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Mailings Dialog-Klassiker mit hoher Kontaktqualität
Wir leben im Zeitalter der Medien und der Information. Noch nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten, einem engeren oder breiteren Personenkreis Botschaften zu vermitteln. Zu den wichtigsten Dialogmedien gehören Mailings, weil sie vielfältig einsetzbar sind, den Dialog mit der Zielgruppe ermöglichen und Wirkung erzeugen.
Mailings werden grundsätzlich dort eingesetzt, wo eine klare Selektion einzelner Adressaten (Personen, Haushalte, Gruppierungen, Unternehmen) möglich und sinnvoll ist. Unter dem Begriff Mailing existieren die verschiedensten Formen:
- Einfache Briefe mit Antwortelement
- Mehrteilige Inhalte, wie z.B. Werbebrief, Prospekt, Antwortelement etc.
- Dreidimensionale Briefe und Pakete
- Kundenzeitungen
- Newsletters
- Selfmailers
- Lose Flugblätter und Prospekte
- Usw.
Abgeleitet aus «to mail: etwas schicken, aufgeben, zuschicken». Per Post oder private Verteilorganisation an einzelne ausgewählte Personen, Haushalte oder Betriebe verteilte Werbebotschaften in physischer Form.
Die Wirkung eines Mailings
Ein Mailing richtet sich meist direkt an einen einzelnen Empfänger, z.B. an eine Privatperson, einen Haushalt oder eine Person in einem Unternehmen. Daraus entsteht eine Kommunikationswirkung, die intensiver und persönlicher ist als diejenige von Massenmedien. Im Zeitalter der zunehmenden Informationsüberlastung erzeugt das Mailing eine hohe Wirkung, da es als eine persönliche Mitteilung wahrgenommen wird.
Die Wirkung von Dialogmarketing-Massnahmen wird meistens anhand der quantitativen Resultate beurteilt. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass diese Betrachtung nur eine Facette der Kommunikationsleistung abdeckt. Vielfach werden mit Dialogmarketing-Massnahmen auch qualitative Wirkungen wie z.B. Imageaufbau oder Erhöhung des Bekanntheitsgrads erzielt.
Adressiert und unadressiert
Mailings werden grundsätzlich in zwei Kategorien unterschieden: in adressierte und unadressierte. Adressierte Mailings werden durch die Post an die gewünschte postalische Adresse ausgeliefert, unadressierte Mailings durch Verteilorganisationen (u.a. auch durch die Post) an Haushalte und Betriebe gestreut.
Unadressierte Mailings
Ein Streuwurf ist grundsätzlich die kostengünstigste Möglichkeit, einen Haushalt oder ein Unternehmen direkt zu erreichen. Geeignet sind unadressierte Mailings als breit angelegte Aktionen für die Neukundengewinnung, bei welchen ein gewisser Streuverlust durch die günstigeren Kontaktkosten in Kauf genommen werden kann. Nicht geeignet sind unadressierte Mailings für die Kundenbindung. Unadressierte Mailings werden vor allem im B2C-Bereich eingesetzt. Gewisse Selektionen können z.B. nach Postleitzahl, nach Wohnhaus-Typologien oder nach Strassen vorgenommen werden. Im B2B kann eine unadressierte Streuung über Geschäftskunden-Postfächer erfolgen.
- Gewinnung von potenziellen Kunden für Produkte und Dienstleistungen mit einer breiten Zielgruppe (z.B. Reisebüros)
- Geschäfts-/Neueröffnungen (z.B. Tag der offenen Tür)
- Alternative oder Ergänzung zu Aktionsinseraten
- Preisaktionen
- Themenwochen im Detailhandel
- Distribution von Produktproben
Adressierte Mailings
Mit Ausnahme des persönlichen oder telefonischen Gesprächs und dem E-Mailing existiert kein anderes Kommunikationsinstrument, welches geeigneter auf die individuellen Bedürfnisse und Charakteristiken der Zielperson ausgerichtet werden kann. Der «Brief zum Kunden» bleibt weiterhin das zentrale Dialogmedium. Seine Bedeutung wird sogar weiter zunehmen, da im Zeichen der Informationsüberlastung vermehrt persönliche, zielgenaue und aufmerksamkeitsstarke Instrumente und Botschaften gefragt sind. Auch der Kostenaspekt spricht für das adressierte Mailing. Denn mit einem zielgerichteten Einsatz bei den relevanten Zielgruppen werden Streuverluste verringert oder gar vermieden. Das wirkt sich positiv auf die Budget-Effizienz aus. Ein weiterer Vorteil von adressierten Mailings sind die vielfältigen Response-Möglichkeiten, die es den Kunden einfach machen zu antworten: z.B. Antwortkarten oder Coupons mit Rücksendecouvert, E-Mail- und Internet-Adressen sowie Telefonnummern.
Das adressierte Mailing ist geeignet für alle Branchen und für fast alle Zwecke. Entscheidend ist, für welche Aufgaben es eingesetzt wird. So kann ein persönlich adressiertes Mailing sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich zur Gewinnung von neuen Kunden eingesetzt werden. Vielfach werden adressierte Mailings für Nachfassaktionen eingesetzt. Vor allem im B2B-Bereich kommen adressierte Mailings auch als Ergänzung oder Alternative zu teuren Marktbearbeitungsmassnahmen wie z.B. Aussendienstbesuchen zum Einsatz. Für den Aufbau und die Pflege von Beziehungen ist das adressierte Mailing das ideale Instrument. Es kann unter anderem:
- Interessenten und Kunden gewinnen und nachbearbeiten
- Beziehungen zu bestehenden Kunden vertiefen
- Zusatzverkäufe generieren
- Kunden-Potenziale ausschöpfen, beispielsweise für Member-get-Member-Aktionen und Marktforschung
- Auf Websites und Online-Shops aufmerksam machen und führen
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