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Was ist eine Markenerweiterung und was nutzt die Brand Extension?
Warum kann eine Brand Extension ein Risiko darstellen? Was ist eine Markenerweiterung und wie wirkt sich diese auf die gesamte Marke aus? Und wie kann die Extension so umgesetzt werden, dass sie möglichst risikoarm ist?
Was ist eine Markenerweiterung?
Markenerweiterung (en. Brand Extension)ist eine Markenstrategie, bei der ein etablierter Markenname genutzt wird, um ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie einzuführen. Ziel ist es, die vorhandene Markenbekanntheit zu nutzen, um das neue Produkt erfolgreich am Markt zu positionieren und Marktanteile zu gewinnen.
Diese Strategie kann finanzielle Risiken minimieren und Verkaufszahlen steigern, da sie die Zeit und Kosten für den Aufbau einer neuen Marke spart. Es gibt verschiedene Typen der Markenerweiterung, darunter Sortimentserweiterung, Markenallianz, Co-Branding und Markenfranchise-Erweiterung.
Ein erfolgreiche Brand Extension kann einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und die Produktvielfalt erhöhen. Andererseits kann sie auch scheitern, wenn das neue Produkt nicht mit den Kernwerten und dem Image der Hauptmarke übereinstimmt.
Definition Markenerweiterung
Brand Extension (Markenerweiterung) bezeichnet den Prozess, bei dem ein Unternehmen seine bestehende Marke auf neue Produkte oder Dienstleistungen ausdehnt, um in neuen Branchen oder Märkten Fuss zu fassen.
Ziele und Zweck der Brand Extension bzw. Markenerweiterung
Um potenzielle Chancen für die Brand Extension zu identifizieren, schlägt Tauber verschiedene Strategien vor, einschliesslich der Erweiterung von produktbezogenen oder nicht-produktbezogenen Assoziationen der Hauptmarke.
Eine Markenerweiterung eine nützliche Strategie, um vorhandenes Markenkapital zu nutzen und finanzielle Risiken zu minimieren. Sie kann jedoch auch scheitern, falls das neue Produkt nicht mit den Kernwerten der Hauptmarke im Einklang steht.
Hauptziele
- Steigerung der Sichtbarkeit und Rentabilität: Eines der primären Ziele der Brand Extension ist die Erhöhung der Sichtbarkeit und der Gewinne durch Cross-Selling. Das bedeutet, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen als Ergänzung zu den bereits bestehenden Angeboten zu verkaufen.
- Erschliessung neuer Einnahmequellen: Markenerweiterungen erlauben es Unternehmen, die bereits vorhandene Markenbekanntheit und den Brand Equity und Brand Value zu nutzen, um zusätzliche Einnahmequellen zu generieren und ihre Produktpalette zu diversifizieren.
Strategische Überlegungen
- Markenausbau und Kundenakquise: Die Erweiterung einer Marke kann dazu dienen, neue Zielgruppen anzusprechen und in weitere Märkte vorzudringen. Dies ist besonders nützlich für Unternehmen, die ihre Marktpräsenz erhöhen möchten.
- Wachstum und Erfolg: Das übergeordnete Ziel ist es, durch die Brand Extension das Unternehmenswachstum kontinuierlich voranzutreiben. Dabei geht es darum, neue Optionen und Möglichkeiten für die Kunden zu schaffen.
Vorbereitende Schritte
- Marktforschung: Eine detaillierte Analyse ist entscheidend, um die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Kunden zu verstehen. Dies ist wichtig, um die Brand Extension sinnvoll zu gestalten.
- Markentransfer als Schlüsselelement: Beim Einstieg in eine neue Produktkategorie ist die Übertragung des bereits etablierten Markenwerts entscheidend für den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
Anwendungsgebiete
Markenerweiterungen sind sowohl für Unternehmen interessant, die ihre Geschäftsfelder diversifizieren möchten, als auch für jene, die bereits in ihrem bestehenden Markt expandieren können.
Durch diese Strukturierung wird klar, dass die Brand Extension ein vielschichtiges und strategisches Unterfangen ist, das sorgfältig geplant und umgesetzt werden sollte.
Vor- und Nachteile der Markenerweiterung
Durch die Vor- und Nachteile wird klar, dass Markenerweiterungen sorgfältig geplant und durchdacht sein müssen, um das Risiko eines Scheiterns zu minimieren und die Chancen auf Erfolg zu maximieren.
Vorteile der Brand Extension
- Halo-Effekt: Ein bereits bekanntes und geschätztes Produkt schafft eine positive Grundhaltung gegenüber neuen Produkten der gleichen Marke.
- Vereinfachte Markteinführung: Der gute Ruf einer etablierten Marke erleichtert die Einführung neuer Produkte in verschiedenen Märkten.
