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Das mehrdimensionale, abnehmerorientierte Strategiekonzept von Becker basiert auf vier strategischen Ebenen, welche jeweils mehrere Strategieoptionen umfassen:
Abb. 4: Das Strategie-Raster
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Becker, J. (2009), S. 352
Die Marktfeldstrategie bestimmt die strategische Stoßrichtung eines Unternehmens in Bezug auf alternative Produkt-/Markt-Kombinationen, während die Markt-stimulierungsstratgie die Art und Weise der Marktbeeinflussung beschreibt. Marktparzellierungsstratgien hingegen bestimmen die Art, bzw. den Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung und Marktarealstrategien bestimmen den entsprechenden Markt- bzw. Absatzraum.[59]
Marktfeldstrategie
Die vier möglichen Strategierichtungen innerhalb der Marktfeldstrategie lassen sich durch die nachfolgend aufgezeigten Produkt-/Markt-Kombinationen beschreiben.
Tab. 7: Die vier grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens
Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Becker (2009), S. 148
BMW verfolgt im Zuge der Einführung des MINI eine Produktentwicklungsstrategie, die durch die Schaffung eines neuen Produkts für einen gegenwärtigen Markt gekennzeichnet ist.
Der Kleinwagenmarkt verzeichnete, im Verhältnis zum Gesamtmarkt, im Jahr 2001 ein kontinuierliches Wachstum. Bedingt durch veränderte Rahmenbedingungen, wie beispielsweise höhere Fahrzeughaltungskosten oder der Entwicklung des urbanen Straßenverkehrs, ist zu diesem Zeitpunkt anzunehmen, dass dieser mit einer hohen Dynamik weiter wächst. Weiterhin ist zu beobachten, dass sich Premium und Fahrzeuggröße immer stärker entkoppeln und sich Käufer von Kleinwagen auch für Fahrzeuge mit hochwertiger Produktsubstanz interessieren. Bis zu diesem Zeitpunkt existiert kein Premium-Produkt auf dem Kleinwagenmarkt.[60]
Eine solche Marktsituation zwingt Unternehmen zu einer für die Produktentwicklungsstrategie typischen systematischen Innovationspolitik, die mit einer permanenten Neuprodukte-Entwicklung einhergeht.[61] BMW setzt in diesem Zusammenhang auf die legendäre Marke MINI, um sich durch eine vertikale Produkterweiterung auf dem Kleinwagenmarkt ein neues Premium-Fahrzeug zu etablieren.
Obwohl der MINI keine echte Innovation und dem Traditionsmodell äußerlich stark nachempfunden ist, lässt sich das Fahrzeug nicht in die Kategorie der Me-too-Produkte oder Quasi-Neuen-Produkte einordnen. Der MINI wird von Grund auf neu konzipiert, erhält ein breites Spektrum an Sonderausstattungen und wird mit einer Multilenker-Hinterachse ausgestattet, die in dieser Fahrzeugkategorie einmalig ist. Hieraus ergibt sich ein hochtechnologisiertes, neues Produkt mit einem starken emotionalen Zusatznutzen. Weiterhin bietet der MINI über seinen Grundnutzen hinaus ei