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3 Tipps für bessere Produktbeschreibungen auf Websites
Schlüsselanforderungen an Produktseiten: Kundenfragen beantworten, direkt sein und den Kunden beim Produktvergleichen helfen.
by Amy Schade (deutsche Übersetzung) - 24.08.2014
Wir bereits früher erwähnt ist das erste Gesetz des E-Commerce: "Wenn ein Nutzer ein Produkt nicht findet, kann er es auch nicht kaufen". Das Produkt zu finden ist jedoch nur der erste Schritt im Sales Funnel. Obwohl viele Websites ihre Informationsarchitektur und Navigation verbessert haben, gibt es noch immer sehr viele trostlose Produktseiten.
Produktseiten müssen mehr bieten als nur ein Produktbild, eine oberflächliche Beschreibung des Produkts und die "Zum Warenkorb hinzufügen"-Schaltfläche. Um das Produkt zu verkaufen, müssen Produktseiten überzeugen und gewährleisten, dass die Artikel allen Ansprüchen gerecht werden.
Nutzer müssen sich auf die Produktbeschreibung einer Website verlassen können. Sie haben keine Möglichkeit das Produkt anzufassen, die Rückseite der Packung zu lesen oder sich bei einer Verkaufsperson detailliertere Informationen über das Produkt zu beschaffen bevor sie es kaufen. Klare und eindeutige Produktseiten sind deshalb unerlässlich.
In unseren E-Commerce-Studien (engl.) haben wir festgestellt, dass 20% aller gescheiterten Käufe (wenn die Nutzer einen Kaufauftrag nicht vollständig abschliessen können) auf unzureichende oder unklare Produktbeschreibung zurückzuführen sind. Wenn die Frage eines Nutzers unbeantwortet bleibt, kann das den Kauf verhindern oder noch schlimmer: Den Kunden dazu bewegen, diese Website in Zukunft zu meiden. Ein Teilnehmer unserer Studien konnte die erforderliche Information über ein Produkt auf einer Website nicht finden. Daraufhin hat er das gleiche Produkt über Google gesucht und es auf einer anderen Site gefunden, die eine deutlich bessere Produktbeschreibung hatte und das Produkt erst noch günstiger anbot.
Generell gilt: Wenn sie einen Usability-Test durchführen und ein Teilnehmer sagt, dass er jetzt zu Google wechseln würde, wissen Sie, dass Ihre Website weniger als die Hälfte des möglichen Umsatzes erzielt. Einen Kunden an Google zu verlieren bedeutet eigentlich genau so viel wie den Verkauf zu verlieren.
Schlechte Produktseiten haben grundsätzlich 2 Konsequenzen und beide schädigen die Beziehung zwischen Kunde und Anbieter:
- Ein Kunde fühlt sich nicht sicher ob das Produkt die Anforderungen erfüllt und verzichtet deshalb auf den Kauf.
- Ein Nutzer nimmt an, dass das Produkt die Anforderungen erfüllt, kauft es und ist danach enttäuscht. Definitiv ein unglücklicher Kunde und wahrscheinlich auch ein aufwendiges Rücknahmeprozedere für Sie, welches Ihren Profit untergräbt.
Im Folgenden gibt es 3 grundsätzliche Dinge, die jede Produktseite bieten muss.
Anforderung 1: Fragen beantworten
Während unseren Studien sind viele Kunden mit unzureichenden Informationen ausgestattet worden. Sie wussten nicht, ob sie das Produkt kaufen sollen. Es ist klar, dass nicht alle Fragen der Kunden voraussehbar und mit der Produktbeschreibung zu beantworten sind. Aber trotzdem: viele Sites bieten nicht mehr als eine minimalistische Produktinformation.
Kunden haben oftmals das Bedürfnis nach Detailinformationen. Details zu Kleidungsstücken, Masse von Möbeln, die Grösse eines Spielzeuges oder ob der Hotelpool ganzjährig beheizt wird. Viele Sites bieten aber nur spärliche Grundinformationen oder sogar falsche Angaben. Kunden, die ein Produkt suchen, wollen Antworten und suchen Sites, die diese Antworten geben.
Anthropologie.com bietet beispielsweise einen Artikel mit dem Namen Pilcro Hyphen Embroidered Chinos an: Die Stickerei war zwar wichtig genug, um im Produktenamen erwähnt zu werden, in der Detailliste auf der Produktseite wird jedoch kein Wort über die Stickarbeit verloren. Erst wenn der potentielle Kunde den Text, der hinter einem Label versteckt war anklickte, sah er am Ende der 4-Sätze langen Beschreibung: "Diese Khakihosen wurden auf der Aussenseite mit je einem bestickten Seitenstoff gefertigt." Vielleicht denken Sie jetzt, dass die Produktbilder mehr Informationen dazu lieferten, aber in der Tat zeigte keines der Bilder eine Aufnahme der Produktdetails. In diesem Fall wurde das ausschlaggebende Detail auf der Produktseite also gänzlich vernachlässigt.
