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Von der Entdeckung, bis zu Todesfällen im Zusammenhang mit Red Bull-Werbung.
1982 stellte Dietrich Mateschitz bei einem Besuch in Thailand fest, dass ihm ein Getränk namens Krating Daeng half, den Einfluss des Jetlags zu überwinden. Das Getränk kam ursprünglich aus Japan, wo es vorallem bei Piloten zur Steigerung der Leistung beliebt war. Er übernahm die Grundrezeptur, das Marketingkonzept und sogar den Namen, passte sie der westeuropäischen Gesellschaft an und sicherte sich die Lizenzrechte dafür. Am 1. April 1987 kam Red Bull auf den österreichischen Markt.
Ab etwa 1990 setzte sich Red Bull in der alternativen Jugendszene durch. Durch geschicktes Marketing wurde der Energy Drink vor allem in der Mountanbiking-, Snowboarding- und Technoszene beliebt. Ihr Engagement dehnte die Marke später in den sportlichen Bereichen weiter aus und ziert heute Trikots oder sogar Namen etlicher Vereine.
Unter den Energy Drinks ist Red Bull fast weltweit Marktführer. Der Marktanteil in der Schweiz liegt bei über 25 Prozent, in den USA liegt er sogar bei ca. 40 Prozent. Jährlich wird die Brause weltweit etwa fünf Milliarden Mal verkauft, was der Firma auch einen Jahresumsatz von ca. fünf Milliarden beschert. Davon fliessen fast zwei Milliarden in die Werbung. Das ist sehr viel, bei Coca Cola, die ebenfalls eine sehr hohe Medienpräsenz hat, fliessen nur etwa sieben Prozent des Umsatzes in die Werbung.
Die Standardversion kommt in einer 250ml-Aludose daher und beinhaltet unter anderem Taurin, Koffein und Glucuronolacton. Die belebende Wirkung von Taurin und Glucuronolacton ist bis heute nicht nachgewiesen und ziemlich umstritten. Die Wirkung von Koffein ist hingegen unbestritten. Eine Dose enthält mit 80mg Koffein etwa so viel, wie ein bis zwei Tassen Filterkaffee.
Zu verschiedenen Zeiten war das Getränk in Dänemark, Frankreich, Norwegen und Island verboten. Die Behörden behaupteten, es entstünden gesundheitliche Schäden durch den übermässigen Konsum. Da in Relation zu anderen Softgetränken keine expliziten Schäden nachgewiesen werden konnten, erhielt Red Bull mittlerweile fast überall eine Zulassung.
Wodka mit Red Bull, auch als «Gummibärli» bekannt, ist in der Partyszene ein beliebter und weit verbreiteter Partydrink. Experten warnen jedoch davor, das Getränk mit Alkohol zu mischen. Bei übermässigem Konsum kann es Herzrasen, Bluthochdruck, Übelkeit und Krämpfe hervorrufen. Deswegen war es für Schweizer Barkeeper bis 2014 verboten, Red Bull mit Alkohol vermischt zu verkaufen.
Neben grossem Einsatz im Extremsport engagiert sich Red Bull auch in diversen anderen Sportarten. Mit «Red Bull Racing» und «Scuderia Toro Rosso» sponsert Red Bull gleich zwei Formel 1-Teams. Des Weiteren ist das Unternehmen in den Bereichen Fussball und Eishockey tätig. Zu den bekanntesten gesponserten Vereinen gehören die Fussballteams Red Bull Salzburg, Red Bull (Rasen Ballsport) Leipzig und die New York Red Bulls.
Bisher wurden sieben Fälle registriert, wo Athleten bei Red-Bull-Veranstaltungen oder im Zusammenhang mit Werbemassnahmen tödlich verunglückt sind. Das Unternehmen stand in der Kritik, weil es die Sportler zu waghalsigen Manövern drängte.