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Les notions essentielles de la Stratégie
Pour ceux ayant déjà écrit, lu, feuilleté ou simplement regardé des ouvrages portant sur la stratégie, vous avez rapidement pu remarquer que leurs volumes sont rarement inférieurs à 800 pages. Par conséquent, il nous semble important de préciser que le présent article n’a en aucun cas le but d’apporter tous les éléments composant le sujet. En effet, ce papier se veut simple, pragmatique et synthétique. Il a pour objectif d’apporter certains éléments de compréhension de la stratégie de manière réaliste et est destiné aux non-initiés.
Qu'est ce que la Stratégie d'entreprise....Histoire et Origine
Comment peut-on définir simplement la stratégie d’entreprise ? En parcourant la littérature sur le sujet nous trouvons pléthore de définitions. Voici l’une d’entre elles qui semble pertinente :
« Ensemble des manœuvres qui permettent à l'entreprise de mener victorieusement la conquête concurrentielle de ses marchés. Il s'agit d'un processus de décisions et d'actions, délibérées et anticipatives .C'est par lui que l'entreprise définit ses priorités, oriente ses forces, alloue et réalloue ses ressources rares. »[1]
Mais avant toute chose, nous devons préciser que la stratégie d’entreprise tient ses origines du domaine militaire.
En effet, les plus grand stratèges militaires (tels que Sun Zu ou Jomini), utilisaient cette notion afin de mener à bien leurs combats en étudiant notamment la répartition des moyens adverses ainsi que le mouvement de leurs armées avant la guerre, puis les différents mouvements effectués pendant le combat.
Mais c’est seulement à partir du XIXème siècle que cette notion commence à prendre une orientation économique, avec notamment la lutte entre la classe bourgeoise et la classe ouvrière, exposé par Karl Marx. Il met en effet en évidence la stratégie de prise de pouvoir économique et politique par la classe ouvrière.
Néanmoins, c’est en 1908, avec l’œuvre de Joseph Schumpeter que la stratégie d’entreprise prend tout son sens. Selon lui, l’entrepreneur est au cœur du système capitaliste. Il doit partir à la conquête du marché, tant à l’échelle nationale qu’internationale, et, pour cela, il doit construire une stratégie solide.
Cependant, c’est simplement à partir des années 50 que la stratégie d’entreprise connaît un grand essor, avec la mise en évidence par Harvard aux Etats Unis, des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que les menaces et opportunités existant dans son environnement.
A la suite de cela, nous pouvons dégager 4 grandes époques sur l’évolution de la stratégie d’entreprise :
Les années 60 : création de modèles d’analyses stratégiques avec l’aide d’officiers militaires de retour à la vie civile
Les années 70 : méthode opérationnelle, mise en place de matrices d’optimisation des portefeuilles d’activités, introduction des notions de planification stratégique (Igor Ansoff)
Les années 80 : analyse concurrentielle, découverte des travaux de Porter afin de devancer ses concurrents en prévoyant leurs comportements
Les années 90/2000 : modèle général abandonné, accent placé sur des stratégies qui s’adaptent en permanence à leur environnement, stratégie indispensable visant un positionnement optimal vis-à-vis de ses concurrents
En quoi est-ce indispensable d'avoir une/des stratégies au sein d'une organisation ?
Pour commencer, il est important d’avoir une stratégie afin de se définir un cap ou, autrement dit, pour se fixer une orientation, une ligne directrice/conductrice.
Ensuite, cette stratégie est primordiale afin de concentrer ses efforts sur ses objectifs de réussite, et, par conséquent, éviter de se disperser.
De plus, il est essentiel de définir le cadre de l’entreprise et donner un sens à celle-ci.
Enfin, une stratégie a pour but de faciliter l’action et réduire les ambiguïtés.
En définitive, la meilleure manière de se convaincre de l’importance d’une stratégie est de se poser la question dans l’autre sens : comment fait-on si l’on n’a pas de stratégie ? Voici une réponse possible : attendons de voir ce qu’il se passe, et réagissons en conséquence… cela peut paraître surprenant, mais c’est souvent de cette manière que travaillent, sans en avoir réellement conscience, une bonne partie des PME et startup.
Les Décisions Stratégiques
Dès que l’on parle de stratégie, la notion de choix s’impose. En effet, lors du développement d’une stratégie, il est impossible de tout réaliser et nous devons procéder à certains choix. Ces choix sont appelés « Décisions Stratégiques ».
Les décisions stratégiques se caractérisent par une orientation à long terme, la définition du périmètre d’activité dans le but de créer un avantage concurrentiel, difficilement imitable, ainsi qu’une allocation des ressources optimales. Par ailleurs, elles sont extrêmement influencées par la concurrence.
