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Was ist Markenwiedererkennung und wie funktioniert Brand Recognition?
Was sind die Schlüsselelemente, die zur Wiedererkennung einer Marke beitragen? Welche Rolle spielt die Brand Recognition in der Markenführung? Ist Markenwiedererkennung in der heutigen Medienwelt wichtiger als je zuvor?
Was ist Markenwiedererkennung?
Markenwiedererkennung (Brand Recognition) bezieht sich darauf, wie leicht ein Verbraucher eine Marke identifizieren kann, selbst wenn der Markenname nicht präsent ist. Dies kann durch verschiedene Elemente wie das Logo, den Werbeslogan, den Jingle, die Produktverpackung oder die allgemeine Werbung erreicht werden. Sie ist eng mit der Markenerinnerung verknüpft, die die Fähigkeit des Verbrauchers ist, sich an die Marke zu erinnern, selbst wenn keine visuellen oder akustischen Signale vorhanden sind.
Die Fähigkeit, eine Marke wiederzuerkennen, ist ein zentraler Bestandteil des Markenaufbaus sowie der Markenführung und beeinflusst. Ein wichtiger Kernaspekt ist die Steuerung der Assoziationen, welche bei der Markenwiedererkennung mitwirken.
Durch das Sammeln von Rückmeldungen können Unternehmen schliesslich beurteilen, ob ihre Strategie zur Verbesserung des Markenimages erfolgreich ist.
Definition: Brand Recognition
Markenwiedererkennung (Brand Recognition) bezieht sich auf die Fähigkeit der Verbraucher, eine bestimmte Marke anhand ihrer Attribute wie Logos, Verpackungen, Farben oder Jingles zu identifizieren und wiederzuerkennen.
Abgrenzung zwischen Begrifflichkeiten um die Brand Recognition
Die Markenwiedererkennung (Brand Recognition) wird sehr oft mit anderen Begriffen gleichgestellt, welche jedoch einen anderen Verhalt beziffern.
Markenwiedererkennung vs. Markenerinnerung
Markenwiedererkennung (Brand Recognition)
- Oft mit Markenerinnerung gekoppelt
- Bekannt als «gestützte Markenerinnerung»
- Misst, wie gut Kunden sich an einen Markennamen erinnern können, wenn sie an eine Produktkategorie denken
Markenerinnerung (Brand Recall)
- Deutet auf eine stärkere Verbindung zur Marke als Markenwiedererkennung hin
- Menschen tendieren dazu, sich mehr Markennamen zu merken, wenn sie durch ein Produkt und nicht durch eine Kategorie aufgefordert werden
- Auch als «ungestützte Erinnerung» oder «spontane Erinnerung» bekannt
Markenwiedererkennung vs. Markenbekanntheit
Markenbekanntheit führt zu Markenwiedererkennung. Wenn jemand nicht weiss, dass eine Marke wie Apple existiert, würde diese Person das Apple-Logo weder erkennen noch mit dem Unternehmen in Verbindung bringen.
Markenwiedererkennung (Brand Recognition)
- Ein Teil der Markenbekanntheit
- Beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Menschen an eine Marke, Produkte und Dienstleistungen erinnern
- Die Erinnerung kann unterstützt oder nicht unterstützt erfolgen
- Visuelle und akustische Anhaltspunkte sind wichtig für die Identifizierung der Marke
Markenbekanntheit (Brand Awareness)
- Das Wissen um die Existenz einer Marke.
- Misst das Ausmass, in dem die breite Öffentlichkeit über die Verfügbarkeit der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens informiert ist
- Führt zu Markenwiedererkennung: Wenn Menschen nicht wissen, dass eine Marke existiert, können sie sie auch nicht erkennen
Was ist der Nutzen der Brand Recognition?
Markenwiedererkennung ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmens aus mehreren Gründen:
Steigerung der Markenbekanntheit
Je höher die Markenwiedererkennung, desto wahrscheinlicher ist es, dass Verbraucher sich an die Marke erinnern, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies erhöht die Sichtbarkeit der Marke und kann zu einer größeren Markenbekanntheit führen.
Erhöhung der Kundenbindung
Eine Marke, die leicht wiedererkannt wird, kann eine stärkere emotionale Bindung zu den Kunden aufbauen. Dies fördert die Loyalität und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden wiederholt Produkte oder Dienstleistungen von dieser Marke kaufen.
Verbesserung der Kaufentscheidungen
In Situationen, in denen Verbraucher schnell eine Entscheidung treffen müssen oder nicht viel über die verfügbaren Optionen wissen (sogenannte "Low-Involvement-Kaufentscheidungen"), kann eine hohe Markenwiedererkennung den Ausschlag geben. In solchen Fällen neigen die Verbraucher dazu, sich für die Marke zu entscheiden, die ihnen am vertrautesten ist.
Erhöhung der Nachfrage
Starke Markenwiedererkennung kann den Absatz fördern, da die Marke als vertrauenswürdig und qualitativ hochwertig wahrgenommen wird. Dies kann dazu beitragen, die Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zu steigern.
Einflussfaktoren auf die Markenwiedererkennung
Die Markenwiedererkennung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Einige der wichtigsten Faktoren sind:
- Visuelle Erscheinung: Visuelle Elemente wie Farbschemata, Logos und Designstrukturen sind entscheidend für die Markenwiedererkennung
- Multisensorisches Branding: Neben visuellen Reizen können auch auditive, haptische, olfaktorische und gustatorische Sinnesreize zur Markenwiedererkennung beitragen
- Konsistenz: Eine konsistente Markenpräsentation über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg ist entscheidend für die Markenwiedererkennung
- Verpackungsdesign: Die Gestaltung von Produktverpackungen kann dazu beitragen, den Wiedererkennungswert einer Marke zu erhöhen, indem sie die Markenwerte auf ansprechende und strategisch bedeutsame Weise vermittelt
- Marktforschung: Unternehmen führen regelmäßig Marktforschungen zur Markenerkennung durch und entwickeln Strategien und Kampagnen zur Steigerung der Markenerkennung
Was können Marken tun, um eine besser Markenwiedererkennung zu erlangen?
Um eine bessere Markenwiedererkennung zu erlangen, können Marken verschiedene Strategien und Maßnahmen ergreifen:
- Um eine hohe Markenwiedererkennung zu erreichen, sollten Unternehmen auf Markenkonsistenz achten und diese intakt halten
- Kontinuierliche Überprüfung aller designspezifischen Hinweise, um ein optimales Brand Recognition zu gewährleisten
- Regelmässig Marktforschungen um die Markenwiedererkennung abzufragen
Es gibt zwei verschiedene Marketingkonzepte, die für den Aufbau der Markenwiedererkennung entscheidend sind: Markenbekanntheit und Markenerinnerung
- Die Markenbekanntheit misst, ob der hinterlassene Eindruck der Marke bei den Verbrauchern präsent genug ist, um Ihre Marke ohne jegliche Hilfe bzw. gestützte Abfrage zu erkennen
- Die Markenerinnerung hingegen ist die Fähigkeit von Kunden, sich an einen Markennamen zu erinnern, wenn sie an eine Produktkategorie denken sollen
In der Regel weist die Markenwiedererkennung aufgrund der gestützten Abfrage immer höhere Werte auf als die Markenbekanntheit