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Organisationsidentität, was ist das? Und wie funktioniert die Organization Identity?
Was ist die Organisationsidentität? Woraus besteht sie? Wie entsteht ihre inhaltliche Struktur und welche Dynamiken wirken bei ihrer Entstehung? Und was macht Sie konsistent?
Was ist die Organisationsidentität?
Organisationsidentität (Organization Identity) sie ist das, was eine Organisation von anderen unterscheidet und was sie definiert. Ähnlich wie bei einer individuellen Person umfasst die Identität einer Organisation eine Mischung aus verschiedenen Aspekten, die zusammenwirken, um ihr Wesen und ihren Charakter zu formen.
Die Organisationsidentität ist ein Bereich der Organisationslehre, der sich mit der Frage beschäftigt: Wer sind wir als Organisation? Das Konzept wurde zunächst von Albert und Whetten (1985) definiert und später von Whetten (2006) weiterentwickelt.
Die Organisationsidentität ist von zentraler Bedeutung, da sie nicht nur die Identität der Organisation definiert, sondern auch ihr Verhalten, ihre Kommunikation und ihre Interaktionen mit verschiedenen Stakeholdern beeinflusst.
Definition: Organization Identity
Organisationsidentität (Organization Identity) bezieht sich auf das Selbstbild und die Einzigartigkeit einer Organisation. Sie umfasst die Merkmale, Werte, Prinzipien und die Art und Weise, wie sich die Organisation selbst sieht und nach aussen hin präsentiert.
Merkmale der Organisationsidentität
Gemäss Whetten (2006) lassen sich die Merkmale der Organisationsidentität in die Kategorien zentral, beständig und unterscheidend (ZBU) unterteilen. Damit ein Merkmal als Teil der Organisationsidentität gilt, muss es alle drei Kriterien – zentral, beständig und unterscheidend – erfüllen.
- Zentrale Merkmale: Diese Merkmale haben eine entscheidende Rolle in der Geschichte des Unternehmens gespielt. Ihre Abwesenheit hätte zu einer anderen Unternehmensgeschichte geführt.
- Beständige Merkmale: Diese Merkmale sind tief in der Organisation verwurzelt und werden oft als heilig betrachtet oder sind in der organisatorischen Geschichte verankert.
- Unterscheidende Merkmale: Diese Merkmale werden von der Organisation verwendet, um sich von ähnlichen Einrichtungen abzugrenzen. Sie können auch Mindeststandards und Normen für diese Art von Organisation festlegen.
Die Organisationsidentität versucht oft, soziologische und psychologische Konzepte und Theorien zur Identität auf Organisationen anzuwenden. Als Forschungsthema steht die Organisationsidentität in Bezug zu, ist aber klar von der Organisationskultur und dem Organisationsimage getrennt (Hatch und Schultz, 1997).
Sie nimmt eine grössere Perspektive ein als die Arbeitsidentität (die Identität, die Individuen im beruflichen Kontext annehmen) und das organisatorische Verhalten (die Untersuchung des menschlichen Verhaltens in organisatorischen Umgebungen).
Grundlagen: Selbstbeobachtung, Fremdbeschreibungen und Differenz
In der Systemtheorie sind Organisationen autopoietische, also selbstschaffende und selbstbezogene, soziale Systeme. Ihre Identität ist also eng mit Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung verknüpft.
Die Aufrechterhaltung der Differenz zwischen dem System und seiner Umwelt ist entscheidend für den Erhalt des Systems.
Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung
Selbstbeobachtung ermöglicht es der Organisation, sich selbst und ihre Rolle im Kontext der externen Umwelt zu verstehen. Selbstbeschreibung, oft in Form von Dokumenten, Leitbildern oder internen Narrativen, stellt eine Art Gedächtnis dar, das es der Organisation ermöglicht, konsistente Handlungen und Entscheidungen im Laufe der Zeit zu treffen.
- Identität ist an Gedächtnisleistungen gekoppelt.
- Selbstbeschreibungen erfüllen verschiedene Funktionen, von der Entscheidungsgrundlage bis zur Einheitsvermittlung.
- Selbstbeschreibungen sind dynamisch und kontextabhängig.
