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A/B-Tests wendet man auf zwei (oder mehr) Versionen einer Seite an, um festzustellen, welche der beiden besser funktioniert. Prüft man beispielsweise drei Versionen einer Seite, führt man eine A / B / C-Test und so weiter… Die A / B-Tests sind zentraler Gegenstand der Webmarketingstrategien. Sie erlauben einen Parallelvergleich zwischen zwei Seiten mit völlig verschiedenen Designs und unterstützen eine schärfere Analyse von Funktionalitäten und Navigierbarkeit. Allerdings sind A / B-Tests nicht dafür bestimmt, genau zu definieren, welches Element nun effektiver auf der einen Seite und nicht der anderen ist.
Multivariate Tests (MVT) Bei Multivariate Tests kann man verschiedene Elemente einer Seite gleichzeitig testen. Auf diese Weise kann man zum Beispiel die verschiedenen Header, Bilder oder Farben innerhalb einer gleichen Seite prüfen. Im Allgemeinen kann der A / B-Test als eine vereinfachte Version des Multivariate Test betrachtet werden. Der Vorteil der Multivariate Tests ist, dass man damit in der Lage ist, die genaue Kombination von Elementen zu identifizieren, die zu einer Maximierung der Conversion Rate führen.
10 Tipps für den ersten A / B-Test und Multivariate Test
Set-up von einem Test mit GWO ist sehr einfach:
1. Aufbau des Test Je mehr Zeit man in die Aufbauphase des Tests investiert, desto geringer fällt die Zeit aus, die man zur Messung der konkreten Ergebnisse benötigt. Arbeiten, die auf einem schlechten Design basieren, erfordern grosse Mengen an Zeit und zu nicht befriedigenden Ergebnissen.
Bei der Erstellung der Test, sollte man versuchen, folgende Fragen zu beantworten:
- Welches sind die Ziele?
- Welche ist die beste Strategie, um diese Ziele zu testen?
- Welche Seite soll getestet werden? Wo fängt man an (Homepage, Produktseite, Check-out Prozess, Kategorie-Seiten)?
2. A / B-Test oder Multivariate-Test?In den meisten Fällen sind A / B-Tests, benötigen weniger Zeit und können dazu verwendet werden, um die hauptsächlichen Aspekte des Seitenaufbaus zu testen. Darüber sind A / B-Tests für Seiten mit wenigen Besuchern empfehlenswert. Multivariate Tests können komplizierter sein, denn man testet dabei verschiedene Versionen einer Seite und benötigt mehr Zeit, um zu einem Ergebnis zu gelangen. Multivariate Tests sind eher dann die richtige Wahl, wenn man genug Traffic auf der Seite hat.
3. Anzahl Besucher und Conversion Rate? Diese Informationen sollten keinen Einfluss auf die Dauer des Tests haben. Je mehr Besucher beteiligt sind, desto schneller wird der Test abgeschlossen. Ist die Umwandlung komplex (und die Conversion Rate niedrig), so dauert die Prüfung dementsprechend länger.
4. Welche Elemente beeinflussen die Umstellung?
- Bilder
- Angebot
- Titel
- Layout
- Tasten
- 10 andere Elemente auf der Seite
- Keiner der oben genannten
- Alle der oben genannten
5. Testszenario: anstatt Zeit zu verschwenden in Post-Testphasen und Entschuldigungen für einen nicht erfolgreichen Test suchen, sollte man sich obige Punkte nochmals drei-vier Mal durch den Kopf gehen lassen.
6. Google Website Optimizer einbinden: Wenn man eine statische Seite testen möchte, ist das Mitwirken von GWO empfehlenswert.
7. Konversionsimplementierung für Nicht-E-Commerce-Seiten: Jede Seite zielt auf eine Form von „Umsatz“:
• Im Falle eines Blog, könnte die Konversion ein RSS-Abo, ein Kommentar von einem Leser oder der Klick auf einen Link sein.
• Bei Newsseiten könnte die Conversion Rate von den Page Views, Abonnementbestellungen oder Weitergabe von Inhalten an einen Freund charakterisiert sein
8. Die Überzeugung, man müsse nur 5 Minuten für die Einstellung eines Tests investieren, haben wohl nur diejenige, die noch nie einen Test gemacht haben und eine echte Website implementiert haben. GWO ist zwar benutzerfreundlich, leider benötigt man aber auch da für eine dynamische E-Commerce-Webseite mindestens ein paar Stunden, vor allem bei unerfahrenen Anwendern.
9. Es sollten keine Tests durchgeführt werden, die über Monate hinaus dauern: GWO ist sicherlich in der Lage, einen Test für mehrere Monate oder sogar Jahre durchzuführen. Doch bei einer solchen Dauer fliessen zu viele Faktoren mit ein, die die Conversion Rate beeinflussen. Einige können gesteuert werden, aber andere hängen von äusseren Ursachen ab und sind nicht immer messbar (das Verhalten von Wettbewerbern, die wirtschaftliche Entwicklung, etc.). Je länger die Dauer des Tests, desto grösser ist die Belastung durch diese externen Faktoren. Typischerweise sollte die maximale Dauer eines Tests 4 oder 6 Wochen betragen.
10. Selbstzweck ist nutzlos: GWO ist ein kompetentes Werkzeug, aber es ist nicht in der Lage zu denken. Zufällige Elemente testen und hoffen, irgendwie zum gewünschten Resultat ist zwecklos. Man muss Zeit, Ressourcen und eine vernünftige Strategie nutzen und GWO lediglich als Hilfsmittel betrachten.