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Beim Wort Lifestyle handelt es sich wortgeschichtlich um eine doppelte Entlehnung:
Zuerst übernahm das Englische den Begriff aus dem Deutschen, dann kam er als Rückentlehnung wieder ins Deutsche zurück.
Das Zentrum für digitale Lexikographie der deutschen Sprache zeichnet den Weg des Wortes sehr präzise nach. Demgemäss wird der Begriff Lebensstil des Individualpsychologen Alfred Adler im Jahr 1929 auf Englisch mit «life-style» (mit Bindestrich) wiedergegeben. Erst ab 1946 erscheint lifestyle als eigener Eintrag im Oxford English Dictionary mit der Bedeutung «style or way of living». Das neue englische Wort verbreitet sich anschliessend über den Bereich der Individualpsychologie hinaus in den der Soziologie: Der Begriff Lebensführung von Max Weber wird 1958 mit «style of life» übersetzt, und Louis Wirth gibt seinem Aufsatz den Titel Urbanism as a Way of Life, deutsch: «Urbanität als Lebensform». Aus der Soziologie wird der Begriff lifestyle in die entstehende Konsum- und Werbeforschung übernommen und Ende der Achtzigerjahre zurück ins Deutsche entlehnt. Allerdings verengt sich dabei die Bedeutung: Im Englischen heisst lifestyle dasselbe wie das deutsche «Lebensstil», im Deutschen dagegen ist lifestyle ein Unterbegriff von «Lebensstil». Es bezeichnet einen «Lebensstil, der dem Zeitgeist entspricht und der der sozialen Distinktion dient». Lifestyle feiert das pulsierende Lebensgefühl der Stadtbevölkerung, die Mode und Design, Fitness und Wellness und ganz allgemein hochwertige, erlesene Konsumangebote schätzt.
Von Peter Sutter, Lehrer für Deutsch und Geschichte
Lebensstile: Abgrenzung und Anpassung
Der Lebensstil entspricht den Vorlieben und typischen Verhaltensweisen einer Person. Gemäss Dorsch. Lexikon der Psychologie verraten Kleidung, Statussymbole, Aktivitäten (Freizeit- und Konsumverhalten), Interessen und Meinungen die soziale Identität. Mit dem Lebensstil ist es möglich, sich von der Gesamtgesellschaft zu differenzieren und zu etwas Besonderem zu werden, wie das bespielsweise die Dandys, die Hippies oder die Punks schon rein äusserlich durch ihre Selbststilisierung vorgemacht haben. Der Unterschied kann aber auch auf Verzicht beruhen wie beim Minimalismus oder beim Veganismus. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe bedeutet gleichzeitig eine Abgrenzung von allen anderen Gruppen oder stellt den Versuch dar, andere von der Zugehörigkeit auszuschliessen.
Sowohl gesellschaftlich wie auch unter Staaten hat der Lebensstil des Überlegenen eine Vorbildwirkung: Beispielsweise versuchte das Bürgertum im Deutschen Reich den Stil des Adels zu imitieren, oder im Kalten Krieg richteten sich beide Lager nach ihrer Vormacht aus. Mit der Übernahme des American Way of Life anerkannte Westeuropa die symbolische Macht der USA.
Eine ähnliche Vorbildwirkung hat die Mode. Bereits 1905 zeigt Georg Simmel in seinem Aufsatz Philosophie der Mode, dass Vorreiter und Trendsetter, die sich von der Masse abheben wollen und offen für Neues sind, eine neue Kleidermode oder neue Verhaltens- und Denkmuster lancieren. Je mehr sich die Neuerung in der Öffentlichkeit manifestiert, desto mehr diffundiert sie in weniger innovative und experimentierfreudige Bevölkerungsgruppen, bis schliesslich auch konservative und traditionelle Milieus die Neuerung übernehmen, dies allerdings aus konformistischen Beweggründen. Spätestens jetzt verlieren die innovativen Individualisten das Interesse an der Neuerung und befriedigen ihr Bedürfnis nach Distinktion auf andere Art.
Am Beispiel der Mode werden zwei Dinge deutlich:
– Lebensstile sind etwas sehr Dynamisches: Sie unterliegen einem steten Wandel.