Der einzige Hinweis auf die Stickarbeit dieses Artikels bei Anthropologie.com ist die Erwähnung in dessen Produktnamen. Keines der 3 Produktbilder (auch nicht das hier nicht angezeigte) zeigt eine Ansicht der Stickarbeit.
Die J. Peterman Company ist eine Firma, die bekannt für den Gebrauch von langen, ausführlichen Produktbeschreibungen ist. Sowohl online als auch in den gedruckten Katalogen. Die Beschreibung eines Hemdes fängt beispielsweise so an: "Frühling in Nashville, 1967. Sie hat an diese Tag bei Rayman gesungen (bevor es abgesetzt wurde). Der Duft von Heckenkirschen lag in der Luft…" Für das Unternehmen sind solche Beschreibungen nicht nur Teil der Marke sondern auch Teil der Unternehmensgeschichte. J. Peterman folgt diesen prosaischen Geschichten aber immer mit einer sehr ausführlichen Beschreibung wie: "Zugespitzter Kragen, Vordere Knopfreihe aus Muschelknöpfen, 2.5cm breite Schlaufen aus grob geripptem Stoff (antikweiss) an der Halslinie und Vorderseite, anpassbare Handgelenke."
J. Peterman folgt dem erzählerischen Text mit Details die das Produkt klar und ausführlich beschreiben. Besser wäre jedoch, die Details in einer Liste anstatt eines Textparagrafen anzuzeigen
Anforderung 2: Auf den Punkt kommen
Produktbeschreibungen müssen vollständig sein, nicht wortreich. Ausgenommen von J. Peterman (oben erwähnt) kommen die meisten Unternehmen mit erzählerischen Beschreibungen nicht gut an. Kunden suchen nicht nach Marketing-Texten (engl.), sondern nach einer soliden Beschreibung wie das Produkt verwendet werden kann und wie es aussieht.
Üblicherweise überfliegen Nutzer einen Text, wenn sie online lesen. D.h. sie lesen den Beginn der Produktbeschreibung vielleicht etwas mehr als das Ende. Verschwenden Sie die ersten Linien der Produktbeschreibung deshalb nicht für Text, der dem Kunden nicht dabei hilft, das Produkt zu verstehen.
Auch eine Textzeile kann den Nutzer verwirren oder verscheuchen, wenn diese keine Fragen über das Produkt beantwortet. Im folgenden Beispiel hat Fanny May eine Schachtel mit assortierten Pralinen wie folgt beschrieben: "Die süssen Träume werden aus dem cremigen Inneren geboren", die Beschreibung endete dann mit: "Wenn eine reiche Buttercreme das Begehren ihres Herzens ist, ist hier die Linderung". Der einzige Satz der tatsächlich eine Information über die im Produkt enthaltenen Schokolade brachte war der folgende: "… Schokolade, Erdbeere, Orange, Trinidad und mehr". Dies lässt den Kunden aber nun mit zwei weiteren Fragen zurück: Was ist ein Trinidad? Und was bedeutet "mehr"?
Diese Beschreibung von Fannie May enthält nur eine einzige Zeile die das Produkt beschreibt. Die anderen Sätze tragen so gut wie nichts zu Verständnis des Produktes bei.
Im Gegensatz dazu kommt die Beschreibung eines Artikels auf der Seite von Forever 21 sehr schnell auf den Punkt. Eine Kunstlederjacke wurde wie folgt beschrieben: "Ein Must-Have für alle Jahreszeiten. Diese Kunstlederjacke ist mit gesteppten Akzenten und einem flachen Kragen gefertigt. Reissverschlüsse an den Ärmel- und Seitentaschen. Tragen sie diese Jacke mit engen Jeans und Boots, oder mit einem Körperbetonten Kleid und Heels." Diese kurze Beschreibung bringt es fertig, Details über die Jahreszeiten in denen sie getragen werden kann, Details zum Design, und sogar mit was sie sich am besten kombinieren lässt zu liefern. Die darauffolgende Detailliste liefert dann noch mehr Details wie zum Beispiel Masse, Materialien und Pflegehinweise. Darüber hinaus zeigen vier grosse Produktbilder die Jacke aus verschiedenen Blickwinkeln um die Idee des Produktes noch besser darzustellen.
Forever 21’s kurze Beschreibung liefert alle wichtigen Details über das Produkt, und deren Fertigung, und Vorschläge wie sie getragen werden kann. Darauf folgt eine Liste mit Produktdetails wie Materialien, Masse und Pflegehinweise.
Generell gilt: Produktfotos sind eine hervorragende Art, um spezifische Informationen anzuzeigen. Dies gilt für viele Produktkategorien, und insbesondere dann, wenn die Seite es dem Kunden ermöglicht grosse und detailreiche Bilder zu sehen. Es ist verwunderlich wie viele Seiten noch immer kleine und detaillose Bilder anzeigen, obwohl schon im Jahre 2005 die "unzureichende Bildgrösse" auf Platz 10 in der Liste der Top 10 Webdesign-Fehler aufgezählt wurde. Das ist auch der Grund, warum in den kommenden Jahren den User Experience Spezialisten eine blühende Karriere (engl.) bevorsteht.
