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Frage: „Warum versagen gestandene Firmen?“
Antwort: „Weil sie zu eng mit dem Kunden interagieren (und neue Technologien ignorieren).“
Diese vermutlich erstaunliche Antwort weist auf den Unterschied zwischen reifer, breit eingesetzter Technologie und neuartiger Technologie.
Reife Technologien sind technische Methoden, Prozesse und Systeme, die linear entlang den geltenden technischen Parametern weiterentwickelt werden; z.B. eine Technologie, die erlaubt, höhere Datenraten auf bestehenden Kupferleitungen zu übertragen.
Technologiequantensprünge verbessern nicht die üblichen, vertrauten Leistungsparameter im bekannten Einsatz bei bestehenden Kunden. Technologiequantensprünge haben die Eigenschaft, neue Leistungskenngrössen durchzusetzen und von neuen Kunden eingesetzt zu werden.
Zum Beispiel eine neue Fototechnologie, wie die Digitalkamera, erlaubte eine viel günstigere Produktion von Bildern (keine Filmkosten mehr, eigene Optimierungs- und Verarbeitungsmöglichkeit u.a.m.) aber zum Nachteil einer deutlich schlechteren Bildauflösung. Aber entlang den dominierenden Leistungskriterien wie Bildauflösung und Bildschärfe bot der Technologiequantensprung nicht von Beginn an bessere Leistungskriterien. Als Konsequenz „verweigerten“ bestehende Lieferanten von Fototechnologie und Fotografen den Technologiewechsel. Dafür wurde die neue Fototechnologie von neuen Herstellern, Absatzkanälen und Anwendern eingesetzt wie Unterhaltungselektronikhersteller, Grosshandel, Privatanwender und Amateure.
Bild 1: Wie Technologiequantensprünge erkannt werden
Quelle: Clayton M. Christensen, Harvard Business School
Wie in Bild 1 nachvollziehbar beruht die einleitende Aussage auf folgenden Beobachtungen:
- Bestehende Kunden erwarten laufend höhere Leistungen, gemessen an den bestehenden Merkmalen.
- Die Lieferanten bieten laufend höhere Leistungen, gemessen an den bestehenden Merkmalen. Jedoch übersteigen diese die effektive Kundennachfrage. Somit wächst die Nachfrage weniger stark als der Angebotsverlauf. Dieses Überschiessen im Angebot erzeugt ein steigendes Nachfragevakuum am unteren Leistungsende und erzeugt zunehmend Marktoptionen für neue Lösungsansätze (neuartige Technologien respektive Technologiequantensprünge).
- Zu Beginn sind neuartige Technologien nicht in der Lage, die geforderten Leistungen im bestehenden Markt zu bieten und gestandene Lösungen zu rivalisieren. Jedoch beginnt nach einer gewissen Zeit die überlegene neuartige Technologie die reifen Lösungen abzulösen.
Die Schwäche der neuen Technologie im frühen Marktstadium bei bestehenden Kunden die Nachfrage zu erfüllen, wird den Anbieter dazu verleiten, zu wenig in die neue Technologie zu investieren. Tatsächlich ist es so, dass die bestehenden Kunden die neue Technologie als wenig hilfreich oder sogar negativ beurteilen. Dies wiederum führt zu einer sehr tiefen Einschätzung des Marktpotenzials, weil die „falschen“ Kunden befragt werden. Folglich werden bestehende Anbieter die bewährte Technologie weiterfördern, bis die Neue in der Lage ist, die minimalen Marktanforderungen am untern Marktende zu befriedigen. Dann kann es jedoch für einen Technologiewechsel bereits zu spät sein.
Spannend zu beobachten ist, dass die gestandenen Anbieter die ersten sind, die sich mit neuen Technologien identifizieren. Jedoch hindern die internen Strukturen und Prozesse die Entwicklung und führen zum (voreiligen) beenden der Forschung und Entwicklung. Andere werden die Ideen aufnehmen, ausbauen und die bestehenden Lieferanten verdrängen.
Diese Beobachtung lässt auch wissenschaftlich begründet den Schluss zu, dass Technologiequantensprünge besser in unabhängigen Strukturen gefördert werden sollen – möglichst unabhängig vom gestandenen Business mit gestandenen Lösungen.