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De Beers est peut-être entrée dans le jeu un peu tard. Néanmoins, une nouvelle étude qu’elle a publiée dans son dernier rapport Diamond Insight offre des preuves détaillées du rôle en rapide évolution des femmes en tant qu’acheteuses de bijoux en diamants.
L’étude parle de « basculement de la dynamique dans la relation, des rôles de plus en plus importants des femmes dans la société et d’une nouvelle vision de la féminité » qui engendrent de « nouvelles motivations pour l’acquisition de bijoux en diamants. »
Le niveau de langage peut paraître un peu élevé mais le fait est que, depuis quelques années maintenant, les femmes achètent leurs propres bijoux plutôt que d’attendre qu’un homme les leur offre – et cette tendance s’amplifie.
Les femmes ont représenté environ 25 % de tous les achats de diamants en 2016, soit environ 20 milliards de dollars sur les quatre premiers marchés que sont les États-Unis, la Chine, le Japon et l’Inde, d’après le rapport de De Beers. Aux États-Unis et au Japon, ce sont principalement les femmes mariées qui achètent des diamants pour elles-mêmes, tandis qu’en Grande Chine, ce sont les femmes célibataires et plus mûres qui sont les principaux acheteurs. Il existe toutefois une caractéristique commune à ces femmes sur ces trois marchés, c’est qu’elles sont, pour la plupart, âgées de plus de 35 ans, d’après De Beers.
Le pourcentage de femmes qui achètent des diamants pour elles-mêmes est particulièrement élevé à Hong Kong, avec 55 %, car la ville comporte un fort taux de personnes non mariées. « Les femmes de Hong Kong sont plus indépendantes économiquement que les hommes« , a expliqué Tang Xiaotang, fondateur du cabinet de conseil pour le retail de luxe, Nofashion. « Les femmes achètent des diamants pour de nouvelles raisons, » a-t-il ajouté. Aujourd’hui, le leitmotiv est plutôt « Je m’aime » que « Un homme m’aime. » Plus de la moitié des diamants vendus à Hong Kong l’année dernière ont été achetés par des femmes pour elles-mêmes, la part la plus importante des quatre principaux marchés diamantaires, d’après l’étude de De Beers.
En ce qui concerne les motivations d’achat, les femmes chinoises sont plus facilement influencées par leurs émotions : la célébration des relations et des étapes personnelles viennent en première place des raisons des achats personnels, alors que les femmes japonaises achètent davantage sous le coup de l’impulsion, d’après l’étude. Parallèlement, Bruce Cleaver, PDG de De Beers Group, explique : « Comme le mariage intervient plus tardivement, les femmes achètent ou reçoivent des diamants à d’autres occasions, avant le mariage. »
Le rapport Diamond Insight 2017 souligne l’émergence de trois grandes tendances, identifiées par De Beers comme ayant un impact direct sur le mode et les motifs d’achat des bijoux en diamants :
1. L’évolution des relations familiales et personnelles amène à acheter des bijoux en diamants pour soi et à en offrir à d’autres, afin de célébrer un plus vaste éventail de « moments » de la vie, au-delà de ceux liés directement aux étapes d’une relation. Comme le mariage intervient généralement plus tard et puisqu’il est considéré comme une union entre deux individus égaux, les femmes reçoivent des diamants à de multiples occasions, avant et après le mariage. En plus des étapes traditionnelles de la relation, les bijoux en diamants sont de plus en plus achetés pour fêter des événements comme un nouvel emploi, une promotion et des réussites personnelles, de façon plus large.
2. Le pouvoir économique accru des femmes et leurs revenus supérieurs leur permettent d’acheter de plus en plus de bijoux en diamants pour elles-mêmes. Plus d’un quart des bijoux en diamants destinés à des femmes et achetés en 2016 dans chacun des quatre grands pays consommateurs (États-Unis, Chine, Japon et Inde), représentant plus de 18 milliards de dollars en valeur, ont été achetés pour soi. À Hong Kong, les achats personnels des femmes représentent la majorité des ventes de bijoux en diamants.
3. Une nouvelle vision de la féminité apparaît, associée plus étroitement à la force et à la confiance, assortie de valeurs plus traditionnelles comme la bienveillance et l’éducation. De ce fait, les diamants sont achetés comme des symboles d’une plus vaste gamme d’émotions telles que la joie, l’optimisme et la fierté et l’on assiste à l’émergence d’une nouvelle catégorie de consommateurs : la femme célibataire mûre. Parallèlement, le succès des femmes se définit de plus en plus par des qualités comme l’originalité ou la valeur que l’on s’accorde. On met de plus en plus l’accent sur l’importance des expériences, ce qui engendre un intérêt accru pour les achats susceptibles de véhiculer ces caractéristiques.
