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Das Verhandeln um Preise im Alltag von Unternehmen ist selten von Sportlichkeit oder Fairness geprägt. Oft gleichen Preisverhandlungen eher einem Boxkampf, der Anbieter mit einem blauen Auge zurücklässt, denn Kunden fällt es leicht, Preise zu vergleichen und sie scheuen sich auch nicht, Preise zu verhandeln. Das muss nicht sein, denn Pricing und Preispsychologie bieten Möglichkeiten, profitable Preise durchzusetzen.
Die Geschichte der Kleiderkette "Banana Republic"
1978 wollten Mel und Patricia Ziegler die Welt bereisen. Leider fehlte das Geld. Beide arbeiteten bei einer Zeitung und bezogen nur kleine Saläre. Deshalb beschlossen sie, in ihrer Freizeit etwas dazu zu verdienen.
Eines Tages kam Mel von Australien zurück, wo er beruflich unterwegs gewesen war. Er trug eine neue Jacke, die er für fünf Dollar erstanden hatte. Das brachte die Zieglers auf die Idee, Kleider zu verkaufen. In der Stadt kauften sie mit ihren Ersparnissen eine Lieferung Paratrooper-Hemden zu einem Preis von USD 1.75 das Stück. Patricia nähte Ellbogenschoner drauf, tauschte die Knöpfe aus und dann boten sie die Hemden zu einem Preis von USD 6.75 das Stück auf einem lokalen Flohmarkt an. Sie verkauften aber nur vier Hemden.
Am darauffolgenden Wochenende versuchten sie es erneut. Patricia zog eines der Hemden an, rollte die Ärmel zurück und band sich einen Gurt um die Hüften. Auf ein Schild schrieb Patricia „kurzärmlige Paratrooper-Hemden zu verkaufen“ und den Preis verdoppelten sie auf USD 13.50. Fazit: Die Hemden verkauften sich wie verrückt und waren im Nu ausverkauft.
Was war passiert? Zum einen hatten die Zieglers die Präsentation der Ware verbessert und zum andern wirkte der hohe Preis bei den Kunden wie ein Qualitätsmerkmal. Die Käufer der Hemden glaubten, ein hochwertiges Produkt zu erstehen und brachten den Hemden mehr Wertschätzung entgegen, als die Woche zuvor, als die Hemden viel billiger waren. Mit dieser Erfahrung im Kopf, entschieden die Zieglers, einen kleinen Kleiderladen zu eröffnen und nannten ihn „Banana Republik“ aus dem später die weltumspannende Kette entstand.
Fazit
Viele Leute glauben, dass Preise auf Grund von Herstell- oder Beschaffungs-kosten, einem Gewinnzuschlag oder Preissignalen der Mitbewerber zustande kommen. Das stimmt nur teilweise. Professionelles Pricing spielt mit den Instrumenten der Preispsychologie und legt Preise auf Grund von über zwanzig Preisstrategien fest. Neben kosten- und konkurrenzbasierendem Pricing gibt es Odd Pricing, Anker-, Bündel- und Lockvogelpricing sowie dynamisches Pricing, um nur ein paar Wege zu profitablen Preisen zu nennen.
Nicht verpassen -- Seminar "Profitable Preise durchsetzen"
Am 7. Februar 2019 leite ich ein Seminar zum Thema Pricing. Die Teilnehmer lernen pfiffige Methoden der Preispsychologie kennen und erfahren, wie sich profitable Preise durchsetzen lassen. Mehr Informationen gibt es hier.
Informativ ist auch das Video zum San-Pellegrino-Test.