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L'initiative inter-agences Protocole Gisler s'engage pour une représentation multi-facettes des genres dans le marketing, la communication et la publicité. Le Gislerprotokoll est organisé en association et compte début mars 2023 quelque 126 membres. L'année dernière, l'initiative a réalisé pour la première fois une analyse des stéréotypes - et l'a rééditée cette année. Y sont analysées les publicités d'images animées (TVC et numériques) publiées dans les médias spécialisés au cours de l'année correspondante et dans lesquelles figurait au moins une personne.
L'analyse se concentre sur la présence et la représentation des personnages lus au féminin et au masculin*. Les dix stéréotypes identifiés par le protocole Gisler, qui sont le plus souvent utilisés dans la publicité, servent de grille de lecture. Les stéréotypes sont répartis en six stéréotypes masculins et quatre stéréotypes féminins.
Les principaux résultats
L'étude a analysé 319 publicités d'images animées publiées en Suisse en 2022, en se basant sur toutes les publicités communiquées via les médias de la branche en 2022. Dans 245 publicités, des femmes sont lues et 81 fois elles parlent. Dans 266 publicités, des personnes lues par des hommes apparaissent, 103 fois ces personnes parlent également. Dans les 319 publicités, on trouve 114 stéréotypes masculins et 44 stéréotypes féminins. Il s'avère que les personnes lues par des hommes sont plus souvent représentées de manière stéréotypée que les personnes lues par des femmes. Dans 150 publicités, aucun stéréotype n'a été utilisé. Dans 168 publicités, il y avait au moins un stéréotype, dont 54 plus d'un stéréotype.
Le stéréotype masculin de loin le plus populaire (46 fois) : "That One Funny Guy" - l'homme drôle.
Le stéréotype "Un vrai héros" arrive en deuxième position, à une certaine distance (24 fois). Stéréotype féminin le plus populaire : "La femme qui prend soin" (18), en deuxième position "L'épicurienne silencieuse".
(13). Dans 21 des publicités analysées, une personne lue par un homme s'occupe explicitement des enfants, du ménage ou des autres personnes. Dans 41 publicités, des personnes lues par des femmes sont présentées comme des expertes, dans 12 publicités, des personnes lues par des femmes occupent des rôles amusants. 70 publicités ont réussi le "test de la plante en pot" introduit par le protocole Gisler. Si une publicité réussit ce test, cela signifie qu'une personne lue par une femme ou une minorité est représentée dans un rôle purement décoratif.
Les stéréotypes se dissipent lentement
L'analyse des stéréotypes a été réalisée pour la deuxième fois cette année. Le nombre plus élevé de publicités analysées (319 contre 149 en 2021) s'explique par le fait que chaque asset d'images animées a été évalué séparément par campagne. Pour cette raison, le classement suivant utilise en partie des données en pourcentage : Le ratio entre les représentations stéréotypées et non stéréotypées n'a pas changé par rapport à 2021. Alors qu'en 2021, 51% des publicités analysées contenaient des stéréotypes, ce chiffre est passé à 52% en 2022.
Le fait que les personnes lues par des hommes soient plus souvent représentées de manière stéréotypée que les personnes lues par des femmes n'a pas non plus changé (2021 : 95 vs. 53 ; 2022 : 114 vs. 44). Le stéréotype masculin le plus populaire reste en 2022 celui de "That One Funny Guy". Le stéréotype féminin le plus populaire en 2022 n'est plus la "Cool Girl", mais "Die Kümmerin".
Un point positif est que les personnes lues au masculin et au féminin sont plus souvent représentées dans des rôles qui sont normalement réservés à l'autre sexe : Les hommes qui se soucient, les femmes qui s'amusent, les héroïnes ou les expertes. Les représentations stéréotypées des sexes semblent donc s'estomper lentement, ce qui permet une plus grande diversité dans les rôles.
Les six stéréotypes masculins
The one funny guy : La personne amusante. La tête de caractère. Ne se prend pas trop au sérieux, mais c'est justement pour cela qu'il faut le prendre au sérieux. C'est pourquoi il joue le rôle principal et peut se permettre de se moquer de lui-même.
Trois garçons s'amusent : Trois hommes qui vivent quelque chose. Amis pour la vie, bros ou simplement choisis au hasard... des hommes. Très populaires en Suisse en raison de nos trois (quatre) langues nationales. Les femmes ? Elles ne feraient que gâcher le plaisir.
Un véritable héros : Comme Ulysse, notre héros se bat contre vents et marées, mais finit bien sûr par réussir héroïquement. Le véritable héros est volontiers un sportif connu. Nous sommes impressionnés. Quel homme ! Les femmes peuvent-elles en faire autant ? Les femmes sont-elles aussi des sportives connues ? Difficile à imaginer...
Le maître au travail : Le maître - volontiers 50+ - dispose d'une grande expertise. En matière de chocolat, d'éviers entartrés ou de fromage. Lui seul sait ce qu'il faut faire. Il n'a même pas besoin d'en dire beaucoup, son aura de maître inspire à elle seule le plus grand respect.
M. Mainsplainer : Comme le "maître au travail", notre Mr. Mansplainer a une grande expertise dans son domaine de prédilection. Contrairement au maître muet, M. Mansplainer aime nous expliquer le monde. Car nous ne savons pas vraiment où nous allons.
A man's gotta do what a man's gotta do (griller, transpirer) : Une catégorie de regroupement pour tout ce que font les hommes. Et seulement eux. Ils conduisent des voitures avec brio, font des grillades à la perfection et transpirent comme des hommes.
Les quatre stéréotypes féminins
La gardienne : Elle s'occupe de tout. Des enfants, des animaux, des machines à café entartrées. De profil, volontiers, puisqu'elle doit se consacrer à quelque chose ou à quelqu'un. Elle ne peut pas dire grand-chose, elle est occupée à s'occuper.
L'épicurienne silencieuse :Incroyable comme ce yaourt est crémeux. La gourmande silencieuse en reste bouche bée. C'est pourquoi elle continue à savourer silencieusement son chocolat (mais pas trop !), son yaourt (de préférence pauvre en graisses et en sucre) ou tout simplement le moment présent.
La Récolteuse : Heureusement, c'est une catégorie qui a presque disparu. Sauf dans les publicités pour les parfums et les cosmétiques. La rockeuse y jouit toujours d'une grande popularité. Toujours la bouche entrouverte, le gémissement sur les lèvres, elle se prélasse lascivement devant des flacons de parfum, des mascaras ou des crèmes antirides. Parler ? Cela ne ferait que gâcher le moment.
La fille cool : La Cool Girl n'est pas une femme comme les autres. La Cool Girl aime manger des hamburgers, jouer au football, jurer et être plutôt cool comme un homme et pas comme une femme. La cool girl est volontiers un peu plus "edgy" à l'extérieur et affiche ainsi son caractère déjanté.