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Coca-Cola a récemment annoncé ses projets pour devenir ce qu’elle appelle «a total beverage company» par le remodelage de sa stratégie de croissance en prenant en compte l’évolution des goûts et des habitudes d’achat des consommateurs. La nouvelle stratégie, comme l’a expliqué James Quincey, Président et COO, accordera une plus grande attention à la création et au lancement de marques «axées sur les consommateurs», notamment des variantes à faible teneur en sucre ou sans sucre et des nouvelles boissons faisant partie des catégories dites émergentes.
Voici 10 autres décisions majeures prises au cours des 130 années passées ayant permis à la boisson servie à l’époque dans une petite pharmacie d’Atlanta de devenir l’une des marques les plus célèbres au monde:
1886-années 1940 : un Coca-Cola pour un « nickel »
Les premiers cadres de Coca-Cola croyaient fermement que leur produit devrait être bon marché et disponible partout. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise a limité le prix d’un Coca-Cola à 5 cents (un « nickel ») pendant plus de 50 ans. Malgré l’impact de deux guerres mondiales et de la Grande Dépression, l’entreprise a poursuivi cette stratégie. On pouvait assurer la bonne acceptation du produit en garantissant qu’il soit abordable pour tous. La stabilité du prix a renforcé la demande du produit et les embouteilleurs ont acheté plus de sirop pour fabriquer le produit.
1894 : l’invention du bon pour la dégustation
Bien que le Coca-Cola fût un produit délicieux, il y avait beaucoup de consommateurs hors du Sud-ouest des États-Unis qui ne le connaissaient pas encore. Pour résoudre ce problème, Asa Griggs Candler – qui avait acheté la formule de Coca-Cola de son inventeur, Dr. John Stith Pemberton, en 1888 – a commencé à distribuer des bons pour la dégustation gratuite. Toute personne qui voulait déguster le produit, a reçu un de ces bons. De 1894 à 1913, les consommateurs avaient déjà utilisé plus de 8,5 millions de bons pour un Coca-Cola gratuit. À l’époque, un américain sur 9 avait déjà dégusté le Coca-Cola.
1899 : la création du système Coca-Cola
À la fin du 19e siècle, il y a eu beaucoup de changements ainsi qu’une forte concurrence dans le secteur des boissons. Candler décida donc de se concentrer sur l’élargissement de la distribution. En vendant les droits d’embouteillage de plus de bouteilles de Coca-Cola, il s’est préparé à créer plus de demande pour son produit à travers le pays. En 1899, Candler a vendu les droits d’embouteillage de Coca-Cola pour le prix de 1 $ aux avocats Benjamin F. Thomas et Joseph B. Whitehead de Chattanooga (Tennessee). C’était le début de ce qui nous connaissons aujourd’hui comme le système Coca-Cola : un partenariat de franchise entre « The Coca-Cola Company » et plus de 250 embouteilleurs dans le monde entier. Grâce à ce système, il a été possible d’élargir la portée de Coca-Cola bien au-delà de l’imagination de Candler. Aujourd’hui la boisson est disponible dans plus de 200 pays du monde.
1915 : le lancement de la bouteille « Contour » iconique
Presque immédiatement après le lancement de Coca-Cola, il y avait déjà de nombreux imitateurs qui souhaitaient copier le succès du produit. Pour résoudre ce problème, Coca-Cola a invité les usines de verre à créer un nouveau design de bouteille. Le design devrait être unique et facilement reconnaissable, même brisé sur le sol ou dans le noir. En 1915, la forme de la fève de cacao a inspiré l’entreprise « Root Glass Company » pour la création de la bouteille « Contour » d’aujourd’hui. Avec cette bouteille, il était possible de distinguer la bouteille de Coca-Cola des autres produits. Plus de 100 ans après, la bouteille « Contour » est une icône reconnaissable et connue dans le monde entier.
Les années 1940 : Coca-Cola pendant la guerre
Pendant la Seconde guerre mondiale, le président de Coca-Cola, Robert Woodruff, a continué à vendre un Coca-Cola pour 5 cents pour chaque soldat américain – peu importe où ils se trouvaient et indépendamment des coûts pour l’entreprise. Une équipe d’employés – connus comme observateurs techniques – avait été envoyée auprès de l’armée américaine pour installer des usines d’embouteillage afin d’assurer l'approvisionnement en Coca-Cola. Ces employés ont installé, surveillé et contrôlé ces usines. La vision de Woodruff pendant cette période difficile a favorisé le développement en entreprise mondiale en lançant le produit dans différents marchés. Sans tenir compte des effets globaux, cette mesure a posé la première pierre pour la fidélité à la marque chez les soldats et les familles aux États-Unis. Leur amour pour le produit a continué pendant des générations.
