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Werden Start-ups gegründet, ist es ein gängig, sich von Mentoren und anderen, die bereits den unternehmerischen Weg gegangen sind, beraten zu lassen. Denn wenn Sie völlig neu in der Szene sind, wissen die Berater wahrscheinlich mehr als Sie, nicht wahr?
Aber was ist, wenn ihr Beitrag, nun ja, falsch ist? Hier ist ein Beispiel: Fragen Sie eine beliebige Einzelhandelsmarke im Jahr 2020 nach ihrer Marketingstrategie, und Sie werden wahrscheinlich «Influencer Marketing» als Schlüsselkomponente hören. Gegenwärtig geben 85 Prozent der Vermarkter jährlich mehr als 1000 Dollar für die Zusammenarbeit mit Influencern aus, wobei 89 Prozent sagen, dass diese Art von Marketing besser oder vergleichbar mit anderen Kanälen abschneidet, berichtete Mediakix in seiner «Influencer Marketing Survey» von 2019.
Aber das war nicht immer der Fall. Die Modedesignerin Rebecca Minkoff sagt gegenüber «Business Insider», dass ihr zu Beginn der Instagram-Ära in den Jahren 2010 und 2011, als sie begann, online mit Kunden, Influencern und Bloggern in Kontakt zu treten, viele der bekanntesten Einzelhändler der Welt davon abgeraten haben. «Sie wurden als D-Promis bezeichnet, als diese Branche gerade anfing, abzuheben», fügt sie hinzu. Da sie ein exklusiveres Markenimage aufrechterhalten wollten, drohten einige sogar damit, ihre Linien nicht mehr zu führen, wenn sie weitermachen würde.
Spoiler-Alarm: Sie hörte nicht zu. «Und das war der Grund für unsere Erfolge und die Grundlage dafür, dass eine Menge andere Marken ein Wachstum verzeichnen konnten», sagt Minkoff, deren Unternehmen nach ihrer «Schuh des Tages»-Kampagne 2012 bei Instagram ein hundertprozentiges Wachstum der Schuhverkäufe verzeichnete und 2014 einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Dollar meldete. «Das gilt jetzt als die absolute Norm.»
Aber woher wissen Sie, welche Ratschläge Sie befolgen und welche Sie ignorieren sollen? Hier teilen acht weitere Gründerinnen die Ratschläge, gegen die sie sich gewehrt haben, und den Erfolg, den sie damit erzielt haben.
► «Sammeln Sie Geld, sobald Sie können»
Als Allison Esposito Medina die Tech Ladies gründete, eine Community, die Frauen bei der Vermittlung in den technischen Bereich und an einstellungswillige Unternehmen unterstützt, «sagten mir alle, dass die einzige Möglichkeit, ein echtes Unternehmen aufzubauen, darin besteht, Millionen von Dollar an Risikokapital aufzubringen. Sie sagten, dies sei notwendig, um zu skalieren, zu wachsen und das Produkt auf den Markt zu bringen», erinnert sie sich.
Business Insider Prime
► Dieser Text wurde zuerst unter dem Titel «9 women entrepreneurs reveal why ignoring conventional wisdom led to their success» im Abo-Angebot des «Business Insider Prime» publiziert.
Stattdessen entschied sie sich dafür, ihr Geschäft schrittweise aufzubauen, indem sie Firmen dafür belangte, Mitglieder ihrer Community anzustellen und die Mitglieder der Community dafür belangte, wenn sie Teil des engeren Zirkels innerhalb der Tech Ladies sein wollten.
«Was wir tun – eine echte, engagierte Gemeinschaft von Frauen in der Technologie-Branche aufzubauen – muss nicht blitzartig wachsen», erklärt sie. Ohne Venture-Capital-Finanzierung, teilt Esposito Medina mit, hat Tech Ladies 100‘000 Mitglieder gewonnen, mehr als 1500 Unternehmen geholfen, Tech-Talente einzustellen, und seit seiner Gründung im Jahr 2016 ein jährliches Umsatzwachstum von 40 Prozent verzeichnet.
«Es ist schwer zu sagen, was mit Risikokapital passiert, aber ich habe gesehen, dass Start-ups ihre Marketingbudgets überzogen haben und Dinge tun, die ihnen nicht die richtigen Kunden verschaffen», sagte sie.
Sich als Start-up Risikokapital zu beschaffen muss nicht sein
Abigail Cook Stone, die Gründerin der Design-Forward-Kerzenmarke Otherland, stimmt dem zu. Sie kennt die Besonderheiten von Risikokapital – sie war Mitarbeiterin des Founder Collective, eines Fonds für die Gründungsphase, und Partnerin des Dorm Room Fund, des von Studenten geführten Fonds von First Round Capital – aber als es darum ging, ihr eigenes Start-up zu gründen, scheute sie den Rat, sofort Geld zu beschaffen. Sie wusste, dass ihr Unternehmen noch nicht bereit war für die unvermeidlichen Erwartungen, die mit Risikokapital einhergehen.
