Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/03268.jsonl.gz/2380

Das Mission Statement: die Unternehmensmission als Leitstern
Eine Unternehmensmission stellt einen eindeutigen Auftrag für alle Menschen in einem Unternehmen dar, die Unternehmensvision sowie die damit verbundenen Ziele in die Realität umzusetzen. Die Mission beeinflusst das tägliche operative Geschäft.
Mission Statement: Der Kompass, der Unternehmen lenkt
Das Wort Mission stammt aus dem Lateinischen von «missio», was «Sendung, Auftrag» bedeutet. Allgemein ist eine Aufforderung zu einer bestimmten Handlung gemeint. Im wirtschaftlichen Kontext ist die Firmenmission ein prägnanter Satz oder eine Aussage (Mission-Statement), die den Daseinsgrund und die Aktivitäten eines Unternehmens erläutert.
Mission Statement Definition
Die Unternehmensmission (auch Unternehmensziel oder Geschäftsmission genannt) ist eine schriftliche Darlegung, die den Zweck, die Werte und die Ziele eines Unternehmens zusammenführt.
Die Mission erläutert, warum das Unternehmen besteht, welchen Mehrwert es seinen Kunden und der Gesellschaft bietet und wie es diese Ziele erreichen möchte. Die Mission dient als Orientierung für die strategische Planung, Entscheidungsfindung und das tägliche Handeln des Unternehmens.
Synonyme und Relationen
- Synonym: Unternehmenszweck, Unternehmenszielbild
- Englisch: Company Mission, Business Mission
Die Unternehmensmission fungiert als Orientierungshilfe oder Wegweiser und bietet Richtlinien, um ein angestrebtes Ziel zu verfolgen. Diese können als fundamentale Handlungsprinzipien des Unternehmens angesehen werden.
Die Bedeutung des Mission-Statements
Die Bedeutung der Unternehmensmission liegt in ihrer Funktion als Leitlinie und Orientierungspunkt für ein Unternehmen. Eine klar definierte Unternehmensmission hilft dabei, die folgenden Aspekte zu verdeutlichen und zu stärken:
- Konkretisierung der Vision: Die Mission konkretisiert die Vision und macht sie greifbarer für die Mitarbeitenden. Sie hilft ihnen, den Zusammenhang zwischen ihrer täglichen Arbeit und dem übergeordneten Ziel des Unternehmens zu verstehen.
- Handlungsleitfaden: Eine Mission gibt Orientierung für das tägliche Handeln und unterstützt bei Entscheidungen und Prioritäten. Sie stellt sicher, dass alle Aktivitäten und Initiativen im Einklang mit der Vision stehen.
- Kurz- bis mittelfristige Ausrichtung: Im Gegensatz zur langfristigen Vision ist die Mission eher auf kurz- bis mittelfristige Ziele ausgerichtet. Sie definiert, wofür das Unternehmen in den kommenden Jahren steht und welche Schwerpunkte es setzt.
- Pragmatismus und Realismus: Eine Mission spricht pragmatisch orientierte Menschen an, die eine Vision als zu abstrakt oder utopisch empfinden könnten. Sie vermittelt ein realistisches Bild davon, wie das Unternehmen seine Vision Schritt für Schritt verwirklichen will.
Die Brücke zwischen Unternehmen, Mitarbeitenden und Kunden
Eine formulierte Missionsaussage ermöglicht es Kunden, Einblick in die Überzeugungen eines Unternehmens zu erhalten und dem Publikum effizient zu verstehen, ob es mit dem aktuellen Produktportfolio, Vertriebsweg oder der Ausrichtung übereinstimmt. Eine gut ausgearbeitete Mission gewährleistet ebenfalls, dass Mitarbeitende den Auftrag klar verstehen und sich damit identifizieren.
Eine sorgfältig ausformulierte Mission kann demnach den Mitarbeitern eine deutliche Führung bieten und auch das Vertrauen von Kunden sowie anderen Interessengruppen in das Unternehmen stärken.
