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Was ist die Markenreputation und wie entsteht Brand Reputation?
Warum ist sowohl die lokale auch die globale Markenreputation entscheidend? Was sind die grössten Herausforderungen und Chancen, wenn es um Brand Reputation geht?
Was ist die Markenreputation?
Markenreputation (Brand Reputation), oft auch als Markenimage oder Markenwert bezeichnet, beschreibt den Ruf, das Ansehen oder das Image, das eine Marke in den Augen der Öffentlichkeit und ihrer Zielgruppen hat.
Dies ist das Ergebnis aller Erfahrungen, Wahrnehmungen und Assoziationen, die Menschen mit einer Marke haben, sei es durch direkte Interaktionen mit Produkten oder Dienstleistungen der Marke oder durch externe Faktoren wie Werbung, Mundpropaganda oder Medienberichte.
Definition: Brand Reputation
Markenreputation (Brand Reputation) ist ein deutscher Begriff, der sich auf den Ruf oder das Ansehen einer Marke in der öffentlichen Wahrnehmung bezieht. Es handelt sich um einen Aspekt des Markenimages oder des Markenwerts, der durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden kann, wie zum Beispiel durch die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen.
Faktoren welche Einfluss auf die Brand Reputation haben
Hier sind einige Faktoren, die die Markenreputation beeinflussen können:
- Produktqualität: Die Zuverlässigkeit und Qualität der Produkte oder Dienstleistungen sind entscheidend für die Markenwahrnehmung.
- Kundenservice: Ein herausragender Kundenservice kann dazu beitragen, dass Kunden trotz gelegentlicher Probleme treu bleiben.
- Werbung und Kommunikation: Wie eine Marke sich selbst darstellt und mit ihrer Zielgruppe kommuniziert, kann einen grossen Einfluss auf ihre Reputation haben.
- Öffentliche Wahrnehmung: Wie die Marke in den Medien dargestellt wird, ob positiv oder negativ, kann ihre Reputation beeinflussen.
- Soziale Verantwortung: Unternehmen, die sozial verantwortlich handeln und sich um Umwelt und Gemeinschaft kümmern, können oft ein positives Image aufbauen.
- Transparenz und Authentizität: Marken, die transparent in ihrer Kommunikation sind und authentisch handeln, werden oft positiv wahrgenommen.
- Mundpropaganda: Empfehlungen von Freunden und Familie sind oft die glaubwürdigsten Formen der Werbung.
Warum ist die Brand Reputation wichtig?
Die meisten Marken denken nicht wirklich über ihre Markenreputation nach, bis es ein Problem mit der Markenreputation gibt, welches sie passiv entwickelt haben.
Geschäftsinhaber assoziieren die Markenreputation oft mit Ausgaben und unnötigem Schnickschnack, der keinen Mehrwert für ihr bestehendes Produkt oder ihre Dienstleistung darstellt. Sie sind so sehr darauf konzentriert, ihr Angebot zum Besten zu machen, dass die Markenreputation vergessen wird.
Jede Marke sollte bestrebt sein, eine positive Brand Reputation aufzubauen, da sie der Erfüllung der jeweiligen Geschäftsmotive beiträgt. Die Gründe, warum eine positive Markenreputation über die normalen Brandingmassnahmen weit hinausgeht:
- Mehr Gewinn, da neue Kunden von der Marke angezogen werden.
- Einfachere Einführung neuer Produkte unter derselben Marke.
- Steigert das Vertrauen bestehender Kunden.
- Die Markenreputation schafft einen klaren Wiedererkennungswert.
- Bessere Kunden-Beziehungen.
- Markenreputation hinterlässt einen Eindruck.
Ein Unternehmen mit einer schlechten Brand Reputation hat möglicherweise Schwierigkeiten oder ist nicht in der Lage, ein neues Produkt unter derselben Marke auf den Markt zu bringen. Es erhält automatisch den schlechten Ruf, der um die Marke und deren Produkte bereits kursiert. Daher kommt es häufig vor, dass Marken mit einer schlechten Brand Reputation mehr Geld und Mühe in das Marketing investieren müssen, um Resultate zu erreichen.
Wie wird die Brand Reputation wahrgenommen?
