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Fachbegriffe
6 Denk-Hüte (Kreativitätstechnik)Bei dieser Kreativitätstechnik nach E. de bono wird die Vorstellungskraft der Teilnehmenden gefordert. Die Teilnehmer übernehmen der Reihe nach sechs verschiedenen Rollen, die durch das Aufsetzen eines jeweiligen Hutes die Perspektivenübernahme akzentuieren soll. Das Ziel dieser Rollenübernahme ist es, das Problem aus der Perspektive der momentanen Rolle zu betrachten.
6-3-5 Methode (Kreativitätstechnik)Diese Technik führt schnell und ohne grossen Aufwand zu vielen Ideen. Die Methode eignet sich für einfachere und konkrete Fragestellungen, mit dem Ziel, konkrete Lösungen zu erreichen. Optimalerweise nehmen 6 Personen teil. Jeder Teilnehmer notiert in fünf Minuten drei Ideen. Die Blätter werden weitergereicht und vom nächsten Teilnehmer ergänzt.
AbbruchquoteGibt in der Online-Marktforschung Aufschluss darüber, wie viele Teilnehmer einen Online-Fragebogen zwar aufgerufen aber nicht beendet haben. Die Fragebogengestaltung und eine angemessene Incentivierung können dazu beitragen, die Abbruchquote deutlich zu verringern.
Abhängige VariableAbhängige Variable: Diese Variable verändert sich in Abhängigkeit von einer oder mehreren unabhängigen Variablen. Sie wird auch Reaktionsvariable (endogene Variable) genannt, weil sie eine Reaktion auf Veränderungen der unabhängigen (exogenen) Variable aufzeigt. Beispiel: Will man wissen, ob die Farbe einen Einfluss auf den Absatz eines Autos hat, dann ist die Farbe die unabhängige Variable und der Absatz die abhängige Variable.
Ad hoc-UntersuchungBei einer Ad-hoc-Studie wird ein gerade aktuell auftretendes Problem untersucht. Die Daten werden grundsätzlich nur einmal erhoben. Es ist nicht vorgesehen, die Fragestellung in einen längeren Untersuchungszeitraum oder in eine übergreifende Systematik einzubinden.
AffinitätIndexwert über die Zielgruppennähe z. B. eines Mediums oder Programms. Ein Index von 110 bedeutet beispielsweise, dass die Sehbeteiligung einer bestimmten Zielgruppe um 10 % höher liegt als die Sehbeteiligung der Gesamtnutzerschaft.
AIDA-RegelAida ist ein Akronym für: - Attention (Aufmerksamkeit gewinnen) - Interest (Interesse wecken) - Desire (Kaufwunsch auslösen) - Action (zum Kauf animieren). Es handelt sich um ein Stufenmodell der Werbewirkung, welches jedoch heute als veraltet angesehen wird.
AktionsportfolioZusammenfassende Analyse der Zufriedenheitsdimensionen mit den Achsen Wichtigkeit und Erfüllungsgrad. Zeigt, wo in der Umsetzung die Prioritäten gesetzt werden müssen. Die Wichtigkeit einer Dimension wird dabei nicht direkt befragt, sondern über die Korrelation statistisch berechnet. Der Auswertung liegt folgende Hypothese zugrunde: Die Grösse des Zusammenhanges zwischen Zufriedenheit (der spezifischen Dimension) und Gesamtzufriedenheit bestimmt die Wichtigkeit einer Dimension. Auf der x-Achse ist der erreichte Erfüllungsgrad abgetragen, auf der y-Achse deren Wichtigkeit. Mittels den Mittelwerten von Zufriedenheit und Wichtigkeit kann das Portfolio in vier Felder eingeteilt werden. Generell gilt für die Dimension im Stärkequadrant oben rechts (überdurch-schnittlich erfüllt und wichtig): Halten oder ausbauen. Für diejenige im Risikoquadrant oben links (überdurchschnittlich wichtig und unterdurchschnittlich erfüllt) gilt: Es besteht Handlungsbedarf. Für diejenige im Chancenquadrant unten rechts (überdurchschnittlich erfüllt und unterdurchschnittlich wichtig) gibt es grundsätzlich zwei Alternativen: Prüfen von Einsparungsmöglichkeiten auch unter Inkaufnahme eines allfälligen Zufriedenheitsrückganges - oder verstärkte Sensibilisierung, damit die Wichtigkeit ansteigt und eine Positionierung im Stärkenquadranten erreicht wird. Die Aktionsportfolios sind eines der wichtigsten Hilfsmittel, um Verbesserungsmassnahmen zu planen.
AktivierungEin wichtiger Indikator für die Chancen, dass ein Werbemittel überhaupt wahrgenommen wird. Sie kann u.a. über die psychogalvanische Reaktion (Hautwiderstand) gemessen werden. Aktivierungstechniken sind physische, emotionale oder gedanklich überraschende Reize.
AkzeptanztestDer Akzeptanztest soll Aufschluss darüber geben, ob und ggf. in welchem Ausmass bei der Testperson nach Konfrontation mit dem Testprodukt eine Kaufabsicht besteht, ausgelöst durch dessen Produktqualität und/oder Preis-Leistungs-Verhältnis.
ANOVAAnalysis of Variance, Varianzanalyse. Statistisches Auswerteverfahren für Mittelwertvergleiche, das bei mindestens intervallskaliertem Datenmaterial anwendbar ist.
Arithmetisches MittelMittelwert. Der Quotient aus der Summe aller Messwerte über der Anzahl der Messwerte.
Assoziative VerfahrenIn der Marktforschung als Mittel zur Untersuchung gebraucht, in wie weit bestimmte Logos, Produkte oder Werbeaussagen zu positiven oder negativen Assoziationen führen. Dem Probanden wird dabei ein Wort genannt oder ein Bild vorgelegt, worauf er spontan seine Gedanken dazu aufzählt.
AttributionstheorieDie Annahme, dass ein Kunde zufriedener ist, wenn er selbst für die Entscheidung, die zur Zufriedenheit geführt hat, verantwortlich ist, als wenn er sich nicht für die Entscheidung verantwortlich fühlt.
AusschöpfungsquoteEntspricht dem prozentualen Anteil der auswertbaren Fragebögen. Je höher die Ausschöpfungsquote, umso zuverlässiger sind die Ergebnisse einer Erhebung. Trotz hoher Rücklaufquote, (verl.) kann die Ausschöpfungsquote schlecht sein, z.B. aufgrund schlecht ausgefüllter Fragebogen. Ist die Ausschöpfung niedrig, muss versucht werden die Gründe dafür zu eruieren und es muss über eine Nachbefragung entschieden werden.
AuswahlverfahrenMethoden zur Auswahl von Teilgesamtheiten (Stichproben) aus einer Grundgesamtheit bei statistischen Untersuchungen.
AwarenessWerbeerinnerungsmass, das v.a. bei Werbetrackings eingesetzt wird und aufzeigt, wie stark eine Kampagne beachtet wurde (auch medienspezifisch).
B2E-BefragungBusiness-to-Employee-Befragung; s. Mitarbeiterbefragung.
