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Preise von Produkten beeinflussen die Wahrnehmung: Der gleiche Wein schmeckt Testpersonen besser, wenn er mit einem höheren Preis angeschrieben ist. Forscher der INSEAD Business School und der Universität Bonn konnten zeigen, dass das Belohnungszentrum im Gehirn eine positive Geschmackswahrnehmung verstärkt. Dabei sind hautsächlich das Frontalhirn und das ventrale Striatum beteiligt. Die Resultate wurden nun im Fachjournal „Scientific Reports“ publiziert.
Ein höherer Preis zum Beispiel für Schokolade oder Wein steigert die Erwartung, dass das Produkt auch besser schmeckt. Unklar war bisher allerdings, wie die Preisinformation im Gehirn letztlich dazu führt, dass teurer Wein auch als besser schmeckend wahrgenommen wird.
Das Phänomen, dass identische Produkte durch verschiedene Preise unterschiedlich wahrgenommen werden, wird aauch „Marketing-Placebo-Effekt“ genannt. Wie bei einem Scheinmedikament Placebo) entfaltet er nur schon durch zugeschriebene Eigenschaften eine Wirkung.
Die Forscher untersuchten an 30 Testpersonen – davon 15 Frauen und 15 Männer im Durchschnittsalter von rund 30 Jahren – wie unterschiedliche Preise im Gehirn in entsprechende Geschmackserfahrungen übersetzt werden, wenn sich der degustierte Wein nicht unterscheidet.
Die Weindegustation fand liegend im Kernspintomografen statt, mit dem die Aktivität der Gehirnregionen erfasst wurde.
Zunächst wurde den Probanden der Preis des Weines eingeblendet. Anschliessend wurde nur rund ein Milliliter der unterschiedlichen Weine über einen Schlauch in den Mund der Testpersonen zugeführt. Darauf bestimmten die Teilnehmer mit einem Knopf auf einer neunteiligen Skala, wie gut ihnen der Wein geschmeckt hat. Danach wurde der Mund mit einer neutralen Flüssigkeit gespült und die nächste identische Weinprobe zur Degustation zugeführt. Alle Experimente fanden im Hirnscanner des Life & Brain Zentrums an der Universität Bonn statt.
Der Marketing-Placebo-Effekt habe aber auch seine Grenzen, sagen die Wissenschaftler. Wird ein qualitativ minderwertiger Wein für 100 Euro angeboten, bliebe er absehbar aus. Deshalb führten die Forscher die Versuche mit einem Rotwein durch, für den im französischen Handel eine Flasche etwa zwölf Euro kostete. Im Kernspintomografen wurde den Testpersonen hierfür zufällig als Preis drei, sechs und 18 Euro eingeblendet. Um die Studie möglichst realistisch zu gestalten, erhielten die Probanden ein Startguthaben von 45 Euro. Pro Degustation wurde der angezeigte Betrag in manchen Versuchsabläufen von diesem Konto abgebucht.
Wie erwartet gaben die Teilnehmenden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar günstigerer. Es spielte jedoch keine Rolle, ob die Probanden den Wein auch bezahlen mussten, oder ob sie ihn kostenlos erhielten. Identischer Wein führt also zu einem besseren geschmacklichen Erlebnis, wenn damit preisbedingt eine höhere Erwartung verbunden ist.
Interessanterweise zeigte sich das auch im Kernspintomografen.
Die Wissenschaftler stellten fest, dass bei höheren Preisen hauptsächlich das Frontalhirn und zudem auch das ventrale Striatum stärker aktiviert wurden. Während das Frontalhirn vor allem am Preisvergleich und damit der Erwartung beteiligt zu sein scheint, gehört das ventrale Striatum zum Belohnungs- und Motivationssystem. Die Forscher konnten zeigen, dass das Belohnungssystem bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert wird und auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis verstärkt.
Das Belohnungs- und Motivationssystem spielt uns also offenbar einen Streich und gaukelt uns bei höheren Preisen einen Geschmack vor, der durch den Wein selbst an sich nicht gerechtfertigt ist, weil es sich ja bei allen Degustationen objektiv um das identische Produkte handelte.
Quelle:
https://idw-online.de/de/news679479
Publikation: Liane Schmidt, Vasilisa Skvortsova, Claus Kullen, Bernd Weber und Hilke Plassmann, How context alters value: The brain’s valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness, Scientific Reports, DOI: 10.1038/s41598-017-08080-0
http://www.nature.com/articles/s41598-017-08080-0
Kommentar & Ergänzung:
Wein hat ja nur im sehr weit gefassten Sinn eine Bedeutung für die Phytotherapie. Aber diese Studie ist auch interessant für Medizin und Phytotherapie. Teurer = besser – diese Vorstellung wurde nämlich auch in der Schmerztherapie untersucht. Auch hier zeigte sich als Resultat, dass teure Placebos besser schmerzlindernd wirken als billige. Siehe dazu:
Die Wirkung jedes wirksamen Arzneimittels besteht aus einem pharmakologischen Anteil (durch Wirkstoffe vermittelt) und einem Placebo-Anteil. Das gilt für synthetische Medikamente genauso wie für Phytopharmaka. Dass teurere Präparate von einem ausgeprägteren Placebo-Anteil profitieren, ist natürlich unlogisch. Es zeigt aber auch, dass Heilung nicht nur rationale Anteile hat.
Ich selber bin oft skeptisch gegenüber teuren Heilpflanzen-Zubereitungen. Es gibt Phytopharmaka, bei denen mir ein höherer Preis gerechtfertigt schein, zum Beispiel wenn damit hohe Forschungs- und Entwicklungskosten verbunden waren. Aber oft sind hohe Preise durch nichts gerechtfertigt und einfach nur Abzocke. Solchen Produkten missgönne ich dann quasi den höheren Placobo-Effekt.
Wenn billige Heilpflanzen-Präparate unbewusst weniger Ernst genommen werden, könnte das auf Kosten der Kräutertees gehen. Sie sind von Preisniveau her oft sehr moderat und deutlich tiefer als Pflanzentinkturen auf alkoholischer Basis. Viele Konsumentinnen und Konsumenten sind überzeugt, dass Pflanzentinkturen viel konzentrierter als Kräutertees sind. Berücksichtigt man aber die in der Regel damit zugeführte Dosis, lassen sich mit preisgünstigen Kräutertees meistens deutlich mehr Wirkstoffe zuführen als mit teureren Pflanzentinkturen.
Martin Koradi, Dozent für Phytotherapie / Pflanzenheilkunde
Winterthur / Kanton Zürich / Schweiz
Phytotherapie-Ausbildung für Krankenpflege und andere Gesundheitsberufe
Heilpflanzen-Seminar für an Naturheilkunde Interessierte ohne medizinische Vorkenntnisse
Kräuterwanderungen in den Bergen / Kräuterkurse
Weiterbildung für Spitex, Pflegeheim, Psychiatrische Klinik, Palliative Care, Spital:
Interessengemeinschaft Phytotherapie und Pflege: www.ig-pp.ch
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