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China hofft, dass die Partnerschaft mit Philip Morris dem Land die Möglichkeit bietet, ein Global Player im Tabakgeschäft zu werden. Mehr als drei Jahre sei verhandelt worden, dann habe die chinesische Regierung aus den hunderten heimischer Zigarettenmarken drei ausgewählt, die zusammen mit Philip Morris im Ausland vermarktet werden sollen, melden Philip Morris International (PMI) und die beteiligten chinesischen Unternehmen.
Quoten bremsen Wachstum
China hat mehr Raucher – gut 350 Mio –, als die Vereinigten Staaten Einwohner. Chinas boomende Tabakindustrie, die nach Regierungsangaben jährlich rund 30 Mrd Dollar Steuern generiert, ist ein wichtiger Teil der nationalen Wirtschaft. Aber in China unterliegt die Zigarettenproduktion einer strikten Quotenregelung, die das Inlandwachstum der Branche beschränkt, und bisherige Versuche, auf den Weltmarkt vorzudringen, waren eher unbedeutend. Die China National Tobacco Corp. (CNTC), Monopolistin in Staatsbesitz, hofft nun auf eine Änderung. China und PMI haben gemeinsam die Märkte für drei Zigarettenmarken ausgewählt, die nach Angaben von PMI in Zentraleuropa, Osteuropa und Lateinamerika liegen. Die Markteinführung ist Teil eines Vertrags aus dem Dezember 2005, in dem sich Philip Morris bereit erklärt hatte, chinesische Marken international zu vermarkten, und im Gegenzug die Erlaubnis bekommen hatte, ihre eigene Zigarettenmarke, Marlboro, in staatlichen chinesischen Fabriken zu produzieren. Die chinesischen Zigaretten werden in Fabriken produziert, die CNTC und PMI gehören, berichtet PMI, deren Trennung von der Altria Group in Kürze erwartet wird.Dieses Joint Venture gilt als weiterer Test, wie gut es China gelingt, heimische Marken und nicht nur Produkte im Ausland zu verkaufen. Bekannte Marken wie Haier und Lenovo haben den Schritt geschafft, nachdem jahrelang ausländische Marken Festlandchina überschwemmt und den heimischen Marken Kunden abgeworben hatten. Die Frage ist, ob es möglich ist, drei relativ unbekannte Zigarettenmarken – RGD, Harmony und Dubliss – international oder wenigstens regional ausserhalb Chinas ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu bringen.
China gibt nicht auf
Es ist nicht der erste Versuch Chinas, mit Zigaretten auf den Weltmarkt vorzudringen. Golden Deer zum Beispiel werden im Rahmen eines Joint Venture mit Japan Tobaccos Gallaher Group in Russland verkauft und sind auch auf den Märkten Amerikas, Taiwans, des Nahen Ostens oder Afrikas vertreten. Dies ist einer Broschüre zu entnehmen, die CNTC-Offizielle bei einer internationalen Konferenz der Tabakindustrie in Paris im November 2007 verteilt hatten. Vertreter von CNTC zeigten während der Konferenz drei Kurzfilme über die chinesische Tabakindustrie, erklärten die Funktionsweise ihrer Zigarettenproduktions- und Verpackungsmaschinen und diskutierten sogar Chinas Bemühungen, den durchschnittlichen Teergehalt der Zigaretten von 30 auf 13,2 Milligramm zu senken, als Versuch, auf die Bedürfnisse der Raucher hinsichtlich der gesundheitlichen Folgen des Rauchens einzugehen. CNTC, die bisher weitgehend allein operierte, war allerdings gezwungen, ein dichtes Netz von Absprachen zu knüpfen, damit ihre Produkte in andere Regionen der Welt gelangten. Durch das Joint Venture mit PMI, die ihren Hauptsitz in Lausanne hat, erhält CNTC Zugang zu einem der mächtigsten Vertriebsnetze der Tabakindustrie. Philip Morris hat weltweit einen Marktanteil von 15% und ist in mehr als 160 Ländern präsent. So kann eine neue Zigarettenmarke in Dutzenden Ländern gleichzeitig eingeführt werden. RGD, eine Marke der Wuhan-Zigarettenfabrik in Wuhan, der Provinzhauptstadt von Hubei, ist eine mildere Version der chinesischen Zigarette Red Golden Dragon. In ihrem vorläufigen Werbematerial kündigte CNTC die RGD als «sorgfältig komponiert» aus chinesischen und ausländischen Tabakblättern und «mit dem Aroma der einzigartigen Pflanzen aus Zentralchina versetzt» an. PMI berichtet, die Positionierung habe sich geändert, wollte aber nichts Genaueres dazu sagen.Harmony kommt von der Baisha Group in Changsha, Provinz Hunan. Baisha war eine der Fabriken, die in dem Vertrag von 2005 als Produktionsstätte für Marlboro vorgeschlagen wurden. Baisha bewirbt in einem gesponserten Fernsehprogramm mit dem Titel «Heaven, Earth, Mankind and Harmony» bereits eine ähnliche Zigarettenmarke auf dem bekannten Sender Phoenix Satellite Television in Hongkong.Dubliss kommt von der Wuhu-Zigarettenfabrik in der Provinz Anhui. CNTC nutzt den Namen Dubliss auch für Zigaretten, die sie in Rumänien herstellt und vertreibt, PMI sagt jedoch, dass diese Sorte nicht in das Joint Venture fällt.
Chinesen sind geduldig
Bei Telefonaten mit allen drei Firmen bestätigten die Gesprächspartner, ihre Marke werde im Ausland vertrieben, wollten jedoch keine näheren Angaben machen. CNTC in Peking verweigerte jeden Kommentar. PMI-Sprecher Greg Prager sagt, im Rahmen des Joint Venture würden die Marken ausgewählt, die «in den anvisierten Märkten erwachsene Raucher am besten ansprechen», da sie «in diesen Märkten die grössten Erfolgsaussichten» hätten.Der PMI-CEO André Calantzopoulos sagt, der Start des Joint Venture habe sich wegen kultureller Unterschiede etwas verzögert. «In China heisst dringend: Irgendwann in den nächsten zehn Jahren – in Amerika dagegen: Im nächsten Quartal.» Calantzopoulos weiter: «Sie haben ihren Stolz, ihre eigene Kultur und ihre eigene Art, Dinge anzupacken.»