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Der wahre Vulkan von Vulcain heisst Guillaume Laidet, ein französischer Unternehmer mit Sitz in Paris. Er spricht schnell. Und er denkt schnell. Mit 37 Jahren fühle er sich «schon etwas vintage», sagt er, aber man kann bei ihm keine Falten erkennen. Er lernte das Uhrmacherhandwerk bei Zenith unter Jean-Frédéric Dufour (derzeit Chef von Rolex) und bei Jaeger-LeCoultre unter Jérôme Lambert (derzeit Chef von Richemont).
Die Uhrmacherei 2.0 – soziale Netzwerke, Onlineverkauf und Crowdfunding – lernte er 2015 kennen, als er die Marke William L gründete, die er vor drei Jahren wieder verkaufte. Er wurde zum Vintage-Experten und lernte, mehrere Geschäfte parallel zu führen, indem er die Lizenz für Nivada Grenchen übernahm und später die Marke Excelsior Park aufkaufte. Nun gibt er alles, was er gelernt hat, an eine Starmarke zurück, welche die Zeit aussortiert hatte – eine Marke, der durch strategische Fehler, Besitzerwechsel und gescheiterte Relaunches die Luft ausgegangen war.
Die Cricket war ein globaler Erfolg und war im Weissen Haus Standard
Vorgeschichte: Flavio Becca, Chef des luxemburgischen Immobilienunternehmens Promobe, hatte 2013 einen ersten Fuss in die Uhrenbranche gesetzt, als er die Marke Anonimo kaufte. 2017 übernahm er Vulcain. Im Gegensatz zu Anonimo kann Vulcain auf eine lange Geschichte zurückblicken, die 1858 in La Chaux-de-Fonds mit der Gründung durch die Familie Ditisheim begann. Eine Geschichte mit einer Perle, der Weckeruhr Cricket, welche 1947 in der Nachkriegszeit auf den Markt kam. Der Erfolg war global, die Cricket-Uhr kam ins Weisse Haus, Harry Truman, Dwight Eisenhower, Richard Nixon und Lyndon B. Johnson trugen sie und machten sie so zur «Uhr der Präsidenten».
Guillaume Laidet hatte Vulcain bereits vor einigen Jahren ins Visier genommen, als er die Marke Nivada Grenchen wiederbelebte und sich auf die Suche nach anderen «unterbewerteten Marken» machte. Er hatte den Chef Aldo Magada kontaktiert – ohne Antwort. Dann nahm er direkt Kontakt zu Besitzer Flavio Becca auf, mit einem Screenshot von Nivadas Onlineumsatz als Argument zur Überzeugung. Im Oktober 2021 reiste er nach Luxemburg, im November stellte er seinen Reaktivierungsplan vor. Kernpunkte: klare Positionierung, eine Kollektion, die sich auf historische Modelle konzentriert, und eine Preispositionierung unter 4000 Franken. Vorbestellungen waren ab September möglich, das Ergebnis liess nicht auf sich warten: eine Million Franken Umsatz, 500’000 davon online direkt, 500’000 im Wholesale. Der Bestand an Kalibern – etwa 100 Stück – war sofort aufgebraucht, die Produktion wurde aufgenommen, ein Jahr später konnte geliefert werden. Das Netz der Einzelhändler wurde reaktiviert, zwei Uhrmacher eingestellt. Für nächstes Jahr ist eine Beschleunigung auf 2000 bis 3000 Stück vorgesehen, dazu die Erweiterung der Kollektionen um einen Chronographen (für rund 2500 Franken) sowie eine Taucheruhr vom Typ Nautical (um 1500 Franken).
Historische Codes respektieren
Man fragt sich, warum solche Massnahmen nicht schon früher entschieden wurden, Laidet stellte sich diese Frage nicht. Aber er analysierte, was er bei seinen letzten Neulancierungen unternommen und was dabei nicht funktionierte hatte. Und seine Beobachtungen führten alle zum selben Punkt: Man müsse das Erbe der Marke, die Codes der historischen Modelle, respektieren.
