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Le Alpi, i laghi, i villaggi e le valli in Svizzera sono stati a lungo ritenuti paradisi turistici. Perché ora sempre più visitatori li evitano?
Una cosa è certa, il problema non ha nulla a che vedere con l'immagine del paese. Il pittoresco luogo comune di un paese stabile, bucolico, bello resiste e una visita in Svizzera è sulla lista dei desideri di molte persone. Simon Anholt, influente consulente politico che ha sviluppato un sistema per misurare la reputazione dei paesi, conferma che agli occhi del mondo la quotazione della Svizzera resta eccellente: il paese ha mantenuto un piazzamento di tutto rispetto nella sua global country rankingsLink esterno lungo tutta l'ultima decade.
Ma questa classifica non è di grande conforto per albergatori e stazioni sciistiche. Sebbene il numero di turisti stia crescendo in tutto il mondo, la Svizzera continua a far fatica ad attirare turisti. Le cifre dell'Organizzazione mondiale del turismo (OMT) mostrano come il totale degli arrivi in Svizzera tra il 2013 e il 2015 abbia stagnato, mentre gli introiti complessivi sono diminuiti del 7%. E nel 2016 c'è stato un ulteriore leggero calo. Le stazioni turistiche invernali hanno sofferto a causa delle bizze meteorologiche dell'ultima stagione. In aprile il Forum economico mondiale (WEF) ha retrocesso la Svizzera dal sesto al decimo rango nel suo rapporto annuale sulla competitività turistica.
Cos'è che non ha funzionato? Cosa si può fare per bloccare questa tendenza negativa?
Franco forte e nuovi mercati
La risposta standard, per diversi anni, è stata quella di dar la colpa al rafforzamento del franco svizzero, specialmente in relazione all'euro, che ha messo fuori mercato la Svizzera. Jürg Schmid, ex direttore di Svizzera turismoLink esterno, è d'accordo: il franco forte è stata la causa prima dei guai del turismo.
"Abbiamo perso un terzo del mercato europeo [a causa del picco della valuta]", ha ammesso Schmid. Infatti, secondo il WEF, il paese è slittato in fondo alla graduatoria di 136 nazioni in fatto di competitività sui prezzi; nel contempo gli affari degli alberghi languono. Il numero di visitatori tedeschi, francesi e italiani, lo zoccolo duro del turismo svizzero, è in continuo declino.
Simon Lehmann, presidente del gruppo Phocuswright attivo nelle ricerche di mercato, è però del parere che dare tutta la colpa al franco forte sia una "cattiva scusa". Il problema in Svizzera, a suo avviso, è che l'industria turistica punta troppo sui visitatori europei. "Dobbiamo adattarci ai nuovi mercati, cioè dare il benvenuto a cinesi e arabi".
Lehman è anche del parere che il paese necessiti di più innovazioni nell'industria turistica e di maggior coordinamento dei servizi offerti in tutto il paese così da evitare la frammentazione degli sforzi.
"Ci sono più di 560 organizzazioni turistiche e destinazioni e tutti spendono per attirare i visitatori; una perdita di soldi". Invece, aggiunge, sarebbe più efficace creare una piattaforma di servizi comuni per ogni destinazione
In verità tutto questo sta succedendo in alcune destinazioni. Altre invece sembrano piuttosto fare degli autogoal: un recente servizio della televisione svizzera romandaLink esterno, che ha visitato diversi villaggi turistici in Romandia, ha scoperto che tre delle quattro destinazioni visitate aggiungevano ulteriori tasse amministrative per preparare e gestire nuovi itinerari. Per un paese che già di per sé è una destinazione cara, questi extra non fanno altro che scoraggiare potenziali turisti. Le cifre mostrano che in particolare molti turisti invernali snobbano la Svizzera per destinazioni meno care come Bulgaria, Slovenia e Montenegro.
Svizzera Turismo ha il mandato di coordinare e consigliare, a livello federale, il marketing delle destinazioni turistiche di tutto il paese. Il suo ex direttore Jürg Schmid è del parere che l'organizzazione è già efficiente nella creazione di piattaforme di cooperazione", attraverso il cofinanziamento e collaborazioni a livello di marketing tra alberghi e destinazioni. Per esempio, Svizzera Turismo offre un'unica piattaforma dove i turisti possono organizzare e riservare tutto il loro viaggio, soggiorno compreso.
E cosa dire nel nuovo eldorado rappresentato dal mercato asiatico? Schmid racconta che Svizzera Turismo sta lavorando secondo una strategia duale ma "il mercato europeo resta la priorità numero uno" soprattutto perché è possibile fidelizzare i clienti grazie alla loro prossimità.
Schmid sottolinea come gli europei viaggino in più località svizzere, "piccole e nascoste vallate dei Grigioni e del Vallese" comprese. Indiani e cinesi, da parte loro, cercano poche e selezionate località come Interlaken, la regione della Jungfrau, Ginevra, Zurigo e le strade panoramiche. E anche se i turisti asiatici spendono in media più di quelli europei, "a trarre i maggiori profitti sono le industrie orologiere".
Mantenere la reputazione
In definitiva questo significa che non solo la Svizzera deve richiamare nuovi visitatori, ma deve anche incentivarli a spendere di più. Il paese necessita pertanto di una nuova "grande strategia" per mantenere la posizione di destinazione turistica di punta? Dopo tutto, gran parte della crescita del turismo prevista dall'Organizzazione mondiale del turismo da oggi al 2030 continuerà a fluire verso i mercati emergenti quali l'Africa, le Americhe e specialmente l'Asia.
Per distinguersi dalla massa, Anholt è del parere che la Svizzera debba diventare "più Svizzera di quanto già lo sia", giocando sui luoghi comuni e puntando nel contempo sulla propria reputazione di buon governo.
Da parte sua, Schmid è dell'opinione che al successo si arrivi continuando a rafforzare gli investimenti nella qualità, l'educazione e le infrastrutture, per evitare che la visione che il mondo ha della Svizzera quale "migliore" destinazione svanisca.
"Nel turismo si deve fare una scelta", afferma. "Siamo più economici o siamo migliori?" Per la Svizzera e per il successore di Schmid, la risposta è chiara. La sfida è trovare gente che vuole pagare per il meglio.
(Traduzione dall'inglese: Riccardo Franciolli)