu schenken begannen.18 In den Jahren danach dominierte das Starphänomen Filmproduktion wie Filmvermarktung. Für die Produzenten war die starzentrierte Werbung indes ein zweischneidiges Schwert. Stars garantierten geregelten Absatz, steigerten aber, solange sie das wichtigste Verkaufsargument blieben, sukzessive ihren Marktwert und vermochten so ihre Gagen in die Flöhe zu treiben. Nicht minder problematisch war indes die Strategie, Filme über die Story zu vermarkten. Sic funktionierte zwar bei Fortsetzungsfilmen, mit denen die Filmindustrie zwischen 1914 und 1917 einen guten Teil ihres Umsatzes machte. Abenteuerserien wie The Adventures of Kathlyn oder The Perils of Pauline bestanden aus Episoden, die jeweils mit einem «cliffhanger» endeten und ihr Publikum über die Storyline an sich banden. Der Erfolg war so überwältigend, dass ein Branchenjournalist 1914, mitten im Serial-Boom, nicht von ungefähr die Auffassung vertrat, die Story sei «the essence of the whole product.»19 Nun mochte dies auf Langspielfilme durchaus auch zutreffen. Im Unterschied zu Serials waren Spielfilme aber in sich dramaturgisch geschlossen, ihre Story wies nicht über sich hinaus. War sie erst einmal erzählt, so würde, wie man glaubte, das Publikum sein Interesse verlieren, dies umso mehr, als die Zuschauer in den Jahren vor 1941 Spielfilme meist nur einmal anschauten. Es bedeutete also gleichsam, das Produkt zu verschenken, wenn man zu viel Story-Information in die Werbung einfliessen liess. Die Story mochte die Essenz des Produktes sein, der Werbediskurs musste sich zu ihr verhalten wie die erscheinende Realität zu einer platonischen Idee und sie verbergen.
Ihr Dilemma lösten die grossen Studios in den Zwanzigerjahren schliesslich, indem sie neben den Vertriebs- und Auswertungskanälen auch die Stars unter ihre ökonomische Kontrolle brachten. So konnten sie deren Potenzial abschöpfen, ohne einen zu hohen Preis dafür bezahlen zu müssen. Filme wurden weiterhin in erster Linie über die Besetzung ausdifferenziert und Story-Information selbst dann nur in verklausulierter Form vermittelt, wenn der Plot das zugkräftigste Element des Films war. Ein Inserat für Tin Gods mit dem zweitklassigen Star Thomas Meighan aus dem Jahr 1926 etwa enthielt die Zeile «Drinking the dregs of the earth and about to strike dead bottom - a cabaret dancer shows him the light»; für zeitgenössische Standards bereits eine unüblich ausführliche Zusammenfassung des Plots. Als Blickfang des Inserats diente aber auch in diesem Fall ein Starporträt.20 Die gleiche Verteilung zeigt sich auch in den Vierzigerjahren: Der Trailer zu Casablanca etwa, dessen Hauptdarsteller zum Zeitpunkt der Produktion nicht zur ersten Garde der Stars zählten, besteht aus einem Katalog der Figuren mit Charakterisierungen und enthält nur eine äusserst vage Plot-Zusammenfassung.
In den Sechzigerjahren wich die starzentrierte Filmvermarktung sukzessive einer stärker storyzentrierten Praxis. In der klassischen Ära war der Kinobesuch noch eine Gewohnheit gewesen. Mit dem Aufkommen des Fernsehens und der Abwanderung der Bevölkerung aus den Innenstädten, wo die Kinos lagen, in die Vorstädte, veränderte sich der Filmkonsum. Die Leute gingen vermehrt aus spezifischem Anlass ins Kino, und 1959 stellten Marktforscher erstmals fest, dass die Zuschauer sich ihre Filme nicht mehr nach Besetzung, sondern nach Inhalt aussuchten.21 Kultfilmphänomene wie Star Wars (USA 1977) und der Boom des Heimvideoformats Ende der Siebzigerjahre zeigten schliesslich, dass eine Mehrzahl der Filme nicht nur einmal, sondern bisweilen Dutzende von Malen geschaut wird. Infolge dieser Entwicklung avancierte die Story vollends zum grundlegenden Verkaufsargument. Von den verschiedenen Elementen des Werbediskurses dokumentiert der Trailer diese Verschiebung am deutlichsten. Seit Mitte der Siebzigerjahre weisen die meisten Vorfilme eine Struktur auf, die an die Serial-Episoden aus den Zehnerjahren erinnert. Sic reproduzieren in hoch verdichteter Form zwei Drittel des Dreiaktschemas, wie es in den Drehbuchregelpoetiken à la Syd Field gelehrt wird, und sie enden in der Regel mit einem «cliffhanger».
