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L'étude menée par Newslink Recall Research, commanditée par l'IRN (Independent Radio News) et Capital Radio, porte sur 432 individus en Grande-Bretagne et vise à vérifier plusieurs postulats au sujet de la performance des spots publicitaires à la radio:
1. L'impact de la diffusion d'un spot radio dans un créneau isolé (donc hors d'un bloc publicitaire) est plus important qu'à l'intérieur du bloc
Résultats: les spots isolés sont clairement plus efficaces: 37% des individus se souviennent des pubs isolées, cette proportion se monte à 26% pour les publicités placées dans les blocs
2. La durée du spot a un impact significatif sur la performance publicitaire
Plus un spot est long, mieux les répondants s'en souviennent. On a fait écouter aux personnes sondées des spots de 20, 40 et 60 secondes; les mentions des marques avec des spots de 60 secondes sont 73% supérieures à celles des marques ayant proposé un spot de 20 secondes.
3. L'écoute d'un spot lié à l'activité pratiquée par l'auditeur au même moment est plus efficace
Lorsqu'un spot fait écho à l'activité exercée par les répondants au moment de l'écoute, on observe +65% de mentions de la marque. Les publicités pour l'alimentation sont efficaces lors des achats en magasin, les produits et services liés à l'automobile sont efficaces pendant un trajet en voiture; d'où l'intérêt du smart médiaplanning (planification des publicités sur différents média à différents moments en fonction du comportement de la cible du message).
L'étude IPA TouchPoints ajoute que les médias accompagnent les consommateurs durant 40% du temps qu'ils accordent à leurs différentes activités; pour les produits de grande distribution, la radio augmente de 70% la reconnaissance de la marque.