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B-to-B-Usability
Nutzertests zeigen, dass Geschäftskunden-Websites eine substanziell niedrigere Usability haben als die Masse der Konsumenten-Websites. Wenn sie mehr Interessenten in Kunden verwandeln wollen, sollten die B-to-B-Websites mehr Richtlinien beachten und es ihren Interessenten erleichtern, an die passenden Angebote heranzukommen.
Viele Business-to-Business-(B-to-B-)Websites sind, was ihr Verhältnis zum Nutzererlebnis betrifft, in den 1990er Jahren stecken geblieben. Die meisten B-to-B-Websites verlegen sich auf ein Insider-orientiertes Design, schaffen es nicht, die wichtigsten Fragen oder Belange der Kunden zu beantworten und legen ihren Interessenten Hindernisse in den Weg, wenn sie nach Unternehmen suchen, um sie auf eine Anbieterliste zu setzen.
Diese Websites haben noch nicht mitbekommen, dass das Web die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde umgedreht hat. Die meisten Online-Interaktionen sind Nachfrage-orientiert: Entweder geben Sie den Leuten, was sie haben wollen, oder Sie können zusehen, wie sie zur Konkurrenz abwandern.
Was kommt bei dem schlechten Design der B-to-B-Websites heraus? Bei unseren Nutzertests haben B-to-B-Websites eine magere Erfolgsrate von 58% erzielt (gemessen als Anteil der Versuche, bei denen die Nutzer ihre Aufgaben auf den Websites lösen konnten). Massenkunden-Websites dagegen haben mit 66% eine substanziell höhere Erfolgsrate.
Wenn man bedenkt, dass für B-to-B-Websites erheblich mehr Geld zur Verfügung steht als für Business-to-Consumer-(B-to-C-)Websites, ist es frappierend, dass B-to-B-Websites eine viel schlechteres Nutzererlebnis bieten.
Nutzerforschung
Um Usability-Richtlinien für gutes B-to-B-Design zu entdecken, haben wir etliche Runden mit qualitativen Nutzertests durchgeführt. Wir haben empirische Daten zum Verhalten, zu den Bedürfnissen und Präferenzen wirklicher Nutzer aus einem breiten Branchenspektrum ermittelt. Die Berufsbezeichnungen unserer Teilnehmer umfassten ein weites Feld, von VPs über Inhaber, Ingenieure, Marketingdirektoren, Einkäufer bis hin zu administrativen Assistenten.
Die meisten Sitzungen haben wir in den USA durchgeführt (in Kalifornien, Washington und Arizona), eine kleinere Zahl auch in Grossbritannien, um sicher zu stellen, dass unsere Ergebnisse international übertragbar sind.
Wir haben drei verschiedene Forschungsmethoden kombiniert, um ein tieferes Verständnis der komplexen Angelegenheiten bei der B-to-B-Usability zu gewinnen:
- Fokusgruppen. Wir haben 12 Fokusgruppen moderiert. Dabei hatten wir ein zweifaches Ziel: zu verstehen, wie weit die Recherche- und Einkaufsprozesse der Teilnehmer gehen, und die Funktionen der B-to-B-Websites auszuwählen, die dazu beitragen, diese Prozesse zu erleichtern. Fokusgruppen sind eine miserable Methode, um wirkliche Websites oder bestimmte Design-Ideen zu bewerten, deshalb haben wir sie für diese Zwecke nicht genutzt.
- Nutzertests. In dieser Sektion haben 55 geschäftliche Nutzer Websites in einzelnen Usability-Sitzungen live getestet. Individuelle Nutzer haben Aufgaben durchgeführt, die mit ihren wirklichen Jobs zu tun haben, und zwar auf Websites, die auf ihre Umstände abzielten. Wir haben die Nutzer gebeten, ihre Gedanken zu verbalisieren, ihr Verhalten beobachtet und aufgezeichnet. Weil diese Methode darauf sieht, was die Leute tun, ist sie Fokusgruppen überlegen, wenn es darum geht, Designs zu bestimmen, die wirklich funktionieren und nicht solche, von denen man bloss denkt, dass sie funktionieren.
- Feldstudien. Wir haben sieben Unternehmen besucht, um zu beobachten, wie die Nutzer in ihrer natürlichen Umgebung arbeiten. (Manche Leute verwenden den Begriff "Ethnologie" für solche Vor-Ort-Besuche, aber man kann Feldforschung im Kontext auch betreiben, ohne der Sache einen schicken Namen zu geben.)
