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Behavioral Insights Kit
Das Behavioral Insights Kit verschafft auf spielerische Art und Weise einen einfachen Einstieg in das Themengebiet Behavioral Insights. Es soll als Inspirationshilfe dienen, wie bekannte Heuristiken und psychologische Effekte im Marketing angewendet werden können.
Spielanleitung
Das Behavioral Insights Kit des Instituts für Marketing Management (IMM) der ZHAW School of Management and Law soll den Spielern helfen, vielseitige Ideen zu generieren, wie Erkenntnisse aus Behavioral Insights in der Marketingpraxis angewendet werden können. Bestmöglich liegt zu Beginn bereits ein aktuelles Problem vor, bei dem das Verhalten von Kunden beeinflusst werden soll. Das Behavioral Insights Kit ist der Fachstelle Behavioral Marketing angegliedert.
Erklärung der Symbole, Farben und Begriffe
Die Symbole, Farben und Begriffe auf den Kärtchen erleichtern die Ideensuche:
- Die Symbole kennzeichnen, welche Ressourcen das Auftreten des psychologischen Effekts beeinflussen, weil sie als Verhaltenstreiber oder -barriere wirken können.
- Der Farbcode am linken und rechten Rand bestimmt die Anwendungsmöglichkeiten gemäss der "4Ps" im Marketing.
- Die Begriffe Mindless und Mindful geben einen Hinweis darauf, welches mentale System durch die Marketingsmassnahme angesprochen werden kann.
- Die Benennung der drei Entscheidungsphasen bezieht sich drauf, in welcher Phase im Entscheidungsprozess sich der Kunde befindet und Unterstützung benötigt bzw. in welcher Phase der Entscheid des Kunden durch die Marketingsmassnahme beeinflusst werden soll.
Die Symbole auf der Vorderseite
Interne Ressourcen stehen für z.B. Aufmerksamkeit, Motivation oder mentale Kapazitäten
Interne Ressourcen als Verhaltensbarriere: z.B. ein Kunde fühlt sich beim Stöbern durch den Online-Shop mental überfordert, da zu viele Produkte auf einer Seite angezeigt werden.
Interne Ressource als Verhaltenstreiber: z.B. das Verhalten von Kunden lässt sich durch Ankerwerte (z.B. Preisempfehlungen) beeinflussen, da sich Kunden an solchen Werten orientieren.
Zeit als Ressource
Als Verhaltensbarriere: Da für Kunden Belohnungen, die erst in der Zukunft anfallen, weniger attraktiv erscheinen, sind sie nachlässig, was bspw. Altersvorsorge, Diäten oder Rauchstopp betrifft.
Als Verhaltenstreiber: Sich nähernde Deadlines motivieren Kunden dazu, ein Verhalten zu zeigen.
Geld als Ressource
Als Verhaltensbarriere: Die Angst vor finanziellen Verlusten kann dazu führen, am Status Quo festzuhalten, obwohl ein Wechsel (z.B. einer Krankenkasse) ökonomisch lukrativer wäre.
Als Verhaltenstreiber: Wenn Kunden bereits Geld in etwas investiert haben, neigen sie dazu, ein (teilweise auch sinnloses) Verhalten aufrecht zu erhalten, um die Investitionen zu legitimieren.
Soziale Ressourcen stehen für das Verhalten anderer Personen oder Interaktionen des Kunden mit anderen Personen
Als Verhaltensbarriere: Gruppendruck kann dazu führen, dass wir ein unerwünschtes Verhalten (z.B. Rauchen) fortsetzen.
Als Verhaltenstreiber: Zu wissen, wie sich andere Kunden in einer bestimmten Situation verhalten, kann das Verhalten des einzelnen beeinflussen.
