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Der Begriff „Transkreation“ beschreibt den Prozess der Anpassung von Inhalten für ein bestimmtes Zielpublikum, um sicherzustellen, dass sie mit der beabsichtigten Wirkung mitschwingen. Dieser Prozess kann eine Übersetzung beinhalten oder auch nicht. Schauen wir uns die Transkreation genauer an – 5 Dinge, die jeder Vermarkter über Transkreation wissen sollte.
1. Transkreation bezieht sich normalerweise (aber nicht immer) auf Marketinginhalte.
Das grundlegende Ziel der Transkreation besteht darin, sicherzustellen, dass Inhalte, die Sie für ein anderes Publikum erstellen, bei Ihrem Zielpublikum in ähnlicher Weise ankommen. Die Transkreation ermöglicht es der Kampagne oder dem Inhalt, eine ähnliche Wirkung auf den Zielmarkt zu erzielen. Sie können viele Arten von Materialien anpassen – insbesondere dort, wo Kultur eine Rolle spielt.
Die Idee bei der Transkreation ist, dass man nicht ausschliesslich übersetzt und auch nicht nur anpasst. Sie tun mehr als das. In vielen Fällen schreiben Sie von Grund auf neu, um dasselbe Konzept oder dieselbe Botschaft zu vermitteln. Viele Definitionen von Transkreation wird Sie glauben lassen, dass sie an der Schnittstelle von Kultur, Übersetzung und Gefühl angesiedelt ist. Allerdings sind nicht alle transkreativen Inhalte darauf ausgerichtet, eine Emotion hervorzurufen.
2. An der Transkreation können Übersetzer*innen beteiligt sein oder auch nicht
Gewöhnlich werden diese Dienstleistungen von einer Kombination aus muttersprachlichen Textern (auch als Transkreateure bezeichnet) und Designern erbracht, falls es sich um Designarbeiten handelt. Sind die Transkreatoren jedoch auch Übersetzer? Nicht immer. Sie können es sein oder auch nicht. Hier sind einige der Unterschiede:
Ein professioneller Übersetzer verfügt in der Regel über eine Ausbildung und einen Hintergrund auf dem Gebiet der Übersetzung und Lokalisierung. Der Übersetzer muss die Ausgangssprache gut genug verstehen, um Genauigkeit und Vollständigkeit in der Zielsprache zu gewährleisten. Ein professioneller Übersetzer kann Transkreationsdienste anbieten oder auch nicht, aber das hängt von der jeweiligen Person ab. Übersetzer neigen häufig, aber nicht immer, dazu, sich auf bestimmte Bereiche zu spezialisieren. Das kann z.B. Recht, Medizin oder Technik sein. Nahezu jeder Übersetzer kann die kulturelle Anpassung unterstützen, wenn er darum gebeten wird. Es hängt nur vom Grad der Transkreation ab, der für ein bestimmtes Projekt erforderlich ist, und davon, ob sie Erfahrung auf diesem Gebiet haben.
Ein professioneller Transkreativer ist in der Regel ein Texter, der sich auf die Zielsprache und auf das kreative Schreiben in dieser Sprache spezialisiert hat. Ihr Verständnis für jedes einzelne Wort in der Ausgangssprache ist nicht wirklich so wichtig wie ihre Fähigkeit, die gewünschte Wirkung in der Zielsprache zu erzielen. In einigen Fällen spricht der Transkreator die Ausgangssprache überhaupt nicht. Einige Agenturen beschäftigen Mitarbeiter, die die Zielsprache muttersprachlich beherrschen, aber nur über sehr begrenzte Kenntnisse der Ausgangssprache verfügen. In einigen Fällen sehen sie sich den Ausgangstext vielleicht nicht einmal an, um sicherzustellen, dass sie ihre Kreativität voll entfalten können, ohne von der Version in der Ausgangssprache „kontaminiert“ zu werden.
3. Die Transkreation wird pro Projekt oder auf Stundenbasis in Rechnung gestellt.
Meistens wird die Transkreation wie die Dienstleistungen der meisten Marketing-Agenturen bepreist. Sie müssen für die Zeit aller beteiligten kreativen Dienstleister bezahlen. Copywriting-Dienstleistungen werden in der Regel auf Stundenbasis abgerechnet, ebenso wie die von Grafikdesignern. Je mehr kreative Arbeit Ihr Projekt erfordert, desto kostspieliger wird es sein.
