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Dieser Artikel stammt aus unserem Spendermagazin «das Gehirn». Unsere Zeitschrift «das Gehirn» erscheint viermal im Jahr und ist für Spenderinnen und Spender der Schweizerischen Hirnliga kostenlos. Lesen Sie weitere spannende Beiträge, indem Sie hier ein Probeexemplar bestellen.
Um Menschen mit einer politischen Ideologie zu blenden, braucht es mehr als nur psychologische Tricks. Diktaturen arbeiten mit Unterdrückung, Gefängnisstrafen für «falsche» Meinungen, Verbot der freien Medien. Aber immer auch mit Propaganda. Ist es tatsächlich möglich, Menschen mithilfe von Psychologie unbewusst von Ideen zu überzeugen, die sie sonst schlecht fänden?
Schon Sigmund Freud sagte: Vor Propaganda ist niemand gefeit.* Aber stimmt das wirklich? Seit gut einem Jahrhundert arbeitet die Wissenschaft daran, diese Frage zu beantworten – und kam im Verlauf der Zeit zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen.
Ihren Höhepunkt hatte die psychologische Propaganda-Forschung im 20. Jahrhundert. Vor und während des Nationalsozialismus interessierte man sich besonders dafür, wie Menschenmassen von einer Idee begeistert werden. Und auch in der «freien Welt» wurde in den 1920er bis 1950er Jahre die Forschung über Propaganda vorangetrieben. Der Begriff war damals noch weniger negativ behaftet: Edward L. Bernays, der «Erfinder» der Propaganda, meinte damit im Jahr 1928 jegliche Bemühung, «die Beziehungen der Öffentlichkeit zu einem Unternehmen, einer Idee oder Gruppe zu beeinflussen.»
Den Menschen Angst machen – aber nicht zu sehr
«Propaganda» war also ursprünglich nicht nur Wahlwerbung, sondern beispielsweise auch Werbung für ein neues Produkt oder die Kommunikation eines Vereins. Und tatsächlich werden viele grosse Experimente der Propaganda-Forschung auch heute noch an PR- oder Marketingschulen gelehrt. So die des Psychologen Carl I. Hovlan: Er war im Zweiten Weltkrieg dafür zuständig, die Kampfmoral der amerikanischen Truppen zu heben. Sein bekanntestes Experiment: Zwei Gruppen wird das identische Zitat vorgelegt. Einmal heisst es, es stamme von einer Fachperson, einmal, es stamme von einem Laien. Die identische Aussage führt in der ersteren Gruppe viel eher zu einer Meinungsänderung als in der zweiten Gruppe.
Wir haben uns im Auftakt dieses Artikels einen kleinen Scherz erlaubt, um diesen Effekt zu demonstrieren: Die Äusserung stammt nicht von Sigmund Freud, wir haben sie frei erfunden. Es ist einfach, auf diese Weise Meinungen zu manipulieren. Freie, qualitativ hochwertige Medien bieten aber dadurch weitestgehenden Schutz vor solchen Manipulationen, dass sie mit internen Faktenchecks arbeiten und sich nicht zuletzt auch gegenseitig kontrollieren.
In seinen rund 50 Laborexperimenten hat der US-Propagandaforscher Hovlan noch viele weitere Effekte gefunden. Zum Beispiel, dass es helfen kann, den Menschen Angst zu machen, um sie von etwas zu überzeugen – aber nur «mittelstarke » Angst. Extrem furchteinflössende Reize werden wiederum verdrängt und verkleinern die Beeinflussung. Oder dass die Reihenfolge der Argumente eine Rolle spielt – aber nicht bei allen auf die gleiche Art: Wenn sich Menschen gut mit einem Thema auskennen, dann finden sie das letzte Argument in einem Text am wichtigsten; wenn sie wenig mit dem Thema vertraut sind, das erste.
Dieselbe Botschaft immer und immer und
immer wieder bringen
Andere, später entwickelte Methoden beeinflussen unsere Einstellung sogar gänzlich unbemerkt. So finden wir Objekte und Menschen sympathischer, die uns vertraut vorkommen – auch ganz unbewusst, wie dieses klassische Experiment belegt: Zwei Gruppen von Probanden sollen verschiedene Gesichter nach Sympathie beurteilen. Die Besonderheit: Eine der beiden Gruppen hat einige der Gesichter in einem vorherigen Experiment bereits mehrmals unbewusst gesehen; beispielsweise im Hintergrund einer Szene auf einem Plakat. Die Teilnehmer dieser Gruppe bewerten die «bekannten» Gesichter nun signifikant positiver als die andere Gruppe – auch wenn sie glauben, sie noch nie gesehen zu haben. Das einfache Fazit, um auch ausserhalb des Labors Meinungen zu beeinflussen: Dieselbe Botschaft immer und immer und immer wieder bringen.
Unbewusste Beeinflussung durch vorangehende Reize funktioniert in ganz vielen Bereichen. Experimente konnten beispielsweise zeigen, dass unter gewissen Umständen Bewerbungen positiver beurteilt werden, wenn vorher in anderen Zusammenhängen viele positive Wörter gelesen wurden. Die Härte oder Weiche der Sitzunterlage beeinflusst, wie hartnäckig verhandelt wird. Oder teure Preise eher akzeptiert werden, wenn man zuvor in einem anderen Zusammenhang grosse Zahlen hört.
Dann kam das Internet
Was heute aber auch klar ist: All diese und viele weitere Effekte funktionieren – aber nicht unter allen Umständen. Die Annahme einer «Massenpsychologie», bei der man nur die richtigen Knöpfe drücken müsse, um «das Volk» zu überzeugen, gilt als überholt. Um Menschen zu überzeugen, muss man ihnen Gedanken präsentieren, die ihnen einleuchten, weil sie nahe an ihren eigenen Werten und Ideen sind. Auch hierzu gibt es viele Experimente und einen eigenen Fachbegriff: «Confirmation-Bias». Er besagt, dass Menschen Informationen lieber hören, sich besser merken können und eher überhaupt zu Ende lesen, wenn sie die eigenen Erwartungen erfüllen – also schon bestehende Meinungen verstärken.
Eine Weile dachte man, wegen dieser Kraft unserer eigenen Meinung seien wir Menschen besser vor Propaganda geschützt, als die traditionellen Propaganda-Experimente glauben lassen. Dann kam das Internet. Heute zeigen Plattformen wie YouTube, Google und Facebook jeder Nutzerin, jedem Nutzer vorwiegend Informationen, die ihm oder ihr gefallen. Die Algorithmen, die solche Vorlieben erkennen und die persönlichen Nutzeroberflächen entsprechend anpassen, werden jeden Tag besser. Für die Plattformen ist diese Technik interessant, weil sie die Nutzerinnen und Nutzer an den Bildschirm fesselt – und für die Werbeindustrie und die politische Propaganda ist sie ein neuer, goldener Weg zu den «Massen». Das eigentlich einfache Gegenmittel: Informationen aus verschiedenen Medien selbst zusammenstellen, statt sie von Internet-Plattformen auswählen zu lassen. Und am besten immer mal wieder etwas lesen, was einen auf den ersten Blick überhaupt nicht interessiert.
* Bevor Sie dieses Zitat weitererzählen, lesen Sie mehr darüber im vierten Abschnitt des vorliegenden Texts.