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Eine kommentierte Zeitreise mit Werbeplakaten aus der Sammlung Cortesi und Graber
Das ausgehende 19. Jahrhundert war eine Zeit des Wachstums: Eingeleitet von der Industrialisierung und verstärkt durch die Elektrifizierung und den Eisenbahnbau machte die Wirtschaft einen grossen Sprung nach vorne. Rasant wuchsen jene Bevölkerungsschichten, die ihre Bedürfnisse nicht mehr durch bäuerliche Selbstversorgung, sondern über den Markt befriedigten. Die Konsumgesellschaft nahm ihren Anfang. Damit verknüpft ist untrennbar die Werbung. Denn Konsumgüter, die in grossen Stückzahlen industriell hergestellt werden, müssen die Distanz zu den Kundinnen und Kunden überwinden, indem sie beworben werden. Werbeplakate sind entsprechend ein Spiegel der Wirtschaftsgeschichte und des Zeitgeistes. In ihrer umfangreichen Plakatsammlung hüten Fausto Cortesi und Peter Graber einige Schätze, die von längst verschwundenen Wädenswiler Produkten und Firmen erzählen, die im vergangenen Jahrhundert den Namen «Wädenswil» weit über die Stadtgrenzen hinaustrugen.
SCHAUMBAD PENG
Gestaltung: Alois Carigiet, 1928
Im Umfeld der Textilindustrie entstand in Wädenswil eine Reihe von Zulieferbetrieben, darunter auch die Seifenfabrik Sträuli & Co. 1826 von Johann Jakob Sträuli gegründet, stellte das Unternehmen lange Zeit Schmier- und Kernseifen her. In der Zwischenkriegszeit war Sträuli & Co. eine der ersten Schweizer Firmen, die Waschpulver herzustellen begann. Für die rasch zunehmende Pulverproduktion wurde 1946 an der Einsiedlerstrasse ein Neubau erstellt. Denn in vielen Haushalten löste das praktische Waschpulver die zuvor gebräuchliche Kernseife ab, als man sich in den Aufschwungjahren nach dem Zweiten Weltkrieg erstmals eine Waschmaschine leisten konnte. Das Geschäft mit Produkten für die industrielle Verwendung blieb das beständigste: Seit den 1990er Jahren wurden nur noch besondere Spezialseifen und Reinigungspasten für einen kleinen Kundenkreis aus der Industrie hergestellt.1 Die Seifenfabrik stellte lange Zeit aber auch Kosmetik- und Toilettenseifen her, die entsprechend beworben wurden. «Peng» – nur schon der Name ist Programm, obwohl für ein Schaumbad vielleicht nicht sonderlich geeignet. Das Sujet wirbt jedenfalls für ein schwedisches Osmos-Schaumbad, das die Wädenswiler Seifenfabrik Sträuli Ende der 1920er Jahre in Lizenz produzieren und vertreiben konnte.
Zur Bewerbung des Produktes wurde 1928 kein Geringerer verpflichtet als der heute als Kinderbuch-Zeichner bekannte Bündner Künstler Alois Carigiet.
WÄDENSWILER EXCELSIOR-BRÄU
Gestaltung: Paul Zürrer, 1932
Gemessen am Bierausstoss war die Brauerei Wädenswil zeitweise eine der grössten Brauereien der Schweiz. Als das Unternehmen 1826 entstand, deutete allerdings noch nichts darauf hin. Erst in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wuchs die Brauerei.2 1970 schloss sie sich der Sibra Holding an, die 1973 die gemeinsame Marke «Cardinal» lancierte. Bis 1990 die Produktion in Wädenswil eingestellt wurde, stand auf den Flaschenetiketten indessen der Slogan «Allewil vo Wädischwil». Der Name «Wädenswiler Bier» wurde aber erst wieder verwendet, als mit dem Wädi-Brau-Huus 1992 eine Gasthaus-Brauerei entstand, die die Wädenswiler Biertradition fortführte. Obwohl die Brauereien im Bierkartell den Markt ab 1934 untereinander aufgeteilt hatten, wurde Bier immer stark beworben. Die Werbung konzentrierte sich vor allem auf saisonale Spezialitäten und besondere Produkte, weil das Kartell bis weit in die 1980er Jahre Konkurrenz zwischen den etablierten Brauereien weitgehend ausschloss. Das abgebildete Werbeplakat preist das Wädenswiler «Excelsior-Bräu» an. Kurz nach der Wahl des damaligen Brauereichefs Walter Weber zum Präsidenten des Gemeinderates 1932 wurde das dunkle «Excelsior» lanciert. Ein dunkles Bier war in der damaligen Zeit etwas sehr Edles (Excelsior = sehr erhaben/ausgezeichnet).
