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Während Botschaften während Krisen zur Eindämmung von Reputationsschäden situationsbedingt sind (siehe Benoit und Coombs), herrscht in der Theorie und Praxis Einigkeit darüber, welche Inhalte eine Erstmeldung unmittelbar nach Ausbruch einer Krise enthalten sollte:
So viele Fakten und Daten bringen, ohne dabei laufende Untersuchungen oder rechtliche Angelegenheiten zu gefährden. Falls noch nicht alle Informationen vorhanden sind, darauf hinweisen (interne Untersuchungen, Abklären) und zusichern, dass weitere Informationen folgen. Angeben, wann und über welche Kanäle weitere Informationen (oder auch Handlungsanweisungen) folgen.
Empathie gegenüber allfälligen Opfern zeigen und im Rahmen des Möglichen Unterstützung anbieten.
Handlungspläne, Absichten für allfällige Problemlösungen mitteilen.
Kontaktinformationen: Stellen Sie klare Kontaktinformationen zur Verfügung, damit Stakeholder bei Bedarf weitere Fragen stellen können.
Hoffnung und Zuversicht: Schließen Sie die Botschaft mit einem positiven Ausblick und der Gewissheit, dass Sie die Krise bewältigen werden.