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Un fabbricante francese di auto ha messo a segno un colpaccio pubblicitario, scomodando i padri della rivoluzione comunista per vantare in Svizzera la sua sotto marca low cost con la copia conforme del libretto rosso di Mao. L’idea non è nuova, ma tira ancora.
Il facsimile del libretto rosso di Mao (con la stella, i ritratti dei grandi ideologi e gli slogan che inneggiano universalmente la rivoluzione comunista) è stato distribuito in tutte le cassette delle lettere della Svizzera, mentre uno spot con l’uso delle immagini di Castro, Lenin, Che Guevara, Marx & Co, sfilano sul piccolo schermo.
Riacquistando la marca romena Dacia (creata nel 1968), Renault aveva promesso “un’auto a 5mila euro”. Dieci anni dopo il fabbricante francese ha realizzato la propria marca low cost con quattro porte al costo di 9900 franchi: “l’auto dei lavoratori”, senza accessori e altre fioriture.
Questa pubblicità molto notata, è stata ideata dall’agenzia tedesca Nordpol di Amburgo per i mercati tedesco, svizzero e austriaco. Questa campagna è veramente adatta alla Svizzera? Gilles Blanchet, direttore di un’agenzia pubblicitaria con sede a Losanna, ne è convinto.
“Si tratta di un posizionamento sul mercato molto interessante; non riposa sul prezzo, come per esempio M-Budget (la gamma buon mercato del grande distributore svizzero), ma valorizza il prodotto a buon mercato facendolo passare per una piccola rivoluzione in sé, dal momento che non c’è nulla di paragonabile a questo prezzo”.
Universalità e globalizzazione
La scelta di fare capo ai grandi leader rivoluzionari, risponde perfettamente alla globalizzazione: il Manifesto dell’Internazionale comunista non era forse rivolto ai “proletari del mondo intero”? “La pubblicità si è mondializzata – conferma Blanchet – poiché il pubblico è sempre meno differenziato geograficamente. Oggi non si fanno più distinzioni tra regioni, ma piuttosto in base all’età o allo stile di vita”.
Questa scelta, tuttavia, non ha nulla di nuovo: non abbiamo già forse visto Gandhi o Gesù vendere una celebre bibita americana? Jacques Séguéla, il padre della pubblicità politica in Francia, non aveva forse affermato che “è Gesù ad aver inventato la pubblicità?” creando uno slogan (amatevi gli uni e gli altri), un simbolo (la croce) e la promozione (i miracoli). E tutto ciò oltre 2000 anni fa.
Nel XX secolo, gli stessi comunisti hanno saputo sapientemente usare l’iconografia totalitaria con un’efficacia che le grandi marche di oggi possono solo invidiare. Stesso discorso, del resto, per la propaganda della Germania nazista e dell’Italia fascista.
Intorno al buon uso delle icone del ‘68
L’icona pubblicitaria in assoluto più riuscita, è probabilmente Che Guevara, trasformato in marca rivoluzionaria pubblica attraverso magliette, accendini, bikini brasiliani. Ciò è stato reso possibile, è vero, perché la famosa foto del Che – scattata nel 1959 a Cuba dal fotografo Alberto Korda – è stata per decenni libera da diritti d’autore.
Qual è l’opinione a sinistra? Géraldine Savary, consigliera agli Stati socialista, si rammarica nel constatare che “i nostri rivoluzionari non fanno più paura a nessuno, sfidando le strade, barba e capelli al vento, al volante di un’auto poco costosa. D’altra parte, se Marx e Lenin sono usati dalla pubblicità, significa che fanno parte del nostro immaginario collettivo…”.
L’uso delle effigi comuniste l’abbiamo ereditato dal Maggio del ’68, sottolinea lo storico Hans-Ulrich Jost. “Si è cominciato a riprendere degli slogan rivoluzionari per le pubblicità dei detersivi. È ciò che Herbert Marcuse aveva chiamato la ‘tolleranza repressiva’: la società capitalista e consumerista recupera il discorso e la simbologia della rivoluzione per attirare l’attenzione, ma questo processo è nel contempo una svalorizzazione un tantino ironica di questo passato rivoluzionario”.
Pubblicità al contrario
Karl Marx, per esempio, è stato utilizzato per una “pubblicità al contrario” dal Partito liberale ginevrino che, qualche anno fa, aveva scelto di mettere in valore il proprio slogan - “L’avvenire liberale!” – usando il volto del nemico pubblico numero uno del capitalismo, con la menzione: “sipario!”. Nello stesso ordine di idee, Marx è stato pure utilizzato come deterrente per le pubblicità delle banche.
D’altra parte il neoliberismo ha saputo sfruttare molto bene l’edonismo sessantottino plasmato sul motto “il piacere senza ostacoli”, “tutto è permesso, qui e adesso” e l’individualismo diffuso. È perlomeno quanto evidenzia François-Xavier Putallaz, professore di filosofia alla Facoltà di teologia dell’Università di Friburgo.
“Parte del pensiero del ’68 accompagnato dall’immagine dei grandi rivoluzionari – osserva il professore - è stato usato molto rapidamente per, in un certo senso, accelerare il consumo e alimentare il liberalismo selvaggio. Si gioca sull’antitesi, ossia l’anti-consumismo, l’anti-capitalismo, per vendere un prodotto di grande consumo”.
Il filosofo è inoltre dispiaciuto per “una certa mancanza di cultura”, persino di mancanza di rispetto storico, per i grandi personaggi. Ritiene infine che “le effigi scelte sono contestabili, perché poco frequentabili”, se si considera che si tratta di leader che spesso sono stati impietosi, se non addirittura sanguinari.
Morale della storia? Queste tecniche pubblicitarie saranno anche poco innovative, ma funzionano a colpo sicuro: dal lancio della sua campagna “rivoluzionari”, la Dacia Svizzera ha aumentato le vendite del 200% nel primo trimestre 2010. È perlomeno quanto afferma Maryse Lüchtenborg, collaboratrice della direzione della comunicazione di Renault Svizzera.
Isabelle Eichenberger, swissinfo.ch
(traduzione dal francese Françoise Gehring)
Auto low cost
1999: il costruttore automobilistico francese Renault acquista il fabbricante romeno Dacia (marca fondata nel 1968)
2004: lancio della primo modello della nuova gamma
2009: in Svizzera le vendite dell’auto aumentano del 60% nel corso dell’anno
2010: nel primo trimestre le vendite sono aumentate del 201,1% in seguito alla campagna pubblicitaria.