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Im Internet finden sich unzählige Listen die einen Promi-Index versprechen. Wer ist global der bedeutendste Prominente? Tom Hanks. Herzogin Kate Middleton liegt auf Platz 2. Sagt der amerikanische Marktforscher Repucom. Im deutschen CPI-Index der Berliner CPI Celebrity Performance spielen ganz oben mit: der Schauspieler Heiner Lauterbach, der Ex-Fussballer Michael Ballack, der Fussballtrainer Jürgen Klopp und der Formel-1-Fahrer Sebastian Vettel. Auch Frauen rangieren unter den Top Ten der Idole, etwa die Schauspielerin Heike Makatsch und die Moderatorin Barbara Schöneberger. Thomas Gottschalk liegt nur noch auf Platz 7. Seit er nicht mehr für Gummibärchen wirbt, ist er nicht mehr Nummer 1, sein Promi-Faktor ist umgehend zusammengeschmolzen.
Als «Ultra High Performers» dürfen sich auch der Moderator Günther Jauch, die ehemalige Tennisspielerin Steffi Graf und der Violinist David Garrett fühlen. Und sogar wenn sie fünfzig oder hundert Plätze weiter hinten vorkommen: Auch der Rapper Sido und die Schauspielerin Veronica Ferres sind VIP. VIP bist du, wenn du in irgendeiner dieser Listen vorkommst.
In der Schweiz, wo das drollige Wort Cervelat-Promi geboren wurde, braucht es keine Liste: Riesig und allein sitzt Roger Federer auf dem VIP-Thron. Er führt auch gleich zur Beantwortung der Frage: Warum sind VIP very important? Weil sie erfolgreich sind und über viel Geld verfügen. Sie sind ein Wirtschaftsfaktor. Geschätzte 58 Millionen Dollar aus Werbung hat Roger Federer 2015 eingestrichen. Nike allein gibt ihm jährlich 13 Millionen Dollar, damit sich der Mann zur Siegerehrung eine Trainingsjacke mit dem Firmenlogo anzieht. Das ermittelte «Forbes» für 2014/2015. Werbung macht 87 Prozent von Federers Gesamteinnahmen aus.
Der finanziell erfolgreichste Sportler ist der amerikanische Profiboxer Floyd Mayweather, der letztes Jahr seine Karriere beendete. Für einen einzigen Kampf kassierte er 240 Millionen Dollar. Insgesamt verdiente er in einem Jahr 300 Millionen Dollar. Die Golflegende Tiger Woods musste sich 2015 mit 50 Millionen Dollar bescheiden. Der bestbezahlte Leichtathlet war der Jamaikaner Usain Bolt (100 Meter unter 9,6 Sekunden) mit 21 Millionen Dollar. 2015 flossen insgesamt 3,2 Milliarden Dollar auf die Konten der bestverdienenden Sportler. Viele Promis sind kleine Unternehmen. Sie beschäftigen Assistenten, Berater, Agenten, Medienleute, Chauffeure, Sicherheitsleute, Kosmetikerinnen, Coaches. Der bedeutendste Aspekt für die Ökonomie ist allerdings die für alle Seiten profitable Verbindung von VIP und werbender Wirtschaft, wenn sie funktioniert. Hier geht es um Millionen – eine grosse Werbekampagne kostet schnell 50 oder 100 Millionen Euro.
Und alles, wirklich alles ist Werbung. Wenn die 15jährige der Freundin ihren neuen grünen, nach Melone schmeckenden Lippenbalsam zeigt: Werbung. Cool, woher hast du den? Migros. Werbung. Selbst wenn in diesem Artikel Migros steht oder CPI Celebrity Performance oder Repucom, ist das Werbung. Weil die Marktforscher natürlich auch von etwas leben müssen und zahlungswillige Kunden suchen. Sogar der Name Gottschalk, gesagt, gedacht, geflüstert oder gedruckt, löst nicht nur beim Publikum von «Wetten, dass . . . ?» einen Reflex aus: Man muss an Gummibärchen denken. Die Werbung für Haribo funktioniert selbst dann noch, wenn der alte Tommy gar nicht mehr für die arbeitet. So vertrackt ist das.
