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Ursachen für kulturelle Unterschiede
1.Unterschiede in der Reizinterpretation
d.h. der Sender kodiert die internationale Werbebotschaft nach Kode "A". Der "A" und "B"- Kode sind kulturspezifisch. Der Empfänger dekodiert die Werbebotschaft aber nach Kode "B". D.h. der Empfänger nimmt die Werbebotschaft anders wahr als vom Sender beabsichtigt. In der Schnittmenge der kulturellen Kodes ist die intendierte Botschaft gleich der wahrgenommenen Botschaft.
2.Unterschiede im Kommunikationsstil
In kollektivistische Kulturen mit einer hoch gekontexten Kommunikationsstruktur (viele Informationen werden aus dem Kontext rausgeholt), haben die Rahmenbedingungen einer Werbebotschaft große Bedeutung. In diesen Kulturen sollte man die Werbebotschaft durch indirekten Kommunikationsstil vermitteln.
In individualistische Kulturen und Kulturen mit niedrig gekontexten Kommunikationsstruktur (die Nachfrager sind in der Lage die Werbebotschaff und die Rahmenbedingungen zu unterscheiden), sollte man die Werbebotschaft durch mit einem direkten Kommunikationstil vermitteln.
3.Unterschiede in Gewichtung gesellschaftlicher Werte und Normen
4.Unterschiede in der Rezeptionssituation
Unterschiede im Werbeinvolvment, Mediennutzung, Informationsverhalten und Werbedruck