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Am 22. Dezember 2023 hat Clear Channel Outdoor Holdings mit Sitz in den USA angekündigt, seine Schweizer Sparte an die TX Group (ehem. Tamedia) zu verkaufen – vorbehältlich der Zustimmung durch die Wettbewerbskommission. Nach einer kurzen Zeit, in der sich drei ernstzunehmende Teilnehmer den Markt aufgeteilt haben und mehr Geld an die Gemeinden floss, kehrt das Geschäft mit der Aussenwerbung zum Duopol zurück. Eine Einschätzung.
Bis vor wenigen Jahren haben APG|SGA (die zu 55% dem Weltmarktführer JCDecaux und verschiedenen ausländischen Investoren gehört) und Clear Channel (100%-Tochter der gleichnamigen Nr. 2 weltweit, vormals Plakanda) 99% des Schweizer Plakatmarkts unter sich aufgeteilt. Ursprünglich war APG so stark, dass das Unternehmen quasi als Monopolistin agieren konnte. Während etwa 15 Jahren kommunizierten die beiden Unternehmen, dass APG 75% und Clear Channel 24% Marktanteil in der Schweiz hatten. Wie von Zauberhand war das über mehrere öffentliche Ausschreibungen hin auch das Verhältnis der Flächen im öffentlichen Grund in der Stadt Zürich. Damals erhielt die Stadt von den beiden Unternehmen ca. CHF 2 Mio. an Abgaben für die Bewirtschaftung der Flächen – bei einem Marktwert der Flächen, der um das Zehn- bis Zwanzigfache gelegen haben dürfte.
Das kurze, goldene Zeitalter für die Gemeinden beginnt
Allmählich etablierten sich Neo Advertising und Goldbach Media als weitere Marktteilnehmer, klein, aber grösser als die vielen lokalen Kleinstunternehmen, die sich den Rest des Marktes aufteilten. Dann kaufte Tamedia Neo Advertising und Goldbach, womit der Medien- und Gemischtwarenkonzern in die Aussenwerbung einstieg. 2012 gab der Preisüberwacher einige Empfehlungen für die Ausschreibungen von Plakatflächen an die Gemeinden ab. Und schliesslich begann ab etwa 2015 der kometenhafte Aufstieg der energieintensiven Werbebildschirme, die von der Branche als Innovation gefeiert wurden und das Stadtbild massiv veränderten.
Ein funktionierender Markt, das Befolgen der Empfehlungen des Preisüberwachers und die neuen Bildschirme führten dazu, dass die Stadt und die VBZ ihre Einnahmen innert wenigen Jahren verfünffachen konnte. Es führte aber auch dazu, dass die Gewinnmarge der Plakatgesellschaften empfindlich geschrumpft ist. Doch damit dürfte fertig sein.
Das kurze, goldene Zeitalter für die Gemeinden ist vorbei
Bereits bei den letzten Ausschreibungen ist die Stadt Zürich von den Empfehlungen des Preisüberwachers abgewichen. Heutige Werbebildschirme bringen weniger als einen Zehntel ein als die ersten Screens auf öffentlichem Grund. Und die Schweizer Plakatlandschaft kehrt zum Duopol (mit einigen vorerst vernachlässigbaren Teilnehmern wie die zur Post gehörende Live Systems) zurück, wenn die WEKO dem Deal zustimmt, der zu Mindereinnahmen für die Gemeinden führen düfte.
Kommt hinzu: Die Demokratie beginnt langsam, auch in der Aussenwerbung zu greifen. Nachdem die Aussenwerber sich fast ein Jahrhundert lang weitgehend ungebremst ausbreiten konnte, beginnt sich endlich Widerstand zu formieren. In Genf werden die Stimmberechtigten im März 2023 an die Urne gebeten, um über Aussenwerbung im öffentlichen Grund zu entscheiden. Dito Vernier mit 33 000 Einwohner:innen. Lausanne dürfte folgen. Berlin, Hamburg, Paris: An vielen Orten formiert sich demokratisch legitimierter Widerstand gegen die Privatisierung des öffentlichen Raums durch Aussenwerbung.
In Zürich hat der Gemeinderat den Stadtrat per Postulat angewiesen, keine weiteren energieintensiven Werbeformen zu bewilligen. Ein weiteres Postulat, das den Abbau der bestehenden Screens fordert, steht an. Zudem wurden weitere Bildschirme aus dem Budget 2023 gestrichen. Das Bundesgericht hat bestätigt, dass es kein unzulässiger Eingriff in die Wirtschaftsfreiheit ist, wenn die Bürgerinnen und Bürger selber über ihren öffentlichen Grund bestimmen können.
Mit anderen Worten: Vieles deutet darauf hin, dass das lange, goldene Zeitalter der Aussenwerbung vorbei ist. Doch erfahrungsgemäss werden die Plakatgesellschaften auch demokratische und parlamentarische Entscheide bis vors Bundesgericht bekämpfen, um an ihren Pfründen festzuhalten. Zudem hat der Zürcher Stadtrat bislang nicht signalisiert, dass er dem Auftrag des Gemeinderats zu folgend gedenkt.
Zurück zu Clear Channel: Was mit den Mitarbeitenden geschehen wird, dazu wollte sich Goldbach Media auf Anfrage nicht äussern. Es ist aber anzunehmen, dass Menschen entlassen werden.
Und zurück zu Neo Advertising (sofern die WEKO dem Deal zustimmt): TX Group übernimmt die Aktien der Minderheitsaktionäre von Neo Advertising, also v.a. die Aktien des Gründers und Geschäftsführers Christian Vaglio-Giors.
Ein Wermutstropfen: Für kurze Zeit kommt ein bisschen Transparenz ins Geschäft. Bislang hat Clear Channel keine Umsatz- und Gewinnzahlen bekanntgegeben. In der Medienmitteilung von Clear Channel International steht nun, dass die Schweizer Sparte dieses Jahr einen EBITDA-Gewinn von USD 9.7 Mio. (also vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Aufwertungen) erwartet.