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Qu'est-ce que la marque d'une entreprise ?
Ce n'est pas son logo, son slogan ou le produit qu'elle commercialise. La marque repose sur les consommateurs. Qu'est-ce qu'ils connaissent (ou pensent connaître) de l'entreprise ? Comment ils la perçoivent ? En ont-ils une bonne ou une mauvaise opinion ? En résumé votre marque, c'est la façon dont les consommateurs considèrent votre entreprise, et s'ils vous recommanderaient ou non à leurs amis.
C'est là qu'intervient la gestion de la marque. Pour une entreprise, gérer sa marque consiste à entretenir, améliorer et renforcer son image de marque pour qu'elle reste la préférée des consommateurs. Votre stratégie de marque consiste donc à cibler les bons consommateurs au bon moment (de la manière appropriée et au bon endroit) et à les fidéliser via des publicités, des incitations, des gestes commerciaux, etc.
Et c'est à l'aide d'études de marque, qui leur permettent de voir comment leurs marques sont perçues par les consommateurs, que les meilleurs responsables de marque et les professionnels du marketing évaluent l'efficacité de leurs stratégies en la matière.
En gestion de la marque, il existe cinq critères principaux que l'on mesure via des études de marque :
Notoriété de la marque. Utilisez des sondages sur la notoriété de la marque, avec des questions de rappel et de reconnaissance de la marque, pour savoir si les consommateurs connaissent bien votre marque. En incluant des questions sociodémographiques dans ces sondages, vous saurez qui connaît votre marque (et qui ne la connaît pas), et vous pourrez ainsi définir votre marché cible et votre base de clients.
Étude sur les attributs de la marque. Ce type de sondage permet de définir les caractéristiques que les consommateurs associent à votre marque (et aux marques concurrentes). Cela peut influencer votre stratégie marketing car vous pouvez positionner vos publicités en fonction de ce que les consommateurs attendent de votre marque, ou essayer de changer la perception qu'ont les consommateurs de votre marque si elle ne vous convient pas.
Fidélité à la marque. Les sondages sur la fidélité à la marque permettent de savoir si les consommateurs font confiance à votre marque, s'ils pensent qu'elle est fiable et adaptée à leurs besoins et s'ils en ont une bonne ou mauvaise opinion. Les consommateurs qui croient en votre marque et pensent qu'ils ont fait le bon choix ont tendance à vous être fidèles ; utilisez ce type de sondage pour identifier votre marché cible et corriger votre image de marque le cas échéant.
Suivi de la marque. Si vous souhaitez développer une stratégie de marque autour de la publicité, utilisez un sondage de suivi de la marque pour voir si vos publicités ont un impact sur les consommateurs. Une étude de suivi de la marque est utile car elle vous permet de voir, avant de lancer une nouvelle campagne publicitaire, comment les consommateurs perçoivent votre marque et s'ils ont l'intention ou non d'acheter votre produit ou service. Après avoir présenté vos publicités aux consommateurs, vous devriez les interroger à nouveau pour voir l'effet que ces dernières ont eu sur eux. Les sondages de suivi de la marque vous aident à voir comment l'opinion des consommateurs évolue dans le temps.
Bien qu'il existe de nombreuses façons de réaliser des études sur les marques, voici les trois méthodes les plus couramment utilisées par les professionnels du marketing :
Brand Equity Ten : cette méthode permet d'évaluer la force d'une marque à l'aide de 10 indicateurs, parmi lesquels figurent la différenciation, la satisfaction, la valeur perçue, la part de marché et la notoriété de la marque.
Brand Equity Index : cette méthode indique la valeur d'une marque à partir de trois facteurs : la part de marché réelle, le prix relatif et la pérennité de la marque.
Analyse conjointe : cette méthode permet de mesurer la préférence des consommateurs concernant différentes caractéristiques d'un produit, service ou prestataire afin d'obtenir des informations sur la façon dont ils évaluent une marque.
Étant donné que votre stratégie de marque repose sur la façon dont vous assurez la promotion de votre marque, le lieu, le moment et les personnes à qui vous vous adressez, chacune de ces méthodes peut vous aider à gérer votre marque. Par souci de cohérence, réalisez fréquemment des sondages et écoutez les consommateurs, car ce sont ceux qui ont le dernier mot en ce qui concerne la satisfaction client et votre réussite.
Pour en savoir plus sur la gestion et le renforcement de votre marque, consultez notre page de ressources sur la marque et son identité où vous trouverez notamment des articles et des modèles de sondage sur les marques certifiés par des experts.