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Im Zeitalter von Social Media und Rund-um-die-Uhr-Nachrichten müssen Unternehmen anders kommunizieren. Die Lösung heisst Newsjacking.
Wenn Journalisten über aktuelle Geschehnisse berichten, sind die Grundinformationen – wer, was, wann, wo – meist einfach zu beschaffen. Man findet sie entweder auf der Website eines Unternehmens oder in einer konkurrierenden Zeitung. Diese Fakten kommen in den ersten Abschnitt eines jeden Nachrichtenartikels.
Die Herausforderung der Reporter besteht darin, das Warum und die Konsequenzen des Ereignisses zu erfassen. Weshalb schliesst der Betrieb die Fabrik? Das Unternehmen nennt online und offline möglicherweise eine Scheinbegründung. Die Zeitungen zitieren vielleicht einen Experten, der über die wahren Gründe der Schliessung spekuliert. Doch darauf kann sich ein Journalist nicht berufen, ohne etwas Selbsterniedrigendes hinzuzufügen wie «laut einem Fachmann». Reporter brauchen Informationen aus erster Hand, und sie brauchen sie schnell. Diese Inhalte fliessen in den zweiten Abschnitt und die darauf folgenden Passagen eines Nachrichtenartikels. Daher ist es das Ziel des Newsjacker, den zweiten Abschnitt zu seinem eigenen zu machen.
Schnell wie die Feuerwehr sein
Wenn Unternehmen, Organisationen oder Persönlichkeiten clever genug sind, rasch auf aktuelle Ereignisse zu reagieren und glaubhafte Zweit-Abschnitts-Fakten in einem Blog Post, einem Tweet oder einem Media Alert – inklusive Schlüsselwort des Augenblicks – zu liefern, ist es möglich, dass sie mit einer Flut von medialer Aufmerksamkeit belohnt werden.
Wenn es eine Berufsgruppe gibt, von der man schnelle Reaktionen erwarten darf, dann ist es die Feuerwehr. Gut zu wissen, dass die London Fire Brigade (LFB) in der Lage ist, in Blitzgeschwindigkeit Newsjacking zu betreiben.
Am 22. August 2011 beherbergte Sir Richard Branson die Schauspielerin Kate Winslet und 20 andere Gäste in seiner Privatresidenz auf Necker Island in der Karibik. Als ein Blitz in die hölzerne Villa einschlug und sie in Brand setzte, half Winslet dabei, Bransons 90-jährige Mutter aus dem Flammeninferno zu retten. Berichte über die Rettung und Fotos des dramatischen Feuers machten weltweit Schlagzeilen. Doch die Story war dünn, nur wenige Artikel enthielten originelle Aspekte und niemand hatte einen Korrespondenten auf den British Virgin Islands. Für die Herausgeber der heftig konkurrierenden britischen Medien sind solche Situationen mit Stress verbunden.
Entsprechend gross war die kollektive Erleichterung, als die Londoner Feuerwehr in die Bresche sprang. Nur wenige Stunden nach Bekanntwerden des Brandes und Winslets Rettungsaktion offerierte die LFB der Schauspielerin, gemeinsam mit den Feuerwehrmännern an einem Trainingsprogramm teilzunehmen. Das Angebot wurde im Rahmen einer Story auf der eigenen Website gemacht. Dieser clevere Newsjack verhalf der Londoner Feuerwehr zu viel Aufmerksamkeit, da ihre Einladung an Kate Winslet von Medien weltweit aufgegriffen wurde. Die Aktion der LFB kostete nur ein paar Stunden Zeit und kaum Geld. Doch die daraus resultierende Berichterstattung war Millionen wert. Das Ganze hatte Erfolg, weil Timing und Botschaft perfekt waren.
Eigene Meinung via Firmen-Blog
Wer kann ein Beispiel nennen, wie ein B2B-Betrieb Newsjacking einsetzen kann, um auf sich aufmerksam zu machen? Ende 2010 kamen Mitglieder der U.S. Federal Communication Commission (FCC) in Meetings zusammen, um das Thema «bill shock» (Rechnungsschock) zu diskutieren. Thema war die Überraschung, die Konsumenten erleben, wenn sie eine Handyrechnung erhalten, die viel höher ausfällt, als sie es erwartet haben. Zu der Zeit, als eine der Zusammenkünfte stattfand, stellte Jeff Barak von Amdocs, einem amerikanischen Unternehmen, das sich mit Kundenbetreuung, Rechnungsstellung sowie Auftragsbearbeitung für Telekommunikationsfirmen und Internetprovider befasst, einen Kommentar mit dem Titel «Kein Grund, (Rechnungs)geschockt zu sein» auf den Blog seines Betriebs. Er argumentierte, dass Mobiltelefonanbieter ein Interesse daran haben, mit ihren Kunden einen «bill shock» zu vermeiden, weil Kundenloyalität in einem so hart umkämpften Markt essenziell sei.
