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Die Fundamentalität des Marketingplans
Um die Marketingziele gemäß der Marketingstrategie zu erreichen, ist bei der Ausarbeitung eines effektiven Marketingplans ein langfristiger, analytischer und systematischer Ansatz erforderlich.
Was ist ein Marketingplan?
Ein Marketingplan legt die Strategien und Ziele für ein Produkt oder das gesamte Unternehmen fest. Er enthält Schlüsselkennzahlen zur Erfolgsbewertung und Pläne für unerwartete Ergebnisse. Ein guter Marketingplan steigert Umsatz und Zielgruppenerreichung.
Er sollte regelmässig überprüft werden, um aktuell und effektiv zu bleiben.
Definition Marketingplan
Ein Marketingplan ist ein strategisches Dokument, das die Marketingziele eines Unternehmens oder einer Organisation definiert und die Schritte auflistet, die erforderlich sind, um diese Ziele zu erreichen. Der Plan dient als Roadmap für die Marketingaktivitäten und kann sowohl kurzfristige als auch langfristige Strategien enthalten.
Was ist der Nutzen eines Marketingplan?
Ein Marketingplan ermöglicht auch die kontinuierliche Überwachung des Fortschritts durch Schlüsselkennzahlen und bietet Raum für Anpassungen, falls notwendig. Insgesamt erhöht ein gut ausgearbeiteter Marketingplan die Chancen, die Geschäfts- und Marketingziele erfolgreich zu erreichen.
- Zielklarheit: Definiert klare und messbare Marketingziele.
- Strategische Ausrichtung: Bietet eine strukturierte Herangehensweise für die Planung und Durchführung von Marketingstrategien.
- Ressourceneffizienz: Hilft bei der optimalen Zuweisung von Budget und Personal.
- Priorisierung: Erlaubt die Fokussierung auf die wichtigsten Marketingaktivitäten und Zielgruppen.
- Koordination: Verbessert die Zusammenarbeit und Kommunikation innerhalb des Teams und mit externen Partnern.
- Erfolgskontrolle: Ermöglicht die Überwachung und Messung des Erfolgs durch festgelegte Schlüsselkennzahlen.
- Anpassungsfähigkeit: Bietet die Flexibilität, Strategien und Taktiken anzupassen, falls sich Bedingungen ändern.
- Marktverständnis: Fördert ein besseres Verständnis für den Markt, die Konkurrenz und die Zielgruppen.
- Risikominderung: Hilft, Risiken zu identifizieren und Maßnahmen für deren Management zu entwickeln.
- Leistungsverbesserung: Durch die regelmäßige Überprüfung und Anpassung können Marketingeffizienz und Geschäftsergebnisse verbessert werden.
Inhalt eines guten Marketingplans
Ein professioneller Marketingplan ist detaillierter und umfangreicher als ein einfacher Plan. Er enthält spezifische Analysen, Strategien und Taktiken, die auf gründlicher Forschung basieren. Hier sind die Hauptkomponenten eines solchen Plans:
Executive Summary
- Kurzübersicht über die wichtigsten Punkte des Plans.
Marktanalyse
- Branchenüberblick, Marktgröße, Wachstumsraten und Trends.
- SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken).
Unternehmensprofil und Analyse
- Unternehmensmission, Vision und strategische Ziele.
- Produktportfolio und einzigartige Verkaufsargumente (USPs).
- Detaillierte Kundenprofile inklusive demografische und psychografische Daten.
- Kundenbedürfnisse, -verhalten und -vorlieben.
Konkurrenzanalyse
- Umfassende Bewertung der Wettbewerber, inklusive Marktanteil und Positionierung.
- Vergleich der eigenen Produkte oder Dienstleistungen mit den Angeboten der Konkurrenz.
Marketingziele und KPIs
- Kurz- und langfristige Ziele in Bezug auf Umsatz, Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit etc.
- Key Performance Indicators (KPIs) zur Erfolgsmessung.
Marketingstrategien und Taktiken
- Preisstrategie, Produktstrategie, Vertriebsstrategie und Kommunikationsstrategie (die 4 Ps).
- Werbe- und Promotionsplan inklusive Zeitplan und Budget.
Ressourcenplanung und Budget
- Übersicht der benötigten finanziellen, personellen und zeitlichen Ressourcen.
- Detailliertes Budget inklusive ROI-Prognosen.
Implementierungsplan
- Zeitplan und Verantwortlichkeiten für die Durchführung der einzelnen Massnahmen.
- Genaue Vorgaben für die Koordination und Umsetzung.
Monitoring und Evaluierung
- Tools und Methoden zur Überwachung und Messung des Erfolgs.
- Anpassungsstrategien für unerwartete Herausforderungen oder Änderungen im Marktumfeld.
Wie entwickelt man einen gelungenen Marketingplan?
