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Beau et bon
Mange des chocolats, fillette;
mange des chocolats.
Dis-toi bien qu’il n’est d’autre métaphysique que les chocolats,
dis-toi bien que les religions toutes ensembles n’en apprennent pas plus que la confiserie. Mange, petite malpropre, mange!
Puissé-je manger des chocolats avec une égale authenticité!
Fernando Pessoa (écrit sous l’hétéronyme Álvaro de Campos), Bureau de tabac, 1928
En 1828, un pharmacien hollandais du nom de Coenraad Johannes van Houten met au point une presse hydraulique qui permet d’extraire le beurre des fèves de cacao broyées et ainsi d’obtenir une poudre de chocolat plus sèche que celle traditionnellement utilisée. Cette découverte va révolutionner l’industrie chocolatière née au XVIIIe siècle. En traitant la poudre dégraissée avec des sels alcalins, van Houten la rend soluble, simplifiant ainsi beaucoup la préparation du chocolat à boire. C’est ce que l’on appelle aujourd’hui le cacao. Cette technique donne également au breuvage un goût plus doux. Mais son procédé va aussi permettre le moulage du chocolat qui va donner naissance à toutes les formes que nous connaissons aujourd’hui (plaques, œufs, lapins, etc.). En effet, une fois qu’il est possible de séparer les ingrédients secs et gras, ils peuvent être réassemblés selon des proportions différentes. En augmentant le pourcentage de beurre de cacao dans les mélanges, on obtient une pâte plus malléable. Avant que la tablette ou la barre ne deviennent les conditionnements privilégiés du chocolat, une très grande variété de moules a été produite entre le XIXe et le XXe siècle.
Un fortifiant pour femmes et enfants
S’il reste une denrée de luxe, le chocolat, à boire et à manger, se démocratise néanmoins, mais auprès d’un public ciblé: les enfants et les femmes. À l’aristocrate buveur de chocolat s’est substitué le bourgeois buveur de café. Le XIXe siècle voit apparaître en Europe les marques que nous connaissons encore aujourd’hui. Celles-ci utilisent abondamment la publicité, en particulier l’affiche en couleur, pour promouvoir leurs produits. L’origine exotique du cacao reste un argument de vente comme le montre cette affiche d’Eugène Grasset pour le chocolat mexicain de la marque française Masson (fig. 1). Un fringuant vaquero retient sa fougueuse monture. Homme et animal remplissent tout l’espace, au point même de sortir du cadre. Ils débordent littéralement d’énergie.
La valeur nutritionnelle du chocolat a certainement contribué à son adoption enthousiaste en Europe, en particulier dans les pays catholiques qui pratiquent le jeûne religieux. Ses bienfaits, connus et discutés dès son apparition, restent un argument de vente dans les réclames du XIXe siècle. Considéré comme un reconstituant facile à digérer, le chocolat est conseillé aux convalescents. Il existe même à l’époque des versions médicinales, pas toujours très ragoûtantes si l’on en croit cette publicité d’une pharmacie genevoise (fig. 2)
Les qualités nutritives du chocolat, ainsi que son bon goût, en font également une nourriture particulièrement adaptée aux enfants, qui deviennent une figure importante de la publicité. Eugène Grasset, à nouveau pour la maison Masson, en réalise peut-être un des plus beaux exemples (fig. 3). Dans cette affiche d’inspiration Art nouveau, visuellement très sophistiquée, l’artiste juxtapose quatre motifs aux couleurs différentes. L’idée d’un aliment favorisant la croissance est exprimée par la petite fille debout sur la table à qui sa mère tend une tasse de chocolat. Le choix du récipient, moins associé au monde de l’enfance que n’est le bol, renforce l’idée du développement de l’enfant mais peut aussi laisser penser que mère et fille partagent la boisson. Le rapprochement se fait aussi par l’habillement, en particulier par le col en dentelle blanche.
L’aspect nourrissant du chocolat explique également sa présence dans les rations militaires et dans les repas de secours. Le musée possède plusieurs jetons de consommation des cuisines populaires ou économiques permettant de se procurer du chocolat (fig. 4)
Nouvelle source de plaisir
En souvenir de ses débuts galants, le chocolat reste en même temps associé à la séduction et à l’amour, domaines devenus exclusivement féminins depuis le XIXe siècle. Ainsi, les femmes sont la cible principale de la publicité pour le chocolat. En outre, il est intéressant de noter qu’elles constituent, dès le début, la majorité de la main d’œuvre travaillant dans les fabriques de chocolat. Ceci probablement en raison de la nature délicate d’une partie de la confection. Dans les années 1920-1930, la femme moderne, souriante, maquillée et habillée de façon audacieuse, fait la promotion des différentes sortes de chocolat que les marques suisses mettent sur le marché. D’un exotisme d’inspiration asiatique, elle orne une boite de chocolat de la maison genevoise À La Bonbonnière (fig. 5). Transformée en élégante abeille, elle présente une barre de chocolat au miel et aux amandes (fig. 6).
En 1937, l’historien d’art Nikolaus Pevsner, cherchant un équivalent anglais au terme allemand kitsch, invente l’expression chocolate-boxy, c’est-à-dire «comme une boîte de chocolat». Cependant, le chocolat en soi ne représente pas une antithèse du modernisme. En effet, les artistes des avant-gardes ont été inspirés par l’aliment, en particulier dans son rapport à l’enfance, comme le montre le poème de Fernando Pessoa en épigraphe. Une des références les plus célèbres est certainement La Broyeuse de chocolat de Marcel Duchamp. Le motif, créé en 1914, est intégré à La Mariée mise à nu par ses célibataires, même, également appelée Le Grand Verre (1915-1923), où il occupe une position centrale. Dans cette œuvre programmatique, laissée volontairement inachevée, Duchamp utilise le dessin industriel, qu’il nomme «peinture de précision», dans le but de se détacher de la tradition des beaux-arts et de se libéré des contraintes du cubisme. Mais l’aspect scientifique de la représentation est contredit par l’origine de l’image. En effet, le modèle de la broyeuse provient d’un souvenir de jeunesse. Une telle machine fonctionnait dans la vitrine d’un chocolatier de Rouen, ville où Duchamp était scolarisé.
En 1934, l’artiste publie La Boîte verte (La Mariée mise à nu par ses célibataires, même), une édition d’images et de notes retraçant la genèse du Grand Verre et offrant des clefs à son interprétation (fig. 7). Nous y apercevons le dessin de 1914, en bas à droite, ainsi que son intégration dans Le Grand Verre en haut à gauche. Si la Broyeuse de chocolat évoque à l’origine une nostalgie gourmande, elle prend un tout autre sens dans l’œuvre plus tardive. Selon Duchamp, cet appareil qui tourne à vide renvoie aux célibataires du titre qui, dans l’incapacité d’assouvir leurs désirs pour la Mariée, située dans le registre supérieur de l’œuvre, pratiquent l’onanisme de manière répétitive. Duchamp illustre ainsi parfaitement comment, depuis le XIXe siècle, l’évocation du chocolat oscille entre délice enfantin et plaisir sensuel.