BefragungDiese Methode wird genutzt um systematisch Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen zu gewinnen. Die Auskunftsperson wir durch verbale und andere Stimuli z.B. Bildvorlage, Produkte) zu Aussagen über den Untersuchungsgegenstand veranlasst. Die Befragung ist eines der wichtigsten Instrumente der Marktforschung zur Datenerhebung und kann mündlich (Face to Face), schriftlich, telefonisch oder computergestützt erfolgen.
BefragungsumfeldSumme aller die Interview-Situation kennzeichnenden Umstände, die nicht unmittelbar der Person von Interviewer und Befragten bzw. deren Interaktion zuzurechnen sind, wie Befragungszeitpunkt, Befragungsort, Anwesenheit Dritter und Länge der Befragung.
BenchmarkingVergleich mit den Besten, um von ihnen zu lernen. Wenn die Zufriedenheit mehrerer Abteilungen oder Unternehmen miteinander verglichen wird, dann kann es ein grösserer Ansporn sein, eine Unternehmung/Abteilung mit den Besten zu vergleichen statt mit dem Durchschnitt.
BeobachtungseffektVerhaltensänderung infolge Wissens der Beobachtung durch Dritte. Das Beobachtungsergebnis wird dadurch verzerrt. Beispielsweise wird der beobachtende Fernsehzuschauer weniger häufig die Sender wechseln, als wenn er unbeobachtet Fernsehen würde.
Bewusste AuswahlBezeichnung für nichtzufällige Auswahlverfahren. Zur bewussten Auswahl gehört z.B. das Quotenauswahlverfahren.
BiasVerzerrung der Resultate einer Untersuchung durch subjektive Einflüsse oder systematische Fehler.
Bivariate DatenResultieren aus der gleichzeitigen Beobachtung eines Merkmals A und eines Merkmals B bei einem Untersuchungsobjekt. Erfasst man für Personen etwa jeweils die Merkmale individueller Eiscremeverbrauch und Körpergewicht, erhält man einen bivariaten Datensatz. Ziel der gleichzeitigen Beobachtung zweier Merkmale ist es, eventuelle Korrelationen zu entdecken.
BlickverlaufsregistrierungMittels einer Augenkamera wird das Sehverhalten der Probanden geprüft und dokumentiert. Damit lassen sich Inserate, Zeitschriften, Plakate, Packungen, Regaleinteilungen etc. optimieren.
BlindtestBeurteilung eines Objekts, welches der Versuchsperson anonym bleibt. Visuelle Eindrücke (Farbe, Form, Marke…) sollen unbekannt bleiben, damit die Versuchsperson nur die übrigbleibenden Produkteigenschaften (z.B. Geschmack) bewertet.
Brainwriting (Kreativitätstechnik)Schriftliche Form des Brainstorming, die insbesondere dann sinnvoll ist, wenn allen Teilnehmern die gleichen Möglichkeiten zum Vorbringen von Ideen eingeräumt werden sollen.
Brand ExtensionMarkenausweitung, auch Brand-Stretching. Übertragung einer bestehenden Marke auf ein Produkt in einer neuen Produktkategorie (z.B. Dunhill mit Tabakprodukten, Kleidung, Schreibartikeln, etc.). Durch Nutzung der bestehenden Markenbekanntheit und Image besteht ein Kosten- und Zeitvorteil.
Branding
BruttoreichweiteDie Anzahl der Zugriffe auf eine Internetseite im Online-Bereich. Dabei ist zu beachten, dass die Zahl der Zugriffe nicht identisch mit der Zahl der Nutzer einer Website ist, da ein Nutzer auch mehrfach auf eine Seite zugreifen kann (vgl. auch Nettoreichweite). Die Messung der Bruttoreichweite erlaubt keine Aussagen über individuelle Beweggründe und Motive der Nutzung durch einzelne User.
BuchstabenverfahrenSpezielles Ersatzverfahren zur Gewinnung einer Zufallsstichprobe (Auswahlverfahren) aus einer Personengesamtheit. In die Stichprobe gelangen alle Personen, deren Familienname mit einem oder mehreren bestimmten Buchstaben beginnt.
CAPIComputer Assisted Personal Interviewing ; eine Form des Face-to-Face-Interviews, bei welcher der Fragebogen vor Ort direkt mit einem mobilen Computer abgefragt wird und die Antworten des Befragten laufend eingegeben werden. Vorteile sind die Vereinfachung von Filterführungen, die Möglichkeit Objekte multimedial (Fotos, Audio, Video) zu präsentieren oder der Wegfall von Fehler und Zeitaufwand bei der Codierung. Nachteile sind die Initialkosten für das technische Equipment.
CATIComputer Assisted Telephone Interviewing; eine Form des Telefon-Interviews, bei welcher der Ablauf des Interviews sowie die Selektion der Befragungsteilnehmer durch den Computer gesteuert ist. Der Befragte kommt dabei mit dem Computer nicht direkt in Kontakt. Durch die Vernetzung der einzelnen Computer lassen sich Zwischenergebnisse ausweisen, was die Überwachung der laufenden Befragung ermöglicht. Nachteile sind Schwierigkeiten bei der Vermittlung komplexer Informationen sowie die Einschränkungen der Fragebogenlänge.
CAWIComputer Assisted Web Interviewing; eine Form des Interviews, bei welcher der Befragte die Antworten direkt Online eingibt. Es besteht die Möglichkeit multimediale Elemente (Fotos, Audio, Video) einzusetzen und durch die zunehmende Akzeptanz des Internet in der Gesamtbevölkerung auch bisher schwer akquirierbare Zielgruppen zu erreichen.
ClusteranalyseMultivariates Verfahren, um die Grundgesamtheit so in Segmente (= Clusters) aufzuteilen, dass diese in sich möglichst homogen und die Differenzen zwischen den einzelnen Segmenten möglichst gross sind. Zum Beispiel werden die Leser einer Zeitschrift anhand der Merkmale „Anzahl gelesener Ausgaben“ und „Anzahl der gelesenen Berichte pro Ausgabe“ in Cluster gruppiert (Intensivleser, Normalleser und Nichtleser).
Conjoint-AnalyseVerfahren, das den Beitrag von einzelnen Komponenten zum Gesamtnutzen ermittelt. Es geht vom Modell aus, dass sich der Gesamtnutzen additiv aus dem Nutzen der Komponenten zusammensetzt.
Corporate BrandingDachmarkenstrategie. Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten. Beispielsweise bietet ein Unternehmen unter dem gleichen Firmennamen verschiedene elektronische Geräte an (Computer, MP3-Player etc.). Attribute wie die Produktqualität, werden vom Kunden dabei automatisch auf die ganze Produktlinie übertragen.
Critical IncidentsAnalyse der Schlüsselereignisse, die von den Kunden in Erinnerung behalten werden, weil sie positiv überrascht oder frustriert wurden.
Cronbach's AlphaIst eine Masszahl aus der multivariaten Statistik, die feststellt, inwieweit eine Gruppe von Test-Items als Messung einer einzelnen latenten (verborgenen) Variablen angesehen werden kann. Das heisst es gibt an, inwiefern verschiedene Items im Grunde das gleiche messen.
