Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/01251.jsonl.gz/139

Fra fine giugno ed inizio luglio le prime denunce contro gli influencers hanno attirato l’attenzione dei media. Ma durante il primo semestre la Commissione Svizzera per la lealtà (CSL) aveva già trattato più di cinquanta denunce e due ricorsi di eguale interesse. Di seguito un sunto:
Oltre alle numerose denunce per il non rispetto dell’asterisco figurante nell’elenco telefonico, e per inosservanza dell’autocollante «niente pubblicità», i casi trattati da CSL possono essere globalmente suddivisi in tre categorie tematiche: «sessismo», «denunce contro la concorrenza sleale» e denunce che inglobano non solo il regolamento di CSL e le disposizioni contro la concorrenza sleale ma anche delle questioni che toccano altre leggi. Concretamente la legge sulle derrate alimentari, l’ordinanza radio-televisiva e la legge sulla protezione degli animali.
La legge è legge
-
Ordinanza sulla radiotelevisione (ORTV): in una clip postata su facebook e realizzata da un’azienda media, si parlava solo marginalmente di yoga. In occasione di una domenica di votazioni, lo scopo reale perseguito era quello di attirare l’utenza sulla propria pagina web. Il fatto di utilizzare a questo scopo l’immagine di una signora leggermente vestita che, in una posa yoga ad arco, attirava direttamente gli sguardi sul decolté, è stata qualificata illecita e sessista. L’azienda dei media interessata era dell’idea che la Commissione Svizzera per la lealtà non fosse competente per la gestione della questione ed ha rimandato all’ordinanza sulla radio-televisione (ORTV). L’ordinanza sarebbe però stata applicabile solo in caso l’azienda media avesse diffuso il video nei propri programmi (caso no. 114/19)
-
Ordinanza sulla protezione degli animali (OPAn): la parte lesa ha considerato come scorrette, e di conseguenza illecite, le promesse pubblicitarie che definiscono ‘veramente cool, le nostre vacche possono uscire all’aria aperta regolarmente’. La Camera di CSL che è stata chiamata a pronunciarsi su questo oggetto non ha condiviso questa opinione ed ha dunque rigettato la denuncia nella sua integrità. Certo è che, secondo l’Ufficio federale dell’agricoltura, il 14 % delle vacche in Svizzera non sono regolarmente all’aria aperta. Ma l’OPAn esige che anche i bovini tenuti legati siano portati regolarmente all’aria aperta. Il consumatore medio non può dunque valutare correttamente le asserzioni pubblicitarie incriminate; d’altro canto è al corrente del fatto che le regole di protezioni degli animali svizzere sono molto più restrittive che all’estero (caso no. 119/19).
-
Legge sulle derrate alimentari e gli oggetti d’uso (LDerr): il caso di una pubblicità che vantava certi complementi alimentari dei quali l’importazione in Svizzera è proibita – salvo per un utilizzo personale al proprio domicilio – conformemente alla legge sulle derrate alimentari (LDerr) o che viene proposto in dosi illecite, è stata più complessa. Per giudicare questa denuncia la CSL a preso contatto con l’Ufficio federale della sicurezza alimentare e degli affari veterinari (USAV). La parte in questione è stata pregata recentemente, nei tre casi in questione, di adeguare la propria comunicazione commerciale: nel primo caso per i prodotti che non sono assolutamente leciti in Svizzera; nel secondo caso per un’identificazione fallace sui prodotti e nel terzo caso per delle raccomandazioni mediche che, conformemente all’ordinanza del Consiglio federale relative all’informazione sulle derrate alimentari (ODerr), non sono autorizzate in questo contesto (caso no 121/19).
La concorrenza si fa dura
Negli ultimi anni fra le denunce pervenute alla CSL quelle depositate da concorrenti per far verificare la pubblicità dei rivali sono diventate comuni. Durante il primo semestre 2019 si è trattato delle denunce seguenti:
-
Il prezzo è caldo: un centro di trattamento laser agli occhi non ha potuto dimostrare di avere realmente applicato il prezzo normale e quello promozionale secondo le modalità temporali definite e prescritte dall’ordinanza federale sull’indicazione dei prezzi (OIP) – l’informazione è valida per la metà del periodo durante il quale è stato o sarà praticato lo sconto ma al massimo durante un periodo di due mesi. La denuncia è stata approvata (caso no 104/19).
