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Claudia Bünte, experte en marketing de la SRH Berlin University of Applied Sciences, a interrogé des managers marketing* dans la région DACH pour la troisième fois après les enquêtes menées en 2018 et 2019. 158 experts*, dont 72 pour cent de cadres, ont participé à la troisième vague de l'enquête.
L'étude montre à nouveau qu'une majorité - environ 91 pour cent - voit dans l'intelligence artificielle de grandes opportunités pour les entreprises et pour le marketing. Mais il n'y a toujours que 8 % des personnes interrogées qui utilisent aussi l'IA au quotidien dans le marketing. Comme en 2019, il ne s'agit pas d'une augmentation notable par rapport à 2018. Il existe manifestement un écart important dans le marketing entre le potentiel perçu de l'IA et son utilisation dans la pratique. "L'utilisation actuelle de l'IA reste toujours en deçà de ses possibilités", affirme Bünte.
Attitude de plus en plus positive envers l'IA
Mais - et c'est nouveau - on constate dans les détails une évolution vers une plus grande utilisation de l'IA : pour les managers marketing*, l'IA perd son aura de spectaculaire et devient positive : près de 95% affirment par exemple que l'IA sera importante pour les tâches marketing dans un avenir proche. Le nombre de sceptiques à l'égard de l'IA parmi les personnes interrogées diminue nettement de 17 points de pourcentage en seulement trois ans et ne représente plus qu'environ 10 % - par contre, la part des cinq autres types de managers identifiés, qui sont fondamentalement positifs à l'égard de l'IA, augmente également de manière significative.
Cela renforce également l'intention d'utilisation : les managers* veulent utiliser nettement plus l'IA dans les cinq tâches principales du marketing dans un avenir proche - en moyenne 54,4 pour cent de plus. "L'IA est donc sur le point de déployer son potentiel dans le marketing", poursuit le professeur Bünte, "mais quelque chose freine encore son utilisation. Cette fois-ci, nous avons voulu savoir de quoi il s'agissait".
Déficit d'information et d'expérience, attitudes différentes
Les analyses montrent qu'il existe cinq raisons qui empêchent les managers* d'utiliser l'IA conformément à son potentiel réel : Les connaissances sur l'IA sont, selon leur propre estimation, plutôt faibles. L'attitude envers l'IA évolue certes de manière positive, mais il y a toujours des sceptiques*. Les évaluations de l'IA par les cadres et les collaborateurs d'une même équipe diffèrent nettement, l'accent sur les données n'est parfois que peu prononcé et les expériences avec l'IA se situent jusqu'à présent à un niveau faible.
La bonne nouvelle - la lueur d'espoir, selon Bünte - est que ces cinq obstacles peuvent être surmontés avec des moyens relativement simples et sans connaissance particulière de l'IA : par exemple, augmenter les connaissances au sein des équipes grâce à des formations et des ateliers ou utiliser des offres Software-as-a-Service déjà existantes et couronnées de succès, au lieu de faire programmer ses propres solutions individuelles et coûteuses.
L'étude montre également que l'absence d'IA n'est pas non plus une solution à long terme ; en effet, les managers* qui utilisent déjà l'IA dans le marketing affirment qu'ils ont plus de succès que leurs concurrents. Et 72 % considèrent l'IA dans le marketing comme au moins un raison, environ 13% même pour le site raison pour laquelle leur entreprise est aujourd'hui prospère.
Conclusion : l'IA dans le marketing sera bientôt davantage utilisée
Il existe manifestement un écart important dans le marketing entre le potentiel perçu et l'application dans la pratique. L'utilisation actuelle de l'IA reste toujours en deçà des possibilités. Il semble toutefois que les managers souhaitent utiliser l'IA - l'utilisation de l'IA dans le marketing se trouve à un point de basculement.
L'enquête a permis d'identifier cinq raisons pour lesquelles l'utilisation de l'IA est hésitante : Il semble y avoir un déficit d'information et d'expérience en matière d'IA, ainsi que des attitudes divergentes vis-à-vis de l'IA qui empêchent une introduction plus large de l'IA. Il en résulte une lueur d'espoir : Il est relativement facile de surmonter ces obstacles. Si les entreprises de la région DACH s'attaquent à ce point et surmontent leurs hésitations face aux barrières basses, il est fort probable que l'IA sera bientôt plus utilisée dans le marketing qu'aujourd'hui et que son potentiel sera pleinement exploitable pour les managers marketing*.
Claudia Bünte est depuis cinq ans professeur d'"International Business Administration" avec spécialisation en marketing à la SRH Berlin University of Applied Sciences. Auparavant, elle a occupé des postes internationaux de direction dans le marketing, notamment chez Coca-Cola, Beiersdorf, McKinsey et Volkswagen. En 2016, elle a fondé le cabinet de conseil en marketing "Kaiserscholle - Center of Marketing Excellence" à Berlin. L'auteure et conférencière d'honneur est en outre experte en marketing publiquement désignée et assermentée en Allemagne. En 2020, elle a été élue "Vice-Marketingkopf 2020" par le magazine spécialisé OneonOne.