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Content-Marketing: Es steht auf jedermanns Tagesordnung, aber es wird selten richtig gemacht.
Jetzt denken Sie wahrscheinlich nach: «Das ist nicht wahr! Ich habe es richtig gemacht! Ich habe den weltbesten Inhalt zum Thema X zusammengestellt!»
Und sicher, Sie haben vielleicht wirklich den besten Inhalt zu diesem Thema erstellt, aber was hat er bewirkt? Ich spreche von Besuchen, Konversionen und Geld.
Und haben Sie dieses Stück überhaupt gefördert?
Es tut mir leid, wenn ich Ihre Seifenblase zerplatzen lasse, aber die Erstellung des bestmöglichen Inhalts garantiert noch keinen Erfolg.
Natürlich ist das nicht der Fall… aber hier sind fünf wichtige Erkenntnisse, die Ihnen helfen werden, Ihre Erfolgschancen massiv zu erhöhen.
Sie verbringen Tage damit, an einem Inhalt zu arbeiten.
Sie recherchieren, schreiben und verbessern ihn.
Sie lassen es korrekturlesen und verbessern es noch ein wenig.
Dann fügen Sie erstaunliche visuelle Elemente, erklärende Videos und alles andere hinzu – Sie haben die Suchabsicht für einige interessante Anfragen getroffen und auf «veröffentlichen» geklickt.
Und dann bekommt es nur mittelmäßige 100 Besuche, und der Datenverkehr stirbt aus.
Aber dann kommt aus heiterem Himmel eine etablierte Marke, die von einem unterbezahlten Ghostwriter ein mittelmässiges, alltägliches Stück herstellen liess, das Tausende von Besuchern erhält.
Es wird verbreitet, als wäre es das Beste, was es seit dem Schneiden von Brot gegeben hat, und die Leute schwärmen davon.
Es ist unglaublich frustrierend zu sehen, wie dies geschieht. Sie wissen, dass der Inhalt Ihres Konkurrenten mittelmässig ist.
Er sollte nicht all diese Aufmerksamkeit bekommen – in einer idealen Welt.
Aber wir leben nicht in einer idealen Welt. Wir leben in einer Welt, die wirklich ungerecht sein kann.
Das gilt auch für die Vermarktung von Inhalten. Es gibt keine gleichen Wettbewerbsbedingungen.
Es ist eine Serie von «David und Goliath»-Boxkämpfen, bei denen David einige Runden und sogar Spiele verliert, aber es weiter versuchen muss.
Er muss sich seine Kämpfe aussuchen und Goliath überlisten, anstatt immer frontal anzugreifen.
Und warum?
Die Partei, die für den Inhalt wirbt, ist bekannt und von Markenbotschaftern umgeben. Sie werden sie nicht in ihrem eigenen Spiel schlagen.
Deshalb müssen Sie Ihr Spiel spielen.
Sie investieren viel Forschungsarbeit in die Erstellung Ihres Inhaltstextes. Nutzen Sie diese Investition also, indem Sie auch andere Arten von Inhalten erstellen.
So kann beispielsweise ein Evergreen Inhalt (teilweise) in einen neuen Zweck umgewandelt werden:
Durch die Erstellung von Mehrzweckinhalten können Sie den ROI Ihrer Investition leicht verdreifachen.
Nehmen Sie zum Beispiel die ContentKing Academy. Es ist eine Möglichkeit für uns, mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu kommen, sicher – aber wir schicken auch unsere bestehenden Kunden von unserer Anwendung aus dorthin, wenn sie mehr über bestimmte Themen lesen möchten.
Ich verrate Ihnen ein Geheimnis: Es ist gar nicht so schwer, die besten Inhalte zu erstellen. Es ist nur harte Arbeit. Es gibt keine Abkürzungen.
Konzentrieren Sie sich darauf, etwas zu schaffen, das den Besuchern den grössten Nutzen bringt. Stellen Sie sicher, dass Ihr Inhalt die Suchabsicht der Besucher trifft. Denken Sie wie Ihre potenziellen Besucher. Wie können Sie die Absicht ihrer Frage am besten erfüllen?
Wenn Sie ein Thema behandeln, das schon einmal behandelt wurde, stellen Sie sicher, dass Sie den vollständigsten und präzisesten Inhalt erstellen, den es gibt.
Beispiel: Wenn Sie eine Rangfolge für «Apfelkuchenrezept» erstellen wollen, dann müssen Sie eine detaillierte Beschreibung dieses Rezepts auf Ihrer Seite haben. Stellen Sie sicher, dass Sie es mit strukturierten Daten markieren.
Wenn Leute nach Anfragen rund ums Backen und Kochen suchen, werden sie oft auch ein Video sehen wollen. Und Bewertungen von Leuten, die Ihr Rezept bereits zum Backen ihres Apfelkuchens verwendet haben.
