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Werbewoche: Ph!L!pp Schweidler, seit wann gibt es Audio Branding?
Ph!L!pp Schweidler: Die ersten Klänge, welche als Audio Branding bezeichnet werden können, waren wohl die Kirchenglocken, die Menschen zum Gebet gerufen haben und sie an ihre Religion erinnerten. Sie erfüllten aber auch signaletische Funktionen, etwa die Angabe der Uhrzeit oder die Anzeige von Ereignissen, wie Feiertage, Hochzeiten oder auch Feuer. Im Mittelalter könnte man Marschtrommeln und Fanfaren als Vorläufer von Audio Branding nennen, sie waren ja – wortwörtlich – die Audio Assets zu «klaren Marschrichtungen».
Und so wie wir es heute kennen?
Teil der Unternehmenskommunikation wurde es mit der Erfindung des Radios. 1905 liess die Oldsmobile Motor Company der Song «In My Merry Oldsmobile» komponieren, welcher als Grundlage für ihre Markenkommunikation auf dem neuen, auditiven Touchpoint diente. Andere Unternehmen wie Pepsi folgten. Diese anfängliche, stark am Radio orientierte Form des Audio Brandings entwickelte sich über die nächsten Jahrzehnte weiter, unterwegs kam das Fernsehen als neuer multimedialer Kanal dazu. In den 80er-Jahren erlebten die ganzen Claim-Vertonungen einen grossen Aufschwung, im Stil von «Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso». Als erstes strategisches Audio Branding mit Übersetzung der Marken-DNA auf die auditive Ebene gilt der Case von DEA in Deutschland. Erstmals wurde eine umfassende Soundwelt für einen Brand kreiert. Andere Unternehmen wie die D-Telekom zogen nach, während auch die grossen amerikanischen Unternehmen – allen voran die Tech-Firmen wie etwa Microsoft und Apple – anfingen, Sound strategisch einzusetzen. Deutschland war in Sachen Audio Branding ein grosser Vorreiter und ist auch heute noch sehr stark.
Wie hat sich die auditive Markenführung seit den 80er-Jahren verändert?
Audio Branding hat sich sowohl in der Herangehensweise wie auch in der Verbreitung stark weiterentwickelt und tut dies auch heute noch. Zum Vergleich: 2001 waren beim Deutschen Patent- und Markenamt 85000 Bildmarken und 20 Hörmarken registriert, 2018 sind es 160000 Bildmarken und etwa 650 Hörmarken. Dies zeigt zwar eine starke Zunahme, gleichzeitig auch immer noch viel Potenzial. Wobei auch klar gesagt werden muss, dass das visuelle Erscheinungbild naturgemäss immer an erster Stelle bleiben wird. Aber das Bedürfnis nach einer einheitlichen, zum Brand passenden Klangebene ist am Wachsen.
Die Tonspur ist der kürzeste Weg ins Unterbewusstsein des Kunden.
Warum ist das so?
Ich glaube, das hat wesentlich mit der visuellen Übersättigung und der damit verbundenen Abstumpfung der Rezipienten zu tun. Wir bekommen jeden Tag zig Markenerlebnisse auf die Augen gedrückt. Da noch einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, ist schwierig geworden. Des Weiteren hat sich die Mediennutzung stark verändert: Der moderne Mensch will unterhalten werden, will Neues und Aufregendes erleben. Und dabei ist er auch noch andauernd von anderen Eindrücken abgelenkt. Da sich die Tonspur wie kein anderes Medium eignet, um Emotionen und Leidenschaft zu vermitteln, liegt es auf der Hand, diese gezielt zur Bindung an eine Marke und zu deren Stärkung einzusetzen. Die Kaufentscheidung findet schlussendlich im Bauch statt. Allerdings ist Audio nicht überall einsetzbar und auch nicht überall richtig. So kann ich zum Beispiel visuell verschiedene Marken gleichzeitig wahrnehmen (schaut sich um), Fender, Martin, Native Instruments, Samsung – alles innerhalb von Sekundenbruchteilen. Auditive Erlebnisse kann man nur einzeln wahrnehmen, nacheinander, nicht nebeneinander. Auch hat beispielsweise ein Audio-Logo eine klar definierte Länge, es beginnt und ist irgendwann zu Ende. Eine Bildmarke kann man hingegen so lange anschauen, wie man Lust hat.
