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Overview
Viele der Geschäftsmodelle, die in den vergangenen Jahren überaus erfolgreich waren, weisen ein gemeinsames Merkmal auf: Sie sind dienstleistungsbasiert. Ein dienstleistungsbasiertes Geschäftsmodell liegt vor, wenn der Kundennutzen in wesentlichem Maße durch eine Dienstleistung erbracht wird, selbst wenn physische Produkte zur Erstellung der Dienstleistung eingesetzt werden. Beispiele sind Hilti („Flatrate“ für Werkzeugflottenleasing anstelle von Verkauf von Werkzeugen), Apple (itunes und apps als wesentliches Differenzierungsmerkmal für iphone, ipad, ipod) oder Carsharing („Mieten“ von Nutzungszeiten eines Autos).
Nichtsdestotrotz sind die Geschäftsmodelle der meisten Produktehersteller nach wie vor durch eine geringe Dienstleistungsorientierung gekennzeichnet. Nach einer Studie von Neely (2013), bei der insgesamt über 40.000 Unternehmen untersucht wurden, sind in den USA 69% der Unternehmen nicht dienstleistungsorientiert, in Deutschland ca. 75% und in Frankreich über 80%. Gründe hierfür liegen in dem in diesen Unternehmen stark verankerten Produktdenken, das eine serviceorientierte Neuausrichtung erschwert, ein Fokus auf lediglich produktbegleitende Dienstleistungen (z.B. Wartung), eine schwache Positionierung der Serviceabteilungen in den Unternehmen sowie der Mangel an systematischen Konzepten zur Umsetzung einer Serviceorientierung. Diese Erkenntnisse bestätigten sich in ersten Expertengesprächen zu diesem Vorprojekt, in denen die Unternehmen zum Ausdruck brachten, dass es an einem umsetzungsorientierten Einstieg in die Serviceorientierung mangelt.
Im Hinblick auf den Stand der Forschung leiten Gebauer et al. (2011; 2013) aus einer bibliometrischen Metaanalyse Phasen der Forschung zum Thema Serviceorientierung ab. In einer ersten Phase erfolgte lediglich ein Fokus auf produktbegleitende Dienstleistungen. In einer zweiten Phase fokussiert die Forschung auf die Transformation der Unternehmen von Produzenten zu Dienstleistungsunternehmen. Nach der Metaanalyse befindet sich die entsprechende Forschung in einer Reifephase, während wichtige Perspektiven des Themas überhaupt noch nicht erforscht sind: Erstens die Konzeptionalisierung des Wandels vom Produkt zur Dienstleistung als Geschäftsmodellinnovation, und zweitens die Einbettung der Dienstleistungsorientierung in Innovationsfähigkeit und Marktorientierung.
Aufgrund der bisherigen Analyse sowohl der Praxis- als auch der Forschungsperspektive ist es das Ziel des mit diesem Vorprojekt angestrebten KTI-Projektantrags, einen Ansatz zur Entwicklung und Vermarktung werthaltiger Dienstleistungen zu entwickeln. Mit dem Ansatz sollen Dienstleistungen entwickelt werden können, die eigenständig – unabhängig von einem Produkt – Wert schaffen („werthaltig“), und es soll eine Toolbox generiert werden, mit der solche innovative Dienstleistungen entwickelt und vermarktet werden können.