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Rhetorik des Abstimmungsplakats
Zum Aufbau von Text- und Bildplakaten (ordo)
Judith Arnold, Zürich, den 07.04.2007
Die Hauptthese lautet, dass das Abstimmungsplakat als eine verschriftlichte Form der politischen Beratungsrede gelten kann. Die Unterhypothesen lauten, dass das Abstimmungsplakat zwar eine Reduktion des genus deliberativum darstellt, aber im Aufbau (1), in der Argumentation (2) und im Stil (3) seine ursprüngliche Funktion und Struktur erhalten hat.
Falls die Hauptthese zutrifft, so sollte der Aufbau (1) von Text- bzw. Bildplakaten eine Entsprechung zur deliberativen Redegattung aufweisen. Im Folgenden soll diese erste Unterhypothese geprüft werden. Gemäss dem erweiterten Analysemodell, das in Anlehnung an Barthes (1964a) und Eco (1972) entwickelt wurde, wird zunächst die denotative Ebene von Textplakaten einer Analyse unterzogen (vgl. Arnold 2005: 92ff.; Arnold 2007c: 14, 24). Falls sich der rhetorische Zugang zur Analyse von Textplakaten bewährt, soll anschliessend untersucht werden, ob auch die Bildplakate einen rhetorischen Aufbau erkennen lassen.
Aus Sicht der Textlinguistik handelt es sich beim Aufbau eines Textes um die Makrostruktur. Die Analyse der Makrostruktur lässt sich aufgrund bestimmter Indikatoren auf der Textoberflächenstruktur vornehmen; dies reicht aber nicht zur zweifelsfreien Bestimmung der einzelnen Rede- bzw. Textteile aus. Vielmehr muss auch die Texttiefenstruktur hinzugezogen und die Funktion der einzelnen Passagen erfasst werden. Nur in Verbindung mit der semantisch-pragmatischen Ebene lassen sich die Teile der Makrostruktur zweifelsfrei bestimmen.
Zu den textinternen Merkmalen der Textoberflächenstruktur gehören die graphische Ebene, die Wortwahl sowie die Art und Häufigkeit von Satzbaumustern. Welche Merkmale für die rhetorischen Teile des Abstimmungsplakats charakteristisch sind, werden die Fallanalysen zeigen. Merkmale der Texttiefenstruktur sind Themenbindung und Themenverlauf sowie das Textstrukturmuster (vgl. Linke/Nussbaumer/Portmann 1996: 248ff.).
Wie Linke, Nussbaumer und Portmann bemerken, ist mit dem Textstrukturmuster "eine textsorten-spezifische Gliederungs- oder Baustruktur gemeint (die oft auch als Makrostruktur bezeichnet wird), in der die wesentlichen Bauteile und deren Anordnungsmuster repräsentiert sind und die auf der Texttiefenstruktur anzusiedeln ist" (1996: 249, Hervorheb. i.O.).
Die textsorten-spezifische Gliederungs- oder Baustruktur des Abstimmungsplakats entspricht unserer These gemäss dem Redeaufbau der politischen Beratungsrede. Und die deliberative Textsorte besteht idealtypisch aus vier Redeteilen: 1.) Einleitung (exordium), 2.) Schilderung (narratio), 3.) Begründung (argumentatio) und 4.) Redeschluss (peroratio). Dabei bilden Einleitung und Redeschluss den Rahmen und Schilderung und Begründung den Hauptteil einer Rede (zum Redeaufbau vgl. Aristoteles III 13; Ueding/Steinbrink 1994: 210ff.; Ottmers 1996: 54ff.; 127ff.; 258ff.; Andersen 2001: 50ff.; Kolmer/Rob-Santer 2002: 42ff.).
1 Zum Aufbau der deliberativen Textsorte
Wenn die These zutrifft, dass das Abstimmungsplakat eine deliberative Textsorte ist, müssten sich die vier Redeteile der politischen Beratungsrede darin erkennen lassen. In Vorbereitung auf die Fallanalysen werden sie im Folgenden nach ihren Merkmalen und Funktionen dargelegt. Während die Funktionen der Redeteile die Kohäsion auf der Texttiefenstruktur gewährleisten, geben die Merkmale Hinweise darauf, wie sich die Redeteile auf der Textoberflächenstruktur erkennen lassen.
Einleitung (exordium, proömium): Der Redeanfang – und somit auch der Einstieg in das Abstimmungsplakat – soll nicht nur den Hauptteil vorbereiten (docilem parare), sondern auch auf den eigenen Standpunkt aufmerksam machen und eine Beziehung zwischen Redner, Publikum, Kontrahent und Redegegenstand herstellen: "Bereits der Anfang der Rede ist parteilich; er soll die Zuhörer im Interesse der Partei für die Ausführungen in der weiteren Rede voreingenommen, der eigenen Argumentation aufgeschlossen machen: es gilt gleich zu Anfang die Sympathie, das Verständnis und die Aufmerksamkeit der Zuhörer für den Redner und den Redegegenstand in möglichst hohem Masse zu erwecken" (vgl. Ueding/Steinbrink 1994: 258). Es geht in der Einleitung also ganz wesentlich um die Kontaktaufnahme über eine direkte Zielgruppenansprache sowie um die Gewinnung von Aufmerksamkeit (attentum parare) und Wohlwollen (benevolum parare) (vgl. ebd. S. 259f.; auch Andersen 2001: 53f.). Das kann gelingen, wenn sich der Redner als kompetent ausweist, die Wichtigkeit des Themas betont und dem Publikum wohlwollend begegnet. In bestimmten Fällen – vor allem bei gegnerischen Abstimmungsplakaten – ist auch die gegenteilige Absicht möglich, nämlich dass vom Sachverhalt abgelenkt wird oder der Gegner attackiert und das Publikum unwillig gestimmt wird. Eigentümlich ist zudem, dass exordiale Sequenzen bei längeren Reden bzw. Texten auch zu Beginn einzelner Redeteile stehen können oder bei kurzen Reden bzw. beschränktem Raum auch ganz entfallen (medias in res). Letzteres ist vor allem dann der Fall, wenn ein Publikum mit dem Redegegenstand schon hinlänglich vertraut ist (vgl. Ottmers 1996: 54ff.). Gerade die Volksrede hat daher oft keine Einleitung, ausser sie ist aufgrund erschwerter Umstände geboten. Volksreden können dann mit einer Bestärkung der eigenen Position, mit einer Beschuldigung des Kontrahenten oder mit einer Entkräftung von Beschuldigungen beginnen (vgl. Aristoteles III 14.11). Merkmale der einleitenden Sequenz sind auf der Textoberflächenstruktur die (zeitlich oder räumlich abgesetzte) Position am Anfang, die direkte Ansprache, Bewertungen sowie Äusserungen zur kommunikativen Situation.
Darlegung des Sachverhalts (narratio): Die eigentliche Funktion der narratio stammt von der juristischen Rede (genus iudiciale) und hat die Schilderung des Tathergangs zur Aufgabe, um auf die Beweisführung vorzubereiten. Und da sich die politische Beratungsrede (genus deliberativum) an der juristischen Rede orientiert, können auch deliberative Textsorten eine Darlegung des Sachverhalts aufweisen. Doch "Inhalt und Form der narratio exakt zu bestimmen ist im Rahmen des Strukturschemas der Redeteile kaum möglich. Im Extremfall kann es sich um eine knappe, sehr nüchterne Zusammenfassung des in der argumentatio zu beweisenden Sachverhaltes handeln" (Ottmers 1996: 56; Hervorheb. i.O.). Ausser bei der juristischen Rede gilt die knappe Darstellung als ideal (vgl. Ueding/Steinbrink 1994: 261), weshalb die narratio auch mit der argumentatio verschmelzen kann. "Den Abschluss einer längeren narratio bildet eine Zusammenfassung der wesentlichen Punkte […], die aber auch die narratio gänzlich ersetzen kann oder als Einleitung zur argumentatio und teilweise sogar als eigener Redeteil zwischen narratio und argumentatio aufgefasst wird" (Ottmers 1996: 57; Hervorheb. i.O.; vgl. auch Andersen 2001: 57). Aristoteles (III 16.11) redet davon, dass die Erzählung in der Volksrede an vielen Stellen integriert sein kann und ohnehin selten ist, da Beratungsreden auf Zukünftiges verweisen und "niemand über Zukünftiges eine Erzählung vorbringt" (ebd.). Falls dennoch in der Volksrede eine Erzählung vorkommt, so wird sie von bereits geschehenen Dingen handeln, "damit die, die sich daran erinnern, sich besser über das, was später erfolgen soll, beraten können" (ebd.). Merkmale der narratio auf der Textoberflächenstruktur sind ohne Rekurs auf die semantisch-pragmatische Ebene kaum zu bestimmen. Möglich ist eine Abgrenzung von den übrigen Redeteilen durch Pausen oder graphische Absetzung, narrative Satzbaumuster mit zeitlicher Rückblende sowie eine Wortwahl, die sich inhaltlich eng auf den Sachverhalt und seine Nebenaspekte bezieht.
