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Sie haben der Welt etwas mitzuteilen? Dann schreiben Sie doch eine Pressemitteilung! Am besten stellen Sie dazu Profis an, die lange an einem, Ihre Firma deren Kompetenzen und Erfolge lobpreisenden Artikel arbeiten, lassen das Resultat in einer Kette von Sitzungen und E-Mail-Konferenzen durch alle Instanzen der Geschäftsleitung absegnen und verschicken das Werk dann an die Redaktionen dieser Welt, auf dass diese die frohe Botschaft verbreiten.
Am besten schreiben Sie ein begleitendes E-Mail im Stile von: "Mit der Bitte um Abdruck!" "Abdruck kostenfrei erlaubt" und noch besser: "Wir bitten Sie um die Zusendung von Belegsexemplaren."
Unseriöse Mini-Redaktionen (Typ 1) von "PR-Schleudern" (Huronen-Lingo) tun genau das: Sie kopieren den Text und pasten ihn ins Redaktionssystem. Das ist schön für die PR-Abteilung oder -Firma, denn es gibt ein "Clipping" (Erwähnung der Firma in der Presse. An den "Clippings" wird der Erfolg von PR-Abteilungen amerikanischer Firmen gemessen.).
Etwas seriösere Redaktionen (Typ 2) nehmen eine solche Pressemitteilung als möglichen Input, sieben neun Zehntel aller zugesandten Mitteilungen als irrelevant aus und versuchen, eine für den Leser relevante Erkenntnis oder wenigstens eine gute Geschichte aus der PR-Flut zu gewinnen.
Noch seriösere Redaktionen (Typ 3) sieben 95 % der Meldungen aus, stellen sich die ungestellten Fragen, versuchen drauszukommen was da eigentlich kommuniziert wird und in welchen - auch ungenannten - Zusammenhängen die ganze Sache steht - und fragen nach.
Ganz, ganz seriöse Redaktionen (Typ 4 - wir arbeiten noch daran) nehmen Medienmitteilungen von Firmen und Behörden und die Inhalts-Angebote der PR sowieso nur als Hintergrundinfo zur Kenntnis, setzen ihre Themen selbst, recherchieren und schreiben dann wunderbare, gescheite, stimmige und manchmal kritische Artikel.
Anscheinend mögen die Kommunikationsleute vor allem Typ 1. Sie glauben, sie seien "die Kunden" dieser Redaktionen (O-Ton aus einem Gespräch, das ich diese Woche mit einer Kommunikations-verantwortlichen führen durfte) und sie könnten einer Redaktion vorschreiben, was mit dem Resultat ihrer Arbeit zu geschehen sei. "Danke für die Deaktivierung der Meldung." (Ebenfalls O-Ton von dieser Woche).
"Hey Redaktion! Mach den Text rein! Nö - mach ihn wieder weg! Was, du hast nix über uns geschrieben? Was, du hast was über uns geschrieben, ohne dass wir dich darum baten? Was fällt dir überhaupt ein, Redaktion!"
Doch die Verlage und Journalisten sind selber schuld. Letztere wechseln fliegend zwischen Jobs in Redaktionen (immer seltener) und Kommunikationsabteilungen hin- und her, wobei ihnen dieser Wechsel erstaunlich leicht fällt. Erstere (mit Redaktionen vom Typ 1, selten auch Typ 2) rufen in besagten Kommunikationsabteilungen an: "Wir würden ihre Pressemitteilung gerne abdrucken, aber leider haben wir keinen Platz. Wenn wir hingegen ein Inserat von ihnen hätten, dann hätten wir mehr Platz und könnten auch ihre Firma berücksichtigen." Oder geben schlicht und einfach durch, dass sie nur die Verlautbarungen von Werbekunden zur Kenntnis nehmen.
Und so erzieht man sich gegenseitig zu Irrelevanz und Medienbrei. Und Abends in der Golfplatz-Beiz beklagt man dann gemeinsam den Untergang des seriösen Journalismus. (Christoph Hugenschmidt)