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Dieser Artikel wurde publiziert in der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) vom 31. Dezember 1997
Was denkt man über die UBS-Megafusion?
Ergebnisse einer repräsentativen Meinungsumfrage
Was weiss man darüber, und wie beurteilt und bewertet man in der Bevölkerung den Zusammenschluss der bisherigen UBS und des Schweizerischen Bankvereins zur neuen UBS (United Bank of Switzerland)? Welche Auswirkungen werden für Aktionäre und Arbeitnehmer erwartet? Eine empirische Untersuchung liefert interessante Informationen über den Wissensstand, über Einstellungen, Erwartungen und Befürchtungen der Bevölkerung.
"Elefantenhochzeibt", "Megafusion", "Jahrhundert-Merger" - so lauteten die Schlagzeilen in der Presse erstmals nach der Novartis-Fusion im März 1996, später wieder nach derjenigen von Credit Suisse und "Winterthur"-Versicherungen im August und erst recht im Dezember 1997 beim Zusammenschluss der "alten" UBS und des Bankvereins zur "neuen" UBS.
Seither ist ausführlch über den Vorgang, über Protagonisten, Hintergründe und Auswirkungen, insbesondere auch über den bedeutenden Arbeitsplatzabbau, berichtet worden. Wie reagiert nun die Bevölkerung auf diesen Vorgang? Die Resultate der neuen Repräsentativbefragung (s. Textkasten) lassen sich in sieben Thesen gliedern. Weitere Umfragen für Trendanalysen sind geplant.
Überraschend schnell bekannt . . .
Die Nachricht von der Fusion diffundierte erstens in der Öffentlichkeit überraschend schnell und weitgehend. Wenige Tage nach der "offiziellen" Bekanntmachung kann über die Hälfte aller Befragten spontan ohne Erinnerungshilfe (ungestützter Bekanntheitsgrad) einen oder beide Namen der beteiligten Grossbanken nennen. Rund 40% kennen auch schon den Namen der neuen Grossbank. Zusammen mit den Antworten auf Listenvorgaben (gestützter Bekanntheitsgrad) ergibt sich ein erstaunlich hoher Gesamtanteil von 97%, die zum Zeitpunkt der Umfrage davon gehört oder gelesen haben, dass sich zwei weltweit tätige Schweizer Grossbanken zusammenschliessen wollen und dass es sich dabei um eine der grössten Unternehmensfusionen handelt. Dazu mögen einerseits die Sensibilisierung der Bevölkerung für dieses Thema in den letzten Jahren, anderseits auch die vorausgegangenen Börsengerüchte sowie die nachher einsetzende intensive und "flächendeckende" Medienberichterstattung sowie heftige Reaktionen beigetragen haben.
. . . aber gleichwohl uninformiert
Nur rund zwei Fünftel aller Befragten glauben, zweitens, dass die Öffentlichkeit (und damit sie selbst) von den beiden Banken ausreichend und offen genug über die Fusion informiert worden ist. Fast die Hälfte sagt im Gegenteil - und ungeachtet der offiziellen Verlautbarungen -, man hätte mehr und genauere Informationen gewünscht. Diese unbefriedigten Informationsbedürfnisse beziehen sich erwartungsgemäss vor allem auf den Stellenabbau, die Auswirkungen auf die Angestellten und Kleinkunden sowie die Gründe und Hintergründe der Fusion: Warum fusionieren? Aus den Antworten wird auch klar, dass sich viele von der Ankündigung überrumpelt fühlten: Man hätte "früher informieren sollen die Fusion kam sehr plötzlich". Offensichtlich sind die PR-Verantwortlichen der Banken gefordert: Die ergriffenen Kommunikationsmassnahmen genügen anscheinend nicht, um rasch Verständnis zu schaffen und Wissensdefizite, Bedenken und Verunsicherungen in der Bevölkerung sofort zu beseitigen.
Dem bescheidenen Informationsstand zum Trotz glaubt, drittens, die Mehrheit (86%), die Motive zur Fusion zu kennen; nur 14% wollen sich dazu nicht äussern. Wie die Graphik zeigt, werden, ziemlich realistisch, auf eine offene Frage hin spontan die drei folgenden Argumente am häufigsten genannt:
- Verbesserung und Stärkung der Konkurrenzfähigkeit im internationalen Wettbewerb;
- allgemeine strategische Vorteile;
- Rationalisierungsetl'ekte und Kostensenkungen dank Personalabbau.
Im Unterschied zu offiziellen Verlautbarungen und Überlegungen in den Medien werden weitere mögliche Gründe, wie z. B. Verstärkung und Verbesserung der Marktposition, Steigerung des Marktanteils; Reduktion der Verluste im Retailgeschäft; Redimensionierung des Filialnetzes; Erhöhung des Gewinns und der Kapitalrentabilität; Konzentration auf das Kerngeschäft, nur sehr selten (von 3% oder weniger) explizit erwähnt.
Wie beurteilen, so lautet die vierte Frage, die Befragten aus heutiger Sicht, im Vergleich mit einem Alleingang der beiden Grossbanken, die Zukunftschancen und Entwicklungsaussichten der neuen UBS? Nach Meinung von fast zwei Dritteln, also der grossen Mehrheit, sind sie vermutlich "gub" oder sogar "sehr gut". Nur rund ein Viertel sagt "mittelmässig", "eher schlecht" oder "sehr schlecht". 13% können oder wollen die Frage nicht beantworten. Im Vergleich zur Novartis-Umfrage vom letzten Jahr (NZZ 10. 4. 96) sind die Beurteilungen etwas weniger optimistisch.
