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Als eine wichtige unternehmerische Funktion hat das Marketing die optimale Einstellung des Unternehmens auf Markteigenschaften, Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen zum Ziel. Um Vorsprünge gegenüber der Konkurrenz zu wahren oder zu schaffen, betreibt die Marketing-Abteilung eines Unternehmens Marktanalyse, schafft ein Marketing Konzept, das zum sogenannten Marketing-Mix ausgearbeitet wird.
Der Marketing-Mix setzt sich aus einer Kombination von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikations-Politik zusammen und wird optimiert, indem Massnahmen in diesen vier Kategorien zielführend verflochten werden. Diese Zusammenstellung ist bekannt als die 4 Ps des Marketings: Product, Placement, Price, Promotion. Um die fortlaufende Funktionsfähigkeit der Marketing-Strategie zu überprüfen, wird am Ende des Prozesses Marketing-Controlling durchgeführt.