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"In Svizzera vediamo un quadro simile", spiega Maria Brinkmann, amministratore delegato di Zenith in Svizzera. "I fornitori di alcolici aumenteranno i loro investimenti pubblicitari dell'8,0%, raggiungendo i 42 milioni di franchi svizzeri nel 2021. Negli anni successivi, aumenteranno i loro budget di un altro 7,1% (2022) e dell'1,5% (2023), in modo da superare ancora il livello del 2019".
Pandemic sposta l'esperienza del marchio nel mondo digitale
Spesso i marchi di alcolici non sono autorizzati a promuovere direttamente il consumo aggiuntivo. In ogni caso, il consumo di alcolici è profondamente radicato nella cultura del rispettivo Paese e non è soggetto a rapidi cambiamenti. Secondo Zenith, invece, i marchi sono cresciuti attraverso un processo di "premiumisation": convincere i consumatori a bere meglio piuttosto che di più. In questo senso, i marchi di alcolici hanno avuto più successo di quelli di birra. Secondo Euromonitor International, tra il 2016 e il 2019 il consumo di birra e alcolici è rimasto sostanzialmente invariato. Ma le vendite di birra sono cresciute del tre per cento all'anno, mentre quelle di alcolici del sette per cento.
Premiumisation significa persuadere i consumatori a passare a prodotti di qualità superiore costruendo l'immagine e l'esperienza del marchio attraverso una comunicazione efficace e di massa. I marchi di alcolici fanno quindi molto affidamento sulla televisione e sulla pubblicità esterna, spendendo il doppio in televisione rispetto al marchio medio e quasi il quadruplo in pubblicità esterna. L'anno scorso i marchi di alcolici hanno speso il 49% del loro budget in televisione, rispetto al 24% del marchio medio, e il 19% in pubblicità esterna, rispetto al 5%. Tuttavia, queste tattiche sono diventate meno efficaci con lo spostamento del pubblico verso i media digitali, soprattutto per i giovani consumatori che sono più propensi a visitare un nuovo bar e a provare una nuova bevanda.
"In Svizzera, lo share televisivo è un po' diverso a causa della legislazione sulla pubblicità degli alcolici", afferma Brinkmann. "Le finestre pubblicitarie svizzere delle emittenti private francesi sono soggette alla legge francese sulla pubblicità, che è ancora più severa di quella svizzera. Di conseguenza, la quota televisiva della pubblicità sugli alcolici in Svizzera è attualmente solo del 40% circa", continua Brinkmann.
Più budget per il digitale
I marchi di alcolici sono stati lenti ad abbracciare la pubblicità digitale in passato, spendendo meno della metà del loro budget nel 2020 rispetto alla media degli altri marchi. Ora la situazione sta cambiando rapidamente. La chiusura delle attività ricettive ha fatto sì che i marchi avessero bisogno di una nuova via di accesso al mercato. Le birrerie, le distillerie, i bar e i ristoranti si sono diversificati in bevande dirette al consumatore e da asporto, facilitate dall'e-commerce e fortemente promosse attraverso i media digitali, in particolare i social media.
I marchi di alcolici hanno aumentato la spesa per i media digitali dal 21% del budget nel 2019 al 24% nel 2020. Nel tentativo di creare esperienze di marca convincenti a casa piuttosto che al bar, le aziende del settore hanno investito in risorse proprietarie come siti web del marchio e contenuti educativi. I marchi di alcolici che utilizzano influencer e partner di vendita al dettaglio per insegnare ai consumatori come miscelare i propri cocktail, ad esempio, sono stati particolarmente apprezzati.
"I marchi di alcolici hanno superato quelli di birra in termini di valore delle vendite grazie all'offerta di esperienze e rituali più premium intorno al loro prodotto e servizio", spiega Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer di Zenith. "Durante il divieto di servire alcolici nei mesi della pandemia, i marchi hanno lavorato per portare le loro esperienze premium a casa dei consumatori attraverso i loro contenuti digitali".
I consumatori hanno scoperto le opzioni disponibili per l'acquisto di alcolici online e i marchi di alcolici dispongono ora di buone reti di distribuzione per soddisfare la domanda. Zenith si aspetta che i marchi espandano la loro pubblicità digitale per supportare l'e-commerce di alcolici anche dopo la riapertura completa di pub e ristoranti. Questo porterà a una crescita annuale del 9,2% della spesa pubblicitaria digitale tra il 2019 e il 2023, fino a quando la pubblicità digitale rappresenterà il 30% dei budget pubblicitari per gli alcolici.
Inoltre, Zenith prevede che i marchi di alcolici ridurranno la loro spesa televisiva del 2,4% all'anno fino al 2023, rispetto allo scenario di riferimento del 2019, poiché l'audience televisiva tradizionale continua a ridursi. La pubblicità esterna, invece, crescerà dell'1,1% all'anno, anche dopo aver tenuto conto dei cali di affluenza e di traffico stradale dovuti alla pandemia. Il calo della portata della televisione rende ancora più preziosa l'ubiquità dell'out-of-home.
"In Svizzera, nel 2021 quasi il 21% dei fondi pubblicitari dei marchi di alcolici sarà destinato alla pubblicità digitale", spiega Maria Brinkmann. "Nel 2022 e nel 2023, gli investimenti in pubblicità online da parte dei marchi di alcolici continueranno ad aumentare ogni anno, raggiungendo il 23% l'anno prossimo e il 25% l'anno successivo. Questo soprattutto a scapito della stampa".
La pubblicità dell'alcol recupera fino al 2023
Nel 2020 la pubblicità degli alcolici ha subito una contrazione quasi doppia rispetto al mercato pubblicitario complessivo, pari all'11,6% rispetto al 6,4% del mercato totale. Le finanze dei marchi sono state colpite dal calo dei volumi di consumo, del prezzo medio per bevanda e dei margini di profitto. Con la chiusura di bar, pub e ristoranti, i consumatori hanno bevuto meno alcolici e hanno acquistato le bevande consumate nei negozi, dove costano meno, con un ricarico molto più basso. I marchi hanno ridotto drasticamente il loro marketing per proteggere i loro profitti. La loro spesa pubblicitaria combinata è scesa da 7,6 miliardi di dollari nel 2019.