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À l’évocation d’une marque ou d’un produit, nous en avons une image. Mais comment se construit-elle dans notre cerveau? Et quels sont les principes qui la constituent? Cinq éléments principaux modèlent notre perception: le Sens, L’Association classe produit, les Valeurs et la vision, les Attributs. C’est le modèle SAVA.
Le Sens
La première chose que nous associons à une marque ou à un produit c’est son sens. À quoi elle ou il me sert? Quels sont sa fonction et son usage? À ces facteurs basiques s’ajoute l’idée que cette marque ou ce produit participe à l’image que j’ai de moi et/ou que je souhaite donner de moi. En quoi ils me positionnent? Que reflètent-ils de ce que je suis? Ainsi, une voiture me permet de me déplacer. Mais que signifie le fait que je roule en BMW ou en Audi?
L’Association classe produit
À la simple évocation d’une marque ou d’un produit, nous associons également instantanément l’image que nous avons de la catégorie à laquelle ils appartiennent. Ainsi, lorsque je parle de banque, par exemple, une image du secteur faite de ma connaissance comme de mes a priori et des expériences vécues modifie ma perception de la marque. Cet aspect, qui peut parfois prédominer, ne peut être contrôlé par la marque elle-même; excepté si elle est fondatrice de la catégorie ou qu’elle en est la leader incontestée (et dans ces cas, la marque, avant de parler d’elle-même, devra s’attacher à donner une image et un sens à la catégorie qu’elle entend développer).
Les valeurs et la vision
Les valeurs – que la marque exprime dans l’ensemble de ses discours, de ses comportements et de ses engagements – modèlent la perception et l’image que l’on a d’une marque. Parce que nos propres valeurs sont des filtres, des références essentielles à l’aune desquelles nous cataloguons et jugeons une marque.
La vision que la marque porte, l’idéal auquel elle entend s’associer ou défendre, est également un élément qui influence très fortement notre perception. Cette marque répond-elle à notre vision du monde, à ce qui pour nous est significatif?
Ces deux aspects aujourd’hui deviennent prédominants dans l’image que nous avons des marques.
Les attributs
On distinguera deux types d’attributs. D’une part les caractéristiques liées au produit. Ainsi, une bière, par exemple, sera brune, blanche ou blonde, amère ou florale, etc.
D’autre part les bénéfices que nous lui attribuons: le rafraîchissement, la détente, le moment de convivialité, etc.
Quand SAVA ça va…
Ainsi, que l’on parle de Budweiser, de Peugeot, d’UBS, d’Apple, de LU ou de toute autre marque, en une fraction de seconde, notre cerveau a réuni toutes les données SAVA. Il les a mises en relation pour constituer l’image globale que j’ai de ces marques qu’elle soit positive ou négative. Et cette perception va générer une émotion ou un ressenti, un désir ou un rejet. Elle va m’inspirer une action, déterminer mon attitude vis-à-vis de cette marque et de ce produit. C’est pourquoi il est essentiel de considérer et de travailler l’ensemble de ces aspects lorsque l’on parle de marque.