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Una buona pubblicità è creativa, divertente e rilevante - questo (o qualcosa del genere) è il credo di molti pubblicitari. Lontano dall'industria, tuttavia, ciò che abbellisce i cartelloni non è necessariamente percepito in questo modo. "Molti manifesti sono esteticamente poco attraenti e trasmettono messaggi insensati - una nuova formula di shampoo non è un'innovazione", dice Christian Hänggi, co-presidente della Società della sala poster IG (PRG). Quando l'abitante di Zurigo cammina dal suo appartamento nel distretto 3 alla fermata del tram, è infastidito dai 17 cartelloni pubblicitari che attraversano la sua vista. Vorrebbe vedere una massiccia riduzione degli attuali 8.000 siti di affissione nella città di Zurigo. Non vuole certo vedere immagini luminose in movimento nelle strade e nelle piazze della città. In un comunicato stampa pubblicato di recente, il PRG IG parla di una "violazione del tabù" da parte del consiglio comunale a questo proposito. Hänggi è convinto che l'associazione non è sola in questa visione. Recentemente, l'IG PRG ha presentato una petizione chiedendo che il consiglio comunale abbandoni completamente gli schermi pubblicitari digitali e le colonne rotanti illuminate.
Immagine in movimento valutata positivamente dalla maggioranza
Matthias Wyssmann, capo della comunicazione del Dipartimento dell'edilizia della città di Zurigo, è apparentemente anche consapevole che "la pubblicità è un fastidio per quasi tutti di per sé". Tuttavia, lo mette in prospettiva: "La maggior parte delle persone soppesano le cose - valutano se il beneficio giustifica il fastidio". Insieme alle due maggiori compagnie di pubblicità esterna APG|SGA e Clear Channel, la città ha condotto un test di prova con due schermi LCD e cinque colonne rotanti illuminate per un periodo di due anni. Per mezzo di due indagini stradali (una Sondaggio sugli schermi LCD e un Sondaggio sui tornelli illuminati), è stata poi determinata l'accettazione delle nuove forme di pubblicità.
I sondaggi mostrano: l'88% dei passanti intervistati pensa che la pubblicità esterna sia una gradita fonte di reddito per la città di Zurigo. Anche la valutazione della pubblicità delle immagini in movimento è prevalentemente positiva. Solo il 21% degli intervistati pensa che gli schermi distraggano troppo le persone. Il 61% preferisce addirittura gli spot e i cortometraggi ai classici manifesti statici. Colpisce il fatto che soprattutto i gruppi target più giovani preferiscano le nuove forme di pubblicità. Questo mostra una tendenza di popolarità verso i contenuti video simile a quella del web. Sulla base di queste indagini stradali, il consiglio comunale ha deciso di introdurre le nuove installazioni. Sostituiranno i manifesti analogici nei siti di affissione esistenti. La gara per l'operazione iniziale è in corso dal 3 giugno 2015.
Cifre critiche sulla pubblicità esterna
Christian Hänggi ha fatto il suo dovere e arriva a una conclusione diversa da quella della città. Come parte della sua tesi di laurea, ha esaminato la pubblicità esterna da una prospettiva etico-filosofica e ha fondato la IG Plakat Raum Gesellschaft nel 2007. Questa è stata la risposta al fatto che la città di Zurigo, nel contesto del processo di rettifica del 2006, ha aumentato del 15% i circa 2.000 siti di affissione sulla proprietà pubblica (i restanti siti di affissione sono situati su proprietà private). Cita tre cifre contro una rinnovata espansione della pubblicità esterna:
1. le entrate della città dalla pubblicità esterna non sono particolarmente alte. L'amministrazione genera circa 2,6 milioni di franchi all'anno dalla pubblicità esterna - che è solo lo 0,03% delle spese della città o 6,50 franchi per cittadino. I passanti, che la città aveva censito, non erano informati di queste cifre.
2 In un confronto internazionale, la Svizzera ha già una densità di manifesti superiore alla media. Per esempio, il numero di cartelloni pubblicitari per 1.000 abitanti è il doppio che in Germania o cinque volte più alto che in Italia.
