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Was hierzulande noch im Anrollen ist, hat sich in den Vereinigten Staaten schon zu einem grossen Geschäft entwickelt: Teleshopping. Zwei Kanäle bieten entsprechende Sendungen rund um die Uhr an; sie konnten 1991 einen Umsatz von über einer Milliarde Dollar ver-zeichnen. Mittlerweile versuchen sich auch die Fernsehnetworks in dieser Sparte, auf die sie sich vorher aus Imagegründen nicht eingelassen hatten.
Ohne grosses Aufheben hat das amerikanische Fernseh-Network NBC unter dem Namen NBC Direct eine Unterabteilung für die Entwicklung von Konzepten für Homeshopping und Infomercials geschaffen. Die neue Abteilung, eine Einheit der In-House-Produktionsfirma NBC Productions, arbeitet bereits an einem konkreten Projekt: an einer Tagessendung, die live aus der «Mall of America», dem weltweit grössten Shopping-Center in Bloomington (Minnesota), ausgestrahlt werden soll. Während der Sendung werden verschiedene Produkte präsentiert; eine Telefonnummer wird eingeblendet, worauf der Fernsehzuschauer die Ware bestellen und unter Angeben der Kreditkartennummer gleich bezahlen kann.
Diese Neuerung konnte die (Werbe-)Branche allerdings nicht mehr erschüttern. Mit ABC übte sich bereits ein anderes Network in diesem zweifelhaften Geschäft. Das «Buchstaben»-Network startete im vergangenen Herbst einen Versuch und strahlte nach Mitternacht in 49 Testmärkten die Sendung «Nitecap» aus, eine Kombination von Unterhaltung und Homeshopping. Zwei bekannte Fernsehmoderatoren plauderten mit B-Klasse-Schauspielern oder Möchtegernberühmtheiten über allerhand Banalitäten. Manchmal ging es ums Geschäft, so zum Beispiel beim Gespräch mit dem Immobilienzar und Kasinobesitzer Donald Trump. Oder aber man schwärmte von einem bestimmten Produkt, das die oder der Eingeladene in irgendeiner Form vertritt. Zwischendurch wandten sich die beiden populären Fernsehfiguren an den Zuschauer, um ihn ziemlich unverblümt zum Kauf aufzufordern.
Da ABC in der Sparte «Late-Night-Television» bezüglich der Einschaltquoten an dritter und letzter Steile liegt, musste man sich etwas Aussergewöhnliches einfallen lassen. Eine lockere Unterhaltungssendung, welche obendrein auch noch Verkaufskommissionen abwirft, schien die Lösung zu sein. Es ist nicht ganz klar, ob «Nitecap» vorab eine Unterhaltungs- oder eine Homeshopping-Sendung hätte sein sollen. Klar ist indessen, dass weder die Rating- noch die Verkaufszahlen Werte erreichten, welche ABC zum Fortführen dieser Show veranlasst hätten. Das Homeshopping- Konzept wird aber nach Angaben eines Firmensprechers weiterhin geprüft; laut Presseberichten vielleicht bereits ab diesem Sommer in der bereits bestehenden Tagessendung «Home», was der Firmensprecher auf eine entsprechende Anfrage vielsagend als «Spekulation» abtat.
Vom Geschäft durchseuchte Talkshows
Es ist in den Vereinigten Staaten gang und gäbe, zu all den Talkshows und Unterhaltungssendungen jene Leute einzuladen, welche etwas zu verkaufen haben. General Norman Schwarzkopf sah man in diesen Sendungen nicht nach seinem Triumph im Golfkrieg. Man sah ihn nach der Publikation seines Buchs «It doesn't take a Hero». Die Filmschauspieler hingegen müssen sich bereits vor den Dreharbeiten vertraglich verpflichten, sich vor der Lancierung des Films für all die Talkshows zur Verfügung zu stellen. Neu an der jüngsten Entwicklung ist das Ausmass der Aggressivität beim Verkaufen. Die Verkaufsbemühungen werden nicht mehr durch ein lockeres Gespräch kaschiert, sie werden knallhart offengelegt.
