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Les idées et réflexions de notre partenaire Markus Kramer sur les principes fondamentaux de l'image de marque, qui peuvent s'appliquer à tout spécialiste du marketing, professionnel de la communication ou chef d'entreprise. Les points de vue sont subjectifs et nous appartiennent. 10 avril 2019. © Brand Affairs AG.
Comment se fait-il qu'il y ait encore un plus grand nombre de sociétés mondiales "fades" que de véritables marques mondiales ? Pourquoi ces entreprises à gros budget sont-elles incapables d'atteindre le niveau d'équité de la marque, alors que nous vivons à l'ère des communications multicanaux démocratisées ? La raison principale est peut-être à chercher dans l'état d'esprit même de la pensée organisationnelle, dans la culture et plus particulièrement dans la différence entre la gestion d'une entreprise et la gestion d'une marque.
Les organisations mondiales rêvent d'être elles aussi une "marque", avec tous les privilèges et avantages substantiels qui en découlent. Il est incontestable que des marques emblématiques telles que Vespa, Hermès, Nespresso, Leica ou Harley-Davidson occupent une position très distincte au niveau mondial dans le cœur et l'esprit des consommateurs. Leurs produits, leurs services, leurs magasins et toutes les autres activités de communication parlent de continuité - tout est fait à la marque. En outre, ces marques exercent une influence culturelle mondiale par le biais du soft power, non seulement dans un sens économique, mais aussi dans une dimension sociologique. En d'autres termes, ils ont travaillé pour leurs marques et maintenant leurs marques travaillent pour eux.
"Ils ont travaillé pour leurs marques
et maintenant leurs marques travaillent pour eux."
En quoi ces marques sont-elles différentes ? Investissent-elles plus de ressources en marketing et en publicité que les autres entreprises mondiales ? Ont-elles de meilleurs managers ? La réponse est non. En fait, certaines de ces marques mondiales dépensent probablement moins en marketing que de nombreuses entreprises sans nom. Alors, qu'est-ce que ces marques cultes transnationales font bien et qu'est-ce qu'elles ne font pas, contrairement à leurs homologues ?
La mentalité même de la pensée organisationnelle au sein des cultures internes de ces marques cultes est fixée dès le départ. Elles ne considèrent pas la gestion de la marque comme égale à la gestion du marketing. Les relations publiques, la planification stratégique, la gestion des médias sociaux, la gestion de la relation client, la publicité, la culture interne, le développement de produits, la prise de décision et toutes les autres opérations sont considérées comme des branches (ou des sous-branches) de l'arbre général de la gestion de la marque. Si la gestion de la marque et le marketing sont considérés comme des synonymes, ils rejoindront probablement la mer de l'uniformité parmi les mastodontes mondiaux.
"Le rôle d'un gestionnaire de marque
est holistique par nature."
Les marques cultes ne conçoivent pas la gestion de la marque dans un sens purement départemental. Il s'agit d'un processus systématique, constructiviste, créateur de sens et à long terme qui s'aligne, d'une manière ou d'une autre, en interne et en externe sur le consommateur. Le rôle d'un gestionnaire de marque est holistique par sa nature même. Par conséquent, le directeur général et le directeur de la marque sont soit une seule personne, soit deux individus qui sont tous deux en phase lorsqu'il s'agit de planifier et de prendre des décisions. La gestion de la marque est donc un équivalent de la gestion générale. Les mots du professeur Peter Drucker sont très connus : "La gestion consiste à faire les choses correctement. Le leadership consiste à faire les bonnes choses".1 Ainsi, en complément de ses définitions, la création d'une marque consiste à faire les bonnes choses correctement.
"Devenir une marque orientée vers un but
n'est pas une question mathématique
- c'est une question géométrique".
En somme, une entreprise performante ne peut pas faire ce qu'une marque performante peut faire. Selon Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo "pour l'entreprise, la marque est une composante essentielle de sa valeur cumulée et de sa stratégie à long terme. Elle impose certaines contraintes. Elle nécessite de faire des choix de cohérence et d'adéquation avec des valeurs spécifiques. C'est un actif fondamental de l'entreprise "2 Dans une organisation multinationale qui n'a pas atteint l'état de marque, les employés travaillent généralement pour le directeur général et pas toujours pour/avec les autres, alors que dans la culture d'une marque culte, le personnel et la C-Suite travaillent pour la marque. Cela crée une harmonie géométrique dans les relations grâce à la culture de la marque. Devenir une marque orientée vers un but n'est pas une question mathématique - c'est une question géométrique.3 Euclide, l'ancien savant grec connu comme le père de la géométrie, a créé un système axiomatique dont il faut se souvenir. Le premier axiome stipule que lorsque deux choses sont égales à la même chose, alors elles sont égales l'une à l'autre. Lorsque tous les individus d'une entreprise (y compris les dirigeants) sont égaux à la marque plutôt qu'au dirigeant ou au PDG, ils sont tous égaux entre eux. Les directeurs généraux vont et viennent - mais la marque reste. L'état d'esprit purement rationnel ne fera pas l'affaire, car un modèle mathématique peut être capable de relier des individus, mais seul un modèle géométrique pourra les unifier.
Quel est votre objectif et votre modèle de marque qui fournit le tissu conjonctif nécessaire à la construction d'une culture forte et axée sur la marque ?
Références :
1. Drucker, Peter F. The Essential Drucker Selections from the Management Works. Routledge, 2011.
2. Chevalier, Michel, et Gerald Mazzalovo. Pro Logo. Palgrave Macmillan, 2004.
3. Markus Kramer et Tofig Husein-zadeh. The Guiding Purpose Strategy. Clink Street Publishing, 2017.