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Dass aus dem Namen eines ukrainischen Zigarrenhändlers in Genf eine Weltmarke geworden ist, ist auf zwei Ursachen zurückzuführen. Eine davon ist, dass Ernst Schneider von der Basler Firma Oettinger dessen Zigarrengeschäft inklusive der Namensrechte aufkaufte. Die andere dürfte im Wesen jenes Zigarrenhändlers angelegt sein – in Zino Davidoff, der am 11. März dieses Jahres hundert Jahre alt geworden wäre. Denn wäre Zino Davidoff nicht Zino Davidoff gewesen, dann wäre sein Geschäft keine Institution geworden. Folglich hätte Schneider nicht in dessen Namen investiert. Eine wirtschaftshistorisch relevante Frage lautet demnach: Was für ein Mensch war Zino Davidoff?
«Er ist ganz einfach immer derselbe geblieben, selbst auf dem Sterbebett», so beschreibt die 1933 geborene Sonja Davidoff ihren Vater. Er tat alles mit Mass. Er hatte kein Interesse an Verschwendung und Luxus. Als er einmal gefragt wurde, ob es nicht paradox sei, dass er eine Luxusmarke personifiziere und am liebsten Spaghetti esse, da antwortete er, es sei gar nicht so einfach, Spaghetti al dente zu kochen. Er verlor nie den Boden unter den Füssen – obwohl Winston Churchill, Elvis Presley und Brigitte Bardot zu seinen Kunden zählten.
Er übertrieb nie. Weder mit dem Essen noch mit dem Trinken. Wenn er in einer Hotellobby einen Whisky getrunken hatte und nach einem zweiten gefragt wurde, dann lehnte er ab. War er an einem gesellschaftlichen Anlass, so brach er plötzlich auf und ging nach Hause. Einzig das Rauchen betrieb er exzessiv: Zigaretten, eine nach der anderen, ab und zu eine Zigarre.
Diese leichte Neigung zur Askese dürfte er durch Kindheitserfahrungen internalisiert haben. 1911 flüchtete die Familie Davidoff wegen des zunehmenden Antisemitismus von der Ukraine nach Genf. Ziel waren die USA. Da das Geld nicht reichte, blieb die Familie in Genf. Dort arbeitete der Vater, wie zuvor in der Ukraine, als Zigarettenproduzent. Er war ein sehr tüchtiger und bescheidener Mann. Die Kinder mussten beim Vater mitarbeiten. Zino lernte die Materie von Grund auf kennen. Seine Mutter, mit der er übrigens Jiddisch sprach, war eine sehr fromme Frau.
Der Secondo Zino übernahm das hohe Arbeitsethos des Vaters, zugleich entwickelte er eine kulturelle Neugierde. Nach der Maturität verbrachte er mehrere Jahre in Argentinien, Brasilien und auf Kuba, wo er als Tagelöhner auf Tabakplantagen arbeitete. Er lernte Sprachen, andere Kulturen und den Tabakanbau kennen – Erfahrungen, die ihn nachhaltig geprägt haben. Wieder zurück in der Schweiz begegnete er einer Marthe aus Basel. Er machte ihr spontan einen Heiratsantrag. Sie sagte, dass er erst doch noch ihre Eltern kennen lernen müsse. Er erwiderte, dass er nicht die Eltern, sondern sie heiraten wolle.
Zino war wertkonservativ, was seine Tochter Sonja zu spüren bekam. Sie hatte, verglichen mit anderen Jugendlichen, sehr wenig Freiheiten. Konflikte gab es kaum, weil sie die Autorität ihres Vaters akzeptierte. Vom Geschehen im Zweiten Weltkrieg und von den Judenverfolgungen in Deutschland wurde sie verschont. Ihre Erinnerungen an die Kindheit sind spärlich, auch weil die Eltern immer hart arbeiteten. Sie erinnert sich an die Fahrradausflüge mit ihrem Vater. Dies waren für sie Momente des Glücks.
1940 konnte Davidoff in seinem Geschäft in Genf die Pariser Lagerbestände kubanischer Zigarren übernehmen, weil die Franzosen verhindern wollten, dass die Rauchwaren in die Hände der Nazis fielen. Dies war für Zino ein Glücksfall, denn er hatte über Nacht die grösste Zigarrenauswahl in Zentraleuropa. Nach dem Krieg übernahm er das Zepter im väterlichen Geschäft. Er begann, mit französischen Weinproduzenten Zigarrenlinien zu entwickeln: Château Margaux, Mouton-Rothschild, Latour und Lafitte.
