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Virale Werbung: Warum dieser Trend für Sie wichtig ist
März 8, 2019
Ein riesiges Flugzeug erreicht den Flughafen Heathrow. Drinnen sehen Sie zwei ziemlich alte, aber niedliche Teddybären, von denen einer den anderen sanft weckt. Eine Stewardess bringt ihnen ihre Mäntel und dann gehen beide Teddybären die Gangway entlang. Sie können den Teddybären folgen, die alle Flughafenhindernisse mit Hilfe verschiedener freundlicher Flughafenangestellter meistern. Auf dem Weg können Sie sehen, wie beide Teddybären sehr zärtlich zueinander sind. Dies ist der Beginn der Weihnachtswerbung des Flughafens Heathrow 2016, die direkt nach der Veröffentlichung zu einem viralen Werbespot wurde. Die virale Werbung hatte in der ersten Woche schon mehr als 67,3 Millionen Aufrufe erreichte.
Virale Werbung: ein neuer Trend
Immer mehr etablierte Unternehmen versuchen, ihre Kunden mit guten Werbespots zu erreichen. Seit November 2013 hält Doves „Real Beauty Sketches“ den Guinness-Weltrekord für die meistgesehene Online-Video-Werbung mit über 124 Millionen Views auf verschiedenen Plattformen. Wenn man bedenkt, dass der Werbespot des Flughafens Heathrow nun drei Jahre später schon mehr als 67,3 Millionen Aufrufe in einer Woche auslöste, wird es nur eine Frage der Zeit sein, dass der Guinness Weltrekord an einen anderen viralen Werbespot weitergegeben wird.
Wenn Sie derjenige sein möchten, der als nächstes diese Auszeichnung erhält, ist eine hervorragende virale Werbung erforderlich. Das Produzieren eines solchen Werbespots viele Anstrengungen und Mühen erfordert. Daher stellt sich die Frage, ob ein solches Video überhaupt für jede Firma von Nutzen ist und wenn ja, in welcher Weise. Wir möchten diese Frage in diesem Blogbeitrag beantworten. Indem wir uns zunächst anschauen, was ein viraler Werbespot definiert und welche Eigenschaften es für einen Erfolg wahrscheinlicher machen sollte.
Virale Werbung definieren
Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung wird virale Werbung meistens auf kostenlosen Plattformen geteilt. Die bekanntesten Beispiele sind YouTube und Facebook. Hier wird die virale Werbung – meist als Video – auf dem Unternehmenskanal ausgesät, um schliesslich viral zu werden. Treue Kunden teilen die Anzeige mit ihren Freunden und der Familie, die sie wiederum weiterleiten. Dieses Empfehlungssystem impliziert auch, dass virale Werbung persönlicher ist als herkömmliche Werbung. Da die Plattformen kostenlos sind, ist ausserdem kein herkömmlicher Gatekeeper (z. B. Herausgeber) beteiligt. Stattdessen definiert das Publikum die Popularität, sodass es schwer vorhersehbar ist, welches Video viral wird.
Virale Werbemerkmale
Obwohl es bisher nicht möglich ist, vorherzusagen, welches Video viral wird, versuchen viele Wissenschaftler, Muster in erfolgreichen viralen Werbespots zu finden. Sie richten ihre Aufmerksamkeit vor allem auf Eigenschaften, die eine Werbung haben muss. Frühere Studien zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher eine Werbung teilen, höher ist, wenn der Inhalt relevant oder emotional mit dem Konsumenten selbst oder zumindest für einen nahen Verwandten verbunden ist. Ausserdem sollte der Inhalt Emotionen enthalten. Obwohl sowohl positive als auch negative Gefühle dazu beitragen eine virale Werbung zu stärken, haben die positiven Auswirkungen eine noch grössere Wirkung. Darüber hinaus ist es von Vorteil, aussergewöhnliche oder unerwartete Wendungen in die virale Werbung aufzunehmen. Die Kampagne sollte hervorstechen, um die Chancen für die Produktion eines viralen Videos zu maximieren.
Es ist nicht nur wichtig, diese überraschende Wendung in Ihrer viralen Werbung zu haben, sondern dass Sie diese auch mit anderen Emotionen koppeln. Hier ist es unumgänglich, über das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte nachzudenken, um die Anzeige passend zu gestalten. Daher sollten Sie sorgfältig auswählen, ob Sie Freude, Trauer, Ärger, Angst oder Ekel integrieren möchten. Freude würde beispielsweise zu einer Spassmarke mit jüngeren Zielkunden passen. Wohingegen Traurigkeit zum Beispiel passt, wenn die virale Werbung eher ein kurzfristiges Ziel hat und als Antwort auf Katastrophen gedacht ist. Ausserdem sollte der verantwortliche Vermarkter immer über den kulturellen Hintergrund nachdenken. Da dies zu völlig unterschiedlichen Weltbildern und Geschmäcken führen kann, wenn es sich um eine virale Werbung handelt.
Neben der Bedeutung für die Werbung führen die erreichten positiven Gefühle auch zu einer positiven Einstellung gegenüber der Marke im Allgemeinen. Dies macht es erneut wahrscheinlicher, dass Kunden die Anzeige weiter verbreiten und schliesslich viral werden.
Fazit: Virale Werbung – warum dieser Trend für Sie wichtig ist
In diesem Blogbeitrag haben wir erklärt, wie virale Werbung funktioniert und sind insbesondere auf die erforderlichen Bedingungen eingegangen, unter denen die Kunden wahrscheinlich eine Werbung weiterleiten. Ein virales Video ist jedoch nicht einfach zu produzieren. Die positiven Auswirkungen sind elektronische Mundpropaganda, Online Buzz und damit auch Markenbekanntheit. Es mag sein, dass es anfangs keinen unmittelbaren messbaren Effekt für das Unternehmen gibt, der Effekt sollte jedoch über die Jahre beachtlich sein. Daher ist es ratsam, dass Manager zumindest über die Merkmale nachdenken. Durch die Befolgung der Empfehlungen, die aus früheren erfolgreichen viralen Werbeanzeigen hervorgegangen sind, hat Ihr Unternehmen immerhin die Chance, eine virale Werbung zu produzieren!
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