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Die Basis einer guten Markenstrategie bildet der Markenkern. Er wird in der Corporate Identity festgelegt und sagt aus, wofür eine Marke steht. Er umfasst alle wesentlichen Merkmale und prägt den Charakter einer Marke. Der Markenkern beantwortet die Frage „Wer sind wir und was ist uns wichtig?“. Es ist das Gefühl, das ein Kunde kauft, wenn er eine bestimmte Marke berücksichtigt. Diese Markenwerte werden in der Umsetzung mit Text, Bild, Ton, Design und Verhalten transportiert. Die Richtlinien dazu werden im Corporate Design und der Corporate Language festgehalten.
Die Markenpositionierung ist das Herzstück einer guten Markenstrategie. Sie sagt aus, wie sich eine bestimmte Marke von ihren Konkurrenten abhebt. Die Positionierung einer Marke beantwortet die Frage „was machen wir besonders gut und wie unterscheiden wir uns zum Wettbewerb?“. Demnach ist die Positionierung der erste Gedanke eines Kunden, wenn er an eine bestimmte Marke denkt. Dieser Gedanke wird zusammen mit dem Markenkern in Form eines Leitbildes ausgeschrieben und Orientierung bieten. In der Werbung wird die Positionierung via Claim oder Slogan kommunikativ transferiert.
Die Markenführung hat eine immense Komplexität erhalten. Heute sollen Marken nicht nur offline ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Sie müssen Kunden auch in einer digitalen Welt überzeugen. Deshalb ist es wichtig, dass sich Kommunikationsexperten überlegen, wie sie diese Gefühle über ein Screen vermitteln können. Dazu könnten zum Beispiel bestimmte Bewegungen von Motion Graphic gehören oder die Definition von Klängen für Hintergrundgeräusche an digitalen Events oder für die Webseite. Um herauszufinden, wo Ihre Marke überall präsent ist, führen Sie eine Liste mit Touchpoints zum Kunden. Definieren Sie, wie die Marke an diesem spezifischen Touchpoint wirken soll und welche Massnahmen dazugehören.
Wie soll ein Youtube Video gestaltet sein, damit die Werte des Unternehmens zur Geltung kommen? Welche Partnerseiten passen zum Online Marketing eines Finanzdienstleister oder wie transportiert ein Unternehmen mit Bildern auf Social Media, dass ihre Produkte ins Hochpreissegment gehören? Dies ist die Disziplin des E-Branding. Die Möglichkeiten der Online-Kommunikation sind endlos und verbreiten sich rasant. Ein Unternehmen muss sich deshalb sehr genau überlegen, wie sie auf welchen Kanälen wirken wollen. Ein falscher Kommentar auf Facebook oder eine schlechte Bewertung über Google kann leicht einen Shitstorm oder einen Reputation-Schaden auslösen. Deshalb lohnt es sich, die Massnahmen einer Markenstrategie nicht nur offline, sondern über alle online-Kommunikationskanäle zu planen und zu implementieren.
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