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Ce qui a commencé comme une idée de service en 1905 à Chicago s'est développé au cours des dernières décennies pour devenir une marque mondiale. Sur les caractéristiques et les défis d'une marque forte comme le Rotary.
Pour comprendre une marque et son succès, il faut d'abord se pencher sur son histoire afin de remonter à ses racines et donc à son plan de construction génétique. Pour le Rotary, tout a commencé en 1905. La recherche de la décence et de l'équité dans la vie professionnelle a poussé un jeune avocat américain à s'entourer de personnes partageant les mêmes idées. Le premier Rotary Club a été créé et sept ans plus tard, la roue dentée est devenue le symbole et le logo du premier club de service au monde. D'autres marques mondiales comme Coca-Cola, Gillette, Milka, Nivea ou Persil sont également nées à cette époque. Ce qui fait la force des marques comme le Rotary et les défis qu'elles doivent relever sont illustrés par une sélection de principes de marque et de marketing.
Principe du leadership sur le marché
Lorsque l'on étudie l'histoire de marques fortes, on tombe généralement sur des réalisations pionnières et des visions ou des idées de produits révolutionnaires. Coca-Cola a été le premier cola en 1886, Milka la première marque de tablettes de chocolat en 1901, Persil la première lessive en 1907 et Nivea la première crème à base d'huile et d'eau en 1911. Paul Harris a également été un véritable pionnier des marques avec son idée de club de service en 1905. Seulement, il ne suffit pas d'être le premier sur le marché. Ce qui est décisif pour un succès durable, c'est de devenir la première marque dans la perception et dans l'esprit des clients. Les Vikings n'y sont pas parvenus. Nous savons aujourd'hui que les guerriers du Nord étaient déjà en Amérique avant Christophe Colomb et nous dirions qu'ils ont mal commercialisé leur exploit, car ils ont oublié d'embarquer l'historiographie avec eux. Ainsi, en 1492, la voie était libre pour que Christophe Colomb soit considéré jusqu'à aujourd'hui comme le découvreur du Nouveau Monde.
Principe de la perception
Comme les Vikings, Powells.com, la première librairie en ligne du monde, a connu le même sort. Leur "First-Mover-Advantage" n'a pas suffi pour percer, car Powells.com n'a pas réussi à franchir à temps l'obstacle suivant, à savoir être perçu comme un pionnier de la librairie en ligne par les clients. A ce stade, Jeff Bezos a été plus rapide avec Amazon. Il a diffusé des messages toujours nouveaux et pertinents et a rapidement mené une expansion numérique et mondiale.
L'idée d'hommes tolérants, ouverts sur le monde et engagés, issus de différentes professions et entretenant des relations amicales dans une atmosphère de club, s'est rapidement répandue aux États-Unis et, dès 1911, dans le monde entier. Dans l'espace germanophone, l'idée a trouvé un premier écho en Suisse et en Autriche dès 1925. Depuis, l'expansion mondiale du Rotary, avec la création de clubs sur tous les continents, n'a été stoppée que par des guerres et des régimes totalitaires. Aujourd'hui, on se rencontre aussi à Moscou ou à Pékin. Mais l'expansion géographique n'est pas la seule raison de la pertinence durable de la marque : de nouvelles prestations ont également permis de mettre l'accent sur l'impact public. L'un des projets les plus importants a été le sponsoring de toilettes publiques à Chicago en 1905, l'année de la création de la marque.
Principe de dualité
Lorsque l'on observe les marchés sur le long terme, on rencontre généralement deux marques dominantes. C'est ainsi que nous avons aujourd'hui des duos comme Coca-Cola et Pepsi-Cola, McDonald's et Burger King, iPhone et Samsung Galaxy, Visa et Mastercard, Mercedes-Benz et BMW ou encore Rotary et les Lions, fondés en 1917. Ces deux clubs service ont réussi à se démarquer, notamment grâce à leur rapide expansion internationale. Ainsi, le Lions et le Rotary sont aujourd'hui les leaders du marché avec respectivement 1,4 million et 1,2 million de membres. Ils sont suivis de loin par les clubs service fondés plus tard, comme le Kiwanis, qui compte aujourd'hui 600000 membres dans le monde, ou les Soroptimistes, qui en comptent 160000. Cette dualité profite généralement aux deux marques leaders, car le public a l'impression que seules ces deux marques ont une réelle pertinence. La raison en est prouvée par les neurosciences. Les gens aiment décider entre deux pôles, notre cerveau aime les contraires, donc aussi les décisions classiques "ou bien, ou bien". Cela peut paraître paradoxal, mais on peut même observer que les organisations ont parfois du mal lorsqu'elles n'ont pas de partenaire opposé. En effet, une saine concurrence favorise le développement et le profilage des deux leaders du marché.
