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Was ist der Markenname, was nutzt der Brand Name?
Welche wissenschaftlichen und psychologischen Aspekte spielen eine Rolle bei der Wahl des perfekten Brand Names? Wie navigieren Unternehmen die heiklen Gewässer von Markenrechten, um den idealen Namen für ihre Marke zu finden?
Was ist ein Markenname bzw. Brand Name?
Ein Markenname (Brand Name) ist ein Begriff bzw. Namen, der dazu dient, Warenmarken, Dienstleistungsmarken oder Unternehmensmarken zu identifizieren. Die Aufgabe, ein Produkt oder Unternehmen zu benennen, ist stets anspruchsvoll. Der Name muss eine passende Bedeutung haben, angenehm klingen und leicht im Gedächtnis haften bleiben.
Definition: Brand Name
Eine Markenname (Brand Name) kennzeichnet ein spezifisches Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung und hebt es von ähnlichen Marken in derselben Kategorie ab.
Markenbezeichnungen werden normalerweise im Markenregister eingetragen, entweder als Wortmarke oder als Bildmarke. Es wird dringend empfohlen, sowohl Wort- als auch Bildmarken eintragen zu lassen, um den Wert der Marke zu schützen.
Unterschied zwischen Marke und Markenname
Die Begriffe Marke (Brand) und Markenname (Brand Name) werden oft synonym verwendet, sind jedoch nicht vollständig gleichbedeutend. Es ist jedoch entscheidend, den Unterschied zu verstehen, um eine informierte Entscheidung zu treffen und den passenden Markennamen auszuwählen.
Markenname
Der Markenname bezeichnet den Namen einer Marke. Ein guter Markenname sollte folgende Kriterien erfüllen:
- Passend zum Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen sein.
- Kreativ, einzigartig und leicht einprägsam sein.
- Einfach auszusprechen sein.
- Je nach Unternehmensstrategie lokal oder global einsetzbar sein.
- Eine Differenzierung schaffen und sich von der Konkurrenz abheben.
- Rechtliche Aspekte erfüllen.
Marke
Das Wort "Marke" könnte vom griechischen Wort «Marka» stammen, das "Zeichen" bedeutet. Es könnte aber auch auf das mittelhochdeutsche Wort «Marc» zurückgeführt werden, was «Grenze» oder «Grenzlinie zur Differenzierung» bedeutet.
Eine Marke ist ein schutzfähiges Zeichen, das dazu geeignet ist, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Marke umfasst den Markennamen selbst, den Markennamen in seiner grafischen Darstellung (Logo), das zur Marke gehörende Emblem und ihre Bilder.
Laut Mellerowicz ist die Marke lediglich eine physische Kennung für die Herkunft eines Artikels. Anhand der Kennzeichnung kann der Kunde den Hersteller oder Anbieter des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung erkennen. Sobald ein Produkt bestimmte vorgegebene Kriterien erfüllt, gilt es als Markenartikel.
Arten der Marken
Es gibt verschiedene Arten von Marken, die entsprechend mit einem Namen versehen werden können. Bei einigen Formen des Brandings (der Markenentwicklung) liegt der Name nahe, während er bei anderen weniger offensichtlich ist. Es ist wichtig zu unterscheiden, welche Art von Marke einen Markennamen erhalten sollte. Im Kern lassen sich vier Hauptarten von Marken unterscheiden:
Bedeutung und Nutzen des Markennamen
Der Markenname bietet zwei Hauptvorteile: Identifizierung und Verifizierung. Er ermöglicht die Unterscheidung bestimmter Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen von anderen ähnlichen Marken. Zudem bestätigt er die Echtheit oder den gewünschten Charakter eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Organisation im Gegensatz zu Nachahmungen oder Imitationen.
- Hebt Sie von der Konkurrenz ab
- Steigert deutlich den Wiedererkennungswert der Marke
- Spiegelt prägnant die Persönlichkeit der Marke wider
- Dient als erster Identifikationspunkt mit der Marke
- Ermöglicht eine Präsenz in der Öffentlichkeit, die über die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens hinausgeht
- Symbolisiert die Reputation der Marke und eilt ihr voraus
Arten von Markennamen
Es gibt verschiedene Arten der Brand Namen, auf welche wir gemeinsam eingehen wollen. Jede Art von Markennamen hat ihre eigenen Vor- und Nachteile und kann für bestimmte Unternehmen oder Produkte besser geeignet sein als andere. Die Wahl des richtigen Markennamens hängt von den Zielen und der Identität der Marke ab.
