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(Foto oben: während 2016 gesammelte Briefe an Sustinova, nachdem wir unsere Spendenrunde durch das Sustinova Connect Pilotprojekt gestartet hatten. Die kleinen Geschenke haben wir weggelassen)
Im Dezember 2014 lancierte Sustinova zusammen mit einigen privaten Spendern, welche regelmäßig an mehrere Organisationen und in bedeutenden Beträgen spenden, ein Pilotprojekt. Primäres Ziel war, diesen mit spezifischen Themen zu helfen, mit denen sie sich beim Spenden an NGOs konfrontiert sahen, insbesondere bürokratischen Aspekten und Beziehungspflege. Ausgehend von den Bedürfnissen der Spender traten wir mit den Empfänger-NGOs in Kontakt um Erfahrungen zu sammeln und Lösungen zu testen, welche diese Bedürfnisse adressieren und die Transparenz in der Spender-NGO-Beziehung verbessern. Als Teil dieses Pilotprojektes führte Sustinova zwei Spendenaufrufe durch, einmal in 2015 und einen weiteren in 2016. Bei beiden Aufrufen wurden die Spenden über Sustinova an 40 schweizerische Organisationen geleitet. Die Beweggründe, Ansatz und Resultate werden hier präsentiert.
In diesem Eintrag möchten wir die Perspektive eines dieser Spender präsentieren, für den die Handhabung der Unmengen an Kontaktaufnahmen seitens der NGOs zu einer Quelle des Ärgernisses wurde. Der unablässige Fluss an unerbetenen Briefen mit Bitten um Spenden, Werbeartikeln – vielen Haushalten bestens bekannt – und Einladungen, alle darauf abzielend die Beziehung zu vertiefen, untergraben die Motivation zu spenden und rufen stattdessen Fragen und Bedenken hervor:
- Was ist der Wirkungsgrad von wahllosen Kontakten, bei denen Gelder und Ressourcen der NGOs mit scheinbar geringer Aussicht auf Ertrag (vermehrte Spenden) eingesetzt werden?
- Wie soll ein Spender mit unerwünschter Kommunikation umgehen und im Gegenzug die gewünschte steuern?
- Wie gelangen NGOs an die persönlichen Daten des Spenders, und wie gut werden diese geschützt?
Ein geläufiger Aspekt des derzeitigen Ansatzes ist, dass die (potentiellen) Spender in einer reaktiven Position verharren, da ihnen geeignete Möglichkeiten fehlen, den Kommunikationsfluss anzupassen. Aus unseren Gesprächen geht hervor, dass dieses Vorgehen tatsächlich dazu führt, dass sie es vermeiden, in Kontakt zu treten oder gar aufhören zu spenden, einzig um dieser Problematik auszuweichen. Dies führt zu einer weiteren Frage: wie können einerseits die (potentiellen) Spender befähigt und andererseits die NGOs Teil der Lösung werden?
Wir werden dieses Thema in den kommenden Wochen weiter ausführen, in direktem Dialog mit verschiedenen Parteien und online über unsere Webseite. Wir hoffen, dass das folgende Testimonial einen Beitrag zu dieser Diskussion leisten kann.
Des überforderten Spenders übervoller Briefkasten
"Es gibt viele gemeinnützige Organisationen, die sich darum bemühen, diese Welt für Benachteiligte zu verbessern und für zukünftige Generationen zu erhalten. Sie bringen viel Erfahrung und KnowHow mit und haben Ziele, die ich unterstützenswert finde. Deshalb, und weil ich die finanzielle Möglichkeit habe, leiste ich gerne einen Beitrag, indem ich an diese Organisationen spende. Wenn ich nicht von ihrer Arbeit überzeugt wäre, würde ich nichts spenden. Ich spende auch nicht, weil ich mein Gewissen beruhigen will. Ich lebe auch sonst so, wie ich denke, dass ich möglichst wenig Schaden der Umwelt und den sozial Schwächeren zufüge. Denn ich bin überzeugt, dass sich eine Gesellschaft nur dann weiterentwickeln kann, wenn ein Grundmass an Gerechtigkeit und sozialer Sicherheit gegeben ist und sie von einer intakten Umwelt umgeben ist.
