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Die Macht von Vorgabewerten
Die Nutzer von Suchmaschinen klicken den obersten Eintrag der Suchergebnisliste viel öfters an, als die Relevanzreihenfolge dies eigentlich rechtfertigen würde. Wieder einmal zeigt sich, dass die Leute sich an Vorgaben halten.
Wie leichtgläubig sind Webnutzer eigentlich? Leider muss man wohl sagen: "Sehr naiv."
Prof. Thorsten Joachims und Kollegen von der Universität Cornell haben eine Studie mit Suchmaschinen durchgeführt. Unter anderem untersuchten sie, welche Links die Nutzer auf der Suchergebnisseite verfolgen. Dabei fanden sie heraus, dass 42% der Nutzer den obersten Treffer der Suche angeklickt haben und 8% den zweitobersten. Soweit nichts Neues. Viele frühere Studien, einschliesslich meiner eigenen, hatten aufgezeigt, dass der Grossteil aller Klicks auf die obersten Einträge des Suchergebnisses fällt, und dass der 1. Treffer weitaus mehr Klicks abbekommt als irgendein anderer.
Interessant ist aber der zweite Versuch der Forscher, bei dem die Suchergebnisse insgeheim durch ein Skript liefen, bevor sie den Nutzern angezeigt wurden. Das Skript vertauschte die Reihenfolge der beiden obersten Treffer. Was also gemäss der Wichtigkeit der Suchmaschine ursprünglich erst an zweiter Stelle aufgelistet wurde, landete dadurch nun an der Spitze, während der wichtige 1. Eintrag an die zweite Stelle verschoben wurde.
Bei dieser verdrehten Ordnung klickten die Nutzer nach wie vor in 34% der Fälle den obersten Eintrag an und in 12% den zweiten.
Die Attraktivität des obersten Treffers
Die Studie geht in der Erklärung des Phänomens, weshalb Nutzer dazu neigen, den obersten Treffer anzuklicken, ziemlich weit. Es gibt dafür zwei plausible Erklärungen:
- Die Suchmaschinen beurteilen die Relevanz dermassen treffend, dass sie fast immer den besten Treffer an der Spitze aufführen.
- Die Nutzer klicken den obersten Treffer nicht deshalb an, weil er besser ist, sondern einfach nur, weil er der oberste ist. Sei es aus blosser Faulheit (schliesslich fängt man oben an zu lesen), sei es aus der Annahme heraus, die Suchmaschine platziere den besten Treffer an der Spitze (unabhängig davon, ob das nun wahr ist oder nicht).
Wie die Studie zeigt, trifft beides ein Bisschen zu. Wenn die Nutzer immer den treffendsten Link anklicken würden, dann hätte das Vertauschen der Reihenfolge auch die Prozentsätze der Klicks vertauscht - was aber nicht der Fall war. Der oberste Treffer kriegte nach wie vor die meisten Klicks.
Auf der andern Seite, wenn die Nutzer der Suchmaschine stillschweigend vertrauen und den obersten Link einfach nur deshalb anklicken würden, weil er der erste ist, dann hätte sich durch das Vertauschen an den Prozentsätzen gar nichts geändert. Das aber war sehr wohl der Fall. Die Klickrate des obersten Treffers sank von 42% auf 34%. Mit anderen Worten hatten 8% der Nutzer woanders hingeklickt: 4% auf den zweiten Treffer (der ursprünglich der erste war) und 4% auf andere Optionen.
Die Forscher ermittelten auch, ob die Suchmaschine tatsächlich den besten Treffer zuoberst platziert. Natürlich können das nur Menschen beurteilen, und es gibt keine objektiven Kriterien dafür, welche Website eine bestimmte Frage am besten beantwortet. Trotzdem leiteten die Forscher eine Relevanzreihenfolge aufgrund der individuellen Urteile von fünf Personen ab - viel näher kommt man wahrscheinlich nicht an eine korrekte Einschätzung der Relevanz.
Im Schnitt wurde der oberste Treffer des ursprünglichen Suchergebnisses in 36% der Fälle als der mit der höchsten Relevanz eingeschätzt; der zweitoberste Treffer war in 24% der Fälle am relevantesten; und in 40% der Fälle waren beide Treffer gleich relevant. Mit anderen Worten hatte die Suchmaschine meistens Recht, aber in einem Viertel der Fälle lag sie daneben. (Wenn beide Treffer gleich relevant sind, spielt es keine Rolle, welcher zuoberst steht, deshalb habe ich diese Fälle als richtig gezählt.)
