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In Bezug auf die Modernisierung von Wahlkampagnen unterscheidet die politikwissenschaftliche Literatur drei Etappen: Die vormoderne Phase bezeichnet traditionelle Kampagnen. Diese sind auf die Partei fokussiert und spielen sich stark auf der lokalen Ebene ab. Ihr primäres Ziel ist es, loyale Parteianhänger zu mobilisieren. Im Zuge der medialen Entwicklung und insbesondere der Verbreitung des Fernsehers wandelte sich auch der Kampagnenstil. In dieser modernen Phase sind die Kampagnen nationaler und professioneller. Der Fokus der Wahlkampfführer verschiebt sich von den loyalen Parteianhängern zu den Wechselwählern. Die Durchführung regelmässiger Meinungsumfragen und die Inbezugnahme professioneller Berater begleitet die moderne Kampagne, welche sich inhaltlich weg von starren Ideologien hin zu Themen bewegte. Dieser Trend akzentuiert sich in der postmodernen Phase. Themen und Ideologien rücken in den Hintergrund. Einzelne Leaderfiguren werden glorifiziert. In dieser Phase höchster Personalisierung gewinnt auch das Negative Campaigning an Bedeutung.
Die Schweizer Wahlkampagnen haben die postmoderne Phase noch nicht erreicht. Auch ist es fraglich, ob sie diese angesichts der institutionellen und rechtlichen Besonderheiten der Schweiz überhaupt erreichen können. In einem lesenswerten Artikel über die Evolution der schweizerischen Kampagnen (2010) ziehen Isabelle Engeli und Luc Tonka folgendes Fazit: „Les campagnes suisses restent encore très tratitionelles.“ Dennoch wittern sie Vorboten einer Modernisierung: Etwa der zunehmende Gebrauch von Attack Ads.
…etwa jene von Ursula Wyss:
Doch welchen Nutzen kann Ursula Wyss aus dieser Werbung ziehen? Die Antwort muss in den wissenschaftlichen Magazinen der Vereinigten Staaten gesucht werden. Denn: Während Negative Campaigning in der Schweiz relativ neu und unerforscht ist, blicken die USA bereits auf 20 Jahre Forschung zum Thema zurück.
Die breite amerikanischen Öffentlichkeit stellt den Nutzen von Negative Campaigning kaum je in Frage: Wenn sich Kandidierende keinen Stimmgewinn erhoffen, wieso sollten sie dann in diese Strategie investieren? Oft vergessen geht jedoch ein möglicher Stimmverlust des Attackierenden (backlash effect). Immerhin könnte man einwenden, dass ein solcher durchaus in Kauf zu nehmen ist, solange der Stimmverlust des Attackierten jenen des Attackierenden übersteigt.
In einem Artikel zum Thema (2009) trugen die Forscher Richard Lau und Ivy Brown Rovner die Resultate zahlreicher Studien zusammen und versuchten dabei zwei Fragen zu beantworten: (i) Wer gewinnt und wer verliert durch Negative Campaigning Wählerstimmen? (ii) Welche Effekte hat Negative Campaigning auf die Beurteilung des Attackierten? (iii) Welche Effekte hat Negative Campaigning auf die Beurteilung des Attackierenden?
Von den 43 untersuchten Studien, wird in deren 12 einen positiven Effet nachgewiesen. In diesen Fällen profitiert der Attackierende. 28 Studien stellten negative Effekte fest: Der Attackierende verlor gegenüber dem Attackierten Stimmen. Drei Studien konnten keine Effekte nachweisen.
Um die zweite Frage (ii) zu beantworten analysierten Lau und Brown Rovner weitere 31 Studien. 23 Studien zeigten eine Verschlechterung des Images des Attackierten, während nur gerade sieben Studien einen positiven Effekt auf das Image des Attackierten nachweisen konnten.
Doch auch das Image des Attackierenden (iii) leidet unter dem Negative Campaigning. 31 von insgesammt 40 Studien suggerieren dies. Immerhin sechs Studien konnten einen Anstieg der Bewertung des Attackierenden feststellen.
Das Fazit der Autoren ist niederschmetternd: „Looking at all of these studies together, no one could conclide that negative campaigning is a particularly effective campaign strategy“.
Warum sollte Ursula Wyss dann diese Strategie wählen? Darauf eine Antwort zu geben ist äusserst schwierig. Zwei Dinge gilt es zu bedenken: Zunächst befinden wir uns im schweizerischen Kontext. Die Werbung konnte aufgrund eines generellen Verbots politischer Werbung nicht im Fernsehen gezeigt werden. Die Dynamik von Internetvideos folgt einer anderen Logik als jene von von Fernsehwerbungen. Ob daher die Resultate von Lau und Brown Rovner ohne weiteres gelten, ist fraglich. Zweitens bedeutet der Befund, dass Negative Campaigning oft wirkungslos ist nicht, dass es in einzelnen Fällen nicht wirkungsvoll sein kann. Die Ausnahme der Regel zu sein… darauf muss Ursula Wyss nun hoffen.