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Die Werbewirkung kann je nach Werbekontakt sehr unterschiedlich ausfallen. Viele Studien der letzten Jahre beschreiben entweder Qualitätsunterschiede1 oder liefern vergleichende Werbewirkungsbeiträge zwischen TV-Sendern2. Mit der Fragmentierung von Medien und Kanälen, stellt sich jedoch zunehmend die Frage nach Einflussfaktoren, welche die Vermittlung von Werbebotschaften generell begünstigen.
Die drei Faktoren Werbeblocklänge, Senderumfeld und Werbeanmutung zeichnen sich dadurch aus, dass es zwischen den verschiedenen Werbekanälen gut beobachtbare Differenzen gibt. Diese Einflussfaktoren auf den Werbewirkungsbeitrag von TV-Werbung wurde nun in der Admeira Studie «AdRecall-Uplift» näher untersucht:
- Werbeblocklänge: Die SRF-Sender verfügen über deutlich kürzere Werbeblöcke als vergleichbare TV-Sender (Abbildung 1).
- Senderumfeld: SRF-Sender und Sendungen sind tief in der Schweizer Bevölkerung verwurzelt und weisen hohe Werte bei Qualitätsbefragung aus.3 Die Stärke der SRF-Sender manifestiert sich insbesondere während der Corona-Krise.4
- Werbeanmutung: In einem direkten Zusammenhang mit dem Senderumfeld steht die Werbeanmutung (u.a. hohe Werbeakzeptanz, wenig Werbevermeidung, hohe attestierte Qualität der Werbung): Das SRF-Werbeumfeld zeichnet sich durch hohe Werte bei der Werbeakzeptanz aus. So wird Werbung auf SRF-Sender in der Premium Advertising Studie 2018 als 33% glaubwürdiger als Werbung auf privaten Sendern (3+, RTL, ProSieben, Sat1) beurteilt.
- Kreation: Die Gestaltung von Werbemitteln ist zwar ein wichtiger Einflussfaktor der Werbewirkung, jedoch ist der Werbewirkungsbeitrag kanalunabhängig und daher von der Studie abgegrenzt.
Dank neuen technischen Forschungsmöglichkeiten konnte Admeira in Zusammenarbeit mit CreateXY die drei Faktoren experimentell untersuchen und den Werbewirkungseinfluss messen. Während die Probanden in fünf verschiedenen Settings (60 Personen je Setting) eine TV-Sendung mit TV-Werbung schauten, wurden mit der Laptop-Kamera der Blickkontakt und die Emotionen der Probanden erfasst. Im Vorfeld wurde die bestehende Beurteilung des Senderumfelds befragt und im Nachhinein die allgemeine Werbeanmutung sowie der Erinnerungswert der gesehenen TV-Spots im Werbeblock.
Die fünf Versuchsgruppen waren einem neun minütigen TV-Programmausschnitt exponiert. Auf das Programm folgt der Werbetrailer des entsprechenden Senders und ein einheitlich, zusammengestellter Werbeblock mit unterschiedlicher Werbeblocklänge. Die Werbeblocklängen der jeweiligen Sender entsprachen der realen durchschnittlichen Werbeblocklänge aus Abbildung 1. Entsprechend der Werbeblocklänge war der Programminhalt etwas kürzer oder länger.
Als Programm wurden für SRF 1 «Ärzte gegen Internet», SRF zwei «Grey’s Anatomy», RTL «Schwiegertochter gesucht», Pro7 «Atlanta Medical » und 3Plus «Hawaii Five-0» gewählt.
Resultate:
Die Werbeblocklänge hat einen starken Einfluss auf die Aufmerksamkeit der Probanden. Über alle fünf Versuchsgruppen hinweg wird beobachtet, dass der per Eyetracking gemessene visuelle Kontakt der Augen mit dem Bildschirm annähernd linear zur Werbeblocklänge abnimmt (Abbildung 2). Das bedeutet, dass kürzere Werbeblöcke, wie sie im SRF-Werbeumfeld geplant werden, deutlich mehr visuelle Aufmerksamkeit für einzelne Spots erzielen als lange Werbeblöcke.
Die Befragung bestätigt erneut das qualitative Senderumfeld und die hohe Werbeanmutung in den Versuchsgruppen der SRF-Sender. Wie sich die höhere Werbeanmutung in der Praxis auswirkt, lässt sich mittels der Ergebnisse der Gesichtscodierungen erkennen. Die Probanden, die im Vorfeld Programme auf SRF 1 und SRF zwei gesehen haben, weisen deutlich geringere Werbereaktanzen bei gleichen TV-Spots auf. Die SRF-Werbeblöcke lösen rund 80% weniger negative Emotionen aus. Es zeigt sich auch, dass schon beim ersten Spot die emotionale Ausgangslage bei den SRF-Versuchsgruppen wesentlich besser war. Dies ist ein klares Indiz auf einen Werbewirkungseffekt des Senderumfeldes (Abbildung 3).
Wohl eines der wichtigsten Wirkungskriterien ist, ob Werbung erinnert wird oder nicht: Die erhobenen Recall-Werte (spontaner Recall) korrespondieren mit den Unterschieden in der Werbeblocklänge, der Werbeanmutung und der Aufmerksamkeit.
In den Versuchsgruppen «SRF 1» und «SRF zwei» werden deutlich höhere ungestützte Recalls erreicht (Abbildung 4). Durchschnittlich ist der Werbe-Recall bei den SRF-Werbeblöcken damit 56% höher als in den anderen drei Versuchsgruppen. In Bezug zur Detailerinnerung sind ebenfalls Unterschiede feststellbar. Die Detailerinnerung in den Versuchsgruppen der SRF-Sender liegt bei 63% und bei den anderen drei Versuchsgruppen bei 51%. Als letzte Erkenntnis kann auch festgehalten werden, dass der letzte Spot im Block höhere Recall-Werte generiert (Abbildung 5).
Die Studie beweist damit, dass die Erinnerungsleistung in Form des Recalls in einer engen Beziehung zur Werbeanmutung von TV-Sender und der Werbeblocklänge steht. Während sich die Werbeanmutung auf die Reaktanz auswirkt, steigt durch kurze Werbeblöcke die Wahrscheinlichkeit, dass Werbebotschaften bewusst erinnert werden. Die beiden SRF-Sender SRF 1 und SRF zwei verfügen daher über wichtige Einflussfaktoren, die die Vermittlung von Werbebotschaft generell begünstigen und damit die Grundvoraussetzung erfüllen, um tieferliegende Werbewirkungsziele wie die Markenpräferenz oder den Absatz zu beeinflussen.
1 Wissen, Werben Wirken, 2015
2 SBB Intermedia-Check Studie, 2019
3 Reuters Institute, 2020 & Publicom mediaBrands, 2019
4 Admeira Studie, Veränderungen der Mediennutzung infolge Covid-19, 2020