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von Alexander Becker, Josie Bumann und Nicola Kistler
Am 28. Februar 2017 entdeckte Muireann O’Connell beim Einkaufen die neue Werbekampagne von Zara mit «schlanken» Models. Die irische TV- und Radio-persönlichkeit setzte sogleich einen entsetzten Tweet ab. (Price, 29. Juli 2017) Mit ihrem Post löste sie einen Shitstorm gegen den Modehersteller aus.
In dieser Fallstudie wurde untersucht, welche Emotionen diese Werbekampagne mit den «schlanken» Darstellerinnen hervorrufen. Dabei wurde auf eine Onlineumfrage innerhalb einer Gruppe von Studierenden zurückgegriffen, die ihre Emotionen anhand des Rades von Plutchik einordnen und bewerten sollten. Die Untersuchung zeigte, dass bei der originalen Zara-Kampagne die vorherrschenden Gefühle Angst, Ablehnung und Überraschung sind. Die anschliessend gestellten Fragen über das Kaufverhalten lassen die Vermutung zu, dass trotz der vorhandenen Emotionen diese nur wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung gegenüber Zara haben.
Zara hat als Reaktion auf den Shitstorm zwar die Kampagne eingestellt, und sonst in keiner Weise auf die Kritik reagiert. Die Tatsache, dass weder eine Änderung des Verhaltens von Zara, oder gar der Modeindustrie, noch ein signifikanter Umsatzrückgang von Zara stattgefunden hat, untermauert die Vermutung, dass diese Emotionen für das Kaufverhalten nur eine untergeordnete Rolle spielen.