Mitte der Zehnerjahre bildete sich also der Spielfilm heraus, ein verderbliches Produkt von variabler Qualität, identifizierbar in erster Linie über seine beiden Komponenten Star und Story. Int Werbediskurs der Sechzigerjahre verflachte sich deren Hierarchie, um sich schliesslich tendenziell sogar in ihr Gegenteil zu verkehren.22 In einem sehr knappen Abriss ist damit eine Geschichte des Films als Produkt gegeben. Der Film, das «adjunct to something we already have», wandelt sich, oder zumindest die Art und Weise, wie er im Werbediskurs dargestellt wird. Die Gestaltverschiebung, die sich in der Reklame kundtut, ist aber an sich schon bedeutsam genug. Sic zeigt an, dass das «something we already have», dem der Film entspricht, sich in gewissem Sinn ebenfalls wandelt und sich nicht allein durch eine Benennung anthropologischer Konstanten beschreiben lässt. Wohl müssen Werber bei ihrem Publikum stets mit vorgeformten Haltungen rechnen und ihre Mitteilung mit diesen in Einklang bringen. Feldforschungen zeigen etwa, dass auch die raffinierteste Botschaft Überzeugungen nicht einfach aus dem Nichts erschaffen kann.23 Geformt aber werden die Haltungen, aus denen Überzeugungen entstehen, zu einem guten Teil von kontingenten ökonomischen, sozialen und kulturellen Faktoren. Ob und wie ein Film sich verkaufen lässt, ist nicht zuletzt eine Frage des Kontextes.
Gleichwohl kann man nach konstanten, kontextübergreifenden Mustern fragen, an die der Werbediskurs appellieren kann, um den Film zu verkaufen. Wie bereits gezeigt, weiss Jack Hess praktischen Rat und formuliert eine operationale Rhetorik. Er schlägt vor, bestimmte Motive des Films in unmissverständlichen Formulierungen mit den vermeintlichen Grundinteressen aller Menschen zu assoziieren. Hess verfährt also nach dem Muster der Stimulus- Response-Psychologie: Sende Reize, und die Zuschauer werden kommen. Abgesehen davon, dass eine solche Psychologie simplifizierend ist, bleibt aber auch Hess nähere Auskünfte darüber schuldig, wie man die Mitteilung genau formulieren muss, damit sie das Begehren weckt, den Film zu sehen.
Eine Art rhetorischer Analyse, eine textuelle Analyse verschiedener Elemente des Werbediskurses, kann hier weiterhelfen. Schaut man sich Reklamematerialien aus allen Phasen der amerikanischen Eilmgeschichte an, so stellt man fest, dass es eine ganze Reihe von Formulierungen sowie grafischen und filmischen Mustern gibt, die immer wieder verwendet werden. Die Dauerhaftigkeit dieser Tropen verdankt sich zweifellos ihrer Wirksamkeit. Ferner zeigt sich, dass sie sich unter zwei thematischen Gesichtspunkten ordnen lassen. Eine erste Kategorie stilisiert den Film zum Ereignis, eine zweite zielt darauf ab, das Erlebnis des Films zu evozieren und aus einerWarte des Vorausblickens, öfter noch aber des antizipierten Rückblicks zu beschreiben.
