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Intervista a TCL: «La tecnologia Mini LED non è solo buona come l'OLED, ma migliore»
Il mercato televisivo europeo ha un nuovo giocatore in campo: TCL. L'azienda tecnologica cinese con sede a Shenzhen, Guangdong, non è molto conosciuta nel nostro paese – TCL è troppo giovane per gli standard industriali.
La storia di TCL inizia nel 1981 a Hong Kong, allora ancora sotto il nome di TTK. Quattro anni dopo, l'azienda viene citata in giudizio per aver prodotto cassette contraffatte. TTK cambia quindi il suo core business nonché il suo nome: nasce TCL. Nel frattempo, TCL è il secondo produttore di TV al mondo in termini di televisori venduti e investe in nuove tecnologie di visualizzazione.
Almeno questo è quello che dice Olivier Semenoux, Head of Product Management presso TCL Europe e mio compagno di intervista.
Olivier, tu sei il principale responsabile delle vendite di TV TCL in Europa. Quanti televisori hai in casa? Cinque? Sei?
Olivier Semenoux: No, no (ride). Non ho tutti questi televisori. Ho un grande televisore da 65 pollici in salotto e uno piccolo da 32 pollici in camera da letto.
Ovviamente entrambi televisori TCL.
Entrambi televisori TCL. Anche se ammetto di avere un terzo televisore al piano di sopra. Non è TCL, ma Philips.
Ci sta. Devi conoscere la concorrenza dopo tutto!
È così, vero? In effetti, Philips era il mio datore di lavoro prima di entrare a far parte di TCL. Naturalmente, abbiamo molti più televisori in ufficio. È un modo migliore per tenere d'occhio la concorrenza – letteralmente.
«Anche se ammetto di avere un terzo televisore al piano di sopra. Non è TCL, ma Philips».
Qual è esattamente il tuo lavoro, oltre a tenere d'occhio la concorrenza?
Sono Head of Product Management. Supervisiono la gamma e definisco le specifiche TV per l'Europa. Per esempio, se un particolare modello QLED «X» deve essere lanciato con un'immagine a 50 Hz o 100 Hz, o se vogliamo dotare un modello Mini LED «Y» di una soundbar integrata.
Sembra un sacco di responsabilità.
Oh sì. A tal fine, sono un leader del go-to-market. Quindi sono anche responsabile di come comunichiamo i nostri televisori e le specifiche al mercato e attraverso quali canali lo facciamo. Online. Offline. Pubblicità televisiva. Pubblicità online. Cose del genere.
In breve: devi sapere che tipo di televisore vuole Luca e comunicargli che hai esattamente quel televisore. Come si fa?
Da un lato facciamo molte ricerche di mercato per capire meglio i nostri clienti. Dall'altro impariamo dai rivenditori come voi. I vostri ordini riflettono indirettamente ciò che la gente vuole. È chiaro che i rivenditori sono molto importanti per noi.
Cosa intendi?
Abbiamo bisogno che i rivenditori promuovano il nostro marchio anche nei negozi. Nelle filiali. Lì, dove la gente si lascia consigliare. Il problema è che prima che un venditore raccomandi TCL, deve conoscere il marchio.
Online no? Sono sicuro che la maggior parte delle persone cerca prima le marche conosciute.
Si potrebbe pensare. Ma in effetti, i nostri numeri ci dicono che si vendono online più televisori TCL rispetto alla concorrenza.
Ah sì? La cosa mi sorprende.
Quando le persone fanno le loro ricerche – online – non danno necessariamente la priorità al marchio. Prima filtrano in base alle specifiche. UHD, HDR, HDMI 2.1 e così via. Poi filtrano per prezzo. Forse il contrario. Solo allora, al terzo posto, i clienti guardano il marchio. Questo è anche il modo in cui arrivano ai nostri televisori.
Naturalmente, la pandemia ha aiutato perché i negozi erano chiusi. Quindi la gente non poteva fare a meno di fare proprio questo tipo di ricerca online.
