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Die Werbebranche in China boomt. Laut der Zentrale der Deutschen Werbewirtschaft stieg zwischen 1997 und 2006 das Werbewachstum im Reich der Mitte um das Dreizehnfache, von 3,7 Mrd Dollar auf 48, 5 Mrd. Damit steht China heute nach den USA an zweiter Stelle der werbestärksten Staaten der Erde und erreicht bereits ein Drittel der amerikanischen Investitionen in Werbung.
Was vor 20 Jahren im kommunistischen China noch völlig undenkbar war, hat sich zu einem lukrativen Geschäft entwickelt. Vor allem beworben werden Produkte aus der Immobilienbranche, gefolgt von Medizin, Lebensmitteln, Kosmetik und der Autoindustrie. 50% der Werbung finden in den drei finanzkräftigsten Wirtschaftsregionen des Landes statt: In Schanghai, Peking und der an Hongkong angrenzenden Provinz Guangdong.
Um potenzielle Kunden zu erreichen, setzt man dort vor allem auf modernes Hightech. In Schanghai etwa wird man auf Schritt und Tritt von kleinen Bildschirmen verfolgt, über die Werbespots flimmern. Kein Taxi ohne Werbe-Bildschirm im Innenraum, kein Supermarkt, in dem neben der Backmischung im Regal nicht gleich auch ein Filmchen läuft, und während man im Bürohochhaus auf den Aufzug wartet, hängt dort bestimmt ein Monitor, in dem gerade das neueste Vitaminpräparat beworben wird.
Die meisten der kleinen Flachbildschirme stammen von der Firma Focus Media Holding, Chinas grösster, international kotierter Werbefirma. In mehr als 4000 Supermärkten in über 77 Städten hat das Unternehmen seine kleinen Monitore hängen. Etwa 150 Mio von Chinas 1,3 Mrd Einwohnern sehen pro Tag eine Werbung von Focus Media, brüstet sich das Unternehmen.
Andere Arten, in China Werbebotschaften anzubringen, sind etwa gigantische elektronische Anzeigetafeln, die sich über ganze Häuserfronten ausdehnen. Einer der grössten und eindrücklichsten Bildschirme in Schanghai ist das Nachtdisplay auf dem Aurora-Hochhaus am Bund, Schanghais berühmter Promenade am Huangpu-Fluss: Über 16 Stockwerke erstreckt sich der Monitor. 2003 war er der erste dieser Art, den die Regierung genehmigte. Seit letztem Jahr hat er nun Konkurrenz bekommen: Von einem Werbeschiff. Zwischen 14 und 22 Uhr jeden Tag schippert es vor der Promenade auf und ab und fährt auf der Ladefläche eine 30 m lange und 8 m hohe elektronische Werbetafel spazieren.
Anziehungskraft auf Multis
Unter den ausländischen Unternehmen, die ihre Produkte in China direkt bewerben, befinden sich bisher vor allem multinationale Firmen wie Coca-Cola oder Procter & Gamble. Von Schweizer Seite zählt etwa Nestlé dazu, deren Spots ebenfalls über die kleinen Flachbildschirme von Focus Media flimmern.
Einer, der Schweizer Unternehmen rund um den Einstieg in den chinesischen Markt berät, ist der Schweizer Charles Merkle mit seiner Firma CBC. Die hauptsächlich von China aus operierende Firma mit mittlerweile über 100 Mitarbeitern testet unter anderem vorab, wie ein potenzielles Produkt bei chinesischen Kunden ankommt. «Will man in China werben, ist es zunächst wichtig, dass man sorgfältig einen chinesischen Namen wählt», sagt Merkle.
Übersetzungshilfe unumgänglich
Als besonders gelungen gilt etwa die Übersetzung von Siemens (xi-men-zi: «Tor zum Westen») oder Mercedes-Benz (ben-shi: «schnell und sicher fahren»). Toyota, so Merkle, habe hingegen momentan erhebliche Akzeptanzprobleme, bedeutet doch sein Name in der Übersetzung so viel wie «gross» und «mächtig», was chinesische Konsumenten als zu totalitär empfinden.
Beim Inhalt der Werbung wiederum gibt es grosse Unterschiede. Während westliche Kampagnen betören und verführen, mit Trugbildern spielen und an den innersten Wunsch ihrer Betrachter rühren, ist die klassische Werbung in China meist eine schlichte Mitteilung an den Verbraucher – im Sinne von «dieses Produkt ist gut, also kaufe es». «Chinesische Unternehmen werben eher sachlich und stereotyp, westliche hingegen versuchen, kurze Geschichten zu erzählen», sagt Carol Potter, Geschäftsführerin der Werbeagentur BBDO in China, die unter anderem Pepsi, Visa und Gilette unter Vertrag hat. «Doch die Chinesen werden hier bald aufholen.»
Christian Gürtler, Präsident der Schweizerisch-Chinesischen Handelskammer in Schanghai, hat in den letzten zwölf Jahren Chinas kometenhaften Aufstieg zur Wirtschaftsmacht beobachtet. «Den grössten Fehler, den ausländische Firmen hier machen können, ist, China als einen Markt zu begreifen», lautet seine Erfahrung. Tatsächlich ist das Land sehr diversifiziert, das Gefälle zwischen Reich und Arm, zwischen Stadt und Land, gebildet und ungebildet ist riesig. «Während man in Schanghai für eine Zahnpasta mit ‹sie macht sexy› werben kann, muss man auf dem Land oft erst mal deren Gebrauch erklären», so Gürtler.
Auch die kulturellen Unterschiede gilt es zu beachten. So testete CBC im Auftrag der UBS einst eine Broschüre zum Thema Private Banking, die zuvor in der Schweiz erfolgreich zum Einsatz gekommen war. Darauf abgebildet war ein Paar vor verschneiter Wintersportkulisse. Doch obwohl es in einigen Landesteilen Chinas Schnee gibt, der Wintersport steckt noch in den Kinderschuhen. Und so fiel die Broschüre bei den Testpersonen durch. «Auch im Zeitalter der Globalisierung braucht es auf einzelne Länder zugeschnittene Vermarktungsstrategien», sagt Merkle. «Dies gilt allen voran für China.»