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Die Werbung
Werbung wird zumeist (und hier) als Wirtschaftswerbung verstanden und ist dann die Bekanntmachung von Gütern oder Dienstleistungen mit dem Ziel, sie abzusetzen. Doch gibt es auch politische Werbung (Agitation, Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit) und religiöse Werbung (Missionierung).
Der Begriff ist jedoch älter als diese Formen; auch heute noch gibt es die Brautwerbung (vgl. Verlobung) und die Anwerbung von Söldnern.
Wissenschaftliche Behandlung
Hier ist auf die Betriebswirtschaftslehre und in diesem Zusammenhang besonders auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle hin zu weisen; auf die Psychologie (siehe unten zur "Aufmerksamkeit"); aber auch auf die Soziologie (Werbung kann als soziale Sanktion oder als besondere Form der Kommunikation aufgefasst werden); auf die Politologie (vor allem zur Propaganda und Agitation); gel. auch auf die Literaturwissenschaft.
Werbung in der Bestriebswirtschaftslehre
Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet "Werbung" i. e. S. von der "werbenden Wirkung" etwa der Produktgestaltung und der Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Dies ist generell im Auge zu behalten.
Erste kommerzielle Anzeigen wurden schon in den Ruinen von Pompeji gefunden, aber die erste Werbeagentur modernen Zuschnitts wurde 1843 von Volney Palmer in Philadelphia gegründet. Jüngst hingegen haben einige Firmen vorgeschlagen, Anzeigen oder Firmenlogos auf Raketen oder der internationalen Raumstation ISS anzubringen.
Kommerzielle, gängige Werbeträger sind: ursprünglich einmal die Marktschreier, heute Radio und Fernsehen, Anschlagtafeln, Litfaßsäulen , Flugzettel, Web-Banner-Plätze, Zeitschriften, Zeitungen, Werbebriefe (Mailings), Trikotwerbung und Omnibusflächen. Below the line, also exotische Werbeträger sind: skywriting, der Öffnungsbereich des Audio- und Videostreams und die Rückseiten von Eintrittskarten. Auf Werbeträgern können nun je nach Medium verschiedene, kreativ gestaltete Werbemittel eingesetzt werden, wie Anzeigen, Beihefter, Cover Gate Folder usw.
Jeder Platz eines "gekennzeichneten" zahlenden Sponsors, der seine Botschaft über ein Medium veröffentlicht, ist Werbung. Gezielt über den Werbecharakter täuscht die Schleichwerbung (s. u.).
Der Aufmerksamkeitsanteil
Der Aufmerksamkeitsanteil ist der Status, den eine Marke erzielen kann, wenn sie mit den tieferen erfahrungsbezogenen Kategorien der Gegenstände zusammenwirkt.
Klassische Werbung sucht, einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (mind share) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Kategorie herzustellen. Es ist eine regelrechte Gefahr des "mind share", dass der Produktname so weit allgemein akzeptiert wird, dass er zur Gattungsbezeichnung wird und den Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert. Beispiele wären "Tesafilm", die Filtertüte von Melitta, "Walkman" oder die "Spalt-Tablette", auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU und Fön. Tempo z.B. kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als eine synonyme Bezeichnung für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke handelt. Besonders gut war das Dilemma in Deutschland zu verfolgen, am Beispiel der vergeblichen Ferrero - Kampagne: "Nur wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin".
Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten ["unterschwellige Werbung", "subliminal advertising") gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als Scharlatanerie von Werbebüros.
Auch unbezahlte Werbung - ob unbeabsichtigt oder als "Schleichwerbung" - kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. So sind persönliche Empfehlungen (mouth-to-mouth advertising), die Verbundenheit der Fans für gewisse Marken (bei Autofahrern lange Zeit für die 'Ente', den 2CV) oder das allgemein positive Image mancher Marken z. B. bei Kindern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazu gehörige Angebote zu lenken - was sich allerdings erst nach einiger Zeit einstellen kann und dann der "Markenpflege" bedarf.
