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Histoire du Levi's 501
Histoire du Levi's 501
L'histoire du pantalon, aussi légendaire que classique, débute en 1829 en Allemagne. Löb Strauss naît dans un petit village de Bavière à Buttenheim dans une famille juives de sept enfants. La famille Strauss, très pauvres, vit dans des conditions extrêmement précaires. Et en tant que Juifs, les parents et les enfants subissent continuellement des représailles qui rendent leur vie en Bavière et dans l'Empire Allemand impossible. Le jeune Löb Strauss grandit ainsi dans des conditions qui rendent son développement plutôt impossible, d'autant plus que son père meurt d’une tuberculose avant son 18ème anniversaire. La famille appauvrie n’a donc plus d’autre choix que d'émigrer sur le continent américain. La famille Strauss, les uns après les autres, tournent alors le dos à l'Allemagne et l'Europe.
En route vers un pays où tout est possible
Aussi, le jeune Löb Strauss émigre en Amérique en 1847. Deux de ses frères sont déjà installés à New York et y vivent dans de meilleures conditions, comparées à celles vécues dans la vieille Europe. Mais Löb Strauss ne souhaite pas rester à New York et déménage à San Francisco. La ville est en pleine ruée vers l’or et le jeune Löb veut y participer. Mais l’idée du travail physique dans les mines d’or ne l’enchante guère. Doté de son bon sens, Löb observe que ceux qui profitent le plus de la fièvre de l'or sont ceux qui fournissent l'équipement nécessaire aux chercheurs d'or. Après quelques tentatives de travailler dans le commerce de l’alimentation pour les mineurs, Löb Strauss se lance dans le commerce de tissus. Il s'appelle maintenant Levi Strauss après qu'il ait accepté, en 1852, de prendre la nationalité américaine à l'âge de 23 ans.
De la toile de tente au légendaire Levi's 501
Levi Strauss a très vite remarqué ce dont les chercheurs d'or avaient besoin dans leurs "claims". En plus de tentes inusables et de toiles solides, les mineurs avaient besoin de pantalons. Et ils ne voulaient pas n’importe quels pantalons : ils devaient être solides et épais pour pouvoir résister aux frottements journaliers sur les genoux et à la saleté du travail engendrée par le lavage de l'or. Levi Strauss a eu ici l’idée de faire coudre des pantalons avec des toiles de tentes extrêmement solides. Il avait besoin pour cela du tissu idéal et d’un tailleur qui pouvait coudre des pantalons en très grande quantité. A l'âge de 29 ans, Levi Strauss monte sa propre affaire et se lance dans la production et la vente de pantalons solides. La clientèle des pantalons en toile se développe très vite parmi les chercheurs d'or. Même les cow-boys s'intéressent aux jeans inusables et achètent chez Levi. Les ventes s’envolent. Mais les mineurs ne sont pas entièrement satisfaits. Ils souhaitent des coutures plus solides et des poches renforcées dans lesquelles ils peuvent porter toutes sortes d’outillage pour le travail des mines. Et c’est Jacob Davis, un tailleur qui travaille dans la compagnie Levi Strauss, qui a eu l’idée décisive. Les pantalons devaient être renforcés avec des rivets aux endroits clés sujets à l’usure. Le tissu provenait de la ville française de Nîmes, d’où le nom de Denim connu par la suite dans toute l’Amérique. C’est avec le brevet numéro 139.121 pour le procédé de rivets sur les pantalons que commence, le 20 mai 1873, la vrai histoire du légendaire Levi's 501, à l’époque connu sous le nom de Blue Jeans. Mais pour que le 501 se manifeste pour la première fois en tant que nom de marque, il faudra attendre encore quelques années. C’est ici la naissance de la société Levi Strauss & Co.
