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Grundbegriffe Digital Marketing A bis Z
Was bedeutet CPC, wie wird die Klickrate berechnet und was zum Henker ist der Share of Voice? Keine Sorge. Wir haben die wichtigsten Grundbegriffe im Digital Marketing für dich in einem Glossar zusammengefasst. Wir wünschen dir viel Spass beim Durchstöbern.
«A»
Ad Impression
Messgrösse und Planungseinheit zur Messung der Werbe-/Medialeistung einer Website. Ad Impressions bezeichnen die Anzahl der Werbemittel, welche dem Nutzer vom AdServer innerhalb einer gewissen Zeit eingeblendet werden.
AdServer
Server, der Werbebanner verwaltet. Beim Aufruf einer Webseite überträgt der AdServer automatisch die passenden Werbemittel auf diese Seite. Bei Kampagnen kann so beispielsweise festgelegt werden, welche Banner welchen Nutzern wie lange gezeigt werden (Targeting). AdServer ermöglichen die Überwachung und Erfolgskontrolle von Displaykampagnen (Bannerkampagnen), indem sie Statistiken erstellen.
AdTag / Ad Tag
Ein AdTag ist ein Programm-Code, der in den HTML-Code der betreffenden Website eingebaut wird. Damit eine Website Werbemittel von einem AdServer beziehen kann, muss sie mit AdTags versehen werden.
Affiliate Marketing
Affiliates sind Vertriebspartner von kommerziellen Websites (auch Merchant). Affiliates bringen Werbemittel wie Banner oder Textlinks auf ihrer Website an, die zum Angebot der kommerziellen Website führen. Kommt über diese Links ein Lead zustande (z. B. ein Kauf), erhält der Affiliate eine Vergütung oder Provision vom Merchant.
Animated GIF
Ein Animated GIF ist ein Werbemittel im GIF- Format. Im GIF-Format ist es möglich, verschiedene einzelne GIF-Dateien miteinander zu verknüpfen, sodass die automatische Abfolge der GIFs eine animierte Bewegung darstellt.
«B»
Blind-Netzwerk
Die Websites im Netzwerk sind nicht bekannt. Es wird nach Geografischen und Interessens-Kriterien ausgeliefert. Oft tiefer CPM!
Bot / Crawler / Robot / Spider
Bezeichnet Programme, die sich kontinuierlich von Link zu Link durch das Internet bewegen. Dabei analysieren sie die Inhalte von Websites, um diese später indexieren zu können. Diese indexierten Daten werden von Suchmaschinen gesammelt und für eine Suche aufbereitet.
Bottom Ad
Werbeformat, das am Ende von Webseiten mit redaktionellen Inhalten platziert ist. Es wird vor allem für Textlinks genutzt.
Branding
Kennzeichnung eines Produkts oder einer Dienstleistung als Marke (englisch: brand) durch Bild, Wort- und Namenszeichen. Dies geschieht unter anderem durch Displaywerbung (Bannerwerbung), mit deren Hilfe Unternehmen, Produkte und Websites bekannt gemacht werden.
Browser
Der Browser bildet die Grundlage für das WWW. Er ist ein Programm, welches verschiedene Programm-Codes (z.B. HTML.) für den Benutzer interpretierbar darstellt. Ein Browser kann beispielsweise Schriften, Schriftarten, Bilder, Videos und Tonsequenzen anzeigen. Es gibt viele verschiedene Browser auf praktisch allen Betriebssystemen (von Windows, über MacOS X bis hin zu Mobilen Geräten oder Gamekonsolen). Die bekanntesten Browser sind Google Chrome, Microsoft Edge und Firefox.
Bruttoreichweite
Summe der Reichweiten verschiedener Werbeträger. Entspricht der Kontaktsumme.
Button
Werbefläche auf einer Webseite. Buttons, bzw. Teaser Ads sind kleiner als Banner und kündigen beispielsweise ein Special an.
«C»
Channel
Der Channel ist eine Gliederung von Internetangeboten nach Themenschwerpunkten wie beispielsweise Automotive, Finanzen, Entertainment oder Reise.
Click-Tag / Click-Command
Code-Parameter, welcher in einer Werbedatei programmiert ist und auf den eingepflegten Link im verwendeten AdServer verweist.
Conversion Rate
Die Conversion Rate ist eine Masseinheit, welche die Relation von Anzahl Besuchern zur Anzahl gewünschter Aktionen des Besuchers (z.B. Kauf, Bestellung etc.) misst.
