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Nell’ambito dello studio AdPanel, dal 2019 Admeira e GfK Switzerland analizzano l’AdRecall delle campagne pubblicitarie con immagini in movimento per conto di agenzie e clienti. In una meta-analisi sono stati esaminati diversi fattori che influiscono sull’efficacia delle oltre 50 campagne coinvolte. Il risultato: i principali criteri di successo sono l’unicità delle campagne, la pressione pubblicitaria lorda esercitata tramite un’ampia gamma di emittenti SRF e l’impiego costante di elementi grafici e stilistici.
Lo studio:
Lo studio AdPanel analizza diversi livelli di percezione dello strumento pubblicitario e misura il valore dell’AdRecall dello stesso al momento del sondaggio. Nel 2021, nell’ambito di una collaborazione tra l’istituto di ricerca Jaywalker Digital e Admeira, i fattori di influenza dell’AdRecall sono stati esaminati nell’ambito di una meta-analisi. A tal fine, alle campagne con immagini in movimento sono state assegnate quante più caratteristiche possibili. Ad esempio, elementi quali gli attributi percepiti dello strumento pubblicitario in AdPanel, le caratteristiche dello strumento pubblicitario come la durata dello spot o la visibilità del prodotto o i dati relativi alla stampa pubblicitaria di Media Focus sono stati allegati alle singole campagne e inseriti all'interno di un modello di regressione.
Jaywalker Digital ha sviluppato un procedimento particolarmente innovativo con l’ausilio degli oltre 30'000 spot televisivi provenienti dalla banca dati spot di Admeira. Gli specialisti di dati hanno sviluppato un modello di somiglianza che estrapola matematicamente gli elementi grafici e stilistici di uno spot televisivo e li confronta con i valori di altri spot. Questo metodo permette di calcolare un fattore di costanza. Il fattore di costanza misura lo scarto tra lo spot televisivo attuale e gli spot passati, nonché le differenze di rendimento rispetto agli spot della concorrenza. Il modello si basa sull’ipotesi che l’impiego costante di elementi grafici e stilistici migliori il processo di ricezione dei messaggi pubblicitari e ne faciliti la memorizzazione.
Figura: Rappresentazione visiva del calcolo del fattore di costanza (Fonte: Meta-analisi AdPanel 2021 e Media Focus 2021, (N = 56) | Admeira spot database)
I risultati:
Il modello di regressione può spiegare fino al 71% della dispersione dei valori relativi all'AdRecall misurati relativamente alle campagne con immagini in movimento. I principali fattori che favoriscono un buon AdRecall sono i seguenti:
- Unicità: Gli spot televisivi ritenuti unici dai partecipanti al sondaggio hanno un valore di AdRecall migliore. Ad esempio, il «Formaggio Appenzeller» nei suoi spot televisivi punta sapientemente e ripetutamente sugli elementi unici che contraddistinguono il marchio e, di conseguenza, viene valutato principalmente in base all’attributo «unicità».
- Pressione pubblicitaria lorda: L’AdRecall può essere misurato tramite il valore della pressione pubblicitaria lorda sei mesi prima di sottoporre al test AdPanel un determinato marchio o prodotto. Un periodo di analisi più breve, ad esempio di tre mesi, nella maggior parte dei casi non riesce a tenere conto della pressione pubblicitaria rilevante per i ricordi, indebolendo così l'efficacia del modello. Un periodo di analisi più lungo, ad esempio un anno, rileverebbe al contrario un’eccessiva pressione pubblicitaria non determinante ai fini del ricordo e indebolirebbe così l’efficacia del modello.
- Forza economica del marchio: Esistono diversi metodi per misurare la forza economica di un marchio. Nello studio di quest’anno, Screenforce Svizzera ha rilevato una forte correlazione tra le spese pubblicitarie in Media Focus e il BrandDesireScore di Ipsos. Si ritiene pertanto che i marchi caratterizzati da una pressione pubblicitaria elevata e costante negli ultimi dieci anni raggiungano risultati di successo e abbiano un’elevata forza economica. La meta-analisi conferma che le aziende che hanno mantenuto una pressione pubblicitaria lorda costante e elevata negli ultimi dieci anni tendono a presentare valori di AdRecall più elevati.
- Ampia gamma di emittenti: Per le campagne con un investimento di oltre CHF 500’000 lordi e una quota di emittenti diversificate su SRF superiore al 30% si registrano valori di AdRecall significativamente più elevati. Le ragioni di tale fenomeno sono riconducibili allo studio «AdRecall-Uplift», che dimostra come la lunghezza ridotta dei blocchi pubblicitari e l’accettazione implicita della pubblicità presente sulle emittenti SRF migliorino le capacità di memoria.
- Fattore costanza: Le campagne che impiegano elementi grafici e stilistici concisi e costanti per un periodo di tempo prolungato ottengono risultati significativamente migliori per quanto riguarda i valori di AdRecall. È l’Associazione Svizzera Frutta a ottenere il massimo valore relativo al fattore di costanza nei suoi spot televisivi, grazie agli storici testimonial Barry & Hans e all’inconfondibile stile.
- Originalità: Gli elementi fotografici unici, che nell’analisi automatica delle immagini si differenziano da quelli degli altri 30'714 spot presenti nella banca dati spot di Admeira, influiscono positivamente sull'AdRecall. Le variazioni rispetto alle proprie creazioni riducono tuttavia il valore AdRecall, in quanto si allontanano dal principio di costanza.
Admeira si impegna a realizzare ulteriori campagne con immagini in movimento su AdPanel con agenzie e clienti, in modo da continuare a migliorare il modello esistente. Gli studi AdPanel aiutano a comprendere e a ottimizzare le prestazioni della campagna pubblicitaria. Siamo a sua completa disposizione.
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1 Si veda Screenforce 2021, «La pubblicità televisiva aiuta i marchi ad attraversare la crisi»
2 Si veda Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»