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Ogni anno, nel mese di marzo l'Antwerp World Diamond Center (AWDC), emette il rapporto annuale sull'industria mondiale dei diamanti. L'edizione di quest'anno copre le prestazioni del settore nel 2019 e gli effetti della pandemia Covid nel 2020 oltre a fornire un aggiornamento sulle preferenze dei consumatori.
Vengono anche analizzati i potenziali scenari di ripresa nel 2021.
Il rapporto inizia con gli sviluppi chiave lungo la catena del valore, valutando le tendenze del settore accentuate dalla pandemia, sono esaminati i fattori che hanno influenzato la produzione e le vendite di diamanti grezzi, le prestazioni degli intermediari e la domanda globale di gioielli con diamanti nei principali mercati.
L'industria dei diamanti ha sofferto durante la crisi del Covid-19, ma nonostante il calo significativo, il mercato al dettaglio della gioielleria da 64 miliardi di dollari ha ottenuto risultati migliori rispetto al mercato del lusso in generale, che si è contratto del 22%.
La produzione di diamanti grezzi ha continuato la sua tendenza al ribasso. Dopo aver raggiunto un picco nel 2017, l’estrazione è diminuita di circa il 5% all'anno. Nel 2020 la produzione è diminuita davvero molto rispetto all’anno precedente.
La risposta mineraria all'inizio della crisi ha aiutato i player a superare la fase più acuta della tempesta. I principali minatori hanno sospeso le vendite nel primo semestre del 2020 e hanno consentito ai clienti di posticipare gli acquisti. Le scorte di grezzi sono cresciute nei primi 3 mesi, per poi diminuire sulla forza delle vendite del quarto trimestre. Nonostante le sfide del 2019, gli intermediari hanno chiuso l'anno con un forte rialzo delle vendite. I grossisti hanno abbassato l’inventario, presentando bilanci più sani e strutturato un mercato più consolidato, scegliendo nel 2020 di ridurre ulteriormente le scorte del 22%.
Il finanziamento bancario è diminuito a causa dei livelli di scambio più bassi e di una maggiore dipendenza dall'autofinanziamento. Le società più grandi hanno continuato ad accedere ai finanziamenti delle grandi banche, mentre sono emerse opzioni di finanziamento alternative per gli operatori più piccoli.
I prezzi dei diamanti, sia grezzi che tagliati, hanno continuato a subire pressioni. Nel 2020 sono diminuiti rispettivamente dell'11% e del 3%. I diamanti di alta qualità si sono ripresi più rapidamente, terminando in positivo rispetto all'inizio del 2020 e recuperando la maggior parte del calo dei prezzi degli ultimi due anni.
L’incertezza economica ha contribuito a ridurre le vendite di gioielli con diamanti. Le vendite sono diminuite del 15% nel 2020 principalmente durante il primo e secondo trimestre. Inoltre, la domanda di gioielleria è diventata più locale a causa delle restrizioni di viaggio.
I consumatori continuano a considerare i gioielli con diamanti un regalo desiderabile. Secondo un sondaggio 2020, i consumatori statunitensi hanno affermato che gioielli e orologi sono tra i primi quattro regali che vorrebbero ricevere; i consumatori in Cina e India li hanno classificati tra i primi due. Dopo la pandemia, il 75-80% dei consumatori ha dichiarato di voler spendere per la gioielleria lo stesso importo o più di quanto avrebbe fatto prima della crisi. Ciò indica una connessione emotiva forte e continua con i diamanti.
Il Covid-19 ha accelerato le tendenze preesistenti che hanno plasmato l'industria dei diamanti:
La catena del valore dei diamanti sta diventando sempre più digitale, sebbene i negozi fisici abbiano ancora valore. L'e-commerce “business-to-consumer” è cresciuto nel 2020, con circa il 20% delle vendite al dettaglio avvenute online. Nonostante l'aumento delle vendite online e una forte preferenza per la ricerca online prima di effettuare acquisti, quasi tutti i consumatori (90% -95%) preferiscono ancora acquistare diamanti potendo scegliere il prodotto di persona. I consumatori desiderano vedere e toccare i gioielli e necessitano di una consulenza personalizzata unitamente ad altri servizi. Per incrementare le vendite attraverso i canali digitali, il settore deve affrontare diverse preoccupazioni dei consumatori: la fiducia deve essere coltivata, fornendo certificati internazionali riconosciuti e prezzi competitivi.
Il marketing del settore gioielleria deve evolversi: nonostante gli sforzi attuali, l’investimento per il marketing dei diamanti incide solo per l'1-2% dei ricavi, mentre la spesa media per gli altri beni di lusso va dal 6% all'8% minimo.
La sostenibilità, la trasparenza e il benessere sociale sono questioni prioritarie per i consumatori, gli investitori e la catena del valore. I consumatori più giovani affermano che la sostenibilità fa parte del loro processo decisionale in maniera determinante. Le aziende del settore dunque stanno rispondendo con una serie di iniziative per affrontare le emissioni e il consumo di acqua, aumentare il supporto per le comunità locali e migliorare la tracciabilità dei diamanti.
La crisi attuale potrebbe essere più grave di quella del 2009: il Covid-19 ha provocato cambiamenti strutturali nell'industria dei diamanti: questi stessi cambiamenti saranno il motore propulsivo per uscire dalla recessione. Gli economisti del settore sono dunque ottimisti nell’affermare che l’industria uscirà dalla crisi in una posizione più forte.
La piena ripresa e il ritorno ad una traiettoria di crescita storica non sono attesi fino al 2022-2024. Tre fattori influenzeranno il ritmo della ripresa: epidemiologia, risposta delle politiche governative e risposta dei consumatori.
A cura di Dario Cominotti