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Was ist ein Sales und Marketing Funnel?
Wie revolutioniert ein gut gestalteter Funnel den Online-Verkaufsprozess? Was sind die Schlüsselkomponenten eines erfolgreichen Funnel im Digitalmarketing? Wie beeinflussen Funnels Kaufentscheidungen in der heutigen digitalen Landschaft?
Was ist ein Funnel?
Ein Funnel (Marketing-Funnel, auch Vertriebs- oder Verkaufstrichter genannt) ist ein Konzept aus dem Direktmarketing und der Verkaufsstrategie. Er zeigt die verschiedenen Stufen des Kaufprozesses, von der Ansprache potenzieller Kunden über die Kommunikation bis hin zur Überzeugung, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Mit dem Funnel kannst du messen und optimieren, wie erfolgreich deine Werbemassnahmen sind.
Definition: Funnel
Ein Funnel, oft auch als Vertriebs- oder Verkaufstrichter bezeichnet, ist ein Konzept aus dem Marketing und Vertrieb, das den Prozess beschreibt, durch den potenzielle Kunden geführt werden, von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur abschliessenden Kaufentscheidung oder anderen gewünschten Aktionen.
Der Begriff «Funnel» (engl. für Trichter) veranschaulicht diesen Prozess bildlich: Eine grosse Gruppe von Menschen wird zunächst angesprochen (oberer, weiter Teil des Trichters), doch während sie durch die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses geführt werden, reduziert sich ihre Zahl, da nicht alle weiterhin interessiert bleiben oder schliesslich konvertieren (unterer, engerer Teil des Trichters).
Funktion des Funnels
In der Online-Marketing-Welt beginnt der Funnel, indem Menschen durch Annahmen wie organisches Content Marketing oder bezahlte Werbung, etwa auf Plattformen wie Social Media oder in Suchmaschinen, erreicht werden. Sie erhalten dann weiterführende Infos durch E-Mail-Kampagnen, Informationsbroschüren, Whitepapers oder aufschlussreiche Videos.
Der Prozess im Marketing-Funnel ist abgeschlossen, sobald ein Kunde bereit ist, ein Produkt zu erwerben. Hier setzt der Verkaufstrichter ein, um sicherzustellen, dass aus der Kaufabsicht auch ein tatsächlicher Kauf wird.
Vorzüge des Funnel-Marketings zusammengefasst:
- Der Marketing-Funnel präsentiert klar strukturierte Phasen des Kaufprozesses.
- Er erleichtert das Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe in verschiedenen Kaufstadien.
- Das Modell zeigt, wann und welche Informationen für den Kunden wichtig sind.
- Es bietet eine klare Struktur für die Teamarbeit und definiert Zuständigkeiten.
- Für jede Stufe lassen sich relevante KPIs bestimmen, wodurch Daten effektiv gesammelt und analysiert werden können. Dies ist unerlässlich zur Verfeinerung der Funnel-Strategie.
Modelle und Phasen des Marketing-Funnels
Ein Sales-Funnel visualisiert den Kaufprozess eines Kunden in mehreren Phasen. Dabei geht es darum, möglichst viele Interessenten auf eine Marke aufmerksam zu machen und sie in Kunden zu verwandeln. Der Prozess kann in unterschiedlichen Phasen ablaufen:
AIDA-Modell
- Awareness (Aufmerksamkeit): Durch emotionale Inhalte wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe geweckt.
- Interest (Interesse): Informative Inhalte intensivieren das bereits geweckte Interesse und motivieren die Zielgruppe, sich weiterhin mit der Marke oder dem Produkt auseinanderzusetzen. Hierbei können Erklärvideos, Podcasts oder ausführliche Texte zum Einsatz kommen, die die Expertise des Unternehmens zeigen.
- Desire (Sehnsucht): In dieser Phase weckt man den Wunsch nach dem Produkt durch gezielte Informationsvermittlung.
- Action (Handlung): Abschliessen wird durch einen klaren Call-to-Action dazu motiviert, eine Handlung, beispielsweise einen Kauf, vorzunehmen.
