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La classifica creativa della Werbewoche
1. FCB Zurigo (459)
2. Jung von Matt (370)
3° Ruf Lanz (324)
4. publicis (298)
5. wirz (183)
6 Leo Burnett Svizzera (155)
7. havas (69)
8. equipe (55)
8. saluti amichevoli (55)
10. TBWA\Zurich (45)
Questo successo è stato reso possibile da due campagne premiate in numerosi concorsi nel 2016. In "Search racism. Find truth" per l'organizzazione Flüchtlinge Willkommen (Refugees Welcome), sono stati inseriti spot mirati davanti a video di YouTube con contenuti xenofobi in cui i rifugiati sfatavano i pregiudizi conseguenti a modo loro: con fatti, storie personali, rivelazioni sorprendenti o addirittura con umorismo. Grazie alla complessa combinazione di targeting per canale e per parola chiave, nonché all'inserimento di annunci non skippabili davanti ai video selezionati, la campagna ha ottenuto la massima visibilità possibile. In questo modo, i "cittadini preoccupati" sono stati costretti a confrontarsi con i rifugiati e le loro argomentazioni.
Il "Bandenbingo", l'altra campagna di successo di FCB Zurich, trasforma ogni partita casalinga dell'HC Davos in una tombola per gli spettatori allo stadio e per quelli che guardano la TV a casa. Per ogni crocetta sul tabellone, il numero corrispondente viene visualizzato sullo schermo dello stadio e il partecipante può barrarlo sulla sua cartella di bingo mobile sul cellulare. Chi ha compilato la schedina vince dei premi o può beneficiare di sconti.
"No Lucky Punch"
Cornelia Harder, CEO di FCB Zurich, è entusiasta del risultato: "Sicuramente un martello, senza dubbio", pensa. Tuttavia, non è sorpresa che l'agenzia si trovi improvvisamente in cima alla classifica dopo un decimo (2014) e un sesto (2015) posto. "Non si è trattato certo di un colpo di fortuna, ma del risultato di molti anni di costruzione". Creare un clima che incoraggi e richieda la creatività a tutti i livelli è stato il suo credo fin dall'inizio del suo incarico di CEO, afferma Harder. "Il premio di quest'anno conferma che ho perseguito la strategia giusta.
L'evoluzione positiva non si nota solo nella bacheca dei trofei: "Quando ho assunto la direzione dell'agenzia, circa otto anni fa, quasi nessun creativo di talento voleva venire da noi volontariamente. Oggi, persone di talento provenienti dal paese e dall'estero si rivolgono a noi ogni giorno".
Successo in categorie innovative
Per la presentazione delle candidature, FCB Zurich si è basata sulle campagne di successo sopra citate - che, tra l'altro, sono state create e prodotte interamente in-house - in modo ponderato. "Entrambe sono state progettate con convinzione per i canali digitali, mobili e classici, al fine di raggiungere i rispettivi gruppi target in tutti i punti di contatto rilevanti", afferma Harder. Ha dichiarato di essere particolarmente orgogliosa del bottino di premi in categorie innovative come l'innovazione, il mobile e l'interattività. "La campagna online Search Racism ha vinto anche l'oro nella categoria Creative Data all'Eurobest di dicembre. Il bingo della banda HCD non ha avuto successo solo come promozione, ma anche come gioco mobile e prodotto al dettaglio, che continueremo a sviluppare in futuro".
Lück e il divario
Se si parla dell'anno di successi della FCB, non si può evitare un nome: Dennis Lück. Nel luglio 2016, il direttore creativo esecutivo - responsabile anche delle due campagne di successo - ha lasciato l'agenzia per Jung von Matt, dove da allora ricopre il ruolo di Chief Creative Officer. Lück lascerà un grande vuoto creativo? "Naturalmente Dennis Lück è stato un forte motore creativo negli ultimi anni e quindi un importante fattore di successo per FCB Zurich", afferma Cornelia Harder. "Con tutto il rispetto per le sue eccezionali capacità, vorrei sottolineare che questi successi sono anche il risultato di un lavoro di squadra dedicato di talenti fantastici e della mia filosofia di agenzia, da sempre orientata alla creatività. Continuerò a perseguire questa strategia anche in futuro".
