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début février m&k a déjà fait état du succès de Twint en 2022.. L'année dernière, le fournisseur de paiement mobile était notamment en tête de liste pour la notoriété assistée de la marque ainsi que pour la Brand Consideration et la satisfaction des clients. Les résultats se basent sur un suivi continu des marques de l'institut d'études de marché Link, qui observe chaque semaine depuis l'automne 2021 200 des marques les plus importantes et les mesure du point de vue des consommateurs de manière représentative de la population.
Depuis fin 2022, l'étude recense également les marques dont on parle de manière positive ou négative, que ce soit dans la publicité ou sur les médias sociaux, mais aussi dans les conversations avec des amis, des collègues (de travail) et des parents. Dans ce cas, la source (par ex. publicité, article de journal ou conversation personnelle) par laquelle on a entendu quelque chose de négatif ou de positif sur une marque passe au second plan. Ce type d'attention combinée est également appelé "buzz", une distinction pouvant être faite entre le "buzz positif" et le "buzz négatif".
Au cours des quatre premiers mois de l'année, c'est le prestataire de paiement mobile Twint qui s'est le plus distingué. Il est en tête du classement des 200 marques, tant pour le pic absolu que pour le "buzz" positif moyen. En moyenne, une personne sur dix a indiqué avoir entendu quelque chose de positif sur Twint au cours des sept derniers jours. Les valeurs les plus élevées ont été atteintes fin février / début mars, durant les semaines 8 et 9. La valeur maximale s'élevait à près de 17% de l'échantillon représentatif de la population. Durant cette période, la marque Twint était présente dans les médias en raison de son succès continu ("L'application de paiement sur la voie du succès", "Twint", autrefois moqué, compte désormais plus de 5 millions d'utilisateurs"). Il est intéressant de noter que cette période n'a pas seulement été marquée par un pic de "buzz" positif, mais aussi par un pic de "buzz" négatif (4 % des personnes interrogées). Les nouveautés rapportées ne semblaient donc pas enthousiasmer tout le monde. Comme on peut le constater sur le graphique, c'est toutefois le ton positif qui l'emporte, comme le montre la ligne verte nettement plus élevée à chaque fois (voir graphique 1). Le "buzz score" (buzz positif moins buzz négatif) est de loin le plus élevé chez Twint, avec une moyenne de 9%.
Plus de reportages négatifs, plus d'attention négative - et vice versa
Les CFF et Migros suivent aux deux rangs suivants, avec une moyenne d'environ 9% de buzz positif par semaine chacun. En ce qui concerne les sujets de discussion négatifs, ce sont les deux (anciennes) grandes banques ainsi que la marque de chocolat Toblerone, dont la situation est également évoquée dans ce média. a été largement rapporté. Si l'on considère le score de buzz - c'est-à-dire la différence moyenne par semaine entre l'attention positive et négative - une autre marque se hisse dans le top 3 : le fabricant de snacks Zweifel. Il est frappant de constater que le buzz négatif présente des fluctuations plus importantes que le buzz positif. L'une des raisons en est probablement le "biais de négativité". D'une part, l'homme accorde plus d'attention aux nouvelles négatives, ce qui conduit de nombreux médias à rapporter davantage de nouvelles négatives afin de renforcer cette attention. Il en va tout autrement des nouvelles négatives, comme l'a montré le rachat du Crédit Suisse par UBS.
La figure 2 illustre la marque la plus controversée, les CFF : D'une part, les CFF attirent l'attention de 9 % des personnes interrogées de manière positive, d'autre part, environ 9 % des personnes interrogées de manière négative. Netflix (6,2 %) et Comparis (5,8 %), entre autres, n'apparaissent pas dans la figure 2, mais bénéficient également d'une attention négative accrue de la part de la population.
Netflix n°1 sur le marché suisse du streaming - mais pour combien de temps encore ?
Netflix est une autre marque présente dans le flop 5 du buzz négatif. La valeur maximale de cet indicateur, mesuré depuis fin décembre, a été atteinte par le fournisseur de streaming à la mi-février, lorsqu'il a été rendu public que Netflix, en plus de 25 ans d'existence, n'avait jamais eu recours à la publicité. pour la première fois en Europe, des frais supplémentaires sont demandés aux clients qui partagent leur compte avec d'autres foyers. Cela montre le plus bas niveau jamais atteint (depuis le début des mesures en septembre 2021) de la disposition à payer plus pour Netflix : seuls 3,8 pour cent de la population étaient ensuite prêts à payer un prix plus élevé par rapport à des fournisseurs comparables. Même parmi les clients actuels de Netflix, cette valeur n'était plus que d'à peine 10 pour cent. En revanche, la perception de la qualité, l'attitude fondamentale positive ainsi que la confiance dans la marque n'ont pas souffert de cette situation, du moins à court terme. Par rapport au dernier trimestre de l'année 2021, ces chiffres sont cependant tous en baisse chez les clients Netflix (-7,7 points de pourcentage pour la qualité particulière, -12,7 points de pourcentage pour l'attitude fondamentale positive envers la marque et -5,2 points de pourcentage pour la confiance particulière envers la marque).
Cette tendance négative n'est pas surprenante dans la mesure où le thème du "partage de compte" était déjà présent depuis longtemps et de manière récurrente dans différents médias. Dès le printemps 2022, il est apparu que Netflix mettrait bientôt un terme au partage de comptes. D'autres fournisseurs comme Disney+ ou Prime Video sont également jugés de manière critique par leur clientèle et perdent leur niveau d'appréciation (Disney+) ou parviennent tout au plus à le maintenir (Prime Video). Cela pourrait être lié entre autres à la concurrence croissante ; ainsi, depuis début décembre, il existe un concurrent supplémentaire dans la région DACH, Paramount+. Plus il y a de fournisseurs sur le marché, plus il est difficile de se démarquer positivement. Pour l'instant, Netflix est encore, et de loin, le numéro 1 du marché suisse du streaming. L'avenir nous dira comment cet écart évoluera. Une chose est sûre : le suivi des marques de Link continue d'observer.
Fiche méthodologique
- Population : population résidante suisse âgée de 15 à 79 ans
- Environ 250 interviews par semaine calendaire et par segment de marque
- Méthode de recherche : interviews en ligne
- Cotation/pondération : interlocké par âge, sexe et région
- Echantillons aléatoires issus du panel Link Online, recrutés à 100 % de manière active dans le cadre d'études représentatives par téléphone et atteignant ainsi plus de 97 % de la population concernée ; les participants à l'enquête sont exclus des enquêtes de suivi pendant au moins trois mois.
- Période d'enquête : du 19.12.2022 au 30.04.2023
- Direction du projet : Link, Zurich ; Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research