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Bei sehr umfangreichen E-Mail-Verteilern ist es sinnvoll, E-Mail-Tools oder ESP (E-Mail Service Provider) zu verwenden, die das Massenmailing übernehmen. Beim Massenmailing wird eine E-Mail an eine grosse Anzahl von Empfängern versendet. Diese Tools machen nicht nur einige Prozesse deutlich einfacher, sondern diverse Funktionen auch erst möglich, wie beispielsweise die Analyse oder die Optimierung des Versands.
Die meisten E-Mail-Tools weisen als Basis zum einen eine Adressdatenbank, einen Editor für die Erstellung von HTML-Mailings oder Text-Mailings, eine Versandmaske zum Auswählen einer Empfängergruppe und zum anderen eine Report-Ansicht, in der Öffnungen und Klicks erfasst werden, auf.
Mittlerweile werden im E-Mail-Marketing durch entsprechende Tools immer mehr Kaufdaten zur Personalisierung genutzt. Die Marketer können zudem auf zahlreiche Segmentierungsoptionen zurückgreifen. Ausserdem können E-Mail-Marketing-Tools sogar Aufgaben wie das A/B-Testing übernehmen. E-Mail-Tools werden immer komplexer und können umfangreich eingesetzt werden.
Bei der Auswahl des zu dem eigenen Unternehmen passenden E-Mail-Tools sollte im Vorwege abgeklärt werden, welche Funktionen zwingend benötigt werden, ob das Tools den eigenen Fähigkeiten entspricht und wie hoch die anfallenden Kosten sind. Die folgenden Fragen können bei der Entscheidung eine Hilfe sein und als Leitfaden auf der Suche nach der richtigen Software dienen.
Allgemeine Fragestellungen: Spielt das Herkunftsland der Software eine Rolle, etwa in Bezug auf den Datenschutz? Welchen Stellenwert hat die Backend Sprache? Wer soll mit dem E-Mail-Tool arbeiten und werden unterschiedliche Berechtigungen benötigt? Wie hoch ist das zur Verfügung stehende Budget? Ist ein Telefon- oder Online-Support erforderlich?
Fragen zur Funktionalität: Soll das Handling des Opt-in-Prozesses eigenständig oder durch das System durchgeführt werden? Welche Funktionen soll die Datenbank erfüllen? Wie soll die Datenbank segmentiert werden? Sollen reguläre Einzelnewsletter versendet werden? Sollen bestimmte Inhalte auf Trigger basieren und dementsprechend automatisiert werden? Sind die Voraussetzungen hierfür erfüllt? Wird Fachwissen zu HTML benötigt? Wie soll die mobile Version ausgestaltet werden können?
Fragen zur Integration: Mit welchen Systemen soll das Tool kommunizieren? Ist eine API Schnittstelle erforderlich? Sind Ready-use-Informationen vorhanden, die genutzt werden können?
Bei der Wahl eines E-Mail-Tools sollten einige Dinge in Bezug auf den Datenschutz beachtet werden, um in einem rechtlich sicheren Rahmen zu bleiben. Der Jurist und Datenschutzexperte Dr. Nils Haag gibt bei der Auswahl eines E-Mail-Marketing-Tools aus datenschutzrechtlicher Sicht zu bedenken, dass deutsche Tools nicht auch automatisch erlaubt sind. Soll ein externer Dienstleister engagiert werden, der im Rahmen des E-Mail-Marketings Zugriff auf viele sensible Daten erhält, muss im Vorwege eine Datenschutzvereinbarung abgeschlossen werden, die einem konkreten rechtlichen Rahmen entspricht. Hierbei geht es um die sogenannte Auftragsdatenverarbeitung. Unerheblich ist hierbei, ob der Dienstleister seinen Sitz in Deutschland, Europa oder auch in den Vereinigten Staaten hat. Hier kann auf „EU-Standardverträge“ zurückgegriffen werden.
Soll ein Vertrag mit einem Unternehmen aus den USA geschlossen werden, das sich dem Privacy Shield angeschlossen hat, ist aus datenschutzrechtlicher Sicht ein grosser Schritt getan. Der Privacy Shield ist eine formelle Absprache zwischen der EU und den USA zum Datenschutzrecht. In diesem Fall sollte eine Auftragsdatenverarbeitungsvereinbarung nach deutschem Recht getroffen werden, damit keine Drittstaaten-Problematik auftritt.
