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Die Idee war simpel: Einen günstigen Schuh von hoher Qualität direkt ab Werk verkaufen. Dazu gründete Paul Van Doren 1966 die Van Doren Rubber Company in Anaheim, im Süden Kaliforniens.
Eine richtige Zielgruppe gab es damals noch nicht, doch mit einem Schuh sollte sich die Firma komplett wandeln. Ein Schuh aus Segeltuch wandelte sich in der aufkeimenden Skater-Szene zum Sneaker der Wahl. Heute ist dieser Schuh als «Authentic» bekannt.
Entscheidend war die Sohle mit einem speziellen Diamanten-Muster. Die Produktion machte die Sohle besonders widerstandsfähig und bot den Skatern einen besseren Halt auf ihren Brettern. Van Doren reagierte sofort und fokussierte die Firma künftig auf die Bedürfnisse der Skater.
«Bis zu diesem Zeitpunkt hatte Vans keine wirkliche Ausrichtung. Wir wollten einfach die besten Schuhe machen», schreibt Van Doren in seiner Autobiographie. «Dank der Skater hatten wir plötzlich einen Sinn.»
Skater designen die eigenen Schuhe
Weil die Skater jung waren und tendenziell eher wenig Geld hatten, durften sie bei Vans die Schuhe einzeln kaufen und mussten nicht immer gleich ein Paar erwerben. Van Doren hatte ein wachsendes Zielpublikum entdeckt. Schon in den 1970er-Jahren wurden die Schuhe gemeinsam mit den Vorreitern des Skate-Sports ganz nach ihren Bedürfnissen entwickelt.
Die Skateboard-Legenden Tony Alva und Stacy Peralta durften den «Era» designen, den ersten «richtigen» Skate-Schuh. Van Doren sagte: «Während diese Jungs überall aus den leeren Pools und den Parks gejagt wurden, nahmen wir sie ernst und unterstützten sie.»
Vans war nicht mehr nur ein Schuh, es war eine Lebenseinstellung. Bis zu den 1980er-Jahren gab es schon fast hundert Vans-Läden, die meisten davon in Kalifornien. Unterdessen schwörten auch die Surfer und BMX-Fahrer auf die Sneakers.
Mit Teenie-Komödie zu Weltruhm
Den Durchbruch ausserhalb dieser Bubble gelang Vans eher durch Zufall. Sean Penn, der einen Surfer spielte, trug 1982 in der Teenie-Komödie «Fast Times at Ridgemont High» («Ich glaub‹, ich steh› im Wald») die berühmten Slip-ons von Vans im Schachbrettmuster. Und plötzlich wollten alle diese Schuhe. Van Doren schreibt in seinem Buch: «Innert kürzester Zeit wurden wir von einer 20-Millionen- zu einer 45-Millionen-Firma.»
Heute sind Vans nicht mehr aus der Popkultur wegzudenken. Justin Bieber und Gwen Stefani tragen sie. Kirsten Stewart hat 2011 einen Vans-Abdruck auf dem Hollywood Walk of Fame hinterlassen, Frank Ocean trug die Schachbrett-Slip-ons bei seinem Besuch im Weissen Haus bei Barack Obama.
Vom Bankrott zum Multi-Millionen-Dollar-Deal
Paul Van Doren ging 1980 in den Ruhestand und sein Bruder James übernahm die Firma. Er verrannte sich jedoch im Wettstreit mit Nike und Adidas. 1984 stand Vans vor dem Bankrott – und Paul übernahm wieder die Geschicke und fokussierte sich wieder auf die Skater. Bereits kurze Zeit später machte Vans wieder Gewinn. Van Doren verkaufte Vans 1988 für 75 Millionen Dollar an eine Bank, blieb jedoch bis 1991 als Geschäftsführer an Bord.
2004 übernahm die VF Corporation für 400 Millionen Dollar Vans, der Firma gehörte bereits The North Face, Dickies, Timberland oder Supreme. Heute macht alleine die Marke Vans rund 4 Milliarden Dollar Umsatz.
Paul Van Doren blieb das Herz von Vans. Anfangs Mai ist er nun im Alter von 90 Jahren gestorben. Skate-Urgestein Tony Alva schrieb dazu passend auf Instagram: «Wir haben unseren Gründer verloren, aber seine Wurzeln sind noch immer tief in uns drin.»