Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/00085.jsonl.gz/61

Αυτό το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στις 31 Δεκεμβρίου 2007.Gaνγκα Ράσμουσεν | Getty Images
Ταν μια πατριωτική δήλωση που πήγε πολύ μακριά: μια προσπάθεια δημιουργίας του «απόλυτου πικνίκ μπιφτέκι». Ονομάστηκε το Fourth of July Burger, δοκιμάστηκε το περασμένο καλοκαίρι σε επτά τοποθεσίες από την αλυσίδα fast-food της Δυτικής Ακτής Carl's Jr. και αποτελείται από ένα τεράστιο μοσχαρίσιο μπιφτέκι με πίκλες, κέτσαπ, μουστάρδα, πατατάκια και χοτ ντογκ. Συσσωρευμένη και φορτωμένη με λίπος και θερμίδες, ήταν το ισοδύναμο τροφίμων του εθνικού ύμνου που παίζεται με ένα σουσαφόνι, μια τέλεια απόσταξη μιας ιδιαιτέρως αμερικανικής μορφής μπαλάκια-έξω, μεταμοντέρνας λαιμαργίας που, τουλάχιστον εξωτερικά, όλοι υποτίθεται ότι ντρέπεσαι τώρα.
Ωστόσο, παρ 'όλη τη μεγαλοπρέπεια και τη δόξα του, δεν λειτούργησε. Όταν ο John Koncki, διευθυντής ανάπτυξης προϊόντων για τον Carl's Jr., μιλάει γι 'αυτό τώρα, συναντά μια μικρή ένταση. Είχε πολύ καλή γεύση, λέει, αλλά το όνομα και η ιδέα αποδείχθηκαν πάρα πολλά για τους δοκιμαστές. «Μερικές φορές», λέει ο ειλικρινής Koncki, «μερικά από τα σάντουιτς είναι τόσο μοναδικά που οι καταναλωτές δεν μπορούν να τυλίξουν το κεφάλι τους γύρω τους».
Η μοναδικότητα δεν είναι το μόνο πράγμα που είναι δύσκολο να στρέψεις το μυαλό σου. Τα τελευταία χρόνια, η CKE Restaurants, η μητρική εταιρεία του Carl's Jr. και του Hardee's, έχει χρησιμοποιήσει μια τολμηρή προσέγγιση που αψηφά σχεδόν όλα όσα έχετε υποθέσει για την επιχείρηση του σύγχρονου γρήγορου φαγητού. (Δείτε τα στοιχεία διατροφής για τα franchise της CKE και άλλες αλυσίδες fast-food.) Σε μια εποχή που άλλες αλυσίδες έχουν αναγκαστεί να προσποιούνται τουλάχιστον ότι νοιάζονται για την υγεία των πελατών τους και έχουν αρχίσει να προσφέρουν πακέτα μήλα και πράγματα πασπαλισμένα με καρύδια και γιαούρτι, Hardee's και Carl's Jr. τρέχουν σκόπιμα προς την αντίθετη κατεύθυνση, δημιουργώντας απροβλημάτιστα ένα οπλοστάσιο υψηλών τιμών, υψηλών λιπαρών και υψηλών θερμίδων τερατότητες, πρωτοποριακές πρωτοποριακές έννοιες όπως το «κρέας ως καρύκευμα» και το «γρήγορο» πορνογραφική τροφή »-και το μήνυμα προς τους όλο και πιο δεκτικούς καταναλωτές με διαφημίσεις που συχνά είναι τόσο αμφιλεγόμενες όσο και τα ίδια τα μπιφτέκια.
Αυτό το μήνυμα μπορεί να είναι επαναστατικό ή εντελώς κακό ή ίσως και τα δύο, αλλά σε κάθε περίπτωση, πάει κάπως έτσι: Ο καθένας μπορεί να κάνει τους Αμερικανούς να παχύνουν (διάολο, όλοι έχουν ήδη), αλλά μόνο μία εταιρεία γρήγορου φαγητού μπορεί να τους παχύνει και να τους επιτρέψει να νιώσουν καλά με αυτό, ακόμη και να τους κάνουν να νιώσουν σαν να κάνουν δήλωση και να χτυπήσουν εναντίον των δυνάμεων της πολιτικής ορθότητας. Είναι εντελώς Jeffersonian με τον δικό του περίεργο τρόπο, και αν κρίνω από την ανάπτυξη και των δύο αλυσίδων, λειτουργεί εξαιρετικά καλά. Από το 2000, οι μέσες πωλήσεις της CKE ανά κατάστημα αυξήθηκαν κατά 31 τοις εκατό, ποσοστό μεγαλύτερο από κάθε άλλης αλυσίδας burger, εκτός από τη νοσταλγία των Sonic drive-ins, με τα οποία συνδέεται η CKE. Και η μετοχή της εκτινάχθηκε στα ύψη, από περίπου $ 2 το 2001 σε περισσότερα από $ 22 τον περασμένο Ιούνιο, πριν υποχωρήσει στα $ 15 περίπου στο τέλος του έτους.