Delphi-MethodeEine spezielle Form der Gruppenprognose. Charakteristische Eigenschaften der Methode sind: - Die Prognosegruppe besteht aus Experten, die sich mit verschiedenen Teilaspekten des Prognoseproblems beschäftigt haben. - Die Experten bleiben anonym und werden über mehrere Runden schriftlich befragt. - Nach jeder Befragungsrunde findet ein Informationsaustausch statt und die Experten erhalten die Möglichkeit, ihre Angaben nochmals zu überdenken. Ziel der Delphi-Methode ist es, während mehrerer Befragungsrunden eine Konvergenz der Einzelprognosen zu erreichen, ohne dass sich die Experten in Gruppendiskussionen gegenseitig beeinflussen.
DemoskopieMeinungsforschung. Nachbardisziplin der Marktforschung. Die Meinungsforschung untersucht die Einstellungen und Stimmungen der Bevölkerung hinsichtlich ökonomischer, politischer, kultureller und sonstiger Themen. Überschneidungen zur Marktforschung bestehen, falls die erhobenen Meinungen für Unternehmensentscheidungen relevant sind.
Desk ResearchSekundärforschung bereits erhobener Daten.
DINKSDieser Ausdruck wird im Marketing zur Einteilung von Lebensstilgruppen verwendet und ist die Abkürzung für double income, no kids. Gemeint sind damit Paare, bei denen beide berufstätig sind und keine Kinder haben. Sie unterscheiden sich z.B. von einer Grossfamilie durch eine attraktive wirtschaftliche Lage und einer kleinen Haushaltsgrösse.
DiskriminanzanalyseEin multivariates Verfahren, bei dem man beispielsweise anhand des Kaufverhaltens des Kunden schliessen möchte, ob es sich dabei um einen typischen Marken- oder NoName-Käufer handelt.
Disproportional gewichtete StichprobeWenn die Schichten entweder stark unterschiedliche Streuungen aufweisen oder relativ kleine Schichten eine besondere Bedeutung für das Untersuchungsergebnis haben, bekommen sie ein Schichtgewicht, mit dem das Ergebnis multipliziert wird.
EffektgrössenUnterschiede der Gruppenmittelwerte zum Gesamtmittelwert.
EinkaufsverhaltensbeobachtungEinkaufsverhaltensbeobachtung: dient u.a. dazu, die Marktchancen neu entwickelter Produkte im Umfeld der Konkurrenzprodukte im Regal zu prüfen. Der besondere Wert darin liegt in der Erfassung der natürlichen Reaktionen im realen Kaufgeschehen.
EisbrecherfrageForm einer Einleitungsfrage, die das Ziel hat, beim Probanden das Interesse für die Umfrage zu wecken. Ziel ist es die Antwortbereitschaft zu erhöhen.
Ereignisgestützte ZufriedenheitsmessungSie bezieht sich auf ein konkretes Ereignis, ist also kontextgebunden. Sie ist besonders für Ansatzpunkte zu Verbesserungen geeignet.
EvaluationEvaluation: Prüfung der Wirksamkeit von Massnahmen oder Programmen anhand zuvor festgelegter Kriterien. Es wird zwischen entwicklungsorientierter und experimenteller Evaluation unterschieden. Während die experimentelle Evaluation einer Vorher-Nachher-Messung entspricht, wird bei der entwicklungsorientierten Evaluation die Massnahme auch während des Prozesses überprüft, so dass schon auf Grund von Zwischenerkenntnissen Veränderungen der Massnahme oder des Programms erfolgen können.
ExplorationAuch freies oder qualitatives Interview. Eine persönliche, mündliche Befragung, bei der seitens des Interviewers die Fragen und Abläufe nicht vorformuliert sind.
Externe ValiditätLiegt vor, wenn die Ergebnisse generalisierbar sind, also von der betrachteten Stichprobe auf die zugrundeliegende Gesamtheit übertragen werden können. Im Vordergrund steht dabei vor allem die Repräsentanz.
Extremwert (Ausreisser)Extremwert (Ausreisser): Minimal- oder Maximalwerte einer Messung, der darauf geprüft werden muss, ob er als tatsächliches Charakteristikum zu werten und nicht auf Messfehler oder Zufall zurückzuführen ist. Extremwerte können, wenn nicht identifiziert, das Resultat der Auswertung verfälschen.
EyetrackingErfassung der Blickbewegungen von Probanden.
Face-to-FaceBezeichnet die mündliche Befragung von Angesicht zu Angesicht.
FaktorenanalyseEin multivariates Verfahren mit der Zielsetzung, inhaltliche Zusammenhänge aufzudecken und aus einer Menge Variablen die ähnlichen zu Faktoren zusammenzufassen.
FeldarbeitFeldarbeit: In der Marktforschung die Durchführung der primären Datenerhebung (Befragung, Beobachtung).
FilterfragenHaben im Rahmen der Gestaltung des Fragebogens die Aufgabe, den Kreis der Befragten auf diejenigen einzuschränken, die Gegenstand der Untersuchung sind.
FilterführungAntwortabhängige Präsentation von Folge-Items oder Fragen innerhalb von zumeist computergestützten Befragungen. Dadurch werden aus der Ausgangsstichprobe diejenigen Personen herausselektiert, für die diese Fragen nicht relevant sind. Ebenso wie die Gabelungsfragen zählen Filterfragen zu den Ablaufordnungsfragen und führen zu einer Anpassung (Adaptation) der Befragung an den Befragten.
Flächenauswahl (area sampling)Es handelt sich hier um ein Auswahlverfahren für Stichproben. Die Grundgesamtheit wird geografisch definiert und in kleine Flächen aufgeteilt, zum Beispiel in Planquadrate eines Stadtplans oder in Häuserblocks. Davon werden einzelne per Zufall ausgewählt und sämtliche sich darin befindende Elemente erhoben. Vorteil sind hier die gering anfallenden Kosten, jedoch birgt dieses Verfahren die Gefahr mit sich, dass eine untypisch grosse Anzahl sehr ähnlicher Elemente erhoben werden (z.B. ein Villenviertel oder Altersheim).
Forced-choiceDurch eine gerade Anzahl an Skalenstufen soll der Befragte dazu „gezwungen“ werden, sich für eine Richtung (Zustimmung oder Ablehnung) zu entscheiden. Diese Gestaltung der Skala dient vor allem dazu, die Tendenz zur Mitte zu verhindern. Um jedoch der Gefahr der Ermittlung von Artefakten vorzubeugen, können dem Befragten Ausweichkategorien (z. B. „weiss nicht“) zur Verfügung gestellt werden..
FortschrittsbalkenMeist grafisches Element, dass in Online-Befragungen dazu verwendet wird, um dem Teilnehmer dynamisch anzuzeigen, wie viel Prozent der Befragung bereits von ihm beantwortet wurde.
Fragebatteriebezeichnet man einen Satz von Fragen zum selben Gegenstand, also beispielsweise eine Reihe von Fragen, die die Einstellung eines Kunden zu einem bestimmten Produkt erfassen.
