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Honnêtement ? Une édition pour les femmes ? Devons-nous vraiment le faire ? Oui, nous le faisons. Malheureusement. D'accord, l'époque où l'on nous vendait de "l'or des femmes "* pour que nous ne prenions pas le patron à la gorge, que nous n'adoucissions pas l'humeur du mari irrité par une insertion horizontale et que nous rebondissions dans notre existence de ménagère et de secrétaire "pleine de vie et de force" - et légèrement énervée - est heureusement révolue. Il en va de même pour l'époque où nous nous extasions devant une nouvelle machine à laver ou où Mann n'avait qu'à nous souffler de la fumée de cigarette au visage pour nous rendre dociles.
Lorsque nous (devons) critiquer la représentation des femmes dans la publicité aujourd'hui, il ne s'agit souvent plus de sexisme évident. Nous parlons de ce qui se joue entre les lignes sur le plan de la communication : la femme qui aime encore apparaître dans le secteur de l'alimentation de luxe (la tranche de lait pour enfants remplace l'or des femmes), dans le secteur de l'équipement ménager et de l'équipement pour enfants, ou comme accessoire de décoration. Le conseiller bancaire sérieux, par exemple, porte encore souvent la cravate et la veste en 2018. A moins qu'il ne s'agisse de questions de genre - yeeeh, on a le droit de faire ça !
Bien sûr, aujourd'hui, dans la publicité, comme dans la vie, on peut trouver des images de femmes complètement différentes. Des modèles de rôle au-delà des clichés. Et pourtant : " Alors que dans les publicités de 1996, une bonne femme sur deux apparaît encore souriant lascivement, se prélassant ou respirant de manière séduisante, en 2016, la proportion est encore de 30 % ", cette phrase est issue d'une étude (p. 6) de 2017, qui a finalement abouti à cette " question féminine ". Hé, portons un toast au fait qu'un tiers seulement des femmes se prélassent, sourient ou respirent de manière séduisante dans les publicités télévisées, et oublions les "carrières". Vous pouvez le dire, ces questions m'ennuient un peu. Non, en fait, pas les problèmes, mais plutôt le fait qu'il est toujours nécessaire de parler - et plus important encore, d'agir. Le genre joue encore un rôle là où il ne devrait pas.
Le talent, les compétences, la passion et l'enthousiasme sont des attributs individuels qui ne sont pas contrôlés par les chromosomes X ou Y. Nous le savons tous, n'est-ce pas ? Et pourtant, nous ne sommes pas encore dans la situation où ces "questions de femmes", plus correctement "questions de société", ne sont plus.
Les femmes font encore de la publicité pour les détergents, imaginent "quelque chose de délicieux pour le déjeuner" à l'aide d'une poudre parsemée de numéros E - dans une tenue de fitness moulante, mais bien sûr avec un maquillage intact et sans une goutte de sueur. Ou bien elles entrent dans la cuisine le soir en titubant sur des talons de 10 centimètres - costume, sourire de velours, dynamique. Sacs en papier avec poireau obligatoire dans un bras. De l'autre, un bambin souriant et propre. Tout ça grâce à un certain déodorant. WTF ! Je vous épargne ma version personnelle de cette situation pour la dépeindre visuellement ici.
La publicité est-elle simplement un miroir de la société ? Ou bien ce que nous percevons comme "normal" dans la société est-il si fortement façonné par la publicité ? Je suis convaincue que les deux ont leur part de responsabilité dans le fait que nous devons encore parler du rôle des femmes. Et celle des hommes. Une amélioration des circonstances en faveur des femmes ne doit pas se faire au détriment des hommes - et certainement pas sous le couvert de l'égalité des droits. Sinon, il faudra bien qu'il y ait un jour un "or des hommes". Je préfère vraiment l'idée de prendre une bière ensemble après le travail.
Un droit égal signifie un devoir égal. Ou en termes moins démodés : une répartition équilibrée des tâches et une volonté de compromis sont nécessaires. Et que se passerait-il si nous allions un peu plus loin et arrêtions de parler d'hommes, de femmes et de remèdes brevetés ? Parce qu'il n'y a pas de telles choses ! Les conditions peuvent et doivent être améliorées, sans aucun doute. Mais les conditions doivent alors aussi être utilisées, et par chaque personne de la manière qui lui convient. Un peu plus de mentalité "si tu veux, tu peux" ne ferait pas de mal non plus. Et ça ne fait certainement pas de mal d'avoir des modèles à suivre. Comme, dans ce cas, les nombreuses grandes femmes qui se montrent dans ce numéro : C'est possible !
*L'or des femmes représentait plus de 16 % en volume et a été interdit en 1981 parce qu'il contenait des acides aristolochiques, considérés comme favorisant le cancer et endommageant les reins.
Nora Dämpfle, rédactrice en chef de la Werbewoche