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En évaluant l'ensemble des aspects décisifs pour la stratégie de marque, réaliser une enquête permet d'évaluer la position d'une marque sur le marché.
La force d'une marque repose sur les dimensions de la notoriété d'une marque et de son image:
La notoriété d'une marque établit la réaction qu'aura un consommateur devant un produit de la marque contre celui d'une marque inconnue. Ce critère est abordé sous deux aspects – la reconnaissance et l'identité de la marque. On retrouve par exemple dans la reconnaissance de la marque le recall soutenu et non soutenu. L'identité de la marque place son image et sa réputation au premier plan. Étudier l'image d'une marque implique de se pencher sur un groupe de critères d'analyse, à savoir sa reconnaissance ou sa préférence par rapport à un concurrent.
Les questions de la qualité, de la loyauté et de la confiance doivent être analysées. Des évaluations détaillées du rapport d'enquête donnent des indications sur les points forts et faibles d'une marque. La notion de « perspectives de la marque » permet de mettre en avant des connaissances pertinentes pour appliquer des mesures spécifiques au marketing et à la communication. Cette notion aide à cerner les marques de manière globale et sous tous leurs aspects essentiels, à identifier des possibilités de différenciation dans un environnement concurrentiel direct, à déterminer des opportunités et risques pour le positionnement actuel en vue d'un éventuel repositionnement, et à contrôler les mesures de communication pour refléter les effets de la marque auprès du groupe cible correspondant.