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Was ist ein Buying Center und welche Rolle spielen die Akteure?
In diesem Beitrag wird zunächst untersucht, was überhaupt ein Buying Center ist und welche Rollenverteilungen und Akteure sich dabei abgrenzen. Zum Schluss sehen wir uns ein sogenanntes Buying Network (Beziehungsnetzwerk) an, mit dessen Hilfe Vertriebsmitarbeiter den Aufbau eines Buying Centers genauer beschreiben können.
Wichtig ist auch für nicht direkt Beteiligte, schnell herauszufinden, welcher Akteur welche Rolle im Rahmen eines Kaufentscheidungsprozesses einnimmt.
Wie ist das Buying Center aufgebaut?
Die offizielle Definition stellt klar: Man versteht unter einem Buying Center den gedanklichen Zusammenschluss von Personen, die an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligt sind.
Genauer gesagt bedeutet dies, dass das Buying Center keine autonome Abteilung innerhalb eines Unternehmens ist, die organisatorisch in der Firmenstruktur ihren Platz hat. Vielmehr ist es sozusagen eine Vereinigung der Menschen, die während des Kaufentscheidungsprozesses dabei sind.
Die Mitglieder eines solchen Buying Centers gehen gemeinsam das Risiko der Kaufentscheidung ein und füllen unterschiedliche Rollen aus, die sich nach diversen Aspekten einteilen lassen.
Die Rollenverteilung im Prozess
Im Kaufprozess kann eine Person durchaus mehrere Rollen einnehmen – umgekehrt können auch mehrere Personen zusammen eine Rolle ausfüllen. Es handelt sich hier also nicht um eine Gleichung, bei der pinzipiell einer Person eine Rolle zufällt.
Im Allgemeinen werden die Rollen über einen längeren Zeitraum von den gleichen Personen wahrgenommen, sie können sich aber doch auch kurzfristig ändern, beispielsweise dann, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt.
Zentrale Rollen:
Initiator
Der Initiator ermittelt den Bedarf und löst damit den Kaufprozess und die damit zusammenhängende Bildung des Buying Centers aus. Wenn ein Produktionsleiter den Auftrag bekommt, mehr Apfelsaft zu produzieren, die vorhandenen Maschinen aber schon voll ausgelastet sind, wird es nötig werden, neue Maschinen anzuschaffen. Somit wäre der Produktionsleiter in diesem Falle als Initiator des Kaufprozesses zu betrachten.
Gatekeeper (Informationsselektierer)
Der Gatekeeper oder auch Informationsselektierer hat eine entscheidende Position inne. Er sortiert bewusst Informationen aus und entscheidet damit, welche Angaben intern weitergeleitet werden. Durch diesen Schritt findet eine gewisse Vorstrukturierung der Kaufentscheidung statt, denn die aus seiner Sicht irrelevanten Alternativen werden eliminiert.
Der Einfluss des Gatekeepers an der Kaufentscheidung ist zwar nur indirekt, aber er kann sie massgeblich beeinflussen. Typische Vertreter dieser Rolle sind Sekretärinnen oder Assistenten/innen.
Benutzer
Der Benutzer ist selbstredend derjenige, der die zu beschaffende Ware später verwendet. Er wird sein spezifisches Nutzerwissen und seine bisherigen Erfahrungen einbringen. So trägt er wesentlich dazu bei, die Alternativen für die Kaufentscheidung nach Relevanz zu prüfen und kann bestimmte von vornherein aussortieren.
Im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses spielt der Benutzer eine bedeutsame Rolle.
Influencer (Beeinflusser)
Ein Influencer als Fachmann auf seinem speziellen Gebiet verfügt über essenzielle Informationen. Seine Aufgabe im Buying Center besteht zuallererst darin, Anforderungskriterien zu entwickeln, anhand derer die unterschiedlichen Alternativen dann bewertet werden können.
Entscheider
Wie der Name vermuten lässt, ist der Entscheider diejenige Person, die aufgrund ihrer hierarchischen Position im Unternehmen letztendlich die Kaufentscheidung trifft.
Das Investitionsvolumen bestimmt massgeblich, welche Hierarchiestufe in einer Fima die entsprechende Kaufentscheidung zu treffen hat. Im Großen und Ganzen sind bei der Kaufentscheidung der Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder beteiligt.
Einkäufer
Der Einkäufer verfügt über die formale Befugnis, Kaufverträge abzuschliessen. Seine weiteren Aufgaben sind die Vorbereitung des Vertragswerks und die Verhandlungen. In diesem Rahmen sollte er die kaufmännischen und juristischen Aspekte zum Vorteil des eigenen Unternehmens beeinflussen.
Promotoren oder Opponenten
Desweiteren lassen sich die Beteiligten im Buying Center danach einteilen, ob sie einen Kauf befürworten oder ablehnen. Diese Unterscheidung ist allen voran für den Vertrieb von grosser Bedeutung, denn für diese ist es wichtig zu wissen, wer für und wer gegen den Kauf ist.