Dann, 1948, trat Ernst Schneider in Davidoffs Geschäft ein. Damals verkaufte er im Auftrag der Basler Firma Oettinger Tabakwaren. «Er hat mich gleich herzlich und mit offenen Armen empfangen, wie er es übrigens bei allen Menschen tat», sagt Schneider. Dann landete man aber sehr schnell beim Geschäftlichen, und Zino Davidoff verlangte Rabatte beim Einkauf. Ohne Erfolg. «Ich war aber der Einzige, der ihm keine Rabatte gewährte – mit der Begründung, dass wir eine saubere Kalkulation machen», sagt Schneider.
In den folgenden Jahrzehnten baute Davidoff sein Geschäft zu einer Institution aus. Ein ehemaliger Zulieferer erinnert sich, dass Davidoff in derselben Zeit, wie die Nummer zwei auf dem Markt brauchte, um vier Zigarrenkisten zu verkaufen, vierzig Kisten absetzte. Borah Fradkoff, der erste familienexterne Angestellte im Laden, hat diese ganze Entwicklung miterlebt. «1964 sagte mir Zino, ich solle bei ihm arbeiten», erzählt Fradkoff. Er fand dies eine gute Idee – und blieb 25 Jahre.
Zino sei immer sehr diszipliniert gewesen und habe dies auch von den anderen erwartet. Er duldete nicht, dass man privat telefonierte. Als er Fradkoff einmal am Telefon sah, legte er die Leitung still, am anderen Hörer war aber ein Kunde. «Ich sagte ihm, dass er das nun ausbaden müsse», sagt Fradkoff, was Zino dann tat.
Wütend sei er nie geworden, sagt Fradkoff. Das habe er nicht nötig gehabt. Er hatte eine natürliche Autorität, eine tiefe Stimme und einen leicht russischen und argentinischen Akzent. Er habe auch ein wenig mit diesen Akzenten gespielt. Unpünktlichkeit duldete er nicht. Er war immer der Erste, der am Morgen ins Geschäft kam, und der Letzte, der es abends verliess. Sein Alltag sei sehr strukturiert gewesen. Am Mittag ging er immer nach Hause. Nach dem Essen ruhte er sich aus. Er lief immer ins Geschäft. Er lief sehr gerne.
Wenn der Kunde in den Laden eingetreten sei, habe man bereits die Hälfte erreicht, sagte Zino. Den Rest müssten die Angestellten tun. Wer nur an den Umsatz denke, werde Kunden verlieren, sagte er. Verkaufsstatistiken und Marketingtheorien interessierten ihn nicht. Sein Grundsatz bestand darin, das zu tun, was andere unterlassen. So nahm er im Gegensatz zu anderen Zigarrenverkäufern Devisen zum Tageskurs an. Müsse der Kunde erst zur Wechselstube gehen, dann überlege er es sich vielleicht plötzlich anders, sagte er.
Davidoff begrüsste die Kunden mit «Monsieur» – auch wenn sie Doktoren, Präsidenten oder Direktoren waren. Einmal kam jemand ins Geschäft und wollte nur Streichhölzer. Zino kümmerte sich um ihn. Da kam ein neuer Mitarbeiter zu Zino und sagte, dass er kommen solle, weil ein anderer Kunde für 1000 Franken Zigarren kaufen wolle. Zino sagte, dass der Mann, der nun die Streichhölzer wolle, gestern für 10 000 Franken Zigarren gekauft habe. Das stimmte zwar nicht, aber die Botschaft an den neuen Mitarbeiter lautete, dass alle Kunden gleich wichtig seien.
Zino habe einen eigenen Humor gehabt, erzählt Fradkoff. Als einmal der schwergewichtige ägyptische König Faruk ins Geschäft kam, sagte Davidoff zu Fradkoff, dass er dem König doch zwei Stühle bringen solle. Als er bereits in fortgeschrittenem Alter gefragt wurde, ob er seine ehemaligen Klassenkameraden noch treffe, sagte er, dass die halt so alt geworden seien inzwischen. Zur jüdischen Religion sei er immer gestanden, sagt Fradkoff, obwohl er eigentlich kein religiöser Mensch war.
