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Une bonne publicité est créative, divertissante et pertinente - c'est le credo de nombreux annonceurs (ou quelque chose comme ça). En dehors de l'industrie, cependant, ce qui orne les panneaux d'affichage n'est pas nécessairement perçu de cette manière. "De nombreuses affiches sont esthétiquement peu attrayantes et véhiculent des messages ineptes - une nouvelle formule de shampoing n'est pas une innovation", déclare Christian Hänggi, co-président de l'Association européenne pour la protection des consommateurs. IG Poster Room Society (PRG). Lorsque ce Zurichois se rend à pied de son appartement du district 3 à l'arrêt de tram, il est agacé par les 17 panneaux publicitaires qui lui barrent la vue. Il souhaite une réduction massive des 8 000 emplacements d'affichage que compte actuellement la ville de Zurich. Il ne veut certainement pas voir d'images lumineuses en mouvement dans les rues et sur les places de la ville. Dans un communiqué de presse publié récemment, l'IG PRG parle d'une "violation du tabou" par le conseil municipal à cet égard. M. Hänggi est convaincu que l'association n'est pas la seule à être de cet avis. Récemment, l'IG PRG a soumis une pétition demandant au conseil municipal d'abandonner complètement les écrans publicitaires numériques et les colonnes rotatives lumineuses.
L'image animée est jugée positivement par la majorité
Matthias Wyssmann, responsable de la communication au service des bâtiments de la ville de Zurich, est apparemment aussi conscient que "la publicité est une nuisance pour presque tout le monde en soi". Il relativise toutefois : "La plupart des gens font la part des choses - ils évaluent si le bénéfice justifie la nuisance." En collaboration avec les deux plus grandes sociétés de publicité extérieure, APG|SGA et Clear Channel, la ville a réalisé un essai avec deux écrans LCD et cinq colonnes rotatives lumineuses sur une période de deux ans. Au moyen de deux enquêtes de rue (une Enquête sur les écrans LCD et un Enquête sur les tourniquets lumineux), l'acceptation des nouvelles formes de publicité a ensuite été déterminée.
Les enquêtes montrent que 88 % des passants interrogés pensent que la publicité extérieure est une source de revenus bienvenue pour la ville de Zurich. L'évaluation de la publicité pour les images animées est également majoritairement positive. Seuls 21 % des répondants pensent que les écrans distraient trop les gens. 61 % préfèrent même les spots et les courts métrages aux affiches classiques et statiques. Il est frappant de constater que ce sont surtout les groupes cibles les plus jeunes qui préfèrent les nouvelles formes de publicité. Cela montre une tendance similaire à la popularité du contenu vidéo sur le web. Sur la base de ces enquêtes de rue, le conseil municipal a maintenant décidé d'introduire les nouvelles installations. Elles remplaceront les affiches analogiques sur les sites d'affichage existants. L'appel d'offres pour l'opération initiale est en cours depuis le 3 juin 2015.
Chiffres critiques sur la publicité extérieure
Christian Hänggi a fait preuve de diligence raisonnable et arrive à une conclusion différente de celle de la ville. Dans le cadre de sa thèse, il a examiné la publicité extérieure d'un point de vue éthico-philosophique et a fondé la IG Plakat Raum Gesellschaft en 2007. En effet, la ville de Zurich, dans le cadre de l'appel d'offres de 2006, a augmenté de 15 % les quelque 2 000 emplacements d'affichage sur le domaine public (les autres emplacements sont situés sur le domaine privé). Il cite trois chiffres qui s'opposent à une nouvelle expansion de la publicité extérieure :
1. Les revenus de la ville provenant de la publicité extérieure ne sont pas particulièrement élevés. L'administration génère environ 2,6 millions de francs par an grâce à la publicité extérieure, soit seulement 0,03 % des dépenses de la ville ou 6,50 francs par citoyen. Les passants, que la ville avait sondés, n'ont pas été informés de ces chiffres.
2 En comparaison internationale, la Suisse présente déjà une densité d'affichage supérieure à la moyenne. Par exemple, le nombre de panneaux publicitaires pour 1 000 habitants est deux fois plus élevé qu'en Allemagne ou cinq fois plus élevé qu'en Italie.
