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Après avoir signalé mardi une baisse choquante de ses ventes trimestrielles, Tesla semble perdre le contrôle du marché qu'elle a créé, soulevant de nouvelles questions sur la direction de l'entreprise par Elon Musk.
La baisse des ventes a déçu les investisseurs et les concurrents tels que le chinois BYD et les sud-coréens Kia et Hyundai ont signalé une augmentation des ventes de véhicules électriques, ce qui suggère que le ralentissement de la demande globale pour les modèles alimentés par batterie n'est pas la seule explication des problèmes de Tesla.
Tesla a été pionnier sur le marché des véhicules électriques avec sa berline modèle 3 et son véhicule utilitaire sport modèle Y, prouvant que les voitures alimentées par batterie pouvaient être attrayantes, pratiques et rentables. Les voitures ont révolutionné l’industrie automobile et ont forcé les constructeurs automobiles établis à développer leurs propres modèles électriques.
Mais le marché se dessine contre Tesla. Contrairement aux premiers utilisateurs qui ont alimenté la montée en puissance de Tesla, les acheteurs traditionnels peuvent être découragés par le design non conventionnel des véhicules, leur intérieur minimaliste et le manque de boutons et d'interrupteurs. Toutes les fonctions des véhicules Tesla sont contrôlées depuis un grand écran sur le tableau de bord.
Dans une analyse de la nouvelle version du Model 3, Consumer Reports a déclaré mardi : « C'est complètement distrayant de régler quoi que ce soit dans le véhicule pendant la conduite sur la route.
Tesla, qui vend des voitures en ligne, a été la cible de plaintes concernant un service médiocre car elle ne dispose pas de beaucoup de salles d'exposition. Cela pourrait donner un avantage aux constructeurs automobiles établis comme Ford Motor Company et General Motors, qui disposent de vastes réseaux de concessionnaires et accélèrent leur production de véhicules électriques.
Tesla semble incapable de répondre à ces défis. Il a fallu du temps pour donner suite à son succès initial avec de nouveaux modèles, et M. Il n'a pas répondu mardi aux chiffres de ventes de X, la plateforme de médias sociaux qu'il possède. Au lieu de cela, il s'en est pris aux dirigeants de Walt Disney Company, qu'il a accusé d'être « réveillés ».
« Tesla ne peut pas rester immobile », a déclaré Ben Ross, responsable de War Road Research, dans un e-mail. « Les véhicules électriques chinois prennent déjà pied en Europe, et on ne sait pas combien de temps ils seront interdits d'entrée aux États-Unis. »
M. dit Rose.
Tesla dit Elle a livré 387 000 véhicules dans le monde au premier trimestre, en baisse de 8,5 % par rapport aux 423 000 véhicules de la même période de l'année dernière. C'était la première fois que les ventes trimestrielles de Tesla diminuaient d'une année sur l'autre en 2020 depuis une légère baisse au début de la pandémie. Les chiffres des ventes s'attendaient à une augmentation inférieure à celle prévue par les analystes de Wall Street.
Bien entendu, certaines baisses des ventes peuvent être dues à des problèmes de production indépendants de la volonté de l'entreprise, notamment un incendie dans une usine Tesla près de Berlin résultant d'un incendie criminel.
Et les voitures de l'entreprise ont encore de nombreux fans. En analysant les commandes du Model 3, Consumer Reports a découvert que la dernière version offrait une meilleure conduite que son prédécesseur et une maniabilité améliorée.
Mais les investisseurs sont visiblement nerveux. Les actions de Tesla ont chuté de plus de 30 pour cent cette année – y compris la baisse de 5 pour cent de mardi – en raison des craintes que l'entreprise ne perde son élan.
En Chine, Tesla fait face à BYD et à des dizaines d’autres concurrents qui envisagent de se développer à l’échelle mondiale. En Europe, des constructeurs automobiles établis tels que Volkswagen et BMW ont introduit des modèles alimentés par batterie. Aux États-Unis, les ventes de voitures électriques n'augmentent pas aussi vite qu'il y a un an, et de nombreux acheteurs optent plutôt pour des modèles hybrides combinant un moteur à essence avec des batteries et des moteurs électriques.
Les concurrents de Tesla continuent de signaler une augmentation de leurs ventes. BYD a annoncé mardi avoir vendu environ 300 000 véhicules électriques, soit une hausse de 13 % par rapport à la même période de l'année précédente. La société a vendu 324 000 véhicules hybrides rechargeables au premier trimestre, soit une hausse de 15 % par rapport à l'année dernière.
