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Der Net Promoter Score (NPS), von Fred Reichheld, Bain & Company und Satmetrix entwickelt, besitzt seit der Einführung 2003 im Harvard Business Review Artikel „One Number You Need to Grow“ eine grosse Fangemeinde. Er ist ein Messinstrument für die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Entscheidend für den Erfolg der Kennzahl ist folgende Tatsache: Der Net Promoter Score korreliert in bestimmten Branchen mit dem Unternehmenserfolg.
Der Net Promoter Score wird mittels Marktforschung ermittelt. Einer repräsentativen Stichprobe an Kunden wird folgende Frage gestellt:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Unternehmen, respektive eine Marke, einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“
Promotoren versus Kritiker
Die Antworten werden auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) gemessen. Dabei gelten Kunden, welche mit 9 oder 10 antworten, als Promotoren (auf Englisch: „Promoters“). Kunden die mit 0 bis 6 antworten sind hingegen Kritiker (auf Englisch: „Dectractors“). Jene Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als indifferente Kunden. Sie werden weder den Promotoren noch den Kritikern zugeteilt. Der Net Promoter Score kann dann nach einer einfachen Formel berechnet werden:
NPS = Promotoren (in Prozent) − Kritiker (in Prozent)
Der Net Promoter Score beschreibt damit das Verhältnis zwischen Promotoren und Kritikern einer Marke oder eines Unternehmens. Die Skala reicht dabei von -100 (alle Kunden sind Kritiker und empfehlen Marke oder Unternehmen nicht weiter) bis +100 (alle Kunden sind Promotoren und empfehlen Marke oder Unternehmen weiter). Ein positiver Net Promoter Score (> als 0) gilt als gut, einer von über 50 ist hervorragend.
Social Reputation Score als Pendant zum Net Promoter Score
Neben der klassichen Marktforschung nutzen heute viele Unternehmen Social Media, um wichtige Erkenntnisse für die Geschäftsentwicklung abzuleiten. Unter anderem ist aus den Äusserungen von Kunden auf Social Media Plattformen die Bereitschaft eine Marke oder ein Unternehmen zu empfehlen ablesbar. Eine Social Media Kennzahl als Pendant zum Net Promoter Score ist deshalb eine spannende Möglichkeit, um klassische Marktforschung und Erkenntnisse aus Social Media zu verknüpfen.
Das Unternehmen Synthesio hat mit dem Social Reputation Score (SRS) eine Kennzahl entwickelt, die eine solche Verbindung herstellt. Wobei die Kombination von Net Promoter Score und Social Media keine neue Idee ist und bereits an anderer Stelle diskutiert wurde.
Analysen in Echtzeit und Wettbewerbsbeobachtung werden möglich
Synthesio’s Social Reputation Score untersucht die Kundenzufriedenheit in Echtzeit. Und dies nicht nur in Bezug auf das eigene Unternehmen. Durch die Möglichkeiten, welche Social Media Monitoring bietet, können auch Wettbewerber, respektive der ganze Markt, betrachtet werden.
Eine kontinuierliche Analyse des Social Reputation Scores kann beispielsweise verwendet werden, um
- die Kundenzufriedenheit zu analysieren;
- die Industrie zu vergleichen und Rückschlüsse aus dem Vergleich zu ziehen;
- den Erfolg von Kampagnen zu messen;
- das Management von Krisen zu unterstützen;
- die Sicherstellung der Reputation zu erleichtern.
Einfache Berechnungsformel und Effizienz durch Fokussierung auf die richtigen Kennzahlen
Der Social Reputation Score berechnet sich folgendermassen:
SRS = (Anzahl positive Nennungen x 100 + Anzahl neutrale Nennungen x 50 + Anzahl negative Nennungen x 0) / Anzahl Nennungen
Der Social Reputation Score kann dementsprechend zwischen 0 (nur negative Nennungen) und 100 (nur positive Nennungen) variieren. Die Daten werden dem Social Media Monitoring Tool entnommen. Dabei ist wahlweise das eigene Unternehmen, einzelne Konkurrenten oder die ganze Industrie Untersuchungsgegenstand. Selbstverständlich funktioniert dies nicht nur mit dem Social Media Monitoring Tool von Synthesio.
Ein einfaches Beispiel dazu:
- Sportmarken (Adidas, Asics, Nike, New Balance, Reebok)
- Sprachliche Eingrenzung: Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch
- Geographische Eingrenzung: Schweiz
- Zeitraum der Datensammlung: 05.11.2015-04.12.2015
- Social Reputation Score für alle 5 Sportmarken = 58.7
- Social Reputation Score für Adidas = 62.4
- Social Reputation Score für Asics = 55.1
- Social Reputation Score für New Balance = 53.4
- Social Reputation Score für Nike = 55.3
- Social Reputation Score für Reebok = 50.6
Im Untersuchungszeitraum wurden insgesamt 25’362 Nennungen gefunden. Dabei variierte die Anzahl gefundene Nennungen von 332 (Asics) bis 13’394 (Adidas). Für dieses Beispiel wurden Daten von Brandwatch verwendet.
Neben dem bereits beschriebenen Vorteil der Vergleichbarkeit mit dem Net Promoter Score bietet die Berücksichtigung des Social Reputation Scores einen weiteren Vorteil: Die Konzentration auf eine konkrete Kennzahl bei der kontinuierlichen Messung und Analyse der Reputation. Dies erhöht sowohl die Effizienz als auch die Effektivität im Social Media Reporting. Ob nun im Unternehmen der Net Promoter Score bereits gemessen wird oder nicht, der Social Reputation Score ist eine spannende Kennzahl, welche jedes Social Media Reporting bereichert.
— Dominic Stöcklin (@dstoecklin) December 14, 2015
tltr: Der Social Reputation Score ist ein Pendant zum Net Promoter Score. Er ermöglich die Verbindung von Social Media und Marktforschung.