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Thorsten Winkler, CEO Mediaschneider Bern, e Melissa Spycher, COO Mediaschneider Bern, sono attualmente nel loro ufficio.
Werbewoche.ch: Mediaschneider Bern sostiene l'UFSP nella comunicazione Corona. Com'è esattamente il suo lavoro?
Thorsten Winkler: Consigliamo l'UFSP sulle questioni strategiche dell'impiego dei media e siamo responsabili dell'attuazione operativa di questa strategia mediatica. L'obiettivo della campagna del governo federale è di raggiungere il gruppo target nel modo più completo, rapido ed efficace possibile. Il media mix gioca un ruolo importante qui e noi consigliamo l'UFSP sulla selezione dei canali.
Come selezionate questi canali?
Melissa Spycher: I criteri per la selezione sono, per esempio, la performance dei media e la flessibilità di prenotazione, ma anche il tipo di utilizzo deve essere adatto alla profondità del messaggio e alla grande pressione temporale di questa campagna. Insieme all'agenzia creativa Rod, forniamo raccomandazioni sui media per l'azione. Ci occupiamo della pianificazione dettagliata e della realizzazione della campagna, raccogliamo e analizziamo i dati aggiornati quotidianamente e siamo anche a disposizione dell'UFSP come sparring partner.
La crisi attuale ha probabilmente sorpreso Mediaschneider Bern quanto chiunque altro. C'era già una collaborazione con l'UFSP o è nata spontaneamente?
Spycher: "Entrambi e" è il modo migliore per dirlo. In effetti, è passata solo una settimana dal primo incontro con l'UFSP all'apparizione del primo annuncio. Quando ci si assume la responsabilità di una campagna così importante, si richiede molta flessibilità. D'altra parte, abbiamo lavorato a stretto contatto con l'UFSP per diversi anni. Siamo stati autorizzati a realizzare la campagna Smokefree e siamo responsabili della campagna per la donazione di organi a Berna, mentre i nostri colleghi di Mediaschneider Zurigo stanno lavorando alla campagna Love Life.
Solo una settimana - quali sfide ha posto questa breve scadenza alla vostra azienda?
Winkler: L'insonnia è certamente una sfida. Oltre al pesante carico di lavoro e ad alcuni turni di notte, ci si rende conto della grande responsabilità: la popolazione svizzera si affida alle istruzioni del governo federale in tempi di crisi, quindi difficilmente ci si può permettere di fare errori e il tempismo è molto importante. Improvvisamente possiamo salvare delle vite, cosa che altrimenti accade piuttosto raramente nel nostro lavoro.
Sypcher: La comunicazione della Confederazione è modellata da una serie di condizioni che non sono negoziabili in questa particolare situazione. Il gruppo target è dato come "la popolazione della Svizzera", anche se una considerazione speciale deve ovviamente essere data agli hotspot regionali e ai gruppi a rischio. La grande incognita era ed è l'imprevedibile sviluppo della situazione. Si guida a vista e questo significa tempi brevi e richiede un enorme grado di flessibilità e concentrazione.
Quanto brevi possono essere i tempi di consegna?
Winkler: Succede che riceviamo un briefing il venerdì e la campagna dovrebbe iniziare la domenica. Allora devi semplicemente rendere possibile l'impossibile e contare sul sostegno della tua squadra. Anche i media giocano un ruolo importante, perché devono elaborare le prenotazioni nel fine settimana e prepararle per il lancio. Tutte le persone coinvolte devono essere disponibili e contribuire anche in momenti scomodi. Siamo abituati a scadenze strette, ma questa è una sfida per tutti. Sono molto grato al grande team di Mediaschneider Bern e alla collaborazione incredibilmente professionale con l'UFSP e i colleghi di Rod. Anche i venditori e i commercianti sono molto accomodanti e disponibili. Anche nella pubblicità, funziona solo "insieme".
Quale strategia mediatica perseguite lei e l'UFSP nella comunicazione con il pubblico svizzero?
Spycher: Fondamentalmente, ovviamente, cerchiamo di raggiungere il maggior numero di persone possibile con i nostri messaggi nel minor tempo possibile. Ecco perché ci affidiamo a un ampio mix di canali.
