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HINTERGRUND - Was genau gehört zur Entwicklung einer Modekollektion? FashionUnited behandelt in diesem Hintergrundartikel alles, vom Design- und Produktionsprozess bis hin zu dem Weg, den Ihr Kleidungsstück vom Reißbrett bis zum Verkaufsregal zurücklegt. Wir fangen ganz am Anfang an. Hier wird erklärt, was eine Modekollektion eigentlich ist, wie die Modesaisons und der Modekalender aussehen und wie eine Modekollektion eigentlich aufgebaut ist.
Inhalt
- Was ist überhaupt eine Modekollektion? Alles, was Sie über Modesaisons und den Kalender wissen müssen
- Wie ist eine Bekleidungskollektion aufgebaut?
- Wie entsteht die Kollektion einer Modemarke: vom Design über die Produktion, Logistik, Distribution & Einzelhandel
- Wie sieht der Zeitplan einer Modemarke aus?
- Preisstruktur eines Kleidungsstücks
1.Was ist eine Modekollektion überhaupt?
Modekollektionen
Eine Modekollektion ist eine Kollektion verschiedener Kleidungsstücke, die oft in verschiedenen Farben und Stoffen erhältlich sind und miteinander kombiniert werden können.
Die meisten Modemarken, von Bottega Veneta und Gucci, aber auch Adidas, Denham, Filippa K, Zenggi, Studio Anneloes und Kyra, arbeiten mit saisonalen Kollektionen, die an eine (Mode-)Saison gebunden sind, von denen es in der Regel zwei bis vier gibt.
Der Kalender der Modesaison
Traditionell gibt es in der Mode zwei Saisons, nämlich Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter. Diese werden auch oft abgekürzt zu F/S oder englisch Spring/Summer (S/S) für Frühjahr/Sommer und für Herbst/Winter, H/W oder englisch F/W und auch A/W (für Fall/Winter beziehungsweise Autumn/Winter).
Heute bringen die meisten Modemarken mindestens zwei bis vier Kollektionen heraus. Wenn es vier sind, bestehen sie in der Regel aus 'Pre-Spring', 'Spring/Summer', 'Pre-Fall' und 'Fall/Winter'. Einige Bekleidungsmarken wiederum haben keinen Pre-Spring, sondern eine ‚Cruise‘ oder ‚Resort‘ Kollektion. Luxusmarken wie Chanel verwenden dann oft die folgenden vier Jahreszeiten: 'Frühling/Sommer', 'Herbst/Winter', ‚Cruise‘ und 'Pre-Fall'. Es gibt also nicht nur viele verschiedene Jahreszeiten, sondern auch viele Namen.
Wie viele Kollektionen eine Modemarke führt und in welchen Zeiträumen die Kollektionen erhältlich (oder zu ordern) sind, kann ein Bekleidungslabel selbst entscheiden. Aber natürlich gibt es in der Modebranche eine Blaupause:
Die Frühjahrs-/Sommerkollektionen werden in der Regel zwischen Januar und März/April an die Geschäfte geliefert und sind bis Juli im Verkauf. Die Herbst-/Winterkollektionen werden in der Regel zwischen Juli und September ausgeliefert und stehen bis Dezember zum Verkauf.
Der Sommerschlussverkauf findet oft von Mitte Juni bis Mitte Juli statt und der Winterschlussverkauf im Dezember und Januar, typischerweise ab Weihnachten.
Was ist der Sinn einer Modesaison?
„Die Jahreszeiten dienen als globales Metronom für die weltweite Modewelt und geben das Tempo und die Zeit für die Entwicklung, die Vermarktung und den Verkauf neuer Kollektionen vor“, schrieb The Tech Fashionista in einem Artikel 'Fashion Seasons Explained' im Jahr 2021.
Eine Modesaison dauert also maximal sechs Monate. Das bedeutet, dass auch die Saisons und Kollektionen eine begrenzte Haltbarkeit haben.
2. Wie ist eine Modekollektion aufgebaut?
Einige Marken sind bei den Verbraucher:innen wegen ihrer visuellen Wiedererkennbarkeit (der Marke) beliebt, während bei anderen der Reiz in der Qualität oder der Passform eines Kleidungsstücks oder in einer Kombination all dieser Faktoren liegt. Jede Modekollektion jeder Marke ist einzigartig, wobei jede von ihnen ihren eigenen Kollektionsplan erstellt.
