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Werbewoche.ch: Perché Wirz ha lanciato il Centro di competenza per la sostenibilità?
Livio Dainese: Siamo un'agenzia piuttosto tranquilla. Preferiamo fare. Tuttavia, poiché abbiamo già lavorato molto nel campo della comunicazione della sostenibilità, sappiamo che le aziende sono incerte sul "come". L'opinione pubblica ha ragione di guardare con occhio critico ai prodotti, alle offerte e ai servizi che dichiarano la sostenibilità sulla loro fronte.
Come è nata la collaborazione con la HSG?
Prof. Dr. Johanna Gollnhofer: Ci comportiamo come uno sparring partner. In quanto università, non offriamo ovviamente consulenze o servizi, ma contribuiamo a dare all'argomento una solida base teorica. Noi beneficiamo del know-how dell'agenzia e Wirz può teoricamente sostenere i suoi workshop sulla comunicazione della sostenibilità. Stiamo lavorando con Wirz a uno studio sull'argomento che sarà pubblicato l'anno prossimo.
Quali sono le maggiori sfide nell'ambito della sostenibilità che i clienti devono affrontare?
Dainese: Un'azienda deve fare una scelta. Spesso indossano abiti che non gli stanno perfettamente. I consumatori se ne accorgono immediatamente e l'azienda non è credibile. Solo una spietata onestà può aiutare. Noi diamo una mano in questo senso.
Gollnhofer: È sempre un processo. Quale azienda è sostenibile al 100%? Ma se i miei consumatori credono che io stia facendo uno sforzo sostenibile, allora lo giudicano positivamente. Ma se non mi credono, mi accusano subito di fare del greenwashing. Tutto si basa su questo punto cardine della credibilità.
Gollnhofer: Dovete anche chiedervi che cosa è rilevante per il mio gruppo target. La sostenibilità è una parola che ognuno definisce in modo diverso. Per alcuni, sostenibilità significa benessere degli animali. Per altri, la sostenibilità riguarda piuttosto le catene di produzione. I clienti devono chiedersi: quali sono gli obiettivi di sostenibilità che si adattano bene al mio marchio e sono anche rilevanti per il mio segmento di riferimento? Si tratta di scomporre la parola astratta in qualcosa di concreto.
Il tema della sostenibilità è ancora presente nell'agenda aziendale? Al momento, la realtà è dominata da argomenti completamente diversi.
Dainese: Naturalmente, al momento l'attenzione si è spostata. Questo si nota. Ma l'impegno rimane. Personalmente, è incredibilmente importante per me che tutti noi continuiamo a farlo. Le crisi ci saranno sempre, senza minimizzare la situazione attuale, ma questo non può esimerci dall'agire.
Torniamo al Centro di Competenza Wirz? Cosa offrite ai clienti con esso?
Dainese: Da un lato, offriamo workshop in cui imparate come potete, volete e dovete posizionarvi. Si tratta di una base fondamentale, ma il posizionamento da solo non sposta nulla. Possiamo anche fornire la comunicazione. È qui che facciamo la differenza, perché sappiamo esattamente cosa funziona là fuori e, soprattutto, a quali messaggi e tonalità reagiscono i gruppi target.
AK: Cosa pensa della parola sostenibilità?
Dainese: La parola è onnipresente e significa tutto o niente. Credo che la grande difficoltà nella comunicazione sia come parlare di sostenibilità senza che il tema sembri pesante e faccia sentire in colpa le persone? Questo è il grande compito della comunicazione: trasmettere l'essenza di ciò che il marchio vuole dire, in modo che io, come persona normale, lo capisca e voglia partecipare.
Gollnhofer: Sono d'accordo. La sostenibilità viene trasportata con serietà e difficoltà. E tutti noi sappiamo come motivare le persone. Attraverso la leggerezza, l'arguzia, il divertimento. Ho l'impressione che spesso i marchi non abbiano il coraggio di affrontare l'intera questione in modo più giocoso.