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«Arriverò in tempo al binario? Dove posso acquistare un City-Ticket e da che binario parte il mio treno? Presto, salire! Speriamo che ci sia un posto a sedere libero…»
Viaggiare è spesso fonte di stress. Sia il pendolare esperto, sia il viaggiatore occasionale è confrontato durante il viaggio con differenti offerte e servizi delle FFS, i cosiddetti punti di contatto clienti o touchpoint, che comprendono, ad esempio, la consultazione a casa dell'orario online, l'acquisto del biglietto al distributore automatico oppure il contatto personale con gli agenti del treno a bordo.
Con i soli sondaggi è difficile valutare, se i nostri passeggeri considerano piacevole o stressante il contatto con un touchpoint, in quanto l'esperienza sensoriale viene vissuta a livello inconscio. In questo caso forniscono più informazioni il battito cardiaco e l'attività elettrodermica, ovvero le variazioni minimali della pelle, la quale reagisce agli stimoli psichici.
Prendiamo sul serio le situazioni che creano tensione ai nostri passeggeri e vogliamo renderle meno stressanti. Per comprendere meglio l'esperienza di viaggio con le FFS, abbiamo chiesto a 40 viaggiatori dell'area di Zurigo di indossare un braccialetto Emotion Tracking che misura il polso e l'attività cutanea. Il gruppo era composto da 10 pendolari, 10 persone in viaggio d'affari, 12 famiglie con bambini e bagaglio che viaggiavano al di fuori dell'orario di maggior affluenza di passeggeri e 8 famiglie con bambini e bagaglio che viaggiavano nell'orario di maggior affluenza di passeggeri. L'indagine è stata integrata da un'intervista ai viaggiatori, nonché dalle annotazioni raccolte da osservatori nascosti.
Due viaggi, due esperienze.
Innanzitutto prendiamo in esame il viaggio di un tipico pendolare.
Il pendolare esperto (uomo, 54 anni, titolare di un abbonamento) si sposta da Zurigo a Baden. Vive l'arrivo in stazione con stress e si dirige abbastanza velocemente verso il treno che deve prendere. Dopo essere salito sul treno e aver preso posto, si rilassa notevolmente.
Mettiamo a confronto questa esperienza di viaggio con quella di una famiglia con bambini che viaggia nell'orario di punta. La viaggiatrice (36 anni, in possesso di un biglietto ZVV) è visibilmente più stressata.
Il nervosismo e lo stress della famiglia in stazione sono chiaramente misurabili. Gli acquisti, la ricerca di un ascensore e un treno perso; la viaggiatrice non riesce a rilassarsi del tutto neanche a bordo del treno.
La cosa interessante è che il momento del viaggio in treno viene valutato positivamente da tutti i gruppi seguiti e anche la misurazione delle emozioni dimostra che, rispetto al tempo trascorso in stazione, è vissuto tendenzialmente con sollievo. Tuttavia, a bordo del treno, le famiglie sono soggette a uno stato di maggiore stress rispetto a chi viaggia da solo, per via della presenza dei bambini.
Quali conclusioni possiamo trarre da questi dati?
Anche se l'analisi di 40 esperienze di viaggio non è da considerarsi rappresentativa, possiamo comunque trarne alcune conclusioni interessanti.
- Con il suo grande numero di utenti e la sua quantità di informazioni, la stazione è un luogo stressante che non invita a trattenersi a lungo. L'orientamento all'interno della stazione è un importante fattore di tensione per i viaggiatori.
- Per tutte le persone sottoposte al test, la salita sul treno è un momento di grande nervosismo. Solo quando prendono posto a sedere, si riduce notevolmente il livello di tensione. Sicuramente ci sono treni in cui è difficile trovare un posto a sedere, ma nella maggior parte dei casi anche in questi treni ci sono dei posti liberi. Si tratta solo di capire, se si è saliti nel punto giusto e come è possibile trovare un posto a sedere.
- In genere, l'agente del treno non è fonte di stress (a meno che non si viaggi senza biglietto…). Pertanto, il personale dei treni ha la possibilità di influire positivamente e in prima persona sul contatto con i viaggiatori.
A questo punto è spontaneo chiedersi che cosa possiamo fare con i dati ricavati e cosa significano in futuro per i nostri passeggeri. Per scoprirlo abbiamo parlato con Cristian Kühn, ricercatore di mercato di FFS.
Cristian, puoi spiegarci in breve che cosa «dobbiamo immaginare» parlando di misurazione dell'attività neuronale?
Nel linguaggio dei ricercatori di mercato, questo termine designa un cosiddetto «procedimento strumentale», in quanto per il rilevamento dei dati viene utilizzata una strumentazione. Si tratta di un procedimento che deriva dal mondo della medicina. Per misurare l'attività neuronale si impiega un braccialetto che la persona sottoposta al test deve indossare al polso in determinati momenti e durante attività specifiche. Nel braccialetto vi sono degli elettrodi che misurano le variazioni della conduttanza cutanea e del polso, i quali sono indicatori dell'attività non cosciente.
Nel caso in questione, le persone sottoposte al test hanno indossato il braccialetto durante la permanenza in stazione e a bordo del treno. In questo modo abbiamo rilevato la loro attività emotiva, le loro reazioni allo stress e all'orientamento in stazione e le tensioni durante il viaggio. Le curve dei dati rilevati indicano solo la presenza di attività in un determinato momento e non forniscono un valore positivo o negativo. È stato quindi necessario combinare il test con ulteriori metodi di ricerca di mercato che consentono di ottenere valori precisi. Pertanto abbiamo osservato di nascosto le persone sottoposte al test e le abbiamo intervistate, in modo da assegnare ad ogni attività registrata la corrispettiva situazione e lo stato emotivo che ha generato.