Eine Kollektion besteht immer aus verschiedenen Arten von Kleidungsstücken, auch Artikel genannt. Diese Artikel gibt es in der Regel in verschiedenen Ausführungen. Ein Kleidungsstück kann zum Beispiel in verschiedenen Farben, Stoffen und/oder Drucken erhältlich sein. Diese verschiedenen Versionen werden als ‚Styles‘ bezeichnet. Ein T-Shirt mit Rundhalsausschnitt, das in vier Farben erhältlich ist, zählt als vier Styles. In der Branche wird auch der Begriff SKU - kurz für Stock Keeping Unit - verwendet, der sich auf ein einzigartiges Produkt oder eine Dienstleistung bezieht, das/die für den Verkauf bestimmt ist, so der Modeprofi Aleks Kuijpers (siehe Kasten).
Aleks Kuijpers ist Inhaber des Design-, Bekleidungs- und Produktionsunternehmens Workingmenblues, das er 2014 gegründet hat. Das Unternehmen übernimmt die Produktion und stellt somit Kleidungsstücke (‚finished garments‘) für Modemarken auf der ganzen Welt im Hoch- und Luxussegment her. Workingmenblues ist in Amsterdam, Hangzhou (China) und Riga (Lettland) tätig. Design und Vertrieb finden in Amsterdam statt, während die Produktentwicklung und die Produktion größtenteils in China und Riga erfolgen.
Workingmenblues ist nicht nur ein Bekleidungslabel sondern stellt auch Stoffe her, mit einer Spezialisierung auf ‚Fancy Fabrics‘. Das Unternehmen entwickelt hochwertige Stoffe mit opulenten Stoffverarbeitungen wie Spitze und Stickereien. Die Stoffe der Marke werden weltweit in New York, Los Angeles, Seoul, Paris, Italien und Brüssel (Benelux) vertrieben und von Modemarken wie Prabal Gurung, Helmut Lang, Maje, Sandro, Laquan Smith und Tibi zur Herstellung von Kleidung verwendet.
Kuijpers ist auch Miteigentümer des jungen Herrenmode-Labels Ampère, einer Marke, die luxuriöse, romantisch anmutende Kollektionen herstellt und deren hochwertige Stoffe, Stickereien und Jacquard-Techniken allesamt ‚inhouse‘ entwickelt werden. Neben dem eigenen Webshop hat Ampère derzeit etwa 15 Verkaufsstellen in Europa und Korea, von denen die meisten im gehobenen Einzelhandel angesiedelt sind, darunter Calico Jack und bald auch Margreeth Olsthoorn in den Niederlanden.
Kuijpers erklärt, dass die Kollektion seiner jungen, luxuriösen Herrenbekleidungsmarke Ampère, die es seit 2020 gibt, derzeit 65 Styles umfasst, „aber das ist viel zu wenig, verglichen mit dem Marktstandard“, fügt er hinzu. „Eine angesehene Bekleidungsmarke im gleichen Segment wie Ampère, die sowohl im Einzelhandel als auch im Großhandel tätig ist (das heißt, ihre Marke wird sowohl über unabhängige Boutiquen als auch über ihre eigenen Marken- oder Flagship-Shops verkauft), zählt bis zu 450 Styles pro Saison.“
Eine Kollektion ist auf das Alleinstellungsmerkmal (USP - Unique selling point, ein Unterscheidungsmerkmal oder Verkaufsargument) und auf die Zielgruppe der Marke zugeschnitten. Dazu gehört auch, dass immer wieder auf die Ergebnisse der Vorjahre zurückgeblickt wird. Durch die (Wieder-)Verkaufsdaten früherer Kollektionen wissen Modemarken, was sich gut und was weniger gut verkauft hat, und sie erhalten auch Feedback aus dem Einzelhandel, der täglich mit der Kundschaft spricht. „Bei einigen Marken sind die Abverkaufsdaten sogar bestimmend“, so Kuijpers. Damit meint er, dass die Abverkaufsdaten und Designs früherer Kollektionen als Ausgangspunkt für eine neue Modekollektion verwendet werden.
Eine neue Kollektion ist in der Regel eine Mischung aus kommerziellen Looks, Klassikern und modischen und trendigen Artikeln. Kommerzielle Looks bedeuten ‚leicht zu verkaufende Artikel‘, Basics: Modeunternehmen erwarten - oder wissen (aufgrund von Verkaufsdaten!) - dass sich diese Artikel gut verkaufen werden.
Klassiker sind Artikel, die eine Marke immer wieder in ihrer Kollektion anbietet und für die die Verbraucher oft zu einer Marke zurückkehren oder ihr treu sind. Man denke zum Beispiel an die ‚501‘-Jeans von Levi’s oder die Pedal Pusher Jeans von Closed.
Bei den Klassikern arbeiten übrigens viele Modemarken mit NOS (Never Out of Stock)-Artikeln (oder auch NOOS genannt), also Styles, die immer auf LAger sind. Diese Stücke sind immer auf Lager und bieten den Vorteil, dass sie immer nachgeliefert werden können, so dass Händler:innen weniger Lagerbestände in ihren Geschäften haben müssen.
