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Wer über seine Mitbewerber Bescheid weiss, besitzt einen klaren Wettbewerbsvorteil und kann ihnen Marktanteile streitig machen.
Jeder Unternehmer muss sich ein genaues Bild seines Geschäftsumfelds machen. Dazu gehört zu wissen, wer die Konkurrenten sind und weshalb die Kunden bei ihnen kaufen. Konkurrenzanalyse kann auf verschiedenen Wegen geschehen:
- Die Läden der Konkurrenz aufsuchen.
- Die Ware der Konkurrenz kaufen und benützen.
- Auf ihrer Website surfen.
- Das Geschäftsergebnis der Konkurrenz studieren. Es befindet sich in der Regel im Jahresbericht.
- Bei Berufsverbänden nachfragen, ob eine Statistik über die Marktanteile der verschiedenen Akteure vorliegt, die im eigenen Geschäftsbereich tätig sind.
Bei der Analyse der Konkurrenz reicht es nicht aus, sich auf ein paar wenige grosse Namen oder Marken zu konzentrieren, die einem spontan einfallen. Für einen Kleinbrauer heisst die Konkurrenz nicht zwingend Kronenbourg oder Budweiser. Vielmehr könnte er Kunden an die Bars und Restaurants in seiner Nachbarschaft oder in seiner Stadt verlieren.
Konkurrententypen
Konkurrenten sind alle Firmen, Einzelpersonen, ja selbst öffentliche Dienste, an die sich der Kunde wenden könnte, statt das eigene Unternehmen aufzusuchen. Folglich steht ein Versicherer, der Lebensversicherungen verkauft, nicht nur in Konkurrenz zu den übrigen Versicherern, sondern auch zu allen anderen Lösungen, die die Menschen finden, um sich finanziell abzusichern (Sparkonto, Lottoschein und sogar der Sparstrumpf unter der Matratze).
- Direkte Konkurrenten. Sie bieten ähnliche Güter oder Dienstleistungen an und sind auf dasselbe Zielpublikum ausgerichtet.
- Indirekte Konkurrenten. Sie verkaufen nicht dieselben Produkte, zweigen aber einen Teil des Geldes der Kunden aus einem verwandten Geschäftsbereich ab. Beispielsweise steht ein Farbgeschäft in indirekter Konkurrenz zu einer Eisenwarenhandlung, die Pinsel verkauft.
- Phantomkonkurrenten. Dabei handelt es sich um kostenlose Optionen, die dem Kunden zur Verfügung stehen. Dies ist der Fall, wenn jemand sein defektes Lavabo selbst oder gar nicht repariert, statt einen Sanitär aufzubieten.
Die Konkurrenz übertrumpfen
Sind die Konkurrenten einmal identifiziert, muss der Unternehmer Mittel und Wege finden, um sein Angebot attraktiver zu gestalten als dasjenige der Mitbewerber. Dies mit dem Ziel, Marktanteile zu gewinnen:
- Mit Preissenkungen kann der Unternehmer konkurrenzfähiger werden.
- Er kann sich von der Konkurrenz abheben, indem er die Qualität seines Angebots verbessert, Zusatzleistungen einführt oder in ein höheres Preissegment investiert.
- Er kann sein Angebot ausbauen und Produkte seiner indirekten Konkurrenten anbieten. Damit wird er für seine Kunden zum "One-Stop-Shop".
- Er kann gegen die Phantomkonkurrenz ankämpfen, indem der seiner Kundschaft klar macht, dass es letztlich einfacher, billiger oder effizienter ist, seine Dienste in Anspruch zu nehmen.
Quelle: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.