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Unternehmende können ihre Produkte zu hohen Preisen, tiefen Preisen oder sogar Dumping-Preisen anbieten. Es ist aber Vorsicht geboten, damit die Strategie nicht einem Spiel mit dem Feuer gleicht.
Um seine Konkurrenten zu überrollen, geht der amerikanische Online-Gigant Amazon so weit, dass er mit Verlusten verkauft und die Gewinne bei null liegen. Je nachdem, welche Wachstumsstrategie man verfolgt, welche Art von Produkten man anbietet und wie gross die Produktmenge ist, besteht die Wahl zwischen verschiedenen Preisstrategien.
Hochpreisstrategie
Häufig sind Kunden bereit, unter gewissen Umständen höhere Preise zu bezahlen. Bei Kaufentscheiden überwiegen nicht selten irrationale Kriterien wie etwa Prestige oder Geltungsbedürfnis. Wenn sich der Kunde von einem Produkt derartige Vorteile erhofft, wird er dafür auch mehr ausgeben. Hier wird der hohe Preis sogar zum Preisargument ("Snob-Effekt"): Hochpreisige Güter werden gekauft, um als jemand aufzufallen, der sich Luxus leisten kann.
Gleiches gilt für seltene, einzigartige oder besonders hochwertige Produkte: Sie können teurer verkauft werden als solche, für die der Markt bereits gesättigt ist.
Dennoch darf der Kunde nicht den Eindruck gewinnen, die Preise seien überteuert. Sonst kauft er nicht, oder er kauft nur einmal, weil er sich übers Ohr gehauen fühlt. Zudem wird er sich möglicherweise öffentlich über den Preis beschweren und damit schlechte Werbung für das Unternehmen machen.
Tiefpreisstrategie
Wenn die Produktpalette beschränkt ist, keine Zusatzdienste geboten werden und sich der Kunde problemlos anderswo mit dem Produkt eindecken kann, müssen die Preise niedrig sein. In diesem Fall hofft der Unternehmer auf Skalenvorteile und auf einen Mengeneffekt: Die Marge beim einzelnen Produkt wird gering sein, doch es werden riesige Mengen verkauft.
Um die Preise ohne schwerwiegende Folgen für den Unternehmer nach unten zu drücken, sind mehrere Optionen denkbar, etwa Mengenrabatte ("3 für 2", Sonderangebote während Flautezeiten ("30% Rabatt im Juli und August"), oder Preisvarianten für dieselbe Ware oder Dienstleistung (mit oder ohne Lieferung, mit oder ohne Garantie usw.), und man kann von einem Produkt mehrere Varianten mit unterschiedlichem Preis anbieten (bei drei Produkten neigen die Konsumenten dazu, das zweitbilligste zu nehmen, bei nur zwei Produkten kaufen sie das billigere).
Allerdings dürfen Preise nicht zu tief angesetzt werden, sonst reichen die Erträge nicht aus, um die Kosten zu decken. Allzu billige Produkte erwecken bei der Kundschaft möglicherweise auch Misstrauen und werden von vornherein als qualitativ minderwertig eingestuft.
Preisbrecherstrategie
Wer Dumpingpreise anbietet, muss seine Kosten extrem niedrig halten. Die Strategie ist allerdings gefährlich, denn früher oder später werden Preiserhöhungen unumgänglich, und die Kundschaft ist verärgert. Unter Umständen sind Dumpingpreise sogar kontraproduktiv, weil die Kundinnen und Kunden hinter allzu billiger Ware schlechte Qualität vermuten.
Zudem veranlassen Tiefstpreise die Konkurrenz zum Gegenangriff. Also aufgepasst: Die Kundschaft bleibt nur so lange treu, bis die Konkurrenz (noch) billiger wird.
Quelle: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.