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Imprenditori possono offrire i loro prodotti a costi elevati, a buon mercato o addirittura a prezzi stracciati. Ma attenzione a non giocare con il fuoco.
Per schiacciare i suoi concorrenti, il gigante statunitense di commercio online Amazon non esita a vendere in perdita, anche realizzando profitti vicino allo zero. A seconda della strategia di crescita perseguita, del tipo di prodotti offerti o ancora del volume dell'offerta, gli imprenditori possono scegliere tra diverse politiche di prezzo.
Strategia dei prezzi alti
I clienti sono spesso pronti a pagare più caro a certe condizioni. Criteri irrazionali, come il prestigio o il bisogno di mettersi in valore, predominano spesso nella decisione d'acquisto. Se il consumatore pensa che un prodotto gli conferirà questi vantaggi, egli sarà pronto a pagare di più. Il prezzo caro diventa allora un argomento di vendita in sé ("snob effect"): i clienti comprano prodotti onerosi per farsi notare col loro modo dispendioso di consumare.
Allo stesso modo, un prodotto raro, unico nel suo campo o di qualità eccezionale, può essere venduto più caro di quello che opera in un mercato saturo di prodotti simili.
Bisogna però verificare che il cliente non abbia l'impressione che i prezzi siano troppo alti. In quel caso, non comprerà, o comprerà, ma avrà la sensazione di essersi fatto rubare e non tornerà. Rischia anche di fare della cattiva pubblicità all'impresa denunciando i suoi prezzi.
Strategia dei prezzi a buon mercato
Quando si propone un assortimento ridotto, quando si rinuncia ad offrire servizi connessi o quando il cliente può fornirsi facilmente altrove, i prezzi devono essere bassi. L'imprenditore si basa allora su economie di scala e sull'effetto di quantità: il margine realizzato su ogni prodotto sarà piccolo, ma ne venderà moltissimi.
Esistono vari modi per abbassare i prezzi, limitando al massimo le conseguenze per l'imprenditore. Si possono proporre sconti di quantità ("tre al prezzo di due"), offerte speciali durante i periodi morti ("-30% in luglio e agosto"), proporre vari prezzi per lo stesso prodotto o servizio (con o senza consegna, con o senza garanzia, ecc.), o più prodotti simili con prezzi diversi (i consumatori tendono a scegliere il secondo meno caro quando ce ne sono tre, ma il meno caro quando ce ne sono solo due).
Tuttavia, bisogna cercare di non abbassare troppo i prezzi, se no il fatturato realizzato sarà insufficiente per coprire le spese. Il cliente rischia anche di non fidarsi di un prodotto troppo a buon mercato, di considerarlo un bene di scarsa qualità.
La strategia dei prezzi stracciati
Chi offre prezzi dumping deve mantenere le spese a un livello estremamente basso. Ma si stratta di una strategia pericolosa: presto o tardi, sarà inevitabile aumentare i prezzi, cosa che irriterà i clienti. I prezzi stracciati possono anche essere controproducenti: i clienti considerano che ciò che è troppo a buon mercato non vale niente.
I prezzi stracciati motivano anche la concorrenza a prendere misure di difesa. Non bisogna mai dimenticare: la clientela è fedele finché qualcun altro non diventi ancora meno caro.
Fonte: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.