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9. September 2021
Prädispositionen umfassen allgemeine Wertegrundmuster und das kontextuelles Vorwissen eines Individuums oder einer Gruppe über das Problem und das Unternehmen selbst.
Das Prädispositionskonzept besagt (im Gegensatz zum Stimulus-Response-Modell), dass Neuinformationen vom Rezipienten nicht vorbehaltlos übernommen, sondern aktiv (aktiver Rezipient) beurteilt, selektiert und geordnet werden. Diese Prozesse werden massgeblich beeinflusst durch die Prädispositionen).
Bezüglich Prädispositionen und Neuinformationen sowie deren Zusammenhänge sind die folgenden Erkenntnisse der Medienwirkungsforschung für die Krisenkommunikation relevant:
- Je gefestigter Voreinstellungen sind, desto schwieriger ist es, diese zu ändern, und desto mehr prägen sie die Wahrnehmung und Beeinflussung neuer Informationen.
- Ist die Voreinstellung gegenüber der Organisation oder dem Sachverhalt negativ, werden negativ gefärbte Informationen darüber eher akzeptiert, da sie mit der Voreinstellung korrespondieren (kognitive Konsonanz).
- Personen/Gruppen mit einer positiven Voreinstellung gegenüber einer Organisation lehnen kritische Aussagen darüber ab respektive übergehen diese Informationen (selektives Leseverhalten, kognitive Dissonanz).
- Je grösser und fundierter das Vorwissen über das Unternehmen respektive einen Sachverhalt, desto gefestigter ist die Voreinstellung.
- Je vager das Wissen über das Unternehmen respektive den Sachverhalt, desto grösser ist die Gefahr, dass Vorurteile, Meinungen, Vermutungen und Gerüchte entstehen.
- Je vager das Wissen über eine Organisation, desto empfänglicher ist man für neue meinungsbildende Informationen.
- Mit der persönlichen Betroffenheit und der Nähe steigt das Interesse am Thema (Nutzen- und Belohnungsansatz).
Quelle: Michael Schenk
Was heisst das für die Krisenkommunikation? Je transparenter und glaubwürdiger die Informationspolitik eines Unternehmens in ruhigen Zeiten ist, desto grösser die Chance, dass seine Informationen während einer Krise Gehör und Akzeptanz finden.