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Wir neigen dazu, in die Falle zu tappen, immer nach physischen und greifbaren Lösungen zu suchen. Wir müssen unser Produkt schneller, schöner, leistungsfähiger und besser machen als unsere Mitbewerber.
Aber wenn wir alle diese Dinge tun, warum gibt es dann so viele mittelmässige Produkte? Warum sind Menschen bereit, viel Geld für ein Apple-Produkt zu bezahlen, wenn es preiswertere Alternativen gibt, die technologisch den Apple-Produkten in nichts nachstehen?
Es hat weniger mit dem zu tun, was man entwirft oder baut, ob es sich nun um eine ausgezeichnete Erfindung oder die beste Erfindung aller Zeiten handelt, als vielmehr damit, wie die Menschen sie wahrnehmen. Wahrnehmung ist eine der Schlüsselkomponenten für den Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Perspektive ist alles
In seinem TED Talk sagte Rory Sutherland:
Seitdem man in Grossbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten hat, habe ich nie wieder eine Drink-Party genossen. Der Grund, den ich erst neulich herausgefunden habe, ist folgender: wenn man zu einer Getränkeparty geht, aufsteht, ein Glas Rotwein in der Hand hält und endlos mit Leuten redet, kann es sehr anstrengend werden. Manchmal willst du einfach nur schweigend dastehen und alleine mit deinen Gedanken sein. Manchmal möchte man einfach nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren. Das Problem ist jetzt, wenn man nicht rauchen kann, alleine am Fenster steht und nach draussen starrt, ist man ein antisozialer, freundloser Idiot. Wenn du aufstehst und mit einer Zigarette allein aus dem Fenster starrst, bist du ein verdammter Philosoph. Das vergessen wir allzu oft: Die Dinge sind nicht das, was sie zu sein scheinen. Sie sind das, was wir denken, dass sie sind. Die Dinge sind das, womit wir sie vergleichen. Psychologischer Wert ist oft die beste Art von Wert.
Das bedeutet, dass wir bei der Entwicklung einer Lösung auch berücksichtigen müssen, welche Faktoren die Wahrnehmung unseres Produkts durch unsere Kunden beeinflussen. Es ist jedoch zu beachten, dass dieses Vorgehen für Sie und Ihre Kunden nutzlos ist, wenn Ihre Lösung nicht zuerst auf einem soliden Fundament steht.
Das Fundament
Bevor wir weitermachen, müssen wir zuerst einen Schritt zurückgehen. Zuerst brauchen wir ein solides Fundament, bevor wir es wagen, Probleme durch Wahrnehmung zu lösen. Wir müssen ein echtes Problem mit unserer Dienstleistung oder unserem Produkt lösen. Egal wie ausgefallen die Verpackung ist, wenn der Inhalt für den Kunden keinen Wert hat, kann man nicht darauf aufbauen.
Stellen Sie sich folgendes vor: Wir tauschen Gerichte aus einem konventionellen Restaurant gegen Gerichte aus einem mit Michelin-Sternen ausgezeichneten Restaurant. Wenn Sie im normalen Restaurant sitzen und das Gericht des Michelin-Sterne-Restaurantgericht essen würden, würden Sie den Unterschied wahrscheinlich nicht bemerken. Ihnen würde das Essen sicherlich gut schmecken, aber Sie würden Ihren Freunden und Bekannten wahrscheinlich auf eine weniger euphorische Weise von Ihrem Erlebnis erzählen, als wenn Sie das Menü im Michelin-Sterne-Restaurant gegessen hätten. Aber warum ist das so?
Um es auf den Punkt zu bringen: beide Restaurants sind in der Lage, Ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Aber nur einer von ihnen konnte alle Ihre Sinne begeistern. Ein Michelin-Sterne-Restaurant ist im Prinzip ein Restaurant wie alle anderen Restaurants. Mit der Ausnahme, dass es über das reine Essen hinausgeht und Ihr Erlebnis als Kunde bereichert. Aber stellen Sie sich vor, das Essen wäre verfault und schlecht. Selbst wenn es ein Michelin-Sterne-Restaurant wäre, würden all die ausgefallenen Dinge rund um das Essen nichts bedeuten. Das Essen in diesem Fall, ist das Fundament. Ohne dieses kann das Restaurant kein Erlebnis aufbauen, das über das reine Essen hinausgeht.
Ist schneller immer die richtige Antwort?
Wussten Sie, dass Spiegel in Aufzügen eher einen psychologischen als einen technischen Zweck erfüllen? Eine klassische Geschichte aus den USA veranschaulicht den Ursprung der Nutzung von Spiegeln in Aufzügen.