Der Rest sei eine Sache des «gesunden Menschenverstands». Und dieser gesunde Menschenverstand beginne ganz prosaisch damit, «auf den Markt zu hören».
«Ich bin selbst Sammler. Ich habe diesen Blick. Ich bin kein leitender Beamter.»Guillaume Laidet
Die Realität ist komplexer, und Guillaume Laidets Ansatz ist hier einzigartig. Erstens sein Blick: «Ich bin selbst Sammler. Ich habe diesen Blick. Ich bin kein leitender Beamter.» Zweitens eine Portion Frechheit: «Was die Verarbeitung, die Qualität und den Preis betrifft.» Laidet schaute sich also an, wie es um den tatsächlichen Markt für Vulcain-Uhren bestellt war, um die «Preis-Nachfrage-Elastizität der Marke» zu erforschen – frühe Lektion in jedem Wirtschaftslehrgang: «Wir gingen auf die Websites von Secondhand-Anbietern, insbesondere die von Eric Wind von Wind Vintage, dem führenden amerikanischen Vintage-Anbieter und grossen Sammler von Vulcain-Uhren.» Ergebnis: Erfolg haben Modelle unter 4000 Franken, klassisch, mit kleinem Durchmesser.
Erste Entwürfe auf Instagram
Die grosse Baustelle war nun, eine Community aufzubauen, ihr zuzuhören und sie zu pflegen. Vulcain baut dabei auf drei Säulen: «E-Mail, Website, Instagram.» Hier beginne die Marktforschung, direkt und ungefiltert: «In sozialen Netzwerken sind die Antworten bares Geld.» Erste Entwürfe wurden also auf Instagram gepostet, die Rückmeldungen erlaubten es, damit ernst zu machen: In Bezug auf die Grösse schienen vorab 36 und 39 Millimeter Durchmesser erfolgversprechend zu sein, beim Design wurde klar, dass nicht alles, was über die klassische Vulcain der 1950er Jahre hinausgeht, sein Publikum finden würde. Platz für limitierte Serien mit speziellen Zifferblättern aber gebe es. Die Vorbestellungen bestätigen alle Annahmen: Uhren mit 36 und 39 Millimetern teilen sich zu 50 Prozent die Gunst der Käufer, eine limitierte Serie mit lachsfarbenem Zifferblatt war sofort ausverkauft. Der grösste Vorteil der sozialen Netzwerke sei, dass man sofort verstehe, wer die Endkunden sind und «was sie bereits in ihrer Sammlung haben».
Der Rest sei Ausführung. Dabei stützt sich Guillaume Laidet auf sieben Mitarbeiter in Le Locle, bald noch ein paar mehr. Das Team ist gemischt, denn Flavio Becca besitzt ja zwei Marken, Vulcain und Anonimo, und sein Uhrenbusiness ist unter einem Dach vereint.
An der Spitze steht die offizielle Geschäftsführerin, Carla Duarte. Sie trat 2018 als Buchhalterin in das Unternehmen ein. Im November 2021 wurde sie offiziell zur Chefin von Vulcain und Anomino ernannt, fast ein Jahr nachdem der bisherige Leiter, Aldo Magada, das Unternehmen verlassen hatte. Duarte bestätigt alles, was Guillaume Laidet über Vulcain sagt, dazu gehört das langsam wiederkehrende Vertrauen bei den Einzelhändlern, bislang gibt es rund 30 Verkaufsstellen.
Auch Anonimo, so Clara Duarte, soll belebt werden. Und auch hier sollen die Kräfte dort eingesetzt werden, wo die Marke bereits stark ist. Nämlich in der Kollektion Epurato, der urbansten und jüngsten Linie im Katalog, 2017 von Julien Haenny eingeführt, der die Marke vor Aldo Magada geleitet hatte. Dazu soll es neu einen Chronographen geben.