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Am «Tag der Werbung 2008» in Luzern hat die IG Plakat | Raum | Gesellschaft den Vorabdruck eines der brillantesten Aufsätze über das Wesen der Aussenwerbung erstmals in deutscher Übersetzung verteilt. Auch Piero Schäfer, Kommunikationsverantwortlicher von Schweizer Werbung SW/PS, hat ihn überflogen und in einer hemdsärmeligen Polemik dagegen Stellung bezogen.
Howard L. Gossage (1917–1969) war Texter und Inhaber einer Werbeagentur in San Francisco. Und er war Bürger. Relativ spät zur Werbung gestossen, behielt er alle Frische und Luzidität in seinen Aufsätzen und Anzeigen – und schaffte es immer wieder, Werbung zu kreieren, die auf empathische Art den Menschen als Menschen und nicht als Konsumenten ansprach. Sein 1967 erschienenes Buch «Ist die Werbung noch zu retten?» war im deutschsprachigen Raum ein Grosserfolg und es ist Gossages Anzeigen zu verdanken, dass der Gran Canyon nicht einem Staudamm-Projekt zum Opfer fiel.
Erst viele Jahre später kam in den USA eine englische Fassung des Buchs heraus, die auch den Aufsatz «How to Look at Billboards» enthielt, der 1960 im Harper’s Magazine erschienen war. Der Artikel hat nur wenig an Aktualität eingebüsst, obwohl er klar im Amerika der späten Fünfzigerjahre wurzelt. Aussenwerbung, so Howard L. Gossage, sei in erster Linie verwerflich, weil sie dem Betrachter keine Entscheidungsfreiheit lasse. Die Plakatgesellschaften würden ein Gut verkaufen, das ihnen nicht gehöre, nämlich das Blickfeld des Betrachters. Auch hat er treffend erfasst, dass das Aussehen eines Plakats nichts mit der Frage zu tun hat, ob es in den öffentlichen Raum gehöre. Der Artikel wurde mit dem Titel «Ist die Aussenwerbung noch zu retten?» von der IG Plakat | Raum | Gesellschaft (IG PRG) erstmals übersetzt und am Tag der Werbung zielgruppengerecht verteilt.
Piero Schäfer («Leicht überholt») hat nun auf der Website von Schweizer Werbung SW/PS eine Polemik lanciert, die so unsorgfältig geführt wird, wie er den Artikel gelesen hat. Er verliert sich in genau der «trivialen oder sekundären Kritik» (Gossage), die Gossage vermeidet. Ein Plakat kann man eben nicht, wie Schäfer behauptet, links liegen lassen wie andere Werbung. Die Plakatgesellschaften haben bestimmt viele Studien, die das belegen. Auch legitimiert Gossage die Zeitungswerbung nicht primär aufgrund des Kaufs, wie Schäfer meint, sondern aufgrund der Entscheidungsfreiheit. Ob man Werbeplakate nun «Medien» nennt, ist auch im Artikel nicht besonders wichtig. Es ist allerdings ein Novum, diesen Begriff, wie Schäfer es tut, lediglich auf «gute Werbung» und «gute Plakate» anzuwenden.
Weiter bringt Piero Schäfer vor, der Aufsatz sei bereits 1967 in deutscher Fassung erschienen, was gemäss den uns vorliegenden Informationen nicht der Fall ist. Für ihn jedenfalls Grund genug, die IG PRG als «grossmundig» (gemeint ist wohl grossmäulig oder vollmundig) und «von vorgestern» zu bezeichnen und den Artikel mit «Leicht überholt» zu überschreiben. Da er bislang keinen konkreten Hinweis aufbringen konnte, sind wir dankbar für Hinweise aus der Bevölkerung oder den Archiven.
Die giftigen Zeilen zeugen von keinerlei Respekt gegenüber den Angehörigen des grossartigen Werbers und der Werthaltung der IG PRG. Der sorglose Umgang mit den Regeln der deutschen Sprache ist einer würdigen Kritik nicht angemessen. Dies ist nun bereits das zweite Mal. Das ist ermüdend. Besonders wenn man bedenkt, dass der Kommunikationsverantwortliche von Schweizer Werbung SW/PS und ehemalige Chefredaktor einer Werbezeitschrift selbst einen «Bitte keine Reklame!»-Kleber am Briefkasten und ein Sternchen im Telefonbuch hat.