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Roland Ehrler, Directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA).MK Les comparaisons entre les valeurs prévisionnelles des spécialistes du marketing télévisuel et les valeurs de performance effective montrent un écart. Quelles en sont les raisons ?ROLAND EHRLER Pour la première fois, les spécialistes du marketing ont pu faire des prévisions pour les mêmes périodes en se basant sur les données de l'année précédente du nouveau panel TV. Ces prévisions sont influencées par divers facteurs. Il s'agit, par exemple, du programme, de la météo ou d'événements importants. En même temps, c'est aussi une sorte de pari que font les spécialistes du marketing. Ils prévoient combien de personnes regarderont leurs programmes le jour x et à l'heure y, et le client de la télévision planifie son budget publicitaire sur cette base.MK Les différences sont particulièrement importantes en Suisse alémanique. Que se passe-t-il de mieux en Suisse romande ?EHRLER L'explication la plus simple serait la différence de temps entre les deux parties du pays. Mais ce n'est pas tout. Mais nous avons remarqué qu'en Suisse alémanique, les prévisions télévisées de la société de marketing Goldbach Media étaient particulièrement inexactes. La question est maintenant de savoir si les facteurs permettant de meilleures prévisions n'étaient pas suffisamment connus ou s'il y a d'autres raisons derrière cela ? Les bonnes audiences de la RTS ou de TF 1 en Suisse romande prouvent que des prévisions réalistes sont certainement possibles. La RTS Deux a même dépassé ses prévisions pendant deux mois sur trois !MK Quels sont les inconvénients pour l'annonceur s'il réalise une impression publicitaire inférieure à celle prévue ?EHRLER Si l'annonceur part du principe que la majorité des prévisions télévisées sont correctes, il n'obtiendra pas l'impact publicitaire souhaité pendant la durée de sa campagne publicitaire. En conséquence, l'impact de sa campagne peut perdre de sa force ou même passer sous un certain seuil d'impact.MK Quelles sont les solutions possibles pour améliorer la précision des prévisions télévisées ?EHRLER D'une part, il faut remédier à l'imprécision des prévisions télévisées. Nous le faisons maintenant en collaboration avec l'agence média Konnex. Mais nous demandons également aux responsables du marketing télévisuel d'améliorer constamment la qualité de leurs prévisions. Les écarts entre les prévisions et les valeurs réelles sont tout simplement trop importants pour de nombreux diffuseurs aujourd'hui et donc inacceptables pour nous.MK Le SWA a pour objectif d'étudier régulièrement le thème des prévisions télévisées et d'en informer le marché publicitaire. Comment se déroulent exactement ces enquêtes ?EHRLER Nous voulons produire une évaluation au moins tous les trois mois et en informer nos membres. Nous sommes conscients que les groupes cibles de tarification des stations SSR ou du TF 1, par exemple, ne sont pas basés sur les 15-49 ans mais sur les 15-59 ans. Mais comme de nombreux annonceurs planifient dans le groupe cible classique des 15-49 ans, une comparaison sur cette base est une approche pragmatique pour présenter le sujet complexe de la manière la plus équitable possible. Nous nous réjouissons déjà de la prochaine évaluation. Interview : Simon WolaninPour en savoir plus sur ce sujet, consultez l'article de SWA. "Les prévisions de la télévision avec le nouveau panneau TV sont sous-optimales".
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