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Rechtliches
Kein eigenes Gesetz zu sexistischer Werbung
In keinem europäischen Land gibt es ein Gesetz speziell zu sexistischer Werbung. Üblicherweise ist Werbung in Gesetzen zum Wettbewerb geregelt – so auch in der Schweiz.
Das norwegische Wettbewerbsgesetz ist das einzige, das sexistische Werbung explizit verbietet: «Inserenten und jene, die Werbung gestalten, haben dafür zu sorgen, dass die Werbung nicht im Widerspruch zur Gleichwertigkeit der Geschlechter steht, und dass sie nicht den Körper eines Geschlechts ausnützen oder den Eindruck einer stossenden oder herabsetzenden Wertung der Frau oder des Mannes vermitteln.» (§ 1, Abs. 2)
Keine staatliche Regelung auf Bundesebene
Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG regelt die Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung sowie den Plakataushang. Radio- und Fernsehwerbung wird zusätzlich im Radio- und Fernsehgesetz RTVG geregelt. Beide Gesetze erwähnen sexistische Werbung nicht.
RTVG
Staatliche Regelungen bezüglich sexistischer Werbung gibt es nur auf der Ebene Kanton oder Gemeinde und nur für den öffentlichen Raum (Plakataushang). Wie in Zürich gibt es auch in anderen Städten Regelwerke, die einen Passus zu sexistischer Werbung enthalten.
Diskriminierungsverbot in Völkerrecht und Verfassung
Zwar gibt es kein Gesetz, das sexistische Werbung explizit verbietet, aber es gibt rechtliche Verbindlichkeiten, die sich indirekt gegen sexistische Werbung aussprechen:
Convention on the Elimination of any kind of Discrimination against Women CEDAW
1997 hat die Schweiz dieses UNO-Übereinkommen zur Beseitigung jeder Form der Diskriminierung der Frau ratifiziert. Sie verpflichtete sich damit, eine herabwürdigende Behandlung der Frau zu verhindern. Bezüglich sexistischer Werbung ist vor allem der Artikel 5 der CEDAW relevant.
Das UNO-Übereinkommen hat als Deklaration einen programmatischen Charakter. Das heisst: Missachtet die Schweiz das Übereinkommen, kann eine Einzelperson beim entsprechenden UNO-Ausschuss nur dann klagen, wenn sie eine unmittelbare persönliche Betroffenheit geltend machen kann, und erst nachdem sie mit ihrer Klage sämtliche nationalen Instanzenwege durchlaufen hat.
Schweizer Bundesverfassung
Die Bundesverfassung verbietet Diskriminierung aufgrund des Geschlechts in Artikel 8, Abs. 2 und legt in Abs. 3 fest, dass der Staat für die tatsächliche Gleichstellung zu sorgen habe.
Verfassung des Kantons Zürich
Die Kantonsverfassung verbietet die Diskriminierung aufgrund des Geschlechts in Artikel 11.
Selbstregulation
Um ethischen Standards zu genügen, setzen viele Länder auf die Selbstregulierungsgremien der Werbewirtschaftsbranche (vgl. z.B. die Schweizerische Lauterkeitskommission).
Diese Gremien formulieren Grundsätze, nach denen sie Werbung beurteilen. In den meisten Fällen enthalten die Grundsätze auch eine mehr oder weniger detaillierte Definition von sexistischer Werbung. Ausgangspunkt dafür sind die Grundregeln der Internationalen Handelskammer ICC. Dort ist in Artikel 4, Ziffer 1 festgehalten, dass Werbung nicht diskriminierend sein darf, auch nicht in Bezug auf das Geschlecht.