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9. August 2021
Einstellung (Attitüde) bezeichnet die innere Haltung gegenüber einem Objekt (Gegenstand) oder einem Wesen aufgrund bestimmter (positiver oder negativer) Informationen, Gefühle, Wahrnehmungen und Vorstellungen. Sie beeinflusst das konkrete Verhalten und Handeln und bildet in diesem Sinne die Orientierungsbasis für menschliches Verhalten (Verhaltenskomponente) und Handeln (Orientierungsfunktion). In der psychologisch orientierten Wirkungsforschung unterscheidet man zwischen drei Einstellungsbestandteilen (Burkhart, 2002, S. 190; Eisenegger, 2005, S. 23).
Die kognitive Komponente einer Einstellung umfasst Meinungen, Informationen und Argumente über ein Einstellungsobjekt. Es handelt sich um bewusste, im Gedächtnis gespeicherte Inhalte.
Die affektive Komponente bezieht sich auf die emotionale Einstellung gegenüber dem Einstellungsobjekt bzw. die gefühlsmäßige Bewertung dessen. So mögen wir gegenüber einer Person ein misstrauisches Gefühl haben, ohne dieses wirklich begründen zu können – unsere Einstellung beruht hier nicht auf kognitiven Inhalten, sondern auf einer rein affektiven Haltung (siehe Gefühl).
Die konative Komponente bezieht sich auf die Haltung und das innere Verhalten gegenüber dem Einstellungsobjekt, welche sich im äusseren Verhalten (Äusserungen über die Organisation, Kaufverhalten, Stimmverhalten, Streik, Boykott usw.) manifestieren.
Zentrale Einstellungskomponenten gegenüber Unternehmen
Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf der kognitiven und Sympathie auf der affektiven Seite gehören insbesondere in einer Unternehmenskrise zu den wichtigsten Einstellungskomponenten. Sympathie wird nicht nur durch das Handeln und die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erzeugt, sondern ebenso durch die Persönlichkeit, welche das Unternehmen nach Aussen hin vertritt (Personifizierung des Unternehmens mittels Identifikationsfiguren).
Identifikationsfiguren und Sympathieträger
Eine typische Identifikationsfigur und Sympathieträger war Joe Achermann für die Deutsche Bank. Gerade dieses Beispiel zeigt aber auch, dass sich Negativverhalten des “Repräsentanten” auch unmittelbar auf das Image des Unternehmens auswirkt:
“Ackermann sorgte zu Beginn des Prozesses, am 21. Januar 2004, für erhebliches Aufsehen durch die Aussage: „Dies ist das einzige Land, in dem diejenigen, die Erfolg haben und Werte schaffen, deswegen vor Gericht gestellt werden.“ Im Gedächtnis der Öffentlichkeit blieben ebenfalls seine zu einem „V“ gespreizten Finger vor Prozessbeginn. Nach eigenen Angaben ahmte Ackermann mit dieser Geste scherzhaft den zur gleichen Zeit vor Gericht stehenden Michael Jackson nach. Die Geste war zustande gekommen, als Ackermann 40 Minuten auf die verspätete Vorsitzende Richterin warten musste und von Fotografen umringt war. (Wikipedia)
Beispielhaft (im negativen Sinne: Empathie) ist ebenfalls der Auftritt des VW-Chefs Winterkorn im Falle Dieselgate vor der Öffentlichkeit:
Hier legt die Mimik im Widerspruch zur Empathie, die im gesprochenen Textinhalt zum Ausdruck kommt.