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Die weltbekannten Technologie-Innovationszentren sind Silicon Valley, Seattle, Seoul – und mittlerweile auch Hangzhou, Heimat einer Firma, die den Kampf gegen Amazon, Twitter & Co. aufgenommen hat.
Wenn Sie an technologische Innovationszentren denken, fallen Ihnen wahrscheinlich als Erstes das Silicon Valley, Seattle und Seoul ein. Schliesslich sind dort Amazon, Apple, Facebook, Google, Intel, Microsoft und Samsung beheimatet – Firmen, deren Innovationen die Geschäftsmodelle in anderen Sektoren, von Finanzdienstleistungen bis Telekommunikation und Medien, umkrempeln.
Nun allerdings ermöglicht es der Aufstieg des sogenannten «E-Tailing» (also des verbraucherorientierten Internethandels) in China, dass sich die Stadt Hangzhou ebenfalls als Technologiezentrum positionieren kann. Dort befindet sich nämlich der Firmensitz von Alibaba, dem grössten Online-Händler Chinas. Tatsächlich signalisierte Alibaba am 29. April seine entsprechenden Ambitionen durch den Kauf von 18 Prozent der Anteile an Sina Weibo, der chinesischen Version von Twitter. Und wie auch im Falle anderer Technologiezentren bestimmen die aus Hangzhou stammenden Innovationen die Entwicklung in verwandten Industriezweigen.
Bis 2020 hat China die USA, Japan und Europa zusammen überholt
Mit einem geschätzten Umsatz von 210 Milliarden Dollar im letzten Jahr ist Chinas Online-Handelsmarkt der zweitgrösste der Welt (nach den Vereinigten Staaten). Seit 2003 verbuchte dieser Markt ein kumuliertes jährliches Wachstum von über 110 Prozent. Bis 2020 könnte der chinesische Online-Handelsmarkt ebenso gross sein wie die heutigen Märkte in den USA, Japan, Grossbritannien, Deutschland und Frankreich zusammengenommen.
Trotz einer Breitbandpenetration von lediglich 30 Prozent war der Internethandel in China im Jahr 2012 für 5 bis 6 Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze verantwortlich und lag daher gleichauf mit den USA. Und der Sektor ist bereits profitabel. Die chinesischen Online-Händler verzeichnen Margen von 8 bis 10 Prozent des Ergebnisses vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen, womit dieser Wert etwas höher liegt als die durchschnittliche Marge für stationäre Einzelhändler.
Zwei Merkmale des chinesischen Internethandels stechen dabei hervor. Erstens werden etwa 90 Prozent des chinesischen Online-Handels auf werbefinanzierten virtuellen Marktplätzen abgewickelt. Auf diesen Plattformen – die eBay und dem Amazon-Marktplatz ähnlich sind – bieten Hersteller, Händler und Einzelpersonen in Online-Schaufenstern Produkte und Dienstleistungen für Verbraucher an. Im Gegensatz dazu besteht in den USA, Europa und Japan der Markt zu ungefähr 70 Prozent aus Händlern, die über ihre eigene Website verfügen. Dabei handelt es sich entweder um reine Online-Händler wie Amazon oder um die traditionellen stationären Händler wie Carrefour, Dixons und Walmart.
Laut einer Studie des McKinsey Global Institute löst der Online-Handel in China nicht einfach den konventionellen Handel ab. Vielmehr unterstützt der Online-Handel den zusätzlichen Verbrauch: 1 ausgegebener Dollar im Internethandel scheint etwa 0.40 Dollar an zusätzlichem Umsatz zu generieren. Und diese zusätzlichen Ausgaben als Anteil an den Gesamtausgaben liegen in den weniger entwickelten Gegenden Chinas sogar höher, weil es dort nicht so viele stationäre Händler gibt und das Online-Shopping daher Zugang zu andernfalls nicht erhältlichen Produkten und Marken bietet.
Im Zeitalter des Internets reift der Massenkonsum in China und anderen Schwellenökonomien heran. Angesichts der Tatsache, dass sich industrielle Strukturen in vielen dieser Länder noch im Entwicklungsstadium befinden, wird der Internethandel nicht nur die Einzelhandelslandschaft verändern, sondern auch Produktion und Finanzdienstleistungen – und sogar das Städtebild.