- Vertrauensbonus: Die vorhandene Vertrauensbasis einer bekannten Marke sorgt für einen positiven Imagetransfer.
- Mehr Einnahmen: Durch den Zugang zu neuen Märkten können höhere Umsätze generiert werden.
- Kosteneinsparungen: Die Entwicklung einer völlig neuen Marke wird vermieden, was die anfänglichen Kosten senkt.
- Risikominderung: Die Chance eines Markteintrittsflops wird durch den Einsatz einer bereits etablierten Marke reduziert.
- Loyalitätsvorteil: Bestehende Kunden sind eher geneigt, neue Produkte einer ihnen bereits vertrauten Marke auszuprobieren.
- Markenrevitalisierung: Die Einführung neuer Produkte kann einer in die Jahre gekommenen Marke neues Leben einhauchen.
- Imageaufwertung: Die Erweiterung der Produktpalette kann das Gesamtimage der Marke positiv beeinflussen.
Nachteile der Brand Extension
- Markenverwässerung: Ein Fehltritt kann nicht nur dem neuen Produkt, sondern auch der bestehenden Marke schaden.
- Produktinkonsistenz: Wenn die neuen und alten Produkte nicht gut zueinander passen, kann das der Marke schaden.
- Glaubwürdigkeitsverlust: Eine zu weitreichende Markenerweiterung kann die Kernmarke verwässern und zu einem Verlust an Vertrauen führen.
- Image-Risiko: Das neue Produkt kann unter Umständen das Image der Originalmarke negativ beeinflussen.
- Wettbewerbsfähigkeit: Ohne eindeutige Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten ist das Scheitern der Markenerweiterung wahrscheinlich.
Abgrenzungen zu anderen Begriffen
Was unterscheidet die Begriffe Brand Extension, Markenerweiterung, Markendehnung und Markentransfer voneinander?
Markendehnung und Markentransfer
Diese beiden Begriffe werden oft gleichbedeutend verwendet. Sie repräsentieren die Oberkategorie, unter die alle verschiedenen Typen von Markentransferstrategien fallen.
Es gibt im Wesentlichen zwei Arten von Markentransferstrategien:
- Brand Extension auch als Markenerweiterung bekannt
- Line Extension ist eine Produktlinienerweiterung
Brand Extension und Markenerweiterung
Die beiden Begriffe sind Synonyme und beziehen sich auf die Strategie, die Marke auf neue Produkte oder Dienstleistungen auszuweiten.
Produktlinienerweiterung
Neben der Markenerweiterung existiert auch die Strategie der Produktlinienerweiterung, die wir im Folgenden näher betrachten werden.
Welche Arten von Markenerweiterung
Es gibt verschiedene Strategien für die Markenerweiterung, die sich je nach Zielgruppe und Unternehmenszielen unterscheiden. Die Wahl der passenden Strategie sollte daher sorgfältig anhand der Unternehmensziele und der Bedürfnisse der Zielgruppe getroffen werden.
Produktlinienerweiterung (Line Extension)
Das ist der Ansatz, die bestehende Produktpalette durch neue Varianten oder Geschmacksrichtungen zu erweitern. Beispielsweise könnte ein Hersteller von Erfrischungsgetränken neue Aromen einführen.
Erweiterung der Zielgruppe (Customer Base Extension)
Diese Strategie zielt darauf ab, durch die Einführung neuer Produktkategorien mehr Kundengruppen zu erreichen, ohne den Markenkern zu verändern.
Markendifferenzierung (Brand Differentiation)
Unternehmen, die durch besondere Vorteile oder einzigartige Erfahrungen bekannt sind, können diese Aspekte nutzen, um auf neuen Märkten Fuss zu fassen. So kann der Markenname als Hebel für den Eintritt in andere Produktkategorien verwendet werden.
Lebensstil-Markenerweiterung (Brand Lifestyle Extension)
Marken, die einen bestimmten Lebensstil repräsentieren – sei es durch Kultur, Werte oder Interessen – können diesen nutzen, um ihre Produktpalette zu erweitern. Ein Modeunternehmen könnte beispielsweise eine Möbellinie einführen, die den gleichen ästhetischen Werten folgt.
Ergänzungsprodukt-Erweiterung (Complementary Product Extension)
In diesem Fall wird das Sortiment durch Produkte ergänzt, die die Hauptprodukte des Unternehmens komplementieren. So könnte ein Smartphone-Hersteller beispielsweise passende Kopfhörer oder Schutzhüllen auf den Markt bringen.
Strategische Wurzeln, Produkteinführung und Vertriebsakquisition
Je nachdem, welche demografische Gruppe ein Unternehmen erreichen möchte, kann es auch eine Kombination aus verschiedenen Ansätzen wählen, wie zum Beispiel der Unternehmenswurzelstrategie, Produkteinführungsstrategie oder Akquisition durch Vertrieb.