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Andreas Käppeli
Einzigartig wie Tesla, Coca Cola & Coiffeur Haargenau
Aktualisiert: 6. März
Statt nur Einheitsangebote für alle Kunden anzubieten, segmentieren Unternehmen ihre Märkte und entwickeln Produkte und Dienstleistungen, die auf die Wünsche und Bedürfnisse ausgewählter Kundengruppen eingehen. Coca-Cola produzierte lange nur ein einziges Produkt in einer einzigen Flaschengrösse. Auch der Automobilhersteller Tesla bot zu Beginn allen Kunden nur ein einziges Modell, einen Roadster, an. Erst einige Jahre später segmentierte Tesla den Markt und begann mit den familienfreundlichen Modellen S, 3 und Y weitere Bedürfnisse zu bedienen.
(Kunden)Segmente
Wenn Unternehmen ihren Markt in Kundengruppen und Segmente unterteilen, spricht man vom Segmentieren. Kundensegmente bündeln Kunden mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen. Es gibt zahlreiche Segmentierungsmerkmale. Zum Beispiel Alter, Geschlecht, Wohnort, Kaufkraft, Lebensstile, Einkommen, Branche, Verhalten, Nutzungshäufigkeiten und anderes mehr. Wichtig ist, den Markt nach Merkmalen zu segmentieren, die man als Anbieter auch erreichen kann. Es bringt nichts, Kundengruppen beispielsweise nach dem Merkmal Kaufkraft zu bilden, wenn man als Anbieter keinen Zugriff auf diese Daten bekommt.
Massenmarketing
Produkte wie Strom, Mineralwasser oder Salz lassen sich nur schwer nach unterschiedlichen Merkmalen differenzieren und positionieren. Am ehesten funktioniert das via Werbung, Verpackung oder ergänzenden Dienstleistungen. So versucht der Zürcher Stromanbieter EKZ, Biostrom zu einem höheren Preis zu verkaufen, als den normalen Strom. Aus diesem Grund setzen Anbieter dieser Produkte eher auf ein undifferenziertes (Massen)marketing. Sie segmentieren zwar den Markt nach den Bedürfnissen der Kunden, aber sie bearbeiten den Markt mit einem Einheitsangebot für alle Kunden.
Zielgruppenmarketing
Anbieter von Fahrzeugen, Flugreisen, Schuhen oder Verpackungen segmentieren den Markt in Kundensegmente oder Zielgruppen mit unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen und entwickeln pro Kundensegment angepasste Marketingprogramme. Volkswagen zeigt das exemplarisch. Das Unternehmen bietet eine breite Palette von Fahrzeugen und vermarktet sie in den definierten Zielgruppen auf angepasste Weise. Das folgende Video zeigt wie Volkswagen nicht die naheliegenden Merkmale wie Familie oder Handwerker anspricht, sondern das übergreifende Bedürfnis unterschiedlichster Menschen nach "Transport".
Exkurs
Segmentieren am Beispiel von Coiffeur Haargenau
Michele möchte mit einer Befragung mehr über die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden erfahren. Deshalb erarbeitet er einen Fragebogen (siehe unten). Er achtet aber darauf, möglichst wenig Fragen zu stellen. Die gewonnenen Informationen sollen ihm erlauben, Kundensegmente nach sinnvollen Merkmalen zu bilden. Micheles Flair für freche Männerfrisuren oder seine ausgezeichneten Kenntnisse im Haarefärben könnte seine künftige Unique Selling Präposition (USP) sein und ihm den Weg zu mehr Einzigartigkeit eröffnen. Deshalb stellt er sich mit diesem Fragebogen vor den Volg und bittet Passanten um Auskunft. Und im Training befragt er seine Fussballclubkollegen:
Kunden besser kennen lernen -- Fragebogen Coiffeur Haargenau
Mögliche Positionierungs- & Differenzierungs-Merkmale
Fragen
Allgemeine Erwartungen
Was erwarten Sie von Ihrem Coiffeur?
Werte
Was ist Ihnen beim Haare Schneiden wichtig?
Preise
Wieviel Geld geben Sie normalerweise dafür aus?
Frequenz
Wie häufig gehen Sie zum Coiffeur?
Bekanntheit
Kennen Sie den Coiffeursalon Haargenau?
Geschlecht
Geschlecht der befragten Person
Alter
Geschätztes Alter der Person
Wohnort
Darf ich Sie fragen, wo Sie wohnen?
Micheles Zielkunden
Michele beschliesst nach der Auswertung seiner Umfrage, sich auf das Kundensegment "Männer" zu konzentrieren. Innerhalb dieses Segmentes bildet Michele zwei Untergruppen: Erstens junge, fussballbegeisterte Männer, die für Aufmerksamkeit sorgen und zweitens auf Männer, die auf einen aktuellen, modischen Haarschnitt Wert legen.
Untergruppen
Beschreibung
Claim (USP)
Angebote
Junge, fussballbegeisterte Männer im Alter von 18 bis 25 Jahre mit einem Flair für freche Frisuren und Färbungen
Ambitionierte Amateurfussballer, die bezüglich Haarschnitt und Färbung ihren grossen Vorbildern Ronaldo und Messi nacheifern. Das Segment ist anzahlmässig zwar klein, dafür sind die Kunden bereit bis zu CHF 70.- auszugeben und es ist für den Salon Haargenau ein ausgezeichneter Ansatz, in den Augen der Kunden einzigartig zu wirken.
Die frechsten Männerfrisuren in Land
Abo mit einer Gratisfärbung nach 10x Haare schneiden und färben. Ein Gratisheft der Fussballzeitschrift "Zwölf" für Neukunden, gesponsert vom Herausgeber.
Erwachsene Männer zwischen 26 und 60 Jahre
Männer, die Wert auf einen gepflegten, aktuellen, modischen Haarschnitt legen und bereit sind, dafür bis zu CHF 60.- auszugeben.
Immer auf dem neusten Stand: Frisuren für Männer mit Geschmack
Abo 10x Haare schneiden, danach 1x gratis.
Fortsetzung im nächsten Teil
Im nächsten Blog erfährst du anhand konkreter Beispiele mit welchen USP's sich Unternehmen differenzieren und positionieren.