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Etude de positionnement
Fiche
Cet outil fait partie de l'étude de marché. Il propose une démarche simple pour analyser la position de l'organisation sur le marché, en fonction de certains critères, et vis-à-vis des autres acteurs présents (concurrents).
- Toute personne de l'organisation concernée par l'étude du marché et la préparation de propositions stratégiques.
- Equipes de marketing.
Cet outil est indispensable lorsque l'organisation est en phase de création ou de révision stratégique, car il donne une vision synthétique du marché et de ses acteurs.
Le résultat final de l'étude de positionnement se présente idéalement sous la forme visuelle de cartes, à deux axes, où sont positionnés les divers concurrents, ainsi que l'organisation.
La forme visuelle permet plus rapidement de repérer les espaces inoccupés et imaginer des axes stratégiques.
Cet outil est un complément à l'étude de marché. Certaines parties de la démarche, telles que la segmentation ou l'élaboration des critères devraient idéalement être réalisées en équipe, alors que d'autres, telles que la recherche d'informations seront probablement plus cohérentes si elles ne sont exécutées que par une ou deux personnes.
La démarche devrait idéalement être accompagnée de sondages auprès des publics cibles, pour éviter que la construction stratégique ne repose que sur des hypothèses non vérifiées sur le terrain.
Trad.:
Mode d'emploi
1. Description de l'outil
Cet outil fait partie de l'étude de marché. Il propose une démarche simple pour analyser la position de l'organisation sur le marché, en fonction de certains critères, et vis-à-vis des autres acteurs présents.
Ces acteurs sont communément considérés comme des concurrents. Cependant, l'étude de positionnement peut très bien être considérée comme un relevé de complémentarités, visant à déterminer des besoins mal répondus et à l'établissement de futures alliances et partenariats.
1.1 Position et positionnement
L'étude de positionnement[1] d'une organisation est un des volets de l'étude de son marché, plus particulièrement axé sur la place qu'elle cherche à occuper, en relation aux autres organisations se profilant dans le même domaine d'activités (les concurrents).
La position géographique d'un lieu peut se définir par sa latitude et sa longitude, impliquant automatiquement l'existence de deux axes de référence, l'équateur et le méridien de Greenwich, ainsi que d'une indication de la distance qui le sépare de ces deux références, mesuré en degrés.
Par analogie, la position d'une organisation sur un marché donné sera définie en fonction d'axes de référence choisis et de sa position mesurée par rapport à ces axes.
Mais seule, la position de l'organisation n'a que relativement peu d'utilité; elle ne devient intéressante que lorsque la position des autres acteurs est connue et comparable, afin de pouvoir en déduire la meilleure position à occuper (le positionnement) et les actions stratégiques pour y arriver.
Le positionnement de l'organisation correspond donc à une réflexion sur:
- Les prestations qu'elle proposera pour répondre aux besoins du marché;
- L'image qu'elle voudra transmettre à ses bénéficiaires, clients et prescripteurs;
- La place qu'elle veut occuper sur le marché en relation à ses concurrents[2] (position relative).
Il ne faut pas oublier que chaque organisation occupe sur le marché une position globale qui est, en réalité, la combinaison des positions spécifiques correspondant à chacun de ses segments de clientèle.
Pour analyser la position de votre organisation, il vous faudra donc considérer divers éléments tels que:
- Les besoins de vos clientèles, qui seront à l'origine de vos prestations;
- Les attentes de vos clientèles, qui détermineront certains attributs de vos prestations;
- La valeur perçue de votre organisation, dans l'imaginaire de vos publics cibles;
- Votre "marketing mix" actuel pour répondre à vos clientèles
- Les concurrents existant sur votre marché (directs et indirects) et leurs prestations;
- La position qu'ils occupent sur le marché que vous ciblez;
- Etc.
[1] Même si le dictionnaire Larousse attribue au mot "positionnement" autant l'action de positionner que le fait d'être positionné, nous utiliserons de préférence le mot "position" pour exprimer un état de fait et le mot "positionnement" pour exprimer une action, une recherche, un mouvement.
[2] Le mot concurrent peut prendre une signification légèrement différente entre l'économie de marché et l'économie sociale. Le sens qui lui est donné ici est plus proche de son origine: courir avec, c'est-à-dire proposer des prestations similaires sur le même marché.
2 Mise en oeuvre
2.1 Ressources
Les ressources nécessaires, sont essentiellement:
- Une ou deux personnes pour rechercher les informations
- Une ou deux personnes pour effectuer les sondages
- Les équipes stratégique et de marketing pour participer aux séances de brainstorming
- Diverses sources d'informations sur les acteurs du marché
2.2 Démarche
Idéalement, le processus d'étude de positionnement de votre organisation devrait se faire en passant par les étapes suivantes:
-
Segmentez vos clientèles (clients, usagers et bénéficiaires);
-
Relevez pour chaque segment, de préférence en le validant par des sondages:
- Leurs besoins réels et pertinents;
- Leurs principales attentes;
-
Leurs habitudes et comportements.
-
Traduisez les besoins en prestations existantes sur le marché, incluant les vôtres;
-
Traduisez les attentes, les habitudes et les comportements en facteurs clés de succès, c'est-à-dire en attributs souhaitables des prestations, des services annexes et même des propres organisations;
-
Transformez ensuite les prestations et les facteurs clés de succès en critères d'observation et leurs classifications (ce sont les axes de référence de vos futures cartes de positionnement), en vous inspirant éventuellement du marketing mix 6P2C (Personnes, Processus, Produit, Place, Prix, Promotion, Communication, Contexte);
-
Relevez les organisations, concurrentes ou potentiellement concurrentes, fournissant une ou plusieurs prestations:
- Existantes sur le territoire géographique que vous visez;
- Existantes sur le territoire géographique périphérique à celui que vous visez;
-
Existantes au niveau global, et susceptibles de s'implanter localement, à court ou moyen terme, ou d'inspirer de nouvelles organisations, futures concurrentes.
-
Relevez spécifiquement les organisations présentant d'autres modèles, en marge du "gros du peloton", et analysez ces autres modèles plus en détail;
-
Recherchez les informations sur chaque organisation listée, nécessaires à leur classification par rapport aux critères d'observation établis précédemment;
-
Choisissez les paires d'axes qui vous apparaissent pertinents et créez ensuite les cartes de positionnement, en y plaçant vos concurrents. ainsi que pour y situer votre position actuelle;
-
Utilisez ces cartes pour repérer les zones de positionnement possibles et intéressantes pour votre organisation;
-
Faites vos choix stratégiques;
- Redéfinissez votre marketing mix en conséquence.
2.3 Résultats et livrables
En plus des bases d'informations collectées sur les différents acteurs du marché et les résultats des sondages, les livrables recommandés sont les cartes de positionnement de votre organisation et des autres acteurs du marché, ayant l'avantage d'être plus explicites que bien des rapports écrits.
3. Trucs et astuces
Vous aurez probablement déterminé plus que deux critères d'observation du marché, entre les prestations et les facteurs clés de succès.
Le choix des paires de critères qui serviront d'axes pour les cartes de positionnement n'est pas toujours aisé... pensez à la faire lors d'une séance de brainstorming!