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Was Influencer-Marketing ist und was man damit machen kann
Mit der Popularität der sozialen Plattformen sind viele Neuerungen gekommen. Wer sich auf diesen Bühnen gut präsentiert, kann einen hohen Einfluss ausüben – wie Mark Zuckerberg, der mit einer öffentlich ausgesprochenen Buchempfehlung den Verkauf massiv nach oben trieb. Auch digitale Marketer interessieren sich für Personen, die Meinungen und Kaufentscheidungen in hohem Mass beeinflussen können.
Die entsprechende Marketing-Disziplin heisst Influencer-Marketing. In diesem Artikel beschreiben wir einige Grundzüge dieses Ansatzes.
Influencer-Marketing lohnt sich. In den USA habe ein Marketer, der in der ersten Jahreshälfte von 2015 eine Influencer-Marketingkampagne gestartet hat, für ein Investment von 1 $ in Paid Media einen umgerechneten Ertrag von 9,60 $ an Earned-Media-Wert erhalten. Dies geht aus dem halbjährlichen Bericht „Influencer Marketing Benchmarks Report“ vom August 2015 hervor, der von der digitalen Werbeagentur RhythmOne in Zusammenarbeit mit der Marketing-Plattform tapinfluence erstellt wurde.
Der Earned-Media-Wert ist natürlich gewissen Unsicherheiten unterworfen. Er wird, grob gesagt, so erstellt, dass die Abverkäufe vor und nach einer digitalen Marketingkampagne ermittelt werden. Die Differenz ergibt den Geldwert, der noch anteilig auf die erzielten Klicks, Likes, Kommentare usw. verteilt wird. Damit dieses Vorgehen nicht jedes Mal und für Hunderte von Unternehmen durchgeführt werden muss, gibt es mittlerweile Standard-Verteilschlüssel, in denen ein Geldwert für die verschiedenen Kategorien hinterlegt ist. RhythmOne hat für seine Berechnung des Earned-Media-Wertes auf einen Verteilschlüssel des Drittanbieters Prime Visibility zurückgegriffen, in dem z. B. ein Facebook-Share mit 1,25 $, ein Like auf Google+ mit 0,50 $ oder ein Kommentar in einem Blog mit 2,00 $ gewertet wird.
Die natürliche Frage
Ausgehend von den oben genannten Zahlen für die USA, erscheint Influencer-Marketing sehr attraktiv. Ins Marketing investiertes Geld erzielt einen guten Ertrag. Die natürliche Frage lautet: Wenn es so gut funktioniert, warum betreibt es bis jetzt noch nicht jedes Unternehmen? Warum muss man vielfach sogar noch erklären, was Influencer-Marketing überhaupt ist?
Eine Antwort darauf könnte lauten: Weil Influencer-Marketing ganz anders funktioniert als konventionelles Marketing. Und wenn sich Unternehmen mit Veränderungen generell etwas schwer tun, dann tun Sie sich mit der Einführung eines neuen Marketing-Konzepts, für das man noch keine aussagekräftigen Erfahrungswerte gesammelt hat und das sogar noch radikal fremd wirkt, doppelt schwer.
Wie es funktioniert
In der Regel orientiert sich ein Marketer für die Erstellung einer Kampagne stark an einer vorher definierten Zielgruppe, die zum Erreichen der eigenen Unternehmensziele als relevant angesehen wird. Beim Influencer-Marketing würde man sich nur mittelbar auf diese Zielgruppe konzentrieren. Es wird vielmehr nach Personen gesucht, die einen starken Einfluss auf einen möglichst hohen Anteil der relevanten Zielgruppe ausüben können – die sogenannten Influencer. Auf diesen Personen liegt der Fokus der Marketing-Bemühungen.
Ein Influencer ist häufig eine Person, die in den sozialen Medien sehr präsent ist und wahrgenommen wird. Für einen Schweizer Make-up Anbieter wäre z. B. Julia Graf ein Influencer von hohem Interesse. Sie betreibt mit ihrem Beauty-Kanal einen der am häufigsten abonnierten Youtube-Kanäle der Schweiz. Anstatt sich zu fragen, mit welchem Content die eigentliche Zielgruppe, also die zahlenden Endverbraucher, am besten erreicht werden könnte, liegt bei einem Influencer-Marketing-Ansatz der Fokus bei der Frage, wie der Influencer am besten erreicht werden kann. Was beschäftigt ihn? Welche Inhalte würde er teilen? Und warum würde er gerade diese Inhalte teilen?
Influencer kennen lernen
Mit dem Beantworten dieser Frage ist viel Arbeit verbunden. In der Regel wird man einem Influencer über längere Zeit auf dessen sozialem Kanal folgen, seine Beiträge und Kommentare lesen und ihn so besser kennen lernen. Kontaktscheu sollte man auf keinen Fall sein, sondern vielmehr den persönlichen Austausch suchen, bei dem in der Regel gemeinsame Werte und Interessen zum Vorschein kommen. Besteht ein persönlicher Kontakt und man hat irgendwann passenden Content erstellt, kann man auch den Influencer direkt darauf ansprechen und die Möglichkeit erörtern, dass er den Content unter seinen Followern bekannt macht.
Paid Media
Kommt es nicht zum persönlichen Austausch, kann man einem Influencer über ein Paid Media Netzwerke, wie es beispielsweise Facebook, Twitter oder LinkedIn sind, den eigenen Content gezielt zuspielen. Er wird dann in Form eines Sponsored Tweets oder Sponsored Posts wahrgenommen. Trifft er den Nerv des Influencers, folgt der Lohn in Form einer hohen Verbreitung des Contents.
Der oben angegebene Wert von 9,60 $ bei einem 1 $ Investition spiegelt allerdings nicht den Ertrag gegen das gesamte Investment ins Marketing wider. Es wurden lediglich die Kosten für Paid Media berücksichtigt, wie RhythmOne schreibt. Die Kosten für die Content-Planung und -Produktion und das Zeitbudget zum Finden und Kennenlernen der richtigen Influencer usw. müssen für eine wirtschaftliche Gesamtbetrachtung des Influencer-Marketing-Prozesses zusätzlich berücksichtigt werden.
Oberstes Bild: © lucadp – Fotolia.com
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