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Am 25. September 2016 stimmt das Zürcher Stimmvolk über die Preiserhöhung der Parkierungs- und Parkuhrkontrollgebühren ab. Aus Sicht der Price Excellence ist insbesondere die Argumentation der Motionäre, die Preiskommunikation sozusagen, interessant.
Das Parkieren auf öffentlichem Grund in der Stadt Zürich könnte zwischen 5% und 650% teurer werden, sofern die neuen Vorschriften angenommen werden. Die neuen Preise werden zum Beispiel von Fr. 11.- auf Fr. 11.50 für 4 Stunden oder von Fr. 0.5 auf Fr. 1.- für 1/2 Stunde erhöht. In gewissen Gebieten würden die Preise deutlich stärker steigen, weil sie neu ins Stadtgebiet eingeordnet würden.
Derartige Preiserhöhungen wären in der Privatwirtschaft kaum durchzusetzen. Umso spannender ist ein Blick auf die Argumentation, die in der Preiskommunikation eingesetzt wird.
Argumente in der Preiskommunikation:
- Die Preiserhöhung soll eine „lenkungswirksame und effiziente Nutzung der Parkplätze“ ermöglichen. Damit wird primär bezweckt, den Verkehr auf „umweltfreundlichere Mobilitätsformen“ zu verlagern (Gemeinwirtschaftliches Argument)
- Die Gebühren wurden seit 1994 nicht mehr erhöht. Implizit wird damit eine relative Abnahme der Parkierungskosten im Vergleich zu den sonst gestiegenen Kosten von Mobilität und Leben insgesamt argumentiert (Argument der Preisgünstigkeit)
- Die Einnahmen aus Parkierungsgebühren betragen aktuell Fr. 22 Mio. und würden in ein paar Jahren nicht mehr ausreichen, um die betrieblichen Kosten und Reserven zu decken (Kostenargumentation)
- Der Anteil der Parkierungsgebühren an den Gesamtkosten der Mobilität ist nach wir vor (sehr tief). Daran ändert auch die Preiserhöhung nichts (Referenzargument)
- die Gebühren sind auch nach der Preiserhöhung im Vergleich zu den Gebühren in stadtnahen Parkhäusern, wo zwar gewisse Vorteile (Bsp. Schutz vor Wettereinflüssen) vorherrschen aber aus Nutzersicht auch Nachteile (Bsp. Dunkelheit) bestehen, moderat (Wettbewerbsargument)
Beurteilung aus Sicht Price Excellence:
Geradezu vorbildlich kann der Mix aus fünf unterschiedlichen Argumenten bezeichnet werden, mit denen die Preiserhöhung gegenüber den Nutzern gerechtfertigt wird. Es ist gemeinhin bekannt, dass insbesondere Kosten- und Wettbewerbsargumente positiv auf die Wahrnehmung der Preisfairness wirken.
Äusserst ungünstig ist jedoch zu beurteilen, dass die Preiserhöhungen dermassen hoch ausfallen. In einem privatwirtschaftlichen Umfeld wäre hier auf jeden Fall zu empfehlen, die Preise in kürzeren Zyklen anzupassen und damit im Prinzip viele kleine Anpassungen vorzunehmen. Sobald für eine Preiserhöhung Gesetzesänderungen vorgenommen werden müssen, sind längere Zyklen und damit jeweils höhere Preisaufschläge zwar nachvollziehbar jedoch deswegen kaum besser akzeptiert.
Ein sehr wirkungsvolles Instrument, Preise in den Kontext von Referenzwerten (Referenz- oder Ankerpreise) zu stellen, wird hier ebenfalls bereits genutzt. Weil deren Wirkung bekannterweise einen guten Effekt auf die Preisakzeptanz hat, sollte ein intensiverer Einsatz geprüft werden. So sind zum Beispiel Preise von Gebühren anderer Städte (oder auch nur entsprechende Preiserhöhungen) anzuführen, um die eigene Erhöhung als angebracht oder fair zu beschreiben.
Im Beispiel der Preiserhöhung von Parkierungsgebühren in der Stadt Zürich wird sinnvollerweise auch verzichtet auf die besonders krassen Veränderungen. Aber es wird eben auch verzichtet auf die Nennung der Erhöhung von Durchschnitten, die hier wohl unvorteilhaft ausfielen, weil hohe Preisveränderungen wohl eher in kurzen, von hohen Erhöhungen betroffenen Parkzeiten anfallen.
Für Preiserhöhungen in der Privatwirtschaft mit einem entsprechenden Videointerview dazu siehe:
Zur Beurteilung der Argumente im Umfeld einer Gemeindeabstimmung ist festzustellen, dass schon eine Reihe von guten Taktiken angewendet wurden, um das Stimmvolk von der Angemessenheit der Preiserhöhung zu überzeugen. Weil dabei auch Mittel der Preispsychologie verwendet werden, dürfte es zumindest für einige Experten diskutabel sein, ob damit auch nur die normalen Mittel einer objektiven Informationsvermittlung angewandt wurden.
Patrick Pfäffli, 20.09.16