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Em 2006 tirei uma folga do trabalho para viajar para a Argentina. Eu tinha 29 anos e dirigia minha quarta startup empreendedora: um programa online de educação para motoristas para adolescentes. Estávamos em um momento crucial no desenvolvimento do negócio, mas eu havia prometido férias a mim mesma e não desistiria. A Argentina era um dos países em que minha irmã Paige e eu tínhamos corrido em 2002 enquanto estávamos competindo no programa de realidade da CBSA corrida maravilhosa. (Como quis o destino, após 31 dias de corrida ao redor do mundo, perdemos o prêmio de um milhão de dólares por apenas quatro minutos; demorei um pouco para conseguir juntar essas palavras sem chorar.)Relacionado
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Quando voltei para a Argentina, minha principal missão era me perder em sua cultura. Passei meus dias aprendendo a dança nacional (o tango), jogando o esporte nacional (polo) e, claro, bebendo o vinho nacional (Malbec). Também me acostumei a usar o calçado nacional: oespadrille, um sapato de lona macio e casual usado por quase todos no país. Eu vi esse sapato incrivelmente versátil em todos os lugares: nas cidades, nas fazendas e nas boates. Uma ideia começou a se formar no fundo da minha mente: talvez oespadrilleteria algum apelo de mercado nos Estados Unidos. Mas, como acontece com muitas ideias malformadas que me ocorreram, apresentei por enquanto. Meu tempo na Argentina era para ser diversão, não trabalho.
Vendo uma necessidade
Perto do final da minha viagem, conheci em um café uma mulher americana que estava se oferecendo como voluntária em uma campanha de sapatos - um novo conceito para mim. Ela explicou que muitas crianças não tinham sapatos, mesmo em países relativamente bem desenvolvidos como a Argentina, uma ausência que não apenas complicava todos os aspectos de suas vidas - incluindo itens essenciais como frequentar a escola e pegar água no poço local - mas também exposta a uma ampla gama de doenças. Sua organização coletou sapatos de doadores e os deu para crianças necessitadas - mas, ironicamente, as doações que forneceram à organização também foram seu calcanhar de Aquiles. Sua total dependência de doações significava que eles tinham pouco controle sobre seu estoque de sapatos. E mesmo quando as doações chegavam em quantidades suficientes, muitas vezes não eram nos tamanhos corretos, o que significava que muitas das crianças ficavam descalças mesmo depois de cair os sapatos. Foi de partir o coração.
Passei alguns dias viajando de aldeia em aldeia com a mulher e seu grupo, e mais alguns dias viajando por conta própria, testemunhando os intensos bolsões de pobreza nos arredores da movimentada capital. Isso aumentou dramaticamente minha consciência. Sim, eu sabia em algum lugar no fundo da minha mente que pobres crianças ao redor do mundo muitas vezes andavam descalças, mas agora, pela primeira vez, vi os reais efeitos de estar descalço: as bolhas, as feridas, as infecções.
Eu queria fazer algo a respeito. Mas o que?
Call to Action
Meu primeiro pensamento foi começar minha própria instituição de caridade baseada em calçados, mas em vez de solicitar doações de calçados, eu pediria a amigos e familiares que doassem dinheiro para comprar o tipo certo de calçado para essas crianças regularmente. Tenho uma família grande e muitos amigos, mas não era difícil perceber que meus contatos pessoais poderiam se esgotar mais cedo ou mais tarde. E depois? Essas crianças precisavam de mais do que doações ocasionais de sapatos de estranhos.
Aí comecei a buscar soluções no mundo que já conhecia: negócios e empreendedorismo. Uma ideia me ocorreu: por que não criar uma empresa com fins lucrativos para ajudar a fornecer sapatos para essas crianças? Por que não propor uma solução que garantisse um fluxo constante de calçados, não apenas sempre que pessoas gentis pudessem fazer uma doação? Em outras palavras, talvez a solução estivesse no empreendedorismo, não na caridade.
