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Wettbewerbsanalyse der Markenbekanntheit
Talkwalker hat zum Thema „Share of Voice“ einen ausführlichen Beitrag verfasst, den wir hier kurz zusammenfassen. Im Blog wird der Begriff so definiert: „Im digitalen Marketing wird der Share of Voice oder Stimmenanteil einer Organisation (auch allgemein unter dem Akronym SOV bezeichnet) normalerweise als der Anteil der Gespräche definiert, die über ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen auf verschiedenen Kanälen (Nachrichtenseiten, Blogs, Foren, soziale Medien, auch Offline-Quellen) und im Vergleich zur direkten Konkurrenz geführt werden.“
Damit ist Share of Voice (SOV) die moderne Form der Wettbewerbsanalyse, denn sie drückt aus, wie bekannt eine Marke auf verschiedenen Marketingkanälen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern ist. Es gibt neben Share of Voice einen zweiten Begriff, der verwendet wird: Share of Topic. Der Unterschied besteht darin, dass SOV einen Gesamtvergleich ermittelt, während Share of Topic eine Unterkategorie zu einem bestimmten Thema darstellt.
Wie steigert man den Share of Voice einer Marke?
Dies ist eine klassische PR Challenge. Zielgruppen müssen motiviert werden, über die Marke zu sprechen. Hierfür kommen traditionelle Online- und Offline-Medien genauso infrage wie Social Media, Influencer und Blogger. Reine Produktmeldungen reichen dafür nicht aus. Es müssen Aufhänger gefunden werden, die zum Posten und Meinungsaustausch auf den verschiedenen Marketingkanälen einladen.
Hier wird deutlich, worin der größte Unterschied zur Markenkommunikation früher vs. heute liegt: In der Vergangenheit war Kommunikation eine Einbahnstraße von der Marke (Absender) zum potenziellen Kunden (Empfänger). Heute ist die Marke in ständigem Dialog mit Kunden und Followern der Marke, die es zu begeistern gilt, und diese tun es wiederum untereinander. So entsteht User-generated Content und letztlich Share of Voice. Das erfordert eine deutlich höhere Komplexität der Markenkampagne, um die Kommunikation in eine erfolgreiche Richtung zu steuern.