Wenn ich nun also eine Organisation unterstütze, erwarte ich, dass sie mit dem Geld das tut, wofür sie einsteht und mich nicht mit kleinen Geschenken bei Laune zu halten versucht. Es ist manchmal erstaunlich, wie viele Ressourcen - und vermutlich auch Spendengelder - in die äusserst originellen Geschenke an Spender gesteckt werden. Dies geht von Pflästerli, Kalendern, Kerzen, Tüechli und Grusskarten bis zu Lupen und sogar Schmirgelpapier. Wenn ich alle diese Geschenke behalten würde, könnte ich wohl unterdessen einige Kisten damit füllen. Für jemanden wie mich, der in der Schweiz lebt, und sowieso von allem schon zu viel hat, kommt mit der Zeit auch hier ein Gefühl von Überdruss auf. Und wie so viele andere Werbegeschenke landen auch diese „Bhaltis“ irgendeinmal im Abfalleimer bzw. im Altpapier.
Ein weiteres Problem habe ich damit, dass offensichtlich meine Adresse an andere Fundraiser weitergegeben wird. Bald hat man Bettelbriefe von Organisationen, von denen man noch nie etwas gehört hat. Die Bettelbriefe vermehren sich auf wundersame Weise, und oftmals bekommt man die Geschenke bevor man überhaupt gespendet hat. Als ob ich die Organisation nur deshalb gut fände, weil sie mir auch Grusskarten oder sonst etwas Originelles beschert. Es gibt Tage, an denen erhalte ich bis fünf Bettelbriefe; besonders vor Weihnachten ist der Briefkasten voll damit. Selbst als interessierter Spender ist man mit der Zeit schlichtweg überfordert damit. Ich könnte eigentlich meine Zeit zu einem grossen Teil damit verbringen, Spendenaufrufe zu lesen und Organisationen zu recherchieren. Dafür könnte ich halt dann weniger Arbeiten, wodurch mir dann aber wieder das Geld zum Spenden fehlen würde. Was also tun? Nicht mehr spenden und hoffen, dass sie irgendwann aufgeben? Jede Organisation kontaktieren, um ihr zu sagen, dass ich keine Dankesbriefe oder Geschenke brauche und nicht alle paar Wochen eine neue Spendenaufforderung möchte (habe ich übrigens schon gemacht, aber es hat nicht viel genützt)? Wenn ich überhaupt noch etwas per Post benötige, dann einen Brief pro Jahr mit der Spendenbestätigung und einem weiteren Einzahlungsschein. Obwohl auch dies könnte man theoretisch elektronisch zustellen. Alles weitere, wie z.B. Geschäftsberichte etc. kann man im heutigen digitalen Zeitalter auch papierlos zur Verfügung stellen.
Wenn ich also trotzdem spenden möchte, aber nicht mit Briefen und Schnickschnack überflutet werden möchte, bleibt mir zurzeit wohl nichts anderes übrig, als anonym zu spenden. Aber wie erhalte ich dann die Spendenbestätigung, die ich ja trotzdem möchte? Am ehesten über eine Institution, die für mich die gewünschten Spenden tätigt und mir dann die gesammelten Spendenbestätigungen zukommen lässt. Würden dies mehrere Spender tun, könnte es auch für die begünstigten Organisationen eine Kosteneinsparung geben: die Zahlungseingänge wären gebündelt, und die Kosten für die Administration, die Drucksachen und das Porto könnten gesenkt werden. Das wäre dann wiederum in meinem Sinn als Spender. Sonst droht meine Lust am Spenden irgendwann in einem überfüllten Briefkasten noch gänzlich zu ersticken."
Fundraising auf den Punkt gebracht
Einige Bemerkungen für Spender
Warum braucht es Fundraising?
Angesichts ihres Geschäftsmodells sind die meisten NGOs auf Fundraising angewiesen, um ihre Projekte wie auch die Organisation selbst zu finanzieren.
Institutionelle Förderung, durch öffentliche Einrichtungen oder Stiftungen, ist die vorherrschende Einnahmequelle für viele NGOs in der Schweiz, insbesondere die größeren. Solche Gelder werden in der Regel zielgerichtet für spezifische Programme oder Projekte gespendet (mit einem vorgegebenen Abschlag für indirekte Kosten) und schließen laufende Kosten und Investitionen in die Professionalisierung, Betriebseinrichtung/Geräte oder Wachstum meist aus. Ergänzende Aktivitäten wie Pilotprojekte, externe Beurteilungen oder Zertifizierungen sind gewöhnlich auch ausgeschlossen. Dies bedeutet, dass solche Kosten, welche in jeder ordentlichen Organisationsstruktur anfallen, auf andere Art gedeckt werden müssen. Gelingt dies nicht, müssen diese reduziert oder ganz vermieden werden.
