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Was sind Markenattribute und welche Arten von Brand Attributes gibt es?
Welche Eigenschaften definieren eine Marke und wie unterscheidet sie sich von der Konkurrenz? Wie können gezielte Markenattribute den Erfolg einer Marke nachhaltig prägen? Welche Rolle spielen emotionale und rationale Brand Attributes in der Markenbildung?
Was sind Markenattribute?
Markenattribute bzw. Markeneigenschaften (Brand Attributes) spiegeln die charakterlichen Merkmale wider, die die Essenz einer Marke definieren und ihre Identität prägen. Bei der Entwicklung einer Marke (Branding) ist die Identifizierung der richtigen Markeneigenschaften von zentraler Bedeutung. Hierbei stehen sowohl die spezifischen Merkmale des Unternehmens als auch die Wünsche der Kundschaft im Fokus, um eine stimmige Übereinstimmung zwischen dem Produkt und seiner Zielgruppe zu gewährleisten.
Hierzu zählen Aspekte wie der Markenname, ein Leitspruch, bestimmte Farbtöne oder sogar charakteristische Klänge oder Melodien, die mit der Marke in Verbindung stehen. Zudem können Markenattribute auch emotionale Assoziationen umfassen, wie das Gefühl, das eine Marke erzeugt.
Zu solchen emotionalen Attributen zählen Begriffe wie Authentizität, Innovation, Verlässlichkeit, Integrität oder Transparenz.
Definition: Brand Attributes
Brand Attributes (Markenattribute) sind charakteristische Merkmale und Qualitäten, die eine Marke definieren und von Konkurrenten abheben. Sie können sowohl materiell (z.B. Produktfeatures) als auch immateriell (z.B. Markenimage) sein und prägen die Wahrnehmung und Erwartungen der Konsumenten.
Konkrete (harte) und abstrakte (weiche) Attributen
Im täglichen Geschäftsbetrieb kann eine detaillierte Kategorisierung von Markenmerkmalen oft übermässig kompliziert wirken, insbesondere da diese Merkmale nur ein kleiner Bestandteil eines grösseren Bildes sind. Daher wird oft die Unterscheidung in konkrete und abstrakte Merkmale vorgenommen. Diese Einteilung ermöglicht eine zügigere Klassifizierung und ist in der Praxis durchaus nützlich. Bei dieser Methode gibt es also nur diese zwei Hauptkategorien.
Konkrete Merkmale
Hierzu zählen Elemente wie der Name Ihres Unternehmens oder ein bestimmter Werbespruch. Auch das Design, beispielsweise das Erscheinungsbild Ihrer Webseite, fällt darunter. Einfach ausgedrückt: Alle Merkmale, die Sie direkt gestalten und beeinflussen können, sind konkrete Merkmale.
Abstrakte Merkmale
Diese beinhalten Aspekte wie Ihre Vertrauenswürdigkeit und Ihre Redlichkeit. Ebenso Ihre Individualität oder Anziehungskraft. Die abstrakten Merkmale entstehen auf Basis der von Ihnen festgelegten Werte und der Unternehmenskultur.
Kategorisierung von Markenattributen
Ein niedriger Preis oder ein starkes Vertriebsnetz kann durch Konkurrenten oft einfach reproduziert werden, manchmal sogar in verbesserter Form. Aus diesem Grund sind schwer kopierbare Markeneigenschaften, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil bieten, besonders wertvoll.
Funktionale Markenattribute
Diese beziehen sich auf die spezifischen Merkmale eines Produktes, die es von anderen Marken abheben. Es sind die materiellen Vorteile, die einem Produkt die Möglichkeit geben, seine vorgesehene Funktion besser oder effizienter auszuführen als die Konkurrenz. Solche funktionsbezogenen Eigenschaften sind leicht zu messen und daher ein klares Differenzierungsmerkmal.
- Smartphones: Einige Smartphones werden aufgrund ihrer beeindruckenden Prozessorleistung und Bildschirmqualität hoch geschätzt. Features wie wasserdichtes Design, lange Akkulaufzeit oder hervorragende Kameraqualität können sie von der Konkurrenz abheben.
- Staubsauger: Ein bestimmter Staubsauger kann wegen seiner Fähigkeit, tiefsitzenden Schmutz zu entfernen oder aufgrund seiner leisen Betriebslautstärke bevorzugt werden.
