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Les deux caisses maladie suisses Helsana et CSS ont notamment lancé en mai 2023 des campagnes d'image complètes sur le thème spécifique de la santé mentale. Alors que chez la Helsana conseils en matière de bien-être psychique, la campagne de la CSS sous le slogan "Le temps de vivre" et doit inciter à la réflexion grâce à des questions explicitement posées. Pour l'institut d'études de marché et sociales Link, c'est une raison suffisante pour examiner si et comment la perception des deux marques a changé du point de vue des consommateurs. L'étude a également porté sur la perception des VaudoiseL'association de la santé mentale, qui a également lancé une campagne d'image en mai, n'a pas explicitement abordé le thème de la santé mentale, mais s'est concentrée sur la distribution de bénéfices aux clients.
Les résultats se basent sur un suivi continu des marques de Link, qui observe chaque semaine depuis l'automne 2021 200 des marques les plus importantes et les mesure du point de vue des consommateurs, de manière représentative de la population.
La CSS devant Helsana et la Vaudoise dans la perception des médias
Si l'on considère la perception médiatique consolidée (perception de la marque respective via la publicité ou les articles de presse), il apparaît clairement que les campagnes ont eu un écho médiatique en plus de leur publicité et que les caisses-maladie sont ainsi devenues plus visibles auprès des consommateurs. La CSS a ici une légère avance sur Helsana et la Vaudoise.
La question se pose donc de savoir si les messages comportant des questions incitant à la réflexion, comme ceux choisis par la CSS, sont plus faciles à retenir que les simples déclarations comme celles utilisées par Helsana. L'effet dit de "génération" signifie par exemple que les messages dont certaines informations doivent être remplies activement par l'observateur lui-même restent plus facilement en mémoire que ceux qui sont déjà entièrement perçus. L'implication plus forte des téléspectateurs dans la campagne de la CSS pourrait donc tout à fait expliquer la perception plus forte des médias.
Helsana en tête du buzz - mais négativement
Alors que la confiance dans la marque d'Helsana et de CSS est similaire, l'observation du buzz positif ou négatif (conversations positives ou négatives) montre qu'Helsana est perçue de manière nettement plus négative que CSS à partir de mai/juin 2023. Quelques semaines auparavant Helsana a publié ses salaires.Il n'a pas été possible de déterminer si cela a eu un impact sur le buzz négatif.
Un coup d'œil sur la Consideration montre cependant : Les campagnes des trois caisses maladie n'ont pas réussi à provoquer une augmentation significative. Les consommateurs ne considèrent donc pas plus Helsana, CSS et Vaudoise qu'auparavant, même après leurs campagnes du début de l'été.
Défis pour l'automne 2023
Après que les caisses maladie suisses ont déjà dépensé plus d'argent que d'habitude en publicité l'automne dernierSi l'on veut contrecarrer les effets de l'augmentation des primes, la lutte pour la clientèle devrait se poursuivre à l'automne 2023, car on s'attend de nouveau à une telle hausse. Des évolutions parallèles telles que l'augmentation du taux d'intérêt de référence et la hausse de nombreux loyers qui en découle devraient également avoir d'autres répercussions sur la propension des clients à changer de caisse. L'avenir nous dira si les caisses maladie dont il est question pourront tirer profit de leurs campagnes.
Fiche méthodologique
- Population : population résidante suisse âgée de 15 à 79 ans
- Environ 250 interviews par semaine calendaire et par segment de marque
- Méthode de recherche : interviews en ligne
- Cotation/pondération : interlocké par âge, sexe et région
- Echantillons aléatoires issus du panel Link Online, recrutés activement à 100% dans le cadre d'études représentatives par téléphone et atteignant ainsi plus de 97% de la population concernée ; les participants à l'enquête sont exclus des enquêtes de suivi pendant au moins trois mois à chaque fois.
- Période d'enquête : du 19.12.2022 au 18.06.2023
- Direction du projet Link Zurich : Stefan Reiser (Managing Director Marketing Research)