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Excel e dati anagrafici: non vanno d'accordo. Fate la vostra contabilità in Excel, eseguite calcoli complessi, tabelle pivot e macro. Ma non tenete una lista di clienti per il vostro marketing. Non funziona. Ci sono molti che parlano per esperienza. Molti hanno provato ad organizzare la gestione delle campagne in Excel. Senza successo. In questo articolo sto descrivendo un fatto che è realmente accaduto. Una tragedia in 8 atti.
Questa storia è andata davvero così. Il nostro protagonista, chiamiamolo Peter, era responsabile della gestione della campagna per un'azienda di medie dimensioni con decine di migliaia di clienti. I dati erano stati archiviati in silos senza interfacce o scambi tra loro.
Un giorno Peter ha ricevuto un incarico dal suo capo. Doveva creare una banca dati dei clienti, e inserire in essa tutti i clienti che erano stati contattati nell'ambito di una campagna.
Ora arriva il bello: In Excel.
Ma non è tutto: doveva anche registrare ogni interazione con i clienti e i potenziali clienti, ad esempio la partecipazione al concorso x, l'ordinazione del bonus per il cliente y e così via. Quindi una colonna per ogni campagna o promozione, se si ha partecipato si inserisce una X, in caso contrario si lascia vuota la casella. Piece of cake!
So cosa state pensando: come può funzionare? La stessa cosa è passata per la testa di Peter. Sapeva che l'intera faccenda era in realtà un'idea folle. Tuttavia, si è dato da fare e ha cercato una soluzione.
Ma Peter ha fallito. Clamorosamente.
Si procurò le liste di tutte le campagne che avevano svolto fino a quel momento. Erano decine di migliaia di record. E ora arrivò il bello. Le liste provenivano da varie banche dati. In una c'era il nome e in un'altra il cognome, codice postale e città scambiati, alcune colonne erano presenti in una lista, nell'altra no, nome e cognome erano nello stesso campo invece che separatamente e così via. Non c'era altro da fare che stringere i denti e adattare manualmente le liste.
Appellativo? Al 90% sbagliato. Ma senza non si può fare. Oppure vi rivolgete ai vostri clienti con «Egregio Signore, Gentile Signora»? Appunto. Quindi aggiornare manualmente. Albert: Uomo. Margreth: Donna. Petra: Donna. Martin: Uomo. Per ore.
Con i duplicati è stato - con tutto il rispetto - davvero fantastico. Peter pensava che la funzione «Rimuovere duplicati» si sarebbe occupata del problema. Ma qualunque cosa facesse, o trovava troppi duplicati o troppo pochi. E la situazione andò di male in peggio. Peter aveva creato molte colonne e contrassegnato con una X se qualcuno faceva parte o meno di una campagna. Come avrebbe potuto eliminare i duplicati in modo tale che tutte le X rimanessero?
Supponiamo che la lista venga effettivamente fatta. Duplicati cancellati, tutte le informazioni registrate nel miglior modo possibile, tutto perfetto. E ora viene il bello. Il direttore di Peter richiese ovviamente che la lista venisse aggiornata ogni giorno. In Excel. Manualmente. Quindi inserire tutte le nuove campagne ed eliminare i duplicati (senza perdere informazioni). Sembra piuttosto irrealistico se si considera che i mailing venivano spesso inviati a diverse migliaia di clienti o potenziali clienti.
Persone e aziende si trasferiscono, hanno un nuovo numero di telefono, imprese sospendono l'attività. Come possono tutte queste modifiche entrare nella lista Excel di Peter? Sì davvero. Come?
Se c'era una nuova campagna, era compito di Peter raccogliere e ripulire i dati. Ma questi erano in 3 diversi silos. Quindi doveva andare da ogni amministratore individualmente e mendicare un'esportazione. Di norma, riceveva una lista con migliaia di voci, tutte per 3 ovviamente, per le 3 banche dati. Quindi ripulire di nuovo, aggiungere il titolo, eliminare i duplicati. E questo tutto manualmente.
Gestire una campagna è un lavoro al 100%. Peter aveva molto lavoro, che lo impegnava facilmente per 8-9 ore ogni giorno. Ma il tempo improvvisamente non basta più se ci vogliono da 1 a 2 ore per aggiornare la lista ogni giorno. Inoltre, c'erano grandi campagne in cui ci metteva giorni per ripulire i dati.
Direttore: «Come si è svolto l'ultimo mailing?» Peter: «Un momento, fammi prendere un'esportazione dalle banche dati e aggiungere manualmente i 5000 record alla mia lista di Excel e ripulire l'intera cosa.» I rapporti sarebbero stati teoricamente anche possibili, ma una pena enorme. È un bene che non si è arrivato mai a questo punto.
Perché Peter si è rifiutato di mendicare.
L'atto finale di questa tragedia è stato il giorno in cui Peter ha presentato la sua soluzione alla squadra. Il primo riscontro è arrivato dal responsabile del servizio clienti, che ha alzato le mani in aria e ha detto: «Certamente no! Non funzionerà mai!" Almeno uno che capiva Peter.
Conoscete questi problemi? Vi parlo dal cuore? Allora ho una buona notizia: non siete soli. Ci sono esperti che vi possono aiutare. Nessuno deve tenere delle liste di clienti in Excel. Non funziona. Questo non è ciò per cui è fatto questo programma.
Tuttavia: ci sono fornitori che si preoccupano dei vostri dati. che filtrano i duplicati. Correggono le informazioni errate e aggiungono ciò che manca, ad esempio l'appellativo. Avete una base di dati perfetta e potete inserirla in un vero sistema CRM.
Vi daranno addirittura ancora più informazioni nel caso ne aveste bisogno. Comportamento di pagamento? Fatto! Dimensioni dell’impresa? Fatto! Settore? Fatto! La base perfetta per fare marketing di successo o valutare correttamente il rischio nel portafoglio.
E si occupano che i vostri dati siano ancora aggiornati anche dopo un anno. Per esempio con interfacce. It's magic!
Se Peter l'avesse saputo allora. Come sarebbe stata facile la sua vita. Quanto tempo avrebbe risparmiato. Quanto produttivo sarebbe stato. Quanto sarebbero andate meglio le sue campagne. Quanto sarebbe stata grande la qualità dei suoi dati. E così attualizzati! E così belli! Davvero!
Peter avrebbe anche dormito meglio. Ne sono sicuro.
State pianificando nuove vette nel marketing e nelle vendite? Allora non potete evitare di usare i dati.
Abbiamo messo insieme un'infografica per voi con i 10 motivi più importanti per il marketing basato sui dati e molti altri suggerimenti.