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Une bonne campagne marketing sait exactement dans quelle direction elle va. Elle se fonde sur des buts, des objectifs et un budget précis et réalistes.
Lorsque l’on se lance dans une campagne marketing, il faut tout d'abord savoir quels sont les buts que l’on souhaite atteindre. Veut-on gagner 100 nouveaux clients? Ou augmenter ses ventes de CHF 200'000? Ce n'est pas toujours aussi simple. Parfois, le but visé est de redorer son image, de capter une nouvelle part de clientèle ou de lancer un nouveau produit. Définir ses objectifs se fait en plusieurs étapes:
- Enoncer la raison d'être de l'entreprise. Il s'agit de sa singularité, ce qui la différencie de la concurrence, ce qu'elle est la seule à pouvoir accomplir et ce qui se trouve à l'origine de sa création. Dans le cas d'une firme comme Google, ce serait "organiser l'information et la rendre accessible à tous".
- Se trouver un but, que l’on aimerait atteindre sur une période de temps donnée. Accroître ses revenus de 10% d'ici à la fin de l'année, par exemple.
- Définir ses objectifs. Ce sont les résultats chiffrés et mesurables que l’on veut obtenir et qui permettront de réaliser son but. Gagner 200 nouveaux clients ou mettre un nouveau produit sur le marché, par exemple, ce qui permettra d'augmenter ses revenus de 10%.
- Elaborer une stratégie. Il s'agit de l'ensemble des mesures concrètes que l’on va mettre en oeuvre pour atteindre ses objectifs. Améliorer sa présence sur les réseaux sociaux pour se faire connaître d'un plus vaste public, par exemple. Ou lancer une campagne d'affichage pour accompagner la mise sur le marché de son nouveau produit.
Plus ces différentes étapes auront été accomplies avec sérieux et moins on risquera de se retrouver avec une campagne de publicité qui ne reflète pas du tout ses objectifs. L'équipe créative pourra en effet s'appuyer sur cette feuille de route pour guider sa réflexion et évitera les fausses pistes.
Ce processus permet aussi de repérer les attentes irréalistes ou trop ambitieuses et donc de corriger le tir avant que la machine ne soit lancée. Enfin, il permet de recentrer son message. Une bonne campagne de publicité s'organise autour d'une idée principale et n'essaie pas de tout dire à la fois.
Le budget
Une fois ce plan de bataille établi, il faut l'assortir d'un budget. Celui-ci comprend deux variables: le temps que l’on va investir et l'argent que l’on va dépenser. Il est parfois plus efficace, notamment pour une PME, de passer du temps à convaincre ses clients oralement ou par e-mail de l'efficacité de son produit ou de faire la tournée des foires professionnelles que d'investir dans une grande campagne d'affichage, qui permet moins de cibler son public.
Le volet pécuniaire de son budget dépend de la nature de son entreprise et de l'environnement dans lequel elle évolue:
- Une société mature qui opère sur un marché établi et qui se fixe des buts modérés consacrera entre 2% et 5% de ses ventes annuelles au marketing.
- Une start-up qui vise une croissance importante ou qui cherche à pénétrer un nouveau marché va investir entre 7% et 10% de ses ventes annuelles en marketing.
Ce montant comprend tous les frais pour:
- Acheter des espaces publicitaires
- Faire des envois par la poste
- Créer un site internet ou l'actualiser
- Elaborer ou revoir son packaging
- Imprimer du matériel promotionnel (objets ornés de son logo, cartes de visite)
- Le salaire de l'agence de publicité ou des employés chargés d'implémenter sa stratégie marketing
- Les pertes éventuelles causées par la promotion ou l'offre d'introduction destinées à accompagner la mise sur le marché d'un nouveau produit ou à séduire de nouveaux clients
- Une marge de 10% pour couvrir les coûts non anticipés
Source: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012.