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Interkulturelles Marketing
Wenn ein Unternehmen neue Märkte mit einem bestehenden Produkt erschliesst, reicht oft nicht, dass die Kommunikation sprachlich angepasst wird und bei Bedarf die Preise geändert werden. Es ist ebenfalls sehr wichtig, dass laufende Marketingaktivitäten den neuen Regionen angepasst werden, um die sozialen, kulturellen, rechtlichen und wirtschaftlichen Gegebenheiten bei der Vermarktung und beim Vertrieb zu berücksichtigen.
Die folgenden Praxisbeispiele zeigen, welche Fehler bei einer nationalen oder internationalen Expansion vermieden werden können oder hätten vermieden werden können.
Produktname:
Die bekanntesten Beispiele kommen aus der Autoindustrie. Audi hat in Frankreich gleich zwei Mal Namen mitgebracht, die zweideutig und nicht für den Brand sehr günstig sind: Die Modellreihe mit Hybridantrieb wurde „e-tron“ getauft. Unglücklicherweise bedeutet „étron“ auf Französisch Kot und mit dem TT Coupé wurde es sogar etwas makaber: ausgesprochen (tête coupé) bedeutet "enthauptet". Die französische Sprache hat nicht nur Audi zu skurrilen Namen gebracht. Toyota hatte mit dem Modell MR2 übersehen, dass „MR2“ ausgesprochen wie „Merde“ klingt, was ebenfalls Kot heisst. Toyota hat dann reagiert und den sportlichen Zweisitzer für den französischen Markt in "MR“ umgetauft.
Testimonials:
Die Tochtergesellschaft von Swisscom „Wingo“ hat in der deutschsprachigen Schweiz mit Mike Shiva (eine besondere Persönlichkeit, bekannt als Hellseher aus dem Fernsehen) als Testimonial beworben. Die Kampagne wurde dann auch für die anderen Sprachregionen der Schweiz benutzt. Leider ohne die erwartete Wirkung: Sowohl im Tessin als auch in der Romandie ist Mike Shiva des grössten Teils der Bevölkerung unbekannt. Ähnlich ist es auch McDonald’s passiert: Eine nationale Plakatkampagne mit dem Fernsehkoch René Schudel hat in der Westschweiz und im Tessin wenig Aufmerksamkeit bekommen; auch in diesem Fall ist das Testimonial nur in einer Sprachregion bekannt.
Farben:
Für uns in Europa ist selbstverständlich, dass Grün eine positive Farbe ist, nicht umsonst werden an der Börse die positiven Entwicklungen der Kurse stets in Grün gezeigt und Rot ist das Gegenpendent. In China ist es genau das Gegenteil: Rot bedeutet Reichtum, Geld und Glück. Sollte man geschäftlich mit Chinesen zu tun haben, ist daher aufzupassen, mit welcher Farbe die positiven Kursentwicklungen aufgezeigt werden.
Medium:
Im Zeitalter der Social Media sind diese zu einem sehr einfachen und günstigen Werbemittel geworden, welches eine breite Verstrebung der Botschaft ermöglicht. Nicht jeder Kanal, der bei uns zum Massenprodukt geworden ist, ist auch in anderen Länder oder Regionen genau so verbreitet. In China zum Beispiel (auch wegen der Zensur) sind andere Social Media Kanäle wie WeChat, Renren, Baidu oder Tencent wichtiger.
Ein anderer Unterschied ist auch der Target der Kampagne auf Social Media. Bei uns werden diese Kanäle hauptsächlich im B2C oder im B2B2C-Bereich benutzt. In Europa wäre es kaum vorstellbar, dass ein Unternehmen wie Caterpillar einen grossen Teil seiner Werbekampagne auf Facebook aufschaltet. Das ist aber in vielen afrikanischen Ländern der Fall.
Diese kurzen Beispiele zeigen auf, wie wichtig es ist, die jeweiligen Marketingkampagnen auf die verschiedenen Märkte abzustimmen und sie gezielt umzusetzen. Dafür sind nicht nur fachliche Kenntnisse nötig, sondern es ist auch unabdingbar, genaue Kenntnisse des Zielmarktes zu haben und zwar in kultureller, sprachlicher, rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht.
Unsere Marketingexperte können Sie dabei unterstützen, Ihre Marketingaktivitäten den gewünschten Zielmärkten anzupassen, damit Sie das Zielpublikum mit der richtigen Botschaft stets erreichen können.