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Eingereichter Text
Mit der gesetzlichen Grundlage von Artikel 12 des Landwirtschaftsgesetzes und der Verordnung über die Unterstützung der Absatzförderung für Landwirtschaftsprodukte (916.010) unterstützt der Bund die Käsewerbung und -vermarktung im Ausland. Gemäss Agrarbericht 2000 leistete der Bund einen Beitrag von 29 Millionen Franken. Mit den Beiträgen der Milch- und Käsebranche stand 2001 ein Budget von 59 Millionen Franken zur Verfügung.
Diesem Werbeaufwand stand eine Verkaufsmenge im Ausland von etwas mehr als 48 000 Tonnen gegenüber. Das heisst, pro Tonne mit einem Wert von 9000 Franken stehen Werbemittel von über 1200 Franken zur Verfügung.
Trotz diesem hohen Werbeaufwand gingen die Verkaufsmengen im Jahre 2002 zurück. Der Rückgang ist u. a. auf die sehr unterschiedliche Marktpolitik der schweizerischen Exporteure zurückzuführen. Unterschiedliche Qualitäten und Preisofferten tragen zur Verunsicherung der Käuferschaft des Käsegrosshandels im Ausland bei. Oft steht die Verkaufsstrategie der einzelnen Akteure im krassen Gegensatz zur Werbestrategie der Switzerland Cheese Marketing AG.
Andere Käseexportländer verfügen über eine Käseexportunternehmung, die mit einer einheitlichen Werbe- und Verkaufsstrategie erfolgreicher auf ausländischen Märkten auftritt. Die Schwäche des Exportmarketings, wie es heute von den schweizerischen Akteuren gehandhabt wird, ist offensichtlich.
Vor diesem Hintergrund ersuche ich den Bundesrat um die Beantwortung folgender Fragen:
1. Wie beurteilt er den Einsatz und die Wirksamkeit dieser öffentlichen Mittel?
2. Ist er bereit, im Zusammenhang mit der Revision der Agrarpolitik dafür zu sorgen, dass durch einen wirkungsvolleren Einsatz der öffentlichen Mittel die Vermarktung der Schweizer Käsesorten im Ausland tatsächlich gestützt wird?
Antwort des Bundesrates
vom
26.02.2003
Käseabsatz und Käsemarkt
Für den eigentlichen Kaufentscheid des Verbrauchers spielen, neben den durch die Kommunikation beeinflussten Aspekten, insbesondere der Preis (im Vergleich zum Konkurrenzprodukt), die mit dem Produkt verbundenen Leistungen (Produktqualität, Zusatznutzen) und die Distribution eine Rolle. Insbesondere in preislicher Hinsicht, aber auch im Leistungsbereich, hat sich die Position für Schweizer Käse in den letzten Jahren verschlechtert. Handelsbedingte Faktoren wie der starke Franken verursachten im Jahr 2002 höhere Verkaufspreise, während gleichzeitig die europäischen Käsepreise sinkende Tendenz aufweisen. Damit wurde die ohnehin schwache preisliche Konkurrenzfähigkeit empfindlich getroffen.
Im Leistungsbereich gibt es Anzeichen dafür, dass der Schweizer Käsehandel gewisse Konsumentwicklungen in den Zielmärkten zu wenig deutlich antizipiert hat. Die wichtigsten Distributionskanäle bieten den Käse grundsätzlich nur noch vorverpackt an. So ist in Deutschland ein massiver Rückgang des Thekenverkaufs (Offenverkauf) von Käse zu beobachten, also jenes Konsumsegmentes, welches für den Schweizer Käse den grössten Marktanteil ausmacht. Entsprechend negative Auswirkungen für den Absatz unserer Käse sind offensichtlich. Hier ist der Handel gefordert, auf neue Bedürfnisse der Abnehmer und Konsumenten in den Zielmärkten rascher zu reagieren.
Auch die rezessive wirtschaftliche Situation in wichtigen Märkten hat den Absatz unserer Spezialitäten stark beeinträchtigt. Zudem wirkt sich das Kaufverhalten der Verbraucher, nicht zuletzt aufgrund der sich verändernden sozioökonomischen Verhältnisse (Arbeitsumfeld, Haushaltgrösse usw.), auf den Käseabsatz aus. Eine kostspielige Erhöhung der Lagerbestände im Inland und damit einhergehende, teilweise drastische strukturelle Veränderungen in der Käsewirtschaft sind eine Folge dieser Umfeldentwicklungen.
Nicht nur auf die veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, sondern auch auf die Entwicklungen in Handel und Distribution sowie im Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten gilt es, die richtigen Antworten zu finden. Geeignete Massnahmen und zusätzliche Werbeanstrengungen sind deshalb umso wichtiger, damit die Marktanteile mindestens gehalten werden können.
Mit der Schweizerischen Käseunion verfügte die Schweiz bis zur Neuorientierung der Agrarpolitik ("AP 2000") über eine halbstaatliche Käseexportunternehmung, welche alle verkaufsrelevanten Entscheidungen selber verantwortete. Diese Organisationsform hat sich aber als nicht marktgerecht, teilweise ineffizient und für den Bund als äusserst kostenintensiv erwiesen. Deshalb wurde sie im Zuge der Agrarreform aufgehoben.
