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Die aktuelle Admeira-Studie «AdRecall-Uplift» evaluiert den Einfluss der Faktoren Werbeblocklänge, Senderumfeld und Werbeanmutung auf den Werbewirkungsbeitrag von TV-Werbung. Anhand von neuen technischen Forschungsmöglichkeiten wurden von Admeira und Createxy die drei Faktoren experimentell untersucht und der Werbewirkungseinfluss gemessen.
Während die Proband*innen in fünf verschiedenen Settings à je 60 Personen eine TV-Sendung mit TV-Werbung schauten, wurden mit der Laptop-Kamera der Blickkontakt und die Emotionen der Probanden erfasst. Im Vorfeld wurde die bestehende Beurteilung des Senderumfelds befragt und im Nachhinein wurde ermittelt, wie die Probanden den Werbeblock empfunden hatten («Werbeanmutung») sowie an welche Spots sie sich noch erinnern konnten («Recall-Wert»).
Die fünf Versuchsgruppen waren einem neunminütigen TV-Programmausschnitt exponiert. Auf das Programm folgt der Werbetrailer des entsprechenden Senders und ein einheitlich zusammengestellter Werbeblock mit unterschiedlicher Werbeblocklänge. Die Werbeblocklängen der jeweiligen Sender entsprachen den realen durchschnittlichen Werbeblocklängen.
SRF: positive Emotionen und gute Erinnerung
Von den getesteten Sendern haben SRF 1 und SRF zwei die kürzesten Werbeblöcke. Deshalb erhalten die Spots auf diesen Kanälen mehr visuelle Aufmerksamkeit als anderswo. Je länger der Werbeblock, umso geringer die Aufmerksamkeit. Die SRF-Werbeblöcke lösen rund 80 Prozent weniger negative Emotionen aus, was mittels der Ergebnisse der Gesichtscodierungen erklärt wird.
In den Versuchsgruppen «SRF 1» und «SRF zwei» werden zudem deutlich höhere ungestützte Recalls erreicht. Durchschnittlich ist der Werbe-Recall bei den SRF-Werbeblöcken 56 Prozent höher als in den anderen drei Versuchsgruppen.
Die Studie zeigt damit auf, dass die Erinnerungsleistung in Form des Recalls in einer engen Beziehung zur Werbeanmutung von TV-Sender und der Werbeblocklänge steht.
Während sich die Werbeanmutung auf die Reaktanz auswirkt, steigt durch kurze Werbeblöcke die Wahrscheinlichkeit, dass Werbebotschaften bewusst erinnert werden. Die beiden SRF-Sender SRF 1 und SRF zwei verfügen daher der Studie zufolge über wichtige Einflussfaktoren, die die Vermittlung von Werbebotschaft generell begünstigen und damit die Grundvoraussetzung erfüllen, um tieferliegende Werbewirkungsziele wie die Markenpräferenz oder den Absatz zu beeinflussen.
In der Admeira-Studie «AdRecall-Uplift» wurde als Programm für SRF 1 «Ärzte gegen Internet», SRF zwei «Grey’s Anatomy», RTL «Schwiegertochter gesucht», Pro7 «Atlanta Medical» und 3Plus «Hawaii Five-0» gewählt.