«È chiaro che i rivenditori sono molto importanti per noi».
Nei negozi, d'altra parte, far conoscere un marchio dipende anche dalla «buona volontà» del personale...
... il che ci riporta al perché i rivenditori e le nostre relazioni con loro siano così importanti per noi. Per noi è come un debito da estinguere.
Cioè?
Nel negozio, potresti avere due minuti per convincere la tua clientela a comprare un televisore. Ti limiti alle marche conosciute e che non devi spiegare ai tuoi clienti. Questo fa risparmiare tempo e porta ad una vendita più frequentemente rispetto a un marchio sconosciuto.
Quindi spiegare il marchio sarebbe il tuo lavoro come leader del go-to-market.
Proprio così. Non siamo molto conosciuti in Europa, ne siamo pienamente consapevoli. Se si chiedesse alla gente per strada se conosce TCL come produttore di televisori, solo il 30% circa risponderebbe in modo affermativo. Per avere successo sul mercato svizzero a lungo termine, è quindi essenziale aumentare la consapevolezza del marchio.
Eppure, a livello globale, TCL è il secondo produttore di televisori al mondo.
Questo perché siamo uno dei marchi televisivi più forti in Cina e negli Stati Uniti.
«Non siamo molto conosciuti in Europa, ne siamo pienamente consapevoli».
Ha senso. Se domini la grande Cina, il vostro mercato nazionale, domini il mondo. Ciononostante: c'è una ragione per cui avete voluto prendere piede prima negli Stati Uniti e non in Europa?
Perché il mercato statunitense non è solo più grande, ma anche molto più facile da «incidere».
Cioè?
Guarda: negli Stati Uniti, tre, forse quattro, grandi rivenditori decidono il tono delle vendite. Amazon e Walmart, per citarne due. Se hai buoni accordi con loro, la tua crescita è praticamente fissata.
E in Europa?
In Europa è molto più difficile. In primo luogo, ci sono diversi paesi, che a loro volta hanno i loro piccoli mercati con le loro regole del gioco. La Norvegia non si comporta affatto come la Germania. La Germania non come l'Italia, l'Italia a sua volta non come la Svizzera. In secondo luogo, in ogni paese c'è una legislazione diversa e diversi rivenditori che danno il tono. Solo in Svizzera, ci sono più rivenditori di importanza sistemica che in tutti gli Stati Uniti. Quindi tre o quattro buoni accordi non sono sufficienti per dominare interi paesi – figuriamoci tutta l'Europa.
E in terzo luogo?
In terzo luogo, ci sono standard tecnologici molto diversi in Europa. Ad esempio: in Svizzera Internet è migliore e quindi l'importanza dello streaming è molto più grande che in Grecia, per esempio, dove quasi tutto è trasmesso per via terrestre. Negli Stati Uniti, invece, quasi tutto è via cavo. Si applicano ovunque le stesse leggi, etichette e standard. Questo rende lo sviluppo della gamma molto più facile.
«Solo in Svizzera, ci sono più rivenditori di importanza sistemica che in tutti gli Stati Uniti. Quindi tre o quattro buoni accordi non sono sufficienti per dominare interi paesi».
Quindi c'è molto lavoro che vi aspetta se volete diventare forti come i vostri concorrenti in Europa.
Proprio così. La lealtà è la chiave qui. Se acquisti un televisore di una certa marca, probabilmente acquisterai anche una soundbar di quella marca. Più tardi, forse anche un frigorifero o un aspirapolvere quando si è di fronte a una scelta nel negozio.
Quindi volete vendere anche frigoriferi e aspirapolvere?
La verità è che non siamo arrivati in Europa solo ieri. Infatti, abbiamo venduto prodotti TCL selezionati per anni, ma non con il marchio TCL. In Francia, per esempio, sotto il nome Thomson. In Italia sotto De'Longhi. Il problema: nessuno assocerebbe Thomson e De'Longhi. Non è così che si crea il riconoscimento del marchio. E certamente nessuna lealtà.
