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Assurez-vous de proposer des expériences aux acheteurs avec le bon niveau de ciblage.
Si votre client est une entreprise, il peut y avoir plusieurs décideurs et influenceurs au sein d'une organisation à engager. C'est pourquoi de nombreuses équipes mettent en œuvre une stratégie de marketing basée sur les comptes (ABM).
Ce faisant, les spécialistes du marketing doivent proposer les expériences et le contenu appropriés en fonction de l'avancement du prospect dans le parcours de l'acheteur. Cela signifie organiser une stratégie autour des différents niveaux d'engagement que votre équipe marketing atteint avec sa cible.
"C'est notre travail d'établir des liens avec les acheteurs sur les canaux qu'ils utilisent, et cela nécessite désormais davantage de points de contact numériques et implique davantage de personnes dans le groupe d'acheteurs qui prennent des décisions", a déclaré Stephanie Swinyer, responsable du marketing de précision de la société Integrate.
Tout d'abord, vous devez savoir combien d'individus au sein de l'organisation avec lesquels vous prévoyez de communiquer pour un message ou une expérience donnés. Ensuite, faites correspondre ces stratégies avec les entreprises réelles de votre marché ou région cible.
3 niveaux d'engagement ciblé
Voici trois niveaux ou saveurs d'engagement de base autour desquels vous pouvez organiser votre stratégie. Selon le degré d'engagement du prospect, vous proposerez des expériences de type one-to-many, one-to-few ou one-to-one. Compte (one-to-many) :
Toute personne au sein de l'organisation peut être engagée dans ces expériences. Il s'agit du début du parcours d'achat de l'organisation, lorsque les individus font leurs propres recherches sur les offres de votre entreprise.
Ils peuvent également être en train de faire des recherches sur vos concurrents ou de lire des avis publiés par des pairs du secteur.
Sur la base des signaux d'intention générés par ces interactions, votre équipe peut déterminer si le compte est sur le marché et cherche à acheter. Il se peut qu'il recherche des prix ou qu'il montre son intérêt d'une autre manière.
Unité de demande (une à quelques personnes) : Il s'agit d'un groupe plus restreint au sein de l'organisation, chargé de prendre les décisions clés en matière d'achat. "Lorsque nous déterminons qu'un compte est sur le marché, c'est l'élan qui nous pousse à nous adresser à cette unité de demande ou à ce comité d'achat", explique M. Swinyer.
Au lieu de diffuser passivement des annonces sur un site d'évaluation par les pairs, vous enverrez un message à ces membres de l'unité de demande sur des canaux plus personnalisés comme les médias sociaux, ou vous les inviterez à un webinaire qui leur donnera plus d'informations sur les offres de votre entreprise.
Individuel (one-to-one).
Plus loin dans l'entonnoir, votre stratégie de GPA vous conduira vers des cadres clés ayant un pouvoir d'achat. L'équipe de vente sera également impliquée par des appels ou des réunions personnelles. Pour les communications marketing, ces messages seront personnalisés afin de refléter l'attention individuelle qu'apporte un agent en direct.
Offrir les bonnes expériences aux grands comptes Les niveaux d'engagement ont la forme d'une pyramide, avec de nombreuses expériences de type "one-to-many" et seulement une poignée de messages de type "one-to-one" destinés aux personnes clés situées tout en haut de la pyramide.
Au bas de la pyramide, vos expériences one-to-many comprennent les médias payants, les publicités par affichage, le reciblage et les courriels conçus pour nourrir tous les prospects de votre marché cible.
"Pensez-y comme à un effort continu du marketing et des ventes pour qualifier, découvrir et nourrir ceux qui correspondent à votre profil de client idéal", a déclaré Swinyer.
À partir de ces engagements initiaux sur tous les comptes cibles, de nouvelles expériences plus haut dans la pyramide seront introduites. Comme il s'agit d'un plus petit nombre de contacts, votre équipe devra accorder plus d'attention et de ressources à la façon dont elle s'adresse à ces personnes à forte valeur ajoutée. C'est pourquoi le one-to-few est la meilleure approche.
"Lorsque vous arrivez à un pour un, c'est vraiment le niveau du compte", a déclaré Swinyer. "Il faut donc penser à l'histoire du compte que l'on raconte."
À ce stade, le marketing propose des campagnes plus ciblées et s'aligne également sur les ventes et leurs actions, qui peuvent inclure une démonstration de produit ou un blitz d'appels sur ces personnes clés.
Cela mène aux cadres clés au sommet de la pyramide, où davantage de données et de renseignements seront utilisés pour alimenter la personnalisation. Des médias plus payants peuvent également cibler ces personnes de manière individuelle.
Lorsque votre stratégie de GPA est organisée en fonction de ces niveaux d'engagement distincts, toutes vos ressources marketing peuvent être réparties efficacement pour faire progresser les acheteurs dans leur parcours.
Pyramide du marketing de précision ABM. Image : Intégrer.