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Unter der Leitung von Professor Roland Schegg (Institut Tourismus HES-SO Wallis) führte die Tourismusstudentin Léontine Parolini eine Analyse einer Online-Umfrage zur Nutzung sozialer Netzwerke in 42 regionalen und nationalen Naturparks in der Schweiz, Deutschland und Österreich durch.
Die Studie wurde durch die Analyse von «Social Media Performance Indicators» (KPIs) aus einem internationalen Panel europäischer Parks (Schweiz, Deutschland, Österreich, Frankreich, Italien, Slowenien) auf Facebook, Instagram, Twitter und Youtube ergänzt.
Soziale Netzwerke für die gewünschte Zielgruppe einsetzen
Die Naturparks sehen in der Nutzung sozialer Netzwerke das primäre Ziel, ihre Zielgruppe zu erreichen und darin mehr Aufmerksamkeit zu bekommen (90 %). Zudem sind Engagement (71 %) und Konvertierung (59 %) weitere Argumente. Zur Erinnerung: Engagement ist definiert als die Summe der Interaktionen, die eine Seite erhält. Die Konvertierung gibt die Anzahl der virtuellen Besucher an, die sich in echte Besucher verwandeln. Ähnliche Antworten wurden in früheren Studien unter DMOs und Museen beobachtet.
Die führende Rolle von Facebook
Facebook ist das am Häufigsten genutzte soziale Netzwerk. Fast alle Parks (93 %) sind auf dieser Plattform vertreten. Instagram ist das zweithäufigste soziale Medium (76 %), gefolgt von Twitter (60 %). Während Youtube an der Spitze des Rankings der meistgenutzten Plattformen in Museen (2. Platz) und DMOs (3. Platz) steht, belegt es bei Naturparks nur den 8. Platz.
Die KPIs wurden auf Panels von Parks analysiert. Als Indikatoren wurden die Anzahl der Fans und die Engagement-Raten herangezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass die «Communities» eher bescheiden sind (Medianwert von 2.444 Fans für Facebook basierend auf 167 Profilen und 832 Fans auf Instagram).
Facebook und Instagram häufiger genutzt
Facebook ist auch die am Häufigsten genutzte Plattform. Fast 41 % veröffentlichen mehrmals pro Woche Inhalte und 20 % veröffentlichen täglich Beiträge. Bei Instagram nehmen diese Anteile stark ab. Tatsächlich nutzen nur 19 % der Parks Instagram mehrmals pro Woche und weniger als 10 % täglich. Dies ist noch ausgeprägter bei den anderen Plattformen. 8 % sagen, dass sie Twitter mehrmals pro Woche intensiv nutzen. Dennoch erwähnt keiner der befragten Parks, dass Twitter täglich genutzt wird.
Fehlende Ressourcen und Kompetenzen
Die Parks benennen den Mangel an Ressourcen (93 %) und Fähigkeiten (51 %) als die grössten Herausforderungen für die optimale Nutzung sozialer Netzwerke. Sie befürchten auch, die Kontrolle über ihr Image und ihre Inhalte zu verlieren. Diese Herausforderungen und Vorbehalte spiegeln sich im Budgetanteil für das digitale Marketing und in der Anzahl der für diese Mission eingestellten Mitarbeiter wider.
Tatsächlich geben fast drei Viertel der Parks weniger als 5 % ihres Gesamtbudgets für Online-Marketing aus. Mehr als 80 % der Parks geben weniger als 2.5 % ihres gesamten Marketingbudgets für Social Media aus. Was die Mitarbeiter betrifft, so nehmen Online-Marketing und Social Media in den Parks durchschnittlich weniger als eine Vollzeitstelle ein.
Die Parks sind kein Einzelfall, die gleichen Beobachtungen bezüglich des Personals wurden auch bei Museen gemacht.
Bedeutung des Tourismus für die Parks
Die Umfrage zeigt auch die Bedeutung des Tourismus für die digitalen Strategien von Parks. 49 % geben Wanderer und 32 % Touristen für ihren Park als wichtig an. Fast ein Viertel (21 %) hält Touristen sogar für sehr wichtig.
Es scheint, dass es einen Zusammenhang zwischen der Nutzung sozialer Netzwerke als Marketinginstrument und dem Wunsch gibt, die touristische Kundschaft anzusprechen (69 %).
Die am Weitesten verbreiteten Inhalte betreffen Informationen über den Park (79 %) sowie Angebote und Kooperationen mit anderen Tourismuspartnern (55 %).