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Kürzlich erläuterten wir in unserem Blog die Nutzung von Twitter durch Unternehmen. Ein zentraler Aspekt von Twitter ist die Benutzung von Hashtags. Doch was sind Hashtags überhaupt? Auf der Webseite schulesocialmedia.com fanden wir folgende Eigenschaften von Hashtags:
Eigenschaften von Hashtags
- Hashtags sind nicht hierarchisch: Alle können sie erstellen und verwenden, es können keine Rechte oder Privilegien mit Hashtags verbunden werden.
- Für Veranstaltungen oder Ereignisse wie Wahlen, Sportanlässe, Fernsehsendungen etc. sind oft sinnvolle Hashtags vorgegeben.
- Hashtags gibt es mittlerweile auf fast allen Social-Media-Kanälen: Neben Twitter also auch auf Facebook, Google +, Tumblr oder auf den Bildplattformen Instagram oder Flickr.
- Hashtags ermöglichen, andere User mit ähnlichen Interessen zu finden (z.B. solche, die an denselben Massenveranstaltungen teilnehmen und die man noch nicht kennt).
- Hashtags können auch rhetorisch eingesetzt werden, indem sie verwendet werden, um einen kurzen Kommentar zu machen, der einer Nachricht eine andere Tonalität verleiht, sie einordnet oder kommentiert. Konkret markiert z.B. #latergram auf Instagram, dass das Bild nicht in dem Moment aufgenommen wurde, in dem es jemand auf die Plattform hochlädt. Das berühmteste Beispiel ist #fail: In Kombination mit einer Beschreibung eines Zustandes wird ausgedrückt, dass ein Versagen vorliegt, z.B.: „In der ganzen S-Bahn fällt die Klimaanlage aus. #fail“ Es gibt aber durchaus subtilere oder relevantere Beispiele.
Hashtags sind also sehr weit verbreitet. Auch in der Marketingbranche sind sie beliebt. Hashtags werden zu einem zentralen Marketing-Instrument und Marken verwenden sie vermehrt für Kampagnen. Dabei ersetzen sie die klassischen URLs. Durch diese Art der Kundenansprache kann der Kunde selber entscheiden, über welchen digitalen Kanal er die Kampagne aufrufen möchte. Da heute fast alle sozialen Netzwerke Hashtags unterstützen, sind die Kampagnen auf allen Kanälen präsent. Durch diese Art von Marketing wird der Kontakt zu den Kunden persönlicher, da sie individuell bestimmen können, wie sie mit den Hashtags umgehen. Der Kunde kann über den Hashtag auch gleich seine Meinung zu der Kampagne preisgeben. Hier ein Beispiel der Marke Pepsi, welche eine Kampagne unter dem Hashtag #LiveForNow lanciert hat.
Doch die Marken geben durch die Hashtags auch die Kontrolle über ihre Inhalte ab. Somit können Hashtag-Kampagnen ebenso negative Folgen haben. Das sogenannte Hashtag-Hijacking kann dazu führen, dass die Kunden den Hashtag anstatt für positive Wortmeldungen über die Marke dazu verwenden, Kritik zu üben. Dabei kann das Image der Marke extrem leiden und die Kampagne sollte schnellstmöglich zurückgezogen werden. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne #McDStories von McDonalds. McDonalds bezahlte dafür, dass der Hashtag auf Twitter prominent vertreten war. Den Kunden gefiel dies nicht und so nutzten sie die Plattform um Kritik an McDonalds zu üben. McDonalds musste die Kampagne schliesslich abbrechen. Hier ein paar Auszüge, wie negativ die Kampagne für McDonalds damals gelaufen ist.
Damit euch so etwas nicht passieren wird, hat Cision, ein Dienstleister für die PR- und Medienbranche, einige Dos und Don’ts veröffentlicht. Diese wollen wir euch natürlich nicht vorenthalten:
DO: Recherchieren Sie Ihr Hashtag
Wenn Ihre Kampagne ein einzigartiges Hashtag beinhalten und so ihr Storytelling effektiv unterstützen soll, dann recherchieren Sie das Hashtag gründlich. Überprüfen Sie Ihr Hashtag in verschiedenen Variationen (Gross- und Kleinschreibung) sowie in verschiedenen Kombinationen. So reduzieren Sie das Risiko, dass Sinn und Bedeutung verloren gehen.
DON’T: Veröffentlichen Sie nichts ohne Korrekturlesen
Die Verantwortlichen für #susanalbumparty würden sich bestimmt am liebsten selbst ohrfeigen, und gilt wahrscheinlich noch sehr lange als Negativbeispiel für Marketer bezüglich Hashtags. Was als Tribut für Margaret Thatcher gedacht war (“Now Thatcher is dead”) wurde unverzüglich von tausenden Twitterusern als “Now that Cher is dead” missverstanden. Kurze Zeit später war Twitter voll von Nachruf-Tweets für die Sängerin.
DO: Ihre Hashtags müssen Relevanz für Ihre Marke haben
Bemühen Sie sich, ein einzigartiges Hashtag zu kreieren, welches die Grundsätze Ihrer Marke repräsentiert. Machen Sie Ihr Hashtag leicht teilbar und beziehen Sie eine Kurzform Ihres Firmennamens oder einen bekannten Slogan mit ein. Wenn Sie das Hashtag regelmässig einsetzen und es mit Werbemassnahmen verbinden, erhöhen sich Ihre Chancen wesentlich Ihre Kampagnenziele – gerade im Sinne eines Follower-Engagements – zu erreichen. Die kanadische Schnellrestaurantkette Tim Horton hatte erst kürzlich einen grossartigen Erfolg mit seiner Kampagne .
DON’T: Newsjacking
Newsjacking passiert, wenn jemand versucht auf Top-Trends zum Beispiel auf Twitter oder Facebook aufzuspringen und kommerzielle Botschaften mit aktuellen News-Themen zu verbinden. Das hat zwar für gut funktioniert, aber in der Regel wird Newsjacking eher als oberflächlicher Werbeversuch wahrgenommen. Vermeiden Sie es, Ihre Follower mit nicht relevanten Hashtags zu vergraulen.
DO: Ein oder zwei Hashtags reichen aus
Konzentrieren Sie sich auf den Kern Ihrer Aussage und unterstützen Sie diesen mit höchstens einem oder zwei Hashtags. So vermeiden Sie eine Verwässerung Ihrer Message und stellen sicher, dass Ihre Aussage auch bei der Zielgruppe ankommt.
DON’T: #Benutzen #Sie #nicht #zu #viele #Hashtags
Die Überbenutzung von Hashtags ist weit verbreitet. Marken denken an die vielen möglichen Kombinationen ihrer Key- und Buzzwords, die User in Suchmaschinen eingeben könnten, und überladen damit ihre Tweets. Abgesehen von der entstehenden Verwirrung seitens der User, gibt es zusätzlich einen nachgewiesenen negativen Effekt auf das Engagement der Zielgruppe.
Wir hoffen, euch mit diesem Post den Hashtag etwas näher gebracht zu haben.
Daniel Gygax & Pascal Gafner