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Schnapsklappen, Breakdowns, Production Value, Martini-Shots sind ebenso wenig wie Teddy’s A**hole, was man prima vista denken möchte. Jede Berufsgattung und jede Branche kennt seltsame Begriffe, mit denen ihre Mitglieder täglich und virtuos jonglieren. Der Film bildet da keine Ausnahme.
Während die meisten vorgenannten Begriffe für Auftraggeber und Imagefilme, Produktfilme und Web-Videos vielleicht lustig, aber nicht wichtig sind (mehr zu ihrer Bedeutung später) gibt es einen Begriff, dessen korrektes Verständnis und dessen richtige Handhabung für jede einzelne Produktion in der Kommunikation mit Film und Video absolut essentiell ist: den Production Value.
Begrifflichkeiten sind bei Filmemachen so eine Sache. Darum spricht Filmpuls immer von Film und Video (siehe dazu auch: Was ist ein Video?). Auch beim“Produktionswert“ gibt es keine singuläre, eindeutige Definition. Wie viele Filmbegriffe stammt der Production Value und die dahinterliegende Idee aus der Filmfabrik Hollywood. Weil das amerikanische Filmschaffen die globale Spielfilmlandschaft bis heute zu prägen vermag, gibt es keine korrekte Übersetzung für die deutsche Sprache. Die wörtliche Adaption „Produktionswert“ trifft es so wenig wie der Filmschaffende, der auf seiner Website erklärt, Production Value sei immer dann gegeben, wenn die Personalkosten die Kosten für Equipment um das Vierfache übersteigen.1 Das chinesische Pendant 生产价值 (ausgesprochen: Shēngchǎn jiàzhí) hilft auch nicht wirklich weiter, zeigt aber immerhin, dass der Begriff offenbar mithelfen kann, Geld zu verdienen und dass China auch im Spielfilm drauf und dran ist, den Weltmarkt den USA streitig zu machen.
Zielführender ist eine Annäherung an den Inhalt und die Funktionsweise des Begriffes über die Wortbestandteile „Produktion“ und „Wert“. Die Produktion ist die Filmherstellung oder die Videoproduktion. Als Wert wird gemeinhin die Differenz zwischen Produktionskosten und Verkaufspreis (Produzenten/Verkäufersicht) oder der Unterschied zwischen Einkaufspreis und der durch das gekaufte Produkt erzielbaren Wirkung (Käufersicht) verstanden. Der Production Value beschränkt sich aber nicht nur auf eine Brückenfunktion zwischen Produktion und Wert. Richtig verstanden, optimiert er Kosten und steigert die Wirkung. Was mehr kann man wollen?
Production Value als Bezeichnung der Qualitätsstufe
Wenn über einen Film gesagt wird, er besitze einen hohen Value, ist damit in der Mehrheit der Fälle die Qualität des Werks gemeint. Fällt diese hoch aus, ist auch der Production Value hoch. Diese, gewissermaßen lineare Betrachtung, untersucht unter der „Wertigkeit“, wie hoch die Maßstäbe gesetzt und erreicht wurden, sei es für einzelne Sparten oder für das Gesamtwerk. Definition #1: Der Begriff bezeichnet die Qualität des Films oder Videos im Vergleich zu anderen Projekten.Diese Blickweise bedeutet auch: hohes Budget = hoher Production Value. Wenig erstaunlich legen darum Agenturen und Produzenten ihren Auftraggebern bei Budgetverhandlungen immer gerne ans Herz, mit Blick auf die Konkurrenzprodukte im Werbemarkt die gefühlte Wertigkeit keinesfalls zu vernachlässigen. Besonders bei TV-Spots ist der Production Value nahezu so wichtig wie die Marke der Turnschuhe, die der Regisseur trägt und wie die Musik, die er hört. Wo der Value nicht stimmt, ist die Kampagne aus Sicht der Kreativen schon halb verlocht.
Diese Art der Definition dominiert in europäischen Breitengraden. Als kritischer Denker darf man sich bei dieser „linearen“ Definition aber mit Recht fragen, ob hier vor lauter Bäumen nicht nur der Wald verloren gegangen ist, sondern gleich auch noch die Bäume dazu.
Filme sehen heißt für unsere Sehnerven und die damit verdrahteten grauen Zellen, Informationen möglichst optimal zu verarbeiten. In Sachen Effizienz folgt unser Denkorgan derselben Devise wie unser Rechtssystem. Gleiches muss gleich, Ungleiches ungleich behandelt werden. Ist die Qualität erst einmal erkannt und katalogisiert, straft unser Hirn die lineare Definition der Wertigkeit einer Produktion mit Wirkungsverlust. Die Qualität ist gleichbleibend hoch? Das Hirn antwortet: Ist ja gut, es ist gut – und gut ist.
Production Value als Allokationsprinzip
Mit einer wirkungsorientierten Betrachtung des Production Values lässt sich der Falle der Abnutzung und Gleichschaltung entkommen. Es ist die bewusst unterschiedlich gewählte Allokation der Mittel, die bei dieser Art der Definition ausschlaggebend ist. Nicht der Unterschied zu anderen Filmen zählt (andere Filme sind im Moment der Visionierung für den Zuschauer meist etwa so weit weg wie die amerikanischen Anwärter für das Präsidentenamt von Mutter Teresa), sondern die geschickte Zuordnung der Budgetmittel innerhalb des eigenen Filmes.
