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A tout juste 27 ans, Claudia Keel-Graf a repris la direction de la brasserie Sonnenbräu dans la vallée du Rhin. La jeune femme a réussi à faire sa place dans ce milieu masculin.
Diriger une brasserie? Claudia Keel-Graf aurait eu du mal à se représenter la chose autrefois. Même si elle a toujours été étroitement liée à l’entreprise de son père, la brasserie Sonnenbräu à Rebstein dans le canton de Saint-Gall. Pendant les vacances scolaires, elle a souvent donné un coup de main à la production. «Je fixais les fermetures sur les bouteilles, je travaillais dans l'atelier de mise en bouteille et parfois aussi dans le laboratoire», se souvient la jeune femme aujourd’hui âgée de 36 ans. «J'ai bu ma première gorgée de bière le jour de ma confirmation.»
Petite fille, Claudia Keel-Graf voulait devenir maîtresse de jardin d’enfants. A l’issue de l’école secondaire, elle opte cependant pour un apprentissage de commerce au sein d’une banque. Un job qui, selon elle, ne lui aurait pas convenu à long terme: «Je ne suis pas assez précise pour le secteur bancaire.» Son apprentissage en poche, elle perfectionne ses compétences linguistiques durant un an en Angleterre et à Fribourg puis effectue sa maturité professionnelle.
Au départ, elle envisageait de poursuivre avec des études d'économie d'entreprise. Mais un enseignant de l'école de maturité professionnelle l'encourage à rejoindre l'entreprise familiale. Son père n’a quant à lui jamais exercé de pression sur ses enfants et ne s'attendait certainement pas à trouver une relève au sein de la famille. Fondée en 1891, la brasserie a toujours été transmise de père en fils au fil des ans. Son père Arnold Graf dirige ainsi l’entreprise depuis 1978. Aussi, lorsque la plus jeune de ses trois filles lui annonce vouloir en reprendre les rênes, il est absolument ravi.
Formation de brasseuse à Munich
La jeune femme, alors âgée de 21 ans, n'a que peu de temps pour se préparer à cette activité exigeante. Le patron a déjà 60 ans et prévoit de prendre sa retraite dans cinq ans. Elle souhaite cependant apprendre le métier à la source. Elle suit donc une formation de maître brasseuse à Munich. Elle est alors la première Suissesse à se lancer dans cette aventure – à sa connaissance, elle l’est encore aujourd’hui. L'assurance qualité et la technique constituent les domaines les plus importants durant l’année en question. Dans une industrie brassicole de plus en plus automatisée, la compréhension technique est indispensable, explique Claudia Keel-Graf. Et en tant que femme, il lui semble particulièrement important d’être en mesure d’intervenir partout et de connaître le fonctionnement de la production. Après la réussite de son examen, elle reste une année supplémentaire à Munich pour suivre une formation en gestion d'entreprise spécialement ciblée sur le secteur des boissons.
A son retour en Suisse en 2009, elle commence à travailler à la brasserie Sonnenbräu, dans le domaine du management. Au cours des trois premières années, elle se familiarise progressivement avec les tâches. Le savoir-faire acquis durant son apprentissage de commerce s’avère alors très utile, explique-t-elle. Mais elle apprend beaucoup de manière directe aux côtés de son père. En 2012, celui-ci se retire de l'entreprise et confie la direction des quelque cinquante collaborateurs à sa fille, alors âgée de 27 ans seulement. Encore présent durant les premières années pour gérer certains projets, il lui arrive ponctuellement de lui fournir des conseils. Mais il n’intervient jamais, se souvient Claudia Keel-Graf. Il la laisse faire.
Exploitation habile de l’intérêt des médias
En tant que femme aux longs cheveux blonds et au style vestimentaire très féminin, Claudia Keel-Graf ne correspond pas à l’image que l’on se fait d’un brasseur. C’est une branche très masculine, rit-elle. Contrairement à son père qui en qualité de patron dégageait une autorité naturelle, elle doit se battre un peu durant les débuts pour gagner le respect. Au sein de l'Association suisse des brasseries, elles ne sont, avec une collègue Bâloise, que deux femmes. Mais elle a appris à s'en accommoder. «Quand on fait figure d’exception, on en tire également souvent profit», observe-t-elle. Sa grande présence médiatique est un atout pour l'entreprise. En effet, du fait de son rôle inhabituel, de nombreux journaux et magazines lui consacrent des articles, à elle et à la brasserie. «Une femme part à l'assaut du bastion masculin de la brasserie», titre par exemple la Berner Zeitung en 2016, alors que 20 Minuten Friday publie en 2018 une interview d’elle sous le titre de «Bière au féminin».
