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Interview: Matej Mikusik
Winter Nie, warum sollten wir uns in Europa für die Einzelhandels-Revolution in China interessieren?
Aus zwei Gründen: Erstens: Die Revolution breitet sich aus. Wir dokumentieren in unserem Buch, wie zum Beispiel L'Oréal in den USA bereits bestimmte Muster aus China übernimmt. Dort macht eine App namens ntwrk ebenfalls Livestreams, wie in China. Diese Revolution beginnt in China, aber wir sehen die ersten Anzeichen der gleichen Entwicklung in Korea, Japan und Taiwan.
Und in Europa, in der Schweiz?
Noch nicht.
Und zweitens?
In der Schweiz gibt es viele internationale Unternehmen mit bedeutenden Umsätzen aus China. Der CEO von Nestlé wurde im Economist mit den Worten zitiert: «Wenn Sie die Zukunft sehen wollen, schauen Sie nach China.» Keines dieser Unternehmen kommt umhin, sich mit diesen Trends auseinanderzusetzen, um den Umsatz halten oder steigern zu können.
Wissen Sie, die lokalen Marken in China reiten auf den Wellen der neuen Einzelhandelsrevolution und holen schnell auf.
Ein Beispiel?
Die französische Supermarktkette Carrefour zum Beispiel hat 233 Filialen in China, 33'000 Mitarbeitende und etwa 4,5 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2019. Und jetzt gibt es eine einzige Frau in China, sie hat kein einziges physisches Geschäft, etwa 500 Mitarbeitende, die den gleichen Umsatz wie Carrefour im Jahr 2019 erwirtschaftet. Vor zwei Jahren hat Carrefour 80 Prozent seines Geschäfts in China verkauft ...
Und diese Welle wird auch Europa erreichen?
Früher oder später, ja. Wir befinden uns auch hier mitten in einer digitalen Revolution. Aber vielleicht wird die Revolution hier nicht das gleiche Ausmass haben. Aber der Trend ist überall sonst zu sehen – auch in den USA. Aber noch nicht in demselben Tempo wie in China.
Wie unterscheidet sich China von den anderen Märkten?
In China hat der gesamte neue Einzelhandel eines gemeinsam – die Super-Apps. Alles, was die Leute brauchen, ist in einer einzigen App enthalten. Es gibt eine App namens «meituan» für junge Berufstätige, die in den Städten in der ersten oder zweiten Reihe arbeiten. Diese App deckt alles ab, was ein junger Mann mit diesem Lebensstil braucht.
Er muss seine App den ganzen Tag nicht verlassen, egal ob er plötzlich ein Fahrrad mieten oder statt eines Sandwichs einen Kaffee oder ein komplettes Menü ins Büro bestellen möchte. Die Super-App ist im neuen chinesischen Einzelhandel allgegenwärtig.
Also ist das Lifestyle-Commerce?
Genau, sie richtet sich an jüngere Berufstätige. Diese Super-App ist standortbasiert. Es dreht sich alles um die Bedürfnisse in Ihrem Lebensstil. Und sie vereinfacht Ihr Leben.
Hat die Covid-Pandemie diese Entwicklung beschleunigt?
Ja, sie hat sie beschleunigt. Die zweite Stufe ist die Verschmelzung von Online und Offline. Natürlich gibt es Online-Shopping in der Schweiz. Neu ist, dass der virtuelle und der physische Kanal nahtlos ineinander übergehen.
Ein Beispiel: Es ist 18 Uhr, bevor ich nach Hause fahre, zücke ich mein Handy und bestelle frische Meeresfrüchte oder das frische Gemüse oder das frische Fleisch auf meiner App, ich habe die Wahl: im Laden abholen oder nach Hause bringen lassen. Jetzt gibt es noch eine dritte Möglichkeit: abholen und zubereiten lassen – und entweder vor Ort essen oder auch nach Hause bringen lassen! Und das alles in einer App und von einem Anbieter.
Das erfordert von den Anbietern selbst eine grosse Flexibilität, oder?
Auf jeden Fall!
Und hier sind wir bei der dritten Stufe: Social Commerce ...
... und das ist eigentlich die grösste Revolution! Seit Jahrzehnten fragen sich die Anbieter: Wie kann ich das unterste Ende der Pyramide bedienen und trotzdem Geld verdienen? Bislang lag der Fokus auf der Ober- und Mittelschicht, weil dort die Einkommen waren, die den Konsum ermöglichten. Jetzt greift PDD die unteren Einkommensschichten an. Aber das würde ein ganzes Interview erfordern. Lassen wir es dabei bewenden ...
... und kommen wir zur vierten Stufe der neuen Einzelhandelsrevolution: Livestream. Was soll das denn heissen? Reden wir nicht über das gute altmodische Home-Shopping?
In China gibt es vier Arten von Livestreamern. Zum Beispiel gibt es Regionen, die Früchte wie Mango oder landwirtschaftliche Produkte wie Knoblauch produzieren. Wenn die Früchte reif sind, geht der Regionalleiter auf Livestream und versucht, die Früchte direkt an Kunden zu verkaufen.
