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Parfois, il fait une pause et réfléchit. Parfois, il rit joyeusement. Et parfois, sa voix s'arrête et il regarde gravement à travers les verres de ses lunettes. Jack Heuer, qui prend un café avec nous à la brasserie Jack's du noble Schweizerhof de Berne, a vécu de près les sommets époustouflants de l'histoire horlogère suisse. Mais aussi les moments les plus difficiles. Et surtout, il a marqué de manière décisive le destin de la branche.
Jack Heuer est l'homme qui a introduit le marketing moderne dans l'industrie horlogère suisse. Et le placement de produits. Toutefois, à l'époque, personne ne savait encore ce qu'était le marketing ou le placement de produit.
L'homme rit joyeusement lors de notre rencontre. Il rit parce qu'il se souvient des petites voitures de course Matchbox qui étaient soudain devenues la preuve matérielle de ses succès en marketing. Pour reproduire de manière crédible la réalité des pistes de course, les fabricants de voitures-jouets avaient en effet appliqué sur leurs modèles de Ferrari les autocollants rouges de la marque horlogère Heuer. Tout comme ils faisaient de la publicité pour les montres Heuer sur les bolides Ferrari réellement existants. Heuer a été la première marque en dehors du secteur automobile à investir dans le circuit de la Formule 1 et à placer son logo sur les combinaisons des pilotes et les voitures de course. Avec succès.
Un télex avec des conséquences
Jack Heuer avait appris de telles astuces aux États-Unis, où son père l'avait envoyé après avoir terminé ses études d'ingénieur électricien à l'EPFZ, afin d'élargir ses horizons et de fonder la Heuer Time Corporation outre-Atlantique. C'est donc là, à New York, qu'il a fait ses premières expériences de manager horloger. Et c'est là que, le soir du 22 juin 1961, il reçut de son père un message par télex qui allait changer sa vie: «Rentre à la maison le plus vite possible. Hubert veut vendre notre entreprise à Bulova.»
Hubert était le frère de son père, les deux possédaient chacun 50% de l'entreprise. Jack Heuer a donc réagi avec détermination et rapidité: peu après minuit, il était assis dans un avion KLM qui s'est envolé de l'aéroport John F. Kennedy pour Amsterdam. Dès l'après-midi suivant, il se trouvait face à son oncle au siège principal de la Johann-Verresius-Strasse à Bienne: il s'est littéralement cassé le cul pour la compagnie, dit résolument Jack Heuer. Il laissera tout tomber si Heuer est vendu.
Cela n'a pas été le cas. Charles, le père, a cédé 41% de ses actions à son fils, et il a acheté 10% supplémentaires à l'oncle Hubert. La filiale biennoise de la Bankverein a soutenu le jeune entrepreneur.
Désormais, Jack Heuer était le maître de la maison. Et pouvait mener la marque où il le souhaitait. Son objectif: la croissance. Sa méthode: la communication moderne. Le marketing, en somme.
Un petit épisode montre comment il fonctionnait. Un jour, alors qu'il se trouvait aux Etats-Unis, il avait décidé de rendre une visite amicale au directeur de la filiale Rolex dans son bureau de la Cinquième Avenue. Il fallait monter quelques marches et Jack Heuer a été frappé par des affiches dans la cage d'escalier, montrant toutes sortes de stars de cinéma avec des montres Rolex au poignet. «Comment avez-vous fait?», a-t-il demandé, impressionné. «Nous avons tout simplement fait appel à un spécialiste, un product placement guy à Hollywood», répondit le directeur de la filiale.
Or, il faut savoir qu'Hollywood était un bon client de Heuer. L'usine à rêves avait besoin de chronomètres fiables pour mesurer avec précision la durée des séquences de films. Et elle faisait confiance à la marchandise de précision fabriquée en Suisse.
Steve McQueen comme ambassadeur
Le lendemain, Jack Heuer téléphonait à son détaillant à Hollywood, on trouvait en Don Nunley un product placement guy expérimenté. Le reste appartient à la légende: dans «Le Mans», l'un des meilleurs films de voitures, Steve McQueen porte une Heuer Monaco au poignet et le logo Heuer sur sa combinaison. Les fans aiment appeler Steve McQueen le «King of Cool». Mais dans cette affaire, c'est Jack Heuer qui était le vrai roi du cool.
Comme souvent dans ce genre de cas, tout s’est précipité. Les montres devaient arriver subitement sur le plateau de tournage. Il n'y avait plus assez de temps pour élaborer des documents douaniers corrects. Et il n'y avait presque plus que des modèles Monaco disponibles.