3 Les deux études menées par la ville donnent une idée de l'attitude du grand public à l'égard de la publicité extérieure : un pourcentage remarquable de 49 % des personnes interrogées ont approuvé l'affirmation suivante : "Il y a trop de publicité dans les espaces publics à Zurich. Et cela ne dit rien des 51 % restants, souligne M. Hänggi : cela ne veut pas dire que 51 % pensent qu'il y a trop peu de publicité dans les espaces publics. Malheureusement, critique Hänggi non sans raison, l'étude ne pose pas de questions fondamentales comme celles-ci.
approbation par le conseil municipal
"Par rapport au budget de la ville, qui est de 8,5 milliards de francs, les recettes de la publicité extérieure ne sont pas énormes. Mais on peut dire la même chose de très nombreuses sources de revenus. Il faut se demander ce que l'on peut financer avec 2,6 millions de francs", rétorque M. Wyssmann. En outre, le VBZ, également une entreprise municipale, génère un multiple de ces revenus grâce à la publicité extérieure. En définitive, la position politique est claire : "La décision appartient au conseil municipal et son verdict est clair : il soutient l'introduction d'écrans LCD et de tourniquets lumineux." Il a ajouté que le conseil municipal s'était récemment prononcé clairement en faveur de la publicité extérieure, notamment des écrans LCD. Wyssmann compare la publicité pour les images animées à la pollution sonore : un certain niveau de perturbation est toléré par l'État, dit-il, même si les droits accordés ne concernent que certains groupes d'intérêt. "La conscience de la protection de l'espace public est présente dans la ville de Zurich", souligne Wyssmann. Les possibilités ne sont pas épuisées en faveur du commerce.
En termes de densité d'affichage, Zurich ne peut être comparée à une grande ville étrangère, déclare Beat Holenstein, membre du conseil d'administration de la Société Générale d'Affichage SGA et responsable du Partner & Product Management. "En Suisse, ce sont surtout les affiches de petit format qui sont utilisées. Le format le plus fréquemment utilisé est le F4 (le format dit mondial de 1,15 m2). Ces sites peuvent être réservés dans la ville de Zurich à partir de 45 CHF pour une semaine. Ils sont également abordables pour la culture, les entreprises locales ou l'affichage politique." En outre, la ville utilise les espaces F4 pour apposer ses propres affiches. Ainsi, dans le cadre du contrat avec la ville de Zurich, ils fournissent également des services en nature et des services au public. Il en va de même pour les nouveaux écrans numériques : "Nous mettons les séquences individuelles à la disposition de partenaires tels que la ville, si nécessaire. À l'ère du numérique, une administration devrait avoir la possibilité, par exemple, de communiquer rapidement et avec un large impact les avis de disparition."
Les écrans dans les bons emplacements sont extrêmement lucratifs
La ville espère surtout des revenus supplémentaires grâce aux nouvelles installations d'images animées : Au moins 1,23 million de francs par an, selon l'appel d'offres (avec des coûts d'investissement de 1,15 million). Selon Wyssmann, le débat ne portait pas principalement sur des arguments esthétiques, mais sur la demande de nouveaux formats. L'avantage réside dans les entreprises d'affichage et leurs clients, qui paient en contrepartie des frais plus élevés que pour les sites d'affichage traditionnels.
Les systèmes numériques seront installés dans des lieux existants et très fréquentés. Le nouveau format d'images animées, qui attire l'attention, y génère une grande valeur ajoutée. "Le fait que nous puissions désormais proposer des écrans numériques constitue un saut quantique", souligne M. Holenstein. Dans la gare centrale de Zurich, par exemple, la SGA exploite déjà des panneaux électroniques. Holenstein parle d'une "véritable alternative aux autres médias d'images en mouvement, qui perdent de leur importance en raison des changements de comportement en matière d'utilisation des médias". L'APG|SGA est convaincue que les budgets vont se déplacer des autres médias vers la publicité extérieure numérique. Les nouveaux supports publicitaires à images mobiles permettent également des utilisations multiples. Selon M. Holenstein, les clients sont prêts à partager l'espace dans les emplacements de premier plan et à dépenser proportionnellement plus que pour une affiche statique. Dans la gare, la SGA fonctionne actuellement avec des boucles de 60 secondes composées de six spots chacune, et les nouvelles installations seraient exploitées de manière similaire.
