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Moralische Appelle sind bekannt dafür, selbstloses Verhalten zu fördern. Doch wenn Menschen widersprüchliche Vorstellungen darüber haben, was genau richtiges Verhalten ist (zum Beispiel aufgrund unterschiedlicher kultureller, religiöser oder soziodemografischer Hintergründe), können versteckte Kosten anfallen.
In einer kürzlich veröffentlichten Arbeit stellt Prof. Dr. Michael Kurschilgen fest, dass Appelle an die Moral die Polarisierung erhöhen können, da Menschen an ihren moralischen Extremen festhalten. Die Zunahme der Polarisierung fällt weitgehend mit einer Vergrösserung der offenbarten Geschlechtsunterschiede zusammen. Ein höheres moralisches Bewusstsein führt dazu, dass Männer noch stärker auf Effizienz setzen, während Frauen auf mehr Gleichheit bestehen.