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Die fiktionalisierten Fallstudien des BR stellen Dilemmata dar, mit denen Führungskräfte in realen Unternehmen konfrontiert sind, und bieten Lösungen von Experten. Diese basiert auf der HBS-Fallstudie „What’s the Deal with LivingSocial? (Fall Nr. 512-065), von Marco Bertini, Luc Wathieu, Betsy Page Sigman und Michael I. Norton. Es ist unter hbr.org verfügbar.
Die Vertriebsmitarbeiter vom Online Casino Schweiz hatten gerade ihre ausgelassene Videopräsentation beendet, und das Gelächter im Sitzungssaal begann nachzulassen. Ruth Davison, die Marketing-Direktorin von Flanagan Theme Parks, lächelte noch, als sie endlich sprach. „Ich bin zutiefst beeindruckt“, sagte sie. „Dies würde uns die Marketing-Fähigkeiten geben, die wir uns schon immer gewünscht haben.
Will Eastman, Flanagans Betriebsdirektor, strahlte. Er hatte vorgeschlagen, die Werbeaktion mit Online Casino Schweiz durchzuführen, einem schnell wachsenden australischen Unternehmen mit sozialen Coupons, das ähnlich wie Groupon und LivingSocial arbeitet. „Dann denke ich, dass wir bereit sind, eine Entscheidung zu treffen“, sagte er.
Alle schauten auf Allie James, eine Beraterin, die Jahrzehnte jünger war als Will und Ruth. Allie hatte etwas mehr als einen Monat lang mit Flanagan zusammengearbeitet. Sie wusste, dass sie die Online Casino Schweiz-Initiative aufgeben musste, aber sie zögerte, dies mit den anwesenden Vertretern zu tun.
„Lassen Sie uns das offline besprechen“, sagte sie.
Will schlug auf den Tisch. „Komm schon“, forderte er. „Wir sind jetzt hier.“ Die Online Casino Schweiz -Vertreter wurden hellhörig.
Allie holte tief Luft. Wenn Will sie drängen wollte, war sie stumpf. „Dann nicht“, sagte Allie. „Es ist nicht an.“
Will schob seinen Stuhl zurück und verließ den Raum. Die Vertreter begannen, ihre Präsentation zu besprechen, aber Allie stoppte sie mit einem Wink mit der Hand. Ruth, die nicht mehr lächelte, sagte ihnen alles, was ihr Leid tat, und stand auf, um alle hinauszubegleiten.
Allie wusste, dass sie sich gerade einige Feinde gemacht hatte.
Eine halbe Stunde später hielt Ruth sie im Korridor an. „Sie sind also immer noch nicht überzeugt?“
„Roddy bat mich aus einem bestimmten Grund, mich bei DailyDilly einzuschalten“, sagte Allie. Roddy Brennan, Flanagans geschäftsführender Direktor, hatte sie von Gold Coast Partners, einer der Top-Management-Beratungsfirmen Australiens, mit dem Mandat beauftragt, das Kundenerlebnis in den sechs Freizeitparks des Unternehmens in Australien und Neuseeland zu verbessern.
Ruth strahlte, und Allie musste all ihre Kräfte aufbringen, um eine Verteidigung aufzustellen. Sie begann: „Ich weiß, dass jeder in den Gruppenkaufwahn verstrickt ist. DailyDilly klingt lustig, aber eine solche Werbung würde dem Kundenerlebnis in den Parks schaden und Ihrem Unternehmen auf lange Sicht schaden“.
„Sind Sie hungrig?“ unterbrach Ruth plötzlich.
Allie war erschrocken. „Warum?“, sagte sie.
„Ich habe Hunger. Lass uns essen gehen.“
„Ich habe ein Sandwich dabei…“, sagte Allie.
„Vergiss dein Sandwich“, sagte Ruth. „Ich lade dich ein.“
Schnall dich an.
Ruth war eine einflussreiche Persönlichkeit, und Allie fand sich bald auf dem Parkplatz wieder. „Schnallen Sie sich an“, sagte Ruth. Allie fühlte sich ein wenig so, als würde sie sich in Flanagans charakteristischem Zero-Gravity-Ride anschnallen. Wie hieß sie? Ach ja, der Weiße Hai.
