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The Coca-Cola Company gab kürzlich Pläne für die Umwandlung des Unternehmens in eine „TotalBeverage Company“ bekannt. Diese soll durch eine Neuausrichtung der Wachstumsstrategie an dem sichwandelnden Verbrauchergeschmack und dem geänderten Kaufverhalten erreicht werden. Nach Ansichtvon Präsident und Chief Operating Officer James Quincey erfordert diese neue Strategie eine stärkereKonzentration auf den Aufbau und die Markteinführung von „verbraucherorientierten“ Marken, u. a.mehr zuckerarme und -freie Varianten sowie Getränke in neuen Produktkategorien.
Lesen Sie hier über zehn weitere Geschäftsentscheidungen in den letzten 130 Jahren, die Coca-Cola voneinem neuartigen Getränk, das in einer kleinen Apotheke in Atlanta serviert wurde, zu einer derbekanntesten Marken der Welt gemacht haben:
1886-1940s: Coke für einen Nickel
Coca-Cola’s anfängliche Führungskräfte glaubten fest daran, dass ihr Produkt erschwinglich und überall erhältlich sein musste. Um dies zu erfüllen, beschränkte das Unternehmen den Preis für ein Coke über 50 Jahre lang auf fünf Cent – oder einen Nickel. Trotz der Belastung zweier Weltkriege und der grossen Depression beharrte die Company darauf, diesen Versuch zu wagen, denn die grösstmögliche Akzeptanz des Produktes konnte am besten gewährleistet werden, wenn Coca-Cola für alle leistbar war. Der stabile Preis führte dazu, dass es immer mehr Nachfrage nach dem Produkt gab, was wiederum dafür ausschlaggebend war, dass die Abfüllerfirmen mehr Sirup kauften, um das Produkt herzustellen.
1894: Die Erfindung des Kostprobengutscheins
Obwohl Coca-Cola ein wohlschmeckendes Produkt war, kannten es viele Konsumenten ausserhalb des Südostens der USA nicht. Um dem entgegenzuwirken, begann Asa Griggs Candler, der das Rezept für Coca-Cola seinem Erfinder Dr. John Pemberton 1888 abgekauft hatte, Gratis-Kostprobengutscheine an all jene auszugeben, die einen Schluck Coke probieren wollten. Von 1894 bis 1913 wurden mehr als 8,5 Millionen Gutscheine für ein Gratis-Coke eingelöst. Und zu dieser Zeit hatte bereits jeder neunte Amerikaner Coca-Cola verkostet.
1899: Das Entstehen des Coca-Cola Systems
Als die Getränkeindustrie am Ende des 19. Jahrhunderts grossen Veränderungen und starkem Wettbewerb ausgesetzt war, konzentrierte sich Candler auf die Ausweitung des Vertriebs. Indem er Rechte dafür verkaufte, mehr Flaschen Coca-Cola abfüllen zu dürfen, richtete er sich darauf aus, landesweit mehr Bedarf an seinem Produkt zu wecken. 1899 verkaufte Candler die Abfüllrechte von Coca-Cola für $1 an die Anwälte Benjamin F. Thomas und Joseph B. Whitehead aus Chattanooga, Tennessee, worauf das entstand, was wir heute als Coca-Cola System kennen: Eine Franchise-Partnerschaft zwischen der Coca-Cola Company und mehr als 250 Abfüllern weltweit. Anhand dieses Systems konnte die Reichweite von Coca-Cola weit über Candler’s Vorstellung hinaus ausgebaut werden und das Getränk wird nun in mehr als 200 Ländern verkauft.
