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Uli Straehler (HES-SO Valais/Wallis, School of Management & Tourism) hat 2017 in Zusammenarbeit mit dem Institut Tourismus eine interessante Studie zum Einsatz der sozialen Netzwerke bei den Unternehmen des öffentlichen Verkehrs erstellt. Der folgende Blogbeitrag konzentriert sich auf die Resultate dieser Umfrage bei den Mitgliedern des Verbands öffentlicher Verkehr (VÖV).
YouTube und Facebook an der Spitze
YouTube (84 %) und Facebook (80 %) sind die am meisten durch die Schweizer Unternehmen des öffentlichen Verkehrs benützten sozialen Netzwerke.
Auch wenn der Anteil der YouTube Benützer grösser ist, so ist deren Einsatz weniger häufig. Tatsächlich publiziert die Mehrheit der öffentlichen Unternehmen (60 %) Videos nur einmal pro Monat und eher selten wöchentlich oder gar täglich. Auf Facebook ist die Tendenz genau umgekehrt. Rund 53 % benützen Facebook mindestens einmal pro Woche und 20 % mindestens einmal pro Tag.
Mehr als ein Unternehmen von zwei (56 %) verfügt über Instagram. Die auf dieser Plattform erscheinenden Publikationen werden regelmässiger veröffentlicht als jene auf YouTube.
Twitter ist das am wenigsten populäre soziale Netzwerk (48 %). Trotzdem sind diejenigen, die Twitter benützen, sehr aktiv und ihr Kommunikationsrhythmus entspricht ziemlich genau demjenigen der Facebook-Nutzer. Annähernd 14 % twittern täglich.
Ein Bild ist 1000 Worte wert
Die Bilder sind die am verbreitetste Inhaltsform, um zu kommunizieren (93 %). Rund 66 % posten mindestens ein Foto pro Woche. Bei der täglichen Verwendung hat der «reine» Text auch seine Bedeutung. Text und Foto sind übrigens die einzigen Inhaltsformen, die täglich verbreitet werden. Der Einsatz von Videos ist weniger häufig und findet für die Mehrheit (61 %) nur einmal pro Monat statt. Das Live-Streaming ist sozusagen inexistent. Ein geringer Teil (7 %) publiziert wöchentlich ein Live-Streaming.
Den Markenauftritt verstärken und die Kundenbindung konsolidieren
Aus einer strategischen Sichtweise betrachtet, dienen die sozialen Netzwerke hauptsächlich zur Verbreitung von Werbeinhalten (93 %). Sie sind aber auch ein gutes Mittel zum Präsentieren neuer Projekte, die durch das Unternehmen realisiert werden (89 %). Im täglichen Leben ermöglichen die sozialen Netzwerke, vor allem Reisende mit «Echtzeit-Warnmeldungen» zu informieren.
Der Einsatz der sozialen Netzwerke scheint hauptsächlich von kommerziellen Motiven und dem Kundendienst angetrieben zu werden.
Für die Unternehmen des öffentlichen Verkehrs ist der Einsatz doppelt. Es handelt sich dabei darum, die Marke bekannt zu machen, um neue Märkte erreichen zu können. Andererseits begünstigen die sozialen Netzwerke das Engagement und den Austausch mit dem Kunden (71 %). Die Benützung der sozialen Netzwerke mit dem Ziel, «Trafic» auf der Homepage zu generieren oder um die Kunden besser zu kennenzulernen, bleibt zweitrangig (27 %).
Bescheidene Budgets der sozialen Medien im Vergleich mit dem Digitalen Marketing
Es ist keine echte Überraschung, dass Unternehmen mit hohen Umsatzzahlen (< 200 Mio. CHF) auch diejenigen sind, welche eine Vielfalt von Plattformen benützen. Die Mittel zum Einsatz der sozialen Medien sind konsequenter. Es sind beispielweise dieselben Strukturen, die am meisten eingesetzt werden, d. h. am häufigsten bei Fotos und Videos.
Die Wichtigkeit des Digitalen bei Marketing Aktionen scheint erkannt zu sein. Für ein Drittel der Unternehmen (34 %) repräsentiert das Digitale Marketing zwischen 10 % und 20 % des gesamten Marketing Budgets.
Dennoch bleibt der Anteil der sozialen Medien am Budget gering. Die überwältigende Mehrheit (70 %) erklärt, dass sie lediglich 2,5 % des gesamten Marketing Budgets für die sozialen Medien zur Verfügung stellen. Diese Resultate bringen zutage, dass die sozialen Medien noch nicht wirklich in das Digitale Marketing integriert sind.
Der Mangel an qualifizierten Ressourcen als Hemmschuh
Bei den Schwierigkeiten der Unternehmen des öffentlichen Verkehrs bezüglich der Anwendungen von sozialen Netzwerken zeigt sich der Mangel an Ressourcen als Hemmschuh (78 %). Die fehlenden Kompetenzen und Kenntnisse werden auch als Hindernisse (38 %) wahrgenommen, aber immerhin weniger als die organisatorische Komplexität. Die Unklarheit des «wer macht was» behindert das Ergreifen von Initiativen (45 %). Die Risiken im Zusammenhang mit der Reputation des Unternehmens oder dem möglichen Verlust der Publikationskontrolle sind zusätzliche von den befragten Unternehmen erwähnte Befürchtungen.
Methodologie
Online Umfrage, die im September 2017 bei 141 Unternehmens-Mitgliedern des Verbandes öffentlicher Verkehr (VÖV) durchgeführt wurde. Die Resultate stützen sich auf die Antworten von 47 Unternehmen des Verbandes öffentlicher Verkehr, welche auf die Umfrage geantwortet haben. Annähernd die Hälfte der befragten Unternehmen sind auf nationalem Niveau tätig (45 %). Die Busunternehmen werden am stärksten repräsentiert (51 %), gefolgt von den Eisenbahngesellschaften (38 %).