Folge dieser Anleitung, um ohne Schwierigkeiten und sicher in die Erstellung eines Marketingplans einzusteigen.
Grundlegende Marketingstrategie erarbeiten
- Was ist das langfristige Ziel?
- Welche Ressourcen stehen zur Verfügung und wie können sie effizient genutzt werden?
- Welchen Wert bieten Deine Produkte oder Dienstleistungen der Zielgruppe?
Konkurrenzanalyse durchführen
- Verstehe Deine Mitbewerber und identifiziere ihre Stärken und Schwächen.
- Entwickle kreative Ansätze, die Deine Vorteile hervorheben, statt die Konkurrenten einfach zu kopieren.
Zielgruppenbestimmung
- Erhebe Daten zu demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildung.
- Berücksichtige die Kaufgewohnheiten und Entscheidungsprozesse der Zielgruppe.
- Überprüfe und aktualisiere regelmässig Dein Verständnis der Zielgruppe.
Ziele und Erfolgsmessung festlegen
- Entscheide, welche Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Conversion-Rate oder Kundenbindung wichtig sind.
- Lege konkrete Marketingziele fest, etwa in Bezug auf Umsatzwachstum oder ROI.
Aktionsplan ausarbeiten
- Welche Marketingmodelle passen am besten zu Deinem Unternehmen? (z. B. 4 P, 7 P, 4 C, SAVE)
- Welche Ressourcen (Zeit, Geld, Mitarbeiter) sind verfügbar?
- Entscheide, über welche Kanäle Du kommunizieren willst und welche Botschaften Du senden möchtest.
- Plane Budget und Koordination für die Umsetzung.
Umsetzungsprozesse definieren
- Entwickle Ablaufpläne für die Durchführung der Marketingaktionen.
- Arbeite mit Deinem Team eng zusammen und nutze Automatisierungstools für effizientere Prozesse.
- Bleibe offen für neue Trends und Techniken im Marketingbereich.
Erfolgsüberwachung und Anpassung
- Nutze die zuvor definierten Kennzahlen, um den Erfolg Deiner Marketingaktionen zu überwachen.
- Analysiere Daten und passe Deine Strategien und Aktionen entsprechend an.
Strategische Analyse in der Marketingplan
Der erste Schritt in der Planung eines jeden Marketingplans ist die Durchführung einer umfassenden strategischen Bewertung. Diese umfasst üblicherweise die Analyse des Marktes, der Kunden und der Konkurrenz.
Marktanalyse
In der Planungsphase des Marketings dient die Marktuntersuchung dazu, Einblicke in verschiedene Faktoren zu gewinnen. Dazu gehören die Marktanteile der führenden Anbieter, das tatsächliche Marktvolumen (verkaufte Mengen), das erwartete Marktpotenzial (zukünftige Nachfrage) und die Vorhersage für das Marktwachstum.
Fallstudie erstellen
Durch genaue Fallanalysen erhältst Du einen tiefen Einblick in komplexe Fragestellungen und kannst auf dieser Basis wertvolle Schlüsse für Deinen Marketingansatz ziehen. Diese gründlichen Auswertungen versorgen Dich mit allen erforderlichen Daten durch das Sammeln und Auswerten relevanter Informationen.
Um die gesammelten Forschungen zu ergänzen, wurden relevante Dokumente, Geschichten, Berichte und Fallbeispiele sorgfältig geprüft, um für die Studie relevante Fakten zu identifizieren.
Um spezifische Fragen zu Kunden, zur Marktkonkurrenz oder zu den sozioökonomischen Gegebenheiten einer Region zu beantworten, werden besondere Untersuchungsmethoden eingesetzt.
So bist Du in der Lage, eine umfassende Analyse durchzuführen, die genau auf die Bedürfnisse und Interessen des Zielmarktes zugeschnitten ist.
Befragung mittels Fragebogen
Für die Datenerhebung in einer Marktanalyse ist der Einsatz von präzisen und klaren Fragen in einem Fragebogen essenziell. Den Befragten wird der Fragebogen entweder über E-Mail als Online-Umfrage, postalisch oder als Telefoninterview übermittelt. Um aussagekräftige Resultate zu erzielen, sollte das Engagement und die Motivation der Teilnehmenden gefördert werden.
Für das Erstellen eines Fragebogens im Rahmen deines Marketingplans solltest du diese Schlüsselelemente berücksichtigen
- Grundstruktur: Beginne mit einleitenden Fragen, gefolgt von inhaltlichen Fragen. Zum Schluss kommen Kontrollfragen und Fragen, die sich auf das Unternehmen oder die Person beziehen.
- Fragetypen: Nutze unterschiedliche Fragetechniken, um Monotonie beim Beantworten zu vermeiden und wechsle zwischen Fragen, die Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen.
- Ausschlussfragen: Falls der Befragte nicht die nötigen Kriterien erfüllt, werden bestimmte Fragen übersprungen.
