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Die Rendite von Usability ist rückläufig, aber immer noch stark
Nach einem Usability-Redesign beträgt die durchschnittliche Verbesserung messbarer Geschäftsgrössen zurzeit 83%. Das ist wesentlich weniger als noch vor sechs Jahren, aber die Rendite ist nach wie vor hoch, weil Usability im Vergleich mit den Gewinnen immer noch günstig ist.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 22.01.2008
Vor sechs Jahren haben wir eine Untersuchung von Design-Projekten durchgeführt und festgestellt, dass die durchschnittliche Verbesserung der wichtigsten Indikatoren eines Internetauftritts (KPI, key performance indicators) nach einem Redesign in Bezug auf Usability 135% betrug. Unlängst haben wir eine neue Untersuchung durchgeführt, und diesmal betrug die durchschnittliche Verbesserung 83%. Die Rendite (return on investment, ROI) für Usability ist nun kleiner geworden, weil die Kosten annähernd gleich geblieben sind, die Vorteile hingegen abgenommen haben.
In beiden Fällen sind wir zu einer Einschätzung der Verbesserungen gelangt, nachdem wir Ausreisser eliminiert haben - d. h. Design-Projekte, die bei den gewünschten Messergebnissen nach dem Redesign einen Faktor von zehn oder mehr erreicht haben. Bei 12% der Projekte gibt es so riesige Verbesserungen, aber um konservativ zu rechnen, beziehe ich mich auf die Mehrheit an Projekten, die kleinere (aber dennoch beachtliche) Gewinne erzielt haben.
Unser kompletter Forschungsbericht enthält detaillierte Fallstudien von Redesigns, Vorher/Nachher-Screenshots und tiefer gehende Erörterungen von speziellen Messungen.
Zu den gemessenen Geschäftsgrössen gehören normalerweise:
- Konversionsraten wie die Generierung von Verkäufen oder Interessenten
- Verkehrszahlen wie Seitenabruf-Statistiken
- die Nutzerleistung, z. B. die benötigte Zeit, um Schlüsselaufgaben zu bewältigen
- die Nutzung von Zielfunktionen, z. B. die Anzahl der Nutzer, die einen Link zu wichtigen Informationen angeklickt haben.
Rückläufige Rendite
Sechs Jahre sind lange genug, um Unterschiede bei den messbaren Verbesserungen der beiden Erhebungen erwarten zu können - und so war es auch. Das folgende Diagramm vergleicht die Verteilung der Ergebnisse der beiden Auflagen unseres Usability-Rendite-Berichts. Die unterschiedlichen Fallstudien sind auf der waagerechten Achse dargestellt (sortiert nach steigenden Messergebnissen). Die senkrechte Achse zeigt die bei jeder Fallstudie gemessene Verbesserung an.
Wir verwenden eine logarithmische Skala, weil sie notwendig ist, um die riesigen Verbesserungen mancher Fallstudien anschaulich darzustellen. (Fälle ohne Verbesserung tragen wir ein, als ob sie 1% Verbesserung hätten, weil man bei einer logarithmischen Skala keine Null anzeigen kann.)
Die rote Kurve (aktuelle Daten) liegt meistens unter der blauen Kurve (vor sechs Jahren), ausgenommen eine kurze Dehnung im oberen Bereich. Das bedeutet, dass die neueren Fallstudien normalerweise geringere Verbesserungen der Usability hatten als die alten Fallstudien, aber beide Erhebungen enthalten ein paar Fallstudien mit gleichermassen gewaltigen Verbesserungen.
Die Wahrscheinlichkeit, dass die Unterschiede zwischen den beiden Datensätzen auf zufälligen Schwankungen beruhen - und nicht auf einem realen Unterschied - ist p=8%. In den meisten Fällen sollte p weniger als 5% betragen, bevor wir einen signifikanten Unterschied zwischen zwei Datensätzen annehmen. Aber 8% sind nahe genug an 5% dran, so dass ich schlussfolgere, dass der Unterschied annähernd signifikant ist.
Mit anderen Worten, die zu erwartende Verbesserung aus einem Usability-Redesign ist mit grosser Wahrscheinlichkeit heute kleiner als noch vor sechs Jahren.
