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Die Bewertung vom Marken aus Sicht der Wirtschaftsprüfung - damit wir uns abgrenzen können von Bewertungen im Sinne von Marktforschungsinstituten
In der Wirtschaftsprüfungspraxis findet man Bewertungen von Marken insbesondere bei der Verteilung von Kaufpreisen auf die erworbenen Aktiven und Passiven. Dabei sind alle immateriellen Anlagegüter, zu denen Marken gehören, in einer ersten Phase im Goodwill zu finden, d.h. der Differenz zwischen Kaufpreis und Substanz der erworbenen Gesellschaft. Erst in einer zweiten Phase wird diesem Goodwill Leben eingehaucht, in dem man diesem verschiedene mit dem Kauf erworbene immaterielle Güter zuweist. Erst mit einem Kauf erhalten diese immateriellen Güter einen Wert und dürfen vom Käufer in seiner Bilanz gezeigt werden. Die Frage stellt sich, wie man zu einem Wert eines solchen immateriellen Anlagegutes, wie eben einem Markennamen, gelangt, welcher vorher eigentlich noch gar nicht existiert hat. Die Bewertung von solchen immateriellen Anlagegütern ist weltweit standardisiert und folgt den gleichen Regeln, die Kunst des Bewerters ist es, einer Marke Umsätze und potentielle Erträge zuzuweisen, damit am Ende ein belastbarer Wert entsteht. Der berechnet Wert hat Auswirkungen auf die Bücher der Gesellschaft, den zukünftigen Gewinn, manchmal sogar auf die Managemententschädigungen. Aus Gründen sind Markenbewertungen oftmals Gegenstand von grossen Diskussionen zwischen Management, Revisoren und dem Bewerter.
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