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Tabakkonzerne betreiben heimlich Werbung auf Social Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Twitter, indem sie Social Media Influencer – junge Meinungsmacher mit grosser Online-Anhängerschaft – dafür bezahlen, Fotos zu posten, die Zigaretten und das Rauchen attraktiv erscheinen lassen. Diese Marketingstrategie konnte in mehr als 40 Ländern dokumentiert werden.
Die Ergebnisse einer zweijährigen Untersuchung durch die Campaign for Tobacco-Free Kids und Netnografica LLC, ein in den Vereinigten Staaten ansässiges, auf Online-Research spezialisiertes Konsumforschungs- und Beratungsunternehmen, wurden heute online veröffentlicht und in einer Petition ausführlich dargelegt.
Die Studie dokumentiert mehr als 100 Social-Media-Kampagnen der multinationalen Tabakgiganten Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International und Imperial Brands. Netnografica interviewte junge Social Media-Influencer, die angaben, dafür bezahlt zu werden, Zigaretten online bei Millionen von Anhängern zu bewerben – allerding ohne dabei zu verraten, dass sie Geld für diese Form der Werbung erhalten (den Befragten wurde Anonymität gewährt, um an der Untersuchung teilzunehmen).
Zu den wichtigsten Ergebnissen der Untersuchung gehören:
- Tabakunternehmen suchen gezielt junge Leute, die eine grosse Anzahl von Anhängern online haben, und bezahlen sie dafür, Fotos mit Marlboro, Lucky Strike und anderen Zigarettenmarken zu posten. Die Social Media-Influencer werden trainiert, welche Marken konkret zu fördern sind, wann sie die Bilder für eine maximale Aussenwirkung live einstellen, und wie sie “natürliche Fotos” machen, die nicht wie inszenierte Werbung aussehen. In Italien sollten Influencer, die Lucky Strike-Zigaretten gegen Geld promoten, sogar dafür sorgen, dass die Gesundheitswarnungen auf den Zigarettenschachteln auf online geposteten Fotos nicht sichtbar sind.
- Tabakkonzerne organisieren Partys und Wettbewerbe mit Marken-Sponsoring und ermutigen die Teilnehmer, diese Zigarettenmarken über ihre Social Media-Accounts zu posten.
- Influencer werden angewiesen, spezielle Hashtags für Zigaretten in ihre Social Media-Posts einzufügen. Dass die von den Social Media-Influencern verwendeten Hashtags grösstenteils in Englisch gehalten sind, zeigt, dass Tabakkonzerne ein globales Publikum ansprechen, zu dem auch amerikanische Jugendliche gehören.
Zusammengenommen haben diese unlauteren Social-Media-Kampagnen für Tabakprodukte weltweit mehr als 25 Milliarden Views erbracht – davon 8,8 Milliarden in den Vereinigten Staaten, wie eine im Rahmen dieser Untersuchung in Auftrag gegebene Social Media-Analyse ergab.
Die amerikanische Bundeshandelskommission (FTC) wird mit einer heute vorgelegten Petition aufgefordert, eine Anordnung zu erlassen, die Tabakunternehmen dazu verpflichtet, offenzulegen, dass ihre Social-Media-Kampagnen tatsächlich bezahlte Werbung für Tabakprodukte sind, und diese inhaltlich eindeutig mit #Sponsored, #Promotion oder #Ad zu kennzeichnen. Eingereicht wurde die Petition von der Campaign for Tobacco-Free Kids und weiteren Organisationen, die Kinder vor dem Zigarattenrauchen schützen wollen