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Acht Flaschen Pepsi soll Nikita Chruschtschow am 24. Juli 1959 getrunken haben. Ausgerechnet der Regierungschef der antikapitalistischen Sowjetunion labte sich mitten im heissen Kalten Krieg an einem Softdrink aus dem Land der gegnerischen Supermacht – und das nicht etwa im stillen Kämmerlein, sondern vor laufenden Kameras.
Der denkwürdige Auftritt fand im Rahmen der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau statt. Die Amerikaner führten in der sowjetischen Hauptstadt eine Fülle von Konsumgütern vor, sie hatten selbst ein «typisch amerikanisches» Modellhaus aufgebaut. In dessen Küche geriet Chruschtschow mit dem damaligen Vize-Präsidenten der USA aneinander – Richard M. Nixon.
Die berühmte Küchendebatte, in der die beiden Politiker erstaunlich undiplomatisch über die Vor- und Nachteile ihrer jeweiligen Systeme diskutierten, erhitzte Chruschtschow sichtlich. Nixon nutzte die Gelegenheit und offerierte dem Kreml-Chef eine Cola. Dass es sich um Pepsi handelte, und nicht etwa um Coca-Cola, war allerdings keineswegs ein Zufall.
Nixon war ein Freund von Donald M. Kendall, damals Vize-Chef der Marketing-Abteilung des Pepsi-Konzerns. Dies entsprach gewissermassen einer amerikanischen Tradition: Während Coca-Cola üblicherweise die Demokraten unterstützt, ist PepsiCo mit den Republikanern verbandelt. Am Abend vor der Küchendebatte besuchte Kendall Nixon in der amerikanischen Botschaft in Moskau und bat ihn, Chruschtschow eine Pepsi in die Hand zu drücken – und Nixon schaffte es tatsächlich. Das Bild des Pepsi-trinkenden Chruschtschow erschien am folgenden Tag auf zahlreichen Titelseiten weltweit.
Kendall hatte vor, den riesigen sowjetischen Markt für Pepsi zu erobern. Der erfolgreiche Marketing-Stunt in Moskau war der Ausgangspunkt für dieses ehrgeizige Unterfangen, doch es sollte noch mehr als ein Jahrzehnt dauern, bis es soweit war. Und es gab da noch ein Problem, das gelöst werden musste: Wie sollte die Sowjetunion PepsiCo bezahlen? Der Rubel, die sowjetische Währung, war nicht konvertierbar, das heisst, Rubel konnten im internationalen Zahlungsverkehr nicht verwendet werden, und es war illegal, Rubel ausser Landes zu bringen.
«Wenn es einen konvertierbaren Rubel gäbe, würde das eine Menge Probleme lösen», kommentierte Kendall später. «Aber wenn man auf einen konvertierbaren Rubel wartet, wird – wenn man dann endlich einen konvertierbaren Rubel hat – jemand anderer den Markt haben.»
Die Lösung bestand in einem Tauschgeschäft: Moskau lieferte der US-Firma im Austausch für die Softdrinks harten Alkohol. Die staatseigenen Betriebe produzierten schliesslich grosse Mengen an Wodka. Ab 1972 erhielt PepsiCo Lieferungen von Stolichnaya-Wodka für den amerikanischen Markt. Im Gegenzug lieferte der Konzern Konzentrat und Ausrüstung für Fabriken in die Sowjetunion. 1974 begann die erste Fabrik in Noworossijsk an der Schwarzmeerküste mit der Produktion von Pepsi.
Für PepsiCo, die ewige Nummer 2 der beiden amerikanischen Cola-Giganten, war dies ein beachtlicher Erfolg. Von 1973 bis 1981 konnte der Konzern Wodka im Wert von 25 Millionen Dollar in den USA verkaufen. Dem Kreml wiederum brachte der Verkauf von Pepsi gut 300 Millionen Rubel (rund 4,7 Mio. Fr.) ein – von diesen Verkäufen durfte PepsiCo indes nicht profitieren.
Ende der 80er Jahre standen bereits über 20 Pepsi-Fabriken in der Sowjetunion. Pro Jahr tranken die Sowjetbürger rund eine Milliarde Pepsi-Portionen. Eine Flasche Pepsi kostete doppelt so viel wie eine sowjetische Limonade. Umgekehrt fanden jährlich eine Million Kästen mit Wodka ihren Weg in die USA. 1988 sendete das sowjetische Fernsehen den ersten kommerziellen Werbespot – kein Geringerer als Michael Jackson warb darin für Pepsi.
1989 lief das Abkommen zwischen PepsiCo und Moskau aus und die Verhandlungen für ein neues Tauschgeschäft begannen. PepsiCo wollte in der Sowjetunion weiter expandieren, aber für den geplanten Umfang von rund drei Milliarden Dollar bis zum Jahr 2000 gab es nicht genügend Absatzmöglichkeiten für Wodka in den USA – zumal dessen Popularität dort seit der sowjetischen Invasion in Afghanistan zurückgegangen war.
So kam Moskau mit einem neuen Angebot für den Tauschhandel: Die Sowjetunion bezahlte in Form von Kriegsschiffen. Im Mai 1989 kam PepsiCo in den Besitz von 17 Diesel-U-Booten, einem Kreuzer, einer Fregatte und einem Zerstörer. Diese Armada machte den Softdrink-Konzern kurzzeitig zur sechstgrössten Militärmacht der Erde. Die Schiffe wurden allesamt als Schrott weiterverkauft. Kendall – inzwischen längst CEO der Firma – kommentierte dies gegenüber dem US-Sicherheitsberater Brent Scowcroft: «Wir entwaffnen die Sowjetunion schneller, als Sie es tun.»
Ein Jahr später unterzeichnete PepsiCo dann den neuen Drei-Milliarden-Dollar-Vertrag mit dem Kreml, der das Abkommen aus dem Jahr 1972 ablösen und bis zum Jahr 2000 laufen sollte. Der Konzern plante, bestehende Produktionsanlagen auszubauen und deren Gesamtzahl auf 50 zu erhöhen. Zudem wollte PepsiCo zehn sowjetische Tanker und Frachter im Wert von mehr als 260 Millionen Franken übernehmen, um sie dann in Zusammenarbeit mit einer Firma aus Norwegen zu verpachten. «Wir glauben, wir werden den gleichen Erfolg bei der Vermarktung sowjetischer Schiffe haben wie bei der Vermarktung sowjetischen Wodkas», sagte Kendall.
Doch die Weltgeschichte machte Kendall einen dicken Strich durch die Rechnung: Die Sowjetunion disintegrierte sich zunehmend und brach im Sommer 1991 endgültig zusammen; im Dezember folgte ihre formelle Auflösung. Nun hatte es PepsiCo plötzlich mit 15 Staaten statt mit nur einem zu tun. Die Schiffe, die der Konzern erhalten sollte, lagen in einem Hafen, der jetzt zur unabhängigen Ukraine gehörte – und diese wollte den Deal neu verhandeln. PepsiCo erhob deshalb keinen Anspruch mehr auf die Tanker.
Mehr als dieser Verlust traf die Firma aber die Tatsache, dass der Markt in den Nachfolgestaaten der Sowjetunion nun auch dem alten Rivalen Coca-Cola offenstand. Der liess sich nicht zweimal bitten und drängte mit aller Macht in die neuen Absatzgebiete. Von nun an fanden die «Cola Wars» auch in Russland statt.