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2. März 2021
Instanzen können in einem Krisenprozess auf den verschiedenen Ebenen unterschiedliche Rollen inbezug zum Problem einnehmen, respektive zugeschrieben werden.
So wird beispielsweise ein Mitarbeiter der Bezugsebene durch eine Fehlmanipulation zum Krisenverursacher (siehe Krisenbaustein). Auf der medialen Ebene übernimmt er die Rolle eines Augenzeugen. Als Mitglied einer Pressure-Group verstärkt er eine Krise (Krisenverstärker; siehe Krisenbaustein) oder löst als Einzelperson einen Shitstorm aus. Auf der Verhaltensebene der Anspruchsgruppen ist er Kunde oder gehört als Mitaktionär zur Finanzgemeinde.
Auf der medialen Ebene der Krisenverlaufskarte unterscheiden wir zwischen Rollen.
Rollen auf medialer Ebene
Rolle in Kommunikationsprozessen
- als Informationslieferanten (Quellen): Zeugen, Experten, Interpreten (Meinungsmacher, Influencer)
- als Informationsverbreiter: Medien, Social Media, internetakteure: Bots und Trolle, Blogger, Influencer
und der Funktion der übermittelten/verbreiteten Information:
- informierend, referenziell
- kommentierend, wertend, beratend
- Emotionen weckend
- Clicks generierend
In der Berichterstattung attribuierte Rollen (dargestellte, kommunizierte Rollen)
Je nach Akzentuierung des Problems (Aspekte einer Krise) können die vom Problem betroffenen Instanzen wie Mitarbeiter oder das Management als
- Verursacher aufgrund von Fehlverhalten (Akzentuierung der Ursache), oder als
- Opfer (Geschädigte) (Akzentuierung der Auswirkungen) dargestellt werden.
Handelt es sich um einen Konflikt, so sind die Rollen des Kontrahenten und des “Alliierten” des Unternehmens zentral. Zu berücksichtigten dabei insbesondere in der Schweiz die Verbände und die zahlreichen Vereine, welche bestimmte Interessen und Werte vertreten.
Dem in der Berichterstattung dem Unternehmen attribuierte Rollen
Eng mit dem Fehlverhalten als Ursache verknüpft ist die Frage, wer für das Problem verantwortlich gemacht wird. In der Regel wird demjenigen, dem ein Fehlverhalten zugeschrieben wird, auch der “schwarze Peter” angehängt. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Es hängt ganz davon ab, um was für ein Fehlverhalten (Art der Normverletzung, in welcher Absicht absichtlich/unbewusst, angeordnet/freiwillig) es sich handelt und in welchem Verhältnis er zum Unternehmen steht (Mitarbeiter, Management).
Rollen auf der Ebene der öffentlichen Wahrnehmung
Da bei den meisten Unternehmenskrisen die Öffentlichkeit auf die Medienberichterstattung angewiesen ist, kann man davon ausgehen, dass sie durch die oben beschriebene Akzentuierung und Rollenverteilung durch die Medien zumindest stark beeinflusst wird, aber nicht unbedingt übereinstimmen muss.
Dem in der öffentlichen Wahrnehmung dem Unternehmen zugewiesene Rollen
Ein aus Sicht der Unternehmenskommunikation zentraler Aspekt ist die Frage, ob und inwiefern die Öffentlichkeit, respektive Bezugsgruppen das Unternehmen für das Problem verantwortlich machen. (siehe Coombs) Mit zunehmender Verantwortung steigt das Risiko einer Reputationskrise. Inwiefern dies Auswirkungen auf das Verhalten von Anspruchsauswirkungen hat, hängt von der Gewichtung der Normen und der Bedürfnisse (siehe Bedürfnisse) im sozialen und kulturellen Umfeld ab.
Neben der Rollenzuschreibung auf den verschiedenen Ebenen spielt in der Konzeption der Kommunikation auch die situative Haltung/Position der Instanz gegenüber den Interessen/Werten des Unternehmens eine wichtige Rolle (siehe Instanzen).