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Fino al 2019, il tema della protezione del clima è passato gradualmente in primo piano nella consapevolezza pubblica. Con lo scoppio della pandemia, per un po' di tempo la questione è passata in secondo piano - poi è arrivata la guerra di aggressione russa in Ucraina, insieme a una discussione sulla scarsità di energia e sull'estensione della durata di vita delle centrali nucleari e a carbone.
Al momento non se ne parla molto, eppure: a medio termine, la protezione del clima diventerà l'argomento dominante di tutte le nostre vite, sia a livello professionale che privato. Le persone in Florida che hanno perso le basi del loro sostentamento a causa dell'uragano Ian alla fine della scorsa settimana (solo un anno dopo che Ida aveva avuto conseguenze altrettanto devastanti nelle vicinanze); le persone nelle regioni colpite dalla siccità o che stanno sprofondando nell'innalzamento del livello del mare lo sanno da molto tempo. E non appena la guerra e la pandemia mostreranno segni di attenuazione, un pubblico più ampio (dovrà) pensare di nuovo al riscaldamento globale e alla protezione del clima.
Tra aspirazione e realtà
Le aziende leader, ovviamente, hanno già iniziato a fare lo stesso. Ad agosto 2021, quasi un terzo delle mille maggiori società europee quotate in borsa puntava ufficialmente a raggiungere le emissioni nette zero entro il 2050. Secondo lo studio Accenture "Reaching Net Zero by 2050", però, solo il cinque per cento è effettivamente sulla strada realistica per raggiungere il proprio obiettivo se continua a seguire la rotta attuale. Questa discrepanza tra aspirazioni e realtà non impedisce ovviamente alle aziende di fare dichiarazioni altisonanti in occasione di incontri quinquennali come la conferenza sul clima "COP 26" di Glasgow.
Il tenore è sempre simile: "Lo vogliamo, possiamo farcela!". - ma, per fare ancora una volta riferimento allo studio di Accenture citato in precedenza: In pochissimi casi è possibile individuare un modo per raggiungere questi obiettivi. Questa evidente differenza tra discorsi superficiali e azioni efficaci diventerà un problema altamente esplosivo nei prossimi anni e porterà a un ulteriore allontanamento delle aziende dai loro stakeholder. Il livello di pressione per un cambiamento importante che esiste ora può essere visto nel fatto che anche le aziende di settori altamente regolamentati come quello finanziario si stanno impegnando a raggiungere obiettivi vincolanti in futuro, anche se al momento non hanno idea di come raggiungerli.
Più di un problema di comunicazione
Che cosa succede quando l'affermazione comunicata in modo offensivo e le azioni effettive differiscono così tanto? Il termine greenwashing si sente sempre più spesso nei sondaggi tra i clienti e nei focus group. Il greenwashing è il tentativo di aziende, istituzioni o marchi di presentarsi come particolarmente attenti e rispettosi dell'ambiente attraverso donazioni a progetti ecologici, misure di PR o campagne pubblicitarie. Tuttavia, la comunicazione è solo il fenomeno a valle che cerca di nascondere i problemi sottostanti, più fondamentali. Nell'era dello scambio di informazioni quasi illimitato, il greenwashing sarà prima o poi riconosciuto senza pietà dal grande pubblico e punito per quello che è: una frode.
Solo di recente, Shell ed Exxon, due rappresentanti dell'industria petrolifera esposta, hanno imparato che l'orientamento a breve termine e il greenwashing superficiale non sono accettati dal pubblico o dalle autorità di regolamentazione. Shell - oltre a un enorme fiasco a livello di pubbliche relazioni - è stata costretta per ordine del tribunale a ridurre le emissioni del 45% entro il 2030 (rispetto al 2019). Alla Exxon, l'influenza di un hedge fund attivista ha portato tre direttori "verdi" nel consiglio di amministrazione in una sola volta. Gli eventi di queste società di combustibili fossili sono un presagio di molte altre influenze attiviste in vari settori da parte di stakeholder che non sono più disposti ad accettare un'imbiancatura superficiale di singole società.
Negli ultimi anni si sono affermate pratiche di mercato e modelli di comportamento che ora vengono gradualmente illuminati e messi a nudo. I clienti, i consumatori e le altre parti interessate sono talvolta sistematicamente presi per il naso. Gli esperti di marketing e comunicazione hanno una responsabilità non trascurabile, dovuta alla mancanza di domande sulla situazione e alla mancanza di verifica dei fatti.
