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Genève, une ville qui s’intéresse au cinéma
Genève et le 7e Art, c’est une histoire d’amour dont les racines remontent à l’invention du Cinématographe présenté à l’Exposition Nationale en 1896 par les Frères Lumière dont l’industrie était installée à Lyon mais qui possédaient une vaste villa d’été à Évian-les-Bains. Ainsi, parmi les premiers films tournés par leurs opérateurs se trouvent plusieurs vues des bords du Léman et de Genève en particulier. Après la projection des premières productions dans les foires puis dans des théâtres, music-halls et salles de réunion, la création des premiers cinémas est établie à partir du début des années 1910 avec notamment l’ouverture du PALACE dans les Rues Basses qui deviendra le REX au tournant des années 1930 pour être finalement réinventé en 1986 sous la forme d’un complexe de trois salles installées au 2e sous-sol de Confédération Centre.
CINEMA PALACE ouvert le 15 décembre 1913, coll. D. Zuchuat
Façade cinéma REX années 1960
Bien d’autres cinémas ont été créés successivement ici ou là en Ville de Genève, dans des quartiers plus ou moins excentrés ainsi que dans les communes avoisinantes du Canton mais les salles les plus courues étaient toutes situées à proximité du point névralgique situé aux alentours de la Place du Molard voisine où le cinéma du même nom fut le premier à présenter des films sonores à la fin des années 1920. La période suivante, des années 1930 aux années 1950, a été particulièrement florissante pour les cinémas et plusieurs furent construits alors que les anciennes exploitations faisaient l’objet de rénovations ambitieuses et d’agrandissements conséquents. C’est en 1949 que l’ancien REX fut largement agrandi sur une parcelle adjacente par un architecte parisien afin de reconquérir le premier rang des cinémas genevois et qu’il conservera jusqu’au mitan des années 1970. A partir des années 1960, avec l’arrivée de nouveaux loisir puis de la télévision en particulier, cette fréquentation que rien ne semblait pouvoir altérer a lentement mais sûrement décliné entraînant la fermeture de la plupart des cinémas hormis ceux du centre-ville dont certains se réinventèrent en multisalles, à savoir d’anciennes et vastes constructions ayant pignon sur rue, souvent avec balcon(s) et buvette, en plusieurs petites salles installées en sous-sol et la plupart équipées d’écrans minuscules. L’arrivée des premiers multiplexes dans les centres commerciaux en périphérie à partir des années 1990 a donné le coup de grâce à ces équipements urbains vieillissants et peu entretenus.
En préliminaire, il est donc observé qu’à la suite d’une série de fermetures et autres reconversions le centre-ville de Genève est actuellement bien mal doté en matière d’équipements cinématographiques performants et ouverts au public tous les jours du matin au soir. Il en résulte d’insurmontables difficultés pour présenter tous les films du programme avec, de surcroît, des horaires réduits pour les productions les moins commerciales. Cela occasionne des tensions avec les fournisseurs principalement basés à Zurich, une ville où plus de soixante écrans permettent de réaliser d’excellents résultats alors que Genève n’a cessé de régresser par rapport à Lausanne ces dernières années. Il est ainsi démontré que la réouverture d’un site bien placé dans l’hyper-centre comportant plusieurs salles modernes et confortables dans le cadre de la remise en valeur complète de Confédération Centre est souhaitable et sera très certainement profitable. Par ailleurs, la proposition formulée en complément de l’exploitation de deux cinémas emblématiques à Genève – restés fermés pendant plusieurs années et remportant actuellement un grand succès – garantit la viabilité du projet.
Démolition dans les rues basses, Le Dôme et Rex
proCITEL SA
Une société anonyme pour l’exploitation de salles de cinéma a été fondée et inscrite au Registre du Commerce du Canton de Genève en date du 2 mai 2013 afin d’assurer la reprise de l’activité du plus ancien cinéma du centre-ville situé à la rue de la Corraterie à l’enseigne Ciné 17. Ses actionnaires sont des professionnels du cinéma actifs dans la production et la distribution qui se désolaient de voir leurs films si mal exploités dans leur propre ville ; ils se sont associés à un décorateur d’intérieur diplômé en dessin technique pour créer un nouveau type de salle obscure répondant aux normes les plus exigeantes de confort, sécurité et de qualité de restitution visuelle et sonore avec un service complet de bar. Géré depuis sa réouverture par un responsable issu de l’École hôtelière de Genève et ayant œuvré dans plusieurs palaces, cette nouvelle offre a immédiatement séduit un public devenu extrêmement fidèle : le cinéma de la Corraterie est connu loin à la ronde et correspond aux canons d’excellence mis en place par le designer Philippe Stark pour la salle de cinéma de l’hôtel Royal Monceau à Paris ainsi que dans plusieurs autres capitales. Cet investissement considérable a été entièrement réuni par les actionnaires sur leurs fonds propres et d’excellentes recettes ont permis de constituer le cash-flow nécessaire.
