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È un eufemismo dire che il comportamento e le aspettative dei clienti sono cambiati significativamente come risultato della pandemia di Corona. Il Risultati uno studio transnazionale condotto da Sitecore su consumatori e marketer negli Stati Uniti, Regno Unito e Irlanda mostra che una rivoluzione nella customer experience è all'orizzonte - e sta accadendo anche nel mondo di lingua tedesca.
Infatti, più di tre quarti (77%) dei marketer britannici hanno cambiato radicalmente la loro strategia di customer experience in risposta alla pandemia. La maggior parte degli intervistati riporta risultati positivi come risultato di questo cambiamento di strategia. Il 75 per cento si sente "più connesso ai propri clienti". Il 74% degli intervistati riferisce anche di aver fatto più progressi nella costruzione del loro stack tecnologico nell'ultimo anno che nei tre anni precedenti messi insieme. Sfortunatamente, molti di questi sviluppi sembrano aver avuto un costo: il 71% dei marketer ammette di aver implementato per lo più misure a breve termine piuttosto che innovazioni durature - e per il 74% l'anno scorso è stato il periodo più difficile della propria carriera. La maggior parte dei marketer vuole comprensibilmente sviluppare queste misure a breve termine prima di passare ad altre priorità - specialmente nelle aziende di medie dimensioni.
Investire in tecnologia per affrontare la pandemia
Da questi dati si possono dedurre numerose tendenze, che a prima vista sembrano contraddittorie. Il più ovvio: il coronavirus ha accelerato il ritmo della trasformazione digitale. Quando la pandemia ha colpito, la maggior parte delle aziende ha iniziato una revisione ed espansione ad alta pressione delle loro offerte digitali. Le piattaforme online sono diventate il principale, anche se non l'unico, modo per connettersi con i clienti. Di conseguenza, molte aziende hanno concentrato i loro investimenti sulle piattaforme esistenti e sui loro ecosistemi. In particolare, si trattava di sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), che forniscono una posizione centrale per i dati dei clienti per rispondere alla mutevole domanda dei clienti e garantire interazioni positive. Ma anche gli strumenti di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) hanno guadagnato importanza, poiché possono automatizzare e ottimizzare le operazioni e gestire i dati.
Durante la pandemia, la maggior parte dei team di marketing sono stati in grado di utilizzare queste piattaforme centrali a loro vantaggio. Tuttavia, gli stack CRM e ERP possono supportare i marketer solo in misura limitata, perché forniscono solo una comprensione parziale dei clienti. Non forniscono una visione sfumata della storia completa del cliente che i marchi possono utilizzare per determinare la migliore azione di marketing successiva, per esempio.
Le tecnologie e gli strumenti utilizzati dalla maggior parte delle aziende non sono adatti allo scopo di offrire un'esperienza coerente che possa coinvolgere i clienti attraverso tutti i canali e i punti di contatto. Questo era particolarmente evidente all'inizio della pandemia. Le aziende dovevano concentrarsi sui modi per proteggere le entrate espandendo le vendite dei prodotti esistenti ai clienti esistenti. Allo stesso tempo, altri canali di distribuzione sono cambiati radicalmente o sono scomparsi del tutto - in alcuni casi durante la notte, quando i negozi sono stati costretti a chiudere a causa della chiusura. Gli strumenti esistenti erano spesso insufficienti per affrontare la nuova sfida. Di conseguenza, le aziende avevano bisogno di offrire esperienze abbastanza convincenti per differenziarsi dalla concorrenza e guidare le decisioni di acquisto.
Strategia di esperienza digitale a lungo termine con attenzione ai clienti
Per ottenere questo, e per creare esperienze rilevanti, pratiche ed eccezionali che guidano la fedeltà dei clienti, il contenuto è fondamentale. Potremmo non chiamare "contenuto" tutto ciò che vediamo su un sito web, un'app o un'e-mail. Ma tutti sappiamo che le immagini, i video o gli articoli che vediamo online creano una reazione in noi come consumatori - se troviamo qualcosa di interessante, toccante o ispirante. Il miglior contenuto digitale crea una reazione fisica, come un acquisto o una risposta emotiva. I marchi esperienziali hanno passato anni a cercare di creare questo tipo di reazioni. Tuttavia, possono essere difficili da eseguire a causa della complessità degli ambienti digitali.