Il problema è profondo, come dimostrano due esempi:
- Valutazioni ambientali, sociali e di governance (ESG): Finora non esistono standard generali e ampiamente accettati che creino la necessaria trasparenza, vincolatività e comparabilità. Il settore finanziario, ad esempio, si affida da anni al leader di mercato MSCI per le valutazioni ESG, che fornisce a quasi tutte le grandi istituzioni finanziarie dati fondamentali aggregati. Il rating ESG di MSCI è un sistema di valutazione soggettivo e non regolamentato che non mostra l'impatto di un'azienda sull'ambiente, ma l'impatto di un mondo incentrato sull'ambiente sull'azienda stessa o, più semplicemente, chiede se un mondo incentrato sul cambiamento climatico potrebbe ridurre gli utili aziendali. (Bloomberg Businessweek: Come fare soldi chiamando le aziende "verdi", 2021). Nel settore finanziario di oggi, ESG è in gran parte un termine di marketing piuttosto che un impegno reale. I criteri di valutazione degli sforzi ESG delle società sono stabiliti in modo casuale e arbitrario dai fornitori di prodotti, senza alcuna trasparenza. I fondi ESG "sostenibili" fanno quindi dei compromessi, valutando se acquistare azioni di una società di auto elettriche che sfrutta i lavoratori o azioni di una società petrolifera con un consiglio di amministrazione veramente "diversificato". Questo arbitrio senza regole ha strani eccessi. Come è possibile, ad esempio, che Exxon Mobil Corp., uno dei maggiori fornitori di combustibili fossili che riscaldano l'atmosfera, rimanga in un indice ESG mentre Tesla ne esce? (NZZ: Tesla si è fermata, 21.5.2022).
È già evidente che nel prossimo futuro ci si aspetta regolamenti e requisiti più severi, e questo è giusto e importante. Perché la trasparenza crea fiducia.
- Compensazioni e compensazioni: Nel frattempo, si sono diffusi meccanismi di prelievo per dare ai consumatori l'opportunità di agire in modo consapevole dal punto di vista ambientale. Presso i rivenditori online è possibile aggiungere al carrello "compensazione climatica completa". Presso la compagnia aerea per le vacanze è possibile compensare la propria coscienza sporca con un obolo aggiuntivo a fronte di un piccolo sovrapprezzo. Un rapporto pubblicato nel maggio 2022 dalla società di consulenza Carbon Direct afferma che il mercato dei servizi di compensazione climatica "consiste in gran parte di progetti di qualità discutibile". I progetti di compensazione delle emissioni di carbonio sono preferiti dalle aziende per legittimare i comportamenti e i modelli di consumo esistenti, invece di promuovere cambiamenti fondamentali e nuove soluzioni. La maggior parte dei consumatori immagina che questi progetti finanzino principalmente la riforestazione e la rinaturalizzazione. La realtà è ben lontana dal "piantare alberi": Meno del quattro per cento di tutti i progetti di compensazione climatica globale rimuovono i gas climatici dall'atmosfera. Il 96% dei progetti cerca semplicemente di ridurre l'ulteriore crescita espansiva delle emissioni dannose per il clima. (Taskforce on Scaling Voluntary Carbon Markets (TSVCM); Analisi dell'inventario, 2020)
Questi due esempi mostrano la diffusa superficialità di molti sforzi. Inoltre, dimostrano che molti attori trattano la protezione del clima come un argomento di moda a breve termine, che sarà presto sostituito dal prossimo argomento. All'inizio di questo testo, ho detto io stesso che l'attenzione dell'opinione pubblica è attualmente concentrata su altre crisi - ma credere che non tornerà più sul riscaldamento globale e sulla necessità di proteggere il clima è tanto irrealistico quanto pericoloso.
Alle parole devono seguire i fatti
Ciò a cui molte aziende non prestano attenzione è il pericolo che rappresenta un approccio superficiale ai propri sforzi di protezione del clima. La protezione del clima non è una delle solite illusioni dell'industria del marketing. L'argomento non perderà importanza e non scomparirà. Troppo spesso, oggi, le promesse di sostenibilità ingiustificate vengono adottate nella comunicazione senza un esame approfondito. Con campagne esagerate, si accendono fuochi d'artificio sugli exploit presumibilmente sostenibili delle grandi aziende e dei loro capitani. Molti dei maggiori emettitori di gas dannosi per il clima mostrano una sorprendente ingenuità quando cercano di mettere i loro sforzi ecologici nella giusta luce con un'immagine ben orchestrata dalla stampa. La speranza, appena celata, è quella di influenzare positivamente il prezzo delle azioni.
