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Kürzlich sind die Ergebnisse der vierten Ausgabe der jährlichen Untersuchung veröffentlicht worden, die vom Reputation Institute (www.reputationInstitute.com) über das Ansehen der grösseren Unternehmen in 32 Ländern durchgeführt wird, und die hinsichtlich unseres Landes in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing und Unternehmenskommunikation der Università della Svizzera italiana unternommen wurde.
Die Daten wurden im Laufe des Februars 2009 erhoben. Gesamthaft wurde die Reputation von rund 1'300 Unternehmen beurteilt. Von diesen wurden 600 für die Gesamtklassifikation ausgewählt. Sie stellen die grössten Unternehmen in den 32 betreffenden Ländern dar. In der Schweiz wurden 13 Unternehmen untersucht.
Migros auch in diesen Jahr das meistbewunderte Unternehmen bei der schweizerischen Bevölkerung, dicht gefolgt von der Raiffeisengruppe
Die Ausgabe 2009 der Studie "Global Pulse" über die Wahrnehmung der schweizerischen Konsumenten gegenüber dreizehn Grossunternehmen, die in unserem Land tätig sind, hat den Vorrang des Migros-Konzerns bestätigt. Der erste Platz wurde trotz des Rückgangs der Reputation um 3% gegenüber 2008 gehalten. An zweiter Stelle finden wir in einem geringen Abstand die Raiffeisengruppe. Die Bank wurde dieses Jahr der Liste der beurteilten Unternehmen beigefügt. Die ebenfalls in diesem Jahr in die Studie aufgenommene Coop nahm den dritten Rang ein.
Unter den 10 anderen analysierten Unternehmen stellt man einige Abnahmen um rund 5% fest: dies ist der Fall von Nestlé auf dem vierten Rang und von Novartis auf dem siebten. Die Banken haben, wie abzusehen war, bedeutende Ansehensverluste erlitten. Credit Suisse, der es im vergangenen Jahr gelungen war, ihr Ansehen praktisch unverändert beizubehalten, fiel um 12.7% zurück. UBS hingegen sank im Rhythmus des vergangenen Jahres weiter ab und verzeichnete ein Minus von 14.6%.
Die Untersuchung in der Schweiz wurde mit einer beschränkten Gruppe von dreizehn Unternehmen durchgeführt, die aufgrund ihrer Erträge, der verwalteten Aktiven oder vereinnahmten Prämien und des Bekanntheitsgrades bei der Bevölkerung ausgewählt wurden.
|Company||Rank||Global Pulse Score|
|2009||2009||2008||Change|
|Migros||1||78,51||81,54||-3,03|
|Raiffeisen Group||2||77,37||-||-|
|Coop||3||72,90||-||-|
|Nestlé||4||70,84||75,78||-4,94|
|ABB||5||66,74||65,53||1,21|
|Holcim||6||64,41||-||-|
|Novartis||7||63,30||68,38||-5,08|
|Roche||8||63,15||62,55||0,61|
|Swiss Life||9||56,55||57,64||-1,09|
|Adecco||10||55,04||53,97||1,07|
|Zurich Financial Services||11||54,21||55,20||-0,98|
|Credit Suisse||12||42,02||54,72||-12,70|
|UBS||13||25,14||39,74||-14,60|
Klassierung des Ansehens der 13 schweizerischen Unternehmen, die vom Reputation Institute untersucht wurden (hervorragend: 80-100; stark: 70 - 79; mittel: 60 - 69; schwach: 40 - 59; dürftiger: weniger als 40)
Globale Ergebnisse: Vorrang für Ferrero, IKEA und Johnson & Johnson
In der Gesamtklassierung steht die italienische Ferrero mit 85.2 Punkten an erster Stelle, gefolgt von IKEA und Johnson & Johnson mit 84.0 beziehungsweise 83.6 Punkten. Gegenüber 2008 rückt IKEA vom dritten auf den zweiten Platz vor. Der Erste und der Zweite von 2008, nämlich Toyota und Google, sind dagegen auf die 59. beziehungsweise 23. Stelle zurückgefallen.
