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Avremo fra breve dei pacchetti di sigarette neutri ? (« Plain packaging »)
La convenzione quadro dell'OMS per la lotta contro il tabacco raccomanda che i pacchetti di sigarette siano « neutri », cioé senza colori o immagini suggestive. Per il momento, solo l'Australia prevede di imporre all'industria del tabacco l'obbligo di utilizzare dei pacchetti generici. Quale potrebbe essere l'impatto di pacchetti di questo genere sul consumo di tabacco ? Come reagiscono i produttori di tabacco a questa iniziativa ? Facciamo il punto della questione.
Cos'é un pacchetto di sigarette neutro ?
« I Partiti dovrebbero prendere in considerazione l'adozione di misure volte a elimitare o vietare l'utilizzo di simboli, colori, immagini di marca o slogan promozionali sugli imballaggi delle sigarette, fatta eccezione per il nome della marca e per quello del prodotto, stampati in caratteri normali e con un colore ordinario (imballaggi neutri) .Ciò potrebbe conferire maggior risalto ed efficacia ai messaggi ed alle avvertenze sanitarie, impedendo che la presentazione del pacchetto distolga l'attenzione dei consumatori e mettendo cosi in scacco le tecniche di design utilizzate dall'industria del tabacco per tentare di far credere che alcuni prodotti siano meno nocivi di altri ». Questa è la direttiva dell'articolo 11 della convenzione quadro dell'OMS per la lotta contro il tabacco, adottata nel 2008. Un pacchetto si definisce dunque neutro o standardizzato sulla base dell'assenza di logo, di colori, di marchi di commercio e di immagini della marca. L'obiettivo è che tutti i pacchetti di sigarette siano identici rispetto alle dimensioni, alla forma, ai colori, al modello e alla misura dei caratteri utilizzati. Per distinguere le marche fra loro non resterebbero quindi che i nomi sui pacchetti. Le altre indicazioni che continuerebbero a figurare sui pacchetti sono: la quantità del prodotto, le informazioni o menzioni imposte dai governi- quali ad esempio le informazioni sanitarie (come i rischi del tabacco, i metodi di disintossicazione etc.) e le altre indicazioni fiscali.
Gli argomenti a favore dell'introduzione del pacchetto di sigarette « neutro »
Quale sarebbe lo scopo di questo nuovo genere di imballaggio ? Avere in commercio dei pacchetti di sigarette non attraenti, senza l'apporto del marketing. I pacchetti di tabacco sono infatti concepiti dai produttori per promuovere i prodotti. « L'imballaggio permette alle marche di sviluppare il proprio messaggio nei confronti del consumatore e agisce come un prezioso strumento di promozione della marca e dei suoi valori » cosi si leggeva nel Journal of Marketing Management, nel 2006 [1]. Philip Morris e British American Tobacco hanno per altro ammesso che il pacchetto da solo bastava a diffondere l'immagine della marca. A partire dal momento in cui i divieti si sono moltiplicati - niente più diritto di fare pubblicità sui giornali e niente più apparizioni al cinema -, gli industriali del tabacco hanno investito somme ingenti nel marketing dei pacchetti di sigarette per attirare diversi profili di consumatori ed in particolare i giovani, il gruppo sociale su cui la pubblicità ha il più forte impatto. La marca Philip Morris dichiarava nel 1992 : « Alcune donne ammettono di comprare Virginia Slims, Benson and Hedges... quando escono la sera per rispondere al desiderio di apparire più femminili e sofisticate (...) un imballaggio femminile più trendy potrebbe accentuare l'adeguatezza delle nostre marche» [3]. Essendo stabilito che il marketing dei pacchetti di sigarette ha un'importanza reale, diversi studi hanno mostrato che un pacchetto di tabacco neutro è percepito dai consumatori come meno attrattivo [4]. L'introduzione di pacchetti di sigarette neutri sopprimerebbe dunque, per le industrie di tabacco, un mezzo chiave della loro strategia di comunicazione.
Inoltre, il marketing ingenera nei consumatori la falsa impressione che alcune sigarette siano meno pericolose di altre. È il caso delle indicazioni come « light » e « leggere », che sono in realtà fallaci. In tutti i casi in cui queste menzioni sono state vietate, gli industriali del tabacco hanno fatto ricorso ad altri sotterfugi, come ad esmpio colori più o meno intensi. E questo funziona ! I consumatori associano la « leggerezza » o la « forza » del prodotto a determinati colori [5]. Nel 2008, un sondaggio realizzato nel Regno Unito ha mostrato che quasi la metà dei fumatori adulti intervistati avevano affermato che le sigarette di un pacchetto grigio chiaro conterrebbero meno catrame e sarebbero meno pericolose di quelle di un pacchetto rosso, i due pacchetti essendo per altro identici [5]. Il pacchetto neutro contribuerebbe in questo modo ad impedire una presentazione ingannevole, che suggerisce che alcuni prodotti a base di tabacco sarebbero meno pericolosi di altri.
Inoltre, questi pacchetti generici permetterebbero di rendere più leggibili le avvertenze per la salute impresse sui pacchetti, rinforzando cosi il loro impatto. Degli studi condotti nel regno Unito ed in Australia hanno infatti mostrato che, benché i testi di prevenzione siano efficaci - e le immagini ancora di più - la marca, il suo messaggio e ciò che rappresenta distolgono l'attenzione dei fumatori dai messaggi di prevenzione. Un pacchetto generico, al contrario, come è stato dimostrato da diversi studi, renderebbe più visibili le avvertenze sanitarie e aumenterebbe la loro credibilità e la loro efficacia sulla memoria.