- Antwortoptionen oder Skalen: Um verlässliche Daten zu sammeln, sollten Antworten in klar quantifizierbaren Begriffen formuliert sein. Das kann durch Ja/Nein-Antworten oder messbare Angaben wie Alter, Einkommen und Religionszugehörigkeit geschehen. Zur weiteren Einschätzung von Ansichten kann man eine Likert-Skala oder ein Punktesystem verwenden (z.B. «stimme vollkommen zu» oder «stimme gar nicht zu»).
- Klarheit und Verstaendlichkeit: Stelle sicher, dass der Fragebogen so formuliert ist, dass keine Fehlinterpretationen oder Missverständnisse auftreten.
Kano-Modell
Das Kano-Modell hilft dabei, die verschiedenen Qualitätsansprüche von Kunden zu kategorisieren. Dabei geht es von der Grundannahme aus, dass es sowohl minimale Erfordernisse (wie beispielsweise Lebensdauer des Produkts) als auch überraschende Extras (wie zum Beispiel Kundendienst nach dem Kauf) gibt, die die Kundenbewertung beeinflussen.
Das Modell teilt Qualitätsmerkmale in fünf Hauptkategorien ein:
- Grundanforderungen: Diese sind unverzichtbar für die Funktionalität des Produkts. Erfüllt das Produkt diese nicht, wird es von den Kunden als unzureichend bewertet.
- Standardfunktionen: Diese sind zwar erwartet, aber nicht überraschend. Fehlen sie, führt das zur Unzufriedenheit, ihre Anwesenheit aber nicht zur Begeisterung.
- Begeisterungsfunktionen: Diese Funktionen übersteigen die Kundenerwartungen und führen zu einer positiven Überraschung. Sind sie vorhanden, steigt die Kundenzufriedenheit.
- Neutrale Funktionen: Diese haben keinen signifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, da sie für den Kunden nicht relevant sind.
- Störende Funktionen: Diese werden von den Kunden nicht erwartet und können sogar als negativ empfunden werden, wodurch die Zufriedenheit sinkt.
Bewertung bestehender Marktanalysen und Daten
Für deine Marktuntersuchung könnten bereits zahlreiche relevante Daten verfügbar sein. Die folgende Liste bietet Anregungen für Informationsquellen, die entdeckt und für die Analyse genutzt werden können:
Externe Datenquellen:
- Amtliche Statistikstellen
- Wirtschafts- und Branchenorganisationen
- Kammern für Industrie, Handel und Handwerk
- Wirtschaftsforschungsinstitute
- Spezialisierte Forschungsorganisationen
- Globale Institutionen
- Verschiedene Ministerien
- Öffentliche Einrichtungen
- Spezialisierte Dienstleister und Marktanalysefirmen (häufig kostenpflichtige Berichte)
Interne Unternehmensdaten:
- Berichte vom Außendienst
- Messeauswertungen
- Service-Protokolle
- Kundendatenbanken
- Kundenbeschwerden
- Webseiten-Traffic und Benutzeranalysen
- Historische Verkaufsdaten
- Frühere Umsatzzahlen
Interviews führen
Das Führen von Interviews mit ausgewählten Schlüsselakteuren kann sowohl die Marktanalyse als auch die gesamte Marketingstrategie erheblich bereichern. Diese Gespräche sind in der Regel offen gestaltet, und es ist entscheidend, eine neutrale Haltung einzunehmen, um authentisches Feedback zu erhalten. Typische Interviewpartner könnten sein:
- Kunden, die ihre Erlebnisse mit dem Unternehmen oder dem Produkt teilen können
- Fachleute mit spezialisiertem Wissen oder ausgeprägter Expertise in einer bestimmten Technologie
- Vertreter der Branche, die umfassende Kenntnisse über Markt und Konkurrenz besitzen
Kundenanalyse
Um die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe präzise im Marketingplan festzulegen, ist es entscheidend, das Kaufverhalten sowohl von Privatpersonen (B2C) als auch von Geschäftskunden (B2B) zu verstehen. Ein Schlüsselelement dabei ist die Datenerhebung.
Besonders relevant sind Erkenntnisse zur Zufriedenheit, Loyalität sowie zur Wahrnehmung deiner Produkte oder Dienstleistungen durch die Kunden. Auch deren Kaufgründe und Erwartungen an die Interaktion mit deinem Unternehmen sind von großer Bedeutung.
Kundenanalyse und Kundensegmentierung
Bei der Kundensegmentierung identifiziert man die potenziellen Kunden für das Unternehmen oder ein Produkt. Um dies zu erreichen, kann man frühere, gegenwärtige oder mögliche Kunden untersuchen. Zusätzlich werden die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe erfasst und analysiert.
Hierbei stellen sich folgende Fragen:
- Für wen könnte mein Produkt nützlich sein?
