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Durch COVID-19 fallen im Jahr 2020 Ausgaben in Höhe von 63 Milliarden Dollar vom globalen Werbemarkt weg. Die prognostizierte Verbesserung um 6,7 Prozent im Jahr 2021 wird nur 59 Prozent dieser Verluste wieder wettmachen, so die aktuelle Prognose des Marktspezialisten und Beratungsunternehmens WARC.
Der Bericht Global Advertising Trends Report: The State of the Industry 2020/21 besagt, dass die globalen Ausgaben um 10,2 Prozent (63,4 Milliarden Dollar) auf insgesamt 557,3 Milliarden Dollar im Jahr 2020 sinken werden. Dies ist eine Herabstufung um 2,1 Prozentpunkte gegenüber der vorherigen globalen Prognose von WARC vom Mai dieses Jahres. Bei einem prognostizierten Wachstum von 6,7 Prozent im Jahr 2021 müsste die Branche im Jahr 2022 noch einmal um 4,4 Prozent wachsen, um den Höchststand von 2019 (620,6 Milliarden Dollar) an Werbeausgaben zu erreichen.
Würden die 4,9 Milliarden Dollar an Werbeausgaben für die US-Wahlen wegfallen, würde der weltweite Werbemarkt in diesem Jahr einen Rückgang von 11 Prozent (68 Milliarden Dollar) verzeichnen. WARC wies auch darauf hin, dass der diesjährige Rückgang in absoluten Zahlen schlimmer sei, als während der letzten Rezession im Jahr 2009, als der Werbemarkt um 61,3 Milliarden Dollar (12,9 Prozent) schrumpfte.
Traditionelle Medien leiden am stärksten
Traditionelle Medien sind für fast den gesamten Rückgang im Jahr 2020 verantwortlich, wobei die weltweiten Ausgaben um einen Fünftel (minus 19,7 Prozent oder 62,4 Mrd. USD) auf insgesamt 253,9 Mrd. USD zurückgingen. Die Ausgaben für das lineare Fernsehen sanken um 16,1 Prozent oder 29,9 Mrd. USD. Der Online-Werbemarkt – mit einem Anteil von 44,4 Prozent am Gesamtvolumen des Jahres – stagniert bei 303,3 Milliarden USD. Dies war das erste Jahr ohne Wachstum seit dem Dotcom-Crash im Jahr 2000. Kino und Out-of-Home, zwei hart getroffene Medienformen im Jahr 2020, werden im Jahr 2021 die am schnellsten wachsenden Formate sein, wobei Kino 41,2 Prozent und OOH 20,2 Prozent zulegen werden, so der Forecast von WARC.
Social-Media-Formate waren im Jahr 2020 mit einem Gesamtwachstum von 9,3 Prozent auf 98,3 Milliarden Dollar am stärksten vertreten. Die Kategorie wird im Jahr 2021 um weitere 12,2 Prozent auf 110,3 Milliarden Dollar steigen, was fast einem Fünftel (18,6 Prozent) aller Werbeausgaben entspricht. Online-Video ist auf dem besten Weg, im Jahr 2020 um 7,9 Prozent auf 52,7 Milliarden Dollar zu steigen und wird im Jahr 2021 ein Wachstum von 12,8 Prozent verzeichnen. Paid Search wird sich mit einem Wachstum von 7,0 Prozent im Jahr 2021 wieder erholen und 130,6 Milliarden Dollar erreichen – etwas mehr als einen Fünftel (22,0 Prozent) aller Werbeausgaben.