Das entsprechende Selbstbewusstsein wird denn in diesem Plakat auch deutlich. Die vier Bier-Becher mit perfektem Schaumbild werden auf einem goldenen Serviertablett präsentiert. Das über die Bilddiagonale aufgebaute, formal perfekt inszenierte Sujet des Wädenswiler Reklame-Ateliers Zürrer nimmt die ovale Form des Tabletts auf und setzt die Textbotschaften in heraldischer Art in Szene. Das war damals in dieser Form sehr beliebt, weil es oftmals die Vorlage für den entsprechenden Bierdeckel lieferte.
STRANDBAD WÄDENSWIL
Gestaltung: Paul Zürrer, 1935
Baden im Zürichsee war schon im 19. Jahrhundert beliebt. Die erste Badeanstalt – strikt nach Geschlechtern getrennt und Vorläufer der heutigen Bretterbadi – wurde im Jahr 1857 erbaut, nachdem beim Gemeinderat Beschwerden eingegangen waren, dass die Jugend im Hafen vor dem Hotel Engel «wild» bade. Strandbäder sind dagegen eine Errungenschaft des 20. Jahrhunderts.3 Das Bad in der Rietliau wurde 1933 auf gerodetem Riedland erbaut. Die Gemeinde hatte es sich durch einen geschickten Landabtausch kurz zuvor gesichert, als die Bahnlinie auf Doppelspur ausgebaut wurde. Gebaut und betrieben wurde das Bad von einer privaten Strandbadgenossenschaft. Sie hatte bis 1975 Bestand, bis das Bad an die Stadt überging. Um ihre Investitionen in die neue Anlage mit möglichst hohen Eintrittseinnahmen zu amortisieren, rührte die Betreiberin für das neue Bad anfänglich auch ausserhalb von Wädenswil kräftig die Werbetrommel. Die Pläne für die Bauten stammten von Architekt Hans Streuli, dem späteren Bundesrat. Er setzte ein Spritzbetonverfahren ein, das für damalige Verhältnisse hochmodern war. Neu war 1933 aber auch, dass es keine Geschlechtertrennung mehr gab. Vorsichtig hoffte die Lokalpresse zur Eröffnung, die neue Badi werde «die Anerkennung auch aller derjenigen Kreise finden, welche dem modernen Zeitgeist gerade in der Hinsicht der Strandbäder eher abhold als wohlgesinnt sind».4
Diesen Befürchtungen entsprechend erstaunt das Werbeplakat aus dem Jahre 1935 umso mehr, waren diese schönen Frauenbeine für die damalige Zeit doch eher etwas gewagt.
