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La période des Trente Glorieuses (1945-1973) est caractérisée par une prospérité économique sans précédent. L’élévation du pouvoir d’achat entraîne une forte augmentation des ventes de produits de consommation courante. En ce qui concerne le tabac, la consommation bondit de 150%, passant de 8390 à 20 960 tonnes entre 1945 et 1973,1 alors que la population suisse augmente de 43% durant la même période.2 Aux dépens du cigare et de la pipe, le tabac est avant tout fumé sous forme de cigarette (figure 1).1 La consommation annuelle de ce produit s’élève, durant les Trente Glorieuses, de 894 à 3135 unités pro capita.3 A cette époque, le marché du tabac en Suisse subit encore de nombreuses mutations. En effet, les cigarettes de goût American blend deviennent populaires, le tabagisme féminin prend son essor et les consommateurs sont alertés de la nocivité du tabac. A cet égard, les travaux publiés au début des années 1950 par Ernst Wynder, Evarts Graham, Richard Doll et Austin Bradford Hill ont servi de pierre angulaire à la clarification de la question tabac et santé. En réponse à la démonstration du lien étiologique entre la cigarette et le cancer du poumon, la riposte des fabricants de tabac est double. D’une part, ceux-ci créent une controverse en mettant en doute la validité des études épidémiologiques anglo-saxonnes ; d’autre part, ils développent les cigarettes à bout filtre. En Suisse, la production de ce type de cigarette entre précocement dans une phase de take-off dès 1949 (figure 2).4 A titre de comparaison, les cigarettes filtres ne sont diffusées aux Etats-Unis de manière significative qu’à partir de 1954.5 Dans ce contexte, on peut s’interroger sur la stratégie publicitaire adoptée par l’industrie du tabac helvétique en vue de faire face à la mise en cause de la cigarette.
Cet article synthétise un chapitre d’un mémoire de Master en histoire réalisé en 2012 à l’Université de Lausanne.6 Ce travail s’est penché sur les affiches publicitaires des principaux fabricants de tabac en Suisse durant les Trente Glorieuses. Selon la définition d’Emil Jaeggi stipulant qu’une grande entreprise du tabac comprend plus de 200 employés,7 huit fabricants majeurs de cette époque ont été identifiés (tableau 1). Après avoir répertorié les marques commercialisées par ces derniers, leurs affiches publicitaires ont été sélectionnées dans les quatre principaux fonds d’archives suisses qui conservent ce type de documents. Ainsi, un corpus de 253 affiches a été déterminé entre 1945 et 1973. Celui-ci a été analysé selon une approche historique, en prenant soin de confronter diverses sources comme des archives de multinationales du tabac,8 des insertions publicitaires dans les journaux, ou encore des documents conservés aux Archives fédérales à Berne.
En mars 1946, la SA Vautier Frères & Cie lance sur le marché la cigarette Marocaine Filtre. Le thème de l’orientalisme traditionnellement rattachée à ce produit est délaissé au profit d’une nouvelle image de marque résolument axée sur le sport. L’affiche publicitaire représente un paquet de cigarettes géant posé au centre d’un stade de football. Le slogan proclame «LA CIGARETTE DES SPORTIFS» (figure 3). La campagne d’affichage est complétée par une série d’insertions publicitaires dans les journaux qui mettent en scène des entrevues illustrées de plusieurs vedettes du sport suisse de l’époque. Par exemple, le cycliste Emilio Croci-Torti déclare dans une de ces annonces à propos de la Marocaine Filtre : «la seule cigarette que je peux fumer sans restriction» (figure 4). Après quelques années, le fabricant de tabac vaudois parvient brillamment à associer l’image de cette cigarette à celle du sport.
L’analyse des paquets de cigarettes représentés sur les affiches du corpus met en exergue l’apparition, dès le début des années 1950, de nouvelles désignations des filtres. Bon nombre d’entre eux portent désormais des noms qui suggèrent d’extraordinaires capacités de rétention : Masterfilter, Multifilter, Protector Filtre, ou Filtre H 54 (tableau 2 et figure 5). A la fin des années 1960, le développement de la cigarette Melacrino Masterfilter par la firme British American Tobacco démontre à quel point ce type de dénomination est prévu pour rassurer les fumeurs. Dans une note interne, D. L. Christie déclare que «les participants à la réunion pensent que «Masterfilter» constitue une part significative du nom de la marque et soutient l’objectif principal de la marque, qui est de produire une cigarette avec une implicite réassurance sur la santé».9
Parallèlement à la diffusion des cigarettes filtres, des termes tels que taste, mild et light apparaissent dans la publicité dans le but d’évoquer la saveur, la douceur et la légèreté. L’allusion à la saveur vise à persuader le consommateur que le filtre n’affadit pas le goût de la fumée. A ce propos, l’affiche en faveur de la cigarette Tennyson est bien représentative (figure 6). Son slogan «aromatisch und mild…» est disposé juste au-dessus de la représentation d’un filtre à charbon actif ouvert. En ce qui concerne les mentions de la douceur et de la légèreté, elles sont destinées à suggérer que la cigarette n’est pas nocive. Au niveau iconographique, la légèreté est aussi évoquée par différents artifices. On remarque ainsi, à partir de la fin des années 1960, l’usage de lettres très fines qui forment des mots en suspension. En outre, certains paquets de cigarettes sont représentés en lévitation ou s’envolant dans le ciel.
