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La mention de l’origine suisse d’un produit est une bonne occasion, pour le fabricant, d’en souligner indirectement la valeur et la crédibilité. Tout acheteur d’une montre suisse conclura automatiquement à une qualité élevée, à un bon rapport prix/prestation et à un excellent service. C’est aussi la raison pour laquelle, lors du lancement des montres Swatch en 1983, la publicité se limitait à une représentation de la silhouette urbaine de Francfort avec une Swatch géante sur le gratte-ciel de la Commerzbank et un texte minimaliste: «Swatch – Swiss».
Lorsque le lien entre un produit et son origine suisse est utilisé dans le marketing, la déclaration doit aussi correspondre à la réalité: cela signifie que la plus grande partie du produit doit effectivement être réalisée en Suisse. Le pourcentage de la valeur totale et les éléments qui doivent impérativement être réalisés en Suisse ont fait l’objet de vives controverses lors de la révision des règles «Swissness». La réponse diffère suivant le produit, ce qui a amené la loi à prévoir des solutions par branche. Pour l’industrie horlogère, il a, en revanche, toujours été clair que la part de la valeur ajoutée réalisée en Suisse doit être nettement supérieure à 50%. En rester à ce dernier chiffre serait de nature à induire le consommateur en erreur. En effet, si l’on demande à des acheteurs de montres en Chine, au Japon ou aux États-Unis quelle part de la valeur ajoutée est «Swiss made», la réponse sera certainement «100%».
La longue route de la révision «Swissness»
La révision a été beaucoup trop lente pour l’industrie horlogère. Le débat sur un durcissement des conditions du «Swiss made» a été lancé au sein de notre branche il y a déjà dix ans, parce que les abus se multipliaient et que certains produits pouvaient être vendus légalement avec une proportion minimale de composants suisses. En 2007, la Fédération de l’industrie horlogère suisse a déposé un nouveau projet d’ordonnance, soutenu par une très grande partie de ses entreprises. Ce texte prévoyait des règles pour les mouvements et les produits finis. Il faisait la distinction entre les montres ou mouvements mécaniques et les montres à quartz. Pour les premières, le seuil a été fixé à 80% de la valeur ajouté réalisée en Suisse; alors que pour les secondes, on s’est limité à 60%.
Le Conseil fédéral n’est pas entré en matière et a associé la proposition à la révision des règles «Swissness», qui venait alors de commencer. Dans le cadre de ce débat, l’industrie horlogère s’est très largement prononcée en faveur de la proposition du Conseil fédéral de 60%. C’était une question existentielle, dans la mesure où l’on était parfaitement conscient qu’une règle avec seulement 50% aurait grandement nuit à la bonne réputation de nos produits à l’étranger.
À notre très grande surprise, l’horlogerie était pratiquement le seul secteur industriel à s’engager énergiquement et avec conviction en faveur du seuil de 60% proposé par le Conseil fédéral. Cette divergence a culminé lorsque l’industrie horlogère a annoncé sa démission d’Economiesuisse (une décision retirée entre-temps).
Lorsqu’au milieu de l’année 2013, les deux Chambres ont approuvé (après plusieurs passages) la révision et le seuil de 60%, notre industrie a pu respirer et considérer l’avenir plus sereinement. Il s’agit maintenant de mettre en œuvre les nouvelles dispositions dans l’ordonnance d’exécution «Swissness», et notamment d’adapter les règles du secteur. C’est à ce niveau que le diable se cache dans les détails et que de nouveaux obstacles politiques doivent être surmontés. D’une part, il s’agit de régler des questions techniques complexes, comme les méthodes de calcul pour les éléments déterminants (par exemple comment calculer les coûts de recherche et développement, et les attribuer aux différents produits), et de différencier les matières premières disponibles en quantité suffisante en Suisse de celles qui ne le sont pas. Il n’est, d’autre part, pas encore possible d’affirmer que le seuil de 80% demandé par l’industrie horlogère pour les montres mécaniques finies soit réalisable. Alors que la faisabilité juridique est établie par un rapport d’expert, nous espérons que le Conseil fédéral se laissera convaincre de la faisabilité politique, face à l’UE.
Plus de valeur ajoutée en Suisse
Les nouvelles règles relatives à la valeur ajoutée impliquent une certaine adaptation de la part de l’industrie horlogère. Une partie de la chaîne de production sera (re) transférée en Suisse. À l’avenir, certains composants devront impérativement y être produits, si l’on veut continuer de bénéficier du label «Swiss made». Cela représente un défi technologique, car il va falloir les fabriquer à des coûts aussi avantageux qu’en Chine. L’industrie horlogère relève le défi. Elle est convaincue qu’il est possible de produire à des conditions concurrentielles en Suisse. Plusieurs exemples dans l’industrie le prouvent. Dans certains cas, il faut toutefois mettre en œuvre de nouveaux matériaux, modifier les processus de production et renouveler les méthodes de travail. Nous avons en revanche la chance de disposer des technologies et du savoir-faire nécessaires, d’une main-d’œuvre qualifiée, d’un contexte stable et des ressources financières. Le rapatriement de certaines phases de production ramène également des emplois en Suisse. Ceux-ci s’adressent à des personnes hautement qualifiées et ne se limitent pas à des tâches purement répétitives. Nous sommes persuadés que le système suisse de formation professionnelle sera en mesure de se développer en ce sens à partir de ses très bonnes bases actuelles et de créer les conditions-cadres qualitatives nécessaires.
Accroître la valeur ajoutée réalisée sur notre territoire ne peut que lui profiter, ainsi qu’à l’Europe. Nous sommes convaincus que la Suisse a besoin (y compris à long terme) d’une base industrielle. Il ne faut donc pas transférer en Extrême-Orient toutes les opérations de transformation. La Suisse (tout comme l’Europe) doit disposer d’une combinaison adéquate d’activités industrielles de haute technicité et de prestations qui se complètent et se soutiennent mutuellement. Une pure société de services ne correspond pas à la mentalité de notre population et serait dangereuse pour notre croissance future.