– Der Lebensstil ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, indem er für Konsum und damit für Wachstum sorgt.
Zielgruppen in der Werbung
Das Konzept des Lebensstils wurde in die Marktpsychologie aufgenommen. Man analysierte, welche Verhaltensmuster mit welchem Kaufverhalten korrelierten. Auf diese Weise sollten laut Gabler Wirtschaftslexikon möglichst homogene Zielgruppen definiert werden, deren Konsumneigungen vorhersagbar waren.
Ein Beispiel dafür sind die Sinus-Milieus des unabhängigen Instituts für Markt- und Sozialforschung SINUS, gemäss Werbung eines der wirkungsvollsten Zielgruppenmodelle, da nicht nur nach Geschlecht, Alter, Bildung, Beruf und Einkommen unterschieden wird. Diese Typologie gruppiert Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, gemäss den zwei Dimensionen „soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ („Tradition“, „Modernisierung / Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Je weiter oben ein Milieu in dieser Grafik erscheint, desto gehobener sind Bildung, berufliche Stellung und Einkommen. Je weiter rechts es angeordnet ist, desto offener ist es für Neues. Die Überlappungen stehen für fliessende Übergänge zwischen den Milieus.
[Bild: www.cybersystems.ch]
Als Beispiele seien die SINUS-Charakterisierungen von zwei dieser Milieus angeführt:
– Adaptiv-Pragmatische: Die moderne junge Mitte; 6%
– Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus und Nützlichkeitsdenken
– Leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spass und Unterhaltung
– Zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit
– Digitale Kosmopoliten: Die experimentierfreudige, weltoffene, digital geprägte Avantgarde; 8%
– Urbaner Styler: jung, hip, nonkonformistisch; online und offline vernetzt
– Globale Mobilität: mental, kulturell, sozial, geografisch
– Leistungsorientiert – aber kein klassisches Karrieredenken; auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen
Wer sich im Detail informieren möchte, kann bei SINUS ein Konsum & Lifestyle-Paket bestellen, das für jedes der zehn Sinus-Milieus grundlegende Informationen zu 22 Items wie Lebensstile, Freizeitaktivitäten und Konsumverhalten enthält. Das Paket kostet 1‘550 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer.
Wenn man die Worthäufigkeit von Zielgruppe untersucht, stellt man gemäss Der deutsche Wortschatz DWDS fest, dass der Begriff Mitte der 1960er Jahre aufkommt, etwa mit dem Gauloises-Typ, und seine Verwendung ab Mitte der 1980er Jahre steil ansteigt, bis sie 2007 die Spitze erreicht und nachher auf hohem Niveau stagniert.
Heute stösst die Einteilung der Menschen in homogene Gruppen an ihre Grenzen, weil der Trend zur Individualisierung immer mächtiger wird. Aktuelle Forschungsergebnisse von SINUS zeigen unmissverständlich: Jede einzelne Kundin und jeder einzelne Kunde möchte ein auf sie oder ihn persönlich zugeschnittenes Angebot erhalten. Dieses Bedürfnis verlangt nach individualisiertem Marketing.
In ihrem höchst lesenwerten Aufsatz «Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt» legen Hannes Grassegger und Mikael Krogerus eindrücklich dar, dass die neue Methode, Kunden oder Wähler anzusprechen, Big Data ist – wie es die Brexit-Anhänger 2016 oder Donald Trump in seinem Wahlkampf zum US-Präsidenten erfolgreich genutzt haben. Das neue Modell kann eine Person anhand von nur zehn Facebook-Likes besser einschätzen als ein durchschnittlicher Arbeitskollege, mit 70 Likes ihr Verhalten eindeutiger voraussagen als ein Freund. Mit psychologischem Targeting, also auf sie abgestimmte persönliche Werbung, lässt sich sehr gut beeinflussen, welche Produkte diese Person kaufen beziehungsweise wen sie wählen wird. Denn die Botschaft des Unternehmens oder der Partei wird mit dem kombiniert, worauf diese Person anspricht. Diese Entwicklung wird die Bedeutung von Werbekonzepten, die sich mit der gleichen Nachricht an Grossgruppen wenden, drastisch mindern.