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Was ist ein Influencer?
Als Influencer bezeichnet man jemanden, von dem man glaubt, er habe Einfluss (englisch: influence) auf eine bestimmten Gruppe von Menschen in den sozialen Medien. Damit verbunden ist das sogenannte «Influencer Marketing», bei dem Firmen durch diese Influencer Werbung für ihre Produkte machen, beispielsweise durch Produktplatzierung. Gerade auf der bildlastigen Social-Media-Plattform Instagram ist diese Werbeform immer öfters anzutreffen.
Welche Influencer hat SRF Data untersucht?
Die Auswahl an Influencern stützt sich hauptsächlich auf die Einschätzung von Le Guide Noir, Link öffnet in einem neuen Fenster, eine Firma, die sich auf das Zusammenstellen von Ranglisten von Influencern spezialisiert hat. Deren Liste der Top 100 Schweizer Instagram-Influencer hat SRF Data leicht gefiltert: nicht untersucht wurden jene Personen, die unabhängig von der Plattform Instagram bekannt geworden sind und so «normale» Werbeträger sind (zum Beispiel Roger Federer). Die Liste wurde dann anhand von Schweizer Medienberichten um weitere Influencer ergänzt. Insgesamt wurden 115 potenzielle Influencer untersucht. Ziel war es, eine möglichst repräsentative Auswahl der Schweizer Influencer-Szene zu erhalten, aber SRF Data erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Falls Sie meinen, es fehlen noch wichtige Influencer auf der Liste, kontaktieren Sie SRF Data bitte auf <email-pii> mit Betreff «Influencer».
Was ist ein «Fake Follower»?
Follower sind Abonnenten eines Instagram-Profils. Je mehr Abonnenten ein Influencer hat, desto interessanter wird er für Vermarkter. Doch nicht hinter jedem Abonnenten steht wirklich ein echter Mensch. In den letzten Jahren sind diverse Anbieter aufgetaucht, die Follower verkaufen – also für ein Entgelt hunderte von Profilen auf Instagram erstellen, die dann einem bestimmten Instagram-Profil automatisch folgen. Für 1000 solcher falscher (englisch: fake) Follower bezahlt man zwischen fünf und 15 Dollar. Wichtig: Bei vielen dieser Anbietern kann man einer beliebigen Person Follower kaufen. Man muss sich also nicht als diejenige Person ausweisen, für die man Follower kauft. Zudem gibt es Fake Follower, die einfach so auftreten, die also nicht bewusst von jemandem gekauft werden. Zum Beispiel können dies Spam-Accounts sein, deren Ziel es ist, auf einen Link im Web aufmerksam zu machen.
Wie viele Follower hat SRF Data überprüft?
Insgesamt hat SRF Data sieben Millionen Profile – die Follower aller 115 Influencer – als echt oder fake beurteilt. Weil es nicht realistisch ist, jedes dieser Profile mit eigenen Augen anzuschauen, hat SRF Data einen Algorithmus in Form eines statistischen Modells darauf trainiert. Als Grundlage für diese künstliche Intelligenz wurden 1000 zufällige Follower von Schweizer Influencern selbst beurteilt. Anhand dieser Trainingsdaten hat der Algorithmus danach die restlichen sieben Millionen in echt und fake eingeteilt.
Wie hat SRF Data entschlossen, dass ein Profil «fake» ist?
Für die Beurteilung wurden verschiedene Anhaltspunkte berücksichtigt. Folgt ein Profil tausenden anderen Profilen, hat aber selbst kaum Follower und noch kein einziges Foto hochgeladen, ist dies ein Indiz, dass das Profil eher von einem Computer als von einem Menschen erstellt wurde. Ein anderes Indiz ist zum Beispiel, wenn ein Profil kein eigenes Profilbild hat und im Benutzernamen viele Zahlen vorweist. Bei der Beurteilung hat sich SRF Data zudem auf diverse Einschätzungen in, Link öffnet in einem neuen Fenster Blogs, Link öffnet in einem neuen Fenster und Medien, Link öffnet in einem neuen Fenster bezogen.
Die Einschätzung war eher konservativ: Wenn unter den Teammitgliedern kein Konsens gefunden wurde oder Unsicherheit bestand, wurde das Profil im Zweifelsfall als echt eingeordnet.
Woher will SRF Data wissen, dass sich der Algorithmus nicht täuscht?
Der Algorithmus hat 700 der händisch klassifizierten Profile als Grundlage genommen, um sein eigenes «Beuteschema» zu entwickeln, ob ein Profil echt oder fake ist. Dieses Schema wurde dann ausführlich auf seine Genauigkeit evaluiert, in dem es auf die verbleibenden 300 Profile angewendet wurde, von denen die «Antwort» bereits bekannt war. Von den 300 Profilen erkannte der Algorithmus rund 95 Prozent korrekt.
Wichtig war SRF Data insbesondere, dass der Algorithmus so wenig Profile wie möglich als fake einstuft, die in Wirklichkeit echt sind. Diese Falsch-Positiv-Rate beträgt weniger als 5 Prozent, das heisst: Weniger als 5 Prozent der Profile, die in Wirklichkeit echt sind, werden vom Algorithmus als fake eingestuft. Von den Profilen, die vom Team als fake eingeschätzt wurden, erkennt der Algorithmus rund 75 Prozent als fake – das heisst, rund 25 Prozent werden «verpasst» und fälschlicherweise als echt eingestuft.
Der Algorithmus ist tendenziell also «grosszügiger» in seiner Einschätzung als das Team – hat Profile also eher als echt angesehen, wenn das Team sie als fake sah.
