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Das Agenturrating Werbeagenturen
Im Rahmen der Werbemarkt-Studie werden die Top750-Werbeauftraggeber gebeten, die 25 grössten, im Schweizer Werbemarkt operierenden Werbeagenturen zu beurteilen. Sie werden zum einen gefragt,
- wie gut sie die einzelnen Agenturen kennen,
- welchen Gesamteindruck sie von ihnen haben und
- welche Agentur sie einem Kollegen empfehlen würden.
Zu diesen Fragen dürfen sich alle Befragten äussern.
Zum andern beurteilen die Auftraggeber die Leistungen der Werbeagenturen.
Im einzelnen bewerten sie
- die Kreativität
- die Strategie
- die Beratung
- die digitale Kompetenz
Jeder Auftraggeber darf nur diejenige(n) Agentur(en) beurteilen, mit denen er im letzten Jahr zusammengearbeitet hat. Die Einhaltung dieser Bedingung wird überprüft.
Das Agenturrating ist der Zusammenzug dieser sieben Urteile zu einer einzigen Note.
Jung von Matt 2017 zum dritten Mal in Folge beste Werbeagentur
Im letzten Jahr konnte Jung von Matt seine Führungsposition gegenüber seinen direkten Konkurrenten ausbauen. Sie legte notenmässig zu, die beiden hinter ihr klassierten Agenturen mussten Einbussen in Kauf nehmen. Dieses Jahr ist es gerade umgekehrt. Jung von Matt hat geringfügig verloren (-0.01 Notenpunkte), während die beiden Verfolger, Wirz und Serviceplan, 0.13 bzw. 0.15 Notenpunkte zugelegt haben.
Das Agenturrating Werbeagenturen, das gleichzeitig mit dem Agenturrating Mediaagenturen im Rahmen der Werbemarkt-Studie durchgeführt wird, basiert ausschliesslich auf den Urteilen der Werbeauftraggeber. Eingeladen zur Teilnahme an der Studie werden jeweils die Top750-Werbeauftraggeber. Die Fragen für das Agenturrating Werbeagenturen beantwortet haben 349.
Das Agenturrating Werbeagenturen umfasst einerseits Fragen, die allen Befragten offen stehen („Wie gut kennen sie die folgenden Werbeagenturen?“, „Welchen Gesamteindruck haben sie von diesen Agenturen?“ und „Welche Werbeagenturen würden Sie einem Kollegen weiterempfehlen?“). Hinzu kommen Fragen, zu denen sich nur Befragte äussern dürfen, die im Verlaufe des vergangenen Jahres Leistungen von der beurteilten Agentur bezogen haben. Die ersten Fragen geben einen Hinweis auf das Potenzial der Agenturen im Werbemarkt, die zweiten zeigen die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Werbeagentur auf. Die Kombination dieser beiden Fragetypen vermittelt ein recht gutes Bild darüber, wie gut die einzelnen Agenturen aufgestellt sind.
Beim Image (Gesamteindruck) und den vier Leistungen (Kreativität, Strategie, Beratung und digitale Kompetenz) werden die Beurteilungen mittels einer 10er Skala ermittelt, die Bekanntheit und die Empfehlungen mittels einer 4er Skala. Die auf der 4er Skala gemachten Aussagen lassen sich leicht auch auf der 10er Skala abbilden.
Die digitale Kompetenz wurde 2017 erstmals abgefragt. Da parallel zu dieser Abfrage auch die digitale Kompetenz der Mediaagenturen und der Medienunternehmen abgefragt wurde, ergeben sich daraus interessante Vergleiche. So z.B., dass die digitale Kompetenz der besten vier Mediaagenturen höher eingestuft wird als diejenige der besten klassischen Werbeagentur.
Abgefragt werden zum grossen Teil klassische Werbeagenturen, daneben aber auch einzelne Digital-Agenturen. Um im Agenturrating ausgewiesen zu werden, müssen mindestens 10 Beurteilungen durch eigene Kunden erreicht werden. Alle der 25 abgefragten Agenturen haben 2017 diese Bedingung erfüllt.
Jung von Matt erneut „beste Werbeagentur im Urteil der Werbeauftraggeber“
Jung von Matt erzielt mit 7.93 die beste Gesamtnote aller 25 abgefragten Werbeagenturen. Diese Note ist nur geringfügig schlechter (-0.01) als im Vorjahr. In zwei Disziplinen vermochte sich Jung von Matt zu verbessern (Bekanntheit: +0.46 und Beratung: +0.27), in den andern 4 Disziplinen gab’s schlechtere Noten als im Vorjahr. Bei der Bekanntheit erreichte sie den Bestwert aller 25 Agenturen (Vier von zehn Auftraggebern „wissen, wofür diese Agentur steht“). Weitere Spitzenplätze resultierten beim Gesamteindruck (2. Platz) und den Empfehlungen (3. Platz).
