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Werbewoche.ch: Quest'anno lei assume il ruolo di presidente di giuria per gli Effie Awards. Cosa comporta questa funzione?
Peter Felser: Dirigo i gruppi di giuria e mi assicuro che i membri della giuria possano applicare in modo efficiente ed efficace i criteri di valutazione dei casi presentati. La qualità individuale dei giurati e la composizione equilibrata dei gruppi di giuria portano quasi automaticamente a un buon risultato. Non vedo l'ora di lavorare con questi esperti comprovati.
Lasciateci partecipare al processo di giudizio, come funziona esattamente?
Il processo di valutazione si svolge in tre fasi. Nella prima fase vengono determinati i finalisti, nella seconda i vincitori di bronzo, argento e oro. Nella fase finale del processo di valutazione, una giuria selezionata composta da un massimo di 10 giurati decide all'unanimità il Grand Effie, la migliore campagna tra tutte le candidature dell'anno - vengono prese in considerazione solo le campagne dei vincitori dell'oro. In totale, sono coinvolti più di 80 giurati. La composizione delle giurie è unica. Si tratta di esperti di marketing provenienti da agenzie, aziende, ricerche di mercato e scienza. I criteri e la loro ponderazione sono chiaramente definiti. Si tratta della valutazione della sfida e degli obiettivi, della strategia scelta, dell'implementazione e dei risultati ottenuti - in altre parole, dell'efficacia della campagna. Ai risultati viene attribuita la massima ponderazione. Gli esperti valutano la campagna individualmente con un chiaro sistema di punteggio. Solo dopo la valutazione individuale si procede a una discussione. Le argomentazioni nei casi limite sono certamente condotte in modo intenso e appassionato. Questo porta a risultati buoni e comprensibili.
L'Effie si svolge ogni due anni, avete già vagliato le prime candidature?
No, deliberatamente no. Vaglio tutti i lavori nello stesso momento, poco prima del primo giorno di giuria. Così le mie impressioni e le mie intuizioni sono ancora fresche.
Il mondo è in subbuglio, sembra che non ci sia una pietra sopra l'altra. La pandemia ci ha stremati, la guerra nel cuore dell'Europa sta distruggendo le persone. Le circostanze influiscono sulle opere che lei e la sua giuria dovete giudicare?
È possibile che alcune opere si concentrino su altri obiettivi. Inoltre, mi aspetto campagne che non sarebbero mai nate senza le crisi citate. Naturalmente, il team della giuria non vive isolato dal mondo reale ed è indirettamente influenzato dalle circostanze. Tuttavia, i criteri di base per la valutazione rimangono invariati.
L'Effie viene assegnato al lavoro più efficace e orientato agli obiettivi. Si prega di classificare il ruolo della creatività, della strategia e della misurabilità di una misura di marketing nel campo della tensione dell'efficacia.
Effie si occupa di efficacia ed efficienza. L'efficacia si ottiene quando una campagna raggiunge effettivamente l'effetto desiderato. L'efficienza si ottiene quando lo sforzo di comunicazione è in un rapporto sano con il successo. La misurabilità è l'elemento fondamentale dell'Effie. Senza risultati misurabili, la giuria non può valutare il caso. Senza risultati misurabili, niente Effie! La difficoltà sta nel determinare il ruolo della comunicazione. L'effetto dimostrato ha davvero a che fare con la pubblicità o altri fattori come la distribuzione, le attività dei concorrenti o il contesto di mercato in generale giocano un ruolo decisivo? Se, ad esempio, le vendite online aumentano del 10% durante il periodo della pandemia, ciò non deve necessariamente essere attribuito alla campagna. Le opinioni divergono sul ruolo della strategia e della creatività nell'aumentare l'efficacia. Per me è chiaro che una strategia solida è estremamente importante per l'efficacia. Ma è altrettanto chiaro che un'eccellente esecuzione creativa è un moltiplicatore di impatto. Più la creatività è mirata, più la campagna è efficace. Un buon caso Effie è caratterizzato da obiettivi ambiziosi e da una strategia chiara e utilizza il potere della creatività per ottenere il massimo impatto.