Diese und weitere Details zur Analyse, Link öffnet in einem neuen Fenster wurden zusammen mit der Publikation transparent zugänglich gemacht.
Wieso sind die Zahlen der «Fake Follower» als Bandbreite und nicht als einzelne Zahl angegeben?
Das statistische Modell, das verwendet wurde, kann – wie jeder andere Algorithmus – feinjustiert werden. Damit kann man unter anderem das Verhältnis zwischen Falsch-Positiven und Falsch-Negativen austarieren (siehe vorhergehende Frage). Leichte Variationen des Modells resultieren also in kleinen Unterschieden bei der Anzahl Fake Follower – deshalb werden zwei Werte (also zwei Variationen) statt einem ausgewiesen.
Zudem ist sich SRF Data bewusst, dass jede statistische Auswertung wie oben dargelegt eine gewisse Unsicherheit mit sich bringt, die durch die Angabe einer Bandbreite statt einer genauen Zahl implizit mit kommuniziert wird.
Dann haben ein paar Influencer also «Fake Follower» gekauft?
Das lässt sich aus Sicht von SRF Data nicht beurteilen. Fake Follower kann man auch für andere Personen kaufen – oder sie sind über einen anderen Weg da gelandet. Die Tatsache, dass fast alle der Influencer einen gewissen Anteil an Fake Followern haben, weist darauf hin, dass solche Profile wegen ihrer Reichweite auch ungekaufte Fakes anziehen.
Wissen die Influencer, dass sie «Fake Follower» haben?
Zumindest seit Montag wissen sie es. SRF Data hat jede/n per E-Mail angeschrieben und ihm/ihr die Möglichkeit gegeben, ein Statement dazu abzugeben. Bei denen, die diese Möglichkeit genutzt haben, wird das Statement zusammen mit den anderen Informationen veröffentlicht.
Offenbar haben alle Influencer einen gewissen Anteil Fake Follower.
Tatsächlich haben sehr viele Influencer einen Anteil zwischen fümf und 25 Prozent Fake Follower. Die Auswertung zeigt, dass dies tendenziell mit der Gesamtanzahl Follower zusammenhängt. Will heissen: Je mehr Follower ein Influencer hat, desto höher ist der Anteil derer, die fake sind. Gegenüber SRF Data haben verschiedene Influencer und Experten bestätigt, dass diese «angeschwemmten» Follower ein lästiges Übel seien. Man wisse nicht, woher diese Follower kommen und wie man sie wieder loswerde.
Daneben gibt es aber auch ein paar Dutzend Influencer, die aus der Reihe tanzen. Sie haben viel mehr Fake Follower, als man gemäss obigem Zusammenhang erwarten würde – oft über 25 Prozent.
Die Follower-Zahlen der Influencer unterscheiden sich von den Angaben in der Liste. Warum?
Die verschiedenen Arbeitsschritte wurden zwischen Mitte August und Mitte September durchgeführt – es handelt sich also um eine Momentaufnahme. Es kann gut sein, dass die untersuchten Influencer in dieser Zeit an Followern gewonnen oder verloren haben. Die jeweilige Anzahl der untersuchten Follower wird in der Liste ausgewiesen.
Wurden auch Interaktionen berücksichtigt?
Eine gute Frage. Interaktionen in Form von Likes und Kommentaren sind eine weitere Währung im «Influencer Marketing.» Wer mehr Kommentare oder mehr Likes kriegt, bei dem engagieren sich die Follower stärker, umso wertvoller sind sie. Es wird oft angenommen, Link öffnet in einem neuen Fenster, dass Influencer mit einer hohen Zahl von Fake Followern anteilsmässig weniger solcher Interaktionen haben. SRF Data hat das aber nicht systematisch analysiert.
SRF Data hat 115 Influencer untersucht – aber nur die Namen von knapp 90 veröffentlicht. Warum?
Während des Redaktionsprozesses wurde das Raster verschärft und Personen anonymisiert, die zwar auf der Liste von «Le Guide Noir» auftauchen und viele Follower aufweisen, ansonsten aber keine Kriterien für Influencer erfüllen.
Für die Analyse mussten Instagram-Influencer mindestens einen der folgenden Punkte erfüllen:
- Vermarktet sich selbst als Influencer und hat eine relevante Zahl an Followern
- Verdient sein Geld, indem er/sie regelmässig vor Publikum tritt
- Hat im Profil oder auf der eigenen Website Hinweise auf Werbung / Werbemöglichkeiten
- Unter den letzten 100 Posts befindet sich eindeutiges Product Placement
- Im Profil oder bei Posts wird wiederholt direkt zu einer Marke oder einem Angebot verlinkt
- Hatte bereits Auftritte in Massenmedien in der Rolle als Influencer
- Ist bei einer Influencer-Plattform /-Agentur registriert
Nach der Anfrage um ein Statement am Montag haben ein paar Personen bestritten, Influencer und damit relevant für diese Auswertung zu sein. Bei diesen wurde eine Interessenabwägung durchgeführt – falls diese zu Gunsten der Argumentation der Person ausfiel, wurde der- oder diejenige ebenfalls aus der Liste entfernt.
Weitere angefragte Profile sind seither von Instagram verschwunden.
SRF arbeitet auch mit Influencern zusammen. Wurden die geschont?
Vor allem der Jugendsender Virus arbeitet vereinzelt mit Influencern zusammen – etwa für die Sendungen der «Youngbulanz». Verschiedene Sendungen von SRF haben ausserdem über das Thema Influencer berichtet und einzelne porträtiert. Fast alle dieser Influencer sind auch in der Liste zu finden.