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Um von diesen Vorteilen zu profitieren, ist ein Dialog-orientiertes Kommunikationsverständnis erforderlich. Die gewünschte virale Verbreitung von Inhalten findet erst statt, wenn Unternehmen die Kunden in die Kommunikation mit einbeziehen. Unternehmen, die nur einseitig Botschaften präsentieren wollen oder Social Media bloss als weitere Vertriebskanäle verstehen, erzielen kaum nennenswerte Erfolge.
Zuerst planen, dann handeln
Der erste Schritt zur erfolgreichen Social-Media-Strategie ist eine Analyse der eigenen Ziele. Brauchen Sie Bekanntheit, um erfolgreich zu sein? Oder sind Sie dafür eher auf eine hohe Kundenbindung angewiesen? Möchten Sie Ihr Angebot optimieren oder sich einfach gegen Reputationskrisen schützen? Diese Fragen müssen im Rahmen der Strategie beantwortet werden.
Die bereits erwähnte Studie hat gezeigt, dass Unternehmen, die eine schlüssige Social-Media-Strategie formulieren, bessere Erfolge erzielen. Die Strategie hilft, die Ressourcen zu bündeln und damit die gewünschte Wirkung auszulösen.
Eine erfolgreiche Social-Media-Strategie sollte mindestens aus den folgenden Elementen bestehen:
-Eine Analyse des eigenen Geschäftsmodells und eine Zieldefinition mit einer Beschreibung, wie Social Media das Unternehmen erfolgreicher machen kann.
-Eine Zielgruppendefinition mit einer Analyse, in welchen Communities die Zielgruppe präsent ist.
-Eine Definition von Einsatzgrundsätzen und möglichen Themengebieten.
-Eine Massnahmenplanung, die definiert, mit welchen Aktivitäten welche Ziele erreicht werden sollen.
-Eine klare Regelung der Verantwortlichkeiten für alle Aktivitäten im Web, um kurze Reaktionszeiten zu ermöglichen.
-Ein Krisenmanagement, um auch heikle Situationen souverän zu meistern.
Die passende Strategie alleine garantiert aber noch keine Erfolge. Um sicherzustellen, dass die Ressourcen optimal eingesetzt sind, ist auch ein regelmässiges Reporting über die Entwicklung der eigenen Social-Media-Aktivitäten unerlässlich. Die Studie zeigt sogar einen besonders engen Zusammenhang zwischen einem vollständigen Reporting und dem Erfolg in Social Media.
Die Gründe für die Wichtigkeit der Reportings liegen auf der Hand. Ein gutes Reporting führt zu einem ständigen Lernprozess innerhalb des Unternehmens, weil der Verantwortliche immer ein direktes Feedback auf seine Aktivitäten erhält. Zudem hilft die regelmässige Auseinandersetzung mit den Social-Media-Resultaten, dass man die Ziele nicht aus den Augen verliert. Und Reportings von erfolgreichen Kampagnen setzen Benchmarks für weitere Aktivitäten, die den Ehrgeiz der Social-Media-Verantwortlichen wecken.
Ein gutes Reporting erfüllt folgende vier Kriterien:
-Das Reporting wird regelmässig durchgeführt, mindestens einmal pro Monat.
-Das Reporting ist auf die Ziele ausgerichtet, die das Unternehmen mit Social Media erreichen will.
-Das Reporting misst, wie hoch die Wahrnehmung der Marke im Social Web ist, wie intensiv die User mit der Marke kommunizieren und wie gut die viralen Effekte und die Mundpropaganda wirken.
-Das Reporting ist Chefsache: Es soll regelmässig der Geschäftsleitung präsentiert werden. Die Geschäftsleitung und die Social-Media-Verantwortlichen besprechen dann zusammen, welche Massnahmen aus den Resultaten abgeleitet werden.