Und wie sieht es bei Ampere aus? „Unsere Stoffe sind das Alleinstellungsmerkmal von Ampère. Auch Stickereien sind immer Teil der Kollektion. Deshalb stellen wir auch viel Oberbekleidung her. Unserer Meinung nach kommen die Stoffe und Stickereien am besten auf Hemden und Überhemden (ein Kleidungsstück, das zwischen Hemd und Jacke liegt) zur Geltung“, so Kuijpers. Außerdem gibt es in jeder Saison einen Kimono, „der sozusagen das Produkt von Ampere werden soll“.
Die modischsten Stücke der Herrenmodemarke werden als ‚Fashion‘ und ‚Heroes‘ der Kollektion bezeichnet, „wie zum Beispiel eine Weste mit Pailletten“, oder der bereits erwähnte Kimono. Kuijpers bemerkt: „Um diese herum bauen wir die Kollektion mit kommerziellen Artikeln auf, wie zum Beispiel mit unserem Sweat- und Tee-Programm (Kleidungsstücke aus Sweatstoff und T-Shirts).“ Das sind Produkte, die sich gut verkaufen und sich leicht mit den anderen Artikeln kombinieren lassen, fügte er hinzu.
Das Sweat- und T-Shirt-Programm ist teilweise NOS, so Kuijpers. Zu den Klassikern zählt bei Ampère das Überhemd: ein Artikel, der jede Saison in einem neuen Stil (Stoff oder Farbe), aber mit der gleichen Passform oder Form wiederkehrt. Das sind die sogenannten Carry-Over-Modelle. „Es gibt auch Marken, die diese Stücke als Signature-Pieces bezeichnen“, kommentiert Kuijpers. Und die Branche verwendet auch andere Begriffe wie ‚Essentials‘.
Schließlich stellen Modemarken in der Regel mehr Oberbekleidung als Hosen her, es sei denn, letztere sind die Spezialität einer Marke.
Jede Modekollektion besteht aus 'Drops'
Jede Modekollektion besteht aus einer Reihe von ‚Drops‘, in denen die Kollektion an den Einzelhandel geliefert wird.
Einige Marken haben zwei ‚Drops‘ pro Saison, wie beispielsweise Ampère. Traditionelle Markeneinzelhändler:innen und größere Modemarken liefern in der Regel ein- bis zweimal pro Monat.
Auf diese Weise können die Modehändler:innen ihrer Kundschaft immer etwas Neues präsentieren.
Die Drops werden oft mit der meteorologischen Jahreszeit abgestimmt, zumindest so weit wie möglich - denn die Modesaisons sind nicht mit diesem speziellen Format synchronisiert (wie Sie in Absatz eins gelesen haben). Von der Frühjahr/Sommer-Kollektion werden beispielsweise zuerst die Frühjahrsartikel geliefert, und später kommen die Hochsommer-Kleidungsstücke. Und bei den Herbst-/Winterkollektionen kommen die leichteren Strickjacken zuerst, gefolgt von den Wintermänteln, Schals und Mützen. Es gibt also einen Aufbau der Modekollektionen.
3. Wie die Kollektion einer Modemarke entsteht: vom Design über Produktion, Logistik, Vertrieb und Einzelhandel.
3.1 Die Designphase - sie beginnt mit der Inspiration
Bei Modemarken bestimmen Styling und Design, wie die Kollektion aussehen wird.
Oft wird im Vorfeld ein Blick auf Catwalk-Trends, prominente Marken, Streetwear-Looks, und Trendprognosen von führenden Prognostikern wie Lidewij Edelkoort und Farbinstituten wie Pantone und WGSN und auf neue Stoffe geworfen. Trendprognosen erscheinen etwa zwei Jahre, bevor die Kleidung in den Geschäften hängt, Stoffmuster werden bei Stoffherstellern bestellt und aufgrund dieser Basis werden die Moodboards für die Kollektion erstellt.
„Unser Designteam beginnt mit einem Thema“, erklärt Kuijpers. „Bei Ampère basieren wir unser Thema auf einem Künstler aus der Vergangenheit. Für diesen Winter (H/W23) ist es Hilma af Klint. Ihre abstrakten Designs und Gedanken fließen in unsere Kollektionsidentität ein. Natürlich sehen die Verbraucher:innen das nicht, aber wenn wir anfangen, die Geschichte zu erzählen, werden Sie sie zum Beispiel in Silhouetten und Sprüchen wiederfinden.“ Ein solches Thema bietet auch eine Orientierungshilfe während des Designprozesses, fügt er hinzu. „Nachdem wir das Thema festgelegt haben, beginnen wir mit dem Entwurf von Stoffen, die zu diesem Thema passen, und entwerfen erst dann die Kleidungsstücke. Wir machen also zuerst einen Kollektionsplan und legen dann die Looks fest“, wie der Mitinhaber der Herrenbekleidungsmarke erklärt.
