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Digitale Werbeträger bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Inhalte in unterschiedlichen zeitlichen Sequenzen darzustellen. So können beispielsweise sechs verschiedene Inhalte in jeweils einem Zeitintervall von zehn Sekunden gezeigt werden und das periodisch über bestimmte Tagesabschnitte.
Digitale Werbeträger erreichen eine zum Teil wesentlich höhere Aufmerksamkeit bei den Passanten als analoge. Eine hierzu durchgeführte Studie (AM4DOOH) führte zu dem Ergebnis in folgender Tabelle; die Werte geben an, mit welchem Faktor sich ein Kontaktwert ändert, differenziert nach Autofahrern, Fussgängern und Objektbesuchern und der Präsentation der Inhalte – statisch (SD), animiert (AD) und full motion (FM).
Diese Faktoren gehen als „Digital Attraction Multiplier“ (DAM) direkt in die Kontaktwertberechnung ein.
Die Variabilität bei digitalen Werbeträgern ermöglicht die Darstellung von periodisch und aperiodischen Inhalten. Spezifiziert werden die „Aushangzeiten“ durch die
- Spotlänge (Dauer des gezeigten Bildes oder Spots in Sekunden)
- Looplänge (Dauer der Periode in Sekunden)
- Erster Tag des Aushangs
- Erste Sekunde des Aushangs
- Letzter Tag des Aushangs
- Letzte Sekunde des Aushangs
Um die Variabilität in der Darstellung berücksichtigen zu können, wurde das Beachtungsraumkonzept erweitert. Der wesentliche Aspekt ist hierbei die Berechnung der Dauer, innerhalb derer sich Personen im Beachtungsraum aufhalten. So ist es bei einer geringen Dauer von wenigen Sekunden z.B. nicht möglich, alle innerhalb einer Minute gezeigten Spots wahrzunehmen, sondern nur ein Teil davon. Andererseits können innerhalb einer Passage am Werbeträger mehrere Spots wahrgenommen werden, sofern sich die Person lange genug im Beachtungsraum aufhält.
Zur Ermittlung der Aufenthaltsdauer werden Wegstrecke und Geschwindigkeit ermittelt, mit denen eine Person den Beachtungsraum passiert.
Die Wegstrecke wird aus der geometrischen Verschneidung des Beachtungsraumes mit dem Strassennetz berechnet. Die Geschwindigkeit wird aus einem Datensatz von HERE ermittelt, der durchschnittliche Geschwindigkeiten von allen Strassensegmenten in viertelstündlicher Auflösung ausweist. Für Fussgänger wird eine Geschwindigkeit von 1 m/s als Konvention angenommen, welche vom Research Advisory Council bestimmt wurde.
Die Dauer geht über die folgende Formel als zeitliche Sichtbarkeit in die Kontaktberechnung ein:
Der DAM ist für je eine Werbefläche konstant und kann damit vorberechnet werden. Da Looplänge und Spotlänge erst bei der Kampagnenberechnung als Bewertungsparameter mit der Offerte importiert werden, muss die zeitliche Sichtbarkeit für jede betrachtete Werbefläche zur Laufzeit berechnet werden.