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En 1998, l'image du paysan suisse était mise à mal suite à des dossiers politiques difficiles. Pour améliorer la situation, l'Union Suisse des Paysans a lancé une campagne d'image de longue haleine sous le slogan "Proches de vous. Les paysans suisses.". Depuis son lancement, cette campagne a été constamment développée et s'est enrichie de nombreux projets particuliers. Les objectifs étaient de tisser des relations entre la ville et les régions rurales, de renforcer la confiance dans l'agriculture locale et de favoriser la vente des produits de proximité. Car les consommateurs devaient être mieux informés sur l'origine des aliments et sur des méthodes de production garantissant une très grande qualité. En visualisant les prestations supplémentaires que fournissent les familles paysannes suisses à toute la population, la campagne "Proches de vous. Les paysans suisses." mettait en évidence en 1998, comme encore actuellement, l'importance de l'agriculture pour notre pays.
En 2006, la campagne médiatique a été encore professionnalisée dans le cadre d'un concours d'agences. Le lancement a eu lieu avec une campagne d'affiches et d'annonces dans laquelle des personnalités, issues du monde de l'économie, du sport, de la culture et du spectacle, ont marqué leur soutien aux paysans suisses en portant la chemise "Edelweiss". Une chemise qui, selon une enquête préalable, était associée à l'agriculture par la quasi-totalité des personnes interrogées. Et c'est ainsi que la chemise "Edelweiss" est devenue l'emblème visuel et l'élément-clé des différents projets partiels de la campagne.
Après avoir porté haut les couleurs de la campagne d'image avec un immense succès pendant 5 ans, les célébrités ont cédé leur place à de nouvelles têtes d'affiche: les paysans eux-mêmes!
- la production de matières premières et de denrées alimentaires de qualité
- l'élevage respectueux des animaux
- la préservation de la biodiversité
- les paysages cultivés
La campagne d'image "Proches de vous. Les paysans suisses." est intégrée selon un organigramme à trois niveaux, soit la communication de base, la communication de branche, la publicité pour les produits et les marques. Les mesures et les activités sont organisées de manière interdisciplinaire. Sous l'égide de la communication de base, les conditions-cadre pour la promotion des produits indigènes sont ainsi clairement définies et mises en valeur.
La mise en application des différentes mesures a permis de renforcer les liens entre la ville et la campagne et l'image sympathique véhiculée par la campagne d'image contribue, de manière significative, à améliorer la compréhension mutuelle. L'agriculture s'en réjouit de cette bonne image et "Proches de vous. Les paysans suisses." est ainsi devenu plus qu'un slogan. Cela représente une agriculture moderne à laquelle une large frange de notre population peut dorénavant s'identifier.