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Marketing Automations sind eine weitgefasste Thematik, welche ihre Wirkung in verschiedenen Marketing Disziplinen entwickelt. Nebst der Automatisierung von Berührungspunkten mit (potenziellen) Kunden via Email oder Social Media lassen sich auch interne Prozesse stärken oder wiederkehrende Arbeiten basierend auf konkreten Regeln automatisieren. Grundsätzlich entscheidet die eingesetzte Marketing Technologie und die Qualität der gespeicherten Daten (z.B. zur Segmentierung) über die eigenen Möglichkeiten, Marketing Automations zielführend einzusetzen.
Wie funktioniert eine Marketing Automation
Eine Automation wird grundsätzlich durch einen Trigger ausgelöst. Dieser besteht normalerweise aus Kriterien wie Interaktions- oder Verhaltensdaten und einer zeitlichen Abfolge der darauf automatisierten Aktivitäten. Da Automationen oft das Ziel der Individualisierung und Personalisierung verfolgen, ist es zentral, dass die Kunden in einzelne Gruppen segmentiert werden können (z.B. Kundentypen).
Anwendungsbereiche von Marketing Automations
Marketing Automation im Email Marketing
Die wohl bekannteste Art der Marketing Automation ist im Email Marketing angesiedelt. Die meisten heutigen Email Marketing Tools wie z.B. Mailchimp, Sendinblue oder HubSpot bieten vorgefertigte, individuell erstellbare Automationen an. Hier ein paar Beispiele:
Welcome Mail (einfache Automation)
Sobald sich ein User für den Newsletter anmeldet, erhält er eine Welcome Mail zur Aktivierung oder mit relevanten Informationen zum Unternehmen.
Leadgenerierung (mehrstufige Automation)
Potenzielle Kunden melden sich für ein Webinar an, laden eine Whitepaper herunter oder bestellen eine Broschüre. Basierend auf diesem Trigger erhalten diese dann weitere Mails und Informationen zum Thema oder zum Unternehmen. Diese Automationen können durchaus mehrstufig sein und über mehrere Wochen dauern. Hier ein Beispiel:
Trigger: Lead meldet sich für das Webinar an.
Daten: Mailadresse, Vorname, Nachname, Anrede, Funktion und Unternehmen
Eine Reihe von automatisierten Mails könnte nun wie folgt aussehen:
z.B. 3 Tage vor dem Webinar: Reminder und Informationen zum Webinar
z.B. 1 Tag nach dem Webinar: Versand der Webinar-Präsentation
z.B. 4 Tage nach dem Webinar: Versand eines Blogbeitrag zum Thema
z.B. 7 Tage nach dem Webinar: Information für eine kostenlose Erstberatung
Onboarding (mehrstufige Automation)
Der Kunde hat ein Produkt gekauft und erhält darauf in einer oder mehreren automatisierten Mails Informationen zur Nutzung, weiteren Services oder auch zur Kontaktpersonen bei allfälligen Fragen.
Segmentierung von Kundengruppen
Wie bereits erwähnt, entwickeln Automationen ihre Wirkung, wenn sie auf spezifische Kundengruppen angepasst sind. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass das eingesetzte CRM (Kontaktdaten Management) die Fähigkeit besitzt, die Kontakte anhand ihrer Daten wie z.B. Job Funktion, Branche, Umsatz etc. segmentieren zu können, um die Touchpoints mit relevanten Inhalten zu ergänzen. Damit dies nicht händisch geschieht, sollte das CRM zum Beispiel folgende Automationen ermöglichen:
Segmentierung Zielgruppen
Zentral ist, dass man die Zielgruppen im eigenen CRM erkennt, segmentiert und basierend auf Listen oder Filter für die Weiterverarbeitung speichern kann. Im B2B Bereich ist es sicherlich einfacher, dies über Branchen oder Job Funktionen zu tun. Im B2C mit E-Commerce erfolgt dies hingegen oft über den eingekauften Umsatz (Einzelkäufer vs. Stammkunden) oder über die Produktkategorien.
