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DMZ – KOLUMNE ¦ Alon Renner ¦
Alles was Ihr schon immer über Netflix wissen wolltet, aber bis anhin nicht zu fragen wagtet. Herzlich willkommen zu meiner neuen Kolumne. Streamingdienste wie Netflix haben innert kürzester Zeit unsere Sehgewohnheiten verändert. Oder sagen wir mal, die Art und Weise wie wir Filme, Serien und Fernsehen konsumieren. Sie sind praktischer, günstiger und bequemer als ein Gang ins Kino. Da nimmt man gerne in Kauf, dass man nicht die neusten Filme zu sehen bekommt, hierfür aber viele aktuelle Serien und natürlich auch die anwachsenden Eigenproduktionen. Aber wie ist Netflix überhaupt entstanden, wer steckt dahinter und vor allem: was macht Netflix so anders als all die anderen Anbieter?
Netflix wurde 1997 von Reed Hastings und Marc Randolph gegründet und zwar gleich mit einem Startkapital von 2,5 Millionen US Dollar. Dies lag daran, dass die beiden Kalifornier nicht Anfang 20 waren und in der Garage ihrer Eltern hausten, sondern schon erfolgreiche Karrieren hinter sich hatten. Hastings brachte 1991 mit Pure Software sein erstes Unternehmen an den Start, welches darauf spezialisiert war fehlerhafte Programme aufzuspüren. 1996 fusionierte die Firma mit Atria Software. Dabei entstand Pure Atria, welche wiederum nur ein Jahr später an die IBM Tochter Rational verkauft wurde. In diesem Reigen von Fusionen, Käufen und Verkäufen verdiente sich Hastings nicht nur eine goldene Nase, sondern er lernte dabei auch Marc Randolph kennen, den ehemaligen Gründer eines kleinen Tech Unternehmens, das, Ihr habt es erraten, ebenfalls in den Sog dieser Akquisitionen geriet.
Der Legende nach wurde Netflix aus dem Frust über eine zu hohe Gebühr für ein verlorenes Leihvideo geboren. Hastings verlegte eine Kassette mit dem Film "Apollo 13", und bei der Videothek sammelten sich Gebühren von 40 Dollar an, damals gut CHF 75.-, wie er später erzählte. Auf dem Weg ins Fitnessstudio fiel ihm dann auf, dass das Geschäftsmodell dort viel attraktiver war: Für 40 Dollar im Monat konnte man so viel trainieren, wie man wollte.
Hastings hatte somit das klassische Flatrate Modell, also die Pauschalbezahlung für den wiederholten Bezug einer Leistung, für den Onlinehandel entdeckt.
Trotzdem operierte der spätere Streamingdienst zunächst als online Videothek bei der man nur keine Gebühren für verspätet zurückgeschickte DVD’s zahlen musste und erst 1999 führte man die Möglichkeit einer monatlichen Zahlung, also das Abo-Model ein. 1997 hatte das Unternehmen noch 30 Mitarbeiter, und ungefähr 900 Filme im Repertoire.
Fast wäre es aber gar nicht zur Gründung von Netlfix gekommen. Denn der Versand von Videokassetten war unhandlich, teuer und barg die Gefahr, dass die sperrigen Dinger trotz umsichtiger Verpackung auf dem postalischen Weg schaden nahmen. Wie gut also, dass Ende 1996 die ersten DVDs und deren Abspielgeräte auf den Markt kamen...
Laut Marc Randolph, der 2003 bei Netflix wieder ausstieg, wollten die beiden mit dem von Hastings erwirtschafteten Vermögen ein Unternehmen wie Amazon auf die Beine stellen, nur dass sich dieses auf den Verleih von DVDs spezialisieren sollte. Ihr erinnert Euch: Amazon startete 1994 als online Buchhändler.
