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Sensibilisierungskampagnen sind sehr en vogue, es wimmelt davon im Umwelt- und im Gesundheitsbereich. Auch im Recycling-Bereich wird intensiv damit gearbeitet. Grund genug, sich einmal mit der Psychologie dahinter zu befassen.
Die Treppe zum Erfolg
Um ihr Ziel zu erreichen, müssen Kampagnen fünf Stufen überwinden. Dabei ist jede Stufe Vorbedingung für die nächste, weshalb die Gefahr des Abbruchs unterwegs sehr hoch ist. Die Stufen sind:
- Wahrnehmung (Ich sehe das Plakat)
- Akzeptanz (Ich bin bereit, die Botschaft an mich heran zu lassen)
- Wissen (Ich nehme die inhaltliche Information auf)
- Problembewusstsein (Ich erkenne, dass ich mein Verhalten ändern sollte)
- Verhalten (Ich ändere tatsächlich mein Verhalten)
Zwei entscheidende Hindernisse
Wer Verhaltensänderungen bewirken will, muss insbesondere verhindern, dass er bei seinen Zielgruppen Trotz- oder Abwehrreaktionen erzeugt. Die sogenannte Reaktanz ist eine Art Ventil des Menschen, das ihn davor schützt, von seiner Umwelt manipuliert zu werden, aber bei Sensibilisierungskampagnen natürlich hemmend wirkt. Ein weiteres starkes Hindernis besteht darin, dass die Änderung der persönlichen Einstellung noch nicht zum gewünschten Verhalten führt, da wir unsere Gewohnheiten nur ungern ändern und deshalb über Rechtfertigungen (oft auch im Nachhinein) Gründe (er)finden, um uns nicht ändern zu müssen (Siehe Tabelle).
Reaktanz vermeiden
Reaktanz wird erzeugt, wenn die Botschaft im Befehlston daher kommt, unhöflich, anmassend formuliert ist oder auch die Aussenstehenden (die sich noch nicht „richtig“ verhalten) menschlich abwertet oder respektlos behandelt. Bei diesem Spot ist die Gefahr von Reaktanzeffekten gross:
Das Ziel muss also sein, Reaktanz zu vermeiden, was mit folgenden Vorgehensweisen (am besten kombiniert) erreicht werden kann:
Beschreiben statt vorschreiben: Das erwünschte Verhalten wird als normal, als Standard dargestellt, was beim Adressaten den Wunsch hervorruft, sich konform zu verhalten. Dies kann auch dadurch erfolgen, dass einfach erläuternde Informationen kommuniziert werden. Eine explizite Aufforderung ist nicht nötig.
Verhalten als besondere Kompetenz darstellen. Wer das kann, ist etwas Besonderes. Im Jugendbereich mag das funktionieren, für mich nicht generell anwendbar, da es auch den Eindruck erzeugen kann, das erwünschte Verhalten sei schwierig und anspruchsvoll.
Gemeinschaftsgefühl ansprechen und fördern: Das Erlebnis einer Waldputzete bringt Schüler unweigerlich dazu, auch über Abfall zu diskutieren und sich gemeinsam über die „Säuniggel“ zu empören, welche den Wald als Abfallkübel missbrauchen. Hier liegen wohl auch Chancen für kluge Social Media Ideen.
Wettbewerbe nicht im Sinn von Preisausschreiben, sondern von Wettkampf und sich mit anderen messen: Immer ein guter Motivator, allerdings ist die Nachhaltigkeit nicht unbedingt sichergestellt. Man macht es ja „nur“ wegen dem Wettbewerb.
Feedback geben: Der Erfolg wird laufend dokumentiert. Das passiert im Grossen über die Medienarbeit von Recycling-Organisationen, im Kleinen kann eine Gemeinden die retournierten Mengen visuell einprägsam an der Sammelstelle oder auf dem Dorfplatz darstellen.
Vorbilder: Dabei ist der Erfolg umso grösser, je bekannter die Personen mit Vorbildfunktion sind und je näher sie der Zielgruppe stehen (was sich ja oft widerspricht, weshalb „volksnahe“ Promis wie z.B. Roger Federer oder DJ Bobo so gerne für solche Kampagnen eingesetzt werden). Vorbilder für Kinder sollten Kinder sein:
Humor ist ein besonderes Instrument, das jedoch mit Vorsicht zu geniessen ist. Natürlich unterhält eine gute Pointe, Humor ermöglicht Perspektivwechsel, persönliche Ansprache und positive Emotionen. Aber: Die moralische Relevanz sinkt und der Humor kann leicht von der eigentlichen Botschaft ablenken. Das Beispiel von Recupel ist für mich da bereits an der Grenze:
Attraktiv heisst nicht wirksam!
Bei der Konzeption von Kampagnen sollte man sich auch davor hüten, „attraktiv“ werben zu wollen, was zwar der Werbeagentur zu einem ADC-Würfel verhelfen kann, aber nicht unbedingt die Ziele besser erreicht. Dazu zum Schluss noch ein Beispiel aus der Forschung: Im Bereich Batterierecycling wurde in Coop- und Migros-Filialen eine Studie durchgeführt: Der vom Publikum ausgewählte attraktivste Slogan „Hol eine – bring eine“ wurde mit dem rein informativen Slogan „Batterien werden separat gesammelt.“ sowie einer Kontrollgruppe ohne Plakat verglichen. Dabei hat der informative Slogan mit signifikant besseren Werten obenaus geschwungen. Einmal mehr zeigt sich, dass Werbung, die gefällt, nicht unbedingt die Werbung ist, die wirkt.