Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/03314.jsonl.gz/3486

Der deutsche Soziologe Andreas Reckwitz stellt in seinem Buch «Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne» eine spannende These auf: spätmoderne Gesellschaften sind durch eine neue, einzigartige Logik geprägt. Der Logik der Einzigartigkeiten bzw. Singularitäten.
Mit grosser Faszination erblickte ich bei einem Arbeitskollegen das Buch von Andreas Reckwitz. Wenig später landete das Buch – sogar als gedruckte Hardcover-Ausgabe – in meinem Briefkasten. Reckwitz ist Professor für vergleichende Kultursoziologie in Frankfurt/Oder und wurde genau in dem Jahr geboren, das den Analysestart für Reckwitz’ Buch darstellt, nämlich 1970.
Der Buchautor hat massgeblich übrigens die Praxistheorie vorangetrieben. Diese geht davon aus, dass das Soziale aus den vom Körper ausgeführten Praktiken besteht bzw. ausgeführt wird. Damit offenbart Andreas Reckwitz sich als Konstruktivist und Handlungstheoretiker. Die Gesellschaft entsteht durch ein «doing culture» – so werden auch die Singularitäten der Postmoderne hervorgebracht. Doch was steckt eigentlich hinter dem Begriff der Postmoderne?
Die Zeit nach der Moderne – die Postmoderne
Aktuell befinden wir uns in der Postmoderne, auch als Spätmoderne bezeichnet. Als Disclaimer sei gesagt, dass ich hier mit einer kurzen Definition sicherlich eine starke Vereinfachung vornehme. Das Grundkonzept der Postmoderne ist aber nicht nur interessant, sondern auch wichtig zu verstehen, möchte man dem Buch von Reckwitz näher kommen. Die Spätmoderne jedenfalls ist im Grunde die Zeit nach der Moderne. Diese wiederum bezeichnet landläufig den Zeitraum der bzw. nach der Industrialisierung, in dem das alte feudalistische System von einem neuen abgelöst wurde.
Die Postmoderne ist die Zeit, die auf die Moderne folgt. Doch warum kann hier eine Grenze zwischen den beiden Epochen gezogen werden? Die Moderne kam und brachte Umwälzungen in politischer, philosophischer, sozialer usw. Sicht. Ebenso lässt sich die Zeit nach der Moderne durch solche Umwälzungen von der Moderne abgrenzen. Reckwitz geht eben davon aus, dass sich die Postmoderne durch eine systematische und neue Hervorbringung von Einzigartigkeiten von der Moderne unterscheidet. Die ständige Produktion dieser Einzigartigkeiten wird laut Reckwitz zum Modus Operandi der postmodernen Gesellschaft.
Singularisierung statt Standardisierung
Nach Reckwitz leben wir im kulturellen Kapitalismus: neben dem praktischen Nutzen besitzen Güter und Dienstleistungen vor allem einen kulturellen Wert. Während die Moderne für Standardisierung steht, rückt in der Postmoderne die Singularisierung in den Mittelpunkt. Jedes Objekt wird zur Singularität, indem es eine Eigenkomplexität und Dichte entwickelt. Das passiert durch eine Wertzuschreibung und Kulturalisierung von Objekten und Gesellschaft. Einzigartigkeit und Aussergewöhnlichkeit werden vom subjektiven Wunsch zur gesellschaftlichen Erwartung und Norm. Dies trifft auf alle Elemente in unserer Gesellschaft zu: Arbeitswelt, Produkte, Projekte, Communities usw.
Der Wandel von der Moderne zur Spätmoderne hat laut Reckwitz in den 1970er und 1980er Jahren stattgefunden. Die industriell organisierte Moderne, in deren Fokus die Rationalisierung steht, wird abgelöst von einer Spätmoderne, in der es um das Besondere, die Singularisierung, geht. Die neuen singulären Objekte werden von der postindustriellen Wirtschaft hervorgebracht. In diesem Zusammenhang steht auch die Digitalisierung sowie die Entwicklung einer neuen Mittelklasse. Produkte und Dienstleistungen sind dann interessant, wenn sie kulturell als besonders aufgeladen sind. Auf den Massenmärkten, in denen die Anbieter_innen um die Aufmerksamkeit der Nachfrager_innen kämpfen, werden insbesondere diese kulturell hoch aufgeladenen Güter geschätzt.
