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Am 19. Januar fanden in Chambéry (französische Alpen) im Rahmen von «Rencontres du Grand Ski» Gespräche am Runden Tisch statt, die sich näher mit der Zusammensetzung der touristischen Kundschaft in den französischen Berggebieten befassten. Serge Nguyen, Direktor für Strategie und Marketing bei der „Compagnie des Alpes“ (CDA), stellte dabei die Ergebnisse einer Studie über die Erwartungen und das Verhalten von Skifahrern. Die Untersuchung wurde in elf französischen Wintersportorten durchgeführt: Les Arcs, La Plagne, Les Ménuires, Méribel, Val d’Isères, Tignes, Grand Massif - Flaine, Grand Massif - Giffre, Les Deux Alpes, Serre-Chevalier und Chamonix.
Die Studie betraf rund 2000 Personen, wobei die Teilnehmer zu gleichen Teilen inländische (d.h. französische) Touristen und Gäste aus dem Ausland waren. Eine zweite Studie befasste sich mit den «Abbrechern» bei den französischen Skifahrern, das heisst jenen «Nicht-mehr-Kunden», die eines Tages beschlossen haben, das Skifahren aufzugeben; 3000 Personen wurden befragt, um zu erfahren, weshalb.
Erwartungen und Verhalten der Kunden
Die Kriterien für die Segmentierung der Kunden beruhen auf einer statistischen Analyse (Clustering). Dank diesem Verfahren werden Gruppen mit ähnlichen Konsumvorlieben definiert. Kriterien sind zum Beispiel die ausgeübten Aktivitäten, wie Skifahren oder Nicht-Skifahren, der Aufenthalt (Typ, Häufigkeit und Dauer) und die Beziehung zum Skifahren (Ausübungsintensität, Wahl des Gleitgeräts). Aus der Analyse ergeben sich schliesslich 10 Kundensegmente, die wir in nachfolgender Abbildung darstellen.
Was die aktuelle Kundschaft in den französischen Wintersportorten angeht, lassen sich 3 Kategorien ausmachen, die besonders ausgabefreudig sind (1) die „Wohlfühl-Skifahrer“, (2) die „Ski-Fans mit mehreren Aufenthalten“ und (3) die „mittelmässigen Skifahrer und Geniesser“. Die Skifahrergruppe, die am wenigsten ausgibt, gehört zu den „Berglern“; dort finden sich diejenigen zusammen, die unter anderem auch Skittouren unternehmen.
Unser Ziel ist es nicht, die marketingspezifischen Gruppen im Detail zu untersuchen. Wir wollen vielmehr einige wichtige Informationen hervorheben, die sich aus den sehr genauen Untersuchungen herleiten lassen.
Die „Wohlfühl-Skifahrer“: die ausgabefreudigste Kundschaft
12 % der befragten Personen sind „Wohlfühl-Skifahrer“. Sie reisen mit ihrer Familie oder mit Freunden an. Typisch für diese Kategorie ist der 25- bis 45-jährige gut verdienende Franzose (hoher Anteil auch bei den Russen). Diese Kunden stehen bei einem Wochenaufenthalt jeden Tag auf den Brettern. Sie fahren jedoch nicht von der ersten Bahn am Vormittag bis zur letzten Pistenkontrolle am Nachmittag, sondern vergnügen sich auch gerne im Wasser (Schwimmbad), beim Wellnessen oder Shoppen, und sie kehren ausgiebig zum Essen und Trinken ein. Ihr Ausgabenniveau ist hoch. „Wohlfühl-Skifahrer“ sind sehr anspruchsvoll und wählen ihre Destination sorgfältig aus, wobei nicht nur das Skigebiet wichtig ist (Schneesicherheit, Pistenkilometer, Bekanntheitsgrad) sondern auch der Wintersportort selbst (Besonnung, gepflegtes Ambiente, Ansehen).
Wahl des Wintersportorts: unterschiedliche Prioritäten je nach Herkunftsland
Für bestehende und potenzielle Kunden wurden die Auswahlkriterien über alle Wintersportorte hinweg nach Nationalität analysiert. Die Ergebnisse belegen, dass das wichtigste Argument bei den ausländischen Gästen (Russen, Briten, Niederländer und Belgier) die Sicherheit ist, ein Kriterium, das bei der französischen Kundschaft erst an dritter Stelle folgt. Für alle Kunden wichtig scheint das Preis-Leistungsverhältnis: Es steht an erster Stelle bei den Belgiern, Russen und Briten; an zweiter Stelle bei den Franzosen.
Weitere wichtige Punkte sind das Skigebiet und die Schneeverhältnisse: Sie stehen bei den Franzosen und den Niederländern an erster Stelle. Die Erwartungen bezüglich Innovation sind bei der ausländischen Kundschaft höher, insbesondere bei den Russen. Für die Russen sind übrigens Freundlichkeit und Ambiente im Wintersportort selbst von grosser Bedeutung. Diese sehr anspruchsvolle Kundschaft wünscht sich auch ein Maximum an Komfort, was die Unterkunft angeht. Dies gilt ebenso für die Briten, wohingegen die Franzosen diesen Punkt erst an dritter Stelle nennen.
Preis; Stress auf der Strasse und Stress auf der Piste; zu wenig Aktivitäten ausserhalb der Pisten; Angst, die Bretter nicht mehr richtig lenken zu können – das sind die wichtigsten Gründe dafür, dass viele Franzosen nicht mehr zum Wintersport fahren.
Eine zweite Untersuchung hat sich mit den Hinderungsgründen beschäftigt. Sie wollte herausfinden, weshalb früher begeisterte, inländische Skifahrer nicht mehr in die französischen Berge fahren. Der Wichtigkeit nach geordnet sind diese Gründe (1) der Preis, (2) der Stress – bei Ferienbeginn auf überlasteten Strassen und während des Aufenthalts im Skigebiet auf überfüllten Pisten, (3) zu wenig Aktivitäten ausserhalb der Pisten und (4) die Angst, nicht mehr skifahren zu können.
Hebel, um dieser Situation entgegen zu wirken, sind zunächst ein abwechslungsreiches Angebot (Aktivitäten mit Bezug zur Bergwelt, aber auch Entspannung und freizeitkulturelle Animation). Zudem gilt es, diesen Kunden die Sicherheit zu vermitteln, dass sie ohne Sorge und gelassen die Hänge hinab rutschen können und dass diejenigen, die das Bedürfnis haben, auch ganz einfach ein paar Stunden nehmen können.