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Im B2B-Bereich vollziehen Unternehmen einen Paradigmenwechsel hin zur Nutzung von Thought Leadership als wichtiges Mittel, um ihre Position zu stärken und ihre Zielgruppe anzusprechen. Dieser Schritt ermutigt Unternehmen, über die traditionellen Content-Marketing-Strategien hinauszudenken. Die Erstellung von Thought Leadership-Inhalten, insbesondere von Videoinhalten, die nicht nur die Zielgruppe ansprechen, sondern sie auch inspirieren, ist jedoch kein Kinderspiel. Es erfordert strategische Planung, ein klares Verständnis deiner Zielgruppe, die sorgfältige Auswahl von Expert:innen und eine einwandfreie Ausführung. In diesem Artikel möchten wir dir dabei helfen, indem wir einen detaillierten Fahrplan für die Erstellung wirkungsvoller Thought Leadership-Videos geben.
Unser Ziel ist es, dein B2B-Unternehmen mit dem Wissen und den Werkzeugen auszustatten, die es braucht, um seine Inhalte selbst in die Hand zu nehmen, aus unübersichtlichen Märkten herauszustechen und eine echte Verbindung zu deinem Publikum aufzubauen.
1. Identifizierung deiner Zielgruppe(n)
Bei jeder Content-Marketing-Strategie ist die Definition des Zielpublikums von zentraler Bedeutung. Es ist verständlich, dass die Erarbeitung der Zielgruppendefinition für viele Unternehmen nicht die einfachste Aufgabe ist. Deswegen empfehlen wir, um ein Projekt zu starten, deine Zielgruppe in vier grosse, einfache Segmente einzuteilen: potenzielle Talente, potenzielle Kunden, bestehende Kunden und interne Zielgruppen. Wahrscheinlich gibt es in deinem Unternehmen bereits ein intuitives Verständnis dafür, wer in diese Segmente passt.
Hier geht es darum, nicht zu viel in komplexe Konzepte wie Personas zu investieren, sondern robuste, aussagekräftige Inhalte zu erstellen. Im Wesentlichen geht es darum, darauf zu fokussieren, eine grosse Menge an qualitativ hochwertigen Inhalten zu produzieren, die ein deutliches Signal aussenden, anstatt Zeit und Ressourcen für unrentable Konzepte zu verschwenden.
2. Themen rund um die Geschäftsziele deines Unternehmens festlegen
Der nächste Schritt besteht darin, Schlüsselthemen und -botschaften zu identifizieren, die mit den Zielen deines Unternehmens übereinstimmen und bei deiner Zielgruppe Anklang finden. Um dies zu erreichen, schlagen wir vor, einen Min-Max-Spec-Workshop nach dem Ansatz der Liberating Structures durchzuführen.
Dabei wird eine umfangreiche Liste potenzieller Themen und Botschaften gesammelt und dann die strategisch wichtigen herausgefiltert. Dabei kann es sich um Themen handeln, die deine Zielgruppe ansprechen, oder um bestimmte Botschaften, die die Unternehmensleitung unbedingt vermitteln möchte. Bei diesem Schritt ist es wichtig, ein Gleichgewicht zwischen dem zu finden, was die Zielgruppe hören möchte, und dem, was das Unternehmen kommunizieren möchte.
3. Auswahl deiner Expert:innen
Ein vielfältiges Team von Expert:innen ist für Unternehmen immer von Vorteil. Eine einzige Expert:in kann eine Gefahr darstellen, wenn unvorhergesehene Umstände eintreten, z. B. wenn sie das Unternehmen verlässt oder nicht verfügbar ist, wenn sie gebraucht wird. Mehrere Expert:innen sind daher ein wertvoller Schutz und bieten ein breiteres Spektrum an Wissen und Erfahrung.
Ausserdem lohnt es sich, darüber nachzudenken, aus welcher Perspektive jede Expert:in über verschiedene Themen sprechen kann und sollte. Es ist wichtig, dass die Experten über ein umfassendes Verständnis des Themas verfügen, aber bedenke, dass jedes Thema aus verschiedenen Blickwinkeln – visionär, strategisch oder operativ – behandelt werden kann.
4. Erstellen der Matrix
Sobald die Themen und Expert:innen feststehen, erstellst du eine Matrix mit Excel, Notion, Google Spreadsheet oder einem anderen Intranet-Tool. Die vertikale Achse sollte alle Themen enthalten, und die horizontale Achse sollte deine Experten und ihre Kommunikationsebene in der Matrix enthalten.
