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Wenn Jean-Jacques Zaugg über die Strategie seines Konzerns spricht, unterstreicht er seine Aussagen mit sparsamen, aber energischen Handbewegungen. Seine Worte sind diplomatisch ausgewogen, und gelegentlich spricht der Schalk aus seinen Augen.
Jean-Jacques Zaugg (62) strahlt Frische und Orientierungssicherheit aus. Er führt ein Unternehmen, das seinesgleichen sucht: Die PubliGroupe mit Sitz in Lausanne ist mit 2800 Mitarbeitern nicht nur eines der grössten Unternehmen der Romandie, sie ist mit über sechzig Gesellschaften in vier Kontinenten auch ein heimlicher Riese, an dem kaum einer vorbeikommt, der in der Presse werben will.
Seit Zaugg 1992 die Konzernleitung übernommen hat, wird der Anzeigenmulti aber zunehmend auch auf Gebieten abseits der Druckerpressen aktiv. Schon früh entdeckte die Unternehmensleitung, dass die Printmedien als Werbeträger ihre Wachstumsgrenze erreicht haben und dass die Publicitas mit einem satten Anteil von gegen 65 Prozent des Schweizer Anzeigenmarkts ohne globale Onlinestrategie in eine Sackgasse fahren würde.
Die bevorstehende Gewichtsverschiebung kündigte sich zuerst im so genannten Rubrikengeschäft an: Stellenanzeiger, Liegenschaften- und Fahrzeugmarkt. Mit 825 Millionen Franken generierte diese Anzeigensparte rund ein Drittel der gesamten Pressewerbeeinnahmen. Bis ins Jahr 2004, so Zauggs Prognose, werden 250 bis 350 Millionen Franken aus dem Rubrikengeschäft nicht mehr in die gedruckte Presse, sondern ins Onlinegeschäft auf dem Internet fliessen. Der Umsatz der Pressewerbung dagegen wird im Jahr 2004 mit knapp 2,8 Milliarden Franken nicht höher sein als heute.
Obschon traditionell als «monopolistisch und träge» verschrieen, erkannte die «P» (Publicitas-Branchenkürzel) wesentlich früher als die meisten Zeitungsverleger die Herausforderungen des digitalen Zeitalters. Im Frühling 1994 sondierte eine Projektgruppe zunächst Möglichkeiten von Publicitas-Werbedienstleistungen in Radio und Fernsehen. Gleichzeitig, zu einem Zeitpunkt also, als das Internet noch kein Thema war, beschäftigte sich das Publicitas-Kader bereits mit Traktanden wie «zukünftige Projekte im Bereich neuer Technologien» (so geschehen am Trend-Symposium vom 6. Juli 1994). Leute wie Urs Wolfensberger, heute Chef des «P»-Bereichs Real Media Schweiz, benutzten bereits Begriffe wie Virtual Reality.
«Es war, als ob man mit einer Stange im Nebel herumstocherte», erinnert sich Hans-Peter Rohner, heute CEO des internationalen Vermittlungsgeschäfts bei PubliGroupe. Äusserlich blieb der Wandel zwar bescheiden – die markanteste Ausnahme war die Änderung des Holdingnamens von Publicitas in PubliGroupe im Jahr 1997. Intern jedoch ging die Post ab. Und heute erzielen die Onlineaktivitäten bereits einen Umsatz von 30 Millionen Franken. Mehr als 200 Millionen Franken sollen es gemäss Hans Steiner, seit Oktober letzten Jahres Chef von PubliOnline, in drei bis vier Jahren sein. Noch eindrücklicher aber ist, dass Analysten das «P»-Onlinegeschäft schon heute mit über zwei Milliarden Franken bewerten – höher als das Print-Kerngeschäft der Division PubliPresse, das letztes Jahr fast 1,8 Milliarden Franken umsetzte.