- Wer zeigt Interesse oder hat Bedarf?
- Wer könnte signifikanten Mehrwert aus meinem Produkt ziehen?
- Welche Personen wären wahrscheinlich daran interessiert, mein Produkt zu erwerben?
Klassische Zielgruppenanalyse
Das Unternehmen fokussiert sich auf eine bestimmte Kundengruppe, die es ansprechen möchte. In einem herkömmlichen Marketingplan werden diese Kunden anhand der folgenden Kriterien beschrieben:
- Bevölkerungsstatistische Eigenschaften
- Sozialwirtschaftliche Kennzeichen
- Psychologische Faktoren
- Einkaufsgewohnheiten
Buyer Personas
Ein Kunden-Avatar ist eine erdachte Figur, die die Kernzielgruppe eines Unternehmens symbolisiert und deren Charakteristika, Wünsche, Antriebe und Verhaltensmuster verkörpert.
Diese Avatare werden oft in der Marketing- und Verkaufsstrategie eingesetzt, um sicherzustellen, dass die Kommunikationsmittel sowie die offerierten Produkte oder Services den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielkunden entsprechen.
Die Erstellung des Kunden-Avatars basiert auf Marktanalysen und Kundenumfragen und sollte so umfassend wie möglich sein. Zu den Details, die in den Avatar integriert werden können, zählen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, berufliche Tätigkeit, Familienstatus, Interessengebiete, Probleme und Zielsetzungen.
Im Kontext eines Marketingplans ist der Kunden-Avatar von zentraler Bedeutung. Er ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketing- und Verkaufsinitiativen präzise auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielkundschaft auszurichten.
Sinus-Milieus-Klassifikationssystem
Was ist das Sinus-Milieu-Einteilungsschema?
Das Sinus-Milieu-Einteilungsschema ist ein von der Marktforschungsfirma Sinus-Transfer konzipiertes Modell zur Segmentierung der Bevölkerung in unterschiedliche Lebens- und Wertebereiche.
Dieses Modell unterteilt die Bevölkerung anhand ihrer Lebensweise, Wertvorstellungen, sozialen Normen und Verhaltensmuster in 10 verschiedene Gruppen. Es umfasst eine breite Palette, von traditionellen bis hin zu zeitgemässen Lebensstilen und von konservativen bis zu eigenständigen Wertesystemen.
Es sollte beachtet werden, dass diese Milieus dynamisch sind und sich mit der Zeit verändern können. Die Zuweisung zu einem speziellen Milieu basiert auf mehreren Variablen wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Bildungsgrad, Wohnlage und aktuellen Lebensumständen.
Wie unterstützt die Sinus-Milieu-Einteilung die Marketingstrategie?
Das Klassifizieren nach Sinus-Milieus kann Unternehmen dabei assistieren, ihre Marketing- und Verkaufsstrategien gezielter auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen auszurichten, was die Verkaufszahlen positiv beeinflussen kann.
Dieses Modell ermöglicht den Unternehmen, detaillierte Einsichten in die spezifischen Zielgruppen zu erlangen, um individuell zugeschnittene Angebote zu kreieren, die genau auf die Bedürfnisse und Anforderungen dieser Gruppen zugeschnitten sind. Durch diesen Ansatz können Unternehmen effektive Kommunikationsmassnahmen und Produkt- oder Serviceangebote entwickeln, die bei den anvisierten Konsumenten gut ankommen.
Zielgruppendefinition anhand des DISG-Modells
Das DISG-Framework analysiert Individuen anhand von vier zentralen Persönlichkeitsmerkmalen: Durchsetzungsvermögen, Einflussnahme, Beständigkeit und Sorgfalt.
Das Hauptziel dieses Frameworks für Unternehmen ist die Optimierung des Kundenkontakts und ein tieferes Verständnis der grundlegenden Ansichten und Bedürfnisse der Kunden.
Das DISG-Framework kann somit auch im Marketingplan eingesetzt werden, um wirkungsvollere Kommunikationsansätze zu schaffen und Kundenbeziehungen zu festigen.
DISG-Frameworks für die Marken- oder Produktplatzierung
Mit Hilfe des DISG-Frameworks können Marken oder Produkte gezielt im Markt positioniert werden.
Einsatz des DISG-Frameworks für die Personalgewinnung
Das Framework unterstützt Unternehmen nicht nur bei der passenden Jobbesetzung, sondern auch bei der Personalentwicklung. Es kann zudem dazu dienen, problematische Verhaltensmuster zu identifizieren und präventive Strategien für Konfliktbewältigung oder die Eliminierung von Stressfaktoren zu entwickeln.
Wettbewerbsanalyse
Für das Gelingen einer strategischen Marketingstrategie ist es essentiell, die Hauptambitionen sowie die Vor- und Nachteile der Wettbewerber zu analysieren. Die Kernfrage lautet: Wie können wir uns als präferierter Dienstleister oder Produktanbieter in den Augen unserer Zielkundschaft positionieren?
