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Brand Check "Burberry": Buon Cavaliere, Signore!
Heinrich Paravicini di Mutabor analizza da vicino i rilanci e i design dei marchi per Werbewoche.ch. Questa volta: la riprogettazione del marchio di moda di lusso Burberry.
Daniel Lee è diventato di recente il nuovo direttore creativo di Burberry - e cosa si fa come nuovo capo di un marchio? Esattamente, per prima cosa si eliminano i segni visibili del predecessore e si crea qualcosa di nuovo, in questo caso il logo.
È interessante notare che non si tratta affatto di una novità. Il cosiddetto "Cavaliere equestre" vinse un concorso di design nel 1901. Nel 2018, Ricardo Tisci si era sbarazzato del logo. Ora il "Cavaliere Equestre" è stato riportato senza troppe cerimonie sul piedistallo del marchio e l'era "senza" è stata definita un passo falso della moda durato cinque anni. Alla faccia della politica.
Due cose sono particolarmente interessanti: in primo luogo, la decisione di abolire il grottesco lettering introdotto di recente e di sostituirlo con un elegante antiqua storico alimenta un dibattito in corso tra gli esperti. Si tratta del fatto che negli ultimi anni molti marchi di moda hanno sostituito i loro loghi unici con semplici caratteri a blocchi, con il pretesto dell'internazionalità e della visibilità digitale, tra cui Balmain, Balenciaga e più recentemente Boss. (Werbewoche.ch). Alcuni, come Saint Laurent, hanno già fatto marcia indietro. Ora anche Burberry.
Sta nascendo l'epoca Antiqua? Probabilmente è troppo presto per dirlo. Ma questo mi porta al secondo punto interessante: è sorprendente che il nuovo aspetto di Burberry, compresa la nuova campagna di Tyron LeBon, rompa con il look globalizzato del marchio e metta deliberatamente in scena la storicità britannica in modo quasi romantico. È come se volessero riflettere nuovamente su se stessi e sfidare l'egualitarismo. Davvero cavalleresco!
Tisci e il predecessore di Lee, Christopher Bailey, avevano già dimostrato negli anni 2000 che un marchio tradizionale può benissimo essere estremamente innovativo e avere successo a livello internazionale, proprio perché si trova in una posizione consapevole. E in effetti questo principio funziona ancora una volta molto bene nei tempi di crisi di oggi. L'illusione della comunità globale sembra dissolversi e le (in)virtù nazionali stanno tornando in auge. In senso positivo: L'identità è di nuovo in auge - è un buon segno.
* Heinrich Paravicini è il fondatore e direttore creativo di Mutabor.