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Das französische Wort Boutique, das gemäss Duden «Kleiner Laden für Neuheiten» bedeutet, wird wohl deshalb meist unübersetzt angewendet, weil es von Modemachern, Bijoutiers und Uhrmachern kreiert worden ist, die ihren Ursprung in Frankreich haben. So machte sich etwa Bijoutier Louis-François Cartier (1819?1904) bereits 1859 in Paris selbstständig. Während dieser noch in einer Hintergasse werkelte, eröffnete sein Sohn Alfred 1899 eine erste Boutique an der schon damals sündhaft teuren Rue de la Paix 13, wo Cartier noch heute residiert.
Cartier: Dekor à la française
Nur wenige Jahre später traten auch drei Söhne in die Fussstapfen von Vater und Grossvater: Während Louis in Paris blieb, wanderte Jacques nach London aus und eröffnete seine Boutique 1902 in der berühmten Bond Street. Und Pierre entschied sich für New York, wo er 1905 an der Fifth Avenue eine weitere Verkaufsstelle, eben eine Boutique, einrichtete. Damit legte die dritte Generation den Grundstein zum weltweiten Cartier-Imperium vor über 100 Jahren.
Im Gegensatz zu anderen Luxusmarken behält der weltweit aufgestellte Konzern die Eigenkontrolle bis zur Kundschaft: 50 auserlesenen Konzessionären stehen weltweit 250 Cartier-Boutiquen, davon 10 in der Schweiz, gegenüber. Allesamt werden sie vom französischen Innenarchitekten und Designer Bruno Moinard sukzessive neu eingerichtet.
Nach Tokio, Moskau, Paris und Genf wurde im vergangenen August die Zürcher Boutique an der Bahnhofstrasse neu gestaltet. Sie verfügt mit 240 m2 über eine doppelt so grosse Verkaufsfläche wie bisher; ihre Fensterfront von 25 m Länge ähnelt der Fassade der Pariser Boutique an der legendären Rue de la Paix. Von der «Mutter-Boutique» sollen sämtliche Cartier-Geschäfte die Souveränität, Material und Farben sowie den Stil übernehmen. Eine typisch französische Anordnung der Objekte und eine eigene Ikonografie ? mit dem Panther und mit antiken Gipsformen ? vermitteln Glamour.
Vacheron: Genfer Konzentration
Es kommt nicht von ungefähr, dass renommierte Uhrenhersteller ihr erstes eigenes Verkaufsgeschäft auf heimatlichem Boden in der Stadt Genf eröffnen. Nämlich dort ? und nicht etwa im Jura ? setzte in der Schweiz durch eingewanderte französische Hugenotten die Uhrmacherei im 16. Jahrhundert ein. Bereits 1566 wurde eine Uhrmacherzunft gegründet (die zweite nach Paris) und Genf zu einer bedeutenden Uhrenmetropole.
Im Uhrmacherviertel Saint-Gervais eröffnet Uhrmacher Jean-Marc Vacheron 1755 sein Atelier. 1819 macht er mit dem gewandten Geschäftsmann François Constantin unter Vacheron Constantin gemeinsame Sache. Aus Platzgründen zieht das Unternehmen 1875 vom Tour de l?Ile auf die andere Strassenseite an den Quai de l?Ile, wo Architekt Jacques Elysée Goss für Vacheron Constantin ein «Haus nach Mass» erstellt, das noch heute historischer Geschäftssitz der Marke mit Museum und der 1906 eröffneten Boutique ist.
Letztere ist in der Schweiz die einzige geblieben; weltweit sind neben knapp 500 Konzessionären noch 15 weitere Boutiquen entstanden. Auf das 250-jährige Firmenjubiläum im Jahr 2005 hin konnte Vacheron Constantin in Plan-les-Ouates/Genf ihre neue Manufaktur eröffnen und den historischen Geschäftssitz in der Stadt nach umfassenden Renovationsarbeiten wieder eröffnen.
Über zwei Etagen erstrecken sich die neue Boutique und das erweiterte Museum, das traditionelle Handwerkskunst mit der Moderne verbindet.
