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WW: Signora Parkinson, cosa la porta in Svizzera?
Pru Parkinson: Visito regolarmente tutte le nostre filiali. Bisogna sapere cosa succede in ogni mercato. Clear Channel ha alcune priorità strategiche. Voglio assicurarmi personalmente che questi vengano rispettati ovunque nel mondo.
Quali sono queste priorità strategiche?
Ci concentriamo su tre aspetti. In primo luogo, la creatività. Per questo motivo sosteniamo il Festival di Cannes da diversi anni, sia in Costa Azzurra che come sponsor della categoria Outdoor in Svizzera, ad esempio. Il secondo è la tecnologia. Come possiamo utilizzare i nuovi risultati anche per la pubblicità esterna? Infine, l'efficacia. Vogliamo sapere perché un poster funziona e come possiamo aumentarne l'impatto.
Clear Channel è presente in tutti i continenti. Dove il suo lavoro è più stimolante?
Una domanda molto difficile. Ognuno dei nostri 30 Paesi ha le sue sfide. Mi piace visitare tutte le nostre filiali. Sembra una banalità, ma è così. L'America Latina è affascinante in questo momento. A Rio abbiamo la Coppa del Mondo nel 2014 e le Olimpiadi estive nel 2016. C'è molto slancio per il nostro settore. Gli Stati Uniti mi affascinano perché il Paese è molto vasto e affronta la pubblicità in modo un po' diverso dall'Europa. Basti pensare alla massa di cartelloni pubblicitari sovradimensionati, ad esempio a Times Square, dove Clear Channel è presente con diversi megaschermi. Ma anche i grandi cartelloni pubblicitari lungo le autostrade e le strade offrono interessanti possibilità.
Clear Channel registra una grande crescita in Asia e Australia. Cosa sta succedendo lì?
In Asia si stanno verificando enormi cambiamenti, lo sappiamo da tutti i settori. A Singapore possiamo utilizzare molte delle nostre tecnologie più recenti. La Cina è gigantesca per le sue dimensioni. Ogni giorno diverse centinaia di migliaia di persone passano attraverso i nostri megaposter a Shanghai o a Pechino. D'altra parte, in Cina abbiamo il problema che a volte non riusciamo a ottenere dalle tipografie un numero sufficiente di manifesti nel tempo necessario per poter servire tutti i luoghi desiderati per una grande campagna. Il Paese è enorme. Al momento stiamo lavorando molto duramente sulla nostra infrastruttura.
Qual è la differenza nella ponderazione dell'outdoor nei diversi paesi?
Molto è di carattere storico. La Francia è un mercato interessante perché il 12% del suo budget per i media è destinato alla pubblicità out-of-home. In Australia è solo il 3%. In Francia e in Italia, si nota che molti marchi del lusso considerano l'outdoor come il loro canale. In altri Paesi è necessario rispettare le norme di legge per pubblicizzare determinati prodotti su un cartellone pubblicitario. Ciò che accomuna tutti i Paesi è che l'outdoor viene utilizzato in modo molto mirato, dove i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto. Questo è ancora il nostro grande vantaggio nel media mix, anche se la pubblicità su Internet sta diventando sempre più personalizzata. Siamo il luogo in cui il cliente effettua l'acquisto. Allo stesso tempo, siamo anche all'avanguardia nelle nuove tecnologie, ad esempio quando è possibile accedere a ulteriori informazioni sui prodotti direttamente dal poster tramite un'app.
Oggi le persone in movimento possono essere raggiunte sempre di più con la pubblicità sui dispositivi mobili. Questo sviluppo sottrae molto budget alla pubblicità classica dei manifesti?
Il flusso di denaro si sta dirigendo verso Internet. Questa tendenza in crescita è evidente. Ma i budget per i media non stanno aumentando. Devono essere effettuati dei tagli in altri canali. Ma noi di Outdoor non soffriamo di questo sviluppo. L'Out of Home è uno dei mezzi più efficaci per collegare il gruppo target a Internet attraverso il poster. Dobbiamo quindi lavorare su come renderlo più sofisticato e dobbiamo ricercare come funzionano queste interazioni. Il legame "sociale - locale" è il futuro e dobbiamo investire, ricercare e sviluppare in questa direzione. Mentre si naviga a casa o in ufficio, una pubblicità non scatena grandi reazioni. Ma nel mercato esterno e fino al POS, funzionerà. E lì le nostre offerte possono attivare l'ingresso con codici QR e nuovi sviluppi che sicuramente ci sorprenderanno presto.
Cosa ci porterà in futuro lo sviluppo digitale nel settore dell'affissione?
