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Bereits im ersten Jahr gab es Unterstützungsgesuche an die Zürcher Kantonalbank, allerdings vergeblich. Die Anfrage der Winterthurer Bevölkerung um eine Beteiligung an den Kosten der Errichtung eines neuen Spitals beantwortete ein Bankrat 1870 wie folgt: Er anerkenne gerne «den edlen Zweck dieser Sammlung», könne aber auf das Gesuch der Petenten (Bittsteller) nicht eintreten, weil er nicht berechtigt sei, «zu gemeinnützigen Zwecken Verfügung zu treffen». Später durfte – ja sollte – die Bank dies tun und half mit vielfältigen Spenden, die anfänglich «Gaben» genannt wurden. Sie tat dies im grossen Stil, wie etwa anlässlich der Überschwemmungen 1881, oder auch im Kleinen: mit der «Gabe» von 300 Franken zur Errichtung einer Kinderkrippe 1916 an Frauen aus Oerlikon. Früh unterstützte sie auch Ausstellungen und Feste auf kantonaler und eidgenössischer Ebene, indem sie Anteilscheine zeichnete: für die Schweizerische Landesausstellung 1883 in Zürich, für das Eidgenössische Schützenfest 1895 in Winterthur, für das Eidgenössische Turnfest 1903 und für das Eidgenössische Sängerfest 1905, beide in Zürich.
Von der milden «Gabe» zur Zusammenarbeit
Neben ihren Bankdienstleistungen unterstützt die Zürcher Kantonalbank die Menschen im Kanton schon lange auch in sozialen und kulturellen Bestrebungen – schon bevor Begriffe wie Leistungsauftrag und Sponsoring gebräuchlich wurden.
Frühes «Sponsoring»
Im Laufe des 20. Jahrhunderts wandelte sich diese Herangehensweise. Einmalige Spenden waren zwar nach wie vor vorherrschend, doch einige Institutionen erhielten bereits regelmässig Zuwendungen. Und die Geldempfänger wurden vermehrt nicht mehr als Bittsteller gesehen, sondern als Partner. Als solche mussten sie nun auch eine Gegenleistung erbringen. Die Bank war in geeigneter Form als Geldgeberin zu nennen: «Tu Gutes und sprich darüber!» Werbeeffekt inklusive! Statt also beispielsweise nur die Tätigkeiten der Schweizerischen Arbeitsgemeinschaft für Wanderwege (SAW) zu fördern, begann die Bank 1973 damit, monatlich gemeinsam mit der SAW Wandervorschläge herauszugeben – mit prominent platziertem Logo auf den jeweiligen Broschüren. An den Schaltern ausgelegt lockten diese zudem potentielle Kunden in die Bankfilialen. Auch die Schweizerische Schillerstiftung erhielt jahrelang kleine Beiträge für ihre Aktivitäten, bis man 1979 damit begann, einen gemeinsamen Literaturpreis, den heutigen «ZKB Schillerpreis», zu vergeben.
Die Sichtbarkeit des Namens oder andere Präsentationsmöglichkeiten wurden also zur wichtigen Verhandlungsgrundlage. Bei der erstmaligen internen Nennung des Wortes «Sponsoring» wurde dieser Zusammenhang klar hergestellt. Als die Bank 1982 für Unterstützung der Etappenankunft des Radrennens «Grand Prix Wilhelm Tell» in Zürich angefragt wurde, lehnte sie dies ab. Wie das Bankpräsidiumsprotokoll festhält, hätte man für die von der Bank finanzierte Schiffsrundfahrt mit den Ehrengästen ein normales Kursschiff benützen müssen. «Auch könnte auf dem Schiff nur wenig Werbung gemacht werden. (…) Hierauf wird beschlossen, auf das Sponsoring der Schiffahrt zu verzichten.» Nicht jedoch auf das Mittel des Sponsorings, das in dieser Zeit immer mehr an Bedeutung gewann. Für die Zürcher Kantonalbank ist Sponsoring aber mehr als nur ein reines Marketinginstrument, sondern es basiert auf dem Leistungsauftrag der Bank. Dieser hält unter anderem fest, dass sich die Zürcher Kantonalbank für Gesellschafts-, Wirtschafts- und Umwelthemen engagieren soll.