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Die Neurokonsumforschung zeigt, dass wir als Konsumenten Dinge kaufen, die im Gehirn starke Emotionen hervorrufen. Im Zentrum steht das limbische System mit seinem Belohnungszentrum. Dieses schüttet Dopamin aus, was wir dann als positive Stimmung erleben. Nach diesem guten Gefühl können wir süchtig werden. Die Vorfreude beim Einkauf von schönen und guten, vor allem jedoch auch teuren! Dingen. Stark positiv aufgeladene Marken, Statussymbole und Luxusgüter lösen starke emotionale Reaktionen aus und fördern so die Ausschüttung von Dopaminneuronen.
Eine amerikanische Forschergruppe liess die Versuchspersonen drei Weine zu einem Preis von $ 5, $ 35 und $ 90.- verkosten. Gaben die Forscher die Weine mit falschen Preisangaben an, also z.B. der $ 90 Wein mit einem Preis von 10 $, schmeckte er den Probanden deutlich weniger gut, als mit dem richtigen, höheren Preis. Dasselbe nur unter umgekehrten Vorzeichen passiert mit dem billigen Wein. Die Aufnahme des Magnetresonanztomografen zeigten, dass die „teuren“ Weine im mittleren Stirnhirn, das für die Speicherung positiver Erlebnisse zuständig ist, starke Aktivitäten auslösten, die bei der Annahme, „billigen“ Wein zu trinken, nicht auftrat. Und dies obwohl die Geschmackszellen merkten, dass der vermeintlich teure Wein nicht besonders schmeckte. Dieser Versuch zeigt, wie wir uns über die Preisgestaltung in die Irre leiten lassen und andere sinnliche Qualitätsverarbeitungssinne (Geschmack, Aussehen, Geruch, Haptik, etc.) in den Hintergrund treten. Was teuer ist, muss auch gut sein, scheint das Motto unseres Gehirns zu sein.
Dies funktioniert nicht nur bei Weinen sondern z.B. auch bei Medikamenten. Erhalten zwei Gruppen von Patienten dasselbe Medikament, einmal als teures und einmal als billiges Medikament, so wirkt in der Gruppe, die das „teure“ Medikament nimmt, derselbe Wirkstoff in derselben Dosis deutlich besser. In diesem Fall schüttet das Gehirn aufgrund der positiven Erwartungshaltung zur Wirkung körpereigene Opiate aus, die den Schmerz lindern. Die Erwartung und die Reaktion des Körpers wirkt hier als eigentliches Schmerzmittel.
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