Ακόμα πιο ενδιαφέρουσα είναι η αυξανόμενη επιρροή της CKE-μιας περιφερειακής εταιρείας που, με περισσότερες από 3.000 τοποθεσίες, λειτουργεί τη 11η και τη 12η μεγαλύτερη αλυσίδα γρήγορου φαγητού της χώρας-στον τρόπο με τον οποίο γίνεται αντιληπτό και διατίθεται στην αγορά το γρήγορο φαγητό στην Αμερική. Με το τεράστιο θράσος του, τη φιλοσοφία του ότι κανείς δεν έσπασε υπερεκτιμώντας την αμερικανική όρεξη, το CKE λειτουργεί ως ένα είδος ταυτότητας για τις μεγαλύτερες αλυσίδες, μια απευθείας γραμμή στον εγκέφαλο των σαυρών του αρσενικού γρήγορου φαγητού. Έχει οραματιστεί ένα μέλλον ακόμη πιο λαίμαργο από το παρόν, έχει κερδίσει χρήματα και τώρα άλλοι το προσέχουν.
Μετά από μια περίοδο συλλογικής δυσπεψίας που προκλήθηκε από το ντοκιμαντέρ Super Size Me του 2004 και το βιβλίο Fast Food Nation του 2001 και την μεταγενέστερη κινηματογραφική προσαρμογή του, μεγάλο μέρος της βιομηχανίας επιστρέφει στους παραδοσιακούς πελάτες-άνδρες-και το παραδοσιακό φαγητό-κρέας που σερβίρεται στο όλο και μεγαλύτερες ποσότητες. Παρόλο που οι υποψήφιοι μεγαθήρες της CKE-το Carl's Jr. Double Six Dollar Burger και το Hardee's Monster Thickburger, και οι δύο παρουσιάστηκαν το 2004 χωρίς θερμίδες, το Burger King μείωσε το χάσμα με το Triple Whopper With Cheese (2005). Η Wendy's αποκάλυψε το Baconator (2007), στο οποίο θα φτάσουμε σύντομα. και η Taco Bell ξύπνησαν τη βιομηχανία σε νέες δυνατότητες με την καμπάνια της το 2006, η οποία προέτρεψε τους πελάτες να απολαύσουν ένα «τέταρτο γεύμα» κάθε μέρα.
Το λιπαρό gridiron γίνεται καλά, αλλά τα πρώτα ίχνη ήταν του CKE. Ο Conrad Lyon, αναλυτής της βιομηχανίας εστιατορίων για την FTN Midwest Securities, λέει ότι ο Hardee's και ο Carl's Jr. «ήταν αυτοί που πραγματικά το έριξαν στο πρόσωπό σας, για να το πούμε, και το έκαναν με έναν κάπως εξωφρενικό τρόπο».
Ο Andrew Puzder, 57, διευθύνων σύμβουλος της CKE, κάθεται πίσω από ένα επιβλητικό γραφείο στο γραφείο του στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στην Carpinteria της Καλιφόρνια (το οποίο, για ό, τι αξίζει, έχει γυμναστήριο και καφετέρια), φορώντας τζιν και ένα πατημένο κουμπί Abercrombie & Fitch -κάτω. Παρόλο που περνάει πολύ χρόνο επισκέπτονται εστιατόρια, τρώει σε Carl's Jr. ή Hardee's τέσσερις ή πέντε φορές την εβδομάδα και επιλέγει με μεγαλύτερη συνέπεια το αγαπημένο του, το Carl's Jr. Six Dollar Burger, είναι σε φόρμα και λαχταριστός, ένας άπληστος ανυψωτής βάρους και η απόδειξη της ζωής των δρομέων, λέει, ότι οι πελάτες δεν χρειάζεται να είναι υπέρβαροι εάν ασκούνται και εξισορροπούν τη διατροφή τους. «Νομίζω ότι χρειάζεσαι την ποικιλία των πραγμάτων», λέει. «Τρώω επίσης πολλά φρούτα και λαχανικά». Ερωτηθείς για το αν πιστεύει ότι είναι ειρωνικό το γεγονός ότι ένας γυμναστής τρέχει μια εταιρεία διάσημη για μπιφτέκια που καταστρέφουν την υγεία, λέει: «Νομίζω ότι είναι ειρωνεία ότι τρέχω CKE, ακόμα κι αν δεν γυμναζόμουν. Wasμουν δικηγόρος δίκης. Νομίζω ότι όλοι πίστευαν ότι με έφεραν για να οδηγήσω την εταιρεία σε πτώχευση ».