Quindi avete cambiato la vostra strategia e ora preferite gestire l'Europa sotto un unico marchio.
E non solo nel settore TV. Offriamo un intero ecosistema tecnologico. Lavatrici. Condizionatori. Smartphone. Quando guadagniamo la fiducia della nostra clientela in un'area, questo ha un effetto positivo sulle altre aree. Insomma, due piccioni con una fava. Creiamo la consapevolezza del marchio e favoriamo la fedeltà.
Siete apparsi per la prima volta sul mio radar quando avete lanciato il primo televisore con tecnologia Mini LED. Tecnologia grandiosa, tra l'altro.
Stai parlando dell'X10. Lo abbiamo lanciato verso Natale 2019. Mini LED significa che hai dei piccoli LED sul retro del televisore. Questi brillano attraverso i pixel LCD come un proiettore e generano l'immagine sul vetro che vedi di fronte. I televisori OLED, invece, consistono in pixel che producono la propria luce e non hanno bisogno di un'ulteriore retroilluminazione a LED.
Ma il Mini LED è ancora una tecnologia giovane.
Esatto. Prima avevamo dei tubi che producevano la luce di fondo. Più tardi circa 20-40 piccoli LED, sul bordo o direttamente dietro il vetro. Quest'ultimo è anche chiamato Full Array Local Dimming, o FALD. Ora questi LED sono diventati ancora più piccoli. Invece di quaranta, abbiamo migliaia di LED. Da qui il termine «Mini» in «Mini LED».
Teardown TV «Eh? Ma sono solo strisce LED»
Lo spunto perfetto per l'OLED. Hai detto che ogni pixel OLED produce la propria luce. Su un televisore UHD, sarebbero più di otto milioni di pixel che si accendono e si spengono.
Proprio così. I migliori televisori con retroilluminazione FALD hanno circa 500 LED a confronto. Quando la tecnologia FALD era nuova, era una buona prima risposta all'OLED, ma non abbastanza. La tecnologia Mini LED non è solo buona come l'OLED, ma migliore.
Lo dici perché TCL non vende televisori OLED.
L'OLED è una tecnologia meravigliosa che ha due vantaggi rispetto al FALD originale: nessun blooming e migliori valori di nero.
Mini LED, d'altra parte, ha migliaia di LED, ma neanche lontanamente otto milioni...
... corretto, ma sempre molto più del FALD e quindi più che sufficiente per evitare il blooming anche con la retroilluminazione Mini LED. Quindi chiamiamolo un pareggio in fatto di blooming.
Perché il Mini LED è meglio dell'OLED?
Per il contrasto. Il valore di contrasto descrive la maggiore differenza possibile tra i punti dell'immagine più chiari e quelli più scuri.
Gli OLED sono particolarmente buoni perché il nero è veramente nero.
Esatto. Tuttavia, gli OLED non brillano così tanto come i LED che forniscono la luce di fondo nei televisori LCD. In cifre: i nostri Mini LED arrivano a circa 1500 nit di luminosità. I migliori OLED, d'altra parte, solo a circa 1000 nit. I televisori Mini LED hanno quindi la maggiore differenza tra luce e buio, e quindi per definizione i migliori valori di contrasto. Questo a sua volta influenza l'intera immagine, quindi anche volume cromatico ed effetto HDR.
«La tecnologia Mini LED non è solo buona come l'OLED, ma migliore».
Sono sicuro che LG e Sony la vedono diversamente.
Ovviamente. Non farebbero il loro lavoro se dicessero il contrario. Considerando che anche LG ha recentemente iniziato a costruire TV Mini LED. Sono sicuro che vedono i benefici della tecnologia come noi.
Qui avete però un vantaggio.
Sì, penso di sì. Siamo certamente due anni più avanti rispetto alla concorrenza. Lavoriamo alla tecnologia Mini LED dal 2017 e produciamo i nostri schermi Mini LED nelle nostre fabbriche.
Costruire nelle proprie fabbriche significa essere indipendenti. Ma anche la concorrenza costruisce pannelli Mini LED nelle proprie fabbriche?
