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Das Motto der Produktionsfirma hängt in der Eingangshalle: «Entertainment that inspires» – Unterhaltung, die inspiriert. «Diese Worte drücken Jeff Skolls Vision aus, dass Unterhaltung und eine gut erzählte Geschichte auch einen sozialen Wandel bewirken kann», erklärt Chad Boettcher, der die Abteilung «Social Action» (Soziales Handeln) des Medienunternehmens leitet.
Jeffrey Skoll, der 1996 als Geschäftsführer Ebay zum Erfolg führte, gründete Participant Media, die ausschliesslich Filme produziert, die grosse gesellschaftliche Probleme aufzeigen.
An der Wand der Firmenzentrale in Los Angeles hängen Filmposter von Filmen wie «An Inconvenient Truth», «Food Inc.», «The Kite Runner» und «Citizenfour», der Film über Edward Snowden, der im März 2015 den Oscar für den besten Dokumentarfilm gewann.
Kampagnen sollen Engagement fördern
Participant Media will es aber nicht dabei belassen, solche Filme «nur» in die Kinos zu bringen, sagt Chad Boettcher. «Unser Team für Social Action entwickelt Kampagnen zu den Filmen.» Diese Kampagnen sollen da weitermachen, wo die Filme aufhören. Sie sollen das Publikum dazu bringen, sich aktiv bei sozialen Missständen oder Umweltproblemen einzusetzen.
Über die Webseite takepart.com, Link öffnet in einem neuen Fenster macht Participant Media auf die Probleme aufmerksam. Gleichzeitig schlägt sie konkrete Handlungen vor, wie etwa eine Petition zu unterschreiben («Help protect sharks and our oceans») oder einer Politikerin eine Email zu schicken («Tell your representative to support 1872 mining law reform»).
Was bewegt Menschen dazu, aktiv zu werden?
Nun will Participant Media herausfinden, wie genau ein Film das Publikum aktiviert. «Was bewegt Menschen dazu, aktiv zu werden?», will Boettcher wissen. «Ist es, weil sie emotional angesprochen werden, ist es die Art, wie die Geschichte erzählt wird, oder sind es Ereignisse im Film?»
Deshalb arbeitet die Firma mit dem Medienforschungsinstitut der University of Southern California zusammen, das unter anderem genau dieser Fragestellung nachgeht: Eine Studie des Media Impact Program des Instituts zeigte beispielsweise auf, dass der Film «Food Inc.», der die Lebensmittelindustrie kritisch beleuchtet, bei den Zuschauerinnen und Zuschauern nachwirkte.
Die Menschen, die den Film gesehen hatten, gingen häufiger auf dem Markt einkaufen, sprachen mit Freunden über die Probleme der Nahrungsindustrie und assen gesünder als die anderen. Und dies sogar noch ein Jahr, nachdem sie «Food Inc.» gesehen hatten.
Emotionen sind essentiell
Seit 14 Jahren arbeitet das Institut mit dem Zentrum für Seuchenprävention der US-Regierung zusammen, um Botschaften über Krankheiten in Fernsehserien und Seifenopern zu platzieren.
Bei einer Fernsehserie, in der ein Hauptdarsteller ein Organ spendet, sei die Bereitschaft beim Publikum anschliessend viel höher gewesen, dies ebenfalls zu tun, erklärt Johanna Blakley, die Direktorin des Media Impact Program. «Wir haben im Rahmen unserer Forschung festgestellt, dass Menschen, die sich stark mit den Protagonisten identifizieren oder sich emotional betroffen fühlen, eher mit anderen über das Thema reden und dann auch handeln.»
Konkrete Handlungsanweisungen geben
Die bisherigen Studien zeigen: Menschen werden am ehesten dann aktiv, wenn sie wissen, was sie konkret tun können. Oder wenn sie Kontakt zu einer Gruppe von gleichgesinnten Menschen haben, wenn man ihnen eine Plattform bietet, die ihr Engagement fördert.
Und genau da setzt die Produktionsfirma Participant Media an. Kampagnenchef Chad Boettcher sagt: «Wir wollen die sogenannte ‹bewegliche Mitte› ansprechen: jene, die sich nicht gross mit einem Problem befassen, aber auch nicht grundsätzlich gleichgültig sind. Wir wollen, dass sie sich stärker kümmern.» So versucht Participant Media mit Filmen die Welt zu verändern.
Sendung: Radio SRF 4 News, Echo der Zeit, 13. März 2015, 18:00 Uhr