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Für die Erstellung der Personas bestehen keine expliziten Regeln. Vielfach ist unklar, welche Informationen enthalten sein sollen, was dann schlussendlich zu eher unspezifischen Personas führen kann. Es ist deshalb wichtig, darauf zu achten, anhand welcher Informationen Mitarbeitende fähig sein werden, sich in die Personas hineinzuversetzen.
Wie wird ein gemeinsames plastisches «Bild» von Nutzern entwickelt?
Es ist also wichtig, Personas hinreichend mit Inhalten zu füllen. Ziel ist nicht nur die unterschiedlichen Nutzergruppen darzustellen, welche die Gesamtheit der möglichen Nutzer bestmöglich abdecken. Vielmehr sollen sich Mitarbeitende in die Personas hineinversetzen und anhand derer entscheiden können, was Nutzer letztlich möchten, weshalb sie es möchten, wo Probleme entstehen und weshalb sie wo und wie vorgehen. Wichtig dabei ist mitunter, dass sich die Personas genügend voneinander differenzieren, da die Unterscheidung ansonsten schwerfällt. Personas sollten aber auch in der Anzahl begrenzt sein, damit wir sie erinnern und mit ihnen arbeiten können.
Es ist zu bedenken, dass mit jeder zusätzlichen Information die Persona verständlicher und detaillierter wird. Neue Stereotypen kommen zum Tragen, andere verschwinden, es gehen aber auch Freiheitsgrade verloren.
- Beispiel 1: Anton Müller, 46, verheiratet, 1 Kind, vermögend
Welche Assoziationen entstehen bei dem Stichwort «vermögend». Wir denken er ist reich und hat ein gutes Leben. Ev. unterstellen wir ihm aber auch er sei geizig und elitär. Die Frage ist nun, wird er mehr Geld für unser Produkt bezahlen?
- Beispiel 2: Anton Müller, 46, verheiratet, 1 Kind, vermögend, arbeitet in einer Non-Profit-Organisation
Wie hat sich nun unser Bild von Anton verändert? Wird er sympathischer oder unsympathischer? Vielleicht entsteht die Frage, weshalb er vermögend ist, wenn er bei einer Non-Profit-Organisation arbeitet. Ist es nun wahrscheinlicher, dass er unser Produkt kaufen wird oder nicht?
Wie wir sehen, kann sich unser Bild bzw. unser mentales Modell, mit jedem weiteren Merkmal verändern, definiert die Persona genauer oder lenkt unsere Vorstellung in eine andere (vielleicht falsche) Richtung.
Was sollte in einer Persona enthalten sein?
Folgende Kategorien erwecken unsere Persona zum Leben:
- Soziodemografische Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort etc.)
- Persönlichkeitseigenschaften (extrovertiert, neugierig, selbstsicher etc.)
- Erfahrungen
- Technische Expertise bzw. digitale Affinität: Welche Geräte werden wie oft genutzt und in welcher Art und Weise?
- Domänen-Expertise: Welches Wissen über die Produkte, die Dienstleistung oder das Unternehmen ist vorhanden, ist er ein Experte oder ein Laie?
- Bedürfnisse
Sind Informationen zu diesen Kategorien in einem hohen Detaillierungsgrad vorhanden, wissen wir ziemlich genau, mit wem wir es zu tun haben.
Neben dieser Personenbeschreibung ist nun auch das Verhalten bzw. das beabsichtigte Verhalten der Persona wichtig. Damit werden konkrete Ziele, Motive oder einfach nur Use Cases beschrieben, die gemäss den vorher gezeichneten Persona resultieren.
«Beabsichtigtes» Verhalten
Möglichkeiten, was in Personas enthalten sein soll, sind eigentlich unbegrenzt. Gemäss Cooper et al. (2007) sollen die aufgeführte Ziele in den Personas ausschliesslich die Nutzer betreffen und nicht das Business, die Technik oder weitere Organisationsfelder.
Grundsätzlich ist es richtig, an dieser Auslegung festzuhalten, da ansonsten verschiedene Sichtweisen vermischt und die Personas dadurch verwässert werden. Abstrakte Businessziele wie bspw., ob Personas als Kunden wichtig sind oder nicht, stehen nicht in direkter Konkurrenz zu den restlichen Informationen und können daher eine Bereicherung für die Persona darstellen. Grundsätzlich werden solche Informationen auch schon durch die Kategorisierung «primär», «sekundär» oder «negativ» Persona resp. «Non-Persona» gegeben. Sie legen die Wichtigkeit der einzelnen Personas fest.
Eine letzte Kategorie soll hier zusätzlich erwähnt werden, welche einen grossen Mehrwert für die Personas generieren kann – die Touchpoints. Wie treten Nutzer mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen selbst in Kontakt bzw. wie erreicht das Unternehmen die Nutzer. In der heutigen «Multi-Channel»-Gesellschaft erhält diese Kategorie zunehmend an Wichtigkeit.
Adrian Lauper
Lesen Sie auch die anderen Blogbeiträge dieser Serie über Personas
- Die Nutzer verstehen – wie Personas uns dabei helfen: Teil 1
- Die Nutzer verstehen – wie Personas uns dabei helfen: Teil 3
Literatur
- Cooper, A., Reimann, R. & Cronin, D. (2007). About Faces 3 – The Essentials of Interaction Design.
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