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Webcam Eye Tracking Dienstleister, wie zum Beispiel EyeTrackShop, versprechen mit Hilfe ihres Teilnehmerpanels und mit Standard-Webcams eine professionelle Blickverlaufsanalyse durchzuführen. Sie haben damit die Ambition die Marktforschung zu revolutionieren.
Rob Stevens von Bunnyfoot Ltd. war interessiert herauszufinden ob dieser Service wirklich funktioniert. Er wiederholte mit dem THiNK EyeTracking Team eine mehrfach referenzierte Eye Tracking Studie von EyeTrackShop mit zwei grundlegenden Unterschieden:
- Es wurde ein professionelles Eye Tracking System verwende; Eines, welches von tausenden von Akademikern für die Blick-, Wahrnehmungs- und Nutzerforschung eingesetzt wird. Dies stellt sicher, dass die Resultate der Eye Tracking Studie standardisiert und genau sind.
- Die Studienteilnehmerinnen wurden durch eine Strassenbefragung, und nicht aus einem Online-Panel, rekrutiert.
Das Ergebnis
Die EyeTrackShop Studie zeigte auf, dass weibliche Studienteilnehmer die Turnschuhe ansahen. Diese Erkenntnis wurde mit einer Heatmap illustriert.
Dieser Befund könnte nun Marketingverantwortliche dazu verleiten zu glauben, dass der Betrachter die Aufmerksamkeit auf die Turnschuhe lenkt und so die Branding Kommunikation wahrnimmt.
In der vergleichenden THiNK Studie wurde nun festgestellt, dass Frauen, die nicht über ein Online-Panel rekrutiert wurden, die Turnschuhen nicht ansahen. Ja, sie schenkten dieser Werbung sogar nur wenig Aufmerksamkeit.
- Bild links: Webcam EyeTrackShop Heatmap zeigt: Frauen schauen Turnschuhe an.
- Bild rechts: Eye Tracking THiNK Heatmap zeigt: Frauen ignorieren die Turnschuhe. Sie schenken der Werbung sogar sehr wenig Aufmerksamkeit.
Warum gibt es Unterschiede zwischen den beiden Eye Tracking Studien?
Die EyeTrackShop Teilnehmer wurden aus einem Online-Panel rekrutiert.
Das Verhalten der teilnehmenden Personen von Online-Panels kann sich im Laufe der Zeit stark verändern. Weil sie sich ihrer Beobachtung bewusst sind, über Zeit mit der Methode vertraut werden und, bewusst oder unbewusst, die Ziele der Studie unterstützen möchten um erneut ausgewählt zu werden.
Dies wird zusätzlich verstärkt wenn die teilnehmenden Personen öfters die gleiche Aufgabe mit unterschiedlichen Objekten durchführen muss. Der Fachbegriff dafür ist: Konditionierung.
Das Resultat ist eine systematische Verzerrung der Studie (Eng: bias) und somit auch eine Verzerrung vom Bild der Wirklichkeit.
Rob hat sich in einem Selbstversuch bei so einem Home Webcam Panel als Studienteilnehmer angemeldet. Er wurde danach innert 6 Monaten zu 11 Webcam Studien eingeladen.
Zur Demonstration wie die Konditionierung das Verhalten der Teilnehmer verändert, wurde weiteren THiNK Teilnehmerinnen dieselbe Anzeige gezeigt und sie wurden gebeten, das Bild für eine Blickverfolgungsstudie zu betrachten.
- Bild links: EyeTrackShop Bericht: Frauen schauen Turnschuhe an.
- Bild rechts: Verzerrte Eye Tracking Studie: Konditionierte Frauen schauen jetzt die Turnschuhe an.
Wenn die Teilnehmer konditioniert wurden, haben sie die Turnschuhe angesehen. Dieses Ergebnis ist jetzt vergleichbar mit der originalen Studie.
Fazit und Take Away
Es gibt bemerkenswerte Unterschiede zwischen der Webcam Heat Map und der Eye Tracking Studie welche mit Tobii und EyeTech Eye Trackern durchgeführt wurde. Im speziellen bei der Blickanalyse beim Gesicht, Tattoo, Po und den Turnschuhen.
Die praktische Demonstration der Konditionierung zeigt ein Problem bei der Verwendung von Online Testpersonen Panels auf. Den Auftraggebern empfehlen wir vom Panel-Betreiber zu jeder Studie den Nachweis abzuholen, wie die Testpersonen selektiert wurden und was sie unternommen haben um Verzerrungen zu vermeiden.