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von Yasmin Merlain und Ann-Kathrin Näf
2013 wurde beim Boston Marathon ein Anschlag verübt. 2017 versandte das Unternehmen Adidas eine E‑Mail an die antretenden Marathonläufer des bekannten Laufs, was einen Shitstorm auslöste.
In dieser Fallstudie geht es um diesen Shitstorm. Im Zentrum der Arbeit steht die folgende Forschungsfrage: Wie hat das Unternehmen Adidas auf den Shitstorm reagiert und wie war die Kommunikation danach und welche Auswirkungen hatte diese Krise für das Unternehmen?
Das Unternehmen hat nach «best practice» auf den Shitstorm reagiert: Es entschuldigte sich für die unüberlegt formulierte E‑Mail. Es hielt sich bei der Kommunikation an die Grundsätze der Einheitlichkeit und Transparenz. Dies dürfte dazu beigetragen haben, dass der Shitstorm schnell verflachte und bei Adidas keine negativen materiellen Auswirkungen festgestellt worden sind.