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Une entreprise doit collaborer avec les médias pour augmenter sa visibilité et asseoir son expertise. Mais elle doit bien se préparer.
Lorsqu'une PME est citée par les médias, il s'agit d'une publicité gratuite qui est souvent la bienvenue. Mais il faut faire attention: cette apparition médiatique n'est pas facile à obtenir et résulte d'une préparation intense.
Dossier de presse: les bases
L'entrepreneur doit préparer un kit de presse qui explique aux médias la nature et le domaine d'expertise de l'entreprise. Ce kit doit inclure:
- Des informations factuelles sur la société comme le nombre d'employés et si possible le chiffre d'affaires.
- Une liste de sujets sur lesquels la compagnie peut offrir son expertise aux journalistes. Par exemple, une petite société financière peut répondre à des questions sur le cours de l'euro ou du franc suisse.
- Le nom, l'adresse e-mail et le numéro de téléphone de la personne à contacter si un journaliste souhaite une interview.
Une PME doit également se doter d'une liste de journalistes et de médias à contacter en cas d'événement particulier. Celle-ci devrait inclure les journaux locaux, les magazines, les stations radio et les chaînes télévisées mais aussi les blogs spécialisés qui sont susceptibles de relayer l'information.
Attention: il est impératif de répondre rapidement aux requêtes des médias. Les journalistes travaillent sous pression et disposent de peu de temps pour rédiger leurs articles. Une PME doit respecter les délais et accorder une interview le plus rapidement possible. Sans cela, aucune information sur l'entreprise ne sera communiquée et une occasion de promouvoir gratuitement ses produits sera perdue.
Préparer un communiqué de presse
Lorsqu'une entreprise ouvre une nouvelle filiale ou établit un record de ventes, elle peut publier un communiqué de presse pour l’annoncer. Un communiqué efficace comprend les éléments suivants:
- Un titre.
- Une date et un lieu de publication.
- Une présentation claire et brève des faits en commençant par les éléments les plus importants. Eventuellement quelques citations de collaborateurs de la société qui soulignent l'importance de l'événement.
- Un paragraphe en fin de communiqué qui présente les activités de l'entreprise, rappelle son histoire et livre les données financières de base si elles sont publiques (chiffre d'affaires, ventes, etc.).
- Le communiqué doit toujours être publié en ligne et être envoyé par e-mail aux représentants des médias.
Il ne faut pas oublier de mettre en scène l'évènement que l’on veut annoncer. Plutôt que de simplement communiquer un chiffre d'affaires, on va évoquer l'histoire centenaire de l'entreprise, une collecte pour une bonne cause ou les mesures prises volontairement par la firme pour la protection de l'environnement. Il faut avoir une histoire à raconter.
Gérer sa relation avec les médias
Il est recommandé de se présenter - si possible en personne - aux médias avant d'envoyer des communiqués de presse ou d'accorder des interviews. Cela permet d'informer les journalistes sur l'entreprise et son domaine d'expertise. Lors d'une interview, il est important de respecter une série de règles:
- S'informer. La PME doit connaître l'angle de l'article, le type de média et le délai du journaliste. Il est parfois utile de demander qui sont les autres personnes interviewées pour l'article ou la vidéo.
- Bien se préparer. Le représentant de la PME doit demander au journaliste en amont quel genre de questions seront posées. Ceci lui permettra d'effectuer une recherche préalable et de répondre de façon complète aux interrogations.
- Etre à la fois confiant et prudent. Le représentant de l'entreprise doit répondre aux questions du journaliste et ne pas se perdre dans ses explications.
- Se tenir à disposition après l'interview. Le journaliste peut avoir besoin que l'entreprise relise des citations ou lui transmette des informations complémentaires.
- Se montrer tolérant. La version finale de l'article ou de la vidéo peut montrer une autre facette de la PME, différente de celle exprimée par son représentant lors de l'interview. Cela fait partie du processus journalistique normal. Il ne faut demander des corrections qu'en cas d'erreur importante de la part du journaliste.
En cas de crise
Toute entreprise affronte de mauvaises nouvelles de temps à autre. Dans ce genre de cas, il faut respecter certaines règles:
- Ne jamais fuir la presse. Au contraire, il faut couper court aux spéculations et aux fausses informations qui circulent sur l'entreprise.
- Fournir des informations concrètes. Il ne sert à rien de trouver des excuses et de donner des fausses réponses. Il faut fournir toutes les informations qui permettent une meilleure compréhension du problème.
- Donner des garanties. Une PME doit affirmer que des mesures concrètes seront prises pour que ce genre de problème ne se reproduise pas à l'avenir.
Si la situation devient ingérable, contacter des professionnels. Après une semaine de battage médiatique, il est recommandé de contacter une équipe spécialisée dans la gestion de crise.
Source: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.