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Die Betrachtung von Marken als Personen bietet die Möglichkeit, das Konzept einer Marke mit dem Selbstkonzept des Menschen abzugleichen. Wir bevorzugen Marken, welche in ihrer zugeschriebenen Persönlichkeit unserem Selbstbild ähneln. Wir suchen deshalb die Parallelen zwischen Persönlichkeitsattributen in Marken und unserem Lebensstil, unserem aktuellen oder idealen Selbstkonzept.
Selbstkongruenz ist die Tendenz, Situationen oder Interaktionspartner zu suchen, die zum Selbstschema des Individuums passen. Was vom Individuum als positiv und was als negativ beurteilt wird, bemisst sich primär an drei zentralen Bewertungs- bzw. Motivationskategorien: Sicherheit, Erregung und Autonomie.* Dieses «Grundmuster des Sozialverhaltens» ist ein Ansatz, um die Selbstkongruenz mit einer Marke zu verstärken.
*) Norbert Bischof (2014): Psychologie, Stuttgart.
Réka Farkas (2013): Die motivationale Struktur von Konsumgüterbedürfnissen, Bern.