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Website Design für Investoren
Individuelle Investoren sind von übermässig komplexen IR-Sites eingeschüchtert. Sie benötigen eigentlich nur die Zusammenfassung sämtlicher finanzieller Daten. Sowohl Privatanleger als auch professionelle Investoren legen Wert auf die firmeneigene Darstellung der Firmengeschichte und deren Beteiligungsvision.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 17.02.2003
Die Pflege der Investorenbeziehung (IR) ist eine der "Vier Grossen" Standardbestandteile einer Corporate Website (gemeinsam mit Öffentlichkeitsarbeit, Arbeitgeberinformationen und "Über uns"). In der heutigen Zeit nehmen Investoren an, dass sie auf eine www.company.com Site gehen können, um sich Informationen und Entscheidungshilfen über aktuelle oder zukünftige Investitionen zu beschaffen.
Firmen, die diese IR-Information zur Verfügung stellen müssen, um Investoren anziehen und behalten zu können, müssen aber gleichzeitig auch realistisch bezüglich des Inhaltes und der Features sein, welche die Anwender am meisten benötigen. Einfachheit und ein zusammenhängender Einblick in die Firma sind besser als die Anwender mit unverständlichen Daten zu überschwemmen.
Nutzer Research
Um die Brauchbarkeit einer Corporate Website bezüglich deren IR Information festzulegen, haben wir in vier Städten der USA und Grossbritannien (NY, Boston, San Diego und London) eine Anzahl Studien durchgeführt. Diese Städte haben wir ausgewählt, weil sie sowohl über die wichtigsten Business Investment Centers verfügen, als auch so genannte "Mainstream Locations" sind. Wir haben die Studien mit total 42 Anwendern durchgeführt: 28 Privatanlegern und 14 professionellen Investoren (Institutionelle, Finanzanalysten und Finanzjournalisten).
Wir beobachteten die Anwender während dem sie Investment-orientierte Arbeitsaufgaben auf 20 verschiedenen Firmenwebsites lösten, die mit dem Ziel ausgewählt wurden, eine breite Industrie und genügend viele Länder abzudecken: Allied Domecq (UK), Biogen, Ceridian, Home Depot, InFocus, Interpublic Group, Johnson & Johnson, Labor Ready, Novo Nordisk (Denmark), Pacific Sunwear of California, Palm, Pfeiffer Vacuum Technology (Germany), Rowan Companies, Royal Bank of Scotland (UK), Stora Enso (Finland), Symantec, Starbucks, Tyson Foods, UPS und Vodafone (UK).
Wenn die Anwender gebeten wurden, auf eine Firmenwebsite zu gehen um möglicherweise ein Investment zu tätigen, haben 40% der Anwender versucht, die URL zu erraten, 36% haben Google benutzt und 24% andere Suchmaschinen und Internetverzeichnisse. Diese Resultate heben die Wichtigkeit eines "erratbaren" Domainnamens und einer guten Präsenz innerhalb der wichtigen Suchmaschinen hervor.
Erfolgsrate
Wir haben die Nutzer gebeten, auf den Websites die Antwort auf neun spezifische IR-Fragen zu finden. Durchschnittlich haben die Anwender 70% dieser Aufgaben erfolgreich abgeschlossen. Dies deckt sich mit unseren anderen, kürzlich durchgeführten Web Usability Studien, welche typischerweise eine Erfolgrate zwischen 50% bis 65% zeigten.
Wenig überraschend war der Umstand, dass in der vorliegenden Studie die professionellen Investoren besser abschnitten als die "Amateure". Die durchschnittliche Erfolgsrate der professionellen Investoren lag bei 75%, derjenige der Privatanleger bei 67%.
Trotz dieser relativ hohen Erfolgsraten, bleibt noch immer Raum für erhebliche Verbesserungen: 35% der Anwender waren nicht in der Lage, sich den letzen Quartalsbericht der Firma zu beschaffen und 77% konnten den Hoch/Tief-Aktienpreis des vergangenen Quartals nicht finden - beides sehr fundamentale IR-Informationen.
