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Werbewoche.ch: Peter Metzinger, in Ihrem Manual wird der Prozess der Kampagnenplanung Schritt für Schritt begleitet. Wie sind Sie auf die Idee gekommen, ein solches Handbuch zu schreiben?
Peter Metzinger: Die erste Idee kam mir schon 1997. Damals war ich seit drei Jahren Campaigns Director einer NGO, die sich mit ganz unterschiedlichen Themen befasste. Als Physiker suchte ich nach einer Art Formel, mit der man Kampagnen unabhängig vom Thema planen konnte. Ausserdem hatte ich eine Organisationsentwicklung durchgeführt und festgestellt, dass es egal ist, ob ich etwas verkaufen, ein politisches Ziel erreichen oder die Kultur einer Organisation verändern will. Es kommt immer darauf an, das Verständnis, die Einstellungen oder das Verhalten von Individuen zu verändern. Und weil wir alle Homo Sapiens sind, gibt es Spielregeln, die immer gelten, egal um welches Ziel es sich handelt.
Und diese Spielregeln auch für Unternehmen?
Ich bin nun seit 1998 als Unternehmensberater für Change, Marketing, Kommunikation und Politik tätig. Während diesem Vierteljahrhundert habe ich festgestellt, dass die Spielregeln in der Tat auch bei Unternehmen gelten. Ich habe aber auch beobachtet, dass viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, komplexe Kampagnen und Veränderungsprozesse erfolgreich zu planen und umzusetzen, weil sie die Gemeinsamkeiten nicht erkennen und für jedes neue Projekt, Ziel oder Thema das Rad neu erfinden müssen. Daher kam ich auf die Idee, ein Manual zu schreiben, das – wie ein Kochbuch – Schritt für Schritt durch den gesamten Prozess führt.
Was sind aus Ihrer Sicht die entscheidenden Vorteile eines solchen Manuals?
Der grösste Vorteil besteht darin, dass alle relevanten Aspekte der Kampagnenplanung systematisch und leicht verständlich dargestellt werden. Und das in einer Reihenfolge, die das Risiko minimiert, dass man wichtige Aspekte vergisst oder übersieht. Unternehmen erhalten eine klare Anleitung, um eine erste Idee oder eine Vision in eine Strategie und Massnahmen zu übersetzen, die Menschen dazu bewegen, mitzumachen oder Widerstand sein zu lassen.
Welche besonderen Inhalte sind in Ihrem Manual enthalten?
Das Manual umfasst die gesamte Bandbreite der Kampagnenplanung. Es beginnt mit einer Struktur zur Formulierung der ersten Idee. Viele Menschen sind sich nicht bewusst, wie wichtig es ist, schon die erste Idee richtig zu formulieren. Richtig heisst dabei, sie so umfassend und präzise zu formulieren, dass man bei der Situationsanalyse die richtigen Fragen stellt und die richtigen Antworten bekommt. Dazu gehört auch die Überprüfung, inwiefern diese Idee zur Identität des Unternehmens passt. Nach der Identifikation der Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren erfolgt wie in jedem Projektplanungsmodell die definitive Festlegung der Ziele und die Entwicklung einer passenden Strategie. Darüber hinaus werden konkrete Instrumente für die Umsetzung von Kampagnen vorgestellt. Auch die Evaluierung und das Controlling werden ausführlich behandelt.
Das klingt nach altbewährten Rezepten und nichts Neuem.
In der Tat kann man sich für vieles auf bekanntere Checklisten abstützen. Aber es gibt ein paar «Gewürze» im Rezept, die man sonst nirgends findet. Zum Beispiel habe ich aus einem Buch über Spieltheorie das Konzept der Komplementoren übernommen, deren Kenntnis zu völlig neuartigen Ideen führen kann, wie zum Beispiel, dass ein Buchhändler Werbung für eine Eisdiele macht, um seinen Umsatz zu steigern. Und bei der Checkliste für eine gute Formulierung von Zielen gibt es den Hinweis, dass man Ziele so formulieren sollte, dass eine Community loyaler Unterstützer entstehen kann.
Wie haben Sie sichergestellt, dass Ihr Manual für verschiedene Branchen und Unternehmen gleichermassen relevant ist?
Bei der Erstellung des Manuals habe ich Wert auf eine praxisnahe Herangehensweise gelegt. Dabei konnte ich auf meine langjährige Erfahrung in der Unternehmensberatung aufbauen, durch die ich Einblick in praktisch alle Branchen erhalten habe und das auf allen Ebenen, vom Startup bin hin zum World Economic Forum, für welches ich das Konzept des Open Forums entwickeln durfte. Zudem ging es nicht immer «nur» um Kommunikationskampagnen, sondern manchmal auch um kulturellen Wandel oder politisches Lobbying. Die vorgestellten Methoden und Konzepte sind aufgrund dieser Erfahrungen branchenübergreifend anwendbar und lassen sich individuell auf die Bedürfnisse der Unternehmen anpassen. Dafür sorgen auch Formulierungen, die einen zwingen, die allgemeineren Prinzipien auf die konkrete Anwendung zu übersetzen.
Welche Feedbacks haben Sie bisher zum Manual erhalten?
Das Feedback war durchweg positiv. Aber es haben noch nicht viele das Manual gesehen. Allerdings baut das Manual auf dem Business Campaigning Modell auf, das ich im Buch «Business Campaigning» schon 2003 zum ersten Mal veröffentlichte. Dieses Buch enthält im Wesentlichen die gleichen Konzepte und Checklisten, funktioniert allerdings nicht wie ein Kochbuch. Und trotzdem haben viele Unternehmen das beschriebene Modell erfolgreich eingesetzt und berichten von einer gesteigerten Effektivität und Effizienz bei der Kampagnenplanung oder dem Ausarbeiten von Businessplänen. Auch solche wurden damit entwickelt. Besonders hervorgehoben wurde die klare Strukturierung des Prozesses und die praxisorientierte Ausrichtung.
Welche Zukunftsperspektiven sehen Sie für Ihr Manual?
Ich sehe grosses Potenzial, da der Bedarf an Planung von Kampagnen und Veränderungsprozessen in einer immer dynamischeren Welt, in der sich immer schlechter planen lässt, stetig wächst. In Zukunft plane ich, das Manual aufgrund von Feedback weiter zu optimieren, um den sich wandelnden Anforderungen gerecht zu werden. Deshalb gibt es auch Versionenbezeichnungen wie bei einer Software. Vielleicht gibt es auch irgendwann eine digitale Version, um den Zugang zu erleichtern und neue Funktionalitäten anzubieten. Aber diese könnte ich nicht mehr gratis anbieten. Oder es müsste einen Sponsor geben.
Warum bieten Sie das Manual gratis an?
Ich möchte mit diesem Manual mein Wissen allgemein zugänglich machen, das ich in mittlerweile fast 42 Jahren Campaigning sammeln durfte – insbesondere für die, die sich keine Beratung leisten können. Zudem wissen wir ja, dass 42 die Antwort auf alle Fragen darstellt (lacht).
Das Manual kann hier heruntergeladen werden.