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La marque reflète le message que l’on veut faire passer à la clientèle. Elle se décline sous la forme d'un nom, d'un logo et d'un slogan originaux.
Une marque est une série de valeurs que le client associe spontanément avec une entreprise. Il faut donc prendre garde à ce que celles-ci correspondent à l'image que l’on veut donner. Les questions à se poser sont les suivantes:
- Quelle est ma principale compétence, celle qui me distingue de mes concurrents et me rend unique? Il faut éviter de mettre en avant une caractéristique que ses concurrents pourraient facilement copier ("Les prix les plus bas").
- Quel est le principal avantage que je procure à mes clients, la raison pour laquelle ils achètent chez moi? Dans le cas d'une marque comme Volvo, ce serait "la voiture la plus sûre".
- Quels sont les mots, les images, les ambiances que j'aimerais voir associés à mon nom? Conseco, un assureur américain qui s'adresse à la classe moyenne, a choisi d'associer son nom à un labrador. Rolex a choisi une couronne dorée comme logo et a nommé l’une de ses collections Oyster (huître), car il s’agissait de la première montre étanche.
- Ma marque est-elle crédible? Les valeurs qu'elle véhicule correspondent-elles à mon offre? Il n’est pas possible d’affirmer une image luxueuse en ne proposant que des produits à bas coût.
Les avantages d'une marque forte
Une bonne réputation est interprétée par le client comme la promesse qu'il aura droit à un certain niveau de service et de qualité. Il risque donc d'acheter plus facilement, car il fait confiance à la marque. Il va aussi revenir, car les consommateurs affectionnent les entités qu'ils connaissent et apprécient. Cet aspect est d'autant plus important pour les entreprises en ligne, qui n'ont pas de présence physique pour rassurer les consommateurs.
Une image forte permet en outre de distinguer une entreprise de ses concurrents. Cela la rend plus visible, la fait sortir du lot. Cela lui permet aussi de fixer ses prix à un niveau plus élevé, car les gens sont prêts à débourser plus pour les produits auxquels ils font confiance.
Un nom, un logo et un slogan
Une fois le contenu et le message de sa marque définis, il faut les incarner à travers:
- Un nom. Il doit être unique, mémorable, facile à épeler et à prononcer et ne pas renvoyer à des associations d'idées désagréables ou négatives (même dans d'autres langues). Il faut aussi vérifier que le nom de domaine soit disponible et qu'il n'existe pas de concurrent avec le même nom. Il existe plusieurs types de noms:
- Le nom du propriétaire: Audemars Piguet ou Bobst. Le risque est que l'entreprise soit trop fortement associée à son fondateur et soit difficile à transmettre par la suite.
- Un nom en lien avec l'origine ou le lieu d'activité de l'entreprise: Helvetia Assurances ou Henniez. Il faut veiller à ce qu’il ne se perde pas parmi la pléthore de noms semblables dans la région (voir toutes les firmes qui contiennent le mot "Swiss").
- Un nom descriptif, en lien avec l'activité de l'entreprise: Publicitas, Cremo ou Swissmetal. Le risque est de manquer d'originalité. Et si l’on décide d'étendre ou de modifier son domaine d'activité, il perd de sa pertinence.
- Un nom qui reflète les valeurs de l'entreprise, comme Smart (automobile), qui signifie «intelligent». Ce genre de nom requiert un important effort de marketing pour que la clientèle fasse le lien avec l'activité de l'entreprise.
- Un nom inventé qui parvient néanmoins à traduire l'âme de l'entreprise, comme par exemple Migros, qui désigne la volonté d’offrir une partie des produits en prix de gros et l’autre en prix de détail. Ces noms souffrent du même problème que ceux reflétant la valeur de l'entreprise.
- Un logo. Les couleurs et la typographie choisies doivent refléter la personnalité de la marque. Si on veut donner une image traditionnelle ou rétro, on peut choisir une police de caractères avec serif (ou empattements). Pour apparaître moderne et simple, on prendra une police sans serif. Si l'on s'adresse à un public âgé, mieux vaut ne pas utiliser une taille de caractère en dessous de dix points.
- Un slogan. Celui-ci doit capter l'attention du consommateur en un millième de seconde, surprendre (choquer, faire rire, etc.) et informer. Il doit aussi être positif, succinct et crédible. Lorsque Volkswagen a lancé son slogan "Think small" pour promouvoir sa nouvelle coccinelle en 1959, le groupe s'est mis en porte-à-faux avec la tendance du moment, qui privilégiait les grosses voitures puissantes et familiales. La voiture a eu un succès énorme.
Décliner sa marque
La marque se décline sur une série de supports:
- L'enseigne
- Le site internet
- Les affiches publicitaires, les spots radio ou TV, les e-mails de promotion
- Les réseaux sociaux
- Les cartes de visite et le papier à lettres
- Les uniformes des employés
- Le rapport annuel
- etc.
Il est crucial que toute la communication (logo, matériel promotionnel, slogan, etc.) reflète la marque. La tonalité, les couleurs, le message de ce matériel doivent également rester les mêmes. Si l'on veut donner une image de luxe, on ne peut pas vendre ses biens dans des sacs en plastique bon marché. De même, si l'on veut donner une impression d'enseigne pour petits budgets, on ne va en général pas choisir une typographie dorée et stylisée.
Mieux vaut aussi privilégier les formats classiques. Une carte de visite trop petite ou trop grande n'entre pas dans les présentoirs de cartes standardisés. Le papier trop fin laisse une impression d'usure et les cartes de visite prédécoupées dont les bords ne sont pas nets sont aussi à bannir.
Source: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.