Con i quattro direttori creativi Andy Lusti (CD/Text), Marcin Baba (CD/Art), Sören Schröder (CD/Text) e Flavio Meroni (CD/Art) come quartetto di leadership creativa, l'obiettivo è quello di raggiungere un risultato al top anche nel nuovo anno. "La nostra leadership creativa è ora più ampia e flessibile che in passato, e la forza del team creativo è superiore a qualsiasi risultato individuale", afferma Harder, guardando con ottimismo alla prossima classifica creativa. "Abbiamo alcune frecce promettenti nella nostra faretra per quest'anno, che ci rendono molto ottimisti per il futuro". Inoltre, ha aggiunto, sono ansiosi di vedere come ADC Svizzera onorerà le campagne che hanno avuto tanto successo a livello internazionale. A causa del ritardo, i lavori per HC Davos e Flüchtlinge Willkommen saranno giudicati ed eventualmente premiati solo ai prossimi ADC Awards.
Razzo a spinta e ossidrogeno
E Lück? È felice per il suo ex datore di lavoro. E davvero, come sottolinea. "I lavori "Bandenbingo" per l'HCD e "Search Racism. Find Truth" per Flüchtlinge Willkommen sono state tra le idee di comunicazione più premiate al mondo nel 2016. Non c'è quindi da stupirsi, e naturalmente è anche un piacere per me, che FCB Zurich sia in cima alla classifica con questi lavori."
Lück, candidato al Werbewoche Advertiser of the Year 2016 insieme al vincitore finale Thomas Wildberger e al Wirz-ECD Livio Dainese, si guarda indietro con piacere: "Per me personalmente è stato l'anno migliore della mia carriera professionale. La classifica ne è la prova, il passaggio a Jung von Matt un'altra. Il mio buon proposito per il 2017: continuare a spingere i razzi e a fare benzina con l'equipaggio di Jung von Matt".
"Per me è stato l'anno migliore della mia carriera".
È molto probabile che non rimanga una buona intenzione. Dopo il quinto posto dello scorso anno, Jung von Matt/Limmat ha fatto passi da gigante verso la vetta, conquistata nel 2014, e si trova al secondo posto dietro FCB Zurich. Con un punteggio che l'anno scorso sarebbe stato sufficiente per il primo posto. "Il fatto che Jung von Matt sia riuscita a salire di tre posizioni nella classifica nell'anno degli sconvolgimenti è un colpo da maestro e dimostra la forza dell'agenzia", afferma soddisfatto il CCO Lück. E guarda alla prossima "stagione" con ottimismo e ambizione: "È difficile immaginare dove saremo l'anno prossimo. Dove vogliamo arrivare, questo è abbastanza chiaro". Si può indovinare.
Regolare con attenzione al cliente
Al terzo posto troviamo Ruf Lanz, un altro "habitué" della classifica dei creativi. Fondata nel 2001, l'agenzia di Zurigo, indipendente e gestita dal proprietario, è stata nella top 10 ininterrottamente dal 2002 - un'impresa riuscita solo a Jung von Matt e Wirz in questo periodo. Per il co-proprietario e direttore creativo Markus Ruf, l'importante quest'anno non è solo che i premi siano stati vinti, ma anche per chi: "Siamo lieti che nel 2016 siano state premiate molte delle nostre campagne per clienti noti, tra cui clienti di lunga data come VBZ, Suva, Produttori Svizzeri di Latte, caffè Delizio di Migros o Hiltl. Inoltre, ci sono stati numerosi riconoscimenti per nuovi clienti come il Museum Haus Konstruktiv, la Tonhalle Orchester Zürich o Sibler".
