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Im Restaurant oder im Hotel soviel bezahlen, wie man will? Pay what you want ist ein Preismodell, bei dem nicht der Anbieter, sondern der Abnehmer den Preis festlegt. Der Abnehmer kann sich dabei auch dazu entscheiden, nichts zu bezahlen. Warum gehen Unternehmen dieses Risiko ein und nutzen PWYW? Funktioniert es überhaupt? Antworten darauf finden sich in der wirtschaftspsychologischen Forschung und Praxis.
Pay what you want aus psychologischer Sicht
Warum würden Menschen überhaupt freiwillig Geld ausgeben, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung auch kostenlos erhalten können? Gemäss Theorien des prosozialen Verhaltens sind Menschen beispielsweise aus Altruismus, Ungleichheitsaversion oder Reziprozität bereit etwas zu bezahlen (Gneezy, Gneezy, Riener, & Nelson, 2012). Sie möchten ihr positives Selbstbild erhalten und als fair gelten. Um einen fairen Preis bezahlen zu können, müssen Abnehmer allerdings die Kosten, die für den Anbieter entstehen, einschätzen können. Diese Informationen sind vielfach nicht verfügbar. Stattdessen wird der Preis oft aufgrund von früheren Erfahrungen bestimmt. Bisher verlangte fixe Preise und wie viel andere bezahlen gelten hierbei als Richtwert. Vielfach nehmen Abnehmer den Preis von Listenpreis-Verkäufern, die fixe Preis haben, als Obergrenze für den Betrag, den sie freiwillig zahlen würden. Die Festsetzung eines angemessenen Preises bedeutet eine grosse moralische und kognitive Herausforderung für Abnehmer und ist oft mit Reue verbunden, weil man zu viel oder zu wenig bezahlt hat. Deshalb zeigt sich in Experimenten, dass ein Teil der Abnehmer es vorzieht, beim Listenpreis-Verkäufer einzukaufen (Schmidt, Spann, & Zeithammer, 2015). Die PWYW-Preise sind zwar meist über Null und decken die Produktionskosten, sind aber geringer als Listenpreise. In einem wettbewerbsfähigen Markt bringt PWYW damit keinen Wettbewerbsvorteil, im Gegenteil: Für PWYW-Verkäufer besteht das Risiko einen tieferen Gewinn als Listenpreis-Verkäufer zu erzielen.
Wie können Unternehmen PWYW nutzen? Ein Praxisbeispiel
Trotzdem wenden einige Firmen schon seit Jahren erfolgreich PWYW an. PWYW bietet den Vorteil, das Abnehmer bei ihrer individuellen Preisschwelle abgeholt werden können. Des Weiteren erleichtert es unter Umständen für Einzelanbieter den Markteintritt. Kleine Geschäfte und Non-Profit-Organisationen mit geringen marginalen Kosten, können so eine höhere Marktdurchdringung erreichen.
Wir haben René Marques, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens binz-marques gmbh gefragt, was ihn zu einem PWYW Preismodell bewogen hat:
Weshalb haben Sie sich für das PWYW Modell entschieden? Was waren die Überlegungen dahinter?
René Marques: Wir taten uns schwer mit der Frage, welchen Preis wir für unsere Dienstleistungen anbieten sollten, da im Coaching-Bereich die Stundenansätze sehr unterschiedlich sind. Wir wollten nicht den Preis in den Vordergrund stellen, sondern unsere Dienstleistungen. Wir hatten beispielsweise viele Anfragen von Eltern und Jugendlichen, die Unterstützung suchten, sich aber den Preis für eine Beratung von 250.- CHF nicht leisten konnten. Mit dem PWYW-Ansatz wollten wir erreichen, dass jeder von unseren Leistungen profitieren kann.
Für welche Art von Unternehmen ist PWYW geeignet?
René Marques: Zu Beginn haben wir mit Gastronomiebetrieben gesprochen, die PWYW anwendeten, und uns davon abrieten, weil sie von der Kundschaft übers Ohr gehauen wurden. Wir sind uns bewusst, dass dieses System nicht für alle Branchen geeignet ist. Ein Produktionsbetrieb beispielsweise könnte PWYW wegen der Produktionskosten nicht anwenden. Das System funktioniert aber sehr gut im Dienstleistungssektor – zumindest in der Schweiz. Es braucht Mut, aber es ist ein grosses Potential da.
Welche Erfahrungen haben Sie mit PWYW gemacht?
René Marques: Die meisten Kunden informieren sich vorher über andere Angebote im Netz und wissen, was eine Stunde bei anderen Dienstleistern ungefähr kostet, können sich dies aber vielleicht nicht leisten. Wir hatten schon Privatkunden, die uns nicht sofort bezahlen konnten und dies später taten. Bis jetzt kam es aber noch nie vor, dass eine Person, die von der Dienstleistung profitiert hat, nichts gezahlt hat. Dies zeigt, dass bei den Leuten ein Gewissen vorhanden ist. Die Hemmschwelle ist bei persönlichem Kontakt auch viel grösser als anonym. Wenn jemand einen sehr kleinen Betrag zahlt, fragen wir beispielsweise nach, was der Grund war. Dies gibt Raum für Diskussionen auf Augenhöhe. PWYW hat viel mit Eigenverantwortung zu tun. Wir nehmen uns aber auch die Freiheit, Aufträge abzulehnen. Bei öffentlichen Verwaltungen setzen wir ein Kostendach fest, das von der verantwortlichen Person dann je nach Zufriedenheit mit unserer Dienstleistung mehr oder weniger ausgeschöpft werden kann.
Partizipative Preismechanismen wie PWYW bieten also sowohl Chancen als auch Risiken für Anbieter und Abnehmer. Versetzen Sie sich doch einmal in die Perspektive eines Verkäufers: Würden Sie die Entscheidung über den Preis Ihres Produkts der Kundschaft überlassen? Warum?
Quellen und weiterführende Informationen:
Schmidt, K. M., Spann, M., & Zeithammer, R. (2015). Pay what you want as a marketing strategy in monopolistic and competitive markets. Management Science, 61(6), 1217-1236.
Gneezy, A., Gneezy, U., Riener, G., & Nelson, L. D. (2012). Pay-what-you-want, identity, and self-signaling in markets. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(19), 7236-7240.
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