SÜDOSTBAHN ELEKTRISCH
Gestaltung: Wilhelm Friedrich Burger, 1939
Die Bahnstrecke von Wädenswil nach Einsiedeln ist der älteste Teil der heutigen Südostbahn. Am 1. Mai 1877 wurde sie als Wädenswil-Einsiedeln-Bahn eröffnet. Schon 1889 entstand der Name «Südostbahn», als die Strecken Rapperswil–Pfäffikon–Samstagern und Biberbrugg–Arth-Goldau dazu kamen. Bis nach dem Zweiten Weltkrieg diente die Strecke von Wädenswil nach Einsiedeln in erster Linie dem Pilger- und Ausflugsverkehr ins Klosterdorf. Der alltägliche Berufs- und Pendlerverkehr begann sich erst ab den 1970er Jahren allmählich zu entwickeln, als die Agglomeration Zürich auch in den Kanton Schwyz ausgriff. Seit 1990 sind die Züge auf der Strecke nach Einsiedeln mit der Liniennummer S13 Teil der Zürcher S-Bahn.5 Das Plakat warb im «Landi-Sommer» 1939 für den im Mai dieses Jahres eingeführten elektrischen Betrieb, der eine beträchtliche Fahrzeitverkürzung ermöglichte. Die Vorarbeiten für die Elektrifikation der Strecke Wädenswil–Einsiedeln waren im Herbst 1937 in Angriff genommen worden. Ein grosser Teil des investierten Geldes stammte aus den Bundeskrediten zur Krisenbekämpfung, mit denen die damalige Arbeitslosigkeit bekämpft werden sollte. Das Plakat strotzt vor Stolz, Selbstvertrauen und ist grafisch erstaunlich modern. Der farbig leuchtende Hintergrund wurde bildlich abstrahiert, mit dem Ziel, den Eisenbahn-Triebwagen und die Schrift ins Zentrum zu rücken. Das Sujet «Südost-Bahn» ist eine typische Lithographie aus dieser Zeit.
Das Flachdruckverfahren, damals übrigens auch Steindruck genannt (Lithos = Stein), wurde 1798 erfunden und gegen Ende des 19. Jahrhunderts vom Offsetdruck abgelöst.
MEWA-RAHMSPARER
Gestaltung: F. Kokoll, 1944
Gottfried Blattmann gründete 1838 einen kleinen Spenglerbetrieb, der zur späteren Metallwarenfabrik Blattmann AG (Mewa) heranwuchs. Zwar wurden von Anfang an auch Gebrauchsgegenstände für den Haushalt hergestellt, doch erst ab 1908 begann das Unternehmen zu expandieren, als mit der Serienproduktion von Haushaltsgeräten begonnen wurde. Der Wasserkessel «Caldor» war das erste der bekannten Produkte, die in vielen Küchen anzutreffen waren. Bald war der bisherige Standort am Floraweg zu klein, so dass das Unternehmen in einen Neubau an die Zugerstrasse umzog.6 Bis 2001 die Produktion eingestellt wurde, blieben Haushaltsgeräte neben Möbeln, Bäckerei- und -Spezialartikeln sowie Halbfabrikaten ein bedeutender Geschäftsbereich der Mewa. Der Rahmsparer, für den das Plakat wirbt, war ein typisches Mewa-Leichtmetallprodukt. In ihm wurde die frische Milch über Nacht stehen gelassen, so dass sich der Rahm auf der Oberfläche absetzen konnte. Durch den Ausguss konnte er leicht von der Milch getrennt werden. Daraus Butter herzustellen, war eine der Möglichkeiten. Das Butterfass im Hintergrund zeigt, dass dies in den sparsamen Kriegsjahren häufig geschah. Das abgebildete Werbeplakat strahlt nicht besonders viel Selbstvertrauen und Anmutung aus. Stark versachlicht und ohne Emotionen stellt es den Nutzen auf schwarzem Hintergrund in den Vordergrund.
Es war wohl für die damalige Zeit auch eine Herausforderung, helle Produkte wie «Nidel» oder «Anke» artgerecht in Szene zu setzen.