Implikationen und Erkenntnisse
Mit seinem Buch stellt Reckwitz in einen grösseren Zusammenhang, was vom Marketing und vielen creative industries bereits aktiv gelebt wird. Die Lektüre macht klar, dass es sich nicht nur um einen Trend handelt, sondern um eine neue gesellschaftliche Logik. Diese neue Logik der Spätmoderne hat natürlich auch einen grossen Einfluss auf Werbung und Marketing, die wichtige Aushängeschilder dieser neuartigen Ordnung sind.
Produkte und Dienstleistungen müssen einem Narrativ folgen (Storytelling) oder einen Ereignis- oder Eventcharakter besitzen. Solide Produkteigenschaften reichen nicht mehr aus, um auf dem Markt Aufmerksamkeit zu erzielen. Spannend ist auch der Aufstieg der Kulturmaschine, die mit einer Überproduktion von Kulturformaten bei gleichzeitig knapper Aufmerksamkeit, einer Enthierarchisierung dieser Kulturformate und einer ständigen Rekombination dieser einhergeht.
Auch die Arbeitswelt ist von der zunehmenden Singularisierung berührt: gesucht auf dem Arbeitsmarkt werden einzigartige Profile statt standardisierte Lebensläufe. Reckwitz nutzt hier den Begriff des Performanzarbeitenden. Ausserdem nehmen Kooperationsformen wie die Projektarbeit und Netzwerke zu. Insgesamt ist die Gesellschaft nach Reckwitz gekennzeichnet durch einen grossen Unterschied zwischen der hochqualifizierten Mittel- und Oberklasse sowie den Niedrigqualifizierten. Diese beiden Gruppen unterscheiden sich nicht nur durch ihre materielle Ausstattung, sondern auch durch ihre verschiedenen Lebensstile. Während die Niedrigqualifizierten arbeiten, um ihren Lebensunterhalt zu bestreiten, arbeitet die Mittelklasse, um sich selbst zu entfalten und zu verwirklichen, was ganz nebenbei zur Schau gestellt wird.
Lesen – oder nicht lesen?
Das Buch versucht ein umfassendes Bild unserer heutigen Gesellschaft zu zeichnen, mit dem Anspruch einer Gesellschaftstheorie. Für mich war Reckwitz’ Werk superinteressant und spannend zu lesen. Ohne zumindest grobe Kenntnisse gängiger sozialwissenschaftlicher Theorien und Begriffe wird es manchen Leser_innen vielleicht schwerfallen, allen Ausführungen zu folgen. «Die Gesellschaft der Singularitäten» ist ein Fachbuch eines Soziologieprofessors, kein einfach geschriebener Marketingleitfaden. Wer ein bisschen Zeit mitbringt (die ich als frischgebackene Pendlerin ja nun habe) und sich auch für grössere Zusammenhänge interessiert, wird an dem Buch Freude haben. Gerade Personen mit sozialwissenschaftlichem Interesse bzw. Hintergrund werden das Buch schätzen.
Und weiter geht's:
Zwischen Arbeit und dem ersten Kaffee
Aktuelle Zahlen sprechen von rund 18 Millionen Pendler_innen in Deutschland. Die Zahlen in der Schweiz sehen ähnlich aus. Was machen Pendler_innen eigentlich im Zug?
Der Zielgruppe auf der Spur: Sinus-Milieus
Um sich der eigenen Zielgruppe anzunähern, gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte. Ein schöner Ansatz sind die Sinus-Milieus: mit vordefinierten Gruppen geben sie eine wichtige Orientierung für massgeschneidertes Marketing.