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Kris Van Assche, le directeur créatif de Dior Homme, utilise l'artisanat traditionnel pour créer une synthèse de streetwear et de classicisme5
Lorsque Dior Homme a été lancé pour la première fois il y a 16 ans, un Karl Lagerfeld plus grand que nature était si désespéré de s'intégrer dans l'un des costumes révolutionnaires conçus par le premier directeur créatif de la marque qu'il en a perdu six pierres et demie. « J'ai soudain eu envie de porter les vêtements conçus par Hedi Slimane », a noté Lagerfeld dans le livre de régime qu'il a publié par la suite, «mais ces modes, modelés par des garçons très, très minces (et pas des hommes de mon âge) m'ont obligé à perdre au moins 40 kilos.'
Lagerfeld, maintenant âgé de 83 ans, n'est pas un homme qui fait des compliments à la légère, et son abonnement à l'esthétique skinny de la mode masculine a été reproduit dans le monde entier. À bien des égards, Dior Homme a fait écho aux changements tectoniques du « New Look » de Christian Dior, qui a introduit l'optimisme vestimentaire dans le Paris d'après-guerre ; en 1947, son étreinte du tissu et de la féminité a tracé une ligne sous les modes découragés des années de rationnement et a revitalisé l'idée de luxe qui a balayé l'Europe et au-delà. De même, Dior Homme a modifié à jamais le paysage de la mode masculine, marquant la fin des formalités strictes sur le lieu de travail, donnant à la couture un côté diablement cool.
Au cours des neuf dernières années, Dior Homme a été dirigé par le designer belge Kris Van Assche, un cerveau discret qui a déjoué le radicalisme introduit par Hedi Slimane pour créer un avant-gardisme plus fluide, qui a élargi l'attrait de Dior Homme avec des vêtements de sport de luxe et des formes relâchées. . Malgré ces changements, Van Assche a maintenu une emprise ferme sur l'élégance sur mesure, qui, selon Serge Brunschwig, président de Dior Homme, est toujours dirigée par le consommateur masculin soucieux de son corps. « Nous habillons tout le monde, mais nous sommes fiers de rendre [notre client] plus mince qu'il ne le pense ; ou aussi mince qu'il voudrait l'être », explique-t-il. « Ceci est notre proposition. »
Alors que le costume skinny reste un pilier de la marque, Van Assche a également cultivé son activité d'accessoires, reconnaissant l'importance des chaussures et des sacs dans la garde-robe de l'homme moderne en tant que marqueurs élégants d'un style de vie qui ne fait plus de distinction entre les vêtements dits de travail. et vêtements de repos.
La nomination de Van Assche chez Dior Homme a coïncidé avec ce que l'on pourrait appeler un sweet spot dans la mode masculine. Il y a dix ans, des conglomérats de luxe, dont le propriétaire de Dior, LVMH, ont reconnu le potentiel d'un boom de la mode masculine tiré par Internet via le commerce électronique et les médias sociaux, ainsi qu'un marché déjà florissant en Asie pour les produits de luxe pour hommes. Des études récentes sur la vente au détail montrent que les hommes représentent désormais 40 pour cent du marché mondial du luxe, et de toutes les marques « super puissantes », seule Chanel manque désormais d'offre pour hommes.
En plus de cela, la Fashion Week masculine de Paris a pris de l'ampleur sur Milan - le cœur industriel de la fabrication de tissus pour hommes - avec ses spectacles directionnels et son programme chargé. En effet, Dior Homme et Louis Vuitton sont désormais deux des marques les plus audacieuses de la mode masculine, défiant les règles établies du luxe avec une couture ludique et des références sportswear reconfigurées d'une manière toujours commercialement souhaitable. Dans le cas de Dior Homme en particulier, le luxe contemporain consiste à mobiliser une dynamique plus jeune. 'Je me concentre beaucoup plus sur la jeunesse et l'aspect créatif de la marque, car nous n'allons plus perdre le message haut de gamme', a déclaré Van Assche après une présentation à Hong Kong en avril.
En juin, Dior a dévoilé un nouveau produit phare sur New Bond Street à Londres, complétant un «triangle d'or» de maisons de luxe françaises sur la célèbre rue commerçante: Chanel sont adjacentes et Louis Vuitton en face. Conçue par l'architecte über Peter Marino, la Maison Dior de quatre étages est un temple gris tourterelle dédié à la myriade de produits de luxe de la marque. Le salon des hommes au sous-sol est distinctement différent des étages supérieurs, qui ont été modelés sur un hôtel particulier parisien classique. Son design conceptuel austère compense les espaces de vie plus féminins à l'étage, ainsi que l'espace de véranda au rez-de-chaussée, doté d'un puits de lumière et de plantes grimpantes. Cela rappelle que si Dior Homme est ancré dans le mythe de la maison mythique, il s'est taillé une identité propre.
Brunschwig, ancien directeur des opérations de Christian Dior Couture, est le mieux placé pour expliquer le positionnement de Dior Homme dans le contexte plus large du vaisseau-mère. 'Christian Dior a été créé en tant que marque de haute couture, nous sommes donc arrivés deuxième et nous resterons deuxième, [mais] la couture est au cœur de Dior', dit-il. « Lorsque M. Dior a créé la première veste Bar, ou le « New Look », il s'agissait de couture ; quand Dior Homme a été réinventé en 2000, c'était un exercice de tailleur.' Il ajoute une différence importante entre Van Assche et son prédécesseur, Hedi Slimane : « M. Dior lui-même n'habillait pas une femme, et nous ne voulons pas habiller un homme.
