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Il y a deux cents ans environ, comme nombre d’autres pays, la Suisse a adopté le capitalisme, un système économique où l’innovation, la concurrence et la tendance intrinsèque à la croissance, conséquence de la volonté de chaque entreprise d’augmenter ses profits, jouent un rôle prépondérant.
A toutes les échelles, les membres du système cherchent à accroître leur activité économique au sens capitaliste du terme. L’entreprise veut augmenter la vente de ses produits et de ses services. Le gouvernement guette les variations du taux de croissance de son économie avec une œil inquiet dès qu’il semble amorcer une chute. Le travailleur se plaint de l’indigence de son revenu, le riche de celle de ses dividendes. Comment garantir la croissance ? La publicité est un des moyens. Comment ? Elle accroît la notoriété de son commanditaire et à terme elle achemine des moyens susceptibles de persuader ses destinataires. Notoriété et influence sont les deux faces du système publicitaire du point de vue du commanditaire.
La pression du système capitaliste s’exerce avec d’autant plus de force sur chacun des acteur·trice·s qu’ils se retrouvent en concurrence dans un marché qui les poussent à se renouveler sans cesse. Les entreprises renouvellent leurs pratiques, l’individu continue indéfiniment de se former, le gouvernement pousse à l’innovation et cette innovation est élevée au rang de progrès.
Ainsi, là où le crédit et les revenus donnent les moyens de consommer, la publicité crée le désir de consommer. C’est avant tout le désir de consommer un produit particulier, la voiture fabriquée par telle marque qui annonce : « Regardez, je vends cette voiture ! » cependant qu’il exhorte : « Achetez ma voiture ! » et qui, non comptant de la notoriété qui l’aurait peut-être acquise, renouvelle et intensifie sa réclame, elle matraque qui veut l’entendre et même les autres, encore et encore, partout où elle extorque un accès : « Achetez ma dernière voiture, même si vous conduisez déjà un de mes anciens modèles. Surtout, n’achetez pas celle d’un concurrent ! ». Si bien qu’en plus de l’acte d’achat, la publicité cherche à nous persuader qu’un nouveau produit comporte plus de valeur pour nous qu’un ancien et que de ce fait, il nous faudrait impérativement le considérer comme ringard. La mercatique (marketing) appelle ce mécanisme l’obsolescence perçue (par la cible de la réclame publicitaire). Couplée avec l’autre forme d’obsolescence, dîtes programmée, qui consiste à limiter la durée de vie de certains produits ou certains de ses composants au moment de la fabrication, elle constitue, avec le crédit et la publicité un des trois instruments fondamentaux du consumérisme.
Dans cette économie de l’attention, le consommateur, contaminé par un désir de consommer insatiable, qui lui paraît nécessaire, donc un besoin, axé sur la nouveauté et qui repose sur un rapport de force entre fournisseurs, et bien, il consomme, il consomme et les commanditaires de réclames publicitaires produisent, ils produisent. Tel est l’esprit du consumérisme. Faire croire sans limite la production, donc la consommation.
Mais la société de croissance n’est pas viable à long terme car elle se base sur une contradiction flagrante. Comment une croissance infinie peut-elle s’accorder d’une planète aux ressources finies ? Jusqu’à présent l’humanité à cru à la corne d’abondance, en des ressources illimitées et en des innovations permanentes qui permettraient de résoudre indéfiniment les problèmes se dressent devant elle, l’épuisement des ressources (minérales, animales ou végétales) par leur exploitation ou par leur pollution et le grand tabou contemporain, sa démographie infinie (croissez, multipliez). Or nous savons aujourd’hui que ce cornucopianisme mène à l’impasse.
Regardons les publicités. Quels messages les annonceurs présentent-ils à nos regards ? Quels moyens mettent-ils en œuvre pour nous les transmettre ? Humour, ironie, clin d’œil et second degré figurent parmi les stratégies de séduction les plus fréquemment utilisées pour nous faire passer la pilule. Mais de là à conclure que la publicité œuvre à notre bonheur, comme le prétendent les publicitaires, il y a toutefois un pas à ne pas franchir. Quelle est la valeur de ce bonheur si le chemin de la consommation est jalonné de frustrations et d’insatisfactions ? Car tel est le propre du consumérisme auquel leurs manœuvres n’arrêtent pas de nous livrer. La consommation, comme une injection de dopamine qu’il faut s’en cesse la renouveler, une fuite en avant, le « bonheur » acheté se révélant souvent être éphémère : de nouveaux produits demanderont bientôt de nouvelles dépenses.
Les gens heureux peuplent les cauchemars des publicitaires, des gens heureux, satisfaits d’une consommation raisonnable, ni compulsive ni palliative, des gens aux désirs authentiques, des désirs qu’on ne leur a pas extorqués, des désirs qui n’ont pas subit les soins des maquilleurs publicitaires. Car il ne faut pas s’y tromper. Si selon certains publicitaires, la publicité est l’art d’informer en faisant rire et en divertissant, elle est avant tout l’artifice qui présente la vie sous une forme artificielle, non seulement parce qu’elle la représente comme une panacée, mais aussi parce qu’elle la présente nécessairement comme un acte d’achat. La publicité conduit à ne plus voir les réalités et les valeurs de la vie que comme des marchandises. Tous les éléments de la vie, objets, gestes, sentiments, souvenirs s’achètent et se vendent ; Toutes les notes de cet hymne au matérialisme et au consumérisme nous aveuglent. Elles cachent les autres dimensions de la vie et de la nature. Par sa médiation, la publicité suscite des besoins, des désirs que les individus doivent assouvir sous peine d’être frustrés ou marginalisés. Il n’y a qu’à songer aux individus qui ont fait le choix de se passer de produits de consommation comme le téléphone portable ou la télévision sous toutes ses formes. Ne sont-ils pas mis à l’écart des discussions, de l’organisation des activités des différents groupes qui constituent la société ? Ne sont-ils pas étranges ? presque étrangers ? Alors, est-elle amusante au fond cette publicité qui dérobe parfois un sourire ou un rire à l’observateur ? Non, car la publicité n’informe pas en amusant. Plutôt, elle amuse pour désinformer, parce que la désinformation est la condition inhumaine de l’individu dont la vie est réduite à une hyper-consommation. Et c’est exactement à cause de cette condition inhumaine que nous devons nous réapproprier les espaces de socialisation qu’une minorité d’individus a colonisés aux dépends du bien commun.