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«Hierzulande sehen wir ein ähnliches Bild», erläutert Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith in der Schweiz. «Die Alkoholanbieter erhöhen 2021 ihre Werbeinvestitionen um 8,0 Prozent auf 42 Millionen Franken. In den Folgejahren werden sie ihre Budgets um weitere 7,1 Prozent (2022) und 1,5 Prozent (2023) erhöhen, sodass das Niveau von 2019 noch übertroffen wird.»
Pandemie verlagert Markenerlebnis in die digitale Welt
Alkoholmarken ist es oft nicht erlaubt, zusätzlichen Konsum direkt zu fördern. Der Alkoholkonsum ist ohnehin tief in der Kultur des jeweiligen Landes verankert und unterliegt keinem schnellen Wandel. Stattdessen sind die Marken Zenith zufolge durch einen Prozess der «Premiumisierung» gewachsen: Sie bringen Verbraucher dazu, besser zu trinken, anstatt mehr. Hierbei waren die Spirituosenmarken erfolgreicher als Biermarken. Der Konsum von Bier und Spirituosen blieb laut Euromonitor International zwischen 2016 und 2019 im Wesentlichen statisch. Aber der Bierumsatz wuchs um drei Prozent pro Jahr, während der Umsatz mit Spirituosen um sieben Prozent stieg.
Premiumisierung bedeutet, Konsumenten zum Umstieg auf höherwertige Produkte zu bewegen, indem Markenimage und -erfahrung durch massenwirksame Kommunikation aufgebaut werden. Alkoholmarken setzen daher stark auf Fernseh- und Aussenwerbung und geben doppelt so viel für das Fernsehen aus wie der Durchschnitt der Marken und fast viermal so viel für Aussenwerbung. Alkoholmarken gaben im vergangenen Jahr 49 Prozent ihrer Budgets für das Fernsehen aus, verglichen mit 24 Prozent für die Durchschnittsmarke, und 19 Prozent für Out-of-Home-Werbung, verglichen mit 5 Prozent. Diese Taktik ist jedoch weniger effektiv geworden, da sich das Publikum auf digitale Medien verlagert, insbesondere die jungen Verbraucher, die am ehesten eine neue Bar besuchen und ein neues Getränk ausprobieren.
«In der Schweiz sieht der TV-Anteil aufgrund der Gesetzgebung zu Alkoholwerbung etwas anders aus», so Brinkmann. «Insbesondere Spirituosen haben strenge Auflagen, und die Schweizer Werbefenster der französischen Privatsender unterliegen dem französischem Werberecht, das nochmals strenger als das Schweizer Werberecht ist. Dementsprechend liegt der TV-Anteil bei der Alkoholwerbung in der Schweiz derzeit nur um die 40 Prozent», führt Brinkmann aus.
Mehr Budget für Digital
Alkoholmarken haben sich in der Vergangenheit nur langsam auf digitale Werbung eingelassen und im Vergleich zum Durchschnitt anderer Marken im Jahr 2020 weniger als die Hälfte ihres Budgets dafür aufgewendet. Das ändert sich jetzt rapide. Die Schliessung von Gastronomiebetrieben bedeutete, dass die Marken einen neuen Weg zum Markt brauchten. Brauereien, Brennereien, Bars und Restaurants diversifizierten in den Direktversand an Verbraucher und Getränke zum Mitnehmen, erleichtert durch E-Commerce und stark beworben über digitale Medien, insbesondere Social Media.
Alkoholmarken erhöhten ihre Ausgaben für digitale Medien von 21 Prozent der Budgets im Jahr 2019 auf 24 Prozent im Jahr 2020. In dem Bestreben, überzeugende Markenerlebnisse zuhause statt an der Bar zu schaffen, investierten Getränkeunternehmen in eigene Assets wie Markenwebsites und Bildungsinhalte. Besonders auffällig waren Spirituosenmarken, die mithilfe von Influencern und Handelspartnern den Verbrauchern beibringen, wie sie zum Beispiel ihre eigenen Cocktails mixen.
«Spirituosenmarken haben Biermarken in Bezug auf den Verkaufswert überholt, indem sie mehr Premium-Erlebnisse und Rituale rund um ihr Produkt und ihren Service anbieten», erklärt Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer bei Zenith. «Während des Ausschankverbots der Pandemiemonate haben sich die Marken bemüht, ihre Premium-Erlebnisse durch eigene digitale Inhalte zu den Konsumenten nach Hause zu bringen.»
Die Verbraucher haben die verfügbaren Optionen für den Online-Kauf von Alkohol für sich entdeckt, und die Alkoholmarken verfügen inzwischen über gute Vertriebsnetze, um die Nachfrage zu befriedigen. Zenith geht davon aus, dass Marken ihre digitale Werbung ausweiten werden, um den Alkohol-E-Commerce auch dann noch zu unterstützen, wenn Pubs und Restaurants bereits vollständig wieder geöffnet sind. Dies wird zwischen 2019 und 2023 zu einem jährlichen Wachstum der digitalen Werbeausgaben von 9,2 Prozent führen, bis die digitale Werbung 30 Prozent der Werbebudgets für Alkohol ausmachen wird.
Ausserdem prognostiziert Zenith, dass Alkoholmarken ihre Ausgaben für das Fernsehen bis 2023 um 2,4 Prozent pro Jahr reduzieren werden, verglichen mit dem Basisjahr 2019, da die traditionellen Fernsehzuschauerzahlen weiter schrumpfen. Die Aussenwerbung hingegen wird um 1,1 Prozent pro Jahr wachsen, selbst wenn man den pandemiebedingten Rückgang des Fuss- und Strassenverkehrs berücksichtigt. Die abnehmende Reichweite des Fernsehens macht die Allgegenwärtigkeit von Out-of-Home noch wertvoller.
«In der Schweiz fliessen 2021 knapp 21 Prozent der Werbegelder von Alkoholmarken in digitale Werbung», so Maria Brinkmann. «Das sind 9 Prozent mehr als 2019. Auch in den Jahren 2022 und 2023 werden die Investitionen in Online-Werbung der Alkohlmarken jährlich weiter steigen – auf 23 Prozent im kommenden Jahr und auf 25 Prozent im übernächsten Jahr. Dies geht hauptsächlich zulasten von Print.»
Alkoholwerbung erholt sich bis 2023
Die Alkoholwerbung schrumpfte im Jahr 2020 fast doppelt so schnell wie der gesamte Werbemarkt, nämlich um 11,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent des Gesamtmarktes. Die Finanzen der Marken wurden durch den Rückgang des Konsumvolumens, des Durchschnittspreises pro Getränk und der Gewinnmargen belastet. Da Bars, Pubs und Restaurants geschlossen wurden, tranken die Verbraucher weniger Alkohol und kauften die Getränke, die sie konsumierten, in Geschäften, wo sie weniger kosteten, mit einem viel geringeren Aufschlag. Die Marken reduzierten ihr Marketing stark, um ihre Gewinne zu schützen. Ihre kombinierten Werbeausgaben fielen von 7,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019