Démocratiser l'idée du costume sur mesure a été une directive majeure pour le créateur belge. En effet, le flagship londonien propose un service de confection sur mesure « demi-mesure », avec 14 coupes de tailleurs déclinées dans un choix de 500 tissus. Les commandes sont créées dans les ateliers Dior à Paris, un étage en dessous du bureau de Van Assche. « L'essence même de Dior Homme et de la couture, c'est le savoir-faire des ateliers : retourner les choses, travailler la construction », dit-il. « Pourquoi y a-t-il 25 couches dans un costume ? Pourquoi pas seulement sept ? Travailler sur la beauté technique de la mode masculine a été au centre de mes préoccupations pendant mes neuf années ici.'
Photographie par Charl Marais / Mode par Sarah Ann Murray
Tout en parlant doucement et sans prétention, Van Assche dégage une confiance en soi qui découle sans aucun doute d'une immersion dans son travail et d'une profonde compréhension de sa clientèle en constante évolution. 'Je ne suis pas du genre à disparaître pendant des semaines, puis à travailler jour et nuit comme un fou', confie-t-il. « Je suis beaucoup plus un travailleur constant, alors j'embête mes équipes toute la semaine ! Mais cela signifie que nous n'avons pas à travailler 24 heures sur 24 et que nous prenons congé le week-end.
En mai 2015, le créateur a annoncé la fermeture de sa marque éponyme créée il y a 10 ans après que la baisse des finances ait exercé une pression insurmontable sur l'entreprise indépendante. C'était incontestablement une décision douloureuse, mais Van Assche a une opinion positive : « J'ai mis en attente ma propre marque pour pouvoir insuffler beaucoup plus de ma propre identité à la marque Dior Homme. Ma propre marque était connue pour ses volumes plus amples et son mélange de vestes ajustées et de pantalons plus amples ; un hybride sportswear avec couture. Pour l'instant, il y a beaucoup de Kris Van Assche qui se faufile dans les collections [Dior Homme]. Une bonne chose. Cela ressemble presque à un tout nouveau départ.
Sa rhétorique est peut-être rigide et ses normes exigeantes, mais l'approche du design de Van Assche est fluide et ludique, équilibrant confort et coupe, grâce à des juxtapositions inattendues et un upcycling des styles streetwear et pop-culture. Sa collection SS17, présentée à Paris en juin, mélange des éléments de la nouvelle vague des années 80 et de la culture skater des années 90 : pantalon cargo ample ; Les basiques de la garde-robe américaine tels que les blousons aviateur ; Des anneaux en D sur des pantalons slim et des macs longs rappelant les vêtements coupe-vent. La toile de fond était une structure semblable à des montagnes russes embellie d'ampoules multicolores – un clin d'œil aux souvenirs d'enfance de la fête foraine d'Anvers où il observait ces tribus de style. C'était sa manière d'allier les factions rivales de sa jeunesse ; un jeu de mix-and-match qu'il aime appliquer à chaque collection.
« Je pense que la mode masculine est toujours une question de codes », affirme Van Assche. « Nous aimons penser que ce n'est pas le cas, mais c'est le cas – et j'apprécie beaucoup que ce soit le cas ! Les hommes d'affaires ont leurs codes, les sportifs ont leurs codes et les skateurs ont définitivement les leurs. Les hommes veulent toujours appartenir à un groupe, même s'il s'agit d'appartenir à des groupes différents et de prendre un peu de chacun. Il s'agit toujours de références, car nous aimons savoir d'où viennent les choses. J'aime brouiller ces lignes.
La collection Dior Homme AW16 était un prélude au medley skater/New Wave de la saison printemps-été 2017, bien que des références plus subtiles à ces tendances rétro – pantalons volumineux, sweats à capuche à imprimé graphique, plaids de bûcheron – étaient surpassées en nombre par des styles à la mode et des costumes ajustés. Le message distinctif, bien que moins prononcé que la confection contrôlée, était une célébration des vêtements utilitaires, avec des parkas et des vestes de motard en tissus de luxe, des pantalons de survêtement en laine avec des cordons de serrage à la taille et des casquettes de style militaire américain se faisant passer pour des bonnets. En hommage à l'homonyme de la maison, une poignée de looks comportait un motif de rose monochrome - une fleur préférée de Christian Dior - d'un modèle que Van Assche avait trouvé dans les archives. Le Belge crée peut-être ses propres codes pour le nouvel homme Dior, mais en s'appropriant ce symbole du passé de la marque, il transforme également l'idée d'héritage et de prestige en une proposition beaucoup moins étouffante pour les clients potentiels plus jeunes.
Si capturer l'esprit de jeunesse reste un moteur pour Van Assche, preuve qu'il ne dessine pas pour un seul homme est souligné par le choix des visages de sa campagne. Il a sélectionné quatre modèles très différents pour ses publicités pour hommes AW16 : le rappeur et « dandy urbain » A$AP Rocky ; le réalisateur septuagénaire Larry Clark ; l'acteur français au visage de bébé Rod Paradot et son mannequin préféré, Dylan Roques ; chacun vêtu de looks de défilé Dior Homme et photographié par son compatriote belge Willy Vanderperre. Le dénominateur commun, dit le créateur, c'est qu'ils sont tous des « esprits libres ».
Pour quelqu'un qui parle du besoin de « profondeur et de conteur » dans la mode, il n'est pas étonnant que Van Assche aime créer ses propres énigmes.
Histoire de Ian Thorley
Photographie de Charl Marais
Mode par Sarah Ann Murray