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Des idées sur les principes fondamentaux de l'image de marque avec une large applicabilité pour tout marketeur, professionnel de la communication et chef d'entreprise - de notre partenaire Markus Kramer. Les opinions sont subjectives et nous appartiennent. 3 mars 2017. © Brand Affairs AG.
Tesla vient de dépasser Ford Motor Company en valeur boursière. Ou, en d'autres termes, une entreprise qui a à peine une décennie et vend 26 000 voitures par an vaut plus qu'une entreprise centenaire qui trouve chaque année plus de 3,6 millions de clients dans le monde entier. Que font les nouveaux venus - les petites entreprises "fabriquées dans leur garage" - pour réaliser des progrès aussi phénoménaux en une fraction du temps que prenaient les entreprises établies ? Et comment ces petites entreprises parviennent-elles à avoir un impact aussi important, sinon plus, que les grandes sociétés, sans les budgets astronomiques et les dizaines de personnes qui les gèrent ? Ces questions constituent le principal paradoxe des grandes et des petites entreprises, une énigme souvent cachée au grand jour.
À une époque où la confiance dans les grandes entreprises n'a jamais été aussi faible, les consommateurs ont tendance à faire davantage confiance aux nouvelles licornes, des entreprises privées évaluées à un milliard de dollars ou plus.
À une époque où la confiance dans les grandes entreprises n'a jamais été aussi faible, les consommateurs ont tendance à faire davantage confiance aux nouvelles licornes.
Le nombre de licornes a commencé à connaître une croissance sans précédent vers février 2014 (comme le montre la figure 1 ci-dessous) et n'a cessé d'augmenter depuis. En examinant de plus près les caractéristiques de ces entreprises, nous pouvons comprendre pourquoi le nombre de consommateurs accordant leur confiance à ces organisations est également en augmentation. Sur certains marchés, par exemple, les gens font davantage confiance à Uber qu'aux services de taxi traditionnels, simplement en raison du modèle d'Uber qui consiste à placer une transparence absolue dans toute une chaîne de valeur. Tout cela en un clin d'œil et pour une fraction du coût d'exploitation d'un modèle traditionnel de mise en relation des consommateurs avec le besoin de transport.
Les entreprises issues de la culture des startups font sauter les systèmes existants, fonctionnent à un multiple de la vitesse des grandes entreprises et pensent selon des paradigmes totalement nouveaux. Mais, et c'est peut-être le plus important, c'est leur capacité unique à rester concentrées qui leur permet de surpasser les grands acteurs lorsqu'il s'agit de gagner la confiance des consommateurs et d'avoir un impact sur le marché.
Rory Sutherland, vice-président d'Ogilvy UK, a évoqué un effet similaire dans l'un de ses discours lorsqu'il a déclaré que le succès initial de Google (avant qu'il ne devienne ce qu'il est aujourd'hui) était aussi psychologique que technologique. Le public de Google avait le sentiment qu'il pouvait faire confiance au moteur de recherche puisqu'il se concentrait uniquement sur la recherche. Cette approche était différente de celle d'autres grands moteurs de recherche devenus des portails, tels qu'AOL et Yahoo, qui ont tenté d'être tellement de choses à la fois (moteur de recherche, prévisions météorologiques, médias d'information et sportifs) qu'ils se sont éloignés de leur objectif initial de moteur de recherche. Comme le dit Sutherland: "Les gens croient qu'une chose qui ne fait qu'une seule chose est meilleure à cette chose qu'une chose qui fait cette chose et autre chose. C'est une chose innée appelée dilution des objectifs." 2
Cette forte relation entre la concentration et la confiance est l'une des principales raisons pour lesquelles Facebook a acquis Instagram et WhatsApp à des prix astronomiques. Tout le monde s'accorde à dire que Facebook disposait de toutes les ressources (humaines, financières, technologiques) pour créer ses propres applications afin de concurrencer ces deux plates-formes, mais l'entreprise a tout de même pris la décision d'acheter les deux opérateurs historiques. Cette décision a été prise pour quelque chose de plus important que deux applications populaires. Il s'agit de la vitesse et de la confiance des consommateurs. Il ne peut pas être construit et reproduit aussi facilement et rapidement, malgré l'immensité de la puissance propre de Facebook. L'importance croissante de la concentration pour Facebook est également devenue plus évidente lorsqu'elle a séparé son application Messenger de sa plateforme générale. Bien que de nombreux consommateurs aient rechigné devant ce nouveau format, l'entreprise a pu s'appuyer sur la confiance qu'elle avait inspirée à ses consommateurs et a donc pu conserver ces derniers, même face au changement. Il existe de nombreux exemples d'entreprises qui sont conscientes qu'une orientation forte transcende les changements rapides. Dans ce contexte, la leçon est claire : la confiance est une conséquence de la concentration.
