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Depuis quelque temps, les publicités dites "natives" font leur entrée dans les médias suisses. Il s'agit de contenus publicitaires qui ne doivent pas être immédiatement identifiés comme de la publicité ; des contenus qui cherchent donc à tromper le lecteur sur leur véritable intention. Pour faire face à ce nouveau phénomène, le Conseil suisse de la presse a révisé en été 2017 ses directives relatives à la "Déclaration des devoirs et des droits du/de la journaliste", le code des journalistes.
Depuis, la directive 10.1 stipule sans équivoque : "Les annonces, les émissions publicitaires et les contenus payés ou mis à disposition par des tiers doivent être clairement distingués des contributions rédactionnelles sur le plan de la conception. Dans la mesure où ils ne sont pas clairement reconnaissables comme tels sur le plan visuel / acoustique, ils doivent être explicitement déclarés comme publicité".
Pour la première fois depuis la mise à jour de la directive, le Conseil de la presse a traité un cas de native advertising et a partiellement admis une plainte contre Blick.ch. Un médecin s'est offusqué d'un article paru en juillet 2018 sur le portail en ligne sous le titre "IQOS est-il moins nocif qu'une cigarette ?". l'article décrivait qu'à Neuchâtel, plus de 400 scientifiques faisaient des recherches pour Philip Morris International sur un "avenir sans fumée".
Au-dessus du titre, une bannière noire portait la mention suivante : "Blick en coopération avec IQOS". En dessous de l'article, une note de bas de page informait le lecteur de ce dont il s'agissait réellement : "Ceci est un article payé. 'En coopération avec ...'. signifie que le contenu est créé à la demande d'un client et payé par celui-ci. Ce contenu sponsorisé est produit par le Brand Studio".
Dans le teaser de la page principale de Blick.ch renvoyant à l'article - une image avec le titre "High Tech am Neuenburgersee" et le titre "430 Forscher tüfteln am Ende der Zigarette" - on pouvait voir en haut à gauche, en caractères relativement petits, le logo de la société IQOS ainsi que, juste en dessous, le texte "In Kooperation mit IQOS". Il n'était pas précisé qu'il s'agissait d'un article payant. Le teaser ne se distinguait pas visuellement des autres teasers de la page qui renvoyaient à des articles journalistiques.
Dans sa prise de position, le Conseil de la presse arrive donc à la conclusion qu'en publiant ce teaser, Blick.ch a enfreint la directive 10.1 de la "Déclaration". L'indication que l'article est basé sur une coopération ne suffit pas, car le lecteur moyen ne saura guère qu'une telle coopération n'est rien d'autre que de la publicité.
En revanche, Blick.ch n'a pas violé la "déclaration" en publiant l'article, puisqu'il y est déclaré - même si ce n'est que dans une note de bas de page - qu'il s'agit d'un article payé.
En principe, le Conseil de la presse recommande de renoncer totalement aux expressions "en coopération avec..." ou "sponsored content" qui masquent le caractère publicitaire. Ceux-ci sapent la confiance du lectorat dans le journalisme. Les éditeurs devraient donc toujours les remplacer par le terme "publicité", qui est à la fois clair et exact.