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Coca‑Cola est arrivé en Suisse 50 ans après avoir été inventé. C‘est à l’esprit de pionnier du revendeur automobile Max Stooss que nous devons de pouvoir boire Coca‑Cola en Suisse depuis plus de 75 ans. C’est l’homme de la première heure. La politique internationale n’était pas vraiment favorable mais cela ne l’a pas empêché de conclure le premier contrat de licence pour la première concession suisse avec la The Coca‑Cola Company à Atlanta.
Il avait découvert cette délicieuse boisson rafraîchissante par une chaude journée d’été à Detroit (USA), où il était arrivé pour affaires. Des partenaires commerciaux américains lui ont servi un Coca‑Cola pour se désaltérer. L’histoire du succès Made in Switzerland a débuté le 6 mars 1936.
Trois sites de production dans toute la Suisse se sont développés à partir de l’embouteillage d’un seul produit dans les premières années. Aujourd’hui, quelques 1.200 collaborateurs atteignent un volume de vente annuel d’environ 270 millions de litres grâce à un assortiment de plus 30 boissons différentes.
Max Stooss, un homme clairvoyant avec une bonne portion d’esprit d‘entreprise, est né à Berne en 1902. Il arrive à Lausanne en 1905. Il est ouvert à toutes les nouveautés et au monde du sport. Il aime le hockey sur glace et devient le premier Président du club de hockey sur glace de Lausanne. Le tennis et le golf comptent également parmi ses passe-temps favoris. Mais il a surtout un faible pour les voitures, en particulier pour les modèles américains. Et il s’y connaît. En tant qu’importateur de la marque exclusive Graham-Paige, dont le design fut longtemps considéré comme le plus influent de toute l’industrie automobile, il inaugure un garage automobile dans la Rue Bellefontaine, en plein centre de Lausanne, à la fin des années 20
Un voyage en Amérique
Bien que Coca‑Cola arrive en Suisse tout juste 50 ans après son invention, cette histoire commence déjà deux ans plus tôt. En juillet 1934, Max Stooss arrive aux Etats-Unis pour affaires. Il visite Paige Detroit Motor Company dans la grande ville industrielle de l’état américain du Michigan. Cet été là, les températures sont particulièrement élevées et les boissons rafraîchissantes sont les bienvenues pendant les réunions! Une de ces boissons attire immédiatement l’attention de l’importateur automobile de Lausanne: Coca‑Cola. Délicieux et rafraîchissant!
Max Stooss se fie à son flair et décide de se mettre en rapport directement sur place avec The Coca‑Cola-Company. C’est à l’âge de 34 ans qu’il s’adresse à la société productrice à Atlanta pour demander l’attribution d’une licence pour la production et la commercialisation exclusive de Coca‑Cola. Avec succès: un contrat est conclu deux ans plus tard, le 6 mars 1936. Il obtient la licence pour la production de Coca‑Cola dans les cantons de Vaud, Genève et Fribourg ainsi qu’une option de cinq ans pour tout le territoire suisse. La convention est signée à Bruxelles. Le représentant de The Coca‑Cola Company en Europe est le responsable de Coca‑Cola Hollande.
L’histoire a débuté à Lausanne
Place du Vallon Nº 2 à Lausanne
Boissons Désaltérantes SA, c’est sous cette désignation commerciale que Max Stooss fait inscrire sa société au registre de commerce de Lausanne le 6 mars 1936. Le siège social de la société se trouve au Nº2 Rue Bellefontaine à l’adresse où se trouvait également le garage automobile Georgette SA. Cela n’est pas un hasard car le fondateur de la société et le propriétaire du garage automobile ne sont en fait qu’une seule et même personne: Max Stooss.
Dotée d’un capital social de 5.000,-- francs et d’un siège social, la nouvelle Boissons Désaltérantes SA avait besoin de locaux pour exercer ses activités de production et pour vendre des «boissons non alcoolisées et en particulier la boisson désignée par le nom de Coca‑Cola». Les locaux nécessaires sont loués à la Place du Vallon Nº 2 à Lausanne où emménage dès lors la machine d’embouteillage semi-automatique qui portait un nom typiquement américain: Dixie.
En 1936, on ne pouvait pas encore imaginer les chiffres de production actuels car chaque bouteille était remplie à la main. La société disposait d’une machine d’embouteillage semi-automatique, qui pouvait être utilisée en grande partie par une seule personne. Avec beaucoup de chance, il était possible de remplir jusqu‘à 25 caisses par jour. Et le marché suisse n’avait pas vraiment attendu Coca‑Cola.
