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Pourquoi 10 prédictions sur la prochaine décennie? Il n’y a pas si longtemps, De Beers a proclamé les années 2010 « The Diamond Decade ». La croissance en Chine et en Inde stimulerait la demande, tandis que les États-Unis feraient de petits pas pour sortir de la récession. C’est ce que Varda Shine, alors responsable de la chaîne d’approvisionnement de De Beers, la Diamond Trading Company (DTC), a prédit dans une interview avec Rough & Polished en 2010.
Dans un sens, elle avait raison. Au cours des dix dernières années, les consommateurs chinois sont devenus une force influente dans l’industrie du diamant. Parfois, cela a été à l’avantage du commerce. Par exemple, des joailliers tels que Chow Tai Fook de Hong Kong et Luk Fook ont accéléré leur expansion en Chine continentale en 2010 jusqu’au milieu de 2011, ce qui a entraîné une hausse agressive et manifestement spéculative du prix des diamants taillés.
Cependant, à d’autres périodes, l’influence de la Chine sur le commerce a été plus volatile. Après le ralentissement de la croissance en 2011, les joailliers ont reconnu que leur expansion avait été trop agressive, entraînant un trop grand stock. Il y a eu aussi la campagne anti-corruption du Président Xi Jinping au début de son mandat, qui a freiné les achats de luxe. Et plus récemment, la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine a rendu les consommateurs et l’industrie plus prudents.
Ces événements ont affecté la demande de diamants, en particulier pour les marchandises de 0,30 à 0,50 carats, qui ont une forte position en Chine.
Shine avait également raison dans son évaluation des États-Unis, qui restent le marché le plus important pour l’industrie du diamant. Selon De Beers, les ventes mondiales de bijoux en diamants ont augmenté de 16 %, passant de 65,3 milliards de dollars en 2010 à 76 milliards de dollars en 2018, selon les estimations.
10 prédictions dans le context d’un commerce tumultueux
Malgré l’augmentation de la demande de bijoux en diamant, la décennie est davantage caractérisée par la commotion dans le commerce. Le secteur intermédiaire a dû faire face à une faible rentabilité de la production, à un resserrement des liquidités, à une diminution du crédit bancaire, à un changement des habitudes de consommation et des stratégies de détail et à un déséquilibre entre l’offre et la demande.
Le ralentissement financier de 2008 a entraîné une augmentation des exigences de conformité des institutions financières, ce qui a eu pour effet de réduire le crédit bancaire. Par conséquent, les fabricants ont dû autofinancer une plus grande partie de leurs achats de matières premières, ce qu’ils ont continué à faire même si les sociétés minières maintenaient des niveaux de prix élevés par rapport à ce que les tailleurs obtenaient pour les produits polis.
Tout comme les détaillants de bijoux sont devenus plus prudents dans l’achat de produits taillés pour le stock, trois nouvelles mines sont apparues sur le marché en 2017, augmentant l’offre aux niveaux d’avant 2008 et le surstockage au milieu de la chaîne. Les prix des diamants taillés ont chuté dans ce contexte.
Entre-temps, les consommateurs millénaires sont devenus les principaux clients des bagues de fiançailles, et leur adoption de la technologie a entraîné un changement radical dans les méthodes de marketing et de vente des détaillants.
Le changement étant la seule constante, donc faire 10 prédictions est une entreprise risquée
L’horizon est prometteur: au cours des deux ou trois dernières années, l’industrie a pris des mesures importantes pour aider à gérer la volatilité à venir. Peut-être plus particulièrement, il s’agit d’adopter la technologie pour améliorer l’efficacité – et les entreprises à chaque étape du pipeline devront être plus efficaces si la branche doit croître au milieu de tous les changements à venir. Le secteur sera très différent dans dix ans.
Je veux faire ici 10 prédictions sur l’évolution du marché dans les années 2020, mais elles peuvent peut-être être mieux interprétées comme des suggestions sur ce qui doit être fait pour assurer la croissance. Quoi qu’il en soit, il y a fort à parier que ce sera mieux que les années 2010, peut-être même une époque digne du titre de « The Diamond Decade ».
1. Réduction de l’approvisionnement en brut
Les sociétés minières ont actuellement beaucoup de stocks bruts qui ne s’est pas vendu en 2019. Toutefois, la production minière a atteint un plafond et nous prévoyons que l’approvisionnement en matières premières diminuera au cours des cinq à dix prochaines années, car plusieurs mines importantes fermeront.
