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Erstellen Sie Personas für jeden Käufer und erstellen Sie Inhalte für sie. Vergessen Sie jedoch nicht, Ihre Website für Zielkonten zu personalisieren.
Die meisten B2B-Vermarkter führen bereits eine kontenbasierte Marketingstrategie durch oder planen die Umsetzung. Beim B2B-Marketing geht es heute nicht mehr darum, eine große Menge an Leads zu generieren, sondern um bestimmte Einzelpersonen bei bestimmten Zielkonten zu erreichen. Haben Sie über die inhaltlichen Anforderungen an ABM nachgedacht? Hier sind vier Tipps, mit denen Sie sicherstellen können, dass Ihr Content-Entwicklungsplan Ihren Account Based Marketing-Ansatz unterstützt.
Marketing auf ein Konto im Vergleich zu einem einzelnen potenziellen Kunden
Die Verlagerung Ihres Schwerpunkts von Lead-Center auf Account-Center-Marketing beginnt damit, dass Sie erkennen, dass Sie an eine Gruppe von Personen in einem bestimmten Unternehmen vermarkten und nicht an einen riesigen Pool nicht zusammenhängender Interessenten. Hier kommen personalisierte Inhalte ins Spiel. Durch die Bereitstellung eindeutiger, relevanter Inhalte für jedes Zielkonto verbessern Sie das Kundenerlebnis und verbessern Ihre gesamten Marketingergebnisse. Lassen Sie uns einen Blick auf die Bedürfnisse bei der Entwicklung von Inhalten werfen, die auf Personen, Rollen, Website-Besuchern und Ihrem Lead-Nurturing-Programm basieren.
Erstellen Sie Personas für jede Käuferrolle / -stufe
Beginnen Sie mit dem Aufbau von drei bis fünf Personas, die Ihre Zielkontenebenen (oder -rollen) darstellen, und über deren Arbeitsanforderungen und Inhaltsanforderungen nachdenken. Zum Beispiel:
Zeil 1: Käufer innerhalb Ihrer Zielkonten. Dies sind Ihre Hauptentscheidungsträger. Denken Sie über die Herausforderungen und Chancen nach, die mit ihrer Arbeit verbunden sind. Welche Probleme versuchen sie zu lösen? Wie treffen sie Entscheidungen? Wo konsumieren sie Informationen?
Ziel 2: Influencer in Ihren Zielkonten. Diese Personen verfügen zwar möglicherweise nicht über eine Kaufberechtigung, sie beeinflussen jedoch die Auswahl und den Kaufprozess des Verkäufers. Was weißt du über den Job der Influencer? Welche Rolle spielen sie im Verhältnis zum Käufer? Welche besonderen Herausforderungen stellen sie sich? Wie können sie den Prozess informieren?
Ziel 3: bekannte Experten in Ihren Zielbranchen. Wie etablieren sich diese Leute als Branchenführer? Worüber reden / schreiben sie? Wo teilen sie Ideen? Wie kannst du ihren Einfluss steigern?
Entwickeln Sie Inhalte für jede Person
Bauen Sie jede Person ein, indem Sie bestimmte Inhalte bereitstellen, die in einem gewünschten Format bereitgestellt werden. Stellen Sie sicher, dass der Inhalt mit dieser bestimmten Rolle übereinstimmt, und zwar basierend auf den jeweiligen Bedürfnissen, Herausforderungen und Erfolgszielen.
„Sie müssen Geschichten erstellen, die die richtigen Leute in Ihren Zielunternehmen tatsächlich lesen und teilen möchten.“ – Johan Sundstrand, Freya News
Inhaltsbeispiele von persona:
Ziel-I-Käufer, insbesondere in der Bewertungs- und Auswahlphase, suchen häufig nach Produktvergleichen. Diese Art von Informationen kann leicht in einer einfachen Grafik oder Infografik bereitgestellt werden.
Ziel-II-Influencer schätzen vielleicht einen kurzen Podcast oder ein Video, das sich auf ihre besonderen Herausforderungen und Bedürfnisse im Zusammenhang mit dieser Lösung konzentriert.
Ziel-III-Branchenexperten neigen zu eingehenden Forschungsstudien wie einem herunterladbaren eBook.
Personalisieren Sie den Inhalt nach Persona
Denken Sie bei der Entwicklung von Inhalten sowohl an breite Gruppen als auch an Einzelpersonen.