Beweisführung (argumentatio): Die Beweisführung oder Begründung der politischen Beratungsrede folgt wiederum dem Muster der Gerichtsrede. Denn so wie die Gerichtsrede rückblickend die Wahrheit zu finden sucht, um ein gerechtes Urteil zu fällen, ist es das Ziel der beratenden Volksrede, den künftigen Nutzen oder Schaden zu antizipieren, um einen richtigen Entscheid herbeizuführen (vgl. Aristoteles I 3.1–5; Ottmers 1996: 19, 22, 57; Andersen 2001: 34f.; Kolmer/Rob-Santer 2002: 37). Bei der juristischen Rede ist die Argumentation das eigentliche Herzstück unter den vier Redeteilen (vgl. Ottmers 1996: 58), was auch für die politische Beratungsrede gilt (vgl. ebd. S. 61). Denn die Überzeugung des Richters bzw. der Volksversammlung, ein gerechtes Urteil bzw. einen richtigen Entscheid zu fällen, entspricht dem Ziel der Rede. Deshalb ist auch die politische Beratungsrede dialektisch aufgebaut (vgl. Aristoteles III 17.4). Und so, wie die Argumentation "das eigentliche Herzstück" (Ottmers 1996: 58) der Rede bildet, handelt es sich beim Enthymem um "den eigentlichen Kern der argumetatio" (Ottmers 1996: 59; vgl. auch Ueding/Steinbrink 1994: 263). Das Enthymem besteht aus drei Argumentationsschritten: dem Argument, dem Begründungszusammenhang (Schlussregel) und dem Schluss, der daraus gezogen wird (Konklusion) (vgl. Ottmers 1996: 59, 73ff.). Dabei ist die Schlussregel – und nicht etwa das Argument – jeweils typisch für eine Argumentation. Man unterscheidet die Kausalschlüsse, die Vergleichsschlüsse, die Gegensatzschlüsse, die Einordnungsschlüsse und die Beispielargumentation (vgl. ebd. S. 93ff.). Ausgehend von den Schlussregeln wird von einer strittigen Aussage auf eine unstrittige Aussage geschlossen. Bei der Beispielargumentation hingegen wird induktiv zuerst eine Regel hergeleitet und dann wiederum von einer strittigen auf eine unstrittige Aussage geschlossen (vgl. Aristoteles I 2.8; Ottmers 1996: 81ff.; Ueding/Steinbrink 1994: 267f.). Abgesehen von diesen alltagslogischen Argumentationsverfahren gibt es auch die konventionalisierten Schlussverfahren. Dabei werden normative Prämissen wie gesellschaftliche Werte und Vorurteile, Autoritäten, Sprichwörter, Redensarten und andere Gemeinplätze angeführt, um ein Argument zu bestärken (vgl. Ottmers 1996: 109ff.; auch Ueding/Steinbrink 1994: 236f., 269). Möglich sind schliesslich auch ausserrhetorische Beweismittel wie Zeugenaussagen oder Gesetze (vgl. Ottmers 1996: 58, 85f.; Ueding/Steinbrink 1994: 234). Das Spektrum der möglichen Argumentationsweisen wird noch gesondert ausgeführt und beschränkt sich hier auf eine Überblicksdarstellung. Auf der Textoberflächenstruktur lässt sich ein Enthymem an begründenden Konjunktionen erkennen wie "denn", "nämlich", "darum", "deshalb", "weil" etc. Denn die begründenden Konjunktionen verbinden eine Schlussregel mit dem Argument und der Konklusion. Da ein Enthymem aber oft in verkürzter Form vorliegt und ein oder gar zwei Elemente implizit sein können, fehlen begründende Konjunktionen relativ häufig. Gerade das Argument wird oft alleine angeführt, wobei die Begründung oder auch der Schluss dem Publikum überlassen bleibt (vgl. Ottmers 1996: 74ff.). Um eine enthymematische Struktur zu erfassen, braucht es daher eine Interpretation auf der Texttiefenstruktur. Dies umso mehr, als auch die Reihenfolge des Dreischritts variabel sein kann (vgl. Ottmers 1996: 74).
Redeschluss (peroratio): Die peroratio hat die Aufgabe, die Hauptaspekte der Rede zusammenzufassen und das Wichtigste hervorzuheben. Charakteristisch sind daher Wiederholungen und Aufzählungen. Damit die "Botschaft" am Schluss nicht untergeht, wird die peroratio oft angekündigt. Typisch ist zudem eine starke Emotionalisierung, indem der Redner die eigene Partei oder Sache in möglichst positivem Licht dargestellt und die gegnerische Partei oder Sache möglichst negativ erscheinen lässt. Die Betonung der eigenen Argumente ist jedoch das Wichtigste und wird durch Amplifikation erreicht (vgl. Andersen 2001: 58). Auch Appelle, Aufforderungen und Anweisungen werden bevorzugt am Schluss gesetzt (vgl. Ottmers 1996: 59f.). Auf der Textoberflächenstruktur lässt sich die peroratio durch ihre Position am Schluss, durch Abgrenzung von den übrigen Redeteilen, durch einleitende Sequenzen sowie durch Betonungen, Wortwiederholungen und aufzählende Satzstrukturen erkennen.
2 Thesen und methodisches Vorgehen
Merkmale auf der Textoberflächenstruktur geben oft, aber nicht immer Hinweise auf die einzelnen Redeteile. Ihre Abgrenzung kann daher nicht allein auf der graphisch-syntaktischen Ebene erfolgen, sondern ist nur unter Einbeziehung der Texttiefenstruktur möglich (vgl. Linke/Nussbaumer/Portmann 1996: 249). Denn die "wesentlichen Bauteile und deren Anordnungsmuster" (ebd.) lassen sich durch die Funktionen erfassen, die den Redeteilen auf der semantisch-pragmatischen Ebene zukommen. Deshalb ist die Analyse der Makrostruktur immer auch eine Frage der Interpretation. Die Textinterpretation aber kann je nach Forscher variieren, zumal die Übergänge von Redeteilen mitunter fliessend sind. Abweichungen in der Abgrenzung der Redeteile stellt ihre Bestimmung jedoch nicht grundsätzlich in Frage. Vielmehr hängt es von der rhetorischen Vorbildung und dem Urteilsvermögen des Forschers ab, wie treffend es gelingt, die Redeteile voneinander abzugrenzen und zu bestimmen. "Das Urteilsvermögen des Textrezipienten ist danach auf alle rhetorischen Prozesse bezogen und letztlich mit der Fähigkeit identisch, eine kompetente rhetorische Analyse vornehmen zu können" (Ottmers 1996: 130). Anhand von Fallbeispielen wird nun die Erklärungskraft des rhetorischen Zugangs erprobt, wobei die einzelnen Analyseschritte intersubjektiv nachvollziehbar ausgewiesen werden.
Wenn die These zutrifft, dass das Abstimmungsplakat als deliberative Textsorte eine verschriftlichte und reduzierte Form der politischen Rede darstellt, so müssten sich die genannten Redeteile ganz oder teilweise auf den Textplakaten nachweisen lassen. Neben dem idealtypischen Aufbau (ordo naturalis) sind dabei auch Abwandlungen (ordo artificialis) durch die Vertauschung oder Auslassung von Redeteilen zu erwarten wie z.B. der direkte Einstieg in den Hauptteil (medias in res) (vgl. Ottmers 1996: 129) oder der vereinfachte dreigliedrige Redeaufbau, bestehend aus Einleitung (exordium), Hauptteil (narratio/argumentatio) und Schluss (peroratio) (vgl. ebd. S. 62; Ueding/Steinbrink 1994: 212). Auch wird zu unterscheiden sein, inwiefern der Hauptteil einer chronologischen, logischen oder antithetischen Struktur folgt (vgl. Ottmers 1996: 132ff.).
Vor allem aber gilt es, die rhetorischen Anteile auch in jenen Plakaten nachzuweisen, die sich scheinbar am weitesten von der Struktur der politischen Beratungsrede entfernt haben: die reduzierten Textplakate und die Bildplakate. Im Übergang von der Oralität zur Literalität sowie im Codewechsel von Textplakaten zu Bildplakaten ist die Reduktion auf das Wesentliche charakteristisch: "Plakate des 18. Jahrhunderts waren überwiegend Schriftplakate in kleineren Formaten", wie Werner Faulstich (2002: 51) konstatiert. "Das lag an den Gestaltungstechniken, die damals zur Verfügung standen." (ebd.) Faulstich nennt Holzschnitt, Kupferstich und Radierung (vgl. auch Zeller 1988: 1ff., 13; Rotzler 1990: 11ff.). "Bis zum Ersten Weltkrieg findet das Bild wenig Verwendung im politischen Plakat", wie auch Meylan, Maillard und Schenk (1979: 9) in ihrer Übersichtsdarstellung feststellen. "Die meisten Plakate sind einfache typographische Kompositionen […]; der Text, den man so anschlägt, hat oft viel von einer politischen Brandrede. Wo ein Bildelement überhaupt auftritt, hat es entweder Illustrationscharakter […] oder es dient der Karikatur […]" (ebd.; zur Flugschrift vgl. Weigel 1979: 182; Zeller 1988: 17ff.; Faulstich 1998: 119f.). In Deutschland sind ab 1845 die technischen und rechtlichen Voraussetzungen gegeben, weshalb Zeller (1988: 16) das Revolutionsjahr 1848/49 als Entstehungszeit des Bildplakats nennt. Erst während des Ersten Weltkriegs hat sich die politische Bildpropaganda jedoch voll entwickelt (vgl. Meylan/Maillard/ Schenk 1979: 9; Zeller 1988: 15; Warnke 2007: 25), wobei der Text gegenüber dem Bild an Bedeutung verlor: "Zur Losung, Abstimmungsparole oder zum Markennamen geworden, ist der Text zum blossen ergänzenden Schnörkel des Bildes abgesunken", kritisieren Meylan, Maillard und Schenk (1979: 8). Die herkömmlichen Bekanntmachungen hätten das Publikum noch auf ihren Gegenstand aufmerksam gemacht. "Das Bildplakat dagegen sprengt den Rahmen der objektiven Information, vermittelt über das Bild ein ganzes Wertesystem" (ebd.).
Dass es dem Bild durch eine spezifische Ikonographie gelingt, Ideologien zu vermitteln, sei hier unbestritten (vgl. Arnold 2005: 100ff.). Es wird jedoch angezweifelt, dass Textplakate "objektive Informationen" kommunizieren. Und auch die Annahme, dass der Text gegenüber dem Bild zu einem "ergänzenden Schnörkel abgesunken" sei, wird hier nicht geteilt. Denn schon Barthes (1964a: 43; 1964b: 2) weist darauf hin, dass trotz der zunehmenden Dominanz des Bildes die Erklärungskraft noch immer dem Text zukommt:
"Auf der Ebene der Massenkommunikationen hat es heute durchaus den Anschein, dass die sprachliche Botschaft in allen Bildern vorhanden ist: als Titel, als Bildbeschriftung, als Zeitungsartikel, als Filmdialog, als Sprechblase; daraus ersieht man, dass es nicht sehr richtig ist, von einer Kultur des Bildes zu sprechen: Wir sind weiterhin, und mehr denn je zuvor, eine Schriftkultur." (Barthes 1990: 33f.)
