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Wie grün ist mein teuerer Rotwein?
Neudefinition von Luxus
Können Nachhaltigkeit und Luxusprodukte nebeneinander bestehen? Dies war das Thema einer faszinierenden Sitzung auf der Green Wine Future-Konferenz im Juni 2022, einem viertägigen Online-Forum mit mehr als 150 Rednern, die aus der ganzen Welt angereist waren – anstatt nach Santiago, Napa oder Barossa zu fliegen, wie sie es vor der Pandemie getan hätten.
Die meisten Sitzungen der Konferenz richteten sich an die Menschen, die Wein anbauen, herstellen oder verkaufen: Anpassung an die Herausforderungen der Klimakrise durch Emissionsreduzierung und Änderung des Weinbaus, Auswirkungen der Vorschriften auf die Nachhaltigkeitszertifizierung, Entwicklungen bei umweltfreundlichen Verpackungen und so weiter. All dies sind wichtige Themen für die Weinindustrie.
Aber die Sitzung, die uns wirklich ins Auge fiel, war diejenige, in der es darum ging, wie die Verbraucher von Luxusweinen über all diese Themen denken.
Eine Möglichkeit, ein Luxusgut zu definieren – zum Beispiel eine extrem teure Flasche Wein, die wir gerne trinken – besteht darin, es einem notwendigen Gut gegenüberzustellen, etwa dem Wasser, das wir zum Leben brauchen.
Die Diskussion darüber, wie wir sicherstellen können, dass wir alle genug Wasser haben, um eine heissere, trockenere Zukunft zu überleben, sollte natürlich Vorrang vor der Diskussion darüber haben, ob reiche Winzer auch in einer heisseren, trockeneren Zukunft noch in der Lage sein werden, einen 1000-Dollar-Pinot Noir herzustellen. Aber kann die letztgenannte Diskussion eine Rolle für die erstgenannte spielen?
Eine andere Definition von Luxuswein stammt von Dr. Liz Thach, Professorin für Wein und Management an der Sonoma State University in Kalifornien. Um als Luxuswein zu gelten, so Thach, müsse ein Wein mehrere Kriterien erfüllen: Er müsse mindestens 20 Jahre lang kontinuierlich auf höchstem Qualitätsniveau hergestellt werden. Er muss von einem besonderen Ort stammen. Er sollte ein Gefühl der Seltenheit vermitteln. Er sollte dem Käufer ein Gefühl des Privilegs vermitteln, diese besondere Flasche zu besitzen. Und sie sollte einen gehobenen Preis haben und bei Auktionen einen höheren Preis erzielen.
Zunehmend, so Thach, legten die Luxuskonsumenten jedoch ein anderes Kriterium an.
«Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Verbraucher, vor allem die neuen, auch ein nachhaltiges Produkt wünschen. Wurde das Produkt auf eine umweltfreundliche Weise entwickelt? Und mit sozial gerechten Praktiken für Mitarbeiter und Gemeinschaft? Das ist tatsächlich ein neuer Aspekt dessen, was wir unter Luxuswein verstehen».
Eine Möglichkeit, wie die Hersteller von Luxusweinen ihre Auswirkungen auf die Umwelt und die Gesellschaft angehen sollten, so Thach, sei die Reduzierung des Gewichts ihrer oft unverschämt schweren Flaschen – sie wies darauf hin, dass einige moderne Luxusweinflaschen leer bis zu 1,5 kg wiegen können.
Dies ist sinnvoll, um den CO2-Fussabdruck des Unternehmens zu verringern, da Verpackung und Transport der Flaschen bis zu 68 Prozent der Emissionen eines Weinguts ausmachen können.
«Viele Weinkellereien arbeiten daran, das Gewicht ihrer Flaschen zu reduzieren», sagte Thach und nannte einen Hersteller, der das Gewicht seiner Flaschen von 798 Gramm auf 564 g pro Flasche reduzierte und damit seine Emissionsrate um 25 Tonnen senkte.
Hinzu kommen die physischen Auswirkungen auf die Menschen, die mit dem Wein umgehen. «Ich habe mit Einzelhändlern gesprochen, die sich Sorgen machen, dass ihre Mitarbeiter eine zu schwere Kiste heben könnten», so Thach. «Sie wissen, dass es hier ergonomische und sicherheitstechnische Probleme gibt».
