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Handbuch: Aufgaben, die den LA21-Prozess begleiten
Öffentlichkeitsarbeit organisieren
Frage: Wie können Öffentlichkeit und Akteure über Ziele, Stand und Ablauf des LA21-Prozesses in geeigneter Weise informiert werden?
Kurz gesagt: Die Öffentlichkeitsarbeit vermittelt die Abläufe und Ergebnisse des LA21-Prozesses nach aussen und trägt zur Motivation der Beteiligten bei. Die Pressearbeit und die Organisation öffentlichkeitswirksamer Veranstaltungen kann sowohl von professionellen Mitarbeitenden aus der Verwaltung als auch von beteiligten Bürgerinnen und Bürgern übernommen werden. Die Aktionen sollten dokumentiert werden, um ein Controlling zu ermöglichen.
Der Öffentlichkeitsarbeit kommt die wichtige Rolle zu, die Abläufe und Ergebnisse des LA21-Prozesses nach aussen zu transportieren und so einerseits Informationen zu vermitteln und andererseits zur Motivation der Beteiligten beizutragen.
Die Öffentlichkeitsarbeit in einem Agenda-Prozess verfolgt in erster Linie folgende Ziele:
Als Grundlage für die Öffentlichkeitsarbeit dient das Gesamt-Konzept des Prozesses (>> Prozessmanagement >> Partizipation planen und umsetzen). Dessen Inhalt muss für das entsprechende Zielpublikum aufgearbeitet und in „verdaubare“ Teile aufgeteilt werden. Zu Beginn ist es wichtig, über die Ziele der LA21 zu informieren und die Akzeptanz des Prozesses zu erhöhen. Dazu kann auf die ausgewogene Zusammensetzung der Trägerschaft hingewiesen werden (>> Trägerschaft aufbauen und Geschäftsführung sichern) und auf die Massnahmen, die einen möglichst fairen Prozess garantieren (>> Partizipation planen und umsetzen). Später verlegt sich der Schwerpunkt der Öffentlichkeitsarbeit auf die Mobilisierung der Teilnehmenden (>> Akteure mobilisieren und begleiten). Danach stehen die Veröffentlichung der Ergebnisse und die Resultate der Evaluation im Vordergrund (>> Wirkung beurteilen ).
Für die Bürgerinnen und Bürger sind Zeitungen, Radio und Fernsehen die wichtigsten Informationsquellen. Bei den Zeitungen sind nicht nur die grossen Tageszeitungen relevant, sondern vor allem auch die lokalen Zeitungen, Quartierblätter und die Gratiszeitungen oder Anzeigenblätter in der Region.
Zu Beginn des Prozesses sollte im Agenda-Büro (>> Trägerschaft aufbauen und Geschäftsführung sichern) ein ausführlicher Presseverteiler angelegt werden, der folgende Angaben enthält: Namen und Adressen von Ansprechpartnern, Telefon- und Faxnummern, e-Mail-Adressen, Redaktionsschluss, Informationen über spezielle Rubriken, allfällige Kommentare.
Wichtig ist, dass neben konkreten, handlungsorientierten Informationen über den Prozess der lokale Bezug hergestellt wird und die Möglichkeiten zum Mitmachen deutlich werden. So sollte in keiner Pressemitteilung eine kleine Terminübersicht fehlen. Fotos beleben die Artikel. So hat es sich beispielsweise bewährt, aktive und engagierte Personen namentlich und mit Foto vorzustellen, z.B. in einer kleinen Reihe "Ich mache bei der Agenda 21 mit, weil...". Interessierten fällt es deutlich leichter, Kontakt aufzunehmen, wenn sie ein Gesicht vor Augen haben und sich nicht an eine anonyme Gruppe wenden müssen (>> Akteure mobilisieren und begleiten).
Inhaltlich ist zu beachten, dass nicht zu sehr die Problembeschreibung im Vordergrund stehen sollte, sondern der Fokus auf der Verantwortungsübernahme, der Lösung von Problemen und der positiven Veränderung der (räumlichen und sozialen) Umwelten liegt. Durch Lamentieren und Kritisieren werden weniger Personen erreicht als durch Vorzeigen der Erfolge, und sind sie auch noch so klein.
Zu besonderen Anlässen (Auftakt, Zwischenbilanz, Start einer besonderen Aktion) können auch Pressegespräche oder -konferenzen einberufen werden. Pressegespräche finden in einem informelleren Rahmen statt, Konferenzen sind eher bis ins Detail durchorganisiert. Gerade bei solchen Anlässen ist es wichtig, dass sich die lokale Politik und ggf. die Gemeindeverwaltung sichtbar hinter den Agenda-Prozess stellt (>> Trägerschaft aufbauen und Geschäftsführung sichern, >> An die formale Politik anbinden) und z.B. der/die Gemeindepräsident/in die Konferenz eröffnet. Dennoch aber sollten auch hier die Bürger/innen ausführlich zu Wort kommen. Pressekonferenzen bedingen relativ aufwändige Vorbereitungen, das Echo der Journalisten ist häufig aber eher gering. Der Anlass muss schon sehr wichtig, aktuell und vielleicht sogar brisant sein, damit eine Pressekonferenz gut besucht und erfolgreich ist. Um Frustrationen zu vermeiden, ist es oft angemessener, etwas in kleinerem Rahmen zu organisieren: Journalisten direkt ansprechen, mit ihnen ein Mediengespräch führen, evtl. einen Interviewtermin mit eine/r engagierten Bürger/in vermitteln etc.
