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m&k: Sir John Hegarty, le sue settimane sono state molto movimentate: è stato a Cannes e ha partecipato a una "fireside chat" davanti a un folto pubblico; ha organizzato una "Summer School" virtuale e sta preparando un nuovo ciclo della sua Masterclass online che inizierà a ottobre. Il denominatore comune di tutte le vostre attività: Si tratta sempre di eccellenza creativa e di come affrontarla. Quindi la mia prima domanda è: come valuta lo status quo della qualità creativa nel settore del marketing e della comunicazione?
Sir John Hegarty: Da dove iniziare? (ride) Quando ho parlato a Cannes, ho cercato di far capire una cosa al pubblico: Il nostro settore - si contano le agenzie, ma anche i clienti - sta producendo sempre più lavori mediocri, spesso davvero scadenti. Nella vita di tutti i giorni ci troviamo di fronte a migliaia di frammenti di informazioni e i consumatori non hanno pazienza né voglia di avere a che fare con pubblicità scadenti. Potrà sembrare duro, ma alcune agenzie, alcuni responsabili dell'industria del marketing e della comunicazione non fanno altro che inquinare lo spazio discorsivo. Purtroppo, non vedo quasi alcuno sforzo per cambiare questa situazione. Al contrario, la frequenza della pubblicità viene aumentata nella speranza che alcune delle assurdità rimangano in piedi se solo si esercita una sufficiente pressione mediatica.
"Non pochi (...) non fanno altro che inquinare lo spazio discorsivo".
Un verdetto chiaro. Avete anche un'idea di come si potrebbe risolvere il problema?
Lei ha anticipato la mia idea nella sua prima domanda: Abbiamo bisogno di un ritorno al lavoro eccellente e creativo. Ora. Invece di logorare le persone con pubblicità scadenti finché non si arrendono, dobbiamo trasmettere messaggi che i consumatori vogliono davvero sentire e vedere. La sostenibilità è ormai sulla bocca di tutti. Ci si chiede quindi perché molte agenzie e clienti non si siano ancora resi conto che con la loro strategia pubblicitaria non solo sprecano tempo e denaro, ma anche energia "reale". Supponiamo che il 99% dei contenuti pubblicitari non produca alcun impatto: non si tratta solo di inquinamento intellettuale, ma di inquinamento "reale", fisico.
Una tesi interessante: "Creatività uguale sostenibilità".
Esattamente. La IAA ha recentemente suggerito cinque misure che le agenzie possono adottare per ridurre la loro impronta ambientale, ma la promozione dell'eccellenza creativa non è una di queste. Questo è deplorevole. Perché i messaggi ben recepiti devono essere riprodotti meno spesso e sono quindi "sostenibili" in più di un senso.
"Abbiamo bisogno di un ritorno al lavoro eccellente e creativo. Ora".
Da dove deriva il fatto che oggi le persone sembrano prestare più attenzione ai KPI e ai click che alla creatività?
Abbiamo avuto alcune conversazioni insieme, quindi sapete che ho sempre visto il lavoro creativo come una disciplina in via di estinzione. Tutto ciò inizia con l'educazione e l'istruzione dei nostri figli. Cerchiamo di dissuaderli dal pensiero creativo fin da piccoli... e non solo da ieri, ma da secoli. Prima i bambini imparano giocando, imitando le persone che li circondano, disegnando e lasciando correre la loro immaginazione. Poi all'improvviso arriviamo noi adulti con la nostra idea di "educazione corretta" e diciamo: "Hai dieci anni, smetti di giocare e inizia a contare - concentrati sulla matematica, concentrati sulla scienza". (ride) So che è un modo di dire disinvolto, ma voglio dire una cosa: stiamo facendo il possibile per convincere giovani meravigliosi e curiosi che tutto ciò che c'è nel mondo deve essere misurato. Invece, dovremmo insegnare loro anche i fenomeni che non possono essere espressi in numeri - e insegnare loro ad apprezzarli. Dopo tutto, questa è la bellezza della vita. L'amore, ad esempio, non può essere descritto molto bene in termini matematici. Eppure è onnipresente.
Una volta mi hai detto che il cambio forzato di prospettiva attraverso l'istruzione può portare a una vera e propria "paura" del lavoro creativo.