Potremmo parlarne per ore. Da un lato, abbiamo una pubblicità molto mirata con i risultati tecnici del targeting. D'altra parte, abbiamo il manifesto, dove chiunque può passare per caso. Stiamo lavorando per sfruttare sempre meglio la connessione tra questi due canali. La merce può essere ordinata direttamente con lo smartphone fotografando i manifesti. Abbiamo lanciato una campagna con Madonna in cui si poteva scaricare il suo ultimo album davanti al poster. Non ci sono limiti all'immaginazione. Un altro sviluppo sarà sicuramente quello di accorciare i tempi di percorrenza. Intrattenimento dalle nostre installazioni quando aspettano il treno, sono bloccati in un ingorgo o devono fare una coda. "Colmare le lacune con i contenuti desiderati sarà per noi un compito gratificante.
Intervista: Andreas Panzeri
Jürg Rötheli, CEO di Clear Channel Svizzera, sulle innovazioni digitali
WW: Quali sono i piani di Clear Channel per il digitale in Svizzera?
Jürg Rötheli: Abbiamo diverse iniziative in corso. Siamo già l'azienda leader nel settore digitale. All'aeroporto di Zurigo, cinque anni fa, siamo stati i primi con installazioni digitali in Svizzera nel settore della pubblicità esterna. Attualmente abbiamo cinque prodotti sul mercato. Ad esempio, la sequenza di diverse schermate quando si cammina verso i cancelli, che chiamiamo ad-e-motion. Abbiamo ampliato questa offerta. Inoltre, ci sono gli schermi con i filmati, i cosiddetti supporti di informazione sul volo, sul quarto schermo accanto alle pubblicità dell'aeroporto. Qui possiamo offrire pubblicità su una rete che attraversa l'intero aeroporto. Anche i supporti per il ritiro dei bagagli ai caroselli sono interessanti. Poi ci sono i nuovi schermi al check-in, che non sono più statici ma in movimento, e la sponsorizzazione del Wi-Fi. Tutte queste installazioni vengono costantemente ampliate. Come zona, l'aeroporto è particolarmente adatto alla pubblicità digitale. C'è un grande volume di passeggeri in orari molto diversi. Durante le vacanze, le persone in movimento sono diverse rispetto al lunedì mattina, con i pendolari. Con la pubblicità digitale, raggiungete il gruppo target in una forma ideale e al momento giusto.
Cosa succede lontano dall'aeroporto?
Il nostro obiettivo è quello di offrire una rete di spazi pubblicitari digitali in tutta la Svizzera, nei punti in cui la maggior parte dei consumatori trascorre il tempo. Ciò significa nei centri commerciali e nelle gallerie. Stiamo sviluppando costantemente queste sedi. Gli studi sul raggiungimento del consumatore dimostrano che la decisione di acquisto è fortemente influenzata da vendite il più possibile vicine al POS. Si parla di un aumento delle vendite fino al 20%. Possiamo raccogliere il consumatore per strada, condurlo attraverso il parcheggio fino al centro commerciale e poi al punto vendita. Clear Channel può accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso. Ecco perché zone come gli aeroporti, i centri commerciali o le stazioni ferroviarie sono le più adatte per la pubblicità digitale.
Dove possiamo aspettarci qualcosa di completamente nuovo?
Attualmente è in corso un progetto pilota con la città di Zurigo. Non si tratta solo di out-of-home, ma anche di out-of-home outdoor, cioè per strada. Si tratta delle migliori location nelle città più grandi. Siamo in trattative con le autorità per permetterci di sostituire i nostri spazi pubblicitari con il digitale nei luoghi già esistenti o per individuare nuove aree dove collocare i pannelli digitali. Crediamo che Clear Channel possa contribuire a dare un'immagine moderna e positiva di una città. Questo può anche portare al fatto che meno è forse più. Anche in qualità di rappresentanti di un'azienda di pubblicità esterna, non abbiamo interesse a tappezzare tutta la Svizzera di manifesti. Vogliamo spazi pubblicitari di alta qualità da commercializzare nel modo più ottimale possibile. In questo modo si ottiene una triplice vittoria: l'azienda può inserire sei annunci in uno spazio pubblicitario digitale e non solo uno o due. La città ne beneficia grazie alla condivisione delle entrate. Il cittadino ne trae vantaggio perché una pubblicità digitale di questo tipo è un prodotto qualitativamente bello, estetico e gradevole e non semplicemente una proliferazione di manifesti ingombrati da qualche parte. Anche Piccadilly Circus o Times Square sono percepite come attrazioni turistiche.
pan