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Dans son livre, Watzlawick affirme qu'il est impossible de ne pas communiquer : dans tout ce que nous faisons, nous communiquons, même en l'absence d'intention ou d'outils de communication. La communication ne se limite pas à ce que nous écrivons ou disons, notre comportement - conscient et inconscient - est également une manière de communiquer. Ou, plus simplement : communication de manière non-verbale, c’est communiquer tout court.
En effet, dans tout ce que nous faisons, nous communiquons - ceci est valable pour les individus, mais aussi pour les organisations, les sociétés ou les marques. Par conséquent, les individus et les marques doivent être conscients des moyens inconscients par lesquels ils communiquent, en prenant du recul, en réfléchissant clairement et en planifiant à l'avance leur communication. Avant d'entrer dans les détails de la meilleure approche pour construire une communication moderne, commençons par les bases et disséquons les composants de la communication, tels qu'ils ont été définis dans la première moitié du 20e siècle.
Le modèle de communication de Shannon-Weaver
L'un des modèles de communication les plus solides a été développé par deux Américains : Claude Shannon, mathématicien et ingénieur, et Warren Weaver, scientifique. Ce ne sont certainement pas les profils d'experts les plus évidents auxquels on pourrait s'attendre sur le sujet. Même s'il a été conçu dans l'optique de la communication technique du milieu du 20e siècle, le modèle offre une décomposition précise de la communication et constitue donc une base solide à garder à l'esprit lors de l’élaboration d’un plan de communication.
Le modèle de communication de Shannon-Weaver décompose en plusieurs étapes toute communication se déroulant - par définition - entre un émetteur et un récepteur :
- L'expéditeur (source d'information)
L'expéditeur fait référence à la "source d'information" (personne ou entité) - partant d'une intention (informer, éduquer, influencer, séduire, persuader ou convaincre) de communiquer quelque chose (une idée, une opinion, un fait, un appel à l'action, ...) à quelqu'un.
- Encodage (transmetteur)
L'encodage est le processus qui permet de convertir l'intention ou l'idée en un message - parlé, écrit ou non verbal -. Ce message peut prendre la forme de mots, d'images ou de sons afin d'attribuer un sens à la communication et de déclencher une émotion.
- Canal
Le canal de communication désigne le moyen ou le média utilisé pour transmettre l'information ou le message au récepteur. Voici quelques exemples de canaux : conversation face à face, appel téléphonique, courrier électronique, … - pour la communication personnelle, et également publicité télé, imprimée, … - pour la communication de marque ou de marketing.
- Interférence
L’interférence impacte la transmission d'un message, que ce soit du côté de l'émetteur ou du récepteur (bruit interne), ou quelque part entre les deux (bruit externe). Le bruit peut survenir pendant l'encodage (erreur d'orthographe), et peut avoir un impact (négatif) ou même empêcher le décodage du message par le récepteur.
Du côté de l'expéditeur ou du destinataire, l’interférence peut être générée par l'humeur de l'un ou l'autre, ou par un biais cognitif. Cela souligne l'importance d'être clair sur l'intention de l'expéditeur et de comprendre les besoins, les intérêts et les motivations du récepteur, afin de réduire le risque d’interférence.
L’interférence entre l'expéditeur et le destinataire peut être d'ordre technique (erreur de grammaire lors de l'encodage, mauvais signal de transmission, bruit de fond, …), ou peut concerner des messages concurrents ou conflictuels. Si un courriel atterrit au milieu d'une pile de dizaines de courriels reçus, cela peut avoir un impact sur la capacité du récepteur à décoder.
- Décodage
Le décodage est le pendant de l'encodage. Si l'encodage consiste à exprimer l'intention ou l'idée d'un message, le décodage consiste à extraire le sens de ce message. Être capable de recevoir, d'attirer l'attention, d'attribuer un sens (interpréter). Comme mentionné ci-dessus, une mauvaise humeur, ou encore des biais cognitifs et culturels peuvent et vont influencer l'interprétation par le récepteur.
- Récepteur
Le récepteur est le point final du processus de communication - en d'autres termes : le public auquel le message est destiné et/ou destiné.