Um den Zusammenhang klarer zu machen, betrachten wir den Moment vor der allseits profitablen geschäftlichen Verbindung zwischen Prominenz und Wirtschaft. Werfen wir einen Blick auf den VIP, bevor er einer ist. Roy Black zum Beispiel. Abgebrochenes Studium der Biologie, abgebrochenes Studium der Betriebswirtschaftslehre; zeitweise so knapp bei Kasse, dass er aus der Kirche austrat, um die Kirchensteuer zu sparen. Dann lernte er seinen Manager kennen. «Wilde Kirschen blühen früh.» Er machte in der Musik Karriere.
Thomas Gottschalk war anfangs ein Zeitungsmitarbeiter und Radiomoderator beim Bayerischen Rundfunk, dann bei RTL. Und wieder bei den Bayern. Er mehrte seinen Ruhm (und sein Vermögen) Schulter an Schulter mit dem Bonner Süsswarenhersteller Haribo – und der Augsburger Agentur MSC-Promotion. Die Gummibärchen-Allianz währte fast ein Vierteljahrhundert, Gottschalk errang damit einen Platz im Guinnessbuch der Rekorde. Die Agentur MSC-Promotion, zu Beginn nur das Gottschalk-Büro, vertritt heute zahlreiche Moderatoren, darunter Birgit Schrowange, Charlotte Würdig, Kai Pflaume, Nina Eichinger, in Markennamen ausgedrückt: Adler, Hakle feucht, Oral B, Garnier Fructis.
Was sind das für Leute, die einen so innigen Kontakt zwischen Kapital und öffentlichkeitswirksamer Begabung herstellen? Das sind in aller Regel Spieler, Menschen, die gern auf etwas wetten. Zum Beispiel auf Karrieren. Ryan Kuehl ist so einer. Er sucht für Under Armour, einen amerikanischen Hersteller von Sportbekleidung, junge Leute mit Promi-Talent. Under Armour hat in den USA Adidas als zweitstärkste Sportartikelmarke hinter Nike verdrängt und fischt gerade in der europäischen Fussballszene nach Testimonials. Thomas Müller vom FC Bayern ist in Verhandlungen. Auch der Schweizer Nationalspieler Granit Xhaka soll für Under Armour Markenbotschafter werden.
Ryan Kuehl kontaktierte schon 2013 das zwanzigjährige Golftalent Jordan Spieth, damals noch Amateur. Under Armour nahm ihn unter Vertrag – ein Glücksgriff. 2015 wurde Spieth mit dem Gewinn der Masters und als Sieger der US Open die Nummer 1 der Golf-Weltrangliste. Das Geschäft mit Sportklamotten erlebte einen Boom, der Börsenwert des Unternehmens schoss nach oben. An der Wall Street nannte man diesen Kurssprung «Spieth bump». So geht das, wenn alles optimal passt.
Um Rolle und Arbeitsweise eines solchen Agenten kennenzulernen, soll ein Besuch in der kleinen Ruhrgebietsstadt Herdecke helfen. Dort, im Wald am Ahlenberg, verstecken sich die Villen so mancher Prominenten. Die Reichen vom Dortmunder Fussballclub BVB siedeln hier. Auch ihr Ex-Trainer Jürgen Klopp hatte bis vor kurzem eine Herdecker Anschrift. Der Agent Wolfgang Kaminski hat sich dazwischen eingenistet: ein Betreuer unter seinen Schützlingen.