10 von den 13 beurteilten schweizerischen Unternehmen weisen einen genügenden Umsatz auf, um bei der Gesamtklassierung "Global 600" berücksichtigt zu werden (ausgeschlossen wurden Migros, Coop und Swiss Life). Unter den ersten 200 dieser Gruppe treffen wir auf die Raiffeisengruppe und auf Nestlé, die an 40. und 155. Stelle stehen. Das gesamte mittlere Ansehen der 600 untersuchten Unternehmen liegt bei 64.2 Punkten. Sechs der 13 beurteilten schweizerischen Unternehmen liegen über diesem Mittelwert.
Die 7 Faktoren, die das Ansehen des Unternehmens beeinflussen
"Global Pulse" ist eine Studie, die jährlich vom Reputation Institute durchgeführt wird, das vier Indikatoren für das Ansehen benutzt: Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und positiver Eindruck. Der Grad der Reputation wird ferner zu 7 Dimensionen in Bezug gesetzt, von denen angenommen wird, dass sie ihn beeinflussen können: Produkte und Dienstleistungen (Ferrero, Nr. 1 in der Gesamtwertung), Innovation (Nintendo, Nr. 1), Arbeitsort (Microsoft, Nr. 1), Unternehmensführung (Ferrero, Nr. 1), soziales Engagement (Ferrero, Nr. 1), Leadership (IKEA, Nr. 1) und Performance (IKEA, Nr. 1). Unter den verschiedenen Faktoren, die sich auf das Ansehen auswirken, hat "Global Pulse 2009" insbesondere deren drei hervorgehoben, die anscheinend einen wesentlichen Einfluss auf der Gesamtebene ausüben: die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die Unternehmensführung und das soziale Engagement. "Die Unternehmen mit einem hohen Ansehen weisen eine hohe Leistung bei allen sieben Faktoren auf. Es genügt nicht, optimale Produkte herzustellen oder sich verantwortlich zu verhalten, um von den Konsumenten bewundert zu werden: es ist die Vorzüglichkeit bei der Gesamtheit der sieben Vektoren, die ein Unternehmen attraktiv macht", kommentiert Francesco Lurati, Dozent für Unternehmenskommunikation an der Università della Svizzera italiana und akademischer Leiter des Reputation Institute in der Schweiz. Lurati erklärt ferner, dass "unsere globalen Daten zeigen, dass ein Unternehmen, das sein Ansehen um 5 Punkte verbessert, im Durchschnitt auf einen Anstieg von 6.75% der Empfehlungen seitens der Konsumenten zählen kann. Ein gutes Ansehen erhöht zudem die Neigung der Konsumenten, den Unternehmen in der Krise ihre Gunst zu schenken. 57% der Konsumenten erklären sich dazu bereit, sie den Unternehmen mit hohem Ansehen zu gewähren. Dies ist ein Wettbewerbsvorteil, der die Meisterung von schwierigen oder problematischen Situationen erleichtert".
Das Reputation Institute
Das Reputation Institute (RI) führt Beratungen und Forschungen auf dem Gebiet des Ansehens durch. Im Jahr 1997 von einer Gruppe von Forschern aus den Vereinigten Staaten und Europa gegründet, betreibt das RI die Forschung mit dem Ziel, sie auf die Lösung von konkreten Problemen anzuwenden, mit denen die Unternehmen im Bereich des Ansehens konfrontiert sind. Zahlreiche Unternehmen wenden sich heute weltweit den vom Reputation Institute entwickelten Messinstrumenten sowie seiner Beratung zu. Das Institut ist in mehr als 25 Ländern präsent mit einem Netzwerk von Büros, Akademikern und Fachleuten, die Kenntnisse erzeugen, die über Konferenzen, Workshops, Bücher und die wissenschaftliche Zeitschrift "Corporate Reputation Review" verbreitet werden. Die Studie "Global Pulse" ist eine Untersuchung, die vom Institut jährlich durchgeführt wird, um das Ansehen von mehr als 1300 Unternehmen bei rund 70'000 Konsumenten in 32 Ländern zu messen. 600 von ihnen werden für die Gesamtklassierung ausgewählt. Die Ergebnisse dieser Studie werden jedes Jahr von den bedeutenden wirtschaftlichen Zeitschriften wie zum Beispiel Forbes.com publiziert.
Dr. Francesco Lurati steht für allfällige Anfragen und Interviews zur Verfügung über E-Mail: <email-pii>