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Es ist Zeit zu danken. Im Namen des Schweizer Journalismus haben wir Walter Frey zu danken. Er, der Automobilimporteur, Grossgaragist und Zürcher SVP-Nationalrat, hat zusammen mit einigen Mitstreitern 1979 den berühmten Anzeigenboykott gegen den Tages-Anzeiger vom Zaun gebrochen. Im Gegensatz zu seinen Kollegen, die bereits nach Wochen oder dann spätestens nach Monaten wieder fleissig in der Zürcher Tageszeitung geworben haben, hat Frey die Massnahme verdankenswerterweise zwanzig Jahre lang, bis 1999, aufrecht erhalten. Der Boykott hat den Schweizer Medien im Allgemeinen und dem Tages-Anzeiger im besonderen den Ruf eingetragen, Hort eines unbestechlichen, unbeugsamen und aufrechten Journalismus zu sein. |
Dafür ist Walter Frey zu danken.
Sein Millioneneinsatz - der Boykott war für ihn nicht gratis zu haben - verhalf dem Tages-Anzeiger zu mehr Ansehen und den Journalisten zu grösserem Selbstwertgefühl, als sie mit vielen hervorragenden Recherchen hätten erreichen können. Die Aufdeckung des Watergate-Skandals machte die Washington Post weltweit zum Inbegriff für investigativen Journalismus; der Anzeigenboykott gab dem Tages-Anzeiger zumindest schweizweit den Nimbus, eine wirtschaftskritische Zeitung zu sein.
Wo sind die Boykotteure heute? Gibt es sie nicht mehr, weil die Wirtschaft kapituliert hat vor der publizistischen Macht der Medien, Boykotte deshalb nicht mehr möglich sind? Oder gibt es sie nicht mehr, weil die Medien vor der Macht der Wirtschaft kapituliert haben, Boykotte deshalb gar nicht mehr nötig sind?
Rekapitulieren wir die bekannten Boykott-Fälle aus der Schweizer Pressegeschichte.
Den berühmtesten, derjenige der Automobilimporteure gegen den Tages-Anzeiger, haben wir erwähnt. Anlass war ein ausführlicher Bericht im Tages-Anzeiger Magazin (kurz: TAM) vom März 1979 unter dem Titel «Die Autolobby Schweiz», geschrieben von Paul Romann und von Beat Schweingruber. Der Report brachte, so die damalige Sprachregelung der Automobilimporteure, «das Fass zum Überlaufen». Der Tagi, damals auf der grünen Überholspur, war vorgewarnt.
Ein Jahr später, im September 1980, boykottierte Globus erneut den Tages-Anzeiger. Die Geschäftsleitung des Warenhauses schrieb, der Tages-Anzeiger sei «... durch eine unausgewogene und verzerrte Berichterstattung über die Jugendunruhen seiner Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit ungenügend nachgekommen, deshalb würden die Inserateaufträge in beträchtlichem Masse gekürzt.»
Im Herbst 1994 entzog der inzwischen verstorbene Denner-Chef Karl Schweri allen Ringier-Titeln die Inserate, weil sich der Discounter in der Wirtschaftszeitung Cash ungerechtfertigt kritisiert fühlte. Es war nicht sein erster, nicht sein einziger, aber sein bekanntester und vom Presserat schwer gerügter Boykott.
Es gibt weitere, weniger bekannte Boykotte und Boykotteure zu erwähnen.
1985 strafte die Genfer Immobilienbranche kollektiv die Tribune de Genève wegen ihrer Berichterstattung über das Treiben der Immobilienhaie.
1987 reagierte die Migros mit einem Anzeigenentzug auf eine Glosse in der Ostschweiz. Die inzwischen in das St. Galler Tagblatt einfusionierte Zeitung wagte es, das Einkaufszentrum Säntis auf die Schippe zu nehmen.
