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Unternehmens-Blogs: Zur Struktur der Startseite
Wenn Sie Zusammenfassungen von vielen Artikeln zeigen, ziehen Sie eher Nutzer an, als wenn Sie direkt ganze Artikel anbieten, die das Interesse der Leser schnell erschöpfen können.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 09.08.2010
Die Startseite eines Web-Logs hat in der Regel eines von zwei Designs:
- Von jedem Beitrag wird der volle Text auf der ersten Seite angezeigt, damit die Nutzer alles lesen können, ohne klicken zu müssen.
- Es erscheinen Zusammenfassungen der Artikel auf der ersten Seite, wobei sich die Hauptinhalte auf untergeordneten Seiten befinden (eine pro Beitrag).
Ausserdem bleibt zu entscheiden, wie viele Beiträge auf der Startseite erscheinen sollen. Jeder Blog, der von einer grösseren Organisation geführt wird, enthält hunderte oder tausende von Beiträgen, die also mit Sicherheit nicht alle auf eine Seite passen würden. Die meisten werden in Archiven liegen müssen, wo die Nutzer sie über eine Suchfunktion, Siehe-auch-Links und eine Kategorien-Navigation finden können.
Obwohl ich hier nicht das Thema Seitenlänge behandeln will, eine Bemerkung: Ein Vorteil des Designs, das zunächst die Zusammenfassungen anzeigt, liegt darin, dass es eine grössere Auswahl an Beiträgen innerhalb jeder beliebigen Seitenlänge anbieten kann.
Eyetracking mit Blog-Lesern
Kürzlich haben wir eine Eyetracking-Studie dazu durchgeführt, wie die Leute die "offiziellen" Weblogs von Firmen, Regierungsbehörden und grösseren gemeinnützigen Organisationen lesen. Ich fasse sie alle hier als "Unternehmensblogs" zusammen, um sie von der grösseren Welt der persönlichen Blogs abzugrenzen, die für gewöhnlich keine Geschäftsziele haben und uns somit hier nicht interessieren.
Der Hauptzweck unserer Forschung hat darin bestanden, neue Richtlinien für unsere Seminare "Schreiben fürs Web" zu entwickeln, und die meisten Ergebnisse drehen sich deshalb um Themen wie beliebte Inhalte, Tonfall, Überfliegbarkeit und Layout, Diagramme oder Tabellen, und die Frage, wie die Leser Links interpretieren. Aber wir sind auch zu interessanten Ergebnissen gekommen, die die zentrale Frage dieses Artikels betreffen: ob man auf der Startseite besser Zusammenfassungen oder besser ganze Artikel zeigt.
Die folgenden Blickverläufe zeigen, wie die Nutzer die Startseiten von mehreren Unternehmensblogs gelesen haben. Nur die oberen 6.000 Pixel sind dargestellt - die längste Seite war 22.124 Pixel gross, was es höchst unwahrscheinlich werden lässt, dass die Nutzer tatsächlich bis ganz unten scrollen.
V.l.n.r:: Seagate Digital Den, Zappos CEO und COO Blog, Capgemini CTO Blog, Rackspace Cloud Blog, Aol Autoblog. Die blauen Punkte zeigen die Fixierungen an (wohin die Nutzer geschaut haben).
Die ersten beiden Beispiele zeigen Blogs mit vollständigen Artikeln auf der Startseite. In beiden Fällen haben die Nutzer den ersten Artikel überflogen, aber ansonsten nicht weiter geschaut. Wenn Ihr erster Artikel die Nutzer nicht interessiert, verlieren Sie sie, da sie bereits all ihr Interesse aufbrauchen, während sie sich durch das erste Thema durcharbeiten.
Im zweiten Blickverlauf (Zappos) hat der Nutzer etwa die ersten vier Abschnitte gründlich gelesen und dann die Seite bis zu 3.800 Pixel hinunter überflogen. Das war eine überdurchschnittlich intensive Beschäftigung mit einer Internetseite und hat definitiv das Engagement des Nutzers für diese Website voll ausgereizt. Nachdem er so viel Zeit damit verbracht hatte, einen einzigen Artikel zu überfliegen, sagte der Nutzer, er sei enttäuscht darüber gewesen, dass die Website keine Zusammenfassungen für weitere Artikel angeboten hat. Weil er keine weitere Zeit damit verbringen wollte, ganze Artikel zu überfliegen, verliess er den Weblog nach dem ersten Beitrag.
