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Dans son acception contemporaine, le marketing, ou étude de marché, désigne les techniques permettant à une entreprise d'analyser la segmentation du marché, de cibler ses clients potentiels et de positionner son offre de produits par rapport à la concurrence.
Historiquement, cet ensemble de techniques est issu d'une réflexion portant sur les débouchés de la production de masse ainsi que sur le développement de la société de consommation. L'étude de marché se préoccupe également de l'analyse des débouchés sur le long terme, ce qui la différencie de la réclame ou de la publicité qui ont des visées à plus court terme. Les bases théoriques de l'étude de marché sont posées dès les dernières décennies du XIXe s. et sa pratique s'implante solidement aux Etats-Unis durant les années 1920.
En Suisse, à l'image de nombreux pays européens, l'émergence d'une réflexion sur le marketing date de l'entre-deux-guerres et résulte des efforts parallèles du mouvement de rationalisation et d'organisation scientifique (scientific management, Management) et d'entreprises du secteur alimentaire ou de la distribution (Nestlé, Lindt & Sprüngli, Wander, Globus, Migros), souvent pionnières dans l'application de nouvelles méthodes publicitaires et de diffusion des produits. Dans le sillage des organisations prônant une américanisation des pratiques productives et commerciales, des structures telles que l'Office suisse d'expansion commerciale (1927) ou l'Association suisse de publicité (1928) font également le lien entre l'organisation rationnelle des ateliers et la modernisation des techniques d'écoulement des produits.
C'est d'ailleurs sous l'impulsion de ces mêmes milieux que sont fondés durant la Deuxième Guerre Mondiale la Gesellschaft für Marktforschung (1941, devenue Schweizerische Gesellschaft für Marketing en 1975) et son pendant romand, le Groupement romand pour l'étude de marché (1943, devenu Groupement romand du marketing en 1979). La fondation de la Gesellschaft für Marktforschung (GfM) signale l'institutionnalisation des liens entre universitaires, praticiens de l'étude de marché et entreprises privées intéressées à l'application de ces nouvelles méthodes. La GfM contribue de manière importante à la diffusion du marketing, notamment durant les décennies de croissance de l'après-guerre marquées par le développement de la société de consommation de masse. Au plus tard dans les années 1960, le marketing fait également partie intégrante de la formation commerciale supérieure, au même titre que la gestion d'entreprise (management).
Aujourd'hui, le terme de marketing est utilisé non seulement dans le cadre de la diffusion de produits dans l'économie marchande, mais aussi dans la mise en forme de messages et programmes politiques. Ces convergences étaient signalées dès les années 1940 par les pionniers de la GfM, qui insistaient sur le rôle du marketing dans la communication ou propagande politique et établissaient, par exemple, un lien direct entre la promotion de marchandises nationales et la promotion de «produits politiques» tels que la défense spirituelle. Toutefois, si les études de l'opinion publique, les sondages ainsi que l'application de méthodes publicitaires dans la communication politique se développent dès les années 1930 aux Etats-Unis, le marketing à but politique ne se développe en Suisse que durant les dernières décennies du XXe s.
Bibliographie
– M. Kutter, Werbung in der Schweiz, 1983
– C. Longchamp, «Herausgeforderte demokratische Öffentlichkeit: zu den Möglichkeiten und Grenzen des politischen Marketings bei Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz», in Annu. suisse de science politique, 31, 1991, 303-326
– S. Brändli, Der Supermarkt im Kopf, 2000
– M. Leimgruber, Taylorisme et management en Suisse romande, 1917-1950, 2001
Auteur(e): Matthieu Leimgruber