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Settimana della pubblicità: Ph!L!pp Schweidler, da quando esiste l'audio branding?
Ph! L! pp Schweidler: I primi suoni che possono essere descritti come marchi audio furono probabilmente le campane delle chiese, che chiamavano le persone alla preghiera e ricordavano loro la loro religione. Ma hanno anche svolto funzioni di segnalazione, come dire l'ora o indicare eventi come feste, matrimoni o anche incendi. Nel Medioevo, i tamburi da marcia e le fanfare potrebbero essere citati come precursori dell'audio branding, poiché erano - letteralmente - le risorse audio per "chiare indicazioni di marcia".
E come lo conosciamo oggi?
È diventato parte della comunicazione aziendale con l'invenzione della radio. Nel 1905, la Oldsmobile Motor Company fece comporre la canzone "In My Merry Oldsmobile", che servì come base per la loro comunicazione di marca sul nuovo touchpoint uditivo. Altre aziende come la Pepsi hanno seguito l'esempio. Questa forma iniziale, fortemente orientata alla radio, di audio branding ha continuato ad evolversi nei decenni successivi, con l'aggiunta della televisione come nuovo canale multimediale lungo la strada. Negli anni '80, tutto il doppiaggio di claim ha vissuto un grande boom, nello stile di "Haribo rende felici i bambini e anche gli adulti". Il caso di DEA in Germania è considerato il primo audio branding strategico con traduzione del DNA del marchio a livello uditivo. Per la prima volta, è stato creato un mondo sonoro completo per un marchio. Altre aziende come D-Telekom seguirono l'esempio, mentre le grandi aziende americane - soprattutto le aziende tecnologiche come Microsoft e Apple - iniziarono anch'esse a usare il suono in modo strategico. La Germania è stata un grande pioniere dell'audio branding ed è ancora molto forte oggi.
Come è cambiato il branding uditivo dagli anni '80?
L'audio branding si è evoluto molto sia nell'approccio che nella diffusione e continua a farlo ancora oggi. Per fare un confronto: nel 2001, 85000 marchi figurativi e 20 marchi sonori sono stati registrati presso l'Ufficio tedesco dei brevetti e dei marchi, nel 2018 ci sono 160000 marchi figurativi e circa 650 marchi sonori. Questo mostra un forte aumento, ma allo stesso tempo ancora molto potenziale. Bisogna anche dire chiaramente che l'aspetto visivo rimarrà naturalmente sempre al primo posto. Ma la necessità di un livello sonoro uniforme che corrisponda al marchio sta crescendo.
La colonna sonora è la via più breve per entrare nel subconscio del cliente.
Perché?
Penso che questo abbia molto a che fare con la sovrasaturazione visiva e l'associato ottundimento dei destinatari. Siamo confrontati con innumerevoli esperienze di marca ogni giorno. È diventato difficile lasciare un'impressione duratura. Inoltre, l'uso dei media è cambiato radicalmente: Le persone moderne vogliono essere intrattenute, vogliono sperimentare cose nuove ed eccitanti. E allo stesso tempo, sono costantemente distratti da altre impressioni. Dato che la colonna sonora è più adatta di qualsiasi altro mezzo per trasmettere emozioni e passione, è ovvio usarla specificamente per legare le persone a un marchio e per rafforzarlo. La decisione d'acquisto avviene in definitiva nell'intestino. Tuttavia, l'audio non può essere usato ovunque e non è giusto ovunque. Per esempio, posso percepire visivamente diverse marche allo stesso tempo (guardarsi intorno), Fender, Martin, Native Instruments, Samsung - tutto in una frazione di secondo. Le esperienze uditive possono essere percepite solo una alla volta, una dopo l'altra, non una accanto all'altra. Inoltre, un logo audio, per esempio, ha una lunghezza ben definita, inizia e finisce in un certo punto. Un marchio di immagini, d'altra parte, può essere guardato per tutto il tempo che si ha voglia di farlo.
E la tua storia personale con l'audio branding, quando è iniziata?
La mia passione per il suono e la musica, ma anche per i marchi e il design, si è sviluppata presto e mi considero fortunato che questi interessi siano diventati le pietre miliari della mia vita professionale quotidiana. Ho messo in musica i miei primi spot ai tempi in cui ero studente e ho iniziato a lavorare sul "corporate sound" e sul brand sound. Negli ultimi anni a Department of Noise, abbiamo nuovamente approfondito il tema dell'audio branding e raffinato il processo di progettazione. Sempre più spesso, siamo stati contattati anche per progetti di audio branding più grandi, e la domanda sembra continuare a crescere. Le ragioni di cui sopra, così come il desiderio intrinseco di varietà, giocano a nostro favore. E poiché il lavoro strategico mi si addice, mi piace molto questo sviluppo!
