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Questo è contenuto o può andare? Uno studio recentemente pubblicato dall'agenzia di media Havas ha esaminato da vicino il contenuto dei 1.500 marchi più importanti del mondo. Il risultato è stato: il 60 per cento è roba confusa - senza alcun valore aggiunto per l'azienda o influenza sul consumatore. Questo è un risultato notevole, perché mette in dubbio la strategia di molti professionisti del marketing che stanno spendendo sempre più del loro tempo e budget in contenuti. Vale la pena di fare questo sforzo? E se sì, come dovrebbero procedere le aziende per ottenere il maggior valore aggiunto possibile?
Content marketing, che senso ha?
Soprattutto nel mondo B2B, il customer journey spesso non dura giorni, ma mesi o anni. Nel percorso dal primo contatto di un cliente all'intenzione di acquisto, un buon contenuto aiuta ad aumentare l'interesse per il prodotto e a mantenerlo presente nella mente del potenziale acquirente con tutti i suoi vantaggi. A Statistiche di Forrester Research mostra che quasi il 90 per cento delle decisioni di acquisto B2B sono prese prima del primo contatto con una persona di vendita. Pertanto, è vitale per le aziende B2B investire in contenuti rilevanti e utili.
Ma come si può ottenere che il contenuto raggiunga il gruppo target? Il problema più grande è il diluvio di testi e immagini che inonda tutti i canali. I contenuti mediocri che le aziende distribuiscono senza un piano e una strategia si perdono rapidamente in questa massa. Solo ciò che si distingue ha un impatto. Il contenuto può proporre una tesi provocatoria o essere divertente. Sono richiesti anche contenuti particolarmente educativi. Studiare di LinkedIn ha dimostrato che, per esempio, il 42% dei professionisti del settore tecnologico sono interessati a contenuti che li istruiscano ulteriormente.
In ogni caso, il contenuto deve essere perfettamente su misura. Quelli che procedono a casaccio e non offrono al pubblico un vero valore aggiunto né tengono d'occhio obiettivi aziendali concreti o KPI possono al massimo celebrare un successo sporadico - come il pollo cieco che occasionalmente trova un chicco di grano. Tuttavia, un approccio così aleatorio non ha senso dal punto di vista economico.
Con la strategia e la conoscenza dei dati per il successo
Un buon content marketing ha due prerequisiti. In primo luogo, richiede conoscenze e forze che sono state richieste per secoli nella produzione di contenuti - come la creatività e l'abilità nello scrivere. In secondo luogo, si tratta anche della misurazione sistematica del successo e dell'analisi mirata dei dati. È qui che inizia la dimensione strategica della disciplina. Solo chi usa le tecnologie giuste per raccogliere tutte le informazioni disponibili, le prende in considerazione quando crea e distribuisce i contenuti e allinea continuamente il suo approccio ai KPI rilevanti può ottenere il miglior impatto possibile. Non è la rilevanza del marchio, la potenza dell'argomento o il genio del copywriter, ma la giusta strategia che di solito determina il successo o il fallimento nel content marketing.
Come dovrebbero procedere esattamente le aziende? Spesso, il primo passo cruciale è analizzare le parole chiave e i contenuti sui social network. In questo modo, è possibile scoprire quali argomenti o dibattiti stanno attualmente ricevendo molta attenzione e chi li sta influenzando in modo significativo. Queste informazioni costituiscono la base per un pool di contenuti che copre tutte le sfaccettature decisive di un argomento. Poi si tratta di distribuire il contenuto in modo intelligente. Messaggi e formati su misura per i gruppi target massimizzano l'impatto - come blogposts, infografiche, Slideshare decks o webinars. Il test A/B aiuta a mettere a punto in questa fase. In un passo successivo, gran parte del budget dei media dovrebbe confluire in contenuti che funzionano particolarmente bene. Questo aumenta i tassi complessivi di click-through e di conversione. Noi di LinkedIn vediamo ogni giorno che questa strategia funziona: il 73% dei nostri lead qualificati sono generati attraverso i contenuti. Un terzo di questi proviene da un grande bacino di contenuti.
Trasformare il contenuto in uno strumento di vendita
Le nuove tecnologie di marketing rendono più facile che mai avvicinarsi ai potenziali clienti in modo così mirato che finiscono per cercare il contatto con il team di vendita stesso - la necessità di "chiamare a freddo" è eliminata. Tuttavia, affinché questi lead diventino clienti, il team di vendita deve essere sempre perfetto: Quali sono i contenuti che l'azienda sta attualmente riproducendo? Come si può collegare in modo ottimale tutto questo per ottenere una decisione d'acquisto positiva? Un forte legame tra il content marketing e la strategia di vendita è quindi indispensabile.
Quando il content marketing non funziona, è spesso dovuto a una mancanza di profondità strategica. Un approccio disordinato porta a contenuti disordinati - o "roba confusa", come dice lo studio citato all'inizio. Tuttavia, questo non cambia l'importanza cruciale del content marketing. Invece di cadere nel dubbio, i responsabili del marketing devono porsi tre domande: Il mio contenuto è inserito in una strategia globale? Sto sfruttando tutte le possibilità tecniche per identificare nuovi argomenti o gruppi target e adattare il mio contenuto nel miglior modo possibile? Posso indicare chiaramente gli obiettivi e i KPI delle mie attività di content marketing? Solo chi può rispondere "sì" a tutte queste domande con la coscienza pulita ha la possibilità di un successo duraturo.
L'autore Alexandra Kolleth è membro del comitato esecutivo e responsabile delle soluzioni di marketing di LinkedIn Germania, Austria e Svizzera. In questo ruolo, è responsabile del mercato di lingua tedesca. È responsabile dello sviluppo delle opportunità di marketing attraverso la rete commerciale di LinkedIn per i clienti nazionali e internazionali nella regione.