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Outsourcing von sozialen Medien kann riskant sein
Wer Inhalte und Leistungen eines Unternehmens auf soziale Netzwerk-Websites eines Dritten auslagert, geht sowohl taktische Risiken (geringere Usability) als auch strategische Risiken (geringere Nutzerloyalität) ein.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 08.09.2009
Normale Informationsarchitekturen (IA) konzentrieren sich darauf, wie man Material am besten innerhalb einer einzelnen Website strukturiert. Mikro-IA dagegen konzentrieren sich darauf, die Inhalte zu einem einzelnen Thema auf mehrere Seiten zu verteilen. Mit der Mega-IA verbreitert sich die Fragestellung: Wie können Sie Ihre Inhalte am besten auf Ihre Website(s) und auf externe Dienste verteilen?
Zurzeit laufen bei uns Nutzerstudien mit sozialen Medien. Eines unserer Ergebnisse lautet: Die Mega-IA-Entscheidung, einige Dienste auf externen Websites zu platzieren, kann für Ihre Kunden Usability-Probleme erzeugen.
Schlechtes Beispiel: die Website des Gouverneurs von Massachusetts
Die Gouverneursverwaltung von Massachusetts platziert ihre Videos auf YouTube, was zu reduzierter Usability führt. Wie der folgende Screenshot zeigt, taucht das gleiche Video dreimal auf der Nutzeroberfläche auf, verbraucht wertvolle Pixel und zwingt die Nutzer zum Scrollen, wenn sie weitere Video-Optionen sehen möchten.
Zahllose Usability-Studien zeigen, dass es schlecht ist, die gleiche Funktion zweimal auf demselben Bildschirm unterzubringen, weil das oft die Nutzer verwirrt, indem es sie verunsichert, was sie bereits gesehen haben und ob die beiden anscheinend identischen Funktionen vielleicht in Wirklichkeit verschieden sind. Eine Verdreifachung von Funktionen ist natürlich noch schlimmer.
Ausserdem verwendet die Website des Gouverneurs schlechte Thumbnails:
Wenn man nach diesen Miniaturen geht, sind drei der vier Videos beinahe identisch. Im Web kommt alles auf die Auswahl an; Video-Links müssen die Videos unterscheidbar machen und den Nutzern dabei helfen, welches sie auswählen möchten. Die dritte Miniatur, die für das packende Thema "die Hüfte des Gouverneurs" steht, macht den Inhalt überhaupt nicht sichtbar.
Es ist schwer genug, gute Miniaturen für unbewegte Bilder zu machen (Fehler Nr. 4 der 10 wichtigsten Webdesign-Fehler des Jahres 2003). Noch schwieriger ist es, Videos zu miniaturisieren. Auf jeden Fall ist es viel besser, das Bild aufgrund redaktioneller Kriterien auszuwählen, als das Bild zu nehmen, das YouTube zufällig herausgreift.
Die obigen Miniaturen lassen die Videos extrem langweilig erscheinen. Mit grosser Wahrscheinlichkeit sind sie langweilig, aber wegen der abschreckenden Miniaturen werden die meisten Leute das gar nicht bemerken. Interview-Videos fürs Online-Anschauen herunterzuspielen ist eine offensichtliche und schon lange etablierte Richtlinie.
Dieses Beispiel zeigt: Bloss weil YouTube hip ist, bedeutet das noch lange nicht, dass Sie eine gute Multimedia-Website bekommen, wenn Sie Ihre Video-Inhalte einfach in ein YouTube-Template hineinschütten.
Besser: Sie verwenden Kategorien, um die Nutzer zu leiten
Schauen wir uns im Vergleich die YouTube-Präsenzen des Koch- und Hauswirtschafts-Gurus Martha Stewart und von Harvard Business Publishing an:
Martha Stewart hat viel bessere Miniaturen als der Gouverneur von Massachusetts, wobei ihre Themen zugegebenermassen fotogener sind. Allerdings bekommen die Nutzer hier (ausser der Suche) keine Hilfe, um Videos zu einem speziellen Thema zu finden. Wenn man sich nur auf soziale Medienfunktionen wie "meist gesehen" oder "meist diskutiert" verlässt, unterstützt das die IA nur unzulänglich.
Sie möchten einen Blaubeerpudding zubereiten? Machen Sie sich darauf gefasst, dass Sie durch 126 Videos scrollen müssen.