SPEISEFETT PIC-FEIN
Gestaltung: unbekannt, 1955
Die meisten Lebensmittelkonzerne, die heute noch bestehen, entstanden im letzten Viertel des 19. Jahrhunderts. Erstmals wurden Produkte wie Suppenwürfel oder Speisefett hergestellt, die das Kochen erleichtern sollten. Weil namentlich die vielbeschäftigten Fabrikarbeiterinnen die anvisierte Käuferinnenschicht waren, mussten diese Produkte möglichst günstig sein.7 In Wädenswil nahmen Gottlieb und Heinrich Rusterholz 1879 die Produktion von Speisefett auf. Einheimische Schweine- und Rinderfette wurden mit importierten vegetabilen Ölen angereichert. Dadurch entstand ein kostengünstiges Produkt, das in gehärteten Tafeln verkauft wurde. Anfänglich handelten die Gebrüder Rusterholz auch mit Kaffee und so genannten Kolonialwaren. Doch noch vor der Jahrhundertwende spezialisierte sich das Unternehmen, das nun «Heinrich Rusterholz, Speisefettwerke» hiess, am Standort beim Bahnhof Au ganz auf die Herstellung von Speisefetten mit und ohne Butter sowie Margarine. 1961 stellte die Firma den Betrieb ein.8 Heute hätte dieses Plakat mit seinen aufgeblähten Kochfiguren wohl keine gute Werbewirksamkeit mehr. In den 1950er Jahren aber waren qualifizierte und reine Fette etwas, das mit Lebensqualität in Einklang gebracht wurde – pic-fein eben. Formal «fein» ist dieses Sujet aber auch durch seine Fröhlichkeit, sei es im Schriftbild, im Farbraum bis hin zum Gesichtsausdruck der michelinartigen Kochzwerge.
SÜSSMOST VON DER OWG
Gestaltung: Ernst und Ursula Hiestand, 1963
Die Obst- und Weinbaugenossenschaft (OWG) wurde von einigen Bauern aus Wädenswil und Umgebung 1895 gegründet. Sie war zunächst eine Selbsthilfeorganisation, mit der man den eigenen Most besser verkaufen wollte. Die Anfangsjahre erwiesen sich jedoch als schwierig. Erst in der Zwischenkriegszeit kam die älteste Genossenschaftsmosterei der Schweiz richtig in Schwung. Als Pionierin im Bereich der alkoholfreien Säfte bot sie ab 1947 im grossen Stil Süssmost ohne Alkohol an, zu dem sich 1951 als typische Neukreation jener Jahre «Cassita» gesellte, ein süsses Getränk aus Cassis- und Apfelsaft. In den 1960er Jahren pflegte die OWG nach eigenen Angaben in der Werbung einen bewusst modernen, aber sachlichen Stil: «Wir möchten keine marktschreierische Reklame; wir wollen [...] unsere Werbebotschaften in Worte kleiden, die der Güte unserer Produkte und der Bodenständigkeit unseres Unternehmens angepasst sind.»9 Diese klare Haltung nimmt im abgebildeten Plakat Gestalt an, in einer Zeit, wo sich die Farbfotografie in der Werbung zu etablieren begann. Die Reduktion auf das Wesentliche und die gleichzeitig hohen Ansprüche an die Ästhetik wirken augenfällig. «Frischer, fruchtiger, aromatischer» heisst es schlicht auf dem Plakat, was darauf hindeutet, dass man sich gegen andere Mitbewerber-Produkte abzugrenzen versuchte.
Dies macht auch den interessanten Umstand deutlich, dass die eigentliche Produkte-Deklaration «Süssmost» sehr klein und damit zurückhaltend eingesetzt wurde. Das in Wädenswil wohnhafte Gestalter-Ehepaar Hiestand, das neben den Schweizer Banknoten in den 1960er Jahren auch dieses Plakat gestaltete, war für seine klaren und schnörkellosen grafischen Arbeiten weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt und hat den schweizerischen Stil in der Werbung stark mitgeprägt. Dies nicht zuletzt auch deshalb, weil die Hiestands mindestens einige Jahre lang