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Stratégie CX Comment mesurer l’expérience client?
L’approche centrée client doit avoir un effet positif sur le résultat commercial, en renforçant la compétitivité des produits et services. Mais comment mesurer cela concrètement? Comment documenter les succès en matière d’expérience client?
Atteindre des étapes intermédiaires sur la voie d’un objectif majeur est stimulant et montre que la voie suivie est la bonne. Franchir la ligne d’arrivée lors d’un tout premier marathon est une grande réussite, et les petits succès partiels, par exemple par tronçons de 5 km, aident à tenir. Le recentrage total de l’entreprise sur le client est un objectif d’une importance comparable. Les métriques CX (expérience client) permettent de vérifier si les objectifs fixés sont atteints et de contrôler en continu les progrès accomplis.
Les métriques CX comportent quatre volets, directement reliés entre eux, et donc ne fonctionnant que tous ensemble:
- Résultat (outcome): moment précis de la réalisation de l’objectif.
- Mesure de la progression: vous évaluez le stade où vous en êtes, les progrès réalisés et la quantité de travail restant à accomplir pour atteindre l’objectif.
- Valeur de problème: vous évaluez l’ampleur du problème ainsi que celle du préjudice économique lié à une difficulté que vous voulez éliminer.
- Détermination de la valeur: vous utilisez des données existantes qui vous aident à vous rapprocher de l’objectif.
Hélas, pour mesurer les expériences, il n’existe pas une seule métrique. Pour chaque problème à résoudre, il faut identifier une métrique spécifique.
La démarche à adopter est la suivante: quand vous avez clairement et globalement (objectivement) appréhendé le problème du point de vue du client, vous définissez le résultat souhaité (outcome). Ensuite, vous concevez des solutions possibles de divers degrés de maturité (mesure de la progression) et vérifiez si elles vous rapprochent de l’objectif (mesure du résultat).
Définition du résultat:
La question suivante vous sert de guide: après avoir accompli un excellent travail et fourni un produit bien conçu, comment faire pour améliorer la vie d’autrui?
Mesure de la progression:
Vous pouvez par exemple vous fonder sur le Customer Journey pour évaluer votre progression au niveau des différentes étapes menant au résultat visé et ce qu’il vous reste à faire.
Valeur de problème («coûts de la frustration»):
Comme vous ne voulez pas améliorer «seulement» la vie des gens, mais aussi votre résultat commercial, vous devez identifier les obstacles empêchant vos utilisateurs d’atteindre dès maintenant le résultat souhaité et savoir quel en est le coût pour vous.
Exemples:
- Pertes de chiffre d’affaires
- Coûts d’assistance et/ou de formation accrus
- Coûts de développement superflus (p. ex. pour des fonctionnalités inutilisées)
Détermination de la valeur:
Vous identifiez les données existantes à exploiter pour améliorer l’expérience des utilisateurs en innovant et pour vous rapprocher ainsi du résultat visé. Exemple typique du commerce en ligne: «les clients ayant acheté le produit X achètent aussi fréquemment le produit Y.»
La définition de métriques CX convaincantes se fait en équipe:
Pour réussir, il faut fédérer toutes les parties prenantes autour du résultat souhaité. Si les priorités divergent, des conflits surviennent et compromettent la réalisation de l’objectif.