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Quanto migliore è la sintonia emotiva tra il brand ambassador e il marchio, tanto maggiore sarà il successo della collaborazione. Questo fattore di successo è più prezioso quando la sintonia durante la collaborazione è elevata. Un esempio perfetto è l'apparizione di George Clooney per Nespresso. In questo caso, il fascino elegante e l'approccio di Clooney si sono adattati al marchio fin dall'inizio. Utilizzare un ambasciatore per orientare le emozioni del marchio in una nuova direzione, invece, è costoso e ha senso solo a lungo termine.
Ma come si analizza questo adattamento emotivo? Un sondaggio classico è impotente in questo caso. Questo perché i clienti non possono esprimere a parole l'impatto emotivo di marchi e ambasciatori. Con i metodi di indagine non verbale, invece, è possibile misurare l'impatto emotivo del marchio e dell'ambasciatore in modo indipendente e poi confrontarli tra loro. Con il Studio EmoCompass von Zutt è stato avvicinato in questo modo.
Quale marchio si avvicina di più a Federer dal punto di vista emotivo?
Alla domanda non verbale, il tennista simpatico e di successo si presenta come amichevole, stimolante e potente. Per creare un'immagine degna di nota, il marchio deve suscitare le stesse emozioni. Questo è l'unico modo per risvegliare una sensazione chiara e coerente nel cervello del cliente e per rafforzare l'impatto del marchio attraverso Federer. Se non c'è sintonia, il cliente prova una sensazione diffusa. Questo ha un effetto minore nel cervello e rimane più debole nella memoria. Su questa base, si ottiene la seguente classifica:
Secondo lo studio, On è il vincitore assoluto. Il produttore di scarpe sportive si avvicina di più alla stella del tennis dal punto di vista emotivo. Da un lato, il potere sportivo è chiaramente scontato in una scarpa sportiva. A ciò si aggiunge una buona dose di ispirazione, probabilmente anche grazie all'innovativa suola della scarpa. Per la palla da gioco, invece, On dovrebbe trasmettere più simpatia e vicinanza, oltre alla potenza innovativa.
Il vincitore della classifica è seguito da vicino da Jura. Il produttore svizzero di macchine da caffè ha trovato in Roger quasi quello che George Clooney è per Nespresso: un ambasciatore simpatico che si adatta al marchio. Anche Lindt e Rolex hanno ottenuto buoni risultati, creando una preziosa sintonia emotiva con Federer.
Un po' più distanti sono i marchi Barilla, Svizzera Turismo, Credit Suisse e Mercedes. Questi si adattano in qualche misura al tennista, ma non abbastanza da creare un fit efficace.
Il fanale posteriore chiaro è Sunrise. Il marchio Telekom non colpisce nessuna delle tre emozioni di Federer e si muove in mondi emotivi completamente diversi. Questo non crea un legame di valore con Roger.
Conclusioni e insegnamenti dello studio
Lo studio dimostra che quando si scelgono gli ambasciatori di un marchio, è sempre necessario verificare a livello emotivo se sono davvero adatti al marchio.
Inoltre, non tutti gli abbinamenti sono ovvi: i tennisti e i produttori di macchine da caffè non sono la combinazione migliore a livello razionale. A livello emotivo, tuttavia, può ancora emergere un forte abbinamento.
Se il fit emozionale è giusto, vale la pena di prestare ulteriore attenzione a come l'ambasciatore viene integrato nella comunicazione. L'ideale è che l'ambasciatore diventi parte di una storia che si adatti al profilo emotivo - il nucleo differenziante del marchio. Una storia emotivamente adatta può aumentare significativamente l'impatto dell'ambasciatore. La storia giusta intreccia l'ambasciatore e il marchio in profondità nella rete di neuroni del cervello del cliente.
Anche in questo senso, lo spot di George Clooney per Nespresso è un esempio pratico ideale. Il nucleo di differenziazione emotiva di Nespresso è che il sofisticato sistema di caffè vi rende un ospite migliore. Nella pubblicità, Clooney è visto esattamente in questo ruolo. Poiché Clooney è molto conosciuto e popolare, si attivano i neuroni specchio e i consumatori vogliono rivedersi in Clooney. In questo modo, ambasciatore, marchio e storia lavorano insieme alla perfezione, dando vita a una campagna pubblicitaria emotivamente coinvolgente.
Per ottenere un impatto ottimale, il marchio, l'ambasciatore e la storia devono essere emotivamente coordinati. Per raggiungere questo obiettivo, marchi famosi come Nespresso, Apple, Nike e altri utilizzano metodi in grado di misurare l'impatto emotivo dei marchi e dei touchpoint.
Questo studio è stato condotto dal Società di neuromarketing per ricerca, strategia e design Zutt & Partner effettuate. L'azienda offre gratuitamente Laboratori sullo studio (risultati dettagliati, interpretazioni, ulteriori informazioni sullo studio e primi approcci alle soluzioni). Werbewoche.ch pubblica gratuitamente lo studio per interesse editoriale.