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Prominente gelten dank ihres Bekanntheitsgrades oft als einflussreich und viele haben ihren Status genutzt, um sich für Themen einzusetzen, die sie für wichtig halten – man denke nur an Beyoncés feministischen Aktivismus oder Leonardo DiCaprios Offenheit gegenüber dem Klimawandel. Aufgrund dieses wahrgenommenen Einflusses versuchen Regierungen auf der ganzen Welt regelmässig, Prominente als Sprechende für Informationskampagnen zu gewinnen, so auch bei der aktuellen COVID-19-Pandemie, um das Bewusstsein für soziale Distanzierung zu schärfen oder um Impfbemühungen zu unterstützen.
Eine neue EPFL/UNIL-Studie hat jedoch herausgefunden, dass das Anwerben von Prominenten, um die Meinung der Menschen zu ändern oder zu beeinflussen, sogar kontraproduktiv sein kann und stattdessen das Publikum weniger empathisch gegenüber den prominenten Sprechenden macht.
Forschende des Data Science Lab (dlab) an der Fakultät für Informatik und Kommunikation der EPFL führten zusammen mit Kolleginnen und Kollegen vom Institut für Psychologie der Universität Lausanne eine randomisierte kontrollierte Studie mit Crowd Workern durch, um zu messen, ob sich ihre Ansichten zu einer Auswahl von Themen wie Einwanderung, Impfungen, Klimawandel und Abtreibung nach Botschaften von prominenten Sprechenden – die sie mochten, nicht mochten, denen sie zustimmten oder nicht zustimmten, sowie nach einer abweichenden Meinung eines ihnen unbekannten Experten – änderten.
Warum sollte es mich interessieren, was Sie denken?
«Im Gegensatz zu dem, was wir erwartet hatten, war eine Prominente oder ein Prominenter, die eine gegenteilige Sichtweise vertraten, völlig erfolglos darin, die zuvor gefasste Meinung der Befragten zu ändern. Noch interessanter ist, dass eine zustimmende Meinung, die von einem oder einer unbeliebten Prominenten geäussert wurde, zu einer weiteren Verfestigung der vorherigen Überzeugungen zu führen schien. Insgesamt scheinen unsere Ergebnisse mit der Tendenz der Menschen übereinzustimmen, sich mit Personen zu umgeben, mit denen sie übereinstimmen, um Bestätigung zu erhalten», sagt der Leiter des Data Science Lab, Assistenzprofessor Robert West.
Die Forschenden fanden einen ähnlichen Bestärkungseffekt bei Fachleuten als Sprechende, wobei sich die Befragten in ihrer eigenen Meinung weiter verfestigten. Die Studie zeigte, dass die Ablehnung durch Fachleute einen schlechteren Effekt hatte als die Ablehnung durch ungeliebte Sprechende, was die wahrgenommene Fähigkeit von Fachleuten, in solchen Situationen Einfluss zu nehmen, in Frage stellt.
Ich mag meine Meinung, also werde ich Sie nicht mögen
«Aus den Ergebnissen geht hervor, dass die Empfehlung, nicht mit Fremden im Web zu streiten, nicht weit genug geht. Uneinigkeit in jeglicher Form scheint nicht auch nur die geringste Meinungsänderung zum Besseren zu ermöglichen, und verstärkt oft bestehende Überzeugungen. Ausserdem könnten prominente Sprechende, die versuchen, die öffentliche Meinung zu ändern, dadurch Anhänger verlieren, oder regelmässig Nutzende des Webs könnten Freundinnen und Freunde in den sozialen Medien verlieren. Für wissenschaftliche Fachleute sind unsere Ergebnisse ein klarer Hinweis darauf, bei der Kommunikation von wissenschaftlichen Erkenntnissen über belastete und polarisierende Themen vorsichtig zu sein», so EPFL-Post-Doktorand Andreas Spitz und Mitautor der Studie.
Anfang 2020 bot COVID-19 den Forschenden die perfekte Gelegenheit, ein zweites Experiment in einer Krisensituation durchzuführen – zu einem Zeitpunkt, als die meisten Regierungen der Welt an politischen Antworten auf die Pandemie arbeiteten. Sie konzentrierten sich auf die öffentliche Reaktion auf Empfehlungen zur sozialen Distanzierung in sechs Ländern – Brasilien, Italien, Südkorea, Spanien, der Schweiz und den Vereinigten Staaten –, indem sie einen Aufruf zur sozialen Distanzierung in einer Werbekampagne in den sozialen Medien nach dem Zufallsprinzip einer prominenten Persönlichkeit, einer lokalen Regierungsbeauftragten oder dem Immunologen Dr. Anthony Fauci als fachkundigem Sprecher zuordneten.
Im Gegensatz zu den Ergebnissen in einer Nicht-Krisensituation stellte die Studie fest, dass der Experte am effektivsten war, um die Umverteilung der Botschaft über alle demografischen Gruppen hinweg zu erhöhen, während Prominente ineffektiv blieben. Die Hypothese der Forschenden, um diesen Unterschied in der Reaktion zu erklären, ist der erhöhte Wunsch nach Führung in Krisensituationen.
Lernen Sie Ihr Publikum kennen
Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung einer sorgfältigen Auswahl von Sprechenden für Informationskampagnen, denn über alle demografischen Gruppen hinweg befolgten die Befragten eher den Rat eines beliebten als den eines ungeliebten Sprechenden oder einer «gesichtslosen» Botschaft ohne Namensnennung. Obwohl Prominente also in der Regel Einfluss auf ihr eigenes Publikum haben, sollten sie nicht als gute Kandidatinnen für grosse Informationskampagnen angesehen werden, die sich an die breite Öffentlichkeit richten. Für solche Kampagnen scheint es wesentlich erfolgversprechender zu sein, Fachleuten eine Bühne und eine Stimme zu geben.
«In einer Zeit, in der viele Wissenschaftlerinnen das öffentliche Rampenlicht scheuen, sehen wir dies als eine wichtige Erinnerung an unsere Verantwortung. Während der Gesamteffekt der Sprechendenzuweisung zu kommunizierten Informationen kaum mehr als ein Stupser sein mag, können selbst kleine Veränderungen eine grosse Anzahl von Menschen auf gesellschaftlicher Ebene in Situationen beeinflussen, in denen ein Stupser alles ist, was es braucht, um die Waage zu kippen», schloss Co-Autor und Research Fellow an der Universität Lausanne, Ahmad Abu-Akel.