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Es ist eine Tatsache, dass es – insbesondere in der schnellen Welt der Startups und digitalen Innovationen – sehr oft Neugründungen ohne Business Pläne gibt, die trotzdem erfolgreich sind. Natürlich funktionieren diese dann nicht ganz ohne Plan, sondern sie haben meistens eine andere Form der Planung gewählt: beginnend mit dem berühmten „napkin“ (Papierserviette), über „Executive Summaries“ bis zu Geschäftsmodellen werden viele Möglichkeiten verwandt, einen klassischen Business Plan zu ersetzen. Sobald es aber zu wiederholten Treffen mit „Stakeholdern“ (Anspruchsgruppen), wie z.B. Investoren, Kreditgeber, Banken oder potentielle Partnern kommt, wird eine detaillierte Beschreibung des Sinn und Zweck der Firma/ der Organisation notwendig. Dazu dient dann der professionelle Business Plan.
Eine genauere Erläuterung, welche Methode zur Erstellung angewandt werden sollte und was inhaltlich dazugehört, finden Sie im Beitrag „Business-Plan: Bedeutung, Gliederung, Methode“ beschrieben. Daher ist es sinnvoll, zu untersuchen, ob alle diese Inhalte eines Business Planes immer noch notwendig sind und wie mögliche Alternativen angewendet werden können.
Priorität der Inhalte
Es gilt zunächst einmal die Inhalte des klassischen Plans nach ihrer Bedeutung für die Geschäftsentwicklung einzuschätzen. Sicherlich bleibt es am Wichtigsten, die Geschäftsidee zu beschreiben und auf welche Art und Weise (durch welche Dienstleistung/ Produkte) Einkommen generiert werden soll – also der Sinn des Geschäfts. In einem zweiten Schritt ist es auch aus heutiger Sicht absolut notwendig, die Perspektive des Kunden einzunehmen und diese Zielgruppe(n) nicht nur zu definieren und beschreiben, sondern auch deren Vorlieben, Wünsche und Bedürfnisse zu analysieren und wie diese mit dem Angebot im Einklang stehen („value-focused“).
In einer vereinfachten Form sollte eine Darstellung des Unternehmens also immer noch folgende Punkte beinhalten:
- Geschäftsgrundlagen (Form, Gründer, Team)
- Geschäftsidee (Projekte & Dienstleistungen)
- Markt (Zielgruppen) und Bedürfnisse der Kunden
- Verkauf (Methoden) und Marketing (Kommunikation)
Diese vereinfachte und verkürzte Form kann als Beschreibung genügen, wenn es ersichtlich ist, dass das Business auch eine reelle Chance im Markt hat, innovativ ist oder auf sonstigen Wegen die Stakeholders von den eigenen Möglichkeiten überzeugt. In jedem Fall wird aber der finanzielle Teil eingefordert werden, der aus (falls vorhanden) Historie (Umsatz, Balance), Projektionen und Planung besteht.
Die Finanzierung von Neugründungen, Kleinunternehmen bis zum Mittelstand erfolgt aber sehr häufig durch privates Kapital (Eigeninvestitionen, Freunde, Verwandte) oder Partner, für die es wichtiger ist, von der Geschäftsidee persönlich überzeugt zu werden, als sich ein umfangreiches Zahlenwerk mit Erklärungen durchzulesen. Die Darstellung der Idee und der Grundlagen muss aber trotzdem erfolgen, auch wenn es dafür genug Alternativen gibt.
Geschäftsidee & Skizzen
Die einfache Form der skizzierten Geschäftsidee auf der Papier-Serviette geniesst immer noch in vielen Startup-Foren und Zirkeln eine ähnliche mythische Überhöhung, wie z. B. die „Firmen-Gründung in der Garage“. Fakt ist aber, dass die Einfachheit einer Idee, die auf eine kleine Papierserviette passt auch Chancen hat, zu überzeugen und sich als Grundidee der Firmen-Vision durchzusetzen.
Es geht dabei nicht um Simplifizierung, sondern eher im Gegenteil, um die Klarheit des Geschäftmodells, das – reduziert auf die einfachsten Bausteine – deutlich machen soll, „...worum es bei dem Business eigentlich geht“. Beispielsweise können viele Handelsideen einfach auf die Kette „Herstellung – Vertrieb – Verkauf – Kunde (Umsatz)“ reduziert werden.
