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Affinché le persone sposino un’ideologia politica non bastano un paio di trucchi psicologici, ci vuole ben altro. Le dittature ricorrono alla repressione, alle pene detentive per i dissidenti, alla censura dei media, ma anche alla propaganda. Basta davvero la psicologia per convincere in modo subliminale le persone della bontà di idee che altrimenti considererebbero sbagliate?
Già Sigmund Freud aveva affermato che nessuno è immune dalla propaganda.* Ma è proprio così? Da più di un secolo, la scienza cerca di rispondere a questa domanda e, nel corso degli anni, è giunta a conclusioni molto diverse tra loro.
La ricerca psicologica sulla propaganda ha raggiunto il suo apice nel XX secolo. Prima e durante il nazionalsocialismo, si voleva in particolare scoprire come entusiasmare le folle per un’idea. Tra gli anni Venti e gli anni Cinquanta del secolo scorso, anche nel cosiddetto «mondo libero» sono state condotte ricerche sulla propaganda. All’epoca, il termine non aveva ancora una connotazione così negativa: nel 1928 Edward L. Bernays, l’«inventore» della propaganda, la definì come qualsiasi sforzo volto a influenzare i rapporti dell’opinione pubblica con un’impresa, un’idea o un gruppo.
Spaventare, ma non troppo, l’essere umano
All’inizio, quindi, la «propaganda» non era solo elettorale, ma per esempio anche la pubblicità a un nuovo prodotto o la comunicazione di quanto faceva un’associazione. Parecchi grandi esperimenti condotti nell’ambito della ricerca sulla propaganda vengono tuttora insegnati nei corsi di PR o di marketing. È il caso, per esempio, degli esperimenti portati avanti dallo psicologo Carl I. Hovlan, che durante la seconda guerra mondiale aveva il compito di tenere alto il morale delle truppe americane. Nel suo esperimento più famoso, a due gruppi viene presentata la stessa identica citazione: a un gruppo viene detto che è di uno specialista, all’altro che è di una persona senza qualifiche particolari. Il risultato? I membri del primo gruppo tendono maggiormente a cambiare opinione.
All’inizio dell’articolo ci siamo permessi di giocarvi uno scherzetto per dimostrarvi proprio la tesi di Hovlan: la citazione non è di Sigmund Freud, l’abbiamo inventata noi di sana pianta. Manipolare in questo modo le opinioni altrui è facile. Tuttavia dei mass media liberi e di ottima qualità sono in grado di proteggere quasi del tutto l’opinione pubblica da simili manipolazioni poiché verificano i fatti e si controllano a vicenda. Nei circa 50 esperimenti condotti nell’ambito delle sue ricerche sulla propaganda, l’americano Hovlan aveva scoperto molti altri aspetti, per esempio che può essere utile spaventare, ma non troppo, le persone per convincerle di una certa cosa. Gli stimoli che incutono molta paura vengono infatti rimossi e pertanto il loro influsso è minimo. Hovlan aveva inoltre osservato che anche l’ordine degli argomenti usati può essere determinante: se le persone conoscono bene un tema, per loro l’argomento più importante di un testo sarà l’ultimo, se invece il tema non è loro molto familiare lo sarà il primo.
Ripetere incessantemente lo stesso messaggio
Altri metodi sviluppati successivamente influenzano le nostre opinioni senza che ce ne accorgiamo, come dimostra il seguente esperimento sulla simpatia che proviamo per oggetti e persone che ci sembrano familiari: due gruppi di volontari devono giudicare diversi volti in base alla simpatia che suscitano in loro. Uno dei due gruppi, però, senza rendersene conto ha già visto più volte alcuni dei volti durante un altro esperimento, per esempio sullo sfondo di un cartellone. I volontari di questo gruppo danno un giudizio nettamente più positivo dell’altro gruppo ai volti «noti», anche se sono convinti di non averli mai visti prima. La conclusione? Per influenzare le opinioni anche al di fuori degli esperimenti scientifici, basta ripetere incessantemente lo stesso messaggio.
In moltissimi ambiti le decisioni possono essere influenzate da stimoli precedenti. Alcuni esperimenti sono per esempio riusciti a dimostrare che in determinate circostanze le candidature vengono giudicate in maniera molto più positiva se, prima di procedere alla valutazione, i responsabili hanno letto molte parole positive riferite ad altri contesti. Oppure che l’ostinatezza con cui si tratta con terzi può essere influenzata dal fatto che la sedia o la poltrona su cui si è seduti sia morbida o dura. Oppure che tendiamo ad accettare prezzi alti se prima, in un altro contesto, sentiamo parlare di cifre elevate.
E poi è arrivata internet
Oggi, però, sappiamo che tutte queste e altre tecniche funzionano, ma non in tutti i casi. L’idea che ricorrendo a una «psicologia di massa» basti premere il tasto giusto per convincere «il popolo» è superata. Per convincere le persone bisogna piuttosto presentare loro pensieri che sembrino sensati perché affini ai loro valori e alle loro idee. Anche in questo ambito sono stati condotti molti esperimenti ed è stato coniato un termine tecnico, «confirmation-bias» o bias di conferma. In poche parole, le persone tendono ad ascoltare determinate informazioni, a memorizzarle e a leggerle dall’inizio alla fine se soddisfano le loro aspettative, ossia se consolidano le loro convinzioni.
Per un certo periodo si è pensato che grazie alla forza delle nostre opinioni gli esseri umani fossero meglio protetti dalla propaganda di quanto ci inducessero a pensare gli esperimenti tradizionali in merito. Poi è arrivata internet. Oggi le piattaforme come YouTube, Google e Facebook mostrano a ogni utente prevalentemente informazioni di suo gradimento. Gli algoritmi, che riconoscono le preferenze dei singoli e quindi adeguano le interfacce utente personali, migliorano giorno dopo giorno. Questa tecnica è particolarmente interessante per le piattaforme perché tiene gli utenti incollati ai monitor, d’altro canto per l’industria pubblicitaria e per la propaganda politica è uno strumento impagabile per raggiungere le «masse». Qual è il rimedio più semplice per evitare tutto ciò? Raccogliere personalmente informazioni su diversi media, invece di farle scegliere dalle piattaforme online e, di tanto in tanto, leggere anche articoli su argomenti che non ci interessano.
* Prima di raccontare questa citazione ad altre persone, vi consigliamo di attendere di aver letto anche il quarto paragrafo dell’articolo.