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Framing, was ist das? Framing bedeutet, dass unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft, bei gleichem Inhalt, das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen können. Ein Beispiel gefällig? Lieber 10 % Sterberisiko oder 90 % Überlebenschance? Für viele klingen 90 % Überlebenschance deutlich sympathischer und dass obwohl bei beiden Aussagen das Risiko gleich hoch ist. Die Formulierung macht den Unterschied, das sogenannte Framing.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die politische Kampagnensprache zu untersuchen und das strategische Framing darin einzuordnen. Ausserdem wird die Forschung zum Framing-Effekt und ihre Bedeutung für Abstimmungen in der Schweiz kritisch hinterfragt. Dafür wird folgende Forschungsfrage gestellt: Wie kann strategisches Framing in der politischen Kampagnensprache in der Schweiz definiert werden?
Anhand einer umfangreichen Literaturrecherche und einer Analyse zum Framing in der Kampagnensprache der «Ehe für alle» Abstimmung September 2021 konnte der Forschungsfrage nachgegangen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass die jeweiligen Lager sich auf unterschiedliche Aspekte der Abstimmung konzentrierten und diese mit verschiedenen Techniken und Tonalitäten geframet haben. Weiter konnten Fehlinformationen ausgemacht werden, welche durch gezieltes Framing verbreitet wurden.
Begleitend zu der Thesis wurde ein Kommunikations- und Kampagnenkonzept für ein mögliches New Independent Medium erstellt. Zusammen mit Syrah Zweifel konnte das erarbeitet Wissen angewendet werden und eine Kommunikationsstrategie sowie eine Kampagnenplanung zur Bekanntmachung des Online-Magazins erarbeitet werden.
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