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Barack Obama jouant maladroitement à Docteur Maboul, empilant des céréales sur une peluche ou tentant de citer les noms de tous les personnages qui sont morts dans la série "Game of Thrones", c'est la vidéo qu'a diffusé la semaine passée le média en ligne Buzzfeed:
Ces images d'un président qui galère à fabriquer des bracelets d'amitié succèdent à une autre vidéo récente, où Barack Obama chante l'actualité chez Jimmy Fallon, star de la télévision américaine. Le chef d'Etat y entonne notamment le refrain "Work, work work" de Rihanna en parlant de lutte contre le chômage:
Sans mentionner son discours hilarant en avril lors du dernier dîner des correspondants à la Maison Blanche et sa guéguerre avec le prince Harry:
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Un message derrière l'humour
Derrière ces images de président qui fait le mariole se cache cependant un message. Avec Buzzfeed, le président américain énumère cinq activités plus difficiles que de s'enregistrer comme électeur, une initiative du média américain pour impliquer les jeunes en démocratie.
Chez Jimmy Fallon, Barack Obama met en avant ses réussites économiques, sociales et environnementales, soutenu sans critique par un orchestre qui lui réclame un troisième mandat (rendu impossible par la Constitution).
Et puis le président américain ne se lâche pas vraiment, car "se lâcher implique une forme de perte de contrôle, ce qui n'est pas le cas", estime Thierry Herman, maître d'enseignement et de recherche aux Universités de Lausanne et Neuchâtel.
Au contraire, ces vidéos relèvent d'une tactique de communication rationnelle. Elles démontrent que Barack Obama "a hâte de faire campagne" et cherche à "convaincre un électorat que Hillary Clinton n'arrive pas à atteindre", à savoir les jeunes, analyse Boris Vejdovsky, maître d'enseignement et de recherche à l'Université de Lausanne.
Auto-dérision et nouveaux canaux
Car l'humour et l'auto-dérision sont les ingrédients d'une communication 2.0 imaginée dès le premier mandat par l'équipe de Barack Obama, dont fait partie Dan Pfeiffer, l'ancien conseiller du président. Le stratège a compris l'importance des canaux non-traditionnels, tels que Facebook ou Twitter, comme le montre un billet qu'il a publié l'année dernière sur.
Dan Pfeiffer a su adapter la communication de la Maison Blanche au public des réseaux sociaux, en utilisant ses codes et sa grammaire, à l'image du #MayThe4thBeWithYou, fête non officielle des fans de Star Wars:
Le talent de Barack Obama
Mais la recette de cette communication réussie ne serait pas complète sans l'aisance de Barack Obama en la matière. Pour que cela fonctionne, "il faut une cohérence entre l'image de la personne, telle qu'elle s'est construite dans le double mandat, et la communication faite", explique Thierry Herman, qui enseigne la rhétorique. "Ensuite, on ne doit pas sentir que c'est une opération de communication dans laquelle le président n'est pas à son aise", ajoute-t-il.
Et dans cet exercice, le dirigeant a du talent, juge Boris Vejdovsky. "Il est spontané, il a le sens de la formule, une finesse de vocabulaire et sait placer des punch lines au moment opportun", précise le spécialiste des Etats-Unis.
Enfin, "Barack Obama parvient toujours à sortir du cadre ou des attentes: il ne fait pas de suivisme qui serait maladroit", analyse Thierry Herman. En bref, une communication "hors norme".
Difficile d'imaginer donc qui pourra reprendra son héritage de communiquant 2.0. A moins qu'un candidat ne se profile déjà ailleurs en Amérique du Nord avec plus ou moins de succès...
Tamara Muncanovic
Des images très contrôlées
Ce monopole gouvernemental irrite la presse, limitée dans sa couverture de l'activité du dirigeant. "Comme s'ils plaçaient une main sur le viseur de la caméra d'un journaliste, les officiels de l'administration empêchent le public d'avoir accès à une vision indépendante des fonctions de l'exécutif", avait déjà écrit en 2013 l'Association des correspondants à la Maison Blanche.
Obama, ce pro du "storytelling"
Ces anecdotes ne sont pas nouvelles, mais fonctionnent auprès du public, comme le rappelle mardi Le Monde . Car le chef d'Etat nous raconte ainsi l'histoire d'un homme perfectionniste, qui travaille jusqu'au bout de la nuit, mais aussi celui d'un "Mister Cool" qui regarde les résultats sportifs et joue sur sa tablette, ajoute le quotidien français.