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En lançant une campagne de publicité sur internet, l’exploitant doit réfléchir à un certain nombre de facteurs pour augmenter son impact.
Sur internet, les bannières publicitaires permettent à une entreprise d'augmenter sa visibilité en choisissant des sites d'affichage correspondant à des centres d'intérêts ciblés. Cette forme de publicité peut constituer une part importante du budget de communication.
Les bannières de publicité en ligne adoptent différents formats standardisés. Le "skyscraper" (120x600 pixels) et le "rectangle" (180x150 pixels) comptent parmi les plus connus. Au delà de ces formats désormais classiques, la publicité en ligne a dû inventer de nouvelles techniques pour se faire remarquer. On trouve désormais des fenêtres pop-up, qui s'ouvrent sur tout ou partie de l'écran lors du passage de la souris, et même des jeux vidéo interactifs. Avec l'avènement de sites comme YouTube, l'usage de la vidéo et du marketing viral s'est considérablement développé.
Régies publicitaires
La gestion des campagnes publicitaires en ligne passe généralement par des entreprises spécialisées: les régies publicitaires. Elles représentent l'intermédiaire entre le site de e-commerce (l'annonceur) et les propriétaires des sites sur lesquels la publicité sera affichée.
Le coût pour l'annonceur peut être calculé de différentes manières:
- Coût pour mille impressions (CPM). La tarification est calculée selon le nombre d'affichages de la bannière publicitaire sur le site.
- Coût par clic (CPC). La tarification est calculée selon le nombre de clics sur la publicité.
- Coût par lead (CPL). La tarification est calculée selon le nombre de "leads", par exemple une inscription à un site ou à une newsletter.
- Coût par action (CPA). La tarification est calculée selon le nombre d'actions (ventes ou autres).
Le prix total est ensuite réparti entre le propriétaire du site et la régie publicitaire. En général, la régie se réserve une commission comprise entre 30% et 60%.
Ciblage de la publicité
Sur internet, le ciblage d'une campagne publicitaire est nettement plus facile à mettre en oeuvre que lors d'une campagne marketing traditionnelle.
Une bannière publicitaire peut être ciblée selon différents critères:
- Le contexte. Une bannière pour des articles de jardin sera efficace sur un site de jardinage par exemple. Le contexte détermine grandement l'efficacité de la publicité.
- Le comportement de l'internaute. Le message sera diffusé selon l'historique de navigation de l'internaute, sur la base de la trace laissée par les cookies (données sur les visites de sites). Cette manière de communiquer est très efficace dans son ciblage, mais peut avoir un impact négatif, car perçue comme trop intrusive.