Dass er ein spezieller Mensch war, muss auch Ernst Schneider, ab 1963 CEO des Basler Familienunternehmens Oettinger, aufgefallen sein. Er kaufte das Geschäft von Davidoff im Jahr 1970 für vier Millionen Franken, damals ein hoher Preis. Schneider wusste, dass die Zigarren von und mit der Person von Zino Davidoff lebten. «Der Kauf des Geschäfts war an die Bedingung geknüpft, dass Zino Davidoff noch während dreier Jahre als Botschafter der Marke dem Haus treu bleiben musste.» Daraus wurden 24 Jahre.
Hatte Davidoff bis kurz vor diesem Deal mit importierten kubanischen Zigarren und selbst produzierten Zigaretten gehandelt, so stellte er nun auf Kuba eine eigene Zigarrenlinie her. Dies mit dem Segen von Fidel Castro. Davidoff stand als Botschafter der Marke in der Öffentlichkeit, Schneider baute im Hintergrund die Marke auf und die Firma aus – ein Bündnis zwischen einem Genussphilosophen und einem weitsichtigen Strategen. «Zino und ich haben ähnliche Werte. Offenheit, Respekt und Menschlichkeit sind uns beiden wichtig.» Dies seien wichtige Voraussetzungen für eine konstruktive Zusammenarbeit. Schliesslich war Zino ein guter Freund, sagt Schneider, und er blieb es bis zu seinem Tod am 14. Januar 1994 in Genf.
Zino Davidoff war ein Familienmensch. «Mein Sohn wurde wie zu seinem eigenen Sohn», sagt Sonja. Auch seine Urenkelkinder liebte er über alles. Er trennte die Familie messerscharf vom Geschäftlichen. «In dieser Hinsicht hatte er fast zwei Persönlichkeiten», sagt Sonja. Die Familie gehörte zum Privatleben. Viele Menschen erfuhren nicht einmal, dass er eine Tochter hatte. Sonja wiederum hat wenig von ihm direkt erfahren – über die Zeit in der Ukraine eigentlich gar nichts. Manches vernahm sie erst aus den Zeitungen über ihren Vater. Auch Geschichten, über die sie schmunzeln musste: Einmal las sie in einem Kochbuch, dass er gerne ein kompliziertes Krevettenrezept zubereite. Sie wusste, dass er kaum ein Ei kochen konnte.
In der Freizeit spielte er am liebsten Bridge mit Freunden oder mit seiner Frau. Zu Hause verbrachte er viel Zeit in seiner Leseecke. Sonja erinnert sich, dass er in einer neuen Wohnung gänzlich verloren wirkte, bis er seine Leseecke gefunden und eingerichtet hatte. Er hat sehr darunter gelitten, dass er in seinen letzten Jahren schlecht sah und kaum mehr lesen konnte.
Die Strategie von Ernst Schneider ging auf. Im Jahre 1970 machte sein Unternehmen 200 Millionen Franken Umsatz, 1990 waren es dann 525 Millionen, im Jahr 2000 bereits 2,1 Milliarden. Schneider machte Davidoff innerhalb zweier Jahrzehnte zu einer Weltmarke und diversifizierte in neue Produktlinien. Diese Diversifikationen wurden auch damit legitimiert, dass der Name in verschiedenen Ländern von Trittbrettfahrern benutzt wurde. Plötzlich tauchte in Spanien ein angeblicher Davidoff-Wein auf, in Frankreich ein Davidoff-Konfekt und in Japan Davidoff-Trikots. Die Marke Davidoff besetzte mehrere Warenbereiche, um den Markenschutz international durchzusetzen.
Raymond Scheurer heisst der Mann, der damals den internationalen Markt und das Depositärsystem aufbaute. Er verbrachte während zehn Jahren mehrere Monate jährlich in den USA und baute jenes Netzwerk auf, das noch heute besteht. Davidoff und Scheurer waren sehr oft auf Reisen. «Er hatte einen ganz eigenen Erscheinungsstil», sagt Scheurer, «als ich dann einmal in Buenos Aires war, realisierte ich, dass viele Männer dort ähnlich gekleidet sind wie er. Argentinien hatte ihn sehr geprägt.»