Auf diese Weise kannst du deinem Unternehmen einen Wettbewerbsvorsprung einräumen, der dir einen Mehrwert gegenüber deinen Konkurrenten bietet.
Wettbewerbsanalyse nach Grant
Die Konkurrenzuntersuchung nach Grant ist ein Verfahren, bei dem Firmen die Vor- und Nachteile ihrer Wettbewerber evaluieren, um herauszufinden, wie sie am effektivsten gegen sie antreten können.
Dieser Prozess beinhaltet die Begutachtung der Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz, einschließlich der Preispolitik, Produktverpackung und Werbemaßnahmen, sowie weiterer relevanter Aktionen.
Robert M. Grant nutzt in seiner Methode der Konkurrenzuntersuchung einen ansatzbasiert auf Ressourcen, der zu einer tiefgreifenden Analyse anregt. In diesem Kontext definiert er vier zentrale Aspekte:
- Erkennung der derzeitigen Strategien der Wettbewerber
- Ermittlung der Ziele der Konkurrenten
- Einschätzungen der Konkurrenten über den Markt
- Feststellung der Kompetenzen der Konkurrenten
Wettbewerbsanalyse nach Heinen
Gemäß Edmund Heinen, einem deutschen Hochschullehrer, existieren drei grundlegende Fragestellungen, die Firmen dabei unterstützen, ihre strategische Position im Wettbewerbsumfeld zu klären:
- Lokalisierung des Wettbewerbs
- Richtlinien des Wettbewerbs
- Kernbereiche des Wettbewerbs
SWOT-Analyse
Die SWOT-Bewertung ist ein effizientes Instrument in der Marketingstrategie, um die Erkenntnisse aus Konkurrenzbeurteilungen zu präsentieren. Durch diese Technik wird ein Profil auf Basis von Stärken und Schwächen generiert, welches klar definiert, welche Bereiche Unterstützung oder Optimierung benötigen.
- Stärken
- Schwächen
- Gelegenheiten
- Risiken
Diese Bewertung ermöglicht es dem Unternehmen, seine gegenwärtige Position im Marketingkontext zu erfassen und sowohl potenzielle Herausforderungen als auch Gelegenheiten innerhalb des Marketingplans zu erkennen.
Porter Five Forces Modell
Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter, auch als «Porters fünf Kräfte» bekannt, ist ein Analyseinstrument, das von Michael Porter erschaffen wurde, um das Wettbewerbsumfeld eines Marktes zu erfassen.
Dieses Modell konzentriert sich auf fünf einflussreiche Faktoren, die den Markt und den Wettbewerb prägen:
- Marktintensität des Wettbewerbs
- Gefahr durch den Eintritt neuer Konkurrenten
- Einflusskraft der Lieferanten
- Einflusskraft der Abnehmer
- Gefahr durch substituierbare Produkte
Strategische Zielsetzung im Marketingplans formulieren
Die Bestimmung der Unternehmensziele ist der Ausgangspunkt für die Ausarbeitung der Marketingziele. Basierend darauf werden spezielle Ziele und Anforderungen formuliert, die durch Marketingmaßnahmen erreicht werden sollen. Aktuelle Marktgegebenheiten sollten in die Ausarbeitung der strategischen Zielsetzung einfließen.
- Formuliere Deine Unternehmensziele nach Produktkategorien, einzelnen Produkten, Zielgruppen, geografischen Gebieten und Zeitrahmen, etwa in Bezug auf Marktanteil, Verkaufszahlen, Umsatz, Cashflow und Profitabilität.
- Lege Ziele fest, durch die strategische Unternehmenskomponenten erreicht werden können. Diese können Aspekte wie Kundenservice, Produktentwicklung, Technologieeinsatz, Innovation, Erschließung neuer Märkte und Partnerschaften umfassen.
- Deine spezifischen Marketingziele nach Produktbereichen, Zielgruppen, Regionen und zeitlichen Rahmen. Beispiele für Marketingziele sind die Steigerung der Kundenzahlen, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Empfehlungsrate, Marktposition, Umsatz oder Kosteneffizienz.
- Bestimme Kennzahlen, anhand derer die Erfolgsrate des Marketingplans gemessen und überprüft werden kann.
Anwendung des SMART-Prinzips für Marketingziele
Bei der Zielsetzung ist das SMART-Prinzip entscheidend. Für jeden Marketingplan ist es wichtig, sowohl kurz- als auch langfristige Ziele zu definieren, die qualitativ und quantitativ sind, um den maximalen Erfolg zu sichern.
- S (spezifisch): Deine Ziele sollten präzise und klar definiert sein.
- M (messbar): Die Ziele sollten messbare Kriterien haben, damit der Fortschritt verfolgt werden kann.
