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2000
Internet: Comment récupérer son nom de domaine".com"
Internet et droit des marques: Une rencontre difficile
Marque: Pour une gestion stratégique de la marque
Marque: Nouvelle idée d'emblème pour la Croix-Rouge
Controverse: Mgr Desmond TUTU, un fils de pub ?
Relation client: Vers toujours plus de personnalisation
Roger de Diesbach: Rien ne remplace l'écrit, oui, mais quel écrit ?
Internet: Comment récupérer son nom de domaine".com" Les cybersquatters sont très nombreux; Ils ont piqué votre nom, avec le nom de domaine auquel vous rêviez. Ne baissez pas les bras, vous n'avez pas forcément perdu! Marche à suivre.
Heureux propriétaire du nom de domaine "jefaisca.ch", celui-ci ne vous suffit plus, car vous avez compris que la Toile est pratique pour se faire connaître en dehors des frontières. Entreprise suisse active sur le marché depuis longtemps, vous décidez d'enregistrer votre nom de domaine au niveau mondial, en déposant un prestigieux "jefaisça.com".
Seulement, vous remarquez que "jefaisça.com" a déjà été pris. Que faire? La première étape consiste à déposer une plainte auprès de l'une des instituions arbitrales que l'ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) a approuvées, par exemple auprès de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), et d'en suivre scrupuleusement les directives.
Une procédure avec un arbitre unique vous coûtera entre 750 et 1500 dollars, et les décisions sont normalement rendues dans un délai de 45 à 60 jours.Quelles sont vos chances d'obtenir gain de cause?
Selon Thomas Legler, avocat au Barreau de Genève et arbitre expert auprès de l'OMPI, le droit des marques et de la personnalité est le plus fort. Il l'emporte souvent sur la règle du "premier arrivé, premier servi" pratiquée par les registres tels que NetworkSolutionsInc. (NSI). Vous avez toutes chances d'y parvenir en réunissant principalement les trois points suivants:
- établir que le nom de domaine incriminé est identique ou similaire à votre marque, dont vous êtes titulaire (sur la base d'un enregistrement national, international ou d'une licence);
- établir que le détenteur du nom de domaine n'a pas de droit ou d'intérêt légitime sur son nom de domaine;
- établir que la partie adverse a enregistré et utilise le nom de domaine de mauvaise foi.Celles qui ne réussissent pas à récupérer leur nom
La société VermögensZentrum de Zurich n'a pas obtenu gain de cause. Bien qu'il ait été établi que la partie adverse ne disposait pas d'intérêt légitime, il manquait la preuve qu'elle s'était appropriée le nom de domaine "vz.com" de mauvaise foi. D'ailleurs, il est, semble-t-il, difficile de l'être en n'utilisant que deux lettres. Tel a également été le cas des trois sociétés suisses St Moritz, K2r et Vat Holding, dont la malveillance des parties en conflit n'a pu être établie. De même, la société Straumann n'a pas non plus pu obtenir de décision favorable, car il a été prouvé que la partie adverse ne pouvait pas la connaître.
En revanche, la Finter Bank Zurich est arrivée à ses fins, la mauvaise foi de l'autre partie ayant clairement été démontrée. Toutes les décisions de l'OMPI peuvent être consultée à l'adresse suivante:
http://arbiter.wipo.int/ domains/decisions/index.html.
Malgré les réponses négatives qu'on obtenues plusieurs sociétés suisses, selon Thomas Legler, 80 % des cas décidés finissent par l'annulation du nom de domaine ou son transfert au titulaire de la marque. Voilà qui est plutôt une bonne nouvelle.Soulayma Zayed, PME Magazine, novembre 2000

Chiffres de l'OMPI fin août
2000
A noter

1162
492
98
6
388
|plaintes (dont 32 émanant
d'entreprises suisses)

décisions rendues
plaintes rejetées
annulations
transferts
Les documents ci-dessous peuvent être consultés
pour compléter votre plainte. Ils sont disponibles sur
le site de l'OMPI: www.wipo.org
- Principes directeurs de l'Internet
Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), régissant
le règlement uniforme des litiges relatifs aux noms de
domaine
- Règles d'application
des principes directeurs de l'ICANN
- Règles supplémentaires
du Centre d'arbitrage et de médiation de l'OMPI pour l'application
des principes directeurs
Les questions relatives aux conditions
à respecter pour la présentation de la plainte
peuvent être envoyées par courrier électronique
à l'adresse <email-pii> ou posées
à un membre du personnel du Centre de l'OMPI.
