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Les cycles des nouveaux produits, comme les produits de soin Nivea, sont d'environ trois ans. L'entreprise de Sebastian Johnston, Vivere, n'a besoin que de huit à dix semaines. L'entreprise analyse le comportement de recherche des clients, par exemple sur Amazon, et développe de nouveaux produits sur cette base. Plus de 800 produits ont ainsi vu le jour, allant des produits pour animaux de compagnie aux produits de beauté. Selon la devise "ce que le client cherche, il l'achète", des produits entièrement nouveaux conquièrent ainsi le marché.
m&k : Sebastian Johnston, normalement, on développe d'abord un produit que l'on met ensuite sur le marché. Vous suivez exactement le chemin inverse. Pourquoi ?
Sebastian Johnston : Nous sommes une entreprise axée sur les données. Nos idées de produits naissent de l'analyse des recherches effectuées sur Google et sur des places de marché comme Amazon. On s'aperçoit très vite que de nombreuses idées de produits sont tout à fait évidentes, mais que personne ne propose quelque chose qui convienne. Un exemple : de nombreuses personnes cherchent en ligne un produit pour chasser les limaces. Or, sur le marché, on ne trouve pratiquement que du poison ou des pièges pour tuer les escargots. D'où l'idée : développons un produit qui dissuade et chasse les escargots sans les tuer. Et dix semaines plus tard, nous commençons à commercialiser le produit fini sur les plateformes numériques et les places de marché appropriées, sous une marque que nous avons également développée récemment.
Vous développez donc des produits de consommation axés sur les données. Comment cela fonctionne-t-il ?
Pour interpréter correctement les données de recherche, nous avons développé des algorithmes spéciaux. Si l'algorithme indique une idée intéressante, nous nous réunissons et analysons les données : Quelle est la taille réelle du marché pour cette idée ? Et le produit correspond-il à l'une de nos marques existantes ou avons-nous besoin d'une nouvelle marque avec un assortiment autonome ? En outre, le produit doit également correspondre à nos valeurs : Tous nos produits sont cruelty free, produits de manière durable, recyclables, végétaliens, sans microplastiques. Et nous devons pouvoir réaliser nous-mêmes toutes les étapes de développement jusqu'à la commercialisation. Pour cela, nous avons mis en place des installations de production automatisées et flexibles sur le site de notre entreprise à Hambourg. L'important, c'est que tout aille vite : les premières indications contenues dans les données doivent se transformer le plus rapidement possible en une idée de produit concrète, qui doit être développée et testée le plus rapidement possible de manière agile, afin de donner naissance à un produit prêt à être commercialisé.
Lorsque vous identifiez une tendance. Quelles sont les étapes qui suivent ?
Dès que l'analyse des souhaits des clients sur les moteurs de recherche et les places de marché en ligne révèle un modèle, Vivere y consacre une équipe de développement. Par équipe, des chercheurs, des concepteurs de produits, des chefs de projet et de produit travaillent systématiquement sur un catalogue de questions en collaboration avec des experts de la chaîne d'approvisionnement et des spécialistes du marketing : Qu'est-ce qui se cache derrière la tendance de recherche indiquée par les données ? S'agit-il d'un engouement à court terme pour la mode ou la beauté, comme cela peut être le cas autour d'un événement tel que le festival Coachella ? Est-ce que ce que les données de recherche montrent est une tendance durable qui ne fait que commencer - ou s'essouffle-t-elle déjà ? Si l'on harmonise toutes les interfaces et que l'on met en place des processus numériques dès le début, cela fonctionne très bien et ne prend que quelques jours ou semaines.
Vivere commercialise des biens de consommation six fois plus vite que les autres fabricants, pourquoi ?
Si nous sommes si rapides, c'est parce que nous le pouvons. Et parce que c'est l'avenir des biens de consommation rapide (FMCG). De nouveaux besoins des clients apparaissent, nous sommes les premiers à les reconnaître et à y répondre ensuite directement. La vitesse est décisive pour nous. Contrairement aux fabricants de biens de consommation ou aux commerçants classiques, nous avons la grâce de la naissance tardive. Nous n'avons pas à traîner ou à changer d'anciens processus et habitudes. Nous avons conçu tous les processus et workflows de A à Z, automatisé beaucoup de choses et conçu les interfaces entre les différentes étapes de développement de manière à ce que tout soit fluide. Nous n'avons pas créé de silos, mais mettons dès le départ de petites équipes interfonctionnelles sur les nouvelles marques et les nouveaux produits. Nous ne devons pas tenir compte des cycles de production et des organes de décision des partenaires, car nous avons tout sur place : l'expertise, les ressources. Nous réunissons tout le monde et ensuite, de sprint en sprint, tout se passe bien.
Vous élargissez constamment votre portefeuille de produits. Combien de produits s'ajoutent-ils chaque mois ? Et où se situent les limites, c'est-à-dire quels sont les produits que vous n'incluriez pas dans votre portefeuille ?
Le secteur des biens de consommation fonctionne lentement et peu de manière numérique. Vivere exploite ce potentiel d'innovation en travaillant sans intermédiaires, en développant des produits radicalement axés sur les données et en s'engageant sans compromis en faveur de la durabilité. Chaque mois, nous lançons une à deux nouvelles marques avec jusqu'à 50 produits, et chaque trimestre, nous voulons ouvrir un nouveau débouché. Nous prévoyons ainsi de doubler notre chiffre d'affaires l'année prochaine.
Encore quelques chiffres. Quelle est la taille actuelle de votre équipe Vivere et où voyez-vous l'entreprise dans un avenir proche ?
Notre équipe se compose de 80 personnes de plus de 15 nationalités différentes, qui aiment développer de nouvelles marques et de nouveaux produits avec beaucoup de créativité et de liberté, et les mettre en œuvre immédiatement. Pour ce faire, l'équipe de direction met à profit toute son expérience dans le secteur des biens de consommation, du commerce électronique, du développement de produits et du marketing. Nous sommes tous animés par l'objectif de bouleverser le secteur traditionnel des biens de consommation avec de nouveaux produits durables.
Comment fonctionne la gestion de la marque en période de turbulences, tel est le thème du Congrès suisse des marques. La plus grande rencontre de la branche en Suisse aura lieu le 16 juin à Zurich sous forme de congrès hybride. Plus de 30 experts de marques à succès nationales et internationales seront sur scène dans 10 forums. Sébastien Johnston parlera à Zurich de la toute nouvelle compréhension de la gestion des marques.