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Transkreation ist momentan eines der meistbenutzten Schlagwörter in der Sprachdienstleistungsbranche. Alle wollen eine Transkreation ihres Contents, weil es extravaganter und gehobener klingt als „Übersetzung“. Manche sprechen von Transkreation oder von kreativer Übersetzung, wenn Wortspiele und Redewendungen für eine andere Sprache adaptiert werden. Wenn wir beispielsweise „es schüttet wie aus Eimern“ mit „it’s raining cats and dogs“ ins Englische übersetzen, transkreieren wir. Aber ist das alles, was Transkreation kann? Bei Weitem nicht.
Was genau also ist Transkreation?
Darauf gibt es tatsächlich keine einfache Antwort. Je nachdem, wen Sie fragen, erhalten Sie eine von vielen, unterschiedlich gefärbten Antworten. Manche sind sich vielleicht sehr ähnlich, andere komplett unterschiedlich.
Wir setzen noch eins drauf und sagen: Eine Transkreation muss die Botschaft eines Unternehmens transportieren. Transkreation überbrückt Unterschiede zwischen Kulturen, indem sie die ursprüngliche Botschaft aus dem Heimatmarkt so umwandelt, dass sie in einem anderen Markt und in einer anderen Sprache eingesetzt werden kann.
Je mehr Sie darüber nachdenken, desto mehr fragen Sie sich jetzt wahrscheinlich, ob das nicht Sinn und Zweck einer Übersetzung ist? Denn bei der Übersetzung geht es ja nicht einfach darum, ein Wörterbuch zur Hand zu nehmen und einen Text Wort für Wort in einer anderen Sprache niederzuschreiben. Übersetzen heißt vielmehr: die ursprüngliche Botschaft und ihren kulturellen Kontext verstehen, erfassen, was der Autor meinte, was das Zielpublikum in seinem eigenen kulturellen Kontext erwartet etc. Beim Übersetzen bauen wir Brücken der Kommunikation. Inwiefern unterscheidet sich dann die Transkreation von der Übersetzung?
Auch wenn Übersetzung und Transkreation in der Theorie dasselbe sind, hat sich Transkreation vor Jahrzehnten in der Sprachbranche als ein eigenständiger Service etabliert. So, wie sie heute meistens definiert wird, kommt Transkreation für gewöhnlich in der Werbung und im Marketing zum Einsatz. Das ist der Standpunkt, von dem aus wir in diesem Artikel das Konzept der Transkreation beleuchten. Transkreation hat sich in diesen Bereichen – Marketing und Werbung – als ein Service etabliert, der sich sowohl von der Übersetzung als auch vom Texten unterscheidet.
Transkreation in der Werbeindustrie und Marketingbranche
Wir haben mit Kristy Sakai, CEO von Supertext USA, gesprochen, um mehr darüber zu erfahren. Bei Supertext, wo man aus Ihrem „Quarter Pounder“ einen „Royal mit Käse“ macht, wird eine große Palette an Services angeboten, darunter Texten, Transkreation, Übersetzung und Redigieren. Supertext ist eine Mischung aus einer Textagentur und einem Übersetzungsbüro und bekannt für seine kreative Herangehensweise. Wir wollten wissen, wie ein Unternehmen, das sich auf Transkreation spezialisiert hat, den Service definiert.
Also haben wir Kristy gefragt, was die Unterschiede zwischen Übersetzung, Transkreation und Texten sind. Gemäß Kristy ist eine Übersetzung immer ein kreatives Unterfangen.
„Jedoch liegt der Fokus bei der Transkreation mehr auf dem Teil ‚Kreation‘. Man muss zuerst verstehen, was die Gesamtbotschaft des Unternehmens ist und was es mit seinem Content erreichen will. Der Ausgangstext ist Teil des Briefings. Danach erstellt man einen Text, der dieselbe Wirkung hat.“
Für einen Text, der beim Aufbau einer Marke eine wichtige Rolle spielt, ist eine Transkreation die beste Wahl. Das Marketingteam einer Firma legt eine Strategie und ein Konzept fest und hat eine klare Vorstellung davon, was mit dem Content erreicht werden soll. Der transkreierende Übersetzer hat die Freiheit, innerhalb dieses Rahmens eine andere Lösung zu finden. Gleichzeitig muss es aber sein Ziel sein, beim Leser Emotionen zu wecken.
Letztendlich liegt der Unterschied zwischen Transkreation und Texten darin, dass die Idee oder das Konzept bei der Transkreation schon besteht – im Ausgangstext und im Briefing –, während man beim Texten zwar ein Briefing hat, aber mit einem leeren Blatt starten und selbst eine Idee finden muss.
Woher weiß ich, ob ich eine Transkreation brauche?
Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen bringt ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt und Sie benötigen die Texte dazu in mehreren Sprachen. Sie lancieren zudem eine globale Marketingkampagne für dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung. Sie haben von Transkreation gehört und wissen, wie wichtig es ist, dass Sie Ihren Content für jeden Zielmarkt anpassen, aber Sie sind sich nicht sicher, was genau transkreiert werden muss. Oder was überhaupt der Unterschied zwischen Übersetzung und Transkreation ist.
Wir haben bei Supertext nachgefragt, wie das Team einen Kunden in dieser hypothetischen Situation beraten würde:
Als Erstes müssen die Inhalte, die übersetzt werden sollen, analysiert und in die richtige Kategorie eingeordnet werden:
- Technische/rechtliche/andere Fachübersetzungen:
Für diese Art von Texten braucht es Fachübersetzer mit Fachwissen in den spezifischen Bereichen. Hier ist wahrscheinlich keine Transkreation notwendig.
- Kreativer Content, normalerweise aufteilbar in:
– Lange Texte: zum Beispiel die Landingpage einer Website, die Beschreibung einer App oder eines Produkts in einem Onlineshop, Blogbeiträge, um den Traffic zu steigern etc.
– Kurze Texte: zum Beispiel die Headline einer Landingpage, Slogans, Handlungsanweisungen (CTAs), Social-Media-Beiträge etc.
Als Nächstes ist es wichtig zu verstehen, was der Kunde in den spezifischen Märkten erreichen will. Will er mit dem Content etwas verkaufen? Die Sichtbarkeit der Marke steigern? Traffic oder die Anzahl der Newsletter-Abonnenten erhöhen? Oder ist der Text rein informativ?
Je nach Art des Contents, der Kundenabsichten und -bedürfnisse entscheidet man, was die beste Herangehensweise ist.
Transkreation für Marketing- und Werbezwecke
Und was kostet mich das?
Transkreationen werden normalerweise mit einem Stundentarif verrechnet. Bei der Transkreation eines einprägsamen Slogans oder einer Headline für eine Website, die Leads generieren soll, sollte man mehr Zeit für die Recherche und die Überlegungen darüber aufwenden, welches Alleinstellungsmerkmal im jeweiligen Markt am wirksamsten ist. Es geht dann nicht nur darum, ein Wortspiel oder eine kulturelle Referenz anzupassen, sondern etwas zu kreieren, das in die Marketingkampagne eines Unternehmens passt, das ihm hilft, seine Kunden zu erreichen und sein Produkt zu verkaufen.
Der Stundenansatz für Transkreationen entspricht eher den Texter-Preisen als jenen, die man sonst in der Übersetzungsbranche antrifft.
Die Tarife für Texter unterliegen verschiedenen Faktoren und können unterschiedlich sein. Die Erfahrung eines Texters und die Art des Contents haben Einfluss auf den Stundenansatz. Ein Junior-Texter verlangt weniger als ein Senior-Texter. Zudem ist es nicht dasselbe, ob man einen Blogbeitrag von 300 Wörtern, eine Landingpage, mit der etwas verkauft werden soll, Inhalte für verschiedene Seiten einer Website oder ein LinkedIn-Profil verfasst. Je nach Schwierigkeit und dem Einfluss des Contents auf die Marke können die Preise höher oder tiefer liegen.
Jedoch kann es sein, dass lange Texte wie Newsletter, Broschüren, Content für eine Landingpage oder Website oder Social-Media-Beiträge, die Leads generieren, in einer Marketingkampagne eine relativ wichtige Rolle spielen. Wenn die Qualität des Ausgangstexts gut ist, schreiben wir den Text vielleicht nicht von Grund auf neu. Jedoch müssen wir vielleicht Marktforschung betreiben und Anpassungen vornehmen, um den Text für die Zielmärkte fit zu machen. In diesem Fall sind Pro-Wort-Preise denkbar.
Egal ob der Preis pro Wort oder nach Aufwand berechnet wird: In jedem Fall sollte er die zusätzliche Arbeit reflektieren, die damit einhergeht, dass als Teil der Transkreation kulturelle und markttechnische Aspekte beachtet werden müssen.
Wo finde ich Fachpersonen für Transkreation?
Manche denken, dass alle Übersetzer auch transkreieren können. Tatsächlich sind jedoch beim Transkreieren andere Fähigkeiten gefragt als beim Übersetzen.
Darüber muss man sich im Klaren sein, wenn das Resultat eine gute Transkreation sein soll. Wir fragten Kristy, worauf Supertext bei Übersetzern mit Transkreations-Skills achtet. Sie gab zu, dass die Suche nach geeigneten Linguisten für diesen Service nicht immer einfach ist.
„Es ist wie beim Schreiben: Entweder man kann es, oder eben nicht.“
Der perfekte „Transkreator“ ist jemand, der die Fähigkeiten eines Übersetzers und eines Texters in sich vereint. Also braucht man entweder kompetente Texter, die über gute Kenntnisse der jeweiligen Fremdsprache verfügen, oder Übersetzer, die ein Talent fürs Schreiben besitzen.