Harvard Business Publishing zeigt den Ausgangspunkt für eine bessere Struktur, indem man dort die Videos nach ihrer Thematik in drei Kategorien einteilt:
Thumbnails helfen hier allerdings beim Unterscheiden der Kategorien nicht weiter, es sei denn, Sie glauben, dass Nahaufnahmen vom Kopf strategischer seien als Brustbilder.
Das zu Grunde liegende Problem besteht darin, dass die Funktionen von YouTube fürs spontane soziale Netzwerken gedacht sind, während themenbezogene Websites mehr Optionen für das Organisieren, Kategorisieren und Präsentieren von Inhalten benötigen.
Sie können die YouTube-Usability ein wenig verbessern, indem Sie bessere Titel und Beschreibungen schreiben, die unseren Richtlinien für das Schreiben fürs Web entsprechen. Wenn wir die obigen Beispiele miteinander vergleichen, sind die Texte der Gouverneurs-Website eindeutig die schlechtesten und vermurksen das Nutzererlebnis noch weiter. "Governor Patrick Announces the Special" - "Gouverneur Patrick kündigt besondere" - besondere was? Es ist ein Rätsel, das dieses Video mit null Informationsfährte es unter den 6,5 Millionen Einwohnern des Bundesstaates auf kolossale 49 Aufrufe gebracht hat.
Die Risiken des Outsourcings
Eindeutig ist, dass die Usability leidet, wenn eine Organisation ihre Web-Inhalte auf sozialen Websites unterbringt, ohne sie an die besonderen Funktionen der Website anzupassen. Die Usability leidet noch stärker, wenn diese Funktionen für einen anderen Gebrauch gedacht sind als den, den die Kunden des Unternehmens pflegen.
Diese Argumente sprechen dafür, soziale Funktionen auf der eigenen Website zu belassen, wo Sie sie selbst gestalten und ein besseres Nutzererlebnis für Ihre Kunden schaffen können. Allerdings verzichten Sie dann auf das potenziell viel grössere Publikum von externen sozialen Netzwerk-Anbietern.
Über die Usability hinaus zieht das Outsourcing von sozialen Funktionen ein noch grösseres strategisches Risiko nach sich: Wenn Sie sich bei Ihren sozialen Funktionen zu sehr auf externe Netzwerk-Anbieter verlassen, händigen Sie ihnen vielleicht die Schlüssel zu Ihrem Königreich aus.
Die Websites haben bereits eine Menge ihres Wertes an Suchmaschinen verloren, indem sie diese zum Eintrittspunkt zu den Reichtümern des Internets gemacht haben. Wenn die Leute fragen haben oder bestimmte Aufgaben erledigen wollen, wenden sie sich an ihre bevorzugte Suchmaschine - und deshalb verdienen Suchmaschinen Milliarden, inhaltliche Websites dagegen nur Pfifferlinge, obwohl sie es sind, die faktisch die Bedürfnisse der Nutzer befriedigen.
Wenn die Websites den Nutzern beibringen, sich auf der nächsten Ebene der Internet-Aktivitäten an ein paar soziale Netzwerk-Websites zu wenden, wird sich die Geschichte wahrscheinlich wiederholen, und der Wert jener Websites, die wirklich Inhalte und Dienste produzieren, wird sich noch weiter verdünnen.
Es ist zu früh, um einen definitiven Ratschlag zu geben, wie dieses Rätsel zu lösen ist. Ein möglicher Ansatz könnte sein, die externen Websites nur mit breit gestreuten Inhalten zu füttern, die vielleicht viral wirken und/oder zufällige Surfer anziehen können, während Sie das höherwertige speziellere Material auf Ihrer eigenen Website belassen, einschliesslich sämtlicher handlungsbezogener und unersetzlicher Inhalte und Diskussionen. Das breite Material kann dann Verkehr auf die spezielleren Inhalte lenken, genau wie E-Mail-Newsletter und anderer Standard-Taktiken, die die Loyalität mit den Diensten Ihrer eigenen Website hegen und pflegen.
Im Grossen ist das Problem noch ungelöst, aber was die alltäglichen Design-Implikationen des Platzierens irgendwelcher Materialien auf anderen Websites betrifft, gibt es keine Zweifel: Verwenden Sie nicht das vorgegebene Template, und bilden Sie sich definitiv nicht ein, dass Sie automatisch populär werden, nur wenn Sie Ihr Material in ein populäres soziales Netzwerk hineinpacken. Wie immer gilt: Gestalten Sie Ihre Usability - in Hinsicht auf immerwährende Richtlinien für Dinge wie IA oder Texte, aber auch in Hinsicht auf neuere Richtlinien für die Verwendung neuerer Funktionen.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.