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Eine falsche Marketingstrategie kann zu einem Imageschaden für das Unternehmen führen. Nicht vergessen: Patzer können schnell passieren.
Mit einer gut durchdachten Marketingstrategie kann ein KMU seinen Umsatz markant steigern. Ist sie ein Flop, so kann daraus hingegen ein Schaden für den Ruf des Unternehmens resultieren. Hier die häufigsten Stolpersteine:
- Das Konzept ist zu kompliziert. Hände weg von Werbebotschaften, die sich nicht in einem Satz zusammenfassen lassen. Derartige Werbekonzepte funktionieren nicht. Möglicherweise wird der Konsument die Botschaft schlicht nicht verstehen.
- Zu breite Zielgruppen. Kein Unternehmen der Welt kann alle Bevölkerungskategorien gleichzeitig ansprechen. Bei der Gestaltung eines Marketingplans sollte sich ein KMU auf höchstens zwei Kundengruppen konzentrieren.
- Das Produkt wird ausgeblendet. Werbekampagnen verlieren manchmal ihr eigentliches Ziel aus den Augen, nämlich dass ein Produkt verkauft werden soll. 1971 brachte Coca-Cola beispielsweise ein Video mit dem Titel "I'd Like to Teach the World to Sing" ("Ich möchte der Welt singen beibringen") heraus, das um die Welt ging. Trotz seines Unterhaltungswerts blieben Umsatzsteigerungen aus, denn das Publikum wurde nicht zum Kauf des Getränks aufgefordert.
- Modern ist nicht immer richtig. Das Internet und die sozialen Netzwerke sind in der Regel wirksame Werbemittel. Es gibt aber durchaus Fälle, wo andere Methoden weitaus wirksamer sind. Wer ältere Menschen ansprechen möchte, muss Facebook und Twitter vergessen und mit Briefen oder Zeitungsinseraten arbeiten.
- Fehlende Bewertung der Ergebnisse. Die Wirkung jeder Werbemassnahme muss berechnet und analysiert werden, um besser zu verstehen, was (nicht) funktioniert hat. So vermeidet man, denselben Fehler bei der nächsten Kampagne noch einmal zu machen.
- Diskrepanz zwischen Botschaft und Angebot. Wenn Inhalt und Stimmung einer Werbekampagne nicht zum Produkt passen, das verkauft werden soll, sprechen Sie den falschen Kundenkreis an. Beide Seiten werden herb enttäuscht. Diese Erfahrung musste eine Immobilienfirma machen, die auf Luxusobjekte spezialisiert ist und feststellen musste, dass sie mit ihrem unpräzisen Slogan ("Wir haben das Haus Ihrer Träume") nur Käufer mit kleinerem Geldbeutel erreichte. Mit "Spezialist für exklusive Liegenschaften" konnte das Problem gelöst werden.
- Angebot zurückziehen. Ein Unternehmen, das Rabatte oder Versprechungen, die durch Werbeaktionen angekündigt wurden, rückgängig macht (weil die Massnahme unerwartet viel Erfolg hatte oder weil der Vorrat aufgebraucht ist), riskiert einen beträchtlichen Imageschaden und verliert Kundenvertrauen.
- Grösse statt Häufigkeit. Selbst das grösste Zeitungsinserat oder der längste Radiospot sind wirkungslos, wenn sie nicht mehrmals gesehen oder gehört werden. Nur durch Wiederholung gewinnt man die Aufmerksamkeit der Kunden.
- Kundenwünsche ignorieren. Über soziale Netzwerke können Kundenwünsche rasch erfasst werden. Wünsche, die häufig geäussert werden und somit eine kritische Masse erreichen, sollten unbedingt erfüllt werden. Genauso sollten Äusserungen unzufriedener Kunden möglichst rasch bearbeitet werden.
Quellen: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Siehe Links.