Ο Πούζντερ εργαζόταν για ένα δικηγορικό γραφείο στο Σεντ Λούις όταν γνώρισε τον ιδρυτή του CKE Καρλ Κάρτσερ και κατέληξε να εκπροσωπεί τον μεγιστάνα του φαστ φουντ σε μια υπόθεση απάτης σε τίτλους. Οι δύο άντρες έγιναν κοντά. Ο Karcher προσέλαβε τον Puzder για να διαχειριστεί την προσωπική του εμπιστοσύνη και, στη συνέχεια, το 1997, για να υπηρετήσει ως εταιρικός σύμβουλος της CKE. Την ίδια χρονιά, η CKE απέκτησε τα βρώμικα, θανατηφόρα Hardee's Food Systems. Τον Ιούνιο του 2000, ο Puzder διορίστηκε πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του Hardee και έγινε πρόεδρος της CKE και C.E.O. αμέσως μετά. Μόλις πήρε το τιμόνι, άρχισε να επισκέπτεται τα εστιατόρια του Χάρντι και τρόμαξε με αυτό που βρήκε. Τα μέρη ήταν βρώμικα, η εξυπηρέτηση ήταν τρομερή και το φαγητό με χαμηλές τιμές δεν ήταν καλό. Ο Puzder καθιέρωσε πολιτικές για την αντιμετώπιση των δύο πρώτων προβλημάτων και στη συνέχεια ξεκίνησε από το μενού. Σε συνεργασία με το διαφημιστικό πρακτορείο Mendelsohn Zien, μια εταιρεία με έδρα το Λος Άντζελες, γνωστή για τα προκλητικά της σημεία και την προτίμησή της με τις εταιρείες υποστήριξης ζωής, ο Puzder διέλυσε το παλιό μενού, το οποίο προσέφερε τα πάντα, από φθηνά μπιφτέκια μέχρι τηγανητό κοτόπουλο έως χοτ ντογκ και επινόησε ένα νέο ένα που επικεντρώθηκε σε μεγαλύτερα μπιφτέκια για «νεαρούς, πεινασμένους τύπους» (μια φράση που λέγεται σαν μάντρα στο αρχηγείο) στους οποίους αδιαφορούσε να τους πουν τι πρέπει και τι δεν πρέπει να τρώνε.
Κάτω από το Puzder, το 2001, ο Carl's Jr., που αγωνιζόταν με τον ίδιο τρόπο, παρουσίασε το Six Dollar Burger, μια premium προσφορά μισής λίρας, που προοριζόταν να ανταγωνιστεί την τιμή των «καθιστών» εστιατορίων όπως το T.G.I. Της Παρασκευής. Έπρεπε να έχει γεύση σαν μπιφτέκι 6 $: Η λιανική τιμή ήταν 3,95 $, ακριβό για μια αλυσίδα fast-food, αλλά ο Puzder πιστεύει ότι οι πελάτες του fast-food είναι πιο απαιτητικοί από ό, τι πιστεύουν οι άνθρωποι και θέλουν συστατικά υψηλότερης ποιότητας-όπως το βόειο κρέας. από μια αγελάδα Angus-από αυτές που βρέθηκαν σε συνηθισμένα μπιφτέκια.
Το Six Dollar Burger τα πήγε καλά με τους πελάτες και το 2002 κέρδισε το Silver Skillet Award από το περιοδικό Restaurant Business. Ο Puzder είδε το μέλλον. «Νομίζω ότι πολλά από αυτά που θα τρώνε όλοι υγιεινά είναι περισσότερο ανησυχία των ανθρώπων στα μέσα μαζικής ενημέρωσης παρά των ανθρώπων που μπαίνουν στα εστιατόριά μας», λέει. Οι πελάτες του φαστ φουντ όντως έψαχναν για υγιεινές εναλλακτικές λύσεις, γεγονός που προκάλεσε μια πανδημία σε ολόκληρη τη βιομηχανία προς σαλάτες και φέτες πορτοκαλιού, αλλά το ότι οι πελάτες τους ήθελαν στο μενού δεν σήμαινε απαραίτητα ότι ήθελαν να τις φάνε. Παρ 'όλη τη φασαρία που δημιουργείται από τυλίγματα με σνακ και παρφέ γιαουρτιού, τα μπιφτέκια και οι τηγανητές πατάτες παραμένουν τα δύο πιο συχνά παραγγελθέντα είδη στα αμερικανικά εστιατόρια, σύμφωνα με την ερευνητική ομάδα βιομηχανίας NPD Foodworld. Στην πραγματικότητα, η προσθήκη σαλάτας στα McDonald's και σε άλλες αλυσίδες στοχεύει εν μέρει στο να προσελκύσει περισσότερους άντρες που τρώνε μπιφτέκι, χαλαρώνοντας συζύγους και φίλες που διαφορετικά θα έθεναν βέτο στην επιλογή εστιατορίου. «Αυτό που οι άνθρωποι λένε ότι θέλουν και αυτό που κάνουν δεν ταιριάζουν», λέει ο Darren Tristano, εκτελεστικός αντιπρόεδρος στην Technomic, μια εταιρεία έρευνας και συμβουλευτικής βιομηχανίας τροφίμων. 'Αν μου πουν,' θα παραγγείλω περισσότερες σαλάτες ', θα παραγγείλουν περισσότερες πατάτες τηγανητές.' Ο επικεφαλής μάρκετινγκ του CKE, Μπραντ Χέιλι, που μοιάζει λίγο με παίκτη γκολφ με το πουκάμισό του με κοντό μανίκι, το κατσικίσιο και το νεογέννητο χτύπημα, απηχεί το συναίσθημα. «Οι άνθρωποι λένε αυτό που τους κάνει να αισθάνονται καλύτερα για τον εαυτό τους στις έρευνες».
