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1994 hat James Jebbia in Downtown Manhattan mit 12’000 US-Dollar Startkapital ein Skateboard-Geschäft eröffnet. Rollbretter, Kleider und Schuhe hat er den Wänden entlang ausgestellt, so dass die Ladenfläche frei blieb zum Skaten. Die hauseigene Marke und den Shop taufte er auf den Namen Supreme.
Jebbia, der in England aufgewachsen und vor seiner Selbständigkeit bei Stüssy engagiert war, lancierte zur richtigen Zeit am richtigen Ort: 1995 kam Larry Clarks im New Yorker Skater-Milieu angesiedelter Kultfilm Kids weltweit in die Kinos. Viele der Laienschauspieler waren Skater aus dem Umfeld von Supreme – und sie kleideten sich im Film, wie sie sich auch sonst kleideten.
Zudem waren im New York der 1990er-Jahre, Skateboarding und Hip-Hop gerade am Verschmelzen. Jebbia verstand, dass die Musik und Jugendkultur von New Yorks Strassen der Entwicklung und Vermarktung seiner Marke dienen konnten. Und: Als zentrales Marketinginstrument setzte er auf künstliche Knappheit.
Während die Nachfrage von Jahr zu Jahr stieg, erhöhte Jebbia die Stückzahl nur langsam und verzichtete bewusst auf Mehreinnahmen. Das Angebot sollte knapp bleiben, Stücke schnell und schliesslich dauerhaft vergriffen sein. Die von Jeff Koons, Damien Hirst oder KAWS entworfenen Skatedecks erzielen bei ebay heute bis zu 10’000 Dollar.
Auch Kollaborationen mit anderen Marken, beispielsweise Nike, Vans, The North Face oder Comme des Garçons, sollten zur nachhaltigen Profilierung beitragen. Dabei liess sich Jebbia nie von den Grossen einspannen. Er ist mit einer konkreten Idee auf die Weltmarken zugegangen oder hat mindestens die Konditionen für eine Zusammenarbeit vorgegeben.
Als Supreme Oakley anging, um den Sonnenbrillen-Klassiker Frogskins neu zu lancieren, lehnte das kalifornische Unternehmen zunächst ab. Am Ende kam die Kollaboration zustande: Die auf wenige hundert Stück limitierte Brille war bei Supreme innert Minuten ausverkauft. Seither produziert Oakley das Modell wieder regulär, nachdem es die Produktion Mitte der 1990-er Jahre eigentlich eingestellt hatte.
Inzwischen hat Supreme ein Dutzend eigene Geschäfte weltweit, die Hälfte davon in Japan. Jede Woche werden neue Mini-Kollektionen lanciert und oft campieren Fans und private Reseller schon Tage zuvor vor den Geschäften. Seit einigen Jahren – seit auch Drake, Justin Bieber und andere Stars die Marke in ihren Videos tragen – werden die Schlangen immer länger.
James Jebbia hat mit seiner strengen Markenpolitik, die Unabhängigkeit, Authentizität und Originalität über alles stellt, in zwei Jahrzehnten eine der wertvollsten Streetwear-Marken der Welt geschaffen. Jüngst hat er die Hälfte seiner Firmenanteile für 500 Millionen US-Dollar an eine Investorengruppe verkauft.