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Die Buyer‘s-Journey
Die Buyer‘s-Journey ist der aktive Rechercheprozesseiner Person auf dem Weg zu einem Kauf. Es ist wichtig, die Buyer‘s-Journey einer Persona zu kennen, um die bestmöglichen Inhalte zu erstellen.
Doch wir sprechen im Falle der Buyer‘s-Journey nicht vom oberen, mittleren oder unteren Abschnitt des Marketingtrichters, sondern von drei Phasen:
-die Bewusstseinsphase
-die Überlegungsphase
-und die Entscheidungsphase.
Sie repräsentieren die einzelnen Phasen des Kaufprozesses, den Ihre potenziellen Kunden durchlaufen.
Jeder von Ihnen hat schon mal eine Buyer‘s-Journey hinter sich gebracht. Es ist der Weg, den Sie gehen, um ein Problem zu lösen: von der Recherche möglicher Lösungen bis hin zum Kauf.
Die Bewusstseinsphase
In der Bewusstseinsphase sehen sich potenzielle Kunden mit einem Problem konfrontiert oder erkennen eine Gelegenheit. Die potenziellen Kunden suchen nach Informationen, um ihr Problem zu verstehen, einzuordnen und klar zu benennen.
Die Überlegungsphase
In der Überlegungsphase haben die potenziellen Kunden ihr Problem oder ihre Gelegenheit bereits klar definiert und können diese konkret benennen. Sie sind dabei, alle verfügbaren Ansätze und/oder Methoden für die Lösung des definierten Problems oder der Gelegenheit zu untersuchen und zu verstehen.
Die Entscheidungsphase
In der Entscheidungsphase haben sich die potenziellen Kunden nun für eine Strategie, eine Methode oder einen Ansatz zur Lösung/Realisierung entschieden. Sie stellen eine lange Liste mit allen Anbietern und Produkten zusammen, die eine entsprechende Lösung anbieten. Womöglich recherchieren sie auch weiter, um aus der langen Liste eine engere Auswahl zu erhalten, und treffen letztendlich eine Kaufentscheidung.
Website-Besucher können in jeder Phase der Buyer’s-Journey zum ersten Mal auf Ihre Website kommen, also sollten Sie Inhalte für jede Phase zur Verfügung stellen.
Beispiel:
Hier ist ein Beispiel für eine Buyer‘s-Journey aus dem echten Leben. Sie waren bestimmt schon mal krank. Ja, da bin ich mir ziemlich sicher. Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie glauben, krank zu sein, Ihnen aber nicht so richtig klar ist, was Ihnen fehlt? In der Bewusstseinsphase treten die Symptome bzw. Probleme auf. In unserem Beispiel haben Sie Halsschmerzen, Fieber und Ihnen tut der ganze Körper weh. Sie fragen sich: „Was stimmt mit mir nicht?“
In der Überlegungsphase können Sie Ihr Problem bereits benennen. Nun müssen Sie herausfinden, welche Optionen Sie haben. Ihnen geht ein Licht auf! Aha, ich habe eine Halsentzündung. Doch welche Möglichkeiten habe ich, um die Symptome zu lindern oder zu heilen?
Hier kommen wir zur Entscheidungsphase, in der Sie beschließen, wie Sie das Problem lösen möchten. Wenn Sie eine Halsentzündung plagt, können Sie entweder zum Hausarzt gehen, zur Notaufnahmefahren oder ins Krankenhaus gehen. Die Notaufnahme ist zwar teuer, doch Sie entscheiden sich womöglich dennoch dafür, da Sie gut versichert sind.
So könnte die Buyer‘s-Journey beispielsweise aussehen. Es handelt sich dabei um die Käuferperspektive.
Doch stellen Sie sich vor, Sie sind Marketer bzw. in diesem Fall Arzt. In der Regel hört sich ein Arzt erst einmal an, welche Symptome Sie haben. Er gibt Ratschläge für die Linderung der Symptome und verschreibt Ihnen ein Medikament. Doch was würde passieren, wenn Sie ins Sprechzimmer des Arztes kommen und sich dieser nicht für Ihre Symptome interessiert, sondern Ihnen sofort irgendetwas verschreibt? Das wäre kein angenehmes Erlebnis.
Doch genau das passiert häufig mit Website-Inhalten. Anstatt Inhalte zu erstellen, die die Probleme der jeweiligen Buyer-Personas und mögliche Lösungen behandelt, wird oft mit der Beschreibung von Produkten oder Services begonnen. Dabei wird natürlich betont, warum sie die beste Wahl sind.
Und nun?
Haben Sie verinnerlicht, was die Buyer‘s-Journey ist? Dann testen Sie Ihr Wissen, denn die Buyer‘s-Journey taucht beim Thema Inbound-Marketing immer wieder auf.
