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Markenpräferenzen entstehen, wenn Marken und Emotionen miteinander verknüpft werden. Das bedeutet, dass Menschen implizit lernen, bestimmte Emotionen als Reaktion auf eine Marke zu zeigen. Welche Rolle Werbung dabei für Konsument:innen spielt, hat Admeira in einer repräsentativen Studie untersucht.
Werbung, die eine starke Emotion hervorruft, sorgt dafür, dass Assoziationen und Gefühle mit einem Brand verbunden werden. Im besten Fall sind diese positiv, und es werden Präferenzen für eine Marke gebildet. Damit in diesem wichtigen Entscheidungsfeld nichts dem Zufall überlassen wird, lohnt es sich, die Themen Markenpräferenz, Markenloyalität und Markentreue genauer zu untersuchen.
Im Februar 2023 konnte Admeira im Rahmen einer repräsentativen Umfrage für die Deutsch- und Westschweiz spannende Insights zum Thema Markenpräferenz und Markenloyalität gewinnen. 1’260 Teilnehmer:innen gaben bei der Befragung an, wie wichtig ihnen Werbung ihrer Lieblingsmarken ist, in welchen Medien sie Werbung am besten wahrnehmen, wie markentreu sie sind und welche Eigenschaften es für eine starke Marke braucht.
Weniger Werbung = weniger Markentreue
Die Bestimmung der optimalen Werbemenge ist ein anspruchsvolles Ziel. Effizienz-, Effektivitäts- und Kostenfragen sind nicht einfach zu beantworten. Ein zu geringer Einsatz von Werbung birgt Gefahren, was die Befragung von Konsument:innen zu Werbeeffekten zeigt.
Falls sich ein:e Werbeauftraggeber:in überlegen sollte, viel weniger in Werbung zu investieren und die Marke viel weniger stark in der Werbung zu sehen wäre, muss damit gerechnet werden, dass sich ungefähr 15% der Menschen in der Deutsch- und Westschweiz eher anderen Marken zuwenden und nicht mehr so oft an diese Marke denken würden. Konsument:innen fühlen sich emotional verbunden mit dem Brand und sehen die Werbung deshalb auch gerne. Einige wären sogar misstrauisch gegenüber einer Marke ohne sichtbare Werbung (siehe Abb. 1).
In der Kumulation sind die möglichen negativen Effekte von weniger Werbeinvestitionen beachtlich.
Abbildung 1: Frage: «Denken Sie bitte an Ihre Lieblingsmarken. Was würde es bei Ihnen auslösen, wenn Sie generell merken würden, dass Ihre Lieblingsmarken viel weniger stark in der Werbung zu sehen wären?»
Höchste Erinnerung an Lieblingsmarken im TV
Doch auf welchem Kanal birgt eine Werbereduktion am meisten Risiko? Die Resultate der Studie zeigen die Stärken der einzelnen Mediengattungen auf. In der Deutsch- und Westschweiz wird die Werbung der Lieblingsmarken von mehr als einem Drittel der Menschen im TV wahrgenommen. Im Gegensatz dazu reihen sich Social Media, Zeitungen/Zeitschriften und YouTube mit einem deutlich geringeren Wert für Werbeerinnerung hinter TV ein (siehe Abb. 2).
Wer also durch gute und ständige Werbeerinnerung in den performanten Kanälen eine starke Marke aufbauen kann, wird mit Markentreue und Markenpräferenz gegenüber nicht beworbenen Brands belohnt.
Abbildung 2: Frage «Wo haben Sie Werbung von Ihren Lieblingsmarken wahrgenommen?»
Wie erreicht eine Marke die Loyalität der Konsument:innen?
Um Markenloyalität an einem Beispiel aufzuzeigen, wurde in unserer Studie ein Kühlschrank-Experiment gemacht. Die Teilnehmer:innen wurden gebeten, an alle Produkte in ihrem Kühlschrank zu denken. Im Durchschnitt befinden sich in der Deutschschweiz 13.6 Marken und in der Westschweiz 12.7 Marken im Kühlschrank.
Die Studienergebnisse zeigen, dass Konsument:innen rund 40% aller Marken in ihrem Kühlschrank treu sind. Diese Marken sind ihnen so wichtig, dass sie sie immer wieder kaufen, um sie zuhause verfügbar zu haben. In diesem Bereich der Markenpräferenz möchte jede Marke dazugehören. Knapp über 10% werden für einen Wiederkauf nicht berücksichtigt. Die restlichen 50% der Marken im Kühlschrank können ausnahmsweise oder ohne jegliches Zögern ausgewechselt werden (siehe Abb. 3).
Abbildung 3: Frage «Auf wie viele dieser Marken in Ihrem Kühlschrank treffen folgende Aussagen am ehesten zu?»
Wie schaffen es Marken also, zu den 40% der unersetzlichen Marken zu gehören, welche Konsument:innen immer verfügbar haben möchten? In der Studie wurden die Teilnehmer:innen gefragt, was eine starke Marke denn ausmacht. In der Deutschschweiz gehören hohe Qualität, gutes Image, Vertrauenswürdigkeit, hohe Bekanntheit und viele positive Eigenschaften zu den wichtigsten Aspekten einer starken Marke. In der Westschweiz liegt die Vertrauenswürdigkeit einer Marke an erster Stelle, gefolgt von hoher Bekanntheit, hoher Qualität, gutem Image und einer guten Verfügbarkeit (Abb. 4).
Diese Aspekte gilt es also in den Köpfen der Konsument:innen zu verankern – und zwar langfristig – durch Werbung.
Abbildung 4: Frage «Welche der untenstehenden Eigenschaften bringen Sie mit starken Marken in Verbindung?»
Fazit
Gerade in unsicheren Zeiten stellen sich Werbetreibende die Frage, wo und wie sie ihr Budget einsetzen sollen. Henry Ford schon hielt es dabei für keine gute Idee, die Werbeinvestitionen zu kürzen: «Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.», lautet ein bekanntes Zitat des Ingenieurs. Les Binet und Peter Field (2013) bestätigen in Langzeitstudien die positiven empirischen Effekte von stetigen Investitionen in den Markenaufbau und die Markenpflege.
Und zu diesem Schluss kommt auch, wer sich die Ergebnisse der Admeira Studie «Markenpräferenz» ansieht. Wird weniger geworben, sinkt die Markentreue und -präferenz der Konsument:innen. Das Risiko, dass andere Brands bevorzugt werden, steigt. Qualität, Image und Vertrauen prägen starke, präferierte Marken. Und um diese Eigenschaften in den Köpfen der Kundschaft zu verankern, braucht es Aufmerksamkeit in Verbindung mit Emotionen, was durch regelmässige Werbung, insbesondere im TV, am besten erreicht werden kann.