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In einem ersten Schritt muss der Unternehmer das Image definieren, das er vermitteln will. Zudem muss er bestimmen, was er zu welchem Preis verkaufen will.
Eine gute Marketingstrategie ermöglicht es, die Produktpolitik, die Preispolitik, die Vertriebspolitik und die Kommunikationspolitik zu definieren. In der Marketingsprache sind diese Komponenten als die 4 "Ps" bekannt (product, price, place, promotion).
Dabei handelt es sich um die vier Stützpfeiler der Werbetätigkeit. Sie müssen definiert sein, bevor man zur eigentlichen Werbekampagne übergeht. Es ergibt keinen Sinn, Inserate zu reservieren oder einen Blog einzurichten, solange keine Klarheit darüber herrscht, welches Image verbreitet werden soll und welcher Vertriebskanal benützt werden soll. Die Antworten auf die Fragen im vorliegenden Abschnitt bestimmen, welche Marketinginstrumente sich am besten eignen, um die gesteckten Ziele zu erreichen.