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Personae erstellen: Eine Wissenschaft für sich
Methoden zur Entwicklung von Personae
Der Grund dafür könnte sein, dass dieser Personae, oftmals auch “Personas” genannt, verwendet hat. Bei Personae handelt es sich um archetypische Personen, welche die Anforderungen und Bedürfnisse von einem Grossteil der Zielgruppe konkret abdecken [1].
Personae stellen eine alternative Methode zur bildlichen Darstellung und Kommunikation von Kundenanforderungen dar [2]. Sie sollten demnach klar, detailliert und kompakt dargestellt werden und die Zielgruppe, welche sie repräsentieren, möglichst realistisch abbilden. Es ist wichtig, die Persona zu personifizieren und ihr beispielsweise Vor- und Nachnamen, Alter, ein Bild, Wohnort, Informationen zur Familie, den passenden Werdegang, Hobbies, Vorlieben und Zukunftsziele zuzuordnen [3].
Warum sollte ein Brand jedoch durch eine Persona dargestellt werden?
Ganz einfach, dadurch kann ein kundenzentriertes Design aufgebaut werden, welches den Schwerpunkt auf die Anforderungen und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe legt. Wird eine Persona auf der Basis von quantitativen und qualitativen Daten generiert, so entspricht sie der potenziellen Kundengruppe des Brands bestmöglich. Mit der generierten Persona kann der Brand nun in die Rolle der Zielgruppe schlüpfen und die Sichtweise und Bedürfnisse aus der Perspektive dieser Zielgruppe wahrnehmen.
Nun fragst du dich sicherlich, wie sich eine solche Persona konkret erarbeiten lässt, damit diese die Kunden auch bestmöglich abbilden kann. Eins möchten wir hier vorwegnehmen: Es gibt kein eindeutiges Schema, welches die systematische Erstellung einer Persona für ein Unternehmen komplett abdeckt.
Das nachfolgende Beispiel erläutert, was schief gehen kann, wenn man seine Persona nicht individuell erarbeitet:
Stell dir zwei Coiffeursalons vor. Salon A kreierte vor einigen Wochen eine Persona und wirbt mit dieser aktiv im Bereich des Onlinemarketings. Salon B ist auf die dadurch generierten Erfolge von A neidisch und kopiert folglich die Persona des Konkurrenten, in der Hoffnung, ebenfalls einen Nutzen daraus ziehen zu können. Dieser bleibt jedoch aus. Was hat B falsch gemacht?
B ist in der Marktregion dafür bekannt, eher ältere Kundschaft zu bedienen, wohingegen A in einem deutlich jüngeren Kundensegment arbeitet. Dies hat B bei „seiner“ Persona nicht bedacht und verwendete ebenfalls die von B erarbeitete Persona der 19-jährigen Melanie mit Hipster-Bobfrisur für seine Kundenklientel. Autsch!
Dieses Beispiel zeigt: Jede Persona ist anders, da sich auch jeder Brand und jedes Unternehmen unterschiedlich darstellt und unterschiedliche Zielgruppen anspricht.
Ein sehr wichtiger Schritt ist demnach, dass du dir genau überlegst, welche Zielgruppen für dich überhaupt relevant sind und du dementsprechend zu diesen möglichst viel Wissen erarbeitest. Zur Identifikation der eigenen Zielgruppen erläutern wir nachfolgend drei Möglichkeiten. Später werden wir die optimale Methode für unsere Zwecke küren.
Drei nützliche Tools zur Identifikation der eigenen Zielgruppe(n)
1. Das Tiefeninterview
Hierbei handelt es sich um eine Methode der qualitativen Forschung und kann dazu verwendet werden Kunden, nicht-Kunden, verlorene Leads (Kontaktanbahnungen) und Kunden der Konkurrenz zu befragen. Hier können beispielsweise die Verbundenheit zum Brand, soziale und demografische Variablen, sowie Faktoren der Kaufentscheidung tiefgründig erörtert werden [4]. Die Möglichkeit, den Interviewten vertieft zu befragen, ist natürlich der grösste Vorteil dieser Technik. Der Trade-Off liegt hier jedoch darin, dass Tiefeninterviews sehr zeitintensiv und folglich auch kostspielig sind.
