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Was ist Markenmarketing und was nutzt Brand Marketing?
Warum ist Markenmarketing eine effiziente Marketingstrategie? Welche Schwerpunkte legt Brand Marketing? Welche Rolle spielen Markenbildung und Markenführung?
Was ist Markenmarketing?
Markenmarketing, auch bekannt als Brand Marketing, bezieht sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Marketingmassnahmen und -taktiken, die darauf ausgerichtet sind, das Bewusstsein, das Image, die Werte und die Loyalität einer Marke bei den Zielgruppen zu fördern und zu stärken. Auch Branding genannt.
Anstatt sich ausschliesslich auf den Verkauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung zu konzentrieren, legt das Markenmarketing Wert darauf, eine emotionale Bindung und Wiedererkennung zwischen den Verbrauchern und der Marke herzustellen.
Definition: Brand Marketing
Das Hauptziel des Brand-Marketings besteht darin, eine kraftvolle und positive Marke aufzubauen, die die Kunden anspricht und begeistert.
Schlüsselaspekte und Instrumente im Brand-Marketing
Markenpositionierung
Bei der Markenpositionierung geht es darum, wie sich eine Marke im Markt im Vergleich zu ihren Konkurrenten positioniert. Es beantwortet die Frage: Was macht diese Marke einzigartig und warum sollten Verbraucher sie gegenüber anderen Marken bevorzugen?
Markenidentität
Die Markenidentität umfasst alle Elemente, die die Persönlichkeit und das Erscheinungsbild einer Marke bestimmen. Dazu gehören das Logo, die Farbpalette, Typografie, das Markenversprechen und andere visuelle und verbale Komponenten.
Markenimage
Das Markenimage bezeichnet die Wahrnehmung und das Bild, das Verbraucher von einer Marke haben. Es ist das Ergebnis aller Erfahrungen, Eindrücke und Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke hat. Ein positives Markenimage kann Vertrauen aufbauen und die Kaufentscheidung beeinflussen, während ein negatives Image das Gegenteil bewirken kann.
Markenbotschaft
Dies sind die zentralen Botschaften und Geschichten, die eine Marke vermitteln möchte. Sie sollten konsistent über alle Marketingkanäle hinweg kommuniziert werden.
Markenerlebnis
Das Gesamterlebnis einer Marke, das Verbraucher mit einer Marke haben, sei es durch Werbung, Kundenservice, Produktqualität oder andere Interaktionen.
Markentreue
Eine erfolgreiche Markenstrategie sollte darauf abzielen, die Loyalität der Kunden (Markentreue) gegenüber der Marke zu erhöhen, sodass sie nicht nur wiederholt Käufe tätigen, sondern auch als Markenbotschafter agieren und die Marke in ihrem sozialen Umfeld weiterempfehlen.
Markenarten
Es existieren drei zentrale Arten von Marken: Unternehmensmarken, Produktmarken und Personenmarken, wobei letztere den Fokus auf Einzelindividuen legen. Die Grundlagen des Markenmarketings variieren jedoch nicht je nach Markentyp. Mit diesem Verständnis darüber, was eine Marke ausmacht, können wir nun darüber nachdenken, wie man eine Strategie für das Markenmarketing entwirft.
Markenattribute
Genau wie Menschen durch individuelle Charakterzüge definiert werden, zeichnen sich Marken durch besondere Merkmale aus, die als Attribute bezeichnet werden. Diese Merkmale sind Eigenschaften oder Elemente, die Konsumenten mit einer Marke assoziieren.
Branding und Marketing, kombinierte Strategie
Branding bezieht sich auf den Prozess der Gestaltung der Markenidentität eines Unternehmens (aus Basis der Corporate Identity). Dies umfasst die Entwicklung eines Logos, eines Slogans und einer Markenbotschaft, die die Werte und den Charakter der Marke kommunizieren. Das Ziel des Brandings besteht darin, eine starke und einprägsame Marke zu schaffen, die sich von der Konkurrenz abhebt.
Marketing bezieht sich auf die Planung, Umsetzung und Überwachung von Massnahmen, um Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt zu verkaufen. Dies umfasst die Identifizierung der Zielgruppe, die Entwicklung von Marketingstrategien, die Auswahl der richtigen Marketingkanäle und die Kommunikation der Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung, um potenzielle Kunden anzusprechen.
Markenmarketing ist die Schnittstelle zwischen Branding und Marketing. Es geht nicht nur darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern um den Aufbau einer langfristigen Beziehung und Loyalität.
Was verfolgt das Brand-Marketing als Ziel?
Brand Marketing zielt vor allem darauf ab, das Markenbewusstsein & -Bekanntheit, die Markenpräsenz, das Vertrauen in die Marke und ihre Wiedererkennung strategisch zu stärken. Es handelt sich dabei um den Bereich des Marketings, der sich darauf spezialisiert, den Ruf einer Marke aufzubauen und zu pflegen.