Segmentierung Aktualität
Automationen funktionieren besser, wenn die letzten Interaktionen zwischen Kontakt und Unternehmen nicht allzulange her sind. So gesehen empfehlen wir, die Leads oder Kunden jeweils auch nach den letzten Interaktionen zu segmentieren.
Segmentierung Datenqualität
Ebenfalls relevant ist die Vollständigkeit des CRMs bezüglich der darin gespeicherten Daten. Denn wie bereits erwähnt, sind sie die Basis für das Festlegen von konkreten Triggern. Sind nun unvollständige Datensätze (z.B. durch Schnittstellen oder Importe etc.) im CRM, werden diese für Automationen nicht berücksichtigt. Aus diesem Grund sollten unvollständige Daten identifizierbar sein, damit diese bei Bedarf ergänzt werden können.
Automatisieren von Prozessen
Umfassende Tools wie HubSpot ermöglichen es auch, Prozesse zu visualisieren und dementsprechend einzelne Sequenzen zu automatisieren. Zudem können über Schnittstellen, wie z.B. jenen von HubSpot, auch automatisierte Tasks im Projektmanagement Tool generiert und zugewiesen werden. Diese vernetzte Infrastruktur ist langfristig gesehen ein relevanter Enabler für die eigene digitale Marketing Maturität.
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Automationen im Digital Advertising
Die Automatisierungsmöglichkeiten nehmen auch im Advertising immer mehr Platz ein. So können auf Google Ads bereits Kampagnen vollautomatisiert werden (was wir zum aktuellen Zeitpunkt hinsichtlich der Qualität jedoch (noch) nicht empfehlen). Aber grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass sich dies in den nächsten Jahren auch weiterentwickeln und eine valable Option für kleine Unternehmen sein wird, um ihre Werbeanzeigen zu managen.
Programmatic Advertising
Durch das sogenannte Real Time Bidding (RTB – Gebote in Echtzeit) werden Werbeplätze innert Sekundenbruchteilen verkauft und die Werbung individuell und teilweise personalisiert ausgespielt. Dies kennt man heute mehrheitlich von grösseren Unternehmen, da einerseits die technische Infrastruktur entscheidend ist und andererseits natürlich auch das Werbebudget, damit sich die Individualisierungen finanziell entsprechend lohnen.
Rules in Google Ads oder Business Manager (Facebook)
In den oben genannten Werbemanagement Tools können basierend auf konkreten Regeln, Anzeigen organisiert werden. So können Preise für Klicks oder für das Aussetzen von Werbungen (wenn z.B. der Preis über das eigene Maximalgebot steigt) festgelegt werden. Allseits bekannt sind wahrscheinlich auch die E-Commerce Anwendungen, bei welchen den Kunden basierend auf ihren Verhalten oder Interaktionen unterschiedliche Produkte oder Kategorien ausgespielt werden.
Automationen auf Webseiten
Auch auf der Webseite lassen sich Automationen realisieren. Diese sind jedoch noch nicht sehr verbreitet, werden aber in den nächsten Jahren an Beliebtheit zulegen. Zum einen weil die Webseite jetzt schon einen hohen Stellenwert hat und zum anderen weil digitale Geschäftsmodelle zunehmen. Zudem kann auf Basis heutiger Erkenntnisse davon ausgegangen werden, dass der User zum Zeitpunkt des Webseitenbesuchs empfänglicher für Inhalte und Botschaften des Unternehmens ist – im Gegensatz zu Werbungen oder Emails, welche jeweils “gepusht” werden.
Thank You Pages
Wenn ein Webseitenbesucher zum Beispiel ein Formular ausfüllt, kann man ihn automatisiert auf eine Thank You Page weiterleiten. Auf dieser Seite können zum Beispiel weitere Informationen zum Thema wie Produkte, Blogs und weitere potenzielle Conversions hinterlegt werden.
