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Influencer Marketing – was Neues? Eigentlich nicht! Schon im klassischen Marketing wurde Empfehlungsmarketing genutzt, um Produkte bei der Zielgruppe zu bewerben. Wie aber nutzt du jetzt das Influencer Marketing, um deine Marketingziele zu erreichen? Welche Kriterien solltest du beachten? Wie setzt du den Influencer als deinen Contentcreator erfolgreich ein? Diese und weitere Fragen werde ich dir in diesem Artikel beantworten.
Mit der Digitalisierung und dem Aufleben sozialer Plattformen ist das Influencer Marketing entstanden. Wir alle verbringen täglich Zeit auf den sozialen Medienplattformen und werden von Meinungsbildnern beeinflusst. 65% der Schweizer Bevölkerung folgen Influencern. Eine hohe Zahl, die nicht ignoriert werden darf.
Was du wissen musst:
1. Basics
Beim Influencer Marketing handelt es sich um eine Disziplin im Onlinemarketing, die auch Multiplikatoren Marketing genannt wird. Diese Marketingmethode wird von Unternehmen genutzt, um mit Meinungsführern (Influencern) Produkte, Dienstleistungen oder gezielte Inhalte zu verbreiten. Influencer Marketing ist einfach gesagt Werbung oder Inhalte gegen Geld.
Kennst du den grössten Unterschied im Influencer Marketing von früher zu heute? Heute ist der Influencer der Absender der Werbebotschaft. Früher war es der Werbeauftraggeber, der mit Markenbotschaftern zusammenarbeitete. Ein sehr relevanter Unterschied, der in der heutigen Zeit zu beachten ist!
Als Influencer werden Akteure wie Contentcreator, Blogger, Onlinemarketer oder YouTuber bezeichnet. Sie weisen eine hohe Reichweite in der Contentproduktion, -distribution auf und besitzen Interaktionen mit ihren Followern in sozialen Netzwerken.
Für Unternehmen sind Influencer, die neben der Reichweite zusätzlich durch ihre Reputation und ihren Expertenstatus hervorstechen, besonders interessant. Ein erfolgreicher Influencer verfügt über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Als anerkannter Experte in der Community ist er ein Empfehler mit hoher Aufmerksamkeit. Mit dem Einsatz des passend gewählten Influencers beeinflusst du dein Business erfolgversprechend. Also los, mach dich auf die Suche nach deinem Influencer!
2. Strategie
Bevor du dich auf die Suche nach deinem Influencer machst, gilt es die Strategie zu definieren. Hierzu solltest du ein messbares Ziel für deine Influencerkampagne gewählt haben. Des Weiteren solltest du deine Zielgruppe bestens kennen. Danach kannst du mit der Recherche deines Influencers starten. Worauf solltest du bei der Zieldefinition achten?
Ziel
Die Basis aller Strategien und deines Erfolges im Influencer Marketing ist die Zieldefinition. Bevor du dich auf die Suche nach dem passenden Influencer machst, solltest du dir im Klaren sein, was du mit deiner Marke und dem Influencer erreichen willst. Um das Ziel zu definieren, solltest du dir auch Gedanken zu deiner Zielgruppe machen. Mehr hierzu aber im nächsten Abschnitt «Zielgruppe und Influencer». Zuvor aber einige wichtige Ziele, die ein Influencer unterstützt:
- Bekanntheitsgrad und Sichtbarkeit auf Google steigern
- Traffic generieren
- «Social Signals» erzeugen (Likes oder Kommentare auslösen)
- Verkaufszahlen erhöhen
- Linkbuildung vorantreiben
Zielgruppe und Influencer
Was bedeutet es genau, seine Zielgruppe zu kennen? Das kann ich dir gerne beantworten. Am besten bildest du eine User Journey mit mindestens drei Personas, analysierst das Verhalten und die Aktivitäten deiner Zielperson. Ferner gilt zu beachten, auf welchen Social-Media-Kanälen deine Zielgruppe unterwegs ist. Welche Interessen verfolgen sie dabei und wie gehen sie vor. Nach dieser Analyse wirst du den passenden Influencer für deine Strategie finden. Beachte aber, dass sich nicht jede Kampagne für eine Zusammenarbeit mit Influencern eignet. Daher ist eine ausgiebige Recherche und Analyse unumgänglich.
