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Rudolf Farner (1917 – 1984) war ein «Chrampfer», ein Geschäftsmann, ein Werbepionier und Gründer der ersten modern strukturierten Agentur der Schweiz. Er importierte 1950 die Methoden der US-Werbeagenturen in die Schweiz und stellte die Branche unserer viersprachigen Alpennation auf den Kopf. Wie er dies gemacht hat und was von seinem «Spirit» noch immer wirkt, zeigt dieser Rückblick in die ersten Jahre unserer Agentur.
In den 1950ern konnte die Schweizer Werbewirtschaft noch nicht mit den USA mithalten. Dort war die Branche längst dabei, sich zu professionalisieren. Man nahm bereits spezifische, sauber segmentierte Zielgruppen ins Visier und nutzte dabei die verschiedenen Kanäle je nach strategischem Kalkül.
Rudolf «Fänsch» Farner hätte nach dem Wunsch seines Vaters einen anständigen Job erlernen sollen. Stattdessen zog es ihn 1947 in die USA, um das Know-how in Werbung, Marketing, PR und Verkauf direkt an der Quelle anzuzapfen.
Die «Schweizer Uhr» tickt anders
1947 schloss sich Rudolf Farner der Agentur Foote, Cone & Belding an und half mit, das ramponierte Image der Schweizer Uhren-Industrie aufzupolieren. Zu der Zeit musste sich die Schweizer Uhren-Industrie in den USA den Vorwurf gefallen lassen, sie würde die Entwicklung der noch jungen Konkurrenten in Nordamerika ausbremsen. Zusätzlich kämpfte sie mit Handelshemmnissen. Foote, Cone & Belding ersann also eine zweistufige Kampagne, um die Reputation der Schweizer Uhren-Industrie in den USA zu bessern. Rudolf Farner half dabei tatkräftig mit.
Die Agentur polierte in einem ersten Schritt das Bild der Schweiz auf. Dazu informierte sie die US-Bevölkerung über die direkte Demokratie, das Milizsystem und die Schweiz als wunderschönem, entspannendem Ferienort. Zu diesem Zweck gestaltete und veröffentlichte sie Inserate in Zeitungen und Zeitschriften. Erst nachdem die ersten positiven Assoziationen mit der Schweiz geweckt waren, lancierte Foote, Cone & Belding die eigentliche Werbekampagne für das Konsumgut «Schweizer Uhr».
Die USA im Rucksack
Rudolf Farner interessierte sich vor allem für das System hinter den Werbekampagnen. Es gibt verschiedene Zielgruppen, die auf verschiedene Inhalte ansprechen und bestimmte Kanäle eher nutzen als andere. Während man in der Schweiz noch alle Konsumenten mit ein und derselben Botschaft eindeckte, arbeiteten US-Agenturen mit sauber segmentierten Zielgruppen nach ausgesuchten Merkmalen – dank den Mitteln und Erkenntnissen von Soziologie und Psychologie.
Mit einem Rucksack voller Erfahrungen aus diesem professionellen Umfeld kehrte Rudolf Farner in die Schweiz zurück. 1950 gründete er in Zürich sein eigenes «Reklamebüro Farner». Dabei orientierte er sich an der Betriebsstruktur der grossen Werbeagenturen in den USA. Nach seinem Verständnis sind Werber Unternehmer, nicht Künstler. Sie sollen anhand datengestützter Tatsachen arbeiten statt «nur nach Gefühl». Und dies heisst auch, die Unterschiede zwischen Konsumenten zu berücksichtigen und verschiedene PR-Massnahmen zielführend zu orchestrieren. Entsprechend war er der erste Schweizer, der eine konsequent betriebswirtschaftlich organisierte, arbeitsteilig operierende Agentur aufbaute.
Durchbruch mit Coca-Cola
Das negative Image von Coca-Cola, welches bei der Schweizer Bevölkerung von der Missgunst gegenüber den USA herrührte, musste schnell aufpoliert werden. Neben Inseraten platzierte «Fänsch» positive Hintergrundberichte über Coca-Cola in Zeitungen und Zeitschriften, lud z.B. den Coiffeur-Club Zürich zu Fabrikbesuchen und Degustationen ein (damit die Coiffeure ihren Kunden von dem tollen Getränk vorschwärmten) und engagierte eine Fasnachtstruppe, die sich medienwirksam über den Coca-Cola-Boykott der Wirte lustig machte. Dem berühmten Slogan «Pause – trink Coca-Cola» ebnete er mit Zeitungsartikeln über die Bedeutung von Arbeitspausen den Weg.
Resultat: Das Getränk wurde zum Inbegriff eines modernen Lebensstils.
Goldenes Zeitalter einer neuen Branche
Die Bedeutung von PR und Werbung nach betriebswirtschaftlichem Modell nahm nach dem Erfolg der Coca-Cola-Kampagne rasant zu. Der sich verschärfende Konkurrenzdruck unter Konsumgütern liess die Branche aufblühen. Unternehmen stockten ihre Marketing-Budgets auf, Kunden wollten den Absatz ihrer Produkte stabil halten oder erhöhen und waren bereit, dafür zu zahlen. Ein goldenes Zeitalter für die Werbung! Rudolf Farner war nicht nur unverschämt erfolgreich, sondern ebnete den Weg für eine Branche, die es in dieser Form zuvor in der Schweiz nicht gegeben hatte.
«Fänsch» zog auch nach Coca-Cola nicht nur im Hintergrund die Strippen, sondern nahm die Projekte oft an vorderster Front und als begnadeter Redner selber in die Hand. Seine Methoden polarisierten, eckten zum Teil an. Sie brachten aber vor allem Schwung in die Schweizer Werbe- und PR-Branche und zeigten, dass es eben auch anders geht. Über sich selbst sagte er einmal: «Ich bin nicht besonders originell, aber ich arbeite verrückt viel und verrückt schnell.» Vielleicht waren es diese Charaktereigenschaften, die ihn zum Pionier der Branche machten?
Was von Farners «Spirit» noch heute wirkt
Gut 30 Jahre nach seiner Zeit ist Rudolf Farners Leidenschaft in der von ihm gegründeten Agentur immer noch zu spüren. Die Idee des schlüssigen Ganzen und der Massnahmen, die datengetrieben und mit Blick auf die Zielgruppen orchestriert werden, ist tief in unserer DNA verankert. Rudolf Farner betrieb als erster Schweizer eine Form von integrierter Kommunikation, als es diesen Begriff noch gar nicht gab. Auch heute noch sind wir in seinem Sinn neugierig-forschend, verfolgen und treiben die Entwicklungen in der Kommunikation voran, testen neue Technologien in unserem Lab und arbeiten datengetrieben und evidenzbasiert. Denn nur wer neue Wege beschreitet und sein Handeln nach dem Wandel ausrichtet, bleibt erfolgreich.