Erstellen Sie Inhalte, die für Personen in einer bestimmten Branche relevant sind
Erstellen Sie Inhalte, die für alle Personas eines Zielkontos bestimmt sind
Erstellen Sie Inhalte für einzelne Personen in einem Konto mit hoher Priorität
Branchenorientierter Inhalt. Das breiteste von ABM spricht eine Branche an. Durch die Verwendung branchenspezifischer eBooks in Verbindung mit der Web-Personalisierung werden relevante Inhalte und Nachrichten für alle Interessenten dieser Zielbranche bereitgestellt.
Inhalte für Käufer und Influencer. Die Verbindung zum Zielkonto muss auf Käufer- und Influencerebene mit mehreren Personas hergestellt werden. Der um die Personas erstellte Inhalt sollte mit der Position der Person im Kaufzyklus in Einklang stehen.
In der Bewusstseinsstufe können Informationsinhalte und Messaging verwendet werden.
Wenn Sie zur Interessen- und Bewertungsphase wechseln, können Sie möglicherweise eine Fallstudie oder ein eBook personalisieren, indem Sie weitere Beispiele hinzufügen, die für das Zielkonto relevant sind.
Individualisierter Inhalt Ein höchst personalisierter Inhalt mit einer Eins-zu-Eins-Kommunikationsmethode richtet sich an ein oder zwei Schlüsselpersonen in Ihren ABM-Konten mit der höchsten Priorität. Spezifischer Inhalt, wie ein hyperfokussiertes Messaging für Einladungen und Einladungen, die an die jeweilige Person gerichtet sind, ist von entscheidender Bedeutung.
78% der B2B-Vermarkter berichten, dass die Erstellung von Inhalten mit höherer Qualität zu einem erhöhten Marketingerfolg geführt hat. – Umfrage des Content Marketing Institute 2018
Personalisieren Sie Ihre Website für Zielkonten
Vergessen Sie nicht die Besucher der Website! Ich fordere die Vermarkter auf, Tools wie Marketo Real-Time Personalization oder Optimizely zu verwenden, mit denen Sie das Unternehmen und die Branche eines Website-Besuchers identifizieren und einzigartige relevante Inhalte bereitstellen können. Hier sind zwei Ideen:
Viele Vermarkter zeigen verschiedene Versionen der Homepage an, basierend auf den Erkenntnissen der Besucher. Wenn beispielsweise eine Person aus dem Finanzdienstleistungssektor Ihre Homepage besucht, werden Messaging, Bilder und Inhalte angezeigt, die speziell für ihre Branche relevant sind.
Erstellen Sie einen kontospezifischen Inhalt, der angezeigt wird, wenn Personen mit Zielkonten mit hoher Priorität Ihre Website besuchen. Beispielsweise werden Messaging, Bilder und Inhalte mit dem Firmennamen und dem Logo personalisiert.
„Es ist nicht immer“ Download „. Sie möchten nicht immer Leute zu gated Inhalten bringen. Wir finden diese Fallbeispielseiten mit einer Art Demo-Call-to-Action-Funktion in ABM wirklich gut. ”- Sangram Vajre, Terminus
Implementieren Sie die Kontenpflege mit einer menschlichen Berührung
ABM endet nicht mit Ihren digitalen Bemühungen. Interessenten bei Zielkonten müssen im Laufe der Zeit engagiert und gepflegt werden. Direktsendungen der alten Schule können dabei helfen, Beziehungen zu Leads aufzubauen und diese in der Verkaufspipeline voranzubringen.
Hier sind drei (nicht digitale) Marketingideen zur Unterstützung Ihrer ABM-Bemühungen:
Senden Sie einen aktuellen Geschäftsbericht oder einen Nachrichtenartikel an Ihre ABM-Kontakte mit hoher Priorität.
Handschriftliche Briefe gehen nie aus der Mode.
Verpassen Sie nicht die Gelegenheit, persönliche Einladungen zu lokalen Veranstaltungen zu senden.
Richten Sie Ihre Content-Strategie an ABM-Erfolg aus
Stellen Sie sicher, dass Ihre Content-Strategie auf die Personas Ihrer Einkäufer abgestimmt ist und auf ihre wichtigsten Herausforderungen / Bedürfnisse eingeht. Stellen Sie sicher, dass Inhalte in jeder Phase der Customer Journey wirklich hilfreich sind und in einem gewünschten Format geliefert werden. Passen Sie Inhalte an, wann immer möglich, und personalisieren Sie sie. Vergessen Sie nicht, nicht-digitale Kanäle zu nutzen.
Wir sind alle mit der gängigen Redewendung vertraut: „Inhalt ist König“. Dieses Sprichwort war nie treffsicherer als ein zielgerichtetes, personalisiertes, kontenbasiertes Marketingkonzept.