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Warum Marketing eine Wissenschaft ist
Eine Werbeanzeige nach Bauchgefühl schalten und hoffen, dass sie funktioniert?
Von Henry Ford stammt das Zitat:
«Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte».
Die gute Nachricht: Heutzutage kann sehr viel schneller und genauer festgestellt werden, ob eine Werbeanzeige funktioniert. Klickpreis-basierte Werbeanzeigen lassen sich teils schon nach wenigen Tagen auswerten.
Vor 100 Jahren (das Buch ist 1923 erschienen) hat Claude C. Hopkins erkannt, dass Werbung nur mit wissenschaftlichen Methoden richtig profitabel sein kann. Anstatt dem Instinkt zu vertrauen, forderte er datenbasierte Erkenntnisse und liess nur gelten, was sich messen, testen und analysieren lässt.
Hopkins war somit seiner Zeit voraus und seine Erkenntnisse können heute besser als damals angewendet werden.
Es lohnt sich, in die wichtigsten Erkenntnisse seiner Arbeit eintauchen:
Erkenntnis 1: Marketing soll menschlich sein.
«Wenn deine Marketing-Materialien nicht von einem Vertreter vorgelesen werden können, dann sind sie unnütz.»
Viele verfallen bei Werbetexten in einen Maschinen-artigen, trockenen, unpersönlichen Stil. Dies liegt daran, dass eine genügend definierte Zielgruppe fehlt. Stattdessen werden Marketing-Botschaften an eine anonyme Masse formuliert. Das Problem: So fühlt sich niemand angesprochen.
Damit Werbetexte (damals häufig Zeitungsinserate mit mehreren hundert Worte) ankommen, sollte folgende Prüfung gemacht werden:
Wenn ich diesen Text in einem persönlichen Verkaufsgespräch vorlesen würde, klinge ich dann wie ein Mensch oder wie eine Maschine? Letzteres hat keine Chance, denn Menschen wollen nicht von Maschinen kaufen, Menschen wollen von Menschen kaufen.
Marketing soll also menschlich sein, und trotzdem: Am Ende zählen die nackten Zahlen. Darum geht es in der nächsten Erkenntnis.
Erkenntnis 2: Messen, Messen, Messen
Ja, bereits Hopkins hat erkannt, dass man den Erfolg einer Werbekampagne messen und mit Testkampagnen herausfinden muss, welche Version einer Werbeanzeige am verlässlichsten funktioniert. Heute spricht man von A/B-Split Tests. Man lässt zwei Versionen gleichzeitig laufen und misst, welche besser funktioniert.
Selbst die erfahrensten Marketer können den Erfolg einer Werbekampagne niemals voraussagen. Zu vielseitig sind die Präferenzen der Menschen.
Darum:
Marketing ist nicht zu Ende, wenn eine Werbeanzeige publiziert ist. Die wichtige Arbeit fängt dann erst an.
Erkenntnis 3: Sei kein Marktschreier
Von Tywin Lannister aus «Game of Thrones» stammt das Zitat: «Ein Mann, der sagen muss, „Ich bin der König“, ist kein richtiger König.».
Ähnliches gilt auch für Verkäufer und Marketer:
Statt grosse Versprechungen zu machen und die eigenen Produkte zu lobpreisen, versetzt sich ein guter Marketer in die Situation der Kunden. Er spricht über Probleme und Ängste und bietet Lösungen.
Ein guter Marketer holt die Leute dort ab, wo sie stehen, und findet Verkaufsmöglichkeiten in Form von echten Lösungen.
Aber wie bitte erhält man Aufmerksamkeit, wenn man nicht schreien darf? Die Antwort: Headlines!
Erkenntnis 4: Was ein guter Titel ausmacht
Das Ziel einer Headline ist, die richtigen Leute zum Weiterlesen zu animieren. Also die Leute, die ein Interesse am eigenen Angebot haben könnten. Niemals sollte es das Ziel sein, dass möglichst viele Leute aufmerksam werden. Wenn 100 interessierte Leute eine Anzeige lesen, ist das besser, als wenn es 10'000 nicht interessierte Leute sind.
Wir erleben heute ein ähnliches Phänomen bei Social-Media Marketing. Nicht selten wird dort der Erfolg von Beiträgen anhand der Anzahl Views oder Likes gemessen. Ein Irrtum!
Als einer der ersten hat Hopkins die Bedeutung guter Headlines erkannt.
Die beste Werbeanzeige nützt nichts, wenn sie nicht (von den richtigen Personen) gelesen werden.
Headlines in Werbeanzeigen haben die gleiche Funktion wie die Titel der Zeitungsartikel. Niemand liest eine Zeitung ganz. Wir orientieren uns an den Headlines, welche Artikel bzw. Werbeanzeigen für uns spannend sein könnten.
Aus diesem Grund sollte man für jede Headline viel Zeit aufwenden, mehrere Versionen ausprobieren, zig Versionen wieder streichen und sich erst zufriedengeben, wenn diese perfekt ist.
Erkenntnis 5: Die Psychologie der Menschen ändert sich nicht
Folgende Aspekte des menschlichen Verhaltens waren schon in den Zeiten Cäsars bedeutsam und werden es immer bleiben:
- Neugier
- Orientierung am Preis
- Verknappung
- Framing
1. Neugier
Die Neugier ist einer der Hauptantreiber menschlichen Verhaltens. Man würze eine Headline mit einem Geheimnis oder einer kleinen Verschwörung und die Leute werden garantiert draufklicken.
