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Die Schweizer Grafiker sind herausragende Gestalter von Sachplakaten. Ihre Werke stellen meist ein einziges, überdimensioniertes, vereinfachtes, aber sehr realistisches Motiv dar. Der Text ist knapp und enthält oft nur den Namen der Marke, für die geworben wird. Dahinter steckt die Idee, ein Symbolbild zu schaffen, mit dem eine Marke assoziiert wird und so die Kaufreflexe der Konsumenten zu konditionieren. Darin besteht das Prinzip des einzigen Angebots, ein von den ersten amerikanischen Werbetheorien übernommener Ansatz. Diese einfache Art der Überzeugung sichert den Erfolg der Sachplakate, die den Weg zum Reiz durch Bilder öffnen, wie es den neuen Produktwerbung- und verkaufsmethoden entspricht.
Die Werbung
Mit der Industrialisierung entwickeln sich gleichzeitig Produktion, Vertrieb und Massenkonsum. Die Produktwerbung wird unerlässlich, damit die Ware abgesetzt und von der Konkurrenz abgehoben werden kann. Die Werbung im modernen Sinn entsteht Ende des 19. Jahrhunderts mit der Gründung der ersten Werbeagenturen in Amerika. Sie unterscheidet sich von der Propaganda durch ihre kommerzielle Ausrichtung. Das Plakat als Farblithografie mit Text und Bild ist von allem Anfang an ein Werbemittel. Die moderne Werbung geht hingegen weit über die einfache Information hinaus. Sie verfolgt eine regelrechte Konsum-Anreizstrategie mit dem Ziel, die Aufmerksam der Konsumenten auf sich zu ziehen und festzuhalten. Diese sollen sich mit dem Produkt und seiner Werbebotschaft vertraut machen und sich in der konkreten Kaufsituation danach richten. Manipulationstechniken und Psychologie spielen eine entscheidende Rolle. Um ihr Ziel zu erreichen, muss die Werbung die Phantasie anregen. Hierbei sind Informationsmedium und Grafik von zentraler Bedeutung.
Das moderne Marketing, d.h. eine umfassende Produktstrategie, bei der die Werbung nur ein Element unter vielen ist, entwickelt sich in den 1920er Jahren in Amerika und kommt nach und nach auch in Europa zum Zug. Diesen Werbezielen entspricht das Sachplakat perfekt. Es erobert in kurzer Zeit die Auftraggeber, so dass es während und unmittelbar nach dem Zweiten Weltkrieg zum wichtigsten Repräsentationsstil für Schweizer Produkte wird. Als Beispiel sei das 1923 von Otto Baumberger (1889-1961) gestaltete Plakat für die Bekleidungsfirma PKZ genannt. Es zeigt eine Wollweste mit einem Etikett der Firma. Ausser dem Namen PKZ gibt es keinen Text. Die Werbebotschaft ist einfach, Weste = PKZ. Die Idee dahinter besteht darin, den Konsumenten beim Kauf einer Weste zu dieser Marke heranzuführen.
Bei den Sachplakaten stellt sich auch nicht das Problem der verschiedenen Landessprachen, denn ein und dasselbe Plakat kann in allen Regionen verwendet werden.
Die Neue Sachlichkeit
Das Sachplakat verdankt vieles dem Stil der Neuen Sachlichkeit. In Deutschland entwickelt sich diese Bewegung nach der Niederlage des Ersten Weltkriegs als Reaktion auf den Expressionismus und steht für die Rückkehr zum Realismus und zum Alltäglichen. Es gibt weder Programm noch Manifest, aber die Anhänger sind der Überzeugung, eine gesellschaftliche Aufgabe zu haben. Sie wollen die Realität ohne Schminke und ohne Gefühl darstellen. Der Gesellschaft soll ein Spiegel vorgehalten werden, sie soll den Zustand ihres Zerfalls und ihrer Korruption sehen, damit sie sich wieder auffangen kann. Die Komposition soll so einfach, realistisch und objektiv wie möglich sein, damit die Wirksamkeit der Botschaft keinen Schaden nimmt. Es gibt zwei grosse Strömungen: Die eine konzentriert sich auf die Wiedergabe der harten Lebensbedingungen in den Städten, die andere, auch magischer Realismus genannt, repräsentiert den Alltag mit „Magie" in der Wiedergabe des Bildes durch den Einsatz der Farben, Perspektiven, Linien und Formen.
Niklaus Stoecklin (1896-1982) ist der wichtigste Schweizer Repräsentant der Bewegung. Er setzt vor allem die Leitsätze der objektiven Darstellung und der sozialen Fragestellungen im Sachplakat um.
Als Lehrer an der Basler Schule für Gestaltung übt er einen wesentlichen Einfluss aus auf die ganze junge Generation von Grafikern, denen er seine Ideen vermittelt. Unter ihnen seien vor allem Herbert Leupin (1920-1999) und Donald Brun (1909-1999) genannt, die sehr rasch zu den wichtigsten Vertretern des Stils werden, dem sie eine Note Schalk und Humor beizumischen vermögen. Die Künstler wollen die Schönheit des gewöhnlichen Gebrauchsgegenstands darstellen, indem sie ihn zur Ikone erheben und indem sie eine Marke oder eine Idee mit einer visuellen Metapher verkaufen. Dieser Stil hat das schweizerische und das internationale Schaffen geprägt und entspricht der letzten grossen Zeit des lithografierten Plakats, das später vom Offsetdruck-Verfahren abgelöst wird, wodurch die Gestaltung weniger von den Farbverfahren abhängig, dafür aber auch weniger leuchtend wird.
Letzte Änderung 15.10.2009