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Marketing
Marketing ist eine Funktion der Betriebswirtschaft mit Stabscharakter. Auch: Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden. Umgangssprachlich ist Marketing das Bemühen Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. Diese Verkürzung ist in so fern auch zutreffend, als dass die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren.
Definitionen
Nach Orbis Wirtschaftslexikon: "Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern."
Für Philip Kotler bedeutet Marketing "Bedürfnisse profitabel zu befriedigen".
Für Heribert Meffert ist Marketing „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt."
Eine älter gefasste Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vergl. älterer Absatzbegriff von Gutenberg).
Im Jahr 1969 definiert die „American Marketing Association“ Marketing wie folgt:
„Der Planungsprozess der
- Konzeption
- Preispolitik
- Promotion
- und Distribution
von Produkten und Dienstleistungen um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen.“
Diese Definition hat Eingang in die Allgemeine Lehrmeinung gefunden. Marketing ist also nicht nur ein anderer Begriff für Werbung.
Neben den traditionellen Marketingfunktionen, haben sich in den vergangenen beiden Dekaden weiter und enger gefasste Strategien einer kundenorientierten Unternehmensführung entwickelt. Ein Käufermarkt, der durch teilweise extreme Markttransparenz gekennzeichnet ist (Stichwort: zum Wettbewerb "googeln"), erfordert entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung). Beide Entwicklungen haben sich in der Vergangenheit unabhängig voneinander abgezeichnet.
Übersichten
Der Klassische Marketing-Mix
- Produktpolitik / Leistungspolitik
- Preispolitik / Kontrahierungspolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik)
Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen
- Marktforschung und Marketingforschung
- Balanced Scorecard
- Qualitätsmanagement
- Controlling
Marketingausrichtungen
- Konsumgütermarketing (B-to-C)
- Investitionsgütermarketing (B-to-B)
- Dientsleistungsmarketing
- Beteiligungsmarketing
- Marketing nach innen
Operative Marketingziele sind z.B.:
- Umsatz / Absatzmenge
- Erhöhung des Deckungsbeitrag
- Marktanteil / Bekanntheitsgrad
- Imagepositonierung
- Branding (Markenführung)
Marketingziele
Strategische Marketingziele im Portfolio-Marketing können sein:
(Entweder horizontale/vertikale Diversifikation oder Spezialisierung)
- Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration):
- Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden durch Cross Selling.
- Gewinnung bisheriger Nichtverwender
- Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern
- Beispiele für Marktentwicklung (Abschöpfung):
- Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
- Eindringen in andere Verwendungsbereiche
- Orientierung an neuen Zielgruppen
Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen: Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte lauten: "Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von 3 auf 5 Prozent steigern" oder "wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten 6 Mon. um 25 % zu senken."
Neben den reinen Ergebniszielen, wie Menge und Art der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Ein wichtiges Kriterium für gute Zielformulierung ist die Nachhaltbarkeit der Zielerfüllung: i.A. sind nur auf irgendeine Art quantitativ darstellbare Größen sinnvoll. Völlig ungeeignet sind unschafe Prozessziele wie z.B. "Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern." Besser lautet es z.B. so: "Wir wollen die Produktqualität im Bereich Dampferzeuger im nächsten Geschäftsjahr so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter 5% erreichen."
Modebegriffe
In der Unternehmensführung und davon ausgehend für das Marketing entwickeln sich ständig neue Moden mit immer neuen Wortschöpfungen. Für diese neuen Begriffe wurde häufig Markenschutz beantragt, was verdeutlicht, dass es sich hiebei weniger um die Weiterentwicklung einer Wissenschaft, sondern oft um Werbebegriffe imagebewusster Unternehmensberater handelt, mit denen Kunden geworben werden sollen. Diese Marketingmoden sind dadurch gekennzeichnet, dass sie häufig genauso schnell wieder verschwinden wie sie gekommen sind.
Anderere Strömungen werden von benachbarten Disziplinen aufgegriffen und beeinflusst, wie z. B. im Fall des Qualitätsmanagements, des Category Managements oder des Guerilla-Marketing, welches das betriebswirtschaftliche Denken der angesprochenen kleineren und mittleren Unternehmen berücksichtigt. Für Betriebe, die sich keine wissenschaftliche Unternehmensführung erlauben können, sind die kompexen Modelle der Marketingtheorie oft unverständlich.
Scheinbar revolutionäre Ansätze wie "Das Ende der Kundenbindung" oder "Abschied vom Verkaufen" dienen dabei sowohl der Wertschöpfung durch Beratung, als auch der Provokation zur Veränderung. Die Sichtweise des "Kaizen" in Japan wird hingegen kaum vermarktet und in Europa selten duch Berater vermittelt. Sie wirkt jedoch auch im westlichen Wirtschaftsraum in der Art, dass die Ergebnisse derartiger Unternehmensführung auf europäischem Boden zu enormen Investitionspotential beipielsweise japanischer Konzerne führen.
Vor diesem Hindergrund ist die angelsächsische Zurückhaltung, vor allem bei nicht wissenschaftlichen Denkanstößen mit denen natürlich auch Geld verdient werden soll, oft nicht nachzuvollziehen. Besonders aktuelle Beispiele sind Clienting, Guerilla-Marketing und Virales Marketing.