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Shitstorm, ein Ausdruck den man, insbesondere im Zusammenhang mit Social Media, immer (öfters) wieder hört. Aber was steckt eigentlich hinter diesem, würde man ihn wortwörtlich übersetzen, “unappetitlichen Fachausdruck”? Und wie kann ein Unternehmen in so eine “unappetitliche” Situation kommen?
Shitstorm – Wüste Beschimpfungen und Missmanagement
Ein „Shitstorm“ entsteht, wenn sachliche Kritik an einem Produkt oder einer Dienstleistung von vielen unsachlichen Äußerungen und Beschimpfungen übertroffen wird. Was anfänglich mit sachlicher Kritik beginnt kann sich, durch das Einmischen einer bestimmten Kritiker-Typologie, in eine regelrechte Schlammschlacht verwandeln. Mit der ursprünglichen Kritik haben die Äußerungen der Nutzer nur noch wenig zu tun, in der Regel machen sich hier Personen Luft, die auf anderen Wegen keine ausreichende Hilfe bekommen haben. Ein „Shitstorm“ tritt vor allem auf den großen Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter auf, teilweise verlagert er sich aber auch von anderen Quellen auf diese Plattformen. Unüberlegte Äußerungen der betroffenen Unternehmen können den „Shitstorm“ noch einmal deutlich verstärken, daher ist es extrem wichtig, schon bei der Entstehung gegenzuwirken, damit es es nicht zu einer weiteren Eskalation kommt.
„Shitstorm“ – Begrifflichkeit und Herkunft
Der Begriff „Shitstorm“ ist eine Zusammensetzung der beiden englischen Wörter „Shit“ und „Storm“. Letzteres steht für die Anzahl der unsachgemäßen Beiträge, die sich während eines „Shitstorms“ entwickeln, „Shit“ steht für die unsachliche Ausdrucksweise der beteiligten Personen. Steuern Unternehmen nicht rechtzeitig gegen, kann durch den „Shitstorm“ ein beachtlicher Reputationsschaden entstehen, der sich auf das komplette Unternehmen auswirkt.
Aktuelle Beispiele
Die Firma Henkel hat im Frühjahr 2011 einen Wettbewerb für individuelle Designs gestartet, die auf den Spülmittelflaschen der Marke „Pril“ aufgedruckt werden sollten. Neben vielen weitgehend konservativen Design-Ideen gab es auch einige absurde Vorschläge, die innerhalb der Community aber großen Anklang fanden. Im Zuge einer „Bereinigung“ der Vorschlagslisten und dem zugehörigen Voting wurden diese jedoch beinahe ausnahmslos entfernt. Die Community zeigte sich damit nicht einverstanden und machte ihrem Unmut Luft. Henkel entfernte daraufhin einige Kommentare, was den „Shitstorm“ noch weiter befeuerte. Der Wettbewerb ist mittlerweile zu Ende, der Imageschaden für Henkel groß.
Ganz aktuell hat der WWF Deutschland mit einem „Shitstorm“ zu kämpfen. Nach einer Reportage, die am 22. Juni 2011 beim ARD (2. Teil) gesendet wurde und die Schattenseiten der Organisation beleuchtete, brach ein Sturm der Entrüstung aus, der sich vor allem auf der Facebook-Seite des Unternehmens kanalisierte. Der WWF Deutschland bemüht sich derzeit um Schadensbegrenzung, war aber auf einen „Shitstorm“ dieser Dimension nicht vorbereitet. Und das obwohl der Beitrag im Vorfeld angekündigt wurde und WWF Deutschand daher schon hätte erahnen können (wenn man will ) was sie erwartet. Derzeit enden sämtliche Diskussionen um 18 Uhr, weil die Mitarbeiter dann Feierabend haben. Die Diskussion wird für diese Zeit geschlossen. Derzeit ist noch nicht klar, wie hoch der Imageschaden sein wird, fest steht nur: Es wird einen geben.
Firmen, die auf Social-Media-Seiten aktiv sind, sollten immer die Möglichkeit eines „Shitstorms“ bedenken und entsprechende Vorbereitungen treffen, damit sie nicht von einer großen Welle der Kritik überrollt werden. Je besser also ein Krisenszenario ausgearbeitet ist, das natürlich nicht nur zu Bürozeiten gilt, desto grösser ist die Chance so einen Shitstorm ohne grösseren Imageschaden zu überstehen. Irgend einmal geht den Kritikern die Luft aus und dann kann man wieder zum Tagesgeschäft übergehen. Vom Knatsch zwischen Nestlé und Greenpeace aus dem letzten Jahr ist auf der Facebook Seite von Nestlé inzwischen nichts mehr erkennbar.