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Das Online Marketing Medientypen-Modell: Eine Interpretation
Geht es in der Online Mediaplanung um die Einordnung verschiedener Online Marketing-Instrumente in ein integriertes Modell wird in den letzten Jahren immer häufiger auf das „Paid, Owned, Earned and Shared Media“-Modell verwiesen (Medientypen-Modell). Das Medientypen-Modell hat viele Vorteile und kann die Mediaplanung im Online-Umfeld sehr gut strukturieren. Jedoch wird es auch sehr unterschiedlich ausgelegt. Lesen Sie unsere Interpretation des Modells für einen zielgerichteten Einsatz von Online Marketing-Instrumenten.
Das Modell Paid, Owned and Earned Media wurde erstmals 2009 von Daniel Goodall in einem kurzen Blog-Post vorgestellt. Im Einsatz war es da bereits seit 2008.
Ursprüngliches Medientypten-Modell nach Daniel Goodall
Goodall war zu dieser Zeit für den Handy-Hersteller Nokia tätig und nutzte das Medientypen-Modell zur Strukturierung der Online-Instrumente im damals führenden Finnischen Weltkonzern. Er nannte seinen Entwurf ein „gutes und vor allem sehr einfaches Modell“, um digitale Medien einzuordnen und damit zu planen.
Da er das Modell nur oberflächlich vorstellte ohne es detailliert auszuführen, entwickelten sich in den letzten Jahren diverse Interpretationen und Weiterentwicklungen des Medientypen-Modells. Dabei stellten sich vor allem zwei Fragen, die oftmals sehr unterschiedlich beantwortet wurden:
- Welche Medientypten gehören zu welcher Kategorie
- Welche Marketing-Instrumente können überschneidenden Bereichen zugeordnet werden?
Durch die verstärkte Einbindung sozialer Medien in die Marketing-Planung wurden die Medientypen ausserdem um einen vierten Bereich erweitert: Shared Media.
Das Medientypen-Modell zeichnet sich bis heute durch Einfachheit aus, die es trotzdem erlaubt Massnahmen präzise und strategisch zu ordnen und den Überblick zu halten.
Da sich seit 2009 die Online Marketing-Welt sehr verändert und konsolidiert hat ist es nun angebracht das Modell zu entstauben und die einzelnen Marketing Instrumente neu zuzuordnen. Dies versuchen wir in folgendem Modell zu illustrieren:
Ausführungen zu den einzelnen Marketing-Instrumenten
1. Earned Media: Online PR
Earned Media ist Marketing, das man sich hart erarbeitet und damit verdient hat. Daniel Goodall schreibt dazu:
„This is where you have done something so cool or interesting that people want to use their own media to tell others about it, and hence you earn media.“
Tolle Inhalte, die durch andere Medien verbreitet werden ordnen wir heute in erster Linie der Online PR zu.
2. Paid Media: Online Werbung
Bei Paid Media handelt es sich um bezahlte Werbung im Online-Umfeld, also Suchmaschinenwerbung, Display-Werbung, Videowerbung oder Affiliates (natürlich kann dieser Bereich auch durch klassische Offline-Werbung ergänzt werden). Die Abgrenzung zu Social Media-Werbung ist teilweise fliessend; so kann beispielsweise Youtube-Werbung v.a. als Paid Media betrachtet werden. Gleichzeitig hat die Werbeform durch ihren sozialen Charakter auch einen sozialen Faktor.
3. Shared Media: Verdiente Publizität durch Stakeholder
Shared Media umfasst Marketing-Botschaften, die durch Kunden und andere Stakeholder verbreitet wurde. Aktive Nutzer (z.B. Blogger oder Personen, die Bewertungen schreiben) können so zu Marketing-relevanten Akteuren werden; ein Phänomen, das in manchen Branchen wie dem Tourismus oder dem E-Commerce inzwischen oftmals matchentscheidend ist.
4. Owned Media: Eigene digitale Plattformen
Owned Media bezeichnet alle Massnahmen, die auf eigenen Plattformen getätigt werden, also z.B. Blog-Posts, Newsletter oder Infografiken – oftmals zusammengefasst unter dem Begriff Content Marketing. Zur Verbreitung der Inhalte ist dann jedoch meist die Einbindung von Paid, Shared oder Earned Media vonnöten.
5. Earned and Paid Media: Integrierte Werbung auf fremden Plattformen
Die Mischform aus Earned und Paid Media ist die integrierte, native Werbung auf fremden Plattformen. Zum einen müssen diese Inhalte eine redaktionelle Komponente aufweisen, zum anderen bezahlt ein Auftraggeber diese Veröffentlichungen. Native Advertising als eher neue Online Marketing-Disziplin konzentriert sich genau auf diese Schnittstelle zwischen redaktionellem und bezahltem Content.
6. Paid and Shared Media: Social Media-Werbung
Geschickte Social Media-Spezialisten schaffen es immer wieder bezahlte Social Media-Werbung Viralität zu verleihen und somit hohe Aufmerksamkeit ohne Mediabudget zu erreichen. In diesem Fall wird die Schnittstelle zwischen Paid und Shared Media bespielt: Bezahlter Content ist so gut, dass er von den Nutzern geteilt wird.
7. Shared and Owned Media: Eigene Kanäle auf fremden Plattformen
Bei diesem gemischten Mediatyp handelt es sich vornehmlich um organischen, also nicht-bezahlten, Social Media-Traffic, der über die Nutzer verbreitet wird. Ziel ist es hier ohne Mediabudget über soziale Kanäle Aufmerksamkeit zu erreichen. Inhalte mit Potenzial zur Viralität sind dabei oftmals Voraussetzung, da die Social Media-Plattformen diesen Bereich zu Ungunsten von bezahlter Werbung eher zurückbinden.
8. Owned and Earned Media: SEO
Die Mischform aus Owned and Earned Media ist Suchmaschinenoptimierung. Denn guter Content (also Owned Media) und viele starke externe, nicht bezahlte Autoritätssignale wie Backlinks oder soziale Signale (Earned Media) sind zentrale Erfolgsfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung. Natürlich spielen auch technische Aspekte eine Rolle. Die Marketing-Faktoren der SEO können jedoch diesem Medientyp zugeordnet werden.
Fazit
Das Medientypen-Modell sollte in der modernen Mediaplanung regelmässigen Einsatz finden. Die Strukturierung der verschiedenen Instrumente hilft uns massiv bei einer umfassenden und integrierten Planung über verschiedene Kanäle hinweg. Es geht nicht darum unbedingt alle Bereiche abzudecken, sondern sich den Möglichkeiten bewusst zu sein und die Mediaplanung ganz auf die eigenen Ziele, Budgets und Möglichkeiten abzustimmen.