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siehe auch Rollen, Verantwortlichkeit, Fehlverhalten
Für den Krisenverlauf von Bedeutung ist die Frage, welche Rolle ein Unternehmen hat, respektive welche Rolle dem Unternehmen in einer Krise zugewiesen wird. Wir beschränken uns im Folgenden lediglich auf die Rolle des Unternehmens.
Wir unterscheiden zwischen Verantwortlichkeitsrolle, Opferrolle und Rolle des Verursachers.
Die drei Rollen hängen eng miteinander zusammen. Der attestierte Verantwortlichkeitsgrad hängt davon ab, inwiefern ihm die Schuld gegeben wird (schuldig, mitschuldig oder unschuldig)
Auch hier muss man unterscheiden zwischen de facto Rollen, dargestellter/kommunizierten Rollen, respektive von der Öffentlichkeit, respektive von Stakeholdern zugewiesene Rollen.