Und Ihre persönliche Geschichte mit Audio Branding, wann hat die begonnen?
Meine Passion für Klang und Musik, aber auch für Marken und Design hat sich schon früh entwickelt und ich schätze mich glücklich, dass diese Interessen die Eckpfeiler meines professionellen Alltags geworden sind. Ich habe schon zu Studienzeiten erste Commercials vertont und angefangen, mich mit «Corporate Sound» und Markenklang zu befassen. In den letzten Jahren haben wir bei Department of Noise das Thema Audio Branding nochmals vertieft und den Designprozess verfeinert. Es wurden zunehmend auch grössere Audio-Branding-Projekte an uns herangetragen, und die Nachfrage scheint weiter zu steigen. Die oben genannten Gründe sowie der immanente Wunsch nach Abwechslung spielen uns in die Hände. Und weil mir das strategische Arbeiten liegt, gefällt mir diese Entwicklung sehr!
Was gehört alles zum Audio Branding dazu?
Audio-Logo, Soundscapes, UX-Sounds, modulare Systeme für Multimedia-Anwendungen, also Bausätze, mit denen man inhouse schnell Content vertonen kann, Motionsound-Tool-Kits, Eventsounds, Brand Songs, Signaletik, POS-Vertonung – jeder Brand hat andere Bedürfnisse. Was nicht direkt zu Audio Branding gehört, sind Kampagnenscores, die sind üblicherweise produkte- und nicht brandbezogen. Was allerdings geht, ist, einen gut funktionierenden KampagnenSong auf die strategische Ebene zu nehmen und dort weiterzuentwickeln. So geschehen bei der Migros, da war auch zuerst der Kampagnen-Soundtrack, der dann ausschnittsweise zum Audio-Logo wurde. Es geht auch andersherum und erst noch brandübergreifend: United Airlines verwendete in der Kommunikation einen Song, einen alten Evergreen. Dieser war nach einiger Zeit mit den positiven Werten der Marke aufgeladen. Für die Lancierung eines neuen Autos hat nun Ford den Song gehijackt – die Schutzfrist der Urheberrechte war ja längst abgelaufen. Ford benutzte damit nicht nur den Song, sondern bekam die ganze emotionale Aufladung, die United Airlines über Jahre aufgebaut hatte, gratis dazu. Schliesslich war die Mehrfachnutzung sogar für beide Unternehmen eine Bereicherung: Die Werte und damit verbundene Markenwahrnehmung von United Airlines wurden durch Fords Verwendung beim Kunden ebenfalls wieder getriggert und gefestigt. Swiss hat ja vor ein paar Jahren für eine Kampagne den Song «Campari Soda» von Taxi verwendet. Der hätte sich meines Erachtens auch bestens geeignet für eine Adaption im strategischen Bereich! Er vertritt die Werte der Swiss perfekt.
Welche Funktion kann der Audio-Teil eines Brandings übernehmen?
Mit auditiven Markenerlebnissen können wir Aspekte liefern, die unter Berücksichtigung der Strategie und der Nutzeransprache der Marke einen Beitrag zur Vertrauensbildung und zur Kohärenz leisten können. Ziel ist es immer, eine stimmige, einheitliche Sprache zu finden, die mit den anderen Massnahmen korrespondiert. Audio kann ergänzen oder eine komplementäre Rolle zu anderen Assets einnehmen. Es hilft, das Vertrauen gegenüber der Marke auszubauen, die längerfristige Kundenbindung zu stärken. Die Tonspur ist der kürzeste Weg ins Unterbewusstsein des Kunden. Man muss nicht aktiv hinsehen, muss nicht einmal im gleichen Raum sein, um ein auditives Markenerlebnis abzukriegen. Wegschauen geht, weghören oder wegfühlen nicht. Klang ist ein fantastischer Verstärker von Markenerlebnissen – Emotionsglutamat, sozusagen. Wobei natürlich der Kontext, sprich der richtige Sound am richtigen Touchpoint, entscheidend ist.
Für welche Unternehmen sind Audio-Branding-Elemente sinnvoll?