Piaget: Einzig in Genf präsent
Ebenfalls Piaget liess 2001 in Plans-les-Ouates bauen, um die unterschiedlichen Uhrmacher- und Goldschmiedeberufe unter einem Dach zu vereinen. Die Uhrwerkherstellung domiziliert jedoch noch immer in la Côte-de-Fées, wo Firmengründer Georges Edouard Piaget 1874 mit seinem eigenen Atelier startete. Erst dessen Enkel liessen die Marke Piaget 1943 schützen, die sich seither durch eigenständige Kreationen und den Mut zur Originalität bei Uhren und Schmuck profiliert.
Die erste und einzige Boutique in der Schweiz wurde 1959 in Genf eröffnet, wo bereits drei Jahre früher ein Goldschmiedeatelier eingerichtet worden war.
Seit 1988 gehört Piaget zur global tätigen Richemont-Gruppe, verfügt über 52 eigene Boutiquen und rund 750 Verkaufspunkte, wovon sich 31 in der Schweiz befinden. Gemeinsam mit Designer Gérard Barraud vom Architekturbüro Interbrand in Paris entsteht ein neues Designkonzept, das ab 2010 weltweit implementiert und die Genfer Boutique auf eine Fläche von 200 m2 vergrössern wird. Dabei sollen die Elemente «Moderne Welt, Transparenz und Authentizität der Produkte» zu einer Imageverjüngung beitragen, ohne aber die traditionelle Kundschaft zu vernachlässigen.
Chopard: New York über alles
Ab den 1960er Jahren sorgt in Genf auch Chopard für weltweites Renommee, nachdem das von Louis-Ulysse Chopard 1860 in Sonvilier gegründete Uhrenatelier in der 3. Generation an das Pforzheimer Schmuckunternehmen der Familie Scheufele veräussert wurde. Seither haben Karl und Karin Scheufele mit Tochter Caroline und Sohn Karl-Friedrich die Betriebe weiter ausgebaut, Uhren und Schmuck mit Accessoires ergänzt, weltweit 13 Tochtergesellschaften und 100 eigene Boutiquen eröffnet und 1500 Verkaufspunkte gewonnen. 1996 gründete Karl-Friedrich Scheufele die Chopard Manufaktur in Fleurier und begann eigene Werke unter der Marke L.U.C. (Initialen des Schweizer Firmengründers) zu bauen.
Die erste Boutique eröffnete Chopard 1983 in Hongkong, ein kontinuierlicher Ausbau erfolgt nach Verfügbarkeit von Top-Adressen. Durch Alleinstellung der Marke kann die DNA von Chopard vollumfänglich vermittelt und der Kundschaft erlebbar gemacht werden, indem das vollständige Chopard-Universum mit allen Damen- und Herrenkollektionen, der Haute Joaillerie und den hochwertigen Accessoires vorgestellt wird. Für die Händler gibt es attraktive Chopard-Corner im gleichen Corporate Design.
Blancpain: Türler wird Partner
In Partnerschaft mit dem Detailhandelsunternehmen Türler Uhren und Juwelen, das heuer sein 125-jähriges Jubiläum feiert, plant die Uhrenmanufaktur Blancpain auf den Sommer eine eigene Verkaufsboutique im «Savoy-Haus» am Paradeplatz in Zürich. In der eigens für die Präsentation ihrer Produkte gestalteten Boutique kann die Uhrenherstellerin besser zeigen, wofür ihre Marke steht.
Das sieht auch Franz Türler sen. so, wenn er sagt: «Ich freue mich für uns und unsere Kunden, denn die Erfahrungen mit der Chopard-Boutique, die seit 2004 Tür an Tür mit unserem Fachgeschäft im Flughafen Zürich-Kloten logiert, sind nur positiv.» Kein Konkurrenzdenken also, sondern die Erkenntnis, dass eine umfassende Präsentation einer starken Marke sich ebenfalls positiv auf ihr Fachgeschäft auswirkt. Unisono bestätigen dies ebenfalls weitere renommierte Detailhändler, auch Bucherer, der angegliedert an das Stammhaus in Luzern eine Omega-Boutique betreibt.