Als Scheurer Anfang der achtziger Jahre mit der Marke Zino, hergestellt in Honduras, auf den US-Markt kam, kostete die teuerste Zigarre zwei Dollar. Wegen des 1959 erlassenen Embargos fehlte in den USA eine Generation von Rauchern exklusiver Zigarren. «Wenn man gefragt hat, was der Unterschied zwischen einer Zigarre von einem Dollar und einer von zwei Dollar ist, dann lautete die Antwort: ein Dollar», sagt Scheurer, der noch heute bei Oettinger Davidoff arbeitet. Die Zino-Zigarren kosteten zwischen 2.80 und 3.50 Dollar. Ein absurd hoher Preis damals. «Wir hatten aber das Glück, dass in den USA noch niemand die Missionarsarbeit gemacht hatte», sagt Scheurer.
Im Laufe der achtziger Jahre bahnten sich Probleme zwischen der Oettinger Davidoff Group und der staatlichen kubanischen Tabakorganisation Cubatabaco an, zu denen beide Parteien Stillschweigen vereinbarten. An potenziellen Konfliktpunkten mangelt es nicht: In der Zigarrenwelt weiss man, dass die kubanische Tabakqualität oftmals mangelhaft ist, weil die Produzenten die Tabake durch planwirtschaftliche Verteilung erhalten und sie nicht frei wählen und mischen können.
Dann fehlt es den Kubanern an Devisen und somit an Geld für notwendige Investitionen wie Pflanzenpflegemittel. Deshalb wechseln Kubaner noch heute Zigarren gegen Devisen. Als Folge tauchen auf dem Schwarzhandel originale Zigarren auf – zum Ärger der offiziellen Importeure. Im Weiteren sollen Fidel Castro und seine Cubatabaco den Anspruch auf die Namensrechte der Marke Davidoff erhoben haben: eine Forderung, mit der die Kubaner nicht durchkamen.
Einen weiteren Konfliktpunkt erwähnt Dieter Wirtz in seiner soeben erschienenen Biografie über Zino Davidoff: Die Zigarren von Davidoff und Cohiba, der ursprünglichen Privatmarke von Fidel Castro, wurden in derselben Manufaktur hergestellt. Das war so lange kein Problem, bis die Cohiba 1982 auf den Markt kam – dies führte zu Interessenkonflikten. Als Höhepunkt des langjährigen Streits wurden Ende der achtziger Jahre in Kuba und Basel über 250 000 Davidoff-Zigarren mit einem Gesamtwert von weit über einer Million Franken verbrannt. Eine apokalyptische Vorstellung für jeden Zigarrenraucher.
Anfang der neunziger Jahre verlagerte Ernst Schneider die Produktion von Kuba auf die Dominikanische Republik, was Experten damals als prädestinierten Flop bezeichneten. Er habe insgesamt drei wichtige Entscheide getroffen in seinem Leben, sagt Schneider: die richtige Frau geheiratet, den Laden und die Markenrechte von Zino Davidoff gekauft und die Produktion in die Dominikanische Republik verlagert, «um so unabhängig zu werden». Dieser Wechsel blieb nicht ohne Folgen für die Dominikanische Republik: US-Investoren brachten Devisen ins Land, und während sich Kuba auf den alten Markenmythen ausruhte, erlebte die Dominikanische Republik einen enormen Aufschwung in der Tabakkultur.
1997 hat Reto Cina die Position des CEO der gesamten Oettinger Davidoff Group übernommen, ein Vertreter einer neueren Managergeneration: weniger emotional, sachlicher, rationaler. Cina, der sich selbst als ungeduldiger Zahlenmensch beschreibt, führt weltweit 2700 Mitarbeitende, in der Schweiz 800. «Ich gehe immer von der Frage aus, ob ich dasselbe mit weniger Mitteln erreichen kann», sagt er. Das klinge zwar ein bisschen seltsam für die Luxusbranche, fördere aber die unternehmerische Effizienz. Er führt die bisherige Expansionsstrategie weiter, die auch darin besteht, Zigarrengeschäfte mit möglichst guten Lagen aufzukaufen. Daneben führt die Gruppe heute in Metropolen weltweit 53 Flagship Stores.