- Gründer-Markennamen: Basieren auf dem Namen des Unternehmensgründers, vermitteln eine persönliche Note und Geschichte.
- Lexikalische Markennamen: Bestehen aus erfundenen oder neu kombinierten Wörtern ohne direkte Bedeutung, klingen einprägsam und schaffen eine einzigartige Identität.
- Beschreibende Markennamen: Direkte Beschreibung des Produkts, der Dienstleistung oder des Unternehmens, oft mit klaren Informationen über die Eigenschaften oder den Zweck des Angebots.
- Geografische Markennamen: Beziehen sich auf eine bestimmte geografische Region, um eine Verbindung zur Herkunft oder zum Ursprung herzustellen und das Unternehmen oder Produkt mit einem bestimmten Ort zu assoziieren.
- Akronymische Markennamen: Bestehen aus Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter oder Wortgruppen, oft leicht aussprechbar und einprägsam.
- Erfundene Markennamen: Völlig neu geschaffene Wörter ohne Bedeutung, künstlich kreiert für eine originelle und einzigartige Marke.
Gründer-Markennamen
Ein Gründer-Markenname nutzt den Namen des Gründers oder des Gründerteams für das Unternehmen. Eine solche Marke wird in der Regel mit der Persönlichkeit, den Werten und Überzeugungen des Gründers oder der Gründer in Verbindung gebracht.
Die Tradition, Unternehmen nach den Namen ihrer Gründer zu benennen, geht auf die frühesten Marken zurück und findet sich in Beispielen wie Ford oder Bayer. Damals wurden nur wenige Unternehmen nicht nach ihren Gründern benannt.
Heutzutage sind Markennamen, die auf dem Namen des Gründers basieren, etwas seltener. Ben & Jerry's oder Calvin Klein gehören zu den prominenten Beispielen aus den letzten Jahrzehnten.
Regeln für Markennamen nach Gründern
- Vermeide Streitigkeiten über die Reihenfolge der Namen.
- Achte auf den Klang und die Sprachmelodie, wenn es um die Reihenfolge der Namen geht.
Beispiele für Markennamen nach Gründern
- Mercedes-Benz
- Ford
- Bang & Olufsen
- Ben & Jerry's
- Bayer
- Ralph Lauren
Vorteile
- Die Namensauswahl ist einfach und schnell.
- Die Namen der Gründer lassen sich in der Regel leicht als Markenzeichen schützen.
- Einigen Gründern ist es wichtig, sich auf diese Weise zu verewigen.
Nachteile
- Markennamen nach Gründern erfordern oft mehr strategische Arbeit bei der Positionierung.
- Es kann vom Markt als egozentrisch wahrgenommen werden.
- Wenn mehrere Personen gemeinsam gründen, kann es zu Streitigkeiten darüber kommen, welche Namen in welcher Reihenfolge platziert werden.
Geografische Markennamen
Geografische Markennamen sind Marken, die einen Bezug zu einem bestimmten Ort haben. Dieser geografische Ort kann entweder der Gründungsort des Unternehmens, der Hauptsitz oder auch nur ein Staat oder eine Region sein.
Geografische Marken können durch die Region geprägt sein, aus der sie stammen, und alle damit verbundenen Traditionen, Werte, kulturellen und mentalen Assoziationen mitbringen. Beispielsweise kann eine Marke aus Italien ein italienisches Erbe haben, während eine Marke aus Indien die hinduistische Kultur als eine ihrer Grundlagen haben kann, sofern sie für die Marke relevant ist.
Oft sind geografische Namen mit Unternehmen verbunden, die einst ein geografisch begrenztes Publikum ansprachen, aber mittlerweile gewachsen sind.
Regeln für geografische Markennamen
- Der Name sollte eine Bezeichnung einer Region, eines Gebiets, Berges, Flusses, Sees, Tals, etc. enthalten.
Beispiele
- Bank of America
- Kentucky Fried Chicken
- Schweizerisches Rotes Kreuz (Swiss Red Cross)
- SwissRe
- Deutsche Bank
- MunichRe
- Mont Blanc
- Boston Consulting Group
Vorteile
- Ein grosser Vorteil ist, dass der geografische Bezug eine emotionale Verbindung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden herstellen kann.
- Der geografische Markenname kann als Vorteil angesehen werden, da er sofort eine Verbindung zu Kunden und potenziellen Kunden herstellt, die aufgrund ihres Standorts möglicherweise bereits eine Meinung über das Unternehmen haben.