- A (erreichbar): Die Ziele sollten realistisch und erreichbar sein.
- R (relevant): Die Ziele sollten ambitioniert, aber dennoch machbar sein.
- T (zeitgebunden): Ein klar definierter Zeitrahmen sorgt dafür, dass alle Beteiligten fokussiert bleiben und die Ziele im Einklang stehen.
Auswahl der Strategien zur Zielerreichung
Das Entwickeln einer Marketingstrategie ist ein effektives Instrument, um gesetzte Ziele zu verwirklichen. Die Idee besteht darin, eine Reihe von Aktionen zu bündeln, die Dich von deinem aktuellen Standpunkt (A) zu dem angestrebten Ergebnis (B) führen.
Im Rahmen der Marketingplanung lassen sich Marketingstrategien grob in vier Hauptgruppen unterteilen: Strategien für den Wettbewerb, Strategien für die Positionierung, Portfoliostrategien sowie Strategien für Innovationen.
Wettbewerbsstrategien
Diese Art von Strategien klärt die Frage: Wie können die Verantwortlichen für die Marketingplanung einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen?
Drei Kernstrategien laut Robert S. Kaplan und David Norton
Kaplan und Norton sind der Meinung, dass es grundsätzlich drei Hauptwege gibt, um eine marktführende Position zu erreichen:
- Durch die Bereitstellung ansprechender Produkte
- Durch effiziente Abläufe
- Durch den Aufbau von Kundenloyalität und Vertrauen
Strategien gemäss Michael Porters Modell
Michael Porter vertritt die Ansicht, dass Firmen sich im Wettbewerb durch drei Schlüsselelemente hervorheben können:
- Durch Fokussierung auf Qualität und Kundenservice (Differenzierung)
- Durch das Anbieten besonders günstiger Preise (Kostenführerschaft)
- Durch die Ausrichtung auf spezielle Marktsegmente (Spezialisierung)
Positionierungsstrategien
Mit einer Positionierungsstrategie hat ein Unternehmen die Möglichkeit, sein Produkt durch gezielte Marketingmassnahmen von den Wettbewerbern abzuheben und es im Bewusstsein der potenziellen Kunden als wertvoll zu verankern. Dadurch können Firmen ihre Marktpräsenz festigen und den Wert ihres Angebots steigern.
Klassisches Positionierungskreuz
In der Phase der Erstellung einer Positionierungsstrategie innerhalb eines Marketingplans ist die Berücksichtigung der Konkurrenz entscheidend. Um eine solide Marktposition zu etablieren, ist es notwendig, 3 bis 10 der wichtigsten direkten Mitbewerber detailliert zu analysieren und ihre Produkte zu identifizieren.
Nachdem die direkten Wettbewerber ermittelt sind, kannst Du Dein eigenes Produkt oder Unternehmen im Kontext dieser Konkurrenz bewerten. Das Positionierungsdiagramm dient dazu, die jeweiligen Positionen der verschiedenen Produkte oder Unternehmen darzustellen. Dabei ist es wichtig, sowohl einen preislichen als auch einen qualitativen Aspekt in die Analyse einzubeziehen:
- X-Achse für die Positionierung: Preisdimension – Bei der Positionierung wird ein monetärer Aspekt festgelegt. Das könnte zum Beispiel der Preis pro Einheit in Bezug auf Stück, Liter, Kilogramm, Stunde usw. sein.
- Y-Achse für die Positionierung: Qualitätsdimension – Zudem werden qualitative Eigenschaften des Angebots berücksichtigt. Ein Qualitätsaspekt könnte zum Beispiel die Langlebigkeit, das Design, die Benutzerfreundlichkeit oder der Geschmack sein.
Portfolio-Strategien
Mit Hilfe von Portfolioanalysen können Firmen ihre Produktlinien effizient gestalten. Das Ziel ist es, Produkte mit hohem Ertragspotenzial in aufstrebenden Märkten zu identifizieren.
Boston Consulting Group Matrix oder BCG-Matrix
Die BCG-Matrix, auch bekannt als Boston-I-Portfolio oder Boston Consulting Group Matrix, dient als Werkzeug für das strategische Unternehmensmanagement und findet Anwendung in der Marketingplanung und im ausgearbeiteten Marketingplan.
Diese Matrix ordnet die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens an und darauf basierend werden Standardstrategien entwickelt. Diese sollen eine fundierte Grundlage für weitere Entscheidungen bieten und bei der strategischen Unternehmensführung unterstützen.
In der Matrix werden Produkte in vier unterschiedliche Quadranten aufgeteilt: Fragezeichen, Sterne, Cash Cows und unrentable Hunde. Jeder Quadrant steht für ein spezifisches Niveau der Rentabilität.