Kann man als Clickbait bezeichnen, funktioniert trotzdem.
2. Orientierung am Preis
Menschen können Produkte nicht bewerten. Darum orientieren sie sich am Preis. Wenn etwas teuer ist, wird es automatisch als hochwertig wahrgenommen.
Billige Produkte dagegen sind nicht sexy. Die Leute wollen nicht das Gefühl haben, billige Produkte zu kaufen. Stattdessen möchten sie das Gefühl vermittelt bekommen, sich hochwertige Ware leisten zu können.
Menschen beurteilen den Wert eines Angebots anhand des Preises.
3. Verknappung
Limitierte Angebote verkaufen sich besser – wusste Hopkins bereits vor 100 Jahren.
4. Framing
Framing bezeichnet die Art und Weise, wie Worte gewählt werden, um Marketingbotschaften zu vermitteln. Framing hat einen entscheidenden Einfluss darauf, ob und wie Marketingbotschaften wirken. Die gleiche Botschaft kann mit verschiedenen Framings Erfolg haben oder ins Leere laufen.
Ein Beispiel:
Unternehmen X möchte verhindern, dass die Leute billige Kopien seines Angebots kaufen. Es könnte sagen:
a) «Achten Sie darauf, keine Fälschung zu kaufen»
b) «Vergleichen Sie uns mit der Konkurrenz»
Variante a) wird durchfallen. Das ist Kommunikation aus einer passiven, ängstlichen Position. Variante b) wird funktionieren. Das ist selbstbewusste Kommunikation und zeigt, dass man die Konkurrenz nicht fürchtet.
Und damit zum guten, alten Marketing-Thema, die Zielgruppe:
Erkenntnis 6: Sei spezifisch und kenne deine Zielgruppe
«Wir bringen dich auf das nächste Level» oder «Steigere deinen Umsatz auf Knopfdruck». Solche Banalitäten und Verallgemeinerungen gleiten bei den Menschen ab, wie Wasser auf dem Gefieder der Gänse.
Fast schon unglaublich, dass Hopkins dies vor 100 Jahren erkannte und man solche Werbe-Versprechen noch immer täglich liest.
Stattdessen sollte beim Marketing klar kommuniziert werden, was genau ein Angebot verspricht. Man braucht nicht zu übertreiben. Kunden bevorzugen ein geringes Versprechen, das gehalten wird, gegenüber einem geklotzten Versprechen, das unglaubwürdig und zu verkäuferisch wirkt.
Man gewinnt Kunden für sich, wenn sich diese verstanden fühlen.
Jede Marketing-Bemühung beginnt mit der Recherche-Arbeit seines Zielkunden. Ein guter Werbetexter investiert als Erstes sehr viel Zeit, um möglichst jeden Fakt über seinen Zielkunden zu kennen. Ein einzelner kleiner Fakt kann bewirken, dass eine Werbeanzeige erfolgreich ist.
Ein Marketing-Genie ist nichts anderes als die Kunst, sich die Mühe zu machen, die andere sich nicht machen möchten.
Nur wer seine Zielgruppe kennt und weiss, mit welchen Problem sie kämpft, welche Wünsche sie hat und wofür sie bereit ist, Geld auszugeben, kann treffende Marketingbotschaften formulieren.
Auch weiss diese Person, was der perfekte Blickfänger ist und genau darum dreht sich die abschliessende Erkenntnis:
Erkenntnis 7: Optische Elemente in der Werbung
In der Werbung geht es nicht darum, zu beeindrucken. Werbung ist ein ernsthaftes Thema, es geht um das Geld der Leute.
Optische Elemente, wie Bilder, haben mitunter einen Einfluss darauf, wer die Werbung betrachtet. Ein exzentrisches Bild mag die meisten Blicke erhalten, schadet jedoch der Werbewirkung. Im schlimmsten Fall lenkt ein zu exzentrisches Bild vom Werbetext ab.
Ich erlaube mir kurz einen Vergleich zum Webdesign.
Soll eine Webseite gut aussehen? Klar, aber wie gut?
Natürlich soll eine Webseite ansprechend sein, Professionalität vermitteln und das Corporate Design einhalten. Doch am Ende darf die Frage gestellt werden:
Sollen Webseite-Besucher/innen sagen: «Wow, diese Webseite schaut gut aus» oder sollen sie sagen: «Ja, hier will ich kaufen»?
(Falls Sie zum ersten Mal hier sind, ja, ich erstelle Webseiten 😉)
Zurück zu Hopkins:
Fragen Sie sich immer, wie die Bilder wirken und was sie bewirken. Es ist wie bei einem Vertreter: Auffällige Kleider, schicke Autos und teure Uhren mögen einzelne Kunden beeindrucken. In der Regel sind es aber nicht die besten Kunden und ausserdem werden sie damit gleichzeitig viele Kunden verlieren.
Und jetzt?
Vielleicht möchten Sie das Buch lesen (schliesslich sollte man dies ja mindestens 7x tun):
Amazon (Nein, kein Affiliate-Link):
https://www.amazon.de/Scientific-Advertising-advertising-copywriting-techniques/dp/1517038073/
PS: Ich schreibe regelmässig über die besten Marketing-Bücher. Damit Sie die nächsten Erkenntnisse nicht verpassen, sollten Sie jetzt meinen Newsletter abonnieren.