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Strategische Planung
“Das strategische Marketing beschäftigt sich mit langfristigen, grundlegenden Fragen und Entscheidungen im Marketing” (Deseniss, Kilian & Walsh, 2009).
Ziele
Nach der Analyse folgt die strategische Marketingplanung, langfristige Marketingziele sind festzulegen. Die Ziele sind gesetzte Imperative, die durch den Einsatz von Marketinginstrumenten erreicht werden sollen. Marketingziele stehen innerhalb des Marketingmanagements für eine wichtige Steuerungs-, Motivations- sowie Kontrollfunktion.
Nur bei klar definierten Zielen können Marketingmassnahmen hinsichtlich ihrer Zielerreichung überprüft werden. Für die Festlegung der Marketingziele sind die übergeordneten Unternehmensziele zu beachten. Jedoch stellt die Tatsache, dass Unternehmen nicht nur Gewinnziele anstreben, ein Problem in der Zielplanung dar. So sind verschiedene Marketingziele in ein Zielsystem einzuordnen. Neben den ökonomischen Zielen gibt es auch psychographische Ziele, die formuliert werden sollen.
Massnahmen des Marketings sollen das Nachfrageverhalten beeinflussen bzw. ändern. Dies setzt die Erzielung einer psychischen Wirkung beim Nachfrager voraus. Um den Forderungen aller Anspruchsgruppen zu entsprechen, sind zudem soziale sowie umweltschutzbezogene bzw. ökologische Ziele im Marketingzielsystem zu beachten. Unternehmen stehen zunehmend in der Verantwortung, einen Anteil zur Lösung von sozialen und ökologischen Problemen zu leisten. Dies wird bereits bei der Festlegung von Marketingzielen miteinbezogen. So sollen die Marketingziele die Frage «Was wollen wir erreichen?» beantworten.
Prozess der Festlegung strategischer Ziele
Zentrale Zielgrössen im Marketing
Strategie
Basierend auf den festgelegten Marketingzielen werden die Marketingstrategien abgeleitet. «Eine Marketingstrategie kann als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele charakterisiert werden» (Meffert, Kirchgeorg & Burmann, 2012). Somit geben Marketingstrategien den Handlungsrahmen vor, welcher durch die Marketinginstrumente ausgefüllt wird. Hierfür steht im Fokus die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Entscheidung über die Marktbearbeitungsstrategie, Akzente bei der Programmgestaltung und beim Einsatz der Instrumente sowie grundlegende Verhaltensweisen gegenüber Wettbewerbern, Anspruchsgruppen und dem Handel. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass in dieser Phase das Konzept für das eigene unternehmerische Verhalten im Markt festgelegt wird und die Frage «Welche grundlegenden Stossrichtungen sind bei der Marktwahl und -bearbeitung zu verfolgen?» beantworten soll.
Systematik von Marketingstrategien und strategischen Optionen
Marktwahlstrategien
Marktfeldstrategien
Die Wachstumsstrategie wird hier bestimmt. Dem Unternehmen bieten sich vier Optionen an:
Marktdurchdringung: Ziel ist es, dem bestehenden Produkt auf dem gegenwärtigen Markt zu mehr Marktanteil und Erfolg zu verhelfen. ( Definition)
Marktentwicklung: für die bestehenden Produkte sollen neue Märkte erschlossen werden – einerseits zusätzliche Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung und andererseits die Gewinnung neuer Marktsegmente durch Produktvarianten, die auf neue Zielgruppen passen ( Definition)
Produktentwicklung: entweder durch Schaffung von Innovationen oder durch Programmerweiterung ( Definition)
Diversifikation: Aufnahme von neuen Produkten, die meist in einem sinnvollen Zusammenhang zum bestehenden Angebot steht. Optionen sind hier die horizontale, vertikale und laterale Diversifikation. ( Definition)
Marktstimulierungsstrategien
Diese Strategie umfasst die Frage, wie der Markt beeinflusst beziehungsweise stimuliert werden soll. Es stehen zwei Optionen zur Verfügung:
Präferenzstrategie: Es werden Präferenzen ausgebaut, die dem Kunden genug wichtig sind, dass er einen höheren Preis bezahlt. Solche Präferenzen können die Qualität, der Markennamen oder das Image sein.
Preis-Mengen-Strategie: Der Abnehmer soll das Produkt wegen dem tiefen Preis kaufen. Deshalb wird im Marketing-Mix der Fokus auf die Preispolitik gelegt. Die höhere Absatzmenge soll den geringeren Stückgewinn überkompensieren.
Marktparzellierungsstrategie
Hier stellt sich die Frage, ob der Markt differenziert bearbeitet werden soll. Im Kern wird die Zielgruppe festgelegt und entschieden, ob der Massenmarkt oder nur ein Marktsegment bedient werden soll. Zudem unterscheidet man die Abdeckung im Markt (totale oder partielle Abdeckung). So entstehen drei Optionen:
Massenmarkt – totale Abdeckung: Das Produkt spricht die Wünsche und Bedürfnisse aller Individuen an, weshalb der Massenmarkt undifferenziert bearbeitet wird.
Massenmarkt – partiale Abdeckung: Eng gefasster Massenmarkt.
Marktsegment: Abnehmer wird nach seinen Bedürfnissen, soziodemographischen und psychografischen Merkmalen und den finanziellen Mitteln segmentiert. Das Unternehmen kann seine Marketing-Mix-Aktivitäten segmentspezifisch ausrichten.
