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En principe, tous les signes susceptibles de représentation graphique peuvent constituer des marques, lorsqu’ils servent à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux de la concurrence. Mais leur protection est subordonnée à certaines conditions :
- Une marque ne doit pas être descriptive. Autrement dit, elle ne doit comporter aucune indication sur les propriétés et la qualité de la marchandise, sur le type et le lieu de sa fabrication, sur sa destination ou sur son prix. Les signes descriptifs appartiennent au domaine public : ils doivent rester à la libre disposition de tous les acteurs du marché et ne peuvent, de ce fait, pas être monopolisés.
- Une marque ne doit pas être trompeuse. Autrement dit, elle ne doit pas induire en erreur sur la provenance, la qualité ou les propriétés des produits ou services.
- Une marque ne doit pas être contraire au droit en vigueur, à l'ordre public ou aux bonnes mœurs. Une marque porte atteinte aux bonnes mœurs notamment lorsqu'elle blesse les sentiments moraux ou religieux.
Une marque est enregistrée uniquement si toutes les conditions requises pour la protection sont remplies. De plus, tous les produits et services doivent être classés correctement (Modifications de la demande). En raison du plurilinguisme de la Suisse, l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle vérifie toujours le signe déposé sur la base des trois langues officielles suisses et de l'anglais.
Lors du dépôt, le risque de confusion avec des marques antérieures déjà enregistrées n'est pas examiné. C'est au déposant qu'il revient, par le biais de recherches correspondantes (Recherches de marques) de veiller à ce que sa marque ne porte pas atteinte à des droits antérieurs.