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Der Beginn des nationalen Wahljahres war geprägt von den Kantonsrats- und Regierungsratswahlen in Zürich. Dies zeigt sich in der geographischen Konzentration der Facebook (FB) und Instagram (IG) Inserate: 70 % der erreichten User befanden sich im Kanton Zürich. Die Landrats- und Regierungsratswahlen in Baselland machten sich - mit rund 10 % aller erreichten Personen - auch bemerkbar. Die folgenden Analysen fokussieren sich auf die Zürcher Wahlen und damit auf Inserate, welche von Zürcher oder nationalen Parteien bzw. von Zürcher oder nationalen Interessengruppen geschaltet wurden. (Für die Zahlen zur gesamten Schweiz siehe die interaktive Webseite.)
Im Zürcher Wahlkampf hat die SP mit rund 70'000 CHF am meisten für FB und IG Inserate ausgegeben. Die Grünliberalen, die Grünen, die Mitte und die FDP folgen dann mit Ausgaben von um die 30'000 CHF. Die SVP hat mit Abstand am wenigsten für solche online Inserate ausgegeben. Die Ausgaben für FB und IG Inserate scheinen ungefähr den allgemeinen Wahlkampfausgaben zu folgen und ca. 10-15 % der Wahlkampfkosten zu entsprechen. Nach Angaben der Parteien hat die SP rund 800'000 CHF für die Zürcher Wahlen ausgegeben und die Grünen, FDP und GLP rund 300'000 und die Mitte rund 200'000 (wobei bei FDP und Mitte Informationen für gewisse Bezirke fehlen, ZüriToday). Die SVP hat laut ZüriToday "einen mittleren sechsstelligen Betrag" für die Zürcher Wahlen ausgegeben und scheint damit klar weniger auf Facebook und Instagram Inserate gesetzt zu haben. Wir haben keine Informationen dazu, wie viel Geld Parteien für offline Werbung (Zeitungsinserate, Plakate, Flyers) oder für Google Ads ausgegeben haben.
Bei den Interessengruppen ist es v.a. der Zürcher Gewerbeverband, welcher bei den Zürcher Wahlen in FB und IG Inserate investiert hat - gefolgt von der Interessensgemeinschaft Wirtschaft (Zusammenschluss aus economiesuisse, Gewerbeverband, Arbeitgeberverband, Bauernverband). Der Zürcher Gewerkschaftsbund hat nur wenige Tausend Franken ausgegeben.
Linke und progressive Parteien haben eine weiblichere Wählerschaft und rechte und konservative eine männlichere Wählerschaft (siehe z.B. Selects Studie 2019). Betrachtet man die Anteile der erreichten Frauen und Männer passen diese gut zum Profil der jeweiligen Wählerschaften. Die SP und Grüne haben klar mehr Frauen als Männer und die SVP klar mehr Männer als Frauen erreicht. Oft fokussieren Parteien ihre Inserate auf User, welche bereits Interesse an der Parteien oder der politischen Ausrichtung der Partei gezeigt haben oder ein ähnliches Profil haben wie ihre Unterstützer:innen und somit bilden auch die erreichten User die Geschlechterverhältnisse der Wähler:innen ab. Die Ausnahmen bilden die FDP und die Mitte, welche bei Wahlen besser bei Männern bzw. bei Frauen abschneiden, bei den Zürcher Wahlen aber leicht mehr Frauen bzw. mehr Männer erreicht haben. Bei den Interessengruppen fällt der Gewerkschaftsbund mit einem Frauenanteil von 60 % auf.
Bei den erreichten Altersgruppen sieht man grundsätzlich die Wichtigkeit der jüngeren User bei Facebook und Instagram. Über alle politischen Ads hinweg, machen die 18-34 Jährigen rund 50 % der erreichten User aus. Die Mitte und die SVP erreichen klar mehr ältere User als die anderen Parteien, was auch der Altersstruktur ihrer Wählerschaft entspricht (siehe Selects Studie 2019). Die erreichten Personen von Grünen und GLP - Parteien, welche bei jungen Wähler*innen klar besser abschneiden - scheinen sich nicht durch eine Übervertretung der jüngeren sondern eher durch eine Untervertretung der ältesten Altersgruppen (55+) auszuzeichnen. Bei den Interessengruppen scheint der Gewerkschaftsbund vor allem 18-34 jährige zu erreichen, während die Altersverteilung bei den Interessengruppen der Wirtschaft eher der des durchschnittlichen Inserates entspricht.