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Oui au publipostage? Une décision prise en connaissance de cause! Les principales conclusions d’une étude sur les envois publicitaires non adressés
Les personnes qui n’affichent pas la mention «Non merci - pas de publicité» y renoncent sciemment et souhaitent recevoir des publipostages. Telle est la conclusion d’une nouvelle étude qui a analysé l’attitude des personnes sensibles et critiques à l’égard de la publicité en général, et de la publicité non adressée en particulier. Certains résultats sont surprenants.
1. Attitude vis-à-vis de la publicité en général
La mention «Non merci - pas de publicité» est bien connue et largement répandue en Suisse. L’étude «Utilisation et acceptation des envois publicitaires non adressés en 2023» avait pour objectif de mieux comprendre les motivations et les attitudes des personnes ayant une telle mention sur leur boîte aux lettres - désignées ci-après par le terme de personnes «critiques vis-à-vis de la publicité». De la même manière, il s’agissait d’examiner de plus près les attitudes des personnes qui sont sensibles à la publicité et qui n’affichent pas cette mention.
Pour ce faire, toutes les participantes et tous les participants ont d’abord été soumis à des affirmations relatives à la publicité. Les affirmations positives ont reçu une approbation significativement plus élevée chez les personnes sensibles à la publicité que chez celles qui la critiquent. Cela confirme que les personnes n’affichant pas la mention «Non merci - pas de publicité» adoptent une attitude nettement plus positive vis-à-vis de la publicité.
«D’après l’étude, les annonceurs atteignent des clientes et clients véritablement sensibles à la publicité dans les foyers sans mention ‹Non merci - pas de publicité›. Cela permet de soutenir les objectifs publicitaires et de réduire les coûts car les personnes critiques vis-à-vis de la publicité, qui ont également une attitude négative à l’égard d’autres formes de publicité, ne sont pas du tout abordées».
Andreas Urben, gestionnaire de produits PromoPost, Poste CH SA
La même question sur le niveau d’acceptation de la publicité avait déjà été posée en 2013 dans le cadre d’une étude similaire. La comparaison des anciens et des nouveaux résultats donne une image intéressante: dans les deux groupes, l’approbation des affirmations positives sur la publicité a augmenté - nettement chez les personnes favorables à la publicité, légèrement chez celles qui la critiquent.
«Pour moi, l’un des principaux enseignements de l’étude est à quel point l’acceptation de la publicité a évolué positivement au cours des dix dernières années - non seulement chez les personnes qui sont favorables à la publicité, mais aussi chez celles qui la critiquent».
Agnes Piernikarczyk, Research Manager, Ipsos Switzerland
Pour l’étude «Utilisation et acceptation des envois publicitaires non adressés en 2023», Ipsos Switzerland a mené une enquête en ligne durant l’été 2023 sur mandat de la Poste. L’univers statistique comprenait des personnes âgées de 18 à 80 ans en Suisse alémanique, en Suisse romande et dans le Tessin. Sur les 1500 personnes qui ont participé à l’enquête, la moitié appartient aux personnes sensibles à la publicité (pas de mention «Non merci - pas de publicité» sur la boîte aux lettres) et l’autre moitié aux personnes qui la critiquent (mention «Non merci - pas de publicité» sur la boîte aux lettres). Une partie des questions est identique à une étude de 2013, ce qui permet de comparer les résultats.
2. Évaluation d’autres moyens publicitaires
Dans le deuxième bloc de questions de l’étude, les participantes et participants ont été interrogés sur l’importance qu’ils accordent à différents moyens publicitaires. Ce qui saute aux yeux, tout d’abord, c’est que ce classement n’est pas le même chez les personnes favorables à la publicité et chez l’ensemble des personnes interrogées. Deuxièmement, ces personnes prêtent plus d’attention à presque tous les médias publicitaires que le groupe des personnes critiques vis-à-vis de la publicité. Ou inversement: les personnes affichant la mention «Non merci - pas de publicité» sont généralement plus critiques vis-à-vis de la publicité en général et y prêtent moins attention - indépendamment du support publicitaire choisi. Pour le marketing des entreprises publicitaires, cela signifie que les clientes et clients critiques envers la publicité ne peuvent guère être contactés plus efficacement par d’autres canaux que la publicité directe.
