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Es ist nicht immer leicht, ein Gespräch zwischen zwei Personen zu verfolgen, die sich in der blumigen Sprache des Digitalmarketings unterhalten. Zwischen KPI, PPC, ROI, CPC und anderen Conversion Rates ist es manchmal schwierig, sich zurechtzufinden, wenn man nicht von klein auf damit vertraut ist. Ich werde hier deshalb versuchen, die verschiedenen Maßnahmen und ihre häufigsten Anwendungen in der Welt der Onlinemarketings zusammenzufassen und zu erklären.
KPIs (Key Performance Indicators) und ihre Vielfalt
Lassen Sie uns zunächst über KPIs – Key Performance Indicators – sprechen. Dabei handelt es sich um die verschiedenen Kennzahlen, mit denen Sie die Ergebnisse Ihrer Online-Kampagnen analysieren können, die später in diesem Artikel erläutert werden. Abhängig von Ihren Kampagnenzielen (Bekanntheitsgrad, Traffic, Verkäufe, Anmeldungen usw.) werden nicht alle diese Kennzahlen mit der gleichen Aufmerksamkeit behandelt, daher der Name Key Indicator (KPI, Hauptindikator, Leistungskennzahl). Es ist unerlässlich, einen Referenz-KPI zu definieren.
Um zu verstehen, welche Übereinstimmungen es mit diesen verschiedenen Kennzahlen gibt, hier eine kurze Erinnerung an drei Grundbegriffe, mit denen sie gemessen werden können:
- Impressions : Eine Impression ( entspricht dem Aufruf einer Seite einer Anzeige. Sie werden im Allgemeinen in tausend Kontakten, das heißt CPM (Cost-per-1000-Impressions ) gezählt, um die Kostenberechnung zu erleichtern.
- Klicks (Clicks) : Ein Klick entspricht einer Interaktion zwischen dem Internetnutzer und einer Anzeige. (Bei Touchscreens entspricht der Begriff „Klick” nicht mehr wirklich der Realität, er wird aber weiter verwendet.)
- Conversions : Eine Conversion entspricht einem erreichten Ziel. Für eine E-Commerce-Website wird dies logischerweise ein Verkauf sein. Für ein B2B-Unternehmen kann es sich um einen Kontakt handeln, der durch Senden eines Formulars oder eines Anrufs hergestellt wird.
Nachdem dies geklärt ist, wollen wir uns anschauen, wie die verschiedenen Metriken verwendet werden und was hinter den mysteriösen Akronymen steckt.
PPC oder Pay per Click (Zahlung je Klick)
Dies ist eines der für Werbekampagnen am häufigsten verwendeten Modelle. PPC bezieht sich im Allgemeinen auf Online-Kampagnen mit einem Modell, bei dem jeder Klick berechnet wird. Wie der Name schon sagt, wird dem Werbetreibenden nur dann ein Betrag in Rechnung gestellt, wenn ein Internetnutzer auf eine Anzeige klickt. Der Vorteil ist, Sie werden es sich gedacht haben, dass nur gezahlt wird, wenn der Internetnutzer interessiert ist. Wie hoch ist der Rechnungsbetrag? Gehen Sie zum nächsten Punkt, um mehr darüber zu erfahren.
CPC oder Cost per Click (Kosten je Klick)
Hierbei handelt es sich um die effektiven Kosten, die das Unternehmen zahlt, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Dies ist eine der häufigsten Abrechnungsmethoden bei Online-Marketing-Kampagnen. Die Kosten werden nach mehreren Parametern eines Auktionssystems ermittelt und variieren daher von Klick zu Klick und von einem Rappen bis zu mehreren Franken.
Welchen Betrag zahle ich letztlich je Klick?
Wenn mehrere Werbetreibende konkurrieren, bestimmt, einfach ausgedrückt, ein Algorithmus, welche Anzeige nach ihrer Relevanz und ihrem maximalen Gebot erscheint (der maximale Preis, den ein Werbetreibender für einen Klick zu zahlen bereit ist, wird auch maximales CPC-Gebot genannt). Der siegreiche Werbetreibende zahlt dann einen Rappen mehr für das Gebot als der folgende. Diese Technik wird als „Second Price Auction” (Zweitpreisauktion) bezeichnet.
CPM ( Cost-per-1000-Impressions)
Dies sind die Kosten pro tausend Impressions einer Anzeige. Die Preisgestaltung ähnelt dem Prinzip der traditionellen Werbung. Sie wird hauptsächlich für Displayanzeigen (Anzeigen, die ein Bild oder Video enthalten) verwendet, die zur Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit dienen, und das Ziel haben, eine große Anzahl von Internetnutzern zu erreichen.
Derzeit werden oft die vCPM (Viewable Cost per Mille), das heißt, die Kosten je tausend sichtbarer Impressionen, bevorzugt. Sie können diesen Artikel über vCPM-Auktionen von 2016 lesen, um mehr zu erfahren.