Die Kollektion wird entworfen. In dieser Phase werden die Entwürfe erstellt und die Stoffe, Farben und Formen ausgewählt. Dann werden die Styles festgelegt.
Wenn die Kollektion auf dem Papier steht, folgen noch einige Schritte, bevor die eigentliche Produktion der Kleidungsstücke beginnt.
3.2. Technische Daten und Musterkollektion
Wenn die Kollektion entworfen ist, werden vorläufige Muster, technische Daten und Anprobemodelle von Kleidungsstücken angefertigt und ein Preis festgelegt (mehr über Preise später in Abschnitt fünf). Als nächstes muss die Kollektion verkauft werden.
Die Samples
Die Prototypen werden auch als Muster oder Samples bezeichnet. Diese Prototypen werden von Modemarken verwendet, um ihre Entwürfe zu bewerten, zu verbessern und gegebenenfalls anzupassen. Die gemusterten Kleidungsstücke werden von Fitting Models (Models mit Standardmaßen für verschiedene Kleidergrößen) anprobiert, um zu sehen, wie die Artikel sitzen, fallen und passen. Oft wird noch nachgebessert. So kann eine Modemarke beispielsweise beschließen, die Taille schmaler oder breiter zu machen, um die Passform zu verbessern, oder den Saum eines Kleidungsstücks etwas zu kürzen oder zu verlängern, damit es besser sitzt oder fällt. Nach der Anprobe werden die Prototypen zur Überarbeitung zurückgeschickt, dann kommen sie wieder zurück und werden hoffentlich genehmigt. Die Anproben werden fortgesetzt, bis die Muster perfekt sind und die Kleidung in Produktion gehen kann.
Bei der Herrenmodemarke Ampère läuft der Prozess folgendermaßen ab: „Wir bereiten die technischen Daten mit Größentabellen und Herstellungsanweisungen (für die Bekleidungsfabrik, die die Kleidungsstücke produzieren wird) vor. Dann schicken wir die Modelle an unsere Konfektionsfabrik und bestellen alle notwendigen Materialien. Wir lassen einen Prototypen aus einem Stoff herstellen, der verfügbar ist und dem endgültigen Stoff ähnelt, der uns vorschwebt, der aber in der Regel noch nicht verfügbar ist, weil er sich noch in der Produktion befindet. Dieser 'Prototyp' dient hauptsächlich dazu, die Passform zu überprüfen“, sagt Kuijpers. „Wir sehen uns an, wie es fällt, ob wir den Look cool finden oder ob wir ihn anpassen wollen. Manchmal gibt es dann einen Prototypen zwei, aber wir bevorzugen es, aus Gründen der Kostenersparnis, der Schnelligkeit, der Zeit und aus ökologischer Sicht, direkt das Muster für das Sales-Team (Salesman Sample, SMS) herzustellen“. Das SMS ist das Endziel der Entwicklungsphase, so Kuijpers abschließend.
Ampère kommt dann - wie der Großteil der Modemarken - mit diesem SMS-Prototypen auf eine Messe. In der Modebranche läuten die Modemessen die neue Saison für Modemarken und Einzelhandelsunternehmen ein. Auf der Messe präsentieren die Modemarken ihre neuen Kollektionen zum Beispiel den Vertreter:innen von unabhängigen Boutiquen und Kaufhausern. Die Muster dienen als Exemplar.
Daneben können diese Muster auch in einem Showroom ausgestellt werden, anstatt auf der Messefläche. Ein Showroom, egal ob er einem Handelsvertreter oder der Modemarke selbst gehört, ist ein kommerzieller Raum, in dem Kollektionen ausgestellt werden. Showrooms öffnen ihre Türen oft (fast) zeitgleich mit Messen, auf denen Einzelhändler:innen und Einkäufer:innen sie besuchen können, mit oder ohne Termin. „Mit Ampère waren wir letzte Saison auf einer Messe. In der nächsten Saison werden wir im Showroom unserer Agentur in Paris sein“, bemerkte Kuijpers.
