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Wie Sie wahrscheinlich inzwischen wissen, haben die jüngsten Aktualisierungen die Welt der Suchoptimierung verändert. Am 22. Januar entschied Google in seiner unendlichen Weisheit, dass die URL, die das vorgestellte Snippet in einer SERP verdient hat, nicht den zusätzlichen Platz in dieser SERP haben würde. Dies bedeutet auch, dass von nun an das vorgestellte Snippet die wahre Spot-One-Position sein wird.
Ich bin lange genug in der Suchmaschinenoptimierung tätig, um zu wissen, dass bei einer massiven Umstrukturierung (wie der Entfernung von Spot Zero) Chefs und Kunden wissen wollen, was das für das Unternehmen bedeutet. In Situationen wie dieser beschränken sich die Antworten der SEOs auf 1) das, was sie in ihren eigenen Konten sehen können, und 2) was andere online berichten.
Ein einziger Zeitraum von 30 Tagen reicht nicht aus, um konkrete Trends zu beobachten und definitive Vorschläge zu machen, was jeder SEO tun sollte. Aber es ist genug Zeit, um den Breakout-Trends eine Stimme zu geben, die es wert sind, im Laufe der Zeit beobachtet zu werden. Die einzige Möglichkeit für SEOs, sich an die Spitze zu setzen, besteht darin, die Trends, die sie beobachten, miteinander zu teilen. Ohne die Daten und Theorien der anderen werden wir alle nur das sehen, was direkt vor unseren Augen liegt – was oft nicht das Gesamtbild ist.
In dem Bemühen, die Diskussion über die Welt nach dem Nullpunkt voranzutreiben, haben wir uns in der 97. Etage daran gemacht, die Trends vor unserer Nase aufzudecken, indem wir uns fast 3.000 Vorher-Nachher-Beispiele der seit dem 22. Januar vorgestellten Schnipsel ansehen.
Ich weiss, dass wir alle nur die Einsichten sehen wollen (zu denen Sie ohnehin gerne springen können), aber es lohnt sich, eine Minute lang die lockere Methodik zu erklären, die zu den Ergebnissen geführt hat.
Die beiden wichtigsten Tools, die hier verwendet wurden, waren Google Search Console und STAT. Obwohl es in Google Analytics mehr Verkehrsdaten als in GSC gibt, können wir den Verkehr, der durch tatsächliche Schlüsselwörter getrieben wird, nur begrenzt sehen, da er durch den seitenweiten Verkehr begrenzt ist. Aus diesem Grund haben wir GSC verwendet, um die Klickraten bestimmter Schlüsselwörter auf bestimmten Seiten zu ermitteln. Dies lässt sich gut mit den Daten von STAT kombinieren, so dass wir täglich einen genauen Überblick über den Google Rank und den Google Base Rank für die betreffenden Keywords erhalten.
Es gibt zwar eine Menge von Schlüsselwörtern, die wir uns ansehen müssen, aber wir haben festgestellt, dass kleinvolumige Schlüsselwörter – alles unter 5.000 globalen MSV (mit einigen geringfügigen Ausnahmen) – zu Ergebnissen führten, hinter denen nicht genügend Daten standen, um statistische Signifikanz zu beanspruchen. Daher wurden für alle analysierten Schlüsselwörter über 5.000 globale monatliche Suchanfragen durchgeführt, wie von STAT berichtet.
Offensichtlich waren wir nur an SERPs interessiert, bei denen ein Schnipsel vorhanden war, um sicherzustellen, dass wir ein genaues Vorher-Nachher-Bild hatten, wodurch die Anzahl der Schlüsselwörter wieder eingegrenzt wird. Am Ende betrug die Zahl der analysierten Schlüsselwörter 2.773.
Wir wandten grundlegende Formeln an, um zu bestimmen, welche Schlüsselwörter klare Geschichten erzählten. Das führte dazu, dass wir etwa 100 Schlüsselwörter von Hand gründlich analysierten, wobei wir manchmal mehrere Stunden auf ein einzelnes Schlüsselwort oder vielmehr auf eine einzelne SERP über einen Zeitraum von 30 Tagen blickten. Die im Folgenden berichteten Ergebnisse stammen aus diesen 100 qualitativen Schlüsselwortanalysen.