Content Match / Contextual Targeting
Werbung wird hier aufgrund von Keywords, also Schlüsselbegriffen geschaltet. Das wohl bekannteste Beispiel liefert Google (Ads, AdSense). Benutzer erhalten Werbung, die auf ihre Suchanfragen abgestimmt ist.
Cookies
Cookies erleichtern die Benutzung von Websites. Beispielsweise erkennt eine Website, unter welchem Namen sich jemand eingeloggt hat und schlägt diesen beim nächsten Besuch bereits vor oder ermöglicht es, dass ein Benutzer automatisch eingeloggt bleibt. Cookies (deutsch Profildatei) sind kleine Textdateien, welche Informationen von einem Website-Server beinhalten und sich immer nur auf einen Browser und nie auf eine Person beziehen. Cookies können jederzeit vom Benutzer gelöscht werden.
Cost-per-Click (CPC)
Das CPC ist ein Preismodell, bei dem Werbetreibende abhängig von der Anzahl der Nutzerklicks auf das Werbemittel zahlen.
Cost-per-Lead (CPL)
CPL ist ein Preismodell, bei dem Werbetreibende pro qualifiziertem Kundenkontakt zahlen, wie beispielsweise die Bestellung eines Newsletters, die Anforderung eines Katalogs usw.
Cost-per-Order (CPO)
CPO stellt ein Preismodell dar, bei dem Werbetreibende nur zahlen, wenn über das Werbemittel eine Bestellung zustande gekommen ist.
CPM / TKP
CPM steht für Cost-per-Mille respektive TKP für Tausend-Kontakt-Preis. Gibt an, zu welchem Preis mit einem Werbeträger 1.000 Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden können.
CTR (Click-Trough-Rate)
Die Klickrate, auch bekannt als Click-Trough-Rate, ist der prozentuale Anteil der Klicks im Verhältnis zu den Impressionen (Werbeeinblendungen). Sie wird wie folgt berechnet:
- (Anzahl Klicks / Impressionen) x 100
Je höher die CTR, desto attraktiver ist die Kommunikation des Werbemittels (Text, Sujet) in Anbetracht des Targetings (Zielgruppe). Bei Display Advertising sind Klickraten von 0,3% bereits sehr gut. Bei Social Media, z.B. Facebook, kann die CTR bei einer top Anzeigenleistung auch 1.0 % übertreffen.
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«D»
Deep-Link
Hyperlink auf dem Werbemittel, der nicht auf eine Homepage führt, sondern auf “tiefer” liegende Seiten einer Website.
Domain
Adresse einer Website im Internet. Es werden drei Arten von Domains unterschieden:
- Die erste Ebene ist die Top-Level-Domain wie .ch, .com, .net oder .biz.
- Die Second-Level-Domain besteht aus einem Namen und wird durch einen Punkt getrennt von der nachfolgenden Top-Level-Domain (z. B. ad-promotion.ch).
- Third-Level-Domains sind eine Unterform der Second-Level-Domains (z.B. seo.ad-promotion.ch) und dienen meist der weiteren Abgrenzungen innerhalb der Domain. Sie werden auch als Subdomains bezeichnet.
«E»
EIAA
Die European Interactive Advertising Association ist der Branchenverband paneuropäischer Onlinevermarkter. Wichtigstes Ziel der Organisation ist die Förderung des europäischen Onlinewerbemarktes. Fokussiert auf hoch entwickelte Media-Research-Projekte veröffentlicht die EIAA derzeit u. a. die einzige gesamteuropäische Studie zur Entwicklung des Internet (EIAA Media Consumption Study). Weitere Informationen über die EIAA finden Sie unter https://www.edaa.eu.
Expandable Ad
Werbeformat wie Skyscraper oder Medium Rectangle, das sich ausdehnt, wenn der Nutzer mit der Maus darüber fährt.
«F»
Fallback-Gif
Werbeformen die animiert wurden, können nicht immer auf allen Geräten angezeigt werden. Beim User wird anstelle des animierten Werbemittels ein alternatives Gif-Banner ausgeliefert, das auf allen System läuft.
Flash
Flash ist eine Software der Firma Adobe. Sie dient dazu, Inhalte multimedial für das Internet darzustellen. Flash wird fast nicht mehr von den Browsern supportet – ist tot!
