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m&kAmazon a récemment été médiatisé parce que le fondateur Jeff Bezos a fait don de 10 milliards de dollars pour la protection de l'environnement - mais ses employés ont réagi avec tout sauf de l'enthousiasme : ce n'était que de l'hypocrisie et du greenwashing. Cet exemple montre qu'il n'est plus facile de faire bonne figure en tant qu'entreprise. Le marketing ciblé est-il en crise ?
Alexander Haldemann : L'exemple va droit au cœur du problème. Le marketing ciblé a la grande difficulté d'être réellement crédible. Chez MetaDesign, nous aimons dire : "Il n'est pas important d'avoir un but, il est important de vivre un but. Nombreux sont ceux qui ne parviennent pas à surmonter le premier obstacle, à savoir l'adhésion des employés. Mais je suis indulgent envers les entreprises comme Amazon. Je pense qu'une finalité doit aussi avoir une ambition pour l'avenir et ne pas se contenter de décrire ce que nous sommes déjà aujourd'hui.
En théorie, une telle ambition était probablement l'objectif de Bezos.
Une grande annonce est rarement suffisante pour obtenir une réelle acceptation en interne. Nous le connaissons tous : la direction se retire dans la nature le temps d'un week-end avec l'objectif autoproclamé suivant : "Nous avons besoin d'un but !" Ils traitent le sujet entre deux autres points de l'ordre du jour, se mettent d'accord sur une définition et finalement - dans le pire des cas - publient sur l'intranet juste à côté du menu de la semaine et des anniversaires : "À l'avenir, nous défendons X et croyons en Y." Les employés ne peuvent qu'en rire. Et l'effet escompté s'évanouit sous la forme d'un gros titre sur l'intranet.
Inversement, qu'est-ce qui constitue une bonne pratique ?
Afin de développer un objectif, le management doit s'interroger sur lui-même et sur son identité. Il est important de répondre aux questions suivantes : Qui sommes-nous ? Que représentons-nous, d'où venons-nous et qui voulons-nous être à l'avenir ? La meilleure façon d'obtenir la compréhension et l'acceptation au sein de l'organisation est d'impliquer les employés dans le développement de l'objectif.
Comment cela peut-il être mis en œuvre dans la pratique ?
Il faut trouver le bon équilibre. D'une part, je pense que le développement des objectifs n'est pas un processus démocratique. En même temps, chacun doit être entendu. Car l'engagement ne peut se faire que par la participation. La question "Qui sommes-nous ?" doit donc impliquer toutes les divisions, toutes les régions et toutes les hiérarchies de l'organisation. Je pense que c'est essentiel, surtout dans les grandes entreprises internationales. Néanmoins, au bout du compte, c'est la décision forte des responsables : C'est notre objectif et nous appliquons désormais cette attitude dans l'organisation.
Avez-vous un exemple en tête où cela a fonctionné ?
Si l'on mesure l'objectif à l'aune du résultat, c'est-à-dire à la force avec laquelle il imprègne l'ensemble de l'entreprise - et sur une plus longue période -, je pense qu'Ikea est un excellent exemple. L'entreprise adopte une attitude claire et poursuit un objectif. Ikea veut rendre la maison bien conçue et fonctionnelle accessible à tous. Cette démocratisation du design est depuis longtemps une marque de fabrique du magasin de meubles.
Alexander Haldemann : "La finalité est une question de leadership et n'appartient pas uniquement au département marketing et communication."
Récemment, le sociologue allemand Jo Reichertz a écrit dans un livre sur le sujet que de nombreux clients considèrent de plus en plus les stratégies de marketing à connotation morale comme une communication de façade, comme des fake news.
Je ne peux qu'être d'accord avec Jo Reichertz. Il est parfois douloureux de voir combien d'entreprises tentent désespérément de se présenter comme des bienfaiteurs. Cela doit certainement être jugé dans le contexte du développement social - mot clé : triple bottom line, c'est-à-dire l'harmonie des aspects sociaux, économiques et écologiques. Toutefois, on peut se demander de manière critique si chaque entreprise - comme un fabricant de vis ou un prestataire de services financiers - est réellement capable de répondre à cette attente.
