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5 Tipps für das Erhalten von Spenden auf gemeinnützig und wohltätig orientierten Websites
Um jemanden zum Spenden zu animieren, müssen Sie die Fragen der potentiellen Spender beantworten und den Spendenablauf optimieren.
by Janelle Estes (deutsche Übersetzung) - 29.06.2014
Unsere Usability-Tests mit gemeinnützigen und wohltätig orientierten Websites zeigen, dass Leute zwar hohe Erwartungen haben - die von einigen der Websites aber nicht erfüllt werden. Die Nutzer haben ganz spezifische Fragen und wenn die Sites diese nicht beantworten, haben die Nutzer kaum den Wunsch oder die Motivation, selbst nach diesen Antworten zu suchen. Sobald sich Nutzer dafür entschieden haben zu spenden, ist es wichtig, sie mit einer klaren Call-to-Action (CTA) und einem vereinfachen Prozess auf dem richtigen Weg zu halten.
Folgen Sie folgenden 5 Leitlinien:
1. Klar erläutern, was die Organisation tut
Unsere Studien zeigen, dass die wichtigsten Informationen, welche die Leute vor dem Spenden über die gemeinnützige oder wohltätige Organisation wissen müssen, die Art der Tätigkeiten umfassen und wie diese verrichtet werden.
In unseren Studien haben wir festgestellt, dass viele Webseiten diese Kerninformation nicht klar kommunizierten oder den Zugang dazu für die Nutzer zu schwierig gestalteten. Im Durchschnitt benötigten die Nutzer ungefähr 6 Minuten, um Informationen über den Zweck einer Organisation zu finden - das ist entschieden zu lang. Eine Zeit von einer Minute für diese Schlüsselaufgabe wäre ein vernünftigeres Ziel, was zeigt, dass die derzeitigen gemeinnützig orientierten Webseiten um 500% zu langsam sind.
In vielen Fällen waren die Information zudem vage und kompliziert, und das als Belohnung nach einem mühseligen Aufwand, die Informationen überhaupt zu finden.
Webseiten, welche diese Information auf eine klare, griffige und nachvollziehbare Art zur Verfügung stellten, waren gegenüber denjenigen Webseiten im Vorteil, die kein eindeutigen Ziele und Vorteile hatten. Die Organisationen, die letzten Endes Spenden erhielten, beschrieben einfach, was sie taten und wie sie es taten - und zwar auf eine griffige und einfach verständliche Weise. Diese Information reichte aus, um potentielle Spender zu überzeugen - soweit diese mit den Zielen der Organisation übereinstimmten - eine Spende zu tätigen.
2. Legen Sie offen, wie Spenden verwendet werden
Das zweitwichtigste Detail, auf das Nutzer vor einer eventuellen Spende Wert legten, war die Art und Weise, wie eine solche Spende verwendet wird. Die Organisationen, die diese Information auf ihren Webseiten zur Verfügung stellten, haben potentiellen Spendern geholfen zu wissen, wohin ihr Geld geht.
Einige Webseiten stellten diese Information zur Verfügung, andere nicht. Trotz allem suchten Nutzer nach der Information. Diejenigen, die Informationen fanden, waren zufrieden, dass diese durch die betreffende Organisation offengelegt wurde. Diejenigen jedoch, welche die Information nicht fanden, waren aufgebracht und dachten, die Organisation sei entweder ineffizient oder versuchte, diese Details zu verbergen.
Selbst wenn die Prozentzahl, welche in Programme und Initiativen hineinfliesst niedriger lag, als von Nutzern erhofft, waren diese doch damit zufrieden, die Information vorzufinden und waren zuversichtlich, dass die Organisation nichts zu verbergen hatte.
3. Anzeigen von Empfehlungen Dritter
Der Ruf und die Legitimität einer Organisation ist eine weitere wichtige Information, welche Nutzer brauchten, bevor sie eine Spende tätigten. In unserer Studie verwendeten die betreffenden Personen die folgenden Informationen, um zu entscheiden, ob sich eine gemeinnützige oder wohltätige Organisation ihrer Spende als würdig erwiesen hatte:
- Bewertungen durch unabhängigen Organisationen (watchdogs)
- Hochkarätige Unterstützer
- Testimonials
- Bekanntheitsgrad
- Anzahl der Jahre, in denen die Organisation tätig ist
Nutzer verliessen sich ebenfalls auf Empfehlungen von Freunden und Familienangehörigen. (Dies ist ein Beispiel des so genannten "Social Proof Principle", das besagt, dass Testimonials und Emfehlungen von Freunden einem dazu ermutigen zu handeln. Mehr dazu in userem Kurs über Glaubwürdigkeit und Persuasion (engl.)).
Insbesondere waren es Empfehlungen oder hohe Bewertungen seitens solcher Organisationen wie Charity Navigator, Independent Charities of America, und des American Institute of Philanthropy, welche den Nutzern signalisierten, dass die betreffende Organisation glaubwürdig und verlässlich ist.
Die Nutzer kombinierten die Empfehlungen Dritter mit anderen von der Webseite gesammelten Fakten, um die Spendenentscheidung zu treffen. Sofern eine gemeinnützige oder wohltätige Organisation entsprechende Informationen aufweist, dann ist es wichtig, diese hervorzuheben - insbesondere, da sich Nutzer sich über die Glaubwürdigkeit der Organisation im Klaren sein möchten, bevor sie sich für eine Spende entscheiden.
4. Stellen Sie einen auffallenden und klaren Link zum Spenden zur Verfügung
Sobald Nutzer sich für eine Spende entschieden hatten, wollte diese den Spendenprozess schnelle und einfache durchlaufen. Unglücklicherweise verbrachten viele Nutzer Zeit damit nach einer entsprechenden Spendenmöglichkeit zu suchen, nachdem sie sich entschlossen hatten zu spenden. In der Tat hatten es ungefähr 25% aller Webseiten in unserer Studie versäumt, einen klaren Spendenaufruf-CTA aufzuführen.
Die Call-to-Action zum Spenden sollte verständlich und auffallend auf jeder Einzelseite der Webseite platziert sein. Es ist am Besten, klare, griffige Worte zu verwenden, insbesondere wenn man um eine Geldspende bittet. Die Formulierungen Spenden und Spenden Sie jetzt wurden sofort verstanden.
Die "I Have A Dream" Stiftung hatte einen Link auf ihrer Startseite, jedoch bestand der Handlungsaufruf aus einem einfachen "Beitragen". Einige Nutzer fragten sich, was mit diesem Wort gemeint war. Viele gingen von einer Geldspende aus, der Aufruf wurde aber auch mit zeitlichem oder materiellen Aufwand verwechselt.
5. Optimieren Sie den Spendenprozess
In unseren Studien dauerte das Durchlaufen des Spendenprozess im Durchschnitt 4 Minuten und 15 Sekunden (vom Klicken der Call-to-Action bis zur Anzeige der Zahlungsbestätigung). In unserer e-commerce Studie (engl.) dauerte der Prozess durchschnittlich 3 Minuten und 58 Sekunden (vom Klicken der Call-to-Action bis zur Anzeige der Zahlungsbestätigung).
Die Schaffung eines nahtlosen Spendenablaufs wird die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Nutzer diesen Prozess auch durchlaufen werden. Die in unserer Studie untersuchten Webseiten hatten teils variierende Vorgehensweisen bezüglich des Spendenablaufs. Manche Prozesse bestanden aus zwei Schritten - ein Formular und eine Bestätigungsseite - während andere Abläufe in kleinere, stufenweise Schritte aufgeteilt waren. Nutzer bevorzugten keinen bestimmten Prozess. Solange die erwünschte Information in einer klaren und verständlichen Art und Weise präsentiert wurde, haben die Nutzer die Transaktionen erfolgreich abgeschlossen.
Obwohl der Spendenablauf weniger Information als ein typischer e-commerce Einkaufsprozess hat, benötigten Nutzer durchschnittlich mehr Zeit, um ihn abzuschliessen. Die längere durchschnittliche Zeit wurde wahrscheinlich durch zwei Faktoren verursacht:
Bessere Kenntnis des E-commerce Einkaufsprozesses: Die meisten Nutzer in unserer Studie haben mehr Online-Einkäufe also Onlinespenden pro Jahr getätigt, so dass sie den Bezahlvorgang besser kannten und wussten, was sie zu erwarten hatten. Aus diesem Grund ist es von grösster Wichtigkeit, dass gemeinnützige und wohltätige Organisationen danach streben, den Bezahlvorhang in den Spendenablauf auf ihrer Webseiten integrieren.
Zusätzliche Schritte im Spendenablauf: Manche Spendenprozesse beinhalteten Felder oder Handlungen, wie zum Beispiel das Tätigen einer Spende zu Ehren einer anderen Person oder die Einrichtung eines Dauerauftrages für Spenden, welche ein längeres Tippen oder eine längere Entscheidungsfinden benötigen, als der typische e-Commerce Checkout. Das widerum führte zu erhöhten Interaktionskosten (engl.).
Eine Easy-to-Use Website und ein schneller Spendenprozess können Spenden erhöhen
Organisationen, welche auf Spenden angewiesen sind, sollten die Auswirkung ihrer Webseite nicht unterschätzen. Das Zurverfügungstellen von klaren Einzelheiten über die Arbeit der Organisation, die Art und Weise wie sie die Spenden verwendet, und wer sie unterstützt, kann Interessenten überzeugen, diese Organisation mit einer Spende zu unterstützen. Für motivierte Spender sollte ein klarer und einfach auffindbarer Spendenaufruf platziert werden.
Zusätzliche UX-Richtlinien für gemeinnützige und wohltätig orientierte Webseiten finden Sie in unserem Bericht (engl.) zur Gewinnung von Spendern und Freiwilligen auf gemeinnützig und wohltätig orientierten Webseiten.
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