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Im Sommer 2020 mehrten sich die Aufrufe zum Boykott von Waren des Online-Lebensmittelhändlers und Nahrungsmittelproduzenten Goya Foods, nachdem Firmenchef Robert Unanue den damaligen Präsidenten Donald Trump öffentlich gelobt hatte. Doch der Schuss ging nach hinten los. Statt einzubrechen, stieg der Umsatz einige Wochen lang, ehe er wieder auf das gewohnte Niveau zurückfiel. Selbst in Gebieten, in denen Kunden dem Boykott-Aufruf folgten, belebte sich der Verkauf nach einigen Wochen wieder. Dies zeigen Forscher rund um Jūra Liaukonytė von der Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management.
Zu dem Zeitpunkt des Boykottaufrufs übertrafen Twitter-Posts, die einen solchen befürworteten, jene Aufrufe zu einem "Buycott", der den Kauf von mehr Goya-Produkten forderte, um 75 Prozent. Bei der Analyse der Einkaufsdaten des Researchers Numerator stellten die Forscher fest, dass der Nettoumsatz von Goya in den zwei Wochen um etwa 22 Prozent stieg. Sie berücksichtigten auch die Wahlergebnisse auf Bezirksebene aus der Präsidentschaftssaison 2020 und sahen, dass die Verkäufe in republikanisch dominierten Landkreisen weitaus stärker stiegen als in demokratischen Landkreisen.
In demokratisch dominierten Landkreisen, in denen die Marke Goya traditionell beliebter ist als in republikanischen Gebieten, stiegen die Verkäufe trotz des Boykotts ebenfalls vorübergehend an. Selbst die Latino-Kernkunden des Unternehmens kauften grösstenteils weiter, vielleicht weil sie sich der Marke besonders treu fühlten oder nicht leicht einen angemessenen Ersatz finden konnten. Tatsächlich zeigen die Daten, dass der Verkauf bestimmter Goya-Artikel wie Dosenbohnen in einigen demokratischen Gebieten vorübergehend zurückging, was wahrscheinlich die Möglichkeit der Käufer widerspiegelt, leicht zu einer von Dutzenden konkurrierenden Bohnenmarken zu wechseln.
Den Forschern nach hat Goyas Adobo-Gewürz beispielsweise viel weniger Konkurrenten, was Goya-Käufer dazu bringt, bei dieser Gewürzmischung des Unternehmens zu bleiben und den Verkauf dieses Produkts auch in den demokratischsten Gebieten stabil zu halten, sagen die Forscher. An der Studie beteiligt waren auch Anna Tuchman von der Kellogg School of Management der Northwestern University und Xinrong Zhu von der Imperial College Business School.