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Grundlagen
Strategie-Grundlagen
Was ist eine Digital Marketing Strategie?
Unter einer Digital Marketing Strategie versteht man die Etablierung einer Reihe an Verfahren und Zielen, die Ihre langzeitlichen Digital Marketing-Ziele leiten und alle digitalen Kanäle umfassen, welche Ihre Kunden nutzen.
Philosophien einer Digital Marketing Strategie:
Digital Marketing als Content (wie Sie Content auf Ihren Marketing-Kanälen einsetzen)
Digital Marketing als Werbung (wie Sie mit bezahlten Werbeanzeigen Personen erreichen; all advertising can be digital, but not all digital can be advertising)
Digital Marketing als Teilnahme (wie sich Kunden mit Ihrer Marke in Verbindung setzen; z.B. etwas auf einer Mobile-App kaufen, auf den Facebook-Like-Button klicken, mit einem Hashtag über Ihre Marke tweeten etc.)
Digital Marketing als Gleichgewicht von allen drei
Beispiel für Punkt 4):
Sie erstellen eine Video-Werbung, die sie auf YouTube einspielen. Das Ziel der Video-Werbung ist es, dass Personen einen bestimmten Hashtag verwenden, auf einen Link klicken und bei einem Wettbewerb mitmachen, oder dass sie auf einen Link klicken, auf Ihre Website gehen, um ein Produkt zu kaufen etc.
Kernbestandteile einer Digital Marketing Strategie:
Ziele
Die Strategie gibt vor, wie das Digital Marketing genutzt werden soll, um kommerzielle Ziele zu erreichen. Das Fundament der Strategie ist das Wissen über Ihre Zielgruppe, ihr Verhalten und das Vorausschauen in die Zukunft, welche grösseren Ziele mit der Strategie erreicht werden können.
Kanal-Strategie
Legt fest, wie Sie die Ihnen verfügbaren Digital Marketing Plattformen nutzen. Dazu bedarf es an Wissen, welche Formate und Funktionen auf welcher Plattform möglich sind und wie Sie damit Ihre Zielgruppe anvisieren können.
Content-Strategie
Legt fest, mit welchen Inhalten (Content) Sie Ihre Digital Marketing Kanäle füllen.
Content kann ein Bild, ein Video, ein Artikel, ein Blogpost, eine Checkliste, ein Tweet etc. sein.
Media-Strategie
Legt fest, wie Sie bezahlte Werbeanzeigen nutzen. Mit welchen Werbeformaten erreichen Sie Ihre Zielgruppe? Wie stellen Sie sicher, die richtigen Personen zu erreichen?
Taktiken
Die individuellen Ausführungen als Teil Ihrer Strategie. Wenn aus dem Langzeit-Ziel ein Kurzzeit-Ziel wird, reden wir nicht mehr von einer Strategie, sondern von einer Taktik.
Beispiel: Die Taktik ist es, zu Tweeten. Die Strategie lautet, Twitter als Kommunikationsmittel zu nutzen, um mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung zu treten. Die Strategie hat eine klare Absicht und ein Langzeit-Ziel.
Übergeordnete Strategie, Digital Marketing & Digitale Medien
Die übergreifende Strategie beschreibt Ihre Digital Marketing Strategie kurz und knapp, nach der sich die Digital Marketing Aktivitäten richten. Sie sollte einfach, klar und effektiv sein:
Besteht aus einem Satz.
Sagt aus, was Ihr KSO (Key Success Outcome) ist und wie Sie ihn erreichen.
Beispiel:
“Durch überzeugende und emotionale Storys werden wir unsere Zielgruppe inspirieren, um ein positives Empfinden gegenüber unserer Marke zu schaffen.”
Die übergeordnete Strategie beruht auf Wissen über Ihre Zielgruppe, welchen Content sie konsumieren, welche Plattformen und Formate sie bevorzugen, wofür sie sich interessieren etc.
Digital Marketing vs. Digitale Medien:
Digital Marketing
Digital Marketing bezieht sich auf die Nutzung von digitalen Kanälen oder Technologien, um Ihre Marke, Produkt oder Dienstleistung zu vermarkten.
Digitale Medien
Digitale Medien beziehen sich auf das Format/Medium, in welchem das Digital Marketing übermittelt wird, z.B. mittels einem Bild, Video, Audio etc.