Wenn Sie einen Blog-Beitrag über Ihr Produkt oder Ihren Service schreiben würden, in welche Phase der Buyers-Journey würden Sie ihn einordnen?
- Bewusstseinsphase B. Überlegungsphase C. Entscheidungsphase
Ihr Produkt oder Ihr Service hilft wahrscheinlich dabei, die Probleme Ihrer Persona zu lösen, doch damit lässt sich Ihr Blog-Beitrag nicht zwangsläufig in die Bewusstseinsphase einordnen.
Ihr Produkt und Ihr Service sind ein Mittel zur Lösung der Probleme, doch in diesem Fall dreht sich Ihr Blog-Beitrag ausschließlich um Sie selbst. Aus diesem Grund lassen sich die Inhalte der Entscheidungsphase zuordnen,
Aber es ist so: Blog-Beiträge sind kein geeignetes Format für die Entscheidungsphase. Die Frage war insofern gewissermaßen eine Fangfrage!
Zu guter Letzt noch die Methoden
Inbound Methode
Achten Sie bei der Erstellung von Inhalten — und das gilt vor allem für Blog-Beiträge – auf den Informationsgehalt. Erklären Sie nicht, wer Sie sind und was Sie machen, sondern informieren Sie über die Probleme Ihrer Personas und bieten Sie entsprechende Lösungen an.
Das ist die Inbound-Methode. Eine Methode, bei es um Vertrauen geht.
Inbound Marketing
Wenn Sie Ihre Buyer-Personas und deren Buyer’s-Journey verstanden haben, können Sie mit dem Inbound-Marketing beginnen. Inbound-Marketing kann nicht ohne Inhalte existieren. Daher besteht unsere dritte bewährte Methode darin, außergewöhnliche Inhalte zu erstellen, die auf Ihre Buyer-Personas zugeschnitten sind.
Inbound-Marketing besteht aus Inhalten im richtigen Kontext.
Inhalte
Ihre Inhalte sind Ihr Marketing-Toolkit: Blogs, interaktive Tools, Fotos, Infografiken, Videos, E- Books und Präsentationen für die Phasen der Inbound-Methodik -— Anwerben, Umwandeln, (Verkauf) Abschließen und (Kunden)Pflegen.
Kontext
Beim Kontext geht es darum, für wen Sie Ihre Inhalte erstellen: Sie können nicht einfach irgendwelche Blog-Beiträge verfassen, es müssen die richtigen sein, die auf die gewünschten Zielpersonen und deren Interessen zugeschnitten sind.
Erstellen Sie am besten Inhalte, die Ihre gesamte Inbound-Strategie voranbringen, wenn Sie sie im richtigen Kontext bereitstellen. Es reicht nicht aus, einen Blog-Beitrag zu verfassen oder eine E-Mail zu verschicken. Die Inhalte in einem solchen Blog-Beitrag und in solch einer E-Mail müssen auf die Zielperson, die Sie erreichen möchten (Ihre Persona) und ihre Interessen zugeschnitten sein. Wobei Letzteres immer davon abhängt, in welcher Phase der Buyer‘s- Journey sich die Persona befindet.
Richtige Einsatz
Unsere letzte bewährte Methode ist der richtige Einsatz Ihrer Inhalte. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte von Ihren Buyer-Personas auch gefunden wird: Die Verbreitung Ihrer Inhalte setzt sie in den richtigen Kontext. Es reicht nicht aus, nur tolle Inhalte zu erstellen. Sie müssen auch die ganze Welt daran teilhabenlassen. Verbreitung verleiht Ihren Inhalten Relevanz.
Es gibt dafür ein paar Mittel und Wege, um die beste Wirkung mit der Verbreitung Ihrer Inhalte zu erzielen. Mit der richtigen Verbreitungstechnik erreichen Sie nämlich, dass die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und für die richtigen Konsumenten präsentiert werden. Nutzen Sie dafür die verschiedenen Seiten Ihrer Website, Ihren Unternehmensblog, Social Media, Landing-Pages, Calls-to-Action und Marketing-E-Mails. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihre Inhalte den Buyer-Personas gezielt dort präsentieren, wo sie ihre Zeit verbringen. Die Personas verbringen kaum Zeit auf Twitter? Dann sollte Twitter auch keinen großen Teil Ihrer Verbreitungsstrategie bilden.
Damit sind wir schon am Ende unserer bewährten Methoden für das Inbound-Marketing angelangt. Und nicht vergessen: Sie sollten immer ordentlich recherchieren, Buyer-Personas erstellen und diese natürlich auch nutzen. Wenden Sie Ihr neugewonnenes Wissen dann auf die Buyer‘s-Journey an, um außergewöhnliche Inhalte zu erstellen und sie entsprechend einzusetzen.