1915: Einführung der ikonischen Konturflasche
Fast unmittelbar nach der Markteinführung tauchten Unmengen von Coca-Cola-Kopien auf, mit denen man sich erhoffte, den Erfolg des Getränks nachahmen zu können. Um dem entgegenzuwirken, forderte Coca-Cola Glasunternehmen dazu auf, ein neues Flaschendesign zu erstellen, das deutlich unterschieden werden konnte, selbst wenn die Flasche zerbrochen am Boden lag oder sogar im Dunklen zu ertasten war. 1915 inspirierte die Form der Kakaofrucht die Root Glass Company dazu, das heute als Konturflasche bekannte Glasgefäss zu erschaffen, um Coke klar von Konkurrenzprodukten unterscheiden zu können. Mehr als 100 Jahre später ist die Konturflasche nun eine weltweit berühmte und sofort erkennbare Ikone.
1940er Jahre: Coca-Cola zu Kriegszeiten
Während des Zweiten Weltkriegs hielt der Präsident von Coca-Cola, Robert Woodruff, daran fest, dass Coke jedem amerikanischen Soldat und jeder amerikanischen Soldatin für fünf Cent zur Verfügung stehen sollte, egal wo sie waren und welche Kosten dabei für die Company entstanden. Eine Gruppe von Angestellten, die als Technische Beobachter bekannt waren, wurden mit der amerikanischen Armee entsandt, um Abfüllanlagen, anhand derer man die US-Truppen mit Coca-Cola versorgen sollte, aufzubauen, zu beaufsichtigen und zu kontrollieren. Woodruff’s Vision in dieser schwierigen Zeit förderte die Entwicklung hin zum Weltkonzern, indem das Produkt auf verschiedenen Märkten eingeführt wurde. Unabhängig von dieser globalen Auswirkung legte diese Massnahme bei den Truppen und Familien in den USA den Grundstein für eine gewisse Markenbindung und ihre Liebe zum Produkt dauerte über Generation fort.
Diversifizierung der 60er Jahre: Minute Maid, Sprite, TaB und Fresca
Der Erwerb der The Minute Maid Corporation 1960 markierte den ersten Meilenstein für das Unternehmen ausserhalb des Segments für kohlensäurehaltige Getränke. Zur Zeit des Verkaufs konnte Minute Maid ein Drittel aller Umsätze in der Saftkategorie der USA vorweisen und hatte sich einen Namen als Hersteller von Qualitätsprodukten gemacht. Diese Investition war ein Schlüsselmoment für Coca‑Cola, das sein Portfolio in den kommenden Jahren erweiterte und diversifizierte. Nach der erfolgreichen Übernahme von Minute Maid präsentierte Coca-Cola in den nächsten paar Jahren Sprite, das erste Zitronen-Limetten-Getränk der Company, sowie TaB, das erste Light-Getränk, und Fresca, ein zuckerfreies Zitrusgetränk. Seither ist die Produktpalette der Coca-Cola Company auf mehr als 3.800 Getränke aus verschiedensten Kategorien angewachsen. Allein im Jahr 2015 lancierte die Company mehr als 600 neue Produkte.
1982: Diet Coke
In den späten 1970er Jahren begann Coca-Cola damit, ein neues Getränk zu entwickeln, das die Verkaufszahlen von Cola wieder ankurbeln sollte und den wachsenden Bedarf an Getränken mit niedrigem Kaloriengehalt decken sollte. 1982 führe die Company unter grossem Rummel Diet Coke als erste Erweiterung der Schutzmarke Coca-Cola ein. Obwohl es anfangs Bedenken gab, dass ein neues Diätgetränk die Marke abschwächen könnte, schaffte es Diet Coke bereits im ersten Jahr seiner Einführung an die Spitze der zuckerfreien Getränke. Die Introduktion von Diet Coke war ein wichtiger Meilenstein für die Company, da sie den Beginn einer neuen Ära bezeichnete, in der die Company Risiken auf sich nahm und neue, einzigartige Getränke einführte, die den sich ändernden Bedürfnissen der Konsumenten entsprachen.
