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Der Name Bucherer wird in der Regel mit dem berühmten Uhren- und Schmuckhändler in Verbindung gebracht, dessen Geschäfte in den meisten grossen Schweizer Städten zu finden sind. Die Geschichte des Unternehmens begann 1888, als der Unternehmer Carl-Friedrich Bucherer und seine Frau Luise ihr erstes Geschäft in Luzern eröffneten. Im Jahr 2001 beschloss das Familienunternehmen, die unabhängige Marke Carl F. Bucherer zu lancieren.
Anlässlich des 135-jährigen Bestehens des Konzerns, der gerade von Rolex aufgekauft wurde, beschloss das Unternehmen, das als eines der wenigen die Minutenrepetition beherrscht, einen der komplexesten Mechanismen in der Uhrenwelt, die Produktpalette zu erweitern. «Konkret bedeutet das, dass wir uns auf unsere eigenen Uhrwerke konzentrieren und unsere Einstiegsmodelle aufgeben werden», fasst Marketingleiterin Barbara Sieber die Strategie zusammen. «Unsere Durchschnittspreise werden zwischen 8000 und 10’000 Franken liegen.»
Übernahme von Bucherer durch Rolex
Letzte Woche gab Rolex bekannt, dass es Bucherer übernommen hat, «um die Partnerschaft zwischen den beiden Unternehmen zu festigen und ihre gemeinsame Geschichte zu verlängern». Der Uhreneinzelhändler wird seinen Namen behalten und sein Geschäft eigenständig weiterführen. Seine Integration in den Rolex-Konzern wird wirksam, sobald die Wettbewerbsbehörden die Übernahme freigegeben haben. Da es keine direkten Nachkommen gab, hatte Jörg Bucherer beschlossen, das Geschäft seines Unternehmens zu veräussern. Die Partnerschaft zwischen den beiden Unternehmen besteht seit 1924. Bucherer repräsentiert weltweit mehr als 100 Verkaufsstellen, von denen 53 die Marke Rolex und 53 die Marke Tudor vertreiben.
Die Marke wird sich künftig auf eine geringere Anzahl von Modellen konzentrieren, die zu drei grossen Produktfamilien gehören. «In der Vergangenheit hatten wir mehr als 300 Modelle, heute sind es etwa 120», fügt der Verkaufsleiter Renato Bonina hinzu. «Was den Vertrieb angeht, so zählten wir früher weltweit über 400 Verkaufsstellen, in Zukunft werden es 260 sein. Die Idee ist nicht, Märkte zu schliessen, sondern exklusiver zu werden.»
Das Unternehmen, das in der dritten Generation von der Gründerfamilie geführt wird, beschäftigt heute 150 Mitarbeiter, von denen etwa die Hälfte in der Manufaktur in Lengnau (BE) arbeitet. Die Bucherer-Gruppe ihrerseits hat über 2000 Mitarbeiter und 37 Standorte in Europa, davon 15 in der Schweiz und 13 in Deutschland. Die Belegschaft der Marke Carl F. Bucherer wird von dieser Strategieänderung nicht betroffen sein.
Diese Neupositionierung ist das Ergebnis monatelanger Analysen der Kundenerwartungen, aber auch, wie man sich leicht vorstellen kann, von Beobachtungen, die durch die Einzelhandelsaktivitäten des Bucherer-Konzerns gemacht wurden. Die Gruppe ist in der Schweiz, Österreich, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Dänemark und den USA vertreten und ist der grösste Einzelhändler für Rolex und war der erste offizielle Einzelhändler für das Rolex-CPO-Programm (certified pre-owned oder zertifizierte Secondhand-Luxusuhren). Insgesamt vertritt Bucherer mehr als dreissig Marken.
Ein direkterer Vertrieb
«Heute versuchen alle Marken, einen direkteren Vertrieb zu haben, nicht wegen der Margen, sondern um näher am Kunden zu sein, Informationen zu sammeln und ihre Strategie zu lenken», sagt Elvis Gonzalez, Gründer der Lausanner Firma M&BD Consulting. Er erinnert daran, dass das Einstiegssegment im Luxusbereich (Modelle zwischen 3000 und 5000 Franken) besonders hart umkämpft ist. Wenn Marken mit komplizierten Stücken an ihrem Image bei Sammlern und Influencern arbeiten, können sie diese potenziell problematische Zone verlassen. Zumal es heute leichter als noch vor zehn Jahren ist, 10’000-Franken-Uhren zu verkaufen, vor allem an jüngere Generationen.
Mit anderen Worten: Es ist eine logische Strategie für eine Marke, die mehrere Jahre lang gewachsen ist und nun einen Schritt nach vorn machen möchte, den Schwerpunkt auf edlere Produkte zu legen. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass es oftmals schwieriger ist, eine höhere Preisklasse zu erreichen, als den umgekehrten Weg zu gehen, wie das jüngste Beispiel der Moonswatch eindrücklich zeigt. Sie war für die Swatch Group, Swatch und Omega ein durchschlagender Erfolg.
Auch Felicitas Morhart, Professorin in der Marketingabteilung der HEC Lausanne (UNIL) und Gründerin des Swiss Center for Luxury Research, ist der Meinung, dass eine solche Neupositionierung Sinn macht. «Der Luxusbranche geht es sehr gut, die Nachfrage ist so hoch wie nie zuvor. Viele Menschen auf der ganzen Welt sind bereit, Zehntausende von Franken für Prestigemodelle zu bezahlen. Die Marken haben also ein Interesse daran, ihr Können und ihre Expertise zu zeigen.» Zumal die Bekämpfung von Fälschungen, die Rückverfolgung und die Authentifizierung in den kommenden Jahren immer wichtiger werden.
Die Expertin verweist auch auf die Tendenz mehrerer Marken wie Audemars Piguet, sich immer mehr auf ihr eigenes Geschäft zu konzentrieren und eigene Läden zu eröffnen, um sich direkt an die Konsumenten zu wenden, was natürlich eine grosse Herausforderung für den Einzelhandel darstellt. «Bucherer tut gut daran, dies auch mit seiner eigenen Uhrenmarke und seinen Schmuckkollektionen zu tun. Das Ziel besteht darin, sich in Richtung eines hybriden Geschäftsmodells zu bewegen. In diese Richtung geht auch ein Unternehmen wie Gübelin».