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Wie verkraften wir Ausgaben?
Das Schöne an der Wirtschaftswissenschaft, meine Damen und Herren, ist ihre gelegentliche Anwendbarkeit auf das richtige Leben (etwas, was übrigens auch die Philosophie für sich reklamiert). Der Mensch ist – nicht zuletzt als Konsument – nur begrenzt rational; das wusste schon Wirtschaftsnobelpreisträger Herbert Simon, dem wir das Konzept der «bounded rationality» verdanken, weiterentwickelt im Werk des aktuellen Nobelpreislaureaten Richard Thaler.
Ein prägnantes Beispiel für eine derartige Rationalitätsbeschränkung liefert Thalers Theorie der sogenannten mentalen Buchführung. Die beschäftigt sich damit, wie der Mensch als Konsument (aber auch als Investor) finanzielle Entscheidungen, – das heisst sein Ausgabenverhalten – formuliert, organisiert und evaluiert. Wir alle neigen dazu, unsere Ausgaben dadurch zu vereinfachen, dass wir Kosten bestimmten mentalen Konten zuordnen, also Konten, die wir in unserer Vorstellung gebildet haben. Diese Konten können einigermassen buchhalterische Titel tragen, zum Beispiel «Kultur» oder «Reisen», aber auch eher literarische oder, wenn Sie so wollen, philosophische Titel, etwa «Schicksal» oder: «Pech gehabt». Wenn mir jemand die Handtasche klaut oder ich eine Parkbusse zahlen muss, fällt das in die Pech-gehabt-Kategorie und wird entsprechend mental verbucht. Hier zeigt sich die Funktion der mentalen Konten für den psychischen Ausgleich: Ausgaben respektive Verluste müssen schliesslich auch verkraftet werden. Der Mensch hasst Verluste. Fachsprachlich heisst das: loss aversion.
Mentale Preise beeinflussen die Entscheidungen
Das System der mentalen Buchführung ist nun über die sogenannten mentalen Preise direkt relevant für Konsumentscheidungen. Im oft zitierten Standardbeispiel beschreibt Thaler ein Experiment, in dem die Testpersonen ins Theater gehen wollen. Sagen wir, die Karte kostet 120 Franken. Im Experiment bekommt ein Teil der Probanden nun gesagt, sie stünden vorm Theater und hätten die Karte verloren und müssten eine neue kaufen. Dazu sind mehr als die Hälfte nicht bereit. Weil die Ausgaben für die erneut zu kaufende Karte mental dem Konto «Kultur» zugeschlagen werden, auf dem aber auch schon die bereits gekaufte Karte belastet wurde; also wird der Theaterbesuch mental doppelt so teuer: 240 Franken. Zu viel für die meisten.
Eine andere Teilgruppe der Experimentteilnehmer soll die Karte an der Abendkasse kaufen. Ihnen wird eröffnet, sie hätten unterwegs 120 Franken Bargeld verloren. Trotzdem entscheidet sich eine überwältigende Mehrheit für den Kauf der Karte. Mental werden die verlorenen 120 Franken nämlich dem Konto «Schicksal» oder «Pech gehabt» zugeschlagen. Obschon also in beiden Fällen ein materieller Schaden von 120 Franken eintrat, ist der mentale Preis der Theaterkarte, der für die Konsumentscheidung massgebend ist, unterschiedlich: Einmal beträgt er 240, einmal 120 Franken. – Testen Sie sich. Sie werden feststellen, dass auch Sie mit mentalen Konten arbeiten. Aber fragen Sie mich nicht, welchem Konto der Iced Matcha Almond Milk Latte zugeschlagen wird.