Oh, und das versteht sich vielleicht von selbst, aber ich tue mein Bestes, um die Daten der Kunden von 97th Floor zu schützen, daher werde ich nichts Belastendes darüber verraten, auf welchen Websites meine Screenshots angebracht sind. 97th Floor hat Zugang zu Hunderten von GSC-Kundenkonten, und wir verfolgen Schlüsselwörter in STAT für fast jedes einzelne von ihnen.
Im Klartext: Ich bin bestrebt, die besten Daten und Erkenntnisse zu teilen, aber nicht auf Kosten der Privatsphäre unserer Kunden.
Ja, ich gehörte zu der Liste der SEOs, die zum ersten Mal überhaupt sagten, dass SEOs tatsächlich in Erwägung ziehen sollten, für Spot 2 statt für Spot 1 zu drehen.
Ich glaube immer noch nicht, dass ich mich geirrt habe (wie die Daten unten zeigen), aber nach dieser Datenanalyse bin ich zu dem Schluss gekommen, dass es eine nuanciertere Geschichte ist als die schnellen und schmutzigen Ergebnisse, die wir uns alle von einer Studie wie dieser wünschen.
Der beste Weg, das Geheimnis der Punkt-Null-Abwertung zu lüften, besteht darin, die einzelnen Ergebnisse dieser Studie als individuelle Lektionen herauszustellen. Also, in keiner bestimmten Reihenfolge, hier sind die Ergebnisse.
Während die Post-Spot-Null-Welt für SEOs, die seit Jahren auf einen hochvolumigen Snippet-Spot scharf sind, aufregend erscheinen mag, verzeichnen die Websites, die auf unbestimmte Zeit starke Snippet-Positionen innehatten, weniger Klicks.
Das Schlüsselwort unten steht für eine Seite, die wir vor Jahren für einen Kunden erstellt haben, der das Snippet fast ausschliesslich seit dem Start hält. Das Schlüsselwort hat ein globales Suchvolumen von 74.000 und einen Schwierigkeitsgrad von 58, ganz zu schweigen von einem durchschnittlichen CPC von 38,25 Dollar. Es genügt zu sagen, dass dies ein recht lukratives Schlüsselwort und eine lukrative Position für unseren Kunden ist.
Wir haben die CTR dieses einzigen Schlüsselworts, das auf diese einzige Seite der Google-Suchkonsole verweist, zwei Wochen vor der Ankündigung vom 22. Januar und zwei Wochen danach analysiert. Ich würde gerne noch weiter als zwei Wochen zurückgehen, aber wenn wir das täten, hätten wir uns in die Neujahrszahlen eingeschlichen, was die Daten durcheinander gebracht hätte.
Wie Sie sehen können, sind die Eindrücke und die durchschnittliche Position in diesen beiden Zeiträumen nahezu identisch geblieben. Aber die CTR und die nachfolgenden Klicks gingen in den zwei Wochen unmittelbar nach dem Spot-Null-Abbruch am 22. Januar dramatisch zurück.
Wenn sich dieser Trend für den Rest des Jahres 2020 fortsetzt, wird diese einzige Änderung des Schlüsselwort-Snippets zu einem Rückgang von 9.880 Klicks im Jahr 2020 führen. Auch hier handelt es sich nur um ein einziges Schlüsselwort, nicht um alle Schlüsselwörter, die diese Seite repräsentiert. Wenn Sie den durchschnittlichen CPC in diese Gleichung einbeziehen, ergibt das einen Verlust von 377.910 Dollar an Klicks (wenn es sich um bezahlte Klicks handelt).
Sicher, dies ist eine übertriebene Situation aufgrund des Volumens des Schlüsselworts und des aufgeblähten CPC, aber das Prinzip, das in dieser Untersuchung immer wieder aufgedeckt wird, bleibt dasselbe: Marken, die die Position des dargestellten Snippets über lange Zeiträume gehalten haben, verzeichnen niedrigere CTRs und einen geringeren Traffic als direkte Folge der Spot-Null-Positionierung.
Fast so schwer fassbar wie der Yeti oder Bigfoot ist der Doppelschnipsel, der in seinem natürlichen Lebensraum zu finden ist, selten.