1985: Ein neues Coca-Cola
1985 versuchte die Coca-Cola Company, den Cola-Markt wieder zu beleben und nahm ihr Vorzeigeprodukt vom Markt, um es durch das New Coke zu ersetzen, bei dem man zum ersten Mal in 99 Jahren das Rezept abgeändert hatte. Obwohl diese Einführung zu Beginn als Business-Fauxpas des Jahrhunderts abgetan wurde, betrachteten sie manche Analysten als unabsichtlichen Marketing-Geniestreich. Inmitten von negativer Medienberichterstattung, Protesten, Briefen, Anrufen und Konsumenten, die versuchten, soviel originales Coke wie möglich zu horten, wurde eine emotionale Bindung zwischen der Marke Coca-Cola und ihren Konsumenten erkannt. Bei einer Pressekonferenz, auf der die Rückkehr der originalen Coke-Rezeptur angekündigt wurde, erklärte der damalige Präsident und Geschäftsführer Don Keough: “Die Leidenschaft für das originale Coke war eine grosse Überraschung für die Company.” Nachdem die originale Formel als Coca-Cola Classic zurückgebracht wurde, eroberte das Getränk den Titel als beliebtester Soft Drink Amerikas zurück.
Späte 1990er und frühe 2000er: Wandel hin zum “Allgemeinen Getränkehersteller”
In den späten 1990ern begann man bei Coca-Cola davon zu sprechen, sich von einem Unternehmen mit vorwiegend kohlensäurehaltigen Getränken hin zu einem “Allgemeinen Getränkeunternehmen” zu bewegen. Die Zahlen von verschiedenen frühen Produkteinführungen liessen vor allem auf dem US-Markt auf eine schnell wachsende Zahl an Konsumenten von kohlensäurefreie Getränken schliessen. 1999 wurde Dasani als die erste Wasser-Marke der Company in den USA lanciert, 2001 folgten Simply Säfte, 2006 Gold Peak Tees und zuletzt wurde 2007 der Kauf von vitaminwater und smartwater vollzogen. Heute gehören diese Namen zu den 20 Marken der Company, die jährlich mehr als eine Milliarde Dollar im Einzelhandel umsetzen.
Von heute bis in die Zukunft: Bei Verbrauchertrends am Ball bleiben
Da die Konsumenten weltweit Wert auf neue und aufregende Getränke legen, sucht die Company nach modernen Möglichkeiten, um wachsende Trends auf neue Art und Weise zu erfassen, in dem sie Anteile in schnell wachsenden Getränkeunternehmen erwirbt. 2007 schuf Coca-Cola Nordamerika ein Team für Venturing and Emerging Brands (VEB), um die nächste Generation an milliardenschweren Marken aufzuspüren und zu identifizieren und sie in ihr Portfolio aufzunehmen. VEB wirkt zum einem Teil als Risikokapitalgeber und zum anderen Teil als Markenentwickler, der Unternehmen wie Honest Tea, Zico, Suja und Core Power gekauft oder darin investiert hat.
Ausserhalb der USA bemüht sich die Company ebenfalls, weiterhin solche Marken zu erwerben oder in jene zu investieren, die auf den explosionshaften Anstieg der Konsumenten und die weltweit zur Verfügung stehenden Getränkeauswahl reagieren. Vor kurzem angekündigte weltweite Übernahmen oder Investitionen betreffen AdeS*, die führende Marke Lateinamerikas auf Soja-Basis; Chi Limited, ein erfolgreicher Produzent von Milch- und Saftgetränken in Westafrika; und China Culliangwang, ein Erzeuger von pflanzlichen Proteindrinks aus qualitativ hochwertigen landwirtschaftlichen Quellen.
Die Company kann ein stetiges Wachstum bei kohlensäurehaltigen Getränken und sogar einen unaufhörlichen Anstieg der originalen und beliebtesten Marke Coca-Cola vorweisen.
* abhängig von den notwendigen regulatorischen Zustimmungen und bestimmten Abschlussbedingungen.