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Le e-mail possono essere uno strumento marketing a buon mercato ed efficace. Ma bisogna stare attenti a non abusarne.
L'invio di una e-mail e/o di una newsletter è uno strumento fondamentale per il marketing di una PMI. Ma l'imprenditore deve stare attento a non abusarne. Anche il cliente più fedele rischia di scambiare una e-mail per uno spam. E a volte, questo è semplicemente illegale.
Nel 2018 sono state inviate e ricevute nel mondo circa 281 miliardi di e-mail al giorno. Le previsioni per il 2022 sono di 330 miliardi al giorno, sorge dunque un interrogativo: come mostrarsi efficaci ed emergere in questa massa di informazioni?
A chi inviare una e-mail?
Per evitare di contrariare coloro i quali fossero identificati a torto come obbiettivi, l'ideale è di limitare l'invio di e-mail alle seguenti persone:
- Alle persone che hanno fornito all'impresa il loro indirizzo e-mail.
- Ad amici, colleghi, fornitori, clienti esistenti o alle persone che hanno richiesto informazioni supplementari sui servizi della PMI.
- Alla gente suggerita da un collega o da un altro gruppo, come una camera di commercio.
La PMI deve assolutamente proteggere gli indirizzi e-mail dei suoi clienti. Durante un invio di gruppo, si devono nascondere gli indirizzi degli altri destinatari.
Si possono distinguere:
- La e-mail promozionale: mira a incoraggiare un cliente esistente a ricomprare un nuovo bene o servizio dall’impresa.
- La e-mail di fidelizzazione: permette di ottenere che un cliente esistente continui a interessarsi all’impresa.
- La e-mail transazionale: si tratta di un invio effettuato nell’ambito di una transazione (ad esempio la conferma di un’ordinazione). Questo tipo di invio può anche permettere di incoraggiare il cliente all’acquisto di prodotti o servizi supplementari.
La e-mail efficace – Raccomandazioni generali
Una domanda sembra emergere per comprendere se la pratica sia corretta: qual è la percentuale di apertura della sua campagna di e-mailing? In generale gli esperti concordano nell’affermare che la percentuale deve essere compreso tra il 15% e il 25%. Siccome le percentuali possono variare da un settore a un altro, è importante conoscerli.
Per essere letta, una e-mail dovrebbe rispettare le seguenti regole:
- Il mittente deve essere una persona vera e non un indirizzo come <email-pii>.
- L'oggetto della e-mail deve essere corto, tra cinque e sette parole. L'oggetto non deve contenere segni come $ o !; la e-mail rischia di essere bloccata dai filtri anti-spam.
- Il messaggio deve essere semplice e facile da leggere. Un’offerta deve essere riassunta in un massimo di dieci frasi. Il testo deve essere strutturato in paragrafi o tramite bullet-points.
- È preferibile non includere immagini, poiché non possono sempre essere scaricabili dagli smartphone.
- Una e-mail deve essere firmata. Il nome, il numero di telefono e la e-mail della persona che ha inviato il messaggio devono figurare in fondo al messaggio, nel caso in cui il cliente desideri ottenere ulteriori informazioni sull'offerta o sulla PMI.
- Il messaggio deve poter essere condiviso online. Ciò consente al cliente di trasferire la e-mail a un amico o di pubblicare l'offerta su un social network come Facebook o Twitter.
- Non bisogna inviare e-mail troppo spesso, per evitare che il cliente pensi che le offerte della PMI non sono credibili. Non esiste tuttavia una frequenza d’invio ideale. Si consiglia di procedere per tentativi analizzando come reagiscono i vostri clienti (disiscrizioni, lamentele, …).
Si ricorda che, prima di mettere a punto una campagna di e-mailing, è fondamentale comprendere il proprio pubblico e lavorare sul contenuto personalizzato, che assicura un aumento del 14% della percentuale di clic e del 26% della percentuale di apertura.
La e-mail efficace – Raccomandazioni per tipologia di e-mail
E-mail promozionale:
- Far comparire chiaramente che l’offerta in questione è riservata ai clienti. In questo modo essi si sentiranno privilegiati.
- Favorire le "vendite flash" limitate nel tempo. Si da il caso siano le più efficaci.
- Dare sufficienti informazioni sul prodotto/ sul servizio in promozione per azionare il meccanismo di vendita.
E-mail di fidelizzazione:
- Contattare il cliente in momenti scelti (compleanno, compleanno del primo acquisto) ricordandogli il legame particolare che intercorre tra lui e l’azienda.
- Rilanciare in modo personalizzato, ad esempio con "È da tempo che non la vediamo" o ricordando i punti fedeltà cumulati.
E-mail transazionali:
- Curare la presentazione e la qualità del contenuto.
- Privilegiare i formati corti, con un messaggio molto chiaro (percentuale di apertura e di clic otto volte più elevata rispetto alle altre e-mail).
E-mail di analisi comportamentale:
- Utilizzare una strategia di messaggi e in particolare di offerte correlati al particolare profilo di un prospetto.
- Per questo tipo di contatto si consiglia di affidarsi a una piattaforma d’invio che automatizzerà il processo.
Attenzione tuttavia a fornire parametri corretti al sistema, in modo che invii un messaggio coerente e mirato.
Le newsletter
Una PMI può anche inviare delle newsletter che forniscono informazioni regolari sull'impresa. Questo strumento a basso costo si rivolge ai clienti fedeli che hanno richiesto espressamente di ricevere tali informazioni. Durante la realizzazione di una newsletter, bisogna rispettare alcune regole:
- Conservare sempre lo stesso design e formato. Il cliente deve abituarsi alla newsletter e trovare rapidamente le informazioni che potrebbero interessargli.
- Rispettare una certa regolarità. In ogni caso, se vi impegnate in un invio regolare è assolutamente necessario che vi ci atteniate (questione di credibilità).
- Redigere una serie di testi corti. Ciò facilita la lettura online. Contenuti troppo lunghi trattengono il lettore dal passare all’azione (visita del sito, ordinazioni, contatto, …)
- Dare informazioni interessanti sull'impresa. Non serve a niente dilungarsi, il cliente fuggirebbe subito.
- Mettere in risalto il proprio logo e il proprio numero di telefono. L'indirizzo postale, l’e-mail, il sito internet sono altrettante informazioni che incoraggiano il cliente a contattare la PMI.
- Dare la possibilità al destinatario di disiscriversi in qualunque momento. In questo modo non si sentirà perseguitato e ha il diritto di cambiare idea.
- Far apparire il sito dell’azienda in modo visibile nella newsletter. Ciò permette di dirigere il cliente verso ulteriori contenuti. È anche un modo di aumentare il traffico del proprio sito.
Spam o e-mail?
Oltre ad infastidire i consumatori, gli spam sono vietati in Svizzera dall’1 aprile 2007. Una e-mail pubblicitaria rientra in questa categoria quando:
- È inviata a dei destinatari che non hanno accettato direttamente di ricevere tali messaggi.
- Il mittente della pubblicità non è chiaramente identificabile o il suo indirizzo non è indicato.
- I destinatari non hanno la possibilità di rifiutare in modo facile e gratuito l'invio di altri messaggi. Il mittente deve informarli chiaramente su questa possibilità.
Fonti: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012;
Vendez grâce à l'e-mailing - L'e-mail marketing pour les PME, Pierre Cat, Edipro, 2016;
Julien Intartaglia, professore di Pubblicità e Marketing presso la Alta Scuola di Gestione Arc Neuchâtel (verifica della pagina nel mese di febbraio 2019).