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di Marco Alloni
Leggo da una pagina di Al di là del bene e del male di Nietzsche: «Qualsiasi cosa devi farla incondizionatamente, o sempre incondizionatamente devi tralasciarla, insomma "tu devi"».
È un appunto che Nietzsche muove a un certo tipo di morale, che ben prima del cosiddetto «imperativo categorico» di Kant ha sempre presunto, almeno a partire dalla dogmatica veterotestamentaria, che nel senso di una morale fosse la legittimità del comando.
Leggendo questo passaggio – e accordandoci allo sdegno del filosofo tedesco nei confronti di qualunque presunzione di assolutezza insita nel «tu devi» – è difficile non osservare che a un livello estremamente più basso – ma di identica natura – tale pretesa morale è la stessa a cui fa riferimento la pubblicità.
Fellini lamentava che l'erompere della pubblicità durante un film interrompesse un'opera non meno «sacra» (essendo d'arte) di quella che potrebbe essere una cerimonia religiosa o una messa. Ma ancora più grave dell'invadenza pubblicitaria è a mio parere la sua arroganza verbale, il suo tracotante «tu devi» di ispirazione messianica.
Tre quarti circa delle pubblicità presenti in tv o nei media sono declinati all'imperativo: «Spalmati questa crema», «Usa questo frigorifero», «Riposati su questa poltrona», «Mangia questi fermenti lattici». A cui di norma è accompagnato un ancor più perentorio: «Vedrai che non soffrirai più», «Scoprirai che la vita ha un altro sapore», «Incontrerai gli orizzonti che sognavi». Dove il futuro categorico ammicca a una propensione profetica che prende corpo niente po' po' di meno che da una nuova utilitaria o da una saponetta al profumo di mango.
Se una collaudata sensibilità democratica ci incoraggia ormai a rigettare come «autoritaristico» qualsiasi messaggio politico pretenda di muovere dal principio premoderno del comando – o al massimo si china a un protocollare, ma ormai inoffensivo, «Vota UDC», «Vota PS» o «Vota il cambiamento» – per quel che riguarda gli spot pubblicitari sembrerebbe invece che siamo rimasti a una passività psicologica di tipo medievale. E a fronte di imperativi categorici sfarinati ogni dieci minuti da questo o quel canale, piuttosto che sentirci presi per i fondelli dall'illusionismo pubblicitario, ci prostriamo ad accoglierne le regole, il linguaggio, la voluttà di comando e persino il diritto a turlupinarci con la medievalissima passività dei devoti.
Perché? Probabilmente perché più una società si impoverisce o imbarbarisce sul piano intellettuale e più diventa affermativa. E meno assume come unico imperativo l'imperativo all'interrogazione, alla problematizzazione e ai distinguo e più si prostra al lessico del dogma, religioso in epoca medievale e consumistico in epoca contemporanea.
Così ecco che la società dei consumi non solo ci impone prodotti sostanzialmente superflui – almeno prima di diventare oggetti di marketing o pubblicità – ma grado a grado che infrollisce i suoi destinatari rafforza nell'ombra i contorni della sua occulta divinità rediviva: quella che ha il proprio Dio nella rozzezza morale del «tu devi» mercantile.
Caduto nel sindacabile il dogma religioso, crollate una dopo l'altra le fedi ideologiche del «tu devi» marxista, fascista o liberale, resta – a quello che Nietzsche non esita a definire l'«armento» della collettività o delle masse ignorantizzate – soltanto l'orizzonte del Dio Mercato. Allora l'antico «tu devi» torna a riproporsi in nuove forme, ma secondo le stesse regole: come se davvero fossimo precipitati da un Medioevo all'altro.
«Tu devi avere una nuova automobile», «Tu devi mangiare questo pesce sano e proteico», «Tu devi bere quest'acqua cristallina», «Tu devi riposarti su un materasso delineato per i tuoi lombi ». E di «tu devi» in «tu devi» si consolida a strascico un abito mentale che ci riconsegna all'ebbrezza del comando altrui e della sottomissione nostra.
Perduti Dio e i maestri, non tutto sembra così perduto – siamo ovviamente ironici – per riconfortarci nella nostra condizione di «armenti». A soccorrerci nell'ansia di obbedire a qualche padrone c'è sempre Mastro Lindo, il Detersivo più Bianco del Mondo e la pleiade dei Pampers contro il Diluvio Universale. Nuove morali all'insegna di antichi imperativi di gregge.