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Le marketing sur internet et les réseaux sociaux comporte des risques importants. Maintenir une bonne réputation sur la toile est un impératif.
Jouer le jeu des réseaux sociaux, c'est aussi prendre le risque de susciter des réactions ou des commentaires négatifs, ou d'être victime de détournement ou de parodie. La gestion de la réputation d'une entreprise sur internet et les réseaux sociaux fait donc partie intégrante de la stratégie de marketing en ligne.
Internet fonctionne comme un miroir extrêmement grossissant, où tout défaut ou manquement est susceptible d'être propagé dans le monde entier en un temps record. Les exemples ne manquent pas d'entreprises respectables dont la stratégie de marketing en ligne a été anéantie en quelques jours suite à une communication de crise déficiente, arrogante ou déplacée. Maintenir une réputation positive en ligne est donc d'une importance capitale pour les entreprises comme pour les individus.
Quelques principes fondamentaux pour vous aider à gérer au mieux votre réputation en ligne:
- Surveiller en permanence l'état de sa réputation. Le meilleur moyen de jauger votre réputation en ligne est de mettre en place un dispositif de veille pour prendre la mesure de ce qui se dit sur vous et de pouvoir réagir au plus vite. Utilisez par exemple Google Alerts, Yahoo Alerts ou d'autres outils similaires, faites des recherches en utilisant des mots-clés comprenant votre nom, celui de vos produits ou service ou celui de vos collaborateurs les plus en vue.
- Réagir (très) rapidement. Inutile d'avoir la meilleure stratégie de marketing en ligne, un site web moderne et des vidéos interactives et populaires si vous ne répondez pas à votre public. Essayez au moins de répondre aux questions ou commentaires les plus pertinents sur les réseaux sociaux (par exemple sur votre page Facebook). Dans le cas de commentaires positifs, un simple "merci" peut suffire à démontrer que vous vous souciez des avis. Les commentaires négatifs pertinents peuvent vous permettre d'améliorer la qualité de vos produits ou services: répondez-y calmement et poliment et montrez que vous savez vous remettre en question.
- Repérer et fréquenter les meilleurs. Chaque domaine d'activité comprend son lot de blogueurs ou rédacteurs influents sur internet, qui jouissent d'une grande crédibilité. Essayez de vous faire connaître et apprécier par eux.
- Etablir une politique précise de l'utilisation des réseaux sociaux au sein de l'entreprise. Une impression de cohérence et d'unité doit se dégager de votre communication en ligne. Il est indispensable que vos collaborateurs y participent en s'abstenant d'écrire des commentaires négatifs ou préjudiciables pour votre entreprise, y compris (et surtout) sur leurs profils personnels. Etablissez une charte précise concernant votre communication en ligne, qui décrive explicitement ce qui peut être dit par qui et dans quelles conditions, et faites-en prendre connaissance à vos collaborateurs.
- Publier du contenu de qualité. De même que pour attirer de l'audience, proposer de l'information de qualité profitable aux internautes est la meilleure manière d'acquérir et de maintenir une réputation positive.
- Noyer l'information négative. Il peut arriver que des informations négatives sur votre entreprise, qu'elles soient véridiques ou calomnieuses, se retrouvent en première page des résultats des moteurs de recherche. Il est parfois possible d'obtenir le retrait de certains contenus préjudiciables, mais cette procédure est généralement longue et fastidieuse. Une méthode plus efficace consiste à noyer l'information négative en obtenant son retrait des premières pages de résultats des moteurs de recherche. Cela exige l'emploi de techniques avancées en référencement et il peut être judicieux de faire appel à des sociétés spécialisées dans la protection et le nettoyage de la réputation numérique.
- Miser sur sa communauté virtuelle. En cas de crise, vos fans sont vos meilleurs soutiens. Si vous avez mis en place une stratégie de marketing en ligne réussie, vous devez normalement disposer d'une communauté virtuelle et fidélisée de fans. Ils sauront monter au filet pour vous défendre en cas d'attaque.
- Préparer un plan B. Internet est un milieu très réactif et très versatile. Aucune stratégie de marketing, fût-elle la plus professionnelle et la plus rôdée possible, n'est à l'abri d'un échec ou d'un détournement. Soyez attentif aux résultats de vos efforts, et tirez les leçons qui s'imposent de vos éventuelles déconvenues.
Sources: Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques, Christine Balagué et David Fayon, Pearson, 2011; Le marketing en ligne, Jon Reed et Christine Balagué, Pearson, 2011.