Die Datenschutzvereinbarung stellt einen Vertrag dar, der grundsätzlich von beiden Parteien unterschrieben werden muss. Seit Mai 2018 ist jedoch nach der Datenschutzgrundverordnung das zwingende Schrifterfordernis nicht mehr gegeben, was eine deutliche Erleichterung im digitalen Geschäft bedeutet.
Manche Anbieter wie etwa MailChimp verfügen auch über eine Auftragsdatenverarbeitungsvereinbarung, die heruntergeladen werden kann. Diese Vereinbarung muss ausgedruckt, unterschrieben und auf postalischem Wege an MailChimp gesendet werden. Diese Vereinbarung sollte im Vorwege auf ihre Rechtskonformität überprüft werden, da gesetzlich bereits vorgegeben ist, was eine solche Vereinbarung zwingend enthalten muss. Praktisch gesehen sollten einige Schwerpunkte genauer unter die Lupe genommen werden. Dies sind zum einen die Datensicherheitsmassnahmen und zum anderen eventuell vorhandene Zertifikate zur IT-Sicherheit. Die Sicherheit der Daten ist einer der relevantesten Punkte. Daher sollte der gebotene Schutz vor Abschluss etwaiger Vereinbarungen genauestens begutachtet werden.
Wird ein Anbieter ausgewählt, der seinen Sitz beispielsweise in den Vereinigten Staaten hat, sollten die Nutzer darauf hingewiesen werden, dass die Daten in den USA gespeichert werden. Zwar gibt es hierfür keine Rechtsverbindlichkeit, aber die Aufsichtsbehörden plädieren für entsprechende Hinweise.
Neben dem zuvor bereits genannten Privacy Shield gibt es derzeit keine weiteren länderübergreifenden Vereinbarungen. Die Europäische Kommission hat jedoch Ländern wie die Schweiz und zum Teil auch Argentinien und Kanada einen vergleichbaren Status gegeben. Aus europäischer Sicht gewährleisten diese Länder ein angemessenes Datenschutzniveau, sodass diese wie EU-Länder angesehen werden können. Für andere Länder können Standardvertragsklauseln der EU angewendet werden, wodurch die europäischen Datenschutzstandards gewährleistet werden sollen.
Welches E-Mail-Tool für welches Szenario am besten geeignet ist, hat das Unternehmen Finc3 zusammengestellt. Die Liste kann unter http://bit.ly/OMRTooltest eingesehen werden. Entsprechende Videotutorials für die jeweiligen Tools sind unter den folgenden Links zu finden:
MailChimp: http://bit.ly/OMRYoutubemailchimp
Optivo: http://bit.ly/OMROptivo
Inxmail: http://bit.ly/OMRInxmail
Mailjet: http://bit.ly/OMRMailjet
CleverReach: http://bit.ly/OMRCleverreach
FreshMail: http://bit.ly/OMRFreshmail
Der Datenschutz spielt im E-Mail-Marketing eine existenzielle Rolle und sollte daher keinesfalls ausser Acht gelassen werden. Dr. Haag gibt im folgenden Abschnitt wertvolle Tipps und Hinweise und erläutert, was im Rahmen des Datenschutzes möglich ist und worauf geachtet werden muss.
1. Unternehmen neigen häufig dazu, E-Mail-Adressen mit Opt-in zu kaufen, da nach aussen hin der Anschein von Legitimität vermittelt wird. Zulässig ist dies jedoch in keinem Fall, da ein Opt-in den Berechtigten ausnahmslos explizit nennen muss. Der Verkauf von derartigen Datensätzen ist daher in Deutschland unzulässig.
2. Bei der Verwendung von E-Mail-Tools sollten ausreichende Datenschutzvereinbarungen mit den Dienstleistern, gültige Opt-ins und rechtlich einwandfreie Kampagnen vorliegen.