Farbcodes auf der Rückseite
|rot||Promotion/ Kommunikation (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, Online-Kommunikation)|
|orange||Place (z.B. Darbietung am POS oder online, Design (Layout, Musik, Duft...), Verhalten der Verkäufer oder Berater)|
|grün||Price (z.B. Preiskommunikation, -differenzierung, -änderung)|
|blau||Product (z.B. Produktgestaltung/ Leistungspflege, Beschreibung von Alternativen/ Optionen und Attributen, Anordnung von Alternativen, Design/ Verpackung)|
Involviertes Denksystem
|Mindless (System 1)||Es sollen vor allem automatische, schnell ablaufende Prozesse beim Kunden aktiviert werden, die keine gedankliche Reflektion erfordern, z.B. Spontankauf.|
|Mindful (System 2)||Es sollen vor allem gedankliche Prozesse beim Kunden angestossen werden, z.B. eine aktive Auseinandersetzung mit einem Produkt oder einem Service.|
|Mindful und -less (beide Systeme)||Es können beide Systeme angesprochen werden.|
Relevante Phase im Entscheidungsprozess des Kunden
Spielarten
Je nach Perspektive, die bei der Ideenentwicklung eingenommen wird, können die Karten auf zwei verschiedene Arten angewendet werden: Macht eher die Unternehmensperspektive ("Fokus Marketing") oder die Kundenperspektive ("Fokus Kunde") Sinn?
Spielart Fokus „Marketing"
Der Ausgangspunkt dieser Variante ist die konkrete Gestaltung des Marketingmix, orientiert an den „4 P“ des Marketing. Zum Beispiel brauchen Sie Inputs dazu, wie Sie den Preis eines neuen Produkts gestalten und an Ihre Kunden kommunizieren können. Oder Sie überlegen sich, wie ein Online-Shop gestaltet sein sollte, um eine höhere Verweildauer und Conversion der Besucher zu erreichen. In dieser Spielvariante werden die Spielkarten zunächst verdeckt auf dem Tisch ausgebreitet, so dass die Rückseite der Kärtchen nach oben zeigt.
|Schritt 1: Welches "P" ist betroffen?||Orientieren Sie sich am Farbcode. Sortieren Sie die Kärtchen aus, die für Ihr Problem nicht relevant sind.|
|Schritt 2: An welcher Stelle im Entscheidungsprozess wollen Sie den Kunden mit Ihrer Massnahme erreichen?||Orientieren Sie sich bei den Karten, die noch vor Ihnen liegen, an den Entscheidungsphasen. Sortieren Sie wieder die Kärtchen aus, die für Ihr Problem nicht relevant sind.|
|Schritt 3: Welches System wollen Sie vor allem ansprechen?||Sortieren Sie wieder die Kärtchen aus, die für Ihr Problem nicht relevant sind. Falls Sie noch keine genauen Vorstellungen haben, ob sie automatische oder bewussten Prozesse anstossen wollen, überspringen Sie diesen Schritt.|
|Schritt 4: Drehen Sie die verbleibenden Kärtchen um.||Nun können Sie sich die Erklärung der potentiell geeigneten psychologischen Effekte durchlesen. Wie können Sie diese Effekte im Rahmen Ihrer Marketingmassnahme konkret umsetzen? Wenden Sie nur einen psychologischen Effekt an oder lassen sich verschiedene Effekte kombinieren?|
Spielart Fokus "Kunde"
Der Ausgangspunkt bei dieser Variante sind Ihre Kunden. Bei Ihrem Marketingproblem steht das Ziel im Zentrum, das Verhalten Ihrer Kunden zu ändern. Zum Beispiel wollen Sie Ihre Kunden dazu motivieren, einfache Verhaltensweisen zu zeigen, die einen gesünderen Lifestyle verkörpern. Oder Sie wollen das Engagement von einem Neukunden, der das erste Mal Ihre Webseite besucht, erhöhen. Bei dieser Spielvariante benötigen Sie ein gewisses Grundverständnis bzw. Annahmen darüber, wie der Entscheidungsprozess bei Ihren Kunden abläuft und was Gründe sind, warum Kunden ein gewünschtes Verhalten nicht oder ein unerwünschtes Verhalten zeigen (z.B. starker sozialer Druck, Informationsüberlastung). In dieser Spielvariante werden die Spielkarten zunächst mit der Vorderseite nach oben auf dem Tisch verteilt, so dass Sie direkt die Namen der psychologischen Effekte lesen und die Ressourcen-Symbole gut erkennen können.
