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6. März 2018
Marktforschungsstudien dienen als Grundlage für Entscheidungen. Für Medien heisst dies, dass aufgrund der Mafo Resultate bestimmte Meinungen öffentlich vertreten werden.
Dieses Beispiel in der Aargauer Zeitung vom 6.3.18 zeigt auf, wie sich der Journalist bei seinem Bericht auf eine "nicht veröffentlichte" Studie des Bundes verlässt. Und dabei alle relevanten Punkte, welche eine Aussage über die Validität dieser Studie machen, ausser acht lässt.
Am Schluss sind mehr Fragen offen als vorher. Und die Studie erhält einen faden Beigeschmack. Natürlich unterstelle ich dem Journalisten keine bösen Absichten. Und es ist überhaupt nicht das Ziel, den Urheber dieses Artikels anzugreifen (sic). Aber es zeigt einmal mehr, dass das (falsche) Lesen und Verstehen von Marktforschungsstudien direkte Auswirkungen auf mögliche Massnahmen oder auf die Meinungsbildung haben.
Dazu die folgenden Bemerkungen:
Aussage 1: "Eine Studie des Bundesamts für Kommunikation..."
Wer hat diese Studie durchgeführt? Das Bundesamt selber (Innensicht)? Oder eine externe Organisation?
Aussage 2: "Eine aktuelle Studie des Bundes rät..."
Im Text wird auf ein Fazitpapier vom 22.01.18 hingewiesen. Wann wurde die Befragung durchgeführt? Im Januar oder evtl. schon im Dezember? Beim Thema No Billag (und um das gehts indirekt auch beim Thema Werbeverbot für die SRG) ist es massgeblich zu wissen, wann genau die Studie durchgeführt wurde.
Aussage 3: "Basierend auf der Befragung von zehn Werbeexperten..."
Eine Stichprobengrösse von 10 zeigt, dass es sich um eine qualitative Befragung handelt. Mit welcher Methode diese Interviews geführt wurden, fehlt. Es kann entscheidend sein, ob die Interviews persönlich oder in schriftlicher Form durchgeführt worden sind.
Aussage 4: "Zehn Werbeexperten..."
Was ist ein Werbeexperte? Sind dies Inhaber von Werbeagenturen, Werbeauftraggeber oder Personen von Hochschulen? Wenn Werbeagenturen, sind diese direkt von einem Werbeverbot betroffen => eher nicht neutral. Das Gleiche gilt für Werbeauftraggeber. Beurteilen allfällige Hochschulexperten die Lage aus Sicht des Marktes oder aus Sicht der Theorie? Und sind diese Experten aus allen Sprachregionen rekrutiert worden?
Aussage 5: "Die Studie rät dezidiert von einem Werbeverbot ab."
Dezidiert heisst entschieden. Welche Fragen wurden gestellt bzw. auf Grund welcher Antworten ist man bei dieser Studie zu diesem (dezidierten) Schluss gekommen.
Wir wollen hier wirklich nicht als "Klugscheisser" auftreten, aber der Informationsgehalt dieser Studie steigt massiv, wenn diese fünf Aussagen kritisch hinterfragt und bei der Analyse mit einbezogen werden.