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In die Playoffs 2022 starten diesmal drei der sieben in Kanada beheimateten Teams. Die Wahrscheinlichkeit eines Stanley-Cup-Sieges ist erneut gering – auch wenn mit den Toronto Maple Leafs und Calgary Flames zwei Mitfavoriten an den Start gehen (siehe auch unser Beitrag „Wer avanciert zum Team Canada?“).
Psychologische und ökonomische Faktoren
Nebst der Begeisterung und des Interessenpotenzials sind Playoff-Erfolge kanadischer Teams aber vor allem auch wegen rein ökonomischer Faktoren wichtig: Die Wertschöpfung ist in einigen Standorten in Kanada für die gesamte NHL ungleich besser dank höherer Sehbeteiligung. So sind die TV-Quoten in Kanada um ein Mehrfaches höher als in den USA, inklusive grösserer Anteilnahme der Fans im Kernland des Eishockeys und in den grössten Zielmärkten. Dies geschieht unter anderem durch mehr flankierender Ausgaben vor, während und nach den Spielen. Auch die Werbewirtschaft setzt mehr um, wenn beispielsweise die Toronto Maple Leafs weit kommen anstelle gewisser Teams in den USA, wo sich die Begeisterung eher sequenziell potenziert.
Bekanntlich wandern zudem jene Einnahmen der NHL-Clubs, welche durch den Vermarktungsapparat der NHL (also die Lizenzeinnahmen) generiert wurden, in einen gemeinsamen Topf. Diese Einnahmen werden gleichmässig an die Clubs verteilt. Dies gilt jedoch nicht für jene Umsätze, welche die Clubs aus eigenen Marketingverträgen und -leistungen erwirtschaften. Aber sehr wohl doch für die Ticketeinnahmen in den Playoffs. In Anbetracht dessen, dass die in Kanada beheimateten NHL-Clubs mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes für die NHL erwirtschaften, ist es zudem sehr stark im Interesse der Liga, dass so viele Mannschaften wie möglich aus dem Mutterland des Eishockeys sportlich und wirtschaftlich erfolgreich in den Playoffs vertreten sind.
Hohe Wertschöpfung in Kanada
In den lokalen Märkten macht sich eine frühe Absenz kanadischer NHL-Teams in den Playoffs also auch bemerkbar. In Montréal und Toronto beispielsweise kann man pro Playoff-Partie mit mindestens drei bis vier Millionen Dollar Gewinn planen (bei Umsätzen von über fünf bis sechs Mio. CAD). Höhere Playoff-Ticketpreise, zusätzliche Merchandising- und Werbeeinnahmen (im Stadion und bei den lokalen Medienpartnern) und noch mehr TV-Gelder pro erreichte Playoffrunde fallen ebenfalls ins Gewicht. Nicht zu unterschätzen sind auch die flankierenden Einnahmen im Bereich der Wertschöpfung rund um die profitierenden Betriebe am Spieltag. Diese sind in Kanada während der Playoffzeit signifikant.
Natürlich freut man sich über Erfolge in den neueren NHL-Märkten. Denn diese beleben das Interesse der lokalen Bevölkerung am Produkt NHL und unterstützen die Etablierung des Eishockeysports in gewissen US-Märkten. Aber mittelfristig wünscht sich die NHL schon eher, dass die etabliertesten NHL-Märkte wie Toronto, Montreal, New York (Rangers!), Boston, Chicago & Co. wenn möglich jedes Jahr am Playoff-Groove teilnehmen.
Auch im Interesse der Medienpartner
Für die TV-Partner (Walt Disney Company und ESPN als Nachfolger von Rogers Communications) ist es jeweils ein Desaster, wenn Mannschaften aus Kanada in den Playoffs früh ausscheiden. „Playoff-Übertragungen mit Teams aus Kanada garantieren uns jeweils aufgrund der hohen Ratings zusätzliche Werbeeinnahmen von über zehn Millionen pro Runde“, sagte vor drei Jahren Scott Moore, Chef von „Rogers NHL properties“. Man hatte beispielsweise schon 2015 deutlich gespürt, wie in den Playoffs die Sehbeteiligungen und somit auch die Vermarktungseinnahmen aus dem „Heartland des Eishockeys“ einbrachen, als nach der ersten Playoff-Runde von den fünf Teams aus Kanada nur noch zwei übrigblieben und ab Runde 3 keines mehr im Playoff-Rennen verblieb. Jetzt wird es noch wichtiger mit dem immer crossmedialeren Vermarktungsstrategien. So hat die NHL letzte Saison mit seinen neuen Medienpartnern einen historischen und innovativen Sieben-Jahres-Vertrag über Fernseh-, Streaming- und Medienrechte geschlossen. Die visionäre, erstmalige Vereinbarung bringt die NHL zurück auf die Plattformen von Disney und ESPN. Der Deal beinhaltet unter anderem die exklusive Übertragung des Stanley-Cup-Finals auf ABC in vier der sieben Jahre der Vereinbarung, mit der Möglichkeit des Simulcasts/Megacasts auf ESPN+ und weiteren ESPN-Netzwerken. So wie auch die Rückkehr von Live-NHL-Action auf den ESPN-Netzwerken mit 25 exklusiven nationalen Hauptrunden-Spielen auf ABC oder ESPN und 75 von ESPN produzierte nationale Hauptrundenbegegnungen pro Saison, die exklusiv auf ESPN+ und Hulu gestreamt werden. Wichtig dabei ist jener Faktor: Die Hälfte der Stanley-Cup-Playoffs laufen auf ABC und ESPN sowie auch die jährliche Übertragung des NHL-Face-Off (Eröffnungsspiele), des NHL All-Star Game, der Skills Challenge und anderer NHL-Spezialevents.
Joël Ch. Wuethrich publiziert wöchentlich Hintergrundberichte über die NHL in der führenden Deutschen Fachpublikation Eishockey News und hat ein ausgezeichnetes Beziehungsnetz in Nordamerika. Seit 1992 ist er Chefredaktor diverser namhafter Publikationen, unter anderem auch war er beim Slapshot sowie beim Top Hockey Chefredakteur und war zudem lange Jahre für den Spengler Cup strategisch in Marketing und PR sowie als Chefredaktor tätig. Joël Ch. Wuethrich leitet seit 1992 hauptberuflich eine crossmedial aufgestellte PR-Agentur und eine Player's Management Agentur (Sportagon), ist Crossmedia-Stratege und HF-Dozent mit Lehrauftrag für Kommunikation und Marketing. Er analysiert seit 30 Jahren als Autor/Chefredakteur in der Schweiz, Deutschland sowie in Kanada die NHL und beobachtet das Eishockeygeschehen weltweit intensiv. Der Familienvater (zwei Kinder) arbeitet in der Schweiz und in Montréal, wo ein grosser Teil seiner Verwandtschaft wohnt.