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Die kleinste Argumentationseinheit besteht aus These und Begründung. Argumente überzeugen, wenn sie für den Zuhörer in einem nachvollziehbaren Zusammenhang stehen und ihn ansprechen oder betroffen machen. Sie lassen sich nach zwei Gesichtspunkten klassifizieren in:
1. rationale (Sach-)Argumente:
- logische Schlüsse (reihend oder kausal, deduktiv oder induktiv, dialektisch angeordnet)
- Zahlen, Daten, Fakten, Studien, Forschungsergebnisse etc.
2. psychologische (Gefühls-)Argumente:
- moralisch-ethische Ansprache und/oder Appell mittels allgemeingültiger Werte (z.B. Frieden, Freiheit, Gerechtigkeit, Vernunft ) und/oder zielgruppenspezifischer Werte (z.B. Umweltbewusstsein, Autonomie, Integration, soziale Verantwortung) oder Aussagen angesehener Autoritäten
- affektive Ansprache und/oder Appell mittels emotionaler Beispiele, pathetischer Vergleiche, gefühlsbetonender Erfahrungen, beeindruckender Schicksale, Heil (z.B. Glück, Zufriedenheit, Wohlstand) oder Unheil (z.B. Kriminalität, Armut, Klimakatastrophe) suggerierender (Zukunfts-)Szenarien
Wer glaubt, auf die sogenannten Gefühlsargumente verzichten zu können, unterliegt der irrigen Meinung, dass Entscheidungen ausschliesslich auf der Basis von Intellekt getroffen werden und auch getroffen werden können. Nach neurobiologischen Erkenntnissen sind Emotionen jedoch keine Störfaktoren für vernünftiges Denken und Handeln mehr, sondern unersetzliche Überlebenshilfen. In seinem emotionalen Erfahrungsgedächtnis speichert jeder Mensch pränatale und alle im Laufe seines Lebens erworbenen individuellen Erfahrungen in Form von Gefühlen und Körperempfi ndungen, und zwar nach der einfachen dualen Methode «gut» oder «schlecht». An dieses Gedächtnis ist ein Hinweissystem gekoppelt, das sich in bestimmten Lebenssituationen, gerade wenn Entscheidungen anstehen, über positive oder negative körperliche oder über positive oder negative seelische Empfindungen bei jedem Menschen äussert. Diese sogenannten somatischen Marker steuern unser Vermeidungs- und unser Annäherungsverhalten, indem sie uns «Das ist gut für dich!» (z.B. über «ein Kribbeln im Bauch») oder «Das ist schlecht für dich!» (z.B. über «den Stein im Magen») signalisieren. Aktiv sind diese «Fingerzeige» bei allen Menschen, wir unterscheiden uns lediglich darin, ob wir sie überhaupt und wenn, wie wir sie wahrnehmen. Es ist allerdings in mehrfacher Hinsicht sehr lohnenswert, die Eigenwahrnehmung dahin gehend zu schulen, diese Signale zu erkennen und zu berücksichtigen:
- Wer gute bewusste rationale Beurteilungen und gute unbewusste empfundene Bewertungen koordiniert, der trifft kluge Entscheidungen.
- Wer in Übereinstimmung von Verstand und Gefühl seine Argumente vorbringt, tut dies mit äusserer und innerer Überzeugungskraft, weil solche Argumente von seinen Gefühlen und damit auch von seinem Körper und seiner unbewussten, nicht kontrollierbaren Körpersprache, insbesondere der Mimik, authentisch mitgetragen werden.
- Wer es zudem versteht, mit diesen von ihm getragenen Argumenten das Wertesystem seiner Zuhörer gleichzeitig über «Kopf» und «Bauch» anzusprechen und diese in Einklang zu bringen, wird zu Recht als integer, glaubhaft und vertrauenswürdig wahrgenommen und als tatsächlich «redlich» akzeptiert und bejaht.