Es wird daher die Position vertreten, dass sowohl Text- wie auch Bildplakate einer rhetorischen Struktur folgen, wobei beide Zeichensysteme, Sprache und Bild, vergleichbare Funktionen übernehmen können (vgl. Arnold 2007c: 23f.). Dies würde erklären, weshalb die alten Plakattypen nicht etwa verschwinden, wie auch Meylan, Maillard und Schenk (1979: 9) einräumen, sondern parallel weiter existieren (vgl. Arnold 2005: 68; Arnold 2007a: 20). Tatsächlich kommen textreiche Abstimmungsplakate in der hier untersuchten Spanne von 1891 bis 1990 in allen Zeitperioden vor (vgl. Arnold 2005: 70; Arnold 2007a: 22). Die Mehrheit machen jedoch die Bildplakate aus (51.9%), und bei den meisten Plakaten werden nur ein bis drei Aussagen gezählt (73.3%). Offenbar sind die einstigen "Brandreden" der Abstimmungsplakate mit den neuen Bildreproduktionstechniken auf ihre Essenz geschwunden. Und diese Essenz ist vermutlich die Argumentation. Denn die Argumentation ist der Kern einer deliberativen Textsorte; und wenn sie in Form des dreistufigen Enthymems vorliegt (vgl. Ottmers 1996: 74), wäre erklärbar, weshalb Abstimmungsplakate oft mit drei oder weniger Texteinheiten auskommen (vgl. Arnold 2005: 87). Die zunehmend flüchtige Rezeption im urbanen Raum mag ein Grund für die formale und inhaltliche Reduktion des Plakats sein (vgl. Kamps 1999: 3, 4f., 8f.; Deiters 2005: 87f.; HWR S. 1230f.):
"Dabei bedient es sich einer komprimierten Verbindung von grafischen Chiffren, Symbolen, verkürzten Schriftpassagen (Schlagwörtern, Slogans) etc., die in ihrem Zusammenwirken eine der jeweiligen Aufgabe entsprechende Werbebotschaft formulieren. Diese Reduktion, basierend auf der Kunst des Weglassens, ist typisch für das Plakat und seiner Aufgabe angemessen: Nicht der ausführlichen Information dient es überwiegend, sondern der knappen unmittelbaren Ansprache, der Überredung durch wiederholte, ständige Konfrontation." (Kamps 1999: 3)
Eine Textsorte jedoch, die auf grösstmögliche Reduktion bedacht ist, kann für entbehrliche Elemente keinen Platz bieten. Es ist daher anzunehmen, dass das Bild auf den modernen Abstimmungsplakaten kein "schmückendes Beiwerk" (Zeller 1988: 18) mehr ist, sondern einen zentralen Bestandteil der Argumentation bildet. Bereits Kamps (1999: 53) redet davon, dass beim Zusammenwirken der beiden Zeichensysteme "das Bild beträchtliche Teile der Gesamtinformation des Plakats zu transportieren" habe. Die theoretische Voraussetzung, das Bild als Bestandteil des Textes zu betrachten, liefert Roland Barthes mit seiner "Rhetorik des Bildes" (1964a). Im Vorwort formuliert er seine strukturalistische These, wonach sich alle Zeichensysteme letztlich auf die Sprache zurückführen lassen, so auch die Bildsprache (1964b: 2): Das heisst nun aber auch, dass sich Bilder in ihrer Bedeutung auf die Sprache zurückführen lassen (müssen), um interpretiert zu werden. Gleichzeitig erlaubt dieser Akt der sprachlichen Übersetzung, die Bildelemente einer Textsorte sinnstiftend mit dem umliegenden Text (Kotext) syntagmatisch zu verknüpfen (vgl. Arnold 2005: 87). Schliesslich hat eine quantitative Inhaltsanalyse gezeigt, dass 96.2% aller Abstimmungsplakate die Parole explizit im Text aufweisen (vgl. Arnold 2005: 71; Arnold 2007a: 23). Das widerlegt, dass es sich bei der Parole um einen bloss "ergänzenden Schnörkel des Bildes" handelt, und weist im Gegenteil darauf hin, dass auch die Parole einen unabdingbaren Bestandteil der Argumentation bildet (vgl. Arnold 2005: 87; Arnold 2007c: 11).
Die starke Reduktion des Abstimmungsplakats von der "Brandrede" bis zur "Schwundstufe" der Parole wirft die Frage auf, welche Bestandteile einer deliberativen Rede sich auf dem Abstimmungsplakat überhaupt noch erkennen lassen. Die Fallanalysen haben daher nicht nur die rhetorische Struktur nachzuweisen, sondern müssen auch bestimmen, welche Redeteile sich in welcher Form auf den reduzierten Text- und Bildplakaten erhalten haben.
3 Zu den Fallanalysen
Die Plakate, die hier exemplarisch zur Analyse der Redeteile ausgewählt wurden, haben vorwiegend die Einführung der Alters- und Hinterlassenenversicherung (AHV) zum Gegenstand und sind zwischen 1922 und 1947 entstanden. Das Nebeneinander von Text- und Bildplakaten in den gleichen Jahren zeigt, dass verschiedene Plakattypen gleichzeitig vorliegen und also nicht von einer Ablösung der Textplakate durch das Bild gesprochen werden kann. Dennoch geht die Analyse von den textreichen zu den bilddominanten Plakaten über, wobei die Abfolge nicht chronologisch, sondern nach den Reduktionsstufen des Textes erfolgt. Dabei soll gezeigt werden, welche rhetorischen Anteile sich im Codewechsel von den Text- zu den Bildplakaten wieder finden lassen.
3.1 Reduktionsstufen der Textplakate
Das erste Plakat (Abb. 1, 2) stammt vom Schweizerischen Bauernverband aus dem Jahr 1931 und hat die Finanzierung der Alters- und Hinterlassenenversicherung zum Gegenstand. Ein entsprechender Verfassungsartikel wurde von den Bundesbehörden bereits 1920 ausgearbeitet und am 6. Dezember 1925 vom Volk angenommen. Bis ein Finanzierungsmodus durch die Sozialpartner und die Alkohol- und Tabaksteuer gefunden wurde, sollte es noch bis 1947 dauern (vgl. Meylan/Maillard/Schenk 1979: 34ff.; auch Stämpfli 2003: 52f.; 2006: 287).
Auffallend sind zunächst die unterschiedlichen Schrifttypen, Schriftgrössen und graphischen Gruppierungen der einzelnen Passagen. Folgt man der These, wonach das Plakat einer verschriftlichten Form der deliberativen Rede entspricht, können diese Merkmale der Textoberflächenstruktur mit den paraverbalen Merkmalen einer Rede verglichen werden. So entspricht z.B. die Grösse und/oder Dicke der Schrift der Lautstärke bzw. Betonung der Stimme, was rhetorisch als Emphase gelten kann (vgl. Ottmers 1996: 181). Die graphische Absetzung der einzelnen Redeteile ist entweder eine Folge der Schriftgrösse und muss in diesem Kontext interpretiert werden, oder sie ist ebenfalls bedeutungstragend und kommt in der mündlichen Rede einer Pause gleich. Denn die Pausen gliedern den Redefluss in zeitlicher Hinsicht ebenso, wie die graphische Absetzung einen Text räumlich in kohärente Passagen unterteilt. Das Erscheinungsbild des Plakats gibt also bereits erste Hinweise auf die Makrostruktur des Textes, wobei die graphischen Auszeichnungen wie Grösse, Dicke, Farbe, Einzug, Schriftschnitt etc. die paraverbalen Aspekte der Rede kompensieren.
Dieses Plakat ist ein treffendes Beispiel für das, was Meylan, Maillard und Schenk (1979: 9) eine "Brandrede" genannt haben. Es ist typografisch gestaltet, und die Fraktur-Schrift korrespondiert mit dem Pathos. Auch finden sich darin alle Teile einer politischen Rede.
Zum exordium: Die Einleitung beinhaltet die Angaben zum Anlass des Plakats ("Eidg. Volksabstimmung vom 6. Dezember 1931") und zum Gegenstand ("Bundesgesetz über die Alters- und Hinterlassenenversicherung") sowie die Ansprache ("Mitbürger!"). Mit den informativen Angaben wird der Redegegenstand vorbereitet (docilem parare) und mit der Ansprache die Aufmerksamkeit geweckt (attentum parare). Diese Funktion kommt auf der graphischen Textoberflächenstruktur auch der Grösse der Schrift zu, die am Anfang, in der Mitte und am Schluss betont wird. Das Wohlwollen gegenüber dem Publikum wird ebenfalls durch die Eindringlichkeit der Ansprache ausgedrückt ("!"), wobei die Wortwahl "Mitbürger" statt "Bürger" Solidarität zum Ausdruck bringt (benevolum parare). Diese Solidarität bezieht sich zunächst auf das Verhältnis des Redners zum Publikum, in zweiter Linie aber auch auf die Beziehung des Publikums zum Redegegenstand. Angesprochen ist das Ethos des Stimmvolks, das sich zu einem Akt der Solidarität entschliessen und die Sozialversicherung annehmen soll. Die Solidarität ist denn auch das Thema, das sich auf der Texttiefenstruktur durchzieht.
Zur narratio/argumentatio: Eine erste Schwierigkeit in der Abgrenzung ergibt sich erwartungsgemäss zwischen exordium und narratio. Denn eine Schilderung ist in einer politischen Beratungsrede nicht zwingend vorhanden und kann sich in einer kurzen Erwähnung des Sachverhalts erschöpfen oder mit der Argumentation verschmelzen (vgl. Aristot. III 16.11).
Folgt man dem vierteiligen Redeaufbau, so wäre die narratio im aktuellen Beispiel nur eine kurze Erwähnung des Sachverhalts als Vorbereitung zur Argumentation: "Die Schweiz will den Alten, den Witwen und Waisen beistehen. / Ihr seid eingeladen, einem Werke staatlicher Wohlfahrtspflege und christlicher Nächstenliebe Eure Zustimmung zu eben." Die folgende Stimmempfehlung kann als Abschluss der narratio oder als Überleitung zur argumentatio gelten oder als eigenständiger Redeteil interpretiert werden (vgl. Ottmers 1996: 57). Die Abgrenzung der narratio will also weder am Anfang noch am Schluss trennscharf gelingen. Das würde im aktuellen Fall für den dreigliedrigen Redeaufbau sprechen, der aus der Einleitung (exordium), dem Hauptteil (narratio/argumentatio) und dem Schluss (peroratio) besteht.
