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Was ist eine Marke? Welche Rolle spielt der Brand im Branding?
Was macht eine Marke aus und wie entsteht ein leistungsstarker Brand? Wie lässt sie sich als immaterieller Wert etablieren? Und wie nutzt man die Vorstellungskraft der Zielgruppe?
Was ist eine Marke (Brand)?
Marken sind sehr komplex. Für viele Menschen ist eine Brand ein Logo oder ein Name. Andere sagen, es geht um die Reichweite und den Bekanntheitsgrad, welche dem Brand zugutekommt. Für mich besteht die Stärke einer Marke aus den Gedanken und Gefühlen, die sie bei der Zielgruppe hervorruft, sowie den damit verbundenen Emotionen und Assoziationen.
Der Begriff Brand bzw. Marke bezieht sich auf eine Markenstrategie (Marketingstrategie), welche Menschen dabei helfen soll, ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder sogar eine Person zu identifizieren. Dieses Vorgehen wird auch Branding genannt.
Definition: Marke & Brand
Eine Marke (engl. Brand, wörtlich: Brandzeichen) ist eine Markenstrategie sowie ein Konstrukt aus dem Rechtssystem. Eine Marke ist eine Art Besitzanspruch (und immaterieller Vermögenswert) und steht für alle Eigenschaften, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen.
Sie geschütztes Zeichen (die Bildmarke) bzw. geschütztes Wort (Wortmarke). Durch gezielte Positionierung und Markenführung wird versucht, die Marke mit einem bestimmten Image (Markenimage) verknüpfen.
Welchen Nutzen hat einer Brand?
Marken sind immateriell – ich sage immer, ein immaterieller Vermögenswert – das bedeutet, dass man den Brand (Marke) nicht anfassen oder sehen kann. Sie tragen dazu bei, die Wahrnehmung der Zielgruppe von einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleitung oder sogar einer Idee oder Bewegung zu verbessern und diese emotional (Emotional Branding) greifbar zu machen.
Sie stellen Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Individuen ein Instrument zur Verfügung, um erheblichen Wert zu generieren und sich deutlich von den Wettbewerbern zu differenzieren.
- Markenassoziation: Marken schaffen einen Identifikationsanker, damit sich die Zielgruppe mit der Marke assoziieren und identifizieren kann
- Markenidentitäten: Es wird eine Identität für die jeweilige Marke geschaffen
- Qualitätsversprechen: Ursprünglich war eine Marke immer auch ein Qualitätsversprechen
- Herkunftszeichen: Ebenfalls bietet das Markenzeichen den Nutzen des Herkunftsnachweises
- Markenautorität
- Markenprägnanz
- Markenintegrität
- Markenrelevanz
- Markenkontinuität
Vorteile einer Marke
- Emotionale Bindung steigert Kundentreue
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Kapital
- Bekanntheit fördert Absatz
- Wettbewerbsvorteile durch Vertrauensbasis
- Leichterer Markteintritt für neue Produkte
- Höhere Preisakzeptanz bei vertrauten Marken
Funktionsweise: Was ist die Magie hinter den Marken?
Marken werden als sehr wertvoll betrachtet. Sie stellen eine der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person dar. Es werden sogar viele Unternehmen bei den Markennamen genannt, welche sie produzieren oder vertreiben und nicht bei ihrem eigentlichen Namen.
Coca-Cola ist eines dieser Unternehmen. Das beliebte Erfrischungsgetränk wurde zum Synonym für das Unternehmen selbst. Das bedeutet, dass der Brand einen enormen monetären Wert für das Unternehmen hat. Dies nennt man Corporate Branding. In diesem Prozess entwickelt ein Unternehmen eine derart starke Brand Identity, dass das Unternehmen eher als Marke – Brand – gesehen wird.
Eine Marke kann man mit einem schwimmenden Eisberg vergleichen, 20 % davon sind sichtbar. Aber 80 % des Eisberges sind unter Wasser und somit unsichtbar.
