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Die Computermaus ist zu einem so alltäglichen Gegenstand geworden, dass sich heute niemand mehr Gedanken darüber macht. Als in den 1960er Jahren die Computermaus als Steuerungsgerät für PC erfunden wurde, sah die Welt noch anders aus: Es stand noch nicht in jedem Büro und jeder Wohnung ein Computer. Im Jahr 1982 kam die erste Serienmaus der Welt auf den Markt, die von der damals wenig bekannten Firma entwickelt worden war. Inzwischen ist Logitech zu einem global erfolgreichen Giganten herangewachsen.
Für aussergewöhnliche Leis-tungen im Marketing erhält Logi-tech die diesjährige Auszeichnung der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (GfM). Jean-Marc Grand, Geschäftsführer der GfM, weiss, weshalb die Technologie-firma geehrt wurde: «Wir würdigen damit das langjährige profitable Wachstum, das auf einer ausgeprägten Innovationskultur und einer segmentgerechten Kundenansprache basiert.» Logitech sei ein Paradebeispiel für ein Unternehmen mit Schweizer Wurzeln und internationalem Erfolg.
Logitech stammt von «logiciel»
Tatsächlich war ein Student aus der Schweiz, der in den 1970er Jahren in Kalifornien Informatik studierte, massgeblich an der Geschichte von Logitech beteiligt. Der junge Mann namens Daniel Borel lernte 1976 an der Stanford University den Italiener Pierluigi Zappacosta kennen. Sie wurden Freunde und letztlich Geschäftspartner. Bereits während des Studiums entwickelte das Duo eines der ersten Textverarbeitungsprogramme. Mit den Einnahmen ihrer ersten Aufträge gründeten Borel, Zappacosta und der dritte Geschäftspartner Giacomo Marini im Oktober 1981 die Firma Logitech.Als Büro diente ein Bauernhof in Apples im Kanton Waadt.
Weil die drei Gründer aus der Softwarebranche kamen, nannten sie die junge Unternehmung Logi-tech, in Anlehnung an das französische Wort für Software «logiciel». Zugleich eröffnete Logitech eine Niederlassung in den USA. Die ersten Erfolge dank ihren Peripherieprodukten für den Computer wie Maus und Tastaturen blieben nicht aus. Schon in den darauffolgen-den Jahren expandierte die Firma nach Italien, Deutschland, Irland, Schweden, Japan, Grossbritannien, Frankreich, Spanien, Holland und China.
In kurzen zeitlichen Abständen folgten mehrere Innovationen im Bereich Computermaus. 1991 lieferte Logitech die weltweit erste funkbasierte kabellose Maus aus. In den 1990er Jahren erweiterte die Firma ihre Produktepalette durch weiteres Zubehör wie Tastaturen, Headsets, Webcams, Lautsprecher und Notebooktaschen.
Heute sind die Produkte von Logitech in fast allen Ländern der Welt erhältlich. Die Hauptniederlassungen von Logitech befinden sich in Fremont (USA), Romanel-sur-Morges (Schweiz), Tokio (Japan) und Hsinchu (Taiwan). Die beiden wichtigsten Produktionsstätten liegen in China.
Mit Bedürfnissen Schritt halten
Jerry Quindlen, seit Januar 2008 Präsident und CEO von Logitech, ist davon überzeugt, dass die innovative Unternehmenskultur von Anfang an bis zum heutigen Tag viel zum internationalen Erfolg beisteuerte. «Dank unserer Innovationskraft und unserem Spirit gelang es uns in den vergangenen Jahren, mit den Marktbedürfnissen Schritt zu halten und in neue Märkte wie die Unterhaltungselektronik vorzustossen.» Da die Verbreitung von Computern weltweit ständig zunahm, konnte Logitech mit seinem Zubehör stets wachsen. Zum Angebot gehören heute etwa auch Lautsprecher für den iPod oder für MP3-Player.
Auch Manfred Bruhn, Präsident des Stiftungsrates der GfM, ist der Meinung, dass Innovation im Marketing nicht hoch genug eingeschätzt werden kann (siehe Begründung rechts): «Das seit zehn Jahren kontinuierliche Wachstum verdankt Logitech seiner nachhaltigen Innovationskultur und seiner starken internationalen Präsenz.»
Der Erfolg wäre wohl auch nicht möglich gewesen, wenn man die Bedürfnisse der Kundschaft ausser Acht gelassen hätte. «Schon seit den Anfängen entwickelten wir Peripheriegeräte, die dem Menschen helfen sollten, einen leichteren Zugang zur digitalen Welt zu finden», sagt Jerry Quindlen.
Heute arbeitet Logitech mit einem Marketing-Messsystem (siehe «Nachgefragt» unten), das aufzeigt, welche Produkte besonders geschätzt werden. Quindlen: «Gemessen wird das allgemeine Erlebnis des Kunden mit Logitech ? angefangen beim Informationsprozess auf unserer Internetseite bis hin zum Gebrauch des Produkts.»
