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Das UVEK will mit der Bewerbung für .swiss die Interessen der Schweiz wahren und verhindern, dass Dritte die geografische Bezeichnung "Schweiz" missbrauchen oder monopolisieren. Der Schutzbedarf für .swiss ist gross, weil durch die Nutzung dieser Internet Domain verschiedene Ziele erreicht werden können:
Zudem ist der Klarheits- und Wiedererkennungswert bei .swiss bedeutend höher als bei .ch. Während .ch innerhalb der Schweiz gut verstanden wird, kommt es im Ausland oft zu Verwechslungen, beispielsweise mit China. "Swiss" hat dagegen eine weltweit unverwechselbare Bedeutung. Ausserdem kann ein .ch-Domainname von jeder Person überall registriert werden, ohne dass ein Bezug zur Schweiz erforderlich ist.
Die ICANN, die für die internationale Koordination des Internet-Adressierungssystems verantwortlich ist, hat im Juni 2011 die Einführung neuer generischer Internet-Domainnamen der ersten Ebene (gTLDs) beschlossen. Das heisst, dass zu den bestehenden gTLDs wie .com, .org und .info beliebige weitere generische Namen wie .bank, .hotel, .berlin, .gmbh oder auch .canon, .deloitte, usw. zugelassen werden können. Gemäss ICANN soll diese Neuerung die Weiterentwicklung des Domainnamenmarktes, die Förderung der kulturellen Vielfalt sowie eine verbesserte Sichtbarkeit von Marken im Internet ermöglichen. Um einen solchen Domainnamen zu erhalten, ist eine Bewerbung bei der ICANN erforderlich. Der Bewerber muss unter anderem belegen, dass er den Domainnamen betreiben wird. Die ICANN wird frühestens im Frühjahr 2013 über die Vergabe der ersten neuen Internet-Domains entscheiden.