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John Harvey Kellogg ist so etwas wie das amerikanische Pendant zu Oskar Bircher Benner, dem Erfinder des gleichnamigen Müeslis. Wie der Zürcher Arzt war er ein Gesundheitsfanatiker. In Battle Creek, Michigan, betrieb er eine Klinik, die Prominente wie Henry Ford oder George Bernard Shaw zu ihren Gästen zählte. Kellogg war überzeugt, dass Fleisch und tierische Fette besonders am Morgen äusserst ungesund seien. Daher machte er sich daran, eine Alternative auf pflanzlicher Basis zu entwickeln.
Der Erfolg stellte sich zufällig ein. Kelloggs Frau hatte am Abend Maiskörner gekocht und vergessen, das Wasser abzugiessen. Am nächsten Morgen waren die Körner aufgequollen und weich. Kellogg rollte sie mit einem Teigroller flach und trocknete sie im Backofen. Das Resultat waren knusprige Flocken. Kellogg erkannte ihr Potential sofort. 1897 gründete er die Sanitas Food Company und begann, seine Flocken in die ganze Welt zu exportieren. Eines Tages servierte sein Bruder Will Keith den Klinikgästen Flocken mit Zucker, obwohl John Harvey genau das strikt verboten hatte. Die gezuckerte Version war ein durchschlagender Erfolg. Will Keith kaufte dem älteren Bruder dessen Anteile am Unternehmen ab und begann, den weltweit bekannten Konzern aufzubauen. Heute setzt Kellogg’s mit Frühstücksflocken jährlich 13 Milliarden Dollar um.
Profit vor Gesundheit
Mit Volksgesundheit hat das Milliardengeschäft nichts mehr zu tun. Es floriert nur unter drei Bedingungen: Die Flocken müssen den Menschen schmecken. Sie müssen bis zu neun Monate lang im Supermarktregal gelagert werden können. Und sie müssen billig sein. Das alles erfüllt man, wenn man sie, zynisch formuliert, in geraffelte Biskuits verwandelt. Dafür müssen alle gesundheitlichen Prinzipien über Bord und die Maiskörner einem industriellen Prozess unterworfen werden, will heissen: Sie werden erhitzt, zermahlen und mit Chemikalien behandelt. Die gesunden Bestandteile überleben das in der Regel nicht. Die Vitamine, die auf den Packungen angepriesen werden, müssen nachträglich zugefügt werden. Meist stammen sie aus chinesischer Billigproduktion.
Im Kampf um Regalmeter in Supermärkten und um die Gunst der Kunden, vor allem der Kinder, gehen die Hersteller unzimperlich vor. Sie setzen auf Zucker und zweifelhafte Werbung. Kellogg’s nannte einen seiner wichtigsten Umsatzträger «Sugar Frosted Flakes». Seit aber die Kinder dicker und dicker werden, ist man vorsichtiger geworden und hat das Wort Zucker aus der Werbung verbannt. Und greift stattdessen zu Pseudowissenschaft. 2008 wurde in einer breiten Kampagne kühn behauptet, Kellogg’s «Frosted Minis» würden die Gedächtnisleistung von Kindern um bis zu 20 Prozent erhöhen. Das war Unsinn, aber marketingmässig gesehen genial. Kellogg’s traf die erwerbstätigen Mütter dort, wo es wehtut: beim schlechten Gewissen. Weil es so bequem ist, den Kleinen eine Schüssel Flocken mit Milch hinzustellen, sind Frühstücksflocken für gestresste Eltern ein Geschenk des Himmels. Aber es melden sich Skrupel. «Dürfen wir unseren Kindern Zuckerbomben zum Frühstück servieren?», fragt das Gewissen. «Ja, wenn sie intelligent machen», antwortet die Werbung.
Die Behörden schritten gegen die Behauptung ein, «Frosted Minis» würden das Gedächtnis fördern. Doch Amtsmühlen mahlen langsam. Bis Kellogg’s die dreiste Werbebehauptung zurückziehen musste, vergingen Jahre. Inzwischen hatte der Konzern seinen Marktanteil erweitern und fette Profite einfahren können. Die Strafe war lächerlich. 2011 willigte Kellogg’s in einen Vergleich ein, zahlte eine Busse von 2,8 Millionen Dollar und spendete weitere fünf Millionen für wohltätige Zwecke. Inzwischen hatten die Werber einen neuen Slogan gefunden: «Frosted Minis» seien besser als gar kein Frühstück. Auch das kommt bei von Schuldgefühlen geplagten Müttern gut an und lässt sich kaum widerlegen. Doch wer seine Kinder gesund ernähren will, greift besser zum Birchermüesli.
Kolumnist Philipp Löpfe arbeitet als Buchautor und Wirtschaftsjournalist in der Schweiz.