Professionelle Investoren
Wir haben in der Studie drei Kategorien von professionellen Investoren mitberücksichtigt:
- Institutionelle Investoren, die für Investmentfonds oder andere Firmen arbeiten, welche grössere Summen investieren
- Finanzanalysten und Berater, die Empfehlungen für Investitionen abgeben
- Journalisten, die für Wirtschaftspublikationen oder andere wichtige Zeitungen über Finanzierungen schreiben
Alle professionellen Nutzer kamen zum gleichen Schluss: Sie stützen sich für den Hauptteil der Finanzdaten nicht auf eine Firmenwebsite allein ab. Stattdessen nutzen sie spezialisierte Services, zum Beispiel Bloomberg, Reuters und First Call.
Die professionellen Investoren stützen sich auch oft auf den Download grosser Datenmengen ab, die sie dann in ihre eigenen Modelle und Spreadsheets importieren. Sie ziehen es dabei vor, diesen Vorgang in einem standardisierten Format mit einer einzigen Datenquelle durchzuführen, damit sie auf einfache Art und Weise mehrere Firmen miteinander vergleichen können.
Das heisst aber nicht, dass Firmen die professionellen Investoren ignorieren können, wenn sie die IR-Informationen auf ihre eigene Website platzieren. Es heisst aber, dass die Firmen ihre Webseite insofern zurückstufen müssen, als dass die Website selbst eine zweitrangige Rolle bei der Befriedigung der Bedürfnisse der professionellen Investoren spielt.
Obwohl professionelle Anwender Marketing-orientierte Informationen auf der Website verachteten, schätzten sie es interessanterweise sehr, wenn sie die Ziele und Aussichten der Firma umrissen bekamen, zum Beispiel durch eine Ansprache des CEOs. Die professionellen Anleger wollten sowohl die Vision des Managements bezüglich der Ausrichtung der Firma als auch den Firmenhintergrund und einen Überblick über aktuelle Firmennews spüren. Grundsätzlich wollten sie also die Vergangenheit, den aktuellen Status und die Zukunft auf eine Art und Weise zusammengefasst bekommen, der ihnen einen Einblick hinter die Zahlen und Fakten der Firma ermöglicht.
Privatanleger
Im Normalfall haben Privatinvestoren keinen Zugriff auf professionelle Datenservices, obwohl sie oft von den Websites Ihrer Broker oder anderer Services, wie zum Beispiel der Finanzservice von Yahoo, Informationen erhalten.
Privatinvestoren sind oftmals eingeschüchtert durch die zur Verfügung stehende Menge an Finanzdaten, auch bei vereinfachten Services. Obwohl sie erwartet haben, dass die Website ihnen den Jahres- und/oder Quartalbericht zur Verfügung stellt, gaben sie zu, dass sie wenig Zeit darauf verwendeten, die Berichte auch tatsächlich zu lesen.
Firmen können Privatanleger unterstützen, indem sie ihnen eine vereinfachte Version der Finanzdaten zur Verfügung stellen und die Highlights zusammenfassen. Obwohl man auch detailliertere Informationen zur Verfügung stellen muss, haben es die Anwender positiv kommentiert, wenn auf einer Website die essenziellen Aktieninformationen auf einer einzigen Seite abgebildet waren.
Privatanleger haben zudem erwartet, etwas über das Potenzial der Firma als mögliche Investmentanlage zu erfahren. Die wichtigsten Fragen umfassten:
- "Wie hat sich diese Firma entwickelt?"
- "Was macht Sie jetzt?"
- "Welches sind die Innovations- und Forschungsprojekte?"
- "Welche Vision hat die Firma?"
Bitte beachten Sie jedoch, dass es einen Unterschied zwischen dem Erzählen einer glaubwürdigen, interessanten und stimmigen Geschichte und einer oberflächlichen, Marketing-orientierten Sprache gibt. Es ist zwar ein schmaler aber wichtiger Grad, wenn man Investoren über die Aussichten seiner Firma überzeugen möchte.
Standard Informationsarchitektur
In den meisten Projekten stellen wir Guidelines für das Interaktionsdesign und für die Prinzipien des Informationsdesigns zur Verfügung. Wir können normalerweise weder die spezifische Website-Struktur noch die Beschriftungen des Navigationssystems empfehlen. Nehmen wir zum Beispiel eine Firma, die 5 verschiedene Röntgenmaschinen für Zahnärzte und eine Firma, die 10'000 verschiedene Pumpen und Ventile für OEM verkauft. Diese beiden Firmen benötigen eine ganz unterschiedliche Informationsarchitektur für den Produktbereich.
