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Il marchio riflette il messaggio che si vuole trasmettere alla clientela. Esso si definisce per mezzo di un nome, di un logo e di uno slogan originali.
Un marchio è un insieme di valori che il cliente associa spontaneamente all'impresa. Bisogna quindi verificare che questi corrispondano all'immagine che vogliamo darle. Le domande da porsi sono le seguenti:
- Qual è la mia principale competenza, quella che mi distingue dai miei concorrenti e mi rende unico? Bisogna evitare di mettere in risalto una caratteristica che i propri concorrenti potrebbe facilmente copiare ("I prezzi più bassi").
- Qual è il principale vantaggio che procuro ai miei clienti, la ragione per la quale comprano da me? Nel caso di un marchio come Volvo, sarebbe "la macchina più sicura".
- Quali sono le parole, le immagini, gli ambienti che vorrei associare al mio nome? Conseco, un assicuratore americano che si rivolge alla classe media, ha scelto di associare il suo nome a un labrador. Rolex ha scelto una corona dorata come logo e ha chiamato una delle sue collezioni Oyster (ostrica), perché si trattava del primo orologio impermeabile.
- Il mio marchio è credibile? I valori che trasmetto corrispondono alla mia offerta? Non è possibile assumersi un'immagine lussuosa mentre si propongono solo prodotti a basso prezzo.
I vantaggi di un marchio forte
Una buona reputazione viene interpretata dal cliente come la promessa di un servizio di un certo livello e di qualità. Egli rischia così di comprare più facilmente, perché ha fiducia nel marchio. Ritornerà, perché il consumatore gradisce le entità che conosce e apprezza. Questo aspetto vale ancora di più per le società online che non hanno una presenza fisica che rassicuri il consumatore.
Un'immagine forte consente inoltre di distinguere un'impresa dai suoi concorrenti. Ciò la rende più visibile e la fa distinguere dalle altre. Le permette anche di fissare i prezzi a un livello più alto, perché la gente è disposta a pagare di più per i prodotti d fiducia.
Un nome, un logo e uno slogan
Una volta definito il contenuto e il messaggio del marchio, bisogna incarnarli per mezzo di:
- Un nome. Deve essere unico, memorabile, facile da scrivere e da pronunciare e non deve rinviare ad associazioni di idee sgradevoli o negative (anche in altre lingue). Bisogna verificare inoltre che il nome sia disponibile e che in quel campo non esista un concorrente con lo stesso nome. Esistono diversi tipi di nomi:
- Il nome del proprietario: Audemars Piguet o Bobst. Il rischio è che l'impresa sia troppo fortemente associata al suo fondatore e che sia difficile da trasmettere in seguito.
- Un nome legato all'origine o al luogo di attività dell'impresa: Helvetia Assicurazioni o Henniez. Bisogna fare attenzione che non si perdi in mezzo alla miriade di nomi simili nella regione (guardate tutti i nomi di società che contengono la parola "Swiss").
- Un nome descrittivo, con un legame con l'attività dell'impresa: Publicitas, Cremo o Swissmetal. Si rischia però di non essere originali. E se si decide di porre fine alla propria attività o di modificarla, ne va della sua pertinenza.
- Un nome che rifletta i valori dell'impresa, come Smart (automobili) che significa “intelligente”. Questo genere di nome domanda un notevole sforzo di marketing in modo che la clientela faccia il collegamento con l'attività dell'impresa.
- Un nome inventato che riesca ciò nonostante, a trasmettere l'anima dell'impresa, come ad esempio Migros, che si riferisce al desiderio di offrire una parte dei prodotti a prezzi all’ingrosso e l’altra a prezzi al dettaglio. Questi nomi soffrono dello stesso problema di quelli che riflettono il valore dell'impresa.
- Un logo. I colori e la tipografia definita devono riflettere la personalità del marchio. Se vogliamo dare un'immagine tradizionale o retro, possiamo scegliere dei caratteri con grazie. Per dare l'impressione di essere moderni e semplici, sceglieremo dei caratteri senza grazie. Se ci rivolgiamo a un pubblico di una certa età, è meglio non usare un carattere al di sotto dei dieci punti.
- Uno slogan. Deve attrarre l'attenzione del consumatore in un attimo, sorprendere (scioccare, fare ridere, ecc.) e informare. Deve essere anche positivo, succinto e credibile. Quando Volkswagen ha lanciato lo slogan "Think small" per promuovere la nuova coccinella nel 1998, il gruppo si è schierato contro la tendenza del momento che privilegiava i veicoli sportivi utilitari (SUV). La vettura ha avuto un enorme successo.
Declinare il proprio marchio
Il marchio si declina su una serie di supporti:
- L'insegna
- Il sito internet
- I manifesti pubblicitari, gli spot radio o TV, le e-mail promozionali
- I social network
- I biglietti da visita e le carte da lettera intestate
- Le uniformi dei dipendenti
- Il rapporto annuale
- ecc.
È fondamentale che tutta la comunicazione (logo, materiale promozionale, slogan, ecc.) rifletta il marchio. La tonalità, i colori, il messaggio di questo materiale devono altrettanto rimanere uguali. Se vogliamo trasmettere un'immagine di lusso, non si possono vendere i propri prodotti in sacchi di plastica a basso prezzo. Allo stesso modo, se vogliamo dare un'impressione d'insegna economica, non sceglieremo una tipografia dorata e stilizzata.
È meglio privilegiare i formati classici. Un biglietto da visita troppo piccolo o troppo grande non entra nei portabiglietti standard. La carta troppo sottile si consuma più in fretta e i biglietti da visita ritagliati i cui bordi non sono ben definiti sono anch'essi da evitare.
Fonte: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.