FragebogenIm Fragebogen wird die Marktforschungsfrage, die den Anlass zur Befragung lieferte, in eine Sprache und Form übersetzt, die auf den Befragtenkreis zugeschnitten ist. Neben Fragen, die sich auf den Untersuchungsgegenstand beziehen, enthält der Fragebogen u.a. eine Reihe klassifikatorischer Fragen (z.B. zum Alter, Beruf, Einkommen, Haushalt etc.).
Geburtstagsverfahren
Geschlossene FrageFrageform, bei der die Antwortmöglichkeiten für den Befragten vorgegeben sind. Typisch für diese Frageform sind Ja/Nein- Antworten oder eine Auswahl verschiedener Antwortmöglichkeiten. Geschlossene Fragen sind einfacher und standardisierter auszuwerten als offene Fragen. Die Gefahr besteht am ehesten im Informationsverlust, so z.B. wenn wichtige Antwortkategorien ausgelassen werden.
GesprächsleitfadenGrobe Skizze der Themenbereiche und der Gesprächsführung bei nichtstandardisierten Befragungen.
GrundgesamtheitDie Grundgesamtheit wird durch alle Einheiten gebildet, auf die definierte Untersuchungskriterien zutreffen. Dies sind meist mehr Einheiten, als sinnvollerweise tatsächlich erhoben werden können. Daher wird anstelle einer vollständigen Erfassung auf die Stichprobe ausgewichen.
GrundpopulationMenge der Objekte, für die eine Studie repräsentativ sein muss (z.B. Bevölkerung, Biertrinker, Kunden).
GruppendiskussionDie Gruppendiskussion ist ein Instrument der qualitativen Marktforschung und bringt keine repräsentativen Daten hervor. Ihr Ziel ist es, in möglichst kurzer Zeit ein breites Spektrum von Meinungen, Ansichten und Ideen von mehreren Personen im gemeinsamen Gespräch zu sammeln.
Gütekriterien der MessungGütekriterien der Messung: Bei jeder Messung besteht das Ziel, die Messwerte möglichst exakt und fehlerfrei zu erheben. In der Realität wird dieses Ziel selten vollständig erreicht, deshalb geht es in der Praxis immer darum sich einer genauen Messung anzunähern. Mit Massen wie der Objektivität, Validität und Reliabilität werden die Verlässlichkeit der Daten überprüft.
Halboffene FrageHalboffene Frage: Dem Befragten steht zur Beantwortung der Frage eine bestimmte Anzahl von Antwortkategorien zur Verfügung. Sollte seine Antwort in keine der vorgegebenen Kategorien passen, wird sie. zusätzlich erfasst. Diese Art der Befragung eignet sich vor allem dann, wenn nur eine ganz bestimmte Bandbreite an Antworten zu erwarten ist. Durch das Entfallen des Codierens, spart man Zeit und verringert die Kosten.
Halo-EffektHalo-Effekt: Kontexteffekt; auch Ausstrahlungseffekt oder Attributdominanz. Auf Grund eines (hervorstechenden) Merkmals wird auf weitere Eigenschaften geschlossen und so ein Gesamturteil gebildet (z.B. auch bei Produkten oder Marken). Die Einstellung zu einer bestimmten Person oder einem Objekt wirkt sich darauf aus, wie man Merkmale dieser Person oder dieses Objektes beurteilt. Äussert ein Befragter bspw. eine sehr hohe Zufriedenheit mit einem bestimmten Autotyp, wird er in der Folge auch andere Eigenschaften (z. B. Sicherheit, Benzinverbrauch) dieses Autos vergleichsweise gut beurteilen, ggf. sogar besser, als wäre er zuerst danach gefragt worden.
HäufigkeitsverteilungMethode zur statistischen Beschreibung von Messdaten,. Dabei wird angegeben wie oft die einzelnen Werte bei der Messung vorgekommen sind. Beispielsweise beim mehrmaligen Wurf eines Würfels, werden die Häufigkeiten der gewürfelten Zahlen von 1 bis 6 ausgezählt und in einer Kurve dargestellt.
High InvolvementDer Käufer setzt sich aktiv und kritisch mit der Produktinformation auseinander. Stärke und Qualität der Botschaft ist entscheidend. Meist handelt es sich um Produkte mit hohem Kaufwert und hoher Verbrauchsdauer.
Home-Use TestProdukttest, bei dem die Testpersonen das Produkt mit nach Hause nehmen und dort eine Zeit lang verwenden. Danach findet dann die eigentliche Befragung statt, eventuell auch in mehreren Wellen, um eine zeitliche Entwicklung zu betrachten.
Hybrides KaufverhaltenKonsumverhalten, das von dem Gegensatz zwischen preisorientiertem und erlebnis- und prestigeorientiertem Einkauf (Luxusmarken) geprägt ist.
ImageGesamtheit aller Vorstellungen und Einstellungen, die eine Person oder Personengruppe von einem Objekt (Marke, Firma, Person etc.) hat.
ImageanalyseDurchführung einer Bestandsaufnahme des derzeitigen Images. Im Zentrum steht die Aufsplittung eines Images in seine einzelne Bestandteile und die Isolation der Imagemerkmale.
ImageryViele der wahrgenommenen Eindrücke werden nicht nur verbal, sondern auch in Form konkreter visueller Vorstellungen im Gedächtnis gespeichert. Solche inneren Bilder werden von der Werbung bewusst aufgebaut, weil damit eine klare Positionierung und deren Identifikationswirkung erleichtert wird (z.B. Lila Kuh für Milka).
Imagestudie
In-Hall TestStudie, bei der die Befragten bzw. die Testpersonen in ein Teststudio eingeladen werden.
IncentiveIm Kontext der Marktforschung stellt ein Incentive eine Prämie (zB. Geldprämie, Sachprämie etc.) dar, die ausgelobt wird um bei potenziellen Studienteilnehmern einer Marktforschungsstudie die Teilnahmemotivation zu steigern und schliesslich Abbruchtendenzen zu verringern.
Individual BrandingEinzelmarkenstrategie. Unter einer Marke wird eine Leistung offeriert. Getränke wie Sprite und Fanta werden beispielsweise als Einzelmarke angeboten und nicht unter dem Firmennamen vermarktet (siehe auch Corporate Branding)
InnovationsforschungZiel ist es, Innovation - bzw. als Vorstufe Ideen - hinsichtlich ihres Potentials zu überprüfen und soweit zu optimieren, dass sie erfolgreich in den Markt eingeführt werden können. In der Innovationsforschung kommen qualitative und quantitative Methoden zum Einsatz. Auch Methoden zur Ideengenerierung wie Brainstormings können als Teil der Innovationsforschung aufgefasst werden. Diese Methoden sind nicht Forschung im engeren Sinne, dienen aber als Basis für die Weiterentwicklung der Ideen.
Integrierte KommunikationIst die Abstimmung aller kommunikativen Massnahmen eines Unternehmens bzw. einer Marke von der Verpackung bis zur Werbung. Beinhaltet die inhaltliche, formale und zeitliche Integration der verschiedenen Kommunikationsinstrumente.