Questo non posso dirlo (ride).
Se te lo chiedo gentilmente?
Mettiamola così: tutti i produttori di TV hanno la possibilità di comprare il pannello, cioè lo schermo, altrove e poi installarlo insieme al resto del proprio hardware. Ad esempio il proprio processore o l'altoparlante. Attualmente, però, ci sono solo tre produttori che vendono TV Mini LED: Samsung, LG e noi.
Quindi?
Nelle nostre fabbriche, produciamo un totale di circa 23 milioni di televisori, ma circa 40 milioni di pannelli all'anno. Da qui in poi, ti lascio riflettere (ride).
«Siamo certamente due anni più avanti rispetto alla concorrenza».
Quindi voi producete più pannelli che televisori. Non penso che questi pannelli siano in giro da qualche parte; li vendete. Non mi hai ancora detto quanti di quei 17 milioni di pannelli in eccedenza sono in realtà pannelli Mini LED.
E non lo farò. In effetti, non ho una visione dettagliata di quale tecnologia di visualizzazione viene venduta, in quali quantità, a quale prezzo e a quali marche.
Avete un certo potere però, questo è sicuro. Come LG e i suoi pannelli OLED per i televisori.
Questo è vero. Possiamo vendere a noi stessi i pannelli a poco prezzo, il che a sua volta influisce sul prezzo in negozio. Inoltre, possiamo controllare la direzione in cui andrà la ricerca e lo sviluppo per le future generazioni di display.
Che direzione sarebbe?
Nell'X10, la nostra prima generazione di Mini LED, abbiamo installato dei Mini LED di circa 1600 micrometri, che corrispondono a 1,6 millimetri. Nella terza generazione, la generazione OD Zero, siamo arrivati a Mini LED da 152 micrometri, che equivale a circa lo spessore di due capelli umani.
Quindi in futuro, i Mini LED diventeranno ancora più piccoli?
Più piccoli sono i Mini LED, più ne possiamo installare. Questo a sua volta riduce il blooming e migliora il contrasto. Inoltre, con OD Zero, la nostra terza generazione di Mini LED, siamo arrivati a un punto in cui abbiamo spinto la distanza tra la retroilluminazione Mini LED e il vetro anteriore a zero.
Perché è importante?
Meno percorso di luce significa un'immagine più luminosa. E più il pannello è sottile, più è facile da piegare. Questo apre nuovi fattori di forma.
«Inoltre, possiamo controllare la direzione in cui andrà la ricerca e lo sviluppo per le future generazioni di display».
Questo significa che la tecnologia Mini LED potrebbe essere interessante anche per gli smartphone?
Perché no? La maggior parte degli smartphone top di gamma di oggi hanno un display OLED. Questo perché i display LCD sono ancora troppo rigidi e immobili per essere utilizzati per gli smartphone con display curvi. Quindi dobbiamo fare un po' di lavoro sullo spessore del pannello.
Un collaboratore della Samsung mi ha recentemente spiegato che hanno rimosso la lente a cupola che di solito è posta sopra i LED. Questo rende i pannelli più sottili, il che – come ho imparato oggi – è meglio per la luminosità complessiva.
Interessante. Dopo tutto, le lenti non sono altro che piccoli mini diffusori. Diffondono la luce LED in modo uniforme su tutta la superficie dell'immagine. Anche se non posso parlare per la concorrenza, quello che posso dire è che i nostri ultimi Mini LED sono i più piccoli sul mercato con 152 micrometri. Di conseguenza, non è affatto necessario rimuovere le lenti.
Quindi non avete lasciato fuori le lenti come ha fatto Samsung?
No. Non so quale trucco Samsung abbia trovato in modo che i singoli LED non siano riconoscibili come tali anche senza un diffusore. Ma non abbiamo comunque bisogno di questi trucchi.
Perché no?
I nostri Mini LED sono molto più piccoli. Quando prima ho detto che i nostri nuovi Mini LED sono piccoli 152 micrometri, intendevo dire comprese le lenti del diffusore. I LED di Samsung sono probabilmente molto più grandi dei nostri, anche senza lenti di diffusione.
