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Vor 50 Jahren eröffnete die erste Shopping Mall der Schweiz. Sie versprach, ein "Paradies" vor den Toren Zürichs zu werden.
Die zweite Hälfte des 20. Jahrhundert brachte eine ungekannte Geschwindigkeit in den Alltag der Menschen. Mit dem Telefon überwand die Kommunikation grosse Distanzen in Sekundenbruchteilen, mit dem Automobil erreichte man als Privatperson Geschwindigkeiten, die zuvor nur Züge kannten. Waren 1950 noch 147'000 Autos angemeldet, waren es 1970 bereits eine halbe Million – die Schweiz wurde zu einem der dichtesten motorisierten Länder Europas - man erweiterte das Strassennetz, baute Autobahnen. An den Schlagadern des Verkehrs siedelten mit "Moevenpick" oder "Silberkugel" bald die ersten Restaurant an, bei denen man nicht mehr am Tisch aufessen musste, sondern auch schnell etwas mitnehmen konnte – Fast Food kam auf in der Schweiz.
Hier musste man nicht mehr warten
Die Beschleunigung erfasste auch den Konsum: 1948 führte die Konsumgenossenschaft Migros das amerikanische Prinzip der Selbstbedienung ein: Hier musste man die Kundin dem Gegenüber hinter der Ladentheke keine Einkaufszettel mehr verlesen, hier musste sie nicht mehr warten, bis das Bestellte vom Regal geholt wurde – sie griff einfach nach den Waren, die man brauchte oder die sie anlächelte.
Doch die Beschleunigung der Welt entwertete die Zentren: Der Verkehr machte die Innenstädte weniger attraktiv und machte die Dörfer in der Peripherie erreichbarer. Anfang der 1960er Jahre reagierte man auf die Landflucht mit der Planung neuer Zentren: Shopping Malls wurden gebaut. Am 12. März 1970 wurde die erste Mall der Schweiz eröffnet. Das "Shoppi" in Spreitenbach im Kanton Aargau, initiert vom Discounter-Unternehmen Denner, hatte das Rennen gemacht: Eine zweite, bereits in den frühen von der Migros 1960ern geplante Mall, in Zürich, konnte erst fünf Jahre später eröffnet werden.
Die Mall ist ein kulturelles Ping-Pong-Objekt: Von einem Österreicher, Victor Gruen, erfunden, der vor den Nazis geflohen war, kehrte es in den 1960ern zurück nach Europa. Ihre Konkurrenz zu den Städten entbehrt nicht einer gewissen Ironie: Denn Gruen, der Autos hasste, wollte damit in den amerikanischen Suburbs das Gefühl der europäischen Innenstädte nachempfindbar machen – zurück in Europa traten sie in Wettbewerb mit ihnen.
Die goldene Zeit ist vorbei
Doch die Innenstädte haben das Rennen – aus heutiger Sicht – gewonnen. Eine Studie der Credit Suisseexterner Link prophezeite den Untergang der Malls in den USA – und deutet an, dass es auch in Europa zu einem Mall-Sterben kommen könne. Bisher stehen die Shopping Malls in der Schweiz bisher im internationalen Vergleich nicht schlecht da – erste Unternehmen trennen sich aber bereits von ihren Einkaufszentren.
Doch 1970 schienen sich mit der Eröffnung der ersten Mall der Schweiz die Koordinaten zu verschieben: Das Werbefaltblatt, das damals für die Eröffnung von Shoppi Spreitenbach warb, zeigte das kleine Dorf im Kanton Aargau im Mittelpunkt einer Karte: die Stadt Zürich rückte an den Rand. 1500 Parkplätze standen bereit – "wir sind ausgesprochen parkplatzfreundlich", hiess es.
Alle möglichen Annehmlichkeiten
In der Mall standen an den beiden Enden der Ladenstrasse Grossverteiler, die Kunden anzogen, um für zirkulierende Laufkundschaft zu sorgen, von der auch die kleinen Geschäfte profitierten. Das vollklimatisierte Einkaufszentrum bot alle möglichen anderen Annehmlichkeiten: Restaurants, ein Hallenbad und nicht zuletzt ein "Kinderparadies", wo Eltern ihre Kinder zur Betreuung abgeben konnten – in einem Land, in dem Fremdbetreuung für Kleinkinder noch jahrzehntelang selten sein sollte. Diese Annehmlichkeit war durchaus berechnend eingeplant worden: Ohne quengelnde Kinder shoppt es sich länger.
Die Mall verstand sich nicht eben nicht nur Ort des schnellen Einkaufens, sondern auch für Erwachsene als "Paradies". So meinte ein Text der Mietergemeinschaft von damals: "Hier entsteht dann jene anregende Atmosphäre, die sonst nur italienischen, spanischen und orientalischen Märkten eigen ist und die das Geschäftsleben unserer Städte im Trubel des hektischen Verkehrs weitgehend verloren hat."
Nicht als Einkaufen
Während sich auf den Bahnhofstrassen der grösseren Schweizer Städte Geschäft, Verkehr und Konsum mischten, war die Mall in Spreitenbach ein Ort, der nichts mehr anderem gewidmet war, als dem Einkaufen. Und zwar dem Einkaufen zum Vergnügen. "Shopping for fun", sage der Amerikaner, "Einkaufen zum Spass", erklärte eine Werbung von 1970 den schüchternen Kunden.
Der Wohlstand in der Schweiz war nach dem Zweiten Weltkrieg massiv angestiegen – begleitet wurde dieser Anstieg von einer, wie es amerikanischer Marketingspezialist nannte, "Umerziehung zum höheren Lebensstandard": Man löste sich von der Vorstellung, etwas zu kaufen sei immer ein Akt der Notwendigkeit. In der Mall durften Herr und Frau Schweizer den Konsum endlich auch geniessen.