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Wie funktioniert guter Verkauf, worauf kommt es im Sales und im Vertrieb an?
Welche Schlüsselstrategien können den Erfolg im Vertrieb maximieren? Wie haben sich moderne Trends im Vertrieb entwickelt? Welche Tools und Techniken können den Verkauf verändern?
Was ist der Vertrieb?
Der Vertrieb (Verkauf bzw. Sales) ist neben Beschaffung und Produktion eine der drei zentralen Grundfunktionen in Unternehmen. Früher in der Literatur als Distributionspolitik bezeichnet, versteht man heute unter diesem Begriff die Vertriebspolitik. Diese konzentriert sich auf die Umsetzung der Vertriebsstrategie sowie die effiziente Ausgestaltung des Vertriebsprozesses.
Definition: Verkauf
Der Vertrieb ist eine Aufgabe in Firmen, deren Ziel es ist, Produkte oder Dienstleistungen für Kunden oder Konsumenten bereitzustellen. Dabei handelt es sich um eine Aktivität von Unternehmen und Einzelpersonen, die ihre Waren oder Dienstleistungen gegen eine Zahlung anbieten.
Auswahl des Vertriebssystems
Laut Bruhn und Weis lassen sich beim Vertriebssystem grundsätzlich zwei Wege unterscheiden: den direkten und den indirekten Weg, auch bekannt als vertikale Absatzkanalstruktur.
Es gibt zwei Hauptformen des Vertriebs:
- Eigenfertigung (Direktvertrieb): Hier verkauft der Hersteller seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen direkt.
- Fremdfertigung (Indirekter Vertrieb): In diesem Fall vertreiben Händler Produkte oder Dienstleistungen, die von anderen hergestellt wurden.
Direktvertrieb
Das Unternehmen verkauft direkt an die Endabnehmer, ohne Zwischenschaltung externer Vertriebsorgane. Kennzeichnend ist der direkte Kontakt zwischen Endkunde und Hersteller.
Beispiele
- Unternehmenseigene Verkaufsniederlassung
- Verkauf direkt beim Kunden durch Handelsvertreter oder Reisende
- Telefonverkauf und E-Commerce direkt vom Hersteller
- Kommissionsverkauf, Direktvermietung, Direkttausch etc.
Vorteile
- Sicherung der Beratungsqualität
- Umfassende Steuerung der Vertriebsaktivitäten
- Direkter Einfluss auf den Endkunden
- Die Handelsspanne bleibt beim Hersteller
Nachteile
- Hoher Kapitalbedarf
- Potenziell geringerer Distributionsgrad
Direktvertrieb spielt eine besondere Rolle in Branchen wie Investitionsgüterindustrie, Dienstleistungssektor oder bei Unternehmen, die sich über Haus-zu-Haus-Verkauf differenzieren möchten (z. B. Tupperware, Vorwerk).
Indirekter Vertrieb
Hier werden externe und rechtlich unabhängige Vertriebspartner (z.B. Gross- und Einzelhändler) in den Verkaufsprozess integriert.
Beispiele
- Handelsverkauf
- Franchising
- Indirekte Vermietung
- Couponing, Bartering, Remarketing etc.
Vorteile
- Hoher Distributionsgrad
- Schnelle Expansionsmöglichkeiten
- Höhere Flexibilität und geringere Kapitalbindung
Nachteile
- Starke Abhängigkeit von Vertriebspartnern
- Weniger Kontrolle über die Distribution
Für den Erfolg des indirekten Vertriebs sind oft Kooperationsstrategien und Anreizsysteme erforderlich, um die Beziehung zu den Vertriebspartnern zu stärken und die Handelsspanne zu decken.
Weitere Teilbereiche des Verkaufes in seinem Prozess
Presales
In der geschäftlichen Umgebung bezieht sich Presales auf Aktivitäten, die grundsätzlich dem Vertriebsbereich zuzuordnen sind, jedoch nicht direkt von der Vertriebsabteilung durchgeführt werden. Stattdessen sind Fach- und Entwicklungsabteilungen involviert, die den Vertrieb unterstützen, meistens ohne dass bereits ein konkreter Kundenauftrag vorliegt. Der Kerngedanke ist, dass diese Bemühungen letztlich zu einem Vertragsabschluss führen.