Daher versuchen NGOs normalerweise, ihre Spendenbasis zu vergrößern und zu diversifizieren um ihre Risiken und Abhängigkeiten zu minimieren. Um einen berechenbaren, kontinuierlichen Geldzufluss zu erreichen versuchen sie Unterstützer zu akquirieren, welche sich längerfristig zu einer großen Spende (z.B. ein Legat) oder widerkehrenden kleineren Spenden verpflichten.
Wie ist es durchgeführt?
Das normale Fundraisingverfahren beginnt normalerweise mit dem Versuch, den Kontakt und eine Verbindung zu potentiellen Spendern herzustellen. Dies kann eher willkürlich zum Beispiel durch einen Massenversand oder Straßenstand erfolgen, oder gezielt auf spezifische Personen oder Gruppen, z.B. anlässlich der Teilnahme an einer Veranstaltung oder durch einen Vermittler.
Fundraiser und professionalisierte NGOs unterteilen die Spender normalerweise in Kategorien geordnet nach Quelle (z.B. Einzelperson versus Institution), mögliche Beträge (von CHF 10 pro Jahr zu mehreren Tausend) und erwartete Dauer des Engagements. Größere, ausgereiftere Organisationen tendieren zu einer größeren Segmentierung ihrer Spender, mit differenzierten Abläufen wie mit diesen umzugehen ist. Die allgemeinen Fundraising- und Kommunikationsstrategien, Zielgruppenaktivitäten und Nachfassbemühungen werden ebenfalls entsprechend angepasst.
Spender wie der unten/in diesem Eintrag erwähnte (select/add link) würden von vielen als „Groß“ oder „Wichtig“ eingeordnet, da jede individuelle Spende üblicherweise zwischen CF 250 und 1,000 beträgt. Allein aufgrund dieses Betrags, der die Erwartung nach größeren Spenden weckt, wird ein solcher Spender grundsätzlich aktiver umworben.
Üblicherweise erhält jeder identifizierte Spender einen Dankesbrief, eine Steuerbescheinigung und – um von der Gelegenheit Gebrauch zu machen – die nächste Spendenaufforderung. Wahrscheinlich ist, dass während des Jahres einige weitere Briefe mit der Bitte um Spenden folgen. Größere Spenden führen in der Regel zu mehr Kommunikation: Broschüren und Newsletter, Jahresbericht, Einladungen zu Anlässen, kleine Geschenke, und/oder Anrufe um dem Spender persönlich zu danken und ihn/sie besser kennenzulernen. Aus rein wirtschaftlicher Überlegung kommt der netten älteren Dame, welche CHF 10 spendet, weniger Aufmerksamkeit zu als derjenigen, welche CHF 500 gegeben hat (oder geben könnte). Unabhängig davon wird jedoch jede mindestens einen Brief erhalten.
Wer ist für den Prozess verantwortlich?
Fast jeder Aspekt der Fundraising-Arbeit kann an externe Dienstleister vergeben werden, und viele NGOs nehmen dies in Anspruch. Hierfür gibt es eine Vielzahl an Fachleuten und Ansätzen und für fast jedes Budget (siehe Fussnote). Das Beiziehen externer Unterstützung ist teilweise abhängig von der Größe der Organisationen:
- Kleinere Organisationen tendieren dazu, sich auf Freiwillige zu verlassen und weniger zielorientierte Lösungen, angesichts von beschränktem Budget und Know-how. Üblicherweise würde zur Organisation von Kampagnen und Spendenaufforderungen ein externer Fundraiser angeheuert, der seine eigene Kontaktliste mitbringt.
- Je grösser das Budget und Level der Professionalisierung, umso eher wird ein Team an bezahlten Mitarbeitern aufgebaut, welche den Prozess handhaben und die Beziehungen zu den wichtigsten Spendern pflegen. Freiwillige und externe Dienstleister werden hauptsächlich beigezogen um Daten von Spendern zu akquirieren, für Strassenkampagnen, Versandvorbereitung, oder die Organisation von Anlässen usw.
Fussnote: eine kurze Übersicht kann z.B. auf der Webseite der Vereinigung Schweizerischer Fundraiser gefunden werden.
Wer hat Zugriff auf die Daten?
Als Teil der Fundraisingarbeit sammeln und speichern NGO Mitarbeiter und externe Agenturen (entweder bezahlt oder auf freiwilliger Basis) Daten von Spendern. Dies bringt rechtliche Verpflichtungen mit sich, derer sich NGOs jedoch nicht immer bewusst sind.