3 I due studi condotti dalla città danno un'idea dell'atteggiamento della popolazione nei confronti della pubblicità esterna: un notevole 49% degli intervistati concorda con l'affermazione: "C'è troppa pubblicità negli spazi pubblici di Zurigo. E questo non dice nulla dell'altro 51%, sottolinea Hänggi: non significa che il 51% pensa che ci sia troppa poca pubblicità negli spazi pubblici. Purtroppo, critica Hänggi non senza ragione, lo studio non pone domande fondamentali come queste.
approvazione del consiglio comunale
"Rispetto al bilancio della città di 8,5 miliardi di franchi, le entrate della pubblicità esterna non sono enormi. Ma questo si può dire di moltissime fonti di reddito. Bisogna chiedersi che cosa si può finanziare con 2,6 milioni di franchi", risponde Wyssmann. Inoltre, la VBZ, anch'essa un'impresa comunale, genera un multiplo di queste entrate attraverso la pubblicità esterna. In definitiva, la posizione politica è chiara: "La decisione spetta al consiglio comunale e il suo verdetto è chiaro: sostiene l'introduzione di schermi LCD e tornelli illuminati". Ha aggiunto che anche il consiglio locale si è recentemente espresso chiaramente a favore della pubblicità esterna, compresi gli schermi LCD. Wyssmann paragona la pubblicità delle immagini in movimento all'inquinamento acustico: un certo livello di disturbo è tollerato dallo Stato, dice, anche se i diritti concessi sono rilevanti solo per alcuni gruppi di interesse. "La consapevolezza per la protezione dello spazio pubblico è presente nella città di Zurigo", sottolinea Wyssmann. Le possibilità non sono esaurite a favore del commercio.
In termini di densità di manifesti, Zurigo non può essere paragonata a una grande città straniera, dice Beat Holenstein, membro del consiglio di amministrazione di Allgemeine Plakatgesellschaft APG|SGA e responsabile del Partner & Product Management. "In Svizzera, sono soprattutto i manifesti di piccolo formato ad essere utilizzati. Il formato più usato è F4 (il cosiddetto formato mondiale di 1,15 m2). Questi siti possono essere prenotati nella città di Zurigo a partire da CHF 45 per una settimana. Sono anche convenienti per la cultura, gli affari locali o le affissioni politiche". Inoltre, la città usa gli spazi F4 per affiggere i propri manifesti. Quindi, come parte del contratto con la città di Zurigo, forniscono anche servizi in natura e servizi al pubblico. Lo stesso vale per i nuovi schermi digitali: "Mettiamo a disposizione di partner come la città singole sequenze, se necessario. Nell'era digitale, un'amministrazione dovrebbe avere la possibilità, per esempio, di poter comunicare avvisi di persone scomparse rapidamente e con un ampio impatto".
Schermi in buone posizioni estremamente lucrativi
La città spera principalmente in entrate aggiuntive dalle nuove strutture per le immagini in movimento: Almeno 1,23 milioni di franchi all'anno, secondo l'offerta (con costi di investimento di 1,15 milioni). Secondo Wyssmann, il dibattito non era principalmente su argomenti estetici, ma sulla domanda di nuovi formati. Il vantaggio è delle società di affissione e dei loro clienti, che in cambio pagano tasse più alte che per i siti di affissione tradizionali.
I sistemi digitali saranno installati in luoghi esistenti e molto frequentati. Il nuovo e accattivante formato dell'immagine in movimento genera un grande valore aggiunto. "È un salto di qualità che ora possiamo offrire schermi digitali", sottolinea Holenstein. Alla principale stazione ferroviaria di Zurigo, per esempio, APG|SGA gestisce già i cosiddetti pannelli elettronici. Holenstein parla di una "vera alternativa agli altri media di immagini in movimento, che stanno perdendo importanza a causa dei cambiamenti nel comportamento di utilizzo dei media". APG|SGA è convinta che i budget si sposteranno da altri media alla pubblicità esterna digitale. I nuovi mezzi pubblicitari a immagini in movimento permettono anche usi multipli. Secondo Holenstein, i clienti sono disposti a condividere lo spazio nei luoghi più importanti e a spendere proporzionalmente di più che per un poster statico. Nella stazione ferroviaria, APG|SGA opera attualmente con loop di 60 secondi di sei spot ciascuno, e le nuove installazioni sarebbero gestite in modo simile.
