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Die Entwicklung des Marketing-Mix: Die 10Ps
Der 10Ps Marketing-Mix ist eine Erweiterung des traditionellen 4Ps Marketing-Mix-Modells, das entwickelt wurde, um den vielfältigen Anforderungen und Komplexitäten des modernen Geschäftsumfelds gerecht zu werden.
Was ist der 10-Ps Marketing-Mix?
Der 10-Ps Marketing-Mix ist eine Reihe von kontrollierbaren, taktischen Marketinginstrumenten, die ein Unternehmen einsetzt, um die gewünschte Reaktion des Zielmarktes zu erzielen.
Da sich das Marketing von einer breit angelegten Produktorientierung hin zu einer Nischen- und Kundenorientierung entwickelt hat, haben Wissenschaftler die ursprünglichen 4Ps auf 7Ps erweitert. Die in verschiedenen Ausführungen der 7Ps verwendeten Elemente unterscheiden sich jedoch. Aus diesen Erkenntnissen wurde schliesslich der 10-Ps Marketing-Mix entwickelt.
Dieses Konzept ermöglicht es Unternehmen, eine ganzheitliche Marketingstrategie zu entwickeln und alle relevanten Aspekte ihrer Geschäftsaktivitäten zu berücksichtigen, um ihre Produkte erfolgreich am Markt zu positionieren und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen.
Definition: Erweiterter Marketing-Mix (10Ps)
Der 10Ps Marketing-Mix ist eine Weiterentwicklung des traditionellen 4Ps Marketing-Mix-Modells. Es umfasst die ursprünglichen 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) und fügt sechs weitere Elemente hinzu, nämlich People, Process, Physical Evidence, Positioning, Packaging und Public Relations.
Im Jahr 1960 schlug Jerome McCarthy die vier P-Instrumente vor: Produkt, Preis, Platz und Promotion, die noch heute in den Hörsälen der Wirtschaftsakademien diskutiert und auch auf Wikipedia gefunden werden können. In diesem Kompendium erweitert der Betriebswirt VWA Heinrich Klug diese zu einem 10-P-System für ein erfolgreiches Marketing-Mix.
Wie setzt sich der 10P Marketing-Mix zusammen?
Der 10P Marketing-Mix, ursprünglich von Neil Borden entwickelt, ist ein bewährtes Modell zur Analyse und Planung von Marketing-Strategien in Unternehmen. Er umfasst sieben wesentliche Elemente, die es Marketern ermöglichen, eine umfassende und ausgewogene Marketingstrategie zu gestalten:
- Product (Produkt)
- Price (Preis)
- Place (Ort, Vertrieb)
- Promotion (Werbung)
- People (Personal)
- Process (Prozesse)
- Physical Evidence (Ausstattungspolitik)
- Personalisation (Personalisierung)
- Positioning (Platzierung)
- Packaging (Verpackung)
Produktpolitik (Product)
Ein Element des 10P-Marketing-Mix ist die Produktpolitik, die sich auf das zentrale Angebot eines Unternehmens konzentriert - das Produkt oder die Dienstleistung. Es repräsentiert das, was den Kunden angeboten wird. Die Produktpolitik umfasst alle Aspekte des Produkts oder der Dienstleistung, einschließlich der Optionen und Merkmalskombinationen, die spezielle Kundenwünsche berücksichtigen können.
Inhalte der Produktgestaltung
- Qualität
- Marke
- Kundenservice
- Ästhetik und Design
- Verpackungsgestaltung
- Produktlinie
- Dimensionen und Größe
- Garantien und Gewährleistungen
Fragen
- Welches Produkt oder Sortiment bietet das Unternehmen seiner Zielgruppe an?
- Welche Produktvariationen sprechen unterschiedliche Segmente des Publikums an?
- Welche Eigenschaften, wie Brand Design und Qualität, sollen das Produkt auszeichnen?
- Welche Dienstleistungen werden rund um das Produkt angeboten?
Beispiele
- Hauptprodukte: Damen-, Herren- und Kindermode
- Nebenprodukte: Accessoires
- Spektrum: von preisgünstigen, in Massenproduktion hergestellten No-Name-Produkten bis hin zu individuell gefertigter, luxuriöser Haute-Couture-Mode
- Verpackung: Meist keine aufwendige Produktverpackung notwendig
Vertriebspolitik (Place)
Innerhalb des 7P Marketing-Mix bezieht sich die Vertriebspolitik auf alle Aspekte des Verkaufs von Produkten oder Dienstleistungen, sei es direkt an Kunden auf Messen oder über andere Kanäle wie Telefonanrufe. Der Vertrieb bildet einen der entscheidenden Bereiche, auf den sich ein Unternehmen fokussieren kann, um erfolgreich am Markt zu agieren.
