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Was ist eine Persona und warum werden Personas so oft genutzt?
Was macht eine Persona so mächtig in der Entwicklung von Produkten und Services? Wie kann die Erstellung von Personas den Unterschied im Designprozess ausmachen? Warum sind sie das fehlende Glied zwischen Nutzern und Unternehmen?
Was bedeutet Persona?
Personas visualisieren präzise die Zielgruppe und bilden so das Fundament für die Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. Durch sie werden Nutzerbedürfnisse kontinuierlich in den Fokus gerückt. Im Marketingbereich optimieren Personas Werbestrategien, indem sie exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Dies ermöglicht eine individuellere Ansprache und stärkt die Bindung zum Kunden.
Definition: Persona
Personas (lateinisch Maske) sind detaillierte Benutzermodelle. Eine Persona ist eine fiktive, aber datenbasierte Darstellung einer Zielgruppen-Nutzergruppe. Sie verkörpert die wesentlichen Charakteristiken, Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensweisen dieser Gruppe.
Ursprung und Entwicklung der Persona
Die Idee der «Persona» hat Wurzeln in verschiedenen Disziplinen und Kulturen und hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt.
Das Konzept wird in verschiedenen Disziplinen und Kontexten angewandt, aber im Kern geht es immer darum, Verständnis und Empathie für eine andere Rolle, Perspektive oder Zielgruppe zu schaffen.
- Theater: Der Begriff «Persona» kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutete «Maske». Im antiken Theater trugen Schauspieler Masken, um verschiedene Charaktere oder Rollen darzustellen. Diese Masken halfen dem Publikum, die Rolle oder Emotion des Schauspielers sofort zu erkennen.
- Psychologie: Carl Gustav Jung, ein schweizerischer Psychiater und Psychoanalytiker, nutzte den Begriff Persona in der analytischen Psychologie, um die äussere Persönlichkeit eines Individuums zu beschreiben, die es in der Gesellschaft präsentiert. Für Jung war die Persona die Oberfläche oder die Maske, die wir der Welt zeigen, oft in Kontrast zu unserem wahren Selbst oder unserer inneren Natur.
- User Experience (UX) und Design: In der modernen Zeit wurde der Begriff Persona in den Bereichen UX und Design popularisiert. In diesem Kontext bezieht sich eine Persona auf eine fiktive, aber auf Forschung basierende Repräsentation einer Schlüsselzielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Designer und Produktentwickler nutzen Personas, um sich in die Lage ihrer Benutzer zu versetzen und so bessere Produkte zu entwerfen.
- Marketing und Marktforschung: In der Marktforschung und im Marketing werden Personas (Buyer Persona) oft verwendet, um Zielgruppen besser zu verstehen und massgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln.
Arten von Personas
Personas werden in unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens verwendet, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser zu verstehen. Abhängig von ihrem Anwendungsbereich, der von Projektmanagement und Systementwicklung bis hin zum Anforderungsmanagement reicht, variieren die Charakteristika der einzelnen Personas.
Aktuell werden vor allem folgende Typen von Personas unterschieden:
- Käufer-Persona (Buyer Persona): Fokussiert auf potenzielle Kunden im Kaufentscheidungsprozess.
- Bewerber-Persona (Candidate Persona): Profil eines potenziellen Jobbewerbers.
- Such-Persona (Search Persona): Beschreibt das Kundenprofil im Kontext der Suchmaschinenoptimierung (SEO).
- Anwender-Persona (User Persona): Repräsentiert den Nutzer einer spezifischen Anwendung, der eine Herausforderung meistert.
Vor- & Nachteile einer Personas
Durch das Erstellen von Personas können Unternehmen und Designer ein tieferes Verständnis für ihre Nutzer entwickeln und so bessere Produkte und Dienstleistungen gestalten. Es ist jedoch wichtig, die Personas regelmässig zu überprüfen und zu aktualisieren, da sich Nutzerverhalten und -bedürfnisse im Laufe der Zeit ändern können.
Vorteile
- Sie lenken durch den Fokus auf Nutzerbedürfnisse den Blick weg von rein technischen Anforderungen hin zu echten Nutzerbedürfnissen.