Come presidente della giuria, lei ha un ruolo importante nella struttura dei Premi Effie. Come si prepara?
Mi sono preparato a questo compito fin dall'inizio della mia carriera professionale! (ride) Ho già scritto la mia tesi di laurea sul tema dell'efficacia della pubblicità. Come pubblicitario, l'efficacia è sempre stata al centro delle mie preoccupazioni. Il mio lavoro come direttore di corsi presso l'HWZ mi ha permesso di mantenere aggiornate le mie competenze in materia e di analizzare costantemente gli esempi attuali da una posizione neutrale. Ritengo che sia una questione di decenza per i responsabili della comunicazione occuparsi dell'impatto. Dopo tutto, in Svizzera si investono più di 6 miliardi di franchi nella comunicazione. È quindi ovvio affrontare l'impatto. Chi non lo fa si comporta da irresponsabile. O per dirla in modo meno patetico: occuparsi dell'impatto delle misure di marketing dovrebbe far parte del profilo professionale di tutti i professionisti della comunicazione, sia a livello di agenzia che di cliente, e partecipare all'Effie dovrebbe essere naturale come lavarsi i denti.
Infine, passiamo a un altro argomento. Dopo sei corsi e più di 100 diplomati, ha ceduto la direzione del CAS Brand Leadership presso l'HWZ a nuove mani, ma rimarrà nel corso come docente sul tema "Brand Mission". Perché il PERCHE' è così importante per un marchio?
Studi empirici dimostrano il successo superiore alla media dei marchi con un chiaro WHY rispetto a quelli senza una chiara missione. La missione riguarda il motivo per cui esistiamo (come marchio o azienda) e ciò che facciamo per le persone. I marchi con una missione stimolante hanno successo perché le persone sono sempre più alla ricerca di offerte significative. L'acquisto di prodotti casuali può aumentare il senso di felicità nel breve periodo, ma non ci si può aspettare una realizzazione duratura. La felicità deriva dalle cose che facciamo per noi stessi. Ci sentiamo appagati quando il nostro lavoro o le nostre azioni sono direttamente collegate al nostro PERCHE' e quindi tengono sempre conto degli altri.
Il PERCHE' di un incendio sarà ancora più cruciale in futuro, o pensa che sia sempre stato il fondamento cruciale della sala macchine di qualsiasi azienda?
Il PERCHE' diventerà ancora più decisivo. La ricerca del significato diventerà probabilmente una tendenza dominante. Le persone vogliono sentire un'attitudine e un contributo a qualcosa di più grande. La convinzione condivisa porta a un legame prezioso tra il marchio e le persone. A mio avviso, il calo della fedeltà al marchio è la sfida più grande nella gestione del marchio - la chiara comunicazione della missione del marchio è l'unica soluzione pertinente. Nonostante - o forse proprio a causa di - questa convinzione, l'attuale discussione sul marketing orientato allo scopo mi infastidisce. Spesso, lo scopo che appare all'improvviso è in realtà un puro discorso di marketing. L'obiettivo è scoprire il nucleo nascosto, non inventare qualcosa di nuovo che suoni sexy al momento. Una missione forte deve basarsi sul DNA del marchio, il management e i dipendenti devono dare vita alla missione vivendola con coerenza. Saltare semplicemente su un carrozzone e fingere non è un'opzione. È inoltre inqualificabile pretendere che i marchi mostrino un atteggiamento e si esprimano su tutto e tutti. I marchi dovrebbero concentrarsi sulla loro missione. A volte questa non ha nulla a che fare con l'attualità. Ma danno comunque un contributo prezioso a certe persone.
Peter Felser è proprietario di Felser Brand Leadership, docente di brand management e presidente della giuria degli Effie Awards Switzerland 2022.