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8. Content Marketing
von Carsten Paulus
„Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.” – Robert Rose
Das obige Zitat von Robert Rose offenbart, dass Content Marketing die üblichen Konventionen des Marketing vernachlässigt und sich mehr mit der substantiellen Unterfütterung – dem „walking the talk“ – eines angestrebten Images auseinandersetzt. Eine möglichst umfassende Definition des derzeitigen Trendbegriffs „Content Marketing“ könnte wie folgt lauten: Content Marketing ist eine Marketingtechnik, die wertvollen, relevanten und konsistenten Inhalt erstellt sowie distribuiert, um klar definierte Zielgruppen zu akquirieren - mit dem Ziel, letztlich profitable Kundenhandlungen auszulösen.
Dabei ist Content Marketing nicht nur als ein Instrument der Marketingkommunikation zu verstehen, wie fälschlicherweise häufig behauptet. Vielmehr umfasst es verschiedenste Kommunikationskanäle und repräsentiert eher ein spezifisches Verständnis über die Art und Weise, wie mit Anspruchsgruppen kommuniziert werden soll. Um im Kontext von Content Marketing involvierenden, unterhaltenden sowie informierenden Inhalt bereitstellen zu können, eignet sich so genanntes Storytelling als „Transmissionsriemen“: Menschen neigen gemäss ihrer Natur zu einer narrativen statt einer argumentativ-paradigmatischen Denkweise (Weick, 1995; Wells, 1989). Darüber hinaus hilft effektive Narration Konsumenten dabei, einer Information Bedeutung beizumessen und sich in die beschriebene Welt hineinzuversetzen (Woodside, Sood, & Miller, 2008). Oder, wie Philip Pullmann festhält: „After nourishment, shelter, and companionship, stories are the thing we need most in the world“.
Abb. 1: Content Marketing Storytelling.
Best Practice-Beispiele
John Deere
John Deere gilt als Erfinder des Content Marketing mit seinem 1895 erstmals in Druck gegangenen „The Furrow“-Magazin (zu Deutsch: Flur und Furche). Mittlerweile publiziert das amerikanische Landtechnik-Unternehmen regionale Ausgaben in 27 Ländern weltweit mit einer aggregierten Auflage von mehr als 1.5 Millionen Kopien. Eine solche Publikationsmaschinerie erfordert höchste Hingabe in Bezug auf Kosten, Aufwand und Koordination. Wenngleich das Magazin nach wie vor eine beispiellose Erfolgsgeschichte darstellt, versucht John Deere zunehmend, seine Inhalte auch in der digitalen Welt zu platzieren – eine Welt, von der viele glauben, dass Content Marketing dort in jüngster Vergangenheit erfunden wurde. Angefangen mit der Maxime, Farmern bei der Steigerung ihrer Erträge und Ernten zu unterstützen, ist es ebendiese Relevanz der Inhalte, an denen John Deere nach wie vor gemessen wird. Aufgrund der vielen regionalen Ausgaben ist vor allen Dingen Fingerspitzengefühl gefragt: So reagierten zahlreiche Farmer in Zentraleuropa mit heftiger Kritik darauf, als vor einiger Zeit auf der Titelseite des Magazins ein spanischer Farmer mit Sandalen abgelichtet war. Zwar wird die Authentizität, reale Farmer in Titelgeschichten einzubeziehen, grundsätzlich von der Leserschaft sehr geschätzt. In diesem Fall fehlte vielen Farmern aus gemässigteren Ländern in Europa allerdings das Verständnis dafür, mit Sandalen Feldarbeit zu verrichten. Von daher gesehen erfordert erfolgreiches Content Marketing permanente Anstrengung –selbst wenn man es bereits seit über 120 Jahren anwendet. Problemlösungskompetenz, Relevanz und Unterhaltungswert von Inhalten müssen stets aktuell gehalten und jeden Tag aufs Neue bewiesen werden!
Abb. 2: Feldarbeit mit Sandalen.
Südtirol Tourism
Der Content Marketing-Hub von Südtirol Tourismus “Was uns bewegt” ist ein Best Practice-Beispiel für die Integration zwischen Online- und Offline-Inhalten. Der Hub ermöglicht es, Interessenten der Reisedestination Südtirol lokale und aussergewöhnliche Persönlichkeiten mit einem starken Bezug zur Region (u.a. Reinhold Messner) zu erleben – online und zumeist mithilfe von Videos. Diese Erlebnisorientierung für die Zielgruppen wird durch den Transfer dieser Inhalte in die reale Welt forciert: So können Touristen bereits online in Kontakt mit Personen treten, die ihr Interesse geweckt haben, und diese vor Ort während ihres Urlaub tatsächlich kennenlernen. Kurzum: Eine perfekte Symbiose aus wertstiftenden, relevanten und involvierenden Inhalten mit der Chance auf begeisterte Fans der Marke Südtirol.
