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Wer suchet, der findet, aber nicht immer.
Nur eine gut gemachte Landing Page bringt auch eine gute Conversion Rate
Heutzutage werden grosse Summen in Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) und Displaywerbung investiert.
In meinem Beispiel suche ich nach “Familienautos mit Schiebetüren”. Als Ergebnis dieser Suche wird auf der ersten Position eine Anzeige von Honda ausgespielt. Ich klicke auf diesen Link und lande sogleich auf der Startseite von Honda. Und wo sind nun die Familienautos? Ich nehme mir ein paar Sekunden Zeit, um sie auf der Website zu finden. Ich gebe mich geschlagen, ich kann die Familienautos nicht finden.
Deine Werbung muss mit der Landing Page übereinstimmen. Die Landing Page steht für sich alleine, und wird besucht, sobald der User auf einen Link eines Werbe-Banners, Social Media Posts oder auf ein Suchresultat klickt.
In diesem Fall, wie auch bei vielen anderen Suchanfragen, findet keine Übereinstimmung mit meiner Erwartungshaltung statt. Aber was bringen die Investitionen in Google Ads und andere Kanäle, wenn die Landing Page die Erwartungen des Besuchers nicht erfüllt?
Wie kann man es besser machen?
1. Definition der Zielgruppe (Buyer Personas)
Zuerst musst du deinen Kunden und seine Bedürfnisse genau kennen. Versetze dich in seine Lage, oder noch besser, frage direkt mögliche Personen aus deiner Bekanntschaft, sodass du dir ein klares Bild und ein Kundenprofil erstellen kannst.
Als mögliches Beispiel: Claudia ist verheiratet, hat 2 Kinder und ein Hund. Sie ist für den Haushalt verantwortlich. Welche Entscheidungsfaktoren sind für Claudia relevant, bei der Anschaffung eines neuen Autos? Das unten abgebildete Framework hilft dir dabei, für deine unterschiedlichen Produkte und Services entsprechende Buyer Personas zu definieren.
Mögliches Framework zur Definition deiner Buyer Persona.
2. Fokussierung auf eine Botschaft
Der Zweck der Landing Page ist es die Besucher auf eine einzige Aktion zu fokussieren. Ein Produkt, ein Service, eine Promotion – jede Botschaft benötigt eine eigene Landing Page sowie ein CTA (Call to Action). Der Call to Action ist die Aufforderung zur Handlung, gekoppelt an dein Conversion Ziel.
Die Konversionsraten sind viel höher, als wenn du sie auf deine Website verlinkst.
3. Gutes Storytelling (roter Faden)
Du brauchst eine gute Story, welche du von A bis Z durchziehen kannst. Zurück zum Beispiel meiner Suche (Familienautos). Stell dir folgende Geschichte vor: Eine Familie packt ihr Auto für den Urlaub, aber leider lässt sich nicht alles Gepäck in den Kofferraum verstauen. Nun haben wir die Geschichte. Die dazugehörigen Visuals können wir uns gut vorstellen.
Die Landing Page muss formal und inhaltlich mit deiner gewählten Persona übereinstimmen und den roten Faden der Anzeigen übernehmen!
4. Personalisierung der Landing Page
Zurück zur Geschichte: Claudia googelt und findet die Anzeige. Sie fühlt sich angesprochen und besucht die Landing Page. Jetzt beginnt die Zauberei zu wirken: Auf der Landing Page wird ein Film abgespielt. Gezeigt wird die Nachbarsfamilie, die sich parallel genauso auf den Urlaub vorbereitet. Sie hat sich vor kurzem das neue “Auto X” gekauft hat und bringt mühelos, viel mehr Gepäck in den Kofferraum. Dabei wird die Familie argwöhnisch von den Nachbarn mit dem Gepäckproblem beobachtet, die immer noch ratlos probiert den letzten Koffer in ihr Auto zu quetschen.
Fertig gepackt verabschiedet sich die die Nachbarsfamilie mit brandneuen Auto und schelmischem Grinsen und fährt zufrieden in den Urlaub. Dabei kann es sich der Familienvater nicht verkneifen, bei der Wegfahrt 3 Mal zu hupen.
Claudia, welche die Landing Page besucht, ist jetzt emotional voll drin in der Geschichte und wird sich die Zeit nehmen, die tollen Features, Vorteile und Möglichkeiten die sich durch die Nutzung des Fahrzeuges ergeben, anzuschauen.
5. Die richtige Struktur der Landing Page
Framework zur richtigen Strukturierung einer Landing Page.
6. Inhaltliche und formale Optimierung der Landing Page
Kontextanforderungen
Übereinstimmung der Anzeigen mit Landing Page (Storytelling)
Content Elemente
Text
Farbe
Creative Assets (Bilder und Videos)
Bilder können…
- Besucher emotional berühren
- Vertrauen aufbauen
- Verbindung schaffen
Videos können…
- Besucher begeistern und die Conversion massiv erhöhen
- Geschichten erzählen und komplexe Inhalte verständlicher machen
7. Aussagekräftiger "Call to Action" (Conversion Ziel)
Nachdem sich Claudia eingelesen hat, soll sie nun wissen, was als nächstes zu tun ist. In diesem Beispiel, soll Claudia direkt eine Probefahrt bei "Händler X" buchen. Es versteht sich von selbst, dass dies erst der Anfang der Kundenbeziehung ist. Claudia trägt ihre Kontaktdaten in das Formular und bucht ihren Wunschtermin. Jetzt können wir mit Claudia in einen aktiven Dialog treten und gehen dabei wie folgt vor:
- Bestätigungsmail zur Anmeldung der Probefahrt
- Terminerinnerung, 24 Stunden bevor der Termin stattfindet
- Feedback Anfrage: Hat Claudia die Probefahrt gefallen? Gibt es noch weitere Fragen?
- Weitere Informationen im Nachgang
- Einladung an spezielle Kundenevents
Die Kundenbeziehung sollte weiter gepflegt und ausgebaut werden.
8. Kontrollieren und optimieren
Die Landing Page dient zugleich als Kontrollzentrale der Kampagne. Hier führen alle Schnittstellen zusammen. Du kannst dein CRM anhängen, so dass die Kontakteinträge direkt übernommen werden. Mithilfe von Tracking-Tools, wie Google Analytics, kannst du zudem jederzeit deine Landing Page auswerten, um zu sehen, wie erfolgreich einzelne Kanäle im Hinblick auf Ihre Zielsetzung sind. Als weitere Möglichkeit kannst du auch ein A/B-Testing durchführen. Dabei wird ein simultanes Experiment zwischen zwei oder mehr Seiten, durchgeführt, um zu sehen, welche der Varianten die besten Ergebnisse erzielt.
Fazit
Werden Werbekampagnen mit gut gemachten und optimierten Landing Pages verknüpft, steigt in der Regel die Conversion Rate essentiell. Ausserdem schätzen Kunden relevante Informationen die ihre Bedürfnisse und Erwartungshaltung treffen. Demzufolge sollte eine Kampagne immer kompromisslos, von A-Z, durchgedacht werden.