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Das Erstellen von relevantem Inhalt für potenzielle Kunden ist das Fundament für erfolgreiches Inbound Marketing. Relevanter Inhalt kann aber nur dann erstellt werden, wenn Unternehmen ihre Kunden sehr gut kennen. Mit was für Fragen beschäftigt sich der Kunde im Kaufprozess? Welche Hürden muss er überwinden? Um diese Fragen zu beantworten helfen Buyer Personas.
Die Nutzung von Buyer Personas hat vor allem im Onlinemarketing in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Anhand von Buyer Personas können zielgerichtete Marketingmassnahmen evaluiert und massgeschneiderte Inhalte und Angebote den Usern zur Verfügung gestellt werden.
Was sind Buyer Personas?
In der Literatur gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen zu Buyer Personas. Eine sehr umfangreiche Definition hat Toni Zambito, ein Experte für Buyer Personas, niedergeschrieben: Buyer Personas sind recherchebasierte, modellhafte Repräsentationen, die zeigen, wer die Käufer sind, was sie erreichen wollen, welche Ziele ihr Handeln antreibt, was sie denken, wie sie kaufen, wo sie kaufen, wann sie entscheiden zu kaufen und warum sie Kaufentscheidungen treffen.
Entwicklung der Buyer Personas
Der erste Schritt in der Bestimmung und Ausarbeitung von Buyer Personas ist die Informationsbeschaffung. Dafür gibt es verschiedene Ansätze, die mehr oder weniger Zeitintensiv sind:
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Der Guessing-Game-Ansatz beruht auf den Erfahrungen von Mitarbeitenden mit und ohne direktem Kundenkontakt. In mehreren Meetings werden Informationen zu den einzelnen Per-sonen zusammengetragen.
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Eine etwas aufwändigere Methodik ist der interviewbasierte qualitative Ansatz. Dieser Ansatz basiert auf acht bis zehn qualitativen Interviews von geschultem Personal mit bestehenden und potenziellen Kunden. Die ausgewählten Interviewpartner sollten innerhalb der letzten drei Monate Kaufentscheidungen getroffen haben oder zumindest in den Kaufprozess involviert gewesen sein. Diese Vorgehensweise verlangt viel Flexibilität und Spontanität des Interviewers oder der Interviewerin. Denn das Interview soll ein zwanzig- bis vierzigminütiges offenes Gespräch sein, welches durch den Interviewer oder die Interviewerin geleitet wird. Nur die erste Frage, die nach dem Start der Entscheidungsfindung, soll bei allen durchgeführten Interviews dieselbe sein. Ziel ist es, die interviewte Person an den Start der Customer Journey zurückzuführen und während dem Gespräch möglichst detaillierte Informationen zu Erwartungen, Wünschen, Freuden, Hindernissen und Befürchtungen bis zum Kaufabschluss zu erhalten.
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Die umfangreichste Vorgehensweise bietet der multimethodische Forschungsdesign-Ansatz. Er kombiniert sowohl qualitative wie auch quantitative Forschungs- und Recherchemethoden: Analyse von Web-Analytics-Daten, Analyse von Social-Media-Daten, qualitative Interviews mit Leads und Kunden, Interviews mit Vertriebs- und Service-Mitarbeitenden, quantitative Umfragen und interne Datenanalyse.
Sind die Daten gesammelt, müssen sie zu Buyer Personas konsolidiert werden. Dabei wird in den Daten nach Mustern und Gemeinsamkeiten gesucht und diese zu einzelnen Buyer Personas zusammengetragen. Es empfiehlt sich, der Buyer Persona einen Namen und ein Gesicht zu geben. Dies vereinfacht die Vorstellungskraft und das Hineinversetzen in den Kunden. Nebst demographischen Merkmalen sollten für jede Buyer Persona (maximal 5) folgende Fragen beantwortet werden:
- Hauptgrund für den Kauf oder die Nutzung der Dienstleistung?
- Welche Faktoren waren entscheidend für den Kauf?
- Was für Hürden mussten überwunden werden?
- Wie hat sich die Buyer Persona informiert?
- Welche Faktoren waren mitentscheidend für den Kauf?
- Ist die Buyer Persona entscheidungsberechtigt? Wer ist Beeinflusser?
- Was für eine Position hat die Buyer Persona im Unternehmen?
- Vor was fürchtet sich die Buyer Persona?
- Wem muss die Buyer Persona etwas beweisen? Ziele die im Unternehmen zu erreichen sind?
- Was für Herausforderungen muss die Buyer Persona bewältigen?
Darum helfen Ihnen Buyer Personas
Um ein Unternehmen erfolgreich zu führen, ist es von grossem Vorteil, seine potenziellen Kunden genau zu kennen. Dies hört sich sehr logisch an, ist jedoch bei vielen Unternehmen in der Praxis zu wenig fundiert erarbeitet worden. Sowohl für die Produktentwicklung, die Gestaltung der Touchpoints oder des Marketings ist das tiefgründige Verständnis der Kunden essenziell. Auch für die Automatisierung des Marketings ist das Verständnis für die Kunden entscheidend, um Prozesse und Angebote dahingehend zu gestalten, dass sie dem Kunden einen Mehrwert bieten. Nur so können Sie effizientes Leadmanagement betreiben und die Prozesse dahinter automatisieren.