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Google ist keine Suchmaschine – es ist eine Werbeplattform
Wir wissen, es klingt falsch. Google, ein Wort, das so häufig austauschbar mit „Suche“ verwendet wird, dass es 2006 als Verb in das Oxford English Dictionary aufgenommen wurde, was so viel bedeutet wie „nach Informationen suchen … im Internet“. Google ist für die Suche das, was Kleenex für Kosmetiktücher und Xerox für das Drucken von Kopien ist. Es ist ein Synonym für den Dienst, den es anbietet. Warum sollte jemand etwas anderes behaupten?
Denn letztendlich ist der Zweck, die Priorität und die wahrhaftige Form von Google eine Werbeplattform. Die Suchfunktionen sind nur ein Mittel zu diesem Zweck.
Du bist, was du tust
Stellen Sie es sich so vor: Wenn jemand seinen Lebensunterhalt mit der Arbeit in einem Zoo verdient, nennen wir ihn Zoowärter. Die Person, die Sie anrufen, um ein Leck zu reparieren, ist ein Klempner. Wenn Sie jemanden auf einer Party treffen, ist eine der ersten Fragen, die Sie wahrscheinlich stellen – und die Ihnen auch gestellt werden – eine Version von „Was machen Sie denn so? Und auf diese Weise definiert man diese Person. Die Frage lautet nicht: „Wie machen Sie Ihren Job?“ oder „Womit verdienen Sie Ihr Geld?“, sondern einfach: „Was ist Ihr Job?“. Wenn Sie Google auf einer Party treffen und die gleiche Frage stellen würden, wäre die beste Antwort: „Ich bin in der Werbung tätig.“
Und diese einfache Wahrheit hat bedeutende Auswirkungen auf alle, die in den Suchergebnissen von Google erscheinen wollen – oder glauben, dass sie es verdienen. Die meisten Leute werden sagen: „Google ist eine Web-Suchmaschine, und ich habe eine Website, also sollte meine Website in den Suchergebnissen von Google erscheinen.“ Das ist die völlig falsche Sichtweise.
Um es klar zu sagen: Egal, ob Sie in den Bereichen Marketing, Werbung, SEO, SEM tätig sind oder einfach nur versuchen, Ihr kleines Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Markt über Wasser zu halten, Google hat kein Interesse an Ihrem Erfolg oder Ihrer Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen. Sie sind auf sich allein gestellt – es sei denn, Sie kaufen Anzeigenplätze.
Wie verdient Google Geld?
Einfach ausgedrückt: Google verdient Geld mit dem Verkauf von Werbeplätzen in seinen Suchergebnissen (SERPs).
Es gibt eine alte Beobachtung aus den 1970er Jahren, die in der modernen, digitalen Welt besonders zutreffend ist: Wenn etwas kostenlos ist, bist du das Produkt. Google bietet kostenlose Web-Suchdienste an, um seine Nutzer in eine Ware zu verwandeln: ein Publikum für Werbetreibende – das ist der Kern des Geschäftsmodells von Google, das zwar in seinem Umfang und seiner Raffinesse fast beispiellos ist, dessen Grundlagen aber so alt und vertraut sind wie das Rad. Es ist Content Marketing – und die Suchergebnisse sind der Inhalt, der Sie anlockt und Ihnen das Gefühl gibt, etwas Wertvolles umsonst bekommen zu haben, damit Sie wiederkommen, um mehr zu erfahren.
In vielerlei Hinsicht unterscheidet sich Google gar nicht so sehr von Zeitungen, Zeitschriften, Radio oder Fernsehen. All die Informationen, die Unterhaltung und die Medien, die sie der Öffentlichkeit (oft kostenlos) zur Verfügung stellen, sind eigentlich nur ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen und die Loyalität des Publikums aufzubauen. All diese Medien nutzen dieses Publikum, um Werbung zu verkaufen: zentimeterweise, sekundenweise oder, wie im Fall von Google, pro Klick und Stichwort.
Pay Per Click (PPC) Werbung
Wenn Sie eine Fernsehwerbung kaufen, woher wissen Sie dann, ob sie funktioniert? Im Grossen und Ganzen verlassen Sie sich (und die Verkäufer der Werbung) auf korrelative Daten: Eine gewisse Anzahl von Menschen wird die Werbung wahrscheinlich sehen, und ein gewisser Anteil der Aufträge, die Sie nach der Ausstrahlung der Werbung erhalten, ist wahrscheinlich auf die Werbung zurückzuführen. Manchmal wird am Ende der Anzeige eine Aufforderung zum Handeln angehängt: „Erwähnen Sie diese Anzeige und erhalten Sie einen zusätzlichen Rabatt!“ Aber es ist schwer, mit Sicherheit zu wissen, was funktioniert oder wer die Anzeige überhaupt sieht.
