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Was ist ein Buying Center?
Ein Buying Center könnte auch als Einkaufsgremium bezeichnet werden. Damit meint man verschiedene Personen in unterschiedlichen Positionen innerhalb eines Unternehmens, die an einem Einkaufsprozess beteiligt sind und gemeinsam eine Kaufentscheidung treffen. Dadurch, dass verschiedene Abteilungen an diesem Prozess beteiligt sind, kann eine optimale Entscheidung auf Basis des gemeinsamen Wissens getroffen werden. Ein Buying Center kommt meist dann zum Einsatz, wenn es sich um kostspielige und grosse Investitionen handelt.
Buying Center: Ein Beispiel
Ein grosses Stahlwerk möchte einen neuen Schmelzofen kaufen. Dieser muss verschiedenen Anforderungen entsprechen. Der Schmelzofen muss für den oder die Schmelzer*in bedienbar sein, das Produkt soll vergleichsweise günstig und von hoher Qualität sein und kein Sicherheitsrisiko darstellen. Zwar könnten jetzt die Einkäufer*innen im Alleingang einen günstigen Schmelzofen kaufen, der aber eventuell von den Schmelzer*innen gar nicht bedienbar ist.
Im Buying Center kommen also verschiedene Personen (Buying-Center-Rollen) aus verschiedenen Abteilungen zusammen und entscheiden sich gemeinsam für den Kauf eines neuen Schmelzofens. Dadurch wird sichergestellt, dass ein optimales Produkt gekauft wird.
Welche Rollen gibt es im Buying Center?
Das Buying Center setzt sich aus verschiedenen Personen zusammen, die auch Buying-Center-Rollen genannt werden.
User*in / Benutzer*in:
Hier wird eine Person gewählt, die das zu kaufende Produkt letztlich auch verwenden wird. Will ein Unternehmen für Stahlkonstruktionen einen neuen Schmelzofen kaufen, wird ein*e Metallschmelzer*in ins Buying Center geholt, denn er oder sie wird das Produkt letztlich auch benutzen.
Buyer*in / Einkäufer*in:
Diese Person hat die Aufgabe, verschiedene Angebote einzuholen und die Preise zu verhandeln. Denn bei einer Kaufentscheidung spielen auch der Preis und die Wirtschaftlichkeit eine grosse Rolle. Der oder die Buyer*in kann zum Beispiel über Preisnachlässe mit Händler*innen verhandeln.
Influencer*in / Beeinflusser*in:
Es kann sich hierbei beispielsweise um eine*n Berater*in handeln, der oder die nicht zwangsläufig Teil des Unternehmens ist. Die Influencer*innen sorgen dafür, dass das Produkt allen Anforderungen entspricht. Häufig verfügt diese Person über Fachwissen, das in die Kaufentscheidung mit einfliesst.
Decider*innen / Entscheider*innen:
Zu den weiteren Buying-Center-Rollen gehören die Entscheider*innen. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um die Geschäftsleitung, die praktisch das letzte Wort hat und entscheidet, ob das Produkt nun gekauft wird oder nicht.
Warum ist das Buying Center wichtig?
Buying Center beziehen sich meist auf grosse Unternehmen, in denen verschiedene Abteilungen unterschiedlichste Aufgaben übernehmen. Angenommen die Mitarbeitenden der Produktion brauchen einen neuen Drucker, um die Produktverpackungen herzustellen. Jetzt kommen die Einkäufer*innen kaufen irgendeinen Drucker zu einem guten Preis. Dadurch, dass die Einkäufer*innen den technischen Druckprozess nicht kennen, kaufen sie den falschen Drucker oder einen, der sich von den Mitarbeitenden nicht bedienen lassen kann. Um solche und ähnliche unnötigen Fehler zu vermeiden, gibt es die verschiedenen Buying-Center-Rollen. Als Beispiel sagen die User*innen nämlich noch vor dem Kauf, dass es ein Drucker mit besonderen Funktionen sein muss. Buying Center erleichtern Kaufentscheidungen in grossen Unternehmen.
Die Rolle des Buying Centers im B2B-Bereich
B2B-Marketing sollte immer berücksichtigen, dass an einer Kaufentscheidung immer mehrere Personen, also das Buying Center, beteiligt sind. Das bedeutet, die Marketingmassnahmen und -ansprache, sollte immer auf alle Buying-Center-Rollen individuell ausgerichtet sein. Sprich, Unternehmen müssen alle Rollen innerhalb des Buying Centers überzeugen. Die Einkäufer*innen beispielsweise wollen von einem guten Preis überzeugt werden, die User*innen hingegen legen den Fokus auf ein effizientes und leicht handhabbares Produkt.
Die entsprechenden Informationen, die für die verschiedenen Rollen von Bedeutung sind, müssen auch geliefert werden.
Was sind die Vor- und Nachteile beim Buying Center?
Die Vorteile des Buying Centers sind vor allem, dass für das Unternehmen sinnvolle Entscheidungen getroffen werden können. Das liegt daran, dass mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Darüber hinaus wird über ein Buying Center Verantwortung verteilt und die verschiedenen Abteilungen fühlen sich bei wichtigen Prozessen miteinbezogen. Weiter sorgen die verschiedenen Buying-Center-Rollen dafür, dass mehr Erfahrung, neue Perspektiven und ein umfangreicheres Wissen in die Kaufentscheidung miteinfliessen.
Nachteile des Buying Centers könnten sein, dass im Endeffekt die Entscheider*innen ohne Rücksicht auf die verschiedenen Meinungen ihr Urteil fällen. Ein weiteres Problem kann sein, dass der gesamte Buying Center nicht zu einer Entscheidung kommt, beziehungsweise, dass zu viele unterschiedliche Meinungen bestehen. Ausserdem kann es vorkommen, dass eine mögliche Uneinigkeit ein erhöhtes Konfliktpotenzial mit sich bringt.