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von Nives Vajda
Die sogenannte «Neigung zur Popularität» basiert auf unserer Fähigkeit, von der Erfahrung anderer zu lernen (soziales Lernen). Das Beobachten fremder Entscheidungen und deren Folgen erleichtert unsere Entscheidungsfindung. Es ermöglicht insbesondere das schnelle Aneignen von Information, die durch eigene Erfahrung nur schwierig oder kostspielig erworben werden kann.
Viele Erfahrungen, die wir als Erwachsene machen, haben einen wirtschaftlichen Bezug: beispielsweise was wir kaufen, wie wir investieren, usw. Aufgrund der rasanten Zunahme des Konsums im Internet, werden immer mehr Entscheidungen basierend auf Produktbeschreibungen und Bildern gefällt—ohne direkten Kontakt mit dem eigentlichen Produkt. Ein zusätzlicher Hinweis, der unabhängiger als die Produktbeschreibung des Herstellers sein sollte, ist die Produktbewertung durch die Käufer. Hier kommt also das soziale Lernen zur Geltung: wir nutzen die Erfahrungen anderer, um unsere eigenen Entscheidungen zu fällen. Allerdings sind dies Informationen von einer möglicherweise grossen Anzahl Personen, die wir wahrscheinlich nicht kennen. Wir können uns detailliert über die Folgen der Entscheidungen anderer informieren, indem wir deren Erfahrungsberichte lesen oder wir informieren uns allgemeiner anhand von Durchschnittsbewertungen. Um diese Information zu nutzen, müssen wir fähig sein, eine intuitive statistische Folgerung aus den vorhandenen Daten zu ziehen, zusätzlich zur Durschnittbewertung. Diese Information muss anschliessend noch mit dem Wissen über die Bewertungen anderer, ähnlicher Produkte kombiniert werden.
Powel, Yu, DeWolf und Holyoak haben eine Reihe an Experimenten durchgeführt, um zu testen, ob Menschen intuitiv fähig sind, statistisch richtige Schlussfolgerungen basierend auf Durchschnittswerten und einer Anzahl Produktbewertungen zu machen.
Um die Beziehung zwischen der Produktbeliebtheit und Kundenzufriedenheit zu untersuchen, wurden im Vorfeld Informationen aus mehr als 15 Millionen auf Amazon.com veröffentlichten Bewertungen für über 300’000 Produkten gesammelt. Obwohl es intuitiver erscheint, dass bessere Produkte beliebter sein müssten, konnte die statistische Analyse keine signifikante Beziehung zwischen der durchschnittlichen Bewertung und der Anzahl der Bewertungen feststellen—sogar wenn der Produktpreis berücksichtigt wurde. Es scheint also, dass blosse Produktbeliebtheit kein bedeutender Indikator für die Produktqualität ist.
Um zu testen, ob die Produktbeliebtheit trotzdem die Kaufentscheidung beeinflusst, führten die Wissenschaftler zwei Experimente durch. Im ersten Experiment mussten die Teilnehmer zwischen zwei Produkten dasjenige wählen, welches sie lieber kaufen würden. Die Produkte hatten unterschiedliche durchschnittliche Bewertungen und eine unterschiedliche Anzahl an Bewertungen (die Unterschiede in der Anzahl der Bewertungen waren dabei gross, z.B. 150 für das eine und 25 für das andere Produkt). Die Teilnehmer haben mehrheitlich das Produkt mit mehr Bewertungen ausgewählt, auch wenn die beiden Produkten sehr schlechte Durchschnittsbewertungen hatten.
Danach hat eine andere Gruppe von Studienteilnehmern eine ähnliche Aufgabe bekommen. Aber diesmal war der Unterschied in der Anzahl der Bewertungen für die zwei Produkte geringer, z.B. 26 Bewertungen für ein Produkt und 6 für das andere Produkt.
Hätten die Probanden in dieser Situation intuitiv statistisch gefolgert, so hätten sie weniger auf die Unterschiede zwischen den Produktbewertungen geachtet, weil es bei sehr kleinen Stichproben schwieriger ist, den echten Durchschnittswert zu schätzen. Trotzdem haben die Teilnehmer auch in diesem Fall—obwohl die Stichproben und die Unterschiede in der Anzahl der Bewertungen klein waren—das Produkt mit mehr Bewertungen ausgewählt, auch wenn es wahrscheinlich von schlechterer Qualität war.
Diese Resultate weisen darauf hin, dass die Teilnehmer kaum auf den Stichprobenumfang achteten, weil sie auch bei sehr wenigen Bewertungen hauptsächlich auf das Verhältnis der Anzahl der Bewertungen zwischen den beiden Produkten achteten. Um ihre Entscheidung zu treffen, haben sie vermutlich auf die Popularität des Produktes im Verhältnis zur durchschnittlichen Bewertung geachtet.
Andere Forscher haben festgestellt, dass Popularität kein guter Hinweis für Produktqualität ist. Hier hat die statistische Analyse von den auf Amazon verkauften Produkten gezeigt, dass es praktisch keine Beziehung zwischen diesen beiden Eigenschaften gibt. Dennoch zeigen diese Experimente, dass Personen ihre Wahl bei Interneteinkäufen meist nach der Popularität des Produktes richten. Es ist möglich, dass wir durch soziales Lernen die Wichtigkeit der Erfahrungen anderer Menschen teilweise überschätzen.
Literaturangaben:
Powel, D., Yu, J., DeWolf, M., & Holyoak, K. J. (2017). The love of large numbers: A popularity bias in consumer choice. Psychological Science, 28, 1432-1442.
Bitte beachten Sie, dass diese Studie nicht in unserem Labor durchgeführt wurde. Wenn Sie an einer Studie in unserem Labor teilnehmen möchten, finden Sie dazu hier weitere Informationen.
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