Merkmale
Vorprojekte: Manchmal sind diese Projekte zwar von Kunden finanziert, jedoch oft nicht mit Gewinnabsicht. Das primäre Ziel solcher Projekte ist es, im Anschluss einen grösseren, profitablen Auftrag zu erhalten. Hierbei zeigt das Label Presales dem Kostenmanagement, dass die Kosten-Nutzen-Analyse im Zusammenhang mit dem folgenden Projekt betrachtet werden sollte.
Anwendungsgebiete
Presales tritt besonders in den Vordergrund:
- Bei Produkten/Dienstleistungen, die intensiver Beratung bedürfen.
- Wenn ein Produkt individuell für den Kunden angepasst werden muss.
- Bei komplexen Projekten, bei denen verschiedene Abteilungen eines Unternehmens beteiligt sind. Der Vertriebsmitarbeiter fungiert dabei als Bindeglied zwischen dem Kunden und den internen Fachexperten.
Typische Aktivitäten
- Persönliche und telefonische Produktvorstellungen und Beratung.
- Organisation von Workshops und Seminaren.
- Online-Produktvorführungen.
- Telefonkonferenzen mit internationalen Projektteams.
- Messebeteiligung.
- Klärung technischer Fragestellungen.
- Durchführung von Mitbewerberanalysen.
- Entwicklung von Systemdesigns und Konzepten.
- Erarbeitung von Kostenvoranschlägen und Kundenvorschlägen.
- Mitarbeit bei der Entwicklung von Vertriebsstrategien.
- Unterstützung des Produktmanagements bei Produktneuerungen.
Postsales
Dieser Bereich ist nicht primär auf die Erfüllung des geschlossenen Vertrags ausgerichtet, sondern fokussiert sich auf Kundenbindung sowie die Vorarbeit für zukünftige Geschäftsabschlüsse. Wie beim Presales handelt es sich bei Postsales um Tätigkeiten, die häufig nicht vom Vertrieb selbst durchgeführt werden, sondern von Fach- und Entwicklungsabteilungen im Auftrag des Vertriebs. Hierbei verschwimmen oft die Grenzen zwischen Presales und Postsales, da beide Bereiche letztlich zukünftige Geschäftsabschlüsse anstreben. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass Postsales auf bestehende Geschäftsbeziehungen aufsetzt.
Ziele
- Veräusserung von Wartungsverträgen oder erweiterten Serviceverträgen.
- Angebot von Zusatzkomponenten zu bereits erworbenen Produkten oder Dienstleistungen.
- Sicherstellung, dass bei Auslauf eines Produktlebenszyklus die Nachfolgeinvestition erneut beim eigenen Unternehmen getätigt wird.
- Anbieten von modifizierten Produkten oder Dienstleistungen bei sich wandelnden Marktbedingungen.
Die Einbindung spezialisierter Fachabteilungen in die Nachbetreuung von Kunden ist besonders wertvoll, da sie, besonders bei komplexen Installationen, zu einer intensiveren und vertrauensvolleren Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen des Kunden und des Anbieters führt, verglichen mit der Interaktion zwischen dem Vertrieb des Anbieters und dem Einkauf des Kunden.
Arten des Verkaufes
Upsales (auch bekannt als Upselling): Hierbei wird dem Kunden ein höherwertiges oder teureres Produkt oder eine Dienstleistung im Vergleich zu dem Produkt oder der Dienstleistung, die er ursprünglich in Erwägung gezogen hat, angeboten. Zum Beispiel, wenn einem Kunden, der einen Standardlaptop kaufen möchte, ein Premium-Modell mit besserer Leistung vorgeschlagen wird.
Crosssales (Cross-Selling): Dies ist eine Verkaufstechnik, bei der Kunden zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, die in Beziehung zu dem stehen, was sie bereits gekauft haben oder kaufen möchten. Ein klassisches Beispiel ist der Verkauf von Druckertinte an einen Kunden, der gerade einen Drucker gekauft hat.
Aftersales: Obwohl Aftersales und Postsales manchmal synonym verwendet werden, bezieht sich Aftersales spezifischer auf Dienstleistungen, die nach dem Kauf angeboten werden. Dies kann Kundensupport, Garantien, Reparaturdienste oder Wartung umfassen. Das Hauptziel ist es, den Kunden nach dem Verkauf zufrieden zu stellen und ihn als loyalen Kunden zu behalten.
