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Nachhaltigkeit ist ein ernstes Geschäft. KonsumentInnen sollen aufgerüttelt werden um bewusster, grüner und weniger einzukaufen. Während Humor allgemein in der Werbung häufig erfolgreich eingesetzt wird, scheint «grüne» Werbung bisher eher darauf zu verzichten. Zu Recht?
Emotionale Werbung
Werbung soll oft positive Gefühle hervorrufen. Man möchte schliesslich, dass das Produkt und die eigene Marke gut ankommen. Fichter (2018) beschreibt, dass emotionale Werbung unter vier Bedingungen tendenziell wirksamer ist als informative Werbung: Wenn das Produkt bereits hinlänglich bekannt ist, man Informationen nicht gut verarbeiten kann, eine reine Informationsvermittlung nicht beachtet wird oder sich für das Produkt keine guten Argumente finden lassen (z. B. Zigaretten). Humorvolle Werbung zieht Aufmerksamkeit an sich, und löst Sympathie aus.
Werbung für grüne Produkte
Die von Fichter (2018) genannten Kriterien treffen zum Teil auch auf Werbung im Nachhaltigkeitsbereich zu. Daher wird in diesem Bereich nicht nur rein informative Werbung geschalten, sondern z. B. auch solche, die auf Furcht basiert. Wieso wird aber Humor relativ selten in der Werbung für umweltfreundliche Produkte genutzt? Gibt es dafür vielleicht gute Gründe? Schliesslich zielen umweltfreundliche Produkte häufig darauf ab, gravierende und ernste Folgen wie Klimawandel abzuwenden. Da ist es ev. fehl am Platz, das Thema humorvoll anzugehen.
Studie humorvolle Werbung und umweltfreundliche Produkte
Griese et al. (2018) untersuchten, wie humorvolle Werbung für umweltfreundliche Produkte bei Testpersonen in China, Deutschland und den USA ankommt. 415 Personen wurden verschiedene Werbungen gezeigt, die das Produkt entweder humorvoll oder informativ anpriesen. Die Personen bewerteten anschliessend die gezeigte Werbung. Sie wurden unter anderem dazu befragt, wie gut sie die Werbung verstanden haben, die Höhe des ausgelösten Humors und der ausgelösten Angst sowie die Einstellung zur Werbung und das Engagement mit der Werbung (z. B. «Liken» der Werbung, Kommentieren, Teilen des Beitrags).
Ergebnisse
Die Studie von Griese et al. (2018) zeigte deutlich: Humor funktioniert auch als Mittel in der Werbung für umweltfreundliche Produkte gut. Die humorvollen Werbungen lösten eine positivere Einstellung zur Werbung aus. Während auch humorvolle Werbung immer noch einen gewissen Anteil an Angst auslösen (z. B. Angst vor Klimawandel), so zeigte sich, dass Humor und Angst verschieden auf uns einwirken. Humor wirkt hauptsächlich über eine positive Einstellung zur Werbung, während Angst unser Engagement indirekt beeinflusst. Die Erkenntnisse zeigen insgesamt ein hohes Potential für den Einsatz von Humor im Nachhaltigkeitsbereich – über alle drei untersuchten Ländern hinweg. Aber, und das räumen auch die Autoren ein, selbst eine gute Werbung führt noch nicht zwingend dazu, dass wir das Produkt auch wirklich kaufen, wenn wir vor die Wahl gestellt werden.
Weiterführende Informationen und Quellen:
Fichter, C. (2018). Werbung. In C. Fichter (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie für Bachelor (S. 99-130). Berlin: Springer.
Griese, K. M., Alexandrov, A., Michaelis, C., & Lilly, B. (2018). Examining the Effect of Humor in Environmentally- Friendly Advertising. Marketing Management Journal, 28(1).
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