ausschliesslich und überall die Schrift «Helvetica» verwendeten. Im März 2001 stand die OWG vor dem finanziellen Kollaps. Sie konnte nach Fehlentscheiden in einem sich wandelnden landwirtschaftspolitischen Umfeld die Einlagen der Genossenschafter nicht mehr fristgerecht zurückzahlen, mit denen sie das kapitalintensive Obstgeschäft jeweils finanziert hatte. Es folgte ein beispielloses Debakel, weil die 380 Genossenschafter aus Wädenswil und Umgebung solidarisch für das Millionenloch in der Kasse haftbar waren. Die OWG wurde in der Folge liquidiert, ihre Gebäude verkauft und abgerissen, so dass heute nichts mehr an die traditionsreiche Firma erinnert.10
AMBROSIA SPEISEÖLE UND -FETTE
Gestaltung: Hans Langendorf, 1964
Neben den Speisefettwerken Rusterholz konzentrierte sich in Wädenswil ein zweites Unternehmen auf Speiseöle und -fette: Die Ernst Hürlimann AG. Die Firma war 1894 von Lachen zugezogen. 1877 zunächst als Zündholzfabrik gegründet, sattelte sie noch im 19. Jahrhundert auf ein Sortiment im Öl- und Fetthandel um: Lampenöl, Bodenwichse und Schuhfett. Daraus entstand das Importgeschäft von fertigen Öl- und Fettprodukten. Die Bedingungen waren allerdings schwierig. Um einheimische Arbeitsplätze zu schützen, erhob der Bund ab 1921 hohe Zölle auf fertig importierte Öle. Sais und Astra, die rohe Früchte und Nüsse importierten, um im Inland Öl herzustellen, waren dadurch privilegiert. Weil sie beide zum Unilever-Konzern gehörten, gelang es ihnen, ein monopolartiges Kartell aufzubauen – damals als Trust bezeichnet. Politisch war das durchaus beabsichtigt. Denn anders als heute waren Experten in der Zwischenkriegszeit überzeugt, dass solche Regulierungen volkswirtschaftlich positive Effekte hätten. Erst das Kartellgesetz von 1964 beendete diesen Zustand. Der in der Werbung noch in den frühen 1960er Jahren verwendete Begriff «trustfrei» signalisierte den Kundinnen und Kunden deswegen, dass «Ambrosia» zwar teurer als andere Produkte war, dafür aber aus dem selbständigen, einheimischen Gewerbe stammte, das nicht von internationalen Konzernen abhängig war.11
Wegen der Regulierungen begann die Ernst Hürlimann AG schon 1921 mit dem Import von Mineralöl und Benzin ein zweites Standbein aufzubauen. Seit sie 1969 den Handel mit Speiseöl und -fett einstellte, ist sie nur noch im Bereich der Brenn- und Treibstoffe tätig. Heute ist sie eine von elf Mitgliedfirmen der Avia-Vereinigung.
EIN HUT VON FÜRST
Gestaltung: Ernst und Ursula Hiestand, 1964
Die Mützenfabrik Fürst & Cie. AG entstand aus der Mützenfabrik Fisch, die 1884 im Haus Holderbaum an der Eintrachtstrasse gegründet wurde. Einer der Mitarbeiter, Eduard Fürst, kaufte das Unternehmen 1908 der Witwe des Gründers ab und benannte es um. Die Firma war vor allem für die sportlichen Büsi-Mützen bekannt, die stark beworben wurden. Sie stellte aber auch Hüte, Sportartikel und Rucksäcke her. 1992 wurde die Produktion ins aargauische Seon verlegt.12 Unschwer ist in diesem Plakat wiederum die Handschrift von Ursula und Ernst Hiestand abzulesen (vgl. Plakat «Süssmost» von der OWG). Schön ist zu erkennen, an welche Käuferschicht sich dieses Hut-Plakat damals richtete – der edle Filzhut liegt auf einer «Neuen Zürcher Zeitung» und einem Aktenkoffer aus genarbtem Schwarzleder. Das prämierte Plakat aus dem Jahre 1964 lebt neben einem perfekt inszenierten Stillleben insbesondere von der Spannung zwischen Bild- und Weissraum.