Nachteile
- Die Identifikation mit einer bestimmten Region kann das Unternehmen in seiner unternehmerischen Handlungsfähigkeit einschränken.
Lexikalische Markennamen
Lexikalische Markennamen sind Brand Names, die sich von Objekten, Ideen oder Konzepten ableiten. Sie können auch Bezeichnungen von Gattungen, Klassen von Personen, Pflanzen oder Tieren sein. Diese Markennamen erzielen ihre Wirkung durch die Kombination von Wörtern, um einen sprachlichen Effekt zu erzielen.
Eine beliebte Technik bei lexikalischen Namen ist die Verwendung von Wortspielen. Diese spielen mit den unterschiedlichen Bedeutungen eines Wortes oder mit Wörtern, die ähnlich klingen, aber verschiedene Bedeutungen haben. Lexikalische Namen nutzen Wortspiele, um einprägsam und humorvoll zu sein. Sie können Wortspiele, Phrasen, zusammengesetzte Wörter, Alliterationen usw. enthalten.
Oft werden lexikalische Marken erstellt, indem der erste Buchstabe eines Wortes genommen und dann an ein anderes Wort angehängt wird. Häufig finden sich appellative Morpheme.
Regeln für lexikalische Markennamen
- Verwende Bezeichnungen von Objekten, Ideen, Konzepten, Gattungen, Klassen von Personen, Pflanzen oder Tieren als Namen.
- Es sind Wortspiele, appellative Morpheme, zusammengesetzte Wörter oder Alliterationen möglich.
Beispiele
- Golf
- Camel
- Merci
- Elle
- Foundr
- Nike
Vorteile
- Lexikales Branding ermöglicht Unternehmen, mit wenig Aufwand einen einprägsamen Namen für ihr Produkt zu erstellen.
- Lexikalische Marken sind leichter zu merken, da sie kürzer und weniger komplex sind als Akronyme oder Portmanteaus (Kofferwörter).
- Aufgrund ihrer Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit ist lexikales Branding in den letzten Jahren immer beliebter geworden.
Nachteile
- Einige Menschen finden Wortspiele und clevere Kombinationen heutzutage möglicherweise nicht mehr so ansprechend wie früher.
- Solche Namen können kompliziert wirken und für die Zielgruppe wenig Sinn ergeben.
Beschreibende Markennamen
Beschreibende Markennamen sind eine häufig verwendete Methode zur Benennung von Unternehmen. Diese Art von Namen beschreibt direkt, was das Unternehmen tut, welche Produkte es verkauft oder welche Dienstleistungen es anbietet.
In der Regel sind beschreibende Markennamen unauffällig und weniger kreativ. Stattdessen sind sie funktional und leicht zu merken. Oft werden sie mit einem Slogan ergänzt, um die Markengeschichte zu erzählen oder eine bestimmte Persönlichkeit zu vermitteln.
Regeln für beschreibende Namen
- Wähle einen Markennamen, der die Tätigkeit des Unternehmens klar und einfach ausdrückt.
- Geografische Zusätze können verwendet werden, um die Namen spezifischer zu machen.
Beispiele für beschreibende Markennamen
- General Motors
- Erstes Deutsches Fernsehen
- hotels.com
- Credit Swiss
- Bitcoin Swiss
Vorteile
- Beschreibende Namen verdeutlichen klar die Kernkompetenzen eines Unternehmens.
- Sie beschreiben die Tätigkeit des Unternehmens auf den ersten Blick deutlich und eindeutig.
- Menschen können sich diese Namen einfach und schnell merken.
Nachteile
- Ein potenzieller Nachteil besteht darin, dass die Marke beim Wachsen und Diversifizieren eingeschränkt sein kann.
- Beschreibende Markennamen lassen sich schwer als eingetragene Markenzeichen schützen, da sie oft auf gebräuchlichen Wörtern oder Phrasen basieren.
Akronymische Markennamen
Akronymische Markennamen bestehen aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter, die zu einem Kurzwort kombiniert werden. Diese Kurzwörter werden in der Regel als einzelne Buchstaben ausgesprochen und dienen dazu, auf Organisationen, Militäreinheiten oder andere Namen zu verweisen, die zu lang sind, um sie vollständig auszusprechen.
Regeln für akronymische Markennamen
- Stelle sicher, dass das Akronym einzigartig ist und von keiner anderen Marke verwendet wird.
- Das Akronym - die Reihenfolge der Buchstaben - sollte leicht merkbar sein.
- Überlege, wie der ausgeschriebene Markenname lauten soll und verwende dann die ersten Buchstaben, um das Akronym zu bilden.
