Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/03614.jsonl.gz/2503

Körperliche Erfahrungen
Zurück zum multisensorischen Kundengespräch: Der Berater überreicht dem Kunden ein haptisches Geschenk, etwa einen Schreibblock mit einem Kuli: «Das ist für Sie, so können Sie sich während des Gesprächs Notizen machen.» Oder er stärkt das Vertrauensverhältnis mit einer haptischen Visitenkarte, die Duft ausströmt, aus besonderem Material besteht, sich auffalten lässt und einen interessanten Aufdruck trägt.
Schliesslich lässt er den Kunden mit den Produkten spielen, dieser fasst sie an, er schliesst körperlich Bekanntschaft mit ihnen, er er- und begreift sie mit allen Sinnen: «Wie kann man einem Gedanken Richtigkeit verleihen, wenn man nicht über die körperliche Erfahrung verfügt?», fragte der Körperphilosoph Moshe Fel-denkrais. Wenn der Kunde aber noch unschlüssig ist, lässt der Berater ihn zum Beispiel mit einem Tischrechner seine Investition mithilfe einer körperlichen Erfahrung selbst ausrechnen.
Was jedoch geschieht bei Produkten und Dienstleistungen, bei denen dem Kunden haptische Wahrnehmungen nicht ermöglicht werden können? Dienstleistungen lassen sich nicht anfassen. Dann gelangen haptische Verkaufshilfen zum Einsatz. Dabei handelt es sich um symbolische Gegenstände, die der Kunde anfassen kann und mit denen sich Argumente und abstrakte Kundennutzen veranschaulichen lassen. Ein Beispiel sind hierfür die Preis-Nutzen-Karten. Ein optischer Effekt hilft dem Berater zu verdeutlichen: Preis und Nutzen sollten in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. Die zwei Karten repräsentieren den Preis und den Nutzen.
Sie sehen zwar unterschiedlich gross aus, sind aber deckungsgleich. Die gleich grossen Karten liegen vor dem Kunden, er kann sie anfassen und übereinanderlegen – und körperlich begreifen: Der Nutzen entspricht dem Preis – und der Preis entspricht dem Nutzen. Der Berater bietet mit seinem Produkt etwas an, das bei entsprechender Qualität einen entsprechenden Preis hat. Die Karten lassen sich einsetzen, um den Kundeneinwand «zu teuer» zu entkräften:
Die optische Täuschung bewirkt, dass dem Kunden entweder die Nutzen-Karte grösser erscheint – oder die Preis-Karte. Der Berater argumentiert: «Wenn Sie den Preis zu sehr in den Vordergrund stellen, besteht die Gefahr, dass Sie auch weniger Nutzen erhalten. Preis und Nutzen sollten deckungsgleich sein. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, riskieren Sie es, aufgrund der minderen Qualität einen Zusatzkauf tätigen zu müssen.»
Mitmach-Marketing
Multisensorische Unternehmen bleiben nicht dabei stehen, den direkten Kundenkontakt mit der Fünf-Sinne-Strategie zu «haptisieren». Die Sennheiser Electronic GmbH & Co KG. bei Hannover vertreibt Kopfhörer und Headsets und gibt Geschäftsberichte heraus, die mit Titeln wie «Klang riechen & schmecken» überschrieben sind: Multisensorik statt staubtrockener Zahlenkolonnen. Autofirmen lassen ihre Ingenieure im Tonstudio nach dem perfekten markentypischen Klangbild suchen, das beim Zuklacken der Türen entsteht. Dort gibt es «Nasenteams», die auf neutrale Gerüche achten. «Knister-Knaster»-Teams führen Akustik-Haptik-Tests durch, damit Tastsinn und Hörsinn des Autofahrers beim Bedienen der diversen Knöpfe keine Enttäuschungen erleben. Und in Staubsaugerfirmen arbeiten Akustiker an den Schallübertragungswegen, die dazu beitragen, die emotionalen Erwartungen der Kunden zu erfüllen.
Das Marketing solcher Firmen steht oft unter dem Motto «Mitmach-Marketing»: Slogans wie «Mach dein Ding» verweisen auf das Ziel, den Kunden zum Mitmachen und zur aktiven Beschäftigung zu bewegen. Ein haptisches Paradebeispiel dafür bot seinerzeit die Werbung für den Film «Zweiohrküken». Mithilfe einer Smartphone-App konnte man das Zweiohrküken kitzeln, mit den Fingern bewegen, vergrössern und verkleinern, schütteln, auf den Kopf stellen und durch Pusten auf den Touchscreen zum Fliegen bringen: Das ist grosses Kino – das ist Haptik pur.
Fazit
Die Beispiele zeigen, welche Wege Unternehmen beschreiten, die in den Kategorien der Fünf-Sinne-Strategie denken. Geräusch, Geschmack, Geruch – nichts bleibt dem Zufall überlassen. Jeder visuelle Eindruck wird in seiner Wirkung auf den Kunden untersucht, jede Berührung in ihren Konsequenzen für die Kaufentscheidung berücksichtigt.