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Das Unternehmensmodell des Franchisings ist in der Schweiz relativ unbekannt. Marc Haesler, der beim Franchisegeber-Verbands Swiss Distribution Direktor für die Westschweiz ist, klärt über die Besonderheiten dieser Unternehmensform auf.
1976 wurde in Genf das erste Schweizer Franchise-Unternehmen mit dem Logo einer grossen Fastfood-Kette eröffnet. Vierzig Jahre später, also 2016, schätzte eine vom Schweizer Franchise Verband und vom Schweizerischen Gewerbeverband (SGV) publizierte Studie die Zahl der in der Schweiz ansässigen Franchise-Netze auf 295, wobei knapp zwei Drittel davon nach 2000 entstanden sind. Marc Haesler, Fachanwalt für Handelsrecht, begleitet und berät seit rund 20 Jahren Franchisegeber und Franchisenehmer in der Westschweiz.
Das Geschäftsmodell des Franchisings ist im Vergleich zu Ländern wie Frankreich, Deutschland und den USA in der Schweiz im Rückstand. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Marc Haesler: Dafür gibt es mehrere Gründe. Zum einen spielt die geringe Grösse des Landes eine Rolle. Marken nutzen das Franchising-Modell gerne, um sich rasch in einem grossen Flächenland wie den USA auszubreiten. Darüber hinaus ist dieses kleine Gebiet in drei Sprachregionen unterteilt, was es noch schwieriger macht, sich überall niederzulassen. Einige Franchisegeber, die in der Westschweiz gut etabliert sind, zögern beispielsweise mit der Expansion in die Deutschschweiz, weil das erfordern würde, alle Dokumente ins Deutsche zu übersetzen und Franchisenehmer zu finden, die Französisch sprechen, oder in den eigenen Reihen Leute zu beschäftigen, die auf Deutsch kommunizieren können. Ausserdem ist es in der Schweiz viel schwieriger, eine Finanzierung zu bekommen. Da Franchising nicht so bekannt ist, sind die Banken nicht so gut darauf vorbereitet, in Unternehmen mit einem solchen Geschäftsmodell zu investieren. Zum Glück kommen die Dinge aber in Bewegung.
Welche goldenen Regeln muss man beachten, bevor man als Franchisenehmer tätig wird?
Haesler: Zuerst einmal muss man sich ausführlich über den Markt informieren, in dem der Franchisegeber bereits tätig ist, vor allem, wenn sich dieser im Ausland befindet. Ein Geschäftsmodell, das in einem Nachbarland funktioniert, funktioniert nicht automatisch auch in der Schweiz. Zum Beispiel können sich Low-Cost-Angebote gut in einem Land entwickeln, in dem die Löhne und die Betriebskosten eher gering sind, aber auf dem Schweizer Markt ist das ein riskantes Unterfangen. Darüber hinaus muss man sich genau mit der vom Franchisegeber geleisteten Unterstützung beschäftigen. Grundsätzlich muss dieser das Basismaterial liefern, den Know-how-Transfer gewährleisten, indem er den Franchisenehmer ausbildet, bei der Umsetzung helfen und sich um das Marketing kümmern. Dafür erhält der Franchisegeber eine Einstiegsgebühr und in den meisten Fällen eine regelmässig von den Franchise-Unternehmen zu zahlende Umsatzabgabe. Leider besteht das Risiko, dass der Franchisegeber viele Verträge unterzeichnet, um das Geld zu erhalten, ohne dafür den Franchisenehmern die nötige Unterstützung zu bieten.
Wenn man grosse Summen investiert, um unternehmerisch tätig zu werden, geht es doch auch um Unabhängigkeit. Ist das Modell des Franchisings mit diesem Ziel vereinbar?
Haesler: Es gibt durchaus gewisse Einschränkungen, da ja der Franchisegeber die Einheitlichkeit seines Netzes gewährleisten will. Der Franchisenehmer muss sich an bestimmte Abläufe halten, an das Verbot, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, und die Pflicht, bestimmte andere anzubieten. Doch der Franchisenehmer hat auch etwas davon, denn da er in ein gut etabliertes Netz einsteigt, ist das Konkursrisiko statistisch gesehen deutlich geringer. Ausserdem verfügt er über einen gewissen Handlungsspielraum und die Möglichkeit, kleine Individualisierungen vorzunehmen. Im Vertrieb kann ein Franchisenehmer beispielsweise lokale Produkte mit aufnehmen, um das Geschäft für die Kundinnen und Kunden vor Ort attraktiver zu machen.
Wie kann der Franchisenehmer diesen Spielraum bestmöglich nutzen?
Haesler: Die Hauptaufgaben des Franchisenehmers sind die Rekrutierung und das lokale Marketing. Er muss die Marke vor Ort aufbauen. Er sollte auch dem Thema Personal besondere Aufmerksamkeit widmen, indem er für die Organisation der Stellen und die Rekrutierung der besten Bewerberinnen und Bewerber sorgt.
Darüber hinaus fällt das lokale Marketing in seinen Zuständigkeitsbereich, auch wenn im Fall einer schon gut etablierten Marke die Marketingkampagnen im grösseren Massstab vom Franchisegeber organisiert werden. Auf seiner Ebene kann der Franchisenehmer frei entscheiden, welche eigenen Mittel er in seine Sichtbarkeit investiert. Möglichkeiten sind zum Beispiel lokale Werbekampagnen oder Sponsoring von Veranstaltungen in der Gegend.
Und nicht zuletzt spielt er auch für die Geschäftsstrategie des Franchisegebers eine sehr wichtige Rolle. Er muss herausfinden, welche Produkte oder Dienstleistungen sich am besten verkaufen, und welche vom Markt genommen, angepasst oder ersetzt werden sollten.
Für welche Branchen ist das Franchising-Modell am besten geeignet?
Haesler: Traditionell sind die drei Branchen, in denen man am meisten Franchise-Unternehmen findet, die Bereiche "Vertrieb und Handel", "Wohnen und Einrichten", sowie "Schönheit und Gesundheit", aber diese sind nicht die einzigen mit Potenzial. Auch im Dienstleistungssektor ist das Modell sehr erfolgreich. Heute sind fast alle Immobilienmakler sowie Coaching-Unternehmen und Sprachschulen in dieser Form organisiert.
Heutzutage ist es nötig, auch im Online-Handel präsent zu sein. Wird das Franchising-Modell dieser Anforderung gerecht?
Haesler: In der Regel verfügt der Franchisegeber über eine Website, die alle für das Geschäft erforderlichen Features umfasst, zum Beispiel einen Online-Shop oder ein System für die Buchung einer Dienstleistung. Dann gibt es zwei Optionen: Entweder entwickelt der Franchisenehmer seine eigene Website, die dem Markenimage des Netzes des Franchisegebers entsprechen muss, aber in einem gewissen Masse angepasst werden kann, oder die Website des Franchisegebers enthält eine Rubrik für seine einzelnen Franchisefirmen.