Drei-Stufen-Modell: ToFu, MoFu & MoFu
- Top of the Funnel (ToFu): Hier wird vor allem Aufmerksamkeit erzeugt und grundlegende Informationen bereitgestellt.
- Middle of the Funnel (MoFu): In dieser Phase steht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Vordergrund. Es werden spezifische Lösungen präsentiert und Vorteile hervorgehoben.
- Bottom of the Funnel (BoFu): Die letzte Phase bestärkt die Kaufentscheidung des Interessenten und bietet gezielte Anreize zur Handlung.
ZOML-Methode zur Funnel-Erstellung
Die 4 Schlüsselkomponenten eines Funnels
- Zielgruppe: Wer ist dein idealer Kunde?
- Ort: Wo verbringt er seine Zeit online?
- Methode: Welches Angebot verwendest du, um sein Interesse zu wecken?
- Lösung: Welches Ergebnis oder welche Lösung bietest du ihm?
Genauer gesagt
- Zielgruppe: Bevor du deinen Funnel konzipierst, solltest du genau verstehen, wer dein idealer Kunde ist. Überlege dir, wie diese Person denkt, handelt und was ihre Träume und Bedürfnisse sind. Mit dieser Kenntnis kannst du besser kommunizieren und sie fühlen sich von deinem Marketing-Ansatz angesprochen.
- Ort: Wo verbringt dein idealer Kunde seine Zeit im Internet: Facebook, Instagram, LinkedIn? In welchen Online-Communities ist er aktiv? Welche Online-Medien konsumiert er und welche Freizeitaktivitäten hat er? Identifiziere, wo du ihn am besten erreichen kannst.
- Methode: Was wäre ein ansprechendes Angebot, das deinem idealen Kunden wirklich Wert bietet? Informiere dich über verschiedene Ansätze zur Erstellung attraktiver Angebote.
- Lösung: Denk daran, dass dein Kunde nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sucht. Fokussiere dich nicht nur auf das Produkt oder die Dienstleistung, die du verkaufen möchtest, sondern überlege, welches konkrete Ergebnis oder welche Lösung du bieten kannst.
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ToFu, MoFu & MoFu Modell
Top of the Funnel (oberer Trichterbereich)
Im oberen Trichterbereich steht die Generierung von Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden im Vordergrund. In dieser Stufe treten Interessenten erstmals mit einem Unternehmen in Berührung.
Im Fokus steht dabei, auf bestimmte Anforderungen und Bedürfnisse hinzuweisen und zu erläutern, warum die eigenen Produkte und Dienstleistungen von Bedeutung sind. Dies ist ein essenzieller Schritt im Inbound Marketing.
Typische Inhaltsformate für diesen Bereich sind:
- SEO-optimierte Blogbeiträge zu Basisthemen
- Beiträge auf sozialen Netzwerken
- Audioformate wie Podcasts
- Werbeanzeigen auf Plattformen wie Facebook, Instagram und LinkedIn
- E-Mail-Newsletter
- Outdoor-Werbemassnahmen
- Online-Seminare
Relevante Metriken in dieser Phase umfassen Reichweitendaten (wie Impressionen und Klicks), die Click-Through-Rate und Konversionsraten.
Middle of the Funnel (mittlerer Trichterbereich)
Hier steht das Wecken von Interesse und das Aufbauen von Vertrauen im Mittelpunkt. Nützliche Inhalte, die Lösungsvorschläge bieten und passende Produkte hervorheben, sind hier gefragt.
Typische Inhaltsformate für diesen Bereich sind:
- Ratgeber-Artikel, optimiert für Suchmaschinen
- Wertschöpfende Inhalte wie E-Books, Fachartikel und Checklisten
- E-Mail-Kommunikation
- Online-Seminare
- Spezielle Zielseiten
Zu den wesentlichen Kennzahlen dieser Phase zählen Seitenaufrufe, die Markensuchanfragen sowie Neukundendaten.
