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In der am 25. Juni veröffentlichten Studie "Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites" der Princeton University haben sieben Wissenschaftler die gemäss Alexa 11'000 meistbesuchten Shopping-Websites, die über eine englischsprachige Version verfügen, untersucht. Ihr Ziel war es, so genannte "Dark Patterns" aufzuspüren: Manipulative Techniken, mit denen Kunden zum Kauf gezwungen werden sollen.
Dazu wurde ein Crawler programmiert, der E-Commerce-Websites aufruft und den Klickfluss zum Kauf von Produkten abschliesst. Danach wurden die ermittelten Schnittstellen und Interaktionen für die Analyse gespeichert.
Insgesamt wurden in der Studie 15 Methoden ermittelt, mit denen Websites Kunden manipulieren. Indem sie zum Beispiel die Hürden erhöhen, einen Kauf zu stornieren, den Kunden beim vorzeitigen Verlassen der Website ein schlechtes Gefühl geben oder indem sie gefälschte Bewertungen bei Produkten einsetzen.
Die Studie definiert sieben Hauptkategorien:
- Sneaking: Der Versuch, Benutzeraktionen falsch darzustellen, indem etwa zusätzliche Produkte ohne Zustimmung im Warenkorb landen. Oder Informationen verzögert werden, gegen die wahrscheinlich Einwände erhoben würden, zum Beispiel Zusatzkosten zum Verkaufspreis.
- Urgency: Festlegung einer Frist für einen Verkauf oder eine Transaktion, wodurch die Entscheidungsfindung und der Kauf durch den Benutzer beschleunigt werden.
- Misdirection: Verwenden von Bildmaterial, Sprache oder Emotionen, um Benutzer dazu zu bringen, eine bestimmte Wahl zu treffen oder nicht.
- Social Proof: Beeinflussung des Benutzerverhaltens durch Produktbeschreibungen und -bewertungen, deren Herkunft unklar ist.
- Scarcity: Signalisieren, dass ein Produkt wahrscheinlich bald nicht mehr verfügbar ist, was seine Attraktivität für die Nutzer erhöht.
- Obstruction: Es dem Benutzer leicht machen, sich für einen Service anzumelden – aber schwer, sich wieder abzumelden.
- Forced Action: Erzwingen, dass der Benutzer zusätzliche Aktionen abschliessen muss, um ans Ziel zu kommen, zum Beispiel Marketing-News abonnieren oder zusätzliche persönliche Daten preisgeben.
Nicht alle Dark Patterns sind illegal
Dark Patterns mögen zweifelhaft sein, aber nicht unbedingt illegal. "Nicht alle Dark Patterns sind illegal, aber dennoch problematisch, weil sie dazu dienen, unsere kognitiven Einschränkungen und Schwächen auszunutzen", sagt der an der Studie beteiligte Princeton-Professor Arvind Narayanan.
Einige verstossen jedoch gegen das Gesetz. In der EU werte die Richtlinie zu den Verbraucherrechten "Sneaking" als illegal, schreiben die Forscher. Sie stellen auch fest, dass 234 Fälle von Manipulationen, die sie auf 183 Websites gefunden haben, in den USA, der EU und anderen Ländern rechtswidrig sind.
Die 'New York Times'
hat einige der Resultate der Studie im Selbstversuch getestet. Die Zeitung stellte fest, dass einige Websites sogar so weit gingen, einen Fake-Kunden anzuzeigen, der die Artikel aktiv kauft, die sich jemand gerade ansieht.
Dritt-Anbieter helfen bei der Manipulierung
Die Studie indentifizierte weiter 22 Dritt-Anbieter, die Dark-Patterns-Methoden verkaufen oder diese implementieren. Am häufigsten, auf 406 Websites, war dabei die Agentur Beeketing aus San Francisco vertreten, die laut Eigenwerbung verspricht, für E-Commerce-Websites mehr Kunden in Einnahmen umzuwandeln.
Am Schluss ihrer Studie schreiben die Forscher: "Basierend auf unseren Erkenntnissen schlagen wir vor, dass sich zukünftige Arbeiten darauf konzentrieren, die Auswirkungen von Dark Patterns auf das Nutzerverhalten empirisch zu bewerten, Gegenmassnahmen zu entwickeln, damit die Nutzer ein faires und transparentes Einkauferlebnis haben, und unsere Forschung auf weitere Untersuchungen dieser Art auszudehnen."