Digital Marketing Ressourcen
Die drei Kernressourcen einer erfolgreichen Digital Marketing Strategie:
Zeit
Das Digital Marketing ist sehr zeitintensiv. Oftmals wird unterschätzt, wie viel Zeit, Arbeit, Personen und Fähigkeiten für Digital Marketing Aktivitäten benötigt werden.
Geld
Eine lange Zeit galt das Digital Marketing als sehr kosteneffizient und kostengünstig. Mittlerweile ist das Digital Marketing sehr viel komplexer geworden und benötigt viel mehr Zeit, Investitionen und Tools als damals. Dies macht sich auch im Media-Budget bemerkbar.
Personen
Es ist wichtig, frühzeitig zu erkennen und definieren, wie viele Personen und welche Fähigkeiten man für das Digital Marketing Team braucht. Ist z.B. nur eine Person für Social Media zuständig und das Business wächst, ist es wichtig, rechtzeitig Unterstützung an Bord zu holen.
Ressourcenkarte:
Eine Ressourcenkarte stellt ihre verfügbaren vs. benötigten Ressourcen gegenüber. Dies hilft dabei, Ressourcen-Lücken besser zu erkennen (diese müssen nicht unbedingt ausgefüllt werden, man soll einfach wissen, dass es sie gibt).
Die Ressourcenkarte muss nicht zu 100% genau sein. Es geht darum, Schätzungen zu machen, um ein besseres Gesamtbild Ihrer Ressourcen zu gewinnen. Dies ist wichtig, da häufig zu wenig in das Digital Marketing investiert wird. Mit einer Ressourcenkarte lässt sich dem entgegenwirken, indem man effektiv aufzeigt, wie viel wofür schätzungsweise benötigt wird:
Damit lässt sich auch leichter abschätzen, wie viele Stunden pro Woche sich das Digital Marketing Team den einzelnen Kanälen bzw. Aktivitäten widmen soll. Dies vergleichen Sie dann mit der Zeit, die dafür vorgesehen (also verfügbar) ist. Viele kleinere Unternehmen streichen dann einzelne Digital Marketing Kanäle, da dafür zu wenig Zeit übrig bleibt.
Des Weiteren sollten auch die Kosten für Werbeanzeigen, die Produktion von Marketingmaterial (z.B. von Videos) und die Mitarbeiterschulung berücksichtigt werden.
Budgetierung
Was sollte bei der Budgetierung berücksichtigt werden?
Personen
Brauchen Sie ein grösseres Team? Braucht das Team spezifische Fähigkeiten?
Technologie
Je grösser Ihr Team ist, desto grösser ist die Herausforderung, das Team effizient zu organisieren. Dazu können Sie bestimmte Tools verwenden, um sicherzustellen, dass Daten und Ergebnisse untereinander korrekt geteilt werden und die Kommunikation effizient verläuft.
Schulung/Training
Wie viel Schulung/Training braucht Ihr Team? Muss es neue Fähigkeiten, Tools etc. erlernen?
Prozess
Wie umfangreich sind gewisse Prozesse? Investieren Sie z.B. viel in bezahlte Werbeanzeigen, braucht es mehr Tools und mehr Personen für das Management der ganzen Werbung.
Das Budget besteht aus Mediakosten, Produktionskosten für Werbemittel, Agenturkosten und Kosten für Digital Marketing Tools. Zusätzlich können auch Personalkosten, Schulungskosten und Kosten für Prozesse mit einberechnet werden.
Wichtigste Überlegungen bei der Budgetierung:
Zielgruppe
Wie viele Personen innerhalb Ihrer Zielgruppe können Sie realistisch gesehen erreichen?
Ziele
Investieren Sie mehr von Ihrem Budget in Marketing-Kanäle, mit denen Sie Ihre Digital Marketing Ziele effektiv erreichen.
Anzahl Kunden
Wie viele Kunden brauchen Sie, um “schwarze Zahlen” zu schreiben? Wie viele Kunden brauchen Sie, um wirklich erfolgreich zu sein?
Geld
Wie viel Geld können Sie realistisch gesehen in das Digital Marketing investieren?
Zu wenig investiert?
