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PR auf Websites: Zunehmende Usability
Verglichen mit einer ähnlichen Studie aus dem Jahre 2001, zeigt eine neue Studie über Journalisten, die PR-Informationen von Corporate Websites beziehen, eine deutliche Zunahme der Usability: eine 5% höhere Erfolgsrate und eine 15%ige Zunahme bei der Einhaltung von Richtlinien.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 10.03.2003
Wir schlossen kürzlich weitere Tests ab, bei denen wir Journalisten beim Gebrauch der PR-Bereiche von Corporate Websites beobachteten. Ich bin froh, im Gegensatz zu einer ähnlichen Studie von 2001, heute über einen angemessenen Fortschritt bezüglich der Usability der Sites berichten zu können.
Jetzt, im Jahre 2003, betrug die durchschnittliche Erfolgsrate der Journalisten 73%. Das sind 5 Prozentpunkte mehr als noch vor 2 Jahren, als die Erfolgsrate noch bei 68% lag. (Die Erfolgsrate zeigt auf, wie viele % einer Aufgabe erledigt werden können; in diesem Fall, unterschiedliche PR-Informationen auf einer Website zu finden.)
Es ist besonders zufrieden stellend, dass die meisten Websites nun den Richtlinien bezüglich den Kontaktinformationen für einen PR-Repräsentanten folgen. Das ist eine der wichtigsten Aufgaben für Journalisten, und die Erfolgsrate liegt nun bei respektablen 82% - eine enorme Verbesserung gegenüber den miserablen 55% von 2001.
Die Übereinstimmung mit den Richtlinien hat sich in den letzten zwei Jahren, seit wir unsere Design-Richtlinien für eine verbesserte Usability im PR-Bereich publiziert haben, ganz allgemein verbessert. Im Jahre 2001 haben beispielsweise 63% der Websites die Richtlinien für "Online Press Releases" befolgt, 2003 liegt die Rate bereits bei 78%, ein Anstieg also von 15 Prozentpunkten.
Sie fragen sich, warum sich die Übereinstimmung mit den Richtlinien stärker verbessert hat, als die Erfolgsrate? Es ist eigentlich klar, denn Usability ist mehr als nur das reine Befolgen von Richtlinien. Es ist auch notwendig, dem Grundgedanken der Usability nachzugehen, und das kommt bei Firmenwebsites meistens noch nicht ausreichend zum Tragen.
Schnell begreifbare Usability festlegen
Während einer zweijährigen Periode liegt der durchschnittliche Anstieg von Erfolgsraten bei 5% und die Zunahme bei der Übereinstimmung von Richtlinien bei 15%. Ich bin der Meinung, dass die Verbesserung der Website-Usability ein eher linearer als ein exponentieller Prozess ist, weil wir dieselben Usability Probleme immer und immer wieder auf jeder Website beheben müssen.
Das heisst, dass ich bisher noch nicht genügend Beweise habe, um ganz sicher zu sein, dass die Zunahme der Usability über alle Websites hinweg linear oder exponentiell ist. Falls wir aber von einem linearen Wachstum ausgehen, liegt die jährliche Verbesserungsrate bei 2.5% im Bereich der Erfolgsraten und bei 7.5% bei der Übereinstimmung mit den Richtlinien.
Letztes Jahr schätzte ich, dass die Übereinstimmung mit den Richtlinien für E-Commerce Websites jährlich um 2.7% gewachsen sind. Dies ist eine viel geringere Rate, als wir sie jetzt bei den Online-Pressemitteilungen verzeichneten.
Eine plausible Erklärung für die Differenz wäre, dass es viel schwieriger ist, eine E-Commerce Webseite neu zu gestalten und alle 207 E-Commerce Usability Richtlinien zu implementieren, als eine Pressemitteilung so zu formatieren, dass sie für das Onlinemedium geeignet ist. Früher waren viele Corporate PR-Abteilungen vollkommen unwissend und regelten ihre Pressemitteilungen ohne die geringste Berücksichtigung von Web-Usability; heutzutage nehmen sich viele PR-Abteilungen die Zeit, ihre Pressemitteilungen den gängigen Usability-Richtlinien anzupassen.
