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Gemäss einer B2B-Studie wurden bis zu 80 % des Weges zu einem Kaufentscheid zurückgelegt, bevor ein potenzieller Anbieter angefragt wurde! Viele B2B-Verkaufs- und Marketing-Teams sind nicht aufeinander abgestimmt und haben im heutigen Verbraucherklima deswegen Mühe, ihre Ziele zu erreichen. Was tun?
In einem kürzlich von Forbes veröffentlichten Bericht steht, dass 50 % der B2B-Verkaufsteams ihre Quoten dauerhaft nicht erreichen können. Gleichzeitig zeigen verschiedene Studien, dass im B2B 57-80 % des Kaufentscheides bereits gefällt sind, wenn ein Interessent sich meldet, um mit einem Verkäufer zu sprechen.
Unbegrenzter Zugang zu Informationen
Der traditionelle Verkaufszyklus, nämlich der bekannte Kreis des Kennenlernens, Informierens, Aufbaus eines Anwendungsfalls und Abschlusses, hat sich weiterentwickelt. Wenn sich Ihre Verkäufer nicht an die Komplexität des modernen Verkaufszyklus anpassen können, hinter dem ein immer besser informierter Käufer steht, werden Sie Ihre Quoten immer weiter verfehlen, bis Ihr Umsatz gänzlich zusammenbricht.
Wie sollten B2B-Verkaufs- und Marketingteams auf diese Entwicklung reagieren? Hat der traditionelle Verkäufer in einer Zeit, in der der Kunde unbegrenzten Zugang zu Informationen hat, noch seine Daseinsberechtigung?
Zusammenarbeit zwischen Marketing und Verkauf
Wie gut sind Marketing und Verkauf integriert? Beide Bereiche sollten eng miteinander verflochten sein, und das Marketing sollte das Fundament für den Verkauf bilden. Welche Performance-Ziele haben Verkaufsleiter? Marketingleiter? Bei Verkaufsleitern ist das ziemlich einfach zu beantworten: Verkauf und Gewinnmarge. Bei Marketingleuten ist das keine leichte Antwort. Wir könnten beispielsweise die Markenbekanntheit, Lead-Erzeugung, Kundenbindung und Interessensvertretung aufführen. Doch praktisch gesehen bewerten die meisten CEOs die Performance ihrer Marketingleiter aufgrund der Verkaufszahlen.
Einerseits macht das einen gewissen Sinn. Ein Unternehmen überlebt aufgrund des durch Verkäufe erzielten Gewinns. Doch weil die wenigsten Unternehmen ein effektives Marketing-Controlling haben, verlieren sogar grosse Unternehmen aufgrund von falschen Entscheidungen im Marketing Leads und damit Umsatz (s. Beispiel Mettler Toledo).
Alle erfolgreichen Marketinganstrengungen sollten sich bei den Verkaufszahlen widerspiegeln, doch nur die wenigsten Unternehmen verknüpfen Daten über Marketingmassnahmen mit ihrem CRM (siehe auch Google Analytics Datenimport: Anfragen qualifizieren). Das Marketing hat nicht nur kurzfristige Aufgaben wie der Verkauf, aber der Einfluss von Marketingmassnahmen auf den Verkauf sollte beachtet werden. Heute sind zum Glück auch längere Entscheidungswege immer transparenter nachvollziehbar. Darüber hinaus wollen Kunden nicht primär, dass man ihnen etwas verkauft. Sie wollen ein Vertrauen und eine Beziehung zu den Marken, die sie erwerben, aufbauen.
Ziele von Verkauf und Marketing
Zurück also zu den Zielen von Marketing und Verkauf. Der Verkaufsleiter hat eine einfache Aufgabe – den Verkauf zum Abschluss bringen. Die Aufgabe des Marketings ist eine andere. Marketing muss die Bekanntheit, das Interesse, die Begeisterung, das Ansehen und insgesamt gesehen ein überragendes Kundenerlebnis für die Marke aufbauen. Wenn das Marketingteam also bei den Kunden Vertrauen und gute Beziehungen aufbauen soll, kann es dann nicht sein, dass diese Beziehungen darunter leiden, wenn die Zielgruppe das Gefühl hat, dass man ihr immer nur etwas verkaufen will? Ergibt sich daraus nicht ein Dilemma, wenn der Erfolg und weitere Verbleib des Marketingspezialisten in der Firma aufgrund der Verkaufszahlen gemessen wird, er aber keine Mittel erhält, um die Zusammenhänge zwischen Marketing und Verkauf aufzuzeigen?
Die Zukunft von Marketing und Verkauf
Die Zukunft von Marketing und Verkauf können bei jeder Organisation oder Marke mit drei Begriffen zusammengefasst werden:
- Bildung (siehe Erfolgreiches B2B-Marketing: Ihre Interessenten sind Ihre Studenten)
- Fachwissen (siehe Erfolgreiches B2B-Marketing – Ihre Verkäufer sind Berater)
- Controlling und Ausrichtung (siehe Erfolgreiches B2B-Marketing – Controlling und Ausrichtung)
- Ihre Vertreter sind massgeblich am Ruf Ihrer Marke beteiligt.
- Marketing und Verkauf sind die zwei Gesichter Ihrer Marke, die beide dafür verantwortlich sind, Ihr Image und Ihren Ruf aufzubauen und zu erhalten. Wenn sich diese beiden Bereiche zueinander ausrichten, um einen sich entwickelnden Kaufzyklus und einen sich verkürzenden Verkaufstrichter zu unterstützen, wird Ihr Einfluss stets grösser, wenn es richtig gemacht wird.
- Damit Sie das Gespräch, das Ihre Interessenten nicht mehr mit Ihrem Verkaufsteam führen, lenken können, sollten Sie verschiedenste Informationsinhalte bereitstellen. Diese ständig neu ausgerichteten und aktualisierten Inhalte bauen Verkäufer auf, die auf ihrem Gebiet zu Experten werden, und führen zu Marketing-Unterlagen, die die persönliche Beziehung mit einem Kunden über das Verkaufsteam hinaus erweitern können.
- Durch die verstärkte gegenseitige Ausrichtung der Marketing- und Verkaufsteams gewinnt der Zyklus zunehmend an Momentum.
Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren, weshalb die gemeinsame Ausrichtung von Verkauf und Marketing heute in jedem beliebigen Wirtschaftsbereich wesentlich ist:
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