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Wie viele haben schon bemerkt, dass gewisse Firmen ihre Produkte gezielt in TV- und Kinofilmen "auftreten" lassen?Wie viele können sich an einzelne Marken erinnern? Betrachtet man Product Placement als kreative neue Werbeform, "Kultursponsoring" oder "Schleichwerbung"? Auf eínige dieser Fragen gibt eine WI.SO-Umfrage Auskunft.
Nur jeder zweite hat's gemerkt!

007 James Bond (Pierce Brosnan) mit BMW Z3 in "Goldeneye": Symbiose von Produkt und Heldentum.
Bild: PD BWM AG
In den letzten Jahren hat sich der Markt für Product Placement (PP) expansiv entwickelt. Neuere verlässliche Zahlen über den Gesamtaufwand für PP sind nicht verfügbar. Jedoch wird an jüngsten Einzelbeispielen deutlich, dass er sehr erheblich sein muss. So sollen rund 50 Mio. des 160 Mio. Franken teuren neuen 007-Films "Tomorrow Never Dies" von Sponsoren getragen worden sein. Dass der berühmte Geheimagent mit einem Auto und Motorrad von BMW Verbrecher jagt, wird von diesem Sponsor mit einer geschätzten Summe von 40 Mio. Franken abgegolten. Der BMW Z3 sei dank dem Einsatz im letzten Bond-Streifen zum bekanntesten BMW aller Zeiten avanciert, sagte der Pressesprecher von BMW in München. Neu ist heute, dass Sponsoren den "Inhalt einer Filmproduktion von Anfang entscheidend mitbestimmen", wie der Hauptdarsteller des neuesten Bond-Films, Pierce Brosnan, ausgesagt hat.
Umfrage
In einer eigenen repräsentativen Bevölkerungsumfrage untersuchten wir im Zusammenhang mit TV-Programmsponsoring und Product Placement in Kinofilmen Bekanntheitsgrad, Image und Einstellungen in der Bevölkerung (siehe Kasten "Methode"). In den Interviews stellten wir konkret die Frage: Hat der/die Befragte den James-Bond-Film "Goldeneye" oder den Film "Apollo 13" gesehen? Beide Filme wurden in den Wochen und Monaten vor der Umfrage in den schweizerischen Kinos gezeigt und können exemplarisch als bekannte und bedeutende Trägervon PP der letzten Jahre gelten. Und: Ist Product Placement in diesen und/oder anderen Kino- und TVFilmen schon je einmal aufgefallen?
Für die Ermittlung der Kontaktzahlen zur Berechnung der kommunikativen Wirkung ist die Kenntnis der Kontakthäufigkeit und der Reichweite eines bestimmten Films für die Sponsorfirma sehr wichtig. Gemäss Aussagen der Befragten wurde der James-Bond-Film bis zum Zeitpunkt der Umfrage Mitte April 1996 seit dem Kinostart in der Schweiz am 15. Dezember 1996 von rund 17% (± 3,1 %) der Stichprobe gesehen. Hochgerechnet auf die definierte Grundgesamtheit von rund 5,1 Mio. Personen entspricht dies ca. 870000 Besuchern. Beim Film Apollo 13 dagegen haben wir 8% (± 2,5%) Besucher ermittelt; dies entspricht etwa 408000 Personen. Beide Zahlen stimmen weitgehend mit der tatsächlich registrierten gesamtschweizerischen Besucherfrequenz überein. Sie liegen aber tiefer im Vergleich nur schon zur Tagesreichweite der populärsten Serien des Schweizer Fernsehens, wie z.B. "Fascht e Familie" (1996 maximal 1,245 Mio. Zuschauer). Überschneidungen der beiden Bevölkerungssegmente gibt es wenige; nur rund 5% haben beide Filme gesehen.
Resultate
Die zentrale Frage dieser Studie wurde wie folgt beantwortet: Knapp mehr als die Hälfte der ganzen Stichprobe hat bis heute irgendwo bewusst die Plazierung von Produkten in TV- oder KinoSpielfilmen wahrgenommen und erinnert sich daran. Zusammen ebenfalls rund die Hälfte hat dies nach eigener Aussage nicht bemerkt; diesen Befragten ist somit PP bisher nicht aufgefallen oder sie beantworten die Frage nicht. Zusammenfassend und allgemein gesagt kann man mit PP in der Schweiz offenbar überdurchschnittlich häufig die Angehörigen der Zielgruppen Junge ( 18 bis 30 Jahre), höhere Methode Bildungsklassen (Hochschulabsolventen), generell Erwerbstätige, höhere Berufspositionen und in Dienstleistungsbranchen Arbeitende erreichen.
Jene 53%, die PP bemerkt hatten, wurden weiter offen gefragt: "Welche Produkte oder Marken und welche Herstellernamen (Firmen-Logos) haben Sie erkannt? Und wo, in welcher Sendung oder welchem Film haben Sie diese gesehen?" Die Auswertung zeigt, dass in allen diesen Kategorien eine erstaunlich grosse Zahl von Namen erinnert und genannt wird und dies ohne Listenvorgabe. Insgesamt werden von diesen Befragten zusammen mehrere Dutzend verschiedene Marken oder Fabrikate erinnert und mit Namen genannt. Am häufigsten sind darunter Marken von Getränken, Autos und Motorrädern, Zigaretten und Kosmetika vertreten. Im weiteren kommen hier vereinzelt Kleider-, Schokolade-, Instantkaffee-, Benzin- und Zahnpasta-Marken sowie die Namen von Versicherungen, Kreditkarten- und Computerfirmen vor. Zusätzlich haben viele Befragten lediglich Produktbezeichnungen ohne Marke genannt. Insgesamt haben sie auch eine grosse Zahl einzelner Firmen namentlich erwähnt. Darunter dominieren Banken, Versicherungen, Nahrungsmittel- und Getränkehersteller und Einzelhandelsfirmen. Die Fülle von Antworten deutet darauf hin, dass eine Verwechslung mit Produkten und Firmen aus dem TV-Sponsoring sowie aus der normalen, klassischen Fernsehwerbung nicht auszuschliessen ist. Andererseits hat PP, als vorläufig noch relativ junge Kommunikationsform, einen hohen Aufmerksamkeitswert und trifft auf ein dafür auch sensibilisiertes Publikum.
Einstellungen
Eine offene Frage nach der persönlichen Meinung zu PP in Spielfilmen ergibt eine Fülle unterschiedlicher spontaner Kommentare. Die Meinungen dazu sind widersprüchlich und polarisiert. Im positiven Sinne erwähnt wird die Notwendigkeit dieser Art der finanziellen Unterstützung von Filmschaffenden durch Sponsoren. Es wird anerkannt und akzeptiert, dass die Hilfe von Firmen in der heutigen Zeit der Geldknappheit für kulturelle Zwecke in vielen Fällen erforderlich und Voraussetzung für die Realisierung ist. Es fällt auf, dass PP im Vergleich zur klassisch-traditionellen Werbung als "unaufdringliche" und "originelle" Art der Marketingkommunikation bezeichnet wird. In vielen Äusserungen kommt allerdings zum Ausdruck, dass PP nach Meinung der Rezipienten «nicht zu aufdringlich» sein darf. PP soll "nicht ausarten", sondern "diskret" sein und zum Film "passen". Es wird gewünscht, dass «ein Film nicht vollgepumpt mit Werbung» sei. PP ist demnach für viele Leute in Ordnung, wenn und solange es "im Hintergrund" bleibt und "nicht plump" ist. Dies gilt jedoch nicht, wenn das PP Produkte betrifft, die einem Werbeverbot unterliegen (Alkohol, Zigaretten). Für andere Befragte hingegen liegt das eigentlich Anstössige oder gar Verwerfliche an PP in der nicht offen deklarierten, sondern verdeckten, nur «unterschwellig» oder unbewusst wahrgenommenen Werbung, die zum Teil rundweg als Schleichwerbung, Verführung oder Manipulation bezeichnet wird.
* Dr. Rolf Schoch ist Inhaber und Geschäftsführer von WI.SO DR. SCHOCH + PARTNER, WIRTSCHAFTS- UND SOZIAGFORSCHUNG, Zürich, und ehem. Dozent für Marketing und Marktforschung an der Universität St.Gallen HSG. Kontakt und Infos: www.wiso-schoch.ch, E-Mail: <email-pii>.