Diese clevere Newsjacking-Taktik funktionierte, weil Journalisten, die über die aus den FCC-Meetings resultierende Gesetzgebung berichten wollten, via Google Alerts nach entsprechenden Informationen suchten und in kürzester Zeit auf den offiziellen Kommentar im Namen von Amdocs stiessen. Baraks Blog-Eintrag trug rasch Früchte: Connected Planet, eine Internetplattform der Penton-Mediengruppe, widmete der These von Amdocs einen ganzen Blog mit dem Namen «Nicht vom Rechnungsschock geschockt werden». Verschiedene andere Publikationen folgten mit eigenen Geschichten.
Medienleute auf Storys bringen
Kann ein normaler Marketeer Newsjacking betreiben? Oder muss ein Unternehmen dafür jemanden mit spezifischen Qualifikationen einstellen? Jeder kann newsjacken! Es ist einfach und macht Spass. Aber man muss schnell sein.
Echtzeitkommunikation widerspricht dem Denkmuster von Mega-Konzernen, wonach jede Nachricht einen Konsens, der aus einem komplexen Prozess heraus entsteht, widerspiegeln soll. Das mag funktioniert haben, als die öffentliche Diskussion nichts anderes war als ein Monolog des Unternehmens. Doch im Zeitalter von Social Media, Rund-um-die-Uhr-Nachrichten und Newsjacking muss man anders kommunizieren.
Es ist empfehlenswert, einen offiziellen Kodex zu erstellen, der vom höheren Management, von der Unternehmenskommunikation sowie der Rechtsabteilung abgesegnet wird und die Verhaltensregeln für Newsjacking festhält. So sollte man ausgewählten Frontmitarbeitern die Freiheit und Flexibilität gewähren, zur richtigen Zeit einen Blog-Eintrag zu machen oder ein Media Alert zu verschicken. Dies kann spät in der Nacht, an einem Wochenende oder auch mitten in den Ferien sein. Um im Newsjacking Erfolg zu haben – oder auch, um einen Newsjack abwenden zu können –, kann man nicht erst auf ein Okay von ganz oben warten. Man muss sofort in Aktion treten.
Newsjacking ist ein weiteres Beispiel dafür, dass alle Unternehmen zu Verlegern werden. Gibt es noch andere Beispiele dafür, dass Firmen Werkzeuge und Denkweisen aus der Medienwelt übernehmen? Im Journalismus geht es darum, eine Geschichte zu erzählen. Man kreiert Inhalte für die Leserschaft und nicht für das eigene Ego. Es geht auch nicht darum, Produkte anzupreisen. Das Konzept des sogenannten Markenjournalismus gewinnt bei Unternehmen rund um den Globus an Beliebtheit. Organisationen stellen Print-, Radio- und Bildjournalisten an, die sie dabei unterstützen, Storys zu erzählen.
Beim Newsjacking geht es darum, diese Geschichten sofort zu erzählen – in diesem Augenblick, in Echtzeit, damit Medienleute die Inhalte finden, wenn sie nach einem anderen Blickwinkel für ihre eigene Berichterstattung suchen.
David Meerman Scott, Marketing- und Leadership-Stratege, Freshspot Marketing, Lexington (USA).
David Meerman Scott: «The New Rules of Marketing & PR»
Mensch
David Meerman Scott (50) ist ein amerikanischer Marketing- und Leadership-Stratege. Er wurde am 25. März 1961 geboren und lebt in Boston. Scott ist verheiratet und Vater einer Tochter. 2003 gründete er seine Firma Freshspot Marketing in Lexington.
Experte
Scotts neustes Buch «Newsjacking» kam Ende 2011 als E-Book für Kindle, iPad, Nook, Sony und weitere Lesegeräte heraus. Sein vor fünf Jahren erschienener Klassiker «The New Rules of Marketing & PR» gewährt Einblicke in die neuen Realitäten im Internet und wurde über 250 000 Mal in 25 verschiedenen Sprachen verkauft. Scotts populärer Blog «WebInkNow» (www.webinknow.com) und Hunderte von Vorträgen auf der ganzen Welt machen ihn zu einem Experten, wenn es darum geht, wie Unternehmen neue Strategien anwenden, um Kunden zu erreichen. Zu Scotts weiteren internationalen Bestsellern gehören «Real-Time Marketing & PR» (2010), «World Wide Rave» (2009), «Marketing Lessons from the Grateful Dead» (2010).