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雪山、银行、巧克力，这就是瑞士吗？瑞士人是否到现在还生活在高山牧场，赶着牛羊，唱着田园牧歌？什么叫Swissness-具有瑞士特色的？一个三层高的瑞士馆是否就能代表瑞士的形象？瑞士的国家形象到底是怎样的？全球化中的瑞士形象又有哪些变化？
为了解开这些疑团， 苏黎世艺术大学(ZHDK)的一个研究小组借上海世博会之机，以瑞士馆为媒介，采访了31位各界人士，其中有政客也有普通清洁工人，在他们眼中，到底什么是Swissness？
从2009年8月开始，以Peter Spillmann和Angela Sanders为首的研究小组便在苏黎世艺术大学(ZHDK)理论研究所和瑞士国家基金会的支持下，开始进行《变化中的瑞士特色》(Swissness revisited)研究调查。该项目应持续到2011年1月，目前已进入到资料分析阶段。
瑞士馆展现的瑞士
在上海世博会上，瑞士馆是用来展示瑞士国家形象的，而在这个传播瑞士国家形象的过程中，不仅是瑞士人参与了这项工作，“这实际上就是一个全球化的过程，”Peter Spillmann在接受瑞士资讯swissinfo.ch记者采访时说：“从开始策划就有中国人的参与、到最后的建成施工，施工都是中国当地公司承建的，还有很多其他国家国人的参与，从这点来说，它不是纯瑞士的，这实际上不是swiss made(瑞士制造)，这是我们的研究结果之一”。因此它表现出来的虽然是瑞士形象，但其中不可能是百分百的Swissness。
正如瑞士政策规定，如果在瑞士钟表或瑞士产品上标注瑞士标签或瑞士十字，必须要有60%必须是在瑞士制造。但在全球化的今天，还能否保持Swissness，而Swissness又意味着什么呢？
Swissness
Angela Sanders解释说，Swissness最早见于1997年9月Nr.36/5的《CASH 》杂志。它的本意是“与瑞士有关的”(Schweizbezogenheit)。只是在90年代时，为了取代“故乡”(Heimat)等传统词汇而使用开来。它的使用，一方面在于加强瑞士的家乡凝聚力；另一方面也要改善瑞士的国际形象。
而事实上在采访中，大多数人对Swissness都不熟悉，这个词更多的被用于商业行为。Spillmann先生也这样认为，Swissness曾代表一些有瑞士特色的设计，也可能意味着高质量、瑞士质量、瑞士产品等，但现在多用于，甚至是过多地用于了商品和经济领域。
从2009年8月的瑞士开始，到2010年，Sanders所在的研究小组在1月和夏季3次赴上海采访，总共对10位瑞士人、13位中国人和8位其他国籍的人进行了提问调查，每次采访时间为1-2个小时。
受访者涉及面很广，较具代表性。在31人当中，31-50岁的人占19位；为了样本的全面性，其他如来源国、性别、职业、受教育程度等衡量指标也都有所顾及。
研究采用的是定性、滚雪球式抽样调查方法，该研究实际追踪了策划、修建、建成瑞士馆的整个过程。首先从瑞士联邦、两院的政界开始，然后是瑞士馆修建方案的评选委员会、建筑师、建造商、投资商、赞助商等经济界人士，还有中国实际建造瑞士馆的工人，清洁工，甚至连因修建世博而搬迁的“移民”也在受访之列，以及瑞士形象委员会、文化基金会等文化和公关、媒体界人士，几乎涉及了建造维护瑞士馆的各个方面。
“这样可以立体地展现社会各阶层人士对Swissness的看法；再通过对受访者分组分析，可以掌握在全球化的今天，流动性等不同因素对Swissness各受众人群的影响，”Spillmann先生说。
瑞士国家形象
2009年，瑞士形象委员会曾出具过一份《瑞士形象报告》。这份报告研究了2000-2006年间，瑞士在英国、法国、西班牙、德国、日本、中国和美国的形象问题。如果说该报告属于针对瑞士国家形象的一次平面分析的话，那么Spillmann研究小组所进行的，则是触及各领域、阶层的国家形象立体分析。
尽管目前研究结论还没有最后完成，但其中显著的一点是：瑞士的国家形象与瑞士作为一个真正国家的现实关联并不大。换句话说就是，瑞士的国家形象已形成刻板印象，并不依实际情况的变化而改变。“这有其历史原因，”Spillmann先生表示。作为经常与形象打交道的知识分子，他个人对瑞士馆展出的依然是雪山、高原有些失望，他认为世博会上欧洲展出的是一种理想化的、“很酷”的欧洲，而这与实际的欧洲已相差很远。
国家形象研究
尽管不少中国人还会混淆“瑞士”与“瑞典”，但Sanders和Spillmann表示，受访者大多对瑞士有一个印象，虽然对瑞士的了解因人而异，但无论是中国保安还是清洁工人，都知道他们是在为瑞士馆工作，在头脑中有一个瑞士的形象。“我们并不是要调查瑞士的形象到底是什么，而是要研究这个形象是怎样形成和传播的。根据受教育的程度和流动性的不同(有的人经常出国，有的人只在国内旅行，所以流动性不同)，各行业和各阶层的人，是怎样接收瑞士形象的，这才是我们感兴趣的”。
目前国家形象的研究在学术界也是一个热点，等到明年1月《变化中的瑞士特色》研究报告公布，必将为这一领域带来更多新的研究方法和成果，届时也会得出更多研究结论。
瑞士是一个在推广国家形象方面进行得非常成功的国家，但今后如何将其形象从田园牧歌般的旅游国转变为推崇创新的高科技发展国，则还要借助更多的国际形象推广工作。而各国都可以从中汲取经验，毕竟在国家形象的构筑与研究方面，瑞士已先行了一步。
Peter Spillmann
生于1961年，瑞士伯尔尼Emmental。
1983/84就读于伯尔尼SfG学校。
1985-1989年就读于苏黎世F+F实验性造型学校。
1989/90年任苏黎世联邦理工学院建筑系造型设计专业助教。并在苏黎世和卢塞恩执教。
自1989年成为艺术界自由职业者，协助成立多家艺术组织，组织艺术展览并进行出版与研究。
目前工作生活在苏黎世和柏林。
Angela Sanders
Angela Sanders出生于1974年，母亲为瑞士人，父亲英国人。民族学家、录像摄制。
曾就读于苏黎世大学和爱丁堡大学，2007年获得卢塞恩艺术设计高等学院艺术硕士学位。
Sanders曾参与多项关于移民、身份认同、公众空间、流动性、全球化和旅游方向的研究项目。其中包括苏黎世理论学院的“突然到来的中国”(Und plötzlich China!)和卢塞恩高校的“艺术与旅游”项目等。
除学术工作以外，她还依据田野调查制作出了多部录像和视频装置作品。
瑞士资讯swissinfo.ch