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Oltre alle sue componenti politiche e sociali, la guerra in Ucraina sta cambiando molto anche nel campo degli affari: nelle catene di approvvigionamento che sono già sotto pressione, attraverso l'interruzione dell'attività commerciale in Russia e, non da ultimo, attraverso l'incertezza finanziaria di un'ampia fetta di consumatori, che oscillano tra l'accaparramento degli acquisti e la riluttanza a comprare. Questa situazione economica critica, con una crescita rallentata, ha creato nuove sfide per molti operatori di mercato.
Smarketer, la più grande agenzia pure-play di Google Ads nella regione DACH, ha ora utilizzato i dati dei propri clienti per analizzare i cambiamenti che le aziende stanno affrontando e come questi possano influenzare le loro attività pubblicitarie in generale e le campagne di performance in particolare. "Il fattore decisivo", spiega Eric Hinzpeter, esperto di content marketing di Smarketer, "è il grado di incidenza dei problemi della catena di approvvigionamento sulle aziende attuali e future e su quali scorte possono contare. Tuttavia, i rivenditori dovrebbero tenere d'occhio il tasso di inflazione e i singoli costi di stoccaggio. Tuttavia, non esiste una formula magica.
Chi combina online e offline vince
Soprattutto in vista della fine delle misure Corona, è prevedibile che il pendolo torni un po' più a favore del commercio faccia a faccia e che si torni a spendere di più per i servizi (gastronomia, cultura). "Gli inserzionisti dovrebbero quindi adeguare le loro spese pubblicitarie di conseguenza, investire maggiormente nei canali di performance e adattare le campagne pubblicitarie alla nuova situazione", consiglia Hinzpeter. "Coloro che riusciranno a combinare in modo ottimale i canali online e offline nel marketing e nella fidelizzazione dei clienti trarranno vantaggio dalla situazione attuale".
La crisi si nota chiaramente anche nel contesto del performance marketing, come dimostrano le valutazioni interne degli analisti di Smarketer, basate sugli oltre mille account pubblicitari dei clienti di Smarketer. Mentre sono state misurate il 3,2% di impressioni in meno, gli analisti hanno determinato un aumento del 24,4% dei valori del costo per clic (CPC). I primi 60 giorni dall'inizio della guerra, il 24 febbraio, sono stati considerati rispetto all'identico periodo dell'anno precedente (confronto YoY).
Nessuna immagine uniforme per impressioni e CPC
Tuttavia, la situazione attuale varia a seconda del settore: Nei segmenti Hobby & Tempo libero si è registrato un 20,6% in più di impressioni, ma un 27,2% in più di CPC rispetto all'anno precedente, mentre in Turismo & Gastronomia è stato misurato un 50,4% in più di impressioni, con un 7,4% in più di CPC. Finanza, assicurazioni e immobiliare, invece, hanno registrato il 51,1% in meno di impressioni e il 18,7% in più di CPC (probabilmente a causa di una minore propensione agli investimenti e di una crescente incertezza).
Smarketer consiglia quindi ai propri inserzionisti di adeguare le strategie di VAS alla crisi e di reagire agilmente alla situazione attraverso un attento monitoraggio quotidiano. "Le aziende dovrebbero aumentare i loro budget quando i tassi di conversione sono in aumento e/o le quote di impression sono in calo, al fine di garantire un posizionamento ottimale rispetto ai concorrenti", consiglia Eric Hinzpeter. Quando i livelli di inventario sono sufficienti, il remarketing dinamico può essere utilizzato in particolare per promuovere le opportunità di vendita dei prodotti. Quando i livelli di inventario sono bassi, i rivenditori dovrebbero concentrarsi su Google Shopping e Search.
Comunicare l'inventario al cliente
Ma è anche importante ottimizzare la comunicazione. "Come è successo all'inizio della pandemia, la disponibilità viene in primo piano per molti acquirenti volenterosi. Comunicate ai vostri clienti sul sito web e nelle pubblicità se i prodotti sono in stock o quando possono essere attesi, e informateli non appena la merce è di nuovo disponibile.
Un problema in questo contesto, oltre al rallentamento della crescita economica, potrebbe essere l'aumento dell'inflazione. Le conseguenze dell'inflazione, della scarsità di risorse e dell'interruzione delle catene di approvvigionamento si faranno probabilmente sentire in tutti i segmenti commerciali, anche se in misura molto diversa. "Le aziende dovrebbero quindi analizzare a fondo la propria situazione e adottare misure adeguate per spendere i budget pubblicitari in modo oculato, soprattutto nei prossimi mesi, e non abbassare inutilmente il tasso di conversione", consiglia Hinzpeter.
La guida di 30 pagine di Smarketer sul tema "Impatto del conflitto in Ucraina: come valutare e mitigare le conseguenze economiche per la vostra azienda" può essere scaricato gratuitamente qui diventare.
Fondata nel 2011, Smarketer afferma di essere oggi la più grande agenzia di Google Ads pura nella regione DACH e di supportare circa 900 clienti di vari settori nella loro crescita digitale con 200 dipendenti. Smarketer è uno dei partner più importanti di Google e Microsoft in Europa e mantiene uno stretto scambio con entrambe le aziende. Tra i suoi clienti figurano marchi come PIN AG, Walbusch, Schuhe24 e Audible.