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"Dans ce pays, nous observons un tableau similaire", explique Maria Brinkmann, directrice générale de Zenith en Suisse. "Les fournisseurs d'alcool augmenteront leurs investissements publicitaires de 8,0 % pour atteindre 42 millions de francs en 2021. Les années suivantes, ils augmenteront encore leur budget de 7,1 % (2022) et de 1,5 % (2023), de sorte que le niveau de 2019 sera encore dépassé."
Pandemic fait évoluer l'expérience de la marque vers le monde numérique
Les marques d'alcool ne sont souvent pas autorisées à promouvoir directement une consommation supplémentaire. La consommation d'alcool est en tout cas profondément ancrée dans la culture du pays concerné et n'est pas sujette à des changements rapides. Au lieu de cela, selon Zenith, les marques se sont développées grâce à un processus de "premiumisation" : amener les consommateurs à boire mieux plutôt que plus. Dans ce domaine, les marques de spiritueux ont eu plus de succès que les marques de bière. La consommation de bière et de spiritueux est restée essentiellement statique entre 2016 et 2019, selon Euromonitor International. Mais les ventes de bière ont augmenté de trois pour cent par an, tandis que les ventes de spiritueux ont augmenté de sept pour cent.
La Premiumisation consiste à persuader les consommateurs d'opter pour des produits de plus grande valeur en renforçant l'image et l'expérience de la marque par des communications à fort volume. Les marques d'alcool comptent donc beaucoup sur la télévision et la publicité extérieure, dépensant deux fois plus à la télévision que la marque moyenne et presque quatre fois plus en publicité extérieure. Les marques d'alcool ont consacré 49 % de leur budget à la télévision l'année dernière, contre 24 % pour la marque moyenne, et 19 % à la publicité extérieure, contre 5 %. Toutefois, ces tactiques sont devenues moins efficaces à mesure que le public se tourne vers les médias numériques, notamment les jeunes consommateurs qui sont les plus susceptibles de visiter un nouveau bar et d'essayer une nouvelle boisson.
"En Suisse, la part de la télévision est quelque peu différente en raison de la législation sur la publicité pour l'alcool", déclare Brinkmann. "Les spiritueux en particulier ont une réglementation stricte, et les fenêtres publicitaires suisses des stations privées françaises sont soumises au droit français de la publicité, qui est encore plus strict que le droit suisse. En conséquence, la part de la publicité télévisée pour l'alcool en Suisse n'est actuellement que de 40 % environ", poursuit Brinkmann.
Plus de budget pour le numérique
Les marques d'alcool ont été lentes à adopter la publicité numérique par le passé, y consacrant moins de la moitié de leur budget en 2020 par rapport à la moyenne des autres marques. Cette situation est en train de changer rapidement. La fermeture des entreprises du secteur de l'hôtellerie signifiait que les marques avaient besoin d'une nouvelle voie d'accès au marché. Les brasseries, les distilleries, les bars et les restaurants se sont diversifiés dans les boissons destinées directement aux consommateurs et les boissons à emporter, facilitées par le commerce électronique et fortement promues par les médias numériques, notamment les médias sociaux.
Les marques d'alcool ont augmenté leurs dépenses en médias numériques, passant de 21 % des budgets en 2019 à 24 % en 2020. Dans le but de créer des expériences de marque convaincantes à la maison plutôt qu'au bar, les sociétés de boissons ont investi dans des actifs propriétaires tels que des sites Web de marque et du contenu éducatif. Les marques de spiritueux qui font appel à des influenceurs et à des partenaires détaillants pour apprendre aux consommateurs à préparer leurs propres cocktails, par exemple, ont été particulièrement remarquées.
"Les marques de spiritueux ont dépassé les marques de bière en termes de valeur des ventes en proposant des expériences et des rituels plus haut de gamme autour de leur produit et de leur service", a déclaré Ben Lukawski, directeur de la stratégie mondiale chez Zenith. "Pendant les mois d'interdiction des claquettes, les marques se sont efforcées de faire vivre leurs expériences premium aux consommateurs par le biais de leur propre contenu numérique."
Les consommateurs ont adopté les options disponibles pour acheter de l'alcool en ligne et les marques d'alcool ont maintenant de bons réseaux de distribution en place pour répondre à la demande. Zenith prévoit que les marques étendront leur publicité numérique pour soutenir le commerce électronique d'alcool même après la réouverture complète des pubs et des restaurants. Cela entraînera une croissance annuelle de 9,2 % des dépenses publicitaires numériques entre 2019 et 2023, jusqu'à ce que la publicité numérique représente 30 % des budgets publicitaires pour l'alcool.
En outre, Zenith prévoit que les marques d'alcool réduiront leurs dépenses télévisuelles de 2,4 % par an jusqu'en 2023, par rapport à une base de référence de 2019, car les audiences télévisuelles traditionnelles continuent de diminuer. La publicité extérieure, quant à elle, augmentera de 1,1 % par an, même en tenant compte des baisses de trafic piétonnier et routier liées à la pandémie. Le déclin de la portée de la télévision rend l'omniprésence de la publicité extérieure encore plus précieuse.
"En Suisse, près de 21% des dollars publicitaires des marques d'alcools iront dans la publicité numérique en 2021", a déclaré Maria Brinkmann. " C'est 9 % de plus qu'en 2019. En 2022 et 2023, les investissements des marques d'alcool dans la publicité en ligne continueront d'augmenter chaque année - pour atteindre 23 % l'année prochaine et 25 % l'année suivante. Cela se fait principalement au détriment de l'impression."
La publicité pour l'alcool se redresse jusqu'en 2023
La publicité pour l'alcool a diminué presque deux fois plus vite que le marché publicitaire global en 2020, soit de 11,6 % contre 6,4 % du marché global. Les finances des marques ont été affectées par la baisse des volumes de consommation, du prix moyen par boisson et des marges bénéficiaires. Au fur et à mesure que les bars, pubs et restaurants fermaient, les consommateurs buvaient moins d'alcool et achetaient les boissons qu'ils consommaient dans des magasins où elles coûtaient moins cher, avec une marge beaucoup plus faible. Les marques ont fortement réduit leur marketing pour protéger leurs bénéfices. Leurs dépenses publicitaires combinées ont chuté de 7,6 milliards de dollars en 2019.