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L'anno 2023 è stato e continuerà ad essere caratterizzato da crisi che hanno ripetutamente posto l'economia di fronte a sfide enormi. Non c'è da stupirsi se molti operatori di mercato sono piuttosto cauti sulle aspettative future e trattano gli investimenti con cautela. I CMO siedono alle leve centrali delle aziende e hanno una buona percezione della direzione che il percorso del marketing prenderà in futuro. La loro valutazione professionale funge da prezioso sismografo per lo stato d'animo delle aziende e delle agenzie, documenta le tendenze più importanti e formula i relativi requisiti.
I tre risultati chiave dell'attuale "Barometro CMO", condotto in undici Paesi nel settembre di quest'anno, forniscono una prospettiva per l'anno di marketing 2024:
- Il 34% dei CMO internazionali (regione DACH: 28%) è ottimista per il 2024, mentre il 40% dei decision maker intervistati (regione DACH: 32%) prevede addirittura un aumento dei budget di marketing.
- L'uso delle nuove tecnologie, soprattutto dell'intelligenza artificiale, sarà IL tema principale del marketing nel 2024. Le aziende e i marchi di successo creeranno connessioni tra intelligenza artificiale ed emotiva in futuro.
- La competenza più importante per i CMO sarà l'apertura alle tendenze e alle nuove tecnologie. I team di marketing devono diventare organizzazioni ad alte prestazioni. I clienti si aspettano una mentalità di sfida dai loro partner di agenzia.
Più della metà dei CMO intervistati considera l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico e l'automazione del marketing come la tendenza chiave del marketing nel 2024. Il confronto tra i Paesi mostra chiaramente che l'equipaggiamento dei team di marketing varierà da mercato a mercato: Il Regno Unito e i Paesi Bassi, ad esempio, si concentrano su una maggiore rilevanza con i giusti formati piuttosto che sulla creazione di nuovi processi e strutture. Al contrario, esiste un consenso internazionale sulle due tendenze dominanti del marketing nel 2024: l'intelligenza artificiale e la sostenibilità.
Rispetto all'ultimo sondaggio, le OCM intervistate in quell'occasione tendevano ancora a citare le competenze generali di leadership in termini di rafforzamento della redditività futura. Per il 2024, lo studio ha rivelato che la prudenza, la lungimiranza e le capacità di implementazione saranno particolarmente richieste in futuro. I risultati dello studio completo mostrano anche che nel 2024 i CMO dovranno essere ancora più gestori della complessità rispetto al passato.
Le aspettative delle agenzie sono complesse
Il barometro rivela anche risultati molto chiari per quanto riguarda le aspettative dei clienti nei confronti dei fornitori di servizi di comunicazione. Nel 2024, le agenzie dovranno avere una mentalità da challenger per riconoscere le sfide dei clienti e risolverle in modo proattivo, strategico e creativo. L'impulso previsto e le competenze richieste sono ampiamente diversificate.
Per l'Università di San Gallo, che ha collaborato per la prima volta con il Gruppo Serviceplan per l'implementazione e la valutazione, il suo direttore esecutivo, il professor Dr. Sven Reinecke, delinea quella che considera la formula del successo nel marketing: "Eccellenza nel marketing = strategia di marketing x abilità artigianale x creatività. Tutti e tre gli elementi richiedono un costante sviluppo per gettare continuamente le basi di una performance di alto livello".
Il "Barometro CMO" è uno studio internazionale completo e annuale condotto da Serviceplan Group. Quest'anno è stata coinvolta per la prima volta anche l'Università di San Gallo. Sulla base di un sondaggio online tra i responsabili marketing di aziende di tutti i settori e dimensioni, nel settembre 2023 hanno partecipato in totale 767 CMO provenienti da Germania, Austria, Belgio, Francia, Italia, Spagna, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera, Regno Unito e Medio Oriente. I professionisti del marketing condividono in esclusiva le loro valutazioni per l'anno di marketing 2024.