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Guerra a colpi di... prezzi bassi
La crisi economica e l'arrivo in Svizzera di una seconda catena di distribuzione tedesca hanno per effetto una diminuzione generale dei prezzi nei supermercati elvetici.
Nel mese di marzo, il grande distributore tedesco Lidl inaugurerà la sua prima superficie di vendita nella Confederazione, mentre il connazionale Aldi opera già in Svizzera dal 2005.
La sua presenza sul mercato rossocrociato non è passata inosservata: le vantaggiose offerte proposte - unitamente all'annuncio dell'imminente arrivo di Lidl - hanno convinto alcune grandi aziende elvetiche attive in questo settore a diminuire a loro volta i prezzi.
A inizio 2009, Coop ha infatti annunciato la riduzione del 12% in media del prezzo di oltre 600 prodotti di marca. Pochi giorni dopo, anche Migros ha comunicato che circa 150 articoli di marca potranno essere acquistati spendendo meno. Un orientamento seguito pure da Manor.
Fattori diversi
A beneficiare di questa situazione sono i consumatori: secondo Reiner Eichenberger, professore di economia all'università di Friburgo, dopo l'arrivo di Aldi i prezzi sono calati del 10% circa. A suo parere, l'avvento di Lidl accentuerà ulteriormente questa tendenza.
Inoltre, questo scenario si inserisce nella spirale deflazionistica legata alla crisi economica, che comporta un calo generalizzato dei prezzi legato alla diminuzione della domanda e dei costi di produzione, in particolare grazie al calo del prezzo delle materie prime come il petrolio.
Isola dei prezzi alti
La Svizzera è considerata un'isola dei prezzi alti: per questo motivo, molti consumatori elvetici hanno l'abitudine di effettuare i propri acquisti nei paesi confinanti. Prima dell'arrivo di Aldi, i prezzi elvetici erano superiori del 40% rispetto a quelli tedeschi. Ma anche dopo l'arrivo del distributore tedesco, per il medesimo articolo in Svizzera si spende ancora un terzo di più, afferma Eichenberger.
«La Confederazione costituisce un mercato di piccole dimensioni, che ha messo l'accento sulla qualità dei prodotti piuttosto che sul loro prezzo», sottolinea l'economista. Inoltre, aggiunge, «la ragione principale della differenza di prezzo rispetto ai paesi vicini era la mancanza di concorrenza sul mercato svizzero: Migros e Coop si trovavano in una situazione di sostanziale equilibrio, e nessuna delle due aziende aveva interesse ad avviare una guerra dei prezzi».
Secondo Eichenberger, il nuovo contesto condurrà a un'importante riduzione del divario tra Svizzera e Germania. Aldi e Lidl sono infatti due colossi con enormi risorse finanziarie, in grado quindi di esercitare pressioni sui fornitori – per esempio Nestlé o Unilever – affinché abbassino i prezzi.
«Lidl, in particolare, vende molti prodotti di marche conosciute, acquistati in tutta l'Europa: in questo modo, può spingere i fornitori a modificare la loro politica dei prezzi per la Svizzera», sottolinea Thomas Rudolph, esperto di marketing presso l'università di San Gallo.
Mossa non apprezzata
A tal proposito, annunciando la decisione di diminuire i prezzi, il presidente della direzione di Coop ha affermato che si attende un adeguamento da parte dei fornitori.
Un passo non gradito dall'associazione Promarca, che riunisce un centinaio di fabbricanti di articoli di marca. «La Coop non può attendersi che il costo della la sua strategia sui prezzi debba essere pagato dai fornitori», ha dichiarato Anastasia Li, direttrice dell'organizzazione.
A suo parere, sussistono effettivamente dei margini di manovra, ma da parte dei grandi distributori. Secondo uno studio, infatti, i grossi dettaglianti elvetici spuntano margini lordi nettamente superiori ai concorrenti europei, ha rilevato la responsabile di Promarca.
Inoltre, sempre secondo Li, l'entrata in scena di Lidl non modificherà particolarmente il mercato della grande distribuzione in Svizzera: la filiale svizzera dell'azienda tedesca sarebbe infatti troppo piccola e con un'offerta di prodotti troppo limitata per minacciare seriamente attori come Coop.
C'è posto per tutti
Thomas Rudolph ritiene che, a lungo termine, una guerra dei prezzi sarebbe controproducente sia per Coop che per Migros. Infatti, stando a uno studio realizzato dall'università di San Gallo nel 2008, la riduzione dei prezzi nei supermercati svizzeri non si è tradotta in un maggior numero di clienti e potrebbe persino causare dei tagli al personale.
«A corto termine, per i distributori svizzeri abbassare i prezzi può servire a convincere i clienti che le tariffe praticate sono concorrenziali rispetto a quelle delle aziende straniere», afferma Rudolph. «Tuttavia, a lungo termine, i distributori elvetici devono concentrarsi soprattutto sulla qualità del servizio, dell'offerta e dell'organizzazione dei loro negozi».
Eichenberger e Rudolph ritengono che il mercato nazionale risulterà più ridotto in seguito all'entrata in scena di Lidl, ma entrambi concordano nell'affermare che i maggiori attori del settore riusciranno comunque a convivere, evitando la sorte del distributore francese Carrefour, che nel 2007 ha lasciato la Confederazione e ha ceduto le proprie strutture a Coop.
swissinfo, Matthew Allen
(traduzione e adattamento: Andrea Clementi)
Mercato svizzero
Migros e Coop dominano la scena della grande distribuzione in Svizzera, occupando complessivamente quasi un terzo del mercato (fino al 70% nel cibo e negli alimentari).
La maggior parte dei consumatori elvetici continua infatti a privilegiare la qualità rispetto ai prezzi più bassi. Secondo un recente studio i distributori che praticano i prezzi meno elevati occupano soltanto il 5% del mercato, contro il 40% in Germania.
Tale situazione potrebbe tuttavia mutare con l'arrivo del secondo grande distributore a basso costo tedesco, Lidl, che segue le orme del suo concorrente e connazionale Aldi, presente in Svizzera dal 2005.
Aldi conta un'ottantina di punti vendita nella Confederazione: alla fine del 2008 occupava una quota di mercato pari a circa l'1%. Secondo le previsioni del Credit Suisse, entro la fine del 2010 Aldi e Lidl conteranno complessivamente 220 negozi, per una quota di mercato stimata attorno al 5%.
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