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Fonio, ein aus Westafrika importiertes Getreide, wurde einst in die Regale winziger Lebensmittelgeschäfte verbannt, die von Einwanderern hauptsächlich aus dem Senegal und Mali frequentiert wurden. Aber es hat nach und nach seinen Weg zu Whole Foods gefunden, wo Beutel, die mit einer gemalten Karte von Afrika verziert sind, zwischen Reis- und Linsenpackungen eingebettet sind, die sich an ein breiteres Spektrum amerikanischer Verbraucher richten.
Diese Reise wurde teilweise von einem Unternehmen aus Brooklyn, Yolélé, vorangetrieben, was in Fula, einer westafrikanischen Sprache, ungefähr „Lass die guten Zeiten rollen“ bedeutet. Yolélé bietet auch gewürzte Fonio-Pilaws, eine Reihe von Fonio-Chips und bald auch Fonio-Mehl an.
Das Unternehmen wurde 2017 von Philip Teverow, einem Veteranen der Lebensmittelindustrie, und Pierre Thiam, einem Koch aus dem Senegal, der mit Fonio aufgewachsen ist, gegründet. Herr Thiam ist zuversichtlich, dass die Amerikaner auch Fonio essen würden, wenn sie einen besseren Zugang dazu hätten.
Das nahrhafte Getreide ist glutenfrei und hat einen leicht nussigen Geschmack. Es ist auch einfach zuzubereiten: „Fonio bringt den Koch nie in Verlegenheit“, sagte Herr Thiam.
Aber entscheidend für ihre Bemühungen, den durchschnittlichen amerikanischen Verbraucher anzusprechen, war die Verpackung. Innovatives Verpackungsdesign und Markenidentität sind entscheidend, wenn unbekannte Lebensmittel an Mainstream-Märkte verkauft werden, sagen Branchenexperten.
„Die Leute kaufen wirklich mit ihren Augen ein“, sagte Chris Manca, Einkäufer bei Whole Foods Market, der sich auf lokale Produkte für die Geschäfte des Unternehmens in New York, New Jersey und Connecticut konzentriert. „Wenn Ihr Produkt nicht wirklich aus dem Regal springt und Ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht, wird es übersehen.“
Im Jahr 2019 waren in den Vereinigten Staaten 182.535 Lebensmittelunternehmen im Besitz von Einwanderern tätig, von der Herstellung bis hin zu Restaurants, so eine Analyse der American Community Survey der Forschungsorganisation New American Economy. Chinesische und mexikanische Einwanderer besaßen die meisten und verkauften Küchen, die amerikanischen Gaumen vertraut waren. Aber auch Unternehmer aus Ländern wie Guinea, Kasachstan und Senegal fassen mit weniger bekannten Küchen Fuß.
Die Vermarktung dieser Lebensmittel in den Vereinigten Staaten hat ihre Herausforderungen, wie kulturelle Identität und Verbraucherwahrnehmung. Die klügsten Unternehmer arbeiten mit Designern und Markenstrategen zusammen, um ihre Produkte zugänglicher zu machen.
Eine der größten Hürden ist die Auswahl visueller Hinweise – Schriftarten, Farben, Illustrationen und Fotos – die die physische oder konzeptionelle Herkunft eines Produkts kanalisieren. Eine zu glatte und polierte Markenidentität kann unauthentisch wirken und an Glaubwürdigkeit verlieren. Dennoch können volkstümliche Designs oder eine Abhängigkeit von regionalen Symbolen klischeehaft und veraltet wirken.
Das Erstellen der richtigen Visuals ist ein „subtiles Gleichgewicht“, sagte Paola Antonelli, leitende Kuratorin der Abteilung für Architektur und Design am Museum of Modern Art. Die Verpackung eines neuen ausländischen Lebensmittels muss Neugier wecken und Authentizität ausstrahlen, „das Gefühl vermitteln, dass es eine Art Vertrautheit gibt, die Sie vielleicht noch nicht in sich selbst entdeckt haben“, sagte sie.
Kulturelles Erbe ist entscheidend für ein neues Produkt, sagte Phil Lempert, ein Analyst der Lebensmittelindustrie, der als Supermarkt-Guru bekannt ist. „Man muss auffallen“, sagte er und fügte hinzu, dass gerade bei jüngeren Generationen ein großer Appetit auf ausländische Küchen und Produkte bestehe: „Sie lieben es, mit Lebensmitteln zu experimentieren.“
Paula Scher, Partnerin bei der Designfirma Pentagram, gestaltete die Verpackung für Yolélé neu. Kredit… Frankie Alduino für die New York Times
Die globale Lebensmittelindustrie hat sich in den letzten Jahrzehnten erheblich verändert, sagte Herr Lempert. Neue ausländische Lebensmittelmarken neigen heute dazu, ihre Ursprünge zu zelebrieren, während Unternehmen vor nur 10 Jahren möglicherweise darauf drängten, ihre Produkte zu amerikanisieren.
„Da war ein Stigma“, sagte er.
Auch der Supermarktvertrieb hat sich verändert. „Viele dieser kleineren ethnischen Marken wurden früher von ethnischen Lebensmittelhändlern vertrieben“, sagte Herr Lempert. „Jetzt gehen diese Unternehmen direkt in den Supermarkt.“
Andere Strategien umfassen das Posten in sozialen Medien, insbesondere Instagram, das als effektive und kostengünstige Möglichkeit zur Vermarktung von Produkten gilt, und den direkten Verkauf an Verbraucher über Websites und E-Commerce-Marktplätze wie Amazon.
