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„Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten umzuwandeln“ (Fischer/ Hieronimus/ Kranz 2002, S. 9). Sie beschreibt somit einen imaginär-symbolischen Mehrwert einer Leistung, der über den praktisch-funktionalen Nutzen hinausgeht und aus der subjektiven Wertschätzung der Marke heraus entsteht und verhaltensbeeinflussend wirkt. Grundsätzlich kann zwischen einstellungs- und verhaltensbasierter Markenstärke unterschieden werden. Während die Einstellungsstärke die Bewertung eines Vorstellungsbildes beinhaltet, beschreibt die Verhaltensstärke die markengetriebene Verhaltenswirkung, die sich monetär bewerten lässt; die Klein-Bölting und Aga zufolge als „konsumentenorientierter Markenwert“ beschreibbare Markenstärke lässt sich „durch die Messung psychologischer Konstrukte [bestimmen], die die subjektive Wertschätzung der Marke aus Sicht der Konsumenten widerspiegeln“.