Folgt man dem dreiteiligen Redeaufbau, würde man die narratio und die argumentatio zusammenfassen und das exordium etwas erweitert betrachten. Die Einleitung, die den Redegegenstand vorbereiten und einen parteilichen Standpunkt einnehmen soll, würde sich dann bis zur ersten Stimmempfehlung erstrecken ("Wir empfehlen Euch / Die Annahme der Vorlage"). Anschliessend würde die narratio als Bestandteil des Hauptteils betrachtet, der im aktuellen Fall tatsächlich ausgeprägte narrative Züge trägt. Die Schilderung der Bevölkerung auf dem Land ("mehr Greise, Witwen und Waisen") ist direkt mit der Argumentation verknüpft, wonach die AHV gerade dem Bauernstand zum Vorteil gereicht. Eine gemeinsame Betrachtung von narratio und argumentatio scheint hier also sinnvoll. Auch die Grenze zwischen Hauptteil und Schluss lässt sich nach dem dreigliedrigen Redeaufbau zweifelsfrei bestimmen: Der Hauptteil endet mit der Sentenz: "Der Wunsch Winkelried's / Sorg für mein Weib und meine Kinder! / soll nun für das ganze Schweizervolk in Erfüllung gehen." (Diese pathetischen Worte täuschen darüber hinweg, dass mit dem Sozialwerk auch ein Gesellschaftsmodell verfestigt wurde, das die Ernährerrolle dem Familienvater zuwies, was die Erwerbsarbeit der Frauen in der Schweiz lange behindert hat; vgl. Stämpfli 2003: 52f.).
Zur peroratio: Der Redeschluss wird durch eine erneute exordiale Sequenz eingeleitet: "Bauern, Freunde, Mitbürger!". Dadurch wird die Aufmerksamkeit geweckt (attentum parare), um die Botschaft, die dem Publikum in Erinnerung bleiben soll, vorzubereiten. Die Anrede kündigt hier also trennscharf die peroratio an. Dann folgt eine pathetische Sentenz, die eine Solidarisierung des Redners mit dem Publikum anzeigt und an sein Ethos appelliert: "Wir wollen dem Schweizervolke, wir wollen unsern Frauen und Töchtern dieses herrliche Weihnachtsgeschenk unter den Tannenbaum legen." Auch die darauf folgende Parole ist in der ersten Person Plural formuliert und schliesst den Redner und das Publikum ein: "Wir stimmen Alters= und Hinterlassenenversicherung / Zigaretten=Tabaksteuer / JA" (zur Signalisierung von Gruppenzugehörigkeit durch das adressaten-einschliessende "Wir" vgl. Klein 1998: 378). Die Unterschrift ("Der Schweizerische Bauernverband.") ist eher untypisch für diese Zeit, da damals noch keine einheitliche Impressumspflicht herrschte und die Urheber erst selten auf Abstimmungsplakaten erwähnt sind (vgl. Hans-Urs Wili, zit. in Arnold 2005: 64; 2007a: 16ff.). Wie schon die Anrede (salutatio) gleicht auch die Unterschrift dem Schluss eines Briefes, weshalb hier nebst der Rede wohl auch der Brief als rhetorisches Vorbild gewirkt haben mag (vgl. Plett 2001: 19f.; Ottmers 1996: 61; Kolmer/Rob-Santer 2001: 46ff.). Vom Brief schliesst sich der Kreis zum Anfang des Plakats, das sich ausgehend von der Verkündung einer Botschaft durch den Herold über den obrigkeitlichen Anschlag zum bürgerlichen Protestmedium entwickelt hat (vgl. Arnold 2005: 11f., 105; Arnold 2007b: 1ff., 16ff.).
Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass sich hier der dreigliedrige Redeaufbau zur Analyse des Plakats besser eignet, da im viergliedrigen Redeaufbau die Schilderung nicht trennscharf von der Einleitung und der Argumentation abgegrenzt werden kann. Dies deutet darauf hin, dass in reduzierten deliberativen Textsorten die Funktionen einzelner Redeteile von anderen Redeteilen übernommen werden können, sofern sich ihre Funktionen überschneiden. So ist wie im aktuellen Fall möglich, dass die narratio in der einleitenden Vorbereitung (docilem parare) des exordiums vorweggenommen wird oder in der Begründung der nachfolgenden argumentatio vollständig aufgeht.
Das nächste Plakat (Abb. 3, 4) stammt aus dem Jahr 1947, das der AHV den Weg bereitete. Inhaltlich sind starke Bezüge zum ersten Fallbeispiel von 1931 feststellbar. Statt vom Mythos "Winkelried" ist jedoch von den Wehrmännern die Rede, die während der Generalmobilmachung im Zweiten Weltkrieg ihre Familien zurücklassen mussten. Das war der Ausgangspunkt für die Einführung der Lohn- und Verdienstersatzordnung (LVEO), die das Vorbild für die AHV werden sollte (vgl. Stämpfli 2003: 52f.).
Zum exordium: Von einer Einleitung kann hier kaum die Rede sein (medias in res), ausser man lässt die rogatio ("Erinnert Ihr Euch an den August 1939?") als exordium gelten. Immerhin eignet sich die rhetorische Frage hervorragend zur Kontaktaufnahme und zur Herstellung der Beziehung zwischen Redner und Publikum. Auch die Grösse und die rote Farbe der Schrift dürften ihre Wirkung nicht verfehlen und die Aufmerksamkeit des Publikums wecken, wie es der Funktion der Einleitung entspricht (attentum parare). Schliesslich fehlt auch die Vorbereitung des Redegegenstandes nicht (docilem parare), indem das Datum "August 1939" metonymisch die Generalmobilmachung der Schweizer Wehrmacht zur Verteidigung der Landesgrenzen im Zweiten Weltkrieg bezeichnet. Der angekündigte Redegegenstand bezieht sich aber noch nicht auf die AHV, sondern auf das Thema "Wehrmannsschutz" in der narratio, das die Begründung der AHV vorbereitet.
Zur narratio: Die Schilderung beginnt mit "Mancher Wehrmann rückte damals schweren Herzens ein", wobei sich die zeitliche Deixis ("damals") auf das Datum ("August 1939") in der einleitenden rogatio bezieht. Davon abgesehen handelt es sich – im Gegensatz zum ersten Fallbeispiel – um eine klar abgrenzbare und ausführliche narratio. Wie es zudem Aristoteles (III 16.11) für die Volksrede empfiehlt, bezieht sich die Schilderung auf die Vergangenheit. Die Erfahrung des Wehrmannes während des Zweiten Weltkrieges wird mit einer rogatio zuerst in Erinnerung gerufen ("Was sollte aus seiner Familie werden?") und dann beantwortet mit der damaligen Einführung der Lohn- und Verdienstersatzordnung ("Das Schweizervolk hat die rechte Antwort gefunden"). Dabei wird der Wehrmannsschutz mit einer Anspielung (allusio) auf den Nationalhelden Arnold Winkelried umschrieben, wie er bereits im Plakat von 1931 (Abb. 1) zitiert ist: "Wir wollen für Dein Weib und Deine Kinder sorgen". Zum Abschluss der narratio wird der Wehrmannsschutz pathetisch überhöht als "einer der schönsten Taten eidgenössischen Brudersinns".
Zur argumentatio: Der Übergang von der narratio als Vorbereitung zur argumentatio ist klar und explizit formuliert: "Vom Wehrmannsschutz führt ein gerader Weg zur Alters- und Hinterlassenen-Versicherung." Der Wehrmannsschutz wird also zur Vergleichsgrösse (Topos aus dem Vergleich), um die AHV zu begründen: "Der gleiche freundeidgenössische Beistand soll unseren Alten, unseren Witwen und Waisen zuteil werden." Der Topos aus dem Vergleich, der auch "Gerechtigkeitstopos" genannt wird, kommt explizit auch im folgenden Satz zum Ausdruck: "Ihnen soll statt Almosen Recht gegeben werden (…)". Die Konklusion fehlt und bleibt dem Redeschluss vorbehalten. Stattdessen findet die argumentatio syntaktisch einen klaren Abschluss und ist auch graphisch deutlich vom letzten Redeteil abgesetzt.
Zur peroratio: Die Anrede ("Mitbürger!") leitet erneut eine exordiale Sequenz ein, um den Redeschluss anzukünden. Dabei appellieren die Urheber des Plakats an das Ethos des Publikums und sprechen in der ersten Person Plural anwaltschaftlich im Namen "unserer in Ehren ergrauten Männer und Frauen" sowie "im Namen unserer Witwen und Waisen". Der elliptische Schlusssatz bildet die Parole, wobei sich die Konklusion mit dem Appell verbindet. Nach der Sprechakttheorie von Searle (1971) könnte man argumentieren, dass sich die Konklusion auf der propositionalen Ebene und der Appell auf der illokutionären und perlokutionären Ebene der Parole befinden. Am unteren Rand des Plakats befinden sich die Angaben der Urheber: "Gewerkschaftliches Aktionskomitee PRO AHV" und "Eidg. Aktionskomitee für die AHV". Diese Angaben erfolgen aufgrund der seit den 40er-Jahren bundesweit eingeführten Impressumspflicht für Drucksachen mit öffentlicher Reichweite (vgl. Arnold 2005: 64). Die kleine Schrift deutet denn auch darauf hin, dass das Impressum nicht als Teil des persuasiven Textes gelesen werden soll (vgl. Vesalainen 2001: 376). Und auch inhaltlich betrachtet sind die Komiteenamen zu wenig aussagekräftig für eine persuasive Inszenierung. Damit bleibt die abschliessende Betonung klar auf der Parole.
Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass sich hier der viergliedrige Redeaufbau zur Analyse der Makrostruktur bewährt. Im Gegensatz zum ersten Fallbeispiel ist die narratio klar abgrenzbar und ausführlich. Äusserst knapp ausgefallen ist aber die Einleitung, die nur von einer rogatio getragen wird, was wiederum für einen dreigliedrigen Aufbau sprechen würde. Allerdings kann die rogatio alle zentralen Funktionen des exordiums leisten wie die Ansprache (benevolum parare), die Aufmerksamkeitsgewinnung (attentum parare) und die sachliche Vorbereitung (docilem parare). Der Übergang zwischen narratio und argumentatio ist klar, wobei allerdings die Begründung auf der abschliessenden Bewertung der narratio aufbaut. Ähnlich kann auch zwischen der argumentatio und der peroratio eine Verlagerung der Funktionen angenommen werden, da die Konklusion in der Argumentation fehlt und erst von der abschliessenden Parole realisiert wird.
Das nächste Plakat (Abb. 5) stammt auch aus dem Jahr 1947 und bezieht die Argumentationsgrundlage ebenfalls aus der Vergangenheit. Diesmal ist aber nicht der Wehrmannsschutz die Vergleichsgrösse zur AHV, sondern der Bund der Eidgenossenschaft von 1291.
Der Aufbau dieses Plakats ist mit der Makrostruktur des ersten Fallbeispiels vergleichbar: Nach dem dreigliedrigen Aufbau in Einleitung (exordium), Hauptteil (narratio/argumentatio) und Schluss (peroratio) lassen sich die Redeteile trennscharf abgrenzen. Demnach reicht die Einleitung (narratio) von der Ansprache bis zur Definition der AHV als "genossenschaftliche Tat". Der Hauptteil (narratio/argumentatio) ist antithetisch bzw. chronologisch zweigeteilt in "früher/heute" und definiert die AHV als solidarisches Werk nach den Grundsätzen der Eidgenossenschaft (Einordnungsschluss). Der Schluss (peroratio) beschränkt sich auf eine elliptische Parole, welche die Konklusion mit dem Appell verbindet. Für den dreigliedrigen Redeaufbau spricht auch die graphische Darstellung, wonach die drei grossen Schriftzüge am Anfang, in der Mitte und am Ende eine Klammer bilden. In dieser Form kann die Argumentation auch von weitem gelesen werden: "Mitbürger! / eine genossenschaftliche Tat / JA".
Diese Klarheit nach dem Dreierschema würde nach dem viergliedrigen Redeaufbau verloren gehen, da sich erneut Abgrenzungsprobleme zwischen den Redeteilen ergeben.
Zum exordium: Nach dem viergliedrigen Aufbau würde sich die Einleitung auf die Anrede ("Mitbürger!") beschränken oder den nachfolgenden Satz noch einbeziehen, der auf die kommunikative Situation Bezug nimmt und den Redegegenstand vorbereitet (docilem parare): "Am 6. Juli entscheidet Ihr über ein grosses Werk nationaler Solidarität." Die weiterführenden Aussagen wären bereits Teil der narratio.
Zur narratio: Nach diesem Schema würde sich die narratio unüblicherweise auf die Zukunft beziehen (vgl. Aristoteles III 16.11): Ein vierfacher Parallelismus mit verschiedenen Gegen-satzpaaren ("jung und alt", "Stadt und Land" etc.) zählt auf, welche Formen der Solidarität die AHV verwirklichen würde. Gleichzeitig kann diese Aufzählung (enumeratio) als Argumentkatalog in Vorbereitung auf die argumentatio begriffen werden. Die abschliessende Bewertung der Sozialversicherung als "eine genossenschaftliche Tat" kann a) als Abschluss der narratio, b) als Übergang zur argumentatio oder c) als eigener Redeteil gelten (vgl. Ottmers 1996: 57). Auch hier ist die Trennschärfe nach dem Viererschema also nicht gegeben.
Zur argumentatio: Die abschliessende Bewertung der narratio ist zugleich die Begründung für die nun folgende argumentatio, wobei die Definition der AHV als "eine genossenschaftliche Tat" dem Einordnungsschluss entspricht (vgl. Ottmers 1996: 108). Die argumentatio beginnt trennscharf mit einer Anrede ("Genossenschafter!"), welche die Zugehörigkeit und damit auch die Verpflichtung der Bürger zur Eidgenossenschaft betont und an das Ethos des Publikums appelliert. Dann folgt erneut eine narratio, was wiederum für den dreigliedrigen Aufbau und die Zusammenfassung von narratio und argumentatio im Hauptteil sprechen würde. Die Schilderung hat die Gründung der Eidgenossenschaft zum Gegenstand ("Im Jahre 1291 haben unsere Vorfahren den Grundstein gelegt zu unserer Eidgenossenschaft"), wobei den Vorfahren die argumentative Kraft einer Autorität zukommt. Es folgt die Konsequenz aus der Vergangenheit für die Zukunft, wobei dieser zweigliedrige Aufbau des Hauptteils sowohl chronologisch (vorher/nachher) als auch logisch-kausal (wenn/dann) interpretiert werden kann. Die kausale Interpretation liegt näher, denn mit der Definition der AHV als "eine genossenschaftliche Tat" wird argumentiert, dass es sich bei diesem Sozialwerk um eine spezifische Verwirklichung oder eben Konsequenz aus den "genossenschaftlichen Grundsätzen der Gleichberechtigung und der gegenseitigen Hilfe" der alten Eidgenossenschaft handelt. Betrachtet man schliesslich die argumentatio nach den Aspekten eines Enthymems, so stellt man fest, dass nicht alle Argumentationsschritte in der argumentatio vorkommen. Die Argumente gehen in der narratio voraus, und die Konklusion wird in der nachfolgenden peroratio als Parole realisiert. Einzig die Begründung fällt der argumentatio zu. Auch dieser Umstand spricht erneut für den dreigliedrigen Aufbau des Plakats.
Zur peroratio: Im Gegensatz zu den vorangehenden Redeteilen bietet der Redeschluss keine Abgrenzungsprobleme. Zur peroratio gehört die elliptische Parole ("Altersversicherung JA"), die den Appell mit der Konklusion verbindet. (Das Impressum ist nachgeordnet).
Als Zwischenfazit wird festgehalten, dass sich der dreiteilige Redeaufbau in der Analyse eines Abstimmungsplakats erneut besser bewährt hat. Das Dreierschema kommt zudem auch der dreiteiligen Argumentationsstruktur des Enthymems entgegen:
Die Einleitung hat neben den drei Hauptfunktionen (attentum parare, docilem parare und benevolum parare) auch die Aufgabe, gleich zu Beginn den parteilichen Standpunkt des Redners klar zu machen, indem er wahlweise die eigene Position positiv verstärkt oder die gegnerische Position negativ abwertet. Diese Funktion der Einleitung nimmt die Argumente vorweg, die im Hauptteil (narratio/argumentatio) nur noch begründet werden müssen. Die Begründung (Topik) kommt also dem Hauptteil zu. Die Konklusion folgt im Schlussteil der Rede, wobei die Parole die Schlussfolgerung mit dem Appell verbindet. Der Dreischritt des Enthymems hätte sich somit auf die Dreiteilung des Redeaufbaus verteilt:
Für dieses Modell spricht die starke Reduzierung der deliberativen Rede auf dem räumlich begrenzten Abstimmungsplakat. Dabei fallen die Redeteile der idealtypisch viergliedrigen Rede nicht einfach weg, sondern sie überlagern sich, wobei ihre Funktionen auf die umliegenden Redeteile übergehen. Statt von einer Reduzierung wäre daher besser von einer Komprimierung zu sprechen, da sich die Redeteile ineinander verschieben und partiell die Funktionen der überlagerten Redeteile übernehmen.
Der "Drei-Schritt", wie er auch von Klein (1998b: 377) als Merkmal politischer Kampagnen beobachtet wird, lässt sich demnach über den Aufbau sowie über den enthymematischen Kern der deliberativen Textsorte rhetorisch begründen. Damit wäre auch geklärt, weshalb in der untersuchten Zeitperiode (1891–1990) mehr als 73% aller Abstimmungsplakate mit drei oder weniger Texteinheiten auskommen (vgl. Arnold 2005: 70; Arnold 2007a: 22).
Plakate, die drei oder weniger Texteinheiten aufweisen, treten erstmals in den 20er und 30er Jahren (mit oder ohne Bild) gehäuft auf. Meylan, Maillard und Schenk (1979) reden hier von einem Plakat neuen Typs, der sich durch die "Betonung der Fläche und der 'Nahaufnahme', Bevorzugung eines einzigen Gegenstands als Blickfang, Verwendung grosser Farbflächen und Beschränkung des Textes auf das Wesentliche" auszeichnet (vgl. S. 9). Vor allem in den 60er Jahren sind Plakate mit drei und weniger Texteinheiten besonders zahlreich (90%) und machen auch in den darauf folgenden Jahren über drei Viertel aller Abstimmungsplakate aus (vgl. Arnold 2005: 70; Arnold 2007a: 22). Im Vordergrund steht nunmehr der Slogan (vgl. auch Meylan/Maillard/Schenk 1979: 12).
Ein Beispiel, das aus drei Redeteilen besteht und die dreistufige Argumentation partiell darauf verteilt, liefert das folgende Plakat von 1935:
Das Plakat besteht sowohl graphisch-syntaktisch als auch semantisch-pragmatisch betrachtet aus drei Teilen: der Einleitung, dem Hauptteil und dem Schluss.
