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Auswahl der Keywords
Da die Anzeigen nur erscheinen, wenn die Keywords zu den Suchanfragen des Nutzers passen, entscheidet ihre Auswahl und Zuordnung über den Erfolg einer Ads-Kampagne. Die Zusammenstellung erfolgt über mehrere Schritte.
Zunächst werden alle Begriffe gesammelt, die den Inhalt der Webseite wiedergeben. Dabei sind unterschiedliche Schreibweisen, Singular- und Pluralformen und Synonyme genauso wichtig wie Fachbegriffe und Worte aus der Alltagssprache. Diese Sammlung wird durch Wortkombinationen und Varianten aus diversen Keyword-Tools erweitert.
Der nächste Schritt ordnet diese umfassende Liste nach zusammengehörenden Themen und sortiert die Keywords in verschiedene Gruppen. Dies ergibt meist eine vorläufige Version der Anzeigengruppen.
Zuletzt werden die Keywords nochmals auf ihre Bedeutung und Relevanz hin geprüft und thematisch zu weit entfernte Begriffe gelöscht. Dabei kann eine Liste der Begriffe entstehen, zu denen man auf keinen Fall seine Anzeigen schalten möchte: die ersten negativen Keywords.
Zuordnung
Bei der Zusammenstellung der Keywords entstehen erste Anzeigengruppen, doch müssen diese noch bereinigt und gemäss den Werbe- und Kampagnenzielen den passenden Kampagnen zugeordnet werden.
Keywords lassen sich durch ihre sprachliche Formulierung und ihren Gebrauch in Suchmaschinen in mindestens 3 Typen unterscheiden:
- Generische Begriffe: Diese Keywords beschreiben allgemein das Thema, den Bereich oder die Branche, zu der die Webseite gehört. Auch Keywords, die aus nur einem Wort bestehen, wie z.B. Reisen, Ferien, Elektronikprodukte, Kleidung, etc. können dazugehören.
- Spezifische Begriffe: Um einzelne und konkrete Unterbereiche, Produkte oder Angebote zu benennen, werden spezifische Keywords verwendet. Häufig sind dies auch Keywords, die aus mehreren Begriffen bestehen, wie z.B. städtereise paris buchen, günstige led fernseher, schwarze pumps kaufen, etc.
- Markenbegriffe: Jegliche Namen, die ein Unternehmen oder Produkt bezeichnen, sind Brand-Keywords. Da das Suchvolumen für diese drei Keyword-Arten sehr verschieden ist, sind die Anzeigengruppen so zu gestalten, dass die darin enthaltenen Keywords möglichst nur einen Typ abdecken. So können diese in unterschiedliche Kampagnen getrennt und über die jeweiligen Tagesbudgets die Kosten und Effizienz gesteuert werden.
Matchtypes
Das Erscheinen einer Anzeige kann bei der Eingabe von Suchbegriffen in der Suchmaschine mehr oder weniger stark eingegrenzt werden. Dies geschieht über die Festlegung eines sogenannten Matchtypes, einer Keyword-Option, für jedes Keyword. Er definiert, welche Suchanfrage die Schaltung einer Anzeige auslöst.
Je allgemeiner der Matchtype, desto mehr Impressionen der Anzeige sind möglich. Mithilfe eines begrenzenden Matchtype werden die Anzeigen genauer auf die Suchanfragen ausgerichtet, was einerseits weniger Reichweite bedeutet, aber eine höhere Klickrate oder Conversion Rate bedeuten kann. Es sind vier Matchtypes möglich:
- Broad/Weitgehend passend:
- Anzeigenschaltung bei ähnlichen Wortgruppen und Varianten wie z. B. Synonyme
- Beispielsweise für Keywords mit wenig Suchvolumen und Markenbegriffe
- Phrase/Wortgruppe:
- Anzeigenschaltung bei Suchanfragen, die identische Wortgruppe enthalten
- Beispielsweise für Keywords, die nicht automatisiert bei Varianten geschaltet werden sollen
- Exact/Genau passend:
- Anzeigenschaltung bei Suchanfragen, die ausschliesslich aus dieser Wortgruppe bestehen
- Beispielsweise für sehr allgemeine Branchenbegriffe oder stark konkurrenzierte Keywords
- Negativ/Ausschliessend:
- Keine Anzeigenschaltung, wenn Suchanfragen den Begriff enthalten
- Beispielsweise für Keywords, die sprachlich in mehreren Bereichen verwendet werden
Eine Mischform zwischen dem Broad- und Phrase-Matchtype ist der Broad Match Modifier bzw. auf Deutsch der Modifizierer für weitgehend passende Keywords. Wenn einem Begriff eines Keywords ein + davor gesetzt wird, muss dieser Begriff in der Suchanfrage des Nutzers enthalten sein, damit die Anzeige erscheint. Die Reihenfolge ist hierbei unerheblich.
Zudem lösen alle Matchtypes die Anzeigenschaltung bei naheliegenden Varianten der Suchanfragen aus. Dazu gehören u.a. Pluralformen und Falschschreibweisen.
Insbesondere negative bzw. ausschliessende Keywords dienen der Zielorientierung, da sie die Schaltung der Anzeigen im Zusammenhang mit bestimmten Suchbegriffen verhindern.
Da die Wahl des effizientesten Matchtype für ein Keyword häufig erst nach der Leistungsanalyse einer aktiven Kampagne möglich ist, wird zu Beginn meist ein nicht zu eingrenzender Matchtype gewählt. Dies erlaubt zudem Optimierungen anhand des Suchanfragenberichts, der zu jedem Keyword die Suchbegriffe der Nutzer anzeigt.