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Publikationserfolg im Journal of Marketing: Entwicklung einer neuen Theorie zum Phänomen Consumer Brand Sabotage
In der Mai-Ausgabe des weltweit führenden Marketing Journals konnten wir einen wichtigen Publikationserfolg erzielen. In unserem Artikel „When Hostile Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand Sabotage“ entwickeln wir eine neue Theorie, die erklärt, warum Konsumenten Markensabotage betreiben. Dieses Forschungsprojekt wurde in Zusammenarbeit mit der McCombs School of Business der University of Texas durchgeführt.
In unserem Artikel untersuchen wir ein bisher nur wenig erforschtes Konsumentenverhalten, bei welchem Verbraucher bewusst eine Marke angreifen. Bei Markensabotage durch Konsumenten werden verärgerte und frustrierte Konsumenten feindselig gegenüber der Marke und versuchen absichtlich, dieser Schaden zuzufügen.
Durch die neuen Technologien können Konsumenten nun, ähnlich wie Saboteure in der Kriegsführung, einer Marke relativ einfach erheblichen Schaden zufügen. So kann in unserer vernetzten Welt sogar eine einzelne Konsumentin dafür sorgen, dass eine Marke unzählige Kunden verliert und eine Vielzahl an potenziellen Kunden abgeschreckt werden – was zu einem Schaden in Millionenbeträgen führen kann.
In unserem Artikel haben wir ein konzeptuelles Modell entwickelt, dass die Faktoren und die komplexen psychologischen Mechanismen beschreibt, welche Konsumenten dazu bringen, Markensabotage zu betreiben. Das Modell zeigt, dass Markensabotage durch Konsumenten keine spontane Reaktion, sondern das Resultat eines bewussten mentalen Prozesses ist, der oft eine Eskalation von mehrmaligen negativen Interaktionen mit einer Marke beinhaltet.
Unsere Studie zeigt Managern nicht nur auf, dass Markensabotage ein relativ neues und einzigartiges Konsumentenverhalten ist, sondern auch, welches Schadenspotenzial es beinhaltet: Ein scheinbar schwacher Konsument (‹David›) kann eine starke Marke (‹Goliath›) schädigen, indem er andere Verbraucher zielgerichtet mobilisiert. Daher sollten Manager die Möglichkeit haben, potentielle Markensabotage durch Konsumenten frühzeitig zu entdecken und zu verhindern, bevor diese auftritt.