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Definieren Sie Mikro-Konversionen zur Messung inkrementeller UX-Verbesserungen
Nicht jede Design- oder Inhaltsveränderung generiert eine unmittelbare oder signifikante Verbesserung der Konversionsraten. Beide können aber die Konversionsraten längerfristig beeinflussen.
by Jennifer Cardello (deutsche Übersetzung) - 09.03.2014
Konversion ist das Wichtigste
Konversionsraten (engl.) von Websites sind die Key Performance Indikatoren (KPIs), die ein Unternehmen zur Erfolgsmessung ihrer Webpräsenz verwendet. Denjenigen Konversionsraten, denen wir am meisten Aufmerksamkeit schenken, bezeichnen wir als so genannte Makrokonversionen. Die Inhaber von Websites können eine oder mehrere Makrokonversionen tracken, die direkt an den primären Zweck der Website gebunden sind.
Wenn Ihre Website sich auf den Verkauf von Produkten konzentriert, dann bedeuten die abgeschlossenen Verkäufe eine Makrokonversion. Wenn Sie Leads für Verkäufe sammeln, dann sind die abgesendeten Lead-Formulare eine Makrokonversion. Und wenn Ihre Website Leute dazu bringen soll, eine Veranstaltung zu besuchen, dann sind die eingegangen Anmeldungen eine Makrokonversion.
Der meiste Traffic resultiert nicht in einer Makrokonversion
Im Regelfall resultieren nur eine geringe Anzahl der Seitenbesuche in einer Makrokonversion. So liegt beispielsweise die Konversionsrate der meisten E-Commerce-Seiten bei lediglich 3%, obwohl sehr viele Nutzer mit der Website und den Funktionen interagieren. Es ist aber nicht so, dass die restlichen 97% der Nutzer gänzlich wertlos sind und zu Analysezwecken alle in einen Topf geworfen werden sollten.
Wenn Sie Experimente durchführen (z. B. A/B-Split-Tests, multivariate Tests) und sich die Daten der Webanalyse (engl.) ansehen, sollten sie sich nicht nur die Makrokonversionen ansehen sondern auch andere Arten der Interaktion, welche wir als Mikrokonversionen bezeichnen. Mikrokonversionen helfen, die Auswirkungen der inkrementellen Verbesserungen der User Experience zu messen. Denn oft können Sie den Effekt von individuellen kleinen Änderungen auf der Stufe der Makrokonversionen nicht erkennen. Dass diese Veränderungen die Makrokonversionsrate nicht erhöht haben, heisst nicht, dass sie nicht trotzdem erfolgreich gewesen sind: Denn viele kleine Verbesserungen können zusammen trotzdem Hindernisse reduzieren, die Attraktivität steigern und ihrem Unternehmen einen Mehrwert bringen.
Zwei Arten von Mikrokonversionen
- Prozess-Meilensteine sind Konversionen, die eine lineare Bewegung in Richtung einer primären Makrokonversion repräsentieren. Deren Überwachung wird mithelfen, die Schritte zu definieren, bei denen die UX-Verbesserungen am nötigsten sind.
- Sekundäre Aktionen repräsentieren nicht die primären Ziele der Webseite, aber es sind wünschenswerte Aktionen, die Indikatoren für zukünftige Makrokonversionen sind.
Prozess-Meilensteine
Wenn Sie Experimente durchführen, um Designveränderungen innerhalb von Prozessschritten oder anderen linearen Interaktionen zu testen, kann es mitunter sinnlos sein, nach statistisch signifikanten Veränderungen zu suchen. Im Gegenteil, ein solches Vorgehen kann sogar dazu führen, dass Sie gute Design-Ideen fälschlicherweise verwerfen. In einer Umgebung, in der die Nutzer mehrere Aktionen durchführen, um zum Ergebnis einer Makrokonversion zu kommen, gibt es viele Schnittstellen, an denen das Design verbessert werden kann. Mikrokonversionen helfen Ihnen dabei, herauszufinden, an welcher Stelle UX-Verbesserungen am nötigsten sind. Sie unterstützen Sie auch dabei, festzustellen, ob die UX-Veränderungen den gewünschten Effekt haben.
Prezi beispielsweise ist eine web-basierte Präsentationsplattform. Wenn ein Teilnehmer seinen Zuhörern eine Prezi-Slideshow präsentiert, stellt das für Prezi ein Makrokonversions-Ereignis dar. Es gibt aber viele Schritte, die ein Nutzer durchläuft, um an dieses Ziel zu gelangen: Ein Nutzerkonto erstellen, das Tutorial ansehen, eine eigene Präsentation starten, Bearbeitungen durchführen, die Präsentation speichern und die Präsentation teilen.