Dans ce contexte, la leçon est claire : la confiance est une conséquence de la concentration.
Il est tout d'abord important de reconnaître que ni l'échelle ni la taille ne font nécessairement d'une organisation le leader du marché. Bain & Co a analysé 45 marchés dans le monde et a constaté que les meilleures entreprises - les leaders économiques de leur secteur - ne sont pas toujours les plus grandes, et qu'aujourd'hui, 40 % des leaders économiques ne sont pas des leaders d'échelle. 3
Pour comprendre ce type de leadership, il est préférable de se concentrer sur le modèle commercial spécifique des marques de boutiques. Ces marques, contrairement aux grandes marques classiques, utilisent un modèle commercial unique axé sur une croissance verticale organisée. Deux bons exemples sont Roja Parfums, fondé par la célèbre parfumeuse et historienne des parfums Roja Dove, et Officina Profumo Farmaceutica Santa Maria Novella. Ces marques ne font peut-être pas partie des plus grands acteurs de l'industrie de la parfumerie, mais elles sont reconnues comme faisant partie des meilleures dans le monde de la parfumerie. Les experts en la matière et la clientèle de luxe avertie qui connaît ces marques leur font plus confiance qu'aux grandes marques ordinaires trop préoccupées par l'obtention d'une plus grande part du gâteau pour créer des parfums de haut niveau.
Les grandes marques ordinaires optent généralement pour une croissance horizontale qui ne présente pas toujours les avantages et les bénéfices dont bénéficient les petites marques extraordinaires. Dans le monde d'aujourd'hui, les grandes entreprises feraient mieux d'apprendre des petites marques locales de luxe plutôt que l'inverse. Cette évolution s'explique par le fait que les marques à l'esprit boutique progressent mieux que les grandes entreprises dans leurs compétences liées à leur objectif, et qu'elles sont capables de maintenir le processus décisionnel en fonction de cet objectif. Un récent rapport sur les perspectives du secteur mondial de l'habillement de luxe 2017-2021 confirme que les détaillants de luxe pure players sont les principaux acteurs du marché mondial des produits de luxe personnels. 4
On peut dire que des équations équivalentes sont à l'œuvre dans le monde B2B, tout comme dans le monde B2C. Aujourd'hui, un nombre croissant de sociétés mondiales s'associent à de petites entreprises dignes de confiance et ont construit leurs marques en se concentrant sur leurs métiers et professions d'origine.
Pour ces marques, l'avenir n'est pas devant, il est au-dessus.
Parce qu'à l'ère de la transparence radicale et totale, la confiance n'est plus fondée sur la taille, mais sur l'opinion des clients du monde entier, quelle que soit leur échelle.
Quelle est donc la principale leçon que les entreprises conventionnelles peuvent tirer des petites marques de type boutique ? La réponse, en un mot, est l'élévation : prise de décision et définition de priorités verticales, clarté du positionnement sur le marché combinée à une volonté absolue de gagner une confiance solide tout en ayant un impact. La croissance verticale organisée est un élément clé de l'approche élévatrice, qui diffère de l'approche expansionniste axée uniquement sur la croissance horizontale.
Les marques à vocation commerciale et certaines des meilleures licornes atteignent le niveau auquel la substituabilité est complètement réduite. Pour ces marques, l'avenir n'est pas devant, il est au-dessus.
Referecnes
1. CB Insights - Graphique des licornes : https://www.theventurealley.com/wp-content/uploads/sites/5/2016/01/overcrowded-unicorns-v2.png
2. Rory Sutherland - Perspective is Everything (TED) : https://www.ted.com/talks/rory_sutherland_perspective_is_everything/transcript?language=en
3. Bain&Co. - graphique des leaders économiques : http://bit.ly/2edMHsc
4. Rapport sur le marché mondial des produits de luxe personnels : http://finance.yahoo.com/news/global-personal-luxury-goods-market-103700534.html