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eMusée
« Denrées de luxe »
L’exposition illustre la façon dont les affiches historiques mettaient en valeur et vantaient les qualités des produits. Elle nous incite à réfléchir au terme « luxe » en général, mais aussi sur ses différentes interprétations au fil les époques et des cultures.
Madame Nico Lazúla Baur, documentaliste de la collection d’affiches du Musée du design, explique dans une courte interview comment la définition des denrées de luxe et des stimulants a évolué et montre l’histoire de la consommation du café. Les affiches de Maja Allenbach, en particulier, ont un caractère pionnier dans cette exposition.
Vers l’interview
Quand parle-t-on de produits stimulants ?
La définition des termes « stimulants », « stupéfiants » et « substances addictives » est influencée tant sur le plan culturel idéologique que religieux et diffère selon le contexte socioculturel et l’époque historique. Le tabac, par exemple, n’est considéré en Europe comme une substance addictive que depuis les années 1950 ; pendant des siècles, il a servi de stimulant, voire de remède. Un autre exemple : jusqu’à un passé récent, la bière avait un statut aussi important que le pain dans l’alimentation et était souvent appelée « pain liquide ».
Depuis quand boit-on du café en Europe ?
Le café en grains n’est devenu un produit quotidien en Europe qu’après le « miracle économique » des années 1950. Avant, c’était un produit de luxe exotique et coûteux dont la consommation était considérée comme inappropriée dans un contexte paysan. Jusqu’à la seconde guerre mondiale, plus de la moitié de tout le café était consommée sous forme de substitut de café.
Outre les difficultés d’importation, la postulation de la nocivité du café et les prix élevés du café arabe, le nombre croissant de travailleurs et leurs conditions de vie fortement modifiées ont également conduit à une expansion massive de l’industrie des substituts de café. Jusqu’à la fin du XIXe siècle, les pommes de terre, l’eau-de-vie et le café ou son substitut constituaient la trilogie classique d’une alimentation ouvrière pauvre mais qui se répandait rapidement et permettait de surmonter les longues heures de travail. Pour promouvoir la santé publique, des cafés dits « sains » tels que le café de malt, de seigle ou de figue ont été introduits.
Parmi les affiches présentées, lesquelles ont un caractère pionnier particulier ?
Une attention particulière peut être accordée aux affiches de Maja Allenbach. Malheureusement largement inconnue du grand public aujourd’hui, elle est cependant une pionnière de l’affiche photographique en Suisse. Maja Allenbach apporte une nouvelle esthétique à l’affiche de consommation en combinant la photographie et la typographie. L’approche avant-gardiste du design d’Allenbach se manifeste clairement dans ses affiches publicitaires pour la graisse Astra ou la crème Stalden.
En 1935, Maja Allenbach a fait sensation avec son affiche surréaliste pour la société « Astra Fett- und Ölwerke ». Le message du contenu est clair : grâce à la graisse Astra, le bébé flottant dans les airs devient un jeune homme sûr de lui. Mais la répartition des rôles classique pour l’époque s’y reflète également – l’affiche s’adresse clairement aux mères.
Le croquis original « Astra hilft sparen » de Maja Allenbach, qui n’a vraisemblablement pas été réalisé à l'époque, a heureusement trouvé sa place dans la collection l’année dernière.
- La documentaliste Nico Lazúla Baur au travail dans les archives de la collection d’affiches
- Jusqu’au lancement de la base de données numérique, le catalogue est géré sur des fiches
- Affiches par Maja Allenbach. Affiche surréaliste « Astra graisse d'arachide » de 1935 (à droite)
- Croquis original « Astra hilft sparen » par Maja Allenbach
Collection d’affiches, Musée du Design de Zurich
La collection d’affiches du Musée du Design de Zurich fait partie des archives les plus riches et variées au monde en la matière. Près de 350'000 œuvres, dont quelque 120'000 affiches inventoriées, illustrent l'histoire suisse et internationale de l'affiche, de ses débuts au milieu du XIXème siècle à nos jours. La collection recèle des affiches politiques, culturelles et commerciales. Sa richesse sur les plans géographique, thématique et historique permet aussi bien un tour d’horizon de l'art de l’affiche qu’un voyage dans la vie quotidienne à travers des archives visuelles. Une partie des objets de la collection peuvent déjà être consultées par le biais d'un catalogue en ligne : www.emuseum.ch. Celui-ci est constamment alimenté.
Droits
Les images de cette exposition en ligne font partie du catalogue numérique de la collection d’affiches du Musée du Design de Zurich et ne servent qu’à des fins d’illustration. Toute utilisation au profit de tiers – publication des images ou autre utilisation commerciale – est illicite sans l’autorisation du titulaire des droits. Informations sur la commande d’images : <email-pii>