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Der Anfang
Jede große Geschichte hat irgendwo ihren Anfang. Diese beginnt in einer kleinen Stadt in Mittelfranken.
Auf Adi Dasslers erste Tüfteleien in der häuslichen Waschküche folgte 1924 die Eintragung der „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ in das Handelsregister. Damit begründete er seine Mission, jedem Athleten das bestmögliche Produkt für seinen Sport zu bieten. Goldmedaillen in Amsterdam (1928, Lina Radke) und Berlin markieren die ersten Meilensteine – und sind erst der Anfang dieser Geschichte.
Am 18. August 1949 fing Adi Dassler im Alter von 49 Jahren noch einmal ganz von vorne an: Er gründete die „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“ und nahm mit 47 Mitarbeitern die Produktion in der kleinen Stadt Herzogenaurach auf. Im selben Jahr ließ er einen Schuh eintragen sowie das berühmte Markenzeichen der 3-Streifen. Von bescheidenen Anfängen zu weltumspannendem Erfolg, der durch ein Wunder vorangetrieben wurde..
Wer hätte gedacht, dass auswechselbare Schraubstollen an außergewöhnlich leichten Fußballschuhen Geschichte schreiben würden? Als die deutsche Nationalmannschaft im WM-Endspiel 1954 gegen die als unschlagbar geltenden Ungarn antrat, gewann sie sehr viel mehr als nur einen Titel. Ihr legendärer Sieg war noch Jahrzehnte später in aller Munde – und machte adidas mit seinem Gründer zu einem bekannten Namen auf allen Fußballplätzen.
In der Folge gab Dassler auf Bitten von Nationaltrainer Sepp Herberger bei der Süssener Firma Schwahn mit drei Streifen versehene Sporthosen und Sportanzüge exklusiv für die Fußballnationalmannschaft in Auftrag. Mit dem Aufkauf der Firma Schwahn und einer Zusammenarbeit mit Franz Beckenbauer als Markenbotschafter entstand 1967 mit einem nach dem Fußballspieler benannten Trainingsanzug das erste Bekleidungsstück aus dem Hause Adidas für den Endverbraucher.
Seit 1963 produziert Adidas Fussbälle und rüstete seit 1970 jede FIFA Fußball-Weltmeisterschaft mit dem offiziellen Spielball aus. 1986 endete mit dem Azteca México aus Kunststoff die Produktion von Lederfußbällen, seither wird Synthetik-Material verwendet.
1960 eröffnete Adolfs Sohn Horst Dassler in Dettwiller eine Adidas-Fabrik. Durch den Zukauf mehrerer anderer elsässischer Fabriken entstand unter seiner Leitung im Lauf der Jahre Adidas France. 1973 wurde deren Sitz in Landersheim etabliert, 2018 erfolgte der Umzug nach Straßburg. Seit 1994 gibt es im Elsass keine Adidas-Produktionsstätten mehr.
1966 erfolgte im Rahmen der Fussball-Weltmeisterschaft 1966 von Frankreich aus eine Zusammenarbeit von Adidas mit der Marke Le Coq Sportif, womit der Einzug in die Textilbranche für Adidas eingeläutet wurde.
Die 1972 eingeführte Badesandale adidas adilette Slipper ist bis heute erhältlich.
1965 wurde von Adidas für den französischen Tennisspieler Robert Haillet (1931–2011) ein Tennisschuh aus Leder geschaffen; zuvor hatte man hauptsächlich in Canvas-Schuhen Tennis gespielt. Damit etablierte sich Adidas auch in der Welt des Tennissports.
Mit dem Adidas Superstar aus Leder, der 1969 für amerikanische Basketballspieler entwickelt wurde, die zuvor vornehmlich mit Textilschuhen der Marke Chuck Taylor All Star gespielt hatten, hielt Adidas Einzug im Basketballsport. Gleichzeitig trugen die amerikanischen Kunden die Sportschuhe vermehrt auch in ihrer Freizeit, was den Absatz weiter beflügelte.