Die Markenreputation wird bei den Konsumenten auf eine bestimmte Weise im Gehirn gespeichert und interpretiert. Die Struktur im Gedächtnis kann nach gewissen Aspekten beschrieben werden:
- Assoziationen mit der Marke – Wird die Marke emotional oder kognitiv – das heisst sachlich – wahrgenommen? Dabei ist zu berücksichtigen: Je bekannter eine Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese mit starken Assoziationen belegt ist.
- Die Stärke der Assoziationen – Wie intensiv ist die jeweilige Assoziation für die Marke bei der Zielgruppe?
- Anzahl der Assoziationen – Wie viele unterschiedliche Assoziationen werden mit der Marke in Verbindung gebracht? Dabei ist wichtig zu beachten, dass mehr nicht zwingend besser ist. Eine klare Ausrichtung ist meist besser.
- Wertung der Assoziationen – Wird die Marke negativ oder positiv assoziiert?
- Einzigartigkeit der Assoziationen – Unterscheiden sich die Assoziationen zur Marke deutlich von den Konkurrenzmarken? Je einzigartiger die Assoziationen zur Marke sind, desto stärker ist die Markenreputation und desto grösser die Alleinstellung gegenüber anderen Marken.
- Relevanz der Assoziationen – Welche Relevanz haben die Assoziationen zur Marke und der Brand Reputation für die Zielgruppe? Je höher die Relevanz, desto treffender sind deren Bedürfnisse adressiert.
- Verankerung der Assoziationen – Wie leicht fällt es der Zielgruppe, die Assoziationen abzurufen? Und erfolgt diese über verbale oder nonverbale Eindrücke?
Der hinterlassende Eindruck – die Brand Reputation: Einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, ist besonders wichtig, egal ob im Privatleben oder im Geschäftsleben.
Verbraucher bilden sich eine Meinung über ein Unternehmen bzw. Ihre Marke basierend auf einer Vielzahl von Faktoren. Zum Beispiel der Art und Weise, wie Ihre Mitarbeiter gekleidet sind, Ihrer Website, Ihren Visitenkarten, dem Aussehen der Verkaufsgeschäfte oder auch die Art, wie die Mitarbeiter mit dem Kunden sprechen.
Positives oder negatives Brand Reputation?
Es ist möglich, eine positive Markenidentität zu schaffen, welche sich nicht in einer positiven Markenreputation niederschlägt. Die Brand Reputation muss nicht zwangsläufig mit der Brand Identity übereinstimmen. Jede Marke sollte das Ziel verfolgen, die Brand Reputation in ein harmonisches Gleichgewicht mit der Brand Identity zu bringen.
Ein Positivbeispiel für die Brand Reputation ist Apple
- Apple ist eines der wertvollsten und etabliertesten Marken dieser Zeit. Das Ökosystem von Apple und seine Brand Reputation sind extrem flexibel.
- Aber gleichzeitig auch "Sticky" – das heisst Benutzer, die einmal Apple-Kunden sind, verlassen das Universum eher selten.
- Bei der Einführung von neuen Produkten muss Apple nicht so viel Budget in Marketing und Werbung investieren wie ihre Konkurrenz, da sie eine treue Gemeinschaft von Nutzern haben.
- Ebenfalls führt Apple regelmässig Marktforschungen durch, um die Zielgruppe zu verstehen und deren Bedürfnisse zu ermitteln.
Ein eher Negativbeispiel für die Brand Reputation ist Opel
- Opel hatte von den 50ern bis in die frühen 80er ein sehr gutes Brandimage. Der Bruch folgte Ende der 80er Jahre.
- Das Duell zwischen Opel und VW ist allgegenwärtig: Polo gegen Corsa, Golf gegen Kadett, Passat gegen Vectra.
- Vonseiten Opels folgte eine massive Ausweitung der Produktpalette. Es wurde viel Geld für Nischenmodelle ausgegeben und gleichzeitig wurde der Massenmarkt vernachlässigt.
- Opel wollte wachsen und hat die Marke verwässert. VW gewann Marktanteile.
- Die ständig wechselnden Slogans sind ein Zeichen dafür: Erst «Technik, die begeistert», gefolgt von «Frisches Denken für bessere Autos», «Entdecke Opel», um schliesslich bei «Wir leben Autos» zu landen.