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Zielgruppenbasierte Navigation: 5 Gründe, sie zu vermeiden
Eine rollenbasierte Informationsarchitektur erhöht die kognitiven Belastung und das Unbehagen des Nutzers. Eine klare Sprache und sich gegenseitig ausschliessende Kategorien reduzieren die Wahrscheinlichkeit einer Beeinträchtigung der User Experience.
by Katie Sherwin (deutsche Übersetzung) - 07.09.2015
„Was halten Sie von einer zielgruppenbasierter Navigation?“ ist eine Frage, die mir im Rahmen unserer Usability Week Konferenzen häufig gestellt wird – sie taucht mindestens einmal pro Konferenz auf. Es ist eine gute Frage und ich verstehe, weshalb sich Leute damit beschäftigen. Ihre Absicht ist es, Nutzern dabei zu helfen, sich auf relevante und wichtige Dinge zu konzentrieren, und gleichzeitig Inhalte zu verbergen, die für deren Bedürfnisse nicht relevant sind. Leider ist die Kurzfassung meiner Antwort, dass es normalerweise problematisch ist, die Seitennavigation abgestützt auf den Zielgruppentyp zu organisieren.
Eine Kurzdefinition der zielgruppenbasierten Navigation ist, dass eine Website unterschiedlichen Segmenten ihres Zielpublikums verschiedene Funktionen anbietet und es Besuchern ermöglicht, die Funktionen ihres Segments zu sehen, indem sie auf den Namen ihrer Gruppe klicken. Die Bezeichnungen der Segmente sind normalerweise in der globalen Navigation zu finden und werden manchmal auch an auffälliger Position auf der Startseite platziert. Die Theorie basiert darauf, dass jeder Nutzer weiss, welchem Segment er oder sie angehört und nur jene Funktionen benötigt, die für dieses Segment vorgesehen sind. Es gilt die Annahme, dass Nutzer Zeit sparen, da Sie die Funktionen, die auf andere Publikumssegmente abzielen, nicht sehen können.
5 Probleme mit zielgruppenbasierter Navigation
Es scheint, dass es für Nutzer und Content-Autoren einfacher wäre, Informationen nach Zielgruppen zu organisieren. Unternehmen tendieren dazu, sich für diese Methode zu entscheiden, da sie bereits über Informationen über ihr Zielpublikum und über die Nutzer der Website verfügen. Designer hoffen, Nutzern eine effizientere Navigation zu ermöglichen, indem sie die Bedürfnisse jeder Gruppe vorhersagen und Menschen in die richtige Richtung führen. Auch der Vorteil, den Schreibstil und die Bilder an das jeweilige Publikum anpassen zu können, wird häufig erwähnt.
Trotz dieser offensichtlichen Vorteile treten bei der rollenbasierten Navigation extrem häufig Usability-Probleme auf. Untenstehend finden Sie die Top 5 der Probleme, die wir im Rahmen unserer Forschung ermitteln konnten.
- Nutzer wissen nicht, welche Gruppe sie wählen sollen. Manche Nutzer identifizieren sich mit mehr als einer Zielgruppe. Manche können sich mit keiner der Optionen identifizieren. In einigen Fällen verstehen die Besucher die Bezeichnungen nicht, da die Kategorien im internen Jargon des Unternehmens verfasst wurden. In Wahrheit lassen sich Nutzer nicht immer präzise in einzelne Kategorien einteilen und können sich nicht immer schnell selbst zuordnen.
Key Bank verfügt über eine publikumsbasierte Navigation, bei der der Unterschied zwischen Private, Business und Corporate unklar ist. Wo sollte der Inhaber eines Kleinunternehmens in Privatbesitz (das zufällig auch eine Aktiengesellschaft ist) nach Services suchen.
- Nutzer fragen sich, ob die Kategorie Informationen über diese Gruppe oder für diese Gruppe enthält. Stellen Sie sich eine UniversitätsWebsite mit dem Link „Fakultät“ in der Hauptnavigation vor. Erwarten Sie sich Informationen über die Professoren, die an der Universität unterrichten, oder spezielle Informationen für Fakultätsmitglieder? Die Bezeichnung alleine verrät es Ihnen nicht – und auch Ihre Nutzer wissen es nicht. (Bei Usability-Tests können Sie übrigens viel lernen, indem Sie Teilnehmer fragen, was sie von den Kategorien erwarten, bevor sie darauf klicken.)
- Nutzer zu zwingen, sich selbst zuzuordnen, ist ein zusätzlicher Schritt, der Nutzer von ihrer eigentlichen Aufgabe ablenkt. Internetnutzer sind aufgabenorientiert: sie denken nicht darüber nach, wer sie sind. Bei einer zielgruppenbasierten Navigation fragen sich Leute, für wen sie von der Website gehalten werden und welche Art von Inhalt dieser Personentyp sucht. Alle diese Fragen erhöhen die kognitive Belastung des Nutzers – obwohl es dieser noch nicht einmal über die Navigation hinaus geschafft hat.
- Nutzer sind verunsichert und glauben, dass die angezeigten Informationen unvollständig oder falsch sein könnten. Wenn sich Nutzer in einer Gruppe gefangen fühlen, fragen sie sich, ob andere Gruppen Dinge bekommen, das sie nicht in Anspruch nehmen können. Besonders im Kontext des e-Commerce oder B2B möchten Nutzer wissen, ob andere Zielgruppen Zugang zu besseren Optionen oder Preisen haben.
