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12. Oktober 2021
Digitale Transformation messen
von Michael Wade, IMD Business School, und Massimo Marcolivio, Dell Technologies
In einigen Bereichen, wie beispielsweise dem digitalen Marketing, gibt es eine Fülle von Metriken. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen zu finden, die ihren Anforderungen entsprechen.
In den meisten anderen Bereichen sind wirksame Metriken jedoch noch im Entstehen begriffen. Die Realität für viele Führungskräfte ist, dass sie nur eine vage Vorstellung davon haben, wie gut ihre digitale Transformation läuft. So ist es kein Wunder, dass 87 Prozent der digitalen Transformationsprojekte ihre vordefinierten Ziele nicht erreichen.
Einführung von KPI wirkt sich positiv aus
Viele Manager, mit denen wir gesprochen haben, haben sich auf relativ allgemeine KPIs (Key Performance Indicators) verlassen, wie beispielsweie die Einführungsrate neuer digitaler Tools, ohne jedoch zu bewerten, ob greifbare Auswirkungen auf die Unternehmensleistung erzielt wurden. Laut einer BCG-Studie aus dem Jahr 2020 haben nur zwei von fünf Unternehmen Massnahmen ergriffen, um digitale Tools und Technologien mit geschäftlichen Auswirkungen zu verknüpfen. Die Studie fand ausserdem heraus, dass diejenigen, die dies taten, viel eher mit erfolgreichen Transformationsprogrammen in Verbindung gebracht wurden.
Viele digitale Projekte sind von Natur aus komplex, da sie viel funktionsübergreifende Koordination erfordern, und dennoch unterliegen sie oft denselben Geschäftsprozessen wie Standard-IT-Projekte. Eine Studie des Beratungsunternehmens Gartner aus dem Jahr 2020 hat gezeigt, dass fast 50 Prozent der Unternehmen keine spezifischen Metriken zur Messung des digitalen Erfolgs haben. Infolgedessen werden digitale Projekte oft als Fehlschläge angesehen, weil sie mit falschen oder unrealistischen Erwartungen aufgesetzt wurden.
Beginnen Sie mit klaren Zielen
Der Erfolg digitaler Initiativen wird häufig anhand schlechter Ersatzwerte für das gewünschte Ziel definiert. So wird beispielsweise der Erfolg einer App häufig anhand der Downloads gemessen («je mehr eine App heruntergeladen wird, desto erfolgreicher ist sie»). Viele Apps werden jedoch heruntergeladen, aber nur selten genutzt: Um ein klares Ziel zu erreichen, wäre die tatsächliche Nutzung der App ein weitaus besserer KPI.
Ein gut definiertes Ziel muss in einem messbaren Format vorliegen. Das Ziel von Cisco für die digitale Transformation zwischen 2015 und 2020 lautete beispielsweise 40/40/2020, wobei 40 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus wiederkehrenden Quellen stammen sollten und 40 Prozent bis Ende 2020 aus Software stammen sollten. Im Fall von Cisco war es notwendig, eine klare Unterscheidung zu treffen zwischen Einnahmen aus dem einmaligen Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, zum Beispiel einer Netzwerkausrüstung, und Einnahmen aus dem Verkauf von Abonnements, zum Beispiel einer erneuerbaren Videokonferenzlizenz. Ebenso musste das Unternehmen klar zwischen Software- und Hardwareprodukten unterscheiden und die Einnahmen für jedes Produkt separat zuordnen, selbst wenn sie in einem einzigen Angebot gebündelt waren.
