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Wenn uns der Aufstieg der Content-Marketing-Branche im letzten Jahrzehnt etwas gezeigt hat, dann, dass die richtigen Inhalte in den Händen der richtigen Verbraucher das Geschäftsergebnis eines Unternehmens erheblich beeinflussen können.
Natürlich können Inhalte auf verschiedene Weise Cash-Flow schaffen, aber eine wertvolle Anwendung ist die Steigerung des organischen Suchverkehrs.
Wie kann eine Marke also ihre organischen Rankings verbessern? Indem sie Google das gibt, was es will.
Die Idee ist ziemlich einfach: Google möchte wirklich, dass Endnutzer (wie Sie und ich) die Antworten finden, nach denen wir suchen, und dass sie den gefundenen Ergebnissen vertrauen können. Wenn Google glaubt, dass diese beiden Zacken zufriedenstellend sind, rangiert es Websites je nach Suchanfrage höher oder niedriger. Indem Google etwas an die Spitze der Suchrangfolge setzt, bürgt es effektiv für die Quelle, sowohl in Bezug auf die Qualität (und Relevanz) der Inhalte als auch auf die Vertrauenswürdigkeit der Quelle, die sie liefert. Sie setzen ihren eigenen Ruf und ihr eigenes Geschäftsmodell darauf.
Googles Ranking-Algorithmus wird wahrscheinlich nie bekannt werden, da der Suchgigant deutlich gemacht hat, dass er Inhalte schätzt, die “Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit demonstrieren”. Insbesondere sagt er, dass eingehende Links von vertrauenswürdigen Websites dazu beitragen, die Vertrauenswürdigkeit von Websites zu bestimmen. Hier kommen link-bildende SEO-Strategien ins Spiel, und hier ist ein außergewöhnlicher Wert in einem vielfältigen Content-Portfolio vorhanden.
Damit Marken erfolgreich die SEO-Vorteile von großartigem Content nutzen können, müssen sie eine Strategie entwickeln, die beide Seiten von Google anspricht.
Der effektivste Weg, dies in einer Content-Strategie zu erreichen, besteht darin, sowohl Nischen- und aktuelle Inhalte als auch allgemein ansprechende tangentiale Inhalte einzubeziehen. Indem man sowohl aktuelle als auch tangentiale Inhalte gleichzeitig angeht, hat eine Marke sowohl die Antworten auf die Fragen, die Google stellt, als auch die Links, die erforderlich sind, damit Google der Quelle vertrauen kann.
Thematischer Inhalt vs. tangentialer Inhalt
Nehmen wir an, Sie besitzen ein Geschäft, das hochwertige Laufschuhe verkauft. Sie wissen alles, was es über Orthesen, Zwischensohlen, Polyurethan und sogar Pflasterarten zu wissen gibt. Wenn Sie Inhalte erstellen würden, würden Sie sich standardmäßig an das halten, was Sie am besten wissen, vielleicht an Blogeinträge, die zeigen, welcher Laufschuh für die verschiedenen Fußtypen der richtige ist, und an Leitfäden, wie viele Kilometer Sie laufen können, bevor Sie Ihre Laufschuhe wechseln.
Diese Art von Inhalten wäre typisch für thematische Inhalte, da sie sich hyperspezifisch auf Ihre Marke und Ihr Kernpublikum beziehen. Bei den Personen, die nach diesen Fragen suchen, handelt es sich wahrscheinlich um Läufer, genauer gesagt, um ernsthafte Läufer. Diejenigen, die nicht nur wissen, dass die Schuhe regelmäßig gewechselt werden müssen, sondern die auch wissen, wie viele Kilometer sie mit ihrem aktuellen Paar laufen können. Diese Art von Informationen ist für Ihr Publikum in der Regel nützlich und befindet sich an einer prominenten Stelle auf Ihrer Website, so dass die Leute sie leicht finden und nachschlagen können.
Inhalt an den Kunden anpassen
Es ist entscheidend, dass Sie Ihre Inhalte auf Ihr Kernpublikum ausrichten, aber Ihre Verkäufe würden steigen, wenn Sie mehr Läufer, Athleten oder sogar Menschen erreichen könnten, die versuchen, ihre Neujahrsvorstellungen zu verwirklichen. Es handelt sich um ein viel breiteres Publikum, und daher hat es eine viel breitere Palette von Interessen. Sie interessieren sich vielleicht nicht so sehr für die Laufleistung auf Schuhen und tendieren stattdessen zu größeren Themen wie Gesundheit, Wellness oder Sport. Sie könnten Ernährungs- und Wellness-Guides erstellen, Wiedergabelisten aufpumpen, zu denen man laufen kann, oder sogar Infografiken mit Olympia-Statistiken.
