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Um die Jahrtausendwende erscheinen Fashion-Stylisten wie nie zuvor auf dem Parkett der Mode- und Medienlandschaft. Auf den Hochglanzseiten von Magazinen sah man sie ebenso wie bei Laufsteg-Präsentationen - Lori Goldstein wurde in jeder Saison für Versace Womenswear und Bill Mullen für Herrenmode eingeflogen. Patricia Field war genauso bekannt wie Carrie Bradshaw. Hollywood engagierte sie, und Stylisten bauten Beziehungen mit A-List-Celebrities auf. Sie wurden durch Red Carpet Entertainmentshows zu bekannten Namen - Rachel Zoe setzte ihren Ruhm in ihre eigene Reality-TV-Show um. Der Kult des Stylisten war geboren.
Aber hinter den Kulissen verrichteten die meisten Stilisten einfach weiter ihren Job, meist als Freiberufler mit wenig Job-Sicherheit und schlimmen Rückenschmerzen. Sie fuhren Kleider und Accessoires durch die Stadt und setzten Ideen und Kleidungsstücke für Zeitschriftenredaktionen in neue Looks um. Genauso wie ein DJ für sein Publikum einen Track remixt, setzt der Stylist Kleidungsstücke zu neuen Harmonien zusammen, für Kunden, die nach neuen visuellen Reizen suchen.
Ihre Namen stehen normalerweise am Ende der Fotostrecke oder im Abspann eines Films, aber ihr Stileinfluss kann prägend und sehr begehrlich sein. Melanie Wards Karriere beispielsweise beruhte auf ihrer unmanipulierten Anti-Supermodel-Ästhetik, bei der sie Designer-Kleidern mit Army-Styles kombinierte, die an Straßenlooks fotografiert wurden. Oder Fotoshootings, in denen sie eine 15 Jahre alte Kate Moss mit einer Daisy-Chain-Halskette ausstattete. Die daraus resultierenden Bilder fingen die Stimmung der 90er Jahre perfekt ein. Edward Enninful, heute der Kreativdirektor von Britischen Vogue , kam im Alter von achtzehn Jahren als Stylist zu i-D, wo er für eine ausgeprägte Londoner Vision der Jugendkultur bekannt wurde, die großen Einfluss auf eine ganze Generation hatte. Aber wie viele andere Jobs in unserer Branche wird die Rolle des Off-Fashion-Stylisten gerade neu definiert, was eine Karriere wie die von Ward oder Enninful heute deutlich schwieriger macht.
Seit der Ankunft von Tavi Gevinsons Style Rookie Fashion Blog im Jahr 2008 ist jeder Social Media-Influencer mit einem gewissen Following effektiv zum Stylisten geworden. Sie kombinieren Kleidung vom Massenmarkt mit Designerstücken - vielleicht gekauft, vielleicht sogar geschenkt - mit Abendkleidung, je unkonventioneller der Stil, desto besser kommt er bei den Anhängern an.
Ein Fall von allem oder nichts
Vor kurzem haben Design-Häuser neue Regeln erlassen, wie Stylisten ihre Kleidungsstücke in der Redaktion verwenden müssen. „Calvin Klein, so scheint es, ist zur Zeit die anspruchsvollste Marke", berichtete das Magazin Business of Fashion kürzlich. Raf Simons erlaubt nur Komplettlooks, bei denen von Kopf bis Fuß alles Calvin Klein sein muss. Seine Kleidung darf also nicht zusammen mit anderen Marken oder auch No-Name Produkten verwendet oder kombiniert werden. Céline und Christian Dior werden auch von BoF als Vertreter dieser Praxis aufgeführt. Während es unvermeidlich ist, dass ein neuer kreativer Kopf die Kontrolle über seine Vision untermauern will, ist es eine andere Frage, warum Magazine heute von den Diktaten der Werbekunden so abhängig sind, dass der Spaß beim Styling - und in der Konsequenz auch beim Ansehen der Strecken - verloren geht?