Έτσι ο Χάρντι απέρριψε κάθε εμφάνιση κοινωνικής συνείδησης και το 2003 εισήγαγε το Thickburger. Το 2004, αυτό γέννησε το απόλυτα θορυβώδες Monster Thickburger, ένα ακατάστατο δύο τρίτα της λίβρας μοσχαριού Angus που περιέχει πάνω από 1.400 θερμίδες και 107 γραμμάρια λίπους. Λίγο αργότερα, όταν η McDonald's, κάτω από τα πυρά μετά το Super Size Me, απάντησε στους κριτικούς σταδιακά εξαφανίζοντας το μενού του, το Thickburgers ήταν εκεί για να καλύψει το κενό. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν, οι διατροφολόγοι έκλαιγαν και μια σειρά από μπιφτέκια κλιμακούμενης διαστροφής ακολούθησαν τόσο από τους Hardee's όσο και από τον Carl's Jr.: The Breakfast Burger (ένα τεράστιο ζυμαρικό που στέφθηκε με τηγανητό αυγό, μπέικον και χασίνι), το Philly Cheese Steak Thickburger ( συμπληρωμένο με φέτες μπριζόλας και τυρί) και το Pastrami Burger (μαντέψτε).
Όταν οι δύο τελευταίοι ώθησαν έναν τρομαγμένο Τζέι Λένο να καταγγείλει το CKE επειδή χρησιμοποίησε κρέας ως «καρύκευμα για άλλα κρέατα», το CKE ενθουσιάστηκε και άρχισε να διαφημίζει το «κρέας ως καρύκευμα» στα διαφημιστικά του υλικά. «Όταν κάνουμε ένα μεγάλο, παρακμιακό μπιφτέκι», λέει ο Haley, ένας άντρας του οποίου το ψυγείο στο γραφείο δεν είναι γεμάτο παρά μόνο νερά πηγής και Diet Coke, «θα στείλουμε το δελτίο τύπου στον Jay Leno και δεν φοβόμαστε αν πει , 'Αυτό το αηδιαστικό πράγμα είναι 5.000 θερμίδες.'; '
Η αηδία του Leno έχει γίνει μια αξιόπιστη ώθηση στις πωλήσεις του CKE. Κάθε φορά που η εταιρεία παρουσιάζει ένα νέο προϊόν, του επιτίθεται, αλλά όχι πριν καταγράψει λεπτομερώς ολόκληρο τον κατάλογο των συστατικών της, όπως έκανε στα τέλη του 2007 όταν η Hardee's παρουσίασε τη συμβολή της στην ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά πρωινού, το Country Breakfast Burrito. Αποτελείται από δύο αυγά, ζαμπόν, μπέικον, λουκάνικο, τυρί και σάλτσα λουκάνικου σε μια τορτίγια αλεύρι, έχει 60 γραμμάρια λίπους και περισσότερες από 900 θερμίδες-το μεγαλύτερο στη χώρα, μια ζώνη μπροστά από το πρωινό μπιφτέκι Carl's Jr. , το οποίο έρχεται σε 830 θερμίδες. Όταν η Χέιλι ανέφερε ότι ο μπουρίτο κάνει τελικά ένα μεγάλο πρωινό φορητό, ο Λένο, σε ένα από τα δύο ξεχωριστά κομμάτια που έκανε στο κτήνος του πρωινού, είπε: «Δείτε, με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να το πάρετε μαζί σας στο ασθενοφόρο μετά το η καρδιά σταματά ». Λέει ο Puzder: 'Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι ο Leno είναι στη μισθοδοσία.'
Κάποιες άλλες μεγάλες αλυσίδες γρήγορου φαγητού κινούνται στον ίδιο δρόμο με εκείνους του Χάρντι. Έξι εβδομάδες μετά την εμφάνιση του Hardee's Country Breakfast Burrito, η McDonald's αντέδρασε με το McSkillet Burrito 610 θερμίδων, με αυγό, λουκάνικο, πατάτες και αμερικά και τυριά Monterey Jack. Τα τελευταία τέσσερα χρόνια, η Burger King και η McDonald's παρουσίασαν τα μπιφτέκια Angus και το Burger King έκανε υπερβολικές υπερβολές με την κολοσσιαία ομελέτα Meatnormous και τα BK Stackers (πολλαπλά μπιφτέκια σε ένα κουλούρι). Ο Burger King άρχισε να προσφέρει stackers το 2006 επειδή «βγήκαμε έξω και μιλήσαμε με superfans και μας είπαν ότι ένα κενό στο μενού που είχαμε ήταν ένα πραγματικά ευχάριστο μπιφτέκι από κρέας και τυρί», λέει ο John Schaufelberger, επικεφαλής της παγκόσμιας καινοτομίας προϊόντων. Έκτοτε, η τιμή