Unternehmen, die ihre Strategie und die Entwicklung der Aktivitäten im Griff haben, sind also erfolgreicher. Doch was genau bedeutet Erfolg mit Social Media? Die erwähnte Studie gibt Aufschluss über die wichtigsten Erfolgspotentiale der neuen Medien. Diese werden in den folgenden Abschnitten beschrieben.
Bekanntheit erhöhen, Kunden binden
Die Bekanntheit einer Marke kann gerade bei KMU zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. In diesem Bereich bietet Social Media einzigartige Möglichkeiten. Im Untersuchungszeitraum der Studie konnte Bergsport-Ausrüster Mammut mit Social-Media-Aktivitäten mehr als 22 Millionen Impressions auf Social-Media-Plattformen erzeugen. Auch andere Unternehmen wie zum Beispiel der Baarer Wohnrechtsanbieter Hapimag konnten über eine Million Impressions ausweisen, wobei eine Impression in diesem Fall aussagt, wie oft der Inhalt eines Unternehmens via eine Social-Media-Plattform auf dem Bildschirm eines Users erscheint.
Wer sein Unternehmen durch viele Impressions bekannter machen will, der sollte in erster Linie auf Facebook setzen. Das grösste Social-Network-Portal hat sich dafür als besonders effektives Werkzeug erwiesen, wie die Studie bei den sechs Schweizer Unternehmen beweist (siehe Grafik). Aber auch Twitter kann zu einer hohen Reichweite führen.
Wenn ein Unternehmen viel Umsatz mit Stammkunden macht, dann sollte es in die Kundenbindung investieren. Mit einem Like auf Facebook dokumentiert der Kunde freiwillig seine Sympathie für das Unternehmen. Das gleiche gilt für Follower auf Twitter, Abonnenten auf Youtube und andere Arten des Folgens in weiteren Communities. Die Teilnahme an Gesprächen in den Brand Communities verstärkt den Kundenbindungseffekt. Gleichzeitig bringen diese Interaktionen die viralen Effekte in Schwung. Da diese Gespräche auch für die Freunde der Kunden sichtbar sind, führen sie zu wertvollen Empfehlungen für eine Marke in diesen Freundeskreisen.
Angebot und Kundensupport verbessern
Bei der Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen müssen die Wünsche und Ansichten der Kunden entweder aufwendig ermittelt oder unpräzise geschätzt werden. Warum also die Kunden nicht einfach fragen, was ihnen gefällt? Mit Social Media können Unternehmen ihre Kunden auf verschiedenen Stufen des Entwicklungsprozesses mit einbeziehen (siehe auch Fallstudie auf Seite 37). Das erhöht die Erfolgschancen am Markt und verstärkt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.
Hier sind KMU gegenüber den Grosskonzernen im Vorteil, weil sie flexiblere Strukturen haben und so besser auf die Wünsche der Kunden eingehen können. Die HWZ-Studie hat gezeigt, dass die Unternehmen aktiv bei den Communities anfragen müssen, um genügend innovative Ideen zu erhalten.
Unternehmen, die einen Kundensupport betreiben, können Social Media auch in diesem Bereich sinnvoll einsetzen. Ein zeitgemässer Support erhöht die Kundenzufriedenheit und verbessert das Image. So sprechen zum Beispiel positive Reaktionen auf Support-Anfragen via Facebook und Co. für einen kundenorientierten Service und machen das Unternehmen damit attraktiv.
Die Studie hat gezeigt, dass besonders viele Support-Anfragen via Twitter eintrafen, aber auch Facebook diente als Support-Portal. Zusätzlich zu Facebook und Twitter setzt beispielsweise UPC Cablecom auch Youtube für Support-Zwecke ein. Das Unternehmen stellt dort regelmässig Videos zur Verfügung, in denen Hilfestellungen für die Behebung von Fehlern gezeigt werden. Diese Videos werden oft angeschaut und sparen UPC Cablecom damit viele Ressourcen. Für den Kunden bieten sie den Vorteil, dass sie rund um die Uhr abrufbar sind.
