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Gesellschaftliche Veränderungen und die Sensibilisierung auf gewisse Sachverhalte machen, nicht zuletzt auch im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung der Rechtssprechung der Lauterkeitskommission, eine Anpassung des 1993 erlassenen Grundsatzes 3.11 nötig.
Diverse parlamentarische Vorstösse betreffend sexistische Werbung haben die Lauterkeitskommission motiviert, den Grundsatz 3.11 zu überdenken. Eine Arbeitsgruppe, welcher auch eine Vertreterin der Zürcher Fachstelle für die Gleichstellung angehörte, hat den Artikel neu strukturiert, umformuliert und Ergänzungen vorgenommen. Die Änderungen wurden unter anderem auch in Anlehnung an die Grundsätze ausländischer Selbstkontrollorgane vorgenommen.
Drei Punkte stehen im Zentrum der Neuausrichtung von Grundsatz 3.11:
1. Um auch eine Diskriminierung beurteilen zu können, bei welcher die Werbung nicht explizit ein Geschlecht gegenüber dem anderen, sondern generell herabsetzt, ist in Absatz 1 das Wort «herabsetzt» durch den Ausdruck «verletzt» ersetzt worden.
2. Für die Frage der Geschlechtertypisierung ist ein eigener Tatbestand geschaffen worden, damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter nicht in Frage gestellt werden kann.
3. Immer wieder sorgte die Formulierung «Sexistische Beeinträchtigung ist dann gegeben, wenn zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein Zusammenhang besteht» für Diskussionen. Deshalb wurde der Auffangtatbestand «unangemessene Darstellung von Sexualität» zusätzlich geschaffen. Er soll dann zur Anwendung kommen, wenn zwar grundsätzlich ein Zusammenhang besteht, die Darstellung als solche aber unwürdig ist.
Keinerlei Ergänzung hat der Grundsatz 3.11 betreffend Quantität der Werbung erfahren, welche von gewissen politischen Kreisen gefordert worden war. Die Grundsätze der LK können sich nur auf den Inhalt der einzelnen Werbemassnahmen beziehen.
Der neue Grundsatz 3.11. Geschlechterdiskriminierende Werbung im Wortlaut:
1. Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter.
2. Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere vor, wenn
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Männern oder Frauen stereotype Eigenschaften zugeschrieben werden und damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
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Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
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das Kindes- und Jugendalter nicht mit erhöhter Zurückhaltung respektiert wird;
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zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang besteht;
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die Person in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird;
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eine unangemessene Darstellung von Sexualität vorliegt.