«Das ist der Elefant im Raum», sagte Diana Verde Nieto, Mitbegründerin und Co-CEO von Positive Luxury, einem Beratungsunternehmen für Nachhaltigkeit in der Luxusbranche. «Ich denke, die sozialen Fragen sind enorm. Nicht nur für die Menschen, die im Weinberg oder in der Zentrale arbeiten, sondern auch für die Saisonarbeiter. Wie schützen wir sie und wie stellen wir sicher, dass die sozialen Aspekte und die sozialen Auswirkungen der Weinherstellung ebenso positiv sind wie die ökologischen?»
Ein weiteres Problem, das Liz Thach auf dem Luxusmarkt feststellte, war, dass viele Hersteller dieser Weine bereits beeindruckende regenerative, biologische oder biodynamische Praktiken anwandten, es aber versäumten, ihre Bemühungen den Verbrauchern zu vermitteln.
«In der Vergangenheit war man vielleicht besorgt, dass man als Greenwashing wahrgenommen werden könnte», sagte sie. «Aber diese Zeit ist vorbei. Im Moment macht sich jeder Sorgen um unseren Planeten. Und die Luxusweine der Welt – die Führer, die Helden – müssen kommunizieren, was sie tun, denn das wird helfen, das Tempo zu bestimmen und andere zu inspirieren, dasselbe zu tun.»
Julien Lecourt ist Direktor für Forschung und Entwicklung des Weinmagnaten Bernard Magrez, dem eine Reihe von Luxusweingütern in Bordeaux gehören, darunter das 250 Hektar grosse Château La Tour Carnet. Hier haben Lecourt und sein Team im Jahr 2013 eine der aufregendsten Antworten auf den Klimawandel gefunden, die ich kenne. Sie pflanzten 84 Rebsorten an – die Bordeaux-Klassiker wie Cabernet Sauvignon und Merlot sowie andere Rebsorten aus dem Mittelmeerraum, um herauszufinden, ob sie in Zukunft eine Option für die Weinherstellung sein könnten.
Das Team begann 2018 mit der Herstellung von Wein aus diesen Trauben in einer eigenen Weinkellerei mit 84 Mikrotanks. Aber sie stellten fest, dass sie zwar viel über die einzelnen Sorten lernten, aber die Frage nicht beantworteten.
«Deshalb haben wir dieses Jahr beschlossen, Heizdrähte im Weinberg zu installieren», so Lecourt. «Diese erwärmen die Rebstöcke um zwei bis drei Grad, um den Klimawandel zu simulieren und uns zu ermöglichen, Weine aus Trauben zu erzeugen, die das Klima erlebt haben, das sie im Jahr 2050 erleben werden. Unser Ziel ist es, bis 2025 in der Lage zu sein, die Art von Wein zu produzieren, die man in 50 oder 100 Jahren in Bordeaux trinken wird, und zwar auf ganz wissenschaftliche Weise.»
Das ist eine grossartige Geschichte und macht Lust darauf, die Weine dieses Weinguts zu probieren. Wie Nicole Rolet vom südfranzösischen Weingut Chêne Bleu betont, ist es eine Geschichte, die mein «aufgeklärtes Eigeninteresse» anspricht – ein immer wichtigerer Beweggrund für die Verbraucher von Luxusweinen.
«Die Vielzahl unserer Wünsche und Sehnsüchte wirft bei dieser Frage viele Widersprüche auf», so Rolet.
«Nachhaltigkeit ist der ultimative Luxus für denjenigen, der alles hat. Viele Menschen, die viel Geld verdienen, interessieren sich für selbstlose Dinge wie Philanthropie: Wenn man alles hat, möchte man auch wissen, dass das, was man tut, gut für andere ist. Aber man kümmert sich immer noch in erster Linie um seine eigenen Bedürfnisse, oder? Du fährst also deinen Tesla, weil du den Planeten nicht zerstörst – aber du fühlst dich auch sehr wohl.»
Diana Verde Nieto ist der Meinung, dass Luxusweinunternehmen, die es versäumen, sich die Nachhaltigkeit, insbesondere die sozialen Aspekte, zu eigen zu machen und an ein aufgeklärtes Eigeninteresse zu appellieren, Gefahr laufen, ihre Konkurrenten zu überholen.
«Erinnern Sie sich an Nokia?», fragte sie. «Wenn wir heute an positiven Luxus [in der Technologiebranche] denken, denken wir an Apple. Das ist der Punkt, an dem wir bei der Nachhaltigkeit angelangt sind. Es geht nicht nur darum, den Verbrauchern zu gefallen, sondern auch darum, für sie relevant zu bleiben. Wenn Sie das nicht wollen, können Sie Nokia sein».
Ausgabe vom «Financial Review» vom 01.06.2022