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Fritz Keller war seit 1994 Marketingvorstand beim Fussballbundesligisten SC Freiburg. Ab 2010 war er Erster Vorsitzender des Vereins und ab Oktober 2014 – nach einer Satzungsänderung – dessen Präsident.
Eine Findungskommission schlug Keller im August 2019 zur Wahl als neuen Präsidenten des Deutschen Fussball-Bundes vor. Am 27. September 2019 wurde er vom DFB-Bundestag einstimmig zum Präsidenten gewählt, nachdem er als Präsident des SC Freiburg zurückgetreten war.