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Quando i clienti pubblicizzano i mandati - o le agenzie li richiedono - entrambe le parti si trovano di fronte a un fenomeno particolare del settore del marketing e della comunicazione: I posti di lavoro sono sempre stati contesi sotto forma di "pitch". Una procedura che impegna molte risorse sia sul lato del cliente che su quello dell'utente.
m&k advertisingweek.ch volevano sapere dalla loro comunità cosa ne pensano dei lanci. Per l'attuale m&k-Inoltre, Anna Kohler ha realizzato un'intervista con il consulente Roland Sutter nell'edizione cartacea e ha dato alle associazioni LSA e SWA la possibilità di intervenire con dichiarazioni. (clicca qui per l'articolo di Abo+).
Dai risultati del sondaggio della community, sembra che i clienti abbiano una forte opinione sul pitching: molti vorrebbero vedere un cambiamento di mentalità, sia dal lato del cliente che da quello dell'agenzia.
La maggior parte degli intervistati proveniva dal settore delle agenzie o degli appaltatori, il che si spiega con il fatto che questo settore è maggiormente interessato dall'argomento. Di conseguenza, è stato espresso un parere particolarmente ampio sul fatto che il pitching non è più al passo con i tempi. D'altra parte, solo poco meno del 10% degli intervistati ha dichiarato di trovare buone le attuali pratiche di pitching.
Ben il 70% degli intervistati considera un incarico di prova o una valutazione dell'agenzia dopo un "incontro di chimica" come alternative al pitching orientate all'obiettivo. Al contrario, quasi nessuno considera l'assegnazione di contratti da un "elenco di agenzie" come orientata agli obiettivi. Affidarsi al "passaparola", cioè alla reputazione dell'agenzia, per l'assegnazione del contratto è una buona idea per quasi tutti i terzi interpellati.
Quasi il 40% degli intervistati ritiene inoltre che entrambe le parti dovrebbero comunicare apertamente tra loro per migliorare e quindi prolungare il rapporto commerciale. Ciò potrebbe indurre un cliente a non cambiare agenzia troppo rapidamente.
Di seguito abbiamo riportato alcune dichiarazioni in forma anonima. Poiché molte risposte si sovrappongono nei contenuti, ci siamo limitati ad alcune particolarmente significative.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
A mio parere, le piazzole non sono mai state aggiornate. Anch'io ero un cliente e non ho mai fatto il pit stop. Da quando lavoro in proprio con la mia rete di marketing, non ho partecipato a nessun pitch perché continuo a trovarlo insensato e causa di un grande sforzo da entrambe le parti.
Penso che si debba essere in grado di scoprire in una valutazione e in una discussione aperta se è adatto o meno. Come cliente, sono già caduto in disgrazia con le raccomandazioni. Pertanto, dal mio punto di vista, la cosa migliore è discutere e valutare onestamente a carte scoperte.
Client:lato interno, trova il processo di lancio corrente ok
In qualità di clienti, paghiamo una tariffa di lancio, che non copre tutti i costi, ma fornisce un contributo. In altri settori, le gare d'appalto o i bandi di gara in cui vengono effettuati pagamenti anticipati sono la norma. Ciò che spesso si dimentica: La maggior parte dei prodotti viene prodotta per prima, senza alcuna garanzia che i clienti li acquistino o che venga venduta la quantità necessaria per ottenere un profitto. Nessuno garantisce il successo di un nuovo prodotto. Per le aziende consolidate, questo fa parte del rischio d'impresa; per le start-up, invece, è l'ostacolo più grande per poter andare sul mercato.
Ecco perché, a mio avviso, un pitch perso fa parte del rischio d'impresa di un'agenzia. Un'agenzia si occupa dell'idea/creazione più adatta per un compito specifico. Che non possono essere selezionati senza una rappresentazione visiva. Una buona reputazione o la simpatia dell'agenzia non lo garantiscono. Se io, come cliente, sapessi esattamente cosa voglio fare, potrei evitare l'agenzia e lavorare direttamente con fotografi/graphic designer/filmmaker.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
Le agenzie stesse sono responsabili della miseria di oggi. In qualsiasi altro settore, un cliente verrebbe preso in giro in risposta a una richiesta di pitch. Un meraviglioso aneddoto a questo proposito:
Perché ci siamo cacciati in questa assurdità della pubblicità è ancora un mistero per me. Il motivo per cui le associazioni di settore non cercano di porre finalmente fine a questa spiacevole pratica è per me ancora più misterioso.
Lato agenzia, ritiene che il processo di pitch sia corretto
La comunicazione onesta dei criteri decisionali (prezzo vs. "qualità") e l'applicazione coerente nella valutazione sono di estrema importanza per entrambe le parti. Se le esigenze di qualità del marketing sono troppo svincolate dalle esigenze di costo dell'approvvigionamento, questo porta a una frustrazione da parte dell'agenzia nella prima fase.
