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Longchamps Firma gfs betreibt nach eigenen Angaben «wissenschaftliche» Marktforschung und führt nach «wissenschaftlichen» Methoden Meinungsumfragen durch. Longchamp antwortet Kritikern immer wieder, die gfs-Daten seien «wissenschaftlich» erhoben. Mit dem Umfrage- und Analysengeschäft erzielte die gfs im Jahr 2013 einen Umsatz von 4,4 Millionen Franken.
Resultate je nach Interessen der Auftraggeber
Meinungsumfragen sollten nicht nur repräsentativ sein (1000 oder 1500 Befragte müssen das Meinungsspektrum der ganzen Bevölkerung abbilden, was im Zeitalter des äusserst unvollständigen Telefonbuchs noch schwieriger geworden ist), sondern die Formulierung der Fragen, die Reihenfolge der Fragen und die Art des Fragens sollten so neutral sein, dass die Antworten nicht beeinflusst werden.
Die meisten Auftraggeber bezahlen Meinungsforschungsinstitute jedoch nicht, um ein tatsächliches, «wissenschaftliches» Abbild der Meinungen zu erhalten. Vielmehr möchten sie die Resultate nutzen, um der Öffentlichkeit vorzugaukeln, dass die Mehrheit der Bevölkerung bestimmte Forderungen unterstützt oder ablehnt. Politikern soll ins Stammbuch geschrieben werden, was Wählerinnen und Wähler, Stimmbürgerinnen und Stimmbürger angeblich populär finden oder klar ablehnen.
Weil die Resultate vieler Umfragen davon abhängen, wer die Umfrage in Auftrag gegeben und bezahlt hat, müssten Medien, welche die Resultate verbreiten, jeweils darüber informiern, wer die Umfrage bezahlte. So wie es Auftrags-«Gutachten» gibt, gibt es eben auch Auftrags-«Meinungsumfragen».
Um bei Meinungsumfragen ein gewünschtes Resultat zu erreichen, gibt es zahlreiche Tricks wie Suggestivfragen, missverständliche Fragen, das Verwenden von Reizwörtern, das Erwähnen einseitiger Fakten, das Vortäuschen falscher Zusammenhänge etc.
Damit niemand solche Schlaumeiereien aufdecken kann, verlangen die Auftraggeber meistens absolute Vertraulichkeit und Geheimhaltung. Meinungsinstitute lassen sich zuweilen etliches bieten, damit sie keine Aufträge verlieren. Im Muster-Kleingedruckten (AGB) des «Verbands Schweizer Markt- und Sozialforschung» vsms heisst es: «Das Institut gibt die Identität des Auftraggebers…nicht bekannt…Die gewonnenen Ergebnisse stehen nur dem jeweiligen Auftraggeber zur Verfügung…Der Auftraggeber besitzt exklusiv die Datenherrschaft…» Die gfs ist Mitglied des Verbands, und auch bei Claude Longchamp gehen Umfrageergebnisse erst an die Öffentlichkeit, nachdem der Auftraggeber sie durchgesehen hat.
Wissenschaftlich heisst reproduzierbar
Es gehört zur Handels- und Gewerbefreiheit von Auftraggebern, Umfragen nur für interne Zwecke in Auftrag zu geben, oder sie nur zu veröffentlichen, wenn es ihren Interessen dient, und Umfragen nur so zu veröffentlichen, dass sie ihren Interessen dienen. Nur hat dies nichts mit Wissenschaftlichkeit zu tun. Der Verband vsms täte gut daran, auf die Werbung «wissenschaftlich» zu verzichten. Das gleiche gilt für das Verbandsmitglied gfs, das nach eigenen Angaben nach «sozialwissenschaftlichen Methoden» arbeitet und «forscht».
«Longchamp ist kommerziell tätig, man darf ihn nicht an der Logik der Wissenschaft messen», meinte Politologin Sibylle Hardmeier schon vor neun Jahren. Zur Wissenschaftlichkeit würde gehören, dass «die Fragebögen im Detail sowie die Datensätze zugänglich» wären und «die Analysemodelle transparant» dargestellt würden, erklärt die frühere Kollegin von Longchamp.
In diesem Sinne sei die gfs nicht wissenschaftlich, räumt Mediensprecher Lukas Golder ein. Die gfs sei ein «kommerzielles Unternehmen», das «angewandte Sozialforschung» betreibe.