Die Musterkollektion muss fertig sein, damit die Kollektion verkauft werden kann
„Idealerweise sollten wird die SMS-Muster spätestens einen Monat vor der Verkaufsmesse [oder den Tagen der offenen Verkaufsräume] fertig haben“, erklärt Kuijpers. „Denn dann muss noch das Marketingprogramm erstellt werden, um Ihre ganze Geschichte, einschließlich des Lookbooks, auf der Messe zu präsentieren.“
In einem Lookbook präsentieren Modemarken ihre Kollektion und ihre Artikel auf schöne, visuelle Weise, wobei zu diesem Zweck oft ein Fotoshooting organisiert wird. Das Lookbook von Ampère enthält auch Produkt- und Designinformationen zu jedem Kleidungsstück. Für die Ausstellung [oder den Showroom] werden auch der empfohlene Verkaufspreis (VK- Preis, der Preis, den Verbraucher:innen in den Geschäften zahlen) und der Großhandelspreis (EK-Preis, der Einkaufspreis für Einzelhändler:innen) festgelegt (mehr über die Preisstruktur eines Kleidungsstücks in Abschnitt fünf). Auf der Grundlage dieser Muster verkauft die Modemarke ihre Kollektion an den Einzelhandel.
Nach den Messen beginnt die Verkaufssaison (oder Ordersaison) für Modemarken und die Einkaufssaison für Einzelhändler:innen. Anhand der Musterkollektion entscheidet jede:r Einzelhändler:in, welche Kleidungsstücke und Varianten (Farben, Stoffe usw.) oder Styles in seinem oder ihrem Geschäft verkauft werden sollen.
„Oft erhalten wir von den Einzelhändler:innen noch Feedback [zu unseren Designs] auf der Grundlage unserer SMS-Muster“, so Kuijpers. „Wenn die Ordersaison vorbei ist (und die Einzelhändler:innen also die Kollektion in Auftrag gegeben haben), setzen wir uns mit dem Produktentwicklungsteam zusammen, um alle Kommentare durchzugehen. Und dann entscheiden wir, welche Anpassungen wir noch vornehmen werden und welche nicht.“
„Dann erstellen wir die PPS, kurz für Pre-Production Samples. Diese Muster sind wegweisend für die Produktion. Sie hängen in einer Fabrik sozusagen am Anfang der Linie und werden als Beispiel für die (Bekleidungs-)Produktion herangezogen. Zwischen der Produktion wählen wir Artikel aus, die zur Qualitätskontrolle zu uns kommen, um zu entscheiden, ob sie gut genug sind, um sie [an die Einzelhändler:innen] zu schicken."
Damit kommen wir zur Produktionsphase der Kleidung.
3.3 Produktionsphase Konfektion
Eine Modemarke erteilt einem Bekleidungshersteller einen Produktionsauftrag.
Hersteller
Bekleidung wird von Fabriken oder Werkstätten im Auftrag von Modemarken und Unternehmen hergestellt. Hier findet die Produktion statt. In einer Konfektionsfabrik ist die Herstellung von Kleidungsstücken in eine Vielzahl von Arbeitsschritten unterteilt, wie zum Beispiel Zuschneiden und Nähen. Beim Zuschnitt sind die Größen mehr oder weniger festgelegt und werden durch Schnittmuster in verschiedenen Größen erstellt. Durch die Verwendung von Standardgrößen ist die Massenproduktion einfacher und billiger. Das Zusammensetzen eines Kleidungsstücks und die Nachbearbeitung erfordern oft noch menschliche Hilfe. Normalerweise kümmern sich verschiedene Textilarbeitende jeweils um ein kleines Stück des Kleidungsstücks. Die einen setzen den ganzen Tag Reißverschlüsse ein, andere machen Knopflöcher oder nähen Rückenteile. Das ist die effizienteste Arbeitsweise und hat oft einen praktischen Grund: Es gibt in der Regel einen Maschinentyp für eine bestimmte Art von Veredelung oder Arbeitsschritt.
Auftragsgröße
Die Auftragsgröße hängt von mehreren Faktoren ab, wie der Produktionskapazität des Lieferanten und dem Produktionsland. Wie viele Artikel von einem Kleidungsstück produziert werden, hängt auch von anderen Faktoren ab, darunter die Größe der Bekleidungsmarke und ihre Vertriebskanäle.
Eine gut etablierte Modemarke im mittleren Segment mit Hunderten von Verkaufsstellen in Europa stellt beispielsweise 500 bis 1.000 Stück eines Artikels her. Ampère, eine noch kleine und junge Modemarke, stellt 150 Stück eines T-Shirts pro Farbe her und produziert etwa 50 Stück einer High-End-Modejacke, so Kuijpers.
Wie viele Kleidungsstücke produziert werden, hängt auch davon ab, wie modisch der Artikel ist. Bei modischen Artikeln ist das Risiko größer, dass sie den Verbraucher:innen nicht gefallen. Daher werden modische Kleidungsstücke oft in kleineren Mengen hergestellt als Basics.