Gutes Marketing kann dazu beitragen, dass die Marke eines Unternehmens in den Köpfen der Menschen verankert wird und diese die Erfüllung ihrer Bedürfnisse mit dieser verbinden. Dies kann den Unterschied ausmachen, ob sich jemand für Deine Marke entscheidet oder für die eines Konkurrenten.
Ein guter Brand schafft beim Verbraucher Vertrauen. Nach einer guten Erfahrung mit einem Produkt ist der Verbraucher eher bereit, ein anderes Produkt derselben Marke auszuprobieren und eine für die Marke positive Kaufentscheidung treffen. Dieses Phänomen wird oft als Markentreue bezeichnet.
Marken und Logos
Menschen verwechseln das Logo oder den Slogan und andere erkennbare Zeichen, die Unternehmen gehören, mit deren Marken bzw. dem Markennamens. Zwar werden diese Begriffe oft synonym verwendet, was jedoch nicht zutreffend ist.
Eine Marke setzt sich aus einer Vielzahl an Komponenten zusammen. Die visuelle Erscheinung (Brand Design) heisst Logo, Farben, Typografie, Bildwelt und Bewegtbild sind Bestandteile einer Marke. Allerdings sind diese Aspekte aber nur die oberflächliche Darstellung des Brands. Gutes Branding hat jedoch viele weitere Aspekte. Beim Branding ist es entscheidend, eine intensive Bindung zur Zielgruppe herzustellen.
Marken müssen die tiefsten Sehnsüchte ihrer Zielgruppe erfüllen und sie werden die Marke nicht nur lieben, sondern mit stolz in die Welt tragen.
Wie wird eine Marke aufgebaut?
Wenn das Branding korrekt durchgeführt wird, kann die Entwicklung einer potenten Marke zu einem Umsatzwachstum aller Produkte dieser Marke oder sogar aller Produkte führen, die das Unternehmen unter dieser Marke verkauft.
Markenaufbau kann auf unterschiedlichen Ebenen und mit Schwerpunkten umgesetzt werden:
- Wenn ein Unternehmen oder eine Person eine Marke aufbauen möchte, muss entschieden werden, wie der Brand in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden soll. Heisst: Was soll das öffentliche Erscheinungsbild sein.
- Dann muss die Markenidentität bzw. die Brand Identity festgelegt werden. Diese definiert, wie die Marke gesehen und wahrgenommen werden soll.
- Das Brandimage muss über die Markenidentität gesteuert werden. Das Ziel ist es, die Marke einprägsam und ansprechend für den Verbraucher zu gestalten. Die Verbraucher müssen sich mit dem Brand identifizieren sowie assoziieren können.
- Das Vision- und Mission-Statement der Marke muss definiert und entwickelt werden. Welche Werte und Vorstellungen werden gelebt und für welche Werte ist die Marke bekannt?
- Erfolgreiche Marken geben genau die Botschaft oder das Gefühl wieder, welche das Unternehmen vermitteln möchte. Daraus resultiert die Markenbekanntheit, d. h. die Anerkennung der Existenz der Marke und ihrer Angebote. Eine ineffektive Marke kann durch Fehlkommunikation resultieren.
- Sobald eine Marke bei ihrer Zielgruppe eine positive Stimmung erzeugt hat, spricht man vom Aufbau eines Markenwerts oder auch Brand Equity.
- Die sprachliche Identität beschreibt, welche Wörter ein Unternehmen verwendet, welche Emotionen durch die Texte transportiert und geschaffen werden. Wer anders spricht, denkt auch anders. Daher kann durch die gezielte Verwendung bestimmter Worte gesteuert werden, welche Art von Menschen angesprochen wird. Dies erfolgt oft über die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe.
- Die optische Identität – Wir alle kennen das: Sie stehen am Bahnhof in der Menschenmenge und erkennen Ihre Kollegen fünf Gleise weiter vorn, obwohl sie ihnen den Rücken zugewandt haben und wie die Gruppe nebendran Anzüge trägt – derselbe Effekt wird mit dem Markendesign erreicht.
