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Man nennt das auch Polaritäts-Profil und das macht es auch ein bisschen klarer. Semantisch heisst das Differenzial (oder eben Profil) deshalb, weil die Skalierung nicht anhand von Zahlen sondern mit Worten erfolgt. Eben: semantisch. Differenzial heisst es deswegen, weil die beiden Skalenenden sich in ihrer Aussage grundlegend voneinander differenzieren müssen – quasi gegenteilig sein (darum ist Polaritäts-Profil eigentlich besser).
Ursprünge
Das Semantische Differenzial wurde von Charles E. Osgood (US-Psychologe) 1957 entwickelt und diente zur Erforschung von Einstellungen, also von qualitativen Kriterien. Mit dem Differenzial verknüpfte Osgood allerdings die qualitative Frage mit einem quantitativen Modell – es handelt sich also quasi um ein Quantifizierungsmodell für qualitative Forschung. Peter Hofstätter (österreichischer Sozialpsychologe) hat das Differenzial übernommen und leicht abgewandelt, die Form, die wir heute als „Semantisches Differenzial“ kennen, basiert auf Hofstätters Modifikation.
Einsatz des Semantischen Differenzials
Hauptsächlich wird das Differenzial in der Psychologie eingesetzt und hier vor allem in Gesprächstherapie. Daneben ist es in der Sozialforschung gut etabliert und eben in der Marktforschung, wo vor allem das Image von Marken und/oder Produkten analysiert wird.
Funktionsweise
In einem Semantischen Differenzial werden keine konkreten Fragen gestellt. Also nicht: Was halten Sie vom Produkt xy? Vielmehr werden die Probanden „indirekt“ befragt, indem man sie bittet, Begriffspaare zu bewerten und zu gewichten.
Die Frage kann also lauten: „Sie sehen hier einige Begriffspaare – bitte zeichnen Sie an (oder nennen Sie) wie stark sie diese Begriffe mit der Marke xy verbinden.“ Es geht also um eine assoziative Verknüpfung von Wortpaaren mit einer Fragestellung.
Typische Begriffspaare in Semantischen Differenzialen sind
- Stark/schwach
- kalt/heiss
- aktiv/passiv
- anziehend/abstossend
- wertvoll/billig
- gut/schlecht
Die Skalierung eines semantischen Differenzials ist sinnvollerweise wertneutral – man kann zur not im Abschluss an die Befragung den einzelnen Skalaschritten einen Wert zuordnen und daraus den Durchschnitt bilden – das ist streng genommen aber genau so falsch, wie einen Notendurchschnitt zu errechnen. (Man macht beides aber trotzdem immer wieder)