Inhalte der Vertriebspolitik
- Vertriebskanäle
- Vertriebspartner
- Verkaufsstellen
- Transportrouten
- Lagerverwaltung
Fragen zur Vertriebspolitik
- Welcher Vertriebsweg, direkt oder indirekt, wird eingeschlagen?
- Ist es sinnvoll, mit einem Großhändler zusammenzuarbeiten, der den Vertrieb übernimmt?
- Welche Vertriebskanäle nutzt das Unternehmen, wie zum Beispiel eigene Geschäfte, Onlineshops, Franchising oder den Einzelhandel?
Beispiele
- Verkaufsort: Eigene Filiale(n)/eigener Onlineshop und/oder Filialen und Onlineshops von Partnern im Einzelhandel
- Lagerhaltung
- Transport zum Verkaufsort über Direktversand/indirekten Versand via Vermittler oder eine Mischform zwischen direktem und indirektem Versand
Promotionspolitik (Promotion, Werbung, Kommunikation)
Die Promotionspolitik im 7P-Marketing-Mix beschreibt die Art und Weise, wie Unternehmen für ihre Produkte werben und mit den verschiedenen Stakeholdern kommunizieren. Dazu gehören die Werbestrategie, Werbemaßnahmen, Verkaufsförderung, persönliche Verkaufsgespräche sowie alle PR-Maßnahmen.
Inhalte der Promotionspolitik
- Aktionen zur Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Werbemaßnahmen
- Marketing über soziale Medien
- Bewertungs- und Rezensionsplattformen
- Direktverkauf
Fragen
- Welche Kommunikationskanäle eignen sich für das Produkt und die Zielgruppen?
- Welche Medien sind am besten geeignet, um das Produkt oder die Dienstleistung effektiv zu bewerben?
- Welche Social-Media-Kanäle sind für die Marketingstrategie relevant?
- Ist der Einsatz von Direktmarketing sinnvoll?
Beispiele
- Klassische Werbekanäle: Printmedien (Werbeplakate, Anzeigen in Zeitschriften, Flyer für Rabattaktionen etc.), Radiowerbung, Fernsehwerbung
- Videos auf der Website und YouTube
- Blog
- Social-Media-Marketing und -Advertising (z. B. Facebook, Instagram, Twitter)
- Mundpropaganda
Preispolitik (Price)
Die Preispolitik im 7P Marketing-Mix umfasst nicht nur die Festlegung der Preise, sondern auch alle Aspekte der Preisgestaltung, einschließlich Rabatte, Lieferoptionen, Kredit- und Zahlungsbedingungen. Dieser Aspekt behandelt auch die Maßnahmen, die ergriffen werden, um die Preispolitik erfolgreich im Markt umzusetzen.
Inhalte der Preispolitik
- Preisfestsetzung
- Durchschnittliche Kaufkraft
- Preisstrategie
- Rabatte und Sonderangebote
- Preisdifferenzierung
- Preisänderungen
- Preisüberwachung und Anpassung
Fragen
- In welchem Preissegment wird das Produkt oder die Dienstleistung platziert?
- Welche Rabatte und Aktionen werden angeboten?
- Welche Zahlungsbedingungen stehen den Kunden zur Verfügung?
Beispiele
- Von extrem günstigen Preisen bei No-Name-Produkten bis hin zu sehr hohen Preisen bei maßgeschneiderten Designer-Stücken oder Markenprodukten
- Sale/Saisonschlussverkauf
- Rabatte und Aktionen
Personalpolitik (People)
Engagierte und kompetente Mitarbeiter sind entscheidend für den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten. Jedes Unternehmen benötigt Mitarbeiter, die zur Unternehmenskultur passen und effektiv im Team zusammenarbeiten können. Die Zusammenarbeit und das Engagement der Mitarbeiter sind der Schlüssel zum Erfolg, weshalb das Personal eine bedeutende Rolle im 7P Marketing-Mix spielt.
