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Was ist die Brand Relevance und was nutzt Markenrelevanz?
Die Bedeutung von Markenrelevanz, auch als Brand Relevance bekannt, nimmt in der heutigen Geschäftswelt stetig zu. Eine Marke muss für ihre Zielgruppe relevant und bedeutungsvoll sein, um in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein.
Was ist Markenrelevanz oder Brand Relevance?
Die Markenrelevanz (Brand Relevance) ist ein seit Jahrzehnten erforschtes Konzept, das erstmals in den 1940er Jahren eingeführt wurde und sich bis heute weiterentwickelt. Es dient als Marketinginstrument, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Position auf dem Markt zu festigen, Innovationen voranzutreiben und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Definition: Markenrelevanz
Brand Relevance bezieht sich auf die relative Bedeutsamkeit einer Marke im Kaufentscheidungsprozess aus der Perspektive der Nachfrager in einem spezifischen Produktmarkt. Gleichzeitig beschreibt Markenrelevanz, wie stark eine Marke den Kaufentscheidungsprozess in einem Markt mit mehreren Marken beeinflusst. Mit anderen Worten, Markenrelevanz zeigt auf, inwieweit die Marke eines Produktes beeinflusst, welches Produkt eine Person letztendlich erwirbt.
Im Laufe der Zeit haben verschiedene Wissenschaftler die Markenrelevanz auf unterschiedliche Weise interpretiert und definiert. Weitere Definitionen könnten sein:
- Markenrelevanz misst den Grad der Verbindung zwischen einer Marke oder einem Produkt und ihrem Zielmarkt.
- Markenrelevanz identifiziert das Ausmaß, in dem eine Marke als verbunden mit dem Markt wahrgenommen wird.
- Markenrelevanz bewertet das Ausmaß, in dem eine Marke oder ein Produkt mit ihrem Zielmarkt verbunden ist und als solches identifiziert wird.
Die Brand Relevance zeigt sich, wenn Verbraucher eine Marke anders wahrnehmen als die Konkurrenz und wie sie auf die Marke reagieren. Eine hohe Markenrelevanz besteht, wenn der Zusammenhang zwischen Verhaltens- und Einstellungsstärke stark ausgeprägt ist, während eine niedrige Brand Relevance vorliegt, wenn dieser Zusammenhang schwach ist.
Wie man Markenrelevanz schafft
Um eine starke emotionale Bindung zu Kunden herzustellen, ist es entscheidend, aufmerksam zuzuhören und zu verstehen, was für die Zielgruppe von Bedeutung ist. Die Relevanz spielt eine zentrale Rolle in der aktiven Markenbildung und im Branding.
Nachfolgend sind drei bewährte Methoden aufgeführt:
Kundenzentriertes Zuhören
Der Schlüssel zur Schaffung einer kontinuierlich relevanten Marke liegt in der Annahme einer kundenorientierten Denkweise. Es ist essenziell, dass Markenstrategen ein tiefes Verständnis für ihre Kunden entwickeln.
Erfolgreiche Marken bleiben relevant, indem sie einzigartige und hochwertige Kundenerlebnisse bieten. Laut einer Studie von IBM gaben 68 % der Unternehmen an, dass sie in Zukunft die Kundenerfahrung noch stärker als die Produkte priorisieren werden.
Marken, die durch die Schaffung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse herausragen, erwarten nicht, dass ihre Kunden sich an ihre Prozesse anpassen. Stattdessen gestalten sie ihre Produkte und Dienstleistungen so, dass sie den Erwartungen der Zielgruppe und Kunden entsprechen und somit eine enge Verbindung zu ihnen aufbauen.
Der erste Schritt für jede Marke besteht darin, ihrem Publikum zuzuhören und zu verstehen, was ihnen wichtig ist. Dabei können Datenanalyse und Community-Management helfen, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu ermöglichen und die Stimmung der Zielgruppe besser zu erfassen. Regelmäßige qualitative und quantitative Studien liefern dabei die entsprechenden Antworten.
Authentische Geschichten erzählen
Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen müssen Marken Botschaften entwickeln, die sowohl zum Kontext passen als auch mit der Markenidentität übereinstimmen. Ein durchdachter Kommunikationsplan, der darauf abzielt, wie die Produkte und Dienstleistungen den Kunden zugutekommen, ist entscheidend.
Um eine konsistente Markengeschichte zu kreieren und sie hochrelevant auf allen Kanälen zu präsentieren, sollte jede Marke einen Plan für die Botschaften erstellen. Dabei ist es wichtig, die richtigen Kanäle zu wählen und die Zeitpunkte der Kommunikation sorgfältig abzustimmen.
