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Zweckentfremdetes oder optimiertes Design?
Es ist zwar kostengünstig, aber minderwertig, Inhalte und Designs über unterschiedliche Medienformen hinweg wiederzuverwenden, z. B. Print in Online- oder PC-Versionen auf mobilen Geräten. Ein herausragendes Nutzererlebnis bedarf einer massgeschneiderten Integration in die jeweilige Plattform.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 21.05.2012
Geht es um die Strategie des Nutzererlebnisses, gibt es zwei entgegengesetzte Schulen:
- Wiederverwenden: Erstellen Sie so wenige Designs wie möglich - am besten nur ein einziges - und verwenden Sie dasselbe Material auf so vielen Plattformen wie möglich.
- Plattformspezifisch Optimieren: Entwerfen Sie für jede Plattform eine Nutzeroberfläche und integrieren Sie die Schichten des Nutzererlebnisses so nahtlos wie möglich.
Die Wiederverwendung hat immense Kostenvorteile. Die meiste Arbeit muss nur einmal erledigt werden. Aber bei den meisten Plattformen ist das Ergebnis nur ein suboptimales Nutzererlebnis. Das trifft besonders dann zu, wenn das Design für eine bestimmte Plattform optimiert und dann mit nur minimalen Änderungen auf andere Systeme übertragen wurde.
Seit 17 Jahren, in denen ich die Alertbox-Kolumnen schreibe, war meine Kampagne gegen die Wiederverwendung von Designs ein ständig wiederkehrendes Thema. In den ersten Jahren waren broschürenartige Websites das Problem, die versuchten, Designstrategien von Druckerzeugnissen nachzuahmen:
- Ich habe die Unterschiede zwischen Print- und Webdesign (engl.) und zwischen dem Texten fürs Papier und dem Texten fürs Internet analysiert.
- Ich habe auch betont, dass das Online-Erlebnis anders ist als das Fernseh-Erlebnis (engl.), obwohl beide Medien Bilder auf einem Bildschirm zeigen; der unterschiedlich schnelle Medienkonsum führt zu völlig unterschiedlichen Präferenzen bei den Inhalten.
- Zuletzt habe ich klargestellt, dass das interaktive Medium versuchen sollte, "besser als die Realität" (engl.) zu sein und nicht alte Medienformen imitieren sollte.
Plattformspezifisch optimiertes Nutzererlebnis
Die Geschichte von Apple liefert eines der berühmtesten Beispiele für perfekt integriertes Design:
- Der Macintosh benötigte mausgesteuerte Software und bot viele Jahre lang nicht einmal Cursortasten an, um Anbieter von Software daran zu hindern, ihre DOS-Produkte einfach anzupassen.
- iPod und iPhone integrieren die physischen Geräte, die Nutzeroberfläche auf dem Bildschirm und die Infrastruktur, um Musik und Apps herunterzuladen (iTunes ist die arme Stiefschwester in dieser Familie und könnte ein wenig mehr Liebe zum Design gut vertragen).
Im Gegensatz dazu legte Microsoft Windows den Schwerpunkt auf die Kompatibilität vieler verschiedener Hardware-Systeme und bot zusätzlich die Möglichkeit, je nach Geschmack des Nutzers Plug&Play-Geräte anzuschliessen (oder auch Plug&Pray - einstöpseln und beten). Entwickler konnten sich daher nie sicher sein, welche ihrer Anwendungen von den Geräten eines Windows-Computers unterstützt werden würden. Windows 1 war sogar so gestaltet, dass es primär ohne Maus verwendet werden sollte. Das daraus resultierende Nutzererlebnis war deutlich weniger integriert als bei Macintosh.
Windows CE war ein besonders grausiges Beispiel für die Strategie, Designs wiederzuverwenden: Man nehme ein Design, das auf PCs einigermassen gut funktioniert, und übertrage es auf Geräte im Taschenformat - wo es versagt.
In den letzten zehn Jahren hat Microsoft hart daran gearbeitet, das Erbe der verwirrenden Nutzererlebnisse loszuwerden und die aktuellen Produkte haben sich deutlich verbessert. Andererseits ist Windows 8 vielleicht zu sehr für die Verwendung mit Touchscreens optimiert und funktioniert daher auf normalen PCs möglicherweise nur schlecht. Hier wäre dann die Idee, Designs von einer Plattform auf die andere zu transportieren, wieder einmal zu weit getrieben worden.
Nachdem das iPhone auf dem Markt war, versuchten viele Handy-Hersteller, Konkurrenzprodukte einzuführen, die die Touchscreen-Hardware imitierten, aber nur schlecht integrierte Software anboten, die aus anderen Systemen stammte und für andere Plattformen optimiert war.
