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Una buona campagna marketing sa esattamente in quale direzione va. Si basa su degli scopi, degli obiettivi e dei budget precisi e realisti.
Quando si realizza una campagna marketing, bisogna innanzitutto sapere quali sono gli scopi che si desiderano raggiungere. Vogliamo guadagnare 100 nuovi clienti? O aumentare le vendite di CHF 200'000? Non è sempre così facile. A volte, lo scopo è di migliorare la propria immagine, di attrarre una nuova clientela o di lanciare un nuovo prodotto. La definizione degli obiettivi comprende varie fasi:
- Definire il motivo dell'esistenza dell'impresa. È la singolarità che la distingue dalla concorrenza, ciò che è la sola in grado di compiere e ciò che si trova all'origine della sua creazione. Nel caso di una società come Google, sarebbe Il fatto di "organizzare l'informazione e di renderla accessibile a tutti".
- Trovare uno scopo che si vuole raggiungere in un periodo definito. Aumentare le entrate del 10% entro la fine dell'anno, ad esempio.
- Definire gli obiettivi. Sono i risultati in cifre e misurabili che si vuole ottenere e che permetteranno di realizzare il proprio scopo. Guadagnare 200 nuovi clienti o lanciare un nuovo prodotto sul mercato, ad esempio, cosa che permetterà di aumentare le entrate del 10%.
- Elaborare una strategia. Si tratta dell'insieme di misure concrete che si attuerà per raggiungere i propri obiettivi. Ottimizzare la propria presenza sui social network per farsi conoscere da un più ampio pubblico, ad esempio. O lanciare una campagna di manifesti per accompagnare il lancio di un nuovo prodotto.
Più queste fasi saranno compiute in modo serio e meno si rischierà di ritrovarsi con una campagna pubblicitaria che non riflette affatto i propri obiettivi. Il team creativo potrà così servirsi di questi dati per guidare la sua riflessione e eviterà di sbagliarsi.
Questo processo consente anche di trovare le attese irrealistiche o troppo ambiziose e di correggersi così prima di avviare la campagna. Infine, consente d'identificare meglio il messaggio. Una buona campagna pubblicitaria si organizza intorno a un'idea principale e non cerca di dire tutto in una sola volta.
Il budget
Una volta stabilito il piano di battaglia, bisogna definire un budget. Questo comprende due varianti: il tempo che s’investirà e i soldi che si spenderanno. A volte è più efficace, soprattutto per una PMI, passare del tempo a convincere i clienti oralmente o per e-mail dell'efficacia del proprio prodotto o di fare il giro delle fiere professionali, piuttosto che investire soldi in una grande campagna di manifesti che non permette d'identificare bene il proprio pubblico.
L'aspetto pecuniario del budget dipende dalla natura dell'impresa e dall'ambiente nel quale evolve:
- Una società matura che opera su un mercato definito e che si fissa degli scopi moderati consacrerà tra il 2% e il 5% delle sue vendite annuali al marketing.
- Una start-up che mira a una crescita notevole o che cerca di penetrare in un nuovo mercato investirà tra il 7% e il 10% delle sue vendite annuali nel marketing.
Questa somma comprende tutte le spese per:
- Comprare spazi pubblicitari
- Fare invii per posta
- Creare un sito internet o attualizzarlo
- Elaborare o rivedere il packaging
- Stampare materiale promozionale (oggetti col logo, biglietti da visita)
- Lo stipendio dell'agenzia di pubblicità o dei dipendenti incaricati d'implementare la strategia marketing
- Le perdite eventuali causate dalla promozione o dall'offerta iniziale destinate ad accompagnare il lancio sul mercato di un nuovo prodotto o a sedurre nuovi clienti
- Un margine del 10% per coprire i costi non previsti
Fonte: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.