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Wenn Sie einen Journalisten fragen, wie das Zeitungsgeschäft funktioniert, dann wird er Ihnen wahrscheinlich antworten: «Unsere Leser bezahlen uns dafür, dass wir sie mit relevanten Informationen versorgen.»
Dieses alte Journalisten-Selbstverständnis ist nicht völlig falsch. Aber es ist nur ein Teil der Wahrheit und nicht einmal die halbe Wahrheit. Denn wenn das Geschäftsmodell der Medienhäuser ausschliesslich so funktionieren würde, dann gäbe es in unseren Zeitungen keine Anzeigen, und vor allem gäbe es keine Gratiszeitungen.
Das alte Businessmodell: Geld gegen Aufmerksamkeit
Das Finanzierungsmodell von Zeitungen und Zeitschriften basiert im Wesentlichen darauf, dass Verlage ihre Leser (bzw. deren Aufmerksamkeit) an Werbekunden verkaufen. Denken Sie beispielsweise an einen Autohersteller, der sein neustes Modell lanciert, oder an ein Detailhandelsunternehmen, das seine Wochenaktionen im Supermarkt anpreist. Denken Sie aber auch an Stelleninserate sowie an Kleinanzeigen für Wohnungen und Häuser, Gebrauchtwagen, Nebenjobs oder Lebenspartner. Sowohl mit ganzseitigen Anzeigen grosser Werbekampagnen als auch die kleinformatigen Rubrikenanzeigen erwirtschaften Medienhäuser den Grossteil ihrer Einkünfte.
Damit dieses Modell «Geld gegen Aufmerksamkeit» funktioniert, müssen Werbetreibende bereit sein, für die Platzierung ihrer Anzeigen hohe Preise zu bezahlen. Denn das Printmedien-Geschäft hat hohe Fixkosten: Für die Produktion der Inhalte braucht es Redaktoren, Reporter und Korrespondenten, für die Produktion der Inhaltsträger eine Druckerei. Verliert man einen Drittel der Werbeeinnahmen wegen sinkender Anzeigenpreise, dann wird die Gewinnmarge empfindlich geschmälert; geht die Hälfte der Werbeeinnahmen verloren, dann ist die Zeitung möglicherweise bereits in den roten Zahlen.
Printmedien: Hohe Fixkosten bedingen hohe Anzeigenpreise
Was aber bestimmt die Anzeigenpreise? Zunächst natürlich die Auflage: Kann ein Werbetreibender mehr potentielle Kunden erreichen, dann wird er für die Platzierung seiner Anzeige einen höheren Preis zahlen. Sinkt also die Auflage, weil weniger Menschen gedruckte Zeitungen lesen, dann verdient der Verlag selbst bei gleichbleibendem Anzeigenvolumen weniger Geld.
Es ist aber auch eine Frage der Alternativen, welche Werbetreibende haben. Diese Alternativen waren lange Zeit sehr überschaubar, und dies stützte die Anzeigenpreise. Natürlich: Ein neues Auto konnte man schon immer entweder im Tages-Anzeiger oder in der Neuen Zürcher Zeitung bewerben, zudem gab es Plakatwerbung sowie Radio und Fernsehen. Aber die Markteintrittsbarrieren für neue Medienhäuser waren hoch, und so konnten die existierenden Anbieter den Werbekuchen unter sich aufteilen und recht gut davon leben. Auch wenn sich die Schweiz einer vielfältigen Zeitungskultur rühmen darf: Faktisch handelt es sich um ein Angebotsoligopol.
Digitale Revolution: Disruption auch im Mediengeschäft
Die Ursache der heutigen Medienkrise liegt schlicht und einfach darin, dass das Internet die Eintrittsbarrieren im Mediengeschäft dramatisch gesenkt hat. Jede Einzelperson kann heute mit minimalen Kosten eine Website aufschalten und damit potentiell die gesamte Weltbevölkerung erreichen. Sowohl die finanzielle Hürde der Druckkosten (Printmedien) bzw. Sendeanlagen (elektronische Medien) als auch die rechtliche Hürde der Sendekonzession (elektronische Medien) ist hinfällig geworden. Um ein neues Medium zu lancieren braucht man lediglich ein paar Leute, die wissen, was sie tun.
Halten wir fest: Das Internet führte dazu, dass es über Nacht viel mehr Anbieter von Information gab. Längst nicht alle konnten eine relevante Leserschaft aufbauen; die übrigen aber machten den Zeitungen erfolgreich die Leser streitig und boten den Werbetreibenden alternative Werbemöglichkeiten. Die Folge waren sinkende Anzeigenpreise und reduzierte Anzeigenvolumina bei den Zeitungen. Und das lukrative Rubrikenanzeigen-Geschäft verloren die traditionellen Medienhäuser weitgehend an Spezialisten wie Ricardo, Jobs.ch, Car4you oder Parship. Denn diese Newcomer trieben ihre Plattformen wesentlich konsequenter voran als die Zeitungsverlage, die sich schwer damit taten, ihr altes Geschäftsmodell eigenhändig zu kannibalisieren.
