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WW : Mme Parkinson, qu'est-ce qui vous amène en Suisse ?
Pru Parkinson : Je visite régulièrement toutes nos agences. Vous devez savoir ce qui se passe sur chaque marché. Nous avons certaines priorités stratégiques chez Clear Channel. Je veux m'assurer personnellement qu'elles sont respectées dans le monde entier.
Quelles sont ces priorités stratégiques ?
Nous nous concentrons sur trois choses. Tout d'abord, la créativité. C'est pourquoi nous soutenons le Festival de Cannes depuis plusieurs années, que ce soit sur la Côte d'Azur ou en tant que sponsor de la catégorie Outdoor en Suisse, par exemple. Le second est la technologie. Comment pouvons-nous utiliser les nouvelles réalisations pour la publicité extérieure ? Enfin, l'efficacité. Nous voulons savoir pourquoi une affiche fonctionne et comment nous pouvons accroître son impact.
Clear Channel est représenté sur tous les continents. Où votre travail est-il le plus passionnant ?
Une question très difficile. Chacun de nos 30 pays a ses propres défis. J'adore visiter toutes nos filiales. Cela semble être une platitude, mais c'en est une. L'Amérique latine est fascinante en ce moment. À Rio, nous avons la Coupe du monde en 2014 et les Jeux olympiques d'été en 2016. Il y a beaucoup d'élan pour notre industrie. Je suis fasciné par les États-Unis, car le pays est très vaste et traite la publicité d'une manière légèrement différente de l'Europe. Il suffit de penser à la masse de panneaux publicitaires surdimensionnés, par exemple à Times Square, où Clear Channel est présent avec plusieurs méga-écrans. Mais les grands panneaux d'affichage le long des autoroutes et des routes offrent également des possibilités intéressantes.
Clear Channel enregistre une forte croissance en Asie et en Australie. Qu'est-ce qui se passe là-bas ?
D'énormes changements ont lieu en Asie en ce moment, comme nous le savons dans tous les secteurs. À Singapour, nous pouvons utiliser un grand nombre de nos dernières technologies. La Chine est gigantesque en raison de sa taille. Plusieurs centaines de milliers de personnes passent chaque jour par nos mégaposters à Shanghai ou à Pékin. D'autre part, nous avons le problème en Chine que nous ne recevons parfois même pas assez d'affiches des imprimeries dans le délai requis pour desservir tous les lieux souhaités pour une grande campagne. Le pays est si gigantesque. Nous travaillons actuellement très dur sur notre infrastructure.
Quelle est la différence de pondération de l'extérieur dans les différents pays ?
Une grande partie est historique. La France est un marché intéressant car 12 % des budgets médias y sont consacrés à la publicité extérieure. En Australie, ce taux n'est que de 3 %. En France et en Italie, on constate que de nombreuses marques de luxe considèrent l'extérieur comme leur canal. Dans d'autres pays, la publicité de certains produits sur un panneau d'affichage est soumise à des dispositions légales. Le point commun de tous les pays est que l'affichage est utilisé de manière très ciblée, là où les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. C'est toujours notre grand avantage dans le mix média, même si la publicité sur Internet devient de plus en plus personnalisée. Nous sommes là où le client fait son achat. Et en même temps, nous sommes aussi à la pointe des nouvelles technologies, par exemple lorsque vous pouvez accéder à des informations complémentaires sur les produits directement depuis l'affiche via une application.
Aujourd'hui, la publicité sur les appareils mobiles permet de toucher de plus en plus de personnes en déplacement. Cette évolution prive-t-elle les panneaux d'affichage classiques d'une grande partie de leur budget ?
Le flux d'argent se dirige vers l'Internet. Cette tendance croissante est évidente. Mais les budgets des médias n'augmentent pas. Il faut faire des coupes dans d'autres canaux. Mais nous, à Outdoor, ne souffrons pas de cette évolution. Out of Home est l'un des moyens les plus efficaces de relier le groupe cible à l'Internet via l'affiche. Nous devons donc travailler sur la manière de le rendre plus sophistiqué, et nous devons étudier le fonctionnement de ces interactions. Le lien "social - local" est l'avenir et c'est dans cette direction que nous devons investir, rechercher et développer. En surfant à la maison ou au bureau, une publicité ne déclenchera pas les grandes réactions. Mais sur le marché extérieur et jusqu'au POS, cela fonctionnera. Et là, nos offres peuvent déclencher l'entrée avec des codes QR et de nouveaux développements qui ne manqueront pas de nous surprendre bientôt.
Que nous apportera à l'avenir le développement du numérique dans le secteur de l'affichage ?