Für den Thai-Imbiss an der Ecke lohnt es sich nicht, er ist auch mit einem Briefkasten-Flyer bestens bedient. Spass beiseite: Die grossen Player haben heute ihre auditive Brand-Ebene längst aufgearbeitet – die multisensorische Orchestrierung ihrer Marke ist für sie selbstverständlich. Dies nicht zuletzt, weil sie mit eigenen Audios etwas Passendes und Exklusives haben und auch noch Geld sparen können. Die mittelgrossen Unternehmen ziehen nun spürbar nach. Kleine Unternehmen scheuen sich oft noch vor den «hohen» Initialkosten, die allerdings im Vergleich zu anderen Kommunikationsmassnahmen moderat sind. Zusammenfassend kann man sagen: Für jedes Unternehmen, welches strategisch kommuniziert, ist ein Audio Branding sinnvoll – egal ob im B2C- oder im B2B-Bereich, auch dort wollen Menschen emotional angesprochen werden.
Gibt es Branchen, in denen ein Audio Branding für eine Marke besonders hilfreich ist?
Der Food-Sektor, der ganze Dienstleistungsund Tourismusbereich, Konsumgüter und ganz besonders Luxusgüter, weil dort Branding allgemein eine enorme Rolle spielt, sind prädestiniert für gezielte Klangerlebnisse. Und natürlich die Autoindustrie. Peugeot zum Beispiel ist sehr aktiv im Umgang mit Sound und arbeitet seine auditive Markenebene regelmässig auf. Audi hat eine interne Abteilung, die sich nur um den Brand Sound kümmert. Damit ist nicht der Produkte-Sound gemeint, also der Klang von Autotür und Motor, das ist nochmals eine eigene Abteilung, sondern nur die Kommunikationsebene. Das zeigt, wie wichtig Audio für Autos ist. Es gibt ja wahrscheinlich auch keine emotionalere Branche.
Wie muss man sich den Audio-Branding-Prozess vorstellen?
Es ist ein Designprozess im weiteren Sinne, vergleichbar mit dem eines visuellen Brandings. Am Anfang steht das Kundenbedürfnis, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Customer-Experience und damit die Markenbindung sollen verstärkt werden, die Markenwerte schärfer nach aussen getragen und so weiter. Um das auf die Audio-Ebene zu transportieren, muss man sich erst einmal intensiv mit der Marke und ihren Touchpoints auseinandersetzen. Anschliessend wird mit Workshops und Denkarbeit eine gemeinsame Strategie für die Markenklangwelt skizziert. Dies ist die eigentliche Übersetzung der Marke in Klang. Aus den Ergebnissen wird ein Kreativ-Briefing verfasst, welches wiederum die Basis für die daraus komponierte Sound-DNA dient. Diese ist ein effektives Stück Musik, welches alle erarbeiteten Aspekte enthält. Man kann sich das wie ein neu abgestecktes Spielfeld vorstellen, aus welchem dann die gewünschten Elemente abgeleitet werden können. Ein grosser Vorteil dieser Arbeitsweise ist, dass bei der Kreation der eigentlichen Assets sehr viel weniger Diskurs und Feedback-Runden entstehen. Natürlich kann man auch gelegentlich über den Spielfeldrand hinausgehen. Regeln sind ja grundsätzlich da, um sie zu brechen! Aber die Sound-DNA gibt dem Kunden und uns Sicherheit und eine solide Basis, auf der auch für eventuell später dazukommende Touchpoints gebaut werden kann.
Der Kunde muss begeistert sein, er soll Freude am Ergebnis haben. Musik muss nicht «richtig» sein, Musik muss berühren.
Welche Rolle spielt der Musikgeschmack des Kunden? Darf der überhaupt eine Rolle spielen?
