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Que faire de la formule AIDA pour la conception publicitaire ?
D'après des études, environ 95% des consommateurs n'ont aucun intérêt pour une information ou une offre publicitaire au moment d'y être confrontés. La célèbre formule AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) n'y suffit plus. Elel est à remplacer par une nouvelle méthode, conduisant elle aussi à l'action.
Arrimage, fixation
Pour fixer le message, il faut qu'il soit bien perçu par son destinataire, ce qui sera facilité en recourant à plusieurs de ses sens (vue, ouïe, toucher, goût, odorat).
- Toucher le plus de sens possible
Compréhension Implicite
Le cerveau compare en une fraction de seconde le simages et les textes avec les informations contenues dans sa mémoire, comme les impressions, les émotions, les expériences, les jugements, etc. Il gère cette opération en "pilotage automatique". Selon les études neurologiques les plus récentes, la décision d'agir ou non intervient durant cette phase inconsciente.
- Lier le message à des choses connues par des titres, des images, des cadeaux, etc.
- Communiquer les avantages prépondérants
- Distinguer graphiquement ces points de fixation du reste de l'information
Réflexion, Discernement
Si le bilan de la compréhension implicite est positif pour le cerveau, il passe à l'étape suivante, explicite et consciente : la réflexion. A l'instar d'un pilote, l'individu vérifie les choix du pilotage automatique. On note à ce stade une différence de prestation gigantesque : alors que le "pilotage automatique" fonctionne à une vitesse estimée à 10 million de bits, elle se réduit à 40 bits pour le "pilote".
- Mentionner des faits qui justifient rationnellement la décision prise inconsciemment.
Action
La décision d'agir ou non est prise.
- Indiquer exactement au destinataire ce qu'il doit faire.
Source : d'après l'article "De la recherche à la pratique" de Clause Mayer, publié dans la revue Direct Marketing 4 | 2011.