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Fino ad ora, l'industria svizzera dei media ha guardato quasi incredula come i concorrenti digitali d'oltremare hanno dirottato il denaro della pubblicità. Google in particolare sta diventando sempre più forte e potente. A giugno, si è saputo che il gigante dei motori di ricerca romperà la barriera dei due miliardi di franchi con le entrate pubblicitarie in questo paese nel 2018. Una figura impressionante e allo stesso tempo spaventosa. Per la prima volta, Google genererà più denaro pubblicitario dell'intero panorama mediatico svizzero nei settori della stampa, della televisione e della radio messi insieme. Nel 2016, Media Focus aveva attribuito al gruppo "solo" 450 milioni di franchi svizzeri di entrate pubblicitarie - l'aumento è sufficiente per far roteare gli occhi per la preoccupazione. E queste cifre riguardano solo Google.
Facebook genera molto meno denaro pubblicitario, ma con Instagram ha un asso nella manica che sta diventando sempre più popolare sul mercato pubblicitario. È ancora abbastanza per generare vendite a tre cifre in Svizzera - soldi che altrove mancano.
Le idee su come resistere allo strapotere dei concorrenti sono state molteplici in passato. La joint venture pubblicitaria Admeira avviata da Ringier, Swisscom e SRG, per esempio, si è dedicata proprio a questa lotta quando è stata lanciata. E ha generosamente trascurato il fatto che gli editori non partecipanti avrebbero posto domande scomode (e giustificate) sul ruolo di Swisscom, che è vicina allo Stato, e della SRG, che è finanziata dal canone. Seguirono infinite controversie, alcune delle quali in tribunale. Alla fine, la SRG ha annunciato il suo ritiro. Un'offensiva concentrata con il potere in bundle dell'industria dei media (in difficoltà)? Non esiste una cosa del genere. Torna al campo uno.
Le corporazioni come Google stanno probabilmente ridendo su per le maniche quando osservano il teatro impotente. O meglio: osserverebbe. Perché presumibilmente non sono particolarmente interessati. Negli anni passati, hanno giocato secondo le loro regole, ignorando le leggi europee sulla protezione dei dati che sono in ritardo rispetto alla digitalizzazione o, nel migliore dei casi, le hanno interpretate secondo i loro gusti. Mentre gli altri discutevano tra di loro, discutevano di serrare i ranghi o chiedevano regolamentazioni legali, essi hanno silenziosamente (ma con l'enorme velocità dello sviluppo del mercato di oggi) esteso il loro vantaggio sulla concorrenza interna. Il ritmo svizzero nel trovare il consenso e le soluzioni con cui tutti possono vivere (anche legalmente) è sostenibile ed effettivamente simpatico. Tuttavia, in confronto diretto con i giganti americani, che di solito pianificano già diversi passi avanti, raggiunge i suoi limiti - per non dire altro.
Un annuncio, fatto di recente allo Swiss Media Forum, suscita di nuovo qualche speranza: Gli editori vogliono fornire ai loro portali di notizie un login comune in modo da poter fornire agli inserzionisti profili di clienti più precisi. Per una volta, tutti i grandi editori sono seduti al tavolo delle trattative - oltre a NZZ, SRG, Somedia e AZ Medien, ci sono anche i pesi massimi Ringier e Tamedia, che sono stati ai ferri corti dopo Admeira. Recentemente, anche il calendario sembra essere giusto: Invece di menare il can per l'aia, come in passato, il progetto sarà lanciato già all'inizio del 2019. Che un login comune sia l'ultima parola non è così importante. L'importante è che a) non si perda più tempo e che b) si cerchino insieme delle soluzioni nella lotta contro il deflusso di denaro pubblicitario all'estero e che si faccia fronte comune.
Tuttavia, un fronte unito non è né una soluzione né una strategia in sé, ma un prerequisito necessario se si vuole mantenere una possibilità in questo braccio di ferro apparentemente senza speranza. In seguito, i problemi tra di loro possono essere affrontati di nuovo.
Thomas Häusermann, caporedattore a.i. Werbewoche