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Glossar der Fachbegriffe
Bestimmte Fachbegriffe werden im Bereich Crowdworking, Mikrojobbing, Trade Marketing, Category Management und Marketing sehr häufig verwendet. Hier erklären wir im Detail deren Bedeutung
Eine Aktionsplatzierung, auch Sonderangebotsplatzierung genannt, ist eine spezifische Variante der Zweitplatzierung und findet statt, wenn die außerhalb der Stammplatzierung präsentierte Ware im Angebot oder Teil einer Promotion ist. Ein Beispiel für eine Aktionsplatzierung: die Stammplatzierung von Chips liegt im Snack-Bereich, während einer Fußball-Meisterschaft kann eine Aktionsplatzierung aber z.B. im Bereich Bier liegen.
Category Management, oder auch Sortimentsmanagement, ist eine Marketing-Strategie bei der Produktgruppen als eigenständige Business Units betrachtet und verwaltet werden. Category Management erfolgt oft in Zusammenarbeit von Hersteller und Händler. Dabei wird das Produktsortiment am Point-of -Sale in Kategorien geteilt, die der Wahrnehmung der Verbraucher entsprechen. So wird eine optimale Präsentation der Waren an der Verkaufsstelle angestrebt.
Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von Unternehmensaufgaben an eine Vielzahl an Nutzer oder Interessenten. Der Begriff setzt sich aus zwei Wörtern zusammen: Crowd bezieht sich auf die Menschenmenge und outsourcing, ist der englische Begriff für Auslagerung. Die Crowd liefert typischerweise die benötigten Ideen, Inhalte und Dienstleistungen auf freiwilliger oder vergüteter Basis. Crowdsourcing Projekte sind ein Phänomen des Internetzeitalters, so dass die teilnehmenden Personen meistens aus Online-Communities stammen. In Anlehnung an diesen Begriff bezeichnet man jene Menschen, die an einem Crowsourcing Projekt aktiv teilnehmen und dafür ein Entgelt bekommen, als Crowdworker.
Das Wort Crowdworking setzt sich zusammen aus „Crowd“ (Masse) und „working“ (arbeiten). Beim Crowdworking vergibt ein Unternehmen über eine Internetplattform online Jobs, die von einer Masse erledigt werden sollen. Die Jobs sind sehr vielfältig und reichen von einer Prüfung des Verkehrsflusses und Textkorrekturen bis hin zu einer Überprüfung einer Produktplatzierung im Markt.Sind die Jobs online gestellt, können diejenigen, die sich für den Job interessieren, ihn anklicken und erledigen. Für jeden erledigten Job gibt es dann auch eine entsprechende Belohnung.
Erstplatzierung, auch Hauptplatzierung oder Stammplatzierung genannt, ist die reguläre Präsentation einer Ware auf den festen Regalflächen am Point of Sale. Meist ist die dort ausgestellte Sortimentsware zum Normalpreis zu finden.
Als Facing bezeichnet man die Platzierung eines Produkts im Einzelhandel. Das Produkt ist dabei für den Kunden an der vorderen Regalkante, mit den Etikett zum Kunden hin, platziert. Auf einem Regal befinden sich also verschieden Facings, die unter Umständen vom gleichem Produkt sind. Für ein Produkt können Sie die Anzahl an Facings, d.h. die Anzahl von identischen SKUs, ermitteln, indem Sie die Menge der Produkte in der ersten Regalreihe zählen. Facings geben somit Rückschlüsse auf die Regalfläche, die eine Marke in Anspruch nimmt. In Anbetracht der Tatsache, dass Kunden Produkte mit mehr Facings bewusster wahrnehmen, sollte eine umfangreiche Kampagne höhere Verkaufszahlen erzielen. Dies erklärt, warum die meisten Hersteller dazu breit sind für mehr Facings im Geschäft zu zahlen. Im Englischen definiert der Begriff auch die Handlung, das Produkt an den vorderen Regalrand zu ziehen, um den Eindruck von einem gepflegten und gut ausgestattetem Einzelhandelsgeschäft hervorzuheben.
Field Sales sind Verkaufsaktivitäten die außerhalb der Büroräumlichkeiten stattfinden. Ein Field Sales Team, oder Außendienst, implementiert Verkaufsstrategien direkt am Point-of Sale (POS).
