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Wie kann man die Kunden vom Angebot überzeugen?
Viele Unternehmen segmentieren ihre Kunden nach demographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter und Einkommen. Im Business-to-Business Bereich erfolgt die Einteilung oft nach Umsatz oder Branche. Auf der Unternehmens-Website ist die Navigation daher meist nach diesen Segmenten organisiert oder es werden Produkte oder Produkteigenschaften ins Zentrum gestellt, welche für die verschiedenen Segmente interessant sein könnten. Diese Ansätze kommen schnell an die Grenzen wenn es darum geht, das Verhalten der Kunden zu erklären. Warum kauft die eine 40-jährige Frau mit hohem Einkommen ein Bio-Smoothie und eine andere einen Energy-Drink vom Discounter? Beide Kundinnen stammen aus demselben Segment und machen eine Kaufentscheidung bezüglich Getränk - jedoch eine ganz unterschiedliche. Die demographische Segmentierung hilft hier nicht weiter.
Stellt man sich jedoch die Frage, welchen Job das eigene Produkt oder die Dienstleistung für die Kunden erfüllt, so erkennt man schneller, wo der Wert des Angebotes liegt. Die meisten Kunden kaufen ein Produkt nicht wegen seiner Features, sondern weil sie einen „Job“ erledigen oder ein Ziel erreichen müssen. Die eine Person will gesund bleiben und dazu möglichst viele Vitamine zu sich nehmen. Neben einem Bio-Smoothie könnte auch ein Bircher-Müesli, ein Salat oder eine Vitamin-Tablette diesen Job erledigen. Die andere Person muss nach einen langen Tag noch wach bleiben und versucht Energiereserven zu mobilisieren. Der Energy-Drink muss sich dabei gegen Konkurrenten wie Kaffee, einen Powernap oder einen Spaziergang an der frischen Luft durchsetzen.
Mit dem Value Proposition Canvas den Mehrwert erkennen
Ein bewährter Ansatz um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen ist der Value Proposition Canvas. Sie stammt aus dem Umfeld des Design Thinkings und besteht aus zwei wesentlichen Elementen: rechts werden die Kundenbedürfnisse (Jobs, Ärgernisse, erhoffter Nutzen) abgebildet und links die Produkte und Dienstleistungen mit ihren Nutzenversprechungen.
In einem ersten Schritt werden auf der rechten Seite pro Kundensegment systematisch die Jobs zusammengetragen, welche ein typischer Kunde aus diesem Segment erledigen muss (Customer Jobs). Anschliessend werden die dabei angetroffenen Ärgernisse (Pains) und der erhoffte Nutzen (Gains) erarbeitet. Am erfolgreichsten passiert dies in einem interaktiven Workshop mit Mitarbeitenden aus dem Kundendienst oder Verkauf, die regelmässig Kundenkontakt haben. Die Ergebnisse werden mit PostIts auf dem Canvas (= Vorlage) geklebt und können dadurch flexibel sortiert und gruppiert werden.
In einem nächsten Schritt werden auf der linken Seite sämtliche Produkte und Dienstleistungen aufgeführt. Nun wird überlegt, wie diese Produkte die Ärgernisse auf Kundenseite beseitigen können (Pain Relievers) und welchen Nutzen sie stiften (Gain Creators). Die Ergebnisse werden wiederum mit PostIts auf dem Canvas dokumentiert. Es müssen nicht alle Ärgernisse eliminiert oder Nutzenerwartungen adressiert werden. Viele gute Produkte bedienen nur einen Teil davon und haben gerade durch diese Fokussierung Erfolg.
Angebote auf Kundenbedürfnisse ausrichten
Mit dem ausgefüllten Value Proposition Canvas kann nun beschrieben werden, wie die Produkte und Angebote für die Kunden Mehrwert generieren, indem sie bei der Erledigung des Jobs Ärgernisse beseitigen und Nutzen stiften. Somit ist sichergestellt, dass auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen wird und jene Aspekte kommuniziert werden, welche auch tatsächlich eine Relevanz für den Kunden haben. Eine weitere Analyse der Customer Jobs liefert zudem Hinweise, wie das Angebot auf der Website strukturiert werden kann oder welche Funktionalitäten eine Webplattform bieten muss.
Der Value Proposition Canvas wird bei zahlreichen internationalen Grossunternehmen erfolgreich eingesetzt. Wir bei Previon+ haben jedoch auch bei kleineren und mittleren Unternehmen durchwegs positive Erfahrungen gemacht.»
«Nicht nur beim Redesign von Websites leistete der Value Proposition Canvas wertvolle Insights, sondern auch bei der Entwicklung neuer Geschäftsideen und dem Aufbau innovativer Plattformen waren die Erfahrungen damit äusserst positiv.»
Gerade im letzteren Fall ist ein grosser Vorteil, dass sich der Value Proposition Canvas nahtlos in den Business Modell Canvas integriert und somit hilft, Geschäftsmodelle genau auf Kundenbedürfnisse zuzuschneiden.
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