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Das Marketing hat in der Schweiz vor rund 25 Jahren auch die Immobilienwirtschaft erfasst. Anfangs noch belächelt, fand das Immobilien-marketing mehr und mehr Anwendung bei der Vermietung von Büroflächen und bald auch bei der Vermarktung von Wohnüberbauungen.
Heute haben wir allerdings einen Punkt erreicht, bei dem die Frage erlaubt sein muss, ob man in gewissen Fällen nicht besser auf Marketing verzichtet hätte, anstatt längst überstrapazierte Begriffe wieder und wieder zu benutzen, bis sie sich schliesslich kontraproduktiv auswirken. Aus diesem Grund ist das Immobilienmarketing inzwischen zu einer sehr heiklen Angelegenheit geworden. Um langweilige, nichtssagende und farblose Vermarktungskonzepte zu vermeiden, sollte man nur dann Immobilienmarketing anwenden, wenn man folgende zwei Grundsatzfragen mit Ja beantworten kann:
• Kann ich mein Produkt Immobilie gegenüber der Konkurrenz sachlich und/oder emotional differenzieren?
• Wirke ich dabei glaubhaft und nachvollziehbar?
Beispiel Europaallee
Am Beispiel der Europaallee in Zürich, eines Projekts der SBB, kann man aufzeigen, wie und warum ein subtiles Marketing nötig und erfolgreich ist. Zuerst wurde ein Fragenkatalog aufgearbeitet und daraus eine Marketingstrategie entwickelt. Folgende Fragen waren dabei zentral: Wie positioniert man ein für Zürich riesiges Areal zwischen Sihlpost und Langstrasse? Welche Zielgruppe wünscht man sich und wie deckt sich diese im Einklang mit der Positionierung des Areales und der einzelnen Gebäude? Wie wichtig ist die Integration des Projektentwicklers, in diesem Fall der SBB, in den Vermarktungsprozess? Wie stark beeinflusst das öffentliche Interesse die Vermarktungsmassnahmen? Wie schnell soll man Erfolg haben? Welchen Einfluss haben die heutige und die künftige Wirtschaftslage auf den Vermietungserfolg? Welche synergetischen Nutzungen verhelfen der Bürovermietung zu Mietvertragsabschlüssen?
Beim Areal Europaallee handelt es sich um die letzte mögliche Erweiterung der Zürcher City. Noch wird das Gebiet aber zu wenig als absolut erstklassige Lage wahrgenommen. Dies liegt vor allem daran, dass das Areal bisher für die Öffentlichkeit nicht zugänglich war, weil es von den SBB und der Post genutzt wurde. Doch mit ihrer optimalen Anbindung an den öffentlichen Verkehr positioniert sich die Europaallee als hochstehender Bürostandort, als Wohnort für City-orientierte Menschen, als Lernort für bis zu 2000 Studierende sowie als Aufenthaltsort für die Stadt, die Region und die Touristenwelt. Im Jahr 2020 werden voraussichtlich über eine halbe Mio Passanten und Reisende den HB Zürich benutzen. Herzstück des neuen Stadtteils ist die publikumszugängliche Erdgeschossnutzung mit Retail-, Gastro- und Freizeitangeboten. Dazu kommt ein durchgehend gestalteter öffentlicher Raum mit neuen Plätzen und Alleen.
Eigener Ausstellungsraum
Die Gesamtentwicklung Europaallee und die einzelnen Projekte werden mit professioneller PR begleitet, um den neuen Stadtteil einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen und die Identität des Ortes zu fördern. Die Vermarktung der einzelnen Gebäudeflächen erfolgt gezielt und mit unterschiedlichen Intensitäten, je nach dem vorgesehenen Bezugstermin der Flächen.
Wichtiger Bestandteil des Vermarktungskonzeptes ist es, der Zielkundschaft das Areal bekannt zu machen und zu erklären. Hierzu werden in einem eigens hiefür eingerichteten Ausstellungsraum in der Sihlpost regelmässig Veranstaltungen organisiert. Vermietungsgespräche werden subtil geführt. Entscheidend dabei ist, das Interesse am Standort und den Mietflächen zu erhalten. Das Angebot im Gebiet Europaallee ist beschränkt und nicht mehr vermehrbar, deshalb wird mit hoher Wahrscheinlichkeit mit der Zeit aus dem Interesse am Areal ein Mietvertragsabschluss. Für ein erfolgreiches Immobilienmarketing sind die bereits abgeschlossenen Verträge essenziell. Das Immobilienmarketing wird diese Punkte in den nächsten Monaten und Jahren kontinuierlich kommunizieren.