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Ein guter Slogan vermittelt in kompakter Form eine kundenrelevante Aussage und beeinflusst das Publikum nachhaltig. Oder anders ausgedrückt: Die kürzeste Wortfolge in der Werbung hat die grösste Wirkung: Name und Claim (oder Slogan). Der Claim ist quasi die sprachliche Essenz eines Unternehmens, einer Dienstleistung und eines Produkts.
Hätten Sie vermutet, dass knapp ein Drittel aller Slogans in der aktuelleren Deutschschweizer Anzeigenwerbung vollständig in englischer Sprache verfasst ist? So schrieb sich etwa die Schweizer Fussballnationalmannschaft während der Weltmeisterschaften im Sommer 2006 das Motto "2006, it’s Swiss o’clock" auf Ihre Flagge bzw. auf den Mannschaftsbus. Weshalb ein englischsprachiges Motto? Wirken englische Werbesprüche grundsätzlich anders als deutsche? In welchen Branchen sind englische Claims und Slogans eher akzeptiert? Gibt es gar Hinweise darauf, in welche Richtung sich diese Akzeptanz entwickelt?
Im Rahmen ihrer Dissertation an der Philosophischen Fakultät der Universität Zürich hat sich Ursina Kellerhals dieser und weiterer Fragen angenommen, indem sie linguistische Forschungsansätze mit Methoden aus den empirischen Sozialwissenschaften verbunden hat. Entstanden ist dabei ein hoch interessantes Werk, das sich nicht unbedingt als leicht verdauliche Bettlektüre eignet, sondern vielmehr auf wissenschaftlicher Basis einen differenzierten Einblick in die effektive Wirkung englisch- und deutschsprachiger Werbung ermöglicht.
In ihrem allgemeinen Überblick über die Werbesprache, in welchem sie sich mit den verschiedenen Kommunikationsprozessen auseinander setzt, hält die Autorin fest, dass sich die englische Sprache rasant über die ganze Welt verbreitet und in Bereichen der Wirtschaft, in Wissenschaft und Forschung sowie in Unterhaltung und Freizeit so präsent ist "dass viele befürchten, dass die Schweizer Identität, vor allem aber die Nationalsprachen, akut gefährdet sind." Sie weist, indem sie eine ältere Studie zitiert, auf die Häufung englischer Elemente in der Werbung hin und vertritt die These, dass das Englische oft nur "um des Englischen willen" eingesetzt werde, ohne dass die Sprache auf die Herkunft des Produkts oder auf Internationalität hinweise.
Im Hauptteil Ihrer Arbeit widmet sie sich den Funktionen und der Wirkung englischer Elemente in der Deutschschweizer Anzeigenwerbung und stellt unter anderem die spannende Frage, von welchen Faktoren die Akzeptanz englischsprachiger Claims und Slogans abhänge. Sie zeigt auf, dass solche überdurchschnittlich häufig in den Segmenten "Fluggesellschaften", "EDV, Elektronik, Fotografie", "Telekommunikation" und "Automobil" verwendet werden.
Ursina Kellerhals vermittelt mit ihrer sauber recherchierten, sorgfältig aufgebauten und kurzweilig formulierten Arbeit nicht nur Insidern aus der Marketing- und Werbebranche wertvolle Impulse.