Verkaufsprozess und seine Etappen
Als Verkaufszyklus, im Englischen Sales Cycle, lässt sich ein strukturiertes Schema des Verkaufsvorgangs definieren. Dieses Schema zerlegt den gesamten Ablauf des Verkaufens in entscheidende Schritte und legt für jeden Schritt spezifische Aufgaben und Verantwortlichkeiten fest.
In einer grundlegenden Darstellung beinhaltet der Verkaufszyklus vier Kernelemente:
- Einbindung (Engage): Erkennen und Bewerten neuer potenzieller Kunden sowie Beginn des Verkaufsvorgangs.
- Transaktion (Transact): Erarbeitung und, wenn nötig, Anpassung von Angeboten; Vertragsunterzeichnung.
- Erfüllung (Fulfill): Realisierung der versprochenen Dienstleistung oder Produktlieferung und anschliessende Fakturierung.
- Support (Service): Bereitstellung von Dienstleistungen nach dem Kauf über alle verfügbaren Kommunikationsplattformen.
Es gibt zudem eine erweiterte Auffassung des Verkaufszyklus, welche acht aufeinanderfolgende Schritte umfasst:
- Ausschau halten nach potenziellen Käufern.
- Diese potenziellen Kunden direkt kontaktieren.
- Kundenanforderungen verstehen und Verkaufspotenziale abschätzen.
- Lösungen vorschlagen, argumentieren und den Abschluss erzielen.
- Erfüllung der Kundenanforderungen.
- Kundenpflege und -bindung durch Nachverkaufsbetreuung.
- Bestehende Kundenbeziehungen durch Zusatzangebote intensivieren.
- Bei Bedarf frühere Kunden erneut für das Angebot begeistern.
Vorgehen bei der Vertriebsplanung
Jeder dieser Schritte sollte sorgfältig und in Abstimmung mit anderen Geschäftsbereichen durchgeführt werden, um den Vertriebserfolg sicherzustellen.
Ausgangslage
Die Vertriebsplanung basiert auf dem Marketingplan, welcher den Rahmen für alle folgenden Schritte definiert. Manfred Bruhn betont die Wichtigkeit einer systematischen Planung des Vertriebsprozesses aufgrund seiner strategischen Bedeutung und der hohen damit verbundenen Kosten und Risiken.
Planungsphasen
Analyse der Vertriebssituation
Der Startpunkt ist oft eine systematische SWOT-Analyse, bei der interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken untersucht werden. Diese Analyse dient dazu, die eigene Position im Marktvergleich objektiv zu bestimmen und darauf basierend realistische Vertriebsziele festzulegen.
Festlegung der Vertriebsziele
Diese Ziele berücksichtigen die Anforderungen von Endkunden, Unternehmen, Absatzmittlern, Absatzhelfern und Konkurrenten. Man unterscheidet dabei mehrere Kategorien:
- Ökonomische Ziele: Erhöhung der Absatzmengen, Sicherung des Preisniveaus, Reduzierung der Vertriebskosten usw.
- Ökologische Ziele: Steigerung der Energieeffizienz.
- Logistische Ziele: Optimierung des Distributionsgrades, Senkung von Lieferzeiten, Erhöhung der Lieferzuverlässigkeit usw.
- Psychologische Ziele: Sicherung eines positiven Vertriebsimages, Steigerung der Kooperationsbereitschaft des Handels usw.
- Konkurrenzorientierte Ziele: Verdrängung von Mitbewerbern.
Entwicklung der Vertriebsstrategie
Diese Strategie gibt die Richtung für alle Vertriebsmassnahmen vor. Hierzu gehören die Segmentierung der Kunden und der Vertriebsorgane, die Auswahl der Absatzkanäle und die Beziehungspflege zu den Absatzmittlern.
Bestimmung des Vertriebsbudgets
Es definiert den finanziellen Rahmen für Massnahmen wie Provisionen für den Aussendienst und verkaufsfördernde Aktivitäten.
Durchführung von Vertriebsmassnahmen
Bei der Umsetzung des Vertriebsdesigns werden Strategie und Budget berücksichtigt. Fragen zur Bindung von Absatzmittlern, Anreizsystemen und der Standortwahl für Lagerstätten stehen im Mittelpunkt.
Vertriebskontrolle
Am Ende des Planungsprozesses steht die Kontrolle. Hier wird überprüft, inwiefern die Vertriebsziele erreicht wurden und welche Anpassungen nötig sind. Dies erfordert die Auswahl passender Kennzahlen zur Messung des Erfolgs.