Il est toutefois conseillé de se faire assister par un
avocat spécialisé.
Directives relatives au dépôt
d'une plainte concernant un nom de domaine sur Internet auprès
de l'OMPI.
- Compléter et déposer
en ligne la plainte type disponible sous format électronique
(wipo.org); ou télécharger et compléter
la plainte type sous format Word et déposer la plainte
par courrier électronique, <email-pii>.
- Envoyer l'original et quatre
copies de la plainte par courrier express au:
Centre d'arbitrage et de médiation de l'OMPI, Ch. des
Colombettes 34, 1211 Genève 20. Tél. 022 / 338
82 47
- Parallèlement au dépôt
de la plainte auprès du Centre de l'OMPI, transmettre
une copie de celle-ci au défendeur (ou partie adverse),
par fax, par courrier ou via Internet.
- Envoyer une copie de la plainte
à l'unité ou aux unités d'enregistrement
intéressée(s).
- Les plaintes doivent être
envoyées par courrier électronique
<email-pii>
- Effectuer le paiement auprès
du Centre.
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Internet et droit des marques: une rencontre difficileLes noms de domaines suscitent des conflits de propriétéChaque jour, des dizaines de milliers de noms de domaine sont créés dans le monde. Il en existerait quelque 19 millions aujourd'hui. "98 % des noms communs du Webster's English Dictionnary auraient déjà été enregistrés. Choisir un nom de domaine n'est donc plus facile. Il faut être visionnaire, comme l'a été business.com, ou imaginatif, tout en respectant les règles d'attribution aux niveaux national et international", explique Ed Coombes, directeur général de Netlink France, groupe Via net.works, une société de services spécialisée dans l'attribution de noms de domaine.
C'est l'Icann (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) qui fait office de grand ordonnateur. Il organise le système de classification, met en place les règles de "nommage" sur Internet et intervient sur les protocoles techniques. C'est à cet organisme que revient la création des extensions qui permettent de s'identifier ou de s'orienter sur la Toile.
Car, pour l'heure, une entreprise, quelle que soit sa nationalité, doit choisir entre deux catégories de noms. La première est constituée par les noms de domaine aux suffixes généraux, en trois lettres, gérés à l'origine par Internic/Network Solutions et maintenant par diverses sociétés privées. Les ".com" (pour les sociétés commerciales), les ".net" (pour les sociétés liées à Internet) et les ".org" (pour les associations) sont ouverts mondialement. Hormis le fait que la plupart des "bons" noms ne sont plus disponibles depuis longtemps, ils peuvent être déposés librement, sans que le déposant ait à justifier d'un quelconque lien avec le nom qu'il a choisi (1). La seconde catégorie est quant à elle constituée par les désinences géographiques, comme le ".fr" pour la France, le ".uk" pour le Royaume-Uni, le ".us" pour les Etats-Unis, etc.
En France, c'est l'Afnic, l'Association française pour le nommage Internet en coopération, qui gère ces appellations (2). Selon les pays, les structures d'encadrement sont différentes, mais elles présentent des règles communes. Ainsi, pour déposer un nom en ".fr", le demandeur doit fournir à l'Afnic un extrait Kbis et un numéro de Siret. "Des contraintes administratives plus lourdes qu'ailleurs en découragent plus d'un et ont conduit à une "désertion" des ".fr". Ce sont les ".com" et autres suffixes qui sont les grands gagnants de cette course effrénée sur le réseau", reconnaît Ed Coombes.
Devant leur succès, l'Icann a publié la liste des 200 nouvelles terminaisons proposées par 47 entreprises étrangères. En attendant leur disponibilité, il sera bientôt possible de solliciter des noms de domaine rédigés en chinois, japonais ou coréen
(1) Certains points ne peuvent être enregistrés librement: à titre d'exemple, ".gov" est réservé aux administrations américaines, ".int" aux organisations internationales, ".edu" aux organismes d'éducations aux Etats-Unis.
