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La théorie du gouffre de Moore est une théorie marketing liée au lancement de produits technologiques développée par G.A. Moore dans son ouvrage « Crossing the Chasm ». Elle est utile lors de la création d’une stratégie marketing pour des produits innovants afin de garantir leur succès sur le long terme. C’est un modèle qui est fréquemment utilisé par les entreprises de la Silicon Valley.
La théorie du gouffre vise à expliquer pourquoi certains produits de haute technologie innovants ont un très fort succès lors de leur lancement mais ne réussissent pas à perdurer sur le marché. Selon Moore, lorsqu’une entreprise lance un produit innovant, il n’est pas recommandé de s’attaquer à un marché de masse : appliquer la même méthodologie pour un marché de masse et un marché d’avant-garde serait voué à l’échec. Pour les produits innovants, l’auteur identifie plusieurs catégories de consommateurs :
Et, selon lui il existe un gouffre entre les premiers adeptes du produit - les passionnés de technologie et les visionnaires - et les autres, qui incluent les pragmatiques, les conservateurs et les retardataires. Entre les visionnaires et les pragmatiques, les attentes sont profondément différentes concernant le produit, ce qui crée ainsi le « gouffre ». Pour une entreprise, ce phénomène représente un challenge important à considérer.
Pour franchir le gouffre et ainsi atteindre le marché de masse, il est recommandé de mener en priorité les activités marketing ciblant le marché de niche – où se trouvent les visionnaires et passionnés de technologie - pour lancer le produit avec succès auprès de ces consommateurs qui agiront ainsi comme des ambassadeurs. Puis, dans un second temps, il faudra conquérir le marché de masse, composé des pragmatiques et des conservateurs, qui représentent les deux tiers de la population. Cete démarche est primordiale puisque ce n’est qu’en convaincant le marché de masse que l’entreprise pourra réaliser des profits durables.
La diffusion de l’innovation auprès du marché de masse à travers les visionnaires représente le « point de bascule » du cycle d’adoption. De nombreuses innovations ne parviennent pas à « basculer » du marché de niche au marché de masse. La théorie de Moore met donc en lumière l’importance de formuler une stratégie qui réponde aux besoins de chaque groupe pour franchir le gouffre.
Le modèle de G.A Moore comporte quelques limites. Tout d’abord, il est important de noter que toute innovation ne suit pas nécessairement ce cycle d’adoption. De plus, il existe d’autres facteurs qui peuvent influencer l’évolution d’une innovation. Finalement, les pourcentages de chaque groupe de consommateurs ne représentent pas toujours la réalité et peuvent varier.
La théorie du gouffre offre une base de réflexion intéressante pour définir et mener à bien la stratégie marketing d’un produit innovant. Il est toutefois indispensable de noter qu’elle s’applique principalement aux innovations disruptives, autrement dit, celles qui bouleversent significativement les industries existantes en introduisant des produits ou services. Pour une innovation incrémentale - ne faisant pas changer le comportement du consommateur de manière significative – il est préférable de se baser sur le cycle de vie de l’adoption d’un produit ou service traditionnel.
Moore, Geoffrey A. (1999) Crossing the Chasm, Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customer (revised edition), HarperCollins Publishers