Fiquei animado e com energia e compartilhei esses sentimentos com Alejo, meu professor de pólo argentino e amigo: 'Vou abrir uma empresa de calçados que fabrica um novo tipo deespadrille. E para cada par que vendo, vou dê um par de sapatos novos para uma criança necessitada . Não haverá percentagens nem fórmulas. '
Era um conceito simples: Vender um par de sapatos hoje, dar um par de sapatos amanhã. Algo sobre a ideia parecia tão certo, embora eu não tivesse experiência, ou mesmo conexões, no negócio de calçados. Tive uma coisa que me ocorreu quase imediatamente: um nome para minha nova empresa. Eu o chamei de TOMS. Eu estava brincando com a frase 'Sapatos para um Amanhã Melhor', que acabou se tornando 'Sapatos de Amanhã' e depois TOMS. (Agora você sabe por que meu nome é Blake, mas meus sapatos são TOMS. Não se trata de uma pessoa. É sobre uma promessa - um amanhã melhor.)
Perguntei a Alejo se ele se juntaria à missão, porque confiava nele implicitamente e, claro, precisaria de um tradutor. Alejo aproveitou a oportunidade para ajudar seu povo e, de repente, éramos uma equipe.
Seguindo em Frente
Começamos a trabalhar no celeiro da família de Alejo, quando não estávamos saindo para conhecer os sapateiros locais na esperança de encontrar alguém que trabalhasse conosco. Descrevemos a eles exatamente o que queríamos: um sapato como oespadrille, feito para o mercado americano. Seria mais confortável e durável do que a versão argentina, mas também mais divertido e estiloso, para o consumidor americano preocupado com a moda.
A maioria dos sapateiros nos chamava de loco e se recusava a trabalhar conosco, pela razão difícil de argumentar de que tínhamos muito pouca ideia do que estávamos falando. Mas finalmente encontramos alguém louco o suficiente para acreditar: um sapateiro local chamado Jose. Nas semanas seguintes, Alejo e eu viajamos horas por estradas não pavimentadas e cheias de buracos para chegar à 'fábrica' de Jose - uma sala do tamanho de uma garagem americana comum, com algumas máquinas velhas e materiais limitados.
Logo começamos a colaborar com alguns outros artesãos, todos trabalhando em salas empoeiradas equipadas com uma ou duas velhas máquinas para costurar o tecido e repletas de pedaços e pedaços de tecido, cercadas por galos, burros e iguanas. Essas pessoas vinham fazendo os mesmos sapatos da mesma maneira por gerações, então eles olharam para os meus projetos - e para mim - com suspeita compreensível.
Alejo e eu trabalhamos com esses artesãos para fazer 250 amostras, que enfiei em três mochilas.
Levando para as ruas
Logo eu estava de volta a Los Angeles com minhas malas de lona modificadaalpargatas. Agora eu precisava descobrir o que fazer com eles. Eu ainda não sabia muito sobre moda, ou varejo, ou calçados, ou qualquer coisa relacionada ao negócio de calçados. Convidei algumas das minhas melhores amigas para jantar e contei-lhes a história: minha viagem à Argentina, a viagem do sapato e, finalmente, minha ideia para o TOMS.
Felizmente, meus amigos adoraram a história, adoraram o conceito de TOMS e adoraram os sapatos. Eles também me deram uma lista de lojas que achavam que poderiam estar interessadas em vender meu produto. Melhor, todos eles deixaram meu apartamento naquela noite usando pares que insistiram em comprar de mim. Um bom sinal - e uma boa lição: você nem sempre precisa falar com especialistas; às vezes o consumidor, que pode ser apenas um amigo ou conhecido, é o seu melhor consultor.
Naquela época, eu havia voltado a trabalhar em minha empresa atual, o negócio de educação para motoristas, então não tinha muito tempo para me dedicar à venda de sapatos. A princípio achei que não faria diferença e que poderia fazer tudo por e-mail e telefonemas nas horas vagas.
