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Durante il lancio di una campagna pubblicitaria su internet, l'operatore deve riflettere a un certo numero di fattori che servono ad aumentare il suo impatto.
Su internet, i web banner pubblicitari permettono a un'impresa di aumentare la sua visibilità scegliendo dei siti che corrispondano a centri d'interesse ben precisi. Questa forma di pubblicità può rappresentare una parte importante del budget di comunicazione.
I web banner di pubblicità online adottano diversi formati standard. Lo "skyscraper" (120x600 pixel) e il "rectangle" (180x150 pixel) sono tra i più noti. Oltre a questi formati ormai classici, la pubblicità online si è dovuta inventare delle nuove tecniche per farsi notare. Si trovano spesso delle finestre pop-up che si aprono su tutto lo schermo o su una sola parte al semplice passaggio del mouse, e perfino dei video-giochi interattivi. Con l'avvento dei siti come YouTube, l'uso del video e del marketing virale si è sviluppato in modo considerevole.
Network pubblicitari
Le campagne pubblicitarie online sono gestite generalmente da imprese specializzate: i network pubblicitari. Questi agiscono da intermediari tra il sito di e-commerce (l'inserzionista) e i proprietari dei siti sui quali sarà visualizzata la pubblicità.
Il costo per l'inserzionista può essere calcolato in modi diversi:
- Costo per mille impressioni (CPM). Il prezzo è calcolato secondo il numero di visualizzazioni del web banner sul sito.
- Costo per click (CPC). Il prezzo è calcolato secondo il numero di click sulla pubblicità.
- Costo per lead (CPL). Il prezzo è calcolato secondo il numero di "leads", come ad esempio l'iscrizione a un sito o a una newsletter.
- Costo per acquisizione (CPA). Il prezzo è calcolato secondo il numero di acquisizioni (vendita o altro).
Il prezzo totale è poi diviso tra il proprietario del sito e il network pubblicitario. In generale, il network pubblicitario si riserva una commissione compresa tra il 30% e il 60%.
Targeting pubblicitario
Su internet, il target di una campagna pubblicitaria è molto più facile da definire rispetto a una campagna di marketing tradizionale.
Un web banner può essere definito secondo diversi criteri:
- Il contesto. Un web banner per articoli da giardino sarà efficace su un sito di giardinaggio, ad esempio. Il contesto determina molto l'efficacia della pubblicità.
- Il comportamento dell'utente. Il messaggio sarà diffuso secondo la cronologia di navigazione dell'utente, sulla base della traccia lasciata dai cookies (dati sulle visite di siti). Questo modo di comunicare è molto efficace per il targeting, ma può avere un impatto negativo, poiché può essere considerato come troppo intrusivo.