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Poor Dog ist die Bezeichnung eines Feldes (fälschlicherweise oft als Quadrant bezeichnet) in der BCG-Matrix (Boston Consulting Group). Diese Matrix teilt den ersten Feld (also dem, der immer nur positiv ist) in vier Bereiche, wobei auf der Abszisse (X-Achse) der relativen Marktanteil eines Produktes eingetragen wird, auf der Ordinate (Y-Achse) das Marktwachstum in % – Details zu dieser Matrix finden Sie – wenig überraschend – unter dem Stichwort BCG-Matrix.
Der arme Hund
Damit ein Produkt eines Sortimentes (es kann sich theoretisch auch um eine Produktegruppe handeln) ins traurige Feld des armen Hundes rutscht, bedarf es zwei Faktoren:
- Einem tiefen, relativen Marktanteil und
- Einem geringen Marktwachstum
Relativer Marktanteil
In den meisten Lehrbüchern wird die Grenze zwischen Cash Cow und Poor Dog auf der X-Achse bei 1,0 gesetzt. Das ist zwar nicht grundsätzlich falsch, aber doch eine sehr eingeschränkte Sichtweise, und eine falsche obendrein. – ob der relative Marktanteil von 1,0 eine Grenze definiert, bei deren Über- oder Unterschreitung ein Produkt seine Phase im Lebenszyklus wechselt ist natürlich von mehreren Faktoren abhängig. Das liegt unter anderem an der Definition des relativen Marktanteils
Relativer Marktanteil = eigener Marktanteil / Marktanteil des stärksten Konkurrenten.
Ein relativer Marktanteil >1 bedeutet also: Wir sind Marktführer – und nun wäre es doch ziemlich vermessen und auch dumm, ein Produkt nur deshalb als „armen Hund“ zu bezeichnen, weil sein Marktanteil unter den des größten Konkurrenten fällt und das Produkt aus dem Markt zu nehmen. Einen Marketingleiter, der diese Empfehlung abgeben würde, hätte eine fristlose Entlassung mehr als verdient (und dürfte gerne den Titel als eidg. Dipl. Marketingleiter wieder abgeben.
Zur Verdeutlichung: Es gibt meines Wissens KEINE Firma, deren Produkte alle Marktführer sind. Und? Nehmen diese Firmen ihre Produkte vom Markt? Tun sie nicht, auch nicht in stagnierenden oder langsam wachsenden Märkten. Da sollten wir mal drüber nachdenken.
Geringes Marktwachstum
Die Y-Achse ist flexibler als die Abszisse: hier wird das Marktwachstum in % eingetragen. Welche Skalierung dafür gewählt wird, hängt natürlich vom Markt ab, ebenso die Lage der Grenzlinie zwischen dem Poor Dog und dem Fragezeichen. Auch hier gilt: Auf den Markt kommt es an: Es gibt schnell wachsende Märkte (aktuell zum Beispiel der Online-Handel) und langsam wachsende, stagnierende oder sogar rückläufige Märkte (zum Beispiel Tageszeitungen). Das ist ja per se nichts Schlimmes, kann es doch einfach auch ein Anzeichen für einen gesättigten Markt sein.
Darum gilt auch hier: Die Trennlinie zwischen Poor Dog und Question Mark ist flexibel zu setzen.
Marketing-Strategie für Poor Dogs
Wenn wir nun einen armen Hund in unserem Sortiment haben – und ihn entweder nicht oder noch nicht aus dem Sortiment nehmen wollen (oder können) – was tun? Welche Strategie ist in dieser Phase des Lebenszyklus die Erfolg versprechendste: Wir können entweder einen Relaunch starten, das Produkt also „überarbeiten“ und ggf. verbessern was dann in eine Teilmarktentwicklungsstrategie münden könnte, oder wir können das Produkt neu positionieren, ergo eine Profilierungsstrategie fahren oder aber den Preis senken und auf eine aggressive Preispolitik ausweichen.
Poor Dogs leben länger
Wenn der Deckungsbeitrag von Produkten negativ wird, dann nimmt man sie wenn möglich besser aus dem Sortiment. Klar. Dennoch gibt es zahlreiche Beispiele dafür, dass Unternehmen arme Hunde im Sortiment belassen – auch bei geringen oder sogar leicht negativen Deckungsbeiträgen. Das sind Produkte, die dem Image eines Unternehmens nützen oder Produkte, die als Einstiegsprodukte ins Sortiment des Unternehmens dienen – oder dem Unternehmen einfach eine wichtige, weil große Position im Markt geben.
Beispiel
Migros, Coop etc. haben zahlreiche Produkte im Sortiment, die kaum ein Mensch bei Migros kauft (Für Amazon mit seinen rund 250 Millionen Produkten gilt dies noch stärker, die Rahmenbedingungen sind hier aber etwas anders). Produkt e, bei denen Migros sowohl einen kleinen relativen Marktanteil hat, die gleichzeitig auch noch ein geringes bis gar kein Marktwachstum aufweisen – ich vermute mal, es könnte sich dabei um Produkte handeln wie: eine der 17 Marken Mineralwasser oder zwei der unzähligen kosmetischen Feuchttücher. Natürlich verschlankt auch Migros das Sortiment (die letzte große Aktion fand 2012 statt, als rund 4.000 Artikel aus dem Sortiment gestrichen wurden) – aber dennoch bleiben nach wie vor zahlreiche Artikel im Sortiment, die sich „nicht lohnen“ – einfach darum, weil der Kunde bei Migros möglichst „alles finden soll“ – ich hatte, als es sie noch gab – in der EPA als Kommunikationsleiter gearbeitet: „Lueg zerscht i der EPA“ war Programm: Dieses Unternehmen hatte echte Penner im Sortiment (Angelschnur zum Beispiel oder Bäckerschürzten) – allein deshalb, weil man dem Slogan gerecht werden wollte. Poor Dogs als Imageträger – wer hätte das gedacht.