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(Head of Marketing)
16.09.2022
Anna Milena von Gersdorff leitet als Online-Marketing Expertin den GWriters Blog sowie alle Veröffentlichungen, Änderungen und Sonderaktionen auf unserer Webseite. Darüber hinaus ist Sie für gesamte Öffentlichkeitsarbeit und die Kommunikation mit unseren Medienpartnern zuständig.
Die BCG Matrix hat ihren Namen von der Boston Consulting Group (BCG). Bruce Henderson als Gründer der BCG entwickelte im Jahr 1970 diese Methode für die Portfolioanalyse. Er wollte damit den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve deutlich machen.
Manchmal wird die BCG Matrix auch Boston-I-Portfolio oder BCG Portfolioanalyse genannt. Ein weiteres Synonym ist Boston Matrix. Alle diese Begriffe nehmen Bezug auf die Boston Consulting Group. Wenn Sie einmal das Prinzip verstanden haben, dann können Sie eine BCG Matrix mit Excel sehr leicht selbst erstellen. Bei Problemen können Ihnen jedoch auch unsere professionellen Autoren dabei helfen. Sie können nach Ihren Vorstellungen eine BCG Matrix mit einem wissenschaftlichen Beispiel berechnen und erstellen.
Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in einem Streudiagramm. Die Produkte werden für die BCG Matrix in ein Koordinatensystem mit zwei Achsen eingetragen. Auf der x-Achse wird der relative Markanteil des Produkts verzeichnet, auf der y-Achse das Marktwachstum.
Den relativen Marktanteil rechnen Sie aus, indem Sie den Marktanteil Ihres Produkts durch den Marktanteil des größten vergleichbaren Konkurrenzprodukts teilen. Das Marktwachstum ergibt sich aus dem Umsatz dieses Jahres geteilt durch den Umsatz des Vorjahres. Wenn Sie alle notwendigen Zahlen recherchiert haben, können Sie diese in eine Excel-Tabelle eintragen. Das Ergebnis kann dann grafisch etwa in folgender Weise dargestellt werden:
Aus der Position des Produkts im Diagramm ergibt sich sein Stellenwert für das Unternehmen. Die BCG Matrix benennt in den einzelnen Feldern vier Kategorien von Produkten:
Die Question marks haben einen geringen relativen Marktanteil, aber ein hohes Marktwachstum. Es handelt sich um die neuesten Produkte eines Unternehmens
Die Stars sind die Produkte mit hohem relativen Marktanteil und zugleich hohem Marktwachstum.
Poor dogs sind Produkte mit geringem relativen Marktanteil und niedrigem Wachstum.
Ein hoher relativer Marktanteil bei geringem Wachstum zeichnet die Cash cows aus. Mit diesen Produkten erzielt das Unternehmen seinen hauptsächlichen Gewinn.
Der idealtypische Produktlebenszyklus beschreibt den Weg von Produkten über die Märkte. Dieser Weg geht von der Einführung über das Wachstum und die Reife bis zur Sättigung. Innerhalb der BCG Portfolio Matrix wird Produkt X während der Einführung als Question Mark kategorisiert. Wenn das gleiche Produkt dann entsprechendes Wachstum vorweisen kann, wird es zum Star, später zur Cash cow. Sobald eine Sättigung einsetzt, wird Produkt X zum Poor dog. Nicht jedes Produkt geht aber diesen idealtypischen Weg. Manche Question marks werden Flops und rücken gar nicht in den Bereich der Stars auf.
Sehr deutlich zeigt sich der Produktlebenszyklus bei einer BCG Matrix am Beispiel Apple: Den Hauptumsatz macht das Unternehmen mit dem iPhone, das demzufolge die Cash cow ist. Das Smartphone kommt seit 2007 in immer neuen Versionen heraus. Der weltweite Umsatz mit den Geräten betrug im Jahr 2021 über 190 Milliarden US-Dollar. Die aktuelle Question mark von Apple ist die Apple Watch, die seit 2014 am Markt ist und aktuell 75% Marktanteil hat. Der Umsatz betrug 2020 ca. 9,5 Milliarden US-Dollar, das Wachstum beträgt aktuell 40%.
