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Strategische Geschäftsfelder

Strategische Geschäftsfelder
(Manfred Bruhn: Marketing interaktiv, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999)
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
Es empfiehlt sich, bestehende und neue Produkte beziehungsweise Märkte in der Weise zu aggregieren und aufzubereiten, dass einige wenige Einheiten als Gegenstand des strategischen Managements verbleiben. Dazu dient das Konzept der strategischen Geschäftseinheiten (SGE's), auf die sich die festzulegenden Strategien beziehen.
Strategische Geschäftseinheiten sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige Aufgaben zu erfüllen haben.
Die Vorgehensweise bei der Bildung strategischer Geschäftseinheiten wird nachstehend beschrieben: Ausgangspunkt ist der Gesamtmarkt, der durch Ausprägungen innerhalb von drei Dimensionen determiniert wird:
- Funktionserfüllung: Für welche grundlegenden Problemlösungen können Produkte entwickelt werden?
- Kundengruppen: Welche Nachfragergruppen kommen grundsätzlich als Kunden in Frage?
- Technologien: Auf welcher Technologiebasis können Produkte entwickelt werden?
Die Ausprägungen beziehen sich auf den gesamten Markt. Es werden sowohl jetzige als auch zukünftige Tätigkeitsbereiche des Unternehmens aufgeführt.
Durch Verbindung sämtlicher Merkmalsausprägungen erhält man einen "Quader", der die denkbaren Kombinationsmöglichkeiten wiedergibt. In einem zweiten Schritt sind dann aus der Vielzahl der Kombinationsmöglichkeiten jene Einheiten zu bestimmen, die Gegenstand des strategischen Managements sein sollen. Diese Einheiten stellen die strategischen Geschäftseinheiten dar. Dabei können eine einzelne Kombinationsmöglichkeit sowie auch mehrere Kombinationen gemeinsam eine strategische Geschäftseinheit darstellen.
Bei der Auswahl der strategischen Geschäftseinheiten ist darauf zu achten, daß diese die folgenden Anforderungen erfüllen:
Sie sollten
- in ihrer Marktaufgabe eigenständig sein,
- sich von der Konkurrenz abheben,
- eine bedeutende Marktstellung erreichen (können),
- in sich möglichst homogen und untereinander heterogen sein.
Die
Bildung strategischer Geschäftseinheiten ist als ein iterativer
Prozeß zu verstehen, in dem Einheiten ähnlicher Dimensionsausprägung
in der Weise zusammengefügt werden, daß sie für das Unternehmen
(jetzt oder zukünftig) eine einheitliche strategische Bedeutung
aufweisen. Das Konzept der strategischen Geschäftseinheiten versucht
sich hinsichtlich seiner Vorgehensweise bewußt von den bestehenden
Produkt-Markt-Kombinationen des Unternehmens zu lösen. Es soll
durch eine Analyse des gesamten Marktes in bezug auf die drei genannten
Dimensionen erreicht werden, dass sich die Entscheidungsträger
Gedanken über die Bedeutung zukünftiger Märkte machen,
um somit die betreffenden Unternehmensaktivitäten frühzeitig
als strategische Geschäftseinheiten begreifen und entsprechende
Strategievorkehrungen treffen zu können.