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Kaufentscheidungen werden von vier Regeln bestimmt
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Im vorliegenden Artikel wird darauf eingegangen, wie Interessenten mit Entscheidungsheuristiken Kaufentscheidungen fällen. Dazu gibt es einige faszinierende Einblicke in die menschliche Psyche.
Ich war selbst sehr überrascht, nach welchen Prozedere wir unsere Kaufentscheidungen treffen. Im Folgenden werden vier verschiedene Wege beleuchtet, die den Konsumenten die Entscheidung erleichtern können.
Was bedeutet Entscheidungsheuristik?
Heuristiken sind bereits in einem früheren Beitrag behandelt worden. Entscheidungsheuristiken stellen eine Unterkategorie der Heuristiken dar.
Entscheidungsheuristiken sind Regeln, die den betreffenden Personen den Produktauswahlprozess vereinfachen sollen. Es wurde bereits festgestellt, dass Individuen nur beschränkte zeitliche und kognitive Ressourcen zur Verfügung haben, um überhaupt Kaufentscheidungen treffen zu können.
Mithilfe von Entscheidungsheuristiken werden Menschen in die Lage versetzt, durch geringe Aufwendungen von Ressourcen zu subjektiv guten Kaufentscheidungen zu gelangen.
Indem Individuen nur einen gewissen Teil der verfügbaren Produktinformationen berücksichtigen, können sie ihre Kaufentscheidungen schneller treffen, als wenn sie jegliche Angaben zur Produktbewertung heranziehen würden.
Bei den Entscheidungsheuristiken gibt es vier Anwendungs-Regeln, die Kaufentscheidungen zum Teil deutlich abkürzen:
Attributweise Eliminationsregel
Die attributweisen Eliminationsregel heisst, es wird die wichtigste Eigenschaft ausgewählt und für diese wird ein sogenanntes Anspruchsniveau festgelegt. Eine mögliche Alternative muss das dann mindestens erreichen, um als Kaufmöglichkeit eine Rolle zu spielen.
Alle jene Alternativen, die bei der festgelegten wichtigsten Eigenschaft dieses Anspruchsniveau nicht erlangen, werden eliminiert. Danach wird dieser Vorgang mit der zweitwichtigsten Eigenheit durchgeführt und so weiter; so lange, bis nur noch eine Alternative übrig ist.
Konjunktive Regel
Hierbei werden alle Produktalternativen aussortiert, die nicht bezüglich jeder Eigenschaftsdimension ganz bestimmte Mindestwerte erreichen. Sollten zwei oder mehr Erzeugnisse diese Grenze erreichen, dann erhöht die Person so lange die Werte, bis nur noch ein Produkt dableibt.
Es ist ersichtlich, dass die konjunktive Regel unter den Entscheidungsheuristiken relativ ressourcenaufwendig ist, denn für alle Produkteigenschaften müssen bestimmte Mindestwerte definiert werden.
Disjunktive Regel
Nach der disjunktiven Regel werden alle Alternativen gefiltert, die nicht mindestens bei einer festgelegten Eigenschaft den entsprechenden Mindestwert erreichen.
Der Prozess passiert ohne Berücksichtigung der anderen Eigenschaften der Alternativen. In dem Fall bleiben gegebenenfalls allerdings noch einige Produktalternativen übrig.
Lexikografische Regel
Bei dieser Entscheidungsheuristik wird zuerst die wichtigste Produkteigenschaft ausgewählt, dann wird jene Alternative mit dem besten Wert in dieser Eigenschaft bestimmt. Diese Auswahl nach der lexikografischen Regel geschieht ohne Beachtung der anderen Eigenschaften des Fabrikats.
Fall das Individuum anhand der wichtigsten Eigenschaft zu keiner klaren Entscheidung finden kann, wird das Prozedere mit dem zweitwichtigsten Charakteristikum wiederholt. Es gilt aber nur bei den Produkten, die schon bei der wichtigsten Eigenschaft sehr gut abgeschnitten hatten.
Sollte die Person auch nach dem Hinzuziehen der zweitwichtigsten Eigenheit keine Entscheidung fällen können, wird diese mit den nachfolgenden wichtigsten Eigenschaften schrittweise durchgeführt, bis eine einzige Alternative bestimmt werden kann.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © Olga Danylenko / Shutterstock.com