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La classifica creativa di Werbewoche
1. FCB Zurigo (459)
2. Jung von Matt (370)
3° Ruf Lanz (324)
4. publicis (298)
5. wirz (183)
6 Leo Burnett Svizzera (155)
7. havas (69)
8. equipe (55)
8. saluti amichevoli (55)
10. TBWA\Zurich (45)
Questo successo è stato reso possibile da due campagne che hanno vinto premi in numerosi concorsi nel 2016. In "Ricerca del razzismo. Trova la verità" per l'organizzazione Flüchtlinge Willkommen (Refugees Welcome), spot mirati sono stati collocati davanti a video di YouTube con contenuti xenofobi in cui i rifugiati hanno sfatato i pregiudizi a loro modo: con fatti, storie personali, rivelazioni sorprendenti o anche umorismo. Grazie alla complessa combinazione di canali e parole chiave di targeting, così come le prenotazioni di annunci unskippable davanti ai video selezionati, la campagna ha ottenuto la massima visibilità possibile. E così i "cittadini preoccupati" sono stati costretti a impegnarsi con i rifugiati e i loro argomenti.
Il "Bandenbingo", l'altra campagna di successo di FCB Zurich, trasforma inoltre ogni partita in casa dell'HC Davos in una tombola per gli spettatori allo stadio e per quelli che guardano la TV a casa. Per ogni controllo sul tabellone, il numero corrispondente viene visualizzato sullo schermo dello stadio e il partecipante può cancellarlo sulla sua scheda di bingo mobile sul suo telefono cellulare. Coloro che hanno riempito la loro scheda vincono premi o possono beneficiare di sconti.
"Nessun pugno fortunato"
Cornelia Harder, CEO di FCB Zurigo, è entusiasta del risultato: "Sicuramente un martello, senza dubbio", pensa. Tuttavia, non è sorpresa che l'agenzia si trovi improvvisamente in cima alla classifica dopo un decimo (2014) e un sesto posto (2015). "Questo non è stato certamente un colpo di fortuna, ma il risultato di molti anni di costruzione". Creare un clima che incoraggia ed esige la creatività a tutti i livelli è stato il suo credo fin dall'inizio del suo mandato di CEO, dice Harder. "La benedizione del premio di quest'anno conferma che ho perseguito la strategia giusta.
Lo sviluppo di successo non si nota solo nella bacheca dei trofei: "Quando ho assunto la direzione dell'agenzia circa otto anni fa, quasi nessun creativo di talento voleva venire da noi volontariamente. Oggi, persone di talento da casa e dall'estero si rivolgono a noi ogni giorno".
Successo in categorie innovative
FCB Zurich si è basata sulle suddette campagne di successo - che, tra l'altro, sono state create e prodotte interamente in-house - in modo ben ponderato quando ha presentato le candidature. "Entrambi sono stati progettati con convinzione per i canali digitali, mobili e classici, al fine di raggiungere i rispettivi gruppi target in tutti i touchpoint rilevanti", dice Harder. Ha detto di essere particolarmente orgogliosa del bottino di premi in categorie innovative come l'innovazione, il mobile e l'interattivo. "La campagna online Search Racism ha anche vinto l'oro nella categoria Creative Data all'Eurobest di dicembre. L'HCD gang bingo non ha solo successo come promozione, ma anche come gioco mobile e prodotto al dettaglio, che continueremo a sviluppare in futuro".
Lück e il divario
Se si parla dell'anno di successo del FCB, non si può evitare un nome: Dennis Lück. Nel luglio 2016, il direttore creativo esecutivo - che era anche responsabile delle due campagne di successo - ha lasciato l'agenzia per Jung von Matt, dove da allora è Chief Creative Officer. Lück lascerà un grande vuoto creativo? "Naturalmente, Dennis Lück è stato un forte motore creativo negli ultimi anni e quindi un importante fattore di successo per FCB Zurigo", dice Cornelia Harder. "Con tutto il rispetto per le sue eccezionali capacità, vorrei sottolineare che questi successi sono anche il risultato di un lavoro di squadra dedicato di talenti fantastici e della mia filosofia di agenzia di lunga data, costantemente orientata alla creatività. Continuerò a perseguire questa strategia in futuro".
