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m&k: Amazon war kürzlich in den Medien, weil Gründer Jeff Bezos 10 Milliarden Dollar für den Umweltschutz spendete – seine Mitarbeitenden aber alles andere als begeistert reagierten: Das sei nur geheuchelt und Greenwashing. An dem Beispiel wird offensichtlich: Es ist gar nicht mehr so einfach, als Unternehmen gut dazustehen. Steckt das Purpose-Marketing in einer Krise?
Alexander Haldemann : L'exemple va droit au cœur du problème. Le marketing ciblé a la grande difficulté d'être réellement crédible. Chez MetaDesign, nous aimons dire : "Il n'est pas important d'avoir un but, il est important de vivre un but. Nombreux sont ceux qui ne parviennent pas à surmonter le premier obstacle, à savoir l'adhésion des employés. Mais je suis indulgent envers les entreprises comme Amazon. Je pense qu'une finalité doit aussi avoir une ambition pour l'avenir et ne pas se contenter de décrire ce que nous sommes déjà aujourd'hui.
Theoretisch war solch eine Ambition wohl Bezos’ Ziel.
Une grande annonce est rarement suffisante pour obtenir une réelle acceptation en interne. Nous le connaissons tous : la direction se retire dans la nature le temps d'un week-end avec l'objectif autoproclamé suivant : "Nous avons besoin d'un but !" Ils traitent le sujet entre deux autres points de l'ordre du jour, se mettent d'accord sur une définition et finalement - dans le pire des cas - publient sur l'intranet juste à côté du menu de la semaine et des anniversaires : "À l'avenir, nous défendons X et croyons en Y." Les employés ne peuvent qu'en rire. Et l'effet escompté s'évanouit sous la forme d'un gros titre sur l'intranet.
Inversement, qu'est-ce qui constitue une bonne pratique ?
Afin de développer un objectif, le management doit s'interroger sur lui-même et sur son identité. Il est important de répondre aux questions suivantes : Qui sommes-nous ? Que représentons-nous, d'où venons-nous et qui voulons-nous être à l'avenir ? La meilleure façon d'obtenir la compréhension et l'acceptation au sein de l'organisation est d'impliquer les employés dans le développement de l'objectif.
Wie lässt sich das in der Praxis umsetzen?
Il faut trouver le bon équilibre. D'une part, je pense que le développement des objectifs n'est pas un processus démocratique. En même temps, chacun doit être entendu. Car l'engagement ne peut se faire que par la participation. La question "Qui sommes-nous ?" doit donc impliquer toutes les divisions, toutes les régions et toutes les hiérarchies de l'organisation. Je pense que c'est essentiel, surtout dans les grandes entreprises internationales. Néanmoins, au bout du compte, c'est la décision forte des responsables : C'est notre objectif et nous appliquons désormais cette attitude dans l'organisation.
Haben Sie ein Beispiel im Kopf, wo das geklappt hat?
Si l'on mesure l'objectif à l'aune du résultat, c'est-à-dire à la force avec laquelle il imprègne l'ensemble de l'entreprise - et sur une plus longue période -, je pense qu'Ikea est un excellent exemple. L'entreprise adopte une attitude claire et poursuit un objectif. Ikea veut rendre la maison bien conçue et fonctionnelle accessible à tous. Cette démocratisation du design est depuis longtemps une marque de fabrique du magasin de meubles.
Alexander Haldemann : "La finalité est une question de leadership et n'appartient pas uniquement au département marketing et communication."
Récemment, le sociologue allemand Jo Reichertz a écrit dans un livre sur le sujet que de nombreux clients considèrent de plus en plus les stratégies de marketing à connotation morale comme une communication de façade, comme des fake news.
Je ne peux qu'être d'accord avec Jo Reichertz. Il est parfois douloureux de voir combien d'entreprises tentent désespérément de se présenter comme des bienfaiteurs. Cela doit certainement être jugé dans le contexte du développement social - mot clé : triple bottom line, c'est-à-dire l'harmonie des aspects sociaux, économiques et écologiques. Toutefois, on peut se demander de manière critique si chaque entreprise - comme un fabricant de vis ou un prestataire de services financiers - est réellement capable de répondre à cette attente.