Einteilung der digitalen Massnahmen in Kategorien
Wir schlagen vor, die Massnahmen in vier Kategorien zu unterteilen, die in direktem Zusammenhang damit stehen, wie sich digitale Lösungen positiv auf die Unternehmensleistung auswirken können (siehe Tabelle unten). Diese sind:
- Operative Effizienz oder Kostenreduzierung durch verbesserte operative Geschwindigkeit und Effizienz
- Kundenbindung, das heisst Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Interaktivität
- Mitarbeiterengagement beziehungsweise Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit und -produktivität
- Neue Wertschöpfung, das heisst Schaffung neuer Einnahme- und Gewinnquellen
Operative Effizienz
Die Massnahmen in der Kategorie «Betriebliche Effizienz» beziehen sich weitgehend auf den Einsatz digitaler Werkzeuge und Technologien, um die Geschwindigkeit zu erhöhen und die Kosten zu senken. Auch wenn die Ziele in dieser Kategorie vielleicht nicht so aufregend sind wie die kundenorientierten oder mit neuen Quellen der Wertschöpfung verbundenen, können sie dennoch einen großen Mehrwert schaffen. So können beispielsweise digitale Tools wie vorausschauende und vorbeugende Wartungssysteme Defekte erheblich reduzieren und Kosten aufgrund unnötiger Anlagenstillstände einsparen. Nach Angaben des US-Energieministeriums können vorausschauende Wartungsprogramme zu einer Senkung der Wartungskosten um 25 bis 30 Prozent und der Ausfallzeiten um 35 bis 45 Prozent führen.
Kosteneinsparungsmöglichkeiten können besonders im öffentlichen Sektor von Bedeutung sein. SMRT, das öffentliche Verkehrsnetz von Singapur, nutzt einen Meldekanal namens Snap-Rep, der es Fahrgästen ermöglicht, Störungen per WhatsApp-Nachricht zu melden. Die Züge der SMRT haben eine durchschnittliche Wagenbelegung von 55 und eine jährliche Fahrgastzahl von 753 Millionen: Dank digitaler Lösungen kann dieser Meldekanal leicht genutzt werden, selbst wenn die Pendler nicht über die Fähigkeiten eines professionellen Wartungsteams verfügen.
Andere Tools können die Zeit bis zur Markteinführung von Produkten und Dienstleistungen verkürzen, indem sie Prozesse und andere Schritte in der Wertschöpfungskette eliminieren. Als der britische Hotel- und Gaststättenriese Mitchells & Butlers die Automatisierung in seine Papierabwicklung integrierte, konnte er beispielsweise mehr als 20.000 Mitarbeiterstunden und über 3 Millionen Blatt Papier einsparen. Ausserdem konnten Fehler viel früher erkannt werden, als dies bei der manuellen Bearbeitung der Fall gewesen wäre.
Kundenbindung
Der vielleicht ausgereifteste Bereich der Messung findet sich im digitalen Marketing, was vor allem auf die Zunahme der sozialen Medien als alternativer Kanal für die Kommunikation mit Kunden zurückzuführen ist. Mit diesen KPIs wird versucht, die Effektivität in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu bewerten, von der Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung bis hin zu einer bestimmten Aktion, wie dem Klick auf die Website, bis hin zu einem eventuellen Kauf, der Akzeptanz und schliesslich dem Wiederkauf und der Befürwortung. Einige Indikatoren sind zu grundlegenden Bestandteilen des Instrumentariums digitaler Vermarkter geworden, zum Beispiel Traffic-Messung, Impressionen, Click-Through-Raten, Konversionsraten, Abbrüche, Erwähnungen, Reposts, Abwanderung usw.
Über die digitalen Marketinginstrumente hinaus können Massnahmen zur Bewertung der Kundenzufriedenheit durch Pulsumfragen oder NPS-Werte eingesetzt werden. Die Kundenaktivität kann auf einer Website oder einer Plattform bewertet werden, um sicherzustellen, dass die Aufmerksamkeit der Kunden effektiv erregt wird. Eine weitere Möglichkeit, das Kundenengagement zu messen, ist die Zeitersparnis. Netflix, Uber, Amazon und andere digitale Giganten haben durch die Automatisierung von Filmen, Transportbestellungen und Einkäufen effektiv Zeit gespart. Diese Zeitersparnis kann gemessen werden, zum Beispiel jene Zeit, die es dauert, eine Antwort auf eine Frage durch einen intelligenten Agenten im Vergleich zu einem Callcenter zu finden.