Marktarealstrategien
Welcher geographische Markt soll bedient werden? Man unterscheidet zwischen der lokalen, nationalen und internationalen Strategie. Durch die Ressourcen eingeschränkt, beginnt ein Unternehmen häufig mit einer lokalen Strategie und breitet sich dann aus. Eine internationale Strategie kommt oft dann zum Zuge, wenn der nationale Markt gesättigt ist.
Marktteilnehmerstrategien
Alternativ oder ergänzend kann ein Unternehmen seine Strategien nach bestimmten Marktteilnehmern ausrichten. Der Fokus kann auf die Abnehmer, die Absatzmittler, die Konkurrenz oder gesellschaftlichen Anspruchsgruppen gelegt werden.
Abnehmergerichtete Strategien
Hier bieten sich die Optionen, die bereits oben bei den Marktstimulierungsstrategien beschrieben wurden: die Präferenzstrategie und die Preis-Mengen-Strategie. Daraus abgeleitet ergeben sich fünf Optionen, wie das Produkt für die Abnehmer differenziert werden kann:
• Innovationsorientierung
• Qualitätsorientierung
• Markierungsorientierung
• Programmbreite
• Kostenorientierung
Konkurrenzgerichtete Strategien
Wie soll sich das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz verhalten? Zuerst kann zwischen aktivem und passivem Verhalten unterschieden werden. Beim aktiven Verhalten werden folgende Dimensionen und Strategien unterschieden:
Kooperationsstrategien: angestrebt von Unternehmen, die nicht die Ressourcen haben, um sich der Konkurrenz entgegenzusetzen und einsehen, dass durch eine Zusammenarbeit eine höhere Rendite erzielt werden kann. Vertragliche Formen sind Lizenzverträge, Vertragsfertigungen, Franchising, etc.
Konfliktstrategien: In seiner aggressivsten Form ist es das Ziel, die Konkurrenz aus dem Markt zu drängen. Es werden verschiedene Angriffsformen unterschieden (z. B. Direktangriff, Umzingelung oder Flankenangriff).
Ausweichstrategien: Durch innovative Aktivitäten soll dem Wettbewerbsdruck entgegengewirkt werden. Diese Strategien sind dann erfolgreich, wenn frühzeitig Markteintrittsbarrieren aufgebaut und Spezialisierungseffekte erzielt werden können.
Anpassungsstrategien: Die einmal realisierte Marktposition soll erhalten bleiben und man passt das Verhalten an die Reaktion der Wettbewerber an.
Absatzmittlergerichtete Strategien
Hintergrund davon ist die Entwicklung, dass sich Handelsunternehmen emanzipieren und somit bereits massgeblich über den Markterfolg entscheiden. Ausserdem führt die wachsende Anzahl von Neuprodukten zu einem Kampf um die Regalplätze und eine bessere Positionierung im Regal ist deshalb so wichtig geworden, weil sich der Käufer häufiger spontan für ein Produkt entscheidet und weniger Markentreu ist als früher.
Anspruchsgruppengerichtete Strategien
Die Beziehung zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens muss auch durch Marketingaktivitäten gepflegt werden und deshalb strategisch betrachtet werden. Anspruchsgruppen unterscheiden sich in unternehmensinterne (z.B. Unternehmenseinheiten oder Aktionäre), nicht-marktbezogene (Medien, Umweltorganisationen, etc.) und marktbezogene (Kunden, Lieferanten, etc.). Wie und wann soll auf Forderungen reagiert werden? Dazu gibt es vier Strategien:
Innovation: Gesellschaftliche Ansprüche werden bereits früh durch eine proaktive Haltung des Unternehmens beachtet. Zusätzlich gewinnt das Unternehmen Zeit- und Erfahrungsvorteile.
Anpassung: Unternehmen reagiert erst, wenn sich die Ansprüche konkretisiert haben.
Widerstand: Der Status Quo soll mit allen Mitteln beibehalten werden. Dies kann proaktiv erfolgen, indem z. B. die Gesetzgebung durch Lobbying im Sinne des Unternehmens angepasst werden oder reaktiv, indem das Unternehmen nicht auf die Forderungen der Anspruchsgruppen eingeht und seine Position verteidigt. Grundsätzlich geht das Unternehmen mit der Widerstandsstrategie ein hohes Risiko ein.
Ausweichen: Das Unternehmen möchte sich den Forderungen entziehen und jegliche Konflikte vermeiden. Einerseits kann das Problem auf einen Bereich verlegt werden, der nicht mehr in der Wahrnehmung der Anspruchsgruppen liegt oder es kann der Rückzug aus den kritisieren Bereichen angetreten werden, indem es das Unternehmen der Konkurrenz überlässt, auf die Forderungen einzutreten und riskiert damit nachhaltige Wettbewerbsnachteile.
Quellen:
Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Meffert, H. (2012). Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 11. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
Deseniss, A., Kilian, T., & Walsh, G. (2009). Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies. Berling Heidelberg: Springer.
Esch, F.-R., Herrmann, A., & Sattler, H. (2011). Marketing. Eine managementorientierte Einführung. München: Vahlen.
Tomczak, T., Kuss, A., & Reinecke, S. (2009). Marketingplanung. Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung. Wiesbaden: Gabler.