(2) www.nic.fr
Le Figaro, lundi 23 octobre 2000, Yaël Scemama
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Marque: Pour une gestion stratégique de la marqueLa multiplication des vecteurs de communication et l'élargissement de leur audience ont longtemps constitué le moyen le plus puissant, pour les marques commerciales, d'accroître leur notoriété. Toujours plus créatives et plus coûteuses, les campagnes de publicité sont peu à peu devenues les principaux outils de communication de la marque.
Cette logique du " toujours plus " montre aujourd'hui ses limites. Au fur et à mesure que l'hypermédiatisation s'est accentuée, le comportement du public s'est modifié. Face au déferlement des messages, le consommateur n'est plus aussi attentif qu'auparavant au monologue des marques. Les investissements publicitaires sont, de ce fait, confrontés à un problème de rendements marginaux décroissants : le retour sur investissement de chaque franc supplémentaire dépensé est déclinant.
Aucune entreprise ne peut se satisfaire d'une telle situation, qui voit une part cruciale du patrimoine de la société, sa marque, remplir de plus en plus difficilement sa fonction dans le processus de création de valeur. Les impasses de l'approche par les quantités sont l'occasion de mettre en uvre une véritable stratégie de gestion de marque, fondée non sur le matraquage, mais sur la création d'une relation fine et sensible avec le consommateur et d'une vraie présence à l'esprit.
Les marques disposant de moyens plus limités à consacrer à leur publicité sont, dans le contexte actuel, en voie de marginalisation. Dans leur cas, refuser la démarche quantitative pour rechercher, au contraire, à établir un dialogue avec le consommateur constitue une réelle opportunité. Toutes les marques, y compris celles qui ne peuvent s'appuyer sur les moyens logistiques et financiers d'entreprises multinationales, ont les mêmes chances de toucher le bon consommateur, au meilleur moment et dans le lieu optimal, pour une efficacité maximale. La marque ne cherche plus à inculquer, unilatéralement, des messages à ses cibles, en usant de leur répétition, mais s'attache au contraire à instaurer un lien, un dialogue avec le consommateur final.
Certaines enseignes de distributions ont d'ores et déjà compris toute la valeur de cette approche, non pour des motifs financiers mais en raison d'un contexte réglementaire très contraignant pour leurs campagnes de publicité classique. Elles ont su s'imposer par une autre logique et sont aujourd'hui très présentes, non par le développement d'une relation de proximité avec le consommateur, passant notamment par un aménagement très étudié des points de vente.
Les marques les plus connues sur le plan mondial ont commencé à en faire l'expérience. Coca-Cola, par exemple, a été parmi les premiers à mesurer les effets bénéfiques d'une stratégie de présence de la marque rompant avec l'uniformité pour mieux prendre en compte le consommateur, sa disponibilité, sa réceptivité. Les moins de 15 ans, leurs parents et leurs grands-parents n'entretiennent pas le même rapport à Coca-Cola. Pour contourner cette difficulté, la marque a adopté une stratégie différenciée en fonction des lieux de présence. Elle a privilégié les sites où il est établi que la réceptivité du consommateur à la marque est la plus forte : les fast-foods plutôt que les brasseries parisiennes, par exemple. La réussite de cette approche qualitative est une incitation pour toutes les entreprises à intégrer la gestion de la marque dans leur stratégie de développement.
L'hypermédiatisation et la moindre réceptivité des consommateurs sont des phénomènes qui peuvent être exploités pour ne plus apparaître comme des obstacles à la communication, mais, au contraire, comme des opportunités de bonne gestion de la marque. Cette évolution est à la portée des marques jouissant déjà d'une forte notoriété, comme de celles laissées de côté par le système actuel.
Le Figaro, lundi 10 juillet 2000, François Caratgé
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Marque: Nouvelle idée d'emblème pour la Croix-RougeGenèveLe CICR passe du diamant rouge au chevron rouge. A suivre
Le CICR a fait cette semaine une nouvelle proposition de troisième emblème, venant s'ajouter à la Croix-Rouge et au Croissant-Rouge. Le chevron rouge a remplacé le diamant ou losange rouge sur lequel des réserves avaient été émises. Le nouvel emblème a été présenté mardi aux ambassadeurs accrédités à Genève, a indiqué une porte-parole du Comité international de la Croix-Rouge (CICR), Françoise Derron. Le diamant ou losange, proposé au début de l'année, prêtait à confusion, a expliqué la porte-parole.
