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Die Dienstleistung soll als Paket von Merkmalen ein bestimmtes Kundenbedürfnis befriedigen, indem es am Markt angeboten wird. Dafür soll die Gestaltung der Dienstleistung gut durchdacht und optimal an den zu penetrierenden Markt und das angestrebte Kundensegment angepasst sein. Dienstleistungen sind immaterielle Güter, bei denen typischerweise Produktion und Verbrauch oder Konsum gleichzeitig geschehen. Die direkte und personengebundene Arbeitsleistung des Leistungserstellers ist dabei das zu verkaufende Gut und die Qualität der Arbeitsleistung für den Unternehmenserfolg wesentlich.