Des pantalons pour hommes à travers de nombreuses générations
Les pantalons Levi Strauss sont fabriqués naturellement pour les hommes. Mais ils se distinguent des autres pantalons que l’on connaissait jusqu'à ce jour. Les poches revolvers apportent plus de place et la poche supplémentaire conçue pour la montre gousset apporte plus de confort. Les coutures en mouvement cousues sur les poches revolvers stylisent des ailes d'aigle, symbole de liberté. Par la suite, les boutons situés à la ceinture du pantalon sont également rajoutés pour la fixation de bretelles et une boucle à la ceinture arrière du pantalon permet de régler individuellement la taille. C’est ainsi qu’un pantalon pour hommes connu pour sa couleur bleu-indigo naît sur le marché, un pantalon qui fait désormais l’enthousiasme de nombreuses générations d’hommes. Mais ce n’est seulement qu’en 1886 que vient s’ajouter l'étiquette de cuir aux deux chevaux, connue encore aujourd'hui. Celle-ci apparaît pour la première fois sur la salopette en jeans "Waist Overall" et symbolise un pantalon indéchirable, pouvant résister à la force de deux chevaux. Au pantalon doté de poches revolvers, d’une boutonnière, de rivets, d’ailes d'aigle et d’un Two Horse Label est attribué, en 1890, le numéro 501, lorsque le numérotage des modèles est introduit chez Levi Strauss &Co. La marque Levi's 501s'est connue jusqu'à aujourd'hui. Il est question ici d'un pantalon qui a accompagné des générations d’hommes et cela sur de nombreuses années. Un modèle de pantalon né du Denim, âgé de plus de 120 ans et qui semble ne jamais vieillir.
Levi Strauss partage son succès
Mais Strauss ne travaille pas seulement pour son propre succès et sa société. En 1897, Strauss fonde une institution qui décerne désormais 28 bourses d’étude à l'université de Californie à Berkeley. L'engagement et la responsabilité sociale représente pour Strauss l’incarnation du succès. Mais fin septembre 1902, Strauss meurt. Sur ses 73 années de vie, il a consacré un demi-siècle aux jeans légendaires. Le jour de son enterrement, les machines à coudre chôment à l'usine Levi Strauss & Co. Les employés accompagnent le cercueil sur son ultime chemin, un dernier hommage au fondateur et propriétaire d’une société à responsabilité sociale et humaine. Mais bien que Levi Strauss ne se trouve plus parmi les vivants, son idée de pantalon à rivets reste. Le Levi's 501 ne sera que très peu modifié tout au long des décennies, les lieux de production par contre changent et les femmes s’intéressent de plus en plus au Levi's 501. Mais l'original reste inégalé et devient de plus en plus un pantalon légendaire. Basé sur le Levi's 501 d’origine et dans un style féminin affirmé, le premier Levi's 501 apparaît en 1981 sur le marché des pantalons pour dames. Avec la campagne de publicité "Travis", le Levi's 501 perse le marché du jeans pour dames. La marche triomphale du Levi's 501 ne peut donc plus être freinée dans ce nouveau millénaire.
Il représente bien plus qu’un jeans
De nos jour, le Levis est bien plus qu’un jeans. Quand les neveux de Levi Strauss héritent de la société, ceux-ci ne peuvent imaginer l’ampleur avenir du succès de la société. La percée et le succès du Levi's 501 est acquis depuis déjà bien longtemps. Mais maintenant, il faut de la continuité. Début du 20ème siècle, Levi Strauss & Co. accuse un revers amer dès le démarrage. En 1906, le tremblement de terre de San Francisco dévaste en avril la centrale des sociétés et une usine de fabrication. Un an plus tard, il y a un nouveau siège social et le travail ne peut maintenant continuer qu’avec des solutions provisoires. À cette époque, Levi Strauss &Co. commence non seulement à récolter de nombreux prix, mais aussi à élargir sa production. Une gamme de modèles de vêtements de loisir pour dames est créée. Les pantalons sont légèrement modifiés et sont dotés de passe-ceintures. Un nouveau tissu Denim de Cone Mills s'impose chez Levi Strauss & Co. Et ce n’est qu’en 1928 que Levi's® est enregistré en tant que marque indépendante. Les employés des usines gagnent en moyenne plus que les ouvriers des autres sociétés. L'aspect social se perpétue. Mais le jeans Levis reste avant tout le produit principal de la société bien que, depuis longtemps, de nouvelles gammes de modèle ont été créées. Le jeans Levis est devenu avec le temps l’incarnation du jeans idéal, et cela jusqu'à aujourd'hui. Beaucoup de "Levis" sont achetés bien que ces derniers ne proviennent pas de la maison Levi Strauss & Co.