Inhalte der Personalpolitik
- Personalplanung
- Personalbeschaffung und Rekrutierung
- Einstellung und Auswahlprozesse
- Personalentwicklung und Weiterbildung
- Leistungsbeurteilung und Mitarbeiterbewertung
- Vergütungssysteme und Gehaltspolitik
- Arbeitszeitgestaltung und Arbeitszeitmodelle
- Mitarbeiterbindung und Motivation
- Mitarbeiterkommunikation und Feedbackkultur
- Arbeitsplatzsicherheit und Gesundheitsschutz
- Karriere- und Aufstiegschancen
- Diversity-Management und Gleichstellungspolitik
- Konfliktmanagement und Mediation
- Beendigung des Arbeitsverhältnisses und Personalabbau
- Personaladministration und -verwaltung
Fragen
- Welcher Ausbildungsstand ist für die Tätigkeit notwendig?
- Wie viele Mitarbeiter müssen eingestellt werden?
- Wie kann die Motivation und Zufriedenheit der Mitarbeiter gefördert werden?
Beispiele
Die Personalpolitik kann verschiedene Aspekte der Mitarbeiterführung umfassen:
- Gestaltung der Unternehmenskultur
- Umgang mit den Kunden
- Reaktion auf Fehler oder Reklamationen
Prozessmanagement (Process)
Im Rahmen des 7P Marketing-Mix ist das Prozessmanagement von großer Bedeutung, insbesondere bei Dienstleistungen, da diese in der Regel persönlich erbracht werden. Die Art und Weise, wie Dienstleistungen erbracht werden, ist ein wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses und sollte daher sorgfältig im Prozessmanagement berücksichtigt werden. Gut koordinierte und kundenorientierte Geschäftsprozesse tragen maßgeblich zur Zufriedenheit der Kunden bei.
Inhalte des Prozessmanagements
- Kontinuierliche Überwachung der Prozesse
- Einhalten der Unternehmensziele
- Prozessidentifikation
- Prozessdesign
- Prozessdokumentation
- Prozessimplementierung
- Prozessüberwachung
- Prozessoptimierung
- Automatisierung und Digitalisierung
Fragestellung
- Was wird wann, wie, womit und von wem erledigt, um die Dienstleistung zu erbringen?
Beispiele
- Gestaltung des Kundenerlebnisses
- Darstellung von Produkten im Onlineshop
- Sicherstellung von Lagerbeständen
- Eine nahtlose Lieferkette
Ausstattungsstrategie (Physical Facilities)
Die physischen Beweise, die als Teil des 10P-Marketing-Mix betrachtet werden, beziehen sich auf die greifbaren Elemente, die mit einer Dienstleistung verbunden sind - Dinge, die Kunden sehen und berühren können. Obwohl ein Großteil dessen, wofür Kunden bezahlen, immateriell ist, spielt die physische Komponente dennoch eine entscheidende Rolle in der Wahrnehmung des Kundenservices.
Die Qualität der physischen Produkte kann aus Marketingsicht einfacher beeinflusst werden, während es bei immateriellen Dienstleistungen komplexer sein kann.
Inhalte der Ausstattungsstrategie
- Wertigkeit der Einrichtungsgegenstände
- Allgemeine Beschaffenheit der Einrichtung
- Gebäude und Gebäudestrukturen
- Einrichtungen und Ausstattung
- Maschinen und Geräte
- Technologische Infrastruktur
- Sicherheitseinrichtungen
- Transportmittel und Fahrzeuge
- Lager- und Lagereinrichtungen
- Produktionsanlagen
- Büroausstattung
- Platzangebot
- Beschaffenheit des Kassenbereichs
- Kundendienstzentren und Empfangsbereiche
Fragestellung
- Wie kann ich das Bewusstsein für die Qualität meiner Dienstleistung bei den Verbrauchern stärken und positiv gestalten?
Beispiele
- Gestaltung des Gebäudes
- Dekorative Elemente
- Qualität der Ausstattung
Personalisierungspolitik (Personalization)
Die Personalisierung ist ein wichtiger Aspekt im erweiterten 10P Marketing-Mix, der darauf abzielt, das Marketing und die Angebote eines Unternehmens individuell auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden zuzuschneiden. Durch die Personalisierung können Unternehmen gezielt auf die unterschiedlichen Interessen und Anforderungen ihrer Zielgruppen eingehen und eine tiefere Bindung zu ihren Kunden aufbauen.
