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Der Bundesrat hat am 18. November 2009 die Botschaft zum Gesetzgebungsprojekt „Swissness“ verabschiedet, um „die Grundlage dafür [zu] schaffen, dass der Mehrwert «Schweiz», den das hohe Potenzial der «Swissness» in der Werbung darstellt, langfristig und nachhaltig gesichert ist.“ Dafür sollen das MSchG und das WSchG geändert werden.
Namentlich werden im geänderten MSchG Kriterien festgelegt zu einer präziseren Bestimmung der geographischen Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung. Das totalzurevidierende WSchG wird neu die Verwendung des Schweizerkreuzes auf Schweizer Produkten erlauben (heute ist das nur für Dienstleistungen zulässig) (s. auch die Übersicht des IGE).