Bruce Cleaver, de De Beers, a expliqué : « Ces changements sociétaux et économiques auront des effets directs sur un grand nombre d’industries mais ils sont particulièrement passionnants pour le secteur diamantaire. Étant donné que les diamants figurent parmi les achats symboliques les plus puissants, qu’ils permettent des créations uniques et parce qu’ils sont effectivement un composite entre un produit et une expérience, les nouvelles tendances offrent une opportunité exceptionnelle de renforcer la demande existante. »
« Bien sûr, les bijoux en diamants offerts comme symboles d’amour et d’engagement concernent toujours la majeure partie des achats, mais il est encourageant de constater que d’autres sources de demande émergent. Il est aussi formidable de voir des femmes acheter davantage de bijoux en diamants pour elles-mêmes, dans le but de célébrer leurs réussites ou simplement parce qu’elles le veulent et qu’elles le peuvent. L’industrie diamantaire doit maintenant écouter ce que disent les consommatrices de leurs sentiments envers les diamants et s’assurer que les produits et les expériences d’achat soient à la hauteur de leurs attentes. »
La publication de la recherche de De Beers a suivi de près une nouvelle étude de la Diamond Producers Association qui a montré que les femmes de la génération Y recherchent des « offres authentiques« . Près de 9 femmes sur 10 (89 %) évoquent le besoin d’authenticité lorsqu’elles achètent des articles de luxe comme des diamants. Cela montre une fois de plus, et de façon encourageante, que la génération Y est ouverte à l’achat de bijoux en diamants. « Malgré le fait que nous vivions dans un monde de mode éphémère et de choix illimités, elles meurent d’envie de trouver tout le contraire, a déclaré la DPA. Ce sentiment est flagrant dans la mentalité du ‘Acheter moins, acheter mieux’, qui prévaut aujourd’hui. »
L’enquête, qui a porté sur près de 1 000 femmes de la génération Y, a été commandée pour comprendre les relations qui existent entre les femmes et les articles de luxe. Non seulement les femmes de la génération Y expriment une préférence pour l’authenticité en ce qui concerne les articles de luxe mais l’étude a également montré qu’elles préfèrent avoir moins d’articles mais de meilleure qualité. Ainsi, 94 % des femmes les plus aisées de la génération Y expriment une préférence pour un seul article, cher mais authentique, par rapport à de grandes quantités d’articles moins chers. Il y a là une nouvelle preuve que les bijoux pourraient certainement leur correspondre.
« Les consommateurs de la génération Y en particulier ne se limitent pas au prix pour qualifier le luxe, » a expliqué Deborah Marquardt, directrice du marketing de la Diamond Producers Association. « Lorsqu’ils envisagent des achats de luxe, ils recherchent des articles authentiques, uniques et non pas produits en série, qui aient une valeur et une signification intrinsèques. Cette préférence trouve un écho direct dans la promesse des diamants : dans un monde de plus en plus artificiel, les diamants restent authentiques, rares et précieux. »
« Elles préfèrent avoir moins d’articles mais de meilleure qualité. »
L’étude contenait également d’autres conclusions importantes relatives aux femmes modernes et aux articles de luxe comme les diamants :
Une valeur à long terme : émotionnelle et financière. Soixante-quinze pour cent des femmes de la génération Y considèrent les bijoux en diamants comme un investissement en soi et 82 % les considèrent comme un investissement sur le long terme. Parmi les plus hauts revenus de la génération Y (plus de 150 000 dollars), ces chiffres bondissent respectivement à 94 % et 91 %. Ces statistiques aident à expliquer la raison pour laquelle les achats personnels de diamants par la génération Y continuent d’augmenter. Un récent rapport de De Beers a montré que les achats personnels des membres américains de la génération Y représentaient 31 % de toutes les ventes de diamants hors bridal en 2015, contre 25 % en 2013.
La fierté relative à la légitimité des marchandises achetées. Près de 9 femmes sur 10 (89 %) de la génération Y recherchent de l’authenticité lorsqu’elles achètent des diamants et des articles de luxe. Ce souhait d’authenticité est encore supérieur chez les plus hauts revenus de la génération Y. Quatre-vingt-cinq pour cent affirment qu’elles seraient gênées d’apprendre qu’elles possèdent une imitation, en particulier pour des articles de luxe.
L’expression de la confiance en soi. Les articles de luxe offrent aux femmes modernes une façon d’exprimer visuellement leur confiance en elles. Deux femmes sur trois (66 %) de la génération Y affirment qu’elles se sentent davantage en confiance lorsqu’elles portent des bijoux en diamants.
Comme le souligne De Beers, la tendance des femmes à faire des achats personnels continuera à se développer. La hausse des achats personnels de bijoux par les femmes coïncide avec un nombre historique de femmes indépendantes financièrement, ayant plus de numéraire à disposition que jamais auparavant. Elles sont fières de leur indépendance et veulent le prouver concrètement, de la façon qui leur plaît. Les femmes aujourd’hui sont plus indépendantes financièrement que jamais auparavant et ont aussi plus confiance dans leurs goûts que dans ceux de leurs compagnons ou conjoints. Elles veulent également des bijoux coordonnés avec leurs tenues professionnelles. Enfin, elles achètent elles-mêmes des bijoux comme preuves tangibles de leur réussite professionnelle.
« Les femmes font de meilleurs achats pour elles-mêmes que les hommes, a expliqué un créateur de bijoux. Vous n’envoyez pas votre petit ami ou votre mari vous acheter une robe parce que vous ne savez pas ce qu’il pourrait rapporter. Il en va de même pour les bijoux.«