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« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », « Parce que vous le valez bien », ou « Ça coule de source ! »
« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », « Parce que vous le valez bien », ou « Ça coule de source ! »
« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », « Parce que vous le valez bien », ou « Ça coule de source ! » : la plupart des slogans publicitaires se gravent directement dans notre mémoire. Avouez que vous pourriez associer immédiatement ces slogans à leur marque. Qu’il s’agisse d’Air France, de L’Oréal ou de Cristalline, le secteur publicitaire a développé un véritable langage pour rapprocher le consommateur des produits.
La publicité consiste à entreprendre toute action communicative afin d’influencer les actes et attitudes d’un groupe cible en faveur des offres d’un annonceur. Au fil du temps, le langage publicitaire s’est développé sous une forme spéciale, qui s’adapte rapidement aux évolutions de la société. Tous les outils de communication verbale et non verbale sont alors employés, afin d’établir un contact entre une entreprise et un client potentiel. Un bon langage publicitaire réussit à définir simplement le noyau de la marque, pour que son identité reste en mémoire.
La rhétorique dans le discours publicitaire
Le langage publicitaire désigne une forme particulière de rhétorique. Il ne s’agit jamais de définir spontanément d’un produit, mais plutôt de laisser mûrir un travail de conception sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois. La fonction spécifique de la publicité étant de vanter les mérites d’un produit, et de convaincre le consommateur de ses vertus, cet outil de communication est très clairement modulable, et peut adopter un style linguistique précis, tel que le « parler jeune ». Le langage publicitaire élargit notre vocabulaire et le nourrit de nouvelles expressions et néologismes, qui peuvent devenir tendance.
Le principe KISS
Pour développer une telle tendance, le message doit être composé de cinq à sept mots. Le slogan doit être simple, percutant et expressif. Dans le milieu de la publicité, on évoque le principe KISS (Keep it Short and Simple). En dépit de ses quelques mots seulement, le slogan parfait sait exprimer les principaux avantages du produit. Un résultat rendu souvent possible grâce à l’utilisation de figures de style.
Les slogans et leur langage publicitaire
« La vie, la vraie, Auchan ». Pour son slogan, l’enseigne de magasins utilise un isocolon, une expression composée de trois parties aux syllabes égales. L’antithèse constitue une autre figure de style prisée : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Air France associe ici deux termes opposés afin de créer un slogan devenu culte.
L’anaphore permet de renforcer une idée, et de marquer les esprits en répétant un mot en tête de phrase. Axe l’a bien compris avec son slogan : « Plus t’en mets, plus t’en as ». De même, difficile de penser aux magasins Darty sans entendre résonner leur slogan : « Le contrat de confiance ». La figure de style utilisée ici est une allitération, qui consiste à répéter des syllabes accentuées aux consonnes identiques. L’emploi de métaphores est également fréquent en publicité, afin de faire passer le message d’une marque. Exemple marquant : « Red Bull donne des ailes », de l’entreprise autrichienne Red Bull. Une métaphore permet ainsi de modifier le sens d’un mot pour l’utiliser de façon imagée. Le célèbre « HARIBO c’est beau la vie, pour les grands et les petits ! » se distingue grâce aux rimes finales du slogan. La marque de confiseries joue ainsi sur l’harmonie de chaque mot en fin de phrase.
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