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Les groupes cibles de la génération X, Y et Z Un aperçu et des enseignements essentiels
Le moment où une personne a été pour la première fois en contact avec Internet va influencer son approche du numérique, déterminer ses habitudes de consommation et son état d’esprit vis-à-vis de la publicité. C’est pourquoi il est judicieux de définir l’appartenance à un groupe non pas selon l’âge, comme c’était le cas avant l’ère d’Internet, mais selon le moment de la naissance. Un aperçu des groupes cibles de la génération X, Y et Z.
«Dis-moi quand tu es né, je te dirai comment tu fonctionnes.» Bien sûr, tout n’est pas si simple. Mais nous aimons les classifications, car elles nous montrent le monde sous un jour moins complexe.
Néanmoins, la notion de génération en tant que critère de segmentation est tout à fait justifiée. Des expériences partagées dans l’enfance ou la jeunesse peuvent influencer toute une classe d’âge et marquer les actions de ses représentants.
En général, on distingue aujourd’hui cinq générations divisées selon le moment de leur naissance: les traditionnalistes, les baby-boomers, la génération X, la génération Y et la génération Z. Pour la publicité et le marketing, ces trois dernières sont pertinentes car, avec une période de naissance allant de 1960 à 2010, elles couvrent une grande partie de la population active et qui consomme. Et, ce qui est presque encore plus important, elles caractérisent la société qui vit à une époque foncièrement nouvelle: l’ère du numérique. Le moment où une personne entre pour la première fois en contact avec Internet influe fondamentalement sur la manière dont elle envisage le numérique et utilise les terminaux numériques, mais aussi sur la façon dont elle aborde les informations, les médias et la publicité.
Brefs portraits: qui fait partie des générations X, Y et Z?
Génération X: personnes nées entre 1960 et le début des années 1980, durant des années à forte natalité, de parents qui étaient de la génération des baby-boomers. Elles ne sont entrées en contact avec Internet qu’à l’âge adulte, c’est pourquoi on les nomme aussi les «immigrants du numérique». Elles utilisent assidument les possibilités offertes par le numérique, mais il ne représente pas un but en soi. Au travail, elles se distinguent par leur travail assidu et leur endurance. Elles vivent de très près les changements dans la répartition des rôles entre les sexes: alors que les femmes jouent un rôle de plus en plus important dans la politique et l’économie, les hommes doivent se forger une nouvelle identité.
Génération Y: personnes nées entre la fin des années 1980 et la veille du nouveau millénaire. Entrées en contact à l’enfance ou à l’adolescence avec des smartphones et des tablettes, et ayant donc développé une utilisation intense d’Internet, elles forment la première génération des «natifs du numérique». Les «millenials», ou «enfants du millénaire», comme on appelle également les classes d’âge de la génération Y, sont réputés être peu loyaux envers leur employeur et paresseux. Ce dernier point n’est pas exact, mais il est vrai qu’ils utilisent leur endurance et leur temps avant tout pour leur compte personnel. Ils regardent l’avenir avec optimisme.
Génération Z: personnes nées au tournant du millénaire ou par la suite. Elles sont constamment connectées avec le monde d’Internet et n’ont jamais connu autre chose. Les réseaux sociaux occupent une grande partie de leur existence. Elles ne sont pas moins optimistes que la génération Y, mais plus réalistes, car elles ont fait l’expérience jeunes des dangers que recèle le monde. Leur plus grand défi réside certainement dans le nombre illimité de possibilités qui s’offrent à elles dans la vie. Elles exerceront des professions qui n’existent même pas encore. De nombreux emplois seront en lien avec l’amélioration et la préservation de l’environnement.
Dans les années à venir, le monde du travail et les habitudes de consommation seront fortement influencés par les représentants des générations Y et Z. La génération X va quant à elle aussi continuer à jouer un grand rôle. L’étude internationale «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» datant de 2017 donne des aperçus pour les décideurs en matière de marketing sur la manière d’interagir avec les différents groupes cibles via les canaux traditionnels et numériques. L’étude porte sur la manière dont différents formats publicitaires sont accueillis auprès des personnes de 16 à 49 ans. L’accent est mis sur la génération Z, qui, en comparaison avec les générations X et Y plus âgées, a un comportement encore légèrement différent concernant l’utilisation des médias et l’impact des publicités.
Quelques enseignements essentiels lorsqu’on s’adresse aux générations X, Y et Z
1. Génération «mobile first», mais les médias traditionnels aussi sont pertinents
La génération Z a grandi avec les terminaux mobiles. En effet, 74% de ses représentants surfent chaque jour plus d’une heure avec le smartphone ou la tablette (génération Y: 66%; génération X: 55%). La consommation de télévision présente la tendance inverse: 51% des 16 à 19 ans regardent la télévision plus d’une heure par jour (génération Y: 59%; génération X: 74%). Il est intéressant de relever que bien que la consommation de médias de la génération Z soit dominée par les canaux numériques, les médias traditionnels ont encore un réel impact. En effet, la génération Z juge plus positivement les formats publicitaires comme les affichages en plein air ou les annonces imprimées ainsi que les spots à la télévision et à la radio que les alternatives numériques.
2. Des décideurs rapides
Les représentants de la génération Z décident très rapidement si une publicité leur plaît ou non. Ils sautent les publicités dans les formats numériques en moyenne trois secondes plus vite que les représentants de la génération X. Toutefois, les 16 à 19 ans ne rejettent pas systématiquement les bloqueurs de publicité: 31% en ont installé un sur leur ordinateur (génération Y: 30%; génération X: 22%), 13% sur les appareils mobiles (génération Y: 14%; génération X: 12%).
3. Les réseaux sociaux de plus en plus importants
La génération Z utilise les réseaux sociaux nettement plus assidument que les générations X et Y. En plus de Facebook, Twitter et YouTube, la génération Z est très présente notamment sur Instagram et Snapchat. Au niveau mondial, la proportion de la génération Z qui indique consulter Instagram plusieurs fois par jour est de 36%, et de 24% en ce qui concerne Snapchat (génération Y: 21% respectivement 10%; génération X: 9% respectivement 4%).
4. Enthousiasmés par la musique et les films
La passion pour la musique et les films, en particulier, est très prononcée chez la génération Z. Cela a des conséquences sur l’acceptation de formats publicitaires correspondants: en effet, les personnes interrogées de la génération Z indiquent que la musique (39%) ou les films (38%) influent positivement sur leur perception de la publicité (génération X: 29% respectivement 28%). On note également des différences entre les générations concernant la longueur des formats vidéo: alors que la génération Z apprécie les vidéos de moins de dix secondes, la génération X se montre plus ouverte envers les vidéos d’une longueur allant jusqu’à 20 secondes.
5. La créativité et la participation sont de mise
La musique, l’humour et la présence de célébrités accroissent la réceptivité de la génération Z envers la publicité. En outre, les jeunes consommateurs sont plus ouverts que les générations plus âgées envers des formats dans lesquels ils peuvent participer au développement de la publicité, par exemple par le biais de votes (génération Z: 31%; génération Y: 25%).
- Absolventa, XYZ – Generationen auf dem Arbeitsmarkt: ein Überblick (− az, Genrationen X, Y oder Z? Die az erklärt die Unterschiede (5.7.2016)
- Generation / und die Jobs der Zukunft von Brandwatch (2014)
- Generation Z: Rebels with a Cause, von Forbes (2014)
- Kantar Millward Brown, AdReaction: Engaging Gen X, Y Z (2017)
- Étude de Manpower: Millennial Careers: 2020 Vision (2016)
- Article lexical «Digital Immigrant» de Gründerszene