In Verbindung bleiben und die Markenrelevanz steigern
Es ist entscheidend, die gesammelten Daten kontinuierlich zu analysieren und die Reaktionen des Publikums auf die Botschaften zu beobachten. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten genutzt werden, um die Verbindung zu den Kunden weiter zu vertiefen.
Heutzutage ist es unerlässlich, dass Unternehmen eine kontinuierliche Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufrechterhalten. Durch einen breiten Medien-Mix können Unternehmen die verschiedenen Persönlichkeitsprofile ihrer Zielgruppe erreichen und somit die Markenrelevanz stärken.
Markenrelevanz vs. Markenpräferenz
Im Rennen um die Markenpräferenz geht es darum, Kunden zu überzeugen, dass Ihre Marke die bessere Wahl im Vergleich zu anderen ist. Qualität, Funktionen und Preise spielen hier eine entscheidende Rolle. Doch in der schnelllebigen und volatilen VUCA-Welt sind solche Strategien oft wenig effektiv. Sie führen meist nur zur Beibehaltung bestehender Marktpositionen und zu Preisdruck.
Dagegen dreht sich der Wettbewerb um die Markenrelevanz um eine völlig neue Dimension. Hier geht es darum, Produkte zu kreieren, die so faszinierend sind, dass niemand sonst etwas Vergleichbares bietet. Es geht um das Herausstechen aus der Konkurrenz. Das Ziel ist es, Produkte zu schaffen, die Kunden geradezu begeistern und zum Kauf verführen. Dies führt oft zu einem blauen Ozean, in dem es für längere Zeit kaum Wettbewerber gibt und der finanziellen Erfolg anhält.
Der Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen liegt darin, dass beim Wettbewerb um die Markenpräferenz eine bestimmte Marke bevorzugt wird, während im Relevanzwettbewerb eine ganze Kategorie oder Unterkategorie gewählt wird. Um hier erfolgreich zu sein, sind zwei Aspekte entscheidend:
- Sichtbare und ansprechende Kategorie- oder Unterkategorien-Strategie: Um im Relevanzwettbewerb zu glänzen, ist eine klare und ansprechende Positionierung der Kategorie oder Unterkategorie unerlässlich.
- Fokussierung auf Markenrelevanz: Das Augenmerk liegt darauf, die Glaubwürdigkeit der Marke in der Kategorie oder Unterkategorie hervorzuheben.
Eine Markenrelevanzstrategie erfordert die Schaffung innovativer Produkte oder Dienstleistungen, die ihre gesamte Kategorie oder Unterkategorie neu definieren. Es geht um Game-Changer, die das Geschäft revolutionieren.
Diese Produkte können entweder ein neues "Must-have" in die Kategorie einführen oder bestehende Merkmale so stark verbessern, dass Kunden keine Option mehr ohne dieses Merkmal akzeptieren würden, selbst wenn sie es zuvor getan haben.
Im Wettbewerb um Markenrelevanz liegt das Geheimnis in der kontinuierlichen Innovation und dem Mut, sich von der Masse abzuheben. Nur so kann man langfristigen Erfolg und eine starke Kundenbindung erreichen.
Resümee zur Bedeutung von Markenrelevanz
Markenrelevanz ist die Fähigkeit einer Marke, eine persönliche Verbindung zu den Emotionen der Menschen herzustellen. Es geht darum, sich nicht nur im Denken, sondern vor allem in den Gefühlen der Kunden relevant zu fühlen.
Die Fokussierung auf Brand Relevance ermöglicht es Unternehmen, die Kosten für die Kundengewinnung zu senken und den Customer Lifetime Value zu steigern, was langfristiges Wachstum und rentable Geschäfte fördert. Eine hohe Markenrelevanz führt zudem zu einem gesteigerten Brand Value und Brand Equity.
Die Relevanz einer Marke lässt sich anhand der Häufigkeit messen, mit der ihre Produkte im Vergleich zu anderen Marken gekauft werden. Qualität, Werbung und das öffentliche Image sind entscheidende Faktoren für die Bedeutung einer Marke. Das Brand Image steht in enger Verbindung zur Markenrelevanz.
Um ihre Relevanz zu etablieren, haben Marken im Laufe der Zeit verschiedene Strategien angewendet, darunter Forschung und Entwicklung, Werbung, Social-Media-Marketing und mehr. Die Markenrelevanz wird durch Problemlösungs- und nutzungsbezogene Botschaften und Aussagen erreicht.