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Quando si parla di persuasione, è necessario fare riferimento a Robert Cialdini. I suoi studi e i suoi libri, tra i quali il popolarissimo “Le armi della persuasione”, sono considerati importantissimi in questo campo della comunicazione. In questo caso, come detto, ci concentriamo sulla comunicazione orientata a persuadere gli altri.
- Il riferimento a impegno e coerenza: l'impulso ad essere o sembrare coerenti (anche con le proprie asserzioni o posizioni precedentemente espresse) rappresenta un'arma potente di influenza sociale. Le nostre valutazioni e decisioni potrebbero modificarsi se per esempio qualcuno ci dicesse frasi come: “come dici sempre tu…”, oppure “ma sei tu che lo avevi detto” e facendo così appello, appunto, alla nostra coerenza.
- La creazione di reciprocità: in genere, le persone sentono il bisogno di contraccambiare favori veri, o presunti tali. Questo aspetto è stato descritto anche nell'ambito dell'antropologia culturale come un aspetto che caratterizza tutte le società umane. Questa regola ha per Cialdini le seguenti caratteristiche:
▫️ È "soverchiante": è molto potente nello stimolare l'acquiescenza altrui.
▫️ Impone "debiti" che nessuno ha sollecitato: in quanto può far sentire in debito per favori che non sono stati richiesti.
▫️ Può mettere in atto scambi non equi.
Regalare spontaneamente qualcosa a qualcuno significa quindi creare un vincolo per cui, prima o poi, il regalo dovrà essere ricambiato, generando così i comportamenti auspicati dal persuasore.
- La riprova sociale: le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. È il fenomeno psicologico-sociale alla base della diffusione delle "mode". Se lo fanno tutti, vuol dire che è la cosa giusta.
- L’autorità: le asserzioni sostenute da un riferimento ad una figura di rilievo, reale o presunto, o presentate come se fossero derivate da tale figura o istituzione, accrescono la loro valenza persuasoria. Ogni pubblicità è rafforzata dalla presenza di un “testimonial”; fino a pochi anni fa era impossibile non credere a ciò che erano stato detto alla radio o alla televisione.
- La simpatia: attraverso la costruzione di un legame di simpatia e "similitudine", reale o presunto, tra persuasore e persuaso, è più facile ottenere esiti di modifica degli atteggiamenti.
- La scarsità: la naturale tendenza a ottimizzare la disponibilità di risorse di un dato bene, spinge ad una modifica dell'atteggiamento in direzione di comportamenti di acquisto se la disponibilità del bene viene presentata come limitata nel tempo o nella sua accessibilità.
Come può quindi, per esempio, una catena di vendita al dettaglio convincerci ad acquistare i suoi prodotti? Creando “tessere fedeltà” (impegno e coerenza), regalando buoni omaggio (reciprocità), situando i negozi in punti ben visibili e ben frequentati (riprova sociale), avvalendosi di testimonial che confermino la nostra scelta (autorità), utilizzando messaggi positivi e accoglienti (simpatia) e, naturalmente, creando offerte speciali “fino a esaurimento merce”. E voi, quali di queste “euristiche” utilizzate, quando desiderate convincere qualcuno?