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Sozialer Beweis in der User Experience
Menschen orientieren sich am Verhalten anderer Menschen. Deshalb können wir Handlungen, Meinungen und Ratschläge der Masse in Designs einfliessen lassen, um Nutzer zu beeinflussen.
by Jennifer Cardello (deutsche Übersetzung) - 19.10.2014
Der soziale Beweis ist ein psychologisches Phänomen, bei dem sich Menschen auf das Verhalten anderer beziehen, um ihr eigenes Verhalten zu steuern (Anm. der Übersetzung: Was viele tun, erachten wir als gut und sinnvoll; deshalb verlassen wir uns auf das Urteil anderer). Diese Tendenz basiert auf unserem natürlichen Wunsch, sich in den meisten Situationen "richtig" zu verhalten - egal ob wir etwas kaufen, ein Restaurant auswählen oder entscheiden, wohin wir gehen, was wir sagen, wem wir etwas sagen und so weiter. Eines der besten Beispiele für den sozialen Beweis im echten Leben ist die lange Schlange vor einem Apple Store am Tag, an dem ein neues iPhone der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Die Tatsache, dass eine Gruppe von Leuten das neue Handy so begehrenswert findet, dass sie sehr viel Zeit für das Warten in der Warteschlange aufwendet, beeinflusst unseren Wahrnehmung vom Wert des Handys (und sorgt dafür, dass wir es ebenfalls haben möchten).
Eröffnungstag eines britischen Apple Stores Foto von Lucius Kwok. Verwendung im Rahmen der Creative Commons Lizenz.
Wenn es all diese vielen Menschen haben möchten, dann muss es gut sein. Das ist auch ein Grund dafür, dass McDonalds im Jahr 1958 ein Schild mit dem Text "über 100 Millionen verkaufte Hamburger" präsentierte.
Beispiele von Interface Pattern mit sozialen Beweisen
Das Web 2.0 führte dazu, dass es populär wurde, Handlungen und Meinungen anderer Nutzer zu veröffentlichen. Dahinter steckte die Absicht, andere zu beeinflussen und zu informieren. Hier sind einige Beispiele, in denen das Prinzip des sozialen Beweises verwendet wurde.
Bewertungen
Adagio Teas verwendet Bewertungen, um potenzielle Käufer zu beeinflussen: "Wenn anderen dieser Tee schmeckt, dann könnte er mir ebenfalls schmecken."
Verhalten (soziale Filter)
eBags zeigt ähnliche Taschen an, welche darauf basieren, wofür sich andere Kunden (die sich dieselbe Seite angesehen hatten) interessierten: "Falls sie sich diese Tasche angesehen haben, müssen mir auch die anderen, für die sie sich interessiert haben, gefallen."
Meinung
In diesem Beispiel von Etsy enthält die Nutzeroberfläche die Anzahl und Nutzernamen der Leute, die ein bestimmtes Objekt "bewundern". Etsy-Shops verkaufen häufig einzigartige oder limitierte Waren - durch die Erwähnung der anderen interessierten Kunden sollen daher auch die Effekte des Knappheitsprinzips genutzt werden.
Hintergrund des Prinzips der sozialen Beweise
Der soziale Beweis ist eines der 6 beeinflussenden Prinzipien, die im Buch Die Psychologie des Überzeugens (erstveröffentlicht im Jahr 1984) von Dr. Robert Cialdini beschrieben werden. Der Psychologie-Professor Cialdini und seine Studenten führten zahlreiche Studien durch, um diese Prinzipien zu finden und zu belegen. Der soziale Beweis nutzt unsere Unsicherheiten und den Wunsch, "das Richtige" zu tun.
Gelegentlich teilen uns Nutzer in Usability-Studien mit, dass ihnen Bewertungen von Nutzern egal sind, dass sie der Meinung anderer Menschen nicht trauen und dass sie alle ihre Entscheidungen ausschliesslich basierend auf ihrem eigenen, unabhängigen Blickwinkel treffen. Leider beweisen tausende Psychologie-Studien, dass diese "einsamer Wolf"-Theorie falsch ist - ein Beispiel dafür, weshalb wir Design-Entscheidungen darauf basieren sollten, was Nutzer tun (engl.), und weniger darauf, was sie sagen.
Sozialpsychologische Studien zeigen immer wieder, dass wir bei fast allen Entscheidungen bewusst und unbewusst nach Hinweisen von anderen suchen. Einer der universellsten Einsatzbereiche des sozialen Beweises ist die auf der ganzen Welt unbeliebte "Lachkonserve" in Sitcoms. Cialdini merkte an: "Experimente haben gezeigt, dass die Verwendung einer Lachkonserve dazu führt, dass das Publikum länger und häufiger lacht, wenn ihm lustiges Material präsentiert wird - außerdem wird das Material als lustiger bewertet. Es gibt weiters Hinweise darauf, dass Lachkonserven am besten bei schlechten Witzen funktionieren."
