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Mit der BCG-Matrix wirksame Strategien wählen
Was haben Fragezeichen, Hund, Stern und Kuh gemeinsam? Was können diese Symbole und was nutzt die BCG-Matrix?
Die BCG-Matrix: Portfolio für das strategische Management von Unternehmen
Was haben Fragezeichen, Hund, Stern und Kuh gemeinsam? Alle vier sind Quadranten der BCG-Matrix, aus welchen sich Normstrategien ableiten lassen. In diesem Beitrag erfahren Sie, welches diese Normstrategien sind und wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können.
Die BCG-Matrix ist nach der Boston Consulting Group (BCG) benannt, deren Gründer Bruce Henderson diese Matrix im Jahre 1970 entwickelte. Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden bei der BCG-Matrix anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil in einen Quadranten eingeordnet.
Jeder Quadrant verkörpert dabei eine Normstrategie. Diese soll eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Marketing-Strategien eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.
Anhand der Matrix werden verschiedene Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens angeordnet und daraus Normstrategien entwickelt. Diese sollen eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben und bei strategischen Unternehmensentscheidungen helfen. Daher kann die BCG-Matrix beim Entwickeln von Werbemitteln oder Texten eine gute Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben.
Definition der BCG Matrix
Die BCG-Matrix (auch Boston-I-Portfolio oder Boston Consulting Group Matrix genannt) ist ein Modell für das strategische Management von Unternehmensportfolios. Die BCG-Matrix ist nach der Boston Consulting Group (BCG) benannt und ein Instrument aus dem Bereich der strategischen Planung.
Die der BCG-Matrix wird ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen der vier Lebenswegbereiche eingeteilt. Es gibt «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog».
Question-Marks-, Cash-Cow-, Poor-Dogs- und Star-Produkte
Die BCG-Matrix basiert auf zwei Hauptkriterien: dem relativen Marktanteil eines Produkts oder einer Geschäftseinheit sowie dem Marktwachstum. Die Matrix teilt die Produkte oder Geschäftseinheiten in vier Kategorien ein:
Question Marks
Die Question Marks (auch Fragezeichen oder Nachwuchsprodukte) sind die Newcomer unter den Produkten. Der Markt hat ein Wachstumspotenzial, die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll.
Question Marks sind demnach Produkte mit geringem Marktanteil, aber hoher Wachstumsrate; sie erfordern erhebliche Investitionen, um Marktanteile zu gewinnen und rentabel zu werden.
Eine typische Strategieempfehlung lautet: Selektion und eventuell eine offensive Penetrationsstrategie, um die Marktanteile zu erhöhen.
Stars
Die Stars sind die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt.
Stars sind demnach Produkte mit hohem Marktanteil und hoher Wachstumsrate; sie erfordern erhebliche Investitionen, haben aber das Potenzial für langfristige Rentabilität.
Die Strategieempfehlung lautet: Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne den Marktanteil zu gefährden.
Cash Cow
Die Cashcows (Melkkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt. Sie produzieren stabile, hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen «gemolken» werden.
Cash Cows sind demnach Produkte mit hohem Marktanteil, aber geringer Wachstumsrate; sie bringen dem Unternehmen einen stetigen Cashflow, erfordern aber keine grossen Investitionen.
Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht.
Poor Dogs
Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil.
Poor Dogs stehen demnach für Produkte mit geringem Marktanteil und niedriger Wachstumsrate; es wird nicht erwartet, dass sie viel Umsatz oder Gewinn für das Unternehmen generieren.
Spätestens sobald diese Produkte mehr kosten, als sie einbringen, sollten sie vom Markt genommen werden.
Nutzen der BCG-Matrix
Der Nutzen der BCG-Matrix liegt darin, dass sie Unternehmen hilft, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen, indem sie den Fokus auf diejenigen Geschäftseinheiten oder Produkte legt, die das grösste Potenzial für Wachstum und Gewinn bieten. Sie unterstützt Entscheidungsträger dabei, eine ausgewogene Portfoliostrategie zu entwickeln und sich auf langfristige Erfolge zu konzentrieren.