Sicherlich ist dies zu erwarten; wenn es zwei Ergebnisse gibt, die beide Schnipsel enthalten, erhält das erste weniger Klicks. Aber die rohen Zahlen liessen uns mit dem Kiefer auf dem Boden zurück. In allen Fällen, in denen wir auf dieses Phänomen stiessen, stellten wir fest, dass Punkt eins (das erste vorgestellte Snippet) mehr als 50% seiner CTR verliert, wenn das zweite Snippet eingeführt wird.
Dieses 40.500 globale MSV-Schlüsselwort war am Montag der einzige vorgestellte Snippet-Controller, und am Dienstag blieb die SERP unangetastet (abgesehen von der Einführung des zweiten Snippets).
Diese kleine Änderung brachte die CTR unseres Kunden von respektablen 9,2% auf lähmende 2,9% in die Knie.
Wenn man sich anschaut, wie sich dieses Schlüsselwort im weiteren Verlauf der Woche entwickelt hat, dann folgt der Trend weiter.
Montag und Mittwoch sind Einzel-Snippet-Tage, während Dienstag, Donnerstag und Freitag das Doppel-Snippet brachten.
Über diese Tatsache wurde viel spekuliert, aber jetzt kann ich bestätigen, dass die Rangfolge für einen vorgestellten Ausschnitt nicht die gleiche ist wie die für einen echten Platz 1. Im folgenden Fall können Sie sehen, wie ein Kunde von uns um die Plätze 5 und 6 herumtanzt, bevor er einen Schnipsel nimmt. In ähnlicher Weise fallen sie, wenn sie das Snippet verlieren, auf die ursprüngliche Position zurück.
Situationen wie diese waren nur allzu häufig. Die meiste Zeit sehen wir URLs, die das Snippet an andere URLs verlieren. Ein anderes Mal entfernt Google das Snippet vollständig, nur um es am nächsten Tag zurückzuholen.
Wenn Sie sich fragen, was die CTR-Berichterstattung über das GSC für den obigen Screenshot war, habe ich das unten angehängt. Aber machen Sie nicht zu schnell einen Rückzieher; die Ergebnisse sind nicht sehr aufschlussreich. Was an sich schon aufschlussreich ist.
Dieses Stichwort hat 22.200 globale Bände und einen Stichwortschwierigkeitsgrad von 44. Die SERP hat ein erhebliches Verkehrsaufkommen, daher sollte man meinen, dass die Ergebnisse offensichtlicher sind.
Wenn es etwas gibt, das man aus Situationen wie dieser mitnehmen kann, hier ist es: Den Schnipsel zu verdienen, bedeutet nicht, dass sich die CTRs von Natur aus über das hinaus verbessern, was Sie in einer Position unterhalb der Fold-Position erhalten würden.
Viele der Daten, die an diesen Punkt adressiert sind, sprechen entweder von Sites, die entweder Schnipsel enthalten oder sie verloren haben, aber was ist mit den Sites, die weder vor noch nach dieser Umstrukturierung einen Schnipsel hatten?
Wenn das Ihre Situation beschreibt, können Sie sich eine kleine Feier schmeissen (Betonung auf «winzig»), denn die Daten deuten darauf hin, dass Ihre URLs einen leichten CTR-Bump erhalten könnten.
Das untenstehende Beispiel zeigt ein 74.000 globales MSV-Keyword mit einer Schwierigkeit, das sich in der Woche vor und nach dem 22. Januar zwischen den Spots 5 und 7 bewegt hat.
Der Screenshot aus STAT zeigt, dass dieses Schlüsselwort deutlich unter der Falte geblieben und ziemlich konsistent ist. Nach dem 22. Januar rangierte es eher schlechter.
Die Click-Through-Rate verbesserte sich in der Woche nach dem 22. Januar von 3% auf 3,7%. Vielleicht nicht genug, um denjenigen, die unter der Falte liegen, ein Grund zum Feiern zu geben, denn dieser kleine Anstieg war typisch für viele Positionen in der Mitte der ersten Seite.
Vielleicht ist diese Information nicht neu, wenn man bedenkt, dass PAA-Boxen nur ein weiterer Ort sind, der Benutzer in einen Kaninchenbau von Informationen führen kann, die nicht Ihre URL betreffen.
