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23 Jan 2017
Die E-Mail-Evolutionstheorie – Schlussfolgerungen für das E-Mail-Marketing
Von der einfachen Textbotschaft zum multimedialen Nachrichtenträger – Die E-Mail hat eine grosse Entwicklung hinter sich, die noch lange nicht abgeschlossen ist. In den letzten Jahren spielen natürlich auch die Sozialen Medien eine immer grössere Rolle. Viele Marketingverantwortliche stellen sich deshalb die Frage, ob E-Mail-Marketing überhaupt noch zeitgemäss ist.
Die E-Mail-Evolutionstheorie geht davon aus, dass die elektronische Post in Zukunft noch wichtiger werden wird. E-Mail-Marketing spielte im Marketing des digitalen Zeitalters von Beginn an eine grosse Rolle und wird auch in Zukunft wichtig bleiben. Dafür müssen die Marketingstrategien aber laufend an die Entwicklung der E-Mail angepasst werden.
2010 wurden weltweit ca. 107 Billionen E-Mails verschickt. Davon lassen sich 90% als Spam einstufen. Damit Ihre Marketing-Mails in dieser Flut nicht untergehen und direkt im Papierkorb landen, müssen Sie Ihre Mails von der Masse abheben und dem Leser einen Mehrwert bieten.
Im folgenden Text stellen wir Ihnen die E-Mail-Evolutionstheorie vor und zeigen auf, welche Schlussfolgerungen Sie für Ihr E-Mail-Marketing aus der Theorie ziehen können.
Die E-Mail-Evolutionstheorie
Die E-Mail-Evolutionstheorie ist ein theoretischer Ansatz, der versucht, die Entwicklung der E-Mail nachzuvollziehen und Prognosen für die zukünftige Nutzung von E-Mails zu treffen. Entwickelt hat die Theorie die Webagentur „Email Monks“.
1971 versendeten Forscher die erste elektronische Textnachricht im Intranet des MIT. Damit begann die Erfolgsgeschichte der E-Mail. Schon 1978 folgte die erste Massenmail zu Werbezwecken.
Bis in die späten 1990er Jahre konnten User nur reinen Text per E-Mail versenden. Dann kamen HTML-E-Mails auf, die optische Hervorhebungen im Text ermöglichten. Über die Jahre entstanden immer mehr E-Mail-Anbieter und die Menge an E-Mail-Accounts stieg rapide an.
Weitere Meilensteine der E-Mailentwicklung waren:
- 2009: Die Einführung von Responsive E-Mails (Passt die E-Mail an das Endgerät an)
- 2009: In E-Mails eingebettete Videos sind möglich
- 2014: Die Weiterentwicklung der Programmiersprache CSS ermöglicht, zusammen mit HTML, interaktive E-Mails
Mit dem Aufkommen von Smartphones und Tablet-Computern hat sich auch das Leseverhalten der E-Mail-Nutzer geändert. Ca. die Hälfte aller User bevorzugt es, E-Mails auf mobilen Geräten zu öffnen. Das hat neue Herausforderungen für den Sender mit sich gebracht.
E-Mails, die für das Lesen am Bildschirm codiert sind, werden auf Smartphones und Tablets nicht angepasst dargestellt. Die User Experience wird dadurch negativ beeinflusst. Die Nutzung von Responsive E-Mail, die an das Gerät angepasst dargestellt wird, ist für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing unbedingt nötig.
Heben Sie sich von der Masse ab
Durch die technische Weiterentwicklung werden immer mehr E-Mails versendet. Erfolgreiche E-Mail-Marketer müssen darauf achten, dass sich der User persönlich vom E-Mail-Marketing angesprochen fühlt und einen Mehrwert aus der E-Mail ziehen kann.
Die folgenden Möglichkeiten erlauben es Ihnen, personalisierte E-Mails zu schreiben, die sich von der Masse abheben:
- Der Pre-header Text, eine Möglichkeit, die Schlüsselbotschaft der E-Mail auf einen Blick vorzustellen.
- Dynamischer Inhalt, der sich an technische Vorgaben des Endgeräts der User anpassen kann.
- Grafische Inhalte, kombiniert mit gutem Layout, fallen positiv auf und können die Augenbewegung der User führen. So können Sie mit dem Aufbau der E-Mail das Leseverhalten der User beeinflussen.
- Hohe Auflösung von Text und Grafik für bessere optische Performance auf modernen Bildschirmen.
- Viele Mail-Programme blockieren Bilder, bis der User sie zulässt. Eine Möglichkeit, auf die Bilder aufmerksam zu machen, sind ALT-Texte (kurze Text-Beschreibungen, die angezeigt werden, wenn die Bilder blockiert werden).
- Um bewegte Bilder in die E-Mail zu bringen, eignen sich Videos oder GIFs.
- Nutzen Sie im Betreff Countdowns oder geben Sie das Angebot als limitiert an. Viele User werden so dazu gebracht, Ihre E-Mail zu lesen, da sie sich sorgen etwas zu verpassen.
Die Zukunft der E-Mail
Die Entwicklung der E-Mail bleibt abzuwarten. Die „Email Monks“ wagen jedoch eine Prognose: Sie raten dazu, sich schon heute die aktuellsten technischen Möglichkeiten anzueignen. Dann können Sie in Zukunft, wenn diese Standard sind, schnell reagieren.
