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Werbewoche.ch : Cette année, vous assumez le rôle de président du jury des Effie Awards. En quoi consiste cette fonction ?
Peter Felser : Je dirige les équipes de jury et veille à ce que les membres du jury puissent appliquer de manière efficiente et efficace les critères prédéfinis pour évaluer les cas soumis. La qualité individuelle des membres du jury* ainsi que la composition équilibrée des groupes de jurés conduisent presque automatiquement à un bon résultat. Je me réjouis de collaborer avec ces experts techniques reconnus.
Laissez-nous participer au jury, comment se déroule-t-il exactement ?
Le processus de jugement se déroule en trois étapes. La première étape désigne les finalistes, la deuxième les lauréats de bronze, d'argent et d'or. Lors de la dernière étape du processus d'évaluation, un grand jury sélectionné, composé de 10 jurés au maximum, décide du Grand Effie, la meilleure campagne de toutes les soumissions de l'année, par le biais d'une décision unanime - seules les campagnes des lauréats d'or sont prises en compte. Au total, plus de 80 jurés* sont impliqués. La composition des jurys est unique en son genre. Ils sont composés d'experts en marketing issus d'agences, d'entreprises, d'études de marché et de la science. Les critères et leur pondération sont clairement définis. Il s'agit d'évaluer le défi et les objectifs, la stratégie choisie, la mise en œuvre ainsi que les résultats obtenus - c'est-à-dire l'efficacité de la campagne. Les résultats ont la plus grande importance. Les experts évaluent la campagne individuellement à l'aide d'une grille de points claire. La discussion n'a lieu qu'après l'évaluation individuelle. Les argumentations concernant les cas limites sont certainement menées de manière intensive et passionnée. Cela permet d'obtenir des résultats satisfaisants et compréhensibles.
L'Effie a lieu tous les deux ans, avez-vous déjà vu les premières soumissions ?
Non, pas consciemment. J'examine tous les envois en même temps, juste avant le premier jour du jury. Mes impressions et mes connaissances sont alors encore fraîches.
Le monde est en ébullition, on sent qu'il n'y a plus une pierre sur l'autre. La pandémie nous a rendus frileux, la guerre au cœur de l'Europe arrache les gens à leur ancrage. Ces circonstances ont-elles une influence sur les travaux que vous et votre équipe de juges devez évaluer ?
Il se peut que certains travaux mettent en avant des objectifs en partie différents. De plus, j'attends des campagnes qui n'auraient pas vu le jour sans les crises mentionnées. Bien entendu, l'équipe du jury ne vit pas à l'écart du monde réel et est indirectement influencée par les circonstances. Mais les critères fondamentaux d'évaluation restent inchangés.
L'Effie récompense les travaux les plus efficaces et les plus ciblés. Veuillez situer le rôle de la créativité, de la stratégie et de la mesurabilité d'une mesure de marketing dans le champ de tension de l'efficacité.
L'Effie est une question d'efficacité et d'efficience. L'efficacité est atteinte lorsqu'une campagne atteint effectivement l'effet escompté. L'efficacité est atteinte lorsque les efforts de communication sont proportionnels au succès. Pour l'Effie, la mesurabilité est essentielle. Sans résultats mesurables, le jury ne peut même pas évaluer le cas. Sans résultats mesurables, pas d'Effie ! La difficulté consiste à déterminer le rôle de la communication. L'effet démontré est-il réellement lié à la publicité ou d'autres facteurs tels que la distribution, les activités de la concurrence ou l'environnement de marché en général jouent-ils un rôle décisif ? Si, par exemple, les ventes en ligne augmentent de 10 % en période de pandémie, cela ne doit pas nécessairement être attribué à la campagne. Les avis divergent quant au rôle de la stratégie et de la créativité pour augmenter l'efficacité. Pour moi, il est clair qu'une stratégie solide est extrêmement importante pour l'efficacité. Mais il est également clair pour moi qu'une excellente mise en œuvre créative est considérée comme un multiplicateur de l'impact. Plus la créativité est ciblée, plus la campagne est efficace. Un bon cas d'Effie se caractérise par des objectifs ambitieux et une stratégie claire et utilise la force de la créativité pour obtenir un plein effet.