Das folgende Video stammt aus einer Runde Nutzertests mit mobilen Geräten, die wir Anfang 2009 durchführten und in denen wir einige dieser iPhone-Halbklone testeten. Hier versucht der arme Nutzer lediglich, einen simplen Shopfinder zu nutzen, um die nächstgelegene Verkaufsstelle zu finden: VIDEO
(Um die Privatsphäre des Teilnehmers zu schützen und um diese Website auch weiterhin ohne Altersbeschränkung betreiben zu können, habe ich den Ton weggelassen. Aber seien Sie sicher, dass der Nutzer einige kräftige, negative Kommentare zu der Nutzeroberfläche von sich gegeben hat.)
Offensichtlich reicht es nicht, einfach einen grossen Touchscreen für das Mobiltelefon anzubieten. Die Nutzeroberfläche der Software muss auch für die Eigenschaften der Plattform optimiert sein.
Kosten-Nutzen-Analyse
Die Vorteile von plattformspezifisch optimierten Nutzeroberflächen sind klar:
- Erhöhung der Usability.
- Die Nutzer können ihre Aufgaben wahrscheinlich besser erledigen.
- Die Konversionsrate steigt.
- Sie verdienen mehr Geld.
Aber natürlich kostet die Optimierung auch mehr als die Wiederverwendung. Also ist die eigentliche Frage, ob diese Kosten höher oder niedriger sind als der zusätzliche Verdienst durch verbesserte Usability.
(Wenn ich von "mehr Geld verdienen" spreche, meine ich damit nicht nur den E-Commerce. Die Frage der Rentabilität stellt sich genauso für B-toB-Websites - messbar zum Beispiel in neuen Kontakten -, für gemeinnützige Websites, die zur Spendensammlung dienen, oder für Websites von Behörden, die nun die Aufgaben mit geringeren Kosten erledigen.)
In vielen Fällen spricht die Kosten-Nutzen-Analyse für ein einheitliches Design. Zum Beispiel ist es nicht notwendig, dass man beim Entwerfen einer Arbeitsplatz-Website zwei Versionen erstellt, eine für PC- und eine für Mac-Nutzer, da sich die beiden Plattformen mittlerweile sehr ähnlich sind. Genauso können Sie ein responsives Design oder ähnliche Techniken verwenden, damit Ihre Website sowohl Nutzern mit einem 19- als auch mit einem 24-Zoll-Monitor gerecht wird, auch wenn erstere weniger Informationen oberhalb der Bildschirmkante zu sehen bekommen.
In diesen Fällen ist der Nutzen einzeln optimierter Designs einfach zu klein, um verschiedene Arbeitsplatz-Design zu rechtfertigen; das gleiche gilt für iPhone und Android im mobilen Bereich.
Bei Tablets sollten Sie das iPad und den Kindle Fire betrachten: unsere Nutzerforschung hat ergeben, dass der 7-Zoll-Bildschirm des Kindle Fire tatsächlich unterschiedliche Anforderungen an die Usability stellt und dass es hier einige Vorteile brächte, wenn man eine eigene Website dafür entwerfen würde (und wahrscheinlich auch für andere mittelgrosse Tablets, auch wenn wir diese nicht getestet haben). Andererseits haben wir festgestellt, dass viele Websites, die für Mobiltelefone entworfen wurden, auch auf dem Kindle Fire gut vergrössert dargestellt werden. Für die meisten Unternehmen wäre der Unterschied bei den Konversionsraten zwischen einer normalen mobilen Website und einer Fire-optimierten Website verhältnismässig klein.
Ist dieser kleine Gewinn durch Entwurf und Unterhaltung einer eigenen Nutzeroberfläche die zusätzlichen Kosten wert? Amazon.com scheint dieser Meinung zu sein, aber sie erwarten auch grosse Verkaufszahlen ihrer konzerntreuen Kundschaft. Die Mehrheit der Unternehmen wird diese Kosten-Nutzen-Analyse anders interpretieren: Wiederverwenden der mobilen Website.
Ein anderer Fall, bei dem sich die Unternehmen meistens gegen unterschiedliche Nutzeroberflächen entscheiden, betrifft Nutzer mit Behinderungen. Um blinden Nutzern den Zugriff zu ermöglichen, bedarf es eines Designs, das auf die lineare Präsentation in einem akustischen Medium ausgelegt ist. Die Barrierefreiheit reicht nicht aus, um beim Vorlesen eines Designs, das eigentlich für eine zweidimensionale Präsentation im visuellen Medium gedacht ist, eine grossartige Usability zu erzielen.
