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Was ist «Emotional Branding»?
Eine Marke so aufzubauen oder zu positionieren, dass sie bestimmte positive Gefühle beim Konsumenten bzw. bei der Zielgruppe hervorruft.
Warum soll man es einsetzen?
Mit positiven Gefühlen besetzte Marken haben einen wesentlich höheren Erinnerungsfaktor und bleiben langfristig in der Zielgruppe präsent. Auch gibt es eine höhere Anzahl von Ultra-Fans («evangelists» oder «advocats»), die die Marke aus eigenem Antrieb persönlich promoten (z.B. in sozialen Netzwerken).
Wie sollte man strategisch vorgehen?
Eine Emotional Branding-Methode in das eigene Marketing- & Kommunikations-Konzept integrieren.
So weit, so gut. Trotzdem reicht dieses Wissen nicht aus, ein tieferes Verständnis von den Hintergründen zu gewinnen, auf denen ein umfassendes strategisches Konzept aufbaut, das Marken letztendlich in Gewinner und Verlierer teilt. Emotionale Markenführung verleiht einer Marke Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit, durch die ein überzeugendes Vorstellungsbild («Marken-Image») in den Köpfen der Empfänger entsteht. Durch die direkte persönliche Ansprache entsteht eine Beziehung zwischen Mensch und Marke, die auch in «schlechten Zeiten» bestehen bleiben kann.
Grundlagen
«Beim Emotionalen Branding geht es um diese erstaunliche Beziehung und Verbindung, die Leute zu einigen Marken haben. Aber ich habe mein Buch «Emotional Branding» geschrieben, weil ich gesehen habe, dass Leute Marken geliebt haben, die Marken ihre Liebe aber nicht erwidert haben. Ich dachte, es wäre entscheidend, diese Beziehung zu verbessern. Ich konnte beobachten, dass die Vertrauensbeziehung von Menschen zu Marken ausgehöhlt wurde und dass Marken ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft nicht als wichtiges Element ihrer Vision gesehen haben. Worum es beim «Emotional Branding» eigentlich geht, ist die einmalige Gelegenheit so zu handeln, zu sprechen und Produkte oder Ideen mit derselben Integrität und Verantwortung zu liefern wie bei Freunden, oder [...] «wie bei der eigenen Mutter». » (Marc Gobé)
Marc Gobé, der zusammen mit seinen Geschäftspartnern den Begriff «Emotional Branding» erfunden hat, weist in seinem 2001 erschienen Buch auf den grundlegenden Wandel im Geschäftsleben hin: vom Produktions- und Organisations-zentrierten Modell zur Konsumenten-zentrierten Ausrichtung. Dieser neue Fokus impliziert, dass «das, was dem Konsumenten wichtig ist» auch durch ein Produkt oder eine Dienstleistung geliefert werden muss – und das dahinter eine Marke steht.
Der Konsument glaubt bewusste Entscheidungen zu treffen, wenn er eine Marke auswählt, wie z.B. «Qualität», «Preis» oder andere praktische Kriterien – auf einer anderen Ebene werden diese Entscheidungen jedoch von unbewussten und emotionalen Faktoren geleitet.
Seit der Erstveröffentlichung im Jahre 2001 werden Marken-Entscheidungen immer mehr auch von einem ständigen digitalen Kommunikationsfluss begleitet, der sich vor allem (aber nicht nur) in den sozialen Netzwerken abspielt. Marc Gobé geht darauf speziell bei einer Neuauflage (2010) seines Standardwerks ein.
Jetzt in 2015 – also weitere 5 Jahre später – kommt in immer stärkerem Masse dazu, dass der «mündige Konsument» Grundbedingungen (Qualität, Ehrlichkeit, Service, ethische Produktion, etc.) an eine Marke stellt und sich jederzeit überall und global informieren und vergleichen kann. Eine Marke muss also in jedem Fall diese Grundbedingungen erfüllen und gleichzeitig eine moderne Kommunikationsstrategie verfolgen, die auf den Grundbedürfnissen der Zielgruppe aufgebaut ist, welche wiederum sehr stark von den individuelle Gefühlen beeinflusst wurde.
Die strategische Verbesserung der Grundbedingungen
Marc Gobé beschriebt die notwendige Weiterentwicklung der Grundbedingungen und die Grundlagen der Marken-Strategie in 10 Punkten, die er die «10 Gebote des Emotional Branding» nennt, wie z.B.:
- von Konsumenten → zu Menschen: «Konsumente kaufen, Menschen leben.» Das erste Gebot ist ein klares Plädoyer für einen holistischen Ansatz, der die Individuen der Zielgruppe als Menschen versteht, mit denen ein respektvoller Umgang notwendig ist. Eine Beziehung die für beide gut ist («win-win partnership»), hilft letztendlich auch dem Unternehmen/der Marke, da der Konsument auch eine wertvolle Quelle von Informationen ist (über seine Wünsche und Bedürfnisse).
- von Identität → zu Persönlichkeit: Eine Marke muss eine Identität besitzen, da sie gleichzeitig einen Wiedererkennungseffekt hat; aber erst der Schritt zur «Persönlichkeit» ermöglicht es, «speziell» zu sein. Persönlichkeit entsteht durch «Charakter und Charisma» und dadurch entsteht eine direkte emotionale Reaktion. Gobé vergleicht dafür American Airlines (welche eine klare Identität hat) mit Virgin Atlantic (welche eine spezielle Persönlichkeit repräsentiert).
- von Kommunikation → zu Dialog: «Kommunikation ist erzählen, Dialog ist teilen.» Gobé greift mit diesem Gebot vorweg, was heute die Essenz sinnvoller Social Media Nutzung ist, nämlich die interaktive Kommunikation mit dem Konsumenten/der Zielgruppe. (vgl. Artikel «Social Community: Grundlagen der strategischen Online-Kommunikation»)
Es geht um einen fruchtbaren Dialog, der wirkliche Unterhaltungen ermöglicht, so dass im Idealfall der Konsument ein Partner wird, der direkten Einfluss auf das Marken-Angebot haben kann.
Während das oben erwähnte Buch als Standardwerk gilt (aber leider nie auf Deutsch publiziert wurde), gibt es inzwischen nicht nur eine vielfältige Literatur zu dem Thema, sondern es sind auch viele der Überlegungen mit in die Praxis der Marken-Strategie eingeflossen. Der Umgang mit den Emotionen des Kunden ermöglicht der Markenführung ein zusätzliches Instrument zur Differenzierung einer Marke und zur Bildung eines bestimmten Images. Die Verbindung zu positiven Emotionen beeinflusst letztendlich auch die kognitiven Prozesse, die zu Entscheidungen führen.
Eine Marke muss auf jeder Ebene die Sprache des Kunden sprechen, damit dieser das Erlebnis und die Erfahrung bekommt, die er sich wünscht. Dadurch kann auch eine langfristige Markenbindung und Loyalität entstehen, die als grundsätzliches Ziel der Markenführung gilt. Ein Beispiel dafür ist die Luxusmarke Hermés, die glaubwürdig Qualität, Authentizität und Integrität vermittelt und immer danach strebt, ihrem Kundenkreis ein echtes Erlebnis zu bieten, so dass der Kunde auch gerne Jahrelang auf bestimmte Produkte wartet.