Das projektbezogene oder stundenweise Preismodell, das bei der Transkreation häufiger anzutreffen ist, ist ein wirklich wichtiger Unterschied zur Übersetzung. Fast alle Übersetzungsanbieter auf der Welt rechnen ihre Leistungen auf Wortbasis ab. Nicht alle Wörter haben den gleichen Wert, und kein Übersetzer übersetzt tatsächlich „nach dem Wort“, sondern stattdessen „nach der Bedeutungseinheit“. Worte allein haben keinen Wert, wenn sie übersetzt werden. Es ist fast so, als würde man einen Programmierer auf der Grundlage der von ihm geschriebenen Codezeilen entschädigen oder einen Designer auf der Grundlage der Anzahl der virtuellen Pinselstriche bezahlen, im Gegensatz zur Qualität seines Endprodukts.
4. Transkreationsprojekte beinhalten oft Übersetzungsdienste.
Hier ist der verwirrende Teil. Transkreationsprojekte können Übersetzungsdienste umfassen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben eine Webseite, die ein Softwareprodukt beschreibt, das Verbrauchern helfen soll, ihre persönlichen Steuern zu entrichten. Vielleicht ist der Slogan so etwas wie „Steuern, nur ohne den ganzen Aufwand“. Aber der Haupttext ist deskriptiv und erklärt einfach, wie die Software funktioniert und welche Vorteile sie bietet. Je kreativer der Inhalt, desto mehr Transkreation ist erforderlich. Je trockener und beschreibender er ist, desto einfacher wird er zu übersetzen sein und desto wahrscheinlicher können Sie dafür „normale“ Übersetzungen verwenden. Wenn Sie kreative Dienstleistungen für einige Teile Ihres Projekts wünschen, geben Sie unbedingt an, dass Sie dies wünschen. Bitten Sie darum, dass das Projekt so zitiert wird, dass es kreative Dienstleistungen umfasst.
5. Viele Vermarkter sind sich nicht bewusst, dass sie eine Transkreation brauchen.
Sehr oft schicken Vermarkter ein Projekt mit der Bitte um Übersetzung und denken nicht einmal daran, dass ein grosser Teil ihres Textes tatsächlich eine Transkreation oder kreative Anpassung erfordern könnte. Denken Sie einfach daran, dass Sie diese Dienstleistung wahrscheinlich in Anspruch nehmen werden, wenn Ihr Projekt bestimmte Elemente enthält, die höchst kreativ sind.
Eine gute Faustregel ist, darüber nachzudenken, wie lange Sie dafür gebraucht haben oder wie viel Sorgfalt und Gedanken in Ihren Text geflossen ist. Wenn er Überlegung und Kreativität erforderte, wird er wahrscheinlich eine Transkreation erfordern. Die meisten Werbetexte werden es zum Beispiel erfordern. Aber in der Welt der digitalen Werbung hängt es wirklich vom Text ab. Manchmal werden bezahlte Anzeigen absichtlich so gestaltet, dass sie wie organische Ergebnisse aussehen. Es ist hilfreich, wenn der Übersetzungsanbieter dies weiss und das Ziel des Vermarkters versteht.
Fazit
Von allen sprachlichen Dienstleistungen, die Vermarktern helfen können, ein Publikum wirklich richtig zu erreichen, ist die Transkreation die wichtigste unter ihnen. Transkreation ist ein Werkzeug, mit dem Marketingfachleute wirklich mehr Herzen und Köpfe erreichen können – Köpfe, die in einer anderen Sprache denken, und Herzen, die im Rhythmus einer anderen Kultur schlagen.
Es geht darum, die Erfahrung zu reproduzieren, die eine Person macht, wenn sie mit einer Marke interagiert, sei es als Teil ihrer Produkterfahrung, ihrer Website-Erfahrung oder einfach ihrer Erfahrung als Mitglied eines bestimmten Publikums, das jemand zu erreichen versucht. Es ist eine weitere Möglichkeit, Lücken zu überbrücken und Botschaften zu vermitteln.