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Ces canaux sont chers et compliqués à utiliser. Mais il s’agit aussi des outils efficaces pour promouvoir une PME.
La télévision est omniprésente dans les foyers helvétiques. Et chaque voiture dispose d'une radio. Les publicités télévisées sont certainement les plus marquantes. Mais les auditeurs radio, souvent captifs dans leur automobile ou leur salle de bain, sont forcés d'écouter les annonces qui passent sur les ondes. Le problème: ces publicités sont les plus onéreuses. Une PME pense souvent qu'elle n'a pas les moyens de les financer. Mais il ne faut pas baisser les bras. Il existe des manières de produire des publicités télévisées et radiophoniques à bas coût.
Les règles d'or
Une PME ne devrait jamais produire elle-même une publicité télévisée. Aujourd'hui, l'audience est trop habituée aux spots professionnels. Une annonce bon marché nuirait à l'image de l'entreprise. Il est obligatoire d’avoir recours à une maison de production. Pour économiser de l'argent, il est possible de réaliser une publicité simple (le patron apparait seul face à la caméra dans un environnement neutre mais avec un message fort, par exemple).
En radio, la situation est différente. Si la PME dispose d'un employé avec quelques connaissances en radio, elle peut réaliser une publicité courte elle-même. Néanmoins, si la société veut mettre en place une campagne plus ambitieuse (dont le coût est supérieur à CHF 10'000), il convient de faire appel à des professionnels.
Il existe une règle d'or pour les publicités radiophoniques: une annonce doit souvent être écoutée entre trois et cinq fois pour déboucher sur une décision d'achat. On estime qu'elle devrait passer entre 27 et 30 fois sur la même chaîne radio pour aboutir à ce résultat. A choisir, il faut privilégier la fréquence de la diffusion à la longueur de la publicité.
Produire une annonce TV ou radio
Une PME doit éviter d'écrire elle-même le script d'une publicité. Les dirigeants devraient plutôt suggérer des idées aux agences de publicité, qui mettront elles-mêmes l'annonce en forme. Voici comment aboutir à une publicité réussie:
- Le sujet de la publicité doit pouvoir être résumé en quelques lignes. Les objectifs doivent être clairs: s'agit-il d'annoncer l'ouverture d'un nouveau magasin ou des soldes lors du mois de juillet? L'agence de publicité comprendra mieux ce qu'elle doit faire.
- Le concept doit attiser la curiosité de l'audience. Des professionnels aideront la PME à réaliser un spot fascinant.
- L'attention de l'audience doit être captée lors des trois premières secondes. Autrement, le client changera de chaine TV ou de station radio.
- La publicité doit raconter une histoire. Elle doit permettre de présenter l'offre de façon divertissante.
- Le nom de la PME doit être répété plusieurs fois. Il doit apparaître au moins trois fois toutes les 30 secondes.
Travailler avec une maison de production
Les chaines télévisées et les stations radio proposent parfois aux PME de produire leurs publicités dans leurs studios. On peut aussi employer une société de production indépendante. Celles-ci présentent l'avantage de créer des publicités uniques et originales. Lors de la collaboration, il est recommandé de suivre les conseils suivants:
- Avant d'engager une maison de production, regarder des publicités qu'elle a réalisées. Ceci permet de connaître le style de l'agence.
- Demander un budget. La maison de production doit présenter un devis détaillé. Sur celui-ci doit figurer: le prix du studio d'enregistrement, du matériel, des droits musicaux, du temps d'édition et des acteurs.
- Rencontrer les acteurs. Idéalement, demander aux acteurs de réciter le texte de la publicité devant un employé de la PME. Cela permet de corriger des erreurs comme la prononciation du nom de l'entreprise. Les acteurs savent s'adapter rapidement. Il est aussi possible de leur demander d'avoir l'air plus enthousiaste ou triste, en fonction des besoins de l'annonce.
- Être sur place lors de l'édition de la vidéo ou du spot radio. La maison de production pourra ainsi poser des questions à l'employé de la PME et avoir instantanément des réponses. Cela permet de gagner du temps et de l'argent.
Source: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.