Erstens, weil sie lecker sind und zweitens, weil sie einer armen Region helfen. Weil die Leute direkt bestellen, bekommen sie auch bessere Angebote. Der zweite Typ ist der CEO-Livestream: Der CEO eines Unternehmens stellt seine Produkte vor, zum Beispiel Haushaltsgeräte, und verkauft sie direkt an die Kunden. Der dritte Typ ist der Filmstar-Livestream, dieser ist nicht wirklich neu. Alle drei haben keinen grossen Marktanteil.
Aber dann der Vierte?
Die Vierte – wir nennen sie Internet-Berühmtheiten. Sie sind über das Internet berühmt geworden. Nehmen Sie zum Beispiel Mr. Lipstick. Früher hat er als Vertreter einer Kosmetikfirma Lippenstifte verkauft. Jetzt hat er sein eigenes Live-Streaming. Er weiss alles über die Lippenstifte. Und er hat Millionen von Followern.
Und schliesslich der unsichtbare Einzelhandel. Worüber reden wir hier?
Das ist mein Favorit! Da ist diese Dame, die Videos in National Geographic-Qualität produziert. Unglaubliche Bilder, keine Worte. Ihr jüngstes Zwölf-Minuten-Video über Kalligrafie (chinesische Tusche und chinesischer Pinsel und chinesisches Papier) hat zwei Jahre Produktionszeit gebraucht. Warum zwei Jahre? Weil es zwei Jahre dauert, um aus Kratzern etwas zu machen.
Oder es gibt einen Film über Knoblauch: Vom Samen, wie man ihn anbaut, wie man ihn erntet, wie man ein Festmahl mit Knoblauch als Zutat kocht. Sie spricht kein Wort Englisch, sie sagt nichts in den Filmen. Sie hat zehn Millionen Fans auf Youtube.
Aber wo ist das Geschäft?
Das ist es ja: Sie sagt nichts über ihre Marke, nichts über Verkäufe. Aber jeder googelt sie, nachdem er die Filme gesehen hat. Sie muss nichts tun. Sie setzt nicht mal einen Link in den Abspann. Ihr Video ist so überzeugend. Die Leute wollen ihr Produkt. Natürlich kann man mit zehn Millionen Followern auch Werbegelder von youtube bekommen.
Kaufen Sie persönlich ihre Produkte?
Ja, vielleicht weil ich ihren anti-kommerziellen Ansatz schätze. Wenn sie nämlich einen Link zu ihrem Online-Geschäft machen würde, wäre sie nur eine von vielen und es hätte nicht mehr diesen Reiz. Als sie ein Nudelvideo gemacht hat, haben Leute aus der ganzen Welt bestellt. Die Revolution ist also schon da!
Aber das könnten Sie sich doch auch in Europa vorstellen, oder?
Ja, es gibt eine junge Frau in Norwegen, die es ähnlich macht. Sie dreht ein Video, in dem sie in der Natur lebt und alles selbst macht. Sie hat einen Online-Shop, der mit ihrem Video verlinkt ist.
Wäre auch in der Schweiz möglich ...
In China kann man mit dem Direktvertrieb viele Zwischenhändler ausschalten. In der Schweiz ist alles effizient und gut etabliert. Aber klar, Livestream ist auch hier denkbar.
Welche dieser Treiber werden nun auch in Europa den Wandel vorantreiben?
Neben Livestreaming sehe ich auch einen potenziellen Markt für den ortsbezogenen Life-Style-Commerce für junge Leute. Warum eigentlich nicht?
Wird Europa aufholen? Der Trend ist da. Es ist eine Frage der Zeit und der Geschwindigkeit.
Hier habe ich noch viel zu viele Apps, die ich öffnen muss. Die SBB-App zum Beispiel ist nicht schlecht. Aber wenn ich mit Twint bezahlen will, muss ich zu Twint wechseln und wieder zurück. Und dann muss ich doppelt klicken! Jeder Doppelklick bedeutet, dass ich Kunden verlieren kann.
In China muss ich nichts doppelt anklicken, nur einmal klicken, dann ist es erledigt. Wenn ich etwas hervorheben möchte, dann ist es Livestream. Es gibt viele lokale Marken, es ist eine Möglichkeit, Kunden direkt zu erreichen.
Aber es muss doch etwas geben, das auch hier eine «Revolution» auslösen könnte?
Ja, eine kundengeführte Lieferkette. Was ich damit meine: Nicht produzieren und dann sehen, was ich verkaufen kann. In China ist es jetzt umgekehrt: Dank der vielen Daten wissen sie, was die Verbraucher wollen. Und das produzieren sie dann auch. Und das könnte und sollte man auch in Europa machen.
Die Lieferkette müsste also kürzer und lokaler werden?
Ganz genau! Und das ist es, was auch in China passiert: Eine Verkürzung der Lieferketten.