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Os pânicos na indústria da imprensa não são novidade. A queda de circulação nos anos 90 levou a Northwestern University, nos Estados Unidos, a inquirir 37,000 leitores em 100 mercados dos jornais, para perceber por que razão as vendas estavam a cair. Constatou-se que o a escrita de conteúdos especiais aumentou a satisfação do leitor numa série de áreas temáticas, como a política, o desporto, ciência e saúde.
Uma maior proporção de especiais melhorou a perceção global da marca. Os conteúdos especiais fizeram também com que os leitores se sentissem mais satisfeitos. Em suma, o desinteresse do leitor era uma doença. A escrita de especiais foi a cura.
Talvez seja o momento de os jornais tomarem o seu remédio. A escrita de especiais, ao enfatizar as pessoas em relação à política e a narrativa sobre o resumo, revela-se popular junto do público. E as secções especiais – estilo, livros, filmes, são populares para anunciantes que procuram dirigir-se a um público específico. No entanto os executivos dos media e os analistas têm constantemente ignorado o os conteúdos especiais, historicamente relegados para as últimas páginas. O mesmo se passa na academia – o estudo de conteúdos especiais é quase inexistente. Esta incompreensível omissão perpetua a ignorância sobre o quão importante tem sido a escrita de especiais, ao longo do tempo, para os públicos e para os jornais.
Muito do que sabemos colide com a história das mulheres nos jornais, uma história que registou os meios complicados pelos quais as secções especiais empregaram mulheres e auxiliaram movimentos de direitos das mulheres, enquanto ao mesmo tempo reforçavam visões estereotipadas das mesmas. As primeiras secções especiais veicularam o que os editores masculinos entendiam ser as principais preocupações das mulheres no tempo da Segunda Guerra Mundial e para lá desta: família, moda, comida e móveis. Embora preocupante na atualidade, a estratégia de usar especiais para chegar aos leitores e à publicidade revelou-se um sucesso ao início, ainda que temporário. Mas no início dos anos 50 as secções femininas começavam a ir para além desses estereótipos. Eles abordaram temas como desigualdade de salários, assédio sexual, direitos de reprodução e violência contra as mulheres, entre outros.
Nos anos 70, as páginas das mulheres transitaram para as páginas de estilos de vida/páginas especiais. The Washington Post substituiu a sua secção de mulheres pela secção Style em 1969 e tem o crédito de ter lançado as bases para um novo rumo das secções especiais. O Style tornou-se no espaço a que o editor do Post, Ben Bradlee, intitulou de “uma colecção única de “novos jornalistas” directamente referenciando o termo adoptado por Tom Wolfe (na Foto) para descrever a geração avant-garde de jornalistas que usavam as técnicas de ficção: cenas e diálogos extensos, uma voz autoral forte e o emprego do símbolo e da metáfora. O sucesso da secção Style do The Washington Post provou que as secções especiais não eram apenas guetos para grupos marginalizados, poderiam ser historicamente significativos e também como construtores da marca. Em 1979, o Pulitzer Prize Board criou uma categoria para escrita de especiais.
A tendência no sentido de uma maior diversidade de secções especiais continuou. The New York Times, o Chicago Tribune, The Dallas Morning News e The Washington Post todos eles criaram novas secções especiais na década de 1990 e início da de 2000. Alguns jornalistas proeminentes, incluindo Jack Hart do Oregonian, viram o jornalismo de estilo narrativo ou escrita de especiais, como um antídoto para a pirâmide invertida, que tipicamente evita o storytelling e se especializa em finais de história, o que significa que coloca o final da história num típico lead de notícia. Isto também significa que a conclusão é fornecida aos seus leitores sem o seu contexto, ou explicação sobre o que interessa. De acordo com um relatório da American Society of News Editors, a suposição, por parte dos jornais, de que o leitor dispõe de conhecimento acerca dos assuntos, levou à alienação das audiências, que acabam por ser iludidas por aqueles que deveriam estar preocupados em clarificar os assuntos.
O Readership Institute da Northwestern University verificou que oo estilo de escrita de especiais aumenta a satisfação do leitor, especialmente entre as mulheres. No entanto, ao tempo do estudo, apenas 18 por cento das histórias dos jornais eram contadas num estilo de especiais. O Poynter Institute constatou que geralmente as histórias narrativas ultrapassam outros tipos de storytelling na forma como comunicam os factos e ajudam os leitores a reter informação.
Contudo os conteúdos especiais são caros e vão desaparecendo, embora ninguém vá monitorizando quanto ou a que velocidade isso vai acontecendo. Secções de livros, secções de viagens, secções de estilo têm desaparecido. Aqueles que escrevem especiais também também. O Chicago Tribune deu uma machada em pelo menos meia dúzia de pessoas do staff que escreve especiais, num único dia, em 2009.
Contudo, alguns órgãos de comunicação social agressivos estão a regressar aos especiais medida que lutam pelos seus leitores. Desde 2008, a guerra lançada pelo Wall Street Journal sobre The New York Times resultou na criação do WSJ, uma revista de luxo de estilos de vida; secções de fim-de-semana tais como Off Duty; páginas de casa e jardim intituladas Mansion (), e Greater New York, que apresentam especiais sobre notícias de empresas e histórias temáticas. A expansão do papel trouxe consigo pelo menos 150 novos anunciantes que querem novamente fazer publicidade nas secções de nicho.
Embora seja amplamente evidente que os bons especiais precisam de integrar as ofertas diárias de um jornal, estas por si só não conseguem salvar um jornal. O recém-apelidado newspaper man Aaron Kushner representa uma história que serve para chamar a atenção e prevenir. Ele acreditou que os jornais tinham vistas curtas ao despedirem pessoal e acabarem com secções quando as receitas publicitárias começaram a cair. Quando comprou o Orange County Register em 2012, prontamente carregou o Register com especiais para recuperar a percentagem de mercado perdida. Inaugurou novas e renovou secções de estilo de vida, automóveis, comida, entretenimento, sociedade, religião e uma secção de perfil chamada Everyday Heroes. O orçamento sobrecarregado provocou a queda do jornal devido a dívidas. Recentemente, Kushner abandonou o cargo de editor do jornal, de que ainda é proprietário, depois de ter despedido pessoal.
Ainda assim, os conteúdos especiais parecem estar a regressar em alguns trimestres. Mesmo no mundo digital, as editoras estão a reconhecer que podem procurar mais histórias de qualidade. Em 2012, a Hearst-propriedade do Houston Chronicle, lançou um website premium com conteúdos de reportagem mais longos – incluindo histórias sobre empresas com narrativa. O conteúdo mais curto permaneceu no website gratuito de acesso livre. A ideia de websites “premium” para subscritores tomou conta de todo o império the Hearst que emitiu um feliz comunicado de impresa, no final de 2013, anunciando um crescimento de dois dígitos. Enquanto a maior parte do tráfego gravita à volta do site gratuito, Hearst acredita que os subscritores querem, e merecem, mais.
Para muitas organizações noticiosas o público leitor está a subir em flexa – sobretudo devido a plataformas digitais, ao advento dos media sociais, à interactividade, a experiências em múltiplas plataformas e até mesmo aos jogos. Mas a circulação de jornais impressos continua a cair e com ela as receitas. A escrita de conteúdos especiais é uma forma para alcançar anunciantes e audiências ao mesmo tempo, e que jornais como o Wall Street Journal estão a descobrir. Novamente.
Traduzido do original em Inglês.