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Conjoint
Simulation von Kaufentscheidungssituationen
Die Conjoint Analysen ermöglichen eine Simulation von Kaufentscheidungssituationen. Dabei können die Preise für komplexe Produkte und Nutzenwerte für die einzelnen Bestandteile bestimmt werden. Bei der Auswertung bieten sie die Möglichkeit, Marktsimulationen zu berechnen und aufzuzeigen, welche Produktkonfiguration die grössten Marktchancen haben oder auch in welchem Masse neue Produkte bereits auf dem Markt etablierte eigene Produkte verdrängen könnten.
Conjoint-Analysen können sowohl für Produkte (z.B. Fast Moving Consumer Goods) als auch für
Dienstleistungen eingesetzt werden. Diese müssen jedoch in kaufentscheidungsrelevante Merkmale zerlegbar sein, welche in ihren Ausprägungen variiert werden können. Den Befragten müssen die zur Auswahl stehenden Produkt- oder Dienstleistungsalternativen zudem auf möglichst realitätsnahe Weise vermittelt werden.
Die Tabelle zeigt ein Abfragebeispiel für eine Choice-Based-Conjoint-Aufgabe: Die Befragten müssen sich für eines der drei Telekommunikations-Bundles oder für "Kein Kauf" entscheiden. Die Bestandteile der Bundles (helle Zellen der Tabelle) inkl. Preise werden für jede Aufgabe zufällig generiert. Diese Wahlaufgabe wird beim Choice Based Conjoint (CBC, siehe unten) bis zu 20 Mal mit wechselndem Inhalt gezeigt.
Wann ist die Conjoint-Analyse sinnvoll?
Bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen, die sich aus mehreren Teileigenschaften zusammensetzen.
Darüber hinaus sollte es zu diesen Eigenschaften Alternativen geben (so könnte ein Tablet PC verschiedene Bildschirmgrössen und Speicherkapazitäten haben). Die Conjoint-Analyse ermittelt den relativen Wert jeder dieser Eigenschaften (Teilnutzen) und kann den optimalen Preis für das jeweilige Gesamtprodukt (Summe aller Teilnutzen) ermitteln.
Wir setzen in erster Linie die folgenden Conjoint-Verfahren ein:
Choice Based Conjoint-Analyse (CBC): Beim Choice Based Conjoint müssen sich die Befragten für eines von zwei, drei, vier oder auch mehr auf einer Seite dargestellten und vollständig beschriebenen Produkten entscheiden (Discrete choice Ansatz). Da sie auch die Möglichkeit haben, sich gegen alle vorgelegten Produkte zu entscheiden (No choice option) und somit kein Produkt zu wählen, kommt die Abfrage einer realen Entscheidungssituation sehr nahe. Diese Wahlaufgabe wird beim CBC bis zu 20 Mal mit wechselndem Inhalt gezeigt.
Adaptive Conjoint Analyse (ACA): Beim CBC ergeben sich für die Befragten sehr rasch anspruchsvolle Entscheidungsaufgaben, auch wenn die zur Wahl stehenden Produkte nur mit wenigen Merkmalen beschrieben sind. Eine Obergrenze von sechs Merkmalen sollte deshalb nicht überschritten werden. Falls mehr Merkmale zum Einsatz kommen sollen, bietet sich die Adaptive Conjoint Analyse (ACA) an. Sie unterteilt sich in einen konventionellen Teil, in dem die Wichtigkeit der Merkmale erhoben wird und einen eigentlichen Conjoint-Teil, in dem Merkmals-Muster zusammengestellt und den Befragten zur Auswahl vorgelegt werden.
Adaptive Choice-Based-Conjoint (ACBC): Während beim CBC die gezeigten Produktalternativen für die Befragten nicht auf die persönlichen Produktpräferenzen ausgerichtet sind, bietet das ACBC-Verfahren die Möglichkeit, die vorgelegten Produkte an die Vorlieben der Befragten anzupassen. Es besteht aus zahlreichen Einzelschritten, deren Inhalte sukzessive die Präferenzstruktur des Befragten aufdecken helfen. Das ACBC-Verfahren ist deutlich länger als ein normales CBC. Dafür wird ein ACBC von den Befragten meist als interessanter und involvierender erlebt.
Die Beispielgrafik zeigt Folgendes: Die Attraktivität des Angebots ist generell hoch. Der maximale geschätzte Umsatz kann bei einem Preis zwischen 80 und 95 CHF erzielt werden,
da noch ein ausreichender Anteil der potentiellen Kunden bereit wäre,
das Produkt zu einem höheren Preis zu kaufen.