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Der Presserat erwägt, dass kommerzielle Fotos nur dann im redaktionellen Teil einer Zeitung publiziert werden dürfen, wenn sie als solche erkennbar sind. Die Bildagentur Keystone hatte solche Bilder aber nicht klar gekennzeichnet. Die Ziffer 10 der "Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten" war damit verletzt.
Die Eingabe von impressum basierte auf einem Bericht der Tageszeitung "La Liberté", der aufzeigte, dass Keystone Fotos von Sportanlässen als Pressebilder vertrieben hatte, obwohl sie von grossen Schweizer Firmen zu Werbezwecken bestellt worden waren. Die Agentur hat aber sehr schnell auf die Vorwürfe reagiert und ihre Politik sofort angepasst, indem solche Fotos fortan als kommerzielle Bilder gekennzeichnet wurden.