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Eleganz und Schönheit in den bescheidenen Alltag zu bringen, war das Ziel der «Annabelle», die am 1. März 1938 auf den Zeitschriftenmarkt kam. Die Idee stammte nicht von einer Frau, sondern von zwei Männern, den Verlegern Karl von Schumacher und Manuel Gasser. Die beiden hatten 1931 bereits die «Weltwoche» ins Leben gerufen und darin auch eine Seite für die Frau platziert. Diese wurde von der Journalistin Mabel Zuppiger geschrieben, die allerdings nicht unter ihrem eigenen Namen, sondern unter dem Pseudonym «Claudine» auftrat.
«Claudine» war so erfolgreich, dass die Verleger an ein eigenes Medienprodukt für das weibliche Publikum dachten. Sie schauten sich dabei im Ausland um. Was «Marie-Claire» für Frankreich war, sollte die «Annabelle» für die Schweiz werden: eine regelmässig erscheinende Zeitschrift für die moderne Frau, die ihr beratend zur Seite steht, in Fragen des Kleidungsstils und der Wohnungseinrichtung ebenso wie bei der Wahl eines zuverlässigen Ehemanns.
Marktlücke gefüllt
Die «Annabelle» gab sich jung, frisch und aufgeschlossen: «Sie traut sich zu, unter dem gleichnamigen Deckmantel über Filmstars und Kochrezepte, über Bücher und Kosmetik, über Kinder und neue Moden, über Blumen und frauliche Fragen zu sprechen», hiess es in der Eigenwerbung. Der Zeitpunkt für eine solche deutschsprachige Publikation war klug gewählt. Denn Deutschland war damals im Zug seiner Kriegsvorbereitungen gerade daran, Frauenzeitschriften als unwichtige Produkte einzustufen und ihre Herstellung einzuschränken.
Mit dem Erschienen des ersten Hefts am 1. März 1938 legte Mabel Zuppiger das Pseudonym «Claudine» ab. Sie trat zunächst als Journalistin, 1953 als Chefredaktorin auf und erkannte früh, wie lukrativ der Dialog mit den Leserinnen war. Sie schaffte es, viele Frauen emotional an die «Annabelle» zu binden. Sie kann auf hochbetagte Leserinnen zählen, die dem Heft seit Jahrzehnten treu sind.
Praktische Alltagshilfe
Die Frauenzeitschrift bot nach dem Zweiten Weltkrieg der wachsenden Konsumindustrie eine Plattform für neue Produkte: Statt Bohnen zu sterilisieren und Konfitüre einzukochen, wurde die Hausfrau in der «Annabelle» ermuntert, es sich zwischendurch einmal etwa einfacher zu machen und der Familie Ravioli aus der Büchse aufzutischen. Als Alternative zu wunden Händen vom Windeln-Waschen informierte das Blatt über die neusten Waschmaschinen-Modelle. Und statt Pullover selbst zu stricken, liess sich die moderne Frau nun auf Rolltreppen durch die neuen Warenhäuser von Etage zu Etage fahren und vor dem inneren Auge Revue passieren, was ihr laut «Annabelle» am besten stand.
Neben all diesen Anleitungen zum modernen Lebensstil erhielten die Leserinnen auch Rat in schwierigen Lebenslagen. Die Frauenzeitschrift unterstützte junge Frauen, die gegen den Willen ihrer Eltern eine Ausbildung machen wollten, oder solche, die einen Auslandaufenthalt planten, aber Angst vor Einsamkeit in der Fremde hatten. Die «Annabelle» war in den 1940er und 1950er Jahren mit diesem Konzept auf Erfolgskurs.
«Emanzipiert, aber weiblich»
In den 1960er Jahren wurde die Zeitschrift von den gesellschaftlichen Veränderungen überrollt: Dank der Antibabypille konnten viele Frauen ihr Leben nun stärker als bisher in die Hand nehmen. Sie wurden vermehrt erwerbstätig und finanziell unabhängig. Ihre Klagen, gesellschaftlich benachteiligt zu sein, nahmen dennoch zu. Die Zeitschrift fasste heikle Themen wie Scheidung und Probleme beim Sex lange nur zögerlich und mit Glacéhandschuhen an und vergraulte so einen Teil der jungen Leserinnen.
Eine Neuorientierung war gefragt, die allerdings erst in den 1980er-Jahren gelang. Die «Annabelle» war nicht mehr die «Freundin aller Frauen», sondern wandte sich nun vermehrt an eine ganz bestimmte Zielgruppe: an die junge, erwerbstätige und kaufkräftige Frau. Beruflicher Erfolg und Lifestyle wurden wichtig, ganz nach dem Motto «Emanzipiert, aber weiblich», einem Leitgedanken, an dem sich die Zeitschrift heute noch orientiert.