Che cosa comporta l'audio branding?
Audio logo, paesaggi sonori, suoni UX, sistemi modulari per applicazioni multimediali, cioè kit con cui è possibile aggiungere rapidamente il suono al contenuto in-house, kit di strumenti per il motion sound, suoni per eventi, canzoni di marca, segnaletica, colonne sonore per i punti vendita - ogni marchio ha esigenze diverse. Ciò che non appartiene direttamente all'audio branding sono i punteggi delle campagne, che di solito sono legati al prodotto e non al marchio. Ciò che è possibile, tuttavia, è portare una canzone di campagna ben funzionante al livello strategico e svilupparla ulteriormente lì. Questo è quello che è successo alla Migros, dove la colonna sonora della campagna è stata la prima cosa, e poi spezzoni di essa sono diventati il logo audio. Funziona anche al contrario e tra le marche: United Airlines ha usato una canzone, un vecchio evergreen, nella sua comunicazione. Dopo qualche tempo, è stato caricato con i valori positivi del marchio. Per il lancio di una nuova auto, Ford dirottò la canzone - il periodo di copyright era scaduto da tempo. Ford non solo ha usato la canzone, ma ha anche ottenuto gratuitamente l'intera carica emotiva che United Airlines aveva costruito nel corso degli anni. Infine, l'uso multiplo è stato anche un arricchimento per entrambe le aziende: i valori e la percezione del marchio associato di United Airlines sono stati anche riattivati e rafforzati dall'uso di Ford con il cliente. Qualche anno fa, Swiss ha usato la canzone "Campari Soda" di Taxi per una campagna. Secondo me, sarebbe stato ideale per un adattamento nell'area strategica! Rappresenta perfettamente i valori della Svizzera.
Quale funzione può assumere la parte audio di un branding?
Con le esperienze uditive del marchio, possiamo fornire aspetti che possono contribuire a costruire fiducia e coerenza, tenendo conto della strategia e dell'approccio dell'utente del marchio. L'obiettivo è sempre quello di trovare un linguaggio coerente che corrisponda alle altre misure. L'audio può completare o assumere un ruolo complementare ad altre attività. Aiuta a costruire la fiducia verso il marchio, per rafforzare la fedeltà dei clienti a lungo termine. L'audio è la via più breve per entrare nel subconscio del cliente. Non c'è bisogno di guardare attivamente, non c'è nemmeno bisogno di essere nella stessa stanza per avere un'esperienza uditiva del marchio. Guardare lontano è possibile, ascoltare lontano o sentire lontano no. Il suono è un fantastico amplificatore di esperienze di marca - glutammato emozionale, per così dire. Naturalmente, il contesto, cioè il suono giusto al giusto touchpoint, è cruciale.
Per quali aziende sono utili gli elementi di audio branding?
Non ne vale la pena per il takeaway thailandese all'angolo; è anche meglio con un volantino nella cassetta delle lettere. A parte gli scherzi: i grandi attori hanno già lavorato da tempo sul loro livello di marchio uditivo - l'orchestrazione multisensoriale del loro marchio è una cosa ovvia per loro. Questo non da ultimo perché con i propri audio hanno qualcosa di adatto ed esclusivo e possono anche risparmiare denaro. Le aziende di medie dimensioni stanno ora seguendo l'esempio. Le piccole aziende spesso rifuggono ancora dagli "alti" costi iniziali, che sono comunque moderati rispetto ad altre misure di comunicazione. In sintesi, si può dire: l'audio branding ha senso per ogni azienda che comunica in modo strategico - indipendentemente dal fatto che sia nel settore B2C o B2B, la gente vuole essere indirizzata emotivamente anche lì.
Ci sono settori in cui l'audio branding è particolarmente utile per un marchio?
Il settore alimentare, l'intero settore dei servizi e del turismo, i beni di consumo e soprattutto i beni di lusso, perché il branding gioca generalmente un ruolo enorme lì, sono predestinati a esperienze sonore mirate. E naturalmente l'industria automobilistica. Peugeot, per esempio, è molto attiva nel trattare il suono e lavora regolarmente sul livello del suo marchio uditivo. Audi ha un dipartimento interno che si occupa solo del suono del marchio. Questo non significa il suono del prodotto, cioè il suono della porta dell'auto e del motore, che è un altro reparto separato, ma solo il livello di comunicazione. Questo dimostra quanto sia importante l'audio per le auto. Probabilmente non c'è un'industria più emotiva.