Influencer lassen sich übrigens auch im «intelligentesten Influencer Discovery Tool» von Klear ermitteln. In diesem Tool findest du Influencer, die du nach Kategorien und Standorten filtern kannst. Falls du mit einer professionellen Marketingagentur zusammenarbeiten möchtest, habe ich dir zwei Kontakte: REACHBIRD und YXTERIX. Bitte berücksichtige auch die Typologien der Influencer für bei deiner Wahl. Mehr hierzu gleich im nächsten Abschnitt.
Influencer-Typologie
Anhand der Reichweite werden Influencer in vier Typologien unterteilt: Mega-, Macro-, Micro- und Nano-Influencer. Anders sieht es bei der «Digital-Influence»-Dimension von Brian Solis aus. Hier sprechen wir von einer Einteilung nach Reach, Relevance und Resonance. Lasst mich zuerst die drei Begriffe erklären, bevor wir die vier Influencertypen betrachten.
- Reach bezieht sich auf die qualitative und quantitative Reichweite eines Influencers.
- Relevance gibt an, wie hoch das Vertrauen der Follower/Fans in den Influencer ist und den Grad der Autorität.
- Resonance zeigt das Engagement und die Anzahl Interaktionen mit den Followern an.
Die Einteilung von Brian Solis sollte zwingend neben der Reichweite mit einbezogen werden. Nun aber zu den vier oben genannten Influencertypen. Wir starten mit dieser anschaulichen Grafik:
Nano-Influencer
Beginnen wir mit dem kleinsten Influencer, der im Nano-Bereich unterwegs ist. Wie es der Name schon erklärt, hat dieser Influencer eine kleine Reichweite, weist aber grosses Wissen in auserwählten Themengebieten vor. 50 bis 10’000 Follower folgen ihm ungefähr. Die Nano-Influencer weisen eine hohe Glaubwürdigkeit, Resonanz und Autorität innerhalb ihrer Follower auf.
Micro-Influencer
Im Schnitt hat der Micro-Influencer über 10’000 bis 25’000 Followers. Seine Posts erzielen einen hohen Grad an Interaktionen. Durch seine Special-Interest-Aktivität ist er an langfristige Beziehungen mit seinen Followern interessiert.
Macro-Influencer
Ihr Bekanntheitsgrad ist hoch, da die Macro-Influencer über eine länder- und kontinentübergreifende Reichweite verfügen. Er verfügt über mehr als 100’000 Follower und weist eine hohe Frequenz an Posts auf.
Mega-Influencer
Sie sind die Influencer-Superstars und weisen eine Gefolgschaft im siebenstelligen Bereich auf. Meist handelt es sich hierbei um Prominente, Musiker, Schauspieler oder Sportler, die indes durch ihr Tun bereits eine hohe Bekanntheit geniessen. Ihr Engagement ist im Vergleich zu den anderen drei Typologien eher gering.
Worauf solltest du bei der Influencer–Wahl achten?
Recherchiere und analysiere die Aktivität im Netz und auf den Social-Media-Kanälen. Ist die Glaubwürdigkeit, die Authentizität deines Influencers zufriedenstellend? Sind die Fan- und Followerzahlen ausreichend? Wie hoch ist die Anzahl relevanter Kontakte? Hat dein potenzieller Influencer den Expertenstatus erreicht?
Auch solltest du seinen Schreibstil und die Qualität der Posts genau betrachten. Passt dieser Influencer zu deiner Marke und zur definierten Zielgruppe? Wie sieht es mit der Reichweite der Posts aus? Schau dir sein Netzwerk im Detail an und prüfe weise.
Der Einsatz eines Influencers wird garantiert das Engagement deiner Marke steigern. Dies beweist auch der Vergleich von Beiträgen aus der klassischen Werbung. Influencerbeiträge bieten mehr Unterhaltung, sind inspirierender und beinhalten andere Informationen, was diese Grafik aufzeigt.
(Quelle: Wundermann Thompson Media Use Index Jubiläumsausgabe, Personen, die Influencern folgen)
Sobald du deinen Influencer gefunden hast, vergiss nicht die Leistungen sowie die Zusammenarbeit mit ihm vertraglich zu regeln. Motivieren kannst du deinen Influencer übrigens mit Gegenleistungen und Anreizen. Eine klassische Geschäftsbeziehung mit Angebot und Nachfrage funktioniert selbstverständlich auch.
Da war noch was
Einen ganz wichtigen Influencer darfst du nicht vergessen: deinen Mitarbeiter! Meinungsmacher müssen nicht zwingend von extern sein. Vergiss nicht, dein Mitarbeiter kennt die Unternehmung sowie deine Marke bestens. Dein Mitarbeiter kann dein innovativster Influencer werden.