Online-Händler bedrängen dastraditionelle Geschäftsmodell
In den meisten Ländern entwickelt sich der Einzelhandelssektor typischerweise in drei Stadien: Zunächst dominieren lokale oder regionale Akteure, bevor ihnen eine kleinere Zahl nationaler Firmen den Rang abläuft. Schliesslich werden die Online-Händler zu einer Herausforderung für das traditionelle Geschäftsmodell. Doch in China fehlt es an national führenden Unternehmen. Die fünf grössten chinesischen Einzelhändler in verschiedenen Produktkategorien beherrschen weniger als 20 Prozent des Marktes – in den USA liegt dieser Wert bei 60 Prozent. Und die Schaffung einer starken physischen Präsenz im gesamten Land ist zeitaufwendig und kostspielig.
Im Gegensatz dazu rangieren Alibaba (dem auch Marktplätze wie Taobao gehören) und 360buy.com (wo man sich auf Elektronik konzentriert) unter den zehn grössten Einzelhändlern Chinas und bieten mithilfe von Express-Zustellfirmen Lieferungen im gesamten Land an. Aus diesem Grund scheint es wahrscheinlicher, dass der chinesische Einzelhandelssektor eine zweistufige Entwicklung nimmt und die Online-Händler zu den wichtigsten nationalen Akteuren aufsteigen.
Die Möglichkeit für neue Akteure, durch Online-Marktplätze ohne massive Vorab-Investitionen nationale – und internationale – Aufmerksamkeit zu erlangen, wird die Art und Weise, wie sich Einzelhändler und Hersteller neuen Verbrauchermärkten annähern, grundlegend beeinflussen. Der japanische Einzelhändler Uniqlo beispielsweise bediente sich derartiger Marktplätze, um 2009 nach China zu expandieren.
Die Städte werden sich wegen desInternethandels verändern
Auch aufgrund des Wegfalls von Grössen- und Spezialisierungsvorteilen, welche die Konsumgüterindustrie in anderen Bereichen prägen, ermöglicht es der Online-Handel neuen Herstellern, den Markt zu erobern und Waren wie Kleidung und Kosmetika direkt aus Produktionsstätten und Fabriken an die Verbraucher zu verkaufen. Diese Firmen nutzen auch ihren breiten Zugang und weithin bekannte Marken, um ihre Rolle auf den Sektor der Finanzdienstleistungen auszuweiten.
Schliesslich könnte der Internethandel auch die städtische Entwicklung Chinas und die Freizeitaktivitäten der Menschen verändern. Auf der ganzen Welt entstehen städtische Zentren rund um Geschäfte – ob an Einkaufsstrassen oder in Einkaufszentren –, wobei viele Verbraucher Einkaufen als Freizeitaktivität betrachten. In China werden sich wahrscheinlich kleinere Geschäftsstrassen und Einkaufszentren entwickeln und grosse Verteilungszentren an den Stadtgrenzen ansiedeln. Die Bürger werden mehr Zeit für andere Aktivitäten wie Restaurantbesuche aufwenden. Alle diese Veränderungen könnten auch Auswirkungen auf Nutzung und Preisgestaltung bei Immobilien haben.
Andere Schwellenländer werden wahrscheinlich einen ähnlichen Weg einschlagen. Die chinesischen Online-Händler nützen bereits ihre Vorteile beim Export von Produkten aus den Fabriken des Landes, um international zu expandieren. Und Unternehmen in anderen Ländern verfolgen ein ähnliches Online-Geschäftsmodell.
China mag die industrielle Revolution im 19. Jahrhundert grösstenteils versäumt haben. Doch sein Ansatz im Bereich des Internethandels könnte sich zu einer jener Kräfte entwickeln, die die Internetrevolution des 21. Jahrhunderts in den Schwellenländern revolutionieren.
Richard Cooper ist Professor für Internationale Ökonomie an der Universität Harvard. Co-Autor Richard Dobbs ist Direktor des McKinsey Global Institute. © Project Syndicate, 2013