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Wie lange dauert es, Personas zu erstellen?
Die Grösse des Unternehmens und die gewählte Vorgehensweise beeinflussen, wie lange die Erstellung von Personas dauert. Die Daten von 216 Unternehmen bieten eine Grundlage, um zu verstehen, was die Budgets zur Erstellung von Personas beeinflusst.
by Kim Flaherty (deutsche Übersetzung) - 25.10.2015
Personas sind Archetypen einer Nutzergruppe mit ähnlichen Verhaltensweisen, Zielen und Beweggründen. Personas sind fiktiv, aber dennoch realistisch, da sie die Charakteristika und Verhaltensweisen von tatsächlichen Personen enthalten. Bei der Produktentwicklung werden Personas verwendet, um Informationen über Nutzer zu kommunizieren und eine gemeinsame Basis unter den Teammitgliedern zu schaffen, indem ihre Ansichten und Auffassungen über die Zielnutzer kombiniert werden. Viele Design- und Entwicklungsteams erstellen bereits ganz am Anfang eines Projekts Personas, um ihre Produktentscheidungen auf Nutzerdaten zu basieren und ein Nutzerzentriertes Design zu kreieren.
Personas sind ein bekanntes, aber meist zu wenig genutztes Instrument aus dem Bereich der UX. Viele Unternehmen betrachten Personas als zeitaufwändig oder zu komplex, um sie in ein Designprojekt zu integrieren. Um mehr über das „typische“ Persona-Projekt zu erfahren, befragten wir 216 UX-Fachleute, die uns von ihrem Zugang zur Erstellung von Personas sowie der Zeit, die ihre Teams aufwenden, um Forschung durchzuführen bzw. zu überprüfen, Daten zu analysieren und die Personas zu erstellen, erzählten.
Empirische vs. nicht-empirische Personas
Unternehmen verfolgen verschiedene Vorgehensweisen, um Personas zu erstellen. Diese reichen von empirischen, datenintensiven Bemühungen, die qualitative und quantitative Datenquellen kombinieren, bis hin zu nicht-empirischen, auf Annahmen basierenden Anstrengungen, die sich auf bestehendes Wissen über die Nutzergruppe stützen. (Falls Ihre Personas nicht komplett auf Spekulation basieren, was wir nicht empfehlen, sollten Sie für die Kunden gestalten, die Sie bereits haben, und nicht für erfundene Kunden, die Sie irgendwann haben möchten.)
Datenbasierte Bemühungen basieren auf spezifischer empirischer Nutzerforschung (sowohl qualitativ als auch quantitativ), die eigens zur Erstellung der Personas durchgeführt wird. Umfassendere Forschungsprojekte können Informationen aus einer Vielzahl von Quellen, wie Usability-Tests, Umfragen, Analysen, Feldstudien, Interviews und Marktforschung, kombinieren.
Andererseits erstellen andere Unternehmen auch ohne oder mit nur sehr wenigen empirischen Forschungsdaten effektive Personas, indem sie Annahmen und bestehendes geschäftliches Wissen aus früheren Interaktionen mit Zielnutzern verwenden. Teams, die mit geringeren Budgets, engeren Zeitplänen oder beschränkten Ressourcen arbeiten, können diesen weniger datengesteuerten Zugang nutzen, um von einem Nutzerzentrierten Fokus zu profitieren und gleichzeitig weniger Zeit und Geld für Personas aufzuwenden. Ich sage oft, dass diese Art von Persona mittels Crowdsourcing erstellt wird, da sie häufig gemeinsam geschaffen wird, indem Einblicke von vielen Einzelpersonen, die die Zielnutzergruppe gut kennen, kombiniert werden. Personas sollten allerdings nicht komplett fiktiv sein. Sie sollten auf echten Einblicken mehrerer Personen basieren und ihre Relevanz sollte später bestätigt werden.
Zeit, die zur Erstellung von Personas aufgewandt wird
Unsere Umfragedaten liefern Einblicke in das Investitionsniveau, das für Personas notwendig ist, und können Unternehmen dabei helfen, vorauszuplanen und das Budget bzw. die Ressourcen, die für ihre Projekte notwendig sind, einzuschätzen. Diese Daten haben Auswirkungen auf Teams, die überlegen, ob sie Personas für ein Projekt erstellen sollen und welches Ausmass diese haben sollten.