Preisvereinbarungen
Modemarken treffen Preisvereinbarungen mit Lieferunternehmen, wenn sie eine Bestellung aufgeben. Die Kosten für die Herstellung eines Kleidungsstücks hängen von vielen Faktoren ab, wie der Auftragsgröße, den Materialpreisen und allen erforderlichen Arbeitsschritten (wie den Arbeitskosten von der Montage des Kleidungsstücks bis zur Nachbearbeitung), so Kuijpers.
Je mehr Stückzahlen eines Kleidungsstücks hergestellt werden, desto günstiger ist der Auftrag. „Die Auftragsgröße ist ein entscheidender Faktor, wenn es um den Preis geht“, berichtet Kuijpers.
Modische Kleidungsstücke sind tendenziell teurer, weil sie in kleineren Stückzahlen hergestellt werden, aber die Kosten für Design und Produktion sind genauso hoch wie bei größeren Stückzahlen.
Es gibt auch oft eine Mindestbestellmenge (Minimum Order Quantity, MOQ) bei den Fabriken.
Wann werden die Bestellungen aufgegeben?
Modemarken geben die Order (also die Anzahl der Kleidungsstücke, die sie produzieren lassen möchten) während oder nach der Vorbestellungsrunde bekannt. Einige Modemarken tun dies sogar erst nach Ablauf der Bestellfrist (sprich: am Ende der Verkaufssaison). Die Ordern werden bei Modemarken oft um einige Prozent erhöht, damit sie einige Kleidungsstücke auf Lager haben. Dieser zusätzliche Bestand ist für Einzelhändler:innen gedacht, die während der Saison nachbestellen möchten, wenn sich ein Artikel zum Beispiel sehr gut verkauft oder frühzeitig ausverkauft ist.
Wie lange dauert die Produktion von Kleidung? Wie lange ist die Lieferzeit?
Nachdem die Produktionsaufträge eingegeben wurden, wird die Kleidung produziert. Es dauert oft zwei bis drei Monate, bis die Produktionsaufträge fertig sind, schreibt die niederländische Fachzeitschrift RetailTrends. Kuijpers bestätigt dies auch aus seiner Rolle als Bekleidungshersteller. „Für kleinere Produktionen haben wir mindestens vier Wochen Zeit, für größere Produktionen sechs Wochen. In China können sie es innerhalb von 90 Tagen herstellen, in Europa ist es etwas langsamer. Dort dauert die Produktion acht bis zehn Wochen, in Italien zum Beispiel bis zu 12 Wochen oder drei Monate.“
„Das Interesse an der Produktion in Europa nimmt zu“, stimmt Kuijpers auf Nachfrage zu, „aber die Realität ist, dass China wirklich sehr gut [in der Produktion] ist. China ist, trotz der Entfernung, schneller. Alle Rohstoffe sind dort vorhanden und das Land verfügt über das Know-how.“
3.4 Logistik / Transport
Wenn die Produktionsaufträge fertig sind, müssen die Kleidungsstücke in der ganzen Welt ausgeliefert werden. Die Kollektionen gehen an die Vertriebszentren oder Lager der Modemarken. Sie wissen jetzt, dass die Produktion oft in Asien (und Ländern wie China) und der Verkauf oft in der EU und/oder den USA stattfindet. Sie verstehen also, dass damit viel Transport verbunden ist. Es gibt verschiedene Transportmittel, die je nach den zurückzulegenden Strecken, den Kosten und der Art der Produkte gewählt werden.
Modemarken nutzen den Seetransport (Container auf einem Schiff), manchmal die Bahn, die Luftfracht (Flugzeug) und natürlich die Fracht (LKW). Nach Angaben von Workingmenblues wird Kleidung in Europa in der Regel per Lkw transportiert. „Von China aus wird immer noch viel mit dem Flugzeug transportiert“, sagt Kuijpers. Üblich ist jedoch der Seeweg. Die Verschiffung einer Ladung Jeans von Bangladesch oder China zum EU-Zielhafen Hamburg, Deutschland, dauert etwa 30 Tage. Kleidung, die auf dem Seeweg aus dem Fernen Osten in die Niederlande kommt, kann bis zu anderthalb Monate unterwegs sein. Laut Kuijpers ist ein Flugzeug aus Asien, einschließlich der Zollformalitäten, normalerweise innerhalb einer Woche da. Das Flugzeug ist teurer als der Seetransport, aber es geht schneller. „Die Zeit spielt auch eine große Rolle bei der Wahl des Transportmittels“, so Kuijpers. „Oft wird die Geschwindigkeit - und damit der Luftweg - gewählt.“
Oft schließen Modemarken auch eine Versicherung für den Transport ab und manchmal müssen Einfuhrzölle - wie zum Beispiel von China in die EU - bezahlt werden.
3.5 Vertrieb und Einzelhandel
Nachdem die Produktion abgeschlossen ist, ist es Zeit für den Vertrieb an die Modemarken und dann die Einzelhandelsphase - den Verkauf der Kleidung an die Verbraucher:innen.
