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Il y a plus de 40 ans, Michael Porter, expert en stratégies d’entreprises, a établi les “stratégies génériques” en se basant sur trois axes : domination par les coûts, différenciation et concentration. Aujourd’hui, les entreprises continuent à appliquer ces stratégies en optimisant leurs produits, en tentant la différenciation ou en baissant les coûts pour vendre moins cher.
Au début des années 90, Chan Kim et Renée Mauborgne se sont rendu compte que ces stratégies commençaient à perdre en efficacité face à une concurrence de plus en plus mondiale. Ainsi, en 2005, ils publient leur livre « Bleu Ocean strategy ». Retravaillé en 2015, il est devenu un best-seller sur plusieurs continents.
Aujourd’hui, vous avez le possibilité de choisir entre Océan bleu ou Océan rouge. Lequel choisir ? Dans quel contexte ? Comment l’appliquer ? Réponse ci-dessous 👇
Définition Océan bleu
Les Océans bleus désignent toutes les activités qui n’existent pas encore. Aucune concurrence n’est présente car il s’agit de marchés inconnus. L’océan bleu est une analogie pour décrire l’immensité du potentiel non exploré.
Il n’est pas important d’être le meilleur dans ce que vous faites, il vaut mieux faire ce que les autres ne font pasThomas Jefferson, président des Etats-Unis
L’Océan bleu est un espace stratégique où une entreprise peut se développer en créant un nouveau marché ou en explorant un marché existant de manière différente. Pour atteindre l’Océan bleu, il n’est pas obligatoire de créer un nouveau produit de A à Z. Il est possible d’inventer un produit qui répond à une demande inexploitée, utiliser une nouvelle technologie répondant à un besoin non satisfait, étendre un produit ou service vers une population qui ne l’utilise pas, etc. L’objectif est de créer une nouvelle demande en proposant une valeur unique et s’assurer d’en être le premier acteur.
La pierre angulaire de cette stratégie est « l’Innovation-utile » (« Value Innovation », en anglais) que l’on appelle aussi « l’Innovation-valeur ». L’innovation-valeur est une forme d’innovation qui crée de la valeur à la fois pour le client et pour l’entreprise. Elle consiste à augmenter au mieux la valeur des produits et services de l’entreprise pour le client en jouant sur les éléments que l’industrie néglige et à réduire au maximum le coût de certains éléments que l’industrie considère comme importants.
Dans l’Océan bleu, l’innovation n’est pas forcément technologique, mais elle doit être créatrice de valeurs. Ainsi, il s’agit plus de créer un produit ou un service qui offre une véritable perception d’innovation et de nouveauté aux yeux des clients et pas forcément une innovation technologique
Pour appliquer cette stratégie, il faut suivre quelques étapes
- Reconstruire les frontières du marché en redéfinissant la segmentation et la cible.
- Se concentrer sur la vue d’ensemble, pas sur les chiffres, en analysant les besoins et les attentes des clients potentiels.
- Apporter des changements en fonction de ce qu’on a appris, en innovant sur l’offre et le modèle économique.
- Exécuter et séquencer le plan en testant et en adaptant la stratégie.
Définition Océan rouge
La stratégie Océan Rouge consiste à se battre sur un marché existant et saturé en essayant de se différencier des concurrents. On parle de marchés connus. La confrontation pour acquérir des parts de marché est acharnée d’où l’utilisation de la couleur rouge (comme le sang). Dans cet environnement, l’intensité concurrentielle rend les opportunités de croissance difficiles à dénicher.
Lorsqu’une entreprise entre dans l’Océan Rouge, elle doit se positionner par rapport aux autres concurrents. Elle choisit un espace stratégique où elle aura comme objectif principal d’acquérir des parts de marché. Les marchés Océan Rouge sont souvent saturés ou proches de l’être. Les richesses existantes sont divisées entre les entreprises rivales. Les perspectives de profits et croissances diminuent au fur et à mesure que de nouveaux acteurs s’invitent sur le marché. Les “stratégies génériques” de Michael Porter correspondent parfaitement à l’Océan Rouge.
