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Eine massgebliche Entwicklung ist die steigende Popularität organischer Videos, die von Marken gepostet werden, um das Engagement innerhalb der Community, die sich während der Pandemie grösstenteils daheim beziehungsweise im Homeoffice befindet, zu steigern.
«Q2 war aus Marketing-Perspektive ein dynamisches Quartal. Die Werbeausgaben erholten sich und der CPC nahm wieder zu, nachdem Unternehmen in den meisten Regionen und Branchen zur Normalität zurückkehrten», sagt Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers. «Anfang Juni verzeichneten wir einen Rückgang der Werbeausgaben, vor allem in den USA, was auf den #BlackoutTuesday zurückzuführen ist. Die Ausgaben für Werbung haben sich jedoch sehr schnell wieder normalisiert. Ende Juni kam es dann zu einem weiteren Rückgang der Werbeausgaben – höchstwahrscheinlich aufgrund des Facebook-Werbeboykotts, der auch Auswirkungen auf die Zahlen für das dritte Quartal 2020 haben könnte.»
Werbeausgaben steigen und nähern sich dem Niveau vor Covid-19
Die Ausgaben für Social-Media-Anzeigen sind im 2. Quartal 2020 weltweit deutlich gestiegen. Marken gaben global im zweiten Quartal 26 Prozent mehr für Werbung aus als Ende des ersten Quartals, als die Budgets noch sehr stark von der Coronavirus-Pandemie betroffen waren. Jede analysierte Branche zeigte einen Anstieg der Werbeausgaben in den letzten drei Monaten. Es gab jedoch Fälle, in denen die Werbeausgaben vorübergehend zurückgingen, wahrscheinlich aufgrund der sozialen Online-Bewegungen #BlackoutTuesday und des von Bürgerrechts- und Aktivistengruppen organisierten Facebook-Werbeboykotts.
Die Auswirkungen des Facebook-Werbeboykotts trafen Nordamerika am härtesten, wo die Ausgaben in den letzten beiden Wochen des zweiten Quartals um 31,6 Prozent zurückgingen. Da der Boykott voraussichtlich bis mindestens Juli andauern wird, gehen die Werbeausgaben zu Beginn des dritten Quartals wahrscheinlich weiter zurück.
Cost-per-Click steigen weltweit, aber noch immer unter Vorjahres-Stand
Die Kosten pro Klick für alle Marken-Anzeigenkonten sanken während der Pandemie und erreichten im April einen Tiefstand von 0,075 US-Dollar. Bis Ende des 2. Quartals 2020 stiegen sie jedoch um 42,7 Prozent auf 0,107 US-Dollar, so die Daten von Socialbakers. Während der Anstieg eine Erholung zeigt, da die meisten Länder die anfänglichen Auswirkungen von Covid-19 überwunden haben, lag der CPC immer noch 23,6 Prozent niedriger als am Ende des zweiten Quartals 2019 (0,107 US-Dollar gegenüber 0,140 US-Dollar).
Online-Aktivität von Facebook-Nutzern auf Vor-Pandemie-Niveau
Die Daten von Socialbakers zeigen, dass mit der Aufhebung der Quarantäne weltweit die Online-Aktivität der Nutzer weitgehend wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückfiel. Die relativen Facebook-Interaktionen sanken im zweiten Quartal von 100 Prozent auf 50,8 Prozent, bevor sie am Ende des Quartals wieder zunahmen. Nach dem anormalen Anstieg Mitte März handelt es sich bei dem Rückgang hauptsächlich um eine Rückkehr zu normalen Werten.
Instagram dominiert bei Publikumsgrösse und Interaktionen
Im zweiten Quartal setzte Instagram seinen Aufwärtstrend fort, indem die Plattform ihr Publikum vergrösserte und am Ende des Quartals beinahe ihren Interaktionshöhepunkt erreichte. Die Reichweite der Profile der 50 grössten Marken von Instagram ist jetzt 31 Prozent grösser als bei Facebook. Das Engagement blieb auch auf Instagram deutlich stärker, mit 18,7x mehr Interaktionen als auf Facebook, obwohl 70,7 Prozent aller Marken-Posts auf Facebook veröffentlicht wurden.
Videoinhalte wachsen und zeigen grosses Potenzial
Angesichts der Pandemie im März 2020 begannen Videoinhalte auf Social-Media-Plattformen sprunghaft zu steigen. Twitter hat – mit über 20 Prozent der Tweets von Markenseiten – den höchsten Anteil an Videoinhalten auf Social-Media-Plattformen, verglichen mit Facebook und Instagram. Bei Instagram machten Videoinhalte 17,1 Prozent aller Beiträge im zweiten Quartal 2020 aus, was einem Anstieg von 16,3 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal 2019 entspricht. Facebook verzeichnete im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen Anstieg von 5,3 Prozent bei Videos, wobei Video-Content 18 Prozent des Inhalts auf der Plattform ausmachte. Darüber hinaus stieg die Nutzung von Facebook Live im Vergleich zum 2. Quartal 2019 um 27 Prozent und in den letzten vier Monaten um 126 Prozent. Facebook Live war im zweiten Quartal bei weitem das Engagement-stärkste Format auf der Plattform.
«Video ist eine grossartige Möglichkeit, organisches Engagement zu erhöhen, vor allem in den von der Pandemie geprägten Zeiten», sagt Socialbakers-CEO Yuval Ben-Itzhak. «Aufgrund des konstant hohen Engagements gehen wir davon aus, dass viele Marken Facebook Live und Live-Videos auch weiterhin in Q3 und Q4 nutzen werden. Die Botschaft ist klar: Marken, die nicht in Live-Video investieren, lassen ihr potenzielles Engagement links liegen.»
Der Report der Social-Media-Marketing-Plattform Socialbakers zeigt die aktuellen Social-Media-Trends des zweiten Quartals 2020. Näher beleuchtet werden grundlegende Trends im Online-Marketing sowie Veränderungen im Social-Media-Werbegeschäft.