Geokodierung ist der Prozess, bei dem ortsspezifische Informationen oder geografische Koordinaten einer Position auf der Erdoberfläche zugewiesen werden. Geokoordinaten können in der Genauigkeit stark variieren und bis auf den Millimeter genau angegeben werden. Somit kann die Positionierung auf einer Karte schwierig sein. Sehenswürdigkeiten, Namen aus einem Ortsverzeichnis, Adressen, Straßenkreuzungen u.ä. können durch Geokodierung schnell an einer Position gefunden werden.
Geomarketing ist eine geographisch spezifische Disziplin des Marketings. Diese ermöglicht es, Daten aus positionsbezogenen Marktanalysen zu verwenden, um die Platzierung eines Produktes oder einer Marke zu optimieren. Die Theorie hinter dieser Disziplin impliziert, dass Märkte eine räumliche Dimension haben und dass sie regional unterschiedlich sind. Es zeigt sich, dass Verbraucher mit ähnlichen Mustern handeln, wenn sie in der gleichen Nachbarschaft leben oder dass bestimmte Produkte sich am besten in bestimmten Bereichen verkaufen lassen. So zum Beispiel hat der Verkauf von Spielzeugwaren einen größeren Erfolg in Nachbarschaften mit einer hohen Dichte an jungen Familien. Eine Geomarketing-Analyse beantwortet Fragen wie: Warum haben einige Regionen ein besseres Potenzial für unseren Vertriebsplan? Wo finden wir unsere Zielgruppe und wie können wir diese am besten erreichen? Mit Hilfe von Geomarketing-Daten können Hersteller demnach standortspezifische Marketing-Strategien planen und ausführen.
Das Akronym LEH steht für Lebensmitteleinzelhandel uns ist ein Sammelbegriff für Handelsketten, deren Sortiment überwiegend aus Lebensmitteln besteht.
Microjobbing bedeutet das Erledigen von Microjobs, die online vergeben werden. Die Jobs bestehen aus kleinen und nicht sehr aufwändigen Aufgaben, daher der Name Microjobs. Die Jobber können sich diese Jobs frei über die App aussuchen und für zusätzliches Geld erledigen.
Microjobs sind kleine bezahlten Aufgaben die per Crowdsourcing an sog. Microjobber vergeben werden. Das Wort setzt sich aus den englischen Wörtern “Job” für Arbeit und “Micro” als Bezeichnung für die minimale Komplexität der Aufgaben zusammen. Microjobs werden häufig virtuell ausgeführt, z.B. online oder per Smartphone App.
Die englische Bezeichnung moment-of-truth (MOT) definiert im Marketing den Augenblick der Interaktion zwischen ein Konsument und ein Produkt oder einer Marke. Dabei bildet oder verändert der Konsument seine Meinung über das Produkt oder die Marke. Diese Meinung kann den Kaufentscheidungsprozess wiederum stark beeinflussen. Insbesondere beim first moment-of-truth (FMOT) findet diese Interaktion direkt am Point-of-Sale statt: hier wird der Shopper mit der Produktplatzierung im Regal konfrontiert.
Mystery Shopping wird von Unternehmen oder Marktforschungsinstituten eingesetzt, um einen Nachweis über die Qualität der Dienstleistung im Rahmen einer Stichprobe in Einzelhandelsgeschäften oder in der Hotelindustrie einzuholen. Die Kontrollen werden durch so genannte Mystery Shopper, also „geheime Käufer“ ausgeführt, die anonym als normale Verbraucher Produkte kaufen oder Dienstleistungen prüfen. Dadurch werden wichtige Informationen, wie zum Beispiel zur Qualität des Service durch das Personal, gesammelt. Das Feedback des Mystery Shoppers ermöglicht es den beauftragenden Unternehmen ihr Geschäft oder ihre Produkte aus der Sicht des Kunden zu sehen.
