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Seit 1987 informieren das BAG und die Aids-Hilfe Schweiz (AHS) mit der STOP AIDS-Kampagne, von 2005 bis 2010 mit der LOVE LIFE STOP AIDS-Kampagne und seither zusammen mit PLANeS mit der LOVE LIFE-Kampagne alle Einwohnerinnen und Einwohner der Schweiz regelmässig über HIV/Aids und über die Möglichkeiten, sich davor zu schützen.
Die LOVE LIFE-Kampagne ist ein wichtiges Element der nationalen HIV/STI-Präventionsstrategie des BAG. Sie trägt zur Erreichung der Ziele des Nationalen Programms HIV und andere sexuell übertragbare Infektionen 2011–2017 bei.
Die Kampagne soll die Bevölkerung in die Lage versetzen, sich vor einer Infektion mit HIV und/oder einer anderen sexuell übertragbaren Infektion zu schützen und sich nach einer Risikosituation oder bei Symptomen richtig zu verhalten. Daher ist sie auf die folgenden Ziele ausgerichtet: bessere Wahrnehmung des Risikos, Anpassung des Verhaltens und Treffen geeigneter Schutzmassnahmen.
Die Strategie der nationalen Kampagne zur Aidsprävention beruhte nie auf Szenarien, die von Angst, Bedrohung oder Abscheu geprägte Botschaften vermitteln. In der Überzeugung, dass es nicht Sache des Staates ist, über die Sexualpraktiken der Menschen zu urteilen, wurde in der Kampagne darauf geachtet, Gesundheitsfragen und moralische Werturteile nicht zu vermischen.
Die Entwicklung der Kampagne von STOP AIDS über LOVE LIFE STOP AIDS hin zu LOVE LIFE
Von 1987–2004 hatte die STOP AIDS-Kampagne einen beachtlichen Erfolg und hat viel bewirkt. Der Präservativgebrauch und die Marke STOP AIDS sind gesellschaftlich breit etabliert.
Im Laufe der Zeit wurden jedoch neue Herausforderungen identifiziert:
- HIV und Aids haben an Aktualität und Bedrohlichkeit verloren. Aids ist behandelbar, aber der langfristige Erfolg der Therapie ist ungewiss.
- Gleichzeitig stehen für die HIV-Prävention weniger Mittel zur Verfügung.
- Und schliesslich muss es der STOP AIDS-Kampagne gelingen, die junge Generation für ein vermeintlich bekanntes Thema zu sensibilisieren und sich in einem zunehmend sexualisierten Werbeumfeld geschickt zu positionieren.
Auf diese Herausforderungen reagierten die Träger der STOP AIDS-Kampagne im Jahr 2005 mit der neuen Ausrichtung LOVE LIFE STOP AIDS, die den universellen und zeitlosen Wunsch nach einem unbeschwerten Liebesleben verdeutlicht:
- Dem Ansatz der Gesundheitsförderung folgend stellt sie die sexuelle Gesundheit der Bevölkerung ins Zentrum.
- Mit positiven Provokationen schafft die Kampagne neue Aktualität und erhöht das Involvement der Zielgruppen und die Emotionalität der Botschaften.
- Die Kampagne verbindet die positiven Botschaften mit konkreten Handlungsanweisungen und schafft damit persönliche Relevanz.
- Aids ist nicht zu stoppen. Dies führt dazu, dass die bisherige Marke STOP AIDS an Glaubwürdigkeit verliert. Mit LOVE LIFE STOP AIDS wurde deshalb eine natürliche Markenevolution verfolgt.
Ende 2010 wurde das Nationale Programm HIV und andere sexuell übertragbare Infektionen 2011–2017 vorgestellt. Im Programm sind neben HIV auch andere sexuell übertragbare Infektionen (STI) integriert. Damit musste sich auch die Kampagne weiter entwickeln.
Folgende Herausforderungen ergaben sich aus der neuen Situation:
- Mit der Ausweitung der Kampagnenthematik um andere sexuell übertragbare Infektionen, wurde STOP AIDS als Teil der Marke hinfällig. Die Marke musste, wie im Übrigen bereits zu Beginn von LOVE LIFE STOP AIDS angedacht, zu LOVE LIFE weiter entwickelt werden. Trotzdem sollte jedoch die Wiedererkennbarkeit zu STOP AIDS und zu LOVE LIFE STOP AIDS erhalten bleiben, um weiterhin von den vorangegangenen Kampagnen zu profitieren.
- Eine einzige Kampagne sollte die Botschaften zu mehreren sexuell übertragbaren Infektionen kommunizieren, die in Übertragungswegen, Schutzmassnahmen, Relevanz für verschiedene Zielgruppen und weiteren Aspekten sehr unterschiedlich sind.
Diesen Herausforderungen wurde wie folgt begegnet:
- Das Logo der neuen Marke LOVE LIFE lehnt sich weitgehend an das LOVE LIFE STOP AIDS Logo an. Die Präservativpackung und das Kondom als «O» im Wort LOVE werden beibehalten. Der Schriftzug im Logo wird angepasst. Die Positionierung der Kampagne und damit die Tonalität und das Erscheinungsbild der Kampagne werden fortgeführt.
- Die Kampagne kommuniziert eine übergreifende, maximal reduzierte Botschaft und Handlungsanweisung, die für alle sexuell übertragbaren Infektionen gilt.
Letzte Änderung 19.07.2018