Tatsächlich gibt es so wenige blinde Nutzer, dass es sich nicht lohnt, nur für sie ein besseres Design zu schaffen. Um allen behinderten Nutzern ein perfektes Design anzubieten, bräuchte man eine noch grössere Anzahl an unterschiedlichen Nutzeroberflächen, jede einzelne optimiert für eine der zahlreichen möglichen Behinderungen. Die Kosten wären viel zu hoch und die Gewinne sehr klein, da jede Kategorie der Behinderung nur eine kleine Anzahl von Nutzern betrifft. Die vorherrschende Strategie, mit der man die normale Website barrierefrei macht, bestraft die behinderten Nutzer und führt dazu, dass diese ihre Aufgaben weniger gut erledigen können als nichtbehinderte Nutzer. Ich mag diese Strategie der Barrierefreiheit nicht, aber da es die einzige kosteneffiziente Lösung zu sein scheint, empfehle ich sie, wenn auch widerwillig.
Das Thema Wiederverwendung gedruckter Inhalte für die Online-Verwendung ist wiedergekehrt, weil sich viele altehrwürdige Zeitungen und Zeitschriften dazu entschlossen haben, diese Strategie beizubehalten. Das Ergebnis ist, dass sie im Internet weniger erfolgreich sind als Websites, die ihre Inhalte entsprechend den Vorgaben für das Schreiben im Internet gestalten. Seiten wie CNN.com, Drudge Report, Huffington Post und Craigslist sind viel erfolgreicher als Zeitungsauftritte, obwohl sie in traditioneller Hinsicht nicht annähernd so gut und gründlich sind.
Sollten die Zeitungen ihre Drucktexte verwerfen und Online-Texte ganz neu erstellen? Es besteht kein Zweifel daran, dass sich so die Websites verbessern würden. Aber die Kosten-Nutzen-Analyse wäre negativ, da es fast nichts kostet, bestehende Artikel wiederzuverwenden, wogegen die Kosten, eine zweite Nachrichtenredaktion zu betreiben, immens wären.
Reicht responsives Design für eine hohe mobile Usability aus?
Vergleicht man Mobiltelefone mit PCs, sind die Unterschiede zwischen den Plattformen so gross, dass die Vorteile zweier unterschiedlicher Designs substanziell sind. Ausserdem haben beide Plattformen viele, teils wohlhabende Nutzer und somit können die Profite aus den Konversionsraten erheblich sein.
Trotzdem bleibt die Frage, ob die Kosten-Nutzen-Analyse wirklich für zweierlei Websites spricht oder ob es nicht doch profitabler wäre, bei einer Website zu bleiben.
Zuerst müssen Sie den Internetauftritt ihres Unternehmens in Betracht ziehen und analysieren, wie viele Geschäfte Sie mit mobilen und mit Arbeitsplatz-Nutzern abwickeln. Manche Firmen sind so klein, dass eine höhere Konversionsrate nicht genug Kapital generieren würde, um eine zweite Website zu finanzieren. Manche bieten Dienste an, die entweder nur auf mobile oder nur auf Arbeitsplatz-Nutzer abzielen und daher kaum leiden würden, wenn die Konversionsrate bei den wenigen Besuchern auf der anderen Plattform geringer ist.
Selbst wenn Ihr Unternehmen gross genug ist, um von einer mobilen und einer Arbeitsplatz-Website zu profitieren, behaupteten manche Menschen, die meine Kolumne "Mobile oder vollwertige Websites" kommentiert haben, dass die Kosten zu hoch seien und favorisieren daher ein responsives Design.
Zuerst gilt aber, dass responsives Design auch nicht umsonst ist, da auch hier das Interaktionsdesign, die Programmierung und die Umsetzung beachtet werden müssen. Für manche Websites kann es günstiger sein als andere Umsetzungsstrategien; trifft das auf Sie zu, gehen Sie ruhig diesen Weg.
Am wichtigsten ist aber Folgendes: Responsives Design heisst, wenn es richtig gemacht wird, eben doch, dass für jede Plattform eine andere Nutzeroberfläche entworfen werden muss. Schliesslich ist der eigentliche Gedanke, dass sich das Design an die Möglichkeiten der spezifischen Plattform des Nutzers anpasst.
Die meisten Beispiele für responsives Design, die ich gesehen habe, waren sehr primitiv und gingen nicht weit genug, um wirklich unterschiedliche Nutzeroberflächen zu schaffen, wie sie die Nutzung von mobilen und Desktop-Websites erfordert. Es reicht nicht, einfach das Layout zu verändern, in dem man Dinge auf dem Bildschirm anders platziert und Designelemente grösser oder kleiner macht. Das funktioniert nur, wenn man von einem 19-Zoll-Bildschirm auf einen 24-Zoll-Bildschirm geht oder beim mobilen Design fürs iPhone bzw. für den Kindle Fire.