Auf Grundlage dieser Kategorisierung kann das Unternehmen entscheiden, in welche Bereiche es seine Ressourcen und Kapital investieren sollte, um den maximalen Wert zu generieren – und wo mögliche Verluste minimiert werden sollten.
Innovationsstrategien
Innovationsstrategien skizzieren die Gebiete, in denen Neuerungen notwendig sind und legen fest, wie das Unternehmen in der Zukunft durch neue oder verbesserte Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle Einkommen und Profit erzielen möchte. Das ultimative Ziel dieser Strategien ist, die langfristige Erfolgsfähigkeit und Stabilität des Unternehmens sicherzustellen.
Um eine zielführende Innovationsstrategie auszuarbeiten, ist es wesentlich, verschiedene Aspekte wie die Bedürfnisse der Kunden, die Konkurrenzlandschaft, sich abzeichnende Technologietrends sowie den optimalen Zeitpunkt für den Markteintritt in die Planung einzubeziehen. Darüber hinaus sollte die Planung der notwendigen Ressourcen und mögliche Kooperationsansätze für eine effektive Zielmarktstrategie nicht außer Acht gelassen werden.
Innovation impliziert also nicht immer die Einführung eines komplett neuen Produkts. Im Marketingplan können Unternehmen ebenfalls Strategien definieren, um vorhandene Produkte durch innovative Ansätze aufzuwerten oder neue Produkte zu entwickeln, die eine bislang vernachlässigte Kundengruppe ansprechen.
Kundenorientierte Innovationsstrategie
- Im Mittelpunkt steht der Nutzen für den Kunden (Kundennutzen).
- Der Wert der Neuerung basiert auf den Wünschen und Anforderungen der Endverbraucher.
- Die Betrachtungsweise orientiert sich an den Kunden (Kundensicht).
- Das übergeordnete Ziel aller innovativen Aktivitäten ist die Akzeptanz durch den Kunden.
Marktorientierte Innovationsstrategie
- Analyse des Innovationsgrades und des damit verbundenen Marktes.
- Fokus auf die Art und das Ausmaß der Innovation.
- Entscheidung zwischen disruptiven (Ersatz oder Verdrängung des Bestehenden) und inkrementellen (Anpassung oder Verbesserung des Vorhandenen) Neuerungen.
Wettbewerbsorientierte Innovationsstrategie
- Differenzierung und USP (Alleinstellungsmerkmal) durch Innovation.
- Unterscheidung durch Qualitäts- oder Kostenführerschaft.
Technologieorientierte Innovationsstrategie
- Untersuchung, welche Technologien mit den vorhandenen Ressourcen oder Fachkenntnissen ausgebaut werden können.
- Fokus auf die Anwendung von Technologien zur Förderung von Innovationen.
- In diesem Ansatz treiben neu entwickelte Technologien die Innovationen voran.
Zeitorientierte Innovationsstrategie
- Wie rasch werden Neuerungen im Vergleich zu den Wettbewerbern auf den Markt gebracht?
- Schwerpunkt auf dem Zeitpunkt der Markteinführung und dem Zeitplan für Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten für Innovationen.
Kooperationsorientierte Innovationsstrategie
- Das Hauptaugenmerk des Innovationsvorhabens liegt auf partnerschaftlichen Beziehungen.
- Optionen umfassen Make or Buy, Zusammenarbeit mit anderen Firmen und offene Innovationen.
- Berücksichtigung von Kosten, Risiken, komplementären Fähigkeiten und dem Ausgleich fehlender Ressourcen.
Operative Umsetzung des Marketingplan
Die operative Umsetzung eines Marketingplans ist ein kritischer Schritt, um strategische Ziele in konkrete Aktionen umzuwandeln. Hier einige Schritte und Tipps, wie du das erfolgreich bewerkstelligen kannst:
Vorbereitung
- Team Zusammenstellen: Stelle sicher, dass du ein kompetentes Team hast, das die verschiedenen Aspekte des Marketingplans abdeckt (z.B. Online-Marketing, Events, PR etc.).
- Ressourcen Planen: Plane Budget, Zeit und sonstige Ressourcen ein. Dies schließt auch Software-Tools oder externe Dienstleister mit ein.
Plan in Aktionen Zerlegen
- To-Do-Liste Erstellen: Jedes Ziel im Marketingplan sollte in konkrete Aufgaben zerlegt werden.
- Prioritäten Setzen: Einige Aktivitäten werden wichtiger sein als andere. Priorisiere die To-Do-Liste entsprechend.
- Verantwortlichkeiten Zuteilen: Weise jedem Teammitglied spezifische Aufgaben zu.
Umsetzung
- Zeitplan Erstellen: Lege fest, wann welche Aktionen umgesetzt werden sollen. Nutze Tools wie Gantt-Diagramme oder Projektmanagement-Software.
- Milestones Festlegen: Setze Zwischenziele, um den Fortschritt zu überwachen.
