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１０月に行われるスイスの総選挙まであと数カ月。立候補者たちはまだ、ソーシャルメディアの活用術を見い出せないでいる。それらのツールを本格的に選挙キャンペーンで使いこなせているのは、ほんの一握りの政治家だけだ。
まず時間を少し、さかのぼってみよう。２００８年、バラック・オバマ氏が米大統領に選出された時、オバマ氏は、それまで一度も投票に行ったことがなかった有権者２７％から票を得ることに成功した。これは、ソーシャルメディアを駆使したオバマ氏の選挙キャンペーンがもたらした成果の一つだ。その４年後の大統領選挙では、フェイスブックをはじめ、ツイッター、ユーチューブなどが選挙キャンペーンのツールとして定着した。オバマ氏のフェイスブックページには現在、３千万人が友達リストに名を連ねる。もう一人の大統領候補であったミット・ロムニー氏のアカウントに「ファン」として登録されている１千万人と比べ、その数は突出している。
もちろん、米国とスイスを比較することは適切ではない。人口統計学的にも政治制度的にも、この二つの国にはかなりの違いがある。チューリヒ大学で政治学を専攻し、ツイッターアカウント「Schweizer Politik他のサイトへ（スイス政治）」を開設したサンドロ・リュッシャーさんは「『オバマ現象』は、スイスでは絶対に起こり得ない」と言う。
スイス人の１０人中６人がソーシャルメディア利用
インターネット調査会社ネット・メトリックスが２０１５年３月初旬に行った調査他のサイトへによると、スイスでは人口の５６％、およそ３２０万人がソーシャルメディア利用者。このうちの半数はフェイスブック、ツイッター、ユーチューブ、フリッカー、インスタグラムなどに毎日ログインしている。１４歳から３５歳は９０％と飛びぬけて利用者が多く、３６歳から５４歳では６５％、５５歳以上は４０％となっている。また、１００人中８８人のスイス人が定期的にインターネットにアクセスしている。
ただ、１０月の連邦議会（国民議会及び全州議会）総選挙を数カ月後に控えた今でも、スイスでは立候補者たちがソーシャルメディアを活用しているようすがほとんど見られないのは確かだ。
「米国やフランス、イタリアなどの外国での取り組みと比べると、スイスはずいぶんと後れをとっている」と話すのはジャーナリストのマガリ・フィリップ氏だ。フランス語圏のスイス国営放送（RTS）で、ソーシャルメディアをテーマにしたラジオ番組「Sonar他のサイトへ（ソナー）」を担当している。
「２０１１年に行われた総選挙の時は、少なくともフランス語圏では（ソーシャルメディアの利用という点において）あまり進歩が見られないという印象を受けた。活用していたのはごく少数の立候補者だけで、ソーシャルメディア戦略があった政党は皆無のようだった」
ベータ版
一方、少なくとも政党に対してそれほど批判的でないのが、選挙戦に関する著書がある政治学者のマーク・バルジガー氏だ。「政党は、写真やビデオの重要性をよく分かっている。また議論が起こった時はそれをリードし素早く反応をしなければならないことも知っている。そして何より、ソーシャルメディアは活用されるべきであると、今では皆がそう思っている」
「政党の中でも、ソーシャルメディアをすすんで利用しているのは当然、若者が中心メンバーの政党だ。しかしそれ以外にも、緑の党、社会民主党、キリスト教民主党も、ソーシャルメディアの活用に積極的だ」とリュッシャーさん。そうは言っても、「国際的に比較してみると、スイスでソーシャルメディアの重要性は低く、まだ高いポテンシャルを有している」。
しかし、ソーシャルメディアを使えばいつも上手くいくわけではない。「政党は（ソーシャルメディアを）試行錯誤しながら利用している。しかしもう我々は、そのような実験的利用が出来る段階にはいない」と前出のフィリップ氏は話す。「公に出るものは、しっかりとしたものでなければいけない。今日、ソーシャルメディアの運営や管理は、プロに任されるべきだ。数人の若者の有志によって行われるべきものではない」
「お手本」の不在
フィリップ氏やリュッシャーさんと同様バルジガー氏も、政治家たちのソーシャルメディアの活用頻度はとても低いという印象を抱く。「ソーシャルメディアを本格的に使いこなせているのは、ほんの若干名だ。他の利用者もいるが、使い方があまりクリエイティブではない。総選挙の数週間前から（ソーシャルメディアを）使い始めるタイプは、思うほど大きな反響が得られないことに不満を募らせる。ソーシャルメディアを全く利用しないタイプは、ただそれが好きではないか、ソーシャルメディアが与える影響をまだ低く見積もっているかだ」
また、しぶしぶソーシャルメディアを利用するより「私には必要ない」と言ってしまった方がいいとフィリップ氏は強調する。「納得できないものには手を出さない方が賢明だ。まるで（ソーシャルメディアを）理解しているかのように取り組んでも意味はない」
スイスインフォの調査によると、上下両院議員２４６人中、ツイッターアカウントを持つ議員は１００人を超える。日付を見てみると、大昔にツイート（書き込み）されてから、全く更新されていないアカウントも若干見受けられる。
スザンネ・ホッホウリ議員の例
政治学者マーク・バルジガー氏は著書「Wahlkampf statt Blindflug他のサイトへ（期待外れなしの選挙戦）」の中で、過去の選挙活動にあった四つの成功例を挙げている。そのうちの一つは、緑の党に所属するアールガウ州政府のスザンネ・ホッホウリ大臣の例だ。ホッホウリ氏は２００８年の選挙で初当選。１２年に再立候補したが、右派の国民党と議席をめぐって争うことになった。
不利なポジションからのスタートとなったものの、（アールガウ州の政党支持率は国民党が３０％で、緑の党は９％に留まる）ホッホウリ氏は再選を果たす。再選できた理由の一つには、ホッホウリ氏によるソーシャルメディアを駆使した活動があった。
１２年の夏、ホッホウリ氏は州境を旅歩きし、道中の写真や記録、回想をツイッターやフェイスブック上に書き込んだ。ツイートされた内容のいくつかはポスターにも取り入れられた。
このように、ソーシャルメディアの活用に対するモチベーションがスイスの政治家の間で低いのはなぜか。フィリップ氏は、お手本となる人物がいないことを理由の一つとして挙げる。「スイスにはイタリアの『ツイート王』の一人、マテオ・レンツィ首相のような前例がいない。（スイスの）７人の閣僚の中では、アラン・ベルセ氏とヨハン・シュナイダー・アマン氏しかツイッターアカウントを持っていない。シュナイダー・アマン氏のアカウントはつい最近開設されたのだが、運営が実に酷い。ただ固いコミュニケーションしかされていない。ベルセ氏のツイートには多くの人が関わっているようだが、それでもコミュニケーションにもう少し人間味が感じられる」
また、スイスの選挙システムにも原因があるとリュッチャー氏は言う。「（議員は）州ごとに選出される。そのためチューリヒの政治家は基本的にフランス語圏で選挙活動をする必要がない」
つまり、選挙活動が出来る範囲は地理的に非常に限られているため、あえてデジタル世界で活動場所を広げる必要性がないという。
五つの黄金ルール
このような批判はあるが、では新しくソーシャルメディアを活用したい場合はどのようなことに気をつければよいのだろうか。
インタラクティブであること、楽しいものであること、信憑性があること、熱心であること、興味を引かせる内容であることが、ソーシャルメディアの活用を成功へと導く五つの黄金ルールだとバルジガー氏は言う。
例えば「『明日はベルンのXで、公約について話をします。みなさん是非来てください』というような内容のツイートをしても、全く意味がない。そんなところには誰も来ない」（バルジガー氏）。
また前出のフィリップ氏は、ソーシャルメディアにあるルールに、多くの人が従えていないと感じている。プレス向けのような文章は避け、書き込む内容は簡潔であるべきだと話す。また、気軽でありながらも表面的ではない書き込みが良いという。「書き込む内容は信頼性がなければならない」
候補者がソーシャルメディアに何を投稿したかで１０月の選挙結果に影響が出ることはないだろう。それでも、オンライン戦略をよく練れば、それは無駄にはならない。
「今日では、たった一つのツイートをきっかけとして、ラジオやテレビ番組にゲストとして呼ばれることもある。それが有名な政治家であるか、若い政治家であるかは関係ない。ソーシャルメディアは人々の反応を見るための重要なツール。ツイッターはジャーナリストも頻繁に活用している」（フィリップ氏）
時間の投資
これらのツールを活用してメリットを得るにはかなりの時間を費やす必要がある。しかしスイスでは多い「副業政治家」は特にそうした時間が持てないでいる。もちろん、書き込み数を週３～４回に制限してソーシャルメディアを利用することも可能だが、それでも定期的な書き込みは重要だと専門家たちは話す。
一方で、例えば自身のアカウントの運営を広告代理店などの第三者に任せると危険な場合があるとバルジガー氏は話す。「アカウントは非常に個人的なものだ。また他人によって書き込まれ、文体がアカウント所有者である政治家のものと一致しない場合、間違った印象を与えてしまうことがある」
最近、バルジガー氏はソーシャルメディアに一日何時間も時間を費やす国民議会議員と話をした。「その議員は書き込みの一つ一つに答えたりしている。そこに、この議員の狙いがある。書き込みをした人物は真摯な対応をしてもらえたと感じ、議員が個人的に答えてくれたと他の人にも伝える。もしかしたらその議員からの答えは、何行かの、自分で考えて書いた文章で、どこからかコピー＆ペーストされたものではないかもしれない。これこそが、今日の選挙戦のかたちなのだ！」
（独語からの翻訳 大野瑠衣子）