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Le terme "crunchtime" vient du football américain. Bien qu'il s'agisse d'un sport marginal dans notre pays, c'est le sport par excellence dans le pays dont le nom définit la discipline. Condensé sur 18 semaines, plus les playoffs, jusqu'à la finale, le Super Bowl, début février, les câbles des foyers chauffent week-end après week-end. "Crunchtime" - pour ainsi dire.
La traduction libre de "Crunchtime" ne signifie rien d'autre que "quand ça compte" ou, en français moderne, "quand ça cogne". En football américain, c'est lorsque les corps massifs s'entrechoquent, d'autant plus violemment qu'ils sont proches de la ligne de fond de l'adversaire ou en fin de match. Celui qui, malgré la pression, fait les bonnes passes ou emprunte des chemins et attrape les ballons qui arrivent comme des balles de fusil, gagne. Mais quel est le rapport avec la publicité ?
Le Super Bowl de l'industrie
Parce que c'est la période de pointe. Les secteurs du diamant, des jouets, du thé et autres connaissent cela depuis longtemps : les chiffres d'affaires s'éternisent jusqu'à ce qu'ils s'envolent en bâton de hockey sur les graphiques pendant les mois à deux chiffres, le légendaire T4, au lieu de se répartir en continu ou par vagues sur l'année. C'est le moment où tout se joue et où l'on n'a pas le droit à l'erreur.
Pour le secteur de la publicité et de la communication, c'est plutôt nouveau. Il est vrai qu'auparavant, on dépensait encore des budgets en fin d'année pour que le CFO ne les réduise pas pour les départements marketing, mais ce n'est pas ce que nous voulons dire. Au contraire, avec l'expiration de l'indemnité de chômage partiel, dont notre branche a aussi largement profité, et la baisse simultanée des budgets marketing pour la nouvelle année, c'est un véritable défi qui s'annonce.
Ceux-ci doivent être acceptés tant par les agences que par leurs collaborateurs. D'un côté, l'employeur examine les chiffres et pose des questions sur les besoins et le montant des surfaces de bureau, des RTD et des frais. De l'autre côté, les questions des employés vont plutôt dans le sens du sens, de l'accomplissement et de la valorisation de l'activité actuelle. "La question clé est alors la suivante : "Qu'est-ce qui compte ? Au lieu de répondre par "ça dépend", comme le font les avocats et les spécialistes du marketing, il vaut mieux agir correctement, car : Tout dépend ! Ce n'est qu'ainsi que vous ne vous retrouverez pas à la fin du mois de janvier, lors du Super Bowl, dans une situation désastreuse.
* Benno Maggi est cofondateur et directeur général de Partner & Partner. Il écoute l'industrie depuis plus de 30 ans, découvrant pour nous des mots et des termes qui peuvent être utilisés pour des banalités, de la pompe, de l'excitation, pour jouer au Scrabble ou tout simplement parce que.