Auch Blancpain hat die Erfahrung gemacht, dass manufaktureigene Boutiquen für Wiederverkäufer keine Konkurrenz bedeuten. Die Markenboutiquen zeigen einer interessierten Kundschaft die umfassende Produktpalette, wofür der Fachhandel gar keinen Platz hat.
Ein komplettes Branding umfasst neben den eigentlichen Produkten auch dessen Umgebung wie Verpackung und Präsentation. Und diese kann in eigenen Boutiquen das für jede Marke individuelle Corporate Design richtig nutzen, sodass sich die Kunden dort in einer dem Produkt adäquaten Atmosphäre fühlen. Für Blanc-pain bedeutet dies zum Beispiel warme Farben und viel Kirschholz, um die Behaglichkeit des traditionellen Manufakturhandwerks aus Le Brassus im Vallée de Joux zu inszenieren.
Seine erste Boutique eröffnete das seit 1992 zur Swatch Group gehörende Unternehmen 1990 in Paris an der Rue de la Paix. Jetzt ist das erste Dutzend voll, doch nun wird rasant ausgebaut: Im laufenden Jahr sollen 15 weitere Boutiquen dazukommen.
NACHGEFRAGT torsten tomczak, Professor, Universität St.Gallen
«Eine solche Strategie lohnt sich»
Torsten Tomczak, Marketing-Professor und Direktor des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen.
Wer über genügend Mittel verfügt, und das tut die Luxusuhrenbranche, fährt im Absatzmarkt längst eine Dualstrategie mit eigenen Verkaufsboutiquen sowie dem freien Fachhandel. Ist diese Strategie aus Sicht der Marketingmassnahmen und guter Markenführung den traditionellen Detailhandelskanälen vorzuziehen?
Torsten Tomczak: Eine generelle Antwort gibt es nicht, da die Ausgestaltung der Marketingmassnahmen stets von der Positionierung der einzelnen Marke abhängig gemacht werden muss. Grundsätzlich bieten Brand Stores aber die nahezu einmalige Möglichkeit, Kunden die mit einer Marke verbundenen Werte in ganzheitlicher Form zu vermitteln.
Dem herkömmlichen Fachhandel ist dies nicht immer möglich ...
Tomczak: Hier bestehen zweifellos für viele Markenanbieter ? auch ausserhalb der Uhrenindustrie ? erhebliche Defizite. In Verkaufsboutiquen kann die materielle Umgebung ganz im Sinne der einzelnen Marke gestaltet werden. Ein häufig vernachlässigter Aspekt ist auch das Behavioral Branding. Die Mitarbeiter eines Brand Stores können sich in besonderer Weise mit den Werten einer einzelnen Marke identifizieren und diese dann auch im Kontakt mit den Kunden leben.
Dadurch entsteht dem Uhrenfachhandel direkte Konkurrenz von seinen Produktionspartnern. Mit welchen Argumenten kann der Handel überzeugt werden, diese Marke in seinem Geschäft trotzdem weiterhin zu puschen?
Tomczak: Entscheidend ist letztlich der wahre Grund, der hinter der Eröffnung derartiger Shops steht. Ist das primäre Ziel Abverkauf oder längerfristiger Markenaufbau? Ist Letzteres der Fall, profitiert davon auch der Fachhandel, da der Brand Store dazu beiträgt, die Marke zu profilieren und im Bewusstsein der Konsumenten positiv zu verankern, womit er die Begehrlichkeit der Kunden nach Produkten unter dieser Marke erhöht und damit auch potenziell Volumen- und Preispremium steigert.
Solche Investitionen an weltweit guten Passantenlagen sind hoch, dafür sparen die Produzenten die Kosten des Zwischenhandels und verbessern die Marge. Glauben Sie, dass sich dieser Vertriebsweg rechnet?
Tomczak: Eine ganz einfache Antwort. Selbstverständlich lohnt sich eine solche Strategie, wenn sie richtig gemacht ist. Zum einen muss die Multi-Channel-Strategie in allen Nuancen richtig austariert sein ? das heisst insbesondere die geografische Verteilung und die Lagen der Brand Stores sowie die Breite und Tiefe des Sortimens. Zum anderen müssen die Stores tatsächlich die einzigartigen Werte der jeweiligen Marke transportieren können.