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Erfreulicherweise hat das an der Universität Bern angesiedelte Projekt Année Politique Suisse kürzlich eine Inserateanalyse zu den eidgenössischen Abstimmungsvorlagen vom 28. Februar publiziert. Die von Niklaus Bieri und Maximilian Schubiger verfasste Studie fördert eine beeindruckende Fülle an empirischen Resultaten zu Tage. Sie kann auf der Homepage von APS heruntergeladen werden. Als besonders lesenswert erweisen dich die Ausführungen der Autoren zur angenommenen Gotthard-Vorlage. Diesbezüglich lässt die empirische Analyse in meinen Augen folgende fünf Interpretationen zu:
Erstens bestätigt sich, dass es sich hierbei im gekauften Raum um die am intensivsten geführte Kampagne handelte. Im Verlauf der letzten acht Wochen entfiel in den 57 untersuchten Pressetiteln knapp zwei Drittel der erhobenen Inserate auf die Referendumsvorlage (64%). Die Durchsetzungsinitiative vereinigte ihrerseits knapp einen Viertel der Anzeigen auf sich, während die Spekulationsstopp-Initiative der JUSO (7%) und die CVP-Steuerinitiative zur Abschaffung der Heiratsstrafe (6%)% im Schweizer Blätterwald ein Mauerblümchendasein fristeten. Für die Volksabstimmung über den zweiten Strassentunnel lässt sich eine beachtliche Publikationsfrequenz von 0.55 ermitteln. Im Durchschnitt war somit in rund jeder zweiten Zeitungsausgabe ein Inserat zu dieser Vorlage zu finden. Dies kann in erster Linie auf den Umstand zurückgeführt werden, dass auf beiden Seiten finanzstarke Interessen vertreten waren. Auf der befürwortenden Seite betraf dies die Wirtschaftsdachverbände (Economiesuisse und der Schweizerische Gewerbeverband, der die Federführung übernahm) sowie Infra Suisse, die Branchenorganisation der im Infrastrukturbau tätigen Unternehmen. Im gegnerischen Lager traten vor allem Umweltverbände in Erscheinung, wobei diese Kampagne vom Verein der Alpen-Initiative koordiniert wurde.
Was zweitens die Aufteilung der 1124 erhobenen Inserate zur Gotthard-Vorlage anbetrifft, schwang das Pro-Lager leicht obenaus. Von diesem stammten rund 53% der erhobenen Anzeigen. Dank dieser Analyse lassen sich Aussagen zur Verteilung der eingesetzten Mittel machen. Unter der Annahme, dass sich die Durchschnittskosten pro Inserat nicht dramatisch zwischen den beiden Lagern unterschieden, muss davon ausgegangen werden, dass die befürwortende Seite im Abstimmungskampf über ein höheres Kampagnenbudget verfügte als die Gegner. Dies liegt daran, dass – abgesehen von der Inseratetätigkeit – die Ja-Seite weit mehr Werbegelder investierte. Dieses Lager war sowohl bezüglich Aussenwerbung als auch bei den Direktversänden weit aktiver. So hingen ihre Plakate über einen längeren Zeitraum und die Befürworter liessen Briefkastenmaterial in alle Schweizer Haushalte verschicken, während sich das Contra-Lager auf einzelne Kantone beschränkte. Somit kann das von MediaFocus ausgewiesene Verhältnis zwischen Pro (45%) und Contra (55%) zumindest hinterfragt werden.
Dies umso mehr, als drittens in Bezug auf die Inserate die zeitliche Entwicklung zu beachten ist. Bemerkenswerterweise weisen Bieri und Schubiger nach, dass sich die Timing-Strategien zwischen den beiden Lagern ganz beträchtlich unterschieden. Die befürwortende Seite war in allen acht untersuchten Wochen präsent und hob – vergleichbar mit einem Steigerungslauf – bis zur zweitletzten Woche ihre Publikationsfrequenz moderat an. Die Gegner traten erst in der viertletzten Woche auf wahrnehmbare Weise in Erscheinung. Allerdings nahm ihre Präsenz in den folgenden zwei Wochen stark zu. So gelang es ihnen, in den letzten drei Wochen das Pro-Lager zu überflügeln. Aufgrund der frühen Präsenz des Pro-Lagers wäre unter Berücksichtigung eines längeren Zeitraumes das Kräfteverhältnis also stärker zu Gunsten des Pro-Lagers ausgefallen.
Viertens zeigt sich in geographischer Hinsicht, dass sich die Inseratekampagnen ähnlich waren. So verfolgten Pro und Contra eine identische sprachregionale Schwerpunktsetzung. Mit 0.68 Inseraten pro Ausgabe war die Publikationstätigkeit im Tessin am intensivsten, gefolgt von der Deutschschweiz (0.57) und der Romandie (0.42). Betrachtet man diese Strategie vom Standpunkt einer Mobilisierungslogik, macht dieser Fokus jedoch nur für die Befürworter Sinn. Letztere waren im Tessin am stärksten präsent, wo sie a priori das grösste Zustimmungspotential hatten und am wenigsten in der Romandie, wo der Bau einer zweiten Strassenröhre durch den Gotthard keinen direkten Nutzen aufwies. Umgekehrt vermag es zu erstaunen, dass auf Seiten des Contra-Lagers im Verhältnis am meisten (wenigsten) Ressourcen eingesetzt wurden, wo das Wohlwollen für die eigene Position am geringsten (grössten) war. Bezeichnenderweise erwies sich der Abschlag in der Romandie als sehr ausgeprägt. Obwohl sie in der Westschweiz einen Mobilisierungsvorteil hatten, vernachlässigten die Gegner diese Region in weitaus stärkerem Masse als das Pro-Lager (Publikationsfrequenzen von 0.16 bzw. 0.26).
Fünftens geht aus der Inserateanalyse in Bezug auf die Argumente hervor, dass die befürwortende Seite eine ausgeprägte Disziplin an den Tag legte. Sie führte zwei zentrale Botschaften ins Feld. Zum einen plädierten die Anzeigen, die für eine Annahme warben, für die Solidarität mit dem Tessin bzw. warnten vor der Gefährdung des nationalen Zusammenhalts (37%), zum anderen verwiesen sie auf die Notwendigkeit einer erhöhten Verkehrssicherheit (27%). Im Gegensatz dazu wiesen die Botschaften der Gegner einen tiefen Konzentrationsgrad auf. Diese Heterogenität muss a priori nicht schlecht sein, da dadurch verschiedene Zielgruppen angesprochen werden können. Allerdings fällt auf, dass das am häufigsten verwendete Argument – das Sabotieren der Verkehrsverlagerung und der NEAT (17%) – einen technischen und schwer verständlichen Charakter aufwies. Ausserdem rangierten die hohen Projektkosten lediglich an neunter Stelle (5%). Angesichts der ausgeprägten Kostensensitivität der Schweizer Stimmbevölkerung wäre vermutlich eine prominentere Rolle dieses Aspekts angezeigt gewesen.
Quelle: Bieri, Niklaus & Maximilian Schubiger (2016). APS-Inserateanalyse der eidgenössischen Abstimmungen vom 28. Februar 2016. Bern: Institut für Politikwissenschaft.