2. Die On-Site Befragung
Bei dieser Befragungsart wird einem gewissen Prozentsatz der Website-Besucher die Wahl gelassen, ob sie an einer Online Umfrage direkt auf der besuchten Website teilnehmen möchte oder nicht. Diese Art der Onlinebefragung kann dabei helfen, ein besseres Verständnis seiner Zielgruppe zu generieren[5]. Sie verspricht in der Theorie einerseits geringe Kosten und andererseits eine hohe Reichweite. Doch sei ehrlich; hast du jemals eine solche Online-Umfrage mit viel Motivation, Ehrlichkeit und Geduld ausgefüllt? Wir zumindest nicht! Auch wenn wir zwar keine repräsentative Stichprobe darstellen, schliessen wir daraus, dass dies auch in der breiten Bevölkerung der Fall ist. Ausserdem liegt die Beantwortungsquote im Schnitt bei 10-30%, wobei Letzterer bereits als unglaublich erfolgreich angesehen werden kann [6].
Dies zeigt: Auch Online Befragungen bringen ihre Nachteile mit sich. Ausserdem lassen sich dadurch die körperlichen Signale der interviewten Person auf bestimmte Fragen nicht erfassen, wie es beispielsweise bei einem Tiefeninterview der Fall wäre. Darüber hinaus ist es bei On-Site Befragungen nicht möglich, Rückfragen auf bestimmte Antworten entgegenzunehmen und direkt zu beantworten.
3. Tools wie Google Analytics und / oder Social Media
Als dritte Möglichkeit um einen Eindruck von Zielgruppen zu erlangen, bietet sich das Tool “Google Analytics” an. Dies ermöglicht es beispielsweise, Informationen über persönliche Interessen, demografische Merkmale, Suchverhalten etc. des Kunden zu sammeln [7]. Und weisst du was das Beste daran ist? Du musst die gewonnenen Daten lediglich richtig interpretieren und dann die entsprechenden Schlüsse daraus ziehen um die Zielgruppen bestmöglich zu beschreiben. Der Nachteil hier liegt auf der Hand: Google Analytics ist nur anwendbar, wenn du erstens eine Website besitzt und zweitens dieses Tool auch wirklich nutzt. Kunden, welche die Produkte ausschliesslich physisch einkaufen und sich nicht auf der Website des Unternehmens bewegen, werden folglich nicht erfasst. Für gewisse Brands fällt diese Methode wohl aus eben genanntem Grund bereits weg. Im Umkehrschluss können dadurch jedoch auch Daten zu nicht-Kunden, welche eben gerade nicht angesprochen werden, gesammelt werden. Obwohl dies den erwähnten Nachteil etwas mindert, ist es möglichlicherweise in solchen Fällen sinnvoll, mehrere Methoden zur Zielgruppenbestimmung zu nutzen. Für unseren Zweck: das langfristige Betreiben eines Blogs, bildet Google Analytics allerdings das optimale Tool um eine oder mehrere Personae zu kreieren.
Nun haben wir lediglich über Methoden gesprochen, mit welchen sich die Zielgruppen eines Unternehmens beschreiben lassen. Eine Persona ist jedoch ein einziges fiktives Individuum, welches möglichst so gewählt werden sollte, dass es viele Personen der definierten Zielgruppe ansprechen kann. Folglich kann es sinnvoll sein, mehrere Personae zu definieren, vor allem wenn der Brand mehrere unterschiedliche Zielgruppen anspricht [8].
Wie musst du denn nun genau vorgehen, um eine oder mehrere Personae auszuarbeiten?
Erstens musst du dir Gedanken darüber machen, welche Art von Persona du überhaupt erstellen möchtest, denn davon gibt es einige. Möchtest du bspw. eine Persona entwickeln um möglichst geeignete Bewerber für eine Arbeitsstelle anzusprechen, musst du eine sogenannte “Candidate Persona” erstellen. Während du hingegen bei der Ansprache verschiedener Kunden eine “Customer Persona” erarbeiten solltest, welche auf die Unterscheidung verschiedener Kundengruppen ausgelegt ist. Daneben existieren noch zahlreiche andere Persona-Arten wie bspw. die Buyer Persona, welche zur Rollenunterscheidung im Kaufprozess dient, die Search Persona, welche Kunden anhand ihres individuellen Suchverhaltens anspricht, etc. [9]. Diese verschiedenen Ausprägungen von Personae zeigen die Flexibilität und Dehnbarkeit des Konzepts.
