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Les résultats montrent que la consommation de médias a énormément augmenté dans tous les segments - et avec elle l'optimisme dans le secteur. Les fournisseurs d'offres de programmes numériques en bénéficient particulièrement. Deux personnes interrogées sur trois déclarent que leur consommation de contenus télévisuels et vidéo a massivement augmenté pendant la pandémie de Corona.
L'intérêt accru est tout aussi fort pour le contenu éditorial (67 %), les médias sociaux (64 %) et les jeux (53 %). "Nous constatons que l'une des causes des restrictions liées à la Covid 19 est le segment vivant", explique Oliver Köttnitz, auteur de l'étude Horváth.
La volonté de payer augmente avec
Bon pour les producteurs de médias : La volonté de payer pour la télévision et le streaming vidéo, le contenu des plateformes éditoriales ainsi que la musique et les jeux n'a guère été ralentie par la pandémie. Malgré la stagnation générale des revenus, les offres numériques payantes et les offres de streaming ont atteint les parts de marché les plus élevées dans leurs segments. Corona s'avère donc être une opportunité pour l'industrie des médias et un booster supplémentaire pour le contenu payant. Pour les prestataires, il est encore plus important de fournir un contenu crédible, de qualité et orienté vers le client.
Cette évolution n'est en aucun cas temporaire. Les résultats de l'étude montrent que la croissance est durable dans tous les segments. Ainsi, la majorité des participants à l'enquête - et ce dans toutes les tranches d'âge - supposent que le changement de comportement en matière de consommation personnelle de médias sera maintenu au niveau élevé actuel après la pandémie.
Le contenu rédactionnel est le plus avantageux à long terme : 70 % des personnes interrogées souhaitent maintenir le niveau élevé de leur consommation d'informations.
Les consommateurs veulent contribuer à façonner l'avenir
L'augmentation de la consommation de médias a des répercussions importantes sur les producteurs d'informations et d'offres de divertissement, notamment parce que la demande s'éloigne de l'offre "linéaire" au profit d'offres de programmes autodéterminés ou à la demande (streaming) avec des destinataires plus jeunes et plus avertis en matière de numérique.
Les offres numériques sont à l'origine d'une immense croissance dans les principaux segments du secteur, à savoir la télévision et la vidéo, la musique, les jeux, les réseaux sociaux et les médias rédactionnels. Cependant, le public plus jeune et jeune de cœur veut un divertissement multi-dispositifs sans faille, veut participer activement au programme et parfois même contribuer à son élaboration.
Cette situation accroît la pression sur les entreprises de médias : la surcharge de contenu ainsi que les nouveaux modèles commerciaux et de revenus exigent une volonté supplémentaire d'innover - et conduisent à la convergence du contenu médiatique, des canaux et des offres de commerce électronique. Enfin, les consommateurs exigent des programmes de divertissement convergents et multisegments, avec des expériences d'achat intégrées et des médiathèques étendues et de grande qualité. Cette évolution conduira à une nouvelle segmentation du marché et à de nouveaux canaux de distribution directe.
La technologie pousse à la consommation
Le rythme du changement est le résultat de la rapidité des progrès technologiques et de l'évolution des attentes des consommateurs qui en résulte. Des appareils terminaux puissants, des connexions de données mobiles à plus haut débit, des recommandations basées sur des données et des technologies d'achat intégrées rendent possibles des programmes d'information et de divertissement individualisés, consultables de manière flexible et convergents. Les consommateurs en redemandent, ce qui oblige les médias existants à adapter leurs modèles économiques et à se poser la question de la monétisation. D'autres partenariats en matière de contenu et de technologie sont à prévoir.
Oliver Köttnitz, auteur de l'étude de Horváth, prévoit que l'essor continu des offres de streaming numérique conduira à un nombre croissant de nouveaux modèles de plateformes. "Pour les producteurs de médias, les éléments suivants sont importants. Afin de renforcer la distribution numérique de leur propre contenu, ils doivent construire et établir leurs propres relations avec les clients finaux. L'évolution des préférences des consommateurs favorise pratiquement le développement et la distribution de nouveaux produits et modèles commerciaux, tels que les modèles d'abonnement aux jeux en nuage, les formats de séries interactives ou les concerts en direct dans les jeux vidéo."
La publicité classique n'a plus la cote
Dans le même temps, le secteur travaille à plein régime à l'introduction de solutions intégrées de commerce électronique, par exemple les "technologies de télévision connectée". Il y a de bonnes raisons à cela : Plus de la moitié des participants à l'enquête souhaiteraient voir une plus forte convergence des contenus télévisuels et vidéo avec les offres de commerce électronique. Les téléspectateurs préfèrent acheter les produits qu'ils voient dans une série télévisée ou un film directement sur le téléviseur ou l'appareil mobile.
Toutefois, cette "publicité intégrée" n'est pas totalement incontestée, comme le montrent également les récentes actions en justice intentées par des influenceurs pour publicité clandestine devant la Cour fédérale de justice de Karlsruhe. À l'inverse, la publicité "classique" dans les médias rédactionnels a de moins en moins d'impact. Les résultats du Baromètre des tendances des médias montrent que seuls 38 % des personnes interrogées achètent régulièrement des produits qui ont été portés à leur connaissance par une publicité dans les médias rédactionnels.
Les médias sociaux en plein essor
La tendance visible à la baisse de la publicité classique est compréhensible. De plus en plus de consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour satisfaire leur soif d'informations. Selon le baromètre des tendances Horváth, les réseaux sociaux, avec une part d'utilisation de 53 %, sont en train de dépasser les offres de télévision et de vidéo ainsi que les médias éditoriaux imprimés et en ligne comme source de contenu d'information. Le battage médiatique autour des podcasts trouve également sa justification : En ce qui concerne la consommation de contenu éditorial, les émissions de radio se placent clairement devant les contributions vidéo.
La demande pousse à la création de nouveaux canaux
Tous ces développements conduisent à une plus grande intégration verticale au sein de l'ensemble du secteur des médias et donc à un brouillage des frontières dans la chaîne de valeur traditionnelle. "Nous pouvons prévoir que les fournisseurs de plates-formes deviendront de plus en plus des producteurs de leur propre contenu et que les fournisseurs de contenu exclusif créeront des canaux de distribution directe vers le client final par le biais de leurs propres offres de streaming", explique M. Köttnitz.
Le site Baromètre des tendances des médias 2021 le conseil en gestion Horvath à Stuttgart se fonde sur une collecte de données empiriques auprès d'un échantillon de 326 participants allemands âgés de 18 à 60 ans, interrogés sur leurs attitudes et préférences en matière de consommation de médias.