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Der Wahlspruch «Yes we can» tauchte erstmals in einer Rede von Obama nach der Vorwahl im Bundesstaat New Hampshire am 8. Januar 2008 auf. Dieser Wahlspruch ging viral um die Welt. Bei jeder Gelegenheit wurde er zitiert.
Auch Abänderungen wie zum Beispiel «yes we care» tauchten später als Werbeslogans von Unternehmen auf, aber auch satirische Abwandlungen wie «Yes, weekend!».
Ich bin ein Berliner
1963 sagte der damalige amerikanische Präsident John F. Kennedy bei seiner historischen Rede vor dem Rathaus Schöneberg mitten in Berlin: «Ich bin ein Berliner». Mit diesem Satz wollte er den Wunsch der Berliner nach Freiheit unterstützen. Bis heute sind diese Worte nicht vergessen.
Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben
Ein Satz, der Michail Gorbatschow, der letzte Generalsekretär des Zentralkomitees der Kommunistischen Partei der Sowjetunion, gesagt haben soll. Das war am 40. Jahrestag der DDR-Staatsgründung am 6. und 7. Oktober 1989 in Ost-Berlin.
Nur: Gorbatschow wurde falsch zitiert.
In Wirklichkeit sagte er: «Трудности подстерегают тех, кто не реагирует на жизнь» («Trudnosti podsteregajut tech, kto ne reagirujet na shisn»). Zu Deutsch: «Gefahren lauern auf den, der nicht auf das Leben reagiert».
Wie es dazu kam, lesen Sie hier:
Überhaupt fielen während der Wende viele Worte, die es in die Geschichtsbücher geschafft haben. Zum Beispiel 1987 der schlichte Satz von Ronald Reagan am Brandenburger Tor: «Reissen Sie diese Mauer ein!»
Zwei Jahre später äusserte sich der Willy Brandt (deutscher Bundeskanzler von 1969 bis 1974) zum Fall der Mauer: «Jetzt wächst zusammen, was zusammengehört!»
Wir schaffen das.
Oder Angela Merkel setzte 2015 bei der Flüchtlingskrise ein Zeichen mit dem Satz «Wir schaffen das». Seitdem wurde er tausendfach kommentiert, kritisiert und wiederholt. Auch die Kanzlerin selber hat ihn in gleicher oder leicht abgewandelter Form noch mehrfach benutzt.
Freude herrscht!
Auch in der Schweiz gibt es ein Beispiel, das zum Alltagswortschatz geworden ist: «Freude herrscht» von Alt-Bundesrat Adolf Ogi. Anfang August 1992 sagte er diesen Satz, als er mit dem ersten Schweizer im All ein kurzes Interview führte. Seither hört man diese zwei Worte bis heute immer wieder – auch im alltäglichen Sprachgebrauch.
Darum bleiben Slogans unvergessen
Für Werbeexperten ist klar: Die Einfachheit ist eines der wichtigsten Kriterien. Wenn Adolf Ogi gesagt hätte: «Ich und mit mir die gesamte Schweizer Bevölkerung freuen sich und wir sind stolz darauf, mit Ihnen erstmals im Laufe der Geschichte einen Schweizer im Weltall zu wissen», er hätte zwar inhaltlich dasselbe gesagt wie mit dem Ausruf «Freude herrscht», aber niemand würde sich daran erinnern.
Dazu gehört ein emotionaler Moment. Viele Leute müssen zuhören oder zuschauen oder an einem solchen aussergewöhnlichen und historischen Moment teilnehmen können. Ein prägender Satz zu einer Ausnahmesituation hält den Moment fest.
Und dann braucht es noch die Dekontextualisierung. Ein Ausdruck muss losgelöst vom Kontext, unabhängig von der Situation gebraucht werden können. «Freude herrscht» ist in der Schweiz zu einem so genannten geflügelten Wort geworden.
Zu guter Letzt spielt nebst der Prägnanz natürlich auch noch die mediale Verbreitung eine grosse Rolle.