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Radio- und Fernsehveranstalter sind auf Werbung angewiesen, um ihre Programme finanzieren zu können. Die Vermischung von Werbung und redaktionellem Programm ist aber unerwünscht. Der Medienkonsument soll wissen, woran er ist.
Werbende Botschaften dürfen nicht im redaktionellen Programm platziert werden. Der Medienkonsument und die Programmmacher sollen vor kommerziellen Auswüchsen geschützt werden. Darum halten die rechtlichen Bestimmungen über Radio und Fernsehen fest, dass Werbung am Anfang und am Schluss mit einem deutlichen optischen oder akustischen Signet vom übrigen Programm abzutrennen ist (Trennungsgrundsatz).
Nicht immer wird dem Trennungsgrundsatz zwischen Werbung und Programm die nötige Beachtung geschenkt. Es kommt vor, dass Werbebotschaften im Programm versteckt werden (sogenannte Schleichwerbung) oder dass Gegenstände und Requisiten in einer Sendung platziert werden, um eine Werbewirkung zu erzielen (sogenanntes Product Placement). Während Schleichwerbung immer illegal ist, ist ein Product Placement dann zulässig, wenn es in die Sendungsdramaturgie passt und klar als solches deklariert ist.
Ebenfalls gegen die Vermischung von Werbung und Programm gerichtet ist die Bestimmung, die ständigen Programmmitarbeitern in Radio und Fernsehen grundsätzlich verbietet, in Werbespots aufzutreten.
Ferner muss Werbung, die länger als eine Minute dauert, aus Gründen der Transparenz dauernd als solche gekennzeichnet werden.
Letzte Änderung 14.07.2010