Oh, sì. Molte persone non capiscono veramente la creatività; non sanno come arrivare a una mentalità creativa - e quindi, se vogliamo, "libera". Ciò che le persone non capiscono, lo temono. O almeno lo rifiutano. Allora si rivolgono ad altre cose che sembrano più tangibili della creatività. "Lasciamola agli artisti", si dice, dimenticando che tutti noi siamo creativi per natura. Come ho detto prima: siamo nati con il potere creativo, forse abbiamo solo dimenticato alcune cose "lungo la strada". Ma possiamo ricordare, per fortuna, se abbiamo il coraggio di farlo. Ho un modo tutto mio, un po' sciocco, per illustrare questo concetto: immaginate che vi dia una Ferrari...
... Io lo prenderei! ...
... So che lo faresti, ma per ora è solo un esperimento di pensiero. (ride) Ok, allora... vi regalo una bellissima Ferrari rossa. Te la farò consegnare direttamente davanti alla porta di casa e ti darò le chiavi. Che cosa fate? Dite: "Non sono un buon guidatore, di certo non al volante di un tale bolide" e rimandate indietro la Ferrari? Oppure dite: "Penso che potrei imparare a controllare la macchina se investissi un po' di tempo... e poi potrei divertirmi come non mai"? Capite dove voglio arrivare con questo paragone? La creatività è la Ferrari. Potete anche inserire nella metafora un'altra marca di auto, se avete preferenze diverse dalle mie. (ride)
Alle agenzie piace affermare che 30 anni fa era molto più facile lavorare in modo creativo. Bisognava lavorare su meno piattaforme e prestare meno attenzione alla diversificazione degli asset. C'è del vero in questa affermazione?
Con tutte le nuove tecnologie che vengono sviluppate, posso capire la tentazione di aspettare e vedere; alla maniera di: "Diamo un'occhiata in pace, e poi torniamo a essere creativi!". Ma non è così che funziona. La tecnologia è un veicolo, un contenitore - senza scopo in sé, senza contenuto! L'unico luogo in cui la pubblicità deve funzionare è la mente del destinatario. Mi rendo conto che la tecnologia è un ponte per arrivarci, ma non dobbiamo glorificare il ponte. Qui, per una volta, la strada non è l'obiettivo. Un tempo la gente era affascinata dai microfoni, dalle radio o dai televisori. Oggi qualcuno parla ancora della grande invenzione del microfono? No, ma si parla di Sinatra, che lo usava in modo molto efficace. La narrazione e l'eccellenza creativa sono importanti come sempre. I mezzi possono essere cambiati, ma noi esseri umani no.
"La tecnologia è un veicolo - non un fine in sé, non un contenuto!".
Qualche tempo fa, in una conferenza, lei ha parlato dell'eccellenza creativa come di un vantaggio localizzativo, di cui l'Europa ha bisogno. Almeno se il continente vuole mantenere la sua importanza nel mondo di domani. Ne è ancora convinto?
Sì, assolutamente. Semplicemente, nel medio termine non saremo in grado di competere con mercati come quello statunitense o cinese. E poi ci sono l'India, l'Indonesia, le Filippine... Questi Paesi hanno risorse, sono determinati a svilupparsi e hanno accesso a un'abbondanza di manodopera a basso costo. Non dico che quest'ultimo aspetto sia positivo, ma è un dato di fatto. Cosa abbiamo noi europei? Abbiamo immaginazione, cultura e storia. Questo è tutto. Ma questo può essere sufficiente se usiamo le risorse in modo appropriato. Dobbiamo esportare il nostro potenziale creativo in un mondo che ha un disperato bisogno di nuove idee. Questa è la migliore opportunità che abbiamo.
Quando nel 1982 ha lasciato TBWA a Londra per fondare Barton Bogle Hegarty, lei e i suoi colleghi avete corso notevoli rischi economici, per convinzione. Pensa che la generazione odierna di giovani pubblicitari sia altrettanto disposta a rischiare... o il desiderio di cambiare radicalmente il settore è diventato generalmente più debole?
È una domanda interessante. Se guardiamo ai grandi movimenti creativi del passato - penso al Bauhaus, alla Pop Art, eccetera - la forza trainante era di solito costituita da persone che mettevano in discussione lo status quo. Lo stesso potrebbe essere stato per le agenzie pubblicitarie del XX secolo. Oggi, probabilmente, a molte manca il desiderio e la volontà di cambiare qualcosa. Non solo, ma anche nella pubblicità. A volte mi chiedo dove sia finita la "fame". Allo stesso tempo, devo prendere le difese dei giovani: La tecnologia ha cambiato radicalmente il modo in cui i giovani lavorano insieme nelle agenzie. La frammentazione è molto maggiore, la cultura del team è molto diversa da quella di allora. La massima non è più: "Riunisci tutti intorno a un'unica grande idea!", ma: "La persona A è responsabile dei social media, la persona B dell'attivazione e la persona C della consulenza". Al di fuori delle riunioni di gruppo e dei pitch programmati, c'è meno scambio. È più difficile rendersi conto che intorno a voi ci sono persone che pensano in modo libero come voi... e con le quali potreste avviare una nuova attività.