1992 schnitt der Bankverein die Tessiner Zeitung La Regione, weil diese die Verbindungen zwischen den Schweizer Banken und den italienischen Schmiergeldaffären aufgezeichnet hatte.
Und heute?
In der Richtlinie 10.3. des Presserates heisst es, die Öffentlichmachung von Boykotten werde eingefordert. Boykotte sein ungerechtfertigt, «sofern die Veröffentlichung einer Information einem öffentlichen Interesse entspricht».
Die Tatsache, dass aus jüngerer Zeit keine grösseren Boykottaktionen bekannt sind, lässt eigentlich nur zwei Vermutungen zu: Entweder es gibt sie nicht mehr, die Boykotte als Abstrafung einer Information «von öffentlichem Interesse», oder die Richtlinie verkündet bloss hehre Absicht und wird nicht umgesetzt.
Zweites ist wohl der Fall. Es gibt sie sehr wohl noch, die ungerechtfertigten Boykotte.
Gerade die Automobilbranche, die von den Medien mit kundenfreundlichem Anzeigenumfeld - genannt Automobiljournalismus - gehätschelt wird, wie keine zweite, zeigt sich weiterhin anfällig für Machtdemonstrationen gegenüber der Presse.
Die Jean-Frey war vor einigen Jahren Opfer der Erb-Gruppe. Ursache war ein Artikel im Beobachter, der notabene nichts mit dem Autogewerbe zu tun hatte. Bis die Firmengruppe wieder als Anzeigenkunde auftrat, war ein langes Antichambrieren nötig und ein Ablass in Form von Gratiswerberaum im Wert einer sechsstelligen Summe.
Ringier arbeitet prophylaktisch: Jährlich 500000 Franken investiert der grösste Schweizer Medienkonzern in Goodwill beim motorisierten Gewerbe. Soviel legt Ringier bei ihrer Fernsehsendung Motorshow drauf, die von Presse TV veranstaltet und auf SF 2 ausgestrahlt wird.
Auch die Grossbanken sind nicht frei von aversionslosem Inserieren. Ein kritischer Artikel über UBS-Chef Marcel Ospel konnte zumindest bis vor zwei Jahren dazu führen, dass kurzfristig die eine oder andere Werbeschaltung ausfiel. Neuere Fälle sind mir nicht bekannt. Eine kritische Reihe über den ex-CS-Boss Mühlemann, so war noch Anfang Jahr unschwer zu beobachten, brachte in einzelnen Publikationen die CS-Werbung kurzzeitig zum Stoppen. «Warnschüsse» pflegen die Finanzinstitute jeweils die kurzfristigen Stornierungen zu nennen.
Gleiches Verhalten legten zwischenzeitlich auch die staatlichen Grosskonzerne Post und Swisscom an den Tag, die sich gemäss Recherchen auch schon als Anzeigenkunde geziert haben, nur weil sie das Gefühl hatten, in einer Zeitung etwas gar häufig kritisiert zu werden.
Nur: Weder die betroffenen Zeitungen, noch die Anzeigenkunden machen ihr Verhalten publik. Und schon haben wir ein Problem: Wann ist ein Boykott ein Boykott?
Wettbewerbsrechtlich ist ein Boykott praktisch nie ein Boykott. Nicht einmal jener der Automobilimporteure von 1997 war in juristischem Sinne einer, wie die damalige Kartellkommission festgehalten hatte. In ihrem Bericht von 1981, der sich in seiner beckmesserischen Argumentation als Realsatire lesen lässt, heisst es: Die Kartellkommission «beschränkt sich auf die Feststellung, dass vom rein wirtschaftlichen Standpunkt aus der Inseraterückzug der Automobilimporteure nicht gerechtfertigt erscheint, sich jedoch allenfalls durch den Nachweis rechtfertigen liesse, dass die redaktionelle Haltung des «Tages-Anzeiger» den Werbeerfolg für Neuwagen-Inserate zunichte macht oder in erheblichem Umfang vermindert.» (S. 79) - Den Nachweis, ob die redaktionelle Haltung die Werbewirkung einer Anzeige beeinflusst, hat die Kommission weder erbracht, noch verneint. Bewusst, sagten damals Insider der Kartellkommission
Die Automobilbranche hat in den Hearings der Kartellkommission ganz unterschiedlich argumentiert.
