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La manière dont les gens réagissent aux publicités dépend en grande partie du contexte dans lequel elles sont diffusées - et une mauvaise compagnie a très vite un effet négatif. Selon l'étude, 83 % des consommateurs allemands ont une perception plus négative d'une marque lorsque ses annonces numériques apparaissent dans un environnement publicitaire de mauvaise qualité. Les conséquences peuvent être dramatiques : près des deux tiers (65%) n'achèteraient même plus les produits d'une telle marque.
Il en ressort que le contexte publicitaire d'une annonce numérique est encore plus important pour les consommateurs que la pertinence personnelle de l'annonce. Près des deux tiers (65 %) des consommateurs allemands attachent de l'importance à un contenu publicitaire sur mesure, et pour 70 % d'entre eux, le contexte sérieux de l'annonce est important.
Cela se reflète également dans le taux d'interaction : dans un environnement publicitaire de qualité, l'engagement est nettement plus élevé (plus 50 pour cent) que lorsque l'annonce apparaît dans un contexte jugé inapproprié pour la marque.
Les annonceurs doivent prendre leurs responsabilités
Près des deux tiers (65%) des consommateurs allemands rendent les marques directement responsables de l'environnement d'une publicité numérique. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit là d'un mandat d'action clair - mais garantir un environnement publicitaire adapté est un véritable défi.
En effet, au cours des dix dernières années, le nombre de contenus a été multiplié par plus de vingt. Un bon point de départ pour une stratégie contextuelle réussie est de disposer de métriques de brand safety et de risque pour mesurer la qualité des contenus.
Il convient de distinguer ici la Brand Suitability et la Legal Brand Safety ainsi que l'attitude individuelle dans cette catégorie. La legal safety désigne les environnements publicitaires dans lesquels les marques ne doivent en aucun cas apparaître, car elles enfreignent la loi en vigueur et ne respectent pas les directives publicitaires. La Brand Suitability, en revanche, est très spécifique à la marque. Le fait qu'un environnement publicitaire soit perçu comme négatif dépend en grande partie du groupe cible : La publicité pour une gamme de vins raffinés convient parfaitement aux blogs de recettes, mais ne devrait pas être diffusée dans le contexte d'un reportage sur la dépendance à l'alcool ou même sur un site Internet destiné aux enfants.
"La qualité de l'environnement publicitaire d'une annonce numérique a une influence déterminante sur la manière dont les gens perçoivent l'annonce - c'est ce qu'a déjà montré notre étude 'Halo Effect' et ce que confirme notre récente étude 'Ripple Effect'", explique Oliver Hülse, CEE et Managing Director chez Integral Ad Science. "Mais pour que le thème de la Brand Suitability soit vraiment pris en compte, tous les acteurs du secteur doivent s'y mettre : Les annonceurs doivent communiquer de manière transparente sur leurs exigences en matière de Brand Suitability, les éditeurs doivent de leur côté travailler en étroite collaboration avec les marques pour répondre à ces exigences".
Pour le Étude "Ripple Effect" d'Integral Ad Science un échantillon général de la population a été recueilli sur sept marchés au total, dont l'Allemagne, les États-Unis, la Grande-Bretagne et la France. Les personnes interrogées étaient des femmes et des hommes âgés de 18 ans et plus.
Pour ce faire, l'IAS a déterminé comment les consommateurs perçoivent la pertinence des annonces et la qualité du contenu, et comment la perception de la marque est influencée par le contexte dans lequel une annonce numérique est diffusée. Les critères d'un environnement publicitaire de mauvaise qualité ont été déterminés par une évaluation des risques propre à l'IAS.