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Personalisierung ist heute ein grundlegendes Merkmal jeder guten Kundenerfahrung. Zum Beispiel sagen 84 Prozent der Kunden, dass es für den Gewinn ihres Geschäfts sehr wichtig ist, wie eine Person behandelt zu werden, nicht wie eine Zahl. Mit anderen Worten, Kunden erwarten von Marken, dass sie sich während ihrer gesamten Kundenreise an ihre Namen und Vorlieben erinnern. Marketingfachleute haben jedoch festgestellt, dass bei der Erfassung all dieser Daten herkömmliche Methoden wie Webformulare, Interviews, Fokusgruppen und Umfragen Einblicke in die Kundenpräferenzen gewähren, denen jedoch in der Regel die Genauigkeit fehlt.
Aufgrund der komplexen Natur des menschlichen Gehirns ist es bekannt, dass Verbraucher ihre wahren Vorlieben und Meinungen – vielleicht unbewusst – verbergen. Dies hat sich in Voice-of-the-Customer-Kampagnen (VOC-Kampagnen) bewährt, in denen Marken versucht haben, die Zufriedenheit der Verbraucher einzuschätzen und Feedback einzuholen, nur um herauszufinden, dass Kunden manchmal Antworten gaben, die ihrem tatsächlichen Verhalten widersprachen.
Es ist eine Frage der Psychologie – sowie eine Frage des Kontexts. Vielleicht sprechen Sie mit einem relativ zufriedenen Kunden, der einen schrecklichen, anstrengenden Tag hinter sich hat und deshalb Ihre Dienste in diesem Moment weniger verzeiht. Das ist nur eine Möglichkeit, wie der menschliche Verstand gegen Vermarkter vorgehen kann, die versuchen, Daten zu sammeln, weshalb Neuromarketing eine so interessante Perspektive ist.
Was ist Neuromarketing und wie funktioniert es?
Neuromarketing ist eine Marketingtechnik, die die Anwendung der Neurowissenschaften nutzt, um das Verbraucherverhalten genauer zu erfassen. Typische Neuromarketing-Aktivitäten umfassen die direkte Verwendung von Bildgebungs-, Scan- oder anderen Technologien zur Messung der Gehirnaktivität, um die Reaktion eines Verbrauchers auf bestimmte Produktelemente, einschließlich Verpackung, Werbung und andere Marketingelemente, zu beobachten. „Neuromarketing ist eine Technik, mit der die Effektivität von Marketingbemühungen durch Untersuchung der Psychologie der Verbraucherbasis eines Unternehmens verbessert werden kann. Ziel ist es, Ihre Kunden besser zu verstehen und festzustellen, wie sich Ihr Marketing auf sie auswirkt, indem Sie ihre Gehirnaktivität nachverfolgen “, sagte Jonathan Rosenfeld, Account Executive bei ScribbleLive in Boca Raton, FL .
Kellogg Insights berichtete, dass der Wert der Neuromarketing-Branche auf rund 2 Milliarden US-Dollar geschätzt wird. Dies zeigt, dass viele Marken diese Datenerhebungsmethode ernst nehmen.
PepsiCos Kartoffelchip-Marke Frito-Lay ist eine Marke, die Neuromarketing zum Testen ihrer Produkte, Verpackungen und Werbespots einsetzte. Sie stellten fest, dass die mattbeige Verpackung mit Kartoffeln und anderen gesunden Zutaten keine Aktivität im Gehirn auslöste, die mit Schuldgefühlen einherging, ebenso wenig wie die glänzenden Taschen mit Bildern des Endprodukts. Aufgrund dieser Erkenntnisse wechselte Frito-Lay umgehend von der glänzenden auf die mattbeige Verpackung.