4. Wie sieht der Zeitplan einer Modemarke aus?
Die meisten Mode- und Bekleidungsmarken beginnen mit der Entwicklung ihrer Kollektionen weit über ein Jahr im Voraus. Wie sieht dieser Zeitplan also aus?
Er hängt vom Zeitpunkt der Kollektion ab: der Anzahl der Kollektionen/Modesaisons pro Jahr und der Anzahl der Auslieferungen variiert von Marke zu Marke (siehe Abschnitt 1).
Die Herrenbekleidungsmarke Ampère gibt der Herbst/Winter-Kollektion des folgenden Jahres im September den letzten Schliff. „Wir haben im Mai ‘22 mit der Arbeit an H/W23 begonnen“, sagte Kuijpers. „Wir haben uns das Thema ausgedacht, die Entwürfe gemacht, dann die technischen Daten erstellt, diese herausgegeben und gleichzeitig die Stoffe für die Verkaufssamples (SMS) gekauft, also im Juni. Die ersten Muster erhalte ich im September, denn das dauert sehr lange - zu lange, wie ich finde. Von September bis November machen wir Prototyp eins und möglicherweise Prototyp zwei und im November SMS, damit wir sie bis zum 1. Dezember haben. Denn im Januar beginnt die neue Ausstellungssaison und bis dahin müssen wir die Marketinggeschichte fertig haben.“
Der Dezember ist dann der Höhepunkt für Randy Hoogeweegen, Inhaber des Amsterdamer Herrenbekleidungsgeschäfts About und Mitinhaber von Ampère, der dann das Fotoshooting organisiert und das Lookbook erstellt. Der Verkauf der H/W23-Kollektion findet im Januar und Februar statt. „Die Ordersaisin endet in der ersten Märzwoche“, so Kuijpers weiter. „Dann fangen wir an, die Bestellungen bei den Stofflieferunternehmen abzugeben, informieren die Stoffherstellung und dann wird mit der Produktion begonnen.“
Im März 2023 wird Ampère die Bestellungen für H/W23 bei den Fabriken einreichen. „Dann haben wir März, April, Mai für die Produktion. Man könnte meinen, man könnte im Juni liefern, aber das klappt nicht immer“, sagt Kuijpers. „Im Einzelhandel kommt die H/W23-Kollektion im Juni/Juli an. Die erste Lieferung von Pullovern und T-Shirts ist für Mitte Juli vorgesehen, ebenso wie die NOS-Teile und zwei Highlight-Pieces, die das Erscheinungsbild im Laden aufwerten. Der zweite Drop kommt dann in der ersten Septemberhälfte, aber viele Marken liefern bereits im August den zweiten Drop aus. Im September werden die Einzelhändler die gesamte [Ampère-]Kollektion im Laden haben, einschließlich der Oberbekleidung.
Dann geht es an die Kollektion für F/S24. „Im Idealfall möchten wir die Planung ein wenig vorziehen“, erklärt Kuijpers. „Wir entscheiden uns im November 2022 für das Thema, beginnen im Dezember mit dem Design und stellen Mitte Januar alle technischen Unterlagen fertig. Dann werden wir mit der Bestellung von Stoffen und der Herstellung von Prototypen beginnen. In der Zwischenzeit werden die Stoffe für das SMS hergestellt. Wenn die Stoffe für das SMS im März fertig sind, können wir unsere endgültigen Prototypen herstellen. Das SMS muss bis Ende April fertig sein, damit wir im Mai an der Marketingkampagne arbeiten können.“
Die Messesaison beginnt im Juni, und die Order der neuen Kollektion findet im Juni, Juli und August 2023 statt. „Danach werden die Bestellungen bei den Stofflieferanten und den Stoffherstellern eingegeben und dann wird produziert. Frühjahr/Sommer 24 kommt im Januar und März 2024 bei im Einzelhandel an und wird von Juni bis Juli verkauft. Im August wird die Kollektion nach und nach durch Herbst/Winter ersetzt."
Ampère - das zwei Kollektionen pro Jahr und zwei Lieferungen pro Kollektion hat - arbeitet an drei bis vier Kollektionen gleichzeitig pro Kalenderjahr, wenn man die Ordersaison mitzählt. „Im Moment erhalten wir die zusätzlichen Bestellungen von Einzelhändlern für die H/W22-Kollektion“, so Kuijpers. „Die F/S22-Saison ist vorbei, aber wir müssen noch eine Bestandsaufnahme machen und entscheiden, was wir mit unserem Restbestand machen.“ In der Zwischenzeit arbeitet die Herrenmodemarke an F/S23 und H/W23, und die F/S24-Kollektion wird im November erscheinen. Kurz gesagt: „Man muss gut planen können“, so Kuijpers.