Sie und Roddy waren vor ein paar Wochen zusammen auf dem Weißen Hai geritten, als er ihr den Mermaid Landing, den Flaggschiffpark des Unternehmens, zeigte. Er hatte die ganze Zeit geschrien und gelacht, und das kitzelte Allie. Roddy hatte offensichtlich das Herz eines Kindes und eine echte Liebe für sein Produkt.
Aber Flanagan hatte es schwer. Die Linien waren kürzer als die der konkurrierenden Parks. Das Problem waren nicht die Fahrgeschäfte und Attraktionen – sie waren auf dem neuesten Stand der Technik. Nach Ansicht von Allie wurden die Kunden durch unvorsichtigen Service, überfüllte Restaurants, einen schlecht organisierten Verkehrsfluss in die und aus den Parks und eine umständliche Planung der Shows abgewiesen. Roddy hatte sie hinzugezogen, um all das zu beheben. „Ich möchte, dass die Kunden tobend darüber weggehen – tobend“, hatte er gesagt.
Allie wusste, dass sie Flanagan besser machen konnte. Sie hatte bereits einer internationalen Hotelkette geholfen, den Ruf ihres Service zu verbessern und die Zufriedenheit der Gäste zu steigern – sie wurde zum Ansprechpartner ihrer Firma für solche Dinge. Allie war sorgfältig auf Details bedacht und von übernatürlicher Entschlossenheit, was genau das war, was Roddy wollte. „Mit eiserner Faust regieren“, hatte er ihr gesagt.
Ruth fuhr auf den Highway. „Mir fiel auf, dass Sie heute Morgen während des Videos nicht lachten“, sagte sie. „Fanden Sie die Seniorengruppe in unserer Seilbahn nicht komisch?“
„Das Video beschönigte die Fallstricke der täglichen Geschäfte“, antwortete Allie, wissend, dass sie humorlos klang. „Es gibt zahlreiche Fallstudien, die zeigen, dass Menschen, die auf Websites wie DailyDilly kaufen, die schlimmste Art von Kunden sind: Kunden ohne Loyalität. Sie sind wie ein Flashmob von Coupon-Clippern. Sie überlasten die Händler, schaffen Engpässe, verärgern das Personal und untergraben das Erlebnis für andere Kunden. Sie machte eine Pause. „Wo gehen wir übrigens hin?“
Gerade ging Ruth am Schild Coral Wonderland, einem weiteren flanagischen Park, heraus. Sie fuhr zu einem Personaleingang, zeigte ihren Ausweis und parkte neben einer hohen Mauer, die diesen Bereich von dem Bereich trennte, den die Kunden sehen. „Haben Sie auf Ihrer Tour den Fluss in diesem Park bemerkt?“, fragte sie und senkte ihr Fenster. Allie nickte. „Nun, da unten gibt es einen kleinen Kanal“, sagte Ruth und deutete auf einen Wasserschimmer unter einer Masse von Rohren und Maschinen. „Dort beginnt der Fluss. Er fließt durch den ganzen Park.“
„Ich erinnere mich an Enten“, sagte Allie vage.
„Die Enten lieben das“, sagte Ruth. „Die Moskitos auch. Das liegt daran, dass er nicht fließt – er wird durch all das hier blockiert.“ Sie winkte der Maschinerie zu. „Mir wurde gesagt, dass dies das größte Klempnerschlamassel in Ostaustralien sein könnte. Das Zirkulationssystem wurde nicht richtig gebaut, und jahrelang haben wir es zusammengeflickt, weil wir nicht den nötigen Geldfluss haben, um es zu ersetzen. Wir können für so etwas kein Budget aufstellen, weil die Einnahmen so unberechenbar sind“. Zufrieden, dass sie ihren Standpunkt klar gemacht hatte, startete sie den Wagen wieder an.
Aber Allie hat es nicht verstanden. (Allie) „Und?“
„Ich spreche von DailyDilly. Denken Sie darüber nach. Wenn wir mit ihnen zusammenarbeiten, wird unser Cashflow leichter vorhersehbar – denn die Leute zahlen, wenn der Deal bekannt gegeben wird, und nicht, wenn sie durch unsere Tore kommen, falls sie das jemals tun. Deshalb war Will verärgert, als Sie Nein sagten. Er muss die Operationen berechenbarer machen. Ich nehme an, man könnte argumentieren, dass Geldflüsse das Kundenerlebnis nicht beeinflussen, aber Moszies, die sich in unserer Klempner-Senkgrube vermehren, tun das ganz sicher.