Als zweiter Schritt bietet es sich an, mithilfe der erwähnten Methoden Daten über die Zielgruppe zu erheben. Beachte, dass diese häufig erst in Kombination ihre volle Wirkung entfalten. In einem dritten Schritt müssen die Rohdaten ausgewertet und analysiert werden. Womöglich ist es hier ratsam, die gewonnenen Daten zu clustern. Dadurch können Subgruppen erkennbar gemacht werden, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede hervorzuheben. Der vierte Schritt wird am besten im Team ausgeführt, denn hier ist auch eine gewisse Kreativität gefragt: Durch die gewonnen Daten dürfen nun die Personae erstellt werden. Hilfreich ist es hier, mit einem Steckbrief zu arbeiten um alle notwendigen Merkmale einer Persona auszuarbeiten [10].
Bei der Erstellung einer Persona kann ein Template hilfreich sein. Damit wird sichergestellt, dass die wichtigsten Basis-Eigenschaften einer Persona nicht vergessen gehen. Allerdings sind bei jederer Persona andere Eigenschaften von Bedeutung, weshalb das Ausfüllen eines Templates nicht zur Erstellung einer professionellen Persona ausreicht. Templates findest Du im Internet wie Sand am Meer.
Ausserdem stellen wir Dir hier noch ein kurzes und knackiges Basis-Tutorial zur Erstellung Deiner Persona zur Verfügung:
Natürlich ist der Prozess nach der eigentlichen Erstellung der Persona nicht zu Ende. Diese muss nämlich ab hier optimal vermarktet und geteilt werden. Tipps und Tricks zum Online-Marketing erhaltet ihr in einem anderen Blogbeitrag: "Online Marketing Konzept leicht gemacht - in 5 Schritten zum Erfolg".
Nun, nachdem du bereits fast alles zu Personae weisst, sind wir an der Reihe. Erkennst du dich in unseren Personae wieder?
Wie die Personae dieses Blogs aussehen
Ist dein Name Nicole oder vielleicht David? Dann ist dieser Beitrag perfekt für dich! Nachfolgend findest du die Steckbriefe der zwei Personae unseres Blogs.
Herausforderungen
Das Studium, den Beruf, das WG-Leben und die Beziehung unter einen Hut zu bringen, fällt Nicole nicht einfach. Zusätzlich hat sie sich noch vorgenommen, ihren Netflix-Konsum zugunsten von Sport zu senken.
Herausforderungen
Fachliche Kompetenz als Wirtschaftsprüfer besitzt Daniel zweifellos. Bis jetzt musste er sich jedoch nicht aktiv um Mandate bemühen. Für ihn gilt es nun, sich zu beweisen, dass ihm auch Neukundenakquise keine Schwierigkeiten bereitet.
Zugegeben, die Wahrscheinlichkeit, dass dein Name eben dabei war, ist wohl eher gering. Sie ist aber dennoch grösser, als dass du Hannelore oder Jakob heisst. Auch magst du nicht 23 oder 31 Jahre alt sein, wir gehen jedoch davon aus, dass du näher an 35 als an 65 bist.
Methoden unserer Personae und weshalb wir uns dafür entschieden haben
Wahrscheinlichkeit ist das Stichwort, welches uns (zumindest teilweise) zur Erklärung führt, warum wir die oben beschriebenen Personae so gewählt haben. Da unser Blog noch jung ist und wir folglich auch noch nicht wissen, wie sich unsere Leserschaft zusammensetzen wird, sind unsere beiden Personae zugegebenermaßen teilweise eher spekulativ als datenbasiert entstanden. Wer noch keine Leser hat, kann nun mal weder Leser befragen, noch Google Analytics brauchen. Wir haben uns bei der Erstellung der Personae dennoch der Hilfe diverser Programme und Daten bedient. Zuerst mussten wir uns jedoch überlegen, wie sich unsere Zielgruppe, die Leserschaft, zusammensetzen könnte. Wen wollen und werden wir mit diesem Blog erreichen?
Wir kamen zum Schluss, dass es vor allem zwei Interessentengruppen geben wird. Berufstätige Personen, die beruflich mit Marketing konfrontiert werden, für welche das Feld Online-Marketing noch eher Neuland ist und die auf der Suche nach neuem Wissen sind, könnten einen Teil der Leserschaft unseres Blogs bilden. Wir erwarten auch, dass (Wirtschafts-)Studenten diesen Blog lesen werden. Beispielsweise jene Studenten, welche in den kommenden Jahren dieselbe Vorlesung besuchen und eine ähnliche Herausforderung meistern werden.
