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Dieser Artikel ist zuerst auf der Website der IPRA (International Public Relations Association) erschienen.
Die Kommunikationsbranche befindet sich derzeit an einem echten Wendepunkt, um nicht zu sagen in einer Krise.
Unser traditioneller «Kanal», über den wir mit unserer Öffentlichkeit kommunizieren – also die Medien –, wird immer schneller durch die Zunahme von «Fake News» bzw. der Behauptung, Nachrichteninhalten könne man nicht trauen, untergraben. Edelman meldet in ihrem neuesten Trust Barometer, dass die Institution Medien zum ersten Mal diejenige ist, der weltweit am wenigsten vertraut wird.
Von den Befragten geben 63 % an, nicht zu wissen, wie sie Qualitätsjournalismus von Gerüchten oder Falschinformationen unterscheiden sollen oder wie sie feststellen sollen, ob eine Nachrichtenmeldung von einer angesehenen Medienorganisation stammt. Leider wird diese Unsicherheit noch dadurch verstärkt, dass hochrangige Persönlichkeiten wie US-Präsident Trump sogar renommierte Nachrichtenkanäle wie die BBC oder CNN beschuldigen, Fake News zu verbreiten.
Konzentration auf Beweise, nicht auf «alternative» Fakten
Im Rahmen unserer Kommunikationsberatung empfehlen wir Firmen-Sprechern immer wieder, die Wahrheit zu sagen und sich auf Fakten und Beweise zu konzentrieren. Dies wird allerdings durch die steigende Verbreitung von vorsätzlichen Lügen und die Zunahme von Fake News untergraben.
Trump mag die BBC beschuldigen, Fake News zu verbreiten. PolitiFact, eine US-amerikanische Rechercheagentur, die Faktenchecks durchführt, analysierte allerdings die während seiner Wahlkampagne veröffentlichten Nachrichten und stellte fest, dass 70 % seiner Aussagen unwahr waren. Trumps Behauptung, zu seiner Amtseinführung seien so viele Zuschauer erschienen wie nie zuvor in der US-Geschichte, ist nur ein Beispiel dafür.
Die Tatsache, dass seine Berater diese Lüge als «alternative Fakten» präsentierten, verstärkt die Verunsicherung noch: Was ist wahr und was ist falsch, wenn es zu Fakten «Alternativen» geben kann?
Die Verwendung von «alternativen Fakten» kann eindeutig schwerwiegende Folgen haben, weshalb dieses Phänomen weit gravierender ist, als es scheint. Die Brexit-Befürworter in Grossbritannien behaupteten kühn, das Land würde durch einen EU-Austritt GBP 350 Mio. pro Woche sparen, die dann in den National Health Service bzw. das staatliche Gesundheitssystem umgeleitet würden.
Zwar wurde nachgewiesen, dass dies grundsätzlich falsch war. Dennoch war es ein wesentlicher Faktor dafür, dass die Briten für einen EU-Austritt und damit für den wohl grössten politischen Umbruch der letzten 50 Jahre stimmten.
Was uns Kommunikatoren möglicherweise beunruhigt, ist, wie Julie Beck im Atlantic Magazine schreibt, dass «es Dinge gibt, die man so sehr glauben möchte, dass sie für einen zur Wahrheit werden». Sie zitiert eine berühmte Studie, in der sich Wissenschaftler mit einer Weltuntergangsprophetin und deren Anhängern beschäftigten: Diese glaubten, dass Ausserirdische kommen und sie in fliegenden Untertassen abholen würden, um sie vor einer bevorstehenden Flut zu retten. Natürlich kamen weder die Ausserirdischen noch die Flut. Aber die Prophetin bekräftigte ihre Voraussagen immer und immer wieder. Die Forscher beobachteten fasziniert, wie die Gläubigen trotz all der Belege dafür, dass sie falsch lagen, an ihrem Glauben festhielten.
