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Kampagnen
Eine Kampagne ist in der Logik von Google Ads die oberste Ebene. Hier definieren Sie grundlegende Dinge wie:
- Die Art der Kampagne (Google Suche, Displaynetzwerk, YouTube und mehr)
- Das Kampagnen-Budget (wie viel möchten Sie im Durchschnitt pro Tag ausgeben)
- Wo wird die Kampagne ausgespielt (ganze Schweiz, einzelne Kantone, Gemeinden)
- Welche Conversions (wird weiter unten beschrieben) werden gemessen
- Welche Gebotsstrategie (wird weiter unten beschrieben) wird angewendet
Eine Kampagne besteht aus mindestens einer Anzeigegruppe. Der Begriff Anzeigegruppe wird im nächsten Abschnitt geklärt. Sie können (und sollten) mehrere Anzeigegruppen erstellen.
Tipp: Die erste Frage, welche Google stellt, wenn Sie auf "Neue Kampagne" klicken ist, welches Zielvorhaben Sie wählen möchten. Profis wählen hier immer "Kampagne ohne Zielvorhaben". Der Grund: Wenn Sie ein Zielvorhaben wählen, blendet Google automatisch viele Einstellungen aus und setzt diese selber. Als Profi möchten Sie jedoch fast alle Optionen selbst bestimmen.
Die verschiedenen Kampagnen-Möglichkeiten werden in einem separaten Artikel behandelt.
Anzeigegruppen
Anzeigegruppen sind eine Kombination aus Anzeigen und Keywords (beides wird in den anschliessenden Abschnitten noch genauer beschrieben).
Anzeigegruppen gehören zu einer Kampagne und müssen inhaltlich nicht unbedingt viel gemeinsam haben. Für eine gute Übersicht empfiehlt es sich dennoch, für verschiedene Werbethemen mehrere Kampagnen zu erstellen, so dass die Anzeigegruppen thematisch nahe sind.
Anzeigegruppen haben die (wichtige) Aufgabe zu bestimmen, für welche Keywords (Suchbegriffe) welche Anzeigen geschalten werden. Sie verbinden somit die Eingabe (die Suchbegriffe) der Suchenden mit den eigenen Werbeanzeigen.
Tipp: Verknüpfen Sie nicht zu viele Keywords mit der gleichen Anzeige. Google tendiert dazu, Ihnen möglichst viele Keywords zu empfehlen. Erstellen Sie stattdessen mehrere Anzeigegruppen, packen Sie in die einzelnen Anzeigegruppen nur einzelne (manchmal nur ein einziges) Keyword und erstellen Sie eine sehr spezifische Anzeige für dieses spezielle Keyword.
Anzeigen
In der Anzeige definieren Sie, was die Beworbenen sehen. Konkret bestimmen Sie primär einen Titel, den Text darunter und den Link (wohin die Beworbenen weitergeleitet werden, wenn sie auf die Anzeige klicken).
Tipp:
Das wichtigste Element ist der Titel und anschliessend die Landing-Page. Achten Sie darauf, dass im Titel das Keyword vorkommt, nicht zuletzt sucht der Suchende ja genau das, was er/sie eingetippt hat.
Tipp: Verzichten Sie auf responsive Suchanzeigen. Wieder möchte Google für Sie ausprobieren, was gut funktioniert. Leider geben Sie damit zu viel Mitbestimmung ab und verlieren Möglichkeiten für Analysen.
Mehr zu Anzeigen wird in einem späteren Artikel behandelt.
Keywords
Mit Keywords definieren Sie, für welche Suchbegriffe Sie Werbeanzeigen schalten möchten.
Bei den Keywords haben Sie drei Optionen, mit welcher Genauigkeit die Sucheingaben ausgespielt werden sollen:
- Weitgehend passend (im Keyword-Feld ohne Maskierung geschrieben)
- Passende Wortgruppe (im Keyword-Feld mit "..." geschrieben)
- Genau passend (im Keyword-Feld mit [...] geschrieben)
Die Variante "Weitgehend passend" schaltet Werbeanzeigen am häufigsten. Sobald Google das Gefühl hat, dass es schon ungefähr passt, wird die Anzeige geschalten.
Tipp: Verwenden Sie die Option "Weitgehend passend" prinzipiell nie.
Diese Variante verursacht den höchsten Streuverlust. Dass Ihre Anzeige häufig geschalten wird, klingt zwar gut, bewirkt aber, dass auch völlig falsche Leute anvisiert werden.
Das Thema Keywords wird in einem separaten Artikel detailliert behandelt.
Die Variante "Passende Wortgruppe" schaltet Werbeanzeigen dann, wenn die Suchanfrage mindestens eine ähnliche Bedeutung hat wie das Keyword. Synonyme werden berücksichtigt.
Tipp: Diese Variante ist fast immer zu empfehlen. Sie sollte zudem mit auszuschliessenden Keywords kombiniert werden, so dass der Streuverlust tief bleibt.
Die Variante "Genau passend" schaltet Werbeanzeigen nur dann, wenn die Suchanfrage mit dem Keyword übereinstimmt. Wenige Ausnahmen gibt es, z.B. Einzahl/Mehrzahl und die Wort-Reihenfolge.
Tipp: Diese Variante hat den geringsten Streuverlust (sofern die Keywords gut gewählt sind), man sollte jedoch darauf achten, ob das Suchvolumen hoch genug ist. Dafür hilft der Keyword-Planer (auf welchen in einem späteren Artikel eingegangen wird).
Anzeigen-Erweiterungen
Nebst der eigentlichen Werbeanzeige (Titel und Text) können Sie Ihre Anzeigen mit diversen Erweiterungen ergänzen.
Sie können zum Beispiel direkt die Telefon-Nummer anzeigen lassen, so dass Suchende gar nicht erst auf Ihre Webseite gelangen.
Mehr zu Anzeigen-Erweiterungen wird in einem späteren Artikel besprochen.
Gebotsstrategien
Wer kommt eigentlich zuoberst bei den Anzeigen?
Diese Frage entscheidet Google mit zwei Variablen (sehr vereinfacht):
- Mit Ihrem Gebot (die Plätze werden versteigert)
- Mit Ihrer Relevanz
Sie können mittels Gebotsstrategien festlegen, wie viel Sie für Werbeanzeigen bieten. Je mehr Sie bieten, desto höher sind Ihre Chancen auf die obersten Plätze.
Doch ist nicht immer zuoberst, wer am meisten bietet. Ihr Gebot wird mit Ihrer Relevanz multipliziert.
Google möchte auch bei den bezahlten Suchergebnissen möglichst relevante Ergebnisse liefern. Nicht zuletzt basiert der hohe Wert von Google darauf, für alle möglichen Suchen gute Ergebnisse vorzuschlagen.
Wenn Sie planen, eine völlig irrelevante Anzeige zu schalten wird Google Sie dafür bestrafen und Ihnen trotz hohen Geboten keine gute Platzierung geben.
Tipp: Am schnellsten erfahren Sie, ob Ihre Anzeigen relevant sind, indem Sie nach dem Qualitätsfaktor suchen. Wie man diesen verbessern kann - Sie ahnen es - in einem späteren Artikel.
Conversions
Eine Conversion ist, wenn ein Webseiten-Besucher etwas tut, was für Sie einen Wert darstellt.
Beispiel: Ein Webseiten-Besucher füllt das Kontaktformular aus und klickt auf "Senden".
Conversions lassen sich messen.
So erfahren Sie, welche Anzeigen zu welchen Conversions geführt haben. Sie können damit also messen, welche Suchanzeigen für Ihren Erfolg sorgen und welche nur Geld verbrennen.