- Die kulturelle Identität resultiert – wie die sprachliche Identität – aus dem Wechselspiel von Denken und der Kultur aus welcher eine Person stammt. Oft ist es notwendig, eine Marke an die kulturellen Gegebenheiten anzupassen. Dies schafft eine tiefgehendere Identifikation mit der Marke, weil diese auf eine für die jeweilige Kultur passende Art und Weise mit Emotionen aufgeladen wird.
Den eigenen Brand schützen
Der Brand zählt zu den wertvollsten Vermögenswerten einer Organisation, Person oder eines Unternehmens.
Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, ihre Marken rechtlich zu schützen. Dies verhindert, dass andere Marktteilnehmer die Marke für sich nutzen. So wird der Brand zum exklusiven Eigentum des Markenhalters. Die Registrierung von Marken verhindert, dass andere Ihre Produkte oder Dienstleistungen ohne Ihre Erlaubnis verwenden.
Das wird besonders relevant, wenn Firmen sich von Mitbewerbern unterscheiden wollen, die vergleichbare Produkte auf dem Markt präsentieren. Auf diese Weise kann man sich von standardisierten Marktanbietern distanzieren und höhere Preisansätze für das eigene Produkt realisieren.
Phasen im Lebenszyklus einer Marke
Jede dieser Phasen erfordert spezifische Strategien und Taktiken, aber das Endziel bleibt das gleiche: die Schaffung einer starken, erkennbaren Marke, die in der Lage ist, sich in einem überfüllten Markt zu behaupten und eine loyale Anhängerschaft aufzubauen.
Markenaufbau: Die Geburt der Identität
Die Initiation einer Marke ist der Versuch, aus einer Idee eine erkennbare Identität zu formen. Dies ist der Prozess, durch den ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung in den Markt einführt, komplett mit einer Markenidentität, die sie unverwechselbar macht. Man könnte es als den Versuch sehen, der Marke ein 'Gesicht in der Menge' zu geben, ein einzigartiges Profil, das sie in der Flut der Angebote abhebt.
Markenführung: Die Kunst der Konsistenz
Nach dem Aufbau folgt die Phase der Markenführung, die nicht nur die Einführung, sondern auch die Sustanz der Marke in einem dynamischen Markt betrifft. In dieser Phase geht es darum, die Marke in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen, ihre Bekanntheit zu steigern und die Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppe zu formen. Es ist ein fortlaufender Abgleich zwischen dem, wie die Marke sich selbst sieht (Eigenbild) und wie sie von den Konsumenten wahrgenommen wird (Fremdbild). Ziel ist es, kognitive und emotionale Elemente so zu kalibrieren, dass sie mit der ursprünglichen Markenidentität im Einklang stehen.
Markenumwidmung: Die Neuerfindung
Es gibt Momente im Lebenszyklus einer Marke, in denen eine Neuausrichtung unumgänglich wird. Vielleicht durch eine Veränderung der Unternehmensstrategie, eine Übernahme oder eine sich wandelnde Kundenerwartung. In solchen Fällen wird oft eine Markenumwidmung, oder Rebranding, in Erwägung gezogen. Dabei erhält die Marke eine neue Identität, oft begleitet von einer veränderten Ausrichtung und Positionierung im Markt.
Perspektive auf Markenimage und Markenidentität
Idealerweise sollten Markenidentität und Markenimage im Einklang stehen, sodass das, was ein Unternehmen über seine Marke aussagen möchte, auch dem entspricht, was die Verbraucher wahrnehmen und glauben. Wenn es eine Diskrepanz zwischen Identität und Image gibt, kann dies zu Verwirrung, Misstrauen und enttäuschten Kunden führen.
Markenidentität (Brand Identity)
- Die Markenidentität ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Marke nach innen und außen präsentieren möchte. Sie ist die Summe aller Elemente, die ein Unternehmen erstellt, um das richtige Bild zu vermitteln. Dazu gehören das Logo, die Unternehmensfarben, das Design, die Unternehmenssprache (Tone of Voice) und viele andere visuelle und verbale Elemente.
- Die Markenidentität sollte konsistent und unterscheidend sein, um sich in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.
