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Thomas Käch hat im Rahmen seiner Bachelorarbeit untersucht, wie sich ein Unternehmen in Bezug auf die Nachhaltigkeitskommunikation einordnen lässt. Im Polarstern-Interview präsentiert er seine Ergebnisse.
Thomas Käch, Sie haben untersucht, wie man die Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens messen könnte. Was für Kriterien haben sich herauskristallisiert?
Zuerst habe ich Dimensionen wie Kommunikationsstrategie, Botschaft, Integrationsgrad der Kommunikation, Zielgruppe festgelegt und daraus dann 14 Kriterien abgeleitet, um die Dimensionen zu messen. Beispiele für die Kriterien sind etwa Integration der Transparenz, Glaubwürdigkeit oder Krisenmanagement. Mit den Kriterien wird die Unternehmenskommununikation spezifischer untersucht. So wird beim Krisenmanagement angeschaut, ob ein Unternehmen einen Kommunikationsplan für Notfälle oder schwerwiegende Ereignisse hat, inklusive umfangreiche Szenarien und darauf angepasste Kommunikationsstrategien. Natürlich kann man das nicht immer einfach mit ja oder nein beantworten. Um zu beurteilen, inwiefern ein Unternehmen so ein Kriterium erfüllt, habe ich deshalb ein Modell entwickelt.
Wie sieht das Modell aus, mit welchem sich ein Unternehmen bezüglich der Nachhaltigkeitskommunikation einstufen kann?
Das Modell ist als Reifegradmodell aufgebaut. Die Idee dahinter ist einfach: Der Reifegrad und somit die Anforderungen zum Erreichen dieses Grades steigt graduell an. Gesamthaft gibt es fünf Reifegrade. Die unterste Stufe entspricht einer minimalen, gesetzeskonformen Nachhaltigkeitskommunikation, sprich das Unternehmen hat keine bewusste Nachhaltigkeitskommunikation, gesetzliche Normen werden aber erfüllt. Der oberste Reifegrad entspricht dem Maximum, hier setzt das Unternehmen Standards bei der Nachhaltigkeitskommunikation, das Verbesserungspotential ist minimal oder nicht vorhanden. Um nun die Reife des Unternehmens einschätzen zu können, muss man zu jedem Kriterium den jeweiligen Reifegrad der Unternehmenskommunikation aufgrund der Anforderungen festlegen. Schlussendlich kann man somit auf die Stärken und Schwächen der einzelnen Kriterien eingehen und mittels Durchschnitts aller Kriterien auf die gesamte Nachhaltigkeitskommunikation Rückschlüsse ziehen.
Evaluation der eigenen Nachhaltigkeitskommunikation | Reifegradmodell von Thomas Käch
Was ist der Zweck eines solchen Modells?
Der Hauptzweck des Modells ist es, ein Instrument zu haben mit welchem Unternehmen sich in Bezug auf Nachhaltigkeitskommunikation einschätzen können. Sprich: Wie gut ist die Unternehmenskommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit. Man kann das Modell für die Zielsetzung der Unternehmenskommunikation verwenden oder als Wegweiser für die eigene Nachhaltigkeitskommunikation einsetzen, als eine Art Leitfaden. Weiterhin ist ein Benchmarking möglich, wobei auf die eigene Branche unbedingt Rücksicht genommen werden muss.
Sie haben auch Interviews geführt. Welche Aussagen haben Sie überrascht?
Ich hatte das Glück, Personen aus verschiedenen Branchen und Unternehmensformen interviewen zu können. So konnte ich verschiedene Ansichten zur Unternehmenskommunikation erfahren.
Besonders erstaunt haben mich dabei die verschiedenen Anforderungen und Ziele der Unternehmen an die Kommunikationstätigkeit. So wurden beispielsweise der Stellenwert der Nachhaltigkeit und deren Kommunikation im Detailhandel als sehr hoch beurteilt. In der Lebensmittelbranche, welche den Detailhandel ja beliefert, nahm die Kommunikation aber einen tieferen Stellenwert ein. Dies hat mich überrascht. In der Nachbearbeitung der Interviews erkannte ich aber den Grund: Unternehmen haben verschiedene Anforderungen an ihre Zielgruppen bezüglich der Kommunikation. Beides muss man kennen, um zielgerecht kommunizieren zu können.
Stichwort Greenwashing: Viele Unternehmen geben sich nachhaltiger, als sie es tatsächlich sind…
Greenwashing ist ein absolutes NO-GO! Lieber keine Kommunikation als eine «im grünen Mäntelchen», denn aufgrund des Internets und deren Kommunikationsmöglichkeiten kommt heutzutage alles früher oder später ans Licht. Der Reputationsverlust, beispielsweise durch Shitstorms oder Presseberichte, ist immens. Die benötigten Kommunikationsressourcen zur Korrektur sollten lieber für anderes eingesetzt werden. Grundsätzlich gelten deshalb zwei Grundsätze: Ehrlichkeit und Transparenz. Zur Ehrlichkeit gehört auch zuzugeben, dass man Ziele noch nicht erreicht hat oder Probleme noch nicht lösen konnte. Es geht nicht nur darum, zu kommunizieren, was man Gutes getan hat, sondern man sollte auch darüber sprechen, was man noch erreichen möchte. Ein Beispiel dafür sind etwa CO2-Ziele von Unternehmen. Auch Transparenz ist wichtig, gerade im Zeitalter von Social Media, Google und Trolling etc. ist es besser, möglichst proaktiv zu kommunizieren, als auf «geschaffene alternative Fakten» (z.B. Gerüchte, Falschaussagen, Vermutungen, usw.) reagieren zu müssen.
Was erachten Sie als die zentralen Erkenntnisse Ihrer Studie?
Gute Unternehmenskommunikation ist unabhängig von der Unternehmensgrösse. Kleine Unternehmen können sehr gute Kommunikation machen, während gewisse grosse Unternehmen schlecht kommunizieren. Wichtig ist zu wissen, wo man mit der Nachhaltigkeitskommunikation steht und wohin man will. Aufgefallen ist mir, dass das Thema Nachhaltigkeit von Unternehmen immer noch etwas «stiefmütterlich» behandelt wird. Zwar wird nachhaltig gehandelt, die Kommunikation darüber aber vernachlässigt. Das finde ich sehr schade, da das Thema Nachhaltigkeit für die Gesellschaft relevant ist.
Thomas Käch | Beschäftigt sich mit der Evaluation von Nachhaltigkeitskommunikation