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Un "Egon" per la Svizzera
Il Chief Marketing Officer di Svizzera Turismo è il "Pubblicitario dell'anno 2023". André Hefti ha prevalso su tre creativi di alto livello. Cosa lo spinge, come sono nate le magistrali campagne su Robert de Niro, Roger Federer e Anne Hathaway? E quali sono gli accenti che vuole imprimere come Pubblicitario dell'Anno?
Era da tempo che non si assisteva a una gara così appassionante per l'Egon. La giuria di esperti aveva già votato ed erano emersi due favoriti. Poi, in una seconda fase, è iniziata la votazione online. Gli iscritti alla newsletter possono votare per uno dei candidati. Un voto per ogni abbonamento. Questa parte del voto conta per il 50%, proprio come la valutazione della giuria. Per poco più di una settimana la finestra di votazione online è rimasta aperta e... la rete è quasi crollata (esagero solo un po'), tanto forte è stata la mobilitazione della comunità dei candidati. Le iscrizioni alla newsletter sono salite alle stelle e si è scatenata una gara testa a testa mozzafiato. In totale, più di 800 persone hanno espresso il loro voto. Alla chiusura della finestra, i voti online e i risultati della giuria sono stati valutati con una chiave percentuale in uso da anni e rivelati: Il responsabile marketing di Svizzera Turismo, André Hefti, vince le votazioni ed è il "Pubblicitario dell'anno" 2023.
Che cos'è una buona pubblicità?
Quanto si può o si deve essere creativi come responsabili del marketing? André Hefti ride. Senza idee e senza un modo intelligente di implementare le intuizioni, nulla funziona, dice il pubblicitario dell'anno. La digitalizzazione, dice, è sopravvalutata. Se tutti perseguissero gli insight e le idee creative con la stessa intensità della digitalizzazione, alcuni marchi potrebbero ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. A suo avviso, la creatività diventerà più importante nonostante la digitalizzazione o addirittura a causa di essa. Ma ritiene che il ciclo di vita di una buona pubblicità sia diventato molto breve. Attivare con successo anche una pubblicità eccellente per un periodo di tempo più lungo è una sfida, afferma. Per questo sono necessarie lungimiranza strategica, concentrazione e i più alti standard.
È fondamentale costruire piattaforme di comunicazione che possano essere utilizzate a lungo termine. Molti non hanno la pazienza di farlo. Svizzera Turismo lo fa da anni. Naturalmente, in stretta collaborazione con le agenzie più importanti. Ma anche con la figura più popolare di tutte. Con Roger Federer. "Il fatto di essere riusciti a conquistare Roger Federer come ambasciatore della Svizzera come destinazione di viaggio è stata sicuramente la cosa migliore che io e il mio team abbiamo fatto negli ultimi anni", riflette André Hefti. Ma anche la collaborazione con celebrità internazionali come Robert de Niro, Anne Hathaway e Trevor Noah rafforzerebbe il fascino di Destinazione Svizzera.
Chi è l'uomo dietro le misure di marketing di successo?
André Hefti cresce in un mondo senza marchi. In casa Hefti non c'è la televisione, ma lui sa e percepisce che c'è un mondo là fuori che aspetta di sedurlo. Questo scatena un fascino a cui non può sottrarsi. Da studente, si iscrive due volte a un'agenzia pubblicitaria, ma viene respinto entrambe le volte. Gli viene da ridere per l'assurdità di rifletterci ora che è il "pubblicitario dell'anno" in carica e aggiunge: "Forse ora farò di nuovo domanda".
Prima di assumere nel 2018 la carica di Chief Marketing Officer di Svizzera Turismo, dove è responsabile del marketing globale, André Hefti ha svolto diverse funzioni di marketing internazionale nel settore dei beni di consumo. È sposato, ha tre figli e vive con la famiglia nella Svizzera francese.
