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Männer favorisieren maskulines Branding
Männer kaufen eher umweltfreundliche Produkte, wenn diese ihre Männlichkeit unterstreichen. Zu diesem Schluss kommt eine Erhebung von Forschern des Mendoza College of Business der University of Notre Dame.
„Wir haben festgestellt, dass grüne Produkte und Aktionen sowohl von Männern als auch von Frauen eher als feminin eingestuft werden“, erklärt James Wilkie vom Mendoza College of Business.
Erfolg durch neuen Namen
„Das Forschungs- und Praxisergebnis ist aus markenstrategischer Sicht evident. Gute Marken-Führung arbeitet immer nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit: Was ich als ähnlich, als passend zu mir und meinem Selbstbild empfinde, dazu fühle ich mich hingezogen“, schildert Markenexperte Thomas Otte im pressetext-Interview.
Der Volksmund wisse seit jeher: Gleich und gleich gesellt sich gern. „Wenn nun noch die werbliche Ansprache der wahren Haltung des Unternehmens entspricht, dann wird aus dem – bislang – eher opportunistischen Vorgehen eine echte Markenstrategie. Opportunismus ist die Haltung des Marketing, eine ethische Haltung jene der guten Markenführung“, resümiert Otte.
Die Studie ist auf zwei Ebenen durchgeführt worden. Vor einer Vorstellung der umweltfreundlichen Produkte ist die Männlichkeit der Probanden bekräftigt worden. Als zweiter Schritt wurden die generellen Assoziationen gegenüber grünen Produkten beeinflusst.
„Anstatt traditionelle Strategien zu nutzen, die tendenziell als feminin wahrgenommen werden, haben wir die Formulierung, die Farben und so weiter so verändert, dass die Werbung den Konsumenten maskuliner erscheint“, schildert Wilkie. Das hatte zur Folge, dass sich die männlichen Testpersonen vorwiegend umweltbewusst entschieden.
Eine Studie ist in China bei einem BMW-Händler durchgeführt worden. Der Fokus lag dabei auf dem Modell eines umweltfreundlichen Elektroautos. Während die Forscher die Einkäufer beobachtet haben, wurde der traditionelle Name des Fahrzeugs in „Protection“ geändert. Dieser Begriff stellt in China einen sehr maskulinen Terminus dar. Obwohl die anderen Beschreibungen des Wagens unverändert blieben, bewirkte der neue Name ein deutlich gesteigertes Interesse der männlichen Kundschaft.
Logo gibt häufig den Ausschlag
In einer weiteren Analyse haben die Wissenschaftler die Bereitschaft von Frauen und Männern untersucht, für grüne Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden. Eine wurde „Friends of Nature“ genannt und hatte ein hellgrünes Logo, auf dem ein Baum abgebildet war. Die zweite trug den Titel „Fun for Wilderness Rangers“. Hier war ein Wolf zu sehen, der zum Mond heult. Auch hier war das Ergebnis eindeutig: Frauen favorisierten das traditionelle Logo mit dem Baum, während Männer das maskulinere Branding bevorzugten.
Artikel von: pressetext.redaktion
Artikelbild: © J. Lekavicius – shutterstock.com