|Schritt 1: Welche Ressource ist knapp bei Ihren Kunden und kann erklären, warum sie ein bestimmtes Verhalten (nicht) zeigen?||Orientieren Sie sich am an den Ressourcen-Symbolen. Sortieren Sie die Kärtchen aus, die für Ihr Problem nicht relevant sind.|
|Schritt 2: Wählen Sie die in Frage kommenden psychologischen Effekte aus.||Lesen Sie sich die Beschreibungen der psychologischen Effekte durch, um herauszufinden, ob Sie für Ihre Problemstellung geeignet sind.|
|Schritt 3: An welchen Stellen im Entscheidungsprozess können die psychologischen Effekte eingesetzt werden?||Orientieren Sie sich an den Phasen im Entscheidungsprozess auf der Rückseite des Kärtchens, in denen der psychologische Effekt eingesetzt werden kann. Sortieren Sie die Kärtchen aus, die für Ihr Problem nicht relevant sind.|
|Schritt 4: Wählen Sie die passenden Effekte aus||Wie können Sie diese Effekte im Rahmen Ihrer Marketingmassnahme konkret umsetzen? Wenden Sie nur einen psychologischen Effekt an oder lassen sich verschiedene Effekte kombinieren?|
Publikationen und Referate
Verschiedene interne und externe Workshops
Wir bieten Workshops zum Thema Nudging und Behavioral Insights für Unternehmen und externe Institutionen an, in denen das Behavioral Insights Kit zum Einsatz kommt. Das Behavioral Insights Kit wird intern insbesondere für Forschungsprojekte verwendet, um beispielsweise Ideen zu generieren für die Kommunikation des Menü-Nachhaltigkeits-Index (MNI) im Forschungsprojekt „Essen für die Zukunft".
CAS Behavioral Insights for Marketing
Das Behavioral Insights Kit kommt primär in unserem CAS Behavioral Insights for Marketing zum Einsatz. Die Teilnehmer/innen der Weiterbildung erhalten ihr eigenes Kit und lernen, wie sie es in ihrem Arbeitsalltag einsetzen und nutzen können.
13. Schweizerischer Kongress für Gesundheitsökonomie und Gesundheitswissenschaften
Das Behavioral Insights Kit kam im Rahmen des Workshops "Behavioral Change - muss man Patienten gelegentlich zu ihrem Glück zwingen" von Dr. Angela Bearth am 13. SKGG in Bern zum Einsatz. Dabei konnten die Workshop-Teilnehmer/innen die Kärtchen ausprobieren und auf eine selbstgewählte Fragestellung aus dem Gesundheitsbereich anwenden.
Symposium der Schmidheiny Stiftung 2015
Am jährlichen Symposium der Schmidheiny Stiftung wurden Chancen und Grenzen der praktischen Anwendung der Verhaltensökonomie diskutiert. Dr. Linda Miesler hat in ihrem Referat „Neues Wundermittel? Die Verhaltensökonomie auf dem Weg in die Praxis“ Anwendungen von Behavioral Insights und Psychologie fürs Marketing aufgezeigt. Im Rahmen dieses Referats wurde den Zuhörern ebenso das Behavioral Insights Kit vorgestellt.
Kontakt
Würden Sie gerne allgemein mehr über unser Behavioral Insights Kit erfahren oder interessieren Sie sich für einen Workshop? Geben Sie Ihre Kontaktinformationen an und wir setzen uns mit Ihnen in Verbindung.