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Philip Kotler vertritt einen wissenschaftlichen Marketingansatz, bei dem die Analyse von Marktgegebenheiten und Konsumentenbedürfnissen im Zentrum steht. Marketing nach Philip Kotler bedeutet auch, dass Unternehmen sich für verantwortungsvolles Marketing einsetzen, das durch die Veränderung der Einstellungen, Werte, und Verhaltensweisen der Konsumenten nicht nur zu positiven Ergebnissen für das Unternehmen selbst sondern auch für die Mitarbeiter, die Umwelt und die Gesellschaft führt. Zudem beschreibt das durch Kotler geprägte Demarketing die Möglichkeit der Unternehmen, die Nachfrage nach knappen Ressourcen kurz- oder langfristig zu senken. Das wissenschaftlich fundierte und soziale Marketing nach Philip Kotler ist somit sowohl für gewinnorientierte Unternehmen als auch für Non-Profit-Organisationen und staatliche Einrichtungen von grosser Bedeutung.
Wer ist Philip Kotler?
Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler gilt als Begründer der modernen Marketinglehre und ist einer der bekanntesten Wirtschaftswissenschafter überhaupt. 1967 hat er sein Buch Marketing Management veröffentlicht, welches an den Universitäten auch heute, in der 15. Auflage, noch zur Standardliteratur gehört. Das Buch hat einen solch grossen Erfolg gefeiert, dass es in insgesamt 60 Sprachen übersetzt worden ist. Philip Kotler ist heute Professor of International Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University in Evanston (Illinois). Zusätzlich ist er in der Kotler Marketing Group, einer weltweit tätigen Marketing-Consultinggesellschaft, tätig.
Was ist Marketing nach Philip Kotler?
Zu Beginn von Philip Kotler’s Marketing-Karriere sah der Marketing-Bereich noch ganz anders aus, als wir diesen heute kennen. Kotler setzte sich dafür ein, dieses Fachgebiet entscheidungsorientierter und wissenschaftlicher zu gestalten. Er war schon damals überzeugt, dass es nicht nur der Preis eines Produktes ist, der über das Kaufverhalten der Konsumenten entscheidet. Die Umwelt, in der sich ein potenzieller Kunde befindet und Einflussfaktoren wie Werbung oder Promotionen und die Rolle von Distributoren und weiteren Zwischenhändlern gilt es seiner Meinung nach nicht zu vernachlässigen. Um all diese Faktoren bei der Planung und Umsetzung von Marketingstrategien und -massnahmen einfliessen lassen zu können, benötigt es eine solide wissenschaftlich Basis.
Laut Kotler sollen die Kunden und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt des Marketings stehen, so dass Verkaufs- und Marketingstrategien konkret auf diese zugeschnitten werden können. Wenn ein Unternehmen es schafft, gezielter und effizienter auf diese Bedürfnisse einzugehen, kann es sich von der Konkurrenz abheben und dadurch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten erzielen. Durch dieses Vorgehen können Unternehmen laut Kotler nicht nur einem positiven Beitrag für die Konsumenten, sondern auch für die gesamte Gesellschaft leisten.
“the organization’s marketing task is to determine the needs, wants and interests of target markets and to achieve the desired results more effectively and efficiently than competitors, in a way that preserves or enhances the consumer’s or society’s well-being. ” (Philip Kotler)
Social Marketing – einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel herbeiführen
Philip Kotler hat zusammen mit Gerald Zaltman auch das Gebiet «Social Marketing» kreiert. Dabei geht es darum, durch Marketingtechniken einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel herbeizuführen. Im Rahmen des Social Marketings soll das Verhalten von Menschen durch die
Beeinflussung von gesellschaftlich relevanten Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen so verändert werden, dass sie selber, ihre Mitmenschen und die gesamte Gesellschaft davon profitiert. Social Marketing wird dort eingesetzt, wo Steuerungsinstrumente wie der Preis oder staatliche Sanktionen keinen Erfolg zeigen. Das freiwillige Handeln soll durch gezielte Marketingmassnahmen wie beispielsweise Kampagnen so beeinflusst werden, dass gesellschaftlich erwünschten Einstellungen und Verhaltensweisen dauerhaft gefördert und unerwünschte Verhaltensweisen vermindert werden. Unternehmen sollen so zu soziale Einrichtungen werden, die sich um die Qualität ihrer Produkte, ihre Mitarbeiter, die Gesellschaft und die Umwelt kümmern. (Harvard Business Manager, S. 50)
Demarketing – die Nachfrage nach knappen Ressourcen senken
Eine weiteres, von Philip Kotler stark beeinflusstes Marketinggebiet ist das sogenannte Demarketing. Im Rahmen von Demarketingmassnahmen versuchen Unternehmen, die Nachfrage nach knappen Ressourcen zu verringern. Dabei kann das Unternehmen auf eine temporäre oder permanente Reduzierung der Nachfrage abzielen. Demarketing verfolgt sozusagen die entgegengesetzten Ziele des traditionellen Marketings. Zu den Demarketing-Massnahmen gehört unter anderem das Erhöhen von Preisen, die Reduktion von Werbemassnahmen oder das Ändern von Produktdesigns. Die Konsumenten werden direkt oder indirekt dazu aufgefordert, die Nachfrage nach einem Produkt in Zeiten von Knappheit zu verringern.
Erweiterung der Marketingtheorie – Marketing für Patientenorganisationen & Co.
Für Kotler ist das Marketing nicht nur für gewinnorientierte Unternehmen von grosser Bedeutung. Er ist der Meinung, dass auch Non-Profit-Organisationen und staatliche Einrichtungen dieses Gebiet nicht vernachlässigen dürfen. Diese können Marketingmassnahmen für Ideen, bestimmte Zwecke, Personen oder Orte einsetzen und ihre Anliegen so erfolgreicher umsetzen. Die Notwendigkeit des Marketings beschränkt sich somit nicht nur auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. So sind beispielsweise auch Patientenorganisationen oder Museen auf Marketingkenntnisse angewiesen, um einen erfolgreichen Marketing-Mix gewährleisten zu können und dadurch Spenden, öffentlichen Zuspruch, Mitarbeiter oder Besucher zu gewinnen.
Die Bedeutung von Kotler für First Aid Marketing
Wir von First Aid Marketing legen grossen Wert auf Philip Kotler’s strukturierten und wissenschaftlichen Ansatz des Marketings. Durch unsere jahrelange Erfahrung wissen wir, dass die Werte, Bedürfnisse und Einstellungen der gewählten Zielgruppe für die Planung, Gestaltung und Umsetzung von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen von zentraler Bedeutung sind. Auch sind wir der Meinung, dass die zusätzlichen Gebiete des Marketings, wie das Social Marketing, das Demarketing und die Erweiterung der Marketingtheorie nach Kotler gerade im Gesundheitsbereich grosse Anwendung finden. So sollte eine professionelle Marketingstrategie nicht nur für Pharma- und Medtechunternehmen ein wesentlicher Teil der Geschäftsstrategie sein, sondern auch für Patientenorganisationen, die auf Spendengelder, motivierte Mitarbeiter und ihre Mitglieder angewiesen sind.