Dès lors que la nocivité de la fumée est attestée au début des années 1950, il est intéressant de se pencher sur sa mise en scène dans la publicité. Il ressort que les cigarettes fument en moyenne de moins en moins dans les affiches publicitaires au cours des Trente Glorieuses (figure 7). Ainsi, pour la sous-période comprise entre la publication du rapport Smoking and health par le Collège royal de médecine de Londres (1962) et la fin des Trente Glorieuses (1973), il n’y a que quatorze affiches sur 161 qui représentent une cigarette dont émane de la fumée, soit seulement 9%. A titre de comparaison, cette proportion s’élève à 17% (43 affiches sur 253) sur l’entier de la période 1945-1973.
La diffusion de publicité en faveur d’un produit nocif pour la santé pose problème aux contemporains. Notamment, le fait d’associer la thématique sportive à la cigarette ne laisse pas insensibles la Société suisse de médecine sportive et l’Ecole fédérale de gymnastique et de sport à Macolin. Celles-ci prennent publiquement position en juin 1955 : «nombre de réclames cherchent à faire croire que certaines marques de cigarettes, plus particulièrement celles avec filtres, ne sont pas nocives. Cela est propre à induire en erreur le public».10 En réaction à cette prise de position, l’Association suisse des fabricants de cigarettes (ASFC) édicte, quelques semaines plus tard, des mesures d’autorégulation publicitaire. Ces dernières visent à interdire les analyses comparatives des filtres, l’emploi des mots «goudron» et «santé», les allusions directes ou indirectes aux maladies et l’utilisation des superlatifs pour vanter les filtres. En 1966, la Fédération romande des consommatrices (FRC) dénonce également que «la publicité énorme faite pour les cigarettes démontre le plus complet mépris du consommateur, de sa santé et de ses besoins. Peu importe que les cigarettes fassent courir un danger, si leur vente rapporte de l’argent !».11 La même année, l’industrie du tabac édicte un code éthique en matière publicitaire (tableau 3).12 Selon ce code, il est notamment interdit d’exploiter l’image de vedettes du cinéma qui sont de nature à influencer la jeunesse, comme ce fut par exemple le cas pour la publicité de la marque Caravelle en 1962 (figure 8). Une nouvelle version de ce code est promulguée en 1969. Puis, les accords entre l’industrie du tabac et la Commission suisse pour la loyauté en publicité interviennent respectivement en 1974, en 1992 et en 2005 pour les règles actuellement en vigueur.13 De prime abord, il peut paraître surprenant que les fabricants de cigarettes s’imposent eux-mêmes de telles restrictions. Cette démarche est bien évidemment adoptée à dessein d’éviter une régulation encore plus drastique de la part du législateur. A ce propos, il est particulièrement révélateur que l’accord de loyauté du 24 août 1992 ait été conclu dans le contexte des initiatives jumelles du 28 novembre 1993 – «Pour la prévention des problèmes liés au tabac» et «Pour la prévention des problèmes liés à l’alcool» – visant à une interdiction complète de la publicité pour ces deux produits.
La commercialisation des cigarettes à bout filtre illustre bien la tendance de l’industrie du tabac à profiter des opportunités qui s’offrent à elle dans un contexte difficile. D’une part, le prix de revient de ce type de produit est inférieur à celui des cigarettes sans filtre, grâce à une réduction de la qualité et de la quantité de tabac utilisé. Le filtre permet effectivement l’emploi de tabac meilleur marché disposant de propriétés gustatives inférieures et l’espace occupé par le filtre remplace du tabac (la matière première la plus onéreuse d’une cigarette). D’autre part, la cigarette filtre dope les ventes en raison de la nouveauté qu’elle représente et de la protection qu’elle est censée conférer aux fumeurs. En décembre 1959, la Commission fédérale de l’alimentation rend son rapport sur l’efficacité des filtres. Le taux de rétention moyen de ces derniers est compris entre 10 et 20% et, seulement dans de rares cas, une efficacité de 30 à 40% est constatée. De ce fait, la commission conclut que les indications publicitaires relatives au prétendu effet protecteur des filtres ne sont pas justifiées.14 A titre d’exemple, un produit comme la cigarette Parisienne Superfiltre possède un taux de rétention de 17,2%.15 Cette valeur est bien en deçà de ce que peut laisser entendre son annonce publicitaire qui, sous le titre de «l’événement le plus marquant du marché de la cigarette…», proclame que «le nouveau filtre de la Parisienne dépasse en efficacité tous ceux connus jusqu’à ce jour».16 Cependant, peu importe les taux de rétention des filtres car, en raison du mécanisme de compensation, les fumeurs absorbent sensiblement toujours les mêmes doses de nicotine et de goudron.5 Par conséquent, le filtre a davantage pour fonction de rassurer faussement le consommateur que de lui offrir une réelle protection. En fait, en aspirant davantage sur les cigarettes à bout filtre, les fumeurs ont même un risque plus élevé de développer un cancer du poumon de type adénocarcinome, une forme de tumeur qui touche typiquement la périphérie de l’arbre bronchique.17
Outre la capacité à stimuler la demande de la consommation de tabac, la publicité dispose aussi de la faculté d’influencer la perception du fumeur à l’égard de la cigarette. La suggestion de la sécurité du produit, l’orientation des préférences du fumeur vers des goûts particuliers, le ciblage de certaines catégories de consommateurs, telles que les femmes par exemple, et la banalisation d’un produit nocif pour la santé sont autant d’actions possibles de la publicité. Or, en matière de restrictions publicitaires du tabac – avec un score de seulement 2 sur 13 selon la Tobacco Control Scale de Joossens et Raw – la Suisse demeure un des pays les plus permissifs d’Europe.18 A cet égard, la ratification éventuelle par notre pays de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac,19 qui prône entre autres mesures une interdiction globale de la publicité, de la promotion et du parrainage, pourrait se révéler tout à fait décisive.