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© « They Live », John Carpenter, Alive Films (1988)
Il est de ces mots qui ont une drôle de réputation, traînant derrière eux les casseroles de l’Histoire. « Propagande » en est un. Sa seule évocation fait revenir en mémoire des noms célèbres : Goebbels, Staline, Kadhafi et bien d’autres. Pourtant, même si on a tendance à l’oublier, la propagande moderne n’a pas émergé des creusets totalitaires de la Deuxième Guerre mondiale et ses diverses formes ne sont pas réservées aux « ennemis de la démocratie ».
Je me suis souvent posé la question : quelle est fondamentalement la différence entre la « propagande » et les « relations publiques » ? Une façon simple d’y répondre est de consulter le Petit Robert. On y apprend que la propagande, c’est une « action exercée sur l’opinion pour l’amener à avoir certaines idées politiques et sociales, à soutenir une politique, un gouvernement, un représentant ». Parmi les exemples, on trouve : « Propagande nazie » et « « C’est de la propagande ! », des nouvelles fausses, faites pour influencer l’opinion ». La définition renvoie à « Intoxication (intox) ».
On y apprend par contre que les relations publiques, c’est « l’ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis, États), et spécialement par des groupements d’intérêt, pour informer le public de leurs réalisations, promouvoir leur image de marque, susciter de la sympathie à leur égard à l’extérieur et favoriser les bonnes relations à l’intérieur ». La définition renvoie à « Communication« .
Pour l’ami Bob, la différence est claire et pourrait se résumer ainsi : la propagande, c’est mentir (pour faire le mal) et les relations publiques, c’est informer (pour faire le bien). Me voilà donc bien informé, j’irai me coucher moins con ce soir. A moins que…
Retour vers le futur
Etats-Unis, 2 avril 1917. Le président Wilson, élu sur une promesse de non-entrée en guerre et de neutralité dans le conflit, demande au Congrès de déclarer la guerre à l’Allemagne. La déclaration de guerre est signée le 6 avril, contre l’avis de la majorité de l’opinion publique. Le 13 avril, le président Wilson crée le Committee on Public Information (CPI), chargé de la propagande et ce, jusqu’à la fin de la guerre. Cette commission est présidé par George Creel, journaliste et politicien, et son but est de convaincre l’opinion publique américaine de soutenir la participation des Etats-Unis à la Première Guerre mondiale. C’est par exemple cette commission qui a créé la célèbre affiche de l’Oncle Sam, doigt tendu, éructant son « I want you for U.S. Army », ou encore le concept hallucinant des « four minute men ». La commission est dissoute après la guerre, le 21 août 1919.
Un des membres restés les plus célèbres de cette commission est Edward Bernays. Après la guerre, ce théoricien de la propagande et neveu de Sigmund Freud – auquel il empruntera d’ailleurs certaines idées – cherche à savoir s’il est possible d’appliquer les techniques de propagande en temps de paix. Il va même jusqu’à estimer que la manipulation est nécessaire à la démocratie. Voilà ce qu’il écrit en 1928, dans son livre intitulé Propaganda1:
« La manipulation consciente et intelligente des habitudes et des opinions organisées des masses est un élément important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme de société caché constituent un gouvernement invisible qui est la véritable puissance dirigeante de notre pays […] Nous sommes gouvernés, nos esprits sont moulés, nos goûts formés, nos idées suggérées, en grande partie par des hommes dont on n’a jamais entendu parler. C’est le résultat logique de la façon dont notre société démocratique est organisée. Un grand nombre d’êtres humains doivent ainsi coopérer s’ils veulent vivre ensemble dans une société qui fonctionne […] Dans presque chaque acte de nos vies quotidiennes, que ce soit dans la sphère politique ou économique, dans nos règles sociales ou éthiques, nous sommes dominés par un nombre relativement faible de personnes […] qui comprennent les processus mentaux et les schémas sociaux des masses. Ce sont eux qui tirent les ficelles qui contrôlent l’opinion publique. »
La métamorphose
On découvre, dans ce livre, la propagande pure et dure dans toute son immonde splendeur. Mais à y regarder de plus près, entre temps, un détail a changé, de manière invisible mais fondamentale. Bernays nous l’explique des décennies plus tard : « En revenant aux Etats-Unis [après la Première Guerre mondiale], j’ai décidé que si on pouvait utiliser la propagande pour la guerre, on pouvait tout aussi bien l’utiliser pour la paix. Mais le mot « propagande » avait une mauvaise image, à cause de son usage par les Allemands. Alors on a essayé de trouver un autre mot, et on a trouvé « conseil en relations publiques ». »2
Je viens de comprendre pourquoi je m’étais si souvent posé la question : quelle est fondamentalement la différence entre la « propagande » et les « relations publiques » ? La même qu’entre la morue et le cabillaud : aucune.
Changer le nom, en gardant tout le reste. Quel trait de génie, douloureusement simple et si redoutablement efficace ! Faites le test vous-même : à chaque fois que vous lirez ou entendrez l’expression « relations publiques », remplacez-la par le mot « propagande » et vous verrez que le monde n’est plus tout à fait le même !
Dans les décennies suivantes, Bernays applique ses techniques de « relations publiques » aux entreprises commerciales et monnaie ses services aux plus offrants, avec de terrifiants succès à la clé : il améliore et popularise l’utilisation du communiqué de presse (pour faciliter l’accès aux médias), il invente de toutes pièces le petit-déjeuner américain « typique » à base d’oeufs et de bacon (pour vendre plus de bacon), il organise l’acceptation sociale et la banalisation de la cigarette chez les femmes (le célèbre épisode des Torches of Freedom, destiné à ouvrir le marché des fumeuses à American Tobacco) et il est à l’origine de la mode du vert en 1934 (pour vendre aux femmes des Lucky Strike dans un paquet vert). Entre autres.
De nos jours, Bernays est considéré comme le père des relations publiques et il est cité par Life Magazine comme un des cent Américains les plus influents du XXe siècle. Ses méthodes de propagande sont encore appliquées tous les jours, à toute heure, dans tous les pays du monde, à travers tous les médias, pour nous vendre un yaourt, une voiture, une élection ou une guerre. Dans un monde où le néolibéralisme s’empare petit à petit de chacune des parcelles de nos vies et où l’information est en passe de devenir notre bien le plus précieux, la propagande, les relations publiques et leur fille bâtarde, la publicité, sont intimement liées au tissu-même de nos sociétés et de nos existences. Plus que jamais, il est bon de garder à l’esprit que la « comm’ », qu’elle soit politique, d’entreprise ou médiatique, n’est que de la propagande en temps de paix. Quoi qu’en dise le Petit Robert.
Notes
1Le passage cité ici est traduit par moi. Livre consultable ici: http://archive.org/download/Porpaganda/PropagandaedwardBernays1928.pdf
2Cité dans « Chomsky & Cie », réalisé par Olivier Azam et Daniel Mermet, Les Mutins de Pangée, 2008.