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Die drei Erfolgsfaktoren
Der Erfolg von Mailings allgemein hängt von 3 Faktoren ab:
- Qualität der Adressen der Ansprechpersonen
- Produkt oder Angebot
- Kommunikationsqualität
Somit lohnt es sich auch, sich mit diesen 3 entscheidenden Erfolgsfaktoren radikal auseinanderzusetzen. Haben wir alle relevanten Adressen? Sind die Ansprechpartner aktuell? Können wir mit Zusatzzeilen arbeiten? Trifft unser Angebot den Bedarf des Kunden? Sind Promotionen einzigartig? Ist unsere «Copy» (Werbebotschaft) für unsere Zielgruppe relevant? Diese Frageliste lässt sich fast beliebig erweitern. Jede Frage führt zu einer Antwort, die wiederum dazu führt, dass der Erfolg der Direct Mailings spürbar besser wird. Die Messbarkeit des Erfolgs ist das A&O einer Mailing-Kampagne. Keine Kampagne ohne messbaren Resultate!
Warum beschränkt sich die Erfolgsquote auf 1% bis 2%? Warum wandern so viele Mailings direkt in den Papierkorb? Wie können Jungunternehmen den Erfolg der eigenen Mailings gezielt steigern? Wie werden Direct Mailings optimal nachbearbeitet?
Erfahrungsgemäss stehen für den Entscheid des Adressaten nur 7 bis 10 Sekunden zur Verfügung, ob ein Mailing weggeworfen wird oder ob es intensiver studiert wird. Empfänger von Briefen nehmen innert weniger Sekunden speziell den eigenen Namen, den Betreff, die wichtigsten Vorteile und Nutzen und das PS in einem Brief wahr, um dann zu entscheiden, wie wichtig das Mailing ist. In diesem Sinne sind Werbebriefe ein schriftliches Verkaufsgespräch, welches keine Chance für die Entkräftung von Gegenargumenten der Kunden gibt. Wenn der Leser nicht zu allen Punkten «Ja» sagen kann, dann ist das Schreiben nutzlos. Die gleiche Bestätigung muss der Leser in den Beilagen ﬁnden. Insbesondere muss der Adressat im Mailing mindestens zweimal zum nächsten Schritt aufgefordert werden (Unterlagen, Muster, Verkaufsgespräche).
Bei der Formulierung von Mailings kann man sich auf die altbewährte AIDA-Formel (Attention - Interest -Desire - Action) abstützen, d.h., es gilt zuerst die Aufmerksamkeit und das Interesse zu erregen, um dann den Wunsch zu wecken und eine Handlung auszulösen.
Beim Empfang des Briefes entscheidet der Adressat immer zwischen folgenden Möglichkeiten:
- Papierkorb
- Beiseitelegen für ein späteres Studium
- Intensivstudium und sofortige Reaktion
80% der Rückantworten treffen innert zwei Wochen ein, d.h., man kann sehr schnell entscheiden, ob ein Mailing erfolgreich war.
Für Jungunternehmen ist es besonders wichtig, sich nicht nur auf ein Mailing zu konzentrieren, sondern im Sinne eines Verkaufsstufenplans festzulegen, wie der Akquisitionsprozess erfolgen soll.
Beispiel:
- Stufe 1: Mailing 1
- Stufe 2: Mailing 2
- Stufe 3: Telefonisches Nachfassen zwecks Besuchsvereinbarung
- Stufe 4: Bestätigung des Besuchstermins
- Stufe 5: Verkaufsgespräch
Wozu dienen Direct Mailings?
Mailings können für unterschiedlichste Zwecke eingesetzt werden:
- Gewinnung neuer Kunden
- Mailings für die Reaktivierung abgesprungener Kunden
- Pﬂege bestehender Kunden
- Zusatzverkäufe an bestehende Kunden
- Verkauf von Aktionsangeboten
- Einladungen für Events oder Messen
- Individualisierte Briefe für Entscheidungsträger in Kundenunternehmen (so genannte Competence-Letters)
- Versand von Fachartikeln an bestehende und potenzielle Kunden
- Schreiben vor Ablauf von Garantiefristen
- Weihnachtsgrüsse
- Geburtstagsgrüsse (evtl. verbunden mit einem Spezialangebot)
- Newsletter zur regelmässigen Information der Marktpartner
Direktmarketing-Proﬁs beginnen immer zuerst mit dem Response-Element (Antwortkarte). Dies ist die Reaktion, die man haben will. Dafür sollte die meiste Zeit aufgewendet werden.
Das Package resp. die Elemente eines Mailings können unterschiedlich zusammengestellt werden, z.B.:
- Brief und Antwortkarte
- Brief, Antwortkarte und Firmenporträt/Prospekt
- Brief, Antwortkarte und Muster
- Brief, Antwortkarte und Spezialangebot
Die Proﬁs sprechen von «Package», weil ein Werbebrief nie isoliert betrachtet werden kann.
Von herausragender Bedeutung ist eine gute Datenbank, wobei immer der Name des Ansprechpartners und dessen Funktion bekannt sein sollte. Deshalb spricht man heute oft von Database-Marketing, denn jedes fehladressierte Mailing kostet CHF 2.– bis CHF 5.–. Der Kundenstamm kann bis max. 6-mal pro Jahr angeschrieben werden, wenn wir die Adressaten mit attraktiven Informationen bedienen können. Im Minimum sollte er 2–3-mal pro Jahr von uns hören.