Halbstaatliche Organisationen erweisen sich im heutigen Marktumfeld als ungeeignet, um Käse zu verkaufen. Eine Rückkehr zu dieser Vermarktungsform ist somit keine Option. Damit liegt die Verantwortung für die Vermarktung der Produkte vollständig in den Händen der Wirtschaft.
Zu den Fragen des Interpellanten nimmt der Bundesrat wie folgt Stellung:
1. Der Bund unterstützt innerhalb des gesamten Marketing-Mix, welcher sich aus Preis, Leistung, Distribution und Kommunikation zusammensetzt, nur den Bereich der Kommunikation. (Eine Ausnahme bilden die noch verbleibenden Exportsubventionen, welche preiswirksam sind.). Aber auch bei der Unterstützung von Kommunikationsmassnahmen sind Grenzen gesetzt: Aus ordnungspolitischen Gründen wird primär die Basiswerbung für Schweizer Käse gefördert, während bei der Firmen-, Sorten- oder Markenwerbung grösste Zurückhaltung geboten ist, um den Wettbewerb nicht zu verzerren. Für Preisgestaltung, Distribution und Leistung (einschliesslich Qualität) im Käseverkauf ist der Käsehandel allein verantwortlich. Darauf nimmt der Bund keinen Einfluss.
Bundesmittel für die Absatzförderung sind subsidiär: Mindestens 50 Prozent der Kosten müssen durch eigene Mittel der Branchen gedeckt werden. Damit wird sichergestellt, dass die betroffenen Kreise ebenfalls einen entsprechenden Beitrag investieren müssen und so gleichzeitig auch dokumentieren, dass sie die Investition als ökonomisch sinnvoll erachten. Die Eigenmittel werden über den Handel generiert. Im Jahr 2001 standen für die Kommunikationsmassnahmen der SCM im Käseexport gesamthaft rund 60 Millionen Franken, 2002 noch rund 45 Millionen Franken zur Verfügung, wovon jeweils mehr als die Hälfte durch die Branche finanziert wurde.
Besonders im Exportmarketing ist zu beachten, dass der Werbeaufwand von der Struktur und Grösse des bearbeiteten Markts und nicht von der in diesen Markt gelieferten Menge abhängt. Bei einem Vergleich gegenüber der ausländischen Konkurrenz zeigt sich für die Schweizer Anbieter folglich ein ungünstiges Verhältnis zwischen Aufwand und Mengen. Damit aber weiterhin Schweizer Käse in den Regalen zu finden ist, kann der vom entsprechenden Markt abhängige minimale Mitteleinsatz nicht unterschritten werden. Ein Werbeaufwand von heute rund 1000 Franken pro Tonne (Eigen- und Bundesmittel) ist unter den gegebenen Verhältnissen realistisch.
Kommunikationsmassnahmen sind nur ein Teil des Marketing-Instrumentariums. Die Kommunikation wirkt auf die Verbrauchereinstellung, den Bekanntheitsgrad und das Image eines Produktes. Marktforschungen in den europäischen Hauptmärkten für Schweizer Käse zeigen, dass der Bekanntheitsgrad von Schweizer Käse sehr hoch ist und dass die Schweizer Produkte von einem sehr guten Qualitätsimage profitieren. Gemäss Geschäftsbericht der SCM AG für das Jahr 2001 konnte der Bekanntheitsgrad von Schweizer Käse in den Hauptmärkten gegenüber dem Vorjahr um durchschnittlich über 5 Prozent gesteigert werden, was ein gutes Resultat darstellt. Auch zeigen Erhebungen, dass die Zahl der Konsumenten, welche den Schweizer Käse als "sehr oder ziemlich sympathisch" einstufen, zugenommen hat. Der Einsatz und die Wirksamkeit des Mitteleinsatzes können damit als positiv beurteilt werden.
2. Für die Absatzförderung von Landwirtschaftsprodukten (exklusive Wein) stehen Bundesmittel im Umfang von jährlich 60 Millionen Franken zur Verfügung. Die Mittel werden auf der Basis einer wissenschaftlichen Bewertung auf einzelne Produkt-Markt-Bereiche der Landwirtschaft verteilt. Aufgrund der heute realisierten Bewertungen wird der Bereich Käse-Export in Bezug auf die Investitionsattraktivität von Absatzförderungsmitteln nach wie vor als prioritär eingestuft.
Die Marketingaufgabe ist Sache des Handels. Eine staatliche Marketingkommunikation wird es unter diesen Umständen nicht geben. Bei der Beurteilung der eingereichten Finanzhilfegesuche wird aber vermehrt darauf zu achten sein, dass die Kommunikation und die übrigen Marketinginstrumente besser koordiniert werden.
Dies bedingt aber eine klarere Rollenführung zwischen der Switzerland Cheese Marketing AG als Kommunikationsverantwortliche, dem Exporthandel und den einzelnen Sortenorganisationen. Entsprechende Entwicklungen zur Klärung der einzelnen Aufgabenbereiche sind angelaufen. Der Bundesrat hofft, dass die derzeit bestehende, nicht optimale Situation bei der Vermarktung von Schweizer Käse im Ausland aufgrund des offensichtlichen Handlungsdrucks bereits im laufenden Jahr weitgehend bereinigt werden kann.
Der Bund wird sich aus den dargelegten Gründen auch inskünftig auf die Unterstützung der Marketingkommunikation konzentrieren und, abgesehen von den verbleibenden Exportsubventionen, nicht in die Vermarktungsstrategien der Wirtschaftsbeteiligten eingreifen.