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Comment Gottlieb Duttweiler, commerçant doué de génie, aurait-il exploité les réseaux sociaux s’il avait vécu à notre époque? Dès la fondation de Migros, la communication a été à la fois sa première compétence et son principal problème. C’est en effet sur elle que reposait la réussite de son nouveau modèle commercial, à savoir les camions-magasins.
Les premiers temps, Gottlieb Duttweiler a ainsi été confronté à une difficile équation: comment éviter que le coût de la publicité ne l’emporte sur les bénéfices?
L’année 1925, date de la création de Migros, a été délicate pour cet outsider qui a dû s’imposer face à la toute-puissance de ses concurrents. La radio était étroitement contrôlée, l’impression et l’envoi de prospectus onéreux. De plus, la majeure partie des informations et de la publicité étaient véhiculées par la presse, elle-même liée, à quelques exceptions près, aux partis politiques.
Ainsi, lorsque Gottlieb Duttweiler a fondé l’Alliance des Indépendants en 1935, il s’est heurté une fois de plus à l’hostilité de la plupart des journaux influents. Mais comme toujours, les obstacles dressés par ses ennemis l’ont rendu plus fort.
Orateur exalté, le fondateur de Migros attirait les foules
La stratégie de communication de Gottlieb Duttweiler reposait sur pas moins de quatre piliers.
Premièrement, il était doté d’une plume remarquable. Il entendait «crier avec colère et humour», comme il l’a écrit en 1930, pour dire la vérité. Presque tous les textes qu’il a rédigés dès 1927 comme encart dans des journaux étaient percutants, imagés et hauts en couleur. Sa prose était tantôt cinglante et sarcastique, tantôt tendre et sentimentale, mais jamais ennuyeuse.
Deuxièmement, il a rapidement mis sur pied ses propres plateformes. La création de Die Tat en 1935 est allée de pair avec la formation de l’Alliance des Indépendants. Quelques années plus tard, il a lancé Le Pionnier Migros, le journal des coopératives Migros romandes, un titre qui donnera plus tard naissance à Construire, puis à Migros Magazine
Troisièmement, il utilisait, bien avant que le terme ne soit inventé, ses propres réseaux sociaux, à savoir les prises de parole publiques. «Le dernier tribun populaire avant l’avènement de la télévision», selon les mots du politicien Sigmund Widmer, faisait toujours salle comble. Le thème de son discours n’était presque jamais annoncé: sa présence suffisait à déplacer les foules. Il était un orateur impulsif, drôle, exalté et pragmatique – de quoi en décontenancer plus d’un. Pourtant, il est parvenu à séduire nombre de Suisses, surtout des femmes, qui sont devenus des électeurs de l’Alliance des Indépendants et des clients Migros.
Quatrièmement, Gottlieb Duttweiler a été le protagoniste d’une série de procès. Qu’il vilipende les cartels ou qu’il copie sans états d’âme des articles de marque, il défrayait systématiquement la chronique. Peu importe l’issue des litiges, Gottlieb Duttweiler forçait ainsi la presse bourgeoise à parler de Migros et à porter gratuitement son message: la qualité à prix réduits!
En 1948, las d’attendre que sa motion sur l’approvisionnement du pays soit traitée, il a ramassé deux pierres et brisé l’une des vitres du Palais fédéral en signe de protestation. Ce faisant, il a obtenu exactement ce qu’il voulait: l’affaire a fait grand bruit, et la motion a été remise à l’ordre du jour. Gottlieb Duttweiler, qui avait veillé à ce que personne ne soit blessé dans cette action parfaitement calculée, pouvait savourer sa victoire.
Auteur: Karl Lüönd
Photographe: Fédération des
coopératives Migros (FCM)