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Virales Marketing ist eine Marketingform, die sich sozialer Netzwerke und anderer Medien bedient, um auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam zu machen. Dabei setzen die Verantwortlichen auf ungewöhnliche oder hintergründige Inhalte. Der Term „viral“ deutet an, dass die Informationen ähnlich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen werden. Gemessen am finanziellen Aufwand ist der Erfolg beim Viralen Marketing überproportional gross. Zur Messung des Werbeeffekts dienen sowohl qualitative Ergebnisse (z.B. Clippings) als auch technische Mittel, etwa die Nachverfolgung von Videos über Codes oder URL-Parameter.
Formen des Viralen Marketings
Um die gewünschte Botschaft zu verbreiten, stehen dem Werbenden verschiedene Methoden zur Verfügung. Virales Marketing im Internet kann einerseits durch die Verbreitung von Textinhalten (z.B. Blogartikel oder Beiträge in einschlägigen Foren) und andererseits durch die Publikation sprachlicher und visueller Inhalte erfolgen. Die wohl bekannteste Form von sich im Netz viral verbreitenden Inhalten ist das Virale Video. Diese Form fällt in die Kategorie des aktiven Viralen Marketings, da beim Rezipienten a) eine Motivation vorhanden sein muss und b) er die Botschaft selbst verbreiten muss (z.B. per Klick auf einen „Share“-Button). Demgegenüber wird die Nachricht beim passiven Viralen Marketing allein durch die Nutzung eines Produkts verbreitet. Eines gutes Beispiel ist der E-Mail-Dienst Hotmail, der die Empfänger der abgesendeten Nachrichten durch eine Werbezeile wie „P.S. Get your private, free email at Hotmail“ auf die Vorzüge des Freemailers aufmerksam macht.
Voraussetzungen und Möglichkeiten der Verbreitung
Beim Viralen Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, dass das genutzte Kampagnengut als „Köder“ dienen und eine grosse Zielgruppe ansprechen kann. Die Inhalte müssen sowohl unterhaltsam als auch überraschend sein und dem Rezipienten kostenlos zur Verfügung stehen. Zusätzlich können die Empfänger durch sachliche oder monetäre Belohnungen (beispielsweise Gewinnspiele, Prämien oder Gutscheine) dazu angespornt werden, ihre Empfehlungen an andere potenzielle Kunden weiterzugeben. Des Weiteren braucht es eine ausgeklügelte Seeding-Strategie. Die zielgruppenspezifische Verbreitung der Botschaft erfolgt häufig über Picture- oder Video-Sharing-Portale wie Flickr oder YouTube. Diese Aufgabe erledigen Netzmarketing-Firmen oder spezialisierte Seeding-Agenturen.
Typische Beispiele für gelungenes Virales Marketing sind das allseits bekannte Werbespiel „Moorhuhn“, das für den Whisky-Hersteller Johnnie Walker entwickelt wurde, und der Fall Mary Woodbridge. Im Jahr 2006 liess der Schweizer Bergsportausrüster Mammut im Internet eine Story verbreiten, die sich um eine 85-jährige Frau drehte, welche gemeinsam mit ihrem Dackel den Mount Everest besteigen wollte. Mehr als 200 Medien berichteten über den Woodbridge-Fall, der sich im Nachhinein als fiktive Geschichte entpuppte. Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Virales Marketing ist das YouTube-Video „JK Wedding Entrance Dance“, mit dem der Titel „Forever“ von Chris Brown beworben wurde.