Verpackungen wieder verwerten
Beim Öffnen der Schachteln fällt vielleicht auf, dass Logitech daran arbeitet, die Produkte umweltgerechter zu verpacken. Wie von der Geschäftsleitung zu hören ist, konnte der Materialverbrauch durch Reduktion der Verpackung um durchschnittlich 10% und teilweise bis zu 40% verringert werden. Ebenso arbeite Logitech daran, die Emissionen beim Transport zu senken und die Verpackungen so zu gestalten, dass sie wieder verwertet werden können.
begründung
NACHGEFRAGT Jerry Quindlen, Präsident und CEO Logitech, Fremont/Kalifornien (USA) und Romanel-sur-Morges VD
Der Erfolg ist auf mehrere Faktoren zurückführbar
«Innovation ist für uns kein Ziel, sondern Teil unserer Kultur»
Vor allem für internationale Marken von Technologie-firmen spielen kontinuierliche Innovationen eine vermehrt bedeutsame Rolle. So sind sich Marketingexperten einig, dass Innovationen wesentlich über den Erfolg dieser Marken mitbestimmen. Die hohe internationale Bekanntheit, das weltweite Ansehen und die hohen Absatzzahlen der Produkte von Logitech sind kein Zufall, sondern das Ergebnis einer konsequenten Entwicklung von Innovationen und zugleich internationaler Markenpolitik.
Die grösstenteils erfolgreichen Markteinführungen der Innovationen von Logitech lassen sich auf mehrere Erfolgsfaktoren zurückführen. Erstens wurden die Produkte von den Kunden akzeptiert. Der Akzeptanz lag das Talent der Unternehmer zugrunde, frühzeitig, also vor den Konkurrenten, die Bedürfnisse der Nachfrager, wie der Wunsch nach einer ergonomisch konzipierten Computermaus, zu identifizieren. Ein weiterer Erfolgsfaktor stellen Kompetenz sowie Experimentierlust der Technologiefirma dar, die identifizierten Marktlücken in innovative Produkte umzusetzen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist zudem die Kompatibilität der Produkte. So lassen sich die Mäuse an Geräte aller Marken anschliessen.
Im internationalen Kontext hat sich schliesslich insbesondere die Standardisierung der Marke Logi-tech als positiv erwiesen. Dies lässt sich damit begründen, dass sich mit länderübergreifenden weitgehend standardisierten Marken häufig Kostendegressions- und Synergieeffekte erzielen lassen. So können zum Beispiel durch Vereinheitlichungen Kosteneinsparungen im Kommunikationsbereich verwirklicht werden. Da die Marke aufgrund ihres weltweiten Bekanntheitsgrades in vielen Ländermärkten nachgefragt wird, ist der Handel oftmals darauf angewiesen, Produkte von Logitech ins Sortiment aufzunehmen. Letztlich äussert sich der Vorteil der standardisierten Marke darin, dass die zahlreichen Neuheiten unter ihrem Dach schneller in den Markt eingeführt werden können, da das bereits vorhandene Goodwill-Potenzial auf das neue Produkt transferiert werden kann.
Neben den für die Zukunft geplanten Innovationen legt Logi-tech grossen Wert auf die Einhaltung anerkannter sozialer sowie ökologischer Verhaltensregeln. All dies waren Gründe, weshalb der Stiftungsrat der GfM der Technologiefirma einstimmig den Marketingpreis 2008 zuerkannt hat.
Gratulation zum Marketingpreis 2008 der GfM: Was macht Logitech im Bereich Marketing anders?
Jerry Quindlen: Dank der Innovationskraft der Produkte lebt unser Marketing sehr stark von der seit jeher besten Werbung, der Mund-zu-Mund-Weiter-empfehlung. Zentral bei unseren Marketingbestrebungen ist unser kundenorientierter Fokus. Wir möchten den Kunden mit unseren Produkten ein Erlebnis bieten. Um dies messen zu können, arbeiten wir seit einiger Zeit mit dem Net Promoter Score, NPS. Hierbei handelt es sich um ein anerkanntes Marketing-Messsystem, das auch andere Markenhersteller nutzen. Der Kunde wird gefragt, wie gross auf einer Skala von 1 bis 10 die Wahrscheinlichkeit ist, dass er das Produkt den Freunden oder der Familie weiterempfiehlt. Darüber hinaus setzen wir auch auf klassische und moderne Marketinginstrumente.
Welches ist der wichtigste Marketinggrundsatz von Logitech?
Quindlen: Unseren Kunden mit unseren Produkten Freude zu bringen.
Weshalb ist die Kultur der dauernden Innovation so wichtig für Logitech?
Quindlen: Es ist unser Marktvorteil. In jedem Markt, in dem wir Produkte anbieten, sind wir führend. Um diese Position aufrechterhalten zu können, müssen wir schneller sein als andere und mit Innovationen überzeugen. Wir haben unzählige asiatische Mitbewerber und auch einige bekanntere westliche Anbieter, die uns Jahr für Jahr im Nacken liegen. Innovation ist für uns kein Ziel, sondern Teil unserer Kultur.
Was waren die weiteren entscheidenden Voraussetzungen der ursprünglich schweizerischen Unternehmung Logitech für den internationalen Erfolg?
Quindlen: Aufgrund des internationalen Charakters der damaligen IT-Industrie bewegten sich die Firmengründer Daniel Borel und Pierluigi Zappacosta bereits seit den Anfängen in einer Welt jenseits der Grenzen von Daniels Heimatland. Die Messen, an denen sie ihre Produkte vorstellten und vermarkteten, und ihre Kundenbasis waren stets international. Trotzdem werden die Schweizer Wurzeln der Firma stets bestehen bleiben.