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Inizio febbraio m&k ha già riferito in merito alla performance di successo di Twint nel 2022. L'anno scorso il fornitore di pagamenti mobili è stato, tra l'altro, il leader nella brand awareness, nella considerazione del marchio e nella soddisfazione dei clienti. I risultati si basano sul monitoraggio continuo dei marchi da parte dell'istituto di ricerche di mercato Link, che dall'autunno del 2021 osserva settimanalmente 200 dei marchi più importanti e li misura dal punto di vista dei consumatori in modo rappresentativo della popolazione.
Dalla fine del 2022, lo studio ha anche raccolto dati su quali marchi vengono menzionati in modo positivo o negativo, sia nella pubblicità che sui social media, ma anche nelle conversazioni con amici, colleghi (di lavoro) e parenti. In questo caso, la fonte (ad esempio, pubblicità, articolo di giornale o conversazione personale) da cui si è sentito parlare in modo negativo o positivo di un marchio passa in secondo piano. Questo tipo di attenzione combinata è chiamata anche "buzz", e si può distinguere tra "buzz positivo" e "buzz negativo".
Il fornitore di pagamenti mobili Twint si è distinto come il più positivo nei primi quattro mesi dell'anno. È in testa alla classifica di tutti i 200 marchi sia in termini di picco assoluto che di buzz positivo medio. In media, una persona su dieci ha dichiarato di aver sentito parlare positivamente di Twint negli ultimi 7 giorni. I valori più alti sono stati raggiunti a fine febbraio/inizio marzo, nelle settimane 8 e 9 del calendario. Il valore massimo è stato di poco inferiore al 17% del campione rappresentativo intervistato. In questo periodo, il marchio Twint è stato presente nei media grazie alla sua continua storia di successo ("App di pagamento sulla strada del successo"., "Un tempo ridicolizzato, Twint conta oggi oltre 5 milioni di utenti."). È interessante notare che in questo periodo non solo si è registrato un picco di "buzz" positivo, ma anche di buzz negativo (4 % degli intervistati). Le notizie riportate non sembrano quindi entusiasmare tutti. Come si può vedere nel grafico, tuttavia, il tenore positivo predomina, come si evince dalla linea verde che corre significativamente più in alto in ogni caso (cfr. grafico 1). Il "buzz score" (buzz positivo meno buzz negativo) è di gran lunga il più alto per Twint, con una media del 9%.
Più notizie negative, più attenzione negativa - e viceversa
I due posti successivi sono occupati dalle FFS e da Migros, che hanno una media di circa il 9% di buzz positivo a settimana. Per quanto riguarda gli argomenti di buzz negativo, sono le due (ex) grandi banche e il marchio di cioccolato Toblerone a essere oggetto di discussione in questo mezzo. è stato riportato in dettaglio. Osservando il buzz score - la differenza media settimanale tra l'attenzione positiva e quella negativa - un altro marchio entra nella top 3: il produttore di snack Zweifel. È sorprendente che il buzz negativo mostri fluttuazioni più forti di quello positivo. Uno dei motivi è probabilmente il cosiddetto "pregiudizio della negatività". Da un lato, le persone prestano maggiore attenzione alle notizie negative, il che a sua volta induce molti media a riportare maggiormente le notizie negative per aumentare tale attenzione. Le notizie positive sui marchi hanno quindi meno probabilità di entrare nei notiziari e quindi nelle conversazioni della popolazione, mentre è vero il contrario per le notizie negative, come è stato chiaramente dimostrato dall'acquisizione del Credit Suisse da parte di UBS.
La Figura 2 mostra il marchio più controverso, le FFS: Da un lato, le FFS attirano l'attenzione positiva del 9% degli intervistati in media, dall'altro attirano anche l'attenzione negativa di circa il 9% degli intervistati. Non visibili nella Figura 2, ma che attirano una maggiore attenzione negativa tra la popolazione, sono Netflix (6,2 %) e Comparis (5,8 %), tra gli altri.
Netflix al primo posto nel mercato svizzero dello streaming - ma per quanto tempo ancora?
Netflix è un altro marchio rappresentato nella Flop 5 in termini di buzz negativo. Il provider di streaming ha raggiunto il valore massimo della metrica, che viene misurata dalla fine di dicembre, a metà febbraio, quando è stato reso noto che Netflix, nei suoi oltre 25 anni di storia, è stata Per la prima volta in Europa, vengono addebitati costi aggiuntivi quando i clienti condividono il proprio conto con altre famiglie.. Questo dato mostra il minimo storico (dall'inizio della misurazione nel settembre 2021) della disponibilità a pagare di più per Netflix: solo il 3,8% della popolazione era disposto a pagare un prezzo più alto rispetto a fornitori analoghi. Anche tra gli attuali clienti di Netflix, questa cifra era di poco inferiore al 10%. La percezione della qualità, l'atteggiamento di base positivo e la fiducia nel marchio, invece, non ne hanno risentito, almeno nel breve periodo. Rispetto all'ultimo trimestre del 2021, tuttavia, queste cifre chiave per i clienti Netflix puntano tutte verso il basso (-7,7 punti percentuali per la qualità speciale, -12,7 punti percentuali per l'atteggiamento di base positivo verso il marchio e -5,2 punti percentuali per la fiducia speciale nel marchio).
La tendenza negativa non sorprende in quanto il tema della "condivisione degli account" è presente da molto tempo e ripetutamente in vari media. Già nella primavera del 2022 era emerso che Netflix avrebbe presto messo fine alla condivisione degli account. Anche altri fornitori, come Disney+ o Prime Video, sono oggetto di una valutazione critica da parte dei loro clienti e stanno perdendo (Disney+) o al massimo mantenendo (Prime Video) il loro livello di valutazione. Tra le altre cose, questo è probabilmente legato alla crescente concorrenza; dall'inizio di dicembre, nella regione DACH c'è un altro concorrente, Paramount+. Più fornitori ci sono sul mercato, più è difficile distinguersi positivamente. Al momento, Netflix è ancora di gran lunga il numero 1 nel mercato svizzero dello streaming. Resta da vedere come si svilupperà questo divario. Una cosa è certa: il brand tracking di Link continua a essere monitorato.
Profilo metodologico
- Popolazione: popolazione residente in Svizzera di età compresa tra 15 e 79 anni
- Circa 250 interviste per marchio, per settimana di calendario e per segmento di marchio.
- Metodo di ricerca: interviste online
- Quotazione/ponderazione: interbloccata per età, sesso e regione
- Campioni casuali del Panel Link Online, il 100% dei quali sono reclutati attivamente attraverso sondaggi telefonici rappresentativi e quindi raggiungono più del 97% della popolazione interessata; i partecipanti al sondaggio sono esclusi dai sondaggi di follow-up per almeno tre mesi alla volta
- Periodo di indagine: dal 19.12.2022 al 30.04.2023
- Gestione del progetto: Link, Zurigo; Stefan Reiser, direttore generale Marketing Research