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Wie das BVerwGer bestätigt, ist die Wortmarke „ON THE BEACH“ (in Deutschland eingetragen) für „produits de parfumerie, cosmétiques und lotions capillaires“ beschreibend und nicht eintragungsfähig. Strittig war die Frage, ob die angesprochenen Verkehrskreise dem Ausdruck „on the beach“ eine Gebrauchsempfehlung (Verwendung am Strand) entnehmen, oder ob der Ausdruck lediglich das Gefühl von Freiheit und Ferien vermittle. Das BVerwGer ging davon aus, dass die Bezeichnung beschreibenden Charakter besitze:
„4.5 Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Vorinstanz der internationalen Registrierung ON THE BEACH für alle drei noch in Frage stehenden Waren der Klasse 3 – Parfümerie, Haarlotion und Kosmetik – wegen ihres in Bezug auf einen nahe liegenden Verwendungszweck der Waren beschreibenden Charakters den Schutz für die Schweiz zu Recht verweigert hat, zumal diese Assoziation die ebenfalls mögliche von Freiheit, Ferien am Strand und Meer überwiegt.“
Offengelassen wurde die Frage, ob für den Ausdruck andernfalls – wenn eine Verwendung gerade am Strand nicht nahegelegen hätte – aus anderen Gründen ein Freihaltebedürfnis bestanden hätte.
Das BVerwGer entschied die Frage auf der Grundlage des MMP (im Verhältnis zwischen Deutschland und der Schweiz am 1. September 2008 in Kraft getretene neue Fassung des Protokolls vom 27. Juni 1989 zum Madrider Abkommen), und nicht des MMA, revidiert in Stockholm; als Verfahrensrecht sei das MMP sofort anwendbar.