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C'est peu dire que le comportement et les attentes des clients ont considérablement changé à la suite de la pandémie de Corona. Le site Résultats une étude transnationale réalisée par Sitecore auprès de consommateurs et de spécialistes du marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Irlande montre qu'une révolution de l'expérience client se profile à l'horizon - et elle se produit également dans le monde germanophone.
En fait, plus des trois quarts (77 %) des spécialistes du marketing britanniques ont fondamentalement modifié leur stratégie d'expérience client en réponse à la pandémie. La plupart des répondants font état de résultats positifs à la suite de ce changement de stratégie. 75 % se sentent "plus proches de leurs clients". Soixante-quatorze pour cent des personnes interrogées indiquent également qu'elles ont davantage progressé dans la constitution de leur pile technologique au cours de l'année écoulée qu'au cours des trois années précédentes réunies. Malheureusement, bon nombre de ces évolutions semblent avoir eu un coût : 71 % des spécialistes du marketing admettent avoir mis en œuvre principalement des mesures à court terme plutôt que des innovations durables - et pour 74 % d'entre eux, l'année dernière a été la période la plus difficile de leur carrière. La plupart des spécialistes du marketing souhaitent, à juste titre, développer ces mesures à court terme avant de passer à d'autres priorités - surtout dans les entreprises de taille moyenne.
Investir dans la technologie pour faire face à la pandémie
De nombreuses tendances peuvent être dégagées de ces points de données, qui semblent contradictoires à première vue. Le plus évident : le coronavirus a accéléré le rythme de la transformation numérique. Lorsque la pandémie a frappé, la plupart des entreprises ont commencé à revoir et à développer leurs offres numériques sous haute pression. Les plateformes en ligne sont devenues le principal, mais pas le seul, moyen de communiquer avec les clients. Par conséquent, de nombreuses entreprises ont concentré leurs investissements sur les plateformes existantes et leurs écosystèmes. Il s'agissait en particulier des systèmes de gestion de la relation client (CRM), qui fournissent un emplacement central pour les données relatives aux clients afin de répondre à l'évolution de la demande des clients et de garantir des interactions positives. Mais les outils de planification des ressources de l'entreprise (ERP) ont également gagné en pertinence, car ils permettent d'automatiser et d'optimiser les opérations et de gérer les données.
Pendant la pandémie, la plupart des équipes de marketing ont pu utiliser ces plateformes centrales à leur avantage. Cependant, les piles CRM et ERP ne peuvent aider les spécialistes du marketing que dans une certaine mesure, car elles ne fournissent qu'une compréhension partielle des clients. Ils ne fournissent pas une vue nuancée de l'historique complet du client que les marques peuvent utiliser pour déterminer la meilleure action marketing suivante, par exemple.
Les technologies et les outils utilisés par la plupart des entreprises ne sont pas adaptés à la fourniture d'une expérience cohérente capable d'intéresser les clients sur tous les canaux et points de contact. Cela était particulièrement évident au début de la pandémie. Les entreprises ont dû se concentrer sur les moyens de protéger leurs revenus en développant les ventes de produits existants aux clients existants. Dans le même temps, d'autres canaux de distribution ont changé fondamentalement ou ont disparu complètement - dans certains cas, du jour au lendemain, les magasins ayant été contraints de fermer leurs portes en raison du verrouillage. Les outils existants étaient souvent insuffisants pour relever le nouveau défi. Par conséquent, les entreprises devaient offrir des expériences suffisamment convaincantes pour se différencier de la concurrence et susciter des décisions d'achat.
Stratégie d'expérience numérique à long terme axée sur les clients
Pour y parvenir, et pour créer des expériences pertinentes, pratiques et exceptionnelles qui fidélisent les clients, le contenu est crucial. Nous n'appelons pas forcément "contenu" tout ce que nous voyons sur un site web, une application ou un courriel. Mais nous savons tous que les images, les vidéos ou les articles que nous regardons en ligne créent une réaction chez nous en tant que consommateurs - que nous trouvions quelque chose d'intéressant, de touchant ou d'inspirant. Le meilleur contenu numérique crée une réaction physique, comme un achat ou une réponse émotionnelle. Les marques expérimentales ont passé des années à essayer de créer ce type de réactions. Cependant, elles peuvent être difficiles à mettre en œuvre en raison de la complexité des environnements numériques.
