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Am 16. Mai 2018 um 18:00 c.t. treffen 26 Amicitianer, darunter erfreulich viele Aktive, im Restaurant “Au Premier” des Zürcher Hauptbahnhofs ein. Dort, im Saal “Bernina”, referiert Frau Dr. oec. Jessica Müller-Stewens über ihre Dissertation
“Gamification: conceptualizing and testing a new consumerfirm interaction”.
Eloquent und gewinnend führt sie durch die für die ältere Generation eher spezielle Thematik. Erst mit der Digitalisierung konnte diese Art des Marketings, in der elektronische Spiele in Websites eingebaut sind, entwickelt werden. Mit diesen Spielen sollen potentielle Kunden noch besser und spielerisch angesprochen werden. Die vor- und eingelagerten Spiele können das Kundenverhalten vor und während einem Kaufentscheid entscheidend beeinflussen, ohne dass dies die Kunden besonders bemerken.
Im digitalen Bibliothekskatalog der HSG ist der Dissertationsinhalt zusammengefasst:
In den vergangenen zehn Jahren hat die Integration von Spielen und Spielelementen in die Konsumenten-Unternehmen Interaktion, das sogenannte Gamification, erheblich an Bedeutung gewonnen. Obwohl Gamification bereits häufig in der Konsumenten-Unternehmen Interaktion eingesetzt wird, befindet sich die wissenschaftliche Forschung hierzu noch in ihren Anfängen. Für die erfolgreiche Verwendung von Gamification ist jedoch ein profundes Verständnis des Phänomens erforderlich. Die vorliegende Dissertation fördert anhand eines tiefen Einblicks in die Verwendung von Spielen und Spielelementen im Marketingkontext das Verständnis dieses Phänomens. Die Erkenntnisse aus dem konzeptionellen sowie aus den zwei empirischen Artikeln dieser Dissertation bilden eine Grundlage für zukünftige Forschung über Gamification im Marketing. Zudem beinhalten sie Implikationen hinsichtlich der Fragen, wann und wie Gamification in der Praxis am effektivsten eingesetzt werden kann.
Artikel 1: Basierend auf der Zielsystem-Theorie (Kruglanski et al. 2002) und der Reversal-Theorie (Smith and Apter 1975) konzeptualisiert dieser Artikel Gamification im Marketingkontext und entwickelt eine Reihe von testbaren Propositionen. Zudem schlägt dieser Artikel ein neues Paradigma der Konsumenten-Unternehmen Interaktion, das Konsequenzen für die Marketingtheorie und -praxis mit sich bringt, vor.
Artikel 2: Dieser Artikel untersucht den Effekt einer gamifizierten Informationspräsentation, das heisst einer Präsentation von Informationen über eine Produktinnovation, die in ein Spiel integriert ist auf die Innovationsadoption. Mithilfe von sieben Experimenten (inklusive zweier Feldexperimente) wird gezeigt, dass eine solche gamifizierte Informationspräsentation die Innovationsadoption steigert, weil die Konsumenten die Vorteile der Innovation gegenüber etablierten Produkten eher erkennen (da die Information besser veranschaulicht werden kann)…”
Die Autorin konzentrierte sich in ihrem Vortrag vor allem auf den Artikel 2: Gamifizierte Produktpräsentation». Sie erläutert Spiele, die Firmen bereits in ihr Marketing eingebaut haben:
- Ovomaltine: der Spieler kann durch Suchen von Ovomaltine-Produkte Punkte sammeln und erlebt sich so als Gewinner
- Audi interessiert potentielle Käufer mit einem Suchspiel über Vorteile von Assistenzsystemen wie Spurverlassenswarnung inkl. Notfallassistent, Fernlichtassistent, Einparkhilfe u.a.
Die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs für einen Kauf des beworbenen Produkts erhöhe sich im Vorfeld der Produktlancierung um 54 %. Erfolgsvoraussetzungen sind u.a:
- Der potentielle Kunde muss aktiv spielen können
- Seine Neugierde muss gesteigert werden
- Er muss die Vorteile des neuen Produkts für sich erkennen können
- Das Spiel muss zum beworbenen Produkt passen
Diese Form des Marketings führt aber auch zu Misserfolgen, was unsere Preisträgerin ebenfalls klar zum Ausdruck bringt. Der Berichterstatter, der aus der älteren Generation ist, kann sich damit anfreunden, dass seine Neugierde durch spielerische Elemente gesteigert werden kann, aber irgendwie ist er bedrückt, dass er bei Kaufentscheidungen durch Spiele beeinflusst werden könnte, besonders dann, wenn sie eher versteckt daher kommen…
Nach dem Vortrag stehen Preisträgerin und Hörer mit Bier und Bretzeln zusammen und tauschen sich in sehr angenehmer Atmosphäre aus.
Organisation des Anlasses: Cartoon
Berichterstatter: Stelza