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Markenassoziation: Was sind Brand Associations?
Eine effektive Methode, wie Marken sich von der Konkurrenz abheben, ist die Schaffung starker Markenassoziationen. In diesem Blogbeitrag werden wir den Begriff der Markenassoziation definieren, verschiedene Arten von Markenassoziationen erläutern und erklären, wie man sie strategisch nutzen kann, um eine stärkere Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.
Markenassoziation: Was ist die Brand Association und wie wird sie gesteuert?
Markenassoziationen (Brand Association) stellen alle Vorstellungen und Bilder dar, die sich bei den Kunden über eine bestimmte Marke verankert haben. Diese Assoziationen bestehen aus imaginären Bildern und Assoziationen, die Menschen mit einer Marke in Verbindung bringen. Diese sind somit ein integraler Bestandteil des Markenimages.
Wenn von einer Marke gesprochen wird, sind die Markenassoziationen ebenfalls jene Charakteristika, die dem Konsumenten sofort in den Sinn kommen. Sie umfassen sowohl die impliziten als auch die expliziten Bedeutungen, die ein Verbraucher mit einem spezifischen Markennamen verknüpft.
Definition Markenassoziation
Brand Association bezeichnet die Verbindung einer Marke mit bestimmten Ideen oder Begriffen, die einem Verbraucher in den Sinn kommen, wenn er mit der Marke konfrontiert wird.
Wenn ein Verbraucher an eine Marke denkt, ruft diese bestimmte Assoziationen hervor, die aus unterschiedlichen Merkmalen, Erfahrungen oder Bildern bestehen können, die die Marke charakterisieren. Diese einzigartige Kombination kann verschiedene Elemente umfassen, wie ein Konzept, eine Emotion, ein Gegenstand, ein Erlebnis, eine Persönlichkeit, eine Beziehung, eine Person, ein Objekt oder ein visuelles Bild.
Markenassoziationen können sowohl greifbar als auch abstrakt sein. Sie können direkt oder indirekt mit dem, was die Marke anbietet, zusammenhängen oder völlig davon losgelöst sein. Aber sie spielen eine entscheidende Rolle dabei, Kunden dazu zu bewegen, sich an die Marke zu erinnern und sie wiederzuerkennen.
Markenassoziationen gehen tiefer als nur bewusste Wahrnehmungen. Sie wirken sich direkt auf das Unterbewusstsein der Verbraucher aus und können starke emotionale Reaktionen hervorrufen, die das Kaufverhalten beeinflussen. Deshalb ist es wichtig, nicht nur positive, sondern auch emotional ansprechende Assoziationen zu schaffen, die die Verbraucher auf einer tieferen, emotionalen Ebene ansprechen.
Markenassoziationen strategisch nutzen
Marken erzeugen Assoziationen mit Personen, Orten, Dingen und Emotionen, um eine stärkere Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Die Chancen, dass Menschen ein Produkt erwerben oder sich mit einer Marke beschäftigen, steigen, wenn sie positive Verbindungen damit herstellen.
Wenn wir versuchen, Markenassoziationen strategisch zu setzen, besteht das Ziel darin, die wahrgenommenen Merkmale einer Marke mit einer vertrauten emotionalen Landschaft zu verknüpfen. Hierbei gibt es vielfältige Ansätze, auf die man zurückgreifen kann.
Im Rahmen dieses Prozesses wird eine Marke, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit spezifischen Assoziationen verknüpft. Gewöhnlich sollten Marken mit etwas Positivem assoziiert werden, um sicherzustellen, dass die Kunden die Marke positiv wahrnehmen. Die Markenassoziation oder Assoziationswelt wird im Prozess der Markenentwicklung festgelegt.
Dabei müssen diverse Aspekte berücksichtigt werden, wie die Branche, die Zielgruppe, deren Wünsche und Bedürfnisse, Bildungsgrad sowie die narrative Struktur, in der diese Menschen leben. Die Produkt- oder Dienstleistungskategorie spielt ebenfalls eine Rolle, kann aber – je nach Ansatz – auch als sekundär angesehen werden.
Bei der Auswahl des Markennamens spielen die Brand Associations ebenso eine wichtige Rolle. Es ist entscheidend, dass der gewählte Name ein wesentliches Attribut oder eine Nutzen-Assoziation verstärkt, die die Positionierung prägt.