Hans-Peter Rohner als damaliger Marketingchef sowie der Basler Verbindungsstratege Fritz Schuhmacher als Vizepräsident des Verwaltungsrates gehörten zu den treibenden Kräften des strategischen Übertritts ins digitale Zeitalter. Insider berichten, Generaldirektor Zaugg habe die Neuausrichtung «positiv motivierend und mit einem guten Riecher für neue Technologien und geeignete Manager begleitet». Nachdem die führenden Organe schon 1995 «feststellten, dass Massnahmen getroffen werden müssen», gründeten sie Ende jenes Jahres bereits die erste Tochtergesellschaft mit Namen Multimedia Development (siehe nebenstehenden Kasten «Die Fortschrittsfiliale»). Anfänglich suchten die Kreateure den futuristischen Firmenzweck in Techniken wie CD-ROM, Audiotex und der Weiterentwicklung von Videotex. Hans-Peter Rohner: «Dann wurde das Internet langsam zu einem immer wichtigeren Thema, und ab 1997 stand es völlig im Zentrum der Gedanken.» Seither explodierten die Börsenkurse förmlich auf einen Gesamtwert von derzeit 4,7 Milliarden Franken: Kostete die Aktie Anfang 1997 rund 250 Franken, liegt der heutige Kurs bei 1900 Franken.
Neben der klassischen Vermittlung von Werbebanners auf Websites forcierte MMD das Geschäft mit Web-Design-Projekten fürs Internet und Intranet, «weil wir sahen, dass diese Tätigkeit häufig zu sehr interessanten Partnerschaften und Kooperationen führen kann» (Rohner). Ein Beispiel dafür ist das Business-to-Business-Projekt SwissImmo mit dem Lausanner PubliGroupe-Nachbarn Yvan de Rham, einem der grössten Immobilienmakler der Westschweiz. Das Intranetprojekt ermöglicht Immobilienhändlern den bequemen Onlinezugriff auf sämtliche auf dem Markt befindlichen Objekte samt Darstellung von Lage und Grundrissen. Flugs gründeten de Rham, PubliGroupe und Pierre Lamunière, als Edipresse-Besitzer der welsche Medienbaron, eine kleine Firma. «Aber klar», lacht Chef Zaugg über die Frage, ob dieses Intranetprojekt nächstens auch über Internet und somit für die Öffentlichkeit zugänglich werde.
Was die PubliGroupe mit der MMD aus eigener Kraft entwickelte, kaufte sie in Form der Real Media Inc. zu – ein veritabler Coup. Uzal Marz, der damalige Präsident des amerikanischen Zeitungsverlegerverbandes, war es, der Hans-Peter Rohner mit dem jungen Juristen und Visionär Dave Morgan zusammenbrachte. Rasch fanden die Lausanner Unternehmer am Konzept der zielgruppengerechten Werbung auf dem Internet Gefallen: Im Frühling 1996 kam es zur ersten Beteiligung von 29 Prozent – zum Preis von gerade mal einer knappen Million Franken. Bestandteil des glücklichen Deals war das Recht, die von Real Media entwickelte Open-AdStream-Technologie in Europa exklusiv zu nutzen. Der Zweck dieses hoch entwickelten Softwaretools: Es erkennt das Interessenprofil des Internetnutzers und schaltet massgeschneidert genau jene Werbung, die dessen Aufmerksamkeit erregt.
So viel ist heute schon klar: Der Einstieg der PubliGroupe in die amerikanische Start-up-Firma Real Media hat historische Bedeutung. Nicht nur schaffte der stark schweizlastige Konzern damit den internationalen Befreiungsschlag auf einem extrem zukunftsträchtigen Strategiefeld. Er leitete überdies, zusammen mit dem Aufbau der MMD, den tiefgreifendsten Kulturwandel der 107-jährigen Firmengeschichte ein. Denn mit dem Aufbau des Onlinegeschäfts drängten mit Mathematikern, Designern, Infografikern, Consultants und Ingenieuren nicht nur neue Berufsbilder in das bisher kaufmännisch orientierte Unternehmen. Zu den klassisch gestylten Anzeigenverkäufern mit Druckerschwärze an den Händen gesellten sich in den experimentellen Weblabors plötzlich auch die poppigen «Internetten» (so ein Verwaltungsrat) mit ihrem spezifischen Kreativstil.
«Das hat zu neuen Sprachformen und Ausdrucksweisen geführt und auch zur Belebung des Innenlebens beigetragen», drückt sich Hans-Peter Rohner vorsichtig aus. Andere Insider sprechen von «wahnsinnigen Mentalitätsunterschieden» und einer «eigentlichen Kulturrevolution, die uns noch bevorsteht». Ein Verwaltungsrat: «Es gab Widerstand aus dem traditionellen Anzeigenverkauf. Aber der Markt verlangt, dass wir das Onlinegeschäft stark vorantreiben.»
