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Es ist das zweite Jahr in Folge, dass das Gislerprotokoll seine Analyse der Stereotypen in der schweizer Werbung veröffentlicht. Die Ergebnisse sind la-la: Die Natur der Stereotype verändert sich, aber ihre Menge bleibt gleich.
Das Gislerprotokoll kommt mit einer neuen Iteration seiner Analyse von Stereotypen in der Werbung zurück, diesmal für Werbespots, die im Jahr 2022 ausgestrahlt wurden. Zur Erinnerung: Die agenturübergreifende Initiative Gislerprotokoll setzt sich für die facettenreiche Darstellung der Geschlechter in Marketing, Kommunikation und Werbung ein. Trio war die erste Agence in der Westschweiz, die es 2021 integrierte. Diese neue Analyse bietet einen Überblick über die Stereotypen in der Schweizer Werbung im Jahr 2022: Wie stark sind sie vorhanden, wen betreffen sie und wie sind sie beschaffen?
KONTRASTREICHE ERGEBNISSE 2022
Um diese Frage zu beantworten, hat der Verband eine Datenbank mit 319 Werbespots zusammengestellt. Eine Liste mit Kategorien von wiederkehrenden Stereotypen wurde ebenfalls vom Verein im Rahmen der Analyse von 2021 entwickelt. Diese dient als Raster, um die Daten zu erfassen. Der Korpus konnte dann von den Experten des Protokolls, darunter Laura Jenny, unsere Managing Director und Vertreterin des Protokolls in der Westschweiz, analysiert werden.
Nachfolgend ein Überblick über die Ergebnisse:
- Männlich gelesene Personen tauchen etwas häufiger auf als weibliche gelesene Personen (266 Spots vs. 245). Die männlich gelesenen Personen sprechen in den Spots häufiger (103 Mal vs. 81).
- Männlich gelesene Personen werden häufiger stereotyp dargestellt als weibliche gelesene Personen (114 vs. 44).
- In etwas weniger als der Hälfte der Spots (150) sind keine Stereotype vorhanden.
- Die beliebtesten männlichen Stereotypen sind «That one Funny Guy» (46 Mal), der einen lustigen und selbstbewussten Mann darstellt, sowie der «echte Held» (24 Mal), der einen bewunderten Mann darstellt, der kämpft, um seine Ziele zu erreichen.
- Die beliebtesten weiblichen Stereotype sind » Die Kümmerin» (18 Mal), die eine Frau beschreibt, die sich anderen Menschen und ihren Problemen widmen muss, und «Die stille Geniesserin» (13 Mal), die eine stumme Frau in Ekstase vor einem Geschmackserlebnis zeigt.
- In 21 der analysierten Spots kümmert sich eine männlich gelesene Person explizit um Kinder, den Haushalt oder die Mitmenschen. In 41 Spots wird eine weibliche gelesene Person als Expertin beschrieben.
- 70 Werbespots bestanden den durch das Gislerprotokoll eingeführte «Topfpflanzentest». Besteht einen Spot diesen Test, bedeutet das, dass eine weiblich gelesene Person oder eine Minderheit in einer rein dekorativen Rolle vorkommt.
Ergebnisse, die zeigen, dass Stereotypen in der Werbung leider immer noch sehr präsent sind. Positiv zu werten ist, dass sowohl männlich als auch weiblich gelesene Personen häufiger auch in Rollen dargestellt werden, die ansonsten dem anderen Geschlecht vorbehalten sind: Männlich gelesene Personen, die sich kümmern, weiblich gelesene Personen, die als lustig, als Heldinnen oder als Expertinnen dargestellt werden.
INITIATIVEN WIE DAS GISLERPROTOKOLL SIND NOTWENDIG
Ein Vergleich mit der Ausgabe 2021 der Analyse zeigt, dass sich der Anteil der Werbung mit stereotypen Darstellungen nicht verändert hat (52% in diesem Jahr, 51% im Jahr 2021). Dies zeigt, dass die Kommunikationsbranche noch einen gewissen Weg vor sich hat, um in Bezug auf Geschlechterdarstellungen inklusiver zu werden. Eine Feststellung, die Laura Jenny teilt: «Diese Ergebnisse unterstreichen die Relevanz einer Initiative wie des Gislerprotokolles. Die Werbung neigt immer noch zu sehr dazu, Geschlechterdarstellungen zu stereotypisieren und damit einen grossen Teil des Publikums auszuschliessen. Dennoch gibt es ermutigende Zeichen, wie z. B. die Tatsache, dass immer mehr Vielfalt in den Geschlechtern zugewiesenen Rollen zu sehen ist. Das zeigt, dass wir uns in die richtige Richtung bewegen und dass die Agenturen weiterhin aufgefordert werden müssen, diese Überlegungen in ihre Arbeit einzubeziehen. Wir bei Agence Trio sind stolze Mitglieder des Protokolls und setzen alles daran, inklusive Werbung zu machen. «