Zur Einleitung (exordium): Die Einleitung besteht aus der Anrede: "Bauern, Gewerbetreibende!" Mit der Nennung der Zielgruppe wird auch gleich eine Positionierung vorgenommen und deutlich gemacht, wer nach Ansicht des Redners der Vorlage zustimmen sollte. Durch das Ausrufezeichen und die fehlende Konjunktion (Asyndeton) erhält die Ansprache eine gewisse Eindringlichkeit (attentum parare). Die Aufmerksamkeit wird zusätzlich verstärkt durch das Kreuz, das als Blickfang dient. Wie die kognitive Wahrnehmungsforschung gezeigt hat, werden Bilder direkter verarbeitet als sprachliche Botschaften (vgl. Stöckel 1998: 78). Zwar würde das Kreuz im aktuellen Beispiel nach der Leserichtung von oben links nach unten rechts ohnehin zuerst "gelesen" (vgl. Stöckel 1998: 80). Das Bild als Blickfang bildet jedoch den Einstieg in die Rezeption ganz unabhängig von seiner Anordnung, weshalb dem Bild rhetorisch betrachtet eine exordiale Funktion zukommt. Semantisch kann das Kreuz als graphischer Zusatz ohne grössere Bedeutung betrachtet werden, – allenfalls weist es auf den eidgenössischen Charakter der Volksabstimmung hin.
Zum Hauptteil (narratio/argumentatio): Die Argumentation bildet erwartungsgemäss den Kern des Hauptteils. Der Appell, sich für die eigene Existenz zu wehren, wird begründet mit zwei Argumenten: "Die Abbaupolitiker senken Eure Preise" und "Sie erhöhen Eure Schulden". Darin ist der Kausalschluss implizit: Wenn die Preise für Eure Produkte gesenkt werden, verdient Ihr Bauern und Gewerbetreibenden weniger Geld und müsst Euch (weiter) verschulden. Anders als auf den meisten Plakaten ist hier der Appell ("Wehrt Euch für Eure Existenz!") von der Konklusion separat formuliert.
Zum Schluss (peroratio): Die Konklusion im Imperativ ("Stimmt Ja") ist als Abstimmungsparole realisiert und bringt die Hauptbotschaft am Schluss der Rede wirkungsvoll auf den Punkt. Dass das Impressum nicht als Teil des persuasiven Textes gilt, zeigt sich an der kleinen Schrift, die sich der Wahrnehmung fast entzieht ("Aktionskomitee zur Bekämpfung der Wirtschaftskrise").
Gemäss der zuvor formulierten These der Komprimierung der Redeteile zu einem Enthymem lässt sich die Struktur dieses Plakats wie folgt analysieren:
Exemplarisch für ein Abstimmungsplakat des modernen Typs ist auch dieses Fallbeispiel.
Dieses Plakat weist nunmehr zwei Redeteile auf: "Recht, statt Almosen" sowie "Alters- und Hinterlassenenversicherung - Tabakvorlage / Ja". Der erste Teil entspricht einer antithetischen Argumentation (Topos aus der Verschiedenheit) und beruht darüber hinaus auf dem "Gerechtigkeitstopos" (Vergleichsschluss). Der zweite Teil besteht aus der Parole, die die Konklusion als Stimmempfehlung formuliert. Die Einleitung fehlt (medias in res). Allenfalls könnten in der geschwungenen Handschrift die Anzeichen einer persönlich wirkenden Kontaktaufnahme gesehen werden.
Gemäss unserer These der komprimierten Redeteile mit enthymematischer Struktur lässt sich der Aufbau dieses Plakats wie folgt analysieren:
Die Einleitung, die nur in der Handschrift impliziert ist, verschmilzt mit dem Hauptteil. Dieser Redeaufbau entspricht einer enthymematischen Struktur, wobei das Argument "Recht, statt Almosen" mit dem Verweis auf das "Recht" den Gerechtigkeitstopos implizit mitführt. Explizit hingegen ist der Redeschluss mit der Parole, die der Konklusion des Enthymems entspricht.
Eine ähnliche Komprimierung der Redeteile und Argumentation findet sich in diesem Plakat:
Nach der Textoberflächenstruktur besteht dieses Plakat aus drei Teilen (und dem Impressum). Dieser Eindruck wird durch die Wahl der Schrift und die Gliederung erweckt. Auf der semantisch-pragmatischen Ebene sind es jedoch zwei Teile: die Einleitung mit Ansprache ("Arbeiter!") und der Schluss mit Parole ("Sozialversicherung Tabakgesetz / Ja"). Was fehlt ist der Hauptteil mit der Argumentation. Während in der Parole wiederum die Konklusion realisiert ist, bleiben sowohl das Argument als auch die Begründung implizit. Allenfalls kann man in der Zielgruppenansprache (und im Impressum) der Bezug zur Arbeiterschaft als implizites Argument werten, zumal die AHV der arbeitenden Bevölkerung und ihrer Familien zugute kommt. Hier könnte man von einer Ablösung des Logos durch das Ethos bzw. Pathos reden, indem nicht mehr das Argument, sondern die Gruppenzugehörigkeit massgebend wird. Die pathetische Anrede ("Arbeiter!") käme damit einem Appell an das Ethos gleich, mit einer geschlossenen Abstimmung für die AHV Einigkeit und Solidarität zu demonstrieren. Die Zugehörigkeit zur Arbeiterschaft kann aber auch als Argument gelesen werden, das sich wie folgt explizieren und begründen lässt: Wer zur Arbeiterschaft gehört, stimmt ja (Einordnungsschluss), da die AHV einen Nutzen für die Arbeiterschaft bringt (vgl. das pragmatisches Argument nach Perelman/Olbrechts-Tyteca 2004: 375ff.). Als verkürztes Enthymem lässt sich der Aufbau des Plakats nach unserem Schema wie folgt gliedern:
3.2 Reduktionsstufen der Bildplakate
Johannes Kamps (1999: 55) unterscheidet je nach Dominanz der Text- und Bildanteile die Textplakate, die Text-Bildplakate, die Bild-Textplakate und die Bildplakate. Während die Textplakate ausschliesslich aus Text bestehen (ornamentales Beiwerk ausgenommen), weisen Bildplakate nur Bilder auf. "Diese Art der Plakatwerbung ist äusserst selten", wie Kamps anmerkt (ebd.). Und das ist nicht weiter erstaunlich, da das Bild allein keine Erklärungskraft hat. Vielmehr sind Bilder gerade in den Massenmedien immer von einem erläuternden Text begleitet, seien es Untertitel, Filmdialoge, Sprechblasen oder Bildlegenden. Offenbar ist der Text auch in der bilderdominierten Massenkommunikation unverzichtbar, unabhängig davon wie umfangreich die sprachliche Botschaft ist (vgl. Barthes 1964a: 43f.; 1990: 33f.). Dabei hat der Text die Aufgabe, zum Bild eine Verbindung herzustellen (relais) und die bildliche Botschaft im aktuellen Kontext zu verankern (ancrage), indem der Text die Polysemie des Bildes einschränkt (vgl. Barthes 1964a: 44f.; 1990: 34ff.). Die Dominanz des Bildes in der Massenkommunikation ändert also nichts daran, dass wir uns primär in einer Schriftkultur befinden (vgl. Barthes 1964b: 2); und so ist auch das Bild, wenn es interpretiert werden will, zurückzuführen auf die Sprache. Tatsächlich kommen reine Bildplakate unter den Abstimmungsplakaten von 1891 bis 1990 nicht vor. Meistens – und mindestens – ist die Parole explizit im Text (96.2%) präsent. Denn die Parole impliziert die Konklusion und ist somit ein zentraler Bestandteil der deliberativen Abstimmungskommunikation (vgl. Arnold 2005: 71; 100, 198; Arnold 2007c: 22). Weil im Untersuchungszeitraum keine reinen Bildplakate vorkommen, werden im Folgenden jene Plakate so benannt, die vorwiegend aus einem Bildraum mit mehr oder weniger Text bestehen, wobei das Bild klar dominiert (vgl. die Bild-Textplakate nach Kamps 1999: 55; auch Arnold 2005: 68).
Die folgenden Beispiele werden schrittweise die Reduktionsstufen von Bildplakaten illustrieren, wobei die Reihenfolge von den textreichen zu den textarmen Plakaten führt. Gegenstand der Abstimmungsplakate ist auch hier vorwiegend die AHV.
Das erste Beispiel gehört zu den relativ textreichen Bildplakaten, wobei die Argumentation überwiegend durch den Text geleistet wird. Dennoch steht das Bild dominant im Vordergrund und füllt den ganzen Bildraum aus. Es wird nun interessant sein zu sehen, welche Funktion hier dem Bild zukommt. Aber zunächst zum Text, denn nach Barthes hat die (Plakat-)Bildanalyse von der Sprachbotschaft zur Bildbotschaft zu erfolgen (vgl. Barthes 1964a: 43; 1990: 33; auch Arnold 2007c: 14), wobei jeweils zu bestimmen ist, welche Funktion (Verankerung und/oder Verbindung) dem Text zukommt.
Bei der ersten Texteinheit oben links ("Eine solche AHV / NEIN") handelt es sich um die Parole. Es ist also gleich zu Beginn klar, dass hier eine Umstellung der üblichen Anordnung vorliegt (ordo artificialis). Das Demonstrativpronomen "solche" bezieht sich hier sowohl auf das Bild, als auch auf den Text. Folgen wir zunächst dem Text: Ausgehend von der Parole bzw. Konklusion kommen wir zum Mittelteil des Plakats, das die Argumente in Form eines aufzählenden Katalogs (enumeratio) auflistet: Diese Gegenargumente führen in Stichworten den Schaden auf, der bei Annahme der Vorlage zu erwarten wäre. Die Begründung, die implizit ebenfalls auf das Bild verweist, folgt am unteren Ende des Plakats: "Wir verlangen eine solide AHV" – und diese AHV ist offenbar nicht solide, wie dieser zweite Teil der Begründung im Bild zeigt: Das sockelartige Fundament, worauf der alte Mann mit seinem Sessel ruht, bricht auseinander. Mit dieser Metapher ist das Finanzierungsmodell der AHV-Vorlage gemeint, wobei ein abstrakter Sachverhalt konkretisiert und bildlich dargestellt wird. Nach Bonsiepe (1966: 37) handelt es sich um eine "Remetapher", indem der alltagssprachlich verwendete Begriff des Fundaments für abstrakte Sachverhalte im Bild auf seine ursprüngliche Bedeutung zurückgeführt wird. Der Begriff 'solide' stamm vom lateinischen solidus und meint gediegen, echt, fest, unerschütterlich, ganz (vgl. Duden 7, 775) und ist sowohl im Text als auch im Bild präsent – wenn hier auch in der Negation. Mit diesem semantischen Bezug wird die Bedeutung des Bildes determiniert, weshalb wir mit Barthes (1964a: 44f.; 1990: 34f.) von einer Verankerung (ancrage) des Bildes durch den Text sprechen können. Demgegenüber besteht ein syntaktischer Bezug zwischen der Konklusion und dem Bild, indem das Demonstrativpronomen auf das Bild verweist, das "eine solche AHV" bildlich vor Augen führt. Über das Demonstrativpronomen können wir mit Barthes von einer Verbindung (relais) des Bildes mit dem Text sprechen (ebd.). Dieser syntaktische Bezug wird auch deutlich durch die räumlich enge Verbindung der Konklusion mit dem Bild, das die Parole teilweise überlagert.