Pacchetti di sigarette neutri : la risposta degli industriali
L'industria del tabacco si oppone fermamente ai pacchetti neutri. I produttori hanno reagito vivacemente in diversi paesi spiegando che questa misura costituirebbe un intralcio alla loro libertà di commercio e violerebbe il loro diritto di proprietà intellettuale, garantito dalla Convenzione di Parigi per la protezione della proprietà intellettuale. Nel sito di Philip Morris (www.plain-packaging.com), creato in risposta al progetto australiano del pacchetto neutro, si può leggere quanto segue : « La possibilità di mostrare una marca sull'imballaggio di un prodotto costituisce l'essenza stessa del diritto delle marche. Un imballaggio neutro toccherebbe l'uso delle marche, cosa che costituisce una violazione del diritto delle marche protetto dal diritto nazionale ed internazionale ». D'altra parte, le imprese del tabacco sostengono che l'immissione di un pacchetto generico favorizzerebbe la contraffazione ed il commercio illegale dei pacchetti di sigarette. Infine, i produttori, contraddicendo i loro propri studi, insistono sul fatto che l'immagine del pacchetto non ha impatto sul consumo. Allo stesso modo, affermano che non ci sono evidenze a riprova che questo pacchetto generico comporterebbe una riduzione del numero dei fumatori o impedirebbe alle persone di incominciare a fumare.
Gli industriali del tabacco intendono dunque proteggere la loro marca ed il diritto delle loro aziende a svilupparsi e a farsi concorrenza reciproca vendendo un prodotto legale.
Pacchetti di sigarette neutri : a che punto sono i paesi della convenzione quadro ?
Per il momento, nessuno dei paesi signatari della convenzione quadro ha introdotto i pacchetti generici. Attualmente, solo dei messaggi riguardanti la salute e delle foto-choc di organi affetti dal cancro o danneggiati a causa del tabacco figurano sui pacchetti di sigarette. Il Canada aveva pensato di esigere l'introduzione di pacchetti generici, ma alla fine questa idea è stata accantonata. Per quali motivi ? Innanzitutto per i dubbi sull'efficacia di questa misura e per la paura che tale iniziativa sia contraria alle regole del commercio internazionale. Il governo britannico ha annunciato di essere aperto all'adozione di questa misura nel 2011, senza che per il momento ci siano state delle conseguenze. In Francia, la deputata Yves Bur ha avanzato una proposta di legge in questo senso. Per ora, delle foto-choc sono state messe sui pacchetti. Una prima tappa ? Solo l'Australia ha messo in atto un piano di misure per obbligare l'industria del tabacco ad utilizzare i pacchetti generici che comportano dei messaggi di prevenzione. In questo paese, a partire dal luglio 2012, le industrie del tabacco non avranno più il diritto di mettere sui loro pacchetti di sigarette i loro colori e il logo. Una prima mondiale ! Allo stesso tempo, il governo australiano ha annunciato un aumento del 25% delle tasse legate al tabacco, restrizioni della pubblicità su internet ed il lancio di nuove campagne anti-tabacco. L'obiettivo di queste misure ? Oltrepassare la barriera del 10% di fumatori da qui al 2018 ; per informazione, il 16,6% degli Australiani erano fumatori nel 2007. L'industria del tabacco critica queste misure e sostiene che l'introduzione del pacchetto generico favorirà la contraffazione. Timore, questo, condiviso anche da alcuni attori della lotta contro il tabacco.
Il bilancio che sarà stabilito dall'Australia dopo l'introduzione di questa iniziativa, fornirà delle indicazioni per gli altri paesi. La Commissione Europea riflette attualmente sull'interesse di questa iniziativa. Può dunque darsi che l'introduzione del pacchetto generico sarà imposta altrove, conformemente alle raccomandazioni della convenzione quadro....
Riferimenti
- [1] Roper S. and Parker C. How (and where) the mighty have fallen: branded litter. Journal of Marketing Management 2006; 22; 473-487
- [2] The case for the plain packaging of tobacco products
- [3] Philip Morris. Untitled report of marketing perceptions. 1992. Bates no 2060037883-7936
- [4] Wakefield M., Germain D. and Durkin S. How does increasingly plainer cigarette packaging influence adult smokers' perceptions around brand image? An experimental study. Tobacco Control published on-line 30 september 2008 doi: 10.1136/tc.2008.026732
- [5] Hammon D., Dockrell M. Arnott D., Lee A., Anderson S. and McNeill A., Cigarette pack design and perceptions of risk among UK adult and youth: evidence in support of plain packaging. NCRI conference, 2008 october 5; Birmingham, UK
- Freeman B, Chapman S and Rimmer M. The case for the plain packaging of tobacco products. Addiction 2008; 103; 580-590.
- MR Munafò, N Roberts, L Bauld... Plain packaging incresases visual attention to health warnings on cigarette packs in non-smokers and weekly smokers but not daily smokers - Addiction, 2011 - Wiley Online Library
- G Hastings, K Gallopel-Morvan... The plain truth about tobacco packaging - Tobacco Control, 2008 - tobaccocontrol.bmj.com
- Australia fights tobacco with plain packaging, 29 Apr 2010, www.nytimes.com
- Australia plans plain-packaging rule for cigarettes, BBC News, 29 Apr 2010
- FCTC article 11 "Conditionnement et étiquetage des produits du tabac
- New Scientist: Ignore big tobacco's absurd fight against plain packs
- www.ash.org.uk
- www.plain-packaging.com
- http://www.bat.com/group/sites/uk
Autrice: Anne-Sophie Glover-Bondeau / Maggio 2011