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Le aziende vogliono e hanno bisogno di plasmare il loro futuro. Ma come, se non conoscono i clienti del futuro? Se non sono sicuri che i concorrenti di oggi siano davvero ancora quelli di domani? Ciò su cui la maggior parte dei CMO e dei brand manager sono d'accordo: I dati affidabili sono necessari per le decisioni di marca e di marketing che fanno tendenza. Un buon istinto e una conoscenza basata principalmente sull'esperienza non sono più sufficienti.
Quando l'istinto diventa una trappola
Molte aziende prendono decisioni per i mercati di domani basandosi sulla conoscenza dei clienti e dei concorrenti di ieri. Nel 2015, per esempio, il CEO di Swatch Nick Hayek sorrideva al nuovo Apple Watch ed era convinto che l'hype sarebbe presto finito. Cinque anni dopo, Apple ha realizzato con lo smartwatch più del doppio del fatturato dell'intero Swatch Group, ovvero 9,5 miliardi di franchi svizzeri. Si ritiene provato che l'industria orologiera svizzera abbia dormito a fondo sull'ingresso nel business degli smartwatch. L'accesso a dati aggiornati sulle esigenze dei clienti avrebbe aiutato a stabilire una rotta diversa?
Informazioni rapide e superficiali contro analisi elaborate e profonde
La questione è da dove dovrebbero provenire questi dati. Finora, i responsabili del marketing e della gestione del marchio hanno dovuto decidere tra informazioni superficiali premendo un pulsante o dati approfonditi ed elaborati. Il monitoraggio dei singoli canali dei social media o le analisi del sentiment forniscono in tempo reale immagini del sentiment e informazioni sui marchi o su argomenti rilevanti per il marketing. Queste immagini sono utili, ma mostrano solo singoli estratti.
Il performance marketing si immerge un livello più profondo e fornisce dati sul comportamento effettivo dei clienti e sull'efficacia delle attività di marketing nei canali selezionati. Ciò che il performance marketing non può determinare, tuttavia, sono le cause dell'efficacia di queste misure, le correlazioni così come i dettagli importanti sulla risonanza del marchio, la considerazione della sua credibilità o il potere di differenziazione.
Rispetto al performance marketing, la ricerca di mercato convenzionale è molto più lunga e lenta, ma fornisce intuizioni più profonde sugli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. I focus group e i sondaggi forniscono dettagli e background. Tuttavia, i risultati sono sistematicamente un riflesso del passato perché le risposte sono basate sulle esperienze e le abitudini degli intervistati; si recuperano i ricordi e l'autoriflessione. Pertanto, l'immagine comunicata dall'intervistato nell'intervista può differire dalla realtà.
Un esempio: La sostenibilità è importante per sempre più persone. Quasi tutti sarebbero d'accordo con questo in un'intervista di ricerca di mercato. Ma con quanta coerenza ci comportiamo di conseguenza? Quante volte le bistecche a buon mercato del discount finiscono nel carrello della spesa al posto della carne biologica da allevamenti sostenibili?
Performance branding: capire il comportamento invece di analizzare i sondaggi
Il Performance Branding è un nuovo metodo e colma una lacuna di lunga data nella fornitura di dati e nell'analisi per i decisori del marchio. Con il performance branding, tutti i dati disponibili online su un marchio, sui clienti così come sui concorrenti e le loro attività sono raccolti, analizzati, elaborati e collegati e interpretati con "intelligenza umana", cioè con la competenza della strategia del marchio, con l'aiuto dell'analisi dei big data basata sull'AI. Uno studio di BrandTrust, per esempio, in cui più di 100 marche di acqua minerale sono state analizzate con l'aiuto del metodo del performance branding, mostra cose sorprendenti sulla rilevanza della sostenibilità. La valutazione di circa
300.000 testi provenienti da oltre 180 diverse fonti di dati hanno rivelato che per la Generazione Z, conosciuta anche come la generazione dei "venerdì del futuro", il design fresco della bottiglia finisce per essere più importante degli aspetti di sostenibilità o dell'origine regionale.
