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Gegen Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt sich in der Schweiz die Tourismusindustrie. Es ist die Zeit der grossen Eisenbahnbauten, der Gründung von Dampfschifffahrtsgesellschaften und des Baus von Palacehotels für eine reiche, anspruchsvolle Kundschaft. Die einzelnen Transportunternehmen und Ferienorte konkurrenzieren sich gegenseitig, so dass sie ihre jeweiligen Attraktionen speziell hervorheben müssen. Das Plakat ist für diese Zwecke der ideale Werbeträger.
Um den ausländischen, insbesondere den französischen Rivalen den Rang abzulaufen, lässt man in der Schweiz ab 1880 Werbeplakate für die Ferienorte anfertigen. Diese Plakate sollen über die Erholungsmöglichkeiten und die Schönheiten einer bestimmten Region informieren und dafür werben. Sie stehen im Zeichen der traditionellen touristischen Werbeproduktion: Mehrere kleine Bilder werden um ein zentrales Bild angeordnet und je nach Auftraggeber mit einer Landkarte und/oder dem Zug- oder Schifffahrplan ergänzt. Diese Plakate sehen sich alle ähnlich, sei es weil sie unter Zeitdruck entstehen, sei es weil die Auftraggeber den Sinn von Ausgaben für eine originelle Gestaltung nicht einsehen. Die harte Konkurrenz der Tourismusdestinationen um die Gunst der Feriengäste hat eine Industrialisierung der Plakatproduktion zur Folge.
Auch die Tatsache, dass der Markt klein ist und dass die Plakate auf Grund der verschiedenen Landessprachen entsprechend angepasst werden müssen und dadurch höhere Produktionskosten entstehen, erklärt die Zurückhaltung bei den Ausgaben für die Gestaltung. Ein weiterer Faktor ist das fehlende Interesse für das Medium Plakat an den schweizerischen Kunsthochschulen. In der Schweiz ist man noch weit entfernt von den Jugendstilplakaten, die zu dieser Zeit in Paris und anderen europäischen Hauptstädten entstehen.
Ändern wird sich dies erst im Jahr 1903, als die Schweizerischen Bundesbahnen einen Wettbewerb für die Gestaltung ihrer ersten Werbeplakate ausschreiben. Zum Wettbewerb zugelassen sind alle Schweizer oder in der Schweiz wohnhaften Künstler, und der Auftrag besteht in der Gestaltung von sechs Werbeplakaten für verschiedene Sehenswürdigkeiten. Der Erfolg ist gewaltig: Renommierte Schweizer Künstler nehmen am Wettbewerb teil, was belegt, dass das Plakat an künstlerischer Bedeutung gewinnt. Die zukunftgerichtete Jury prämiert vor allem junge Kunstschaffende wie Plinio Colombi (1873-1951), Edmond Bille oder auch Jules Courvoisier.
Cardinaux Emil, Zermatt, Matterhorn, 4505m, Schweiz, 1908, Farblithographie, 104 x 73 cm
Die Plakate zeichnen sich aus durch ihre Komposition und ihre Motive. Es wird nur noch eine einzige Landschaft abgebildet und nicht mehr eine Reihe von gemischten Bildern einer Gegend. Die eigentlichen Themen sind nun die Sehenswürdigkeiten selber und nicht mehr die Transportmittel oder die touristische Infrastruktur. Die abgebildeten Personen sind Einheimische und nicht Touristen. Es wird alles daran gesetzt, die Region idyllisch verklärt darzustellen.
Eines der symbolträchtigsten Beispiele dieser Geburt des modernen Schweizer Plakats ist die Darstellung des Matterhorns von Emil Cardinaux 1908. Darauf abgebildet ist der Berg im Vordergrund, beinahe überdimensioniert, in einfachen Strichen und in warmen, grossflächig aufgetragenen Farben. Dieses Plakat erlangt Referenzcharakter und prägt die Darstellung der Berge und der Schweizer Tourismusdestinationen bis heute. Die Idee besteht darin, die Schönheit eines Orts in einem Symbolbild verdichtet darzustellen. Das Plakat ist ein Beispiel dafür, wie die Schweizer Künstler eine Synthese bilden aus dem deutschen Stil, charakterisiert durch monumentale Darstellungen, nüchterne Züge und kontrastreiche Farben und dem französischen Stil, charakterisiert durch den farbigen, fliessenden Strich. Aus dieser Verbindung erwächst der typisch schweizerische Plakatstil.
Das Tourismusplakat macht in der Schweiz eine spannende Entwicklung durch. Der Stil der Schweizer Tourismusplakate hat sich parallel zur Grafik und zur Technik weiterentwickelt, während die Darstellungsmodelle praktisch unverändert geblieben sind. Wird eine Lithografie von Emil Cardinaux durch eine moderne Fotografie ersetzt, entsteht daraus ein hoch aktuelles Plakat, denn zumindest in der kollektiven Vorstellung ist dieses Repräsentationsmodell seit Generationen und bis heute bestens verankert.