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Im Blogbeitrag „Was Strategie bedeutet“, habe ich Ziele / Zwecke, Zielgruppe, Wertangebot, taktische Massnahmen und Erfolgsmessung als elementare Bestandteile einer Online Marketing Strategie vorgestellt. In diesem Beitrag soll nun das Definieren von Zielen und Zwecken von Online-Aktivitäten eines Unternehmens näher beleuchtet werden.
Zuallererst sollte Klarheit darüber herrschen, welche Zwecke man überhaupt mit den eigenen Investitionen im Internet verfolgt. Was auf den ersten Blick trivial erscheinen mag, ist bei einer näheren Betrachtung jedoch alles andere als das. Eine eindeutige und über alle Beteiligten Personen in einem Unternehmen hinweg einheitliche Beantwortung der Frage „Warum sind wir online?“ ist selten vorzufinden. Ein Zweck der Online-Aktivitäten sollte die Unternehmensziele stützen und könnte am Beispiel eines Personaldienstleisters lauten: „Wir möchten mit unserer Online-Präsenz Neukunden gewinnen. Potenzielle Neukunden sollen uns online finden, sich über unser Angebot informieren können und sich für ein konkretes Angebot bei uns melden“. Nur mit einer solchen anfänglichen Definition können anschliessend angemessene Ziele gesteckt werden.
Ziele unterscheiden sich von Zwecken nun dadurch, dass sie „SMART“e Ausformulierungen der Zwecke sind bzw. diese stützen. „SMART“ steht dabei als Akronym für spezifisch (specific), messbar (measurable), erreichbar (achievable), relevant (relevant) und zeitgebunden (time-bound). Nach der Frage „Warum sind wir online?“ sollten die Ziele die Frage „Was wollen wir erreichen?“ beantworten. Es können mehrere Ziele existieren, wobei jedes die genannten Kriterien erfüllen sollte.
Zu diesen hier eine nähere Erläuterung:
- Spezifisch: Ziele müssen eindeutig und unmissverständlich definiert sein.
- Messbar: Ziele müssen anhand einer Kennzahl (KPI) messbar sein.
- Erreichbar: Ziele müssen unter realistischen Annahmen erreichbar sein.
- Relevant: Im Sinne der zugrunde liegenden Zwecke müssen Ziele relevant sein.
- Zeitgebunden: Für die Ziele muss ein konkreter Zeithorizont definiert sein.
In unserem Beispiel des Personaldienstleisters könnten Ziele nun wie folgt lauten: „Steigerung der Sichtbarkeit der Website-Besuche aus organischen Suchmaschinenresultaten um 30% im Jahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr“ oder „Erhöhung der Anzahl an Kontaktanfragen durch Online-Formulareingänge über unsere Website um 10% im Jahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr“.
Zu beachten ist hier, dass ein enges Zusammenspiel zwischen den Strategieelementen Zwecken und Zielen, dem Wertangebot, der Zielgruppe und den taktischen Massnahmen stattfindet. Die Festlegung von Zwecken und Zielen führt nur in einer ganzheitlichen strategischen Betrachtung zu optimalen Ergebnissen. Diese Elemente werde ich meinen kommenden Beiträgen besprechen.