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Les jeunes constituent le principal public cible de l’industrie du tabac. Afin de garantir ses ventes en raison des fumeurs qui arrêtent de fumer ou qui décèdent, l’industrie du tabac a constamment besoin de renouveler sa clientèle. Sachant que le 87% des fumeurs a commencé à fumer avant l’âge de 21 ans, l’industrie du tabac cible principalement les jeunes avec ses stratégies marketing.
La publication des documents internes de l’industrie du tabac a permis de révéler comment cette dernière avait étudié de manière approfondie les comportements des enfants et des adolescents pour viser les jeunes avec ses produits.
Une multitude de techniques de marketing sont spécialement mises en place pour séduire cette population:
- en allant là où les jeunes se trouvent (festivals de musique, boîtes de nuit, kiosques, etc);
- en associant la cigarette à des référentiels valorisés par les jeunes (fête, prise de risques, vacances, drague, liberté, succès, etc) tout en leur offrant la possibilité de gagner des cadeaux ou de vivre des expériences appréciées par ce groupe d’âge;
- en utilisant un langage, un graphisme et des images qui parlent aux jeunes ;
- en optant pour une stratégie de communication visant la proximité avec ses actuels et potentiels jeunes consommateurs en jouant la carte d’une relation «copain-copain».
Par ailleurs, il est démontré que:
- La publicité pour le tabac influence les jeunes très rapidement.
Une courte exposition des jeunes à la publicité pour le tabac influence de manière positive leur perception et leur attitude par rapport à la fumée et renforce leur intention de fumer plus tard.
- La publicité pour le tabac influence le début de la consommation chez les jeunes.
Il existe un lien entre l’exposition à la publicité pour le tabac et l’entrée dans le tabagisme, de même qu’entre cette exposition et l’installation d’une consommation régulière.
- Plus de publicité pour le tabac fait croître la consommation de tabac.
La publicité a un impact à la hausse sur la consommation tabagique.
Face à l’exposition massive et répétée des jeunes aux publicités pour le tabac, l’interdiction de toute publicité pour le tabac représente un moyen efficace pour réduire la consommation et protéger les jeunes de l’entrée dans le tabagisme. Une interdiction complète permet, dans les pays à revenu élevé, de diminuer en moyenne de 7% la consommation de tabac. Les interdictions partielles sont peu efficaces car l’argent qui ne peut plus être investi dans un secteur déterminé est directement réalloué là où la publicité est toujours autorisée.
Pour plus d’informations: Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac en Suisse romande.