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Brand Finance identifie chaque année les nations les plus fortes et les plus précieuses du monde. L'image nationale d'un pays n'a pas seulement un impact sur son économie et ses marques. C'est également l'un des atouts les plus importants en matière d'investissement dans le pays, d'exportations ou de tourisme et de migration qualifiée. Deux chiffres clés sont importants ici : la force de la marque - la Brand Strength - et la valeur de la marque, la Brand Value. La force de la marque est une déclaration non financière ou non monétaire sur l'efficacité de la marque d'une nation. La valeur de la marque, en revanche, est une déclaration monétaire sur la marque d'une nation.
Un petit pays comme marque nationale la plus forte
Avec un indice de force de la marque de 83,3 points - un maximum de 100 est possible - la Suisse a pris la première place dans le classement des marques nationales les plus fortes du monde. Son indice de force de la marque BSI est resté stable par rapport à l'année précédente. En 2020, la Suisse a obtenu 82,9 points sur un total possible de 100. Contrairement à la Suisse, les ICB des pays concurrents ont diminué en 2021. "La Suisse est la meilleure preuve que la petite taille d'un pays n'est pas un obstacle à l'obtention d'une position solide dans la force des marques nationales. La Suisse a tenu bon alors que d'autres pays ont failli pendant la pandémie", a déclaré David Haigh, PDG de Brand Finance, cité dans un communiqué.
Les experts du Nation Brands Report voient une raison à la position gagnante de la Suisse, notamment dans sa politique Corona : pendant la pandémie, le pays s'est appuyé sur un mélange de mesures obligatoires et non obligatoires pour contenir le virus Covid 19, ce qui a eu un impact positif notamment sur la perception extérieure de la Suisse. Par exemple, si les entreprises non essentielles ont dû fermer, la demande du gouvernement de rester à la maison est toujours restée une demande, et non une obligation.
Top 10 : Allemagne avec la plus forte augmentation de la valeur de la marque
Le vainqueur de l'année dernière, l'Allemagne, tombe de la première à la cinquième place dans le classement de la force de la marque de l'institut BSI. Les "coupables" sont - les Allemands. Ils ont évalué la performance de leur gouvernement au cours de l'année corona et de l'année électorale 2021 plus négativement que l'année précédente dans presque tous les domaines, mais surtout dans celui des affaires et du commerce. À l'étranger, en revanche, le gouvernement d'Angela Merkel est loué pour ses 16 années de leadership fort et stable.
La bonne nouvelle pour l'Allemagne : même si elle a reculé dans le classement de la force de la marque, elle a pu marquer des points dans la valeur de la marque. Au classement 2021, l'Allemagne manque de peu le podium et se retrouve une fois de plus dans le top 10. Elle y a enregistré la plus forte augmentation de la valeur de la marque, à savoir près de 14 %. La valeur de la marque nationale allemande est passée de 3,813 milliards de dollars US (à partir de 2020) à 4,335 milliards de dollars US (à partir de 2021).
L'Autriche en 13ème position
L'Autriche s'est légèrement améliorée en termes de force de la marque et se retrouve à la 13e place du classement de 2021 - contre la 15e place l'année précédente. L'Autriche a également enregistré un succès en termes de valeur de la marque : Après avoir occupé pendant un an la 26e place, elle a de nouveau fait son entrée dans le top 25 du classement de la valeur des marques nationales et donc dans le quart supérieur des marques nationales les plus précieuses du monde. La valeur de la marque nationale autrichienne est passée de 470 milliards de dollars US l'année précédente à 536 milliards de dollars US en 2021, soit une augmentation de 14 %.
"Dans le contexte difficile de la pandémie, la marque nationale Autriche a pu prendre de l'ampleur. Nous verrons dans notre classement de l'année prochaine dans quelle mesure la crise gouvernementale actuelle en Autriche coupera à nouveau l'herbe sous le pied des marques", déclare Ulf-Brün Drechsel, Country Manager DACH chez Brand Finance, en référence aux allégations de corruption contre l'ancien chancelier Sebastian Kurz et à sa démission. "Mais l'Autriche - tout comme l'Allemagne et la Suisse - a prouvé ces dernières années qu'elle était une marque de nation stable et qu'elle pouvait compenser les crises à long terme."
Top et flops mondiaux
Les grands perdants du classement de la force des marques nationales en 2021 sont les États-Unis et le Royaume-Uni. Le Royaume-Uni passe de la deuxième à la quatorzième place. Les Etats-Unis glissent de la quatrième à la 17ème place.
Dans le classement de la valeur des marques, les États-Unis et la Chine se sont disputés la première et la deuxième place, comme d'habitude. En cette année marquée par la pandémie et les élections américaines, les États-Unis sont en tête.
"Marques nationales 2021 est un rapport annuel qui identifie les 100 marques nationales les plus précieuses et les plus fortes du monde. Le rapport est publié par Brand Finance, une société de conseil pour l'évaluation des marques. Le rapport peut être téléchargé et de plus amples informations sont disponibles à l'adresse suivante Brandirectory.com/rankings/nation-brands/.
Brand Finance détermine la force de la marque d'une nation sur la base de trois paramètres : Tout d'abord, sur la base des investissements d'un pays, par exemple dans les affaires et le commerce, l'éducation et la science. Deuxièmement, sur la base de résultats tels que les exportations, le potentiel de main-d'œuvre et le tourisme. Troisièmement, sur la base de la perception d'une nation à l'intérieur et à l'extérieur du pays par le biais de l'image de marque. Indice mondial du pouvoir doux. Il s'agit de l'enquête la plus complète au monde, qui recueille l'opinion de plus de 75 000 personnes dans plus de 100 pays. Des sujets tels que l'économie et le commerce, la culture, la presse, mais aussi la gestion de la pandémie de Corona ont été étudiés pour le rapport de cette année.
Chaque mesure se voit attribuer un score maximum de 100 et contribue à un score global de l'indice de force de la marque (BSI) pour la marque nationale, qui peut également atteindre 100 points. Sur la base de ce score, chaque marque nationale se voit attribuer une note de force de la marque, qui est similaire à une notation de crédit.
La valeur monétaire de la marque est ensuite calculée à partir du taux de redevance hypothétique, en tenant compte de l'indice de force de la marque (BSI), et des flux de PIB liés à la marque d'un pays, sur la base des prévisions des Perspectives de l'économie mondiale du FMI. Les flux de PIB déterminés liés à la marque après impôt sont actualisés à une valeur actuelle nette en utilisant le taux d'actualisation pour déterminer la valeur de la marque nationale.