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Le lundi 21 mars, Maike Olij et Paul Hek, tous deux spécialistes des études d'audience chez NOS, ont animé la première master classe de l'Eurovision Academy consacrée aux études d'audience et à l'analyse de données. Cette nouvelle formation, organisée le cadre de la semaine que l'UER consacrait au "big data», s'inscrit dans le prolongement des travaux réalisés par Maike et Justin Kings pour la master classe intitulée "Quelles informations pour quel public ?", qui s'est tenue en 2013 et 2014.
La master classe sur les études d'audience et l'analyse de données a rassemblé 16 analystes et chercheurs actifs dans le domaine des médias, ainsi qu'un spécialiste des métadonnées, un développeur/concepteur et un concepteur en interaction, qui représentaient 9 organismes Membres de l'UER. Les participants ont tous eu à cœur de bien appréhender les moyens d'associer recherches qualitatives et quantitatives pour offrir au public une information unique en son genre et conforme aux valeurs de service public de leurs organismes respectifs.
Les formateurs ont commencé par souligner les limitations et la complexité des données : que mesure-t-on exactement ? Les données sont-elles représentatives ? Nous permettent-elles réellement d'obtenir les indications et les éclaircissements dont nous avons besoin ?
Il est de surcroît essentiel, pour pouvoir utiliser les données à bon escient, de privilégier les utilisateurs et leurs besoins spécifiques. Le modèle mis au point par NOS il y a quelques années a ensuite été présenté aux participants, qui se sont notamment interrogés sur le type d'informations voulu par le public. Autre question abordée : quels sont les produits qui peuvent être élaborés dans le domaine de l'information pour répondre à cette attente ?
La nécessité d'harmoniser besoins du public et objectifs des organismes de médias a en outre été soulignée. Klara Vatn (NRK) et Naja Nielsen (DR) ont ensuite démontré l'importance, pour les organismes de médias, de (re)définir leurs objectifs. DR, par exemple, ne se contente pas de tout faire pour augmenter ses parts d'audience ; l'organisme danois entend également favoriser la cohésion sociale.
Une séance de réflexion a ensuite été l'occasion pour les participants de s'interroger sur la composition idéale d'une équipe de recherche, ainsi que sur les liens que celle-ci doit entretenir avec la rédaction et les journalistes. Un consensus s'est dégagé autour de l'importance de constituer des équipes pluridisciplinaires, dont pourraient notamment faire partie un anthropologue et des spécialistes techniques. La nécessité d'évaluer l'impact des recherches menées a en outre été soulignée. Il sera de plus en plus important, dans l'avenir, que les journalistes se muent progressivement en chercheurs, ou à tout le moins qu'ils comprennent bien, pour produire leurs sujets, les objectifs de la rédaction, les formats et les besoins du public.
Les dernières heures de la master classe ont permis aux participants d'appliquer de nouvelles perspectives et de nouveaux concepts dans le cadre d'un exercice pratique, pour lequel ils devaient identifier la solution la plus efficace pour mesurer le succès d'un format fictif, en tâchant pour ce faire d'associer méthodes qualitatives et quantitatives, en lien constant avec les activités quotidiennes de la rédaction.