L'impiego di un simile procedimento è molto interessante, poiché le dichiarazioni delle persone a volte non sono corrette oppuresono distorte. A seconda dell'argomento, gli intervistati non sempre sono consapevoli delle lororeazioni e delle loro emozioni, ad esempio nel caso in cui sono soggetti a deglistimoli subliminali. Oppure negano consapevolmente una determinata reazione o stato emotivo, perché è in contrasto con il loro io ideale. Altri, invece, desiderano semplicemente mettersi in una buona luce. La misurazione della conduttanza cutanea è attualmente uno dei metodi più precisi, per misurare oggettivamente le reazioni delle persone,
ma fornisce solo risultati individuali di singoli viaggiatori che ci dicono dove e quando queste persone erano inconsapevolmente nervose.
I risultati dei test neuronali hanno quindi mostrato i momenti in cui i viaggiatori erano in uno stato di stress senza che ne fossero consci. Come vengono utilizzati ora questi dati?
Vengono utilizzati in vari modi. Innanzitutto i dati vengono utilizzati in workshop interni per immedesimarsi nella visione del cliente e comprenderla meglio. Questo ci consente di ripercorrere il viaggio del cliente il più fedelmente possibile alla realtà dei fatti. Grazie alla misurazione dell'attività neuronale sappiamo, infatti, come si sentono le persone in determinate situazioni. I risultati ci permettono di "sintonizzarci" con i clienti, così da comprendere meglio la loro situazione.
Inoltre, i dati vengono discussi all’interno con vari settori al fine di trovare delle soluzioni per rendere le situazioni di stress individuate meno pesanti per i nostri viaggiatori.
Proprio la permanenza in stazione risulta essere per i nostri passeggeri un momento di evidente nervosismo. Cosa possiamo fare concretamente, per far stare meglio i viaggiatori in stazione? In che modo possiamo aiutarli a destreggiarsi meglio nella miriade di informazioni?
Si tratta di una domanda difficile e complessa. Non esiste «il cliente tipo» in base al quale possiamo orientarci, poiché ogni viaggiatore è un individuo che ha le proprie aspettative e preferenze. Nelle stazioni vi sono numerose offerte e quindi molte informazioni. Facciamo del nostro meglio, per soddisfare le attese del cliente in questo ambiente così complesso. Certo è che le stazioni non diventeranno luoghi tranquilli neanche in futuro.
Tuttavia con i moderni canali elettronici, in particolare con le applicazioni degli smartphone, è possibile fare molto, per aiutare il viaggiatore a individuare e concentrarsi sulle informazioni di cui ha bisogno. In questo campo le cose si stanno muovendo velocemente. Esistono già degli esempi, quali la app«La mia stazione», che consente di navigare all'interno della stazione di Zurigo.
La stessa stazione (ovvero l'architettura e quindi gli spazi disponibili) è stata costruita molti anni fa e non ha potuto tenere il passo con il crescente afflusso di viaggiatori a causa della superficie limitata. Ciò ci mette oggi davanti a grandi sfide, poiché l'adattamento della sostanza strutturale dell'edificio si scontra con numerosi limiti. Le modifiche sono lunghe, costose e limitate alla superficie disponibile.
Analizziamo anche costantemente i flussi di persone con l'intento di elaborare possibili ottimizzazioni. Al momento è in prova nella stazione di Berna un sistema di corsie differenziate. L'obiettivo è quello di far procedere più velocemente i viaggiatori grazie ad una segnaletica ottimizzata e a unsistema di guida..
Dobbiamo, però, dire che in generale le stazioni non sono solo luoghi stressanti e pieni di gente. Le grandi stazioni, ad esempio, si sono sviluppate fino a divenire centri commerciali per viaggiatori, dove le persone possono fare acquisti e trovare ciò di cui hanno bisogno.
Anche i momenti della salita sul treno e della ricerca di un posto a sedere adeguato sembrano essere vissuti dai pendolari, ma anche dagli altri passeggeri, con grande nervosismo. Vi sono già delle idee su come i nostri clienti possano cominciare meglio la loro esperienza di viaggio?
Sì, ci stiamo muovendo anche sotto questo aspetto. In questo caso gioca un ruolo importante l'informazione personalizzata consultabile via app su smartphone. Esistono già progetti concreti che, ad esempio, utilizzano le previsioni in tempo reale. In questo modo desideriamo mettere a disposizione dei pendolari e degli altri viaggiatori informazioni personalizzate e il più precise possibili sulla disponibilità dei posti. Inoltre, esistono anche misure che coinvolgono i nostri stessi collaboratori. Ad esempio, il concetto Work Smart che grazie all'impiego di strumenti di lavoro mobili, all'accesso remoto ai dati e alla flessibilità dell'orario di lavoro facilita il lavoro da casa e il telelavoro. Invitiamo le collaboratrici e i collaboratori a evitare possibilmente le ore di punta e a spostarsi nelle ore di minor traffico.In questo modo alleggeriamo gli orari di punta e lasciamo posti liberi per chi viaggia e non ha flessibilità di orario.