Bottom of the Funnel (unterer Trichterbereich)
In diesem Bereich geht es darum, letzte Fragen zu beantworten, eventuelle Zweifel zu zerstreuen und den Interessenten zum Kauf zu bewegen. Zusätzliche Anreize, wie Sonderangebote, können den Kaufprozess unterstützen.
Passende Inhaltsformate für den unteren Trichterbereich sind:
- Produkt-Probephasen
- Anleitungen und Produkt-Demonstrationen
- Produkt-Infoblätter
- Verkaufsveranstaltungen
Wichtige Metriken in dieser Phase sind der Ertrag im Verhältnis zur Werbeausgabe (ROAS), die Akquisitionskosten pro Kunde, der durchschnittliche Umsatz pro Kunde und die Gesamtverkaufszahlen.
Welche verschiedenen Funnel-Typen gibt es?
Es gibt eine Vielzahl von Funnel-Typen, darunter:
- Marketing-Funnel: Ein Prozess, der potenzielle Kunden durch verschiedene Marketing-Strategien und -Taktiken führt, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie schliesslich zu Kunden zu machen.
- Sales-Funnel: Ein systematischer Ansatz, um Leads in Kunden zu konvertieren, indem sie durch verschiedene Stufen des Kaufprozesses geführt werden.
- Conversion-Funnel: Zentriert sich auf spezifische Aktionen, die ein Kunde oder Besucher ausführen soll, z. B. einen Artikel in einen Online-Warenkorb legen oder ein Formular ausfüllen.
- Lead-Funnel: Hauptziel dieses Funnels ist es, qualifizierte Kontakte oder Leads zu generieren, die später in Kunden umgewandelt werden können.
- Launch Funnel: Speziell für den Launch neuer Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und den Verkauf zu maximieren.
- Book Funnel: Ein spezialisierter Funnel, um Autoren zu helfen, ihre Bücher zu promoten und zu verkaufen.
- Survey Funnel: Ein Ansatz, bei dem potenzielle Kunden durch Umfragen oder Fragebögen geführt werden, um ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und massgeschneiderte Lösungen anzubieten.
- E-Mail Funnel: Nutzt E-Mail-Marketing-Techniken, um Leads zu pflegen, indem relevante Inhalte bereitgestellt und schliesslich Verkäufe oder andere gewünschte Aktionen gefördert werden.
- Webinar Funnel: Ein Prozess, der sich darauf konzentriert, Personen zur Teilnahme an einem Webinar zu bewegen und sie danach in Kunden zu konvertieren.
- Optin Funnel: Dieser Funnel zielt darauf ab, Besuchern ein unwiderstehliches Angebot zu machen, im Austausch für ihre Kontaktinformationen, oft in Form von E-Mail-Adressen.
Erstellung eines Marketing-Funnels
Um einen leistungsstarken Sales-Funnel zu kreieren, sollte man zuerst das Interesse potenzieller Kunden evaluieren. Auf Basis dieser Einschätzung können passende Inhalte ausgewählt werden, die den Interessenten schrittweise zur gewünschten Aktion führen.
Abhängig vom spezifischen Funnel-Typ können verschiedene Schritte integriert werden. Je nach Art des Produkts oder Dienstleistung können zusätzliche oder alternative Schritte in den Funnel integriert werden.
Ein typischer Sales-Funnel könnte beispielsweise folgendermassen strukturiert sein:
- Bereitstellung kostenfreier Inhalte, um potenzielle Kunden anzusprechen (wie Blogbeiträge, Podcasts oder Beiträge in sozialen Medien).
- Sammeln von E-Mail-Adressen im Tausch gegen wertvollere Inhalte (wie ein Gratis-Download oder Webinar).
- Aufbau einer Beziehung zum potenziellen Kunden, zum Beispiel durch regelmässiges E-Mail-Marketing oder Newsletter.
- Vorstellung des Hauptprodukts, wobei eine Lösung für ein bestimmtes Problem des Kunden hervorgehoben wird, idealerweise auf einer überzeugenden Landing Page.