- Sie stellt dar, wofür das Unternehmen steht, welche Werte es verkörpert und wie es von anderen unterschieden werden möchte.
Markenimage (Brand Image)
- Das Markenimage bezieht sich darauf, wie die Marke tatsächlich vom Publikum wahrgenommen wird. Es ist die Gesamtwahrnehmung und die Gesamtheit der Überzeugungen, Ideen und Eindrücke, die die Menschen über eine Marke haben.
- Während die Markenidentität das ist, was das Unternehmen vermitteln möchte, ist das Markenimage das, was die Menschen tatsächlich denken und fühlen.
- Es ist möglich, dass das Markenimage von der beabsichtigten Markenidentität abweicht, insbesondere wenn die Kommunikationsstrategien nicht effektiv sind oder wenn negative Vorfälle oder Skandale die Wahrnehmung der Marke beeinflussen.
Markenarten – Brands in Kategorien einteilen
Die Arbeit mit Marken ist sehr komplex. Es gibt kein «one size fits it all» Konzept bei der Entwicklung eines Brands. Jede Marke hat ihre Einzigartigkeit, genauso wie jede Zielgruppe ihre Besonderheiten hat. Marken spiegeln die Individualität wider, die wir Menschen besitzen. Dennoch kann man sie in Kategorien einteilen, um besser verstehen zu können, wie diese funktionieren und, um die Kernunterschiede und Funktionen festlegen zu können.
Markenarten (Markentypologie)
Nach Markenart
Nach Eigentümer
Diese Kategorie teilt Marken nach dem rechtlichen Eigentümer ein, der die Marke kontrolliert.
Art des Produkts
Hier wird zwischen Marken unterschieden, die entweder physische Produkte oder Dienstleistungen repräsentieren.
- Warenmarke (Product Brand)
- Dienstleistungsmarke (Service Brand)
- Produktmarke (Überbegriff für Warenmarken und Dienstleistungsmarken)
Personenbezug
Einzelne Personen können als Marke dienen, oft durch Prominenz oder Expertenstatus.
- Personenmarke (Personal Brand)
- Starmarke
- Expertenmarke
Markteintritt
Marken können Pioniere in einem bestimmten Markt sein oder Nachahmer existierender Marken.
- Pioniermarke
- Nachahmermarke (Copycat Brand, Me-Too Brand)
Preisstrategie/Preispolitik
Diese Kategorie reflektiert das Wertversprechen der Marke in Bezug auf Preis und Qualität.
Position im Portfolio
Hier wird unterschieden, ob eine Marke als Haupt- oder Nebenangebot eines Unternehmens fungiert.
- Erstmarke
- Zweitmarke
- Dritt- bzw. Ergänzungsmarke
Geographische Ausrichtung
Dieser Abschnitt berücksichtigt die geografische Verbreitung der Marke.
- Lokalmarke
- Regionalmarke
- Nationale Marke
- Internationale Marke
- Weltmarke
- Ländermarke
- Regionenmarke
- Stadtmarke
Branchenzugehörigkeit
Marken können auch nach ihrer Branchenzugehörigkeit klassifiziert werden.
- Automobilmarke
- Pharmamarke
Unternehmenszielgruppen
Marken können sich an unterschiedliche Zielgruppen richten
Markenfamilie
Marken können entweder isoliert oder als Teil einer Markenfamilie existieren.
- Einzelmarke
- Familienmarke
Position in der Familie
Innerhalb einer Markenfamilie kann eine Marke verschiedene Rollen einnehmen.
Der Markencharakter
Markenidentität richtet sich nicht allein nach visuellen Signalen wie Logos oder Slogans. Der wahre Markencharakter ist das Amalgam dessen, was ein Produkt oder Service ausmacht. Er verkörpert die Wertversprechen, Qualität und Preisstruktur, die ein Unternehmen anbietet. Bei Unternehmensmarken erstreckt sich dieser Charakter weiter auf verschiedene Bereiche: von der Werbestrategie bis zum Kundendienst.
Was bildet den Markencharakter?
- Wertversprechen: Was verspricht die Marke ihren Konsumenten?
