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Wenn James Bond auf die Uhr schaut, schaut er auf eine Omega. Fährt er Auto, so fährt er Aston Martin. Seine Anzüge sind von Tom Ford. Und wenn er trinkt, dann schlürft der Wodka/Martini-Liebhaber auch mal ein Heineken. Zumindest war das in «Skyfall» so, dem Bond-Film von 2012. Heineken liess sich das 45 Millionen Dollar kosten und finanzierte damit einen Drittel des Films.
Es sei zwar unschön, dass er für allerlei Produkte herhalten müsse, sagt der derzeitige Hauptdarsteller Daniel Craig. Allerdings seien Bond-Filme schon seit Jahrzehnten nur dank Product-Placement finanzierbar. Er sehe entsprechend nicht, warum das Thema immer wieder so hohe Wellen werfe.
Ein Bierchen gab es schon im ersten Bond
Tatsächlich: Schon im ersten Bond-Film «Dr. No» trank Sean Connery gut sichtbar ein Bier. 1962 war es noch Red Stripe. Filme dieser Grössenordnung brauchten Product-Placement, unterstreicht SRF-Filmredaktor Michael Sennhauser. Denn ohne diese Vorfinanzierung könnten sie gar nicht entstehen, auch wenn sie später noch so viele Millionen einspielten. Geld für Filme auf diesem Niveau aufzutreiben, werde zudem immer schwieriger.
Nur lief das Produkteplatzieren in den Bondfilmen zuweilen aus dem Ruder: Bond Nr. 18, «Der Morgen stirbt nie», wurde angeblich als erster Film überhaupt nur durch Product Placement finanziert. Es war die Zeit, als James Bond BMW fuhr und sich die Zuschauer in einer Dauerwerbesendung wähnten.
«James Brand»
Damals, um die Jahrtausendwende, habe das offensichtliche Product-Placement in den Bond-Filmen überhand genommen, erzählt Sennhauser: BMW habe gar brandneue Fahrzeuge mit dem Film global lanciert; etwa ein schweres Motorrad, das noch heute auf den Strassen zu sehen ist. Bond brauste auf der Maschine zusammen mit einer Frau über die Dächer eines Bazars.
Es waren solche Szenen, die James Bond den Spitznamen «James Brand» eintrugen. Manchmal trug er die Markenartikel nicht nur, er nannte sie auch beim Namen. Etwa im «Casino Royal» von 2006, als Bond gefragt wird, ob er denn eine Rolex trage. Er gab zur Antwort, es sei eine Omega.
Ein Quäntchen Trost im neuen Thriller
Für jene, die sich über plumpe Produkteplatzierung ärgern, gibt es im neusten Bond jetzt aber ein «Quantum Trost». Denn der 24. Bond weise erfreulicherweise nur sehr wenig und eher unauffälliges Product Placement auf, berichtet Sennhauser, der «Spectre» bereits gesehen hat.
So wird nach seinen Worten nicht länger im Film selber mit dem coolen Agenten für Produkte geworben, sondern ausserhalb. Dies belegen die ganzseitigen Inserate in der Schweiz beispielsweise für eine Uhrenmarke, die gleichzeitig den neuen Film anpreist. Ein klassischer Markentransfer also, der dem Film wir auch dem Produkt nützt.