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Was sind Conversions?
Conversions sind gewünschte Aktionen von Webseiten-Besucher/innen. Darunter fallen zum Beispiel: Kauf im Webshop, Absenden des Kontaktformulars oder Eintragung in einen Newsletter.
Grundsätzlich kann beinahe jede Aktion auf der Webseite getrackt (also erfasst) werden, auch zum Beispiel, ob ein Besucher eine bestimmte Seite aufgerufen hat, einen bestimmten Button geklickt hat oder ein Video geschaut hat. Zumindest, ob das Video angespielt und/oder beendet wurde.
(Wir alle sind froh, dass es nicht möglich ist zu erfassen, ob ein bestimmter Text gelesen wurde oder das Video tatsächlich betrachtet worden ist (Eye-Tracking
).)
Google ermöglicht es, zu erfassen, welche Klicks (auf Ihre Werbeanzeige) zu solchen Conversions geführt haben.
So können Sie sehen, welche Werbeanzeigen, welche Keywords, welche Anzeigegruppen und Kampagnen zu wie vielen (und zu welchen) Conversions geführt haben. Sobald Sie genügend Daten generiert haben (Ihre Kampagne also genug lange gelaufen ist) können Sie einschätzen, welche Werbemassnahme für Sie welchen Wert darstellt.
Was sollte mit Conversions gemessen werden?
Messen Sie lieber zu viel, als zu wenig und messen Sie alles, was kurz- oder langfristig zu Ihrem Zielvorhaben führt.
Wenn Sie einen Newsletter anbieten, messen Sie deren Eintragungen, auch wenn ein neuer Newsletter-Abonnent nicht unmittelbar Umsatz bringt. Er/Sie wird vielleicht später zum Kunden/zur Kundin.
Angenommen Sie stellen fest, dass ein Newsletter-Abonnent Ihnen im Jahr durchschnittlich CHF 20 Nettoertrag einbringt (weil er/sie auf Angebote in Ihren E-Mails reagiert), dann sollten Sie unbedingt wissen, mit wie viel Werbegeld Sie bei Google Ads neue Abonnenten finden können.
Sollten Sie zum Beispiel feststellen, dass Sie für einen neuen Abonnenten CHF 40 Werbebudget brauchen, der durchschnittliche Abonnent aber drei Jahre treu bleibt und somit 3x CHF 20 Nettoertrag einspielt, dann sollte Sie nichts davon abhalten, Vollgas zu geben.
Wie richtet man Google Ads Conversions ein?
In Ihrem Google Ads Account finden Sie unter Tools und Einstellungen (oben-rechts Schraubenschlüssel-Icon) im Dropdown-Menü den Reiter "Messung" und da wiederum den Menü-Punkt "Conversions".
Dort finden Sie die bereits vorhandenen Conversions (Google erstellt automatische ein paar wenige).
Mit Klick auf das grosse Plus + erstellen Sie Ihre erste Conversion.
Für eine Conversion-Messung auf Ihrer Webseite wählen Sie "Website".
Falls Sie z.B. Google Analytics nutzen und dort bereits Conversions installiert haben, dann können Sie hier auf "Import" klicken. Ich gehe ab jetzt jedoch davon aus, dass Sie "Website" wählen.
Ihre Conversion - die Einstellungen
Der nächste Schritt ist weitgehend intuitiv bzw. von Google gut erklärt in den Boxen.
Als erstes wählen Sie eine Kategorie. Das hilft später, genauere Berichte zu erfassen, ansonsten hat die Kategorie keine Bedeutung.
Dann wählen Sie einen Namen für die Conversion, am besten einen, den sie sofort einordnen können. Z.b. "Newsletter-Anmeldungen" oder "Kauf im Webshop".
Als nächstes können Sie der Conversion einen Wert zuordnen, Sie können aber auch keinen Wert zufügen. Dieser Wert dient der Erstellung von Berichten. Später - sofern genug Daten vorhanden sind - kann Sie Google auch bei der Biet-Strategie unterstützen und Ihre Gebote mit Einbezug des Conversion-Werts optimieren.
Was Ihnen eine Conversion wert ist, müssen Sie selbst entscheiden. Wenn die Conversion als einen Verkauf definiert ist, dann können Sie den Verkaufspreis nehmen.
