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Trotz der damit verbundenen Risiken setzen immer mehr Unternehmen auf Influencer-Marketing und grade bei FMCG-Unternehmen bleibt es weiterhin eine beliebte Marketingstrategie. Auch die aktuelle Corona Pandemie kann ein Grund dafür sein, dass Unternehmen immer öfter Influencer mit ins Boot holen. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Duff & Phelps gibt Einblicke darüber, wie Unternehmen ihr Werbebudget in Influencer investieren. Schon während des Lockdowns in diesem Frühjahr haben zwei Drittel der Unternehmen für schnelllebige Konsumgüter (FMCG) ihr Budget für Influencer beibehalten oder sogar leicht angehoben. Aus der Studie geht hervor, dass 19 Prozent der Befragten deutlich mehr Geld für Influencer ausgeben, als bisher und das, obwohl viele Firmen ihr Budget für Marketing während des Lockdowns zurückgeschraubt hatten.
46% der Unternehmen planen mindestens 31% ihres Marketingbudgets in Influencer zu investieren
Michael Weaver ist Managing Director Valuation Advisory Services bei Duff & Phelps, er meint: „FMCG-Unternehmen sind sehr zufrieden mit dem Marketingergebnis, das sie durch Influencer erzielen können und verteilen deswegen ihre Budgets aus der traditionellen Werbung um.“ Viele Marketingabteilungen hätten noch vor einiger Zeit viel Geld für Werbung mit bekannten Gesichtern aus der Promiwelt ausgegeben. Die Digitalisierung sorgt jedoch dafür, dass das Geld anderweitig investiert werden kann. Michael Weaver geht davon aus, dass sich Influencer weiterhin durchsetzen werden: „Sicherlich haben die Corona-Massnahmen und Ausgangssperren den Erfolg der Influencer begünstigt. Wir erwarten aber trotzdem nicht, dass es nach der Pandemie zu einem Abschwung kommt.“ Die Studienergebnisse zeichnen zumindest ein deutliches Bild: 46 Prozent der Unternehmen, also fast die Hälfte, plant, bis 2021 etwa 31 bis 50 Prozent ihres Marketingbudgets, in Influencer zu stecken. Um bei den Zahlen zu bleiben: In Bezug auf den Durchschnitt der Jahre 2018 bis 2020 entspricht das einem Fünftel mehr.
Jedes 10te Unternehmen will sogar 70 Prozent des Werbebudgets für Influencer bereitstellen
Acht Prozent, also jedes zehnte Unternehmen plant sogar mehr als 70 Prozent des Werbebudgets in Influencer-Marketing zu investieren. Laut der Studie geben deutsche FMCG-Unternehmen im Schnitt 22.622 Dollar im Jahr aus. Befragt wurden mehr als 900 Marken- und Marketingmanager auf der ganzen Welt. Dabei verlassen sich Unternehmen für schnelllebige Konsumgüter nicht nur auf ein paar Influencer. 45 Prozent der Befragten arbeiten nach eigenen Angaben mit 51 bis 100 Influencern gleichzeitig. Der internationale Durchschnitt liegt bei 81 Influencern, in Deutschland bei 80.
Risiken von Influencer-Marketing
Wie die Studie zeigt, kann Influencer-Marketing auch nach hinten losgehen. 85 Prozent der Studienteilnehmer machten die Angabe, dass ihre Marke durch Influencer auch schon einmal negativ in der Öffentlichkeit stand. Tatsächlich haben sogar 24 Prozent berichtet, dass sie bereits mehrfach negative Erfahrungen machen mussten, wenn es um den Einsatz von Influencern geht. Ein Viertel der Unternehmen hatte daraufhin Verluste zwischen 100.000 und 250.000 US-Dollar zu stemmen, mehr als ein Fünftel kostete das sogar bis zu einer halben Million US-Dollar. Mehr als zwei Drittel der Befragten (69 Prozent) teilte ausserdem mit, dass sie einmal oder mehrmals die Followeranzahl der Influencer infrage gestellt haben. 26 Prozent hingegen hatten daran keine Zweifel. In Deutschland wurde die Fan-Community von Influencern nur von vier Prozent der befragten Unternehmen skeptisch gesehen.
Kontrolle der Influencer durch Drittanbieter
Christoph Rojahn, Managing Director der Business Intelligence- und Investigations-Practice von Duff & Phelps: „Unternehmen verbringen Jahre damit, Marken aufzubauen und Influencer spielen dabei gerade im Konsumgüterbereich eine wesentliche Rolle. Aber nur ein negativer Vorfall mit kann im Gegenzug zu erheblichem Reputationsschaden führen“. Er stellte fest, dass Unternehmen zunehmend nach passenden Agenturen suchen, die die eingesetzten Influencer in Bezug auf ihre Online-Aktivitäten überwachen. Zumindest geht die Studie davon aus, dass Spezialagenturen die Risiken des Influencer-Marketings für Unternehmen reduzieren könnten. Die Deutschen vertrauen zu 37 Prozent ihren eigenen Marketingabteilungen, zu 40 Prozent ihren Marketingagenturen. Grade mal 23 Prozent hatten einen Spezialisten mit an Board. Weltweit arbeiten Unternehmen zu 27 Prozent mit spezialisierten Drittanbietern zusammen, um ihre Influencer zu checken.
Über die Duff & Phelps Studie
Im Juni 2020 wurden zu Studienzwecken insgesamt 917 Marketing- und Markenmanager aus dem „Fast Moving Consumer Goods“ Bereich anonym befragt. Die Teilnehmer stammen aus den USA, Deutschland, Grossbritannien, Frankreich, Spanien, Italien, Irland, den Niederlanden, sowie den Vereinigten Arabischen Emiraten.