Floating / Layer Ad
Werbeform, die keinen festen Werbeplatz beansprucht und nach einer bestimmten Zeit oder durch das Aktivieren des Close-Button geschlossen wird. Sie erzeugt durch eine Vielzahl von Animations- und Interaktionsmöglichkeiten eine sehr hohe Aufmerksamkeit und bietet unendliches Potential in der kreativen Umsetzung. Sie ist einsetzbar für Branding und Markenaufbau.
Frequency Capping
Das Frequency Capping ist eine Steuerung eines Werbemittels via AdServer. Damit kann definiert und eingeschränkt werden, wie oft ein User ein Werbemittel pro Zeiteinheit (Tag, Stunde etc.) sehen soll.
Fullbanner / Fullsize Banner
Der Fullbanner ist eine horizontale Werbeform und ist eine klassisch etablierte Werbefläche. Er ist einsetzbar zur Intensivierung von Kontakten und bei Responsekampagnen.
«H & I»
HTML
Die Hypertext Markup Language (HTML, dt. Hypertext-Auszeichnungssprache), ist eine textbasierte Programmsprache zur Strukturierung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks in Dokumenten (z.B. Websites). HTML-Dokumente sind die Grundlage des World Wide Web und werden von einem Webbrowser dargestellt.
IAB Standard
IAB bedeutet International Advertising Bureau. Das IAB setzt Standards rund um das Online-Marketing. Es legt beispielsweise Standardformate von Werbemittel fest und betreibt Aufklärungsarbeit über die Online-Branche.
Intermedia-Vergleich
Bewertung und Vergleich der Leistungsdaten zwischen verschiedenen Mediengruppen / Kategorien.
Interstitial
Das Interstitial ist ähnlich wie Unterbrecher-Werbung im TV. Es ist ganzflächig. Nach einem Klick innerhalb der Site (oft bei Rubrikwechsel) verschwindet es nach kurzer Zeit automatisch.
IP-Adresse
Im Internet benötigt jeder Computer eine IP-Adresse. IP steht für “Internet Protocol”, welches für den Datentransport über verschiedene Netzwerke (inter-net) zuständig ist. IP Adressen werden in der Regel von den Providern zur Verfügung gestellt und bestehen aus 4 Zahlenblöcken, getrennt von 3 Punkten (zum Beispiel <ip-pii>).
«K & L»
Keyword
Keywords sind Suchbegriffe, welche der Benutzer auf einer Suchmaschine eingibt, um für ihn relevante Resultate, Websites oder Dokumente zu finden. Diese Suchwörter können von Website-Betreibern in ihren Sites gezielt eingesetzt werden.
Landingpage / Landing Page
Zielseite, die nach dem Klick auf ein Onlinewerbemittel auf dem Bildschirm des Users erscheint und eine konkrete Aktion wie etwa einen Kauf einleiten sollen.
Leaderboard
Das Leaderboard ist eine horizontale Werbeform. Es ist die proportionale Vergrösserung des Fullbanners und eine prominente Werbefläche, da es meist zuoberst auf der Seite platziert ist.
«M & N»
Microsites
Microsites sind Themenbezogene, eigenständige Websites, die für Werbekampagnen genutzt werden.
NET-Metrix
NET-Metrix AG ist die unabhängige Schweizer Instanz für die Internet-Nutzungsforschung. Sie versorgt den Markt mit standardisierten und zertifizierten Daten Betreiber von Webangeboten gewinnen so eine umfassende Sicht auf die Nutzung ihrer Seiten und die Werbewirtschaft wird mit den nötigen Daten für eine professionelle Mediaplanung versorgt.
Newsticker
Newsticker beinhalten Kurznachrichten. Sie werden oft als Schlagzeilen- oder Kurztext-E-Mails versendet oder als “Laufband” in elektronischen Medien eingeblendet. Neuartige Newsticker bilden so genannte RSS-Feeds. Diese werden jedoch in der Regel vom User selber abgefragt.
Nielsen Online
Panelforschung zur Internetnutzung in der Schweiz. Die Durchführung dieser Studie wird durch das weltweite Marktforschungsunternehmen Nielsen gewährleistet.
«P»
Pageimpression / Page Impressions
Anzahl der abgerufenen Seiten eines Online-Angebots.
Podcasts / Vodcasts
Sind Audio- bzw. Ton-/Bildbeiträge, die ins Internet gestellt und dort abonniert werden. Pod- und Vodcasts eignen sich auch als Basis für die Ausstrahlung von Werbebotschaften. Dabei werden spezielle Ton- oder Videospots vor oder nach den Podcasts platziert.