Ma paga il fatto di averlo fatto bene. Perché questo è esattamente ciò che i consumatori vogliono - soprattutto dopo un anno di chiusure e chiusure. Lo spostamento verso lo shopping online ha fissato standard elevati per le esperienze digitali dei clienti. Secondo il Controlli di consumo Corona dell'IFH COLOGNE Il 43% delle persone in Germania ha fatto acquisti online nel marzo di quest'anno che normalmente avrebbero fatto nei negozi.
La maggior parte dei consumatori si aspetta che i marchi conoscano e capiscano la loro storia di acquisti e le loro abitudini - e che offrano loro un'esperienza coerente e personalizzata online e offline. Fornire contenuti personalizzati che premiano i clienti per la loro fedeltà è anche essenziale per attrarre e mantenere i clienti che sono più consapevoli che mai dell'esperienza online.
CX digitale di alta qualità dove conta
Le aziende che vogliono rispondere a un mondo sempre più digitale devono prima conoscere i loro clienti. Hanno bisogno di dati sul loro comportamento d'acquisto e devono essere in grado di creare contenuti appropriati. In questo modo, possono creare una sensazione nel cliente che ispira l'azione e, infine, un acquisto. I team di marketing che vogliono sviluppare ed espandere il loro stack tecnologico su questo sfondo devono affrontare una grande sfida.
Perché nonostante gli enormi passi avanti fatti nell'esperienza del cliente online e nell'e-commerce nell'ultimo anno, molti CMO e CIO ancora lottano per creare una strategia olistica che unisca marketing, vendite e servizi. Per soddisfare tutte le esigenze, sono spesso costretti ad assemblare uno stack martech da decine di soluzioni isolate su diverse piattaforme. Nel peggiore dei casi, tali tecnologie isolate possono impedire ciò che conta davvero - fornire il giusto contenuto ai clienti per raccontare una storia rilevante su misura per loro.
Ecco perché è essenziale avere soluzioni end-to-end. L'integrazione dei sistemi ERP e CRM esistenti in una piattaforma di esperienza digitale costruita appositamente permette ai marketer di concentrarsi su ciò che conta. Perché una tale piattaforma serve tutti i punti di contatto del consumatore, dal contenuto all'e-commerce.
I marchi che sono stati in grado di rispondere rapidamente ed efficacemente ai cambiamenti della pandemia di Corona hanno trovato il successo con questo tipo di esperienza digitale del cliente. Quando la pandemia del 2020 ha colpito, le aziende hanno dovuto cambiare - specialmente quelle che si impegnavano principalmente con i consumatori di persona o attraverso i rivenditori. Anche i clienti Sitecore che già praticavano un focus digitale si sono riposizionati ancora una volta per distinguersi tra la nuova massa di aziende. Marchi come Deloitte Digital e Johns Hopkins sono stati spinti in nuovi ruoli nella salute pubblica e hanno ampliato le loro iniziative guidate dai contenuti. Sitecore li ha aiutati a implementare una più profonda personalizzazione dei contenuti nell'e-commerce e a raggiungere una crescita guidata dall'esperienza.
Uno sguardo al futuro
Dopo più di un anno dall'inizio della pandemia, le aziende stanno esaminando come riorientarsi in base all'esperienza del cliente che spesso inizia online. I marchi devono continuare a modernizzare le loro operazioni e soddisfare le aspettative drammaticamente cambiate dell'esperienza del cliente. Il tipo di clienti che non erano previsti fino al 2030, ora sono in giro dal 2020.
Per soddisfare queste aspettative accresciute per un'eccezionale esperienza del cliente, hanno bisogno di una maggiore attenzione nel fornire la tecnologia e l'infrastruttura per i marketer. Questo permetterà loro di ottimizzare ulteriormente i loro servizi dal contenuto all'e-commerce. I clienti sono più informati che mai sulle questioni digitali. Pertanto, è essenziale essere abbastanza flessibili per servire le loro esigenze in modo intelligente e integrato su tutti i canali.
I marketer che sono stati colti di sorpresa durante la pandemia e che non avevano la tecnologia giusta hanno spesso lottato per rinfrescare e aumentare le loro capacità digitali. Presto entreremo in un mondo post-pandemico di aspettative dei consumatori e canali di distribuzione in continuo cambiamento - dove avere la giusta base tecnologica diventa un must per i marketer.
* Jill Grozalsky è Product Marketing Director di Sitecore ed è un esperto di marketing digitale. Si concentra su personalizzazione, segmentazione degli utenti, test e strategie di marketing complesse.