Problemzone Sales
Den Nutzen von Social Media im Bereich Sales zu bestimmen, ist schwieriger als in den anderen erwähnten Bereichen. Wünschenswert wäre es, wenn man ihn in Franken oder zumindest in Verkaufszahlen ausdrücken könnte. Beides ist derzeit eine Illusion. Zwar können Unternehmen, die einen Webshop betreiben, den direkten Einfluss von Social Media bis zu einem bestimmten Grad messen. Der grösste Teil des Nutzens wirkt aber indirekt und ist deshalb technisch kaum messbar. Wenn ein Liker der Facebook-Seite von Denner dort auf die Wochenangebote aufmerksam wird und deshalb öfter bei Denner einkauft, ist das technisch nicht auf die Facebook-Aktivitäten zurückführbar. Social Media bietet zwar bessere Messmöglichkeiten als PR oder klassisches Marketing, der ROI kann trotzdem nicht genau beziffert werden.
Reicht Facebook aus?
Unter Social Media verstehen viele Unternehmen in erster Linie Facebook. Das ist nicht ganz unberechtigt, denn Facebook hat sich als besonders reichweitenstarkes Tool für Unternehmen bewährt. Insofern stellt sich für Unternehmen mit knappen Online-Budgets die Frage, ob sie sich nicht einfach auf Facebook beschränken und die weiteren Portale als «nice to have» betrachten sollten. Sicher ist es für viele Unternehmen sinnvoll, die Social-Media-Strategie auf Facebook aufzubauen. Dennoch gibt es gute Gründe, auch andere Communities zu berücksichtigen:Monitoring:
Wenn neue, Business-relevante Themen auftauchen, merkt man das auf der eigenen Facebook-Seite sehr spät oder gar nicht. Dazu sollte sich das eigene Unternehmen in möglichst vielen Communities unter die Kunden mischen und online breit aufgestellt sein.Meinungsmacher:
Ein einflussreicher Blogger kann genauso wichtig sein wie 1000 Facebook-Fans, weil er nämlich genau diese für seine Ansichten gewinnen kann. Gewinnen Sie also den Blogger, um die 1000 Fans zu gewinnen!Meinungsbildung:
Echte Diskussionen finden nicht auf Facebook, sondern in Blogs und Foren statt. Dort tauschen sich Fachexperten auf höchstem Niveau aus und prägen die Meinungsbildung.Branchen-Communities:
Je nach Branche gibt es spezifische Social-Media-Communities, die für einzelne Unternehmen genauso wichtig sind wie Facebook. Hotelbewertungsportale zum Beispiel beeinflussen die Belegung von Hotels wahrscheinlich mehr als die Facebook-Seite eines Hotels.Google-Reputation:
Viele Unternehmen verfolgen das Ziel, die erste Google-Trefferseite zu bestimmten Keywords mit möglichst vielen eigenen Inhalten zu besetzen. Dies kann man mit Facebook alleine nicht erreichen, dazu muss man auf unterschiedlichen Social-Media-Portalen, in Foren und Bewertungsseiten präsent sein.
Zurück aber zur Frage, ob jedes Unternehmen eine Facebook-Seite braucht: Nein, nicht unbedingt. Aber Social Media als Kommunikationsform bringt praktisch jedem Unternehmen Vorteile. Voraussetzung ist eine gute Strategie, die zum individuellen Geschäftsmodell passt. Bloss einer möglichst hohen Anzahl Fans und Followers nachzuspringen, kann dabei getrost der Konkurrenz überlassen werden. Stattdessen sollte überlegt werden, was das eigene Unternehmen erfolgreich macht und wie genau dieses Erfolgspotential mit Social Media unterstützt werden kann. Daraus können dann Erfolgskennzahlen entwickelt werden, die man messen und mit geschickten Massnahmen Monat für Monat verbessern kann.
Martin Kost ist Mitinhaber der Online-Agentur Standout, die Unternehmen bei ihren Social-Media-Auftritten unterstützt.