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Comment de grandes entreprises se réapproprient-elles certaines postures politiques progressistes afin, très littéralement, de se donner l’air « cool »? En les vidant de toute substance.
Pour le défilé printemps-été 2015 de Chanel, le misogyne notoire Karl Lagerfeld avait organisé une fausse manifestation féministe.
Avez-vous déjà vu une publicité des années 50? Le contraste avec le marketing moderne est saisissant ; dans un marché avec une concurrence moindre, la ligne directrice se résumait très souvent à simplement présenter le produit et en vanter sa qualité. Dans la publicité d’aujourd’hui, ce n’est plus l’objet que l’on vend, mais bien un « concept », une sensation, une image. L’exemple parfait est celui de la publicité pour du parfum: comment nous convaincre d’acheter quelque chose dont nous n’avons pas besoin? En créant une image à laquelle le consommateur ou la consommatrice souhaite s’associer.
Le concept du « cool » n’est pas nouveau et trouve sa source dans une posture alternative. Si cela ne fait aucun sens, c’est normal: le « cool » est voué à mourir sitôt qu’il devient « mainstream », soit omniprésent dans l’imaginaire du grand public. Les créateurs et créatrices de haute couture reprennent les codes vestimentaires de communautés marginalisées (par exemple, les personnes LGBTQI et racisées aux États-Unis) ; les magasins de vêtements de grande distribution les réutilisent ensuite, et le cycle se répète à l’infini. Dès lors qu’un code vestimentaire arrive dans la grande distribution, il sort de l’alternatif: c’est le cycle de la mode.
Dans leur livre Cool Rules, David Robbins et Dick Pountain tentent d’expliciter le « cool », notamment au travers de la figure de James Dean comme icône visuelle charismatique. « (…) il y a quelque chose dans le look du ‹ cool › qui se moque des conventions établies autour de la masculinité et qui peut apparaître plus proche de certaines notions conventionnelles du féminin. » Le « cool » est féminin parce qu’il existe en opposition à la norme, et que la norme est masculine. Cela signifie-t-il que le féminisme est « cool »? Les annonceurs semblent être de cet avis.
Si les vêtements s’achètent et se jettent de saison en saison, les questions de morale, elles, changent de statut au fil de l’évolution du discours public. De plus en plus omniprésent dans l’imaginaire collectif, le féminisme devient un argument de vente: ce concept se nomme « femvertising ». Or, le féminisme promu par ces marques ne demande aucune remise en cause du système social et politique oppressant les femmes: les arguments utilisés sont ceux de la confiance en soi et, plus généralement, de toute rhétorique individualiste ne dérangeant pas l’ordre en place et permettant de vendre des t-shirts « girl power » fabriqués au Cambodge tout en adoptant une posture publique « morale ».
IKEA, la mode et la morale
En juin 2019, IKEA a invité le Collectif vaudois pour la grève féministe/grève des femmes* à tenir un stand dans sa succursale d’Aubonne. Un rapport de 2006, intitulé Labour Conditions in Ikea’s Supply Chain: Case Studies in Bangladesh and Vietnam, examine la situation des employé·e·s dans différentes usines et a constaté que le nombre moyen d’heures de travail était de 72 h par semaine, sans compter les heures supplémentaires.
Aucun·e employé·e n’avait connaissance de l’existence du code de conduite d’IKEA, et donc de ses droits. Si ce rapport est daté, IKEA est aujourd’hui l’une des rares grandes entreprises à avoir refusé de signer le 2018 Transition Accord, qui propose de mieux sécuriser les entreprises textiles au Bangladesh, par exemple au travers de contrôles réguliers et transparents, et signé par d’autres entreprises comme Primark, H & M et Aldi. En Suisse, les employé·e·s d’IKEA ont toutefois été autorisé·e·s à porter le badge de la grève.
Jillian Blandenier
Si cet article évoque l’action menée chez IKEA par les camarades vaudoises, il n’est en rien une attaque à leur égard. Elles ont eu entièrement raison d’accepter l’invitation, qui leur a permis d’être présentes sur place pour promouvoir les actions relatives à la grève et surtout, d’être en contact direct avec les employé·e·s. Dans un système injuste, utiliser l’opportunité de sortir quelque chose de positif de la démarche intéressée d’une grande entreprise est légitime.
Reste que la démarche originelle de l’entreprise en question mérite d’être publiquement interrogée, afin que celles et ceux ne connaissant pas ces mécanismes puissent choisir d’en tirer profit – ou non – de manière avertie. Ici, c’est bien la démarche d’IKEA (une entreprise, et donc une entité sans émotion ni morale dont la seule mission est d’accumuler du profit) qui est remise en cause, l’utilisation d’un argumentaire politisé par une entreprise ne pouvant être vue que comme foncièrement intéressée.