Weil Adi Dassler die Idee seines Sohnes Horst, in den Bademoden-Markt einzusteigen, unterband, gründete letzterer 1972 über Adidas France die Marke Arena. Arena wurde 1990 verkauft.
Horst Dassler hatte Adidas France zuvor zudem die Produktions- und Distributionsrechte für Façonnable gesichert und baute somit ein Textilunternehmen mit Adidas-Bekleidung in Frankreich auf, wohingegen sein Vater dem Thema Adidas-Textilien und insbesondere -Freizeitmode immer noch skeptisch gegenüberstand.
Für die Olympischen Sommerspiele 1972 ließ er auf Drängen seiner Frau Käthe allerdings ein Logo entwerfen, das als Dreiblatt/Trefoil bekannt wurde, womit eine Reihe von Bekleidungsartikeln verziert wurden.
Das Dreiblatt-Logo wurde als offizielles Unternehmenslogo übernommen und später für alle Bekleidungsprodukte verwendet. Bald machte das Textilgeschäft 40 % der Adidas-Einnahmen aus.
Von Herzogenaurach in die Welt: Im Laufe der Jahre eroberten die 3-Streifen immer mehr Sportarten. Das zeigte sich auch in der Vielfalt der Sportler, die für ihre Leistung auf adidas vertrauten. Neben den üblichen Verdächtigen – darunter die weltbesten Fußballspieler wie die argentinische Nationalmannschaft – erklomm die Bergsteiger-Legende Reinhold Messner in adidas Schuhen immer höhere Gipfel und Kunstturnerin Nadia Comaneci erzielte erstmals eine perfekte 10.
Adi Dassler starb am 6. September 1978, kurz vor seinem 78. Geburtstag. Der Mann, der praktisch im Alleingang die Sportartikelbranche revolutionierte und völlig neue Maßstäbe setzte, hinterließ ein florierendes Unternehmen. Mit ihm endete eine Dassler-Ära, und es begann eine neue: Adi Dasslers Frau Käthe übernahm mithilfe ihres Sohnes Horst das Ruder.
Käthe starb in der Silvesternacht von 1984 auf 1985 an einem Herzinfarkt.
Auf sie folgte ihr Sohn Horst, der den Bereich Lifestyle ausbaute und Adidas-Sneaker im Freizeitmodesegment etablierte. Durch zahlreiche Marketing- und Sponsoring-Aktivitäten baute er die Marke Adidas auf dem Weltmarkt aus.
1985 wurde erstmals ein Herrenparfüm samt Kosmetiklinie von Adidas in Zusammenarbeit mit Margaret Astor (heute: Coty Inc.) aufgelegt; 1988 folgte ein Damenduft. Seither sind zahlreiche Adidas-Duftwässer erschienen.
Verkauf und Börsengang
Obgleich die Produktion zunehmend in Billiglohnländer verlagert wurde, kam Adidas Mitte der 1980er Jahre in eine wirtschaftliche Schieflage; das Familienunternehmen musste für familienfremde Investoren geöffnet werden. 1987 starb Horst Dassler überraschend. Das Unternehmen erbten seine vier Schwestern. Der Rechtsanwalt Albert Henkel übernahm vorübergehend die Geschäftsleitung, bevor er diese an René C. Jäggi abgab. 1989 verlor Adidas die Weltmarktführerschaft an Nike. Adidas hatte unter anderem die Nachfrage nach Jogging- und Running-Artikeln unterschätzt. Im April 1989 erfolgte die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft. Im Geschäftsjahr 1989 erzielte Adidas einen Jahresverlust von ca. 130 Millionen D-Mark.
