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Per la terza volta, dopo le indagini del 2018 e del 2019, la Prof.ssa Dr. Claudia Bünte, esperta di marketing presso l'Università di Scienze Applicate SRH di Berlino, ha intervistato i responsabili marketing della regione DACH. 158 esperti hanno partecipato alla terza ondata del sondaggio, il 72% dei quali erano manager.
Lo studio dimostra ancora una volta che la maggioranza, circa il 91%, vede nell'intelligenza artificiale grandi opportunità per le aziende e per il marketing. Ma ancora solo l'8% degli intervistati utilizza quotidianamente l'IA nel marketing. Come nel 2019, non si tratta di un aumento significativo rispetto al 2018. Sembra esserci un chiaro divario nel marketing tra il potenziale percepito dell'IA e il suo utilizzo nella pratica. "L'uso attuale dell'IA è ancora al di sotto delle sue possibilità", afferma Bünte.
Atteggiamento sempre più positivo nei confronti dell'IA
Ma, e questa è una novità, nei dettagli si può sicuramente vedere un'evoluzione verso un maggiore utilizzo dell'IA: per i responsabili marketing, l'IA sta perdendo l'aura di spettacolarità e sta diventando positiva: ad esempio, quasi il 95% afferma che l'IA sarà importante per le attività di marketing nel prossimo futuro. Il numero di scettici dell'IA tra gli intervistati è diminuito significativamente di ben 17 punti percentuali in soli tre anni e ora rappresenta solo il 10% circa; al contrario, anche la percentuale degli altri cinque tipi di manager identificati che sono fondamentalmente positivi nei confronti dell'IA sta crescendo in modo significativo.
Questo aumenta anche l'intenzione di utilizzare l'IA: i manager vogliono utilizzare una quantità significativamente maggiore di IA in tutte e cinque le attività di marketing principali nel prossimo futuro, in media il 54,4% in più. "L'IA è quindi vicina al punto di svolta per dispiegare il suo potenziale nel marketing", continua il Prof. Bünte, "ma c'è ancora qualcosa che ne frena l'utilizzo. Questa volta volevamo sapere di cosa si tratta".
Mancanza di informazioni e di esperienza, atteggiamenti differenti
Le analisi mostrano che ci sono cinque ragioni che impediscono ai manager di utilizzare l'IA secondo il suo effettivo potenziale: La conoscenza dell'IA è piuttosto bassa, secondo la loro stessa valutazione. Sebbene l'atteggiamento nei confronti dell'IA stia cambiando positivamente, ci sono ancora degli scettici. Le valutazioni sull'IA di manager e dipendenti dello stesso team differiscono in modo significativo, l'attenzione ai dati è solo leggermente pronunciata in alcuni casi e l'esperienza con l'IA è stata finora di basso livello.
La buona notizia - il raggio di speranza, secondo Bünte - è che questi cinque ostacoli possono essere superati con mezzi relativamente semplici e senza particolari conoscenze sull'IA: ad esempio, aumentando le conoscenze nei team con corsi di formazione e workshop o utilizzando le offerte di software-as-a-service esistenti e di successo invece di programmare le proprie elaborate soluzioni individuali.
Lo studio dimostra anche che l'assenza di IA non è una soluzione a lungo termine, perché i manager che già utilizzano l'IA nel marketing affermano di avere più successo dei loro concorrenti. E il 72% ritiene che l'IA nel marketing sia almeno a circa il 13% anche per il motivo per cui la vostra azienda ha successo oggi.
Conclusione: l'intelligenza artificiale nel marketing sarà presto più diffusa
Ovviamente esiste una chiara discrepanza nel marketing tra il potenziale percepito e l'applicazione pratica. L'uso attuale dell'IA è ancora al di sotto delle sue possibilità. A quanto pare, però, i manager vogliono assolutamente utilizzare l'IA: l'uso dell'IA nel marketing sta raggiungendo un punto di svolta.
Dal sondaggio, possiamo trovare indicazioni su cinque ragioni per l'uso esitante: Sembra che la mancanza di informazioni e di esperienza con l'IA, così come il persistere di atteggiamenti divergenti nei confronti dell'IA, ne impediscano una più ampia adozione. Ne consegue un raggio di speranza: Superare questi ostacoli è relativamente facile. Se le aziende della regione DACH affrontano questo punto, superando la loro esitazione di fronte alle basse barriere, molto probabilmente l'IA sarà presto utilizzata nel marketing più di quanto non lo sia oggi e il suo potenziale sarà pienamente sfruttabile per i responsabili marketing.
Claudia Bünte da cinque anni è professore di "International Business Administration" con specializzazione in marketing presso l'Università di Scienze Applicate SRH di Berlino. In precedenza, ha ricoperto posizioni di rilievo a livello internazionale nel settore del marketing presso Coca-Cola, Beiersdorf, McKinsey e Volkswagen, tra gli altri. Nel 2016 ha fondato la società di consulenza di marketing "Kaiserscholle - Center of Marketing Excellence" a Berlino. L'autore e relatore è anche un esperto pubblico e giurato di marketing in Germania ed è stato nominato "Vice responsabile marketing 2020" dalla rivista specializzata OneonOne nel 2020.