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10 Tipps für wirkungsstarke Texte Wie Ihr Direct Mailing die Empfänger packt
Lesen oder wegwerfen? Die Empfänger von Direct Mailings entscheiden innert Sekunden, was sie damit machen. Der Text muss die Leser deshalb sofort packen, neugierig machen und den Nutzen des Angebots auf den Punkt bringen – genau wie ein persönliches Verkaufsgespräch. Mit diesen zehn Tipps gelingt es.
Tipp 1: Beginnen Sie mit dem Textaufbau
Ein Mailing besteht meist aus vier Elementen: Flyer, Brief, Antwortelement und Versandcouvert. Erstellen Sie die Texte genau in dieser Reihenfolge, auch wenn die Empfänger sich später zuerst mit dem Couvert befassen werden. Der Flyer gibt als wichtigstes Element die zentralen Botschaften vor, die Sie dann auf den anderen Elementen übernehmen. Legen Sie daher zuerst die Botschaften fest: Was sollen die Empfänger erfahren? Nehmen Sie die Leser bei der Hand und führen Sie sie mit einem logischen Aufbau Schritt für Schritt zum Ziel: Wecken Sie Interesse, lösen Sie einen Kaufwunsch aus und geben Sie klare Anweisungen zum Handeln. Ein Direct Mailing kann gleich aufgebaut sein wie ein Brief mit Titel, Anrede, Einstieg, Hauptteil und Schlussteil samt Aufforderung. Damit es optimal wirkt, sollten Sie den Aufbau aber nach den Grundsätzen der Werbung anpassen. Dafür eignen sich drei Methoden:
AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action:
- Attention: Sorgen Sie mit der persönlichen Anrede und einer packenden Headline für Aufmerksamkeit.
- Interest: Vertiefen Sie mit dem Einstieg das Interesse. Wecken Sie dabei Emotionen.
- Desire: Liefern Sie den Lesern im Hauptteil die wichtigsten Informationen zum Angebot und überzeugen Sie sie mit stichhaltigen Argumenten.
- Action: Lösen Sie mit dem Call-to-Action als Abschluss eine Handlung aus.
Bei der Problemlöser-Methode schildern Sie in Titel und Einstieg ein Problem, das die Zielgruppe betrifft. Präsentieren Sie dann im Hauptteil die passende Lösung durch Ihr Angebot. Zum Schluss folgen Anreize, auf das Angebot zu reagieren. Bei dieser Methode verfassen Sie den Text des Mailings also nach folgendem Schema:
- Wir verstehen Ihr Problem.
- So sieht unsere Lösung aus.
- So können Sie diese nutzen.
- Darum sollten Sie jetzt handeln.
- Handeln Sie jetzt.
Hinter den vier P verstecken sich die Begriffe Picture, Promise, Proof und Push:
- Picture: Präsentieren Sie zum Einstieg Ihr Angebot mit einem positiven Bild. So können sich die Leser auf Anhieb eine Vorstellung davon machen.
- Promise: Im Hauptteil geben Sie ein Nutzenversprechen ab. Erklären Sie, welchen Mehrwert Ihr Produkt bietet und was es besser kann als andere.
- Proof: Begründen Sie schlüssig, warum Ihr Angebot das Nutzenversprechen erfüllt.
- Push: Lösen Sie im Schlussteil eine Handlung aus – mit einer klaren Anweisung und allenfalls mit einem Verstärker als Motivator.
Nachdem Sie mit Hilfe einer dieser Methoden das Textraster erstellt haben, reichern Sie jeden Teil mit Stichworten an. Erst danach geht es ans Ausformulieren.
Extratipp: Weitere Informationen zur AIDA-Formel und PPPP-Methode finden Sie in unserem Beitrag «Wirkungsvolle Briefe schreiben».