Out-of-Stock (OOS) bezeichnet den Zustand leerer Regale und wird klassicherweise als Situation definiert, in welcher der verfügbare Bestand die Nachfrage des Kunden nicht befriedigen kann. Die bekannteste Art ist retail out-of-stock, welches hauptsächlich die Konsumgüterindustrie betrifft. In diesem Fall sind die Produkte nicht am POS vorhanden, also wenn die Produkte nicht im Regal vorzufinden sind (in diesem Fall wäre der Begriff out-of-shelf am passendsten, denn das Produkt könnte im Lager sein, ist aber für den Kunden nicht sichtbar). Regallücken führen jedes Jahr zu erheblichen Umsatzeinbußen für die FMCG Industrie. Out-of-shelf Situationen haben zudem einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung und Zufriedenheit der Käufer. Aus diesem Grund wird viel Mühe in die Forschung seitens Hersteller, Händler und Lieferketten investiert, um OOS-Situationen zu identifizieren. Die effektivste Methode dafür sind Einzelhandel-Audits, bei dem Personen vor Ort nach Lücken in den Regalen suchen.
Ein Planogramm ist die visuelle Darstellung (Diagramm oder Zeichnung) der genauen Platzierung und der Menge eines Produkts in den Regalen eines Einzelhandelsgeschäfts. Das Ziel eines Planogrammes ist die Umsatzmaximierung und das Minimieren von strukturellen Platzverschwendungen. Zudem kann der Vergleich von Planogrammen als Referenzwert dienen, um die Performance einer Verkaufsstelle zu beurteilen. Die Disziplin, die Entscheidungen und Strategien in Bezug auf Planogramme regelt, heißt Merchandising.
Ein POI, also ein Point of Interest, bezeichnet allgemein einen bestimmten Punkt, den jemand nützlich oder interessant finden. Der Begriff selbst ist eher unspezifisch, üblicherweise beziehen sich POI‘s jedoch auf bestimmte Punkte einer Karte, wie beispielsweise Restaurants oder Sehenswürdigkeiten. Dies ermöglicht es Benutzern von Karten und Navigationsdaten, Orte und Dienstleistungen überall dort zu finden, wo sie benötigt werdem. POI‘s sind zudem relevant für standortbasierte Verzeichnisse und werden dort als qualifizierte Informationen (Adressen, Kontakte, Öffnungszeiten) aller öffentlichen und privaten Unternehmen verstanden.
Das englische Akronym POS steht für Point-of-Sale und bedeutet in der deutschen Übersetzung Verkaufsstelle. Aus Verbrauchersicht wird derselbe Ort des Einkaufs mit den ebenfalls englischen Akronym POP (Point-of-Purchase) bezeichnet. Der POS spielt eine wichtige Rolle im Bereich des Marketings, da Verkaufsstellen auch Orte des Warenangebots sind, an welchen Impulskäufe mittels Maßnahmen zur Verkaufsförderung gefördert werden können. POS-Marketing ist daher zur Absatzförderung sehr wichtig.
Mit Point-of-Purchase Werbung werden Werbemaßnahmen bezeichnet, die direkt am Ort des Verkaufs stattfinden. Zur Durchführung solcher Maßnahmen werden vom Hersteller direkt im Markt POP-Materialien zum Einsatz zur Verfügung gestellt. Solche Materialien können Displays, Sonderdisplays, Plakate, Preisschilder, Regalstopper, Regalfahnen, Wobbler u.v.m. sein.
Preiserfassung bezeichnet die manuelle Erfassung von Preisen bestimmter Produkte (oder SKUs – Stock Keeping Unit) direkt im Regal am Point-of-Sale.
Retail Audit ermöglicht eine vor Ort Überprüfung von Informationen, die sich auf Umsatz, Umsatzentwicklung, Lagerbeständen und / oder Wirksamkeit von Werbeaktivitäten im Einzelhandel auswirken. Die Informationssammlung wird oft von Dritten durchgeführt, am häufigsten von Firmen aus der Marktforschungsbranche. Die Leistungen werden auf Abo-Basis erbracht und können eine große Auswahl an Geschäften und große Mengen an Datenerfassungen beinhalten. Eine besondere Art des Audits ist die Compliance-Prüfung, bei dem Hersteller überprüfen, ob die Anforderungen, die sie bereits mit dem Händler vereinbart hatten, umgesetzt wurden.
