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Verstehen Sie mich nicht falsch. Werbung ist nicht per se schlecht. Werbung kann informieren und tatsächliche Bedürfnisse befriedigen.
Ich bin seit mehr als 15 Jahren in den Bereichen Marketing, Branding, Werbung und Kommunikation tätig. Zu unseren Aufgaben gehören auch Werbekampagnen. Vor allem in den Anfängen kam es oft vor, dass wir ein Produkt/Dienstleistung mit Argumenten bewerben sollten, die sich beim näheren Hinschauen als nicht korrekt herausstellten. Da sollte ein oder mehrere Versprechen abgegeben werden, die nicht eingehalten werden konnten. Oder Werte in den Vordergrund gestellt werden, die nicht gelebt wurden:
- Die Créme reduziert Falten.
- Das Getränk macht schlank.
- Das Auto macht dich zum Star.
- Die Tasche hebt das Ego.
- Damit (das Produkt) wirst du Teil der Gemeinschaft.
- Die Pille macht dich gesund.
- Wir sind die Besten.
- Du (Kund*In) bist König*In.
Ich erinnere mich an ein Waschmittel, das in einer neuen Verpackung auf den Markt geworfen wurde. Die Aufgabe des Marketings war es, neue Argumente aufzustellen, was das «neue» Waschmittel kann. Obschon das Waschmittel selbst unverändert war und nicht über neue oder verbesserte Fähigkeiten verfügte. Ich erinnere mich gut an die «Krämpfe», die ich bei dieser Aufgabe hatte, denn ich konnte und wollte den Sinn dahinter einfach nicht sehen. Das war wohl mein Startschuss, Marketing fortan anders zu machen und das Augenmerk auf echten Nutzen, Vorteile und Stories zu legen.
Gehirnwäsche und Flut
Bildquelle: Jan Canti, Unsplash.com
Zahlreiche Belege zeigen, dass Werbung unglücklich macht wie zum Beispiel eine Studie an der University of Warwick (mit Daten von 900’000 Einwohner*Innen aus 27 Ländern Europas). Michael Kopatz schreibt in seinem Buch «Ökoroutine»: Es geht in der Summe um eine Art Gehirnwäsche der Zivilgesellschaft. Letztlich hat sich so eine totalitäre Konsumkultur entwickelt, die systematisch verhindert, dass die Menschen tun, was sie für richtig halten.»
Vor vielen Jahren wurden den Menschen Produkte in einem überschaubaren Rahmen vorgestellt. Diese erleichterten oder verbesserten das Leben der Menschen. Heute werden wir bombardiert mit Werbung. Wir gehen davon aus, dass wir täglich mit bis zu 14’000 Werbebotschaften eingedeckt werden. Es gibt nicht wenige Menschen, die deshalb an Reizüberflutung, Überforderung leiden oder gar krank werden.
Suggestion
Wenn wir ehrlich sind, sind die meisten unserer materiellen Bedürfnisse erfüllt. In unseren Breitengraden besitzen wir weit mehr, als wir benötigen. Wir leben mit Komfort. Aus diesem Grunde beinhaltet Werbung heute nicht mehr nur Information, sondern Suggestion. Angesprochen werden:
- Wünsche: nach Aussehen, Zugehörigkeit, Image, Selbstwert, Gesundheit, Glück, Fitness, Abenteuer
- Ängste: vor Krankheit, Einsamkeit, Mangel, Gefahren
- Triebe: Sexualtrieb oder Herdentrieb
- Vorurteile
- Empathie
Die Botschaft: «Du bist glücklich, wenn du besitzt oder in Anspruch nimmst (was beworben wird).» Werbung als Manipulation und Treiber für Überkonsum und die Wegwerfkultur.
Eulentrick
Bildquelle: James Lee, Unsplash.com
Was können wir also tun?
- Es hilft bereits, wenn wir um die manipulative Kraft der Werbung wissen.
- Werbung meiden: TV, Radio, Einkaufen, im Internet surfen, Stop Werbung-Kleber am Briefkasten, Austragen aus Mailinglisten mit kommerziellem Zweck, Spamfilter einschalten, für Werbefreiheit bezahlen, usw.
- Wenn Sie selbst Werbung machen möchten (für sich, ein Produkt/Dienstleistung): sich auf effektive Vorteile, Nutzen und gelebte Werte besinnen. Überlegen, mit welchen Stories sie solches rüberbringen können.
Wenn Werbung echte Argumente, Wahrheit, Glaubwürdigkeit enthält und sich nicht widerspricht, dann machen Sie gute Werbung. Ein Beispiel für das Erzählen von gelebten Werten in der Werbung: ABNOX AG
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