Die Werbewirtschaft zeigt aus naheliegenden Gründen keine Freude daran, dass die Medien - ihre Kunden - zu Konkurrenten werden. Der amerikanische Zuschauer hat sich indessen an solche Auswüchse gewöhnt. Mit dem QVC Network in Pennsylvania und dem Home Shopping Network in Florida sind zwei Kabelfernsehen in Betrieb, welche rund um die Uhr nichts anderes tun, als Produkte feilzubieten - und das ohne Unterhaltungskomponenten. Moderator und Verkäufer schwatzen über das Produkt. Am linken Bildrand sind die nötigen Angaben zur Ware eingeblendet: Bestellnummer, Detailhandelspreis, der weit tiefere «Network»-Preis sowie eine 800er-Telelfonnummer. Typische Homeshopping-Produkte sind etwa Goldketten, Diamantringe, Elektronikgeräte, Modekleider und allerhand Haushaltswaren. Bei Modekleidern ist der Designer oder die Designerin persönlich dabei.
Süchtig nach Teleshopping
Dank dem Einkauf grosser Mengen lassen sich die Produkte trotz einer Verkaufsmarge von über 100 Prozent unter dem Detailhandelspreis verschachern - ein interessantes Angebot für all die Hausfrauen im mittleren Alter, die weitaus wichtigste Zielgruppe. Bei manchem Konsumenten nimmt das Homeshopping suchtähnliche Ausmasse an , so dass der Löwenanteil der Umsätze von nur einer kleinen Minderheit der Zuschauer bestritten wird. 1986 erreichte der Jahresumsatz derauf diesen Kanälen verkauften Güter 160 Millionen Dollar, 1988 bereits 730 Millionen Dollar und 1991 über eine Milliarde Dollar.
Beim Home Shopping Network in Florida sind 23'000 Telefonlinien installiert. Der Telefonanruf wird automatisch beantwortet. Der Kunde braucht bloss die Bestellnummer einzutippen, worauf ein Computer die Bestellung entgegennimmt und diese an eines der vier Lagerhäuser weiterleitet. Darauf werden die eingegangenen Bestellungen vom Rechner in Sekundenschnelle aufaddiert und auf allen Bildschirmen in den Büros und Fernsehstudios eingeblendet, alle 15 Sekunden erfolgt eine Aktualisierung. Der Moderator hat sämtliche Kennziffern vor sich: Die Anzahl eingegangener Anrufe, die Anzahl verkaufter Produkte pro Minute, die totalen Verkäufe und das verbleibende Inventar. Anhand dieser Angaben wird er dem einen oder anderen Produkt ein grösseres Augenmerk schenken.
Das Home Shopping Network ist zwar in den letzten Wochen wegen angeblich dunkler Machenschaften im Management und eines überraschenden Ertragslochs in die Schlagzeilen geraten. Dafür ist aber QVC, welches wie das Home Shopping Network zu einem guten Teil von Liberty Media Inc. (einer Tochterfirma des einflussreichen Medienunternehmens Telecommunications Inc.) kontrolliert wird, an der Wall Street hoch im Kurs. Barry Diller investierte im letzten Dezember 25 Millionen Dollar und machte sich zum Chairman. Diller war früher Verwaltungsratsvorsitzender bei Paramount Pictures und bis vor kurzem Vorsitzender von Fox Inc. Nach seinem Abgang bei Fox haben die Beobachter erwartet, er würde ein grösseres Filmstudio oder gar ein Fernseh-Network - die Rede war von NBC - kaufen. Diller entschied sich für QVC. Kaum im Amt, will er ein weiteres Shopping- Network, vermutlich QV2, lancieren, welches sich ausschliesslich auf Lifestyle und gesundheitsorientierte Produkte konzentriert. Inzwischen ist auch bekanntgeworden, dass das zurzeit 42 Millionen Fernsehhaushalte erreichende QVC sich mit Mexikos Mediengigant Televisa zusammengetan hat, um das erste internationale Shopping Network zu bilden. Laut der «Funk- Korrespondenz» soll das Fernsehen den gesamten lateinamerikanischen Markt sowie auch jenen in Spanien und Portugal erfassen.
