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Für die einen ist die Zusammenstellung der Stanley-Cup-Finalserie im Osten die unvorteilhafteste überhaupt für die nationale Vermarktung der NHL. Für andere eine weitere Chance, über den kurzzeitigen sportlichen Hype nicht so starke NHL-Märkte bei einigen Zielgruppen neu zu bewerben und gar neue Zielgruppen zu gewinnen.
Toronto im Conference Finale wäre ein Jackpot gewesen
Es hätte aber aus vermarktungstechnischer Sicht ganz sicher besser kommen können mit einem Final in der Eastern Conference zwischen den Toronto Maple Leafs und den New Jersey Devils. Auf der einen Seite das Team aus der grössten kanadischen Agglomeration mit einer riesigen Fanbasis, welches nach einem Titel dürstet. Ausserdem sind die Leafs ein Team, welches in Kanada polarisiert wie kein anderes. Ihnen gegenüber hätten die New Jesey Devils stehen können, ein junges aufstrebendes Team aus der riesigen New Yorker Metropolitan-Region, welches den ganzen Staat New Jersey – seit 40 Jahren mit den New Jersey Devils in der NHL etabliert - stolz machte. Das wäre für die nationale Vermarktungsmaschine in den USA und in Kanada ein Wunschszenario gewesen – vor allem im kanadischen Markt. Nicht zuletzt auch darum, weil die Begeisterung rund um die Toronto Maple Leafs – genährt mit der Hoffnung die Stanley-Cup-Durststrecke der Leafs seit 1967 zu beenden - noch einmal ein neues Höchstmass erreicht hätte („Losers since 67“). Alle, die sich nur ansatzweise in der Wertschöpfungskette befinden, wären wohl auf den Zug aufgesprungen.
Canes vermarktungstechnisch nur regional erfolgreich
Nun wurde es aber ein South-Western-Finale in der Eastern Conference mit dem Aufeinandertreffen der Carolina Hurricanes und der Florida Panthers. Ja, gewiss haben die „Canes“ im Bereich des Marketings in den letzten sechs Jahren viele Anstrengungen unternommen und vor allem bei neuen und jüngeren Zielgruppen erfolgreiche Massnahmen umgesetzt. Die Zeit der Modefans ist zum Glück vorbei und man hat eine neue Canes-Community schaffen können. Dennoch bleibt es aber eine Tatsache, dass Carolina und insbesondere der Wirtschaftsraum Raleigh im NHL-Market-Ranking im hinteren Drittel rangiert. Immerhin ist das Team beliebt und populärer bei der Gesamtbevölkerung als früher und die regionale Vermarktung erfolgreich. Diese wird durch den sportlichen Erfolg zusätzlich angekurbelt.
Panthers im Vermarktungs-Niemandsland – trotz aktuellem Zwischenhype
Noch viel weniger Eishockeyaffinität findet sich im Wirtschaftsraum Sunrise/Fort Lauderdale/Palm Beach in Südflorida ganz nahe der Everglades. Miami ist zirka 50 Kilometer entfernt. Dieser NHL-Markt gehört zu den drei problematischsten und steht im Ranking zusammen mit Arizona ganz hinten. Selbst das verhältnismässig kleine Orange County (Anaheim) konnte schon seit vielen Jahren eine Eishockeykultur in verschiedenen Zielgruppen etablieren. Die Florida Panthers indes müssen schon seit vielen Jahren mit Sonderaktionen die Fans zu den Spielen der Regular Season angelockt werden. Teilweise mit absurden Angeboten, die bei Fans in den traditionell gut situierten NHL-Märkten für Fassungslosigkeit sorgen. Regelmässig sind zudem die Auswärtsfans in der Überzahl. Die Ausnahme: Playoffs. Da sind die Modefans wieder am Start und man versucht mit speziellen Mitteln die Ticketkontingente für Auswärtsfans zu limitieren. Jene, die sich die Expansion der NHL in neue und potenziell grosse Märkte auf die Fahne geschrieben haben – also die Clubbesitzer und die NHL-Führung (allen voran Gary Bettman) – jubeln über diese Paarung. Die Hoffnung: Der Erfolg der Panthers könnte mittelfristige Wirkung haben und müssten nicht Jahr für Jahr über den gemeinsamen Marketingpool von den anderen Clubs quersubventioniert werden. Nur wurden die Hoffnungen auf eine dauerhafte Marktdurchdringung, wie es im Marketingjargon heisst, schon einige Male enttäuscht. Und die positiven Begleiterscheinungen der kurzzeitigen sportlichen Erfolgsphasen bleiben bezüglich Vermarktung und Popularität relativ überschaubar und ebbten sogar schnell wieder ab.
Das Ziel bleibt die Kundenbindung
Diese Halbfinalpaarung macht also nicht nur im sportlichen Aspekt Schlagzeilen hinter den Kulissen. Man versucht die Wirkung der Vermarktungserfolge und Etablierung der Dallas Stars oder kürzlich der Vegas Golden Knights als Beispiele heranzuziehen und hofft, dass besonders die Panthers davon profitieren (und somit auch die ganze Liga gemäss des Vermarktungs-Rahmenvertrags). Als beste Beispiele hierfür werden die Los Angeles Kings und Tampa Bay Lightning herangezogen. Aber auch hier waren das strategische Zielgruppen-Marketing, ein optimales Timing und die sportliche Kontinuität die Basis für die Etablierung einer NHL-Community. Von dieser Konstanz sind die Panthers noch weit weg. Besonders bezüglich breitflächiger Kundenbindung.