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Zum Erfolg verdammt sind nicht nur Filmemacher und Kinobetrieb, sondern auch die Zweit- und Drittverwerter von Spielfilmen, das heisst die Videobranche und das Fernsehen. Allerdings gelten nicht überall dieselben Massstäbe, denn sowohl die Erhebungsmethoden als auch die Bedürfnisse der Beteiligten sind verschieden.
Wer will welchen Fernseherfolg?
Wer einen Film im Fernsehen zeigen will, erwirbt beim jeweiligen Lizenzgeber das Recht, den Film innerhalb einer bestimmten Lizenzzeit soundso oft auszustrahlen. Während die Produktionskosten von Filmen heute zwischen ein paar zehntausend (The Blair Witch Project, Daniel Myrick / Eduardo Sanchez, USA 1999) und rund 200 Millionen Dollar (Titanic, James Cameron, USA 1997) schwanken, ist die Amplitude bei den TV-Lizenzpreisen weniger gross. In Deutschland werden zwar für zwei Ausstrahlungen eines Megahits schon mal mehrere Millionen hingeblättert, aber selbst der billigste Titel kostet um die hunderttausend Mark. In der deutschsprachigen Schweiz liegen die tiefsten und die höchsten Preise noch viel näher beisammen, denn SF DRS und sein grösster Rivale TV3 können durchschnittlich nicht mehr als rund 25000 Franken pro Film ausgeben.
Selbst diese Summen wollen jedoch (re)finanziert werden. Bei den Kommerzsendern läuft alles über den quantitativen Erfolg beziehungsweise die Erträge aus der Fernsehwerbung, deren Tarife sich an «Tausenderkontakten» orientieren. Ein Film bringt also umso mehr ein, je höher die Einschaltquote (die absolute Zahl der Zuschauer) ist. Das hat denn auch zur Folge, dass bei der Auswahl und Programmierung der Filme mindestens zur Hauptsendezeit auf den grösstmöglichen Publikumsappeal abgezielt wird. Was keine hohe Quote garantiert, wird gar nicht erst eingekauft, und wenn es im Rahmen eines Paketvertrags oder Output-Deals dennoch mitgenommen werden muss, landet es im zeitlichen Aussenbezirk des Programms oder wird kurzerhand abgeschrieben. Bei einem Sender wie SF DRS, der zumindest teilweise über Gebühren finanziert wird, sollte dieser quantitative Erfolgsdruck weniger stark durchschlagen. Da aber ein Grossteil der Gebühren aus dem deutschsprachigen Raum in die nicht selbsttragenden Schwestersender TSR 1, TSR 2, TSI 1 und TSI 2 abtliesst, muss sich SF DRS mehrheitlich mit Werbeerträgen finanzieren, fast wie ein Privatsender, was sich auf das Spielfilmprogramm am Hauptabend auswirkt.
Im Rahmen des Service public ist SF DRS freilich gehalten, Fernsehen für alle zu machen, also auch Geschmack und Bedürfnisse von Minderheiten im Publikum zu berücksichtigen mit Sendungen, die vom Aufwand-Ertrags-Verhältnis her nicht rentieren können. Doch selbst diese hehre Zielsetzung hat im Zeitalter der inländischen privaten Konkurrenzsender ihre Grenzen erreicht. Anhand der Neupositionierung der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft als «SRG SSR idée suisse» im Frühsommer 1999 kalauerte Generaldirektor Armin Walpen pragmatisch, der Service public dürfe kein «Service sans public» sein. Mit anderen Worten: Das Medium ist zu teuer und zu umkämpft, um die berühmten «happy few» zu bedienen. Nun da SF DRS sich nicht mehr als subventionierte Bildungsanstalt versteht, sondern sich als Entertainment-Unternehmen im Markt behaupten will, werden nur noch grössere Minderheiten auf ihre Rechnung kommen, und wer E-Fernsehen will, kann ja die Kultursender arte und 3sat einschalten, an denen die SRG SSR idée suisse immerhin beteiligt ist. Jene Programme im Angebot von SF DRS, die auf Minderheiten - etwa anspruchsvolle Filmfreunde - ausgerichtet sind, müssen dieses Zielpublikum auch binden und zufrieden stellen. Wenn dies gelingt, so darf die entsprechende Resonanz und damit die hohe Reputation des Programms als qualitativer Erfolg gewertet werden.