Abb. 3: Was uns bewegt, Südtirol. Südtirol Tourismus.
Accu-Chek
Online-Communities sind eine vielversprechende Option für die Integration von Kunden in die Kreation von Inhalten sowie die Produktneuentwicklung. Die Online-Community #meinbuntesleben des Pharmakonzerns Roche mit dem Fokus auf dessen Diabetes-Marke Accu Chek zeigt, wie man die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Mehr als 400‘000 registrierte Benutzer verfügen über einen individuellen Account auf dieser Plattform, mehr als 3000 posten regelmässig Inhalte für die Community – auf freiwilliger und unentgeltlicher Basis versteht sich. Die positive Resonanz der Zielgruppe, Diabeteskranke, kann dadurch erklärt werden, dass nicht das Leiden oder die Krankheit, sondern der möglichst reibungslose Umgang mit einem Sonderthema im Alltag thematisiert wird. Marktforschung zeigt ganz eindeutig, dass von Diabetes Betroffene sich nicht als krank im originären Sinne begreifen, sondern lediglich ein paar mehr Aspekte hinsichtlich Ernährung, Sportusw. zu berücksichtigen haben. Die Plattform fokussiert daher auf das Leben, nicht auf die Krankheit.
Aus einer internen Managementperspektive heraus ist die Plattform auch ein hervorragendes Beispiel für die Integration bzw. das Zusammenspiel zuvor häufig fragmentierter Funktionen wie Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und weiteren. Als ein Kunde sich bei der Kundenbetreuung erkundigte, wo Diabetes-Messsysteme auf den Fiji-Inseln erhältlich sind (da er seines in der Heimat vergessen hatte), veröffentlichte die Abteilung „Customer Care“ diese Anfrage in der Community – mit dem Ergebnis, dass viele Benutzer unmittelbar aushelfen konnten. Solche Erfolgsgeschichten werden wiederum aktiv von PR und Vertrieb im Dialog mit Kunden genutzt. Marke, Community und Kundenberatung können somit gestärkt werden.
Abb. 4: Diabetes im Alltag.
Gründe für nachhaltige Relevanz
Die Idee, wertstiftenden, relevanten sowie konsistenten Inhalt mit klar definierten Zielgruppen zu teilen, ist nicht neu. Heutzutage werden solche Aspekte der Kommunikation – insbesondere in Verbindung mit unterhaltenden und involvierenden Formaten – allerdings zunehmend von Seiten der Kunden gefordert: Die Vorbehalte gegenüber klassischer Werbung und Verkaufsförderung ohne direkten Nutzen für das eigene Leben werden grösser. Heutige Konsumenten erwarten authentische Informationen über Probleme, bei deren Lösungen ein Unternehmen helfen kann. Content Marketing als Konzept war noch nie so stark, effektiv und notwendig wie heutzutage.
Ermächtigen Sie Ihre Kunden.
Abb. 5: Kunden ermächtigen. IBM (2012).
Werbemüdigkeit („Ad Fatigue“) und Veränderungen im Konsumentenverhalten.
- Kunden reagieren zunehmend allergisch auf aggressive Verkaufsstrategien.
- Kunden wenden sich digitalen Kanälen für zeitnahe, relevante und glaubwürdige Informationen zu.
- Problemlösungskompetenz von Unternehmen wird vermehrt erwartet.
- Kaufentscheidungen werden mit den heutigen Möglichkeiten durch Peer-Empfehlungen „abgesichert“.
- Geschulte Kunden: Zwei Drittel des Kaufzykluses bei B2B-Kunden werden durch die Akteure selbst recherchiert, ohne Einfluss des Vertriebs oder klassischer Werbung.
Abb. 6: Werbemüdigkeit und Veränderungen im Konsumentenverhalten. King (2012).
Wirkungsvolle Kommunikationskanäle.
Abb. 7: Wirkungsvolle Kommunikationskanäle. Curata (2016).
Handlungsimplikationen und Fragen für Führungskräfte
Truth to the Mission:
Wo haben wir realen und werthaltigen Einfluss auf das Leben unserer Kunden?
Truth to the Teller:
Sind wir als Unternehmen authentisch, wenn wir Informationen über diesen Einfluss bereitstellen?
Truth to the Audience:
Wie können wir Kunden integrieren? Wie motivieren wir Kunden dazu, eigene Inhalte zu kreieren?
Truth to the Moment:
Wie können wir zeitnahen, aktuellen Inhalt übermitteln und gleichzeitig konsistent mit unserer Strategie sein?
3 Requirements of Effective Content Marketing:
Ist mein „Content“ involvierend, unterhaltend und informierend?
Gegenthesen bzw. kritische Reflexion
Content Marketing ist überhaupt nicht neu.