Durch Unternehmenserklärungen navigieren: Hauptunterschiede und Überschneidungen
Oftmals wird das Mission Statement mit anderen Arten von Organisations-Statements verwechselt oder zu einer Einheit zusammengefasst. Im Folgenden sind einige andere Arten von Erklärungen aufgeführt und wie sie sich vom Mission Statement unterscheiden.
Mission Statement vs. Vision Statement
Die Unternehmensvision ist die Vorstellung davon, was ein Unternehmen in Zukunft erreichen möchte bzw. beschreibt sie den angestrebten zukünftigen Zustand der Organisation. Die Mission hingegen ist die Erklärung über den Hauptzweck und den Schwerpunkt einer Organisation. Sie beschreibt somit, wie das Unternehmen gedenkt, die Vision zu erreichen.
|Vision||Mission|
|Definition||Die Vision gibt ein greifbares Bild einer Geschäftsidee wieder.Sie stellt das Idealbild dar, welches ein Unternehmen erreichen will.||Durch die Mission bestimmt das Unternehmen den erforderlichen Pfad, um das angestrebte Idealbild zu erreichen.Daher kann die Firmenmission als Leistungsversprechen gegenüber den Kunden betrachtet werden.|
|Inhalt||Die Vision umfasst ein spezifisches Ziel, welches das Unternehmen anstrebt.||Die Mission bestimmt die Aufgaben und deren Auswirkungen, um ein bestimmtes Zukunftsbild zu erreichen.|
|Zweck||Die Vision definiert die angestrebte Richtung. Das Unternehmen legt fest, welche Ziele es verfolgen möchte.||Die Mission konkretisiert die Aufgaben und Leistungen, welche von den einzelnen Bereichen des Unternehmens erbracht werden müssen.|
|Zeithorizont||langfristigbzw. nicht klar definiert||im Jetzt, mittelfristig, klar definiert|
|Notwendigkeit||Eine Vision ist nur erforderlich, wenn sie nicht aus der Mission abgeleitet werden kann.||Ohne die Bestimmung eines Plans ist das Erreichen eines Unternehmensziels nicht möglich.|
|Adressaten||Externe Funktion: Was ist der gesellschaftliche Nutzen eines Unternehmens?||Interne & externe Funktion: Es geht darum, die Vision des Unternehmens intern an die Mitarbeiter und extern an Kunden, Lieferanten, Partner und Investoren zu vermitteln.|
|Reihenfolge||Die Vision wird auf Basis der Mission ausgearbeitet.||Die Mission wird als erstes ausgearbeitet.|
Mission Statement vs. Value Statement
Das Value Statement (dt. Werteaussage) eines Unternehmens beschreibt, wie Entscheidungen getroffen werden und welche Werte die tägliche Kultur der Organisation beeinflussen. Es gibt konkrete Anweisungen wie «Eigenverantwortung», «Fairness» oder «Transparenz».Im Gegensatz zum Mission Statement – welches den Zweck des Unternehmens beschreibt – erklärt die Werteaussage, in welcher Art und Weise diese erreicht werden soll.
Mission Statement vs. Unternehmensziele
Die Unternehmensziele sind spezifische, messbare Ziele, die eine Organisation festlegt, um ihre Mission und Vision zu erreichen. Diese strategischen Ziele werden in der Regel in einem Geschäfts- oder Strategieplan definiert und können auf verschiedenen Ebenen innerhalb der Organisation festgelegt werden.
Im Allgemeinen sind die Unternehmensziele spezifisch und beziehen sich möglicherweise auf bestimmte Geschäftsbereiche, Wachstumsprozentsätze, geografische Regionen oder neue Initiativen.
Während das Mission Statement oft keinen spezifischen Aspekt des Geschäfts erwähnt, sind Unternehmensziele häufig messbar und beziehen sich auf Abteilungen oder Produkte, damit ein Unternehmen den Fortschritt verfolgen kann. Das Mission Statement bestimmt die übergeordneten Ziele des Unternehmens.
Mission Statement vs. Brand Statement
Das Brand Statement kann definiert werden als die Proklamation der Markenethik und der Merkmale eines Unternehmens. Im Brand Statement werden die Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu den Mitbewerbern hervorgehoben und die Zielgruppe steht im Vordergrund.
