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Les publicitaires utilisent volontiers des mots issus d'autres secteurs. Outre l'industrie financière, l'aviation et le secteur de la santé sont des sources appréciées à cet égard.
La prévalence vient à l'origine de cette dernière. Elle désigne la proportion d'une population qui se trouve dans une situation donnée, qu'il s'agisse de personnes atteintes du Covid, de la grippe ou du sida. Ce taux est calculé en le mettant en relation avec le nombre total de personnes considérées ; il est représenté par une fraction, un pourcentage ou un nombre de cas.
Dans le domaine des études de marché et du marketing, ce terme n'était jusqu'à présent utilisé que par les nerds des statistiques pour désigner la prévalence élevée d'un groupe cible, les publicités cliquées ou les produits vendus. Mais actuellement, en raison de la vague omicron - ou du mur omicron, selon les statistiques auxquelles on se fie - il apparaît de plus en plus souvent dans les agences de publicité, les médias et la communication.
Qui peut encore s'en sortir ?
La main sur le cœur : la prévalence était jusqu'à présent incompréhensible pour beaucoup. Et c'est peut-être encore le cas aujourd'hui. Mais à une époque où tout doit devenir viral, même dans le marketing, personne ne veut se faire remarquer. C'est pourquoi les déclarations sur la prévalence dans les salles de réunion ou lors d'appels sont toujours accueillies par des visages sérieux ou des hochements de tête approbateurs, sans que l'on y connaisse grand-chose.
Voici une tentative d'explication : la prévalence signifie la réponse à la question "Combien de membres du groupe 'Bärli' ont les cheveux blonds ?" - Au jardin d'enfants, tout le monde hurle frénétiquement des chiffres ou des noms dans le désordre. Plus tard, à l'école, les cris deviennent encore plus confus, car ils sont complétés par des affirmations telles que "2 sur 11" ou "une personne sur trois", "la moitié", "20%" ou "je ne suis pas". Cette confusion d'affirmations est connue de tous les citoyens consciencieux qui s'efforcent aujourd'hui de s'informer sur des choses comme les symptômes, l'isolement ou le test PCR.
Pourtant, les agences ayant de l'expérience dans les campagnes de prévention - et il y en a quelques-unes dans le pays - ont appris ce terme bien plus tôt que les autres dans les textes d'appel d'offres ou les séances de briefing. On peut donc s'attendre à ce qu'elle soit communiquée de manière compréhensible ! L'Office fédéral de la santé publique dépense à lui seul près de 20 millions de francs par an pour de telles campagnes. Covid exclu, il faudrait encore ajouter 36 millions de francs. La bonne nouvelle pour les contribuables perplexes : Même si ce chiffre semble élevé, la prévalence par rapport aux dépenses totales pour endiguer la pandémie est faible.
* Benno Maggi est cofondateur et directeur général de Partner & Partner. Il écoute l'industrie depuis plus de 30 ans, découvrant pour nous des mots et des termes qui peuvent être utilisés pour des banalités, de la pompe, de l'excitation, pour jouer au Scrabble ou tout simplement parce que.