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Oft werden in Filmen konkrete Marken durch namenlose Pendants ersetzt, um dem Vorwurf der Schleichwerbung zu umgehen. Andererseits wird jedoch auch gezieltes Product Placement eingesetzt, um raffiniert Werbung zu betreiben. Rechtliche Grauzone oder erlaubt? Und wie beeinflusst strategisch klug gesetzte Werbung das Kaufverhalten der Kinobesucher?
Die Unterschiede von Product Placement und Schleichwerbung
Produktplatzierungen sind die strategische Einbindung von Produkten, Marken oder Dienstleistungen in Filme, Fernsehsendungen, Videospielen oder anderen Medien, um sie subtil zu bewerben. Es handelt sich um eine Marketingtechnik, bei der Produkte in die Handlung oder Umgebung der Medieninhalte integriert werden, ohne offensichtliche Werbung zu sein.
Das Ziel ist es, eine direkte Verbindung zwischen der Marke und den Zuschauern herzustellen, indem das Produkt auf eine natürliche Weise präsentiert wird. Neu ist das Prinzip des Product Placements jedoch nicht. Bereits in den 1920er Jahren wurde es in Hollywood eingesetzt.
Schleichwerbung hingegen bezieht sich auf die unangemessene und oft unerlaubte Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, ohne dass die Zuschauer darüber informiert werden. Sie ist in vielen Ländern gesetzlich verboten, da sie irreführend sein kann und die Transparenz gegenüber den Verbrauchern fehlt.
Im Gegensatz zu Product Placement zielt Schleichwerbung darauf ab, Produkte heimlich oder unbemerkt in den Inhalt einzuführen, ohne dass die Zuschauer erkennen, dass es sich um eine beworbene Marke handelt.
Folgendes sind die Hauptunterschiede zwischen Product Placement und Schleichwerbung:
1. Offenlegung
Bei korrekt ausgeführtem Product Placement wird den Zuschauern mitgeteilt, dass bestimmte Produkte oder Marken im Film oder in der Serie präsentiert werden. Dies geschieht normalerweise in Form von Vermerken oder Mitteilungen, die auf das Vorhandensein von Produktplatzierungen hinweisen. Schleichwerbung erfolgt ohne offene Erwähnung oder Kennzeichnung des beworbenen Produkts. Die Verbindung zur Marke wird vor den Zuschauern verborgen gehalten.
2. Natürliche Integration
Das Ziel von Product Placement ist es, Produkte auf eine Art und Weise zu integrieren, die zur Handlung und den Charakteren passt, um ein authentisches Erlebnis zu schaffen. Es sollte zur Zielgruppe des Films oder der Serie passen.
Wenn die Zuschauer eine Verbindung zwischen dem Produkt und den Charakteren herstellen können, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass das Placement effektiv ist. Schleichwerbung konzentriert sich stattdessen oft auf das Einschleusen von Produkten ohne Rücksicht auf die Handlung oder den Kontext der Szene.
3.Legitimität
Product Placement kann legal sein, wenn es transparent gemacht wird und in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorschriften erfolgt. Schleichwerbung ist in vielen Ländern illegal, da sie die Verbraucher täuschen kann und gegen Werberegulierungen verstößt.
Wie wird Product Placement in Filmen und Serien eingesetzt?
In Filmen und Serien werden Produktplatzierungen auf verschiedene Arten und Weisen eingesetzt. Die gängigen Methoden sind folgende:
Visuelle Platzierung in Skenen, in denen die Charaktere sie verwenden, tragen oder umgeben sind. Dies kann Kleidung, Elektronik, Lebensmittel, Getränke, Autos und mehr umfassen.
Verbale Erwähnungen durch Charaktere im Gespräch. Das kann eine informelle Erwähnung sein oder Teil des Dialogs zwischen den Charakteren, ohne dass es offensichtlich wie Werbung klingt.
Produktverwendung auf natürliche Weise, indem sie im Verlauf der Handlung zum Einsatz kommen. Beispiele hierfür können bestimmte Mobiltelefone sein oder ein bestimmtes Getränk.
Integration in die Handlung als Lösung für ein Problem oder anderweitige Relevanz für die Geschichte.
Produkte oder Marken können in den Hintergrund der Szenen platziert werden, um die Welt, in der die Charaktere agieren, realistischer zu gestalten.
Sichtbare Logos oder charakteristische Merkmale von Produkten werden in den Einstellungen platziert, um die Markenpräsenz zu verstärken.
Produktplatzierung kann auch in den Abspann des Films oder der Serie aufgenommen werden, um die beteiligten Marken oder Unternehmen zu würdigen.
Es ist wichtig zu beachten, dass effektives Product Placement die Balance zwischen dem Einbringen von Marken und der Aufrechterhaltung der Integrität der Handlung finden muss. Eine zu offensichtliche oder erzwungene Darstellung kann die Immersion der Zuschauer stören und den gewünschten Effekt verfehlen. Subtile und kreative Integrationen, die zur Atmosphäre der Geschichte passen, haben oft die größte Wirkung.