Es umfasst sämtliche Aspekte der Marke zusammen mit den Werten, den Versprechen und dem Charakter der Marke und dient als integraler Bestandteil der Branding-Strategie des Unternehmens.
Eine Marke ist eine Zusammenstellung von verschiedenen Elementen, die die Identität eines Unternehmens ausmachen. Dazu zählen zum Beispiel Marketingmaterialien, Bewertungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern und natürlich das Logo.
Mission Statement vs. Slogan vs. Claim
Ein Slogan ist eine kurze und einprägsame Aussage, die eine prägende Botschaft für ein Produkt vermittelt. Slogans sind oft emotional (Emotional Branding) ansprechend und leicht zu merken, um die Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit des beworbenen Objekts zu erhöhen. Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Werbekampagnen und können je nach Zielgruppe und Marketingstrategie variieren. Ein Beispiel für bekannte Slogans ist «Think different» von Apple.
Ein Claim hingegen ist eine einprägsame, charakterisierende Aussage, die das Leitbild oder die Identität eines Unternehmens widerspiegelt. Im Gegensatz zum Slogan, der sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne beziehen kann, ist der Claim meist längerfristig angelegt und soll die generelle Ausrichtung und Positionierung des Unternehmens verdeutlichen. Ein gutes Beispiel für einen Claim ist «Das Auto» von VW.
Das Mission Statement hingegen ist die formelle Erklärung der Ziele, Werte und Visionen eines Unternehmens. Im Gegensatz zu Slogans und Claims muss ein Mission Statement nicht zwangsläufig eingängig sein, sondern vielmehr informativ und als nützliche Grundlage für hochrangige Entscheidungen dienen. Es hilft Führungskräften und Mitarbeitern, sich auf gemeinsame Ziele auszurichten und Entscheidungen im Einklang mit den übergeordneten Zielen des Unternehmens zu treffen. Ein bekanntes Beispiel für ein Mission Statement ist Google's «Unsere Mission ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zugänglich und nützlich zu machen.».
Was macht eine gutes Mission Statement aus?
Eine gute Leitbild-Aussage ist prägnant. Sie sollte auf einen Satz beschränkt sein, jedoch nicht zu einschränkend wirken, da sie den gesamten Unternehmenszweck umfassen sollte. Eine gute Leitbild-Aussage konzentriert sich auch auf das langfristige Ziel, das sie den Kunden vermitteln möchte.
Charakteristika von Mission Statements
- Kurz
- Prägnant
- Einzigartig
- Realistisch
- Einprägsam
- Positiv
- Zielgerichtet
- Motivierend
- Spezifisch
Gute Beispiele für Mission Statements
Die Betrachtung der Unternehmensmission sollte stets in Bezug zur Vision erfolgen, denn nur durch eine gemeinsame Abstimmung ergeben beide Elemente einen grösseren Sinn und Zweck.
|Unternehmen||Mission||Vision|
|Uber||Uber entwickelt die Art und Weise, wie sich die Welt bewegt. Durch die nahtlose Verbindung von Fahrern mit Fahrern über unsere Apps machen wir Städte zugänglicher und eröffnen mehr Möglichkeiten für Fahrer und mehr Geschäfte für Fahrer.||Gelegenheiten zu entfachen, indem man die Welt in Bewegung setzt.|
|amazon||Verbraucher über Online- und physische Geschäfte zu bedienen und sich auf Auswahl, Preis und Bequemlichkeit zu konzentrieren.||Das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein, in dem Kunden alles finden und entdecken können, was sie online kaufen möchten, und das sich bemüht, seinen Kunden die niedrigstmöglichen Preise anzubieten.|
|Die Informationen der Welt organisieren und sie allgemein zugänglich und nützlich machen.||Der Welt einen wichtigen Dienst zu leisten – die sofortige Bereitstellung relevanter Informationen zu praktisch jedem Thema.|
|Tesla||Das Aufkommen nachhaltiger Verkehrsmittel zu beschleunigen, indem überzeugende Elektroautos für den Massenmarkt so schnell wie möglich auf den Markt gebracht werden.||Das überzeugendste Autounternehmen des 21. Jahrhunderts zu schaffen, indem der weltweite Übergang zu Elektrofahrzeugen vorangetrieben wird.|
