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Rösti und Ravioli? Das war einmal: Wegen Corona brachen die Babymilchexporte von Hero nach China ein
Die Hero war mal der mit Abstand wichtigste Arbeitgeber in Lenzburg. Zu Spitzenzeiten, im Jahr 1965, arbeiteten 5500 Menschen auf dem Hero-Areal direkt neben dem Bahnhof. Sie verarbeiteten Früchte und Gemüse aus der Region und konservierten sie in Dosen, die ebenfalls in Lenzburg gefertigt wurden. Die Hero-Büchsenravioli kennt noch heute fast jedes Kind, auch wenn sie bloss noch im Auftrag von Hero in der Schweiz hergestellt und nicht vom Unternehmen selbst produziert werden.
Bloss noch etwas über 200 Arbeitsplätze hat Hero heute in der Schweiz (von weltweit rund 4170). Die von zwei deutschen Unternehmern 1886 gegründete und einst auf Konserven spezialisierte Firma ist längst vom Lenzburger Zentrum in die Peripherie gezogen. Im Osten der Stadt, keinen Kilometer von der A1, liegt der 2011 eröffnete Hauptsitz. Direkt daneben die Produktion von Konfitüren für den Detailhandel, die Gastronomie und die Hotellerie weltweit. Doch die meisten Menschen arbeiten im Verwaltungsgebäude, kümmern sich am internationalen Hauptsitz der Hero-Gruppe um Marketing, Einkauf, Vertrieb und so weiter.
Rob Versloot: CEO der Hero-Gruppe und Ajax-Fan
Hier treffen wir Rob Versloot. CEO der Hero-Gruppe, Holländer, wohnhaft in Amsterdam, Fussball-Liebhaber – das heisst: Ajax-Fan – und ein Mann von Welt. Bevor er vor knapp 13 Jahren zu Hero stiess, arbeitete er für eine holländische Firma namens Nutricia, die später vom französischen Lebensmittelgiganten Danone (Umsatz 2020 rund 25 Milliarden Franken) aufgekauft wurde. Mit 28 Jahren zog es ihn ins Ausland.
Erst Brasilien, dann Indonesien und letztlich Russland – das waren seine Stationen, bevor er im September 2008, kurz nachdem Nutricia von Danone übernommen wurde, zu Hero stiess. Bevor er die Leitung der Gruppe übernahm, war er unter anderem Chef der Hero Schweiz. Der Mann spricht fliessend Holländisch, Portugiesisch, Indonesisch, Englisch und Französisch. Auch sein Deutsch ist beachtlich. Schliesslich hat er einige Jahre in Baden gelebt, ehe er in seine Heimat zurückkehrte, von wo er den internationalen Konzern heute leitet.
Was Hero heute alles macht – ausser Büchsenravioli, natürlich
Die zentrale Frage, die uns hier in Lenzburg zusammengebracht hat, lautet: Was hat Corona mit Hero gemacht? Die Annahme ist simpel: Hero macht Lebensmittel länger haltbar, kurz Konserven. In der Viruskrise haben die Menschen Vorräte angelegt. Das muss gut sein fürs Geschäft. Doch so einfach ist das nicht. «In der Schweiz ist Hero Rösti, Ravioli und Gemüse. Das ist unser traditionelles Business. Aber heute ist es nur noch ein ganz kleiner Teil von dem, was wir als Hero-Gruppe machen», sagt Versloot.
Die Hero-Gruppe hat heute weltweit drei Kerngeschäfte, wie der 53-jährige Holländer erklärt: Baby- und Kleinkindnahrung (fast die Hälfte des Umsatzes von rund 1,1 Milliarden Franken im 2020), natürliche Brotaufstriche (das sind insbesondere die Konfitüren; 23 Prozent) und gesunde Snacks (10 Prozent). Hinzu kommen die Spezialitäten wie Ravioli, Rösti und dergleichen (14 Prozent) und die Glutenfrei-Sparte (4 Prozent). Nun fällt auf, dass die Spezialitäten immer noch mehr zum Gesamtumsatz beitragen als etwa gesunde Snacks (vorwiegend Getreideriegel). Noch. Denn Versloot sagt:
«Wir versuchen, das Unternehmen weltweit mehr und mehr auf die Kerngeschäfte zu fokussieren.»
