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S'il n'y avait que le marché des montres d'occasion, on devrait en conclure que l'industrie horlogère suisse est en crise depuis bientôt deux ans. Les prix chutent, l'offre s'élargit malgré tout, les modèles restent plus longtemps en vitrine.
Mais la branche vend aussi des produits neufs à un prix plus élevé que jamais. En 2022, un record a été atteint avec un volume d'exportation de 24,8 milliards de francs. Cette année, celui-ci a encore été dépassé de plus de 8% jusqu'en octobre inclus. En bref, le marché primaire et le marché secondaire semblent s'être dissociés l'un de l'autre. Ils paraissent être entraînés par des composantes différentes de la demande.
Dans quelle direction le marché des montres d'occasion va-t-il évoluer? Quand est-ce que les prix des montres d'occasion de Rolex - et d'autres marques importantes - vont-ils repartir à la hausse?
Il y a plus de montres sur le marché, y compris de Rolex
La réponse succincte est la suivante: pour l'instant, aucun renversement de tendance n'est en vue. Et ce, pour deux raisons principales. Premièrement, parce que l'offre augmente sur le marché de l'occasion. Et deuxièmement, parce qu'il semble y avoir également plus de marchandises en vente sur le marché primaire.
«Nous observons une pression à la baisse croissante sur le marché, ce qui pourrait entraîner une nouvelle chute des prix, les commerçants abaissant leurs évaluations afin d'augmenter les ventes», analyse Christy Davis de Subdial. La plateforme britannique de montres d'occasion publie chaque mois, en collaboration avec l'agence de presse Bloomberg, le «Bloomberg Subdial Watch Index». Celui-ci reflète les prix des cinquante montres qui ont le plus grand volume d'échanges en termes de valeur sur le marché secondaire. «Davantage de montres sont proposées dans une plus grande fourchette de prix, ajoute Christy Davis. Les commerçants baissent donc les prix, notamment pour stimuler les ventes de Noël.»
Concrètement, le nombre de montres disponibles sur le marché secondaire a augmenté de 5% depuis août, selon Subdial. Et la fourchette de prix des modèles proposés a augmenté d'environ 12% sur la même période.
Les listes d'attente pour les Rolex se sont raccourcies de 20%
Sur le marché primaire également, l'excédent de demande persistant pour les modèles Rolex les plus demandés semble se résorber quelque peu. C'est en tout cas ce que l'on peut déduire des déclarations faites récemment par Mohammed Seddiqi de la Seddiqi Holding lors d'une table ronde à la Dubai Watch Week. Seddiqi fait partie, avec Bucherer et Watches of Switzerland, des trois plus grands revendeurs de Rolex au monde et gère dans le Dubai Mall le plus grand magasin de Rolex au monde.
«Pour certaines références, pour lesquelles peut-être 10 000 personnes attendaient auparavant, nous en avons encore 8000 sur liste d'attente», explique Mohammed Seddiqi. Cela représente une baisse d'environ un cinquième sur une période d'environ quatre ans.
Comme on peut parfaitement déduire de Seddiqi la situation chez d'autres grands détaillants Rolex, cela signifie que davantage de clients peuvent à nouveau satisfaire leurs besoins chez les revendeurs officiels. Et cela constitue à son tour un autre moteur pour une tendance à la baisse de la demande sur le marché de l'occasion, qui a justement profité du fait que les clients se sont approvisionnés là où les montres souhaitées étaient (plus) faciles à obtenir.
Il y a toutefois une exception chez Rolex: les prix d'un certain modèle devraient augmenter dans les semaines et mois à venir, si les rumeurs qui circulent se confirment. Celles-ci font état de l'arrêt de la production par Rolex de la GMT-Master II «Pepsi» - une montre dotée d'une lunette rouge et bleue pour l'affichage d'un second fuseau horaire - en raison de problèmes de fabrication.
Ce modèle, qui compte déjà parmi les références les plus convoitées de la marque, pourrait crever le plafond en quelques jours si la production était effectivement arrêtée.
Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Handelszeitung.