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Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten künftigen Zustand, den ein Unternehmen auf der Basis der Unternehmensanalyse und der Umweltanalyse bestimmt. Ziele stellen damit eine Orientierungs- bzw. Richtgröße für unternehmerisches Handeln dar. Dabei können diese Ziele als Oberziele für das gesamte Unternehmen (sog. Unternehmensziele) oder als beliebige Unterziele für jede nachrangige Hierarchieebene festgelegt werden. Die Glaubwürdigkeit strategischer Planung hängt sehr stark ab von der Qualität der Zielformulierungen. Zwei Vorgehensweisen sind hierbei denkbar: Top-Down und Bottom-Up.