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Für die Positionierung des Engadins ist der Wert «Sehnsucht» massgebend, siehe die Rubrik "Die Marke Engadin". Die verwendeten Bildmotive lassen die ursprüngliche und weite Landschaft des Engadins wirken und betonen die Qualität des Lichts, insbesondere die Lichtstimmungen am Morgen und am Abend. Auf den meisten Bildern spielt die Landschaft die Hauptrolle, mitunter auch in ihren rauhen Facetten. Mensch und Handlung sind Teil der Landschaft und überlassen der Natur die Hauptrolle. Wo angebracht, wird im Sommer der Claim «Engadin. Diese Berge, diese Seen, dieses Licht» und im Winter der Claim «Engadin. Diese Berge, diese Weite, dieses Licht» eingebaut, so zum Beispiel auf den Anzeigen.