Anforderung 3: Hilfe beim Vergleich
Der Vergleich von mehreren Angeboten (engl.) ist einer der schwierigsten Aufgaben für die Nutzer. Man darf nicht davon ausgehen, dass Nutzer wissen, welches das beste Produkt für sie ist ohne zuvor die Eigenschaften verglichen zu haben. Man kann die Notwendigkeit eines Vergleichs zwar umgehen in dem man die Produktlinie vereinfacht. Es ist immer leichter ein einfaches User Interface zu gestalten, wenn die darunterliegenden Konzepte einfach sind. Einige Unternehmen halten ihre Produktlinie so einfach, dass es für jeden Kunden eigentlich nur eine Auswahl gibt. E-Commerce-Seiten, welche die Produkte von mehreren Herstellern anbieten, können das aber definitiv nicht tun. Folglich müssen wir also den Nutzer dabei unterstützen, Produkte zu vergleichen.
Manche Sites nutzen zum Vergleich eine Anzeige, in der die Produkte nebeneinander aufgelistet werden. Abhängig von dessen Gestaltung kann diese Methode von nutzlos bis absolut wirkungsvoll sein. Wenn man sieht, wie die Kunden im Internet einkaufen, lässt sich nur sagen, dass der beste Weg für den Produktvergleich das Anbieten von vergleichsfreundlichen Details in einem vergleichsfreundlichen Design ist. Kunden haben Schwierigkeiten mit dem Vergleich zweier Produkte, wenn eines nur spärlich und das andere ausführlich beschrieben ist. Sie können dann nur Annahmen darüber machen, welches Produkt ihre Bedürfnisse besser abdeckt.
Pottery Barn hat die Informationen über Bettbeistelltische in einer sehr informativen und einheitlichen Liste angezeigt. Die Beschreibung von zwei unterschiedlichen Betttischen hat mit einer kurzen Beschreibung angefangen, auf welche eine Liste mit vergleichbaren Details folgt. Jede Liste beinhaltete Informationen über Dimensionen, Materialien, Ausstattung, Finish und Details über verwendete Metalle.
Pottery Barn hat die Aufgabe des Produktvergleichs wirklich gut gemeistert. Sie zeigen dieselben wichtigen Informationen für jeden Artikel an, was den Kunden beim Produktvergleich unterstützt. Grundinformation wie Dimension, Materialien, Möbeldetails wie Anzahl Schubladen und Regalfächer sind bei jedem Artikel auf einheitliche Weise angezeigt.
Wenn Seiten die Informationen wild und uneinheitlich anbieten und die Menge an Information zwischen den Produkten sehr unterschiedlich ist, macht dies einen Produktvergleich für den Kunden ausserordentlich schwierig. Zwei Aktenvernichter die von OfficeMax.com angeboten werden, kommen mit komplett unterschiedlichen Informationen in einer wild gewählten Reihenfolge. Der Eine kommt mit einer Liste mit 5 Details, der andere mit einer langen Beschreibung, einer Detailliste, einer Liste mit Schlüsselfeatures, einer Produktvorführung, einer Produktdokumentation und einer markeninternen Vergleichstabelle.
Die Website von OfficeMax zeigt bei zwei ähnlichen Produkten eine sehr unterschiedliche Zusammenstellung von Informationen und Details in.
Beide Produktbeschreibungen haben mit einer Detailliste angefangen, die aber sehr unterschiedlich bestückt waren. Die Beschreibungen der Aktenvernichter zeigen nicht dieselben Informationen oder Angaben um diese vergleichen zu können. Nicht einmal wirklich wichtige Details wie Anzahl vernichteter Blätter in einer bestimmten Zeit wurden am selben Ort angezeigt. Die Reihenfolge der Informationen wurde jeweils willkürlich gewählt und macht einen Vergleich sehr schwierig.
Das Auflisten von unterschiedlichen Details und in unterschiedlicher Menge macht es für den Kunden sehr schwierig, diese Produkte miteinander zu vergleichen. Sogar die Reihenfolge der Informationen ist uneinheitlich.
Ein kleiner Mini-Usability-Test ist hier im Gange. Welchen der beiden Aktenvernichter deckt ihre Bedürfnisse für zuhause am besten ab? Welchen würden Sie kaufen, wenn sie sich entschieden hätten, einen Aktenvernichter für zuhause anzuschaffen?
Fine-Tuning für Produktbeschreibungen
Wenn Kunden herausfinden wollen, ob ein Produkt für sie geeignet ist, verlassen sie sich auf die Produktbeschreibung, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Klare, detaillierte, einheitliche und prägnante Produktbeschreibungen sind am effektivsten. Produktbeschreibungen können einen Kauf sehr schnell besiegeln oder platzen lassen. Für mehr Tipps lesen Sie unseren Report über das Erstellen von effektiven Produktseiten (engl.) oder besuchen Sie unseren Kurs: Schreiben fürs Web (engl.).
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