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15. September 2021
Reputation meint auf Deutch den “Ruf, Ansehen” (Brockhaus). Als Ruf besagt er das, was die Öffentlichkeit oder eine soziale Gruppe über das Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder anderes sagt. Reputation ist folglich nicht, ein gedankliches Konstrukt wie Image oder Ansicht, sondern impliziert ein sprachlich geäusserten Werturteil, der auf einem Common Sense beruht.
Mit anderen Worten: ein sprachlich in einem Werturteil geäusserten Gesamteindruck einer Bezugsgruppe respektive der Öffentlichkeit (zum Beispiel: „Das Unternehmen hat in der Schweiz einen schlechten Ruf.“). In diesem Sinne beinhaltet Reputation ein Pauschalurteil sämtlicher relevanter Bezugsgruppen, welches mit dem Reputationsquotienten erfasst wird. So ist für Formbrunn und Wiedmann die Unternehmensreputation „die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen.“ (Fombrun/Wiedmann, 2001, S. 3)
Andernorts wird Reputation auch mit einem Bilderbuch verglichen, im Gegensatz zum Image, das ein Bild darstellt.
Der grosse Unterschied in der empirischen Forschung zum Image, das in der Regel mit einem semantischen Differential (Polaritätsprofil, kognitiven und emotiven Merkmalsausprägungen) beschrieben wird, besteht darin, dass der Ruf mit einem zusammenfassenden Reputationskoeffizienten erfasst wird (guter, mittelmässiger, schlechter Ruf).
Es ist logisch, dass sich ein Image mit positiven Merkmalsausprägungen in einem guten Ruf manifestiert.