Claudia Keel-Graf apparaît également régulièrement sur les plateaux de télévision. En 2013, elle est l'invitée de l'émission du célèbre animateur Suisse-allemand Kurt Aeschbacher et en 2016, dans un documentaire de l'émission d’outre Sarine Eco, on la voit marcher avec assurance entre les chopes de bière empilées jusqu'au plafond et diriger une réunion de collaborateurs. Elle fait aussi des apparitions remarquées dans les émissions «Talk am Grill» et, en 2020, dans le film documentaire «Die Chefinnen».
Inspirer les femmes
En revanche, Claudia Keel-Graf apprécie nettement moins certains propos liés au genre qui sont parfois tenus dans ce contexte – comme lorsqu’un collègue de l’association parle avant tout de son physique avantageux à la télévision. Mais elle est avant tout appréciée dans la branche parce qu'on la considère comme une ambassadrice qui contribue à accroître la popularité de la bière auprès des femmes. «La bière est encore et toujours considérée comme une boisson d’hommes», regrette Claudia Keel-Graf. «Beaucoup de femmes craignent le bide à bière.» Pour cibler davantage de femmes, l'une des premières actions de la directrice a été de lancer une bière mélangée à du vin doux appelée Diva. Depuis lors, celle-ci a été remplacée par une nouvelle création: parmi les 24 variétés de Sonnenbräu, on trouve aujourd'hui la boisson Bella qui contient du concentré de framboise.
Les clients apprécient le contact personnel
Claudia Keel-Graf passe une grande partie de ses quelque dix heures de travail quotidien dans son bureau où, accroché au mur, Eduard Graf, surveille de sa mine sévère la cinquième génération d’entrepreneurs qu’elle incarne. Claudia Keel-Graf accorde la priorité absolue à la vente. Ainsi, en plus des collaborateurs-trices du service externe, elle est également impliquée dans les négociations contractuelles avec le commerce de détail et la restauration. «Le contact personnel est très apprécié», précise-t-elle. La brasserie Sonnenbräu vend ses près de trois millions de litres par an principalement dans la région Sargans-Lac de Constance-Toggenburg et mise fortement sur l'ancrage local – avec succès.
Le fan-club de Sonnenbräu, composé pour moitié de femmes, constitue aussi une importante source de fidélisation de la clientèle. Les années où la pandémie ne sévit pas, l'assemblée générale se tient à Rebstein au mois de juin et réunit plus de 4000 membres. L'événement fait penser à une fête de la bière: la directrice de brasserie aime y prononcer son discours de bienvenue en tenue folklorique. Et parmi les personnes installées autour des longues tables qui lèvent leur chope, beaucoup portent le costume traditionnel bavarois: culotte de cuir pour les hommes et larges décolletés pour les femmes. L’année prochaine, une manifestation encore plus importante devrait être organisée: pour le 130e anniversaire, qui n'a pas pu être fêté l’été dernier en raison du coronavirus, plus de 10’000 personnes sont attendues.
Aide familiale pour la garde d’enfants
Bien entendu, la brasseuse apprécie la bière et en boit régulièrement. Mais ces derniers mois, elle a dû s'en tenir bon gré mal gré à la variante sans alcool puisqu’elle était enceinte de son premier enfant venu au monde en octobre dernier. Elle n'a donc pas encore pu goûter véritablement à la nouvelle création Hopfen Hell, avec regret. Elle se réjouit par contre de l’engouement croissant pour les bières sans alcool qui constituent selon elle une alternative bienvenue. «Mais comme l'alcool est un important vecteur de goût, une bière sans alcool ne pourra jamais réellement rivaliser avec une lager traditionnelle ou une bière spéciale.»
A l’issue de son congé maternité, Claudia Keel-Graf entend réduire son temps de travail à 80% environ. Au cours des semaines qui ont précédé l'accouchement, elle avait déjà délégué diverses tâches. Pour que ses collaborateurs-trices s’habituent à ce qu’elle ne soit pas disponible à tout moment, la directrice travaillait déjà souvent depuis la maison pendant sa grossesse. Il faut préciser que son domicile ne se trouve qu’à une cinquantaine de mètres de l’entreprise. Et ses parents, chez qui elle dînait régulièrement avant la pandémie, habitent également tout près de la brasserie. En plus du mari de Claudia Keel-Graf, ses parents et beaux-parents contribueront à la garde de leur enfant. «Nous sommes une entreprise familiale à laquelle appartiennent également les collaborateurs-trices», souligne la cheffe. «Nous partageons toutes et tous notre passion de la bière. Il n'y a pas de plus belle activité que de brasser ce fameux breuvage de la vallée du Rhin à partir de matières premières sélectionnées avec soin.»
Première publication : 17.01.2022
Auteur
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Andrea Söldi
Photo
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Marion Nitsch