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Nell'edizione attuale, Switzerland at the Weekend è certa: Swatch si è deliberatamente preparata per un confronto legale con Apple utilizzando lo slogan "Tick different". Lo slogan "Think different", lanciato nel 1997, è uno dei claim più leggendari e conosciuti nella storia della pubblicità e negli anni '90 ha annunciato e accompagnato l'ascesa di Apple da attore di nicchia a marchio di maggior valore al mondo.
Swatch ha usato "tick different" per due anni. All'epoca, Nick Hayek negò al Handelszeitung un contesto Apple. Piuttosto, si riferivano al loro passato: "Sempre diverso, sempre nuovo" era un claim del produttore di orologi svizzero degli anni '80. L'iscrizione di "Tick different" nel registro dei marchi ha reso perfetta la provocazione verso Cupertino.
Ambasciatori involontari del marchio
Lo studio legale zurighese Lenz & Staehelin, che persegue le violazioni dei marchi per Apple in Svizzera, ha poi presentato un'obiezione all'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale - ed è stato respinto. Di conseguenza, Apple sta portando il caso alla Corte amministrativa federale.
I giudici diventerebbero ora ambasciatori involontari del marchio se negoziassero il significato dello slogan, trova la Svizzera nel fine settimana. Perché il caso non è così chiaro come sembra dal punto di vista di Apple. L'azienda deve dimostrare che il claim "Think different" ha una brand awareness di oltre il 50% in Svizzera. Per fare questo, Apple dovrebbe rivelare le cifre di vendita dell'iMac, per esempio, perché lo slogan è stato su ogni confezione per quasi dieci anni.
C'è una tradizione di sgorbie da marchio
Questa non è la prima volta che Swatch ha preso in giro il suo concorrente superiore. In passato, per esempio, il nome "iSwatch" è stato protetto in (presunta) saggia previsione per prevenire un possibile "iWatch". Come è noto, Apple alla fine ha chiamato l'orologio Apple Watch.
Inoltre, Swatch ha fatto iscrivere la frase "One more thing" nel registro dei marchi - secondo queste parole, Steve Jobs ha annunciato una prima mondiale alle presentazioni dei prodotti invece di una banalità. Apple non è ancora riuscita a prevalere in questa disputa, perché si dice che Jobs non abbia inventato lui stesso il detto, ma che l'abbia preso dal detective televisivo Columbo.
Ironia della storia: "Think different" è anche un derivato diretto del claim di un concorrente: All'epoca, Apple si riferiva all'affermazione "Think" del gigante informatico IBM, che all'epoca era prepotente. (hae)