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ÜBER DAS FUNKTIONIEREN DER WERBUNG (Hk Feb.2000)
Ausgangspunkt der Werbung ist ein Kommunikationsprozess:
Ein Sender (Verkäufer, Werbeagentur, Politiker....) versucht einen Empfänger zu einem bestimmten Verhalten zu bringen. Da die Kommunikation in seinem Interesse liegt, muss er einen Weg finden, das potenzielle Desinteresse des Empfängers, der in der Regel ohnehin von äusseren Reizen überflutet wird, zu durchbrechen. Dazu das einfache Kommunikationsmodell:
Sender ---> Botschaft ---// Selektion // --> Empfänger.
Der Sender muss zuerst rein äusserlich die Selektionsbarriere durchbrechen: Die Reklame muss so auffällig daher kommen, dass der Empfänger sie nicht übersehen kann.
Der Ç Angriff È kann auf verschiedenen Kanälen erfolgen: optisch, akustisch, über Text, über Bilder etc.
Das Erreichen des Empfängers ist nicht einfach, da es sich bei der Werbung in der Regel um Massenkommunikation handelt, d.h. ein individuelles Anreden ist nur in Ausnahmefällen möglich. Indem man die Kommunikationsgewohnheiten des Empfängers analysiert, kann man die Werbung über Kanäle ausstrahlen, wo die Wahrscheinlichkeit, dass das Zielpublikum sie sehen wird, erhöht ist (z.B. Fachzeitschriften, Sportplätze etc.)
Nehmen wir an, der Empfänger habe den Kommunikationsversuch wahrgenommen. Damit ist aber noch längst nicht gesichert, dass er die Botshaft auch aufnimmt. Ohne persönliche Anrede reagiert der Empfänger nur, wenn er ein eigenes Interesse hat. Die Aufgabe des Senders besteht nun also darin, das Interesse des Empfängers für seine Botschaft zu wecken. In der Regel stösst die nackte Botschaft auf zu wenig Interesse, um den gewünschten Effekt zu erreichen. Häufig baut daher der Werber seine - zuwenig attraktive - Kernbotschaft in eine andere Information, die dem Interesse des Empfängers entsprechen dürfte. Hierzu bieten sich - je nach Zielpublikum - einige Grundthemen an, die in der psychischen Situation unserer Gesellschaft begründet sind. Es sind dies
- Zärtlichkeit / Erotik / Sex
- Sicherheitsbedürfnis / Geborgenheitswunsch / Familie
- Lebenssinn: Freunde, Fürsorge für Babies, Tiere
- gesellschaftliche Anerkennung / sozialer Status / Lebensstil
- Freiheit / Abenteuerlust / das Bedürfnis auszubrechen
Die Liste enthält Überschneidungen und ist nicht vollständig; sie kann sich auch je nach gesellschaftlichen Entwicklungen in ihrer Bedeutung verschieben; trotzdem ist die Zahl der für die Werbung relevanten Grundbedürfnisse sehr beschränkt.
Die Botschaft des Senders sollte also auf den ersten Blick so daherkommen, dass sie scheinbar auf die (oft unbewussten) Bedürfnisse des Zielpublikums eingeht.
Dieser Teil der Botschaft kommt oft auf einem anderen, auffälligeren Kanal daher als die eigentliche Kernbotschaft, z.B. lockt eine wilde Naturlandschaft, ein Stück nackte Haut, ein niedliches Tier oder muntere Kinder als B i l d und spricht die unbewussten Bedürfnisse des Empfängers an. Im Bild integriert und / oder im begleitenden Text wird dann - manchmal leicht erkennbar, manchmal sehr versteckt, die eigentliche Botschaft angebracht.
Für eine entsprechende Analyse der Werbung kann das Zwei-Ebenen-Schema herangezogen werden:
Die obere Ebene bezieht sich auf das Produkt und seine Verwendung.
Die untere Ebene bezieht sich auf die Mehrbedeutung des Produkts (attraktive, z.B. phallische Darstellung des Produkts) und den suggerierten Zusatznutzen (z.B. der Konsum bringt Freunde, löst Anerkennung aus, gibt Freiheit, atmet Ferienluft etc.).
Dabei ist es nicht erforderlich, dass ein logischer Zusammenhang zwischen der Mehrbedeutung (die ja vom Bedürfnis des Zielpublikums bestimmt ist!) und dem Produkt hergestellt wird. Zigaretten können unverdorbenen Naturgenuss suggerieren, Pulverkaffee kann erotische Kontakte versprechen etc.. Die Werbestrategen setzen dabei nämlich auf die klassische Konditionierung:
Das Miteinanderauftreten von Wunschbildern und Produkt führt zu einer Verkettung im Gehirn, die z.B. bei dem Bedürfnis nach Erotik unausweichlich das Produkt in Erinnerung ruft. Die schönen Gefühle für das eine werden auf das andere übertragen.
Da dieser Vorgang unbewusst ist, fällt er auch nicht der Selektion des Empfängers zum Opfer und wirkt auch dann, wenn der intelligente Betrachter den Vorgang durchschaut.
Obwohl die klassische Werbung nach dem beschriebenen Muster trotz Übersättigung noch immer zu funktionieren scheint, suchen Werber nach immer neuen Wegen, v.a. um der Selektion infolge Gewöhnung aus dem Weg zu gehen.
Moderne Tendenzen sind:
Häufig werden (v.a. bei bekannten Produkten) die Produkteeigenschaften gar nicht erwähnt (keine Preisangabe, oft nicht einmal Verwendungszweck, in besonderen Fällen (Kookai) nicht einmal das eigentliche Produkt.
Die klassischen Wunschvorstellungen (Mehrbedeutung) werden ironisiert, ja bisweilen sogar scheinbar widerlegt.
Statt mit Wunschbildern wird mit Schreckbildern geworben (Benetton).
Die moderne politsche Werbung (v.a. der populistischen Parteien) folgt zunehmend dem Muster der kommerziellen Werbung.