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lundi 26 septembre 2005, par Victor Salamin
Les enseignes qui ont pour fonction de signaler à l’attention du passant une activité particulière, existaient déjà dans l’Antiquité, notamment sous la forme de tableaux ou de petits bas-reliefs en terre cuite. Imaginons les boutiques de l’époque romaine et du moyen âge. Elles ne connaissaient pas la devanture vitrée. Elles se fermaient au moyen de planches glissant dans deux rainures et assujetties par une barre de bois mobile.
Dès le XIIe siècle et jusqu’au milieu du XIVe siècle, les boutiques eurent pour devanture des volets inférieurs et supérieurs. Une fois les volets ouverts, les panneaux du bas formaient des tablettes pour l’étalage des marchandises, alors que les panneaux du haut servaient d’auvent.
Les passants achetaient du dehors, sans entrer dans les boutiques : les marchandises, les objets, les denrées, étaient disposés en grande partie à l’intérieur, mais peu à peu les négociants usèrent de tables, de bancs, de chevalets, qui empiétèrent sur la rue et accaparaient la chaussée. Cet étalage extérieur, cet envahissement nécessita l’édiction d’une quantité d’ordonnances dès le commencement du XVe siècle. Cela n’eut pas grand effet, puisqu’au début du XVIIIe siècle, ce système était encore en usage. Pendant près de trois siècles, les boutiquiers seront en conflit continuel avec les édits et la police pour la possession de la rue.
A partir de la Renaissance, les achats commencèrent à se faire à l’intérieur des boutiques. Les enseignes apparurent sur la rue.
Au XVIIIe siècle, enfin, les boutiques prirent plus d’ampleur pour devenir les magasins d’aujourd’hui.
A Genève, nous pouvons suivre cette évolution. De panneaux séparés à l’origine que l’on assujettissait avec des barres de fer et des crochets, on passa à des panneaux à charnières de manière à ce qu’il puissent se replier et se renfermer dans des "caissons" placés de chaque côté de la devanture ; puis enfin on utilisa, pour les fermetures, les volets en fer ou en tôle qui fonctionnent de haut en bas ou réciproquement.
Dans notre ville, ce n’est guère que depuis 1824, que l’on commença à établir des magasins qui, dit D. Dunand dans ses "Souvenirs genevois", "sont remarquables par leur éclairement, leur élégance, leur décoration commerciale et le nouveau genre de fermeture qui, s’ouvrant jusqu’au niveau de la rue, laisse à l’aspect des marchandises tout son effet".
Ouvrir une échoppe nécessitait autorisation publique. Les plus anciens Arrêts connus imposent notamment aux hôteliers et taverniers la nécessité d’avoir une enseigne.
La Charte des franchises de Genève, promulguée en 1387, réglementait la vente du vin et défense était faite sans le placement d’une enseigne devant la maison : " que nul ne soit hosé ny si hardy de vendre vin à taverne en menu, en ceste cité ny es franchises d’ycelle, dehors ny dedans, jusque à ce qu’il aye mis la seigne (enseigne) devant la taverne... " ceci sous peine d’amende et d’interdiction de s’établir.
La Réforme ayant proscrit les images sacrées, les tenanciers d’hôtellerie placées sous le vocable des Trois-Rois, durent également transformer les mages en souverains quelconques, ceux dont l’effigie était la plus propre à jeter quelque lustre sur leur maison. Nous trouvons dans les Registres du Consistoire de Genève le cas suivant : "Pierre Vignier, dit Aubigné, ayant obtenu la permission de dresser une hôtellerie y a fait mettre pour enseigne , A l’Ange, ce qui est non accoutumé en ceste ville et scandaleux". A la suite de cette plainte, l’enseigne fut enlevée.
A Genève, en 1552, nous voyons le Conseil interdire la vente du vin en détail sans enseigne ; pareille défense fut renouvelée, en 1536, par le Deux-Cents : "Que nul ne tienne taverne que premièrement ne soit receu par Messeigneurs les Syndicques ; prenant enseigne".
L’ordonnance du 20 mai 1653 imposait une taxe plus sévère et disait, entre autres, "que nul n’ait à tenir hostellerie, taverne ni cabaret qu’il n’ait esté premièrement à ce receu par nos dits seigneurs et que l’enseigne ou autre permission lui ait esté ottroyée à peine de vingt-cinq florins".
Un article des Criées et Edits publiés "à voix de trompette" en 1560, porte : "Que nul ne doive tenir hostellerie, taverne ni cabaret, ni cuire pain pour vendre, que premièrement n’aye été admis par nos Seigneurs avec droit d’enseigne ou autre licence, à peine d’être repris selon l’exigence du cas".