Kein Wunder, dass die beiden bekannten Journalisten Evan Davis und Matthew d’Ancona im letzten Jahr Bücher zu dem veröffentlicht haben, was sie als «postfaktische Welt» bezeichnen – ein weiterer Euphemismus für die Zunahme proaktiver und vorsätzlicher Falschdarstellungen von Tatsachen.
Von Fake News zu Fake Influence
Mit dem Universum der Fake News verknüpft ist, was ich vage als Universum des «Fake Influence» bzw. des manipulativen Einflusses bezeichnen würde.
Uns Kommunikatoren erzählt man seit einiger Zeit, wir seien nicht auf die traditionellen Medien angewiesen, um unsere Zielgruppen zu erreichen und zu beeinflussen, und wir könnten jegliche Fake News vermeiden. Wir können einfach soziale Plattformen nutzen, um uns direkt an unsere Zielgruppen zu wenden. Wir können unsere eigenen Plattformen nutzen, um selbst Inhalte zu veröffentlichen.
Prominente machten sich die Befreiung der Kommunikation durch die Disintermediation rasch zunutze (man schaue sich nur den Einfluss von Taylor Swift auf Twitter an: Sie hat 85.6 Mio. Follower). Unternehmen und Politiker taten es ihnen gleich.
Es gibt kaum einen Kommunikationsleiter, der noch keine digitale Strategie entwickelt hat, weil ihn die Chance lockt, die Zielgruppen nicht nur direkt anzusprechen, sondern auch Einfluss und Bindung messen zu können – und auch von digitalen «Influencern» zu profitieren, die die Zielgruppen erreichen.
Wie jedoch aus einem Artikel der New York Times von Januar hervorgeht, sind viele der Follower von Prominenten, Experten, Unternehmen und Sportlern gar keine «echten Follower», sondern «Fake Follower». Die Zeitschrift berichtet über ein obskures Unternehmen, das Twitter-Follower und Retweets an Prominente, Unternehmen und jeden verkauft, der beliebter erscheinen oder seinen Einfluss online ausüben möchte. Mit einem Bestand von mindestens 3.5 Mio. automatisierten Konten, die jeweils mehrfach verkauft wurden, hat das Unternehmen seinen Kunden bereits über 200 Mio. Twitter-Follower verschafft.
Zudem eröffnete Facebook im November letzten Jahres seinen Anlegern, dass die Zahl der gefälschten Nutzer doppelt so hoch ist wie bislang vermutet. Dies lässt darauf schliessen, dass bis zu 60 Mio. automatisierte Konten auf der grössten Social-Media-Plattform der Welt umhergeistern. Diese gefälschten Konten werden als Bots bezeichnet. Sie können helfen, das Werbepublikum zu beeinflussen und politische Debatten umzugestalten. Sie können Unternehmen betrügen und das Ansehen zerstören. Allerdings fallen ihre Erstellung und ihr Verkauf in eine rechtliche Grauzone.
Insgesamt stehen wir vor einer Krise, was das Vertrauen in Institutionen, Regierungen und Unternehmen angeht. Zudem besteht eine Vertrauenskrise gegenüber den – sowohl traditionellen wie auch sozialen – Medien, von denen wir unsere Informationen beziehen: Diese Informationen sollen uns eigentlich dabei helfen, zu entscheiden, wen wir wählen, was wir kaufen, welche Anlagen wir tätigen, welche Politik wir unterstützen und wem wir glauben sollen. Wir wissen einfach nicht mehr, wem oder was wir glauben sollen.
Wie sollen wir als Kommunikatoren in dieser unter einem Vertrauensproblem leidenden Welt arbeiten? Und wie sollen wir als PR-Berater reagieren, um unseren Kunden dabei zu helfen, ihre Kommunikation wirksamer zu gestalten? Diesen Fragen werden wir in Kürze im zweiten Teil auf den Grund gehen.