Alles in allem umfasste unsere Studiengruppe 79 Teilnehmer (39 Männer und 40 Frauen), mit gleichmässiger Verteilung nach Altersgruppen. Die meisten Nutzer waren 30 bis 59 Jahre alt, eine kleinere Anzahl war unter 30 oder über 60. Die Teilnehmer waren auch gleichmässig verteilt im Hinblick auf die Grösse der Unternehmen, in denen sie arbeiteten: Das ging von kleinen Firmen (mit 1-35 Mitarbeitern) bis zu grossen (mit über 3500 Mitarbeitern).
Die Teilnehmer der Studie haben 179 B-to-B-Websites getestet - viel mehr als wir bei unseren Studien normalerweise testen. In diesem Fall allerdings war die grosse Anzahl notwendig, weil der B-to-B-Sektor extrem stark ausdifferenziert ist.
B-to-B gegenüber B-to-C
Die Ansprüche an B-to-B-Websites sind erheblich komplexer als die an normale B-to-C-Websites. Das ist einer der Entschuldigungsgründe für ihre schlechte Usability. In der Realität gilt allerdings, je komplexer das Szenario ist, desto grösser ist der Bedarf nach unterstützenden Nutzeroberflächen. Insofern sollten B-to-B-Websites mehr und nicht weniger Wert auf Usability legen, weil sie den Nutzern dabei helfen müssen, schwierigere Aufgaben zu lösen und speziellere Produkte zu recherchieren.
B-to-B-Einkäufe sind oft teure Geräte oder Dienstleistungsverträge. Die Produkte und Dienstleistungen auf den Websites sind oft extrem speziell in einem komplexen Umfeld. Schliesslich können Entscheidungen, die man auf B-to-B-Websites trifft, langfristige Auswirkungen haben: Die Kunden machen nicht bloss einen einmaligen Einkauf, sondern sie kaufen sich in ein längerfristiges Lieferantenverhältnis ein mit Kundendienst, Folgebestellungen, zukünftigen Erweiterungen und Zubehör.
Aus diesen Gründen beherrschen Recherchen und Entscheidungsfindung nach vielfältigen Kriterien das B-to-B-Nutzererlebnis. B-to-B-Websites müssen ein viel breiteres Informationsspektrum bereitstellen als es bei B-to-C üblich ist. Eine B-to-B-Website muss simple Fakten anbieten, die ein Interessent im Frühstadium leicht und schnell verstehen kann, wenn er sich umsieht, was alles im Angebot ist. Sie muss aber auch tiefgehende Produktunterlagen und Informationen anbieten, mit deren Hilfe Interessenten konzeptionelle Dinge verstehen können, wie die Gesamtkosten der Anschaffung, den ROI oder die Frage, wie sich das Produkt oder die Dienstleistung in das vorhandene Umfeld des Kunden integrieren werden.
Ein anderer wichtiger Unterschied liegt darin, dass B-to-C-Nutzer normalerweise für den Eigenbedarf einkaufen. Deshalb läuft ihr Entscheidungsprozess über eine einzige Person: Ein einziger Nutzer stellt und bewilligt das Budget, recherchiert die Optionen, trifft die Entscheidung, wickelt den Kauf ab, empfängt die Lieferung und nutzt das Produkt. Bei B-to-B dagegen kann jeder dieser Schritte verschiedene Leute und verschiedene Abteilungen betreffen.
Eine B-to-B-Website muss viele verschiedene Arten von Nutzern mit ganz verschiedenen Bedürfnissen ansprechen. Auf Basis unserer Nutzerforschung haben wir fünf Personas definiert, die die wichtigsten Klassen von B-to-B-Nutzern repräsentieren sollen:
- Sam, der bedrohte Kleinunternehmer
- Ashley, der Behörden-Administrator
- Erin, der Angestellte im Grossunternehmen
- Barbara, die Chefin
- Pat, der Profi-Einkäufer
Wiederum gilt: Diese zusätzliche Komplexität verstärkt das Argument, dass B-to-B-Websites grossen Wert auf Usability in ihrem Design legen sollten.
