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«Eigentlich haben wir gar nichts anderes erwartet», sagt Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbandes SCHWEIZER MEDIEN und Verleger der «Südostschweiz». «Aber wenn es wirklich noch Beweise gebraucht hat, dass Printmedien über eine enorme Wirkungskraft verfügen, so liegen sie jetzt eindrücklich vor.» Jetzt gibt es keine Zweifel mehr. Die Exklusivstudie des Verbandes SCHWEIZER MEDIEN belegt schwarz auf weiss, welche Werbewirkung Printmedien erzielen können. Im Mittelpunkt der Untersuchungsanlage «Werbewirkung» stand die Produktlinie Zweifel Secrets Chips mit dem beworbenen Produkt «Garden Style & Dried Beetroots» (siehe Abbildung). Das neue Produkt wurde im Frühling 2014 lanciert und mit einer Plakatkampagne «Top 10 Couronnes Schweiz» im März 2014 erstmals beworben. In der Folge wurden keine weiteren Werbemassnahmen ergriffen, so dass der Testmarkt mit der Printkampagne unverfälschte Voraussetzungen bot.
Zur Messung der Werbewirkung von Printkampagnen dienten zwei definierte Testmärkte, in denen Printanzeigen geschaltet wurden. Die Märkte deckten sich mit den Verbreitungsgebieten der Zeitungen «Schaffhauser Nachrichten» und «Südostschweiz». Beide Titel wurden als Werbeträger für die Kampagne, die zur Messung der Werbewirkung gedient hat, exklusiv eingesetzt. Die Inserate erschienen während rund drei Wochen. Es erfolgten keine anderen Kommunikationsaktivitäten zu Gunsten der getesteten Produktlinie Secrets Chips. Die klar abgegrenzten Testgebiete und der alleinige Einsatz der beiden Zeitungen erlaubten eine unverfälschte Messung der Werbewirkung.
Diese wurde auf zwei Ebenen analysiert:
- Veränderungen des Bekanntheitsgrades im Testgebiet
- Konkrete Abverkäufe im Testgebiet
Die Messung des gestützten Bekanntheitsgrades erfolgte auf Basis einer Online-Studie, die vor und nach der Printkampagne durchgeführt wurde. Die sogenannte Nullmessung (vor der Printkampagne) hatte zur Aufgabe, die Ausgangslage zu messen. Nach erschienener Kampagne erfolgte die Hauptmessung. Aufgrund der Ergebnisvergleiche von Nullmessung zur Hauptmessung zeigte sich die Werbewirkung der geschalteten Anzeigen.
Die konkrete Abverkaufsmessung erfolgte auf Basis von Nielsen-Zahlen in 30 Verkaufsgeschäften im Testgebiet. Um die Auswirkungen der Kampagne im Testgebiet zu messen, wurde ein Kontrollgebiet bestimmt, in dem keine Printkampagne erschien. Das Kontrollgebiet aus der übrigen Deutschschweiz umfasste vergleichbare Verkaufsgeschäfte und hatte keine unmittelbare Nähe zum Testgebiet.
Die Printkampagne erhöhte den Bekanntheitsgrad um 42 und mehr Prozent. Der gestützte Bekanntheitsgrad der Chips-Linie Zweifel Secrets ist in den Testmärkten von 19% (Nullmessung) auf 27% nach der Kampagne angestiegen, was einem Zuwachs von 42% entspricht.
Die in der Anzeige beworbene Sorte Randen- Chips (siehe Abbildung) hat ihren Bekanntheitsgrad im Kampagnenverlauf sogar um 82% gesteigert. Bei den regelmässigen Lesern der mit den Anzeigen belegten Zeitungen hat sich die Bekanntheit von 8% auf 26% erhöht, was einem Zuwachs von 225% entspricht. Die Entwicklung des Bekanntheitsgrades ist eine wahre Erfolgsgeschichte und beweist die Wirkungskraft und Effizienz der Printanzeigen.
Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades hat noch nichts mit den effektiven Abverkäufen zu tun. Darum wurde die Wirkungsstudie zweistufig konzipiert, um letztlich auch die Verkaufswirksamkeit der Printanzeigen zu beweisen. Damit geht die Wirkungsstudie des Verbandes Schweizer Medien deutlich weiter als die meisten herkömmlichen Werbewirkungsanalysen.
Die Entwicklung des Bekanntheitsgrades ist eine wahre Erfolgsgeschichte und beweist die Wirkungskraft und Effizienz der Printanzeigen.
Die auf der Basis von Nielsen gemessenen Abverkäufe zeigen im Testgebiet einen Abverkaufszuwachs von 48%. Im Vergleich dazu konnten die Abverkäufe im Kontrollgebiet (ohne Printkampagne) um 12% gesteigert werden. Die massive Steigerung der Abverkaufsresultate im beworbenen Testgebiet verdeutlicht, welch grossen Einfluss die Printkampagne auf den Abverkauf hatte.
Sprachassimilierte Bevölkerung zwischen 15 und 74 Jahren, welche in den Verbreitungsgebieten der «Schaffhauser Nachrichten» und der «Südostschweiz« wohnhaft
ist und regelmässig das Internet nutzt.
Online-Interviews
Nullmessung vor Printkampagne, Mai 2014
Printkampagne in den Zeitungen «Schaffhauser Nachrichten» und «Südostschweiz», Juni 2014
Hauptmessung nach Printkampagne, Juni/Juli 2014
CHF 100’000
n 405 Nullmessung
n 396 Hauptmessung
06.05. bis 19.05.2014
(vor Kampagne)
19.06. bis 11.07.2014
(nach Kampagne)
Geschlecht, Alter, Erwerbsstatus, Bildung, Haushaltgrösse, Verteilgebiet
Entsprechend den Quotenvorgaben
Intervista AG, Bern
The Nielsen Company
Südostschweiz Medien / Schaffhauser Nachrichten
Verband Schweizer Medien
Abegglen Management Consultants AG
Herr Thomas Obrecht,
Abegglen Management Consultants AG, Zürich
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