Im Jahr 2000 kam dann ein weiterer wichtiger Schritt hinzu. Den Kunden wurden individuell Filme empfohlen, und zwar auf der Grundlage derjenigen DVDs, die sie sich bis anhin bestellt hatten, und der Bewertung anderer User die sich die gleichen Filme anschauten. Warum dafür ein Algorithmus nötig war und man nicht auf die Bewertung des Users selbst zurückgegriffen hat, erklärte Hastings einmal so: «Jeder würde Schindlers Liste fünf von fünf Sternen geben und einem Adam Sandlers Film wahrscheinlich drei. Im Sehverhalten sieht man dann aber, dass sich die Leute eher den Adam Sandlers Film ausleihen.» Hastings vergleicht es mit Broccoli und Süssigkeiten: «Eigentlich weiss man ja, dass Broccoli viel gesünder ist. Die Süssigkeiten aber werden in der Regel viel lieber verspiesen. Letztlich ist es die gesunde Mischung, die eine ausgewogene Ernährung ausmacht!» sagt er, und so ist es auch für ihn bei Film- und Fernsehprogrammen.
Ab 2005 gab es dann schon 35 000 bestellbare Filme bei Netflix. Und pro Tag lieferte die Firma damals eine Million DVDs aus. Erst 2007 stellte man das System um und bot neben dem postalischen Versand neu auch das Streaming an.
Ein wirklich bemerkenswertes Merkmal von Reed Hastings ist: Der Mann hat keinerlei Ängste, grosse finanzielle Risiken einzugehen. Um das Streaming auszubauen, sicherte er sich 2010 für rund ein Milliarde Dollar die Rechte am Onlinevertrieb von Filmproduktionsgesellschaften wie Paramount, MGM und Lionsgate. Zeitgleich begann die Expansion, und Netflix wurde in immer mehr Ländern verfügbar. Bis 2010 gab es die Firma nämlich nur in Amerika. Dann kam Kanada hinzu, als nächster Schritt Lateinamerika und dann ab 2012 ein europäisches Land nach dem anderen. 2014 war es dann auch in Deutschland, der Schweiz und Österreich soweit, ab 2016 in Asien und Afrika, so, dass der Streamingdienst inzwischen global verfügbar ist. Ausser: in China, Nordkorea, Syrien und auf der Krim.
Aber Hastings hatte noch andere Pläne. Er wollte nämlich nicht nur alte Serien wiederholen und ein breites Angebot an Filmen zeigen, sondern auch eigenen, exklusiven Content zur Verfügung stellen.
Die ersten Bestrebungen in diese Richtung führten Netflix dazu, beim renommierten Sundance Filmfestival kleine noch unbekanntere Filme zu kaufen und exklusiv zu vertreiben. Dies funktionierte aber nicht so, wie sich dies Hastings erhoffte. Also mussten wirkliche Eigenproduktionen her.
Die erste - House Of Cards - wäre fast an den Konkurrenten HBO gegangen, aber Netflix waren die Einzigen, die von Anbeginn das Risiko eingingen und den Produzenten der Serie gleich zwei Staffeln versprachen. Nicht unbedingt zu deren Nachteil, wie man ja inzwischen weiss. Die Serie ist nicht nur bei den Fans, sondern auch bei den Kritikern sehr gut angekommen und ist äusserst beliebt. Eine weitere Innovation war übrigens, dass man die gesamte Staffel auf einmal veröffentlichte. Aus dem klassischen Fernsehen kannte man es ja bis dahin, dass eine Folge pro Woche oder vielleicht eine Doppelfolge erschien. Danach hiess es warten, warten, warten... Aber bei Netflix konnte man nun alle Folgen aufs Mal sehen. Somit hatte die Firma das Binge Wachting erfunden.
Über Netflix gibt es soooviel zu schreiben – dies wird wieder einmal eine Serie.
Ich hoffe, es hat Euch bis anhin gefallen.
Ganz liebe Grüsse und bis nächste Woche.
Euer Alon
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