Einer dieser Schimmelpilze war offenbar ins Auto gestiegen. Allie schlug ihn weg. „Aber wie viele Geschäfte könnten Sie in einem Jahr abschließen?“, fragte sie. „Drei? Das ist kaum stetiges Geld.“
50% Rabatt
Zurück auf der Straße hielt Ruth an einem Fast-Food-Restaurant an.
„Hier?“ Allie keuchte.
„Keine Sorge, wir essen nicht in diesem Lokal. Ich will dir nur etwas zeigen.“ Drinnen beobachteten sie, wie Kunden ihre Bestellungen aufgaben. „Siehst du die Tablettmatten?“ sagte Ruth. Sie alle trugen eine Anzeige für Flanagan Parks – ein Cartoon-Bild des Großen Weißen Hais – zusammen mit einem Gutscheinangebot.
„Das ist ein typisches Comarketing für uns, und es ist typisch fad“, sagte Ruth. „Mit Comarketing haben wir keine Kontrolle über unsere Botschaft. Wir sind durch die Anforderungen unserer Partner eingeschränkt. Wir können keinen ausgeklügelten Humor oder auffällige Bilder verwenden, um uns zu differenzieren. Wir geben viele Tausende von Dollar für diesen Schrott aus, und die Rendite ist erbärmlich. Sie sah sich angewidert um. „Wir sind hier fertig“, sagte sie.
„Und DailyDilly würde das Problem lösen?“ fragte Allie im Auto zurück.
„Wir hätten mehr Kontrolle über die Preisgestaltung“, sagte Ruth. „Im Moment verschenken wir so viele Coupons, dass kaum jemand den vollen Preis bezahlt, um in einen Flanagan-Vergnügungspark zu gelangen.“
„Ich würde sagen, das ist das, was bei DailyDilly falsch ist, nicht das, was richtig ist“, antwortete Allie. „Sie haben die Rabatte gesehen, die die Vertreter heute Morgen erwähnt haben: 50%. Das schafft dasselbe Preisproblem wie bei den Coupons. Wir würden die Kunden ermutigen, auf das nächste schmutzig-billige Geschäft zu warten. Und kein Kunde schätzt ein Erlebnis, das 50% Rabatt bietet!“
Ruth schüttelte den Kopf. „Stimmt, wir würden für bestimmte Kunden zu bestimmten Zeiten einen Schlag einstecken. Und, ja, wir würden nur 25% des Ticketpreises bekommen, weil DailyDilly die Hälfte des Aktionspreises behält. Aber insgesamt wären wir besser in der Lage, unseren Listenpreis beizubehalten, da wir all die anderen Coupons streichen würden. Und wir würden unsere Art von Kunden ansprechen: Menschen, die sich nach Nervenkitzel sehnen, und das ist es, was wir verkaufen. Traditionelles Marketing bedeutet unweigerlich – unweigerlich – Geld auf Leute zu werfen, die nicht wirklich potenzielle Kunden sind. Mit DailyDilly würden wir genau das richtige Publikum erreichen – und das ist eine Menge wert“.
Sie bog in einen anderen Parkbereich ein. „Da wären wir“, sagte sie.
“ Dieser Ort?“
„Das ist ein Brüller“, sagte Ruth.
Eine lange Schlange
Alles im Restaurant schien in ständiger Bewegung zu sein, wie Seegras in den Wellen. Das liegt daran, dass jeder Tisch von der Decke hing und jeder Sitzplatz eine Schaukel war. Noch überraschender war, wie viele der Plätze besetzt waren.