Arten der Markenassoziation
Markenassoziationen können als die mentalen Verbindungen betrachtet werden, die Kunden mit einer Marke eingehen. Diese Assoziationen beeinflussen, wie eine Marke wahrgenommen wird, und sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung ihrer Identität und Positionierung auf dem Markt. Es gibt es mehrere Arten von Markenassoziationen, die allgemein anerkannt sind:
Attributionsbasierte Brand Association
Dabei wird eine Marke mit bestimmten Eigenschaften oder Merkmalen assoziiert. Eine Technologiemarke kann beispielsweise mit Innovation und Spitzentechnologie assoziiert werden.
Interessenbasierte Brand Association
Hier liegt der Schwerpunkt auf den Vorteilen oder dem Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung seinen Nutzern bietet. Eine Marke für Hautpflegeprodukte könnte beispielsweise mit klarer Haut oder Anti-Aging-Vorteilen assoziiert werden.
Einstellungsbasierte Assoziation
Hier geht es um die Einstellungen oder Gefühle, die die Verbraucher gegenüber einer Marke haben. Eine Luxusmodemarke wird vielleicht mit Exklusivität und hohem Status assoziiert.
Interessenbasierte Assoziation
Diese Art der Assoziation verbindet eine Marke mit den Interessen oder Vorlieben ihrer Zielgruppe. Eine Sportbekleidungsmarke könnte zum Beispiel mit Fitness und einem aktiven Lebensstil assoziiert werden.
Assoziation auf der Basis von Prominenz
In diesem Fall wird eine Marke mit einer berühmten Persönlichkeit oder einem Prominenten in Verbindung gebracht. Dies geschieht häufig durch Werbeverträge oder Partnerschaften.
Darüber hinaus können andere Arten von Markenassoziationen den geografischen Standort, den Preis, die demografischen Merkmale der Nutzer und bestimmte Anwendungsfälle umfassen.
Der Nutzen von Markenassotiationen für Unternehmen
Markenassoziationen sind ein entscheidendes Werkzeug, um die Positionierung einer Marke zu stärken und sie von der Konkurrenz abzuheben. Sie helfen dabei, ein einzigartiges und unverwechselbares Markenerlebnis zu schaffen.
Aus der Sicht eines Kunden stellt eine Brand Association eine Art psychologische Verbindung dar. Folglich haben Markenassoziationen die Kraft, Kaufentscheidungen massgeblich zu beeinflussen. Zudem können sie die Differenzierung von Produkten und die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen.
Markenassoziationen sind daher ein zentraler Faktor beim Aufbau einer Markenidentität. Eine gut platzierte, positive Brand Association ist wichtig, da sie:
- den Kunden unterstützt, sich an eine Marke aufgrund ihrer einzigartigen Merkmale zu erinnern
- hilft, die Marke von Wettbewerbern abzuheben
- dem Kunden die Qualität der Marke garantiert
- ein positives Bild der Marke oder des Produkts fördert
- bei der Einführung eines neuen Produkts unter derselben Marke von grossem Nutzen sein kann.
Wie entstehen Markenassoziationen aus neurologischer Sicht?
Positive Brand Associations entwickeln sich, wenn das Produkt, das die Marke repräsentiert, beständig, marktgängig und begehrt ist. Kunden müssen überzeugt sein, dass die Marke die Merkmale und Eigenschaften besitzt, die ihre Bedürfnisse erfüllen.
Dies führt dazu, dass Kunden ein positives Bild vom Produkt haben. Eine positive Brand Association hilft einem Unternehmen, Vertrauen aufzubauen und den Markteintritt von Konkurrenten zu erschweren.
Markenassoziationen entstehen bei jeder Interaktion zwischen der Marke und dem Kunden. Sie sind das Ergebnis von Marketingmassnahmen, Preisgestaltung, Markentreue, Empfehlungen und jeder Begegnung mit der Marke.
Aus neurologischer Sicht geht es bei der Verankerung von Markenassoziationen darum, emotionale (Emotional Branding) und kognitive Verbindungen im Gehirn des Verbrauchers zu schaffen und zu stärken. Dies kann durch wiederholte Exposition, positive Erfahrungen und die Bereitstellung von Werten, die für den Verbraucher relevant sind, erreicht werden.
