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In den Musik-Clips ist der Popstar in vielen verschiedenen Kostümen zu sehen. Madonnas Figur Madame X beschreibt sie als eine Geheimagentin, die durch die Welt reist und ihre Identität ständig verändert.
Sie sei eine Tänzerin, Professorin, Haushälterin, Gefangene, Mutter, Lehrerin, Nonne, Heilige, Hure und eine «Spionin im Haus der Liebe», verkündet Madonna. Schon Anfang April hatte die Sängerin mit einem grossen, roten Buchstaben X auf ihrem Instagram-Profil die Spekulationen um die Ankündigung eines neuen Albums angeheizt.