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Der Fürst der Zahlen und Daten
In Baden starb am Montag mit 79 Jahren Wolfgang Fürst Mecklenburg zu Liddow. Er war der Mann, der Mediaagenturen in der Schweiz einführte und damit trotz erbitterter Widerstände nichts weniger als eine neue Marktordnung durchsetzte. Ein Nachruf von Karl Lüond.
In Baden starb am Montag mit 79 Jahren Wolfgang Fürst Mecklenburg zu Liddow. Er war der Mann, der Mediaagenturen in der Schweiz einführte und damit trotz erbitterter Widerstände nichts weniger als eine neue Marktordnung durchsetzte. Ein Nachruf von Karl Lüond.
In der Schweiz nannte sich der Spross einer uralten mecklenburgischen Adelsfamilie einfach Wolfgang Mecklenburg. Der Name wurde zum Kennzeichen einer modernen Arbeitsteilung in der Werbeberatung. Pioniere wie Mecklenburg und Robert Baier waren die ersten, die sorgfältig und systematisch den «langweiligen» Teil der Werbung pflegten: Mediaplanung, Auftragsabwicklung, Abrechnung, Kontrolle. Die Widerstände waren heftig, aber die Idee setzte sich durch.
Der umsichtige Vater hatte dafür gesorgt, dass seine Kinder während des Zweiten Weltkriegs in Irland und Ungarn in Sicherheit aufwachsen konnten. Wolfgang Mecklenburg kam in die Schweiz und erlernte bei Unilever das Markenartikel-Geschäft. Er wurde Verlagsleiter der Weltwoche, später Direktor im alten Jean Frey-Verlag und realisierte dort viele erfolgreiche Ideen. Um zum Beispiel die Autobranche dazu zu bringen, in der Gratiszeitung Züri Leu zu inserieren, schuf er ein Umfeld mit hunderten von privaten Occasions-Inseraten, die er gratis veröffentlichte. So schuf er für den zuvor unbeachteten Titel einen Marktplatz. Es war die hohe Zeit der gedruckten Werbung. Weltwoche, Annabelle, Sport und Bilanz sahnten ab.
Zu Beginn der 1980er Jahre machte sich Mecklenburg selbstständig. Ursprünglich wollte er ein Beratungsunternehmen für Zeitungs- und Zeitschriftenverlage aufbauen, das die nun zur Verfügung stehenden verfeinerten Kundendaten für das Anzeigengeschäft branchen- und firmenbezogen aufzuarbeiten versprach, um den Anzeigenverkauf zu unterstützen. Er wollte den Verlagen zeigen, wie man die Konsumfreude und Kaufkraft von Leserschaften beweiskräftig darstellte. So konnte er zum Beispiel dem Werbeleiter des grossen Möbelhauses anhand verknüpfter Konsum- und Medienstudien der WEMF (AG für Werbemedienforschung) und anderer Quellen zeigen, wie viele Leser der Zeitung A und der Zeitschrift B im laufenden Jahr Vorhänge oder Teppiche anzuschaffen gedachten.
Die Idee scheiterte an den Verlegern. Jeder wollte den Service für sich alleine haben. Da beschloss der Jungunternehmer kurzerhand, den Spiess umzudrehen und sich in den Dienst der inserierenden Firmen zu stellen. Ihnen bot er strategische Mediaplanung an und entwickelte Streupläne, die zu ihren Marketingzielen passten, dazu alles, was die kreativ ausgerichteten Agenturen weniger gut konnten: den ganzen Abwicklungsservice: Einkaufsverhandlungen, Disposition, Kontrolle von Budgets, Auftragsausführung, Qualität und Verrechnung, Reklamationswesen, Statistiken, Auswertung...
Vor allem in den 1990er Jahren, als die privaten Fernsehsender mit ihren nach hunderten zählenden, an die Kontaktleistungen einzelner Formate gekoppelten Detailtarifen wurden Mediaagenturen zu unentbehrlichen Lotsen. Doch alsbald machten sich globale Netzwerke in dem Geschäft breit. Während vieler Jahre brachte Wolfgang Mecklenburg das Kunststück fertig, seine inzwischen nach Deutschland, Frankreich, Benelux und Ungarn ausgedehnte Geschäftstätigkeit unabhängig auszuüben, zeitweise als grösstes inhabergeführtes Netzwerk in Europa. 1996 gab die M&M-Agenturgruppe das von ihr verwaltete Werbevolumen mit 800 Millionen Franken an. In der Schweiz gehörten die Autoimporteure Frey und Erb zu den Grosskunden, aber auch Fust, Miele, H&M, OBI und viele andere berühmte Namen.
Der zunehmende Druck auf die Honorare zwang unabhängige Mediaagenturen, in profitablen Nischen auszuweichen. Zugleich aber gefiel die Idee der treuhänderischen Beratungs-Boutique für Werbekunden immer mehr Werbetreibenden. Die Branche gedieh, der Pionier blieb, seinen Prinzipien folgend, diskret und klinkte sich aus den Rangtabellen aus.
Lange wurde Mecklenburgs engster Mitarbeiter Urs Schneider als Nachfolger gehandelt. Familiäre Gründe durchkreuzten diesen Plan. Mediaschneider wurde Wolfgangs erfolgreichster Konkurrent. Bis weit in sein siebentes Lebensjahrzehnt blieb Wolfgang Mecklenburg unermüdlich aktiv und seinem vom Herkommen geprägten Profil treu. Er verweigerte sich dem eitlen Selbstdarstellungszirkus der Werbebranche und überzeugte durch Leistung. Manchmal war er hochfahrend, häufiger aber herzlich, vor allem zu treuen Mitarbeitenden und Freunden. In seiner Freizeit war Wolfgang Mecklenburg ein begeisterter Pferdefreund und übte den Fahrsport aus. In seiner ostdeutschen Heimat, namentlich im Umkreis seines Gestüts in Brenz nahe Ludwigslust genoss er wegen seiner Aufbauhilfe ein hohes Ansehen wie auch in der kleinen Schweizer Medienwelt und im Biotop der Mediaagenturen.
Karl Lüond