Der Generaldirektor der AMAG behauptete etwa, rein kommerzielle Gründe hätten den Ausschlag gegeben, die Anzeigen zu stoppen. Interne Untersuchungen hätten gezeigt, dass der Beachtungsgrad der Inserate im Tages-Anzeiger klein gewesen sei, «weil die Zeitung sehr umfangreich sei».
Walter Frey meinte dagegen, der Tages-Anzeiger sei wegen ihrer kritischen Haltung «für Autoinserate nicht mehr geeignet» gewesen. Von einer konzertierten Aktion der Branche, das heisst: von einer Kartellabsprache, wollte er allerdings nichts wissen.
Renault gehört zu jenen Firmen, von denen man glaubte, sie hätten den Boykott nicht mitgetragen. Vor der Kartellkommission stellte sich jedoch heraus, dass die französischen Autobauer bereits vorher aufgehört hatten, im Tages-Anzeiger zu werben. Dafür sei «das negative Bild des Automobils ausschlaggebend gewesen.»
Nur gerade Walter Frey bekannte sich offen zur wirtschafspolitischen Disziplinierungsmassnahme. Renault legte sein Handeln nicht offen. AMAG führte unpolitische Gründe an. Sie alle rekurrierten aber auf die allgemeine Handels- und Gewerbefreiheit, die auch die Freiheit einschliesst ohne Begründung zu werben, wo und wann man es für richtig hält.
Der Verweis auf die Werbefreiheit war ein Verlegenheitsargument, um nicht den politisch motivierten Boykott öffentlich rechtfertigen zu müssen. Aber nicht nur. Ein Irrtum ist es nämlich zu glauben, die Werbeauftraggeber hielten sich bei der Mediaplanung sonst streng an objektive Kriterien wie Auflage, Leserschaft, Affinität des Zielpublikums, Kosten pro Tausend Leser etc.. Das nicht geringe Mass an Willkür, wo und wann eine Anzeige geschaltet wird, kann zu Ungunsten eines Mediums ausgehen - oder auch zu Gunsten eines Mediums. Manchmal geben persönliche Beziehungen den Ausschlag, manchmal politische Opportunitäten.
Ich verrate kein Geheimnis, wenn ich erzähle, dass Christoph Blocher in jeder Weltwoche-Ausgabe mit einem Kreuzworträtsel präsent ist, nicht weil er glaubt, damit den Umsatz seiner Ems-Chemie ankurbeln zu können. Er nimmt sich die Werbefreiheit, um fernab jeder wirtschaftlichen Logik seinen Obulus für ein unabhängiges Verlagshaus Jean-Frey zu entrichten. Ist damit die journalistische Unabhängigkeit gefährdet?
Die Ausgangsfrage war: Wann ist ein Boykott ein Boykott?
Damit wir uns nicht weiter im juristischen Dickicht zwischen Handelsfreiheit und kartellistischer Absprache verheddern, halten wir uns lieber an die einfache Faustregel: Ein Boykott liegt dann vor, wenn ein Inserent explizit rechtmässige und von der Meinungsfreiheit gedeckte publizistische Inhalte als Begründung nennt, weshalb er keine Anzeigen mehr schaltet.
Wie verhält es sich im Fall Ringier/Borer?
Die Ringier-Geschäftsleitung beteuerte mehrfach, nur gerade ein Inserent habe mit dem konkreten Verweis auf die seines Erachtens unvertretbare Borer-Geschichte die Aufträge gestoppt. Obwohl der Fall war publik war, habe ich keinen Aufschrei des Presserates gehört. Weshalb eigentlich nicht?