Quer durch alle verschiedenen Schätzungen hindurch, kommt man zu dem Schluss, dass sich die Web-Usability jedes Jahr erhöht. Jedes Mal, wenn wir wieder auf ein ähnliches Problem stossen, finden wir, dass sich die Angelegenheit grundsätzlich verbessert hat.
Eine zweite Schlussfolgerung ist, dass Verbesserungen nur zögerlich stattfinden - vermutlich irgendwo zwischen 2% und 8% jährlich.
Wie können Verbesserungen so zögerlich stattfinden, wenn doch unsere Analyse von zahlreichen Redesign-Projekten ergab, dass bei der Anwendung eines angemessenen Usability-Prozesses die gemessene Usability sich durchschnittlich um 135% verbessert? Einige Gründe:
- Die meisten Websites machen nicht mehr jedes Jahr ein Redesign
- Wenn sie ein Redesign machen, wenden nur wenige Websites etwas an, das einer respektablen Usability Methodologie ähnlich sein könnte
- Und, am wichtigsten, es gibt eine enorme Differenz zwischen dem allgemeinen Zustand des Internets und der Usability einzelner Websites. Eine spezifische Site kann dramatische Verbesserungen erreichen, wenn sie sich bemüht, die Usability hervorzuheben. Aber die Gesamtheit des Webs ändert sich nur langsam.
Unter den gegebenen Umständen ist es beeindruckend und erfreulich, festzustellen, dass die gesamte Webanwendungserfahrung sich um einige Prozentpunkte jährlich verbessert.
Richtlinien bleiben stabil
Unsere neue Studie bestätigte alle ursprünglich in unserem Bericht der Studie von 2001 festgelegten Richtlinien der PR Usability.
Human Factors verändern sich sehr langsam, da sie sich auf das menschliche Verhalten beziehen und nicht auf eine spezielle Technologie, eine Nutzerschnittstelle zu implementieren. Solange die Journalisten ungefähr den gleichen Job machen und die gleichen Informationen benötigen, um Ihre Geschichten zu schreiben, solange werden die Design-Richtlinien für Online-PR auch dieselben bleiben.
Dennoch entdeckten wir einige neue Usability-Richtlinien in unserer neuen Studie. Obwohl die alten Richtlinien weiterhin wichtig sind, werden sie heute umfangreicher befolgt als in der Vergangenheit. Das heisst, dass Journalisten bei Usability-Problemen oftmals fortfahren können im Gegensatz zu früher, wo sie die gleichen Probleme zum Fall gebracht haben. Dies bedeutet wiederum, dass wir neue Probleme beobachten und dementsprechend neue Richtlinien generieren müssen, um die nächste Ebene der Desingmängel zu überwinden.
Die Arbeit der Usability wird nie abgeschlossen sein, weil es so etwas wie die perfekte Nutzerschnittstelle nicht gibt. Jedes Design kann verbessert werden und so können wir weiter Richtlinien hinzufügen, um die Anwendererfahrung zu verbessern.
Mit der aktuellen Verbesserungsrate werden sich die Erfolgsraten der 100%-Grenze in etwa 10 Jahren nähern. Sogar wenn das passiert, brauchen wir jedoch immer noch mehr Usability-Richtlinien, um Designs zu verbessern. Es ist nicht genug, dass die Anwender in der Lage sind, eine Aufgabe auf einer Website zu lösen, obwohl dies natürlich eine notwendige Anforderung ist. Die Nutzung muss auch angenehm, produktiv und lohnend sein und die Bedürfnisse des Anwenders wirklich befriedigen. Dies sind viel schwierigere Ziele.