Retail Execution versteht sich als die Ausführung der Verkaufsstrategie am Point-of-Sale. Das Ziel der Retail Execution ist es im Grunde, die richtigen Produkte am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, mit dem perfekten Preis auf Lager zu haben. Zu den Instrumenten der Retail Execution gehören Werbeaktivitäten, Retail Audits und Daten zur Performancekontrolle. Die Umsetzung solcher Maßnahmen erfordert häufig die Verfügbarkeit von Informationen direkt aus dem Handel, um Prozesse anzustoßen, die Einfluss auf den sell-out im Einzelhandel haben.
Der Begriff Shopper Insight (auch consumer insight) bezeichnet das Ergebnis der Erforschung des Kaufverhaltens der Vebraucher (Shopper) direkt am Point-of-Sale. Dieses Wissen gehört zur Disziplin des Shopper Marketings und hat das Ziel, das Verhalten und die Vorlieben der Käufer zu verstehen. Marketing-Verantwortliche, Brand Manager und Analysten schreiben den Shopper Insights immer mehr Bedeutung zu, da Käufe immer mehr direkt am Point-of-Sale beeinflusst werden. Zur Erhebung von Daten zum Käuferverhalten werden Verhaltensbeobachtungen und Befragungen direkt am Verkaufsort, in einer realen Kaufsituation, durchgeführt.
Als Sortiment eines Handelsunternehmens wird die Gesamtheit aller Waren bezeichnet, die von einer Handelskette dem Verbraucher zum Kauf zur Verfügung gestellt werden. Sortimente können sich nach ihrer Tiefe und Breite unterscheiden. Ein Händler mit einem tiefen Sortiment zeigt eine große Auswahl einer bestimmten Warenart (zum Beispiel viele verschiedene Joghurtsorten). Ein breites Sortiment liegt dagegen vor, wenn der Händler viele verschiedene Warenartengruppen (zB von Milchprodukten über Spielwaren bis hin zu Körperpflegeprodukten) anbietet. Entscheidungen in Bezug auf die Sortimentspolitik von einer Einzelhandelskette beeinflussen das Kaufverhalten der Kunden enorm. Eine Sortimentserfassung erfolgt dann, wenn die gesamte Sortimentsstruktur, Artikelgruppe für Artikelgruppe, am Point-of-Sale erfasst wird.
Im Rahmen eines Store-Checks besucht eine bestimmte Person anonym eine Verkaufsstelle, um den Zustand des Geschäfts zu überprüfen, eine Liste von Fragen zu beantworten oder bestimmte, vorgegebene Kriterien zu überprüfen. Es ist eine sehr effektive Methode zur Kontrolle, ob die Vereinbarungen zwischen Händler und Hersteller oder zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer eingehalten werden. Mit Hilfe eines Store-Checks kann das Aussehen eines Geschäfts (Sauberkeit, Ordentlichkeit, Temperatur, Lichtverhältnisse etc.), das Vorhandensein und die Positionierung von Produkten und dessen Merchandising-Material, die Einhaltung der Corporate Identity sowie die Präsenz und das Aussehen der Mitarbeiter erfasst werden.
Uplift bezeichnet im Marketing ein Modell, mit welchem die Effektivität von Marketingaktionen gemessen werden kann. Hierbei wird das Verhalten einer Kontrollgruppe, die einer bestimmten Marketingaktion ausgesetzt war, gegenübergestellt mit dem Verhalten von Personen, denen die Marketingaktion nicht bekannt ist. Die dadurch ermöglichte Bewertung der Wirksamkeit einer Aktion wird insbesondere im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements eingesetzt.
Als Zweitplatzierung definiert man die Präsentation einer Ware im Handel an einer zweiten Stelle, zusätzlich zu der “normalen” Platzierung im Regal. Oft findet die Zweitplatzierung auf besonderen Aufstellern, sog. Displays, statt. Zweck der Zweitplatzierung ist die Absatzförderung, die dadurch erreicht wird, dass Verbraucher im Verkaufsraum mehrmals mit dem Produkt in Kontakt treten. Eine Mehrfachplatzierung spricht zudem verschiedene Konsumenten-Typen an verschiedenen Stellen an und kann Impulskäufe fördern. Zweitplatzierungen werden strategisch nicht nur von Trade Marketing Managern, sondern auch von Entscheidern der Handelsketten eingesetzt, da diese Abwechslung in die Verkaufsatmosphäre des Point-of-Sales bringen.