Document ID: /fineweb-2-swissfilter-quality_10-filterrobots/filtered/07129.jsonl.gz/537

Je pense que pour obtenir ce que nous voulons, ou provoquer le changement que nous souhaitons, il faut trouver le moyen de diffuser nos idées. Nous vivons dans le siècle de la diffusion des idées. La télévision et les médias ont facilité la diffusion des idées d’une certaine manière. Cela fonctionne ainsi : nous achetions de la publicité – nous interrompions certaines personnes – cela générait une distribution. Avec cette distribution, nous vendions plus de produits. Avec les bénéfices, nous achetions plus de publicité. Et cela continuait. Mais aujourd’hui, c’est différent.
Les consommateurs, ils n’ont plus aucune attention au message que nous voulons transmettre. Cela s’explique en partie par le fait qu’ils ont beaucoup plus de choix que jamais et beaucoup moins de temps. Et dans un monde avec trop de choix et pas assez de temps, la solution évidente est d’ignorer. Ignorer les choses. Imaginez-vous: vous roulez dans la rue, vous voyez une vache, et vous faites quoi? Vous continuez à rouler, parce que vous avez déjà vu des vaches, les vaches sont invisibles, les vaches sont ennuyeuses. Mais que serait-il passé si la vache serait été violette ? La question doit être : est-ce remarquable ? Remarquable est un mot qui ne signifie tout simplement « beau », mais aussi, remarquable.
Chaque semaine, le DVD le plus vendu en Amérique change. Ce n’est jamais Le Parrain, c’est toujours un film de série C. Mais il n’atteint le numéro un que parce que c’est sa semaine de sortie. Parce que c’est nouveau, c’est frais.
En général, les spécialistes du marketing fabriquent des produits moyens pour des gens moyens. C’était un « marché de masse ». Ils ont lissé les coins, ont regardé au milieu de la courbe de la diffusion de l’innovation, parce que c’est là qu’on trouve l’essentiel du marché. Ils ont ignoré les fanatiques et les retardataires. Mais dans un monde où le complexe industriel de la télévision a été épuisé, il faut mettre en discussion la stratégie et peut être la changer pour l’instant. Et si la stratégie à utiliser est de ne pas vendre à ces gens, parce qu’ils sont vraiment bons à nous ignorer? Mais vendre à d’autres personnes à la limite parce qu’elles sont intéressées? C’est là qu’on trouve les gens qui sont obsédés par quelque chose. Dans la communication marketing il faut trouver un groupe qui se soucie vraiment, désespérément, de ce que nous voulons dire. Les gagnants ne sont pas arrivés ici avec beaucoup de publicité. Ils y sont arrivés en étant remarquables. Parfois un peu trop, peut-être. Trouvons ce qu’ils veulent et donnons-le leur.
Deux règles en conclusion. La première est la suivante : la conception, lorsque les volumes augmentent, ne coûte rien. Et ceux qui proposent des choses remarquables sont plus souvent capables de mettre le design à leur service. Deuxièmement, la chose la plus risquée que nous puissions faire est de nous mettre en sécurité. Le modèle de Procter & Gamble consiste à fabriquer des produits moyens pour des gens moyens. C’est risqué. La chose la plus sûre à faire maintenant, c’est de « rester sur le fil du rasoir », se démarquer. Et être très bon est l’une des pires choses que l’on puisse faire. Très bien, c’est ennuyeux. Très bon est médiocre. Si une idée est très bonne, elle ne fonctionnera pas, car personne ne la remarquera.
Je vous reporte trois histoires que j’ai découvert sur Internet. La soie. Des gens ont mis ce produit dans le réfrigérateur, un produit qui n’y a pas sa place. Les ventes ont triplé. Pourquoi ? Du lait, du lait, du lait, du lait – PAS du lait ! Pour les personnes qui regardaient le comptoir réfrigéré, c’était remarquable. Ils n’ont pas triplé les ventes grâce à la publicité, mais en faisant quelque chose de remarquable.
Il n’est pas nécessaire d’aimer ça, mais un chien de 40 pieds de haut fait de buissons, dans le centre-ville de New York, est une chose remarquable. Aujourd’hui, dans chaque conseil municipal on dit : « Nous avons besoin d’un architecte. Peut-on avoir Frank O’Gehry ? » Parce qu’il a fait quelque chose qui était « sur le radar ».
Dernier exemple. Si le néant existe, il est là, au milieu d’un désert aux Etats-Unis. Mais il y a un lac. Les gens avaient l’habitude de faire des kilomètres pour y aller. Plus maintenant. Alors les administrateurs ont dit : « Nous avons de l’argent à dépenser, que faisons-nous ? » Et pour la plupart, ils allaient construire des choses assez sûres. Ensuite, un artiste s’est présenté qui aurait voulu construire une lampe à lave de 55 pieds de haut dans le centre de la ville. C’est une vache violette, c’est quelque chose qui mérite d’être noté.
