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Alcune imprese hanno indebolito l’immagine del loro marchio con una strategia marketing sbagliata. Non dimenticate che è facile fare un passo falso.
Una strategia marketing ben pensata può aumentare radicalmente le vendite di una PMI. Ma se è realizzata male, può avere l'effetto opposto e nuocere alla reputazione dell'impresa. Ecco i problemi più comuni:
- Avere un messaggio troppo complicato. Se il messaggio di una pubblicità non può essere riassunto in una sola frase, la PMI deve abbandonarlo. Sarà impossibile da attuare. E il consumatore rischia di non capire l'annuncio.
- Voler rivolgersi a tutti. Nessuna impresa riesce a parlare a tutte le categorie della popolazione allo stesso tempo. Una PMI dovrebbe concentrarsi su uno o due tipi di clientela quando elabora il suo piano marketing.
- Allontanarsi dal prodotto. Alcune campagne pubblicitarie dimenticano il loro obiettivo finale: vendere un prodotto. Nel 1971, Coca-Cola ha realizzato un video, chiamato "I'd like to teach the world to sing" (“Vorrei insegnare al mondo a cantare”), che ha avuto un successo planetario. Ma nonostante il suo carattere da intrattenimento, questo video non ha aumentato le vendite della compagnia, perché non spingeva gli spettatori a comprare la bibita gassosa.
- Lasciarsi accecare dalla novità. La maggior parte del tempo, l’internet e i social network sono strumenti promozionali efficaci ed economici. Quando ci si rivolge a persone di una certa età, ad esempio, bisogna dimenticare Facebook e Twitter e optare per una lettera o un annuncio sul giornale.
- Non misurare le proprie prestazioni. I risultati di ogni pubblicità devono essere calcolati e analizzati. Ciò consente di capire meglio ciò che ha funzionato (o no) e di evitare di ripetere gli stessi errori nella prossima campagna.
- Presentare un messaggio in contrasto con l'offerta. Se il contenuto o l'atmosfera della campagna promozionale non corrispondono al prodotto che si vuole vendere, si attirerà la clientela sbagliata. La delusione sarà grande da entrambe le parti. È quello che è successo a un'agenzia immobiliare specializzata in residenze di lusso il cui slogan troppo vago ("Abbiamo la vostra casa dei sogni") attirava solo acquirenti dal budget troppo basso. Ha dovuto trasformarlo in "Specialista di belle proprietà" per risolvere il suo problema.
- Ritirare l'offerta. Un'impresa che cambia idea su uno sconto o una promessa fatta nel suo materiale promozionale (perché ha avuto troppo successo o ha esaurito lo stock) si espone a un notevole guasto dell'immagine. Il rapporto di fiducia stabilito col cliente si rompe.
- Privilegiare la dimensione piuttosto che la frequenza. Qualunque sia la sua lunghezza, un annuncio sul giornale o alla radio non serve a niente se non è pubblicato o diffuso più volte di seguito. Solo la ripetizione permette di attirare l'attenzione del cliente.
- Ignorare le domande dei clienti. I social network consentono d'identificare rapidamente i desideri dei clienti. Quando si percepisce una domanda e che questa riguarda una certa massa critica, bisogna fare tutto ciò che è nel suo potere per soddisfarla. Allo stesso modo, i segni d'insoddisfazione devono essere inviati il più in fretta possibile.
Fonti: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Link qui di seguito.