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Mit welchen Kommunikationscodes konnten wir eine aussagekräftige Neupositionierung
unserer Marke erreichen?
Markenname: Aus SemioticOnline wird SemioticCodes
Die Umbenennung von SemioticOnline in SemioticCodes wurde nach einer semantischen und semiotischen Überprüfung der Bedeutungsuniversen durchgeführt, die sich aus der semantischen Verbindung der Begriffe ergeben, aus denen sich das Logo zusammensetzt: Semiotic, Online und Codes.
Die lexikalische Verbindung der Begriffe «Semiotic» und «Online» stellte sich als unpassend heraus, da sich der Service weder faktisch noch kommunikativ auf Online-Kommunikation von Unternehmen beschränkt. Tatsächlich ist der Service viel allgemeiner auf verschiedene Arten der Kommunikation ausgerichtet. Er betrifft nicht nur Webseiten, sondern auch Printmedien, Event-Kommunikation etc. Daher stellte der Markenname keine gute Beschreibung des angebotenen Services dar.
Vorschlag zur Neufestlegung des Markennamens
Der Vorschlag des Begriffes «Code(s)» ergab sich aus einer Neufestlegung der semantischen Konturen und aus den Bedeutungsuniversen, die sich aus dem Konzept «Codes» ergeben. Dies gilt für alle Sprachen, in denen die Markenkommunikation stattfinden soll. Die Analyse ergab, dass einige Charakteristiken für mehrere der Schlüsselbereiche zutreffend sind. Es zeigte sich, dass der «Code» in allen Fällen mit dem Begriff des Systems bzw. des Zuordnungsregelwerks einer speziellen Sprache verbunden ist, das man beherrschen sollte, um den Inhalt und dessen Bedeutung zu verstehen.
In der Kommunikation stellt der Code ein Zeichensystem dar, das dazu dient, Information zwischen dem Sender und dem Empfänger einer Botschaft zu übermitteln. Die Beherrschung eines Codes kann dazu dienen – wie auch der Einsatz des Fehlerkorrekturcodes in der Informatik – die Übertragungsfehler ausfindig zu machen und diese zu korrigieren. Bei einem Code ist Expertise gefragt: Für die Verschlüsselung oder Entschlüsselung eines visuelles Codes, der aus Zeichen- oder Symbolfolgen besteht, braucht man eine besondere Fertigkeit, um die ihm zugrundeliegende Bedeutung zu erfassen, denn damit wird ein nicht sofort wahrnehmbares Bedeutungsuniversum dargestellt, das jedoch durch die Entschlüsselung des besagten Codes beschreibbar ist.
Positionierung
Versteht man die Unternehmenskommunikation als eine Einheit aus visuellen und textuellen Codes, die verbunden werden, um ein Bedeutungsuniversum zu erschaffen, verfügt der Service SemioticCode(s) also über die Expertise für die Sinneffekte, die sich aus den Kommunikationscodes der Unternehmen ergeben. So wie ein Informatiker den binären Code zu lesen versteht, kann SemioticCode(s) den Sinn erfassen, der sich aus den Zeichensystemen (visuell, textuell, ikonisch, numerisch,…) ergibt, die von den Unternehmen in ihren Kommunikationsprozessen verwendet werden, welcher Art auch immer. SemioticCode(s) stellt die Funktion dar, die ein Fehlerkorrekturcode in der Informatik innehat. Es werden Fehler bei der Sinnübermittlung in der Unternehmenskommunikation ausfindig gemacht (nicht aussagekräftige Kommunikation, widersprüchliche Wertevermittlung, oder eine Wertevermittlung, die beispielsweise nicht den strategischen Vorgaben entspricht) und dann neu ausgerichtet, um die Sinnübertragung zu optimieren.
SemioticCode(s) ist also der Spezialist für Codes in der Unternehmenskommunikation.
SemioticCode oder besser SemioticCodes?
Das semantische Universum von Code im Singular ist nicht dasselbe wie von Codes im Plural. Der Begriff Code im Singular steht für eine Zahlenkombination oder Ähnliches, beispielsweise in der Informatik, um auf einen gesicherten Datenbereich zuzugreifen. Der Begriff Codes im Plural steht für eine Gesamtheit von Zeichen, sozialen Konventionen oder Elementen, die gemeinsam ein eigenes Bedeutungssystem bilden. In Anbetracht der Tatsache, dass die Semiotik eine Disziplin ist, die sich mit der Entschlüsselung von Zeichensystemen beschäftigt, ist der Plural die angemessenere und intuitivere Form für den neuen Markennamen.
Slogan: Von «Your hotkey for online branding» zu «Your hotkey for brand controlling»
Der semiotische Vergleich der beiden Slogans zeigte klar die Entwicklung unserer Positionierung. Die erste Markenpositionierung erfolgte in Anlehnung an den Trend des Online-Marketings, obwohl der Service nicht nur auf das Internet bezogene Dienstleistungen anbot, wie es der erste Slogan vermuten lies. Die Analyse zeigte zudem eine missverständliche Darstellung des Services auf, die nach Präzision verlangte.
Vom «Online-Marketing» zur «Beratung»
Mit dem neuen Slogan wird über den Begriff «Brand Controlling», einer Anspielung auf den Begriff «Brand Management», den man aus dem Marketing kennt, der Begriff «Kontrolle» mit der Marke in Verbindung gebracht. «Controlling» revolutioniert die Codes, denn es bietet einen Service zur «Markenkontrolle». Die Positionierung «online» wird zugunsten eines weniger spezifischen, umfassenderen Marketings aufgegeben. Die semantische Verbindung, die in Anlehnung an den Begriff des «Brand Management» erstellt wurde, soll die strategische und die umfassende Komponente des Services verkörpern.
Im Zuge der Neupositionierung entfällt beim neuen Slogan in Kombination mit dem neuen Markennamen «SemioticCodes®» die Eigenschaft «online». Der Service betont stattdessen die Beratungsexpertise zu Kommunikationscodes und Sinneffekten, die sich aus den strategisch gewählten Codes und deren kreativer Umsetzung ergeben.