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La désignation « Suisse », utilisée seule ou avec d’autres mots, tels que « Made in Switzerland », « Recette suisse » ou « Swiss quality », est une indication de provenance, c’est-à-dire une référence directe à la provenance géographique des produits ou des services pour lesquels elle est utilisée (art. 47 de la loi sur la protection des marques, LPM). Les signes figuratifs tels que la croix suisse, le Cervin ou encore Guillaume Tell sont également considérés comme des indications de provenance suisses.
De manière générale, le producteur ou le fournisseur de service ne doit pas requérir une quelconque autorisation pour faire usage de l’indication de provenance « Suisse ». Celle-ci peut ainsi être librement utilisée à condition qu’elle soit exacte, c’est-à-dire que les produits ou les services en question soient effectivement de provenance suisse. L’entreprise qui souhaite en faire usage est donc responsable de veiller à ce que ses produits ou ses services remplissent bel et bien les critères de provenance suisse fixés dans la loi. Ce n’est qu’en cas de litige qu’il lui incombera de démontrer que les exigences légales liées à la provenance ont été respectées.
Les critères de provenance suisse fixés dans la loi tiennent compte de la nature spécifique d’un produit. La LPM distingue trois catégories de produits : les produits naturels, les denrées alimentaires et les produits industriels. Il existe une catégorie supplémentaire pour les services.