«Advertising is news about merchandise», lautet eine Definition des Filmhistorikers Terry Ramsaye aus dem Jahre 1940.24 In einem spezifischen Sinn ist sie sehr zeitadäquat. «News» als Begriff für Neuigkeiten oder Nachrichten gehört eigentlich zur Terminologie des Journalismus, und tatsächlich operiert die Filmwerbung in Hollywoods klassischer Ära häufig mit Wendungen, die dem Journalismus entlehnt sind. Ein ganzseitiges Zeitungsinserat für King Vidors The Champ (USA 1931) etwa erinnert im Layout an die Titelseite einer Boulevardzeitung.25 Der Trailer zu Crapes of Wrath (John Ford, USA 1941) hat die Form eines Wochenschausegments, während der Trailer zu A Night in Casablanca (Archie Mayo, USA 1946) die Rückkehr der Marx Brothers auf die Leinwand als Medienereignis inszeniert. Dieser pseudojournalistische Diskurs entbindet die Filmwerber zum einen davon, zu viel Informationen aus dem Plot preiszugeben. F.r ermöglicht es, einen Diskurs über den Film zu führen, statt in der Werbung mit dem Film und seiner Story operieren zu müssen. Zum andern aber suggerieren diese Formulierungen, dass es sich bei dem jeweiligen Leinwandwerk um ein Ereignis handelt, welches in seiner Wichtigkeit mit jenen politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Ereignissen vergleichbar ist, denen es sonst Vorbehalten ist, medial aufbereitet zu werden. Ein «event you can’t afford to miss», ein Ereignis, über das Menschen auf der Höhe ihrer Zeit im Bild sein müssen.
Die Reklame adelt den Film aber nicht nur zum medienwürdigen, sondern auch zum gesellschaftlichen Ereignis. Sie versucht nicht zuletzt das zu wecken, was der französische Literaturwissenschafter René Girard als mimetisches Begehren oder «désir selon l’Autre» beschreibt. Girard wendet sich gegen eine romantische Konzeption des leidenschaftlichen, spontanen Begehrens, gegen die Idee der «wahren» Liebe. Nach Girards Verständnis entsteht Begehren nicht spontan zwischen einem Subjekt und einem Objekt, es bedarf vielmehr eines Mediators, eines Vermittlers, welcher dem Begehrenden die Objekte seines Begehrens vorgibt. Begehren ist also das Begehren des anderen, aber nicht in dem Sinn, in welchem Jacques Lacan dies versteht. Ich begehre nicht, dass der andere mich begehrt, sondern ich begehre, was der andere begehrt: Ich imitiere sein Begehren. Es kommt mit anderen Worten nicht so sehr darauf an, welche Objekte begehrt werden, welcher Art also das Begehren ist und welchen konkreten Nutzen seine Objekte gewähren können, sondern es kommt auf eine Konstellation von begehrenden Aktanten an, in der ein Aktant einem anderen ein Begehren zuschreibt, welches er oder sie dann imitiert.26 Indem wir darauf achten, was die andern sagen, sehen, geniessen oder begehren, sind wir demnach schon einem «unwiderstehlichen Drang [unterworfen], das zu begehren, was die andern begehren, das heisst, ihr Begehren zu imitieren.»27
Die modernen Gesellschaften versuchte man seit den Dreissigerjahren immer wieder unter dem Schlagwort der Konsumkultur zu charakterisieren. Beschrieben wurde damit ein gesellschaftlicher Zustand, in dem Individuen sich nicht mehr vordringlich über Zugehörigkeiten zu Berufsgruppen, Ständen oder Ethnien definieren, sondern über ihren Lebensstil und ihr Konsumverhalten. Dieser Prozess der symbolischen Selbstvergesellschaftung mündet zwangsläufig in die Bildung von Gruppen, in denen sich Individuen mit ähnlichem Lebensstil zusammenfinden. Den Zusammenhalt solcher Gruppen stiftet nicht zuletzt das mimetische Begehren. Ihre Kohäsion ist Ausdruck der Angst, nicht zu einer Gruppe zu gehören, nicht in einen grösseren Zusammenhang eingebunden zu sein: «C’est pour échapper au sentiment du particulier que les hommes désirent selon l’Autre».28 In diesem Prozess spielen die Massenmedien, das Fernsehen, aber auch das Kino, eine zentrale Rolle.29 Sie vermitteln Genussvorbilder und präsentieren imitationswürdige Lebensstile. Sie können die Dynamik der symbolischen Selbstvergesellschaftung aber auch zur Selbstreproduktion nutzen, indem sie zu Gruppenbildungsprozessen aus Anlass ihrer eigenen Angebote anleiten. So versucht die Filmwerbung immer wieder, den jeweiligen Film zum Objekt eines Trends und den Kauf einer Eintrittskarte zur Lifestyle-Entscheidung zu stilisieren. Auf einen solchen Effekt zielt sie namentlich ab, wenn sie den beworbenen Film mit imitationswürdigen Genussvorbildern in einen Zusammenhang bringt.
