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La storia dell'agenzia ViznerBorel finisce dove è iniziata: con i due uomini che le hanno dato il nome e il volto per diciotto anni. Incontriamo Lajos Vizner e Guillaume Borel a metà giugno in un edificio della Klosbachstrasse di Zurigo, vicino alla stazione dei tram di Römerhof. Per i due, l'appuntamento è un viaggio agrodolce nella memoria, perché pochi giorni dopo depositeranno i bilanci della loro azienda presso le autorità - e chiuderanno per l'ultima volta le porte dell'attuale ufficio, a pochi passi da loro. ViznerBorel ha deciso di chiudere la propria attività. Nonostante gli impegnativi tentativi di salvataggio, la pandemia e l'inflazione mietono una delle vittime più importanti dell'industria della comunicazione svizzera.
Perché non osare qualcosa di nuovo?
Nonostante questo, o forse proprio per questo, Lajos Vizner e Guillaume Borel vogliono parlare apertamente. E non vogliono essere privati di sorridere per le foto, anche se in questi giorni non ne hanno quasi voglia. Si trovano insieme nello "Schlauch", uno spazio intermedio che in realtà era stato costruito come corridoio di collegamento (e da allora è stato riutilizzato in questo modo). Nel 2004 si sono trasferiti nel loro primo ufficio improvvisato. Come ricordano, non avevano né un piano generale né un capitale proprio, ma molto slancio: all'epoca, le aziende pubblicitarie gestite dai proprietari erano in voga tra i clienti, e il datore di lavoro comune dello stratega Vizner e del creativo Borel - l'agenzia Bonaparte - era appena fallito. Allora perché non provare a diventare proprietari, osando qualcosa di nuovo, insieme?
"Le feu sacré
Il claim del loro progetto è stato trovato rapidamente, caratterizzato da un pathos probabilmente non tipico della Svizzera, ma affascinante: "Le feu sacré", il "fuoco sacro" che dovrebbe ardere per i clienti e anche negli stessi pubblicitari. Non volevano scendere più in basso di così: completamente o per niente. La metafora è diventata il fulcro della loro filosofia: "Solo la comunicazione in cui una scintilla accende un fuoco". Come si conviene, Vizner e Borel hanno regalato ai loro clienti in rapida crescita le candele da altare realizzate per loro dal fornitore del monastero di Einsiedeln. "Siamo diventati un hotshop", ricordano. E quando una buona reputazione precede, i grandi budget spesso seguono rapidamente. Porsche, Denner, UPC, Navyboot o Heineken; VW, Ikea, Weleda o Migrolino hanno affidato i loro marchi al - in termini di dimensioni, stile e stile - duo impari. Certo, presto non avrebbero più potuto rimanere un duo, c'era semplicemente troppo da fare. L'organizzazione è cresciuta fino a 24 dipendenti, è passata da una boutique a una vera e propria PMI, e il "tubo" era improvvisamente troppo stretto, non solo per quello che facevano, ma anche per quello che avevano intenzione di fare.
Esistono foto dell'epoca che ritraggono Vizner e Borel con i loro dirigenti dell'epoca, entrambi in abito scuro e cravatta. È corretto dire che in queste foto non solo sono più giovani, ma sembrano anche più giovani? Meno esausti, meno stanchi? "Abbiamo avuto parecchie notti insonni, una forse", ammicca il creativo Guillaume, ma probabilmente questa è solo una parte della spiegazione. Ciò che ha ridotto in emicrania tanti imprenditori, negli interminabili mesi e anni trascorsi da quando un piccolo virus ha messo sottosopra un intero mondo, non è solo la stanchezza fisica. "Si tratta", dice Strategia Lajos, "di questa incertezza, di queste manovre tra chiusure e aperture provvisorie, e alla fine nessuno sa cosa succederà dopo". Il suddetto portafoglio, da tempo una manna per l'agenzia, si è rivelato un presagio; dopo tutto, la maggior parte dei clienti di ViznerBorel dipendeva a sua volta dal clima di consumo che regnava tra gli utenti finali. E questo clima raramente è stato peggiore che nei periodi in cui non si può uscire di casa, quando si teme per la propria salute, per il proprio lavoro, sì: per la propria esistenza. Chi ha bisogno di auto nuove, chi compra una cucina?
Il "fuoco sacro" che dovrebbe ardere per i clienti e anche negli stessi pubblicitari.
Ciononostante, il regolamento sulle difficoltà del governo federale non è stato applicato - la posizione dei fornitori di servizi di comunicazione nella catena di creazione del valore economico sembra troppo complessa, il fatto che la pandemia sia da sola responsabile della miseria dell'agenzia non è abbastanza "verificabile". Non c'è stata una direttiva ufficiale di sospensione del lavoro, come nel caso dei ristoranti e delle attività non essenziali. Si sarebbe potuto fare pubblicità, se solo qualcuno si fosse informato, ma la clientela è entrata in modalità guardinga. Il governo federale potrebbe forse fare qualcosa in questi casi, ma non vuole farlo. O voleva farlo, ma non ci è riuscito. Chi lo sa? E quando un giorno gli storici dell'economia avranno giudicato le cose che sono accadute e che non sarebbero mai potute accadere in altri scenari - allora tanta acqua sarà scesa dalla Limmat che purtroppo, in qualche modo, non avrà più importanza. Per due volte, Vizner e Borel hanno comunque resistito a un voto negativo da parte delle autorità, e per due volte l'unico risultato è stato un conto salato per lo sforzo amministrativo di coloro che alla fine hanno emesso una decisione negativa.
