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L’imprenditore deve determinare quanto sono pronti a sborsare i clienti per acquistare i prodotti. Ma deve anche cercare di coprire le spese.
Trovare il prezzo giusto per il prodotto è un esercizio di equilibrismo. Esso deve riflettere alle somme investite per produrlo, il margine che si vuole realizzare e la condizione del mercato (l'offerta e la domanda). Ci sono due modi per riuscirci:
- Copertura dei costi. È il prezzo che deve costare un prodotto per poter coprire le spese di fabbricazione. Esso include le spese effettive, generali ("overhead costs"), le spese per l'amministrazione (segretariato, recezione), il costo dell'energia (acqua, elettricità), l'affitto, il telefono, le assicurazioni, gli articoli da ufficio, i veicoli, la pubblicità, il mantenimento degli apparecchi, il commercialista, la contabilità, ecc.
- Il prezzo corrente o prezzo di mercato. È il prezzo che i clienti sono disposti a pagare. Qui, il rapporto tra l'offerta e la domanda ha un ruolo essenziale: se un prodotto o un servizio è raro, ma anche molto richiesto, ci si può permettere di fissare il prezzo a un livello ben più elevato che se fosse abbondante e/o poco richiesto.
Idealmente, bisognerebbe trovare una mezza misura tra la copertura dei costi e il prezzo corrente, che si avvicini il più possibile al secondo. Se non è possibile, per esempio perché le spese dell'imprenditore sono troppo elevate, si può modificare uno dei seguenti parametri:
- identificare un altro pubblico di riferimento
- fare abbassare le spese
- investire più mezzi pubblicitari per aumentare il pubblico e realizzare economie di scala
- migliorare la propria offerta in modo da poter imporre dei prezzi più elevati
Un'impresa finisce spesso per essere associata alla sua politica dei prezzi, che diventa parte integrante della sua identità. La catena di supermercati Aldi è legata intrinsecamente ai suoi prezzi bassi, così come i marchi di lusso Chanel o BMW che hanno un'immagine costosa. Ma qualunque sia la gamma di prezzi definita, essa deve essere ritenuta "giusta" dal cliente.
Le strategie dei prezzi
Gli imprenditori possono scegliere di praticare una strategia dei prezzi alti, a buon mercato o addirittura a prezzi stracciati secondo il tipo e la quantità dei prodotti offerti, o ancora puntando sull’irrazionalità degli acquirenti:
Organizzazione visiva dei prezzi
Il modo in cui si presentano i prezzi può avere un effetto decisivo sull'atto d'acquisto. Un prodotto si vende meglio a CHF 499 che a CHF 500. Allo stesso modo, è meglio proporre 50% di sconto sul secondo paio di scarpe che 25% sull'acquisto di due paia di scarpe. Può essere altrettanto efficace scrivere lo sconto in cifre assolute piuttosto che in percentuale.
Un esempio di calcolo del prezzo giusto
L'impresa di grafica Design Durand è stata scelta per realizzare layout e grafica per un catalogo di vendita per corrispondenza. Adesso deve proporre un preventivo. Studio di caso.