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Lorsque James Allen, filiale de commerce électronique de Signet jewelers, a commencé à offrir des diamants synthétiques en mai, l’entreprise a ajouté un onglet de recherche supplémentaire sur le site : « Diamants créés par la terre » ou « Diamants créés en laboratoire« . Jusqu’à présent, les sites Web offrant les deux produits utilisaient généralement par défaut des diamants naturels ou simplement des « diamants » pour offrir un filtre supplémentaire nécessaire à la recherche de la variété artificielle.
Bien que cela semble quelque peu insignifiant, cela souligne le fait que l’industrie est encore indécise quant à la façon de présenter les diamants aux consommateurs à la suite de l’émergence à grande échelle des pierres synthétiques au cours des dernières années. Compte tenu de la grande diversité des termes déjà utilisés par le commerce pour décrire les diamants synthétiques, l’ajout d’un qualificatif « créé par la terre » aux diamants naturels semble être une autre forme de convolution à une époque où les clients des diamants sont déjà, à juste titre, confus.
De nos jours, lorsqu’un consommateur fait des recherches sur ce qui est souvent un achat de diamants de plusieurs milliers de dollars, il est confronté à de multiples termes pour décrire de différents produits, que ce soit une pierre naturelle, un synthétisé, une imitation, une autre version modifiée ou un autre hybride. D’un point de vue marketing, il est compréhensible que l’industrie jongle avec les termes pour décrire ces produits parce que cela aura probablement un impact sur la perception du consommateur.
En ce qui concerne les diamants synthétiques, le secteur préfère que le terme « laboratoire » soit inclus dans le descripteur parce qu’il évoque une perception de l’innovation et du progrès technologique. Cependant, bien que les diamants synthétiques représentent ces substantifs dans une certaine mesure, la plupart ne sont pas produits techniquement dans un » laboratoire « , mais plutôt dans une installation de fabrication ou une usine. Seule la recherche et le développement se déroulent généralement en laboratoire.
Le terme » synthétique » était le terme omniprésent utilisé pour décrire le produit avant 2017. Étant donné que l’homme fabrique commercialement des diamants depuis plus d’un demi-siècle, en grande partie pour des applications industrielles, le terme a été appliqué de la même façon aux versions de qualité gemme lorsque le produit a commencé à émerger à grande échelle ces dernières années. Le terme « synthétique » tend à être le terme préféré de l’industrie minière étant donné son association potentiellement péjorative lorsqu’on parle d’un produit de luxe.
Ce qui est intéressant, c’est qu’en juillet 2018, la Federal Trade Commission des États-Unis a retiré le mot synthétique de ses descripteurs recommandés pour les diamants synthétiques, mais en mai 2019, lorsque le représentant au commerce, un autre organisme gouvernemental américain, a publié une liste de produits qui seraient touchés par la dernière ronde des tarifs commerciaux avec la Chine, le gouvernement a utilisé le terme synthétique pour décrire les diamants et autres pierres précieuses artificielles.
D’un point de vue technique, le terme « fabriqué par l’homme » est probablement le descripteur le plus approprié pour le produit, bien que les entreprises aient le plus activement encouragé la « création en laboratoire » ou la « production en laboratoire » en raison des avantages commerciaux mentionnés ci-dessus.
Il semblerait aussi que l’on utilise de plus en plus l’acronyme « LGD« , abréviation des diamants cultivés en laboratoire (Lab Grown Diamonds). Étant donné la popularité des acronymes, en particulier à l’ère des médias sociaux, et le fait que de nombreux intervenants de l’industrie en ont assez d’écrire « diamant de laboratoire« , LGD apparaît plus souvent, du moins dans les communications commerciales.
Encore une fois, aussi banal que cela puisse paraître, si LGD devient le nom standard des diamants synthétiques, cela pourrait en fait avoir des implications importantes. En utilisant LGD, le mot « diamant » est littéralement supprimé de la description. De plus, étant donné que les consommateurs connaissent bien CZ, l’acronyme pour la zircone cubique (Cubic Zirkonia), un simulant de diamant, les consommateurs peuvent inconsciemment associer un acronyme pour un produit diamanté à un imitation de diamant même si, dans le cas de diamants synthétiques, ce produit est en fait chimiquement du diamant. Cela pourrait éroder la valeur perçue et l’attrait du produit en tant qu’article de luxe aux yeux des consommateurs.
Les diamants synthétiques de haute qualité et largement disponibles sont encore un produit relativement nouveau, ne représentant qu’un pourcentage à un chiffre du marché mondial de la bijouterie diamantaire, de sorte que le vocabulaire est toujours à la portée de tous. Il y a encore des consommateurs qui ne savent même pas qu’il existe des diamants synthétiques, et bon nombre de ceux qui le savent ne savent peut-être pas encore exactement ce qu’ils sont.
Étant donné l’importance du marketing et de la psychologie du consommateur pour un produit de luxe, et particulièrement dans le cas des diamants, étant donné leur forte valeur émotionnelle, le terme qui devient la norme pour décrire les diamants synthétiques pourrait avoir un impact significatif sur le succès du produit à long terme.