Wann die Technik verwendet werden sollte
Erhöhte Glaubwürdigkeit: Nutzer berücksichtigen, wie andere Inhalte, Services und Produkte, die online zur Verfügung stehen bewerten. Zu erwähnen, dass anderen Menschen - idealerweise bekannten Menschen - der Inhalt oder das Produkt gefällt, kann die Unsicherheit bei der Entscheidungsfindung beseitigen.
Handlungen und Akzeptanz fördern: Falls Sie versuchen, Menschen dazu zu bringen, einen Newsletter zu abonnieren oder einem Twitter-Konto zu folgen, kann die Mitteilung, dass Sie bereits über eine grosse Anzahl von Abonnenten verfügen, die Anzahl der Neuabonnenten erhöhen - sie deutet nämlich darauf hin, dass anderen Ihre Inhalte gefallen. (Beispiel: die Abonnement-Seite unseres eigenen Newsletters(engl.). Bitte verzeihen Sie, dass wir unsere eigene Webseite nur dieses eine Mal als positives Beispiel erwähnen :-)
Den sozialen Beweis testen
Das grösste Risiko bei der Verwendung des sozialen Beweises ist der Eindruck, dass Inhalte, Services oder Produkte zu wenigen Menschen gefallen. In einer vor kurzem durchgeführten Usability-Studie sah sich eine Nutzerin die Anzahl der Menschen an, die einen Artikel geteilt hatten, und gab an, dass der Artikel nicht beliebt genug ist - und daher eventuell nicht gut sein könnte.
Als eine Studienteilnehmerin bemerkte, dass nur 1000 Menschen den Artikel auf Facebook geteilt hatten, war sie nicht sehr beeindruckt. Natürlich sind die 17 G+ Nutzer noch weniger beeindruckend.
Das zweite Risiko des sozialen Beweises ist, dass die Nutzeroberfläche zu voll wirken und die Seite (unter Umständen) zu langsam laden könnte. Häufig haben soziale Widgets komplexe Backend-Kommunikationen mit sozialen Netzwerken (wie Facebook und Twitter) zur Folge, was die Antwortzeit der Webseite signifikant erhöht (engl.). Das gilt vor allem für mobile Geräte oder Orte mit schlechtem Empfang.
In der folgenden Tabelle finden Sie die Fragen, die Sie sich stellen sollten, sowie die Test-Techniken, die Sie anwenden sollten, während Sie einen sozialen Beweis in Erwägung ziehen:
|FRAGE||TEST/DATEN|
|Welche sozialen Beweismechanismen (falls vorhanden) erhöhen die Konversion?||A/B Tests der Kommentare, Bewertungen, "Gefällt mir"-Angaben und Referenzen.|
|Beeinflussen Inhalte mit einem sozialen Beweis die Glaubwürdigkeit?||Usability-Tests mit aufgabenspezifischen Folgebefragungen, die die Überzeugung der Kunden messen (z.B. "Auf einer Skala von 1-7, wie überzeugt sind Sie von dieser Entscheidung?"), um die emotionale Antwort auf die Nachricht zu ermitteln.|
|Bemerken Nutzer soziale Beweise?||Usability-Tests oder Eyetracking (engl.), um die Aufmerksamkeit und Fixierung auf soziale Funktionen zu messen. Fehlende konzentrierte Fixierung könnte auf ein schlechtes Design oder eine ungünstige Platzierung hindeuten. Aufgabenbasierte Usability-Studien können ebenfalls als Testmethode verwendet werden.|
|Werden Nutzer von sozialen Beweisen überwältigt?||Usability-Tests geben Hinweise darauf, ob soziale Beweise eine überfüllte und verwirrende Nutzeroberfläche zur Folge haben, die Nutzer von Handlungsaufforderungen ablenkt.|
|Verlangsamen soziale Beweise die Webseite?||Beurteilung der Ladezeit der Webseite, um festzustellen, ob diese für verschiedene Verbindungsmöglichkeiten angemessen ist.|
Schlussfolgerung
Die Verwendung von sozialen Beweisen auf Nutzeroberflächen ist heutzutage für viele Web-Umgebungen gängige Praxis. Raffinierte Anwendungen informieren nicht nur über die allgemeine Akzeptanz oder Präferenz, sondern betonen auch, dass Kunden bekannte Personen (z.B. Facebook-Freunde) sind. Aufgrund des Erfolgs von sozialen Beweisen, könnten einige Webseiten die Technik aber zu häufig anwenden, was einfache Interaktionen verkompliziert. Deshalb ist es wichtig, die spezifische grafische Umsetzung zu testen und nicht einfach anzunehmen, dass jeder soziale Beweis von Vorteil ist.
Referenz
Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice, Pearson Education Inc., 2009.
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