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Die Entscheidungstheorie und das Verhalten von Unternehmen
Im Folgenden soll einmal genauer untersucht werden, wie Unternehmen Absatzentscheidungen treffen.
Dabei spielt das Wissen um die Entscheidungstheorie eine Rolle. Diese setzt sich mit der systematischen Analyse von Entscheidungen auseinander.
Entscheidungstheorie
Anhand der Entscheidungstheorie lässt sich erklären, wie Unternehmen marktbezogene Entscheidungen systematisieren und eine Lösung finden können.
Man unterscheidet zwischen der deskriptiven und der normativen Entscheidungstheorie.
- Deskriptive Entscheidungstheorie
In dieser Lehre wird beschrieben, wie in der Praxis Entscheidungen in Firmen getroffen werden. Ausserdem behandelt die Thoerie, wie Modelle mithilfe empirischer Studien in der Realität überprüft werden.
- Normative Entscheidungstheorie
Die normative Theorieansatz beschäftigt sich dagegen mit der Entscheidungslogik. Welche Entscheidungsalternative wird in einer konkreten Situation von rational agierenden Entscheidern ausgewählt?
Dies ist natürlich immer auch kritisch zu sehen, weil die Menschen in den wenigsten Fällen rein rational Entscheidungen fällen – selbst Top-Manager sind oftmals und in einem hohen Mass von ihren Gefühlen beeinflusst. Das geschieht meist im Unterbewusstsein.
Zunächst befassen wir uns mit der normativen Entscheidungstheorie.
Welche grundlegenden Parameter gibt es bei Entscheidungsproblemen?
Was ist ein überhaupt unter einem Entscheidungsproblem zu verstehen?
Wenn ein einzelner Entscheider, beispielsweise der Geschäftsführer, oder eine Gruppe von Entscheidern aus verschiedenen Handlungsalternativen eine einzige auswählen muss, spricht man von einem Entscheidungsproblem.
Bereits im Rahmen des Buying Centers wurde über die unterschiedlichen Konflikte in einer Gruppe diskutiert, daher sollen diese Konflikte zwischen den Beteiligten hier nicht Thema sein.
Der Ausgangspunkt bei einem Entscheidungsproblem ist die Identifizierung und Analyse der potenziellen Handlungsalternativen.
Wegen der meist unsicheren Umweltzustände in der Zukunft kann ein Entscheider die Ergebnisse einer Handlungsalternative meist nicht konkret voraussagen. Aus diesem Grund werden Entscheidungen grösstenteils unter Ungewissheit getroffen. Nur in Ausnahmefällen kennt der Entscheider die zukünftigen Zustände und kann eine Entscheidung unter Sicherheit fällen.
Entscheider versuchen durch die Festlegung auf eine Alternative – die Entscheidung – meist mehrere verschiedene Ziele zu erfüllen.
Ziele durch Entscheidungen:
- Zielinhalt (z. B. Marktanteil)
- Zeitbezug (z. B. langfristig)
- sachlicher Geltungsbereich (z. B. Marktbereich)
- Zielausmass:
- Extremierung (Minimierung oder Maximierung)
- Fixierung (Halten des derzeitigen Gewinns)
- Satisfizierung (z. B. Mindestens 10 % Umsatzwachstum bis 2016)
Die jeweiligen Handlungsalternativen werden nach der Identifizierung hinsichtlich der möglichen Zielerfüllung analysiert.
Rein rational agierende Personen sollten sich im Anschluss für die Handlungsalternative entscheiden, welche die optimale Zielerfüllung verspricht.
Überlegt ein Autohersteller, ein neues Modell (z. B. ein Sportcabrio) auf den Markt zu bringen, ergeben sich für den Entscheider zwei Möglichkeiten:
entweder zu investieren, d. h. Geld zur Entwicklung und Vermarktung des neuen Cabrios bereitzustellen
oder
das Cabrio-Projekt aufzugeben und das Geld stattdessen in vielversprechendere Automodelle zu investieren.
Wenn dann z. B. Marktforschungsergebnisse ergeben, dass ein neues Cabrio vom Hersteller XY vermutlich nicht einmal die Entwicklungskosten einbringen würde, könnte der rationale Entscheider gegebenenfalls davon absehen, das Geld in die Entwicklung des Cabrios fliessen zu lassen.
Doch leider lässt sich nicht alles im Voraus berechnen. Ein neues Cabrio könnte andererseits auch den Markenwert steigern und möglicherweise dem Autohersteller sogar zu einem neuen Image verhelfen.
Tja, vielleicht wird der Sommer so mies, dass die Cabrio-Verkäufe ohnehin in den Keller rutschen, vielleicht verlieren Cabrios auch an Prestige und SUVs werden viel beliebter …
Sie sehen daran: Entscheidungen sind sehr oft mit einer hohen Unsicherheit verbunden.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
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