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Non-Profit-Organisationen werden gegründet für die Umsetzung und Erhaltung von gemeinnützigen, sozialen, wohltätigen, karitativen und kulturellen Projekten. Damit diese Projekte eine Nachhaltigkeit entfalten können, sind die auf den kontinuierlichen Zufluss von Mitteln angewiesen.
Diese Mittel alimentieren sich meist aus einem Mix aus Spenden von Privatpersonen, Sponsoringbeiträgen von Firmen, Zuwendungen des Staates sowie von Stiftungen, die selbst keine Projekte umsetzen.
Der aus dem angelsächsischen Sprachraum kommende Begriff Fundraising ist international gebräuchlich. In wörtlicher Übersetzung bedeutet er Geld- oder Kapitalbeschaffung (Fund = Geld, Kapital, to raise = etwas aufbringen). Es ist der Oberbegriff für alle Aktivitäten im Zusammenhang mit der Beschaffung von Ressourcen für Nonprofit-Organisationen, insbesondere das systematische und professionelle Sammeln von Spenden. Fundraising ist die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln.
Für das Fundraising werden vielfältige Methoden/Instrumente zur Gewinnung und Bindung von Spendern/Fördern eingesetzt. Dabei sind das persönliche Gespräch und die Präsentation der Organisation und ihrer Ziele im Internet die wichtigsten Kommunikationsmittel.
Zu den Methoden zählen klassische Mailings, Strassen- und Haustürsammlungen, Telefon-Fundraising, Payroll Giving, Patenschaften, Legatspenden, Firmenspenden, Humanitarian Broadcasting, öffentliche Zuschüsse, Mittel aus den Lotteriefonds, Sponsoring, Affinity Credit Cards, Events, Charity Shops, Internet, Mitgliederbeiträge, Kollekte, derivative Absatzleistungen, SMS-Spenden, Spenden über das Internet, Gelder anderer NPO's. Insgesamt sollte ein Fundraising-Mix angestrebt werden.
Eine finanzielle Zuwendung gilt als Spende, wenn sie kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers ist.
Spender müssen vom Spendenzweck überzeugt werden und sollten fortlaufend über die Organisation und deren Projekte informiert werden. Vor allem die Betreuung von Personen, die hohe Summen bereitstellen, ist zeit- und personalaufwendig. Dazu gehören persönliches Kennenlernen, briefliche oder telefonische Danksagung, Nennung im Jahresbericht usw. Damit jemand zum Grossspender wird, braucht es eine langjährige und kontinuierliche Beziehungspflege von Mensch zu Mensch.
Weit mehr als jedes andere Finanzierungsmittel ist Sponsoring auf die Sichtweise und Bedürfnisse desjenigen ausgerichtet, der die Mittel bereitstellt.
Im Gegensatz zu Spenden steht beim Sponsoring die vertraglich vereinbarte aktive oder passive Gegenleistung im Mittelpunkt. Der Gesponserte kann selber Leistungen erbringen, indem er z.B. das Logo des Sponsors in seinem Schriftverkehr verwendet. Sponsoring erfüllt für Unternehmen kommunikative Funktionen und ist ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation (Einbindung in andere Marketing- und Kommunikationsinstrumente).
Sponsoring ist ein Geschäft, das in erster Linie der Förderung von Unternehmensinteressen mit Hilfe unternehmensfremder Medien dient. Die Abgrenzung zu kommerziellen Tätigkeiten ist oft fliessend.
Fundraising ist ohne Öffentlichkeitsarbeit nicht möglich, zugleich ist Fundraising Public Relations (PR) in Form von Beziehungsarbeit. Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit steht im deutschen Sprachgebrauch für das amerikanische Public Relations. Das primäre Ziel ist auf das Image der jeweiligen Organisation ausgerichtet. Die gesamte Organisation muss sich für das Fundraising verantwortlich fühlen, da Verantwortung und Arbeit für ein positiv besetztes gesellschaftliches Image nicht nur an die Geschäftsleitung und an die für Öffentlichkeitsarbeit zuständigen Personen delegiert werden können.
Im Mittelpunkt aller Bemühungen steht nicht die einmalige Spende, sondern die Entwicklung des vollen Potentials einer speziellen Beziehung, die zwischen einer Organisation und ihren Spenderinnen und Spendern besteht.
Erfolgreiches Fundraising hängt in hohem Mass von den Persönlichkeiten und Leistungen der Geschäftsleitung und der Mitarbeiter ab. Vor allem bei Unternehmen und Grossspendern können meist nur Mitglieder der Geschäftsleitung «Türöffner» sein.
Bei der Spendenbereitschaft ist von einer sogenannten Spenderpyramide auszugehen. Ganz unten befindet sich die breite Masse der allgemeinen Öffentlichkeit, die keine Kenntnisse über die Einrichtung besitzt. Es folgen potentiell Interessierte, die bereits von der Arbeit der Organisation gehört haben. Die nächste Stufe bilden Personen, die Informationsmaterial anfordern oder Veranstaltungen besuchen. Danach kommen ErstspenderInnen, gefolgt von MehrmalspenderInnen, DauerspenderInnen, GrossspenderInnen, DonatorInnen und LegatspenderInnen.
Ziel aller Fundraising-Bemühungen ist die Beziehungspflege zu Dauer- und Grossspenderinnen, die nicht jedes mal neu gewonnen werden müssen und voraussichtlich zunehmend höhere Summen spenden werden. Erfahrungsgemäss kommen 80% der Spendenbeträge von 20% der SpenderInnen.
Das vielseitigste – und wohl auch das erfolgreichste Fundraising-Instrument ist das persönliche Gespräch. Die Bitte um eine Spende kann auf die GesprächspartnerInnen abgestimmt werden und Vorbehalten kann unmittelbar entgegengetreten werden. Die grössten Chancen bestehen, wenn Fragender und potentieller Förderer sich kennen. Zumindest aber sollte die gesprächsführende Person ein gleichwertiger Gesprächspartner sein. Sie sollte über den/die Gesprächspartner/in informiert sein, einen klaren Auftrag verfolgen und auf neue Situationen flexibel reagieren können. Sie sollte wissen, um welchen Betrag sie zu welchem Zeitpunkt bitten darf. Dies erfordert sehr viel Sensibilität und Erfahrung.
Telefon-Fundraising ist Beziehungspflege und persönliches Gespräch von Mensch zu Mensch.