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von Dr. Kathrin Krause
In Hotelbädern werden wir regelmäßig gebeten, der Umwelt zuliebe auf das tägliche Wechseln der Handtücher zu verzichten. Ein Aufkleber oder ein Schild informiert uns über die Folgen für die Umwelt, wenn täglich eine Fülle von Handtüchern gewaschen werden muss. Aber überzeugen diese Schilder die Hotelgäste tatsächlich davon, ihre Handtücher ein zweites oder sogar ein drittes Mal wiederzuverwenden?
Die Sozialpsychologen Goldstein, Cialdini und Griskevicius recherchierten, dass sich etwa 75% der amerikanischen Hotelgäste zumindest einmal pro Hotelbesuch dazu entschließen, ihr Handtuch erneut zu verwenden. Die Forscher vermuteten, dass sich der Hinweis auf soziale Normen, also darauf, wie sich die meisten anderen Menschen verhalten, positiv auf die Motivation zur Wiederverwendung der Handtücher auswirken können. In ihrem ersten Experiment gingen die Forscher daher der Frage nach, ob ein selbst entworfenes Schild, das Hotelgäste mit Hinweis auf die soziale Norm dazu bringen soll, ihre Handtücher mehrmals zu benutzen, wirksamer ist als die standardmäßig verwendeten Schilder ohne Hinweis auf die soziale Norm.
Während das Standard-Schild vor allem auf Umweltaspekte fokussierte und den typischerweise verwendeten Hinweis „Helfen Sie, die Umwelt zu schützen.“ enthielt, bat das neue Schild „Tun Sie es den anderen Gästen dieses Hotels gleich und helfen Sie, die Umwelt zu schützen“. Es zeigte sich, dass die Gäste der mit dem Standard-Schild ausgestatteten Zimmer sich signifikant weniger häufig dazu entschlossen, ihr Handtuch erneut zu verwenden (35% Wiederverwender), als diejenigen, die ein Zimmer mit einem auf eine soziale Norm verweisenden Schild bewohnten (44% Wiederverwender). Hotelgäste waren also besonders motiviert, ihr Handtuch wiederzuverwenden, wenn darüber informiert wurden, dass die meisten anderen Gäste dies ebenfalls taten. Dabei waren die Forscher bei der Zählung der Wiederverwender besonders streng: Diejenigen, die nur eine Nacht blieben und ihr Handtuch trotzdem aufgehängt hatten sowie diejenigen, die das Handtuch z. B. am Türknauf aufgehängt hatten, gingen nicht in die Zählung mit ein, wodurch die Quoten insgesamt eher niedrig lagen.
In einem zweiten Experiment untersuchten Goldstein und Kollegen, welche Vergleichsgruppe sich am besten eignet, um soziale Normen als Motivationssteigerung einzusetzen. Die Forscher nahmen an, dass die soziale Norm umso eher zum Wiederverwenden des Handtuchs motivieren würde, je ähnlicher die angesprochene Vergleichsgruppe dem jeweiligen Hotelgast wäre. Im Experiment nutzten sie Schilder mit Aufschriften wie „ Tun Sie es den anderen Gästen dieses Hotels gleich und helfen Sie, die Umwelt zu schützen“, „Tun Sie es Ihren Mitbürgern gleich und helfen Sie, die Umwelt zu schützen“, oder „Tun Sie es den anderen Männern und Frauen gleich und helfen Sie, die Umwelt zu schützen“. In der Bedingung „Tun Sie es den anderen Gästen dieses Hotels gleich und helfen Sie, die Umwelt zu schützen“ wurde zusätzlich noch auf die Quote der Handtuchwiederverwender im jeweiligen Zimmer verwiesen: „75% der Gäste in diesem Raum (No. 303) nahmen am Umweltschutzprogramm teil und verwendeten ihr Handtuch mehr als einmal.“ Zum Einsatz kam ebenfalls erneut das Schild mit der Standard-Aufschrift „Helfen Sie, die Umwelt zu schützen“.
Die höchste Wiederverwenderquote konnte mit dem Schild erzielt werden, dass auf die anderen Gäste im selben Zimmer verwies (49,3 %). Je besser sich die Gäste mit der sozialen Vergleichsgruppe identifizieren konnten, umso eher konnte die Norm helfen, die Motivation zur Wiederverwendung der Handtücher zu steigern. Goldstein und Kollegen folgern aus ihrer Studie, dass der Einsatz von sozialen Normen wirksam helfen kann, nachhaltiges Verhalten in Bezug auf die Umwelt anzuregen. Sie betonen, dass sich soziale Normen dann am besten einsetzen lassen, wenn sich die angesprochene Zielgruppe gut mit der Normgruppe identifizieren kann.
ReGoldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35, 472-482.
Bildquelle: aboutpixel.de, (c) Sebastian Drolshagen
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