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Le début de l’année électorale a été marqué par les élections cantonales à Zurich. Cela se reflète dans la concentration géographique des annonces sur Facebook (FB) et Instagram (IG) : 70 % des utilisateurs atteints se situaient dans le canton de Zurich. Les élections de Bâle-Campagne ont aussi eu un impact - avec environ 10 % des personnes atteintes. Les analyses suivantes se concentrent sur les élections zurichoises et donc sur les annonces publiées par des partis zurichois ou nationaux ou par des groupes d’intérêt zurichois ou nationaux. (Pour les chiffres concernant l’ensemble de la Suisse, voir le site web interactive.)
Lors de la campagne électorale zurichoise, c’est le PS qui a dépensé le plus pour les annonces FB et IG, avec environ 70'000 CHF. Les Verts libéraux, les Verts, le Centre et le PLR suivent avec des dépenses d’environ 30'000 CHF. L’UDC est de loin le parti qui a le moins dépensé pour de telles annonces en ligne. Les dépenses pour les annonces FB et IG semblent suivre à peu près les dépenses totales de campagne électorale et correspondre à environ 10-15% des coûts. Selon les informations fournies par les partis, le PS a dépensé environ 800'000 CHF pour les élections zurichoises, les Verts, le PLR et les PVL environ 300'000 et le Centre environ 200'000 (bien que les informations concernant certains districts manquent pour le PLR et le Centre, (ZüriToday). Selon ZüriToday, l’UDC a dépensé “un montant moyen à six chiffres” pour les élections zurichoises et semble donc avoir clairement investi moins dans les annonces Facebook et Instagram. Nous n’avons pas d’informations sur le montant que les partis ont dépensé pour la publicité hors ligne (annonces dans les journaux, affiches, flyers) ou pour Google Ads.
En ce qui concerne les groupes d’intérêt, c’est surtout l’Union zurichoise des arts et métiers qui a investi dans des annonces FB et IG lors des élections zurichoises - suivie par la Interessengemeinschaft Wirtschaft (regroupement d’economiesuisse, de l’Union des arts et métiers, de l’Union patronale et de l’Union des paysans). L’union syndicale zurichoise n’a dépensé que quelques milliers de francs.
Ces dépenses décrites et le site web interactif en général se limitent aux annonces publiées par un profil Facebook ou Instagram d’un parti. Le graphique suivant montre également les dépenses des candidats pour les élections zurichoises. On voit que les campagnes des challengers Peter Grünenfelder (PLR), Priska Seiler Graf (PS) et Hans-Peter Amrein (sans parti) ont dépensé le plus pour les annonces FB et IG.Les partis de gauche et progressistes ont un électorat plus féminin et les partis de droite et conservateurs un électorat plus masculin (voir par exemple Étude Selects 2019). Les proportions de femmes et d'hommes atteints correspondent bien à ces profils d'électeurs. Le PS et les Verts ont clairement atteint plus de femmes que d'hommes et l'UDC plus d'hommes que de femmes. Les partis concentrent souvent leurs annonces sur les utilisateurs qui ont déjà montré de l'intérêt pour un parti ou l'orientation politique d'un parti ou qui ont un profil similaire à celui de leurs sympathisants. Les utilisateurs atteints reflètent ainsi les proportions de genre des électeurs. Les exceptions sont le PLR et le Centre, qui obtiennent de meilleurs résultats auprès des hommes et des femmes respectivement, mais qui ont atteint légèrement plus de femmes et plus d'hommes respectivement. Parmi les groupes d'intérêt, l'Union syndicale se distingue avec une part de femmes de 60%.
En ce qui concerne les groupes d’âge atteints, on constate l’importance des utilisateurs les plus jeunes sur Facebook et Instagram. Toutes publicités politiques confondues, les 18-34 ans représentent environ 50 % des utilisateurs atteints. Le Centre et l’UDC atteignent plus d’utilisateurs âgés que les autres partis, ce qui correspond à la structure d’âge de leur électorat (voir Étude Selects 2019) Les personnes atteintes par les Verts et les PVL - des partis qui obtiennent de meilleurs résultats auprès des jeunes électeurs - ne semblent pas se caractériser par une surreprésentation des jeunes, mais plutôt par une sous-représentation des groupes d’âge les plus âgés (55+). En ce qui concerne les groupes d’intérêt, l’Union syndicale semble atteindre surtout les 18-34 ans, tandis que la répartition des âges pour les groupes d’intérêt de l’économie correspond plutôt à celle de l’annonce moyenne.