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Wettbewerb ist ein Prozess des gewinnen und verlieren von Marktmacht. Unternehmen Versuchen, diesen Prozess zu beeinflussen, dabei werden Preis- und Produktstrategien genutzt um die eigenen Position zu stärken und Konkurrenten zu behindern.
Bei digitalen Gütern existieren Monopole, ein einzelnes Unternehmen dominiert den gesamten Markt, der Preis wird nach seinen Wünschen gestaltet. Es existieren marktunvollkommenheiten: Asymetrische Informationen, Transaktionskosten und unterschiedliche Präferenzen der Konsumenten. Der digitale Gütermarkt ist nicht vollkommen (der normale Markt übrigens auch nicht).
Unternehmen können sich absprechen um zum gegenseitigen Vorteil zu handeln. Sie können sich gegenseitig übernehmen um dadurch Monopolisten zu werden. Sie können Preise differenzieren, um höhere Renten zu haben, daher sie können utnerschiedliche Preise für unterschiedliche Länder verlangen. Sie können das Produkt differenzieren, um spezifische Konsumentengruppen besser anzusprechen. Produkte können gebündelt werden und zusammen verkauft werden. Der Markt kann auch ausgebaut werden, indem man das Produkt verbessert und innovativ ist.
Stretegie zum Erlangen von Marktmacht
Preisdifferenzierung
Gleiches Produkt wird an verschiedene Personen zu verschiedenen Preisen verkauft. Dafür muss der Produzent jedoch marktmacht haben, damit der Konsument nicht auf ein Substitut ausweicht. Weiter müssen die beiden Konsumentengruppen verschiedene Präferenzen haben, die eine Gruppe muss bereit sein, höhere Preise zu zahlen. Der Weiterkauf zwischen den Konsumenten ist nicht möglich, sonst könnten sie untereinander Produkte austauschen.
Kann der Produzent ein Produkt für mehrere Preise anbieten, so kann er höhere Renten einfahren.
Variante 1: Man geht dabei von Selbstselektion aus: Die Konsumenten haben keine Kenntnisse über die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager, der Preis variiert unabhängig von der Abnahmemenge -> es gibt Mengenrabatt.
Variante 2: Man hat begrenzte Kenntnisse über die Zahlungsbereitschaft, daher bietet man unterschiedliche Preise für verschiedene Personen (Alter, Geschlecht, Region, Zeit) an. Man diskriminiert Personen von bestimmten Gruppen.
Variante 3: Produzent weiss alles über den individuellen Kunden, verhalten ist beobachtbar (via Cumulus). So wird jedem Kunden einen individuellen Preis angegeben.
Produktedifferenzierung
Produkt modifizieren, um verschiedene Kundengruppen zu definieren. Dafür muss er Marktmacht haben und die unterschiedliche Präferenzen und Kundenbedürfnisse kennen. Vorteile von Produktedifferenzierung sind: Mehr Marktmacht, grössere Kundenbindung, Abhebung von Konkurrenzprodukten, geringere Vergleichbarkeit, höhere Marktdurchdringung, Anhaben der Markteintrittsschranken für Konkurrenten, mehr Umsatz und höhere Gewinne. Beim Konsumenten bewirkt die PD mehr Auswahl, bedarfsgerechtere Produkte, umfassende Bedürfnisbefriedigung, kognitive Verzerrung und höhere Kosten.
Kognitive Verzerrung bedeutet, dass der Konsument den Eindruck hat, er würde ein besseres Produkt für weniger Geld kaufen, wenn er ein billigeres von mehreren Teuren Produkten kauft.
Wechselkosten entstehen beim Wechsel von einem auf das andere Produkt. Wechselkosten sind gut für die Firma, die das Produkt besitzt, da die Wechselkosten höher sein können als der Preiszuschlag beim Produkt selber, d.h. es wird nicht gewechselt. Trotz schlechterer Qualität bleiben die Kunden beim ursprünglichen Anbieter. Auch der Anbieter kann Wechselkosten haben, da neue User mehr Support brauchen.
Totale Wechselkosten = vom Kunden getragene Kosten + vom neuen Anbieter getragene Kosten.
Preissetzungsspielraum des aktuellen Anbieters = Totale Wechselkosten – Qualitäts- & Preisvorteil nach dem Wechsel.
Produktdifferenzierung reduziert also den Wettbewerbsdruck gegenüber der Konkurrenz, verstärkt die Marktmacht (Lock-in), verleitet den Kunden zum Erwerb höherwertiger Produkte. Im Gegensatz dazu können viele Variationen hohe Such- und Informationskosten verursachen. Digitalen Gütern sind Anpassungen sehr schnell und Kostengünstig und eignen sich deshalb gut für Produktdifferenzierungsstrategien.
Bundling (Produktebündelung)
Produkte werden nicht einzeln, sondern als Gruppenpakete verkauft. Voraussetzung: Produzent hat Marktmacht, Güter sind ähnlich bez. auf demselben Markt handlebar. Konsumenten haben unterschiedliche Präferenzen, alle Bundles werden nachgefragt. Reservationspreise korrelieren negativ.
Definition: „Zwei oder mehrere Einzelgüter oder Dienstleistungen werden zusammengelegt und als Set zu einem Paketpreis angeboten.“
Ziele können Umsatzsteigerung, Gewinnsteigerung (abschöpfen der Konsumentenrenten auf verschiedenen Teilmärkten), Kostenoptimierung (Kapazitätsauslastung), Vermeidung von Preiskämpfen (weniger Transparenz was in den Bundles ist) oder die Verhinderung von Markteintritten sein.