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Toujours à l'affût de nouvelles informations, les consommateurs ont de de plus en plus recours à leurs smartphones et autres appareils intelligents, tels que les enceintes connectées. Ces derniers fournissent aux marques un accès à leur historique de recherches, comprenant notamment l'ensemble des produits consultés. Les algorithmes prennent ensuite le relais pour formuler des recommandations et influencer des décisions d'achat. Prenons une minute pour revenir en arrière et comprendre le processus de transition qui s'opère actuellement entre le SEO et le VEO.
Au début des années 90, les internautes naviguaient d'un site à l'autre à la recherche d'informations (ou de divertissement), sans vraiment savoir par où commencer. Deux étudiants de Stanford ont alors rapidement compris qu'il fallait guider ces utilisateurs. Ils ont donc déterminé un point de départ pour ce parcours, à travers ce réseau d'informations évoluant à toute vitesse. En 1994, ils ont ainsi publié une liste de liens hypertextes renvoyant vers d'autres sites, regroupés par thème, qu'ils ont nommée « Yahoo! ».
Rapidement adoptée, cette approche a révolutionné l'utilisation d'Internet, et conduit à la création d'une myriade de « répertoires » (ou portails Web) qui ont dominé le Web. Ces portails sont devenus tout-puissants, grâce à leur capacité à déterminer quels sites seraient les plus visibles sur leurs pages. De cette façon, ils ont développé une influence prédominante sur la popularité des sites Web et ont commencé à générer des revenus à partir de leurs classements, en vendant les meilleures positions, des espaces publicitaires et une partie du trafic. C’est ainsi qu’est née la publicité via Internet.
Cette domination a duré jusqu'en 1998, date à laquelle deux autres alumni de Stanford ont présenté l'idée d’une indexation des pages pouvant être consultées : Google. Le principe était simple : l'importance d'un site Web est évaluée avec précision si elle est objectivement mesurée par un algorithme.
De nombreux spécialistes marketing ont vite compris que l'introduction de cet algorithme PageRank requérait une nouvelle approche. Ils ont donc commencé à chercher des moyens d'influencer et de contourner les calculs de l'algorithme afin d'être plus pertinents que leurs concurrents. Une toute nouvelle branche du marketing Web a rapidement vu le jour : l’optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization ou SEO), suivie de la publicité sur les moteurs de recherche (Search Engine Advertising ou SEA), lorsque ces derniers ont commencé à vendre des espaces publicitaires en se basant sur des mots-clés.
2019 a marqué notre entrée dans l'ère des mégadonnées, de l'apprentissage machine et de l'intelligence artificielle. Le rythme effréné du progrès des technologies, telles que la reconnaissance vocale et le traitement des langues, a donné naissance à des « assistants intelligents ». Ces assistants, qui s’améliorent de jour en jour, sont déployés par des dispositifs en contact permanent avec leurs utilisateurs. En recueillant d'énormes quantités de données, ces technologies peuvent prédire les besoins des utilisateurs, les évaluer et, chose peut être plus déconcertante, les influencer.
Ces appareils étant devenus de précieux alliés dans la course permanente à l'information, les assistants intelligents contrôlent désormais une part importante des recherches produits. En un mot, les décisions d'achat des consommateurs sont de plus en plus dictées par des algorithmes.
D'une certaine manière, tout cela me ramène en 1994, lorsque des portails tels que Yahoo! étaient les principaux points d'entrée à Internet. 25 ans plus tard, ils ont été remplacés par les assistants virtuels... la principale différence étant que les algorithmes ne sont plus liés à un écran d'ordinateur.
Encore une fois, les spécialistes du marketing sont confrontés à la nécessité de répondre au changement de comportement des consommateurs. Leur objectif est clair : faire en sorte que leurs produits se démarquent et soient remarqués par les assistants intelligents. Ils doivent désormais les commercialiser sur des plates-formes numériques.
Je suis donc convaincu qu'une nouvelle branche du marketing numérique, qui porte le nom de Voice Engine Optimization ou VEO, va prendre une place cruciale dans la plupart des plans marketing. Par ailleurs, on estime que d'ici 2020, 50 % de toutes les recherches seront des recherches vocales. Sans oublier que les enjeux au niveau des assistants intelligents et de l'optimisation des résultats de recherche sont toujours aussi élevés.
Sur les ordinateurs, il est parfois suffisant d'apparaître sur la première page des résultats. Même si les privilégiés en tête du peloton obtiennent le plus grand nombre de clics, cela ne veut pas dire que ceux qui se trouvent plus bas ne peuvent rien gagner. Sur les téléphones portables, les chances sont considérablement réduites et la part du lion est occupée par le top 3. Avec les recherches vocales, la prochaine étape de cette évolution est claire : la première place sera plus importante que jamais.
En parallèle, les plate-formes se livrent elles-mêmes une concurrence féroce. Tout comme Apple Macintosh et Microsoft ont rivalisé pour le marché du PC, et Apple (iOS) et Google (Android) se sont battus dans le domaine de la technologie mobile, les géants technologiques tentent maintenant de dominer les foyers avec leurs assistants intelligents. Que ce soit Apple avec Siri, Microsoft avec Cortana, Amazon avec Alexa ou encore Google Assistance, la grande question est : qui finira par triompher ?
La suite, au prochain épisode...