Inhalte der Personalisierung
- Personalisierte Produkte und Dienstleistungen
- Personalisierte Kommunikation
- Personalisierte Angebote und Werbeaktionen
- Personalisierte Kundenerfahrung
- Personalisierte Empfehlungen
Fragestellung
- Welche Datenquellen und Analysetools können genutzt werden, um personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln?
- Wie können Kundenprofile und Präferenzen effektiv erfasst und genutzt werden, um die Personalisierung umzusetzen?
Beispiele
- Ein Online-Einzelhändler bietet personalisierte Produktempfehlungen basierend auf dem Kaufverhalten und den Interessen des Kunden an.
- Ein Streaming-Dienst präsentiert personalisierte Inhalte und Vorschläge für Filme und Serien, die auf den Sehgewohnheiten des Benutzers basieren.
- Eine Airline bietet personalisierte Angebote und Upgrades basierend auf den Präferenzen und Vielfliegerstatus ihrer Kunden an.
Positionierungspolitik (Positioning)
Die Positionierung ist ein entscheidender Aspekt im erweiterten 10P Marketing-Mix, der sich darauf konzentriert, wie ein Unternehmen oder eine Marke von seinen Kunden wahrgenommen wird und wie es sich im Vergleich zur Konkurrenz differenziert. Die Positionierung ermöglicht es einem Unternehmen, einen einzigartigen Platz im Markt einzunehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen gezielt auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielgruppe auszurichten.
Inhalte der Positionierung:
- Zielgruppendefinition
- Wettbewerbsanalyse
- Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition, USP)
- Markenpositionierung
- Kommunikationsstrategie
- Produktpositionierung
Fragestellung
- Wie kann das Unternehmen seine Marke oder seine Produkte in der Wahrnehmung der Kunden differenzieren und eine klare Positionierung am Markt erreichen?
- Welche Kommunikationskanäle und -botschaften sind geeignet, um die gewünschte Positionierung effektiv zu vermitteln?
Beispiele
- Ein Unternehmen positioniert sich als Anbieter hochwertiger, nachhaltiger und umweltfreundlicher Produkte, um umweltbewusste Kunden anzusprechen.
- Ein Technologieunternehmen positioniert seine Produkte als innovativ und benutzerfreundlich, um Technikbegeisterte und technisch weniger versierte Kunden gleichermaßen anzusprechen.
- Ein Luxusautomobilhersteller positioniert seine Fahrzeuge als Inbegriff von Eleganz, Leistung und Status, um anspruchsvolle Kunden mit gehobenen Ansprüchen zu erreichen.
Verpackungspolitik (Packaging)
Das Packaging (Verpackung) ist ein zentraler Bestandteil des erweiterten 10P Marketing-Mix und bezieht sich auf die Gestaltung und Präsentation der Verpackung eines Produkts. Die Verpackung spielt eine bedeutende Rolle, da sie das erste ist, was Kunden sehen und berühren, wenn sie ein Produkt kaufen. Sie beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung der Marke und des Produkts, den Kaufanreiz und die Kundenzufriedenheit.
Inhalte des Packaging
- Produktpräsentation
- Markenidentität
- Informationen
- Funktionalität
- Zielgruppenorientierung
Fragestellung
- Wie kann die Verpackung das Markenimage und die Wertvorstellungen des Unternehmens effektiv kommunizieren?
- Welche Verpackungselemente und -materialien sind für die Zielgruppe und das Produkt am besten geeignet?
Beispiele
- Ein Spielzeughersteller gestaltet seine Verpackungen bunt und ansprechend, um die Aufmerksamkeit von Kindern zu gewinnen und die spielerische Natur der Produkte zu betonen.
- Ein Bio-Lebensmittelunternehmen verwendet umweltfreundliche Verpackungsmaterialien wie recyceltes Papier oder kompostierbare Verpackungen, um seine Nachhaltigkeitswerte zu betonen.
- Ein Luxus-Kosmetikunternehmen verwendet edle Materialien und eine elegante Gestaltung für seine Verpackungen, um ein Gefühl von Exklusivität und hochwertiger Qualität zu vermitteln.
Was ist der Nutzen des 10P Marketing-Mixes?
Der 10P Marketing-Mix bietet eine erweiterte und umfassende Herangehensweise an das Marketing, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Marketingstrategien und -taktiken effektiver zu gestalten. Die Vorteile des 10P Marketing-Mixes sind vielfältig:
Wie sieht ein gutes Vorgehen aus?