Wenn das Designteam ein neues Design testet, um dem neuen Nutzer dabei zu helfen, schneller anfangen zu können, wird das die Makrokonversionsrate vielleicht nicht signifikant erhöhen. Im Idealfall sieht das Team aber eine Veränderung. Es kann beispielsweise feststellen, wie viele neue Nutzer mit einer Präsentation beginnen, und wie schnell sie damit beginnen, nachdem sie ein Konto erstellt haben. Diese Ereignisse sind Mikrokonversionen, die zur primären Makrokonversionsrate beitragen.
Sekundäre Aktionen
Den Makrokonversionen, die einen signifikanten Einsatz des Nutzers erfordern, gehen über die Zeit oft mehrere wünschenswerte Aktionen voraus, die Vertrauen und Vorlieben aufbauen engl.. Eine oder mehrere dieser Aktionen können dann zukünftige Makrokonversionen voraussagen.
Arten von sekundären Aktionen:
- Abonnement von Newslettern, Alerts oder Aktualisierungen
- Teilen von Inhalten
- Eingabe eines Kommentars
- Betrachten einer bestimmten Anzahl von Artikelseiten
- Verfolgen eines Themas
- Ansehen eines Videos
Mikrokonversionen messen
In Google Analytics können alle Makro- und Mikrokonversionen gemessen werden, indem Sie jeweils Ziele festlegen. Ziele legen Sie im Bereich Admin Ihres Google Analytics-Kontos fest.
Besuchen Sie den Admin-Bereich, um "Ziele" festzulegen, die Ihre Makro- und Mikrokonversionen darstellen.
Das System bietet Vorlagen für mehrere gängige Typen von Zielen. Alternativ können Sie ein nutzerdefiniertes Ziel festlegen.
Google Analytics bietet Vorlagen, um beim Festlegen zu helfen. Andere Analyse-Lösungen verwenden ggf. eine andere Terminologie, sollten Ihnen aber ebenfalls Methoden anbieten, um ähnliche Mikrokonversions-Ereignisse aufzuzeichnen.
Nutzen Sie zielorientierte Funnels für Prozess-Meilensteine
Zielorientierte Funnels können Sie im Admin-Bereich von Google Analytics einrichten, um eine spezifische Seitenabfolge festzulegen, die die Nutzer auf ihrem Weg zur Makrokonversion besuchen müssen. Diese Daten werden in den den Funnel-Visualisierungs-Berichten in der Kategorie Konversion von Google Analytics dargestellt.
Zielorientierte Funnels definieren eine spezifische Abfolge von Seiten, die die Nutzer auf ihrem Weg zur Makrokonversion im Idealfall besuchen.
Definieren Sie Segmente für Session-übergreifende Messungen
Der Nachteil zielorienterter Messungen ist, dass sie auf Session-spezifische Funnel reduziert sind - sie berücksichtigt keine Nutzer, die einen Funnel über mehrere Session hinweg besuchen. (Insbesondere bei B2B-Seiten ist es für die Leute normal, dass sie die Seite mehrfach besuchen, um sich durch die Phasen Bewusstsein, Erforschung, Überlegung und Entscheidung zu bewegen - jede dieser Phasen kann mit mehreren Mikrokonversionen einhergehen.) Um auf diesem Level ins Details zu gehen, sollten Sie die Segmentierung nutzen.
Wenn Sie Segmente definieren, können Sie auswählen, ob die Bedingungen spezifisch für einen angemeldeten Besuch sein sollen (Besuche) oder für mehrere angemeldete Besuche (Nutzer).
Die Definition der Bedingungen für sekundäre Konversionen ermöglicht, sehr detaillierte Spezifikationen dafür zu erhalten, wie die Nutzer auf die Seite kommen, was sie sehen, was sie machen, wer sie sind und wann sie bestimmte Aktionen durchführen.
Es können Sequenzen definiert werden, um die Besucher nachzuverfolgen, die bestimmte Wege gehen.
Bei Mikrokonversionen geht es um die lange Sicht
Mikrokonversionen ermöglichen Ihnen einen unverzichtbaren Einblick in das ganzheitliche Nutzererlebnis. Wenn man sich nur auf die Messung der Makrokonversion konzentriert riskiert man, nur Veränderungen an Design und Inhalt vorzunehmen, die in sofortigen, grossen Veränderungen der Konversionsrate resultieren. Diese Veränderungen sind häufig kurzlebig. Seiten, die auf eine Optimierung der Ergebnisse auf lange Sicht hinzielen, müssen sich auf alle Komponenten konzentrieren, die ein positives Nutzerlebnis und damit im Laufe der Zeit ein profitables Geschäft ermöglichen.
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