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Das dynamische System Marke.
© Gucci, Cruise Campaign 2018
»Keep it simple, but don’t simplify!« Die Herausforderung in der Entwicklung einer scharfen Positionierung besteht darin, das strategische Aktionsfeld so einfach auszulegen wie möglich und so komplex wie nötig. Mit der Reduktion auf die Vektoren »Mensch«, »Marke« und »Markt« gewinnen wir ein Führungsinstrument, das beides ist, effektiv und einfach zugleich.
Auf den Schub kommt es an
Man muss nicht Ingenieur sein, um zu verstehen, dass die drei Flügel einer Schiffsschraube ihre Schubkraft am effektivsten entwickeln, wenn sie ideal austariert sind. Genauso verhält es sich mit den drei Positionierungsvektoren »Mensch«, »Marke« und »Markt«. Ihr Zusammenspiel beschreibt die Dynamik eines komplexen Systems, das zu klaren Positionen führt.
Ich und du ist einer zuwenig
Dennoch flimmern zweifältige Kommunikationsmodelle von Sender und Empfänger noch immer hartnäckig über die Powerpoint-Slides vieler Kommunikationsberater.
Die Überwindung solch simplifizierender Modelle geht auf die Geburt der modernen Linguistik zurück. Den semiotic turn leitet der Genfer Linguist Ferdinand de Saussure mit seinem 1916 postum erschienenen Jahrhundertwerk »Cours de linguistique générale« ein. Er beschreibt die Kommunikation zweier Menschen als Austausch von Wörtern, die Bilder in den Köpfen erzeugen.
Ein Baum ist kein Baum
Mit dem Wort »Baum« evoziert der Sprecher im Kopf seines Zuhörers vielleicht einen Weihnachtsbaum, einen Stammbaum oder den Querbalken am Mast eines Segelbootes. Wir müssen sicherstellen, richtig verstanden zu werden.
Die bahnbrechende Idee Saussures war es, die Struktur der Kommunikation als Austausch von Zeichen zu verstehen. Er erfindet das dyadische Zeichensystem als Zusammenspiel von signifiant (Bezeichnendes) und signifié (Bezeichnetes). Seine Entdeckungen legen offen, dass das physische Zeichen einerseits völlig willkürlich ist. Andererseits kann das Bezeichnete im Kopf des Rezipienten die wildesten Formen annehmen.
Der Kontext ist das entscheidende Dritte
Was es ist, das gewährleistet, dass mein Publikum versteht, was ich meine, ist der Kontext. Es braucht ein Drittes, ein tertium comparationis, um die Bedeutung eines Zeichens zu isolieren. Es ist der Amerikaner Charles Sanders Peirce, der aufgrund dieses Problems das triadische Zeichensystem entwickelt, auf dem die Semiotik heute beruht:
»… action, or influence, which is, or involves, a cooperation of three subjects, such as a sign, its object, and its interpretant, this tri-relative influence not being in any way resolvable into actions between pairs.«
In: Charles S. Peirce: Pragmatism, Essential Peirce 2, S. 411
Dynamik und Relation
Die Erkenntnis bei Peirce liegt darin, dass er die triadische Zeichenstruktur als dynamisches System erkennt. Bedeutung und Einverständnis beruhen nicht auf festen Zuweisungen. Sie entstehen durch Erfahrung. Bedeutung muss verhandelt werden. Sinn ist eine Frage gesellschaftlicher Konvention. Ein Zeichen ist kein starres, sondern ein dynamisches, relationelles Modell.
Agile Positioning
Die Konsequenz, die wir aus diesen Untersuchen ziehen, ist, dass wir die Kraft von Marken als dynamisches System nutzen können: Positionierungen sind keine starren Strategien, die sich in einem Mission Statement festhalten lassen.
Eine gute Positionierung beschreibt einen fortlaufenden Prozess. Dieser umfasst nicht nur die Intentionen des Senders, sondern auch jene der Empfänger und integriert die sich ständig verändernden Bedingungen des Marktes. Eine gute Positionierung beschreibt demnach eine Kultur der Beziehungspflege und der Agilität.