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NZZ GRUPPE: MARKENARCHITEKTUR KLAR STRUKTURIEREN
Für die Verwendung der zentralen Markenelemente - das Kürzel „NZZ“ und die Bildmarke des Postreiters - war ein konsequentes System zu erstellen. Weiter sollte der Name für das Gesamtunternehmen „NZZ Gruppe“ optimiert werden, um deutlicher von der Tochtergesellschaft zu unterscheiden, welche die NZZ-Produkte herausgibt. Das Projekt war ein Gemeinschaftsvorhaben von ABT Management GmbH und Branders Group AG.
Um einen fundierten Lösungsansatz zu entwickeln, wurden mit Experteninterviews und einer Publikumsumfrage die Wahrnehmung und die inhaltlichen Assoziationen zum Postreiter-Emblem, zum Kürzel "NZZ" und zu den Produkten der Gruppe sowie zu den Begriffen „Neue Zürcher Zeitung“, „Tagblatt Medien“ und „ LZ Medien“ ermittelt.
Zu klären war auch, wieweit die Wortmarke "NZZ" mit dem Stammblatt und den anderen Produkten assoziiert wird, z.B. der "NZZ am Sonntag", beziehungsweise wie weit das Kürzel "NZZ" als Dachmarke für die Produktefamilie verstanden wird.
Die Wortmarke für die Gruppe wurde seinerzeit bewusst typografisch von der NZZ Typo abgehoben, wurde jedoch im Unternehmen als emotional zu wenig ansprechend empfunden.
Weiter musste das Selbstverständnis des Unternehmens geklärt werden, da die Auffassungen hierzu in den verschiedenen Medienhäusern nicht deckungsgleich waren.
Auf dieser Basis wurde die Markenarchitektur des Unternehmens und der Produktefamilie rund um die Zeitung NZZ definiert. Zur besseren Differenzierung zum Zeitungsverlag wurde die Unternehmensgruppe "NZZ Mediengruppe" benannt, dagegen die Typografie im Sinne einer Heritage an die Wortmarke "NZZ" angeglichen. Als wichtiges Unterscheidungsmerkmal und als historische Referenz wird der Postreiter nur noch auf Gruppenebene verwendet und erscheint nicht mehr im Zusammenhang mit den modernen Medienprodukten.
Für die Produktefamilie NZZ wurde ein neuer, emotionalerer Claim formuliert:
„Freude an Qualität“.
Die NZZ Mediengruppe – so der neue Name – gliedert sich in die drei Medienhäuser in Zürich (Neue Zürcher Zeitung AG sowie Zürcher Landzeitungen), Tagblatt Medien AG, St. Gallen und LZ Medien, Luzern. Erschwerend für die klare Zuordnung von Gruppe und NZZ Verlag ist der Umstand, dass der juristische Name für die Gruppe „AG für die Neue Zürcher Zeitung“ und jener für den NZZ Verlag „Neue Zürcher Zeitung AG“ lautet.