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Nachhaltige Preisgestaltung für Kreativunternehmen
- David ParrishManaging Director T-Shirts and Suits Ltd
In der Aufbauphase eines Kreativunternehmens fokussieren wir uns meist auf unsere Visionen und Werte. Werte wie soziale Aspekte, Diversity und Nachhaltigkeit. In jedem Fall müssen Kreativunternehmen aber auch finanziell nachhaltig sein, wenn sie langfristig grossartige Arbeit leisten wollen. Das heisst, wir müssen unsere Visionen, Werte und Ziele mit einem finanziell robusten Geschäftsmodell verbinden. Die richtigen Entscheidungen zur Preisgestaltung sind entscheidend, wenn unsere Kreativunternehmen finanziell überleben und gedeihen wollen.
Das Dilemma der Preisgestaltung
Einige Kreativunternehmer erzählen mir, dass sie ein Dilemma haben: Sie haben das Gefühl, dass sie zwischen "selling cheap" oder "selling out" wählen müssen. Mit anderen Worten: Sie sehen nur zwei Möglichkeiten. Die eine ist, ihre Preise zu senken, um auf dem Markt konkurrenzfähig zu sein, aber wenig oder keinen Gewinn zu machen. Die andere ist, Geld zu verdienen, aber auf Kosten der Qualität ihres Produkts oder eines "selling out" ihrer Prinzipien.
Meine Erfahrung als Business-Coach zeigt oft, dass Kreativunternehmen versuchen, an den falschen Markt zu verkaufen. Nicht alle Kunden sind gute Kunden! Die Lösung besteht darin, den Fokus des Marketings auf einer strategischen Ebene zu ändern. Das bedeutet, an einen anderen Markt zu verkaufen, der vielleicht nicht ganz so lokal oder bequem ist.
Finanzielle Nachhaltigkeit hängt also mit der Preisgestaltung zusammen, die wiederum mit strategischem Marketing zusammenhängt.
In meinem Buch 'Chase One Rabbit: Strategic Marketing for Business Success. 63 Tips, Techniques and Tales for Creative Entrepreneurs' dreht sich alles um strategisches Marketing und hat einen Abschnitt, der nur der Preisgestaltung gewidmet ist.
Wenn wir Entscheidungen über Preise treffen, sollten wir die Preisgestaltung aus zwei Blickwinkeln betrachten:
- Die Preisgestaltung im Verhältnis zu den Kosten für die Herstellung eines Produkts oder die Erbringung einer Dienstleistung.
- Die Preisgestaltung in Bezug auf die Wertvorstellung der Kunden.
(Es gibt auch eine dritte Dimension der Preispolitik, die mit dem Verkauf oder der Lizenzierung unseres geistigen Eigentums zusammenhängt, aber mehr dazu ein anderes Mal...)
Preisgestaltung im Verhältnis zu den Kosten für die Herstellung eines Produkts oder die Erbringung einer Dienstleistung
Bei der Kalkulation von Preisen im Verhältnis zu den Kosten müssen ALLE anfallenden Kosten berücksichtigt werden, einschliesslich der Kosten für die eigene Zeit und aller Gemeinkosten. Der einfache Teil ist die Kalkulation der direkten Kosten. Diese sind offensichtlich, vor allem beim Verkauf von Waren, z. B. die Rohmaterialien.
Wir müssen aber auch die Kosten für unsere Zeit einkalkulieren. Die Zeit der Mitarbeiter wird in Lohnkosten ausgedrückt. Aber Geschäftsinhaber messen oft ihre eigene Zeit nicht. Wir müssen also genauso die Zeit messen, die für die Erstellung von Produkten oder die Erbringung von Dienstleistungen aufgewendet wird, wie die Zeit, die für Verwaltung, Marketing, Buchhaltung usw. benötigt wird.
