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von Oliver Kaftan
Als Psychologe werde ich gelegentlich gefragt, ob man andere Menschen unbewusst bzw. ohne dass sie es bemerken beeinflussen kann. Nach dem aktuellen Forschungsstand ist die Antwort „Jein“. Sehr wohl könnte ich durch sogenannte unterschwellige („subliminale“), d.h. unterhalb der Schwelle des Bewusstseins präsentierte, Botschaften etwas bei Ihnen auslösen. Dies gilt aber nur, wenn bereits ein entsprechendes Bedürfnis oder Ziel vorhanden ist. Ich könnte Sie also wahrscheinlich dazu bringen, ein bestimmtes Getränk zu trinken, wenn Sie durstig sind. Oder ich könnte Ihnen beim Ansehen einer widerwärtigen Filmszene unterschwellig eine Marke darbieten und anschliessend würden Sie die präsentierte Marke eher meiden und stattdessen zu einer angebotenen Alternative greifen. Die Beeinflussung durch unterschwellige Botschaften hat jedoch auch klare Grenzen. Ich kann Sie nicht dazu bringen, von einem Hochhaus zu springen (wenn Sie dies nicht ohnehin vorhaben – hoffentlich nicht!) oder ein Produkt zu kaufen, das Sie nicht mögen.
Gaëlle M. Bustin und ihre Kollegen hatten in ihrer Studie nun die Idee, dass Persönlichkeitseigenschaften massgeblich mitbestimmen, welche Ziele wir verfolgen und folglich auch beeinflussen, für welche unterschwelligen Reize wir empfänglich sind. Konkret schauten sich die Forscher das Persönlichkeitsmerkmal „Sensation Seeking“ im Zusammenhang mit der Marke „Red Bull“ an. Menschen, deren Ausprägung auf diesem Merkmal hoch ist, haben eine tiefe Abneigung gegenüber Langeweile. Sie suchen ständig neue stimulierende Reize mittels riskanter Aktivitäten und Abwechslung in ihrem Leben (z.B. Reisen, Drogen, Party, wechselnde Sexualpartner). Red Bull auf der andere Seite ist bekannt für sein Sponsoring von Extrem- bzw. Risikosportarten (z.B. Kunstfliegen, Klippenspringen oder Formel 1) und passt damit als Marke zum Persönlichkeitsmerkmal Sensation Seeking. Entsprechend – so die Vermutung der Autoren – sollten Menschen mit hohem Ausmass an Sensation Seeking unterschwellig durch die Marke Red Bull beeinflussbar sein, nicht aber Menschen mit einer niedrigen Ausprägung auf diesem Merkmal.
In ihrem Experiment erfassten die Forscher bei 140 Personen zunächst das Merkmal Sensation Seeking und teilten diese anschliessend in zwei Gruppen ein. In beiden Gruppen wurden die Teilnehmenden gebeten, eine Aufgabe am Computer zu lösen, in der es um das Feststellen von kleinen Abweichungen in Buchstabenreihen ging (z.B. QQQQQQQQQ vs. QQQQQQqQQ). Der einen Gruppe präsentierten die Forscher jedoch zusätzlich unterschwellig den Namen „Red Bull“ zwischen den einzelnen Buchstabenreihen und der anderen Gruppe nicht. Am Ende des Experiments gab jede Person Auskunft darüber, wie gerne sie Red Bull trinken wollen würde, wenn sie lange wachbleiben müsste. Ebenfalls gaben alle an, wie durstig sie sind.
Allgemein zeigte sich, dass Personen, die dem unterschwelligen Reiz ausgesetzt waren, sich ein wenig stärker wünschten Red Bull zu trinken als Personen in der Gruppe ohne unterschwelligen Reiz. Vor allem aber fanden die Forscher die angenommene Wechselwirkung zwischen der Gruppenzugehörigkeit und Sensation Seeking: Lediglich Personen mit hohem Sensation Seeking wurden durch die unterschwellige Botschaft beeinflusst und wollten anschliessend mehr Red Bull trinken. Personen mit tiefem Sensation Seeking hingegen zeigten trotz unterschwelligem Reiz kein höheres Verlangen nach Red Bull – dies obwohl die Teilnehmenden in beiden Gruppen gleich durstig waren.
Damit zeigt die Studie von Bustin und Kollegen, dass in der Tat auch die Persönlichkeit bei der unterschwelligen Beeinflussung eine Rolle spielen könnte, nämlich der unterschwellige Reiz zu unserer Persönlichkeit passen und somit eine gewisse Relevanz für uns haben muss. Das Fazit bleibt aber dasselbe wie am Anfang beschrieben: Beeinflussen bzw. hervorrufen lässt sich nur etwas, das bereits da ist.
Zu Ihrer Beruhigung sei erwähnt, dass aufgrund praktischer und ethischer Probleme unterschwellige Werbung kaum Anwendung findet. In vielen Ländern ist sie sogar ausdrücklich verboten. Damit sind dem ohnehin nicht übermächtigen Einfluss subliminaler Beeinflussung vollends die Schranken gesetzt.
Literaturangaben:
Bustin, G. M., Jones, D. N., Hansenne, M., & Quoidbach, J. (2015). Who does Red Bull give wings to? Sensation seeking moderates sensitivity to subliminal advertisement. Frontiers in Psychology, 6, 1–6.
Bitte beachten Sie, dass diese Studie nicht in unserem Labor durchgeführt wurde. Wenn Sie an einer Studie in unserem Labor teilnehmen möchten, finden Sie dazu hier weitere Informationen.
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