Aber der Schlüssel liegt oft in der Verpackung. Die Fähigkeiten eines Designers sind in der Regel eine Mischung aus kreativem Denken, vielfältiger Berufserfahrung und weiten Reisen. Dies überwiegt oft eine gemeinsame Nationalität, ethnische Zugehörigkeit oder Kultur; Tatsächlich ziehen es viele Unternehmer vor, mit Designern mit unterschiedlichem Hintergrund zusammenzuarbeiten, um ihre Geschichte besser durch eine neue Linse zu sehen.
Herr Thiam wollte Yolélé verwenden, um die westafrikanische Identität von Fonio zu behaupten und gleichzeitig Etiketten wie „exotisch“ und „ethnisch“ zu vermeiden. Er und Herr Teverow wandten sich an Paula Scher, eine Partnerin bei der Designfirma Pentagram, zu der Herr Thiam aufgrund seiner Kochbücher bereits Verbindungen hatte. Er sagte, er hätte gerne einen Designer afrikanischer Abstammung eingesetzt, aber als er Frau Schers Karte von Afrika sah, war es „Liebe auf den ersten Blick“.
Nachdem Frau Schers Design im letzten Frühjahr in die Regale kam, stiegen die Verkäufe um 250 Prozent, sagte Herr Teverow.
Die Verwendung von Produktnamen in Fremdsprachen ist eine häufige Hürde für Inhaber von Lebensmittelunternehmen. Um die Attraktivität ihrer klassischen Gewürzmischungen aus dem Nahen Osten wie Hawaii, Baharat und Ras el Hanout zu erweitern, arbeitete Leetal Arazi, eine Mitbegründerin von New York Shuk, mit der Grafikdesignerin Ayal Zakin zusammen, um eine visuelle Lösung zu entwickeln.
Die Etiketten zeigen elegante Illustrationen des Inhalts in jedem Glas, wie Kurkuma oder Chilischoten, die mit einem modernen goldenen Logo und einer winzigen stilisierten Kamelsilhouette ausbalanciert sind.
„Plötzlich hat man weniger Angst und ist weniger eingeschüchtert, es aufzuheben“, sagte Frau Arazi, deren Produkte in Supermärkten wie Whole Foods und Fachgeschäften verkauft werden.
Mohammed und Rahim Diallo, Brüder aus Guinea, standen bei ihrem intensiv aromatisierten Ingwergetränk Ginjan vor der gleichen Herausforderung. Der Designer Ruen Ellis beseitigte jedes Geheimnis um das Getränk, indem er die Zutaten – Ingwer, Ananas, Zitrone, Vanille und Anis – auf dem Etikett unter einem kreisförmigen Logo auflistete, das sich um eine Silhouette Afrikas dreht.
Eine einfache oder feierliche Geschichte, die die Identität einer Marke stärken kann, ist nicht immer möglich. Einige Gründer mit Migrationshintergrund haben angespannte Beziehungen zu ihren Heimatländern, oder die Geschichte hat ihre Geschichte verworren.
Ende 2018 benannten Daniyar Chukin und die Designfirma Little Fury Mr. Chukins vage russisch klingende Firma Misha in die vage deutsch klingende Wünder Creamery um.
Herr Tschukin hatte Probleme damit, Quark zu vermarkten, ein cremiges, joghurtähnliches Produkt, das in Deutschland beliebt ist. Er wuchs damit in Kasachstan auf, wohin die Sowjets es gebracht hatten. „Hier bin ich, ein Kasache, und vermarkte ein Produkt, das ich als russisches kannte, als deutsches an amerikanische Verbraucher“, sagte er lachend. „Es fängt jetzt an zu funktionieren.“
Sein Quark ist in einem Joghurtbecher mit einem sauberen, nordischen Look verpackt, und der Jahresgewinn der Wünder Creamery liegt bei etwa 1 Million US-Dollar, nachdem er jährlich um 50 Prozent gewachsen ist, sagte er.
Einige eingewanderte Unternehmer entscheiden sich dafür, keinen visuellen Bezug zum Herkunftsland ihrer Lebensmittel zu haben.
„Was wäre, wenn wir im Grunde einfach die ganze Idee, ein ethnisches Essen zu sein, entfernen würden?“ sagte Nigel Sielegar, ein Designer aus Indonesien und Besitzer von Moon Man, einem minimalistischen südostasiatischen Dessertstand im höhlenartigen Keller unter dem Essex Market in Manhattans Lower East Side.
Nachdem sein Restaurant aufgrund von Pandemiebeschränkungen geschlossen wurde, wandte sich Herr Sielegar im Juli der Herstellung süßer Kaya-Marmeladen mit violettem Ube, goldenem Palmzucker und grünem Pandan zu. Die auf Kokosmilch basierenden Marmeladen sind in Gläsern verpackt, auf denen „Mondmann“ in riesiger weißer Schrift diagonal über ein schwarzes Etikett läuft.
Das Unternehmen hat landesweit mehr als 1.000 Kaya-Marmeladengläser direkt an Verbraucher verkauft, sagte Herr Sielegar, und hat sich kürzlich auf den Großhandelsverkauf von 0,5-Gallonen-Behältern an Restaurants ausgeweitet.
Verpackungsdesign und Markenidentität mögen überflüssig oder sogar oberflächlich erscheinen, aber sie sind oft die notwendige Aufforderung für Kunden, etwas zu kaufen, sagte Dan Formosa, ein Designberater.
„Es gibt eine Erwartung, worum es geht, und das Gefühl, dass es einen Versuch wert ist“, sagte er.