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Wir kaufen oft, viel und häufig auch gerne. Wir verreisen alle paar Monate in die Ferien, gönnen uns jedes Jahr das neuste Smartphone oder belohnen uns nach einer strengen Arbeitswoche mit einem Shoppingtrip. Aber konsumieren wir auch die «richtigen» Güter? Unser brandaktuelles Buch «Wirtschaftspsychologie für Bachelor» (Fichter, 2018) nimmt sich u. a. dem Thema Konsum und Glück an.
Welche Güter konsumieren wir?
Grundsätzlich kaufen und konsumieren wir sehr unterschiedliche Güter: Lebensmittel, Ferien, Autos, Smartphones oder den Haarschnitt beim Coiffeur. Frank (2005) unterscheidet zwischen positionalen und nicht-positionalen Gütern. Der Vergleich mit der Referenzgruppe spielt hier eine zentrale Rolle. Während bei positionalen Gütern dieser Vergleich sehr wichtig ist, spielt er bei nicht-positionalen Gütern eine geringere Rolle.
Wie wir ein Gut bewerten und ob uns der Konsum glücklich macht, hängt also unter anderem davon ab, wie unsere eigene Position im Vergleich zu unserer Referenzgruppe aussieht.
Wir wollen besser dastehen
Wenn es uns besonders wichtig ist, besser als unsere Referenzgruppe dazustehen, spricht man von positionalen Gütern. Ein Beispiel aus dem Buch Wirtschaftspsychologie für Bachelor (2018):
Die meisten Personen würden lieber
a) … in einem kleineren Haus (z. B. 150m2) wohnen, solange es grösser ist als das ihrer Nachbarn (z. B. 100m2), anstatt …
b) … in einem grösseren Haus (z. B. 200m2) zu wohnen, das aber kleiner ist als der Durchschnitt der Nachbarschaftshäuser (z. B. 300m2).
Wenn wir die Wohnfläche als Zielgrösse nehmen, entscheiden wir uns hiermit also gegen das gemäss herkömmlichen Massstäben als rational geltende Eigeninteresse, in einem möglichst grossen Haus zu wohnen. Der Vergleich mit unserer Referenzgruppe (Nachbarn, Arbeitskollegen, Freunden) macht uns hier scheinbar einen Strich durch die Rechnung.
Wo Vergleiche (fast) keine Rolle spielen
Es ist uns nicht bei allen Gütern wichtig, wie viel andere davon besitzen. Ist es uns (fast) egal, dann spricht man von nicht-positionalen Gütern. Ein Beispiel ist die Anzahl Ferienwochen:
Die meisten Personen bevorzugen …
a) … eine Stelle mit drei Wochen Ferien, wenn die Kollegen vier haben, gegenüber …
b) … einer Stelle, bei der sie zwei Wochen Ferien haben und die Kollegen nur eine.
Sinnlose Wettrennen
Wenn man sich nur auf positionale Güter fokussiert, kann man fast nur «verlieren». Wenn jeder immer mehr kauft, grössere Häuser und tollere Autos besitzt, schaukelt sich der Konsum stetig hoch – ohne dass wir jemals am Ziel ankommen.
Es muss aber angemerkt werden, dass unter evolutionär-psychologischer Betrachtung der Konsum positionaler Güter nicht irrational ist. Denn diese ermöglichen es dem Individuum, einen höheren Macht- und Sozialstatus auszudrücken – was wiederum in einer höheren Fortpflanzungswahrscheinlichkeit resultiert.
Fazit
Wer aus dem Wettrennen um Macht und Status ausbrechen möchte (um zum Beispiel anderen Zielen und Werten zu folgen), sollte beim Konsumieren stärker auf nicht-positionale Güter setzen. Je öfters wir Güter konsumieren, bei denen es uns verhältnismässig egal ist, wie viel davon andere besitzen, desto grösser ist die Chance, dass der Konsum uns auch längerfristig zufrieden macht.
Frank (2005) schlägt vor, dies auch systematisch zu fördern, indem auf positionale Güter höhere Steuern erhoben werden. Allerdings: Ein höherer Preis könnte solche Güter sogar noch attraktiver machen …
Weiterführende Informationen und Quellen:
Fichter, C. (Hrsg.). (2018). Wirtschaftspsychologie für Bachelor. Berlin: Springer.
Frank, R. H. (2005). Positional externalities cause large and preventable welfare losses. American Economic Review, 95, 137-141.
Whillans, A. V., Dunn, E. W., Smeets, P., Bekkers, R., & Norton, M. I. (2017). Buying time promotes happiness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(32), 8523-8527.