της μετοχής του Burger King σχεδόν διπλασιάστηκε. Εκπρόσωπος της McDonald's είπε ότι δοκιμάζει το μπέργκερ Angus ανταποκρινόμενο στις επιθυμίες των πελατών. Τα McDonald's έχουν καθυστερήσει διαφορετικά στον αγώνα όπλων, αλλά έχει αυξήσει δραματικά την τιμή της μετοχής του τα τελευταία πέντε χρόνια μέσω μιας πολυδύναμης προσέγγισης που περιλαμβάνει τα πάντα, από premium καφέ και καλύτερη εξυπηρέτηση έως ένα διευρυμένο μενού και την πανταχού παρούσα διαφημιστική καμπάνια I'm Lovin 'It Το
Το περασμένο καλοκαίρι, η Wendy's παρουσίασε το Baconator-δύο μπιφτέκια χάμπουργκερ, δύο φέτες αμερικανικού τυριού και όχι λιγότερες από έξι λωρίδες μπέικον. Ο εκπρόσωπος της Wendy, Denny Lynch, λέει ότι η έρευνα δείχνει ότι οι πελάτες είχαν μια αδιάσειστη λαχτάρα για περισσότερο μπέικον. «Λοιπόν, αν τους αρέσουν δύο λωρίδες μπέικον, θα ήθελαν τρεις; Και αν τους αρέσουν τα τρία, τι θα λέγατε για έξι; Και από εκεί προήλθε ο Baconator », λέει, προσθέτοντας,« υπάρχει μια τάση προς μεγάλα, χαλαρά χάμπουργκερ ». Η Wendy's (που τώρα σερβίρει επίσης μπιφτέκια σε στιλ stacker) ενίσχυσε αυτήν την τάση τον Νοέμβριο, όταν ανακοίνωσε ότι θα δημιουργούσε ένα Philly Style Hoagie Burger-δύο μπιφτέκια καλυμμένα με σαλάμι, ζαμπόν και κρεμώδες ιταλικό ντρέσινγκ. Και οι Burger King και οι Wendy's έχουν προβάλει ιδιόμορφες, κάπως παράλογες διαφημίσεις ειδικά σχεδιασμένες για τη νεαρή, πεινασμένη, ανδρική ευαισθησία, αν και τα σημεία τους δεν είναι τόσο προκλητικά όσο αυτά του CKE. Το 2006, για παράδειγμα, η Burger King ξεκίνησε την καμπάνια του I Am Man, στην οποία οι κουρασμένοι άντρες που παρέλασαν στο δρόμο και κρυφτούσαν «γκόμενα» επέλεξαν το Burger King's Texas Double Whopper.
Το Newton, Mississippi, είναι ένας τόπος εκκλησιών, αγροτικών γαιών και μικρών, χαμηλών σκαλών, βεράντων σπιτιών. Αλλά ο αυτοκινητόδρομος στα περίχωρα της πόλης είναι διάσπαρτος από τα είδη των αλυσίδων εστιατορίων που συνέβαλαν στην ανάδειξη του Μισισιπή ως η πιο χοντρή πολιτεία στο έθνος. Ένα τεράστιο 30,6 % των κατοίκων της είναι παχύσαρκοι, σύμφωνα με τον μη κερδοσκοπικό όμιλο Trust for America's Health.
Αγωνίζονται για την προσοχή των περαστικών είναι ένα McDonald's, ένα Sonic, ένα K.F.C., ένα Taco Bell και, υπό τη σκιά ενός Wal-Mart Supercenter, που βρίσκεται στην κορυφή μιας χλοώδους κλίσης, ενός Hardee's.
Αυτή είναι η πρωτεύουσα χώρα του Χάρντι. Σύμφωνα με τους αριθμούς της εσωτερικής αγοράς του CKE, τα δύο τρίτα των τοποθεσιών του Hardee βρίσκονται σε μικρές πόλεις, κυρίως στα Νοτιοανατολικά και τα Midwest. Τα λευκά αρσενικά με μπλε κολάρο εκπροσωπούνται καλά στη βάση πελατών της Hardee και το ένα τρίτο όλων των πελατών της εμπίπτουν στο πολυπόθητο δημογραφικό ηλικίας 18 έως 34 ετών. Πάνω από το 70 τοις εκατό των Thickburgers αγοράζονται από άνδρες. Οι θαμώνες του Carl's Jr. επίσης τσακίζουν τα αρσενικά, αν και είναι πιο χρήματα. Το 29 τοις εκατό κάνει περισσότερα από $ 75.000 το χρόνο.
«Έχουμε πολλά νεαρά, πεινασμένα παιδιά, πολλούς κατασκευαστές», λέει ο Bill Boddie, ο οποίος κατέχει τα περισσότερα franchise-343 εστιατόρια του Hardee στη Βόρεια Καρολίνα, το Κεντάκι, τη Νότια Καρολίνα και τη Βιρτζίνια. Και καίνε θερμίδες. Θέλουν κάτι μεγάλο και θέλουν κάτι καλό για φαγητό. Είναι αυτοί που αγοράζουν τα τεράστια μπιφτέκια και τα τεράστια μπουρίτα πρωινού ».