Chez les personnes sensibles à la publicité, les envois publicitaires physiques ne font pas seulement partie des moyens publicitaires les plus remarqués. Ils sont également très utilisés pour obtenir des informations sur les promotions et les rabais:
Le fait que les personnes sensibles à la publicité considèrent les envois publicitaires non adressés et adressés comme une source d’information importante concernant les promotions et les rabais est actuellement particulièrement décisif pour le mix de la communication dans le marketing. En effet, un tiers des personnes interrogées affirment profiter beaucoup plus ou un peu plus des promotions et des offres de rabais des entreprises en cette période de crise liée au coronavirus, à la guerre en Ukraine et au renchérissement.
L’étude montre que certains médias publicitaires sont très performants, surtout en termes d’attention. D’autres marquent des points en particulier lors de l’utilisation - ils servent de source d’information et d’aide à l’achat. Il est recommandé de combiner ces points forts pour un impact optimal.Agnes Piernikarczyk
3. Utilisation et acceptation des envois publicitaires non adressés
Selon l’étude, les envois publicitaires non adressés ont une portée étendue. Dans 59% des foyers, cette forme de marketing est prise en considération par au moins deux personnes. Dans le groupe des personnes sensibles à la publicité, on remarque en outre le nombre élevé d’envois publicitaires pris en considération: 38% des personnes répondantes indiquent consulter en moyenne quatre envois publicitaires par semaine. Du point de vue de ce groupe cible, le nombre d’envois distribués peut s’avérer particulièrement élevé:
Le temps de lecture est élevé, ce qui correspond au grand intérêt pour les envois à large diffusion: 57% des personnes sensibles à la publicité consultent plus de 5 minutes par semaine les envois publicitaires non adressés, 23% même plus de 10 minutes.
Intéressant: seules 12% des personnes critiques vis-à-vis de la publicité indiquent ne pas passer de temps du tout à regarder la publicité directe non adressée. Pour 59% d’entre elles, il s’agit de cinq minutes maximum par semaine. À première vue, cela ne semble pas très plausible, car ce groupe cible a une mention «Non merci - pas de publicité» sur sa boîte aux lettres - il ne reçoit donc pas de publicité.
Il est possible que ces personnes regardent des publicités non adressées dans des lieux publics ou chez des personnes qui n’ont pas de mention «Non merci - pas de publicité». En outre, des appels aux dons non adressés d’organisations à but non lucratif leur sont également distribués, car ces mailings font partie des envois officiels. Il est donc fort possible que de nombreuses personnes critiques envers la publicité ne s’intéressent pas à la publicité classique, mais à de tels mailings d’appels aux dons et les feuillettent pendant plusieurs minutes.
Selon les résultats de l’étude, le groupe des personnes critiques vis-à-vis de la publicité est également tout à fait intéressé par les promotions et souhaite faire des économies.Agnes Piernikarczyk
L’étude a également examiné comment l’acceptation de la publicité non adressée a évolué par rapport à l’étude de 2013. Pour ce faire, les personnes interrogées ont été soumises aux mêmes déclarations concernant les envois publicitaires non adressés. Il en ressort que les personnes sensibles à la publicité se montrent encore plus favorables à ce moyen publicitaire. Il est intéressant de noter que le niveau d’acceptation a également augmenté chez les personnes critiques envers la publicité. Toutefois, sur dix ans, la différence est moins importante que pour les personnes favorables à la publicité.