Je ne sais pas pour vous, mais s’ils la construisent, c’est là que j’irai.
La pandémie nous a certainement pris par surprise et l’État a dû faire face à une situation d’urgence imprévue et totalement nouvelle, avec des effets sur de nombreux aspects de la vie des citoyens. Parmi les effets secondaires de cette situation, l’infodémie a peut-être été sous-estimée. Ce que les événements récents en Italie nous apprennent, c’est que la gestion de l’information est cruciale pour la mise en œuvre efficace des mesures. Les actes de communication, en particulier dans les situations d’urgence, sont fondamentaux. Un premier point fixe à souligner est qu’il existe un lien de cause à effet direct entre la faible « lisibilité » de la communication institutionnelle et l’infodémie, c’est-à-dire la prolifération et la diffusion de nouvelles qui altèrent souvent la réalité et lui donnent une image partielle ou déformée. Cette infodémie touche de préférence les personnes qui ont des difficultés à accéder aux canaux de communication officiels (institutionnels et scientifiques, principalement), qui sont l’instrument permettant de vérifier la véracité des nouvelles. Ceux qui ne comprennent pas sont plus fragiles et plus vulnérables. Parce qu’une mauvaise communication crée des dissonances, les dissonances créent la panique et la panique génère souvent des réactions et des comportements contre-productifs. Le raisonnement sur les mécanismes linguistiques qui accompagnent la communication des institutions et de la presse dans les situations d’urgence peut être un outil utile pour faire face plus efficacement à l’avenir à des situations complexes comme celle d’aujourd’hui et pour contribuer directement à l’écologie du discours public.
Ces dernières semaines, le COVID-19 a changé nos habitudes, a radicalement modifié nos priorités et aussi notre perception de la réalité. Cette histoire marquera une génération de manière irréversible, comme cela s’est produit pour nos grands-parents avec la guerre. Il y a toutefois un aspect qui distingue la situation que nous connaissons actuellement des quelques situations comparables qui se sont produites au cours des dernières décennies : la pandémie, aujourd’hui, est associée à ce que l’on appelle une infodémie, c’est-à-dire la diffusion d’une énorme quantité d’informations provenant de différentes sources et dont le fondement est souvent invérifiable. Tout comme les virus, les nouvelles se propagent aujourd’hui très rapidement et par de multiples canaux. La « contagion informationnelle » a pour effet de rendre la gestion de l’urgence beaucoup plus complexe, car elle compromet la possibilité de transmettre des instructions claires et sans ambiguïté et, par conséquent, d’obtenir un comportement homogène de la part de la population. Cela marque une différence d’époque par rapport aux urgences mondiales, et pas seulement aux urgences sanitaires, du passé, où la transmission plus lente des nouvelles et le nombre limité de moyens de communication permettaient de réagir de manière plus ordonnée.
Pour la communication institutionnelle, il faut partir d’un fait particulièrement éloquent : l’Italien moyen utilise systématiquement des sources d’information autres que les sources officielles. En Italie, l’infodémie trouve un terrain particulièrement fertile et s’enracine plus qu’ailleurs. Cela constitue déjà en soi un aliment utile pour la réflexion. Les explications de cette propension peuvent évidemment être nombreuses.
Messages explicites et messages « cachés »
Si, en ce qui concerne la communication institutionnelle, il n’y a pas de contagion avant et après, la presse a commencé à parler de COVID-19 alors que le virus semblait encore être un problème en Chine, si loin de nous et incapable d’affecter lourdement nos vies. C’est précisément la comparaison entre la communication pré-Codogno et post-Codogno qui offre des perspectives très intéressantes. L’analyse d’un échantillon d’articles sur le coronavirus publiés en ligne par le Corriere della Sera révèle qu’avant la détection de l’épidémie en Lombardie, l’indice de lisibilité des articles se situait, de manière uniforme, à des valeurs proches de 50 %, bien supérieures à celles observées pour la communication institutionnelle, mais pas encore suffisantes pour atteindre la quasi-totalité des citoyens. L’idée de base est probablement que le thème, à l’époque, ne pouvait concerner que ceux qui avaient un lien quelconque avec la situation qui se dessinait en Chine. Tant que le virus ne franchit pas les frontières nationales, le sujet n’est pas présenté et géré comme s’il était d’utilité générale. Et il n’est pas nécessaire de préparer « le grand public » à un événement aussi traumatisant.
Après l’épidémie en Lombardie, le tableau change brusquement et fortement : l’indice moyen de lisibilité des articles sur COVID-19 s’élève à près de 65 %. Concrètement, cela signifie que les articles sont rédigés dans un style complètement différent et deviennent lisibles pour un public potentiellement beaucoup plus large. En bref, la question est désormais d’intérêt public et la communication du Corriere s’adapte. Ce changement radical de style est en revanche récompensé par les accès qui, selon les données de Google, augmentent de manière très significative.