- Laufschuhe: Ein Sportschuh kann durch seine besondere Dämpfungstechnologie und Atmungsaktivität punkten, was Läufern hilft, längere Strecken bequemer zurückzulegen.
Symbolische Markenattribute
Hier geht es weniger um das Produkt selbst als um den immateriellen Wert, den es dem Nutzer verleiht. Zum Beispiel kann das Tragen einer bestimmten Luxusmarke dazu führen, dass sich jemand in einem höheren sozialen Status sieht oder ein stärkeres Selbstbewusstsein fühlt. Solche symbolischen Eigenschaften sind eng mit dem Markenimage verknüpft und beeinflussen, wie sowohl die Nutzer als auch die Aussenwelt die Marke wahrnehmen.
- Luxusuhren: Das Tragen einer Rolex oder einer Patek Philippe kann das Gefühl vermitteln, Teil eines exklusiven Clubs zu sein und wird oft als Statussymbol angesehen.
- Eco-freundliche Produkte: Marken wie Ecover oder Seventh Generation bieten umweltfreundliche Reinigungsprodukte an, die den Nutzern das Gefühl geben, einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten.
- Mode-Brands: Das Tragen von Designerkleidung, z. B. von Gucci oder Chanel, kann das Selbstwertgefühl steigern und als Zeichen von Raffinesse und gutem Geschmack dienen.
Empirische Markenattribute
Erfahrungsbasierte Attribute beziehen sich auf die individuellen Erfahrungen und Eindrücke der Kunden mit einer Marke. Sie haben Ähnlichkeiten mit symbolischen Attributen, da sie ebenfalls auf nicht greifbaren Faktoren aufbauen. Sie sind jedoch auch eng mit der Frage verknüpft, inwiefern Marken insgesamt die Vorlieben und Wahrnehmungen ihrer Verbraucher erfüllen. In der Tat ist die Wirkung jedes erfahrungsbasierten Attributs stark subjektiv und oft abhängig von der jeweiligen Zielgruppe. Diese Attribute, die auf Kundenerfahrungen basieren, sind ohne Frage entscheidende Faktoren, die den Markenerfolg prägen.
- Online-Händler: Ein schneller, zuverlässiger Versand und ein unkomplizierter Rückgabeprozess könnten Kunden dazu bringen, einen bestimmten Online-Händler anderen vorzuziehen. Amazon beispielsweise hat sich durch seinen Prime-Service, der schnelle Lieferungen und andere Vorteile bietet, einen Namen gemacht.
- Autoservice: Ein Autodienstleister könnte bei seinen Kunden punkten, weil er nicht nur Reparaturen durchführt, sondern sie auch proaktiv über bevorstehende Wartungsarbeiten informiert und mögliche zukünftige Probleme aufzeigt.
- Restaurants: Einige Restaurants könnten nicht nur durch ihr Essen, sondern auch durch die Atmosphäre und den Kundenservice punkten. Ein Kellner, der sich an den Namen des Gastes oder seine bevorzugten Speisen erinnert, kann einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
Produktbezogene Eigenschaften
Dies sind Merkmale, die direkt und auf Anhieb erkennbar sind. Diese Charakteristika sind für jeden klar sichtbar.
- Laptop: Bei einem Laptop könnte dies das schlankes Design, die Art der Tastaturbeleuchtung oder die sichtbare Anzahl der Anschlussports sein.
- Getränkeflasche: Die Form der Flasche, die Farbe des Getränks oder ein spezieller Verschluss können hier beispielhaft genannt werden.
- Automobil: Markante Designmerkmale wie die Form des Kühlergrills, die Anordnung der Scheinwerfer oder die Felgendesigns können hierzu zählen.
Nutzerbezogene Merkmale
Hierbei stehen die Empfindungen und Erlebnisse des Konsumenten oder Anwenders im Vordergrund, die er mit der Marke assoziiert. Diese Merkmale sind oft weniger konkret und eher von subjektiver Art.
- Coca-Cola: Viele Menschen verbinden diese Marke mit positiven Emotionen, Feierlichkeiten oder dem Gefühl von Erfrischung an einem heissen Tag. Das Logo von Coca-Cola vermittelt dabei die entscheidenden Attribute.
- Apple: Viele Apple-Nutzer schätzen das Ökosystem, das Gefühl von Exklusivität oder die intuitive Benutzeroberfläche der Produkte.
