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Come se i dilemmi non fossero abbastanza difficili, i trilemmi stanno spuntando dappertutto per aggiungere alla miseria del mondo. Non solo nella politica mondiale, nell'economia globale o nel dibattito sul clima globale, ma sempre più anche in ambiti più banali come la pubblicità e il marketing.
Il "trilemma" è una nuova espressione, linguisticamente antica, usata per completare una parola già esistente (dilemma) - proprio come "proattivo", per esempio. Quindi chiunque voglia affrontare un trilemma in modo proattivo è meglio che non si fidi. Perché l'uso di questi neologismi esagerati ha sempre qualcosa di vanaglorioso ed escludente. Sono percepiti come adatti per un certo tempo e si diffondono furiosamente prima di sprofondare di nuovo nell'insensatezza - di solito a ragione.
Il dilemma, d'altra parte, regge coraggiosamente, soprattutto nel nostro settore. E non solo da quando la quota attribuita da Henry Ford "Il cinquanta per cento nella pubblicità viene sempre buttato via". Ma non si sa quale metà sia". Anche se questa "regola" ha perso molto del suo fascino nell'era del marketing basato sui dati, era almeno affidabile.
Una nuova parola al momento giusto
Mentre con il buon vecchio dilemma dobbiamo solo decidere tra due opzioni, la situazione si complica enormemente con il trilemma. Tuttavia, come sappiamo, le agenzie tendono ancora a proporre tre percorsi ciascuno quando presentano ai clienti soluzioni di naming, branding o campagning.
Così facendo, di solito sovraccaricano non solo se stessi ma anche i clienti. Questo perché scegliere tra tre opzioni, ognuna delle quali è inaccettabile, porta spesso all'emergere di una quarta, che è un mix tossico delle tre.
Anche se tutti sperano in un risultato convincente, accade sempre il contrario. Anche nel caso migliore, la selezione tra tre buone proposte, dove alla fine solo una può essere scelta, rimane difficile. Alla fine, spesso è l'arbitrarietà dei superiori o dei clienti che decide.
Quindi: evitate i trilemmi e elaborate piuttosto una sola proposta. Poiché il mondo "reale" è già pieno di veri trilemmi: politico, economico, ecologico e psicologico, non c'è bisogno di crearne di artificiali.
* Benno Maggi è co-fondatore e CEO di Partner & Partner. Ha origliato l'industria per oltre 30 anni, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, giocare a Scarabeo o semplicemente perché.