- Websites mit zielgruppenbasierter Navigation verfügen häufig über sich überlappende Inhalte, was den Workload der Nutzer (und der Content-Verantwortlichen) erhöht. Häufig sind Themen für mehr als eine Zielgruppe relevant. Designer erstellen daher entweder zwei Seiten – eine für jede Zielgruppe (eine Vorgehensweise, die Content dupliziert) – oder verlinken von mehreren Bereichen aus auf dieselbe Seite. Meistens fragen sich Nutzer in diesem Fall, ob sich die Informationen in verschiedenen Bereichen der Website unterscheiden, weshalb sie per Pogo-Sticking zwischen den Abschnitten hin und her springen und Links testen, um herauszufinden, ob es neue Informationen gibt.
So reduzieren Sie die Risiken der zielgruppenbasierten Navigation
Trotz der potenziellen Tücken gibt es Möglichkeiten, die publikumsbasierte Navigation sinnvoll einzusetzen. Untenstehend finden Sie einige Tipps, um die gängigsten Probleme zu vermeiden.
- Stellen Sie sicher, dass sich Publikumskategorien gegenseitig ausschliessen und keinen Jargon enthalten. Zielgruppen sollten eindeutig und anschaulich sein, damit sich Nutzer schnell zuordnen können. Kategorienamen sollten in deutlicher Sprache verfasst werden, damit sie von Personen leicht verstanden werden.
- Geben Sie an, ob die Kategorie Informationen für diese Gruppe enthält. Nutzer nutzen die Zielgruppennavigation wesentlich erfolgreicher, wenn die Begriffe durch „für“ oder „Information für“ ergänzt werden.
Die globale Navigation der Website der Mayo Clinic ist zum Grossteil themenbasiert – mit Ausnahme der Kategorie Für medizinisches Personal. Das einfache Hinzufügen des Wortes „für“ klärt den Zweck dieses Bereichs und der Inhalte der Kategorie.
- Verwenden Sie die zielgruppenbasierte Navigation nur, wenn es der Inhalt rechtfertigt. Eine rollenbasierte Navigation funktioniert am besten, wenn der Inhalt für die Publikumsgruppe einzigartig ist. Es sollten genügend spezifische Informationen für diese Gruppe vorhanden sein, um einen eigenen Bereich zu rechtfertigen. Beim Intranet Design Annual des Jahres 2015 inkludierten viele Sieger erfolgreich eine rollenbasierte Personalisierung in ihre Intranets. Ein Unternehmen erstellte zum Beispiel spezielle Bereiche, die nur Managern oder Nutzern bestimmter Teams angezeigt werden.
Die Southern New Hampshire University verfügt über einen Bereich, der sich Studenten und Familien im Militärdienst widmet und Informationen für Studenten und Familien im Militärdienst enthält. Dieser Bereich vermeidet sich überlappende Inhalte effektiv, da allgemeine Informationen über die Universität und das Aufnahmeverfahren nicht wiederholt werden.
- Stellen Sie Kontext her, indem Sie Unterkategorien frühzeitig anzeigen. Deep Links an die Oberfläche zu holen (zum Beispiel mit einem Mega-Menü) präsentieren Nutzern den Anwendungsbereich einer Sektion und bietet einen Shortcut zum Inhalt an. Auf diese Weise können Nutzer die Optionen überfliegen und jede Kategorie bzw. ihre Inhalte besser verstehen.
Die Kategorien der zweiten Ebene wurden auf der Website der Multiple Sclerosis Society of Canada nach Publikum organisiert. Das Design des Mega-Menüs ermöglicht es Nutzern, den Anwendungsbereich jedes Publikumsbereichs zu sehen, und verlinkt direkt zu diesen Themen.
- Designen Sie die Navigation so, dass Nutzer schnell von einem Zielgruppenbereich zum nächsten wechseln können. Wie bei jedem Navigationssystem sollten Nutzer wissen, wo auf der Seite sie sich gerade befinden und welche Möglichkeiten ihnen zur Verfügung stehen. Vermeiden Sie Portale, die Nutzer ohne offensichtliche Wechselmöglichkeit in einem Publikumsbereich einsperren.
- Versehen Sie Themen und Aufgaben mit einer höheren Priorität als Publikumskategorien. Denken Sie daran, dass Internet-Nutzer aufgabenorientiert sind: sie öffnen eine Website mit einem bestimmten Ziel. Informationen, die nach Thema oder nach häufigen Aufgaben sortiert sind, sind oft einfacher zu durchsuchen, da sie sofort das Gesuchte ansprechen. Zielgruppenbasierte Navigation kann als sekundäre oder tertiäre Navigation verwendet werden, wenn der Inhalt einen eigenen Bereich rechtfertigt.
Die Trusted Choice Insurance verwendet im Allgemeinen eine themenbasierte globale Navigation, enthält aber zwei rollenbasierte Bereiche (Für Makler und Für Versicherungsträger), die aufgrund ihrer Platzierung in der oberen Navigation eine niedrigere Priorität erhalten.
Schlussfolgerung
Die zielgruppenbasierte Navigation setzt zusätzlichen kognitiven Aufwand der Nutzer voraus, da diese ermitteln müssen, welche Kategorie sie wählen sollten, welche Informationen in jeder Kategorie zu finden sind und ob in anderen Zielgruppen weitere nützliche Informationen vorhanden sind. Sie zwingt Nutzer, ihre Zugehörigkeit zu ermitteln, anstatt direkt Themen zu präsentieren. Indem sie sicherstellen, dass sich die Kategorien gegenseitig ausschliessen und dass genügend einzigartige Inhalte zur Verfügung stehen, um einen neuen Bereich zu rechtfertigen, können Designer die Risiken einer derartigen Navigation reduzieren.
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