Pas de chance à la douane
Pas d'obstacle pour Jack Heuer. Il a envoyé son collaborateur et futur chef de Chronoswiss, Gerd-Rüdiger Lang au Mans, dans le nord-ouest de la France, pour le tournage. Les montres, en premier lieu des modèles Monaco, ont tout simplement été passées en contrebande sur ordre du patron. Et cela a mal tourné. Gerd-Rüdiger Lang s'est fait prendre et a dû payer une forte amende: il est finalement arrivé à destination sans argent en poche.
Cette histoire n'est pas restée sans conséquences. D'abord, bien sûr, parce que l'apparition de Steve McQueen a fait de la nouvelle Monaco un modèle recherché. Ensuite, parce que la réimportation des montres de contrebande aurait été un casse-tête pour les douanes. Elles ont donc été offertes à l'équipage. Certaines ont refait surface récemment et ont atteint des prix records lors de ventes aux enchères. D'un point de vue marketing, ce n'est pas une mauvaise chose.
La montre elle-même représente d'ailleurs un chapitre passionnant de l'histoire de l'horlogerie suisse, dans lequel Jack Heuer joue le rôle principal.
Un calibre légendaire
C'est à la fin des années 1960 que l'une des courses les plus passionnantes de l'industrie horlogère suisse se dirigeait vers son apogée. D'un côté, il y avait la société Heuer-Leonidas, de l'autre Zenith, une marque qui, comme TAG Heuer, fait désormais partie du groupe de luxe LVMH. À l'époque, il y avait des montres automatiques, et il y avait des chronographes, mais il n'y avait pas de chronographe automatique. Et aussi banal que cela puisse paraître aujourd'hui, c'était un défi gigantesque de construire le chronographe automatique manquant et d'être ainsi le premier sur le marché.
Pour sa marque, Jack Heuer était en première ligne dans ce duel. Lorsque l'entreprise Büren a présenté le premier mouvement automatique doté d'un micro-rotor, on a d'abord cru qu'avec ce mouvement comme base, l'affaire pouvait être faite. Mais les espoirs se sont envolés, car le mouvement était clairement trop épais. En 1966, Büren a présenté un nouveau mouvement. Il ne faisait plus que quatre millimètres d'épaisseur, ce qui, pensait-on chez Heuer, devait suffire.
L'entreprise Dubois & Dépraz a été chargée de construire un module de chronométrage correspondant. «Cela coûte cher», a fait savoir l'entreprise, il faut compter avec un demi-million de francs. «C'est trop», a estimé Jack Heuer, qui s'est mis à la recherche de partenaires. Sachant que Breitling était également à la recherche d'une solution, l'entreprise genevoise de l'époque a été associée au projet. Et le constructeur de mouvements Büren a également été impliqué. Ils se sont lancés à trois dans l'aventure.
Le résultat est l'un des mouvements les plus connus de l'histoire de l'horlogerie suisse: le fameux calibre 11. Un module de chronométrage a été monté sur le mouvement de base automatique. Aujourd'hui encore, le calibre 11 est reconnaissable au premier coup d'œil: pour des raisons techniques, il n'a pas été possible de placer la couronne à 3 heures entre les deux poussoirs du chronomètre, là où elle se trouve normalement.
C'est pourquoi la couronne se trouve à gauche à 9 heures, pour ainsi dire du mauvais côté. D'un point de vue publicitaire, cela a été immédiatement érigé en programme: la couronne est à gauche, disait-on, parce qu'on n'en a de toute façon jamais besoin; après tout, il s'agit d'une montre qu'on ne doit pas remonter.
Un sympathique roublard
Dans la brasserie Jack's à Berne, on entend à nouveau l'un de ces brefs et joyeux éclats de rire de Jack Heuer. Le fait que son concurrent Zenith ait également présenté un chronographe automatique quasiment en même temps que l'El Primero ne lui fait plus mal depuis longtemps. Trop de bons souvenirs sont liés au calibre 11. Le souvenir du légendaire Jo Siffert, par exemple.
Au départ, il y a eu un de ces hasards comme il y en a toujours eu chez Jack Heuer. Mais aussi le talent de saisir les opportunités et de les transformer en marketing plus intelligent.
Après les coûts élevés de développement du calibre 11, il était à la recherche d'une opportunité publicitaire astucieuse et bon marché. Et il l'a trouvée sur un terrain de golf. Claude Blancpain, propriétaire de la brasserie Cardinal à Fribourg, un bon ami de la famille, lui a dit que le pilote de course fribourgeois Jo Siffert était à la recherche d'un sponsor.
Direction Fribourg, où Jack Heuer a fait connaissance avec le charme et le talent de vendeur d'un sympathique roublard. Jo Siffert a accepté et est devenu ambassadeur de Heuer pour 25 000 francs par an, avec le logo sur sa combinaison et sur sa Porsche. Parallèlement, Jo Siffert négocia le droit de vendre des montres Heuer pour son propre compte, ce qu'il fit avec succès. Autre chose: il persuada carrément Jack Heuer d'acheter une Porsche: «En tant que pilote d'usine Porsche, vous ne pouvez pas me rendre visite avec une Alfa Romeo.»
