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Spender-Usability: mehr Online-Spenden für gemeinnützige und wohltätige Organisationen
Die Nutzerforschung ergibt signifikante Mängel bei den Website-Inhalten gemeinnütziger Organisationen, die oft die Informationen nicht liefern, die die Leute brauchen, um sich für eine Spende entscheiden zu können.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 30.03.2009
Gemeinnütziger Organisationen würden über ihre Websites viel mehr Spenden sammeln, wenn sie nur klar und deutlich sagen würden, welchem Zweck sie dienen und wofür sie die Spenden verwenden. Unsere jüngsten Usability-Studien deckten erhebliche Frustration auf, wenn potenzielle Spender Websites besuchten, um Unterschiede zwischen den Missionen und Zielen verschiedener Organisationen zu finden - was Schlüsselfaktoren sind für ihre Entscheidung, welcher davon sie Geld geben wollen.
2008 haben gemeinnützige Organisationen [in den USA] etwa 10% ihrer Spenden online eingeworben, gemäss einer Umfrage von Target Analytics. In Anbetracht der hohen Wachstumsrate von Internet-Spenden schätzen wir, dass diese bis 2020 die Mehrheit der Spenden stellen werden. Allerdings nur, wenn die gemeinnützigen Organisationen ihre Websites in Form bringen.
Gut gestaltete gemeinnützige Websites sind besonders geeignet, um neue Spender anzuwerben und unterstützen effizient das Einwerben kleinerer Spontanspenden. Websites sind weniger effektiv beim Aufbau langfristiger Spendenbeziehungen. Um die Kunden-(beziehungsweise Spender-)Loyalität zu stärken, bleiben E-Mail-Newsletters das bevorzugte Internet-Werkzeug.
Ergebnisse unserer Nutzerforschung
Um herauszufinden, wie man gemeinnützige Websites gestalten muss, um die Spender zu ermutigen, haben wir unseren gewöhnlichen Ansatz verfolgt: Wir haben empirisch tatsächliche Nutzer beobachtet, wie sie als potenzielle Spender ein breites Spektrum von Websites besucht haben. Insgesamt haben wir 23 gemeinnützige Websites getestet, die eine Reihe von Kategorien abdecken:
|Art der Gemeinnützigkeit||Getestete Websites|
|Tierrechte und Tierschutz||National Education for Assistance Dog Services (NEADS)|
Paws with a Cause [Pfoten mit Grund]
|Krankheiten||Accelterated Cure Project for Multiple Sclerosis|
Nancy Davis Foundation for Multiple Sclerosis
|Umwelt- und Naturschutz||Environmental Defense Fund|
The Conservation Fund
|Tafeln und Suppenküchen||New Hampshire Food Bank|
Seacoast Family Food Pantry of NH
|Wohlfahrt||American Red Cross|
Habitat for Humanity
|Entwicklungshilfe||Action Against Hunger|
Bread for the World Institute
Heifer International
|Museen||Corcoran Gallery of Art|
National Gallery of Art
|Religion||Mission America Coalition|
The Interfaith Foundation
|Schutz von Wildtieren||Defenders of Wildlife|
Wildlife Alliance
|Jugendarbeit||Big Brothers Big Sisters of America|
Boys & Girls Club of America
|Jugendbildungsprogramme||Children's Scholarship Fund|
"I Have A Dream" Foundation
Die meisten Websites repräsentierten grössere nationale Organisationen, aber wir haben auch einige kleinere, lokale Wohltätigkeitsorganisationen getestet.
Wir haben mit zwei Aufgaben getestet:
- Auswahl eines Empfängers: Die Teilnehmer sollten zwei gemeinnützige Websites einer bestimmten Kategorie besuchen und sich entscheiden, welche der beiden Organisationen - die jeweils ungefähr ähnliche Missionen hatten - am ehesten eine Spende verdient.
- Abgabe einer Spende: Unter Verwendung der eigenen Kreditkarte sollten die Teilnehmer eine Spende an die ausgewählte Organisation tätigen. Nach der Studie haben wir den Teilnehmern ihre Ausgaben erstattet.
