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Galaxus e Brack sono i più grandi negozi online universali svizzeri e stanno vivendo una crescita costante. I loro punti di forza sono i prezzi convenienti, l'ampia scelta e la consegna rapida. Ma i clienti vogliono solo questo? L'agenzia Zutt & Partner ha condotto uno studio di neuromarketing indipendente che ha analizzato i desideri subconsci dei clienti e li ha confrontati con le emozioni di Galaxus e Brack. In questo modo è stato possibile analizzare ciò che spinge i consumatori a livello emotivo e li motiva all'acquisto. Una cosa è certa: Galaxus vince nettamente il duello emozionale. Tuttavia, Brack sta guadagnando terreno ed entrambi i negozi hanno ancora un potenziale di ottimizzazione, soprattutto per quanto riguarda l'esperienza di acquisto.
Galaxus ha il profilo emotivo più chiaro
Il cervello ricorda meglio le esperienze emotivamente chiare. Ecco perché ogni marchio forte deve avere un profilo emozionale chiaro. In termini concreti, ciò significa non suscitare emozioni in modo arbitrario, ma trasmettere un'esperienza mirata. Secondo lo studio Zutt, Galaxus è il vincitore di questa disciplina di neuromarketing. Il negozio online si concentra su emozioni come ispirazione, velocità e affidabilità. Il risultato è una chiara profilazione del marchio che viene ricordata come un'esperienza differenziante.
Brack, invece, suscita emozioni su tutto lo spettro. Sebbene le dimensioni dell'ispirazione e dell'affidabilità si distinguano leggermente, sono chiaramente troppo deboli. Il cervello del cliente è quindi in grado di categorizzare il marchio in modo meno chiaro, quindi è meno fortemente ancorato nel cervello del consumatore.
Sono necessarie forti emozioni perché le sinapsi si attivino nel cervello del cliente. Questo è l'unico modo per far sì che il cervello si accorga di un marchio. Tutto ciò che non suscita emozioni non viene notato né acquistato. In questo studio è stato misurato il volume di emozioni dei due marchi. Ciò è indipendente dal contenuto delle emozioni suscitate. Non si tratta quindi di stabilire quali emozioni siano state suscitate, ma solo con quale intensità.
È emerso che Galaxus suscita più emozioni di Brack. (Per fare un paragone: le marche di automobili o i prodotti di cioccolato gestiscono un volume emozionale di 40 o addirittura 50). Il marchio ha quindi un'influenza più forte sul cervello del cliente e quindi influenza le decisioni di acquisto.
Battaglia pubblicitaria: lo spot televisivo di Galaxus colpisce nel segno - gli annunci pubblicitari di Brack fanno altrettanto
Non è stato analizzato solo l'impatto emotivo dei marchi stessi, ma anche quello dei singoli punti di contatto. Questo studio si è concentrato sui manifesti e sugli spot televisivi. La corrispondenza emotiva con il Gold Standard è stata analizzata per entrambi i punti di contatto.
Gold Standard: i consumatori vogliono un'esperienza stimolante da un negozio online che sia veloce, affidabile e autorevole.
Entrambi i negozi online ottengono un successo. Galaxus suscita le giuste emozioni con i suoi spot televisivi. Le situazioni quotidiane inscenate in modo umoristico forniscono molta ispirazione, velocità e affidabilità. Brack convince con la sua attuale campagna di affissioni. Anche in questo caso, il segreto sta nella messa in scena creativa di situazioni quotidiane. La quotidianità fa presa sul cervello del cliente perché riconosce queste situazioni. I personaggi eccentrici e sicuri di sé forniscono ulteriore ispirazione e forza.
I manifesti pubblicitari di Galaxus e gli spot televisivi di Brack hanno meno successo. Non sono all'altezza del gold standard e hanno chiaramente meno probabilità di ispirare i clienti all'acquisto.
Entrambe hanno ancora margini di miglioramento in termini di UX
Entrambi i negozi non raggiungono lo standard di riferimento per quanto riguarda l'esperienza utente. Galaxus e Brack puntano su un design minimalista con numerosi filtri per i prodotti. Tuttavia, questo non copre completamente le esigenze emotive dei clienti. Entrambi i negozi web non suscitano quasi nessuna emozione nelle dimensioni dell'ispirazione e della velocità. L'esperienza dell'utente è troppo banale, organizzata e tecnica. Una ragione potrebbe essere rappresentata dai filtri dei prodotti, che sono esclusivamente razionali. Sono orientati alle caratteristiche dei prodotti, non alle esigenze dei clienti.
Ma i clienti raramente pensano in termini di criteri tecnici. Hanno invece esigenze emotive e di vita reale. Non cercano uno smartphone con un display da 16 pollici, ma uno che stia nella tasca dei pantaloni. I filtri basati sulle occasioni sarebbero un'aggiunta preziosa, in grado di stimolare l'ispirazione.
Una ricerca interattiva dei prodotti potrebbe fornire maggiore potenza. Invece di limitarsi a cercare, i clienti possono dare una mano in prima persona. Ad esempio, i clienti potrebbero definire il prodotto dei loro sogni in un configuratore. Riceveranno quindi i suggerimenti che più si avvicinano a ciò che desiderano. Questo suscita forti emozioni e crea una differenziazione rispetto agli altri negozi online. I primi sforzi in questa direzione possono essere visti attraverso l'uso dell'intelligenza artificiale.
Conclusione: né Galaxus né Brack sono in grado di soddisfare in modo ottimale i desideri emotivi dei loro clienti. Inoltre, entrambe faticano a creare un filo conduttore che attraversi tutti i loro punti di contatto.