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Marketingstrategien: Überblick
Die Ergebnisse des Beobachtungsprojekts beschreiben von der Öffentlichkeit oft kaum wahrgenommenen Marketingstrategien im Detail. Sie finden unten eine Übersicht der verwendeten Methoden und davor jeweils zwei Definitionen zum Rahmen der Studie.
Definitionen gemäss Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation zur Eindämmung des Tabakgebrauchs (FCTC)
Werbung für Tabak und Tabakpromotion
Alle Formen von Kommunikation, Empfehlungen oder Verkaufshandlungen mit dem Ziel, der Auswirkung oder der potentiellen Auswirkung, ein Tabakprodukt oder den Tabakkonsum direkt oder indirekt zu fördern.
Tabaksponsoring
Beiträge jeglicher Art für ein Ereignis, eine Aktivität oder eine Person mit dem Ziel, der Auswirkung oder der potentiellen Auswirkung, ein Tabakprodukt oder den Tabakkonsum direkt oder indirekt zu fördern.
Marketingtechniken im Überblick
Versteckte Werbung
Infolge der Werbeverbote für ihre Produkte entwickelt die Tabakindustrie verschiedene Formen von versteckter Werbung, mit denen sich die Verbote umgehen lassen, weil keine umfassende Definition von Werbung vorliegt.
Eine der beobachteten Techniken besteht darin, die gestalterischen Elemente einer Marke (Schriftart, Logo, Farbgebung usw.) zu verwenden, ohne dass der Markenname selbst auftaucht. Ihre Wirksamkeit beruht auf der Bekanntheit der Marke, funktioniert aber auch auf unbewusster Ebene bei jenen, die die Marke nicht eindeutig erkennen. Dies trägt zu einem Vertrautheitseffekt bei und erhöht den Wunsch nach dem Produkt bei den Konsumentinnen und Konsumenten1.
Bei einer anderen beobachteten Technik versteckter Werbung, der sogenannten Markenerweiterung (brand stretching), werden Nebenmarken entwickelt, die die grafische Gestaltung der zugrundeliegenden Tabakmarke verwenden (zum Beispiel der auf Events spezialisierten Marken).
Erlebnismarketing
Diese Marketingtechnik besteht darin, dem Kunden oder der Kundin eine einmalige Konsumerfahrung zu bieten, wobei die Sinne der Beteiligten angesprochen werden, um eine starke emotionale Markenbindung zu schaffen. Die Erfahrung kann von einer Werbekampagne getragen sein oder ihm Rahmen von Werbeaktivitäten erfolgen, die die Marke organisiert.
Personalisiertes Marketing
Personalisiertes Marketing zielt darauf ab, den Kunden oder die Kundin direkt und persönlich zu erreichen, indem es sich von klassischer, an ein breites Publikum gerichtete Werbung abhebt. Die Herausforderung besteht darin, der Konsumentin das Gefühl zu verleihen, sie sei in ihrer Beziehung zur Marke einmalig und privilegiert. Diese Technik ist nur über vorgängiges Sammeln persönlicher Kundendaten möglich. Das Aufkommen von Internet und anderer neuer Technologien hat das Sammeln von Informationen und die Entwicklung des personalisierten Marketings erleichtert.
Mitmach-Marketing
Mitmach-Marketing ist ein Ansatz, bei dem die Konsumentinnen und Konsumenten bei der Produktentwicklung oder der Verbreitung von Nachrichten unter anderen Konsumierenden eine Rolle spielen. Dabei gilt das Prinzip, wonach ein betroffener Konsument von seinem Umfeld (Kollegen, Freunde) weit mehr Gehör erhält, als wenn die Marke selbst kommunizieren würde. Diese Strategie zielt darauf ab, die Kundenwünsche zu erfassen, um sich ihnen besser anzupassen. Es geht auch darum, die Kundinnen und Kunden persönlich einzubinden, damit sie eine stärkere Beziehung zur Marke entwickeln, um die Kundenbindung zu erhöhen.
Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
Unter dem Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (corporate social responsibility, CSR) wird all das zusammengefasst, was Unternehmen freiwillig tun, um gesellschaftliche und ökologische Probleme in ihr Wirtschaften zu integrieren. Oft handelt es sich um echte ethische Anliegen der Firmen, bisweilen aber auch um eine Marketingstrategie, die bestrebt ist, von einem Unternehmen trotz ethisch fragwürdiger Aktivitäten ein positives, verantwortungsvolles Bild zu vermitteln, wie dies bei der Tabakindustrie der Fall ist.
Greenwashing
Unter den Ansätzen zur Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen findet sich immer häufiger das sogenannte Greenwashing. Darunter fallen PR-Methoden, die auf der Öko-Bio-Welle reiten und zum Einsatz kommen, um ein ökologisch verantwortungsvolles Bild vom Unternehmen und seinen Produkten zu vermitteln.