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Michael Kors hat seinen Glanz verloren.
Die Marke hat soeben die Gewinne für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2017 bekannt gegeben, wobei der Umsatz der Geschäfte, die mindestens ein Jahr lang geöffnet sind, um 7,6 Prozent gesunken ist.
Trotz einer ungewissen Zukunft eröffnet Michael Kors weiterhin Hunderte von Geschäften auf der ganzen Welt.
Vor nicht allzu langer Zeit waren Frauen noch glücklich, Hunderte von Dollar für die Handtaschen und Uhren der Marke auszugeben.
Hier sind einige Gründe, warum die Marke schwere Zeiten durchlebt.
1. Die Marke ist überbelichtet.
Es ist eine klassische Geschichte: Wenn eine Marke überbelichtet wird, verliert sie ihr Luxusniveau. Denn wenn alle die gleiche Tasche haben, wird sie nicht mehr begehrenswert. Der Reisebus litt eine Zeit lang unter diesem Problem, aber er hat eine Zeit lang an seinem Luxusimage gearbeitet.
Vieles davon habe mit dem Markenimage von Michael Kors zu tun. Es sei etwas frecher als das von Coach, das eher als Traditionsmarke angesehen wird, das habe sich negativ auf seine Bemühungen ausgewirkt, weniger allgegenwärtig zu werden und sein Image umzukrempeln.
Michael Kors hat weiter expandiert, obwohl ein Großteil der Expansion (145 der 221 Geschäfte) „mit den jüngsten Übernahmen des Unternehmens in Großchina und Südkorea und der Konsolidierung der lateinamerikanischen Betriebe“ zu tun hatte, wie das Unternehmen in seiner Pressemitteilung bekannt gab. Dennoch gingen die Gesamteinnahmen in Amerika um 5% zurück.
2. Outlets haben ihren Status zerstört.
Es ist schwierig, die Verbraucher dazu zu bewegen, einen Aufschlag zu zahlen, wenn sie wissen, dass sie etwas auch billig im Sale in einem Outlet Center bekommen können. Denken Sie nur an Gap’s Banana Republic: Alles ist im Angebot, warum also für einen Aufpreis einkaufen? Es ist allgemein bekannt, dass es schwer ist, eine Marke nicht als Discount-Händler zu betrachten, wenn man einmal anfängt, für Rabatte einzukaufen.
Verkaufsstellen sind wohl eine vergrößerte Version davon, nur noch schlimmer. Wenn eine Marke als „Outlet“-Marke bekannt wird, wie kann sie dann als luxuriös angesehen werden?
Aber Michael Kors hat eine Strategie, um sich selbst zu retten: Er kündigte bei einem Gewinnanruf an, dass er seine Teilnahme am Kaufhaus-Couponing und an Rabatten für Freunde und Familie beenden werde.
„Wir denken, dass dies für uns entscheidend ist, um wirklich drei Dinge zu tun; Nummer eins, um unser Markenimage zu schützen“, sagte CEO Idol bei einer Telefonkonferenz mit Investoren. „Wie Sie wissen, ist dieser Kanal sehr werbewirksam geworden und bereitet uns tatsächlich Schwierigkeiten in unserem eigenen Einzelhandelskanal, weshalb Sie sehen, dass unsere Bruttomargen sinken, weil wir wirklich versuchen, eine bestimmte Preisgestaltung zu erfüllen, die gerade stattfindet, um wettbewerbsfähig zu sein. Und wir glauben nicht, dass das für unsere Marke in Zukunft das Richtige ist“.
„Zweitens glauben wir, dass es bei den Verbrauchern Verwirrung über den Wert der Marke Michael Kors stiftet, wenn sie so oft an so vielen verschiedenen Orten verkauft wird“, sagte er.
3. Jugendliche lehnen Namensmarken als Statussymbole ab.
Teenager, auch als „Generation Z“ bekannt, wollen nicht unbedingt teure Artikel – auch wenn es sich um ein Geschenk handelt.
„Für die „Generation Z“ ist das Schenken ein Anlass, der das konservativere Verhalten der „Generation Z“ widerspiegelt: Sie sind praktisch, sparsam und ziehen es vor, sich anzupassen und nicht mit glitzernden Artikeln aufzufallen“, schrieb Nancy Nessel, Expertin für die „Generation Z“, in einer E-Mail an Business Insider.
„Die Generation Z ist sehr praktisch – finanziell und verhaltensmäßig – was die Art und Weise betrifft, wie sie ihr Geld erreichen, verdienen, sparen und ausgeben, und diese praktische Mentalität gilt auch für Geschenke. Es ist wahrscheinlicher, dass die Generation Z ihr Geld spart, indem sie Geschenke und Einkünfte für ihre Ersparnisse für ein Auto oder für Studiengebühren einspart.
4. Macy’s ruiniert seinen Ruf.
Die Handtaschenkategorie als Ganzes hat sich schwer getan, vor allem weil Kaufhäuser ihren Ruf beschädigt haben. Sie können nicht kontrollieren, wie die Marke in einem Kaufhaus aussieht (es sei denn, es handelt sich um eine lizenzierte Abteilung, wie eine LVMH-Marke oder eine Kosmetikmarke). Eine Marke kann auch nicht die Werbeaktionen kontrollieren, die Kaufhäuser – wie Macy’s – durchführen, um Fußgängerströme zu generieren.
„Wenn man im Großhandel tätig ist, fehlt die Kontrolle über ihre Marke, und letztendlich wird das Kaufhaus das tun, was es tun muss, um den Verkauf anzukurbeln – und dazu gehören auch Werbeaktivitäten“, sagte Gabriella Santaniello, Analystin und Gründerin der Beratungsfirma A Line Partners, kürzlich gegenüber Business Insider.
(Sie können auch nicht kontrollieren, ob der Standort eines Macy’s wie ein heißes Chaos aussieht).
„Die Großhandelszahlen sind zu erwarten. Der Kaufhauskanal ist ein Chaos, und die Besucherzahlen sind in den meisten Läden stark rückläufig, was den Absatz von Marken wie Michael Kors wirklich unter Druck setzt“, schrieb Saunders in einer E-Mail. „Die exzessiven und konstanten Rabatte sind ebenfalls wenig hilfreich, da sie zwar die Verkaufswerte dämpfen, aber nichts zur Steigerung des Volumens beitragen.
Außerdem kann die Grenze zwischen dem Großhandelssektor einer Marke und dem eigenen Einzelhandelssektor schnell verwischt werden.
Coach versucht, dies zu beheben, indem es sich von 25% seiner Großhandelsstandorte entfernt.
Auch die Passantenfrequenz in Kaufhäusern nimmt ab.
„Es ist auch der Fall, dass der rückläufige Kaufhausverkehr nicht zu einer Verkehrsverlagerung in einigen von Michael Kors Einkaufszentren geführt hat, was entmutigend ist“, schrieb Saunders.