Als wäre der Spagat zwischen Publikumsnähe und Attraktivität für die Werbewirtschaft einerseits und der hohen Reputation eines gelungenen Service public andererseits nicht schwierig und unbequem genug, kompliziert sich die Situation des Senders noch zusätzlich. Die Gebührenzahler, die über das Parlament auf die SRG SSR idée suisse Druck ausüben, wollen die Konzessionsgelder nämlich nicht nur legitimiert sehen, indem damit auch nicht kommerzielle Programme für Minderheiten finanziert werden, sondern sie vertreten zudem die Ansicht, dass der Sender, für den sie monatlich Geld auslegen müssen, gefälligst auch Marktleader bleiben soll. Der marktpolitische Erfolg bemisst sich nach dem Marktanteil, das heisst dem Prozentsatz jener Zuschauer, die zu einem gegebenen Zeitpunkt tatsächlich fernsehen und die Kanäle von SF DRS gegenüber der Konkurrenz bevorzugen. (Extrinsische Faktoren wie das Wetter, die sich direkt auf die absolute Zahl von Kinoeintritten, aber auch Fernsehzuschauern auswirken können, spielen beim Marktanteil keine Rolle.)
Wie wird Erfolg gemessen?
Jürg Wildberger, heute als TV3-Chef nur noch um Werbegelder besorgt, schuf in seiner Zeit als Programmreferent von SF DRS ein cleveres Instrument, das die Evaluation von Sendungen formalisierte. Auf einem Koordinatensystem mit den Achsen «Reputation» und «Marktanted» liessen sich die Programmteile auf ihren Wert in Sachen Service public (klein, aber fein; Beispiele: reputierte Musikproduktionen von Armin Brunner und Adrian Marthaler) beziehungsweise Kommerztauglichkeit (hohe Quote und somit viel Ertrag aus Werbung; Beispiele: Tagesschau oder die hausgemachte Sitcom Fascht e Familie) hin überprüfen. War eine Sendung weder im Stande, auf Grund ihrer hohen Qualität einen guten Ruf bei Medien und Politikern zu erreichen, noch attraktiv genug für ein breites Publikum, rutschte sie ab ins so genannte BermudaDreieck der untragbaren Sendungen und wurde vom schon bald als «Terminator» verschrieenen Wildberger zum Abschuss freigegeben.
Der Spielfilm, im Unterschied zu unikatären Eigenleistungen von SF DRS als «Fremdproduktion» austauschbar, da auf anderen Sendern genauso zu sehen, schippert grundsätzlich in gefährlicher Nähe des «Bermuda-Dreiecks» herum. Wäre da nicht jene unsichtbare dritte Achse im System, auf welcher die Kosten der Programme bemessen werden, so wäre der relativ preiswerte Film vermutlich bereits weitgehend von erfolgsträchtigeren, aber eben teureren Sendungen abgelöst worden. Auf SF 2 wird er denn auch von Sportübertragungen, die auf Grund ihrer Einmaligkeit und ihres Event-Charakters (meist) mehr Zuschauer binden, immer wieder aus dem Hauptabend verdrängt, zum Unmut der Filmfreunde.
Nicht über jeden Zweifel erhaben bleibt freilich die Methodik der Zuschauerermittlung. Ähnlich wie Kinos können Videotheken ihren wirtschaftlichen Erfolg mit harten, absoluten Umsatzzahlen messen. Das Fernsehen ist demgegenüber auf eine Publikumsforschung angewiesen, die nach statistischen Prinzipien vorgeht und von einer demografisch zwar vielleicht sorgfältig ausgewählten, letztlich aber doch kleinen Auswahl von Haushalten und Personen ausgeht und deren Sehverhalten dann hochrechnet. Auf Grund von solcher- massen ermittelten, vergleichsweise «weichen Zahlen» wird heute weltweit über Sein oder Nichtsein von Fernsehsendungen entschieden. Und obschon Einschaltquoten und Marktanteile nur bedingt zuverlässige Indikatoren für die Nutzung sind, einigen sich Fernsehmacher, Werber und Gebührenzahler darauf, ein Auge zuzudrücken und sie - mangels einer besseren Alternative - für bare Münze zu nehmen. Versteht sich, dass gerade bei Minderheiten im «sample» kleinste Schwankungen im Sehverhalten sich enorm auf die Zahlen zum entsprechenden Zielpublikum auswirken und diese verfälschen.