Che ruolo ha la televisione in questo?
Spycher: La televisione - e gli ambienti delle notizie in particolare - sono attualmente molto diffusi e, con la loro copertura nazionale, sono predestinati all'uso. Il gruppo a rischio degli anziani può essere raggiunto particolarmente bene attraverso la televisione.
E i giovani?
Winkler: Anche loro sono naturalmente nel mirino, perché sono molto mobili e probabilmente tendono a trovare più difficile rispettare le direttive federali. Di conseguenza, ci affidiamo a un ampio mix di canali di social media come Snapchat, YouTube e Instagram.
Presumibilmente non tutti i media sono ugualmente adatti alla diffusione?
Spycher: La flessibilità e i brevi tempi di consegna giocano un ruolo decisivo nella scelta dei canali. La pubblicità sui manifesti richiede da cinque a dieci giorni lavorativi e sarebbe quindi troppo lenta. Con la stampa, difficilmente possiamo considerare titoli settimanali perché il messaggio deve essere coordinato e consegnato in un giorno specifico.
Ha anche preso la decisione consapevole di non usare altri canali?
Winkler: Naturalmente, ogni collocamento ha anche una dimensione politica ed economica. Abbiamo dovuto chiederci, per esempio, se stavamo considerando anche titoli piccoli e regionali. Molti sarebbero felici del sostegno economico, ma difficilmente potrebbero aumentare i valori di performance della campagna. È lì che si comincia a chiedersi, e abbiamo discusso a lungo le possibilità. Alla fine, abbiamo dovuto decidere contro i titoli regionali, per quanto sia stato difficile per noi. La massima efficacia e l'uso efficiente del budget erano le priorità principali di questa campagna. Dobbiamo quindi accettare l'accusa che stiamo rendendo la scelta dei media troppo facile...
Ma...?
Winkler: ...se qualcosa non si applica a questa campagna, è la parola "semplice". Ci concentriamo principalmente sui giornalieri perché sono molto flessibili. Una prenotazione a breve termine o un rinvio è possibile in qualsiasi momento.
Questa decisione non è probabile che vada bene ovunque.
Spycher: Esattamente, questo porta naturalmente ad un risentimento da parte dei titoli che non possiamo prendere in considerazione. Per esempio, si sentono anche accuse che l'UFSP è irresponsabile e non si preoccupa dei lettori di un determinato titolo.
Un'accusa infondata?
Spycher: Con una campagna così ampia e nazionale su tutti i media, è assurdo pensare che il messaggio raggiunga il pubblico di destinazione solo attraverso un singolo titolo. Ad essere onesti, non sono nemmeno sempre sicuro che queste accuse riguardino solo il benessere dei lettori, o che anche il prestigio non abbia un ruolo. Secondo il motto: Mettendo un annuncio, il governo federale certifica la rilevanza sistemica di questo giornale.
Anche se il bisogno di informazioni sui media è enorme in questo momento, molti clienti sono molto riluttanti a fare pubblicità. Come influisce questo sul vostro lavoro quotidiano come agenzia di media?
Winkler: Abbiamo - anche se non proprio seriamente - giocato un po' con l'idea se vogliamo permetterci uno spazio per l'ufficio in futuro. Siamo giunti rapidamente alla conclusione che un indirizzo fisico è ancora la soluzione migliore, ma il solo pensiero la dice lunga sulle lezioni che abbiamo imparato dall'home office.
Quali sono gli insegnamenti?
Winkler: La maggior parte delle riunioni virtuali sono molto efficienti, se non altro perché non c'è bisogno del solito cerimoniale: tutti sanno dove sono seduti, hanno già il loro caffè e nessuno sta cercando disperatamente di far funzionare il beamer per diversi minuti.
Spycher: A parte questo, siamo molto fortunati ad avere le mani in pasta. Siamo stati risparmiati dalle cancellazioni in una certa misura e la situazione degli ordini è positiva. Alcune campagne sono state rinviate, altre sono state adattate al cambiamento degli stili di vita, e per alcune di esse è necessario un completo "rifacimento". Ma gestiremo anche questo insieme ai nostri clienti. Di certo non ci annoieremo presto.