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« Starbucks a un rôle et une relation significative avecles gens qui ne concernent pas uniquement le café. » - Howard Schultz
5 principes psychologiques que Starbucks utilise pour créer une expérience client inoubliable
1. Effet de cocktail
"L'effet Cocktail Party" indique que les gens se concentrent sur les informations qui les concernent. Selon une étude publiée dans la revue Brain Research, un déclencheur clé pour « se reconnaître» est lorsque les gens entendent leur nom.
Compte tenu de la recherche, il est logique que les marques commencent leurs efforts de personnalisation avec le nom d'un client.
Comment Starbucks applique-t-il l'effet Cocktail Party ?
En demandant le nom d’un client et en l’écrivant sur la tasse. Starbucks suscite l’amour pour sa marque grâce à une expérience plus personnalisée.
2. Le principe de pointe
Ce principe stipule que les gens se souviennent d'une expérience en fonction de ce qu'ils ont ressenti à son point le plus intense et à sa fin.
Comment Starbucks applique-t-il le Peak-end ?
Starbucks applique le "peak end" en supprimant les deux plus gros problèmes : attendre pour payer et attendre votre café.
Grâce à sa fonction « commander à l’avance », l'application Starbucks permet aux clients d'éviter à la fois les queues pour payer et pour prendre son café. Désormais, les deux moments douloureux du parcours client sont totalement évités au profit d'une expérience rapide et fluide.
3. Effet leurre
L'effet leurre décrit comment les comparaisons de prix entre les produits affectent le choix. Lorsqu'il n'y a que deux options et que leur prix est « juste », les gens prennent des décisions en fonction de leurs préférences personnelles.
Mais s'il existe un troisième choix trop cher par rapport aux deux premières options, cela change la façon dont les gens considèrent toutes les options. La troisième option est un choix « leurre ».
Le but du leurre est de changer la perception des autres options, pas de vendre.
Comment Starbucks applique-t-il l'effet leurre ?
Leur structure de dimensionnement classique à trois niveaux est un cadeau mortel. Starbucks utilise cette technique de tarification stratégique afin que les clients choisissent la taille qui fournit le plus de bénéfices à l'entreprise.
4. Aversion aux pertes
Identifié pour la première fois par Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, l'aversion à la perte est un principe psychologique qui dit que les gens feront de grands efforts pour éviter de perdre.
En fait, la douleur psychologique de perdre est deux fois plus puissante que le plaisir de gagner. Parce qu'elle est si puissante, l'aversion aux pertes est largement présente dans la psychologie cognitive et la théorie de la décision. C'est également l'une des tactiques les plus efficaces pour inciter les clients à acheter (l'autre étant la preuve sociale).
L'aversion aux pertes a également été appelée FOMO - la peur de manquer. Cela fait craindre aux gens d'être exclus d'événements passionnants et de perdre le plaisir.
Comment Starbucks profite-t-il de l'aversion aux pertes ?
Starbucks est célèbre pour ses boissons en édition limitée, telles que le Pumpkin Spice Latte et Unicorn Frappuccino, créant des fans dévoués de la marque.
Leurs traditions saisonnières adorées, beaucoup sont devenues des monuments culturels. Par exemple, leurs coupes de Noël annoncent le véritable début de la saison des fêtes.
Le revers de la médaille de faire des tasses un repère culturel crée un sentiment de FOMO pour les personnes qui n'ont pas mis la main sur une boisson à disponibilité limitée. Cela motive les gens en magasin et leur donne l'impression de faire partie de quelque chose d'exclusif et de spécial.
5. Évaluation de la valeur irrationnelle
Ce principe est tiré du domaine de l'économie comportementale. Cela dit que les gens sont irrationnels quand il s'agit de la valeur d'un article et qu'ils n'apprécient pas les produits de manière objective.
Par exemple, dans le livre classique de Robert Cialdini, « Influence», il décrit une étude de cas où un prix plus élevé incite les gens à acheter quelque chose de plus. Un assistant bijoutier a accidentellement doublé le prix de chaque bijou composé de pierres bleues du magasin. Jusque-là, ces pierres bleues était impossible à vendre.
Après avoir doublé le prix, il s'est vendu en quelques jours.
Pourquoi ? Parce que les gens ont supposé que parce que c'était si cher par rapport aux autres bijoux, ces pierres bleues devaient avoir plus de valeur. Si les gens voient un article à prix élevé, ils supposent automatiquement qu'il est de meilleure qualité que quelque chose à un prix plus avantageux.
Comment Starbucks tire-t-il parti de l'évaluation de la valeur irrationnelle ?
Starbucks a porté cette puissante technique psychologique pour faire grossir son chiffre d'affaires. En facturant plus pour ce qui était autrefois un produit de base et en l'habillant dans une expérience client haut de gamme, ils ont révolutionné l'ensemble du marché du café.
Leur impact sur les prix a été si énorme qu'il a été surnommé « l’effet Starbucks ».
Les auteurs Vijay Vishwanath et David Harding l'ont exprimé de cette façon dans leur article de la Harvard Business Review définissant l’effet:
« Il y a dix ans, seulement 3% de tout le café… avait un prix supérieur - au moins 25% plus élevé que les marques de valeur. Aujourd'hui, 40% du café est vendu à des prix élevés. »
Un autre café ?
« J’ai été séduit par le pouvoir que peut avoir la dégustation d'une simple tasse de café pour connecter les gens et créer une communauté. » - Howard Schultz
Il ne fait aucun doute qu'une grande partie des revenus de Starbucks provient de l'application de ces principes psychologiques recoupés à leur expérience client. En fait, en faisant de Starbucks la soi-disant « troisième place» (les deux autres étant la maison et le travail), ils ont réussi à ouvrir plus de 30 000 magasins à succès.
Cependant, ces tactiques puissantes n’ont pas été découvertes en un jour. Ils sont le fruit d'années de tests et d'optimisation.
C’est pourquoi, si vous souhaitez appliquer ces principes à votre marque, une mentalité de test est essentielle. Vous devez être prêt à tester l'application de ce même principe sous des dizaines de formes.