Γύρω στη 1 μ.μ. μια Κυριακή, το Newton Hardee's αρχίζει να γεμίζει. Είναι ένα μπεζ-κόκκινο κουτί, ασυνήθιστα πολύχρωμο με το κυρίως γκρι σκηνικό του, δίνοντάς του αέρα αναγκαστικής χαράς και ερήμωσης που τείνει κανείς να βρει σε εστιατόρια φαστ φουντ που βρίσκονται σε κόμβους αυτοκινητόδρομων. Ένας καλός αριθμός θαμώνων μπαίνει φορώντας τα ρούχα της εκκλησίας τους. Το καθαρό εσωτερικό είναι στολισμένο με κάρτες σχολίων και vintage φωτογραφίες των εστιατορίων του Hardee πριν φύγουν στη δεκαετία του '90. Όπως και ο Carl's Jr., ο Hardee's προσφέρει περιορισμένη υπηρεσία τραπεζιού, οπότε μετά την παραγγελία, παίρνετε θέση και ένας από τους υπαλλήλους που εργάζονται στον πάγκο φέρνει το γεύμα σας σε εσάς. Ο Tony Adams, ένας μεγάλος, γενειοφόρος 45χρονος φορώντας τζιν, καουμπόικες μπότες και ένα μπλε και άσπρο καπέλο φορτηγού, εργάζεται ως ερευνητής βοοειδών και καλλιεργειών για την πολιτεία εδώ και 26 χρόνια. Ο σημερινός του τίτλος είναι γαλακτοπαραγωγός. Σήμερα, κάθεται στη μέση της τραπεζαρίας με τη λιλιπούτεια, ασπρομάλλη μητέρα του, Arlie Mae Adams, η οποία είναι ντυμένη με ρομπίνι-αβγό-μπλε στολή και χρυσά διαμερίσματα. Είναι τακτικοί: Ο Τόνι λέει ότι τρώει στο Hardee's τέσσερις φορές το μήνα, άλλοτε πρωινό, άλλοτε μεσημεριανό ή βραδινό. Δουλεύει αθόρυβα, μεθοδικά πάνω σε ένα Philly Cheese Steak Thickburger, μια μεγάλη πατάτα και μια δεξαμενή σόδας. Του χρειάζονται 15 λεπτά για να τα ξεπεράσει όλα. Η Arlie Mae τρώει ένα σχετικά νόστιμο σάντουιτς Big Chicken Fillet Sandwich (770 θερμίδες) και τηγανητές πατάτες και πίνει μια «μικρή» κόκα κόλα, που είναι περίπου στο μέγεθος του μηρού της. Ένα απόσπασμα που τυπώθηκε στο κύπελλο της, το οποίο έγραφε «Η Hardee's ξέρει τι θέλει η Αμερική», αποδίδεται στην Marshall Independent, μια εφημερίδα της Μινεσότα.
Το μεσημεριανό γεύμα του ουσιαστικά εξαφανίστηκε, ο Τόνι μαζεύει τα περιτυλίγματά του, βγαίνει στην τραπεζαρία και τα πετάει στα σκουπίδια και στη συνέχεια ξαπλώνεται στο τραπέζι. «Goodταν καλό», λέει, ακουμπώντας στην καρέκλα του. Ερωτηθείς αν πιστεύει ότι μια αλυσίδα γρήγορου φαγητού δεν πρέπει να πουλάει τόσο βαρύ ναύλο, γουρλώνει τα μάτια του και ροχαλίζει. «Δεν θα συμφωνήσω με αυτό», λέει. «Δεν έχω κανένα παράπονο».
«Για μένα», λέει ο Arlie Mae, «το Hardee's είναι το καλύτερο γρήγορο φαγητό στην πόλη».
Υπάρχει μια συγκεκριμένη ιδιοφυΐα που λειτουργεί εδώ, απόδειξη ενός καλά μελετημένου αμυντικού παιχνιδιού. Όχι μόνο αποκαλύπτοντας το περιεχόμενο σε λιπαρά και θερμίδες στα προϊόντα της, αλλά το καυχιέται ενεργά για αυτό, το CKE δηλώνει αποτελεσματικά τη λεγόμενη αστυνομία τροφίμων, η οποία ενεργεί με την υπόθεση ότι οι άνθρωποι τρώνε γρήγορο φαγητό μόνο επειδή δεν γνωρίζουν ότι είναι κακό για αυτούς. Αυτή η ειλικρίνεια κάνει το CKE λιγότερο ευάλωτο στο είδος της κοινωνικής, πολιτικής ή ακόμη και νομικής πίεσης που έχουν οι αντίπαλοί του-ιδιαίτερα τα McDonald's, τα οποία προσφέρουν βηματόμετρα με το Go Active Adult Happy Meal-να αισθάνονται τόσο έντονα. Μακριά από ντροπή, είναι ένα σημείο ανδρικής υπερηφάνειας να πάτε στο Hardee's για μεσημεριανό γεύμα και να φουλάρετε ένα Monster Thickburger, ένα σοκ σοκολάτας (φτιαγμένο με πραγματικό παγωτό, έχει τρεις φορές το λίπος από την έκδοση του McDonald's) και μια μέτρια πατάτα, το οποίο προσθέτει έως και 170 γραμμάρια λίπους και 2.760 θερμίδες. Και όσο περισσότερο οι νταντάδες της κοινωνίας λένε ότι δεν πρέπει, τόσο περισσότερο θέλεις.
Η ίδια ανατρεπτική προσέγγιση εφαρμόζεται και στη διαφήμιση της εταιρείας. Σε γενικές γραμμές, το CKE δεν κυκλοφορεί απευθείας στα παιδιά. Πρόσφατα υπέγραψε μια διαφημιστική συμφωνία με τους παραγωγούς της ταινίας κινουμένων σχεδίων Igor-στην οποία πρωταγωνιστεί, συμπτωματικά, ο Jay Leno. Αλλά ο Puzder λέει ότι η συμφωνία περιλαμβάνει μόνο δημοσιότητα εντός εστιατορίου (μικρές αφίσες καθώς και παιχνίδια ή φιγούρες δράσης που δίνονται με γεύματα), όχι τηλεόραση ή ραδιόφωνο, κάτι που εξοικονομεί προβλήματα από την εταιρεία με τους επικριτές της.
