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Letztes Jahr habe ich das Bachelorstudium «Digital Business Management» an der Fachhochschule Graubünden abgeschlossen. Aus meiner Bachelorthesis konnte ich, zusammen mit Armando Schär und Caroline Dalmus, ein Paper ableiten, das bei der American Conference of Information Systems (AMCIS) 2023 angenommen wurde.
In meiner Bachelorthesis bin ich in einer Experimentalstudie der Frage nachgegangen, ob Social Norm Nudges auch noch effektiv sind, wenn sie transparent als solche ausgewiesen werden und ihr Zweck genannt wird. Im Rahmen meiner Anstellung als wissenschaftliche Projektmitarbeiterin an der Fachhochschule Graubünden konnte ich ein Paper aus der Bachelorthesis ableiten. Das hatte für mich gleich zwei grosse Vorteile: 1. Hatte ich meine erste Publikation und 2. durfte ich das Paper, zusammen mit Caroline Dalmus, an der AMCIS 2023 in Panama präsentieren.
Aber jetzt mal von vorne: Was sind Social Norm Nudges überhaupt? Ein Nudge ist übersetzt ein Stups oder Anstoss mit dem Ziel, das Verhalten einer Person zu in vorhersagbarer Weise zu beeinflussen, ohne irgendwelche Optionen auszuschliessen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern (Thaler & Sunstein, 2009). Social Norms Nudges beruhen darauf, soziale Erwartungen zu wecken, um ein gewünschtes Verhalten zu fördern (Bicchieri & Dimant, 2019). Im kommerziellen Bereich wird die Macht des sozialen Einflusses beispielsweise genutzt, indem Produkte als «Bestseller» vermarktet werden (Spreer, 2018).
Die Forschung zeigt, dass Social Norm Nudges in verschiedenen Bereichen wirksam sind bzw. zum gewünschten Verhalten führen. Ein Social Norm Nudge kann Personen bspw. dazu animieren, ihre Badetücher im Hotel wiederzuverwenden (Goldstein et al., 2008), ihre Steuern zu zahlen (Coleman, 1996) oder ihren Energieverbrauch zu senken (Schultz et al., 2007). Wenig erforscht ist hingegen die Frage, was passiert, wenn die Nudges transparent als solche ausgewiesen werden und ihr Zweck genannt wird. Um das zu erforschen, habe ich im Rahmen meiner Bachelorthesis eine quantitative, experimentelle Befragung durchgeführt. Im Rahmen des Experiments buchen die Probandinnen und Probanden (n = 474) einen fiktiven Flug und wählen anschliessend einen CO2-Kompensationsbeitrag. Ihnen wurde aufgezeigt, mit welchem Geldbetrag sie welchen Anteil der CO2-Emissionen des gebuchten Fluges kompensieren konnten. Je nach Experimentalgruppe wurde dabei ein Social Norm Nudge mit oder ohne transparente Informationen zu dessen Funktion und Zweck angezeigt. So konnten die Gruppen (drei Experimental- und eine Kontrollgruppe) auf Unterschiede im Verhalten getestet werden. Alle Details zur methodischen Vorgehensweise, der Operationalisierung, dem Forschungsdesign und Erhebungsinstrument können in der Bachelorthesis oder im Paper «Lifting the Magic Curtain - How Transparency on Social Norm Nudging affects its Efficacy» (Cavegn et al., 2023) nachgelesen werden.
Die Ergebnisse zeigen, dass ein Social Norm Nudge mit Informationen zu Funktionsweise und Zweck effektiver ist als ein solcher ohne Zusatzinformationen. Zusätzlich wurde der transparente Social Norm Nudge von den Probandinnen und Probanden als signifikant notwendiger wahrgenommen als der nicht transparente.
Bei der Verteidigung meiner Bachelorthesis wurde ich dann von Armando Schär und Caroline Dalmus gefragt, ob ich meine Thesis lieber in den Churer Schriften veröffentlichen oder gleich ein Paper daraus ableiten möchte. Ich entschied mich für letzteres und nutzte in den folgenden Monaten meine Weiterbildungsstunden, um die Thesis zu kürzen und zu übersetzen. Daraus entstand das erwähnte Paper.
Vor der AMCIS ging ich für fünf Tage im Coiba Nationalpark tauchen. Dabei habe ich lustigerweise Professorinnen und Professoren aus aller Welt kennengelernt, die vor der Präsentation auch tauchen waren. Bei der Fahrt von Santa Catalina nach Panama City habe ich mir ein Auto mit zwei Forschenden von der Universität Tampere in Finnland geteilt. Dabei sind wir prompt in einen Stau gekommen und mussten fünf Stunden lang warten, weil indigene Personen auf der Strasse für Verbesserungen in ihren Communities protestierten. Daher kamen wir nicht wie geplant am Nachmittag, sondern erst abends im Konferenzhotel an. Carolines und meine Präsentation stand aber zum Glück erst am nächsten Tag an.
Vor der Präsentation war ich etwas nervös. Schliesslich wusste ich nicht genau, was uns erwartet und vor wie vielen Leuten wir präsentieren. Die Präsentation lief dann aber sehr gut und Caroline und ich hatten im Anschluss einen sehr interessanten Austausch mit den Teilnehmenden. Dabei haben wir viele Inputs für zukünftige Forschung erhalten und es sind neue Ideen entstanden. Für mich war es auch spannend, während der Konferenz Panels, Keynotes und Paper Sessions von anderen Forschenden zu besuchen und mich mit ihnen auszutauschen. An dieser Stelle bedanke ich mich herzlich bei Armando Schär und Caroline Dalmus für die hervorragende Betreuung meiner Bachelorthesis und der Unterstützung beim Schreiben und Einreichen des Papers.
Quellen:
Bicchieri, C., & Dimant, E. (2019). Nudging with care: the risks and benefits of social information. Public Choice. https://doi.org/10.1007/s11127-019-00684-6
Cavegn, A., Schär, A., & Dalmus, C. (2023). Lifting the Magic Curtain - How Transparency on Social Norm Nudging affects its Efficacy. AMCIS 2023 Proceedings. https://aisel.aisnet.org/amcis2023/sig_core/sig_core/5/
Coleman, S. (1996). The Minnesota income tax compliance experiment: State tax results. https://ssrn.com/abstract=4419
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910
Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429–434. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.01917.x
Spreer, P. (2018). PsyConversion: 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce. Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21726-6
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt. Ullstein Buchverlage GmbH.
Alea Cavegn ist Wissenschaftliche Projektmitarbeiterin am Schweizerischen Institut für Informationswissenschaften (SII) der FH Graubünden.