Hier der "Warenkorb", da die Unterstützung des gesamten Einkaufsprozesses
Einer der grössten Unterschiede zwischen B-to-B und B-to-C könnte sein: Die meisten B-to-B-Unternehmen glauben anscheinend von sich, dass sie mit E-Commerce nichts zu tun haben. Vielleicht liegt das daran, dass es auf den meisten B-to-B-Websites keinen Warenkorb gibt. B-to-B-Produkte kann man gewöhnlich nicht kaufen, indem man auf den "Warenkorb"-Knopf klickt: Manche werden zum Beispiel individuell angefertigt oder erfordern andere Formen von Handarbeit. Oder die Preise stehen nicht fest, sondern werden jeweils an den Kunden angepasst.
Dennoch bedeutet das Fehlen eines "Warenkorb"-Knopfes nicht, dass B-to-B-Anbieter ihre Websites ignorieren könnten. Die Websites sollten vielmehr all die anderen Stadien des Einkaufsprozesses unterstützen - einschliesslich der nach dem Kauf liegenden Stadien, denn gerade die sind für die langfristige Markenloyalität des Kunden entscheidend. In der Tat brauchen viele komplexe Produkte Verbrauchsmaterial, Ersatzteile oder andere Verbrauchsgüter, die perfekt zum traditionellen E-Commerce passen.
Besonders wichtig: B-to-B-Websites können grossartige Kundenfänger sein. Interessenten nutzen bei ihrer ersten Recherche Websites und greifen bei den Folgerecherchen gerne wieder auf die nützlichen Websites zurück.
Die Website repräsentiert das Unternehmen gegenüber den Interessenten. In der heutigen Zeit heben die Leute Broschüren und Anzeigen oft nicht auf, weil sie annehmen, dass sie im Bedarfsfall gleichwertige Informationen im Internet finden werden. Viele unsere Nutzer haben auch gesagt: Wenn sie mit dem Gedanken spielen, mit einem Unternehmen ins Geschäft zu kommen, ist ein Blick auf dessen Website eins der ersten Dinge, die sie tun. Eine Website, die die Glaubwürdigkeit eines Anbieters und seiner Produkte schlecht kommuniziert, kann also Kunden, die hereinkommen, ernsthaft abschrecken - lange bevor Ihre offiziellen Verkaufsgespräche beginnen.
Ein Grund, warum so viele B-to-B-Websites eine schlechte Usability haben, könnte sein, dass man die darüber erzielten Verkäufe schlecht direkt messen kann. Auf einer klassischen B-to-C-Website mit Shop schlägt jede Design-Entscheidung direkt und messbar auf die Konversionsrate und andere Messergebnisse wie zum Beispiel die Durchschnittsgrösse der Warenkörbe. Viele B-to-C-Websites achten peinlich genau auf die Usability-Richtlinien für E-Commerce, weil sie in ihren eigenen Statistiken ablesen können, wie viel Geld sie bei jeder falschen Design-Entscheidung verlieren.
B-to-B-Websites dagegen können, weil sie keine Verkäufe online abschliessen, die grosse Mehrheit der Nutzer vertreiben und merken niemals, wie viele Verkäufe sie verloren haben. Wie weit ihre Website den Nutzern hilft oder sie behindert, kann ein Unternehmen nur herausbekommen, wenn es Nutzertests mit repräsentativen Kunden durchführt - was die meisten Unternehmen nicht tun. Auf Grundlage unserer Erfahrungen beim Testen von 179 B-to-B-Websites können wir mit Sicherheit vorhersagen, dass die meisten Unternehmen schockiert wären, wenn sie ihre eigenen Websites testen würden.
Nutzerfeindliches Design
Oft hindern B-to-B-Websites die Nutzer daran, die Informationen zu bekommen, die sie für ihre Rechercheaufgabe brauchen. Manchmal aus Absicht, wenn Websites das gute Material hinter Registrierungsschranken verstecken; manchmal aus Unachtsamkeit, wenn etwa die verwirrende Navigation die Nutzer davon abhält, Informationen zu finden, oder wenn die Informationen so umfangreich und verwickelt sind, dass sie sie nicht verstehen können.
Ein einfaches Beispiel: Viele Websites verwenden eine Segmentierung, bei der die Nutzer sich zum passenden Website-Segment durchklicken müssen. Leider stimmen diese Segmente oft nicht mit dem Selbstbild der Nutzer überein und dann müssen sie etliche Bereiche der Website durchstöbern, um den richtigen zu finden. Selbst eine simple Segmentierung nach der Grösse des Unternehmens ist nicht eindeutig. Was heisst klein? Es ist besser, wenn die Websites die Auswahl mit einer klaren Definition versehen (etwa in der Art, dass das KMU-Segment für Unternehmen mit bis zu 100 Mitarbeitern gedacht ist).