Forts de ce succès et convaincus de la pertinence de leur démarche, les associés de proCITEL SA ont tout de suite souhaité s’adjoindre une ou plusieurs autres salles de cinéma au centre-ville afin de garantir le développement de leur programmation qui ne pouvait se limiter qu’à un seul écran. A la suite d’un examen approfondi de la situation locale et après avoir visité peu ou prou tous les lieux fermés, en déshérence ou en attente de réhabilitation, y compris en compagnie des Autorités municipales souhaitant pérenniser quelques cinémas dans le cadre de leur Plan d’utilisation des sols (RPUS), c’est la situation du CINERAMA EMPIRE qui a retenu leur attention suite à l’annonce d’une reconversion de ces vastes locaux en salle de fitness avec mur de grimpe. Bien que situé dans un quartier quelque peu défavorisé mais présentant un potentiel certain de gentrification et surtout très bien desservi par les transports publics avec de surcroît plusieurs parkings avoisinants, la grande salle avec balcon laissée fermée depuis plusieurs années était complètement tombée dans l’oubli et une première tentative avortée de reprise en 1996 ne les a pas découragés : c’est certainement avec les cinémas construits par l’architecte genevois Marc-Joseph Saugey, le plus spacieux cinéma genevois avec son écran panoramique géant. Il y a eu du travail de déblaiement et de remise en état, ces travaux ont été conduits dans les règles de l’art et dans les délais grâce aux profits considérables réalisés au Ciné 17 tournant à plein régime et sans avoir recours à aucun crédit, hormis quelques avances de fonds consenties par les actionnaires. Dès sa remise en exploitation pour l’inauguration, les projections de prestige et la clôture du Festival International de Genève (GIFF), suivi par les nouvelles aventures de James Bond, la suite de la saga STAR WARS et le nouvel opus de Tarantino puis le film multi-récompensé THE REVENANT, le public a retrouvé bien vite le chemin du cinéma de la rue de la Carouge, entièrement refait à neuf et désormais doté des derniers cris en matière de projection (seule salle en 4K à Genève) et de restitution sonore (avec la norme THX de Lucasfilm). Depuis, le succès s’affirme semaine après semaine, en toute saison et tous les jours de l’année de midi à minuit (et même avant et au-delà le week-end) avec un nombre impressionnant de films qui se succèdent sur le plus bel écran de Romandie. En novembre 2018, CINERAMA EMPIRE a été sélectionné pour son excellence par le géant de l’audiovisuel Netflix comme l’une des rares salles de par le monde pour diffuser ses productions prestigieuses avant de les diffuser en ligne, ainsi ROMA, le chef-d’œuvre primé à la Mostra de Venise puis distingué par de multiples Oscars, a été projeté commercialement en exclusivité dans toute la francophonie pendant plus de 6 mois réalisant un record de fréquentation ainsi qu’une très belle soirée avec l’équipe du film dans le cadre d’une invitation de l’ONU ayant formé une file d’attente cheminant sur une longue portion de la rue.
Partenariats et expansion
Soucieux de ne pas rester isolés avec seulement deux écrans, les associés ont conclu plusieurs partenariats avec tout d’abord les cinémas municipaux du Grütli, le quotidien Le Courrier et plus récemment avec le cinéma BIO à Carouge ; par ailleurs, proCITEL SA est enregistrée auprès de l’Office fédéral de la Culture (section cinéma) et des organismes faitiers de la branche ProCinema à Berne et filmdistribution suisse (FDS) à Zurich ainsi que membre de plein droit de la Confédération internationale des cinémas d’art et essai (CICAE), de l’Association Cinématographique Suisse (ACS/SKV) et du Groupement des cinémas genevois (GCR). La société d’exploitation des cinémas Ciné 17 et CINERAMA EMPIRE a également tissé des liens privilégiés visant à maximiser le potentiel des films programmés avec les dirigeants du groupe national ARENA AG et de la chaîne multinationale Pathé qui exploitent chacun un multiplexe en périphérie de Genève. Tout naturellement, lorsque Pathé a fait savoir que la marque se retirait du centre-ville lors de la fermeture à long terme des 3 salles de Confédération Centre, proCITEL SA a repris une partie de l’offre du REX, notamment les retransmissions en direct de New-York du METROPOLITAN OPERA, avec les charges afférentes et une carte de fidélité commune a été mise en place afin que la clientèle de Pathé puisse garder ses habitudes en bénéficiant de conditions tarifaires en phase avec ses abonnements.
Lorsque la société de commercialisation du site CBRE a contacté l’ensemble des exploitants de cinéma en Suisse afin de trouver un repreneur pour le site du REX, les associés de proCITEL SA étaient déjà bien au courant du projet développé par Pathé et auquel ils avaient indirectement participé sur invitation du directeur général du groupe en Suisse. Dans un premier temps, les contraintes du site – principalement le manque de hauteur dans les sous-sols – paraissaient peu engageantes et d’autres pistes pour une expansion ailleurs en Romandie et même dans la région de Berne ont été privilégiées à la reprise du REX considérée comme trop compliquée et surtout très onéreuse ! Au moment où les associés de proCITEL SA se sont déterminés à ne finalement pas dépasser les frontières du Grand Genève afin de garder une certaine proximité avec leurs affaires et qu’une autre salle encore en activité se soit révélée difficile à moderniser et redévelopper pour des questions d’ordre architectural en rapport avec le bâtiment classé qui l’abrite, le projet de s’installer à Confédération Centre à proximité immédiate du Ciné 17 est apparu comme la bonne solution pour une expansion contrôlée sur un site extrêmement bien positionné pour accueillir un complexe cinématographique de pointe à taille humaine et avec une programmation de qualité.