Wie die Reputation gemessen wird, ist noch fragwürdiger. Zwar können die Zuschauer mit einem Telecontrol-Kästchen den Sendungen-Noten erteilen,
aber diese werden erst ab einem bestimmten Marktanteil überhaupt ausgewiesen, sind also just bei manchen reputationsabhängigen Minderheitenprogrammen nicht auszumachen. Und was zählt mehr: die Kritik eines vergrätzten Parlamentariers oder die Socken, die eine begeisterte Zuschauerin dem verantwortlichen Redakteur ihrer Lieblingssendung strickt? Wo gibt es überdies noch eine ernst zu nehmende Medienkritik, welche ein stichhaltiges Lob aussprechen könnte, wo doch achtzig Prozent der Schweizer Fernsehprogrammseiten ihre Informationen und Wertungen zu Spielfilmen aus der Datenbank von Ringier beziehen? Wenns bei der Programmplanung hart auf hart geht, gelten die weichen Einschaltquoten und Marktanteile jedenfalls mehr als die geradezu nebulöse Reputation.
Wie wird mit Filmen Erfolg erzielt?
Das Spielfilmprogramm von SF 1 und SF 2 ist heute komplett in Hauptabend und Nachtschiene aufgespalten, was weitgehend mit einer U- und E-Trennung einhergeht: Was nicht um 20 Uhr eine Mehrheit des Publikums zu binden vermag, wird nach 23 Uhr ins Kult- beziehungsweise Kulturghetto verbannt; dazwischen gibts nichts. Dies bedingt, dass das Gesamtangebot an Spielfilmen, das SF DRS zugänglich ist, einer harten Triage unterworfen wird. Die meisten Filme auf dem Markt sind weder sichere Hits noch völlige Minderheitenprogramme, und so muss die Filmredaktion vorsichtig abschätzen, was denn am Hauptabend funktionieren kann. Die Redaktion setzt sich heute zwar aus einem breiten Spektrum an Sensibilitäten zusammen (männlich und weiblich, hetero und homo, Eltern und Singles, Schweizer und Ausländer, Akademiker und Nichtakademiker, in einer Altersbandbreite von zwanzig Jahren), aber alle sind in erster Linie Filmfreunde und haben ihren Geschmack über die Jahre im Kino ausgebildet. Ziel der Filmredaktion ist im Grunde, dass jeder Film im Programm das ihm entsprechende Publikum findet.
Das Fernsehpublikum allerdings ist keineswegs mit dem Kinopublikum identisch, und daher haben auch nicht dieselben Filme da wie dort Erfolg. Ob- schon die Werber und damit auch die von ihnen abhängigen Sender alle um die legendären angeblich beeinflussbaren und konsumwilligen 15- bis 49-Jährigen buhlen, besteht nun mal ein grosser Teil des TV-Publikums aus Leuten, die nicht ins Kino gehen, seien es betagte Sesselkleber, gestresste Mütter oder überbeschäftigte Berufsmenschen. Und während zwar mancher nachholen (oder Wiedersehen) will, was im Kino Kasse machte, ertasten sich mindestens so viele am Bildschirm ein komplementäres Programm, das entweder nicht (mehr) ins Kino kommt oder dort keine Chance hat.