Eigentlich nein und trotzdem auch ein bisschen ja. Jeder hört Musik und ist dadurch gewissermassen ein Experte dafür, aber eben mit persönlich gefärbtem Geschmack. Das ist ja auch das Schöne an Musik. Aber wir wollen den Klang der Marke abbilden und nicht den der beteiligten Personen. Um dies zu erreichen, hilft eben der Herleitungsprozess, in welchem eine klare Haltung zum Markensound erarbeitet wird. Gleichzeitig sind Geschmack und Leidenschaft aber auch ein willkommener Motor für die Emotionalisierung und Sensibilisierung zum Thema und müssen deshalb mit einbezogen werden. Insofern hat der Geschmack schon auch einen Einfluss auf den Prozess – wenn richtig geführt, einen durchaus positiven. Co-Kreation ist in jedem Prozess, wo es kein offensichtliches Richtig oder Falsch gibt, wichtig. Der Kunde muss an der Herleitung beteiligt sein. Dadurch entwickelt er erst das Verständnis dafür, wo die Schlagkraft der auditiven Ebene liegt und welches Audio-Element er wann und wie einsetzen soll. Der Kunde muss begeistert sein, er soll Freude am Ergebnis haben. Musik muss nicht «richtig» sein, Musik muss berühren.
Apropos Geschmack: Was hören Sie selbst für Musik?
Und können Sie diese «einfach nur geniessen»? Das ist in der Tat manchmal schwierig! Stille kann auch ein sehr schöner Klang sein. Ich höre gerne authentische, ehrliche Musik und werde dabei gerne überrascht – je unvorhersehbarer die emotionale Achterbahn ist, desto inspirierender und intensiver empfinde ich Musik. Ich habe ein bisschen ein Problem mit der aktuell vorherrschenden Uniformität von Popmusik, sie langweilt mich öfters. Das ist mitunter ein Grund, warum sich mein Interesse noch mehr in die Branding-Welt verschoben hat. Konkret höre ich gerne Valerie June, Amos Lee, alles von Beck (Was für ein Talent!), Bon Iver, DJ Shadow, Anderson .Paak, Trentemøller, Michel Corboz. Und wenn ich einfach mal loslassen will: irgendein Album von Ray Charles oder von den alten Reggae-Helden wie Burning Spear oder Black Uhuru.
Was sollte man beim Audio Branding vermeiden?
Ich denke, der grösste Fehler ist, damit zu lange zu warten. Wir erleben immer wieder, dass Kunden erst dann daran denken, wenn sie konkrete Assets benötigen und diese auch schon morgen fertig sein sollen. Der Audio-Branding-Prozess kann eigentlich jederzeit stattfinden. Was er aber zwingend braucht, sind Zeit und Ressourcen, auch auf Kundenseite. Und die Bereitschaft aller Beteiligten, sich auf den strategischen Vorbau einzulassen. Nimmt man sich die Zeit nicht, merkt man das oft schon in der Krea-Phase, wenn man in die – wie oben ausgeführt – «Geschmacksfalle» tappt. Oder es wirkt sich negativ auf die Langlebigkeit aus. Man muss sich sorgfältig mit der Marke auseinandersetzen, sonst ist die Gefahr gross, einige Monate später schon nicht mehr stimmig und aktuell zu klingen. Deshalb ist die solide Grundlage, eben die gemeinsam erarbeitete Sound-DNA, so wichtig. Sie bietet auch die nötige Flexibilität in der Umsetzung, die in der heute üblichen, dynamischen Handhabung von Assets in der Markenführung gefordert ist. Auch wichtig: Audiobranding soll nicht der reinen Unterhaltung dienen, sondern ist ein strategisches Instrument, welches der Differenzierung und Emotionalisierung einer Marke zuträglich sein und ihre Haltung transportieren soll. Das wiederum kann nur geschehen, wenn es konsequent angewendet wird. Das beste Audio Branding bringt nichts, wenn es nur partiell zum Einsatz kommt!
Was gilt es sonst noch zu beachten?
Am richtigen Ort den richtigen Klang beziehungsweise das richtige Asset einzusetzen. Wenn ich beispielsweise eine Telefon-Hotline bespielen will, wo die Menschen in der Regel anrufen, wenn sie ein Problem haben, dann sollte ich ihnen nicht als Erstes mein AudioLogo um die Ohren schlagen und sagen, wie toll ich bin. Die Verknüpfung wäre da ungünstig… Auch spielen technische Aspekte eine Rolle, der Frequenzgang etwa. Um bei der Hotline zu bleiben: Wenn dort das Audio-Logo eine zentrale Anwendung hat, dann ist die Wahl von Kontrabass als tragendem Element nicht optimal. Auch die Penetration ist ein natürliches Thema. Das beste Dessert wird, wenn zu oft gegessen, irgendwann langweilig oder sogar abstossend. Es kommt auch beim Einsatz von Audio Assets auf die Dosierung an. Wir wollen dem Kunden ja nicht auf die Nerven gehen. Wobei, ein bisschen schon –weil dann hilft uns der Mere-Esposure-Effect zur Steigerung der Markenbekanntheit. Und dann noch: Audio Branding ist eine eigene Disziplin in der Audiowelt. Wenn jemand zum Beispiel ein guter Filmmusikkomponist ist, heisst das nicht, dass er auch ein Audio-Branding-Projekt zum Fliegen bringen kann. Das gilt auch umgekehrt. Ich habe schon grosse Unternehmen erlebt, die sich sagten: «Hey, ich kenne da den Komponisten XY, wir fragen doch einfach den, der kann uns das sicher machen.» Das war dann vielleicht im ersten Moment auch lässig, aber häufig scheitern solche Projekte an der fehlenden Flexibilität und der strategischen Nachhaltigkeit. Und: Lieber kein Sound als ein falscher Sound! Das Vertrauen in eine Marke ist schnell zerstört. Es aufzubauen und zu pflegen, ist sehr viel anspruchsvoller. Sound ist ein schlagkräftiges und sehr emotionales Marketinginstrument. Falsch eingesetzt, kann es verstörend wirken und somit der Marke schaden.
Auch die Penetration ist ein natürliches Thema. Das beste Dessert wird, wenn zu oft gegessen, irgendwann langweilig oder sogar abstossend.
Wann wissen Sie, dass ein Audio Branding gelungen ist?
Eine schwierige Frage. Ob ein Projekt wirklich funktioniert, ist häufig erst in der Anwendung erkennbar. Die Feuerprobe sind oft die Mitarbeiter eines Unternehmens, denn sie begegnen allem intern Neuen kritisch. Wenn dort unsere Arbeit gut ankommt, dann wissen wir schon mal, dass wir so falsch nicht liegen können. Auch – wie gerade erlebt – wenn der Verwaltungsratspräsident sich das Audio-Logo als Klingelton wünscht, ist das ein gutes Zeichen! Der wahre Erfolg nach aussen kann aber erst nach geraumer Zeit im täglichen Gebrauch abgeschätzt werden. Und dass sich auch die auditive Ebene einer Marke in der heutigen sich schnell verändernden Welt stetig weiterentwickeln muss, ist klar.
Wie tönt denn nun beispielsweise eine Bank?
Eigentlich mögen wir diese Frage nicht und versuchen, diese Denkweise auszublenden, wenn wir an eine Aufgabe herangehen. Wir wollen mit unserer Arbeit die Authentizität der Marke und ihre Glaubwürdigkeit unterstützen und nicht dem Marktumfeld gerecht werden. Aber es gibt schon branchenbezogene Clusters an Klangbildern, die natürlich mit den sich überschneidenden Markenwerten zu erklären sind. In der Finanzwelt etwa wird häufig das Piano als tragendes Instrument verwendet, welches durch seinen warmen Klang Seriosität und Vertrauen vermittelt. Daran ist nichts falsch. Das grosse Problem dabei: Die Differenzierung bleibt auf der Strecke und gerade dort sehen wir mitunter das grösste Potenzial von Audio Branding. Gerade in der Bankenwelt oder auch in der Telkom-Branche zum Beispiel, wo auf Produkteebene fast keine Unterschiede mehr vorhanden sind, muss dieser Aspekt auf der Tonspur zentral behandelt werden.
Wie kann man Einheitsbrei vermeiden?
Naheliegende Instrumente anders einsetzen, ist ein Ansatz. Oder man transportiert über den Klang andere Markenwerte als auf der visuellen Ebene. Das geht dann sehr gut, wenn zum Beispiel der besagte Wert «Vertrauen» auf der visuellen Ebene oder in der Unternehmenshistorie bereits stark zum Tragen kommt. Dann kann man auf der Soundebene gut auch mal komplementär arbeiten. Alle Markenwerte sollten – wie bereits erwähnt – eher nicht in Klang übersetzt werden, dann kommt meist ein «Generic Corporate Sound» heraus, der zwar niemandem weh tut, aber auch keine Haltung zur Marke einnimmt. Wir suchen im Prozess gezielt nach Spannungsfeldern von Werten und Versprechen, die wir einander gegenüberstellen können. So schälen wir die Aspekte der Marke heraus, mit denen wir arbeiten wollen. Was wollen wir auf unsere Ebene sagen? Es muss eine klare Haltung im Umgang mit Sound gefunden werden!
