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Mineralwasser für Fr. –.95, Duschmittel für 2.90, Waschpulver für 23.95 – die Preise von Produkten folgen den Regeln der Preispsychologie. Und die besagen: Was 14 Franken kostet, wirkt teurer als als bei Fr. 13.99, auch wenn am Ende fast genau derselbe Betrag in der Kasse liegt.
Bloss: Der Ursprung dieser sogenannten «gebrochenen Preise» liegt nicht in der Wahrnehmung, sondern im Verhindern von Diebstahl. Wer Anfang des 20. Jahrhunderts im Verkauf arbeitete und selbst mehr schlecht als recht über die Runden kam, lebte mit der ständigen Versuchung, den runden Betrag einzukassieren – und, wenn der Chef gerade nicht hinsah, einzuheimsen. Das konnte auf die Dauer nicht gutgehen, und die Chefs rüsteten auf. Sie beschafften eine Registrierkasse, die alle Beträge auf eine Papierrolle druckten, und sie setzten die Preise so fest, dass der Verkäufer gezwungen war, zur Kasse zu gehen, um dem Kunden das Rückgeld auszuhändigen.
Dass sich gebrochene Preise tatsächlich positiv auf die Umsätze auswirken, lässt sich bis heute wissenschaftlich nicht belegen. Versuche mit runden oder auf .95 oder .99 gedrückten Preisen ergaben kaum je ein eindeutiges Ergebnis. Doch die Faustregel, gebrochene Preise seien gut fürs Geschäft, hat längst ein Eigenleben entwickelt. Ein Experiment aus dem Jahr 2003 von der Universität von Chicago und dem MIT zeigt, dass Kunden gebrochene Preise geradezu erwarten: Den Versandhauskatalog eines Modehauses gab es in unterschiedlichen Versionen – in der einen kostete ein bestimmtes Kleidungsstück 34, in der anderen 39 Dollar. Das teurere, mit einer 9 am Schluss, wurde häufiger gekauft.