In der Akquisition und Vermittlung von Werbeflächen und Werbedaten im Internet liegt die Zukunft der PubliGroupe. Wie die Börsenkursentwicklung belegt, verheisst der Schritt in den Cyberspace dem Lausanner Konzern profitable Wachstumsfelder, von denen die traditionelle Pressewerbung nur träumen kann. «Wir wurden geblendet von den hervorragenden Ergebnissen in den Achtziger- und Neunzigerjahren, die fast von selbst kamen», diagnostiziert das Geschäftsleitungsmitglied eines «P»-Regionalsitzes. Akquisiteure, Agenturleiter und Berater stehen angesichts des stagnierenden kommerziellen Lokalgeschäfts gleichermassen unter einem bisher nie gekannten Ergebnisdruck. «Engagement bis an den Bach hinunter», forderte ein Vorgesetzter von den Mitarbeitern und schrieb ihnen ins Stammbuch: «Die vierstündigen Gelage mit der Werbeszene gehören der Vergangenheit an.» Ausserdem müsse das Unternehmen durch aktivere Kommunikation so positioniert werden, «dass man Publicitas nicht mit Securitas verwechselt».
Der historische Wandel zeichnete sich zu Beginn der Neunzigerjahre ab, als die Publicitas unter der damaligen Leitung das Unternehmen in eine ernsthafte Krise stürzte. Fehlinvestitionen beim Aufbau des Italien- und Spaniengeschäfts kosteten die Firma zwischen 200 und 300 Millionen Franken, in den Jahren 1991 und 1992 konnte keine Dividende bezahlt werden. Nach Einbrüchen im Anzeigengeschäft in der Höhe von 400 Millionen Franken in zwei Jahren lehnten sich einzelne Patrons auf. Hanspeter Lebrument, damals Delegierter des Churer Verlagshauses Gasser, holte an einem Seminar vom April 1993 in Baden laut einem Ohrenzeugen «zur massivsten je öffentlich gegen die Publicitas geäusserten Kritik» aus. Unter anderem forderte er weniger Ballast und eine «viel schlankere Anzeigenorganisation». Auch andere Regionalverleger äusserten sich kritisch über die marktlähmende Mehrfachidentität des Monopolbetriebs als Anzeigenpacht- und gleichzeitig Vermittlungsorganisation.
Lebruments Kritik hatte etwas an sich: Vor 1994 hatte die damalige Publicitas keine zukunftsgerichtete Strategie. Erst im Gefolge der personellen Erneuerung an der «P»-Spitze setzte sich mit Jean-Jacques Zaugg ein welscher Colonel an das Steuer des Autos, «an dem es nicht nur Bremsen hat, sondern auch ein Gaspedal». Zügig starteten Verwaltungsrat, Geschäftsleitung und die kreativen Neuen durch – in die digitale Richtung. Die Strategie: «Wir wollen im Onlinebereich für Kreation, Verkauf, Bewirtschaftung und Steuerung von Werbekampagnen die gleiche Rolle spielen wie heute im Printbusiness», sagt der Konzernchef leicht untertreibend und schiebt dann die echte Dimension nach: «Wir wollen weltweit an der Spitze sein.»
Die Voraussetzung dazu ist die eben beschlossene Übernahme von 70 Prozent der Real Media und der Ausbau des weltweiten Geschäfts. Knapp zwölf Prozent hält mit Advance der Internetzweig des US-Verlagsgiganten Newhouse, in den Rest teilen sich die Gründer Morgan und Beyda sowie der neu angeheuerte CEO Christopher Neimeth. In diesen Wochen soll Real Media an der Nasdaq und am neuen Markt der Schweizer Börse kotiert werden, um zu den für den Ausbau nötigen flüssigen Mitteln zu gelangen.
Schon heute bedient die Real Media 1400 Websites in 40 Ländern. Im Weltmarkt USA sieht sie sich zwar dem ungleich stärkeren globalen Branchenleader Doubleclick gegenüber. In Europa dagegen, wo Real Media rasch Fuss fassen konnte und bereits 15 Millionen Franken umsetzt, ist der Match noch nicht entschieden. Rohner: «Da sind wir in gewissen Märkten führend.» In Frankreich ist sie schon auf Platz eins, in Grossbritannien auf Platz drei und in Deutschland auf Platz fünf. Aus der markanten Onlinepräsenz verspricht sich die PubliGroupe auch einen Zusatzwert durch die Kombination von weltweiter Online- und Printwerbung («Print plus»). Für grosses technologisches Know-how in den Bereichen Telekommunikation und Hosting sorgt die Lausanner Servicetochter Consultas.