Quando il capo di una delle maggiori emittenti di gas serra si lascia fotografare mentre pesca rifiuti di plastica dal mare, l'azienda dimostra semplicemente di non avere un piano a lungo termine per raggiungere gli obiettivi di riduzione annunciati. Il nocciolo della questione è che le persone che oggi fanno promesse per il futuro molto probabilmente non saranno più ritenute personalmente responsabili dei loro fallimenti a causa del lungo orizzonte temporale.
Molti operatori di marketing utilizzano la libertà di scelta dei consumatori come argomento per non introdurre prodotti e servizi più rispettosi dell'ambiente con la veemenza e la coerenza che sarebbero opportune a causa della situazione climatica (si sentono poi argomentazioni come "Allora diventeremo più costosi e i clienti se ne andranno" o, in modo ancora più arrogante, "Se volete la protezione del clima, potete comprare da un'altra parte!
È tempo di raccogliere la sfida
I marketer e i comunicatori devono assumere un ruolo di primo piano e affrontare la sfida posta dal riscaldamento globale (in gran parte causato dall'uomo). Proprio per il grande pericolo di danni alla reputazione delle aziende e dei marchi, è necessario evitare un approccio superficiale ai temi della protezione del clima. Non si tratta di un'intuizione nuova. Chiunque abbia imparato le basi della comunicazione professionale conosce l'importanza di una "ragione-perché" ben fondata, cioè di una giustificazione solida che resista a domande critiche e a indagini giornalistiche approfondite.
Sfida e opportunità allo stesso tempo
Si tratta di un'opportunità unica per i responsabili del marketing e della comunicazione di avviare attivamente importanti cambiamenti e di sedersi al tavolo dei decisori dell'azienda (dove, come tutti sappiamo, siedono ancora raramente). Proprio perché i clienti, i dipendenti e il pubblico in generale hanno chiare aspettative, questi interessi devono essere utilizzati come argomenti rilevanti nella gestione delle aziende per lo sviluppo della strategia e il controllo della direzione. La pressione pubblica può essere utilizzata per avviare seri cambiamenti nella strategia aziendale attraverso azioni concrete.
In questo contesto, i responsabili del marketing e della comunicazione sono invitati a esaminare attentamente le realtà e le possibilità delle attività di protezione del clima propagandate sul mercato. Molti non riescono ancora a distinguere tra "evitare le emissioni di anidride carbonica" e "catturare le emissioni di anidride carbonica".
Il mercato e la somma degli investimenti effettuati cresceranno rapidamente nei prossimi anni. In questo contesto, molte persone sono in uno stato d'animo da cercatori d'oro. Chi non guarda con attenzione e non riconosce le connessioni essenziali rischia di affondare il proprio denaro in progetti di protezione del clima di dubbia qualità.
La crescita e le dimensioni previste del mercato attireranno l'interesse del pubblico. È solo questione di tempo se i rappresentanti dei media investigativi si occuperanno di questo tema e, attraverso ricerche approfondite, saranno in grado di smascherare molti dei progetti offerti come poco efficaci o addirittura come menzogne e inganni.
Le aziende che hanno investito in buona fede in questi progetti rischiano di subire, oltre al danno economico, un enorme danno reputazionale a causa della comunicazione negativa che ci si aspetta.
Va notato che ad oggi solo un numero esiguo di aziende si è impegnato a perseguire con coerenza l'economia circolare (si tratterebbe di una guida coerente alle nebulose "promesse di emissioni zero" citate all'inizio del testo, che andrebbero poi concretizzate). Dal punto di vista del marketing, si tratta di un'occasione mancata. Un'attenzione costante all'assistenza completa per l'intero ciclo di vita del prodotto potrebbe persino contrastare il ben noto problema della diminuzione della fedeltà dei clienti in molte aziende. Dopotutto, chi accompagna i clienti lungo l'intero ciclo di vita di un prodotto sa al momento giusto quando è efficace ed efficiente promuovere una sostituzione sostenibile.
Circa l'autore: Christian Baertschi è socio fondatore di Open Opportunities AG, che mostra alle aziende e ai marchi come comunicare con maggior successo attraverso azioni concrete. Con Cattura reale del carbonio l'azienda offre una soluzione che consente la rimozione permanente della CO2 dall'atmosfera in un'attività redditizia e circolare a lungo termine per tutte le parti coinvolte.