Unabhängig von der Art des Zugangs bei der Erstellung der Personas, besteht der Prozess aus 3 verschiedenen Phasen:
1. Durchführung von Forschung oder Datensammlung
2. Analyse der Daten
3. Erstellung der Persona
Da die empirischen und nicht-empirischen Vorgehensweisen zur Erstellung von Personas komplett andere Tätigkeiten voraussetzen, segmentieren wir die Umfragedaten zur Zeit, die die Erstellung von Personas in Anspruch nimmt, nach Art der durchgeführten Tätigkeit: vorwiegend empirisch oder forschungsbasiert bzw. vorwiegend nicht-empirisch oder annahmebasiert. Wir trennen die Daten auch nach Unternehmensgrösse: Teams mit sehr vielen Ressourcen stehen mehr Zeit und höhere Budgets zur Erstellung von Personas zur Verfügung, als Teams in kleineren Unternehmen mit potenziell weniger Ressourcen. Ausserdem präsentieren wir die Gesamtzeit aufgeteilt auf die 3 Phasen der Persona-Erstellung: Durchführung von Forschung oder Datensammlung, Analyse der Daten und Erstellung der Persona.
Abbildung 1: Mitarbeiterstunden, die aufgewandt werden, um Personas zu erstellen, nach Unternehmensgrösse und Menge der empirischen Forschung. Unternehmen mit maximal 500 Mitarbeitern werden als Kleinunternehmen eingestuft. Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern sind Grossunternehmen. Personas, die zu mehr als 50% auf empirischen Forschungsdaten basieren, werden als empirisch eingestuft. Jene, die zu maximal 50% auf empirischen Daten basieren, werden als nicht-empirisch bezeichnet.
Der Aufwand variiert
Wie erwartet, verbringen Kleinunternehmen weniger Zeit mit der Erstellung von Personas. Die aufgewandte Zeit reichte, abhängig von der verwendeten Menge an empirischen Forschungsdaten, von 22,5 bis 72,5 Mitarbeiterstunden. In Grossunternehmen wurden zwischen 55 und 102,5 Mitarbeiterstunden aufgewandt.
Basierend auf diesen Resultaten, können Kleinunternehmen davon ausgehen, dass eine Persona innerhalb von 3 bis 9 Arbeitstagen erstellt wird, falls nur ein Mitarbeiter am Projekt arbeitet. Zwei Mitarbeiter benötigen dafür nur 1,5 bis 5 Arbeitstage. In grösseren Unternehmen kann ein vierköpfiges Team Personas innerhalb von 2 bis 4 Tagen effektiv recherchieren und erstellen. Diese Zahlen sind Mediane, es gibt daher durchaus Situationen, in denen der Aufwand grösser oder geringer sein könnte.
Der Anteil der empirischen Forschung hängt nicht von der Unternehmensgrösse ab
Sowohl grosse als auch kleine Unternehmen berichteten, dass rund 54% (54,5% in Kleinunternehmen und 54% in Grossunternehmen) der Personas auf empirischer Forschung basieren. Obwohl kleinere Unternehmen weniger Stunden mit der Erstellung von Personas verbringen, basierte ungefähr derselbe Prozentsatz auf empirischer Forschung, wie in ihren grösseren Pendants.
Wir freuen uns, berichten zu können, dass in Kleinunternehmen zwar weniger Zeit in die Erstellung von Personas investiert wird, die Methoden zur Persona-Forschung aber genauso datengesteuert sind wie in grösseren Unternehmen. Kleinere Unternehmen sparen keine Zeit, indem sie die Menge der forschungsbasierten Einblicke limitieren, die in die Erstellung fliessen – sie benötigen einfacher weniger Zeit für den gesamten Ablauf.
Warum sind Kleinunternehmen effizienter? Das ist ein Thema für weiterführende Forschung, mögliche Erklärungen sind allerdings weniger Projektbeteiligte mit konkurrierenden Zielen, einfachere Genehmigungsabläufe und weniger Mitarbeiterstunden, die in grosse Team-Meetings zur Diskussion des Projekts investiert werden müssen. Kleinunternehmen verfügen auch über ein kleines, genauer definiertes Zielpublikum, das einfacher zu studieren ist.
