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Public Relations (PR) bedeutet wörtlich übersetzt öffentliche Beziehungen. Eine bedeutungsgleiche deutsche Definition existiert nicht. Jedoch etablierte sich hierzulande der Begriff «Öffentlichkeitsarbeit». Inhalte und Formen von Public Relations vervielfältigten sich im Laufe der Zeit wie deren Synonyme: Organisationskommunikation, Unternehmens-kommunikation, Public Relations, Kommunikationsmanagement sowie Berufs- und Funktionsbezeichnungen verunsichern. Verwandte Tätigkeitsfelder – Werbung, Marketing, Advertising, Branding, Journalismus, usw. – überschneiden sich fliessend und stiften ausufernde Verwirrung. (1)
Wesen und Nutzen seriöser klassischer PR-Arbeit veränderte sich jedoch kaum:
«Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.»
Digitalisierung verändert PR-Arbeit
Mit der globalisierten schnelllebigen Kommunikation im Internet wandeln sich im Gleichschritt auch die Herausforderungen für PR. Einseitige Informationsflüsse versinken in der gigantischen Informationsflut. Social Media ist multimedial, interaktiv, verzögerungsfrei und der Anspruch der Zielgruppen auf zeitnahe Interaktion erfordert intensive Wachsamkeit und zeitnahes integres (PR-konformes) Reaktionsvermögen. Zielgruppen lassen heute nicht mehr auf die Leserschaft eines Printmediums oder auf das Publikum eines Senders reduzieren, müssen präziser definiert, differenzierter und nachhaltiger angesprochen werden.
«Public Relations ist eine Entscheidungs-Management-Praxis, die darauf abzielt, Beziehungen und Interessen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufzubauen, basierend auf der Bereitstellung von Informationen durch vertrauenswürdige und ethische Kommunikationsmethoden.»
Neue Definition von PR – veröffentlicht am 04.10.2019 – die der heutigen Zeit entsprechen soll: (3)
Ziele und Aufgabenbereiche
Erfolgsfaktor
Die Harvard-Ökonomen Robert S. Kaplan und David P. Norton definierten die «weichen» Faktoren im Rahmen der «Balanced Scoredard» und zeigten auf, dass diese ausschlaggebend zum Unternehmenserfolg beitragen. (4)
Die Wissenschaftler deklarierten, dass die immateriellen Werte einer Firma – Bekanntheit, Reputation und Image – teilweise wertvoller sind als die materiellen. Seit diesem Nachweis wird PR-Arbeit unbestreitbar als wichtiger Erfolgsfaktor eines Unternehmens anerkannt.
Kein Nine-to-five-Job
Akteure bleiben oft anonym. Quellen und Qualität der Informationen sind oft weder rückverfolgbar noch nachprüfbar. Öffentlichkeitsarbeit agiert in einem äusserst lebendigen, spannenden und herausfordernden Tätigkeitsfeld, in welchem lebenslanges Lernen Voraussetzung und Langeweile inexistent sind. Interaktion mit der Öffentlichkeit ist äusserst anspruchsvoll und komplex. Sattelfestigkeit im Umgang mit sozialen und kulturellen Konventionen sowie individuelle Empathie sind Grundkompetenzen, welcher jeder PR-Profi mitbringen sollte.
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