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Das Taschentuch
Seit 1929 ist das Tempo-Taschentuch auf dem Markt, bis heute ist es ein Riesenerfolg. Die Markenbekanntheit bedeutet für den Hersteller aber nicht nur Gutes.
Es war eines der ersten Einwegprodukte der Welt, der frühe Startschuss einer Wegwerfgesellschaft: das Tempo-Taschentuch. Im Januar 1929 liess Oskar Rosenfelder, ein jüdischer Unternehmer aus der Nähe von Nürnberg, den besonderen Zellstoff beim Reichspatentamt in Berlin schützen. Noch im selben Jahr kamen die ersten Päckchen aus Pergamin auf den Markt. Die Einwegtücher wurden schon als samtweich beworben, als sie noch ziemliche Grobiane waren. Dem gewohnten Stofftaschentuch, das von den Werbefachleuten als unhygienischer Bakterienlappen verteufelt wurde, bereiteten sie trotzdem ein Ende.
Das Tempo-Taschentuch fügte sich perfekt in die damalige Zeit ein: Die Gesellschaft der Goldenen Zwanziger, die sich vom Ersten Weltkrieg erholte, war Veränderungen und nicht zuletzt gefühlten Verbesserungen gegenüber aufgeschlossen. Der Zeitgeist steckte voller Euphorie. In diese Überholspurstimmung hinein passte «Tempo» als Markenname ganz gut. Trotz Weltwirtschaftskrise, die nur wenige Wochen nach Produktionsstart mit dem Black Friday an der New Yorker Börse ausbrach, hielt sich das Taschentuch am Markt.
Von diesem Erfolg hatte Oskar Rosenfelder allerdings nicht allzu viel: 1933, als die Vereinigten Papierwerke Heroldsberg AG bereits 35 Millionen Päckchen herstellten, kam in Deutschland Adolf Hitler an die Macht. Lokale Nazi-Anhänger führten eine Hetzkampagne gegen den jüdischen Tempo-Erfinder, der nach vier Jahren Taschentuchproduktion nach England fliehen musste, um Schlimmeres als Erpressungsgelder und publizistische Verleumdungen zu verhindern.
Die Vereinigten Papierwerke Heroldsberg AG fielen im Zuge der Arisierung dem Quelle-Gründer und politischen Opportunisten Gustav Schickedanz zu. Das Unternehmen, das neben Tempo auch Frauenbinden produzierte, soll laut Recherchen von Cicero Online den Besitzer für 457 000 Reichsmark gewechselt haben, obwohl es mehrere Millionen wert gewesen sei. Ein Aspekt, der gerne ausgelassen wird – auch auf der markeneigenen Webseite –, da er so gar nicht zum lupenreinen Taschentuch passt.
Saubere Gegenwart
Danach wird es still um Tempo, keine Geschichten, keine Anekdoten dringen an die Öffentlichkeit. So clean wie das Produkt ist auch sein Image, dafür sorgt die Presseabteilung. Und auch wirtschaftlich läuft alles wie am Schnürchen, Innovation folgt auf Innovation: 1970 wird die Kunststoffpackung eingeführt, 1971 die erste Duftedition (Menthol), 1975 die legendäre Z-Faltung, die das Taschentuch auch einhändig entfalten lässt, 1988 die wiederverschliessbare Verpackung und das Duo-Faser-System, das die Antagonisten «weich» und «fest» zusammenbringt, 1995 analog zum US-amerikanischen Kleenex die Tempo-Box, 1998 technische Mikrobrücken, mit denen das Taschentuch auch mal einen Waschgang mitmachen kann, ohne hinterher in Einzelteilen an der Wäsche zu kleben, 2009 schliesslich der Markenstretch zum Toilettenpapier.
Für diese Neuerungen sorgten verschiedene Inhaber. 1994 wurde die deutsche Marke der Vereinigten Papierwerke-Schickedanz AG dem Konzern Procter & Gamble einverleibt. Glücklich wurde der US-Multi mit Tempo nicht, und so wechselte die Regie 13 Jahre später wieder nach Europa: zum schwedischen Papierriesen SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget), der seine Produkte in über hundert Ländern vertreibt. Ein gutes Omen, denn der schwedische Papierkonzern wurde im selben Jahr gegründet, in dem der Antrag von Tempo beim Reichspatentamt Berlin einging.
Die SCA Gruppe hatte bereits die Marke Zewa Softies unter dem Firmendach, mit der sie Tempo in den 1980er-Jahren Marktanteile abluchste, weil sie die wiederverschliessbare Verpackung zuerst auf den Markt brachte. 2012 beschäftigte der Konzern 36 000 Mitarbeiter und machte 9,8 Milliarden Euro Umsatz. Die Herstellung von Tempo beliess er in Deutschland. Die Standorte Neuss, Mannheim, Mainz-Kostheim und Witzenhausen produzieren für den europäischen Markt. Allein das Werk in Neuss verlassen jährlich 20 Milliarden Taschentücher.
Tempo ist nicht mehr «Tempo»
«Tempo» ist ein Allerweltsname geworden – für ein Allerweltsprodukt. Damit steht die Marke in einer Riege mit Labello (Lippenpflegestift), Kleenex (Einwegtücher in der Box) und Uhu (Klebstoff). Dass sich die Begriffe in Klammern streichen lassen beziehungsweise im allgemeinen Sprachgebrauch als Synonym verwendet werden, liegt am Markenschwund: Die Omnipräsenz ist Fluch und Segen zugleich. Markenbekanntheit bedeutet im Marktgerangel um Aufmerksamkeit pures Geld.
Inzwischen hat sich der gute Name «Tempo» aber zum Gattungsbegriff, einem sogenannten Deonym, verselbständigt – und verwässert das Markenprodukt. Diese Überbekanntheit ist einerseits kontraproduktiv, weil sie die Kernfunktion – nämlich das Produkt von seinen Konkurrenten zu unterscheiden – nicht mehr erfüllt: Konsumenten sprechen zwar vom Tempo-Taschentuch, meinen und kaufen aber oft eine Nachahmermarke. Andererseits steht der Schutz der Marke auf der Kippe, denn Gattungsbegriffe können laut Rechtsprechung nicht als Marken registriert sein. Bekanntestes Beispiel dafür ist die Marke Vaseline, die zu einem solchen Deonym avancierte, so dass die Urheberrechte obsolet wurden. Von der Entwicklung zum Deonym besonders betroffen sind Marken, die ein komplett neues Produkt bezeichnen.
Die Marke Tempo wird weiter stark gemacht als einstiger Vorreiter: Mit Kleinstinnovationen (noch weicher, noch reissfester), Designausführungen (gerade gibt es die Packung in Strickmuster) und Dufteditionen (Zitrone für den Sommer) versucht man, die Konsumenten bei Laune zu halten. Aktuell ist Tempo – wie schon 1998 – «so stark, dass Sie es beim Waschen getrost auch mal in der Hosentasche vergessen können.» Wie den Stoffvorgänger nach dem Waschgang weiterbenutzen kann man es trotzdem nicht. Obwohl SCA laut Tempos Presseagentur jährlich 60 bis 100 neue Patente anmeldet, rühren die nicht am ewigen Einwegprodukt.