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Patricia Purtschert (Audio folgt bald...)
Das Warenhaus Globus gilt als Trendsetter der Schweizer Werbebranche. Schon früh versuchte der Globus, neuartige Werbemethoden umzusetzen und schuf dazu Anfang der 1930er Jahre eine Reklameabteilung unter der Leiter von Ignatius Karl Schiele. Schiele erfand auch die berühmte Papageienfigur Globi in Zusammenarbeit mit dem jungen Zeichner Robert Lips. 1933 forderte er Lips auf, etwas "Neuartiges" für eine anstehende Sonderverkaufswoche zu entwerfen.
Lips setzte sich an den Schreibtisch und schuf den "weissen N---- ", eine clowneske Figur mit schwarzen Armen und Beinen, schwarzen Locken, weissem Gesicht und den äusserlichen Merkmalen, welche die damalige Rassenforschung Schwarzen Menschen zuschrieb. Diese Figur wurde quer durch die deutschsprachige Schweiz in zahlreichen Schaufenstern ausgestellt und warb für die anstehenden "Weisswarenwochen", in denen weisse Wäsche, weisses Geschirr und weisse Kleidung im Sonderverkauf angeboten wurden.
Entgegen der Beteuerung von Schiele, war die von Lips gezeichnete Figur alles andere als neuartig. Sie bestand aus Elementen einer kolonialen Kultur, mit der das Schweizer Publikum bestens vertraut war: Nicht nur hatten Zürcher:innen 1930 gegen Eintrittsgeld die Möglichkeit gehabt, im Zürcher Zoo schwarze Menschen im "Senegalesendorf" zu "besichtigen". (Mehr über sogenannte "Völkerschauen" auf der Station Plattenstrasse.) Die Kombination von schwarzen Extremitäten und einem weissen Kopf rief ausserdem Erinnerungen an Werbungen wach, die in Westeuropa seit dem 19. Jahrhundert beliebt waren. Darin wurden Seifen und Waschmittel mit Hilfe von Schwarzen Figuren angepriesen, die zur Belustigung des (weissen) Publikums "weiss gewaschen" wurden. So zum Beispiel auch in einer französischen Werbung für das Fleckenmittel Javelwasser. Sie zeigt ein nacktes Schwarzes Kind, das von einer jungen weissen Frau mit roten Backen weiss geschrubbt wird. Der Begleittext empfiehlt das Produkt zur Bleichung von Wäsche.
Die Verbindung von Weiss-Sein und Hygiene hat eine lange Tradition. Zivilisation, Hygiene und Fortschritt wurden in der Schweiz der 1930er Jahre mit Weiss-Sein gleichgesetzt und einem angeblich primitiven Afrika gegenübergestellt. Nach dieser Idee war es auch die "Pflicht" der weissen Schweizer:innen, als Vorbilder für die angeblich «unzivilisierten» Menschen dieser Welt aufzutreten. Die rassistische Vorstellung, wie Menschen hierarchisch geordnet sind, wird somit auch über die Werbung verbreitet.
Alles alt und längst kalter Kaffee? Kaum. Über achtzig Jahre später machte die Migros 2014 mit dem Slogan "Macht aus Braunbären wieder Eisbären" Werbung für das Waschmittel TOTAL. Auf dem Werbefoto ist der Kopf eines Braunbären erkennbar, der aus dem Wasser ragt. Sein Körper, der sich unter Wasser befindet, wird von einem weissen Fell bedeckt. Aus einem genuin brauen Wesen soll ein weisses gemacht werden. Wieder wird Weiss-Sein mit Sauberkeit und braune Farbe mit Dreckigkeit verbunden. Damit knüpft die Werbung an koloniale Vorstellungen an. Auch der kurze Werbespot, der die Kampagne begleitet, feiert das Weiss-Sein: Er zeigt eine blonde weisse Frau in einem weissen Pullover, die mit ihrem kleinen weissen Sohn in einem weissen Hemd in einer weissen Waschmaschine in einer weissen Waschküche mit weissen Vorhängen einen braunen Teddybären blütenweiss wäscht.
Dieses Beispiel zeigt, dass koloniale und rassistische Vorstellungen auch über die Jahre und oftmals unreflektiert weiterwirken. Sie werden auch, aber nicht nur, in Werbungen erkennbar.
Weiterführende Literatur: