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Des groupes du secteur de la bijouterie ont demandé à la Federal Trade Commission (FTC) de clarifier et, dans certains cas, d’interdire des termes commerciaux couramment utilisés, tels que « durable« , « or recyclé » et « neutre en carbone« , en réponse à ce qu’ils considèrent comme un « écoblanchiment » rampant.
Le terme écoblanchiment est utilisé pour décrire les entreprises qui se présentent comme respectueuses de l’environnement et durables, alors qu’en réalité elles ne font rien ou presque pour réduire leur impact sur l’environnement.
Il s’agit d’une forme de marketing souvent utilisée pour inciter les consommateurs à acheter des produits ou des services présentés comme « verts« , alors qu’ils ne sont pas aussi durables qu’ils en ont l’air.
Cet écoblanchiment peut susciter la confusion et la méfiance des consommateurs, et il peut être difficile d’identifier les entreprises qui sont réellement respectueuses de l’environnement et celles qui se contentent de le prétendre. Il est donc important de rester bien informé sur les questions de durabilité et d’environnement et de faire preuve d’esprit critique lors du choix des produits et des services.
Ces demandes ont été formulées en réponse à une requête de la FTC qui souhaitait obtenir des informations sur ses « Green Guides« , qui couvrent les allégations de marketing environnemental et qui sont actuellement en cours de révision.
Les commentaires les plus détaillés ont été formulés par le Jewelers Vigilance Committee, dont la liste de 21 pages de recommandations a été soutenue par le U.S. Jewelry Council (un consortium de groupes industriels), Ethical Metalsmiths, the Black in Jewelry Coalition, CIBJO et 12 autres groupes.
Parmi les recommandations des groupes, citons :
– Interdire le terme « durable« .
Les mots « durable » ou « durabilité » ont été tellement utilisés et galvaudés qu’ils semblent désormais dénués de sens pour les consommateurs », a déclaré le JVC. Ironiquement, pour les consommateurs avertis, ils sont même devenus dans certains cas des signaux d’alerte pour un comportement commercial problématique, évoquant presque automatiquement un « écoblanchiment« .
L’organisation a demandé à la FTC de « décourager fortement » l’utilisation du mot « durable » et « d’essayer de l’éliminer du marketing« . Responsable serait une meilleure alternative, mais le terme a besoin d’une « véritable définition« .
– Éviter le terme « recyclé » lorsqu’il s’agit de métaux précieux et de pierres précieuses.
JVC a fait valoir que le terme « recyclage » ne devrait pas s’appliquer dans le contexte de la bijouterie, car le recyclage s’applique traditionnellement à des articles qui seraient autrement mis au rebut, et les matériaux de bijouterie sont rarement mis au rebut.
« La chute de métal est réutilisée, les diamants sont parfois retaillés et revendus, et même les tapis sous les bancs de bijouterie, qui recueillent la chute de métal et la poussière, sont parfois utilisés pour récupérer du métal précieux« , a déclaré la FTC.
« La définition actuelle des matériaux recyclés de la FTC ne prend en compte que l’or provenant des déchets électroniques« , note JVC, et « cela ne représente qu’une fraction des matériaux utilisés dans l’affinage des lingots recyclés« .
L’or recyclé semble provenir de sources peu fiables, a ajouté JVC.
« En fin de compte, les consommateurs veulent prendre des décisions sur des produits aussi inoffensifs que possible », conclut le rapport. » Avec la terminologie actuelle des produits recyclés, il n’y a pas de moyen légitime pour eux de faire ces choix dans l’industrie de la bijouterie.
– L’affirmation selon laquelle les diamants de laboratoire sont bons pour l’environnement doit être rejetée.
« Les diamants de laboratoire sont commercialisés comme étant durables et meilleurs pour l’environnement. Aucune de ces affirmations n’a été prouvée et elles sont toutes deux trompeuses pour les consommateurs« , indique le document du JVC.
Le JVC a déclaré que certaines entreprises vantent leurs diamants produits en laboratoire comme étant exempts d’exploitation minière « sans reconnaître que les composants et l’équipement nécessaires à la fabrication de leurs produits proviennent souvent de sources minières, et que le métal précieux dans lequel ces produits sont sertis provient également de mines« .
JVC a également demandé « des conseils sur ce que l’exploitation minière signifie spécifiquement pour l’environnement et sur la manière dont les produits issus de l’exploitation minière peuvent être commercialisés dans le respect des réglementations environnementales« .
– Demande d’informations complémentaires sur les déclarations de neutralité carbone.
« Certaines compensations carbone peuvent être totalement inutiles et, au lieu de s’attaquer au changement climatique et de le réduire, elles y contribuent activement« , indique le communiqué de JVC. « Les certificats de neutralité carbone basés principalement sur des compensations ne modifient pas activement ce qui s’est déjà produit dans une chaîne d’approvisionnement et ne certifient pas si une entreprise réduit ses émissions. »
« De plus, certaines déclarations de compensation carbone représentent des réductions d’émissions qui ne se produiront pas avant deux ans ou plus. Il s’agit d’une allégation trop éloignée de l’acte pour être pertinente dans la décision d’achat d’un consommateur« .
La JVC a également appelé à une plus grande application des Green Guides et des Jewelry Guides de la FTC, notant que les lettres d’avertissement que la FTC a envoyées à huit entreprises de joaillerie en 2019 ont eu un « effet immédiat sur l’industrie« .
L’American Gem Trade Association (AGTA), la Cultured Pearl Association of America (CPAA), le blogueur Recycled Gold Paradox et le bijoutier du Wisconsin Hanna Cook-Wallace ont également soumis des commentaires sur les Guides verts à la FTC.
L’AGTA a également déclaré que le recyclage ne devrait pas s’appliquer aux métaux précieux ou aux pierres précieuses, en mettant l’accent sur des termes tels que « sans carbone« , « sans mine« , « jamais extrait » et « d’origine locale« . Contrairement à la déclaration de la JVC, la FTC devrait adopter la définition de la durabilité de la Commission Brundtland des Nations unies : « répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins« .
La Cultured Pearl Association a demandé de nouvelles lignes directrices pour qualifier les produits non agricoles de produits biologiques, comme dans le cas des « pierres précieuses biologiques« . Elle a également demandé une nouvelle définition de la durabilité, affirmant que les perles pourraient être « la seule pierre précieuse intrinsèquement durable« .
Le « Paradoxe de l’or recyclé » affirme que le terme « or recyclé » est « largement utilisé dans un contexte d’écoblanchiment » et qu’il ne devrait s’appliquer qu’à l’or récupéré à partir de produits électroniques. Tous les autres types d’or devraient être appelés « or recyclé« , selon le pétitionnaire.
Mme Cook-Wallace a demandé que le terme « pierre précieuse organique » continue d’être utilisé pour l’os, la corne, le coquillage, le corail, tous les types de perles et « toute autre substance utilisée en bijouterie qui est produite par un organisme vivant récent ou qui en fait partie« . Elle a déclaré que le terme « durable » ne devrait pas être utilisé pour décrire un produit de joaillerie, mais que le terme « recyclé » devrait être autorisé pour décrire « la réutilisation ou le remodelage de bijoux usagés et hérités« .
Écoblanchiment. Encore beaucoup de travail pour l’éviter !