Will man also konsequent den Quotenerfolg erzielen, gilt die Maxime von Helmut Thoma, dem Vorkämpfer des deutschen Privatfernsehens: «Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.» Ein Publikum, das seine Sehgewohnheiten überwiegend an Serien wie Married With Children (Eine schrecklich nette Familie) und Gute Zeiten, schlechte Zeiten ausgebildet hat, zeigt andere ästhetische Massstäbe und narrative Erwartungen als der traditionelle Kinogänger. Dementsprechend sind auch die Rezepte zusammengestellt, nach denen man Filme für möglichst viele Zuschauer am Hauptabend sucht: Stars und Sympathieträger als Protagonisten; Identifikationsmöglichkeiten in Bezug auf das kulturelle Umfeld, Themen und Emotionen; genügend Wirklich- keitsbezug, um Interesse zu garantieren, aber nicht so viel Engagement oder Konsequenz, dass der Zuschauer selbst mitdenken oder seine Meinung ändern müsste; eine filmische Form, die für Kurzweil und Spannung sorgt, aber ohne nennenswerten Gestaltungswillen oder irritierende Ecken und Kanten; Drama und Action, aber keine ungeschönten Gewaltdarstellungen. So kommt es denn auch, dass formal uninteressante ZDF-Adaptionen von Rosamunde-Pilcher- Schmonzetten, Herzschmerz-TV-Movies mit Serienstars, die nie einen Kinofilm gedreht haben, charmante, aber unbekannte Familienkomödien wie Humour est un jeu d’enfants (Die Liebe ist ein Kinderspiel, Pierre Grimblat, F 1993) oder hölzern didaktische Heimatfilme mit Schaggi Streuli (wie Mark M. Rissis De Grotzepuur, CH 1975) im Fernsehen mehr Zuschauer erreichen als mancher Hollywood-Blockbuster, geschweige denn ein Studiofilm.
Als «Angler» muss man/frau somit lernen, vom eigenen, ursprünglichen Geschmack zu abstrahieren. So lässt sich zum Beispiel nüchtern anhand von Hitlisten eruieren, was im Kino oder auf anderen Kanälen Schweizer «Fische» zu interessieren vermochte. Um den Zynismus bei der Programmarbeit in Grenzen zu halten, werden die nach Genres gestalteten Hauptabendtermine von demjenigen Redaktionsmitglied betreut, das am meisten Affinität zur jeweiligen Filmgattung hat. Freilich bleibt auch innerhalb von grob umrissenen Genres wie Melodrama, Komödie, Actionfilm, Klassiker und Krimi das Spektrum enorm breit, und nicht alles wird allen Anhängern der jeweiligen Programmfarbe gefallen. So ist es aber auch möglich, einem Hauptabendpublikum bis zu einem gewissen Grad Filme unterzujubeln, die zwar die Genre-Erwartungen bedienen, aber formal und /oder inhaltlich eigenwillig oder sogar künstlerisch wertvoll sind. Voraussetzung ist allerdings, dass der «Fisch» schon binnen der ersten zehn Minuten am Haken zappelt, statt wegzuzappen, denn die filmischen Verlockungen auf den Konkurrenzsendern sind gross und zahlreich. So lässt sich im Idealfall die quantitative und marktpolitische Vorgabe erfüllen und zugleich ein qualitativer Erfolg erzielen.
Im Spätabendprogramm sieht es etwas anders aus, indem zwar auch hier (relativ niedrige) Marktanteilvorgaben bestehen, in erster Linie jedoch dem Studiofilm und seinem Publikum Rechnung getragen werden soll. Die dafür vorhandenen Sendegefässe wie «Delikatessen», welches generell ausgefallene Filme bringt, die mit einer Moderation eingeleitet werden wollen, und das nicht moderierte «Delikatessen Light», das etwas leichter verdauliche Kost serviert, rechtfertigen sich nur, wenn sie von ihrem Zielpublikum tatsächlich geschaut und geschätzt werden. Auch hier zeigt sich, dass das Spektrum der gezeigten Filme - vom ausgegrabenen Stummfilmklassiker bis zum schrägen Kultfilm, von poetischen Werken aus der Dritten Welt bis zu rabiaten Satiren, von ambitionierten Dokumentarfilmen bis zur Animationsfilm-Kompilation, oft als Fernsehpremiere in untertitelter Originalfassung - so breit ist, dass niemals alle Beiträge derselben Minderheit gefallen können. Und sobald auch nur wenige Angehörige des kleinen Segments von Cinephilen in der Probe der Publikumsforschung wegbleiben, bricht der ohnehin tiefe Marktanteil ein. Es kommt aber auch vor, dass einzelne Filme einen enormen Erfolg erzielen, weil sie neben dem eigentlichen Zielpublikum noch viele Zufallszuschauer anziehen. So waren die Quoten-Spitzenreiter der «Delikatessen»-Programme von 1998 und 1999 ein philippinischer sowie ein japanischer Film, beide in Originalversion mit Untertiteln (was dem quantitativen Erfolg sonst abträglich ist). Der lapidare Grund: Neben anderen Qualitäten sind Segurista (1996) von Tikoy Aguiluz und Nagisa Oshimas Ai no corrida (Im Reich der Sinne, 1976) rammelvoll mit Sex.
