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Im Februar 2017 realisierte das Walliser Tourismus Observatorium eine Online Umfrage bei Schweizer Tourismusorganisationen in der Kontinuität von zwei vergleichbaren Studien, die im März 2015 und im Mai 2016 für die Referenzjahre 2014 respektive 2015 durchgeführt wurden. Die Umfrage verfolgte das Ziel, Informationen zum Einsatz der Social Media durch Schweizer Tourismusorganisationen (TO) fürs Referenzjahr 2016 zu erheben. Die Umfrage wurde bei 205 TO online durchgeführt. Die in diesem Bericht präsentierten Resultate beziehen sich auf Antworten von 124 Organisationen (Rücklaufquote von 60 %).
Social Media Nutzung durch Schweizer TO im Jahr 2016
- Facebook an der Spitze, Instagram überholt YouTube und Twitter
Facebook bleibt das soziale Netzwerk, das von den touristischen Organisationen der Schweiz (98 %) am häufigsten eingesetzt wird, dabei bleibt seine Verwendung im Vergleich zu den Vorjahren stabil. Hinter Facebook liegt Instagram (77 %). Letzteres ist das mittlerweile am zweithäufigsten eingesetzte soziale Netzwerk und liegt bereits vor YouTube (71 %) und Twitter (64 %). Die Benützung anderer Kanäle wie Google+ (40 %), Pinterest (27 %) oder Linkedin (22 %) ist im Vergleich zum Vorjahr rückläufig. Die grossen Destinationen sind diejenigen, deren Präsenz in den verschiedenen Social Media Plattformen am ausgeprägtesten ist.
- Verstärktes Engagement und Interaktion mit den Besuchern
Das verstärkte Engagement respektive die Interaktion mit den aktuellen und potentiellen Gästen bleiben auch 2016 das Hauptmotiv (88 %) für den Einsatz der Social Media durch die TO. Das Verhältnis ist gegenüber 2015 angewachsen (80 %). Die TO nutzen diese Kommunikationskanäle auch, um die Reputation/Bekanntheit der Destination zu pflegen, die Besucherfrequenz auf ihrer Homepage zu verbessern und als Feedbackquelle. Sie dienen mit Ausnahme der grössten Organisationen eher selten dazu, die Bedürfnisse der Kunden kennenzulernen („Customer Insight“).
- Social Media gewinnen bei den Organisationen etwas an Legitimität
Das Online Marketing Budget stellte 2014 und 2015 7% resp. 10% des Marketing Budgets der TO dar. Fürs Referenzjahr 2016 liegt das Online Marketing Budget bei durchschnittlich 50’000 CHF und stellt 14% des Marketing Budgets dar. Die Online-Marketing und Social Media Budgets setzten 2016 ihr Wachstum also fort. Die Ausgaben des Online-Marketings werden weiterhin vorwiegend für Websites eingesetzt, auch wenn diese Tendenz sich mit den Jahren abzuschwächen scheint. Die Social Media befinden sich bei den Online-Marketing Ausgaben an zweiter Stelle. Ihr Budgetanteil lag 2016 bei 9.7 %, während er 2015 bei 9% und 2014 lediglich bei 6 % lag. Im Übrigen kann eine Abnahme der Ausgaben bei SEM Massnahmen und bei Werbebannern/Display Werbung, zugunsten des E-Mail-Marketing oder der Produktion von Videos, festgestellt werden.
Mit einem Durchschnitt von 12.4 Stunden pro Woche wurde 2016 den Social Media mehr Zeit gewidmet als 2015 und 2014 mit jeweils 10 bzw. 9 Stunden.
Implikationen der Resultate: Was nun?
