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L'entrepreneur doit déterminer combien les clients sont prêts à débourser pour acquérir ses produits. Mais il doit aussi veiller à couvrir ses frais.
Trouver le juste prix pour son produit est un exercice d'équilibrisme. Celui-ci doit refléter à la fois les sommes investies pour le produire, la marge que l’on veut réaliser et l'état du marché (l'offre et la demande). Il y a deux façons d'y parvenir:
- Le prix coûtant. C'est le prix que doit coûter un produit pour que les frais de fabrication soient couverts. Il comprend les frais effectifs, les frais généraux ("overhead costs"), les dépenses pour l'administration (secrétariat, réception), le coût de l'énergie (eau, électricité), le loyer, le téléphone, les assurances, les articles de bureau, les véhicules, la publicité, la maintenance des appareils, le conseiller fiscal, la comptabilité, etc.
- Le prix courant ou prix du marché. C'est le prix que les clients sont disposés à payer. Ici, le rapport entre l'offre et la demande joue un rôle essentiel: si un produit ou un service est rare, mais aussi très demandé, on peut se permettre de fixer le prix à un niveau bien plus élevé que s'il est abondant et/ou peu demandé.
Idéalement, il faudrait trouver une moyenne entre le prix coûtant et le prix courant, qui se rapproche le plus possible du second. Si ce n'est pas possible, par exemple parce que les frais de l'entrepreneur sont trop importants, l'un des ajustements suivants peut être effectué:
- viser un autre public cible
- faire baisser ses frais
- engager plus de moyens publicitaires pour accroître la taille de son public cible et réaliser des économies d'échelle
- améliorer son offre de façon à pouvoir imposer des prix plus élevés
Une entreprise finit souvent par être associée à sa politique de prix, qui devient une partie de son identité. La chaîne de supermarchés Aldi est intrinsèquement liée à ses prix cassés, tout comme les marques de luxe Chanel ou BMW ont une image de cherté. Mais quelle que soit la gamme de prix choisie, elle doit être perçue comme "juste" par le client.
Organisation visuelle des prix
La façon dont on présente ses prix peut avoir un effet décisif sur l'acte d'achat. Un produit se vend mieux à CHF 499 qu'à CHF 500. De même, mieux vaut promettre 50% de rabais sur la seconde paire de chaussures que 25% lors de l'achat de deux paires. Il peut aussi être plus efficace de noter le rabais en chiffres absolus plutôt qu'en pourcentage.