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13. August 2021
Als Shitstorm bezeichnet man im deutschsprachigen Raum einen Sturm kritischer Äusserungen im Web 2.0 (Social Media) in einem kurzen Zeitraum. Meist schwappt der Shitstorm von der sachlichen Kritik über in emotionsgeladene (aggressive, beleidigende, bedrohende) verbale Attacken. Ähnlich bezeichnet der Blogger Sascha Lobbo den Shitstorm als Situation, “[…] wenn in einem kurzen Zeitraum eine subjektiv grosse Anzahl von kritischen Äusserungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema abgelöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohlich oder anders attackierend geführt wird.”
Er richtet sich gegen Institutionen, Unternehmen oder Personen (Stoffels et al., 2012).
Nach unserem Begriffsverständnis handelt es sich um eine Art von IT-Krisen (siehe IT-Krisen).
Shitstorms lassen sich nach den folgenden Kriterien analysieren und systematisieren:
- Auslöser: Wer oder was hat den Shitstorm ausgelöst?
- Thema: Was wird thematisiert (z. B. Qualität des Produkts oder ein Fehlverhalten)
- Plattform: Über welche Plattformen erfolgt die Verbreitung? (siehe auch Diffusion)
- Emotionen dominieren
Der Shitstorm auf der Krisenverlaufskarte
Die nachfolgende Grafik skizziert den möglichen Verlauf eines Shitstorms auf der Krisenverlaufskarte.
(Vermeintliches) Fehlverhalten sowie fehlerhaften Produkten und Dienstleistungen als Auslöser
Gegenstand der Kritik ist — analog zum Skandal — direkt oder indirekt moralisch-ethisches, soziales, ökologisches, politisches oder auch wirtschaftliches Fehlverhalten (siehe Skandal, Problemebene der Krisenverlaufskarte).
Nicht selten lösen Kommunikationsfehler der Marketing- oder Kommunikationsabteilungen einen Shitstorm aus.
Aber auch Produkte und Dienstleistungen können über einen Shitstorm angeprangert werden, wenn sie Mängel aufweisen z. B. Dell Hell) oder ihre Produktion mit Fehlverhalten in Verbindung gebracht wird (z. B. Shitstorm gegen KitKat).
Diffusion über Social Media
Nach Stoffels et al. werden Shitstorms in der Regel über Twitter ausgelöst und mit dem Hashtag #shitstorm verschlagwortet (Stoffels et al., 2012). Bekannt sind aber auch Shitstorms mit einem Video (beispielsweise auf Youtube) als Ursprung (KitKat, Domino’s Pizza).
Shitstorm-Skala
“Nicht jede Einzelkritik oder jede vulgäre Aussage ist ein Shitstorm. So hat die Social Media Agentur FEINHEIT GmbH eine Skala erstellt, um die Stärke des Shitstorms zu bestimmen und zu kategorisieren […].
Auf den Stufen 1 und 2 wird Kritik geäussert. Diese kritischen Äusserungen werden jedoch nicht viral verbreitet. In der Stufe 3 wird die wiederholte und andauernde Kritik von den ersten Blogs und Online-Medien aufgegriffen. Die öffentliche Wahrnehmung von der Kritik im Internet geschieht nicht durch die kritischen und negativen Kommentare selbst, die im Internet veröffentlicht werden. Erst dadurch, dass Blogs, Online-Medien und später auch klassische Mainstream-Medien das Thema aufgreifen, erlangt eine grosse Öffentlichkeit Kenntnis von dem Shitstorm. An dieser Stelle hat sich die Kritik so sehr verselbstständigt und von dem ursprünglichen Kritikpunkt entfernt, dass man ab Stufe 4 von einem Shitstorm sprechen kann […]. Dieser wird mit Zunahme der medialen Berichterstattung dann stärker und erreicht die Stufen 5 und 6.” (Kleineberg, 2012, S. 20–21)
Strategien beim Shitstorm
Ernst zu nehmen sind Shitstorms, die auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen abzielen. Da solche von der Kundschaft inszeniert sind und bei einem nachhaltigen Shitstorm Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu befürchten sind, sollte man
- auf der Bezugsebene überprüfen, ob die Kritiken gerechtfertigt sind, und allenfalls Korrekturmassnahmen auf der Problemebene einleiten,
- sich über die Kanäle des Shitstorms öffentlich entschuldigen (Kernpunkt der Wiederherstellungsstrategie nach Coombs) und darauf hinweisen, dass der Missstand behoben worden ist respektive (bei Dienstleistungen) behoben wird.
Dasselbe gilt für Shitstorms, die einen Konflikt auf ethisch-moralischer Ebene (ethisch-moralisches Fehlverhalten)heraufbeschwören (siehe Beispiel Mammut) und sich auf die Reputation des Unternehmens auswirken können.
Bei Shitstorms, die – meist mit Humor, Ironie oder Sarkasmus – auf Fehlhandlungen von Marketing und Kommunikation des Unternehmens hinweisen, haben sich zwei Verhaltensweisen als erfolgversprechend erwiesen:
- Variante 1: vorerst nicht reagieren in der Erwartung, dass der Shitstorm möglichst schnell abklingt,
- Variante 2: aus der Defensive reagieren und auf derselben Stilebene eine Gegenkampagne starten.”
In keinem Falle sollte man mit Zensur- oder Löschaktionen im Netz gegen einen Shitstorm vorgehen. Damit heizt man den Sturm nur zusätzlich an (Streisand-Effekt).
Ebenso eignet sich nach Coombs (2007, S. 78 ff.) die “No Comment”-Strategie nicht in einem Shitstorm-Fall. Dieses Verhalten wird schnell als Schuldeingeständnis gewertet werden.
Konkrete Tipps zur Bewältigung eines Shitstorms
- Zeitgerecht, transparent und ehrlich reagieren
- Über denselben Kanal
- Interne Kommunikation und Kultur (Informationssystem) pflegen
- Faktenbasiert informieren und argumentieren
- Den Dialog suchen
- Keine Zensur. Keine Panik
Konkrete Tipps zur Bewältigung eines Shitstorms gibt ebenfalls Katarina Stanoevska (Universität St. Gallen) gegenüber dem Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) am Beispiel des Migros-Falls “Mohrenköpfe” (SRF, 21. Juni 2020):
Auswirkungen und Erholung vom Shitstorm
Shitstorm und Emotionen
Shitstorms sind nicht nur emotionale Reaktionen auf Missstände. Sie haben auch eine stark emotionale Wirkung auf jene, die am Pranger eines Shitstorms stehen wie auch auf die Rezipienten (siehe Emotionen und Rad von Plutchik).
Alternative Protestformen im Web
Neben dem Shitstorm in den Social Media gibt es andere, geplante Formen im Worldwide, um zu protestieren:
(Aus: Rudolf, 2012, S. 30)