- Nike: Einige Kunden assoziieren diese Marke mit Leistung, Inspiration oder dem Streben nach Exzellenz im Sport.
Herkunftsbezogene Eigenschaften
In diesem Kontext wird der Ursprung oder das Gründungsland einer Marke hervorgehoben. Ein historisches Beispiel wäre der Begriff «Made in Germany», der ursprünglich im Jahr 1887 als Hinweisschild für importierte deutsche Produkte in Grossbritannien eingeführt wurde. Was ursprünglich als Warnung gedacht war, hat sich im Laufe der Jahre zu einem anerkannten Siegel für Qualität entwickelt.
- Champagner: Dieser Schaumwein ist nicht nur wegen seiner Qualität bekannt, sondern auch weil er aus der Champagne in Frankreich stammt.
- Swiss Made: Uhren mit diesem Siegel sind weltweit bekannt für ihre Präzision und Qualität, wobei die Herkunft (Schweiz) ein entscheidender Faktor ist.
- Kia oder Hyundai: Beide Automarken haben sich mit der Qualität und Zuverlässigkeit "Made in South Korea" einen Namen gemacht und sich so von anderen Marken differenziert.
Der Nutzen von Markenattributen
Zum einen schafft es eine unverwechselbare Markenidentität durch seine speziellen und einzigartigen Merkmale. Des Weiteren erleichtert es die Markenpositionierung und hilft, eine eigene Unternehmenspersönlichkeit zu formen. Ein entscheidendes Plus ist auch der signifikante Wettbewerbsvorteil, da Konkurrenten oft Schwierigkeiten haben, die spezifischen Eigenschaften zu imitieren. Dies fördert ein hohes Mass an Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen.
Bezüglich der Imagebildung
Ein glaubwürdiges Image ist besonders wertvoll, insbesondere wenn neue Angebote eingeführt werden. Aufgrund ihrer charakteristischen Merkmale wird die Marke von bestehenden sowie potenziellen Kunden deutlich erkannt, was das Eintreten in neue Märkte erleichtert. Stimmige Markenattribute bieten dem Unternehmen zudem eine vorteilhafte Position in der Preisgestaltung.
Marktführerschaft
Marktführerschaft impliziert das Anbieten von Produkten oder Dienstleistungen höchster Qualität. Kräftige Marken ermöglichen es dem Unternehmen, Premiumpreise zu erheben. Sind Kunden von einer Marke überzeugt, so assoziieren sie Qualität und Wert mit dieser und sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Es ist bekannt, dass markenintensive Produkte oft rund 40 % teurer sind als ähnliche Non-Brand-Produkte.
Marketing
Markenattribute sind ein essenzielles Instrument im modernen Marketing. Sie dienen dazu, Marken in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren, Erwartungen zu setzen und letztlich Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Der Nutzen von Markenattributen im Marketing kann vielschichtig betrachtet werden:
- Differenzierung von der Konkurrenz
- Schaffung von Markenloyalität
- Förderung des Markenvertrauens
- Erleichterung der Kaufentscheidung
- Möglichkeit zur Preissetzung
- Erweiterungsmöglichkeiten
- Verminderung von Marketingkosten
Wie werden Markeneigenschaften definiert?
Jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Branche, sollte die folgenden Aspekte klären, um seine Markeneigenschaften zu bestimmen. Das Markensteuerrad kann ein nützliches Werkzeug darstellen:
- Selbstverständnis: Wer sind Sie als Marke? Eine prägnante Markenidentität ist sofort in jedem Kommunikationskanal erkennbar.
- Angebotsportfolio: Was bieten Sie an? Die Kernprodukte oder -dienstleistungen des Unternehmens sollten auf den ersten Blick erkennbar sein.
- Differenzierung: Was hebt Sie von anderen ab? Es ist essentiell, die Besonderheiten hervorzuheben, die das eigene Angebot von der Konkurrenz unterscheiden.
- Zielgruppenverständnis: Für wen sind Ihre Angebote gedacht? Das Unternehmen sollte genau wissen, an wen es sich richtet, sodass potenzielle Kunden nicht ständig mit Werbebotschaften überflutet werden müssen.
- Marktforschung: Feedback und Informationen sind entscheidend, deshalb sollte die Marktforschung nicht ausgelassen werden.