Vielleicht können Sie sogar eine Unterstützung hinzufügen, mit der Ihre Besucher Fotos ihrer Apfelkuchen hochladen können, nachdem sie sie gebacken haben.
Schaffen Sie ein inhaltliches Stück, das Sie denken lässt: «Ich bin verrückt, das einfach so zu verschenken!”. Dann weiss man, dass man etwas Wertvolles geschaffen hat.
Kerninhalte sind Inhalte, an denen Ihre Zielgruppe interessiert ist und die Ihren Produkten und/oder Dienstleistungen nahe stehen. Der Sprung von diesem Inhalt zu einem Verkauf ist einfach.
Allerdings werden nicht alle Kerninhalte von sich aus eine gute Leistung erbringen.
Sie können um diesen Kerninhalt herum verwandte Inhalte erstellen, die die Besucher anziehen und dann die Leute dazu anregen, Ihren Kerninhalt weiter zu lesen. Es ist ähnlich wie das klassische Hub- und Speichenmodell.
Macht es Sinn, dass ein technisches SEO-Tool über den Linkaufbau schreibt? Es ist wegen des gemeinsamen SEO-Themas etwas verwandt, aber ist es der Kerninhalt?
Nein.
Ist es eine gute Investition?
Das hängt davon ab.
Wenn Ihr Kern-Content bereits sehr gut läuft und Sie mehr Besuche «ganz oben im Trichter» haben möchten, dann machen Sie das. Wenn Ihr Kerninhalt noch nicht in Ordnung ist, dann wahrscheinlich nicht.
Sie könnten jedoch einen guten Grund haben, den Inhalt trotzdem zu erstellen, denn er könnte einen grossen PR-Wert haben. PR verschafft Ihnen Aufmerksamkeit und als Nebeneffekt Links, von denen Ihre gesamte Website profitiert.
Achten Sie darauf, wo Sie Ihre Inhalte veröffentlichen.
Die Verwendung von Plattformen wie Medium, Quora Posts und LinkedIn Pulse klingen grossartig, weil Sie sofort mit dem Schreiben beginnen können und potenziell ein grosses Publikum erreichen können.
Aber es gibt auch grosse Nachteile.
Zum Kontext: Sie investieren massiv, indem Sie die grossartigsten Inhalte erstellen, und deshalb müssen Sie in der Lage sein, einen guten ROI zu erzielen und diese Investition zu schützen.
Hier sind die beiden wichtigsten Nachteile:
Sie haben keine Kontrolle über diese externen Plattformen. Sie werden möglicherweise irgendwann abgeschaltet, weil sie sich in eine andere Richtung bewegen (Google Plus irgendjemand?), wodurch Ihre Inhalte nicht mehr zugänglich sind.
Oder sie können sich dafür entscheiden, ein Premium-Abonnement voranzutreiben, wodurch es für einige ihrer Leser unmöglich wird, Ihre Inhalte zu konsumieren.
Oder – falls die Plattform Anzeigen zulässt – die Anzeigen Ihrer Konkurrenten werden neben Ihrem Content angezeigt.
Externe Plattformen unterstützen oft nicht das Hinzufügen von Call-To-Action-Boxen oder Newsletter-Anmeldeformularen. Dies macht es schwieriger, Ihren Inhalten einen guten ROI zu geben.
Wenn Ihre Inhalte viral werden und Links erhalten, verweisen sie auf die externe Plattform und nicht auf Ihre eigene Website.
Sie werden Schwierigkeiten haben, Ihre eigene Website zu bewerten, was eine Schwäche und eine Abhängigkeit von der externen Plattform schafft.
Wenn Ihr Unternehmen darauf angewiesen ist, den Datenverkehr durch die von Ihnen erstellten Inhalte zu konvertieren, veröffentlichen Sie nicht alles auf einer externen Plattform. Stattdessen könnten Sie dort eine Zusammenfassung oder eine Einführung veröffentlichen und die Leute dann auf Ihre eigene Website zurückführen, wo sie den vollständigen Artikel finden.
Beim Content-Marketing geht es nicht nur darum, die besten Inhalte zu erstellen. Es geht auch darum, sicherzustellen, dass Sie einen grossartigen ROI erzielen.
Um Ihre Chancen dafür zu maximieren, sollten Sie Ihre Inhalte fördern, Inhalte erstellen, die nahe am Kern Ihres Unternehmens liegen, und sie für verschiedene Zwecke wie Konferenzvorträge, FAQs und Gastbeiträge wiederverwenden.
Arbeiten Sie hart und suchen Sie sich die Kämpfe aus, in denen Sie Ihre Konkurrenz wahrscheinlich schlagen werden.
Und nicht zuletzt: Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Investitionen in die Vermarktung von Inhalten kontrollieren und schützen. Wenn Ihr Unternehmen davon abhängig ist, sollten Sie darauf achten, dass Sie es nicht aus den Augen verlieren.