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UAP – des messages publicitaires uniques La voie vers l’exclusivité émotionnelle
La publicité doit être unique. Elle a pour but de susciter des émotions, de différencier et de positionner en communiquant les utilités de produits réelles et éventuellement psychologiques de façon caractéristique. Cela s’effectue par le biais d’une «Unique Advertising Proposition» (UAP). La promesse publicitaire unique est élémentaire pour toute campagne.
Exclusivité émotionnelle
A l’instar de l’Unique Selling Proposition, l’UAP aussi justifie pourquoi cela vaut la peine d’acheter un produit. Toutefois, dans une Unique Advertising Proposition, l’utilité n’est pas directement liée au produit, mais repose seulement dans la justification publicitaire unique en faveur de l’achat. L’Unique Advertising Proposition ne crée donc pas une exclusivité sur le plan réel, mais sur le plan émotionnel. Cela peut être le cas sous forme
- d’un claim, p. ex. «Just do it» de Nike,
- d’un slogan publicitaire, p. ex. «Mr Propre rend tout si propre que l’on peut se voir dedans » de Monsieur Propre,
- ou d’un signe de reconnaissance optique, comme un logo ou un symbole, p. ex. l’étoile de Mercedes, les trois bandes d’Adidas ou le Cervin pour Zermatt.
- une stratégie publicitaire bien pensée (composée d’une analyse de la situation, d’un positionnement, d’un objectif, d’une définition des groupes cibles ainsi que d’une stratégie de copie)
- les bons médias
- un grand nombre de répétitions
Le positionnement: la base
Le positionnement sert à différencier de façon tranchée la propre marque par rapport aux concurrents. Le publicitaire David Ogilvy résume la notion de positionnement en ces termes: «Ce que le produit fournit et pour qui». La base de la décision sur la manière de positionner une marque est une analyse des attentes et des souhaits des clients, de la concurrence ainsi que des points forts de votre propre entreprise.
La stratégie de copie indique la direction
Une analyse de la situation, des objectifs et des groupes cibles sont la base de la stratégie de copie qui doit indiquer pourquoi le produit ou la prestation représente le choix optimal. En plus des messages, l’atmosphère de la publicité est également fixée dans la stratégie de copy. Les contenus sont les suivants:
1. Consumer Benefit – l’utilité pour les clients sous forme d’une promesse (USP)
Le Consumer Benefit décrit l’avantage du produit du point de vue du client. L’idéal est que cet avantage soit unique en son genre, donc représente une Unique Selling Proposition (USP): une proposition unique de vente. Comme il peut être difficile de développer une USP en rapport avec le produit, les produits sont souvent valorisés par des valeurs ajoutées. En outre, d’autres Benefits, comme une utilité tendance (souhait d’appartenance à un groupe), une utilité d’expertise (les spécialistes aussi recommandent ce produit) ou une utilité de considération (besoin de se profiler ou d’avoir du prestige) exercent également une influence.
2. Reason Why – la justification pour la promesse du produit
La Reason Why fournit la preuve ou la justification de la promesse publicitaire. Ce point est important car la déclaration en elle-même n’est pas suffisamment crédible. Cela peut s’effectuer par le biais d’ingrédients spéciaux comme des extraits d’aloe vera pour des cheveux brillants, de propriétés de produit: «à calories réduites» (Reason Why pour le caractère «sain»), mais aussi par des chiffres (p. ex. 2000 clients ont déjà acheté ce produit), des certificats, des labels de contrôles, des résultats de test (testé dermatologiquement) etc. ou encore par des témoignages et des exemples d’utilisateurs.
3. Tonality – la réalisation visuelle, verbale ou multisensorielle de la campagne (UAP)
La Tonality désigne le style de conception de la publicité et contient la langue, le Corporate Design, le langage visuel, les couleurs, la typographie et l’impression d’une campagne (provocant, sérieux, humoristique etc.). L’objectif est de représenter la promesse et la justification/preuve de façon marquante, crédible et pertinente. L’UAP joue un rôle à ce stade, ayant pour but de créer une exclusivité sur le plan émotionnel. Elle revêt une si grande importance car aujourd’hui, les produits ne se différencient plus en raison de leurs propriétés fonctionnelles, mais en particulier de par la qualité de la publicité.
- Produit: nouveau shampoing dans un design de produit original
- Positionnement: produit de soin pour cheveux tendance, bon marché et efficace pour les jeunes femmes
- Groupe cible: jeunes femmes entre 18 et 25 ans
- Médias: spot TV et matériel POS
- Consumer Benefit: cheveux brillants et volumineux
- Reason Why: contient des extraits d’aloe vera
- Tonality: en phase avec le «look and feel» du produit: chanson d’une star, couleurs vives, langage jeune et rafraîchissant