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Als Herstellermarke (oder auch Produktmarke / Fabrikmarke – Sie merken schon: es wird nicht wirklich klarer…) werden grundsätzlich Marken bezeichnet, unter denen ein Hersteller (oft ist es ein Hersteller!) seine(n) Markenartikel gegenüber dem Endkonsumenten positioniert. Dabei muss diese Marke keineswegs identisch sein mit der Unternehmensmarke des Herstellers, also mit der Firmenmarke.
Chaos perfekt? Gut.
Versuch einer Eingrenzung durch Ausschluss:
Als erstes können wir feststellen, dass eine Herstellermarke quasi das Gegenteil einer Handelsmarke ist. Eine Herstellermarke ist unabhängig vom Vertriebskanal, heisst: Die Marke heisst überall genau gleich. Wobei sich das „überall“ auf einen definierten Markt bezieht. Natürlich heissen die gleichen Marken manchmal in verschiedenen Märkten doch anders, sind aber immer noch Herstellermarken.
Beispiel: Ein ziemlich aktuelles und unglaublich blödes Beispiel: Als Coca-Cola Ende 2017die neue Marke Fuze Tea auf den Markt brachte (Siehe oben: Hersteller-Marke = Fuze Tea / Unternehmensmarke = Coca Cola) sind die Marketingprofis trotz all ihrer Abschlüsse ins sprachliche Schweizer Fettnäpfchen getreten. Man hätte den Habaschen sagen können, dass „Fuze-Tea“ in der Deutschschweiz einen – sagen wir mal – zumindest etwas frivolen Klang hat. Die Umstellung von „Fuze-Tea“ auf „Fuse-Tea“ dürfte so gegen 2 Millionen CHF gekostet haben.
Als Deutschschweizer spricht man das ungerne aus… Quelle:www.coca-cola-deutschland.de/fuze-tea
Kompliziert wird die ganze Markendefinition, weil sich die Grenzen zwischen Hersteller und Handel immer mehr verschieben. Eine einzige, scharfe Definition des Begriffs „Herstellermarke“ ist deshalb nicht möglich – die Definition folgt vielmehr dem Zweck der marke: Sie soll in den Augen des Konsumenten so wirken, wie wenn ein Hersteller eine Marke mit bestimmten Eigenschaften kreiert hat und diese so vertreibt, dass dieser Marke oder dem Sortiment bestimmte Werte und Eigenschaften zugeordnet werden können.
Um das zu verdeutlichen auch hier ein, zwei Beispiele
Ritter Sport (Schokolade): Eine klassische Herstellermarke – bestehend aus ungefähr 50 verschiedenen Varietäten/Sorten. Alle heissen „Ritter Sport“ – ergänzt durch die Produktebeschreibung (Dunkle Voll-Nuss oder so ähnlich). Hersteller ist die Alfred Ritter GmbH & Co. KG in Waldenbuch – ein „echter“ Hersteller, ein Familienunternehmen, das quasi nur sich selbst gehört (noch nicht mal den Aktionären). DAS ist mal eine Hersteller-Marke.
Milka (auch: Schokolade). Vermutlich einer der grössten Konkurrenten von Ritter Sport. Milka taucht auf dem Markt genauso als Herstellermarke auf wie Ritter Sport. Allerdings ist Milka ein Markenname des amerikanischen Nahrungsmittelkonzerns Mondelez. Heute. Die Marke Milka wurde 1901 registriert (Milka ist übrigens ein Akronym: MILch und KAKao) und gehörte zu Jacobs Suchard. Die wurden dann von Kraft Foods übernommen. Kraft Foods wurde 2012 in Mondelez International umgebrandet und voilà – da kommt Milka heute her (Herstellung hauptsächlich in Lörrach, aber auch in Bludenz, Straßburg, Bratislava und Posten). Übrigens: Zu Mondelez gehören auch Hersteller-Marken wie Toblerone (jawoll! Unsere Toblerone), Philadelphia, DelMonte (die Dosenpfirsiche) und viele andere.