-
Non si compara: questa denuncia è stata accolta almeno nella sua parte decisiva. Si trattava di un banner pubblicitario che pretendeva che un media faceva parte dei ‘top 10 dei media stampati svizzeri’. Visto che i contributi redazionali rappresentano solo una minima parte di questo media si è trattato di una affermazione illecita (caso no. 106/19).
-
Degno di essere imitato: il diritto sulla concorrenza sleale non conosce la proibizione generale di imitare delle prestazioni di terzi. Un’imitazione non è sleale da una parte se l’originale possiede una forza distintiva e d’altro canto se l’originale è ripreso nei sui elementi e l’imitazione induce a creare un rischio di confusione o se è inutilmente parassitario. Questo non è stato il caso della denuncia, ragione per la quale è stata respinta (caso no. 152/18).
-
Acari, chi ha detto acari? Un caso simile relativo alla pubblicità per dei cani da fiuto che avrebbero dovuto lottare contro gli acari da letto ha portato a verificare quale delle due parti in causa aveva realizzato l’originale di questa pubblicità. Siccome la designazione «Bed-bug Hunter» (= cacciatore di acari del letto) è una designazione puramente descrittiva e che non può essere registrata quale marchio verbale, la denuncia per l’accusa di furto di marchio è stata rigettata. È stata però approvata l’esistenza di un logo fallace con indicazioni erronee relative l’addestramento e la certificazione di questi animali. (caso no. 166/18).
Tutto un mondo che gira attorno alle pulizie
-
«Sua moglie è polverosa? È ora di pensare ad un aspiratore centralizzato.» Questo slogan pubblicitario è stato considerato illecito perché gli sono stati attribuiti dei tratti stereotipati contro le donne. Sarebbe stato più considerevole utilizzare uno slogan del tipo: ‘siete polverosi… allora utilizzate… (caso no. 172/18).
-
«Vengo sempre»: delle asserzioni pubblicitarie per un servizio di pulizia di tubi come «vengo subito» e «entro in ogni fessura» devono essere considerati sessiste o meno? Per la Camera di CSL chiamata ad esprimersi è incontestabile che sussiste un legame fra obiettivo e attività esercitata; è inoltre incontestato che le affermazioni abbiano una referenza sessista. Dal punto di vista del consumatore medio la CSL è arrivata alla conclusione che in questo caso non ci si trovi di fronte ad un rappresentazione sessista sconveniente (caso no. 189/18).
-
Al giorno d’oggi di può ancora parlare di «donna delle pulizie» (Putzfrau)? L’indirizzo web xxxxxxxx.ch è stato incriminato perché dava l’impressione che solo le donne abbiano a compiere le pulizie. In rivincita la CSL non considera come sessista il fatto di ricorrere a questa espressione perché «donna delle pulizie/Putzfrau» è una designazione corrente di una professione (caso no190/18).
Durante le quattro sedute tenutesi nel corso dell’anno le tre camere di CSL hanno trattato 51 denunce, due ricorsi e una domanda di sanzione. Come sempre troverete le decisioni complete sul nostro sito web www.lealtà-nella-pubblicità.ch nella rubrica «Decisioni».
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
L’anno scorso l’attività della Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL) si è concentrata sulla rielaborazione completa e sul riassetto dei principi e del regolamento. Un altro momento cruciale è stata la partenza di membri delle camere ed esperti benemeriti e di lungo corso. Il numero di procedure di ricorso è diminuito mentre è ulteriormente cresciuto l’interesse dei media verso il lavoro della CSL. Quasi la metà dei 63 reclami è stata respinta, così come sei ricorsi su sette. La maggior parte dei casi ha riguardato la discriminazione sessuale, il settore «Tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione» e il canale Internet.
La Commissione Svizzera per la Lealtà ha già diffuso informazioni sui nuovi principi e sul nuovo regolamento. Il corrispondente comunicato stampa «Plus actuelles. Plus proches de la pratique.» (disponibile in francese e in tedesco) è consultabile sul sito faire-werbung.ch nella sezione dedicata ai media. Le principali novità sono costituite dai nuovi principi riguardanti i temi «body shaming», «ad fraud» e pubblicità sul credito al consumo nonché il chiarimento circa il principio di separazione secondo cui anche su Instagram e YouTube o in un blog si deve fare una chiara distinzione tra contenuti e pubblicità.