Nella seconda fase, tuttavia, questo porta molto rapidamente e a lungo termine alla frustrazione del cliente, che nella vita di tutti i giorni non sperimenta le prestazioni - qualità, risorse, proattività, innovazioni, ecc - del pitch dopo che l'agenzia si è adattata (o ha dovuto adattarsi) al contesto commerciale dato e ha adattato il servizio.
Cliente:lato interno, trova lanci non aggiornati
Campioni di lavoro, casi migliori, un incontro per conoscersi e/o una visita all'agenzia potrebbero essere sufficienti. Spesso le idee veramente buone non vengono fuori nel breve tempo a disposizione per preparare il lancio.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
Essendo una piccola agenzia, in genere non partecipo ai pitch da anni. Oggi si chiede molto e il compenso (se c'è) non copre mai lo sforzo, nemmeno lontanamente. Preferisco dedicare le mie energie a progetti e commissioni che posso progettare e realizzare dalla A alla Z, il che è sicuramente più appagante.
I pitch sono degenerati in una palese competizione di idee in cui tutti cercano di superarsi a vicenda fino a raggiungere livelli sempre più elevati. Se non siete disposti a produrre idee a metro per la pattumiera, è meglio non partecipare. Purtroppo, anni fa ho avuto anche una brutta esperienza: non ho vinto il pitch, ma poi il concetto che abbiamo presentato è stato utilizzato lo stesso, semplicemente implementato da un'agenzia più economica. L'uso del nostro concetto era in realtà legalmente proibito o non faceva parte della proposta, per non parlare del compenso. Alla fine non abbiamo intrapreso un'azione legale, preferisco investire queste energie in altri clienti.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
Così come, ad esempio, quando cerco un avvocato per una consulenza non faccio un pitch, ma cerco di scoprire in un incontro personale cosa lo fa "spiccare" e se riusciamo a "sentirci", penso che una selezione di agenzia sarebbe molto più efficace.
Si riduce lo spreco di risorse (molto tempo, molto denaro - per entrambe le parti, tra l'altro) e si evita che l'agenzia parta con un "pitch team" appositamente costituito, che poi il cliente vede solo sporadicamente (se non del tutto) nell'attività quotidiana, alimentando così false aspettative.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
I pitch non sono sostenibili, né per i marchi né per le agenzie.
Per i clienti:
Le campagne che emergono da un pitch di solito risolvono un problema - se mai lo risolvono - solo superficialmente e a breve termine. Se la campagna è un successo, i responsabili lo scrivono sul loro curriculum. Se la campagna è un flop, il partner dell'agenzia viene cambiato in modo che i responsabili possano assicurarsi il posto di lavoro. La campagna in sé è di solito solo un colpo di fortuna e non persegue una strategia sostenibile, il che danneggia il marchio più di quanto lo aiuti.
Per le agenzie:
L'investimento per un campo da gioco non ha dato i suoi frutti economici per molto tempo. Mentre in passato le spese venivano compensate con un mandato di durata pluriennale, oggi si tratta per lo più di contratti individuali. Questo e i budget microscopicamente ridotti per i quali si fanno già oggi le gare d'appalto fanno sì che le agenzie paghino in ogni caso.
L'unica soluzione:
Le agenzie dovrebbero smettere di mentire a se stesse e di lavorare gratuitamente. Perché nonostante l'accordo, molte agenzie continuano a partecipare a pitch gratuiti. E se si è onesti, un compenso di 2.500 - 5.000 franchi è in linea di principio un lancio gratuito. Perché la miseria copre al massimo il 10-20% dello sforzo effettivo.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
Un compenso per il lancio di 5.000-10.000 franchi svizzeri dovrebbe essere la norma, come prova di serietà e compensazione delle spese. Questo fa sì che vengano richieste solo cinque e non dieci agenzie. Sarebbe opportuno limitare le offerte/PPT a, ad esempio, 40 pagine per profilo, referenze, metodi di lavoro, in modo che le agenzie non si trovino sempre a dover risolvere battaglie con oltre 150 pagine. Questo facilita anche la verifica da parte dell'azienda.
Client:lato interno, trova il Procedura di lancio in ordine
Limitare le proposte di pitch: una sola proposta invece di diverse. In questo modo si riduce lo sforzo dell'agenzia e il cliente può farsi un'idea dell'approccio o della forza delle idee dell'agenzia.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
Un processo di pitch costa molto all'agenzia. L'ideazione è un asset importante dell'agenzia e viene recuperata tramite il pitch a un prezzo molto basso, se non addirittura gratis. Quindi è più che giusto che anche il cliente sia ben preparato e lasci il tempo necessario per la valutazione e il processo.
Ecco alcuni suggerimenti rapidi:
- Numero di agenzie invitate: il numero non deve essere superiore a 5 agenzie. La prima valutazione dovrebbe essere effettuata tramite raccomandazioni e controlli sul web. Una rosa di 3-5 agenzie sarà quindi invitata a partecipare al pitch.
