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Publipostages Le grand classique du dialogue avec une qualité de contact élevée
Nous vivons à l’ère des médias et de l’information. Les possibilités de transmettre des messages à un cercle de personnes plus étroit ou plus large n’ont jamais été aussi nombreuses. Les publipostages comptent parmi les principaux médias de dialogue, car ils peuvent être utilisés de multiples manières, permettent le dialogue avec le groupe cible et engendrent un impact.
En principe, les publipostages sont utilisés lorsqu’il est possible et judicieux de sélectionner clairement différents destinataires (personnes, ménages, groupes, entreprises). Le terme «publipostage» englobe les formes les plus variées:
- Lettres simples avec élément-réponse
- Contenus de plusieurs pages, p. ex. lettre publicitaire, prospectus, élément-réponse, etc.
- Lettres et colis en trois dimensions
- Journaux à la clientèle
- Newsletters
- Selfmailers
- Dépliants et prospectus en vrac
- Etc.
Vient du terme «to mail»: envoyer, déposer, distribuer quelque chose. Messages publicitaires sous forme physique distribués par courrier ou par des organisations de distribution privées à des personnes, des ménages ou des entreprises sélectionnés.
Impact d’un publipostage
Généralement, un publipostage s’adresse directement à un destinataire, p. ex. à un particulier, un ménage ou une personne dans une entreprise. L’impact sur la communication est par conséquent plus intense et plus personnel que celui de moyens d’information collective. À l’ère de surinformation croissante, le publipostage crée un fort impact, car il est perçu comme un message personnel.
L’impact de mesures du marketing de dialogue est généralement évalué à l’aide de résultats quantitatifs. Ce faisant, on ne doit pas oublier que cette observation couvre uniquement une facette de la performance de communication. Souvent, les mesures de marketing de dialogue engendrent également des effets qualitatifs, comme la construction de l’image ou l’augmentation du degré de notoriété.
Adressé et non adressé
En principe, les publipostages se divisent en deux catégories: publipostages adressés et non adressés. Les publipostages adressés sont envoyés par la Poste à l’adresse postale souhaitée; les publipostages non adressés sont diffusés à des ménages et des entreprises par des organisations de distribution (entre autres par la Poste).
Publipostages non adressés
En principe, la publicité non adressée est la possibilité la plus avantageuse d’atteindre directement un ménage ou une entreprise. Les publipostages non adressés conviennent pour les campagnes d’acquisition de nouveaux clients à grande échelle dans lesquelles une certaine perte de diffusion peut être tolérée en raison des coûts de contact plus avantageux. Les publipostages non adressés ne sont pas appropriés pour la fidélisation de clients. Les publipostages non adressés sont utilisés avant tout dans le domaine B2C. Certaines sélections peuvent être effectuées p. ex. selon le numéro postal d’acheminement, les types de maisons d’habitation ou les rues. Dans le domaine B2B, une diffusion non adressée peut avoir lieu via les cases postales des clients commerciaux.
- Acquisition de clients potentiels pour des produits et des prestations avec un groupe cible étendu (p. ex. agences de voyage)
- Nouvelles ouvertures / ouvertures de magasins (p. ex. journée portes-ouvertes)
- Alternative ou complément à des annonces de campagnes
- Campagnes de prix
- Semaines thématiques dans le commerce de détail
- Distribution d’échantillons de produits
Publipostages adressés
À l’exception de l’entretien personnel ou téléphonique et du publipostage électronique, il n’existe aucun autre instrument de communication mieux adapté aux besoins et aux caractéristiques individuels de la personne cible. La «lettre au client» reste le média de dialogue central. Son importance va même continuer à augmenter étant donné qu’à l’ère de la surinformation, des instruments et des messages personnels ciblés et suscitant fortement l’attention sont de plus en plus demandés. L’aspect des coûts joue également en faveur du publipostage adressé. En effet, en l’utilisant de manière ciblée auprès des groupes cibles pertinents, les pertes de diffusion sont diminuées, voire évitées. Cela se répercute positivement sur l’efficacité budgétaire. Autre avantage des publipostages adressés, les possibilités de réponse variées permettent aux clients de répondre plus facilement: p. ex. cartes-réponses ou coupons avec enveloppe-réponse, adresses e-mail et Internet ainsi que numéros de téléphone.
Le publipostage adressé convient à toutes les branches et à presque toutes les finalités, l’élément déterminant étant les tâches pour lesquelles il est utilisé. Ainsi, un publipostage adressé personnellement peut être employé aussi bien dans le domaine B2C que B2B pour acquérir de nouveaux clients. Souvent, les publipostages adressés sont utilisés pour des campagnes de relance. Dans le domaine B2B en particulier, les publipostages adressés sont également employés comme complément ou alternative à des mesures de prospection du marché onéreuses, comme les visites du service extérieur. Le publipostage adressé est l’instrument idéal pour la mise en place et l’entretien des relations. Il permet notamment:
- d’acquérir et de gérer les personnes intéressées et les clients
- d’approfondir les relations avec des clients existants
- de générer des ventes supplémentaires
- d’exploiter les potentiels de clients, par exemple pour des campagnes Member get Member et des études de marché
- d’attirer l’attention et de guider vers les sites web et les boutiques en ligne
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