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Medienwirkung
Medienwirkungen sind Effekte, die sich nach dem Konsum von Medieninhalten zeigen.
Einstellung
Neben dem Erwerb von Wissen ist auch das Bilden von Einstellungen ein Effekt des Medienkonsums. Einstellungen sind nicht angeboren, sondern müssen im Sozialisationsprozess erlernt werden. Neben interpersonal vermittelten Einstellungen, beispielsweise in der Familie, sind auch Medienangebote wichtige Informationsquellen als Basis für die Bildung von Meinungen und Einstellungen.
Es wird generell davon ausgegangen, dass bestehende Einstellungsstrukturen den Informationsverarbeitungsprozess steuern. Das zeigt sich beispielsweise bei der selektiven Zuwendung zu Medieninhalten (engl. selective exposure). In einer Studie von Lazersfeld, Berelson und Gaudet lautet eine Konklusion, dass sich Wähler eher denjenigen Medieninhalten zuwenden, welche ihre politische Ansicht bestätigen. Auch in späteren Studien wurde festgestellt, dass Rezipienten Medieninhalte nutzen, wenn Konsonanz zwischen der eigenen Einstellung und der Botschaft besteht. Es findet dementsprechend zwar eine positive Selektion von konsonanten Informationen statt, jedoch heisst das nicht gleichzeitig, dass dissonante Botschaften vermieden werden. Dennoch verstärkt die aktive Zuwendung zu konsonante Botschaften die bestehenden Einstellung.
Neben der selektiven Zuwendung zu Medieninhalte findet eine selektive Verarbeitung der Botschaften statt. Medieninhalte werden in Abhängigkeit von der eigenen Einstellung wahrgenommen und interpretiert. Konsonante Informationen werden eher verarbeitet als dissonante. Das wiederum führt zu einer Verstärkung der eigenen Einstellung.
Ausserdem findet eine selektive Erinnerung der Medieninhalte statt. Informationen, die mit der eigenen Einstellung übereinstimmen, sind leichter erinnerbar und damit abrufbar.
Konsistenztheorien
Die vorangegangenen Überlegungen beruhen auf der Konsistenztheorie. Diese besagt, dass Menschen dazu geneigt sind, eigene Kognitionen (Meinungen, Einstellungen etc.) in einer konsistenten widerspruchsfreien und spannungsfreien Weise zu organisieren. Wenn ein kognitives Ungleichgewicht entsteht, also wenn ein Widerspruch zwischen Einstellungen wahrgenommen wird, verursacht dies Spannungen. Die Person ist motiviert wieder kognitive Konsistenz herzustellen.
Innerhalb der Konsistenztheorien haben sich weitere Theorien entwickelt. So zum Beispiel die Balancetheorie von Heider. Im Zentrum der Überlegungen stehen Triaden, die zwei Personen und ein Einstellungsobjekt umfassen. Die Annahme ist, dass zwischen diesen drei Komponenten eine Beziehung besteht. Diese kann positiver oder negativer Art sein. Eine balancierte Situation herrscht, wenn alle drei Beziehungen positiv oder genau zwei Beziehungen negativ sind. Beispielsweise: Wenn Person X eine Abneigung gegen Person Y und gegen das Einstellungsobjekt hat und gleichzeitig Person Y eine positive Beziehung zum Einstellungsobjekt hat, herrscht eine balancierte Beziehung innerhalb der Triade.
Eine weitere Konsistenztheorie ist das Kongruenzmodell von Charles Osgood und Percy Tannenbaum (1955). Dieses bezieht sich speziell auf die Massenmedien. Es erlaubt eine genaue Voraussage über die Richtung und das Ausmass von Einstellungsänderungen. Um die Theorie zu veranschaulichen wird ein Beispiel gemacht: Gehen wir davon aus, dass Person X eine Boulevard-Zeitung eher negativ bewertet. Person X hat aber eine positive Einstellung gegenüber abstrakter Kunst. Wenn nun die Boulevard-Zeitung einen Artikel über abstrakte Kunst veröffentlicht, führt dies einerseits zu einer verbesserten Bewertung der Boulevard-Zeitung und andererseits zu einer verschlechterten Bewertung von abstrakter Kunst.
Die wohl weitreichenste Konsistenztheorie ist die Kognitive Dissonanztheorie von Leon Festinger. Sie proklamiert folgende Annahmen:
- Es gibt relevante und irrelevante Beziehungen zwischen Kognitionen, aber auch zwischen Kognitionen und Verhalten.
- Eine Relation zwischen Kognitionen oder Kognitionen und Verhalten ist dissonant, wenn sie nicht übereinstimmen, sprich wenn das Gegenteil eines Elements aus dem anderem folgt.
- Dissonanz resultiert in Stress. Dieser Stress motiviert die Person, die bestehende Dissonanz zu reduzieren. Dies geschieht über aktive Informationssuche, selektive Auswahl von Informationen, Einstellungsänderungen oder durch das ertragen von Inkonsistenz.
Lerntheorien
Das Bilden einer Einstellung beruht auf Lernen. Erst wenn einem Inhalt Aufmerksamkeit geschenkt und es verstanden wird, kann eine Annahme der Botschaft erfolgen. Es gibt verschiedene Lerntheorien, die den Prozess des Lernens erklären.
Eine davon ist die Instrumentelle Lerntheorie von Carl I. Hovland. Er geht davon aus, dass sich Einstellungen durch Lernprozesse verändern. Eine Änderung der Einstellung findet aber nur statt, wenn neu aufgenommene Informationen als lohnender empfunden werden als die bereits vorhandenen Einstellungen. Damit steht im Zentrum der Willigkeit zum Lernen die Belohnung. In zahlreichen Studien entwickelte Hovland einen schematischen Grundriss, der die wesentlichen Faktoren auflistet, die für die Einstellungsänderung relevant sind. Auf die Medien bezogen heisst das beispielsweise, dass eine Einstellung eher geändert wird, wenn der Kommunikator attraktiv ist, Prestige besitzt, eine soziale Nähe zum Rezipienten hat usw.
Eine weitere Lerntheorie ist die sozial-kognitive Lerntheorie von Albert Bandura. Laut ihm lernen Menschen durch vielfältige Erfahrungen, aber auch durch das Beobachten anderer Personen. Die Beobachtung anderer erlaubt Vorstellungen über mögliche Verhaltensweisen und die Reaktion auf diese.
Auch das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo verknüpft Einstellung und Lernen. Sie gehen davon aus, dass persuasive Kommunikation beim Rezipienten kognitive Antworten (Response) erzeugen. Ob es zur Einstellungsänderung kommt, hängt davon ab, ob die Antworten des Rezipienten zustimmend oder ablehnend sind. Das Modell geht davon aus, dass nicht auf alle Botschaften gleichermassen aktiv reagiert wird. Die Involviertheit des Rezipienten spielt dabei eine grosse Rolle. Ein Empfänger einer Botschaft kann entweder die zentrale Route oder die periphere Route zur Verarbeitung der Botschaft einschlagen.
Verwendete Literatur
Bonfadelli, Heinz/ Friemel, Thomas N. (2011): Medienwirkungsforschung.Konstanz und München.