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Ich bin, was ich kaufe
Wir erwähnen ja in dieser Rubrik gelegentlich den klassischen Geltungskonsum, meine Damen und Herren. Der Begriff geht zurück auf den amerikanischen Soziologen Thorstein Veblen. Der bezeichnete damit Prestigekäufe; sichtbaren, auffälligen Konsum nicht zuletzt zu sozialen Zwecken, nämlich der Statusdemonstration: Goldene Uhren, silberne Löffel, grosse Häuser funktionieren als Markierer der gesellschaftlichen Stellung.
So weit Veblen. Vor über hundert Jahren. Und heute?
Heute sehe das etwas anders aus, schreibt Elizabeth Currid-Halkett, Professorin an der University of Southern California, in ihrem viel besprochenen Buch «The Sum of Small Things». Nicht zuletzt nämlich infolge des Umstandes, dass luxuriöse (oder wenigstens einigermassen luxuriös aussehende) Produkte heute weitaus leichter für breitere Kreise zugänglich sind, hat gemäss Currid-Halkett der neue Geltungskonsum von Produkten vor allem mit deren Produktion zu tun: Analog zu Prestigekonsum könnte man von Prestigeproduktion sprechen, also von einer Produktionsweise, die als solche Geltungsansprüche erhebt.
Kaufen Sie Fair-Trade-Kaffee? Oder Bioprodukte? Dann wissen Sie, was ich meine: Es ist hier der Produktlebenszyklus, die Art der Herstellung (etwa: fair und nachhaltig), wodurch sich der Status des Produktes begründet, dessen Erwerb materiell per se durchaus ein kleinerer Akt sein kann, insofern er keine grössere Ausgabe bedeutet (insofern handelt es sich um unauffälligen Konsum), aber er fungiert und funktioniert trotzdem auch auf der symbolischen Ebene, indem er ein Bewusstsein signalisiert, also kulturelles Kapital. Also: Status.