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Forme de communication payante, la publicité a pour but d'informer, de persuader et d'influencer le public. Suivant l'objectif à atteindre, on peut distinguer entre la propagande politique et la publicité commerciale (autrefois réclame); dans les deux cas, elles font partie du marketing. Annonces, affiches, imprimés (prospectus, catalogues, lettres), films, supports sonores, mais aussi expositions ou cadeaux promotionnels sont les principaux moyens utilisés. Les supports peuvent être des journaux et des revues (Presse), des colonnes Morris ou des panneaux d'affichage, Internet, le cinéma, la télévision, la radio et des objets (par exemple des plaques émaillées). D'un point de vue économique, la publicité peut être comprise comme la tentative de combler la distance, créée par la production et la vente de masse, entre le produit et le client. En situation de concurrence imparfaite, la publicité renforce l'efficience du marché grâce à l'information au consommateur, mais elle engendre aussi de nouvelles barrières à l'entrée du marché et aboutit à la différenciation accrue des produits. La publicité est critiquée; dans les années 1970, la critique reposait sur l'hypothèse que la publicité manipule sa cible pour pousser à la consommation.
Bien que des annonces pour la vente de livres, de remèdes et de produits pharmaceutiques soient attestées dès le XVIIe s., la publicité proprement dite ne s'est développée qu'à partir de la fin du XIXe s., parallèlement à la formation de la société de consommation et à la diffusion massive d'organes de presse. Vers 1900 parurent les premiers manuels qui instituèrent la professionnalisation de la branche, ouvrant la voie dès 1945 à d'importantes agences. Les premières annonces dans les journaux comprenaient surtout du texte, très peu d'éléments graphiques; dans l'entre-deux-guerres, leur présentation devint plus luxueuse avec l'apparition des illustrés et le recours aux reproductions photographiques. La publicité tint aussi compte de plus en plus des mécanismes psychologiques. Durant les années 1960, les annonces dans la presse étaient de loin le vecteur publicitaire le plus important, puis la part des publicités électroniques augmenta constamment. Lors de l'introduction de la télévision, des éditeurs de journaux et des publicitaires payèrent pour qu'aucune réclame ne soit diffusée sur le petit écran et les spots télévisés apparurent en 1965 seulement. Le premier film publicitaire sortit à Genève en 1898 déjà, peu après l'invention du cinéma. A la radio, avant 1983, la publicité n'était pas autorisée, les émetteurs étrangers échappant à l'interdiction. Dès la fin du XIXe s., la réputation des affiches suisses fut excellente (Arts graphiques).
L'histoire de la publicité en Suisse présente des particularismes, notamment les critiques explicites de Migros envers la publicité et les produits de marque, ou la concentration relativement élevée de la commercialisation des surfaces publicitaires par l'agence Publicitas (PubliGroupe depuis 1997) et par la Société générale d'affichage. Annonceurs, agents de publicité et médias se regroupèrent en 1925 dans l'Association suisse de publicité, actuelle association Publicité Suisse, dont le registre professionnel comptait près de 200 agences en 2009. La Fédération romande de publicité, devenue Publicité romande, existe depuis 1929. Selon la Fondation statistique suisse en publicité, créée en 1984, le chiffre d'affaires net des publicitaires se montait à 5,864 milliards de fr. en 2007, les dépenses pour la conception, le sponsoring, l'événementiel, etc., n'étant pas prises en compte. Malgré l'offre grandissante dans le domaine des nouveaux médias, la part de marché de la presse atteignait encore près de 45% en 2007.
Des dispositions juridiques telles que l'interdiction ou la restriction pour certains supports, produits (tabac, alcool) ou métiers (médecins, avocats), ainsi que la loi fédérale contre la concurrence déloyale, limitent la publicité. Depuis 1966, une commission paritaire composée de consommateurs, de publicitaires et de responsables des médias exerce un autocontrôle, mais elle ne réagit habituellement qu'à des plaintes de concurrents ou de consommateurs. La loi fédérale de 2006 sur la radio et la télévision interdit la publicité payante pour des instances religieuses, des partis politiques et des candidats lors des votations et des campagnes électorales.
Bibliographie
– D. Pflaum, F. Bäuerle, éd., Lexikon der Werbung, 1983 (72002)
– M. Kutter, Werbung in der Schweiz, 1983
– M. Baettig, La Publicité à la télévision suisse, 1985
– Und führe uns in Versuchung: 100 Jahre Schweizer Werbefilm, cat. expo. Zurich, 1998
– Happy: das Versprechen der Werbung, cat. expo. Berne, 2002
– D. Di Falco et al., éd., Bilder vom besseren Leben, 2002
Auteur(e): Stefan Altorfer / EVU