Etliche Fehlprognosen haben der gfs und dessen Besitzer und CEO Claude Longchamp in jüngster Zeit negative Schlagzeilen bereitet. Wenig thematisiert wurde, dass Longchamps Institut mindestens folgende zwei Grundregeln der behaupteten Wissenschaftlichkeit verletzt:
- Longchamps Markterhebungen und Meinungsumfragen kann niemand reproduzieren und kontrollieren, weil das gfs wesentliche Daten wie die verwendeten Fragebögen und Erhebungsmethoden geheim hält. gfs nimmt auch Aufträge an, ohne für sich das Recht zu sichern, die Resultate, die angewandte Methode und die Erhebungsunterlagen offenzulegen. Ohne Transparenz und Reproduzierbarkeit durch Dritte erfüllen Publikationen das Kriterium der Wissenschaftlichkeit nicht.
- Nach seiner eigenen Werbung hilft das gfs seinen Kunden zu deren «Strategiefindung», zur Kontrolle der Informationstätigkeit und zur «Verbesserung der Reputation». Mögliche Interessenkonflikte gibt Longchamp nicht bekannt. Die Medien wecken den Eindruck, es handle sich um eine unabhängige und neutrale Instanz. Die gfs trägt zu diesem Image bei, weil sie ihre zahlreichen privaten Aufträge von Konzernen, Verbänden oder Parteien nicht offen legt. Als private Auftragsfirma ist dies ihr gutes Recht, doch die Etikette «wissenschaftlich» sollte sie abschminken. An Universitäten und in wissenschaftlichen Zeitschriften ist es üblich und Ethikkommissionen verlangen es, dass die Autoren und Institute ihre finanziellen Bindungen offen legen.
Anwaltskanzleien geben ihre Kunden ebenfalls nicht bekannt, doch dürfen ihre Mitglieder wenigstens nicht für konkurrenzierende Kunden arbeiten. gfs dagegen arbeitet für alle Seiten: für SP und bürgerliche Parteien, für Gewerkschaften und Arbeitgebende, oder für die Pharmaindustrie und die Krankenkassen. Umso mehr drängt sich ein Offenlegen der Auftraggebenden auf.
Lukas Golder beruhigt: Die gfs würde «nicht gleichzeitig in der gleichen Frage» für unterschiedliche Lager arbeiten. Im Unterschied zu Anwälten gehe die gfs Auftragsverhältnisse «ohne parteilich Bindung» ein.
Vox-Analysen: Monopol der Auswertung
Die vom gfs ausgeführten Vox-Umfragen sollen nach Abstimmungen ans Licht bringen, welche Bevölkerungsgruppen warum wie abgestimmt haben. Diese Auswertungen führen regelmässig zu vielen Schlagzeilen. «Sein statistisches Vorgehen gibt Longchamp nicht preis», monierte die NZZ schon vor zwölf Jahren. Man müsse sich mit «vagen Hinweisen» zufrieden geben.
Die Vox-Detaildaten stehen eine Zeitlang lediglich einer einzigen Universität zur Auswertung zur Verfügung. Rudolf Strahm ist es nach seinen Angaben «nur dank alter Beziehungen» gelungen, an die Vox-Daten zur jüngsten Abstimmung über die Einwanderungsinitiative heranzukommen. Und siehe da: Er kam zum Schluss, dass vor allem die 50-60-Jährigen der Initiative zugestimmt hatten, während die «offizielle» Auswertung durch den Genfer Politologieprofessor Pascal Sciarini andere Schwerpunkte in die Medien brachte.
Es gibt keinen Grund, weshalb die Daten der mit Steuergeldern finanzierten Vox-Umfragen nicht sofort allen im Internet zugänglich sind, so dass die Schnell-Auswertung und die ersten Schlussfolgerungen offen diskutiert werden können.
Spendefreudigkeit der Bevölkerung in der Schweiz
Ein anderes Beispiel sind die regelmässigen gfs-Umfragen über die Spendefreudigkeit der Einwohner in der Schweiz. «Bravo Schweizer! Ihr seid solidarisch mit den Ärmsten», titelte letztes Jahr der Sonntags-Blick. Die Schweizer seien «grosszügig wie nie». Auch dieses Jahr wieder ein Superlativ: «Fast 500 Franken pro Haushalt» hätten wir gespendet, meldete die Depeschenagentur und mit ihr manche Zeitungen.