Die beiden nächsten Blogs zeigen Zusammenfassungen auf der Startseite. Bei dem Capgemini-Blog hat der Nutzer 10 Zusammenfassungen überflogen und damit alles, was auf dieser (vergleichsweise) kurzen Seite gezeigt wurde. Auch der Rackspace-Nutzer hat alle 5 Zusammenfassungen auf dieser (sogar noch kürzeren) Seite überflogen.
Das letzte Beispiel (Aol) zeigt eine Mischform: viele Beiträge sind kurz und werden in Gänze gezeigt, wohingegen längere Artikel zusammengefasst werden. Hier hat der Nutzer 11 Beiträge überflogen.
Dieser Aol-Blog zeigt auch, wie Fotoblogs die Nutzer eine Seite hinunterlocken können; es ist leichter, eine lange Reihe von Fotos zu überfliegen als Texte zu lesen. Im Kodak-Blog "A Thousand Word" (hier nicht gezeigt) hat ein Nutzer mehr als 12.000 Pixel überflogen, wobei er jedem der vielen Fotos 3-4 Fixierungen zukommen liess und fast keinen Text las.
Zusammenfassungen sind besser als ganze Artikel
Bei Unternehmensblogs sind Zusammenfassungen in der Regel besser als ganze Artikel, weil sie es Ihnen ermöglichen, Ihre Nutzer einer Vielzahl von Themen auszusetzen. Wenn man mehr Themen anbietet, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer etwas finden, das sie wirklich interessiert und wo sie weiterklicken, um mehr zu lesen (statt Ihren Blog zu verlassen).
Bei Volltext-Artikeln interessiert das Eingangsthema vielleicht nicht viele Nutzer, und wenige werden hinunterscrollen, um sich die folgenden Themen anzusehen, die vielleicht einen Kauf auslösen würden.
Seien wir ehrlich: Bei einem Firmenblog ist es selten, dass alles, was Sie behandeln, für jeden Ihrer Kunden von starkem Interesse ist. Sie sind einfach nicht so wichtig für deren Leben. Sie haben vermutlich eine breite Produktpalette und viele Themen, für die Sie werben möchten - und jedes davon interessiert einige Besucher. Aber nicht alle.
Leidenschaftliche Anhänger wollen vielleicht Volltexte
Die Nutzer neigen dazu, Unternehmensblogs unregelmässig zu besuchen. Es ist selten, dass Kunden sich einer Firma so leidenschaftlich verpflichtet fühlen, dass sie ihren Blog täglich besuchen und alle Artikel lesen wollen. So etwas kommt vor, aber diese Blogs werden in der Regel im Namen eines Prominenten geschrieben, etwa eines Rockstars oder einer Comicfigur. Solche Blogs sind zwar kommerziell, aber sie ähneln eher persönlichen Blogs, obwohl sie von einem Marketingteam geschrieben werden.
Das heisst, wenn Ihre Website-Analytik anzeigt, dass die meisten Ihrer Nutzer sehr regelmässig wiederkommen um nachzusehen, was es Neues gibt, dann sind Sie wahrscheinlich eine der Ausnahmen und sollten vollständige Artikel auf der Startseite veröffentlichen. Wenn die Leute Ihren Blog jeden Tag besuchen, um Ihre allerneuesten Beiträge zu lesen, dann ersparen Sie ihnen das Durchklicken, um zum vollständigen Text zu gelangen. Auch Nutzer, die ein oder zwei Artikel verpasst haben, werden wohl lieber hinabscrollen, um sie zu finden, als sich auf mehrere Artikelseiten durchklicken zu müssen.
In den meisten Fällen jedoch sind kommerzielle Inhalte nicht fesselnd genug, um die Kunden dazu zu verlocken, alles durchzulesen. Es ist besser, selektives Lesen zu unterstützen, indem man eine breitere Auswahl an Zusammenfassungen anbietet; dadurch treffen Sie eher die Interessen Ihrer Nutzer und bringen sie wirklich zum Weiterlesen.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.