Die Konzentration auf den Support verschiedenster Endgeräte ist dabei ein wichtiger Punkt. Nicht nur Smartphones, Tablets und Wearables werden in Zukunft vernetzt sein, auch die Kommunikation des Users per E-Mail mit Auto, Kühlschrank etc. könnte in Zukunft für E-Mail-Marketing genutzt werden.
Schon heute ist die Entwicklung von Chatbots und Empfehlungsdiensten weit fortgeschritten. Chatbots sind Programme, die in Echtzeit per Text mit einem User kommunizieren können. Ein Empfehlungsdienst ist eine Software, die beispielsweise in einem Webshop vom Verhalten eines Users „lernt“ und ihm dadurch Empfehlungen für andere Produkte machen kann. Beim Zusammenspiel dieser Programme ist so zum Beispiel eine automatische, persönliche Beantwortung von E-Mails denkbar.
Auch Marketing-E-Mails könnten in Zukunft von einer weiter automatisierten Individualisierung profitieren. So können Marketer ohne zusätzlichen Personalaufwand viel mehr Leads produzieren und mit relevantem Content beliefern.
Mit der vermehrten Implementierung von Elementen, wie Links, Videos und animierten Grafiken in E-Mails werden diese immer mehr zu einer Art versendbarer „Mikrowebsite“. Sogar Tabs, Minispiele und Warenkörbe sind technisch schon machbar.
Die Entwicklung der E-Mail-Nutzung
2015 existierten weltweit bei ca. 2,568 Milliarden Nutzern, geschätzte 4,353 Milliarden E-Mail-Accounts (Firmen und Private). 2016 waren es schon 4,626 Milliarden Accounts bei 2,673 Milliarden Usern. Im Durchschnitt hat also heute jeder User 1,7 E-Mail-Accounts. Bis 2019 werden Schätzungen zufolge 2,943 Milliarden Nutzer 5,594 Milliarden E-Mail-Accounts besitzen, also fast zwei Accounts pro Nutzer.
Die E-Mail-Nutzer sendeten 2015 ungefähr 205 Milliarden E-Mails pro Tag und werden 2019 voraussichtlich 246 Milliarden E-Mails verschicken.
Die Nutzung der E-Mail steigt also immer weiter, vor allem durch den besseren Ausbau von Internetgeschwindigkeit und Netzanbindung. Die E-Mail ist damit weiterhin auf dem Vormarsch und bleibt eines der wichtigsten Medien für den direkten Kontakt mit dem Kunden.
Die Trends 2017 im E-Mail-Marketing
Ein Trend wird sich auch 2017 auf jeden Fall fortsetzen: Die Optimierung von Contentdarstellung auf dem Smartphone. 2016 lag der Anteil der mobilen Newsletter-Leser bei 50%. Die Optimierung von Newslettern und Mailings für mobile Endgeräte wurde dennoch von vielen Marketern vernachlässigt. Wer sich aber nicht um optimale Lesbarkeit seiner Mailings auf dem Smartphone kümmert, verliert 50% an Aufmerksamkeit. Mit dem Ausbau des mobilen Internets wird der Anteil an E-Mails, die auf mobilen Geräten gelesen werden, wohl noch weiter steigen. Die gute Lesbarkeit von E-Mails auf Smartphone und Co. wird deshalb immer mehr zum Muss.
Der Gedanke der mobilen Optimierung darf 2017 aber nicht beim Smartphone aufhören. Stark im Kommen sind die sogenannten „Wearables“, also Smartwatches oder Fitnessarmbänder mit Netzzugang. Die kleineren Bildschirme stellen neue Herausforderungen an Layout, Textlänge und Lesbarkeit dar. Der Anteil an E-Mails, die an Wearbles gesendet wird, wird 2017 zwar noch nicht an klassische E-Mails oder Mobile Devices herankommen. Die Entwicklung der neuen Geräte muss man aber sorgsam beobachten und entsprechende Anpassungen von Newslettern und Mailings vorbereiten.
Ein neues Schlüsselwort für 2017 ist das Kontext-Marketing. Kunden können heutzutage immer und überall situationsgerecht angesprochen werden. So können beispielsweise Newsletter auf Grundlage von Surfverhalten, Social-Media-Aktivitäten und Offline-Kaufverhalten immer besser individualisiert werden.
Um diese E-Mails richtig zu timen, ist die Automation unerlässlich. Wenn zeitlicher und persönlicher Bezug stimmen, erreichen solche E-Mails eine sehr hohe Relevanz.
Bleiben Sie Up-to-date
Die E-Mail ist zwar schon fast so alt wie das Internet, am Ende ihrer Zeit ist sie aber noch lange nicht. Alle Trends weisen darauf hin, dass E-Mail-Marketing auch in Zukunft ein wichtiger Bestandteil aller Werbestrategien sein muss.
Neue technische Möglichkeiten haben die Anzahl der E-Mail-Nutzer stark vergrössert und damit auch die potentielle Reichweite von E-Mail-Marketing.
Jedoch hat sich durch die technische Entwicklung auch die E-Mail verändert und weiterentwickelt. Wer weiterhin erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben will, muss deshalb die technische Entwicklung und die Trends in der E-Mail-Nutzung genau beobachten und entsprechend reagieren. Marketer die das schaffen, können sicher sein, mit dem E-Mail-Marketing ein starkes Werbeinstrument mit Zukunft in der Hand zu halten.
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