Tipp 2: Gliedern Sie den Text
Nach dem Öffnen eines Mailings scannen die Empfänger zuerst die einzelnen Elemente. Dann ziehen sie blitzschnell Bilanz, ob sie den Text lesen möchten. Diese Entscheidung über Relevanz und Nutzen lässt sich mit einer übersichtlichen Darstellung wesentlich beeinflussen. Elemente zur Gliederung des Textes sind wichtige Ankerpunkte und helfen dem Auge beim Scannen des Briefes:
- Kurze Abschnitte
- Zwischentitel
- Aufzählungen – idealerweise mit drei, höchstens mit fünf Punkten
- Einzelne fette Hervorhebungen, die den Nutzen vermitteln
- Störer
- Infoboxen
- Post Scriptum (PS), um wichtige Botschaften zu wiederholen siehe auch Tipp 10
Tipp 3: Machen Sie mit der Headline neugierig
Die Headline eines Mailings gehört zu den ersten Elementen, die die Leser scannen, und ist daher besonders wichtig. Sie soll überraschen und neugierig machen. Setzen Sie dabei zum Beispiel auf folgende Aufhänger:
- Newswert: Alles Neue stösst auf besonders viel Interesse.
- Problemlösung: Stellen Sie mit Ihrer Headline die Lösung für ein Problem in Aussicht.
- Sicherheit: Zu den menschlichen Grundbedürfnissen gehört die Sicherheit. Was sie unterstützt, findet Beachtung.
- Begehrtheit: Jeder Mensch möchte begehrt werden. Wenn Sie mit Ihrer Headline versprechen, das Ansehen durch ein Produkt zu steigern, ist Ihnen Aufmerksamkeit gewiss.
- Knappheit: Mengenmässig oder zeitlich beschränkte Angebote schaffen Interesse und erhöhen den Kaufwunsch.
- Profitieren: Verführen Sie die Leser mit attraktiven Angeboten oder sogar einem Geschenk.
Vorsicht vor Titeln, die witzig wirken sollen: Bekanntlich hat jeder Mensch einen anderen Humor. Deshalb spricht eine solche Headline bestenfalls einen Teil der Leser an, stösst andere aber womöglich ab. Originelle Wortspiele («Lust auf Meer?») können als Headline durchaus funktionieren. Prüfen Sie aber vorab, ob sie verstanden werden.
Spielen Sie beim Ausformulieren von Titeln mit Satzzeichen wie Doppelpunkten, Gedankenstrichen oder Auslassungszeichen: Sie erzeugen Spannung. Auch Headlines in Frageform sind eine gute Wahl. Verzichten Sie dagegen auf reisserische Schlagworte («Testen Sie diese sensationelle Erfindung») und Floskeln.
Tipp 4: Steigen Sie direkt ein
Die ersten Sätze eines Mailings sind die wichtigsten. Kommen Sie deshalb mit Ihrem Text direkt zur Sache. Steigen Sie nicht mit Bekanntem ein, sondern mit Infos, die den Leser betreffen. Sprechen Sie von ihm statt von sich selbst. Folgende Einstiege wecken Interesse:
- Geschichte erzählen: Bringen Sie den Leser mitten ins Geschehen.
Beispiel: Plötzlich knallte es. Ein Spinnennetz von Rissen frass sich durch die Windschutzscheibe.
- Situation beschreiben: Führen Sie den Lesern eine konkrete Situation vor Augen. Diese darf positiv oder negativ sein.
Beispiel: Stellen Sie sich vor: Sie liegen in der Badewanne und es klingelt an der Haustür.
- Frage stellen: Mit Fragen involvieren Sie die Leser ganz automatisch.
Beispiel: Sind Ihre Kinder häufig erkältet?
- Exklusivität signalisieren: Schreiben Sie den Empfängern Ihres Mailings, dass sie zu einem erlesenen Personenkreis gehören.
Beispiel: Weil Sie zu unseren treusten Kunden zählen, machen wir Ihnen ein tolles Angebot.
- Handlungsdruck aufzeigen: Dabei dürfen Sie Fakten ruhig ein wenig dramatisieren. Bleiben Sie aber stets bei der Wahrheit.
Beispiel: Ende 2020 schaltet die Swisscom das 2G-Mobilnetz ab. Ihr bisheriges Gerät wird dann nicht mehr funktionieren.
Auch ein aussagekräftiges Zitat kann sich als Texteinstieg eignen – aber nur, wenn es zum eigenen Unternehmen und zur Zielgruppe passt.