- Retour d'information
L'étape finale du modèle est le retour d'information ou la réponse du récepteur à l'expéditeur, fermant ainsi la boucle de la communication. Elle exprime l'interprétation du récepteur et indique la compréhension totale, partielle ou l'absence de compréhension. Lorsque le retour du récepteur est conforme à l'intention initiale de l'expéditeur, la communication est efficace.
Le modèle de communication de Shannon & Weaver, qui met en évidence les enjeux de l'encodage et du décodage entre l'émetteur et le récepteur, est en parfaite adéquation avec les travaux de Paul Watzlawick. Celui-ci définit en effet la communication comme une interaction, un échange ou une transmission d'un message, reçu et interprété par le public. L'important n'est donc pas seulement le contenu d'un message mais aussi la manière dont il est codé et transmis, car cela aura un impact sur la manière dont il sera reçu et décodé.
Considéré comme l'un des plus grands spécialistes de la communication, Watzlawick explique la nature de la communication humaine, en partant du principe que "pour se comprendre, un homme a besoin d'être compris par quelqu'un d'autre. Pour que quelqu'un d'autre le comprenne, il doit comprendre cette personne". Cette affirmation souligne l'importance de la relation entre l'émetteur et le récepteur, ou plutôt de l'affinité et de la compréhension, soit mutuellement, soit du point de vue de l'émetteur – au moins.
Pour en revenir à notre sujet principal - comment aborder un plan de communication, il est logique de se concentrer sur le public cible que vous souhaitez atteindre. Cela peut sembler être un travail à l'envers, mais il s'agit en fait de "commencer avec la fin en tête". Dans une véritable approche journalistique, vous devez commencer par répondre à la question "QUI" avant de vous attaquer aux questions "QUOI", "OÙ", "QUAND" et "COMMENT".
QUI - RÉCEPTEUR
Savoir à qui on s’adresse ou, pour reprendre le terme du modèle Shannon-Weaver, connaître son destinataire. Du point de vue du marketing, il s'agit du profil du client cible, tant en termes démographiques (aspects factuels tels que l'âge, le sexe, le lieu de résidence, l'état civil, ...) que psychographiques (aspects non techniques tels que le style de vie, les intérêts, les besoins, les habitudes, .... par rapport à une catégorie de produits ou de services spécifique).
Comme pour toute communication, la compréhension de l’audience commence par la compréhension des besoins en information, sur la base de son niveau actuel de connaissance ou de familiarité avec le sujet (dans notre cas : la catégorie, la marque et/ou le produit).
Par exemple, présenter les fonctionnalités du MacBook Pro à des "geeks" de l'informatique qui discutent depuis des mois du lancement prochain de votre produit sur des forums Internet ne sera pas la même chose que de présenter le même produit à des illettrés de l'informatique - même si l'intention de l'expéditeur sera la même : convaincre le public d'acheter. Les premiers seront intéressés par les détails techniques, tandis que les seconds seront désireux d'entendre ce que ces caractéristiques techniques leur apporteront dans leur utilisation quotidienne.
Les véritables « enseignements consommateurs » (en savoir plus ? lisez aussi cet article sur le sujet) représentent la cible idéale de toute marque, car elles révèlent souvent des idées ou des expressions nouvelles sur le comportement des consommateurs. Ces enseignements peuvent donner un avantage concurrentiel à une marque, à un produit et surtout à la communication, car on sait parfaitement quoi dire et comment le dire.
Pour aller plus loin, au-delà des besoins et intérêts, on doit tenir compte de la volonté de recevoir le message et de leur ouverture d'esprit quant au contenu. Dans une certaine mesure, nous pourrions définir cela en un mot comme "l'humeur" du récepteur. Un client qui a eu une mauvaise expérience avec une marque ou un produit, il sera moins prévenant et plus critique dans le décodage du message.
À un autre niveau, si un message publicitaire est similaire à des dizaines de messages similaires reçus dans une période donnée, le public sera moins enclin ou ouvert à prêter attention au vôtre, le spam étant l'extrême d'un tel exemple.