La pubblicità ha vissuto la sua prima "rivoluzione creativa", che ha avuto un grande successo, negli anni Sessanta. Pensate che sia possibile una seconda "rivoluzione creativa"?
Ancora una volta, i metodi e le piattaforme possono cambiare, ma l'eccellenza creativa e la narrazione eccellente non perderanno mai la loro importanza. Non credo che abbiamo ancora capito come tradurre davvero queste due virtù nello spazio digitale. Incoraggerei quindi i miei colleghi più giovani ad approfondire la questione. Abbiamo portato lo storytelling dai giornali alle televisioni, trovando la nostra forma, ma abbiamo fatto lo stesso con i social media? Oppure abbiamo detto - e sto usando ancora una volta deliberatamente una semplificazione: "Stiamo facendo più o meno lo stesso che in TV, ma stiamo semplicemente rendendo le clip più corte, più corte, più corte"? Esiste una teoria secondo la quale la capacità di attenzione dei giovani termina dopo un secondo e mezzo e che bisogna "catturarli" lì - o perderli. Non posso confutarla, ma posso dire che ci sono esempi che vanno in una direzione diversa. Conoscete "The Killing"?
No, ho una lacuna nelle mie conoscenze.
Questa serie televisiva non solo ha stabilito il genere delle serie poliziesche noir nordiche, ma ha anche riscosso un enorme successo in diversi Paesi, soprattutto tra gli spettatori più giovani. Lo sottolineo per un motivo particolare: ogni stagione è composta da venti episodi e c'è un solo omicidio per stagione. Se questo non è un ampio arco di suspense, allora non so cosa lo sia. (ride) Tuttavia - o proprio per questo - la serie ha entusiasmato il pubblico. Forse presto saremo di nuovo in grado di raccontare storie più lunghe, storie migliori, storie più complesse su tutte le piattaforme... dobbiamo solo capire come.
"Forse presto saremo di nuovo in grado di raccontare storie più lunghe, migliori e complesse".
Abbiamo parlato molto delle agenzie pubblicitarie, ma quando si tratta di eccellenza creativa, anche CMO, CEO e co. devono essere ritenuti responsabili, giusto?
Sicuramente, e questo mi riporta all'impronta ambientale della pubblicità. Spesso sento dire dai CMO che vorrebbero osare un po' di più con la creatività, ma non ne hanno l'autorità e il loro CEO vuole sempre la "prova" che il marketing "funziona". Ok, non importa. Forse allora dobbiamo introdurre nuove metriche? Metriche che i marketer possono usare per dimostrare che una campagna ha richiesto la metà dell'energia della precedente per ottenere lo stesso risultato! E tutto grazie all'eccellenza creativa e a uno storytelling che si distingue dalla massa. Questo dovrebbe avere un senso anche per gli amministratori delegati.
Lo pensi davvero?
Sì, e ho già affrontato tutti gli altri argomenti. (ride) Ma il livello C è spesso incredibilmente... resistente ai consigli.
Sembrava un po' cinico.
Spero che i vostri lettori mi perdonino. Sono semplicemente convinto con ogni fibra del mio essere che non possiamo continuare come prima; che dobbiamo fermare questo "inquinamento pubblicitario" del mondo. E credo che gran parte del settore - sia da parte delle agenzie che dei clienti - sia almeno silenziosamente d'accordo con me. Ora dobbiamo solo avere il coraggio di attuare le alternative.
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Sir John Hegarty ha iniziato la sua carriera nel settore pubblicitario come art director junior presso Benton and Bowles London nel 1965. Due anni dopo, è entrato a far parte della società di consulenza Cramer Saatchi prima di fondare TBWA London come direttore creativo nel 1973. Infine, nel 1982, ha fondato la sua società Barton Bogle Hegarty, con la quale ha realizzato nei decenni successivi numerose campagne di fama internazionale, tra cui quelle per Levi's, Audi e Lego. Ha vinto i principali premi pubblicitari del mondo, tra cui il "Leone di San Marco" a Cannes per il lavoro di una vita.
Questo articolo è apparso per la prima volta su m&k extra! su DirectDay 2023.