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Tiefe Zimmerraten schaden unter dem Strich
Strategische Preispositionierung in europäischen Hotels
Eine Studie, die kürzlich vom Center for Hospitality Research der Universität Cornell veröffentlicht wurde, kommt zum Schluss, dass eine konsequente Preisstrategie die Umsätze erhöht. Verglichen wurden Zimmerpreise und Beherbergungserträge in mehr als 4000 Hotels in Europa – über einen Zeitraum von zehn Jahren.
Hotels, die ihre durchschnittlichen täglichen Zimmerpreise (ADR) höher halten als die Hotels in ihrer Vergleichsgruppe, erzielen langfristig durchwegs höhere Erlöse pro verfügbares Zimmer (RevPAR). Der Effekt einer solchen Preispositionierung ist besonders stark bei Markenhotels, er wurde aber auch für individuell geführte Betriebe eindeutig nachgewiesen.
Im Gegensatz zu den Ergebnissen einer ähnlichen Untersuchung in US-Hotels hatten über längere Zeit gleichbleibende Preise keinen signifikanten Vorteil gegenüber einer Politik mit stark schwankenden Zimmerpreisen.
"Obwohl wir in unserer Studie nicht direkt die Preiselastizität messen, unterstützen die Daten Resultate zahlreicher anderer Studien, welche die Bedeutung der Preisgestaltung in der strategischen Positionierung zeigen", sagt Cathy Enz, Junior-Professorin für Innovation und dynamisches Management an der School of Hotel Administration (SHA) der Universität Cornell.
Die Ergebnisse stellen nicht die taktische Preisgestaltung im Rahmen des Revenue Managements in Frage, liefern aber gute Argumente für einen übergeordneten Blick auf die Preispolitik. Eine allzu reaktive Festlegung der Zimmerpreise scheint unter dem Strich zu schaden oder zumindest nichts zu bringen.
Linda Canina, Assistenzprofessorin für Finanzen an der SHA, fasst die Erkenntnisse so zusammen: "Hotels, die zu niedrigeren Preisen als Vergleichsbetriebe anbieten, erzielen zwar eine etwas höhere Belegung. Dies vermag aber die Einbussen durch einen niedrigeren Durchschnittspreis nicht auszugleichen." Deshalb würden Hotels mit einer niedrigen ADR letztlich auch einen niedrigeren RevPAR als ihre Konkurrenten aufweisen.
Obwohl die Studie Ergebnisse aus 37 europäischen Ländern umfasst, liegt der Schwerpunkt in den Niederlanden. Das ist einer Zusammenarbeit mit der Hotelfachschule Den Haag geschuldet, hat nach Angaben der Autoren aber auch mit der hohen Belegungsrate in Holland zu tun.
Cathy Enz, Linda Canina, Jean-Pierre van der Rest:
Competitive Hotel Pricing in Europe: An Exploration of Strategic Positioning
Cornell University School of Hotel Administration / Center for Hospitality Research
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