Eine andere verbreitete B-to-B-Taktik besteht darin, von den Nutzern zu verlangen, dass sie sich registrieren oder Kundenformulare ausfüllen. Die Nutzer zögern aber sehr, das zu tun. Wenn Ihre Website diesen Ansatz verfolgt, sollten Sie zumindest die Richtlinien für Registrierungsformulare befolgen, damit Ihre Formulare leichter auszufüllen sind. In den meisten Fällen empfehlen wir jedoch, mehr Informationen ausserhalb der Barriere zu platzieren, damit sie schon bei der ersten Recherche zugänglich sind. Sie müssen erst ein bestimmtes Glaubwürdigkeitsniveau aufbauen, ehe die Leute gewillt sind, Ihnen ihre Kontaktdaten zu überlassen. Geschäftsleute haben heutzutage zu viel zu tun, um sich Zeit für Vertreteranrufe nehmen zu können - es sei denn, sie halten es für wahrscheinlich, dass der Verkäufer etwas anzubieten hat, was sie haben wollen.
Die Produktinformationen, die Sie für unregistrierte Besucher zugänglich machen, müssen so vollständig sein, dass die Nutzer beurteilen können, ob Ihre Lösung zu ihren Umständen passt. In unserer Studie waren unvollständige Produktbeschreibungen Ursache für viel Skepsis. Auf der anderen Seite können Sie einen Erstbesucher nicht gleich mit dem ganzen Wust erschlagen. Auch wenn Sie hoch technische Produkte an ein hoch spezialisiertes Publikum verkaufen, können Sie nicht voraussetzen, dass alle Besucher den Branchenjargon verstehen oder die Schlüsselfunktionen erkennen, die Ihr Produkt vom Wettbewerb unterscheiden. Liefern Sie hilfreiche Zusammenfassungen und Leitfäden, um neue Nutzer in den Stoff einzuführen. Wenn Sie ein Gespür dafür haben, was die Leute über ihre Probleme denken, haben Sie ihnen Ihr Produkt schon halb verkauft.
Das nutzerfeindlichste Element der meisten B-to-B-Websites ist ein komplettes Fehlen von Preis-Informationen. Als wir die Leute gefragt haben, welche der 24 Informationsorten sie am meisten interessiert, haben die Preise bei weitem am höchsten abgeschnitten (29 Prozentpunkte höher als die Produktverfügbarkeit, die auf den zweiten Platz kam).
Websites haben viele Ausreden, warum sie keine Preise angeben wollen, aber genau das ist das Problem: Ausreden. Die Nutzer erwarten, bei ihrer ersten Recherche ein grundlegendes Verständnis der Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen und das können sie nicht, solange sie keine Ahnung haben, was sie die Sache kosten wird. Auch wenn Ihr Unternehmen keine genauen Preise auflisten kann, gibt es viele Möglichkeiten, ein Preisniveau anzuzeigen und das ist etwas, was wirklich alle Leute am Anfang brauchen.
Wir haben viele B-to-B-Websites mit guten Design-Elementen getestet: Navigationen, die funktionieren, nützliche Produktbeschreibungen, informative Vergleichstabellen, verlockende Mehrverkäufe, hilfreiche Unterstützung, instruktive Unterlagen und so weiter. Wir wissen, dass man gute Websites dieser Art machen kann. Leider waren die guten Designs selten und dünn gesät.
Das durchschnittliche B-to-B-Nutzererlebnis ist für Kunden nicht gerade unterstützend. Im Ergebnis schaffen es die Websites nicht, wirtschaftlichen Nutzen zu erzeugen, weil sie Interessenten eher endgültig vertreiben als sie in Kunden zu verwandeln. Die einzige gute Nachricht dieser Ermittlung ist: Die meisten Websites können ihren wirtschaftlichen Nutzen dramatisch steigern, indem sie nur ein paar Usability-Richtlinien befolgen und auf diese Weise ein besser kundenzentriertes Umfeld anbieten. Es ist Zeit, das B-to-B-Nutzererlebnis auf das Niveau zu heben, das Massenwebsites schon lange haben.
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