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Emotionale Markenbildung: Was ist Emotional Branding?
Wenn der Name Coca-Cola, McDonald's, Apple, VW oder Tesla erwähnt wird, entstehen sofort Bilder in unserem Kopf. Aber warum erzeugen diese Markennamen solch starke visuelle und akustische Assoziationen? Die Antwort liegt im Emotional Branding.
Emotional Branding: Was versteht man unter emotionaler Markenbildung?
Emotionale Markenbildung (engl. Emotional Branding) ist ein Begriff, der sich auf den Aufbau von Marken bezieht, die direkt die Gefühlslage, die Bedürfnisse und die Wünsche der Verbraucher appellieren. Emotional Branding ist dann erfolgreich, wenn es beim Verbraucher eine emotionale Reaktion auslöst, d. h. ein Verlangen nach der beworbenen Marke, das nicht vollständig rationalisiert werden kann.
Emotionale Marken haben eine grosse Wirkung, wenn der Verbraucher eine starke und dauerhafte Bindung an die Marke erfährt, vergleichbar mit einem Gefühl der Verbundenheit, Kameradschaft oder Liebe.
Definition Emotional Branding
Emotionales Branding ist der Prozess, bei dem eine Beziehung zwischen einem Verbraucher und einer Marke hergestellt wird, indem ihre Emotionen geweckt werden.
Marc Gobé wird als Begründer des Emotional Branding angesehen, was er in seinem Buch «The New Paradigm for Connecting Brands to People» (2001) beschreibt. Gobé betont, dass das Verständnis des menschlichen Gehirns und kultureller Verhaltensweisen wichtiger ist als ökonomische Theorien. Er argumentiert, dass Geld keine Liebe kaufen kann, aber eine starke Marke Kunden verführen kann. Die Beziehung zwischen Kunde und Marke sollte daher eine emotionale Beziehung sein, die auf Vertrauen, Loyalität und Respekt beruht.
Ich konnte beobachten, dass die Vertrauensbeziehung von Menschen zu Marken ausgehöhlt wurde und dass Marken ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft nicht als wichtiges Element ihrer Vision gesehen haben.
Worum es beim «Emotional Branding» eigentlich geht, ist die einmalige Gelegenheit so zu handeln, zu sprechen und Produkte oder Ideen mit derselben Integrität und Verantwortung zu liefern wie bei Freunden [...].
Emotionen gegenüber einer Marke
Um eine erfolgreiche Marke zu etablieren, ist es wichtig, eine emotionale Bindung zwischen dem Verbraucher und dem Produkt aufzubauen.
Emotionen sind mentale Zustände, die aus intuitiven Gefühlen entstehen und durch Überlegungen, Wissen und kognitive Bewertungen von Ereignissen oder Gedanken beeinflusst werden. Emotionen können Handlungen auslösen, abhängig von ihrer Art und dem Grund für die Emotionen der Person. Sie entstehen als Reaktion auf Erfahrungen mit einer Marke.
Emotionen beeinflussen die positive oder negative Beziehung zwischen Markenerfahrung und Markentreue. Verbraucher neigen dazu, sich emotional oder kulturell bedeutsamen Produkten hinzugeben, da Emotionen durch Fantasien, Vorstellungen, Gefühle und Vergnügen ausgelöst werden, die beim Konsum eines Objekts erlebt werden. Das Versprechen von Vergnügen beim Konsum ist eine starke und langanhaltende Motivation für Verbraucher, die angenehmen Gefühle immer wieder erleben wollen. Dadurch entwickeln Verbraucher eine Neigung zur Markentreue.
Die emotionale Bindung des Kunden an eine Marke ist von grosser Bedeutung im Marketing, da sie Gefühle wie Sympathie, Traurigkeit, Stolz und Wut hervorruft und dadurch einzigartige motivierende Auswirkungen auf die Auswahl und Entscheidungsfindung hat. Vermarkter nutzen so zum Beispiel Taktiken wie die Verwendung von Kindern oder Tieren, um das Herz des Publikums zu gewinnen.
Emotionale Bindung des Kunden
Die Bindung zwischen dem Kunden und der Marke beeinflusst das Kundenverhalten, was sich positiv auf die Rentabilität des Unternehmens und den Wert des Kunden für das Unternehmen auswirken kann. Es ist ein menschliches Grundbedürfnis, Bindungen einzugehen, und Kunden können eine emotionale Bindung zu verschiedenen Objekten, darunter auch Marken, aufbauen. Obwohl die emotionale Bindung zu einer Marke nicht so stark ist wie die Bindung zwischen Menschen, ähneln die grundlegenden Eigenschaften und Verhaltenseffekte der emotionalen Bindung denen zwischen Personen.
Die emotionale Bindung an eine Marke wird durch Liebe, Zuneigung und Verbundenheit mit der Marke gestärkt. Kunden, die eine stärkere emotionale Bindung haben, neigen dazu, sich enger an die Marke zu binden und eine tiefere emotionale Verbundenheit zu empfinden. Eine stärkere emotionale Bindung kann das Bedürfnis des Kunden nach der Marke verstärken. Dadurch bleibt der Kunde wahrscheinlich der Marke treu, da die Marke in seinem Leben eine bedeutsame Präsenz hat.
Drei bewährte Techniken, um Emotionen zu verankern
Wenn es darum geht, eine starke Bindung zwischen Kunden und einer Marke aufzubauen, spielen Emotionen eine zentrale Rolle. In diesem Zusammenhang haben sich drei bewährte Techniken herauskristallisiert, die Unternehmen einsetzen können, um Emotionen und Marken erfolgreich zu verknüpfen. Jede dieser Techniken bietet einzigartige Möglichkeiten, um eine starke emotionale Resonanz zu erzeugen und das Markenimage nachhaltig zu prägen.
Verknüpfung der Marke mit ideologischen Werten
Diese Variante erfordert umfassende Zielgruppenforschung und -analyse, um herauszufinden, welche Werte und Ideen eine positive emotionale Reaktion hervorrufen. Durch die Integration von Konzepten, Geschichten und Motiven in die gesamte Markenidentität sowie Aussenkommunikation wird der gewünschte Effekt erzielt.
Wörtliche Aussagen bzw. Wort-Marker
Hierbei wird eine klare Aussage über die Marke und die damit verbundene Emotion gemacht, zum Beispiel: «Bier Marke X bedeutet Gemeinschaft.»
Triggern von emotionalen Reaktionen
Diese Methode wird insbesondere in der Werbung angewendet. Um Glück und Lebensfreude mit einem Produkt zu verkaufen, werden beispielsweise entsprechende fröhliche Bilder mit unterstützender Musik verwendet, welche die Emotion verstärkt. Meist wird hier auf die Verknüpfung verschiedener Sinne gesetzt.