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Studie: Marken-Communities fördern Mundpropaganda
2. Februar 2009 von Simon Künzler | 0 Kommentare
Im Rahmen einer zehnwöchigen Untersuchung hat die Agentur Komjuniti die Auswirkungen von Social Media auf Markenpräsenz untersucht. Dabei wurden rund 1.400 Konsumenten mit drei Konsumgütermarken konfrontiert. Von den Konsumenten waren 400 aktive Nutzer von Marken-Communites, während der Rest als Kontrollgruppe keine Bezüge zu Social Media hatte.
Die aktiven Community-Mitglieder sprachen im Untersuchungszeitraum mit durchschnittlich 17 Personen über die beworbenen Produkte. Die Probanden der Kontrollgruppe redeten darüber dagegen nur mit ca. 2 Personen. Kurzfristig war trotzdem die klassische Werbung effektiver. So kauften in den ersten zwei Wochen ca. 38 Prozent der Konsumenten der Kontrollgruppe die beworbenen Produkte, aber lediglich 17 Prozent aller über Community-Empfehlungen angesprochenen Kunden.
Ein anderes Bild zeigte sich nach der zweiten Woche. Dann kauften nur noch 5 Prozent der Kontrollgruppe die Produkte, während die Käufe bei dem durch Mundpropagandaeffekte angesprochenen Produkten um 29 Prozent zu. In der fünften und sechsten Woche konnte eine weitere Steigerung von 14 Prozent durch Empfehlungen identifiziert werden, der zusätzliche Abverkauf über klassische Werbung lag lediglich bei 2 Prozent. Die durch Mundpropaganda akquirierten Produktkäufer wiesen insgesamt eine um 41 Prozent höhere Wiederkaufbereitschaft und eine deutlich höhere Bindung zur Marke auf. Allerdings sprechen nicht alle durch Mundpropaganda angesprochenen Probanden weitere Konsumenten an. 34 Prozent der angesprochenen Probanden konnten weitere Personen für den Kauf der Produkte begeistern.