Un autre avantage par rapport à l'affiche analogique est que les offres aux clients peuvent être affinées et adaptées plus spécifiquement aux groupes cibles de la mobilité. La SGA propose déjà différents créneaux horaires sur les panneaux électroniques de la gare centrale : Le matin, publicité pour un croissant, à midi pour un sandwich, le soir pour la bière de l'après-travail. Les réservations en journée sont également possibles. "C'est certainement l'avenir de ce média".
Cependant, la numérisation n'a lieu qu'aux endroits où la fréquence est très élevée et où l'utilisation multiple a un sens. Selon M. Holenstein, l'affiche analogique ne disparaîtra pas, du moins pas dans les 30 à 40 prochaines années. Les ventes analogiques ne sont pas actuellement en baisse.
"La qualité avant la quantité", telle est la devise des sociétés d'affichage et le concept global de la ville. Les nouvelles installations numériques aux endroits les plus élevés sont également en accord avec ce principe. M. Holenstein parle d'un marché en croissance pour les panneaux électroniques - sans pour autant développer massivement les sites. "Ce n'est pas la quantité qui fait la différence, mais le placement des supports publicitaires aux meilleurs endroits", souligne M. Holenstein.
Le fait que la SGA parle d'un marché en pleine croissance permet toutefois de comprendre pourquoi la décision de la ville a fait entrer l'IG PRG en scène. Il est compréhensible que Hänggi parle d'une expansion de la publicité extérieure en raison de l'introduction des nouvelles installations.
La publicité extérieure est-elle en train de supplanter la télévision ?
Le GPI devrait également tirer la sonnette d'alarme quant à un transfert de budget vers la publicité extérieure : Si Hänggi a quelque chose à gagner de la publicité, c'est qu'elle finance le contenu éditorial. "Plus les revenus publicitaires des entreprises médiatiques sont élevés, plus les fonds disponibles pour la poursuite d'un journalisme de qualité sont importants", explique M. Hänggi. La publicité devrait être concentrée sur la télévision, les journaux et la radio au lieu de générer des recettes municipales ineptes, pense-t-il. Elle ne devrait être autorisée que lorsque la société en bénéficie réellement. L'espace public, quant à lui, est là pour afficher des messages qui traitent de la question du vivre ensemble. Pour Hänggi, cela inclut les affiches d'événements, les avis publics, la publicité politique, entre autres. "Il est toujours délicat de parler de contenu. Mais vous pouvez intuitivement tracer la ligne entre les intérêts publics et commerciaux."
Simone Isliker
L'affichage en un coup d'œil
Pendant longtemps, des affiches ont été placées dans la ville de Zurich (et nota bene dans le reste de la Suisse) sans concept de planification global. Ce n'est qu'en 1992 que le premier concept global urbain GK 92 a été lancé. Elle a notamment harmonisé les types de supports et les tailles d'affiches - et a délibérément prévu des emplacements d'affichage moins nombreux, mais mieux placés. Ainsi, 30 % des sites d'affichage ont été réduits presque d'un coup, tout en doublant les recettes de la ville. En 2006, le GK 92 a été remplacé par le concept d'affiche et de mégaposte PK 06. Le PK 06 a répondu aux tendances du développement urbain de ces dernières années. Elle a également pris en compte les évolutions techniques de l'affichage et a défini des lignes directrices correspondantes. Il s'agissait également d'un besoin urgent : afin d'obtenir les meilleurs rendements avec les sites existants, les sociétés d'affichage avaient recherché en permanence de nouvelles possibilités d'étendre les surfaces ou d'accroître l'efficacité au moyen d'innovations technologiques.
Il y a environ 8000 sites d'affichage à Zurich, mais seulement un quart d'entre eux sont situés sur le domaine public. Le nombre de ces emplacements d'affichage sur le domaine public a quelque peu fluctué depuis 1992 : en 2006, il a été augmenté de 15 % (ce qui a été l'élément déclencheur de la création de la société IG Plakat Raum Gesellschaft), puis à nouveau réduit de 10 % lors du dernier appel d'offres en 2013. Les affiches plus grandes placées sur des propriétés privées (qui sont également visibles depuis des propriétés publiques) ne génèrent pratiquement aucun revenu pour la ville. Pour ces sites d'affichage sur des propriétés privées, qui nécessitent une autorisation, seule une taxe unique est payée.
Un article de l'édition papier actuelle de la Werbewoche