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Monitoring und Analyse
Wie ist das Image der Schweiz im Ausland und wie kann es gepflegt und verbessert werden? Eine Landeskommunikation, die ihre Ziele erreichen will, muss ein möglichst genaues Bild davon haben, wie die Schweiz im Ausland wahrgenommen wird, wo ihre Stärken und Schwächen in der Aussenwahrnehmung liegen. Die Landeskommunikation hat den gesetzlichen Auftrag, die Wahrnehmung der Schweiz im Ausland zu beobachten und zu analysieren sowie Krisensituationen frühzeitig zu erkennen, um daraus geeignete Massnahmen der Landeskommunikation abzuleiten.
Die Wahrnehmung in der ausländischen Bevölkerung
Das Image der Schweiz ist in der breiten Bevölkerung im Ausland generell positiv. Dies belegen u.a. verschiedene Imagestudien und Reputationsindices wie der Nation Brands Index. Häufig sind es traditionelle Elemente wie die Schweizer Natur oder Qualitätsprodukte, die die Wahrnehmung in den breiten ausländischen Öffentlichkeiten nachhaltig und positiv prägen. Klassische Stereotypen wie Alpen, Uhren und Schokolade spielen dabei auch eine Rolle.
Als Stärken der Schweiz gelten zudem die gute Regierungsführung, die politische Stabilität und Bürgernähe der Politik, die hohe Lebensqualität und ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein. Gute Bewertungen erhält die Schweiz ferner in den Bereichen Bildung, Forschung, Gesundheit und Verkehr. Einen positiven Einfluss haben Schweizer Persönlichkeiten aus Sport, Kultur und Unterhaltung, wenngleich die Schweiz in diesen Bereichen im internationalen Vergleich nach wie vor weniger gut abschneidet.
Es kann festgestellt werden, dass der Einfluss der «traditionellen» und «touristischen Schweiz» auf die Wahrnehmung mit der geografischen Distanz und dem Kenntnisstand zusammenhängt: In geografisch entfernteren Ländern (z.B. in Asien oder Lateinamerika) ist die Wahrnehmung positiver als in unseren Nachbarländern, in denen Imagestudien eine starke Assoziierung der Schweiz mit «Banken» und negativ konnotierten Begriffen wie «Steueroase» oder «Rosinenpickerin» (in der EU) belegen. Diese Assoziationen zeigen sich zum Teil in der breiten Bevölkerung aber noch vermehrt bei ausländischen Meinungsführern (Politik, Wirtschaft, Medien).
Die Schweiz im Spiegel ausländischer Medien
Im Kontrast zum positiven Bild der Schweiz in der breiten Öffentlichkeit steht ein manchmal kritisches Bild in ausländischen Medien. Gemessen an ihrer Grösse und internationalen Bedeutung verfügt die Schweiz im Ausland über eine vergleichsweise hohe mediale Präsenz. Diese hat in der jüngeren Vergangenheit im Kontext diverser Finanz- und Steuerthemen, öffentlicher Debatten um Ausländerfragen wie auch der anhaltenden Frankenstärke zugenommen.
Daneben gibt es in geringerem Ausmass auch Themen, die auf positive Resonanz stossen; so etwa die Stabilität und Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer Wirtschaft, innovative Politikansätze in Bereichen wie Gesundheit, Verkehr, Energie, Umwelt und Forschung oder die direkte Demokratie.
Instrumente der Analyse
Zur Wahrnehmung des gesetzlichen Auftrags entwickelt und betreibt Präsenz Schweiz verschiedene Instrumente der Analyse, die der Erarbeitung strategischer Grundlagen der Landeskommunikation, der Identifizierung prioritärer Themen und Kanäle der Kommunikation sowie der Früherkennung von Imagekrisen dienen.
Image- und Wahrnehmungsstudien
Um die Wahrnehmung der Schweiz in der breiten Bevölkerung und bei Meinungsführenden zu messen, führt Präsenz Schweiz regelmässige Image- und Reputationsanalysen durch.
- Medienanalysen
Zur Beobachtung der ausländischen Medienberichterstattung betreibt Präsenz Schweiz ein permanentes, softwaregestütztes Medienmonitoring. Daraus resultieren Analysen mit Empfehlungen, welche in die Landeskommunikation einfliessen (u.a. Wochenberichte, Quartals- und Jahresanalysen, thematische und geografische Tiefenanalysen).
- Beratung
Als Kompetenzzentrum für Monitoring und Analyse berät Präsenz Schweiz andere Bundesstellen in Fragen der Aussenwahrnehmung und der Kommunikation. Sie erstellt hierzu bei Bedarf thematische Analysen.
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