De mon point de vue, un but ne doit pas nécessairement être une contribution à l'amélioration du monde. Il s'agit plutôt de l'objectif supérieur et à long terme que l'on place au centre en tant qu'entreprise. Simon Sinek, qui a lancé Purpose Marketing en 2009
avec son modèle "Pourquoi, Comment, Quoi", a dit quelque chose comme : "Les entreprises doivent commencer à penser non pas à ce qu'elles font ou comment elles le font, mais pourquoi elles font quelque chose. Dans un monde en perpétuel changement, les gens croient ceux qui ont un point de vue clair." Cette orientation aide les entreprises à réussir à long terme. J'en suis convaincu.
Que peut faire une entreprise qui n'a pas d'objectif de bienfaisance dans son ADN ?
Les entreprises devraient y réfléchir : Que faisons-nous pour nos clients et que faisons-nous pour nos employés ? Que manquerait-il au monde si nous n'étions pas là ?
Avez-vous un exemple ?
Prenons l'exemple d'une marque de mode internationale. Bien sûr, je m'attends à ce que chaque entreprise de haute couture cherche à rendre ses produits plus respectueux de l'environnement. Et chaque hôtel devrait réfléchir à la manière d'améliorer son empreinte carbone. Mais est-ce que je m'attends à ce que ces entreprises deviennent des bienfaiteurs ? Non. Peut-être que le but d'un hôtel est simplement d'offrir aux voyageurs des expériences inoubliables. Et le but de la marque de mode est de préciser comment les gens peuvent s'identifier à la mode.
Quelles sont les erreurs commises par les entreprises en matière d'objectifs ?
Dans la pratique, j'observe deux erreurs en particulier. Tout d'abord, dans de nombreuses entreprises et organisations, il n'y a pas qu'un seul objectif. Je constate souvent que chaque département, chaque idée commerciale et même chaque atelier se voit attribuer son propre objectif. En conséquence, le but perd sa finalité réelle. À savoir : définir une attitude centrale qui guide l'ensemble de l'organisation dans ses réflexions et ses actions.
Et deuxièmement ?
La deuxième erreur est la tentative convulsive de nombreuses entreprises de se forcer à atteindre un objectif supérieur. Ne vous méprenez pas : je pense qu'il est extrêmement important que les entreprises réfléchissent à la manière dont elles peuvent s'engager de manière socialement significative. Cependant, je critique le fait que le marketing de l'attitude est souvent mis en avant. Dans notre secteur, on rencontre désormais des déclarations telles que : "Nous faisons de la publicité pour un monde meilleur" ou "Nous consultons pour faire une différence pour l'humanité". Ce n'est pas crédible en interne et pas en externe de toute façon.
Revenons au début de la conversation : Qu'est-ce que Jeff Bezos aurait pu faire de mieux ?
Il est difficile d'en juger de l'extérieur. Il est généralement recommandé d'inspirer les employés avant de faire des annonces externes. S'ils ont été impliqués dans le processus de développement de l'objectif, personne ne demandera à la fin : "D'où cela vient-il soudainement, notre réalité est complètement différente ? La finalité est un outil fantastique pour transformer les entreprises. La direction réalise que nous ne sommes pas là uniquement pour maximiser les profits. Au contraire, nous apportons un objectif plus important à l'organisation.
Cela apporte-t-il quelque chose ?
Le marketing de la finalité signifie : faire preuve d'une attitude, trouver un sens à la finalité des choses, vivre cela en interne et le communiquer habilement au monde extérieur. Une étude menée par l'organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) montre que le marketing ciblé est effectivement intéressant, à condition qu'il soit mis en œuvre de manière crédible. Selon les onze entretiens d'experts de 60 minutes avec des décideurs des secteurs de la vente au détail, des produits de grande consommation, de l'industrie et du SaaS, la question n'est plus de savoir si les entreprises ont besoin d'une finalité, mais comment l'utiliser de manière pertinente pour l'entreprise.
Dr Alexander Haldemann ...
... est PDG de l'agence de marques MetaDesign, qui possède des bureaux en Europe, en Asie et en Amérique du Nord. Il conseille ses clients sur la manière de trouver et de poursuivre leur objectif. Le fait que de plus en plus d'entreprises se penchent sur cette question est perceptible à l'agence depuis une dizaine d'années, dit Haldemann. Mais fondamentalement, l'agence de marque traite de la question de l'identité, des valeurs fortes et d'une vision claire depuis sa création en 1979.