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Comment les enseignements clefs peuvent booster votre entreprise
La destination ou l'objectif de chaque entreprise est un client heureux, satisfait de trouver la bonne réponse à ses besoins, intérêts et désirs. Cette ligne d'arrivée imaginaire devient alors le point de départ : comprendre les besoins, intérêts, besoins et envies de vos clients, prospects, audiences ou plus généralement consommateurs.
L'apprentissage qui en résultera s'avérera précieux pour divers aspects de votre entreprise, que ce soit pour les caractéristiques et la conception du produit, le parcours ou l'expérience du consommateur, ou même la communication marketing.
Texte publié le 5 janvier 2022
Enseignements clefs - Commencez avec la fin à l’esprit…
Stephen R. Covey a déclaré dans ses « 7 habitudes des personnes très efficaces » que nous devons commencer par la fin : savoir où vous allez vous aide à mieux comprendre où vous en êtes maintenant et quelles étapes vous devez entreprendre pour atteindre votre destination.
Ce principe s'applique parfaitement aux affaires au cœur desquelles se trouve – ou devrait se trouver – le client. En tant que tel, commencer par la fin signifie mettre l'accent de votre entreprise sur la fin de la chaîne de valeur : le consommateur.
Pourquoi cela a du sens dans les affaires
Pour traduire la ligne directrice de Covey, la destination ou l'objectif de chaque entreprise est un client heureux, satisfait de trouver la bonne réponse à ses besoins, intérêts et désirs. Cette ligne d'arrivée imaginaire devient alors le point de départ : comprendre les besoins, intérêts, besoins et envies de vos clients, prospects, audiences ou plus généralement consommateurs.
L'apprentissage qui en résultera s'avérera précieux pour divers aspects de votre entreprise, que ce soit pour les caractéristiques et la conception du produit, le parcours ou l'expérience du consommateur, ou même la communication marketing.
Comment commencer ?
Le premier vers votre objectif est en fait une prise de recul, pour mettre les choses en perspective, pour observer avec un point de vue tiers. Il est crucial d'observer, d'assimiler et de comprendre le consommateur : ses besoins, ses intérêts, son mode de vie, son comportement, son expérience, sa perception, … sur le segment de produit ou de service en général, et de former votre marque en particulier.
Retour aux sources - approche journalistique
Cela semble compliqué ? C'est peut-être le cas, donc pour simplifier un sujet complexe, vous devez le décomposer, et pour cela, l'approche journalistique s'est avérée être une méthode efficace. En effet, ces questions simples – 5W1H – devraient permettre d'identifier les faits clés pour démarrer l'analyse du comportement du consommateur :
QUI ?
Quel est le consommateur cible : démographie, style de vie, , portrait, profil client idéal… ?
QUOI ?
Quels sont les désirs ou les besoins du consommateur cible ?
Qu'est-ce qui les intéresse ?
Quels sont leurs douleurs et gains impactés par l'utilisation du produit ou du service
A quoi aspirent-ils ?
Quel(s) avantage(s) tirent-ils de l'utilisation du produit ou du service ?
Quelles caractéristiques du produit ou du service sont essentielles pour offrir un tel avantage ?
Que disent-ils de la marque ? A propos de vos concurrents ?
Quels choix alternatifs, catégories de produits ou de services répondent à un besoin similaire (concurrence indirecte)
OÙ ?
Où le consommateur cible utilise-t-il le produit ou le service ?
Où achète-t-il le produit ou le service ?
Où le consommateur interagit-il avec la marque ?
Où le consommateur utilise-t-il le produit ou le service ?
QUAND ?
Quand utilisent-ils ce type de produit ou service ?
Quand le public interagit-il avec
Quand le consommateur interagit-il avec la marque ?
Quand le consommateur utilise-t-il le produit ou le service ?
POURQUOI ?
Pourquoi le public serait-il ou devrait-il s'intéresser à la marque ?
Pourquoi la marque fait-elle ce qu'elle fait ?
COMMENT ?
Comment le consommateur utilise-t-il le produit ou le service ?
Comment le consommateur perçoit-il la marque ?
Comment le consommateur perçoit-il les autres marques ?
Comment le consommateur interagit-il avec la marque
Comment intéresser le public ?
Comment pouvez-vous appeler le public à l'action ?
Se mettre à la place de son consommateur cible
A ce stade, il est essentiel d'adopter la « you attitude », et de se mettre à la place du consommateur, de voir les choses de son point de vue. Soyez le public, entrez dans la vie, les habitudes et l'esprit de votre consommateur cible.
Décomposez-le pour le reconstruire
L'approche journalistique n'apportera pas directement la réponse à toutes vos questions, mais suivre cette approche systématiquement permettra de déterminer dans quels domaines approfondir, analyser plus en détail, couvrir tous les domaines et découvrir des connexions ou des liens qui ne sont pas évidents à la surface.
La visualisation via le « mind mapping » peut également ajouter de la valeur en ajoutant une couche de vue d'ensemble et en forçant à prendre du recul et à découvrir des connexions.
