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Calida: Vorurteile, Konzentration und Gegenbilder

In einem ersten Schritt datierte ich die Werbungen und ordnete sie den drei untersuchten Jahrzehnten zu. Der zeitliche Rahmen der Untersuchung richtete sich auch nach dem verfügbaren Quellenmaterial. Er erstreckt sich von 1970 bis etwa Mitte 1999. Mit der Beschaffung dieses Materials hatte ich Glück. Calida, beziehungsweise deren Werber Otto Bächler, war sehr hilfsbereit und versorgte mich mit einer recht grossen Menge von Werbeprospekten jeder Art.
Um meine Fragestellung an die Quellen bewusst zu machen und die eigene Perspektive bereits an diesem Punkt einzubringen, formulierte ich als zweites meine Vorurteile zur Geschichte der Calida-Werbungen.
Erste Bildbetrachtungen
Um mich nicht gleich zu Beginn in der Flut von Werbungen zu verlieren, leitete ich einige Bereiche ab, die ich im Besonderen untersuchen wollte: Familienformen und -leitbilder
Frauen- und Männerbild
Kinder
Körper und Sexualitäüt
Freizeit
Werbung und Mode
Indem ich mir alle Werbungen immer wieder ansah, sammelte ich Assoziationen zu den sechs Bereichen. Ich führte mir die Werbungen immer wieder und in unterschiedlichsten Stimmungen zu und versuchte sie mit der gleichen zerstreuten Aufmerksamkeit zu betrachten, mit der wir gewohnt sind, all die Plakate, Prospekte und TV-Spots tagtäglich zur Kenntnis zu nehmen und nach kleinen Sensationen abzusuchen. Ich zeigte das Material ziemlich wahllos im Bekanntenkreis herum und versuchte mir die Wirkung der einzelnen Werbungen zu merken.
Schliesslich beschränkte ich das Material pro Zeitabschnitt auf je zwei bis fünf Werbungen, die aufgrund der gesammelten Assoziationen eine Sinneinheit bildeten, also irgendwie repräsentativ schienen.
Gegenbilder jeglicher Art
Um die durch die Werbungen abgebildete Welt einordnen und so genauer beschreiben und zu können, wertete ich nach den selben Themen drei Zeitschriftentitel für die Jahre 1960 bis 1999 systematisch aus.
Der Annabelle, welche die Zielgruppe der Calida-Werbungen, die Schweizer Hausfrauen, am besten repräsentiert, kam dabei die Funktion des Leitmediums zu. Zusätzlich zu der Frauenzeitschrift, die sich in erster Linie an die Frau der Mittelschicht wendet, berücksichtigte ich, neben der ebenso bunten wie populären Schweizer Illustrierten, als Zeitschrift der Arbeiterschicht, Das gelbe Heft.
Das Material, mit dem ich arbeitete, wurde immer vielfältiger. Assoziativ weitersuchend, fand ich mich bald inmitten von möglichen Gegenbildern, Internetseiten, bereits aufgezeichneten Gesprächen, obskuren Trendbibeln und wissenschaftlichen Abhandlungen. Alle Quellen überflog ich mit der gleichen flüchtigen Wahrnehmung, die wir normalerweise Werbungen zukommen lassen.
Die Verschiedenheit des Quellenmaterials bewahrte mich vor dem Versuch, eine gradlinige, lückenlos gradlinige Geschichte aus den assoziativ beschriebenen Quellen zu konstruieren. Schon nur der Versuch, die Machart einer einzelnen Werbung lückenlos nachzuzeichnen, wäre zum Scheitern verurteilt. Wie können wir uns in den privaten Bildervorrat des Creativ Directors einloggen, um nachvollziehen zu können, warum er die eine flüchtige Idee als die richtige betrachtet und die andere, die ihm als blasses Bild aufscheint, vielleicht gar nicht bemerkt?
Ich wollte nicht etwas in die Quellen hineinlesen, ohne es auch als ein mögliches Hineinlesen zu denken. Vielleicht liegt der Wert von Werbungen als historische Quellen darin, dass sie Aufschluss darüber geben, was sich überhaupt hineinlesen lässt und welch Assotiationen sie ausschliessen.