Aus Ringier - Verlagskreisen war im Frühjahr und im Sommer dieses Jahres allerdings ganz anderes zu hören: Jeder zweite Anzeigenkunde habe sich mit Verweis auf die Borer-Geschichte mit Insertionsaufträgen zurückgehalten.
Was stimmt?
Ich behaupte folgendes: Sicher gab es mehr als einen Anzeigenkunden, der Ringier die Aufträge wegen der Borer-Geschichte gestrichen hat. Nur haben sich die nicht zum Boykott bekannt. Jene, die sich gegenüber den unteren Ringier-Chargen als Boykotteure aufgespielt haben, standen wohl vor einem ganz anderen Problem: Sie hatten schlicht kein Budget zu verwalten. Sie glaubten, es mache sich besser, Ringier in einer Machtpose gegenüber zu treten, als einzugestehen, dass sie schlicht keine Inserate zu disponieren hatten.
Das führt uns zu einem weiteren Punkt: zum grossen Bluff.
Es gehört zum Kommunikationsritual zwischen der werbetreibenden Wirtschaft und den Medien, dass Anzeigenkunden ein für sie positives Werbeumfeld einfordern. Die Ankündigung - oder eben: Drohung - auf ein Medium auszuweichen, das ein angeblich besseres Umfeld anbietet, gehört zum Spiel.
Richtig ist, dass daraus - vor allem bei kleineren Medien - eine Atmosphäre der Einschüchterung entsteht. Regionalzeitungen, das haben mir Gespräche bei meiner Recherche gezeigt, haben häufig das Gefühl, eine Migros-, eine Coop-, eine Garagen- und eine Beizeneröffnung publizistisch begleiten zu müssen. Es wird berichtet, wenn ein Grossverteiler eine neue Brottheke installiert. Nicht weil die neue Brottheke berichtenswert wäre, sondern weil die Redaktion überzeugt ist, dass sonst ein grosser Anzeigenkunde verärgert werde und massgebliche Anzeigenvolumina gefährdet seien.
These: Die Gefahr, tatsächlich Anzeigen zu verlieren, ist weit geringer, als die Redaktoren glauben und ihnen weiss gemacht wird. Manchem Verleger kommt die diffuse Angst entgegen. Er hat lieber er einen unjournalistischen Text im Blatt, dafür muss er keine zeitraubenden Diskussionen mit dem Anzeigenkunden führen. Denn dieser kann nicht verstehen kann, weshalb bisher die neue Metzgervitrine und der neue Gemüsestand einen Artikel wert war und nun seine Brottheke ignoriert wird.
In meiner journalistischen Karriere war ich einmal, vor rund zehn Jahren, konkret mit einer Boykottandrohung konfrontiert, als ich noch in der Fachpresse arbeitete. Der Direktor der Publicitas Lugano drohte mit Anzeigenentzug. Ich fragte ihn, ob es ihm recht sei, dass ich erstens die Direktion in Lausanne darüber informiere, dass er einen Boykott plane, und dass ich zweitens die Öffentlichkeit darüber aufkläre, dass die Publicitas, die davon lebt Inserate zu vermitteln, mit einem Boykott liebäugle. - Die Drohung war mit der Gegendrohung vom Tisch.
Die Forderung des Presserates, Boykotte seien öffentlich zu machen, ist deshalb als Forderung unbedingt aufrecht zu erhalten: Faktisch wird sie zwar sehr selten eingehalten, doch sie ist ein hervorragendes Argument, um einer Boykottdrohung etwas Gleichwertiges entgegen zu setzen. Denn wichtig ist zu wissen: Die wenigsten Möchtegern Boykotteure können sich einen Boykott leisten. Denn ein echter Boykott kostet, und zwar gleich doppelt: einen politischen und einen wirtschaftlichen Preis.
