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L’effetto della pubblicità può variare molto a seconda del contatto con il mezzo pubblicitario. Molti studi degli ultimi anni descrivono le differenze qualitative1 oppure forniscono contributi comparativi sull’impatto pubblicitario tra i vari canali televisivi2. Con la frammentazione dei media e dei canali, tuttavia, si pone sempre più la questione dei fattori di influenza che favoriscono in generale la comunicazione dei messaggi pubblicitari.
I tre fattori della lunghezza del blocco pubblicitario, del contesto dell’emittente e della capacità di richiamo della pubblicità sono caratterizzati dal fatto che ci sono differenze facilmente osservabili tra i vari canali pubblicitari. Questi fattori che influenzano l’impatto pubblicitario della pubblicità televisiva sono stati ora esaminati più in dettaglio nello studio «AdRecall-Uplift» di Admeira:
- Lunghezza del blocco pubblicitario: I canali SRF hanno pause pubblicitarie significativamente più brevi rispetto alle emittenti TV comparabili (Figura 1).
- Contesto dell’emittente: I canali e i programmi di SRF sono profondamente radicati nella popolazione svizzera e mostrano punteggi elevati nei sondaggi sulla qualità.3 La forza dei canali SRF si manifesta in particolare durante la crisi legata al coronavirus.4
- Capacità di richiamo della pubblicità: La capacità di richiamo della pubblicità è direttamente collegata al contesto dell’emittente (ad esempio, alta accettazione della pubblicità, scarsa avversione per la pubblicità, riconoscimento dell’alta qualità della pubblicità): il contesto pubblicitario di SRF è caratterizzato da alti valori di accettazione della pubblicità. Ad esempio, la pubblicità sui canali SRF è valutata come il 33% più credibile della pubblicità sui canali privati (3+, RTL, ProSieben, Sat1) nel Premium Advertising Study 2018.
- Creazione: Anche se l’impostazione dei mezzi pubblicitari è un fattore importante che influenza l’impatto pubblicitario, il contributo dell’impatto pubblicitario è indipendente dal canale e quindi è escluso dallo studio.
Grazie alle nuove possibilità tecniche di ricerca, Admeira, in collaborazione con CreateXY, ha potuto studiare sperimentalmente i tre fattori e misurare l’impatto pubblicitario. Mentre i soggetti guardavano un programma televisivo con pubblicità in cinque diversi setting (60 persone per setting), si sono registrati il contatto visivo e le emozioni dei soggetti con la telecamera del portatile. Nella fase di preparazione, è stata messa in discussione la valutazione esistente del contesto dell’emittente e in seguito la capacità di richiamo generale della pubblicità così come il valore di richiamo degli spot televisivi visti nella pausa pubblicitaria.
I cinque gruppi sperimentali sono stati esposti a un estratto di un programma televisivo di nove minuti. Al programma ha fatto seguito il trailer pubblicitario del canale in questione e una pausa pubblicitaria unitaria, composta da blocchi pubblicitari di lunghezza diversa. Le lunghezze delle pause pubblicitarie dei vari canali corrispondevano alla lunghezza media reale delle pause pubblicitarie della figura 1. A seconda della lunghezza della pausa pubblicitaria, il contenuto del programma era leggermente più corto o più lungo.
I programmi scelti sono: per SRF 1 «Ärzte gegen Internet», per SRF zwei «Grey’s Anatomy», per RTL «Schwiegertochter gesucht», per Pro7 «Atlanta Medical» e per 3Plus «Hawaii Five-0».
Risultati:
La lunghezza della pausa pubblicitaria ha una forte influenza sull’attenzione dei partecipanti al test. In tutti e cinque i gruppi sperimentali, si osserva che il contatto visivo degli occhi con lo schermo, come misurato dall’eye tracking, diminuisce approssimativamente in modo lineare con la lunghezza della pausa pubblicitaria (Figura 2). Ciò significa che pause pubblicitarie più brevi, come quelle previste nel contesto pubblicitario di SRF, ottengono un’attenzione visiva significativamente maggiore per i singoli spot rispetto alle pause pubblicitarie lunghe.
L’indagine conferma ancora una volta il contesto qualitativo dell’emittente e l’alta capacità di richiamo della pubblicità nei gruppi sperimentali dei canali SRF. I risultati della codifica facciale consentono di osservare quale sia nella pratica l’effetto del richiamo della pubblicità. Le persone sottoposte al test che hanno guardato prima i programmi su SRF 1 e SRF zwei mostrano un’accettazione nei confronti della pubblicità significativamente inferiore di fronte agli stessi spot televisivi. Le pause pubblicitarie di SRF scatenano circa l’80% in meno di emozioni negative. Si evidenzia anche che già per il primo spot, la disposizione emotiva di partenza era molto migliore nei gruppi sperimentali SRF. Questa è una chiara indicazione di un effetto dell’impatto pubblicitario innescato dal contesto dell’emittente (Figura 3).
Probabilmente uno dei criteri di impatto più importanti è se la pubblicità viene ricordata o meno: i valori di richiamo raccolti (richiamo spontaneo) corrispondono alle differenze nella durata delle pause pubblicitarie, la capacità di richiamo della pubblicità e l’attenzione.
Nei gruppi sperimentali «SRF 1» e «SRF zwei», si ottengono richiami senza suggerimento significativamente più alti (Figura 4). In media, il richiamo pubblicitario per i blocchi pubblicitari SRF è quindi superiore del 56% rispetto agli altri tre gruppi testati. Le differenze si possono osservare anche per quanto riguarda il ricordo dei dettagli. Il ricordo dei dettagli nei gruppi sperimentali dei canali SRF è del 63% e negli altri tre gruppi sperimentali del 51%. Come ultima constatazione, si può anche notare che l’ultimo spot del blocco genera valori di richiamo più alti (Figura 5).
Lo studio dimostra così che la performance di richiamo sotto forma di recall è strettamente legata alla capacità di richiamo della pubblicità delle emittenti televisive e alla lunghezza delle pause pubblicitarie. Mentre la capacità di richiamo della pubblicità influisce sulla reattività, le pause pubblicitarie brevi aumentano la probabilità che i messaggi pubblicitari siano ricordati consapevolmente. I due canali di SRF, SRF 1 e SRF zwei, hanno quindi importanti fattori d’influenza che favoriscono generalmente la comunicazione dei messaggi pubblicitari.
1 Wissen, Werben Wirken, 2015
2 Studio FFS Intermedia-Check, 2019
3 Reuters Institute, 2020 & Publicom mediaBrands, 2019
4 Studio Admeira, Cambiamenti nell’uso dei media a seguito di Covid-19, 2020