Kein Wort darüber, wer die Umfrage in Auftrag gegeben und finanziert hat. Es sind 35 Hilfsorganisationen. Die Umfrageresultate sollen zum weiteren Spenden animieren. Deshalb wird im einen Jahr eine «51-Prozent-Steigerung» verbreitet, im andern nur die absolute Zahl «fast 500 Franken». Mit dem «fast» wird eine hohe Marke suggeriert.
Die gfs weigert sich, den Fragebogen und die Fragemethode der Telefoninterviews offen zu legen. Das Forschungsinstitut beantwortete nicht einmal die Frage, ob unter den 1500 befragten Personen die Einpersonen-Haushalte dem effektiven Anteil der Einpersonen-Haushalte entsprachen. Von neutraler Überprüfung und deshalb von Wissenschaftlichkeit kann nicht die Rede sein. Es ist eine simple Auftragsumfrage. Die Medien müssten die Auftraggeber informieren.
Umfragen im Auftrag der Pharma
Seit vielen Jahren arbeitet Claude Longchamps Institut gfs für die Pharmaindustrie. Tendenziell ergeben die Umfrage-Resultate, dass die Schweizer mit dem Gesundheitssymste zufrieden sind, Managed-Care ablehnen und Medikamentenpreise nicht zu hoch finden.
1998 hatte gfs zusammen mit der Interpharma Resultate einer grossen Meinungsumfrage veröffentlicht, die von Medien und Politikern immer wieder zitiert wurden. Um den Verdacht zu entkräften, dass die Umfrage so konzipiert war, dass die meisten Antworten der Pharmabranche gefallen, wollte ich damals den Frageablauf mit den erklärenden Worten einsehen. Lonchamps Institut verwies mich an die Interpharma. Deren Geschäftsführer Thomas Cueni antwortete lapidar: «In Absprache mit Herrn Longchamp bin ich der Meinung, dass die Broschüre in umfassender Art und Weise über die Gesundheitsbefragung Antwort gibt, einschliesslich der detaillierten Fragen.» Eine Einsicht in den Original-Fragebogen sei «für journalistische Zwecke nicht nötig», beschied Cueni.
Claude Longchamp sieht keinen Mangel an Wissenschaftlichkeit, wenn er Daten, die seinen Analysen und Umfragen zugrunde liegen, unter Verschluss hält. Das hatte er dem «Magazin» schon vor Jahren erklärt. Die Daten seien Eigentum der Auftraggeber und Kunden. Ein Chemieunternehmen gebe seine Rezepturen auch nicht an die Konkurrenz weiter, argumentierte er.
Das stimmt. Nur behaupten Chemieunternehmen nicht, sie seien Institute, die Wissenschaft betreiben.
Politberater Iwan Rickenbacher bezeichnete es 2006 im «NZZ-Folio» als «problematisch», wenn Longchmap im Auftrag der Pharmaindustrie der Bevölkerung den Puls fühlt und die Ergebnisse selber analysiert und kommentiert. Das sah Thomas Cueni von der Interpharma natürlich anders und lobte die «sehr sorgfältigen Analysen von Claude Longchamp und gfs zu Public Perceptions in den Bereichen Gentechnik, Stammzellforschung und anderen Gesundheitsfragen».
Fazit
- Wissenschaftlich sind Claude Longchamps Meinungsumfragen nicht, weil sie nicht nachprüfbar sind.
- Über Manipulationsmöglichkeiten bei Umfragen gibt es eine ausgiebige Literatur.
- Die zahlenden Auftraggeber haben die Hoheit über die Gestaltung der Umfragen, über die Resultate und deren Veröffentlichung. Sie werden kaum Resultate verbreiten oder von Meinungsinstituten verbreiten lassen, die ihren Interessen widersprechen.
- Medien müssen bei Umfragen und Gutachten stets darüber informieren, wer sie bezahlt hat.
In diesem letzten Punkt zu den Medien widersprechen Claude Longchamp und seine gfs nicht: «Wir sind eindeutig für die Offenlegung der Auftraggeber.»
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Themenbezogene Interessenbindung der Autorin/des Autors
Keine