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«Il DFAE rispetta il proprio obbligo di diligenza in materia di sponsoring»
Presenza Svizzera (PRS) è stata incaricata di riformare la politica di sponsorizzazione del Dipartimento federale degli affari esteri (DFAE). Tale politica si basa sulla nuova strategia di comunicazione internazionale del Dipartimento e definisce i criteri applicabili ai futuri partenariati tra sponsor privati e la Centrale a Berna o le rappresentanze all’estero. Nicolas Bideau, direttore di PRS, spiega quali sono le novità introdotte.
Nicolas Bideau, direttore di Presenza Svizzera, ha coordinato la revisione delle linee guida della nuova politica di sponsoring del DFAE. © Keystone
I nuovi criteri non modificano sostanzialmente i principi fondamentali del manuale per le sponsorizzazioni; il DFAE può ancora ricorrere a sponsor privati per le proprie rappresentanze all’estero. Perché tutto questo interesse per i partenariati con sponsor privati?
Lo scopo è una collaborazione proficua tra la Confederazione e l’economia privata. La Svizzera possiede una grande esperienza in questo campo. Il più delle volte la Confederazione cerca una collaborazione con il settore economico che le consenta di veicolare un’immagine, dando la possibilità alle aziende di associarsi ai valori del nostro Paese e al marchio Svizzera. La Confederazione si cura di trasmettere un’immagine positiva di sé – un importante fattore di successo e fonte di valore aggiunto – che le offre un’opportunità per tutelare i propri interessi e influisce sulla sua prosperità.
La politica in materia di sponsorizzazione rafforza i criteri applicabili ai futuri partenariati in questo campo. Questi nuovi criteri sembrano però concentrarsi su dettagli. In pratica, quali sono le novità?
In effetti, i partenariati con l’economia non cambiano. Abbiamo però posto esigenze più severe per quanto riguarda l’immagine trasmessa, riducendo il margine di manovra rispetto a prima. Presenza Svizzera vuol essere certa che sia sempre trasmessa un’immagine positiva della Confederazione, per cui alcuni criteri saranno osservati con maggiore rigore. Si tratta di tutelare i valori fondamentali della Svizzera, per esempio per quanto riguarda l’ambiente o i diritti umani. Allo stesso modo, si intende evitare di concludere partenariati con attori privati che hanno un’immagine mediatica negativa.
In passato questo tipo di analisi era condotto senza riferimento alla Svizzera. Nello specifico, un partner che gode di una buona reputazione all’estero (in Asia, in America latina ecc.) potrebbe non avere la stessa immagine nel nostro Paese. Abbiamo dunque deciso di essere più esigenti e di definire alcune regole che valgano contemporaneamente per la Svizzera e per l’estero, e che consentano al DFAE di rispettare il proprio obbligo di diligenza. In definitiva, vogliamo una totale trasparenza nei confronti dell’opinione pubblica; a partire dal 1o gennaio 2021 ci impegneremo a garantire una comunicazione adeguata su tutti gli sponsor del Dipartimento, tanto in Svizzera quanto nelle nostre rappresentanze all’estero.
Quali conseguenze avrebbe avuto l’elaborazione di questa nuova politica sul partenariato di sponsorizzazione concluso due anni fa con Philip Morris International (PMI) nel contesto della partecipazione del nostro Paese all’Esposizione universale di Dubai?
Nel caso della PMI, la questione sarebbe stata risolta abbastanza facilmente. La dinamica mediatica in Svizzera è risultata negativa. Per vari motivi, una parte della popolazione e diversi media non hanno capito il perché di questo partenariato. Quello più evidente era il dibattito in Parlamento sul divieto di pubblicità del tabacco a tutela della gioventù. Una simile dinamica mediatica negativa non corrisponde più ai criteri definiti per i partenariati con la Confederazione. È necessario che nel nostro Paese tutti i cittadini e le cittadine possano comprendere le ragioni alla base di ogni partenariato concluso con attori privati. In caso di dubbi circa l’impatto positivo sull’immagine trasmessa, il DFAE rinuncerà alla sponsorizzazione.
Intende dire che alcuni settori saranno esclusi a priori da qualsiasi possibilità di partenariato con la Confederazione?
Il DFAE effettuerà un’analisi ragionata caso per caso e sosterrà le proprie decisioni sulla base di una ponderazione tra i vantaggi e i rischi di un nuovo partenariato di sponsorizzazione. Va però detto che a partire dal 1o gennaio 2021 alcuni settori faranno sicuramente più fatica a soddisfare i criteri stabiliti dalla Confederazione. Tuttavia, le situazioni possono cambiare con l’andar del tempo. Perciò ogni contratto di partenariato deve prevedere clausole di uscita in caso di violazione o inosservanza dei principi definiti dal DFAE durante il rapporto contrattuale. Per spiegarmi meglio: i criteri sono più precisi
anche perché nel mondo in cui viviamo l’etica sta acquisendo un’importanza crescente. E il DFAE non può sottrarsi a questa logica.
La politica in materia di sponsorizzazioni contribuisce al raggiungimento degli obiettivi definiti dalla strategia di comunicazione internazionale del DFAE adottata dal Consiglio federale?
Fino ad ora la strategia di comunicazione internazionale era legata solo indirettamente al mondo economico. La questione del ruolo dell’economia sorgeva il più delle volte nel contesto delle esposizioni universali e delle House of Switzerland ai Giochi olimpici, ossia in occasioni in cui si privilegiavano almeno in parte i partenariati con attori privati. Nel contesto della crisi dovuta alla COVID-19, il Consiglio federale ha deciso di includere il sostegno all’economia e al settore dell’esportazione tra i cinque obiettivi principali della strategia di comunicazione internazionale. A causa delle conseguenze della pandemia, le tradizionali istituzioni di promozione delle esportazioni hanno bisogno di un supporto speciale a livello di comunicazione, e quindi la natura dei nostri rapporti con l’economia privata deve essere esemplare. Coltivando rapporti più stretti con l’economia dovremo anche disciplinare il nostro modo di operare e di collaborare con il settore privato per raggiungere i nostri obiettivi di politica interna ed estera.
La nuova politica in materia di sponsorizzazioni prevede criteri diversi per la Centrale e per le ambasciate? E PRS come sostiene le nostre ambasciate all’estero?
Le direttive concernenti la collaborazione con gli sponsor, firmate dal capo del Dipartimento, definiscono un quadro normativo che tutte le ambasciate svizzere all’estero sono tenute a osservare. La responsabilità di interpretare questo quadro normativo, invece, rimane una prerogativa dei capimissione, che continuano, come sempre, ad avere pieni poteri. In caso di dubbi, tuttavia, Presenza Svizzera metterà ora a disposizione delle ambasciate un centro di competenza che si occuperà di garantire il rispetto delle direttive generali. La differenza tra la Centrale e le rappresentanze all’estero riguarda la facoltà di analisi differenziata concessa ai capimissione; infatti, molte imprese sono più attive sul fronte estero che in Svizzera. I principi, dunque, sono sempre gli stessi, ma devono essere adattati in funzione della situazione.