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Das Diffusionsmodell beschreibt, wie neue Ideen von einigen wenigen Mutigen getrieben wird, dann in die Mitte getragen wird, und schliesslich auch von den Ewiggestrigen umarmt wird. Ein Drama in vier Akten.
Wenn man etwas verändern will, stösst man in der Regel auf Widerstand. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Wir machen gern alles so, wie wir es immer gemacht haben. Sogar wenn wir wissen, dass es falsch ist. Aber wie kommt es dann, dass manche neuen Ideen sich gegen unsere Trägheit doch durchsetzen und uns zur Veränderung bewegen?
Der Soziologe Everett Rogers nannte die genaue akademische Erfassung der Art und Weise, wie eine neue Idee sich in der Bevölkerung ausbreitet, «Diffusion». Eine der berühmtesten Diffusionsstudien ist die Analyse von Bruce Ryan und Neal Gross zur Verbreitung von Hybridmais in den 1930er-Jahren in den USA. Die neue Maissorte war den alten Sorten in jeder Hinsicht überlegen. Trotzdem dauerte es 22 Jahre, bis sie sich beim Anbau durchsetzte.
Die Forscher nannten jene Bauern, die sehr früh den Maisanbau umstellten, «Innovatoren» (1), sie waren neugierige, mutige Leute, die gerne etwas Neues ausprobierten. Die etwas grössere Gruppe, die ihnen folgte, waren die «Early Adopters» (2). Das waren meinungsführende Leute in den Gemeinden, die die Experimente der Innovators beobachtet hatten und sich dann der Bewegung anschlossen. Erst Ende der 1930er folgte die «skeptische Masse» (3), jene, die nie etwas verändern würden, bevor nicht auch die erfolgreichsten Landwirtinnen und Landwirte es vorgemacht haben. Aber auch sie wurden irgendwann vom «Hybridmais-Hype» angesteckt und übertrugen ihn schliesslich auf die «Nachzügler» (4).
Übersetzt in eine Grafik, beschreibt diese Entwicklung eine Kurve: Sie steigt zunächst langsam an und erreicht dann den kritischen Punkt, an dem viele neue Ideen scheitern: der Übergang von den Early Adopters zu den Skeptikern. Zwischen diesen liegt The Chasm, die Kluft.
Gelingt es den Early Adopters, die Idee über die Kluft in die skeptische Masse zu tragen, erreicht die Entwicklung einen «Tipping Point». Von dort steigt die Kurve stark an, weil die Masse das Verhalten übernimmt, und sinkt dann wieder, wenn nur noch Nachzügler übrigbleiben.
Das Diffusionsmodell ist auf jede Art von Neueinführungen anwendbar. Egal, was man vorhat: Veränderungen im Verhalten (Velohelm tragen), Veränderungen im Umgang (duzen statt siezen), Veränderungen im Konsum (Flexitarismus), immer muss man bedenken, dass es – grob gesagt – vier Gruppen von Menschen gibt: Innovatoren, die Veränderungen früh mitgehen, Early Adoptors, welche die Innovatoren genau beobachten, die skeptische Masse, die erst wechselt, wenn «alle es tun» und die Nachzügler. Wenn man eine Veränderung durchführen möchte, muss man sie über den Graben in die Mitte der Gesellschaft tragen.
Über die Autoren
Mikael Krogerus (links) ist Reporter und Roman Tschäppeler (rechts) Kreativproduzent. Die beiden sind Autoren des internationalen Bestsellers «50 Erfolgsmodelle – kleines Handbuch für strategische Entscheidungen» und weiteren Büchern.
Die komplexe Welt der Entscheidungsfindung erklären sie geistreich mit wenigen Strichen – an einer Kreidetafel. Sie sind zudem Kolumnisten im «Das Magazin» und erklären wöchentlich, wie man besser fragt, besser denkt und besser macht.