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Das "Liking"-Prinzip im User Interface Design
Menschen sagen lieber "ja" zu Menschen und Unternehmen, die sie kennen und mögen. Dasselbe gilt für Websites und andere Nutzeroberflächen.
by Jennifer Cardello (deutsche Übersetzung) - 23.11.2014
Ein klassisches Beispiel für das "Liking"-Prinzip ist die altbekannte Tupperware-Party (und ihre modernen Pendants: die Küchengeräte-, Schmuck- oder Weinparty). Der Gastgeber einer Tupperware-Party lädt Freunde und Bekannte zu sich nach Hause ein und präsentiert ihnen verschiedene Tupperware-Produkte. Die Gäste können diese kaufen, wobei der Gastgeber eine Provision für alle verkauften Produkte erhält. Anfangs wurden Tupperware-Produkte ausschliesslich in Geschäften verkauft, was allerdings nicht den gewünschten Erfolg brachte. Ende der 1940er Jahre, begann Tupperware, "Präsentationspartys" zu organisieren. Ab 1951 wurden Tupperware-Produkte nicht mehr in Geschäft angeboten, da die Partys wesentlich höhere Absätze generierten. Warum? Weil Menschen, die zu Partys eingeladen werden, die Produkte nicht kaufen, weil sie sie benötigen oder haben wollen, sondern weil sie den Gastgeber mögen und wollen, dass dieser mit seiner Party Erfolg hat und eine gute Provision verdient. (Außerdem fühlen sie sich verpflichtet, sich für die Einladung zur Party zu revanchieren (engl.))
Stella & Dot veranstaltet Accessoire-Partys bei Privatpersonen. Nachdem Sie Stylistin geworden sind, können Sie Partys organisieren und Freunde einladen, um einzukaufen. Diese Situation nutzt das Sympathie-Prinzip perfekt - Konsumenten kaufen Produkte aufgrund ihrer Freundschaft mit der Gastgeberin, nicht, weil sie sie benötigen.
Beispiele Interface-Pattern, die das "Liking"-Prinzip nutzen
Fotos von echten Menschen
In diesem Beispiel von Unbounce werden echte Kundenservicemitarbeiter in freundlichen, ungezwungenen Situationen abgebildet. Fotos echter Menschen ermöglichen es den Kunden, sich mit ihnen zu identifizieren, da ihnen bewusst wird, dass sie mit einem echten Menschen sprechen. Dadurch könnten sie höflicher und toleranter sein.
Netzwerke des Mitglieds nutzen
Rue La La ist eine Flash-Sale Website für Mitglieder. Aktuelle Mitglieder können andere Personen "werben" und erhalten ein Guthaben, wenn diese Waren kaufen. Der Erfolg des "Freunde einladen" Programms basiert auf dem Sympathieprinzip: die Empfänger versuchen, einem Freund [den sie vermutlich mögen], zu helfen, die $10 Guthaben zu verdienen.
Die Firmengeschichte zur Verfügung stellen: Über uns
Eine Studienteilnehmerin, die die Website von Amy’s Kitchen besuchte, sagte: "Sie machen leckere Pizza, ich glaube, sie stammen aus meiner Region." Danach verbrachte sie einige Minuten damit, sich die Über uns Seite durchzulesen, um mehr über Amy zu erfahren. Es stellte sich heraus, dass Amy nicht aus derselben Region stammte, der Teilnehmerin gefiel allerdings die Geschichte der Familie. Sie wird sich wahrscheinlich an dieses Gefühl erinnern, wenn sie das nächste Mal im Supermarkt einkauft, was zu einer Präferenz für bestimmte Produkte führen kann.
Der Hintergrund des "Linking"-Prinzips
Das "Liking"-Prinzip ist eines der 6 Einflussfaktoren, die von Dr. Robert Cialdini geprägt wurden, einem Professor an der Arizona State University, der für sein Buch Influence: The Psychology of Persuasion (engl.) aus dem Jahr 1984 bekannt ist. Cialdinis Buch ist eine Studie der Psychologie des Überzeugens. Als Psychologie-Professor führte er mit seinen Studenten zahlreiche Studien durch, um die 6 beeinflussenden Faktoren zu identifizieren und zu belegen, die in seinem Buch diskutiert werden.