|IKEA||IKEA bietet ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen an, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.||Um den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen.|
|Swarovski Optik||Fernoptik höchster Präzision, erkennbar am schlichten Design, das von nobler Zurückhaltung erzählt und sein technisches Geheimnis im Inneren birgt.||SWAROVSKI OPTIK bringt den Menschen die Kostbarkeit des Augenblicks näher und teilt mit ihnen die Freude am Sehen und die Faszination für das Verborgene und Schöne. Die Welt gehört dem, der das Schöne sieht. Erlebe den Augenblick.|
|Nike||Alles Mögliche zu tun, um das menschliche Potenzial zu erweitern. Wir tun dies, indem wir bahnbrechende Sportinnovationen schaffen, unsere Produkte nachhaltiger gestalten, ein kreatives und vielfältiges globales Team aufbauen und einen positiven Einfluss auf die Gemeinschaften ausüben, in denen wir leben und arbeiten.||Inspiration zu bringen und Innovation an jeden Athleten auf der Welt.|
Zusammenhang des Mission-Statements mit der Positionierung
Das Mission Statement ist eine klare und prägnante Aussage, die den Zweck des Unternehmens definiert. Es erklärt, was das Unternehmen tut, für wen es das tut und warum es das tut. Es dient als Leitbild und Orientierung für alle unternehmerischen Entscheidungen und Aktivitäten.
Die Positionierung hingegen bezieht sich auf die Art und Weise, wie ein Unternehmen in den Köpfen seiner Zielgruppe wahrgenommen wird. Sie bestimmt, wie sich das Unternehmen von seinen Wettbewerbern abhebt und welchen einzigartigen Wert es bietet.
Insofern bildet das Mission Statement für die Positionierungsstrategie. Ein effektives Mission Statement sollte die Positionierung des Unternehmens widerspiegeln und unterstützen. Es sollte klarstellen, was das Unternehmen einzigartig macht und warum Kunden sich für seine Produkte oder Dienstleistungen entscheiden sollten.
Insgesamt tragen sowohl das Mission Statement als auch die Positionierung dazu bei, eine starke und konsistente Markenidentität aufzubauen, die das Vertrauen und die Loyalität der Kunden gewinnt.
Wie werden Unternehmensmission und Vision implementiert?
Die Verankerung von Vision und Mission im strategischen Planungsprozess, die Implementierung von Kontrollen und die Bewertung der Leistung als Teil regelmässiger Strategieüberprüfungen helfen Organisationen, das Risiko einer Fehlanpassung zu minimieren.
In der Regel erstellen Führungskräfte die Leitbild-, Missions- und Vision-Aussagen des Unternehmens unter Einbeziehung des gesamten Unternehmens. Der Entwicklungsprozess beginnt normalerweise mit der Klärung des Leitbildes, gefolgt von der Definition der Mission und anschliessend der Formulierung der Vision. Dies erfordert von den Führungskräften:
- Die Unternehmenskultur, Werte, Strategie und Zukunftsvision klar zu identifizieren, indem Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden befragt werden
- Das Engagement des Unternehmens gegenüber seinen wichtigsten Interessengruppen, wie Kunden, Mitarbeitern, Aktionären und Gemeinschaften, anzusprechen
- Sicherstellen, dass die Ziele messbar sind, der Ansatz umsetzbar ist und die Vision erreichbar ist
- Die Botschaft in klarer, einfacher und präziser Sprache zu kommunizieren
- Zustimmung und Unterstützung im gesamten Unternehmen aufzubauen
Formulierung eines Mission Statements: Schritt für Schritt
- Werte ermitteln – Um ein wirksames Mission Statement zu erstellen, sollten Unternehmen zunächst überlegen, was ihre zentralen Werte sind und wie sie von ihren Kunden wahrgenommen werden wollen. Sobald diese Werte ermittelt sind, sollten sie das Mission Statement so gestalten, dass es diese Werte klar und prägnant vermittelt.