Der Aufruf «Inseriert nicht in diesem Blatt!» ist politisch überhaupt nicht korrekt und kann nur in jenen seltenen Fällen ausgespielt werden, in denen eine klare moralische Legitimation vorliegt, ein Medium also unzweideutig gegen moralisches Empfinden verstossen hat. Selbst der Fall Borer war nicht genug eindeutig: Das Unternehmen, das Ringier boykottiert hat, ist nicht namentlich bekannt geworden. Die Gefahr, dass sich die Konsumenten mit einem boykottierten Medium solidarisieren und beginnen den Boykotteur zu boykottieren, ist zu gross. Die Moralisierung der Wirtschaft, die der Mediensoziologe Kurt Imhof so gern beklagt, ist ein Schutzschild für die Medien.
Ehrlicherweise muss gesagt werden, dass sich auch die Chefredaktoren in aller Regel gegen eine Publikation von Boykottdrohungen aussprechen. Medard Meier, der Chefredaktor der Bilanz, ist beispielsweise überzeugt, dass eine öffentliche Debatte die Fronten nur verhärte, eine Konsenslösung die Blockade schneller wieder löse. Wie solche Lösungen aussehen, weiss in der Regel niemand - und vielleicht kämen noch einige Skandale zum Vorschein, wenn wir genau wüssten, zu welchen Deals die Zeitungen bereit sind. Ich rate künftig darauf zu achten, wie häufig auf einen äusserst kritischen Wirtschaftsartikel nach kurzer Karenzzeit ein artiges Interview mit dem Big-Boss des kritisierten Unternehmens folgt, oft geführt vom Chefredaktor persönlich.
Der Fall der Automobilimporteure vor zwanzig Jahren ist noch heute exemplarisch, um das Zusammenspiel von Medien und Wirtschaft zu verstehen. Zwei Bedingungen waren erfüllt, damit der Boykott jene Bedeutung erlangen konnte, die wir heute würdigen.
Erstens stand das Automobil damals im Zentrum eines ideologischen Richtungskampfes, der es beiden Seiten wert war, auch finanzielle Risiken einzugehen. Die Tatsache, dass sich sowohl die Automobilimporteure wie die Tagi-Redaktion, stellvertretend für die erwachende Ökobewegung, politisch im Recht sahen, machte es erst möglich, dass der Boykott öffentlich wurde. Beim Tages-Anzeiger gab es zuvor eine heftige interne Diskussion, erzählte mir Peter Studer. Immerhin deckte der zuvor informierte Publizistische Leiter in der Geschäftsleitung, Studers Vorgänger Walter Stutzer, Artikel und Oeffentlichmachung.
Zweitens waren die finanziellen Risiken für beide Seiten überschaubar. «Diese paar Millionen Franken verkraften wir leicht», soll das damalige GL-Mitglied Walter Stutzer zum Missvergnügen der Inseratverkäufer gesagt haben. Dass ausgerechnet Walter Frey den Boykott am längsten durchhielt, ist kein Zufall: Er war Hauptaktionär der Gratiszeitung Züri Woche, in der er eine einigermassen passable Werbealternative hatte - und die er ohnehin mit Anzeigen alimentieren musste. Als es die Züri Woche nicht mehr gab, da war auch Frey des Boykottes überdrüssig. Einen politischen und einen wirtschaftlichen Preis zu zahlen, war selbst ihm zu teuer.
Ähnliches hat sich übrigens in Basel abgespielt. Die Gratiszeitung Doppelstab aus dem Haus der Basler Zeitung wurde verdächtigt - aus welchen Gründen auch immer - ein autofeindliches Blatt zu sein. Die Autobranche fühlte sich heimatlos. Die neue Gratiszeitung Basler Bebbi des Journalisten Beat Alder sprang in diese Bresche und sicherte sich damit für einige Jahre das Überleben. Eine neue Doppelstab-Redaktion korrigierte den Kurs, diente sich der Auspuffbranche an und sorgte damit mittelfristig dafür, dass der Basler Bebbi wieder von der Bildfläche verschwand.
