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Cette acceptation ne se fait toutefois pas d'elle-même, mais présuppose des formes publicitaires plus créatives et un meilleur ciblage, comme l'indique un communiqué. Sur mandat de Publicitas, l'Institut MCM de l'Université de Saint-Gall (HSG) a réalisé en mars 2014 un sondage représentatif auprès de 1066 personnes dans les trois régions de Suisse sur la question - Le journal du futur doit-il se passer de publicité ? - a été réalisée. La réponse est non. 75% des personnes interrogées ont une attitude positive envers les journaux (imprimés + web), et un tiers (31%) ont une attitude positive nettement marquée envers la publicité. Les justifications se trouvent dans le sens de la réalité - il faut de la publicité pour financer les journaux - suivi du désir d'information et de surprise de la publicité. De manière générale, la valeur de la publicité est plus marquée dans la presse écrite qu'en ligne.
La nécessité de financer les services d'information est reconnue
Il existe certes une plus grande disposition à payer pour les médias sans publicité, mais les pertes publicitaires ne seraient en aucun cas compensées par l'ampleur des recettes supplémentaires qui en résulteraient. En moyenne, les personnes interrogées étaient prêtes à payer 24,17 francs pour l'abonnement mensuel à un journal imprimé avec publicité et 30,76 francs pour celui sans publicité. La disposition à payer pour l'abonnement mensuel à un site Internet est globalement plus faible : 11,07 francs avec publicité et 17,37 francs sans publicité. Les utilisateurs sont réalistes face à la publicité et reconnaissent la valeur de la publicité et le fait que les médias sont financés en grande partie par la publicité.
Corrélation entre la qualité perçue des médias et l'acceptation de la publicité
La communauté d'intérêts entre l'offre médiatique et la publicité n'est pas seulement de nature financière. L'étude montre que plus les utilisateurs de médias apprécient leur média (imprimé ou en ligne), plus leur attitude envers la publicité est positive. En outre, l'étude montre que les personnes qui recherchent dans l'utilisation des médias l'expérience sociale, la distraction et la surprise, acceptent particulièrement volontiers la publicité. L'inverse est également vrai : si la publicité divertit, cela augmente son acceptation par les utilisateurs.
Une différence considérable entre la publicité imprimée et en ligne
La publicité en ligne est perçue comme nettement plus dérangeante, ce qui influence à son tour la disposition à payer. Pour un journal imprimé sans publicité, les utilisateurs paieraient en moyenne 27% de plus, alors que pour un site d'information sans publicité, ils paieraient en moyenne 57% de plus. Une explication de ce résultat se trouve dans les motifs d'utilisation des sites web. Sur la toile, il s'agit en particulier d'accéder rapidement et facilement à l'information, dans le cas du journal imprimé, il s'agit également d'information, mais plus encore d'orientation et le plus fortement de surprise.
Grand surfeur, grand spectateur et grand lecteur
De manière générale, l'analyse des données montre que trois groupes d'utilisateurs des médias et de la publicité peuvent être délimités : ils ne se distinguent pas seulement par leurs structures démographiques, mais se caractérisent également par des différences importantes dans l'utilisation des médias et l'acceptation de la publicité. 34 pour cent des personnes interrogées, les grands lecteurs, lisent souvent les journaux (imprimés et en ligne), gagnent bien leur vie, font preuve de la plus grande conscience de la pertinence des marques de médias et présentent également la plus grande ouverture à la publicité. Les grands surfeurs (27 % des personnes interrogées) utilisent moins les journaux imprimés, la télévision et la radio, mais de manière intensive les offres d'informations en ligne sur Internet et les réseaux sociaux. Ce groupe comprend un nombre supérieur à la moyenne d'hommes jeunes, bien formés et gagnant bien leur vie. Ce sont eux qui ont l'attitude la plus critique vis-à-vis de la publicité. 39 % des personnes interrogées, les grands téléspectateurs, se tiennent globalement plus éloignés des offres médiatiques, utilisent les journaux imprimés, les sites Internet et les réseaux sociaux moins que la moyenne. Pour eux, la télévision est le média le plus important. Dans ce groupe, les femmes sont surreprésentées, l'âge moyen est de 46 ans, le niveau d'éducation et de revenu est inférieur à la moyenne.
Alain D. Bandle, CEO de Publicitas : "La publicité est nécessaire et peut être enrichissante, mais son format et son contenu doivent être adaptés au type d'utilisateur concerné. L'étude montre qu'il faut investir encore plus de créativité dans le développement de nouvelles offres et de nouveaux formats publicitaires. Avec la bonne stratégie de ciblage - contenu, format et choix du média - les potentiels de marché peuvent être exploités de manière encore plus optimale dans les différents médias. Chez Publicitas, nous considérons que notre mission est de trouver pour les clients publicitaires le bon 'média conforme à l'heure de la journée' ; pour un ciblage aussi efficace que possible".
Miriam Meckel, professeur titulaire à l'institut MCM de l'université de St-Gall : "Les utilisateurs savent mieux que prévu comment les contenus médiatiques et la publicité sont liés et acceptent ce lien. Ils n'ont pas une attitude fondamentalement négative vis-à-vis de la publicité, mais plutôt une attitude bienveillante et neutre. L'acceptation de la publicité va de pair avec la qualité perçue des médias. Les annonceurs s'adressent donc de préférence à des médias jugés très positifs, et de tels médias profitent inversement d'une acceptation élevée de la publicité".
Image teaser : Keystone