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La petite histoire des mots
Slogan
Georges Pop | Le 13 juin prochain, le peuple suisse se prononcera sur les initiatives « Pour une eau potable propre » et « Pour une Suisse libre de pesticides de synthèse ». Pour inciter les citoyens-électeurs à refuser ces deux textes qui, selon elle, menace la pérennité de la paysannerie helvétique, l’Union suisse des paysans a déployé, dans les villes et les campagnes, une impressionnante multitude d’affiches, de panneaux et de bannière portant le slogan « 2 x Non initiatives phytos extrêmes ». Dans son acception actuelle, le mot « slogan » désigne une formule concise et frappante qui exprime une idée autour de laquelle on cherche à ressembler. Mais il a fallu attendre le début du XXe siècle pour que le mot « sloga » revête sa signification moderne, en désignant la devise de ralliement d’un parti, puis, un peu plus tard, une brève formule publicitaire. Lorsque ce terme fit, pour la première fois, son apparition dans le Dictionnaire de l’Académie française, en 1842, il définissait « le cri de guerre des montagnards d’Ecosse ». Et pour cause : emprunté à la langue anglaise « slogan » est issu du vieil écossais « slogorne », lui-même dérivé du gaélique écossais « sluagh-ghairm » qui veut dire « cri de guerre ». En gaélique « sluagh » signifie « armée » et « ghairm » se traduit par « cri ». Lorsque les Ecossais partaient à la bataille, ils poussaient ce cri, pour se donner du courage et impressionner leurs ennemis. Les mots français issus du gaélique sont assez rares pour rappeler que les langues gaéliques constituent une branche des langues celtiques. Elles comprennent l’irlandais, le gaélique écossais, ainsi que le mannois de l’île de Man. Elle sont parentes, notamment, des langues parlées jadis par les Gaulois. De nos jours, créer un slogan accrocheur est un défi permanent pour les marques, les partis politiques et toutes celles et ceux qui veulent rallier les consommateurs ou l’opinion publique. Selon les professionnels, un bon slogan doit être concis et facile à retenir. Il peut jouer avec les sonorités, voire les jeux de mots, afin de s’ancrer dans la mémoire de celles et ceux qui le lisent ou l’entendent. Parmi les slogans publicitaires les plus marquants de ces dernières décennies, citons celui du groupe L’Oréal « Parce que je le vaux bien », inventé en cinq minutes par IIon Specht, une jeune assistante de publicité américaine de 23 ans, durant la vague féministe des années 1970 ; celui du chocolat Mars « Un Mars et ça repart », inventé en 1968 mais qui est toujours utilisé, après diverses tentatives infructueuses pour lui trouver un remplaçant, et enfin celui de la marque Nespresso : « What else ? » (Quoi d’autre ?), porté depuis 2006 par l’acteur Georges Clooney. Reste qu’il y a dans le slogan, notamment politique, une part de « lavage de cerveau » et de « fausseté » dont il convient de se protéger, surtout lorsqu’il est matraqué à l’excès. Car, comme l’a si bien écrit le sociologue français Michel Crozier : « Quand surviennent les passions, les slogans remplacent la réflexion ». L’auteur dramatique Armand Salacrou voit, quant à lui, dans le slogan « un véritable fumier qui fait pousser le désir et transforme les hommes tranquilles en clients passionnés ». Slogans et crédulité forgeraient-ils l’opinion ?