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Was ist eine Marke?
Wenn Sie das Wort Marke hören, fallen Ihnen wahrscheinlich zahlreiche Namen und Bilder ein. Vielleicht denken Sie an Apple und das iPhone oder an einen roten Ferrari. Vielleicht denken Sie aber auch an Ihren Lieblingskaffee oder die Shampoo Marke, welche Sie jeden Abend verwenden. Das Wort Marke beinhaltet sehr vieles und ist äusserst wichtig für das Marketing. Wir erklären Ihnen, was genau eine Marke ist.
David Ogilvy, der auch als der Vater der Werbung bezeichnet wird, definierte die Marke als „die Summe aller immateriellen Bestandteile eines Produkts“.
Der «Dictionary of Brand» definiert die Marke als die Wahrnehmung einer Person für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Erfahrung oder eine Organisation”.
Marty Neumeier, Autor und Experte für Marken, definiert die Marke, indem er zuerst erklärt, was eine Marke nicht ist: „Eine Marke ist kein Logo. Eine Marke ist keine visuelle Identität. Eine Marke ist kein Produkt. Eine Marke ist das Bauchgefühl einer Person in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Organisation.”
Aus den drei Definitionen lassen sich verschiedene Aspekte für die Marke ableiten, welche noch näher beschreiben, was eine Marke genau ist und dadurch eine präzise Definition liefern.
Gefühle
Marken sorgen dafür, dass Menschen bestimmte Gefühle mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden. Dies sorgt dafür, dass jemand einen bestimmten Schokoriegel mehr mag als einen anderen, obwohl sie beinahe denselben Geschmack haben. Das ist ähnlich wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen. Sie mögen bestimmte Personen einfach mehr als andere, obwohl jeder menschliche Körper grundlegend gleich ist. Erfolgreiche Marken schaffen es immer, positive Gefühle bei der Zielgruppe hervorzurufen und sich so von ihren Mitbewerbern abzuheben.
Wahrnehmung
Die Gefühle, welche eine Marke erweckt, hängen von den Präferenzen und der Wahrnehmung der Person ab, die mit der Marke in Verbindung kommt. Nehmen Sie als Beispiel einen Fussballverein. Für jemanden ist der Verein extrem wichtig und jemand anders interessiert sich nicht einmal für Fussball. Es geht also auch darum, aus welcher Perspektive eine Marke wahrgenommen wird. Für den Fan ist der Verein wahrscheinlich grossartig, höchst interessant und bedeutsam. Die Person, welche sich nicht für Fussball interessiert, verbindet vielleicht überhaupt keine oder nur sehr schwache Gefühle mit dem besagten Verein.
Präferenzen
Jeder Mensch hat einen eigenen Geschmack und mag bestimmte Farben, Düfte, Formen oder Töne mehr als andere. Jeder Mensch hat bestimmte Vorstellungen davon, wie die Welt sein sollte und was richtig und was falsch ist. Je mehr Ähnlichkeit eine Marke mit den eigenen Vorlieben und Überzeugungen aufweist, desto eher wird sie gemocht. Das ist genau gleich wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen. Die meisten Menschen pflegen Beziehungen zu anderen Menschen, welche gewisse Ähnlichkeiten aufweisen und umso mehr Ähnlichkeiten bestehen, desto enger kann eine Beziehung werden. Je mehr Präferenzen eine Marke also abdecken kann, desto grösser wird die potenzielle Zielgruppe.
Dynamik
Marken sind dynamisch. Sie können sich verändern. Dabei spielen alle zuvor genannten Aspekte ebenfalls eine Rolle. Die Gefühle zu einer Marke können sich mit der Zeit stark verändern. Zu Beginn empfindet man vielleicht nur leichte Sympathien. Über die Zeit wächst jedoch das Vertrauen und dementsprechend auch die positiven Gefühle, die Loyalität und die Bedeutung. Auch die Wahrnehmung für eine Marke ändert sich dadurch. Zu Beginn ist man vielleicht nur gering interessiert an der Marke und später wird man ein wahrer Fan oder sogar Markenbotschafter. Genauso ändern sich die Präferenzen der Menschen, was wiederum Einfluss auf die Marke hat. Erfolgreiche Marken müssen sich demzufolge ständig weiterentwickeln und die Präferenzen Ihrer Zielgruppe beobachten.
Markenmerkmale
Damit die Menschen überhaupt Gefühle zu einer Marke entwickeln können, müssen sie etwas haben, auf was sie die Gefühle lenken können. Sie brauchen Berührungspunkte, um entscheiden zu können, ob sie die Marke mögen oder nicht. Diese Berührungspunkte ergeben sich aus den verschiedenen Markenmerkmalen, welche teilweise über alle fünf Sinne wahrgenommen werden können. Es gibt die visuellen Merkmale wie beispielsweise das Logo, die Schrift oder die Farben. Dazu gehören aber auch die Vision, der Slogan und andere Texte, welche den Charakter der Marke definieren. Einige Marken haben bestimmte Töne, welche sie ausmachen. Das beste Beispiel dafür ist Intel. Aber auch Geschmäcker und Düfte spielen eine Rolle für Marken, besonders im Lebensmittelbereich. Zuletzt spielt aber auch der Tastsinn oder die sogenannte Haptik eine Rolle. Der Begriff Haptik kommt immer wieder in Verbindung mit dem iPhone, welches eine hervorragende Haptik haben soll.
Sie sehen schlussendlich, dass eine Marke ziemlich viel mit Emotionen zu tun hat und die Beziehungen zu Marken viele Ähnlichkeiten mit zwischenmenschlichen Beziehungen aufweisen. Es kann sogar hilfreich sein, das Zwischenmenschliche als Denkhilfe zu nehmen. Das Logo ist das Gesicht. Die anderen visuellen Merkmale sind der Körper. Die Vision, die Mission und die anderen Identitätsmerkmale bilden den Charakter. Die verschiedenen Interaktionen mit der Marke sind wie die Zusammentreffen mit anderen Menschen, wo man immer besser merkt, ob man sich mag oder nicht.
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