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Bei Kundenofferten hängt Ihr Erfolg von den "magischen Drei" ab!
Auf Grund des harten Wettbewerbs tendieren viele Firmen dazu, ihre Angebote mit vielen Features zu schmücken. Sie verfolgen dabei das Ziel, sich gegen die Konkurrenz zu differenzieren und beim Kunden besser zu punkten. Das ist auch legitim. Letzten Endes lernen viele Vertriebler, das Produkt Ihrer Firma gut gegen die Konkurrenz zu positionieren.
Es stellt sich nur die Frage: Ist alles, was legitim ist, auch zielführend? Kann es sein, dass Sie Ihr Angebot unnötig verkomplizieren und dadurch die Auswahl für den Kunden noch schwerer machen?
Um das zu beantworten, müssen wir die Perspektive ändern und versuchen, diese Frage aus der Sicht des Kunden zu beantworten.
Sheena Iyengar, Autorin des Buches „The Art of Choosing“, sagt, dass sie bei ihren jahrelangen Untersuchungen der Kundenreaktionen auf die immer grössere Produktauswahl folgende negative Konsequenzen herausgefunden hat:
- Es ist wahrscheinlicher, dass Kunden ihre Kaufentscheidung verschieben oder gar annullieren.
- Es ist wahrscheinlicher, dass Kunden eine schlechtere Auswahl treffen.
- Es ist wahrscheinlicher, dass Kunden eine für sie nicht zufriedenstellende Auswahl treffen, auch wenn sie Ihre Kaufentscheidung rein objektiv getroffen haben.
In ihrer TED-Rede aus 2011 hat Iyengar einige Beispiele genannt, die ihre Forschungsergebnisse untermauern. Procter & Gamble erlebte einen Umsatzanstieg von 10 Prozent, als die Firma beim Haarshampoo Head & Shoulders die Anzahl der Varianten von 26 auf 15 reduzierte. In einem anderen Experiment stellte sie zwei Tische vor einem Supermarkt auf, wo sie Kunden auf dem einen Tisch 6 Sorten Marmelade zum Probieren anbot und auf einem zweiten Tisch 26 Sorten. Sie fand heraus, dass zwar mehr Menschen die 26 Sorten probierten, aber nur 3 Prozent gekauft haben. Beim Tisch mit 6 Sorten kamen zwar weniger Menschen, dafür haben 30 Prozent gekauft.
Nun fragen Sie sich sicherlich, wie Sie am besten vorgehen müssen, um dieser Falle der vielen Features oder Optionen zu entgehen. Um die Antwort so einfach wie möglich zu halten, heisst die Antwort hier: Konzentrieren Sie sich mehr auf die Bedürfnisse Ihres Kunden und weniger auf die Features Ihres Produkts. Sobald Sie versuchen, sich durch neue Features zu differenzieren, die der Kunde gar nicht braucht, können Sie genau das Gegenteil bewirken und der Kunde könnte sich für das Produkt Ihres Wettbewerbers entscheiden.
Um dies zu verstehen, stellen Sie sich folgendes Beispiel vor: Sie verkaufen ein Taschenmesser, das auch noch ein Feuerzeug, einen Nagelknipser und einen Flaschenöffner enthält. Wenn der Kunde nur ein einfaches Messer braucht, Sie aber bieten ihm zusätzliche Features, die er eigentlich gar nicht benötigt, dann machen Sie ihm damit die Entscheidung noch schwerer. Der Kunde würde denken, dass er für den Preis das Messer woanders billiger bekommen kann. Er geht davon aus, dass die zusätzlichen Features das Messer unnötig teurer gemacht haben und deshalb ist er nicht bereit, für diesen Preis das Messer zu kaufen. Er würde sogar den Kauf eines anderen Messers vorziehen oder gar seinen Kauf komplett annullieren.
Um Ihre Argumente so optimal wie möglich zu gestalten und die Kaufentscheidung des Kunden zu erleichtern, raten Business-Experten dazu, die Liste der Argumente auf die (magische) Zahl drei zu begrenzen. In Ihrem Buch „The Three Value Conversations“ raten Erik Peterson und andere dazu, in einem ersten Schritt alle möglichen Argumente zu sammeln. Das kann z. B. in einer Brainstorming-Session passieren. Danach werden die Argumente nach ihrer Wichtigkeit bewertet. Die Argumente mit der höchsten Bewertung (2) sind diejenigen, die nur Ihre Firma und kein anderer Wettbewerber besitzt. Danach kommen die Argumente (mit der Bewertung 1), die auch andere Firmen haben, aber Ihre Firma besser macht. Schliesslich kommen die Features (mit der Bewertung 0), wo die Konkurrenz besser ist als Ihre eigene Firma. Als Erstes streichen Sie aus Ihrer Liste alle Argumente mit der Bewertung 0.
Bei der Auswahl Ihrer magischen drei Argumente achten Sie immer darauf, dass Sie die Kundenbedürfnisse immer im Fokus haben. Dabei kommt es oft vor, dass die vom Kunden ausgesprochenen Bedürfnisse nur einen Teil der Wahrheit darstellen. Viele Bedürfnisse erfahren Sie erst, wenn Sie eine tiefergehende Diskussion mit Ihrem Kunden geführt haben. Besonders bei komplexen Projekten können Sie durch kluge und zielgerichtete Fragestellungen Ihre Kunden motivieren, sich zu öffnen und Sie erfahren sehr oft, dass die Kundenprobleme und Bedürfnisse woanders liegen als vom Kunden anfangs vorgetragen.
Falls Sie Fragen oder Anregungen haben, können Sie uns hier gerne eine Nachricht hinterlassen:
Dieser Artikel wurde in den Freelancer-Schweiz-News 10/2017 veröffentlicht.