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Pourquoi une RP a-t-elle besoin d’un concept de communication? Parce que la communication ne peut pas être abolie ou, selon Watzlawick: on ne peut pas ne pas communiquer. Autrement dit, même le fait de ne pas se prononcer sur un sujet, de ne pas participer à une discussion, communique quelque chose: À un savoir du désintérêt ou l’absence. Or, on ne peut pas influencer l’impression que l’on donne sans communiquer consciemment.
Les relations publiques, partie intégrante du concept de communication, peuvent contribuer à former l’image que les autres ont de la RP. Les relations publiques informent sur le travail de la RP et, dans l’idéal, convainquent de son intérêt.
Celui qui communique lui-même peut mieux diriger la discussion sur un sujet donné. Les relations publiques sont également un moyen d’imposer des sujets, c’est-à-dire d’attirer l’attention des groupes cibles sur la question. De cette manière, on gagne la maîtrise du sujet, on devient le premier interlocuteur et on peut influencer l’interprétation du sujet.
Le concept de communication de la RP devrait régler tous les besoins et tous les devoirs de communiquer, ainsi que les activités courantes à longue et à brève échéance.
L’analyse approfondie de la situation actuelle constitue la base d’un concept de communication. Elle porte sur les activités de communication internes et externes, la réputation de la RP ainsi que les déclarations sur les tendances et les développements dans l’environnement de l’entreprise. Il est déterminant de savoir si l’entreprise se trouve en phase d’expansion ou de redimensionnement.