Der Poor dog ist der iPod. Die Umsatzzahlen für dieses Gerät zum Musikhören werden seit 2015 von Apple gar nicht mehr einzeln ausgewiesen. Zusammen mit anderen Geräten werden die Verkaufsdaten zum iPod unter Wearables und Zubehör gelistet. Zum Vergleich: Noch 2011 setzte der iPod 7,45 Milliarden US-Dollar um, was mit den heutigen Umsätzen der Apple Watch vergleichbar ist. Apple hat Konsequenzen gezogen und die Produktion seines aktuellen Poor dogs in Mai 2022 eingestellt. Der aktuelle Star von Apple ist der HomePod Siri, ein Smart Speaker. Der Marktanteil in der USA beträgt aktuell 17%. Allerdings beträgt die Wachstumsrate fast 50%.
Unser Beispiel über die Produkte von Apple können Sie ganz einfach als Vorlage für Ihre eigene BCG Matrix verwenden. Sie können so unkompliziert Ihre eigene BCG Matrix erstellen, indem Sie die benötigten Daten zum jeweiligen Unternehmen in die Tabelle eintragen. Konkret benötigen Sie den Marktanteil des Unternehmens, den Marktanteil des größten Wettbewerbers, das Marktwachstum und den Umsatz für jedes betrachtete Produkt.
Im Idealfall können Sie auf einen aktuellen Geschäftsbericht des Unternehmens zurückgreifen. Diese Daten können Sie aber auch über Google oder statista.de recherchieren. Sobald Sie alle Daten zusammengetragen haben, können Sie diese in einer Excel Tabelle zusammenfassen und mit anschließend mit Hilfe der Diagrammfunktion von Excel als BCG Matrix visualisieren.
In diesem Video erklären wir Ihnen, wie Sie vorgehen müssen, wenn Sie eine BCG Matrix in Excel erstellen wollen. Falls Sie Probleme dabei haben: Experten von GWriters können zu Ihrem Thema eine BCG Matrix erstellen, denn sie kennen den Forschungsstand und die aktuellen Zahlen. Besonders bei wissenschaftlichen Unternehmen kann es hilfreich sein, einen Ghostwriter zur Seite zu haben, der eine BCG Matrix korrekt erstellt.
Wenn Sie eine BCG-Matrix für Ihre akademische Arbeit, dann können Sie uns gerne sofort eine unverbindliche Anfrage schicken. Wir melden uns innerhalb weniger Stunden mit einem kostenlosen Angebot bei Ihnen zurück und rufen Sie auch gerne an, falls Sie eine kostenlose telefonische Beratung wünschen.
Nachdem Sie die Produkte in der Matrix verortet haben, können Sie Strategien für den weiteren Umgang mit den Produkten ableiten. Je nach Größe des relativen Marktanteils und das Marktwachstum des Produkts sind unterschiedliche Maßnahmen nötig.
Zur Verfügung stehen Information, Motivation, Sozialisation und Verstärkung.
Zu den Question marks müssen Sie viel Information geben, da es sich um neue Produkte handelt. Außerdem müssen das Konsumerlebnis verändern oder normieren (Sozialisation).
Um die Stars auf ihrer Position zu halten, braucht es viel Verstärkung und ein wenig Motivation.
Die Cash cows halten sich an ihrer Marktposition, indem Sie das Konsumerlebnis weiter normieren und das aktuelle Kaufverhalten verstärken.
Wenn Sie einen Poor dog in Ihrem Portfolio behalten wollen, dann kann das über viel Motivation und Information erfolgen.
Im Folgenden zeigen wir Ihnen eine BCG Matrix für ein Beispielunternehmen. Die hypothetische Aufgabe lautet, eine BCG Matrix für Mercedes Benz zu erstellen. Dieses Beispiel hat den Vorteil, dass es schon durchgerechnet wurde. Wir müssen also nicht so viel Zeit für die Recherche der Fakten aufbringen, sondern können uns auf die Art und Weise der Darstellung konzentrieren.