Presumi? Perché non comprare semplicemente un Neo QLED da Samsung, aprirlo e misurarlo?
Perché al momento non c'è nessun Neo QLED disponibile per l'acquisto.
Giusto. Ok, lascia che te lo chieda in un altro modo: compreresti un Neo QLED da Samsung per aprirlo e misurarlo?
No comment (ride). Tuttavia, non credo che ci sia molto da imparare da Samsung in termini di Mini LED. TCL è abbastanza avanti su questo. Ed è anche un pioniere in questo campo. Sicuramente comprerò un Neo QLED per avere il punto di riferimento della concorrenza.
È per questo che voi siete molto più aperti sul numero di LED e sulle zone di dimming rispetto agli altri?
Noi sviluppiamo e costruiamo i nostri pannelli Mini LED in-house. Gli altri no. Di conseguenza, conosciamo molto bene la tecnologia e non abbiamo problemi a spiegarla se è quello che la gente vuole. Altri, come ho detto, non lo fanno. Ma soprattutto, se non sei al top, non vuoi necessariamente ammetterlo rivelando i tuoi numeri.
«Non credo che ci sia molto da imparare da Samsung in termini di Mini LED».
Bene, allora: quanti Mini LED e quante zone di dimming ha effettivamente il prossimo OD Zero?
Con l'OD Zero, ci saranno probabilmente circa 1500-2000 zone di dimming da 20 Mini LED ciascuna, a seconda delle dimensioni del display. Questo porta i migliori livelli di nero mai visti su un TV Mini LED. Non posso ancora essere più specifico di così.
Il che mi porta alla domanda: quando si arriverà al punto in cui il nero dei Mini LED sarà indistinguibile dal nero OLED?
Bella domanda. L'obiettivo finale sarebbe quello di rendere i LED così piccoli da poter ottenere otto milioni di LED, come i TV OLED. Tuttavia, questo non sarebbe più un Mini LED, ma un Micro LED. Praticamente tutti i produttori di TV stanno lavorando a questo.
Quindi i Micro LED sono il futuro?
Il Micro LED è uno scenario possibile per il futuro. Ma la tecnologia è attualmente ancora troppo costosa. In alcuni casi anche per i clienti aziendali. A questo si aggiunge il design modulare di Micro LED. Al momento è buono solo per gli schermi di grande formato. Ad esempio per cartelloni, monitor di stadi o al cinema.
Quando potremo avere i Micro LED per l'home theater? Quale sarebbe una stima realistica?
Penso che ci vorranno alcuni anni prima che Micro LED diventi abbastanza accessibile per i consumatori finali. Solo allora vale la pena produrre in massa.
«Il Micro LED è uno scenario possibile per il futuro. Ma la tecnologia è attualmente ancora troppo costosa».
Cosa significa per te «accessibile»? 10 000 franchi a TV? 5000 franchi? Di più? Di meno?
Per la Svizzera, direi che per una tecnologia appena introdotta, circa 100 franchi per dazio sarebbe un limite accettabile. Sono ancora un sacco di soldi, ma è una cifra che la gente qui sarebbe disposta a pagare per l'innovazione.
Una specie di soglia del dolore.
Corretto. Questo è circa dal 50 al 100 per cento al di sopra di quella che è considerata l'attuale tecnologia premium. Una volta che l'innovazione è solo circa il 20% più costosa, l'intero mercato cambierà, non solo la fascia premium superiore.
«Penso che ci vorranno alcuni anni prima che Micro LED diventi abbastanza accessibile per i consumatori finali».
Mi chiedo se il Micro LED sia necessario. L'occhio umano ha già difficoltà a distinguere tra la risoluzione UHD e 8K su uno schermo da 65 pollici. Permettimi di riformulare il concetto in OLED, Mini LED e Micro LED: l'occhio umano potrebbe distinguere tra 20 000, 50 000 e otto milioni di LED?