Wie wird sich die Branche in den nächsten Jahren entwickeln? Welche Trends kommen auf Sie zu?
Die Voice-Assistant-Tools beginnen gerade zu boomen, das wird uns in den nächsten Jahren bestimmt beschäftigen. Sie sind ein neuer Touchpoint, ein neuer Audio-only-Kanal, der inhaltlich und bezüglich Klangkonzept gezielt gestaltet werden soll. Dabei spielt – wie oben schon erwähnt – natürlich die Wahl der Stimme eine grosse Rolle: Aspekte wie Geschlecht, Alter, Intonation, Dialekt, Tempo, Stimmlage sowie die Wirkung – zum Beispiel seriös, überheblich, lasziv, kindlich, freundlich, witzig – haben einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke. Allgemein gesagt werden sich die Touchpoints mit der technischen Entwicklung weiter verändern. VR/ AR, welche sich zwar langsamer als erwartet entwickelt, ist zusammen mit der zunehmen den Verbreitung von Kopfhörern ein neuer Bereich für die Anwendung des neuen Tonstandards «immersive Audio», da tun sich neue Möglichkeiten für auditive Markenerlebnisse auf. Die Japaner sind dort weit voraus! Und die ganze Revolution, die durch Artifical Intelligence Composing geschehen wird, wird die ganze Kreations- und im speziellen Kompositionsindustrie auf den Kopf stellen. Viele Dinge werden dort schnell und günstig möglich werden. Vielleicht kommen auch neue Aspekte hinzu, die wir uns noch gar nicht vorstellen können, eine neue Art von Ästhetik vielleicht. Was bleiben wird, ist die Wirkung von Klang auf den Menschen, die wird sich nicht verändern. Sound wird auch in 20 oder mehr Jahren noch den gleichen unmittelbaren Zugang in unser Unterbewusstsein bieten wie heute und auch schon vor 2000 Jahren. Er kann direkt mit Emotionen verknüpft werden und stellt einen Anker für Erinnerungen und Erlebnisse dar. Genau hier setzt Audio Branding an.
Ph!L!pp Schweidler (*1972) ist Gründer & Managing Director der Zürcher Firma Department of Noise, einer der führenden Schweizer Agenturen für Audio Branding und Musikproduktion, welche er zusammen mit seinem Partner und Creative Director Florian Goetze führt. Seine Affinität zu Marke, Klang und Konzept begleitet ihn seit seinem Musikstudium an der HSLU. Er hat erfolgreich die Sound Identity für Bank Cler, Swisscom «inOne», BKB, das NGO-SmilingGecko, Abraxas und andere mitverantwortet. Er hat Dutzende Kampagnen vertont, Songs für Brands wie Sunrise, Migros und Schweiz Tourismus geschrieben, goldene Alben und Nummer-1-Hits für Künstler wie Marc Sway und Seven mitkomponiert und produziert. Schweidler ist Mitglied der Audio Branding Society in Hamburg und hält Mandate bei den Verwertungsgesellschaften Swissperfom und der SUISA. Regelmässige Seminare und Workshops für die ZhdK und die HSLU geben ihm zudem die Möglichkeit, sein Wissen weiterzugeben. Ausserdem war Ph!L!pp 10 Jahre als Live-Bassist beim Schweizer Pop-Act «Seven» tätig und hat dabei für Hunderttausende von Menschen in der Schweiz und im Ausland gespielt. Neben Musik liebt Ph!L!pp seine Familie, reist fürs Leben gern in fremde Länder und befindet sich auf der ewigen Suche nach dem besten Espresso. In seiner Freizeit lässt er sich gerne von Noam Chomsky die Welt erklären.
Interview: Nora Dämpfle
Das Interview erschien zuerst in der Werbewoche 13/2018 am 17. August.
Header: Karin Heer
Foto: Alexander Herzog