Die Unterschiede zwischen mobilem und dem Arbeitsplatz-Design gehen weit über Layout-Aspekte hinaus.
- Am wichtigsten ist, dass der Inhalt sich unterscheiden sollte: Kürzere und einfachere Texte sind für die kleineren Bildschirme unbedingt notwendig, da der Mangel an Kontext auch das Textverständnis reduziert.
- Ja, Menschen lesen Romane auf dem Kindle oder anderen Tablets, aber das gilt hauptsächlich für einfache Romane mit linearem Inhalt, dem man leicht folgen kann. Geschäftliche Dinge oder andere Sachtexte, die ein höheres Mass an kognitiver Leistung erfordern, sind schwer auf kleineren Bildschirmen zu lesen.
- Zusätzlich zum Text sollten auch andere Inhaltsformate an das Medium angepasst sein. Zum Beispiel sollten kleine Bilder anders verkleinert und vergrössert werden als grosse Bilder, um wichtige Details hervorzuheben. Es reicht nicht, das gleiche Bild an den verfügbaren Platz für die entsprechende Bildschirmgrösse anzupassen. (Beispiel: 4 Designvarianten eines Bildes einer koreanischen Popgruppe auf einem mobilen Bildschirm.)
- Die Informationsarchitektur verändert sich und verlegt sekundäre Inhalte auf sekundäre Seiten eines mobilen Geräts.
- Die Interaktionsmöglichkeiten verändern sich beim Wechsel zwischen Finger- und Maussteuerung.
- Das Angebot an Funktionen ist im mobilen Bereich reduziert und weniger komplex, damit es auf kleinere Bildschirme passt.
Mit genug Programmierung können alle diese Unterschiede im responsiven Design unterstützt werden. Sie könnten sogar argumentieren, dass ein Design nicht responsiv genug ist, wenn es nicht alle wichtigen Unterschiede zwischen den Plattformen abdeckt. Wenn Sie jedoch wirklich alle Unterschiede berücksichtigen wollen, stehen wir wieder am Anfang: zwei unterschiedliche Designs.
Wann soll man für eine Plattform optimieren?
Bei der Usability geht es um die Maximierung der Konversionsrate, beim Design um Gewinnmaximierung. Vernünftige Geschäftsentscheidungen bringen daher manchmal eine Nutzeroberfläche hervor, die aus einer reinen Usability-Sichtweise nicht wünschenswert ist.
In zwei Fällen ist es in Ordnung, ein Design für zwei Plattformen wiederzuverwenden:
- Wenn sich die Plattformen sehr ähneln, sodass kleinere Anpassungen ausreichen, damit das Design für beide Varianten gut funktioniert.
- Wenn Sie sich nur sehr wenig Umsätze von einer Plattform versprechen oder Sie es sich einfach nicht leisten können, ein zweites Design zu entwerfen. Wenn Sie erkannt haben, dass Sie damit einigen Nutzern ein mittelmässiges Nutzererlebnis verschaffen (und Sie mit dem zu erwartenden Absinken der Konversionsrate leben können), ist dies eine rationale, wenn auch unschöne, Geschäftsentscheidung.
Umgekehrt sollten Sie in folgenden beiden Fällen unbedingt unterschiedliche Designs entwerfen, die für jede Plattform optimiert sind:
- Wenn die beiden Plattformen sehr unterschiedlich sind und unterschiedliche Interaktionsmöglichkeiten, Funktionen, Informationsarchitekturen und Inhalte oder deutlich unterschiedliche Layouts erfordern, die durch responsives Design nicht zu erreichen sind.
- Wenn Sie von einer Plattform so viel Umsätze erwarten, dass Sie ihre Konversionsraten maximieren wollen. Selbst wenn sich sie Plattformen ähneln, sind unterschiedliche Nutzeroberflächen eine schlaue Entscheidung, wenn viel auf dem Spiel steht.
Es widerspricht dem gesunden Menschenverstand zu erwarten, dass die gleiche Nutzeroberfläche auf einem 3,5-Zoll-Bildschirm ebenso gut funktioniert wie auf einem 30-Zoll-Monitor, wenn man nichts ändert ausser ein paar Elemente von links nach rechts zu verschieben. Die Diversität interaktiver Plattformen zieht eine Diversität des Interaktionsdesigns nach sich.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.