«Die Tabakwerbeverbote werden kommen, das ist nicht aufzuhalten», sagt Cina. Das Zigarrengeschäft wird folglich der einzige Ort sein, an dem die Produkte beworben werden dürfen. Und wenn einem der Laden gehört, dann bestimmt man, was drinnen passiert. Zur Marktentwicklung stellt Cina zwei Szenarien auf: Sollte der Markt wachsen, dann würde das Unternehmen seinen Marktanteil infolge der hohen Präsenz erhöhen und in absoluten Zahlen wachsen. Und wenn der Markt schrumpfen würde, so verschwänden kleine Marken – «wenn der Marktrückgang insgesamt grösser ist als das Volumen, das frei wird durch das Wegsterben von Marken, dann werden wir Marktanteile eines kleiner werdenden Marktes gewinnen».
Gerade in einer traditionsreichen Branche seien Innovationen notwendig, sagt Cina. Zu diesen Innovationen gehört auch die Zino Platinum, deren Marktauftritt nicht ins übliche Muster der konservativen Zigarrenwelt passt. Innerhalb von vier Jahren ist so aber eine neue Submarke aufgebaut worden, mit der mehrere Millionen Franken generiert werden. 2004 erwirtschaftete die Firma weltweit 2,4 Milliarden Franken. Der Wert der Marke Davidoff wird von den Experten bei Interbrand auf 1,6 Milliarden berechnet. Wer hätte gedacht, dass es so weit käme? Wer hätte gedacht, dass jener Secondo aus der Ukraine einmal Wirtschaftsgeschichte schreiben würde?
Er selbst, Zino Davidoff, wohl am allerwenigsten. Er war schon skeptisch, als Schneider sein Geschäft kaufte und seine Zigarren demnächst in Singapur oder Rio de Janeiro erhältlich sein sollten. Er befürchtete, dass seine Kunden deshalb nicht mehr ins Geschäft in Genf kommen würden. Eine Befürchtung, die sich selbstverständlich nicht bewahrheitete, die aber zeigt, dass er eigentlich nie von einer derartigen Entwicklung träumte. Er hätte genauso gut der kleine ukrainische Zigarrenhändler in Genf bleiben können, «der kleine Russe», wie er sich selbst genannt haben soll. In gewisser Hinsicht ist er es auch geblieben. Auch nachdem er erkrankt war, ging er immer wieder ins Geschäft an der Genfer Rue de Rive. Dies war seine Welt.
Dahinter verbarg sich vielleicht die Ahnung, dass alles vergänglich ist, dass alles Erreichte wieder verloren gehen kann. Auf dem Sterbebett jedenfalls teilte Zino Davidoff seiner Tochter mit, dass in seiner Jacke tausend Franken seien und dass sie diese nach seinem Tod nehmen solle. «Dass er dieses Geld auf sich trug, war möglicherweise auf seine Flucht aus Russland zurückzuführen», sagt Sonja. Ein Mensch, der einmal vertrieben worden sei, rechne immer mit dem Unvorhersehbaren und mit der Flucht. Ob er es trotzdem oder gerade deshalb so weit gebracht hat, wäre dann eine philosophische Frage, die hier nicht beantwortet werden soll.
Die besten Zigarren
Cohiba Siglo VI: Lange hat sich Kuba auf seinem Markenmythos ausgeruht, bis es auf die Tabakkultur in der Dominikanischen Republik reagieren musste. Ein Resultat dieser Reaktion ist die Siglo VI – eine satt gerollte und geradezu perfekte Puro. Sehr aromatisch, aber nicht so prägnant wie herkömmliche Kubaner. Stück: 29 Franken.
Montecristo A: Mit einer Länge von 23,5 Zentimetern eine Zigarre für alle, die einen langen Atem haben. Feinpfeffrige Aromen und ein crèmig-fülliger Geruch. Prägnant und stark. Nichts für Anfänger. Stück: 40 Franken.
Davidoff Millennium Churchill: Das relativ dunkle Deckblatt aus Ecuador umhüllt eine ausgewogene Mischung von verschiedenen Tabaken aus der Dominikanischen Republik. Perfekt gerollt. Sehr schöner Abbrand. Gemäss Experten eine der besten Zigarren überhaupt. Stück: 31 Franken.
Zino Platinum Stout: Eine mittelstarke Zigarre der neusten Marke von Davidoff. Die Zigarre im Torpedo-Format hat einen langen Abgang mit süsslichen und leicht holzigen Aromen. Schöner Abbrand. Stück: 18 Franken.