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Wörtlich übersetzt steht der Begriff für das Wohlwollen oder Vertrauen einer Sache gegenüber. Dabei kann es sich um ein Unternehmen oder eine Marke handeln. Ein solches Wohlwillen zum Beispiel einem Unternehmen gegenüber schafft eine positive Präsdisposition bei den jeweiligen Zielgruppen, die unter anderem eine unbewusste Filterung von Informationen zur Folge hat. Informationen, die das Bild der Sache bestätigen werden eher wahrgenommen. Informationen, die nicht konsistent mit der Wahrnehmung zum Beispiel des Unternehmens, allgemein einer Sache, sind, werden tendenziell ausgeblendet. Dieser Effekt ist umso stärker je größer das Vertrauen gegenüber dieser Sache ist. Der aktive Aufbau von Vertrauen (Goodwill) ist daher auch ein Aspekt eines proaktiven Krisenmanagements und der Krisenkommunikation. Bei einem nicht vorhandenen oder geringen Vertrauen schlagen negative Informationen und Ereignisse ungefiltert durch und erfordern umgehendes Handeln. Vertrauen wirkt hingegen als Puffer.
Der Umfang dieses Goodwill gegenüber einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Marke auch im Vergleich zur Branche, zu Wettbewerbern oder einer Peer Group lässt sich aus Diskussionen, Bewertungen und Kommentaren im Internet sehr gut ermitteln.
Der Begriff Goodwill wird auch für den Wert eines Unternehmens verwendet, dabei teils für den Wert insgesamt oder den ideellen Wert. Letzteres ist der Wert, der sich nach Abzug des Betrags ergibt, den eine klassische Unternehmensbewertung auswirft. Dieser ideelle Wert gibt dabei unter anderem den Wert der Marke einschließlich des Vertrauens in diese Marke wider.