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Der CEO von BrandVerity nutzt seine Forschung rund um die signifikante Verwirrung, der die Verbraucher bei der Suche ausgesetzt sind und wie sie sich auf die CX auswirkt, die Marken bieten.
Da die Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) heutzutage zu einem integralen Bestandteil des Geschäftslebens geworden ist, arbeiten CXOs in allen Branchen fieberhaft daran, die Verbraucher auf jedem Schritt der Käuferreise zu begeistern. Auf hoher Ebene bedeutet die Gewährleistung eines positiven CX, die Reibung zwischen Kunde und Marke zu beseitigen.
Heute beginnt eine überwältigende Mehrheit dieser Reisen über Suchmaschinen. Jüngste Forschungen zeigen jedoch, dass eine allgegenwärtige Verwirrung darüber, wie die Suche funktioniert, sich negativ auf die Kundenerfahrung auswirkt.
Angesichts der Tatsache, dass Marken weiterhin hohe Budgets für ihre Online-Kampagnen aufwenden und Suchmaschinen die Art und Weise, wie sie Ergebnisse anzeigen, ständig weiterentwickeln, ist es für Marketing-Teams wichtiger denn je, zu verstehen, wie sich die Suche auf CX auswirkt und was sie tun können, um die von ihnen angebotenen Erlebnisse zu schützen.
Angesichts der Tatsache, dass die bezahlte Suche im Jahr 2019 zum ersten Mal 100 Milliarden US-Dollar überstieg und fast ein Fünftel der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmacht, gibt es keinen Zweifel an der wichtigen Rolle, die sie im heutigen digitalen Marketing-Mix spielt. Tatsächlich wird erwartet, dass die Unternehmen bis Ende dieses Jahres ihre Ausgaben für die Suche noch weiter erhöhen werden, da sie ein Drittel der weltweiten Ausgaben ausmachen.
Parallel zu diesen Ausgaben wächst die Verwirrung der Verbraucher, was dazu führt, dass 63% der US-Verbraucher berichten, dass sie nicht wissen, wie die Ergebnisse von Suchmaschinen funktionieren. Nur 37% verstehen, dass sie in der Tat nach einer Kombination aus Relevanz und Ausgaben kategorisiert werden. Erschwerend kommt die Tatsache hinzu, dass mehr als einer von drei Verbrauchern angibt, dass sie nicht glauben, dass Suchmaschinen bei der Kennzeichnung von Anzeigen gute Arbeit leisten.
Da moderne Verbraucher immer höhere Erwartungen an die Marken entwickeln, mit denen sie Geschäfte machen, ist es leicht zu verstehen, warum dies alarmierend ist. Und da die Verbraucher mehr Gewicht auf CX legen, laufen Marken Gefahr, loyale Käufer zu verlieren, wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden. In Verbindung mit schwindender Geduld und wachsendem Misstrauen gegenüber gesponserten Inhalten bedeutet dies ein wichtiges Rätsel für Marken. Um ihren Erwartungen gerecht zu werden, müssen sie sicherstellen, dass sie online leicht zu finden sind, sonst laufen sie Gefahr, Geschäfte an Konkurrenten zu verlieren.
Wenn man das mangelnde Verständnis der Verbraucher für die Art und Weise, wie Suchergebnisse serviert werden, berücksichtigt, überrascht es nicht, dass rund 54 % sagen, dass sie Websites, die an der Spitze der SERP erscheinen, mehr vertrauen.
Diese Gefühle spiegeln sich sicherlich in den Klickraten aus dem wirklichen Leben wider. Die Wahrscheinlichkeit, dass das erste organische Suchergebnis angeklickt wird, ist doppelt so hoch wie die des zweiten Ergebnisses (30 % CTR gegenüber 15 % CTR), während die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Website gesehen wird, dramatisch abnimmt, je niedriger Ihr Ranking ist.
Das bedeutet natürlich, dass sich die Marken den begehrten Spitzenplatz erkämpfen müssen, was sie dazu veranlasst, mehr für bezahlte Suchanzeigen auszugeben oder ruchlose Vorgehensweisen wie die Verletzung der Marken von Wettbewerbern und den Bruch von Affiliate-Vereinbarungen zu verfolgen.
Es ist kein Geheimnis, dass die Verbraucher zunehmend skeptischer gegenüber der Werbung werden. Auch markenverletzende Suchstrategien und Taktiken zur Erhöhung der Positionierung helfen sicherlich nicht weiter.
Tatsächlich geben erstaunliche 76% der Verbraucher zu, dass sie sich zumindest manchmal von den Suchergebnissen irregeführt fühlen, wenn sie online nach Produktinformationen suchen. Inzwischen gibt jeder Vierte an, dass er oft an einem unerwarteten Ort landet, der für seine ursprüngliche Suchanfrage nicht relevant ist.
Dies sind schlechte Nachrichten für Marken, da sie ein ärgerliches Kundenerlebnis schaffen und darauf hindeuten, dass sie keinen optimalen ROI aus den Ausgaben erzielen, die sie für ihre Suchkampagnen ausgeben.
Was bedeutet dies für Vermarkter? Einfach ausgedrückt hat die Suche ein reales Potenzial, die Kundenerfahrung negativ zu beeinflussen. Obwohl es für Vermarkter unmöglich ist, die Änderungen, die Google oder Bing an den SERPs vornehmen, zu kontrollieren, gibt es einige wichtige Schritte, die sie unternehmen können, um sicherzustellen, dass ihre Suchkampagnen für und nicht gegen sie arbeiten.
Für digitale Marketing-Teams ist es von entscheidender Bedeutung, sich regelmässig auf ihre Kundenreisekarte zu beziehen, bevor sie sich auf strategische Schritte festlegen, und für PPC-Teams ist dies ein besonders wichtiger Schritt.
Marken müssen regelmässig überprüfen, ob sich Partner und angeschlossene Unternehmen an ihre Partnerschaftsvereinbarungen halten und ob die Wettbewerber die Regeln für Suchmaschinen-Marken befolgen. Auch wenn Sie vielleicht nicht in der Lage sind, Konkurrenten mit tiefen Taschen auszustechen, können Sie die Klickraten maximieren und die Kosten pro Klick minimieren, wenn Sie verletzende Anzeigen identifizieren und zur Abschaltung einreichen. Auf diese Weise können Sie auch die Beziehungen zu Partnern vertiefen, die sich an die Regeln halten und zusätzliche Einnahmen erzielen.
Es ist von entscheidender Bedeutung, über sich ändernde Suchmaschinenregeln und Werbepolitik auf dem Laufenden zu bleiben. Diese Richtlinien haben Einfluss darauf, wie Sie und Ihre Konkurrenten werben, insbesondere in stark regulierten Branchen. Da die Suchmaschinen ihre Plattformen bis zu mehrmals pro Woche aktualisieren (wobei einige Änderungen weitgehend unbemerkt bleiben und andere die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen) – müssen die digitalen Vermarkter mit diesen Änderungen und ihren potenziellen Auswirkungen auf die Kundenerfahrung Schritt halten.
Ihre Suchergebnisse sind die Eingangstür zu Ihrer Marke. Da jedoch Verwirrung im Überfluss vorhanden ist, finden sich Kunden oft in einer Erfahrung wieder, die sie nicht erwartet haben, was sich auf ihren gesamten CX auswirkt und die Wahrnehmung Ihrer Marke negativ beeinflusst. Indem sie die Kontrolle über die Rolle zurückerlangen, die die Suche in der gesamten Verbraucherreise spielt, können Marketingexperten sicherstellen, dass ihre Kundenerfahrungen optimiert und markenkonform sind.