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«Alleinstellung» versus «Wettbewerb»
Wettbewerbsstrategien
Der Begriff Strategie stammt aus dem Altgriechischen und heisst dort so viel wie «Feldherr, Kommandant». Viele Jahrhunderte wurde Strategie in der Folge nur im Zusammenhang mit dem Militär verwendet. In der Kriegsführung steht aber immer ein Feind, den es zu besiegen gilt, gegenüber. Wen wundert es also, dass sich Strategie in den ersten Jahrzehnten der Anwendung in der Wirtschaft auch primär am Gegner, sprich Konkurrenten und Wettbewerber orientierte. Diese Ära ist heute noch nicht abgeschlossen, nach wie vor richten sich viele Unternehmen primär am Wettbewerb in ihrem Markt aus.
Mit Aufkommen eines modernen Strategiebegriffs im Business in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts standen die Unternehmen primär vor internen Engpässen. Einerseits herrschte eine sehr stabile Wirtschaftsentwicklung nach Ende des zweiten Weltkriegs bis zur Ölkrise in den 70er Jahren vor, andererseits überstieg die Nachfrage nach Gütern und Leistungen das Angebot und die Produktionskapazitäten der Unternehmen bei weiten. Die Märkte waren noch leer und unbesetzt, was dazu führte, dass Strategie vielmehr mit Planung als mit strategischer Positionierung im modernen Sinn zu tun hatte. Ende der 80er, anfangs der 90er Jahre sättigten sich viele Märkte und der Wettbewerb wurde immer härter. Strategie begann sich damit zu beschäftigen, Unternehmen von ihren Konkurrenten abzugrenzen, Differenzierung und unternehmensspezifische Kernkompetenzen waren die Gebote der Stunde. Gekämpft wurde aber nach wie vor in den gleichen Märkten und reflexartig begannen sich die Unternehmen mit ihren «Störenfrieden», den Konkurrenten intensiv auseinander zu setzen. Die Strategie-Lehre entwickelte Konzepte und Tools zur Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb und setzte diese Erkenntnisse in die Praxis um. Der wichtigste Vertreter der Wettbewerbsstrategien ist mit Sicherheit Michael E. Porter (bekannt durch das Wertkettenmodell, das Modell der five forces sowie sein Konzept generischer Wettbewerbsstrategien).
Während der letzten 20 Jahre haben sich aber die meisten Märkte – und mittlerweile auch die Märkte für IT Unternehmen – fundamental verändert. Globale Konkurrenz, austauschbare Produkte und Dienstleistungen, akzentuierter Käufermarkt (also Angebot deutlich grösser als die Nachfrage), massiv gestiegene Zahl an Mitbewerbern und rasante gesellschaftliche und technologische Veränderungen wie beispielsweise das Internet tragen dazu bei. Gleichzeitig haben sich jedoch die zu lösenden Probleme und Engpässe bei Kunden nicht verkleinert (eher vergrössert), sie haben sich vor allem auch verlagert und verändert. Sie werden immer spezifischer und individueller. Was tun?
Intensivierter Wettbewerb (in der Praxis in der Form von hohen Marketingaufwänden, Preisnachlässen etc. zu beobachten) ist meistens für das Unternehmen die schlechteste aller Lösungen. Gegen grosse Mitbewerber haben IT KMU allein aufgrund ihrer Grösse und sehr begrenzten Ressourcen keine Chance, gegen ähnlich grosse Mitbewerber führt intensiver Wettbewerb in den Preiskampf und damit zur Zerstörung der Margen. Und, wer sich intensiv an seinen Mitbewerbern orientiert, ahmt diese nach und befindet sich in einen Modus der Reaktion statt Proaktion.
Alleinstellungsstrategien
Die echte Lösung liegt in einer Alleinstellungsstrategie, d.h. in einer strategischen Positionierung, welche das Unternehmen für seine Zielgruppen-Kunden einmalig erscheinen lässt. Alleinstellung bedeutet weiter – wie der Begriff schon sagt –, dass sich das Unternehmen «allein» im Markt befindet. Da alle bestehenden Märkte schon ausreichend von Konkurrenten besetzt sind, muss sich das Unternehmen «selbst einen neuen Markt schaffen». Die Alleinstellung dient übrigens nicht nur dem sich neu positionierenden IT Unternehmen, es führt auch automatisch zum besten Kundennutzen.
Neu ist der Begriff der Alleinstellung nicht. Speziell im Marketing kennt man schon lange die so genannten USP, bzw. unique selling propositions. Diese Alleinstellungsmerkmale beziehen sich aber aus ihrer Entstehung und ihrer heutigen praktischen Anwendung nur auf die Werbung und das Marketing. Bei einer Alleinstellungsstrategie geht es aber nicht bloss um ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz, sondern um eine komplette Strategie, welche sich als ihre Basis einen eigenen Markt definiert und sich damit dem Wettbewerb zu entziehen versucht. Die Alleinstellungsstrategie setzt also viel früher und tiefer in der Strategie des Unternehmens an und nicht nur in ihrer Umsetzung.
Auf den Punkt gebracht: Alleinstellung ist das erfolgversprechendste Konzept für IT KMU.
Weitere Beiträge in diesem Blog werden sich in der nächsten Zeit damit beschäftigen, woraus Alleinstellung im einzelnen besteht, wie sie strategische aufgebaut werden kann und wie IT Unternehmen über 5 Erfolgsfaktoren eine marktführende Stellung mit Hilfe einer Alleinstellungsstrategie erreichen können.