Krisenmanagement
Eine Quelle neuer Richtlinien entstand durch das Untersuchen, wie Websites Skandale und andere unternehmensbezogenen Krisen handhabten. Kürzlich gab es einige Unternehmensskandale - der bekannteste ist wohl Enron - und auch Insolvenzen und andere unglückliche Situationen. Zwei der Unternehmen wurden kurz vor unserer Untersuchung von Krisen heimgesucht: Tyco (Der frühere CEO wurde aufgrund eines Betrugs in Millionenhöhe verurteilt) und Vivendi (Hohe Verschuldung und ein Verlust von 26 Milliarden US$ im Jahre 2002).
Krisenmanagement ist eine der Schlüsselverantwortlichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit. Eine der wichtigsten Erkenntnisse unserer Studie über Website-Design für Investoren war, dass Investoren alle Ereignisse des Unternehmens auf der Webseite präsentiert haben möchten. Unglücklicherweise haben Websites es bisher versäumt, in bestimmten Situationen Stellung zu beziehen. Stattdessen täuschten sie vor, dass es keine Probleme gibt.
Natürlich wissen es Journalisten, wenn es klar erkennbare Schwierigkeiten in einem Unternehmen gibt und sie müssen sich in ihren Artikeln auch auf solche Probleme beziehen. Sie werden jedoch die Reaktion und die Erklärung des Unternehmens mit einbeziehen, wenn sie verfügbar sind.
Beispielsweise hat ein Journalist, der einen Artikel von BBC über die Unternehmenskrise von Tyco gelesen hatte und sich dann mit der Webseite von Tyco auseinandersetze, keinen Kommentar zu diesem Artikel auf der unternehmenseigenen Homepage gefunden.
"Witzigerweise gibt die Webseite von Tyco vor, dass BBC und jeder andere sich irrt, da das alles nicht passiert zu sein scheint. In dieser Phase würde ich von meinem Stuhl fallen... Möglicherweise werde ich in meinem Artikel Unternehmens-Amnesie erwähnen."
Viel besser ist es, sich den Tatsachen zu stellen und einen Kommentar zum Artikel als günstige Gelegenheit zu nutzen. Wie es ein Journalist ausdrückte:
"Falls etwas auf der Webseite wäre, ...in einer Aussage von Tyco: "wir entschuldigen uns bei unseren Investoren und kooperieren mit dem zuständigen Bezirksstaatsanwalt..." würde ich dies in meinem Artikel mit einbauen. Aber bis jetzt habe ich nichts gefunden...
Weil ich es in jedem Fall in meinem Artikel erwähnen würde, wäre es für mich umso nützlicher, je prominenter es hervorstechen würde, je aufrichtiger die Entschuldigung wäre und je spezifischer die einzelnen Schritte der Richtigstellung ausfallen würden."
Websites können manchmal ein Problem durch eine ausdrückliche Anmerkung auf der Site adressieren. In anderen Fällen reicht auch eine indirekte Annäherung an einen bestimmten Punkt aus. Microsoft zum Beispiel hat kürzlich durch den Abgang zahlreicher Führungskräfte viel schlechte Presse erhalten. Aber ihre PR-Abteilung hat gut darauf reagiert, indem sie eine unübliche Darstellung von Biographien der Führungspersönlichkeiten dargestellt haben, um die Qualität der verbleibenden Führungskräfte zu demonstrieren.
Eine Firmenwebsite gehört ganz klar als Schlüsselkomponente zur modernen Unternehmens-PR. Glücklicherweise scheinen dies viele Unternehmen erkannt zu haben und die PR-Bereiche der Unternehmen haben sich seit unserer letzten Studie vor zwei Jahren deutlich verbessert. Und während dem einige Firmen ihre Website auch für das Krisenmanagement nutzen, herrscht bei vielen anderen noch ein Mangel in dieser Hinsicht vor.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.