5. Preisstruktur eines Kleidungsstücks
Wie wird der Preis eines Kleidungsstücks bestimmt?
Der volle Preis, den Sie für ein Kleidungsstück im Geschäft bezahlen, ist der empfohlene Verkaufspreis oder Verkaufspreis. Das ist der Originalpreis, der auf dem Preisschild angegeben ist.
Der Einzelhandelspreis kann fünf bis zehn Mal höher sein als der Produktionspreis des Kleidungsstücks. „Idealerweise sollte Ihr Produktionspreis ein Fünftel des Einzelhandelspreises einschließlich Mehrwertsteuer betragen“, so Kuijpers. „Für einen Mantel, der im EK 500 Euro kostet, sollte Ihr Produktionspreis unter 100 Euro liegen.“
Der Produktionspreis wird unter anderem durch die Kosten für (Roh-)Stoffe und die Arbeitskosten für die Zusammenstellung des Kleidungsstücks und manchmal auch für die Nachbearbeitung, wie das Waschen der Jeans, beeinflusst. Je mehr Arbeit für die Produktion erforderlich ist, desto höher ist der Preis. Ein kleiner Anstieg der Produktionskosten kann große Auswirkungen auf den Einzelhandelspreis haben. Ein zusätzlicher Knopf oder Reißverschluss macht den Preis für den Verbraucher:innen oft schnell um viele Euro höher.
Der Großhandelspreis ist der Betrag, den der oder die Einzelhändler:in einer Modemarke für den Artikel zahlt. Dieser Großhandelspreis setzt sich aus den Produktionskosten sowie den Transport-, Versicherungs- und Importkosten und der Marge für die Modemarke zusammen. Letztere ist das Geld, das die Marke [mit dem Verkauf dieses Kleidungsstücks an den Einzelhandel] verdient.
Um den empfohlenen Einzelhandelspreis zu ermitteln, wird ein Aufschlag verwendet. In der Modebranche liegt dieser im Durchschnitt bei 2,5 bis 2,7. Das bedeutet, dass eine Hose mit einem Großhandelseinkaufspreis von 20 Euro einen Einzelhandelspreis von 50 Euro oder 54 Euro hat (20 mal 2,5 oder 2,7). Ein Mantel einer etwas teureren Modemarke kostet 200 Euro und wird im Einzelhandel für 500 oder 540 Euro verkauft. Diese Berechnungszahl wird von den Modemarken festgelegt und ist daher nicht fix, obwohl laut Kuijpers 2,7 heutzutage üblich ist.
In die unverbindliche Preisempfehlung ist ein Prozentsatz für eventuelle Abschläge und die Handelsspanne - der Gewinn des oder der Einzelhändler:in beim Verkauf des Kleidungsstücks an die Endkundschaft - eingebaut. Einem Einzelhändler entstehen eine Menge Kosten. Von den 54 Euro für diese Hose oder 540 Euro für diese Jacke zum Beispiel geht eine Menge ab, angefangen bei 19 Prozent Mehrwertsteuer. Der Einzelhändler muss unter anderem die Löhne seiner Mitarbeitenden und Miete für das Geschäft bezahlen.
Quellen:
- Interview Aleks Kuijpers, Inhaber der Design- und Produktionsfirma Workingmenblues und Miteigentümer der Herrenbekleidungsmarke Ampère, in der Amsterdamer Zentrale im September 2022.
- Studie der TMO Fashion Business School, die der Autor dieses Artikels entnommen hat, und insbesondere das Buch 'Mode-Adviseur' von Mirjam van den Bosch, Astrid Hanou und Hans van Otegem, Verlag Stichting Detex Opleidingen, 2003, zweite Auflage.
- TheFashionTechFashionista.com Artikel 'Fashion Seasons Explained: How It Started & How It's Going In 2022 And Beyond', November 2021
- Artikel "Is dit Fast Fashion?" von Rens Tap/Modint, und insbesondere das Diagramm 'Process characteristics at different levels of chain cooperation'. Quelle TMO.
- McKinsey Bericht 'Is apparel manufacturing coming home? ', Autoren Johanna Andersson, Achim Berg, Saskia Hedrich und Karl-Hendrik Magnus, Oktober 2018
- Retailtrends Artikel 'Zo kunnen retailers H&M en Zara achterna', Juli 2016
- Inhalte aus dem FashionUnited Archiv von Autoren Don-Alvin Adegeest, Nora Veerman und die Zeitschrift in gedruckter Form (die Originalveröffentlichungen sind in der Regel im verlinkten Artikeltext zu finden).
Dieser Artikel wurde ähnlich auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