Auch dieses Bildplakat lässt sich mit dem dreiteiligen Redeaufbau und dem Kern des Enthymems analysieren. Allerdings erübrigt es sich, von einer linearen Abfolge der Redeteile auszugehen, da der Bildraum eine beliebige Anordnung (ordo artificialis) zulässt. Statt vom Redeaufbau wird nun vom Bildaufbau gesprochen, der rudimentär nach Anfang, Mitte und Ende unterteilt wird. Dies soll einerseits dem Bildraum und andererseits der Leserichtung gerecht werden, damit die Reihenfolge der Argumentationsschritte nachvollziehbar bleibt:
Als Zwischenfazit können wir festhalten, dass sich der dreigliedrige Aufbau auch zur Analyse des Bildplakats bewährt, wobei sich alle Argumentationsschritte des Enthymems darin wieder finden lassen. Die Funktion des Bildes ist die Begründung (Topik). Damit hat sich die These bestätigt, wonach auch dem Bild auf Abstimmungsplakaten eine argumentative Funktion zukommt. Die enthymematische Verknüpfung von Text und Bild ist möglich, wenn die Sprachbotschaft nach Barthes eine Verankerungs- und/oder Relaisfunktion wahrnimmt (vgl. Barthes 1964a: 44f., Barthes 1990: 34ff.). Im aktuellen Fall wurde die Verankerungsfunktion durch das geteilte semantische Feld (solides Fundament) und die Relaisfunktion durch das Demonstrativpronomen (solche) geleistet.
Das nächste Fallbeispiel hat grosse Ähnlichkeiten mit dem ersten Plakat, weshalb geprüft wird, ob sich die genannten Thesen erhärten lassen.
Auch dieses Plakat führt die wichtigsten Aussagen gleich am Anfang: "Wir wollen eine bessere AHV / daher Nein". Der erste Teil dieses Satzes ist die Begründung und der zweite Teil die Konklusion in Form der Parole. Die Gegenargumente finden sich in der Mitte des Plakats auf dem Rücken einer Spinne. Genannt werden Bürokratie, Paragraphendiktatur und die Erschleichung der Wehrmachtsgelder (gemeint ist die Lohn- und Verdienstersatzordnung (LVEO), die während des Zweiten Weltkriegs für die Wehrmänner und ihre Familien eingeführt wurde und nun Grundlage werden soll für die Altersfürsorge). Die Argumentation stützt sich im Wesentlichen auf die Bewertung ("wir wollen eine bessere AHV"), die sich aus den erwarteten negativen Folgen ableitet, weshalb darin auch eine Tatsache-Folge-Verbindung gesehen werden kann. Perelman und Olbrechts-Tyteca (2004: 375) würden hier von einem pragmatischen Argument reden.
Die negative Bewertung kommt zusätzlich durch die Darstellung einer grossen Spinne zum Tragen, die ihr Netz über das ganze Plakat spannt. Die Spinne scheint zunächst weder semantisch noch syntaktisch mit der sprachlichen Botschaft verbunden. Einzig das Adjektiv im Komparativ ("bessere") weist darauf hin, dass es im Bild oder im Text eine Vergleichsgrösse geben muss, die etwas repräsentiert, das schlecht oder nicht gut genug ist. Diese Vergleichsgrösse findet sich primär in der sprachlichen Botschaft der Gegenargumente. Durch die Bildanordnung ist aber auch ein Bezug zwischen der Sprach- und der Bildbotschaft gegeben, da die Spinne die Gegenargumente auf dem Rücken trägt. Die verbreitete Abneigung gegenüber Spinnen soll sich hier also mit den Gegenargumenten verbinden und beim Betrachter eine Abneigung gegenüber der Abstimmungsvorlage erzeugen. Die Funktion des Bildes ist hier also nicht mehr dem Logos, sondern dem Pathos verpflichtet. Das Ethos schliesslich zeigt sich in den beiden Personen, die dem Betrachter des Plakats das gewünschte Verhalten demonstrieren: Der junge Mann als Repräsentant der jungen Generation führt die alte Frau als Repräsentantin der älteren Generation von der Spinne weg. Und während er ihr gut zuzureden scheint, wendet sie sich mit gesenktem Blick enttäuscht ab.
Als Zwischenfazit können wir festhalten, dass der Komparativ die Sprachbotschaft mit der Bildbotschaft verknüpft, wenn sich die Vergleichsgrösse im Bild befindet. Auf der Textoberflächenstruktur kann also der Komparativ ebenso eine Relaisfunktion wahrnehmen wie Demonstrativpronomen oder begründende Konjunktionen (vgl. S. 5). Darüber hinaus lassen sich Bezüge zwischen Text und Bild auch durch die räumliche Anordnung und die negative Bewertung herstellen. Diese sind aber nicht mehr logischer, sondern emotionaler Natur und bauen auf die Affekterregung beim Betrachter. Davon abgesehen ist das Bild redundant, denn die Argumentation wird vollumfänglich durch den Text getragen. Nach unserem Modell des dreiteiligen Aufbaus mit Enthymem-Struktur lässt sich das Plakat wie folgt analysieren:
Das folgende Plakat hat die Vermögensabgabe zum Gegenstand, die eine Steuer auf Vermögen von über 80'000 Franken vorsah und vor allem der Finanzierung einer Altersvorsorge dienen sollte. Eine entsprechende Vorlage wurde bereits 1917 von den Sozialdemokraten eingereicht und war eine der zentralen Forderungen des Landesstreiks 1918. Nach der Ablehnung im selben Jahr wurde die Vorlage 1921 erneut initiiert. Gegen die Vorlage kämpften erwartungsgemäss die bürgerlichen Kreise, die eine massive Gegenkampagne forcierten. Diese thematisierte aber nicht die AHV, sondern beschwor im Kontext der Oktoberrevolution 1917 in Russland den Antikommunismus und setzte auf die Angst vor gesellschaftlichem Umsturz, Wirtschaftskrise, Arbeitslosigkeit und Enteignung. Dieses befürwortende Plakat ist das einzige aus diesem Abstimmungskampf, das einen Bezug zur AHV herstellt. Die Vorlage wurde mit einer hohen Stimmbeteiligung im Verhältnis 7:1 abgelehnt (736'952 Nein-Stimmen gegenüber 109'702 Ja-Stimmen) (vgl. Meylan/Maillard/Schenk 1979: 56ff., 134ff.; vgl. auch Stirnimann/Thalmann 2001: 126; Stämpfli 2003: 49ff.).
Wie die vorangehenden Fallbeispiele kennt auch dieses Bildplakat keine strenge Anordnung der Redeteile, verzichtet auf eine Ansprache, stellt das Bild in den Vordergrund und konzentriert den Text auf die Argumentation. Eine Zielgruppenansprache wird lediglich durch das Interrogativpronomen geleistet ("Wer"), das sich fragend an den Betrachter richtet, sowie durch das Bild, das eine Identifikation mit dem Arbeiterethos zulässt. Um die Funktion des Bildes zu ergründen, wird zuerst der Text analysiert. Dieser ist auf einen Satz reduziert, der sowohl die Begründung als auch die Konklusion beinhaltet. Die Begründung beruht auf dem Gegensatzschluss, genauer: auf dem Schluss der Widerspruchslosigkeit (vgl. Ottmers 1996: 100ff.). Denn wer für die AHV ist, kann nicht gegen die Vermögensabgabe sein, da diese die AHV finanzieren würde. Diese Haltung wäre ein Widerspruch in sich. Deshalb müssen Bürger, die für die Alters- und Invalidenversicherung sind, der Vorlage für die Vermögensabgabe zustimmen. Im Bild schliesslich wird das Argument geliefert, weshalb man die AHV befürworten soll: Die Darstellung einer erschöpften Arbeiterfrau führt den Missstand einer fehlenden Altersfürsorge vor Augen, wobei der semantische Bezug durch die Parole hergestellt wird (ancrage). Allerdings fehlen auch emotionalisierende Aspekte nicht: Der erbarmungswürdige Zustand der Frau soll Mitleid erwecken, was gerade bei den Gegnern Anlass für harsche Kritik gab: "Rotes Mitleid", titelte ein Artikel in der Basler Presse vom 2. Dezember 1922:
"An den Plakatwänden von Basel prangt nun
ein Bild, das das Mitleiden des Volkes erregen soll. Eine arme, vom
Kummer niedergedrückte Frau sitzt da, neben trostlosen Fabrikgebäuden,
und stiert mit ratlosen Blicken in die Ferne. Man sieht ihr an, dass sie
nicht weiss, wie sie in der Zukunft sich betten will. Neben diesem Bilde
stehen mit protziger Selbstsicherheit die Worte: Wer die Alters- und
Invalidenversicherung haben will, der stimmt bei der Abstimmung über die
Vermögensabgabe mit Ja! (…) Es ist nichts anderes als
Tatsachenverdrehung, schlimme Heuchelei, Volksbetrug, wenn nun versucht
wird, den Stimmberechtigten vorzugaukeln, es handle sich lediglich um
die Alters- und Invalidenversicherung, die ja auch ohne diesen Angriff
auf den Besitz kommen wird und kommen muss (…)."
