Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/03145.jsonl.gz/182

Die Branchenstrukturanalyse
Das Branchenstrukturmodell ist heute ein klassisches Analyseinstrument, mit dem die Struktur einer Branche und die Wettbewerbssituation für ein KMU systematisch untersucht werden können. Aus der Aufgliederung der Wettbewerbssituation in einer Branche lässt sich erkennen, ob diese für das KMU attraktiv ist und eine profitable Entwicklung langfristig ermöglicht.
Die fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces) nach Michael E. Porter
Industrieökonomik nennt sich die Grundlage des Modells von Michael E. Porter. Er geht davon aus, dass die Marktstruktur, die das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst, die massgebliche Attraktivität einer Branche für ein darin tätiges Unternehmen bestimmt. Zur Bestimmung der Branchenattraktivität sind fünf Komponenten der Branchenstruktur, die sogenannten «Five Forces», zu untersuchen (siehe Abbildung 2). Zum besseren Verständnis nachfolgend einige Beispiele:
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Die Verhandlungsstärke der Lieferanten kann zwingend die Preis- und Gestaltungsfreiheit einer Unternehmung beeinflussen, also ihr Gewinnpotenzial. Die Lieferanten können nach eigenem Ermessen die Preise erhöhen oder geringere Qualität zum gleichen Preis liefern. Je geringer die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist, desto attraktiver die Branche.
Verhandlungsstärke der Kunden
Die Verhandlungsstärke der Kunden beeinflusst gleichermassen die Preis- und die Gestaltungsfreiheit einer Unternehmung, wenn offensichtlich eine kleine Differenzierung zwischen den Konkurrenzprodukten vorhanden ist und der Kunde problemlos wechseln kann oder das Einkaufsvolumen des Kunden sehr hoch ist und dadurch ein Klumpenrisiko vorhanden sein kann. In diesem Fall würden wir von einer eher unattraktiven Branche sprechen.
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Durch den Markteintritt neuer Konkurrenten kann sich der Preisdruck erhöhen. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage
verschlechtert sich. Eine gute Produktdifferenzierung kann die Kundenbindung erhöhen und damit die Gefahr der Abwanderung minimieren. In Bezug auf die Attraktivität der Branche stellt sich hier auch die Frage, wie hoch die Eintrittsbarriere für neue Mitbewerber in diesem Markt ist.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ersatzprodukte werden zur Bedrohung, wenn der Kunde das Original und das Substitut gleich wahrnimmt, das heisst nicht mehr differenziert. Einfluss auf das Kundenverhalten haben das Preis-/Leistungsverhältnis der Substitute sowie zum Beispiel die Umstellungskosten, die bei einem Wechsel zu einem Lieferanten der Ersatzprodukte entstehen. Hier gilt: je besser das Preis-/Leistungsverhältnis und die Differenzierung des Produktes, desto attraktiver die Branche.
Rivalität der Wettbewerber in der Branche
Je wettbewerbsintensiver sich eine Branche gestaltet, desto mehr sinkt ihre Attraktivität. Egal, ob der Preis- oder der Leistungswettbewerb überwiegt, beides wirkt sich negativ auf die Gewinnaussichten und damit auf die Attraktivität einer Branche aus.
Das Modell Canvas
Ideen, welche sich langfristig erfolgreich halten und eine grosse Anzahl Kunden ansprechen sollen, benötigen ein gut funktionierendes Geschäftsmodell. Das Business Model «Canvas» (siehe Abbildung 3) ist ein geeignetes Instrument für kleine und mittelgrosse Unternehmen, um eine Geschäftsidee zu entwickeln, sie zu verdeutlichen und zu testen, ob sie auch unternehmerisch für KMU sinnvoll erscheint. Das gilt sowohl für Start-ups wie für bestehende Geschäftsmodelle. Die Langlebigkeit eines KMU ist immer mit der Optimierung der bestehenden Geschäftstätigkeiten verbunden, mit der Entwicklung neuer Ideen und mit dem Vorantreiben von Innovationen.