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In diesem Artikel zeige ich die Relevanz von Unternehmenszielen und Marketingzielen auf und du erfährst, wie du deine Marketingziele definieren kannst, um daraus wiederum deine Marketingstrategie und konkrete Marketingmassnahmen abzuleiten, mit denen sich die Marketingziele erreichen lassen.
Was sind Unternehmensziele, was sind Marketingziele – und wie hängen sie zusammen?
Die Definition der Marketingziele geschieht immer in Abhängigkeit der Unternehmensziele – Marketingziele sind keine autonomen Ziele, sie müssen an den Oberzielen des Unternehmens anknüpfen. Die Marketingziele dienen der Realisierung der unternehmerischen Ziele. Sie müssen klar definiert werden, bevor eine Marketingstrategie entwickelt werden kann, die Wachstum generiert.
Unternehmensziele
Unternehmensziele sind Orientierungs- bzw. Richtgrössen für das unternehmerische Handeln, der Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit. Sie werden als konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse formuliert, die durch unternehmerische Massnahmen erreicht werden sollen. Sie lassen sich vertikal, horizontal und hinsichtlich des Zeitrahmens gliedern. Die vertikale Gliederung teilt die Ziele in Ober-, Zwischen- und Unterziele bzw. Teilziele ein, wobei die Oberziele durch die untergeordneten Zwischen- und Teilziele erreicht werden sollen. Bei der horizontalen Gliederung geht es um die verschiedenen Zielkategorien.
Beispiele für typische Unternehmensziele:
- Wirtschaftliche Leistung (Erhöhung des Marktanteils, Umsatzsteigerung etc.)
- Finanzwirtschaftliche Ziele (Liquidität, Sicherheit, Rentabilität)
- Reduzierung von Kosten
- Qualitätsziele (gutes Qualitätsniveau etc.)
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit
- Soziale Ziele (Schaffung von Arbeitsplätzen etc.)
- Führungsziele (gute Mitarbeiterführung etc.)
- Erhöhung der Mitarbeiterqualifikation
- Ökologische Ziele (Umweltschutz etc.)
In der Literatur werden die Unternehmensziele häufig kurz und knapp – jedoch vollständig – benannt: mehr Absatz, mehr Umsatz, mehr Gewinn. Oft werden diese Ziele auch den Marketingzielen zugeordnet, die Übergänge sind fliessend.
Unterschieden werden quantitative und qualitative Unternehmensziele. Die Erreichung eines Marktanteils von X Prozent ist beispielsweise ein quantitatives Ziel. Umweltschutz ist ein qualitatives Ziel. Der Zeitrahmen für die Zielerreichung ist schliesslich ein weiteres Gliederungsmerkmal. Unternehmensziele können sein:
- kurzfristige Unternehmensziele: bis zu einem Jahr
- mittelfristige Unternehmensziele: ca. zwischen einem und fünf Jahren
- langfristige Unternehmensziele: mehr als fünf Jahre
Jedes Unternehmen definiert seine eigenen Unternehmensziele. Sie bilden dann zusammen mit der Unternehmensstrategie die Grundlage für die Marketingziele, diese müssen aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden und zur Gesamtstrategie passen. Stehen die Marketingziele fest, werden die Marketingstrategie und die konkreten Marketingmassnahmen entwickelt, deren Erfolg im Rahmen des Marketing-Controllings und mit Hilfe laufender Analysen überprüft wird.
Marketingziele
Aus den Unternehmenszielen werden dann die Marketingziele abgeleitet, mit deren Hilfe die Unternehmensziele erreicht werden sollen. Die Marketingziele lassen sich in zwei wesentliche Gruppen differenzieren: in die strategischen (langfristigen) und taktischen (mittel- und kurzfristigen) Ziele. Die strategischen Marketingziele fokussieren vor allem auf qualitative Werte, wie beispielsweise das Erreichen einer führenden Position am Markt bzw. im Mitbewerb, der Aufbau bzw. die Stärkung des positiven Firmenimage etc. Die klar definierten strategischen Ziele werden dann auf die taktischen Marketingziele heruntergebrochen – mittel- und kurzfristigen Ziele, die in der Regel maximal einen Zeitraum von einem Jahr umspannen. Es sollten möglichst messbare Grössen sein, um diese Ziele zu erreichen.
Beispiele für taktische Marketingziele, jeweils innerhalb eines festgelegten Zeitraums:
- Erreichen eines bestimmtes Verkaufsvolumen
- Steigerung des Unternehmensgewinns um eine bestimmte Prozentzahl
- Steigerung des Marktanteils um eine bestimmte Prozentzahl
- Steigerung der Reichweite
- Erhöhung der Besucher, Follower, Leads
- Erhöhung des Bekanntheitsgrads der Marke
- Aufbau einer neuen Verkaufsstrategie
Dabei soll ein hoher Return on Investment (ROI) erzielt werden. Für jeden investierten Euro soll ein Euro plus X wieder ins Unternehmen zurückfliessen – der Wert X soll so hoch wie möglich ausfallen.