L'industria pubblicitaria svizzera è in grado di tenere il passo a livello internazionale?
Hefti ritiene che l'industria pubblicitaria svizzera non sia abbastanza apprezzata sulla scena internazionale. Per quanto riguarda i clienti internazionali, Londra, Parigi e New York - i soliti sospetti - hanno ancora la precedenza. Ingiustamente, dice l'esperto di marketing: "Anche loro cucinano con l'acqua.
LAUDATIO
"Lei mostra magistralmente cos'è la comunicazione oggi".
David Schärer è stato nominato "Pubblicitario dell'anno 2021/22". Nel suo elogio, rende omaggio al neo-vincitore dell'Egon.
"Chi avrebbe mai pensato, più di trent'anni fa, nel cortile della scuola di Spiegelfeld, vicino a Basilea, che un giorno ci saremmo incontrati di nuovo in quello che è probabilmente il momento più onorevole che il nostro settore possa offrire? Che avrei potuto passare il testimone a voi perché ora siete l'"Inserzionista dell'anno"? Voglio che oggi siate orgogliosi. Orgogliosi dei risultati raggiunti, orgogliosi di aver scritto la storia della pubblicità con il vostro lavoro - oggi mi spingo fino a questo punto. Poiché le campagne pubblicitarie sono cambiate radicalmente negli ultimi anni, il primato della misurabilità va spesso a scapito della magia. Ma il suo lavoro mostra come creare una sensazione oggi. Il vostro lavoro per Svizzera Turismo è innovativo ed è un esempio lampante di ciò che è la comunicazione moderna. Una comunicazione che delizia il pubblico e porta risultati. È particolarmente degno di nota il fatto che siate riusciti in questa comunicazione di alto profilo, si potrebbe dire coraggiosa, in tempi in cui era particolarmente difficile promuovere una destinazione.
Viviamo in tempi difficili, ma mi permetto comunque un aforisma militare: un generale statunitense una volta disse che i dilettanti parlano di strategia, ma i professionisti parlano di logistica. Sappiamo tutti che la carta è paziente, soprattutto quando si tratta di concept paper. Le migliori idee non sono nulla se non trovano una maggioranza, e voi siete in grado di creare questa maggioranza nella vostra organizzazione. Posso pensare a centinaia di ragioni per cui una campagna con Federer, Hathaway, de Niro e co. è troppo grande (siamo un Paese modesto, dopo tutto) e perché il messaggio della campagna è in realtà una negazione. E la migliore strategia non vale nulla senza la sua attuazione. Il bon mot di Nelson Mandela "Sembra impossibile finché non viene fatto" è appeso come una bandiera nel mio ufficio. La vostra campagna è esemplare per il coraggio di andare semplicemente fino in fondo. Sono un po' invidioso del fatto che lei e i suoi stimati colleghi di Wirz siate riusciti di recente a inscenare un evento di pubbliche relazioni da una ripresa cinematografica nella stazione ferroviaria principale di Zurigo, senza nemmeno confermare che si trattava di voi. Questa è una lezione su come organizzare le manifestazioni. Guardando al passato, è sempre difficile dire esattamente come si crea un grande lavoro. Quello che è certo è che ci vuole un grande team e un cliente che sia convincente al suo interno, che trovi alleanze e che lavori a stretto contatto per rendere la campagna sempre migliore in modo che il suo messaggio possa funzionare. Voi ci siete riusciti brillantemente con il vostro lavoro. Potete essere orgogliosi dei successi ottenuti negli ultimi cinque anni, ed è per questo che siete l'assolutamente meritato "Advertiser of the Year".
Come esperto di turismo, lei vive anche in uno dei luoghi più belli della Svizzera. Mi auguro che lei riesca a far conoscere meglio il titolo di pubblicitario nella Svizzera francese. Cogli l'occasione per far conoscere la nostra professione e ispirare i giovani a intraprenderla. Congratulazioni, caro André".