Die digitalen Medien können heute in den Kommunikationsstrategien der Tourismusorganisationen nicht mehr ignoriert werden. Die TO müssen dort aktiv sein, wo ihre aktuellen oder potentiellen Kunden einen grossen Teil ihrer Online-Zeit verbringen, d.h. insbesondere auf den Social Media. Dies bedingt eine Professionalisierung der Nutzung der digitalen Marketingwerkzeuge. Eine Online Reiseagentur (OTA) wie booking.com gab 2016 beispielsweise 3.5 Milliarden Dollar für das digitale Marketing (vor allem Suchmaschinenwerbung wie Google Adwords) aus, das sind fast 40 % des Unternehmensbudgets. Dieser Betrag repräsentiert übrigens mehr als 90 % des gesamten Marketing Budgets. Trotz einer gewissen Zunahme der Budgets für das digitale Marketing bei den Schweizer TO hat man das Gefühl, dass eine Mehrheit der Akteure die Auswirkungen des Internets und der Social Media auf ihre Aktivitäten immer noch unterschätzt; und dies bei einer zunehmenden Digitalisierung der Wirtschaft und der Gesellschaft.
Eine fundierte digitale Strategie zu entwickeln und die notwendigen Mittel (finanziell und personell) für ihre Implementierung bereitzustellen, wird für den kurz- und mittelfristigen Erfolg einer TO zukünftig entscheidend sein. Bei den Social Media braucht es dazu u.a. folgende Schritte:
- Einen Kommunikationsplan erstellen, welcher auf dem strategischen Entwicklungsplan der TO (Vision, Mission, Positionierung etc.) basiert
- Ein redaktionelles Leitbild erarbeiten
- Erstellen einer Content Strategie und Planung
- Diffusionskanäle definieren
- Monitoring Tools zur Evaluierung des Erfolgs der Aktionen bereitstellen
Der Erfolg einer digitalen Strategie ist abhängig von der Qualität des Konzepts, dem Engagement des Managements, der Wichtigkeit dieses Bereichs in der Organisation (die AccorHotels haben zum Beispiel 2016 einen „Chief Disruption & Growth Officer“ nominiert, um die digitale Transformation in der Gruppe zu beschleunigen) und von der Wahl und Beherrschung der Tools für das digitale Marketing.
Der Aufbau (resp. der Einkauf) von Kompetenzen im Bereich des digitalen Marketings ist hierbei sicherlich ein zentrales Element. Im Bereich der Weiterbildung findet man heute ein grosses Bildungsangebot mit oder ohne Zertifizierung:
- ritzy* ist ein Walliser Weiterbildungsprogramm für Hotellerie und die Restauration sowie für die touristischen Akteure ganz allgemein. Ritzy* bietet eine grosse Auswahl im Bereich des digitalen Marketings.
- Die HES-SO Valais/Wallis wird im Herbst 2017 ein CAS in Digital Marketing for Touristic Services auf Deutsch (und 2018 in französischer Sprache) lancieren. Der CAS, der von Ritzy * Weiterbildung in Zusammenarbeit mit der HES-SO Valais/Wallis entwickelt wurde, hat zum Ziel die methodologischen Grundlagen und die besten erforderlichen Verfahren zu vermitteln, um die Kommunikationspolitik und das digitale Marketing zu definieren und begleiten zu können. Dieser CAS passt sich an die Besonderheiten des touristischen Tätigkeitsfelds an, denn zusätzlich zu den Präsenzkursen sind Online-Fernkurse vorgesehen.
- e-Tourismus und digitales Marketing bilden auch den Kern des CAS2 „eTourisme - l'innovation par les TIC“ des EMBA en innovation touristique, der im Frühjahr 2018 in französischer Sprache stattfinden wird.
Im Bereich der Monitoring Tools hat das Walliser Tourismus Observatoriumpersonalisierte und automatisierte Dashboards für die touristischen Regionen im Wallis (und in der Schweiz) entwickelt, welche die klassischen Nachfrage-Indikatoren umfassen wie Hotelübernachtungen (mit Benchmark zu den anderen Schweizer Regionen) und diese mit Leistungsindikatoren (KPI) im Zusammenhang mit dem digitalen Marketing kombinieren. Die Dashboards beinhalten beispielsweise die Daten von Google Analytics und Google Adwords und KPI zu den Leistungen und Aktivitäten der TO auf Social Media wie Facebook, Instagram, Youtube oder Twitter. Dieser umfassende Ansatz erlaubt ein „real-time“ Monitoring von Marketing Aktionen. Um mehr darüber zu erfahren, kontaktieren Sie uns auf tourobs.ch
Link: Interaktives Social Media Ranking von Tourismusorganisationen in der Schweiz und auf internationaler Ebene.