«Während der typische Weg einer Marke, die sich direkt an den Verbraucher wendet, darin besteht, von Anfang an Risikokapital zu beschaffen, ist dies nicht der einzige Weg», erklärte sie. «Ich ermutige Start-ups zu versuchen, Risikokapital in der Frühphase zu vermeiden, und bis zum richtigen Zeitpunkt zu warten, wenn man für die Grössenordnung, das Tempo und die Wachstumserwartungen des Unternehmens bereit ist.»
Für sie war das eine Seed-Runde von 2,7 Millionen Dollar, die sie zwei Jahre nach der Gründung aufbrachte, als das Unternehmen den Produktmarkt für geeignet befunden hatte und eine Expansion plante.
► «Die Menschen interessieren sich nicht für nachhaltige Produkte»
Soziale und ökologische Verantwortung ist heute für die Verbraucher wichtig. Eine Studie von Nielsen aus dem Jahr 2018 zeigt, dass 81 Prozent der Befragten weltweit der Meinung sind, dass Unternehmen zur Verbesserung der Umwelt beitragen sollten. Eine weitere Studie der Shelton Group zeigt, dass 86 Prozent der Verbraucher der Meinung sind, dass Unternehmen bezüglich sozialer Fragen Stellung beziehen sollten.
«Uns wurde gesagt, dass wir keinen Erfolg haben würden, wenn wir uns dafür entschieden, ein Unternehmen zu gründen, das von ethischer Beschaffung und dem Bekenntnis zu ökologischer Verantwortung angetrieben wird», erinnerte sich Reem Rahim. «Man sagte uns, dass wir im Vergleich zu traditionellen, auf Kosten des Gewinns gehenden Modellen an Rentabilität verlieren würden.»
Die Profitabilität war nicht ihr einziger Antriebsfaktor, also machten sie weiter und bauten ein soziales Unternehmen auf.
«Wir haben tief in die Schaffung eines Unternehmens investiert, das sich ethisch und ökologisch in der Verantwortung sieht und eine Kraft für positive Veränderungen in der Welt darstellt», erklärte Reem Rahim. Numi ist jetzt als B-Corporation klassifiziert, ein gewinnorientiertes Unternehmen, das strenge Sozial- und Umweltstandards erfüllt.
Und sie haben die Art von Erfolg erreicht, die für sie wichtig ist. Geschäftserfolg, ja – ihre Tees werden in mehr als 50 Ländern vertrieben – aber das Unternehmen hat auch mehr als 1 Million Dollar in Projekte in ihren landwirtschaftlichen Gemeinden investiert, Projekte wie Krankenhäuser und Schulen gesponsert und innovative nachhaltige Verpackungen entwickelt. Es wurde auch in die «Best for the World»-Liste aufgenommen, eine Auszeichnung, die seit über vier Jahren an B-Corps mit herausragenden positiven Auswirkungen vergeben wird.
«Indem wir unseren Grundwerten treu geblieben sind, konnten wir als Unternehmen florieren und unsere Leistungen weit und breit anerkannt werden», sagt Rahim.
► «Starten Sie kein Unternehmen direkt nach dem Studium»
Nach ihrem College-Abschluss hatte Sophia Edelstein ein Jobangebot bei einer Top-Beratungsfirma, zog aber auch die Gründung einer eigenen Firma in Erwägung. Sie sagt, als sie die Entscheidung vor Mentoren und Kollegen ausführte, habe man ihr gesagt, dass «es zu riskant sei, ein Unternehmen direkt aus dem Studium heraus zu gründen» und «eine frischgebackene Hochschulabsolventin keine Ahnung hätte, wie man ein Unternehmen gründe».
Tatsächlich hatte sie bereits damit begonnen – sie hatte eine kleine Finanzierungsrunde bei Investoren aus dem Silicon Valley eingeleitet und einen ehemaligen Produktchef von Warby Parker, Lee Zaro, davon überzeugt, dem Team beizutreten. Und sie beschloss, weiterzumachen und schliesslich PAIR Eyewear, einen Online-Handel für Kinderbrillen, zu gründen.
Während sie sich durch die vorgetragenen Bedenken, «verunsichert» fühlte, wusste sie auch, «dass man nur lernen kann, wie man ein Geschäft führt, wenn man es auch wirklich tut», erklärt sie.
Das soll nicht heissen, dass sie dachte, sie könne es ganz allein schaffen. «Ich begann PAIR mit der Philosophie, dass ich schon früh versuchen würde, genau zu erkennen, wo wir fachliche Anleitung und Erfahrung brauchen, und auch versuchen würde, diese Leute für unser Team zu gewinnen», sagt sie.