Insgesamt kann das Verständnis und die Anwendung der BCG-Matrix Unternehmen dabei helfen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie ihre Ressourcen am besten auf die verschiedenen Geschäftsbereiche aufteilen, um ihre Gewinne im Laufe der Zeit zu maximieren.
Die BCG-Matrix arbeitet mit einem stark vereinfachtem Konzept, welches die BCG-Matrix zu einem guten Werkzeug macht: So ermöglicht die Matrix, einen schnellen Überblick in der schnellen Ideenfindung oder einer oberflächlichen Analyse über die Situation des Produktes oder der Dienstleitung eines Unternehmens.
Der Überblick über das Portfolio der Produkte Ihres Unternehmens ist für eine vertiefte Analyse und die anschliessende konzeptionelle Arbeit grundlegend. Daraus lassen sich eventuell Rückschlüsse auf Ihre wirtschaftliche Situation und empfehlenswerte Investitionen ziehen.
Ein Produkt einer Normstrategie zuordnen
Wer die BCG-Matrix auf sein Unternehmen oder seine Werbeidee anwenden möchte, muss das relevante Produkt zuerst einem der vier Strategiebereiche zuweisen. Welche Strategie angebracht ist, entscheidet die Grösse des relativen Marktanteils und das Marktwachstum des Produkts.
Zur Erinnerung: «Question Marks» haben einen geringen relativen Marktanteil aber Marktwachstumspotential. «Stars» verfügen über einen hohen relativen Markanteil und ein hohes Marktwachstum. Der relative Marktanteil von «Cash-Cows» ist hoch, das Marktwachstum dagegen stagniert. Bei «Poor Dogs» gehen Marktwachstum und relativer Marktanteil zurück.
Die Grafik weiter oben in diesem Beitrag oder auch die folgende Grafik – auf welche Sie sich beziehen ist irrelevant, da die folgende Grafik die detailliertere Variante der ersten ist – sind bei diesem Schritt sehr hilfreich.
Vorgehen planen
Einmal aufgeschlüsselt sieht die BCG-Matrix weniger nach Hexerei und eher umsetzbar aus. Ist die Postion des Produkts und die Normstrategie bestimmt, wird das weitere Vorgehen danach ausgerichtet. Hierbei verlangt jede Normstrategie einen anderen Ansatz.
Folgend finden Sie vier Beispiele, wie die BCG-Matrix für Werbeheadlines genutzt werden kann. Die unten stehende Grafik beschreibt, welche Normstrategie welches Vorgehen verlangt. Hierbei steht ++ für sehr wichtig und + für wichtig.
- Information: den Leser informieren und Markttransparenz schaffen
Beispiel: Mit dem Eti-Brief kommen Sie immer heil nach Hause.
- Motivation: den Leser zur Änderung seiner Präferenzen und zur Informationsbeschaffung motivieren
Beispiel: Gönn dir sorglose Ferien dank dem Eti-Brief.
- Sozialisation: das Konsumerlebnis und Konsumverhalten des Lesers verändern beziehungsweise normieren
Beispiel: Schon 1,2 Millionen Schweizer haben einen Eti-Brief. Und Sie?
- Verstärkung: die Reize zuhanden des Lesers konditionieren und verstärken
Beispiel: Der Eti-Brief ist die Pannenhilfe.
BCG-Matrix im Marketing anwenden
Die BCG-Matrix geht von vier Normstrategien aus: «Question Mark»,«Star», «Cash-Cow» und «Poor Dog». Der Lebensweg eines typischen Produktes verläuft vom «Question Mark» über «Star» und «Cash-Cow» zum «Poor Dog». Es gibt allerdings auch Produkte, welche nicht diesem idealen Weg folgen: Viele Flops erreichen erst gar nicht den «Star»-Bereich. Imitierende Produkte dagegen überspringen möglicherweise den Bereich der «Question Marks».