Argyle fermera en 2021, Ekati en 2023 et Diavik en 2025. Cela retirera environ 25 millions de carats par an du marché au cours des cinq prochaines années seulement, si l’on se base sur la production de ces mines en 2018. En 2030, la mine de Gahcho Kué de 6 millions de carats par an se tarira, ainsi que la mine de Renard de 2 millions de carats par an.
La pénurie de nouvelles matières premières, combinée à la demande croissante des États-Unis, de la Chine et de l’Inde, devrait soutenir les prix au cours de la prochaine décennie. Lisez la suite pour apprendre le reste de mes 10 prédictions.
2. Consolidation dans le secteur minier
Une réduction de l’approvisionnement en matières premières augure beaucoup pour les grands exploitants miniers – en particulier pour Alrosa qui, à mon avis, dispose des moyens de production les plus puissants. Cependant, les petits miniers devraient avoir du mal à s’adapter à la hausse des coûts d’exploitation et à la rentabilité plus serrée de l’exploitation d’une mine de diamants. Nous avons déjà vu des exploitations comme Trans Hex et des miniers d’un seul actif comme Firestone Diamonds et Stornoway Diamond Corp. lutter pour se maintenir à flot. Les mines qui étaient viables il y a dix ans, lorsque la décision de les mettre en œuvre a été prise, ne le sont plus aux prix actuels. Il est probable que davantage de petites sociétés minières disparaîtront du marché, et seules les sociétés dont la production est élevée et de meilleure qualité survivront.
3. Un marché secondaire florissant
A mesure que l’offre de diamants diminuera, les bijoux recyclés deviendront une source de plus en plus importante de diamants.
Ces marchés devraient croître au cours des prochaines années, à mesure que les baby-boomers vieilliront et tenteront de liquider des actifs de grande valeur qui plaisent aux millénaires en raison de leur exclusivité et des garanties éthiques qu’ils offrent. De plus, la Chine deviendra une source de diamants recyclés à mesure que le marché de ce pays arrivera à maturité.
4. Évolution de l’achat de brut
Au cours de la prochaine décennie, le midstream devrait devenir plus efficace et les fabricants s’efforceront de produire du taillé en fonction de la demande. La première phase de la mise en œuvre de cette stratégie se fera au niveau des achats de brut.
Les fabricants veulent réduire leur stock de marchandises difficiles à vendre, de sorte qu’ils n’achètent que la matière première nécessaire pour répondre aux commandes de produits polis. Nous prévoyons que le sourcing en flux tendu deviendra la méthode préférée d’achat de brut, avec des systèmes tels que la plateforme Clara de Lucara qui prend de l’ampleur. Cela mettra la pression sur De Beers et Alrosa pour qu’ils adaptent leurs systèmes contractuels respectifs à plus long terme.
5. Un milieu plus percutant
Le secteur manufacturier est susceptible de se contracter dans les années à venir, soit par des fusions, soit par la fermeture d’entreprises non rentables. Les grandes entreprises gagneront des parts de marché, et les tailleurs spécialisés de niche trouveront leur place.
Les commerçants seront également mis sous pression, avec « le fournisseur de chacun essayant de vendre au client du client« .
Mais ce modèle n’est pas durable. Les sociétés minières sont les plus compétentes en matière d’exploitation minière, les fabricants en matière de coupe et de taille, et les détaillants en matière de vente. Les distributeurs pourront donc retrouver leur pertinence en jouant leur rôle d’intermédiaire: relier les différents segments du marché et fournir aux détaillants « les bons produits au bon moment [et] au bon prix« .
6. Financement alternatif
Les banques traditionnelles, en particulier en Inde, continueront à se retirer du financement du commerce des diamants. En même temps, de nouveaux instruments seront disponibles et acceptés, offrant des méthodes de financement alternatives. Les exemples sont les prêts basés sur des actions ou des collatéraux, les échanges de tokens en cryptomonnaie et même le crowdfunding.
Ces solutions ne remplaceront pas entièrement le crédit bancaire perdu, mais elles contribueront à atténuer les problèmes de liquidité dans le secteur intermédiaire. D’une manière générale, la réduction de la dépendance du commerce vis-à-vis du crédit bancaire contribuera à la recherche d’efficacité.
7. Plus de technologie
La technologie jouera un rôle plus important dans la rationalisation du processus de production, l’intelligence artificielle (IA) devenant de plus en plus importante pour automatiser la taille et le tri des diamants. Cela entraînera des licenciements et des changements dans certains emplois, mais la valeur ajoutée est que cela réduira le temps nécessaire pour qu’un diamant se rende de la mine au marché. Le midstream adoptera en outre la technologie dans ses plates-formes de vente, en reliant les différents programmes de chaînes de blocs pour montrer la preuve de l’origine.