Come si dovrebbe immaginare il processo di audio branding?
È un processo di design in senso lato, paragonabile a quello del visual branding. Inizia con il bisogno del cliente di distinguersi dalla concorrenza. L'esperienza del cliente e quindi la fedeltà alla marca devono essere rafforzate, i valori della marca devono essere comunicati più chiaramente al mondo esterno, e così via. Per trasportare questo al livello audio, bisogna prima occuparsi intensamente della marca e dei suoi punti di contatto. Poi, con workshop e brainstorming, si abbozza una strategia comune per il paesaggio sonoro del marchio. Questa è la traduzione effettiva del marchio in suono. Dai risultati, viene scritto un brief creativo, che a sua volta serve come base per il DNA sonoro composto a partire da esso. Questo è un pezzo efficace che contiene tutti gli aspetti che sono stati elaborati. Si può pensare a questo come a un campo di gioco appena delimitato da cui si possono poi ricavare gli elementi desiderati. Un grande vantaggio di questo modo di lavorare è che c'è molto meno discorso e giri di feedback durante la creazione delle risorse effettive. Naturalmente, si può occasionalmente andare oltre il bordo del campo di gioco. Dopo tutto, le regole sono fondamentalmente lì per essere infrante! Ma il DNA solido dà al cliente e a noi la sicurezza e una base solida su cui costruire per tutti i punti di contatto che possono venire dopo.
Il cliente deve essere entusiasta, deve godere del risultato. La musica non deve essere "giusta", la musica deve toccare.
Che ruolo gioca il gusto musicale del cliente? Può avere un ruolo?
In realtà no, ma anche un po' sì. Ognuno ascolta la musica ed è quindi, in una certa misura, un esperto di essa, ma con un gusto personale colorato. Questo è il bello della musica. Ma vogliamo rappresentare il suono del marchio e non quello delle persone coinvolte. A tal fine, il processo di derivazione, in cui si sviluppa una chiara attitudine al suono della marca, aiuta. Allo stesso tempo, il gusto e la passione sono anche un gradito motore di emozionalizzazione e sensibilizzazione sull'argomento e devono quindi essere inclusi. In questo senso, anche il gusto ha un'influenza sul processo - se gestito correttamente, un'influenza molto positiva. La co-creazione è importante in qualsiasi processo in cui non c'è un giusto o sbagliato evidente. Il cliente deve essere coinvolto nella derivazione. Solo allora sviluppa una comprensione di dove si trova il peso del livello uditivo e quale elemento audio dovrebbe usare quando e come. Il cliente deve essere entusiasta, deve godere del risultato. La musica non deve essere "giusta", la musica deve toccare.
A proposito di gusti: che tipo di musica ascolti tu?
E puoi "semplicemente goderteli"? Questo è davvero a volte difficile! Anche il silenzio può essere un suono molto bello. Mi piace ascoltare musica autentica e onesta ed essere sorpreso - più imprevedibili sono le montagne russe emotive, più trovo la musica stimolante e intensa. Ho un po' di problemi con l'attuale uniformità della musica pop, spesso mi annoia. Questo è in parte il motivo per cui il mio interesse si è spostato ancora di più verso il mondo del branding. In particolare, mi piace ascoltare Valerie June, Amos Lee, qualsiasi cosa di Beck (che talento!), Bon Iver, DJ Shadow, Anderson .Paak, Trentemøller, Michel Corboz. E quando voglio solo lasciarmi andare: qualsiasi album di Ray Charles o dei vecchi eroi del reggae come Burning Spear o Black Uhuru.
Cosa bisogna evitare nell'audio branding?
