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Experimental Research
Eine der Königsdisziplinen der empirischen Forschungsmethodik ist die Experimentalforschung. Das besondere an Experimenten ist, dass sich die Kausalität von Zusammenhängen überprüfen lässt – das heisst, Experimente ermöglichen einen sehr genauen Einblick in das Zusammenspiel von Einflussgrössen auf Zielgrössen (z. B. wie sich Produktdesign auf Präferenzen und Absatz auswirkt). Experimente helfen in besonderer Weise, Zusammenhänge zu verstehen und Entscheidungen zu fundieren.
Das saubere Durchführen von Experimenten im Labor, im Feld oder auch in virtueller Realität setzt eine gute Kenntnis der Methodik und Erfahrung im Umgang mit dieser Methodik voraus. Wir verfügen über einen breiten Erfahrungshorizont in der Durchführung von Experimenten, den wir mit dem Aufkommen neuer technischer Möglichkeiten kontinuierlich erweitern. Es ist zudem eines unserer wesentlichen Ziele, diese Kompetenz im Rahmen von Lehre und Kooperationsprojekten an Studenten, Führungskräfte und Unternehmen weiterzugeben.
Projekte
Audi: Produktkonfiguration leicht gemacht
Kunden stehen zu Beginn des Konfigurationsprozesses vor einer Vielzahl an Attributen und Attributausprägungen. Diese Komplexität wirkt sich meist negativ auf die Zufriedenheit mit dem Konfigurationsprozess und die Evaluierung des konfigurierten Produkts aus. Das von Audi beauftragte Projekt untersucht, ob sich eine Vorkonfiguration, welche auf den durch den Kunden artikulierten Präferenzen basiert, positiv auf dessen Zufriedenheit mit dem Konfigurationsprozess und dem konfigurierten Produkt auswirkt. Die experimentellen Studien zeigen den positiven Effekt Präferenz-basierter Konfiguratoren auf, welches auf Basis von Daten von Audi überprüft wird.
Verkehrsdienst Zürich: Lichtverhältnisse und Fahrverhalten
Wie reagieren Fahrzeuglenker auf Veränderungen des Umgebungslichts? Eine ausführliche Sekundärdatenanalyse zeigt, dass die gefahrene Geschwindigkeit paradoxerweise ansteigt, wenn das (natürliche) Umgebungslicht reduziert ist. Darauf aufbauend wird untersucht, ob die gefahrene Geschwindigkeit mittels einer Verbesserung von (künstlichem) Strassenlicht reduziert werden kann. Dieses Projekt wird in Kooperation mit dem Max-Planck-Institut für Bildungsforschung durchgeführt. Je eine Publikation befindet sich in Vorbereitung sowie im Review-Prozess.
Audi: Konfigurationen zwischen Orient und Okzident
Können in den asiatischen Wachstumsmärkten dieselben Konfigurationssysteme eingesetzt werden wie in traditionellen westlichen Märkten? Asiaten sind durch eine holistische Denkweise gekennzeichnet, während Europäer zu analytischem Denken tendieren. Diese kulturellen Unterschiede spiegeln sich auch im Konsumentenverhalten wider: Asiaten sprechen besser auf parallele Konfigurationsformate an, während westliche Konsumenten sequentielle Formate präferieren. Dieses Projekt wird in Zusammenarbeit mit der Columbia University und der Nanyang Technological University durchgeführt; die Ergebnisse befinden sich im Review-Prozess.