Die in Singapur ansässige Bank DBS hat das Konzept der «Kundenstunden» entwickelt, das inzwischen von anderen digitalen Vorreitern, darunter Google, übernommen wurde. Das Konzept der Kundenstunden – eine Einheit der Wartezeit für einen Kunden (zum Beispiel ein Kunde, der eine Stunde auf eine Kreditkarte wartet, entspricht einer Kundenstunde) – wurde aus dem Wunsch heraus geboren, das Leben der Kunden zu verbessern. Ursprünglich hoffte die Bank, 10 Millionen Kundenstunden einzusparen, doch am Ende waren es 250 Millionen Stunden. Die Aktion trug auch dazu bei, dass die DBS-Mitarbeiter ein gemeinsames Ziel vor Augen hatten.
Engagement der Mitarbeiter
Digitale Tools werden immer häufiger eingesetzt, um das Engagement der Mitarbeiter zu verbessern, und zwar in einem Masse, dass sie zu einer tragenden Säule von Strategien zur Talentgewinnung macht. Diese Tools können in unterschiedlichen Kontexten eingesetzt werden (Schulung neuer Mitarbeiter, tägliche Arbeit, spezielle Projekte usw.), daher reicht das Spektrum von Intranets und anderen internen Kommunikationsplattformen bis zu AR-Lösungen, Robotik und mehr.
Die COVID-19-Pandemie beschleunigte die Nutzung solcher Tools, da der physische Kontakt nicht mehr wie zuvor möglich war.
Zu den Kennzahlen, anhand derer sich beurteilen lässt, ob digitale Tools gut funktionieren, könnte eine Reihe von Aufgaben gehören, die automatisiert wurden, wie zum Beispiel die Umsatzgenerierung pro Mitarbeiter, die Verringerung von Fehlern und so weiter. Es ist wichtig, die Akzeptanz und Nutzung von Tools zu messen, zum Beispiel wie viele Mitarbeiter regelmässig auf ein Tool zugreifen, ob sie alle Funktionen des Tools nutzen und wie hoch die gesamte Zeitersparnis dank der Nutzung ist.
McDonalds hat beispielsweise die Gamification in den Schulungsprozess seiner Mitarbeiter für die Kassenschulung eingeführt. Die Mitarbeiter berichteten, dass sie das neue System besser verstehen. Das Unternehmen konnte eine bessere Leistung und ein höheres Engagement der Mitarbeiter sowie einen Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts verzeichnen.
Neue Wertschöpfung
Neben der betrieblichen Effizienz und der Einbindung von Kunden und Mitarbeitern ist es wichtig festzustellen, ob sich digitale Werkzeuge und Technologien durch neue Formen der Wertschöpfung positiv auf den Umsatz und die Rentabilität auswirken.
Die Wertschöpfung kann durch innovative Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle erfolgen, die völlig neue Perspektiven eröffnen können. In Südostasien wurde Grab, ein App-Anbieter, mit dem Ziel lanciert, bessere Fahrdienste anzubieten: Während GrabInsure eine relativ offensichtliche Ergänzung des Portfolios war, erfüllte GrabDurian spezifische Anforderungen im Zusammenhang mit sehr speziellen Transportbeschränkungen. Beispiele für KPIs sind der prozentuale Anteil der Einnahmen und Gewinne, die aus neuen digitalen Produkten und Dienstleistungen stammen.
Viele Unternehmen bieten ihre Produkte und Dienstleistungen über neue Kanäle an, wie zum Beispiel eCommerce unter eigener Marke, Online-Marktplätze und Apps. Wenn AutoScout24 (der grösste paneuropäische Online-Automarkt) mehr als 30 Millionen Nutzer pro Monat hat, sollten Automobilunternehmen die Leistung einer solchen Plattform bewerten – daher wäre die Kundengewinnung über diesen Kanal ein sinnvoller KPI.
