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«We have an economic system [in which] the initiative in deciding what is to be produced comes not from the sovereign consumer … rather it comes from the great producing organization which reaches forward to control markets that it is presumed to serve and, beyond, to bend the consumer to its needs.»* Es kann nicht überraschen, dass Ökonomen bis in die jüngste Zeit, wie das Zitat von John K. Galbraith zeigt, von der fast absoluten Marktvorherrschaft der Produzenten überzeugt sind. Die Theoriegeschichte der politischen Ökonomie favorisierte von Anfang an den Eigentümer der Produktionsmittel, später dann den Manager. Die Macht der Produzenten, so folgert auch Galbraith, hat zur Folge, dass auch deren Weltbild die herrschenden Wertvorstellungen in der Gesellschaft bestimmt. Die orthodoxe Sichtweise postuliert den neutralen, abstrakten, objektiven und effizienten Charakter des Marktes als Medium von Interessen. Der Markt habe keine Moral, und soll auch keine haben. Ähnlich versteht die Ökonomie die Präferenzen der Marktteilnehmer als a priori gegebene, nicht weiter analysebedürftige Bausteine des Markthandelns, das allein auf seine Ergebnisse und Folgen hin untersucht wird. Ist der Markt also ein kulturfreies, entpersonalisiertes Abstraktum, einzig geleitet von seinem nicht weiter hintergehbaren Eigensinn?
Der Homo œconomicus selbst, als Leitbild der Ökonomie, muss aus dieser Perspektive nicht weiter untersucht werden. Sein Handlungskalkül scheint klar. Somit bedürfen auch Konsum und Konsument keiner näheren Bestimmung. In ähnlicher Weise kümmert sich auch die Soziologie der Ökonomie nicht sonderlich um den Konsumenten – sein Verhalten, basierend etwa auf Intentionen, Sorgen oder Ängsten, spielt keine Rolle. Wirft man hingegen einen Blick auf heutige Märkte und aktuelles Marktverhalten, dann scheint schnell klar, dass der Konsum sich kaum als Ergebnis eines rein rationalen Kaufverhaltens erklären lässt.
Es gibt kaum etwas, wodurch die moderne Ökonomie und Gesellschaft signifikanter beeinflusst würde als durch die Entscheidungen der Konsumenten am Markt. Obwohl es daher nicht überrascht, dass hierdurch Art und Umfang der Produktion mitbestimmt werden, ist der Konsument lange Zeit nicht nur von professionellen Ökonomen als isoliertes, uninformiertes und (nur) rational handelndes Einzelwesen verstanden worden, dessen Kaufentscheidung Ergebnis eng umschriebener finanzieller Überlegungen sei. Heute haben ökologische und fair gehandelte Produkte eine Millionenklientel und dreistellige Wachstumsraten. Die grossen Einzelhandelsketten in vielen europäischen Ländern führen Dutzende von fair gehandelten Produkten in ihrem Sortiment. Nicht nur Lebensmittel, sondern auch andere Waren haben sowohl in der Rohstoffzusammensetzung als auch in den Produktionsabläufen zunehmend moralische Qualitäten.
War fair gehandelter Kaffee aus organischem Anbau einst die Wahl einiger weniger Konsumenten, die das rare Gut in einschlägigen Bioläden bezogen, so sind Fair-Trade- und Öko-Waren heute aus keinem Supermarkt mehr wegzudenken. Das Marktvolumen solcher Produkte und Dienstleistungen steigt nachhaltig und rapide. Die seit dem Nobelpreis für Muhammad Yunus einer breiten Öffentlichkeit bekannten Mikrokredite sind ein finanzielles Instrument, das nicht nur der Verzinsung des eigenen Vermögens dient. Sie sind vor allem mit praktisch-ethischen Motiven durchzogene Akte der Solidarität auf ökonomischem Terrain. Die Frage ist, wieweit diese Beobachtungen generalisierbar sind und Auskunft über eine radikale Veränderung des Verhaltens der Markteilnehmer in modernen Gesellschaften geben.
Wie lassen sich die typischen Handlungsmaximen heutiger Konsumenten fassen? Beeinflussen diese das Verhalten der Produzenten? Sind die Entscheidungen der Konsumenten das Ergebnis einer von Unternehmen (künstlich) bestimmten Nachfrage oder sind vielmehr andere, ausserökonomische gesellschaftliche Prozesse für das Markthandeln der Konsumenten und die Dynamik des Marktes verantwortlich?
Die Moralisierung der Märkte als junge gesellschaftliche Entwicklung verweist zum einen auf eine Auflösung und Abwahl der klassischen moralischen Basis, und auf das Vordringen anderer moralischer Prinzipien in der Produktion, der Wahl eines Standortes und der Konsumtion, aber auch auf eine Veränderung des Stellenwerts der Ethik im wirtschaftlichen Handeln insgesamt. Sofern man von einer…