Αντίθετα, το CKE συνεχίζει να στοχεύει τα προαναφερθέντα «νεαρά, πεινασμένα παιδιά», μαζί με τους ανθρώπους που, για οποιονδήποτε λόγο, φιλοδοξούν να είναι σαν αυτούς. Αυτό δίνει στην επιχείρηση ένα δίκαιο περιθώριο περιθωρίου. Η πιο διάσημη διαφήμισή της πρωταγωνιστούσε μια εμποτισμένη, σαπουνισμένη, ελάχιστα ντυμένη Paris Hilton που πλένει ένα αυτοκίνητο ενώ τρώει το μαμούθ Spicy BBQ Six Dollar Burger. Το σημείο δημιούργησε μια μεγάλη αναταραχή, η οποία κορυφώθηκε με τον Bill O'Reilly να εκφράζει την οργή του σε δύο ξεχωριστά τμήματα (κατά τη διάρκεια των οποίων η διαφήμιση έβγαινε συνεχώς), λέγοντας στον Puzder, 'Οικογένειες που το βλέπουν αυτό. Πολλές από αυτές πρόκειται να φύγουν' , σε μισούμε. Σε μισούμε.'?' Ο Puzder λέει: «Διαμαρτυρήθηκαν για το φύλο στη διαφήμιση και είπα ότι δεν υπήρχε καν ένας άντρας σε αυτήν. Ταν μια όμορφη γυναίκα με μαγιό που έτρωγε μπιφτέκι και έπλενε αυτοκίνητο. Τι θα μπορούσε να είναι πιο αμερικανικό; ».
Άλλες διαφημίσεις περιλαμβάνουν μια πανέμορφη γυναίκα να οδηγεί έναν μηχανικό ταύρο ενώ έτρωγε ένα Western Bacon Six Dollar Burger, μια ελκυστική γυναίκα που έβαζε ολόκληρη τη γροθιά της στο στόμα της για να δείξει την προφορική ικανότητα που θα χρειαζόταν κάποιος για να κατεβάσει ένα Monster Thickburger με μία κίνηση. Ο Χιου Χέφνερ που πλαισιώνεται από τον συμπαίκτη κρατάει μία από τις διάφορες ποικιλίες του Six Dollar Burger, με την ένδειξη «Επειδή στα παιδιά δεν αρέσει το ίδιο πράγμα κάθε βράδυ». Το σημείο του Χέφνερ προκάλεσε φωτιά από τον τηλεαγγελιστή Ρόμπερτ Σούλερ, ο οποίος φέρεται να ανέφερε ότι ο ευσεβής Κρίστιαν Καρλς «απλώς έπαθε καρδιά» από το ανόητο σαρκικό υπονοούμενο που εκτίθεται. Ο Puzder λέει ότι ο Karcher, ο οποίος διατηρούσε γραφείο στα γραφεία του CKE στο Anaheim μέχρι το θάνατό του στις 11 Ιανουαρίου σε ηλικία 90 ετών, «μισούσε τις διαφημίσεις για 12 χρόνια» αλλά κατανοούσε την αναγκαιότητά τους. Ο Puzder, καθολικός, λέει: «Είμαι μάλλον περισσότερο μέλος του θρησκευτικού δικαιώματος παρά οτιδήποτε άλλο, οπότε αυτοί είναι οι άνθρωποι μου που προσβάλλω. Αυτό είναι κάπως περίεργο, αλλά δεν μπορώ να λειτουργήσω την επιχείρηση σύμφωνα με τις αισθητικές προτιμήσεις οποιασδήποτε συγκεκριμένης ομάδας στη χώρα. Και θα σας πω, όταν προβάλλουμε αυτές τις διαφημίσεις, οι πωλήσεις ανεβαίνουν και δεν μειώνονται ».
Ενώ τα αποθέματα άλλων αλυσίδων γρήγορου φαγητού είχαν μικτά αποτελέσματα το δεύτερο εξάμηνο του 2007, η τιμή της μετοχής της CKE έπεσε. Ο Puzder λέει ότι μια αβάσιμη έκθεση τον Ιούνιο ότι το CKE ήταν στόχος εξαγοράς αύξησε τεχνητά την τιμή της μετοχής, η οποία στη συνέχεια επηρεάστηκε από το αυξανόμενο κόστος τροφίμων και καυσίμων. Λέει ότι η εταιρεία, η οποία κατέχει το 30 % των εστιατορίων της και τα υπόλοιπα franchise, είναι πιο ευάλωτη σε αυξήσεις κόστους από ό, τι τα Burger King ή McDonald's, τα οποία έχουν πολύ υψηλότερο ποσοστό καταστημάτων franchise, όπου οι τοπικοί ιδιοκτήτες φέρουν τον κίνδυνο. Η CKE πούλησε περίπου 136 από τα Hardee της σε franchisees το περασμένο έτος, προσθέτει ο Puzder, «έτσι μειώσαμε την έκθεσή μας» καθώς και συγκέντρωσε χρήματα για την κατασκευή και αναδιαμόρφωση περισσότερων εστιατορίων. Εξαντλήθηκε επίσης η αλυσίδα La Salsa με χαμηλή απόδοση για να επικεντρωθεί στο Green Burrito και το Red Burrito, τα οποία βρίσκονται συχνά εντός των θέσεων του Carl's Jr. και του Hardee, αντίστοιχα. Η CKE προσπαθεί να επεκτείνει τον Carl's Jr. στον Καναδά και να προωθήσει τον Hardee βαθύτερα στις αγορές των ΗΠΑ, εστιάζοντας ιδιαίτερα στο Τέξας και την περιοχή της Ατλάντα. «Έχουμε πολλά περιθώρια να αναπτυχθούμε», λέει ο Puzder.
