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Un pionnier. Un homme barbu, coiffé d'un bonnet en peau de raton laveur et tenant un fusil à deux canons, se présente à l'esprit. Prêt à s'aventurer en terre inconnue, à conquérir, à faire des choses que personne n'a jamais faites auparavant. Si l'on se débarrasse du romantisme du bas de cuir et que l'on se tourne vers le monde économique suisse, on trouve aussi quelques pionniers - du moins dans un passé récent : Gottlieb Duttweiler, la figure lumineuse de Migros, le fondateur de Mövenpick Ueli Prager et - pour rester dans le secteur de la gastronomie et de l'alimentation au sens large - Robert Barth, fondateur de l'entreprise Rivella. Ils ont au moins un point commun : la boisson de table culte Passaia.
Jusqu'en 1952, il n'était venu à l'idée de personne de créer une boisson rafraîchissante à base de sérum de lait. À l'époque, ceux qui entendaient parler de l'idée de Robert Barth faisaient souvent la moue, dégoûtés, et faisaient signe que non. Cela ne peut pas avoir bon goût. La success story de Rivella, premier sponsor de l'équipe nationale suisse de ski, est l'exemple d'une vision et de la volonté d'un véritable patron. "Nous recevions régulièrement des demandes d'entrepreneurs de l'étranger qui cherchaient quelque chose de nouveau", se souvient Kurt Minder, ancien responsable du marketing et des ventes chez Rivella et qui a travaillé pour l'entreprise de 1954 à 1995. Parmi les personnes intéressées, il y avait aussi Cottee d'Australie, et c'est ainsi que Robert Barth, qui aimait voyager, est parti pour Down Under afin de vendre Rivella. Et il revint avec quelque chose d'inédit : du jus de fruit de la passion et la vision d'une boisson de table aromatique comme l'Europe n'en avait jamais goûté.
"Lors d'une invitation à Melbourne, le Dr Barth a dégusté une tarte affinée avec un coulis de fruits de la passion", raconte Kurt Minder. "Il a été conquis par ce goût rafraîchissant et y a vu l'opportunité de compléter l'offre de Rivella avec une nouvelle marque". Dans le laboratoire local, le jus importé a été analysé, dilué et, finalement, une boisson rafraîchissante a été créée sur le modèle australien. Une fois la formule établie, le pionnier suisse des boissons s'est adressé en décembre 1962 à la population de Goroka, un haut-plateau de Papouasie-Nouvelle-Guinée et une région de culture des fruits de la passion, en ces termes : "Ologeta man i harim. Kumpani i rere nau long baim prut. Sapos man i karim prut long faktori pei enap long 9 d. long wan paun hevi.- Vous tous, hommes, écoutez. La société est maintenant prête à acheter des fruits. Si un homme apporte des fruits à l'usine, on le paie suffisamment, 9 d. pour une livre de poids".
Simplement Passi
En 1964, le moment est finalement venu : "Par mesure de sécurité, nous avons utilisé à l'époque les mêmes bouteilles brunes que pour Rivella, car nous ne savions pas si nous allions satisfaire le goût des gens", explique Minder. Les tambours publicitaires ont été battus. Les messages étaient exotiques. Le charme des mers du Sud et les colliers de fleurs entouraient la boisson jaune sur l'affiche. Les clients connaissent moins bien le suffixe du nom que la boisson elle-même", estime Kurt Minder. "Ils l'appellent simplement Passi et nous aussi".
Aucun effort n'est épargné pour offrir à la population suisse le plaisir exotique du fruit de la passion, car on considère que le soutien à la population locale de Papouasie-Nouvelle-Guinée est aussi une aide utile au développement. Il n'existe aucune route de liaison entre la zone de culture située à 3° au sud de l'équateur, sur le haut plateau de Goroka à 1800 m d'altitude, et le port. "On a donc mis les bidons de jus de fruits de la passion dans des DC-3 à hélice et on les a tout simplement transportés par avion jusqu'à la côte. Là, le contenu était immédiatement congelé et expédié en direction de l'Europe", explique Minder avec un rire toujours aussi incrédule.
