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La sola viewability, secondo lo studio, non è più sufficiente per misurare la risposta degli utenti al contenuto di una pagina - ci sono diversi fattori di influenza, come la dimensione del formato o la posizione nella pagina, che possono anche avere un impatto negativo sull'attenzione. I pubblicitari e le agenzie hanno cercato un modo per misurare l'economia dell'attenzione. dentsu e Teads hanno identificato quattro fattori chiave per questo.
Considerare il tempo come uno dei fattori più importanti per l'attenzione
Questa è la conclusione dello studio Attention Economy, con entrambi gli annunci video e display che beneficiano quantitativamente del tempo di visualizzazione di alta qualità. Gli editori premium di Teads assicurano un alto coinvolgimento degli utenti con contenuti di qualità, con il risultato di una velocità di scorrimento lenta e un tempo medio di visualizzazione di 12,2 secondi. Teads ottiene così il doppio dell'attenzione rispetto ai social media.
La decisione volontaria dell'utente è decisiva
Gli annunci forzati ricevono più attenzione degli annunci che vengono facilmente ignorati. Tuttavia, quando un consumatore visualizza volontariamente un annuncio, ha un impatto significativo sulle metriche di consapevolezza del marchio, indipendentemente dal fatto che l'annuncio sia stato visto per due secondi o 20 secondi. I formati che guadagnano l'attenzione ottengono risultati migliori e più veloci dei formati non skippabili.
Creazione di fattori importanti per l'attenzione
Mentre l'importanza della creatività per l'efficacia della pubblicità è già ben documentata, era importante misurare il suo impatto nell'Attention Economy. I risultati dello studio mostrano che la differenza tra un buon e un cattivo design aumenta il richiamo della pubblicità del 17%, mentre il tono influisce solo sul richiamo del 6%. Lo studio mostra anche che gli annunci ottimizzati per la piattaforma Teads hanno ottenuto il 49% di attenzione in più rispetto all'originale. I formati di annunci interattivi progettati per i dispositivi mobili si sono anche comportati molto bene nel raggiungere e mantenere l'attenzione, generando tre volte più attenzione degli annunci MPU standard.
Il posizionamento in un contesto pertinente aumenta l'attenzione
Basandosi su ricerche precedenti, lo studio mostra che mettere gli annunci in un contesto che è rilevante per il lettore aumenta l'attenzione per 1.000 del 13%. Inoltre, gli annunci che si adattano all'ambiente sono ricordati il 27% più spesso.
Andrea Wieseke, Managing Director di Dentsu Svizzera, dice: "L'AE è tutto su come possiamo quantificare l'attenzione. Dentsu sta sperimentando un cambiamento nel modo in cui guardiamo le campagne per misurare la performance dei media. Per la Svizzera, abbiamo tutte le basi tecnologiche per poter implementare le prime campagne. Questo trimestre testeremo l'approccio AE con 2 clienti e siamo entusiasti dei risultati. È importante guidare questo cambiamento per misurare l'impatto efficace del marketing e dei media in futuro".
Come media partner coinvolto nello studio, Caroline Hugonenc, VP Global Research & Insights, Teads, sottolinea: "Questa fantastica ricerca di dentsu dovrebbe aprirci gli occhi sui passi che dobbiamo fare per ottenere media di qualità superiore e una migliore efficacia creativa. In Teads, sappiamo che la creazione di una struttura di Attention Economy aiuterà gli inserzionisti, le loro agenzie e i partner dei media a fornire risultati migliori e contenuti più coinvolgenti ai consumatori che vogliono raggiungere".
Eye tracking con oltre 3000 utenti
I dati sono stati raccolti da un pannello mobile utilizzando l'eye-tracking di oltre 3.000 utenti dei siti degli editori Teads nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Questo è stato condotto insieme a un test controllato di 801 utenti per misurare l'impatto dell'attenzione sui KPI del branding. Questo ambiente controllato ha permesso a Teads di valutare specificamente l'impatto della creatività e dell'ottimizzazione del formato sull'attenzione.