Nehmen wir noch einmal Denner als Beispiel. Dort stand mit Karl Schweri der Firmeneigner persönlich am Ruder. Er beraubte sich mutwillig der besten Werbeplattformen. Jeder angestellte Manager, jeder Mediaplaner wäre wegen Verschleuderung von Firmenvermögen hochkant gefeuert worden, hätte er die unsinnigen Werbestrategien des Patriarchen eingeschlagen. Schweri boykottierte notorisch, nicht nur Ringier. In einem anderen Fall entzog er dem Tages-Anzeiger einen millionenschweren Druckauftrag - allein wegen einer harmlos ironischen Kolumne zum Politiker Schweri. Und es gab eine Zeit, da glaubte er, fast gänzlich auf die Presse als Werbeträger verzichten zu können. Er inserierte nur in den linken AZ-Blättern und schaltete Radiospots. Der positive Effekt war, dass er damit das Sterben der Linkspresse um einige Zeit hinauszögerte. Der negative Effekt war, dass der AZ-Ring kollabierte, als Denner wieder zu einer wirtschaftlich vernünftigen Werbestrategie zurückkehrte.
Es gibt Situationen, in denen Boykottmassnahmen umzusetzen sind, ohne selbst zu Schaden zu kommen. Eine solche Möglichkeit hat Swiss-Chef André Dose im Frühjahr 2002 gegen Facts durchexerziert. Weil ihm die kritische Berichterstattung missfiel, hat er angeordnet, dass das Nachrichtenmagazin künftig nicht mehr an Bord der Swiss-Flugzeuge geladen werde. Statt dessen werden Focus und teilweise die Weltwoche an die Passagiere verteilt. Die NZZ am Sonntag hat im April dieses Jahres den Boykott öffentlich gemacht. Swiss-Chef Dose konnte mit dem Bericht zufrieden sein; seine unrühmliche Rolle bei der Durchsetzung der wirtschaftlichen Strafmassnahme wurde sehr vorsichtig formuliert und sein Verhalten wegen der «wenig differenzierten Negativkampagne gegen Swiss» gar legitimiert. Dabei ist der Auflageverlust von 7000 bis 8000 Exemplaren gravierend für ein Medium mit rund 100000 Exemplaren. Der Verlagsleiter von Facts tröstet sich jetzt damit, dass die Lesenutzung in den Flugzeugen erstens ohnehin gering ist und zweitens von der Medienforschung kaum erfasst wird. Das heisst: Bei tieferer Auflage darf Facts eine höhere Nutzung pro Ausgabe erwarten. Dose ist im übrigen ein Nachahmungstäter: Das Vorbild aus jüngerer Zeit lieferte die Lufthansa, die der Süddeutschen das Flugticket entzogen hatte.
Was ist aus alledem zu lernen: Medienvielfalt bringt Meinungsvielfalt. Sie bringt aber auch eine Vielfalt der Werbemöglichkeiten - und dies ist eine Hauptvoraussetzung, damit wirtschaftliche Druckmassnahmen überhaupt greifen können.
Sie verstehen vielleicht nun etwas besser, weshalb die Wirtschaft lauthals nach einer kommerziellen Fernsehlandschaft Schweiz ruft: Alternative Werbemöglichkeiten geben ihr mehr Handlungsspielraum im Printland Schweiz. In den kommenden Parlamentsdebatte um das Radio- und Fernsehgesetz werden deshalb Wirtschaftsvertreter zu hören sein, die sonst das hohe Lied der freien Marktwirtschaft singen, die nun aber plötzlich für ein Gebührensplitting für kommerzielle Fernsehstationen eintreten.
Auch wenn Sie vielleicht auch gerne etwas anderes gehört hätten: Ich bin der Meinung, dass Medien heute Druckversuchen der Wirtschaft gegenüber resistenter sind als früher.
