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La marque de vélos BMC a beaucoup changé depuis sa création en 1986. Pour son CEO, Thomas Binggeli, la capacité d’adaptation constitue un facteur essentiel de réussite dans un marché en constante évolution.
C'est comme sous-traitant que l'entreprise soleuroise BMC débute ses activités, en 1986. A l'époque, elle assemble les vélos d'une grande marque américaine, Raleigh. Dix ans plus tard, son nouveau propriétaire Andy Rihs décide de lancer sa propre marque de VTT. Il réussit à positionner BMC sur le marché du cyclisme, en misant sur la qualité de fabrication des vélos et la technologie de précision suisse. En 2011, l'entreprise de près de 250 employés prend un nouveau tournant. BMC et Stromer, une marque suisse de cycles électriques, se réunissent sous une seule et même holding. Thomas Binggeli, propriétaire de Stromer, prend alors la tête de BMC.
Comment vos vélos se distinguent-ils de ceux des concurrents?
Thomas Binggeli: Depuis le début des années 2000, BMC s'est positionné comme une marque aux racines suisses, très orientée dans l'ingénierie et le design. Nos vélos possèdent une structure très particulière, bien reconnaissable, avec des matériaux spécifiques. Très tôt, la marque s'est forgée une identité propre, qui reflète la passion animant les personnes qui y travaillent.
Pourquoi votre ancienne marque, Stromer, a-t-elle fusionné avec BMC?
Binggeli: Nous avons procédé à cette fusion car nous souhaitions nous internationaliser. Nous devrions ainsi pouvoir toucher un public bien plus large que celui qui était visé par les deux marques séparées. En outre, nous allons pouvoir allier nos forces dans le domaine de la recherche et du développement, ainsi que pour la production ou encore la distribution de nos produits.
Comment votre entreprise se positionne-t-elle sur le marché suisse?
Binggeli: Environ 320'000 vélos sont vendus chaque année en Suisse, un chiffre non négligeable. Nous fabriquons et vendons 25'000 d'entre eux. Cela nous place parmi les trois plus grands acteurs du marché suisse. Sur le plan international, nous ne représentons pas grand-chose pour le moment, bien que nous exportions environ 60% de notre production. A terme, nous souhaitons monter dans le classement des exportateurs, ce qui devrait être facilité par notre récente fusion. Cet aspect de nos activités sera certainement appelé à se développer.
Vos activités ont-elles souffert de l'impact du franc fort?
Binggeli: Nous réglons l'ensemble de nos charges en franc suisse. Dans ces conditions, nous ressentons évidemment les effets du franc fort mais, pour le moment, nous sommes parvenus à en compenser les effets. Pour cela, nous avons surtout misé sur une meilleure efficience de la production et n'avons pas encore eu besoin d'élaborer des solutions plus radicales.
Avez-vous noté des changements dans votre domaine d'activité ces dernières années ?
Binggeli: Nous évoluons dans un secteur en pleine mutation. Tout d'abord, on n'aborde plus les vélos de la même façon qu'il y a quelques années. Désormais, il s'agit d'objets high-tech; les cycles sont fabriqués dans des matériaux spéciaux comme le carbone. Ils sont devenus extrêmement légers et ont subi énormément d'améliorations par rapport aux modèles qui pesaient encore plus de vingt kilos à l'époque. Sans compter l'arrivée sur le marché des vélos électriques, bardés de systèmes électroniques.
Par ailleurs, le vélo est devenu un produit "lifestyle", symbolisant un certain mode de vie. De nombreuses personnes ont choisi d'abandonner la voiture et de la remplacer par le vélo. Elles y investissent donc aussi beaucoup plus d'argent, car il n'est plus seulement considéré comme un hobby, mais comme un moyen de transport à part entière.
Dans les magasins, le comportement du consommateur a changé. Il ne cherche plus seulement un VTT pour sortir en montagne le week-end mais un vélo qu'il utilisera tous les jours, dans des environnements très différents. Le défi pour des entreprises comme la nôtre consiste à s'adapter à ces nouvelles demandes et à ne pas rester cloisonné dans un seul type de production.
Quels canaux de distribution utilisez-vous?
Binggeli: Nous tentons de varier nos stratégies de vente. Aujourd'hui, la majeure partie de nos ventes se fait en magasin. Nous possédons nos propres enseignes et, à côté de cela, nous travaillons avec des revendeurs. Pour l'heure, nous réfléchissons à la meilleure façon de développer la vente par Internet. Il s'agit d'une méthode qu'on ne peut plus ignorer de nos jours, mais nous ne souhaitons pas nous y lancer dans la précipitation. Enfin, la plus grande progression de vente de ces dernières années réside sans aucun doute dans les contrats dits "B2B", une expression signifiant que nous vendons directement à des entreprises une grande quantité de produits. En effet, vu le succès croissant de ce mode de déplacement, de nombreuses firmes souhaitent s'équiper de vélos afin d'encourager leurs employés à se déplacer par ce biais. Nous avons beaucoup misé sur ce marché, qui s'est révélé extrêmement productif.
Quel conseil donneriez-vous à un jeune entrepreneur?
Binggeli: La chose la plus importante, c'est de croire en son idée et de lutter pour la mener à bien. En étant déterminé, on peut aller très loin. Mon second conseil serait d'écouter les personnes qui ont de l'expérience et de ne pas hésiter à leur poser des questions. Souvent, les épreuves que l'on traverse ont déjà été surmontées par d'autres. Il n'y a pas de raison de se priver de leurs conseils.