Am 7. Juli 1990 verkauften die vier Dassler-Töchter 80 Prozent ihrer Anteile an den französischen Unternehmer Bernard Tapie für 1,6 Milliarden französische Francs, damals etwa 470 Millionen DM. Tapie verkaufte im folgenden Jahr 20 Prozent seiner Anteile an die britische Pentland Group, die wiederum 1992 zunächst ein Übernahmeangebot für Adidas machte, dieses nach Wirtschaftsprüferberichten im Sommer 1992 zurückzog und den 20-Prozent-Anteil schließlich Ende 1992 an Tapie zurückverkaufte. Ende 1992 beauftragte Tapie, der ab 1992 französischer Städte-Minister (Ministre de la Ville) im Kabinett Pierre Bérégovoy war, seine Hausbank Crédit Lyonnais, seine Adidas-Anteile für umgerechnet fast 320 Millionen Euro zu verkaufen.
Die staatliche Bank übernahm die Anteile über Tochterfirmen selbst und verkaufte sie 1994 für mehr als das Doppelte (rund 671 Millionen Euro) an den französischen Unternehmer Robert Louis-Dreyfus. Daraus entstand in Frankreich ein Skandal, der die dortigen Gerichte bis 2017 beschäftigen sollte.
Nachdem das Unternehmen Adidas zunächst als Adidas International Holding GmbH firmiert hatte, wurde es 1993 in Adidas AG umbenannt und in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. 1995 wurden die Adidas-Aktien für umgerechnet 1,68 Milliarden Euro an der Börse in Frankfurt platziert. Am 18. März 1996 wurde Adidas in den MDAX und am 19. Juni 1998 in den DAX aufgenommen.
1997 übernahm Adidas den französischen Sportartikelhersteller Salomon, fortan nannte sich das Unternehmen Adidas-Salomon. Damit einher ging der Erwerb des amerikanischen Golfausrüsters TaylorMade, den Salomon 1984 gekauft hatte. Der Zusammenschluss mit dem vorwiegend auf Wintersport fokussierten Unternehmen Salomon sollte die Bandbreite des Adidas-Sortiments erhöhen, allerdings erwies sich die Akquisition als verlustreiches Geschäft.
Dennoch wird Dreyfus, der während seiner Amtszeit den Adidas-Konzern komplett umbaute, einen Großteil der Adidas-Manager austauschte, die Marketingaktivitäten ausbaute und die Produktion in Billiglohn-Länder verlegte, zugutegehalten, das einst defizitäre Unternehmen in einen erfolgreichen Global Player verwandelt zu haben.
Zu Beginn des neuen Jahrtausends stellte sich adidas neu auf. Neben dem Sport Performance Angebot führte adidas als erster Anbieter der Branche ein Lifestyle-Segment ein, das sich auf sportinspirierte Streetwear fokussiert.
Dreyfus übergab seinen Posten 2001 an Herbert Hainer, ein Adidas-Mitarbeiter seit 1987.
Salomon wurde 2005 für 485 Millionen Euro an Amer Sports abgestoßen und das Unternehmen in Adidas AG umbenannt. Adidas behielt allerdings zunächst die TaylorMade-Sparte, welche wiederum 2008 die amerikanischen Golfmarken Adams Golf und Ashworth aufkaufte.
Nach dem Verkauf von Salomon übernahm Adidas den Konkurrenten Reebok, die bisherige Nummer drei der Sportartikelbranche, für 3,1 Milliarden Euro.
Adidas hatte bisher im Gegensatz zu Reebok keinen großen Marktanteil im Sportschuhgeschäft in den USA. In Europa ist das Verhältnis der Marktpositionen beider Hersteller umgekehrt. Dort ist Reebok in einer schwächeren Marktposition. Mit der Fusion wollte Adidas Marktanteile am Sportschuhgeschäft gewinnen und seine Position gegenüber dem Weltmarktführer Nike stärken. Adidas musste im November 2006 seine Gewinnprognose für das kommende Jahr nach unten korrigieren, da für Reebok zusätzliches Geld benötigt wurde.
ALL IN
Von der Laufbahn zum Laufsteg, vom Stadion zur Straße – die Marke adidas bietet Bekleidung und Schuhe für jeden Sport, jede Mode und jeden Stil, für Sportler ebenso wie für Fashionistas. Im Jahr 2011 brachte adidas in seiner Kampagne „all in“ (mit Lionel Messi, David Beckham, Katy Perry und Derrick Rose) erstmals Sport, Straße und Style zusammen, und zeigte so der Welt, dass voller Einsatz aus ganzem Herzen die Voraussetzung ist, um wirklich erfolgreich zu sein – ganz gleich, in welchem Bereich.