Stimmt. Obwohl Content Marketing derzeit als Buzz-Word in der Marketingwelt viel Aufmerksamkeit erfährt, ist das Konzept an sich nicht neu. Bereits 1895 veröffentlichte John Deere die erste Ausgabe seines Content Magazins „The Furrow“, dass es Farmern im mittleren Westen der USA ermöglichen sollte, Erträge und Ernten zu steigern. John Deere als Produzent von geeigneten Maschinenlösungen, um Ertragssteigerungen zu verwirklichen, nahm sich bewusst zurück und fungierte eher als Berater als Verkäufer. So wurde selbst der Unternehmensname nur einige wenige Male in der über 120-jährigen Geschichte des Magazins erwähnt. Ein weiteres, frühes Beispiel für gelungenes Content Marketing repräsentiert der „Guide Michelin“, ein Hotel- und Restaurantführer für französische Autofahrer, der vom damaligen Reifenproduzenten André Michelin herausgegeben wurde.
Marketing als Konzept ist seit jeher inhaltsgetrieben.
Ja, zumindest sollte dies so sein. Eine Marke ohne relevanten Inhalt und Marktleistungen ohne wertstiftenden Einfluss auf das Leben von Kunden sind wie die Metapher des „zahnlosen Tigers“. Leider betrachten viele Unternehmen ihr Markenmanagement noch immer als eng definiertes Konzept im Sinne eines konsistenten Brandings bzw. Corporate Designs sowie so genannter Markenwerte als uninspirierte Worthülsen. Content Marketing stellt die Interaktionen mit Kunden, die viel zitierten „Touchpoints“ auf der kontinuierlichen „Customer Journey“, in den Mittelpunkt des Markenmanagements. Dies entspricht der heute anerkannten Sichtweise von Marketing als marktorientierter Unternehmensführung. Nichtsdestotrotz führen allseits präsente Implementierungslücken in der Unternehmenspraxis zu einem stärker werdenden Bedarf an involvierenden, unterhaltenden sowie informierenden Inhalten.
Content Marketing ist nur ein weiteres „Buzzword“.
Jein. Die Myriade an neuen Wortkreationen und vermeintlichen Hypes im Marketing kaschiert oftmals die realen und unangenehmen Herausforderungen für Marketeers, um diese „Buzzwords“ mit Leben zu füllen. Die Substanz hinter dem unstrittigen Trend des Content Marketing offenbart vielschichtige Interdependenzen mit dem Kern anderer Schlagworte wie Storytelling, Influencer Marketing, Native Advertising oder auch so genannter „Love and Trust Brands“. Die Existenz dieser „innovativen“ neuen Marketingtrends sollte im Einzelfall durch eine nüchterne Prüfung der Relevanz für das eigene Unternehmen ergänzt werden.
Wertvolle Resourcen und Links
Empfohlene Lektüren (“Must reads”)
Content Marketing Forum. (2016). Content Distribution. Abgerufen aufhttp://content-marketing-forum.com/wp-content/uploads/2016/02/CMF_whitepaper_Content_Distribution_2016_neu1.pdf
Namics. (2015). Content-Marketing-Studie 2014/2015: Wie organisieren Unternehmen ihr Content Marketing? Abgerufen auf https://www.namics.com/wp-content/uploads/2016/05/NAM-Content-Marketing-Studie-Vollversion-20150226.pdf
Samuel, A. (2015). How Content Marketers tell better stories with data. In: Harvard Business Review, Dezember.
Samuel, A. (2015). Data Is the Next Big Thing in Content Marketing. In: Harvard Business Review, September.
Zuckermann, N., Arthofer, F., Mei-Pochtler, A., Hutchinson, R, & Rastogi, V. (2015). Branded Content: Growth for Marketers and Media Companies. Abgerufen auf https://www.bcgperspectives.com/content/articles/media-entertainment-marketing-branded-content-growth-for-marketers-media-companies/
Empfohlene Videos
Documentary- The Story of Content: Rise of the New Marketing by Content Marketing Institute (2015)
Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy Video - Parts I & II by Forward Marketing's Channel (2012)
Gary Vaynerchuk | Being a content marketing animal | Online Marketing Rockstars 2015 by Online Marketing Rockstars (Ramp106 GmbH) (2015)
Infosion des Monats: Content Marketing by persönlich.com
Referenzen und weitere Quellen
Curata. (2016). Whats your Content Marketing Challenge?. Abgerufen auf http://www.curata.com/blog/wp-content/uploads/2016/07/Curata_ContentMktgToolsMap_v1_2016.png
IBM. (2012). Big Data, Bigger Campaigns: Using IBM’s Unica & Netezza Platforms to Increase Marketing ROI. Abgerufen auf http://www.slideshare.net/graemeknows/big-data-bigger-campaigns-using-ibms-unica-and-netezza-platforms-to-increase-marketing-roi
King, T. (2012). The Big Problem of Ad Fatigue. Abgerufen auf http://marketingzeus.com/infographic/the-big-problem-of-ad-fatigue