Das Prinzip lässt sich gut mit dem Prinzip umschreiben, dass die klassische Musik seit dem Mittelalter, und auch noch heute erfolgreich anwendet. Ein klassisches Musikinstrument hat ohne Hilfsmittel naturgemäß eine limitierte Lautstärke, anders als eine E-Gitarre mit Verstärker. Definition #2: Production Value ist die Gewichtung und Zuordnung (Allokation) der Produktionsmittel innerhalb eines Projektes.Soll in der Klassik eine Passage ganz besonders laut klingen, greifen Komponisten und Dirigenten zu einem Trick. Sie lassen das Orchester vor einer lauten Passage extra leise spielen, um durch den Kontrast die Wirkung zu erhöhen.
Das geht auch bei Bewegtbildproduktion. Notwendig sind dazu die richtigen Leitplanken: Inhalt, Dramaturgie, Aussagewunsch und Zuschauerführung. Diese vier Faktoren sind, zusammen mit der Vision des Regisseurs, im gemeinsamen Dialog mit dem Produzenten für die Zuordnung der Mittel verantwortlich. Sie sollten direkten Eingang in das Kalkulationsschema finden.
In einer Spielhandlung können Informationen und Emotionen beispielsweise mit der Entwicklung zweier Figuren über eine gewisse Anzahl Szenen hinweg transportiert werden. Dieselbe Entwicklung kann aber auch in einem Dialog in einer einzelnen Szene illustriert werden. Der Kostenunterschied zwischen beiden Varianten ist frappant. Aber aufgepasst! Einen Film budgetär auszuhungern hat nichts mit Production Value zu tun. Optimierte Mittel sollen nicht eingespart, sondern an einem anderen Ort, der sich für den Film und den Zuschauer wirkungsstärker erweist, eingesetzt werden. Soll in einem Imagefilm eine industrielle Produktionsstraße des Kunden gezeigt werden, können sich Autor und Produzent beispielsweise überlegen, ob nicht ein Teil der Abläufe in einer animierten Grafik zusammengefasst und erklärt wird. Anstatt sich mit einer kleinen Crew meterweise dem Fließband entlang vorzuarbeiten ohne wirklich bildstark überzeugen zu können, steht so plötzlich die Möglichkeit offen, einen wirklich großartigen Moment der Fertigung an wenigen Orten zu verfilmen. Hollywood nennt das den Money Shot.
Für die Kommunikation mit dem Kunden gibt es beim wirkungsorientierten Umgang mit dem Production Value zwei Philosophien für Produzenten und Produktionsfirmen: Man kann es entweder halten wie die Hilton Hotels mit ihrem Mitarbeiter-Bereich. Die Gäste müssen und sollen davon nichts wissen. Es reicht, wenn alles reibungslos und zur Zufriedenheit des Gastes funktioniert. Oder man macht es wie das Palace Hotel in St. Moritz (nicht nur Alfred Hitchcock war Stammgast). Dieses öffnet interessierten Gruppen alle Türen. Und legt offen, dass die Vorgänge hinter den Kulissen ebenso wichtig sind wie der Gästebereich. Losgelöst davon, welche Variante sich die Bewegtbildproduktion bevorzugt: definitiv keine gute Idee ist es, sich erst auf dem Weg für die Allokation der Mittel entscheiden zu wollen. Dieses Vorgehen ist ähnlich sympathisch wie diejenigen Kurzfilme, deren Vor- und Abspann doppelt so lang sind wie das eigentliche Werk. Der Weg ist für einmal nicht das Ziel.
Exkurs: Story Value
Dass der Unterschied den Unterschied macht, anders als die Gleichschaltung, gilt auch für andere filmische Disziplinen und Fachgebiete. Für das Storytelling kann über Story Value gesprochen werden. Denn hinter einem großartigen Spielfilm steckt meist ein Autor, der verstanden hat, dass es keine großartigen Leben, aber großartige Momente in einem Leben gibt. Ohne Kontraste und Unterschiede lassen sich keine Geschichten erzählen.
Fazit
Der polnische Meisterregisseur Krzysztof Kieślowski (*1941 in Warschau; †1996) hatte wie kaum ein anderer verstanden, dass begrenzte budgetäre Mittel keine Widersprüche sind. Kieślowski ging in einem Interview soweit, zu behaupten, er könne und wolle ohne Limiten keine Filme realisieren. 2
Production Value ist kein Synonym für Zaubertrank und kein Allheilmittel. Filme müssen wirken. Das tun sie nicht nur, aber auch dank virtuos gesetzten Schwerpunkten. Ohne Zuschauerführung, bei der heute wesentlich auch darauf geachtet werden muss, dass Web Videos in den sozialen Medien länger als 3 Sekunden überleben, ist der schönste Money Shot für die Füchse.
Nur indirekt verknüpft ist der Value einer Produktion mit der Frage, wie viele Mittel einer Produktion am Ende überhaupt auf der Leinwand „landen“ und für den Zuschauer als Erlebniswert sichtbar sind.
Value in der Produktion gibt es in allen filmischen Genre: vom Imagefilm zum Produktvideo über das Testimonial, Webvideo und CEO-Video.
Kurzum: Der Umgang mit dem Production Value unterscheidet den Profi vom Möchtegern. Er ist ein eindeutiges Indiz für Erfahrung, für Know-how und Talent. Gäbe es im Filmgeschäft und im Videomarketing einen standardisierten Quotienten für Produktionskompetenz, so wie Standard and Poors oder Moody’s für die Bonität: der Production Value wäre sicherlich ein Schwerpunkt in der dazu notwendigen Berechnungsformel.
Begrifflichkeiten und Anmerkungen
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1 Link mit Rücksicht auf den Verfasser nur auf Anfrage erhältlich
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