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Personas erstellen Zielgruppen ein Gesicht geben
Personas sind fiktive Stellvertreter für eine Zielgruppe. Durch die menschliche Gestalt gelingt es besser, Angebote und Kampagneninhalte auf einzelne Segmente zuzuschneiden. Zudem widerspiegeln Personas die heutigen hybriden Zielgruppen besser als blosse soziodemografische Daten, weil sie auch Charaktereigenschaften, Verhaltensweisen und Einstellungen aufzeigen.
Bedeutung von Personas
Der Begriff «persona» stammt aus dem Lateinischen und steht für Maske. Durch die Darstellung typischer Zielpersonen als reale Menschen mit ihrem Verhalten, ihrer Einstellung und ihrer Lebens- und oder Arbeitssituation, gelingt es besser, Angebote und Inhalte zu kreieren, die den Bedürfnissen der Zielpersonen entsprechen. Soziodemografische Profile mit Angaben zu Alter, Einkommen, Familiensituation usw. sind viel starrer und reduzieren die Kunden und Interessenten auf trockene Fakten, welche nicht aufzeigen, wie Bedürfnisse entstehen und welche Handlungsanreize wirken. Es braucht diese Kriterien dennoch, wenn sie durch das hybride Kaufverhalten der Kunden mittlerweile auch an Bedeutung verloren haben.
In 6 Schritten Personas erstellen und pflegen
Schritt 1: Zielgruppen-Segmente definieren.
Bestimmen Sie in groben Zügen, welche Personen Ihre Zielgruppe am besten repräsentieren. Möglicherweise sprechen Sie in Ihrer Kommunikation schon heute verschiedene Segmente unterschiedlich an, dann wählen Sie am besten daraus typische Personen für Ihre Personas. Wenn Ihre Zielgruppe vorwiegend aus Frauen mit Kindern besteht, könnte eine Persona zum Beispiel eine berufstätige Frau darstellen, eine andere eine Familienfrau, eine dritte eine alleinerziehende, teilzeitarbeitende Frau usw. Wenn Sie im Industriesektor tätig sind und mittelgrosse Unternehmen ansprechen, könnte eine Persona eine Geschäftsführerin in einem Familienbetrieb, eine andere den Marketing-Chef eines Industriebetriebs und eine dritte den Einkäufer einer Handelsfirma charakterisieren. Alle haben unterschiedliches Wissen, andere Bedürfnisse und auch unterschiedliche Rollen im Kaufentscheidungsprozess.
Schritt 2: Kriterien festlegen.
Nun bestimmen Sie, welche Informationen für Sie relevant sind, für die Erstellung von Angeboten und Inhalten für Ihre Zielgruppen. Stellen Sie zugeschnitten auf Ihr Business einen Kriterienkatalog auf. Dieser könnte zum Beispiel folgende Punkte enthalten:
- Wie alt ist er/sie?
- Welchen Beruf übt er/sie aus?
- Welche Hobbys hat er/sie?
- Wie ist die Familiensituation?
- Wie ist die Wohnsituation?
- Wie ist sein/ihr Lebensstandard?
- Welche Interessen hat er/sie?
- Welche Werte leiten ihn/sie?
- Wie könnte sein/ihr Charakter beschrieben werden?
- Welche Sprachtypologie trifft auf ihn/sie zu? (z.B. emotional, rational, sicherheits- oder trendorientiert)
- Für welches Unternehmen und in welcher Funktion arbeitet er/sie? (Branche, Unternehmensform, Grösse usw.)
- Wie legt er/sie den Arbeitsweg zurück?
- Wie informiert er/sie sich?
- Welche weiteren Kontaktpunkte gibt es? (z.B. Empfehlungen, Presse, Events, ÖV, soziale Netzwerke usw.)
- Welche Rolle spielt er/sie im Kaufentscheidungsprozess? (betrifft nur B2B)
- Wie viel Vorwissen hat er/sie rund um Ihr Produkt?
- Welches ist sein/ihr Kaufmotiv?
- Wie entsteht bei ihm/ihr ein Bedürfnis für Ihr Angebot?
- Was ist ihm/ihr in Bezug auf Ihr Angebot wichtig? (z.B. Preis, Qualität, Design, Prestige usw.)
- Was könnte ihn/sie am Kauf hindern?
Schritt 3: Daten beschaffen respektive auswerten.
Nun geht es darum, die echten Fakten zu beschaffen, so dass diese die verschiedenen Zielgruppen-Segmente möglichst optimal vertreten. Dazu gibt es wiederum verschiedene Vorgehensweisen. Nachfolgend einige Ideen und Beispiele:
- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Marketing, Verkauf und Kundenservice einbeziehen, denn sie kennen Ihre Kunden und deren Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse am besten
- Einzelne Kunden aus den Zielgruppen-Segmenten persönlich befragen
- Daten der Kunden auswerten
- Webdaten analysieren (z.B. Besuchsdauer, häufig besuchte Seiten, Handlungen usw.)
- Social-Media-Monitoring
Schritt 4: Personas gestalten.
Nun hauchen Sie Ihren Personas Leben ein. Erstellen Sie für jede Figur einen eigenen Steckbrief. Versuchen Sie, die relevanten Informationen strukturiert, kurz und knapp zusammenzufassen. Geben Sie den Personas einen Namen und ergänzen Sie die Informationen mit einer Fotografie oder einer Skizze, welche die Person bei einer typischen Tätigkeit zeigt. Kreieren Sie darüber hinaus Aussagen, die typische Werte und Einstellungen dieses Kunden widerspiegeln und integrieren Sie diese in Form von Zitaten. Auch Marken, Hobbys und weitere interessante Details charakterisieren Ihre Persona. Tipp: Arbeiten Sie möglichst mit visuellen Elementen wie Icons oder Bildern.
Schritt 5: Personas allen Beteiligten zur Verfügung stellen.
Die Erstellung der Personas ist Sache der Marketing-Abteilung, mit Einbezug von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die im direkten Kontakt mit den Kunden stehen. Doch damit sämtliche Angebote und Kommunikationsinhalte optimal auf die Zielgruppen zugeschnitten werden, sollten alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus der Kommunikation mit den Personas arbeiten. Am besten hängen Sie die Steckbriefe in den Büros auf, damit die Personas präsent bleiben.
Schritt 6: Personas aktuell halten.
Einmal erstellte Personas müssen immer wieder aktualisiert werden, damit sie ihre Gültigkeit behalten. Neue Erkenntnisse, veränderte Marktausrichtung, neue Produkte, neue Absatzkanäle u.a.m. können das Verhalten der Personas beeinflussen und verändern.