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Wie wird das Uhrenjahr 2020?
Das erste Quartal wird sehr schlecht ausfallen. In China ist die Situation wegen des Coronavirus katastrophal, die Verkäufe werden einbrechen. 60 Millionen Chinesen dürfen ihre Stadt nicht mehr verlassen – das entspricht der gesamten Bevölkerung von Frankreich.
Wird sich die Situation im späteren Verlauf des Jahrs verbessern?
Das hängt davon ab, ob wir bei den Verkäufen im April und Mai aufholen können. Ich bin zuversichtlich, dass das im zweiten Semester teilweise gelingen wird. Entscheidend wird, ob Chinesen nach der Krise wieder konsumieren. Die Schweizer Uhrenindustrie hat sich in den letzten Jahren sehr stark auf das Geschäft in China verlassen.
Ist die Schweizer Uhrenindustrie abhängig von China geworden?
Seit Ende der 1990er-Jahre war das der Wachstumsmarkt. Die ganze Luxusgüterindustrie richtet sich auf das Land aus. Dank der wachsenden Mittelschicht konnte sie immer mehr verkaufen. Gucci, Louis Vuitton und gewisse Schweizer Marken haben massiv profitiert. Viele Marken erzielten ihr Wachstum zu einem guten Prozentsatz in China. Nur wenige Hersteller haben zu dem Markt ein gesundes Verhältnis behalten, wie Rolex oder Patek Philippe.
2014 war ein Rekordjahr für die Schweizer Uhrenexporteure. Seitdem sind die Verkäufe in etwa gleich geblieben. Ist das Potential für «Made in Switzerland» ausgereizt?
Im absoluten Sinn könnten wir noch massiv wachsen. Jährlich werden eine Milliarde Uhren verkauft, nur 20 Millionen davon kommen aus der Schweiz. Das Wachstum liegt aber vor allem im unteren und mittleren Preissegment, und dort sind wir seit zehn Jahren eher schwach.
Wir verlieren laufend Volumen. Marken wie Swatch, die früher 10, 12 Millionen Uhren in diesem Segment verkauft haben, setzen jetzt noch etwa zwei Millionen ab. Zahlreiche Schweizer Uhrenmarken sind unbedeutend geworden, während indische und chinesische Marken massiv zulegten.
Die Apple Watch wird laufend verbessert, Google hat Fitbit übernommen: Werden Smartwatches nun doch zu einer Bedrohung für die Schweizer Hersteller?
Es ist eine Bedrohung fürs untere Marktsegment. Wenn ein Kunde für 500 Dollar eine Apple Watch kauft, in China oder Chile, wird er nicht bald noch einmal 500 Dollar für eine Uhr von Tissot ausgeben. In diesem Segment geben wir seit zehn Jahren massiv an Volumen ab - allein im 2019 waren es drei Millionen Einheiten.
Braucht es einen zweiten Nicolas Hayek, der die Uhrenindustrie rettet?
Auf den warte ich auch. Es müsste eine massive Initiative entstehen, um Marktanteile zurückzugewinnen. Es ist so, wie der ältere Hayek immer gesagt hat: Sobald Sie ein Marktsegment aufgeben, öffnet dies die Türen für Ihre Konkurrenten, eine Preiskategorie aufzusteigen. Im oberen Preissegment sind die Margen natürlich höher. Wenn Sie Ihren Konkurrenten im unteren Segment nicht entgegentreten, werden sie irgendwann aufsteigen und Ihnen den Platz ein Segment weiter oben streitig machen. So weit sind wir noch nicht, aber wir müssten versuchen, die Initiative bei den preiswerteren Uhren zurückzugewinnen.
Begeht die Industrie strategische Fehler? Bei den Smartwatches gibt es ja nur einige Schweizer Produkte – sie überlasst diese Kategorie ausländischen Anbietern.
Das fing damit, als Apple vor einigen Jahren auf die Swatch Group zuging und ihr anbot, gemeinsam eine Uhr zu entwickeln. Die Antwort von Swatch lautete: «Das interessiert uns nicht.» (mehr dazu hier). Dann baute Apple die Uhr halt selber. Das war ein entscheidender Fehler von Swatch.
Swatch arbeitet jetzt auch an einer Smartwatch.