Un projet ambitieux
Une vision très claire a été immédiatement adoptée et proposée aux représentants des propriétaires : sous le nouveau label EXCLUSIVE CINEMAS l’idée est de réunir l’excellence de confort et de technique des salles à écran unique déjà en exploitation avec une nouvelle offre urbaine pour le meilleur du cinéma – et que du cinéma ! – présenté dans des conditions techniques pas encore disponibles ailleurs en Romandie, à savoir un complexe numérique complètement automatisé de 6 salles en gradins de capacités variées (29 à 219 places, entièrement accessibles depuis le 1er sous-sol avec accès PMR) répondant à tous les besoins et construites autour d’un écran le plus grand possible et au bon format servi par des projecteurs de nouvelle génération illuminés par une source LASER, avec le son immersif Dolby ATMOS (dans 3 salles, en exclusivité sur Genève) ou Dolby Digital 7.1 (dans 3 salles). L’ambition est de retrouver la 1re place que le REX occupait au centre-ville avec un vaste choix de films toujours en version originale ainsi que des films pour les familles (y compris en 3D avec 2 salles équipées de la meilleure technologie) et aussi du cinéma d’auteur donnant droit aux subventions fédérales et internationales. Après réfection complète qui sera entamée dès l’ouverture de Ciné REX, le Ciné 17 remis en valeur sera positionné de manière à fonctionner conjointement avec le site voisin.
Une réalisation assurée
Afin d’aborder la réalisation de ce projet présentant des difficultés particulières au vu de la distribution de ces locaux en sous-sol surmontés d’une épaisse dalle soutenant un édifice de plusieurs étages, la planification a été étudiée dans les moindres détails pour dégager les meilleures options. A cet effet, les spécialistes les plus en vue ont été consultés et proCITEL SA s’est assuré le concours d’une entreprise spécialisée ayant à son actif la réalisation de plus de 2'000 écrans à l’international ainsi que d’un acousticien/sonorisateur de renom ayant contribué à la création de salles de références comme le Max Linder à Paris, de salles pour le Festival de Cannes et de nombreux multiplexes. Le principe constructif retenu est celui de conduire les spectateurs au 1er sous-sol par un grand escalier et deux ascenseurs panoramiques et les faire remonter depuis le 2e sous-sol par un escalier pourvu d’un palier intermédiaire et deux ascenseurs vers la sortie, les accès aux 6 salles étant tous situés sur le même niveau et les gradins faisant office d’escalier intérieur pour rejoindre les sorties à proximité de l’écran. Dans un décor original mettant en scène divers objets et pièces de collection et signé par notre associé Sylvain Prévost – architecte d’intérieur, récipiendaire d’un prix Europa Nostra pour la remise en valeur de la flotte des bateaux à roues à aubes navigant encore sur le Léman – le public muni ou non de billets achetés en ligne ou à la billetterie aménagée dans une surface au rez-de-chaussée sera dirigé vers un vaste hall pourvu d’un grand bar faisant office de zone d’attente avant l’entrée dans des salles souhaitées comme sombres et fonctionnelles afin de ne pas distraire le regard du film projeté tout en étant extrêmement confortables avec suffisamment d’espace entre les fauteuils tous numérotés. Le bar du hall principal servira aussi pour la vente des tickets pour l’entrée immédiate, un bar supplémentaire desservira la zone du fond où sont situées 3 salles dont la salle VIP qui disposera aussi d’un service à la place depuis l’intérieur. Les espaces publics et les circulations seront dotés d’écran LED animés par des extraits de films et autres visuels gérés à distance par la société zurichoise Imaculix AG, leader sur le marché, l’un de nos partenaires associés ; l’entier de la communication au public sera géré au moyen d’écrans. Un point de contrôle sera aménagé à l’endroit névralgique servant de limite pour la zone d’accueil ; ce point de contrôle sera pourvu d’une billetterie express permettant l’achat de billets à la dernière minute. Le décor de la billetterie en surface sera réalisé autour d’une statuette Oscar originale gagnée par l’un de nos associés et qui servira de symbole à la nouvelle offre EXCLUSIVE CINEMAS. Tous les moyens de paiement seront acceptés sans minimum d’achat comme c’est d’ailleurs déjà le cas pour les deux cinémas actuellement exploités. L’un des points forts de nos exploitations est un prototype de billetterie extrêmement moderne, réactif et performant qui tourne au moyen de multiple iPad et permet une gestion des places numérotées en temps réel avec un délai d’attente minimum ; ce prototype de billetterie de cinéma a été spécialement développé par Pathé puis amélioré à notre demande par un couple de Genevois passionnés par les performances informatiques. A notre sens, tout est ainsi réuni pour dépasser les meilleurs résultats jamais enregistrés au REX !