Grundsätzlich sollte jemand, der transkreiert:
- ein Talent fürs Schreiben in seiner Muttersprache besitzen und mindestens zwei Sprachen sprechen.
- über Marketingwissen verfügen, die unterschiedlichen Konzepte verstehen und up to date sein, was Social Media und die digitale Landschaft angeht, vor allem innerhalb seines Heimatlands.
- ein tiefgreifendes Verständnis der Kultur sowohl im Ausgangs- als auch im Zielmarkt haben.
Ein Unternehmen, das Transkreation anbietet, muss herausfinden, wie man solche Talente findet, sie dann instruieren und managen. Sprich: Projektmanagement ist das A und O.
Welche Unternehmen bieten Transkreationen an?
Es gibt drei Arten von Unternehmen, die Ihnen bei Transkreationsbedarf weiterhelfen können:
- Lokale Marketing- oder Textagenturen: Angenommen, es gibt einen sehr spezifischen Zielmarkt, in dem Ihre Kampagne Erfolg haben soll, weil dieser Markt wichtig für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist. In diesem Fall könnte Ihr Marketingteam eine Marketingagentur vor Ort um Rat in Sachen Text- oder Transkreationsservices fragen.
- Sprachdienstleister (LSPs, „Language Service Providers“), die Transkreationen anbieten: Wenn Sie Ihren Content in mehreren Sprachen lokalisieren und eine homogene Kampagne über mehrere Länder hinweg starten wollen, können Sie Ihre Transkreation bei einem LSP einkaufen. Stellen Sie jedoch zuerst sicher, dass das Unternehmen weiß, wovon es spricht. Der Anbieter muss Ihnen einen Mehrwert bieten, der über die reine Übersetzung Ihres Contents hinausgeht. Wenn Sie diesen Mehrwert nicht sehen, gibt es wahrscheinlich eine bessere Option für Sie.
- Eine Mischung zwischen einer Text- und einer Übersetzungsagentur: Sie wollen eine globale Marketingkampagne , die auf die jeweiligen Märkte zugeschnitten ist, aber trotzdem an jedem Ort dem übergreifenden Konzept folgt? Dann könnte ein Unternehmen für Sie das Richtige sein, das Text-, Transkreations- und Übersetzungsdienstleistungen vereint.
Seien Sie vorsichtig, wenn ein LSP Transkreation nur mit einem Pro-Wort-Preis anbietet – gut möglich, dass der Anbieter nicht wirklich weiß, wovon er spricht. Fragen Sie nach Angebotsdetails, bevor Sie bestellen!
Was muss man beachten, bevor man eine Transkreation bestellt?
- Analysieren Sie die Texte, die Sie lokalisieren lassen wollen, und suchen Sie nach potenziellen Kandidaten für eine Transkreation. Welche Texte haben einen Einfluss auf das Kaufverhalten potenzieller Kunden? Welcher Content erfordert Ihrer Meinung nach besonders viel Kreativität? Welche Texte haben eine beachtliche Auswirkung auf Ihre Marke (zum Beispiel der Slogan, die Landingpage, Social-Media-Beiträge, Mailings etc.)? Was möchten Sie mit Ihrem Content erreichen?
- Sprechen Sie mit Ihrem Marketingteam. Verfügt Ihr Unternehmen über ein Marketingteam? Welche Art von Content wird dort kreiert? Was ist nach Meinung der Marketing-Fachpersonen relevant für Ihre Kampagne? Bitten Sie das Team um Rat, fragen Sie, welche Art von Content es als wichtig für die Marke erachtet, um besser entscheiden zu können, welche Texte transkreiert werden müssen.
- Bereiten Sie ein gutes Briefing und Markenrichtlinien vor. Bedenken Sie: Wer immer sich um die Transkreation oder Übersetzung Ihrer Texte kümmert, muss Ihre Marke verstehen und wissen, was Sie verkaufen und welche Botschaft Sie an Ihre Kunden senden wollen. Bereiten Sie diese Unterlagen im Voraus vor – eine gute Transkreationsagentur kann Ihnen dabei helfen, die richtigen Fragen zu stellen und sie auch zu beantworten.
Die sprachlichen und kulturübergreifenden Bedürfnisse von Unternehmen entwickeln sich weiter. Übersetzen und Redigieren reicht nicht mehr aus. Kunden wollen immer häufiger eine Marktberatung und geokulturelle Einblicke, bevor sie sich für eine Lokalisierungsstrategie entscheiden. Sich global aufzustellen ist in der heutigen Welt einfach und schwierig zugleich. Zwischen Erfolg und Scheitern liegt ein schmaler Grat. Deshalb ist es enorm wichtig, die richtigen Partner zu wählen, um Ihrer globalen Kampagne zum Erfolg zu verhelfen.
Titelbild via Pexels
This article was written by Belén Agulló García and was originally published by Nimdzi Insights. Nimdzi partners with the world’s top brands to truly understand the unique culturally driven needs of their local customers.