Im Gegenteil dazu haben Shareholders und potenzielle Investoren, die den IR-Bereich der Website besuchen, ähnliche Aufgabenstellungen, unabhängig von der Art der Firma. Auch die Information, welche zur Verfügung gestellt werden muss, um den Anforderungen der Anwender gerecht zu werden, ist mehr oder weniger dieselbe.
Weil sich die Anwender und deren Aufgabenstellung im Bereich IR von Websites zu einem hohen Grad decken, können wir, basierend auf unserer Forschung und den Informationsbedürfnissen und Navigationsverhalten der Anwender eine Standard-Informationsarchitektur im Bereich IR empfehlen. Wenn alle Websites ihre IR-Information nach dieser Architektur organisieren, würde es für Anwender sehr viel einfacher sein, mögliche Investments zu untersuchen.
Wir empfehlen eigentlich drei unterschiedliche, aber in Verbindung stehende, Informationsarchitekturen, abhängig von den Ressourcen, die eine Firma der Online-PR widmen möchte. Diese "low", "medium" und "high" Designs weiten, basierend auf den Prioritäten, die wir aus unserer Forschungsarbeit abgeleitet haben, die Features der Website graduell aus. Wir schränken die Ressourcen ein, weil es am besten ist, auf die Features zu fokussieren, welche die Anwender am meisten benötigten und haben diese dafür gut implementiert. Anstatt die Site mit vielen schlecht gestalteten Features auszustatten.
Einfaches Informationsdesign
Die IR-Bereiche einer Webseite werden mit PDF Files überhäuft, wahrscheinlich, weil es ein günstiger Weg ist, um die Jahresberichte online zu stellen. Es ist in der Tat hilfreich, wenn die Anwender den gesamten Bericht downloaden können, und man kann so viel Geld sparen, weil die Anwender den Bericht selber ausdrucken, anstatt ihn auf dem Postweg in normaler Print-Form zu erhalten. Um aber die Information online auf eine Art und Weise zu erlangen, dass die Schlüsselinformationen schnell verstanden werden können, brauchen Anwender einfachere Formate, welche nicht das langsame Scrollen durch Präsentationen verlangen, die eher für den Printout als für die Interaktion optimiert worden sind.
In unserer Studie wurden interaktive Aktiencharts sehr hoch eingestuft, aber leider waren sie oftmals so schwierig zu verändern, dass die Anwender sich die Übersicht, die sie gerne gehabt hätten, nicht verschaffen konnten. Um den Privatanlegern einen zusätzlichen Nutzen zu verschaffen, müssen grafische Elemente und Bezeichnungen vereinfacht werden; die professionellen Anleger werden so oder so ihre eigenen "high-end" Werkzeuge verwenden.
Potenzial für IR auf Websites
Das zur Verfügungstellen von IR auf Websites ist ein ganz natürliches Vorgehen. Denn bei Investitionen geht es, wie die Zunahme von Online-Broker Services zeigt, in erster Linie um Informationen. Ähnlich können Firmen viele Arten von IR-Serviceangeboten in Form von Selbstbedienungsangeboten - zu sehr verringerten Kosten - zur Verfügung stellen, so lange die Nutzungsschnittstelle einfach bedienbar ist.
Sowohl private als auch professionelle Investoren möchten mehr als nur diejenigen Daten, welche auch die unabhängigen Services zur Verfügen stellen können. Sie möchten die firmeneigene Geschichte und deren Vision. Was sie nicht möchten, ist durch irrelevante oder komplizierte Informationen zu waten. Dies alles Auszugleichen ist die Herausforderung für eine positive IR-Anwendererfahrung: Man muss für die Investoren sowohl die Einfachheit als auch die Vision zur Verfügung stellen, ohne sie zu bekämpfen und somit sowohl den professionellen Investoren als auch den Leuten mit weniger Finanzwissen dienen. Um diese Balance halten zu können, muss das Design auf die Bedürfnisse der Anwender fokussieren.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.