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Weitere Massnahmen
Wie kann man Jugendliche besser erreichen?
(REACH-Studie)
Der Tabakpräventionsfonds (TPF) hat ein interdisziplinäres Team der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW) damit beauftragt, eine empirisch basierte Zielgruppensegmentierung für die Tabakprävention vorzunehmen. Bei den Jugendlichen ergeben sich fünf Zielgruppensegmente. Sie unterscheiden sich unter anderem in Hinblick auf den sozioökonomischen Status, die Ausübung strukturierter Hobbys, soziale Ressourcen und das psychische Wohlbefinden.
Unterteilung der Jugendlichen in 5 Zielgruppensegmente
Zur Datenerhebung hat das Forschungsteam in einem ersten Schritt aufgrund einer umfassenden Literaturanalyse mögliche Segmentierungskriterien identifiziert. In einem zweiten Schritt wurden Jugendliche in qualitativen Einzel- und Gruppeninterviews befragt, wobei das Thema «Rauchprävention» im Vordergrund stand. Im Anschluss wurde mit 2'732 Schweizer Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren aus allen drei Sprachregionen eine quantitative Umfrage durchgeführt. Auf Basis all dieser gesammelten Daten unterteilte das Forschungsteam die Jugendlichen schliesslich in fünf Zielgruppensegmente.
Die Segmente enthalten unter anderem Informationen zur demographischen und sozioökonomischen Situation der Jugendlichen, zu ihren Beziehungen, Hobbys, Motiven für den Rauchbeginn oder ihre Rauchabstinenz und den Kommunikationskanälen, auf denen sie sich bewegen. Die Lebensrealität der Jugendlichen wird jeweils in Form eines kurzen Textes zusammengefasst und erste Handlungsempfehlungen werden daraus abgeleitet.
Segment 1 (30 %) – Rauchprävalenz (Anteil rauchender Jugendlicher) 3 %
Jugendliche aus Segment 1 wachsen behütet und in rauchfreien Umgebungen auf, sind fröhlich, leistungsmotiviert und können gut mit Stress umgehen. Rauchen ist für sie meist kein Thema.
Segment 2 (23 %) – Rauchprävalenz 14 %
Jugendliche aus Segment 2 sind unsicher, eher introvertiert und noch auf der Suche nach sich selbst. Sie wissen nicht immer, mit wem sie über ihre Probleme sprechen können.
Segment 3 (20 %) – Rauchprävalenz 40 %
Jugendliche aus Segment 3 haben ein rauchendes Umfeld. Sie sind selbstbewusst, sehr sozial und können gut mit Stress umgehen. Die erste Zigarette haben sie mit anderen Personen geraucht, ansonsten rauchen sie i.d.R. am Wochenende im Ausgang.
Segment 4 (17 %) – Rauchprävalenz 58 %
Jugendliche aus Segment 4 sind stark in ihrem Freundeskreis verankert, ihr familiäres Umfeld ist eher angespannt. Sie zeichnen sich durch Risikofreudigkeit aus und sehen etwas orientierungslos in die Zukunft. Sie rauchen regelmässig und konsumieren Alkohol.
Segment 5 (10 %) – Rauchprävalenz 57 %
Jugendliche aus Segment 5 zeichnen sich durch ein geringes Wohlbefinden und fehlende Zukunftsperspektiven aus. Bei der Bewältigung von Problemen sind sie auf sich gestellt, was zu Überforderung führt. Sie rauchen zur Stressbewältigung, wobei oft ein einschneidendes Lebensereignis der Auslöser ist.
Die definierten Zielgruppensegmente werden als Basis für weiterführende Kommunikations- und Interventionsmassnahmen des Tabakpräventionsfonds dienen und stehen auch unseren Partnerinnen und Partnern für die Konzeption ihrer Kommunikations- und Interventionsmassnahmen zur Verfügung.
Ansprechperson für Rückfragen: Dr. Verena Friedrich, <email-pii>