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Hast Du jemals Deinen Kindern ein Versprechen gegeben?
Erinnere Dich an den Moment, in dem Du das Versprechen gegeben hast, und an den Moment, in dem Du es eingelöst hast. Sowohl in negativer als auch in positiver Hinsicht.
Positiv-Beispiel: “Du hast einen Schwimmbadbesuch versprochen”.
Negativ-Beispiel: “Du hast Konsequenzen für unerwünschtes Verhalten aufgezeichnet”
Wie hat sich der Moment, in dem Du Dein Versprechen eingelöst hast, für Dich angefühlt? Richtig gut? Das freut mich! Denn in den folgenden 5 Minuten geht es mir darum, Dir nahezulegen, wie viel Arbeit und Nerven Du Dir sparen kannst, wenn Du Deine Versprechen regelmässig einhältst.
Dabei geht es mir weniger um das Thema Kindererziehung – obwohl dieses Beispiel den Sachverhalt von guter Markenführung sehr gut versinnbildlicht. Denn genauso orientierungslos, wie Deine Kinder spätestens nach dem dritten Mal der Nichteinhaltung Deines Versprechen sind, genauso orientierungslos sind Deine Kunden, wenn Du regelmässig Dein Markenversprechen nicht einlöst. Oder – sogar noch schlimmer – wenn Du laufend widersprüchliche und neue Versprechen formulierst, die nichts mit Deinem Markenkern, Deinen Kompetenzen oder den Bedürfnissen Deiner Kunden zu tun haben.
Übrigens müssen Versprechen nicht immer „explizit“ formuliert werden. Das heisst, wir machen auch mittels impliziter Verhaltensweisen indirekt Versprechen, und dies teilweise sogar unbewusst. Beispielsweise durch ein Lob, bei welchem dein Kind eine Verstärkung durch das Überreichen eines Gummibären schon erwartet. Ihr wisst wovon ich spreche.
Dieses Phänomen gilt im Branding auch, z.B. durch Einsatz eines Bildes oder der Wahl einer bestimmten textlichen Formulierung!
Wir müssen nicht “allen” gefallen – sondern Fokus auf unsere Ansprechpartner legen, um zum “Wegweiser” zu werden
Bei der Erziehung sind unsere Zielpersonen offensichtlich unsere Kinder. Hier formulieren wir als erste Maxime “Die Ansichten und Interessen des Kindes erkennen und verstehen lernen, um darauf positiv einlenken zu können.” Dabei sollten wir uns als Erziehungsberechtigte im Idealfall im Klaren darüber sein, was unsere Erziehungsstrategie, unsere Werte sind, die wir an das Kind gemeinsam weitergeben wollen.
In der Markenstrategie ist es sehr ähnlich. Es geht darum, meine Zielpersonen nicht nur zu kennen, sondern sie in ihren Problemen und Nöten zu verstehen. Erst dann kann ich eine Markenstrategie erfolgreich und richtungsweisend erstellen.
Die Marke als Richtungsweiser. Wer sind wir? Wieso braucht es uns? Was wollen wir erreichen? Was unterscheidet uns von den Wettbewerbern? Was müssen wir tun, um auch in der Zukunft erfolgreich zu sein?
Zu diesen und ähnlichen Grundsatzfragen gibt es viele unterschiedliche Sichtweisen, welche oftmals mit emotionalem Nachdruck ins Feld geführt werden. Viele langjährige Mitarbeiter fühlen sich noch sehr mit der Historie und dem Ist-Zustand verbunden und stehen dem Neuen oft skeptisch gegenüber. Ist die Ausgangslage dann auch noch etwas unklar, ist dies oft der Beginn von politischen Machtspielen. Persönliche Zukunftsängste, Frust über zu wenig Information oder gescheiterte Projekte tragen zu einer negativen Stimmung bei. Ähnlich wie zwei Kinder, die um die Gunst eines Elternteils buhlen, um sich einen Vorteil beim Fernsehen zu verschaffen.
Das Thema Marke kann in einer solchen Situation die Organisation auf neue Art und Weise in eine fruchtbare Auseinandersetzung mit sich selbst führen. Es kann eine positive und lösungsorientiert gerichtete Diskussion über die Kernfragen des Selbstverständnisses in Gang kommen. Schrittweise lassen sich Gemeinsamkeiten herausarbeiten. Von den Parteien wahrgenommene Differenzen können relativiert oder sogar aufgelöst werden. Bestehendes kann mit Neuem verbunden und zusammen als gleichwertig wichtige Bestandteile zu einem mutigen Zukunftsbild geformt werden. Das Verständnis für die notwendigen Veränderungsmassnahmen wird so signifikant gefördert. Geistige Barrieren und Ablehnungshaltungen werden abgebaut.
In der Corporate Design Umsetzung ist dann das Gesamtzusammenspiel der Markenbildung sehr wichtig. Es geht nicht nur um einzelne Aspekte wie Logo, Farbe oder Landing Page Layout, sondern um die passende Kombination dieser einzelnen Komponenten – wie bei diesem Baum, seinen Verästelungen und seinem Umfeld Wald, in welchem er eingebettet ist. Ultimativ geht es um die Emotionen, die die Leute haben, wenn sie von Deiner Marke hören oder was sie zu sehen bekommen.