- Sie schaffen durch die klare Kommunikation ein gemeinsames Verständnis der Nutzer und erleichtern so die Teamkommunikation.
- Sie dienen als Entscheidungshilfe und unterstützen bei der Auswahl von zu entwickelnden Features oder Marketingstrategien.
- Sie fördern den Empathieaufbau und ermöglichen ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse und Herausforderungen der Nutzer.
- Mit ihrer Hilfe kann die Zielgruppensegmentierung optimiert werden, da sie verschiedene Nutzergruppen identifizieren und spezifische Strategien für jede Gruppe entwickeln helfen.
- Durch datenbasierte Erkenntnisse verringern sie das Risiko von subjektiven Annahmen und vermeiden so falsche Annahmen.
Nachteile
- Personas, die nicht auf echter Forschung basieren, können Fehlannahmen über die Nutzer fördern.
- Es besteht das Risiko der Übergeneralisierung, wenn Personas zu unspezifisch sind und Nutzerbedürfnisse übersehen.
- Ohne regelmässige Überarbeitung können Personas auf veralteten Daten basieren und nicht aktuell sein.
- Der Aufwand in der Erstellung kann durch Zeit, Mühe und Finanzen erheblich sein.
- Unsorgfältige Erstellung kann das Risiko der Stereotypisierung erhöhen und zu problematischen Designs führen.
- Bei vielfältigen Nutzerbasen kann die Komplexität in der Verwaltung von Personas eine Herausforderung darstellen.
Verständnis und Einsatz von Personas in Design und Marketing
Personas skizzieren Hauptmerkmale, Antriebe und Verhaltensweisen spezifischer Zielgruppen. Sie fassen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Lebensweise zusammen. Für ihre Erstellung zieht man qualitative und quantitative Quellen wie Umfragen, Interviews oder Kundendaten heran.
Der Gebrauch von Personas ermöglicht Fachleuten in Design und Marketing, die Welt durch die Augen ihrer Zielgruppe zu sehen und dementsprechend zu handeln. So kann definiert werden, welche Merkmale ein Produkt haben oder welcher Werbestil passend ist. Ebenso kann die Art der Kommunikation mit der Zielgruppe festgelegt werden.
Das Arbeiten mit Personas vereinfacht zudem Teamdiskussionen. Statt abstrakt über Zielgruppen zu diskutieren, bezieht man sich auf greifbare Charaktere. Das fördert ein nutzerzentriertes Design und Marketing und unterstützt zielorientierte Produktentwicklungen.
Einsatzmöglichkeiten von Personas
- Anforderungsanalyse: Zu Beginn eines Projekts hilft die Erstellung von Personas, ein klares Nutzerbild zu zeichnen und Zielgruppen detaillierter zu charakterisieren.
- Betriebsphase: Ist eine Website live, dient der Persona-Ansatz dem Abgleich zwischen Soll- und Ist-Zustand. Dies identifiziert, ob die Annahmen über die Nutzer zutreffend sind und ob Anpassungen oder eine Neuausrichtung nötig sind.
- Design: Während des Designprozesses unterstützen Personas das Entwicklerteam dabei, die Nutzersicht einzunehmen und im Design zu repräsentieren. Das gewährleistet eine benutzerorientierte und ansprechende Website-Gestaltung.
- Testing: In Usability-Tests überprüfen Personas, ob die Website für die definierten Nutzertypen praktikabel ist. Tester-Feedbacks führen zu Anpassungen für eine optimierte Nutzbarkeit.
Was ist der Inhalt eines Persona Konzeptes?
Ein Persona-Konzept ist ein nützliches Instrument im User Experience Design und Marketing, um die Bedürfnisse und Wünsche von Nutzergruppen besser zu verstehen und Produkte oder Dienstleistungen entsprechend auszurichten. Es handelt sich dabei um fiktive, aber auf realen Daten basierende Charaktere, die typische Nutzer oder Kunden repräsentieren.