Au milieu de la crise économique mondiale des années 30, le jeans Levis est de moins en moins considéré comme un vêtement de travail. En 1934, le premier Original Lady Levi's® fait son entrée sur le marché des vêtements pour dames. Même le magazine Vogue parle maintenant de jeans pour femmes et jeunes filles.
La deuxième guerre mondiale n’apporte pas seulement de la tristesse sur les peuples du monde entier. Les soldats américains emportent aussi souvent avec eux leur Levi's 501. La marche triomphale du jeans Levis démarre finalement aussi en Europe, où le souhait de porter un Blue Jeans américain grandit de plus en plus. Maintenant, l’Original Levis Jeans a atteint un statut qui ne pourra être topé qu’en 1985 avec la campagne publicitaire du Levi's 501 Original Jeans. Le "spot de la laverie" catapulte soudainement le chiffre d'affaires à un niveau dépassant les 500% d'augmentation. Le jeans Levis s'est incontestablement imposé depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, tout au moins en Europe de l’Ouest. La jeune génération fête avec le jeans une nouvelle image d’elle-même. À l'est, le "pantalon américain" est uniquement perçu et compris comme le vêtement typique de l'ennemi de classe. Raison supplémentaire pour les jeunes de porter l’Original Levi's 501.
Les jeans Levi Strauss & Co. survivent également au bouleversement social de l’Europe et beaucoup de jeunes et de personnes plus âgées fêtent le début du 21ème siècle naturellement en Levi's 501. À cette époque l'entreprise vit également un grand succès dans le sponsoring du secteur musical, soutient beaucoup de projets de lutte contre le sida et sponsorise aussi la MTV Music Video Award aux USA. Ce n’est pas un hasard si Christina Aguilera en 2000 apparaît toujours avec des jeans Levis sur les plateaux de télévision. Sa tournée en Europe est sponsorisée par la marque de jeans la plus connue au monde. Levis est là où la musique plaît.
En 2005, Levis Strauss & Co. élargit sa gamme de produit avec des jeans pour jeunes filles. Le nouveau look Boyfriend prend ici toute sa place et le Levis conquis ainsi une nouvelle génération de passionnés. Du bébé à la personne âgée, quasiment tout le monde porte maintenant le pantalon à l’étiquette rouge. Que ce soient des sacs à main, des sacs de voyage, des articles en cuir, des sous-vêtements ou la Levi's® Kids Footwear Collection, tous ces produits contribuent au succès de Levis en Europe. Levis révolutionne également le marché avec les jeans Levi's® RedWire équipés de Dockingstation pour iPod. Des produits tels que les téléphones portables, les montres et les parfums font maintenant partie de la palette de produits d'une entreprise qui ne se détachera jamais de ses jeans.
Tirée de l'idée de survie du jeune Löb après son émigration de la Bavière en Amérique, le jeans légendaire Levi's 501 n’a rien perdu de son mythe. Jusqu'à aujourd'hui, le jeans Levis est, et reste, une icône de style dans le monde de la mode qui, avec son créateur et premier fabricant, a survécut au temps et cela sur bien plus d’un siècle. Le Levi's 501 n’a été modifié que dans ses détails. Ce qui a nettement changé est la philosophie de la société et l’impact international d’une entreprise qui a démarré dans un petit atelier de couture en essayant de coudre avec des toiles de tente et un fil à coudre. Aujourd'hui, et depuis longtemps, Levis n'est plus seulement l’incarnation du jeans jeune et à la mode. Levis incarne également la joie de vie des générations qui portent les pantalons partout dans le monde et avec un sentiment de liberté.
Bien que le jeans d’origine ait subi des modifications dans ses détails, le Levis reste reconnaissable grâce à ses éléments typiques. De l’étiquette rouge de la marque à l'aile d'aigle dans la couture d'ornement des poches revolvers, un Levis reste un Levis. Copié des milliers de fois mais jamais atteint dans sa qualité, l’Original Levi's 501 a marqué par son style de nombreuses générations et fait vivre le rêve américain jusqu'à aujourd'hui.