Das belegen die Zahlen. 2016 trugen Ravioli & Co. global noch rund 27 Prozent zum Umsatz der Hero-Gruppe bei, während gesunde Snacks 8 Prozent ausmachten. Alles in allem erwirtschaftete die Hero-Gruppe mit den drei Kernbereichen vor fünf Jahren rund 68 Prozent des Umsatzes, heute sind es 82 Prozent. Und in diesem Stil soll es weitergehen. Ob dereinst auch Ravioli und Rösti aus dem Sortiment fallen? Derzeit eher unwahrscheinlich, sind sie doch irgendwie Teil der DNA dieses Unternehmens und tragen einen wichtigen Teil zum Markterfolg in der Schweiz bei. Aber der Fokus liegt längst andernorts.
Die grösste Herausforderung? Die Produktion aufrechtzuerhalten
In der Schweiz befindet sich der Kopf der Hero-Gruppe, der Hauptsitz. Doch das Unternehmen ist mit Fabriken und Niederlassungen in rund 30 Ländern weltweit aktiv, auf allen Kontinenten mit Ausnahme Ozeaniens. Der Schwerpunkt der unternehmerischen Tätigkeit liegt aber ganz klar in Europa mit gewichtigen Ablegern in den USA und Asien. Verkauft werden die Produkte in praktisch allen Ländern dieser Welt.
Corona hat die Hero-Welt ordentlich durchgeschüttelt. «Unsere grösste Herausforderung war es, den Betrieb in unseren acht Fabriken weltweit aufrechtzuerhalten», sagt Versloot. Das gelang, aber: «Wir hatten sehr viele Absenzen, weil wir unsere Mitarbeitenden anhielten, zu Hause zu bleiben, sobald sie sich auch nur ein bisschen unwohl fühlten.» Zeitgleich schnellte die Nachfrage in gewissen Bereichen in die Höhe. Getrieben von den Panikkäufen zu Beginn des letzten Jahres. Weniger Leute mussten mehr produzieren. «In gewissen Phasen mussten wir rund um die Uhr produzieren, um den Bedürfnissen gerecht werden zu können», so Versloot.
In der Krise boomten plötzlich die Konfitüren
Gerade Konfitüren (Geschäftsbereich Brotaufstrich) erlebten einen nie gesehenen Boom. «Normalerweise wächst das Geschäft mit Konfitüren nur langsam. Aber weil plötzlich alle zu Hause blieben und Zeit für Frühstück hatten, kam eine ganz neue Dynamik auf», sagt Rob Versloot. Wobei es hier grosse Unterschiede gab, je nach Zeitpunkt und Verkaufskanal. Während im ersten Quartal die Nachfrage nach oben schoss, war sie im zweiten deutlich unter den Vorjahreszahlen. Die Leute schafften Reserven an, die sie dann wieder abbauten. Und während Hotellerie und Gastronomie kaum mehr nachfragten, wuchs die Nachfrage im Detailhandel und im E-Commerce rasant.
Was Hero in der Krise ganz allgemein entgegenkam, ist die Tatsache, dass man seit geraumer Zeit stark auf Markenprodukte setzt. Versloot: «In Krisen bevorzugen die Konsumenten bekannte Marken. Die Leute wollen dann nicht experimentieren, sondern kaufen, was sie schon kennen. Das war gut für uns. So konnten wir Marktanteile gewinnen, obwohl sich gewisse Kanäle, wie die Gastronomie-Branche, wo wir Hotels und Restaurants mit Konfitüren und anderen Produkten beliefern, rückläufig entwickelten.»