- Regole chiare: Spesso è sufficiente un'idea di massima. Ma in questo caso si può valutare solo il concetto di massima.
- Budget: specificate il budget, questo aiuta il processo creativo.
- Tariffa di lancio: anche se l'importo è simbolico, mostra alle agenzie che il cliente è serio.
- Presentazione: l'agenzia deve essere in grado di presentare le idee.
- Briefing: un briefing chiaro con chiare linee guida strategiche aiuta le agenzie a sviluppare le migliori idee possibili.
Ad esempio, un modo alternativo per fare un lancio mirato sarebbe:
- Fase 1: interrogare il briefing, porre le domande giuste e sviluppare ulteriormente la strategia (riduzione da cinque a tre agenzie)
- Fase 2: sviluppo del concetto sulla base del brief rivisto. Presentazione delle idee e della fattibilità (riduzione da tre a un vincitore).
Client:lato interno, trova il Procedura di lancio in ordine
Come cliente con esperienza di agenzia, presto molta attenzione alla cultura interna di un'agenzia e all'interazione all'interno del team. Il turnover purtroppo elevato nella maggior parte delle agenzie comporta un aggravio di lavoro per i clienti, che le agenzie possono ridurre migliorando la propria cultura interna.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
Per realizzare campagne di successo, al giorno d'oggi è necessaria una collaborazione molto più intensa tra cliente e agenzia, indipendentemente dal fatto che si tratti di un'agenzia creativa o media. È quindi fondamentale che l'équipe cliente-agenzia "funzioni" e che si lavori insieme a livello di partnership. Questi punti raramente possono essere valutati adeguatamente in un processo di pitch classico.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
La "pitchite" è dilagante, con il pitching per ogni piccolo e singolo progetto. Sfortunatamente, i clienti trovano abbastanza agenzie per giocare a questo gioco. Le agenzie devono porre fine a questa situazione. Attraverso linee guida chiare, come la dimensione minima dell'ordine e il periodo di collaborazione contrattuale dopo aver vinto una gara.
Client:lato interno, trova il Procedura di lancio in ordine
Non proponete budget, ma solo singole campagne. In questo modo è possibile mantenere l'impegno molto più basso (come cliente vogliamo solo concetti grezzi) e il team che esegue il lavoro deve presentarlo.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
I clienti commettono due errori cruciali quando assegnano le gare creative (di grandi dimensioni).
- Lasciano la parte di decisione dell'abbinamento completamente all'agenzia. Ma per ottenere un risultato ottimale è necessario che il know-how del cliente sia parte integrante del progetto. Il mondo della comunicazione di oggi è troppo complesso per lasciare semplicemente all'agenzia tutte le decisioni strategiche e creative importanti. Questo porta le agenzie a prendere decisioni e a intraprendere percorsi non orientati agli obiettivi. Ecco perché di solito si ricomincia da capo dopo il lancio.
- Se un'agenzia vuole vincere il pitch a tutti i costi, investe tutto; 200% sforzi, tempo ed energie. Questo porta a un'immagine massicciamente distorta dell'agenzia, perché dopo il pitch inizia la normale "vita quotidiana". Questo deve funzionare bene in modalità standard, in modo che il cliente sia soddisfatto a lungo termine. Spesso mi accorgo che dopo questo momento arriva il brusco risveglio per il cliente. Possibile soluzione: se siete interessati all'agenzia X, fate solo un piccolo progetto. Questo dà molte più informazioni sulla qualità del lavoro e della collaborazione rispetto a una presentazione.
Lato agenzia, trova i lanci non aggiornati
Troppo spesso, tutto è subordinato a un lancio e il vero lavoro, adeguatamente retribuito, viene svolto a margine. Quindi dalle 18.00 fino a notte fonda.
Lato agenzia, ritiene che il processo di pitch sia corretto
I lanci non sono sbagliati di per sé. Tuttavia, è una questione di progettazione del campo. Importante: un massimo di tre agenzie, o solo un piccolo incarico di prova senza troppo impegno o poi pagato.
Non si assegna esplicitamente ad uno schieramento, non trova un pitching contemporaneo
Dal punto di vista del cliente: un'agenzia e il suo concetto non devono vincere un pitch, ma nuovi clienti del cliente. In altre parole, ciò che si ottiene da un pitch è in realtà il concetto sbagliato.
Per dipendenza dall'agenzia: nel settore online abbiamo abolito i pitch una decina di anni fa. Non so perché le agenzie pubblicitarie si sottopongano ancora a questo stress senza essere pagate.
Alcune agenzie stanno prendendo una posizione aperta sulla cultura dei pitch:
Dirk Unger di Campfire ha già scritto su questo argomento. Pubblicare un post su LinkedIn.
L'agenzia gialla si posiziona anche in un post sul blog sul sito web dell'agenzia per proporre la propria candidatura.
NeidhartSchön e varie altre agenzie hanno sottoscritto un codice di condotta.