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Folgender Abschnitt zeigt auf, wie die Recovery Mittel zur Nachfrageförderung eingesetzt wurden.
3.1.1 Mitteleinsatz nach Bereichen
Die gesprochenen Zusatzmittel von CHF 20 Mio. für die Nachfrageförderung in den beiden Jahren 2020 und 2021 wurden um CHF 8 Mio. mit ST-Eigenmitteln aufgestockt. Damit standen insgesamt CHF 28 Mio. zur Nachfrageförderung zur Verfügung. Im Jahr 2020 konnten aufgrund der pandemischen Lage nur 9.5 Mio CHF sinnvoll investiert werden statt den budgetierten 12 Mio. CHF. ST legte Wert darauf, die Mittel nur dann zu investieren, wenn damit auch klare Resultate erreicht werden konnten. Die nicht gebrauchten Gelder wurden ins Folgejahr übertragen. 2021 wurden insgesamt rund CHF 17.4 Mio. in die Nachfrageförderung investiert, CHF 1.1 Mio. wurden ins Jahr 2022 übertragen.
Im ersten Pandemiejahr waren internationale Reisen so stark eingeschränkt, dass insbesondere der Heimmarkt den grössten Return on Investment versprach und damit auch im Hauptfokus der Marktbearbeitung stand. Aber auch hier konnte aufgrund des Lockdowns bis im Frühjahr 2020 und weiterer Restriktionen in der Wintersaison weder das gesamte Aktivitätenfeld noch das vorgesehene Budget ausgeschöpft werden.
2021 war die Situation anders und der Fokus lag auf der Rückgewinnung der ausländischen Gäste, vor allem aus Europa. Die Bearbeitung der Fernmärkte machte aufgrund der pandemisch unsicheren Situation wie auch im Vorjahr nur punktuell und in der Gewissheit von sich öffnenden Grenzen Sinn. Neben den Städten gehörte insbesondere der Geschäftstourismus zu den Leidtragenden der Pandemie. Um die Business- Events-Industrie in diesen schweren Zeiten zu unterstützen, wurde ein Teil des Recovery- Budgets für 2021 für den Geschäftstourismus eingesetzt. Aufgrund der sich stetig ändernden pandemischen Marktsituationen haben marktübergreifende Projekte 2021 an Bedeutung gewonnen. Bei marktübergreifenden Projekten steht das Ausschöpfen von Synergiepotenzial über mehrere Märkte hinweg im Vordergrund. Zentral koordinierte Initiativen erlauben, die Skaleneffekte im Heimmarkt und in den Märkten zu maximieren. Ein weiterer Vorteil ist die erhöhte Flexibilität und die bessere Risikoverteilung bei der Projektausarbeitung und bei der Ausspielung. Im Rahmen der Sonderprojekte wurden beispielsweise Fokusthemen wie die Swisstainable- Initiative, der Trainhub, Roger-Federer-Aktivitäten, übergeordnete KAM-Partnerschaften oder die Stimulation des internationalen Geschäftstourismus koordiniert. Die marktübergreifenden Projekte fokussierten hauptsächlich die Nahmärkte, wurden aber auch, wo sinnvoll, in Fernmärkten und im Heimmarkt ausgespielt.
3.1.2 Mitteleinsatz nach Fokusthemen
Die Pandemie hat sich nicht nur unstetig entwickelt, sondern auch viel länger gedauert, als zu Beginn gehofft. Immer neue Wellen führten zu Reisebeschränkungen und Lockdowns. In diesen Phasen hat ST aktiv mit Awareness Content auf die Schweiz aufmerksam gemacht, um auch in Situationen, in denen Reisen nicht möglich war, in den Köpfen der Gäste präsent zu bleiben. Besonders Ambassadoren und Markenbotschafter wie Roger Federer, Mike Horn, Bastian Baker, Michelle Hunziker oder Beatrice Egli haben das Image der Schweiz als sauberes und sicheres Reiseland glaubwürdig positioniert und gestärkt. Frühzeitige und konstante Awareness-Aktivitäten erwiesen sich als Basis und wichtiger Türöffner, damit später mit weiteren, verkaufsfördernden Massnahmen darauf aufgebaut werden konnte. Final Reporting Recovery Plan 2020–2021. Nach den “Ambassadoren” , die 27 % des Mitteleinsatzes bedingten, folgen die Fokusthemen Binnentourismus mit 20 %, preislich attraktive Angebote mit 15 % und Nachhaltigkeit mit 13 % der Mittelverwendung. Viele der Projekte waren nicht eindeutig nur einem Fokusthema zuzuordnen, sondern waren breiter abgestützt. Dass die Projekte häufig auf mehrere Fokusthemen einzahlen, ist auch im Kapitel 3.4 in der Erläuterung der Projektbeispiele gut erkennbar. Unter “Weitere” fallen in der Grafik unten beispielsweise übergeordnete Projekte wie das House of Switzerland in Stuttgart oder die Präsenz im “Le BHV Marais” in Paris.
In der Grafik Mitteleinsatz Fokusthemen nach Jahr ist gut erkennbar, dass besonders im Jahr 2020 der Binnentourismus stark gefördert wurde. Im Jahr 2021 standen diverse Kooperationen mit starken Markenbotschaftern wie Roger Federer und die Lancierung von Swisstainable im Zentrum. Auch deutlich erkennbar ist die stärkere Unterstützung der Städte und des Geschäftstourismus im Jahr 2021 sowie Investitionen in Performance und Abverkauf.
3.1.3 Mitteleinsatz nach Kommunikationsmix
Digitales Marketing und Promotion sind besonders für Awareness-Themen effiziente Tools, um Botschaften direkt zu platzieren. Das Key Media Management stand in den Pandemiejahren 2020–2021 weniger im Vordergrund. In den Projektbeispielen in Kapitel 3 ist jedoch ersichtlich, dass viele der Massnahmen eine sehr starke Medienwirkung auslösten und damit zusätzliche Kontakte in Millionenhöhe erzielten.
3.1.4 Mitteleinsatz nach Unit
In den Sommermonaten 2020 und 2021 galten jeweils die geringsten Reisebeschränkungen, entsprechend flossen die meisten Mittel in die Monate und die entsprechenden saisonalen Produkte, in denen die Wirkung am höchsten war.