Nicht als solche deklarierte und dann oft unerkannnte Werbung (sog. Schleichwerbung) z.B. durch Product Placement scheint gegenwärtig erheblich an Bedeutung zu gewinnen.Nach den geltenden Richtlinien ist Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen verboten - was wenige davon abhält.
Techniken der Werbung
geschickte Werbeplatzierung Bahnhof Berlin- Alexanderplatz 2004
Die Werbung verwendet Techniken, um das Publikum nachhaltig zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen.
- Wiederholung: häufige Wiederholung fördert den Lernprozess, damit die Erinnerung an den beworbenen Markennamen.
- Siegeszug ("Bandwagon"): Indem sie andeutet, dass das Produkt allgemein verwendet wird, hofft die Werbung, mögliche Kunden zum "Einstieg in den Siegeszug" zu bewegen.
- Zeugenaussagen (Testimonials): Bekundungen von Normalverbrauchern, Experten sollen Glaubwürdigkeit verleihen: "drei von vier Zahnärzten empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein. (spin-doctors)
- Druck: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!" (hard selling, z.B. Elektro- und Möbelmärkte)
- Assoziation: Produkt mit wünschenswerten Sachen verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
- Humor/Versteckte Botschaft: Oft erreicht durch die Verwendung von Wortspielen. Die Werbewirkung ist stark umstritten.
- Personifizierung, Visualisierung abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen:
- Phänomene wie Grauschleier oder Flecken werden kleinen, haarigen oder schleimigen Wesen zugeordnet, um so den Ekel vieler Menschen vor kleinen quirligen Tieren (z. B. Insekten, Würmern, Schnecken) auszunutzen, um den Verkauf chemischer Produkte zu fördern. Dabei wird eine Wissenschaftlichkeit suggeriert; die Bilder sollen an Mikroskopie-Aufnahmen erinnern.
- Die Erscheinungsform der Wesen variiert. Eumel wuseln durch die Gardinen; gemeine Fleckenzwerge sind wie einst der Fehlerteufel über jede Störung des Ebenmaßes erfreut. Vereinzelt hat die personifizierte Verunreinigung auch eine bedrohliche Gestalt, wie etwa der Gilb, der in den 1960ern die Gardinen "so hässlich gelb" machte.
- Die gestresste Hausfrau bekommt als Lösung einen großen starken Mann geliefert, sei es Meister Propper oder der weiße Riese.
- Eine weitere Form der personifizierten Verunreinigung stellen Karius und Baktus dar, die Kindern die Zahnhygiene nahe bringen sollen und wegen des Zielpublikums noch sympathische Züge haben.
Unterschiedliche Einteilung der Werbearten
nach dem Ziel der Werbung
- Einführungswerbung
- Expansionswerbung
- Erhaltungswerbung
- Werbung für Branchen ("Good Will" Werbung)
nach der Zahl der Umworbenen
- Einzelwerbung
- Massenwerbung
nach dem angesprochenen Personenkreis
- Händler (Großhandel, Einzelhandel)
- Endverbraucher
nach der Zahl der Werbenden
- Alleinwerbende
- Branchenwerbung
nach den Angriffspunkten der Werbung
- Informative Werbung
- Suggestive Werbung
nach der Umsatzentwicklung
- Zyklische Werbung
- Antizyklische Werbung
nach dem Gegenstand der Werbung
- Produktwerbung
- Firmenwerbung
- Branchenwerbung
- Werbung für regionale/nationale Produkte
nach den Medien
- Zeitungswerbung
- Fernsehwerbung
- Rundfunkwerbung
- Internetwerbung
- Außenwerbung
- Verkehrsmittelwerbung
- Ganzreklame
- Direktwerbung
- Trikotwerbung
Ein weiteres Werbeinstrument ist das zur Zeit (2003) in Mode kommende Couponing , das ähnlich wie die früheren Rabattmarken funktioniert. Die Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der subjektiven Rezession hat zu hoher Akzeptanz und Verbreitung solche Programme in jüngster Zeit geführt. Bekanntestes Beispiel ist die Konzern-Kooperation "Payback", die bei Datenschützern sehr umstritten ist.