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Weil Interessen von Verbrauchern nicht ausreichend berücksichtigt werden
Weil Informationsasymmetrien vorliegen
Um Defizite zu mindern, Ausgleich zu schaffen, Unerwünschtes zu verbieten oder Erwünschtes zu fördern
Zentrale Frage: Sind sich Verbraucher über den Umfang und Inhalt ihrer Bedürfnisse immer im Klaren?
Grundbegriffe
Bedürfnisse= Gefühl eines Mangels mit dem Streben ihn zu beseitigen (Hermann, 1870)
Bedürfnisbefriedigung = Abhilfe eines solchen Mangels
Bedarf & Nachfrage = wenn das Bedürfnis zu einer objektorientierten Handlungsabsicht wird = das Ergebnis der Konkretisierung und Spezifizierung von Bedürfnissen in Objekten
Güter/Dienstleistungen = Mittel zur Befriedigung der im Bedarf konkretisierten Bedürfnisse
Bedürfnisse / Bedarfe
Bedürfnis (Empfundener Mangel) →
Bedarf (Konkretisierung & Spezifizierung der Bedürfnisse) →
Nachfrage nach Güter/Dienstleistungen (Bereitschaft & Fähigkeit zum Kauf)
Güter bringen die Bedürfnisse zustande und umgekehrt Bedürfnisse die Güter!
Kategorisierung der Bedürfnisse
(siehe Maslows Pyramide)
Grund- oder Existenzbedürfnisse → Essen, Trinken, Schlafen, Wärme, Sexualität
Sicherheit → Schutz, Ordnung, körperliche und soziale Sicherheit
Sozialbedürfnis → Zugehörigkeit und Liebe durch Familie und Freunde
Anerkennung und Wertschätzung → Ansehen, sozialer Status, Prestige
Selbstverwirklichung → Entfaltung der Persönlichkeit, Weiterentwicklung
Kritik an Maslow
Wunsch nach Besitz und Eigentum als Selbstzweck fehlt
-> relevant spätestens seit klar ist, dass Ressourcen knapp sind
Macht- oder Konkurrenzstreben fehlen in der Pyramide
Wertgeleitete Hierarchie der Bedürfnisse
Ausgehend von stabilen Bedürfnissen über die Zeit – Stabilität ist abgängig vom Abstraktionsniveau der Bedürfnisse („Lust auf Apfel“ vs. „gesunde Ernährung“)
Ist Bedürfnis tatsächlich nur ein Gefühl des Mangels? Siehe Luxus, glückliches Leben, ...
Testen Sie, ob Sie die Bedürfnispyramide nach Maslow aus dem Gedächtnis skizzieren können! Benennen Sie jeweils 2 Beispiele für jede Kategorie! Wie begründet sich die Hierarchie in der Pyramide?
Grund- oder Existenzbedürfnisse → Brot, Wasser;
Sicherheit → Versicherungen, Alarmanlagen;
Sozialbedürfnis → Freunde, Verwandte;
Anerkennung und Wertschätzung → Orden, PSstarke Autos;
Selbstverwirklichung → Bildungsreisen, Malen.
Die untenstehenden Bedürfnisse sind eher infantil. Soziales Ansehen gewinnen und Selbstverwirklichung sind reifere Ziele Erwachsener.
Verbraucher / Unternehmer (nach BGB)
Verbraucher → „Natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbstständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können „ (Der Verbraucher ist eine Person, die Güter (Waren und Dienstleistungen) gegen Entgelt vom Markt entnimmt oder in Anspruch nimmt.)
Unternehmer → „Natürliche oder juristische Person oder eine rechtsfähige Personengesellschaft, die bei Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Ausübung ihrer gewerblichen oder ihrer selbstständigen beruflichen Tätigkeit handelt“ (Der Unternehmer ist eine Person oder eine Einrichtung, die Güter zu gewerblichen oder aus einer Selbstständigkeit bedingten Zwecken am Markt anbietet.)
Konsumökonomisch vs. Merkatorisch
Konsumökonomisch → Natürliche Person, die Bedürfnisse mit Hilfe von Gütern/Dienstleistungen befriedigt (Markt nicht unbedingt notwendig, Beispiel: Eigenproduktion)
Merkatorisch → Natürliche Person, die Bedürfnisse mit Hilfe von Gütern/Dienstleistungen gegen Entgelt auf dem Markt befriedigt