Wie produziert man Erfolgsfilme fürs Fernsehen?
Die SRG SSR idée suisse ist dank der diesjährigen Aufstockung des Budgets «Pacte de l’audiovisuel» zum grössten Geldgeber der Filmproduktion in der Schweiz avanciert. Die Redaktion Film-Coproduktionen von SF DRS unterstützt mit ihrem Anteil an diesem Geld zum einen das freie fiktionale Schweizer Audiovisionsschaffen. Dabei ist sie im Unterschied zur Filmförderung des Bundes nicht ausdrücklich verpflichtet, die Vielfalt des Schweizer Films zu fördern, sondern wird von der Fernsehdirektion gehalten, mehrheitlich Projekte zu unterstützen, die für ein Fernseh-Hauptabendpublikum zugänglich sind. Das heisst, die oft mit mehreren hunderttausend Franken kofinanzierten Filme, die um ein Vielfaches teurer sind als eingekaufte Spielfilme auf den gleichen Sendeplätzen, sollten auch ein breites Publikum ansprechen und damit einen gewissen «return on investment» garantieren. Gemäss Redaktionsleiter Martin Schmassmann liegt jedoch die Mehrheit der ihm vorgelegten Projekte nach wie vor auf der gewohnten Linie des Schweizer Autorenkinos, das kein breites Publikum anspricht. Manche Projekte von jüngeren Filmemachern, die (nur) unterhalten wollen, können - von qualitativen Kriterien einmal abgesehen - nicht gefördert werden, weil sie nicht die Voraussetzung eines geregelten Finanzierungsplans erfüllen, sondern in (selbst)ausbeuterischer «cinema copain»-Manier gedreht werden; das schädigt das reguläre Schweizer Filmschaffen, das etwa auf vereinbarten Tarifen für Filmtechniker beruht und das es für Bund und Fernsehen zu fördern gilt.
So finanziert Schmassmanns Redaktion zwar (reguläre) Projekte, die ein breites Publikum ansprechen können, aber daneben auch qualitativ hochstehende minderheitenorientierte Filme, die zumindest Chancen auf eine Auswertung in Studiokinos haben, ehe sie im Spätabendprogramm von SF DRS ausgestrahlt werden. Dass das Publikum auch bei der eidgenössischen Filmförderung neuerdings etwas mehr Stellenwert erhält als früher, zeigen erfolgsabhängige Unterstützungsmassnahmen wie Succès cinéma. Auch dass im Filmgesetz fortan nicht mehr vom ethisch-politisch gefärbten «wertvoll», sondern von der «Qualität» zu fördernder Projekte und vom «Zugang des Publikums zur Filmkultur» die Rede sein soll, zeugt von einem gewissen Umdenken.