5. Zeichne deine bestehenden Inhalte auf
Als Nächstes solltest du deine bestehenden Videoinhalte in der Content-Marketing-Matrix organisieren, um Inhaltslücken und Bereiche zu identifizieren, die verbessert werden müssen. Dieses Planungsinstrument hilft dir dabei, Ideen für ansprechende Inhalte für dein Publikum zu entwickeln.
6. Ideen für ansprechende Inhalte generieren
Sobald du deine bestehenden Inhalte in die Matrix eingetragen hast, kannst du sie nutzen, um Ideen für Videoinhalte zu entwickeln, die deine Zielgruppe ansprechen und die identifizierten Lücken schliessen. Dabei solltest du verschiedene Arten von Videos in Betracht ziehen, z. B. How-Tos, Best-Practices, Inspirationen oder die persönliche Perspektive deiner Expert:in.
Ermutige deine Expert:innen in dieser Phase, eigene Themen vorzuschlagen, aber achte darauf, dass sie sich an den vorgegebenen Themen orientieren.
7. Drehbucherstellung durch Expert:innen
Um sicherzustellen, dass die Videos jeder Expert:in authentisch und gut vorbereitet sind, empfehlen wir, Drehbuchvorlagen zu erstellen und die Experten bei der Entwicklung ihrer eigenen Drehbücher anzuleiten. Dieser Prozess kann Brainstorming-Sessions, die Festlegung von Kernpunkten und die Zuweisung von Aufgaben beinhalten, um sicherzustellen, dass das Skript abgerundet und umfassend ist.
Hilf deinen Expert:innen, bei der Entwicklung des Drehbuchs die Zielgruppe zu berücksichtigen. Expert:innen kennen sich zwar auf ihrem Gebiet gut aus, haben aber vielleicht keine Erfahrung darin, komplexe Konzepte einem allgemeinen Publikum zu vermitteln. Deshalb sollte dein Moderationsprozess auch Hinweise enthalten, wie du die Sprache vereinfachen und den Inhalt so strukturieren kannst, dass er für ein breiteres Publikum verständlich ist. Bei komplexen B2B-Angeboten raten wir den Expert:innen, ihre Texte so zu verfassen, dass sie auch eine Praktikant:in verstehen könnte.
Oft unterschätzen Expert:innen die Komplexität der Entwicklung eines Drehbuchs. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass ein aktiver Moderationsprozess notwendig ist, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Dies stellt nicht nur sicher, dass die Videoinhalte von hoher Qualität sind, sondern trägt auch dazu bei, das Selbstvertrauen der Expert:innen zu stärken, die Botschaft effektiv zu vermitteln.
8. Erstellung und Verbreitung deiner Videos
Nachdem das Skript erstellt wurde, besteht der nächste Schritt darin, hochwertige Videos von deinen Expert:innen zu produzieren. Dazu gehört die sorgfältige Auswahl des Aufnahmeortes – wir empfehlen dein Büro – sowie die Berücksichtigung von Faktoren wie Beleuchtung, Tonqualität und Tempo.
Sobald die Videos erstellt sind, musst du sie über die richtigen Kanäle verbreiten, damit sie deine Zielgruppe erreichen. Du kannst die Videos z. B. auf eurer Website hochladen, es auf Social-Media-Plattformen wie YouTube und LinkedIn veröffentlichen, in E-Mail-Marketing-Kampagnen einbinden oder im Intranet deines Unternehmens veröffentlichen.
9. Überwachen und Analysieren der Leistung
Verfolge die Leistung deiner Videos und verwende Kennzahlen wie Aufrufe, Engagement und Konversionsraten, um die Wirksamkeit zu bestimmen. Diese Daten sollten der Grundstein für die Steuerung zukünftiger Videoerstellungs- und -verbreitungsstrategien sein und dazu beitragen, den Erfolg deiner Marketing-Bemühungen zu steigern.
Wenn du diese Schritte befolgst und eine Content-Marketing-Matrix verwendest, kannst du aussergewöhnliche Thought-Leadership-Videos erstellen, die nicht nur deine Zielgruppe effektiv ansprechen, sondern auch deine Content-Marketing-Ziele unterstützen. In einer Zeit, in der Inhalte König sind, ist Thought Leadership das Kronjuwel, und strategische Planung ist der Weg, es zu sichern. Mach dir die Macht der Thought Leadership-Inhalte zunutze und verschaffe deinem B2B-Unternehmen eine eigene Stimme auf dem Markt.