Wir haben eine breite Stichprobe von Testteilnehmern im Alter von 20 bis 61 Jahren rekrutiert mit ungefähr gleich vielen Männern und Frauen. Darunter waren Nutzer mit wenig Internet-Erfahrung (weniger als 1 Jahr) und solche mit viel Erfahrung (über 3 Jahre). Die Berufe gingen einmal durch das Alphabet: vom Anwalt über den Banker, den Ladenbesitzer, die Mikrobiologin, die Polizeibeamtin bis hin zur Sportlehrerin.
Wir haben alle Nutzer aussortiert, die im letzten Jahr nicht wenigstens einmal für eine gemeinnützige oder wohltätige Organisation gespendet hatten. Zwar gibt es für alles ein erstes Mal, aber wir wollten Leute testen, die das Verhalten, das wir studieren wollten, wirklich an den Tag legen.
Wonach Spender suchen
Wir haben die Teilnehmer gefragt, welche Informationen sie auf gemeinnützigen Websites sehen wollen, um sich entscheiden zu können, ob sie dafür spenden wollen oder nicht. Ihre Antworten fielen in vier grobe Kategorien, und zwei davon wurden besonders stark nachgefragt:
- Mission, Ziele und konkrete Arbeit der Organisation,
- und wofür sie Spenden und Zuwendungen verwendet.
Mit anderen Worten: Was wollen Sie erreichen, und was werden Sie mit meinem Geld machen?
Leider haben nur 43% der Websites, die wir studiert haben, die erste Frage auf ihrer Startseite beantwortet. Ferner haben nur lächerlich wenige 4% die zweite Frage auf ihrer Startseite beantwortet. Zwar haben die Organisationen normalerweise diese Antworten irgendwo in ihrer Website aufgeführt, aber oft hatten die Nutzer Probleme, diese entscheidenden Informationen zu finden.
Wie wir schon lange wissen, ist es eine Sache, was die Leute darüber sagen, was sie wollen. Eine andere Sache ist es, wie sie sich in der Realität auf den Websites verhalten. Dabei halten wir Letzteres für glaubwürdiger. Deshalb haben wir die Entscheidungsfindungsprozesse analysiert, wenn sich die Nutzer entschieden haben, welche Organisation sie unterstützen wollen.
Wenn sie sich zwischen zwei wohltätigen Organisationen entscheiden sollten, haben die Leute auf fünf Informationskategorien zurückgegriffen. Allerdings waren Mission, Ziele und Arbeit der Organisation bei weitem das wichtigste Kriterium. In der Tat war es 3,6 mal so wichtig wie das zweitwichtigste Thema, nämlich die Präsenz der Organisation in der eigenen Stadt oder Gemeinde des Nutzers.
(Informationen darüber, wie die Organisationen die Spenden verwenden, hatten zwar einen Einfluss auf den Entscheidungsfindungsprozess, aber der war weit geringer als jener zweite Platz bei den Antworten auf die Frage, wonach die Leute suchen würden.)
Die Leute wollen wissen, wofür eine gemeinnützige Organisation steht, weil sie Dinge unterstützen wollen, die mit ihren Idealen und Werten übereinstimmen. Zum Beispiel stimmen die meisten wahrscheinlich der Aussage zu, dass es gut sei, Not leidenden Bewohnern von Entwicklungsländern zu helfen oder Patienten, die an üblen Krankheiten leiden. Viele Organisationen nehmen für sich in Anspruch, so etwas zu tun. Die Frage im Kopf eines potentiellen Spenders ist, welche Art von Hilfe die Organisation zu leisten vorhat. Oft haben es die Websites, wie wir studiert haben, nicht geschafft, diese Frage eindeutig zu beantworten - und haben deshalb potenzielle Spender verloren.
Was Spenden verhindert
Wir haben nicht nur beobachtet, womit jene Wohltätigkeit-Organisationen, die die Zuwendungen der Nutzer eingeheimst haben, "den Handel abgeschlossen" haben. Wir haben auch die Abschreckung-Faktoren analysiert, die dazu geführt haben, dass die Nutzer wohltätige Websites unverrichteter Dinge verlassen haben, auch nachdem sie eine längere Zeit dort verbracht hatten.