Rafraîchissement pétillant pour la Suisse
Coca‑Cola, la boisson qui remporte déjà un franc succès sur le plan international, est déjà disponible dans plus de 50 pays en dehors des Etats-Unis. S‘établir sur le marché suisse n’est pas toujours simple. Coca‑Cola est non seulement complètement inconnu sur le marché suisse mais les boissons gazeuses rafraîchissantes sont aussi considérées comme des boissons destinées uniquement aux enfants et à la saison estivale et la demande est faible. Il a d’abord fallu convaincre les Suisses de vouloir en boire. Et c’est ainsi que Max Stooss s’y prend comme autrefois Asa G. Chandler, le fondateur de The Coca‑Cola Company: il propose Coca‑Cola dans le cadre de dégustations ouvertes à un large public, qu’il convainc par sa personnalité exceptionnelle. Il prouve ici qu’il n’est pas seulement un homme d’affaires qui a réussi mais aussi un représentant bénéfique pour la marque. Malgré les crises et la guerre, il parvient à lancer Coca‑Cola avec succès sur le marché suisse. Et Coca‑Cola enthousiasme les Suissesses et les Suisses, verre après verre.
Les affaires évoluent
la machine d’embouteillage semi-automatique "Dixie."
Durant les huit premiers mois de sa fondation, la Boissons Désaltérantes SA produit et commercialise 4.654 caisses de respectivement 24 bouteilles. La société dispose d’une machine d’embouteillage et d’un poids lourd pour la commercialisation. Le personnel se compose d’un embouteilleur et d‘un chauffeur-livreur, qui livre Coca‑Cola six jours par semaine. Les ventes sont payées en liquide au chauffeur, qui rapporte les recettes à la société tous les soirs. Dès la première année, la société embauche deux chauffeurs-livreurs supplémentaires pour garantir l’approvisionnement des régions les plus isolées de la première zone de vente suisse, qui va d‘Yverdon les Bains, en passant par Châtel-St-Denis jusqu’à Leysin.
Des débuts modestes
Après le lancement réussi en Suisse romande, Max Stooss fonde la Gesellschaft Refresca AG à Zurich, seulement 15 mois après la société Boissons Désaltérantes SA. Dans un premier temps, il se charge ici de la commercialisation de la production de Lausanne et vend Coca‑Cola dans les cafés, restaurants, magasins d’alimentation et kiosques dans la région de Zurich. La demande dépasse rapidement la quantité que la Refresca AG peut livrer. En novembre 1937, Max Stooss décide de l’équiper également d’une installation d’embouteillage. En même temps, Genève est doté d’un entrepôt, d’un poids-lourd et d’un fournisseur en chef. Les affaires de la Boissons Désaltérantes SA prospèrent jusqu’à ce qu’éclate la Seconde guerre mondiale.
Crises et années de guerre
Mais cela allait changer pendant les années de guerre et même après car la nouveauté originaire des Etats-Unis n’est plus acceptée sans réserve. L’attitude critique vis-à-vis de l’American Way of Life est particulièrement prononcée après la Seconde guerre mondiale. Maintenant, le principe de Coca‑Cola, selon lequel le produit et l’organisation doivent avoir un caractère local partout, fait ses preuves. Pour souligner ce principe, la société emploie au départ uniquement des Suisses. Et la couleur locale de la publicité doit également susciter l’envie et doper les ventes.
De Lausanne vers Zurich, en passant par Berne
Quand, en 1939, Max Stooss embauche un chauffeur-livreur à Sion et fonde la Refresca AG à Berne, il vend déjà 513.000 bouteilles d’un contenu de 0,2 litres. En moins de quatre ans, les ventes ont quadruplé et le taux de croissance annuel est de plus de 50%. De nouveaux sites de production sont inaugurés dans toute la Suisse après la conclusion de nouveaux contrats de concession pour la Suisse centrale, la région de Bâle, les Grisons, la principauté du Liechtenstein et le Tessin. La The Coca‑Cola Company s’est établie en 1955 avec la fondation de la Coca‑Cola AG à Zurich.
Après les débuts de Coca‑Cola en Suisse, d’autres boissons pétillantes rafraîchissantes sont bientôt venues s’y ajouter avec Fanta (1965) et Sprite (1968) pour étendre l’assortiment en permanence pour atteindre aujourd’hui 40 produits en Suisse, dont Nestea (1994) et Powerade (2003). En 1984, avec Coca‑Cola light, la société a lancé un des premiers produits lights sur le marché alimentaire suisse. Le lancement de Coca‑Cola zero sans sucre a eu lieu en 2007.
Annonce parue dans le NZZ, 1950
«La qualité d’un plat ou d’une boisson dépend de sa préparation. Au cours de ces dernières décennies, l’industrie alimentaire a fait d’énormes progrès dans le domaine de l’embouteillage et pour le traitement de boissons. Cela se traduit de façon impressionnante dans la toute nouvelle usine du secteur de l’industrie des boissons non alcoolisées, dans le nouveau bâtiment de la Refresca AG, qui produit le Coca‑Cola, célèbre boisson très appréciée.»
Les premières années en Suisse