Erstellen Sie eine visuelle digitale Scorecard
Es ist nicht nur wichtig, einzelne Erfolgsindikatoren zu entwickeln. Diese Indikatoren können zu einer Gesamtbewertung der Leistung auf der Grundlage der im Vorfeld der digitalen Transformation festgelegten Ziele zusammengeführt werden. So könnte es sein, dass Cisco beispielsweise über Dutzende von Messgrössen verfügt, um seine Ziele für wiederkehrende Umsätze und Software zu bewerten – von der Forschung und Entwicklung (sprich Entwicklung neuer Produkte) über die Fertigung (sprich Produktionsziele) bis hin zum Marketing (sprich Bekanntheitsziele) und zum Vertrieb (sprich Umsatz- und Rentabilitätsziele). Erst wenn diese Massnahmen konsolidiert sind, lässt sich beurteilen, ob das 40/40/2020-Ziel erreicht wurde.
Der Algorithmus oder die Scorecard, mit der die Massnahmen zu einer Gesamtbewertung des Erfolgs der digitalen Transformation konsolidiert werden, muss von jeder Organisation individuell festgelegt werden. Wir empfehlen, die KPIs möglichst in Echtzeit zu erfassen und in Form eines visuellen Dashboards darzustellen.
Dashboards können mit fast allen Datenbanken und Datenanalysetools erstellt werden. Als das dänische Sportbekleidungsunternehmen Hummel beschloss, den Omnichannel-Einzelhandel in den Mittelpunkt seiner digitalen Transformation zu stellen, sah es sich mit der Herausforderung konfrontiert, verschiedene Indikatoren über unterschiedliche Vertriebskanäle hinweg zu verfolgen. Das Unternehmen reagierte auf diese Herausforderung, indem es ein massgeschneidertes Echtzeit-Dashboard erstellte, das Indikatoren wie die Anzahl der Follower auf verschiedenen Social-Media-Plattformen, einzelne Seitenaufrufe und -besuche, eCommerce-Transaktionen usw. verfolgt. Die effektivsten Dashboards sind visuell ansprechend, aktuell und konfigurierbar, so dass jeder Manager das Dashboard an seine speziellen Bedürfnisse anpassen kann.
Massnahme zum Überleben
Die digitale Disruption spiegelt sich in einer dramatischen Verringerung der Langlebigkeit von Unternehmen wider – schon vor der COVID-19-Pandemie sank die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von Unternehmen im S&P 500 von 33 Jahren im Jahr 1964 auf 24 Jahre im Jahr 2016 und wird Prognosen zufolge bis 2027 auf nur noch 12 Jahre sinken. Die Musikindustrie beispielsweise war jahrzehntelang in den Händen weniger globaler Unternehmen, aber neue Akteure haben nur wenig Zeit gebraucht, um das Spiel komplett zu verändern – heute machen in 42 Märkten die digitalen Gesamteinnahmen mehr als 50 Prozent des Musikmarktes aus. Dell Technologies befragte 4300 Führungskräfte aus der ganzen Welt: Fast jeder Dritte befürchtet, dass sein Unternehmen die nächsten Jahre nicht überleben wird.
Unter diesen Umständen ist die Fähigkeit, die digitale Transformation zu managen, von entscheidender Bedeutung. Ein wichtiger Faktor für den Erfolg der Transformation ist die Fähigkeit, die Leistung digitaler Initiativen zu bewerten. Leider haben die KPIs zur Messung der digitalen Leistung nicht mit den Technologien selbst Schritt gehalten. Die meisten Unternehmen müssen die Art und Weise, wie sie verschiedene Aspekte ihrer digitalen Transformation messen, überprüfen, überdenken und aktualisieren.
Dieser Artikel erschien erstmals am 23. April 2021 in englischer Fassung auf The Digital Transformation People: https://www.thedigitaltransformationpeople.com/channels/delivery/measuring-digital-transformation/?linkId=129596928
Übersetzung und Redaktion: Simon Zaugg
Bild: Adobe Stock
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