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Il gruppo Swatch celebra i 20 anni dell'orologio innovativo, il cui strepitoso successo contribuì a salvare l'industria orologiera svizzera negli anni '80.
Lo Swatch divenne subito un concorrente fenomenale degli orologi al quarzo a buon mercato prodotti in Asia.
Lo Swatch fu lanciato a Zurigo il 1°marzo 1983 con 12 modelli, ad un prezzo che variava dai 39 ai 50 franchi. Fu un successo immediato.
Alcuni mesi dopo, il gruppo Swatch lanciava una campagna pubblicitaria ad alto livello negli Stati Uniti che mandò le vendite alle stelle.
Cambiare di veste
"L'idea brillante fu di vendere lo Swatch come un accessorio di moda, sempre in sintonia con le ultime tendenze", ricorda Harald Zahnd, un analista del Credit Suisse, ai microfoni di swissinfo.
Lo Swatch venne aggiornato ogni sei mesi, con il lancio di 30 modelli nuovi. Il superleggero di plastica era prodotto a basso costo e con metodi semplici, usando una tecnica di fabbricazione integrata che ridusse il numero dei componenti da 100 a 51.
Gli anni della crisi
Il successo di Swatch contribuì a salvare l'industria orologiera svizzera da una crisi generata dalla feroce competizione dei prodotti al quarzo giapponesi.
La crisi raggiunse l'apice agli inizi degli anni '80, quando i due maggiori produttori svizzeri, ASUAG e SSIH, si trovarono confrontati alla liquidazione.
I concorrenti stranieri avevano messo gli occhi su alcune loro marche di prestigio, come Omega, Longines, e Tissot, obbligando le due compagnie a trovare una strategia per salvare l'industria elvetica.
"La competizione giapponese era molto dura e il problema era che gli Svizzeri non sapevano come commercializzare i propri prodotti, li sapevano solo fare, e questo era molto importante." Spiega Zahnd.
Salvataggio tempestivo
Nicolas Hayek, all'epoca CEO di Hayek Engineering, ricevette l'incarico di sviluppare una strategia per il futuro di entrambe le ditte.
Nel 1983 raccomandò diverse misure, in particolare una fusione tra ASUAG e SSIH per formare SMH, e il lancio di un orologio high-tech a basso costo - lo Swatch.
Il design fu preso da alcuni prototipi esistenti di ASUAG per orologi integrati, sviluppati a partire dal 1978. Lo Swatch fu dotato di una gamma di colori accesi...e di un tocco di genialità nel marketing.
"Hayek mostrò agli svizzeri come commercializzare i loro orologi e fu questo uno dei suoi contributi più importanti" afferma Zahnd.
"Il suo successo aiutò [SMH] a ridurre i propri debiti e a sviluppare altre marche come Longines e Omega."
Eredità
La popolarità dello Swatch continuò a crescere tanto che nel 1989, con Hayek in carica con il ruolo di CEO, il gruppo SMH era il più grande produttore di orologi al mondo.
Ma mentre il marchio Swatch è rimasto solido, Zahnd spiega che il trend ora non è più quello degli orologi a buon mercato.
"L'orologio swatch continuerà per molto tempo ed è molto importante per il marchio del gruppo, ma il problema è che il margine di profitto è molto basso".
"Ecco perché negli anni '90, i fabbricanti svizzeri di orologi hanno spostato la propria attenzione verso gli orologi di lusso, dove il margine è più alto".
Il passaggio alle categorie superiori è stato criticato da Hayek, che recentemente si è ritirato dalla carica di CEO del gruppo Swatch. In gennaio ha tuonato contro l'industria orologiera svizzera.
"L'industria ha bisogno di riforme, altrimenti finirà per avere gli stessi problemi di prima e perderà quota", ha dichiarato Hayek.
Zahnd è d'accordo sulla necessità di un cambiamento: "I fabbricanti svizzeri dovrebbero dare una spolverata all'immagine di tutti i loro orologi, non solo quelli di lusso".
swissinfo, Vanessa Mock
(traduzione swissinfo: Raffaella Rossello)
In breve
Lo Swatch fu lanciato il 1° marzo 1983. Nei primi 12 mesi ne fu venduto un milione di esemplari.
Ad oggi, nel mondo ne sono stati venduti 300 milioni, con 2.500 modelli lanciati su 80 mercati.
Lo Swatch fu sviluppato a partire da prototipi esistenti, con la metà dei componenti necessari agli altri modelli e con una produzione a basso costo.