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29.10.2020
Juni-September 2020
Media Focus misst die Werbepräsenz von sämtlichen in der Schweiz aktiven Werbetreibenden, entsprechend auch jene von politischen Parteien. Vor einem Jahr hat Media Focus einen Artikel zur Werbepräsenz der Schweizer Parteien im Parlamentswahlkampf 2019 veröffentlicht. Während in der Schweizer Politiklandschaft wenig Transparenz über die Finanzierung von Wahl- und Abstimmungskämpfen herrscht, gibt die Media Focus Werbestatistik einen Einblick, welchen Bruttowerbedruck politische Werbung in der Schweiz generiert. Politische Werbung unterliegt im Schweizer Werbemarkt gesetzlichen Regulierungen. So ist hierzulande im Gegensatz zu Ländern wie den USA politische Werbung auf den traditionellen Kanälen Radio und TV komplett verboten. Auf allen anderen Kanälen ist politische Werbung jedoch erlaubt und besonders vor nationalen Wahlen und Volksabstimmungen wird die politische Werbetrommel jeweils kräftig gerührt.
Dies war auch im Vorfeld der Volksabstimmungen vom 27. September 2020 der Fall. Es wurde über fünf nationale Vorlagen abgestimmt, welche viel Diskussionsstoff boten. Da war einerseits die Finanzierung neuer Kampfjets für die Schweizer Armee und die Begrenzungsinitiative der SVP. Zudem wurde über ein neues Jagdgesetz sowie über die Einführung eines zweiwöchigen Vaterschaftsurlaubs abgestimmt. Die fünfte Vorlage befasste sich mit dem Bundesgesetz über die direkte Bundessteuer. Einzelne politische Anliegen, wie beispielsweise Volksinitiativen, werden häufig von mehreren Parteien oder Interessengruppen beworben. In dieser Analyse wird jeweils der gesamte Werbedruck pro Ja- oder Nein Lager zusammengefasst - unabhängig davon, welche und wie viele Werbetreibende einen Teil dazu beigetragen haben.
Nicht alle Kampagnen wurden während des gleichen Zeitraums beworben. Die Kampfjets sowie die Begrenzungsinitiative wurden - wenn auch anfänglich in bescheidenem Ausmass - bereits in den Sommermonaten Juni und Juli beworben. Anders sieht es bei Jagdgesetz und Vaterschaftsurlaub aus: Sowohl die Befürworter als auch die Gegner der beiden Vorlagen begannen erst im August und September Werbedruck zu generieren. Bei der Betrachtung der bezahlten Sichtbarkeit der einzelnen Kampagnen stechen zwei Spitzenreiter ins Auge: “Ja zur massvollen Einwanderung” und “Nein zum Jagdgesetz”. Der gemessene Bruttowerbedruck liegt jeweils bei rund 5 Mio. Bruttofranken. Sowohl die Befürworter der Begrenzungsinitiative als auch die Gegner des Jagdgesetzes erzielten rund ein Drittel des Werbedrucks vor dem Abstimmungsmonat und rund zwei Drittel im September.
Weitaus weniger werbestark war die Debatte über neue Kampfjets für die Schweizer Armee. Das Ja- und das Nein-Lager generierten hier zwischen Juni und September zusammen rund 1.1 Mio. Werbedruck, wobei Werbung aus dem Ja-Lager mit gut 800’000 Bruttofranken klar überwiegte. Den tiefsten Werbedruck erzielte die Vorlage zur Erhöhung der Steuerabzüge für Kinder und Kinderdrittbetreuung. Gesamthaft lag dieser bei gut 200’000 Brottofranken, wovon die Werbungen der Gegner rund 90 Prozent ausmachten.
Befürworter vs. Gegner
Für die polarisierende Begrenzungsinitiative wurde ein Werbedruck von gesamthaft rund 7.5 Mio. Bruttofranken gemessen. Damit erreichte sie die höchste bezahlte Sichtbarkeit aller Vorlagen vom 27. September. Während die Befürworter für gut zwei Drittel dieses Wertes sorgten, waren die Gegner für knapp ein Drittel verantwortlich. Neben dem unterschiedlich hohen Werbedruck der Pro- und Kontra-Kampagnen ist auch eine deutlich andere Aufteilung im Media Mix zu erkennen. Mit rund 80 Prozent wurde der Löwenanteil des Ja-Werbedrucks im Out-of-Home Bereich gemessen. Beim Nein-Lager ist der Anteil der Aussenwerbung halb so gross, während Printwerbung 59 Prozent des Werbedrucks ausmacht. Das Ja-Lager generierte 13 Prozent des gemessenen Werbedrucks in Print. Internetwerbung (Display, Search & YouTube) macht an beiden Fronten weniger als ein Zehntel der bezahlten Sichtbarkeit aus, mit 8 Prozent beim Ja-Lager und 4 Prozent beim Nein-Lager.
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