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Specialmente nel settore B2B, il percorso di acquisto è lungo, complesso e spesso coinvolge più parti interessate lungo la strada.
Per questo motivo, il primo passo per lo sviluppo di una strategia di contenuti completa e orientata alla conversione è riconoscere le diverse fasi del percorso dell'acquirente e personalizzare il contenuto in ogni fase. Incontrando le persone dove sono e fornendo contenuti contestualmente pertinenti, è possibile migliorare la loro esperienza di acquisto complessiva e accelerare il ciclo di vendita.
In altre parole, il contenuto è un fattore determinante nelle decisioni di acquisto B2B e la personalizzazione dei contenuti per soddisfare le esigenze, gli obiettivi e gli interessi degli acquirenti in ogni fase del percorso d'acquisto può aumentare significativamente i tassi di successo.
Ma prima di discutere su come adattare le tue offerte ad ogni fase del percorso dell'acquirente, bisogna prima capire cosa cercano gli acquirenti in ognuna di queste fasi.
Cosa significano i termini ToFu, MoFu e BoFu?
Non si tratta di termini legati al mondo del cibo o a qualche strana tradizione sarda, bensì di acronimi legati al funnel di vendita, altrimenti noto come imbuto di conversione. Si tratta sostanzialmente del percorso che una persona compie nel suo percorso di acquisto, da quando inizia a cercare informazioni per risolvere un proprio problema, fino a quando diventa cliente dell'azienda.
- ToFu sta per “top of the funnel” e comprende tutti i visitatori che arrivano al tuo sito e che entrano in contatto con la tua azienda.
- MoFu sta per “middle of the funnel” e comprende i visitatori che si stanno informando in modo più approfondito: per questo, richiedono accesso ad un contenuto che gli offriamo (ebook, video guida, ecc.) lasciandoci i propri dati di contatto. Non sono ancora pronti per l’acquisto, ma abbiamo la possibilità di fornire loro altri contenuti (attraverso la marketing automation) che li guidino verso una richiesta di contatto.
- BoFu sta per “bottom of the funnel” e comprende i visitatori pronti ad effettuare un acquisto o a richiedere una consulenza, e sono tendenzialmente utenti che possono essere gestiti da un punto di vista commerciale.
Quali sono le diverse fasi del viaggio del compratore?
Fase di consapevolezza
Durante la fase di consapevolezza, l'acquirente inizia a rendersi conto di avere un problema. Potrebbe sperimentare una serie di pain o sfide che lo ha portato a ricercare una soluzione, anche se potrebbe non essere consapevole che esiste una soluzione come la tua.
Ad esempio, un potenziale cliente nella fase di consapevolezza potrebbe ricercare qualcosa del tipo:
- Perché nessuno dei miei lead di marketing diventa cliente?
- Come misuro il ritorno sull'investimento marketing?
- Quali tattiche posso utilizzare per aumentare le conversioni sul mio sito web?
Fase di considerazione
Durante la fase di considerazione, l'acquirente ha dato un nome al suo problema e ora sta ricercando le diverse soluzioni sul mercato. A questo punto, avrà in mente un elenco di potenziali fornitori e confronterà ciascuno per capire quale offre il massimo valore alla propria attività.
Ad esempio, un potenziale cliente in fase di considerazione potrebbe cercare qualcosa del tipo:
- Quali sono i pro e i contro delle diverse piattaforme di automazione del marketing?
- Quali agenzie di marketing sono specializzate nel mio settore?
Fase decisionale
Durante la fase decisionale, l'acquirente ha deciso una soluzione per il suo problema e sta studiando attivamente fornitori specifici per informazioni su prezzi, processi di implementazione, canali di supporto, casi di studio e altro ancora.
Ad esempio, un potenziale cliente in fase decisionale potrebbe ricercare qualcosa di simile:
- Cosa comporta il processo di implementazione di HubSpot CRM?
- Quali funzionalità sono incluse in ciascun pacchetto di prezzo di HubSpot?
- Perché le aziende B2B scelgono Vidyard anzichè YouTube come loro soluzione di hosting video?
Fase di successo del cliente
Questa è una fase "extra", poichè comprende gli utenti che sono già diventati clienti dell'azienda. Il potenziale acquirente si è già convertito in un cliente, ma ciò non significa che si dovrebbe smettere di effettuare attività marketing per la fidelizzazione e per possibili upsell. Un già cliente potrebbe non essere alla ricerca attiva di altri prodotti o funzionalità aggiuntive da acquistare, ma potrebbero incontrare difficoltà che altri prodotti o servizi che puoi offrirgli potrebbero risolvere.
Ad esempio, un già cliente potrebbe cercare articoli di supporto, documentazione, informazioni su programmi di fidelizzazione, domande frequenti, canali di feedback o notizie aziendali. Creando contenuti per i già clienti che soddisfino le loro esigenze, gli obiettivi e le sfide, puoi creare dei cosiddetti brand evangelist che contribuiscano alla crescita della tua azienda.
Allinea la tua strategia di contenuto con il percorso di acquisto del compratore
Una volta che hai dedicato del tempo a creare attentamente contenuti su misura per ogni fase del percorso dell'acquirente, devi assicurarti che la strategia sia contestualizzata allo stesso modo.
Ogni acquirente oggi si aspetta di trovare contenuti pertinenti, contestualizzati e utili alla loro situazione. Sviluppando una strategia completa e una corretta canalizzazione dei contenuti, puoi estendere la portata e l'impatto delle tue campagne di marketing, fornire contenuti di qualità ai potenziali clienti sulle loro sfide, aiutarli a valutare i pro e i contro delle diverse soluzioni e "deliziare" i già clienti per fidelizzarli a lungo.
Quando il digital è una passione prima che una professione. Da oltre 10 anni mi occupo di strategie digital in ambito B2B, lavorando a stretto contatto con gli stakeholder esecutivi sullo sviluppo della strategia di digital marketing, sulle attività operative e sul tracking delle performance.