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Histoire de la marque Fiat
L’histoire de FIAT s’identifie largement à l’histoire de l’économie italienne et au développement industriel d’un pays qui a su s’imposer comme un protagoniste sur la scène économique internationale. Les origines de FIAT, qui signifie « Fabbrica Italiana Automobili Torino », remontent à 1899, lorsqu’un groupe d’hommes d’affaires de Turin, dirigé par Giovanni Agnelli, s’est fixé pour objectif de construire un prototype de voiture. Ces investisseurs ont profité du bouillonnement créatif et du climat social favorable qui caractérisaient Turin à l’époque, une ville qui était un laboratoire d’innovation, notamment dans le domaine industriel. Les voitures FIAT se sont immédiatement imposées non seulement sur le marché italien, mais aussi sur le marché international, devenant des produits de luxe destinés à une élite de consommateurs. La première marque, en 1899, consistait en un « parchemin » en laiton monté sur le capot, inspiré des goûts de l’époque : le lettrage était gravé à la main et, à côté de la lettre « N », il y avait un espace pour le numéro de série ; la première affiche publicitaire de Carpanetto présentait le sigle en pointillés. En 1901, la marque a été influencée par les mouvements sinueux du style Art nouveau. En 1903, une autre marque apparaît avec deux branches d’olivier stylisées sur un soleil levant, probablement une allusion à la phrase biblique « Fiat lux », et elle est placée près des pédales ; pour la première fois, l’acronyme apparaît de manière proéminente. En 1908, la célèbre marque ovale fait sa première apparition sur le radiateur, peut-être la plus belle marque italienne Art nouveau avec ses lettres et décorations dorées sur fond bleu de Prusse, qui restera sur les voitures FIAT jusque dans les années 1920. En effet, avec la participation aux compétitions sportives, à partir de 1921 commence la série de marques rondes avec la couronne de laurier ; elle sera régulièrement utilisée sur toutes les voitures jusqu’en 1932. Cette année-là, le logo rectangulaire FIAT fait sa première apparition et devient célèbre avec le lancement de la Balilla. Il est intéressant de noter que, dans un souci de modernité, on a choisi une police de caractères en forme de bâton allongé, sans fioritures et avec la lettre « A » inclinée caractéristique ; cette marque avec le nom FIAT sur fond rouge était une expression de l’architecture des années 30. Hormis des variations mineures dans le dessin des lettres et le contour des bordures, il n’a pas changé pendant près de trente ans ; en 1955, seule la lettre « A » est devenue angulaire. En 1964, le logo circulaire en forme de couronne de laurier a été réutilisé uniquement pour les voitures de course. En 1968, le logo a été fondamentalement renouvelé pour devenir l’élément de base de toute l’identité FIAT ; il a été conçu par Armin Vogt de l’agence suisse Reiwald. Selon le principe de la simplification de la communication de la complexité, de l’immensité et de la différenciation des produits et des secteurs de l’entreprise, il a été décidé de tout réduire à un élément unificateur : le losange, c’est-à-dire une unité de mesure architecturale. A l’origine, il s’agissait de quatre losanges noirs inclinés à 72 degrés et des lettres en argent dans la police Univers ; en 1972, les quatre losanges sont devenus bleus et les lettres blanches. En gros, c’est ainsi que la marque FIAT est née d’une opération d’assemblage très simple, comme cela se passait à l’usine. À partir de 1981, 5 lignes parallèles et obliques apparaissent sur le capot des voitures, obtenues à partir de l’intersection des 4 losanges de la marque ; dans les années 90, les lignes sur les voitures sont réduites en taille. En 1999, parmi les nombreuses initiatives destinées à célébrer le centenaire, l’écusson rond avec la couronne de laurier qui distinguait les voitures FIAT dans les années 20 est revenu, mais en étant actualisé stylistiquement ; ce restyling n’a affecté que la marque des nouvelles voitures mais pas la marque officielle qui, l’année suivante, n’a été modernisée que par Maurizio Di Robilant. Au début des années 2000, l’entreprise turinoise parvient à se remettre de la plus grave crise financière de son histoire. Pour sceller l’affaire, en 2006, il est décidé de renouveler la marque en confiant la tâche à Maurizio Di Robilant en collaboration avec le Fiat Style Centre. La nouvelle marque s’inspire du célèbre bouclier qui figurait à l’avant des voitures de 1932 à 1968, avec son fond rouge et ses lettres allongées. Le tout est serti dans un cadre rond chromé à l’effet tridimensionnel qui évoque une idée de technologie et de design italiens, tout en rendant hommage au logo rond avec laurier des années 20.