„Ich verstehe, dass dieser Mittagsausflug eine Themenpark-Fahrt ist, die den täglichen Geschäften gewidmet ist“, sagte Allie. „Was ist also der Blickwinkel hier?“
Ruth grinste. „Du hast Recht. Die Fahrt ist vorbei. Dies ist unser Endziel. Die DailyDilly-Vertreter erzählten mir, dass dieses Restaurant gerade einen sehr erfolgreichen Gruppenkauf durchgeführt hat und 50 % Rabatt auf Essensgutscheine anbietet. Sie haben Tausende davon verkauft. Das ist es, was Sie vor sich sehen. Können Sie sich eine andere Art von Marketinginitiative vorstellen, die so viele Menschen ansprechen könnte, die für eine solche schrullige Erfahrung wie diese prädisponiert sind? Vergessen Sie es. Es gibt keine.“
Allie blickte sich um und sah sich die Dutzenden von Menschen an, die beim Reden und Essen sanft schwangen. Das Klirren der Teller und das Summen der Gespräche vermischte sich mit dem Knarren der Seile. Aber Allie wusste, dass, wenn dies DailyDilly-Kunden waren, sie nicht die guten waren, die jeder Händler haben wollte. Sie hatte von ihren Hotelkunden schon genug darüber gehört, wie schlecht sich Geschäftssuchende verhielten. Sie waren unhöflich, hinterließen Löcher in den Wänden und, was am wichtigsten war, sie kamen nie zurück, um den vollen Preis zu bezahlen.
„Lass uns mit ihnen reden“, sagte Allie.
„Mit wem, den Besitzern?“
„Nein, mit den Kunden.“ Sie suchte sich einen Tisch mit vier Frauen in den Zwanzigern aus und fragte, ob sie sich in das DailyDilly-Geschäft eingekauft hätten, und das haben sie tatsächlich getan. „Wie viel werden Sie also über den Coupon hinaus ausgeben?“
Sie kicherten. „So wenig wie möglich“, sagte eine von ihnen.
„Würden Sie zurückkommen und den vollen Preis bezahlen?“ fragte Allie.
„Das bezweifle ich“, antwortete ein anderer. „Wer will beim Essen seekrank werden?“ Noch mehr Gelächter.
Allie wandte sich an Ruth. „Frag jeden Tisch. Ich bin sicher, Sie bekommen die gleichen Antworten. Jetzt stellen Sie sich diese Leute bei Mermaid Landing oder in einem der anderen Parks vor. Würden sie für Fotos bezahlen oder Plüschtiere kaufen? Niemals. Sie würden wahrscheinlich nicht einmal Essen kaufen. Sie würden sich über einen anderen DailyDilly-Deal Sandwiches besorgen, sie reinschmuggeln und auf einer Bank zu Mittag essen.
Allie zeigte auf die Tür, wo sich gerade eine andere Gruppe junger Frauen bei der Hostess am Stand aufgereiht hatte – zweifellos mehr DailyDilly-Leute. „Sehen Sie? Sie stehen Schlange für die Tische, so wie sie auch für den Großen Weißen Schlange stehen würden, was die Erfahrung für die guten Kunden, diejenigen, die bezahlen, noch viel schlimmer macht.
„Ich sehe einfach eine Menge eifriger Kunden, die alle sehr effizient zu relativ niedrigen Kosten gewonnen wurden“, antwortete Ruth. „Wenn kurze Warteschlangen Flanagans Ziel sind, sind wir bereits ein schreiender Erfolg. Ich möchte längere Warteschlangen sehen. Nicht so lang, dass die Leute die Nase voll haben, aber lang genug, um ihnen das Gefühl zu geben, dass sie auf etwas Besonderes warten – und um Flanagan Geld zu verdienen.
„Und wenn Sie einen Deal-Suchenden interviewen wollen, sprechen Sie mit mir“, fuhr Ruth fort. „Ich benutze DailyDilly für alle möglichen Dinge, und ich kaufe mehr als den Wert des Coupons, und ich kehre an Orte zurück, die mir gefallen. Ich bin einer dieser ‚guten‘ Kunden, von denen Sie sprechen“. Sie hielt inne und schaute sich noch einmal um. „Das könnte Flanagan wirklich helfen“, sagte Ruth. „Deshalb bitte ich Sie, Ihre Entscheidung zu überdenken.“
Was würden Sie tun? Einige Ratschläge aus der HBR.org-Gemeinschaft
Sollte Allie der Aktion zustimmen?
Allie James hat Recht, dass Flanagan ein besseres Kundenerlebnis bieten muss, um das Geschäft langfristig zu erhalten. Was sie nicht sieht, ist, dass Social-Media-Rabatte der perfekte Weg sein könnten, dem Unternehmen dabei zu helfen, dieses Ziel zu erreichen. Aber diese Rabatte müssen mit Vorsicht gehandhabt werden.