Bei praktisch jeder einzelnen SERP (tatsächlich haben wir keinen Fall gefunden, in dem dies nicht der Fall war) lässt das Vorhandensein einer PAA-Box die CTR sowohl des Snippets als auch der Standardergebnisse fallen.
Die negativen Auswirkungen des PAA-Kästchens in Ihrer SERP werden abgeschwächt, wenn das PAA-Kästchen nicht unmittelbar unter dem dargestellten Snippet erscheint. Das ist selten, aber es gibt Situationen, in denen das Kästchen «Leute fragen auch» in der SERP niedriger ist, wie in diesem Beispiel unten.
Wenn Sie hier mehr Seiten erstellen wollen, die Fragen beantworten, die in den entsprechenden PAA-Boxen erscheinen, nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um die Tatsache zu verdauen, dass wir selten Klicks gesehen haben, wenn unsere Kunden in den PAA-Boxen auftauchten.
In diesem Fall haben wir einen Kunden, der zwei der ersten vier Antworten in einer umfangreichen SERP (22.000 globale monatliche Suchanfragen) erhielt, aber keinen einzigen Klick sah – zumindest keinen, um vom GSC zu sprechen:
Während seine Gegenseite, die in Spot 6 durchgängig serviert wurde, zumindest eine Art von Click-Through-Rate erzielt:
Wenn es hier eine Lektion zu lernen gibt, dann die, dass ein Ranking unterhalb der Falte auf Seite 1 besser ist als in das PAA-Feld zu gelangen (jedenfalls was die Klicks betrifft).
Wie Sie sehen können, sind die Ergebnisse ein wenig verstreut. Der wichtigste Takeaway, auf den ich immer wieder zurückkomme, ist jedoch dieser: Die Klickbarkeit ist wichtiger als je zuvor.
Beim Durchforsten dieser Daten wurde ich ständig an einen Satz erinnert, den unser EVP of Operations, Paxton Gray, bekanntlich sagt:
«Kenne deine SERPs.»
Dies gilt heute mehr als 2014, als ich ihn das erste Mal hörte.
Als ich über diesen Pool frustrierender Daten nachdachte, wurde ich an die Bemerkungen von Jeff Bezo in seinem Brief an die Amazonas-Aktionäre aus dem Jahr 2017 erinnert:
«Eine Sache, die ich an Kunden liebe, ist, dass sie göttlich unzufrieden sind. Ihre Erwartungen sind nie statisch – sie steigen. Das liegt in der menschlichen Natur. Wir sind nicht von unseren Jäger- und Sammlertagen aufgestiegen, indem wir zufrieden waren. Die Menschen haben einen unersättlichen Appetit auf einen besseren Weg, und aus dem ‹Wow› von gestern wird schnell das ‹gewöhnliche› von heute.
Und dann traf es mich: Google wurde nicht für SEOs gebaut; es wurde für Nutzer gebaut. Googles Aufgabe ist unsere Aufgabe, den Nutzern den besten Content zu liefern. Unser Credo bei 97th Floor lautet: Wir machen das Internet zu einem besseren Ort. Klingt ein wenig kitschig, aber wir stehen dazu. Jede Seite, die wir erstellen, jede Anzeige, die wir schalten, jede interaktive Seite, die wir erstellen, und jede PDF-Datei, die wir für unsere Kunden veröffentlichen, muss das Internet zu einem besseren Ort machen. Und auch wenn es für uns eine Herausforderung ist, zu beobachten, wie die Aktualisierungen von Google die Klicks unserer Kunden aufnehmen, ist uns klar, dass es für den Nutzer ist. Dies ist nur ein weiterer Schritt in dem eleganten Tanz, den wir mit Google tanzen.
SEO ist heute mehr als nur das Einfügen Ihres Schlüsselworts in einen Titel und das Schieben einiger Links auf eine Seite. SERP-Funktionen können eine direktere Auswirkung auf Ihre Klicks haben als Ihre eigenen Seitenoptimierungen. Aber das bedeutet nicht, dass SEO ausserhalb unserer Kontrolle liegt – bei weitem nicht. SEOs werden es schaffen, das tun wir immer, aber wir müssen unsere Erfahrungen miteinander teilen. Transparenz macht das Internet schliesslich zu einem besseren Ort.