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Kampf der Mode-Giganten: H&M und Forever 21
31. Dez. 2013
Dies ist der zweite Teil vom ‘Kampf der Mode-Giganten’, einer aktuellen Serie von FashionUnited, die Mode-Einzelhändler auf der ganzen Welt vergleicht. Der schwedische Bekleidungsriese H&M und die US-amerikanische Kette Forever 21 sind zwei Fast Fashion-Einzelhändler, deren erschwingliche und modische Kollektionen weltweit Anhänger gefunden haben und die bereit sind, ihr wachsendes Potential auf dem internationalen Markt einzusetzen.
Die Internationalisierung hat sowohl für europäische als auch amerikanische Mode-Einzelhändler höchste Priorität. Einer der führenden Fast Fashion-Einzelhändler, der hart daran gearbeitet hat, dass seine Hauptmarke ein weltweit dominanter Name wird, ist Hennes & Mauritz AB (H&M). Laut dem von Planet Retail veröffentlichtem Bericht “Apparel Insight Deck” sollten Einzelhändler sich weiterhin auf die Expansion in internationale Märkte konzentrieren und “ihre Abhängigkeit von heimischen Märkten reduzieren”, um im Wettbewerb die Nase vorn zu haben.
H&M hat sich
lange auf den europäischen Markt verlassen, hat aber in den letzten paar Jahren das Potential der Internationalisierung erkannt und auf ausländische Märkte weltweit gesetzt. Beachtet man, dass das Unternehmen derzeit als der zweitgrößte Mode-Einzelhändler der Welt gesehen wird, ist es wenig überraschend, dass 95 Prozent von H&Ms Gesamtumsatz 2013 aus internationalen Märkten stammten, mit den USA als zweitgrößtem individuellem Markt. Planet Retail sagt sogar voraus, dass Nordamerika bis 2017 H&Ms Hauptmarkt nach Marktwert werden wird.
USA zweitgrößter Markt für H&MAshma Kunde, Bekleidungsanalystin bei Euromonitor International, glaubt, dass die USA hauptsächlich wegen der “aggressiven Geschäftsexpansion” in Bezug auf die Anzahl der Geschäfte 2012 H&Ms zweitgrößter Markt nach Deutschland geworden sind. Sie bemerkt, dass die “Einführung der E-Kommerz-Site in den USA (nach zweimaliger Verschiebung) sicherlich [H&Ms] Marktposition gestärkt hat”. Kunde fügt hinzu, dass “die Produkte und die Preisgestaltung [des Unternehmens] bei der jugendlichen Bevölkerung des Landes gut ankommen. Die Herausforderung von Einzelhändlern für Jugendliche wie Abercrombie & Fitch, Aéropostale und American Eagle zeigen, dass amerikanische Teenager “preppy” Poloshirts und Hoodies zugunsten von Fast Fashion-Alternativen meiden.”
Der Modegeschmack
von Jugendlichen in den USA hat sich in den letzten Jahren verändert und sie ziehen es jetzt vor, ihr Geld lieber für nützliche, doch modische Kleidungsstücke auszugeben, statt für klassische Markenware. Isabel Cavill, erfahrene Analystin von Planet Retail, stimmt Kunde zu und sagt, dass H&M “in den USA recht gut dasteht und eine Anzahl von Geschäften landesweit gute Umsätze machen”. Tatsächlich stieg der Umsatz in den USA von 2008 bis 2013 um 18 Prozent auf circa 1,6 Milliarden Euro.
Cavill weist jedoch darauf hin, dass die verzögerte Einführung der Online-Geschäfte dazu geführt hat, dass H&M leicht hinter anderen US-Fast Fashion-Einzelhändlern zurückgefallen ist, die schnell sowohl Online- als auch stationäre Geschäfte erstellt haben. Ein Mode-Einzelhändler aus Los Angeles, dem es in den USA trotz Wirtschaftskrise extrem gut ergangen ist, ist das im Privatbesitz befindliche Unternehmen Forever 21. Obwohl der Einzelhändler nur rund ein Viertel der Anzahl von Geschäften wie H&M hat (Forever 21 hat derzeit weltweit 610 Geschäfte, während H&M weltweit 2.891 Geschäfte hat), liegt laut Cavill die Stärke des Einzelhändlers in “der großen Anzahl modischer Artikel”, die er anbietet, mit einem “breiteren Angebot von Ausführungen” als H&M. Forever 21 hat sich auch dazu entsclossen, eine Reihe von Geschäften nach ihren Online-Geschäften zu gestalten und spezielle Flagshipstores zu schaffen, die als XXI Forever bekannt sind, und alle Kollektionen und Artikel anbieten; ein weiterer wichtiger Punkt für das Wachstum des Einzelhändlers laut “Apparel Insight Deck”.
