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Woran erkennt man, ob eine Idee gut ist oder nicht? Dazu können Sie sich an der fünf ADS-Jury-Regel orientieren:
- Originalität: ist die Arbeit neu und originär? Durchbricht sie Normen?
- Klarheit. Ist die Arbeit leicht erfassbar? Werden die Inhalte sofort begriffen?
- Überzeugungskraft. Werden die Argumente für das Produkt glaubwürdig wiedergegeben?
- Machart. Ist die Arbeit handwerklich überzeugend? Stimmen alle Einzelheiten, und ergeben sie ein homogenes Ganzes?
- Freude. Macht es Spass, die Arbeit zu sehen, zu hören oder anzufassen?
Diese Kriterien gelten für Ideen aus allen Sparten der Marketingkommunikation: Design, Fotografie, Film, Zeitschriften, Webseiten usw. Vor allem der letzte Punkt, die Freude, ist ein zuverlässiger, schneller Indikator dafür, ob eine Idee gut ist. Exzellente Ideen verbreiten Freude, öde Ideen eher Langeweile. Was man sich gerne ansieht, was einen emotional berührt und packt – das ist gut. Denn darum geht es: Ideen sollen eine emotionale Verbindung zum Publikum herstellen und etwas im Betrachter auslösen.
Hilfreich, um eine Idee zu beurteilen, finden wir auch die drei E von S&J. Demnach muss eine Idee einfach, exakt und einfallsreich sein. Wir finden, die Bezeichnung «einfallsreich» trifft es übrigens präziser als der schwammige Begriff «kreativ».
Neben den fünf ADC-Regeln und den drei «E» möchten wir Ihnen noch einige Tests nahebringen, mit denen Sie schnell und einfach ein Gefühl dafür bekommen, ob Ihre Idee wirklich gut ist:
- Der «Würde ich das Teilen?»-Test.
Ideen, die man freiwillig in den sozialen Medien teilt, sind der Stoff, aus dem die Träume von Marketingleiter sind. Wenn man eine Idee überprüfen möchte und einen sehr hohen Massstab anlegt, kann man sich also fragen: Würde ich das teilen? Würde ich die Idee begeistert meinen Freunden schicken? Oder möchte ich meine Freunde lieber nicht damit belästigen? Die Frage ist extrem hart. Kaum ein Beitrag schafft es, ein Viralhit zu werden. Die Frage ist aber trotzdem gut, weil sie die eigene Euphorie dämpft und die Verhältnisse wieder geraderückt.
- Der «Das muss ich sofort erzählen»-Test.
Wenn Sie eine Idee haben und den Wunsch verspüren, sofort jemandem davon erzählen zu müssen, dann ist das ein gutes Zeichen. Klar: Wenn man eine bahnbrechende Idee hat, freut man sich und möchte eine entsprechende Anerkennung dafür erfahren. Wenn wir Ideen dagegen nicht erzählen wollen, gehen wir wohl kaum davon aus, dafür gelobt und bewundert zu werden. Also scheint die Idee nicht allzu herausragend zu sein.
- Der Unternehmer-Test.
Als Kreativer hat man keine Probleme damit, mutige und radikale Lösungen vorzuschlagen. Schliesslich ist man in aller Regel als Dienstleister unterwegs, der Ideen für andere entwickelt. In einem Bild ausgedrückt: Der Kreative schlägt vor, durch den brennenden Feuerreifen zu springen – aber tun muss es der Unternehmer. Fängt der Unternehmer dabei Feuer, ist das sein Problem. Der Kreative ist aus dem Schneider – zumindest auf den ersten Blick. Sicher, der Unternehmer kann immer die Agentur austauschen, wenn die Ideen nicht das gewünschte Ergebnis bringen. Um das Kann-mir-ja-egal-sein-Gefühl auszuhebeln, haben wir den Unternehmer-Test eingeführt: Stellen Sie sich vor, das Unternehmen wäre Ihr eigenes. Wären Sie immer noch so mutig? Würden Sie wirklich diesen Weg gehen, wenn es um Ihr Unternehmen, um Ihr Kapital gehen würde?
- Der Putzfrauen-Test.
Wenn man sich lange mit einer Aufgabe beschäftigt, verliert man den Abstand und setzt manchmal ein Wissen voraus, das die Zielgruppe gar nicht hat. Deshalb ist es sinnvoll, die Idee jemandem vorzulegen, der überhaupt nichts damit zu tun hat. Zum Beispiel die Putzfrau im Büro. Oder den Koch in der Kantine, einen Taxifahrer oder der Mann am Kiosk. Hauptsache, er oder sie hat nichts mit der Aufgabe zu tun. Sie wollen eine ehrliche Meinung? Fragen Sie jemanden von aussen, der keine Rücksicht auf Ihre Gefühle nehmen muss. Lob bringt Sie nicht weiter, Kritik schon.
- Der Schwarmintelligenz-Test
Nutzen Sie die Schwarmintelligenz um Ideen zu beurteilen. Erstellen Sie eine «Galerie», indem Sie Ihre Ideen nebeneinander an eine Wand aufhängen. Achten Sie darauf, die jeweilige Idee so einfach, knapp und verständlich wie möglich darzustellen. Laden Sie nun mindestens zehn Jurymitglieder ein. Am besten solche, deren Meinung Sie schätzen. Bitten Sie Ihre Jury, ein Kreuzchen an der Idee anzubringen, die ihr am besten gefällt. Jedes Jurymitglied darf ein Kreuz machen. Die Idee mit den meisten Kreuzchen ist laut Schwarmintelligenz die beste.
- Hören Sie sich alles an, aber entscheiden Sie selbst.
Es ist ratsam, sich mit anderen über die Idee auszutauschen. Aber entscheiden sollte man selbst. Übrigens: Auch vermeintlich unfehlbare Experten und Ikonen können sich gewaltig irren. Diese drei Beispiele beweisen es:
- Microsoft-Gründer Bill Gates sagte im Jahr 1993 über das Internet: «Das ist nur ein Hype.»
- Kel Olsen, Präsident von Digital Equipment Corporateion, meinte im Jahr 1977: «Es gibt keinen Grund dafür, dass jemand einen Computer zu hause haben wollte.»
- Und Darryl F. Zanuck, damaliger Chef von 20th Century Fox, erklärte 1946: «Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf eine Sperrholzkiste zu starren.»