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Nicht alle Produkt werden über die klassischen Werbeformen wie TV- oder Printwerbung beworben. Bei einigen Gütern ist Direktmarketing notwendig, um sie zu verkaufen. Vor allem Investitionsgüter wie Kopierern, Werkzeugmaschinen, Chemikalien oder Medientechnik werden nicht über die klassische Massenwerbung an den Mann bzw. die Frau gebracht. Die Zielgruppe, die diese Dinge benötigt, kommt in der Regel aus dem B2B-Bereich. „B2B“ heißt „Business-to-Business“. Damit meint man, wenn ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen für andere Unternehmen anbietet.
Dagegen steht „B2C“, was Business-to-Customer bedeutet. In diesem Bereich werden Produkte oder Dienstleitungen für den Konsumenten, also die breite Masse, angeboten. In der Regel sind Produkte aus dem B2B-Bereich kostenintensiver und sie haben nur für ganz spezielle Zielgruppen einen Nutzen. Das sieht anders aus im B2C-Bereich. Hier werden in der Regel Produkte angeboten, die günstig sind und für die breite Masse einen Nutzen haben, wie zum Beispiel Nagellack oder Schokolade. Natürlich benötigt so ein Produkt eine andere Werbestrategie als eine teure Werkzeugmaschine, die nur von Baufirmen benötigt wird.
Um die Werkzeugmaschine an die Baufirma zu verkaufen, betreiben die Hersteller der Maschine Direktmarketing. Das heißt, dass sie persönlich mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen, das Produkt vorstellen und erklären und auch bei Fragen zu dem Produkt immer Ansprechpartner sind. Der Verkaufsprozess ist langwierig und in der Regel sind mehrere Personen an ihm beteiligt.