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Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von P. Bartl, T. Ciardo und C. Kux. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:
Im nachfolgenden Abschnitt werden die kognitiven Prozesse, insbesondere die Informationsaufnahme am POS, prägnant aufgezeigt und praktische Ansätze für die Umsetzung bei Detailhändlern erläutert.
Grundlage hierfür ist das Buch „Käuferverhalten(Foscht und Swoboda, 2011, S. 85-99) und die drei nachfolgend genannten Fachartikel:
- „Does In-Store Marketing work?“ von Pierre Chandon, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow & Scott H. Young, Journal of Marketing, Vol. 73 (November 2009), Seite 1-17.
- „Das Blickverhalten der Kunden als Grundlage für die Warenplatzierung im Lebensmitteleinzelhandel“ von Hendrik Schröder, Nadine Berghaus und Gregor Zimmermann, Der Markt, Vol. 44, Nr. 172 (2005), Seite 31-43
- „Visual attention during brand choice:The impact of time pressure and task motivation“ von Rik Pieters und Luk Warlop, International Journal of Research Marketing, Vol. 16 (1999) Seite 1-16
Kognitive Prozesse sind in Informationsaufnahme, – verarbeitung und –speicherung gegliedert, wobei nachfolgend der Schwerpunkt auf der Informationsaufnahme am POS liegt.
Eine Methode, die Aufnahme zu messen, ist die Studie des Blickverlaufs (engl. = Eyetracking). Bei dieser psychobiologischen Verfahrensweise werden sogenannte Fixationen und Saccaden bemessen. Bei den Fixationen ist der Blick auf einen bestimmten Punkt am POS fixiert, während der Blickverlauf bei Saccaden unstetig ist und sprunghaft von einem zum nächsten Punkt wechselt. Da nur über Fixationen visuelle Informationen ins Kurzzeitgedächtnis gelangen können, gelten diese als eigentliche Indikatoren der Informationsaufnahme.
Die Eyetracking-Untersuchungen zeigen, dass vertikale Positionierungen von Produkten im Regal dominanter sind als horizontale Positionierungen, wobei der Blickverlauf von oben, über die Mitte nach unten abnimmt. Ein Blickwechsel erfolgt meist zwischen direkt über- oder untereinander liegenden Produkten. Neben diesen Faktoren spielen die Anzahl der Facings (= Anzahl wie oft ein Produkt in einem Regal einsortiert ist) von Produkten eine übergeordnete Rolle bei der Regalplatzwertigkeit. Je mehr Facings ein Produkt aufweist,
desto mehr Aufmerksamkeit wird beim Konsumenten für dieses Produkt erzeugt. Somit kann gesagt werden, dass die qualitative Raumgestaltung (die zu den In-Store Faktoren gezählt wird) hohen Einfluss auf die Aufmerksamkeitsgenerierung am POS hat, Out-of Store Faktoren hingehen nicht. Diese wirken sich vornehmlich auf die Markenevaluation aus.
Durch die Untersuchung von Inter- und Intra-Brand Seccaden zeigt sich, dass je häufiger es zu Intra- und Inter-Brand Secaden kommt, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt ausgewählt wird. Bei den Inter-Brand Saccaden werden die Bewegungen des
Blickes von einem Produkt zu einem anderen gemessen, bei der Intra-Brand Saccade wird dagegen der Blickverlauf innerhalb eines bestimmten Produktes gemessen.
Für die praktische Umsetzung im Detailhandel lassen sich folgende Schlüsse ziehen:
Es ist förderlich, hochwertige Produkte im oberen Regaldrittel (Reckzone), Top-Seller und Neuheiten im mittleren Regaldrittel (Griffzone) und Preiseinstiegsprodukte, sowie schnell drehende Produkte im unteren Regaldrittel zu platzieren. Dies fördert optimale Resultate bei der Generierung bzw. Ausnützung von Aufmerksamkeit, was sich letztendlich in monetären Gewinnen der Detailhändler wiederspiegelt.
Bei der Generierung von visueller Aufmerksamkeit durch Mehrfachfacings ist zu beachten, dass die Erhöhung der Anzahl von Platzierungen bei Marken mit geringem Marktanteil effektiver ist als bei Marken mit hohem Marktanteil.
Diese Faktoren wurden bereits vom Detailhandel aufgegriffen und Hersteller müssen zum Teil hohe Summen für eine präferierte Platzierung ihrer Produkte bezahlen.