Alles in allem wuchs das weltweite Geschäft mit Brotaufstrichen um 3,8 Prozent. Derweil der Umsatz der Hero-Gruppe mit Getreideriegeln um 2,6 Prozent zurückging. «Gesunde Snacks waren im internationalen Markt jahrelang unser Wachstumsmotor. Aber weil die Leute viel öfter daheim blieben, haben sie sich auch deutlich weniger unterwegs verpflegt», erklärt Versloot. Derweil das Geschäft mit Babynahrung und -milch sehr unterschiedlich tangiert wurde. Babymilch schrumpfte global um über 10 Prozent. Weil zum einen die Mütter länger daheim blieben und somit oft auch länger stillten.
China bereitet der Hero-Gruppe grosses Kopfzerbrechen
Hinzu kam, dass die chinesischen Konsumenten gegenüber europäischen Produkten plötzlich misstrauisch wurden. Früher war China einer der Wachstumstreiber des Babymilchgeschäfts, denn sie waren nach mehreren Skandalen skeptisch gegenüber chinesischen Produkten, setzten auf europäische Marken. Davon profitierte Hero. Bis das Virus die Welt auf den Kopf stellte. Der Hero-CEO berichtet:
«China gefiel es gar nicht, wie Europa mit dem Virus umging. Das schürte Misstrauen. Und dann kamen allerlei Gerüchte auf, dass Corona mit den Exporten reisen könnte.»
Ironischerweise gab es im Westen ähnliche Gerüchte, einfach in umgekehrter Richtung. Noch etwas bereitet Versloot Kopfzerbrechen, wenn er den chinesischen Markt betrachtet, jahrelang Wachstumsmotor, gerade im Hero-Hauptgeschäft (Babymilch und -nahrung). «Die Geburtenrate in China geht mit Lichtgeschwindigkeit zurück», sagt der Holländer. Was er damit meint: Während es vor fünf Jahren noch 18 Millionen Neugeborene pro Jahr gab, sind es heute noch 12 Millionen. Eine rapide Abnahme. Und das, obwohl die Einkindpolitik passé ist. Unterdessen sind drei Kinder pro chinesische Familie erlaubt. Aber:
«Das Leben in chinesischen Städten ist so teuer geworden, dass sich Eltern kaum mehr Kinder leisten können.»
Während das Babymilchgeschäft unter der chinesischen Skepsis litt, konnte Hero im Bereich Baby- und Kleinkindnahrung sogar zulegen, gewann in 9 von 11 Märkten Marktanteile. Auch weil Kindertagesstätten und Kindergärten mit Tagesbetreuung vom einen Tag auf den anderen schlossen. Was auch am sich stark entwickelnden Markt in den USA hing (Hero macht 70 Prozent seines Umsatzes in Europa, 16 Prozent in den USA und 14 Prozent in aufstrebenden Märkten, wobei mit Abstand am meisten in China).
Obschon die Verkäufe alles in allem leicht zunahmen, ging der Umsatz von Hero von 1,188 Milliarden Franken (2019) auf 1,118 Milliarden zurück. Unter Corona jedoch litt vor allem die Profitabilität. Das Betriebsergebnis (EBIT) ging von etwas über 80 auf knapp 60 Millionen Franken zurück. Der Grund: Die profitabelsten Absatzkanäle, Exporte und Food-Service (Gastronomie, Hotellerie), litten am meisten unter dem Virus. «Unsere Aktionäre waren unter diesen Umständen dennoch sehr zufrieden», so Versloot.
Von Lenzburg in die Welt hinaus: Hier produziert Hero
|Standorte||Produkte|
|Ägypten||Konfitüren|
|Brasilien||Konfitüren|
|Deutschland||Konfitüren und Getreideriegel|
|Schweden||Babymilch und glutenfreie Produkte|
|Schweiz||Konfitüren|
|Spanien||Konfitüren und Babynahrung|
|Türkei||Babynahrung|
|USA||Babynahrung|