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Weil der Markt regiert, bin ich, was ich kaufe und konsumiere. Das Individuelle wird sichtbar durch die gekauften Dinge1 und die Erlebnisse, Informationen, Dienstleistungen, zu denen man Zugang hat.2 Individualität konstituiert sich durch Konsum – oder die Verweigerung des Konsums,3 womit aber erneut auf den Konsum referenziert wird. Marken beeinflussen, in welchen Gemeinschaften ich verkehre, oft ist die Marke selbst Anlass des Gemeinschaftlichen.4 Durch Konsum wird der verloren gegangene soziale Zusammenhalt ersetzt. In einer anonymen Nachbarschaft bezahlen die Berufstätigen Helferinnen, um den Briefkasten zu leeren, das Haus zu beschützen und die Katze zu füttern. Weil wir nicht mehr im Familienbund leben, engagieren wir professionelle Babysitterinnen und Büglerinnen.