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Le branding en temps de crise et les erreurs les plus fréquentes
Actuellement, les crises s'enchaînent : les personnes, les entreprises et les marques sont sous pression. Can Gezer de Laika Communications énumère les cinq erreurs les plus fréquentes que les entreprises commettent en temps de crise.
Rien n'est plus important pour la survie d'une entreprise que la force de sa propre marque. Les rapports annuels montrent comment les entreprises se sont comportées dans le passé, mais une marque montre le potentiel pour continuer à faire des affaires à l'avenir. Comme John Hegarty l'a dit un jour : "Stop building businesses, start building brands !" Lorsque les choses se compliquent, les entreprises oublient trop souvent leur propre marque. La plupart du temps, ce n'est pas conscient, mais il y a tout de même des erreurs qui sont régulièrement commises.
Erreur 1 : ne pas avoir d'incendie du tout
La plus grande erreur que les entreprises peuvent commettre est de ne pas créer de marque du tout ou d'en confier l'entière responsabilité à un département marketing. Si la marque propre est reléguée au second plan, il s'agit d'un problème structurel, car la création d'une marque n'est pas seulement une stratégie de marketing, mais fait partie de la stratégie commerciale.
Les marques sont aussi fortes que leur point de contact le plus faible, ce qui signifie que la marque doit être entretenue et vécue dans toute l'entreprise. Et celui qui veut développer une stratégie correspondante doit se rappeler les mots de Ducker : "Culture eats strategy for breakfast".
Si vous avez une culture d'entreprise forte, votre marque en sera nourrie. Si vous vous occupez de vos collaborateurs, vous vous occupez également de votre culture d'entreprise. Sans une bonne culture d'entreprise, vous n'avez pas de marque.
Erreur 2 : se mettre au même niveau que les autres
Soit une entreprise doit se développer, soit elle doit se faire remarquer afin de ne pas perdre de parts de marché. C'est pourquoi vous regardez constamment à gauche et à droite. Que font vos concurrents ? Ils essaient de faire les choses correctement. Vous essayez de faire comme vos concurrents. Cela fonctionnera probablement bien. Mais en fait, vous détruisez ainsi votre propre marque, car vous ressemblerez exactement aux autres. Comme l'a déjà dit Malvina Reynolds : "And they are all made out of ticky tacky, and they all look just the same".
Décidez de la manière dont vous souhaitez faire des affaires. Prenez position et montrez l'exemple. Comment votre marque peut-elle être spéciale si vous vous demandez en permanence ce que font vos concurrents ?
Erreur 3 : utiliser les données pour atteindre des objectifs au lieu de raconter des histoires
Les marques sont complexes et multidimensionnelles. Elles se composent de toutes sortes d'impressions, de messages et d'expériences que les clients associent à votre entreprise et qui restent gravés dans leur mémoire. Les marques fortes sont stables. Les marques faibles sont emportées par le vent. Les marques fortes offrent aux gens un lieu sur lequel ils peuvent compter et se sentir en sécurité. C'est pourquoi les marques aident à la prise de décision, car tout le monde n'a pas le temps ou la capacité de comprendre chaque marque.
Les consommateurs ne veulent pas davantage de choix, mais plutôt de la clarté et de la sécurité dans leurs décisions. Entre-temps, nous disposons de données qui nous fournissent toutes les informations et nous aident à satisfaire tous les besoins des clients. C'est faux ! Les données ne peuvent être qu'une base pour trouver et créer des histoires qui seront ensuite mises en œuvre dans la marque.
Les plus grandes histoires, les films, les livres, les chansons ou même les spots publicitaires s'adressent à des expériences universelles qui peuvent trouver un écho chez tout le monde et partout. Il ne s'agit donc pas d'une cible parfaite, mais d'une impersonnalité créative.
Erreur 4 : Penser que les détails du produit sont importants
La plus grande erreur logique consiste pour les entreprises à croire qu'elles sont en concurrence avec leurs produits. Et pas seulement maintenant, alors que les budgets sont serrés, mais de manière générale. Les entreprises ont tendance à penser que les services de marketing et de communication devraient mettre l'accent sur les caractéristiques d'un produit exceptionnel. Le "meilleur produit" n'est pas nécessairement le meilleur produit. C'est le produit que vous connaissez le mieux ou la marque avec laquelle vous êtes le plus familier. Il ne s'agit pas de communiquer les caractéristiques du produit, mais de créer de l'intimité, des émotions et de l'intérêt. Vous ne voulez pas seulement être considéré comme le meilleur des meilleurs, mais aussi comme le seul dans le domaine.
Erreur 5 : Réduire les coûts pour survivre
Toute entreprise souhaite être connue et obtenir le plus de visibilité possible auprès du public. La logique est claire : plus la part de voix est grande, plus la part de marché est importante. Pendant une crise ou une récession, les affaires vont généralement dans une autre direction. La plupart des entreprises réduisent leurs coûts, surtout en ce qui concerne la communication et les dépenses liées à la marque. Le calcul est simple : si tous les concurrents réduisent leurs dépenses de communication, il vous suffit de les maintenir à leur ancien niveau pour augmenter votre share of voice et donc votre part de marché.
Tenez vos budgets ! Vos concurrents pourraient perdre leur sang-froid, ce qui les rendrait vulnérables. Posez-vous la question de savoir si vous voulez perdre petit ou gagner gros. La création d'une marque prend du temps, et une bonne marque vous donne un énorme avantage à long terme.
Ne soyez pas trop dur avec vous-même
Nous devrions tous nous rappeler que les crises, la récession, l'inflation et l'éclatement des bulles spéculatives font partie du travail dans lequel nous nous trouvons et nous ne devons pas perdre la tête. Le branding est un projet à long terme qui ne s'arrête jamais. Si nous jetons notre marque par-dessus bord à la première vague, nous n'y arriverons jamais. Nous devrions toujours nous rappeler les mots de Shelly Lazarus : "Si tu ne peux pas être brillant, sois au moins inoubliable".
* Can Gezer est conseiller en marque chez Laika Berlin et un expert en branding et en numérisation qui a déjà travaillé pour des entreprises, des conseils et des institutions culturelles comme FutureBrand, Ogilvy & Mather ou Unruly. Chez Laika, il anime des ateliers de marque qui font vivre une marque de l'intérieur.