Kritikerzitate auf Filmplakaten oder in Trailern erfüllen eine solche Funktion ebenso wie Berichte von Filmpremieren, in denen sich Prominente begeistert über den Film äussern. Mitunter sind es auch Montageeffekte, die mimetisches Begehren suggerieren. Der Trailer zum ersten Remake von A Star Is Born (George Cukor, USA 1954) etwa beginnt mit Aussenaufnahmen von einer Filmpremiere. Darüber eine Texteinblendung:
WARNER BROS Presents THE MOST AWAITED EVENT
IN THE HISTORY OE ENTERTAINMENT
Darauf folgt eine Einstellung von applaudierenden Zuschauern - nachahmungswürdigen Genussvorbildern-und ein Auftritt von Judy Garland auf der Bühne. Die Einstellung des applaudierenden Publikums bietet uns eine Einkoppelungsmöglichkeit und veranschaulicht in Vorwegnahme unser kommendes Vergnügen: So haben diese Leute reagiert, so werdet auch ihr reagieren können.
Dass die Beziehung zu den Genussvorbildern mitunter äusserst ambivalent ist, lässt sich an einer Formulierung aus dem Trailer zu The Philadelphia Story (George Cukor, USA 1940) ablesen:
THE STAR-PACKED LAUGH-LADEN ROMANTIC SMASH
WHICH HAD BLASÉ BROADWAY ROARING FOR A SOLID YEAR
... AT $4,40 PER SEAT!
Die Kinobesucher sollen sich also mit dem eleganten New Yorker Theaterpublikum messen, und zwar in einem doppelten Sinn. Indem man sich die Filmversion anschaut, lehnt man sich den Glanz von Sozialprestige, welcher die Theaterbesucher umgibt. Zugleich aber sticht man sie aus, bekommt man doch dieselbe Attraktion zu einem Bruchteil des ursprünglichen Eintrittspreises zu sehen.
Solche Strategien werden häufig verwendet, solange der Kinobesuch eine kollektive Gewohnheit ist. In den Fünfzigerjahren ändert sich das Konsumverhalten, und die Zuschauer benehmen sich ausgeprägter als Angehörige von Untergruppen mit spezifischen Bedürfnissen. Damit wird, wie Janet Staiger es formuliert, die Filmindustrie von der Verpflichtung entbunden, Filme zu produzieren, die alle Marktsegmente gleichzeitig ansprechen müssen. Entsprechend seltener treten in der Filmwerbung Formulierungen auf, die den Film zum zielgruppenübergreifenden Ereignis stilisieren möchten. Auch pseudo- journalistische Elemente treten zurück, ebenso wie eine dritte Gruppe von Formulierungen. Formeln wie «Never before has the screen combined such talent and artistry in one great motion picture» (Trailer zu The African Queen, John Huston, USA 1951) oder «The most exciting adventure ever filmed!» (Trailer zu Bend of the River, Anthony Mann, USA 1952) gehören vor i960 zum Standardrepertoire jeder Werbekampagne. Jeder Film stellt demnach einen Superlativ dar, etwas nie Dagewesenes, einen filmhistorischen Event. Eingelöst werden kann dieser Anspruch naturgemäss in den wenigsten Fällen. Dennoch erweisen sich die Superlative als abnützungsresistent. Um dies zu verstehen, muss man sie im Zusammenhang sehen mit anderen Elementen der Werbung, die das genaue Gegenteil geschichtsträchtiger Neuheit suggerieren.