Il quadro strategico generale e gli sfondi individuali
Ora, i metodi convenzionali di ricerca di mercato e il nuovo mondo dell'analisi del marchio basato sull'AI non sono in competizione tra loro. Perché alla fine perseguono lo stesso obiettivo: la certezza decisionale nel marketing e nella gestione del marchio in tempi di sconvolgimenti di mercato dirompenti e di esigenze dei clienti che cambiano rapidamente. Saggiamente combinati, si completano a vicenda come approcci complementari e formano un'unità superiore. Perché le debolezze di un sistema sono i punti di forza dell'altro.
Il performance branding fornisce il quadro generale, rivela le interrelazioni, tiene d'occhio gli sviluppi e li inserisce in un contesto più ampio. Per lo studio BrandTrust, sia le cause che lo status quo dell'attrattiva, della forza competitiva e della forza del marchio di oltre 100 marchi in un settore sono stati indagati in pochi giorni utilizzando l'analisi dei big data basata sull'AI. La disponibilità immediata dei risultati dell'analisi rende gli sviluppi visibili più rapidamente e permette così ai decisori del marchio un grande vantaggio in agilità e affidabilità decisionale.
La ricerca di mercato, d'altra parte, segna con intuizioni dettagliate attraverso domande mirate e campioni finemente selezionati o ampi e rappresentativi. Ipotesi specifiche possono essere interrogate e convalidate individualmente. I decisori ricevono risposte concrete a domande molto individuali.
2,5 milioni di punti dati valutati da sette algoritmi
Le fonti di dati per il performance branding non sono solo i ben noti canali di social media, ma tutte le informazioni disponibili online - cioè tutti i punti di dati dai commenti, i like, le visite ai forum o altre tracce di dati analizzabili. Nello studio di BrandTrust, c'erano 2,5 milioni di punti di dati che sono stati esaminati da sette algoritmi appositamente programmati.
La condizione per questo, però, è che la gente lasci tracce su internet. Nelle classiche ricerche di mercato, confluiscono anche le valutazioni dei clienti, che sono quasi impossibili da cogliere in rete. Allo stesso modo, gruppi molto piccoli o specifici di persone, come gli acquirenti professionali, possono essere intervistati in modo specifico.
Ideale per comprendere la Generazione Z
Soprattutto per i marchi che vogliono essere attraenti per le giovani generazioni, la comunità digital-savvy è di grande importanza. Per esempio, una banca ottiene rapidamente una visione d'insieme di quanto sia rilevante il proprio marchio rispetto alla concorrenza per generazione attraverso un'analisi del performance branding. Sulla base di questi risultati, le basi possono essere ulteriormente sviluppate in modo mirato attraverso una ricerca di mercato supplementare.
Il performance branding non predefinisce nulla, ma riconosce chi è interessato a quale marchio o argomento. Mercedes avrebbe potuto rendersi conto prima, attraverso un'analisi del performance branding, di essere in realtà in competizione con Google, Uber o Share-Now piuttosto che con BMW tra i clienti di domani. Le analisi di performance branding possono anche fornire preziose intuizioni sulla rilevanza del marchio tra i potenziali dipendenti per i dipartimenti HR che devono assicurare un employer brand attraente.
Il potenziale di "A Perfect Match
Mentre la ricerca di mercato lavora con domande chiare e individuali, il performance branding include tutti i dati che sono stati raccolti e che possono essere analizzati nell'analisi. In futuro, i decisori dei marchi e i CMO potranno includere le istantanee attuali in un'analisi del periodo e del mercato e dare così al risultato un contesto strategico. Il performance branding non si ferma alla raccolta di informazioni, ma diventa uno strumento di gestione per un efficace brand management.
Saggiamente combinati, il performance branding e la classica ricerca di mercato fanno risparmiare alle aziende molto tempo, denaro e risorse. Si assicurano - coordinati tra loro - di essere almeno un passo avanti alla concorrenza attraverso una conoscenza superiore del mercato.
* Benedikt Streb è un Senior Brand Consultant di BrandTrust e lavora sulla misurabilità del successo del marchio dal 2014. Il suo focus industriale è sui servizi finanziari e M&A, sui prodotti farmaceutici e sul settore tecnologico.