Mais cela vaut la peine de bien faire les choses. Parce que c'est exactement ce que veulent les consommateurs, surtout après une année de fermetures et d'immobilisations. L'évolution vers les achats en ligne a fixé des normes élevées en matière d'expériences numériques pour les clients. Selon le Contrôles de consommation Corona de l'IFH de COLOGNE En mars de cette année, 43 % des Allemands ont fait des achats en ligne qu'ils auraient normalement effectués en magasin.
La plupart des consommateurs attendent des marques qu'elles connaissent et comprennent leur historique et leurs habitudes d'achat, et qu'elles leur offrent une expérience cohérente et personnalisée en ligne et hors ligne. Fournir un contenu personnalisé qui récompense les clients pour leur fidélité est également essentiel pour attirer et fidéliser des clients qui sont plus conscients que jamais de l'expérience en ligne.
Un CX numérique de haute qualité partout où cela compte
Les entreprises qui veulent réagir à un monde de plus en plus numérique doivent d'abord connaître leurs clients. Ils ont besoin de données sur leur comportement d'achat et doivent être en mesure de créer un contenu approprié. De cette façon, ils peuvent créer un sentiment chez le client qui inspire l'action et finalement l'achat. Les équipes de marketing qui souhaitent développer et étendre leur pile technologique dans ce contexte sont confrontées à un défi majeur.
En effet, malgré les progrès considérables réalisés dans le domaine de l'expérience client en ligne et du commerce électronique au cours de l'année écoulée, de nombreux directeurs de la communication et directeurs des systèmes d'information ont encore du mal à créer une stratégie holistique qui réunisse le marketing, les ventes et le service. Pour répondre à tous les besoins, ils sont souvent contraints d'assembler une pile martech à partir de dizaines de solutions isolées sur différentes plateformes. Dans le pire des cas, ces technologies isolées peuvent empêcher ce qui compte vraiment - fournir le bon contenu aux clients pour qu'ils racontent une histoire pertinente et adaptée à eux.
C'est pourquoi il est essentiel de disposer de solutions de bout en bout. L'intégration des systèmes ERP et CRM existants dans une plateforme d'expérience numérique spécialement conçue permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur ce qui compte. Parce qu'une telle plateforme sert tous les points de contact du consommateur, du contenu au commerce électronique.
Les marques qui ont su réagir rapidement et efficacement aux changements de la pandémie de Corona ont connu le succès avec ce type d'expérience client numérique. Lorsque la pandémie de 2020 a frappé, les entreprises ont dû changer, en particulier celles qui s'adressaient principalement aux consommateurs en personne ou par l'intermédiaire des détaillants. Même les clients de Sitecore qui pratiquaient déjà une orientation numérique se sont à nouveau repositionnés pour se démarquer parmi la nouvelle masse d'entreprises. Des marques comme Deloitte Digital et Johns Hopkins se sont vu confier de nouveaux rôles dans le domaine de la santé publique et ont étendu leurs initiatives axées sur le contenu. Sitecore les a aidés à mettre en œuvre une personnalisation plus profonde du contenu pour le commerce électronique et à atteindre une croissance basée sur l'expérience.
Un regard vers l'avenir
Plus d'un an après le début de la pandémie, les entreprises examinent maintenant comment elles peuvent se réorienter en fonction de l'expérience client qui commence souvent en ligne. Les marques doivent continuer à moderniser leurs opérations et à répondre aux attentes radicalement nouvelles en matière d'expérience client. Le type de clients qui n'était pas attendu avant 2030 est désormais présent depuis 2020.
Pour répondre à ces attentes accrues en matière d'expérience client exceptionnelle, ils doivent se concentrer davantage sur la fourniture de la technologie et de l'infrastructure nécessaires aux spécialistes du marketing. Cela leur permettra d'optimiser davantage leurs services, du contenu au commerce électronique. Les clients sont plus informés que jamais sur les questions numériques. Il est donc essentiel d'être suffisamment souple pour répondre à leurs besoins de manière intelligente et intégrée sur tous les canaux.
Les spécialistes du marketing qui ont été pris au dépourvu pendant la pandémie et qui ne disposaient pas de la technologie adéquate ont souvent eu du mal à rafraîchir et à renforcer leurs capacités numériques. Bientôt, nous entrerons dans un monde post-pandémique où les attentes des consommateurs et les canaux de distribution ne cesseront d'évoluer, et où les spécialistes du marketing devront impérativement disposer de la bonne base technologique.
* Jill Grozalsky est directeur du marketing produit chez Sitecore et expert en marketing numérique. Elle se concentre sur la personnalisation, la segmentation des utilisateurs, les tests et les stratégies marketing complexes.