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Au cours de l’exercice précédent, selon le rapport annuel 2019, les trois Chambres de la CSL ont jugé 97 plaintes au total; la moitié ont été approuvées, 36 % ont été rejetées, et la CSL n’est pas du tout entrée en matière sur 14 % d’entre elles.
En 2019, le nombre de procédures de plaintes s’est à nouveau inscrit en hausse, avec une augmentation d’une centaine de plaintes, soit le plus haut niveau depuis 2013; depuis lors, le nombre de plaintes a oscillé entre 63 et 95. Cette fluctuation n’est pas due à une raison spécifique, même s’il est arrivé parfois que certains thèmes deviennent particulièrement d’actualité, comme p. ex. le non-respect de l’autocollant «Stop à la publicité», le marketing téléphonique agressif ou la publicité pour le tabac, qui a essuyé les feux de la critique dans le cadre de la première délibération sur la loi sur les produits du tabac (LPTab).
Sur les 97 plaintes traitées au total, 8 plaintes (8 %) relevaient de la catégorie des plaintes d’entreprises contre un concurrent. Dans quelque 50 pour cent des cas, les trois Chambres de la CSL ont approuvé la plainte; elles l’ont rejetée dans 36 pour cent des cas, et ne sont pas entrées en matière dans près de 14 pour cent des cas. Sur les cinq recours que le plénum de la CSL (les trois Chambres prises conjointement) était appelé à juger, la CSL a donné suite à un seul recours.
Bases légales: presque toujours la LCD
Près de 12 pour cent de toutes les plaintes concernaient des lois et directives telles que la loi sur la protection des marques, la loi sur la protection des armoiries, l’ordonnance sur l’indication des prix (OIP) ou le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale (ICC). Toutes les autres décisions de la Commission Suisse pour la Loyauté se fondaient sur la loi contre la concurrence déloyale (LCD). Cela montre d’une part à quel point la LCD est importante pour le respect de la loyauté dans la publicité de manière générale, et cela met en évidence l’importance des Règles de la CSL en particulier. D’autre part, cela témoigne du fait que la Commission Suisse pour la Loyauté ne prend pas ses décisions dans un vide juridique, mais qu’elle se fonde au contraire en priorité sur ses Règles qui constituent une interprétation spécifique à la branche des dispositions du droit de la loyauté, et en particulier de la LCD. Cela signifie qu’il est possible d’attaquer en tout temps une publicité déloyale par la voie judiciaire auprès de la CSL, et ce, indépendamment de l’existence d’une plainte déposée auprès de la CSL.
Faits examinés: sexisme et méthodes de publicité et de vente agressives
En ce qui concerne les faits examinés, si l’on prend pour base la moyenne statistique sur plusieurs années, il s’avère que ce sont la plupart du temps les deux mêmes Règles de la CSL qui sont le plus fréquemment concernées. Il s’agit, d’une part, de la «Communication commerciale sexuellement discriminatoire» (Règle B.8) et, d’autre part, des «Méthodes de publicité et de vente agressives dans le cadre de la vente à distance» (Règle C.4); ce fut également le cas en 2019, avec 22,5 % de toutes les plaintes selon la Règle B.8, et 12,4 % selon la Règle C.4. Les fluctuations statistiques au sein de la catégorie «Faits examinés» sont donc purement aléatoires. Ce n’est pas un hasard, en revanche, si les plaintes selon la Règle B.15, avec 19,1 % de tous les cas, font partie des deux catégories de plaintes qui forment le «peloton de tête». La Règle B.15 exige en effet que toute communication commerciale, «quelle que soit la forme sous laquelle elle est diffusée et quel que soit le média utilisé pour sa diffusion», doit être reconnue au premier coup d’œil en tant que telle par le destinataire moyen.
Canaux de médias: l’Internet, bien entendu
L’augmentation des plaintes selon la Règle B.15 s’explique par les nombreuses plaintes déposées par la Fondation alémanique pour la protection des consommateurs (Stiftung für Konsumentenschutz ou SKS) contre des influenceuses et influenceurs suisses de premier plan. Selon la SKS, dans leurs posts Instagram respectifs, ces influenceurs auraient trop peu clairement attiré l’attention du public, voire n’auraient pas du tout attiré son attention sur le fait que ces posts avaient été publiés pour des raisons prioritairement commerciales. Le nombre considérable des plaintes de ce genre a contribué au fait que, parmi les différents canaux de médias concernés, c’est clairement l’Internet qui vient en tête, avec 37,3 % de tous les cas. Cela reflète plus ou moins l’évolution enregistrée dans l’ensemble du marché publicitaire. Si l’Internet occupe le premier rang des types de médias, la plupart des plaintes concernent ensuite le marketing direct et la publicité extérieure. Par ailleurs, le nombre de plaintes dirigées contre les campagnes publicitaires dans la presse écrite a connu un recul massif ces trois dernières années, passant de quelque 17 pour cent à 7 pour cent.
Le rapport annuel peut être téléchargé gratuitement à partir du site web de la CSL – loyauté-en-publicité.ch – ou peut être commandé sous forme «papier» auprès du Secrétariat de la CSL au no de tél. 044 211 79 22, <email-pii>.
Thomas Meier
Chargé de la communication