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- Trotz der wirtschaftlichen Auswirkungen von Covid-19 investieren Marken noch immer in Influencer Marketing, aber mit einem deutlich veränderten Ansatz.
- Die Influencer-Marketing-Effizienz ist im Vergleich zum Vorjahr um 41 Prozent gesunken, wohingegen Influencer aus der Kategorie Healthcare (Gesundheitswesen) mit dem Faktor 4,2x besonders erfolgreich waren
Die Ergebnisse des Reports zeigen unter anderem einen Rückgang der von Marken gesponserten Inhalte und eine stärkere Zusammenarbeit mit Nano- und Mikro-Influencern, die mit ihren Inhalten thematische Nischen besetzen. Diese bieten Marken mit engeren Marketingbudgets womöglich einen grösseren Mehrwert. In den kommenden Monaten könnte das Geschäft mit Influencern noch ansteigen, da Marken ständig nach Lösungen suchen, um effektiv und authentisch mit ihrer Zielgruppe zu agieren.
«Trotz der wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID-19 investieren Marken immer noch in Influencer-Marketing, um ihre Zielgruppen zu erreichen, aber mit einem deutlich anderen Ansatz», so Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers. «Nano- und Mikro-Influencer werden heute als hochwertige Ressourcen gesehen, die ohne den hohen Preis von Makro- und Mega-Influencern grosse Wirkung erzielen. Da die Budgets nach wie vor knapp bemessen sind, werden kluge Marken im Zuge der anhaltenden weltweiten Pandemie als Teil einer intelligenten Social-Media-Strategie voraussichtlich weiterhin Partnerschaften mit kleineren Influencern ausbauen.»
Influencer Marketing aufgrund knapper Budgets zurückgefahren
Die Daten von Socialbakers zeigen, dass sowohl die Menge der gesponserten Inhalte auf Instagram als auch die Anzahl der Marken, die mit Influencern zusammenarbeiten, im Vergleich zum letzten Jahr deutlich zurückgegangen ist. Die Anzahl der Instagram-Influencer, die anlässlich einer Zusammenarbeit mit Marken den Hashtag #ad genutzt haben, ist im April 2020 im Vergleich zu April 2019 um 30 Prozent gesunken. Das ist der niedrigste Wert seit August 2019 und dieser starke Rückgang ist womöglich auf die weltweite Pandemie zurückzuführen. Gleichzeitig ist die Anzahl der Marken auf Instagram, die mit den Influencern zusammenarbeiten, im April 2020 im Vergleich zum April 2019 um 37 Prozent gesunken.
Influencer-Effizienz sinkt, kleine Marken gewinnen an Fahrt
Es gab auch einen starken Rückgang der Influencer-Marketing-Effizienz, das heisst des Verhältnisses der durchschnittlichen Interaktionen auf einen Influencer-Beitrag, der die Marke erwähnt, im Vergleich zu einem Beitrag, der von der Marke selbst veröffentlicht wurde. Im April 2020 sank die Marketingeffizienz von Influencern im Vergleich zum April 2019 um 41 Prozent und erreichte damit den niedrigsten Stand seit mindestens Januar 2019. Nach dem Auf- und Abstieg dieser Kennzahl während der Weihnachtszeit nahm die Effizienz im Frühjahr wahrscheinlich aufgrund der Pandemie wieder ab.
Zu den Branchen mit einer hohen Influencer-Marketing-Effizienz gehören das Gesundheitswesen (4,2X), das Finanzwesen (3,9X), die Telekommunikation (3,8X) und das Beherbergungsgewerbe (2,7X). Am anderen Ende des Spektrums waren Branchen wie Automobil (0,6x), Sportartikel (0,4x) und Fluggesellschaften (0,2x) nicht in der Lage, effektive Influencer-Partnerschaften zu etablieren. Besonders kleine Marken scheinen beim Influencer-Marketing die grossen Gewinner zu sein. Sie erzielten mit ihren Influencer-Kampagnen und der Zusammenarbeit mit kleinen und auch grösseren Influencern die höchste Effizienz.
Weniger kostspielige Kampagnen, kleinere Influencer
Während Marken mit knapperen Marketingbudgets zurechtkommen müssen, zeigen die Daten von Socialbakers, dass vermehrt in Influencer mit geringerer Reichweite investiert wird. In den letzten 16 Monaten wurden etwa 40 Prozent aller analysierten Partnerschaften mit Micro-Influencern geschlossen. Der nächstgrösste Anteil, der seit 2020 wieder zu wachsen beginnt, entfällt auf Mikro-Influencer mit weniger als 10’000 Followern. Dagegen waren die Mega-Influencer mit 1 bis 3 Prozent an den wenigsten Markenpartnerschaften beteiligt.
Im April 2020 waren 33,3 Prozent aller Instagram-Influencer, die mit Marken kooperierten, Nano-Influencer, und 31,9 Prozent aller #ad-Einträge stammten ebenfalls von Nano-Influencern. Das ist der höchste Anteil, den es seit Juni 2019 gegeben hat. Von allen Markenkooperationen, die von Socialbakers analysiert wurden, waren fast 94 Prozent Mikro-Influencer mit weniger als 100’000 Followern. Dies verdeutlicht die Überzeugung der Marken, dass positive Kampagnenergebnisse mit kleineren, authentischeren Influencern erzielt werden können, die näher an ihrem tatsächlichen Publikum sind.