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"Je ne sais pas ce que je serais si je n'étais pas publicitaire", dit Livio Dainese en prenant une gorgée de sa tasse de café. "Je pense aussi à quelque chose de plus conceptuel - scénariste peut-être", dit-il en souriant. Dainese a atterri dans la publicité "parce que je ne veux rien dire ou donner au monde, sinon j'aurais pu devenir artiste". Sa conscience de la diffusion n'est pas aussi prononcée - en privé, peut-être encore plus. "Là, je transmets déjà quelque chose : à mes enfants - du moins, j'essaie". Les jumeaux de Dainee, Jael et Leal, viennent d'avoir neuf ans. "Ils sont assez insolents - mais je trouve cela très bien. Non, honnêtement : mes enfants sont des gens formidables", déclare le papa Dainese.Après une incursion dans la gestion d'entreprise et un diplôme en arts et sciences des médias à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse, Dainese, qui s'intéressait aux nouveaux médias, a commencé sa carrière de publicitaire dans une agence en ligne. "Peu de temps après, j'ai commencé à travailler avec Fernando Perez". Un mariage créatif qui dure depuis lors - et qui n'a pas son pareil. "Dans l'ensemble, le travail a toujours été un plaisir pour moi, il avait et a souvent quelque chose de ludique", déclare Dainese, à qui le "plaisir" a valu, outre de nombreuses distinctions, la codirection de Wirz.
Ce que Dainese apprécie dans le secteur de la publicité, ce sont les "nombreuses personnes amusantes", pas seulement au sein de la Créa, mais dans tous les départements des agences. "Notre branche est un réservoir de personnes qui ont 'bizz en Flick weg' de manière très positive. Findi guet'".
Les gens - qu'il s'agisse de comédiens, d'acteurs ou d'informaticiens - sont également la principale source d'inspiration de Livio Dainese. Les villes et les lieux inconnus, les nouvelles choses en général, sont également une source d'inspiration pour lui. "J'absorbe tous ces apports et je les traite - je ne sais pas à l'avance quelle idée pourrait être une solution à quel problème". Son travail est justement de trouver des solutions aux problèmes. C'est quelque chose qu'il sait très bien faire, selon lui.
Chef-d'œuvre ou fumier
Ce qui fait une bonne publicité ? "Elle doit se baser sur une vérité du marché, et ensuite, il faut faire ce saut créatif. C'est ce qui me manque très souvent dans les publicités que je vois. On y voit l'essence de la chose, mais elle n'a pas été traduite de manière créative, c'est ce 'Turning Intelligence into Magic' (John Hegarty) qui se produit - ou pas".
Il trouve donc super l'interactivité croissante et donc la proximité avec le public : "Le fait que le consommateur ait soudain son mot à dire est tout simplement cool, cela nous évite de produire de la merde et de la prendre pour un chef-d'œuvre".
A propos de conneries et de chefs-d'œuvre : son portfolio contient également quelques travaux dont il n'est pas fier, du moins rétrospectivement. Ou même qu'il trouve vraiment "nuls". "Chez Wirz, nous avons une réunion hebdomadaire de la Krea, où il y a une rubrique 'Crimes du passé', dans laquelle on doit montrer à tour de rôle des travaux qui sont vraiment mauvais. Pour cette rubrique, j'aurais aussi un film à apporter - je ne le trouve malheureusement plus, car heureusement, il a été réalisé avant YouTube. Il est vraiment très mauvais, l'idée est de la merde, la réalisation une catastrophe - tout simplement mauvais de A à Z" !
Pour trouver les autres, les bons exemples de la cuisine créative de Livio Dainese, il ne faut pas chercher. "Ces derniers temps, nous avons eu pas mal de chance, je trouve. Avec M-Budget par exemple ou avec le spot de Noël de Migros. C'était évidemment beaucoup de travail, mais quand on est remarqué et reconnu au niveau international, c'est très cool", dit Dainese, qui aimerait travailler encore plus internationalement à l'avenir. "J'aimerais bien m'occuper de marques à l'international depuis la Suisse - et faire de la publicité pour des vélos sympas", dit-il en souriant.
Les idées viennent parfois au créatif à 3 heures du matin. "J'ai maintenant pris l'habitude de noter ces idées gratuites - le plus souvent, elles sont extrêmement mauvaises le lendemain matin ou je ne les comprends plus. Mais parfois, il y a aussi quelque chose d'utile", dit-il. On ne sait pas combien de bonnes idées le monde doit à la bicyclette de Livio Dainese - mais quelques-unes s'accumuleront probablement sur le compte du vélo. Le vélo n'est pas seulement une source d'idées, c'est aussi une bénédiction pour tout son entourage : "Je ne peux pas m'asseoir quelque part et me calmer, je deviendrais fou ! Je ne peux pas non plus faire la grasse matinée. Si je ne bouge pas assez, c'est mauvais pour tout le monde autour de moi. Pour moi, faire du vélo, c'est comme faire du yoga - même si je ne sais pas ce qu'est le yoga - ça me calme", dit l'ex-musicien en souriant. Et justement : "De temps en temps, j'ai aussi une bonne idée en 'zabbele'".
Livio Dainese aime travailler dans l'agitation, au café, dans le train, "quelque part où il se passe quelque chose, mais auquel je ne dois pas contribuer activement". Pour les idées, il n'a pas besoin de concentration, mais plutôt d'un état de suspension. "Ce n'est que lorsque je me lance dans le peaufinage, le fine tuning, que j'ai besoin de calme. Ensuite, je m'enferme, je me cache dans ma chambre".
Pas d'excuse pour les mauvaises idées
Ce que le co-CEO de Wirz ne supporte pas ? "Je n'aime pas les réunions où chacun doit jouer un rôle et où l'on n'avance pas. On pourrait vraiment utiliser ce temps de manière plus utile !" Et le temps qui s'écoule jusqu'à ce qu'une idée avec laquelle on puisse vivre soit sur la table est souvent désagréable. "Trouver des idées est loin d'être seulement amusant, c'est aussi parfois vraiment pas cool et fatigant. Le fait que je sois constamment insatisfait de ce que je fais n'aide certainement pas". Soit cette insatisfaction est due au fait que l'on a des exigences élevées - soit justement au fait que l'on est tout simplement trop mauvais et que l'on ne s'en rend pas compte soi-même, fait remarquer le publicitaire avec humour. "Ceux qui sont rapidement satisfaits de leur travail me tapent sur les nerfs. Sauf s'ils sont tout simplement très bons, ce qui arrive parfois. Dans ce cas, ils m'agacent aussi, simplement pour une autre raison ...".
Se satisfaire trop vite d'une idée comporte le risque que cette idée n'ait pas encore été suffisamment testée et développée. "Si l'on fait de la publicité, il faut vraiment la faire bien", constate Dainese, qui ajoute : "La frontière est parfois mince entre les frictions inutiles et le soin et le développement si importants d'une idée. Plus le temps passe, plus je trouve qu'il y a du vrai dans 'good enough beats perfect'". Les exigences de Livio Dainese envers les publicitaires et leur travail sont néanmoins élevées : "Tout le monde a des diarrhées, mais il n'y a pas d'excuse pour une accumulation de mauvaises idées. On peut toujours faire une bonne idée ! Même si les circonstances ne sont pas les meilleures - il faut alors redoubler d'efforts".
Nora Dämpfle