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UAP – einzigartige Werbebotschaften Der Weg zur emotionalen Alleinstellung
Werbung muss unique sein. Sie soll Emotionen wecken, differenzieren, positionieren – indem sie reale und auch psychologische Produktnutzen unverkennbar kommuniziert. Dies geschieht über eine Unique Advertising Proposition (UAP). Das einzigartige Werbeversprechen ist bei jeder Kampagne elementar.
Emotionale Alleinstellung
Wie die Unique Selling Proposition begründet auch die UAP, warum es sich lohnt, ein Produkt zu kaufen. Der Nutzen jedoch ist bei einer Unique Advertising Proposition nicht direkt mit dem Produkt verbunden, sondern liegt nur in der einzigartigen werblichen Begründung für den Kauf. Die Unique Advertising Proposition schafft also keine reale, sondern eine emotionale Alleinstellung. Dies kann in Form
- eines Claims, z. B. «Just do it» von Nike,
- eines Werbeslogans, z. B. «Putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann» von Meister Proper
- oder eines optischen Erkennungszeichens wie eines Logos oder Symbols, z.B. Mercedes-Stern, drei Streifen für Adidas oder das Matterhorn für Zermatt sein.
- eine durchdachte Werbestrategie (bestehend aus Situationsanalyse, Positionierung, Zielsetzung, Zielgruppendefinition und Copy-Strategie)
- die richtigen Medien
- viel Wiederholung
Positionierung als Basis
Die Positionierung dient dazu, die eigene Marke trennscharf gegenüber Mitbewerbern zu differenzieren. Der Werber David Ogilvy definiert den Begriff Positionierung kurz mit «Was das Produkt leistet und für wen». Grundlage für den Entscheid, wie eine Marke positioniert wird, ist eine Analyse der Kundenerwartungen und -wünsche, des Wettbewerbs und der Stärken des eigenen Unternehmens.
Copy-Strategie zeigt Richtung auf
Situationsanalyse, Ziele und Zielgruppen sind die Basis für die Copy-Strategie, die aufzeigen soll, warum das Produkt oder die Dienstleistung die optimale Wahl darstellt. Neben den Botschaften wird in der Copy-Strategie auch die Anmutung der Werbung festgelegt. Die Inhalte sind:
1. Consumer Benefit - der Kundennutzen in Form eines Versprechens (USP)
Der Consumer Benefit beschreibt den Produktvorteil aus Sicht des Kunden. Ideal ist, wenn dieser Vorteil einzigartig ist, also eine Unique Selling Proposition (USP) darstellt, zu Deutsch ein Alleinstellungsmerkmal aufweist. Da es schwierig sein kann, eine produktbezogene USP zu entwickeln, werden die Produkte oft mit Mehrwerten aufgewertet. Zudem wirken auch weitere Benefits wie ein Trendnutzen (Wunsch nach Zugehörigkeit), Kennernutzen (auch Fachleute empfehlen das Produkt) oder Geltungsnutzen (Profilierung- und Prestigebedürfnis).
2. Reason Why - die Begründung für das Produktversprechen
Der Reason Why liefert den Beweis oder die Begründung für das Werbeversprechen. Das ist wichtig, denn die Behauptung allein ist zu wenig glaubwürdig. Dies kann durch besondere Inhaltsstoffe wie Aloe-Vera-Extrakte für glänzende Haare, Produkteigenschaften wie kalorienreduziert (Reason Why für «gesund»), aber auch durch Zahlen (z.B. 2000 Kunden haben dieses Produkt schon gekauft), Zertifikate, Prüfsiegel, Testresultate (dermatologisch getestet) usw. oder durch Testimonials und Anwenderbeispiele geschehen.
3. Tonality - die visuelle, verbale oder multisensorische Umsetzung der Kampagne (UAP)
Die Tonality bezeichnet den Gestaltungsstil der Werbung und beinhaltet Sprache, Corporate Design, Bildsprache, Farben, Typografie und die Anmutung einer Kampagne (provokant, ernst, humorvoll usw.). Ziel ist, Versprechen und Begründung/Beweis auffallend, glaubwürdig und relevant darzustellen. Dabei kommt die UAP zum Tragen, die eine emotionale Alleinstellung schaffen soll. Sie ist deshalb so wichtig, weil sich Produkte heute kaum mehr durch ihre funktionalen Eigenschaften, sondern insbesondere durch die Qualität der Werbung unterscheiden.
- Produkt: neues Shampoo in ausgefallenem Produktdesign
- Positionierung: preisgünstiges und wirkungsvolles Lifestyle-Haarpflegemittel für junge Frauen
- Zielgruppe: junge Frauen zwischen 18 und 25 Jahren
- Medien: TV-Spot und POS-Material
- Consumer Benefit: glänzendes, volles Haar
- Reason Why: enthält Aloe-Vera-Extrakte
- Tonality: entsprechend dem Look-and-Feel des Produkts: Song eines Musikstars, bunte Farben, frische, junge Sprache