Die Smartwatch ist nur ein Objekt, spielentscheidend sind die Daten. Und es sind Facebook, Apple oder Google, die diese Daten heute besitzen, nicht die Swatch Group. Swatch hat nur die Uhr. Die Leute kaufen Smartwatches für die Daten, die sie damit erhalten; Fotos, Health-Tracker, und so weiter. Apple hat dies auch erst bei der vierten Version der Apple Watch begriffen, und das Produkt auf Health und Fitness ausgerichtet.
Sie zeichnen ein pessimistisches Bild zur Zukunft der Schweizer Uhrenindustrie
Es ist eine realistische Einschätzung zur heutigen Situation. Im oberen Preissegment sind wir sehr stark, wir halten am Volumen gemessen zwei Prozent des Weltmarkts, am Preis gemessen sind es über 50 Prozent. 95 Prozent der Uhren über 1200 Dollar sind «Swiss Made». Das untere Preissegment haben wir allerdings weitgehend verloren, und da müssen wir reagieren.
Im vergangenen Jahr konnte die Uhrenindustrie zulegen.
Wenn eine Industrie über kein Volumen verfügt, ist sie gefährdet. Alle trösten sich mit den guten Zahlen. Die liefert aber nur das obere Preissegment, und ganz wenige Marken, die überdurchschnittliches Wachstum schaffen: Audemars Piguet, Patek Phillippe, und andere.
Wird die Industrie reagieren?
Es gibt viele Leute, die die Initiative ergreifen wollen. Wir sind allerdings in einem reichen Land, man denkt, der Rest der Welt drehe sich um die Schweiz. Das ist das Problem. Und hier in der Schweiz läuft alles sehr langsam. Das funktioniert heute nicht mehr. Sie müssen eine Marke schnell aufbauen und eine gute Stellung im Markt erreichen, wenn sie überleben wollen.
Gibt es positive Beispiele?
Ein Beispiel ist Daniel Wellington. Die haben ihre Verkäufe in einigen wenigen Jahren von Null auf 2,5 Millionen Uhren pro Jahr hochgefahren. Ihre Uhr war nicht speziell, aber ihre Kommunikation war cool, und an junge Menschen gerichtet. Der Preis liegt bei 150 Euro und sie bieten eine grosse Auswahl. Das hat super funktioniert.
Es dauert jetzt schon sieben Jahre, sie sind bereits wieder auf dem absteigenden Ast. Aber ihnen ist das egal. Das ist die Mentalität. Swatch existiert seit dreissig Jahren und versucht sich «durchzuseuchen». Die Marke kaufen heute nur noch alte Leute wie ich, die die Uhr mit ihrer Kreativität, Qualität und Preis noch toll finden. Aber kein junger Mensch zwischen 15 und 25 Jahren trägt heute noch eine Swatch. Die besitzen entweder gar keine Uhr, oder sie tragen etwas cooles, beispielsweise eine Apple Watch.
Wie lautet das Erfolgsrezept heute?
Es geht um das Umfeld der Marke, und nicht um die Uhr selber. Die Uhr kann man nicht mehr neu erfinden. Entscheidend sind die Werte, die Sie mit Ihrer Marke verkaufen. In den 1980er-Jahren war es Swatch gelungen, die richtigen Werte zu vermitteln, heute ist Swatch tot. Nick Hayek wird es nie zugeben. Die Marke hat sein Vater aufgebaut, es ist eine heilige Kuh. Immerhin verkaufen sie noch immer zwei Millionen Uhren pro Jahr. Das ist eine tolle Leistung, aber es reicht nicht, um gegen Smartwatches, Crowd-Funded-Watches, Fashion Watches und andere neue Konzepte zu bestehen.
Welche Stellung wird die Schweizer Industrie in zehn Jahren haben?
Im oberen Preissegment wird sie weiter eine starke Stellung haben. Patek Phillippe, Omega oder Audemars Piguet werden stark bleiben. Wir werden aber grosse Anstrengungen unternehmen müssen, um im Preissegment unter 500 Franken noch präsent zu sein. Es gibt Initiativen, aber das ganze Modell muss überdacht werden, vor allem die Kommunikation und die Distribution. Was will man den jungen Leuten für Botschaften vermitteln?
Es gibt positive Zeichen. Junge in den USA und Asien interessieren sich massiv für Vintage Uhren. Patek Phillippe, Audemars Piguet und Rolex haben gewisse Modelle, die über Jahre hinaus ausverkauft sind, das ist ein weiteres positives Zeichen. Die Uhrenindustrie wird weiter existieren, ob sie noch wachsen wird, bin ich nicht sicher. Wir müssten uns neu erfinden.