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BERNA - La Commissione svizzera per la lealtà dovrà nuovamente occuparsi dei casi di presunta pubblicità occulta sui social di Roger Federer e Xenia Tchoumi: l'associazione svizzero-tedesca di protezione dei consumatori SKS ha inoltrato un ricorso contro una precedente decisione di una delle camere dello stesso organismo.
In ottobre la prima Camera della Commissione per la lealtà, chiamata ad esprimersi su un primo reclamo della SKS, aveva scagionato l'asso del tennis e la modella ticinese dall'accusa di aver presentato su piattaforme molto influenti come Instagram e Facebook prodotti o marchi di abbigliamento senza indicare la natura pubblicitaria dei contenuti.
Federer ad esempio aveva mostrato in un video il logo del suo fornitore di abbigliamento, la Tchoumi aveva esibito gioielli d'autore. La Commissione non negava l'esistenza di una comunicazione commerciale per quanto riguarda Federer e Tchoumi. Per il «destinatario medio», tuttavia, è chiaramente riconoscibile che si tratta di pubblicità.
Gli account sui social media della Tchoumi sono di natura puramente commerciale: la modella vi presenta principalmente gioielli di marca e non è quindi necessario indicare in ogni singolo contributo che si tratta di pubblicità, rilevava la Commissione. Nel caso di atleti come Federer, avviene di frequente che si mostrino i loghi di marchi conosciuti: per il pubblico è chiaro che si tratta di messaggi puramente commerciali.
Di tutt'altro avviso la SKS, che ora ha inoltrato un ricorso contro la decisione della prima Camera della Commissione per la lealtà. Quest'ultima, secondo l'associazione dei consumatori, ha pronunciato verdetti differenti e contraddittori, visto che lo scorso luglio si era espressa diversamente nei confronti dello snowboarder elvetico Iouri Podladtchikov e della star della mountain bike Jolanda Neff, tacciandoli di pubblicità occulta sui loro profili Instagram. Podladtchikov si era fatto fotografare all'ingresso di un negozio di vestiti, mentre la Neff aveva diffuso un contenuto riguardante una società di carte di credito.
L'organo aveva in quell'occasione ricordato che una persona che riceve degli onorari o altri vantaggi deve agire in maniera trasparente e rivelare il suo rapporto con lo sponsor. Ciò - aveva precisato - non era avvenuto nei contenuti pubblicati dallo snowboarder e dalla mountainbiker.
La direttrice della SKS Sara Stalder ha stigmatizzato, nei confronti dell'agenzia Keystone-ATS, le «decisioni confuse» della Commissione per la lealtà. L'associazione si chiede come mai Federer e Tchoumi non siano colpevoli di pubblicità occulta sui social, al contrario di Iouri Podladtchikov e Jolanda Neff. Valutazioni così diverse di casi analoghi «non sono comprensibili»: la SKS invita quindi l'organo a «stabilire regole chiare».
La SKS ha inoltre aggiunto di aver inoltrato reclami alla Commissione per altri sei casi di "influencer" sui social media. Si tratta di personalità in grado di condizionare i consumatori tramite la loro comunicazione in rete e che spesso vengono utilizzati dalle aziende nell'ambito delle loro strategie di marketing.
In ogni caso, né gli influencer né le aziende rischiano una multa, in quanto il sistema svizzero non prevede questa possibilità per la Commissione. Il massimo che ci si può attendere è un ammonimento.