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Das Aufsehen war gross, als Ende 2016 “Das Magazin” über Tools von Cambridge Analytica im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf berichtete. Ebenso heftig war die Reaktion, denn sie bezweifelte sowohl den Einsatz als auch die Evidenz des viel zitierten OCEAN-Modells zugunsten von Donald J. Trump. Zeit, für einen Neuanfang in der gleichen Frage. Vier engagierte Studentinnen wagten ihn am letzten Freitag.
Bescheidener und transparenter verfuhr eine Arbeitsgruppe in meinem Forschungsseminar “Digitale Revolution der politischen Kommunikation” am Institut für Politikwissenschaft der Uni Bern im Herbstsemester 2016. Nichtsdestotrotz lassen sich die Ergebnisse sehen. Entwickelt wurde nämlich erstmals ein Codebuch, mit dem man beispielsweise SocialMedia-Beiträge auf den 5 Dimensionen des OCEAN-Modells klassieren kann. Konkret sind dies “Offenheit”, “Gewissenhaftigkeit”, “Extrovertiertheit”, “Verletzlichkeit” und “Kooperationsbereitschaft”. Angewandt wurde es in der Folge auf 40 Kandidierende bei den Nationalratswahlen 2015 im Kanton Zürich, die getwittert haben.
Die so ermittelten Ergebnisse wurden in der Folge mit den Ergebnissen aus einer Wählerbefragung von 2012 verglichen, welche auf den gleichen 5 Persönlichkeitsmerkmalen basierte und im Vorfeld der Wahlen medial mehrfach besprochen wurde:
• Die SVP kennt eine recht hohe Übereinstimmung. Allerdings scheinen die KandidatInnen auf Twitter weniger kooperativ veranlagt zu sein als die Wähler, dafür deutlich kompetitiver.
• Bei der SP ist das Bild der KandidatInnen vor allem viel gelassener, als es aus der Wählerbefragung hervorgeht.
• FDP-KandidatInnen erscheinen insgesamt kooperativer als die eigene Wählerschaft.
• Schliesslich die CVP: Bei dieser Partei erscheinen die Kandidatinnen gewissenhafter als die Wählenden.
Von einer starken Übereinstimmung zwischen Persönlichkeitsmerkmalen der KandidatInnen resp. der Wählenden kann keine Rede sein, folgern die Studienautorinnen. Bei Frauen sei der Zusammenhang gegeben und er erhöht die Wahlchancen tendenziell. Bei Männern gibt es den Zusammenhang jedoch nicht. Hauptgrund hierfür ist ihrer Ansicht nach das Selektionsverfahren, denn BewerberInnen für ein politisches Amt seien deutlich extrovertierter als die Wählenden.
Die Ergebnisse stehen im deutlichen Widerspruch zu den Erwartungen, die man neuerdings an politpsychologische Ansätze der politischen Werbung hat. Selbstredend kann man die Studienergebnisse auch relativieren. Die studentische Forschungsarbeit war innovativ, basierte aber auf nur 40 KandidatInnen-Vergleichen. Es kann sein, dass die Ergebnisse zu den Profilen von der Auswahl abhängen. Es ist jedoch ebenso denkbar, dass die Operationalisierung der Parteiwählerschaften verbesserungsfähig ist.
Plausibel erscheint mir, dass die Selektion, die sich mit Blick auf eine Kandidatur ergibt, besondere Persönlichkeitsmerkmale parteiübergreifend begünstigt. Zudem ergeben Vergleiche von KandidatInnen und Wählenden nicht zum ersten Mal, dass die Re-Ideologisierung ausgewählter Themen als Mittel der Wahlentscheidungen gerade bei Männern ein deutlich stärkerer Befund ist.
Gelobt habe ich die Arbeit aus einem anderen Grund: Meines Wissens haben die vier Studentinnen erstmals ein Codebuch mit 25 aussagekräftigen Indikatoren entwickelt, wie man die häufig recht spärlichen Aussagen der PolitikerInnen in Tweets persönlichkeitsrelevant klassieren kann. Genau das werde ich weiterverwenden!
Claude Longchamp
Anja Weis, Zora Föhn, Noemi Muhr und Céline Gasser: Persönlichkeit und Social Media im Wahlkampf. Semesterarbeit im Rahmen des Seminars “Digitale Revolution der politischen Kommunikation” von Claude Longchamp, IPW Uni Bern 2017.