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Wie Sie bessere Vertriebs-KPIs erzeugen können
Inhalt:
- Eine Idee entsteht
- Was sind KPIs?
- Vertriebs-KPIs als Aktivitäten definieren
Den Vertrieb zu leiten ist eine Herausforderung.
Laut einer Studie von Silent Edge aus dem Jahr 2012, empfinden 49% der Vertriebsleiter den Abschluss eines Verkaufs als sehr zeitaufwendig, selbst wenn sie am Ende erfolgreich waren. 22% berichten, dass eine verlorene Vertriebspipeline die grösste Herausforderung darstellt.
Im Vergleich zu früher hat sich der Druck, die Umsatzziele zu erreichen, für Vertriebsleiter erheblich verstärkt. In dieser Situation ist es wichtig, auf die Marktdynamik reagieren zu können. Es wird noch schwieriger, Ihre zukünftigen Verkäufe zu prognostizieren – und Ihrer Organisation und Ihren Mitarbeitern Orientierung zu bieten, wenn Sie keine klare Übersicht über Ihr Unternehmen haben.
Für Vertriebsmitarbeiter besteht ein starkes Gefühl von stetig wachsenden Anforderungen, die Zahlen zu erreichen. Aber Vertriebsmitarbeiter sind sich oftmals selbst überlassen, wenn es darum geht, herauszufinden, wie sie ihre Ziele erreichen können – und welche Werkzeuge sie dafür verwenden sollen. Das Ergebnis sind selbstgemachte Tabellen und Listen – und das Problem der Aufrechterhaltung einer soliden Pipeline.
Wie können Vertriebsleiter basierend auf dieser Situation das Blatt wenden?
Eine Idee entsteht
Ich bin ein grosser Fan des P90x series Home Workout von Beachbody. Das komplette Programm wurde so erstellt, dass die Chancen bei Befolgung sehr gut stehen, dass man Erfolg haben wird. Die grössten Erfolgsfaktoren sind für mich der Plan, die Aktivitäten und die Messungen. Das Workout wird 90 Tage lang, 6 Mal pro Woche durchgeführt. Ich weiss ganz genau, welches Workout ich jeden Tag machen muss. Für jedes durchgeführte Workout muss ich meine Widerholungen und das Gewicht, dass ich für jede Aktivität nutze, in ein spezielles Arbeitsblatt eintragen, das wie ein Vertriebs-KPI aussieht:
Die einzige Möglichkeit mich zu verbessern, besteht darin, meine wöchentlichen Fortschritte zu beobachten. Die Workout-Arbeitsblätter helfen mir dabei, mich auf eine Aktivität zu fokussieren, die ich durchführen muss und ich habe immer ein Ziel, auf das ich hinarbeite, um besser zu werden.
Und irgendwann ist mir plötzlich aufgefallen, dass dasselbe Konzept auf die Erzeugung von Vertriebs-KPIs angewandt werden kann.
Was sind KPIs?
Die meisten Organisationen arbeiten mit Key Performance Indicators (KPIs) [Leistungskennzahlen], die der Organisation dabei helfen, zu messen, wie gut sie ist.
In den meisten Organisationen ist ein typischer KPI das Vertriebsbudget, welches vorgibt, wieviel Umsatz ein einzelner Vertriebsmitarbeiter in einer gegebenen Periode machen muss.
Natürlich ist dies ein sehr zentrales und wichtiges Ziel, auf das man sich konzentrieren sollte, aber was würde passieren, wenn es nicht erreicht wird? Was sind die Gründe für mangelnde Ergebnisse? Welche Handlung sollte erfolgen? Eine solche Beurteilung kann sehr schwer sein, wenn die KPIs nicht richtig festgelegt wurden.
Stellen Sie sich drei typische Situationen vor:
A. Das Statusmeeting. Der Vertriebsleiter und die Vertriebsmitarbeiter führen ihr monatliches Statusmeeting durch. Der Vertriebsmitarbeiter liegt unter seinem Budget, erklärt aber wie nah er vor einem Vertragsabschluss mit einem Kunden steht. Der Abschluss dieses Deals würde das Erreichen seines Budgets für dieses Quartal bedeuten. Der Grossteil der Meetingzeit wird für diesen Interessenten aufgewendet, nur wenige andere Aktivitäten werden vereinbart.