Ainsi, les entreprises vont choisir la domination par les coûts, où le but sera de proposer des produits avec les meilleurs prix du marché, ou la différenciation, dans laquelle les acteurs vont se distinguer en proposant un produit qui a une spécificité porteuse de valeurs pour le consommateur (qualité, originalité, écologique, etc.).
Pour appliquer la stratégie Océan rouge, il faut suivre quelques étapes
- Identifier les frontières de l’activité et les accepter comme des contraintes.
- Analyser les règles de la concurrence et les respecter pour rester dans le jeu.
- Dépasser les rivaux en conquérant de nouvelles parts de marché ou en les absorbant.
- Se focaliser sur le positionnement en choisissant entre une stratégie de haut de gamme ou une stratégie de coûts bas.
Les différences
La stratégie océan bleu et la stratégie océan rouge sont deux approches opposées. On peut dénombrés plusieurs différences entre elles. Ci-dessous, nous avons mis en avant les principales :
Du bleu au rouge…
La stratégie Océan Bleu suggère de quitter le marché saturé pour en construire un nouveau vierge. Elle permet de trouver les caractéristiques et valeurs qui manquent à un marché existant pour en créer un autre, l’avantage concurrentiel étant assez fort et différenciant pour le permettre. Apple a été le premier, avec l’Iphone, à lancer le marché des smartphones et n’a clairement eu quasiment aucune concurrence pendant sa première année d’exploitation. Cette situation lui a permis de prendre une longueur d’avance. Apple a fait le choix d’aller au-delà de la demande existante et de créer des besoins qui n’avaient pas été identifiés par les consommateurs eux-mêmes. Les utilisateurs ont tout de suite adopté ces nouvelles fonctionnalités qui sont devenues une nouvelle norme, rendant rapidement obsolète l’Océan Rouge préexistant. Cependant, des concurrents (Samsung, Google, Oppo, etc.) ont rejoint au fil du temps le marché des smartphones.
Conclusion
De ce fait, avec l’arrivé de ces acteurs ayant une stratégie d’imitation, Apple a dû faire face à des nouveaux produits en compétitions directs avec ses modèles. Dans de nombreux cas, les Océans Bleus tendent à devenir des Océans Rouges, souvent dû fait que leurs succès attirent.
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Sources
Belescot, M-H. (2012). La Market Intelligence Appliquée à l’Art de la Vente Dans l’Entreprise 2.0. Edition Books on Demand, Français. ISBN-10 : 2810626588
Chan Kim, W. et Mauborgne, R. (2021). Les pièges de l’Océan rouge. Harvard Business Review France. Article en ligne. Accès : https://www.hbrfrance.fr/magazine/2015/09/8219-les-pieges-de-locean-rouge/
Delhaye, G. (2019). Définition de la stratégie océan bleu et étapes illustrées + Template. Le Blog Gestion de projet, Article web. Accès : https://blog-gestion-de-projet.com/strategie-ocean-bleu/
Facon, P. (2018). La stratégie océan bleu : définition, intérêt et fonctionnement. Le Coin des entrepreneurs, Préparation de son projet de création d’entreprise. Accès : https://www.lecoindesentrepreneurs.fr/strategie-ocean-bleu/
Szapio, G. (2016). La différenciation selon la Stratégie Océan Bleu. 1m30, Article web. Accès : https://www.1min30.com/brand-marketing/la-differenciation-selon-la-strategie-ocean-bleu-1158
Auteur inconnu (2020). Océan rouge et Océan bleu dans l’univers de la franchise. EverFruitDigital, Franchise Growth Marketing. Accès : https://everfruitdigital.com/fr/franchise-growth-marketing/ocean-bleu-et-ocean-rouge-dans-l-univers-de-la-franchise/