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Empathiekarte
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Zusammenfassung
Die Empathiekarte wurde vom Unternehmen «XPLANE» entwickelt und dient primär dazu, ein Geschäftsmodell kundenzentriert auszurichten. Der Kunde soll über seine demografischen Merkmale hinaus besser verstanden werden, um ein richtungsweisendes Profil zu erstellen. Dabei soll ein besseres Verständnis der Kunden betreffend Umfeld, Verhalten, Anliegen und Wünschen erlangt werden. Dieses Verständnis dient schliesslich der Gestaltung besserer Angebote, erschafft bequemere Möglichkeiten, den Kunden zu erreichen, und ermöglicht dadurch eine angemessene Kundenbeziehung. Schafft man es, sein Geschäftsmodell auf «Customer Insights» zu stützen, kann man auch begreifen, wofür ein Kunde wirklich bereit ist zu zahlen. Für die Empathiekarte werden sieben zentrale Fragen beantwortet, aus welchen man das Kundenprofil ableiten kann.
Zielsetzung / Leitfragen für die Praxis
Die Empathiekarte verfolgt das Ziel, den Standpunkt des Kunden zu verstehen und das Geschäftsmodell kontinuierlich zu hinterfragen und zu verbessern. Folgende Leitfragen in Bezug auf das Geschäftsmodell sind für die Praxis relevant:
- Löst mein Wertangebot echte Kundenprobleme?
- Sind die Kunden wirklich bereit, dafür zu bezahlen?
- Wie möchte die Kundschaft angesprochen werden?
Voraussetzungen / Notwendige Ressourcen
Für die Durchführung wird zu Beginn ein Brainstorming durchgeführt. Bei der Auswahl der Teammitglieder ergibt es durchaus Sinn, Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen (z.B. Marketing, Produktion, Entwicklung, Business Development, Vertrieb) das Brainstorming durchführen zu lassen, um eine breitere Sichtweise auf die Kunden zu erlangen (Kohne, 2016). Das benötigte Material beschränkt sich auf ein mit der Empathiekarte beschriftetes Whiteboard oder Flipchart sowie Post-it-Zettel, die man für die Beantwortung der zentralen Fragen benutzen kann.
Detailbeschreibung des Tools
Laut Osterwalder & Pigneur (2011) wird die Empathiekarte eingesetzt, um ein Geschäftsmodell zu optimieren. Man stellt sich gezielte Fragen über das Verhalten des Kunden, um seine Bedürfnisse zu reflektieren. Der Ablauf dieses Prozesses sieht folgendermassen aus.
Auswahl des hypothetischen Kunden:
- Durchführung eines Brainstormings mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen (vgl. Voraussetzungen/Notwendige Ressourcen). Ziel des Brainstormings ist es, alle möglichen Kundensegmente zusammenzutragen, die mit der Anwendung des Geschäftsmodells erreicht werden sollen.
- Auswahl von drei vielversprechenden Kandidaten aus den zusammengetragenen Kundensegmenten.
- Für einen der drei Kandidaten wird die erste Profiling-Übung durchgeführt.
- Dem ausgewählten hypothetischen Kunden einen Namen und einige demografische Merkmale geben wie zum Beispiel Familienstand, Einkommen, Arbeitsort usw.
Einsatz der Empathiekarte:
- Beantwortung der sieben zentralen Fragen aus Sicht des ausgewählten Kunden und Positionierung der Post-it-Zettel an der entsprechenden Stelle auf dem Whiteboard oder Flipchart.
Zentrale Fragestellungen:
- Mit wem arbeiten wir zusammen? Welche Person/Organisation möchten wir verstehen? In welcher Situation befindet sich diese? Was ist ihre Rolle in der Situation?
- Was muss sie tun? Was muss sie anders tun? Welche Aufgaben will oder muss sie erledigen? Welche Entscheidungen muss sie fällen? Wie wissen wir, dass sie erfolgreich ist?
- Was sieht sie? Was sehen sie im Markt? Was sehen sie in ihrem Umfeld? Was sagen oder tun andere? Was sehen oder lesen sie?
- Was sagt sie? Was haben wir von ihr gehört? Was denken wir, könnte sie aussagen?
- Was tut sie? Was ist ihr tägliches Business? Welches Verhalten haben wir bemerkt? Was denken wir, könnte sie tun?
- Was hören sie? Was hören sie andere sagen? Was hören sie von Freunden? Was hören sie von Kollegen? Was hören sie aus zweiter Hand?
- Was denken und fühlen sie? Was sind ihre Ängste, Frustrationen, Befürchtungen? Was sind ihre Bedürfnisse, Hoffnungen, Träume?
Je detaillierter die zentralen Fragen beantwortet werden können, desto besser kann das Umfeld mit dem Kunden im Zentrum erfasst werden. Die gewonnenen Erkenntnisse aus der Anwendung der Empathiekarte können nun verwendet werden, um ein Kundenprofil zu erstellen. Dadurch wird eine gute Basis geschaffen, um den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden, um dadurch in einem nächsten Schritt die Leitfragen zu beantworten und das Geschäftsmodell zu optimieren (XPLANE, 2018).
Beispieleinsatz im Gesundheitswesen
Die sieben Leitfragen wurden zum Thema Zuweisermanagement aus Sicht eines Spitales adaptiert. Dabei soll das Verständnis über den niedergelassenen Arzt als «Kunde» geschärft werden.
Abbildung 1: Empathiekarte adaptiert für Zuweiser. Quelle: Eigene
Darstellung, angelehnt an XPLANE (2018)
Stärken und Schwächen
Stärken
Durch die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells können neue, wertvolle Erkenntnisse aus Kundensicht miteinbezogen werden. Die Empathiekarte gibt dabei ein Raster vor, um Informationen mit dem Kunden als zentrale Person einzuordnen. Die Empathiekarte ist einfach einsetzbar und leicht zu verstehen. Beispielsweise im Rahmen eines Workshops können alle wichtigen Fragen in effizienter Zeit beantwortet werden.
Schwächen
Die Empathiekarte ist kein abschliessend anwendbares Tool. Es ist ein Teilschritt bei der Weiterentwicklung des Geschäftsmodells, die jedoch noch weiterer Schritte bedarf. Die gute Umsetzung der Empathiekarte ist abhängig von der subjektiven Meinung einzelner Mitarbeitenden. Dadurch ist das Resultat immer nur so gut wie die Sicht der am Brainstorming teilnehmenden Personen.
Quellenzitierung
Bitte zitieren Sie diese Quelle wie folgt:
Wüthrich, F. (2018). Empathiekarte. In A. Angerer (Hrsg.), LHT-BOK Lean Healthcare Transformation Body of Knowledge: Edition 2018–2019. Winterthur. Abgerufen von www.leanhealth.ch
Literatur
Kohne, A. (2016). Business Development: Kundenorientierte Geschäftsfeldentwicklung für erfolgreiche Unternehmen. Wiesbaden: Springer Vieweg.
Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011). Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer (J.T.A. Wegberg, Übers.). Frankfurt, New York: Campus Verlag.
XPLANE (2018). Empathy Map by XPLANE. Abgerufen von http://x.xplane.com/empathymap.