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Julius Maggi, fondateur de la marque qui porte encore son nom aujourd'hui, avait un rêve : à la fin du XIXe siècle, il voulait développer des produits alimentaires qui deviendraient aussi indispensables que le sel et le poivre ; des aliments permettant de nourrir les travailleurs à un prix raisonnable. Il souhaitait créer une marque que personne n'oublierait jamais.
Avec ses condiments, soupes et bouillons, Maggi pèse aujourd'hui plusieurs milliards de dollars et compte parmi les premières marques du groupe Nestlé. Les couleurs rouge et or des emballages sont désormais emblématiques et le nom Julius Maggi est connu dans le monde entier : la réalité a dépassé les rêves les plus fous du fondateur de la marque.
L'entreprise de Julius Maggi, fils d'un propriétaire de moulin d'origine italienne, se situait à l'origine dans un village suisse près de Zurich et produisait de la farine de blé. Peu de gens savent que Julius Maggi était fasciné par la clairvoyance et pensait même qu'il pouvait prédire l'avenir.
Il était sans aucun doute un homme d'affaires perspicace et visionnaire. Il a su réaliser combien les changements dans le monde du travail influençaient les habitudes alimentaires des consommateurs. Les femmes qui avaient l'habitude de préparer le repas pour leur famille passaient de plus en plus de temps au travail, dans les usines par exemple, et moins de temps en cuisine. Julius Maggi s'est rendu compte qu'elles avaient besoin d'aliments nourrissants, rassasiants et rapides à préparer. En 1882, il rencontra un médecin aussi avant-gardiste que lui. Cette rencontre allait changer l'avenir de son entreprise et la façon de cuisiner de millions de personnes.
Le potentiel des légumineuses
Selon le Dr Fridolin Schuler, membre de La Société suisse d’utilité publique, dont l'objectif était d'améliorer la vie des travailleurs du pays, il devait y avoir un lien entre la malnutrition, les maladies graves et la mortalité infantile. La viande nourrissante était trop onéreuse pour le maigre budget des ouvriers, mais le Dr Schuler était convaincu que les légumineuses, riches en nutriments et faciles à digérer, étaient la solution.
Partant de ce principe et imaginant le potentiel de ce futur marché, Julius Maggi était déterminé à créer une nouvelle farine à base de légumineuses. Après deux ans de recherche, il mit au point des farines de pois et de haricots. Et peu de temps après, en 1885, les premières soupes déshydratées virent le jour. Puis, en 1886, il introduisit l'arôme Maggi, un bouillon liquide concentré, comme ingrédient principal de ses bouillons, ses soupes et ses sauces. Ce fut le premier produit de ce genre à améliorer le goût des aliments.
Julius Maggi était un inventeur infatigable. Il élabora des soupes instantanées au curry et des soupes fausse tortue, très populaires à l'époque. Il enrichit sa gamme Maggi grâce à l'arôme de truffe, tout en continuant à proposer ses traditionnels bouillons à base de plantes.
Ses produits connurent un succès immédiat, et Julius Maggi commença à se développer à l'international. En 1888, il ouvrit des succursales et des filiales en Allemagne, en France, en Italie, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Des croix et des couleurs
Julius Maggi se rendait compte de l'importance d'une forte identité de marque pour fidéliser les consommateurs.
Vers 1900, il fit enregistrer sa signature et des variations de son nom dans diverses polices de caractères dans plusieurs pays. En Suisse, il protégea pas moins de 18 variantes différentes de son nom, de Magi à Magique, pour empêcher la contrefaçon de ses produits.
Dès le début, on pouvait identifier les produits et les supports publicitaires Maggi au premier coup d'œil grâce à leurs couleurs rouge foncé, jaune doré et noire. De nombreux produits Maggi vendus en Afrique portent encore le logo de la croix-étoile qu'il avait lui-même imaginé.
Un pionnier des relations publiques
Julius Maggi investit dans la publicité et fut l'un des premiers à utiliser des enseignes émaillées pour accrocher ses panneaux publicitaires sur les façades des épiceries. Il fit appel aux services de jeunes écrivains et peintres, comme Leonetto Cappiello, souvent appelé le « père de la publicité ». Nombreux d'entre eux devinrent des dramaturges, des écrivains et des artistes renommés.
Julius Maggi réalisa aussi le potentiel de la publicité dans les transports publics et lança des campagnes d'affichage sur les tramways, les wagons des trains et même les bateaux-mouches parisiens qui voguaient sur la Seine.
Les camionnettes Maggi s'arrêtaient au coin des rues et distribuaient gratuitement des échantillons de soupes et de bouillons chauds. Julius Maggi fut également l'un des premiers à introduire des programmes de fidélité pour ses consommateurs, leur permettant d'acheter toute sorte de produits, d'une machine à café à une petite armoire de style japonais.
Le classique « Kub ».
Les cubes de bouillon restent le produit culte de la maison Maggi. Julius Maggi transforma son bouillon instantané en un cube parfait, l'enveloppa des couleurs emblématiques de la marque et le nomma « Bouillon Kub ». Il encouragea les consommateurs à « exiger le K ». Cette idée était si brillante qu'elle fut copiée par ses concurrents. Quelques années après le lancement de la marque, le cube est devenu un symbole de l'époque, et le Bouillon Kub est même apparu dans un tableau de l'artiste cubiste Pablo Picasso.
Le rachat de la marque par Nestlé en 1947 représente une fusion logique : les deux entreprises suisses partagent leur approche visionnaire et novatrice de l'alimentation.
Comme Julius Maggi l'avait imaginé, ses produits sont aujourd'hui omniprésents dans le monde entier. Et tout comme les soupes déshydratées traditionnelles qui nourrissaient les travailleurs européens, les produits modernes de Maggi sont enrichis en fer et en micronutriments dans les pays émergents et en voie de développement.