Plakate weisen in der Regel vier gleichbleibende Elemente auf: Titel, Starnamen, ein Bild, einen Slogan. Für die Credits, die technischen Angaben, verwenden sie zumeist eine gleichförmige Typografie. Trailer ferner sind meist ungefähr gleich lang, verwenden eine stereotype Sprecherstimme und sind ähnlich strukturiert (in der klassischen Periode bestehen sie aus einem Intro, einer Titelnennung, einer Reihe von Szenen und einem Endtitel, seit den Siebzigerjahren reproduzieren sie zwei Drittel des Dreiaktschemas). Diese Einförmigkeit, die sich an den Werbemitteln aller Studios gleichermassen beobachten lässt, dient zum einen dazu, einen verlässlichen Grad der Standardisierung des Produktes zu suggerieren. Markenzeichen kommunizieren eine Corporate Identity. Die formale Homogenität des Werbediskurses hingegen kommuniziert so etwas wie eine «industry identity». Die Studios mögen einander konkurrieren und höchst unterschiedliche Programinstrategien verfolgen, im Werbediskurs verleihen sie sich, zumindest in den Grundmustern, ein einheitliches Auftreten.30 Oder anders gesagt: Uber die Standardisierung der Werbemittel geben sich Filme als Produkte einer Industrie zu erkennen, deren Teilnehmerfirmen sich ungeachtet ihrer Differenzen gleichermassen hohen technischen Qualitätsmassstäben verpflichten (ob dies tatsächlich zutrifft oder nur vorgegeben wird, ist eine andere Frage). Darüber hinaus aber entfalten die homogenen Formen im Zusammenspiel mit den Superlativen eine spezifische Dialektik. Ihr gleichzeitiges Auftreten suggeriert, dass der zugehörige Film, wie man das von populärer Unterhaltung erwartet, zwar Bekanntes wiederholt, zugleich aber auf interessante und psychologisch Gewinn bringende Weise variiert. Ähnlich wie die Filme selbst sich, nach einer Formulierung von Peter Wuss, im Spannungsfeld von Strukturprägnanz und Innovationspotenzial bewegen, bedingen sich im Werbediskurs Qualitätsversicherung und Neuheitsbehauptung gegenseitig. Vergleichsweise dauerhafter als die verschiedenen Tropen, die den Film zum Ereignis stilisieren, sind Wendungen, die darauf abzielen, das Erlebnis des Films zu evozieren oder zu antizipieren. Der Grund dafür ist einfach. Filme unterscheiden sich von anderen Konsumprodukten unter anderem dadurch, dass das Produkt und die psychologischen Gratifikationen, die cs gestattet, zusammenfallen: Die Emotion ist das Produkt. Die Filmreklame durchlief denn auch eine andere Entwicklung als die herkömmliche Produktewerbung. Bis Anfang der Zwanzigerjahre bestanden Inserate für Konsumprodukte meistens aus einer Abbildung des Produktes und einer mehr oder weniger wahrheitsgetreuen Beschreibung seiner Eigenschaften und seines Nutzens. In den Zwanzigerjahren entwickelten sich jeneWerbeformen, welche auch heute noch geläufig sind: Inserate mit Abbildungen, die eine Stimmung im Zusammenhang mit dem Produkt evozieren oder die Vorteile seines Besitzes illustrieren.31 Die Filmreklame dagegen kaprizierte sich von Anfang an auf die Schilderung der Gratifikationen und versuchte stets, auf verschiedenste Weise das Filmerleben zu evozieren.
Darstellungen von dramatischen, spannungsgeladenen oder emotionstiefen Filmszenen in Inseraten oder auf Plakaten erfüllten diese Funktion, ferner Filmausschnitte in Trailern, aber auch sprachliche Formulierungen. Vor allem in der klassischen Periode treten Adjektive wie «thrilling», «gripping», «aweinspiring» usw. häufig auf. Die Adjektive waren oft reisserisch und erregten das Missfallen mancher Kritiker der Filmindustrie. In einem Artikel von 1919 rechtfertigte der Werbechef von Universal ihren Gebrauch indes mit einem interessanten Hinweis. Besucher von Testvorführungen, so Robert Cochrane, benutzten genau ein solches Vokabular, um Filme zu beschreiben. Nun könnte man einwenden, dass die Kinobesucher ihrer Fantasielosigkeit wegen ihren Wortschatz der Werbung entlehnten. Das mag zwar sein, doch sobald die Zuschauer die Redeweisen der Werbung übernehmen, redet die Werbung ihrerseits den Zuschauern nach dem Mund, und zwar in einem spezifischen Sinn: Sie leiht dem Publikum ihre Stimme, sie leiht sich aber auch die Stimme des Publikums. Der Kognitionspsychologe Roger Schank weist darauf hin, dass intensive Erlebnisse Mitteilungsbedürfnisse wecken: «We need to tell someone else a story that describes our experience because the process of creating the story also creates the memory structure that will contain the gist of the story for the rest of our lives.»32 Evoziert die Reklame Erlebnisqualitäten, dann spricht sie gleichsam wie jemand, der im Film etwas erlebt hat. Schon kraft ihrer Mitteilungsart, der Beschreibung des Erlebnisses aus der Warte des Rückblicks, attestiert sie ihm so einen hohen Erlebnisgehalt.