Ein ausführliches Persona-Konzept kann folgende Inhalte enthalten:
Allgemeine Informationen
- Name der Persona (oftmals ein fiktiver Name, um die Persona greifbarer zu machen)
- Geschlecht, Alter, Familienstand
- Beruf und Bildungshintergrund
- Foto oder Illustration
Demografische Informationen
- Wohnort (z. B. Stadt oder Land, Wohnungsgrösse)
- Einkommensniveau
- Familienstatus (z. B. Kinder, verheiratet, ledig)
Psychografische Informationen
- Persönlichkeitsmerkmale
- Werte und Überzeugungen
- Hobbies und Interessen
- Lebensziele und Ambitionen
Beruflicher/Alltäglicher Kontext
- Arbeitssituation und -umfeld
- Tägliche Herausforderungen und Probleme
- Technologienutzung im Beruf
Nutzungskontext
- Wie, wann und warum nutzt die Persona das Produkt oder die Dienstleistung?
- Welche Technologien und Plattformen nutzt sie?
- Welche Ziele und Bedürfnisse hat sie im Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung?
Motivationen und Ziele
- Was motiviert die Persona? Was treibt sie an?
- Was sind ihre primären und sekundären Ziele in Bezug auf das Produkt oder den Service?
Pain Points
- Welche Probleme oder Herausforderungen hat die Persona im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung?
- Was hindert sie daran, ihre Ziele zu erreichen?
Kaufverhalten
- Wie trifft die Persona Kaufentscheidungen?
- Welche Informationen sucht sie? Wo sucht sie diese Informationen?
- Welche Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidung?
Story oder Szenario
Eine kurze Geschichte oder ein Szenario, das zeigt, wie die Persona das Produkt oder die Dienstleistung in ihrem täglichen Leben nutzen würde.
Entwicklung einer Persona in 4 Schritten
Das Ziel sollte immer sein, präzise und individuelle Personas zu erstellen, um Streuverluste zu vermeiden und die Effizienz von Marketing-Massnahmen zu erhöhen. Sedcard zur Persona-Erstellung verwendet werden
1. Planung und Zielsetzung
- Ziel definieren: Zum Beispiel eine erhöhte Clickrate für Display Anzeigen im Paid Media Bereich.
- Zweck der Persona bestimmen: In diesem Kontext ist das Ziel, geeignete Display Placements zu wählen.
- Eigenschaften und Fragen der Persona festlegen: Abhängig vom Ziel und Zweck. Eine Persona kann Merkmale wie demografische Daten, Lifestyle-Informationen und Ansprüche enthalten.
- Persönliches Profil erstellen: Ergänzen Sie die Persona mit einem Namen, Bild und Zitat, um ein lebendiges Bild der Zielgruppe zu schaffen.
2. Datenerhebung
Datenquellen identifizieren und nutzen:
- Kundendaten, Newsletter-Abonnenten, Social Media Fans
- Tools wie Google Analytics, Facebook Werbekonto, Google Ads
- Umfragen, Interviews, Kundenfeedback
Eigene Erfahrung nutzen: Vertrauen Sie nicht nur auf harte Daten. Ihre Erfahrung und Intuition über die Zielgruppe können ebenso wertvoll sein.
3. Datenorganisation
Daten gruppieren: Sortieren Sie die gesammelten Daten in sinnvolle Gruppen. Zum Beispiel:
- Gruppe 1: Personen 20-30 Jahre alt, Naturfreunde, Sportliebhaber, gesundheitsbewusst.
- Gruppe 2: Personen 30-35 Jahre alt, berufsorientiert, nutzen Freizeit für intensiven Sport.
4. Persona-Erstellung
- Sedcard ausfüllen: Beginnen Sie mit demografischen Daten, fügen Sie einen Namen hinzu, wählen Sie ein Bild und füllen Sie die restlichen Details aus.
- Online-Verhalten berücksichtigen: Bestimmen Sie, wo sich Ihre Persona online aufhält, welche Social Media sie verwendet, welche Newsletter sie abonniert und wo sie sich informiert.
- Qualität über Quantität: Nehmen Sie sich Zeit für die Erstellung und vermeiden Sie zu allgemeine Profile. Wie Meredith Hill sagte: "When you speak to everyone, you speak to no one." Spezifische und gut definierte Personas können Ihre Marketing-Aktivitäten gezielter und effizienter gestalten.