SMART: Warum ist eine klare Definition der Marketingziele so wichtig?
Die Antwort ist einfach: Nur wenn deine Marketingziele präzise definiert sind, kann für deren Erreichung eine solide Marketingstrategie entwickelt werden, mit exakt darauf abgestimmten Marketingmassnahmen. Viele Jahre im Marketing haben mir gezeigt: Die Zielausrichtung ist sehr oft viel zu unspezifisch. Das führt dazu, dass Massnahmen umgesetzt werden, die viel Geld verschlingen, ohne den gewünschten Erfolg zu bringen. An der Messbarkeit hapert es ebenfalls, da es keine konkreten Werte als Grundlage für eine Analyse gibt.
Die Marketingstrategie muss mit den Unternehmenszielen Hand in Hand gehen und diesen „zuarbeiten“. Nur so lassen sich konkrete Marketingmassnahmen entwickeln, mit denen ein nachhaltiges Unternehmenswachstum erreicht wird.
Wirklich SMART: Eine gute Hilfestellung
Du hast es schon oft gehört: Ziele müssen SMART sein. Im Original Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timed. Um bei der Übersetzung die Anfangsbuchstaben beibehalten zu können, wurde wohl aus dem Attainable ein Accepted: Specific, Measurable, Accepted, Realisitc, Time Bound.
Dies sind die zentralen Kriterien für die richtige Definition von Zielen. Eine „alte Weisheit“, die sehr hilfreich ist, um bei der Zieldefinition fokussiert zu bleiben und sich nicht im Nirvana des Nicht-Erreichbaren zu verlieren. Zu Deutsch meist, wenn auch nicht ganz korrekt:
SMART-Kriterien für die Zielsetzung
Spezifisch
Das Ziel so konkret und unmissverständlich wie möglich benennen
Messbar
Das Ziel so formulieren, dass die Erreichung später objektiv messbar ist (qualitativ und/oder quantitativ)
Attraktiv / Akzeptiert
Das Ziel so formulieren, dass alle im Unternehmen es akzeptieren und dazu motiviert sind, es zu erreichen
Realistisch
Das Ziel muss erreichbar sein; die erforderlichen Aufgaben müssen machbar sein, innerhalb der gegeben Zeit und mit den vorhandenen Mitteln
Terminiert
Das Ziel muss zeitlich bindend geplant werden; es muss festgelegt werden, was bis wann erreicht werden soll
Tipp: Mit realistischen Scopes, also mit Etappenzielen, arbeiten!
Ein einfaches Beispiel für ein klares Marketingziel:
Statt „Mehr Leads über die Website generieren“ könnte das SMART-Ziel lauten:
„Innerhalb von einem Jahr 20% mehr Leads über die Website generieren“
Wie lassen sich die Marketingziele definieren?
Grundlage: Erfassung Status Quo – Analyse
Die Analyse bezieht sich ebenfalls sowohl auf die Unternehmens- als auch auf die Marketingsituation. Absatz, Umsatz, Gewinn, Entwicklung: Diese Zahlen und Werte sind in den meisten Unternehmen hinreichend bekannt und schnell abrufbar. Nicht ganz so einfach ist es mit den Zahlen, die dem Bereich Marketing zuzuordnen sind:
- Wie viel Traffic erhält die Unternehmenswebsite?
- Wie viele Leads werden generiert?
- Wie hoch ist die Conversion Rate?
- Wie läuft es auf den Sozialen Medien?
Diese Fragen beziehen sich jedoch nur auf den Status Quo. Die vollständige Marketinganalyse muss noch viel weiter greifen, sie liefert die Antworten auf die zentralen Fragen:
- Welches digitale Potential hat dein Unternehmen?
- Wie sichtbar ist die Unternehmenswebsite in der digitalen Welt?
- Welche Bedürfnisse hat das relevante Zielpublikum?
- Gibt es neue Mitbewerber, die du noch gar nicht auf dem Radar hast?
- Lassen sich Trends erkennen? Falls ja, welche sind das?
- Woher beziehen die Mitbewerber ihren Traffic?
- Musst du neue Services schaffen, da der Markt danach sucht?
Mehr zur Marketinganalyse als Grundlage der Strategiekonzeption für kontinuierliches Wachstum findest du in diesem Blogbeitrag.
