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Vier Hauptpfeiler der qualitativen Forschung
Wie kommt es dazu, dass ein bestimmtes Produkt in einer bestimmten Situation konsumiert wird? Das grundsätzliche Verstehen verankerter Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensmuster stellt den Kern von qualitativen Forschungen dar. Nur mit geeigneten Forschungsmethoden ist es möglich, ein wirkliches Tiefenverständnis zu erreichen, das über einfache Antworten von Befragten hinausgeht.
Konkrete Forschungsthemen sind:
- Verständnis von verankerten Werten und Einstellungen
- Allgemeines Mindset und Wissen in einem bestimmten Angebotsbereich
- Analyse der Bedürfnisse
- Detailliertes Untersuchen der Nutzungsmuster (z.B. konkrete Usage Occasions, Auslöser für die Nutzung bestimmter Produkte oder Services)
- Tiefenverständnis der Kaufprozesse (entlang der gesamten Customer Journey)
Erreicht eine intendierte Message den Empfänger überhaupt bzw. in welcher Weise wird diese decodiert? Die Analyse der Kommunikation zwischen Unternehmen und der intendierten Zielgruppe ist sicherlich eines der spannendsten Felder der qualitativen Forschung.
Zu verschiedenen Zeitpunkten der Entwicklung von Kommunikationsmassnahmen können qualitative Studien eingesetzt werden:
- Analyse von Grundkonzepten einer Kommunikationsstrategie (ganz am Anfang der Entwicklung eines Konzeptes)
- Qualitatives Pretesting (z.B. von Inseraten, Plakaten, TV-Spots, Online-Inhalten, Broschüren etc.), um möglichst viele Inputs für eine finale Realisierung bestimmter Kommunikationsmassnahmen zu erhalten
- Qualitatives Posttesting bzw. eine grundsätzliche Analyse der Wirkungsmechanismen von Kommunikationsmassnahmen (z.B. auch von verschiedenen Anbietern)
Inwiefern entspricht ein Produkt den effektiven Bedürfnissen der Zielpersonen? Insbesondere bei neuen Angeboten und Services gehören qualitative Studien mittlerweile zum festen Bestandteil der Produktentwicklung dazu, meist in Kombination mit einer allgemeinen Insightstudie zu allgemeinen Bedürfnissen und Verhaltensmustern.
Ähnlich wie bei Kommunikationsforschungen können verschiedene Arten von qualitativen Studien zu verschiedenen Zeitpunkten eingesetzt werden:
- Analyse von Grundkonzepten neuer Produkte (hinsichtlich Verständlichkeit, grundsätzliche Relevanz neuer Ideen, Einordnung im aktuellen Konkurrenzumfeld etc.)
- Detailanalyse bestimmter Produkte/Services und deren Spezifika/Features(z.B. Design-, Material-, Logo-, Namingevaluationen)
- Qualitative Usability-Tests (Detailverständnis der konkreten Anwendung eines Produktes oder bestimmter Services in einem möglichst realen Umfeld)
Wie ist eine Marke im aktuellen Konkurrenzumfeld verankert?
Nebst quantitativen Brand Tracking-Studien sind qualitative Branding-Studien unerlässlich, um den Kern einer Marke in der notwendigen Tiefe verstehen zu können.
Folgende Themenfelder können detailliert nur in qualitativen Studien untersucht werden:
- Assoziationsraum einer Marke
- Verankerte visuelle Elemente (Icons, Codes, Farben etc.)
- Charakteristika einer Marke
- Für was, für welche Werte steht eine Marke?
- Brand Personality
- Analyse der Touchpoints mit einer Marke
- Verständnis der Verankerung einer Marke im kompetitiven Umfeld (Positionierung)
Methodische Ansätze
In-depth Interviews
Qualitative Einzelexplorationen werden vor allem dann verwendet, wenn bestimmte Verankerungen, Wahrnehmungsprozesse oder Verhaltensmuster auf einer individuellen Ebene vertieft untersucht werden sollen.
- Optimale Explorationsmöglichkeiten, um die individuellen Muster zu untersuchen
- Keine Beeinflussung durch andere Personen
- Allgemein angenehmes Setting für einen Probanden (so dass auch eher tabuisierte Bereiche diskutiert werden können)
- Einfachere Rekrutierbarkeit (vor allem relevant bei schwierigen Zielgruppen wie z.B. High-Net-Worth-Individuals (HNWI), B2B-Bereich etc.)