B. Das Vetrriebsbudget. Die Vertriebsabteilung bereitet den Forecast für das nächste Jahr vor. Bei der Erstellung des Forecasts werden die aktuellen Vertriebsaktivitäten betrachtet und mit denen aus vorherigen Jahren verglichen sowie mit den Leistungen einzelner Vertriebler kombiniert. Es gibt ein allgemeines Gefühl, dass das Budget realistisch scheint, aber ebenfalls ein starkes Gefühl, dass viel Spekulation daran beteiligt ist.
C. Marketing-/Vertriebs-Schuldzuweisung. Die Vertriebs- und Marketingleiter diskutieren über die Gründe für die mangelnden Verkäufe. Die Vertriebsabteilung behauptet, dass das Marketing nicht genug getan hat, um kaufbereite Interessenten zu finden. Das Marketing hingegen beschwert sich, dass es zwar genug qualifizierte Interessenten gibt, die Vertriebler diese jedoch nicht genug nachverfolgen. Alles in einem besteht eine generelle Frustration, sodass es schwer ist, die richtige Handlung zu wählen.
Diese drei Beispiele sind in vielen Organisationen nicht ungewöhnlich. Und sie haben oftmals eines gemeinsam: Die KPIs wurden nur als Ergebnisse, nicht aber als Aktivitäten definiert.
Definieren Sie KPIs als Aktivitäten – Nicht nur als finanzielle Ziele
Ergebnisse sind die Eckpfeiler der Budgetierung – und auf das Erreichen des Vertriebsbudgets kommt es an. Von allem, was wir in den letzten Jahren gelernt haben, sind die besten Vertriebsorganisationen diejenigen, die Ihre Vertriebsprozesse in einzelne, messbare Aktivitäten aufteilen können.
Die Sache ist die, dass die meisten Verkäufe aus bestimmten vorhersehbaren Aktivitäten resultieren – und ein Rückgang von Verkäufen ist oftmals bedingt durch die Vernachlässigung dieser Aktivitäten. Hier sind ein paar Beispiele dafür, wie massnahmenbezogene KPIs aussehen könnten:
- Eine bestimmte Anzahl an Vertriebsmeetings mit neuen Interessenten und bestehenden Kunden
- Eine bestimmte Anzahl an potentiellen Kunden anrufen
- Eine bestimmte Anzahl an Produktpräsentationen durchführen
- E-Mails an eine bestimmte Anzahl an bestehende Kunden senden
- Eine bestimmte Anzahl an Angeboten versenden
- Eine bestimmte Anzahl an Folgetelefonaten tätigen
Nicht alle dieser Aktivitäten werden automatisch zu einem Geschäftsabschluss führen, aber ein bestimmter Prozentsatz wird es. Ziele für Ihre individuellen Vertriebsaktivitäten zu setzen – und diese zu überwachen – wird Ihnen eine Reihe von positiven Effekten bieten:
- Verbessertes Vertriebsmanagement. Die Beziehung zwischen Ihren Aktivitäten und den Ergebnissen zu kennen, wird Ihnen dabei helfen, Ihre Vertriebsorganisation zu managen, Verkaufsberichte durchzuführen, zukünftige Aktivitäten zu priorisieren und Verkäufe zu prognostizieren. In zwei Worten: Bessere Verkäufe.
- Praktische Vertriebswerkzeuge. Als Vertriebsmitarbeiter erhalten Sie viel mehr praktische Werkzeuge, um Ihre Arbeit auszuüben. Weil sich Ihre Arbeit in Aktivitäten aufteilt, wird es viel einfacher, damit zu beginnen und die Arbeit auszuführen.
- Effizientere Dialoge. Der Nachfolge-Dialog zwischen dem Vertriebsleiter und seinen Mitarbeitern wird erheblich verbessert, wenn es möglich ist, die Menge an durchgeführten Aktivitäten als ein Element in dem Bericht zu nutzen. Das Gleiche gilt ebenfalls für Dialoge zwischen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern innerhalb einer Organisation
All das zusammen wird in höhere und bessere Verkäufen resultieren. Als ein zusätzlicher Vorteil werden die Effizienz und Mitarbeiterzufriedenheit steigen – genauso wie die generelle Qualität der Kooperation zwischen Vertrieb und Marketing.