Deux pionniers se retrouvent
Comme Robert Barth, le pionnier de la gastronomie Ueli Prager reconnaît le potentiel de Passi et intègre dès le début la boisson au jus de fruits dans l'assortiment de ses restaurants Mövenpick très appréciés. À la fin de la première année de vente, un demi-million de litres de cette boisson rafraîchissante exotique sont déjà consommés. Mais la popularité croissante de Passi suscite aussi des jalousies. "En 1967, le groupe américain de boissons Pepsico menace d'intenter une action en justice parce que le nom 'Passi' pourrait prêter à confusion avec Pepsi", explique Kurt Minder. "Plutôt que d'aller jusqu'au procès, nous avons décidé de changer de nom. " Passaia est né.
Pour garantir le succès continu de Passaia, Cottee et Rivella créent une plantation de fruits de la passion au Kenya au début des années 70. Les agriculteurs locaux livrent leurs fruits et la société Passi AG, créée à cet effet, les transforme en jus et en concentré qui sont vendus en Suisse ainsi qu'à d'autres entreprises dans le monde entier. Mais des troubles politiques obligent à abandonner l'entreprise. Au lieu de jeter l'éponge, on se met à la recherche d'autres sites. L'Angola sert brièvement de fournisseur, mais les troubles de la guerre civile mettent fin aux relations commerciales. Malgré les difficultés persistantes, Robert Barth s'accroche à Passaia et trouve le concentré aromatique au Brésil. Aujourd'hui, c'est le pur jus de fruit de la passion équatorien qui sert de base à cette boisson de table rafraîchissante.
Hot Rhythm - cool Passaia
Malgré tous ses efforts, l'activité de Passaia s'essouffle un peu au milieu des années 70. Que faire ? "Les fruits de la passion n'ont pas grand-chose à offrir à l'œil", se souvient Hans Werner Zobrist, directeur des ventes de 1978 à 1995. Les petites boules, souvent un peu ratatinées, n'ont rien de l'aspect majestueux d'un ananas et "elles étaient à l'époque pratiquement inconnues sous nos latitudes, seules les épiceries fines en proposaient occasionnellement". Dès le début, Rivella a fourni un travail d'information sur des feuilles d'information proprement dites, allant jusqu'à donner des instructions de prononciation : "Passionfruit se prononce Päschenfruut. "On ne pouvait pas non plus miser sur les valeurs intrinsèques qui enthousiasmaient Robert Barth, le fondateur de Rivella, pour la publicité", explique Zobrist. Son équipe a trouvé d'autres moyens d'illustrer la beauté du fruit de la passion et de convaincre les 25 000 points de vente en Suisse : "Nous avons mis Passaia dans des bouteilles transparentes et avons attiré l'attention sur sa couleur jaune", raconte Kurt Minder. Mais l'équipe de vente de Rivella a réussi un véritable coup de marketing avec des black beauty bien habillées, de jolies femmes à la peau foncée qui, accompagnées de collaborateurs du service externe, ont rendu des visites surprises aux restaurants, car il s'agissait aussi d'attirer l'attention des gérants de restaurants. "Nous ne savions pas quand et où une telle action allait se dérouler", explique Hans Werner Zobrist. "Les restaurateurs savaient seulement qu'une telle action était en cours dans la région et que, lors d'une visite, toutes les bouteilles de Passaia qui se trouvaient sur les tables étaient payées par Rivella". Le suspense et l'attention étaient donc assurés. Les habitués les plus malins guettaient les beautés noires et commandaient une Passaia juste avant leur arrivée. "Vu d'aujourd'hui, on a du mal à croire à une telle action de marketing, soutenue par des sujets d'affiches correspondants", sourit malicieusement Zobrist. "Mais les habitués ont trouvé cela très drôle, et les sujets de conversation étaient assurés".
