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の、著者のロバートW.ブライは、彼の12ステップのマーケティング計画を使用して、1ドルでペニーの全体像を示すマーケティング計画を作成する方法について説明しています。この編集された抜粋で、Blyは、競合他社との差別化を図る製品のUSPを作成するための賢明なアドバイスを提供します。シャッターストック
ここにトリックの質問があります：何が良いですか-刻んだ肝臓またはフィレミニョン？ほとんどの人が「フィレミニョン」と答えます。しかし、それは間違った答えです。正解は、フィレミニョンはチョップトレバーよりも優れているわけではなく、フィレミニョンよりもチョップトレバーが優れているわけではないということです。フィレミニョンを選んだ場合は、「フィレミニョンの方が好きです」ではなく、「フィレミニョンの方が好きです」と言っておく必要があります。はより良い。'これは、一方が他方より本質的に優れているわけではないためです。それは好みの問題です。
しかし、これはあなたのユニークな販売提案（USP）と何の関係がありますか？多くの！すべてのビジネスにはUSPが必要です。これは、顧客が競合他社からではなく、あなたから購入する必要がある理由です。
最も一般的なUSPが何であるか知っていますか？ある事業主は、顧客が競合他社の代わりにあなたの製品を購入すべき理由を尋ねたときに最も頻繁に与えますか？不思議なことに、それは最も弱いUSPでもあります。それは「私たちはより良い」です。
なぜ「私たちはより良い」のような弱くて効果のないUSPなのですか？ 「より良い」は非特異的であり、証明するのが難しいからです。あなたはあなたがより良いと言います。私の方がいいと言います。証明するのは難しいです-そしてそれを言うだけで見込み客はあなたを信じないようになります。また、あまり意味がないほど一般的な用語の方が良いです。使いすぎた「品質」についても同じことが言えます。
では、競合他社の製品ではなく、製品を購入したいと人々に思わせるUSPをどのように作成しますか？多くの方法がありますが、ここでは最も効果的な3つについて説明します。
1つ目は、製品の機能に焦点を当てることです。これは、異なるまたは独自の機能であり、ユーザーに重要なメリットをもたらす機能です。 Crispixシリアルを検討してください。メーカーは「味が良い」とは言いませんでした。彼らは、Crispixは「ミルクの中でサクサクしている」と言いました-消費者が望んでいた利益です。
販売力のあるUSPを作成する2つ目の方法は、ターゲット市場を絞り込み、特定の市場ニッチに焦点を当てることです。たとえば、そこには何千ものビジネスコンサルタントがいて、すべてがクライアントのために戦っています。しかし、私の古い高校の友達、ゲイリー・ガーバーではありません。彼には彼が扱うことができるすべてのクライアントがいて、潜在的なクライアントが彼を雇うために並んで待っています。どうして？彼は単なる事業開発コンサルタントではないため、ゲイリーは眼科医を専門とする事業開発コンサルタントです。
眼科医の事業開発コンサルタントになる前に、彼がニュージャージーで最大かつ最も成功した検眼診療を所有していたことは害にはなりません。あなたがあなたの診療を構築しようとしている眼科医であるなら、あなたは誰と一緒に働きたいですか？ゲイリーまたは彼はあなたを助けることができると言っているが、これまで眼科医と一緒に働いたことがないコンサルタントですか？
勝利を収めるUSPを作成する3番目の方法は、ブランディングを使用することです。ブランディングアプローチは通常、中小企業が通常は手に入れることができない大規模で費用のかかる広告キャンペーンを取りますが、有名人のスポークスパーソンなどでこれを短縮する方法があります。良い例はジョージフォアマングリルです。これは明らかに世界最高のグリルではありません。また、コマーシャルでこの主張をしているメーカーを思い出しません。しかし、それはあなたがそれに「ジョージフォアマン」という名前で買うことができる唯一のグリルです。だから、おいしい料理を作るグリルが必要な場合は、たくさんの場所でそれを手に入れることができます。ただし、「ジョージフォアマン」グリルが必要な場合は、ジョージフォアマングリル会社からのみ入手できます。
独自のUSPを作成する際に開始するのに適した場所は、次の質問をすることです。
- ユーザーに重要なメリットをもたらす私の製品の違いは何ですか？
- 私が専門にできる業界、アプリケーション、またはその他のニッチはありますか？
- 消費者にアピールする独自の方法で会社や製品をブランド化する方法はありますか？
ポジショニングステートメントが競合他社との差別化を図るほど、製品の宣伝と販売が容易になります。逆に、強力なUSPを反映していないポジショニングステートメントはハンディキャップです。結局のところ、USPは、見込み客が他のベンダーではなくあなたから購入する必要がある理由です。通りの向こう側で競合他社ではなくあなたを雇うべき理由を明確にできない場合、「なぜあなたから購入する必要があるのか 」という質問にどのように答えることができますか。見込み客がそれを尋ねるとき？そして彼らはいつもそれを尋ねます。
USPと、競合他社との差別化を図りながら、サービス、オファー、またはブランドを好む説得力のある理由を消費者に提供するUSPを作成する方法を詳しく見ていきましょう。
USPを成功させるための3つの要素は次のとおりです。
1.各広告は、消費者に提案する必要があります。
「この製品を購入すると、この特定のメリットが得られます」と表示されている必要があります。したがって、そもそも、説得力のあるメリットが必要です。たとえば、「CryoQuad Quiet-Coolエアコンは、家を涼しく快適に保ちながら、夏の電気代を25％削減します。」
2.提案は、競合他社が提供できない、または提供しない提案でなければなりません。
それはユニークでなければなりません-ブランドまたはその特定の分野で他の方法で行われていない主張のいずれかで。これが「ユニーク・セリング・プロポジション」の「ユニーク」です。競合他社との差別化を明確にする必要があります。たとえば、「CryoQuad Quiet-Coolエアコンは、特許取得済みの省エネ型TwinStarフレオンポンプを備えており、部屋全体に冷気を均等に拡散します。他のユニットは、隣接するエリアの空気のみを冷却します。」
3.提案は、何百万もの大衆を動かすことができるほど強力でなければなりません（つまり、新しい顧客をあなたの製品に引き込みます）。
これは、USPが些細な違いになることはあり得ないことを意味します。それは重要なもの、顧客が本当に気にかけているものでなければなりません。 A / Cの例をもう一度考えてみましょう。「CryoQuadQuiet-Coolで家を冷やすことで得られるエネルギー節約は、今すぐ手に入れれば、夏の終わりまでにユニットのコストを返済することができます...そして何百も節約できますユニットの寿命全体で、より多くのエネルギーコストがかかります。」
要約すると、USPで効果的に宣伝するために必要な基準は3つだけです。
1.広告は提案を投影していますか？
2.それはユニークですか？
3.売れますか？
Wonder Breadの古い広告キャンペーンは、明確、単純、明快に述べられたUSPの典型的な例です。 「ワンダーブレッドは、12の方法で強い体を作るのに役立ちます。」興味深いのは、消費者の心の中であなたの製品を強力なUSPと関連付けると、競合他社があなたからそれを奪うのが難しいということです。結局のところ、「私たちは12の方法で強い体も作る」と言っている別のブランドのパンを想像できますか？彼らがそれを言うたびに、買い手はワンダーブレッドについて考えるでしょう-そして他には何もありません。