Der Mann, den sie in der Branche nur Max nennen, sitzt in einem überraschend kleinen Büro ohne protzige Attitüde. Nur die Wände sind vergoldet, vollbehängt mit goldenen Schallplatten. «Meine Aufgabe ist es, Karrieren zu fördern und auch mal Künstler vor sich selbst zu schützen», sagt Kaminski und nippt am Kaffee. In die richtigen Kreise geriet Kaminski als Fotograf. «Eigentlich wollte ich auf die Bühne, aber ich konnte nichts.» Für die «Bild»-Zeitung knipste er Mitte der 1970er Jahre bei einer Preisverleihung von RTL. Er traf da unter anderen Abba, Rudi Carrell und Mike Krüger. Später lernte er Heino kennen und Roy Black, dem es damals gar nicht gutging. Das Finanzamt war hinter ihm her, angeblich hatten ihn seine Berater betrogen. Roy Black fragte Wolfgang Kaminski, ob er sein Manager werden wolle.
«So fing das alles an.» Roy Blacks Karriere kam wieder in Schwung. Andere liessen sich Kaminskis Telefonnummer geben. Der «Wundergeiger» Helmut Zacharias, Daliah Lavi, Karel Gott, die Band Dschinghis Khan, Wencke Myhre, DJ Ötzi – damals grosse Namen. Manche wie Daliah Lavi machen heute nichts mehr. Andere wie Wencke Myhre treten immer noch auf. Wencke Myhre erlebt man in Skandinavien bei Gastspielen, man sieht sie im ZDF. Und für Firmengalas kann man sie auch buchen. Nach dem traurigen Ableben von Roy Black wurde Kaminski sogar selbst zum Promi – da er für die Medien eine wichtige Informationsquelle war, wurde er in alle möglichen Talkshows eingeladen. «Das waren aber nur ein paar Wochen», sagt er. Die Rolle seines Lebens war ihm immer klar: «Mit meinem kaufmännischen Wissen, meinen juristischen Kenntnissen, meiner Vernetzung in der Branche und meiner Nase für die Bühne kann ich die Künstler beraten. Ich habe nie geglaubt: Was der kann, kann ich auch.»
Als Wolfgang Kaminski mit 61 Jahren eigentlich anfangen wollte kürzerzutreten, rief ihn ein Schweizer an: Der Musiker und Komponist Florian Ast schlug ihm vor, das Management von Francine Jordi zu übernehmen. Das war zu der Zeit, als die beiden sich noch gut verstanden. Kaminski winkte ab. Nach der von den Medien begeistert kolportierten Trennung von Ast und Jordi ging das «Schweizer Paradejungmädel» selbst auf den Manager zu. Ihr Song «Dass du mich liebst» rührte Kaminski so an, dass er es sich überlegte. Jordis Bühnenpräsenz und ihre Zukunftsvorstellungen stimmten ihn schliesslich um. Und gleich darauf geriet er in den Trubel um die (inzwischen abgesetzte) «Stadlshow».
In Kaminskis Büro findet man Auszeichnungen, aber keine Hinweise auf das sich mit der Konjunktur der Prominenz synchron entwickelnde Werbegeschäft. Vielleicht, weil Kunst und Geld nie so recht zusammenpassen wollen. Vielleicht auch, weil die beworbene Marke nicht immer das eigene Image schmückt. Jordi etwa wirbt für den Dämmsystemhersteller Thermotec («Nie mehr kalte Füsse!»).
Als die Werbung noch in den Kinderschuhen steckte, war der Zusammenhang klarer: Heidsieck Champagner warb mit einer Erzherzogin. Der Mineralwasserhersteller Staatlich Fachingen wies gern darauf hin, dass Goethe ein treuer Kunde gewesen sei. Heute beschäftigt das Verhältnis von Prominenz zu Marke ein Heer von Spezialisten. Manchmal passt es einfach, zum Beispiel beim Werbegespann Vitali und Wladimir Klitschko für Warsteiner Bier alkoholfrei. Zwei glaubwürdige, disziplinierte, erfolgreiche Saubermänner und ein gefahrlos zu trinkendes, «vitali-sierendes» Bier. Oder Michael Ballack mit «Ab-in-den-Urlaub.de». Reisesehnsucht online und Fussball – das verbindet sich seit sieben Jahren auf das erfreulichste. Die Berliner CPI hat herausgefunden, dass Werbekampagnen mit dem Ex-Kicker Ballack zwischen Juli 2014 und Juni 2015 über 70 Millionen Euro wert waren. Damit führt Ballack das Ranking der «wertvollsten deutschen Testimonials» an.