Nachdem Reebok in den 1980er Jahren die Aerobic-Bewegung mit bahnbrechenden Produkten und Marketingkampagnen anführte, ging das Unternehmen 2011 eine langfristige Partnerschaft mit CrossFit, einem umfassenden Kraft- und Konditionstrainingsprogram, ein. Zwei Jahre später gingen die Studio-Kategorien Yoga, Dance und Aerobics an den Start. Seitdem ist Reebok wieder auf dem richtigen Weg, um das ultimative Ziel zu erreichen: Die beste Fitnessmarke der Welt zu sein.
Creating the new
Im Frühjahr 2013 präsentierte adidas den Laufschuh Energy Boost mit einem vollkommen neuen Dämpfungsmaterial. Das in Kooperation mit dem Chemiekonzern BASF entwickelte Material vereint die bislang widersprüchlichen Eigenschaften von weicher Dämpfung und hoher Energierückgewinnung für ein unvergleichliches Lauferlebnis.
Im März 2015 wurde der nächste strategische Fünfjahresplan vorgestellt. ‚Creating the New‘ lautet das künftige Leitprinzip des Unternehmens. Durch Sport kann adidas Leben verändern. adidas möchte die Menschen jeden Tag aufs Neue inspirieren und befähigen, bestmöglich von der Kraft des Sports zu profitieren. Seine Sportkompetenz überträgt das Unternehmen auch in die Bereiche Streetwear und Fashion, da Sport eine Einstellung und Lebensweise ist. Alles was das Unternehmen tut, ist tief im Sport verwurzelt. Ein Schritt im Rahmen der neuen Strategie bestand daher in der Veräußerung der Lederschuhmarke Rockport. Dies ermöglichte dem Unternehmen Komplexität zu reduzieren und sich auf auf die Marken adidas und Reebok zu fokussieren. Sie verbinden das Unternehmen mit den Konsumenten und sind dehalb grundlegend für den geschäftlichen Erfolg. Durch ‚Creating the New‘ wird das Unternehmen seinen Konsumenten näher sein als je zuvor. Der neue Geschäftsplan basiert auf drei strategischen Säulen:
Schnelligkeit: adidas wird das erste wirklich schnelle Sportartikelunternehmen sein, indem es Konsumentenbedürfnisse schnell erfüllt und interne Entscheidungsprozesse schnell vorantreibt.
Städte: Das Unternehmen hat sechs wichtige Städte ermittelt, in denen es darum geht, präsent zu sein, Marktanteile hinzuzugewinnen und Trends zu prägen: New York, Los Angeles, Schanghai, Tokio, London und Paris.
Open Source: adidas will das erste Sportartikelunternehmen sein, das Sportler, Konsumenten und Partner dazu einlädt, Teil seiner Marken zu sein.
adidas veräußerte seine Eishockeymarke CCM sowie seine Golfmarken TaylorMade, Adams Golf und Ashworth. Dadurch fokussiert sich das Unternehmen noch mehr auf seine Kernkompetenzen im Bereich Schuhe und Bekleidung.
Nach 15 Jahren an der Spitze von adidas folgte Kasper Rorsted im Oktober 2016 Herbert Hainer als CEO nach. Der Däne leitete zuvor acht Jahre lang das Konsumgüterunternehmen Henkel und wurde bei seinem Wechsel zu adidas von Mitarbeitern, den Medien und Investoren gleichermaßen gut aufgenommen. Im Rahmen der fortlaufenden Revolutionierung der Mode- und Sportartikelbranche, in der Gesundheit und Fitness zu einem Lifestyle-Konzept fusionieren, steuert Kasper Rorsted das Unternehmen auf neue Erfolge in einer digitalen Ära zu. Er baut dabei auf der zuvor etablierten Strategie ‚Creating the New‘ auf.