Principe du positionnement verbal
Il y a une chose que l'on ne peut pas enlever aux Rotariens - et c'est la position originale. Ils pensent au Coca-Cola - ils pensent au Coca-Cola. Ils pensent à la boisson énergisante - ils pensent au Red Bull. Vous pensez à la recherche sur Internet - vous pensez à Google. Vous pensez au streaming vidéo - vous pensez à Netflix. Vous pensez à la voiture électrique - vous pensez à Tesla. Vous pensez au pop art - vous pensez à Andy Warhol.
Du point de vue de la marque et du marketing, cette position originale pourrait être intégrée dans le logo sous forme de revendication. "The Original since 1905" serait un message clair. Mais attention : il faudrait absolument veiller à une répartition claire des tâches entre un éventuel nouveau claim original et la devise "Service above Self", en vigueur depuis plus de cent ans et qui fonctionne bien en raison de son allitération.
Principe du positionnement visuel
Les marques fortes possèdent généralement un logo facile à mémoriser, mais parfois d'autres formes de positionnement visuel prévalent, Coca-Cola mise par exemple sur la valeur de reconnaissance de la bouteille originale à contours. Pour le Rotary, c'est la roue dentée qui visualise à la fois le nom de la marque et le principe fondamental de rotation des premières réunions. Du point de vue de la marque, le logo des Rotariens est donc plus fort que celui des Lions, qui ne visualise que le nom. L'exemple des deux marques de mode haut de gamme Polo Ralph Lauren et Lacoste souligne ce phénomène. Chez Polo Ralph Lauren, le nom de la marque avec l'élément "Polo" et le logo avec le cavalier de polo jouent parfaitement ensemble. On voit le cavalier de polo sur un polo et on pense automatiquement "Polo Ralph Lauren".
De plus, le positionnement haut de gamme est subtilement soutenu, le polo étant considéré comme l'un des sports les plus chers au monde. Avec le crocodile, Lacoste dispose également d'un logo facile à retenir. Mais seul celui qui sait que le joueur de tennis de classe mondiale René Lacoste portait le surnom "Le Crocodile" peut ici faire le lien avec le logo. Dans l'idéal, le positionnement visuel, le positionnement verbal et le nom de la marque jouent parfaitement ensemble, comme c'est le cas pour les Rotariens.
Principe de cohérence
La véritable force d'une marque réside dans la manière dont elle est vécue activement au quotidien. Le positionnement verbal, le nom de la marque et le positionnement visuel constituent à cet effet la base sur laquelle le comportement de la marque doit s'appuyer. Cela implique également des règles claires. Paul Harris en était manifestement conscient. Afin de doter l'organisation en forte croissance d'une charte contraignante, il a reconnu dès 1910 la nécessité de définir clairement les piliers et les pierres angulaires du club service. C'est ainsi que les Quatre services ont été formulés cette année-là. Non pas par hasard, non pas inventés, non pas imaginés, mais déduits des intentions initiales du fondateur.
Ce qui est important ici, c'est qu'une marque - malgré toutes les règles - évolue au fil des décennies en réaction aux conditions générales qui changent constamment. Ainsi, pour BMW, il n'aurait pas suffi de définir une fois pour toutes, dans les années 1960, le positionnement et le slogan autour du thème émotionnel du "plaisir de conduire". Au contraire, la marque et l'entreprise sont tenues d'étayer et de vivre activement ce plaisir de conduire avec de nouveaux modèles. Au cours de son histoire, le Rotary a également posé des jalons essentiels pour développer activement la marque et la maintenir pertinente. Après la Seconde Guerre mondiale, la foi en la paix pousse de nombreux Rotariens à signer la Charte des Nations Unies (ONU). Depuis 1955, les échanges internationaux sont pratiqués au sein du Service des jeunes. Il y a plus de 40 ans, le programme "Polio Plus" a permis de lutter contre la poliomyélite dans le monde entier. En 1989, le Rotary s'est ouvert aux membres féminins et, après la chute du rideau de fer, a pu reprendre pied dans les pays de l'ancien bloc de l'Est. Du point de vue du positionnement de la marque, il faut rapidement un projet qui succède à l'engagement réussi contre la polio, afin de disposer à nouveau d'un point de cristallisation global de l'engagement mondial du Rotary, qui soit également efficace sur le plan médiatique.
