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Qu’est-ce que la valeur à vie et que peut-on en faire ?
La valeur à vie du client (VVC) est le revenu moyen que votre entreprise tire de chaque client pendant toute la durée de son séjour dans votre entreprise. Elle peut vous aider à faire la différence entre les clients qui font des achats uniques de grande valeur chaque année et ceux qui font des achats fréquents de moindre valeur.
Pourquoi utiliser la valeur à vie
La valeur à vie consiste à acquérir et à fidéliser vos meilleurs clients afin de développer votre entreprise et d’atteindre vos indicateurs clés de performance. En utilisant la valeur à vie comme mesure, vous pouvez cibler les clients fidèles qui vous apporteront le plus de revenus/profits à long terme en alignant vos investissements et vos activités de marketing sur ces clients.
Quelle est la valeur de vos clients ?
Dans certaines entreprises de commerce électronique, Google suggère que 80 % des revenus proviennent de seulement 20 % des clients. Cela montre à quel point vous pouvez être dépendant d’un petit groupe de clients qui vous apportent le plus de revenus.
Commencez par examiner les données historiques et regardez quand vous avez acquis un client pour la première fois, ses transactions passées, son comportement et commencez à planifier ce à quoi vous pensez que ses futures transactions pourraient ressembler. La connaissance de la valeur à vie des clients peut vous aider à déterminer plusieurs facteurs lors de la planification des activités de marketing.
Vous voudrez peut-être envisager de répartir vos clients en fonction des facteurs ci-dessous, puis d’approfondir la question afin de déterminer la rentabilité de vos clients qui achètent le plus.
- Récence – Combien de jours depuis leur dernier achat chez vous ?
- Fréquence – Le nombre de transactions qu’ils ont effectuées. Combien de vos clients sont routiniers ou sporadiques ?
- Avez-vous des clients qui sont engagés par contrat, par exemple des adhésions, des prélèvements automatiques, des paiements par téléphone, ou sont-ils plus occasionnels et abandonnent occasionnellement en raison de paiements moins rigides, par exemple des achats au détail, des événements, etc.
- Valeur – Quelle valeur ont-ils apportée à votre entreprise par le passé ?
Une fois que vous aurez évalué vos clients de qualité, vous voudrez conserver et développer ce groupe de clients.
La rétention des clients existants dans ce groupe est probablement l’objectif le plus important, ce qui peut être fait en rendant votre parcours d’achat transparent et en encourageant les programmes de fidélité. En augmentant la fréquence d’achat de ce groupe de clients, vous augmenterez considérablement vos bénéfices.
La croissance continue de ce groupe de clients est essentielle pour une entreprise et peut être réalisée en acquérant des clients similaires en ciblant l’endroit où vous avez obtenu les premiers clients de ce groupe.
Mesure de la valeur à vie dans Google Ads et Analytics
Google Ads
Le rapport sur la valeur à vie des clients dans Adwords (voir la figure ci-dessous) présente les données historiques des clients à forte valeur sur une période de 12 mois. Cet outil est encore en version bêta, mais dès qu’il sera activé par Google, il se trouvera dans le menu déroulant « Outils », dans la section « Mesures ».
Cet outil indique la démographie, la localisation et l’appareil. Il peut être utilisé pour manipuler vos campagnes afin d’adapter un certain produit ou service à une tranche d’âge ou à un lieu spécifique.
Google Analytics
La figure ci-dessous donne un exemple de rapport sur la valeur de la durée de vie des clients dans Google Analytics. Ce rapport est basé uniquement sur les 90 derniers jours. Cela peut être un problème pour les entreprises qui n’ont pas une fréquence d’achat élevée (c’est-à-dire les produits de grande valeur), ou les entreprises qui fournissent des services d’abonnement, car cette période peut être trop courte pour manipuler les campagnes.
Reporting
Une fois que vous avez défini la CLV comme une mesure, vous pouvez commencer à établir des rapports mensuels et, après un certain temps, utiliser les données pour modifier le budget. Par exemple, dans le cas d’une campagne où vous constatez une part d’impression relativement faible, mais une bonne performance de la part des clients de grande valeur/qualité, vous pouvez envisager d’augmenter votre budget à ce niveau pour obtenir un avantage concurrentiel et gagner davantage de clients de qualité.
Vous pouvez ensuite combiner vos données téléchargées, telles que le profit, avec votre stratégie d’enchères intelligentes, car cela permettra au compte d’obtenir des performances correspondant aux indicateurs clés de performance de votre entreprise plutôt qu’aux données de la plateforme, ce qui vous aidera à obtenir des clients plus rentables.
Lors de l’établissement des rapports, il convient de réfléchir à l’utilisation des enchères manuelles ou automatisées. Si les ventes sont peu fréquentes, il est préférable d’utiliser les enchères manuelles car il n’y aura pas assez de données pour que les stratégies automatisées fonctionnent.
Comment augmenter la valeur à vie de vos clients ?
Une fois que vous avez téléchargé votre liste de données clients dans Adwords, vous pouvez commencer à utiliser cette audience sur le réseau Google.
La personnalisation et les créations et textes d’annonces personnalisés sont d’excellents moyens de cibler les clients les plus performants. Utilisez un langage désirable tel que « client apprécié », « nous aimerions offrir » – ce sont d’excellentes tactiques pour obtenir ces clients sur le long terme.
Réflexions finales
Bien qu’il faille beaucoup de temps pour analyser les données et déterminer le groupe de clients que vous souhaitez cibler, sans compter qu’il faut le faire pour chaque produit et service, l’utilisation de la mesure de la durée de vie des clients peut faire croître une entreprise de manière significative. Vous développerez également une base de clients fidèles et rendrez votre entreprise plus viable financièrement.
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