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Markenportfoliostrategie
Bei der Markenportfoliostrategie geht es darum, das Portfolio kosten- und ertragsmässig zu optimieren und - wo möglich - Synergien zwischen den Marken auszuschöpfen, bzw. Imagetransfers zu generieren. In bestimmten Fällen kann es auch sinnvoll sein, mehrere konkurrierende Marken parallel nebeneinander zu führen.
Projektschritte
- Analyse der verschiedenen Marken bezüglich ihrer Stärken und ihren Positionierungen (Verträglichkeiten/Unverträglichkeiten)
- Formulierung von Vorgehensstrategien und Zeitplan für jede einzelne Marke
- Sofern eine Dachmarke vorhanden oder geplant ist: Erstellung der Markenarchitektur
- Redesign der Marken zur Darstellung der Bezugsverhältnisse zwischen den Marken (Subbrands, Endorsments etc.)
- Umsetzungsplanung
Projektdauer
4-9 Monate, stark abhängig von der konkreten Situation
Investitionsbedarf
Abhängig von der konkreten Situation, vom Umfang des Markenportfolios und von den vorhandenen Analysen und Marktforschungen. Als Grössenordnung kann sich ein Investionsvolumen von ca. CHF 30-100'000.00 ergeben.
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Bei einem grösseren Markenportfolio, welches oft durch Zukäufe entstanden ist, muss geprüft werden, ob die Zahl der Marken reduziert werden kann, denn jede Marke verursacht Unterhaltskosten. Marken können z.B. durch schrittweises Doppelbranding in andere Marken übergeführt werden. Vor allem bei Marken im Detailhandel kann es aber auch sinnvoll sein, zur Maximierung der Regalpräsenz mehrere Marken nebeneinander zu führen.
Die Markenarchitektur ihrerseits regelt das Verhältnis zwischen Unternehmensmarke/Dachmarke und den Produktmarken. Wo ist ein Bezug zur Dachmarke erwünscht, wo nicht? Welche Produktmarke soll eine hohe Eigenständigkeit haben, welche soll sich an die Dachmarke anlehnen? Wo ist ein Imagetransfer erwünscht, wo nicht? Oder: Wo soll eine Produktmarke auf die Dachmarke einzahlen, wo soll eine Dachmarke die Produktmarke stärken?