Im laufenden Prozess sollte eine Pressemappe erstellt werden. Darin werden alle Artikel mit Erscheinungsdatum und -ort verzeichnet. Die Mappe dient nicht nur der Dokumentation, sondern auch der fortlaufenden Auswertung: Ist die Veröffentlichung unmittelbar nach der Aktion oder erst später erfolgt? Wurde der Artikel gut sichtbar platziert oder erst "unter ferner liefen"? Gab es ein Bild oder eine Grafik? Wurde der verteilte Pressetext gekürzt oder ungekürzt veröffentlicht oder von der Zeitung zusätzlich mit eigenem Kommentar oder Hintergrundinformationen versehen? Hier gilt: Je aktueller, ausführlicher und exponierter die Position des Artikels, desto grösser ist das Kompliment für die durchgeführte Öffentlichkeitsarbeit und desto mehr Menschen werden darauf aufmerksam.
Ein einheitliches, immer gleiches Erscheinungsbild erhöht die Bekanntheit der LA 21 enorm. Hier sollten PR-Profis (Agenturen, Grafikerinnen, Künstler, Druckereien, etc.) aus der Region eingebunden werden, um den Auftritt professionell zu gestalten. Viele sind (wenn sie direkt darauf angesprochen werden) gerne bereit, im Rahmen ihrer Möglichkeiten einen Beitrag zu leisten, zum Beispiel durch die Entwicklung eines Logos, einer Broschüre, kleinerer Texte, Fotos, Postkarten etc.
Die Planung von öffentlichen Veranstaltungen und Festen ist eine aufwändige, aber sehr wichtige Massnahme, um die Agenda und die lokalen Aktivitäten bekannt zu machen und auf eine breite Basis zu stellen. Neben der vorbereitenden Pressearbeit zur Ankündigung der Veranstaltung sollten auch weitere Werbemassnahmen wie Poster und Faltblätter eingesetzt werden, um eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Bei manchen Aktionen hat es sich bewährt, sich an andere, bereits etablierte Feste anzuschliessen (z.B. Weihnachtsmarkt oder jährlich wiederholte Aktionstage wie autofreie Tage etc.). Dabei ist zu beachten, dass die Veranstaltungen einen glaubwürdigen Bezug zueinander haben.
Bei der Organisation hat es sich bewährt, auf die Expertise anderer zurückzugreifen. In der Regel sind Vereine erfahrene Ausrichter von Veranstaltungen, verfügen über entsprechende Infrastrukturen (Bänke, Zelte, Leihgeschirr, Theken, Räume etc.) und Erfahrungen in der Organisation. Aber auch eine professionelle, externe Unterstützung sichert eine transparente und vor allem neutrale Organisation der Veranstaltungen. (>> Partizipation planen und umsetzen, >> Externe Beratung beiziehen).
Die Gestaltung einer eigenen Homepage oder die Anbindung der Agenda-Seiten an die Homepage der Gemeinde ist mittlerweile ein unerlässliches Kommunikationsmittel, nicht zuletzt zur Information der LA21-Akteure selbst. Wenn auch die Erstellung zunächst etwas aufwändiger ist, so rechnet sich der Aufwand schnell. Um die Kosten tief zu halten, sollte man überdenken, welche lokalen Ressourcen allenfalls genutzt werden könnten – vorstellbar ist beispielsweise eine Kooperation mit Schulen oder kompetenten Amateuren. Das Bereitstellen und Veröffentlichen oft umfangreicher Dokumentationen, Arbeitsprotokolle, Bestandesaufnahmen, Einladungen etc. kann dank Internet und E-Mail schnell, aktuell und ohne hohe Druck- und Portokosten erfolgen. Das Internet bietet zudem die Möglichkeit eines niederschwelligen Dialogs, z.B. durch das Einrichten eines Forums, eines Gästebuchs oder eines Kummerkastens. Die ausschliessliche Verwendung des Internets bzw. der E-Mails kann allerdings dazu führen, dass systematisch ganze Gruppen der Bevölkerung keinen Zugang zur Information haben. Das sind vor allem ältere Personen und Menschen aus niedrigeren sozialen Schichten, die häufig keinen eigenen Internetzugang haben. Bei der Planung der Kommunikationsarbeit sollte man sich überlegen, mit welchen Massnahmen dieser Ausschluss vermieden oder minimiert werden kann.
Bei kommunalen Vorhaben (z.B. Bau eines neuen Spielplatzes, Gewerbegebietes, Bachrenaturierung, Radwegeplanung) kommen gemeinsame Begehungen gut an: So kommen Gemeindeverwaltung und Politik zu den Bürger/innen vor Ort, und nicht umgekehrt. Sie stellen sich aktiv der Situation, und ein direkter Austausch kann erfolgen. Auf diese Weise werden mehr und andere Personen erreicht, als durch Veranstaltungen, bei denen ein Aktiv-Werden der Bürger/innen die Voraussetzung ist. Kombiniert mit einem kleinen Fest oder einer Aktion (z.B. Lagerfeuer und Grillfest auf dem Gelände eines zu planenden Spielplatzes) sind solche Anlässe sehr erfolgreich und oft sehr gut besucht. Auch Journalisten kommen häufig lieber an eine Begehung als an eine eher trockene Pressekonferenz.