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En 1994, James Jebbia a ouvert un magasin de skateboard dans le centre de Manhattan avec un capital initial d’à peine 12'000 dollars. Les planches, les fringues et les chaussures pendaient des murs, afin que l’on puisse utiliser le sol pour rouler en skate. La marque ainsi que le magasin ont été appelés Supreme.
Jebbia a grandi en Angleterre et avant de devenir indépendant il travaillait chez Stüssy. Il a lancé son aventure au bon endroit et au bon moment : en 1995, Kids, le film culte de Larry Clarks sur le milieu skater de New York, a été projeté dans les cinémas du monde entier. Beaucoup des acteurs amateurs étaient des skaters liés à Supreme et dans le film on les voit habillés comme ils s’habillaient dans la vie de tous les jours.
De plus, c’était l’époque où la culture du skate et le hip-hop étaient en train de se fondre. Jebbia a eu l’intuition que la musique et la culture jeune des rues de New York pouvaient l’aider à vendre ses produits. Il a également fait recours à l’outil de marketing dit de la rareté artificielle.
Alors que la demande n’a fait que croître au cours des années, Jebbia n’a augmenté la production de ses articles que de très peu, renonçant exprès aux ventes supplémentaires. Il fallait garder cette pénurie, afin de vendre les articles très vite et épuiser le stock pour toujours. Les planches dessinées par des noms célèbres tels que Jeff Koons, Damien Hirst ou KAWS sont vendues encore aujourd’hui sur ebay à des prix allant jusqu’à 10'000 dollars.
La stratégie comprenait aussi des collaborations avec des grandes marques : Nike, Vans, The North Face et Comme des Garçons. Mais Jebbia n’a jamais perdu son indépendance. C’était toujours lui a proposer ses idées à ces grandes boîtes ou du moins c’était lui à dicter les conditions d’une collaboration.
Lorsqu’il a proposé une collaboration avec Oakley pour relancer le modèle de lunettes de soleil Frogskins, au début l’entreprise californienne a refusé. Finalement, le deal a été signé et Supreme a vendu tout le stock – quelques centaines d’exemplaires – en quelques minutes. Depuis, Oakley a repris une production régulière de ce modèle dont on avait cessé la fabrication au milieu des années 1990.
Entretemps, Supreme a ouvert une douzaine de boutiques à travers le monde, la moitié desquelles au Japon. Chaque semaine, on lance des nouvelles mini-collections et souvent les fans campent devant les revendeurs privés des jours à l’avance. Depuis quelques années, soit depuis que Drake, Justin Bieber et d’autres célébrités portent des articles Supreme dans leurs vidéos, les queues deviennent de plus en plus longues.
Grâce à sa stratégie rigoureuse, à son indépendance, à l’authenticité et à l’originalité, en deux décennies James Jebbia a créé l’une des marques de streetwear les plus importantes au monde. Dernièrement, il a vendu la moitié de ses actions à un groupe d’investisseurs pour un demi milliard de dollars.