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"Non so cosa sarei se non un pubblicitario", dice Livio Dainese, bevendo un sorso dalla sua tazza di caffè. "Penso anche qualcosa sulla falsariga del concetto - sceneggiatore, forse", dice, sorridendo. Dainese è finito nella pubblicità "perché non voglio raccontare o dare niente al mondo, altrimenti sarei potuto diventare un artista". La sua consapevolezza di trasmissione non è così pronunciata - in privato forse ancora di più. "Io ci trasmetto già qualcosa: ai miei figli - almeno ci provo". I gemelli di Dainese, Jael e Leal, hanno recentemente compiuto nove anni. "Sono piuttosto cattivi - ma mi sta bene. Dopo un'incursione nell'economia aziendale e una laurea in Arti e Scienze dei Media all'Università di Scienze Applicate della Svizzera nord-occidentale, Dainese, interessato ai nuovi media, ha iniziato la sua carriera pubblicitaria in un'agenzia online. "Poco dopo, ho iniziato a lavorare con Fernando Perez". Un matrimonio creativo che dura da allora e che non è secondo a nessuno. "Per me, il lavoro è sempre stato nel complesso divertente, e spesso aveva e ha ancora qualcosa di giocoso", dice Dainese, il cui "divertimento" gli è valso non solo numerosi premi ma anche la cogestione di Wirz.
Dainese apprezza le "molte persone divertenti" nel settore della pubblicità, non solo a Krea, ma anche in tutti i dipartimenti delle agenzie. "La nostra industria è un luogo di ritrovo per persone che hanno un 'bizz en Flick weg' molto positivo. Findi guet".
Le persone - che siano comici, attori o informatici - sono anche la più importante delle fonti di ispirazione di Livio Dainese. Trova anche stimolanti le città e i luoghi sconosciuti e le cose nuove in generale. "Prendo tutti questi input e li elaboro - non so in anticipo quale idea potrebbe essere una soluzione a quale problema". Il suo lavoro è esattamente questo: trovare soluzioni ai problemi. Qualcosa in cui pensa di essere molto bravo.
Capolavoro o merda
Cosa fa una buona pubblicità? "Deve essere basato su una verità del mercato, e poi deve avvenire questo salto creativo. Questo mi manca spesso nella pubblicità che vedo. Si può vedere il nocciolo della questione, ma non è stato tradotto creativamente, è questo 'Turning Intelligence into Magic' (John Hegarty) che o accade - o non accade".
Ecco perché trova super la crescente interattività e quindi la vicinanza al pubblico: "Il fatto che il consumatore abbia improvvisamente voce in capitolo è semplicemente fantastico, ci salva dal produrre merda e pensare che sia un capolavoro".
A proposito di schifezze e capolavori: ci sono anche alcune opere nel suo portfolio di cui, almeno a posteriori, non va affatto fiero. O che addirittura trova davvero "schifoso". "Abbiamo un incontro settimanale di Krea a Wirz, dove c'è una sezione chiamata 'Crimini del passato', in cui bisogna mostrare opere che sono veramente brutte, una dopo l'altra. Vorrei anche contribuire con un film per questa sezione - purtroppo non riesco più a trovarlo, perché fortunatamente è stato fatto prima di YouTube. È davvero brutto, l'idea è una merda, la realizzazione un disastro - semplicemente brutto dalla A alla Z!
Per trovare gli altri, i buoni esempi della cucina creativa di Livio Dainese, non c'è bisogno di cercare. "Penso che siamo stati abbastanza fortunati di recente. Con M-Budget, per esempio, o con lo spot natalizio della Migros. Naturalmente, è stato un sacco di lavoro, ma quando si ottiene l'attenzione e il riconoscimento internazionale, è molto bello", dice Dainese, che vorrebbe lavorare ancora di più a livello internazionale in futuro. "Mi piacerebbe occuparmi di marchi internazionali dalla Svizzera - e fare pubblicità a delle belle moto", dice sorridendo.
Le idee a volte vengono alla persona creativa alle 3 del mattino. "Ora ho preso l'abitudine di scrivere queste idee libere - la maggior parte di loro sono estremamente sh...tful la mattina dopo o non le capisco più. Ma a volte c'è qualcosa di utile in loro", dice. Per quante buone idee il mondo debba ringraziare la bicicletta di Livio Dainese non si sa - ma probabilmente alcune si aggiungeranno sul conto della bicicletta. Tuttavia, il ciclismo non è solo produttivo in termini di idee, ma anche una benedizione per tutto il suo ambiente, perché: "Non posso sedermi da qualche parte e semplicemente calmarmi - mi farebbe impazzire! Neanche io riesco a dormire. Se non mi muovo abbastanza, è un male per tutti quelli che mi circondano. Per me, il ciclismo è come lo yoga - anche se non so cosa sia lo yoga - mi calma", dice l'ex musicista, sorridendo. E solo: "Ogni tanto ho anche una buona idea mentre 'zabbele'".
A Livio Dainese piace lavorare nella confusione, in un caffè, sul treno, "in un posto dove succede qualcosa ma dove non devo contribuire attivamente". Non ha bisogno di concentrazione per le idee, piuttosto di uno stato di sospensione. "È solo quando comincio a mettere a punto che ho bisogno di pace e tranquillità. Poi mi rinchiudo, mi nascondo nella mia stanzetta.
Nessuna scusa per le cattive idee
Cosa non piace al co-CEO di Wirz? "Non mi piacciono le riunioni in cui tutti devono giocare un ruolo e non si arriva da nessuna parte. Quel tempo potrebbe davvero essere usato in modo più sensato!". E il tempo che ci vuole per trovare un'idea con cui vivere è spesso sgradevole. "Inventare idee è di gran lunga non solo divertente, ma a volte davvero poco divertente ed estenuante. Di certo non aiuta il fatto che sono costantemente insoddisfatto di quello che faccio". O questa insoddisfazione è dovuta al fatto che uno ha grandi aspettative - o semplicemente perché uno è troppo cattivo e non se ne accorge da solo, il pubblicitario flirta. "Quelli che sono rapidamente soddisfatti del loro lavoro mi danno veramente sui nervi. A meno che non siano follemente bravi, cosa che succede anche a volte. Poi mi danno sui nervi anche loro, semplicemente per un altro motivo...".
Accontentarsi di un'idea troppo in fretta comporta il rischio che questa idea non sia stata ancora sufficientemente testata e sviluppata. "Quando fai pubblicità, dovresti farla davvero bene", dice Dainese, aggiungendo: "A volte c'è una linea sottile tra l'inutile strisciare e il nutrimento e lo sviluppo di un'idea. Più a lungo, più trovo già che c'è molto al 'abbastanza buono batte perfetto'". Gli standard di Livio Dainese per i pubblicitari e il loro lavoro sono comunque alti: "Tutti hanno la diarrea di tanto in tanto, ma non ci sono scuse per i cumuli di idee sbagliate. Si può sempre fare una buona idea! Anche se le circostanze non sono le migliori - allora devi solo provare di più".
Nora Dämpfle