- Achte darauf, dass das Akronym und der ausgeschriebene Markenname gut zusammenpassen.
Beispiele
- BMW = Bayrische Motoren Werke
- NASA = National Aeronautics and Space Administration
- IBM = International Business Machines Corporation
- BASF = Badische Anilin- und Sodafabrik
- CS = Credit Suisse
- FBI = Federal Bureau of Investigation
- BCG = Boston Consulting Group
Vorteile
- Akronyme erleichtern es Menschen, sich den Namen eines Unternehmens zu merken.
- Sie erleichtern die Suche nach einem Unternehmen.
- Die Gestaltung eines Logos ist einfacher, da der Markenname kurz ist.
Nachteile
- Für Personen, die nicht wissen, wofür das Akronym steht, kann es schwierig sein, sich daran zu erinnern und richtig zu buchstabieren.
- Es kann schwierig sein, einen Domainnamen für einen akronymischen Markennamen zu finden.
- Die Akronyme sind möglicherweise nicht in andere Sprachen oder Dialekte übersetzbar.
- Das Unternehmen muss möglicherweise mehr Geld für Werbung ausgeben, um jedes Mal zu erklären, was es tut, wenn sein Name erwähnt wird.
- Das gewünschte Akronym könnte bereits von einer anderen Marke verwendet werden.
Erfundene Markennamen
Das Schöne an Markennamen ist, dass man, wenn das perfekte Wort nicht vorhanden ist, immer eines erfinden kann. Erfundene Namen sind kreative Neuschöpfungen, die einzigartig und unverwechselbar sind.
Erfundene Markennamen werden heutzutage immer beliebter und finden oft Verwendung in der Startup-Welt. Sie entstehen, indem man eine Idee entwickelt und dann die passenden Worte oder Buchstaben findet, die zu dieser Idee passen.
Regeln für erfundene Markennamen
- Der Markenname muss aussprechbar und leicht zu merken sein.
- Viele Marken nutzen ihre Namen aus Fremdwörtern oder modifizieren Worte so, dass sie gut zur Firmenpersönlichkeit passen.
Beispiele
- Twingo
- Elmex
- Starbucks
Vorteile
- Erfundene Namen bieten den grössten kreativen Spielraum für eine Marke.
- Eine andere Möglichkeit, Namen zu erfinden, besteht darin, dies als Wortspiel mit der ursprünglichen Bedeutung zu tun, um Markenbedenken zu vermeiden.
- Die Markenrechte lassen sich leicht schützen.
Nachteile
- Das Erfinden solcher Namen ist nicht einfach und kann viel Zeit in Anspruch nehmen.
- Der Brand Name muss perfekt zur Markenpersönlichkeit passen.
- Da es sich um kreative Schöpfungen handelt, fehlt oft eine inhärente Bedeutung.
- Die Entwicklung einer bedeutungsvollen Markengeschichte kann bei dieser Art von Markennamen sehr lange dauern.
- Die Zielgruppe muss ein neues Wort lernen und dieses mit der Markenidentität verknüpfen.
Den richtigen Markennamen finden - 5 Schritte zur perfekten Marke
Die Auswahl des richtigen Markennamens erfordert eine sorgfältige Vorgehensweise. Nach diesen Schritten kannst du dich für einen Markennamen entscheiden und die weiteren Schritte wie Logo-Entwicklung oder Markennamenregistrierung einleiten.
Fünf einfache Schritte, um einen perfekten Namen für deine individuelle Marke zu finden wären:
Definiere die Ziele und Art der Marke
Kläre zunächst die Ziele der Markenbildung und die Rolle, die die Marke in der Gesamtstrategie des Unternehmens einnimmt. Berücksichtige dabei auch die Beziehung zu anderen Marken und Produkten. Eine detaillierte Beschreibung des Zielmarktes ist entscheidend.
- Festlegung der Markenziele
- Einordnung der Markenposition im Unternehmen
- Überblick über Synergien mit anderen Marken
- Untersuchung und Beschreibung des Zielmarktes
Generiere potenzielle Namen
Arbeite mit Entscheidungsträgern, Stakeholdern oder einem ausgewählten Team zusammen, um viele potenzielle Namen zu entwickeln. Setze klare Rahmenbedingungen und nutze gegebenenfalls die Unterstützung einer Agentur oder eines Beraters.
