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Was ist «Epicurean Nudging»?
«Epicurean Nudging» basiert einerseits auf der Forschung zu sogenannten «Nudges», für die Richard Thaler 2017 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhalten hat. Die Idee ist, dass man Menschen nicht durch Beschränkungen, Steuern oder Geldstrafen zu einem bestimmten Verhalten zwingt, sondern sie durch kleine Änderungen der Rahmenbedingungen zu gesünderen Entscheidungen, z. B. hinsichtlich ihrer Ernährung, lenkt - und das bei voller Entscheidungsfreiheit. «Epicurean» ist dieses Art des “Nudging” deshalb, weil es ganz im Einklang mit den Lehren des griechischen Philosophen Epikur steht. Dieser schrieb vor 2300 Jahren an seinen Freund Menoeceus, dass der weise Mensch nicht die grösste Menge an Nahrungsmitteln wähle, sondern die, die ihm am besten schmecke.
Was können wir für eine gesündere Ernährung und mehr Genuss tun?
«VerbraucherInnen haben ein viel stärkeres Bewusstsein dafür, was sie essen, als dafür, wie viel sie essen. Sie wollen einfach eine normale Grösse. Das Problem ist, dass “normal” bei den heutigen Supersizing-Trends nichts mehr bedeutet», meint Pierre Chandon. In einem Fast-Food-Restaurant habe man die Wahl zwischen einem kleinen, einem mittleren oder einem grossen Becher, so der L'Oréal-Professor für Marketing, Innovation und Kreativität an der INSEAD Universität in einem TEDx-Talk. Dabei sei selbst die Kindergrösse in einem Fast-Food-Restaurant heute grösser als das, was noch vor nicht allzu langer Zeit die normale Grösse für Erwachsene war.
Laut Chandon bestünde eine einfache Lösung darin , eine kleinere Portion wieder in das Sortiment aufzunehmen. Selbst wenn niemand die neue Variante wählen würde, würde die zuvor kleine Grösse dann neu mittleren Grösse werden, was in der Wahrnehmung der KonsumentInnen der «Normalgrösse» entspräche. Und mehr KonsumentInnen würden bereit sein, die «neue» Normalgrösse zu kaufen und mehr dafür zu bezahlen. Das Restaurant könnte so mehr mehr verdienen, ohne wirklich mehr «Menge» zu verkaufen.
Aber bei Epicurean Nudging geht es nicht nur darum, die Portionen zu verkleinern und vernünftige Mengen wieder normal erscheinen zu lassen. Im Grunde geht es auch darum, den Menschen klar zu machen, dass kleinere Portionen nicht nur aus gesundheitlichen Gründen, sondern auch aus Gründen des Genusses besser sind.
Die Freude am Essen sei nicht die Summe der Freude an jedem einzelnen Bissen. Sie steige nicht mit der Menge, sondern mit der Qualität, findet Chandon. «Die Lebensmittelindustrie muss aufhören, sich so zu verhalten, als sei sie im Energiegeschäft tätig, so wie Öl und Gas: Man will mehr verdienen, indem man mehr Kalorien an mehr Menschen verkauft und das immer öfter. Die Lebensmittelindustrie sollte sich stattdessen überlegen, ob sie nicht zu einem epikureischen Geschäftsmodell übergeht, bei dem Lebensmittel nicht Treibstoff, sondern Genuss sind», sagt der Marketing-Experte. Anstatt mehr zu verdienen, indem sie mehr absetzten, könnten Unternehmen mehr einnehmen, indem sie weniger Lebensmittel, aber mehr Genuss verkauften – ein dreifacher Gewinn für Gesundheit, Geschäft und Genuss.
Mehr zu «Epicurean Nudging» und zu einem genussvolleren Umgang mit Nahrungsmitteln erfahren Sie an der 3. International Food Innovation Conference am GDI. Pierre Chandon erklärt dort am 21. Juni 2023, wie Food-Marketing den VerbraucherInnen helfen kann, bessere Entscheidungen zu treffen. Jetzt anmelden!