Umfrage

Product Placement

Die Grundgesamtheit definierten wir als die ständige Wohnbevölkerung der ganzen deutschen und französischen Schweiz ohne Tessin, Männer und Frauen im Alter von 18 bis 74 Jahren. Eine flächendeckende Zufallsstichprobe, reines Random Sample, wurde aus dem aktuellen Elektronischen Teilnehmerverzeichnis ETV der PTT gezogen. Die Ortschaften wurden zufallsmässig bestimmt, ebenso die Haushalte innerhalb der gewählten Sampling Points. Quotierungsmerkmale für die Auswahl derZielpersonen in den Telefonhaushalten waren Alter und Geschlecht. Im April 1996 führten wir anhand eines standardisierten, vollstrukturierten Fragebogens mit 3 offenen und 10 geschlossenen Fragen 586 computerunterstützte Telefoninterviews CATI durch, davon 451 in der Deutschschweiz und 135 in der Suisse Romande. Standardfehler bzw. Vertrauensintervall für die Gesamtstichprobe betragen maximal ±4,1% bei 95% Signifikanzniveau.
Eine Follow Up-Studie ist für das Frühjahr 1998 geplant. Interessenten können einzelne oder alle der aktualisierten Standardfragen beziehen und/oder sich mit neuen eigenen Exklusivfragen daran beteiligen (Anfragen über Telefon/Fax 01 201 89 49 oder <email-pii>).

Lektüre zum Thema
- Auer, M. & Diederichs, FA.: Werbung below-the-line. Product Placement. Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie, 1993
- Bente, K.: Produd Placement. Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik. Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag, 1990
- Bruhn, M.: Sponsoring. Unternehmen als Mäzene und Sponsoren. Wiesbaden: Gabler Verlag 1987
- Dörfler, G.: Produd Placement im Fernsehen - unlautere Werbung oder denkbare Finanzierungsquelle. Bern etc.: Peter Lang Verlag, 1993
- ESOMAR: Seminar on below-the-line and sponsoring. Amsterdam: European Societyfor Opinion and Marketing Research, 1985
- Odermatt, M.: 007 dient auch BMW und nicht nur ihrer Majestät. Berner Zeitung, 1.12.1997, S. 5.
- Schweizerische Lauterkeitskommission: Grundsätze - Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation, 1. Mai 1997. Zürich, 1997
- Walliser, B.: Sponsoring. Wiesbaden: Gabler Verlag, 1995
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