(Diese Studie schliesst keine Intranets ein, aber unsere gegenwärtigen Ergebnisse der zu erwartenden Verbesserungen bei Intranet-Messwerten nach einem Usability-Redesign zeigen denselben Trend: Wir haben die leicht zu erzielenden riesigen Vorteile bereits realisiert, deshalb werden neue Projekte nicht mehr so spektakuläre Erfolge erzielen. In der Vergangenheit konnte ein mittelgrosses Unternehmen 14,8 Mio. $ pro Jahr Produktivitätsgewinn erzielen, wenn es die Usability seines Intranets von schlecht auf gut verbesserte; heutzutage kriegt es "nur" 5,4 Mio. $ pro Jahr. Da sich die Kosten wahrscheinlich um eine Million herum bewegen, ist das natürlich immer noch lohnenswert.)
Warum sich die Usability weniger verbessert
Die zu erwartende Verbesserung durch Usability ist geringer als früher, und das aus zwei Gründen:
- Wir haben nun die meisten tief hängenden Früchte geerntet, die aus den schrecklichen Websites resultierten, die die verlorene Dekade der Web-Usability dominiert haben (etwa 1993-2003). In diesen frühen Jahren war das Webdesign entsetzlich - denken Sie an Flash-Intros, Suchen, die nichts gefunden haben, und überall aufgeblähte Grafiken. Das einzig Gute an diesen frühen Designs war: Sie waren so schlecht, dass es für Usability-Leute einfach war, als Helden dazustehen: Sogar die kleinste Studie brachte unausweichlich mehrere Möglichkeiten für enorme Verbesserungen hervor.
- Die Usability-Budgets sind nicht wesentlich gewachsen, auch wenn das Web besser geworden ist. Wie im kompletten Bericht detailliert diskutiert, blieb im letzten Jahrzehnt der Anteil der Projektressourcen für Usability konstant bei etwa 10% bei jenen aufgeklärten Unternehmen, die Usability in den Lebenszyklus ihres Designs eingebunden haben. Ja, viel mehr Unternehmen als jemals zuvor befassen sich jetzt mit Usability. Dennoch entfallen auf individuelle Projekte nicht viel grössere Budgets, und das, obwohl sie nun Design-Verbesserungen auf einem höheren Niveau adressieren müssen.
Auf dem Höhepunkt der Dot-Com-Blase lag die Konversionsrate normalerweise bei 1%. Heutzutage sind Konversionsraten um die 2% üblich. Also hat sich die Nummer eins der messbaren Usabilitywerte innerhalb eines Jahrzehnts quer durch das Web real verdoppelt.
Können wir noch einmal verdoppeln und Konversionsraten von bis zu 4% erwarten? Sehr wahrscheinlich ja. Manche Websites haben das bereits geschafft, und einige gut gestaltete E-Commerce-Websites hatten auch schon vor dem Jahr 2000 2% und mehr.
Und wenn wir erst einmal 4% erreicht haben, können wir dann nochmal verdoppeln? Vielleicht. Es sollte machbar sein, ein Stadium zu erreichen, in dem eine gut gestaltete Website eine Konversionsrate von 8% erwarten kann, und die allerbesten Websites werden noch ein wenig mehr erreichen. Von zwei über vier auf acht Prozent, das könnte pro Verdopplung jeweils ein weiteres Jahrzehnt dauern.
Es ist zu bezweifeln, dass die durchschnittliche Konversionsrate weit über die 10% hinausgehen wird, aus dem einfachen Grund, dass Internet-Nutzer gerne verschiedene Websites miteinander vergleichen, bevor sie einkaufen. Ausserdem recherchieren viele Nutzer vor einer Anschaffung, oder sie interessieren sich ganz allgemein für einen Artikel, ohne dass sie gerade daran denken, ihn zu kaufen.
Das Jahrzehnt der Treue
Die Formel für den Erfolg einer Website lautet:
B = V x C x L
Dabei ist
- B die Summe des Geschäfts, das von einer Website erledigt wird,
- V die Zahl der Erstbesucher der Website,
- C die Konversionsrate (der Prozentsatz an Besuchern, die zu Kunden werden); beachten Sie, dass das Konzept der Konversion nicht nur auf E-Commerce-Websites passt, sondern auf jede Website, die die Nutzer dazu bringen will, etwas zu tun
- L die Treue-Rate (das Ausmass, in dem Kunden wiederkommen, um weitere Geschäfte zu tätigen)
Es gibt natürlich noch mehr Variablen, die man beachten sollte, z.B. die Grösse des Warenkorbs und die Grenzrentabilität der beliebtesten Produkte. Aber im Grossen und Ganzen leitet sich der Erfolg einer Website aus dem Produkt dieser drei Zahlen ab.
