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Der Unternehmer muss den Preis kalkulieren, den die Kundschaft für seine Produkte zu zahlen bereit ist. Und er muss die Herstellungskosten decken.
Die Preiskalkulation ist die Suche nach dem Gleichgewicht zwischen mehreren Elementen, nämlich dem Aufwand für die Herstellung des Produkts, der angestrebten Marge und der Marktsituation (Angebot und Nachfrage). Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten:
- Der Kostenpreis. Das ist der Preis, den ein Produkt kosten muss, damit seine Herstellungskosten gedeckt sind. Dazu gehören die effektiven Kosten, die Gemeinkosten ("Overheadkosten"), die Aufwendungen für Administration (Sekretariat, Empfang), Energie (Wasser, Strom), Miete, Telefon, Versicherungen, Bürobedarf, Fahrzeuge, Werbung, Instandhaltung der Geräte, Steuerberater, Buchhaltung usw.
- Der Marktpreis. Der Marktpreis bezeichnet den Preis, den die Kundschaft zu zahlen bereit ist. Hier spielt das Verhältnis von Angebot und Nachfrage eine entscheidende Rolle: Gibt es von einem Produkt oder einer Dienstleistung nur ein begrenztes Angebot bei gleichzeitig hoher Nachfrage, lässt sich ein weit höherer Preis erzielen als etwa bei Massenware und/oder wenig gefragten Gütern.
Im Idealfall findet sich ein Mittelwert zwischen dem Kostenpreis und dem Marktpreis, der möglichst nahe an Letzterem liegt. Wenn dies zum Beispiel wegen zu hoher Unternehmenskosten nicht möglich ist, kann eine der folgenden Anpassungen vorgenommen werden:
- ein anderes Zielpublikum anvisieren
- die Kosten senken
- mehr Werbemittel einsetzen, um die Zielgruppe zu vergrössern und Skalenvorteile zu erzielen
- das Angebot so verbessern, dass sich höhere Preise durchsetzen lassen
Oftmals wird die Preispolitik zu einem Teil der Unternehmensidentität. Billigpreise gehören zum Image der Supermarktkette Aldi, während hohe Preise das Bild von Luxusmarken wie Chanel oder BMW prägen. In jedem Segment muss der Preis vom Kunden jedoch als "stimmig" empfunden werden.
Preisstrategien
Unternehmende können sich für eine Hochpreisstrategie, eine Tiefpreisstrategie oder sogar eine Preisbrecherstrategie entscheiden, abhängig von der Art und der Menge der angebotenen Produkte oder auch unter Ausnutzung von irrationalen Kaufentscheiden.
Preisoptik
Die optische Gestaltung der Preise kann für den Kauf entscheidend sein. Ein Produkt lässt sich für CHF 499 besser verkaufen als für CHF 500. Und bei Schuhen es ist geschickter, 50% Rabatt auf den Kauf des zweiten Paars als 25% beim Kauf von zwei Paaren zu versprechen. Auch kann es wirksamer sein, Rabatte in absoluten Zahlen statt in Prozenten auszudrücken.
Beispiel für die korrekte Preisberechnung
Das Grafikunternehmen Design Durrer wurde angefragt, Grafik und Layout für einen Versandhauskatalog zu entwerfen, und muss einen Kostenvoranschlag liefern.