Promotoren
Promotoren treten für den Kauf ein, sie fördern und unterstützen ihn aktiv und treiben dadurch den Prozess voran.
Opponenten
Opponenten dagegen lehnen einen Kauf ab. Sie behindern den Kaufprozess, weil es schliesslich ihr Ziel ist, dass nichts erworben wird.
Zusätzlich unterteilt man die Promotoren und Opponenten in drei Gruppen:
- Machtpromotoren bzw. -opponenten
Sie haben einen besonders hohen Einfluss aufgrund ihrer hierarchischen Stellung im Unternehmen.
- Fachpromotoren bzw. -opponenten
Sie zeichnet ihr spezifisches Fachwissen aus, mit dem sie ihren Einfluss auf den Kaufprozess ausüben.
- Prozesspromotoren bzw. -opponenten
Die guten Kommunikationsbeziehungen im Unternehmen sind es, die es dieser Gruppe erleichtert, einen Kaufprozess massgebend zu beeinflussen. Im Buying Center finden sich hauptsächlich Prozesspromotoren, die den Kaufprozess unterstützen, weil sie Beziehungen zwischen den Macht- und Fachpromotoren herstellen.
Denkbar wäre aber auch der Fall, dass ein Prozessopponent seine Verbindungen innerhalb eines Betriebes dazu nutzt, um Macht- und Fachopponenten zu vereinen.
Was bedeuten diese Erkenntnisse für das B2B-Marketing?
Diese Einsichten machen deutlich, dass das B2B-Marketing versuchen muss, die unterschiedlichen Akteure eines Buying Centers zu identifizieren und möglichst so zu beeinflussen, dass eine Kaufentscheidung für das eigene Erzeugnis zustande kommt.
Das Wissen über die Rollenverteilung kann helfen, zusätzlich die Vertriebspolitik zu optimieren. Ziel ist es schliesslich, die vielen unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Beteiligten im Buying Center „unter einem Hut zu bekommen“.
Vertrieb und Promotoren müssen im Buying Center zusammenarbeiten. So können sie beispielsweise eine gemeinsame Argumentationsstrategie ausarbeiten, um die Opponenten so weit umzustimmen, dass sie – zumindest – eine neutrale Einstellung vertreten.
Gleichzeitig muss der Vertrieb Konflikte zwischen Promotoren und Opponenten aufdecken und lösen. Theoretisch klingt dies sehr einfach, aber praktisch ist es enorm schwierig, dies umzusetzen. Es bedarf langjähriger Erfahrungen.
Ein Beispiel: Benutzer, Initiatoren und Influencer favorisieren einen Artikel, der zwar von hoher Qualität ist, aber leider auch sehr teurer. Es ist klar, dass sich Entscheider und Einkäufer diesem Produkt gegenüber nur wenig aufgeschlossen zeigen.
In diesem Fall könnte der Vertrieb des Anbieters zwei unterschiedliche Strategien anbieten:
- Der Vertrieb könnte Zugeständnisse am Preis machen und ihn anpassen
- Der Vertrieb könnte versuchen, die langfristige Wirtschaftlichkeit des Produktes hervorzuheben und die Opponenten davon zu überzeugen.
Beziehungsnetzwerk
Verflechtungen innerhalb eines Buying Centers können recht gut durch ein sogenanntes Beziehungsnetzwerk (Buying Network) dargestellt werden.
Im einem Buying Network lassen sich folgende Merkmale leicht analysieren:
- Vertikale Beteiligung
Wie viele Hierarchieebenen gibt es im Buying Center?
- Laterale Beteiligung
Wie viele Bereiche und Abteilungen sind im Buying Center vertreten?
- Umfang des Buying Centers
Wie viele Personen sind beteiligt?
- Vernetzung
Wie gut sind die Beteiligten im Buying Center miteinander vernetzt?
- Zentralität bestimmter Personen
In welchem Umfang sind bestimmte Personen mit anderen verbunden?
Dieses Beziehungsnetzwerk zeigt drei Hierarchiestufen (Vorstand, Leiter und Mitarbeiter), drei Abteilungen des Unternehmens sind involviert (Controlling, Einkauf, Produktion), insgesamt sind neun Mitarbeiter im Buying Center beteiligt. Die Beziehungen untereinander können insgesamt nur als gering eingestuft werden.
Es finden sich 15 Kommunikationsbeziehungen, allerdings wären deutlich mehr möglich.
Die höchste Zentralität hat der Leiter des Einkaufs, denn er verfügt über die meisten Verbindungen. Manche Mitarbeiter weisen sogar nur eine Beziehung auf, was natürlich gering ist und in Unternehmen nicht unbedingt angestrebt werden sollte.
Vielmehr sollte immer versucht werden, auch einfache Angestellte mit verschiedenen Mitarbeitern anderer Abteilungen zu vernetzen, um dadurch beispielsweise die Innovationsfähigkeit und individuelle Kreativität zu fördern.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
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