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Andreas Käppeli
Wie ein Zwerg den Riesen das Fürchten lehrt
Über hundert Jahre dauert die Rivalität zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola. Trotz vielfältiger Anstrengungen war es Pepsi kaum je gelungen, Coca-Cola herauszufordern oder gar zu bedrängen. Das änderte sich an dem Tag, an dem Pepsi die Challenge lancierte.
Story Andreas Käppeli, Bild aus Canva
Pepsi, der belächelte Zwerg
Pepsi und Coca-Cola bekämpften sich von Anfang an. Um gegenüber Coca-Cola bestehen zu können, verkaufte Pepsi die doppelte Menge zum gleichen Preis. Für Coca-Cola war Pepsi nie ein erst zu nehmender Konkurrent. Das änderte sich, als Pepsi die Challenge lancierte, eine neue, mutige Art, Marketing und Werbung zu betreiben.
Die Macht der Testimonials
1975 lancierte Pepsi eine landesweite TV-Kampagne in der Probanden vor laufender Kamera mit verbundenen Augen Pepsi und Coca-Cola degustierten und die Fernsehzuschauer wissen liessen, welche Limonade ihnen besser schmeckte. Das machte den Befragten einen Riesenspass und die Pepsi Challenge wurde bald zum Selbstläufer. In Städten, auf dem Land, bei den Leuten zuhause, in Schulen, Universitäten und Einkaufszentren stellten sich die Konsumenten der Pepsi Challenge. Pepsi's Botschaft lautete: Seht her, Pepsi stellt sich dem Urteil der Konsumenten. Was gibt es für einen Anbieter Wichtigeres, als auf die Wünsche der Kunden einzugehen? Die Kampagne brachte Pepsi viel Aufmerksamkeit und Sympathie. Auch die Medien berichteten ausführlich darüber. Coca-Cola's Marktanteile begannen zu bröckeln. Von 60% auf weniger als 24%. Das Management war tief verunsichert und stellte sich beunruhigenden Fragen: Hatte sich der Geschmack der nachrückenden Generationen tatsächlich verändert? Hatte Coca-Cola einen Trend verschlafen? Der Konzern musste handeln und verpasste Coca-Cola einen neuen Geschmack.
New Coke -- der Flop
New Coke war Coca-Cola's Antwort auf Pepsi's Herausforderung. Das war kein Schnellschuss. Man hatte New Coke während Monaten getestet und anfänglich schien es auch zu klappen. Die meisten Konsumenten reagierten positiv -- bis der Wind drehte. Vor allem im Südosten der USA wendeten sich Coca-Cola-Konsumenten vehement gegen den neuen Geschmack. Die Gegnerschaft baute sich langsam auf, sodass Coca-Cola nach fünf Jahren mit dem Label Classic Coke den Rückzug zur alten Geschmacksrichtung antreten musste.
Fazit?
Wenn ein Anbieter eine dominierende Marktmacht ausübt, bleiben Nischen oft unbesetzt, die auch kleinen Unternehmen mit begrenzten Marketingbudgets Chancen bieten. Aber Vorsicht: Es brauchte eine genügend grosse Anzahl Kunden.
Pepsis Werbekampagnen unterschieden sich von Coca-Cola. Pepsi setzte auf Emotionen und Lebensgefühle statt auf Produktemerkmale.
Die Pepsi Challenge beweist, es lohnt sich, Kunden in Werbekampagnen einzubinden.
Zusätzliche Informationen
Eine TV-Werbung mit Testimonial, die zeigt, wie die Pepsi Challenge ablief
Quelle YouTube