CPV oder Cost per View Aufgrund der Bedeutung von Videoinhalten haben verschiedene Werbenetzwerke, darunter Google Ads, die CPV-Preisfestsetzung integriert, die dem Betrag entspricht, der für die Betrachtung einer Videoanzeige berechnet wird. Google geht von einer Betrachtung aus, wenn der Nutzer das Video mindestens 30 Sekunden angesehen hat oder wenn er mit der Anzeige interagiert hat (beispielsweises durch Klick auf einen Link). Dies ist das Äquivalent zum CPC, jedoch für Videowerbung. Es bleibt beim Prinzip, nur dann zu zahlen, wenn eine Anzeige die Aufmerksamkeit einer Internetnutzerin erregt hat, und nichts zu zahlen, wenn sie sich entscheidet, das Video nicht anzusehen.
CPA oder Cost per Acquisition*
Hier wird der Begriff Conversion verwendet, um den Betrag zu bestimmen, den der Werbetreibende ausgeben wird. Die Kosten können daher je nach dem Wert verkauften Produkts oder dem Wert, der zur Erreichung eines Ziels gelegt wird, stark variieren. Dies ist eine der wichtigsten Kennzahlen, wenn Sie Ihren Return on Investment (ROI) kennenlernen wollen.
Die Idee ist, auf Kampagnenebene einen durchschnittlichen Idealpreis festzulegen. Der Preis für jeden Klick variiert daher, wobei das Ziel darin besteht, dass die Kosten für jedes verkaufte Produkt den festgelegten Betrag nicht überschreiten. Oberstes Ziel ist, ein CPA zu erzielen, dass bei einer steigenden Anzahl von Konversionen abnimmt.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Sie verkaufen ein Produkt für 20,– und sind bereit, 5,– für das Werbebudget jedes verkauften Produkts auszugeben. Diese Zahl von 5,– stellt das CPA dar. In der Praxis passt Google Ihre Gebote automatisch so an, dass bei Verkauf eines Produkts im Durchschnitt das allen Klicks zugewiesene Budget diese 5,– nicht überschreitet.
Daraus ergibt sich ein doppelter Vorteil, da Sie einerseits das ROI pro Produkt/Kampagne messen können und andererseits Google die Gebote entsprechend der Anzeigenrelevanz zum Zeitpunkt der Suche anpassen kann, sodass Sie mehr bieten können, wenn ein Besucher als wahrscheinlicher Käufer gilt. (Bei einer klassischen Kampagne vermutlich ein verlorener Klick, wenn das maximale CPC-Gebot zu niedrig war.)
*Beachten Sie, dass diese Abkürzung auch für Cost per Action verwendet wird. Die Begriffe Aktion, Akquisition und Konversion sind oft austauschbar.
CTR oder Click-Through-Rate (auch: Klickrate)
Dies ist der Anteil der für eine Anzeige registrierten Klicks an der Gesamtzahl von Betrachtungen dieser auf Bildschirmen erschienenen Anzeige. Anders ausgedrückt, wenn eine Anzeige 100-mal erscheint und 5 Personen darauf klicken, beträgt die CTR 5 %. Diese Rate ist ein guter Indikator für das Interesse, das Werbung bei der Zielgruppe erzeugt. Eine zu niedrige CTR kann auf mehrere Probleme hinweisen, unter anderem:
- Mangelnde Attraktivität der Anzeige: Text oder Bild bringen nicht die erwartete Wirkung bei der Zielgruppe.
- Schlechtes Targeting: die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren die Menschen, die die Anzeige sehen, einfach nicht.
Es sei jedoch daran erinnert, dass die CTR nach Art der eingesetzten Kampagne stark variiert. Daher erübrigt es sich, die CTR im Suchnetzwerk mit derjenigen einer Display-Kampagne zu vergleichen!
Conversion Rate oder CVR (seltener verwendet)
Es ist unmöglich, dieses Thema zu beenden, ohne über die Conversion Rate zu sprechen. Sie gibt den Prozentsatz der Personen an, bei denen es nach einem Anzeigenkontakt zu einer Umwandlung (z. B. Kauf, Anmeldung) kommt.
Mithilfe dieser Zahl kann festgestellt, ob der Inhalt einer Website mit den festgelegten Keywords, Anzeigen und Zielgruppen übereinstimmt. Eine Anzeige kann viel Traffic ohne Conversion erzeugen, sodass sie nicht die gewünschten Ergebnisse erbringt.
Es ergeben sich daraus folgende Fragestellungen:
- Passen mein Produkt und meine Werbung zusammen?
- Ist meine Website performant und bietet sie ein gutes Einkaufserlebnis?
- Möchte meine Zielgruppe dieses Produkt kaufen?
- Sind Ort, Zeit, Jahreszeit und das verwendete Instrument optimal geeignet?
Bedeutung einer globalen Sichtweise
Wie Sie gesehen haben, gibt es zahlreiche Verbesserungsmöglichkeiten, die über die einfache Werbung hinausgehen. Es ist notwendig, alle digitalen Kanäle (und manchmal mehr) zu berücksichtigen, um die Performance zu steigern und alle digitalen Möglichkeiten auszuschöpfen.
Deshalb ist es außerordentlich wichtig, einen zuverlässigen Partner zu finden, der sich über das Budgetmanagement hinaus in die Kampagne einbringt und alle ihm zur Verfügung stehenden Hebel nutzt, um die gesetzten Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen.