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A quoi bon les résultats quantitatifs, comme des taux de pénétration, OTS et GRP élevés, si les utilisateurs et utilisatrices se sentent importunés par la publicité? S’il est vrai que l’efficacité de la publicité ne peut jamais être garantie, il est toutefois possible de choisir son média de façon judicieuse, afin de créer les meilleures conditions permettant, par une performance médiatique calculée et prévisible, d’obtenir de réels effets. Il est évident qu’une publicité qui importune son destinataire ne sera pas bien acceptée par ce dernier. Or, la publicité diffusée dans la presse écrite est précisément celle qui se heurte le moins à ce problème de rejet. La presse quotidienne, périodique et spécialisée a un potentiel perturbateur inférieur à 20%.
La publicité dans les médias imprimés est perçue comme partie intégrante du produit.
La publicité dans les médias imprimés est perçue comme partie intégrante du produit. Selon une étude intitulée «Zeitung ohne Werbung» (Journal sans publicité) et effectuée par l’Institut de gestion des médias et de la communication de l’Université de Saint-Gall, la nécessité de faire de la publicité pour financer un journal est acceptée par les lecteurs. Fait confirmé, puisque les lecteurs reconnaissent que la publicité dans la presse écrite est à la fois informative et crédible.