Empirische Forschung erhöht die Zeitinvestition
Es dauert länger, Personas, die auf empirischen Daten basieren, zu erstellen, als jene, die auf nicht-empirischen Daten basieren. Sowohl für Gross- als auch Kleinunternehmen gilt, dass die Menge der empirischen Daten, die verwendet wird, um die Personas zu erstellen, die Dauer des gesamten Aufwands erhöht. Diese Erhöhung beträgt 86% für Grossunternehmen und 222% für Kleinunternehmen. Daher verdoppelt die datenbasierte Persona-Erstellung das Zeitbudget von Grossunternehmen fast und verdreifachte den zeitlichen Aufwand von Kleinunternehmen. (Warum gibt es einen Unterschied zwischen Klein- und Grossunternehmen? Weil die Grundlage unseres Vergleichs – die Zeit, die für nicht-empirische Personas aufgewandt wird – für Kleinunternehmen wesentlich kleiner ist als für Grossunternehmen, wie Abbildung 1 zeigt.)
Die Datensammlung für Personas nimmt die meiste Zeit in Anspruch
Abbildung 2: Prozentsatz der Gesamtzeit, die die einzelnen Erstellungsphasen der Persona in Anspruch nehmen, unterteilt nach der empirischen vs. nicht-empirischen Persona-Erstellung: Unabhängig von der Art des Zugangs nahm die 1. Phase (Durchführung der Forschung) den grössten Teil der Zeit in Anspruch. (Die Prozentsätze des Diagramms wurden berechnet, indem die Prozentsätze aller Phasen für jedes Unternehmen in jedem Segment berechnet wurden und deren Mittelwert ermittelt wurde.)
Unabhängig davon, ob ein empirischer oder nicht-empirischer Zugang gewählt wurde, verbringen Teams die meiste Zeit mit der ersten Phase des Erstellungsprozesses der Persona: der Durchführung von Forschung und der Datensammlung. Die anderen beiden Phasen (Analyse der Daten und Erstellung der Persona) waren kürzer, wobei die Datenanalyse etwas länger dauerte als die Erstellung der tatsächlichen Persona. Diese Reihenfolge gilt sowohl für Klein- als auch für Grossunternehmen. Obwohl Kleinunternehmen insgesamt weniger lang brauchen, verbringen Gross- und Kleinunternehmen einen ähnlichen Prozentsatz ihrer Zeit in den jeweiligen Phasen der Persona-Erstellung.
Teams, die nicht-empirische Personas erstellten, verbrachten im Vergleich zu Teams, die einen empirischen Zugang verfolgten, einen geringeren Prozentsatz des Gesamtaufwands in der ersten Phase (Durchführung von Forschung) (41% vs. 45%, der Unterschied war aber nicht statisch signifikant). Allerdings gab es sogar für die Personas, die zum Grossteil auf nicht-empirischen Daten basierten, eine Forschungsphase, die den Grossteil des Gesamtaufwands in Anspruch nahm. Diese Phase beinhaltete mit grosser Wahrscheinlichkeit etwas empirische Forschung, ausserdem wurden Annahmen und bestehende Einblicke von Projektbeteiligten und anderen Menschen mit genauen Einblicken in die ZielNutzer gesammelt. Deshalb existiert Forschung immer noch, sie ist allerdings, wie Abbildung 1 belegt, weniger zeitintensiv als für Projekte, die vor allem empirischer Natur sind.
Eine Schlussfolgerung aus Abbildung 2 ist, dass die tatsächliche Erstellung von Personas der Schritt ist, der am wenigsten Zeit in Anspruch nimmt. Natürlich sind die Personas das Ziel des gesamten Ablaufs zur Erstellung dieses Liefergegenstands, sie sind aber nur die Spitze eines grösseren Eisbergs.
Für Personas planen
Personas können ein nützliches Tool sein, um Teams zu fokussieren und nutzerzentrierte Designs zu erstellen. Nicht zu wissen, wie viel Zeit und Aufwand notwendig sind, um dieses zusätzliche Designinstrument zu erstellen, könnte einige Projektteams allerdings daran hindern, überhaupt darin zu investieren. Unwissenheit ist Angst, aber Wissen ist Macht: unsere Forschung kann Teams dabei helfen, zu entscheiden, ob sie in Personas investieren möchten, in welchem Ausmass sie das tun möchten und welche Vorgehensweise sie dabei verfolgen.
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