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Der Schweizer Presserat, die Beschwerdeinstanz für medienethische Fragen, hat seine Richtlinien zur «Erklärung der Pflichten undRechte der Journalistinnen und Journalisten» bei Ziff. 10.1 (Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung) und 10.2 (Sponsoring, Pressereisen, Koppelung von redaktionellen Berichten und Werbung) präzisiert. Die revidierten Richtlinien sind am 1. Juli 2017 in Kraft getreten.
Ziff. 10.1 und 10.2 lauten neu wie folgt (neu sind die markierten Stellen):
10.1 Die deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil/Programm und Werbung bzw. bezahltem oder durch Dritte zur Verfügung gestelltem Inhalt ist für die Glaubwürdigkeit der Medien unabdingbar. Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als Werbung deklariert werden. Journalistinnen und Journalisten dürfen diese Abgrenzung nicht durch Einfügen von Schleichwerbung in der redaktionellen Berichterstattung unterlaufen.
10.2 Bei gesponserten Medienberichten sind der Name des Sponsors transparent zu machen und die freie Themenauswahl und -bearbeitung durch die Redaktion zu gewährleisten. Bei Pressereisen muss erwähnt werden, wer die Kosten übernommen hat. Die redaktionelle Freiheit muss ebenfalls gewahrt werden. Redaktionelle Beiträge (z.B. «begleitende» redaktionelle Berichterstattungen), die als «Gegenleistung» zu Inseraten und Werbesendungen veröffentlicht werden, sind unzulässig.
Die Änderungen gehen auf eine Beschwerde gegen “Native Advertising” auf “watson.ch” zurück; eine Werbeform, mit der Watson offenbar 20 – 25% seines Umsatzes erzielt. Der Presserat hielt in seiner darauf veröffentlichten Stellungnahme 15/2017 vom 23. Juni 2017 fest, dass bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben sind. Sofern sie nicht eindeutig als Werbung erkennbar sind, ist zwingend zu deklarieren, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt. Eine Verletzung der Richtlinien durch Watson wurde damals nicht festgestellt; der Presserat hatte aber festgehalten,
3. In der Frage der inhaltlichen Einflussnahme seitens des Auftraggebers ist eine Verletzung von Ziffer 10 der «Erklärung» im vorliegenden Fall nicht erwiesen. Dadurch, dass «watson» Auftraggebern von Native Advertising jedoch im Prinzip die Möglichkeit einräumt, vor Freischaltung eines entsprechenden Beitrags nicht nur das geplante Inserat, sondern auch den begleitenden redaktionellen Text zu überprüfen und gegebenenfalls zu ändern, gehört ein potenzieller Verstoss gegen Ziffer 10 der «Erklärung» sozusagen zum Geschäftsmodell. Der Presserat empfiehlt Anbietern von Native Advertising daher, die inhaltliche Mitsprache ausdrücklich auf Inserate zu beschränken.