BYD et d'autres constructeurs automobiles chinois n'ont pas tardé à introduire de nouveaux modèles, souvent à des prix inférieurs à ceux de Tesla. Ces entreprises exportent également des voitures vers l’Europe, l’Asie du Sud-Est et l’Amérique latine.
La société sud-coréenne Kia a déclaré mardi que les ventes de ses véhicules électriques aux États-Unis avaient plus que doublé au cours des trois premiers mois de l'année par rapport à l'année précédente, après le lancement d'un nouveau grand véhicule utilitaire sport, l'EV9. Hyundai, la société sœur de Kia, a déclaré avoir vendu plus de 10 000 véhicules électriques aux États-Unis, soit une hausse de 75 % au premier trimestre.
Toyota, le plus grand constructeur automobile mondial, ne vend pas de véhicules entièrement électriques. Mais l'entreprise a indiqué que les ventes de véhicules électrifiés aux États-Unis, une catégorie composée principalement d'hybrides des marques Toyota et Lexus, ont augmenté de 74 % au premier trimestre.
Tesla a été le pionnier des voitures électriques grand public, mais sa gamme vieillit. Le seul nouveau modèle de l'entreprise pour 2020 est le Cybertruck, un pick-up futuriste vendu en nombre limité l'année dernière. La version low-cost que Tesla dit pouvoir proposer cette année commence à environ 80 000 dollars, ce qui la rend inabordable pour la plupart des acheteurs de voitures.
Rivian, dont le pick-up R1 rivalise avec le Cybertruck, a vu les ventes du camion et de ses deux autres modèles bondir de 70 % au cours du trimestre pour atteindre 13 600 véhicules.
Tesla travaille sur une voiture électrique qui coûtera environ 25 000 dollars, mais le modèle ne devrait pas être commercialisé en grand nombre avant 2026. Pendant ce temps, Tesla s’appuie sur le Model Y et le Model 3 pour la plupart de ses ventes.
L'entreprise a réduit ses prix à plusieurs reprises, mais les analystes estiment que cette stratégie n'a pas suffi à stimuler ses ventes et à réduire ses bénéfices. La société a récemment augmenté modérément les prix de certaines voitures aux États-Unis et en Chine. Après une augmentation de 1 000 $ annoncée cette semaine, le modèle Y démarre à près de 45 000 $ avant crédits d'impôt fédéraux et étatiques.
Gary Black, associé directeur de Future Fund, une société d'investissement publiée dans X, a montré que les chiffres de ventes trimestriels indiquaient aux dirigeants de Tesla qu'ils « avaient besoin d'une véritable stratégie de vente et ne pouvaient pas se contenter de baisses de prix ».
Le PDG de Tesla, M. Musk n’a donné aucune indication claire sur la manière dont l’entreprise envisage de reprendre son élan. Dans le même temps, ses déclarations polarisantes et son soutien aux théories du complot de droite ont aliéné de nombreux clients de gauche, plus susceptibles d’acheter des voitures électriques.
Raphaelle Cassens, résidente de Los Angeles, a abandonné sa Tesla Model Y de location l'année dernière et l'a remplacée par une BMW i4 électrique de location. Il a changé M. Musk est une des raisons, a-t-il déclaré.
« Honnêtement, je ne l'aime pas en tant qu'individu », a déclaré Mme Cassons, qui est une démocrate inscrite mais qui se décrit comme non partisane. Il a également déclaré avoir reçu un mauvais service de la part de l'entreprise. « L'attitude de l'entreprise reflète certainement celle du propriétaire », a ajouté Mme Cassons.
Au moins un grand constructeur automobile a du mal à vendre des véhicules électriques. GM a annoncé mardi une baisse de 1,5% de ses ventes aux États-Unis au premier trimestre, les livraisons de voitures à batterie ayant chuté d'un cinquième, à 16 000 véhicules.
Une forte baisse des ventes de la Chevrolet Bolt, que GM cessera de fabriquer à la fin de 2023, a entraîné une baisse des ventes de véhicules alimentés par batterie. Les ventes d'autres modèles électriques utilisant la nouvelle technologie de batterie de GM ont augmenté, mais pas suffisamment pour compenser. La perte de la Bolt était l’une des voitures électriques les plus abordables d’Amérique.