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Siamo costretti a leggerlo e ad ascoltarlo giorno dopo giorno, quasi senza interruzione. A ogni angolo di giornale, tra un fotogramma televisivo e l’altro, mentre non passa un attimo senza che appaia sullo schermo delle nostre vite digitali. È il versetto alla moda del consumismo del nuovo millennio: detto, ripetuto e martellato dogmaticamente dagli apostoli di quest’imperante ideologia, quasi volessero dimostrare con l’esempio che una menzogna ripetuta un milione di volte possa diventare verità. “Pago solo quello che consumo”, dicono una, due, dieci, cento, mille volte.
“Io pago solo per quello che voglio, scelgo e consumo”, detto sempre e solo alla prima persona del singolare perché a parlare è l’io tronfio e gonfiato con gli steroidi anabolizzanti del consumismo che vuole, esige, pretende che l’offerta di massa sia suddivisa in singole unità di consumo individuali. Il sistema regge e si riproduce perché i luminari del marketing e della produzione di massa fatta passare per individualizzata riescono spesso a far sì che siamo noi, consumatori, a illuderci di volere ciò che hanno deciso di venderci, quello che, loro, hanno pensato possa riempire le unità del nostro consumo permanente.
“Pago solamente ciò che consumo” è l’espressione individuale di un’idea che non ha nulla di singolo, ma che rivela il paradosso con cui aderiamo individualmente a un’ideologia di massa. Un’ideologia, quella del consumo applicato all’individualismo più spinto, che ci priva dell’idea che ci possa essere un investimento collettivo, che erode la solidarietà e che ricerca nella moltiplicazione del profitto all’unità la massimizzazione del profitto.
“Pago solamente ciò che consumo” è l’espressione individuale di un’idea che non ha nulla di singolo, ma che rivela il paradosso con cui aderiamo individualmente a un’ideologia di massa.
Chi di noi è pronto a fermarsi dopo pochi metri per pagare la via che percorre? Chi di noi vorrebbe pagare solo per l’uso effettivo delle macchine che usa in una palestra, della quantità realmente bevuta di una bibita, dell’uso unitario misurato degli apparecchi tecnologici che abbiamo acquistato e chi più ne ha più ne paghi secondo l’unità più ridotta? Chi di noi vorrebbe che ogni singolo attimo, di ogni singolo passo di ogni singolo atto di ogni singola e più piccola unità temporale della nostra vita ci venga fatturato, idealmente – per chi vende, ovviamente – attraverso la nostra carta di credito?
La menzogna del dogma contenuto nel versetto “voglio pagare solo ciò che consumo” ci priva di pensare in termini d’investimento, soprattutto collettivo, benché – in realtà – siano stati riportati sul prezzo i costi dell’investimento, quelli strutturali, gli ammortamenti o i costi di funzionamento sull’unità che molti di noi si illudono di consumare in maniera personalizzata quando invece è stata travestita secondo i termini dell’imperante individualizzazione consumistica.
Secondo questo principio, se fosse vero, non investiremmo collettivamente più nulla; rinunceremmo alla solidarietà, alle decisioni relative a ciò che abbiamo in comune e che – volenti o nolenti – condividiamo. Di questo passo rinunceremo anche alla nostra condizione di utenti, ridotti a dei clienti passivi unicamente dei clienti, delegando la nostra voce in capitolo a dei team di ricerca di mercato, marketing e concettori di martellanti pubblicità; a consigli d’amministrazione che hanno già deciso di trasformare tutti i nostri contributi in abbonamenti e leasing con cui finiranno per venderci, affintandoceli, le unità di consumo della la nostra vita perché la somma dei nostri “io” individualizzati non solo avranno espresso il loro consenso, ma lo avranno richiesto. A volte, il tutto sembrerà gratuito solamente perché, allora, noi saremo diventati il prodotto. Così non “sarò io a pagare solo per quello che consumo”: un prezzo lo pagheremo tutti. E finiranno per pagarlo anche le generazioni future.