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Der Spengler Cup ist die grösste Gelddruckmaschine unseres Hockeys. Der HCD kann nur dank dieses Turniers den Standortnachteil oben in den Bergen wettmachen.
Eigentlich ist es nicht möglich, in Davos auf 1600 Metern über dem Meeresspiegel ein konkurrenzfähiges NLA-Team zu finanzieren. Weitab der Ballungszentren kommen zu wenig Zuschauer. Selbst als Meister liegt der Zuschauerschnitt diese Saison bei 4613 pro Spiel. Nur in Kloten kommen noch weniger (4584) und die Kloten Flyers verlieren pro Saison rund sieben Millionen Franken.
Der HCD bleibt nur dank des Spengler Cups ein Spitzenteam. Mehr als 60 Jahre lang rentiert das Turnier (erste Austragung 1923) nicht so recht. Zeitweise ist es gar ein Zuschussgeschäft. Der HCD als Veranstalter verkauft die Tickets für die Spiele, kommt für die Kosten der eingeladenen Teams auf und was dann noch in der Kasse bleibt, ist Gewinn – und was fehlt, Verlust.
Aber das spielt mehr als ein halbes Jahrhundert lang keine Rolle. Geld ist noch nicht so wichtig und noch 1984 und 1985 holt Davos zweimal hintereinander den Titel. Sport ist bis in die 1980er Jahre hinein kein «Big Business».
Aber dann kommt mit den Playoffs (ab 1986) die Kommerzialisierung unseres Eishockeys und der wirtschaftliche «Big Bang». Mit verheerenden Folgen für den HCD. Davos steigt 1989 in die NLB ab – und ein Jahr später in die 1. Liga.
Der Wiederaufstieg in die NLB gelingt sofort wieder. Aber es scheint für alle Zeiten unmöglich, wieder eine Meistermannschaft finanzieren zu können.
Alles ändert sich ab dem Spengler Cup 1991. Ruedi Killias erfindet die Gelddruckmaschine Spengler Cup. Er macht sich erst einen Namen als Trainer (u.a. von 1973 bis 1977 Nationalcoach in der Schweiz und 1980 bis 1986 in Österreich). Vor allem aber erkennt er als erster die kommerziellen Möglichkeiten des Spengler Cups. Die Spiele werden live im TV übertragen – für die Werber hoch interessant.
Der viel zu früh verstorbene Bündner (1943 – 2010) findet 1991 mit der tschechischen Agentur Telemundi einen Partner, der dem HCD pauschal eine Million bezahlt und dafür in eigener Regie die gesamte Werbung verkaufen darf. Der HCD hat so eine Million Einnahmen garantiert, dazu weiterhin die Einnahmen aus dem Ticketverkauf. Ruedi Killias stellt 1991 auch erstmals ein VIP-Zelt zur Verpflegung der Gäste auf. Noch nicht im Kurzpark wie heute. Sondern auf dem Parkplatz neben dem Stadion. Oben in den Bergen, wo die Temperaturen schon mal bis auf 20 Grad minus fallen können, ein beheiztes Zelt aufzubauen, ist eine logistische Meisterleistung – und heute selbstverständlich.
Nun gelingt die Rückkehr in die NLA und der Einkauf von zwei heute legendären Spielern (Reto und Jan von Arx). 1996 kommt Arno Del Curto als Trainer. Der HCD kann es sich nach und nach wieder leisten, ein konkurrenzfähiges NLA-Team zu finanzieren.
Der Spengler Cup-Rubel rollt immer besser. Telemundi steigt zwar aus. Aber ab 2002 kommt die APG (Allgemeinde Plakat Gesellschaft) zum Zuge und ab 2006 firmiert die Zürcher Agentur Sportart als Vermarkter. Der Preis für die Spengler Cup-Vermarktungsrechte ist inzwischen auf 1,6 Millionen geklettert. 2002 wird der HCD erstmals unter Arno Del Curto Meister.
2007 steigt die Schweizer Filiale der US-Agentur IMG (International Management Group) ins Spengler Cup-Geschäft ein. Sie überbietet die Sportart mit einem Angebot von 2,4 Millionen Franken. Bis 2014 bleiben die Amerikaner im Geschäft.
Nun erleben wir eine historische Zäsur. Der HCD hat den Vertrag mit IMG nicht mehr verlängert und vermarktet das Turnier selber. Aus einfacher Überlegung heraus. Der HCD muss inzwischen die Meisterschaftspause in der Altjahreswoche mit 800'000 Franken pro Jahr bei den Klubs im Unterland erkaufen. Wie so viel Geld hereinholen?
Nun, wenn IMG mehr als zwei Millionen für die Werberechte bezahlte und dabei ein Geschäft machte – dann kann ja der HCD die Werbung selber verkaufen. Warum die Amerikaner einen Gewinn machen lassen, den man auch selber erzielen kann? Und so vermarktet der HCD das Turnier 2015 erstmals in Eigenregie. Um die Vermarktung zu stemmen, sind zusätzlich zweieinhalb Stellen geschaffen worden.
Die Rechnung ist aufgegangen. HCD-Präsident Gaudenz Domenig sagt: «Wir sind zufrieden.» Alle Werbeflächen seien verkauft. «Und wir mussten bei der Preisgestaltung keine Konzessionen machen.» Inzwischen werden mit dem Spengler Cup 10,20 Millionen Franken umgesetzt – in einer Woche ist das so viel wie das Jahresbudget der SCL Tigers.
Es ist auch gelungen, die TV-Präsenz auszubauen. Der Vertrag mit dem Schweizer Fernsehen läuft noch ein weiteres Jahr, die europäischen TV-Rechte hat sich Infront gesichert (die Agentur besitzt auch die TV-Rechte der WM) und in Nordamerika garantiert der kanadische Sportsender TSN bereits zum zweiten Mal die Live-Übertragung aller Spengler Cup Partien und erreicht fast eine Million Zuschauer.
Ab dem Turnier 2016 sind elektronische Banden für die kanadischen TV-Übertragungen geplant: Die TV-Zuschauer in Kanada sehen dann eine andere Bandenwerbung als die Zuschauer in der Schweiz. Die TV-Präsenz ist der Sauerstoff des Werbegeschäftes.
Natürlich spricht der HCD-Präsident nicht über Geld. Aber die Rechnung ist einfach: 2,4 Millionen zahlte IMG dem HCD und erwirtschaftete mit dem Verkauf er Werbung netto drei Millionen. Nun verkauft der HCD gleich viel Werbung zu gleichen Preisen selber – also kommen durch die Werbung drei Millionen netto herein. Mit den übrigen Einnahmen (vor allem Ticketverkauf) können die Aufwendungen fürs Turnier (wie die Reise- und Beherbergungskosten für die eingeladenen Teams) bezahlt werden.
In sechs Tagen druckt die Geldmaschine Spengler Cup für den HCD also drei Millionen Franken. Genug, um es dem HCD auch im 21. Jahrhundert zu ermögliche, ein NLA-Spitzenteam zu sein.