Neben den unabhängigen Kinofilmen, wie sie schon früher gefördert wurden, investiert die Redaktion Film-Coproduktionen zum andern in das Projekt «Fernsehfilme SF DRS 2000». Diese Filme sind konkret fürs Fernsehen gedacht und sollen, wie Fernsehdirektor Peter Schellenberg es an den Solothurner Filmtagen 1999 formulierte, «Trivialität auf höchstem Niveau» bieten und «für 95 Prozent der Zuschauer zugänglich sein». Ausgestrahlt werden sie am Sonntaghauptabend auf SF 1, wo ein stattlicher Marktanteil von 25 Prozent erwartet wird. Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, entwickeln Schmassmann und seine Partner mit interessierten Produzenten Stoffe, die dem TV-Movic-Muster aus den USA und Deutschland entsprechen: Glaubwürdige, interessante Figuren sollen dem Zuschauer die Identifikation ermöglichen, wobei die Nachvollziehbarkeit ihres Verhaltens von wesentlicher Bedeutung ist. Die Themen sollen eine Mehrheit beschäftigen, und selbst wenn es sich um universelle Fragen handelt, sollten sie doch in der spezifisch schweizerischen Realität eingebettet werden. Da die Marktanteilvorgaben für die eigenproduzierten Fernsehfilme nur erreicht werden, wenn sich auch das (überwiegend) ältere TV-Publikum angesprochen fühlt, sind allzu freche, jugendorientierte Filme unmöglich. Uneinigkeit besteht denn auch noch in Bezug auf die Sprache des Dialogs: Während bei klassischen Schweizer Filmen der Dialekt stark zur Identifikation beitrug und ältere Zuschauer nach wie vor begeistert, ist bei neuen Produktionen nicht dieselbe Wirkung zu beobachten, denn in dem mit Global-Slang durchsetzten Dialekt der Jungen fühlen sich die Fans von Kurt Früh und Franz Schnyder nicht zu Hause. Umgekehrt lassen sich die von der Werbung begehrten jungen Zuschauer (und Filmemacher) heute eher von der Kinosprache Englisch, zur Not auch Deutsch, ansprechen, während sie Dialekt als spiessig und passe betrachten. Ausserdem würde bei der Verwendung von Dialektsprache eine Teil- oder Refinanzierung durch Koproduktionen oder Verkäufe ins deutschsprachige Ausland unmöglich.
Erfolg lässt sich, wie immer wieder gesagt wird, nicht patentieren oder berechnen. In den berühmten Worten des Hollywood-Drehbuchautors William Goldman: «Nobody knows anything.» Martin Schmassmann schränkt dieses Diktum insofern ein, als mancher Misserfolg sich sehr wohl absehen und damit vermeiden lässt. Projekte, die wirklich nur den Filmemacher selbst interessieren, die keine plausiblen Figuren und keine Handlung haben, die ein Publikum ansprechen könnte, werden nicht gefördert. Erfolgsgaranten wie Stars gibt es heute kaum in der Schweiz. Nach dem Verschwinden der alten Volksschauspielergarde um Ruedi Walter und Margrit Rainer hat es das Schweizer Theater- und Filmschaffen versäumt, eine neue Generation von Idolen nachzuziehen. Vom Götterspass-Duo Beat Schlatter und Patrick Frey abgesehen, das nach Katzendiebe (CH 1996) nun, wieder unter der Regie von Markus Imboden, Komiker dreht, haben auch die paar wenigen einheimischen Fernsehstars den Sprung ins Kino nie geschafft. Publikumslieblinge wie (einst) die Serien-Direk- torin Sabina Schneebeli oder die Darsteller aus dem Quotenrenner Fascht e Familie sind nie als Zugpferde für Filme eingesetzt worden; eher bedient man sich bei ausländischen Stars wie Elodie Bouchez (Flammen im Paradies, Markus Imhoof, CH 1997) oder Jürgen Vogel (Hauptdarsteller von Judith Kennels Spielfilmerstling Zornige Küsse).
Das ersehnte junge Publikum an SF DRS zu binden, wird auch mit eigenproduzierten TV-Movies nicht einfach sein. Noch hängt dem Sender ein altmodisches Image an, das sich neben dem neonfarbenen Nimbus von Pro 7 oder RTL fahl und vergilbt ausnimmt - auch wenn das Spielfilmprogramm von SF DRS und jenen sich am Flauptabend gar nicht so stark unterscheidet. Eine Verjüngung des Publikums lässt sich bestenfalls über Jahre erzielen; immerhin liegt der Altersdurchschnitt des SF-2-Publikums gut zehn Jahre unter dem der SF-1-Zuschauer. Seit dem Herbst 1999 gibt es mehrere neue Schweizer Privatsender und Fensterprogramme, die alle auf dasselbe Publikumssegment zielen. Die Mittel sind zum Teil verschieden (Spielfilme etwa gibts ausser bei SF DRS nur bei TV3 und Star TV), aber genügend Ertrag, um den Aufwand zu rechtfertigen, werden die wenigsten erreichen. In ein paar Jahren, wenn sich der Staub gelegt hat, wird sich weisen, welches die massgeblichen Kriterien waren, mit denen Erfolg erzielt wurde.