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Public Relations
PR wird oft und nicht ganz korrekt als Öffentlichkeitsarbeit übersetzt, ist jedoch jener Teil Öffentlichkeitsarbeit, der nicht durch klassische Werbung abgedeckt wird. Dabei handelt es sich um Kommunikation der Firma oder Organisation mit den Mitteln der Medien oder via Medien. Im Grunde genommen stehen bei der PR das Unternehmen und Köpfe im Mittelpunkt, in der Werbung sind es eher das Produkt und/oder die Dienstleistung.
In KMU sind Public Relations und Werbung in der gleichen Abteilung und in der Regel unter der gleichen Leitung zusammengefasst. Bedenkt man die beschränkten personellen Ressourcen in KMU, ist das verständlich.
Dennoch: PR und Werbung sind zwei stark unterschiedliche Disziplinen und werden in grösseren Unternehmen von verschiedenen Abteilungen mit eigenen Budgets geführt. Werbeleiter/innen sind für die Markom zuständig, für die PR sind es Kommunikationsleiter/innen. Während Marketing dem Sales (Verkaufsdirektion) unterstellt ist, ist die PR eine Angelegenheit des CEO.
Beide Ressorts arbeiten in einem kreativen und sensiblen Bereich, und es ist immer von Vorteil, wenn sie aufeinander abgestimmt sind, sich gegenseitig unterstützen. PR hat allerdings den Nachteil, dass sie bspw. den Medien nicht «befohlen» werden kann. Wer eine Medienmitteilung zur Jahresbilanz des Unternehmens oder zur Entwicklung eines neuen optimierten Trennschleifmaschine versendet, darf nicht fest damit rechnen, dass die Nachricht publiziert wird, geschweige denn in der versendeten Form (Ausnahme: Advertorials und Publireports).
In der Werbung ist es anders: Geschaltete Inserate oder Plakate oder Spots werden zum beauftragten Datum an der georderten Stelle publiziert.
Werbung- und PR-Wirkung sind heute messbar, wobei PR in längeren Zeithorizonten verläuft (vergleiche Image mit Reputation).
Public Relations sucht den Dialog mit den Kunden oder Sozialpartnern via Medien und hebt den Nutzen der Firma für die Gesellschaft hervor. Der Nutzen kann die Bedeutung des Unternehmens als (moderner oder regional unverzichtbarer) Arbeitgeber oder Ausbildner sein. Beurteilt werden die Corporate Governance, Investitionen in Infrastrukturen, die Innovationskraft in der Herstellung (Qualität), Geschäftserfolg und der Umgang mit Ressourcen (Nachhaltigkeit), um einiges zu nennen.
Die Kommunikation läuft hauptsächlich über Medien. Das sind die Presse (Print und Online; auch Advertorials sind PR-Mittel) und die Sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Youtube, Snapchat, Xing usw.
Eine sehr anspruchsvolle Form der PR sind das Event-Sponsoring und das Eventmarketing. Ein Tag der offenen Tür ist zwar, perfekt durchgeführt, beste Unternehmenswerbung … faktisch ist es aber die direkteste Form der Kundenbeziehung, der Public Relations.
Eine immer wichtigeres Aktivitätsfeld der PR ist deshalb Customer-Relationship-Management (CRM), die konsequente Ausrichtung auf die bestmögliche Kundenbeziehung. Dabei werden die Kundin und der Kunde als Partner behandelt, die Firma sammelt deren Daten (Geburtstage, Konsumverhalten) und bezieht sie ein in Entscheidungs- und Entwicklungsprozesse, veranstaltet Incentives oder Bonusprogramme, vermittelt kostenreduzierte oder kostenlose Service- oder Freizeitleistungen u.v.a.m.
Eine Spielart der Public Relations sind die Public Affairs (früher treffender als Lobbying bezeichnet). Im Unterschied zur PR, welche die breite Öffentlichkeit oder grosse Teile des Publikums als Zielpublikum hat, richtet sich Public Affairs an spezifische Gruppen an Schnittstellen politischer Entscheidungsprozesse, also in erster Linie an Politik und Behörden sowie relevante wirtschaftliche und soziale Verbände. In Funktionsweise ist Public Affairs also nur bedingt mit der PR vergleichbar, denn die Einflussnahme der Lobbyisten läuft mehr auf sehr ‘persönlicher’, ‘diskreter’ Schiene, für die Öffentlichkeit unsichtbar.