Ein optimales Vorgehen bezeichnet eine gezielte und wirkungsvolle Herangehensweise, die darauf abzielt, herausragende Ergebnisse zu erzielen und Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. Es basiert auf sorgfältiger Planung, klaren Zielsetzungen und einer systematischen Umsetzung, um sicherzustellen, dass alle Schritte auf das angestrebte Ergebnis ausgerichtet sind.
Durch ein solches Vorgehen können Ressourcen effizient genutzt, Risiken minimiert und Chancen bestmöglich genutzt werden.
Verstehen der Zielgruppenbedürfnisse
Um Informationen über die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu erhalten, sollten verschiedene Methoden genutzt werden:
- Durchführung von Umfragen in sozialen Medien, um direktes Feedback zu Interesse und geplanter Nutzung des Produkts oder Services zu erhalten.
- Auswertung von Informationen aus früheren Vertriebs- und Serviceinteraktionen, um aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen und die Marketingstrategie zu verbessern.
Anwendung des 10P Marketing Mix
Die gesammelten Informationen sollten nun den 10Ps des Marketing-Mix zugeordnet werden:
- Produkt: Es ist wichtig sicherzustellen, dass das Produkt den Bedürfnissen der Kunden entspricht und sie anspricht.
- Preis: Das Preis-Leistungs-Verhältnis des Angebots sollte überprüft werden, um sicherzustellen, dass Kunden den Preis als angemessen empfinden.
- Platzierung: Es sollte identifiziert werden, wo und wie Kunden von dem Produkt erfahren und es erwerben können.
- Promotion: Überlegungen sollten angestellt werden, wie das Produkt effektiv beworben werden kann, um die Zielgruppe zu erreichen.
- Personal: Die Kompetenz und das Engagement der Mitarbeiter haben einen direkten Einfluss auf die Kundenerfahrung.
- Prozesse: Interne Abläufe und der Kundenservice sollten optimiert werden, um eine nahtlose und positive Kundenerfahrung zu gewährleisten.
- Physische Evidenz: Ein ansprechendes und vertrauenswürdiges Erscheinungsbild des Unternehmens baut das Kundenvertrauen auf.
- Personalisierungspolitik: Dies umfasst personalisierte Angebote, maßgeschneiderte Kommunikation und gezielte Empfehlungen, um die Kundenbindung zu stärken und eine persönlichere Kundenbeziehung aufzubauen.
- Positionierungspolitik: Es geht darum, einen einzigartigen Wert und eine klare Botschaft zu vermitteln, um sich von anderen Anbietern abzuheben und in den Köpfen der Kunden einen besonderen Platz einzunehmen.
- Verpackungspolitik: Eine ansprechende und gut durchdachte Verpackung kann die Wahrnehmung des Produkts positiv beeinflussen und die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen.
Controlling & Anpassung
Controlling
Unternehmen sollten die Leistung ihrer Marketingaktivitäten anhand relevanter KPIs wie Umsatz, Kundenbindung und Marktanteil überwachen. Zudem sollte das Feedback der Kunden analysiert und Daten gesammelt werden, um den Erfolg der Marketingstrategie zu bewerten. Die Ergebnisse sollten mit den festgelegten Zielen verglichen werden, um Bereiche zu identifizieren, die Verbesserungen benötigen.
Strategieanpassungen
Basierend auf den Erkenntnissen des Controllings sollten Schwachstellen im Marketing-Mix erkannt und gezielt Produktmerkmale, Preis, Vertrieb oder Kommunikation angepasst werden, um den Kundenbedürfnissen besser gerecht zu werden. Anschließend können die angepassten Elemente in ausgewählten Zielgruppen getestet und erneut Daten gesammelt werden, um den Erfolg der Änderungen zu bewerten. Dieser Prozess sollte kontinuierlich wiederholt und der Marketing-Mix optimiert werden, um eine effektive und kundenorientierte Marketingstrategie zu gewährleisten.
Resümee zum 10P Marketing-Mix
Der 10P Marketing-Mix ist eine erweiterte Version des klassischen 4P Marketing-Mix und wurde entwickelt, um den komplexen Anforderungen des modernen Marketingumfelds gerecht zu werden. Die zusätzlichen "P"s sollen den Fokus auf bestimmte Aspekte verstärken und eine umfassendere Strategie ermöglichen.