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Negli Stati Uniti lo Swiss Made seduce un numero sempre crescente di consumatori e di imprese. Il responsabile della camera di commercio Svizzera-USA guida le PMI elvetiche che desiderano avere successo in questo mercato.
Secondo mercato dell’export per la Svizzera, dietro alla Germania, con CHF 68,8 miliardi di cifra d’affari nel 2020, gli Stati Uniti sono una destinazione promettente per i prodotti elvetici. Una tendenza di peso che dovrebbe proseguire, spiega Martin Naville, direttore generale della camera di commercio Svizzera-Stati Uniti.
Come spiega il successo dei prodotti elvetici in Nord America e in particolare negli Stati Uniti?
Martin Naville: Quando sono entrato in funzione nel 2004, la Germania rappresentava il 26% delle nostre esportazioni e gli Stati Uniti il 9%, come la Francia e l’Italia. Nei primi tre trimestri del 2021, gli Stati Uniti sono passati davanti alla Germania e questo singolo mercato oggi è più importante di quelli di Francia, Italia, Gran Bretagna e Austria riuniti. Questo successo si spiega con diversi fattori. Innanzitutto le imprese svizzere hanno saputo anticipare, capendo vent’anni fa che l’Unione europea non sarebbe stata l’Eldorado in eterno: l’UE assorbe oggi la metà delle nostre esportazioni e resta un mercato importante, ma la sua percentuale è in diminuzione. Era dunque importante intensificare la nostra presenza in altre zone come l’Asia e gli Stati Uniti. Inoltre, possiamo far leva su di una certa anzianità. Roche, Nestlé, Lindt o Swiss Re (che ha coperto la metà dei danni causati dal terremoto di San Francisco nel 1906): le grandi società svizzere si sono impiantate molto presto in Nord America e vi hanno investito molto, prima dei tedeschi, dei francesi o degli inglesi. Questa tendenza storica si è ancor più intensificata da vent’anni, al punto che la Svizzera è oggi il sesto investitore diretto oltre Atlantico, a pari merito con la Germania. Questa presenza a lungo termine sul suolo americano ci ha consentito di accumulare un’esperienza essenziale in relazione a un mercato certamente aperto e in piena crescita, ma complesso.
La pandemia ha compromesso questa lunga tendenza?
Naville: Questa diminuzione è rimasta congiunturale e limitata. Nel 2020 le nostre esportazioni verso l’UE sono diminuite del 6%, contro solamente il 2,5% verso gli Stati Uniti e il balzo avanti dei primi tre trimestri del 2021 è stato nettamente più vigoroso sul mercato americano che sui mercati europei o cinese.
Quali sono i principali vantaggi della Svizzera secondo gli americani?
Naville: Dipende dai settori, ma, di fatto, la reputazione di serietà e credibilità associata allo Swiss Made è una buona carta da visita quando si tratta di ottenere un primo appuntamento. Non bisogna tuttavia sovrastimarne gli effetti. Questa buona immagine non è garanzia di successo fintanto che resta tradizionale e che per molti americani la Svizzera si riassume ancora in cioccolato, orologi e alpeggi. Mostrare la bandiera svizzera non è dunque sufficiente. Il mercato americano è l’equivalente della Champions League: esservi competitivi richiede tempo, soldi e, da parte del CEO, di mettersi in gioco personalmente e totalmente. Questo mercato è il più importante al mondo, ma è anche quello dove tutti vogliono andare, con dei clienti che non hanno aspettato noi per trovare delle risposte ai propri bisogni.
Qual è la cosa più destabilizzante per una ditta svizzera che tenta di svilupparsi sul mercato americano?
Naville: La rapidità con la quale si possono formare dei contatti è piacevole; infatti organizzare un meeting non richiede settimane, ma ciò può anche sorprendere perché la riunione durerà dieci minuti, e dunque bisogna andare dritti al punto. L’importanza della dimensione giuridica è un’altra differenza flagrante. Se in Svizzera ci si accontenta di un accordo di due pagine, ogni contratto laggiù è oggetto di esame scrupoloso da parte di giuristi specializzati. Il peso che può assumere il contenzioso è, d’altronde, una vera specialità americana: indipendentemente da ciò che vendete e dalla qualità del vostro lavoro, il ricorso depositato dai concorrenti fa parte del gioco, anche solamente per rallentarvi. Ma il pericolo maggiore sarebbe partire dal principio che si possa facilmente comprendere il mercato americano, quando le differenze culturali sono considerevoli. Il sistema metrico non è in uso, le attese del consumatore sono diverse… Non è sufficiente parlare inglese per poter fare affari, al contrario. Ciò che costituisce il successo delle compagnie svizzere da vent’anni è, per l'appunto, la capacità di tener conto di queste differenze culturali.
Quali sono gli ambiti dove le imprese svizzere sono più performanti?
Naville: Il settore chimico-farmaceutico rappresenta circa il 50% del volume delle esportazioni e la Svizzera esporta sempre principalmente prodotti chimici, strumenti di precisione, prodotti orologieri, macchine ed elettronica, ma le imprese svizzere sono presenti in tutti i settori, senza che vi sia sempre coscienza del successo di certe PMI. Tutti gli Starbucks utilizzano macchine da caffè Thermoplan, il rover marziano della NASA funziona grazie a motori di Maxon Motors, le carenature dei razzi sono fabbricate dalla Ruag… La Svizzera è dappertutto, nel B2B come nel B2C.
Non esiste un trattato di libero scambio tra la Svizzera e gli Stati Uniti. Si tratta di un freno per le imprese svizzere? È immaginabile un tale accordo?
Naville: A breve termine le prospettive restano poco favorevoli: l’amministrazione democratica di Joe Biden non è favorevole al free-trade, contrariamente a quella precedente. Durante il mandato di Donald Trump, più favorevole a questo tipo di accordi, come l’ha dimostrato la rinegoziazione dell’Alena tra Stati Uniti, Messico e Canada, erano in effetti state portate avanti delle discussioni. Ma la Svizzera non costituiva una priorità, cosa che non è necessariamente un problema: le nostre relazioni economiche con gli Stati Uniti si basano maggiormente sull’importanza degli investimenti delle imprese svizzere e il raddoppio dei nostri volumi di esportazione in 20 anni è avvenuto sia sotto le amministrazioni repubblicane sia sotto quelle democratiche. Finché l’UE non stringe un accordo equivalente, la questione di un trattato di libero scambio resta relativamente secondaria.