Wenn Sie bei einer Multiplikation das Ergebnis um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen möchten, können Sie jeden Faktor um diesen Prozentsatz erhöhen. Es ist egal, welcher Faktor erhöht wird - das Ergebnis ist dasselbe.
Wenn Sie also den Geschäftserfolg einer Website verdoppeln wollen, können Sie das tun, indem Sie die Anzahl der Erstbesucher verdoppeln. Das würde allerdings sehr teuer, denn Sie bräuchten mehr als den doppelten Werbeetat (unter der Annahme, dass Sie bereits unter den vielversprechendsten Schlüsselwörtern annoncieren und also Verkehr aus weniger ergiebigen oder teureren Quellen kaufen müssen).
Alternativ können Sie die Konversionsrate verdoppeln und so die gleiche Verbesserung des Geschäftserfolges erreichen. Es ist immer noch ziemlich günstig, die Konversionsrate zu verdoppeln, auch wenn es nicht mehr so billig ist wie z.B. im Jahr 2000. Den Ergebnissen unserer Studie zufolge können Sie die Konversionsrate um 83% steigern, wenn Sie 10% Ihres Entwicklungsbudgets in Usability investieren. Sie können Ihre Konversionsrate wahrscheinlich sogar verdoppeln, wenn Sie knapp 15% Ihres Entwicklungs-Budgets investieren. In den meisten Fällen ist es viel günstiger, 15% des Entwicklungs-Budgets zu verbrauchen, als den Werbeetat mehr als zu verdoppeln.
Wie auch immer, wenn die Konversionsraten sich verdoppeln - und sich später noch einmal verdoppeln - werden wir vielleicht an dem Punkt ankommen, an dem die Ausgaben für anhaltende Verbesserungen der Usability viel teurer sein werden als die normalen Budgets. Dann müssten wir immer esoterischere Wege finden, um die Kunden zufrieden zu stellen, und solche Wege werden sich wahrscheinlich nicht aus den günstigen und schnellen Nutzertest-Methoden heraus entwickeln, die heute überwiegen.
Schon bald werden wir den Punkt erreichen, an dem es das Beste sein wird, die Treuerate zu erhöhen, um substanzielle Verbesserungen der Geschäftszahlen von Firmen-Websites zu erlangen.
Die Zeitspanne von 2000-2010 können wir aus Sicht der Website-Usability-Profis treffenderweise als Jahrzehnt der Konversion bezeichnen; dann wäre 2010-2020 das Jahrzehnt der Treue.
Leider erfordert das Erforschen von Treue-Themen und das Testen von Design-Ideen, die die Besuchertreue verbessern sollen, aufwändigere Usability-Methoden als jene, die uns geholfen haben, schnell die Hindernisse in der Nutzer-Konversion der nutzerfeindlichen Websites der Vergangenheit zu beseitigen. Die Usability-Profis werden zum Beispiel Feldstudien durchführen müssen, um ihre laborgestützten Tests zu ergänzen. Und sie werden über simple Nutzertests hinausgehen müssen, um die nächste Generation der Nutzerbedürfnisse angemessen verstehen zu können.
Da sich die zu erwartenden Prozentsätze der Verbesserung verringern und das notwendige Budget für Usability ansteigt, was wir dann aus der Rendite? Die Rendite, der Return On Investment, hängt laut Definition von zwei Zahlen ab: dem Return (Gewinn, d. h. der Verbesserung) und der Investition (d. h. dem Budget). Und da beide ungünstiger geworden sind, sinkt die Rendite unausweichlich.
Zum Glück ist die aktuelle Rendite immer noch so unglaublich hoch (10% ausgeben, um 83% zu gewinnen), dass sie noch lange sinken kann und immer noch ein günstiger Vorschlag für die Geschäftsführung bleibt. Natürlich werden wir irgendwann einmal den Punkt erreichen, an dem weitere Verbesserungen der Usability eine geringere Rendite haben als andere Wege, das Geld der Firma auszugeben. Aber bis es soweit ist, werden wahrscheinlich noch 20 bis 30 Jahre vergehen.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.