Definition quantitativer Marketingziele
Nehmen wir an, das Marketingziel lautet: X Prozent mehr Umsatz innerhalb eines Jahres
Ein vereinfachtes Rechenbeispiel:
Marketingziel: 20% mehr Umsatz innerhalb von 12 Monaten
Konkreter Zahlenwert: 20% mehr Umsatz entsprechen CHF 100.000 mehr Umsatz
Erfahrungswert des Unternehmens: Im Durchschnitt generiert ein Kunde 10.000 CHF Umsatz in einem Jahr. Daraus folgt: Es müssen 10 neue Kunden gewonnen werden, die bis Ablauf der Zeitspanne kaufen.
Die daraus abgeleitete Marketingstrategie – ein Beispiel aus dem Inbound Marketing:
Generierung von Leads über die Website nach der Inbound Methode
Erfahrungswert des Unternehmens: Die Conversion Rate beträgt: Website-Besucher zu Leads: 1 %
Leads zu Kunden: 3 %
Wie viele Leads müssen generiert werden, um daraus 10 neue Kunden zu gewinnen?
Von 100 Leads werden 3 zu Kunden, es müssen also rund 333 Leads generiert werden.
Um 333 Leads zu erhalten, müssen 33.300 Besucher erreicht werden.
Um das Marketingziel innerhalb des Zeitraums T zu erreichen, wird ein Marketingplan mit konkreten Massnahmen entwickelt. Die Ergebnisse aus der oben beschriebenen Marketinganalyse werden dabei berücksichtigt.
Die Marketingstrategie könnte lauten:
- Generierung von Leads über die Website
Die Massnahmen könnten sein:
- Kreation und Implementierung verkaufsstarker Landing Pages
- E-Mailing-Kampagnen mit Verweis auf Landing Pages
- Wettbewerbe mit dem Ziele der Leadgenerierung
Eine andere Strategie könnte die Steigerung der Conversion Rate „Besucher zu Leads“ sein, um aus derselben Anzahl Besucher die nötigen Leads zu generieren.
Oft muss zunächst die Sichtbarkeit des Unternehmens und seines Angebotes im Internet gesteigert oder geschaffen werden, bevor eine nennenswerte Leadgenerierung möglich ist.
Die Marketingstrategie könnte lauten:
- Steigerung der Sichtbarkeit der Unternehmenswebsite in der Suchmaschine
Die Massnahmen könnten sein:
- Durchführung von SEO-Massnahmen
- Erstellung einer Inbound Ready Website
- Content-Erstellung nach der Inbound Marketing Strategie (Pillar Pages etc.)
- Einrichtung eines Unternehmens-Blogs
- Einrichtung von Unternehmensseiten auf passenden Social Media Kanälen
- Flankierende Schaltung von Ads etc.
Messbarkeit: Das vielleicht wichtigste SMART-Kriterium
Wenn es um Marketingziele geht, ist die Messbarkeit das entscheidende Kriterium. Marketingverantwortliche stehen unter hohem Erfolgsdruck. Mit Hilfe eindeutiger Kennzahlen lässt sich die Performance von Marketingmassnahmen auch eindeutig belegen. Für mich als CEO einer Inbound Marketing Agentur ist es der zentrale Anspruch: Für unsere Kunden den maximalen messbaren Output aus den Marketingmassnahmen herauszuholen.
Kampagnen: Ziele, KPIs, Plan und Erfolgsmessung
Um den Erfolg einer Kampagne messen zu können, ist es unerlässlich auch hier Ziele festzulegen. Die Kampagnenziele sind wiederum von den Marketingzielen abgeleitet und sollten auf diese einwirken. Anhand dieser lassen die sich passenden KPIs (Key Performance Indicator) eruieren. Und zwar vor Durchführung der Marketingmassnahme! Die zentrale Frage bei der Definition der KPIs lautet: Welche Kennzahlen sind kritisch und relevant für dein Wachstum? In unserem Digital Marketing KPIs Guide findest du eine gute Übersicht.
Um die zuverlässige und objektive Erfolgskontrolle sicherzustellen sollte ein übergreifendes Reporting für alle Kampagnen und Massnahmen eingerichtet werden, das sich auf deine entsprechenden KPIs bezieht. Dabei sollte möglichst nicht nur die Performance des Marketings, sondern auch die des Presales und Sales gemessen werden.
Für Kampagnen sollte ein Kampagnenplan aufgestellt werden. Dazu wird eine Strategie entwickelt, um den bestehenden und neuen Content innerhalb einer Kampagne aufzubauen. Marketer, die nach dem Inbound Marketing Ansatz agieren, stimmen dabei alle Inhalte auf die Inbound Stages Awareness, Consideration, Decision und auf die Buyer Personas ab. Es wird detailliert geplant, mit welchen Massnahmen das entsprechende Zielpublikum in der jeweiligen Phase angesprochen wird, welche Kanäle genutzt werden, welche Keywords eingesetzt werden und zu welcher Pillarpage bzw. Topic Cluster der entsprechende Content gehört. Mehr zum Kampagnenplan kannst du hier nachlesen.