La Stratégie dans la pratique - Le Management Stratégique
La stratégie dans sa forme pratique est généralement appelé Management Stratégique.
Par nature, dans les organisations nous avons tendance à se concentrer sur des aspects plutôt opérationnels tels que l’augmentation de la qualité du service, la présence visuelle, la gestion des ventes ou encore les performances financière. Tous ces éléments sont importants pour le bon fonctionnement de l’entreprise. Cependant, il ne faut pas oublier que nous sommes dans l’opérationnel, ou autrement dit dans le « déploiement effectif de la stratégie » et non dans du Management Stratégique. Celui-ci est composé des éléments suivants:
Le Diagnostique Stratégique : déterminer la position stratégique de l’organisation
Les Choix Stratégiques : énumérer les différentes options à disposition et en sélectionner une
Le Déploiement Stratégique : mettre en œuvre la stratégie
Comment développer une Stratégie
D’un point de vue pouvant être qualifié de simpliste ou réducteur, la stratégie se limite à trois questions fondamentales :
1. Où sommes-nous ?
2. Où allons-nous ?
3. Comment y allons-nous ?
Toutefois, l’approche est clairement pragmatique.
De manière plus détaillée et concrète, on peut les reformuler de la manière suivante :
1. Pourquoi faire ? : vocation + missions
2. Quoi faire ? : buts et objectifs + les activités + positionnement
3. Comment faire ? : organisation + planification + mise en ouvre des actions
Même si ces interrogations tiennent sur trois lignes et semblent être de l’ordre du bon sens, elles sont cruciales pour l’établissement d’une stratégie. De plus, il est clairement plus compliqué qu’il n’y paraît de répondre de manière précise et structurée.
Comprendre les différents niveaux Stratégiques
Les stratégies interviennent à différents niveaux de l’entreprise, mais à trois principalement. L’essentiel, dans un premier temps, est de savoir dans quel niveau on se situe. Les différents niveaux sont les suivants:
La stratégie d’entreprise : concerne l’organisation dans sa globalité (ajout de valeur – choix de couverture géographique, offre de produits et services, répartition entre les activités).
Les stratégies concurrentielles (SBU) : servent principalement à identifier les facteurs clés de succès des différents marchés.
Les stratégies opérationnelles : définissent comment les ressources, le savoir-faire et les processus se déploient efficacement et en adéquation avec les autres niveaux stratégiques.
La démarche Stratégique
A un certain moment, la démarche à entreprendre se doit d’être formalisée pour devenir méthodologique. Vous trouverez ci-dessous le modèle bien connu LCAG qui s’applique essentiellement aux stratégies concurrentielles de domaine (SBU) :
1. Formulation des objectifs
2. Identification du problème stratégique
3. Proposition d’un catalogue de solutions
4. Evaluation de ces solutions
5. Choix d’une solution
6. Mise en œuvre de la solution retenue
Analyse de l'Environnement et évaluation des ressources
Dans tout diagnostic préalable à la stratégie, un nombre important de facteurs et de forces en présence doivent être étudiés dans le but de disposer de la connaissance nécessaire. Les deux principaux sont présentés ci-dessous :
Les environnements
Economique
Concurrentiel
Demande
Social et sociétal
Scientifique et technique
Politique et réglementaire
Les ressources
Humaines
Physiques
Financières
Réputation
Technologiques
Organisationnelles et
informationnelles
Conclusion
La stratégie est une science compliquée mais pas forcement complexe. Si l’on veut maximiser les possibilités de réussites d’une organisation, il est essentiel de travailler sur les différentes stratégies, ou au minimum sur la stratégie d’entreprise. Dans le cas contraire, on donne un poids trop important au facteur « chance ». Les stratégies ne sont pas uniquement réservées aux grandes entreprises. Une PME ou une Startup en ont tout autant besoin, si ce n’est plus.
Dans la pratique, on rencontre beaucoup de chefs d’entreprises pour qui le terme « Stratégie » fait peur. Cela est bien souvent dû à la difficulté d’appréhender le sujet et comprendre ce que cela peut apporter à leur entreprise. Ces craintes sont tout à fait légitimes. Mais comment avoir un contrôle sur l’évolution de l’entreprise, une cohérence entre les différentes activités et actions, et, en même temps avoir la possibilité d’anticiper les opportunités et menaces ?
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[1] P. De Woot, Dictionnaire de la stratégie, édition th.De Montréal et j.Klein, presses universitaires de France, 2008