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L'époque où il suffisait de gérer le site web d'une entreprise pour être bien positionné dans l'espace numérique est révolue. En effet, le parcours des consommateurs dans l'expérience client numérique n'est plus linéaire, mais passe par un nombre croissant de plateformes tierces telles que les moteurs de recherche, les services de cartographie, les portails d'évaluation et les répertoires d'adresses. Des informations contradictoires ou incomplètes aux différents points de contact créent la confusion et le chaos - par exemple, des heures d'ouverture périmées ou des adresses incorrectes. C'est le résultat d'une enquête représentative menée par le fournisseur de services de gestion des connaissances numériques Yext, dans laquelle 1000 consommateurs allemands ont été interrogés. Afin d'éclairer le sujet du point de vue du fournisseur, une enquête distincte a également été menée auprès de 200 responsables marketing. Michael Hartwig, Managing Partner Central Europe chez Yext, prévient : "Les entreprises doivent aborder de manière proactive le changement de l'expérience client et ne doivent plus non plus ignorer les changements technologiques afin d'être bien positionnées pour l'avenir."
Perte d'importance du site web de l'entreprise
Lorsqu'il s'agit de savoir comment l'expérience client a évolué ces dernières années, les consommateurs et les spécialistes du marketing sont largement d'accord. 95 % des spécialistes du marketing partent du principe que les clients d'aujourd'hui obtiennent des informations à partir de points de contact numériques plus nombreux, beaucoup plus nombreux ou même beaucoup plus nombreux qu'il y a cinq ans. 90 % des consommateurs confirment que cette évaluation est vraie dans leur cas. Cependant, ils n'accordent pas le même degré de confiance à toutes les plateformes : La majorité fait désormais confiance aux moteurs de recherche tels que Google (72 %). Le site web de l'entreprise (38 %) est étonnamment loin derrière et n'a qu'une faible avance sur les portails d'évaluation (32 %). Cependant, il ne faut en aucun cas négliger son propre site web, après tout, Google et d'autres fournisseurs y accèdent également. Grâce à Schema.org, les sites web peuvent être optimisés de manière à ce que le contenu essentiel soit reconnu plus rapidement par les moteurs de recherche.
Mais même Google ne sait pas tout : 54 % des spécialistes du marketing disent avoir été confrontés à de fausses informations sur leur entreprise sur les moteurs de recherche, 39 % sur les médias sociaux et 37 % sur les portails d'évaluation. Les consommateurs se plaignent également d'informations manquantes ou contradictoires : Interrogés sur les principaux facteurs de frustration dans l'expérience client numérique, 56 % se plaignent de ne pas pouvoir trouver de réponses à leurs questions, 51 % sont gênés par un manque de clarté et le même nombre par des informations incomplètes sur les fournisseurs, les produits et les services, ce qui rend difficile la prise de décision d'achat. D'autres points douloureux tels que la longueur des processus d'enregistrement (47 %), la complexité de la prise de contact avec les prestataires (39 %) ou le manque de conseils personnalisés (15 %) arrivent en queue de peloton.
Le manque de clarté fait fuir les clients
Le chaos informationnel gâche l'humeur des consommateurs : 70 % d'entre eux sont contrariés lorsqu'ils sont confrontés à des informations incorrectes ou contradictoires dans le cadre de l'expérience client. 26 % sont frustrés, 19 % se mettent même en colère. Cela a de graves conséquences pour les entreprises : 39 % annulent ensuite le processus d'achat, 33 % achètent auprès d'un autre fournisseur. Fait particulièrement remarquable : même lorsque les consommateurs sont confrontés à de fausses informations sur une entreprise ou ses sites sur des plateformes tierces, 59 % d'entre eux considèrent que la faute incombe à l'entreprise elle-même - et non, par exemple, à l'opérateur de la plateforme.
Le problème pour les entreprises, cependant, est que la correction des entrées incorrectes est souvent laborieuse - notamment en raison de la masse des plateformes et des ensembles de données. 64 % des responsables marketing qui ont déjà trouvé des informations incorrectes sur leur entreprise sur Internet déclarent que les entrées incorrectes sont difficiles ou très difficiles à corriger. Le problème fondamental, cependant, est que de nombreuses entreprises ne gèrent pas correctement leurs connaissances numériques. Selon les responsables marketing interrogés, 19 % des entreprises ne gèrent pas du tout de manière systématique les informations telles que les adresses ou les heures d'ouverture des sites, 22 % les laissent aux responsables des sites et 18 % les gèrent dans un simple tableau Excel. Seuls 42 % d'entre eux gèrent leurs données via une plateforme centrale, telle qu'une solution professionnelle de gestion des connaissances numériques.
Les entreprises doivent se repositionner
Le statu quo pose déjà de nombreux défis aux entreprises. Cependant, l'expérience client continue d'évoluer sous l'effet des progrès technologiques : lorsqu'on leur demande quelles technologies modifieront le plus les achats à l'avenir, les consommateurs attribuent le plus grand potentiel à l'internet des objets, à l'intelligence artificielle et aux assistants vocaux numériques. Cependant, lorsqu'il s'agit de ces technologies futures, seule la moitié environ des responsables marketing ont confiance dans les compétences disponibles dans leur entreprise. Prenons l'exemple des assistants vocaux : 25 % se disent mal préparés à la diffusion croissante de technologies telles qu'Alexa et Google Home, et 14 % ne se sentent pas du tout préparés ou admettent même que leur entreprise ne s'occupe pas encore activement du sujet.
"Aujourd'hui, le site web d'entreprise n'est qu'une plateforme parmi d'autres, et de nouvelles technologies arrivent sur le marché, qui modifient considérablement la façon dont les gens font leurs achats. En bref, le parcours du client est en train de changer", déclare Michael Hartwig. "Les résultats de notre étude montrent où se situent les défis et quelles peuvent être les conséquences si les entreprises restent passives. La gestion des connaissances numériques devient une discipline de plus en plus importante. C'est notamment pour cette raison que de plus en plus de départements marketing créent le poste de responsable des connaissances numériques pour s'en occuper. Mais la technologie est également importante : avec la bonne solution, les informations de l'entreprise peuvent être gérées de manière centralisée, et les plateformes tierces sont automatiquement mises à jour. Cela garantit des ensembles de données complets et cohérents sur tous les canaux et aide les entreprises à garder un contrôle total sur les informations disponibles à leur sujet."
A propos de l'étude
Ce sont les résultats d'une enquête représentative menée par Yext, dans laquelle 1000 Allemands âgés de 18 à 65 ans et 200 experts en marketing âgés de 18 à 65 ans ont été interrogés. L'enquête a été réalisée en ligne avec Lightspeed en août 2018. Il y avait des questions à réponses multiples.