Executive Summaries
Den gleichen Anspruch der Klarheit - allerdings mit Worten anstatt einer visuellen Darstellung – hat die „Executive Summary“. Ursprünglich in der Rolle als Zusammenfassung eines Business Plans - platziert meistens in der Einleitung, ersetzt sie diesen heute oft und beweist unabhängig ihre Existenzberechtigung als „Fahrplan der ersten Jahre“.
Eine gute Executive Summary beinhaltet dann aber auch alle wesentlichen Punkte eines Business Plans und gibt komprimiert Antwort auf die wichtigen Fragen der potentiellen Stakeholder.
Geschäftsmodelle
Ergänzt werden kann die Executive Summary durch gut entwickelte Geschäftsmodelle. Ähnlich wie bei einer ersten Skizze auf einer Serviette soll das Modell eine gute visuelle Übersicht bieten, einzelne Teile der Organisation und/ oder das Business insgesamt von verschiedenen Perspektiven zu betrachten.
„... ein Geschäftsmodell [bildet] in stark vereinfachter und aggregierter Form ab, welche Ressourcen in die Unternehmung fliessen und wie diese durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder Dienstleistungen transformiert werden. ...“ (wikipedia)
Das bereits bekannte Geschäftsmodell „Business Model Canvas“ kann mit klaren Bausteinen auf jede Idee und Organisation angewendet werden. Grundsätzlich reduziert (nach P. Drucker) die Auseinandersetzung mit einem Modell ein Business auf 3 Hauptfragen:
- Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen seinen Kunden und seinen wichtigsten Partnern, die an der Wertschöpfung beteiligt sind?
- Wie erbringt das Unternehmen diesen Nutzen?
- Wie verdient das Unternehmen Geld?
Weitere Möglichkeiten
Andere Möglichkeiten der Visualisierung sind auch Präsentationen oder Crowdfunding Seiten / Videos. Während Präsentationen (z.B. via „PowerPoint“) oft eine Executive Summary oder einen Business Plan zusammenfassend visuell darstellen, sind Crowdfunding Kampagnen eine neue effektive Herangehensweise. Für eine Crowdfunding Seite müssen beispielsweise folgende Punkte betreut werden:
- die Seite (die die Idee/ die Gründung, etc. darstellt)
- das Video (möglichst professionell und interessant)
- die Betreuung (Kommunikation mit den „Investoren“)
Eine Investition in Zeit und Herstellung einer solchen Kampagne hat insbesondere für Klein-Unternehmen, Projekte und Startups den Vorteil, sofort auf den Punkt zu kommen („Geld für die Idee einzusammeln“), anstatt mögliche zukünftige Projektionen zu diskutieren.
Eine andere Form der komprimierten Geschäfts-Idee Darstellung sind auch Vorträge; von Veranstaltungen, bei denen man sogenannte „elevator pitches“ (1-3 min Redezeit) halten kann bis zu Vorträgen oder TED – talks. Hier kann man vor Publikum z.B. eine Geschäftsidee vortragen, um Reaktionen zu testen, oder bei positivem Feedback direkt in die nächste Phase übergehen.
Ebenfalls interessant sind „Business Mapping“ Methoden, die definieren was einzelne Abteilungen tatsächlich machen, wer dafür verantwortlich ist, in welchem Standard ein Geschäftsprozess abgeschlossen sein soll und wie der Erfolg eines Geschäftsprozesses bestimmt werden kann.
Der „Plan Cruncher“ kann durch wenige gezielte Fragen einen „zusammengepressten“ Business Plan erstellen. Mit Symbolen versehen kann er auch möglichen Investoren vorgelegt, mindestens aber selbst zur Überprüfung einer eigenen Idee benutzt werden.
Schlussbemerkung
Grundsätzlich ist also zunächst davon abzuraten, einen vollständigen „Business Plan“ herzustellen, wenn man nicht gerade explizit und wiederholt von einem wichtigen Stakeholder dazu aufgefordert wird. Viel praktischer ist heute, mit Geschäftsmodellen, Zusammenfassungen und visuellen Darstellungen zu arbeiten, die teilweise oder komplett einen Business Plan ersetzen können. So lange man den Überblick behält und fähig ist, die grundlegende Geschäftsidee darzustellen und zu erklären, kann ein Unternehmer heute auf eine Vielzahl von Möglichkeiten zurückgreifen.