Εν μέσω όλης της έκρηξης, η CKE έκανε μερικές παραχωρήσεις. Ο Carl's Jr. προσφέρει μια σαλάτα κοτόπουλου που έχει μόλις 7 γραμμάρια λίπους και ο Hardee's σερβίρει σάντουιτς με κοτόπουλο στη σχάρα. «Είναι ένα πολύ υγιεινό σάντουιτς. Νομίζω ότι πουλάμε περίπου δύο την ημέρα », λέει ο Πούντσερ. Και οι δύο αλυσίδες προσφέρουν συμβολικές σαλάτες, μόνο μαρούλι και ντομάτα, που δεν πωλούνται. Πρόσφατα το CKE έβγαλε το Double Six Dollar Burger από το μενού του Carl's Jr. στην Καλιφόρνια και σχεδιάζει να κάνει το ίδιο σε εθνικό επίπεδο, λόγω αγωγής που ισχυρίζεται ότι τα δύο ζυμαρικά μαμούθ περιέχουν απαράδεκτη ποσότητα, σύμφωνα με τη νομοθεσία της Καλιφόρνιας, ενός καρκινογόνου παράγοντα που συνήθως δημιουργείται από ψητά κρέατα. Αυτό σημαίνει ένα μπιφτέκι τόσο μεγάλο που μπορεί στην πραγματικότητα να ήταν παράνομο. Είναι ακόμα διαθέσιμο στους πελάτες κατόπιν αιτήματος, κάτι που ισοδυναμεί με τη συγκατάθεση του κοινού σύμφωνα με το νόμο. Και από την πλευρά της διαφήμισης, ένα πρόσφατο σημείο για το σάντουιτς Carl's Jr.-με μια νεαρή, ξανθιά δασκάλα χωρίς πλάτη να μιλάει για γυροβολισμό στο γραφείο της, ενώ οι μαθητές της τραγουδούν για το πώς τους αρέσουν τα «επίπεδα κουλούρια». έντονη διαμαρτυρία από τους δασκάλους ότι ο Puzder το απέσυρε. «Μπορώ να υπερασπιστώ το φύλο», λέει, «αλλά δεν μπορώ να πολεμήσω τους δασκάλους».
Όλα αυτά που λέγονται, σκοπεύει να συνεχίσει την πορεία του. Η ομάδα ανάπτυξης προϊόντων 16 ατόμων της CKE δοκιμάζει νέα αντικείμενα του Carl's Jr. στα εταιρικά κεντρικά γραφεία σε δείγμα των δικών της υπαλλήλων. Μία από τις γυναίκες δοκιμαστές, η υπεύθυνη δημοσίων σχέσεων Μπεθ Μάνσφιλντ, εμφανίζεται θαμπή μετά από μια τέτοια συνεδρία. Wasταν «τρεις σταθερές ώρες φαγητού», λέει. Εάν δεν είναι δυνατή η συγκέντρωση απαρτίας, η CKE καλεί μερικούς υπαλλήλους από το διπλανό γραφείο, το οποίο στεγάζει μια εταιρεία εναλλακτικής ενέργειας με το όνομα Clipper Windpower.
Στα τέλη του περασμένου έτους, ο Carl's Jr. παρωδούσε την τρέλα του smoothie με το Smoothie με φράουλα μπανάνας (φτιαγμένο με παγωτό, έχει σχεδόν 700 θερμίδες). Η ομάδα ανάπτυξης εργάζεται επί του παρόντος σε ένα κέικ Cap'n Crunch, με παγωτό βανίλια και θρυμματισμένα δημητριακά Cap'n Crunch. Το επόμενο σάντουιτς θα είναι ένα πικάντικο μπιφτέκι jalape; o για το Hardee's, με φέτες jalape? Os και μια φιλελεύθερη σάλτσα της νόστιμης νοτιοδυτικής σάλτσας του.
Από εκεί και πέρα, το CKE είναι σφιχτό. Ό, τι και αν είναι ότι το CKE καταλήγει να εξαπολύει τον κόσμο, είναι ασφαλές να πούμε ότι θα είναι τεράστιο, παχυντικό, νόστιμο και στο εμπόριο, ωστόσο άθελά του, από τους Jay Leno, Bill O'Reilly και ολόκληρα τάγματα γαστρονομικά σωστών.Επίσκεψη Portfolio.com για τις τελευταίες επιχειρηματικές ειδήσεις και γνώμες, προφίλ στελεχών και σταδιοδρομίες. Portfolio.com 2007 Condé Nast Inc. Με επιφύλαξη παντός δικαιώματος.