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È risaputo che i marchi forti hanno più successo e garantiscono un ROI più elevato. In media, i primi 50 marchi più forti nella classifica BAV hanno una performance di oltre una volta e mezza superiore alla media di tutti i marchi negli indici azionari come Dow Jones o S&P. Il BAV mostra che i marchi forti hanno una statura distintiva da un lato e un'elevata vitalità dall'altro. La combinazione di apprezzamento e fiducia da un lato e di rilevanza e differenziazione dall'altro rende i marchi dei veri powerbrand. A partire dal 2022, Wunderman Thompson condurrà annualmente in Svizzera la più grande indagine sui marchi al mondo e quest'anno la classifica presenta alcune sorprese.
I marchi tecnologici si spingono in avanti
I maggiori vincitori della Top 10 di quest'anno sono i marchi tecnologici Microsoft, Apple e Samsung. Microsoft è salita di 17 posizioni e si è piazzata al terzo posto, Apple si è piazzata al quarto posto (+26 posizioni) e Samsung ha guadagnato ben 35 posizioni e si è piazzata al sesto posto della classifica generale. Con Google ancora al primo posto, WhatsApp e YouTube, 7 dei primi 10 marchi provengono dal settore digitale.
Da un lato, ciò può essere dovuto al fatto che la tecnologia e le piattaforme digitali sono diventate parte integrante della vita quotidiana. Soprattutto nell'era post-Corona, caratterizzata da lavoro a distanza, riunioni zoom o di gruppo e interazione digitale, questi marchi stanno diventando sempre più importanti per la vita quotidiana. Ciò rafforza la familiarità ma anche la rilevanza di questi marchi. D'altra parte, marchi come Apple o Samsung hanno un elevato ritmo di innovazione. E poiché l'innovatività è uno dei principali motori della vitalità del marchio, questi marchi possono posizionarsi in cima alla classifica dei vincitori.
Un altro marchio che è entrato nella top 10 per la prima volta è Victorinox. L'originale svizzero festeggia quest'anno il suo 150° anniversario ed è quindi probabilmente particolarmente presente nella mente degli svizzeri. Al di là di questo, però, il marchio ha fatto molto negli ultimi anni per rimanere fresco e al passo con i tempi. Non a caso, in ottobre Victorinox è stata premiata con lo Swiss Marketing Award dal Gfm. (Werbewoche.ch). Non fa più parte della top 10 l'azienda Coop, che perde 8 posizioni e finisce "solo" al 15° posto.
Quattro pilastri della forza del marchio
Per quanto riguarda i marchi più differenziati, Tesla e Apple sono i chiari vincitori dei primi due posti. Anche Lego e IKEA hanno ottenuto buoni risultati e, come l'anno precedente, sono entrati nella top 5. Dyson è stato incluso per la prima volta quest'anno nell'elenco degli 800 marchi analizzati ed è subito arrivato al 4° posto, così come la bevanda vitaminica svizzera Focus Water al 9° posto. Il marchio svizzero di scarpe da ginnastica On è migliorato di 166 posizioni ed è salito al 6° posto. Tuttavia, la "svizzerità" non sembra più essere un fattore di differenziazione: gli originali svizzeri Rega, Toblerone, Ovomaltine, Rivella e Ricola sono tutti usciti dalla top 10.
In termini di rilevanza, i marchi più noti possono difendere le loro posizioni di vertice. Migros, WhatsApp, Google, Coop e Microsoft sono ancora una volta tra i marchi più rilevanti in Svizzera. Twint migliora di 37 posizioni, arrivando al 6° posto. Nel 2022, i supermercati e i marchi digitali saranno ancora molto importanti per gli svizzeri, non solo nella top 10, ma anche nella classifica generale.
Non ci sono sorprese nemmeno tra i marchi più affidabili: Migros, WhatsApp, Coop, Google e Swisscom sono in testa, come l'anno scorso. Questi marchi sono ben radicati nella vita quotidiana degli svizzeri e sono quindi molto familiari. È interessante notare che le FFS sono salite di sette posizioni, arrivando al 10° posto. Forse è un'indicazione del fatto che la concezione della mobilità sta cambiando e che le persone si affidano sempre più ai trasporti pubblici.