Auf welcher Basis sind Nicole und Daniel entstanden?
Nicole repräsentiert primär den Teil unserer Leserschaft, welcher studiert und sich für Blogging interessiert, jedoch noch nicht viel Erfahrung mitbringt. Daniel repräsentiert den komplett in der Arbeitswelt etablierten Teil unserer Leserschaft, welcher beruflich mit Marketing konfrontiert wird und für den (Online-)Marketing eher Neuland ist. Logischerweise kennen wir aufgrund des jungen Alters unseres Blogs unsere Leserschaft noch nicht, weshalb beide Personae inhärent spekulativ sind. Dies bedeutet jedoch nicht, dass wir gänzlich auf Daten verzichten mussten.
Angaben zu Durchschnittslöhnen von bestimmten Berufen lassen sich online leicht finden, auch Daten zur Alters- und Geschlechterverteilung innerhalb eines Berufs oder der Menschen mit Interessen im Online-Marketing lassen sich gestützt auf Tools wie LinkedIn Marketing ermitteln. Logischerweise gelten Einschränkungen. Aus LinkedIn Marketing gewonnene Daten sind beispielsweise auf LinkedIn Nutzer beschränkt und können so Selektionseffekten unterliegen. Sogar die Vornamen sind kein Zufall: Daniel ist der häufigste Männername in der Schweiz. Bei den Männern mit Jahrgang 1988, zu welchen der 31-jährige Daniel wohl zählt, ist der Vorname am zweithäufigsten vertreten. Ein ähnliches Bild zeigt sich für den Namen Nicole, welcher nach wie vor zu den zehn häufigsten Frauennamen in der Schweiz gehört.
Welche Daten und Tools sinnvoll verwendet werden können, ist sehr situationsabhängig. Oft kann hier von einem Startpunkt der Persona ausgegangen werden. Weiss man z.B. das Alter und Geschlecht der Person, so kann ein häufiger Name für den Jahrgang gesucht werden. Ist die Berufsbezeichnung gegeben, lassen sich grobe Daten zu Geschlecht und Alter annäherungsweise via LinkedIn Marketing ermitteln. Auch Facebook, Statistiken und Studien sind mögliche Datenquellen. Frage Dich: Gegeben die Eigenschaften der Persona, die ich bis jetzt habe, auf welche anderen Eigenschaften kann ich daraus schliessen? Welche Datenquellen habe ich zur Verfügung und wie helfen sie mir, einen Zusammenhang zwischen den bisherigen und neuen Eigenschaften aufzustellen? Wenn die Persona Yoga macht, was hat sie wahrscheinlich für ein Alter und Geschlecht? Hierbei kann natürlich auch das Fehlen wichtiger Daten entdeckt werden, die noch erhoben werden müssen.
Wir merken also: Eine Persona aufzustellen ist keine exakte Wissenschaft; vor Allem, wenn eine gute Datengrundlage wie Google Analytics fehlt. Mit einer Mischung aus Analyse und Kreativität können aber auch in Fällen wie unserem datengestützte Personae erstellt werden.
Literatur
- SCHWEIBENZ, Werner. Zielgruppenorientiertes interaktionsdesign mit Personae. Information Wissenschaft und Praxis, 2004, 55. Jg., Nr. 3, S. 151-158.
- MIASKIEWICZ, Tomasz; KOZAR, Kenneth A. Personae and user-centered design: How can Personae benefit product design processes?. Design studies, 2011, 32. Jg., Nr. 5, S. 417-430.
- https://blog.seibert-media.net/blog/2008/09/12/Personae-geben-zielgruppen-gesichter/
- https://www.takeoffpr.com/blog/buyer-Personae-anleitung
- https://www.usabilityblog.de/berucksichtigen-sie-stets-die-nutzer-ihrer-seite-oder-macht-diese-
neue-vergleichsfunktion-fur-michelle-sinn/
- https://www.surveymonkey.de/mp/sample-size/
- https://tusche-online.de/was-du-in-google-analytics-ueber-deine-zielgruppe-erfahren-kannst/
- https://solobusinesstribe.de/Personae-erstellen/
- https://t2informatik.de/wissen-kompakt/personas/
- https://www.netpress.de/de/blog/buyer-Personae#unten4