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Une technologie disruptive est une innovation qui vient remplacer une technologie, un produit ou un service existant et qui, bien souvent, finit par l’écarter complètement du marché.
Par Alex Koagne, Gérant-Analyste Actions
Qu’est qu’une technologie disruptive?
Une technologie disruptive est une innovation qui vient remplacer une technologie, un produit ou un service existant et qui, bien souvent, finit par l’écarter complètement du marché. La théorie de la technologie disruptive a été développée par Clayton M. Christensen, professeur à Harvard, qui décrit un processus à l’origine duquel se trouve généralement une start-up à faibles ressources qui défie les grandes entreprises établies. Selon le professeur Christensen, les innovations disruptives apparaissent souvent de manière inattendue, et les entreprises en place ne s’y intéressent pas au départ, notamment en raison du faible volume ou du petit segment de clientèle concerné. En outre, les technologies disruptives s’avèrent généralement de qualité inférieure, à tout le moins au début, aux produits ou services existants. Toutefois, elles peuvent connaître une forte croissance au fil du temps et, pour finir, supplanter totalement ou partiellement les marchés ou les produits et services établis.
Contrairement aux innovations disruptives, l’innovation continue regroupe les inventions et modifications générées par les entreprises déjà en place, afin de tenter de rester compétitives sur leurs marchés. Si ces innovations peuvent également être valables, elles deviennent souvent trop sophistiquées, trop inaccessibles ou bien trop coûteuses pour avoir un effet réel et durable. En conséquence, les clients cherchent des alternatives moins onéreuses, et parfois plus radicales, pour répondre à leurs besoins.
Les anciennes start-ups technologiques permettent aujourd‘hui de mieux communiquer, facilitent nos interactions sociales, fournissent nos divertissements et repensent nos habitudes d‘achat. De plus, elles le font en transformant entièrement le modèle économique d‘une entreprise typique du secteur concerné, comme le note Tom Goodwin dans son livre Digital Darwinism: «Uber, la plus grande compagnie de VTC au monde, ne possède aucun véhicule. Facebook, le propriétaire du média le plus populaire au monde, ne crée aucun contenu. Alibaba, le distributeur le plus estimé des consommateurs, ne possède aucun stock. Et Airbnb, le plus grand fournisseur d‘hébergement de la planète, ne possède aucun bien immobilier.»
Qu’en est-il pour le secteur financier?
La dernière décennie a également été marquée par de nombreuses innovations technologiques dans le secteur financier. Historiquement, les banques sont les principaux acteurs du secteur ainsi que de l’ensemble de sa chaîne de valeur. En raison de barrières élevées à l‘entrée, il était difficile pour d‘autres entreprises de pénétrer sur ce marché jusqu’à il y a quelques années. Aujourd‘hui cependant, des pans entiers des activités principales des banques traditionnelles, comme les services de paiement ou le crédit, ont été investis par des compétiteurs digitaux innovants. Dans le domaine des paiements, ce sont ainsi les FinTechs qui concurrencent le plus fortement les banques: elles détiennent désormais une part de marché de 15 à 20% des activités de paiements de détail et de gros, selon le BCG. Ces FinTechs présentent plusieurs avantages, notamment une plus grande flexibilité face aux évolutions du marché ou encore la possibilité d‘utiliser des technologies de pointe, de disposer d’une structure plus légère et de se concentrer sur les segments les plus rentables. Toutefois, elles pâtissent d‘un déficit d’image et de reconnaissance de leur marque, de l‘absence d‘une base de clientèle, d‘un accès limité aux marchés financiers et, en général, de peu d‘informations initiales sur les clients.
En conséquence, si le secteur financier évolue, c’est avec plus de lenteur que d‘autres secteurs également soumis à la disruption. En attestent les résultats des nouveaux modèles d’affaires induits par la technologie: la Fédération bancaire européenne note ainsi que le nombre d‘agences bancaires physiques dans l‘UE a diminué de 36% entre 2008 et 2020, soit une baisse de 82 000 en nombre. En 2020, 42 % des décideurs financiers américains ont déclaré détenir au moins un compte auprès d’une FinTech, selon McKinsey. Cette pénétration du marché par les nouvelles technologies signe évidemment un risque majeur de disruption pour les entreprises traditionnelles de services financiers. Selon PwC, près de 90% des entreprises globales de services financiers craignaient déjà en 2017 de perdre des revenus au profit de ces nouveaux compétiteurs que sont les FinTechs. De plus, la transformation digitale du secteur financier a été accélérée par la crise du Covid-19, qui a fait office de véritable catalyseur. Une étude menée à l’échelle mondiale par McKinsey en 2020 a conclu que le Covid-19 «a fait gagner plusieurs années à l‘adoption des technologies digitales, et bon nombre des évolutions provoquées devraient s’avérer durables».