Selbst der vielfach beschworene und beklagte Mauerfall, jener zwischen Redaktion und Verlag, entpuppt sich beispielsweise bei näherem Hinsehen als Chimäre. Richtig ist zwar, dass sich früher Redaktion und Anzeigenabteilung eher feindlich gegenüber sassen. Pepe Wyss, heute für die NZZ-Gruppe tätig, beschrieb die Situation beim Tages-Anzeiger in den 80er Jahren einmal so: «Die Mitarbeiter auf der Inserateabteilung empfanden die Redaktion als sehr hochnässig und unnahbar; man verkehrte mehrheitlich schriftlich miteinander». Die Richtlinie des Presserates, wonach «die Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbeteil unter allen Umständen hochgehalten werden muss», schien buchstabengetreu erfüllt zu sein.
Schien: die Redaktion selbst des Tages-Anzeiger legte zu dieser Zeit aber als problematisch erachtete Texte der Geschäftsleitung vor. Die Journalistin Elisabeth Michel-Alder beschrieb 1981 die Situation in einem Aufsatz: «Es gab Einzelanweisungen, beispielsweise im Sinne von Streichungsvorschriften der Geschäftsleitung bei einem Artikel, der gegen das Rauchen im Kreise der Alternativler polemisierte, obschon im fraglichen Heft keine einzige Zigarettenreklame angemeldet war.» Oder: «Mitte September 1980 stellte der Schriftsteller Reto Hänny der TAM-Redaktion einen subjektiven Erlebnisbericht über Tage in Zürcher Polizeigewahrsam zur Publikation zu Verfügung. Weil es um das diffizile Jugendunruhenthema ging, wurde der Text der Chefredaktion zeitig zur Kenntnis gebracht. Mehrheitlich, nicht einstimmig, entschieden sich die Chefredaktoren für die Publikation und legten ihrerseits den Bericht der Geschäftsleitung zur Beurteilung vor. Diese aber war gegen den Abdruck (selbst mit klärender Einleitung und entsprechendem Editorial), was die Chefredaktion bedauerte, aber vertretbar fand.»
Solche Verhältnisse würden wir heute als skandalös empfinden, als krassen Verstoss gegen die Autonomie der Redaktion. Von Ausnahmen abgesehen, respektieren die Verleger heute die Eigenverantwortung der Redaktion: Michael Ringier wurde nicht im voraus darüber informiert, dass eine Schlammschlacht gegen Thomas Borer gestartet werde. Und als wir bei der Weltwoche das Porträt von Martin Beglinger über unseren Hauptaktionär Tito Tettamanti planten, da fragten wir nicht um Erlaubnis.
Sicher: Die Kommerzialisierung der Medienbranche führte auch dazu, dass die Medien immer ausgefeiltere Strategien entwickelten, um die Bedürfnisse nicht nur der Konsumenten, sondern auch um die Bedürfnisse der werbetreibenden Wirtschaft besser zu befriedigen.
So werden alle wichtigen werbetreibenden Branchen mit speziellen redaktionellen Leistungen bedient. Dies gilt nicht nur für die Automobilbranche, die dennoch weiter an der Spitze der Reklamierer steht, oder für die Reisebranche, die sich mit den bezahlten Journalistenreisen das Recht auf unkritische Serviceberichte gekauft hat. In der Publikumspresse werden auch die IT- und Heimelektronik-Branche, die Mode- und Luxusbranche oder auch die Gastroszene regelmässig mit redaktionellem Umfeld bedient.
Die Richtlinie 8.1 des Presserates verlangt, dass die Unabhängigkeit der Journalisten gegenüber wirtschaftlichen Akteuren gewährleistet sein muss. Der Presserat unterscheidet jedoch zwischen «individuellen und exklusiven Vergünstigungen an Journalistinnen und Journalisten», die abzulehnen seien, und «Vergünstigungen an ganze Gruppen von Journalistinnen und Journalisten», die akzeptabel seien. Systemisch sanktioniert er damit, dass werbeaffine Textumfelder geschaffen werden, die das Prinzip der redaktionellen Unabhängigkeit unterlaufen.