Dies wären Beispiele für tangentiale Inhalte, weil sie sich nicht so eng an Ihre Marke anlehnen und sich absichtlich an ein breiteres Publikum richten.
Beachten Sie jedoch, dass sich diese Inhalte zwar nicht direkt auf Ihr Kernangebot (Laufschuhe) beziehen, aber glaubwürdig, wenn auch nicht verständlich, von Ihrer Marke stammen. Diese Arten von Inhalten sind in der Regel einnehmender und weit verbreiteter als aktuelle Inhalte, da sie nicht durch so viele Marken- und Themeneinschränkungen eingeschränkt sind. Sie werden eher außerhalb der Website präsentiert und zum Aufbau von Links verwendet.
Der Schlüssel dazu ist, sich zu fragen: Selbst wenn diese Inhalte nicht direkt mit meiner Marke verbunden sind, sind sie für meine Zielgruppe wertvoll? Wenn die Antwort ja ist, ist es höchstwahrscheinlich ein Freiwild.
Wie Inhalte die organische Suche vorantreiben können
Dieser Bericht aus dem Munde des Pferdes bringt ein paar ergreifende Wahrheiten, die Vermarkter von Inhalten, die sich um SEO kümmern, bei der Erstellung von Inhalten wissen müssen:
- Fachwissen ist wichtig Autorität und Vertrauen sind wichtig
- Google verwendet Links von anderen Websites als Zeichen dafür, dass sie einer Website vertrauen können
- Links von einigen Websites (wie “prominente”) sind wichtiger als andere
Diese vier Empfehlungen zeigen den Bedarf an Inhalten, die für Ihre Nische, aber auch für Websites mit hoher Autorität in Ihrer Branche interessant sind. Es ist schwierig, beides mit der gleichen Art von Inhalt zu erreichen, weshalb wir eine Mischung aus markengebundenen, aktuellen Inhalten sowie den weitaus ansprechenderen tangentialen Inhalten empfehlen.
Der Fall für thematische Inhalte
Mit gezielten thematischen Inhalten zeigt eine Marke Kompetenz und etabliert sich durch relevante Links in ihrer Nische. Da diese Art von Inhalten in der Regel auf ein bestimmtes Publikum ausgerichtet ist, sind Verlage und andere Websites aus einer bestimmten Nische eher dazu geneigt, als Recherche auf aktuelle Inhalte zurück zu verlinken. Dadurch etabliert sich eine Marke, die in die Nische passt und eine Autorität für die Themen ist, die für dieses Publikum von Bedeutung sind.
Gehen wir noch einmal kurz zurück zu unserem Laufschuhgeschäft. Wenn Runner’s World auf unseren Blog-Beitrag verweist, wäre das eine große Sache, denn es handelt sich um eine in der Laufwelt respektierte Publikation. Im Gegenzug wird Google den Link intern wie folgt erkennen und verarbeiten: “Wenn Runner’s World, die eine Autorität im Bereich des Laufens ist, für sie bürgt, müssen sie maßgebend sein und mit dem Laufen in Verbindung stehen.
Natürlich ist dies eine vereinfachte Version dessen, was geschieht, und der Wert eines Links kann weit über die “Ich vertraue dieser Website, also sind sie wahrscheinlich verwandt” Beziehung hinausgehen, aber die Idee dahinter ist richtig: relevante Links von verwandten Websites helfen, Fachkenntnisse und Autorität zu identifizieren.
All dies ist ein zusätzlicher Nutzen für den echten Markenwert von großartigen, aktuellen Inhalten, nämlich dass Sie, wenn Sie die Antworten auf Fragen produzieren, die die Menschen in Ihrer Nische stellen, eher eine Autorität für die Kunden werden, nicht nur für Google.
Wenn es einen Konsens darüber gibt, wie sich SEO weiter entwickeln wird, dann den, dass Suchmaschinen danach streben werden, ein besseres Ergebnis zu liefern, indem sie besser verstehen, wie die Nutzer suchen und wonach sie suchen. Dies schafft eine wertvolle Feedback-Schleife für Marken, die doppelt ermutigt werden, qualitativ hochwertige, relevante Inhalte zu produzieren.
Der Fall für tangentiale Inhalte
Wenn Links die Vertrauenswährung von Google sind, dann ist der tangentiale Inhalt der 60-Stunden-Job, der den Gehaltsscheck einbringt. Durch die Erstellung von Content außerhalb Ihrer Marke erweitern Sie sowohl Ihr Publikum als auch andere Websites, die sich für Ihren Content interessieren und das Potenzial haben, für Ihren Content wertvolle Links zu verdienen.
Tangentialer Inhalt hat eine höhere Chance, Links sowohl aus der Perspektive hoher Qualität (sehr angesehene Websites) als auch aus der Perspektive der Quantität (Rohvolumen aufgrund eines breiteren Publikums) zu generieren.