Proprio questo è il punto. Non abbiamo nessuno studio scientifico che provi da quanti LED o zone di dimming la gente può distinguere il nero dei Mini LED dal nero degli OLED.
Ma dovete pure avere un'idea?
Anche se non si tratta di una ricerca scientifica sul campo: in base ai test alla cieca che abbiamo fatto con i partecipanti alle fiere del passato, direi che siamo già al punto in cui Mini LED e OLED producono virtualmente lo stesso valore di nero.
Ripeto: sei costretto a dire questo.
Certo, ma dico sul serio. I produttori di OLED cercano sempre di diffondere il messaggio che, in teoria, il Mini LED non può battere l'OLED. Almeno per quanto riguarda i valori di nero. Ma che dire della pratica?
Sentiremo ancora le stesse parole se un giorno venderete televisori OLED?
Cosa vuoi dire?
Siamo ad un punto in cui Mini LED e OLED producono lo stesso valore di nero».
State lavorando a un nuovo tipo di processo di produzione che potrebbe rivoluzionare l'industria.
Stai parlando della tecnologia Ink Jet Print. Lo useremmo per «stampare» punti quantici su una superficie, un po' come il colore in una stampante a getto d'inchiostro. Questi potrebbero anche essere Micro o Mini LED.
Aha. Finora ho sentito parlare del vostro nuovo processo Ink Jet Print solo in relazione all'OLED.
Proprio così. Oltre ai Mini e Micro LED, vogliamo anche sviluppare un terzo processo in cui combiniamo la tecnologia dei punti quantici con l'OLED. Negli OLED, un filtro colorato colora gli OLED bianchi.
OLED in breve. Allora cosa significa Quantum Dot?
I punti quantici (Quantum Dot) sono minuscole nanoparticelle. Più pesante è la particella, più lentamente oscilla quando la luce la colpisce. A seconda dell’oscillazione, la particella emette un colore diverso. I televisori che hanno tali punti quantici sono chiamati QLED.
E ora vuoi collegarlo agli OLED auto-luminosi?
Esatto. Invece di usare i filtri di colore convenzionali, useremmo le nanoparticelle per controllare in quale colore verrebbe convertita la luce degli OLED. Questo ci permetterebbe di combinare il meglio dei due mondi: i colori perfetti dei TV QLED e i neri perfetti dei TV OLED.
Che mi riporta alla domanda originaria: cosa ne sarebbe allora di Mini LED e Micro LED?
Il nuovo processo di produzione potrebbe essere pronto per il mercato in uno o due anni. Sarebbe comunque molto costoso. Parliamo di 50 000 franchi per televisore. Finché i prezzi diventino accettabili per il mercato di massa, ci vorranno sicuramente altri due o tre anni.
Quindi il Mini LED rimarrà la tecnologia premium per i TV LCD per circa cinque anni? Probabilmente sì. E quando il Micro LED o il nuovo Quantum Dot OLED saranno disponibili, il Mini LED sarà riciclato nei modelli più economici. Resta da vedere cosa prevarrà tra Micro LED e Quantum Dot OLED.
Olivier, credo di aver chiesto tutto quello che c'era da chiedere. Hai qualcos'altro che vuoi condividere con noi?
Abbiamo parlato molto della qualità dell'immagine. Vorrei aggiungere, tuttavia, che la qualità dell'immagine è solo uno dei quattro pilastri fondamentali, anche se il più importante. Gli altri pilastri sono la qualità del suono, il contenuto e il design.
Ad esempio?
Ad esempio, stiamo lavorando con Onkyo per produrre altoparlanti integrati migliori e soundbar che supportino anche le ultime tecnologie, come il Dolby Atmos. Stiamo anche lavorando a stretto contatto con Google per offrire il miglior sistema di smart TV con Android TV e presto Google TV. Infine, prestiamo molta attenzione all'aspetto, dato che i televisori sono diventati pezzi di design moderno.
Grazie per aver partecipato a questa intervista, Olivier.
Grazie a te.