Con i quattro direttori creativi Andy Lusti (CD/Text), Marcin Baba (CD/Art), Sören Schröder (CD/Text) e Flavio Meroni (CD/Art) come quartetto di direzione creativa, l'obiettivo è quello di raggiungere un risultato al top anche nel nuovo anno. "La nostra leadership creativa è più ampia e flessibile oggi di quanto non fosse in passato, e il potere del team creativo sta al di sopra di qualsiasi performance individuale del maestro", dice Harder, guardando con ottimismo alla prossima classifica creativa. "Abbiamo alcune frecce promettenti nella nostra faretra per quest'anno, che ci rendono molto ottimisti sul futuro". Inoltre, ha detto, sono ansiosi di vedere come ADC Svizzera onorerà le campagne che hanno avuto tanto successo a livello internazionale. A causa del ritardo, i lavori per HC Davos e Flüchtlinge Willkommen saranno giudicati ed eventualmente premiati solo ai prossimi ADC Awards.
Razzo di spinta e ossidrogeno
E Lück? È felice per il suo ex datore di lavoro. E davvero, come sottolinea. "Le opere "Bandenbingo" per l'HCD e "Cerca il razzismo". Find Truth" per Flüchtlinge Willkommen sono state tra le idee di comunicazione più premiate al mondo nel 2016. Quindi non c'è da meravigliarsi, e naturalmente è un piacere anche per me, che FCB Zurich sia in cima alla classifica con questi lavori".
Lück, che è stato nominato per il Werbewoche Advertiser of the Year 2016 insieme al vincitore finale Thomas Wildberger e al Wirz-ECD Livio Dainese, guarda indietro con piacere: "Per me personalmente, è stato il miglior anno della mia carriera professionale. La classifica ne è la prova, il passaggio a Jung von Matt un altro. Il mio buon proposito per il 2017: continuare a spingere il razzo e il gas pop con l'equipaggio di Jung von Matt".
"Per me è stato l'anno migliore della mia carriera".
È molto probabile che non rimanga una buona intenzione. Dopo il quinto posto dello scorso anno, Jung von Matt/Limmat ha fatto grandi passi avanti verso la vetta, che l'agenzia ha conquistato nel 2014, e si trova al secondo posto dietro FCB Zurich. Con un punteggio che sarebbe stato a lungo sufficiente per il primo posto l'anno scorso. "Il fatto che Jung von Matt sia stato in grado di salire di tre posti nella classifica nell'anno dello sconvolgimento è un colpo da maestro e mostra la forza dell'agenzia", dice un soddisfatto CCO Lück. E guarda alla prossima "stagione" con ottimismo e ambizione: "È difficile immaginare dove saremo l'anno prossimo. Dove vogliamo essere, questo è abbastanza chiaro". Si può indovinare.
Regolare con attenzione al cliente
Al terzo posto c'è Ruf Lanz, un altro "habitué" della classifica dei creativi. Fondata nel 2001, l'agenzia indipendente di Zurigo, gestita dai proprietari, è stata nella top 10 senza interruzioni dal 2002 - un'impresa che solo Jung von Matt e Wirz sono riusciti a fare in questo periodo. Per il comproprietario e direttore creativo Markus Ruf, ciò che è importante quest'anno non è solo che i premi siano stati vinti, ma anche per chi: "Siamo lieti che molte delle nostre campagne per clienti noti abbiano vinto premi nel 2016, tra cui clienti di lunga data come VBZ, Suva, Produttori di latte svizzeri, caffè Delizio di Migros o Hiltl. Inoltre, ci sono stati numerosi premi per nuovi clienti come il Museum Haus Konstruktiv, la Tonhalle Orchester Zürich o Sibler".
