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Con 3,4 milioni di spettatori in loco e altri milioni in tutto il mondo, la Coppa del Mondo è il più grande evento sportivo del mondo. Solo la partita finale tra Argentina e Francia del dicembre 2022 è stata vista da circa 1,5 miliardi di persone. Il torneo offre quindi agli sponsor un'opportunità unica per presentarsi.
Per la seconda volta, Webrepublic ha orchestrato le iniziative di comunicazione della Fifa per la Coppa del Mondo in Qatar, in collaborazione con i dieci maggiori sponsor del torneo internazionale. Due dozzine di specialisti di marketing e appassionati di sport di Webrepublic hanno lanciato e gestito 60 campagne globali durante le cinque settimane più calde. Sono stati generati circa 2,5 miliardi di impressioni e 700 milioni di visualizzazioni di video commerciali. A titolo di confronto, durante la settimana del Super Bowl 2022, la NFL ha generato 1,8 miliardi di impressioni e poco più di 600 milioni di visualizzazioni video sui suoi canali social media.
"Il nostro team ha sviluppato le campagne, le ha riprodotte e ottimizzate a livello globale in 'tempo reale': questi sono fattori di successo fondamentali per i marchi", afferma Tom Hanan, fondatore e CEO di Webrepublic. Questo è stato possibile solo perché ci avvaliamo di specialisti interni per tutte le discipline del marketing digitale, che possiedono un approfondito know-how tecnico e parlano dieci lingue".
Una nuova era nella sponsorizzazione con l'approccio del performance marketing
Il team di Webrepublic "Rawr", specializzato in sponsorizzazione e marketing sportivo è convinto che sia iniziata una nuova era nella sponsorizzazione. I marchi sono diventati più esigenti e vogliono avvicinarsi ai fan: la tradizionale esposizione del logo e la consapevolezza durante l'evento da sole non sono sufficienti né al passo con i tempi.
Ecco perché Webrepublic ha scelto un nuovo approccio che combina sponsorizzazione e performance marketing. Sono necessarie strategie di comunicazione olistiche, indipendenti dal tempo e dal luogo, su tutti i canali. "Non si tratta più di generare il maggior numero possibile di impressions. Il nostro compito è quello di ottimizzare tutte le campagne per obiettivi più complessi, come l'engagement, le visite al sito web o le conversioni, e di combinarli con uno storytelling emozionante", afferma Alexander Riggers, Head of Growth & Innovation di Rawr.
I punti salienti della campagna per la Coppa del Mondo Fifa 2022
L'approccio integrato di sponsorizzazione e performance marketing sarà esemplificato da tre campagne. Hyundai ha sfruttato l'attenzione della Coppa del Mondo per contribuire alla sostenibilità. A tal fine, Webrepublic ha sviluppato un'applicazione giocata per educare i tifosi sul loro impatto ambientale, incoraggiare l'azione diretta e interagire con il marchio. La campagna ha ottenuto un'esposizione sette volte superiore a quella prevista. Ha inoltre generato un alto livello di coinvolgimento da parte dei fan, che hanno condiviso sui social media video e foto dei loro impegni sostenibili, dimostrando il loro sostegno al messaggio.
Per Crypto.com, Webrepublic ha attivato gli appassionati di calcio attraverso contenuti sponsorizzati: Nella prima fase, i filmati dell'archivio Fifa hanno generato la consapevolezza del marchio. Successivamente, i tifosi hanno potuto ricevere le loro vincite in Bitcoin nella Crypto Playzone. La campagna di performance per un concorso ha contemporaneamente aumentato il download dell'app Crypto.
Oltre alla gamification, un'altra tendenza di eventi come la Coppa del Mondo è la festivalisation: per pubblicizzare i Fifa Fan Festivals nelle città ospitanti e indirizzare il traffico verso le pagine di registrazione e dei biglietti, Webrepublic ha attivato oltre 90 elementi creativi nell'inventario Fifa+, sui social media e negli annunci di ricerca di Google. Il risultato: festival in otto città del mondo, con oltre 1,8 milioni di visitatori solo a Doha.