Penso che l'errore più grande sia quello di aspettare troppo a lungo. Sperimentiamo ancora e ancora che i clienti ci pensano solo quando hanno bisogno di beni concreti e dovrebbero essere pronti anche domani. Il processo di audio branding può effettivamente avvenire in qualsiasi momento. Ma ciò di cui ha assolutamente bisogno sono tempo e risorse, anche dal lato del cliente. E la volontà di tutte le persone coinvolte di impegnarsi nella pre-costruzione strategica. Se non ci si prende il tempo, spesso lo si nota già nella fase creativa, quando si cade nella "trappola del gusto" - come detto sopra. Oppure ha un effetto negativo sulla longevità. Bisogna trattare con attenzione il marchio, altrimenti c'è il grande pericolo di non sembrare più coerente e aggiornato qualche mese dopo. Ecco perché la base solida, il DNA solido sviluppato in comune, è così importante. Offre anche la necessaria flessibilità nell'implementazione, che è richiesta nell'attuale gestione dinamica delle risorse nella gestione del marchio. Inoltre è importante: l'audio branding non deve servire allo scopo di puro intrattenimento, ma è uno strumento strategico che deve favorire la differenziazione e l'emozionalizzazione di un marchio e trasmettere il suo atteggiamento. Questo, a sua volta, può avvenire solo se viene applicato in modo coerente. Il miglior marchio audio è inutile se viene usato solo parzialmente!
Cos'altro è importante da considerare?
Usare il suono giusto o la risorsa giusta nel posto giusto. Per esempio, se voglio suonare su una hotline telefonica dove la gente di solito chiama quando ha un problema, la prima cosa che dovrei fare non è sbattergli in faccia il mio logo audio e dirgli quanto sono grande. Il legame sarebbe sfavorevole lì... Anche gli aspetti tecnici giocano un ruolo, la risposta in frequenza per esempio. Per rimanere con la hotline: Se il logo audio ha un'applicazione centrale, allora la scelta del contrabbasso come elemento di supporto non è ottimale. La penetrazione è anche un problema naturale. Il miglior dessert, se mangiato troppo spesso, alla fine diventa noioso o addirittura ripugnante. Dipende anche dal dosaggio quando si usano risorse audio. Non vogliamo dare fastidio al cliente. Ma ne facciamo un po', perché poi il semplice effetto di esposizione ci aiuta ad aumentare la consapevolezza del marchio. E poi: l'audio branding è una disciplina a sé nel mondo dell'audio. Se qualcuno è un buon compositore di musica da film, per esempio, non significa che possa far volare anche un progetto di audio branding. È vero anche il contrario. Ho visto grandi aziende che hanno detto: "Ehi, conosco il compositore XY, basta chiedere a lui, può sicuramente farlo per noi". Forse all'inizio era casuale, ma spesso tali progetti falliscono a causa della mancanza di flessibilità e sostenibilità strategica. E: meglio nessun suono che un suono sbagliato! La fiducia in un marchio viene rapidamente distrutta. Costruirlo e mantenerlo è molto più impegnativo. Il suono è uno strumento di marketing potente e molto emotivo. Usato in modo scorretto, può avere un effetto di disturbo e quindi danneggiare il marchio.
Anche la penetrazione è un tema naturale. Il miglior dessert, se mangiato troppo spesso, alla fine diventa noioso o addirittura ripugnante.
Quando si sa che un audio branding ha avuto successo?
Una domanda difficile. Se un progetto funziona davvero si vede spesso solo nella sua applicazione. Il test acido sono spesso i dipendenti di un'azienda, perché sono critici nei confronti di qualsiasi novità interna. Se il nostro lavoro è ben accolto lì, allora sappiamo che non possiamo sbagliare tanto. Inoltre - come abbiamo appena sperimentato - quando il presidente del consiglio di amministrazione vuole il logo audio come suoneria, questo è un buon segno! Il vero successo esterno, tuttavia, può essere valutato solo dopo qualche tempo di utilizzo quotidiano. Ed è chiaro che nel mondo di oggi, in rapida evoluzione, anche il livello uditivo di un marchio deve evolvere costantemente.
Come suona una banca, per esempio?
In realtà, non ci piace questa domanda e cerchiamo di sfumare questo modo di pensare quando ci avviciniamo a un compito. Vogliamo che il nostro lavoro sostenga l'autenticità del marchio e la sua credibilità, non per soddisfare l'ambiente del mercato. Ma ci sono già cluster di immagini sonore legate all'industria, che si spiegano ovviamente con la sovrapposizione dei valori del marchio. Nel mondo della finanza, per esempio, il pianoforte è spesso usato come strumento di supporto che trasmette serietà e fiducia attraverso il suo suono caldo. Non c'è niente di male in questo. Il grande problema è che la differenziazione cade in secondo piano, ed è proprio qui che vediamo il più grande potenziale dell'audio branding. Soprattutto nel mondo bancario o anche nell'industria delle telecomunicazioni, per esempio, dove non ci sono quasi più differenze a livello di prodotto, questo aspetto deve essere trattato centralmente sulla colonna sonora.