Drittens sind da die Gemeinkosten eines Unternehmens. Bei etablierteren Unternehmen sind diese recht überschaubar. Büromiete, Transport, Internet, Computer usw. Startups und Unternehmen in der Anfangsphase arbeiten anfangs oft von zu Hause aus, was die Dinge weniger klar macht. Einige Geschäftskosten sind scheinbar "kostenlos". Zum Beispiel das Arbeiten von einem freien Schlafzimmer aus, die Nutzung des Familiencomputers und eines privaten Mobiltelefons, ohne dass das Unternehmen dafür bezahlt. Dies kann unsere Sicht auf die tatsächlichen Kosten des Unternehmens verzerren. Und es erlaubt uns zu glauben, dass wir profitabel sind, während wir in Wirklichkeit unsere eigenes Unternehmen subventionieren.
Es ist also wichtig, ALLE Kosten für den Betrieb des Unternehmens einzubeziehen, damit wir Preise berechnen können, die wirtschaftlich sinnvoll sind. Diese vollständige Kalkulation gibt uns den Mindestpreis, zu dem wir verkaufen können, um Verluste zu vermeiden und die Gewinnzone zu erreichen. Aber das ist nicht die Antwort auf die Frage nach der Preisgestaltung. Es ist nur eine Startlinie.
Preisgestaltung in Bezug auf die Wertvorstellung der Kunden
Als nächstes müssen wir die Preisgestaltung aus der Sicht unserer Kunden betrachten. Dies führt zu einer "wertorientierten" Preisgestaltung.
Die Kundenperspektive zu verstehen ist ein faszinierender und manchmal überraschender Aspekt des Marketings. Manchmal verstehen wir nicht ganz, was der Kunde WIRKLICH kauft. Wir müssen die Frage stellen: Was verkaufen wir WIRKLICH? Oft kauft der Kunde nicht nur das offensichtliche Produkt oder die Dienstleistung, sondern auch etwas Ungreifbares. Zum Beispiel einen Wohlfühlfaktor, Status, ein Erlebnis oder die Mitgliedschaft in einer Gemeinschaft.
Preise sollen widerspiegeln, was der Kunde davon hat, nicht was wir hineinstecken. Wir müssen also genau verstehen, was Kunden schätzen. Dann müssen wir uns auf diejenigen Kunden konzentrieren, die die Qualität und den Wert unserer Produkte und Dienstleistungen am meisten schätzen.
Ausserdem machen die Preise vor jedem Verkauf eine Aussage über Qualität und darüber, wo das Produkt oder die Dienstleistung in der Markthierarchie stehen.
Ich liebe den Werbeslogan von Stella Artois: "Reassuringly Expensive". Wenn wir die Preise erhöhen, werden einige Kunden davonlaufen. Aber diese wären sowieso nie gute Kunden gewesen. Andererseits können höhere Preise die "richtige" Art von Kunden anziehen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Preisgestaltung eine komplexe, aber lebenswichtige Angelegenheit für jedes Kreativunternehmen ist. Sie verbindet die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens mit seiner Wahrnehmung auf dem Markt und ist ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen strategischen Marketings.
Nur wenn wir unsere Unternehmen durch angemessene Preise finanziell tragfähig machen können, können wir überleben und florieren. Dann können wir auch weiterhin unsere Werte aufrechterhalten und einen weiteren Beitrag zu sozialer Wirkung, Nachhaltigkeit und einer besseren Welt leisten.
Mein Online-Toolkit "How to Increase Prices" enthält viele weitere Informationen zum Thema Preisgestaltung. Das videobasierte Toolkit hat 16 Abschnitte mit 9 Videos, plus Artikel, Downloads und Aktionspunkte. Alle Details des Toolkits sind hier online.
Der volle Preis beträgt 49 GBP / 60 CHF. Als Mitglied des Internationalen Beirats des Creative Hub biete ich jedoch als Geste des guten Willens den Mitgliedern der Creative Hub-Community kostenlosen Zugang. Kontaktiert mich per E-mail, um einen Gutschein für den kostenlosen Zugang (100% Rabatt) anzufordern.
Hier ein kurzes Einführungsvideo zum Online-Toolkit 'How to Increase Prices'.
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David Parrish befähigt Kreativunternehmer zu grösserem Erfolg, sowohl kreativ als auch kommerziell.
Er ist ein spezialisierter Business-Coach für die Kreativbranche, Redner, Trainer und Autor. Er arbeitet weltweit, online und offline.
www.davidparrish.com