Die Daten können aus öffentlichen oder privaten Quellen stammen, entweder umsonst oder gegen ein Entgelt. Zusätzlich zu den Informationen, die NGOs von ihren eigenen Spendern sammeln, können weitere von frei zugänglichen Quellen bezogen werden, wie z.B. dem zentralen Firmenindex des Bundes (ZEFIX), oder von Webportalen, externen Fundraisern oder Direktmarketingagenturen gekauft werden. Letztere verkaufen Namen und Kontaktangaben als Massenware, mit zusätzlichen Details wie Standort, sozio-ökonomischem Niveau etc.
Längerfristig häufen diese Datensammlungen eine Mischung an Informationen über institutionelle Spender (wie Vergabestiftungen) und Einzelpersonen an. Diese Informationen können persönliche Details und Vorlieben der Spender enthalten, den Spendenverlauf, etc., wovon einiges als sensible Daten angesehen werden kann.
Wie diese Informationen gespeichert und geteilt werden hängt stark von der Fundraising-Struktur einer Organisation ab:
- Die einfachste Struktur beinhaltet das Führen einer Liste von derzeitigen und möglichen Spendern in Word oder Excel Dokumenten, oft ohne jegliche Art des Schutzes (wie z.B. Passwörter oder Verschlüsselung der Dateien) und welche ohne weitere Aufsicht mit unterschiedlichen Leuten geteilt werden. Gekoppelt mit Unwissen über rechtliche Pflichten und bestehende technische (IT) Lösungen, besteht grundsätzlich das Bedürfnis nach einer zweckmäßigen, einfachen Lösung. Dies führt zu einem aus Sicht des Datenschutzes (inklusive Sicherheit und Sicherungskopie) schwachen Aufbau. Wurde ein externer Fundraiser angestellt um die Spendenaufrufe zu handhaben kann es auch vorkommen, dass die NGO selbst keine Kontaktangaben aufbewahrt oder handhabt (positiv), aber auch keine Aufsicht über den Fundraiser ausübt (negativ).
- Mit der Investition in eine professionellere Organisationsstruktur steigt auch die Wahrscheinlichkeit des Kaufs einer spezifisch auf Fundraisingzwecke oder üblicherweise auch auf Marketing- und Kommunikationsaktivitäten ausgerichtete Software. Letztere fällt in die Kategorie der sogenannten Customer Relationship Management (CRM, Kundenbeziehungsmanagement) Software, wie z.B. Salesforce. Solche Software bietet für gewöhnlich bessere Möglichkeiten des Datenschutzes und der Differenzierung in der Zugriffsberechtigung. Bei ordnungsgemäßer Konfiguration kann dies dabei helfen, eine punktuelle Freigabe von Daten zu gewährleisten, abhängig von spezifischen Bedürfnissen, und so das willkürliche Teilen von Daten zu reduzieren.
Mit Vorsicht zu handhaben!
Nichtsdestotrotz gibt es Situationen, in denen gewisse Daten an externe Parteien offengelegt werden müssen: wenn zum Beispiel die Spendenbescheinigungen von externen Dienstleistern gedruckt werden, müssen Name, Adresse und üblicherweise Spendenbetrag jedes Spenders mitgeteilt werden. Zuzüglich zu den technischen Begrenzungen durch Software-Lösungen kann auch die Organisation bestimmte Formalitäten oder Schutzmaßnahmen ergreifen, wie z.B. interne Richtlinien oder Vertragsklauseln zur Handhabung von Daten, welche Mitarbeiter und externe Parteien zu folgen haben. Dies kann Bewusstsein und Sorgfaltsstandards bei allen Involvierten erhöhen. Eine vorbildliche Vorgehensweise stellt sicher, dass der Lieferant eine Geheimhaltungsvereinbarung unterschreibt und die Daten nur für den Zweck und den Zeitrahmen behält, für den die Daten benötigt werden um die Aufgabe zu erfüllen.
Aus Sustinova’s Sicht ist die Einführung solcher Vorsichtsmaßnahmen sowie der Mechanismen zur Durchsetzung und Überprüfung höchst zu empfehlen. Abgesehen davon, dass Organisationen so proaktiv ein Interesse für ihre Spender zeigen, kann es helfen Reputations- und andere Risiken zu reduzieren. Diese Aspekte sind wichtig und werden aller Wahrscheinlichkeit nach einer immer genaueren Überprüfung unterzogen werden, im Einklang mit anderen gesellschaftlichen Entwicklungen.
Unser Team wird daher weiter mit NGOs und anderen Akteuren zusammenarbeiten, um den derzeitigen Stand der Dinge weiter zu erforschen und sich bewährende Vorgehensweisen zu verbreiten.