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Vous ne savez pas ce que vous avez jusqu’à ce qu’il soit parti, disent les gens.
Mais, parfois, ce n’est pas une question de perte. Parfois, c’est une question d’opportunité.
Exemple : Toys ‘R’ Us.
Si vous êtes un millénaire, Toys ‘R’ Us avait probablement une place spéciale dans votre cœur quand vous étiez enfant. L’entreprise était un tueur de catégorie et, pendant un certain temps, elle a été de loin le premier vendeur de jouets en Amérique.
Son fondateur, Charles Lazarus, était également le PDG le mieux payé du pays. Mais ensuite, certaines choses se sont produites.
- Tout d’abord, Toys ‘R’ Us a mal géré les débuts d’Internet, en construisant un site qui fonctionnait mal et en externalisant finalement toute son activité numérique à Amazon.
- Ensuite, la société a contracté des milliards de dollars de dettes à la suite d’un rachat par emprunt, ainsi que d’un mauvais service client et d’autres symptômes d’échec.
- Enfin, pour entendre le vieux Toys ‘R’ Us raconter l’histoire, il s’est heurté à un buzz démographique : les milléniaux n’ont tout simplement pas grandi pour avoir autant d’enfants.
En fin de compte, Toys ‘R’ Us a déposé son bilan en 2017 et a fermé tous ses magasins en 2018.
Les gens étaient tristes. Des requiems ont été écrits. (J’en ai peut-être écrit un.)
Mais une chose amusante s’est produite sur le chemin de l’extinction. La propriété intellectuelle de Toys ‘R’ Us était à gagner pendant la faillite, et elle s’est finalement retrouvée entre les mains de WHP Global, qui se spécialise dans l’acquisition de marques bien-aimées mais mal gérées.
Au cours de la dernière année environ, Toys ‘R’ Us a déployé une série de plans pour maintenir sa marque en vie en Amérique et engager ses fans les plus dévoués. Entre autres:
- Il s’est associé à Macy’s sur une nouvelle entreprise numérique.
- Il a ouvert un emplacement phare géant au gigantesque American Dream Mall dans le New Jersey, juste à l’extérieur de New York.
- Plus récemment, il annoncé cette semaine, il travaille avec Macy’s sur un plan visant à ouvrir des magasins Toys ‘R’ Us dans un magasin dans les 509 magasins Macy’s à travers l’Amérique d’ici octobre, juste à temps pour les achats des Fêtes de cette année.
Maintenant, je ne sais pas pour vous, mais je soutiendrai le succès de Toys ‘R’ Us, simplement parce que je pense que ce serait une bonne chose pour beaucoup d’autres entreprises américaines, et parce que je pense que cela rendra certains les gens heureux.
Exemple : Lorsque le grand Toys ‘R’ Us a ouvert ses portes dans le New Jersey, une cliente d’une quarantaine d’années a dit au New York Times qu’elle s’était réveillée à 7 heures du matin et qu’elle était venue en voiture de Baltimore pour l’occasion. (“Ça doit être le paradis”, a-t-elle dit.)
Mais je suis également intéressé par ce que l’expérience Toys ‘R’ Us suggère sur d’autres opportunités qui pourraient exister pour des entreprises comme la vôtre – et les chances de tirer parti de la nostalgie et des marques abandonnées.
La nostalgie est une force puissante. Les gens ressentent profondément leur attachement à certaines marques et expériences, même s’ils ne s’en souviennent pas toujours avec précision.
Certes, vous n’êtes peut-être pas en mesure de lever des centaines de millions de dollars comme l’a fait WHP Global et de rechercher des marques nationales ou internationales bien connues. Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas exploiter l’idée à une autre échelle dans votre secteur.
- Pouvez-vous reprendre un concurrent en faillite ou embaucher des employés qui ont créé des relations efficaces ?
- Pouvez-vous marquer votre entreprise pour profiter de l’attachement émotionnel des gens à un lieu, à un moment, à une œuvre d’art ou à de la musique ?
- Pouvez-vous apporter le changement, puis le promouvoir comme une histoire qui parle moins du succès de votre entreprise que de donner aux clients la chance de vivre une fois de plus les choses dont ils se souviennent avec émotion ?
Trouvez un moyen de le faire, et vous avez trouvé quelque chose de puissant.
“Nous n’avons pas créé la marque, et nous ne la changeons pas”, a déclaré Yehuda Shmidman, PDG de WHP Global, au Fois. “Tout ce que nous faisons, c’est le ramener aux Américains qui en avaient envie.”