Forever 21s Fast Fashion-Modell unterscheidet es von anderen US-Einzelhändlern für Teen-FashionForever 21 hat “von Anfang an ein Fast Fashion-Modell verfolgt und hat deshalb nicht mit den gleichen Schwierigkeiten zu kämpfen gehabt, wie andere Teen-Einzelhändler wie Abercrombie & Fitch, Aéropostale und American Eagle Outfitters”, fügt Kunde hinzu. Dies zeigt sich in den Umsätzen des Unternehmens; laut der Nachrichtenagentur Reuters stiegen die Umsätze des Unternehmens von 2007 bis 2012 um 82 Prozent; im Jahr 2012 sogar auf 3,4 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2012 meldete H&M einen Gesamterlös von 141 Milliarden schwedischen Kronen (15,7 Milliarden Euro) und bestätigt damit die Annahme, dass Fast Fashion in den letzten Jahren sogar noch beliebter geworden ist.
Obwohl beide Unternehmen mit ihrer jeweiligen Anpassung an Fast Fashion gut bedient waren, wird Forever 21 “wahrscheinlich Druck von H&M und Zara verspüren, da sie weiterhin in den USA expandieren”, glaubt Kunde. H&M führt außerdem einen Geschäftseröffnungsplan durch, der mit 300 neuen Geschäften in den USA im Jahr 2013 “über dem Durchschnitt” liegt.
Auf andere ArtForever 21 zieht es vor, die gängigen Plattformen der sozialen Medien wie Facebook, Instagram und Twitter zu bedienen, um mit seinen Kunden in Kontakt zu bleiben. PR-Managerin Kristen Stickler enthüllte kürzlich in einem Interview, dass Forever 21 “nie wie andere Marktakteure auf riesige Werbekampagnen gesetzt hat”. Zukünftig könnte der Teen-Einzelhändler jedoch zu lukrativerer Werbung greifen müssen, um mit H&M mithalten zu können. Seine eigene Versionen von H&Ms Designer-Kollektionen einzuführen, wie zum Beispiel die “Bohemian”-Kollektion am gleichen Tag wie Isabel Marant für H&M könnte dem Unternehmen nur eine weitere Klage auf Urheberrechtsverletzung einbringen. Der Modehändler aus L.A. hat diesbezüglich eine bunte Vergangenheit und wurde bereits beschuldigt, Designerbekleidung von Vivienne Westwood über Anna Sui bis Betsey Johnson nachgemacht zu haben. Die Kontroverse um Forever 21 scheint allerdings nicht groß genug zu sein, um Kunden davon abzuhalten, die Geschäfte des Einzelhändlers zu besuchen.
Mit ihrem
Versprechen, jede Woche neue, modische Artikel zu niedrigen Preisen anbieten zu können, scheinen die beiden Fast Fashion-Einzelhändler den US-amerikanischen Markt zu dominieren, aber wie ergeht es ihnen im Ausland?
H&M setzt auf Diversifikation, um vorn zu bleibenH&M mag zwar auf dem US-amerikanischen Markt gut dastehen, aber laut Kunde scheint “H&M es in seinem Heimatland und auf dem europäischen Markt schwer zu haben, da das Unternehmen besonders in Deutschland, einem seiner wichtigsten Märkte, gegen Konkurrenten wie Primark und Zara zu kämpfen hat”.
Zu den Strategien des Unternehmens, um sich von anderen Fast Fashion-Einzelhändlern zu unterscheiden, gehören die Designer-Kollektionen sowie eigene, gehobene Kollektionen wie Mauritz Archive oder die Paris Fashion Week-Kollektion. Die Einführung der Marke & Other Stories deutet an, dass H&M auch weiterhin auf dieses Segment setzen wird. Erst Anfang Dezember gab das Unternehmen bekannt, dass es eine exklusive Version seiner “Conscious”-Kollektion im Frühjahr 2014 auf den Markt bringen werde. Eine weitere Strategie ist, auf Sportbekleidung zu setzen, die in Zusammenarbeit mit Mitgliedern des schwedischen Olypmiateams entwickelt werden soll. Cavill bemerkt, dass “H&M gut daran tut, sich abwechslungsreich zu gestalten”, um sein Image erneuern zu können und Kunden mit neuen Designs, Kollektionen und Kollaborationen auf Trab zu halten.