Haben Sie bisher zu wenig in das Digital Marketing investiert? Vielen Unternehmen geht es so, dass sie sich relativ spät mit dem Digital Marketing auseinandersetzen und plötzlich merken, dass sie eine neue Website, Social Media Kanäle, Content etc. brauchen.
Verteilung von Werbekosten
Viele Unternehmen investieren nicht frühzeitig in Werbung. Sie beginnen mit Social Media Plattformen und ignorieren bezahlte Werbemöglichkeiten, bis sie merken, dass diese in ihrem Media-Mix fehlen.
Budgetverteilung
Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie zu wenig investieren, können Sie entweder ein grösseres Budget beantragen oder Ihre Ressourcen effizienter nutzen. Das Problem, wenn Sie zu wenig investieren, ist nämlich, dass das Digital Marketing dann nicht richtig in die Gänge kommt und nicht vom erhofften Erfolg gekrönt wird.
Erstellung eines Budgetplans:
Der Budgetplan bildet die Digital Marketing Kosten innerhalb eines bestimmten Zeitraums ab. Damit wird zudem sichergestellt, dass finanzielle Mittel nicht plötzlich einem anderen Projekt oder Departement zugeschrieben werden, da bei Ihnen kein Budgetplan dafür vorhanden war.
Oftmals wird unterschätzt, wie viel Budget und Ressourcen während der Weihnachtszeit benötigt werden. Dies führt zu viel Druck und Stress für die Mitarbeiter im Dezember. Planen Sie daher voraus und stellen Sie bei Bedarf einen Freelancer im Zeitraum von November bis Dezember ein, um das Team zu entlasten.
Achten Sie zudem darauf, nicht zu früh zu viel zu investieren und später nicht genug für andere Dinge übrig zu haben, die ebenfalls wichtig sind.
Im Budgetplan gilt es, vier Faktoren zu berücksichtigen:
Team-Kosten: Löhne, Schulungen, Rekrutierung
Produktionsfaktoren: Wie viele Produkte gilt es zu vermarkten?
Markt-Faktoren: Identifizieren Sie Ihre Mitbewerber möglichst sorgfältig. Wenn Sie ein kleiner Fisch in einem grossen Haifischbecken sind, versuchen Sie nicht, mit grossen Mitbewerbern überall mitzuhalten, da die finanziellen Mittel dazu nicht vorhanden sind. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf einen kostengünstigen Kanal (z.B. Social Media) und bemühen Sie sich, eine Beziehung auf Augenhöhe mit Ihren Kunden zu pflegen, um positiv aus der Menge herauszustechen, ehe Sie weitere Schritte gehen.
Kunden-Faktoren: Wie viele Personen sollen mit Ihrem Produkt oder Dienstleistung vertraut gemacht werden? Wie viel Umsatz soll damit generiert werden?
Kennen Sie Ihr Jahresbudget, planen Sie für ein Jahr. Kennen Sie Ihr Halbjahresbudget, planen Sie für ein halbes Jahr. Planen Sie nicht weiter voraus als das Budget bekannt/vorhanden ist.
ROI
Der Return on investment (ROI) ist das Verhältnis zwischen den Kosten Ihrer Digital Marketing Aktivitäten vs. den dadurch generierten Umsatz.
Der “Return” (Rendite) ist nicht automatisch gleichzusetzen mit Geld oder Verkäufen. Er kann Ihnen auch einen Wert in einer anderen Form bringen, wie z.B. Bekanntheit, positives Empfinden gegenüber Ihrer Marke, Weiterempfehlungen, neue Kundenkontakte (Leads) etc.
Zusammenfassung
Unter einer Digital Marketing Strategie versteht man die Etablierung einer Reihe an Verfahren und Zielen, die Ihre langzeitlichen Digital Marketing-Ziele leiten.
Die übergreifende Strategie besteht aus einem einfachen und klaren Satz und beschreibt Ihre Digital Marketing Strategie, nach der sich die Digital Marketing Aktivitäten richten.
Durch eine Ressourcenkarte gewinnen Sie ein Gefühl für den Einsatz von Ressourcen: Zeit, finanzielle Mittel und Personen.
Durch den Budgetplan wissen Sie zudem, wie viel Geld Ihnen wofür zur Verfügung steht.