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Coca Cola, McDonald's, Visa, Samsung – nach einer Woche an den Olympischen Spielen kann ich diese Marken nicht mehr sehen. Die Zeit ist reif, mein Pepsi-Shirt aus dem Schrank zu holen.
Ich stehe vor den Toren des olympischen Parks. Einmal tief durchatmen, dann geht's los. So muss sich Luke Skywalker beim Anflug auf den Todesstern gefühlt haben. Oder zumindest beinahe, schliesslich handelt es sich bei meinem X-Wing-Fighter nur um ein Pepsi-Shirt und beim Imperium um das Internationale Olympische Komitee.
Der durchschnittliche Konsument wird täglich mit bis zu 10'000 Werbebotschaften berieselt. In Rio de Janeiro sind es momentan gefühlt 100'000. Ich liebe normalerweise ein eiskaltes Coca Cola, aber nach einer Woche an den Olympischen Spielen leide ich unter einer visuellen Coca-Cola-Überdosis. Genau wie die anderen exklusiven Partner des olympischen Sponsorenprogramms erkauft sich Coca Cola diese Werbeexklusivität für geschätzte 100 Millionen Dollar. Im Gegenzug hält das IOC Konkurrenzprodukte fern. So ist unter anderem das offensichtliche Tragen von Konkurrenzmarken in den Sportstätten ausdrücklich nicht erlaubt.
Umso überraschter bin ich, als ich mit meinem Pepsi-Shirt problemlos die Sicherheitskontrollen des Olympischen Parks passieren kann.
Die Volunteers weisen mir anschliessend freundlich den Weg zur «Carioca Arena 3», wo ich mir die Viertel- und Halbfinals im Florett-Teamwettkampf ansehen möchte. Fechten scheint mir ein würdiger Rahmen für mein Experiment zu sein, war doch schon Baron Pierre de Coubertin, der Begründer der modernen Olympischen Spielen, ein Fechter.
Genauso wie Fechten seit jeher ein Teil der Olympischen Spiele ist, ist es auch das Sponsoring. Für die Spiele von 1964 in Tokio gab es beispielsweise eine exklusiv eingeführte Zigarettenmarke namens «Olympia», die dem IOC eine Million Dollar einbrachte. Gesamthaft blieben die Einnahmen aus dem Sponsoring während langer Zeit aber bescheiden. 1976 in Montreal betrugen sie sieben Millionen Dollar.
Den Wendepunkt markierte 1980 die Wahl von Juan Antonio Samaranch zum IOC-Präsidenten. Der umstrittene Spanier blieb, durch das mehrmalige Anpassen der Alterslimite, über 20 Jahre im Amt. Während dieser Zeit schaffte er den Amateurstatus der Spiele ab, verdoppelte die Anzahl der teilnehmenden Sportarten und führte die Paralympics ein. Vor allem aber setzte er auf eine konsequente Kommerzialisierung der Spiele. Samaranchs Nachfolger führten diese Strategie erfolgreich fort. Heute generiert das IOC über zwei Milliarden Dollar pro Jahr.
In der Arena angekommen überprüfe ich, ob ich wirklich nur Utensilien von Nicht-Sponsoren auf mir trage. Glücklicherweise passt alles: Weder stammt meine Uhr von Omega noch mein Handy von Samsung. Einzig Bridgestone hat Glück, einen Pirellireifen mitzuschleppen war mir dann doch zu schwer. Zufrieden posiere ich für das nächste Foto.
Die spannenden Kämpfe ziehen mich in den Bann. Plötzlich ist es bereits halb zwölf Uhr. Die Viertelfinals sind abgeschlossen und ich bin durstig.
Gestärkt begebe ich mich anschliessend in die Halle zurück und schaue mir in aller Ruhe die beiden Halbfinalkämpfe an. Langsam bin ich ein wenig frustriert über die Nicht-Reaktion des IOC. Wie gerne würde ich hier schreiben, wie ich unter Applaus des Publikums, von zwei bulligen brasilianischen Sicherheitskräften aus der Halle geführt werde. Was wäre das für eine Geschichte! Aber nichts dergleichen passiert.
Was mache ich bloss falsch? Vielleicht bin ich zu weit weg vom Geschehen. Ich erhebe mich von meinem Sitzplatz und setze mich in die vorderen Ränge. Als noch immer nichts passiert, spiele ich meine finale Trumpfkarte: meine (zugegeben etwas alberne) Burger King Baseballkappe.
Aber auch dieser letzte verzweifelte Versuch ändert nichts. Ein abschliessendes Foto vor der offiziellen Sponsorentafel (Bild ganz zuoberst), dann verlasse ich resigniert das Olympiagelände.
Ach, ich bin des Rebellierens müde! Mit einem offiziellen Olympia-Shirt bekleidet, begebe mich in die nächstgelegene McDonald's-Filiale, zücke meine Visa-Kreditkarte und gönne mir einen saftigen Big Mac. I'm lovin' it!