Als Teil eines breit gefächerten Werbe-Mixes ist der Preis ein wirksames Mittel zur Umsatzsteigerung – das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Social-Media-Rabatte erweitern und verfeinern die Vorteile der Preisgestaltung, indem sie es Händlern ermöglichen, über ihren üblichen Pool potenzieller Kunden hinauszugehen und neu gewonnene Kunden zu Online-Verfechtern eines Produkts oder einer Marke zu machen. Diese Interessenvertretung steigert das Markenbewusstsein.
Aber Rabatte können Margen zerstören. Bei BuyaPowa haben wir ein Schild an der Wand, auf dem steht: „Umsatz ist Eitelkeit. Profit ist Vernunft“. Viele Geschäftsinhaber vergessen das und konzentrieren sich mehr auf die Summe der Dollar, die hereinkommen, als darauf, wie profitabel jeder Kunde ist. Das macht es den Händlern – und ihren Kunden – zu leicht, süchtig nach Rabatten zu werden. Rabattsüchtige Kunden werden niemals profitabel sein und können den Wert Ihrer Marke ruinieren, weil kaum jemand den vollen Preis bezahlt.
Ein Rabatt sollte immer nur als eine Möglichkeit gesehen werden, Kunden für Ihr Produkt zu locken.
Flanagan kann die Rabattsucht vermeiden, indem er den Kunden mitteilt, dass jeder Rabatt ein spezielles, zeitlich begrenztes Geschäft ist. Die „Mitkauf“-Strategie von BuyaPowa ermutigt die Verbraucher, einen Rabatt zu erhalten, indem sie sich zu einer einzigen Transaktion zusammenschließen. Co-Käufer erhalten für eine kurze Zeit und bei begrenzten Mengen einen Großhandelspreis für bestimmte Produkte. Die Begrenzungen, über die sich alle im Voraus einig sind, stellen sicher, dass ein Händler nicht auf den schlüpfrigen Pfad der immer tiefer werdenden Rabatte hinabsteigt.
Wenn Flanagan mit einer solchen Strategie der Suchtfalle ausweicht, kann Allie immer noch ihren Auftrag erfüllen, das Kundenerlebnis zu verbessern. Der Schlüssel dazu ist, wie ich erklären werde, Bargeld.
Um Flanagans Kunden glücklicher zu machen, ist mehr nötig, als nur die lästigen Moskitos loszuwerden. Es wird Investitionen in Schulungen und andere Schritte zur Motivation des derzeitigen Personals erfordern, ganz zu schweigen von mehr Neueinstellungen. Das erfordert natürlich Geld, und im Moment ist Flanagan nicht in einer gesunden Liquiditätslage.
Ein Rabatt über eine Social-Media-Website könnte helfen, das Bargeldproblem zu lösen – wenn es richtig gemacht wird. Das einfache Anbieten von ermäßigten Tageskarten würde die Kunden durch die Drehkreuze bringen, könnte aber den Cash-Flow nicht wesentlich erhöhen, wenn die Rabatte sehr hoch wären. Daher sollte Flanagan erwägen, ermäßigte Saisonkarten zu verkaufen. Das würde eine beträchtliche Menge an Bargeld generieren, das Allie schnell in Form von besser geführten Restaurants, bequemer getakteten Shows, reibungsloseren Verkehrsströmen, weniger Insekten und so weiter einsetzen könnte. Die Familien würden dann mit ihren ermäßigten Saisonkarten auftauchen, einen unterhaltsamen Tag in einer fesselnden Umgebung verbringen und mit dem Gedanken nach Hause gehen: „Was für eine tolle Erfahrung das war!“ statt „Was für ein tolles Angebot wir bekommen haben!
Wie so viele Werkzeuge kann auch die Preisgestaltung großen Schaden anrichten, wenn sie ungeschickt gehandhabt wird, aber sehr viel Gutes, wenn sie gut gehandhabt wird. Ein Preisnachlass sollte immer nur als eine Möglichkeit verstanden werden, Kunden zu Ihrem Produkt zu locken. An diesem Punkt liegt es an Ihnen, sie davon zu überzeugen, dass sie immer wieder für mehr davon zurückkommen sollten.
Gideon Lask ist der Gründer von BuyaPowa, einem in Großbritannien ansässigen Social-Commerce-Unternehmen.