Chez le Commendatore
Dès lors, le logo Heuer était régulièrement présent dans les journaux suisses, sur les photos des voitures de Jo Siffert. Mais à l'international, Jack Heuer en voulait plus. Et là encore, un bon ami sportif, cette fois du Club de ski académique suisse, l'aida. Il connaissait parfaitement le chef de course Ferrari, Piero Lardi, et a organisé une rencontre. Piero Lardi, fils illégitime d'Enzo Ferrari, a négocié les premières bases, mais Jack Heuer a ensuite dû se rendre directement chez le «Commendatore».
Un soleil éclatant brillait à l'extérieur, mais le bureau du fondateur de Ferrari était plongé dans l'obscurité. Seule une petite lampe en verre de Murano brillait, terne, comme une lumière éternelle, devant la photo encadrée du fils Alfredo «Dino» Ferrari, décédé en 1956 de dystrophie musculaire. «Je n'oublierai jamais l'atmosphère sacrée de cette pièce», se souvient Jack Heuer.
Enzo Ferrari trouvait tout à fait normal d'apposer des autocollants rouges Heuer bien en vue à l'avant de ses voitures de Formule 1. Avec un petit bémol toutefois: «Les pilotes sont tellement chers aujourd'hui», soupirait-il, et il voulait plus d'argent. On s'est mis d'accord sur 25 000 francs par pilote, qui devait en contrepartie porter le logo Heuer sur sa combinaison, à gauche au-dessus de la poitrine. «De manière à ce qu'on le voie aussi si le pilote ouvre la fermeture éclair, par exemple lorsqu'il donne une interview», explique Jack Heuer.
De tels détails ont inculqué des gènes d'essence à la marque et l'ont établie dans le circuit, ce qui lui confère aujourd'hui encore une crédibilité dans son engagement pour le sport automobile. TAG Heuer et la Formule 1, c'est une tradition.
Jack Heuer prend une grande respiration. Dans la brasserie Jack's, le moment est venu où il ne veut plus rire. Il est question de la soi-disant crise du quartz. Et de la vente de sa marque.
La période difficile
En avril 1970, Jack Heuer avait opté pour une méthode de levée de fonds assez inhabituelle à l'époque, mais très fructueuse, avec une entrée en bourse. La bonne nouvelle, c'est que l'affaire a parfaitement fonctionné: 4000 actions au prix nominal de 250 francs ont été souscrites trois fois - et ce à un prix de 925 francs l'unité. Plus de 3,5 millions de francs ont ainsi été réunis. La mauvaise nouvelle, c'est que l'action a immédiatement commencé à chuter, comme un signe avant-coureur de ce qui allait suivre: la grande crise horlogère.
Rétrospectivement, Jack Heuer explique qu'il s'agissait avant tout d'une crise monétaire. En peu de temps, le dollar s'était effondré de moitié par rapport au franc. Les Etats-Unis représentaient alors 30 à 40% des exportations horlogères suisses, et il était courant que les importateurs ne règlent leurs factures qu'après trois ou quatre mois. Les montants s'élevaient rapidement à un demi-million et ils pesaient soudain deux fois plus lourd pour une entreprise américaine.
De nombreux importateurs n'avaient plus d'autre choix que de faire faillite, «c'était aussi le cas de deux des nôtres», se souvient Jack Heuer. Les dettes sont restées impayées, les ventes se sont effondrées, les marques suisses ont été confrontées à une crise de liquidités et beaucoup ont dû abandonner. Le principal fournisseur de mouvements de Heuer a également fait faillite, la situation était précaire. Le nombre d'employés dans l'industrie horlogère est passé de 90 000 à 30 000 personnes durant cette période.
Pour couronner le tout, Jack Heuer s'est retrouvé affaibli à l'hôpital en 1982, à la suite d'une blessure au genou survenue en faisant du ski. Il n'a pas pu empêcher une reprise inamicale de Heuer. Et très vite, il a été mis à la porte de l'entreprise.
Une fin heureuse
Mais l'histoire a une fin heureuse. D'une part, Jack Heuer a rapidement réussi à s'imposer en tant que consultant indépendant. Il est devenu le représentant européen de la société Integrated Display Technology (IDT) de Hong Kong. Dans cette fonction, il a rapidement rencontré le succès avec des thermomètres et des baromètres numériques innovants. D'autre part, le CEO de l'époque, Jean-Christophe Babin, l'a fait revenir chez Tag Heuer en tant que président d'honneur.
Dans le cadre de cette fonction, on demandait régulièrement à Jack Heuer de raconter l'histoire mouvementée de Tag Heuer. Il le fit volontiers. Et ce qu'il racontait devenait - comme toujours - le meilleur marketing pour sa marque.