- Ambitionen festlegen – Ausserdem sollten die Unternehmen sicherstellen, dass ihr Mission Statement ihre Ziele und Ambitionen für die Zukunft widerspiegelt.
- Prägnanz erhöhen – Es ist wichtig, dass das Mission Statement leicht verständlich ist und alle relevanten Informationen enthält. Gestalten Sie Ihr Mission Statement aktiv.
- Konstanz aufbauen – Sobald das Leitbild verfasst ist, sollten die Unternehmen es regelmässig überprüfen, um sicherzustellen, dass es ihre aktuellen Ziele immer noch genau widerspiegelt. Sie sollten es auch als Instrument nutzen, um die Fortschritte bei der Erreichung dieser Ziele zu messen.
Die Mission im Fremd- und Selbstbild
In der Gegenüberstellung des Selbstbild und Fremdbild des Unternehmens besteht nicht selten eine Diskrepanz zwischen dem Selbstbild (Corporate Identity) und dem Fremdbild (Corporate Image) eines Unternehmens. Das Unternehmen versteht sich selbst anders, als es von Kundinnen und Kunden wahrgenommen wird.
Identity und Image sollten überprüft und in Einklang gebracht werden. Dabei ist es nicht entscheidend, ob das Unternehmen sein Selbstbild an die Kundenvorstellungen angleicht und somit Realitätsbezug erlangt oder ob es durch entsprechende Leistungen gelingt, die Kunden vom eigenen Selbstbild zu überzeugen.
Wie nehmen Kunden das Unternehmen wahr? Im ersten Schritt müssen Sie herausfinden, wie Ihre Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen. Dazu sollten Sie mit ihnen kommunizieren – entweder durch Marktforschung bei der relevanten Zielgruppe oder durch direkte Gespräche mit wichtigen Kunden. Stellen Sie dabei folgende Fragen:
- Was erwartet unser Kunde von uns?
- Wie sieht uns unser Kunde?
- Was traut er uns zu?
- Welche Erfahrungen hat er gemacht?
- Wer spricht über uns und in welchen Worten?
- Warum werden wir (nicht) empfohlen?
In diese Analyse sollten sowohl bestehende Kunden als auch potenzielle oder Noch-Nicht-Kunden einbezogen werden. Gegebenenfalls müssen auch unterschiedliche Zielgruppen oder Kundensegmente berücksichtigt werden. Siehe auch Brand Image oder Corporate Image.
Kritik am Mission Statement
Für zahlreiche Organisationen bleibt alles beim Alten, sofern sie über eine deutliche Vision und Mission verfügen. Dennoch sind Visionen und Leitbilder nutzlos, wenn sie lediglich in Jahresberichten auftauchen.
Damit die Belegschaft sich engagiert und für die Unternehmensziele einsetzt, müssen diese Aussagen mehr als nur dekorative Elemente an der Wand sein. Die Führungspersonen sollten ihren Mitarbeitenden ein Vorbild sein und ihnen die Bedeutung dieser Werte kontinuierlich vermitteln. Schauen wir uns nun die Relevanz von Unternehmensleitbildern und -zielen innerhalb einer Organisation genauer an.
Your business is more than just a pretty-sounding mission statement on your website; it's how your business acts and represents itself.
Take Away und Fazit
- Ein Mission Statement dient Unternehmen dazu, in einfachen und prägnanten Worten ihre Daseinsberechtigung(en) zu erklären.
- In der Regel besteht es aus einem Satz oder einem kurzen Absatz, in dem die Kultur, die Werte und die Ethik eines Unternehmens erläutert werden.
- Mission Statements dienen unter anderem dazu, Mitarbeitende zu motivieren und Investoren von der Zukunft des Unternehmens zu überzeugen.
- Um ein Mission Statement zu formulieren, sollten Sie sich überlegen, welchen Einfluss Ihr Unternehmen auf Kunden, Spender, Investoren oder Ihre Gemeinschaft hat und warum Sie diesen Parteien helfen wollen.
- Ein Mission Statement kann sich leicht mit anderen Marketinginhalten überschneiden, unterscheidet sich aber von einer Vision, einer Wertaussage, einer Marke oder einem Slogan.