Zahlreiche soziale Psychologie-Studien wurden durchgeführt, um die Charakteristika der Sympathie zu bestimmen. Nachfolgend finden Sie einige treibende Kräfte:
- Ähnlichkeit: Wir mögen Menschen, die uns ähnlich sind. Gute Verkäufer imitieren häufig Ihren Akzent, Ihren Satzbau und/oder Ihre Körpersprache, um Ihr Vertrauen zu gewinnen und das Geschäft abzuschliessen.
- Vertrautheit: Wiederholte positive Interaktionen mit einer Person, Organisation oder Nutzeroberfläche sorgen für Sympathie.
- Kooperation: Wir mögen Menschen, die helfen möchten.
- Identifikation: Wir mögen Menschen, die unsere Werte teilen. Für einige könnte das bedeuten, dass eine Person oder ein Unternehmen für eine gemeinnützige Organisation tätig ist, für andere könnten es Statussymbole, wie eine teure Uhr oder ein schnelles Auto, sein. Ein Freund, der einen neuen Tesla (ein modernes Elektroauto) fährt, wird von Fremden ständig angelächelt und beglückwünscht.
- Lob: Wir mögen Menschen, die uns Komplimente machen. Studien haben gezeigt, dass das Kompliment nicht einmal ernst gemeint wirken muss, um eine positive Auswirkung zu haben. Cialdinis Buch fast die Erkenntnisse einer solchen Studie, die an Männern in North Carolina durchgeführt wurde, zusammen: "Erstens wurde der Gutachter, der nur lobte, von den Männern am besten beurteilt. Zweitens war dies auch der Fall, obwohl den Männern bewusst war, dass der Lobende davon profitierte, dass sie ihn mochten. Schliesslich musste reines Lob, im Gegensatz zu anderen Kommentaren, nicht wahr sein, um zu funktionieren. Positive Kommentare sorgen immer für gleich viel Sympathie für den Lobenden - egal ob sie unwahr oder wahr sind." (S. 176)
Im Gegenteil zur Knappheit und dem sozialen Beweis (2 andere beeinflussende Prinzipien), welche normalerweise verwendet werden, um Aktionen zu beschleunigen, kann Sympathie für ein Unternehmen, eine Website oder eine Nutzeroberfläche hängen bleiben und langfristige Vorteile haben. Sie kann zur Kundenbindung und späteren Konversion (engl.) führen.
Situationen, in denen das "Liking" hilft
Nutzer erwärmen: Wir hören von unseren Kursteilnehmern gelegentlich von negativen Interaktionen mit internen Nutzern von Systemen, wie Intranets und innerbetrieblicher Software. Bilder der Kundenservicemitarbeiter mit kurzen Biografien könnten harsche Konfrontationen abschwächen.
Für junge Unternehmen: Frühzeitige Anwender betrachten sich selbst als Markenbotschafter. Ihre einzelnen Mitarbeiter besser zu kennen, verstärkt dieses Band.
Für etablierte Unternehmen: Verwenden Sie "Liking"-Techniken, um die Kundentreue zu erhöhen. Historische Informationen können dabei helfen, Menschen an die Vertrautheit und Bequemlichkeit zu erinnern (z.B. die hohen Kosten der Veränderung).
"Liking" testen
Was die Sympathie betrifft, sind Bilder, die Ihre Nutzer aus irgendeinem Grund nicht ansprechen, das grösste Risiko. In Studien haben wir gesehen, dass Teilnehmer negativ auf einige Fotos von Menschen reagieren - diese Reaktion könnte negative Auswirkungen auf die Konversion haben. Die beste Möglichkeit, um Bilder dieser Art zu testen, sind Usability-Tests. A/B-Tests sind auch eine Möglichkeit, falls sie sich fragen, welche Gesichter Sie am besten verwenden sollten.
Schlussfolgerung
Der Schlüssel der effektiven Anwendung des "Liking"-Prinzips ist die Nutzerforschung. Falls Sie Ihre Nutzer nicht gut kennen, ist es sehr schwierig, vorherzusagen, welche Techniken (Ähnlichkeit, Vertrautheit, Kooperation, Identifikation und Lob) positive Auswirkungen haben werden. Recherche-Techniken, wie Umfragen, Interviews und Usability-Tests, können Daten liefern, die diese Frage beantworten.
Für weitere Informationen über Sympathie und andere Überzeugungstechniken, besuchen Sie unseren ganztätigen Trainingskurs für überzeugendes Webdesign (engl.).
Referenz
Robert B. Cialdini: Influence: Science and Practice, Pearson Education Inc., 2009.
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