" Il s'est avéré que le diamant est utilisé dans le code maritime international ", a expliqué Mme Derron. " D'autres usages courants du diamant nous ont contraint à rechercher de nouvelles possibilités graphiques. " Le diamant passait également pour un symbole de richesse. Le nouvel emblème, neutre politiquement, pourra être utilisé par toutes les sociétés qui éprouvent des difficultés à adopter la Croix-Rouge, adoptée en 1863, ou le Croissant-Rouge, ajouté en 1929. Il en ira ainsi de la société de secours israélienne, le Magen David Adom (MDA), ou encore du Kazakhstan, qui n'a pas choisi entre les deux emblèmes existants.
Ces sociétés de secours pourront inscrire à titre indicatif à l'intérieur du chevron leur emblème national : pour la MDA, l'étoile de David. L'adoption de ce projet permettrait la reconnaissance de la société de secours israélienne, exclue depuis 50 ans, d'ici à la fin de l'année, comme l'a souhaité le président du CICR, Jakob Kellenberger.Etoile de David
La MDA, soutenue par le Congrès juif mondial et la société de Croix-Rouge américaine, a demandé cependant la reconnaissance de l'étoile de David comme troisième emblème aux côtés de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge. Le nouveau symbole se présente comme un V surmonté d'un autre V renversé. Le chevron est selon les dictionnaires une pièce de bois équarri sur laquelle on fixe des lattes qui soutiennent la toiture ou encore un galon en V renversé porté sur les manches des uniformes.
ATS, La Liberté, 25.08.00
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Controverse:Mgr Desmond Tutu, un fils de pub, se serait-il compromis avec la Winterthur ?La Winterthur Assurance vient de publier une publicité surprenante. L'évêque sud-africain y déclare : " Bien sûr, la foi est un risque, mais je ne me risquerais pas à vivre sans. " Quelle mouche a pu piquer le Prix Nobel de la paix de prêter son image à une assurance dépendant du Crédit Suisse, banque qui a fait des affaires florissantes dans son pays du temps de l'apartheid ?L'ancien archevêque du Cap a déjà participé à des opérations publicitaires, mais il s'est jusqu'à présent limité à des campagnes caritatives contre le sida, le cancer, la pauvreté. Ici, outre l'absence de message pour une cause humanitaire, Desmond Tutu s'associe à une compagnie d'assurance appartenant au groupe bancaire Crédit Suisse, qui a massivement investi en Afrique du Sud du temps de l'apartheid.
" Cette publicité ne signifie pas que j'approuve la politique présente ou passée des banques ", explique Desmond Tutu. " De plus, j'ignorais tout des liens entre la Winterthur et le Crédit Suisse. " " Impossible, rétorque Daniele Isenegger, chef de la communication de la Winterthur. La mention "Crédit Suisse" figure sur tous les contrats ".En très bonne compagnie
Au siège de l'entreprise, on dit d'ailleurs posséder des contrats en bonne et due forme. On précise que Desmond Tutu s'est prêté de bonne grâce aux séances photos, à l'instar des autres vedettes recrutées pour cette campagne publicitaire : Richard Attenborough, Yehudi Menuhin, Niki Lauda, José Carrerras, Maurice Béjart, Mario Botta, Giovanni Agnelli. On rappelle aussi que la collaboration avec l'archevêque a commencé en 1998, date à laquelle il a tourné un spot télévisé pour la Winterthur.
Paraissant ces jours-ci dans les médias du monde entier, la publicité suscite des réactions en Afrique du Sud. Neville Gabriel, secrétaire de la Conférence des évêques sud-africains, a annoncé son intention d'interpeller l'Eglise anglicane au sujet de " cette malheureuse situation ". " Bien sûr, cela demandera beaucoup de tact ". Et sans doute faudra-t-il attendre le retour définitif de Desmond Tutu au Cap agendé pour le mois de septembre.
Président de la Déclaration de Berne, Denis von der Weid estime que Desmond Tutu n'est pas un visionnaire sur le plan économique : " Je le connais. Comme la plupart des théologiens, il saisit mal le fonctionnement de l'économie. Je crois qu'il ne se rend pas compte que les multinationales transforment tout en marchandises, même le nom de personnalités célèbres ". Quant à Dominique Froidevaux, secrétaire de la commission tiers-monde de l'Eglise catholique, il souligne le manque de discernement du Prix Nobel de la paix : " Son image ne lui appartient pas. Il est le porte-parole de valeurs qui le dépassent. Il incarne un idéal d'intégrité. Il n'a pas le droit de se faire acheter par des puissances financières ". " C'est une icône, renchérit Denis Müller, professeur d'étique à l'Université de Lausanne. Même s'il recherche de l'argent dans un but caritatif, ce qui n'est pas condamnable en soi, il existe pour lui d'autres sources de revenus que les grandes banques suisses dont l'implication en Afrique du Sud n'a de loin pas toujours été claire ".
