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Wenn Musik eine Kultur wäre, wäre die Schweiz ein Symphonieorchester. Und um sich in diesem Chor als Marke Gehör zu verschaffen, kann die Fähigkeit, kulturelle Noten zu knacken, Vertrauen schaffen und sich wie ein Mantra in den Herzen und Köpfen der Menschen verankern! Dazu sollten Sie sich vor falschen Noten hüten.
Stellen Sie sich vor. Sie werden von einem flüchtigen Bekannten zu einer Veranstaltung eingeladen, auf der Sie niemanden kennen. Vor der Aussicht, allein 20 Minuten damit zu verbringen, einen Film auf einer Streaming-Plattform auszuwählen, wagen Sie den Schritt und lassen sich in den Löwenkäfig locken. Sie machen sich auf den Weg und betreten das Wohnzimmer, in dem sich völlig Fremde aufhalten. Der Gastgeber ist nicht zu sehen. Während Sie sich ein Getränk einschenken, weisen Sie Ihren Nachbarn, der das Gleiche tut. Sie wissen, dass sich hier eine gute Gelegenheit bietet.Es ist Zeit, eine Konnivenz zu schaffen, mit komplizenhaften Sätzen und kulturellen Referenzen.
Diese Konnivenz ist es, die Kommunikatoren und Marken anstreben, erst recht, wenn sie versuchen, ihre Botschaften zu verbreiten. Doch wie können sie den Röstigraben berücksichtigen und gleichzeitig Stereotypen vermeiden? Um Botschaften zu schaffen, die ihre Zielgruppen erreichen?
1. Eine nur übersetzte Botschaft ist keine richtige Botschaft
Die wörtliche Übersetzung eines deutschen Wortspiels veranlasste diesen Sommer eines der grössten Schweizer Unternehmen dazu, Kinderwindeln mit dem Claim » «Un bon plan pour vos animaux.»» zu verkaufen, auf Deutsch «Tierisch gute Angebote».
Vor einiger Zeit startete ein nationales Transportunternehmen eine Kampagne mit der Botschaft » De mes propres mains, j’ai rapproché le Valais du Lac Léman.», während es in der Westschweiz üblicher ist, vom Léman überhaupt zu sprechen (oder vom Lac de Genève, wenn man auf der Seite der Calvin-Stadt ist – aber lassen wir die Debatte! -).
Kurz gesagt: Übersetzung ist nicht genug. Das gilt für die Botschaften, den Humor, die Referenzen, die verwendeten Medien und Kanäle, die Bilder und sogar die Farben.
2. Die Stringenz der Wissenschaft gegen die Kraft der Klischees
Bon vivants und immer verspätet auf der einen Seite, sehr organisiert und pragmatisch auf der anderen. Um sich die Klischees zu ersparen, geht nichts über eine genaue Analyse des Publikums und einen gewissen Abstand. Ein Abstecher in die wissenschaftliche Literatur lohnt sich!
In der 2015 veröffentlichten Studie «La perception de la publicité bi-référentielle selon l’origine culturelle: Étude de cas entre la Suisse romande et la Suisse allemande» von Dimitri Grossenbacher von der Universität Freiburg, vergleicht der Autor die Kulturen der französisch- und deutschsprachigen Schweiz. Dabei verwendet er die Klassifikation des Sozialpsychologen Geert Hofstede, der vier Dimensionen unter die Lupe genommen hat, die jede Kultur strukturieren:
- das Verhältnis zur Hierarchie,
- zum Individualismus,
- zu Ungewissheit,
- und zu Maskulinität.
Ein unterschiedliches Verhältnis zur Autorität
Wenn man das Verhältnis der Deutschschweiz und der Romandie zu diesen verschiedenen Aspekten Dimensionen untersucht, fällt ein Ergebnis sofort ins Auge! Die Dimension, die die Romandie und die Deutschschweiz am stärksten voneinander trennt, ist die hierarchische Distanz mit einem Index von 70 bzw. 26. Hinter diesem Begriff verbirgt sich ganz einfach die Art und Weise, wie die Menschen Autorität, Hierarchie, Vertikalität bei Entscheidungen oder sogar Ratschläge von Senioren tolerieren.
Wenn der Index gross ist, spricht man von einer Gesellschaft mit grosser hierarchischer Distanz. Die Individuen akzeptieren ihren Platz und stellen ihn nicht in Frage. Im Gegensatz dazu versuchen die Menschen in einer Gesellschaft mit geringer hierarchischer Distanz, diese Ungleichheiten zu verringern.
Welche Anwendung in der Kommunikation?
Man muss dieses Verhältnis zur Hierarchie berücksichtigen, sowohl in den Botschaften als auch in den Bildern! In der Westschweiz ist es sinnvoll, persönliche oder berufliche Situationen zu zeigen, in denen die Entscheidungen von einer geringen Anzahl von Personen getroffen werden.
In der Deutschschweiz sind Inhalte zu bevorzugen, die Gleichheit und horizontale Beziehungen zeigen. In diesem Sinne ist das Duzen oft angebracht!
3. Duzen versus siezen
Ein Deutschschweizer wird anders angesprochen als ein Westschweizer.
Während das Duzen von den Westschweizern mehrheitlich (zu 52%) als Eingriff in die Privatsphäre empfunden wird, stimmen 32% der Deutschschweizer der Aussage zu, dass «das Siezen altmodisch ist und unnötig Barrieren aufbaut», laut der letzten Umfrage der Agentur Marketagent Schweiz, die Anfang 2023 veröffentlicht wurde.
Bei der inklusiven Sprache ist das Verhältnis ebenfalls unterschiedlich. Fast die Hälfte der Westschweizer unterstützt die Verwendung von Inklusion in der Werbung, während es in der Deutschschweiz nur 29% sind. Also auch hier gilt: anpassen!
4. Wie steht es mit dem Humor?
Um Emotionen hervorzurufen ist Humor das beste Mittel. Damit dies jedoch funktioniert, müssen die verwendeten Referenzen die richtigen sein. Für die Romands können die verwendeten Referenzen weitgehend von Frankreich inspiriert sein Auf der anderen Seite des Röstigrabens geht es jedoch darum, die Referenzen auf deutscher Seite zu finden.
Und um Erfolg zu haben, ist die Sprachbarriere ein bisschen wie der Mount Everest. Sie ist schwer zu überwinden. Dass Joseph Gorgoni alias Marie-Thérèse Porchet in den deutschsprachigen Regionen erfolgreich war, liegt daran, dass der Komiker 2008 seine gesamte Show auf Schweizerdeutsch (im Berner Dialekt) gemacht hat.
Auf nationaler Ebene gab es nur einen einzigen Komiker, der auf beiden Seiten der Saane Triumphe feierte. Ohne das Tessin und Deutschland zu vergessen. Es handelt sich um Emil, den Luzerner, der jahrzehntelang einen Bünzli verkörperte, wie die Deutschschweizer sagen. Sein Rezept? Er sprach Französisch bei den Französischsprachigen und Schweizerdeutsch bei den Deutschschweizern. Ganz einfach.
Von der Nichtkenntnis einer Marke bis hin zur Loyalität durchläuft eine Person mehrere Phasen, bevor sie das kleine Mantra einer Marke «integriert». Um sich in den Herzen zu verankern, muss diese auf der gleichen Frequenz wie die lokale Frequenz sein! In der Agence Trio leben wir diese kulturelle Vielfalt täglich und bieten das Angebot Cultural Checks jeder Marke an, die sich auf die nationalen oder lokalen Frequenzen abstimmen möchte.