Mais l’aspect le plus frappant de la communication journalistique, dans la comparaison entre l’avant et l’après Codogno, est celui des informations transmises explicitement et surtout implicitement. Parce que c’est l’information implicite, plus que l’information explicite, qui guide l’opinion publique et, par conséquent, innerve les infodémies.
En ce qui concerne le contenu implicite, nous pouvons recourir à deux catégories : les hypothèses et les implications. Les hypothèses consistent à exprimer le contenu tel que l’auditeur le connaît déjà. Par exemple, si un ami vous disait « la beauté de ce livre réside dans son style », il ne vous dirait pas explicitement qu’il pense que le livre est beau, mais il le prendrait pour acquis et le partagerait : de cette façon, les informations subjectives sont transmises comme si elles étaient objectives. L’efficacité des hypothèses est due au fait qu’elles exonèrent l’émetteur de toute responsabilité quant au contenu, qui, considéré comme acquis, est à l’abri de tout examen critique.
Les implications, d’autre part, consistent en un mécanisme de reconstruction d’un message par le destinataire. Si nous demandions à un ami : « Lucia est-elle chez elle ? » et qu’il nous répondait : « J’ai vu le panda bleu sous son palais », nous – peut-être aidés par le fait de savoir que Lucia a un panda bleu et qu’elle se déplace habituellement en voiture – laisserions entendre que Lucia est chez elle, même sans l’entendre explicitement.
La communication sur les épidémies a mûri, au fil des ans, certains éléments constants, qui reviennent également dans le cas de COVID-19. Dans un article publié en 2005 dans le magazine Social Science & Medicine, Patrick Wallis et Brigitte Nerlich ont analysé les cadres activés dans 1153 articles de cinq journaux anglais, publiés entre l’apparition du virus du SRAS en mars 2003 et la fin de l’épidémie en juillet de la même année. L’analyse révèle que les journaux ont surtout utilisé deux métaphores : celle du tueur et celle du contrôle. Considérer le virus comme un tueur signifie donc lui attribuer des caractéristiques telles que l’intentionnalité, une létalité élevée, la planification, l’imprévisibilité. Qu’est-ce que cela implique ? Que les réactions des lecteurs soient également dues, au moins en partie, à ce cadre métaphorique : un tueur doit être identifié, traqué, poursuivi, capturé. Le cadre de contrôle, au contraire, est activé par des expressions telles que investigation, confinement, mesures, réactions et, concrètement, il se traduit par la légitimité sociale des méthodes de gestion des urgences, par exemple sur le plan politique et économique.
Images récurrentes dans la communication sur COVID-19
Dans la communication relative à COVID-19, nous rencontrons plus ou moins tous ces cadres métaphoriques, bien qu’à des fréquences et à des moments différents.
Avant l’épidémie lombarde, les cadres les plus fréquemment activés par les choix lexicaux des journaux font référence aux dimensions « locales » du problème et sont systématiquement associés à la Chine. Des expressions telles que le virus de Wuhan ou le virus chinois et la description du marché de Wuhan activent des idées liées aux concepts d’exotisme et de sauvagerie et une méfiance à l’égard des voyages à destination et en provenance de cette partie du monde et, ensuite, pour ceux qui viennent de cette région.
Après l’explosion de la contagion en Italie, le tableau des informations cachées change. La métaphore de la guerre apparaît, comme on pouvait s’y attendre, tant dans les médias officiels que dans la communication informelle, dans des expressions comme « le front », « la tranchée », « les soldats », et jusqu’aux déclarations plus explicites comme « nous sommes en guerre ». Cette métaphore vise certainement à créer une cohésion et à unir le peuple de façon idéale contre un ennemi. Mais lorsque l’ennemi est invisible, comme c’est le cas ici, il est presque inévitable de déverser sa colère sur un objectif tangible. En associant le cadre initial de la Chine et la métaphore de la guerre qui a suivi, il n’était pas difficile de s’attendre à une régurgitation raciste de la communauté chinoise en Italie.
L’évolution de la métaphore de la guerre est cependant particulièrement significative, car, par la suite, elle se concentre non pas tant sur l’image de l’ennemi (qui est invisible), mais de manière plus constructive sur celle des « soldats » et des « blessés » : les premiers sont les médecins et les infirmières ; les seconds, les malades. Les médecins et les infirmières, en particulier, apparaissent toujours en uniforme et portent des « cicatrices » métaphoriques sur le visage, les signes du masque et les dispositifs de protection. Tout cela, d’autre part, détermine un sens fort et redécouvert de la cohésion sociale autour de ces chiffres, qui se manifeste explicitement dans les nombreuses manifestations de solidarité dont nous avons été témoins.