L'affaire suscite également un malaise dans les rangs de la campagne "Jubilé 2000" pour l'abolition de la dette des pays les plus pauvres : " Nous, les Eglises, continuons de demander fermement l'annulation de la dette et de l'octroi de réparations financières, mais ce genre d'affaires affaiblit notre position ", s'exclame Dominique Froidevaux.Opportunisme bancaire
Reste que le plus étonnant est de voir le Crédit Suisse "récupérer" aujourd'hui l'ennemi d'hier : " Souvenons-nous que certains milieux d'affaires suisses qualifiaient la Conférence des Eglises d'Afrique du Sud présidée par Desmond Tutu de cryptocommuniste, note Rudolf Renfer, secrétaire romand de l'Entraide protestante (EPER). Je suis choqué par tant d'opportunisme ".
Joignant le geste à la parole, l'EPER vient d'ailleurs d'expédier une lettre à la direction de la Winterthur lui demandant de soutenir des projets humanitaires en Afrique du Sud, puisqu'elle semble désormais d'accord avec Desmond Tutu. Affaire à suivre.
Jacques-Olivier Pidoux (ProtestInfo), La Liberté, 28.06.00
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Relation client : Vers toujours plus de personnalisationA l'heure actuelle, où la concurrence est de plus en plus exacerbée, la relation client prend toute son importance pour l'entreprise. Le service devient la clé de différenciation des entreprises pour les clients. "Les enjeux marketing se sont déplacés : auparavant centrés sur le produit, aujourd'hui, c'est le client qui prime, explique Jocelyn Rémy, directeur du pôle études conseil de Téléperformance. La relation personnalisée est devenue très importante et la relation à distance à une relation multimédia entre le client et l'entreprise." Il s'agit pour les entreprises de valoriser leur capital client, de développer la conquête et la fidélisation.
Afin d'établir un bilan du marché, Téléperformance vient de réaliser deux études, l'une, qualitative, sur les attentes des consommateurs et l'autre, quantitative, afin d'identifier les usages et les perceptions de la relation client.
Face à la multiplicité des médias de communication (téléphone, fax, courrier, mail, couponing), l'étude montre que le consommateur attend plus de personnalisation dans sa relation avec l'entreprise. Ainsi il attend plus de considération, de reconnaissance et d'efficacité face à ses requêtes. L'étude insiste sur la capacité pour l'entreprise à être accessible rapidement et à gérer les relations de façon fine et personnalisée comme facteur de différenciation aux yeux des clients-consommateurs.
Si Internet fait une percée dans l'usage (16,4% des consommateurs l'ont utilisé ces six derniers mois), le téléphone (31%) puis le courrier (19,4%) restent les médias privilégiés pour rentrer en contact avec l'entreprise. En revanche, Internet est un véritable outil d'information. Près de la moitié des internautes se sont connectés au moins une fois pour s'informer auprès d'une entreprise. Mais seulement un tiers de ces contacts sont jugés "tout à fait satisfaisant".
L'étude met aussi l'accent sur la liberté qu'apporte Internet via les sites web et le e-mail dans les relations aux entreprises. Le site devient une vitrine de l'entreprise que l'on peut consulter sans contrainte. Le e-mail, qui favorise un relationnel "one to one", spontané et ludique, pourrait concurrencer le courrier mais reste perçu comme relativement immatériel.
Le recours à ces médias électroniques va s'intensifier mais ils restent des médias supplémentaires. Ainsi le choix du client s'élargit et le rend plus exigeant. "Le client devient de plus en plus exigeant quant à la disponibilité de l'entreprise, à sa réactivité, et il recherche une qualité optimale, poursuit Jocelyn Rémy. Le véritable enjeu pour les entreprises qui offrent les mêmes médias, c'est d'optimiser la relation client en étant plus accessible, en personnalisant davantage leur relation au client. En fait, si le client est plus difficile à acquérir, il se montre aussi plus fidèle une fois convaincu."