Zurzeit verfügt PAIR über mehr als 3 Millionen Dollar an Risikofinanzierung und Tausende von Kindern tragen die Brillen des Unternehmens. Die Firma wird auch in der kommenden Saison in der Reality-TV-Show «Shark Tank» zu sehen sein, die Jung-Unternehmer und ihre Geschäftsideen vorstellt.
► Sagen Sie ja zu jeder Gelegenheit, die sich Ihnen bietet
Aishwarya Iyer beschrieb ihr Unternehmen Brightland als «eine Marke für essenzielle Bedarfsgüter, die gegründet wurde, um eine nachvollziehbare Lieferkette, ein durchdachtes Design und das Leben in Kalifornien zu feiern». Das charakteristische Produkt des Unternehmens, das 2018 auf den Markt gebracht wurde, ist eine Linie von extranativen Olivenölen, die von einem Müllermeister in einer zertifizierten Bio-Mühle verarbeitet werden.
Mit anderen Worten, alles in der Firma ist von Umsicht und Sorgfalt durchdrungen. Als Iyer also anfing, sagte sie, dass es einen Ratschlag gab, den sie von der Unternehmergemeinde erhielt, der nicht richtig stimmte: «Sie sind ein kleines Start-up, also sollten Sie sich einfach beeilen und zu allem, was auf Sie zukommt, ja sagen.»
Stattdessen erklärte sie: «Wann immer wir von potenziellen Partnern, Einzelhändlern usw. angesprochen wurden, gingen wir einen Schritt zurück, um zu beurteilen, ob sie mit unserer Kernmarken-DNA übereinstimmen. Es ist sehr leicht, sich verirren, und wir haben uns wirklich darauf konzentriert, was für uns als Marke Sinn macht. Das bedeutete, dass wir schon früh Nein zu einigen verlockenden Gelegenheiten sagten – wie zum Beispiel zu einem Einzelhandelsabkommen mit einem nationalen Lebensmittelkonzern, das nicht mit den Werten von Brightland übereinstimmte. Aber letztendlich war das die richtige Entscheidung.»
«Monate später ergaben sich andere, bessere Möglichkeiten, die sich nicht ergeben hätten, wenn wir den Weg des Ja-Sagens gegangen wären», sagte sie. Eine dieser Partnerschaften? Eine Zusammenarbeit mit der nachhaltig arbeitenden Restaurantkette sweetgreen, die ein spezielles Olivenöl in den Einzelhandelsgeschäften der Marke verkauft.
► «Versuchen Sie nicht, den Kunden zu viel zu bieten»
Beatrice Dixon gründete 2014 The Honey Pot Company , ein Unternehmen für Hygiene-Produkte, das auf die Wirkstoffe von Pflanzen setzt. Sie hatte sie die Vision, Frauen eine Reihe von Produkten anzubieten, die alle ihre Bedürfnisse erfüllen, von gesundem Gesichtsreiniger über naturbelassene Reinigungstücher bis hin zu sauberen Baumwoll-Tampons.
Doch Freunde und potenzielle Investoren sagten ihr, dass sie sich als kleines Unternehmen darauf konzentrieren sollte, nur ein Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, anstatt zu schnell in zu viele Produkte zu investieren.
«Ich hatte ein Bauchgefühl, dass meine Kunden mehr als nur ein Produkt wollten», erinnert sie sich. «Als Frau wusste ich auch, dass die weibliche Pflege ein ganzes Ökosystem von Angeboten umfasst.»
Natürlich ist es als Unternehmen im Anfangsstadium schwierig, alles auf einmal zu machen. Also wurde sie kreativ. Kurz nach der Markteinführung «beschloss ich, Drittanbieter einzubinden, die andere Frauen-Pflegeprodukte herstellten, die meine Waschlotionen ergänzten, und die Kunden waren verrückt danach», erklärte sie. «Wir verdoppelten unseren Umsatz online, als wir die zusätzlichen Produkte anboten.»
Letztendlich hat The Honey Pot Company diese Produkte von Drittanbietern auslaufen lassen und stellt nun alles selbst her – was noch mehr Erfolg gebracht hat.
«Der grösste Erfolg war, dass Target aufgrund unseres vielfältigen Angebots 2016 an uns herangetreten ist und unser erster nationaler Big-Box-Einzelhändler wurde», sagte sie und merkt an, dass das Unternehmen seinen Umsatz seit 2018 verdreifacht hat.
Diese Lektion nahm sie sich zu Herzen und entwickelte das Unternehmen weiter. «Wir arbeiten weiterhin an neuen Produkten, von denen wir wissen, dass unsere Kunden sie brauchen und wünschen», teilt sie mit.
