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L'asso del tennis Roger Federer e la modella luganese Xenia Tchoumitcheva non sono colpevoli di pubblicità occulta sui social media, al contrario dello snowboarder Iouri Podladtchikov e della star del mountain bike Jolanda Neff: lo ha stabilito la Commissione svizzera per la lealtà, rispondendo a un reclamo presentato dall'associazione per i consumatori che li accusava di aver presentato sui loro account prodotti o marchi d'abbigliamento senza indicare la natura pubblicitaria dei contenuti.
La Commissione non nega l'esistenza di una comunicazione commerciale: gli account della Tchoumitcheva però sono di natura puramente commerciale, e quindi non è necessario indicare in ogni singolo contributo che si tratta di pubblicità.
Mentre nel caso di atleti come Federer, avviene di frequente che si mostrino i loghi di marchi conosciuti: per il pubblico è chiaro che si tratta di messaggi puramente commerciali.