- Qualitätsniveau: Wie erfüllt die Marke dieses Versprechen?
- Preisstruktur: Ist das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmig?
Eingebettete Elemente
Bei Unternehmensmarken geht es über das Produkt hinaus; auch Aspekte wie Mitarbeiterführung, Geschäftsarchitektur und sogar die Qualität des Kundenservice sind ein Teil des Ganzen. Diese Faktoren fungieren als Berührungspunkte zwischen der Marke und dem Konsumenten.
Psychologische Komponente
Ein oft übersehener Aspekt ist die Wirkung der Marke auf das Unterbewusstsein der Zielgruppe. Die Assoziationen, die die Marke auslöst - sei es als innovativ, exklusiv oder zuverlässig - sind ein unschätzbarer Bestandteil ihres Charakters. Diese emotionalen Reaktionen, auch als Markenerlebnis bezeichnet, haben eine tiefe Resonanz und können langfristige Beziehungen fördern oder zerstören.
Facettenreiches Bild
Der Markencharakter ist das komplex verwobene Netz aus objektiven Faktoren und subjektiven Eindrücken, die eine Marke in den Köpfen der Menschen verankert. Ein gekonnt entwickelter und gepflegter Markencharakter schafft Differenzierung und stärkt die Bindung zur Zielgruppe.
Merkmale von guten Marken und Branding
Was zeichnet eigentlich gute oder grossartige Marken aus? Ob es um die Anpassungsfähigkeit an die wechselnden Bedürfnisse der Kunden geht, die richtige Positionierung oder ein kohärentes Markenportfolio – jede dieser Facetten spielt eine entscheidende Rolle bei der Etablierung einer erfolgreichen Marke.
- Die Marke überzeugt durch die Vorteile, die die Kunden wirklich wollen.
- Die Brand bleibt relevant und passt sich an sich ändernde Kundenbedürfnisse an.
- Das Preissystem basiert auf der Wahrnehmung des Kundenwertes.
- Die Marke ist richtig positioniert.
- Die Marke ist konsistent und ändert ihre Positionierung nicht ständig.
- Das Markenportfolio und die Hierarchie machen Sinn.
- Die Marke nutzt ein breites Spektrum an Marketingaktivitäten zur Steigerung ihres Eigenwerts.
- Die Markenmanager verstehen, was die Marke für die Verbraucher bedeutet.
- Es ist wichtig, den Kunden und dessen Bedürfnisse zu kennen, um die Marke optimal positionieren zu können.
- Die Marke erhält langfristige und angemessene Unterstützung.
- Die Quellen der Markenstärke werden kontinuierlich überwacht.
Bedingungen für erfolgreiche Markenbildung
- Das Produkt ist leicht durch Marke oder Warenzeichen zu identifizieren.
- Die Produktqualität ist leicht aufrechtzuerhalten und bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.
- Zuverlässige und weitreichende Verfügbarkeit sind möglich.
- Die Nachfrage ist so stark, dass der Marktpreis hoch genug für rentable Markenbildung ist.
- Skaleneffekte sind vorhanden.
- Günstige Regalplätze oder Ausstellungsflächen in Geschäften sind hilfreich.
Der Recap zu Marken und Brands
Der Markenbegriff ist komplex und vielfältig, weil diverse Einflussfaktoren herrschen und das Resultat beeinflussen können. Die wichtigsten Punkte sind:
- Eine starke Marke ist eine immaterielle Marketingstrategie, die Menschen dabei hilft, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person zu identifizieren und schaffen so einen Wiedererkennungswert
- Der Brand zählen zu den wichtigsten und wertvollsten Vermögenswerten eines Unternehmens
- Firmen können ihre Marken schützen, durch einen Markenschutz
- Zu den Markenarten gehören Unternehmens-, Personen-, Produkt- und Dienstleistungsmarken
- Menschen verwechseln Marken oft mit Logos, Slogans oder anderen erkennbaren Merkmalen.
- Verschiedene Marketinginstrumente helfen, Waren und Dienstleistungen zu bewerben und positive Kaufentscheidungen zu schaffen