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En 2011, le gouvernement australien a promulgué une loi imposant un emballage uniforme pour les cigarettes. «Toutes les surfaces extérieures des emballages primaires et secondaires doivent avoir la couleur "Pantone 448 C"», stipule le texte. Et cela pour une raison bien précise.
Des études de marché réalisées pour le compte du ministère australien de la Santé ont révélé que le Pantone 448 C était la couleur la moins attrayante qu'il soit. Par ailleurs, le gris foncé et le jaune moutarde ont également été jugés particulièrement peu attrayants pour les acheteurs. Les autorités voulaient trouver la couleur la plus repoussante pour l'uniformisation prévue des paquets de cigarettes, afin de dissuader les acheteurs potentiels.
Les chercheurs en marketing ont donc travaillé exactement à l'opposé de ce qu'ils font habituellement, avait alors expliqué Victoria Parr au quotidien australien The Age. Elle faisait partie de l'équipe de l'institut d'études de marché Growth from Knowledge (GfK). En règle générale, le travail porte sur la création d'emballages désirables pour attirer de nouveaux clients, poursuivait Victoria Parr.
C'est ainsi que les chercheurs ont découvert la couleur que le ministère australien de la Santé a d'abord appelée vert olive. Cette appellation a toutefois mis en colère les entrepreneurs spécialisés dans ce fruit à noyau, qui voyaient la réputation de leur produit menacée. Depuis lors, on ne parle plus que de Pantone 448 C, en référence au système de couleurs de la société américaine du même nom.
En Australie, on a constaté un net recul des ventes de cigarettes après l'introduction de la loi. En 2016, d'autres pays ont donc choisi le Pantone 448 C pour l'emballage des cigarettes. Parmi ces pays, on trouve le Canada, la France, le Royaume-Uni, l'Irlande, Israël, la Norvège, la Nouvelle-Zélande, la Slovénie, l'Arabie saoudite, l'Uruguay, la Thaïlande, Singapour, la Turquie, la Belgique ou encore les Pays-Bas.
Le Pantone 448 C ne semble toutefois pas seulement repousser les foules. Après tout, Léonard de Vinci l'a utilisée pour peindre sa Mona Lisa.
Traduit par Valentine Zenker
Yves Saint Laurent proposerait ses costards à vingt balles qu'on les snoberait fissa. Le luxe, désolé les pauvres, déambulera toujours sur une corde économique un poil plus épaisse et moins rationnelle que celle de la Coop Pronto. Tout comme un sac à main ne sera jamais un médicament (quoique), une tranche de cake n'a jamais ambitionné de devenir une tranche d'impôt. Alors si on arrêtait, pour une fois, de comparer les biens de première et de dernière nécessité?