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BBC Advertising ha pubblicato giovedì un'analisi dettagliata sulla generazione Millennial che chiarisce le idee sbagliate su questo gruppo target e dovrebbe rendere più facile per gli inserzionisti raggiungere il gruppo di Millennial più desiderabile e accessibile per la pubblicità. Lo studio, intitolato "Reaching Affluent Millennials", spiega da un lato come i marchi possono conquistare il segmento più attraente e affluente all'interno di questo gruppo e quali differenze caratterizzano i Millennials "affluenti" e non affluenti. L'analisi identifica anche il segmento più prezioso dei "sovralimentati" dal punto di vista dell'inserzionista.
Solo una minoranza mostra caratteristiche da Millennial
I marketer hanno a lungo considerato i millennial come la generazione più influente di tutte, perché decidono cosa è nuovo, cool e moderno. Tuttavia, lo studio della BBC Advertising mostra che le opinioni di una grande maggioranza (84%) dei 943 milioni di Millennials in tutto il mondo non sono così diverse da quelle delle vecchie generazioni. I Millennials benestanti sono chiaramente in minoranza al 16%. Sono solo loro ad esibire i tratti caratteristici dei Millennials che sono facilmente attribuiti alla generazione nel suo insieme.
Potere d'acquisto I Millennials sono interessati alla sostenibilità
Lo studio ha scoperto che i Millennials con potere di spesa hanno un rapporto speciale con il denaro - hanno il 36% in più di probabilità di considerarsi più ricchi delle persone ricche delle generazioni precedenti. Sono anche molto impegnati per l'ambiente - il 78% concorda sul fatto che fanno tutto il possibile per aiutare l'ambiente. Sono anche molto più propensi dei Millennials senza potere d'acquisto a dimostrarlo attraverso il loro comportamento d'acquisto: il 72% spenderebbe di più per prodotti sostenibili rispetto al 57% dei Millennials senza potere d'acquisto.
Di conseguenza, i Millennials con potere d'acquisto hanno aspettative più alte nei confronti dei marchi. L'82% preferisce i marchi che danno qualcosa alla società, rispetto a solo il 67% dei Millennials senza potere d'acquisto. In termini di ambiente e responsabilità aziendale, la parte ricca di questo gruppo si aspetta lo stesso comportamento dai marchi. Quindi, per distinguersi positivamente con questo gruppo target, i marchi devono essere autentici e mettere in atto le promesse.
Lealtà emotiva alla marca
Lo studio ha anche scoperto che i Millennials con potere d'acquisto hanno una connessione più emotiva con i marchi - il 70% concorda sul fatto che i loro marchi preferiti sono una parte importante della loro vita. Questo gruppo ha il 36% in più di probabilità di definirsi in base ai prodotti di marca che acquista rispetto ai Millennials che non hanno potere d'acquisto.
Secondo lo studio, e contrariamente all'opinione prevalente, i Millennials con potere d'acquisto hanno anche un attaccamento più forte ai fornitori di notizie internazionali che ai canali di notizie dei social media. Inoltre, l'analisi conclude che questo gruppo preferisce i fornitori di notizie internazionali quando si tratta di capire meglio gli eventi mondiali e prendere decisioni importanti nella vita. Per loro, la fiducia nei fornitori di notizie è in cima alla lista all'83%. La BBC evidenzia questi risultati per ragioni comprensibili. La BBC raggiunge il 69 per cento dei Millennials con potere d'acquisto ogni mese, rispetto a solo il 18-24 per cento per le giovani notizie online.
Sean O'Hara, BBC Advertising SVP Sales, EMEA e America Latina: "In un mercato sempre più competitivo, dove c'è una scelta sempre maggiore di marchi che i consumatori possono acquistare o con cui vogliono identificarsi, è imperativo che gli inserzionisti capiscano chi è il loro pubblico target e come raggiungerlo. Lo studio va oltre la stereotipizzazione delle diverse generazioni e fornisce ai pubblicitari un quadro completamente nuovo e dettagliato del gruppo dei Millennial, dal loro comportamento alle loro opinioni".
Il segmento più ricercato
Lo studio identifica anche il segmento di maggior valore all'interno del gruppo dei Millennial con potere d'acquisto: il cosiddetto gruppo "supercharged" ha un forte orientamento internazionale, è economicamente più influente, è considerato un early adopter e ambasciatore del marchio. Ancora più importante, sono opinion leader della loro generazione.
Grazie ai risultati dello studio, le agenzie di media dovrebbero essere in grado di identificare e raggiungere questo gruppo "sovralimentato" a beneficio degli inserzionisti. Il gruppo fa ora parte dello strumento di pianificazione dei media Global Web Index, che permette di ottimizzare le campagne per questo segmento. La BBC sottolinea che sta ottenendo ottimi risultati nel targeting di questo gruppo e che le campagne speciali per questo target possono essere prenotate su BBC.com tramite BBC Advertising.
Ulteriori risultati dello studio:
- Il 73% dei Millennials con potere d'acquisto preferisce i marchi che forniscono loro contenuti (per quelli senza potere d'acquisto, la cifra è del 59%)
- Il 67% preferisce che i marchi raccontino una storia (il 57% tra coloro che hanno meno potere d'acquisto)
- Il 74% dei Millennials con potere d'acquisto concorda sul fatto che le notizie provenienti da altre parti del mondo sono più rilevanti per loro oggi rispetto al passato (54% di quelli senza potere d'acquisto)
- Il 77% dei Millennials con potere d'acquisto è contento che la loro generazione si stia assumendo la responsabilità del futuro (64% di quelli senza potere d'acquisto)
Informazioni sullo studio
Lo studio è stato condotto in agosto e settembre 2016 dalla società di ricerche di mercato video Voxpopme con oltre 3000 intervistati di 31 paesi. Gli intervistati sono stati selezionati da un pool di Millennial dallo strumento di pianificazione a livello industriale Global Web Index e sono considerati un punto di riferimento per la base complessiva del potere d'acquisto dei Millennial. Lo studio ha anche incluso indagini sui Millennials con potere d'acquisto di sette mercati - Australia, Germania, USA, Canada, India, Singapore e Sudafrica.