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Alles begann 1892 in Downtown Manhattan, als David Abercrombie ein Geschäft für Angelzubehör eröffnete. Er freundete sich mit seinem Stammkunden Ezra Fitch an, an dem er die Hälfte des Unternehmens später verkaufte.
Daraufhin folgte die Umbenennung in Abercrombie & Fitch. Unter einer Reihe anderer Führungskräfte kam die Marke 1977 zu einem finanziellen Zusammenbruch.
Doch das war nicht das Ende der Marke – was folgte, war der ganz grosse Durchbruch. Nicht etwa mit Teilen, die man zum Angeln benötigt, sondern mit Mode. Die Marke etablierte sich mit jugendlicher Kleidung – und mit bedenklichen Marketingstrategien.
Eine davon war die Lüftungsanlage, die dafür sorgte, dass es im und in der Umgebung des Ladens nach dem süsslichen Duft des hauseigenen Parfüms roch. So konnte man schon aus der Entfernung riechen, dass man bald an einem Geschäft vorbeikommt. Einmal eingetreten, wurde man von den leicht bekleideten Waschbrettbauch-Models begrüsst, welche die Klamotten in den Schatten stellten. Ohnehin konnte man in den Geschäften aufgrund des gedimmten Lichtes kaum etwas sehen.
Im Rausch des penetranten Duftes und den seltsamen Grössen (Triple Zero, also Dreifach Null, also sehr, sehr, sehr klein) griff man entweder gleich zu – oder dampfte gleich wieder ab.
Der Hype war nicht von langer Dauer. Heute ist die Marke mit dem Elch-Motiv nur noch ein Schatten ihrer selbst. Eine Reihe an negativen Schlagzeilen und Skandalen sorgte dafür, dass immer mehr Filialen geschlossen wurden – und die Marke aus der Mode gekommen ist. 2015 zählte das Unternehmen laut Statista weltweit 379 Stores, 2021 waren es nur noch 224.
2003 löste das Unternehmen gleich zwei Skandale aus. Die Marke wurde wegen Rassismus und Stundenlöhnen, die unter dem gesetzlichen Mindestlohn lagen, angeklagt. 2006 geriet der CEO Mike Jeffries unter Kritik, weil er sagte, dass die Mode nur für «gutaussehende und schlanke Personen» gedacht sei. Nach diesem Schema soll er auch seine Belegschaft eingestellt haben. Der letzte Skandal ereignete sich 2010, als dem Unternehmen vorgeworfen wurde, Kleidung durch Kinderarbeit hergestellt zu haben.
Auf all die Skandale sowie auf den steilen Aufstieg und Fall des Modeimperiums blickt bald eine neue Netflix-Doku. Im Zentrum stehen auch die Marketingstrategien, welche die Jugendkultur über ein Jahrzehnt lang dominierten. «Es war diese riesige Explosion. Ohne Abercrombie warst du nicht cool», sagt das Model Ryan Daharsh im Trailer des Films.
Der Film wird von der Regisseurin Alison Klayman produziert und soll Dutzende Interviews mit Brancheninsidern und ehemaligen A&F-Mitarbeitern, Führungskräften und Models beinhalten. Unter dem Titel White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch wird die Dokumentation am 19. April 2022 auf Netflix erscheinen. (cst)
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