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Due decisioni sulla joint venture tra la SSR, Swisscom e Ringier
Berna, 29.02.2016 - La Società svizzera di radiotelevisione (SSR) è autorizzata a partecipare all'impresa di commercializzazione pubblicitaria con Ringier e Swisscom. Dopo che in dicembre 2015 la Commissione della concorrenza (COMCO) aveva già dato il suo nullaosta, anche il Dipartimento federale dell'ambiente, dei trasporti, dell'energia e delle comunicazioni (DATEC) ha esaminato gli effetti di questa alleanza pubblicitaria sul paesaggio mediatico svizzero, concludendo che la partecipazione della SSR è possibile. Al momento il DATEC non riscontra alcuna limitazione considerevole del margine di sviluppo di altre aziende mediatiche. In una seconda decisione, l'Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM) constata che l'attuale concessione della SSR non autorizza la diffusione di pubblicità mirata (targeted advertising) nei propri programmi. Prima di introdurre questo nuovo tipo di pubblicità alla SSR, occorre creare il corrispondente quadro giuridico.
La nuova impresa si posiziona in un contesto mediatico in rapida evoluzione, dove gli attori esteri (motori di ricerca, piattaforme Internet, finestre pubblicitarie televisive estere, ecc.) rivendicano per sé una quota sempre più grande degli introiti pubblicitari. Nel 2014, gli introiti pubblicitari complessivi si attestavano a circa 5 miliardi di franchi; la pubblicità on-line registrava circa 720 milioni*. Le entrate pubblicitarie televisive, invece, ammontavano a 772 milioni di franchi. La SSR ha generato nel 2014 la metà delle entrate pubblicitarie televisive, mentre le finestre pubblicitarie private estere il 40 per cento.
La digitalizzazione, i big data e il cambiamento di abitudine nella fruizione dei media costringono le imprese ad adeguamenti strutturali. La fruizione televisiva avviene sempre più sullo smartphone o sul tablet. Anche la SSR, un'associazione di diritto privato che non appartiene alla Confederazione, deve poter adeguarsi agli sviluppi del mercato fintanto che non limita considerevolmente le altre aziende mediatiche. Oggi il 25 per cento delle entrate della SSR proviene da introiti commerciali o altri ricavi. Publisuisse, filiale della SSR, che sarà inclusa nella joint venture, contribuisce con ca. 330 milioni** agli introiti annui complessivi della SSR.
L'unione tra la SSR, Ringier e Swisscom per la commercializzazione pubblicitaria è già stata autorizzata dalla COMCO. Nella sua decisione del 14 dicembre 2015, la COMCO considera improbabile una soppressione della concorrenza efficace nell'ambito della commercializzazione della pubblicità. La decisione odierna del DATEC è consona alla politica svizzera dei media. Conformemente all'articolo 29 della legge federale sulla radiotelevisione (LRTV), il Dipartimento conclude che la partecipazione della SSR non limita considerevolmente il margine di sviluppo di altre aziende mediatiche e non nuoce all'adempimento del mandato di programma. Attualmente il DATEC si astiene pertanto dal porre delle condizioni alla SSR. Osserverà però attentamente l'evoluzione del mercato e gli effetti della joint venture sul mercato pubblicitario e mediatico.
L'articolo 29 della LRTV non mira a preservare le strutture. Il DATEC ha tuttavia imposto alla SSR un rigoroso rendiconto, tra l'altro in merito al portafoglio, alle condizioni di accesso per i partner commerciali e all'andamento delle entrate pubblicitarie, per poter intervenire rapidamente ed efficacemente in qualsiasi momento.
Il DATEC ha respinto le domande dei media concorrenti che hanno chiesto la qualità di parte.
La targeted advertising della SSR richiede un nuovo quadro giuridico
La pubblicità mirata diventa, con lo sviluppo tecnologico, sempre più importante. Diverse case editrici nazionali ed estere gestiscono già oggi piattaforme pubblicitarie con la cosiddetta targeted advertising. La SSR può essere azionista della joint venture, diversamente da altre emittenti televisive private senza concessione non può però al momento introdurre la pubblicità mirata nei propri programmi; è quanto ha confermato l'UFCOM in una decisione separata diretta alla SSR, parallelamente alla decisione del DATEC. L'attuale concessione della SSR non permette la diffusione della pubblicità mirata nei programmi televisivi della SSR. È vero che la partecipazione della SSR a questa impresa comune comporta attività commerciali della società e pertanto non è regolata dalla concessione del Consiglio federale. Tuttavia, la diffusione della pubblicità è parte integrante dei programmi televisivi e rientra pertanto nelle disposizioni della concessione. L'offerta di blocchi pubblicitari diversi per gruppi mirati di persone diverse corrisponde però a una moltiplicazione dei programmi della SSR e dovrebbe essere disciplinata nella concessione. Le basi legali vigenti vietano alla SSR di introdurre questa nuova prassi. Secondo l'UFCOM, questa questione dovrebbe essere risolta con un adeguamento della concessione o dell'ordinanza sulla radiotelevisione che permetterebbe di prendere in considerazione anche eventuali effetti sui media regionali.
In ogni caso è mantenuto il divieto di pubblicità on-line per la SSR.
Svolgimento della procedura
Il DATEC e l'UFCOM hanno giudicato la partecipazione della SSR all'impresa di commercializzazione pubblicitaria di Swisscom, Ringier e della SSR sul piano del diritto dei media. Nel corso delle verifiche sono stati raccolti i pareri delle associazioni mediatiche e pubblicitarie più importanti e la SSR è stata interpellata per iscritto. L'UFCOM, nella sua funzione di autorità di vigilanza, seguirà da vicino gli sviluppi successivi. Se vi saranno indizi che dimostrano che la partecipazione della SSR all'impresa di commercializzazione pubblicitaria ha conseguenze rilevanti sull'adempimento del proprio mandato o sulle altre aziende mediatiche, il DATEC potrà in ogni momento riavviare una procedura ai sensi dell'articolo 29 LRTV.
La decisione odierna revoca il divieto per la SSR di posizionarsi sul mercato nel quadro della joint venture, il quale era stato imposto in via cautelare dall'UFCOM il 16 dicembre 2015. La decisione del DATEC relativa all'articolo 29 LRTV e la decisione dell'UFCOM diretta alla SSR in merito alla pubblicità mirata possono essere impugnate mediante ricorso dinanzi al Tribunale amministrativo federale.
* Fonte: Fondazione statistica svizzera della pubblicità (mercato pubblicitario senza il settore on-line 2014) e Media Focus (stime per il settore on-line 2014).
** Fonte: Rapporto annuale Publisuisse 2014
Indirizzo cui rivolgere domande
Ufficio federale delle comunicazioni UFCOM
Servizio stampa, +41 58 460 55 50, <email-pii>
Pubblicato da
Dipartimento federale dell'ambiente, dei trasporti, dell'energia e delle comunicazioni
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