Ein besonders mächtiger Konkurrent um Werbegelder erwuchs den Verlagen in Google (und anderen Unternehmen mit vergleichbaren Geschäftsmodellen wie Yahoo oder Facebook). Mit Diensten wie Google Search, Google Maps oder YouTube erzielt das Unternehmen Reichweiten wie kein Massenmedium vor ihm. Und die hochgradig individualisierte Werbung ist so effizient, dass sie für Werbetreibende oft attraktiver ist als ein Banner auf NZZ.ch.
Werbemarkt und Lesermarkt im Umbruch
Die sekundäre Einnahmequelle der Verlage – die Erträge aus Abogebühren und Einzelverkäufen ihrer Publikationen – konnte die Ausfälle bei den Anzeigenerträgen nicht kompensieren. Im Gegenteil: Bezahlangebote im Internet hatten und haben einen schweren Stand. Es gibt im Internet schlicht zu viele kostenlose Inhalte, zudem fehlt es an wirklich einfachen Zahlungssystemen, insbesondere für Kleinstbeträge (sog. Micropayment).
Fassen wir zusammen: Sowohl im Werbemarkt (= Verkauf von Anzeigeplätzen) als auch im Lesermarkt (= Verkauf von Inhalten) schrumpfen die Erträge der etablierten Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Das ist eine direkte Folge der Digitalisierung, und diese Entwicklung lässt sich nicht aufhalten oder gar umkehren. Die Auswirkungen sind inzwischen offensichtlich: Zeitungen werden ausgedünnt, zusammengelegt oder ganz eingestellt, Redaktionen werden verkleinert, die Honorare freier Journalisten gekürzt.
Finanzierungsmodelle für guten Journalismus im 21. Jahrhundert
Wenn wir davon ausgehen, dass unser Staat, unsere Gesellschaft und unsere Kultur guten, unabhängigen Journalismus brauchen, dann müssen wir uns dringend etwas einfallen lassen, wie wir diesen Journalismus in Zukunft finanzieren. Es reicht nicht, in schwülstigen Worten die alten Journalistentugenden hochleben zu lassen, wie das der abtretende NZZ-Chefredaktor Markus Spillmann im Leitartikel zum Jahresende 2014 getan hat. Sondern man muss eine konkrete Vorstellung davon entwickeln, aus welchen neuen Quellen das Geld kommen soll, das die Journalisten ernährt.
Auf den Punkt gebracht hat es Harald Willenbrock im NZZ Folio «Beruf: Reporter» (Oktober 2014). Er sieht drei Ansätze, von denen man allerdings nur zwei ernsthaft in Betracht ziehen kann.
1. Leserfinanzierte Medien
Diese Finanzierungsmethode ist nicht grundsätzlich neu, wird in ihrer vollen Konsequenz aber bisher nur von ganz wenigen Publikationen genutzt. Im Internet-Zeitalter hat sie allerdings wesentlich bessere Erfolgschancen: Erstens sind die Kosten von digitalen Publikationen wesentlich tiefer. Und zweitens finden Journalisten dank dem Internet (insbesondere den Crowdfunding-Plattformen) viel einfacher interessierte Leser. Beispiele für diesen Ansatz sind Krautreporter, Substanz oder De Correspondent.
2. Unternehmen als Verleger
Am Beispiel des Bulletin der Credit Suisse zeigt Willenbrock, dass auch Unternehmen ausserhalb der Medienbranche anspruchsvolle Publikationen finanzieren, um ihr Image zu optimieren. Allerdings: Gewisse Themen sind in solchen Unternehmenszeitschriften tabu, die journalistische Unabhängigkeit hat ihre Grenzen. Und irgendwie sind wir mit solchen firmeneigenen Presseerzeugnissen schon recht nahe beim Content Marketing und beim Native Advertizing. Vergessen wir also diesen Ansatz!
3. Mäzenatentum
Superreiche oder Stiftungen sind ebenfalls potentielle Geldquellen, um Journalismus im 21. Jahrhundert zu finanzieren. Plattformen wie Pro Publica, The Intercept oder Correctiv basieren auf diesem Modell. Mag sein, dass auch hier eine Abhängigkeit besteht, welche die unabhängige und kritische Berichterstattung in gewissen Fällen gefährden könnte. Andererseits sollte man auch die Unabhängigkeit der traditionellen Medienhäusern nicht idealisieren. «Der grösste Nachteil der Stifter aber ist: Es gibt schlicht zu wenige von ihnen.», so Willenbrock.
Fazit: Leser müssen Journalisten bezahlen
Was also ist zu tun? Ganz einfach: Wir Leser müssen guten Journalismus selbst finanzieren. Wir müssen uns von der Illusion einer Gratiskultur verabschieden und für das bezahlen, was wir konsumieren. Und wir sollten diesen Schritt gleich so konsequent tun, dass Journalismus keine Quersubventionierung durch Werbung mehr braucht – was bei rein internet-basierten Medien erstmals realistisch ist. Setzen wir also auf Projekte wie De Correspondent, der sein Geschäftsmodell als «selling content to readers, rather than selling readers to advertisers» beschreibt und werbefrei ist. Und sorgen wir auf diese Weise dafür, dass ein Journalist guten Gewissens sagen kann: «Unsere Leser bezahlen uns dafür, dass wir sie mit relevanten Informationen versorgen.»