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John Bargh, Professor für Psychologie führte in den 1980er-Jahren an der New York University ein Experiment durch. Dabei mussten Gruppen von Studierenden aus fünf Wörtern einfache Sätze bilden. Eine Gruppe erhielt eine Auswahl von Wörtern, die an Entspannung erinnern sollten, also z. B. Palmen, Florida, Wohnmobil usw. Anschliessend begaben sich alle Studierenden auf einem langen Gang in den anderen Flügel der Universität.
Was war zu beobachten? Die Gruppe, die die Wörter rund um Entspannung bekommen hatte, bewegte sich signifikant langsamer als die übrigen Studierenden. Der sogenannte Priming-Effekt war belegt.
«Priming» bezeichnet in der Psychologie die Beeinflussung der Verarbeitung (Kognition) eines Reizes dadurch, dass ein vorangegangener Reiz implizite Gedächtnisinhalte aktiviert. Dies geschieht meist unbewusst.
Priming in der Kommunikation
Den Priming-Effekt können wir uns im Verkauf und generell in der Kommunikation zunutze machen, indem wir einen positiven Wortschatz verwenden. Das führt dazu, dass sich die Empfänger unserer Botschaft positiver verhalten. Wir können eine Verhandlung unterschiedlich einleiten. Zum Beispiel so: «Wir müssen schauen, dass wir einen Weg suchen, der für unser Problem Sinn macht.» Oder wir können genau dasselbe anders ausdrücken: «Bestimmt finden wir gemeinsam eine Lösung, die uns beide zum Ziel führt.» Wir haben nichts versprochen, nur negativ besetzte Begriffe wie «Problem» oder «müssen» vermieden. Und wir haben «suchen» durch «finden» ersetzt. Zudem signalisieren gleich die ersten Worte des Satzes Optimismus und das Konzept von «gemeinsam».
Priming im Versicherungsverkauf
Ein einfaches Beispiel aus dem Versicherungsverkauf: Wir übergeben einem Kunden das Dokument zur Informationspflicht gemäss VAG 45. Nun können wir ihm daraus vorlesen, dass wir für Nachlässigkeit, Fehler oder unrichtige Auskünfte im Zusammenhang mit der Vermittlungstätigkeit haftbar gemacht werden können. Oder wir können ihm das Informationsblatt übergeben und sagen, dass es uns ein Anliegen ist, ihn umfassend und korrekt zu beraten, und dass wir zu diesem Zweck gründlich geschult sind.
Übung macht den Meister
Weshalb werden immer wieder negative Formulierungen verwendet, wenn doch der Beweis erbracht ist, wie wichtig positive Formulierungen sind? Weil eine bewusste Wahl der Wörter vorbereitet und geübt werden muss. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Ihnen in der Hitze des Gefechts schon die richtigen Formulierungen einfallen werden. Üben Sie diese und bereiten Sie sich systematisch vor. So werden positive Formulierungen mit der Zeit zum festen Bestandteil Ihres Wortschatzes, und Sie werden immer weniger negativ besetzte Wendungen verwenden.
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Weiterführende Informationen
Eine positive Einstellung ist ansteckend. Wird dies vom Verkaufspersonal berücksichtigt, kann dies dazu beitragen, dass ein Verkaufsgespräch auf beiden Seiten zu einem guten Abschluss führt.