Die Messung der Performance der Massnahmen, also der Zielerreichung, ist bei den quantitativen Marketingzielen gewährleistet, da sie auf eindeutigen Kennzahlen beruhen. Ein entsprechendes Controlling muss eingerichtet werden. Die Zeitintervalle der Messung sollten verbindlich festgelegt werden.
In unseren Beispielen würde man regelmässig messen:
- Entwicklung der Besucherzahlen (Traffic) auf der Website (seitenspezifisch)
- Absprungraten, Verweildauer und deren Entwicklung
- Anzahl generierter Leads über Landing Pages (ggf. Anteil der qualifizierten Leads)
- Conversion Rate und deren Entwicklung
- Verkaufsabschlüsse resultierend aus den generierten Leads
Die Messung sollte schon während der Massnahmenlaufzeit durchgeführt werden. Dies ermöglicht das frühzeitige Erkennen von Schwachpunkten – und die Nachbesserung der digitalen Massnahmen. Inhalte, Texte, Angebote können sofort angepasst und optimiert werden. Im Extremfall können einzelne Massnahmen auch eingestellt werden, wenn ihre Performance zu schwach ist.
Unsere jahrelange Erfahrung zeigt, dass es sich lohnt, eine Kampagne klein zu starten, dann zu messen und zu optimieren und anschliessend auszuweiten. Wir empfehlen ein Vorgehen in klar definierten Sprints.
Die Bedeutung der qualitativen Marketingziele
Neben den klar messbaren quantitativen Marketingzielen lassen sich auch wichtige qualitative Ziele von den Unternehmenszielen ableiten. Auch die qualitativen Ziele dienen den quantitativen Zielen, denn auf dem Umweg – über die Imagebildung, die Stärkung der Aussenwahrnehmung, die Bekanntmachung des USP – soll letztendlich der Absatz angeheizt werden. Man setzt hier also auf eine subtile, teils psychologische Wirkung.
Es geht etwa um die „gezielte“ Steuerung der Aussenwahrnehmung des Unternehmens oder darum, wie mit Bestandskunden umgegangen wird. Diese Aussenwahrnehmung bzw. Aussenwirkung kann durch Marketingmassnahmen stark beeinflusst werden. Beispiele für qualitative Marketingziele:
Mögliche quantitative Marketingziele:
- Bekanntmachung von Positionierung, Philosophie, Mission, Nutzerversprechen und USP
- Aufbau und Pflege eines positiven Image
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Bekanntmachung von besonderen Services
- Schaffung einer emotionalen Aussenwahrnehmung
- Positionierung als aussergewöhnlicher Arbeitgeber
Massnahmen zur Erreichung dieser Ziele können unter vielen anderen sein:
- Formulierung des USP auf der Website und in der gesamten Unternehmenskommunikation
- Unternehmens-Blog mit aktuellen News aus dem Unternehmen
- Durchführung von Image-Kampagnen
- Referenzen, Testimonials, Case Studies veröffentlichen und teilen
- Insights nach aussen tragen, etwa mit Social Media Kampagnen oder in Mitarbeiter-Blogs
- Offline: Unternehmens-Events, Führungen durch das Unternehmen etc.
Viele der qualitativen Marketingziele können mit einer treffsicheren Content-Strategie verfolgt werden.
Erfolgsmessung qualitativer Marketingziele
Ein Nachteil der quantitativen Ziele: Der Erfolg der durchgeführten Massnahmen ist schwerer zu messen. Die Digitalisierung und immer feinere Tracking-Methoden erlauben aber auch im qualitativen Bereich ein gewisses Controlling. Zudem lassen sich beispielsweise durch Interviews und Umfragen der Bekanntheitsgrad oder das Image messen. Bei mehrfacher Durchführung können auch die Veränderungen ermittelt werden. Kennzahlen für den Erfolg auf den Sozialen Medien sind etwa der Zuwachs an Fans bzw. Follower auf Facebook, die Anzahl der Kommentare, Bewertungen etc., Klickraten von eigenen Online-Beiträgen, Backlinks etc.
Fazit
Im Grunde geht es bei der Definition von Marketingzielen um einen Rückwärtsprozess: Zunächst werden die Unternehmensziele definiert. Viele Unternehmen haben diese bereits klar erfasst. Die Unternehmensziele werden dann auf greifbare Marketingziele heruntergebrochen. Dann werden die geeigneten Marketingmassnahmen zur Erreichung der Marketingziele – wenn möglich unterteilt in Etappenziele – erarbeitet und in einem strukturierten Plan aufgestellt. Die Performance der Massnahmen wird regelmässig gemessen und die Massnahmen werden wenn nötig laufend optimiert. Auf diesem Weg erreichst du über die Marketingziele deine Unternehmensziele und dein angestrebtes Wachstum.