Le Figaro, lundi 26 juin 2000, Frédérique Valat
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Exposé:Roger de Diesbach
Rédacteur en chef de "La Liberté"Rien ne remplace l'écrit, oui, mais quel écrit ?Seule la presse crédible permet de convaincre le consommateur"C'est écrit donc c'est vrai !" Ce dicton encore trop souvent enraciné dans la tête d'une partie de l'opinion publique est une véritable catastrophe pour les journalistes qui croient vraiment en leur seule mission, en leur seul métier : informer. Pourquoi une catastrophe ? Parce qu'une telle mentalité casse chez le lecteur tout esprit critique à l'égard des journaux. Ainsi, il ne fera aucune distinction entre le journal de boulevard qui, pour se vendre, fait appel au sang, aux larmes, au sexe, au rêve, à l'émotion et le quotidien qui fait son possible pour lui dire la vérité, quitte à se rendre impopulaire et à perdre des amis, donc du tirage."C'est écrit donc c'est vrai !" est un dicton aussi destructeur pour la presse que son contraire : "Les journaux n'écrivent que des salades qu'ils ne sont d'ailleurs bons qu'à emballer !" Entre ces deux catégories de lecteurs, les naïfs et les "pigeons" d'un côté, les sceptiques et les aigris de l'autre, se trouve heureusement l'immense majorité des lecteurs, ceux que nous voulons informer, ceux que les publicitaires veulent toucher, convaincre. Il est important, pour nous comme pour les publicitaires, de savoir quels journaux ils lisent, comment ils les lisent et quelle crédibilité ils y attachent.Car je défends ici une thèse qui me paraît évidente, élémentaire, indiscutable : la publicité paraissant dans un journal qui travaille pour l'intérêt général et qui est reconnu crédible par ses lecteurs d'une publication rejaillisse sur ses pages de publicité ; ensuite, la lecture plus attentive et plus longue que les lecteurs consacrent à de tels journaux ne s'arrête pas aux pages d'information.Bien sûr, nombre de publicitaires n'ont que faire d'une crédibilité ajoutée. Je pense ici par exemple aux pages roses, cartomanciennes et autres charlatans. Mais tous ceux qui se battent pour des produits de marque ont tout à gagner de choisir comme intermédiaire la presse de qualité. Ne pas la choisir, c'est la mettre en péril, et se priver demain d'un partenaire dont ont aura compris trop tard l'apport indispensable que constituait son sérieux pour des produits sérieux.Je ne lance pas ici un appel à la responsabilité des annonceurs dans le domaine de la survie de la presse de qualité. Ce serait inutile et déplacé. Je me demande cependant si nos publicitaires ne seraient pas plus efficaces en utilisant systématiquement cet intermédiaire crédible. Or, nous assistons aujourd'hui à un transfert inquiétant d'une partie de la publicité nationale vers des vecteurs à la mode : presse gratuite, presse de boulevard, radiotélévision, actions directes aux consommateurs, etc. On ne veux plus convaincre, mais frapper.On renonce au poids des mots pour le choc de l'image. Un choix à la mode
Mais une mode qui se heurte à une autre mode : le zapping. Vous croyez toucher le téléspectateur entre deux séquences de son film préféré qu'il surfe déjà sur les trente autres chaînes de son poste TV. Vous pensez atteindre le consommateur par de la publicité directe ou la presse gratuite, mais, s'il n'a pas déjà interdit sa boîte aux lettres à ce genre d'envois, il faudra encore beaucoup de chance pour qu'il choisisse de lire votre message parmi les milliers qu'il reçoit. Et si la pub de votre automobile fait choc dans la presse du dimanche, celle de tous vos concurrents y fait choc aussi. Il restera à convaincre le lecteur "multichoqué" en insérant des messages crédibles dans la presse qui a su gagner sa confiance et son abonnement, à savoir son journal régional. Vous disposez de multiples statistiques et études indépendantes vous permettant de juger du taux de crédibilité que les lecteurs attribuent aux différents journaux. Ces données sont d'une grande importance pour vous aider à convaincre.La Suisse romande existe, pas la Romandie !Pour la presse, la part romande des investissements publicitaires diminue alors que la part alémanique augmente encore. Telle est l'inquiétante conséquence du fait que la plupart des plans média presse sont réalisés à Zurich pour