Jüngstes Beispiel der Internetoffensivstrategie ist die Fusion der MMD mit der St.-Galler Delta Consulting zur grössten Schweizer E-Business-Agentur. Delta, von HSG-Absolventen 1995 gegründet, betreibt schon Filialen in Konstanz, Zug und Genf. Als fusioniertes Unternehmen wird MMD-Delta zusätzlich in Zürich und Lausanne, aber auch in Deutschland und Frankreich präsent sein und bis Ende Jahr mit 200 Mitarbeitenden 30 Millionen Franken umsetzen. 70 Prozent des Unternehmens hält die PubliGroupe und 30 Prozent das Management. Auch von dieser «P»-Firma, geleitet von Delta-Gründer Hans Meli, wird in zwei bis drei Jahren ein Börsengang erwartet.
Um den «resoluten Vorstoss in die neuen Gebiete» zu finanzieren, greift die PubliGroupe auch in Liquiditätsfragen zu innovativen Entscheiden. So brachte sie die Hälfte ihres wertvollen Liegenschaftenportefeuilles in die von Zurich Financial Services gegründete PSP Swiss Property ein und löste daraus Cash und Aktien. Statt vier bis fünf Prozent Nettorendite aus dem klassischen Immobiliengeschäft erzielt die PubliGroupe durch Transaktion und Börsengang flüssige Mittel in der Höhe von 200 Millionen Franken. Gesamthaft steht damit eine Kriegskasse von einer halben Milliarde Franken bereit – für Investitionen in weit wertschöpfungsintensivere neue Aktivitäten, von denen kaum eine nicht schon von der PubliGroupe belegt ist.
So benötigt der Konzern Millionen, um mit der digitalen Autobörse AutoWeb, einem Joint Venture mit Eurotax, durch Expansion gegen aggressive Grosskonkurrenz wie AutoScout (Metro) antreten zu können. Letzten Herbst stiess AutoWeb nach Österreich vor, Feldzüge nach Deutschland sind ebenso geplant wie geeignete Akquisitionen. Zusammen mit Edipresse, NZZ und der Basler Mediengruppe ist PubliGroupe an der digitalen Auto-, Immobilien- und Jobbörse SwissClick beteiligt. Ziel laut SwissClick-Marketingleiter Stefan Egli: «Wir wollen das grösste und auflagenstärkste Online-Inserateangebot der Schweiz mit regionalen Quellen.»
Bei solchen Führungsansprüchen können Investitionen schnell einmal dreistellige Millionenbeträge erreichen. Im hochrentablen Geschäftsbereich der gedruckten und digitalen Verzeichnisse (PubliDirect) – einem Joint Venture mit Swisscom – war beispielsweise die PubliGroupe nahe daran, zu einem Preis von 500 Millionen Franken ein britisches Directory-Unternehmen zu kaufen. Der Deal scheiterte kurz vor dem Abschluss, doch das Lausanner Management evaluiert laut Chef Zaugg auch hier weitere Entwicklungsmöglichkeiten: «In Europa hat es noch einige Opportunitäten.» Auch die Publicitas Promotion Network (PPN) mit ihrem internationalen Pressewerbungsgeschäft will nach Europa bald auch «in Asien inklusive China und Lateinamerika ein Thema werden».
Trotz dem «Glauben an Multimedia» (so Stabschef Jean-Denis Briod) glaubt die PubliGroupe freilich unerschütterlich an die gedruckte Presse. Briod: «Die Printmedien werden durch die neuen Medien komplettiert, aber nicht verdrängt.» Vor allem dürften die Zeitungen in den kommenden Jahren stark vom Internet profitieren, ironischerweise in Form von Kampagnen zur Bekanntmachung von Dotcom-Brands.
Durch die Erschliessung neuer Medien und neuer Geschäftsfelder wird das historische Zweckbündnis mit den schweizerischen Zeitungsverlegern allerdings relativiert: Die PubliGroupe bleibt wohl ein verlässlicher Partner der Printverlage, aber gleichzeitig wächst die Emanzipierung des Konzerns durch den starken Ausbau zeitungsunabhängiger Aktivitäten. Obschon die Ausbaustrategien auch einen unverkennbaren Konkurrenzaspekt enthalten, wird die PubliGroupe umgekehrt wieder jenen Presseunternehmen zudienen, die den Schritt von der gutenbergschen Tradition in den Cyberspace rechtzeitig wagen.