Genauer gesagt ist es viel wahrscheinlicher, dass tangentiale Inhalte Links von hochrangigen Nachrichtenverlegern verdienen, da Journalisten eher über ein Thema von breiterem Interesse berichten, das für ihre Leser relevanter ist. Journalisten veröffentlichen auch mit größerer Wahrscheinlichkeit weniger kommerzielle Inhalte, und tangentiale Inhalte sprechen die Massen viel besser an.
Der Aufbau von Links ist nur ein Vorteil der Schaffung tangentialer Inhalte. Da tangentiale Inhalte versuchen, Kunden mit einem breiteren Netz zu fangen, schaffen sie oft Markenpräsenz und positive PR für Marken, die sie richtig einsetzen – es kann sogar die erste Exposition sein, die viele mit Ihrer Marke haben.
Wie jeder Marketingfachmann weiß, kann die Fähigkeit, bei der ersten Interaktion mit der Marke eine Beziehung zu einem potenziellen Kunden herzustellen, dazu beitragen, einen echten Kunden zu schaffen. Wenn der Prozess der Inhaltserstellung von der Marke losgelöst ist, gelingt es oft auch, mit tangentialen Inhalten ansprechendere Inhalte und soziale Anteile zu schaffen. Denn die Menschen können leichter eine Beziehung zu den Inhalten herstellen.
Paarung von thematischem und tangentialem Inhalt für Top-Ergebnisse
Nachdem wir nun verstanden haben, was die verschiedenen Arten von Inhalten sind und welche Vorteile sie haben, wollen wir uns nun ein reales Beispiel für eine Marke ansehen, die aktuelle und tangentiale Inhalte erfolgreich zur Förderung des organischen Traffics einsetzt.
Da die Heimwerkerbranche eine Nische ist, die nur für bestimmte Personen gilt, haben wir sorgfältig über eine Strategie zur Entwicklung von Inhalten nachgedacht, die sowohl einen Wert für ihr Kernpublikum bieten als auch das Vertrauen von hochrangigen Publikationen aufbauen könnte.
Nachdem wir uns die Landschaft der vorhandenen Inhalte im Bereich der Heimwerkerei angesehen hatten, entwickelten wir eine Strategie, die Themencluster mit Bezug zum Heim umfasste. Einige waren spezifisch für den Heimwerkerbereich, einige waren weitreichende tangentiale Inhalte, die sich teilweise auf das Heim bezogen, wie Dinge, die Sie zu Hause, mit Ihrer Familie oder in Ihrem Wohnort tun.
Die richtige Thematik finden
Auf der thematischen Seite wollten wir uns auf die Reparatur und Wartung von Häusern, die Kosten und die Instandhaltung von Häusern konzentrieren. Während sich diese nur auf Hausbesitzer und Menschen beziehen, die möglicherweise ein Haus unterhalten müssen, haben wir unsere Inhalte so ausgerichtet, dass sie für die Menschen in unserem Markt nützlich sind.
Zum einen haben wir uns die internen Kostendaten von Porch für allgemeine Instandhaltungsaufgaben angesehen und Hausbesitzer darüber befragt, wie oft sie diese Aufgaben durchführen. Von dort aus konnten wir die jährlichen Kosten abschätzen, die Hausbesitzer für die Instandhaltung ihrer Häuser zu erwarten haben.
Bei der Konzeption unserer tangentialen Inhalte haben wir versucht, Inhalte zu erstellen, die nicht nur Hausbesitzer und Hausveröffentlichungen ansprechen. Wir stellten uns Fragen wie “Was machen wir zu Hause?”, um Ideen zu entwickeln. Unsere Antworten betrafen in der Regel Essen, Kochen, Familie, Freunde, Beziehungen und vieles mehr. Das eröffnete uns die Möglichkeit, eine größere Anzahl von Autoren anzusprechen, sowie die Anzahl der Publikationen (und ihrer Leser), die es interessieren und teilen könnten. Wir konzentrierten uns auf hochemotionale Inhalte, wie zum Beispiel eine Umfrage, bei der wir die Menschen danach fragten, wie oft Menschen in Beziehungen an ihren Bezugspersonen schnüffeln.
Schlussfolgerung
Der beste Weg, organischen Traffic mit Ihren Inhalten zu fördern, ist die Anpassung Ihrer Inhalte an das Publikum, das Sie am besten erreichen können, um Ihre langfristigen Ziele zu erreichen. Indem Sie aktuelle und tangentiale Inhalte mischen, helfen Sie den Suchmaschinen, das Know-how Ihrer Marke zu verstehen, zu definieren, wie Sie in Ihren Markt passen, und Ihre Autorität zu erkennen.
Mit SEO können Sie den Umsatz Ihres Unternehmens erheblich steigern.