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Markt- & Konsumentenpsychologie
Lesezeit 3′ min // Ein Beitrag von Sabrina Sidler
Das schnelle, instinktive und emotionale System 1 sowie das langsamere, reflektierende und logischere System 2 sind zentrale Themen in der Wirtschaftspsychologie. Diese beiden Systeme beeinflussen unsere Kaufentscheidungen stärker, als wir uns manchmal bewusst sind.
Stellen Sie sich vor, Sie haben verschlafen und müssen schnell zum Bahnhof. Sie haben keine Zeit zum Frühstücken und betreten einen Shop am Bahnhof. Das Schoggigipfeli und der Apfel fallen Ihnen sofort ins Auge. Unter Zeitdruck entscheiden Sie sich für das Schoggigipfeli und erreichen den Zug gerade noch rechtzeitig. Während der Fahrt fragen Sie sich: «Was waren meine Gründe für diese Entscheidung?»
Menschen handeln nicht immer rational und verlassen sich oft auf ihre Intuitionen, die auf unterbewussten Verhaltensmustern, Abkürzungen oder Verzerrungen basieren. Der kognitive Apparat kann in zwei Systeme aufgeteilt werden. Daniel Kahneman beschreibt diese beiden unterschiedlichen Denkmodi als automatisches Denken und kognitives Denken.
System 1 arbeitet automatisch, mühelos und schnell, ohne willentliche Steuerung. Der Vorteil dieses Systems besteht darin, dass wir im täglichen Leben sehr effizient sind und keine Zeit aubringen müssen, über jede Entscheidung lange nachzudenken. Allerdings sollten wir vorsichtig sein, da wir in diesem Modus anfällig für Fehler sind.
System 2 hingegen wird bewusst gesteuert, ist anstrengend und arbeitet langsamer. Es kann jedoch weitaus schwierigere Aufgaben lösen. Der Grossteil unserer Arbeit wird vom automatischen Denken erledigt und das System 2 kommt nur dann zum Einsatz, wenn das System 1 keine Antwort auf eine Frage hat. Das liegt daran, dass die permanente Nutzung des kognitiven Denkens zu anstrengend wäre. Wenn wir beispielsweise eine schwierige Rechnung im Kopf ausrechnen müssen, erhöht sich unser Puls messbar und unsere Pupillen weiten sich. Das Ausrechnen ist anstrengend, aber wir können diese Aufgabe lösen, wenn wir genug Zeit haben und uns konzentrieren.
Im Bahnhofsbeispiel wurde System 1 genutzt. In der untenstehenden Tabelle finden Sie weitere Beispiele, in welchen Situationen wir System 1 oder System 2 nutzen.
|System 1 automatisches Denken||System 2 kognitives Denken|
|Zuwendung zu der Quelle, wo ein Geräusch her kommt||Schneller gehen als normal|
|Verständnis von einfachen Sätzen||Jemanden in der Menge suchen|
|Lösen von einfachen Aufgaben||Zwei Produkte und die Preis-Leistung vergleichen|
Dieser Beitrag entstand im Rahmen des Moduls «Kommunikationskompetenz: Mit Bildern und Texten informieren» an der Hochschule Luzern – Wirtschaft.
Sabrina Sidler befindet sich im ersten Semester ihres Business Psychology Studiums an der HSLU. Aufgrund ihres grossen Interesse an dem Kaufverhalten und wie wir Entscheidungen treffen, hat sie sich für diesen Studiengang entschieden. Da die gelernte Theorie mit der Praxis verknüpft wird, ist sie nach dem Abschluss gut vorbereitet, um im Marketingbereich tätig zu sein.
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