l'ensemble de la Suisse.Mais plus inquiétant encore est la conception que l'on semble se faire de la Suisse romande aux bords de la Limmat. Pour eux, à n'en pas douter, la Romandie existe et l'on cherche des recettes simples permettant de toucher globalement l'ensemble de ses habitants. Or, tous les observateurs sérieux le disent, le Romandie n'existe pas, et les recettes simples non plus.La Suisse romande ne se limite pas à l'Arc lémanique comme on semble parfois le penser à Zurich. Elle est constituée de six cantons et de la Berne romande, de régions et de zones économiques bien définies qui ont chacune leurs caractéristiques propres. Avant de réaliser un plan média presse pour la Suisse romande, il paraît indispensable de procéder à une étude de sa diversité économique. Sinon, on tombe dans la solution simpliste qui, évidemment, permet de gagner le temps tout en ménageant des efforts. Mais pour quel résultat ? En réalité, il n'existe aucun grand journal romand qui soit lu - je souligne ce verbe " lu " - dans cet ensemble géographique. Si l'on veut atteindre l'ensemble des lecteurs romands, soit 1,2 million de personnes, il est donc indispensable d'utiliser le journal qui assure la meilleure intégration dans chaque canton et zone économique, et ceci avec d'autant plus d'enthousiasme que ce quotidien a su conserver sa crédibilité et sa qualité, bref, comme on l'a vu plus haut, qu'il permet de convaincre le consommateur.Permettez-moi de vous parler un instant de "La Liberté", pour illustrer cette presse régionale de qualité dont je souhaite vous parler.- Elle n'a cessé de se développer, refusant de sacrifier son information internationale ou nationale au journalisme de proximité. La Liberté veut avancer dans tous les secteurs à la fois (information générale, enquêtes, cahier régional, magazine, sports) et part de l'idée que la presse écrite ne survivra que si elle parvient à une grande qualité. "La Liberté" explique le monde et la Suisse aux Fribourgeois, mais c'est aussi le porte-voix de sa région vers l'extérieur. La relation texte-publicité est de 60 à 40 %. Dans ce journal, votre annonce n'est pas noyée dans un océan de publicité.
- Avec 87'000 lecteurs qui lui consacrent 32 minutes de lecture par jour, "La Liberté" a un formidable taux de pénétration dans sa zone économique. Elle déborde les frontières cantonales pour regarder du côté du Mittelland. Elle est déjà le premier journal dans les villes de Payerne et d'Avenches, dans la Broye vaudoise. "La Liberté" a du "punch" et ne cesse d'innover dans de nombreux domaines.
- Son lectorat est stable, non furtif. On ne regarde pas "La Liberté", on la lit. La preuve : le taux des abonnés dépasse les 90 % et le courrier des lecteurs ne cesse de croître. Ainsi, les Fribourgeois " participent " à "La Liberté". L'identification du lectorat avec son journal, l'affinité de la région avec ce support est excellente, selon tous les observateurs extérieurs. Pour mieux profiter de cette fidélité, notre journal a mis sur pied un système de portage qui lui permet d'être distribué à la plupart de ses abonnés avant 7 h 30 du matin.Si "La Liberté" est le meilleur journal, avec le plus beau titre - il est bien sûr normal que je vous le dise -, la Suisse romande compte d'autres journaux régionaux qui ont plus ou moins la même prétention. Six d'entre eux se sont groupés dans le groupe Romandie-Combi afin d'offrir un service commun aux annonceurs. Mais Romandie-Combi, extrêmement performant dans quatre cantons et demi, ne couvre pas l'Arc lémanique et ne touche donc pas l'ensemble de la Suisse romande. Aucun média ne le fait sérieusement, personne. Ceux qui le prétendraient ne sont que des marchands d'illusions.Les publicitaires qui voudraient atteindre l'ensemble des Romands en ont la possibilité en utilisant les journaux régionaux de qualité qui ont su gagner la confiance de leurs lecteurs. La solution peut paraître coûteuse et compliquée. C'est la seule efficace, car il n'y a pas, dans ce domaine, de solution de facilité sérieuse. C'est la seule manière aussi de ne pas mépriser l'incroyable diversité économique, politique et géographique de la Suisse romande, donc sa principale richesse.
Exposé pour le Forum de Publicitas, 2 octobre 1996 à Genève
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