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Im optimalen Falle setzt sich der Kunde mit dem Produkt auseinander, bevor er es kauft. Durch die Werbung, den Bekanntheitsgrad und das Image entsteht eine Erwartungshaltung gegenüber dem Produkt. Jetzt stellen sich zwei Alternativen: Das Produkt erfüllt oder übererfüllt die Erwartungshaltung. Dann haben wir einen zufriedenen Kunden, der das Produkt auch weiterhin nutzen und empfehlen wird. Das Produkt erfüllt die Erwartungen nicht. Dann wird der Kunde nicht nur enttäuscht sein, sondern seine nicht erfüllte Erwartung auch anderweitig zum Ausdruck bringen. Für das Marketing besteht hier die Aufgabe, die Werbebotschaften so zu gestalten, dass keine überzogenen Erwartungen entstehen. Ein Produkt sollte also möglichst realistisch und erwartungsbezogen beworben werden. Versucht man aus einer Ente eine Mercedes-Limousine zu zaubern, könnte das Ergebnis sehr kontraproduktiv sein.