Um die Position Ihres Produkts in der BCG-Matrix zu ermitteln, müssen Sie seinen relativen Marktanteil mit der durchschnittlichen Wachstumsrate seiner Branche vergleichen. Sobald Sie die Position Ihres Produkts in der Matrix ermittelt haben, können Sie entscheiden, wie Sie die Ressourcen entsprechend auf die verschiedenen Geschäftsbereiche aufteilen.
Fällt ein Produkt beispielsweise in den Star-Quadranten, sollten ihm mehr Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, damit es weiter wachsen und im Laufe der Zeit rentabler werden kann. Fällt ein Produkt hingegen in den Dog-Quadranten, sollte es veräussert oder eingestellt werden, da es keine Gewinne für das Unternehmen abwirft.
Pro und Contra der BCG-Matrix
Wann sollte man auf die Matrix setzen und wann sollte man besser auf ein anderes Werkzeug wählen? Wir zeigen Ihnen kurz und bündig auf, was bei der Anwendung der BCG-Matrix zu beachten ist.
Die Vorteile der BCG-Matrix
Der grösste Plus-Punkt der BCG-Matrix liegt in ihrer einfachen Handhabbarkeit, denn es müssen nur wenige Kennzahlen beachtet und ermittelt werden. Dadurch können Unternehmen den Aufwand gering halten und die erforderlichen Daten schnell und einfach ermitteln.
Die Positionierung der Produkte in den Geschäftsfeldern ist direkt mit einer Normstrategie verbunden. Die BCG-Matrix ist somit ein anschauliches Instrument, mit dem Sie Ihre Strategieentscheidungen Geschäftspartnern sowie Investoren darlegen oder auch Botschaften und Texte spitzer ausrichten können.
Die Nachteile der BCG-Matrix
Die Schwächen der BCG-Matrix liegen hauptsächlich darin, dass das Konzept für manche Anwendungen zu stark vereinfacht ist und einige Sachverhalte pauschalisiert. Dies hat die Folge, dass ein Unternehmen sich bei der Analyse Ihrer Produkte nicht vollständig auf die Matrix verlassen sollte.
Die vertikale Trennung zwischen Cash Cows und Poor Dogs bzw. Stars und Question Marks suggeriert, dass nur der jeweilige Marktführer Stars und/oder Cash Cows haben.
Daraus können wir folgendes schliessen: Wenn Ihr Produkt über einen Marktanteil von 40 % hat und Ihr einziger Konkurrent über einen Marktanteil von 60 % verfügen, würde Ihr Produkt laut BCG-Matrix als Poor Dog abschneiden. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Produkt erstklassige Gewinne erzielt und eines der wichtigsten Produkte des Unternehmens wäre. In dem Fall wäre es als Poor Dog abzuschreiben. Eine klare Fehlannahme, wenn man das Produkt nur mit der BCG-Matrix bewertet.
Wie bei jeder Analyse gilt zu beachten, dass diese nur eine Momentaufnahme darstellt, welche ganzheitlich gesehen eher wenig Voraussagekraft hat.
Konklusion: Was nutzt die BCG-Matrix?
Bei der BCG-Matrix handelt es sich um ein Modell zur Portfolio-Planung, mit dem das Produktportfolio oder der Markenmix eines Unternehmens analysiert werden kann.
Die Matrix soll Unternehmen bei der Entscheidung helfen, wie sie ihre verschiedenen Produkte und Dienstleistungen auf der Grundlage ihres relativen Marktanteils und der Wachstumsrate der Branche priorisieren sollen. Die BCG-Matrix besteht aus vier Quadranten: Dogs, Cash Cows, Stars und Question Marks.
Jedoch ist zu beachten, dass die BCG-Matrix kein fundiertes analytisches Konzept darstellt. Die Annahmen zu dem Produktlebenszyklus muss ebenfalls nicht zwingend zutreffen.