Hierfür werden verschiedene Methoden eingesetzt, um die gewünschten Assoziationen zu identifizieren, die realistisch mit der Marke verknüpft werden können.
Wie werden Markenassoziationen also gezielt verankert? Sobald die Markenassoziationen klar definiert sind, werden sie durch folgende Punkte an die Zielgruppe vermittelt und bei ihr verankert:
- Interaktion mit dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern
- Werbeanzeigen
- Mundpropaganda
- Preisgestaltung der Markenprodukte oder -dienstleistungen
- Qualität des Produkts
- Von Wettbewerbern angebotene Produkte und Systeme
- Produktklasse/Kategorie, zu der die Marke gehört
- Einkaufserlebnis am Point of Purchase
- Customer Journey
Es muss jedoch betont werden, dass der Prozess der Verankerung einer Brand Association Jahre oder sogar Jahrzehnte dauern kann. Die gezielte Entwicklung einer Marke ist keine kurzfristige Aufgabe, sondern ein kontinuierlicher Prozess.
Die zwei Blickwinkel auf die Brand Association
In der Welt des Brandings gibt es verschiedene Perspektiven, die bei der Gestaltung und Wahrnehmung einer Marke eine Rolle spielen. Diese umfassen sowohl die Sichtweise der Zielgruppe als auch die der Unternehmer und Stakeholder. Im folgenden Text werden wir diese beiden Perspektiven genauer betrachten und ihre Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausstellen.
Externe Perspektive
Die externe Perspektive bezieht sich auf die Wahrnehmung der Marke durch die Zielgruppe, also die Konsumenten und Käufer der Marke sowie ihrer Produkte und Dienstleistungen (auch als Markenimage bekannt).
Die externe Sicht auf eine Marke ist stark von menschlichen Emotionen und Assoziationen geprägt. Es geht um die Gefühle und Verbindungen, die die Zielgruppe mit der Marke knüpft:
- Erinnerungen an frühere Interaktionen mit der Marke
- Die Gefühle, die diese Erinnerungen hervorrufen
- Der Ort, an dem sie die Produkte oder Dienstleistungen der Marke finden
- Empfehlungen durch Influencer und andere Personen, usw.
Interne Perspektive
Die interne Sichtweise hingegen betrifft die Sicht der Unternehmer, Stakeholder und Verantwortlichen auf die Marke (im Kontext der Corporate Identity).
Wenn ein Stakeholder an die Unternehmensmarke denkt, werden wahrscheinlich andere Assoziationen geweckt als bei der Zielgruppe. Die interne Sicht auf eine Marke ist oft technisch, theoretisch und strategisch ausgerichtet. Dabei stehen meist die "harten" Attribute im Vordergrund:
- Das Logo des Unternehmens
- Das Produkt oder die Dienstleistung
- Die Markenfarben
- Spezifische Kampagnen, die durchgeführt wurden.
Fazit zur Markenassoziation
In der Welt des Brandings und Marketings ist der Begriff «Brand Association» von zentraler Bedeutung. Brand Association bezeichnet die gedankliche Verbindung, die ein Kunde zwischen einer Marke und einem bestimmten Konzept, Bild oder Gefühl herstellt. Diese Assoziationen können sowohl auf physischen Aspekten des Produkts als auch auf abstrakteren Elementen wie Emotionen und Erfahrungen basieren.
Es ist wichtig zu beachten, dass Markenassoziationen nicht nur passiv entstehen. Unternehmen können und sollten gezielte Massnahmen ergreifen, um positive Markenassoziationen zu fördern und zu verstärken. Dies kann durch verschiedene Strategien erreicht werden, wie zum Beispiel durch die Gestaltung des Markenlogos, die Wahl der Markenfarben, die Durchführung spezifischer Marketingkampagnen und die sorgfältige Preisgestaltung.
Darüber hinaus spielen emotionale Prozesse eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung. Kunden entscheiden sich oft intuitiv für eine Marke oder ein Produkt, das positive Emotionen hervorruft oder mit angenehmen Erinnerungen verbunden ist.