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Algorithmen sind heutzutage massgeblich für eine Vielzahl von Produkten wie Sprachassistenten, Saugrobotern und intelligenten Kühlschränken. Eine neue Studie, an der die Universität Luzern beteiligt ist, widmet sich den Präferenzen von Verbraucherinnen und Verbrauchern in diesem expandierenden Markt.
Adaptive und vorprogrammierte Produktvarianten
Die weltweite Nachfrage nach Produkten, die durch Algorithmen und künstliche Intelligenz (KI) betrieben werden, wächst kontinuierlich. Eine kürzlich im «Journal of Consumer Research» veröffentlichte Studie untersucht, wie Menschen auf Produkte reagieren, die von KI gesteuert werden. Sie vergleicht dabei zwei Arten von Produkten: solche mit adaptiven Algorithmen, die sich anpassen können, und solche mit vorprogrammierten Algorithmen, die nicht lernfähig sind. Die zentrale Frage der Studie «Unveiling the Mind of the Machine» lautet: Haben Verbraucherinnen und Verbraucher Präferenzen für einen bestimmten Algorithmus und beeinflusst dies ihre Kaufentscheidungen?
Die Autoren Melanie Clegg (WU Wien und Universität Luzern), Reto Hofstetter (Universität Luzern), Emanuel de Bellis (Universität St. Gallen) und Bernd Schmitt (Columbia Business School), kommen zu dem Schluss, dass Verbraucherinnen und Verbraucher im Allgemeinen Produkte mit hochadaptiven Algorithmen bevorzugen. Diese Vorliebe ist jedoch nicht pauschal und hängt von den gewünschten Ergebnissen des Produkts ab.
Intelligente Produkte gekonnt vermarkten
Zum Beispiel präferieren Verbraucherinnen und Verbraucher hochadaptive Algorithmen für Produkte, die eine Vielzahl von möglichen Ergebnissen liefern können (z.B. Sprachassistenten). Diese Algorithmen werden als kreativer wahrgenommen. Für Produkte hingegen, die nur eine begrenzte Anzahl von Ergebnissen bieten (z.B. intelligentes Türschloss), bevorzugen Verbraucherinnen und Verbraucher Algorithmen mit geringer Adaptivität, da sie als vorhersehbarer angesehen werden.
Die Untersuchung zeigt deutlich, wie unterschiedliche Arten von Algorithmen die Wahrnehmung und Präferenzen von Verbraucherinnen und Verbrauchern für Produkte beeinflussen. Sie unterstreicht die Auswirkungen, die entstehen, wenn Verbraucherinnen und Verbrauchern der «Geist» der Maschine offenbart wird. Somit liefert die Studie wertvolle Erkenntnisse für das Marketing von Produkten, die durch Algorithmen gesteuert werden.
Clegg, M., Hofstetter, R., de Bellis, E., & Schmitt, B. (2023).
Unveiling the Mind of the Machine.
Journal of Consumer Research, ucad075