Trotz dieser Kritik an der emotionalisierenden Komponente des Plakats folgen Text und Bild der quasilogischen Struktur eines Enthymems, wobei dem Bild die Funktion des Arguments zukommt. Nach unserem Modell lässt sich das Plakat wie folgt analysieren:
Das nächste Fallbeispiel stammt aus dem Abstimmungskampf 1931, der die Finanzierung der AHV durch eine Alkohol- und Tabaksteuer vorsah. Nachdem die Alkoholsteuer bereits im April 1930 angenommen wurde, stand 1931 noch die Tabaksteuer zur Debatte, woran die AHV erneut gescheitert ist (vgl. Meylan/Maillard/Schenk 1979: 134f.).
Das Plakatbild hat hier eine positiv bewertende und zugleich emotionalisierende Funktion: Mit der Alters- und Hinterlassenenversicherung kann die alte Generation getrost gehen, für die Hinterbliebenen ist gesorgt, so die Interpretation. Weil die Folgen bei Annahme der Vorlage positiv bewertet werden, liegt eine Tatsache-Folge-Verbindung vor (Kausalschluss). Und da das Bild die Bewertung nach den positiven Folgen vornimmt, kommt es nach Perelman und Olbrechts-Tyteca (2004: 375) einem pragmatischen Argument gleich:
Das nächste Fallbeispiel aus dem gleichen Jahr zeigt eine weitere Stufe der Komprimierung, da sich das dreistufige Enthymem nur noch implizit auf das Bild und die Parole aufteilt.
Hier ist der Abstimmungsgegenstand nicht mehr explizit genannt und sowohl das Argument als auch die Begründung bleiben im Bild implizit. Gezeigt wird ein erbarmungswürdiger Zustand (fehlende Altersfürsorge), der zum Besseren verändert werden soll. Mit dem Missstand wir auch gleich die Konsequenz zum Handeln verbunden, was einem pragmatischen Argument gleichkommt. Denn das "pragmatische Argument, mit dem man eine Sache […] in Abhängigkeit ihrer gegenwärtigen oder zukünftigen Folgen bewerten kann, hat eine direkte Bedeutung für das Handeln [actio]" (Perelman/Olbrechts-Tyteca 2004: 376). Die ebenso argumentierende wie emotionalisierende Funktion des Bildes beinhaltet somit auch einen Appell.
Die äusserste Reduktion eines Abstimmungsplakats findet sich bei Hans Erni. Der Text beschränkt sich auf ein einziges Wort, alle übrigen Aussagen werden vom Bild getragen.
Wie das Zitat aus dem "Vorwärts" von 1947 zeigt, hat es den Zeitgenossen keine Mühe bereitet, die Botschaft des Plakats zu verstehen. Gleichzeitig ist diese Bildinterpretation ein eindrücklicher Nachweis für die These von Roland Barthes: die Rückführung des Bildes auf die Sprache. Deutlich wird zudem der Stellenwert des Künstlers, der sich mit seinem Entwurf für die Abstimmungsvorlage einsetzt (Topos aus der Autorität). Darüber hinaus ist im Bild das pragmatische Argument zu erkennen, wobei die kausale Begründung nicht mehr den Handlungsbedarf zeigt, sondern die positiven Folgen bei Annahme der Vorlage.
4 Zusammenfassung der Ergebnisse
Abschliessend werden nun die zentralen Befunde zusammengefasst und in Bezug auf die eingangs formulierten Thesen bewertet. Die Hauptthese lautet, dass das Abstimmungsplakat gemäss der klassischen Rhetorik eine deliberative Textsorte ist und als verschriftlichte Form einer politischen Beratungsrede gelten kann. Diese hat zur Aufgabe, das Stimmvolk von einem politischen Entscheid zu- oder abzuraten, wobei sich diese Funktion des Überredens und Überzeugens mit dem Appell als der primären Textfunktion des Plakats verbindet (vgl. Arnold 2007b: 6f.). Falls diese These zutrifft, müsste das Abstimmungsplakat gemäss den Unterhypothesen im Aufbau (1), im Stil (2) und in der Argumentation (3) seine ursprüngliche Funktion und Struktur erhalten haben. Der Fokus lag hier auf dem Aufbau (1) des Abstimmungsplakats, weshalb nun beurteilt wird, ob er tatsächlich die Funktion und Struktur einer deliberativen Textsorte aufweist.
Zunächst zur Textoberflächenstruktur: Wie die Textplakate zeigen, werden die paraverbalen Überzeugungsmittel einer Rede wie die Betonung (Emphase) durch graphische Merkmale wie Grösse oder Farbe der Schrift kompensiert. Ähnlich werden die Pausen markiert, indem die Redeteile durch Abstände voneinander abgesetzt werden. Nonverbale Aspekte hingegen werden oft verbalisiert wie z.B. die Erkennung des Redners durch das Impressum. Gerade auf reduzierten Abstimmungsplakaten sind zudem elliptische Satzkonstruktionen typisch, woran sich die Oralität des Abstimmungsplakats als eine verschriftlichte Form der politischen Beratungsrede besonders deutlich erkennen lässt.
Ausgehend von den Merkmalen auf der graphisch-syntaktischen Ebene der Textoberflächenstruktur und den Funktionen der Redeteile auf der semantisch-pragmatischen Ebene der Texttiefenstruktur wurde zunächst der Aufbau von Textplakaten untersucht. Die Reihenfolge der Redeteile folgte bei allen Fallbeispielen dem idealtypischen Redeaufbau (ordo naturalis), wobei allerdings auf den reduzierten Textplakaten nicht mehr alle Redeteile vollständig vorhanden waren. So war nach dem viergliedrigen Redeaufbau oft die narratio nicht trennscharf vom exordium und der argumentatio abzugrenzen. Und dort, wo die narratio aus-geprägt war, fiel dafür die Einleitung äusserst knapp aus. Insgesamt scheint also der dreiteilige Aufbau mit Einleitung (exordium), Hauptteil (narratio/argumentatio) und Schluss (peroratio) geeigneter, um das Abstimmungsplakat zu analysieren. Auch die Vergleichbarkeit unter den verschiedenen Textplakaten ist nach dem Dreierschema besser gewährleistet. Schliesslich kommt der dreiteilige Aufbau auch der Struktur des dreistufigen Enthymems entgegen, das den Kern der Argumentation bildet und somit auch als Kern des Plakats gelten kann. Dabei scheinen sich die Stufen des Enthymems mit Argument, Begründung und Konklusion auf den dreigliedrigen Aufbau des Plakats zu verteilen. Die Funktionen einzelner Redeteile mögen fallweise in den Hintergrund treten, die zentrale Funktion des Überredens und Überzeugens bleibt jedoch erhalten. Und diese konzentriert sich auf das Enthymem. Entsprechend scheinen auf den reduzierten Plakaten die einzelnen Redeteile nicht einfach zu fehlen, sondern sich mit anderen Redeteilen zu überlagern, die ähnliche Funktionen haben. So verschmilzt die narratio oft mit der argumentatio und die Konklusion verbindet sich mit dem abschliessenden Appell. Auch die Einleitung fehlt zunehmend (medias in res) oder wird durch andere Elemente übernommen, die eine aufmerksamkeitserregende Funktion haben können wie etwa rhetorische Fragen, graphisch auffällige Schriften oder Bilder. Statt von einer Reduktion wäre daher besser von einer Komprimierung der rhetorischen Teile zu reden. Jedenfalls bleibt die zentrale Funktion des Überredens und Überzeugens der deliberativen Textsorte beim Abstimmungsplakat nachweisbar. Für die Struktur wiederum trifft das nur bedingt zu: Statt dem vierteiligen Redeaufbau folgt das Abstimmungsplakat dem dreiteiligen Aufbau, der sich zudem auf die Struktur des Enthymems verdichtet.
Mit dem Bild als Blickfang verändert sich die Wahrnehmung und die lineare Leserichtung wird aufgebrochen. Entsprechend folgen die Bildplakate nicht mehr der idealtypischen Reihenfolge der Redeteile (ordo naturalis), sondern einer Anordnung, die der Ökonomie der Aufmerksamkeit besser entspricht (ordo artificialis). Während das Bild als Blickfang der Aufmerksamkeitserregung dient und damit eine exordiale Funktion übernimmt, wird die Parole zunehmend an den Anfang des Plakats gesetzt oder mittels graphischer Merkmale hervorgehoben. Wie schon bei den reduzierten Textplakaten bleibt aber die zentrale Funktion des Überredens und Überzeugens auch im Bildplakat erhalten. Während die Konklusion in Form der Parole vom Text formuliert wird, können das Argument und/oder die Begründung auch im Bild repräsentiert sein. Auf textreichen Plakaten hat das Bild allenfalls emotionalisierende Funktion und ist oft (teil-)redundant, während die Argumentation vorwiegend oder gar ausschliesslich vom Text getragen wird. Auf textarmen Plakaten jedoch übernimmt das Bild wesentliche Bestandteile der Argumentation. Daran zeigt sich, dass Text und Bild tatsächlich vergleichbare Funktionen wahrnehmen können. Was Aufbau und Funktion betrifft, so scheint das Abstimmungsplakat also einer deliberativen Textsorte zu entsprechen, wobei sich die Struktur auf den Kern des Enthymems konzentriert. Da ein Enthymem aber oft in verkürzter Form vorkommt, sind auf den reduzierten Text- oder Bildplakaten oft nicht mehr alle Argumentationsschritte explizit. Gerade mit dem Codewechsel vom Text- zum Bildplakat wird eine duale Struktur typisch, wobei dem Bild die (Topik) und dem Text die Konklusion zufällt. Ein plakatfüllendes Bild mit Parole wird somit zum gängigen Erscheinungsbild des modernen Abstimmungsplakats.
Dieser Artikel basiert auf der Forschungsarbeit: "Eidgenössische Abstimmungsplakate. Quantitative Inhaltsanalyse (1891–1990) und rhetorische Fallstudien", eingereicht am 31. Juli 2005 am Deutschen Seminar der Universität Zürich. Wörtliche oder sinngemässe Übernahmen sind nur mit Quellenangaben gestattet..
Druckversion: Arnold, Judith (2007d): Rhetorik des Abstimmungsplakats - Zum Aufbau von Text- und Bildplakaten (ordo). Zürich, den 07.04.2007: http://www.arsrhetorica.ch/Abstimmungsplakate-04.pdf
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