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Markenzeichen Tier
Der Mensch strebt danach, bestimmte Eigenschaften der Tiere zu beherrschen. Werbestrategen bedienen sich dieser Sehnsucht durch Bewerbung ihrer Produkte mit Tiersymbolen.
Laufen, klettern, springen, schwimmen, fliegen, sehen, rufen. In allem, was mit Bewegung zu tun hat, aber auch in vielen Sinnesleistungen sind Tiere besser als Menschen. Unser Geruchssinn reicht gerade eben, um den Zustand unserer Nahrung zu überprüfen. Hunde und Schweine riechen um ein Vielfaches besser. Wir können unsere Köpfe nicht sehr weit nach hinten drehen, so wie etwa Tauben und Hühner. Unser Sehvermögen bei Nacht unterscheidet sich erheblich von dem von nachtaktiven Tieren wie Eulen und Käuzen. Ausserdem kommt kein Mensch gegen die kräftige Pranke eines Tigers an.
Der Mensch macht sich die besonderen Fähigkeiten der Tiere zunutze, um seine Produkte zu bewerben. So wird mithilfe eines bestimmten Tieres auf jene Eigenschaften verwiesen, die auf das zu verkaufende Produkt abfärben sollen. Zum Beispiel beim Laufen: Während ein Hochleistungssportler auf 100 Meter etwa 40 Kilometer pro Stunde erreicht, schafft der Puma auf einer Kurzstrecke nahezu 70 Stundenkilometer.
Die kleine Schuhfabrik der Brüder Dassler im fränkischen Herzogenaurach gab sich im Jahre 1948 den Beinamen Puma. Es war der Beginn der Erfolgsgeschichte eines Sportschuhs, der Sprintern, Tennisspielern und Fussballern zu olympischen Siegen verhelfen sollte. In den 1960er-Jahren entstand das Logo mit dem hochspringenden Puma. Im echten Leben hat es der Puma schwer: Einst in fast ganz Amerika verbreitet, ist er heute in vielen Regionen der USA nahezu ausgerottet. Nach Angaben des WWF gibt es gerade mal noch 50 000 Tiere. Sie leben ausser in den Rocky Mountains auch in den nordamerikanischen Wüsten und Halbwüsten sowie in den Everglades in Florida.
Geschmeidige Katze für edles Auto
Eine andere bedrohte Raubkatze schleicht sich im Schutz der Dunkelheit perfekt getarnt an ihre Beute heran: «Jag War», frei übersetzt: «der im Fliegen jagt», nannten ihn die Ureinwohner Südamerikas. Der Jaguar besiedelte einst die Regenwälder Mittel- und Südamerikas, den Norden Mexikos und den Südwesten der USA. Von hier wurde er gegen Mitte des 20. Jahrhunderts von menschlichen Siedlern vertrieben. In den 1970er-Jahren verdienten Trophäenjäger an seinem attraktiv gemusterten Fell viel Geld.
Sein Lebensraum verkleinerte sich in den letzten Jahrzehnten vor allem wegen der fortschreitenden Abholzung der Regenwälder dramatisch, weshalb er auf der Roten Liste der Weltnaturschutzunion steht. Ungeachtet dessen wirbt eine teure britische Automarke mit den besonderen Fähigkeiten der geschmeidigen Katze und zeigt diese in ihrem Firmenlogo.
Eine Marke sei etwas Langfristiges. Sie sollte sich treu bleiben und nicht jedem Trend hinterherrennen, erklärt der deutsche Markenkenner Karsten Kilian. Idealerweise sei ein Logo einprägsam und spiegle die Charakteristika der Marke wider. Der Lufthansa mit ihrem seit mehr als 50 Jahren unveränderten Logo eines nach links aufsteigenden Kranichs sei dies perfekt gelungen, lobt der Experte. Der Kranich erreicht mit Rückenwind eine Fluggeschwindigkeit von bis zu 100 Kilometern pro Stunde und kann im Extremfall rund 2000 Kilometer ohne Pause fliegen, wobei er zahlreiche Ländergrenzen überwindet. Die Lufthansa setzt sich seit den 1980er-Jahren für den Schutz der Kraniche ein.
Als der Zuckerbäcker Philipp Suchard im Jahr 1825 eine Konfiserie in Neuenburg eröffnete, ahnte er vermutlich nicht, dass er mit seinem Laden den Grundstein für ein weltweit bekanntes Imperium legen würde. Aus der zunächst milchfreien Schokolade entwickelte sich in den 1890er-Jahren die Suchard-Milchschokolade. 1901 kam die erste Tafel in lila Papier auf den Markt – mit dem Konterfei einer Kuh vor einem Alpenpanorama. Seit 1973 gibt es die markige lila Kuh, die angeblich manche Stadtkinder glauben lässt, dass alle Kühe so aussehen würden.
Auf den Spuren der Tiere
Den Bären, das Wappentier von Bern, erklärte die Berner Alpen Milchgesellschaft 1892, im Jahr ihrer Gründung, zu ihrem Markenzeichen. 1912 etablierte sich die Bärenmarke Alpen-Milch mit ungezuckerter zehnprozentiger Kondensmilch. Auf dem Etikett prangte eine Bärin, die ihr Junges aus der Milchflasche füttert.
Auch ausgestorbene Tiere taugen zur Produktwerbung, wie ein berühmter Schweizer Hersteller für Outdoor-Kleidung und Zubehör zeigt. 1919 gründete sich die Seilwarenfabrik AG Lenzburg im Aargau. 24 Jahre später brachte sie ihre Produkte unter der Marke Mammut auf den Markt. Damals wie heute sind die Seile von bester Qualität. Leistungsfähig und stark wie ein Mammut halten sie bei jedem Wetter stand. Inzwischen liefert die Firma neben Seilen die komplette alpine Ausrüstung vom Schlafsack über Jacken bis zu Bergschuhen. Als Firmenlogo präsentiert sich ein schwarzes Mammut auf rotem Kreis.
Doch auch wenn der Mensch bei den meisten Vergleichen mit Tieren den Kürzeren zieht, gelingt es ihm, seine mangelnden Fähigkeiten auszugleichen. Mit dem Auto ist er so schnell, dass kein Gepard ihn erreicht. Mit dem Flugzeug überfliegt er den Atlantik schneller als jeder Zugvogel.
Dabei kollidieren unsere Wunschvorstellungen mit der Realität. Denn anders als beim Kranich sind unsere Flügel nicht angewachsen. Während dieser am Ziel ankommt, kann das Flugzeug abstürzen, denn es ist nur ein Vehikel. Was uns bleibt, ist, dem Vogelzug sehnsuchtsvoll hinterherzublicken. Und vielleicht sollten wir trotz unserer geringeren Fähigkeiten nicht vergessen, dass wir wie die Tiere auch Natur sind.