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Werbewoche.ch : Comment avez-vous découvert votre passion pour le marketing audio et qu'est-ce qui vous a poussé à vous lancer dans ce domaine ?
Ralf Brachat : Oui, c'est en fait une sorte d'histoire d'amour. Auparavant, j'ai travaillé 15 ans chez Warner Music dans le domaine des labels de musique. Là-bas, nous envoyions chaque semaine les derniers singles aux radios. De ce fait, j'avais déjà noué des liens étroits avec les radios. L'espoir était toujours que les radios diffusent nos singles et bénéficient ainsi d'une bonne promotion pour les nouveaux albums. Puis, par hasard, la possibilité s'est présentée de prendre le poste de directeur chez Swiss Radioworld. Je n'ai pas eu à réfléchir longtemps.
Vous souvenez-vous d'une campagne de vos débuts ?
Oui, pas forcément à la toute première, mais à une autre qui remonte à très longtemps. Il s'agissait d'une campagne pour la communauté de transport zurichoise. L'idée était de signaler aux touristes dans le tram que celui-ci avait deux minutes de retard. Les Américains avaient du mal à croire qu'un retard aussi minime soit signalé et riaient à gorge déployée. La ZVV voulait ainsi montrer de manière ludique à quel point les transports publics sont ponctuels chez nous. Et c'est effectivement le cas par rapport à d'autres pays. La campagne était créative et bien réalisée, mais elle n'a malheureusement pas été renouvelée.
Dans le paysage médiatique en constante évolution, beaucoup de choses ont changé. Quels sont, selon vous, les changements qui ont eu le plus d'impact dans le domaine de la commercialisation de l'audio ?
Il y a eu de nombreux changements. Il y a dix ans, quand j'ai commencé ici, nous vendions des spots radio de 15 ou 20 secondes. Entre-temps, une énorme numérisation a eu lieu. Aujourd'hui, les gens écoutent souvent de la musique ou la radio avec des écouteurs. Nous ne vendons plus seulement des spots radio, mais nous proposons aussi une extension dans le domaine de l'audio numérique. Les stations de radio ont en même temps des canaux web, et il existe des plateformes comme Spotify ou Tunein. Et en plus, nous avons agrégé un réseau audio et un réseau de podcasts que nous pouvons promouvoir. En fonction du groupe cible et de l'objectif publicitaire, nous pouvons proposer des offres différentes ou compléter l'une par l'autre.
Swiss Radioworld fait partie de l'univers de commercialisation de Goldbach. Comment se déroule l'intégration au niveau des campagnes et quels avantages en tirent vos clients ?
Oui, nous le sommes en effet. Nous pouvons profiter de ressources communes et sommes présents sur différents sites de Goldbach. Entre-temps, Swiss Radioworld s'est également installée dans les locaux de Goldbach. L'échange et la collaboration avec les autres unités indépendantes sont très positifs. Nous avons des journées de commercialisation communes, lors desquelles nous invitons des agences et présentons tous les médias en même temps. . Cela permet aux agences de bénéficier d'un savoir-faire complet à court terme.
Existe-t-il des combinaisons particulièrement réussies entre l'audio et d'autres formes de médias dans la publicité ?
Des études prouvent que l'audio fonctionne particulièrement bien avec les images. C'est justement en interaction avec la télévision, pendant les heures de pointe du soir, que l'audio obtient un effet élevé le matin pendant le "drivetime", c'est-à-dire lorsque les gens sont assis dans leur voiture et écoutent la radio. Lorsque le spot est écouté via le signal audio, l'image qui a été vue la veille apparaît dans la tête. La combinaison de l'audio et de l'image renforce considérablement l'impact du message.
Quelles catégories de produits sont considérées comme des classiques dans le domaine de la publicité audio et audiovisuelle, car elles se prêtent particulièrement bien à cette forme de média ?
Outre le branding, la radio peut être particulièrement bien utilisée comme outil de trafic. Dans le secteur de l'ameublement, nous avons classiquement des clients, mais aussi dans le secteur du retail pour des actions et dans le secteur automobile. La disponibilité des voitures est revenue à la normale après une brève interruption dans la publicité radio. La radio se prête parfaitement à la vente classique. Il n'est pas rare que des campagnes doivent être stoppées parce que l'offre est épuisée.
Et dans le domaine de l'image ?
Dans le domaine de l'image, l'audio est également très efficace. Différentes composantes jouent ici un rôle, notamment la valeur de reconnaissance. Avec un logo audio, une voix unique et des approches créatives, les marques peuvent réaliser efficacement à la fois des promotions et des publicités de marque.