Bob Clary, Marketingdirektor bei Lafayette, CO., DevelopIntelligence , erläuterte, wie PepsiCo ihre Forschungen durchgeführt haben könnte. Laut Clary kann die Aktivität des menschlichen Gehirns entweder durch funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) oder Elektroenzephalographie (EEG) gemessen werden. „Das fMRI misst mithilfe eines Magneten die Durchblutung des Gehirns, ermöglicht es den Untersuchern, auf das„ Vergnügungszentrum “des Gehirns zuzugreifen und die Reaktionen auf verschiedene akustische und visuelle Signale zu messen. Das EEG misst mithilfe von Elektroden die vom Gehirn erzeugten elektrischen Wellen, mit denen Prüfer Emotionen wie Traurigkeit, Aufregung und Wut verfolgen können, wenn sie unterschiedlichen akustischen und visuellen Hinweisen ausgesetzt sind “, sagte Clary.
Was sind die Vorteile von Neuromarketing?
Neuromarketing konzentriert sich auf das Unterbewusstsein, die viel weniger Vorspannung als der bewusste Verstand ist, sagt Jessica Hawthorne-Castro, CEO von Los Angeles ansässigen Hawthorne . Hawthorne-Castro erläuterte die vielen Vorteile, die Neuromarketing gegenüber herkömmlichen Methoden zur Erfassung von Kundeninformationen bietet. „Konventionelle Marketingmethoden wie Umfragen, Fokusgruppen und Beobachtungen haben alle ihren Wert, aber sie haben Einschränkungen. Die Verbraucher sind voreingenommen, auch wenn sie es nicht versuchen. Das Unterbewusstsein verarbeitet viel mehr Informationen in einem schnelleren Tempo als das Bewusstsein. Wenn Kunden also nach neurowissenschaftlichen Prinzipien angesprochen werden, können sie bessere Ergebnisse erzielen “, sagte sie.
Devin Pickell, Content-Marketing-Spezialist bei G2 Crowd in Chicago , ergänzte Hawthorne-Castros Standpunkt, indem er beschrieb, wie Neuromarketing eine „Perspektive bietet, die traditionelle Marketingansätze quantifiziert. Es gibt konkrete Informationen darüber, wie wir als Menschen Informationen verarbeiten, und nicht über die psychologische Perspektive, aus der sich das Marketing ursprünglich entwickelt hat. “
Rosenfeld fügte hinzu, dass Marken Neuromarketing nutzen können, wenn sie „über neue Markenrichtlinien, Verpackung, Prototyping und ihre allgemeine Messaging-Strategie in der Werbung entscheiden“. Er teilte auch mit, dass durch die Verwendung der von Neuromarketing-Marketer gesammelten Daten „mehr aus ihren Marketingbemühungen herausholen können es wird auf die Emotionen des Publikums zugeschnitten sein, von dem es empfangen wird. “
Was sind die Grenzen des Neuromarketing?
Umgekehrt stellte Rosenfeld fest, dass Neuromarketing zwar seine Vorteile hat, die Betriebskosten jedoch „sehr hoch“ sein können, insbesondere wenn Sie fMRI zur Überwachung der Gehirnaktivität von Verbrauchern verwenden möchten.
Pickell stimmte ebenfalls zu: “Wie jede andere Forschungsmethode kann auch Neuromarketing schnell finanzielle Ressourcen verschlingen, da sehr spezielle Geräte und Forschungsmethoden erforderlich sind.”
Natürlich werden die Preise für den Kauf, das Leasing oder den Betrieb dieser Technologien, wie bei jeder anderen Technologie, irgendwann sinken, was Neuromarketing zu einer zugänglichen Strategie für mittelständische und vielleicht eintägige kleine Unternehmen macht. Aber die Beschränkungen enden nicht dort.
Neben den hohen Kosten nannte Rosenfeld die Schwierigkeit, das „richtige Personal“ für die Durchführung dieser Studien zu finden, eine weitere wesentliche Einschränkung. “Es ist unerlässlich, dass die mit dieser Initiative beauftragten Mitarbeiter sowohl ein tiefes Verständnis der Psychologie und des menschlichen Gehirns als auch des Marketings als Disziplin besitzen.”
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