Nuovi membri della Commissione ed esperti
Dalla fine 2017 si sono dimessi sei membri della Commissione ed esperti benemeriti: Alexander Brunner (giudice superiore/Fondazione per la protezione dei consumatori FPC), Ueli Custer (giornalista BR/ consulente media), Peter Leutenegger (Leading Swiss Agencies), Guido Sutter (SECO), Othmar Stadelmann (Admeira) e Urs Wolfensberger (REMP). La CSL è orgogliosa di poter riassegnare queste funzioni a specialisti comprovati ed estremamente competenti che s’impegnano a titolo gratuito per una pubblicità leale: Catherine Purgly (Leading Swiss Agencies), Suyana Siles (SECO), Lorenzo Cicco (Admeira), Eric Pahud (giudice distrettuale / Fondazione per la protezione dei consumatori FPC), Grégoire Perrin (CallNet.ch) e David Schärer (Rod Kommunikation).
Diminuisce nettamente la disponibilità a presentare un reclamo
Nel 2018 il numero delle procedure di ricorso è diminuito da 82 dell’anno precedente a 63. Il motivo di questa riduzione non è chiaramente individuabile; potrebbe dipendere dal fatto che l’anno scorso non sono emersi temi predominanti quali il mancato rispetto dell’adesivo «Niente pubblicità», il marketing telefonico aggressivo o la pubblicità al tabacco che negli anni precedenti avevano generato numerosi reclami. Dall’altro lato la CSL ha ricevuto pressappoco lo stesso numero di chiamate ed e-mail con critiche a misure pubblicitarie e addirittura sono state avviate più procedure preliminari rispetto al 2017. È evidentemente minore la disponibilità a compilare e spedire il modulo di reclamo.
Due reclami su cinque riguardano Internet
Internet è il canale che ha generato il maggior numero di reclami (40 per cento), il doppio del Direct Marketing e di tutti gli altri media, per i quali, ad eccezione della pubblicità stampata (12 per cento) è pervenuto meno del 10 per cento dei reclami. Altrettanto chiara è stata la ripartizione delle fattispecie: in quasi il 37 per cento dei casi il motivo del reclamo ha riguardato la discriminazione sessuale. Suddividendo le fattispecie a seconda delle rispettive basi legali, emerge che quasi il 43 per cento dei reclami si riferisce all’art. 3 cpv. 1 lett. b della legge federale contro la concorrenza sleale LCSl, secondo cui «Agisce in modo sleale chiunque dà indicazioni inesatte o fallaci su se stesso, la propria ditta, la designazione della propria impresa, le proprie merci, opere, prestazioni o i loro prezzi, le proprie scorte, i propri metodi di vendita o le proprie relazioni d’affari oppure, con tali indicazioni, favorisce terzi nella concorrenza».
Accolto il 40 per cento dei reclami
Dal punto di vista dei settori, con quasi il 13 per cento la maggior parte dei reclami ha avuto per oggetto la pubblicità nel settore «Tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione», seguito da «Alimentazione e bevande» con quasi il 12 per cento nonché «Casa e giardino» e «Servizi e amministrazione» con rispettivamente il 10 per cento dei casi. Un reclamo su dieci è stato un cosiddetto reclamo contro la concorrenza, in cui un’impresa giudica sleale la pubblicità di un concorrente. Le tre camere hanno accolto il reclamo nel 40 per cento dei casi, l’hanno respinto nel 50 per cento e nel 10 per cento dei casi non sono entrate nel merito.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
Secondo il rapporto annuale 2017 della Commissione Svizzera per la Lealtà, l’anno scorso le tre camere arbitrali hanno esaminato complessivamente 82 reclami. Di questi il 55% è stato accettato, il 41% respinto e per il 4% dei reclami la Commissione non è entrata nel merito. La decisione in prima lettura non è stata accettata da 13 soggetti che hanno presentato ricorso e tutti l’hanno perso. I resoconti nei cinque comunicati stampa e nelle proprie ricerche da Activmag a Watson hanno generato quasi 50 richieste.
Gli sviluppi del settore dei media possono essere letti anche attraverso le decisioni della Commissione Svizzera per la Lealtà. Se nel 2009 solamente poco meno del 10% dei reclami riguardava la pubblicità sleale online, l’anno scorso questa percentuale ha superato il 38%. Anche se nei prossimi anni questa percentuale è sicuramente destinata ad aumentare ulteriormente, passerà ancora del tempo prima che sia superato il record attuale. Poco prima del passaggio al nuovo millennio il numero dei reclami contro le misure di pubblicità diretta ha raggiunto il punto culminante con oltre il 70% di tutti i reclami. Dopodiché questa cifra è costantemente diminuita e dal 2010 oscilla tra il 10 e il 15% di tutti i reclami.
