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- Danielle Wightman-Stone |
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Während die Covid-bedingten Lockdowns im vergangenen Jahr auch in China für einen langsamen Umsatzstart gesorgt haben, erholten sich die Umsätze im Luxussegment „stark“, wobei sich Chinas Marktanteil am globalen Luxusmarkt 2020 fast verdoppelte.
Nach dem ersten gemeinsamen Forschungsbericht der Unternehmensberatung Bain & Company und der Tmall Luxury Division aus dem Dezember 2020 wird für den Luxusmarkt auf dem chinesischen Festland ein Wachstum von 48 Prozent auf fast 346 Milliarden Renminbi Yuan (etwa 44 Milliarden Euro) im Jahr 2020 erwartet. Dieses Wachstum hat dazu geführt, dass China seinen Gesamtanteil am globalen Luxusmarkt im letzten Jahr verdoppelt hat, wobei ein weiteres Wachstum bis 2025 erwartet wird.
Global schrumpfte der Luxusmarkt bis 2020 um 23 Prozent, jedoch stieg der Marktanteil des chinesischen Festlandes von etwa elf Prozent im letzten Jahr auf 20 Prozent. Dieses Wachstum wird sich wahrscheinlich fortsetzen, so der Bericht, womit das Land auf besten Wege ist, bis 2025 den größten Anteil des globalen Luxusmarktes für sich zu beanspruchen, selbst wenn die Weltwirtschaft auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehrt.
Bruno Lannes, Bain & Company Senior Partner mit Sitz in Shanghai und einer der Co-Autoren des Berichts, sagte in einer Erklärung: „Durch die Covid-19-Pandemie haben wir gesehen, dass der globale Markt für Luxusgüter geschrumpft ist, da wirtschaftliche und soziale Erwägungen den Zugang eingeschränkt haben. Der Markt auf dem chinesischen Festland hat sich jedoch nach den Schließungen aufgrund von vier Motoren wieder erholt: weitere Repatriierung, Millennial- und Gen Z-Käufer, fortschreitende Digitalisierung und die Hainan-Duty-Free-Läden – ein neuer Faktor, der eine Schlüsselrolle für das diesjährige Wachstum spielt.“
Das Wachstum des chinesischen Luxusgütermarktes wurde von Millennials (geboren zwischen 1980 und 1995) und Gen Z-Konsumenten (geboren nach 1995) angetrieben, wobei viele junge Konsumenten nun ihren ersten Luxuskauf im Alter von 20 Jahren tätigen. Auch die Digitalisierung hat zugenommen, wobei der Online-Umsatz von Luxusgütern in China von etwa 13 Prozent im Jahr 2019 auf 23 Prozent im Jahr 2020 gestiegen ist, und die Pandemie hat den Online-Umsatz von Luxusgütern um etwa 150 Prozent steigen lassen.
Die Luxusmode- und Lifestyle-Kategorie, die von einem geringen Grundumsatz aus startete, ist in den ersten zehn Monaten des Jahres 2020 um mehr als 100 Prozent gewachsen, und die Online-Durchdringung wird von etwa fünf Prozent im Jahr 2019 auf etwa sieben Prozent im Jahr 2020 steigen, so der Bericht weiter.
Millennials repräsentieren zudem mehr als 70 Prozent des Luxusmode- und Lifestyle-Marktes auf Tmall, während die Gen Z die am schnellsten wachsende Gruppe ist.
Chris Tung, Chief Marketing Officer der Alibaba Group, fügte hinzu: „Einer der aufregendsten Trends auf dem Luxusmarkt im Jahr 2020 ist die Art und Weise, wie Marken ihre Verbindungen zu den Verbrauchern sowohl online als auch offline aktiv entwickelt und verstärkt haben.“
„Chinesische Luxuskonsumenten sind Digital Natives, sehr anspruchsvoll und erwarten ein gehobenes Einkaufserlebnis. Globale Luxusmarken haben neue digitale Tools wie Livestreaming für die Verbesserung der Markenbekanntheit oder Produktpräsentation eingeführt. Während des 11.11 Global Shopping Festivals zogen Luxusmarken innerhalb weniger Stunden Millionen von Zuschauern und Interaktionen an, da die Verbraucher nach neuen, digitalen Möglichkeiten suchten, um mit ihren Lieblingsmarken in Kontakt zu treten.“
Millennials und Online-Wachstum kurbeln Chinas Luxusumsätze an
Ein weiterer Wachstumstreiber im vergangenen Jahr war der Anstieg der „Repatriierung“ aufgrund einer Senkung der Importzölle, strengerer Kontrollen der grauen Märkte und der Preisharmonisierung der Marken. Dies geschah zusätzlich zu den Covid-19-bedingten Reisebeschränkungen. Der Anteil Festlandchinas an den weltweiten Luxusumsätzen der Chinesen erreichte in diesem Jahr einen Spitzenwert von etwa 70 bis 75 Prozent.
Lederwaren und Schmuck führten diese Tabelle mit einer Rate von etwa 70 Prozent bis 80 Prozent an, während Konfektionskleidung und Schuhe um etwa 40 Prozent bis 50 Prozent wuchsen und der Absatz hochwertiger Uhren um etwa 20 Prozent zunahm.
Als letzter Wachstumsbereich wurde im Bericht der Duty-Free-Umsatz der Insel Hainan identifiziert, der im Jahr 2020 einen Boom erlebte, angetrieben durch die Reisebeschränkungen im Zusammenhang mit Covid-19 und attraktive Änderungen der Einkaufspolitik. Der gesamte Duty-Free-Umsatz auf Hainan erreichte bis Ende Oktober 2020 21 Milliarden Ren Min Bi (etwa 2,6 Milliarden Euro). Die Umsätze stiegen im Vergleich zu 2019 um 98 Prozent.
Mit Blick auf die Zukunft zeigt der Bericht, dass sich die globalen Bedingungen wahrscheinlich nicht vor 2022 oder sogar 2023 normalisieren werden, und er spekuliert auch, dass die chinesischen Verbraucher bei internationalen Reisen vorsichtig bleiben werden, selbst wenn die Grenzen wieder geöffnet werden. Infolgedessen glauben die meisten Luxusmarken, dass das inländische Wachstum im Jahr 2021 auf einem Niveau von etwa 30 Prozent bleiben wird.
Auch das Online-Einkaufsverhalten der chinesischen Luxuskonsumenten wird als dauerhaft verändert eingeschätzt. Fast 40 Prozent der Befragten gaben an, dass sie planen, ihren Anteil an Online-Luxuseumsätze zu erhöhen, während weitere 40 Prozent angaben, dass sie ihren derzeitigen Anteil beibehalten wollen.
Carrie Zhang, Partnerin bei Bain & Company mit Sitz in Shanghai und eine der Co-Autoren des Berichts, fügte hinzu: „Viele Marken zeigen ein stärkeres Engagement für eine umfassende digitale Strategie, einschließlich einer Präsenz auf allen wichtigen digitalen Kanälen. Darüber hinaus setzen Luxusmarken jetzt auf Raffinesse, Qualität und Liebe zum Detail – Kernbestandteile der Engagement-Strategien von Luxusunternehmen, die nicht vollständig ins Digitale übertragen wurden, als die Marken zuerst in die digitale Welt drängten.“
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ
Bilder: Laura Chouette via Unsplash