InterpolationInterpolation bezeichnet das Schätzen von unbekannten Werten, die zwischen bereits bekannten Datenwerten liegen.
IntervallskalaDie numerische Distanz zwischen den Zahlen steht für empirisch gleiche Abstände zwischen Objekten in Bezug auf die gemessene Variable, z.B. die Temperatur. Mit Daten einer Intervallskala lassen sich vertieftere Analysen durchführen als mit Daten auf Niveau einer Nominal- oder Rangskala.
InterviewereffektVerzerrung der Ergebnisse von mündlichen Befragungen durch die Interaktion zwischen dem Interviewer und der befragten Person. Der Interviewer kann die Ergebnisse bewusst (durch Auswahl der Befragten, unsachgemässe Frageformulierung, Hinweise zur Beantwortung oder sogar Fälschung von Fragebögen) oder unbewusst (durch sein Aussehen, sein Auftreten, seine Sprechweise und sein Aufzeichnungsverhalten) beeinflussen. Dieser Einfluss ist unvermeidlich vorhanden und kann nur minimiert werden, indem unnötige Irritationen vermieden werden und die Anzahl der Interviews je Interviewer eng begrenzt bleibt.
InvolvementIch-Beteiligung. Bezeichnet in der Theorie des Käuferverhaltens den Grad der pesönlichen Betroffenheit von einem Thema. Involvement ist Aktiviertheit, Motivation zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information über den betreffenden Gegenstand. Das Involvementniveau wird hier auf einem Kontinuum von „Low“ bis „High“ angegeben. Im Marketing werden Low Involvement .- und High Involvement .-Prozesse kategorisch unterschieden.
InzidenzHäufigkeit eines bestimmten soziodemographischen Merkmals in der Population (etwa: Prozentsatz Akademiker). Auf Konsumgewohnheiten angewendet, ist Inzidenz gleichbedeutend mit dem Begriff Penetration.
ItemTeil einer Frage im Fragebogen. Typischerweise werden die einzelnen Einstellungs-Aussagen oder Image-Attribute einer entsprechenden Liste so genannt. Z. B. könnte ein typisches „Item“ lauten „Dieses Produkt ist für Leute wie mich“. Der oder die Befragte würde im Interview dann beispielsweise dazu aufgefordert, den Grad seiner/ihrer Zustimmung zu diesem Item anzugeben und dafür eine Vierer-Skala zu benutzen.
K1-WertIst die Wahrscheinlichkeit, dass eine Ausgabe eines Printtitels gelesen wird. Sie wird über die Angabe der durchschnittlichen Anzahl gelesener Ausgaben eines Titels in einer bestimmten Zeitperiode errechnet.
KaizenIst japanisch und heisst 'Verbesserung'. Damit sind ständige Verbesserungen unter Einbeziehung aller Mitarbeiter gemeint.
Kardinalskalaauch metrische Skala genannt, misst quantitative Merkmale. Unter dem Begriff Kardinalskala werden die Intervallskala, die Verhältnisskala und die Absolutskala zusammengefasst. Quantitative Zahlenwerte lassen die meisten statistischen Berechnungen und Vergleiche zu. Bei Kardinalskalen kann nicht nur die Häufigkeit oder eine Rangfolge für eine Antwort bestimmt werden, sondern beispielsweise auch das arithmetische Mittel („Durchschnitt“).
KaufabsichtZustand, indem die Entscheidung für ein Produkt bereits gefallen ist, der Kauf jedoch noch nicht realisiert wurde. Es wird in spontane und geplante Kaufabsicht unterschieden.
Kaufentscheidende FaktorenWichtigste Gründe für die Markenwahl. Da sie von der Positionierung der Marken beeinflusst werden, sind sie für jede Marke anders. Sie können aufgrund der Tendenz zu rationalen Antworten (soziale Erwünsch-barkeit) nicht direkt erfragt und müssen deshalb über indirekte Verfahren (z.B. Korrelation ) abgeleitet werden.
KaufkraftWird mit einer speziellen Formel aus dem Haushalteinkommen und der Anzahl Haushaltmitglieder (Erwachsene und Kinder) errechnet, da das Haushalteinkommen alleine nur ein ungenauer Indikator für die Kaufkraft ist.
KausalitätWenn zwischen zwei Merkmalen ein Zusammenhang aus Ursache und Wirkung besteht. Korrelationen können einen Hinweis auf kausale Zusammenhänge geben, sind aber noch kein Beweis für einen ursächlichen Zusammenhang. Zwei Merkmale können auch eine statistische Beziehung zueinander haben, ohne sich tatsächlich gegenseitig zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang wird auch von Scheinkorrelationen gesprochen.
Klumpenverfahrenist eine spezielle Art des Stichprobenverfahrens. Die vorhandene Grundgesamtheit wird in homogene Teilgruppen (Klumpen) aufgeteilt. Mit Hilfe einer Zufallsstichprobe werden einzelne Erhebungseinheiten aus diesen Klumpen ausgewählt. Als Klumpeneffekt wird in diesem Zusammenhang die Erscheinung bezeichnet, dass wegen einer zu großen Homogenität der Stichprobe nicht auf die Grundgesamtheit geschlossen werden kann.
Kognitive DissonanzDas Nichtbestätigen von Erwartungen führt zur psychischen Spannung, die durch eine Anpassung der Wahrnehmung (des erlebten Erfüllungsgrades oder Erwartung) abgebaut wird.
Kohorteneffektist eine spezielle Art des Stichprobenverfahrens. Die vorhandene Grundgesamtheit wird in homogene Teilgruppen (Klumpen) aufgeteilt. Mit Hilfe einer Zufallsstichprobe werden einzelne Erhebungseinheiten aus diesen Klumpen ausgewählt. Als Klumpeneffekt wird in diesem Zusammenhang die Erscheinung bezeichnet, dass wegen einer zu großen Homogenität der Stichprobe nicht auf die Grundgesamtheit geschlossen werden kann.
KontrasttheorieWird eine Erwartung klar nicht erfüllt, wird die Wahrnehmung nachträglich in dem Sinn korrigiert, dass die wahrgenommene Differenz übertrieben wird. Das trifft besonders bei (auch nach Reklamation) nicht befriedigender Kundenzufriedenheit zu, wo die negativen Erlebnisse übersteigert weitererzählt werden!
KorrelationStatistischer, linearer Zusammenhang zwischen zwei Variablen. Das Mass für diesen Zusammenhang nennt man Korrelationskoeffizient.
KorrelationsanalyseDies ist ein Verfahren zur Messung des Ausmasses von Wechselbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Variablen. Die Korrelationsanalyse liefert ein Mass, den Korrelationskoeffizienten, für die Stärke und Richtung des Zusammenhangs zwischen diesen Variablen. Beispielsweise korrelieren Körpergrösse und Gewicht positiv miteinander. Je grösser die Person desto schwerer ist sie in der Regel auch.
