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Lorsque Geoff Ross a lancé sa propre marque de vodka, il connaissait une chose sur le bout des doigts: la publicité. Et c'est ainsi qu'en un clin d'œil, il a réussi à faire parler de sa vodka 42 Below aux Néo-Zélandais et au monde entier. Lui et sa femme Justine Troy savaient ce qui plaisait à leur groupe cible: les campagnes publicitaires au contenu provocateur, politiquement incorrect, cynique ou sexy. Mais cette stratégie de marketing non conventionnelle est également née de difficultés financières: le couple n'avait pas assez d'argent pour faire face à la concurrence internationale – d’ailleurs, dans les premières années, ils distillaient encore leur vodka dans leur garage. Ils ont donc décidé d'être aussi "bruyants" que possible, afin d'attirer beaucoup d'attention, tout en fournissant peu d'efforts. La première étape consistait à rendre la vodka populaire dans les bars de Wellington. Pour ce faire, Geoff et Justine ont chargé leurs amis de se rendre dans des bars où ils demanderaient la vodka en faisant le maximum de bruit, puis en boiraient autant que possible, afin de faire comprendre à tous les clients qu’il s’agissait d’une excellente vodka. Cette première étape a été suivie par les premières vidéos de publicité à faible budget, qui s'adressaient principalement aux jeunes. Une attention particulière a été accordée à une campagne, classée comme raciste, à l'encontre de la population indigène maorie. Bien que le groupe cible ait été très enthousiaste à l'égard de l'approche humoristique, quelques plaintes officielles ont été déposées. Mais en fin de compte, ces mesures ont permis aux vidéos de devenir virales et 42 Below a reçu encore plus d'attention. Les stéréotypes se sont révélés être une mine d'or pour Geoff. C'était donc un honneur pour lui de créer une campagne personnalisée pour chaque pays. En Amérique, toutefois, une stratégie différente a été menée: les stars et les starlettes étaient payées pour boire de la vodka 42 Below dans les bars publics, tout en se faisant prendre en photo. Peu de temps après, la vodka a été servie dans des restaurants de luxe. Le battage médiatique autour du distillat de céréales néo-zélandais s’est propagé à une vitesse éclair. À un moment donné, le géant des boissons Bacardi a frappé à leur porte et a offert 138 millions de dollars US pour les droits de la marque. L'offre a été acceptée avec grand plaisir.
La vodka 42 Below est l'une des premières vodkas de Nouvelle-Zélande: Geoff Ross a développé l'idée de l'entreprise en 1996 et a lancé le spiritueux en 1999. En 2002, il s'est associé à plusieurs investisseurs, afin de davantage développer la marque. Lorsque le rachat par Bacardi est arrivé en 2006, la réussite de la start-up a été totale. Quelques années plus tard, Geoff a immortalisé, dans un livre, son parcours semé d'embûches: de distillateur de garage à entrepreneur millionnaire. Depuis, Geoff et Justine ont pris en charge une entreprise agricole et vivent au milieu de la nature. La protection de l'environnement a toujours été une préoccupation pour eux - ils ont donc également utilisé leur plateforme de producteurs de vodka pour plaider en faveur d'une plus grande durabilité. Aujourd'hui, ils veulent combiner leur expérience dans le secteur des affaires et leur amour de la nature, afin de profiter des nouvelles opportunités qui leur sont offertes dans un environnement rural.
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