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Wir alle haben manchmal das unangenehme Gefühl, dass uns die Werbung für Fleisch, Milchprodukte und Eier für dumm verkaufen will. Deshalb haben wir die Kommunikationsstrategien von über 600 Schweizer Werbespots analysieren lassen. Das Fazit: Die Werbetreibenden setzen manipulative Techniken ein, um den Konsum von Tierprodukten als Nahrungsmittel zu rechtfertigen und zu steigern. Dabei unterscheiden sie nicht zwischen umweltfreundlichen Produkten und solchen aus industrieller Tierproduktion. Diese Werbung, die zum Teil mit Steuergeldern finanziert wird, steht in keiner Weise im Einklang mit der Klima- und Biodiversitätskrise. Daher fordert unsere Petition ein Verbot von steuerfinanzierter Werbung und von Detailhandelwerbung für Fleisch, Milchprodukte und Eier.
Kommunikationsstrategien
In diesem neuen Bericht untersuchten die Forscher:innen die Werbungen der Detailhändler (Coop, Migros, Aldi, Lidl) und der öffentlich finanzierten Interessenorganisationen (Pro Viande, Swiss Milk, Switzerland Cheese Marketing, GalloSuisse, RAUS). In den untersuchten Werbespots lassen sich sechs Haupttrends erkennen:
- angeblicher Respekt vor der Umwelt,
- Fokus auf althergebrachte Praktiken,
- Einzigartigkeit der Schweizer Identität,
- Stereotype,
- individuelle Werte und
- kollektive Werte.
Folgende Strategien nutzen die Werbetreibenden, um die Öffentlichkeit dazu anzuregen, mehr Milchprodukte, Eier und Fleisch zu konsumieren:
- Die Werbespots in Serieform produzieren und so eine vertraute Beziehung zu den Konsument:innen aufbauen-
- Die Aufmerksamkeit steuern, um von den Schlüsselthemen abzulenken, z. B. durch erzählerische Ellipsen, die den Blick direkt von der Weide auf den Teller führen (wobei das Melken der Kühe oder die Schlachtung ausgeblendet werden).
- Humor einsetzen, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit von den Fragen abzulenken, die sich zu den Produktionsprozesse stellen, und um Umweltfragen lachhaft erscheinen zu lassen.
- Autoritätsargumente verwenden, die dazu auffordern, Aussagen als Wahrheit zu akzeptieren.
- Stereotype (z. B. männliche Männer und vegetarische Frauen) und Werte instrumentalisieren, um den Konsum von Tierprodukten zu normalisieren.
- Welten vermischen (z. B. «Gemüsefilet»), wodurch dem Publikum glaubhaft gemacht werden soll, dass Tiere gleich behandelt werden wie Menschen. Stattdessen fördert die Werbung in Wirklichkeit ein anthropozentrisches System.
- Eine fiktive, manchmal von Mythen inspirierte Welt schaffen (das Symbol des Feuers usw.), die die Herrschaft der Menschen über die Tiere und ihre negativen Folgen unsichtbar macht.
«Wir denken, wir seien frei in unseren Kaufentscheidungen, aber unser Bericht zeigt, wie Unternehmen zweifelhafte rhetorische Techniken einsetzen, um unsere Konsumgewohnheiten zu beeinflussen», sagt Alexandra Gavilano, Projektleiterin für nachhaltige Ernährungssysteme bei Greenpeace Schweiz.
Gemeinsame Merkmale
Die Werber:innen gehen implizit auf ökologische oder tierschutzbezogene Anliegen ein, um diese zu entkräften oder sie sogar zu ihrem eigenen Vorteil zu verwenden (z. B. mit der Aussage: Wer Schweizer Milch oder Fleisch konsumiert, schützt die Natur). Diese Werbestrategie blendet störende Elemente (bspw. die Schlachtung) aus.
Im Detail: In der Fleischwerbung sind Tiere nur selten auf dem Bildschirm zu sehen; wenn doch, werden sie als «Produkt» bezeichnet. Im Gegensatz dazu, zeigt die Werbung für Milchprodukte wie Käse und Butter häufig lebende Tiere in einer idealisierten Landschaft aus weiten Flächen und grüner Natur. In der Werbung für Eier wird das Lebensmittel selbst und seine Vielseitigkeit hervorgehoben, ohne dass Hühner oder ihre Haltungsbedingungen gezeigt werden.
Werbung fördert umweltzerstörende Essgewohnheiten
Der übermässige Verzehr von Tierprodukten trägt zur globalen Erwärmung, Entwaldung und Umweltverschmutzung bei. «Wir müssen unseren Konsum von Tierprodukten reduzieren. Hierbei sollte das Marketing eine Rolle spielen, insbesondere das steuerfinanzierte Marketing, das den Steuerzahler in den letzten Jahren fast 40 Millionen CHF pro Jahr gekostet hat. Auch die Detailhändler müssen ihre Rolle wahrnehmen. Solange deren Marktmacht gross bleibt, brauchen wir strengere Gesetze, um Geschäftspraktiken zu regulieren, die das Konsumverhalten beeinflussen. Müssen die Detailhändler ihre Marketingstrategie anpassen, um ihre Kund:innen zu einem nachhaltigeren Konsum zu motivieren, erlaubt das auch den Lieferant:innenen, ihre Produktionsmethoden anzupassen. Stattdessen normalisiert die Werbung den Konsum von Milchprodukten, Eiern und Fleisch und vermittelt den Konsument:innen das Gefühl, dass sie ökologisch konsumieren, indem sie Schweizer Produkte wählen. In Wahrheit aber, schadet der Konsum dieser Produkte unserem Planeten», erklärt Alexandra Gavilano.
Wenn du es satt hast, dass die grossen Detailhändler uns dazu verleiten, zu viele Produkte zu konsumieren, die unserem Planeten schaden, dann unterzeichne bitte unsere Petition.