Les détaillants utiliseront également davantage la technologie, en mettant l’accent sur l’omni-canal – l’interaction entre les options de vente en ligne et en magasin. Les bijoutiers qui peuvent utiliser l’inventaire virtuel du vendeur – qui doit contenir de bonnes images et des détails transparents – pourront offrir aux consommateurs une expérience d’achat meilleure et plus pointue. Et pour le fournisseur, offrir de tels services deviendra aussi important que les diamants qu’il vend, sinon plus.
8. Diamants éthiques
Les diamants obtenus de manière responsable seront clairement distingués des diamants qui ne le sont pas, et les marques seront prêtes à payer une prime pour les premiers. Au cours de la dernière décennie, le débat sur l’éthique est passé du Processus de Kimberley (KP) à des audits directs des entreprises par le biais de programmes tels que le Responsible Jewellery Council (RJC) et les Best Practice Principles (BPP) de De Beers.
Plus récemment, les efforts sont allés plus loin, avec pour objectif de tracer encore plus précisément la trajectoire des différentes pierres, du brut au bijou. Ce dernier changement en est encore à ses débuts et les programmes de traçabilité deviendront une partie essentielle de l’identité d’un diamant.
De plus, l’idée de ce qui définit un diamant éthiquement responsable s’étendra à l’identité de la société qui extrait, produit et vend le diamant. En choisissant où acheter leurs bijoux, les consommateurs seront de plus en plus conscients des activités des entreprises dans le domaine de la responsabilité sociale des entreprises (RSE).
9. Segmentation des diamants cultivés en laboratoire
Une séparation entre les diamants naturels et synthétiques est également immanente. Le débat sur les diamants cultivés en laboratoire se poursuivra à mesure que les synthétiques trouveront leur place sur le marché – ou, comme nous le prévoyons, se segmenteront dans leur propre catégorie.
La ruée actuelle des fabricants et des détaillants sur les synthétiques atteindra un point de saturation si le marché devient engorgé. La production en laboratoire continuera de croître à mesure que la technologie de fabrication de ces pierres s’améliorera et que les prix baisseront en raison de l’augmentation de l’offre – De Beers étant l’un des principaux fixateurs de prix et fournisseurs sur le marché de gros.
La demande s’améliorera également, car davantage de synthétiques seront utilisés dans les bijoux de moindre valeur, qui utilisaient auparavant des diamants naturels bon marché. En ce sens, les synthétiques ont un rôle à jouer pour combler la pénurie de l’offre.
Certains détaillants aux marques reconnues réussiront à introduire le synthétique dans le segment des bagues de fiançailles, mais la part de marché dans ce domaine sera limitée, car le message du commerce des diamants naturels concernant sa capacité – ou l’incapacité – à conserver sa valeur finira par résonner chez les consommateurs.
10. Marketing de catégorie complexe
Et ceci nous amène à la dernière de mes 10 prédictions. Les consommateurs forceront l’industrie du diamant à évaluer équitablement ses pratiques commerciales et à communiquer un message authentique dans son marketing.
Le plus grand défi pour le commerce dans les années 20 sera d’augmenter la demande. En particulier, le secteur doit élargir l’offre de diamants demandés, inversant ainsi la tendance de la dernière décennie qui consistait à se concentrer sur des catégories spécifiques.
L’industrie devra également être plus ouverte et plus consciente de la diversité qui existe parmi les consommateurs. Le marketing est déjà plus personnalisé, et nous nous attendons à ce que le commerce étende ses campagnes en conséquence, en ciblant à la fois les consommateurs individuels et des groupes spécifiques tels que la communauté LGBTQ.
Pour atteindre ces objectifs, l’industrie devra investir beaucoup plus d’argent dans le marketing – soit sur une base de marques individuelles, soit pour les efforts de marketing par catégorie de la Diamond Producers Association (DPA) ou d’un autre organisme mandaté.
Ce marketing sera la clé de la mise en œuvre efficace des changements à venir. Le commerce de diamants devrait dépasser les USD 76 milliards qu’il a réalisés en ventes au détail en 2018. Cette industrie devrait avoir un chiffre d’affaires de plus de 100 milliards de dollars. C’est le défi que nous devons relever pour les années 20 si nous voulons que la décennie soit digne du titre de décennie du diamant.