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La proiezione verso il futuro dell'azienda si articola su una gerarchia di livelli: missione, visione, politica.
La missione comprende cosa viene offerto, a chi si rivolge e quale unicità l'azienda rappresenti. La missione risponde alla domanda: "Perché l'azienda esiste"; ne designa lo scopo, la finalità.
La visione identifica lo scopo e la direzione di marcia dell'organizzazione, esprime "dove l'organizzazione vuole andare" e "cosa vuole diventare". La visione, soprattutto se associata ad un'immagine, cattura la mente e lo spirito dando alle persone uno scopo più profondo per agire: è importante definirla per impostare poi una politica di comunicazione coerente dell'impresa. La visione risponde alla domanda: "Che cosa?" cioè indica lo stato futuro desiderato all'imrpesa.
La politica rappresenta le linee guida definite dall'impresa nel campo dell'organizzazione e della presa di decisioni. La politica risponde alla domanda "Come?", cioè definisce come gli obiettivi misurano il raggiungimento della visione.
Missione, visione e politica compongono la strategia.