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"In Judo, you use the force of your target. In Karate, you use your force against the target." Genau so verhält es sich mit PR und Werbung, meint PR-Mensch Tom Beckman. Gute PR setze die Marke in einen relevanten Kontext. So profitiert die Marke – wie im Judo – von der Kraft des Kontexts und gewinnt selbst an Relevanz und Aufmerksamkeit. Ein Beispiel: Audio feierte im Jahr 2009 seinen hundertsten Geburtstag. Gleichzeitig kämpfte die Autoindustrie ums überleben. Und im gleichen Jahr wäre Charles Darwin 200 Jahre alt geworden. Aus diesem Kontext machte Prime eine Kampagne namens "Carwinism".
Ein weiterer Insight von Tom Beckman: Post-Consumerism. Westliche Konsumenten beginnen, ihre Lieblingsmarken zu hinterfragen und kaufen nicht mehr blind ein. Die zentrale Frage im Post-Consumerism: "Who deserves to earn my money?" Die Konsequenzen für Kommunikationsagenturen: an die Stelle von "earned media" trete heute vermehrt "earned business". Marken müssen für etwas einstehen. Deshalb meint Beckman, dass "Purpose" das Buzzword der Cannes Lions 2012 werde. Das passende Kampagnenbeispiel von seiner Agentur Prime: "Vac from the Sea".