MANTEL – MODEZENTRUM
Gestaltung: H. Keller, 1980
Fritz Mantel war Reisekaufmann und hielt mit seinen beiden Schwestern in Wädenswil eine Art Schneideratelier. Um die Stammkundschaft zu pflegen, eröffneten seine beiden Söhne Felix und Theodor Mantel 1973 das Kleidergeschäft Mantel & Cie. im Haus Merkur am Bahnhofplatz. Ihr Angebot war exklusive Mode: Sie verkauften Damen- und Herrenkollektionen aus München und Paris. Das Geschäft florierte Ende der 1970er Jahre, so dass an der Zugerstrasse der «Modetreff» eröffnet werden konnte. Mit dieser Filiale sollte ein junges Zielpublikum angesprochen werden. Weitere Ableger folgten: Der «Lookin» in Richterswil und eine Filiale in Rapperswil, die heute noch unter dem Namen «Mantel» besteht. Der Stammsitz in Wädenswil wurde dagegen 1986 geschlossen.13 Auch heutzutage wird in der Werbung gerne und immer wieder auf vergangene Zeiten zurückgegriffen. Das Plakat «Damenmode Mantel» aus dem Jahr 1980 war eine Ode an die Belle Epoque, an die Zeiten des Jugendstils. Ausdruck dafür sind sowohl die Wahl der Schriften, als auch die Art der Illustration mit seiner Ornamentik.
BAUMANN ZUM FLORHOF AG
Gestaltung: Jürg Bühler, 1981
Der «Allgemeine Anzeiger vom Zürichsee» (AAZ) war 1841 die erste Zeitung im Kanton Zürich, die ausserhalb der Städte Zürich und Winterthur erschien. Arnold Rüegg hatte sie lanciert, weil er für seinen Laden im Haus zum Florhof an der Zugerstrasse ein geeignetes Werbemedium benötigte. Das Unternehmen wuchs im Lauf des 19. Jahrhunderts zu einem Verbund aus Zeitungsverlag, Papeterie, Buchhandlung und Druckerei heran. 1969 schloss sich der AAZ als Kopfblatt der «Zürichsee-Zeitung» an, die sich am Aktienkapital der Baumann zum Florhof AG beteiligte. Ab 1993 wurden die einzelnen Firmenteile schrittweise verkauft, weil ein Verbund aus Papeterie, Druckerei und Verlag längst überholt war. Als der AAZ 1998 in der linksufrigen Ausgabe der «Zürichsee-Zeitung» aufging, existierte die Baumann zum Florhof AG bereits nicht mehr.14 Das Plakat-Sujet zeigt die Baumann zum Florhof AG in ihrer wahrscheinlich besten Zeit und preist mit tierischem Stolz ihre Dienstleistungen an. Das starke Plakat des Richterswiler Grafikers und Künstlers Jürg Bühler brilliert mit einem Holzschnitt, der in seiner Gestalt mit der lesenden Eule – einem typischen Buchhandel-Sujet – die Formatmitte betont. Die Wahl der Holzschnitt-Technik und die farbliche, wie auch die inhaltliche Reduktion der Werbebotschaften, machen dieses Plakat zu einer feinen Perle aus den blühenden 1980er Jahren.
Tom Porro
Adrian Scherrer
ANMERKUNGEN
1 Schweizerische Handelszeitung, 8. Juni 1961; Allgemeiner Anzeiger vom Zürichsee, 15. September 1976; Zürichsee-Zeitung, 1. November 2002.
2 Vgl. Text von Peter Ziegler in diesem Band.
3 Dazu allgemein: Heinz Horat, Seelust: Badefreuden in Luzern, Baden 2008.
4 Allgemeiner Anzeiger vom Zürichsee, 1. Juli 1933.
5 Gerhard Oswald, Kaspar Michel, Die Südostbahn: Geschichte einer Privatbahn, Zürich 1991.
6 Peter Eberhard, Tradition – Innovation: 150 Jahre Blattmann Metallwaren, Wädenswil 1988.
7 Vgl. Annatina Seifert (Hg.), Dosenmilch und Pulversuppen: Die Anfänge der Schweizer Lebensmittelindustrie, Baden 2008.
8 Paul Kläui, Chronik Bezirk Horgen, Zürich 1945, S. 176 f. Peter Ziegler, Die Au gestern – heute, Wädenswil 1990, S. 32.
9 Kurt Rohr, 75 Jahre Wädenswiler Kellerschätze: OWG 1895–1970, Wädenswil 1970.
10 Wädi-Magazin, 1/2005, S. 10 f.
11 Erinnerungen zum 75-jährigen Bestehen der Firma Ernst Hürlimann, Wädenswil 1952. Schweizerische Handelszeitung, 8. Juni 1961.