Die Spenden-Verhinderer:
- In 47% der Fälle waren es Usability-Probleme, die mit dem Seiten- und Website-Design zu tun hatten, darunter eine nicht intuitive Informationsarchitektur, überfüllte Seiten und verwirrende Arbeitsabläufe.
- Erstaunlicherweise konnten die Nutzer auf 17% der Websites gar nicht finden, wo sie spenden sollten. Man sollte meinen, dass Spenden-abhängige Websites wenigstens dieses eine Design-Element richtig machen würden, aber Bannerblindheit und übertriebene Formatierungen haben dazu geführt, dass die Leute einige Spenden-Buttons übersehen haben.
- In 53% der Fälle waren es inhaltliche Probleme, die mit dem Schreiben fürs Web zu tun hatten, darunter unklare oder fehlende Informationen und verwirrende Begriffe.
Die Integration lokaler Websites in nationale und internationale Websites
Abgesehen von fehlenden oder verwirrenden Informationen, wurde das Nutzererlebnis in dieser Studie am meisten durch die grauenhafte Integration lokaler Websites in die jeweilige Organisation auf höherer Ebene erodiert.
Wie oben erwähnt wollten die Nutzer Informationen über die Aktivitäten gemeinnütziger Organisationen an ihrem Wohnort sehen; das Erlebnis allerdings, wenn sie tatsächlich die Websites lokaler Unterorganisationen besuchten, war atemberaubend. Meistens sahen diese Websites vollkommen anders aus als die Website der Dachorganisation oder verletzten gar so elementare Markenrichtlinien wie die Verwendung eines konsistenten Farbschemas.
Ein integriertes Nutzererlebnis über alle Ebenen der Organisation hinweg zu schmieden, das können Sie vergessen. Die meisten gemeinnützigen Organisationen könnten ihre gesamte Web-Präsenz substantiell verbessern, indem sie ein einheitliches Look-and-feel schaffen und ein paar andere Verbesserungen für ihre lokalen Websites anbieten.
Der Ablauf des Spendens ist okay
Sobald sich die Leute entschieden hatten zu spenden - und den Spenden-Knopf auf jenen Websites gefunden hatten, die ihnen das erschwert hatten -, war es recht einfach für sie, die Stationen des Arbeitsablaufs zu durchschreiten und ihre Spende loszuwerden.
Unsere Tests haben zwar einige kleinere Usability-Probleme identifiziert, aber das einzige grössere Problem entstand auf Websites, die externe Zahlungsdienste dafür eingeschaltet haben, was einige Besucher verblüffte.
Die meisten Spendenabläufe hatten eine gute Usability, weil sie eigentlich verkleinerte Versionen einer Online-Shop-Kasse sind, mit weniger Komplikationen. Die Designer wissen, wie man gute Online-Shop-Kassen baut, und die Nutzer wissen, wie man mit den üblichen Komponenten umgeht.
Das heisst, wenn man einen solchen Prozess mit kleineren Usability-Problemen repariert, könnte das das Spendenaufkommen um 10% steigern. Für eine gemeinnützige Organisation mit einem Budget von 10 Millionen $ und einem durchschnittlichen Anteil von Online-Spenden könnten solche kleineren Reparaturen einen Extra-Bonus von 100.000 $ im Jahr einbringen.
Zwar sind auch beim Spendenprozess selbst weitere Verbesserungen möglich, aber unsere Usability-Forschung hat klar gezeigt, dass dies nicht die Hauptschwierigkeit ist, die verhindert, dass sich das Potenzial der Online-Spenden in den nächsten 10 Jahren verfünffacht. Das Hauptproblem vielmehr ist die schlechte Usability der Inhalte. Sprechen Sie Klartext und beantworten Sie die wichtigsten Fragen der Spender, dann wird das Geld in Ihre Kasse fliessen.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.