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I dialetti svizzero tedeschi sono complessi e diversi. Quando si usa il dialetto nella pubblicità, alcuni cercano di usare un "tedesco standard" o un "dialetto di Olten-Bahnhofsbuffet" che sia il più neutro possibile. Dato che non esiste, inevitabilmente e a volte inconsapevolmente viene utilizzato un dialetto svizzero tedesco specifico. In singoli casi, vengono utilizzati deliberatamente anche dialetti specifici come Züritüütsch, Bärndütsch, Baseldytsch, ecc.
Inoltre, il modo di scrivere non è così banale come può sembrare all'inizio, poiché la scrittura è sempre e solo un riflesso di ciò che viene detto.
Non tutti i dialetti sono ben riconoscibili in forma scritta.
Non tutti gli abitanti della Svizzera assegnano i messaggi pubblicitari in dialetto alla regione corretta. Il Bärndütsch è meglio riconosciuto come tale. La maggior parte dei messaggi in Züritüütsch, Baseldytsch e altri non sono stati assegnati correttamente.
Molte opportunità nella pubblicità
La comunicazione in dialetto scritto offre opportunità. Circa una persona su due tra quelle intervistate preferisce lo svizzero tedesco come lingua del messaggio del marchio. I casi d'uso dimostrano che un marchio che comunica in svizzero tedesco può potenzialmente aumentare il proprio posizionamento locale e la vicinanza percepita ai clienti. Questo potenziale è ancora maggiore per i marchi stranieri o internazionali che per le aziende già fortemente radicate in Svizzera.
I dialetti svizzero-tedeschi scritti provocano effetti diversi a seconda dell'area linguistica del destinatario. Quale sia il dialetto giusto in ogni singolo caso dipende da una serie di fattori del marchio comunicante e del destinatario.
In singoli casi - e se mal attuato - l'uso dello svizzero tedesco da parte di un'azienda straniera può essere percepito come un'ingraziazione e portare a reazioni. Il rischio di effetti negativi è circa tre volte maggiore per le aziende internazionali rispetto a quelle svizzere.
Il rischio di una valutazione deliberatamente negativa dovuta alla scarsa comprensibilità del dialetto scritto è basso, purché i testi scritti non siano troppo lunghi. Nei casi studiati, la comprensibilità e la percezione del marchio pubblicitario in termini di affidabilità e competenza non ne risentono quando si comunica in svizzero tedesco.
L'effetto tra le campagne nazionali e quelle regionalizzate in dialetto è paragonabile, se non altro perché anche una campagna nazionale deve sempre utilizzare un dialetto specifico a causa della mancanza di uno "svizzero tedesco neutrale". La pubblicità in tedesco standard rimane una "via sicura", ma perde l'ulteriore opportunità di posizionare il marchio "vicino alla gente".
Conseguenze per la pubblicità
Lo studio mette in evidenza alcuni presupposti finora sospettati nella comunicazione. Il fatto che il tedesco standard sia accolto così bene - e in alcuni casi meglio dello svizzero tedesco - in alcune situazioni e regioni linguistiche è sorprendente. Un'altra nuova scoperta è che il fatto che un dialetto sia simpatico non deve necessariamente avere un effetto positivo nella forma scritta. Altrettanto sorprendente è il fatto che solo il dialetto bernese e il tedesco standard possono essere assegnati in modo infallibile nella forma scritta.
Per il Studio "Ädvertising - Dialetto in pubblicità" del consorzio di ricerca composto da HWZ Zurigo, Htp San Gallo, Link, Publicis Zurigo e l'Idiotikon svizzero con l'Università di Zurigo, 6.300 abitanti della Svizzera tedesca di età compresa tra i 15 e i 79 anni sono stati intervistati online da novembre 2022 a febbraio 2023.