- Insight-/Motivstudien
- Ethnographische Interviews
- Analyse der Kommunikationsleistung bestimmter Massnahmen (Inserate, Plakate, Websites u.ä.)
- Generell bei schwierig zu rekrutierenden Zielgruppen (z.B. B2B, HNWI etc.)
- Pro Studie zwischen 20 und 60 Einzelexplorationen
- Länge: ca. 45 Minuten bis 2 Stunden
Focus Groups
Bei Focus Groups sollen durch den diskursiven Gesprächsverlauf zusätzliche Erkenntnisse gewonnen werden können. Untersucht wird nicht primär das Individuum, sondern die Gruppe als Ganzes (also zum Beispiel auch, wie Entscheidungsprozesse innerhalb einer solchen Gruppe entstehen etc.)
- Gruppenprozesse können gut analysiert werden
- Gerade komplexere und/oder abstraktere Themen können im Gruppenkontext gut angegangen werden
- Die Feldphase kann zeitlich sehr konzentriert durchgeführt werden
- Konzeptevaluationen (Produkt- oder Kommunikationskonzepte)
- Branding-/Positionierungsstudien
- Politische Studien, um die Meinungsbildung gut nachvollziehen zu können
- Pro Studie ca. zwischen 2 und 8 Gruppendiskussionen
- Länge: ca. 90 Minuten bis 3 Stunden
- Pro Gruppe ca. 5-8 Teilnehmer (bei Mini Focus Groups noch etwas weniger)
Creative Development
Bei dieser Art von Forschung (oft auch Concept Labs genannt), sollen die Erkenntnisse während des Forschungsprozesses laufend in das zu untersuchende Testmaterial eingebaut werden.
Vor allem zu Beginn einer Konzeptentwicklung kann diese Methode sehr sinnvoll sein.
- Konzepte/Ideen können während des Forschungsprozesses weiterentwickelt werden
- Form des Co-Creations, indem die Reaktionen von Konsumenten direkt in die Produkt-/Konzeptentwicklung einfliessen
- Konzeptentwicklungen (Produkt- oder Kommunikationskonzepte), die noch in einem relativ frühen Stadium stecken
- Meist realisiert mittels Focus Groups
- In der Regel in etwa 4 Focus Groups
Eye-Tracking mit qualitativen Methoden
Bei gewissen Fragestellungen kann es empfehlenswert sein, ‚klassische‘ qualitative Ansätze mit einem vorgelagerten Eye-Tracking zu verbinden, um die Wahrnehmungsprozesse noch umfassender zu verstehen.
- Ergänzen der qualitativen Analysen mit den gemessenen Eye-Tracking Daten
- Kombination der qualitativen Analyse mit einem apparativen Verfahren
- Werbeevaluationen (z.B. Plakate, Inserate)
- Website-Evaluationen
- Wahrnehmung der POS-Präsentation
- Kurzer vorgelagerter Teil, meist in Kombination mit In-depth Interviews
- insight setzt dabei Produkte von Tobii ein (www.tobii.com)
Pairs/Triads
Gespräche mit zwei oder drei Probanden. Dies kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn Entscheidungsprozesse innerhalb einer bestimmten Konstellation (z.B. in einem Haushalt) analysiert werden sollen.
- Entscheidungsprozesse innerhalb kleinerer Gruppen können gut nachvollzogen werden
- Im Gegensatz zu einer ‚normalen‘ Focus Group kann die einzelne Person mehr zum Gespräch beitragen (z.B. bei Expertenrunden ist daher eine kleine Gruppe oder sogar Pairs/Triads zu wählen)
- Analyse von Entscheidungsprozessen innerhalb des Haushaltes
- Kindermarktforschung (Kind wird oft mit der Mutter/mit dem Vater befragt)
- Expertengespräche
- Explorationen mit zwei oder drei Probanden
- Anzahl: Ca. zwischen 12 und 30 Pairs/Triads
- Länge: Zwischen 60 Minuten und 2 Stunden
(Online-) Diaries, Blogs etc.
Begleitend zu ‚klassischen‘ qualitativen Untersuchungen werden häufig weitere methodische Umsetzungen verwendet, immer mit dem Ziel, ein umfassendes, holistisches Bild des Probanden zu erzielen.
Internationaler Research
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