On pourrait en parler pendant des heures. D'une part, nous avons une publicité très ciblée avec les réalisations techniques du ciblage. D'un autre côté, nous avons le panneau d'affichage, où n'importe qui peut passer par hasard. Nous travaillons à pouvoir utiliser de mieux en mieux la connexion entre ces deux canaux. La marchandise peut être commandée directement avec un smartphone en photographiant le panneau d'affichage. Nous avons lancé une campagne avec Madonna où vous pouviez télécharger son dernier album devant l'affiche. Il n'y a pas de limites à l'imagination. Une autre évolution sera certainement de raccourcir le temps que les gens passent sur la route. Le divertissement de nos installations lorsqu'ils attendent le train, sont coincés dans un embouteillage ou doivent faire la queue quelque part. "Combler les lacunes avec le contenu souhaité sera une tâche gratifiante pour nous.
Interview : Andreas Panzeri
Jürg Rötheli, PDG de Clear Channel Suisse, sur les innovations numériques
WW : Quels sont les plans de Clear Channel pour le numérique en Suisse ?
Jürg Rötheli : Nous avons plusieurs initiatives en cours. Nous sommes déjà l'entreprise leader dans le secteur du numérique. À l'aéroport de Zurich, il y a cinq ans, nous avons été les premiers à utiliser des installations numériques en Suisse dans le secteur de la publicité extérieure. Nous avons actuellement cinq produits sur le marché là-bas. Par exemple, la séquence de plusieurs écrans lors de la marche vers les portes, que nous appelons ad-e-motion. Nous avons élargi cette offre. Il y a aussi les écrans avec les films, ce qu'on appelle les médias d'information sur les vols, sur le quatrième écran à côté des écrans de l'aéroport. Ici, nous pouvons offrir de la publicité sur un réseau dans tout l'aéroport. Les supports de récupération des bagages au niveau des tapis à bagages sont également intéressants. Il y a aussi nos nouveaux écrans à l'enregistrement, qui sont désormais mobiles plutôt que statiques, et notre parrainage Wi-Fi. Toutes ces installations sont en constante expansion. En tant que zone, l'aéroport se prête particulièrement bien à la publicité numérique. Il y a un grand nombre de passagers à des heures très différentes. Pendant la période des vacances, les personnes qui se déplacent sont différentes de celles qui se déplacent le lundi matin avec les navetteurs. Avec la publicité numérique, vous atteignez le groupe cible sous une forme idéale et au bon moment.
Que se passe-t-il en dehors de l'aéroport ?
Notre objectif est de pouvoir offrir un réseau d'espaces publicitaires numériques dans toute la Suisse, aux endroits où la plupart des consommateurs passent du temps. En d'autres termes, dans les centres commerciaux et les galeries marchandes. Nous nous développons constamment sur ces sites. Les études sur la façon d'atteindre le consommateur montrent que la décision d'achat est fortement influencée par des ventes aussi proches que possible du point de vente. On parle ici d'une augmentation des ventes allant jusqu'à 20 %. Nous pouvons aller chercher le consommateur dans la rue, le conduire à travers le parking jusqu'au centre commercial, puis jusqu'au point de vente. Clear Channel peut accompagner le consommateur tout au long de son parcours. C'est pourquoi les zones comme les aéroports et les centres commerciaux, voire les gares, sont les mieux adaptées à la publicité numérique.
Où peut-on s'attendre à quelque chose de complètement nouveau ?
Un projet pilote est actuellement en cours avec la ville de Zurich. Il ne s'agit pas seulement du hors domicile, mais du hors domicile extérieur, c'est-à-dire dans la rue. Il s'agit des meilleurs emplacements dans les plus grandes villes. Nous sommes en train de négocier avec les autorités pour nous permettre soit de remplacer nos espaces publicitaires dans les emplacements existants par des panneaux numériques, soit d'identifier de nouvelles zones où nous pourrions installer des panneaux numériques. Nous pensons que Clear Channel peut contribuer à donner une image moderne et bonne d'une ville. Cela peut également conduire au fait que moins est peut-être plus. Même en tant que représentants d'une entreprise de publicité extérieure, nous n'avons aucun intérêt à recouvrir toute la Suisse d'affiches. Ce que nous voulons, ce sont des espaces publicitaires de haute qualité que nous pouvons commercialiser de la manière la plus optimale possible. Ensuite, il y a vraiment une situation triplement gagnante : en tant qu'entreprise, nous pouvons placer six annonces sur un espace publicitaire numérique et non pas seulement une ou deux. La ville bénéficie du partage des revenus. Le citoyen en bénéficie car une telle publicité numérique est un produit qualitativement beau, esthétique et agréable et non une simple prolifération d'affiches encombrant un endroit. Piccadilly Circus ou Times Square sont également perçus comme des attractions touristiques.
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