Lieve calo dei reclami individuali
Un andamento simile riguarda i reclami per telefonate o messaggi via fax nonostante l’asterisco. Se poco dopo l’inizio del nuovo millennio i reclami su questo tema erano inferiori al 10%, a seguito dell’aumento di queste telefonate, imputabili soprattutto alle casse malati, nel 2011ha raggiunto quasi il 60% di tutti i reclami. Questa impennata ha portato a un’integrazione della legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl) con disposizioni speciali sul marketing telefonico in vigore dal 1° aprile 2012. Da tale data è possibile presentare i corrispondenti reclami anche alla SECO – che da allora ne è letteralmente sommersa – e alle organizzazioni dei consumatori. Di conseguenza è in continua diminuzione il numero dei cosiddetti reclami individuali presentati alla CSL: l’anno scorso non è arrivato a toccare nemmeno il 7%.
In aumento i reclami contro la concorrenza
Quasi l’11% di tutti i reclami presentati nel 2017 è costituito dai cosiddetti reclami contro la concorrenza. Questi reclami sono indirizzati alla pubblicità di un concorrente dello stesso settore e nella maggior parte dei casi sono estremamente complessi sotto il profilo giuridico. Ciò dimostra che le aziende apprezzano sempre di più la possibilità di ottenere una valutazione della pubblicità di un concorrente senza grande impegno, in breve tempo e a costi contenuti. Tanto più che, grazie alla competenza dei membri delle camere arbitrali e degli esperti, una decisione di questo tipo si avvicina molto a una sentenza del tribunale. Per quanto riguarda i settori, non ne emerge uno in particolare. Il settore maggiormente rappresentato, ossia «bevande e alimentazione», raggiunge il 10% di tutti i reclami, seguito da «tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione» nonché «cosmetica e cura del corpo». Colpisce la diminuzione del numero di reclami legati a banche ed assicurazioni che si attesta al 2%, anche a seguito dell’inasprimento delle disposizioni sul marketing telefonico.
Metodi di vendita meno aggressivi
In merito alle fattispecie, i metodi di vendita aggressivi hanno lasciato il primo posto in classifica, detenuto da anni, passando da quasi il 26% al 17%. In percentuale il maggior numero di reclami riguarda la pubblicità discriminatoria rispetto al genere sessuale, che passa dal 12 a oltre il 18% di tutti i casi. Attualmente non è possibile intravedere in questo fenomeno una chiara inversione di tendenza. In generale non è quasi mai possibile spiegare in modo plausibile le forti oscillazioni nelle fattispecie, quest’anno riguardanti ad esempio l’onere della prova (dal 12 al 7%) o il termine «comunicazione commerciale» (dal 5 a oltre il 12%). Suddividendo le fattispecie a seconda delle rispettive basi legali, emerge che il 40% di tutti i reclami si riferisce all’art. 3 cpv. 1 lett. b LCSl che recita «Agisce in modo sleale chiunque dà indicazioni inesatte o fallaci su se stesso, la propria ditta, la designazione della propria impresa, le proprie merci, opere, prestazioni o i loro prezzi, le proprie scorte, i propri metodi di vendita o le proprie relazioni d’affari oppure, con tali indicazioni, favorisce terzi nella concorrenza».
Pubblicità leale e fake news: un tema molto presente sui media
Lo scorso anno la CSL ha ricevuto da parte dei media 48 richieste, cinque in più rispetto all’anno precedente. Ciò lascia presagire che ai tempi delle fake news e della stampa ingannevole il tema della pubblicità leale sia sempre più di attualità come parte della tutela dei consumatori. Il tema più trattato con 12 richieste è la pubblicità discriminatoria rispetto al genere sessuale insieme a domande sull’immagine della donna nella pubblicità. Sui media registra una sempre maggiore risonanza la pubblicità online, nello specifico il native advertising e la pubblicità mediante influencer, anche se in merito la CSL non ha ancora ricevuto nessun reclamo.
Il rapporto annuale può essere scaricato gratuitamente dal sito della CSL (faire-werbung.ch) o richiesto in forma cartacea alla segreteria CSL: 044 211 79 22, <email-pii>.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione