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Um eine gute Website zu bauen, muss man seine Zielgruppen kennen und verstehen. Das klingt trivial, und doch wird es in der Praxis immer wieder vernachlässigt: Websites werden oft «aus dem Bauch heraus» konzipiert, weil man intuitiv zu wissen glaubt, was auf die Website gehört. Der von Metoki entwickelte Target Group Canvas ist ein einfaches Instrument, um in der Frühphase eines Website-Projekts ein besseres Verständnis von den Zielgruppen zu entwickeln und so die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Im Grunde hat jede Website genau ein Ziel: Sie soll ein Problem einer bestimmten Gruppe von Menschen lösen. Das funktioniert dann am besten, wenn man ein klares Bild von diesen Menschen und ihren Bedürfnissen hat.
Das Problem mit den Personas
Häufig werden bei der Konzeption von Websites sogenannte Personas eingesetzt, also fiktive Personen, die stellvertretend für eine Zielgruppe stehen. Der Vorteil von Personas besteht darin, dass man sich einen einzelnen Menschen sehr viel besser vorstellen kann als eine ganze Gruppe. Allerdings kann eine einzelne Persona selten alle Aspekte der gesamten Zielgruppe abdecken, und so gehen unter Umständen wesentliche Elemente vergessen. Ausserdem habe ich oft erlebt, dass mehr Energie auf die Ausschmückung der Personas verwendet wird als auf die Analyse ihrer Bedürfnisse und Motivationen.
Unser Target Group Canvas ist eine alternative Methode, um Zielgruppen besser zu verstehen. Er verzichtet auf Personas, sondern betrachtet Zielgruppen als Gesamtheit. Letztlich geht es aber auch hier darum, Bedürfnisse und Motivationen zu verstehen und daraus die richtigen Argumente und Angebote zu entwickeln.
Fragestellungen des Target Group Canvas
Sie kennen wahrscheinlich den Business Model Canvas oder vergleichbare Werkzeuge für Strategieprozesse. Der Target Group Canvas folgt einem ähnlichen Prinzip: Er stellt grundlegende Fragen, die in knapper Form beantwortet werden müssen. Damit regt er die Diskussion an und zwingt einen, sich festzulegen.
Der Target Group Canvas umfasst sechs Blöcke:
- Zunächst braucht jede Zielgruppe einen griffigen Namen. Dieser dürfte in der Regel einfach zu finden sein – falls nicht, dann ist dies oft ein Indiz dafür, dass die Zielgruppe zu breit gewählt wurde und deshalb in mehrere einzelne Zielgruppen unterteilt werden sollte.
- Danach definiert man die Rolle der Zielgruppe im Entscheidungsprozess. Dies ist vor allem dann relevant, wenn die Website ein Produkt oder eine Dienstleistung im B2B-Bereich bewerben soll. Aber auch im B2C-Bereich kann es vorkommen, dass Käufer und Nutzer eines Produkts nicht identisch sind (beispielsweise wenn Eltern etwas für ihre Kinder kaufen).
- Im Block «Wer diese Leute sind & was sie tun» geht es um darum, die Zielgruppe genauer zu definieren. Was zeichnet die Menschen aus, die zu dieser Zielgruppe gehören? Was sind ihre Eigenschaften, ihre Interessen, ihre Lebensumstände, ihre beruflichen Aufgaben?
- Der nächste Block ist zweigeteilt: Hier sollen Bedürfnisse der Zielgruppe dem eigenen Angebot gegenübergestellt werden. Dabei ist es essenziell, dass die Antworten in der linken und in der rechten Spalte zusammenpassen – andernfalls wird die Website kaum die erwünschte Wirkung haben.
- Anschliessend geht es darum, Argumente für das eigene Angebot und für das Angebot von Mitbewerbern zu formulieren. Dies schärft das Verständnis für den eigenen USP und liefert Argumente, mit denen man sich von den Mitbewerbern differenziert.
- Der letzte Block zielt darauf ab, dass man konkrete Handlungen definiert, welche die Zielgruppe auf der Website durchführen soll. Hier könnte beispielsweise «Kontaktformular ausfüllen», «Whitepaper herunterladen», «Mitgliedschaft beantragen» oder «Bestellung tätigen» stehen. Damit definiert man die Conversion-Elemente und zugleich die KPI, an denen man den Erfolg der Website messen kann.
Richtig eingesetzt kann der Target Group Canvas in der Frühphase eines Website-Projekts – beispielsweise in einem Strategie-Workshop – notwendige Diskussionen auslösen und wichtige Erkenntnisse liefern, die dann in die Feinkonzeption einfliessen.
Target Group Canvas Download
Der Target Group Canvas ist unter einer Creative-Commons-Lizenz frei nutzbar. Sie können nachfolgend je eine deutsche und englische Version kostenlos herunterladen.