Daher gilt: Zunächst saubere Arbeit im Bereich Branding und Markenpositionierung liefern. Der Frage nachgehen, warum die Marke existiert und was die Markenwerte sein sollen. Mehr dazu an anderer Stelle: Warum existiert deine Marke? Und warum sollte das irgendjemanden interessieren?
Starke Sinngebung ermöglicht von innen nach aussen getriebene Veränderungsprozesse
Anregen, Motivieren, Fördern – Als Vorbildfunktion das Kind fördern, ob mit Spielen oder gemeinsamen Aktivitäten. Mit möglichst guten Beispielen aufzeigen, wie man Konflikte mit sich und der Umwelt lösen kann. Dabei positive und weniger positive Rückmeldungen geben, erst dadurch kann ein Entwicklungs- und Verbesserungsprozess zustande kommen. Der Nordstern für die Erziehenden ist dabei immer das gemeinsam gelebte Wertesystem – ähnlich wie in der Markenwelt.
Die Marke als Verstärker. Ist die Marke (inkl. ihrer Werte) einmal klar und verständlich formuliert, lässt sie sich bestens nutzen, um die strategischen Unternehmensziele für die gesamte Organisation nachvollziehbar zu vermitteln. Inspirierende Events und ansprechende Kommunikationsmittel verstärken den Effekt. Die Mitarbeiter (und bald auch die Kunden) spüren ihre Zusammengehörigkeit zur Marke und beginnen, an die neue Marschrichtung zu glauben. Auch ein neuer Markenauftritt, der generalstabsmässig vorbereitet und ausgerollt wird, kann oft einen grossen Beitrag leisten. Man merkt dann: es geht voran.
Besondere Wirkung lässt sich mithilfe der Marke erzielen, wenn man sie in den einzelnen Veränderungs-Projekten zur konkreten Aufgabenstellung macht, wie zum Beispiel: Wo erfüllen wir derzeit die Anforderungen unserer Marke? Wo erfüllen wir sie nicht und müssen handeln? Was müssen unsere Produkte leisten, damit sie voll und ganz die Anforderungen unserer Marke erfüllen? Wie muss sich in Zukunft das Serviceverhalten unserer Mitarbeitenden verändern?
Klare, vorgelebte Kommunikation und Werte ermöglichen das Lenken und Einlenken, auch wenn Kind, Mitarbeiter, Kunde (…) einmal vom Weg abkommen
Wichtige Umgangsformen in der Kommunikation und im Verhalten nicht nur setzen, sondern aktiv vorleben. Auch die Bedeutung und zukünftigen Folgen des Verhaltens erklären (klare und realistische Grenzen setzen). Über die Erklärung der Regeln wird die »innere Verantwortung und Einstellungsänderung« beim Kind gefördert, die nicht nur an starren Regeln geknüpft ist. Das Verständnis und die Wirkung für bestimmte Verhaltensweisen sowie der Umgang mit anderen Personen werden dadurch eher akzeptiert und zukünftig selbständig bewertet und verändert.
Die Marke als Lenkinstrument. In Veränderungsphasen sollen Mitarbeiter ihre Tätigkeiten aus der Perspektive des strategischen Zielzustandes betrachten. Für niemanden ist dies eine leichte Aufgabe! Schnell drängen sich die vielen alltäglichen Herausforderungen wieder in den Vordergrund und das Zukunftsbild verblasst. Die Marke stoppt diesen Rückfall-Prozess. Konsequent eingesetzt, kann man mit ihrer Hilfe dafür sorgen, dass die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter für den angestrebten Zielzustand aufrechterhalten wird.
Die Führungskräfte nehmen dabei (wie die Eltern oder Erziehungsberechtigten) eine Schlüsselfunktion ein. Als Vorbilder müssen sie die Marke mit Inhalten, Werten und Zielen vorleben und sie im Rahmen der Mitarbeiterführung aktiv einsetzen. Zum Beispiel, indem sie in einzelnen Arbeitssituationen anhand der Marke den Unterschied zwischen erwünschtem und nicht erwünschtem Verhalten deutlich machen oder indem sie Projektfortschritte mit den Markenanforderungen bewerten. So erleichtert und fördert die Marke als Lenkinstrument auch die zielgerichtete tägliche Mitarbeiterführung.
Die wichtigsten Punkte eines Marken-Projekts:
- Richtungsweiser – Entwickle zusammen mit Deinen Mitarbeitern die klare Positionierung Deiner Brand. Und setze diese Positionierung mittels eines Style Guides visuell ansprechend um.
- Verstärker – Arbeite eng mit den verschiedenen Mitgliedern der Organisation in verschiedenen Brainstormings / Creative Sessions zusammen, um die “Employer Brand”-Aussage zu definieren, die sich an Deine Markenpositionierung “anlehnen” sollte.
- Lenkinstrument – Ermögliche vorgelebte starke Markenführung innerhalb der Organisation als Orientierungspunkt für das gesamte Team, auch in Krisenzeiten.
- Ein Gratiszusatzpunkt mag noch erwähnt werden:
Lanciere und / oder relanciere Deine Marke stets mittels kohärenter und geschickt verwobener Online-/Offline-Kommunikation.
Ich hoffe, nach diesen Informationen und mit unseren Beispielen zur Entwicklung Deiner Marke bist du hoch motiviert, loszulegen.