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Sie ist die Toblerone unter den Zahnpasten: Kaum ein Zahnreinigungsprodukt hat so viel Swissness wie die Elmex. Entwickelt hat sie Hans R. Mühlemann zusammen mit der Basler Firma GABA Ende der 1950er Jahre. Der Zahnmedizin-Professor an der UZH beschäftigte sich damals mit der Prävention von Zahnleiden. In klinischen Studien zeigte er, dass sich mit einem Aminfluorid-Zusatz in der Zahnpasta das Entstehen von Karies massiv einschränken liess. 1963 kam dann die Elmex auf den Markt – und wurde schon bald auch im Ausland in Lizenz hergestellt.