Andere Conversions (z.B. Kontaktanfrage) haben ebenfalls einen Wert, wobei Sie da den Wert natürlich schätzen, bzw. mittels Analyse Ihrer Finanzdaten definieren müssen.
Bei der Zählmethode wählen Sie "Alle", wenn der Wert mit jeder neuen Conversion erzielt wird (z.B. Verkauf im Webshop), und "Eine", wenn der Wert tatsächlich nur einmal erzielt werden kann (z.B. mehrere Kontaktpunkte, der dann zu einem Beratungs-Mandat führt).
Die restlichen Optionen können Sie in der Regel stehen lassen.
Den Conversion-Tracking-Zeitraum verlängere ich selbst gerne auf 90 Tage. Es kann ja z.B. sein, dass jemand heute meine Checkliste für Webseiten
herunterlädt, sich aber erst in zwei Monaten über mein Kontaktformular meldet.
Der Tracking-Zeitraum für View-through-Conversions ist zum Beispiel bei Display-Anzeigen oder YouTube-Anzeigen relevant. Wenn jemand z.b. eine Video-Anzeige sieht, dann aber nicht im Video klickt, sondern die Firma googelt und so auf die Webseite gelangt, wird das ebenfalls erfasst. Mit dem Tracking-Zeitraum können Sie bestimmen, wie lange dieser Prozess dauern darf.
Falls Sie eine spezielle Biet-Strategie verwenden, dann schalten Sie noch die letzte Einstellung "Auto-optimierte CPC aktivieren..." aus.
"Erstellen und Fortfahren" -> es folgt die Installation auf Ihrer Webseite.
Das Conversion-Tracking auf der Webseite installieren
Google bietet drei Möglichkeiten an:
- Falls Sie den Tag Manager benutzen, können Sie die Conversions darüber integrieren.
- Tag per E-Mail an Ihren Webadministrator senden
- Tag selbst einfügen (meine bevorzugte Variante)
Wenn Sie den Tag selbst einfügen müssen Sie zunächst das allgemeine Website-Tag im Webseiten-Code einfügen. Ich verzichte auf eine Anleitung, die finden Sie bei Google.
Jetzt haben Sie zwei Möglichkeiten:
Conversion-Tracking bei Seitenaufbau
Die Conversion gilt als vollzogen, sobald der Webseiten-Besuchende eine bestimmte Seite aufruft.
Diese Methode ist nur dann geeignet, falls Sie eine bestimmte Seite haben, welche erst nach Vollendung einer Aktion angezeigt wird, z.B. eine Danke-Seite im Webshop.
Conversion-Tracking auf Klick
Die Variante bietet die volle Bandbreite an Möglichkeiten.
Mittels JavaScript lassen sich sämtliche Klick-Aktionen tracken, ohne dass eine neue Seite aufgerufen werden muss.
Sie können somit z.B. erfassen:
- Senden eines Kontaktformulars
- Produkt in Einkaufswagen zufügen
- Zahlungsprozess starten
- Kauf im Webshop
- und sehr viel mehr.
Conversion einer Kampagne oder Anzeigegruppe zuordnen
Falls Sie bei der Erstellung der Conversion die Option "In Conversions einbeziehen" mit "Ja" eingestellt haben (Standard-Wert), dann wird die Conversion auf Konto-Ebene einbezogen.
Bei den Kampagnen haben Sie grundsätzlich die Möglichkeit, entweder die Conversions von der Konto-Ebene zu wählen oder die Conversions-Aktionen selbst zu wählen.
Dafür klicken Sie auf der Hauptseite auf Ihre Kampagne und wählen anschliessend "Einstellungen". Dann müssen Sie noch auf "Weitere Einstellungen" klicken, um den Punkt "Conversions" zu sehen.
Falls Sie die Conversion-Aktionen selbst wählen gibt es dafür die wunderbare Möglichkeit sogenannte Conversion-Aktionsgruppen zu wählen. Voraussetzung dafür ist, dass Sie eine solche Aktionsgruppe bereits erstellt haben.
Dies können Sie, indem Sie auf der Conversions-Seite (dort wo Sie die Conversion erstellt haben) oben auf "Conversion-Aktionsgruppen" klicken.
Viel Erfolg! :-)
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