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Insgesamt ist die Jugendzeit Duttweilers durch zahlreiche Ideen und auch ebensoviele Fehlschläge gezeichnet.
Dennoch gab Gottlieb Duttweiler nicht auf. Nur so war die spätere Expansion und der große Erfolg auch möglich. Kleine und mittlere Einzelhändler oder auch Großhändler gibt es ja zahlreiche. Doch die Migros entwickelte sich später in Konzernausmaße hinein.
Gottlieb als auch Adele und reiften heran bis zum Punkt, an dem 1925 die Gründung der Migros gewagt wurde.
Am 15.8.1925 gründete er zu diesem Zwecke die Migros AG. Die "Brücke" wurde dabei zum Symbol und Markenzeichen der Migros.
Mit einem Startkapital von 100'000 Franken kaufte Gottlieb Duttweiler fünf Ford-T-Lastwagen und bestückte diese mit sechs Basisartikeln (Kaffee, Reis, Zucker, Teigwaren, Kokosfett und Seife), die er zum Teil bis zu 40 % günstiger als die Konkurrenz anbot.
Ihm schwebte eine Verkaufsorganisation unter Ausschaltung des Zwischenhandels mit günstigen Preise vor.
Sozusagen eine direkte "Brücke vom Produzenten" zum Verbraucher.
Ein Gegner schrieb später: „Aus dem Kaufmann Duttweiler, der sich eine Existenz aufbauen wollte, wurde nach und nach ein Retter und Befreier bedrückter Hausfrauen und geknechteter Bürger”, was sicher ironisch gemeint war, aber dennoch zutreffend den Weg beschreibt, den Duttweiler ging.
Was war nun die Migros?
Eine Frage, die gar nicht so einfach zu beantworten ist, wie sie scheint: Alle in der Schweiz kennen heute die Migros als die größte Ladenkette oder als Inhaberin von vielen weiteren Geschäften wie der Tankstellen „Migrol”, der Migros-Bank, des Reiseunternehmens „Hotelplan” oder auch als Ort für Erwachsenenbildung die „Migros Klubschule”, als Migros Fitneß- und Wellneß-Center, als Kultursponsor und so weiter.
Man hat den Eindruck, einen Großkonzern vor sich zu haben, der sehr vieles, meist recht günstig, anbietet.
In Tat und Wahrheit handelt es sich aber um eine Genossenschaft, eine Volksfirma, an der etwa 27 % der Bevölkerung der Schweiz direkt beteiligt sind.
Sie hat auch heute noch nominal eine weitreichende demokratische Mitbestimmung und ist aus einer eigentlichen großen Reformbewegung entstanden. Oder genauer gesagt, sie wurde geschaffen, denn die Migros ist in ihrer Philosophie, ihrem ideellen Bau und ihrer Ausrichtung bis heute fast alleine das Werk von Gottlieb und Adele Duttweiler.
Wie begann nun alles?
Gottlieb Duttweiler bemerkte eines Tages auf seiner Suche nach neuen Geschäftsideen, dass der Kaffeepreis im Laden sehr viel höher war als im Ankauf in Brasilien. Die Lebensmittelpreise in der Schweiz waren überhaupt sehr hoch, zu hoch, fand Duttweiler, denn viele Familien konnten sich nur knapp mit dem Nötigsten versorgen, und der Lebensmittelhandel war schlecht organisiert oder schöpfte grosse Gewinne ab. Einen Lösungsansatz sah Duttweiler in den Ideen von Henry Ford, der fahrende Läden für seine Arbeiter eingerichtet hatte und so die Kosten niedrig hielt. Duttweiler entwickelte einen Plan für den Verkauf von günstigeren Lebensmitteln und fand fähige Leute, die ihn unterstützten. Unverzüglich wurde er umgesetzt. Eine Firma mit Fr. 100'000.- Aktienkapital wurde gegründet, fünf Lastwagen wurden angeschafft und zu fahrenden Läden umgebaut, Routen wurden geplant, und Duttweiler schrieb das erste quasi-revolutionäre Flugblatt zum Start der ganzen Aktion:
„An die Hausfrau, die rechnen muß! – An die intelligente Frau, die rechnen kann:
Das Problem der teuren Lebensmittel – Jedermann kennt es – die Zeitungen schreiben immer wieder – Regierungskommissionen rapportieren darüber: – greifbare Resultate? – Keine!
Wir versuchen nun ein neues System – nachdem wir jahrelang den Groshandel belieferten – wollen wir nun unter der neuen Firma Migros A.G. die Haushaltungen direkt bedienen,
die Grundsätze des Großhandels im Kleinverkauf anwenden:”
.....
und am Schluß:
„Wir schließen mit einem Appell an das selbständige Urteil der Hausfrau: Entweder siegen die alten lieben Einkaufs-Gewohnheiten der Frau, die Reklame und die Schlagwörter – oder der erhoffte Zuspruch stellt sich ein, diesfalls können wir die Preise möglicherweise noch ermäßigen, andernfalls müssen wir diesen ernsthaften Versuch, den Konsumenten zu dienen, aufgeben.”
Frauen und nicht Männer werden dabei angesprochen, und zwar als selbständige Konsumentinnen, keine Selbstverständlichkeit im Jahre 1925. Man beachte dabei auch den ungewöhnlichen Appell an die Intelligenz und an das eigene Urteil, es wird sozusagen direkt die Bewußtseins-Seele angesprochen. Welch ein großer Unterschied zum tiefen Niveau heutiger Werbung.
Außerdem wurden die Konsequenzen des Handelns aufgezeigt, ein mögliches Scheitern wurde erwähnt und kommuniziert. Also ein mehrfacher Appell an die Mitverantwortung der Konsumentinnen – ein ganz neuer partnerschaftlicher Ansatz in der damaligen Wirtschaft.
Das Flugblatt wurde in Zürich verteilt. Vorgängig wurde die Erlaubnis des Stadtrates eingeholt, und die Fahrer der Lastwagen lösten eine Hausierer-Lizenz, denn das System war neu.
Niemand wußte genau, wo es einzustufen war. Die Nachricht vom Beginn des Verkaufs schlug ein, die Frauen kamen und es wurde gekauft, und zwar viel. In kürzester Zeit konnte das Sortiment ausgeweitet werden.
Das Drama begann aber erst, denn auch die Gegnerschaft war vom ersten Tag an gesichert: Die Spezierer (Detailhändler) und Markenartikelfabrikanten eröffneten die Gegenoffensive. Die Migros wurde sehr schnell verleumdet und erlitt Lieferboykotte. Die Verbände der Fabrikanten verboten ihren Mitgliedern, an die Migros zu verkaufen, wer sich nicht fügte, wurde ebenfalls boykottiert. Leute, die in der Migros einkauften, wurden bespitzelt, beschimpft oder gar in Zeitungen als „Verräter” namentlich veröffentlicht. Eine turbulente Zeit, doch der Aufruhr verhalf der neuen Migros zu grosser Publizität, sie war ausserdem billiger und besser, die Leute kauften also weiter, und der Umsatz stieg. Duttweilers Idee war nicht mehr zu stoppen, und bald folgten weitere.