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Die Werbung galt bereits um 1900 als Branche mit schwierigem Renommee – bestenfalls wurde ihre wirtschaftliche Notwendigkeit bezweifelt. Erst ab den 1970er-Jahren liess sich das Stigma des Berufes langsam abschütteln. Das Buch verfolgt den Kampf der Schweizer Werbebranche um ihren Ruf und erzählt anhand des Wandels des ungleichen Figurenpaares Werber–Konsument eine Geschichte der Konsumgesellschaft der Schweiz im 20. Jahrhundert.
Die ersten Emailleplaketten, die für Schokolade warben, wurden als «Reklamepest» verschrien. Noch in den 1930er-Jahren beklagten sich Schweizer Werber über berufsbedingt verminderte Heiratschancen. Und in den wirtschaftlich erfolgreichen Nachkriegsjahren handelten sie sich ausserdem den Ruf ein, hemmungslose Manipulatoren zu sein. Bis in die 1970er-Jahre klagte man in Fachzeitschriften über das schlechte Selbstbewusstsein von Werbern – nur langsam liess sich das Stigma ablegen.
Die Darstellung des Werbers als schillernder Playboy wurde erst in den 1960er-Jahren, im Umfeld von Protest und Pop-Art, denkbar. Im Gegenzug galten die Konsumenten bis dahin als leicht beeinflussbare Masse – heute wird der Konsument als unbeirrbare Figur wahrgenommen, der noch den raffiniertesten Slogan überliest.
Dass sich die Bilder des Werbers und des Konsumenten in der Schweiz in diese Richtung entwickelt haben, ist das Resultat einer intensiven Auseinandersetzung von Werbern mit der Kritik, der Vermittlung neuer Bilder durch die Öffentlichkeitsarbeit der Branche, aber auch des sich wandelnden Auftretens und Arbeitens von Werbern und Agenturen.