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Romi? Questo non è il nome del nuovo cane dell'agenzia né del nuovo stagista. No, è un acronimo che attualmente gode di un'attenzione quasi pari a quella dei due menzionati sopra, ma diffonde molta meno gioia.
La prima volta che l'hanno sentita, i delegati delle agenzie nella riunione con il cliente hanno probabilmente pensato che si trattasse di una persona nuova nel team di marketing. La seconda volta, avrebbero potuto capire la ROI e chiedersi di cosa si trattasse: Ritorno sull'investimento era finora qualcosa di cui parlavano solo i banchieri, gli investitori o i finanziatori, ma non gli addetti al marketing dei loro clienti?
Ma la terza volta hanno capito - grazie a Live-Googling - che era una cosa seria. Dopo tutto, la M di ROMI sta per marketing, quindi doveva avere qualcosa a che fare con loro.
Rendere tutto dimostrabile
Così ora ROMI sta facendo scorrere il sangue freddo nelle vene di molte agenzie e clienti. Improvvisamente, il calcolo è all'ordine del giorno! Con il Ritorno sugli investimenti di marketing il fattore di quanto rimane per la causa - cioè il profitto - dopo aver dedotto tutte le spese di marketing è determinato come un chiodo. E per dedurre tutte le spese, intendiamo TUTTO. Questo significa tutto ciò che ha lontanamente a che fare con il marketing: I costi di sviluppo, di consulenza, di agenzia e di produzione, così come tutte le spese per i media (compreso Google) e - da non dimenticare - il cibo e le spese di viaggio per le agenzie. Questo aggiunge un bel po'. Questo viene ora dedotto dal reddito che si sperava fosse generato per l'azienda attraverso tali misure. Poi il risultato di questa sottrazione viene diviso per la somma.
Il risultato di questa divisione è il ROMI. Semplice, vero? Significa 5,5 in casi molto buoni o solo 1,0 o anche meno in casi cattivi. Ciò significa che l'azienda ha ricevuto indietro un fattore di 5,50 o solo un fattore di 1 per ogni franco di marketing investito. "Ma non si può calcolare così" o "Le spese di marketing non sono costi, ma investimenti" sono le grida esasperate dei rappresentanti d'agenzia prima di salire sulle grasse auto nel parcheggio delle visite sotto gli occhi sospettosi dei clienti e allontanarsi rassegnati.
Invece di imparare la formula a memoria, entrambe le parti si lamentano dopo. Non solo per l'aumento dei prezzi della benzina e dell'elettricità, ma anche per il fatto che le misure pubblicitarie sono ora soggette a controlli sempre più severi.
* Benno Maggi è co-fondatore e CEO di Partner & Partner. Ha origliato l'industria per oltre 30 anni, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, giocare a Scarabeo o semplicemente perché.