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Zielgruppen erreicht man direkt oder indirekt über Kanäle, Medien oder andere Kommunikationsinstrumente, was wir in der konzeptgesteuerten Kommunikation als Handlungsfelder bezeichnen. Zu diesen gehören unter anderem die klassischen Medien, die Social Media und die Eventkommunikation.
Handlungsfelder lassen sich nach verschiedenen Kriterien typologisieren. Im Zusammenhang mit Krisen scheinen diesbezüglich die folgenden Kriterien als Unterscheidungsmerkmale sinnvoll:
- die Zahl der am Kommunikationsprozess Beteiligten (one to one, many to many, one to many)
- sowie die Frage, ob das Handlungsfeld primär für einseitige Informationsfunktionen oder als Dialogmedium (reziprok) prädestiniert ist.
Klassische Handlungsfelder
Betrachtet man die bisher behandelten Fälle mit der Krisenverlaufskarte, so treten die klassischen Medien bei einer Krise in den Vordergrund. Es ist anzunehmen, dass dies mit der Glaubwürdigkeit der Medien zusammenhängt.
Die übrigen Handlungsfelder, die grösstenteils in der marketingorientierten Kommunikation zum Einsatz gelangen, sind Instrumente zur Prävention vor der Krise oder zur Nachbereitung der Krise. Als Ad-hoc-Instrumente für den zeitgerechten Einsatz während einer Krise eignen sich kaum. Dies gilt in erster Linie für konfliktbedingte Krisen, da der Einsatz solcher kostenintensiver Medien in der Öffentlichkeit schnell einmal den Eindruck der Manipulation dank wirtschaftlicher Macht erweckt.
Handlungsfelder der klassischen Kommunikation
Handlungsfelder im Internet
Die Abbildung klassifiziert die typischen Handlungsfelder der Internetkommunikation nach den oben erwähnten Kriterien. Unter der Berücksichtigung der in der Krisenverlaufskarte enthaltenen Systematisierung haben in Krisensituationen die Dienste des Social Web eine besondere Bedeutung.
Handlungsfelder der Internetkommunikation
In einer Krisensituation hält sich allerdings auch hier die Wahlfreiheit in Grenzen: Wenn man im Normalfall bei der Gewichtung und Wahl der Handlungsfelder relativ freie Hand hat, so werden diese zumindest bei einem Krisenausbruch durch die Initialmedien der Krise vorbestimmt. So kommt man nicht umhin, bei einem über die Tageszeitungen übertragenen Skandal dieselben Tageszeitungen bei einer Stellungnahme zu berücksichtigen. Ebenso muss man bei einem Shitstorm über dieselben Social Media Kanäle agieren, über die der Shitstorm läuft. Ein Vertrauensverlust der Finanzgesellschaft ruft während der Krise nach Reaktionen über Finanzmedien. Über Broschüren oder Plakate verbreitete PR-Inhalte schlagen ins Leere und wirken in einer Krise bereits aufgrund der Wahl des Mediums unglaubwürdig (siehe Deepwater Horizon).
Die verschiedenen Handlungsfelder haben ganz unterschiedliche Beeinflussungspotentiale (Meinungsbildungspower) und Breitenwirkungen. Dies sollte man bei den strategischen Überlegungen unter der Berücksichtigung des Ausmasses einer publizistisch-öffentlichen Krise in Betracht ziehen.
Die Abbildung unten enthält eine Grobeinschätzung krisenrelevanter Handlungsfelder unter der Berücksichtigung des Meinungsbildungspotentials und der Breitenwirkung, wobei hier auch die Interpersonale Kommunikation berücksichtigt ist.
Je nach Krisensituation, Standort und Grösse des Unternehmens, der Medienlandschaft, Glaubwürdigkeit der Medien und Medienverhalten können situative Kriterien für die Wahl der Handlungsfelder relevant sein. Breitsohl nennt das Meinungsbildungspotenzial und die Breitenwirkung als relevante Kriterien.
Solche Vorüberlegungen über das Wirkungspotential der Kommunikationsinstrumente werden in der Praxis gerne vernachlässigt, was denn auch dazu führen kann, dass die Mitarbeiterschaft, die an sich an erster Stelle informiert werden sollte, über die Medien über die Organisationskrise informiert wird.
Klassische Medien als primäres Handlungsfeld
Bei all den Unternehmenskrisen, die abrupt publik werden oder erst vor der Katastrophe das Interesse und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit finden, spielen die klassischen Medien auch im Internetzeitalter eine Schlüsselrolle.
Gegenüber den Dienstleistungen des Internets heben sie sich durch ihre Glaubwürdigkeit ab. Daran dürfte sich in naher Zukunft nichts ändern, wenn man die Entwicklungen der Informationsqualität (wie beispielsweise Fake News) in den Social Media in Betracht zieht.
Klassische Internetdienste
Die verschiedenen Internetdienste haben in der Krisenkommunikation die Funktion eines Informationsverteilers an die Medien wie auch als Kommunikationsmittel mit der Öffentlichkeit und mit Anspruchsgruppen. „Insbesondere das Internet qualifiziert sich als Krisenkommunikationsmedium, weil es völlig neue Formen der Informationsbereitstellung und ‑auswertung ermöglicht. Das dauernd und global zur Verfügung stehende Datennetz bietet die Möglichkeit, einen Zusatznutzen für die Informationsnachfrager zu kreieren. Das Internet erlaubt eine zeitnahe, interaktive und zielgruppenorientierte Informationspolitik. Informationen können sehr viel schneller, wesentlich aktueller und vor allem personalisiert bereitgestellt werden. Zur Vorbereitung auf konkrete Krisensituationen empfiehlt es sich, vorab konfigurierte und im Krisenfall schnell freischaltbare Seiten vorzuhalten. Selbst Pressekonferenzen und Analystentreffen erreichen ein höheres Niveau, da sich die Teilnehmer mit vorab elektronisch verteiltem Hintergrundmaterial vorbereiten können. Mittelfristig können Investor Relations-Abteilungen vom täglichen Papierkrieg mit Informationsmaterial befreit und somit auch Kosten eingespart werden. Über die Zugriffsstatistiken auf den eigenen Webserver kann das Controlling der Investor Relations-Aktivitäten wesentlich genauer erfolgen.“ (Locarek-Junge 2003, S. 137)
Über das Internet können Unternehmen während der Krise eine Dark Site aufschalten, um ihre Berichte und Berichte ungefiltert zu publizieren; sie erreichen so Newsgroups und Multiplikatoren und vermeiden damit, dass wichtige Meinungsbildner Informationen aus dem Internet ausschliesslich vonseiten der Kontrahenten erhalten (Homuth 2000, S. 41). Obwohl heute eine Website ohne Vernetzung und Suchmaschinenstrategie einer Nadel im Heuhaufen gleichkommt, kann man davon ausgehen, dass die Internetsite des Unternehmens von den involvierten Kreisen, den Betroffenen, den Interessierten und den Medien aktiv gesucht und konsultiert wird. Dies sollte jedoch nicht davon abhalten, die genannten Kreise per E‑Mail mit einem entsprechenden Link zur Konsultation der Dark Site einzuladen.
Der Krisenforscher Frank Roselieb nennt als Paradebeispiel für erfolgreiche Krisenkommunikation über das klassische Web die Ereignisse um den Absturz einer Swissair-Maschine 111 am 3. September 1998 vor der kanadischen Küste. Innerhalb weniger Stunden hat Swissair über die Ereignisse informiert. „In drei Sprachen (Deutsch, Englisch und Französisch) konnten Pressemitteilungen, Hintergrundinformationen zum Flugzeugtyp und zur Flugroute abgerufen werden.“ (Roselieb 2004) Noch am gleichen Tag folgten weitere adressengerechte Informationen: Statements, eine Kondolenzseite und wichtige Telefonnummern für die Angehörigen. Die Journalisten wurden aus erster Hand und in Echtzeit informiert.
Das Web dient trotz seines zeitverzugslosen Charakters vor allem als komplementäres Medium innerhalb der Krisenkommunikation, das vor allem bei akuten Krisen infolge der Zeitverzugslosigkeit einen hohen Stellenwert hat (Homuth 2000, S. 42).
Das Web 2.0 (Social Media)
Die Benutzerzahlen der Internetdienste, die unter den Begriffen Web 2.0 oder Social Media zusammengefasst werden, sind in den vergangenen Jahren explodiert und können in der Unternehmenskommunikation nicht mehr ausser Acht gelassen werden (siehe S. 91).
Die Dienste des Web 2.0 sind dazu geeignet, die unmittelbare Kommunikation mit den Bezugsgruppen aufzunehmen. Sie erfordern jedoch eine schnelle Reaktionszeit auf Fragen, Meinungen, Kommentare und allfällige Vorwürfe der Community.
Da das Web 2.0 jeden Internetuser zum potenziellen Autoren macht, ist es auch ein ausgezeichneter Nährboden für Gerüchte, Halbwahrheiten, missverständliche oder nicht verifizierte Informationen und Meinungen, die sich direkt gegen das Unternehmen richten oder diesem auf andere Weise schaden können (siehe S. 99). Zudem besteht die Gefahr, dass unwesentliche Handlungen des Unternehmens hochstilisiert, Personen skandalisiert und kleine Vorfälle dramatisiert werden und so einen Shitstorm auslösen können (siehe S. 94). Weiter oben haben wir gezeigt, dass die Social Media in einem modernen Issue Management einen hohen Stellenwert haben, da sie unter anderem für die klassischen Medien als vormedialer Raum dienen und im Falle eines Shitstorms ein Diffusionsmedium für Inhalte von Kontrahenten des Unternehmens sein können. Die Dienste des Web 2.0 sind folglich in das Scanning und Monitoring von Issues und potenziellen Krisen