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Traitements des marques verbales/figuratives et commerciales dans le texte courant
Par Ramon Müller, Rotstift AG
Quelques considérations d’un correcteur
Marque figurative ou semi-figurative: il s’agit d’un signe composé d’éléments figuratifs, exclusivement (marque figurative) ou en combinaison avec des éléments verbaux (marque semi-figurative) qui n’ont en fait rien à faire dans un texte courant, d’après le latin textus, qui signifie tissu de lettres – à moins que l’on ne revienne à un langage complet d’images et de symboles, comme c’était le cas pour les hiéroglyphes égyptiens ou, par exemple, pour une suite de logos modernes dans la signalisation routière d’une ville. On évolue soit dans un monde d’images, soit dans un monde de lettres. Sinon on a affaire à un pot-pourri, et on demande aux lectrices et lecteurs de transformer intérieurement l’image en texte. En outre, le texte s’en trouve dénaturé et surchargé.
Si la correctrice ou le correcteur n’est pas soumis aux directives (strictes) du client, cela signifie pour le texte qu’un logo ne doit pas être présenté sous forme d’image, mais cité ou décrit sous forme de lettres (forme strictement verbale). Dans le cas où l’entreprise Rossignol a pour logo une créature à plumes, ce n’est pas l’oiseau qui est représenté dans un texte, mais le mot Rossignol: Chez Rossignol, nous nous recommandons pour tous les travaux de maintenance. Les collaborateurs de Rossignol sont rapidement sur place.
Il en va de même pour les orthographes spéciales de marques ou de noms d’entreprises: dans le texte courant, les noms propres doivent être traités de manière ordinaire. Il n’est donc pas nécessaire de mentionner le fabricant d’outils BOSCH de cette manière en lettres majuscules parce qu’il apparaît en majuscules à côté du logo sur la perceuse à percussion. Sans instruction particulière du client, on met donc: Les scies sauteuses de Bosch sont appréciées de tous les bricoleurs. Bosch fait partie des principaux fabricants d’outils. Cela doit d’autant plus être pris en compte en cas d’utilisation dans un produit tiers, par exemple lorsqu’un journal ou un magazine spécialisé écrit à propos de Bosch et que ce n’est pas Bosch qui parle de soi dans un magazine destiné aux clients ou aux collaboratrices. La même chose devrait s’appliquer aux marques qui sont représentées dans le logo en italique, en caractères gras, en minuscules, en écritures négative ou fantaisie. L’emploi de ces caractères en soi a une autre fonction et sert à structurer le texte. Cela ne nuit pas non plus à la marque si elle est habituellement tissée dans le reste du texte, au contraire: l’apparition constante et scintillante d’écritures spéciales peut tout au plus avoir un effet criant sur le marché ou prétentieux et fatiguer la lectrice ou le lecteur (en quelque sorte surcharge de stimuli). En revanche, la propreté du style, décrite par le critique littéraire et écrivain français Sainte-Beuve, peut aussi y avoir son effet bénéfique.
Les noms de produits et d’entreprises sont des noms propres et ne doivent pas être séparés en fin de ligne. Si cela ne peut être évité pour un nom long dans un alignement justifié étroit, il convient exceptionnellement de ne le séparer qu’à un endroit approprié (éventuellement étymologique):
Chante-
merle
Mais si les marques et les logos doivent être repris tels quels dans le texte et que la «pureté» exigée ci-dessus ne peut pas être respectée parce que le client y insiste, il faut en tenir compte. Les marques et les noms d’entreprise alors apparaissent également de la manière proéminente dans le texte courant, ce qui constitue probablement l’intention. De toute façon, il n’appartient plus (avec des instructions claires) à la correctrice ou au correcteur, en tant que «dernier recours», de se prononcer à ce sujet. Respectivement une définition précise image-texte et la séparation devrait avoir lieu au début – en conseillant le client à cet égard – et lors de l’élaboration du concept graphique et de la mise en page. Il faudrait alors s’efforcer de faire la différence entre le texte courant et les éléments de l’image qui l’entourent.
Si les directives et le souhait du client sont définis, il est important que le nom apparaisse toujours de manière uniforme dans le texte et qu’il n’y ait pas de variantes orthographiques (supplémentaires), c’est-à-dire que l’on emploie par exemple toujours easyJet et EuroAirport et pas une seule fois (en écriture standardisée) Easyjet ou Euroairport. Pour l’ensemble des correctrices et correcteurs, il est indispensable qu’on dispose de lignes directrices précises et révisées. Outre la vérification de l’orthographe, de la grammaire et, le cas échéant, du style, la tâche consiste également à veiller à l’application systématique des règles d’écriture propres.
Les orthographes spéciales en question n’ont pas de contexte grammatical. Une phrase peut ainsi commencer par une minuscule si la conséquence le dicte: easyJet a augmenté ses prix.
De même, les déclinaisons sont rarement utilisées: les pilotes easyJet ou les pilotes de easyJet / d’easyJet au lieu de les pilotes de l’easyJet. Par contre, ce qui a été dit plus haut concernant la séparation des mots en fin de ligne s’applique ici également: les écritures à part / noms fantaisie ne doivent (a fortiori) pas être séparés. Si cela ne peut pas être évité, il faut procéder de manière analogue:
easy-
Jet
Euro-
Airport