E poi sono seguiti gli inevitabili passi: L'accesso alle riserve dell'agenzia, originariamente destinate ai fondatori per coprire gli stipendi dei dipendenti ("Come avremmo potuto prelevare denaro dall'azienda e allo stesso tempo licenziare?", si chiede Guillaume Borel, indignato dal fatto che una cosa del genere sembra essere una pratica comune altrove); innumerevoli colloqui con potenziali partner di cooperazione e investitori. Naturalmente, la partecipazione ai pochi lanci che sono stati offerti su e giù per il paese durante la pandemia. "Abbiamo sempre avuto speranza, ed è questo che ti fa andare avanti", dice Lajos Vizner. Ma può anche essere ingannevole, a volte addirittura crudele: quando sembrava che tutto sarebbe andato bene, arrivava la prossima variante di Covid, il prossimo blocco. Il prossimo mandato perso. E alla fine, con il cuore più pesante: tagli al personale. Per ViznerBorel sono stati particolarmente difficili, perché l'agenzia ha sempre avuto un basso turnover del personale. I licenziamenti sono sempre spiacevoli, ma licenziare persone che conosci da dodici, quindici, diciotto anni, i cui figli hai visto crescere, che hai visto costruire la loro casa o sposare i loro innamorati d'infanzia, è tutta un'altra cosa. "È la parte dell'imprenditoria di cui quasi nessuno parla", sostengono i fondatori dell'agenzia, e non per un tabù artificiale, ma semplicemente perché è così triste.
I capitani vanno per ultimi
Un ultimo, grande lancio era previsto qualche mese fa, non amano chiamare il cliente per nome, l'obbligo di riservatezza è persino previsto dal contratto. E infatti: ViznerBorel ha vinto questa sfida. Il budget a disposizione avrebbe dato alla squadra un po' di respiro, una nuova possibilità. Ma poi il tempismo ha messo i bastoni tra le ruote. "Un cliente assolutamente eccezionale - un lavoro fantastico. Ma anche salari, affitti, spese che avremmo dovuto sostenere noi stessi fino al trasferimento delle prime risorse in autunno". La tentazione di indebitarsi per far funzionare il tutto era grande. Ma poi la ragione ha trionfato sul cuore, la ragione su "le feu sacré". Hanno fatto un'empatica giravolta e sono stati felicemente d'accordo con il "quasi cliente" quando ha fatto ai loro dipendenti un'offerta di lavoro a tempo indeterminato: presto avrebbero potuto fare "in casa" quello che l'agenzia avrebbe voluto fare. Gli stessi Vizner e Borel, ovviamente, non "asseconderanno" per una serie di ragioni. Due come loro hanno bisogno di diversità, anche se questa comporta un certo grado di incertezza. "Saremmo stati comunque preoccupati se nostra figlia non fosse stata accolta", dicono, e il fatto che ci si creda davvero parla a nome di entrambi.
I due capitani lasciano la nave per ultimi. Partono per un futuro pieno di punti interrogativi, senza rete, senza doppio fondo. Gli imprenditori non sono assicurati presso l'ALV e non sono nemmeno assicurabili. O, per dirla con un linguaggio ufficiale: "Il rischio imprenditoriale rimane in capo al lavoratore autonomo". Lajos e Guillaume si cimentano ora come consulenti; è possibile prenotarli singolarmente o insieme. Non potranno più utilizzare il nome ViznerBorel una volta depositato il bilancio, ma i loro nuovi biglietti da visita si incastreranno come due pezzi di un puzzle, in cui l'agenzia sarà risorta, almeno visivamente.
Il regolamento federale sulle difficoltà non si applicava. Non c'è stata alcuna direttiva ufficiale di sospensione dei lavori.
E se c'è qualcosa di buono in tutta questa storia, che di per sé non è particolarmente felice? Lo stratega e il creativo pensano che l'incertezza possa anche significare libertà. Perché nel 2004 i clienti avrebbero apprezzato il fatto che le agenzie gestite dai proprietari spesso proclamavano idee non convenzionali e non adattate. "Oggi i clienti, i pubblicitari e i consumatori si annoiano l'uno con l'altro", dice Guillaume Borel con un sorriso, "e in questo mainstream, in questo fiume di indifferenza, ci è permesso di nuotare di nuovo controcorrente".
Si può desiderare di ricominciare da capo?
Dopo questa affermazione, c'è naturalmente un'altra domanda che può sembrare un po' impertinente, ma il discorso aperto sulla fatica e sull'esaurimento ha reso coraggioso l'editore: è più difficile ricominciare più tardi nella vita che, ad esempio, a metà dei trent'anni? Si può ancora avere il desiderio di dare tutto di nuovo, di ricominciare, di lottare? "Non voglio e non voglio fermarmi adesso", dice Lajos Vizner, "non dopo più di tre decenni di attività". E aggiunge con una risata: "Inoltre, ho ancora troppa energia e gioia in quello che faccio". Guillaume Borel, invece, pensa alla società che cambia e negli ultimi anni si è impegnato sempre di più con le organizzazioni non profit. "Forse è il momento di dare ancora di più con quello che possiamo fare", dice. L'età è comunque solo una questione biologica, una fisicità, ma lo spirito rimane inquieto, giovane, creativo, in lui come nella sua compagna. E poi ci si rende conto, per un attimo, tra tutte le cose che devono ancora essere sbrogliate; tra la vaghezza che arriva e la memoria che rimane: Il fuoco, la passione, "le feu sacré" non si spengono. Potranno anche riversarsi in altri luoghi, tempi e costellazioni, ma continueranno ad ardere, ad ardere.
Lajos Vizner e Guillaume Borel si congedano dall'industria con un "Best Of Film" del loro lavoro. Allo stesso tempo, sono immediatamente disponibili come consulenti esperti, singolarmente o insieme, per lavori strategici e creativi: Sono raggiungibili all'indirizzo <email-pii> e <email-pii>.