Wieso sind wir so empfänglich für Product Placement?
Wenn Produkte oder Marken auf authentische und natürliche Weise in Geschichten integriert werden, können sie Vertrauen aufbauen. Zuschauer neigen dazu, authentische Darstellungen positiv wahrzunehmen, was ihre Bereitschaft erhöhen kann, das beworbene Produkt auszuprobieren.
Emotional Marketing wirkt auf emotionaler Ebene: Es zielt darauf ab, Emotionen und Gefühle in den Zuschauern zu wecken und kann zwischen der Marke und den Konsumenten eine starke Verbindung herstellen. Wenn ein Produkt in einer emotional aufgeladenen Szene gezeigt wird, kann der Zuschauer diese emotionale Verbindung auf das Produkt übertragen.
Zuschauer neigen zudem dazu, sich mit den Charakteren in Filmen und Serien zu identifizieren. Wenn ein Charakter ein Produkt verwendet oder eine Marke trägt, die als wünschenswert oder ansprechend dargestellt wird, kann dies den Wunsch der Zuschauer steigern, dasselbe Produkt zu besitzen.
Emotional Marketing und Product Placement zielen oft auf das Unterbewusstsein ab. Zuschauer können sich möglicherweise nicht sofort an jede spezifische Platzierung erinnern, aber diese Platzierungen können dennoch einen Einfluss auf ihre Entscheidungen haben, wenn sie ähnliche Produkte sehen.
Gezieltes Product Placement am Beispiel des „Barbie“-Films
Davon abgesehen, dass der Film ohnehin eine einzige große Produktplatzierung des Barbie-Herstellers Mattel ist, finden sich darin zahlreiche weitere Product Placements, die geschickt mit verschiedenen Rollenklischees spielen.
Anfangs kleidet sich Barbie von Kopf bis Fuß samt Accessoires in Chanel, während sie am Ende in der realen Welt lieber zu Birkenstocks greift – und nicht zu irgendwelchen, sondern zum Modell Arizona aus Veloursleder in der Farbe Light Rose. Neben der offensichtlichen Kritik am Patriarchat und der Emanzipation davon ist damit auch ein Marketing-Coup geglückt, denn der Schuhhersteller steht vor dem Börsengang und profitiert von dem Hype um den Film.
Ein anderes Beispiel ist Ken, der, sobald er erfährt, dass die wahre Welt von Männern regiert wird, nicht nur eine, sondern gleich drei Uhren von TAG Heuer trägt. Dabei handelt es sich um das Vintage-Trio des Schweizer Herstellers, für den Hauptdarsteller Ryan Gosling seit 2021 Markenbotschafter ist.
Weitere Beispiele für Produktplatzierungen in Filmen
Der „Barbie“-Film hat das Spiel mit dem Product Placement auf die Spitze getrieben. Doch es gibt noch weitere Beispiele, in denen gezielte Werbung eingesetzt wurde:
E.T. (1982): In einer berühmten Szene im Film isst der Außerirdische Reese's Pieces, was zu einem Anstieg der Verkäufe des Produkts führte.
Cast Away (2000): Tom Hanks' Charakter überlebt auf einer einsamen Insel, und die Marke FedEx spielt eine herausragende Rolle im Film.
I, Robot (2004): Hier gibt es deutliche Produktplatzierungen von Audi-Fahrzeugen und Converse-Schuhen.
Transformers (2007): Der Film war bekannt für seine intensive Produktplatzierung von Marken wie General Motors, Pepsi und Mountain Dew.
Iron Man (2008): Die Marvel-Filme enthalten oft Produktplatzierungen und „Iron Man" ist keine Ausnahme. Hier sind Audi-Fahrzeuge und Burger King in verschiedenen Szenen zu sehen.
The Great Gatsby (2013): Der Film ist für seine umfangreiche Verwendung von Produktplatzierungen, einschließlich Moët & Chandon Champagner, bekannt.
Jurassic World (2015): Hier wurden Produktplatzierungen von Mercedes-Benz und Samsung verwendet.
„James Bond“-Filme: Die „James Bond“-Filmreihe ist bekannt für die Uhrenmarke Omega und die Automarke Aston Martin, die prominent in den Filmen vertreten ist.
Fazit
Geschickte Produktplatzierungen fallen den Zuschauern meist nicht sofort als Werbung ins Auge, haben jedoch den Effekt, aus verschiedenen Gründen einen Kaufanreiz zu schaffen. Manchmal werden Product Placements sparsam und subtil eingesetzt, in Fällen wie dem „Barbie“-Film kann es aber auch auf die Spitze getrieben werden. Der Film verhalf nicht nur den Werbepartnern zu vollen Kassen, sondern auch Hauptdarstellerin Margot Robbie.