PopUnder
Als Portal bezeichnet man Online-Angebote mit zumeist themenspezifischen Informationen. Ziel des Portals ist es, sich bei Nutzern als Einstiegsseite zu etablieren. Zusätzlich zum Informationsangebot bieten Portal-Seiten häufig Suchfunktionen, kostenlose E-Mail-Accounts und E-Commerce-Angebote.
«R»
Rectangle
Das Rectangle ist eine quadratische Werbeform. Sie ist eine aufmerksamkeitsstarke Werbefläche, da sie im Contentbereich eingebunden ist. Sie ist einsetzbar für Branding, Markenaufbau und Responsekampagnen.
Response
Die Antwort beziehungsweise Reaktion des Empfängers auf eine Direktmarketingaktion wie Aufträge, Bestellungen, Anforderungen und Anmeldungen.
RFID
RFID ermöglicht die automatische Identifizierung und Lokalisierung von Gegenständen und erleichtert damit die Erfassung und Speicherung von Daten erheblich. Ein RFID-System besteht aus einem Transponder, der sich am oder im Gegenstand befindet und diese kennzeichnet sowie einem Lesegerät zum Auslesen der Transponder-Kennung.
RON = Run of Network
Die gebuchte Online-Werbung wird über ein Website-Netzwerk hinweg ausgestrahlt.
ROS = Run of Site
Die gebuchte Online-Werbung wird über alle Channels einer Website hinweg ausgestrahlt.
«S»
Semiblind-Netzwerk
Die Websites im Netzwerk sind bekannt. Jedoch kann bei einer Buchung kein Einfluss drauf genommen werden, auf welcher Site wieviele AI, Klicks, etc. ausgeliefert werden.
Skyscraper
Der Skyscraper ist eine vertikale Werbeform. Er ist eine klassisch etablierte Werbefläche und meist am rechten Rand der Website platziert.
SOV = Share of Voice oder Share of Volume
Share of Voice wird oft mit SoV abgekürzt und ist die Masseinheit für den Anteil der Werbekontakte an den Gesamtkontakten. Wenn 5 Werbetreibende auf einer Website gleichzeitig Werbung schalten, so liegt bei einem Seitenbesuch der SoV bei jedem Werbetreibenden bei 20% (100/5) . Je höher der SoV, desto weniger «Konkurrenz» ist auf der Website durch andere Werbetreibende vorhanden. Dies sorgt für eine höhere «Wahrnehmung» der Werbemittel durch die Seitenbesucher.
- Fullcontact = 100% SOV
- Semicontact = 50% SOV
Streaming
Das Streaming bezeichnet das Abspielen von Sound- und Videodateien bereits während des Downloads in Echtzeit.
Streaming-Ad / Video-Ad
Werbeform, die vom AdServer Audio- oder Video-Content in den Banner lädt.
«T»
TandemAd / Tandem Ad
Tandem Ads sind 2 separate (Standard-) Werbeformen. Sie werden gleichzeitig angezeigt und sind impactstark. Sie eignen sich gut für Branding und Markenaufbau.
Targeting
Zielgruppen-, bzw. kriterienspezifische Werbeeinblendung(Geo, Interessen, Sozio, Zeit, Browser, Domain, Keyword)
Teaser Ad
Ein Teaser Ad ist ein Werbeformat, das wie ein Button innerhalb des Contents einer Webseite platziert ist. Es verlinkt meist auf Microsites.
Traffic
Traffic = bedeutet auf Englisch «Verkehr». Mit Traffic ist die Besucherfrequenz auf einer Website gemeint.
«U»
Unique Client
Ein Unique Client ist ein Browser oder eine App, der/die auf ein Webangebot zugreift. Ein Unique Client wird über Cookie und weitere Identifikationsmerkmale ermittelt. Unique bedeutet, dass derselbe Client im Betrachtungszeitraum nur einmal gezählt wird.
Unique User
Der Unique User ist der Kennwert für die Personenreichweite im Internet. Sie gibt an, wie viele eindeutige Nutzer ein Internetangebot in einem bestimmten Zeitraum hatte. Ruft ein Besucher nacheinander mehrere Seiten eines Angebots auf, so zählt dies als ein Unique User (einmaliger Benutzer). Erst der erneute Seitenabruf nach Ablauf einer gewissen Zeitspanne zählt als erneuter Unique User.
