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Andere interessante Forschungsergebnisse lassen sich im Bereich der Musik am Point of Sale berichten: So gelang es Milliman in einem Feldexperiment in einem amerikanischen Supermarkt, durch Hintergrundmusik mit unterschiedlicher Geschwindigkeit verschiedener Musikrichtungen die Gehgeschwindigkeit und somit auch die Verweildauer der Kunden zu beeinflussen. Bei ruhiger Musik blieben die Menschen signifikant länger im Laden und gaben demzufolge auch deutlich mehr Geld aus. Eine andere Studie, die in einem Bekleidungsgeschäft durchgeführt wurde, lässt vermuten, dass es sich lohnt, den Musikstil an die Zielgruppe einer jeweiligen Abteilung (auch innerhalb eines Geschäfts) anzupassen. Während die Damenbekleidungs-Abteilung durch das Abspielen unaufdringlicher Hintergrundmusik in Ansehen und Umsatz profitierte, konnten die Ergebnisse der Jugendabteilung durch vordergründige Rock & Pop - Musik gesteigert werden. Offensichtlich lohnt es sich immer, seine Zielgruppe genau zu kennen.
Wie sehr sich Musik auf das Image eines Ladens auswirken kann, beweist eindrucksvoll auch eine andere Studie, die in einem amerikanischen Weinhandel durchgeführt wurde. Hier wurde die Wirkung von klassischer und "Top 40" - Musik kontrastiert. Zwar konnte die Anzahl der verkauften Flaschen durch den Einsatz klassischer Musik nicht erhöht werden, jedoch verdreifachte sich die Summe in US$, die jeder Kunde im Durchschnitt auszugeben bereit war. Die anspruchsvollere, Kultiviertheit signalisierende Hintergrundmusik hat offenbar dazu verleitet, wesentlich kostspieligere Weine auszuwählen.
Abschließend bleibt auch hier anzumerken, dass das Potential an Forschungsbedarf noch bei weitem nicht ausgeschöpft ist und viele interessante Fragen zur Beantwortung offen stehen.
Literatur
Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.
Areni, C. S. (1993).The influence of Background Music and Shopping Behavior: Classical versus Top - Forty Music in a Wine - Store. Advances in Consumer Research, 20, 336 - 340.
Milliman, R.E. (1982). Using Backgroung Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46, 86 - 91.
Yalsh, R. F. (1993). Using Store Music for Retail Zoning: A Field Experiment. Advances in Consumer Research, 20, 632 - 636.
Ergänzende Informationen zum Download: Ich höre also kaufe ich. Instrumente zur Beeinflussung des Kundenverhaltens am Beispiel von Musik