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La Svizzera ha un'eccellente reputazione all'estero. È associato al cioccolato, al formaggio, agli orologi e alle montagne ed è sinonimo di un bel paesaggio, alta qualità della vita, affidabilità, fiducia e pulizia. Le aziende svizzere attive a livello internazionale utilizzano questa immagine positiva mostrando il termine Svizzera e i simboli corrispondenti nella loro presenza sul mercato. Tuttavia, il marchio svizzero non è solo usato, ma anche abusato. Per proteggersi da questo, il Parlamento ha approvato nel giugno 2013 la nuova legge Swissness, che regola l'uso della croce svizzera per prodotti e servizi e definisce i criteri da rispettare per poter fare pubblicità con la denominazione d'origine svizzera.
Uno studio dell'Università di Scienze Applicate HTW Chur ha esaminato l'importanza della denominazione d'origine per le aziende svizzere esportatrici, quanto sono preparate all'introduzione della nuova legge Swissness e di quale supporto hanno bisogno per la sua attuazione. Lo studio mostra che tre quarti delle aziende intervistate usano la denominazione d'origine svizzera verbalmente e figurativamente nel loro marketing. La Swissness è più importante nel settore alimentare. La sua importanza è un po' inferiore per le imprese industriali.
Il grado di conformità alla nuova legge Swissness varia molto a seconda del settore. Solo il 17 per cento dei produttori alimentari intervistati soddisfa il requisito che almeno l'80 per cento delle materie prime utilizzate provenga dalla Svizzera. Il 72 per cento delle aziende industriali soddisfa il requisito che il 60 per cento dei costi di produzione siano sostenuti in Svizzera. Il 93% dei fornitori di servizi intervistati soddisfa il requisito che la sede dell'azienda sia situata in Svizzera.
Il livello d'informazione delle aziende svizzere intervistate sembra ancora insufficiente in considerazione dell'alta importanza della denominazione d'origine. Solo il 2% delle aziende si sente molto ben informato. Il 31% valuta il proprio livello di conoscenza come buono, il 48% come sufficiente e il 19% come insufficiente. Il 46% delle aziende ha dichiarato che vorrebbe un sostegno sotto forma di consigli e scambi con altre aziende. Molte aziende svizzere si trovano quindi ancora di fronte al compito di scoprire esattamente quali sono i requisiti della nuova legge Swissness e di ripensare il loro processo di creazione di valore se vogliono continuare a beneficiare dell'immagine positiva della Svizzera dopo il 2017.