- Einbeziehung relevanter Teams
- Festlegung von Namenskriterien
- Externe Unterstützung in Betracht ziehen
Selektiere eine reduzierte Liste
Gehe die potenziellen Namen anhand der Markenziele und Marketingüberlegungen durch, um eine engere Auswahl zu treffen. Achte darauf, dass die Namen keine ungewollten Assoziationen hervorrufen, leicht auszusprechen sind und den gesetzlichen Anforderungen entsprechen.
- Abgleich mit den Markenziele
- Ausschluss negativer Assoziationen
- Einfachheit der Aussprache
- Rechtliche Überprüfung
Führe umfangreiche Recherchen durch
Sammle weitere Informationen zu den verbleibenden Namen, einschliesslich internationaler Rechtsrecherchen, um mögliche Konflikte zu vermeiden. Diese Schritte können sequenziell aufgrund der damit verbundenen Kosten erfolgen.
- Globale Namensrecherche (wenn notwendig)
- Erkennung potenzieller Markenkonflikte
- Bewertung der mit der Recherche verbundenen Kosten
Führe eine Verbraucherstudie durch
Um das Verständnis und die Akzeptanz der potenziellen Markennamen zu prüfen, kannst du eine Verbraucherstudie durchführen. Präsentiere den Verbrauchern Produkteigenschaften, Preise und Werbung, damit sie den Zweck und die Verwendung der Namen besser verstehen. Möglicherweise müssen mehrere Verbraucherstichproben je nach Zielmarkt einbezogen werden.
- Test der Namen bei Zielgruppen
- Vorstellung von Produkt- und Werbeinformationen
- Berücksichtigung unterschiedlicher Verbraucherstichproben je nach Zielmarkt
Die Geschichte der Markennamen
Die Praxis der Markenbenennung ist keine moderne Erfindung. Schon vor langer Zeit, im antiken Griechenland um 545-530 v. Chr., signierte der athenische Töpfer Exekias tatsächlich eine seiner Vasen mit den Worten: «Exekias hat mich gemacht und gemalt». Bereits im Jahr 1200 stellten italienische Händler Papier mit Wasserzeichen her, um die Produkte eines Herstellers von denen eines anderen unterscheiden zu können.
Während der zweiten industriellen Revolution, als der Ruf eines Menschen eng mit seinem guten Namen verknüpft war, begannen Unternehmen, ihre Namen mit den Namen ihrer Eigentümer zu verbinden. Beispiele für diesen Trend sind die Singer Sewing Machine Company, die Fuller Brush Company und die Hoover-Staubsauger, die alle noch heute in Gebrauch sind.
In der modernen Zeit verwenden grosse Organisationen gezielte Praktiken des Namensgebungsprozesses, indem sie ausgewählte Fokusgruppen mit Daten aus detaillierten linguistischen und psychologischen Analysen kombinieren. So suchen sie nach Markennamen, die Vertrauen wecken und die Öffentlichkeit zum Kauf anregen sollen. Diese Praktiken entstanden nach dem Zweiten Weltkrieg, als der Verbrauchermarkt einen Boom erlebte und eine Vielzahl neuer Produkte von konkurrierenden Unternehmen auf den Markt kamen. Einzigartige und einprägsame Namen wurden zu einer Notwendigkeit.
Markennamen und ihre Auswirkungen auf die Sprache
Die Sprache entwickelt sich ständig weiter, indem neue Wörter hinzugefügt oder verändert werden. Auch die Funktion von Wörtern, einschliesslich Markennamen, kann sich im Laufe der Zeit ändern. Einige Markennamen werden in den alltäglichen Sprachgebrauch integriert, je nach Zweck und Popularität.
Ein Beispiel hierfür ist «Google», das nicht nur als Name einer Suchmaschine (Substantiv) verwendet wird, sondern auch als Verb, wenn Menschen sagen: «Ich werde es googeln.»
Manche Markennamen haben eine so starke Identifikation mit Verbrauchern, dass sie die Produkte oder Dienstleistungen, die sie repräsentieren, schliesslich verdrängen. Wenn ein Markenname so häufig verwendet wird, dass er zum Gattungsnamen wird, spricht man von einem geschützten Eponym oder einer Gattungsmarke.
Zwei Beispiele für dieses Phänomen sind «Kleenex» und «Q-Tips». Wenn die meisten amerikanischen Verbraucher niesen, fragen sie nach einem «Kleenex» und nicht nach einem Taschentuch; wenn sie sich die Ohren reinigen, wollen sie einen «Q-Tip» und keine Wattestäbchen. Andere Gattungsmarken sind «Band-Aids», «ChapStick», «Roto-Rooter» und «Velcro".