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I risultati mostrano che il consumo dei media è aumentato enormemente in tutti i segmenti - e con esso l'ottimismo nel settore. I fornitori di offerte di programmi digitali ne beneficiano in modo particolare. Due intervistati su tre dicono che il loro consumo di contenuti TV e video è aumentato massicciamente durante la pandemia di Corona.
L'aumento di interesse è altrettanto forte per i contenuti editoriali (67%), i social media (64%) e i giochi (53%). "Vediamo una delle cause nelle restrizioni legate al Covid 19 nel segmento live", dice l'autore dello studio Horváth Oliver Köttnitz.
La disponibilità a pagare cresce con
Buono per i produttori di media: La volontà di pagare per lo streaming di TV e video, i contenuti delle piattaforme editoriali, così come la musica e i giochi, non è stata certo rallentata dalla pandemia. Nonostante la generale stagnazione dei redditi, le offerte digitali e di streaming a pagamento hanno raggiunto le quote di mercato più alte nei loro segmenti. Corona si rivela così un'opportunità per l'industria dei media e un ulteriore stimolo per i contenuti a pagamento. Per i fornitori, è ancora più importante che forniscano contenuti credibili, di alta qualità e orientati al cliente.
Questo sviluppo non è affatto temporaneo. I risultati dello studio mostrano che la crescita è sostenibile in tutti i segmenti. Così, la maggior parte dei partecipanti al sondaggio - e questo in tutte le fasce d'età - assume che il cambiamento nel comportamento personale di consumo dei media sarà mantenuto all'alto livello attuale dopo la pandemia.
I contenuti editoriali beneficiano maggiormente nel lungo termine - il 70 per cento degli intervistati vuole mantenere l'alto livello del loro consumo di notizie.
I consumatori vogliono contribuire a plasmare il futuro
L'aumento del consumo dei media ha seri effetti sui produttori di offerte di notizie e di intrattenimento - anche perché la domanda sta cambiando da "lineare" a offerte di programmi autodeterminati o su richiesta (streaming) con i destinatari più giovani e più esperti di digitale.
Le offerte digitali stanno guidando una crescita immensa nei segmenti principali dell'industria, cioè TV e video, musica, giochi, social network e media editoriali. Tuttavia, il pubblico più giovane e giovane vuole un intrattenimento multi-dispositivo senza soluzione di continuità, vuole essere coinvolto attivamente nel programma e a volte anche contribuire a modellarlo.
Questo aumenta la pressione sulle aziende dei media: il sovraccarico di contenuti e i nuovi modelli di business e di reddito richiedono ulteriori innovazioni - e portano alla convergenza dei contenuti dei media, dei canali e delle offerte di e-commerce. Come ultima conseguenza, i consumatori richiedono programmi di intrattenimento cross-segment e convergenti con esperienze di shopping integrate, librerie di media ampi e di alta qualità. Questo sviluppo porterà a un'ulteriore segmentazione del mercato e a nuovi canali di distribuzione diretta.
La tecnologia spinge il consumo
Il ritmo del cambiamento è il risultato del rapido progresso tecnologico e dei conseguenti cambiamenti nelle aspettative dei consumatori. Dispositivi finali potenti, larghezze di banda più elevate delle connessioni dati mobili, raccomandazioni basate sui dati e tecnologie di acquisto integrate stanno rendendo possibili notizie e programmi di intrattenimento individualizzati, recuperabili in modo flessibile e convergenti. I consumatori chiedono attivamente di più, costringendo le case mediatiche esistenti ad adattare i loro modelli di business e a porre la questione della monetizzazione. Ci si aspettano ulteriori partnership per i contenuti e la tecnologia.
L'autore dello studio Horváth, Oliver Köttnitz, prevede che il continuo boom delle offerte di streaming digitale porterà a un numero crescente di nuovi modelli di piattaforme. "Per i produttori di media, è importante quanto segue. Per rafforzare la distribuzione digitale dei propri contenuti, devono costruire e stabilire le proprie relazioni con i clienti finali. Il cambiamento delle preferenze dei consumatori favorisce virtualmente lo sviluppo e la distribuzione di nuovi prodotti e modelli di business, come i modelli di abbonamento al cloud gaming, i formati di serie interattive o i concerti dal vivo nei videogiochi".
La pubblicità classica non è più richiesta
Allo stesso tempo, l'industria sta lavorando a tutta velocità sull'introduzione di soluzioni integrate di e-commerce, per esempio le "tecnologie shoppable TV". Ci sono buone ragioni per questo: Più della metà dei partecipanti al sondaggio vorrebbe vedere una maggiore convergenza dei contenuti TV e video con le offerte di e-commerce. Gli spettatori preferiscono comprare i prodotti che vedono in una serie TV o in un film direttamente sulla TV o sul dispositivo mobile.
Tuttavia, questa "pubblicità integrata" non è del tutto incontestabile, come dimostrano anche le recenti cause per pubblicità surrettizia degli influencer davanti alla Corte federale di giustizia di Karlsruhe. Al contrario, la pubblicità "classica" nei media editoriali non riesce sempre più ad avere un impatto. I risultati del Barometro delle tendenze dei media mostrano che solo il 38% degli intervistati compra regolarmente prodotti che sono arrivati alla loro attenzione attraverso la pubblicità nei media editoriali.
I social media in crescita
La visibile tendenza al ribasso della pubblicità classica è comprensibile. Sempre più consumatori usano i social network per soddisfare la loro fame di notizie. Secondo l'Horváth Trend Barometer, i social network, con una quota di utilizzo del 53%, stanno superando le offerte di TV e video, così come la stampa editoriale e i media online come fonte di contenuti di notizie. Anche l'hype del podcast trova la sua giustificazione: Nel consumo di contenuti editoriali, le trasmissioni radiofoniche sono chiaramente in testa ai contributi video.
La domanda spinge nuovi canali
Tutti questi sviluppi stanno portando a un'ulteriore integrazione verticale all'interno dell'intera industria dei media e quindi all'offuscamento dei confini nella tradizionale catena del valore. "Possiamo prevedere che i fornitori di piattaforme diventeranno sempre più produttori di contenuti propri e i fornitori di contenuti esclusivi creeranno canali di distribuzione diretti al cliente finale attraverso le loro offerte di streaming", dice Köttnitz.
Il Barometro delle tendenze dei media 2021 la consulenza di gestione Horvath a Stoccarda si basa su una raccolta di dati empirici su un campione di 326 partecipanti tedeschi di età compresa tra i 18 e i 60 anni ai quali sono state chieste informazioni sulle loro attitudini e preferenze nel consumo dei media.