Wie simpel die Wirtschaft auf publizistische Lockvogel-Angebote reagiert, beweist eindrücklichst die noble NZZ. Die Banken-, Versicherungs-, Vermögensverwaltungs-Beilagen, die dieses renommierte Blatt jährlich publiziert, sind an Lieblosigkeit kaum zu übertreffen und für den Konsumenten schlicht nicht konsumierbar. Sie sind - seien wir ehrlich - eine inhaltliche und ästhetische Zumutung. Doch immer sind sie vollgeklatscht mit Anzeigen - das System funktioniert. Die Werbewirtschaft fühlt sich ernst genommen.
Die Forderung des Presserates, «inserategebundene Verlagsbeilagen» seien als solche zu deklarieren, greift ins Leere: Da die NZZ ihre werbeaffinen Umfelder nicht als Verlagsbeilagen deklariert, sind sie keine und müssen deshalb auch nicht als solche ausgewiesen werden. Ein klassischer Zirkelschluss.
Nachdem ich bisher vor allem Entwarnung gegeben habe, möchte ich nun aber doch auch noch den Warnfinger erheben: Ich glaube, die grösste Gefährdung der redaktionellen Unabhängigkeit droht durch die zunehmende Verflechtung zwischen der Medienwirtschaft und der werbetreibenden Wirtschaft.
Nehmen wir zum Abschluss das Beispiel Ringier und Coop. Die beiden Grosskonzerne betreiben ein gemeinsames Kommunikationsvehikel, die hervorragende Marke: Betty Bossi. Betty Bossi, ursprünglich eine Erfindung von Unilever, ist einerseits ein Kochmagazin, taucht aber regelmässig auch redaktionell in Ringier-Zeitschriften auf. Betty Bossi ist andererseits eine Vetriebsorganisation für Kochutensilien und Kochbücher. Und Betty Bossi ist ein Promotionsvehikel für Coop-Lebensmittel, die bei den Betty Bossi-Rezepten verkocht werden. Betty Bossi ist ein Zukunftsmodell: In der Schweiz ist Coop der Partner von Ringier; in China wird der Lebensmittelgigant Nestlé Ringiers Partner sein.
Zurück zur Schweiz: Ringier und Coop setzten Betty Bossi multimedial ein. Im Fernsehen ist Coop mit einem täglichen, als Werbung gekennzeichneten Kochstudio präsent und sponsert die Sendung «Al Dente», die von Ringier im Rahmen von Presse TV produziert und auf SF 2 ausgestrahlt wird. Coop ist zudem mit der Coop-Zeitung einer der grössten Auftraggeber für den Kundendruck. Ringier konnte sich erst kürzlich eine Tranche davon sichern, und wir werden gespannt verfolgen können, wie sich diese Zusammenarbeit weiter verstärkt. Zum Leidwesen der Basler Zeitung übrigens, die im vergangenen Jahrzehnt beinahe symbiotisch mit der Coop-Gruppe agiert hatte.
Vom Standpunkt der reinen journalistischen Lehre ist die Verknüpfung unhaltbar bis skandalös. Ich habe Ringier genannt, meine aber andere Medienunternehmen mit, die unter dem Stichwort Crossmedia beginnen, die Trennung zwischen publizistischer und kommerzieller Kommunikation aufzuheben.
Der Presserat hat keine Rezepte gegen diese Entwicklung zur Hand. Sein Kodex, die Rechte und Pflichten der Journalistinnen und Journalisten, leitet individuelles Handeln an, doch hier haben wir es mit strukturellen Verflechtungen zu tun, die vom einzelnen Journalisten nicht beeinflussba sind. Wir können uns bedanken, wenn diese Form der Zusammenarbeit zwischen Medien und Wirtschaft weiter Schule macht.
Und ich möchte mich bedanken für Ihre Aufmerksamkeit.