De mon point de vue, un but ne doit pas nécessairement être une contribution à l'amélioration du monde. Il s'agit plutôt de l'objectif supérieur et à long terme que l'on place au centre en tant qu'entreprise. Simon Sinek, qui a lancé Purpose Marketing en 2009
avec son modèle "Pourquoi, Comment, Quoi", a dit quelque chose comme : "Les entreprises doivent commencer à penser non pas à ce qu'elles font ou comment elles le font, mais pourquoi elles font quelque chose. Dans un monde en perpétuel changement, les gens croient ceux qui ont un point de vue clair." Cette orientation aide les entreprises à réussir à long terme. J'en suis convaincu.
Que peut faire une entreprise qui n'a pas d'objectif de bienfaisance dans son ADN ?
Les entreprises devraient y réfléchir : Que faisons-nous pour nos clients et que faisons-nous pour nos employés ? Que manquerait-il au monde si nous n'étions pas là ?
Avez-vous un exemple ?
Prenons l'exemple d'une marque de mode internationale. Bien sûr, je m'attends à ce que chaque entreprise de haute couture cherche à rendre ses produits plus respectueux de l'environnement. Et chaque hôtel devrait réfléchir à la manière d'améliorer son empreinte carbone. Mais est-ce que je m'attends à ce que ces entreprises deviennent des bienfaiteurs ? Non. Peut-être que le but d'un hôtel est simplement d'offrir aux voyageurs des expériences inoubliables. Et le but de la marque de mode est de préciser comment les gens peuvent s'identifier à la mode.
Welche Fehler machen Unternehmen punkto Purpose?
Ich beobachte in der Praxis vor allem zwei Fehler. Erstens gibt es in vielen Unternehmen und Organisationen nicht nur einen Purpose. Oft erlebe ich, dass jeder Abteilung, jeder Geschäftsidee und sogar jedem Workshop ein eigener Purpose zugeschrieben wird. Dadurch verliert der Purpose seine eigentliche Bestimmung. Nämlich: eine zentrale Haltung zu definieren, welche die gesamte Organisation in ihrem Denken und Handeln leitet.
Et deuxièmement ?
Der zweite Fehler ist der krampfhafte Versuch vieler Unternehmen, sich in einen höheren Zweck hineinzuzwängen. Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich finde es enorm wichtig, dass sich Unternehmen darüber Gedanken machen, wie sie sich gesellschaftlich sinnvoll engagieren können. Ich sehe aber kritisch, dass oft die Vermarktung der Haltung in den Vordergrund rückt. In unserer Branche trifft man mittlerweile auf Aussagen wie: «We advertise for a better world» oder «We consult to make a difference for mankind». Das ist intern nicht glaubwürdig und extern sowieso nicht.
Revenons au début de la conversation : Qu'est-ce que Jeff Bezos aurait pu faire de mieux ?
Das ist von aussen schwierig zu beurteilen. Empfehlenswert ist grundsätzlich, vor externen Ankündigungen die Mitarbeitenden zu begeistern. Wenn sie in den Prozess der Purpose-Entwicklung involviert wurden, fragt am Ende niemand: Woher kommt das plötzlich, unsere Realität ist doch eine ganz andere? Der Purpose ist ein fantastisches Instrument, um Firmen zu transformieren. Dem Management wird bewusst: Wir sind nicht nur dazu da, den Gewinn zu maximieren. Stattdessen tragen wir einen grösseren Zweck in die Organisation.
Bringt das überhaupt etwas?
Le marketing de la finalité signifie : faire preuve d'une attitude, trouver un sens à la finalité des choses, vivre cela en interne et le communiquer habilement au monde extérieur. Une étude menée par l'organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) montre que le marketing ciblé est effectivement intéressant, à condition qu'il soit mis en œuvre de manière crédible. Selon les onze entretiens d'experts de 60 minutes avec des décideurs des secteurs de la vente au détail, des produits de grande consommation, de l'industrie et du SaaS, la question n'est plus de savoir si les entreprises ont besoin d'une finalité, mais comment l'utiliser de manière pertinente pour l'entreprise.
Dr Alexander Haldemann ...
… ist CEO der Markenagentur MetaDesign mit Standorten in Europa, Asien und Nordamerika. Er berät Kunden, wie sie ihren Purpose finden und verfolgen können. Dass sich mehr Unternehmen mit dieser Frage auseinandersetzen, spüre man in der Agentur seit rund zehn Jahren, erzählt Haldemann. Im Grunde beschäftige sich die Markenagentur aber seit der Gründung 1979 mit der Frage nach Identität, starken Werten und klarer Vision.