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Die klassische Form der empirischen Sozialforschung und der Marktforschung ist die Befragung einer Zielgruppe oder Teilmenge (Zufallsstichprobe) hiervon über Fragebögen oder strukturierte Interviews. Vollerhebungen sind in den meisten Fällen nicht nur wegen der bei einer großen Grundgesamtheit hohen Kosten nicht praktikabel. Es besteht auch die Gefahr, dass sich während einer sich über einen längeren Zeitraum hinziehenden Befragung einer großen Zielgruppe die Ausgangslage verändert oder die Befragung selbst die Situation verändert, so dass die Antworten später Befragter nicht mit den Antworten der zu Beginn einer Untersuchung Befragten vergleichbar sind.
Stichproben sind daher in der Marktforschung durchweg wesentlich genauer unter der Voraussetzung freilich, dass es sich a) um Zufallsstichproben handelt und b) die in einer Stichprobe enthaltenen Menschen an der Befragung auch tatsächlich teilnehmen. Im Gegensatz zum Beispiel zur Wahlforschung (nach einem Zufallsprinzip ausgewählte Personen werden beim Verlassen eines Wahllokals gebeten, anonym ihre Stimmabgabe zu wiederholen) ist die klassische aktiv befragende Marktforschung mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert, die die Aussagekraft von Ergebnissen zum Teil deutlich einschränken. So handelt es sich bei den Befragten oft nicht um eine Zufallsstichprobe und die ausgewählten Personen nehmen nur zum Teil an der jeweiligen Befragung teil. Ebenso gravierend sind nicht unmittelbar sichtbare Effekte wie die, dass Befragte Antworten geben, von denen sie glauben, dass diese von Ihnen erwartet werden, am ehesten zu ihrem jeweiligen sozialen Umfeld passen oder Meinungen und Bewertungen abgeben zu Fragen, zu denen sie tatsächlich keine solche Meinung haben, dies aber gegenüber dem Befrager nicht eingestehen wollen.
Die passiv beobachtende Marktforschung im Internet liefert vor diesem Hintergrund bei vielen Anwendungen wesentlich validere Ergebnisse.