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Lynwood é uma densa cidade da Califórnia, com 70.000 habitantes, no canto sudeste do condado urbano de Los Angeles. Sua taxa de crimes violentos está muito acima da média do estado, e pelo menos 11 gangues a chamam de lar. Mas as coisas estão mudando. Sua crescente população latina (82% da cidade) é aspirante e próspera. Sua renda familiar média cresceu para mais de US $ 40.000 por ano. E sua crescente taxa de propriedade imobiliária está agora perto de 50%.
Do outro lado da rua do mercado El Rojo, em um trecho do Long Beach Boulevard alinhado com uma mistura de coloridas lojas familiares, um shopping center novinho em folha da cor da manga aumentou. Franquias familiares, lanchonetes de fast food e outras marcas de varejo se apressaram em seguir suas sugestões: Little Caesars, Wingstop e MetroPCS têm lojas lá. Depois, há a loja da T-Mobile. É arejado e minimalista, com tetos altos, pisos de madeira clara, telas modulares, música de cumbia tropical e sinalização bilíngue:Compre um leve quatro grátis - compre um, ganhe quatro grátis. '
Que acordo. É um oásis de varejo digno de qualquer shopping americano.
A vendedora de telefones celulares é uma das seis abertas nas comunidades latinas por David Massry, presidente da rede nacional de lojas de discos Ritmo Latino. O novo ponto de venda é um produto da T móvel Programa Premium Retailer (TPR), uma iniciativa para se conectar com empreendedores bem informados e experientes que desejam abrir filiais da T-Mobile em comunidades étnicas com as quais estão familiarizados.
“Esses clientes estão procurando por uma certa qualidade de serviço, e isso se estende à aparência de uma loja e às pessoas que a operam - e aos vendedores também”, diz John Clelland, vice-presidente de desenvolvimento de canais da T-Mobile .
O esforço inicial do 'TPR Latino' começou no sul da Califórnia e se expandirá para as 10 áreas metropolitanas do país com a maior concentração de latinos, incluindo Nova York, Los Angeles, Houston, Dallas e Miami. O mercado de varejo latino nos Estados Unidos está se aproximando de US $ 1 trilhão em gastos anuais. 'Tornar-se hispânico foi a primeira escolha lógica, dado o tamanho da população', diz Clelland, 'mas também estamos analisando outras etnias importantes'.
'Acho que é uma ideia maravilhosa atingir grupos demográficos com cenários com os quais eles se sentem confortáveis e familiarizados', diz Jeff Elgin, CEO da empresa de consultoria de franquia FranChoice (e um Entrepreneur.com colunista ) “O foco no idioma espanhol em uma loja localizada em uma área de mercado predominantemente hispânica certamente deixará muitas pessoas mais confortáveis, e suspeito que fará muito mais negócios. . . Todos nós gostamos de fazer compras com pessoas que são como nós, e [onde] sentimos que nossa cultura é talvez mais respeitada. '
Mas não chame isso de franquia. Não há taxas de franquia ou royalties, e a T-Mobile vai até ajudar os proprietários com o financiamento inicial.
“Podemos fornecer capital inicial”, diz Clelland. 'Oferecemos suporte de treinamento contínuo e treinamento em nível de campo. Fornecemos todas as ferramentas de que você precisa para proporcionar uma experiência consistente ao cliente, sem a desvantagem de ser um franqueado. '
O conceito da TPR é levar as guerras cada vez mais competitivas das operadoras de celular para as ruas da América étnica, onde a T-Mobile espera que o serviço familiar e as línguas familiares fomentem a boa vontade dos negócios. Nessa expansão, os dias da loja de celulares desordenada e independente, vendendo várias operadoras diferentes, acabaram.
“À medida que a categoria evolui, ela passou de distribuidores de múltiplas operadoras - uma loja que ofereceria muitas marcas diferentes - para relacionamentos exclusivos”, diz Clelland. 'Ao trabalhar em um programa exclusivo focado em conseguir operadores hispânicos e locais que entendam a cultura, a geografia e os consumidores, damos vida à marca na loja.'
Uma loja de médio porte como a de Massry custa cerca de US $ 150.000 para abrir. Os proprietários ganham comissão sobre cada novo contrato de cliente, taxas residuais, bônus ao final de ciclos de contrato de dois anos, incentivos para atualizações de telefones dos clientes e lucros em acessórios de telefone.
A T-Mobile cortejou Massry, que dirige mais de 50 lojas de discos, porque tem inteligência de rua sobre o mercado latino. 'Nós o procuramos', disse Lesley Hawks, gerente de aquisição de parceiros da T-Mobile.
Ao mesmo tempo, Massry, um ex-morador do México que nasceu nos Estados Unidos, viu a sensatez em diversificar seu império de varejo: o negócio das lojas de discos está sendo prejudicado pelos downloads. Na verdade, ele já converteu algumas localidades em varejistas da T-Mobile e tem mais duas filiais da T-Mobile planejadas.
“Nas minhas lojas”, diz Massry, “a primeira língua é o espanhol. A loja parece uma loja corporativa normal, mas em seu idioma. Um latino pode se sentir confortável aqui. '