URL
Die URL ist auch als “Webadresse” bekannt. URL heisst Uniform Resource Locator. Eine URL definiert vor den // das Netzwerkprotokoll (z.B. http, ftp etc.) und dahinter die einzigartige IP-Adresse oder deren Domainname. Beispiel: https://ad-promotion.ch.
Use Time
Die Use Time ist die durchschnittliche Dauer eines Visits eines Webangebots.
Usertracking / User Tracking
Das Usertracking untersucht, welche Wege die Besucher einer Website genommen haben und wie lange sie sich in welchen Bereichen aufgehalten haben. Jeder Betreiber einer kommerziellen Internetsite sollte Usertracking vornehmen, um mehr über die Vorlieben der Besucher zu erfahren und so sein Angebot zu optimieren – und es damit für Werbetreibende attraktiver zu machen. Gängige Methoden sind die Logfileanalysen oder der Einsatz pixelbasierter Tools wie Spotlight.
«V»
Visits
In einem Visit werden jeweils alle Page Impressions zusammengefasst, zwischen denen maximal 30 Minuten vergangen sind. Beträgt die Differenz mehr als 30 Minuten, wird ein neuer Visit gezählt.
Vlog
Sind Blogs, die neben Ton auch bewegte Bilder mit Ton enthalten. Selber gemachte Clips werden ins Internet gestellt und von dort konsumiert und abonniert.
«W & X»
Wallpaper
Das Wallpaper ist ein Werbeformat, das aus einem Leaderboard, einem Skyscraper und einer Hintergrundeinfärbung besteht.
Web 2.0
Mit “Web 2.0” sind hauptsächlich Sites oder Verbunde von Sites gemeint, auf denen der User den Inhalt mit Kommentaren, Text- Audio-, Video-Beiträgen anreichert oder gar komplett liefert und sich somit aktiv beteiligt (User-Generated-Content) . Oft vernetzen sich die User auf “Web 2.0“-Sites. Der User spielt eine zentrale Rolle auf der und für die entsprechende Site.
Website
Website wird auch oft mit “Site” abgekürzt. Eine Website ist ein Gebilde im WWW, welches aus mehreren Unterseiten oder Dokumenten bestehen kann, welche in einer einheitlichen Navigation untereinander verknüpft sind. Eine Website ist mit dem HTML-Code programmiert und kann durch verschiedene andere Technologien (PHP, Javascript, etc.) ergänzt werden. Eine Website hat in der Regel einen einzigartigen Domainnamen.
Werbedruck
Messgrösse für die Intensität mit der für ein Produkt geworben wird. Die Masseinheit ist der Share of Voice.
WEMF AG für Werbemedienforschung
Die WEMF ist eine neutrale und nicht gewinnorientierte Forschungsorganisation. Ihre vorrangige Aufgabe ist es, der Werbewirtschaft und den Medienbesitzern kontinuierlich neutrale und vergleichende Daten über den Schweizer Werbe- und Mediennutzermarkt – mit Schwerpunkt Lesermarkt – zu liefern. Zu diesem Zweck führt die WEMF zahlreiche Branchenstudien durch und erarbeitet Branchenstatistiken. Die Gesellschaft wurde 1964 gegründet, und seit 1992 sind die drei Verbände Schweizer Presse, Presse Romande und der Verband Schweizerischer Werbegesellschaften VSW Träger des Vereins WEMF AG für Werbemedienforschung.
WLAN / Wireless LAN / Wi-Fi
Wireless Local Area Network (engl. drahtloses lokales Netzwerk) bezeichnet ein drahtloses, lokales Funknetz, wobei meistens ein Standard der IEEE-802.11-Familie gemeint ist. Für diese engere Bedeutung wird in manchen Ländern (z. B. USA, Spanien, Frankreich, Italien) weitläufig der Begriff Wi-Fi verwendet.
XHTML
Die Extensible Markup Language (engl. für „erweiterbare Auszeichnungssprache“), abgekürzt XML, ist eine Auszeichnungssprache zur Darstellung hierarchisch strukturierter Daten in Form von Textdaten. XML wird u. a. für den Austausch von Daten zwischen Computersystemen eingesetzt, speziell über das Internet.
Autor
Fabian Weder – Inhaber AD Promotion
Begeisterter Digital Marketing Experte und Dozent in den Bereichen Social Media Marketing, Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Display Advertising, Newsletter Marketing und Analytics.
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