Cordiali saluti dai nuovi arrivati
C'è anche da rallegrarsi in fondo alla Top 10, con due nuovi arrivati in classifica, Freundliche Grüsse ed Equipe, a pari merito per l'ottavo posto. Le giovani agenzie creative zurighesi non agiscono come "gap fillers", ma hanno lasciato indietro le agenzie top 10 affermate e le hanno spinte fuori dalla classifica. Samuel Textor, direttore creativo e partner di Freundliche Grüsse, si rallegra: "Dalla nostra fondazione, due anni fa, abbiamo cercato di sviluppare non solo le soluzioni giuste per i problemi di comunicazione di oggi, ma anche quelle particolarmente creative e innovative. Questo premio conferma la nostra filosofia che il digitale è veramente buono solo con una buona idea.
Anche per l'Equipe-ECD Claude Eberhard, il risultato è un segno che la sua agenzia è strategicamente sulla strada giusta: "Il nostro posizionamento nella top 10 è la migliore prova che idee e innovazione non si escludono a vicenda. Negli ultimi anni abbiamo costantemente investito nell'espansione della nostra competenza creativa. Ora siamo stati ricompensati per questo", conclude con soddisfazione.
Per la prima volta nella storia dell'agenzia, anche TBWA\Zurich appare nella top 10 della classifica. Il CEO Matthias Kiess è soddisfatto: "TBWA\ è - visto in tutto il mondo - uno dei principali network creativi per il quale un posizionamento nelle classifiche creative è una cosa ovvia. Purtroppo, questo non è stato il caso per noi fino ad ora, ed è per questo che siamo doppiamente contenti di aver fatto questo passo".
Saluti critici da Wildberger
Così tanto per la gioia. Ma c'è anche spazio per parole critiche nel rapporto della classifica. Non tutti sono contenti dell'attuale modalità e delle regole della classifica. Da quando esiste la classifica creativa, se ne parla e si discute. Anche se Publicis ha sempre occupato le prime posizioni negli ultimi anni, il CEO Thomas Wildberger, inserzionista dell'anno della Werbewoche in carica e membro del consiglio dell'ADC, vede un margine di miglioramento. Nel suo commento, spiega perché la classifica non riflette la sua idea di creatività. Critica non solo il fatto che i piazzamenti in shortlist siano inclusi nella valutazione ("punti per non aver vinto nulla. unico al mondo"), ma soprattutto che "il lavoro per clienti che non dicono niente e nessuno" sia rilevante per la classifica. Sostiene che le agenzie dovrebbero dedicare la loro creatività interamente ai clienti paganti invece che ai premi e alle classifiche. Leggi il suo commento integrale nell'edizione stampata (1/17, p. 8) e online qui.
Werbewoche è aperta al discorso e alla critica, ma non cambierà nessuna "regola del gioco" da sola in futuro. Le regole attuali sono state stabilite dai principali creativi in collaborazione con Werbewoche. Per noi è importante che la classifica continui ad essere ancorata all'industria creativa e che goda di una rilevanza corrispondente. A tal fine, adattiamo continuamente la classifica alle esigenze attuali e vi informiamo in tempo utile di eventuali deviazioni dall'anno precedente.
Thomas Häusermann
Sulla classifica
Nel 2017, i seguenti concorsi (con pesi diversi) sono inclusi nella classifica creativa di Werbewoche: Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, One Show, ADC of Europe, Eurobest, ADC Switzerland, Effie. Inoltre, due concorsi possono essere selezionati tra otto per essere inclusi nella valutazione: Epica Awards, London International Awards, New York Festival, Swiss Poster-Award, Edi, SDV-Award, Crossmedia Award, Best of Swiss Web / Best of Swiss Apps.