KorrelationskoeffizientMass für die Stärke und Richtung des Zusammenhangs zwischen Variablen. Der Wert 0 steht für keinen Zusammenhang, je näher der Korrelationskoeffizient bei 1 (pos. Korr.), respektive -1 (neg. Korr.) liegt, desto stärker ist die Korrelation zwischen den Variablen.
KreativitätstechnikenGemeint sind damit Methoden zur Förderung der Kreativität und gezieltem Erzeugen neuer Ideen, in der Marktforschung v.a. eingesetzt in qualitativen Methoden wie Fokusgruppen. Siehe auch: 6 Denk-Hüte, Morphologischer Kasten, 6-3-5 Methode, Osborn-Checkliste, Zauberstift, Reizwortanalyse, Brainwriting.
KundenerwartungenWerden durch Versprechen (Werbung, Auftritt), eigenen und fremden Erfahrungen ('Hörensagen') beeinflusst und setzen den Beurteilungsmassstab für die Kundenzufriedenheit . Sie können durch kommunikative Massnahmen (Werbung, Verhalten etc.) beeinflusst werden.
KundenorientierungFokussierung aller Aktivitäten auf die Kunden.
KundenzufriedenheitIst das Ergebnis des subjektiven Vergleichs zwischen Erwartungen und Erfüllungsgrad. Sie ist ein wichtiger Erfolgsindikator für Wiederkäufe und Kundentreue.
Line ExtensionÜbertragung der aufgebauten Markenpersönlichkeit und den damit verbundenen Wertvorstellungen für eine Angebotserweiterung in Form von neuen Produktvarianten (z.B. Coca-Cola light, Elmex Sensitive).
Low InvolvementDer Käufer wird passiv und beiläufig informiert und produziert kaum kritische kognitive Reaktionen, so dass es hier auf Einfachheit und Häufigkeit der Stimulierung ankommt. Meist handelt es sich um nicht erklärungsbedürftige Produkte des täglichen Lebens mit geringem Preis und geringer Verbrauchsdauer.
MACH BasicReichweitenstudie für Presse und Kinos in der Schweiz von der WEMF AG (Werbemedienforschung). Liefert nationale, repräsentative Forschungsergebnisse über die Nutzerschaft von Zeitungen, Zeitschriften und Kino. Wird zweimal jährlich publiziert.
MappingZusammenfassende, landkartenartige Darstellung der Ergebnisse von Imageanalysen, welche die Positionierung von verschiedenen Marken, Firmen etc. transparent aufzeigt.
Markentransfer (auch Imagetransfer)Übertragung der aufgebauten Markenbekanntheit und der damit verbundenen Wertvorstellungen auf ein anderes Produkt (z.B. Porsche-Brillen).
MarktanteilAnteil des Umsatzes eines Unternehmens am Gesamtumsatz aller Unternehmen in der gleichen Branche (= Marktvolumen).
MarktforschungUmfasst das Sammeln, Auswerten und Interpretieren von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten, mit dem Ziel Informationen für Marketingentscheidungen zu gewinnen.
MarktsegmentationDie Unterteilung eines Gesamtmarktes in Teilmärkte (siehe Segmentierung), mit Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe, z.B. demographischen (Senioren, Kinder etc.) oder psychologischen Kriterien (Lifestyles, Persönlichkeitsprofile etc.).
Marktvolumensiehe Marktanteil.
Masse der zentralen TendenzMasse welche angeben wie sich die einzelnen Messwerte am Besten durch einen Wert repräsentieren lässt. Dazu gehören Mittelwert, Median, Modus und Form der Verteilung.
MedianDer Median halbiert eine Verteilung und ist somit der Wert, bei dem 50% grösser und 50% kleiner sind. Gegenüber dem Mittelwert hat er den Vorteil, robuster gegenüber extrem abweichenden Werten zu sein. Beispiel: {12; 16; 16; 17; 17; 18; 20} Bei dieser Verteilung ist der vierte Wert, also 17, der Median.
Mere ExposureEffekt, dass durch die blosse wiederholte Darbietung von Stimuli, wie einem Werbespot oder Inserat, eine Verbesserung der Einstellung gegenüber diesem Stimuli erreicht wird.
Merkmalsgestützte ZufriedenheitsmessungDazu werden auf verschiedenen vorgegebenen Merkmalen die Zufriedenheiten aufgrund durchschnittlicher Erfahrungen erfasst. Sie sind besonders als Führungskennzahlen geeignet.
MitarbeiterzufriedenheitIst das Ergebnis des subjektiven Vergleichs zwischen Erwartungen und Erfüllungsgrad. Sie ist ein wichtiger Erfolgsindikator (Absentismus, Fluktuation) und beeinflusst die Kundenzufriedenheit.
ModusBezeichnet denjenigen Messwert mit der grössten Häufigkeit. Beispiel: {1,2,2,3,4,4,4,4,5,5} Bei dieser Verteilung ist die häufigste Ausprägung die 4, somit beträgt der Modus 4.
Monadischer TestProdukte oder Werbetests, bei denen jeder Proband nur ein Produkt testet oder ein Werbemittel beurteilt. Gibt es mehrere Varianten, so werden mehrere strukturgleiche Stichproben verwendet. Dadurch können die Ergebnisse der verschiedenen Varianten miteinander verglichen werden.
Morphologischer Kasten (Kreativitätstechnik)Bei dieser Kreativitätstechnik wird das Problem in seine Komponenten (sogenannte Parametern und deren Ausprägungen) so zerlegt, dass die Lösung durch eine neue Kombination der Komponenten gefunden werden kann.
Mystery ShoppingTestkaufmethode, die bei Dienstleistungen auch Schaltertests oder Testberatungsgespräche heisst. Ziel ist es, reale Prozesse nach bestimmten Kriterien zu testen. Die 'Getesteten' wissen i.d.R. nicht, dass ihre Kunden Tester sind.
NominalskalaDient der Einteilung von Objekten in qualitativ verschiede Klassen, z.B. Geschlecht. Mit Daten einer Nominalskala lassen sich im Vergleich zu einer Rang- oder v.a. zu einer Intervall-/Proportionalskala nur weniger vertiefte Analysen durchführen.
ObjektivitätBedeutet, dass die Ergebnisse der Messung frei von subjektiven Einflüssen sein sollten. Unabhängig vom Versuchsleiter müssen beim selben Untersuchungsgegenstand identische Resultate erzielt werden. Bekannt sind Durchführungs-, Auswertungs- und Interpretationsobjektivität.
Offene FrageDem Befragten werden keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben, wie es bei den geschlossenen Fragen der Fall ist. Dadurch haben die Antworten mehr Informationsgehalt. Gedankengänge und Beweggründe des Befragten, werden teilweise erst in offenen Fragen richtig ersichtlich und können damit wichtige Aufschlüsse geben. Problematisch dabei ist jedoch die Datenauswertung. Die Antworten lassen sich teilweise nur schlecht Kategorien zuordnen, zudem ist die Auswertung zeit- und kostenintensiv.
Omnibus-VerfahrenUmfrageform, bei welcher sich mehrere Auftraggeber beteiligen können. Solche so genannte Mehrthemenumfragen lohnen sich für den Auftraggeber finanziell, da die organisatorischen Fixkosten geteilt werden können.
