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Beim Blick auf die durchschnittlichen Lohnspannen im Generalagenturkanal fällt die breite Spanne des Einkommens sowohl zwischen als auch innerhalb der Hierarchiestufen auf. Ein Generalagent (GA) verdient im Mittel etwa 300’000 Franken, ein Vertriebsleiter (VL) etwa 200’000 Franken und Aussendienstmitarbeitende (ADM) etwa 120’000 Franken. Ein sehr gut verkaufender Aussendienstmitarbeiter im oberen Performance-Cluster verdient im Mittel etwa 2,5-mal so viel wie ein Aussendienstmitarbeiter im schwächsten Cluster – in Einzelfällen sogar noch deutlich mehr. Das zeigt eine aktuelle Erhebung von Strategy&, der globalen Strategieberatung von PwC.
Geringes Fixgehalt
Jedoch: So attraktiv das Einkommenspotenzial auch scheint, so klar reflektiert das Gefälle auch den Verkaufsdruck in der gesamten AD-Organisation. «Das Kernstück der Entschädigung bei allen befragten Versicherern ist die Entschädigung der individuellen Verkaufsleistung», sagt Gero Matouschek, der bei Strategy& für die Beratung für Versicherungen in der Schweiz sowie auf europäischer Ebene verantwortlich ist. Die Entschädigung einzelner Abschlüsse (Erst-, Erneuerungs- und Folgeabschlüsse) sowie Boni für erreichte Verkaufsziele machen insgesamt etwa zwei Drittel der Gesamtentschädigung eines Mitarbeitenden im Aussendienst aus. Das Gegenstück, die Entlöhnung für die Verwaltung eines bestehenden Vertragsbestandes, kommt lediglich noch bei der Hälfte der Versicherer zum Einsatz und macht im Schnitt etwa 10 Prozent der Entschädigung aus, so Matouschek.
Das Fixgehalt eines Aussendienstmitarbeiters fällt in der Regel verhältnismässig gering aus und beläuft sich auf lediglich etwa ein Viertel des Einkommens. Dabei haben nur zwei Drittel der befragten Versicherer ein Fixgehalt im traditionellen Sinne bei der Entschädigung vorgesehen. Das letzte Drittel der befragten Versicherer erwartet von seinen Aussendienstmitarbeitenden, dass diese ihr Fixgehalt durch Abschlüsse «abverdienen». Generalagenten und Verkaufsleiter innerhalb von Generalagenturen bekommen zudem ihre Führungsleistung in unterschiedlichen Formen (fixe Entschädigung für die Führung eines Teams, Partizipation an der Teamleistung oder Boni basierend auf der Gesamtleistung der Generalagentur) entschädigt. Die durchschnittliche Höhe dieser Entschädigung beläuft sich auf etwa 15 Prozent der Gesamtentschädigung bei Verkaufsleitern und auf 25 Prozent bei Generalagenten.
Viele ADM müssen ihr Fixgehalt durch Abschlüsse «abverdienen».
Ungelöste Fragen
Die Transformation in Richtung Omnikanal bringt nun im Rahmen der Entschädigung einige ungelöste Fragen mit sich: Wie kann in einem Ansatz, in dem mehrere Kanäle zum Verkauf beitragen, die Verkaufsleistung angemessen entschädigt werden? Wie können Anreize für die kanalübergreifende Zusammenarbeit gesetzt werden? Über welchen Kanal wird der Kunde nach dem Kauf angesprochen?
«Bei der Beantwortung dieser Fragen besteht nach wie vor Unsicherheit, und bis auf wenige Ausnahmen gehen Versicherer sehr behutsam vor, indem sie nur sehr kleine Anpassungen vornehmen», erläutert Matouschek. Alle Wettbewerber sind sich der negativen Auswirkungen und Konsequenzen im Falle einer unausgereiften Umstellung bewusst. Im Fokus stehen dabei Anpassungen, die statt einer kurzfristigen Abschluss-Orientierung eher den langfristigen Aufbau einer loyalen Beziehung des Versicherers mit dem Kunden fördern. Dies wird insbesondere durch stärkere Anreize im Hinblick auf Cross-Selling/Follow-up angestrebt. Auch Anreize zur Bedienung spezifischer Kundensegmente spielen zunehmend eine grössere Rolle, so die Erkenntnis aus der Studie.
Entlöhnung «auf dem Bierdeckel» ausrechnen
Die grössten Risiken in diesem Vorgehen liegen in der erhöhten Gesamtkomplexität der Entschädigung und dementsprechend einer abgeschwächten Anreiz-/Steuerungswirkung. Zudem muss sichergestellt werden, dass die Orientierung an zusätzlichen Steuerungsgrössen nicht auf Kosten der eigentlichen Verkaufsleistung des Aussendienstmitarbeiters geht. Weiterhin bleibt der Anspruch der Vertriebsorganisationen an ein gutes Entschädigungssystem bestehen, sodass jeder Mitarbeiter sich zu jedem Zeitpunkt seine Entlöhnung «auf dem Bierdeckel» ausrechnen kann.
Gero Matouschek: «In Bezug auf die Verkaufsleiter sowie die Generalagenten wird von den befragten Versicherern auch eine bessere Balance von Eigen- und Führungsleistung angestrebt. Aktuell sind Führungsqualitäten häufig ungenügend ausgeprägt, bedingt durch den Fokus auf die eigene Verkaufsleistung. Insbesondere jedoch in grösseren Generalagenturen, welche bis zu 80 Mitarbeitende beschäftigen, ist die Führungsleistung ein zentraler Erfolgsfaktor und soll auch in der Entschädigung entsprechend an Bedeutung gewinnen.»
Eine wesentliche Anforderung, um eine Anpassung des Entschädigungssystems vorzunehmen, ist die bereits heute von den Versicherern getriebene Entwicklung der AD-Mitarbeitenden von einem kurzfristig orientierten «Provisionsjäger» hin zu einem «Berater». Die langfristige Kundenentwicklung und -loyalisierung auf Basis beratender Tätigkeit stehe insbesondere im Rahmen der Omnikanal-Initiativen klar im Fokus.
Konkrete Rollendefinition nötig
Der theoretische Ansatz eines Omnikanal-kompatiblen Entschädigungssystems differenziert die Schritte in der Abschluss-Anbahnung und honoriert den geleisteten Beitrag des Aussendienstmitarbeiters (speziell bei Mehrkanal-Verkäufen) unabhängig vom Abschlusskanal. Die Schwierigkeit bei diesem (theoretischen) Ansatz ist die Messung des Wertbeitrags entlang des «Sales Funnel» von Bedarfsweckung über Abschluss zu Kundenbetreuung und erfordert eine konkrete Rollendefinition der Generalagentur gegenüber (Neu- und Bestandes-)Kunden in Abgrenzung zu anderen Einheiten des Versicherungsunternehmens.
Erschwerend kommt hinzu, dass zunehmend strategische Ziele wie Bestandeskundenausschöpfung, Kunden- oder Ertragsorientierung in das Entschädigungssystem aufgenommen werden sollen. Selbst die grössten Schweizer Versicherer behelfen sich aktuell mit punktuellen Anpassungen und schrecken vor einer umfassenden Umstellung des Entschädigungssystems zurück, wie eine Erhebung von Strategy& zeigt. Ein relevantes Risiko ist dabei eine weitere Verkomplizierung der Entschädigungssystematik und eine damit einhergehende Verschlechterung der Steuerungswirkung.