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Peu de produits culturels atteignent un public aussi large que le film. Dans la politique culturelle de la Suisse à l'étranger, l'écran cinématographique est non seulement un moyen d'information, il reflète également le regard des cinéastes sur leur propre pays.
Le cinéma suisse est indissociable de l'image de son pays d'origine. Dès son apparition, il entre dans le réseau des représentations codifiées depuis la fin du XVIIIe siècle par les récits des voyageurs, par les peintres et les écrivains : l’iconographie alpine et le paysage des montagnes, investis d’une fonction identitaire et nationale, offrent un cadre apprécié aux films de fiction. Durant l’entre-deux-guerres, ceux-ci font souvent œuvre de propagande touristique et s’inspirent directement de l’iconographie répandue par les affiches, les gravures et les publications illustrées.
La défense spirituelle des années 1930 et 1940 renforce encore l’orientation résolument nationale du cinéma, qui devient un support incontournable pour consolider et diffuser les valeurs suisses. Après la Seconde Guerre mondiale, ce cinéma patriotique est en perte de vitesse. Néanmoins, les cinéastes continuent de mettre en scène un pays idyllique, préservé de la violence du monde. Le moment de la rupture n’interviendra que vers le milieu des années 1960, moment où les jeunes réalisateurs commencent à découvrir la réalité contemporaine de leur pays et créent le « nouveau cinéma suisse ». Par la suite, le cinéma se transforme en un moyen de critique, voire de dénonciation du conformisme et des images traditionnelles de la nation.
Ce changement affecte également la présence culturelle suisse à l’étranger, où le cinéma occupe une place considérable même si son rayonnement repose en premier lieu sur des initiatives privées. Après la Seconde Guerre mondiale, les films de fiction de la maison zurichoise Praesens SA contribuent pour une large part au rétablissement de l’image de la Suisse à l'étranger. A partir des années 1970, les semaines du cinéma suisse organisées par Pro Helvetia dans le monde entier confèrent en revanche à ce domaine du rayonnement culturel suisse une dimension plus critique, qui est souvent à l’origine de conflits quant au message diffusé.
De nos jours, le film reste un élément indispensable de la présence culturelle à l'étranger. Les acteurs officiels comme le DFAE utilisent le film documentaire comme un moyen d'information et de publicité. Dans le domaine du film de fiction, c’est la fondation Swiss Films qui a repris de Pro Helvetia la promotion du cinéma suisse à l’étranger.