Jetzt sind Sie an der Reihe
Die Einrichtung der aktivitätsbezogenen Vertriebs-KPIs hängt stark von Ihrem speziellen Bereich der unternehmerischen Tätigkeiten, Ihren Produkten, Services und Ihrer Vertriebsorganisation ab. Um zu bestimmen, welche Vertriebs-KPIs richtig für Sie sind, müssen Sie zwei zentrale Fragen beantworten:
- Welche Kundentypen haben Sie?
- Welche Vertriebsaktivitäten sind geeignet für diese Kundentypen?
Sobald Sie Ihre Kundentypen und Vertriebsaktivitäten kennen, können Sie damit beginnen, Ziele für jede Aktivität bezüglich der Kundentypen festzulegen. Hier ist ein einfacher Weg, um voranzukommen:
1. Planen Sie die Aktivitäten für die Kundentypen. Schauen Sie sich jede Vertriebsaktivität einzeln an. Beginnen Sie damit, die Relevanz einer Aktivität in Bezug auf jeden Kundentypen zu bestimmen. Zum Beispiel fokussieren sich einige Aktivitäten darauf, neue Kunden zu gewinnen, wohingegen andere auf bestehende Kunden abzielen.
2. Legen Sie Aktivitätsziele fest. Erstellen Sie eine Zielvorgabe für Ihre Vertriebsorganisation über die Anzahl der erwarteten wöchentlichen/monatlichen/vierteljährlichen Aktivitäten (untenstehendes Beispiel). Sobald Sie die Ziele für Ihre Organisation festgelegt haben, können Sie diese zerlegen, sodass jeder Vertriebsmitarbeiter individuelle Ziele hat.
3. Setzen Sie ein Support-System auf. Erstellen Sie ein System, welches dem Vertriebsmitarbeiter erlaubt, seine Aktivitäten einzutragen. Dies könnte vorzugsweise ein CRM-System sein, welches als geteilte Ressource von allen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern genutzt werden kann.
4. Überwachen, überprüfen und anpassen. Sobald Sie das System eingerichtet haben, können Sie es nutzen, um die Leistung Ihrer Vertriebsaktivitäten zu messen. Wenn Sie die Beziehung zwischen Aktivitäten und abgeschlossenen Verkäufen betrachten, können Sie die in Zukunft am relevantesten Aktivitäten anpassen – und Sie können Ihre Ziele entsprechend korrigieren.
Zusammenfassung
Um das Meiste aus Ihren Vertriebs-KPIs herauszuholen, sollten Sie die drei wichtigsten Aspekte im Hinterkopf behalten:
1. Ihre KPIs müssen auf Aktivitäten basieren, nicht auf Ergebnissen
2. Planen Sie Ihre Kundentypen und Aktivitäten
3. Stellen Sie Ihrer Vertriebsorganisation einfache Werkzeuge zur Verfügung, um Ihre KPIs zu unterstützen
KPIs sind eine grossartige Möglichkeit für Messungen und Verbesserungen, aber Sie sind nur nützlich, wenn Ihnen Aufmerksamkeit geschenkt wird. Lernen Sie Ihre Vertriebs KPIs kennen und überprüfen Sie Ihre Daten wöchentlich. Beachten Sie jeden Trend, sodass Sie entsprechend reagieren können. Es ist ebenfalls hilfreich, dass Vertriebsteam in den Prozess miteinzubeziehen und mit jedem Teammitglied wöchentlich Rücksprache zu halten, sodass mangelnde Leistung frühzeitig erkannt und schnellstmöglich behoben werden kann. Bevor Sie sich versehen, haben Sie die zukünftige Entwicklung Ihrer Verkäufe verändert.
Welche Art von KPIs nutzen Sie, um Verkäufe zu messen?
Wie Sie bessere Vertriebs – KPIs erzeugen könne