Wirz rückt auf Platz 2 vor
Wirz verbessert seine Gesamtnote um 0.13 auf 7.79 und belegt damit neu den 2. Platz. Dieses Ergebnis basiert auf einer gleichmässigen leichten Steigerung in allen Disziplinen. Hervorzuheben ist die gute Note für die digitale Kompetenz, mit 8.0 die zweithöchste aller klassischen Werbeagenturen.
Serviceplan erst kurze Zeit im Schweizer Werbemarkt und schon auf dem Podest
Serviceplan wurde im Rahmen des Agenturratings 2015 erstmals abgefragt. Und gleich auf Anhieb hat sie sich den fünften Platz geholt. Letztes Jahr hat sie diesen fünften Platz bestätigt und damit gezeigt, dass das erstmalige Ergebnis kein Zufall war. Und nun hat sie noch einen obendrauf gesetzt. Mit sehr guten 7.67 gelingt ihr der Sprung aufs Podest. Ihre Stärken liegen in der Beratung (Platz 1), der Strategie (Platz 2) und der digitalen Kompetenz (Platz 3); also drei weitere Podestplätze in drei von sieben Einzeldisziplinen. Bei den Empfehlungen erreicht sie den Platz 4 und bei der Kreativität sowie dem Gesamteindruck je Platz 8. Nur bei der Bekanntheit hapert es noch ein bisschen (Platz 14). Kein Wunder, angesichts der kurzen Präsenz im Schweizer Werbemarkt.
Ein höchst unterschiedliches Pärchen gemeinsam auf Platz 4
Die eine der beiden Werbeagenturen, die kleinere, kreativere Ruf Lanz hat sich schon lange auf den vordersten Plätzen eingenistet: in den letzten Jahren zweimal auf Platz 5 und nun zweimal auf Platz 4. Hinzugesellt hat sich nun mit Publicis ein Platzhirsch, der in den letzten Jahren um den 10. Platz herum rangiert war. Und jetzt haben beide mit 7.55 exakt die gleiche Note erreicht. Ruf Lanz mit Bestnoten für den Gesamteindruck, die erhaltenen Empfehlungen sowie ihre Kreativität. Hier erzielt sie mit 9.22 die beste Note des ganzen Agenturratings. Bei jeder dieser drei Disziplinen vermochte sich Ruf Lanz gegenüber dem Vorjahr nochmals zu steigern. Dennoch liegt ihre Gesamtnote 0.10 Notenpunkte unter derjenigen des Vorjahres.
Publicis kann demgegenüber in der Gesamtnote um 0.30 Notenpunkte zulegen. Auch in allen Teildisziplinen legt sie zu, am meisten bei der Strategie (+0.50). Publicis ist hinter Jung von Matt, aber vor Wirz die zweitbekannteste Agentur bei den Schweizer Werbeauftraggebern (Drei von zehn Auftraggebern „wissen, wofür diese Agentur steht“).
Mit den Leistungen der eigenen Werbeagentur sehr zufrieden
249 Auftraggeber haben die Leistungen ihrer Werbeagentur beurteilt. Die durchschnittliche Note für den Gesamteindruck, zu dem sich alle Auftraggeber äussern dürfen, beträgt 7.56.
Die durchschnittliche Note für Kreativität, Strategie und Beratung, wozu sich nur die Agenturkunden äussern dürfen, liegt mit 8.05 (für Kreativität und Strategie) bzw. 8.21 (für Beratung) deutlich höher. Dies bedeutet, dass die Kunden ihrer eigenen Agentur mehr Wohlwollen entgegenbringen als die Auftraggeber (der Markt) den Agenturen, die sie kennen.
Bei der Kreativität hat Ruf Lanz ein weiteres Mal eine traumhafte Höchstnote (9.22) hingelegt. Auf den Plätzen folgen Erdmannpeisker mit 8.82 und KSP mit 8.81.
Bei der Strategie schwingt Rod Kommunikation mit 8.71 oben aus. Mit relativ geringem Abstand folgen Serviceplan (8.69) und KSP (8.63).
Bei der Beratung liegt Serviceplan mit 8.92 vorne, gefolgt von Erdmannpeisker mit 8.89 und Ogilvy&Mather mit 8.77. Auffallend bei der diesjährigen Beurteilung der Beratung ist, dass die klassischen Werbeagenturen fast durchwegs und z.T. recht deutlich besser, die Digitalagenturen aber markant schlechter benotet wurden.
Bei der 2017 erstmals abgefragten digitalen Kompetenz liegt The House mit 8.75 deutlich vor coUNDco mit 8.50 und Serviceplan mit 8.45. Wie erwartet, sind es die Digitalagenturen, die in dieser Disziplin den Ton angeben. Dies werden die klassischen Werbeagenturen aber keineswegs einfach nur zur Kenntnis nehmen. Sie müssen nachlegen.
2017 haben sich 349 der 750 wichtigsten Werbeauftraggebern an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings Werbeagenturen, beteiligt. Abgefragt wurden 25 Werbeagenturen, die alle von mindestens 10 Kunden beurteilt wurden. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende März von der Media.Research.Group durchgeführt.