Malgré le succès de l'action Black Beautys, il fallait trouver pour Passaia un thème qui, à l'instar du sport, convienne à Rivella et s'adresse à un public cible jeune. Le hasard vint en aide à Charly Buser, responsable du service des sports de 1972 à 1985. En compagnie de Kurt Minder, il a découvert le jeune groupe Boney M. lors d'un concert d'Udo Jürgens au Hallenstadion de Zurich, juste avant leur grand succès "By the Rivers of Babylon" (1978). "Le groupe était parfait et incarnait l'exotisme de Passaia", explique le futur inventeur du spectacle grand public Super- 10-Kampf. Dans la foulée, le producteur de musique allemand Frank Farian a été contacté et une tournée suisse de six concerts a été organisée à guichets fermés au printemps 1978. "Le succès a confirmé la décision selon laquelle la musique et Passaia forment un couple parfait", explique Buser. "Sous le slogan 'Hot Rhythm - Cool Passaia', nous avons soutenu en tant que sponsor les événements de l'agence de concerts Good News qui venait d'être fondée. C'était tout aussi unique que la décision de Rivella d'être le premier sponsor de l'équipe suisse de ski". En 1979, Passaia a vendu environ 3,5 millions de litres, atteignant ainsi un pic de production provisoire.
Migros reprend
Au milieu des années 70, un tournant central est pris dans l'histoire de Passaia, un autre pionnier de la Suisse entre en jeu : ce n'est certes pas Gottlieb Duttweiler en personne qui prend goût à Passaia, mais les acheteurs de sa Migros, comparés à ceux de Coop, comprennent l'attrait du fruit de la passion. Sous le nom de Passinel - une marque protégée par Rivella - la boisson rafraîchissante est ajoutée à l'assortiment. A l'occasion du 40e anniversaire de Passaia, également disponible en version light, Migros renonce à la marque "Passinel". "Depuis, Migros vend Passaia en exclusivité et le chiffre d'affaires augmente", se réjouit Kurt Minder qui, malgré son départ à la retraite, continue de surveiller le succès de "son" entreprise. Bien que le produit éponyme soit au centre des préoccupations de Rivella et que la boisson rafraîchissante sportive représente une part importante du chiffre d'affaires, on s'efforce toujours de garder Passaia dans la conversation et surtout sur la table. En 2009, la marque culte est relancée. Les étiquettes et les logos sont entièrement revus et la nouvelle présentation est soutenue par une campagne publicitaire humoristique - avec succès. Depuis lors, les ventes de Passaia ne cessent d'augmenter.
Aujourd'hui, à l'occasion du 50e anniversaire de la boisson jaune, diverses actions sont à nouveau prévues pour perpétuer la tradition du guerilla marketing. "Cette fois, ce ne sont pas des peintures en trompe-l'œil d'oasis exotiques qui seront peintes sur les places et dans les rues", explique Monika Christener, responsable de la communication d'entreprise chez Rivella. "Via Facebook, nous recrutons des ambassadeurs de la marque qui nous accompagneront tout au long de l'année".
Ces ambassadeurs doivent représenter la marque et les produits Passaia dans leur environnement privé de manière positive et surtout authentique. "Ils doivent inviter des amis à une soirée barbecue et sont soutenus par nous et par Migros", explique Mme Christener. "Lors de festivals en plein air, ils poursuivront la tradition de la musique et de la passaia par des actions, et bien sûr, quelque chose est envisagé dans le contexte de la Coupe du monde de football". Bien entendu, les ambassadeurs élus auront aussi droit à un gain. Tous recevront un bon de voyage d'une valeur de 200 francs. "Le gagnant du premier prix s'envolera pour Hawaï", révèle Monika Christener. L'action des distributeurs automatiques attirera également l'attention, car Passaia est gratuit : "Des distributeurs très visibles, remplis uniquement de Passaia, seront installés sur des places publiques", explique Monika Christener. "Celui qui s'identifie sur Facebook comme fan de Passaia reçoit un code QR qui lui permet de retirer gratuitement une bouteille au distributeur". Eh bien, à la vôtre !
Marc Bodmer