Le principe des RP et de la publicité
Le modèle de communication pour la construction et le maintien d'une marque - dans un monde médiatique analogique et numérique - est le suivant : "D'abord les RP, ensuite la publicité". C'est ainsi que des marques comme Amazon, Ebay, Netflix, Red Bull ou Ryanair sont devenues grandes grâce aux relations publiques. Aujourd'hui, ces entreprises misent déjà massivement sur la publicité. Ou encore Tesla et Zoom. Ces deux marques sont actuellement en phase de RP et construisent et vivent leur marque avec un positionnement clair et une actualité. Un jour ou l'autre, cette actualité s'estompera et la publicité remplacera (devra remplacer) les RP en tant qu'instrument principal de la communication.
Seuls quelques secteurs et entreprises ont - de ce point de vue - la chance d'être toujours en phase de RP. C'est le cas des clubs service, qui peuvent régulièrement faire l'actualité grâce à leurs activités dans les régions. Dans ce contexte, le plus grand avantage des Rotariens est aussi le plus grand défi. Grâce à leur structure, les Rotariens peuvent parfaitement mettre en œuvre la communication à différents niveaux, que ce soit au niveau des clubs, des districts ou des sièges du Rotary à Evanston ou à Zurich. Mais cet avantage est aussi un inconvénient, car il est plus difficile de coordonner une communication de marque uniforme. Dans ce cas, il faudrait peut-être repenser les structures de communication afin d'exploiter davantage le potentiel de synergie entre la communication régionale, nationale et mondiale. Un temps fort annuel de communication pourrait également attirer l'attention. A l'instar du prix Nobel ou des Oscars, un "prix Paul Harris" ou un "prix Rotary International" pourrait être décerné une fois par an avec une grande visibilité.
Travailler sur l'avenir de la marque
Le principal défi des marques fortes est de trouver le bon équilibre entre stabilité et renouvellement. Il est important que chaque marque soit également consciente de ses "limites de marque". Les marques fortes peuvent occasionnellement dépasser leurs limites de marque si elles se recentrent à temps sur leurs valeurs fondamentales. Pensons à Nivea. Nivea a percé avec la première crème pour la peau à base d'huile et d'eau dans sa boîte bleue caractéristique. Plus tard, la marque s'est doucement étendue vers les soins, Nivea est aujourd'hui la marque de soins leader. Lorsque, à la fin des années 1990, Nivea s'est orientée vers les soins de beauté, la marque s'est finalement trop étendue. Le Financial Times Deutschland écrivait à ce sujet en décembre 2010 : "L'affaire Nivea : en fait, Beiersdorf a toujours été l'intello de la branche cosmétique. Mais avec sa marque phare, l'entreprise hambourgeoise s'est considérablement dispersée. Ils prennent désormais le contre-pied - et veulent revenir à leurs racines". C'est précisément pour cela que Beiersdorf a profité de son centenaire en 2011 pour recentrer et repositionner avec succès la marque sur le "soin".
Une marque leader comme le Rotary, avec une position originale forte, devrait donc avoir le courage de toujours essayer de nouvelles choses, mais avec modération. Comme pour tous les clubs service, il s'agit aussi pour le Rotary d'attirer de nouveaux membres afin de poursuivre sa croissance globale. Toutes les mesures prises devraient idéalement renforcer les valeurs centrales de la marque. Les marques haut de gamme doivent en outre veiller à redéfinir en permanence ce statut et à ne pas le perdre. Mais l'aspect le plus important pour l'avenir est pour chaque marque de rester pertinente pour ses propres groupes cibles. Chaque Rotarien dans le monde a un rôle important à jouer à cet égard, car il est le principal ambassadeur de la marque de sa communauté. Et toute marque forte vit de l'action. La chance du Rotary est d'aborder des thèmes et des problèmes pertinents au niveau régional, national et international, et de faire ainsi partie de la solution. À bien des égards, Paul Harris a posé les jalons de l'avenir dès 1905.