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Strategische Leitfragen beim Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Kooperations- und Wettbewerbsverhalten von Unternehmen, bei dem folgende zwei Leitfragen ganz zentral sind:
- Wie soll sich ein Unternehmen bezogen auf seine Wettbewerber grundsätzlich verhalten?
- Mit welchen Unternehmen und mit welcher Zielsetzung soll ein Unternehmen zusammenarbeiten und wie soll diese Zusammenarbeit gestaltet sein?
Nachfolgend werden die genannten Fragen mittels möglicher strategischer Antworten durchgegangen:
Kooperations- und Wettbewerbsverhalten
Bei der Frage, wie sich ein Unternehmen hinsichtlich seiner Wettbewerber grundsätzlich verhalten soll, gibt es zwei unterschiedliche Möglichkeiten:
- das kooperative Verhalten und
- das bedrohliche Verhalten.
Ein kooperatives Verhalten von Wettbewerbern wirkt sich auf die Ziele des eigenen Unternehmens nicht negativ aus – es kann sogar vorteilhaft sein. Zum Beispiel dann, wenn ein Wettbewerber seine Preise erhöht und Sie hierdurch die Chance nutzen können, Ihre Preise auch zu erhöhen.
Ein bedrohliches Verhalten von Wettbewerbern wirkt sich auf die Ziele des eigenen Unternehmens negativ aus. So kann beispielsweise eine Preissenkung des Wettbewerbers dazu führen, dass auch Sie Ihre Preise senken müssen.
Haben Sie eine bedrohliche Aktion von einem Ihrer Wettbewerber bereits realisiert, stehen Ihnen im Wesentlichen vier Verhaltensweisen für Ihr Unternehmen zur Verfügung:
- Ignorieren der Aktivität
- Kooperieren mit dem Wettbewerber
- Gegenangriff
- Ausweichen auf andere Märkte
Abschrecken von Wettbewerbern
Sollte ein Wettbewerber eine bedrohliche Aktion noch nicht realisiert haben, können Sie versuchen, ihn durch verschiedene Methoden von dieser Aktion abzuhalten.
Folgende Möglichkeiten zur Abschreckung stehen einem Unternehmen prinzipiell zur Verfügung:
- Im Rahmen der Produktpolitik kann ein Unternehmen einen Wettbewerber vor dessen Markteintritt durch ein breites Produktprogramm abschrecken.
- Im Rahmen der Preispolitik kann eine aggressive Niedrigpreispolitik andere Wettbewerber von einem Markteintritt abhalten, jedoch muss das Unternehmen zur Umsetzung einer Niedrigpreispolitik eine sehr günstige Kostenstruktur aufweisen.
- Im Rahmen der Kommunikationspolitik kann ein Unternehmen die eigene Marktposition durch anhaltend hohe Werbeausgaben, die die eigenen Werbebotschaften erfolgreich platzieren, festigen. Wie auch bei Apple zu beachten ist, lohnt es sich, verbesserte eigene Produkte mittels Vorankündigungen zu bewerben.
- Im Rahmen der Vertriebspolitik können hohe Investitionen in Logistiksysteme und eine gute Kontrolle der Absatzwege den Markteintritt von Wettbewerbern ebenfalls erschweren.
- Nicht zuletzt ist im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements eine hohe Kundenloyalität als Markteintrittsbarriere zu nennen.
Welche Form von Zusammenarbeit zwischen Unternehmen ist möglich?
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Strategische Allianz
Unter einer strategischen Allianz versteht man die freiwillige, zielorientierte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen, bei der jedoch die Entscheidungsautonomie teilweise eingeschränkt werden kann. So kann die Zusammenarbeit einer strategischen Allianz durch mehr oder weniger formelle Verträge geregelt werden.
In der Realität findet man teilweise Unternehmen, die sich wechselseitig finanziell aneinander beteiligen.
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Fusion
Mit Fusion wird der Zusammenschluss von zwei oder mehreren Unternehmen bezeichnet, die ihre alten Existenzen aufgeben und in eine vollständig neue Gesellschaft übertragen.
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Akquisition
Bei einer Akquisition kauft ein Unternehmen ein anderes oder mehrere Unternehmen auf. Auch der Kauf von Unternehmensanteilen wird als Akquisition bezeichnet. Das gekaufte Unternehmen verliert hierbei seine Selbstständigkeit.
Welche Ziele werden durch eine unternehmensübergreifende Kooperation von einem Unternehmen verfolgt?
- gemeinsamer Aufbau von Markteintrittsbarrieren für andere Wettbewerber
- wechselseitiger Zugang zu Know-how oder anderen Ressourcen
- erleichterter Marktzutritt und Umsatzsynergien
- Erweiterung des Leistungsangebotes bzw. Schließung von Lücken im Produktionsprogramm
- Erschließung von Kostensenkungspotenzialen in Form von Economies of Scale oder Erfahrungskurveneffekten
- Risikostreuung
In welcher Form können unternehmensübergreifende Kooperationen stattfinden?
Unternehmensübergreifende Kooperationen werden in drei Formen unterschieden:
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Vertikale Kooperation
Bei einer vertikalen Kooperation arbeiten Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen zusammen, das ist beispielsweise der Fall, wenn ein Automobilbauer verstärkt mit seinen Zulieferern zusammenarbeitet.
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Horizontale Kooperation
Eine horizontale Kooperation liegt dann vor, wenn Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe innerhalb der gleichen Branche zusammenarbeiten, so wie es bei Airlines bekannt ist, die beispielsweise hinsichtlich Bonusmeilen mit anderen Airlines zusammenarbeiten.
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Laterale Kooperation
Bei einer lateralen Kooperation arbeiten Unternehmen unterschiedlicher Branchen zusammen, so arbeiten heutzutage beispielsweise Automobilhersteller verstärkt mit Mobilfunkunternehmen oder Softwareunternehmen zusammen.
Die Gefahr, dass Kunden verunsichert werden und hierdurch eventuell abwandern, besteht vor allem bei Fusionen oder Akquisitionen. Diesbezüglich sind im Wesentlichen drei Formen von Unsicherheit zu nennen:
- Leistungsunsicherheit
- Bleiben Kernleistungen und Services auch nach der Fusion/Akquisition erhalten?
- Preisunsicherheit
- Wie verändern sich die Preise nach der Fusion/Akquisition? Erfahren Rabatt- und Bonussysteme nun eine andere Regelung?
- Beziehungsunsicherheit
- Erlöschen nun die persönlichen Beziehungen zu den Mitarbeitern?
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
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