Da Google ein webbasiertes Unternehmen ist, kann es noch weiter gehen: Es kann genau messen, wie viele Menschen nach etwas suchen, wie viele auf eine Anzeige klicken und wie viele von denen, die klicken, dann tatsächlich etwas kaufen, sich in eine Mailingliste eintragen oder auf andere Weise vom Suchenden zum Kunden „konvertieren“. Wenn Sie also eine Anzeige in den Google-Suchergebnissen kaufen, zahlen Sie nicht für den Anzeigenplatz an sich, sondern für die Klicks, die Ihre Anzeige erhält, weil sie vor den Suchenden geschaltet wird. Daher der Begriff Pay-Per-Click oder PPC.
AdWords
Auf den ersten Blick scheint PPC eine ziemlich gerechte Methode für Google zu sein, sein globales Publikum in eine Ware für Werbetreibende zu verwandeln. Aber einige Märkte und Branchen sind stärker umkämpft und wettbewerbsintensiver als andere. Manche Kunden sind profitabler, und manche Suchbegriffe werden eher von konversionsbereiten Kunden verwendet als andere.
Hier kommt AdWords ins Spiel. AdWords ist im Grunde genommen eBay, allerdings für Keywords und nicht für Produkte. Werbetreibende verwenden AdWords von Google, um Keywords zu identifizieren, mit denen sie in den Suchergebnissen in Verbindung gebracht werden möchten, und bieten darauf, dass ihre Anzeigen ganz oben auf der Seite angezeigt werden. Je mehr Inserenten auf ein Keyword bieten, desto mehr wird der Preis pro Klick in die Höhe getrieben.
Multiplizieren Sie AdWords und PPC mit der Anzahl der Menschen, die jede Minute eines jeden Tages bei Google suchen, und Sie können sich vorstellen, wie lukrativ das Suchmaschinenmarketing-System für Google ist. Es handelt sich dabei um das grösste und zuverlässigste Publikum aller Content-Marketing-Medien oder -Plattformen in der Geschichte – und Google weiss mehr über seine Nutzer als jede Fernsehfokusgruppe oder jeder Zeitschriftenabonnementdienst sich erträumen könnte.
Google-Umsatz und Publikumsgrösse
Die Google-Muttergesellschaft Alphabet meldete für das vierte Quartal 2018 einen Gesamtumsatz von knapp über 39 Milliarden US-Dollar. Davon stammten 27 Milliarden US-Dollar aus der Google-Werbung – etwa 69 % aller Einnahmen waren Werbeverkäufe. Obwohl sowohl Alphabet als auch Google ständig wachsen, diversifizieren und neue Einnahmequellen erschliessen, war das Verhältnis zwischen Einnahmen und Google-Werbung in der Vergangenheit ziemlich konstant. Auch die Umsätze sind zwischen 2017 und 2018 jährlich um 21 % bis 24 % gestiegen.
Nach den Zahlen zu urteilen, ist Google ein Werbeunternehmen, und es wird immer größer.
Google vs Television
Um den Zweck und das Geschäftsmodell von Google ins rechte Licht zu rücken, betrachten Sie die beliebteste Sitcom im amerikanischen Fernsehen im Jahr 2018: The Big Bang Theory.
Big Bang wird vom Sender CBS ausgestrahlt, der im vierten Quartal 2018 einen Gesamtumsatz von 4 Milliarden US-Dollar erzielte. Wie Google verdient auch CBS sein Geld mit dem Verkauf von Werbezeit und zieht die Zuschauer mit Inhalten an. Die Einschaltquoten von Big Bang erreichten im vierten Quartal 2018 einen Spitzenwert von knapp 13 Millionen Zuschauern – deutlich mehr als jedes andere Programm in dieser Sendezeit.
Google verzeichnet im Durchschnitt mehr als 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag und ist damit die Plattform der Wahl für rund 90 % aller Suchanfragen im Internet. Zugegeben, nicht alle dieser Suchanfragen sind lukrative Stellen für die Schaltung einer Anzeige.
