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m&k: Patrick Warnking, Google sta scoprendo le PMI svizzere o le PMI stanno finalmente riconoscendo le opportunità che Google offre loro in termini di digitalizzazione?
Patrick Warnking: La digitalizzazione è in corso da anni tra le PMI, ma ora ha sicuramente ricevuto una spinta massiccia. Abbiamo visto che la domanda di formazione su argomenti digitali, know-how digitale, know-how di marketing, ma anche strumenti digitali è aumentata in modo massiccio. Offriamo formazione su temi digitali da otto anni. Ma l'estate scorsa abbiamo tenuto per la prima volta una "Summer Academy", e in tempi di pandemia abbiamo ricevuto un afflusso massiccio.
Quindi la pandemia di Corona è stata un campanello d'allarme atteso da tempo?
Sì, è diventato ancora più ovvio che i due canali online e offline sono molto strettamente intrecciati e interagiscono. Penso che per la maggior parte dei prodotti e dei servizi ora non si tratta solo di uno o l'altro, ma di combinarli in modo significativo. Questo è diventato significativamente più rilevante per le PMI durante il blocco, dove visitare i negozi di persona non era possibile. Questo si è visto a livello locale e regionale, nella vendita al dettaglio, ma anche nel turismo. Questo intreccio tra online e offline sta diventando la nuova normalità. Abbiamo anche pubblicato delle cifre con l'iniziativa che mostrano che la ricerca di risposte è aumentata in modo massiccio in alcuni settori.
Dove pensa che le PMI abbiano più da recuperare in termini di digitalizzazione?
Si comincia con il biglietto da visita digitale, il sito web. È fondamentale che si carichi rapidamente. In primo luogo, il punto di riferimento qui è un tempo di caricamento da tre a quattro secondi; in secondo luogo, il sito web deve essere ottimizzato per lo smartphone. Più del 50 per cento degli accessi a internet ora avviene tramite smartphone, e un sito web deve essere costruito in modo diverso per uno smartphone che per il desktop. E il terzo è il problema di lavorare con i video. Molte persone vogliono conoscere prodotti e servizi con un video, e ancora poche PMI hanno video nella loro offerta per spiegare meglio i loro prodotti e servizi.
Si può osservare che soprattutto il commercio stazionario nei centri urbani ha subito una certa pressione, con l'aumento della domanda di e-commerce. Sempre più negozi specializzati devono chiudere. In che misura vede questa iniziativa dei partner come una contromossa? Vuoi spingere consapevolmente la connessione tra online e offline secondo il motto "il meglio dei due mondi"?
Sicuramente. Crediamo che entrambi rimarranno importanti in futuro, sia il digitale che lo stazionario. Con l'iniziativa, vogliamo fornire strumenti in modo che le aziende possano anche rafforzare il loro commercio stazionario. Esempi concreti sono, per esempio, le voci in Google My Business. È importante che i clienti possano vedere quali sono gli orari di apertura del commercio fisso. Vediamo che questo costituisce una gran parte delle query di ricerca. Forse i clienti non sanno a memoria se il negozio di bricolage è aperto fino alle 6, 7 o 8 del sabato sera e vogliono controllare velocemente. Questo è molto facile con Google My Business ed è gratuito.
Il secondo punto è che ora, sempre nell'ambito dell'iniziativa, abbiamo pubblicizzato una nuova forma di pubblicità, soprattutto per i servizi, i cosiddetti "annunci per i servizi locali". Lì, i clienti possono concordare gli orari per ottenere consigli sul posto. La terza cosa è che hanno la possibilità di usare gli annunci di Google Shopping per mostrare alla fine quali prodotti sono in stock nel negozio. Quindi, c'è un'interfaccia tecnica con il software di magazzino di un rivenditore fisso e possono vedere quale prodotto è disponibile a quale prezzo in quale luogo. Il rivenditore deve pagare solo se qualcuno ci clicca sopra; il display è gratuito. Queste sono tutte misure e strumenti digitali che aiutano a rafforzare il commercio stazionario e aiutano anche le persone a continuare ad andare nei negozi.
Per le PMI, la parola chiave "gratis" potrebbe essere interessante, per cui qui sorge la domanda: A che punto comincia a costare qualcosa?
Siamo sempre stati molto interessati a garantire che i clienti pubblicitari di Google possano capire esattamente cosa costa una pubblicità con Google e cosa porta una pubblicità con Google. In Google Search, ci facciamo pagare in base ai clic. Questo significa che solo quando un potenziale cliente clicca su un link e in questo caso viene al commerciante, solo allora questo clic deve essere pagato e il commerciante può calcolare immediatamente quanto mi costa un clic e quanto mi porta un clic. Nessun commerciante deve prendere un impegno per un investimento, quindi non c'è nessun impegno o investimento minimo. Possono farlo in modo molto flessibile con budget giornalieri o mensili, in modo da essere sicuri di non pagare e investire mai più di quanto vogliano effettivamente. Google è cresciuto negli anni essendo il canale di marketing più trasparente. E ciò che gioca un ruolo importante in questa iniziativa è che lavoriamo con partner che rappresentano molto da vicino gli interessi delle loro PMI e sono molto attenti a garantire che le cose che offriamo con loro siano davvero nell'interesse e a beneficio delle PMI.
L'iniziativa sembra essere principalmente focalizzata sul B2C. Cosa offre l'iniziativa dei partner per il settore B2B?
Da un lato, ci sono strumenti di Google, come la videoconferenza "Google Meet", che si possono usare. Nel segmento B2B, è importante essere in grado di tenere una videoconferenza. Ci sono gli strumenti di collaborazione G Suite, Google Suite per le PMI e G Suite per le start-up. Si tratta di strumenti basati su internet che rendono facile la comunicazione con i partner commerciali su internet. E poi ci sono strumenti aggiuntivi e strumenti da noi nell'area del cloud, nell'area dell'intelligenza artificiale o dell'apprendimento automatico. Ci sono strumenti nel campo della sicurezza informatica. L'ultimo punto che vorrei sottolineare è che i canali digitali giocano un ruolo per le esportazioni, specialmente nel B2B.
Naturalmente, anche Switzerland Global Enterprise è a bordo in questo contesto, vero?
Assolutamente sì. Naturalmente, questa è un'opportunità per le PMI B2B che sono attive a livello internazionale, che ora nella crisi, quando molte cose stanno passando al digitale, ci sono semplicemente nuove opportunità per trovare nuovi clienti attraverso i canali digitali all'estero e per comunicare più strettamente con i clienti esistenti.
Parliamo delle quantità di dati che Google genera e che utilizza di conseguenza. Molte PMI rifuggono da questo. Quali sono le vostre strategie per rassicurare le PMI?
Cerchiamo di abbassare le barriere all'entrata in tutti i settori e lavoriamo con i partner proprio perché sono molto vicini alle PMI. Localsearch ha un grande team di vendita che è presente a livello regionale presso le PMI e offre anche colloqui personali. Questo significa che offriamo, tra le altre cose, la formazione di Localsearch, che può poi adattare soluzioni individuali per le PMI e anche consigliare queste PMI a livello locale. Crediamo di essere il canale di marketing più trasparente e forse anche il più democratico, perché in realtà tutti possono avere accesso e acquisire la conoscenza molto facilmente. Forniamo i corsi per questo gratuitamente.
L'analisi da parte di Google dei profili di movimento delle persone ha causato uno scalpore mediatico negli ultimi mesi. Come possono usarlo le PMI?
Per valutare le attività di marketing come una PMI, vorrei indicare Google Trends. Lì, le aziende possono guardare come le query di ricerca aggregate e anonimizzate si comportano a livello regionale o locale gratuitamente, senza effettuare il login. In altre parole, possono analizzare esattamente quali argomenti, anche quali marchi, sono stati cercati quanto e in quale periodo di tempo. Noi democratizziamo le query di ricerca lì e le rendiamo completamente trasparenti in modo che ogni rivenditore e ogni cliente possa trarne beneficio.
Molti dicono che Corona significa una spinta alla digitalizzazione. Ma se si guarda da vicino, si nota spesso: i processi analogici sono improvvisati con strumenti digitali. Cosa deve succedere in Svizzera per poter stabilire una vera digitalizzazione?
Penso che un punto importante da accelerare sia il cosiddetto apprendimento permanente. Siamo stati molto attivi in questo settore l'anno scorso e abbiamo lanciato l'iniziativa "LifeLongLearning" insieme a Digital Switzerland e altre associazioni. Credo che questo sia particolarmente importante per le PMI, perché in caso di dubbio, le PMI non possono permettersi di assumere ulteriori esperti digitali, come forse le grandi aziende possono fare; invece, le PMI dipendono dal fornire ai dipendenti esistenti un'ulteriore formazione su argomenti digitali, e per questo, la direzione deve essere disposta a mettere a disposizione delle persone del tempo aggiuntivo per questo, perché questo non può essere fatto semplicemente in cima per tutti. Non credo che si possa pretendere che persone che già lavorano molto passino le serate o i fine settimana in un'intensa formazione continua, ma credo che la direzione sia chiamata a creare uno spazio libero in cui questa formazione continua possa avvenire, in modo che il know-how possa essere costruito in azienda e, come lei dice, i processi digitali possano essere ulteriormente accelerati.
Sta crescendo una generazione digitalmente agile, che arriva con un'esperienza digitale già molto sviluppata. Come si possono integrare meglio i nativi digitali nelle strutture esistenti delle PMI? Google può giocare un ruolo di supporto qui?
Credo che si debbano fare due cose come gestione delle PMI. Uno è pensare a come sviluppare la cultura aziendale in modo che sia interessante anche per i nativi digitali; questo include l'offerta di orari e luoghi di lavoro flessibili, ma anche l'affrontare temi come la diversità e l'inclusione così come il tema dell'empowerment. Questo include il coinvolgimento dei dipendenti nelle decisioni e la loro partecipazione allo sviluppo del business. Questo rende anche una PMI ancora più interessante per le giovani generazioni.
E il secondo consiglio?
Ulteriore istruzione. Per esempio, lavorare con i video. Se fossi l'amministratore delegato di una PMI, inizierei un piccolo concorso video e direi - si fanno squadre di due persone e il vostro compito è quello di creare un video di 60 secondi su prodotti o servizi della nostra PMI - e poi si fa un aperitivo - e tutte le squadre di due persone presentano i loro video. Questo dà una buona dinamica tra i giovani nativi digitali e i dipendenti che sono nella professione da molto tempo.
Come insegnate ai vostri figli a gestire i dati?
Abbiamo cinque figli tra gli 11 e i 19 anni. Devi educarti come un adulto e familiarizzare con le possibilità tecniche che hai. Io e mia moglie ci sediamo regolarmente con i bambini e discutiamo del loro consumo digitale, sia la quantità che i canali su cui sono presenti. Non si può delegare questo alla scuola; i genitori devono essere coinvolti.