- Aktionen Umsetzen: Führe die geplanten Aktionen aus. Dabei sollte das Team regelmässig kommunizieren und eventuelle Anpassungen vornehmen.
Marketing-Mix
Der Marketing-Mix ist ein Framework, das dazu dient, Marketingstrategien in konkrete Aktionen umzusetzen. Er fungiert als Leitfaden für die Zuteilung von Ressourcen und die Entscheidungsfindung in verschiedenen Marketingbereichen.
Dabei gibt es verschiedene Varianten des Marketing-Mix. Der Mix hilft, Klarheit darüber zu schaffen, welche Marketinginstrumente in welchem Umfang und mit welcher Priorität eingesetzt werden sollen, um die Marketingziele zu erreichen.
SOSTAC-Modell
Dieses Modell teilt den Marketingplan in sechs Hauptbereiche ein: Situationsanalyse, Ziele, Strategie, Taktik, Aktion und Kontrolle.
Das SOSTAC-Modell ist ein Rahmenwerk zur Planung und Umsetzung von Marketingstrategien und -plänen. Es wurde von Paul R. Smith entwickelt und ist ein Akronym für die sechs Hauptphasen des Modells:
- Situation (Situationsanalyse): Bevor du einen Plan erstellen kannst, musst du die aktuelle Lage verstehen. Welche Stärken und Schwächen hat dein Unternehmen? Was sind die Chancen und Risiken in der externen Umgebung? Wie sieht die Wettbewerbslandschaft aus?
- Objectives (Ziele): Definiere klare und messbare Ziele für den Marketingplan. Dabei können sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele berücksichtigt werden.
- Strategy (Strategie): Wie wirst du deine Ziele erreichen? In dieser Phase werden die übergeordneten Strategien festgelegt, die zum Erreichen der definierten Ziele notwendig sind.
- Tactics (Taktiken): Während die Strategie das „Was“ und „Warum“ klärt, beschäftigen sich die Taktiken mit dem „Wie“. Welche Marketinginstrumente und -kanäle wirst du verwenden? Welche Aktionen sind notwendig?
- Action (Aktion): Jetzt geht es an die praktische Umsetzung des Plans. Wer macht was, wann und wie? Hier geht es um die genaue Planung und Zuweisung von Verantwortlichkeiten.
- Control (Kontrolle): Nach der Umsetzung ist es wichtig, den Erfolg zu überwachen. Welche Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) werden herangezogen, um den Erfolg zu messen? Wie oft werden diese überprüft?
OKR (Objectives and Key Results)
OKR steht für Objectives and Key Results und ist ein Framework zur Zielsetzung und Leistungsmessung in Unternehmen. Ursprünglich bei Intel entwickelt, wurde es besonders durch Firmen wie Google populär. Das Modell wird oft als agil und flexibel beschrieben und eignet sich gut für schnell wachsende oder sich verändernde Organisationen.
Objectives (Ziele)
Die Objectives sind qualitativ und sollen inspirierend sowie herausfordernd sein. Sie geben eine klare Richtung vor und formulieren, was erreicht werden soll. Objectives sind in der Regel auf einen bestimmten Zeitrahmen ausgerichtet, oft ein Quartal oder ein Jahr.
Key Results (Schlüsselergebnisse)
Die Key Results sind quantitativ und messbar, sodass am Ende des Zeitrahmens klar ist, ob das Ziel erreicht wurde oder nicht. Jedes Objective kann mehrere Key Results haben, die den Erfolg in unterschiedlichen Facetten abbilden.
Erfolgskontrolle des Marketingplan
Als letzter Schritt jeder Marketingstrategie sollte eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden. Es ist von entscheidender Bedeutung, kontinuierlich zu bewerten, ob die Ziele erreicht werden und wo Änderungen zur weiteren Verbesserung vorgenommen werden können.
Demnach sollte der Marketingplan auch Mechanismen enthalten, um den Fortschritt und die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten zu überwachen und zu messen. Dies könnte Key Performance Indicators (KPIs) einschliessen, die festlegen, wie der Erfolg gemessen wird, und regelmässige Überprüfungen, um sicherzustellen, dass der Plan den Anforderungen und Marktanforderungen entspricht.
Alle Elemente, die sich auf die Marketingplanung auswirken, müssen regelmässig überprüft werden – von den allgemeinen Bedingungen, die jederzeit schwanken können, bis hin zu anderen Faktoren, die in den Prozess einbezogen sind.
Fazit
Ein Marketingplan definiert Strategien und Massnahmen zur Erreichung von Unternehmenszielen. Er beinhaltet wichtige Kennzahlen und alternative Vorgehensweisen bei Abweichungen. Zudem berücksichtigt er Budgets und eine SWOT-Analyse. Somit ist er ein essenzielles Tool in einem sich ständig wandelnden Markt.