I principali cambiamenti sono visibili in termini di apprezzamento: Migros, Victorinox e Rega sono altrettanto avanti rispetto al 2021. Ma dietro di loro, sta accadendo molto: Microsoft, Samsung, Google, Kärcher, Bosch e Zug possono guadagnare tra i 35 e i 79 ranghi e avanzare rispetto a Coop, che scende al 10° posto. Questa dinamica può avere diverse spiegazioni. Come nella classifica principale, Microsoft, Samsung e Google sono marchi digitali molto forti e ben radicati nella vita quotidiana. Kärcher, Bosch e Zug sono marchi familiari - e le crisi attuali giocano certamente un ruolo in questo caso. Il termine "cocooning" è già stato usato per descrivere il fenomeno per cui le persone si concentrano maggiormente sull'ambiente circostante in tempi di crisi. Inoltre, quest'anno per la prima volta gli attributi d'immagine "affidabile", "alta qualità" e "marchio leader" sono inclusi nel calcolo dell'apprezzamento, e in questo caso i marchi tradizionali come i primi 10 di quest'anno hanno naturalmente un chiaro vantaggio.
"Il marchio più amato" Migros
Quest'anno, per la prima volta, sono stati determinati i "Love Brands" della Svizzera. A questo scopo, il sondaggio ha determinato esplicitamente per ogni marchio, con una domanda a scalare, il grado di gradimento. Oltre a WhatsApp e Google, la classifica comprende un elenco di marchi svizzeri molto noti. Come previsto, Migros è in testa e anche la carta Cumulus è molto popolare in questo Paese. Anche Twint, Rega, Victorinox e Caran D'Ache sono tra i marchi più amati. Lindt e Raclette Suisse sono gli unici due marchi alimentari nella top 10, ma ce ne sono già otto nella top 20, tra cui Ragusa, Ricola e Zweifel. Mentre la "svizzerità" non sembra più giocare un ruolo così importante nella forza del marchio, l'origine svizzera è apparentemente un must assoluto se si vuole essere un marchio d'amore.
Tutto sommato, anche quest'anno dimostra che il panorama dei marchi in Svizzera è sempre in evoluzione. Alcuni marchi avanzano nella percezione, mentre altri perdono reputazione. Alcuni cambiamenti hanno certamente a che fare con circostanze esterne, come le crisi attuali. Ma sono proprio le dimensioni della differenziazione e della familiarità a essere guidate dalla comunicazione. Pertanto, anche in tempi difficili, può valere la pena investire in pubblicità e marketing per costruire e mantenere un marchio forte.
Responsabile di Wunderman Thompson: Peter Petermann (Head of Strategy) Galina Helbling (Senior Strategist), Giselle Vaugne (Chief Operating Officer e Co-CEO, responsabilità generale), Swen Morath (Chief Creative Officer e Co-CEO, responsabilità generale). Responsabile presso Ogilvy: Matthias Müller (Direttore strategico), Jonathan Schipper (CEO). Responsabile presso Scholz & Friends: Mathias Rösch (CEO).
Il Valutatore del patrimonio del marchio BAV è il più grande e completo studio sui marchi a livello mondiale. Lo studio viene condotto in Svizzera dal 1995. Da quest'anno, lo studio è condotto congiuntamente in ondate annuali dalle agenzie WPP Wunderman Thompson, Ogilvy e Scholz & Friends. Ciò ha reso possibile un'espansione massiccia dell'UFT. Ora, 8.000 svizzeri di età compresa tra i 18 e i 74 anni vengono intervistati ogni anno sulle loro preferenze in fatto di marchi. Il numero di marchi intervistati è più che raddoppiato, arrivando a oltre 800. Lo studio è rappresentativo della popolazione internet della Svizzera tedesca e francese secondo i dati strutturali ufficiali della Svizzera. Il periodo del sondaggio va dal 31 agosto al 18 ottobre 2022.