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Der Begriff Fundraising (englisch „Aufbringung von Geldmitteln“) bezeichnet die systematische Akquisition von Geld-, Sach- und Dienstleistungen bzw. Spenden durch eine profunde Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten.
Fundraising ist im Wesentlichen auf die Beschaffung finanzieller Mittel und Ressourcen für gemeinwohlorientierte bzw. gemeinnützige Organisationen gerichtet. Unter Fundraising wird auch die Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln verstanden.
Für das Fundraising kommen verschiedene Instrumentarien zur Gewinnung von Spendern und Fördern zum Einsatz. Zu den wichtigsten zählen das persönliche Gespräch sowie die Online-Präsentation der Organisation und ihrer Ziele. Weitere Instrumente sind zum Beispiel E-Mail-Marketing, SMS-Spenden, klassische Mailings, Telefon-Fundraising, Firmenspenden, öffentliche Zuschüsse, Sponsoring, Strassen- und Haustürsammlungen, Events, Charity-Shops, Internet, Mitgliederbeiträge, Patenschaften und Lotteriefonds. Insgesamt sollte ein abgestimmter Mix an Fundraising-Instrumenten angestrebt werden.
Die Zielgruppen müssen durch die Kommunikationskampagne kontinuierlich über die Organisation und deren Projekte informiert sowie vom Spendenzweck überzeugt werden. So ist gerade die Betreuung von Spendern, die vergleichsweise hohe Summen zur Verfügung stellen, sehr aufwendig. Dazu zählen persönliches Kennenlernen, Danksagungen und Erwähnungen in Jahresberichten usw. Für diesen Zweck sind langjährige und kontinuierliche Kontakte von Mensch zu Mensch erforderlich.
Im Vergleich zu Spenden wird eine vertragliche Gegenleistung erbracht. Der Gesponserte kann zum Beispiel das Markenzeichen des Sponsors für alle gut sichtbar präsentieren.
Fundraising ist ohne Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) sowie Beziehungsarbeit nicht denkbar. Dabei soll sich die gesamte Institution für das Fundraising verantwortlich fühlen.
Im Fokus der Aktivitäten steht nicht die einmalige Spende, sondern die Etablierung einer Beziehung zwischen einer Institution und den Spendern. Das erklärte Ziel sollte sein, die Beziehung zu Dauer- und Grossspendern zu pflegen, die nicht jedes Mal aufs Neue gewonnen werden müssen. Im Prinzip kommen 80 Prozent der Spendenbeträge von 20 Prozent der Spender.