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Zum Beispiel in einer Umfrage über ein Restaurant, in dem sie gutes Essen, jedoch schlechten Service erhielten, betrachteten die Befragten die Umfrage als eine Gelegenheit, ihre Abneigung gegen das Unternehmen auszudrücken, obschon der Survey sich auf die Qualität der Mahlzeiten bezog. Da in der Umfrage nicht nach der Bedienung im Restaurant gefragt wurde, war für den unzufriedenen Gast die einzige Möglichkeit, seine allgemeine Unzufriedenheit mit dem Service auszudrücken, sich negativ über das Essen zu äussern. Befragte neigten dazu, ihre negativen Einstellungen auf den falschen Aspekt des Geschäfts zu projizieren. Dieser Bias kann für eine Unternehmung zu Fehlentscheidungen führen. Diese Hypothese testeten die Autoren auch in einer Umfrage über die Qualität von Süssigkeiten einer Firma mit angeblich "unmoralischem Geschäftsgebaren". Diejenigen, für die das moralische Verhalten des Geschäfts wichtig für ihre Kaufentscheidung war, stuften die Qualität des Konfekts schlechter ein als jene, welche das Firmenverhalten nicht in Betracht zogen. Die Autoren ziehen daraus den Schluss, dass bei der Fragebogengestaltung in Umfragen explizit die Möglichkeit geschaffen werden sollte, dass die Befragten ihre Meinung zu bestimmten Themen ausdrücken können, statt dass sie diese in ihre Antworten auf damit nicht zusammenhängende Fragen einfliessen lassen. Quelle: Verinder, James (2010) : University researchers warn of response substitution in surveys. In : research-live, 16 July 2010.
Einige Leserkommentare zu diesem Artikel bestätigen dessen Hauptaussage aus eigener Erfahrung. Wenn Befragte eine Gelegenheit erhalten, "ZusatzInformationen" zu liefern, gäben sie noch so gerne Meinungen bekannt über Themen, die gar nicht in der Umfrage vorkommen. Antworten um sich "Luft zu machen" würden mindestens ebenso häufig in Umfragen vorkommen, wie die offiziell akzeptierten. Es gehe darum, in Studien zur Kundenzufriedenheit Techniken zu entwickeln, welche den Wunsch der Befragten ihre Gefühle auszudrücken, positiv aufnehmen und auswerten, welche die verfälschenden Effekte vermeiden und Forscher und Auftraggeber damit ein wertvolles Tool für Zufriedenheitsmessung zur Verfügung stellen. Den Befragten die Möglichkeit zu verwehren, auszudrücken was für sie wichtig ist bedeute, ein tieferes Verständnis des Konsumentenverhaltens und damit eine Erfüllung von Kundenbedürfnissen zu verpassen. In jeder Art von Umfrage, ob traditionell oder Online, könne einfach Platz für offene Fragen geschaffen werden, welche den Befragten erlauben auszudrücken, was für sie wichtig ist.
Kommentar Rolf Schoch:
Der Hinweis der Artikelverfasser auf das beschriebene Phänomen und seine potentiell verfälschende Wirkung ist zweifellos richtig und wichtig. Freiwillige Zusatzinformationen aufgrund offener Fragen sind immer willkommen. Allerdings stösst in einer standardisierten demoskopischen Befragung die Erweiterung des Fragebogens um solche Zusatzfragen schnell an Grenzen - in zeitlicher und finanzieller Hinsicht; "zu lange" Fragebogen sind aus verschiedenen Gründen unbedingt zu vermeiden. Die Lösung sehen wir aus diesem Grund darin, schon vor der Haupterhebung - in Pilotstudien oder Pretest-Interviews - nicht nur Befragungsablauf und Befragungstechnik zu überprüfen, sondern auch (mit offenen Fragen) herauszufinden, was den Befragten wichtig ist. Diese Befunde sollten dann in der Haupterhebung berücksichtigt werden, in dem entsprechende Vertiefungsfragen in den Fragebogen eingebaut werden.
Leserkommentare:
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