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2004 gehören Blockbuster-Filialen zum amerikanischen Stadtbild wie McDonald's-Filialen. Doch der führende DVD-Verleiher verschläft das Internet, schlägt gar mehrere Offerten für den Kauf von Netflix aus und geht 2009 bankrott. Über 9000 Filialen werden geschlossen.
Ähnliche Beispiele lassen sich für die Reisebranche finden, die Unterhaltungsindustrie, das Medienbusiness, den Grosshandel und so weiter und so fort. Die disruptive Technologie Internet fährt wie ein Schlachtbeil durch die Reihen gestandener Marktführer.
Von der Blockchaintechnologie und ihren Derivaten (z. B. dem Tangle) wird eine ähnliche Wirkung erwartet. Und das bei Weitem nicht mehr nur von Fans und Nerds.
Doch wie kommt es, dass scheinbar unantastbare Marktführer plötzlich in die Knie gezwungen werden? Wurden diese Firmen falsch geführt? Dumm geführt? Ignorant geführt? Nein. Das Gegenteil ist der Fall – weiss Clayton Christensen.
Wer Genetik studieren will, der tut das am besten am Beispiel der Fruchtfliege – und nicht am Menschen. Der Mensch bringt nur ca. alle 30 Jahre eine neue Generation zu Stande. Die Fruchtfliege schafft das jeden Tag.
Wer Bewegungen im Markt studieren will, tut das am besten am Beispiel der Festplattenindustrie. Alleine zwischen 1956 und 1997 wurde sie sechs Mal durch disruptive Technologien erschüttert. Nur gerade zwei Mal konnte sich der Marktführer behaupten. In vier Fällen setzte sich ein neuer Player an die Spitze.
«Studiere die Festplattenhersteller. Sie sind die Fruchtfliegen der Märkte», riet ein Freund Clayton Christensen. Der Harvard-Professor beherzigte den Tipp. Seine Analyse endete im Buch «The Innovator's Dilemma». Der renommierte «Economist» zählt es zu den sechs wichtigsten Business-Büchern, die je geschrieben wurden.
Obwohl 1997 geschrieben, hat «The Innovator's Dilemma» auch heute noch seine Gültigkeit. Hinsichtlich der Blockchain erst recht.
Christensen unterscheidet zwischen «sustaining» und «disruptive technologies». Als «sustaining» bezeichnet er sämtliche Erfindungen, welche bereits bestehende Produkte verbessern, aber keine neuen Märkte schaffen. Die simple Vergrösserung der Speicherkapazität bei Harddisks gehört zum Beispiel dazu.
Bei den meisten Erfindungen handelt es sich um «sustaining technologies» – und sie führen nur ganz selten dazu, dass der Marktleader gestürzt wird.
Disruptive Technologien hingegen eröffnen neue Märkte oder revolutionieren bereits bestehende Produkte von Grund auf. Im Vergleich zu diesen performen sie, wenigstens zu Beginn, schlechter, sie verfügen aber über neue Features, mit denen es ihnen gelingt, Kunden zu gewinnen. Normalerweise sind disruptive Technologien kleiner, billiger und einfacher, manchmal auch praktischer als bisherige Anwendungen.
Die Blockchain mit ihren Kryptowährungen fällt eindeutig in die Kategorie der «disruptiven Technologien». Bitcoin, die Mutter aller Kryptos, hat das Zahlungssystem von Grund auf revolutioniert – und wie von Christensen beschrieben, addiert die Blockchain gewisse Features, offenbart aber auch gewisse Schwächen. Neben dem Zahlungssystem hat die Blockchain das Potential, viele weitere Bereiche zu revolutionieren – dazu später mehr in einem eigenen Artikel.
Laut Christensen ist es nicht ignorantes Management, sondern paradoxerweise gutes Management, welches Marktführer gegenüber disruptiven Technologien verwundbar macht.
Christensens Analyse zeigt: Die erfolgreichsten Firmen sind diejenigen, welche über das beste System verfügen, von der Stammkundschaft nicht erwünschte Ideen abzuwürgen. Diese will «sustaining technologies» – also eine Verbesserung des bestehenden Produkts und keine «disruptive technologies», welche einen Rückschritt bedeuten würde.
Ein Beispiel: Die wichtigsten Bankkunden in den Teppichetagen haben nicht auf ein Transaktionssystem gewartet, das unzuverlässig schnell ist, dafür transparent, äusserst gewöhnungsbedürftig in der Usability und gebunden an eine anstrengend volatile Währung.
«Disruptive Technologien werden als erstes von den unprofitabelsten Kunden übernommen», schreibt Christensen. Der Aufstieg von Kryptowährungen in der Notsituation von Venezuela bestätigt diese Behauptung.
Getreu dem Motto «bank the unbanked» glauben viele Blockchainfans, dass die Banken gewisse Schichten zu lange gemieden haben. Diesen werde der Zutritt zu den Märkten nun vereinfacht. «Ein Smartphone reicht, und du bist eine Bank», verkündet Bitcoin-Apostel Andreas Antonopoulos immer wieder.
Zu Beginn bieten disruptive Technologien dem ursprünglichen Kundenstamm wenig bis gar keinen Mehrwert. Ein Umstieg bietet sich nicht an. Dem Marktleader fehlt demnach die Motivation, dafür Ressourcen einzusetzen. Ressourcen, die besser im angestammten Bereich eingesetzt werden, wo sie höhere Margen erzielen.
In den meisten Fällen bewegt sich der Marktleader in einem umkämpften Geschäftsfeld. In einem solchen Umfeld gehören bewusste Gewinneinbussen nicht zu den beliebtesten Strategien.
Derweil schreitet die Entwicklung der disruptiven Technologien fort. Sobald sie konkurrenzfähig sind, hat der Zug bereits derart viel Fahrt aufgenommen, dass ein Aufspringen nicht mehr möglich wird. Der Marktleader bleibt zurück.
Noch im Herbst stockten Bitcoin-Transaktionen. 3–4 Transaktionen pro Sekunde sind nicht konkurrenzfähig. Auch die 20 Transaktionen von Ethereum wirken im Vergleich zum VISA-System lächerlich. Doch die Entwicklung geht weiter.
Bitcoin hat mittlerweile das Lightning-System aufgeschaltet und Transaktionen sind nun in Sekundenbruchteilen möglich. Das System ist zwar noch nicht frei von Problemen, aber in der Tendenz stimmt die Stossrichtung.
Auch Ethereum wird in absehbarer Zeit massiv schneller werden – und umweltfreundlicher. Ausserdem arbeiten diverse Projekte an userfreundlichen «Portemonnaies».
Wenn wir im Titel geschrieben haben, die Marktführer würden die Blockchain verschlafen, dann war das polemisch. Marktführer werden den Zug verpassen, weil sie mit traditionellem und bewährtem Management versuchen, ihre Stellung zu behalten. Und genau deshalb werden sie untergehen – es sei denn, sie versuchen es mit einer ausgegliederten Tochterfirma, welche sich nicht um das Kerngeschäft kümmern muss.
Dies ist laut Christensen die beste Möglichkeit, sich aus den Dilemmas zu winden. Doch das ist wieder ein anderes Kapitel – und ein anderes Buch: «The Innovator's Solution».