La concession de l’enseigne, le droit de la lever, comme l’on disait autrefois, était -comme on le voit, assortie d’une redevance fiscale déterminée. L’enseigne d’une hôtellerie avait une telle importance qu’en l’achetant un hôtelier en acquérait également la clientèle. Sauf dans les moments de troubles et de révolutions politiques ou religieuses, l’idée ne venait pas aux anciens hôteliers, assez différemment d’aujourd’hui, de quitter leur enseigne pour en prendre une autre.
La presque totalité des enseignes étaient à l’origine pendues à un bras et peintes sur les deux faces d’un panneau de bois ou de métal. Quelques-unes étaient sculptées et certaines en fer forgé.
Bien qu’une succession d’édits obligea plus tard la suppression de l’enseigne suspendue (que l’on jugeait trop dangereuse), on vit encore, jusqu’en 1850, se balancer librement quelques exemplaires. On se contenta ensuite de plaquer les enseignes contre les murs. Le Musée d’art et d’histoire conserve une douzaine de ces vieilles enseignes d’auberges, dont deux de Saint-Gervais : celle de L’Aigle d’Or, 1769 et celle du Sauvage, 1763.
Parfois datées, elles portaient également un petit écusson genevois, qui prouvait que l’autorisation d’exploiter avait bel et bien été donnée au propriétaire.
Notre Musée possède également deux enseignes pliantes de lupanars du moyen âge. Le tableau, disposé en volets, se pliait sur lui-même de manière à voiler les sujets qui y étaient représentés au moment du passage des processions.
La plupart des anciennes auberges de Saint-Gervais, comme de la Cité, disparurent (avec leurs enseignes) sous la pioche des démolisseurs.
L’époque la plus riche en enseignes fut le moyen âge. L’enseigne devint officielle vers le milieu du XVIe siècle. Décrétée d’utilité publique pour les hôtels et auberges, chacun s’efforça d’attirer l’attention du public et du touriste en imaginant les sujets les plus singuliers, les plus bizarres, les plus capables de frapper l’esprit des passants. Quelquefois l’enseigne était pour ainsi dire parlante. Ainsi celle de Maître Amberny, représentant l’Huître et les plaideurs, de la fable de La Fontaine, et qui se balançait à la rue du Marché, en 1850, puis plus tard à la Corraterie.
En France, autrefois, - rappelle Willy Aeschlimann, il n’était pas rare de trouver dans une enseigne le bon mot, un rébus ; ainsi celle du Lion d’Or formait un calembour, elle représentait un voyageur couché et endormi : Au lit on dort. La phrase : Ici on loge à pied et à cheval, fut souvent remplacée par ce distique :
Tout passant peut ici s’ébattre,
Qu’il ait deux pieds,
qu’il en ait quatre.
Une corsetière avait fait dessiner sur son enseigne un corset au-dessous duquel on lisait ces mots :
Je soutiens les faibles,
je comprime les forts,
je ramène les égarés.
Des enseignes facétieuses fourmillaient en France. Une marchande de tabac, en 1848, avait installé une énorme blague à tabac, avec ces mots : Liberté - Egalité - Fraternité et au-dessous, pour légende : Aux trois blagues.
Un marchand de vin établi vis-à-vis du cimetière du Père-Lachaise, avait, lui, fait mettre ces mots sur son enseigne : Ici on est mieux qu’en face.
Un bottier de Toulon, appelé Lemeilleur, qui avait mis sur son enseigne : Le meilleur bottier de Toulon. fut repris par ses confrères, jaloux, qui lui intentèrent un procès pour l’obliger à séparer par une virgule son nom de sa profession.
Un dessin paru dans un petit journal genevois montrait un peintre effaçant l’inscription :
"Aux vignobles genevois".
Sa journée terminée il avait suspendu son travail en laissant encore ces mots : ignobles genevois, et la foule de protester contre l’estaminet portant pareille injure. Alors, en attendant l’ouvrier, on avait vite fait disparaître les deux premières lettres et lorsque le nom se présenta sous nobles genevois, la foule amassée éclata en bravos...
Une enseigne originale figurait au bas de Coutance et portait cette inscription : O 20 100 O. Une auberge, à Coutance, avait repris cette amusante formule en la plaçant au-dessus de son comptoir.
J’ai entendu dire par un ancien, rapporte encore Willy Aeschlimann, qu’à la place des Trois-Perdrix, vers 1860, quatre enseignes, placées à la suite, formaient cette phrase : Pochelon, Metton, Bonnet, Blanc.
La vieille Genève possédait plusieurs hôtelleries ayant l’Ange pour enseigne ; l’une des plus connues se trouvait près de l’arcade du Molard, au bord du lac. La Réforme, nous l’avons vu, effaça cette enseigne, comme elle fit disparaître l’Alléluia, le Nom de Jésus et quelques autres images qui l’offusquaient.
