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«Les résultats semblent un peu plus hétérogènes cet automne»
Début octobre, la REMP a sorti ses publications d’automne de cette année. Jella Hoffmann, Executive Director of Research and Development explique à Carmela Wittmer, Director of Customer Relationship Management, dans cette interview quelles tendances se dessinent en ce qui concerne les chiffres des lectorats, dans quelle mesure ils reflètent la nouvelle normalité et quels résultats passionnants sont révélés par l’étude psychographique MACH Values, publiée pour la première fois.
Venons-en directement aux chiffres: quelles tendances se dégagent de l’étude MACH Basic 2021-2?
Sur l’ensemble des titres de presse, on observe globalement une légère tendance à la baisse dans les tirage de titres imprimés. Cela est compréhensible au regard de la poussée de numérisation de l’année dernière et de l’augmentation du nombre d’abonnements numériques pour de nombreux titres.
Toutefois, les résultats semblent un peu plus hétérogènes cet automne, ce qui est probablement aussi lié à la pandémie de coronavirus.
Dans quelle mesure la publication d’automne contient-elle des données relatives à la période pandémique?
MACH Basic étant une étude de planification, les effets spéciaux à court terme devraient, dans la mesure du possible, ne pas être représentés. En revanche, les changements à moyen et long terme devraient être inclus dans les résultats à un stade précoce. Aussi, la REMP a traité les données recueillies depuis le début de la pandémie de coronavirus en conséquence, en coordination avec le marché publicitaire et des médias: afin de laisser de côté autant que possible les effets à court terme, les données du premier confinement au printemps 2020 ont été exclues du calcul de la valeur médiatique. Cependant, pour refléter en même temps les tendances à moyen et long terme dès que possible, toutes les autres données ont été utilisées telles quelles.
La publication d’automne MACH Basic 2021-2 contient donc une bonne partie de données collectées après le début de la pandémie de coronavirus – à savoir les données de la période de juillet 2020 à mars 2021, dans laquelle s’inscrit par exemple le deuxième confinement (partiel) de l’hiver 2020/21.
Est-il possible de se prononcer d’ores et déjà sur une éventuelle influence de la pandémie de coronavirus sur les résultats des médias?
En tant qu’étude quantitative de la pénétration, MACH Basic documente les évolutions des lectorats – indépendamment de leurs causes. Par conséquent, les résultats ne fournissent aucune preuve empirique quant à savoir si les changements dans le lectorat peuvent être attribués ou non aux influences de la pandémie.
En outre, les résultats globaux ne dressent pas un tableau homogène, c’est-à-dire que l’on ne peut constater de tendances similaires des lectorats pour tous les titres de presse, ni même pour les titres d’un même groupe, qui suggéreraient un effet général de la pandémie.
Cependant, si l’on examine de plus près les titres de presse individuels, certains schémas émergent et suggèrent un lien avec la pandémie de coronavirus.
Ça a l’air intéressant, mais lesquels?
D’abord on peut constater que de nombreux titres atteignent des lectorats très stables, semblables à ceux de ces dernières années.
Ensuite, il y a un groupe de titres qui affichent une pénétration particulièrement stable, voire en légère augmentation, depuis le début de l’année 2020. Ces titres présentent souvent un lien thématique avec la nourriture, l’alimentation ou la cuisine.
Et puis, il y a des titres qui ont occupé – parfois pendant de longues périodes – une position de départ défavorable depuis le début de la pandémie de coronavirus, voire qui l’occupent encore. On comprend ainsi aisément que des titres de presse qui ont, par exemple, suspendu certaines publications, réduit massivement l’intervalle de parution ou le tirage, même en dehors du premier confinement, puissent aujourd’hui enregistrer des chiffres de lectorat plus faibles.
De plus, depuis le début de la pandémie, ce sont surtout les titres qui sont (aussi) achetés et/ou lus en dehors du ménage privé qui ont vu leur lectorat diminuer: il s’agit des titres qui sont lus en déplacement, en voyage et à l’aéroport, dans les bibliothèques, dans les cafés et restaurants, dans les hôtels, les salles d’attente, chez le coiffeur, à la cafétéria ou dans la salle de pause. Cette utilisation en dehors du domicile propre fait que ces titres de presse atteignent plus d’un ou deux lecteurs avec un seul exemplaire. Par conséquent, les titres dont les valeurs LpE (lecteurs par exemplaire) étaient auparavant plus élevées ont également tendance à afficher des résultats en baisse.
Est-ce que cela annonce des effets durables de la pandémie de coronavirus?
Pour l’instant, il est impossible de savoir dans quelle mesure les changements de comportement de lecture provoqués (en partie) par la pandémie de coronavirus seront durables. A cet égard, en fonction également du contexte spécifique, tant une reprise qu’une stabilisation à un nouveau niveau ou une nouvelle accentuation des tendances observées sont possibles.
Avec l’introduction des qualités des contacts et des titres, la publication actuelle de MACH Basic présente une innovation importante. Que faut-il particulièrement souligner à ce sujet?
Avec les qualités des contacts et des titres, nous fournissons au marché des informations qualitatives pour divers groupes de titres qui vont au-delà de la simple pénétration. Les résultats montrent, par exemple, que les titres de la presse de programmes TV/radio sont consultés plus de cinq fois en moyenne ou que certains magazines peuvent se réjouir de plus de 60 minutes de lecture.
MACH Values a été publié pour la première fois dans le cadre de la publication d’automne. Quelle est l’utilité de cette nouvelle étude psychographique pour les personnes qui la consultent?
La nouvelle psychographie MACH Values permet aux fournisseurs de médias de profiler leurs titres au-delà des données sociodémographiques et leur montre quels groupes cibles, avec quelles attitudes de valeur, ils atteignent particulièrement bien. L’étude étant également corrélée à toutes les informations sur la consommation provenant de MACH Consumer, les agences média et les annonceurs peuvent effectuer la même analyse pour des groupes de clients ou des marques spécifiques. En combinant ces informations, on peut voir rapidement et facilement quels sont les titres qui correspondent le mieux à quelles marques ou à quels groupes cibles.
Quels résultats de la première publication de MACH Values sont particulièrement intéressants?
Honnêtement, je n’arrive pas à me décider. Personnellement, je trouve particulièrement intéressant le fait de pouvoir comparer directement le positionnement de valeur des médias imprimés, des groupes cibles de consommateurs ou des marques. Cela donne aussi souvent lieu à des surprises, par exemple lorsque l’on découvre que deux marques qui opèrent dans des secteurs complètement différents s’accordent parfaitement en termes de valeurs.
Je suis également une grande fan de la représentation typographique. Grâce à une visualisation intuitive, elle indique quels types de valeurs sont particulièrement fréquents au sein d’un lectorat ou d’un groupe cible – avant même que l’on ait lu un seul chiffre concret.
Merci beaucoup pour ces informations de fond intéressantes sur la publication d’automne de la REMP.
Qui est-elle?
Jella Hoffmann a repris début 2021, en tant qu’Executive Director of Research and Development, l’ensemble des responsabilités au sein du service de la recherche de la REMP. Elle est membre de la direction de la REMP depuis août 2019. Chercheuse en médias et titulaire d’un doctorat, elle occupait dans l’entreprise, depuis septembre 2012, les fonctions de Director of Product Management and Ad-hoc Research et de directrice adjointe de la recherche. À ces titres, elle a largement influencé la recherche média et consommation telle qu’elle existe aujourd’hui au sein de la REMP et a mis en place le domaine de la recherche ad hoc.