Essentiellement, nous pouvons trouver des éléments de ce processus dans le Value Proposition Design, un cadre souvent utilisé pour définir une solution (produit ou service) à un besoin (du consommateur).
CURRENT – ACTUEL – Dans quelle mesure les informations sont-elles à jour ?
RELEVANT – PERTINENT – Convient-il à votre objectif et à vos besoins de recherche ? Est-ce lié au public visé ? Cela répond-il à votre (vos) question(s) ?
ACCURATE– PRÉCIS – Le contenu est-il fiable, véridique, correct ? Le niveau de détail est-il approprié ? Les informations sont-elles complètes ou seulement partielles ? Est-ce lié à un fait ou à une opinion ? Quelles sources et autres références sont utilisées ? Les affirmations sont-elles étayées par des preuves ?
AUTHENTIC– AUTHENTIQUE – Qui est la source (identifiable et identifiée) de l'information ? Pouvez-vous détecter un biais ? Quelles sont ses références, sont-elles qualifiées, voire expertes ?
PURPOSEFUL– OBJECTIF - Populaire ou érudit ? Informer ? Tu persuader ? Vendre ? Distraire ? Des intentions claires de l'auteur ? Objectif & impartial, équilibré & cohérent ?
Après cette étape, si les informations disponibles sont incomplètes ou ne répondent pas entièrement à vos questions, vous pouvez poursuivre avec la recherche primaire, c'est-à-dire. interroger directement un panel pertinent, par le biais d'entretiens (qualitatifs) ou d'enquêtes (quantitatives ou qualitatives). N'hésitez pas à consulter le contenu généré par les consommateurs en ligne, comme sur les plateformes de médias sociaux ou les blogs, sur les produits en général et votre marque en particulier.
Pensez au-delà de votre consommateur lors de l'identification du public - les équipes internes comme les ventes ou le service client peuvent être des sources d'informations pertinentes tout aussi précieuses que les experts du secteur - tant qu'elles sont capables de s'identifier efficacement avec le consommateur cible.
La recherche primaire doit être conçue pour être valide – mesurer ce qu'elle vise à mesurer – et fiable – produire des résultats identiques lorsqu'elle est répétée, et l'échantillon de consommateurs doit être représentatif afin d'éviter les biais. Ce n'est qu'ainsi que vous pourrez combler efficacement les lacunes d'information, le chaînon manquant entre vos questions et les informations disponibles.
C’était là tout le temps…
Une fois que vous avez rassemblé les informations, de seconde ou de première main, vient l'étape cruciale pour extraire les informations les plus précieuses. Plus les étapes précédentes sont précises, en cartographiant les champs de données grâce à l'approche journalistique, puis en complétant par des recherches supplémentaires, plus il est probable qu'une ou plusieurs informations clés feront surface.
Arriver à ce moment "aha"
Trouver un aperçu de ce que le consommateur cible veut, a besoin et croit, ou comment il se comporte au cours de son parcours d'achat et d'utilisation du produit ou du service, est la partie la plus excitante de cette découverte - ou plutôt : découvrir - le processus et la clé pour générer idées pour votre marque, vos produits et/ou votre communication. En effet, si l'information clé du consommateur peut être liée à un attribut ou à une valeur unique de la marque, ou à une caractéristique ou à un avantage unique d'un produit, alors cette information devient le Saint Graal pour votre entreprise, car elle fournira un avantage concurrentiel - s'il est correctement exploité - par à la fois pour répondre à un besoin ou à un intérêt des consommateurs et pour y parvenir d'une manière qui différencie votre marque de la concurrence.
La chaîne de valeur - de l'esprit de votre consommateur au cœur de votre entreprise
En passant des données recueillies du point de vue de votre consommateur à l'extraction d'informations clés sur leurs croyances et leurs comportements, c'est là que réside la véritable valeur de cette approche, mettant en évidence la différence entre information et insight.
Recueillir des insights consommateurs efficaces s'avérera précieux tout au long de la chaîne de valeur, que ce soit pour générer des idées, valider des produits minimum viables ou des preuves de concepts, optimiser votre offre de produits ou de services, améliorer votre service client ou encore dynamiser le positionnement et la communication de votre marque.
À titre d'exemple, il y a cette coopérative de crédit américaine qui a eu du mal à promouvoir son offre de services financiers auprès des Millennials, car ces jeunes générations manquaient de sensibilisation et de familiarité avec de tels services. Ce n'est qu'une fois que la coopérative de crédit a eu un moment décisif en découvrant la sensibilité de son public cible au renforcement de la communauté et aux causes sociales. Cette connaissance clé du consommateur a conduit la coopérative de crédit à proposer son offre via une communauté nouvellement créée, et à se concentrer sur les aspects sociaux de ses investissements.
Un autre exemple se trouve dans une récente campagne publicitaire de la chaîne de supermarchés Aldi, dont le message était axé sur l'agilité « pour la journée » et avait un impact sur les besoins et les comportements d'achat conscients des jeunes générations.
Donc, en conclusion, le moyen le plus efficace de faire avancer la chaîne de valeur de votre entreprise est de commencer par la fin, votre consommateur (cible).
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