Das Homeshopping ist nicht zu verwechseln mit den sogenannten Infomercials. Letztere sind nichts anderes als 30minütige Fernsehspots mit dem Anstrich einer Unterhaltungssendung oder eines Konsumentenreports. Unter den irreführenden Titeln wie «Inside Secrets», «Incredible Breakthroughs» oder «Amazing Discoveries» und unter der Mitwirkung von berühmten Schönheiten wird dem Zuschauer eine Sendung angeboten, die man in der Sprache des Marketings als «Soft-Selling» bezeichnet. Dieses verkappte Verkaufsgebaren brachte diese Sendungen in Verruf. So haben gewisse unabhängige Fernsehanstalten die 30minütigen Spots nur zu später Nachtzeit oder an Nachmittagen ausgestrahlt, wenn ohnehin keine Programmlorbeeren zu holen sind. Die Networks hingegen schlossen in ihren ethischen Grundsätzen die Ausstrahlung solcher Infomercials aus.
Diese starre Haltung ist mittlerweile aufgeweicht worden. Nach einer Untersuchung der BJK&E Media Group föhren 92 Prozent der 709 befragten Fernsehstationen Infomercials im Programm, und jede zweite Station strahlt heute mehr Infomercials aus als noch vor zwei Jahren. Während die meisten diese Verkaufssendungen immer noch zu eher obskuren Zeiten ausstrahlen, kann man sich bei 14 Prozent der Veranstalter solche Verkaufsnachrichten zur Primetime - also zwischen 20 Uhr und 23 Uhr - und bei 25 Prozent zur Tageszeit ansehen. Um der Kritik die Spitze abzubrechen, zeigen sich die Infomercial-Produzenten etwas verantwortungsbewusster. Sie lassen am Anfang und am Schluss der Show «bezahlte Werbung» einblenden. Damit geben sich die Konsumentenorganisationen freilich nicht zufrieden. Nach ihrer Auffassung müsste ein Infomercial während der gesamten 30 Minuten als solches kenntlich gemacht werden, zum Beispiel mit einem Logo am Bildrand.
Eine «Programmsparte» mit Zukunft
Der unabhängige Präsidentschaftskandidat Ross Perot hat den Beweis erbracht, dass das bezahlte 30minütige Format durchaus bemerkenswerte Zuschauerwerte erreichen kann, als er zur Bekanntmachung seines Wahlprogramms bei den drei Networks halbstündige Zeitfenster einkaufte - zur Primetime nota bene. Aber auch andere Markenfirmen wie der Club Med oder Volvo sind auf dieses Werbevehikel gesprungen, so dass die Fernsehanstalten nicht anders können, als diese Programm- bzw. Werbeform, wenn auch als Abklatsch, zu akzeptieren. Geht man davon aus, dass Mitte der neunziger Jahre Kabelnetze mit einer Kapazität von 500 Kanälen in die Haushalte führen, dann werden die Infomercials noch einmal einen Aufwärtstrieb erhalten - dann wird das Angebot herkömmlicher Programme die Nachfrage nicht mehr stillen können. Die Werbestrategen gehen davon aus, dass der Fernsehzuschauer, der sich mit dem Gedanken trägt, ein Auto zu kaufen, Tür Infomercials einer bestimmten Automarke empfänglich sein wird. Die herkömmliche Unterbrecherwerbung wird damit an Stellenwert verlieren.
Claude Chatelain (New York)
Erschienen in der NZZ am 21. Mai 1993