Diversification pendant les années 1960 : Minute Maid, Sprite, TaB et Fresca
L’acquisition de « The Minute Maid Corporation » en 1960 était le premier événement marquant pour l’entreprise hors de secteur des boissons gazeuses. À l’époque de l’acquisition, un tiers des ventes dans le secteur du jus de fruit aux États-Unis a été généré par Minute Maid. Cette entreprise s’était déjà fait un nom comme fabricant de produits de qualité. Cet investissement a été un moment clé pour Coca-Cola qui pouvait ainsi élargir et diversifier sa gamme de produits dans les années suivantes. Après l’acquisition fructueuse de Minute Maid, Coca-Cola a lancé Sprite – la première boisson au goût de citron et limette de l’entreprise – ainsi que TaB, la première boisson à teneur réduite en calories et Fresca, une boisson d'agrumes sans sucre. Aujourd’hui, la gamme de « The Coca-Cola Company » comprend plus de 3 800 produits des différentes catégories. En 2015, par exemple, Coca-Cola a lancé plus de 600 produits.
1982 : Diet Coke (Coca-Cola light)
À la fin des années 1970, Coca-Cola a commencé à développer une nouvelle boisson pour améliorer les chiffres de vente et pour satisfaire aux besoins croissants en boissons à teneur réduite en calories. Dans le cadre d’une grande campagne, Coca-Cola a lancé « Diet Coke » (Coca-Cola light) en 1982, la première extension de la marque déposée. Au début, il y avait des doutes : on craignait qu’une nouvelle boisson diététique puisse affaiblir la marque. Après un an, Coca-Cola light était déjà devenue la boisson sans sucre la plus populaire. Le lancement de Coca-Cola light était très important pour l’entreprise – c’était le début d'une nouvelle ère. L’entreprise a pris des risques et a lancé des nouvelles boissons pour les nouveaux besoins des consommateurs.
1985 : un nouveau Coca-Cola
En 1985, « The Coca-Cola Company » a tenté de redynamiser le marché. L’entreprise a retiré son produit phare du marché et l’a remplacé par « New Coke » (Nouveau Coca). Pour la première fois depuis 99 ans, on avait changé la formule. Au début on a considéré cette mesure comme la plus grave erreur commerciale du siècle. Mais rétrospectivement, les analystes disent que ce la a été un coup de génie dans le domaine de marketing. Il y avait une couverture médiatique négative, des protestations, des lettres, des appels et les consommateurs ont essayé de stocker le plus possible du Coca original. En même temps, cela a créé un lien émotionnel entre la marque Coca-Cola et ses consommateurs. Lors d’une conférence de presse pendant laquelle le retour du Coca-Cola original fut annoncé, l’ancien président et directeur des opérations, Don Keough, a expliqué : « La passion pour le Coca-Cola original a été une grande surprise pour l’entreprise. » Après le retour de la formule originale comme « Coca-Cola Classic » (« Coca-Cola classique »), la boisson a reconquis le titre du soda le plus populaire aux États-Unis.
Fin des années 1990 et début des années 2000 : transformation en fabricant de boissons général
À la fin des années 1990, Coca-Cola a commencé à considérer le changement d’une entreprise qui fabriquait avant tout des boissons gazeuses en un fabricant de boissons « général ». Les chiffres commerciaux des différents lancements laissaient supposer un nombre croissant de consommateurs des boissons non gazeuses. En 1999, Dasani a été lancée comme la première marque d’eau de l’entreprise aux États-Unis. Ont ensuite suivi, les jus de fruits Simply en 2001 et les thés Gold Peak en 2006. En 2007, on a acquis vitaminwater et smartwater. Aujourd’hui, ces produits sont parmi les marques de l’entreprise qui génèrent plus d'un milliard de dollars dans le commerce de détail chaque année.
D’aujourd’hui jusqu’à l’avenir : rester aux aguets des tendances des consommateurs
Étant donné que les consommateurs du monde entier aiment les nouvelles boissons intéressantes, l’entreprise essaie toujours de saisir les nouvelles tendances des consommateurs afin d’encourager sa croissance. Pour y parvenir, Coca-Cola acquiert des parties d’entreprises en croissance rapide dans le secteur des boissons. En 2007, Coca-Cola a créé une équipe pour « Venturing and Emerging Brands » (VEB) afin de trouver et d’identifier la nouvelle génération de marques qui valent plus d'un milliard et enfin de les intégrer dans la gamme. D’une part, l’équipe VEB fournit aux entreprises un capital de risque et d’autre part, elle est développeur de marques. Les entreprises comme Honest Tea, Zico, Suja et Core Power ont ainsi déjà été acquises.
Hors des États-Unis, Coca-Cola s'attache également à acquérir ou à investir dans les marques capables de réagir à la hausse explosive de consommateurs et des boissons disponibles. Les nouvelles acquisitions ou investissements concernent AdeS*, la première marque en Amérique du Sud pour les produits dérivés du soja, Chi Limited, un fabricant réputé des boissons de lait et de jus en Afrique occidentale, et China Culliangwang, fabricant d’une boisson protéinée végétale des sources de qualité du secteur agricole.
« The Coca-Cola Company » peut afficher une croissance constante en ce qui concerne les boissons gazeuses et même pour la marque originale qui est la plus populaire : le Coca-Cola.
*dépend des autorisations réglementaires nécessaires et de certaines conditions de clôture.