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Il fabbricante di sci Stöckli ha preso una nuova direzione dall’arrivo di Marc Gläser alla guida dell’azienda nel 2014. Intervista.
Marc Gläser ha rilevato la direzione del fabbricante di sci e di biciclette Stöckli nell’ottobre 2014. La missione del CEO, proveniente dal mondo dell’orologeria, consisteva nel dar nuova linfa all’impresa di 450 impiegati con sede a Wolhusen, nel canton Lucerna. Due anni dopo, questi cambiamenti di base sono in corso. Marc Gläser spiega la sua strategia per dinamizzare nuovamente e perennizzare questa impresa emblematica fondata nel 1935.
Quali sfide ha incontrato inizialmente alla Stöckli?
Marc Gläser: Ho assunto la guida di Stöckli qualche mese dopo che la famiglia Kaufmann, dell’azienda di vendita per corrispondenza Ackermann, la rilavasse. Il mio arrivo ha rappresentato un grande cambiamento. Prima, la società era sempre stata diretta da un membro della famiglia Stöckli. Quando sono arrivato io, l’azienda stava attraversando un periodo di confusione e gli impiegati si trovavano in una situazione d’incertezza da diversi mesi. La sfida principale era rassicurarli e guadagnare la loro fiducia. L’altra grande sfida è stata trovare una strategia chiara per le diverse divisioni dell’impresa – produzione di sci, produzione di biciclette e commercio al dettaglio – e migliorare un parco macchine diventato obsoleto.
Come si è mosso per condurre a buon fine queste evoluzioni?
Gläser: Ho effettuato più di cinquanta colloqui con gli impiegati, discussioni che duravano talvolta due o tre ore. Molti dipendenti desideravano comunicarmi di persona delle informazioni. Il primo anno mi sono dovuto orientare e, non provenendo dal mondo dello sport, ho dovuto acquisire una visione d’insieme del funzionamento dell’impresa e del mercato.
Su questa base, per quale strategia ha optato?
Gläser: Siamo giunti alla conclusione che il DNA dell’azienda era la produzione di sci, nonostante la maggior parte degli impiegati sia attiva nella vendita al dettaglio. È quindi stato questo il segmento sul quale abbiamo deciso di investire. Anche perché è emerso che puntare sulle biciclette sarebbe stato poco realistico data la concorrenza delle grandi marche. Per risparmiare abbiamo deciso di rinunciare a partecipare alla Coppa del mondo di ciclismo, risparmiando un milione di franchi all’anno. Abbiamo pure ridimensionato la divisione biciclette attraverso una riduzione della squadra, tappa sgradevole ma necessaria.
Quali altri cambiamenti concreti ha introdotto?
Gläser: Come in molte PMI familiari, il funzionamento era prima incentrato sulla famiglia Stöckli. Abbiamo modernizzato la struttura della direzione e la comunicazione interna. È stato instaurato un "middle management" con riunioni regolari, in modo da creare maggior trasparenza e più scambi. Ogni mese, una lettera informa tutti gli impiegati in merito alla situazione delle vendite, dell’evoluzione dei costi e dei miglioramenti auspicati.
Per quanto concerne lo strumento di produzione?
Gläser: Abbiamo investito CHF 2 milioni per sostituire 11 macchine e stiamo ingrandendo la manifattura di 400 metri quadri, un investimento di altri CHF 2 milioni. Il nostro obiettivo è di aumentare il volume di produzione dagli attuali 50'000 paia di sci a 60'000 paia entro i prossimi cinque-dieci anni. Abbiamo anche ottimizzato i processi di fabbricazione per ridurre i costi di produzione, punto molto importante per continuare ad essere competitivi sul mercato estero nel contesto del franco forte. Vi faccio un esempio: prima, uno sci percorreva due kilometri all’interno dell’impresa durante la sua fabbricazione. Ora questo tragitto è stato ridotto a 200 metri grazie ad una riorganizzazione della produzione. Abbiamo investito anche per aumentare le vendite su certi mercati esteri, con una nuova succursale negli Stati Uniti e un rafforzamento della nostra squadra di vendita in Germania.
Oggi come se la cava Stöckli?
Gläser: L’impresa ha messo da parte una cifra d’affari di CHF 65 milioni per l’esercizio annuale 2015-2016. Le vendite di sci vanno aumentando del 5% all’anno. In Svizzera, la marca Stöckli si distingue per la sua fabbricazione al 100% elvetica. All’estero, i nostri prodotti sono chiaramente più costosi rispetto a prodotti simili, con un posizionamento esclusivo, pensato sul modello degli orologi svizzeri.
Quali consigli darebbe ad un dirigente d’impresa che vuole rendere più dinamica la sua PMI?
Gläser: Innanzitutto deve guadagnarsi la fiducia degli impiegati. Senza questa, non si può intraprendere nulla. È necessario che tutti i dipendenti sappiano quale traguardo vuole raggiungere l’azienda e creare una visione audace e ambiziosa per motivarli. Infine, consiglio di instaurare una comunicazione chiara e aperta concernente il mercato degli affari e gli obiettivi della direzione.