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Es war ein Höhepunkt der absurden Art, als Clint Eastwood auf dem Parteitag der Republikaner im August 2012 bei seiner Ansprache so tat, als ob Barack Obama neben ihm sitzen würde: Der Hollywoodstar unterhielt sich rund zehn Minuten mit einem leeren Stuhl.
War Eastwoods Rede ein verkannter Geniestreich oder das erste Anzeichen von Alzheimer? Der Auftritt beschäftigte die Menschen – nicht nur vor den TV-Bildschirmen sondern auch im Internet. Innerhalb weniger Stunden machten Fotos auf Blogs oder Facebook die Runde, auf denen sich Menschen mit leeren Stühlen unterhielten («Obama kam überraschend zum Abendessen vorbei»). Ein Twitterkonto mit dem Namen «Invisible Obama» wurde gegründet und sammelte mehrere Tausend Follower, auf Youtube kursierte ein Video, in dem der junge Eastwood als Dirty Harry auf seinen Gegner, einen umgekippten Sessel, zielt. Das Mem «Eastwooding» war geboren.
Die Gags der Internetgemeinde
Bei einem Internet-Mem handelt es sich um eine Momentaufnahme, um einen Schnipsel aus dem kulturellen und gesellschaftlichen (Medien-)Alltag, der im Netz als auffällig, lustig oder absurd wahrgenommen wird. Ein Mem ist ein Running Gag der Internetgemeinde, bei dem die Faustregel gilt: «Je skurriler, um so mehr Aufmerksamkeit».
Allerdings ist nicht jedes skurrile Foto ein Mem. Erst wenn die Idee von anderen Internetnutzern aufgegriffen und weiterentwickelt wird, kann man von einem Mem sprechen. Das Foto, bzw. der Gedanke dahinter, wird vervielfacht, parodiert und in einen anderen Zusammenhang gesetzt – ganz ohne Aufforderung oder Koordination. Es ist ein Witz, der bei jedem Weitererzählen eine neue Wendung bekommt.
Anders gesagt: Meme verhalten sich ähnlich wie Gene, denn auch die Meme unterliegen einer natürlichen Auswahl, wie Stephan Dörner im Handelsblatt treffend schreibt:
«Das Konzept der Meme geht davon aus, dass Gedanken und Ideen ähnlich evolvieren wie Lebewesen. Informationen, die der Umwelt nicht angepasst sind – sprich niemanden finden, der sie für wertvoll genug hält, um sie weiter zu tragen – sterben langfristig aus.»
Wertvoll ist dabei natürlich ein sehr subjektiver Begriff: Zu den berühmtesten Internet-Memen zählen die «Lolcats», Fotos von Katzen, denen treffende Sätze in schlechtem Englisch in den Mund gelegt werden.
Von Fotos bis zu Videospielen
Die Formen der Meme sind vielfältig, oft sind es Fotos, sogenannte «image macros» (wie zum Beispiel die «Lolcats»), bewegte GIFs, Hashtags (#), Links, Filme oder Tweets.
Ein gutes Beispiel, wie sich Meme formal weiterentwickeln, ist der berühmte Kopfstoss der Fussball-WM 2006, Link öffnet in einem neuen Fenster, als Zinedine Zidane seinen Kopf gegen die Brust von Marco Materrazi rammte. Diese kurze Szene wurde schnell von Internetnutzern aufgegriffen, die das Video manipulierten, Link öffnet in einem neuen Fenster. Neben den vielen Filmchen und bearbeiteten Fotos tauchte eine Videospiel-Version des Kopfstosses auf: das Browser-Spiel «Zidane vs. Materazzi - the Game», Link öffnet in einem neuen Fenster.
Vom Insiderjoke zum Mainstream
Als Internetphänomen bewegten sich Meme bisher ausschliesslich in dem geschlossenen System des World Wide Web – aber das änderte sich 2012. «2012 will forever be known as the year the meme went mega-mainstream», schrieb die Plattform Buzzfeed, Link öffnet in einem neuen Fenster, selbst Quelle vieler Meme.
Internet-Meme gelangten 2012 in das Bewusstsein der breiteren Öffentlichkeit, da die traditionellen Massenmedien anfingen, einzelne Meme aufzugreifen und weiterzuverbreiten. Denn auch wenn Meme im besten Fall nicht mehr sind als ein guter Witz, haben sie für die Medien eine gewisse Relevanz entwickelt.
Im Jahr 2012 gab es eine Reihe von aussergewöhnlichen Ereignissen, über die weltweit breit berichtet wurde. Die Olympischen Spiele, die US-Wahlen oder die Mars-Mission boten viele Steilvorlagen für Meme. Da die Bezugsrahmen dieser Meme allgemein bekannt waren, wurden sie auch ausserhalb der Internet-Community, also «offline» verstanden und verloren damit ihren Insiderstatus.
Dazu kommt, dass die traditionellen Massenmedien selbst im Web agieren, sie tweeten, verwalten Facebook-Pages – und produzieren selber Meme oder verbreiten andere weiter. Da ist der Schritt zu einer Mem-Berichterstattung nur konsequent, wie die Spiegel-Online-Themenseite Mem-Maschine, Link öffnet in einem neuen Fenster zeigt.
Meme sind 2012 im Mainstream angekommen – und der Umgang mit ihnen wird immer professioneller. Der berühmteste aller Politiker, US-Präsident Barack Obama, und sein Social-Media-Team nutzen beispielsweise Online-Dienste wie Twitter, Link öffnet in einem neuen Fenster und Tumblr ausgiebig. Obama benutzt diese Kulturtechnik, um mit seinen Anhängern zu kommunizieren: Kurz nach der «Stuhl-Rede» von Clint Eastwood twitterte Obama ein Bild von ihm im Präsidentensessel mit dem Kommentar «This seat is taken».
Meme verhalten sich wie Gene
Der Begriff Mem (englisch: meme) existiert schon länger als das Internet: 1976 wurde es vom Evolutionsbiologen Richard Dawkins geprägt. Er beschrieb das Mem analog zum Gen («die kleinste biologische Informations-einheit») als «die kleinste kulturelle Informationseinheit». Ähnlich wie Gene entwickeln sich auch Meme weiter, mutieren oder sterben aus.
Woher kommen Meme?
Eine Quelle vieler Meme sind Foren wie Reddit, Tumblr oder 4chan. 4chan, ein Urgestein unter den Image Boards, wird von Spiegel-Online als Mem-Schleuder und Brutstätte für ansteckende (und auch irritierende) Ideen beschrieben: «Die Welt von 4chan ist dunkel und seltsam, wie das Innenleben eines verwirrten Provinz-Teenagers um 3 Uhr morgens.»