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Was ist ein Briefing?
Das Briefing ist neben der Präsentation (die der Vorstellung einer PR- oder Werbeagentur dient) ein wichtiges Instrument in der Zusammenarbeit zwischen einer Agentur und deren Klienten. Beim Briefing ist zwischen Kund*innen- und Agenturbriefing zu unterscheiden. Das Kund*innenbriefing ist die sachliche Aufgabenstellung aus Sicht des Auftraggebers bzw. der Auftraggeberin. Sie werden nach Verabschiedung durch die Klienten und die Agentur meist in interne Briefings – sogenannten Agenturbriefings – aufgelöst. Diese Agenturbriefings definieren die genauen Aufgaben für die einzelnen Agenturmitarbeitenden.
Briefing: Ein Beispiel
Ein Kunde möchte einen Unternehmensfilm bei einer PR-Agentur in Auftrag geben. Dazu verfasst er ein Briefing, das alle wichtigen Eckdaten übersichtlich zusammenfasst. In dem Briefing beschreibt der Kunde beispielsweise die Zielgruppe, das Ziel, was mit dem Unternehmensfilm erreicht werden soll und den Aufbau, den er sich für den Film vorstellt.
Wie ist ein Briefing aufgebaut?
Für das Briefing gilt in der Regel folgendes Aufbauschema:
- Aufgabenstellung (erwartete Leistung)
- Situationsdarstellung (Information und Analyse)
- Zielsetzung (Zusammenfassung und Fixierung der Ziele)
- Strategie (Methode zur Erreichung der Ziele)
- Zeit- und Kostenplan
- Kontrolle (Beurteilungsmassstäbe für das Ergebnis)
Was gehört in ein Briefing?
Ein Briefing dient dazu, dass beispielsweise eine Agentur die der Kund*innen gewünschte Leistung optimal umsetzen kann. Dazu sollte der/die Auftraggeber*in möglichst genaue Wünsche und Vorstellungen definieren. Um ein zielführendes Briefing zu erstellen, können im Internet Briefing-Vorlagen oder Briefing-Layouts heruntergeladen werden. Sie dienen als Leitfaden, um ein sinnvolles und effektives Briefing zu erstellen. Besonders empfehlenswert ist es, ein Briefing schriftlich zu erstellen. Dadurch kann die jeweilige Agentur jederzeit auf wichtige Informationen zurückgreifen und das Briefing aufschlüsseln, um die Aufgaben intern zu verteilen.
Wie gestaltet man ein Briefing?
Ein Briefing dient dazu, genau zu definieren, was der/die Kund*in braucht und was er/sie von der Agentur erwartet. Die oben genannten Punkte, wie ein Briefing aufgebaut sein sollte, gehören in jedes Briefing. Darüber hinaus ist es sinnvoll, ein Briefing frühzeitig aufzusetzen, sodass kein Zeitdruck entsteht und das Projekt in einem realistischen Zeitrahmen umgesetzt werden kann. Bevor ein Briefing an ein Unternehmen rausgegeben wird, sollte es intern besprochen werden, damit mögliche Missverständnisse schon zu Beginn ausgeräumt werden können. Ausserdem ist es wichtig, der Agentur relevante Daten und Fakten zu liefern. Unternehmen können beispielsweise etwas über ihre Historie erzählen und ansprechen, warum sie sich genau für diese und keine andere Agentur entschieden haben.
Tipps für ein gelungenes Briefing Layout:
Grundsätzlich kommt es bei der Gestaltung eines Briefings darauf an, möglichst übersichtlich Informationen bereitzustellen. Bei der finalen Ausgestaltung kann jede*r ein eigenes Design verwenden. Es ist übrigens auch möglich, ein Briefing in Form einer PowerPoint-Präsentation zu gestalten. Letztlich soll durch das Briefing klar werden, worum es bei dem Projekt geht und welche Ziele verfolgt werden.
- Auf der 1. Seite einen Überblick über das Projekt geben
- Ziele und Zielgruppe des Projekts angeben
- Genaue Anforderungen formulieren
- Auf Übersichtlichkeit achten (Auflistungen, Absätze, etc. Einbauen)
- Informationen bündeln / prägnante Angaben machen
Warum ist ein Briefing wichtig?
Für die Auftragnehmer*innen ist ein Briefing so wichtig, weil sie nur anhand möglichst genauer Angaben den Auftrag bestmöglich realisieren können. Besonders bei grossen Aufträgen, die intern aufgeteilt werden, muss jedem Mitarbeiter und jeder Mitarbeiterin klar sein, was das übergeordnete Ziel des Auftrags ist. Ohne ein detailliertes Briefing können schnell Missverständnisse zwischen den Auftraggeber*innen und -nehmer*innen entstehen.
Wo werden Briefings im Marketing benötigt?
Bei Briefings wird üblicherweise zwischen drei Briefing-Formen unterschieden. Letztlich ist jeder Arbeitsauftrag eine Form des Briefings, der je nach Aufgabenstellung und Zielsetzung anders formuliert wird.
- Das strategische Briefing
Hier geht es um eine Neuausrichtung des Unternehmens. Es ist also besonders wichtig, ein möglichst detailliertes Briefing aufzusetzen, um sich beispielsweise am Markt neu zu positionieren oder das Unternehmensimage wieder grade zu rücken.
- Das kreative Briefing
Diese Briefing-Form wird dann benötigt, wenn strategisch die Richtung klar ist, aber jemand für die kreative Umsetzung gebraucht wird. Kreative Briefings richten sich häufig an Fotograf*innen, Grafiker*innen oder Video- und Filmemacher*innen, denen bei der Umsetzung ein gewisser künstlerischer Spielraum zugestanden wird.
- Das operative Briefing
Das operative Briefing bezieht sich meistens auf einen konkreten Arbeitsauftrag mit klarer Zielsetzung, der häufig auch intern vergeben wird. Als Beispiel könnte darunter die „unternehmensübliche“ Anzeigenschaltung in einer Lokalzeitung fallen.