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Medien, schrieb Bernhard Cohen, beeinflussen nicht was Leute denken, sondern worüber sie nachdenken. Indem Medien intensiv über einzelne Politikfelder berichten und andere vernachlässigen, bestimmen sie, welche Themen als wichtig empfunden werden und welche nicht. Unter dem Überbegriff Agenda-Setting entstand aus diesem sehr einfachen Gedanken ein mächtiger Forschungszweig. Eine Stichwortsuche auf JSTOR führt den geneigten Leser zu rund 80’000 wissenschaftlichen Artikeln über Agenda-Setting.
Anhand der Daten der Schweizer Wahlstudie (Selects) zu den eidgenössischen Wahlen 2011 versuche ich im Folgenden der Grundthese des Agenda-Settings im Schweizer Kontext nachzugehen. Durch das neuartige Rolling-Cross Design der Studie ist es möglich die Bevölkerungsagenda Tag für Tag zu skizzieren und so die Dynamik des Wahlkampfes nachzuzeichnen.
Fokussieren wir uns zunächst auf die Medienagenda: Die Berichterstattung* während des Wahlkampfes 2011 kann grob in drei Phasen unterteilt werden.
- Zu Beginn (12. bis 23. Sept.) dominierten wirtschaftliche Themen. Dies hängt mit zwei zeitnahen Ereignisse zusammen: Am 15. September kündigte die Schweizer Bank UBS den Verlust von über 2 Milliarden US-Dollar an. Die Ursache sind nicht bewilligte Finanztransaktionen des übermütigen Investmentbankers Kweku Abdoboli. Zwei Tage später, am 17. September, liess Michael Ambühl verlauten, dass die USA bereit sind den Steuerstreit mit der Schweiz beizulegen. Dieser Silberstreifen löste sich kurz darauf wieder auf. Weil die Thematik der Gruppenanfragen schlicht zu heiss war beschloss erst die Finanzkommission des Nationalrates und später der Ständerat jegliche Entscheidungen zum Steuerabkommen mit den USA zu vertagen. Diese Strategie zeigte umgehend Wirkung. Wirtschaftliche Themen verloren bis zu den Wahlen stark an Bedeutung.
- In einer zweiten Phase (24. Sept. bis 4. Okt.) rückte die Energiepolitik in den Mittelpunkt der Medienberichterstattung. Grund für diese verstärkte Aufmerksamkeit war die Atomausstiegsdebatte des Ständerates (28. Sept.). Bereits im Vorfeld berichteten einzelne Medien über die Sitzung. Am Tag der Debatte häuften sich Onlineartikel, am Folgetag zogen die Printmedien mit Hintergrundartikeln nach.
- Die dritte Phase (5. Okt. bis Wahltag) lässt ein klares Hauptthema vermissen. Hier zeigt sich auch, dass einzelne Parteien nicht in der Lage waren die Berichterstattung in gleichem Masse zu steuern wie etwa externe Grossereignisse (UBS Verlust) oder eine Koalition verschiedener Parteien (Atomausstiegdebatte).
Basierend auf der These des Agenda-Settings können wir annehmen, dass die Bevölkerung erst wirtschaftliche Themen (Phase I) und später Umweltthemen (Phase II) als besonders wichtig einstufen. In der dritten Phase erwarten wir ein uneindeutiges Bild.
Bis zum 24. September bezeichneten rund ein Drittel der Wählerinnen und Wähler wirtschaftliche Themen als wichtigstes Problem.** Gegen Ende September nimmt dieser Prozentsatz ab und pendelt sich zwischen 25 und 30 Prozent ein. Der Anteil jener, welche Umwelt als wichtigstes Thema bezeichneten habe ich in der unteren Grafik abgebildet. Während dieses Themenfeld zunächst nur von wenigen als wichtig empfunden wurde (ca. 15 Prozent), gewinnt es bis zur Atomausstiegsdebatte stark an Bedeutung (ca. 22 Prozent).
Was können wir aus dieser Analyse schliessen?
- Die Themenwichtigkeit ist eine sich ständig verändernde Empfindung (dies bestätigt eine Individualdatenanalyse). Für Kampagnenführerinnen und Kampagnenführer ist dies ein interessanter Befund. So können Parteien beispielsweise versuchen die Wichtigkeit jener Themen zu erhöhen bei welchen sie als besonders gute Problemlöserinnen gelten (Etwa die SVP bei Migrationsfragen oder die SP bei Sozialwerken).
- Nur zwei Themen wurden in den Medien stark hervorgehoben. Hinzu kommt, dass weder Phase I noch Phase II von einem einzelnen Akteur eingeleitet wurde. Der UBS-Skandal und die Beinahe-Lösung des Steuerstreits sind externe Ereignisse. Letzteres wurde durch eine Koalition in den eidgenössischen Räten erfolgreich von der Medienagenda verdrängt. Bei der Atomausstiegsdebatte ist das Gegenteil passiert. Eine mehrheitsfähige Koalition verschiedener Parteien setzten die Ratsdebatte kurzfristig vor den Wahlen an. Sie alle erhofften sich bei einem Anstieg der Wichtigkeit dieses Themas einen positiven Effekt an der Urne. Aus der Perspektive der Kampagnenleiterinnen und Kampagnenleiter ist dieses Resultat ernüchternd: Die Medien, das vermeintlich beste Instrument um die Themenwichtigkeit zu beeinflussen lässt sich nur schlecht durch einzelne Akteure steuern.
- Im Bezug auf die Kernthese des Agenda-Settings fallen die Resultate uneindeutig aus. Sicher: In Phase I war die Wichtigkeit der Wirtschaft am grössten. Dasselbe gilt für die Umwelt in Phase II. Allerdings sind die Effekte relativ gering. Auch stellt sich die Frage, wieso die Umwelt bereits lange vor der Ratsdebatte an Wichtigkeit gewinnt. Vielleicht vermag Medienberichterstattung einen Teil der zugewiesenen Wichtigkeit erklären. Zu sagen, dass Medien bestimmen worüber Wählerinnen und Wähler nachdenken wäre jedoch vermessen.
* Die Medienanalyse basiert auf 28 Print- und Onlinetitel aus der Französischen und Deutschen Schweiz. Für die Datenerhebung war das fög (UZH) zuständig.
** Die Bevölkerungsbefragung basiert auf ca. 3’300 Interviews.