"Parmi les curiosités, nous devons dire que l’origine, la provenance de certains noms d’animaux appliqués à l’enseigne, vient de ce que les premiers originaux étaient vivants. Il est de toute probabilité que les commerçants du bon vieux temps employaient parfois des animaux vivants, comme enseigne. Les singes, les perroquets, les pies, les chèvres, les ânes, etc, une fois travestis et dressés à quelque exercice, devaient être d’un puissant attrait pour arrêter les badauds et, ensuite, attirer les clients. Parmi les enseignes connues et que l’on retrouve partout, je citerai "La Truie qui file", "L’Ane qui vielle", "La Chèvre qui harpe", "La Pie qui parle", etc."(H. Baudin)
Il existait à Genève une seule enseigne vivante, celle de La taverne du Crocodile, ouverte en 1887, à la rue du Rhône, dont le propriétaire entretenait dans un bassin spécial, sous une cheminée décorative, un petit crocodile, qui par la suite, prit des proportions énormes.
Cependant, dans toutes les villes, la multiplication d’enseignes de toutes sortes qui avaient envahi les rues étroites, suscita de nombreuses plaintes ; elles portaient, la nuit, des ombres dangereuses, grinçaient sur leurs gonds par les temps d’orage, et dégringolaient même sur la tête des inoffensifs passants, au risque de les assommer.
Aux alentour de 1760, à Londres et à Paris, la police prohiba toutes les enseignes suspendues à des potences et se balançant au-dessus de la tête des passants ; ces enseignes devaient être placées contre les murs des maisons ou boutiques, de manière à ne faire qu’une faible saillie. Ces mesures furent surtout motivée par des abus, les marchands et boutiquiers en étaient arrivés à placer au-dessus de la voie publique des tableaux énormes et des objets immensément agrandis, tels que des gardes d’épée immenses, de grosses bottes, des éperons larges comme des roues de carosse et des gants "qui auraient logé un enfant de trois ans dans chaque doigt ".
Ce n’est qu’en 1809, sous la domination française, que l’on appliqua à Genève cette loi interdisant, pour des raisons de sécurité, "toutes les enseignes faisant saillie sur la rue ".
Les enseignes qui désignaient établissements ou caractéristiques particulière d’immeubles furent les précurseurs de nos numéros de rues actuels.
L’enseigne, soit de l’hôtellerie, soit d’un autre négoce, servait de repère indicatif pour localiser une foule d’immeubles. Parfois les sculptures ornant les maisons servaient d’enseignes.
Enseignes, couleur des maisons, inscriptions commémoratives, nom de propriétaires permettaient de se repérer. Les rues de la Croix-d’Or, du Soleil-Levant et la place des Trois-Perdrix tirent leur nom de ces anciennes enseignes.
Ces anciennes désignations restaient approximatives. On trouva nécessaire d’inventorier chaque maison de manière particulière. C’est en date du 17 septembre 1782 que les Registres mentionnent la première numérotation des immeubles de Genève à la demande de M. de Jaucourt, plénipotentiaire français envoyé par Paris avec des troupes pour calmer les troubles de la République.
"Le Magnifique Conseil, vu le désir de M.de Jaucourt, arrête de faire numéroter les maisons de la ville". Cet arrêté fut immédiatement mis à exécution et la ville fut divisée en quatre quartiers qui eurent chacun une numérotation spéciale. Le quartier de la Maison-de-Ville donna 271 numéros , celui du Bourg-de Four, 292 ; celui des Rues-Basses, 187 et celui de Saint-Gervais, 252. En tout 1002 numéros représentant autant d’imeubles distincts, ce qui fait de ce dénombrement un véritable cadastre et non simplement un inventaire fiscal.
Dès le début du XIXe siècle, on assiste à une progressive disparition des enseignes. L’effet des lois, conjugué à la marche en avant de l’industrialisation, modifient les besoins. Ce sont alors plutôt des inscriptions peintes sur le crépis des façades - grandes publicités sur les murs aveugles - ou souvent, des panneaux en bois ou en métal, apposés en façade, qui apparaissent.
L’évolution technique des moyens d’éclairage, par des lampes à gaz, puis à l’électricité, amènera une situation toute nouvelle. L’enseigne deviendra alors support publicitaire annonçant aux automobilistes comme aux piétons, une activité particulière.
Il apparaîtra bientôt nécessaire de mettre un certain frein à la prolifération désordonnée de tels signes et symboles, afin de préserver le caractère et l’architecture de certains lieux.
Laissons la parole à Henri Baudin, architecte genevois qui, en 1905, émettait un avis fort critique :
"Au lieu de la poésie et du charme des symboles d’autrefois, nous n’avons plus que la prose banale des lettres en fonte dorée qui se profile sur le faîte des toitures. Les procédés mécaniques de la typographie et de la lithographie ont donné à l’enseigne d’aujourd’hui, ce caractère d’uniformité ennuyeuse qui aligne ses identiques aphabets le long des rues.