Nicht einmal Franz Beckenbauer kann da mithalten. Der «Kaiser», der 1966 als erster deutscher Fussballer in Printanzeigen und Werbespots auftauchte («Kraft auf den Teller – Knorr auf den Tisch»), wird innerhalb der Werbebranche gern dafür kritisiert, dass sein Werbeengagement konfus wirkt. Er gilt als «Multi Brand Endorser», als einer, der viele Marken unterstützt. Sein Name steht für Turnschuhe, Weissbier, Benzin, Post, teure Autos, Telefonanbieter. Seit 2012 auch für die russische Gasindustrie, Gazprom. Nach Ansicht von Werbefachleuten passt der Grossverdiener Beckenbauer, dem allein die Postbank sechs Millionen Euro bezahlt haben soll, nicht zu einer Bank für Kleinsparer. Doch Beckenbauer scheint die Gesetze des Werbemarktes ignorieren zu dürfen. Er ist eben nicht nur der gefürchtete «Multi Brand Endorser», sondern gleichzeitig ein «Ultra High Performer». Damit, und mit einem geschätzten Vermögen von 160 Millionen Euro, darf er sich das leisten.
Die Werbewirtschaft fürchtet vor allem zwei Konstellationen. Die erste: Kannibalisierung, auch «Vampireffekt» genannt. Da investiert man einen Berg von Geld in den Auftritt eines bekannten Gesichts, und nachher erinnert sich das Publikum nur noch an Brad Pitt oder Beyoncé. Um welches Produkt ging es noch mal? Im Fall eines Vampireffekts profitieren nur die VIP: durch Einnahmen. Und, falls das zu bewerbende Konsumgut Klang und Namen hat, durch einseitigen Imagetransfer.
Eine zweite Sorge beim Promi-Einsatz in der Werbung betrifft den «Fit-Factor». Passen das Marken- und das Promi-Image überhaupt zusammen? Ein Branchenklassiker ist das Zusammenspiel von Rihanna und Nivea. Die verlässliche Salbe für die ganze Familie, präsentiert von einer freizügig und provokativ auftretenden Sängerin, die gern unter was auch immer rauchenden Menschen abgelichtet wird? Nivea-Hersteller Beiersdorf trennte sich 2013 von Rihanna. Auch wenn des Promis Image plötzlich in den Keller rauscht, zerbrechen gute Beziehungen: Der unterschenkelamputierte Läufer Oscar Pistorius flog bei Nike aus dem Vertrag, als er wegen Mordes an seiner Freundin angeklagt wurde. Beim britischen Topmodel Cara Delevingne genügte ein bei ihr gesehenes Plastictütchen mit weissem Pulver, um von H & M prompt die Kündigung zu bekommen.
Aufmerksamkeit ist zwar die wichtigste Währung im Werbegeschäft, aber nicht die einzige. Es geht auch um Image, firmeneigene Policy, um die Wirkung auf potentielle Kunden. Und genau hier wird es wieder verzwickt. Es gibt kaum eine Forschung, deren Ergebnisse so fragwürdig und deren Instrumente so umstritten sind wie die Werbewirksamkeitsforschung. Man kann sich vor dem Start einer Kampagne für Geld allerlei wissenschaftlich wirkende, von leibhaftigen Professoren unterschriebene Gutachten besorgen. Auch die Begleitung einer Kampagne kann man in Expertenhände legen. Das Ergebnis jedoch wird fast immer mit dem Bauch überprüft: Bauchgefühl muss reichen. Unabhängige Messmethoden für den Erfolg einer Kampagne oder des Einsatzes eines teuren VIP existieren nur in Ansätzen. «Kaufwahrscheinlichkeit erhöht» ist das Äusserste an Erfolgsmeldung. Das ist einer der Gründe dafür, dass Werbung ins Internet abwandert. Der «Impact» einer Werbekampagne lässt sich dort viel leichter messen. Wenn zudem online eingekauft wird, sind die Marketingleute vollends glücklich: Sie können den Zusammenhang zwischen Werbemassnahme und Warenumschlag in Echtzeit mitverfolgen.
