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Durante la riunione del Consiglio di fondazione del 30 aprile 2020, tenutasi online a causa della COVID-19, la fondazione per la lealtà nella comunicazione commerciale ha eletto il Consigliere nazionale PPD Philipp Kutter a nuovo presidente della Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL). In linea con predecessori di spicco come Pascale Bruderer e Doris Leuthard.
Philipp Kutter succede a Christine Bulliard-Marbach che ha diretto la CSL per otto anni. Di formazione giornalista ed esperto in comunicazione, insieme alla moglie dirige l’agenzia di PR e marketing Kutter Kommunikation GmbH, dal 2010 è sindaco di Wädenswil e dal 2018 rappresenta il PPD in Consiglio nazionale. Padre di due figli, in occasione della sua elezione ha affermato: «La pubblicità è competitiva, vuole ottenere attenzione, vuole apparire e colpire. È naturale che i pubblicitari e i loro clienti sondino i limiti. Ed è qui che la Commissione per la Lealtà assume un ruolo importante. Controlla se i limiti sono stati superati. Il mio obiettivo è conservare e rafforzare questa forma di autodisciplina nel settore della pubblicità.»
Successore di Christine Bulliard-Marbach, Pascale Bruderer e Doris Leuthard
Christine Bulliard-Marbach aveva assunto la presidenza della CSL nel 2012, ricevendo il testimone da Pascale Bruderer. L’ex Consigliera agli Stati, che oggi siede tra l’altro nel consiglio consultivo dello Swiss Economic Forum e dello Swiss Media Forum, era a sua volta succeduta, alla testa della CSL, all’ex Consigliera federale Doris Leuthard. Le tappe importanti nel mandato di Christine Bulliard-Marbach sono state la nuova Legge sul credito al consumo (LCC), in cui per la prima volta la CSL è designata per legge come organo di controllo, l’anniversario «50 anni di Commissione Svizzera per la Lealtà» (1966-2016) nonché la revisione totale dei principi e del regolamento entrati in vigore nel 2019. La fondazione per la lealtà nella comunicazione commerciale ringrazia di cuore Christine Bulliard-Marbach per il suo grande impegno a favore di una pubblicità leale.
Il finanziamento rimane una sfida
In oltre cinquant’anni la Commissione per la Lealtà si è affermata nel settore della comunicazione, dell’economia e della politica come pure della giustizia, ciò nonostante il compito per Philipp Kutter non sarà privo di sfide. Dalla sua fondazione nel 1966, la Commissione per la Lealtà dispone all’incirca del medesimo budget per un importo modesto di CHF 250 000.– all’anno e per l’anno in corso dovrà cavarsela con circa il 10 per cento in meno. Questo non permette grandi passi e l’attività è possibile unicamente grazie all’impegno senza compenso dei membri eletti della camera e degli esperti. Numerose iniziative del Consiglio di fondazione e della Società di promozione volte a creare un finanziamento su basi solide sono purtroppo fallite. Inoltre la concentrazione nel settore dei media negli ultimi anni ha causato una riduzione regolare dei contributi.
Un dovere che tuttavia non riguarda solo la CSL stessa, ma l’intera industria della comunicazione – committenti pubblicitari, agenzie e aziende dei media. La Commissione per la lealtà ritiene fondamentale rafforzare la consapevolezza dell’importante ruolo che la CSL assume a favore di un’industria della pubblicità il più possibile libera. In tale contesto sono particolarmente richiesti la forza persuasiva e gli ottimi contatti di Philipp Kutter nella Berna federale. Affinché il Parlamento continui ad affidarsi il più spesso possibile all’autoregolamentazione piuttosto che ai divieti pubblicitari, che da ogni fronte minacciano in particolare il settore alimentare.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
Lo scorso anno le tre camere della CSL hanno valutato complessivamente 97 reclami, come emerge dal rapporto annuale 2019, di questi ne hanno accolti la metà, respinto il 36% e nel 14% dei casi non sono entrate nel merito.
Il numero di procedure di reclamo è salito nuovamente e ha sfiorato i 100 casi nel 2019. Si tratta del livello più alto dal 2013, da allora il numero è oscillato tra 63 e 95. Questa fluttuazione non ha un motivo specifico, anche se talvolta singoli temi sono «congiunturali» come il non rispetto dell’adesivo «Niente pubblicità», il marketing telefonico aggressivo o la pubblicità del tabacco, che è stata al centro dell’attenzione nell’ambito della prima deliberazione sulla legge federale sui prodotti del tabacco (LPTab).
Dei complessivi 97 reclami, 8 (8%) riguardavano reclami contro la concorrenza da parte di un’azienda nei confronti di un concorrente. Le tre camere hanno accolto circa il 50 per cento dei casi di reclamo, hanno respinto il 36 per cento e per il 14 per cento non sono entrate nel merito. Dei cinque ricorsi giudicati dall’Assemblea plenaria delle tre camere, la CSL ne ha accolto uno.
Basi giuridiche: quasi sempre la LCSI
Uno scarso 12 per cento di tutti i reclami riguardava leggi e direttive come la legge sulla protezione dei marchi o sulla protezione degli stemmi, l’ordinanza sull’indicazione dei prezzi (OIP) oppure il Codice della Camera di Commercio Internazionale (ICC) per la comunicazione di marketing. Tutte le altre decisioni della Commissione per la Lealtà erano fondate sulla legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI). Ciò dimostra da un lato quanto è importante la LCSI per la correttezza nella pubblicità in generale e per i principi della CSL in particolare. D’altro canto conferma come le decisioni della Commissione per la Lealtà non sono prese in una situazione di vuoto legislativo, ma si basano principalmente sui suoi principi, che sono un’interpretazione settoriale delle disposizioni in materia di concorrenza sleale e in particolare della LCSI. Ciò significa che a prescindere da un reclamo presso la CSL, si possono sempre adire le vie legali contro una pubblicità sleale.
Fattispecie: discriminazione di genere e metodi pubblicitari e di vendita aggressivi
Per quanto concerne le fattispecie, la media a lungo termine evidenzia che solitamente ritornano con maggiore frequenza gli stessi due principi. Da un lato la «comunicazione commerciale sessista» (B.8), e dall’altro i «metodi pubblicitari e di vendita aggressivi a distanza» (C.4); ciò è stato confermato anche nel 2019 con il 22,5% e il 12,4% di tutti i reclami. Le oscillazioni all’interno delle fattispecie sono puramente casuali. Non casuali sono invece i reclami secondo il principio B.15, che con il 19,1% del totale dei casi ha raggiunto i due motivi più ricorrenti. Tale principio esige che la comunicazione commerciale «a prescindere dalla forma in cui è presentata o dal mezzo utilizzato» sia immediatamente riconoscibile come tale dal consumatore medio.
Canali media: naturalmente internet
Il motivo dell’aumento che ha interessato il principio B.15 sono i numerosi reclami della Fondazione per la protezione dei consumatori SKS nei confronti di noti influencer svizzeri. Nei loro post in Instagram non avrebbero indicato chiaramente o non avrebbero indicato del tutto che erano stati postati principalmente per motivi commerciali. Il ragguardevole numero di simili reclami ha contribuito al fatto che internet è nettamente al primo posto tra tutti i canali media interessati, con il 37,3% dei casi totali. Questo riflette più o meno lo sviluppo nel mercato pubblicitario complessivo. Dopo internet, il marketing diretto e la pubblicità esterna attirano il maggior numero di reclami, mentre il numero di reclami contro le campagne stampa è nettamente diminuito negli ultimi tre anni dal 17 al 7 per cento.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
Fra fine giugno ed inizio luglio le prime denunce contro gli influencers hanno attirato l’attenzione dei media. Ma durante il primo semestre la Commissione Svizzera per la lealtà (CSL) aveva già trattato più di cinquanta denunce e due ricorsi di eguale interesse. Di seguito un sunto:
Oltre alle numerose denunce per il non rispetto dell’asterisco figurante nell’elenco telefonico, e per inosservanza dell’autocollante «niente pubblicità», i casi trattati da CSL possono essere globalmente suddivisi in tre categorie tematiche: «sessismo», «denunce contro la concorrenza sleale» e denunce che inglobano non solo il regolamento di CSL e le disposizioni contro la concorrenza sleale ma anche delle questioni che toccano altre leggi. Concretamente la legge sulle derrate alimentari, l’ordinanza radio-televisiva e la legge sulla protezione degli animali.
La legge è legge
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Ordinanza sulla radiotelevisione (ORTV): in una clip postata su facebook e realizzata da un’azienda media, si parlava solo marginalmente di yoga. In occasione di una domenica di votazioni, lo scopo reale perseguito era quello di attirare l’utenza sulla propria pagina web. Il fatto di utilizzare a questo scopo l’immagine di una signora leggermente vestita che, in una posa yoga ad arco, attirava direttamente gli sguardi sul decolté, è stata qualificata illecita e sessista. L’azienda dei media interessata era dell’idea che la Commissione Svizzera per la lealtà non fosse competente per la gestione della questione ed ha rimandato all’ordinanza sulla radio-televisione (ORTV). L’ordinanza sarebbe però stata applicabile solo in caso l’azienda media avesse diffuso il video nei propri programmi (caso no. 114/19)
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Ordinanza sulla protezione degli animali (OPAn): la parte lesa ha considerato come scorrette, e di conseguenza illecite, le promesse pubblicitarie che definiscono ‘veramente cool, le nostre vacche possono uscire all’aria aperta regolarmente’. La Camera di CSL che è stata chiamata a pronunciarsi su questo oggetto non ha condiviso questa opinione ed ha dunque rigettato la denuncia nella sua integrità. Certo è che, secondo l’Ufficio federale dell’agricoltura, il 14 % delle vacche in Svizzera non sono regolarmente all’aria aperta. Ma l’OPAn esige che anche i bovini tenuti legati siano portati regolarmente all’aria aperta. Il consumatore medio non può dunque valutare correttamente le asserzioni pubblicitarie incriminate; d’altro canto è al corrente del fatto che le regole di protezioni degli animali svizzere sono molto più restrittive che all’estero (caso no. 119/19).
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Legge sulle derrate alimentari e gli oggetti d’uso (LDerr): il caso di una pubblicità che vantava certi complementi alimentari dei quali l’importazione in Svizzera è proibita – salvo per un utilizzo personale al proprio domicilio – conformemente alla legge sulle derrate alimentari (LDerr) o che viene proposto in dosi illecite, è stata più complessa. Per giudicare questa denuncia la CSL a preso contatto con l’Ufficio federale della sicurezza alimentare e degli affari veterinari (USAV). La parte in questione è stata pregata recentemente, nei tre casi in questione, di adeguare la propria comunicazione commerciale: nel primo caso per i prodotti che non sono assolutamente leciti in Svizzera; nel secondo caso per un’identificazione fallace sui prodotti e nel terzo caso per delle raccomandazioni mediche che, conformemente all’ordinanza del Consiglio federale relative all’informazione sulle derrate alimentari (ODerr), non sono autorizzate in questo contesto (caso no 121/19).
La concorrenza si fa dura
Negli ultimi anni fra le denunce pervenute alla CSL quelle depositate da concorrenti per far verificare la pubblicità dei rivali sono diventate comuni. Durante il primo semestre 2019 si è trattato delle denunce seguenti:
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Il prezzo è caldo: un centro di trattamento laser agli occhi non ha potuto dimostrare di avere realmente applicato il prezzo normale e quello promozionale secondo le modalità temporali definite e prescritte dall’ordinanza federale sull’indicazione dei prezzi (OIP) – l’informazione è valida per la metà del periodo durante il quale è stato o sarà praticato lo sconto ma al massimo durante un periodo di due mesi. La denuncia è stata approvata (caso no 104/19).
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Non si compara: questa denuncia è stata accolta almeno nella sua parte decisiva. Si trattava di un banner pubblicitario che pretendeva che un media faceva parte dei ‘top 10 dei media stampati svizzeri’. Visto che i contributi redazionali rappresentano solo una minima parte di questo media si è trattato di una affermazione illecita (caso no. 106/19).
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Degno di essere imitato: il diritto sulla concorrenza sleale non conosce la proibizione generale di imitare delle prestazioni di terzi. Un’imitazione non è sleale da una parte se l’originale possiede una forza distintiva e d’altro canto se l’originale è ripreso nei sui elementi e l’imitazione induce a creare un rischio di confusione o se è inutilmente parassitario. Questo non è stato il caso della denuncia, ragione per la quale è stata respinta (caso no. 152/18).
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Acari, chi ha detto acari? Un caso simile relativo alla pubblicità per dei cani da fiuto che avrebbero dovuto lottare contro gli acari da letto ha portato a verificare quale delle due parti in causa aveva realizzato l’originale di questa pubblicità. Siccome la designazione «Bed-bug Hunter» (= cacciatore di acari del letto) è una designazione puramente descrittiva e che non può essere registrata quale marchio verbale, la denuncia per l’accusa di furto di marchio è stata rigettata. È stata però approvata l’esistenza di un logo fallace con indicazioni erronee relative l’addestramento e la certificazione di questi animali. (caso no. 166/18).
Tutto un mondo che gira attorno alle pulizie
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«Sua moglie è polverosa? È ora di pensare ad un aspiratore centralizzato.» Questo slogan pubblicitario è stato considerato illecito perché gli sono stati attribuiti dei tratti stereotipati contro le donne. Sarebbe stato più considerevole utilizzare uno slogan del tipo: ‘siete polverosi… allora utilizzate… (caso no. 172/18).
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«Vengo sempre»: delle asserzioni pubblicitarie per un servizio di pulizia di tubi come «vengo subito» e «entro in ogni fessura» devono essere considerati sessiste o meno? Per la Camera di CSL chiamata ad esprimersi è incontestabile che sussiste un legame fra obiettivo e attività esercitata; è inoltre incontestato che le affermazioni abbiano una referenza sessista. Dal punto di vista del consumatore medio la CSL è arrivata alla conclusione che in questo caso non ci si trovi di fronte ad un rappresentazione sessista sconveniente (caso no. 189/18).
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Al giorno d’oggi di può ancora parlare di «donna delle pulizie» (Putzfrau)? L’indirizzo web xxxxxxxx.ch è stato incriminato perché dava l’impressione che solo le donne abbiano a compiere le pulizie. In rivincita la CSL non considera come sessista il fatto di ricorrere a questa espressione perché «donna delle pulizie/Putzfrau» è una designazione corrente di una professione (caso no190/18).
Durante le quattro sedute tenutesi nel corso dell’anno le tre camere di CSL hanno trattato 51 denunce, due ricorsi e una domanda di sanzione. Come sempre troverete le decisioni complete sul nostro sito web www.lealtà-nella-pubblicità.ch nella rubrica «Decisioni».
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione
L’anno scorso l’attività della Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL) si è concentrata sulla rielaborazione completa e sul riassetto dei principi e del regolamento. Un altro momento cruciale è stata la partenza di membri delle camere ed esperti benemeriti e di lungo corso. Il numero di procedure di ricorso è diminuito mentre è ulteriormente cresciuto l’interesse dei media verso il lavoro della CSL. Quasi la metà dei 63 reclami è stata respinta, così come sei ricorsi su sette. La maggior parte dei casi ha riguardato la discriminazione sessuale, il settore «Tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione» e il canale Internet.
La Commissione Svizzera per la Lealtà ha già diffuso informazioni sui nuovi principi e sul nuovo regolamento. Il corrispondente comunicato stampa «Plus actuelles. Plus proches de la pratique.» (disponibile in francese e in tedesco) è consultabile sul sito faire-werbung.ch nella sezione dedicata ai media. Le principali novità sono costituite dai nuovi principi riguardanti i temi «body shaming», «ad fraud» e pubblicità sul credito al consumo nonché il chiarimento circa il principio di separazione secondo cui anche su Instagram e YouTube o in un blog si deve fare una chiara distinzione tra contenuti e pubblicità.
Nuovi membri della Commissione ed esperti
Dalla fine 2017 si sono dimessi sei membri della Commissione ed esperti benemeriti: Alexander Brunner (giudice superiore/Fondazione per la protezione dei consumatori FPC), Ueli Custer (giornalista BR/ consulente media), Peter Leutenegger (Leading Swiss Agencies), Guido Sutter (SECO), Othmar Stadelmann (Admeira) e Urs Wolfensberger (REMP). La CSL è orgogliosa di poter riassegnare queste funzioni a specialisti comprovati ed estremamente competenti che s’impegnano a titolo gratuito per una pubblicità leale: Catherine Purgly (Leading Swiss Agencies), Suyana Siles (SECO), Lorenzo Cicco (Admeira), Eric Pahud (giudice distrettuale / Fondazione per la protezione dei consumatori FPC), Grégoire Perrin (CallNet.ch) e David Schärer (Rod Kommunikation).
Diminuisce nettamente la disponibilità a presentare un reclamo
Nel 2018 il numero delle procedure di ricorso è diminuito da 82 dell’anno precedente a 63. Il motivo di questa riduzione non è chiaramente individuabile; potrebbe dipendere dal fatto che l’anno scorso non sono emersi temi predominanti quali il mancato rispetto dell’adesivo «Niente pubblicità», il marketing telefonico aggressivo o la pubblicità al tabacco che negli anni precedenti avevano generato numerosi reclami. Dall’altro lato la CSL ha ricevuto pressappoco lo stesso numero di chiamate ed e-mail con critiche a misure pubblicitarie e addirittura sono state avviate più procedure preliminari rispetto al 2017. È evidentemente minore la disponibilità a compilare e spedire il modulo di reclamo.
Due reclami su cinque riguardano Internet
Internet è il canale che ha generato il maggior numero di reclami (40 per cento), il doppio del Direct Marketing e di tutti gli altri media, per i quali, ad eccezione della pubblicità stampata (12 per cento) è pervenuto meno del 10 per cento dei reclami. Altrettanto chiara è stata la ripartizione delle fattispecie: in quasi il 37 per cento dei casi il motivo del reclamo ha riguardato la discriminazione sessuale. Suddividendo le fattispecie a seconda delle rispettive basi legali, emerge che quasi il 43 per cento dei reclami si riferisce all’art. 3 cpv. 1 lett. b della legge federale contro la concorrenza sleale LCSl, secondo cui «Agisce in modo sleale chiunque dà indicazioni inesatte o fallaci su se stesso, la propria ditta, la designazione della propria impresa, le proprie merci, opere, prestazioni o i loro prezzi, le proprie scorte, i propri metodi di vendita o le proprie relazioni d’affari oppure, con tali indicazioni, favorisce terzi nella concorrenza».
Accolto il 40 per cento dei reclami
Dal punto di vista dei settori, con quasi il 13 per cento la maggior parte dei reclami ha avuto per oggetto la pubblicità nel settore «Tempo libero, turismo, alberghi e ristorazione», seguito da «Alimentazione e bevande» con quasi il 12 per cento nonché «Casa e giardino» e «Servizi e amministrazione» con rispettivamente il 10 per cento dei casi. Un reclamo su dieci è stato un cosiddetto reclamo contro la concorrenza, in cui un’impresa giudica sleale la pubblicità di un concorrente. Le tre camere hanno accolto il reclamo nel 40 per cento dei casi, l’hanno respinto nel 50 per cento e nel 10 per cento dei casi non sono entrate nel merito.
Thomas Meier
Responsabile della comunicazione