OrdinalskalaRangskala, welche die erhobenen Daten in einer Reihenfolge angeordnet werden. Dabei können Aussagen gemacht werden, wie z.B. Produkt A gefällt mir besser als Produkt B. Über Unterschiede zwischen den verschiedenen Plätzen kann nichts gesagt werden. Mit Daten einer Ordinalskala lassen sich im Vergleich zu einer Nominalskala vertieftere, im Vergleich zu einer Intervall-/Proportionalskala nur weniger vertiefte Analysen durchführen.
PanelerhebungWiederholte Erhebung von Daten in regelmässigen Abständen, bei einer gleichbleibenden Stichprobe (Längsschnittanalyse).
Penetration= Anteil der Käufer eines Produktes an den Käufern der gesamten Produktart. = Der Bekanntheitsgrad eines umworbenen Produktes/Werbemittels/Slogan, welcher meist durch Befragung ermittelt wird.
Pilot-Studie„Voruntersuchung“ zur eigentlichen Untersuchung. Erste Umfragen oder Interviews deren Ergebnisse wichtig für nachfolgende repräsentative Umfragen sind. Ziel der Pilot-Studie ist es, sich einen Überblick über den zu untersuchenden Gegenstand zu verschaffen.
PositionierungsanalyseAbbildung konkurrierender Marken auf möglichst wenigen Imagedimensionen, die aber wettbewerbsrelevant und voneinander unabhängig sind. Die Bestimmung des relevanten Marktes, die Bestimmung der Dimensionen des Positionierungsmodells und die Messung der Imagedimensionen sind die notwendigen Schritte.
Positionierungsstudie
Prozentrang (oder Perzentil)Prozentrang: Wert der angibt, wie viel Prozent der Messwerte einer Verteilung unterhalb dieses Messwertes liegen. Durch den Vergleich des eigenen Wertes mit anderen erhält man eine objektivere Einschätzung. Die Schulnote 5 kann je nach Verteilung eine ganz verschiedene Bedeutung erhalten. Angenommen drei Viertel einer Schulklasse schneiden in einem Test schlechter oder gleich gut als die Note 5, beträgt der Prozentrang 75%.
Psychologische PositionierungDie Austauschbarkeit einer grossen Zahl von Dienstleistungen und Produkten führt dazu, dass sich die Angebotsdifferenzierung gegenüber den Kunden über die Art und Ausgestaltung der Kommunikation vollzieht.
Qualitative MarktforschungEine Untersuchungsform, bei der es darum geht, Beziehungen und Wirkungen von relevanten Variablen zu identifizieren. Es können i.d.R. keine repräsentativen Aussagen gemacht werden. Wird oft in „unerforschten“ Dimensionen angewandt, um Informationen zu sammeln.
Quantitative MarktforschungAnhand standardisierter Untersuchungsmethoden werden Daten erhoben, die eine statistische Repräsentanz der Ergebnisse gewährleisten.
Quota-VerfahrenEine geplante Stichprobe, wobei aufgrund einer bekannten Grundpopulation Quoten festgelegt werden, die erfüllt werden müssen. Quotierungsmerkmale sind z.B. Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit, Ortsgrösse und Region.
Random-QuotenauswahlZweistufiges Auswahlverfahren. Die erste Stufe erfolgt zufällig (z.B. Haushaltung aus dem elektronischen Telefonbuch) und die zweite nach dem Quota-Verfahren (z.B. die zu befragende Zielperson im Haushalt).
Random-VerfahrenVerfahren der Stichprobenbildung, das unter Nutzung des Zufallsprinzips sicherstellt, dass jede Einheit der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, Teil der Stichprobe zu werden. Für sie gelten alle Gesetze der Wahrscheinlichkeit.
RangeBezeichnet die Differenz zwischen dem grössten und kleinstem Wert der Verteilung, in welchem alle Messwerte liegen. Da nur 2 Messwerte berücksichtigt werden, ist der Range empfindlich gegenüber Ausreissern.
RecallErinnerungswert, mit dem festgestellt wird, wieviele Befragte sich an ein Werbemittel oder an Elemente daraus erinnern können. Dabei unterscheidet man zwischen dem ungestützten oder spontanen Recall (ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen) und dem gestützten Recall (mit Hilfe von Listen, Titelkarten etc.).
RecognitionKlassisches Verfahren der Werbeforschung, durch das der passive Bekanntheitsgrad ermittelt wird, indem den Probanden als Hilfe das eingesetzte Werbemittel vorgelegt wird (= Wiedererkennungsmethode).
ReengineeringFundamentales Überdenken und entschiedenes Umbauen von Betriebsabläufen, Aufbaustrukturen und Führungsorganisationen mit dem Ziel, Kosten und Qualität dauerhaft zu verbessern und Geschäftsprozesse zu beschleunigen.
RegressionsanalyseDie Regressionsanalyse untersucht die lineare Abhängigkeit zwischen einer metrisch skalierten abhängigen Variablen und einer oder mehreren metrisch skalierten unabhängigen Variablen. Sie eignet sich sowohl zur Prognose als auch zur Diagnose von Beziehungen. Das Mass für die Regression wird Regressionskoeffizient genannt. Beispielsweise, soll herausgefunden werden, ob ein Zusammenhang besteht zwischen Schulerfolg von Kindern und dem Bildungsgrad ihrer Eltern. Ist dies der Fall, kann aufgrund des Bildungsniveaus eine Vorhersage der schulischen Leistung des Kindes getroffen werden. Die Ergebnisse dürfen jedoch nie kausal interpretiert werden, denn anstelle des Bildungsniveaus, könnten auch die finanziellen Mittel der Eltern, der entscheidende Faktor sein.
RegressionskoeffizientEntspricht der Steigung der Regressionsgerade und ist somit ein Mass für den Einfluss einer unabhängigen Variablen auf die abhängige oder Zielvariable.
Relationship ManagementBeziehungsmanagement, das v.a. im Industriegütermarketing entscheidend ist, wo die Kundenbeziehungen durch Dauerhaftigkeit und Komplexität gekennzeichnet sind.
ReliabilitätMass für die Zuverlässigkeit eines Messverfahrens (z.B. Fragebogen). Die Reliabilität ist eine Voraussetzung der Validität und dann gegeben, wenn das Messinstrument unter ähnlichen Bedingungen auch praktisch identische Resultate erzielt. Möglichkeiten die Reliabilität zu testen sind: Test-Retest-Methode, Paralleltestmethode, splithalf Methode
Repräsentative StichprobeEine Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie die Population (= Grundgesamtheit.) in den relevanten Merkmalen wiederspiegelt. D.h., wenn sie ein verkleinertes, aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Population darstellt. Eine repräsentative Stichprobe ist die Voraussetzung, um Daten auf die Population generalisieren zu können.
RücklaufquoteAnteil der zurückgesandten Fragebögen in Relation zur Anzahl der total verschickten Fragebögen.
