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Storytelling wird, ähnlich wie Charisma, «Gnadengabe» wie die Griechen es einst nannten, mit besonderen angeborenen Fähigkeiten in Verbindung gebracht. Dabei folgen starke Geschichten wiederkehrenden Mustern. Storytelling jenseits von Hype und prinzipieller Ablehnung neu zu entdecken, ist herausfordernd und lohnend zugleich.
Herausfordernd, weil Missverständnisse und Skepsis weit verbreitet sind, auch unter Akademiker*innen. Storytelling sei oberflächlich, gar manipulierend, höre ich in meinen Workshops öfters. Lohnend ist die Auseinandersetzung, weil Geschichten, situationsgerecht eingesetzt, grosse Wirkung entfalten. Gerade in Zeiten, in denen die Aufmerksamkeitsspanne laufend abnimmt.
Von Mythen und Missverständnissen
Kennen Sie die berühmte 7-38-55-Regel? Sie besagt, dass es nicht so sehr darauf ankommt, was man sagt, sondern wie man es sagt. Genauer: Der verbale Anteil einer Botschaft sei nur für 7% der Wirkung verantwortlich. 38% der Wirkung gehen auf Stimmlage, Klang, Artikulation, Lautstärke, Tempo und Melodie zurück, und 55% seien Gestik, Mimik, Blickkontakt, Körperhaltung, Kleidung etc. geschuldet. Auftrittstrainer führen diese Regel gerne ins Feld, um Verkaufsförderung für ihre Management-Seminare zu betreiben. Da ist nur ein Haken: Sie ist unvollständig. Träfe die Regel zu, wären Inhalte ebenso wie Storytelling vernachlässigbar.
Wenn das Was und das Wie nicht zusammenpassen
Die ominösen Zahlen gehen auf zwei Untersuchungen aus den 60er-Jahren zurück. Der iranisch-amerikanische Psychologe Albert Mehrabian und seine Kollegen untersuchten, wie Signale bei inkongruenten Botschaften vom Publikum wahrgenommen werden (MEHRABIAN & FERRIS, 1967; MEHRABIAN & WIENER, 1967). Dabei diente jeweils ein einziges Wort als Stimulus. Es wurde zum Beispiel ein positives Wort mit einer negativen Tonalität der Stimme kombiniert. In diesem Fall sprachen Hörer der Stimmlage mehr Bedeutung zu als dem Wort an sich. In einer zweiten Studie wurde der mimische Ausdruck anhand von Fotografien mit einbezogen, was rein rechnerisch zu der viel zitierten Gewichtung führte. In der medialen Verkürzung wurde das dann so dargestellt, dass es eben nicht drauf ankomme, was man sagt, sondern wie. Mehrabian wehrte sich später vehement gegen diese Simplifizierung. Er wusste, dass aus den Ergebnissen dieser Studien keine allgemeingültige Regel für zwischenmenschliche Kommunikation abgeleitet werden kann. Aber die Zahlen waren nun einmal in der Welt, sie trafen auf einen Markt und entwickelten ein Eigenleben.
Worauf es ankommt
Aus den skizzierten Versuchsanordnungen auf eine generelle Bedeutungslosigkeit verbaler Kommunikation zu schliessen, ist natürlich Unfug. Im Gegenteil: Die Substanz des Gesprochenen ist die Grundlage, auf der alles andere aufbaut. Sie bildet die Basis für fachliche Autorität und Glaubwürdigkeit. Wörter verfehlen jedoch ihre Wirkung, wenn die übrigen Signale nicht zum Gesagten passen. Dies gezeigt zu haben ist der Verdienst Albert Mehrabians. Analog zur Auftrittspsychologie sind die Missverständnisse bei Storytelling zahlreich. Inhaltliche Tiefe und Storytelling sind keine Gegensätze. Den Werkzeugkasten dramaturgischer Prinzipien kennenzulernen, das Zuhören zu stärken und zu reflektieren, wie sich Storytelling verändert, sind wichtige Ziele. Das Repertoire zu erweitern, ist das eine. Ebenso wichtig ist es, den Mut zu haben, eigene Wege zu gehen, die mit der Persönlichkeit in Einklang stehen. Daraus kann sich Charisma entwickeln, wobei Charisma nicht einfach so entsteht, sondern zugeschrieben wird.
Storytelling im Unterricht
«Es war einmal» reicht aus, um die Aufmerksamkeit von Kindern zu wecken. Was könnten erwachsene, unterrichtsadäquate Formen von «es war einmal» sein? Gelingt die Transformationsleistung, lässt sich dank Storytelling im Unterricht mehr Wirkung entfalten. Erzählen ist eine Kommunikationsform, die wir seit frühester Kindheit kennen. Nun geht es darum, Storytelling für den beruflichen Alltag wiederzuentdecken. Apropos Entdecken: Können Sie sich vorstellen, was Darmspiegelungen und Storytelling gemein haben? Die Antwort stammt von einem Nobelpreisträger in Wirtschaftswissenschaften. Es gibt viel zu erkunden.
Literatur
Mehrabian, A., & Ferris, S. R. (1967). Inverence of attitudes from nonverbal communication in two channels. Journal of Consulting Psychology, 31(3), 248–252.
Mehrabian, A., & Wiener, M. (1967). Decoding of inconsistent communications. Journal of Personality and Social Psychology, 6(1), 109–114.
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