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Une mécanique révolutionnaire
L’histoire de McDonald’s commence à Arcadia, en Californie. En 1937, voyant le succès naissant du drive-in, les deux frères Richard et Maurice McDonald ouvrent un stand de hot-dogs afin de proposer une nourriture simple et rapide à consommer.
Trois ans plus tard, une nouvelle opportunité se présente à eux. Leur activité est alors déplacée à San-Bernardino. A l’époque, les plats sont cuisinés au grill et la carte est constituée de vingt-cinq plats simples et rapides à préparer. Ce lieu devient peu à peu populaire auprès des jeunes qui peuvent se réunir entre amis et manger à moindre frais.
Durant les huit années qui suivent, les frères McDonald doivent faire face à l’émergence de fast-foods concurrents et un changement des goûts de la part de consommateurs : le hot dog ne plaît plus autant. Ils comprennent alors la nécessité d’avoir une différenciation nette de leur offre pour se faire une place parmi les concurrents. Ils ferment ainsi leur restaurant durant deux mois pour mettre en place un nouveau business model. Faisant le constat que le quart de leur carte génère 80% de leurs recettes, ils simplifient leur menu et se concentrent sur les burgers. Dick et Mac McDonald renomment leur restaurant à leur nom : « McDonald’s » est créé.
En 1949, les pommes chips sont remplacées par les frites, qui seront l’un des plus gros succès de la marque. Avec leur nouveau restaurant, ils développent une nouvelle manière de faire la cuisine, le « speedee service system », qui applique le principe des lignes de production des usines aux hamburgers. Grâce à l’automatisation du processus de production, le temps de service des sandwichs est sensiblement accélérée et normalisé. La production augmente en volume. La taille des hamburgers est réduite, ce qui retire 15% des coûts liés à leurs productions. Enfin, la vaisselle est remplacée par des produits à usage unique. Ceci permet à McDonald’s de devenir un self-service et de supprimer les coûts de nettoyage et de personnel pour le service des menus. Le travail de McDonald’s est focalisé sur la production et la création de son image de marque : une nourriture bonne, simple et rapide pour toute la famille.
La rencontre avec Ray Kroc le stratège
A la suite de leur innovation, les frères McDonald se rapprochent de Ray Kroc, un de leur fournisseur de mixeurs à milk-shake. Ray Kroc voit deux qualités essentielles chez McDonald’s : une forte rentabilité et une popularité croissante. Le magasin attire des populations de tout âge et se veut familial. Ray Kroc voit alors la mine d’or sur laquelle les frères McDonald sont assis et leur propose un partenariat. Il devient leur premier franchisé et s’occupe alors du développement de leur réseau de franchises. Les frères McDonald souhaitent un développement régional, Ray Kroc voit lui les choses en grand. Des divergences naissent peu à peu au sein de leur association, Kroc prenant une place prédominante dans la société.
L’année 1955 marque l’ouverture du premier McDonald’s au nom de Ray Kroc. Cette date restera dans l’histoire comme l’ouverture du premier McDonald’s. En 1961, il rachète la marque aux frères McDonald pour 2,7 millions de dollars. Les frères McDonald pensent alors avoir fait une très bonne affaire mais sont loin de se douter que Ray Kroc fera de leur entreprise l’un des fers de lance de la réussite américaine au niveau mondial.
Pour développer ses restaurants, Ray Kroc mise sur la création de l’image de marque McDonald’s. Pour cela, il standardise la méthode de production des frères McDonald en minutant la préparation des burgers et en calibrant la nourriture. Le client doit retrouver la même sensation à chaque passage chez McDonald’s.
En 1956, il engage Fred Turner qui deviendra directeur des opérations de McDonald’s. Il devient responsable de la mise en place des standards de propreté, de service et de qualité propre à McDonald. Outre sa volonté d’établir une normalisation de ses établissements, Ray Kroc met un point d’honneur à ce que chacune des franchises McDonald soient identiques et reconnaissables. Il appose ainsi le sigle « M » doré de McDonald’s sur chacun des restaurants, afin de créer une identité visuelle propre.
Enfin il désire mettre la relation clientèle au cœur de sa stratégie. McDonald’s a en effet mis en place un guide que chaque serveur doit appliqué à la lettre pour que l’expérience du client chez McDonald’s soit satisfaisante. Ainsi, chaque serveur à l’obligation d’arborer un sourire pendant qu’il prend la commande du client. Tout est fait pour que le client se sente comme chez lui. Chaque serveur représente McDonald’s auprès du client et doit ainsi laisser un souvenir impérissable.
Après la mort de Ray Kroc, la firme McDonald’s continue à suivre les préceptes de son mentor et reste aujourd’hui l’un des leaders mondiaux du fast-food.
Au fur et à mesure des années, McDonald’s a su s’adapter pour accroître sa popularité jusqu’à devenir un ambassadeur de la culture américaine dans le monde.
McDonald’s en quelques dates clés
- 1958 : 100 000 000 d’hamburgers ont déjà été vendus.
- 1966 : Ronald McDonald devient l’emblème de la chaîne pour sa première campagne publicitaire télévisée. La mascotte popularise la marque auprès des enfants.
- 1967 : le premier restaurant international est ouvert au Canada.
- 1968 : le « Big Mac » fait son apparition à la carte. Il est encore aujourd’hui le burger « marketing » de la marque.
- 1973 : le « Quarter Pounder with cheese » est introduit dans le menu.
- 1979 : le « Happy Meals » est ajouté à la carte. Le menu est un succès retentissant et attirera de nombreux enfants grâce aux jouets inclus dans le menu avec différents partenariats (notamment Disney).
- 2011 : Mc Donald’s opère désormais dans 119 pays dans le monde.
Grâce à une stratégie marketing efficace et à un processus de production novateur, McDonald’s a su développer au cours des années une image de marque aujourd’hui culte. La marque a su récemment s’adapter à une demande d’authenticité et de prise en compte des différences culinaires culturelles. La firme propose ainsi des burgers travaillés en fonction de la culture locale.
McDonald’s devra bientôt cependant répondre à une nouvelle problématique. A l’heure où la production agroalimentaire industrielle de masse est remise en cause, la consommation des individus change de modèle et s’oriente vers une alimentation plus saine, couplée à une attitude responsable vis à vis de la consommation de produits d’origine animale.
Comment la multinationale McDonald’s va-t-elle réussir à se repositionner sans porter atteinte à l’efficacité de sa méthode de production et à une augmentation du prix de ses produits ? Seul l’avenir nous le dira.
Pierre Sadoux