Eine Suche nach „Wer ist der aktuelle US-Präsident“ eignet sich nicht für eine Marketingbotschaft; die Leute wollen einfach nur einen Namen. Aber wenn man sich vorstellt, dass nur eine von 100 Suchanfragen Anzeigen enthält, bedeutet das, dass Google an einem durchschnittlichen Tag immer noch dreimal so viele Menschen (35 Millionen) bedient wie die meistgesehene Sitcom an ihrem besten Tag.
Und im Gegensatz zu Sitcoms, denen die Zuschauer vielleicht Aufmerksamkeit schenken (oder die von den Sendern genau erfasst und gemessen werden), nutzen die Menschen die Google-Suche ganz bewusst und mit der Absicht, sich aktiv mit den Ergebnissen auseinanderzusetzen, und Google verfolgt ihr gesamtes Verhalten.
Google ist kein Monopol
Im wahrsten Sinne des Wortes ist Google kein Monopol, denn es gibt zahlreiche andere Suchmaschinen, die jedem Nutzer mit Internetzugang zur Verfügung stehen – Bing, Yahoo und Yandex sind die beliebtesten, abgesehen von länderspezifischen Plattformen wie Baidu in China.
Aber noch wichtiger ist, dass Google kein wettbewerbsfeindliches Unternehmen ist, wenn es um die Suche geht. Laut der Federal Trade Commission (FTC) sind die Kartellgesetze darauf ausgerichtet, "das Verhalten eines einzelnen Unternehmens zu verbieten, das den Wettbewerb durch die Schaffung oder Aufrechterhaltung einer Monopolstellung unangemessen einschränkt".
Aber noch wichtiger ist, dass Google kein wettbewerbsfeindliches Unternehmen ist, wenn es um die Suche geht. Laut der Federal Trade Commission (FTC) sind die Kartellgesetze darauf ausgerichtet, „prohibit conduct by a single firm that unreasonably restrains competition by creating or maintaining monopoly power“ (das Verhalten eines einzelnen Unternehmens zu verbieten, das den Wettbewerb durch die Schaffung oder Aufrechterhaltung einer Monopolstellung unangemessen einschränkt).
Die FTC fährt fort, den „unangemessenen“ Teil des Gesetzes zu qualifizieren, indem sie feststellt, dass „der Monopolist auf eine Art und Weise konkurrieren kann, die den Verbrauchern durch größere Effizienz oder eine einzigartige Reihe von Produkten oder Dienstleistungen zugute kommt“ und „… der vorsätzliche Erwerb oder die Aufrechterhaltung dieser Macht im Gegensatz zu Wachstum oder Entwicklung als Folge eines überlegenen Produkts, Geschäftssinns oder eines historischen Zufalls.“
Mit anderen Worten: Wenn Sie die Konkurrenz ausstechen, weil Sie von Natur aus besser sind, mehr Glück haben oder beides, verstossen Sie nicht gegen das Gesetz. Sie gewinnen einfach das Spiel. Sowohl Glück als auch echte Überlegenheit sind der Schlüssel zu Googles Vorherrschaft bei der Websuche.
Google muss um sein Publikum konkurrieren
Google optimiert und aktualisiert seine Suchdienste ständig und fügt neue Funktionen hinzu, um relevant, ansprechend und nützlich zu bleiben. Im Fernsehen werden Sendungen abgesetzt, wenn sie nicht das Publikum finden und halten können, das die Werbekunden erreichen wollen. Bei Google ist das nicht anders – das Unternehmen muss sich weiterentwickeln, um dynamische, relevante Suchergebnisse zu liefern, damit die Nutzer es immer wieder benutzen. Andere Suchmaschinen haben sich nicht so schnell oder effektiv weiterentwickelt, als das World Wide Web zum ersten Mal Realität wurde, so dass Google es geschafft hat, sich zum Synonym für die Suche zu machen.
All dies ist von grosser Bedeutung für Unternehmen, die bei Google werben, für Vermarkter, die versuchen, Inhalte organisch zu platzieren, oder für beide. Google interessiert sich nicht für Ihre Website, Ihre Marke, Ihre Inhalte oder Ihre SEO-Strategie auf individueller Ebene. Es konzentriert sich darauf, das gesamte World Wide Web zu crawlen, zu indexieren und zu analysieren, um ständig und konsequent die besten Ergebnisse zu liefern. Sie haben keinen Anspruch darauf, in den SERPs zu ranken oder zu erscheinen – Sie müssen den Suchenden einen Mehrwert bieten, sonst helfen Sie Google nicht, seine Nutzer zu erreichen und zu binden.