Im frühen Industriezeitalter begannen an der gesamten Ostküste der USA Gebäude zu entstehen. Viele dieser neuen Gebäude waren höher als alles, was je zuvor gebaut wurde und die meisten hatten Aufzüge. Als die Gebäude immer grösser wurden, begannen immer mehr Menschen, Aufzüge zu benutzen. Die Aufzüge waren damals ziemlich langsam. Die Leute beschwerten sich ständig darüber, wie langsam sie waren.
Aufzugsfirmen sahen sich mit dieser Herausforderung konfrontiert und gingen typischerweise davon aus, dass das Problem darin bestand, dass Aufzüge zu langsam fahren. Also entwarfen sie Aufzüge, die schneller und sicherer waren. Damals war dies sehr teuer. Mehrere Unternehmen versuchten, dieses Problem auf die gleiche Weise zu lösen.
Obwohl die Geschwindigkeit weiter zunahm, beklagten sich die Leute immer noch darüber. Bis eines Tages ein Ingenieur vorschlug, das Problem auf eine andere Weise zu betrachten. Er meinte, dass das Problem darin bestand, dass die Leute denken, dass sich die Aufzüge zu langsam bewegen. Dieser neue Vorschlag ermöglichte dem Designteam, das Problem aus einem ganz anderen Blickwinkel anzugehen und damit einen ganz neuen Ideenblock zu entwickeln. Anstatt sich auf grössere Motoren, glattere Zahnriemen und dergleichen zu konzentrieren, konzentrierten sie sich auf den Fahrgast im Aufzug.
Als sie das Problem aus diesem Blickwinkel betrachteten, begannen die Ideen zu spriessen. Sind die Aufzüge wirklich zu langsam? Warum glauben die Leute, dass sie langsam sind? Wie können wir sie ablenken? Wie können wir den Aufzug für sie bequemer machen? Haben die Kunden Höhenangst?
Dies führte zu einigen Kundenbefragungen. Sie fanden heraus, dass viele Leute dachten, die Aufzüge seien viel langsamer als sie es tatsächlich waren. Sie entdeckten auch, dass die Menschen ein übertriebenes Zeitgefühl hatten, weil sie nichts anderes zu tun hatten, als auf die Wand zu starren und über die Sicherheit des Aufzugs nachzudenken, der in der Luft schwebt, und sich mit der Angst vor dem Sturz zu beschäftigen.
Es gab den Bedarf an Platz und zusätzlicher Ausrüstung jeglicher Art, also haben sie darüber nachgedacht. Dies führte zur Idee Spiegel in Aufzügen aufzusetzen, damit die Menschen über etwas anderes als Gefahr nachdenken können. Wurden ihre Haare richtig gekämmt? Sieht das Make-up gut aus?
Durch das Aufsetzen von Spiegeln in den Aufzügen wurden die Menschen abgelenkt und beschäftigten sich nicht mehr mit der Angst vor dem Sturz. In einer Folgebefragung kommentierten die Kunden, wie viel schneller die neuen Aufzüge waren, obwohl die Geschwindigkeit genau gleich war. Das Design des Aufzugs selbst hatte sich nicht verändert.
Eurostar, ein Bahnunternehmen, nutzte 6 Milliarden Pfund, um die Fahrzeit zwischen Paris und London um etwa 45 Minuten zu verkürzen. Was wäre, wenn Eurostar für weniger als 1 Milliarde Hochgeschwindigkeits-Internet in diese Züge eingebaut hätte, was die Dauer nicht verkürzt, sondern die Erfahrung verbessert hätte, die die Fahrgäste während der Fahrt erleben?
Für weniger als 10% dieses Geldes hätte man die attraktivsten männlichen und weiblichen Models der Welt einstellen können, um für die Bahngesellschaft zu arbeiten und den Fahrgästen einen Drink anbieten zu können. In diesem Fall wären Eurostar also noch etwas mehr als 5 Milliarden übrig geblieben, und einige Menschen würden sogar wollen, dass dieser Zug langsamer fährt, damit Sie diese Erfahrung länger geniessen können.
Vielleicht ist ein Perspektivenwechsel, alles, was Sie brauchen
Am Ende, selbst wenn Sie etwas Innovatives schaffen, aber es Ihrem Endbenutzer eine negative Wahrnehmung beschert, können Sie sagen, dass Sie wahrscheinlich versagt haben. Und vielleicht brauchen die Menschen nicht Ihre Innovationen, neuen Produkte oder Dienstleistungen, sondern sie brauchen einen Wechsel der Perspektive und Wahrnehmung.