D’autres enseignes n’ont aucun rapport avec le fonds qu’elles utilisent. Ce sont les enseignes situées, soit sur les mitoyens, soit sur le faîte des toitures, et qui vantent, en lettres gigantesques et en couleurs obsédantes, les apéritifs français, les chocolats suisses, les compagnies d’assurances allemandes et les savons anglais. Elles occupent les places les plus renommées et les sites les plus beaux.
Le journal par la réclame, avec l’affiche moderne, ont sournoisement tué l’enseigne. La publicité se répand partout, sur les oreillers d’hôtels, les verres, les bouteilles, les papiers W.C. On me citait, il y a quelques années, ce fait qu’un grand fabricant de jouets d’une station balnéaire s’était procuré des tonnes d’écailles de moules qu’il avait revêtues à l’intérieur d’annonces polychromes indélébiles relatives à son établissement.. Des petits grooms répandaient chaque matin, à marée basse, ces coquillages sur la plage avant l’arrivée des baigneurs.
C’est en Amérique également que fut lancée la bottine imprimeuse. A la semelle de la dite bottine-réclame est fixé un cliché d’imprimerie avec un réservoir d’encre automatique. A chaque pas du promeneur sur le macadam, sur l’asphalte ou sur les dalles de la chaussée ou du trottoir, le poids du porteur fait passer l’encre sur les caractères et imprime sur le sol la réclame désirée. La bottine imprimeuse fut d’un grand usage au moment des dernières élections. Les candidats en achetèrent des milliers ; ce fut l’annonce réclame dernier cri, dans la lutte entre Roosevelt et Parker."
A Genève, la Commission d’Art Public organisa, en 1904, un premier concours d’enseignes dans le but de relever le goût de l’enseigne artistique :
"On pouvait espérer que ce concours, annoncé depuis bien des mois, stimulerait le zèle des commerçants soucieux de parer leurs maisons en mettant en valeur leur marchandise, mais le jury, réuni le 9 février, a bien vite pu se rendre compte que la réforme sera lente.
D’abord nos négociants ne sentent pas la nécessité de rien changer à l’aspect banal et laid de leurs devantures ! Peut-être se figurent-ils aussi que les couleurs sombres font mieux ressortir l’étalage, que la modestie sied aux bonnes marques et que l’excentricité mettrait en fuite la clientèle. Mais il y a aussi les artistes qui croiraient compromettre leur dignité en signant une enseigne ou en étudiant l’installation d’un magasin. Ils oublient donc qu’un de leurs contemporains (F.Hodler), fêté aujourd’hui, brossa jadis de truculentes galantines pour un charcutier du quartier de Rive" (Henri Baudin, L’enseigne et l’affiche).
L’apparition de nouveaux matériaux tels que le plexiglas, les tissus synthétiques et de techniques récentes d’éclairage (tubes néons, lampes halogènes, voire rayon laser) ont créé de nouvelles perspectives publicitaires.
Entre les nouveaux véhicules de la communication commerciale (logos, affiches, et autres) et une architecture sobre mais portant la forte empreinte d’un héritage culturel, il est possible de trouver une harmonie.
Des solutions existent qui permettent de concilier un cadre architectural protégé - et parfois rénové avec grand soin - et les enseignes de notre époque.
Les dispositions cantonales précisent que l’autorité compétente "peut interdire notamment toute enseigne ou réclame qui, par sa couleur, ses dimensions, son éclairage, sa forme ou le genre de sujets représentés peut nuire au bon aspect d’une localité, d’un quartier, d’une voie publique, d’un site ou d’un point de vue ou encore à l’architecture du bâtiment sur lequel elle serait placée".
Il est possible actuellement d’envisager pour l’enseigne des adaptations contemporaines. Bel exemple que les enseignes en potence carougeoises (illustrations), souvent ornées, parfois exubérantes ou totalement sobres. Fer forgé, tôles peintes ou perforées donnent à ces enseignes un caractère particulier, en belle harmonie avec l’architecture du Vieux-Carouge, "cité artisanale du XVIIIe siècle".
L’enseigne sur potence en tôle peinte, avec lettres dorées sur fond noir, de notre imprimerie, ainsi que celles d’autres commerces de la rue des Corps-Saints illustrent cette tradition qui donne à une rue ou à une cité une note colorée, surprenante, parfois naïve, mais toujours chaleureuse.
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Willy Aeschlimann, Les enseignes d’auberges, Almanach du Vieux Genève, 1956
Henri Baudin, L’enseigne et l’affiche, Genève, 1905
Blavignac, Histoire des enseignes, Genève , 1878
Illustrations : DEAL, Carouge, Genève