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Der Duden definiert den Begriff «Marke» unter anderem als jedes Zeichen, das zur Unterscheidung von Warensorte, der Erreichung eines Wertes oder Messpunkts verwendet wird. Bei einer Arbeitgebermarke geht es aber um viel mehr als das. Wenn Bewerbende an ein Unternehmen als Arbeitgebende denken, was fällt ihnen als Erstes ein?
Alle kennen Google und man könnte auch beinahe behaupten, dass Google alle kennt. Ihre Arbeitgebermarke ist ausgezeichnet. Im August erklärte Laszlo Bock, Senior Vice President of People Operations, gegenüber der New York Times, dass Google nicht mehr nach dem Notendurchschnitt oder den Testergebnissen der Bewerbenden fragt, da diese nicht mit dem Erfolg des Unternehmens korrelieren: «Akademische Umgebungen sind künstliche Umgebungen.» Laut der Bloggerin Tricia Lucas stellt Google seinen Ingenieur:innen zehn Prozent ihrer Zeit zur Verfügung, um mit allem, was ihnen gefällt, herumexperimentieren zu können. Dies ermöglicht die Entstehung und Entwicklung innovativer Ideen. Als Arbeitgeber spendet Google 50 Dollar für fünf Stunden pro freiwilligen Mitarbeitenden. Kein Wunder also, dass sich die Millennials auf Google stürzen.
Employer und Corporate Branding?
Allerdings kann selbst eine erfolgreiche Marke wie Google täuschen. Hinter dem Unternehmensmythos verbirgt sich eine Realität der Mitarbeitenden, die nicht allen passt. Émilie Pelletier, eine Personalmarketingspezialistin aus Quebec, erklärt: «Employer Branding ist eine Ergänzung zum Corporate Branding. Beide spielen eine Rolle.» Das Wichtigste für eine Arbeitgebermarke sei es jedoch die Erfahrungen der Mitarbeitenden zu kennen, betont sie. «Man muss sich selbst als Unternehmen kennen und in der Lage sein, die Erfahrungen, die man seinen Mitarbeitenden bietet, zu qualifizieren.» Dr. Sanne Ghielen, Forscherin an der KU Leuven, teilt diese Ansicht. Sie sagt: «Employer Branding ist eine strategische Entscheidung, genau wie Product Branding.»
Image ändern: Attraktiver werden für Bewerbende
Was ist eine starke Employer-Branding-Strategie? Émilie Pelletier unterscheidet fünf Schritte. Sie beginnen damit, die attraktiven Faktoren und Erfahrungen, die Sie Ihren Mitarbeitenden bieten, zu ermitteln. Sie erklärt: «Ihre besten Verbündeten sind Ihre Mitarbeitenden, die Ihnen helfen werden, die besten Argumente vorzubringen.» Und sie betont: «Wir fragen sie oft, warum sie gehen, aber sehr selten, warum sie Ihr Unternehmen gewählt haben und warum sie bleiben!» In einem zweiten Schritt empfiehlt sie, den Standpunkt des Arbeitgebenden zu ermitteln: «Wenn Bewerbende oder Arbeitnehmende an mein Unternehmen als Arbeitgeber denkt, was fällt ihm dann als Erstes ein?»
Akademische Umgebungen sind künstliche Umgebungen. Laszlo Bock, Google VP People Operations
Darüber hinaus sind die Authentizität und die Werte eines Unternehmens wichtig, insbesondere für Millennials. Diese Generation will keine Vorgesetzten, sondern Coach:innen, auf die oder den sie sich verlassen und bei Bedarf anlehnen können. «Die Begriffe Zusammenarbeit, Teamwork, Vertrauen und Fairness sind für sie ebenfalls sehr wichtig», fügt Émilie Pelletier hinzu. Darüber hinaus sind junge Menschen dieser Generation an neue Technologien gewöhnt und erwarten, dass sie Zugang zu guten Tools haben, wenn sie in ein Unternehmen eintreten. Abschliessend sagt sie: «Es ist oft eine Enttäuschung, wenn sie auf diesem Niveau stecken bleiben.»
Marketingstrategie bei der Personalbeschaffung
Die Persönlichkeit der Kandidat:innen und die entsprechenden Attraktivitätsfaktoren sind die nächste Phase. Unternehmen müssen den Slogan und das Bild auswählen, die ihre Arbeitgebermarke repräsentieren sollen. Nach all diesen strategischen Entscheidungen müssen sie den taktischen und operativen Plan aufstellen. Dieser soll die Attraktivität steigern: Was wollen sie vorrangig tun, um ihre Arbeitgebermarke bekannt zu machen? Sie müssen auch ihre Inhaltsstrategie festlegen, sich Platz verschaffen und ihre Botschaft in den sozialen Medien verbreiten.
Doch wie so oft liegt die Gefahr im Detail: «Wenn die Beziehung zwischen Person und Umfeld zu wichtig und die Arbeitgebermarke sehr deutlich kommuniziert wird, kann dies kontraproduktiv wirken», schliesst Dr. Ghielen. «Die Marke wird weiterhin attraktiv bleiben, aber sie wird etwas von ihrem Charme verlieren.»