Was es braucht, um organisch zu ranken
Um noch einmal das Beispiel des Fernsehens zu verwenden: Wenn Sie von den Zuschauern von The Big Bang Theory gesehen werden wollen, haben Sie im Wesentlichen zwei Möglichkeiten:
- Treten Sie dem Cast bei. Treten Sie in der Sendung selbst als Gaststar, Statist im Hintergrund oder als neuer Charakter auf. Mit anderen Worten: Seien Sie Teil des Inhalts, für den die Zuschauer einschalten.
- Bezahlen Sie für Werbung während der Sendung und hoffen Sie, dass die Zuschauer während der Werbepausen weiterschauen. Mit anderen Worten: Nutzen Sie den Inhalt, für den sie sich einschalten.
Für Schauspieler ist es nicht leicht, ins Fernsehen zu kommen, schon gar nicht in die beliebteste Sitcom des Tages. Man braucht entweder einen grossen Bekanntheitsgrad und ein kulturelles Gütesiegel oder unglaubliche Fähigkeiten und eine breite Anziehungskraft, und selbst dann muss man die Aufmerksamkeit und Unterstützung der richtigen Leute (Produzenten, Regisseure, andere Schauspieler und Brancheninsider) gewinnen, um überhaupt eine Chance auf eine Rolle zu haben.
Bei der Suche ist es genau dasselbe: Es gibt viele Websites, die nach Aufmerksamkeit suchen. Um in der Rangliste zu erscheinen, muss Ihre Website entweder einen hohen Bekanntheitsgrad (Domain-Autorität und bestehende Besucherzahlen/Beteiligung) oder eine unglaubliche Anziehungskraft (grossartige Inhalte und thematische Kompetenz) haben.
Selbst wenn Sie über eine Kombination dieser Dinge verfügen, müssen Sie dennoch die Aufmerksamkeit und Unterstützung der richtigen Leute gewinnen (online bedeutet das, dass Sie Backlinks von anderen vertrauenswürdigen, massgeblichen Websites zu Ihren Inhalten erhalten), um überhaupt eine Chance auf eine Platzierung für eine bestimmte Suchanfrage zu haben.
Die Alternative, sich an die Spitze der SERPs zu kämpfen, besteht darin, ein Gebot für AdWords abzugeben und dafür zu bezahlen, dass Ihre Anzeige angezeigt wird, aber das ist immer noch wettbewerbsintensiv und potenziell teuer.
Content Marketing ist nicht kostenlos, schnell oder einfach
Google ist eine Werbeplattform. Es funktioniert, indem es über sein Suchwerkzeug und seine Funktionen ein riesiges Publikum anzieht, aber das ist nur eine neue und interaktive Form des Content Marketing.
Letzten Endes ist es besser, Google als die jüngste Ergänzung der Welt der Nachrichten und der Unterhaltung zu betrachten – und anzuerkennen, dass Google, wie jede andere Form von Medien, darum kämpfen muss, sein Publikum zu erreichen und zu halten. Man kann nicht erwarten, dass man im Ranking auftaucht, nur weil man eine Website hat oder ein wenig SEO betrieben hat, um entdeckt zu werden. Viele Schauspieler ziehen jedes Jahr nach L.A., aber nur wenige werden jemals berühmt oder werden zu bekannten Namen.
Die gute Nachricht ist, dass es immer noch möglich ist, Ihre Inhalte zu platzieren – viel einfacher als für Schauspieler, entdeckt zu werden. Sie müssen nur wissen, dass es Zeit, Arbeit, die richtigen Erwartungen und vor allem eine Strategie braucht, die im System funktioniert.
Google muss in der Lage sein, Inhalte effektiv zu entdecken, zu verstehen und abzurufen, um Suchende (und Werbetreibende) weiterhin in die SERPs zu ziehen. SEO ist die Praxis der Arbeit mit Googles Algorithmus und Unternehmensstruktur, um den SERPs einen Mehrwert zu verleihen und Suchende zu erreichen. Wie bei einer Berühmtheit kann man nicht erwarten, dass dies über Nacht geschieht, und es gibt keine zuverlässigen Abkürzungen, aber mit Ausdauer, Strategie und fachkundiger Hilfe können Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen.