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Der Gebrauch von Ecolabels
In der Werbung mit Nachhaltigkeit wird häufig auf sogenannte Ecolabels zurückgegriffen. Sie helfen dem Konsumenten, zu erkennen, dass ein Produkt einen gewissen Standard einhält (zum Beispiel «IP-Suisse») oder eine bestimmte Eigenschaft hat (zum Beispiel «PET-Recycling-Logo»). Ihre Verwendung ist für Produzenten jedoch freiwillig.
Solche Ecolabels sind zum Teil als Garantie- oder Kollektivmarken geschützt. Deren rechtmässige Nutzung setzt die Einhaltung von konkreten, in einem Reglement festgeschriebenen Merkmalen, respektive die Mitgliedschaft bei der Markenhinterlegerin, voraus. Durch die damit verbundene Kontrolle des Gebrauchs wird die Glaubwürdigkeit der Labels erhöht.
Gewisse Ecolabels dürfen zudem nur nach Erwerb einer – oft territorial beschränkten – Lizenz benutzt werden. Es ist deshalb im In-, aber auch im Ausland stets abzuklären, ob ein auf den Waren verwendetes Logo markenrechtlich geschützt ist und welches die Bedingungen für eine zulässige Nutzung sind.
Disclaimer und ihre Verwendung
Da Werbung in der Regel mit kurzen und einprägsamen Slogans arbeitet, ist es oftmals nicht einfach, eine kurze Formulierung zu finden, welche jede Gefahr der Irreführung ausschliesst. Um dieser Schwierigkeit in der Praxis zu begegnen, kann ein Hinweis, der den möglicherweise irreführenden Inhalt aufklärt, angebracht werden (sogenannte «Disclaimer»). In der Regel wird mit einem Sternchen (*) beim Claim auf den Disclaimer verwiesen.
So kann beim Claim «CO₂-neutral» beispielsweise die Gefahr einer Irreführung bestehen, wenn für den Abnehmer nicht ersichtlich ist, dass die bei der Produktion anfallenden CO₂-Emissionen teilweise über Gutscheine kompensiert werden. Dieser Irreführungsgefahr kann im Rahmen des Disclaimers mit weiterführenden faktengetreuen Informationen begegnet werden, die dies klarstellen.
Disclaimer sind zulässig, sofern gewisse Punkte beachtet werden: Der Disclaimer ist jeweils in unmittelbarer Nähe zum Claim selber anzubringen, so dass Claim und Disclaimer vom Konsumenten mit einem Blick erfasst werden können. Der Disclaimer sollte zum Beispiel nicht auf der Rückseite eines Produkts angebracht werden. Zusätzlich ist der Disclaimer im Vergleich zum Claim in einer ähnlich grossen Schrift und in einem ähnlichen Stil anzubringen.
Nur sehr Kleingedrucktes oder schlecht wahrnehmbare Hinweise werden gemäss geltender Rechtsprechung nicht in den Gesamteindruck einbezogen und beseitigen die Gefahr der Irreführung nicht. Immerhin kann es unter gewissen Umständen zulässig sein, im Disclaimer auf eine Website zu verweisen, welche spezifische weiterführende Informationen zum Claim enthält.
Dem Inhalt des Disclaimers ist besondere Aufmerksamkeit zu schenken; der Disclaimer darf einen Claim nämlich nur präzisieren und erklären. Eine Korrektur oder Richtigstellung der eigentlichen Werbeaussage im Disclaimer ist dagegen nicht erlaubt. Schliesslich muss auch der Disclaimer den rechtlichen Anforderungen (UWG, Sprachanforderungen und so weiter) genügen. Das heisst, der Disclaimer muss präzise, klar und verständlich formuliert sein sowie der Wahrheit entsprechen und er darf nicht irreführend sein.
Praxistipps
Zusammengefasst müssen bei der Verwendung von Sustainability Claims folgende Anforderungen erfüllt sein:
- Sustainability Claims müssen konkret sein. Das heisst, sie müssen den ökologischen Nutzen des Produkts/der Ware exakt beschreiben und der Nutzen muss tatsächlich bestehen und belegbar sein (durch Standards oder [unabhängige] Studien). Unternehmen müssen also sicherstellen, dass sie keinen Nutzen versprechen, der tatsächlich nicht gegeben ist.
- Sustainability Claims müssen klar formuliert sein. Vage Terminologien wie beispielsweise «eco» oder «nachhaltig» sollten nicht ohne zusätzliche Erklärungen verwendet werden. Es sollte zudem auch auf Begriffe, die dem Durchschnittskonsumenten nicht bekannt sind, verzichtet werden. Stattdessen sollten spezifische, klare und dem Konsumenten bekannte Standards verwendet werden.
- Sustainability Claims dürfen nicht irreführend sein. Bei der Verwendung von Sustainability Claims ist ein besonderes Augenmerk darauf zu legen, dass die Claims weder mehrdeutig noch missverständlich sind. Eine Irreführung kann jedoch nicht nur durch das Aufführen von Informationen entstehen, sondern auch durch deren Verschweigen. Eine Pflicht zur vollständigen und umfassenden Information des Konsumenten gibt es allerdings nach bisheriger Praxis in der Schweiz nicht. Es besteht für Unternehmen somit ein relativ grosser Spielraum, welche Informationen genannt werden und welche nicht; begrenzt wird dieser Spielraum durch das Irreführungsverbot. Falls der Gefahr einer Irreführung nicht anders begegnet werden kann, ist ein Disclaimer anzubringen.
- Beim Gebrauch von Ecolabels müssen die anwendbaren Nutzungsbedingungen eingehalten werden. Hier hilft ein Blick in das relevante Markenregister oder eine Anfrage bei den entsprechenden Branchenorganisationen weiter.