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Podcastwerbung etabliert sich immer mehr und gehört bei vielen Unternehmen inzwischen fix ins Budget. Was Podcastwerbung konkret bringt und wie sie funktioniert, das erfährst du hier. In diesem Blogpost geht es darum, welche Formen von Podcastwerbung es gibt.
Viele Unternehmen haben ihren eigenen Podcast. Darin wird im Intro und Outro, den Shownotes und teilweise sogar im Titel klar: Dieser Podcast ist von xy. Das ist die offensichtlichste Art von "Werbung" in einem Podcast, aber natürlich auch die aufwändigste, denn dafür braucht es einen ganzen Podcast mit allem drum und dran, wie zum Beispiel hier bei idée coopérative:
Einfachere Arten von Podcast-Werbung sind die, bei denen in anderen, bestehenden Podcasts geworben wird.
Wenn Du einen Podcast hörst, wird vor dem eigentlichen Podcast-Inhalt normalerweise eine kurze Werbung abgespielt. Diese Werbung wird als Pre-Roll-Werbung bezeichnet. Mit der Positionierung vor dem eigentlichen Inhalt kannst du ein breites Publikum erreichen und profitierst von einer hohen Aufmerksamkeit der Hörer:innen. Pre-Roll-Werbung kann in verschiedenen Formaten abgespielt werden. Es kann in Form einer Audio- oder Video-Werbung, eines Banner-Ads oder sogar eines Skripts, das durch einen Podcast-Host vorgelesen wird, abgespielt werden. Damit präsentierst du quasi den Inhalt einer Episode. Vergleichen wir diese Werbeform mit den Möglichkeiten der Werbung im Radioprogramm, wäre eine Pre-Roll ein Sponsoring.
Pre-Roll bezeichnet im Grunde den Ort der Platzierung, also den Anfang, und sagt nichts über den Inhalt, also Audio, Video usw. aus. Beispiel: Wenn ein:e Podcaster:in oder ein Unternehmen von einer Pre-Roll Host-Read Ad redet, weisst du also, das ist ein Intro, das vom Host selbst geprochen wird. Pre-Rolls sagen auch nichts darüber aus, ob die Ad “für immer” im Podcast enthalten sein wird, oder nach einer festgelegten Anzahl von Ausspielungen “verschwindet”.
Mid-Roll Werbung in Podcasts ist eine Form der Werbung, die in der Mitte eines Podcasts geschaltet wird. Mid-Roll Werbung ist eine sehr effektive Art der Werbung, da sie direkt in den Podcast eingebettet ist und so in einem natürlichen Kontext erscheint, die Hörer:innen haben bei dieser Platzierung wenig Anreiz zum Zappen. Haben sie es bis hierhin geschafft, werden sie auch dranbleiben. Die Werbung wird normalerweise in Form eines kurzen Spots geschaltet, der zwischen Teil 1 und Teil 2 eines Podcasts platziert wird.
Die Werbeaussagen in Mid-Rolls müssen vor allem an dieser Position sehr stark auf die Hörerschaft des Podcasts abgestimmt sein, um keine Hörer:innen zu verlieren. Mid-Rolls integrieren die Podcast-Werbung so stark in den eigenen Content, dass diese auch oft durch einen Werbetrenner, wie z.B. ein akustisches Signal wie beim Radio, oder das Intro “Werbung” von den Podcaster:innen gekennzeichnet werden. Ein Nachteil dieser Positionierung ist, dass ein geringerer Anteil der Hörer:innen in diesen Teil des Podcasts vordringen. Es ist ganz normal, dass eine geringere Anzahl der Hörer:innen auch das Ende eines Podcasts hören, als dies am Anfang der Fall ist. Wenn also dein Ziel die Reichweite ist, solltest du für deine Werbung eher eine Pre-Roll wählen, möchtest du aber eine stärkere Identifikation mit deiner Podcast-Werbung erreichen, bist du bei der Mid-Roll richtig. Allen voran ist es wichtig, hier die Durchhördauer eines Podcasts anzusehen. Das eigentliche Qualitäts-Merkmal eines Podcasts ist nicht (nur) die Reichweite, sondern die eben genannte Durchhördauer. Produktionen der Podcastschmiede verfügen über Durchhördauern von 80% und mehr, hier lohnt sich eine Integration als Mid-Roll auf jeden Fall. Gelangen aber die Hörer beispielsweise nur zu ca. 20% in die zweite Hälfte, empfiehlt sich diese Platzierung nicht. Zu prüfen ist, ob bei deratig niedrigen Durchhördauern Podcast-Werbungen überhaupt angebracht sind, da sie die Geduld der Hörer:innen weiter beanspruchen. Hier beraten wir gerne. Eine Mid-Roll-Werbung wäre im Vergleich zur Radiowerbung ein Single-Spot oder sogar vergleichbar mit einem redaktionellen Beitrag.
