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Am 12. August 2013 flimmerte in den USA die erste Folge einer Serie über die Bildschirme, die seither als kommerziell erfolgreichste Vorschulkinder-Sendung aller Zeiten gilt: Paw Patrol. Aus der Serie ist eine Marke geworden, die innerhalb eines Jahrzehnts 14 Milliarden Dollar umgesetzt hat.
Die Plots der rund 20-minütigen Folgen sind simpel. Im Städtchen Adventure Bay gibt es ein Problem, der 10-jährige Ryder und seine Welpenfreunde werden zu Hilfe gerufen. Dank ihrer Fahrzeuge und anderer technischer Hilfsmittel lösen sie alle Probleme und stellen so wieder Ordnung her.
Die Macht einer Marke
Die Fernsehserie, die bis Ende 2023 230 Folgen zählen wird, wird inzwischen in fast jedem Land der Welt ausgestrahlt. Sie erreicht 350 Millionen Haushalte. Zielgruppe sind Kinder zwischen drei und sechs Jahren – und genau in dieser Altersgruppe kennt Paw Patrol laut Marketing-Studien so gut wie jedes Kind. Das Wort PAW steht dabei als Abkürzung für «Pups At Work» («Welpen bei der Arbeit», wobei «Paw» auch «Pfote» bedeutet).
In den letzten zehn Jahren hat sich Paw Patrol zu einer Geldmaschine im Kinderzimmer entwickelt. Kinderspielzeug, lizenzierte Produkte von Zahnpasta über Glacé bis hin zu Bettwäsche und Znüniboxen sowie Liveauftritte und Kinofilme generieren weltweit fast zwei Milliarden Dollar Umsatz pro Jahr – Tendenz steigend.
Niedliche Welpen als clevere Marketingidee
Das Geschäft mit Spielzeug ist der Grund, warum es die Serie überhaupt gibt. 2010 suchte die kanadische Spielzeugfirma Spinmaster eine Möglichkeit, ihre Kinderspiel-Fahrzeuge erfolgreich am Markt zu etablieren. Sie bat bekannte Köpfe in der Kinderunterhaltung um Vorschläge für eine actionreiche Zeichentrick-Serie, in der Fahrzeuge eine wichtige Rolle spielen. Auch der Brite Keith Chapman wurde angefragt. Er hatte 1999 «Bob der Baumeister» erschaffen.
Der Plot dieser Serie: Bob der Baumeister und seine lustigen Gerätschaften packen mit dem Schlachtruf «Yo, wir schaffen das» bei Renovationen, Neubauten und Reparaturen an. In den frühen 2000er Jahren generierte die TV-Serie dank dem Verkauf von Spielzeug aller Art über vier Milliarden Dollar Umsatz. Bob der Baumeister war eine simple Idee, die bei Kindern bis sieben Jahre blendend ankam.
Aus Robbie's Rescue Dogs wird Paw Patrol
Keith Chapmans Idee für Spinmaster war ebenfalls simpel: Hunde, die mit ihrem Herrchen ihrer Umwelt helfen, und deren Hundehütten sich in Fahrzeuge verwandeln. Seinen ersten Entwurf nannte Chapman «Robbie’s Rescue Dogs.
Spinmaster kaufte die Idee und entwickelte sie weiter zu Paw Patrol. Bis zum Ende der ersten Staffel war Chapman weiterhin als Berater involviert. Inzwischen arbeitet er nicht mehr an der Serie, verdient aber dank seines Optionsvertrags weiterhin Tantiemen.
Für Spinmaster war und ist die Marke Paw Patrol ein riesiges Geschäft. Letztes Jahr setzte der Konzern zwei Milliarden US-Dollar um. Ein grosser Teil davon dürfte auf den Erlös von Paw-Patrol-Spielzeug entfallen sein. Doch der kanadische Spielzeughersteller ist längst nicht der einzige Konzern, der an Chase, Marshall und Co. mitverdient. Im deutschsprachigen Raum hält der Kölner Sender Super RTL die Senderechte sowie die Rechte am Merchandising.
Konkurrenz für die Welpen
Laut verfügbaren Zahlen ist die Marke um das rosa Schweinchen Peppa Pig ähnlich erfolgreich wie Paw Patrol. Auch Peppa Pig richtet sich an Kinder im Vorschulalter. 2019 setzte die Marke Peppa Pig 1.35 Milliarden US-Dollar um – verglichen mit nahezu 2 Milliarden US-Dollar im Fall von Paw Patrol.
Kritik am Kommerz für Kinder
Kein Wunder also, dass Keith Chapmans Erfindung heute in vielen Eltern zwiespältige Gefühle weckt. Die einen loben die der Serie zugrunde liegenden Werte, vor allem Hilfsbereitschaft und Teamgeist. Anderen ist die Geldmaschine unheimlich. «Es gibt inzwischen einfach zu viele Produkte, Paw Patrol ist überall», findet eine Mutter in Basel. «Es ist fast nicht mehr möglich, sich dem zu entziehen», klagt eine andere Mutter.
Es gibt inzwischen einfach zu viele Produkte, Paw Patrol ist überall.
Die Kritik am Kommerz rund um die Serie ist das eine. Hinzu kommt das Problem, dass Kinder wegen Paw Patrol an Bildschirmen hängen. Keith Chapman sieht die Verantwortung bei den Eltern. «Eltern müssen vernünftig sein und die Zeit begrenzen, die ihre Kinder vor dem Fernseher verbringen», findet er. Auch er selbst habe dies bei seinen vier Kindern so gehandhabt. «Kinder sollten nicht Stunden über Stunden vor dem Fernseher verbringen», findet er.