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Quiconque souhaite tirer un profit financier d’une idée ingénieuse devrait légalement protéger sa créativité. Il y a plusieurs façons de le faire. Les inventions techniques sont par exemple protégées par des brevets, les designs originaux et les noms de produits en tant que marques. Si une demande est acceptée, d’autres personnes ou entreprises n’ont pas le droit d’utiliser la propriété intellectuelle à des fins commerciales et peuvent être poursuivies pour contrefaçon.
Dans le domaine des marques verbales, les demandes prennent parfois des tournures absurdes. Une marque verbale peut se référer à un seul terme, mais des slogans tels que « M comme meilleur » (Migros) et les combinaisons de lettres ou de chiffres font également partie de cette catégorie. Cette protection n’est plus limitée aux services marketing des marques. De plus en plus de stars et de starlettes protègent des marques verbales. Ou du moins aimeraient bien le faire.
On peut ainsi prendre l’exemple de l’actuel président américain Donald Trump qui, avant ses ambitions politiques, a été la figure de proue de «The Apprentice». Dans l’émission de télé-réalité, les participant.e.s se battaient pour un emploi dans l’une des compagnies de Trump. Celles et ceux qui se faisaient éliminer entendaient «You’re fired» – tu es viré.e. Trump voulut plus tard déposer cette phrase comme marque protégée, mais sans succès.
La demande de Paris Hilton a eu plus de succès. Elle a déposé la marque «That’s hot» – qu’on peut en gros traduire par «C’est génial». Elle a plus tard intenté une action en justice contre le fabricant de cartes Hallmark, qui a imprimé une photo d’elle avec cette phrase sur une carte. Après trois ans de procédures, les parties sont finalement parvenues à un accord à l’amiable. À l’origine, Hilton avait demandé 500’000 dollars.
La chanteuse Taylor Swift a également déposé plusieurs marques verbales. Parmi elles «Party Like It’s 1989», «This Sick Beat» et «Cause We Never Go Out of Style». Toutes ces phrases viennent de l’album 1989, avec lequel elle a déjà battu de nombreux records et gagné des millions. Swift ne dépendrait donc pas nécessairement des ventes de marchandises, pour lesquelles les marques verbales sont généralement protégées.
Beyoncé et Jay-Z figurent également sur la liste des célébrités ayant déposé des marque verbale. Le couple qui pèse plusieurs milliards a fait protéger les noms de ses enfants – Blue Ivy, Rumi et Sir Carter – contre diverses utilisations. C’était en effet une manoeuvre intelligente : quelques jours seulement après la naissance de leur première fille, l’American Trademark Office a reçu deux demandes d’enregistrement qui contenaient «Blue Ivy» dans le nom du produit. Les deux demandes ont finalement été rejetées.