En tant que président du jury, vous avez un rôle important à jouer dans la structure des Effie Awards. Comment vous préparez-vous ?
Je me prépare à cette tâche depuis le début de ma carrière professionnelle ! (rires) J'ai déjà rédigé ma thèse de doctorat sur le thème de l'efficacité publicitaire. En tant que publicitaire, l'efficacité a toujours été au cœur de mes préoccupations. Mon travail en tant que responsable de filière à la HWZ m'a permis de maintenir mes connaissances spécialisées à jour et d'analyser en permanence les exemples actuels d'un point de vue neutre. Je considère qu'il est de bon ton, en tant que responsable de la communication, de se pencher sur l'impact. Après tout, plus de 6 milliards de francs sont investis dans la communication en Suisse. Il est donc logique de se préoccuper de l'impact. Celui qui ne le fait pas agit de manière irresponsable. Ou pour le dire de manière moins pathétique : s'occuper de l'impact des mesures de marketing devrait faire partie du profil professionnel de tous les professionnels de la communication, tant du côté des agences que des donneurs d'ordre, et participer à l'Effie devrait être aussi naturel que se brosser les dents.
Pour terminer, abordons un autre sujet. Après six sessions et plus de 100 diplômés, vous avez remis la direction du CAS Brand Leadership à la HWZ entre de nouvelles mains, mais vous restez dans le cursus en tant qu'enseignant du thème "Brandmission". Pourquoi le POURQUOI est-il si important pour une marque ?
Des études empiriques mettent en évidence le succès supérieur à la moyenne des marques avec un POURQUOI clair par rapport aux marques sans mission claire. La mission est la question de savoir pourquoi nous existons (en tant que marque ou entreprise) et ce que nous faisons pour les gens. Les marques avec une mission inspirante ont du succès parce que les gens recherchent de plus en plus des offres qui ont un sens. L'achat de produits quelconques peut certes augmenter le sentiment de bonheur des gens à court terme, mais il ne faut pas s'attendre à un accomplissement durable. Le bonheur vient des choses que nous faisons pour nous-mêmes. Nous nous sentons comblés lorsque notre travail ou nos activités ont un rapport direct avec notre POURQUOI et qu'ils prennent donc toujours en compte les autres.
Le POURQUOI d'une marque sera-t-il encore plus décisif à l'avenir ou a-t-il toujours été, selon vous, la base essentielle de la salle des machines de toute entreprise ?
Le POURQUOI deviendra encore plus décisif. La recherche de sens devrait même devenir une tendance dominante. Les gens veulent ressentir une attitude et une contribution à quelque chose de plus grand. La conviction commune conduit à un lien précieux entre la marque et les personnes. La baisse de la fidélité à la marque est à mon avis le plus grand défi dans la gestion des marques - la communication claire de la mission de la marque est la seule solution pertinente. Malgré - ou peut-être à cause de - cette conviction, le débat actuel sur le purpose-driven marketing m'agace. Souvent, le purpose qui apparaît soudainement n'est en fait qu'un pur bavardage marketing. L'essentiel est de découvrir le noyau caché, et non d'inventer quelque chose de nouveau qui semble sexy en ce moment. Une mission forte doit se baser sur l'ADN de la marque, le management et les collaborateurs doivent donner vie à la mission en la vivant de manière cohérente. Il ne suffit pas de sauter dans un train et de faire semblant. Il est également inqualifiable d'exiger des marques qu'elles adoptent une attitude et qu'elles s'expriment sur tout et sur tous. Les marques doivent se concentrer sur leur mission. Parfois, cela n'a rien à voir avec l'actualité. Mais elles apportent tout de même une contribution précieuse à certaines personnes.
Peter Felser est propriétaire de Felser Brand Leadership, professeur de gestion de marque et président du jury des Effie-Awards Switzerland 2022.