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Manipulation kann mit Steuerung gleichgesetzt werden. Als Steuerung des Verhaltens wird eine Beeinflussung bezeichnet, die vom Konsumenten nicht bewusst wahrgenommen und kontrolliert wird und die zwanghaft wirkt. Durch Ablenkungseffekte wie nicht zur Argumentation passende Bilder in der Werbung oder mehrdeutige Formulierungen in der schriftlichen Kommunikation, soll der Widerstand des Konsumenten gegen ein Unternehmen oder ein Projekt unterwandert werden. Der Einsatz dieser Methode ist nicht nur ethisch fragwürdig, sie kann bei den immer aufgeklärter agierenden Konsumenten als eine bewusste Manipulation erkannt werden, was schlussendlich einen negativen Image-Effekt nach sich zieht.