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Vous avez certainement déja entendu différents termes: design thinking / service design thinking / service design doing / expérience client / expérience employé / user experience design / web design / marketing digital... mais que choisir, quelles sont les différences ?
Design thinking, service design ou marketing digital ?
Si le service design a été pendant longtemps le terme le plus recherché, le design thinking a vu sa popularité augmenter rapidement depuis une dizaine d'années.
La notion de design dans la façon de penser (Design Thinking) est issue notamment d'un livre publié en 1969 par Herbert A. Simon "The Sciences of the Artificial. Des livres tels que Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires innovation de Tim Brown publié le 29 septembre 2009 y sont pour quelque chose.
La conception de services (Service Design) est attribuée à Lynn Shostack qui a proposé en 1982 qu'une entreprise élabore un "modèle de service" qui détaille les processus et la façon dont chaque processus interagit avec les autres.
De même, This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases publicé en 2010 par Marc Stickdorn a relancé ce terme et l'a légèrement transformé puisqu'il ne s'agit plus que de concevoir des processus internes, mais également les interactions entre les processus internes et les processus du client ou, autrement dit, le parcours client.
En suisse, le design thinking est le plus recherché notamment dans les cantons tels que Genève, Vaud, Bern. Le service design est principalement recherché à Zürich.
Le design thinking et le service design sont complémentaires et s'inspire l'un de l'autre.
Le design thinking est aujourd'hui devenu communément une méthode comprenant 5 à 6 étapes successives permettant de résoudre des problèmes complexes.
Le service design est la manière de concevoir des parcours (ou processus), internes et externes à l'entreprise, qui utilise en principe les étapes du design thinking.
Autrement dit, le design thinking est avant tout une méthode de conception alors que le service design est axé sur l'amélioration de l'expérience client, la conception d'offres et de services.
Et le marketing digital ou marketing omnicanal ?
Aujourd'hui, avec la digitalisation de nombreux services et interactions, les agences marketing digital s'intéressent de plus en plus au service design. Elles restent toutefois souvent très axées sur la partie "communication" et ne tiennent que rarement compte de l'ensemble du parcours client comme des interactions humaines et physiques. Ce sont souvent en réalité des agences de communication digitales.
Faut-il choisir une agence de design thinking ou de service design ?
La majorité des agences de design thinking sont aujourd'hui devenues des agences de conception d'expériences client, au même titre que les agences de service design. Ce qui fait leurs différences se situe moins sur les méthodes et les outils qu'elles utilisent, que sur leurs domaines d'expertise. En théorie, ces agences sont capables de travailler dans tous les domaines d'activité économique, puisque les méthodes et les outils qu'elles utilisent le permettent.
La connaissance approfondie d'un domaine d'activité économique, leurs compétences concernant les interactions humaines, physiques et numériques vont cependant avoir des conséquences sur leur efficacité et leur rapidité d'exécution.
Le choix ne porte donc pas vraiment entre une agence de service design ou de design thinking mais repose principalement sur ses connaissances dans votre domaine d'activité, ses compétences dans les interactions à concevoir ou à améliorer et son accompagnement dans l'étape d'implémentation.
Une bonne agence de service design ou de design thinking ne sait pas tout faire, mais elle sait améliorer l'expérience de vos clients, choisir et diriger les spécialistes, comme un architecte.
Et les agences de marketing digital et de communication ?
Il semble que le marketing digital soit la préoccupation principale des internautes et acteurs économiques depuis 2009 - 2010.
Choisir une agence de marketing digital, c'est choisir un peintre au lieu d'un architecte pour construire toute sa maison.
Depuis des dizaines d'années, la communication publicitaire est l'outil marketing dans lequel les entreprises investissent le plus, et cela n'a pas changé. Les utilisateurs se tournent vers le digital, la communication aussi. Ainsi, le marketing digital n'est souvent qu'une digitalisation de la communication publicitaire. Les entreprises investissent énormément dans la communication sur les réseaux sociaux, google ads ou les display et le remarketing.
Mais sur papier ou numérique, le problème de la communication publicitaire reste le même... comment se différencier ? Comment être visible dans cette masse d'information toujours plus importante ?
Le seul moyen de se différencier véritablement est d'offrir une expérience client différente, plus agréable, demandant moins d'efforts.
Aucune agence de communication ou agence de marketing digital ne vous permettra d'améliorer l'expérience de vos clients et de vous différencier véritablement. Ce qui ne veut en aucun cas dire que, ces spécialistes ne sont pas utiles ou compétents, mais ce n'est pas leur rôle.
Les connaissances limitées du peintre font qu'il proposera toujours les mêmes maisons, avec les mêmes formes... seule la peinture changera, mais sans architecte, le produit "ne changera pas pour autant".
Comme le peintre intervient après l'architecte, les agences de communication ou les agences de marketing digital doivent intervenir après les spécialistes de service design ou de design thinking.
Améliorez l'expérience client, différenciez-vous par elle et ensuite, communiquez sur cette différence !
Le design thinking process
Le processus du design thinking, également utilisé dans le service design permet de véritablement créer une meilleure expérience client par :
Une recherche amenant à la compréhension des clients, des utilisateurs, de l'ensemble des parties prenantes et des contextes dépassant les impressions et les hypothèses
La définition des potentiels d'amélioration et de développement. La priorisation et le choix des actions à entreprendre.
L'idéation créative permettant de générer, de diversifier et d'approfondir les idées.
Le prototypage et les tests utilisateurs, pour explorer, défier et faire évoluer les idées dans la réalité afin de réduire les incertitudes avant l'implémentation.
L'implémentation, pour créer de la valeur, se différencier véritablement et bénéficier des résultats du travail accompli.
L'amélioration continue, l'analyse des indicateurs de succès et l'optimisation des résultats.
Si vous souhaitez vous différencier véritablement, augmenter l'impact de votre communication digitale, physique ou numérique, commencez par améliorer l'expérience de vos clients, grâce au design thinking ou au service design.
Experientiel Sàrl est une agence de service design utilisant entre autres le design thinking. Notre but des d'aider les organisations à offrir de meilleures expériences clients et employés. Experientiel Sàrl propose ses compétences partout en Suisse romande, notamment à Lausanne, Fribourg, Neuchâtel, Genève, Sion, Montreux.