Essa ideia não me levou a lugar nenhum. Uma das primeiras de muitas lições importantes que aprendi ao longo do caminho: não importa o quão conveniente seja para nós chegarmos às pessoas remotamente, às vezes a tarefa mais importante é comparecer pessoalmente.
Então, um sábado, coloquei alguns sapatos em minha mochila e fui à American Rag, uma das melhores lojas da lista que meus amigos haviam compilado, e perguntei pelo comprador de sapatos. A cada mês essa mulher via e julgava mais sapatos do que você pode imaginar - certamente mais sapatos do que a American Rag jamais poderia estocar. Mas desde o início, ela percebeu que o TOMS era mais do que apenas um sapato. Foi uma história. E a compradora amava a história tanto quanto o sapato - e sabia que poderia vender os dois.
A TOMS agora tinha um cliente de varejo.
Outra grande oportunidade veio logo depois. Booth Moore, o redator de moda daLos Angeles Times, soube da nossa história, amou - e dos sapatos - e prometeu escrever um artigo. Em uma manhã de sábado, não muito depois, acordei para ver a primeira página da seção do Calendário do Times: Era a história de Booth Moore. TOMS foi manchete! Já tínhamos 900 pedidos no site. No final do dia, recebemos 2.200.
Essa foi a boa notícia. A má notícia era que tínhamos apenas cerca de 160 pares de sapatos restantes no meu apartamento. No site, tínhamos prometido a todos entrega em quatro dias. O que podemos fazer?
Craigslist para o resgate. Rapidamente postei um anúncio de estagiários e logo selecionei três excelentes candidatos, que começaram a trabalhar comigo imediatamente. Um deles, Jonathan, um jovem com um corte de cabelo Mohawk, passava seu tempo ligando ou enviando um e-mail para as pessoas que encomendaram sapatos para que soubessem que seus pedidos não chegariam tão cedo, porque não tínhamos nenhum estoque - em Na verdade, eles podem ter que esperar até oito semanas antes de termos mais. E, no entanto, apenas uma pessoa dos 2.200 pedidos iniciais cancelou, e isso porque ela estava saindo para um semestre no exterior.
Selo de aprovação de Hollywood
Agora eu tinha que voltar para a Argentina para fazer mais sapatos. Nesse ínterim, em casa, a publicidade continuou crescendo à medida queLA Timeso artigo gerou mais cobertura. O próximo grande sucesso veio quandoVogaA revista decidiu fazer uma divulgação sobre o TOMS, embora eu duvide que eles soubessem que nossa empresa consistia em três estagiários e eu trabalhando em meu apartamento. Na revista, nossas sapatilhas de lona de quarenta dólares apareciam ao lado dos estiletes Manolo Blahnik, que eram vendidos por dez vezes mais. Depois deVoga, outras revistas, comoTempo,Pessoas,Ela, e até mesmoVogue adolescente, escreveu-nos. Enquanto isso, nossa base de clientes de varejo estava se expandindo além das lojas da moda de Los Angeles para incluir potências nacionais como Nordstrom e Urban Outfitters. Logo, celebridades como Keira Knightley, Scarlett Johansson e Tobey Maguire foram vistas pela cidade usando TOMS.
Acabamos vendendo 10.000 pares de sapatos naquele primeiro verão - todos saídos do meu apartamento em Veneza, um fato que tínhamos que esconder da minha senhoria porque eu não tinha certeza se meu aluguel permitia administrar uma empresa de calçados do meu sustento sala. Ela era meio esquisita e ocasionalmente entrava no apartamento sem avisar. Felizmente, seu carro tinha um silenciador terrível que anunciava sua presença a um quarteirão de distância. Sempre que alguém ouvia aquele barulho, fazíamos uma limpeza extrema e todos os internos se escondiam no meu quarto; quando ela apareceu, não havia nenhum sinal de que um grande negócio estava sendo executado a partir de um apartamento residencial. Às vezes, até segurávamos brocas apenas para ter certeza de que poderíamos limpar tudo em alguns minutos.