Tipp 5: Wecken Sie Emotionen
Mit Ihrem Dialogmarketing erreichen Sie nicht nur potenzielle Kunden, sondern primär Menschen. Darum zählt bei Ihren Texten die richtige Balance von Professionalität und Menschlichkeit. Formulieren Sie kompetent und stilvoll, aber gleichzeitig persönlich und nah beim Leser. Wer nur sachlich argumentiert, wirkt distanziert und unterkühlt. Dies spricht den Leser nicht an. Achten Sie deshalb darauf, auf der Gefühls- und Beziehungsebene zu kommunizieren. Das gelingt, indem Sie Wertschätzung, Hilfsbereitschaft und Dankbarkeit ausdrücken. Die Empfänger Ihres Werbebriefs sollen sich bei Ihnen gut aufgehoben fühlen. Verwenden Sie dazu Beziehungswörter wie «freuen», «gerne», «schön», «herzlich» oder «danke». Zeigen Sie Verständnis für die Gefühle der Leser. Bei einem Schreiben für ein Rhetorikseminar zum Beispiel könnte eine solche Aussage wie folgt lauten: «Bestimmt waren Sie auch schon nervös, wenn Sie eine Rede halten mussten. Das ist nicht nur normal, es gibt Ihnen sogar den nötigen Kick.»
Tipp 6: Beschreiben Sie den Nutzen
Bei jedem Direct Mailing sollte der Kundennutzen im Mittelpunkt stehen. Die Leser möchten wissen, wie sie vom Angebot profitieren oder welches Problem sich damit löst. Die detaillierten Produkteigenschaften hingegen interessieren meist weniger. Wechseln Sie daher die Perspektive und übersetzen Sie die Vorteile Ihres Produkts in Kundennutzen. Überlegen Sie sich dazu, aus welchen Motiven Ihre Kunden das Produkt kaufen. Betonen Sie jenen Nutzen, der für die Zielgruppe die grösste Bedeutung hat. Bleiben Sie dabei nicht bei Behauptungen, sondern belegen Sie die Aussagen mit stichhaltigen Argumenten, Studienresultaten oder Referenzen. Auch der Vergleich mit der Konkurrenz ist erlaubt. Benennen Sie die Vorzüge Ihres Angebots möglichst konkret.
Beispiel: Ein Reiseanbieter verschickt ein Mailing mit einem Pauschalangebot für Clubferien. Der Werbebrief, der an Familien geht, enthält folgende Botschaft: «Als einziges Schweizer Reisebüro gewähren wir Familien mit Kindern einen Buchungsrabatt von 20% auf den Zimmerpreis.»
Möchten Sie nutzenorientiertes Texten üben? Versuchen Sie, einen Text zu verfassen, bei dem Sie komplett auf die Wörter «Ich» und «Wir» verzichten.
Tipp 7: Halten Sie sich kurz
Halten Sie die Texte so kurz wie möglich und so ausführlich wie nötig. Überlegen Sie sich, welche Infos erforderlich sind und für welche Sie auf Onlinekanäle verweisen können. Lassen Sie konsequent alles weg, was offensichtlich ist. Nicht nur der gesamte Text, auch die einzelnen Sätze sollten kurz sein. Denn kurze Sätze machen Tempo. Einzelne längere Sätze sind erlaubt, um das Tempo vorübergehend zu drosseln und dem Text Tiefe zu verleihen. Verzichten Sie hingegen auf Schachtelsätze.
Tipp 8: Wählen Sie die passende Sprache
Direct Mailings sind wie Verkaufsgespräche. Verfassen Sie Ihre Texte deshalb so, wie Sie sprechen: erzählend, beschreibend und leicht verständlich, ohne Fachausdrücke, Fremdwörter und Floskeln. Stimmen Sie Ihren Stil auf die Empfänger ab. Wie spricht und argumentiert die Zielgruppe? Analysieren Sie dazu einerseits die soziodemografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe wie Alter, Bildung, Lebenssituation und Einkommen. Andererseits beeinflusst die Wertorientierung das Kaufverhalten der Menschen – und somit auch die Art, wie Sie die Zielgruppe im Dialogmarketing ansprechen sollten:
- Wert- und qualitätsorientierte Menschen benötigen ausführliche Informationen.
- Gefühlsorientierte Menschen erreichen Sie, indem Sie Emotionen wecken.
