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C’erano una volta i nerd. Erano quelli che inorridivano se una persona normale cominciava a parlare di Star Wars, perché molto spesso non sapeva cosa stava dicendo. Erano gli stessi che avevano già letto il Signore degli anelli dieci volte prima che uscisse il film, e alcuni di loro parlavano già in elfico con gli amici quando il resto del mondo imparava chi era Frodo e si chiedeva se l’unico anello avesse davvero solo il potere di far diventare una persona invisibile. Non si sapeva ancora, ma la rivincita dei nerd era iniziata.
Da incompresi e senza carisma, sono diventati invidiati, ammirati, e stimati. Alcuni oggi si proclamano nerd senza sapere davvero cosa significa, altri vorrebbero tanto esserlo ma non sanno come diventarlo. E questo processo iniziato anni fa trova spiegazione in due concetti di marketing: la Nicchia e la Riprova sociale.
Ma partiamo dall’inizio. La parola “nerd” è nata in un libro illustrato del 1950 intitolato “If I ran the zoo” dello scrittore Dr. Seuss, e si riferiva a un personaggio asociale, serio e noioso. Nel 1951 sul Newsweek venne usata per la prima volta come caratteristica di una persona. Nessuno ne ha più fatto uso finché verso gli anni Settanta non arrivarono i primi computer e, nel 1984, uscì il film che contribuì a divulgarla.
Era “La rivincita dei nerd”, il racconto del percorso universitario di un gruppo di ragazzi vessati dai più belli della scuola, che tramite stratagemmi e intelligenza riuscirono a conquistare la popolarità. Allora più che mai essere nerd voleva dire appartenere a quelli strani, con problemi nelle relazioni, un’intelligenza fuori dal comune e una certa attitudine alla tecnologia.
“Fu assurdo quello che successe nei successivi 30 anni dall’uscita della Rivincita dei nerd”, ha dichiarato lo scrittore Neil Gaiman alla BBC, “le persone che giocavano bene a football non trovavano lavoro, mentre quelli che erano sempre stati negati e avevano passato l’adolescenza con problemi a relazionarsi con gli altri, erano i migliori a fare i soldi, e stavano cambiando il mondo”. I nerd avevano preso quell’etichetta offensiva, l’avevano portata nel mondo con onore, vincendo la loro battaglia sociale.
Così sempre più persone hanno cominciato a entusiasmarsi davanti agli interessi che erano tipici dei nerd: Star Trek, Star Wars, videogiochi, e anime. Persino la serie degli Avengers. Nei siti di incontri, molte persone hanno cominciato a definirsi nerd o geek in modo positivo, ed esiste anche una categoria per le coppie vip nerd (ad esempio Tim Burton e Helena Bonham Carter). In qualche modo la nicchia, quello che interessava a pochi, era diventata “cool”, di moda.
Quando si parla di nerd i primi personaggi che vengono in mente sono Bill Gates, Zuckemberg, Steve Jobs e i creatori di Google. Persone che avevano una grande passione, una grande mania, e l’hanno trasformata in successo. Anche il mercato delle serie tv ha intuito la direzione, trasformandoli in protagonisti. Big Bang Theory, Halth and catch fire, The silicon valley, sono telefilm che si reggono tutti su un nuovo tipo di eroe: molto intelligente, con gli occhiali e tendenzialmente non attraente.
Ma potrebbe non essere solo questo il motivo del successo di Star Wars.
Nel 2003 Chris Anderson utilizzò per la prima volta il termine Coda lunga applicato al marketing: sosteneva che i prodotti a bassa richiesta possono tutti insieme creare volumi di vendita superiori rispetto a prodotti generici, se sostenuti da un canale di distribuzione abbastanza grande. Riportò una ricerca di Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu e Michael D. Smith, che aveva dimostrato come Amazon.com guadagnasse di più dalla somma delle vendite di libri sconosciuti o introvabili che dai best-seller. Lo stesso concetto si applica al SEO, soprattutto per le piccole e medie imprese, e, probabilmente, è quello che è successo alla nicchia dei nerd di un tempo.
A partire da Star Wars, diventato di proprietà della Disney nel 2012, oggetto di una campagna di comunicazione incredibile per l’uscita del settimo capitolo della saga. In un attimo tutti lo volevano vedere, tutti l’avevano sempre amato, tutti avevano almeno un prodotto del suo merchandising. Con la produzione di oggetti più disparati, dalle posate ai tappeti pelosi, che acquistano un nuovo significato perché vengono associati a un marchio di nicchia. E portano più introiti del film stesso, come aveva previsto George Lucas nel 1977. Egli accettò pochissimi soldi dalla 20th Century Fox per realizzare il film, ma mantenne tutti i diritti d’autore sul marchio: da allora Star Wars ha guadagnato 28 miliardi di dollari sul suo marchio, di cui solo 4,4 sono relativi ai film.
Certo, qualcuno potrebbe dire che con Star Wars non si può parlare di nicchia. Noi potremo anche rispondere: no, non più.
Questi fenomeni “markettari” esterni alla vita delle cosiddette persone “normali” si sono sommati a un aumento della tecnologia, internet, social network e informazioni. Improvvisamente, tutti hanno a portata di mano quello che i nerd hanno studiato (e creato) per anni. Internet è diventato il canale di distribuzione perfetto per prodotti di nicchia, in cui la coda lunga guadagna importanza e diventa sempre più indispensabile per emergere nella nuova era delle informazioni.