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Les biens et services qui se vendent le mieux sont toujours ceux qui répondent à un besoin. Et qui savent se présenter comme tels.
Pour développer un produit qui plaît, il faut étudier les aspirations, les peurs et les rêves de sa clientèle. Il faut aussi repérer les tendances sociétales, si possible avant ses concurrents. Ces éléments doivent guider le processus d'innovation. Car ce que l’on vend, c'est la solution à un problème, dont le client lui-même ignorait parfois l'existence. Les principales questions à se poser:
- Mon produit est-il unique? Existe-t-il déjà quelque chose de semblable sur le marché?
- Répond-il à un besoin? Si oui, lequel?
- Quel profil démographique va s'y intéresser? S'agit-il d'un groupe avec un fort potentiel de croissance (les seniors, par exemple)?
- Sa production est-elle réalisable sur le plan technique et financier?
- Est-il sûr et conforme aux normes légales en vigueur?
Un bénéfice pour le client
Mais développer un produit qui plaît, même si on est le premier sur un créneau particulier, ne suffit pas. Encore faut-il le présenter de façon crédible à son public cible, lui montrer qu'il répond à un besoin réel et qu'il est le seul à pouvoir le faire. Le moteur de recherche Altavista, éclipsé par Google, et le réseau social MySpace, dépassé par Facebook, ont mal géré cette étape.
Plutôt que de simplement lister les avantages de son produit («ma barre chocolatée n'a que 50 calories» ou «ma tablette numérique ne mesure que 20 centimètres»), il faut expliquer au client quel bénéfice il va en retirer («vous allez perdre du poids» ou «vous pourrez glisser votre tablette dans votre sac à main»). Car le consommateur n'achète pas un moteur V8, il achète de la vitesse. Il n'achète pas des baskets absorbant les chocs, mais du confort.
Les "early adopters"
Cibler ceux que l’on appelle les "early adopters" représente également une stratégie payante. Toujours à l'affût de nouveautés, ils exercent souvent une grande influence sur les autres, surtout à l'ère de Twitter et des blogs. Si on les convainc d'adopter son produit, il y a fort à parier que cela se traduira par des ventes démultipliées peu de temps après. Pourquoi ne pas organiser une campagne de promotion à petite échelle focalisée sur eux? Ou leur offrir quelques échantillons gratuits ou une réduction sur son nouveau produit?
Le produit s'essouffle
Mais même le produit le mieux pensé - et marketé - s'essouffle parfois. Cela arrive notamment lorsque tous les acquéreurs potentiels l'ont déjà acheté (et que les ventes ne reflètent plus que le remplacement des biens usagés) ou que des concurrents sont entrés sur le même marché avec un produit semblable. Il existe plusieurs solutions pour gérer ce défi:
- Stopper la vente. Abandonner son produit et passer à l'innovation suivante.
- Trouver de nouveaux usages. Lorsque la marque de bicarbonate de soude Arm & Hammer a vu ses ventes baisser, au fur et à mesure que les gens passaient de moins en moins de temps à la cuisine, elle s'est réinventée comme une marque de désodorisant pour frigo.
- Revoir le produit, sans le changer fondamentalement. On peut modifier son emballage, son prix, ses canaux de vente ou sa distribution géographique pour rendre le produit accessible uniquement à la part de la clientèle qui continue de l'acheter par exemple.
- Chercher à atteindre une nouvelle clientèle. Lorsque la marque de bière bon marché Pabst Blue Ribbon s'est rendue compte que sa clientèle de camionneurs et d'ouvriers ne suffisait plus, elle s'est réinventée pour se donner une image à la fois jeune, décalée et branchée, sans pour autant renier ses racines. Elle est rapidement devenue la bière des hipsters.
Sources: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group.