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Projekt / Zielsetzung
Die Herausforderung war, eine überzeugende Kampagne zu lancieren, basierend auf einer klaren Strategie, um die Abstimmung über das neue Stadion mit Wohntürmen im Torfeld Süd vom 24. November 2019 zu gewinnen. Es musste gleich ein doppeltes Ja erzielt werden: Ein Ja zum Kredit für das Stadion und ein Ja zur neuen Bau- und Nutzungsordnung. Die Erwartungen wurden mit dem Resultat sogar übertroffen: beide Vorlagen erhielten gut 60% Ja-Stimmen.
Umsetzung
Die Kampagne wurde über mehrere Monate angelegt, basierend auf einem mehrstufigen Kommunikationskonzept: Aufmerksamkeit erzielen, Argumentation und Aufklärung, Aufforderung zur Stimmabgabe. Um die Argumentation zu präzisieren, wurden vorab zwei Fokus-Gruppen eingesetzt, die einen Querschnitt der Aarauer Bevölkerung repräsentierten. Das Extrakt aus dieser Vorarbeit waren die präzisen Argumente: Endlich ein Stadion, solides Projekt, urbanes Quartier, breit abgestützte Zustimmung.
Die Argumente wurden entsprechend der 360° Kommunikation in den zielgruppengerechten Medien kommuniziert: Website unsertorfeld.ch, Inserate, Projektflyer (mit genauer Vorstellung des Projektes), Wurfsendung, Plakate, Aymo Targeting, ein grosser Fanmarsch und zwei Standaktionen, PR-Berichte und Leserbriefe. Begleitet wurde die Kampagne von Social-Media-Aktivitäten (Posts mit Argumenten für das Projekt und Gegenargumenten zur Kampagne der Gegner). Der Auftritt mit den Illustrationen ist auffällig, sympathisch und motivierend und drückt aus, dass im Torfeld Süd ein lebendiges, neues Stadtquartier mit Stadion für die FC Aarau-Familie entstehen soll. Zudem wurde ein Pro-Komitee ins Leben gerufen, welches schliesslich über 550 Mitglieder erreichte.