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Diese Einﬂüsse werden unter dem Begriff Umweltfaktoren zusammengefasst und in folgende Gruppen unterteilt:
- Wirtschaftliche Umweltfaktoren (z.B. Schuldzinsen, Konjunktur)
- Soziale und mediale Umweltfaktoren (z.B. gesellschaftliche Normen, Arbeitslosigkeit)
- Technologische oder ökologische Umweltfaktoren
- Politische oder rechtliche Umweltfaktoren (z.B. Gesetze, Bundesgerichtsentscheide)
Damit ein Unternehmen ein erfolgreiches Marketing realisieren kann, muss es – entsprechend der Grundidee des Marketings – die Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse der Produktverwender, des Zwischenhandels und der externen Beeinﬂusser kennen.
Diese drei Marktteilnehmer sind im Allgemeinen die Zielgruppen der Marketingmassnahmen. Neuunternehmer müssen zudem wissen, wie sich diese Zielgruppen ansprechen lassen, inwieweit sie sich von anderen Personen oder Organisationen unterscheiden, wie sie die Konkurrenzangebote einschätzen und wie sich die Konkurrenten entwickeln werden, wie häuﬁg und wie viel die Zielgruppen einkaufen und welches Marktvolumen sie generieren. Diese Aufzählung ist keineswegs abschliessend, aber es empfiehlt sich sehr, diese Analysen gründlich zu machen und laufend zu reflektieren.
Diese Marketinginformationen muss ein Jungunternehmer haben, um:
- seinen Markt in seiner grössenmässigen Entwicklung zu verstehen.
- das Kaufverhalten heute und in der Zukunft zu begreifen.
- die Stärken und Schwächen der Mitanbieter realistischer beurteilen zu können.
Der Markt lässt sich auch mit Kennzahlen beschreiben. Das sind die wichtigen:
- Das Marktvolumen zeigt uns das jährliche Volumen in Werteinheiten (Umsatz) oder in Mengeneinheiten (Absatz in Stück). Das Marktvolumen für Liegenschaftsschätzungen ist so das Total aller Schätzaufträge, welche z.B. in der Region St. Gallen von Banken, Rechtsanwälten und Privatpersonen an Liegenschaftsschätzer, Immobilientreuhänder, Architekten und andere Spezialisten vergeben werden.
- Das Marktpotenzial repräsentiert den in der Zukunft realisierbaren Absatz resp. Umsatz aller Anbieter (künftiges Marktvolumen). Diese Grösse kann nicht berechnet werden, sondern muss auf der Basis der Markttrends grob geschätzt werden. Bei unserem Beispiel kann z.B. angenommen werden, dass aus Wohnquartieren mit einer älteren Bevölkerungsstruktur in der Zukunft mehr Liegenschaftsschätzungsaufträge vergeben werden.
- Der Marktanteil eines Unternehmens deﬁniert sich als prozentualer Anteil des Umsatzes oder Absatzes am Marktvolumen. Bei geschätzten 1000 Schätzungsaufträgen pro Jahr hat unser Jungunternehmer mit 70 Aufträgen einen Marktanteil von 7%.
Naturgemäss kennen fachlich gut qualiﬁzierte Neuunternehmer, die in einem bestimmten Markt tätig sind, viele der für das Marktverständnis relevanten Informationen aufgrund ihrer Erfahrungen. Subjektive Erfahrungen basieren jedoch naturgemäss auf unvollständigen und häuﬁg auch unzuverlässigen Informationen. Im Rahmen der Marktanalyse wird versucht, die vorhandenen Informationen systematisch aufzubereiten und mit geeigneten Methoden zu ergänzen (z.B. Gespräche mit Fachleuten, Auswertung von Branchen-Berichten, Konkurrenzvergleiche).