Kommt noch Schlimmeres?
Nach den Aussagen der Konzernchefs werden weltweit rund 13 000 Arbeitsplätze verlorengehen, davon etwa 7000 in der Schweiz. Der Arbeitsmarkt in der Region Basel, nach Novartis schon zum zweitenmal, wird davon hart betroffen. Aus der Sicht der Unternehmenskommunikation interessiert, fünftens, die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit dieser Botschaft: Wird diese Aussage in der Bevölkerung zum Nennwert genommen, oder wird befürchtet, dass später ein weiterer Stellenabbau folgen wird? Gemäss Umfrage glaubt, gleich wie damals bei Novartis, genau ein Drittel der Befragten, dass man dieser Einschätzung vertrauen könne, dass sie stimme. Zusammen mehr als die Hälfte rechnet demgegenüber mit einem noch grösseren Arbeitsplatzabbau. 54% glauben, dass in Zukunft etwas mehr oder gar viel mehr Entlassungen zu erwarten seien. 13% können die Frage nicht beantworten ein Hinweis auf eine erhebliche Unsicherheit in der Bevölkerung über die personalpolitische Marschrichtung der neuen UBS. Skepsis findet sich auch bei der Frage, ob nach Meinung der Befragten die neue Grossbank ihre soziale Verantwortung gegenüber den Mitarbeitenden genügend wahrnehmen werde. Hier sind die Meinungen polarisiert: Je etwas weniger als die Hälfte glaubt bzw. bezweifelt, dass dies der Fall sein wird.
Wer sind die Verlierer?
Bei einer solchen Fusion profitieren nicht alle involvierten Personen und Organisationen im gleichen Ausmass. Die Frage "Wer hat nach Ihrer Meinung im Fall von UBS und Bankverein von der Fusion die grössten Vorteile, welches sind die Gewinner?" ergibt, sechstens, dass hier mit grossem Abstand die Aktionäre der beiden Grossbanken am häufigsten genannt werden (75%; Mehrfachnennungen möglich). An zweiter Stelle folgen deren Manager (57%). Ebenfalls, aber weniger oft erwähnen die Befragten die anderen grossen und kleinen Banken als Konkurrenten, von denen man annimmt, dass sie (unbeabsichtigt) vom Zusammenschluss indirekt profitieren werden. Auffällig ist, dass die Kunden in dieser Liste erst an zehnter Stelle erscheinen. Dies ungeachtet der in Aktionärsbrief und Rundschreiben deklarierten Absicht, "unseren Kunden optimale Dienstleistungen anzubieten". "Wer hat am meisten Nachteile, welches sind die Verlierer?" Diese Frage zeigt, wie schon seinerzeit bei Novartis, eindeutig und mit grosser Mehrheit die Arbeitnehmer als Leidtragende der Fusion (79%). Überraschend häufig werden auf der negativen Seite auch die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) sowie die Kunden und der Staat genannt.
Im Unterschied zum Fall Novartis wird auch der Markt, zumindest in der Schweiz, von der Fusion tangiert. Die Umfrageergebnisse bestätigten schon rasch nach der Fusionsankündigung, dass als Folge der Fusion Kunden ihre Geschäftsbeziehungen zu den beiden Banken überprüfen und dem neuen Koloss mit Vorsicht und Reserve gegenüberstehen werden. Für die Unternehmungsstrategie von Bedeutung ist die Hypothese, dass die zwei Grossbanken Marktanteile, die sie auf weltweiter Ebene durch die Fusion dazugewinnen können, auf nationaler Ebene im Heimmurkt zumindest teilweise einbüssen könnten.
Die Voraussage ist begründet - und die markanten Anfangserfolge .einzelner Institute (Kantonal- und Raiffeisenbanken, Migrosbank) in den letzten Wochen scheinen es zu bestätigen -, dass eine beachtliche Minderheit von UBS- und SBV-Kunden und in gleicher Situation auch andere Kunden vermutlich zu Konkurrenzbanken abwandern werden bzw. würden. Für das Marketing von Interesse ist die Analyse der Motive für Kundenloyalität bzw. von Abwanderungsgelüsten. Als Gründe für erstere werden weiterbestehendes Vertrauen und Zufriedenheit, Ausbleiben von wesentlichen Änderungen und Abwarten, kaum jedoch Vorteile der Fusion genannt. Gründe für die letzteren sind vor allem Vorteile der Kleinheit der Konkurrenten, Vertrauensverlust sowie, erstaunlich oft, ethische Einwände und Protest gegen Entlassung und Behandlung von Mitarbeitenden. Ob und wie schnell und dauerhaft solche Pläne realisiert werden, bleibt abzuwarten bzw. mit Umfragen empirisch zu untersuchen.

Die Repräsentativbefragung
R S. In der Zeit vom 11. bis zum 17. Dezember 1997 wurden im Rahmen einer Omnibus-Umfrage insgesamt rund 700 computergestützte Telefoninterviews (Cati) in der Wohnbevölkerung der deutschen und französischen Schweiz, davon rund 100 speziell in der Region Basel, durchgeführt. Aus der Grundgesamtheit der Telefonhaushalte wurde eine Zufallsstichprobe (random sample) mit einem repräsentativen Bevölkerungsquerschnitt gezogen. Zielpersonen waren Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 74 Jahren.

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