Come si può evitare l'uniformità?
Usare strumenti ovvi in modo diverso è un approccio. Oppure si può usare il suono per trasmettere altri valori del marchio rispetto al livello visivo. Questo funziona molto bene se, per esempio, il valore della "fiducia" è già fortemente espresso a livello visivo o nella storia dell'azienda. Allora è possibile lavorare in modo complementare sul livello del suono. Tutti i valori del marchio dovrebbero - come già detto - piuttosto non essere tradotti in suono, poi il risultato è di solito un "suono aziendale generico" che non fa male a nessuno ma non prende nemmeno una posizione sul marchio. Nel processo, cerchiamo specificamente aree di tensione tra valori e promesse che possiamo giustapporre. È così che scrostiamo gli aspetti del marchio con cui vogliamo lavorare. Cosa vogliamo dire al nostro livello? Bisogna trovare un atteggiamento chiaro nel trattare il suono!
Come si svilupperà il settore nei prossimi anni? Quali tendenze state affrontando?
Gli strumenti di assistente vocale stanno appena iniziando a fare il boom, che ci terranno sicuramente occupati nei prossimi anni. Sono un nuovo touchpoint, un nuovo canale solo audio, che dovrebbe essere specificamente progettato in termini di contenuto e concetto sonoro. Come menzionato sopra, la scelta della voce gioca naturalmente un ruolo importante: aspetti come il sesso, l'età, l'intonazione, il dialetto, il tempo, l'altezza della voce così come l'effetto - per esempio, serio, arrogante, lascivo, infantile, amichevole, divertente - hanno un'influenza sulla percezione del marchio. In generale, i touchpoint continueranno a cambiare con lo sviluppo tecnologico. VR/AR, pur sviluppandosi più lentamente del previsto, insieme alla proliferazione delle cuffie, è una nuova area per l'applicazione del nuovo standard sonoro "audio immersivo", aprendo nuove possibilità per le esperienze uditive del marchio. I giapponesi sono molto più avanti! E tutta la rivoluzione che avverrà attraverso l'Artifical Intelligence Composing capovolgerà l'intera industria della creazione e soprattutto della composizione. Molte cose diventeranno possibili in modo rapido ed economico. Forse verranno aggiunti nuovi aspetti che non possiamo ancora immaginare, un nuovo tipo di estetica forse. Ciò che rimarrà è l'effetto del suono sulle persone, che non cambierà. Tra 20 o più anni, il suono offrirà ancora lo stesso accesso diretto al nostro subconscio come oggi e anche 2000 anni fa. Può essere direttamente collegato alle emozioni e fornisce un'ancora per i ricordi e le esperienze. È proprio qui che entra in gioco l'audio branding.
Ph!L!pp Schweidler (*1972) è fondatore e amministratore delegato dell'azienda zurighese Department of Noise, una delle principali agenzie svizzere di audio branding e produzione musicale, che gestisce insieme al suo socio e direttore creativo Florian Goetze. La sua affinità per il marchio, il suono e il concetto lo ha accompagnato fin dai suoi studi musicali alla HSLU. Ha co-creato con successo l'identità sonora per la Banca Cler, Swisscom "inOne", BKB, l'ONG SmilingGecko, Abraxas e altri. Ha messo in musica decine di campagne, scritto canzoni per marchi come Sunrise, Migros e Svizzera Turismo, co-composto e prodotto album d'oro e hit numero 1 per artisti come Marc Sway e Seven. Schweidler è membro della Audio Branding Society di Amburgo e detiene mandati con le società di gestione Swissperfom e SUISA. Seminari e workshop regolari per ZhdK e HSLU gli danno anche l'opportunità di trasmettere le sue conoscenze. Ph!L!pp è stato anche il bassista dal vivo del gruppo pop svizzero "Seven" per 10 anni, suonando per centinaia di migliaia di persone in Svizzera e all'estero. Oltre alla musica, Ph!L!pp ama la sua famiglia, ama viaggiare all'estero per tutta la vita ed è alla perenne ricerca del miglior espresso. Nel suo tempo libero, gli piace farsi spiegare il mondo da Noam Chomsky.
Intervista: Nora Dämpfle
L'intervista è apparsa per la prima volta in Werbewoche 13/2018 il 17 agosto.
Intestazione: Karin Heer
Foto: Alexander Herzog