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Property Portal Pricing Is Irrational
Mike DelPrete führte eine Studie zur Preispolitik der Immobilienmarktplätze durch. Dabei stützte er sich auf eine Situation in New Zealand, wo er sein eigenes Haus verkaufen wollte. Dazu veröffentlichte Mike sein Inserat auf den nationalen Marktplätzen, aber auch auf Facebook und Google. So konnte er perfekt Aufwand und Ertrag pro Publikationskanal vergleichen.
In New Zealand gibt es keinen Marktplatz, der alle Immobilieninserate aggregiert (auch bekannt unter Multi Listing System MLS). Die Immobilienmarktplätze verrechnen heute pro Inserat. Mike erwähnt, dass in New Zealand der Verkäufer die Marketingkosten bezahlt und nicht der Bewirtschafter oder Makler. Somit ist die Situation vergleichbar mit der Schweiz.
Kosten pro Publikationskanal
In New Zealand ist Trade Me das führende Immobilienportal, gefolgt von realestate.co.nz. Facebook und Google Display Network (GDN) sind alternative Kanäle. Mit dieser Studie ging es Mike auch darum, die Wirksamkeit (und somit die Gefährlichkeit) von diesen beiden Publikationsgefässen zu testen. Auffallend ist der markante Preisunterschied zwischen der Nummer 1 (Trade Me) und der Nummer 2 (realestate.co.nz). Trade Me ist fünf Mal teurer als die Nummer 2, aber auch fünf Mal wirkungsvoller?
Clicks pro Inserat
Den Wirkungsgrad eines Portals kann man einfach testen anhand der Anzahl Clicks auf ein bestimmtes Inserat. Beim Vergleich von Mike zeigte sich, dass Trade Me absolut dominant ist gegenüber den Mitbewerbern. Der Marktführer generierte 10 Mal mehr Clicks, 3’100 gegen 300 von der Nummer 2. Mike arbeitete für den Verkauf des Hauses mit einem Makler zusammen. Die Website des Makler verzeichnete sogar mehr Clicks als die Nummer 2. Mike schlussfolgert daraus, dass die eigene Internet-Präsenz des Maklers eine wichtige Rolle beim Vermarktungserfolg spielen kann.
Kosten pro Click
Um die Wirksamkeit der verschiedenen Publikationskanäle zu messen, hat Mike DelPrete die Kosten pro Click verglichen. Das führende Portal hatte nicht nur 10 Mal mehr Clicks. Gegenüber der Nummer 2 war Trade Me aber nur 5.5 Mal teurer. Mike sieht Facebook zwar als brauchbaren Kanal für Immobilieninserate. Er meint allerdings, dass FB bezüglich Clicks und Wirksamkeit keine Gefahr für die Immobilienmarktplätze darstelle. Und Google sei überhaupt nicht günstig.
Zusammenfassung
Immobilien und somit auch die Vermarktung von Immobilien folgten keinen rationalen Wegen, meint Mike DelPrete. Entscheidungen würden aufgrund von Emotionen gefällt, sicher nicht aufgrund von Fakten. Diesem Grundsatz folgen auch die Preisstrategien der Immobilienportale. Die Wirksamkeit treibt nicht immer das System. Vielmehr würden andere Faktoren berücksichtigt wie Konkurrenzdruck oder dass man die Kunden nicht verärgern wolle. Weltweit besetzen die führenden Immobilienportale wie Zillow, Rightmove, REA Group, ImmobilienScout in Deutschland, Trade Me in jeder Hinsicht eine dominante Position. “ Being the place where „everyone goes to search for property,“ even with alternate options, most often yields exponentially more effective results than the competition“, schliesst Mike seine Studie.
Gilt diese Erkenntnis auch für die Schweiz, wo wir mit homegate.ch und immoscout.ch zwei ähnlich starke Marktplätze haben? Wie wird der zu erwartende, aggressive Marktauftritt der „neuen“ newhome.ch die Preise beeinflussen? Wird die Wahl des Publikationskanal aufgrund von Fakten oder Emotionen gefällt? Ich bleibe dran.