Zu den ersten, die daraus ihre Schlüsse zogen, gehört das schauspielernde Model Kim Kardashian. Gemeinsam mit ihren Schwestern Khloé und Kourtney betreibt sie die Modeboutique-Kette Dash. Ihr Kapital aber ist, neben einem vorzeigbaren Körper, ihre Präsenz in den Social Media. Die Familie hat mehrere Hundert Millionen Follower im Netz; allein bei Instagram hat Kim Kardashian über 40 Millionen Fans. Diese hält sie mit immer neuen, auch intimen Details und Fotos aus ihrem Privatleben bei Laune. Auch bei Kauflaune. Allein das Tragen eines bestimmten britischen Badeanzugs führte über die Social Media zu einem Run auf die Textilie.
Andere Prominente, die man «Net-VIP» nennen könnte, starteten im Internet zunächst als vollkommen unbekannte Jugendliche mit Filmchen auf der Videoplattform Youtube. Es sind Menschen mit kaum auszusprechenden Namen wie Unge, Pschl, Bibi, Dner oder – der erfolgreichste von allen – PewDiePie: Youtuber, die kurze Videos über kosmetische Fragen, Onlinegames, spassige Alltagsszenen oder Brustoperationen drehen und ins Netz stellen. Sie sprechen darin offensichtlich über alles, was die Generation Smartphone zwischen 10 und 25 interessiert.
Die bekanntesten unter ihnen sind heute tatsächlich prominent. Auch wenn die Älteren noch nie von ihnen gehört haben – für junge Menschen sind sie Idole. Wie Roy Black oder Udo Jürgens oder die Beatles oder die Rolling Stones es einmal waren. Innerhalb kürzester Zeit hat sich auf Youtube ein neues Promitum entwickelt, samt märchenhaften Aufstiegsgeschichten und einem professionellen Management. Seit etwa einem Jahr treten die Youtuber auch vermehrt öffentlich auf. Es kommt zu seltsamen Veranstaltungen, auf denen sich oft Tausende (meist) Mädchen versammeln, um ihren Star einmal leibhaftig zu sehen und möglichst ein Foto zusammen mit ihm zu bekommen. Dabei können diese Jungstars in der Regel nichts. Jedenfalls nichts, was man auf einer Bühne vorzeigen könnte.
Sogar eine Art Promi-Index dieser Net-VIP existiert. Er entspricht den Klickzahlen, die ihre Internetbeiträge generieren, und ihren gewonnenen Abonnenten. Denn die Net-VIP verdienen ihr Geld ausschliesslich mit Werbung. Das Geld kommt entweder über kurze Werbespots herein, die vor ihren Beiträgen laufen, oder durch (meist nicht legales) Product-Placement. Oft werden sie auch von sogenannten Sponsoren bezahlt. Dass diese Youtuber auf die werbende Wirtschaft so unwiderstehlich wirken, hat einen Grund: Ihr Publikum hält sie für authentisch. Sie sind angezogen wie ihre Fans, reden so, denken so, spielen die gleichen Spiele und konsumieren in ähnlicher Weise.
Abgerechnet wird in Cent-Bruchteilen pro geklicktes Videoclip. Doch die Masse macht’s. Das kann man am schwedischen Youtuber PewDiePie sehen. Seine regelmässigen Youtube-Beiträge haben unglaubliche 43 Millionen Abonnenten. Im Jahr 2014 soll PewDiePie 7,5 Millionen Dollar verdient haben. Indem er die Welt beim Videospielen zugucken liess. Und für Werbung kassierte.
BURKHARD STRASSMANN ist Journalist; er lebt in Bremen.