Die Erfolgreichsten
Damit du weisst, was ferner auf dem Schweizer Markt läuft. Hier eine Auswahl an Schweizer Influencer nach Branchen aufgeteilt:
- Lifestyle: Zoë Pastelle
- Musik: Bligg
- Entertainment: Zeki
- Fashion: Elvira Abasova
- Beauty: Raffaela Zollo
- Sport: Wendy Holdener
- Family: Valentine Reine Caporale
- Travel: Martina Bisaz (Kitkat)
Reporting
Den Erfolg unserer Influencerkampagne messen wir anhand aussagekräftiger Kennzahlen. Diese haben wir vorrangig in einer klaren Zieldefinition festgelegt. Je nach Zielsetzung werden folgende KPI’s zur Erfolgskontrolle ausgewertet:
- Engagement der Followers mittels Likes, Shares und Kommentaren
- Messung der Sentiments der Followers anhand der Reaktionsart
- Conversions, die generiert wurden (Anzahl Verkäufe, Leads, etc.)
3. Einsatz
Ein Influencer oder eine Influencerkampagne können unterschiedlich eingesetzt werden. Erfolgversprechend sind Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit, beziehungsweise zur Stärkung des Markenimages oder zur Bewerbung von Produkten/Dienstleistungen (z.B. Productplacement, Produkteinführungen und Produkttests, Steigerung der Abverkäufe, usw.). Ein Influencer kann zudem als Brand Entertainer oder zur Generierung von Memberships genutzt werden. Sein Einsatzgebiet ist weit und es gibt unzählige Möglichkeiten in der Anwendung. Spannend ist hierbei zu sehen, in welchen Branchen werbliche Posts auf Instagram eingesetzt wurden:
Wichtige Key Insights bietet der Swiss Influencer Marketing Report 2020. In dieser Studie werden die Akteure Millennials, Influencers und Unternehmen zusammengeführt. Aus den Ergebnissen dieser Studie kannst du wirksame und vielversprechende Thesen für den Einsatz deines Influencers ableiten.
4. Kriterien
Wir haben viel über Influencer Marketing erfahren und kennen die Vorgehensweise. Insofern sind Recherche und Analyse wichtig, und zwar mit definierten Kriterien. Hier findest du eine Auflistung der Wichtigsten:
- Erfolg hast du, wenn dein Influencer zum Thema und zu deiner Marke passt
- Dein Influencer sollte die gleichen Werte, wie deine Marke vertreten
- Beachte die Influencertypologie (Mega, Macro, Micro, Nano)
- Passen die demografischen Angaben deines Influencers zur Zielgruppe?
- Wie hoch ist die Followerzahl und die Engagement-Rate?
- Passt der Schreibstil und die Qualität der Posts zu deiner Marke?
- Hat dein Influencer Verbindung zu anderen Influencern und wie sieht sein Netzwerk aus?
- Ist er ein Experte und/oder im Special Interest tätig?
- Geniesst er grosses Vertrauen bei den Followern?
- Passt seine Persönlichkeit, sein Auftritt zu deiner Marke?
5. Fazit
Influencer Marketing ist im heutigen Onlinebusiness nicht mehr wegzudenken. Mit der richtigen Strategie und dem passenden Influencer an deiner Seite kannst du ausschlaggebend den Erfolg deiner Marke beeinflussen. Egal, ob du dich im B2B oder im B2C befindest, ob du ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Investitionsgut vertreibst. Wichtig ist lediglich eine fundierte Recherche der Zielgruppe und die Analyse eines passenden Influencers. Mit der richtigen Herangehensweise findest du deinen Influencer. Ich wünsche dir insofern viel Erfolg und wer weiss, vielleicht folge ich schon bald auch deiner Marke.
6. tl;dr
Gratuliere, du hast es bis ans Ende meines Artikels geschafft! Falls du bereits Profi bist, kannst du hier die wichtigsten Facts mitnehmen. Für dich auf den Punkt gebracht:
- Influencer Marketing ist eine Disziplin im Onlinemarketing
- Ein Influencer ist ein Meinungsmacher und Contentcreater
- Erfolgreiches Influencermarketing setzt eine klare Zielsetzung voraus
- Die richtige Wahl des Influencers anhand der 4 Typologien (Mega-, Macro-, Micro- und Nano-Influencer) ist wichtig
- Der Influencer muss als Persönlichkeit mit seinen Werten zur Marke und zur Zielgruppe passen
- Authentizität zum Thema ist ausschlaggebend
- Eine Influencerkampagne wird mit definierten KPI’s gemessen
- Vergiss nicht deine Mitarbeiter als Influencer