Das wirkungsvollste Mittel, das Erlebnis des Films zu evozieren, ist zweifellos der Trailer, der nicht von ungefähr als Kernstück jeder Kampagne gilt.33 Klassische Trailer reihten Schauwerte und erlebnis- und erinnerungsträchtige Szenen aneinander und setzen diese als Synekdochen für den ganzen Film ein. Zeitgenössische Trailer gehen noch weiter und haben recht eigentlich den Charakter von Erlebnisäquivalenten oder Simulationen des Filmerlebens, ln hoch verdichteter Form geben sie zwei Drittel des Plots wieder und erwecken mitunter den Eindruck, als hätte man den ganzen Film schon gesehen, oder jedenfalls den grössten Teil davon. Zudem versetzten sie über ihre hohe Schnittfrequenz und ihre Ereignisdichte ihr Publikum gezielt in einen Erregungszustand. Zeitgenössische Trailer sind rund dreimal so schnell geschnitten wie die Filme, und zwischen Schnittfrequenz und Erregungszustand besteht eine Korrelation, auf die unter anderem Julian Hochberg hinweist.34 Trailer vermitteln also ein hoch verdichtetes, mitunter schockhaftes, stets aber bedachtsam unvollständig belassenes Vorerlebnis des Films, in der Absicht, einen zu dessen Vervollständigung zu verleiten. Trailer sind, wie Branchenzeitungen seit den frühen Zwanzigerjahren immer wieder schreiben, «an entertainment in themselves» - sie bereiten an sich schon Vergnügen, und genau darin liegt auch ihre Werbewirksamkeit begründet. Die Philosophen Richard B. Brandt und Jaegwon Kim werten unverhofftes und plötzliches Vergnügen als Anzeichen von Begehren: «If, given that x had not been expecting p but now suddenly judged that p would be the case, x would feel joy, then x wants p.»35 Liegen Brandt und Kim richtig, dann erfüllen Trailer ihren Zweck schon, indem sie ihr Publikum gleichsam hinterrücks und überfallartig unterhalten. Das unverhoffte Vergnügen, das sie bereiten, zeigt Begehren an, ein erstes Begehren, den Film zu sehen.
Der Film als mediales und gesellschaftliches Ereignis und der Film als individuelles Erlebnis sind die vorherrschenden kontextübergreifenden Themen der Kinoreklame. Eine Verteilung dieser Themen nach Epochen lässt sich nicht ohne weiteres vornehmen. Der mediale Ereignischarakter wird in klassischen Kampagnen tendenziell stärker betont. Zeitgenössische Werbemittel dagegen - namentlich der Trailer - sind geeignet, präzisere Erlebnisäquivalente zu vermitteln. Gerade kleinere Produktionen werden aber auch heute noch als gesellschaftliche Ereignisse vermarktet. Die Kampagne des Billigst-Horrorfilms The Blair Witch Project (Daniel Myrick / Eduardo Sanchez, USA 1999) etwa zielte darauf ab, den Film zum subkulturellen Modephänomen zu erheben. Lanciert wurde er mehrere Monate vor dem Kinostart über eine Internet-Website, ein Medium, das für symbolische Selbstvergesellschaftungsprozesse eine besonders offene Bühne zu bieten scheint. Der Erfolg war jedenfalls so gross (rund 140 Millionen Dollar Einspielergebnis allein in Nordamerika, bei behaupteten Produktionskosten von 50000 Dollar), dass die Grenze zwischen der Subkultur der Horrorfilmfans und dem Mainstream-Publikum nicht mehr klar zu ziehen war.
Die Moral von der Geschichte der amerikanischen Filmwerbung ist, aus europäischer Warte summiert, vielleicht die: Vor dem Schiedsgericht der Filmkritik mag es gute und schlechte (um nicht zu sagen: gute und böse) Filme geben. Vor dem Schiedsgericht der Frage, wie man Filme verkauft, sind zunächst einmal alle Filme gleich. Bis sich dann allenfalls herausstellt, dass der vermeintlich gute Film weder Star noch Story, weder Ereignis- noch Erlebnischarakter aufweist. Womit er dann einfach ein unverkäuflicher Film wäre.