Un altro vantaggio rispetto al manifesto analogico è che le offerte per i clienti possono essere messe a punto e orientate in modo più specifico ai gruppi target della mobilità. APG|SGA offre già diverse fasce orarie sulle lavagne elettroniche della stazione principale: La mattina, la pubblicità per un croissant, a pranzo per un panino, la sera per la birra dopo il lavoro. Sono possibili anche prenotazioni diurne. "Questo è certamente il futuro di questo mezzo".
Tuttavia, la digitalizzazione sta avvenendo solo in luoghi di punta dove la frequenza è molto alta e l'uso multiplo ha senso. Secondo Holenstein, il poster analogico non si estinguerà - almeno non nei prossimi 30-40 anni. Le vendite analogiche non sono attualmente in calo.
"La qualità prima della quantità" è il motto delle società di affissione e il concetto generale della città. Anche le nuove installazioni digitali nelle posizioni più alte sono in linea con questo principio. Holenstein parla di un mercato in crescita per i pannelli elettronici - senza espandere massicciamente le sedi. "Non è la quantità che fa la differenza, ma il posizionamento dei mezzi pubblicitari nei luoghi migliori", sottolinea Holenstein.
Il fatto che APG|SGA parli di un mercato in crescita, tuttavia, rende anche chiaro il motivo per cui la decisione della città ha portato l'IG PRG sulla scena. È comprensibile che Hänggi parli di un'espansione della pubblicità esterna in vista dell'introduzione dei nuovi impianti.
La pubblicità esterna sta affollando la TV?
L'IG PRG dovrebbe anche lanciare l'allarme su uno spostamento di budget verso la pubblicità esterna: Se Hänggi ha qualcosa da guadagnare dalla pubblicità, è che finanzia il contenuto editoriale. "Più alte sono le entrate pubblicitarie delle società di media, più fondi sono disponibili per fare un giornalismo di alta qualità", ha detto Hänggi. La pubblicità dovrebbe essere concentrata su TV, giornali e radio invece di generare inane entrate cittadine, pensa lui. Dovrebbe essere permesso solo quando la società ne trae effettivamente beneficio. Lo spazio pubblico, invece, è lì per esporre messaggi che affrontano la questione della convivenza. Per Hänggi, questo include manifesti di eventi, avvisi pubblici, pubblicità politica, tra le altre cose. "È sempre difficile parlare di contenuti. Ma si può intuitivamente tracciare la linea tra interessi pubblici e commerciali".
Simone Isliker
L'affissione a colpo d'occhio
Per molto tempo, i manifesti sono stati affissi nella città di Zurigo (e non solo nel resto della Svizzera) senza un concetto globale di pianificazione. Solo nel 1992 fu lanciato il primo concetto generale urbano GK 92. Tra le altre cose, ha armonizzato i tipi di vettori e le dimensioni dei manifesti - e ha deliberatamente previsto un minor numero di siti di affissione, ma meglio posizionati. Come risultato, il 30% dei siti di affissione sono stati ridotti quasi in un colpo solo, raddoppiando allo stesso tempo le entrate della città. Nel 2006, GK 92 è stato sostituito dal concetto di poster e megaposter PK 06. Il PK 06 ha risposto alle tendenze di sviluppo urbano degli ultimi anni. Ha anche preso in considerazione gli sviluppi tecnici dell'affissione e ha definito le linee guida corrispondenti. Anche questo era urgente: per ottenere i migliori rendimenti con i siti esistenti, le società di affissione erano state continuamente alla ricerca di nuove possibilità per espandere le aree o aumentare l'efficacia per mezzo di innovazioni tecnologiche.
Ci sono circa 8.000 siti di affissione a Zurigo, ma solo un quarto di essi si trova su una proprietà pubblica. Il numero di questi siti di affissione sulla proprietà pubblica ha fluttuato un po' dal 1992: nel 2006 è stato aumentato del 15 per cento (il che ha fatto scattare la fondazione della IG Plakat Raum Gesellschaft), e poi ridotto di nuovo del 10 per cento nell'ultimo bando del 2013. I manifesti più grandi sulla proprietà privata (che sono anche visibili dalla proprietà pubblica) non generano quasi nessuna entrata per la città. Per questi siti di affissione su proprietà privata, che richiedono un permesso, si paga solo una tassa una tantum.
Un articolo dell'attuale edizione cartacea di Werbewoche