Au vu de tous ces résultats, une question se pose: qu’est-ce qui rend les envois publicitaires non adressés si intéressants pour les personnes sensibles à la publicité? Elles considèrent cette forme de publipostage avant tout comme un outil d’aide à l’épargne:
En ce qui concerne les groupes de produits faisant l’objet de publicité, les personnes sensibles à la publicité ont une nette préférence. Sur une échelle de 1 à 10 (10 = m’intéresse tout à fait), elles attribuent une note de 7,4 aux informations sur les promotions des supermarchés et des détaillants. Viennent ensuite les vacances/voyages (6,1) et la mode/les vêtements/les chaussures (5,9). De nombreux autres thèmes et produits obtiennent également des moyennes supérieures à 5, et sont donc jugés intéressants. La publicité non adressée est donc particulièrement recommandée pour le commerce de détail, mais pas seulement pour ce secteur, loin s’en faut.
D’une manière générale, l’intérêt pour les produits promus dans les envois à large diffusion est sans exception plus élevé chez les personnes sensibles à la publicité que chez celles qui la critiquent, et ce indépendamment du groupe de produits ou de l’entreprise à l’origine de la publicité.
Le fait que les personnes sensibles à la publicité évaluent encore une fois nettement mieux la publicité non adressée qu’en 2013 s’explique entre autres par les deux raisons suivantes: premièrement, les incertitudes économiques et géopolitiques actuelles font que les consommatrices et consommateurs sont plus attentifs aux coûts. Deuxièmement le nombre réduit d’envois non adressés dans la boîte aux lettres amène à une plus grande attention.Andreas Urben
4. Comportement dû à la publicité non adressée
Faire attention à la publicité et la percevoir de manière positive est une chose. Mais quel est l’impact de la publicité à large diffusion sur le comportement concret des personnes sensibles à la publicité? Très fort, comme le montre l’étude «Utilisation et acceptation des envois publicitaires non adressés en 2023»: 85% des personnes répondantes et ayant une affinité avec la publicité déclarent que les informations contenues dans les envois publicitaires non adressés influencent de temps à autre, voire souvent, leur comportement d’achat.
Intéressant: l’influence de la publicité directe non adressée est également mesurable chez les personnes critiques vis-à-vis de la publicité. 35% d’entre elles se laissent influencer de temps en temps dans leurs achats, 9% même souvent.
Si la publicité est ‹emballée› comme un cadeau ou si elle implique une récompense, elle peut être bien accueillie même par des personnes critiques envers la publicité.Agnes Piernikarczyk
Lorsqu’on leur demande comment les publipostages non adressés modifient leur comportement d’achat, la plupart des personnes des deux groupes interrogés citent l’utilisation de coupons de réduction et de promotions. Parmi les personnes critiques à l’égard de la publicité, 55% en profitent, et même 63% parmi les personnes sensibles à la publicité:
Les réponses à une question séparée à ce sujet montrent à quel point les coupons de réduction sont efficaces pour renforcer l’impact dans le cas de la publicité directe non adressée et dans quelle mesure ils incitent à l’achat. Selon cette étude, seules 21% des personnes sensibles à la publicité utilisent rarement voire jamais des coupons de réduction:
Compte tenu de cette utilisation intensive des coupons de réduction, il n’est guère surprenant que de nombreuses personnes sensibles à la publicité en souhaitent encore davantage. À la question de savoir comment améliorer les envois publicitaires non adressés, deux points sont de loin les plus souvent cités: 51% des personnes interrogées souhaitent davantage de coupons et 49% davantage d’échantillons gratuits/de produits. Les entreprises qui souhaitent marquer des points avec leur publipostage disposent ici d’un levier intéressant pour un impact particulièrement fort auprès de leurs clientes et clients.
Les économies, les bénéfices et la curiosité sont des motivations importantes en matière de publicité non adressée. En orientant les messages dans ce sens et en les renforçant grâce à des coupons ou des jeux-concours, on a toutes les chances de réussir auprès des clientes et des clients sensibles à la publicité.Andreas Urben