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Aujourd’hui, Coca-Cola lance Taste the Feeling™, la première campagne marketing mondiale depuis sept ans. Nous avons invité Ted Ryan, Directeur de la communication patrimoniale de The Coca-Cola Company, pour évoquer les slogans et campagnes de création qui font le bonheur des consommateurs depuis plus d’un siècle.
Les slogans publicitaires font partie de la vie quotidienne des consommateurs partout dans le monde. Coca-Cola en a écrit de très célèbres au cours de ses presque 130 années d’existence. La première publicité a été publiée dans l’Atlanta Journal le 29 mai 1886, quelques semaines seulement après que la première boisson ait été servie par la Pharmacie Jacob. Cette publicité intégrait l’un des slogans ayant été utilisé le plus longtemps : « Delicious and Refreshing » (Délicieux et rafraîchissant). Ces deux mots apparaissaient sur la quasi-totalité des publicités ou des articles de merchandising (plateaux, horloges, etc.) jusque dans les années 1920.
Les slogans évoluent en même temps que la société
© Coca-Cola France
© Coca-Cola France
Si ces slogans bavards sont conformes au discours publicitaire de l’époque, le président de Coca-Cola de l’époque, Asa Candler, et son directeur de la publicité Samuel Candler Dobbs, lancent la tendance de la publicité dans les magazines nationaux avec la généralisation de l'impression en couleurs. Un moyen de gagner en dynamisme visuel par rapport aux publicités précédemment publiées en noir et blanc.
« The Pause that Refreshes », un succès de 30 ans
Pour réaliser cette publicité d’un genre nouveau, Candler et Dobbs se sont adjoints les services de l’agence D’Arcy basée à Saint Louis dans le Missouri. D’Arcy a contribué de façon significative à donner à Coca-Cola son identité de marque. W.C. D’Arcy s’est associé à Coca-Cola pendant les quarante années suivantes - il a même été membre du Conseil d’administration pendant un temps - jusqu’à sa retraite en 1945. Aux côtés du directeur de la création, Archie Lee, il crée certains des principaux slogans de l’histoire de la publicité. Si « Delicious and Refreshing » s’inscrivait bien dans le projet, le premier grand changement apporté par D’Arcy était d’ajouter une flèche à l’ensemble des publicités et des emballages et d’adjoindre le slogan « Whenever You See an Arrow, Think of Coca-Cola » (A chaque fois que vous voyez une flèche, pensez à Coca-Cola). En 1907, ils décident d’ajouter aux publicités le slogan « Good to the Last Drop » (Bon jusqu’à la dernière goutte), prenant ainsi une longueur d’avance sur Maxwell House. L’équipe atteint ensuite sa vitesse de croisière au cours des années 1920, en créant « Thirst Knows No Season », (La soif ne connaît pas de saison) en 1922 ainsi que le slogan qui a eu la plus longue histoire de tous - près de trente ans - « The Pause That Refreshes » (La pause qui rafraîchit) en 1929.
La musique entre en scène
Par leur nature même, les slogans sont supposés être des « pense-bêtes » comme ces chansons qui nous restent en tête. L’objectif de la publicité est de permettre aux consommateurs d’associer un slogan à une marque. Coca-Cola a la chance que certains des meilleurs talents créatifs du secteur publicitaire se soient associés à son marketing. Si le personnage de fiction Don Draper, dans Mad Men, n'est jamais à court de répliques cinglantes, dans la vraie vie, les géants du secteur, notamment W. C. D’Arcy, Archie Lee et Bill Backer ont produit quelques-uns des plus grands slogans, jingles et publicités de tous les temps.
Ted Ryan est Directeur de la communication patrimoniale de The Coca-ColaCompany.