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Am 3. Mai 2014 starb Gary S. Becker, ein US-amerikanischer Wirtschaftswissenschafter, der 1992 mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet wurde. Gemeinsam mit George Joseph Stigler, dem Preisträger von 1982, verfasste Becker 1977 einen Beitrag mit dem Titel "De Gustibus Non Est Disputandum" (Über Geschmack lässt sich nicht streiten). In diesem Beitrag wird u.a. die wirtschaftliche Bedeutung von Konsumkapital erläutert.
Laut Becker und Stigler hängt der Nutzen eines Gutes nicht allein von den Qualitätseigenschaften des Gutes ab. Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger ist das Wissen des Konsumenten über das betreffende Gut. Je umfangreicher dieses Wissen ist, desto grösser der Nutzen, den der Konsument erzielt. Becker und Stigler verdeutlichen dies anhand des Konsums von Musik.
Für einen Laien ist der Nutzen des Konsums guter Musik wesentlich geringer als für einen Musikexperten. Wer zum ersten Mal eine gute Oper hört, kann sich aufgrund seines unzureichenden Musikwissens viel weniger daran erfreuen, als ein Musikkenner, ein "Connaisseur", der sich im Laufe seines Lebens umfangreiche Opernkenntnisse angeeignet hat. Diese Kenntnisse über ein Gut, in diesem Fall Opern, bezeichnen Becker und Stigler als Konsumkapital.
Investitionen in sein Konsumkapital
Dieses Kapital wird im Zuge des Konsums aufgebaut. Wer ein Gut konsumiert, "investiert" praktisch gleichzeitig in sein betreffendes Konsumkapital. Der Besuch einer Oper führt somit nicht nur zu einem unmittelbaren Konsumnutzen. Der Besuch dient auch dem Aufbau von Konsumkapital und erhöht damit indirekt den Nutzen zukünftiger Opernbesuche.
In den meisten Fällen wird der Aufbau von Konsumkapital durch Kommunikation und Interaktion mit anderen Konsumenten vereinfacht und beschleunigt. Beispielsweise sind viele Menschen durch ihre Eltern oder Freunde zu Fussball-, Harley-Davidson-, Theater- oder Musikliebhabern geworden. Auch bei diesen sozialen Interaktionen sind Konsum und Investition kaum voneinander zu trennen. Wir erfreuen uns daran, wenn wir ein Kultur- oder Sportereignis gemeinsam mit anderen geniessen und am nächsten Tag darüber mit unseren Kollegen diskutieren. Zugleich erweitern wir hierdurch aber auch unser Konsumkapital.
Da unsere Konsummöglichkeiten begrenzt sind, können wir nicht auf allen Gebieten umfangreiches Konsumkapital aufbauen. Wir können nicht Musik-, Wein-, Schach-, Maserati-, Kunst-, Architektur-, Eishockey-, Fondue- und Orchideenexperte werden. Die Entscheidung, auf welchen Gebieten wir Konsumkapital aufbauen, ist häufig durch unser soziales Umfeld mitbestimmt.
Schwierig zu ändernde «Präferenzen»
Deshalb werden beispielsweise junge Nordamerikaner eher Baseballfans, während junge Europäer oder Südamerikaner durch ihr soziales Umfeld eher zu Fussballfans "erzogen" werden. Aufgrund dieser sozialen Netzwerkeffekte ist es sehr unwahrscheinlich, dass sich einmal etablierte "Präferenzen" kurz- oder mittelfristig ändern.
Für viele Unternehmen haben diese Zusammenhänge wichtige Konsequenzen. Die Konsumkapitaltheorie macht deutlich, dass es grundsätzlich zwei Möglichkeiten gibt, den Wert eines Gutes zu steigern. Erstens kann man die Qualität des Gutes direkt verbessern. Zweitens kann man den Wert eines Gutes auch indirekt steigern, indem man das Konsumkapital der Kunden erhöht. Vor diesem Hintergrund kann es beispielsweise sinnvoll sein, den Konsum einzelner Güter durch eine Niedrigpreispolitik zu forcieren und umfangreiche Investitionen in den Aufbau und die Pflege sozialer Netzwerke zu tätigen.