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Screenforce, l’initiative des spécialistes de la commercialisation en Allemagne, en Autriche et en Suisse pour la télévision et les images animées, présente son étude «Track the Success», réalisée dans l’espace DACH dans le prolongement de l’étude de l’impact publicitaire «Not all Reach is Equal» menée en 2020.
L’étude compare de nouveau l’impact de spots publicitaires identiques sur différents canaux médiatiques, à savoir la télévision, la BVOD, YouTube et Facebook. Cette année, l’accent est cependant mis sur la situation de réception lors de la consommation médiatique. L’étude a été menée par l’institut de recherche “eye square”, lequel a utilisé un tout nouveau type d’enquête pour réaliser la plus grande étude à domicile dans l’espace germanophone à ce jour.
L’étude «Track the Success» se concentre sur la manière dont les spectateurs et les utilisateurs reçoivent les contenus médiatiques et sur les conséquences de cette situation de réception sur l’effet de la publicité. Trois facteurs ont été examinés dans ce but: la perception, la réaction et l’impact. La «perception» comprend toutes les variables de l’aspect technique de la publicité: combien de temps la publicité a-t-elle été diffusée, quels étaient les réglages sonores et quelle était la couverture d’écran. Elle concerne également l’attention visuelle des spectateurs: combien de temps ont-ils regardé l’écran pendant la publicité? La «réaction» s’intéresse à la réaction émotionnelle et à l’activation. Dans quelle mesure la publicité réussit-elle à susciter des émotions chez les spectateurs? Sont-ils plus détendus ou plus actifs lorsqu’ils regardent les contenus et les publicités?
Vue d’ensemble des principaux résultats
La publicité à la télévision est particulièrement efficace. C’est celle qui est la mieux mémorisée spontanément et elle est également en tête de la mémorisation assistée. Comparaison des résultats: en ce qui concerne la mémorisation publicitaire libre, la télévision obtient les effets les plus forts avec 52%, suivie par la BVOD (44%). Les plateformes américaines YouTube (34%) et Facebook (30%) suivent en troisième et quatrième position.
Concernant la mémorisation publicitaire assistée, la télévision est également en tête avec 60% et la BVOD suit de très près avec 57%. YouTube (47%) et Facebook (43%) se placent loin derrière. Ces différences d’impact sont d’autant plus remarquables que la BVOD et YouTube ont tous les deux été testés pour moitié sur Smart TV et pour moitié sur smartphone. Cela ne correspond cependant pas à la répartition réelle de l’utilisation. En effet, les offres de BVOD sont principalement utilisées sur Smart TV et YouTube sur smartphone. Dans le cadre de l’étude, cela semble donner un avantage à YouTube. Ceci est d’autant plus vrai que seules les publicités ne pouvant pas être ignorées ont été testées sur YouTube, afin d’assurer une comparaison la plus juste possible des médias. Les publicités pouvant être ignorées sont toutefois en réalité bien plus courantes. Sur Facebook, la moitié des publicités utilisées étaient optimisées. Le classement des médias selon la mémorisation publicitaire est le même en Allemagne, en Autriche et en Suisse, à quelques légères différences de chiffres près.
L’intention d’achat est en général plus difficile à influencer car elle dépend de nombreux facteurs. Les différences sont donc moins marquées, mais le schéma reste le même. La télévision et la BVOD se partagent le même score de 26%, suivis de YouTube (23%) et Facebook (20%).
Si l’on considère l’émotivité globale lorsque l’attention est portée sur la publicité, la BVOD arrive en tête avec 6,1 secondes, puis la télévision (5,4 secondes) et YouTube (5,3 secondes). Facebook (1,7 seconde) ne peut atteindre un niveau comparable. Les émotions positives sont essentielles car elles rendent les personnes plus réceptives aux messages publicitaires. Les consommateurs qui entretiennent un lien positif avec une marque sont généralement aussi plus disposés à acheter.
Les différences entre les contenus et la publicité sont également frappantes. Dans le cas de la télévision et de la BVOD, la publicité et les contenus suscitent à peu près le même niveau d’émotivité. (Télévision: contenus 33%, publicité 31% // BVOD: contenus 38%, publicité 35%). Pour Youtube, l’écart est déjà plus important avec une baisse de cinq points (contenus: 35%, publicité: 30%). C’est sur Facebook que la plus grande perte est enregistrée, avec 21 points de différence entre les contenus et la publicité (contenus: 33%, publicité: 12%).
Quelle attention par média ?
La télévision, en tant que média plus conventionnel, montre que les téléspectateurs sont détendus pendant la publicité, tandis que YouTube, média qui demande plus d’attention, montre que les spectateurs sont un peu plus tendus pendant la publicité. Cela indique que la publicité perturbe plus fortement les utilisateurs. La BVOD se situe entre les deux. Sur Facebook, les spots publicitaires sont éphémères et suscitent donc moins d’activation.
La télévision présente un niveau d’activation équilibré entre les publicités et les contenus. Sur Facebook, le passage du contenu à la publicité est trop rapide pour provoquer des interruptions importantes de l’activation. Cette rupture est bien plus marquée sur YouTube: alors qu’à la télévision, la publicité est intégrée, acceptée et «coule de source», le passage du contenu à la publicité sur YouTube crée des perturbations importantes.
Un type d’étude innovant permet pour la première fois d’examiner un grand nombre de cas à domicile
Méthode “eye square”
De janvier à mars 2021, eye square a créé 549 «ethnographies médiatiques à domicile». Il s’agit de l’enregistrement précis du comportement d’utilisation des médias des personnes participant à l’étude dans leur environnement habituel. Le gros avantage de cette méthode est qu’elle permet de visualiser le comportement de réception le moins perturbé possible et donc le plus proche de la réalité. En raison de la pandémie de coronavirus, qui a empêché les visites à domicile pendant la période d’étude, il a également fallu trouver une approche spéciale. La solution innovante d’eye square? Les participants ont reçu dans une boîte compacte l’ensemble du matériel technologique (ordinateur portable, smartphone, webcam et dispositif de mesure de la conductance cutanée) à installer facilement chez eux. Un responsable de l’étude vérifiait que la technologie était correctement installée via un smartphone de sorte qu’aucun testeur n’a eu besoin de se rendre sur place. Une webcam a été utilisée pour déterminer si le participant se tournait vers l’écran pendant la publicité et quel était son état émotionnel. Celui-ci pouvait être lu avec précision à partir des expressions de son visage grâce à une technologie d’intelligence artificielle de pointe. La conductance cutanée a été mesurée simultanément par un appareil de mesure placé sur le poignet.
Les données montrent dans quelle mesure le participant est détendu ou actif lorsqu’il regarde des contenus ou des publicités. Cette étude a été complétée par une enquête en ligne auprès des participants, dans laquelle on a pu déterminer les paramètres classiques d’impact publicitaire, tels que la mémorisation publicitaire et l’intention d’achat. En utilisant cette toute nouvelle méthode, les chercheurs d’eye square ont pu, pour la première fois, atteindre 549 participants, un nombre très élevé pour une ethnographie médiatique. Habituellement, le nombre de participants à une étude à domicile se situe dans une fourchette basse à deux chiffres. Au total, plus de 1000 explorations médiatiques et 400 heures de comportement d’utilisation des médias ont été enregistrées dans six villes (Berlin, Hambourg, Francfort-sur-le-Main, Munich, Vienne et Zurich) au cours de deux périodes de test de 20 minutes. Huit moyens publicitaires différents ont été analysés, pour des marques de différents secteurs.