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Die Gründe für ein Rebranding sind facettenreich, lassen sich ganz generell aber als proaktive Reaktion auf Veränderungsprozesse im Unternehmen oder ausserhalb des Unternehmens zusammenfassen. Abgesehen von zwingend notwenigen Rebrandings wie dies beispielsweise in Folge einer Fusion oder eines Firmenwechsels der Fall sein kann, betreffen die meisten Rebrandings unternehmensinterne Veränderungen. Sie stellen also meist eine Reaktion auf eine geplante Neupositionierung, Modernisierungsmassnahmen respektive eine notwendige Neubelebung der Marke, ein schlechtes Image, einen Wechsel des Geschäftmodells etc. dar.
Zeichenstrategien
Welche Herausforderungen und rechtlichen Risiken ein Rebranding mit sich bringt, hängt stark vom Ausmass der Veränderung ab. Ausserdem bestehen beachtliche Unterschiede zwischen Rebrandings bei Einzeichenstrategien oder aber Mehrzeichenstrategien. Die nachfolgenden Ausführungen fokussieren sich auf die Auswirkungen, die ein Rebranding im Sinne einer Anpassung respektive Veränderung des Zeichens, nicht jedoch einer gänzlichen Neuwahl [zu Letztgenanntem näher Adrian Zimmerli/Stefan Keehnen in: Weinmann/Münch/Herren (hrsg.), Schweizer IP-Handbuch, Basel, 2013, §18] bei eingetragenen Markenrechten haben kann.
Verändert sich nämlich im Zuge dieser Anpassung respektive Veränderung der kennzeichnende Charakter der Marke, müssen für einen gesicherten Kennzeichenschutz unter Umständen weitere Massnahmen ergriffen werden, die vielleicht auf einen ersten Blick nicht notwendig erscheinen.
Praktisch weltweit gilt, dass eine Marke lediglich geschützt ist, sofern sie im Zusammenhang mit den beanspruchten Waren- und Dienstleistungen gebraucht wird. Nach einer gesetzlich angeordneten Frist von fünf Jahren (die sogenannte Gebrauchsschonfrist, welche in den meisten Staaten drei bis fünf Jahre beträgt), in welcher die Marke nicht (oder eben nicht wie im Register eingetragen) gebraucht wurde, ist sie durch Dritte mittels einer Löschungsklage angreifbar.
Eine Marke gilt nur dann als rechtserhaltend gebraucht, wenn sie im Geschäftsverkehr in ihrer eingetragenen Form oder in lediglich geringfügiger Abweichung davon gebraucht wird. Sofern die Marke in einer veränderten Form benützt wird, gilt das registrierte Zeichen unter Umständen als nicht rechtserhaltend gebraucht. Ob eine Marke noch in ihrer registrierten Form benützt wird, beurteilt sich nach ihrem Gesamteindruck. Sofern sich dieser im Vergleich zum registrierten Zeichen durch das Rebranding nicht massgeblich ändert, ist weiterhin von einem rechtserhaltenden Gebrauch auszugehen. Der Gesamteindruck ist ausserdem bei der Gegenüberstellung zweier allfällig verwechselbarer Marken beispielsweise im Rahmen eines Verletzungsprozesses massgeblich.
Szenarien zum Rebranding
Im Rahmen eines Rebrandings sind diverse Szenarien zur Neugestaltung der Marke denkbar. Diese können den Wortlaut, die Grafik oder eine Kombination daraus betreffen.
Überarbeiteter Schriftzug
In neutraler Schrift registrierte Wortmarken bergen bei veränderter Darstellung im Gebrauch praktisch am wenigsten Risiken. Davon muss jedoch die Veränderung eines registrierten Schriftzugs in seiner visuellen Gestaltung unter Beibehaltung des ursprünglichen Wortlautes unterschieden werden. Ist eine Wortmarke in einer konkreten Schriftart hinterlegt, hat eine Veränderung der grafischen Gestaltung des Schriftzugs Auswirkungen auf das hinterlegte Markenrecht.
Beifügen oder Weglassen von Dekor oder Signet
Eine weitere denkbare Form eines Rebrandings stellt die Kombination von (bisherigen) Wortbestandteilen mit Dekor oder einem Signet (also einem figurativen Element/Zeichen) dar. Obwohl das Beifügen oder Weglassen von Dekor einen Einfluss auf den Gesamteindruck der registrierten Marke haben kann, führt dies meist nicht zu einer grundlegenden Veränderung des Zeichens und lediglich in speziellen Fällen zu einem fehlenden rechtserhaltenden Gebrauch.
Das Beifügen oder Weglassen eines Signets beeinflusst den Gesamteindruck des Zeichens oft etwas stärker, obwohl dies insbesondere von dessen grafischer Ausgestaltung, von dessen Aussagegehalt und der jeweiligen Positionierung innerhalb des Zeichens abhängt.