► Man sollte viel für Marketing ausgeben, um Kunden zu gewinnen
Paulina Karpis gründete brunchwork, eine berufliche Entwicklungsgemeinschaft, aus einem persönlichen Bedürfnis heraus – sie wollte eine Ausbildung, die ihr helfen würde, im Beruf erfolgreich zu sein, aber die Investition und der Zeitaufwand eines MBA schienen es nicht wert zu sein. Also baute sie ein Unternehmen auf, das Fachkräfte in wichtigen US-Städten dabei unterstützt, von den Technologie-Führern von heute zu lernen, und zwar in Form eines Abonnement-Modells für Einzelpersonen und Unternehmen.
Die Analyse ihrer persönlichen Wünsche war auch ihr Ansatz für das Marketing. Experten rieten ihr, Geld für digitale Anzeigen auszugeben, erinnerte sie sich: Als sie das Unternehmen 2016 gründete, «sammelten die meisten konsumentenorientierten Marken Venture-Capital-Kapital und pumpten diese Dollars in Facebook, Instagram oder Bannerwerbung», teilte sie mit.
«Aber», fährt sie fort, «als ich meine eigenen Ausgabegewohnheiten analysierte, wurde mir klar, dass ich nur Produkte ausprobierte, die entweder von jemandem aus meinem sozialen Umfeld oder von jemandem, den ich bewunderte, empfohlen wurden. Ich habe alle digitalen Anzeigen ignoriert.»
Das war also ihr Ansatz – sie sammelte kein Geld und konzentrierte sich stattdessen darauf, ein aussergewöhnliches Erlebnis für die Mitglieder zu schaffen, wobei sie sich vorstellte, dass die Mitglieder, wenn sie es gut machte, ihren Freunden davon erzählen würden.
«Wir geben immer noch kein Geld für [diese Art von] digitalem Marketing aus – unsere Mitglieder lieben das Programm und die Inhalte so sehr, dass sie sie mit ihren sozialen Kreisen teilen», sagte sie.
Brunchwork verfügt auch über ein Portal, verschickt regelmässig E-Mails, um die Gemeinschaft einzubinden, und aktualisiert sein Programm ständig auf der Grundlage von Feedback. «Als kleines Team waren wir sehr empfänglich für die Bedürfnisse und das Feedback unserer Mitglieder und konnten schnell nachlegen», erklärte sie.
Es hat geklappt – seit Karpis im Jahr 2018 aus brunchwork einen Vollzeit-Auftritt machte, hat sich das Unternehmen von New York aus auf zwei weitere Städte ausgedehnt, kürzlich ein Wochenend-Clubhaus eröffnet und wird «mit Anfragen zur Eröffnung weiterer Städte überflutet», so Karpis.
► Sie brauchen ein Netzwerk
Als Rachel Renock ihren Job als Kreativdirektorin einer Agentur aufgab, um das Technologie-Startup Wethos zu gründen, liess sich das Netzwerk, das sie in ihrer früheren Karriere aufgebaut hatte, nicht eins zu eins nutzen, vor allem als junge Frau und Erstgründerin.
Dies, so sagten ihr viele in der Welt der Start-ups, war ein Problem. «Ich erhielt viele Ratschläge, dass die Kontaktaufnahme ohne Vorlauf zu Investoren eine Sackgasse sei», sagt sie.
Aber sie versuchte es trotzdem. «Ich machte es mir zur Aufgabe, mich vor 117 Zielfonds zu stellen, und brachte schliesslich eine Startrunde über 1,1 Millionen Dollar von Leuten auf, die uns erst sechs Monate zuvor völlig fremd gewesen waren», erklärte sie.
Die Dinge haben sich seither rasch weiter entwickelt. «Mit der Validierung unserer Seed-Runde und Business Angels wie Fabio Rosati (dem ehemaligen CEO des Freelancer-Portals Upwork) haben unsere Kontaktaufnahmen ausserhalb unseres Netzwerks bisher zu einer Risikofinanzierung von insgesamt 4,6 Millionen Dollar geführt».
Das Unternehmen, das Teams von Marketing- und Kreativexperten für Marken, Non-Profit-Organisationen und politische Kampagnen aufbaut, hat 18 Vollzeitmitarbeiter und mehr als 4500 freie Mitarbeiter in allen 50 US-Bundesstaaten.
Nun stellt Renock sicher, dass sie ihre Erfahrungen weitergibt. «Da ich weiss, wie schwierig es für aufstrebende Gründer ist, sich im Technologie-Jargon und in der <Nur-für-geladene-Gäste>-Atmosphäre des Risikokapitals zurecht zu finden, habe ich auch die Ratschläge ignoriert, meine Kontakte und Strategien für mich zu behalten», erklärte sie. «Ich nehme mir jeden Monat Zeit, um Werkzeuge, Vorlagen und Strategien transparent mit Interessierten, die gerade erst ihre Reise im Fundraising begonnen haben.»