Allie war klug, im Restaurant mit den schwingenden Sitzen direkt mit den Inhabern der DailyDilly-Coupons zu sprechen. Bis dahin stammte ihr Wissen über die Risiken einer Partnerschaft mit Daily-Deal-Sites hauptsächlich aus der Lektüre von Fallstudien. Die Kunden sagten ihr unmissverständlich, dass sie ohne das Geschäft wahrscheinlich nicht wiederkommen würden, und genau das habe ich in der Restaurantbranche gesehen.
Kunden organisch zu akquirieren ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Für Restaurants beginnt sie mit der Auswahl der richtigen Immobilie. Etwa 75 % der Kunden in unserem Branchensegment sind Laufkundschaft, also müssen die Leute Sie sehen und leicht zu Ihnen gelangen können. Dann muss man ihnen ein großartiges Erlebnis bieten, denn Mundpropaganda und Wiederholungsgeschäfte sind entscheidend. Eine Mahlzeit kann auf tausend Arten ruiniert werden, deshalb müssen wir alles richtig machen: die Klimaanlage, die Musik, die Qualität des Essens, die Pünktlichkeit des Eintreffens der Mahlzeit, die Genauigkeit der Kontrolle und vieles mehr.
Ich glaube, wenn man den Verbrauchern ein frisches, preiswertes Essen in einer angenehmen Umgebung anbietet, sind sie bereit, das zu bezahlen, was Sie verlangen. Sogar sehr preisbewusste Kunden, wie es heute viele sind, werden den guten Wert erkennen, den Sie anbieten. Sie werden es ihren Freunden erzählen und vielleicht bald wiederkommen.
Angesichts der Kosten und der Schwierigkeiten, Kunden zu akquirieren, wenden sich viele Restaurants an Online-Angebote, um ihre Plätze zu füllen. Doch Geschäftsinteressenten sind anders als andere Kunden. Selbst wenn sie das Essen und den Service lieben, suchen sie unweigerlich nach dem nächsten Rabatt: „Welches Angebot werde ich morgen finden?“ Wenn sie in Ihrem Restaurant kein Angebot erhalten können, suchen sie anderswo nach einem Angebot. Meiner Erfahrung nach werden nur sehr wenige dieser Deal-Sucher zu regelmäßigen, voll zahlenden Kunden, und sie sind fast nie so loyal wie die Kunden, die Sie organisch verdient haben.
Ich halte es für gefährlich, wenn ein kundenorientiertes Unternehmen anfängt, tiefe Rabatte anzubieten, sei es über eine Website für Tagesgeschäfte oder irgendwo anders, weil sich die Erwartung, ein Geschäft zu bekommen, dann verselbständigt. Ziemlich bald sind sogar Ihre langjährigen Kunden auf der Jagd nach ihnen. In einer margenschwachen Branche wie der meinen ist das einfach Selbstmord.
Für ein kundenorientiertes Unternehmen in einer Branche mit niedrigen Margen ist es gefährlich, über eine Website mit täglichem Geschäftsabschluss hohe Rabatte anzubieten.
Obwohl ich also keine Autorität in der Themenpark-Branche bin, stimme ich Allie zu, dass tägliche Geschäfte nicht der beste Weg sind, um Flanagans Geschäft aufzubauen. Ich teile jedoch nicht ihre Ansicht, dass Deal-Sucher die Erfahrung anderer Kunden ruinieren. Und natürlich verstehe ich Ruths Standpunkt, dass tägliche Geschäfte es einem Unternehmen ermöglichen, an wahrscheinliche Kunden zu vermarkten und nicht an Personen, die nicht in das Profil für sein Geschäft passen.
Glücklicherweise müssen Unternehmen nicht mehr blind vermarkten. Heute ist es möglich, mit Hilfe von Aggregatoren detaillierte Daten zu erhalten, die beispielsweise Aufschluss darüber geben, wer in Ihrer Gemeinde regelmäßig auswärts isst, wer ethnisches Essen mag und wer sogar Websites mit asiatischen Rezepten abonniert hat. Unternehmen können heute diese Informationen ausgraben und an Menschen vermarkten, die eine Affinität zu ihren Produkten oder Dienstleistungen zeigen, während sie die Nachbarn, die keine Affinität zeigen, ignorieren.