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Am Anfang steht die Frage, wie eine Idee zu einer Realität und dann zu einem gängigen Begriff wird. Ich habe viele Jahre im PR-Bereich gearbeitet: In dieser Zeit habe ich Konzeptideen für ein Start-up-Unternehmen uninteressierten Medien vorgestellt, Ideen, die keinerlei Medienreaktionen auslösten. Dann bekamen wir den ersten bahnbrechenden Medienbericht, der immer am schwersten zu erreichen ist. Ist die Tür erst einmal einen Spalt offen, folgt weiteres Interesse, zuerst spärlich, später als wahre Flut.
Das alles gilt auch für unsere Kommunikationsstrategie zum Klima- und Umweltnotstand. Die Geschichte, die Extinction Rebellion zu erzählen hat, ist von einzigartiger Bedeutung. Das Publikum ist letztlich denkbar gross: Es umfasst nämlich praktisch alle. Aber Extinction Rebellion verfolgt – zumindest vorerst – nicht die Strategie, alle zu erreichen. Als wir unsere Medienkampagne planten, mussten wir irgendwo anfangen, also begannen wir mit den Menschen, die den Ruf am wahrscheinlichsten hören würden.
Unsere Medienarbeit basiert auf den Forschungsergebnissen von Erica Chenoweth und Maria J. Stephan, die belegen, dass für einen gesellschaftlichen Wandel die aktive, dauerhafte Beteiligung von nur 3,5 Prozent der Bevölkerung benötigt wird. Eben diese 3,5 Prozent wollen wir einbinden. Die erste Aktion, die Extinction Rebellion im Oktober 2018 im Vereinigten Königreich organisierte, unterstrich die einzigartige Vorgehensweise der Gruppe, die sie von früheren Bewegungen unterscheidet: In einem wunderbar kreativen Akt des Widerstandes besetzte sie vorübergehend das Greenpeace-Büro und brachte Kuchen, Blumen und einen Liebesbrief mit. Das sollte sagen: «Greenpeace, wir lieben euch, aber wir müssen reden. Es gibt einen Notstand, und ihr habt dabei eine Rolle zu spielen.» Die Aktion zielte zudem auf Leute, die vom üblichen «Umweltaktivismus» desillusioniert und bereit waren, unsere Notstandsbotschaft zu hören.
Aufbau einer soliden, authentischen Beziehung
Einigen eingebetteten Journalistinnen boten wir exklusiven Zugang zu dieser Aktion an. Dazu gehörten «Real Media» (eine wichtige britische Video-News-Webseite), «The Guardian» (dessen Berichterstattung zum Thema Klima und Ökologie unübertroffen ist) sowie «The Canary» (eine der führenden alternativen Nachrichtenquellen im Vereinigten Königreich), denn wir wollten Leute ansprechen, die nach unserer intuitiven Einschätzung bereit waren, den Appell zu hören. Vorrang hatte für uns auch die Presseagentur Press Association, obwohl sie nicht in die Bewegung eingebettet war: Ihre Meldungen werden von zahlreichen Medien aufgegriffen. Diese Strategie legte die Saat für das, was kommen sollte. Die Extinction-Rebellion-Kampagne zielte nie auf den Versuch ab, eine einmalige Berichterstattung zu erreichen. Vielmehr geht es darum, eine klare Botschaft zu vermitteln und nach und nach eine solide, authentische Beziehung zu Journalistinnen aufzubauen, damit sie ein umfassendes Verständnis der allgemeinen Gefahr entwickeln, mit der wir konfrontiert sind.
«Bislang hat unsere Strategie im grossen und ganzen funktioniert. Unser Medienteam ist ebenso gewachsen wie die Zahl der Journalistinnen, mit denen wir zusammenarbeiten.»
Ein Grundgedanke dieser Strategie war sicherzustellen, dass wir vermittelten, warum die Protestierenden zivilen Ungehorsam praktizieren. Auf diese Weise hofften wir zu vermeiden, dass die Berichterstattung der Medien sich ausschliesslich mit Festnahmen befasste. Vielmehr sollte sie stärker auf den Kontext eingehen und nuancierter berichten, warum Demonstrantinnen bereit waren, für diese Sache ihre Freiheit zu riskieren. Als Extinction Rebellion am 31. Oktober 2018 die Rebellionserklärung auf dem Parliament Square in London verkündete, hatten wir daher bereits das Interesse anderer Medien und der Öffentlichkeit geweckt. Von da an sollte unsere Arbeit in zwei Hauptsträngen erfolgen: Sie sollte engagiert diejenigen ansprechen, die ein offenes Ohr für unseren Aufruf hatten, und sie sollte sich über eine E-Mail-Liste für Pressemitteilungen und Erklärungen breiter an andere Medien wenden.
Auf unserer Seite
Etwa um diese Zeit begannen einzelne Journalistinnen, persönlich mit uns Kontakt aufzunehmen, um uns im Vertrauen zu sagen, sie stünden auf unserer Seite und seien Rebellinnen. Meine Antwort an diese Leute war und ist die Aufforderung: Sie sollten weiterhin…