Forever 21 dagegen betreibt nur eine Hauptmarke unter dem gleichen Namen, die es in einer Reihe verschiedener Geschäfte anbietet, während sich H&M und Inditex verschiedener Marken und Preisklassen bedienen und so einen breiteren Kundenstamm aufbauen können. Auch wenn Forever 21 verschiedene Kollektionen für junge Männer und Frauen anbietet, sowie Mode für Mädchen und Übergrößen, Schuhe, Accessoires und Schönheitsprodukte, so bietet H&M doch neben seiner Hauptmarke eine Reihe anderer, unabhängiger wie COS, Monki, Cheap Monday und & Other Stories.
Forever
Asien ist ein ausländischer Markt, auf dem Forever 21 sich wirklich hervortun könnte. Beide Analystinnen glauben, dass besonders Regionen in Südasien wirkliches Potential für das Privatunternehmen bieten könnten. Das Modeunternehmen aus Los Angeles wurde 1984 von einem koreanischen Paar gegründet und laut Cavill “haben die Produkte ein leicht asiatisches Flair”. Sie sieht das Potential der Marke für Asien besonders in den Philippinen, wo Forever 21 in diesem Monat zusätlich zu seinen acht bestehenden Geschäften ein weiteres in Manila eröffnete, vor H&M, das immer noch den ersten Schritt in die Philippinen machen muss. (H&M unterschrieb im letzten Monat einen Mietvertrag für ein Geschäft in Manila.) “Kulturell sollte es der Marke dort besser ergehen als H&M, da die Mentalität dort sehr amerikanisch ist”, schätzt Cavill.
21 hat Potential in Südasien
Forever 21 ist in Asien nicht unbekannt und auch bereit, noch einmal in Indien zu expandieren, gerüstet mit einem neuen Partner, der dem Unternehmen helfen wird, in den nächsten fünf Jahren 40 bis 50 neue Geschäfte landesweit zu eröffnen, zusammen mit Plänen, seine Einstiegspreise zu senken, um indische Kunden zu gewinnen.
“Schauen Sie sich nur einmal die Bevölkerung von Indien und China an, sie ist riesig... und... auch jung. Dies ist eine großartige Gelegenehit. Wir hoffen, dass wir in den nächsten fünf bis sieben Jahren 300-500 Geschäfte in Asien hinzufügen können”, sagte Do Won Chang, Gründer und Geschäftsführer von Forever 21 bei der Eröffnung des zweiten Flagshipstores in Delhi vor ein paar Monaten.
Obwohl Forever 21 mit drei Geschäften auf dem Festland und einem in Hongkong in China vertreten ist, traf das Unternehmen die weise Entscheidung, seine Marke anhand einer Online-Plattform neu einzuführen. Forever 21 hat sich mit Tmall.com zusammengetan, um sein offizielles Onlinegeschäft zur gleichen Zeit zu eröffnen wie der Tmall 'Flagshipstore’ Ende Dezember 2011, um das Markenbewusstsein chinesischer Kunden zu stärken, bevor es weiter in den stationären Handel investierte.
H&M ist ebenfalls daran interessiert, seine Expansion auf dem asiatischen Markt fortzuführen und hat in diesem Monat die Erlaubnis der indischen Regierung bekommen, eine Reihe von Geschäften in Indien zu eröffnen. Außerdem berichtete das Unternehmen bereits von einem Gewinnanstieg, der auf ein starkes Wachstum in Asien zurückzuführen ist.
“Weltweit ist Zara [für H&M] eine größere Bedrohung als Forever 21, da letzterer nicht die gleiche internationale Präsenz hat”, sagt Kunde abschließend. Sie glaubt aber, dass der US-Fast Fashion-Einzelhändler das Potential hat, weltweit eine so bekannte Marke wie H&M zu werden, “aber bis dahin ist es noch ein weiter Weg. [Das Unternehmen] hinkt derzeit in Bezug auf Geschäftsexpansionen und Marketing hinter H&M zurück und wird wesentlich mehr im Bereich der Markenbildung tun müssen, wenn es hofft, das gleiche Niveau weltweiten Markenbewusstseins zu erreichen. Es ist interessant, dass Forever 21 als erster im strategisch wichtigen Markt Indien einen Vorteil gegenüber H&M hat, diesen aber bis jetzt noch nicht ausgenutzt zu haben scheint.”
Vivian Hendriksz
Übersetzung von Simone Preuss
Fotos: Forever 21 in den Philippinen, H&M Flagship am Times Square, Forever 21 Winterkollektion, H&M Winterkollektion.