Cordiali saluti dai nuovi arrivati
C'è da rallegrarsi anche in fondo alla Top 10, con due nuovi arrivati in classifica, Freundliche Grüsse ed Equipe, a pari merito all'ottavo posto. Le giovani agenzie creative zurighesi non agiscono come "riempitivi", ma si sono lasciate alle spalle le agenzie affermate della Top 10 e le hanno fatte uscire dalla classifica. Samuel Textor, Direttore Creativo e Partner di Freundliche Grüsse, è entusiasta: "Sin dalla nostra fondazione, due anni fa, abbiamo cercato di sviluppare soluzioni non solo corrette, ma anche particolarmente creative e innovative per i problemi di comunicazione di oggi. Questo premio conferma la nostra filosofia secondo cui il digitale è veramente buono solo con una buona idea".
Anche per Claude Eberhard, direttore generale di Equipe, il risultato è un segno che la sua agenzia è strategicamente sulla strada giusta: "Il nostro posizionamento nella top 10 è la prova migliore che idee e innovazione non si escludono a vicenda. Negli ultimi anni abbiamo investito costantemente nell'espansione della nostra competenza creativa. Ora veniamo premiati per questo", conclude soddisfatto.
Per la prima volta nella storia dell'agenzia, TBWA´Zurich compare anche nella top 10 della classifica. L'amministratore delegato Matthias Kiess è molto soddisfatto: "TBWA\ è - vista in tutto il mondo - una delle reti creative leader per cui un posizionamento nella classifica creativa è una cosa ovvia. Purtroppo, questo non è stato il caso per noi fino ad ora, ed è per questo che siamo doppiamente soddisfatti di aver fatto questo passo".
Saluti critici da Wildberger
Tanta è la gioia. Ma c'è spazio anche per le parole critiche nel rapporto di classifica. Non tutti sono soddisfatti delle modalità e delle regole attuali della classifica. Da quando esiste la classifica dei creativi, se ne discute e si litiga. Sebbene negli ultimi anni Publicis abbia sempre occupato le prime posizioni, il CEO Thomas Wildberger, pubblicitario dell'anno in carica della Werbewoche e membro del consiglio di amministrazione dell'ADC, vede margini di miglioramento. Nel suo commento, spiega perché la classifica non riflette la sua idea di creatività. Critica non solo il fatto che i piazzamenti nella shortlist siano inclusi nella valutazione ("punti per non aver vinto nulla. unici al mondo"), ma soprattutto che "il lavoro per clienti che non dicono no a niente e a nessuno" sia rilevante per la classifica. Egli sostiene che le agenzie dovrebbero dedicare la loro creatività interamente ai clienti paganti, invece che ai premi e alle classifiche. Leggete il suo commento integrale nell'edizione cartacea (1/17, pag. 8) e online qui.
La Werbewoche è aperta alle discussioni e alle critiche, ma non modificherà da sola le "regole del gioco" in futuro. Le regole attuali sono state stabilite dai principali creativi in collaborazione con Werbewoche. Per noi è importante che la classifica continui a essere ancorata all'industria creativa e che goda di una rilevanza altrettanto elevata. A tal fine, adattiamo continuamente la classifica alle esigenze attuali e vi informiamo tempestivamente di eventuali scostamenti rispetto all'anno precedente.
Thomas Häusermann
Informazioni sulla classifica
Nel 2017, i seguenti concorsi (con pesi diversi) sono inclusi nella classifica creativa della Werbewoche: Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, One Show, ADC of Europe, Eurobest, ADC Switzerland, Effie. Inoltre, due concorsi possono essere selezionati tra otto per essere inclusi nella valutazione: Epica Awards, London International Awards, New York Festival, Swiss Poster-Award, Edi, SDV-Award, Crossmedia Award, Best of Swiss Web / Best of Swiss Apps.