Angesichts der Häufigkeit, in der die Suchmaschine daneben lag, klickten die Nutzer viel zu oft den obersten Treffer an. Und als die beiden obersten Treffer vertauscht waren, änderten zu wenige Nutzer ihr Verhalten. Mithin ist also die Schlussfolgerung erlaubt, dass es zwar einen starken Hang zur Wahl des obersten Links gibt, dass die Linkqualität deswegen aber nicht irrelevant wird.
Die handlungsrelevanten Konsequenzen für das Suchmaschinen-Marketing sind nicht besonders überraschend: Es ist extrem wichtig, als erster aufgelistet zu werden - soweit Sie sich das leisten können. Aber auch gute Kurztexte (Mikroinhalte) sind wichtig, um den Nutzern die Sicherheit zu geben, dass die Website auf ihre Bedürfnisse passt. Gute Seitentitel und Zusammenfassungen sind ein Muss.
Leider sind die Zusammenfassungen in den meisten Suchmaschinen schlecht zu kontrollieren. Diese Studie wurde mit Google durchgeführt, die dafür bekannt ist, schlecht lesbare Zusammenfassungen anzuzeigen, die den Seiteninhalt nicht gerade treffend beschreiben. Wenigstens können Sie das in der internen Suchmaschine auf Ihrer Website oder im Intranet besser hinkriegen - vorausgesetzt, Sie bringen Ihre Textlieferanten dazu, gute Zusammenfassungen zu schreiben.
Voreinstellungen jenseits der Suchmaschinen
Auch in vielen anderen Bereichen des Nutzeroberflächen-Designs verlassen sich die Nutzer auf Voreinstellungen. So werden beispielsweise trickreiche Individualisierungsfunktionen nur selten benutzt. Das voreingestellte Nutzererlebnis sollte demnach optimiert werden, weil die meisten Nutzer genau mit dieser Version arbeiten werden.
In Formularen und Anwendungen sollten Sie die Felder vorab mit den geläufigsten Werten ausfüllen - soweit man das im Vorhinein einschätzen kann. Das Registrierungsformular für meine Usability-Konferenzen zum Beispiel gibt im Länderfeld, "United States" vor, wenn sich jemand für die Veranstaltung in Boston anmeldet. Wenn sich jemand für London anmeldet, steht da standardmässig "United Kingdom". Natürlich kommen viele Leute aus anderen Ländern und die müssen den Eintrag dann durch denjenigen Ihres eigenen Landes ersetzen - aber das müssten sie genau so tun, wenn das Feld leer wäre. Indem wir das jeweils häufigste Land als Voreinstellung verwenden, ersparen wir vielen Nutzern dieses Stückchen Arbeit.
Voreinstellungen leisten zwei wichtige Beiträge zur Usability:
- Indem sie repräsentative Werte anzeigen, dienen sie zugleich auch als eine Art Anleitung, die den Nutzern verstehen hilft, was in die Felder hineingehört.
- Indem sie einen gebräuchlichen Wert anzeigen, helfen sie den Nutzern zu verstehen, welche Antwort für gewöhnlich erwartet wird - und welche dagegen eher untypisch ist. Dieses Wissen können Sie für Verkaufszwecke nutzen - etwa indem Sie in einem Abonnier-Dialog, der auch eine monatliche Zahlung anbietet, die Option "jährliche Zahlung" als Voreinstellung wählen. Wenn Sie allerdings stets die teuerste Option als Voreinstellung wählen, verlieren Sie an Glaubwürdigkeit; treiben Sie es also nicht zu weit.
Indem sie den Nutzern Hinweise und Anleitung geben, helfen Voreinstellungen, Fehler zu vermeiden. Deshalb ist es wichtig, hilfreiche Voreinstellungen auszuwählen und nicht solche, die auf dem ersten Buchstaben des Alphabets beruhen oder was auch immer die erste Option Ihrer ursprünglichen Liste bestimmt hat.
Referenz
Thorsten Joachims u.a. (2005): Accurately Interpreting Clickthrough Data as Implicit Feedback, Proceedings of the Conference on Research and Development in Information Retrieval (SIGIR). (Warnung 1: Der Link führt zu einem PDF-Dokument. Warnung 2: Es handelt sich um eine akademische Abhandlung.)
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