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Was ist eigentlich…: Nation Branding?
Welchem Land würden Sie «Freiheit» zuordnen? Und welchem «Schokolade, Banken, Tourismus»? Branding ist ein sehr dehnbarer Begriff. Auch eine Nation ist eine Marke die sich auf dem «Markt» behaupten muss.
Über fast jedes Land bestehen Vorurteile, teils durch Erfahrung, durch die Medien oder durch dessen Geschichte. Staaten, die Nation Branding betreiben, versuchen ihr Image in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Tourismus und Kultur zu verbessern. Erstmals erschien der Begriff als Tony Blair in den 1990er Jahren «Cool Britannia» ins Leben rief. England wollte sich als Drehscheibe für Musik, Film, Mode und Design positionieren. Auch Deutschland wagte Versuche mit «Du bist Deutschland» und «Land der Ideen». Diese scheiterten aber, weil sie sich zu sehr nach innen richteten und so von der Welt unbeobachtet blieben.
Banken, Käse und stabile politische Lage
Genau wie bei den Unternehmen wird der Standortwettbewerb unter den Ländern immer härter. Und so ist es wichtig, dass sie sich klar positionieren. In der Schweiz kümmert sich Präsenz Schweiz seit dem Jahr 2001 um das Branding unseres Landes. Anhand von Medienbeobachtung im Ausland und von Imagestudien analysiert sie das Fremdbild der Schweiz im Ausland. Präsenz Schweiz ist ein Teil des EDA und setzt die Strategie des Bundesrates für die Schweizer Landeskommunikation um. Der Nation Brands Index wurde vom britischen Politexperten Simon Anholt entwickelte und wird von der GfK (Markforschungsinstitut) seit dem Jahr 2005 jährlich durchgeführt. Per Online-Umfrage werden 20’000 Personen aus 20 Ländern zu rund 50 Nationen befragt. Kriterien sind: Kultur, Sport, Regierungsführung, Wirtschaft, Bevölkerung, Immigrations- und Investitionspotential und Tourismus. Die Schweiz schnitt im Jahr 2011 um einen Platz schlechter ab als noch 2010 und landete auf dem 9. Rang. Am Schlechtesten wurde die Schweiz von Italien und Ägypten bewertet. Das Kriterium «Regierungsführung» erzielte das beste Ergebnis und die Schweiz wird am stärksten mit «Banken» in Verbindung gebracht. Bei einer Imagebedrohung wird das dem zuständigen Departement der Schweizer Bundesverwaltung weitergeleitet, welches die entsprechenden Botschaften formuliert.
Kann sich eine Nation ein neues Brand verpassen?
Nicht jedes Land landet im oberen Drittel des NBI. Diese Länder, laut Image Schweiz im Moment vor allem Osteuropäische, Afrikanische und Asiatische Länder, versuchen sich abzugrenzen und sich zu «rebranden». Um einer Nation ein neues Brand zu verpassen, müssen zwei Dinge funktionieren:
1. Die Infrastruktur (Transport, Energie, Gesundheitswesen, Bildung, Gerichte, politisches System),
2. Das Talent, sich von anderen Nationen abzuheben (zum Beispiel Frankreich mit seinem exzellenten Wein). Diese zwei Punkte zu erfüllen funktioniert aber nicht über Nacht, sondern ist ein langwieriger Prozess.
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