Post-Roll Werbung wird am Ende des Podcasts platziert und wird von einigen als zielgerichtetere Art der Werbung angesehen. Diese Werbung ist speziell an diejenigen gerichtet, die den Podcast bis zum Ende gehört haben und kann daher Call-to-Actions integrieren, ohne den Hörfluss zu stören. Schliesslich ist die Episode hiermit beendet und die Hörer:innen finden weiterführende Infos oder ein interessantes Event zu dem Thema, indem sie auf einen Link klicken. Es gibt jedoch Nachteile, immerhin liegt es in der Natur von Podcasts, dass die Reichweite am Ende der Episode abnimmt. Wird jedoch ein qualitativ guter Podcast ausgewählt, bleiben die Hörer:innen aktiviert und sind dankbare Empfänger von Werbebotschafen. Vergleichen wir diese Werbung mit einer Radiowerbung, wäre dies ein Outro oder ein Closer nach einer Show, die beispielsweise mit einer Sponsornennung schliesst. Auch hier berät dich das Team der Podcastschmiede, um die ideale Platzierung für deine Kampagne zu finden.
Baked-In Ads sind -wie der Name schon sagt- eingebacken oder stark verwoben mit dem Content einer Podcast-Episode. Sie werden meist nahtlos vom Host oder mehreren Hosts eingesprochen und stellen quasi eine persönliche Empfehlung für die Hörer:innen dar.
Baked-In Ads sind in der Podcastwerbung weit verbreitet und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, weil diese Ads sehr persönlich sind und damit einer Influencer-Werbung gleichkommen. Der Host identifiziert sich so stark mit dem Produkt und der Leistung, dass die Hörer:innen die Werbung nicht nur wahrnehmen, sondern auch eher zum Konsum neigen.Hierin liegt aber auch zugleich ein Problem: Podcaster:innen haben auch ein Vetorecht auf Angebote. Sollte ein Produkt oder ein Unternehmen nicht zu ihnen passen, kann es durchaus passieren, dass ein Auftrag nicht angenommen wird. Wir von der Podcastschmiede helfen, möglichst passende Offerten für den Schweizer Podcast-Markt zu erarbeiten und leisten so viel Vorarbeit, damit der Weg frei für deine Werbung ist.
Die bisherigen Werbeformen oder -platzierungen in Podcasts bezogen sich auf zeitlich begrenzte Aussagen, z.B. auf 60 Sekunden Werbeinseln in einem 20-minütigen Podcast. Was aber wäre, wenn ein Host sich eine ganze Episode lang deinem Thema, z.B. einer neuen Software, widmet? Dann kannst du Sponsor einer ganzen Episode sein. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten oder komplexen Themen eignet sich ein Episoden-Sponsorings. Doch auch bei einem Thema wie Tourismus kann es sein, dass die Fantasie der Hörer:innen und das Eintauchen der Hosts in die Atmosphäre vor Ort verkaufsfördernd wirkt. Episoden-Sponsorings sind sehr exklusiv und nicht jeder Podcast ist dazu bereit. Wir von der Podcast-Schmiede pflegen intensive Kontakte zu unseren Podcaster:innen und erstellen dir gerne ein exklusives Angebot.
Je nach Format sieht natürlich auch die Produktion von Podcastwerbung etwas anders aus. Bei Baked In Ads geben Brands oft nur eine Stossrichtung vor und die Hosts der Show personalisieren die Werbung dann so, dass sie in die Show passt. In anderen Fällen gibt es eine Art Skript von den Brands, an dem sich die Hosts orientieren.
Bei Pre-, Mid- oder Post-Rolls können die Brands fixfertige Werbespots liefern, eine grobe Idee haben, die wir dann weiter umsetzen können oder uns den gesamten kreativen Prozess überlassen, vom Texten über die Aufnahme und den Schnitt bis zur Abrundung mit Sounddesign. Wir wissen, was gut funktioniert und kennen uns damit aus, Botschaften kurz, knackig und attraktiv zu verpacken.
Bei Sponsorings wird sehr individuell besprochen, ob der Sponsor Thema der ganzen Episode ist, oder ob einfach zum Beispiel am Anfang oder Ende der Episode erwähnt wird, dass diese von xy gesponsert oder ermöglicht wird. Die unterschiedlichen Möglichkeiten werden direkt mit den Hosts und den Sponsoren besprochen.
Und bei Branded Podcasts startet der Prozess mit einem detaillierten Konzept, hier sind einige Schritte mehr nötig als bei den anderen Werbeformen. Aber keine Angst: Wir können gerne sämtliche Schritte für dich übernehmen ;)
Du bist bereit, Podcastwerbung zu schalten? Das kannst du über unsere neue Plattform mit wenigen Klicks tun.
Du interessierst dich für das Thema Werbung in Podcasts, brauchst aber noch etwas mehr Unterstützung oder Beratung? Dann schreibe uns eine E-Mail mit deiner Anfrage, wir helfen dir gerne weiter.