Bien que votre marque "Swiss Radioworld" fasse référence à la radio, l'offre semble aller au-delà. Pouvez-vous expliquer les composantes de votre offre ?
Notre activité audio comprend différentes composantes. L'activité radio classique reste le principal moteur. Mais nous avons aussi une plateforme Spotify dans le domaine numérique, un réseau audio, un réseau de podcasts et, depuis peu, une activité ingame, où des publicités audio peuvent être placées sur des jeux pour téléphones portables, avec l'avantage de ne pas interrompre le jeu.
La publicité ingame semble intéressante. Pouvez-vous expliquer cela plus en détail ?
Lorsque des personnes, par exemple dans le train, le tramway ou même à la maison, utilisent leur téléphone portable et jouent à des jeux, nous pouvons depuis peu leur adresser des spots audio. Ainsi, lorsqu'une personne joue à un jeu sur son téléphone portable, elle peut écouter des spots audio sans que son jeu soit interrompu.
Les chiffres actuels du Digimonitor d'IGM montrent une popularité toujours croissante de l'audio classique. Comment évaluez-vous l'avenir de cette forme de média ?
Nous nous réjouissons des chiffres cités. Plus de 6 millions de Suisses écoutent régulièrement la radio, et lors de la dernière mesure, nous avons même gagné 100 000 nouveaux auditeurs et auditrices. L'audio est consommé via les canaux de diffusion les plus divers, que ce soit sur le téléviseur, via DAB, Internet, CarPlay et bien plus encore. L'attrait de l'audio et de la radio reste fort et nous pensons que le boom dans ce domaine va se poursuivre.
Lors de notre dernière rencontre en août, pendant votre fête au bord du lac de Zurich, vous étiez optimiste pour le deuxième semestre. Est-ce que cela s'est confirmé ?
L'année a été compliquée, pas seulement pour nous chez Swiss Radiworld, mais pour tout le monde. Mais l'espoir, surtout pour le dernier trimestre, s'est effectivement réalisé. Entre autres, le secteur automobile est revenu à la radio, les problèmes de livraison ont été surmontés, pour ne citer qu'un exemple réjouissant. Ce sont autant de signes positifs qui marquent le début de la nouvelle année.
Y a-t-il de nouveaux secteurs qui se lancent dans la publicité audio ?
Oui, et je m'en réjouis tout particulièrement. En ce moment, nous parlons des possibilités offertes par la radio avec de nombreux clients de différents secteurs qui n'étaient pas clients de la radio depuis longtemps. Nous nous réjouissons par conséquent de plusieurs nouveaux clients qui ont découvert la force de la radio.
Selon Digimonitor, l'âge moyen de l'audience audio est de 51 ans, mais de nombreux jeunes écoutent également de l'audio. Quelles sont vos stratégies pour atteindre ce groupe cible plus jeune ?
Les stations de radio en sont responsables, mais nous l'intégrons avec les médias sociaux, Internet et d'autres plates-formes. La radio n'est pas seulement un média, c'est aussi une marque. Par le biais de différents canaux, dont Spotify et la publicité ingame, nous nous adressons à différents groupes d'âge.
Votre étude montre que l'audio numérique est utilisé pour des objectifs d'activation. Pourquoi la radio est-elle particulièrement efficace dans ce domaine ?
Outre la radio, l'audio numérique est également extrêmement activant. Notre étude avec "Activ Fitness" montre que l'audio numérique augmente la notoriété et vend des abonnements avec succès. Il est prouvé que le spot audio classique avant le streaming a un impact fort et bénéficie d'une attention incroyable.
Quelle est l'importance de la création de publicités audio ?
Le logo audio ou le design audio est essentiel. Les annonceurs devraient planifier à long terme afin de développer des logos audio efficaces. Le choix des locuteurs joue également un rôle, comme le montre Ikea avec sa voix immédiatement reconnaissable à l'accent suédois.
Y a-t-il des exemples particulièrement mauvais ?
Un client de l'industrie automobile était un exemple de publicité audio qu'il valait mieux laisser de côté. Chaque spot était conçu différemment, sans valeur de reconnaissance : une fois en haut allemand, la fois suivante en suisse allemand, puis une femme et la fois suivante un homme. Le grand potentiel des campagnes radio récurrentes n'est ainsi pas exploité.
Existe-t-il un critère de référence pour une publicité réussie ?
Ikea avec son accent suédois et Hornbach avec son slogan accrocheur en sont des exemples forts. Quelques mots peuvent avoir un fort impact.
Pour conclure, quel est le prochain programme de Swiss Radioworld ?
Nous investissons beaucoup dans la technologie. Après la réservation programmatique de l'audio numérique, la prochaine étape est de rendre la radio linéaire réservable par programme.