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Se le vendite occasionali sono positive per gli affari, le vendite ricorrenti lo sono molto di più. Questa guida esplora la tendenza al boom degli abbonamenti tra i marchi B2C e B2B e offre consigli pratici su come vendere con successo i propri prodotti e servizi in abbonamento.
Gli abbonamenti non sono una novità. Gli editori hanno iniziato a utilizzare questo modello per vendere libri e pubblicazioni di altro tipo nel 1600 e da allora ogni tipo di prodotto e servizio è stato venduto in questo modo, dalle consegne di latte (a partire dall'epoca vittoriana) ai prodotti software nell'era digitale.
Ma dal 2022 gli abbonamenti stanno conoscendo un boom di popolarità senza precedenti. Secondo Finextra, il 65% delle famiglie britanniche ha sottoscritto almeno un servizio di abbonamento. La stessa pubblicazione valuta il mercato britannico degli abbonamenti a 323 milioni di sterline.
Gli abbonamenti sono molto popolari al momento, ma non sono per tutti. Abbiamo già visto che, secondo Finextra, quasi due terzi delle famiglie britanniche (lo studio è stato fatto in Inghilterra) utilizzano attualmente un servizio di abbonamento. Si tratta di una cifra impressionante, ma rivela anche il fatto che la maggior parte degli inglese non utilizza attualmente abbonamenti, considerando che la dimensione media delle famiglie nel Regno Unito è di 2,4 persone.
Per questo motivo, quando si commercializza un servizio di abbonamento, potrebbe essere utile rivolgersi in modo specifico agli utilizzatori di abbonamenti e ai decision-maker delle famiglie: le persone che sono già convinte dell'idea degli abbonamenti e quelle che hanno maggiore influenza nel decidere se la loro famiglia sottoscriverà un abbonamento.
È possibile individuare le persone che appartengono a questi gruppi, all'interno di un pubblico di riferimento più ampio, attraverso approcci come l'indirizzamento degli annunci sui social media alle persone interessate ai cofanetti in abbonamento, o tattiche di ricerca di mercato come i sondaggi tra i clienti.
Azione! Utilizzate le ricerche di mercato e il martech per trovare e indirizzare il vostro marketing verso persone interessate ai servizi in abbonamento.
Iniziare un abbonamento con un "botto", includendo extra di alto valore o articoli che fanno entrare il cliente in un sistema proprietario, può essere una tecnica efficace per assicurarsi abbonati che rimangano fedeli oltre l'acquisto iniziale.
Per esempio, un servizio di abbonamento a cibi e bevande potrebbe offrire agli abbonati una cassetta di legno con il primo mese di abbonamento, per poi passare a una confezione di cartone nei mesi successivi. In questo modo l'abbonato ha un oggetto di alta qualità e di marca da conservare a lungo, anche se la maggior parte degli articoli dell'abbonamento sono beni di consumo. La stessa tattica può essere utilizzata anche nell'editoria di riviste: ad esempio, i nuovi abbonati alla rivista The New Yorker ricevono in omaggio una tote bag al momento dell’iscrizione.
Alcuni servizi di abbonamento arrivano a vendere nuovi abbonamenti a prezzi da loss-leader. In una strategia di prezzi "loss-leader", il marchio subisce una perdita sull'acquisto iniziale del cliente, nell'aspettativa che lo stesso cliente faccia altri acquisti redditizi come risultato dell'acquisto iniziale "loss-leader". In un contesto di abbonamento, ciò avviene talvolta offrendo l'abbonamento a una tariffa introduttiva scontata, dopo la quale l'abbonato paga il prezzo pieno. Il marchio paga un prezzo per l'acquisizione del cliente, ma questo è più che compensato dai pagamenti dell'abbonamento a lungo termine.
Azione! Ideate un'offerta iniziale allettante per attirare nuovi abbonati. Prendete in considerazione la possibilità di fornire un articolo bonus che occupi un posto permanente nello spazio fisico o digitale dell'abbonato, o che lo inserisca in un sistema che premia gli abbonamenti ripetuti.
La posta parzialmente indirizzata (in breve PAM) è un tipo di pubblicità diretta per corrispondenza molto utilizzato per la commercializzazione di servizi in abbonamento.
Con la PAM, i materiali di marketing stampati, come volantini, opuscoli o lettere di vendita, vengono recapitati a casa di un pubblico mirato. I destinatari vengono scelti in base alla loro vicinanza fisica e/o alle somiglianze con i clienti esistenti di un marchio.
Ora, potreste pensare che questo approccio sembri rischioso, in un mondo post-GDPR. Ma il PAM è di fatto conforme alle attuali normative sulla privacy. Questo perché la posta è indirizzata in modo anonimo, con indirizzi parziali che utilizzano un saluto anonimo come "Il padrone di casa", invece del nome del destinatario.
Il motivo per cui il PAM è utile per il marketing dei servizi in abbonamento è che molti servizi PAM consentono di inviare la posta a case con lo stesso codice postale - e quindi nella stessa via - dei clienti esistenti di un marchio. In questo modo è possibile rafforzare il messaggio di un servizio di abbonamento alle persone che già conoscono il prodotto, sia parlando con i vicini che hanno già sottoscritto l'abbonamento, sia vedendo le consegne effettuate nel quartiere. Il PAM aiuta quindi i fornitori di abbonamenti a contattare persone che potrebbero già pensare al loro servizio.
Azione! Ricercate il PAM per esplorare la possibilità di fare marketing alle persone che vivono vicino agli abbonati esistenti.
Un abbonamento può diventare una parte importante della vita di un abbonato, qualcosa che usa e a cui pensa ogni mese, o anche più spesso. Si tratta di una relazione stretta che richiede interazioni profonde e significative tra marchio e cliente.
Uno dei modi migliori per mantenere uno stretto contatto con gli abbonati è il content marketing. Questi possono essere veicolati con mezzi diversi, a seconda dell'abbonamento. Molti servizi di abbonamento che trattano prodotti fisici - come Beer52, che abbina ai suoi abbonamenti una rivista di alta qualità. Questa svolge un ruolo cruciale nel rafforzare l'identità del marchio e può informare ed educare gli abbonati su altri articoli inclusi nell'abbonamento. Invece di limitarsi a consumare, l'abbonato può godere dell'abbonamento come un vero e proprio "insider". Marchio e cliente diventano parte di un club, con conoscenze condivise e valori reciproci.
Negli abbonamenti digitali, l'accesso privilegiato ai media e alle comunità digitali svolge spesso un ruolo simile a quello dei materiali stampati in un abbonamento fisico. Ad esempio, lo specialista SEO Moz offre ai suoi abbonati "Pro" l'accesso a un forum di domande e risposte.
Quando si vende un servizio di abbonamento in un settore competitivo, può essere difficile distinguersi in termini di prodotto senza restringere l'attenzione a una nicchia molto specifica che limita l'attrattiva per i nuovi abbonati. Un contenuto eccezionale può essere il king-maker che aiuta a elevare un abbonamento al di sopra degli altri.
Azione! Create un'offerta di contenuti superba che integri il vostro servizio di abbonamento e che educhi e informi gli abbonati per trasformarli in addetti ai lavori.
Ogni persona vive all'interno del proprio ecosistema, fatto di luoghi, persone e cose fisiche e digitali. Un buon servizio di abbonamento comprende il suo posto in questo quadro più ampio e lavora in sintonia con gli altri componenti che fanno parte della vita di un abbonato.
Tutto questo può sembrare un po' troppo sofisticato, ma in realtà è solo una questione di dettagli pratici, dal punto di vista del cliente.
I pagamenti e la consegna sono priorità fondamentali. Dovete essere in grado di accettare i pagamenti degli abbonati e di consegnare il loro abbonamento nei modi che ritengono più convenienti. Ciò significa che dovete scoprire quali sono i metodi di pagamento e le opzioni di consegna preferiti dalla maggior parte del vostro pubblico, e poi implementare il supporto per questi metodi (supponendo che siano fattibili per voi dal punto di vista operativo e finanziario).
Un'altra parte fondamentale dell'ecosistema degli abbonati è la tecnologia. Quali dispositivi, applicazioni e altre tecnologie utilizzano e come interagisce l'abbonamento con essi? Anche gli abbonamenti a prodotti fisici dovrebbero adattarsi alle preferenze tecnologiche degli abbonati, ad esempio offrendo aggiornamenti del servizio attraverso i loro metodi di comunicazione digitale preferiti. Per gli abbonamenti digitali, spesso è ancora più necessario adattarsi alle altre tecnologie utilizzate dall'abbonato, ad esempio attraverso integrazioni con applicazioni di terze parti o la compatibilità con un'ampia gamma di infrastrutture digitali come sistemi operativi e browser web.
E poi ci sono i dettagli più fini: le priorità che possono essere importanti in modo specifico per il cliente, come i valori, la religione, le preoccupazioni ambientali e il riciclaggio, il gusto estetico e l'identità socio-politica.
Per riassumere il più brevemente possibile questo ampio punto: pensate a tutti i modi in cui il vostro abbonamento entra in contatto con l'ecosistema di persone, luoghi e cose dell'abbonato e a come potete rendere ogni connessione il più positiva possibile.
Ci sono diversi strumenti che ci aiutano in questo compito. Tra questi vi sono:
Azione! Effettuate una ricerca di mercato approfondita per comprendere lo stile di vita dei vostri abbonati, compresi i loro metodi preferiti di pagamento, consegna, comunicazione e amministrazione. Progettate il vostro servizio in base alle esigenze.
Ogni servizio di abbonamento perderà una percentuale di abbonati di mese in mese, per quanto brillante possa essere.Ma potete mantenere questa percentuale relativamente bassa, formulando un'efficace strategia di fidelizzazione degli abbonati.
Le tattiche per la fidelizzazione degli abbonati includono:
Sfruttare i contenuti degli abbonati
Come abbiamo già detto, il content marketing può essere uno strumento potente per comunicare con gli abbonati. Potete anche usarlo in modo specifico per fidelizzare gli abbonati, ad esempio inviando aggiornamenti su come l'abbonamento di una persona ha portato benefici al marchio, a cause correlate o all'abbonato stesso.
Rinnovi automatici
È prassi comune impostare un abbonamento in modo che si rinnovi automaticamente, il che significa che l'abbonato viene automaticamente riabbonato al servizio quando il suo periodo di abbonamento termina. Questo può ridurre il rischio che un abbonato riconsideri il suo abbonamento quando il suo ciclo di abbonamento sta per terminare. Assicuratevi di definire la politica di rinnovo automatico nei termini e nelle condizioni dell'abbonamento e di dare ai clienti la possibilità di rinunciare al rinnovo automatico, sia che lo facciano da soli tramite una dashboard digitale di gestione degli abbonamenti, sia che si facciano aiutare da un agente del servizio clienti.
Educazione del cliente
I vostri abbonati potrebbero aver bisogno di aiuto per capire come sfruttare al meglio il loro abbonamento. Impostate comunicazioni mirate per informarli sulle caratteristiche che li aiuteranno a godere appieno dell'abbonamento.
Sorprendete e deliziate
Chi non ama ricevere un regalo inaspettato di tanto in tanto? Sorprendete e deliziate i vostri abbonati con articoli e componenti aggiuntivi.
Il vostro servizio di abbonamento dovrebbe utilizzare una strategia di fidelizzazione degli abbonati personalizzata, che includa una qualsiasi delle tattiche sopra elencate o altre completamente diverse.
La chiave per formulare la strategia giusta è osservare e indagare le ragioni per cui le persone si disiscrivono dal servizio. In questo modo, si possono scoprire intuizioni che vi aiuteranno a elaborare modi per prevenire molte cancellazioni prima che avvengano.
A volte potrete identificare i fattori di disiscrizione dalle informazioni che avete su ciascun cliente. Sono stati coinvolti in un caso di assistenza clienti prima di disiscriversi? Oppure, se si tratta di un abbonamento digitale, i vostri dati analitici hanno registrato un calo del coinvolgimento dell'abbonato? Alcuni servizi di abbonamento cercano di ottenere ulteriori dettagli includendo un breve sondaggio insieme alla conferma via e-mail/online che il cliente si è cancellato con successo.
Tenete presente che la strategia di fidelizzazione dei clienti è un processo continuo. È importante continuare a monitorare e analizzare le cancellazioni, in modo da poter identificare i nuovi fattori di disdetta che emergono.
Naturalmente, alcuni abbonati si cancellano per motivi inevitabili. La situazione finanziaria di una persona potrebbe essere cambiata, oppure potrebbe semplicemente essere passata ad altri interessi o priorità. I brand devono essere consapevoli di questa realtà, soprattutto quando comunicano con gli abbonati decaduti o in disuso.
Azione! Raccogliere e analizzare i dati relativi alle ragioni delle disiscrizioni. Formulare una strategia di fidelizzazione che combatta le cause più comuni di cancellazione.
In poco più di 2.000 parole abbiamo trattato solo sei consigli su come vendere servizi in abbonamento. Ogni suggerimento è un importante progetto di marketing a sé stante e richiede tempo e attenzione per essere attuato.
Il nostro consiglio è di scegliere solo alcune delle aree che abbiamo trattato, quelle che sembrano molto rilevanti per la vostra situazione attuale e di dedicare tutti i vostri sforzi al perfezionamento di questi aspetti del vostro servizio.
Se vi concentrerete adeguatamente, riuscirete a centrare il vostro target, le comunicazioni di marketing, la strategia di fidelizzazione e l'esperienza degli abbonati. I guadagni ottenuti in ogni area dovrebbero portare a un maggiore successo che renderà le altre aree più facili da affrontare.
Gianluca Pfister
Amante della creatività in tutte le sue forme. Stacanovista appassionato di teamworking. Sportivo per hobby.I miei articoli