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Les cycles des nouveaux produits, comme ceux des produits de soins Nivea, sont d'environ trois ans. La société Vivere de Sebastian Johnston n'a besoin que de huit à dix semaines pour cela. L'entreprise analyse le comportement de recherche des clients, par exemple sur Amazon, et développe de nouveaux produits sur cette base. Il en résulte aujourd'hui plus de 800 produits - des produits pour animaux de compagnie aux produits de beauté. Fidèle à la devise "ce que le client cherche, il l'achète", des produits totalement nouveaux conquièrent le marché.
m&k : Sebastian Johnston, normalement, vous développez d'abord un produit, puis vous le mettez sur le marché. Vous suivez exactement le chemin inverse. Pourquoi ?
Sebastian Johnston : Nous sommes une entreprise axée sur les données. Nos idées de produits sont générées en évaluant les requêtes de recherche sur Google et les places de marché comme Amazon. Vous remarquez rapidement que de nombreuses idées de produits sont totalement évidentes, mais que personne ne propose rien de convenable. Par exemple, beaucoup de personnes recherchent en ligne un produit pour se débarrasser des escargots. Sur le marché, cependant, il n'existe pratiquement que du poison ou des pièges pour tuer les escargots. D'où l'idée suivante : développons un remède qui dissuade et chasse les escargots sans les tuer. Et dix semaines plus tard, nous commençons à vendre le produit fini via les plateformes numériques et les marchés appropriés, sous une marque que nous avons également développée.
Vous développez donc des produits de consommation basés sur des données. Comment cela fonctionne-t-il ?
Pour interpréter correctement les données de recherche, nous avons développé des algorithmes spéciaux. Si l'algorithme pointe vers une idée intéressante, nous nous asseyons ensemble et analysons les données : Quelle est la taille du marché pour cette idée, vraiment ? Et le produit s'intègre-t-il à l'une de nos marques existantes, ou avons-nous besoin d'une nouvelle marque avec une gamme autonome ? Le produit doit également correspondre à nos valeurs : Tous nos produits sont sans cruauté, produits de manière durable, recyclables, végétaliens et sans microplastiques. Et nous devons être capables de mener à bien toutes les étapes du développement jusqu'à la commercialisation. À cette fin, nous avons mis en place des installations de production automatisées et flexibles sur le site de notre entreprise à Hambourg. Il est important que tout se passe rapidement : les premiers indices dans les données doivent être transformés en une idée concrète de produit le plus rapidement possible, qui passe ensuite en développement agile et en tests afin de créer un produit prêt à être commercialisé.
Lorsque vous identifiez une tendance. Quelles sont les étapes suivantes ?
Dès que l'analyse des préférences des clients dans les moteurs de recherche et sur les marchés en ligne révèle un modèle, Vivere y affecte une équipe de développement. Pour chaque équipe, des chercheurs, des concepteurs de produits, des gestionnaires de projets et de produits travaillent systématiquement sur un catalogue de questions en collaboration avec des experts de la chaîne d'approvisionnement et des spécialistes du marketing : Qu'est-ce qui se cache derrière la tendance de recherche que les données montrent ? S'agit-il d'un engouement à court terme pour la mode ou la beauté, tel qu'il peut se produire autour d'un événement comme le festival Coachella ? Les données de recherche révèlent-elles une tendance durable qui ne fait que commencer, ou est-elle déjà en train de se stabiliser ? Si vous coordonnez toutes les interfaces et mettez en place les processus numériques dès le départ, cela fonctionne très bien et ne prend que quelques jours ou semaines.
Vivere met les biens de consommation sur le marché six fois plus vite que les autres fabricants, pourquoi ?
Nous sommes si rapides parce que nous le pouvons. Et parce que c'est l'avenir des biens de consommation courante (FMCG). De nouveaux besoins des clients apparaissent, nous sommes les premiers à les reconnaître et à les servir directement. La vitesse est cruciale pour nous. Contrairement aux fabricants de biens de consommation traditionnels ou aux détaillants, nous avons la grâce d'une naissance tardive. Nous n'avons pas besoin de traîner ou de changer les anciens processus et habitudes. Nous avons repensé tous les processus et flux de travail à partir de zéro, automatisé beaucoup de choses et conçu les interfaces entre les différentes étapes de développement afin que tout soit fluide. Nous n'avons pas créé de silos, mais plutôt mis en place de petites équipes interfonctionnelles sur les nouvelles marques et les nouveaux produits dès le départ. Nous ne devons pas tenir compte des cycles de production et des organes de décision des partenaires, car nous avons tout sur place nous-mêmes : l'expertise, les ressources. Nous réunissons tout le monde et ensuite ça tourne, de sprint en sprint.
Vous élargissez constamment votre portefeuille de produits. Combien de produits sont ajoutés par mois ? Et où sont les limites - c'est-à-dire quels produits n'incluriez-vous pas dans votre portefeuille ?
L'industrie des biens de consommation fonctionne lentement et avec peu de numérique. Vivere exploite ce potentiel d'innovation en travaillant sans intermédiaire, en développant des produits d'une manière radicalement axée sur les données et en prenant un engagement sans compromis en faveur de la durabilité. Nous lançons une ou deux nouvelles marques chaque mois, avec jusqu'à 50 produits, et chaque trimestre, nous visons à ouvrir un nouveau marché de vente. Grâce à cela, nous prévoyons de doubler nos ventes au cours de l'année prochaine.
Parlons brièvement de quelques chiffres. Quelle est la taille de votre équipe Vivere aujourd'hui et où voyez-vous l'entreprise dans un avenir proche ?
Notre équipe se compose de 80 personnes issues de plus de 15 nations qui aiment développer de nouvelles marques et de nouveaux produits avec beaucoup de créativité et de liberté et les mettre en œuvre immédiatement. Pour ce faire, l'équipe de direction utilise toute son expérience de l'industrie des biens de consommation, du commerce électronique, du développement de produits et du marketing. Nous sommes tous animés par l'objectif de bouleverser l'industrie traditionnelle des biens de consommation grâce à de nouveaux produits durables.
La gestion des marques en période de turbulence est le thème de la conférence de l'UE. Swiss Brand Congress. Le plus grand rassemblement de l'industrie suisse aura lieu le 16 juin sous forme de congrès hybride à Zurich. Plus de 30 experts de marques nationales et internationales à succès seront sur scène dans 10 forums. Sebastian Johnston parlera à Zurich de la toute nouvelle compréhension de la gestion des marques.