Wir benötigen für die BCG Matrix den relativen Marktanteil der Produkte. Dieser ergibt sich, wenn der Marktanteil des Produkts durch den Marktanteil des größten Konkurrenzprodukts geteilt wird. Außerdem benötigen wir die Wachstumsrate. Diese Daten geben wir in eine Excel-Tabelle ein. Das sieht dann so aus.
Mercedes Benz
Name des Produkts
Eigener Marktanteil
Marktanteil des größten Konkurrenten
relativer Marktanteil
Marktwachstum
B-Klasse
0,15%
0,20%
(0,15/ 0,20) 0,75
18,00%
CLA
16,40%
15,50%
(16,40/ 15,50) 1,07
-2,00%
C-Klasse
41,70%
40,00%
(41,70/ 40,00) 1,04
-1,00%
E-Klasse/CLS
31,05%
32,00%
(31,05/ 32,00) 0,97
24,00%
S-Klasse
10,70%
12,50%
(10,70/ 12,50) 0,86
35,00%
(eigene Darstellung)
Mit etwas Geschick lässt sich aus diesen Daten ein Diagramm erstellen. Wichtig sind dafür die beiden Datenreihen, die hier in roter Farbe dargestellt sind. Ein einfaches Diagramm würde dann so aussehen.
Es gibt auch Softwareunterstützung oder fertige Formatvorlagen zum Erstellen einer BCG-Matrix. Allerdings ist das alles nicht kostenfrei. Falls Sie Probleme haben, kann Ihnen ein Ghostwriter weiterhelfen. Sie können sich eine Mustervorlage für eine Arbeit schreiben lassen, in der eine BCG Matrix erstellt und interpretiert wird.
Denn selbst wenn Sie eine sehr ansprechende Grafik selbst erstellen - wichtiger als die Darstellung sind die Schlussfolgerungen, die Sie aus der Einordnung der Produkte in die Matrix ziehen. Aus unserer Grafik geht hervor, dass Mercedes Benz zwei Cash cows im Portfolio hat, nämlich den CLA und die C-Klasse. Die S-Klasse ist ein Star, bei der B- und der E-Klasse ist die Einordung nicht ganz eindeutig. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil und könnten sich zu Cash cows entwickeln. Die B-Klasse wird möglicherweise demnächst zum Poor dog. Question marks gibt es laut der Darstellung aktuell nicht.
Je nach Aufgabenstellung müssen Sie dem Unternehmen nun Empfehlungen aussprechen.
Damit die S-Klasse und die E-Klasse als Stars sich weiter gut verkaufen, braucht es viel Verstärkung und ein wenig Motivation. Sie bräuchten nun genaue Zahlen zu den Kunden und können dem Unternehmen dann empfehlen, eine Werbekampagne entsprechend zuzuschneiden.
Der CLA und die C-Klasse sind die Cash cows von Mercedes Benz. Bei diesen Produkten sollte das Konsumerlebnis weiter normiert werden und das aktuelle Kaufverhalten verstärkt werden. Konkret heißt das, dass das Unternehmen die Käuferschaft weiter umwirbt, damit diese auch Nachfolgeautos kauft.
Bei der B-Klasse sollte es eine strategische Entscheidung geben. Soll der Wagen im Portfolio bleiben, muss die potentielle Käuferschaft motiviert werden, ihr Kaufverhalten entsprechend zu ändern.
Die einzelnen Empfehlungen müssen entsprechend der konkreten Fragestellung durchgerechnet werden. Hierfür können Sie gern die Hilfe eines Ghostwriters mit Expertise in Wirtschaftswissenschaften in Anspruch nehmen.
Sie sehen, das Erstellen der BCG Matrix ist das eine. Hierfür benötigen Sie bestimmte Kennzahlen, die Sie sich relativ leicht aus Geschäftsberichten besorgen können. Auch für die grafische Darstellung gibt es Unterstützungstools. Schwieriger ist es jedoch, aus einer BCG Matrix die korrekten Schlüsse zu ziehen.
Soll ein Unternehmen einen Poor dog abstoßen oder noch einmal kräftig investieren, um das Produkt im Portfolio zu halten? Wenn Sie so etwas entscheiden wollen, müssen Sie die Ziele des Unternehmens genauer kennen.
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16.09.2022