- Trendorientierte Menschen sprechen auf alles Innovative an.
- Rationale Menschen möchten Fakten zu einem Produkt lesen.
Die Charakteristika der Zielgruppe entscheiden darüber, ob Sie sie mit Du oder Sie ansprechen, ob Sie schweizerdeutsche oder englische Ausdrücke verwenden, wie Sprachstil und Sprachtempo ausfallen. Selbstverständlich muss die Sprache auch zu Ihrem Unternehmen passen. Sie sollte Positionierung, Werte und Kultur widerspiegeln, um glaubwürdig zu wirken. Das Dialogmarketing eines innovativen Start-ups klingt anders als jenes eines Traditionsunternehmens mit konservativen Werten. Biedern Sie sich auf keinen Fall sprachlich bei Ihrer Zielgruppe an, wenn die Ausdrucksweise nicht zu Ihnen passt – zum Beispiel mit falscher Coolness beim jungen Publikum. Bleiben Sie stattdessen immer authentisch.
Tipp 9: Formulieren Sie aktiv
Verben bringen Bewegung in Ihren Text. Vermeiden Sie Passivkonstruktionen. Formulieren Sie aktiv:
Passive Formulierung: «Die Lieferung der Ware innert 5 Tagen kann in jedem Fall eingehalten werden.»
Aktive Formulierung: «Sie erhalten unsere Ware garantiert innert 5 Tage.»
Besonders gut eignen sich bildhafte Verben. Sie machen Inhalte anschaulicher und steigern dadurch das Interesse. Je präziser Sie das Verb wählen, desto klarer und lebhafter fällt das Bild im Kopf des Lesers aus. «Das Auto fährt durch die Strassen» wirkt nicht gleich stark wie «Das Auto gleitet durch die Strassen».
Im Idealfall beschreibt das Verb nicht nur, was passiert, sondern ebenso wie. Dadurch brauchen Sie weniger Adjektive. Diese nehmen Tempo aus den Texten Ihrer Direct Mailings und verlängern sie. Setzen Sie Adjektive daher sparsam ein. Vorsicht auch bei Nomen mit Endungen wie -ung, -keit, -heit und -ismus: Sie machen den Text schwerfälliger und lösen keine Bilder aus.
Tipp 10: Bringen Sie die Leser zum Handeln
Der Schluss eines Direct Mailings gleicht dem Abschluss eines Verkaufsgesprächs. Bieten Sie den Kunden einen Handlungsanreiz, etwa ein zeitlich befristetes Angebot oder eine Zugabe. Formulieren Sie eine klare Aufforderung (Call-to-Action), drücken Sie Ihre Freude über die Reaktion aus und informieren Sie die Leser eventuell darüber, wie der Prozess weitergeht.
Beispiel: «Profitieren Sie bis Ende Juli von 20% Rabatt. Füllen Sie dazu einfach die Antwortkarte aus. Und schon trifft das Produkt innert 5 Tagen bei Ihnen ein. Wir freuen uns auf Ihre Bestellung.»
Das Post Scriptum (PS) unter der Unterschrift gehört zu den wertvollsten Stellen jedes Schreibens. Denn das Auge der Leserin oder des Lesers bleibt an der letzten Zeile hängen. Nutzen Sie diese Chance: Nennen Sie im PS eine wichtige Botschaft ein zweites Mal, wiederholen Sie den Call-to-Action oder platzieren Sie eine relevante Zusatzinformation.
Bonustipp: Seien Sie kritisch
Kontrollieren Sie den Text für Ihr Direct Mailing zum Schluss noch einmal kritisch – zum Beispiel anhand folgender Fragen:
- Ist der Text verständlich und aktiv verfasst?
- Schreiben Sie öfter «Wir» als «Sie»?
- Gibt es Behauptungen, die nicht belegt oder begründet sind?
- Kommen Übertreibungen oder unnötige Superlative vor?
- Können Sie den Text weiter kürzen?
Überarbeiten Sie den Text so lange, bis Sie damit zufrieden sind. Zeigen Sie ihn anschliessend einem Mitarbeiter oder noch besser einem Kunden zum Gegenlesen. Nutzen Sie das Feedback für den letzten Feinschliff.