3. Der Grat zwischen E-Mails, die ohne Opt-in verschickt werden dürfen, und jenen, für deren Versenden ein Opt-in erforderlich ist, ist sehr schmal. E-Mails dürfen lediglich dann ohne vorangegangene Opt-ins versendet werden, wenn in der E-Mail kein Hinweis auf ein Produkt, auf eine Veranstaltung oder ähnliche Leistungen enthalten ist.
4. Auch schon das Versenden von E-Mails zur Kundenzufriedenheitsbefragung direkt nach einem Kauf ist nach herrschender Meinung nicht ohne ein Opt-in zulässig.
Unter dem Double Opt-in (DOI) wird, wie bereits in einem vorherigen Blog erläutert, eine doppelte Zustimmung für die Anmeldung an einem Verteiler verstanden. Die Nachweisbarkeit des DOI muss sichergestellt sein. Die rechtliche Grundlage für die Anforderungen im E-Mail-Marketing stellt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dar. Zwar ist das DOI nirgends wirklich geregelt, aber die deutschen Gerichte fordern die doppelte Zustimmung im E-Mail-Marketing. Andernfalls kann die Einwilligung nicht ausreichend nachgewiesen werden. Dies stellt viele E-Mail-Marketer jedoch vor ein besonderes Problem, da mindestens 15 Prozent des Verteilerwachstums im Rahmen des DOI-Prozesses verloren geht. Nur etwa 65 bis 85 Prozent der zum Zweck des DOI versendeten E-Mails (E-Mail mit Bestätigungslink) werden auch tatsächlich beantwortet. Manche Unternehmen versuchen daher, E-Mails, die der Absatzförderung dienen, als einen Teil des Produktes zu machen, das ein Kunde kauft. Dies stellt allerdings einen gewissen Graubereich dar und es ist fraglich, ob Gerichte dieser Ansicht im Einzelfall auch tatsächlich folgen oder die E-Mails dennoch als Werbung bewerten würden. Anders gelagert wäre es, wenn das Unternehmen von Anfang an völlig offen kommuniziert, dass im Vorwege festgelegte Inhalte per E-Mail versendet werden und diese Teil des gekauften Produktes sind. Das bedeutet, dass alle Leistungen und Services durchweg transparent kommuniziert werden müssen.
Haben E-Mail-Empfänger nicht auf eine Bestätigungs-E-Mail für ein DOI reagiert, so ist bisher noch nicht geklärt, ob der Empfänger durch eine weitere E-Mail an das noch nicht abgeschlossene Verfahren erinnert werden darf. Das Risiko ist hier aber laut Dr. Haag recht überschaubar. Die E-Mail sollte sich dabei allerdings ausschliesslich auf die noch ausstehende Bestätigung beziehen und darf keine Produkte oder ähnliches bewerben.
Wichtig ist vor allem, dass im Streitfall bewiesen werden kann, dass ein DOI vorliegt. Dass der Nutzer also zu einem bestimmten Datum und zu einer bestimmten Uhrzeit den Bestätigungslink aktiviert hat. Sinnvoll ist es zudem, wenn auch die IP-Adresse des Nutzers protokolliert wird.
Auch bei Bestandskunden sind einige datenschutzrechtlichen Dinge zu beachten. Um Werbe-E-Mails an Bestandskunden verschicken zu dürfen, müssen vier verschiedene Anforderungen erfüllt sein. Zum einen muss der Kunde bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben haben. Die herrschende Meinung besagt, dass der Erwerb entgeltlich erfolgt sein sollte. Eine weitere Anforderung ist die, dass Werbung nur verschickt werden darf, die ähnliche Waren oder Dienstleistungen beinhaltet. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang in jedem Fall, dass die Werbung für den Empfänger nützlich ist. Die dritte Anforderung an eine zulässige Werbung ist der Verweis auf die jederzeitige Möglichkeit des Widerrufs des Newsletters. Es muss möglich sein, jeden Newsletter abzubestellen, unabhängig davon, ob ein DOI vorliegt oder nicht. Der Hinweis auf den Widerruf muss dabei bereits vor der Anmeldung des Kunden gegeben werden.
Die letzte Anforderung ist die, dass der Kunde keine weiteren E-Mails mehr erhalten darf, wenn ein Widerruf erfolgt ist. Hierin liegt ein besonders hohes Risikopotenzial, sollte der Widerruf missachtet werden.