Teen Vogue ist die neueste gedruckte Publikation, die nicht mehr erscheinen wird. Alle Trendanalysen bestätigen, dass Millennials das Gefühl, dass sie von Marken manipuliert werden, hassen. Warum also tun die Marken das? In der heutigen Mix-and-Match-Kultur, in der Susie Bubble oder Alexa Chungs Instagram-Outfits des Tages mit ihren Followern mehr zählen als Vogue-Shoots, könnten diese Einschränkungen den Designerkollektionen vielleicht sogar Exklusivität verleihen? Kann Runway über Reallife triumphieren?
Was ein Stylist zu sagen hat
Etablierte Stylisten, die regelmäßig mit den mächtigen Namen der Branche arbeiten, zögern oft, die Fallgruben ihres Berufes zu diskutieren - oder nur unter der Bedingung der Anonymität. Aber wir haben mit der in London ansässigen Stylistin Deborah Latouche darüber gesprochen, wie sich diese Einschränkungen auf ihre Kreativität auswirken und ob sie sie für eine willkommene Herausforderung hält.
“Das ist bei einigen Marken ziemlich üblich", sagt Latouche. "Es betrifft mich nicht so oft, da ich nicht für die Vogues dieser Welt arbeite - noch nicht!" Als eine ehemalige Designerin, die während ihrer Arbeit in Mailand realisierte, dass sie sich auf Fotoshootings konzentrieren will, sagt sie: "Es ist toll, verschiedene Ideen miteinander zu mischen und sie zu seiner eigenen zu machen. Wenn ich gebeten werde, komplette Looks zu stylen, fühle ich mich ein wenig frustriert, denn für mich ist das Spannende an meinem Job, herumzuspielen und zu versuchen, etwas zu schaffen, das meine eigene Vision, mein eigener visueller Ausdruck ist. ”
Die Früchte der Zusammenarbeit
Obwohl es im Business natürlich nicht um den Stylisten gehen sollte, der im Grunde ein Mittelsmann ist, und ein Footoshoot immer ein hochgradig kooperatives Unterfangen war, gab es für einen Stylisten traditionell die Gelegenheit, einen Abdruck zu hinterlassen, sich einen Namen zu erarbeiten. Dem ist heute oft nicht mehr so. Das Fashion Institute of Technology in New York City ist eine der wenigen Schulen, die Fashion Styling als Kurs anbieten und auf ihrer Website heißt es: „Kurse und Workshops zum Entwickeln von Charakteren und Lösungen, zur Verwendung von Waren und Requisiten, während der Arbeit mit Fotografen und Kameraprofis für Modefotografie, Publikationslayouts und Medienaufträge. Charaktere schaffen ist das Stichwort. Durch sie schlägt das romantische Herz der denkwürdigsten und verführerischsten Mode-Editorials, und diese visuellen Erzählungen bilden die Seiten eines Stylisten-Portfolios, das er seinen zukünftigen Kunden präsentiert. Die Verwendung des Begriffs ‚Lösungen’ erinnert uns auch daran, dass das Endergebnis der Zusammenarbeit zwischen Designern, Fotografen und Stylisten der Verkauf von Waren sein sollte, das ‚Problem‘ und dessen ‚Lösung‘. Traditionell war dies eine direkte Partnerschaft mit allen Seiten, die etwas daraus machten.
“Ich verstehe, warum die Designer die Looks komplett haben wollen", sagt Latouche, "es hält die Markenidentität intakt und behält ihre Story der Saison bei. Außerdem wird so natürlich mehr von der Marke abgelichtet. Aber wenn alle Highend-Designer das täten, würden Editorials einfach zu einer weiteren Werbung werden. Das wäre uninspirierend. Stylisten würden irrelevant werden, und der Job, den ich liebe, würde in der Tat sehr langweilig werden.“
Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in NYC und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ
Coverbild: DeborahLatouche.com, photo credit Jonny Storey, model Clara Benjamin, hair Peter Beckett, make-up Liberty Shaw; Photo of Rachel Zoe at Mercedes-Benz Fashion Week show September 9, 2007 Wikimedia Commons, Christopher Peterson