Fremdbeschreibungen
Die Fremdbeschreibung eines Unternehmens ist die Art und Weise, wie das Unternehmen von externen Akteuren wahrgenommen und beschrieben wird. Dies kann Kunden, Lieferanten, Partnern, Investoren oder der breiten Öffentlichkeit einschliessen.
- Im systemtheoretischen Verständnis ist das Image eine interne Beschreibung externer Beschreibungen und damit bereits Teil der Organisationsidentität.
- Diese Fremdbeschreibungen können von der Organisation aufgenommen und in ihre Identität integriert werden.
Differenz zur Umwelt
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Aufrechterhaltung der "Differenz" zwischen dem System (der Organisation) und seiner Umwelt. Diese Differenzierung ist notwendig, damit die Organisation als eigenständiges System existieren kann.
Sie ermöglicht es der Organisation, sich von ihrer komplexen Umwelt abzugrenzen und so ihre eigene Komplexität zu steuern. Ohne diese Differenz würde das System in der Umwelt verschwinden, d.h., es könnte nicht als eigenständiges System agieren oder überleben.
Die Balance zwischen der Bewahrung dieser Differenz und der notwendigen Offenheit gegenüber der Umwelt ist ein kritischer Faktor für die Langlebigkeit und den Erfolg einer Organisation. Im systemtheoretischen Modell ist die Organisation zwar geschlossen in Bezug auf ihre operativen Prozesse (autopoietisch), muss jedoch offen für Informationen und Ressourcen aus der Umwelt sein, um sich anzupassen und zu überleben.
Identität als dynamisches und adaptives Konstrukt
Die Organisationsidentität ist nicht statisch, sondern wird sich Laufe der Zeit ändert, insbesondere in Reaktion auf externe und interne Reize oder Irritationen. Dies ist ein wichtiger Punkt, da es Unternehmen erlaubt, flexibel und anpassungsfähig zu sein, solange sie diese Änderungen bewusst und systematisch angehen.
Hier sind einige Vorgehensweisen und Tipps, die Unternehmen dabei helfen könnten, ihre Identität als dynamisches und adaptives Element zu managen:
Selbstbewusstsein und Selbstbeobachtung
- Selbstbeobachtung: Unternehmen sollten regelmässig ihre Leistung, Kultur und Beziehungen zu Stakeholdern überwachen, um ein klares Verständnis ihrer aktuellen Identität zu haben.
- Feedback von Mitarbeitern: Mitarbeiter können wichtige Informationsquellen für die Selbstbeobachtung sein. Regelmässige Umfragen oder offene Diskussionen können hilfreich sein.
Umweltbeobachtung
- Marktforschung: Verstehen Sie die Bedürfnisse, Erwartungen und Wahrnehmungen der Kunden und anderer Stakeholder.
- Mitbewerberanalyse: Halten Sie ein Auge auf die Aktivitäten der Wettbewerber, um mögliche Veränderungen im Markt oder in der Branche frühzeitig zu erkennen.
Strategische Anpassung
Auf der Grundlage der Selbst- und Umweltbeobachtung sollten Unternehmen in der Lage sein, ihre Selbstbeschreibungen und Identität entsprechend anzupassen.
Interne und externe Kommunikation
Interne
- Jede Änderung der Organisationsidentität sollte klar und deutlich an alle Mitglieder des Unternehmens kommuniziert werden.
Externe
- Anpassungen der Identität sollten konsistent in der Markenkommunikation reflektiert werden, um Verwirrung bei den Stakeholdern zu vermeiden.
Überprüfung und Anpassung
- Die Wirksamkeit jeder Änderung sollte bewertet und gegebenenfalls angepasst werden.
- Unternehmen sollten bereit sein, aus ihren Erfahrungen zu lernen und ihre Strategien entsprechend anzupassen.
- Vermeiden Sie die Festlegung auf eine bestimmte Identität, die das Unternehmen in einer «Identitätsfalle» gefangen halten könnte.
- Ermutigen Sie zur Entwicklung von Strategien, die eine gewisse Flexibilität in Bezug auf die Organisationsidentität zulassen.