Pour se préparer à un avenir toujours plus digital et pour se protéger contre les conséquences de la disruption, les grandes banques ont décidé d’accroître leur activité de fusion et d‘acquisition sur le marché au cours des dernières années, afin d’acquérir des FinTechs qui maîtrisent différentes technologies de pointe. En effet, en raison de leur organisation peu souple, les banques n’ont en général pas la possibilité de développer ces mêmes technologies en interne. C’est ainsi que Goldman Sachs, par exemple, a annoncé en septembre 2021 l‘acquisition de GreenSky, la plus grande plate-forme FinTech de prêts à la consommation pour l‘amélioration de l‘habitat, pour un montant d’environ 2,2 Mds USD. En outre, les opérateurs historiques forment de plus en plus de partenariats avec leurs concurrents digitaux. Dans l‘ensemble, dans une enquête menée en 2021 sur le sentiment des entreprises du secteur financier, la Lloyds Bank a conclu que 46 % d’entre elles ont l‘intention d‘accroître leurs investissements dans leurs capacités FinTech en 2022, par le biais d‘acquisitions ou de partenariats.
Les opportunités potentielles générées par la «révolution» financière
consommateurs dans le monde de l‘après-pandémie, à mesure que les innovations numériques transformeront le secteur bancaire. En outre, cette «révolution» financière devrait également offrir des opportunités intéressantes aux investisseurs actifs qui ont une compréhension avancée des évolutions du secteur. Afin de tirer parti de ce contexte, notre stratégie actions thématique « Future of Finance » investit à l‘échelle mondiale dans des groupes financiers qui intègrent valablement les évolutions du secteur. La stratégie permet une exposition au thème «Future of Finance», en investissant à la fois dans des banques innovantes ainsi que dans de nouveaux acteurs qui repensent les activités traditionnelles du secteur bancaire. Notre stratégie «Future of Finance» applique un processus d‘investissement actif, fondé sur la conviction, qui combine une analyse «top-down», pour définir les sous-thèmes qui nous paraissent les plus attractifs, et une approche « bottom-up», basée sur une analyse fondamentale approfondie de chaque titre par l‘équipe de gestion de portefeuille. La stratégie offre notamment aux investisseurs une exposition directe à des sous-thèmes comme les services bancaires, de paiement et de transaction, aux services financiers spécialisés et aux sociétés financières disruptives. Dans le droit fil de ce que Marie Curie avait un jour déclaré: «Rien dans la vie n‘est à craindre, tout est à comprendre», notre thèse d‘investissement postule que les sociétés financières qui seront capables de repenser leur marque, leur modèle d‘affaires et leurs processus opérationnels afin de répondre aux nouveaux modes de consommation, seront celles qui créeront le plus de valeur pour leurs actionnaires sur le long terme.
Si l’on voulait donner un exemple de banque innovante au sein du portefeuille de la stratégie «Future of Finance», on pourrait citer la banque de détail multi-services Signature Bank*, qui dispose de bureaux de clientèle privée dans le Grand New York, dans le Connecticut, en Caroline du Nord et en Californie. Les clients de Signature Bank ont accès à une large gamme de produits et de services bancaires destinés aux entreprises et aux particuliers, ainsi qu‘à des produits d‘investissement, de courtage, de gestion de patrimoine et d‘assurance. L‘une des principales spécificités de cette banque est son engagement en matière de crypto-monnaies: elle est en effet l‘une des premières institutions bancaires à accepter les dépôts en bitcoins.
*Ceci ne constitue pas une recommandation d’investissement.
Sources : ODDO BHF AM, Fédération bancaire européenne, Goldman Sachs, PWC, Lloyds Bank, McKinsey, BCG, Goodwin, T. (2018). Digital Darwinism: Survival of the fittest in the age of business disruption. Kogan Page Publishers., Bower, J. L., & Christensen, C. M. (1995). Disruptive technologies: catching the wave.
ODDO BHF AM est la branche de gestion d‘actifs du Groupe ODDO BHF. Elle est la marque commune des cinq sociétés de gestion
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