Die genauen Zielsetzungen können je nach Unternehmen variieren, aber generell lassen sich folgende langfristige Ziele im Brand Marketing feststellen:
- Ausprägung einer Markenidentität und -präsenz: Das schliesst die visuelle Gestaltung, wie Symbole, Logos, Farbpaletten, Brand Design oder Corporate Design und Verpackungsdesigns, ein, um die Marke unverwechselbar (Wiedererkennungswert) zu machen.
- Markenbekanntheit & -bewusstseins: Ziel ist es, dass Kunden die Marke und ihre Produkte nicht nur erkennen, sondern sich auch dauerhaft an sie erinnern.
- Aufbau von Markentreue: Es geht darum, eine loyale Kundschaft zu etablieren, die der Marke über einen langen Zeitraum hinweg treu bleibt.
- Akquise von Markenbotschaftern: Das bedeutet, die Zahl der Kunden zu erhöhen, die aktiv die Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen.
- Etablierung einer Markenbindung: Dabei sollen Nutzer aktiv mit der Marke in Kontakt treten, etwa durch den Besuch der Website, das Bewerten von Produkten oder das Tätigen von Käufen.
Marke aufbauen, ein optimales Vorgehen im Brand Marketing
Das Etablieren einer Marke erfordert Überlegung und Planung. Hier sind 5 zentrale Schritte für gutes Brand Marketing wichtig sind und die Grundlage einer starken Markenstrategie darstellen:
- Zielgruppe bestimmen: Überlegt genau, wen Ihr erreichen möchtet. Nutzt Buyer Personas (bzw. Persona), um detaillierte Profile Eurer idealen Kunden zu erstellen, basierend auf Faktoren wie Alter, Beruf und Interessen.
- Positionierung bestimmen: Identifiziert Eure Wettbewerber und legt fest, wie sich Eure Marke von ihnen unterscheiden soll. Was macht Eure Marke besonders? Welche Geschichte oder Botschaft möchtet Ihr vermitteln? Eure Kunden sollten das Gefühl haben, in Qualität und Mehrwert zu investieren.
- Markenauftritt festlegen: Definiert klare Wiedererkennungsmerkmale für Eure Marke, darunter Logo, Farben und Tonalität. Erstellt eine Brand Guideline, die sicherstellt, dass jeder, der mit Eurer Marke interagiert, konsistent kommuniziert.
- Marketingkanäle auswählen: Basierend auf Eurer Zielgruppe, wählt die passenden Plattformen und Medien aus, über die Ihr Eure Marke präsentieren möchtet. Passt Eure Strategie entsprechend Eurem Budget an und bleibt konstant in Eurer Kommunikation.
- Performance überprüfen: Analysiert regelmässig Eure Ergebnisse, um herauszufinden, was funktioniert und wo Optimierungspotenzial besteht.
Gutes Branding: Beispiele für Brand Marketing
Unternehmen wie Nike, Coca-Cola und Red Bull zeigen, wie wichtig eine klare Markenbotschaft und -präsenz ist und wie sie konsistent (Markenkonsistenz) und in sich einheitlich Markenaufbau betreiben. Sie nutzen Medienpräsenz und Kooperationen effektiv, um ihre Markenwerte zu kommunizieren und die Bindung zu ihrer Zielgruppe zu stärken.
Argentinische Stiftung für Lebertransplantation
Die Kampagne der Stiftung berührt gezielt die Emotionen und implizites Wissen der Zielgruppe. Als Vermarkter gilt es, solche Nuancen über Verbraucher zu erkennen, um die Marke ihnen näher zu bringen. Die Anzeige vermittelt die Bedeutung des Spendens. Die Stärke von sozialen Medien gegenüber TV oder Radio liegt in ihrer unbegrenzten Reichweite und Wiedergabefrequenz, was sie ideal für Branding-Kampagnen macht.
Share a Coke
Coca Cola setzte Massstäbe mit der Share a coke-Kampagne, bei der Menschen eine Cola mit dem Namen eines geliebten Menschen teilen sollten. Dies führte zu einem globalen Verkaufsanstieg, da die Leute aktiv nach bekannten Namen suchten. Eine effektive Strategie berührt die Momente, in denen der Kunde sich zur Marke hingezogen fühlt, bietet Mehrwert und spricht Emotionen und Bedürfnisse an. Wenn man sein Produkt kennt, kann man wertvollen Content schaffen.
Lego
Menschen identifizieren sich mit Marken durch deren Werte. Das Aufzeigen dieser Werte in Kampagnen erreicht effektiv die Kundschaft. LEGO, bekannt für das Fördern von Kreativität bei Kindern, hat eine spezielle Blindenschrift-Serie eingeführt, um sehbehinderten Kindern spielerisch das Lernen dieser Schrift zu ermöglichen.
Apple
Jahre nach Steve Jobs Initiative trägt seine Botschaft immer noch Früchte. Dank einer klaren Markenbotschaft bleibt Apple im Bewusstsein und gewinnt die Treue vieler Menschen. Apple betont stets, dass seine Produkte für Querdenker sind: Du bringst die Ideen, Apple bietet das Werkzeug zur Umsetzung.