Smart Content
Grundsätzlich ist Smart Content natürlich next level und Bedarf einer fortgeschrittenen technischen Infrastruktur. Smart Content basiert grundsätzlich darauf, dass Nutzer von der Webseite erkannt werden und individuelle, personalisierte Inhalte ausgespielt bekommen. Dies macht Sinn, wenn man viel Traffic auf der Webseite (+ 100k pro Monat) und ein CRM wie HubSpot hat, welches es ermöglicht, unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Inhalten auf der Webseite zu identifiziert und aktivieren. Stellen Sie sich vor, Sie kommen auf eine Webseite und werden mit Ihrem Namen angesprochen? Das ist möglich – sprechen Sie mit uns.
Chatbots
Ein weiteres Beispiel für Marketing Automations sind Chatbots auf Webseiten. Im Gegensatz zu Live Chats benötigen sie keine laufende menschliche Betreuung. Sie zielen primär darauf ab, dem User innert kürzester Zeit zu den richtigen Inhalten zu verhelfen und mittels weniger Interaktionen, Leads zu generieren. Grundsätzlich sind Chatbots für Webseitenbesucher, welche ein konkretes Anliegen haben, eine sinnvolle Option, da sie schneller an ihr Ziel kommen. Da man die Chatbots (je nach Tool) so konfigurieren kann, dass sie z.B. nur für wiederkehrende Webseitenbesucher ersichtlich sind, kann der Bot bei anderen Usern oder auf spezifischen Seiten auch ausgeblendet werden.
Automationen für Reportings
Ein weiteres Beispiel für sinnvolle Automationen sind Reportings und Dashboards. Mit den richtigen Tools können relevante Kennzahlen aus einzelnen oder mehreren Tools in Realtime in einem oder mehreren Dashboards abgebildet werden. So stellen Marketing Teams sicher, dass ihnen stets aktuelle Zahlen und Daten zur Verfügung stehen, um die Performance zu überwachen. Je nach Umfang der Daten und der Anzahl der Quellen (z.B. Google Analytics, LinkedIn und HubSpot) bieten sich unterschiedliche Tools wie Google Data Studio, Databox oder HubSpot an. Grundsätzlich gehören automatisierte Reportings im 2020 zur Standardausrüstung von Marketing Teams.
Fazit und Tipps für Marketing Automations
Mittel- bis langfristig gesehen ist die technische Infrastruktur zentral, um Marketing Automations zu ermöglichen. All die oben genannten Anwendungsbereiche können mit einzelnen Tools oder mit einer All-In-One-Software wie HubSpot realisiert werden. Die Wahl der entsprechenden Marketing Technologie ist eine wichtige strategische Entscheidung, da sie die eigenen Ressourcen, das interne Know-how, aber auch die Kosten im Umgang mit externen Partnern und Tools widerspiegelt. Gerne begleiten wir Sie in diesem Evaluationsprozess. Und jetzt noch ein paar Tipps:
- Visualisieren Sie Ihre Automationen in einem Tool wie PowerPoint oder Miro. So kriegen Sie einerseits ein besseres Verständnis und andererseits mehr Nachvollziehbarkeit zu einem späteren Zeitpunkt.
- Überwachen Sie die Automationen (insbesondere jene mit Kundenbeteiligung) in einem Dashboard und handeln Sie bei tiefen Interaktionswerten.
- Sollten Sie viele Automationen planen oder im Einsatz haben, denken Sie bitte daran, Kontakte oder Kunden auch auszuschliessen. Ansonsten laufen Sie Gefahr, dass einzelne User durch verschiedene Automationen überfordert und zugespamt werden.
- Erarbeiten Sie eine langfristige Martech Strategie, um Ihre digitale Marketing Maturität zu entwickeln. Die Wahl der richtigen Technologie ist ein relevanter Treiber für Ihren Reifegrad.
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