Screening-FragenMit Hilfe der Screening-Fragen wird ermittelt, ob ein Proband die vorgegebenen Merkmale erfüllt und somit an der eigentlichen Befragung. teilnehmen kann.
SegmentierungSegmentierung ist die Aufspaltung eines heterogenen Gesamtmarktes in Teilmärkte, die sich möglichst unterscheiden, deren Elemente sich aber umso ähnlicher sind. Meist werden Kunden segmentiert nach Alter, Einkommen, Einstellungen, Werten.
Servicequalitätauch Dienstleistungsqualität. Ist die bewertete Beschaffenheit von Produkten, die überwiegend intangibel sind und einer Beteiligung des Kunden an der Leistungserstellung bedürfen.
SignifikanztestsIn der Statistik gebräuchliche Verfahren. Geben an, ob die in Stichproben festgestellten Differenzen in der Grundgesamtheit gültig sind.
SkalierungSkalierung: Bei Messungen sollen den zu erfassenden Objekten Zahlen so zugeordnet werden, dass Relationen zwischen den Objekten bestehen bleiben. In der Marktforschung sind folgende Skalen bekannt. Nominal-, Ordinal-, Intervall und Verhältnisskala. Die verschiedenen Skalen unterscheiden sich in der Aussagekraft der Daten. Das Skalenniveau entscheidet über die späteren Möglichkeiten der Auswertung.
Smart Shopper„schlaue Käufer“ zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass er versucht, Markenartikel möglichst preiswert zu erlangen.
Soziale ErwünschtheitStörfaktor bei Befragungen. Der Proband antwortet auf die Fragen nicht wahrheitsgetreu, weil er denkt seine Antwort entspreche nicht gängiger sozialer oder kultureller Normen.
StandardabweichungAm häufigsten gebrauchtes Streuungsmass zur Charakterisierung von Verteilungen. Es ist definiert als positive Quadratwurzel aus der Varianz. Eine hohe Standartabweichung spricht dafür, dass sich die einzelnen Messwerte breit um den Mittelwert verteilen. Bei einer kleinen Standartabweichung hingegen, sind sich die einzelnen Werte relativ ähnlich und somit nahe dem Mittelwert.
Stichprobe
StoretestDer probeweise Verkauf von neuen oder veränderten Produkten in wenigen, ausgewählten Geschäften. Ein Storetest hat zum Ziel, die Verkaufsfähigkeit dieser Produkte unter kontrollierten Bedingungen zu testen.
StreuungsmassStatistische Masszahlen die einen Eindruck darüber geben, wie die Einzelwerte um den Mittelwert herum verteilt sind (siehe auch Häufigkeitsverteilung).Bei geringer Streuung ergeben sich steile, bei grosser Streuung flache Verteilungen. Häufig verwendete Streuungsmasse sind die Standardabweichung, Range und Varianz.
SuggestivfragenBeeinflussende Fragen, welche eine objektive Beantwortung verunmöglichen, Zum Beispiel: „Finden Sie nicht auch, dass …?“. Der Befragte, ist damit nicht mehr frei in seinen Antworten
SWOT-AnalyseDenkschema, das dazu dient, Stärken und Schwächen (Strengths, Weaknesses) einer Organisation zu identifizieren und diese den Chancen und Risiken (Opportunities, Threats) im Markt gegenüberzustellen.
TachistoskopApparatives Verfahren, um die Identifikationswirkung von Werbemitteln zu untersuchen. Dazu werden die Werbemittel den Zielpersonen nur ganz kurz projiziert (z.B. eine Hundertstelsekunde). Diese Projektionszeiten werden kontinuierlich verlängert, sodass der Wahrnehmungsprozess simuliert werden kann.
Telefonische BefragungForm der Befragung, bei der ein(e) Interviewer(in) telefonisch die Fragen stellt und die Antworten notiert.
Test-Retest-MethodeTest-Retest-Methode: Das gleiche Messinstrument (z.B. Fragebogen) wird einer Person mehrmals vorgelegt. Die Resultate werden anschliessend verglichen und sollten ähnliche Werte ergeben, sprich hoch miteinander korrelieren, damit die Reliabilität des Messinstruments gewährleistet ist.
Total Quality Management (TQM)Ist die Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenstellung der Kunden auf langfristigen Geschäftserfolg sowie auf Nutzen für die Mitarbeiter und die Gesellschaft zielt.
TrackingWiederholte Erhebung von Daten in regelmässigen Abständen bei sich immer ändernder Stichprobe.
ValiditätValidität: Mass dafür, inwiefern das Messinstrument inhaltlich genau das misst, was es messen soll. Das Problem der Validität, kann unter anderem dann auftreten, wenn das Ziel oder der Gegenstand der Untersuchung nicht genau definiert wird. Man unterscheidet folgende Arten von Validität: Inhaltsvalidität, Kriteriumsvalidität, Konstruktvalidität.
VarianzBei der Datenauswertung häufig herangezogenes Streuungsmass, dass angibt wie die einzelnen Werte um den Mittelwert verteilt sind. Es entspricht der Summe der quadrierten Abweichung zwischen den Einzelwerten einer Ergebnisverteilung und dem arithmetischen Mittelwert, dividiert durch die Anzahl der Fälle. Durch die Multiplikation der Abstände der einzelnen Messwerte zum Mittelwert (Quadrierung) werden die vom Mittelwert weiter entfernte Werte stärker berücksichtigt.
VertrauensintervallGibt an, mit welcher Genauigkeit Stichprobenerkenntnisse auf die Grundgesamtheit verallgemeinert werden können. Sie ist abhängig von der Stichprobengrösse.
Voll-biotische SituationBeschreibt den Bewusstseinsgrad des Beobachtetens. In einer voll-biotischen Situation ist die beobachtete Person vollkommen ahnungslos, d.h. sie weiss nichts über den Versuchszweck, nichts über ihre Aufgabe als beobachtete Person und auch nicht, dass sie überhaupt beobachtet wird.
Wear-outDie aufgrund von stets wiederholender Werbung eintretende Ermüdung, die zu einem Nachlassen der positiven Werbewirkung und sogar zu einer deutlichen Verschlechterung der Werbeerinnerung führen kann.
Weitester Leserkreis WLKBegriff aus der Medienforschung. Personenkreis, der in den letzten zwölf Erscheinungsintervallen mindestens eine Ausgabe einer Zeitschrift oder Zeitung gelesen oder durchgeblättert hat.
WerbetrackingWerbeerfolgskontrolle mittels periodisch durchgeführten Befragungen. In diesen werden Werbewirkungsindikatoren erfasst und dann in der Analyse mit den Werbe-ausgaben in Verbindung gebracht.
WertschöpfungIm Marketing interpretiert man die Wertschöpfung als Maßstab, wie sehr eine bestimmte Leistung vom Kunden geschätzt und entsprechend monetär honoriert wird.
ZielgruppenTeilgesamtheiten der Abnehmer eines Marktes, welche als Käufer potentiell in Frage kommen. Die Zielgruppen werden so gebildet, dass ihre Bedürfnisse jeweils mit einer bestimmten Marketingstrategie befriedigt werden können.
Zufalls-Auswahlverfahren