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Sie können sich die WM-Teilnahme erkaufen: Die Trikot-Sponsoren. Allerdings kann das teuer werden, vor allem bei den besten Mannschaften, die praktisch immer an der WM dabei sind. Adidas etwa bezahlt 50 Millionen Euro pro Jahr, um die deutsche Nationalmannschaft ausrüsten zu können.
Und Adidas beschränkt sich längst nicht auf das Heimland. 12 der 32 WM-Teams hat der deutsche Konzern unter Vertrag und damit so viele wie kein anderer Ausrüster. Bei Nike sind es 10. Der US-amerikanische Konzern liefert sich mit Adidas ein Duell, hat es aber erst einmal geschafft, den Spitzenplatz alleine zu erobern: 2014 in Brasilien (siehe Grafik). 1998 in Frankreich teilten sich Adidas und Nike den ersten Rang.
2006 in Deutschland hatte Nike zwar mehr Teams unter Vertrag als Adidas, aber damals schwang Puma oben aus. Ansonsten dominierte Adidas: 2002 in Japan/Südkorea, 2010 in Südafrika und nun in Russland. Auch vor 1998, als erst 24 Teams an der WM-Schlussrunde teilnahmen, dominierte Adidas: 1994 in USA (10 Teams), 1990 in Italien (15), 1986 in Mexiko (13).
Puma, der weltweit drittgrösste Sportkonzern, liegt – wie meist – nun auch an der WM in Russland auf dem dritten Rang mit 4 Teams, darunter die Schweiz. Vor allem aber schmerzt die WM-Absenz von Italien, das vom deutschen Unternehmen gesponsert wird. Und nach dem Ausscheiden von Uruguay im Viertelfinal ist Puma auch an der Endrunde nicht mehr vertreten.
Bereits vor dem Viertelfinal sind alle anderen Ausrüter ausgeschieden: New Balance (Cost Rica und Panama), Errea (Island), Hummel (Dänemark), Uhlsport (Tunesien) und Umbro (Peru).
Im Turnier verblieben sind nur noch Nike und Adidas. Sie haben nach dem gestrigen Ausscheiden von Brasilien (Nike) noch je drei Teams im Rennen und treffen in den restlichen Spielen aufeinander: heute im Viertelfinal mit Schweden (Adidas) vs. England (Nike) und Russland (Adidas) vs. Kroatien (Nike) sowie im Halbfinal mit Belgien (Adidas) vs. Frankreich (Nike).
Teures, aber lohnendes Sponsoring
Das Sponsoring der WM-Mannschaften, aber ebenso der Club-Teams, ist zwar eine teure Angelegenheit. Doch sie sind auch mitentscheidend für den finanziellen Erfolg der Konzerne. Einerseits gibt es einen direkten Effekt: Der Verkauf von Team-Trikots spült Millionen in die Konzernkassen. Andererseits gibt es einen indirekten Effekt: Mit der Präsenz an der WM und den begleitenden Werbemassnahmen stärken die Firmen ihre Marken.
Und das zahlt sich aus. So hat die Investmentbank Wedbush Securities errechnet, dass die WM von 2014 in Brasilien Adidas einen Umsatz von 400 Millionen Euro eingebracht haben soll, rund 3 Prozent des damaligen Jahresumsatzes. Bei Nike soll es mit 325 Millionen Dollar rund 1 Prozent gewesen sein.
Grundsätzlich läuft es den Sportkonzernen derzeit ganz gut. So konnte Nike den Umsatz im letzten Geschäftsjahr um 6 Prozent auf 36 Milliarden Dollar erhöhen, Adidas gar um 15 Prozent auf 21 Milliarden Euro. Und an der Börse geht es auch aufwärts. Seit Anfang Jahr hat die Nike-Aktie um 22 Prozent und jene von Adidas um 9 Prozent zugelegt. Gewinner in diesem Vergleich ist aber Puma: Deren Aktie legte über 32 Prozent zu.
Adidas gewinnt in jedem Fall
Auch wenn Adidas nun an der WM mit ihren Mannschaften vor dem Endspiel ausscheidet, im Final ist der deutsche Konzern trotzdem vertreten: Er sponsert den Ball. Und das seit 1970 (zuvor konnte jeweils das Austragungsland bestimmen, mit was für einem Ball gespielt wird). Insofern gewinnt Adidas immer.