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Ab wann ist man ein Influencer?
Schlägt man eine Zeitung auf oder scrollt durch deren Newsfeed, hat man das Gefühl, dass plötzlich alle irgendwie «Influencer» sind.
Das Wort wird geradezu verschwenderisch über alles drüber gekleistert, was bei einem Publikum Aufmerksamkeit erregt hat oder diese spätestens beim Leser erregen soll.
Auch auf Agenturseite gibt es kaum grosse Player, die sich Influencer-Marketing nicht auch mit auf die Fahne geschrieben haben. Was früher Content-Marketing, Storytelling, Künstlermanagment oder Blogger-Relations genannt wurde, wird kurzerhand auf der Website mit Influencer-Marketing überschrieben. Entsprechend gross ist die Verwirrung.
Das Verständnis, was genau ein Influencer ist, legt jedoch den Grundstein für die Art der Kampagne, die erstellt werden soll und für die Art des Influencers mit dem man zusammenarbeiten möchte.
Bis heute gibt es hierfür aber keine wissenschaftlich anerkannte Definition. WebStages definiert die Begriffe deshalb wie folgt:
Basierend auf dieser Definition entstehen zwei Arten von Kooperationen: Bei der Zusammenarbeit mit einem Brand Ambassador wird dieser in eine von der Marke entwickelten und umgesetzten Kampagne integriert. Der Input des Markenbotschafters beschränkt sich somit auf dessen optische Erscheinung. Die Marke verwendet das erarbeitete Material für die Medienplanung, bei der die Werbepräsenz auf verschiedenen Plattformen gebucht wird.
Bei einem Influencer hingegen wird der Inhalt der Kampagne durch diesen selbst erstellt. Zwar stammt das Briefing immer noch von der Marke, doch der Influencer schreibt, fotografiert oder filmt selbst den passenden Inhalt zum Produkt und veröffentlicht diesen danach in seinen eigenen Kanälen.
Kann ein Influencer auch Brand Ambassador sein?
Was aber, wenn ein Sportler auch über eine beachtliche Online-Präsenz verfügt? Wird ein Influencer durch eine langfristige Kooperation mit einer Marke nicht auch zum Brand Ambassador? Die Antwort lautet in beiden Fällen «Jein». Nur weil ein Sportler eine grosse Online-Community hat, heisst dies nicht, dass er damit auch umzugehen weiss oder diese Kanäle selbst betreut. In diesem Fall handelt es sich also lediglich um zusätzlich zum Werbedeal «eingekaufte» Reichweite, welche sich über unterschiedliche Kanäle erstreckt.
Ersten grossen Influencern ist nun der Sprung in die klassische Medienwelt gelungen, was sie auch als Gesicht ausserhalb ihres eigenen Channels erkennbar macht. Kommt es in diesem Fall zu einer Kooperation mit einer Marke, bei der die Marke die Produktion der Inhalte leitet, wird aus dem Influencer ein Brand Ambassador.
Zugleich anerkennt diese Definition das Können und den damit verbundenen Effekt der Influencer und soll damit verhindern, dass Marken ihnen zu detaillierte Vorschriften bei der Gestaltung des Contents machen wollen. Ein Influencer definiert sich infolgedessen so, dass er über die Kompetenz verfügt, zielgruppengerecht auf sozialen Netzwerken zu kommunizieren.
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