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Im folgenden werden drei verhaltenswissenschaftliche Theorien erörtert, welche elementar sind für die Ausgestaltung von Loyalitätsprogrammen. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass der Wert eines Loyalitätsprogramms darin liegt, Konsumentenverhalten positiv zu Gunsten des eigenen Unternehmens zu beeinflussen.
Theory of Reinforcement
Die von Julian B. Rotter entwickelte Theorie besagt, dass der verhaltenssteuernde Effekt einer Belohnung in einem Loyalitätsprogramm umso stärker ist je grösser
Das Verhaltenspotential ist demnach eine Funktion von Erwartungswert und Attraktivität der Belohnung. Konkret muss eine Belohnung für den Kunden (in seiner subjektiven Wahrnehmung) attraktiv und erreichbar sein. Eine Belohnung kann noch so attraktiv sein, wenn diese für den Kunden unerreichbar scheint wird keine Verhaltensänderung eintreten.
Wichtig bei einem Loyalitätsprogramm sind klar definierte und erreichbare Ziele, bei welchen der Kunde eine Belohnung erhält. Studien zeigen zudem, dass die erhaltene Belohnung eine verhaltensverstärkende Wirkung auf den Kunden hat. Hat er eine Belohnung erhalten, wird er sich mehr anstrengen um die nächste Belohnung zu erreichen.
In der Praxis scheitern Programme oftmals an der Erreichbarkeit des Ziels für den Erhalt einer Belohnung. Insbesondere Programme, welche ein breites Zielpublikum ansprechen und nur eine oder wenige Belohnungen, mit für den Kunden hohem Ausgabeerfordernis, ausschütten.
Beim kürzlich in diesem Blog vorgestellten Uber Rewards Programm besteht das Risiko, dass dieses bei einem signifikanten Anteil der Kunden keine Wirkung erzielt, weil das Ziel, den Uber Cash Bonus oder die nächste Stufe zu erreichen, zu weit entfernt ist. 500$ innerhalb von 6 Monaten bei Uber ausgeben dürfte nur ein geringer Anteil der Nutzer.
Meilenprogramme der Fluggesellschaften belohnen die Teilnehmer traditionellerweise mit Prämien in Form von Gratisflügen oder Upgrades in die Business und First Class. Der gelegentliche Fluggast dürfte diese Flugprämien aber nur selten erreichen. Aus diesem Grund bieten die meisten Programme alternative Prämien, für welche eine niedrigere Anzahl Meilen ausreichend ist, an. Damit hat auch der Gelegenheitsflieger eine Chance eine Belohnung und damit ein positives und idealerweise verhaltensverstärkendes Erlebnis aus der Programmteilnahme zu ziehen.
Das Belohnungserlebnis des Kunden wird vielfach auch wenig zelebriert. Im schlimmsten Fall nimmt der Kunde nicht einmal wahr, dass er ein Ziel erreicht und damit eine Belohnung verdient hat. Dadurch geht ein signifikanter Teil der verhaltenssteuernden Wirkung verloren.
Insbesondere bei Programmen mit seltenen Belohnungen für den Kunden ist es elementar wichtig den positiven Moment der Zielerreichung zu nutzen in der Kundenkommunikation.
Goal Gradient Effect
Diese Theorie von Clark L. Hull, welche von Neal E.Miller weiterentwickelt wurde, beschreibt das Phänomen, bei dem von einer Person mehr Anstrengung ausgeübt wird, um ein Ziel zu erreichen, je näher sich diese Person diesem Ziel befindet. Dies hat vor allem damit zu tun, dass für den Kunden die Wahrscheinlichkeit steigt die Belohnung zu erreichen und diese für den Kunden wünschenswerter wird je näher er sich dem Ziel nähert.
Eine Studie von Kivets, Urminsky und Zheng aus dem Jahr 2006 zeigt die Wirkung des Goal Gradient Effekts in Bezug auf Belohnungen auf. Konsumenten die an einer „Kauf 10 Kaffees, bekomme den 11. Kaffee gratis“ – Aktion teilnahmen konsumierten öfter und in kürzeren Abständen Kaffee, je näher sie dem Gratis-Kaffee kamen.
Der Goal Gradient Effekt kann mit entsprechender Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst oder gar verstärkt werden. Der Kunde erhält einen motivierenden Statusupdate zu seinem aktuellen Stand sowie der verbleibenden Strecke bis zur Zielerreichung: „Sie haben bereits 7 Kaffeepunkte erreicht, es fehlen Ihnen noch 3 bis zum Gratis Kaffee!“
Endowed Progress Effect
Die Professoren Joseph C. Nunes und Xavier Dreze zeigten auf, dass wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt näher ans Ziel gebracht werden, ihre Motivation steigt, das Ziel zu erreichen. Werden beispielsweise bei einem Bonussystem erste Punkte oder Stempel geschenkt, steigert das die Loyalität der Kunden.
Eines der Experimente von Nunes/Dreze kam zum Ergebnis, dass Kunden einer Autowaschanlage, die auf einer 10er-Stempelkarte bereits zu Beginn 2 Stempel eingetragen hatten, ihre Stempelkarte häufiger komplettiert sowie die benötigten 8 Waschgänge in einem kürzeren Zeitraum erreicht hatten, als jene, die eine reguläre 8er-Stempelkarte erhielten. Obwohl die ersten beiden Eintragungen nicht aus eigener Anstrengung erfolgten, erzeugte es dennoch die Illusion einer Annäherung an das Ziel.