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Dal 2022, Teads e Lumen hanno avviato una ricerca congiunta per migliorare la misurazione dell'attenzione e fornire dati coerenti agli inserzionisti. Combinata con le misurazioni di Lumen Attention Measurement Platform (LAMP) e Dynata, la meta-analisi fornisce metriche trasparenti sulla percezione del marchio da parte di due fornitori terzi indipendenti.
Tre risultati chiave
In primo luogo, l'analisi mostra una correlazione chiara e diretta tra l'attenzione generata da un annuncio e la percezione del marchio. All'aumentare della durata del coinvolgimento con l'annuncio, i risultati diventano più efficaci. Un'attenzione elevata porta a miglioramenti consistenti in tutto l'imbuto, comprese le metriche dell'imbuto medio e inferiore con tempi di permanenza più lunghi. L'ottimizzazione per l'attenzione aumenta del 30% il numero di annunci che hanno un tempo di permanenza di 10 secondi o più.
"Nella fase iniziale della misurazione dell'attenzione, i clienti erano entusiasti dell'attenzione complessiva ottenuta da una campagna senza sapere cosa significasse realmente. Era urgente esplorare come l'attenzione potesse essere utilizzata in modo concreto", spiega Ben Flux, Group Investment Director di Starcom. "Per sviluppare un approccio più strategico, è importante capire quale livello di attenzione è necessario per ottenere effettivamente il risultato desiderato. Questo studio ci fornisce un uso molto più realistico dell'attenzione e un approccio molto più strategico e logico per attivarla."
Il secondo dato evidenzia la necessità di dare priorità all'attenzione per creare differenze significative nelle metriche dell'imbuto inferiore. Sono necessari più di 9 e 8 secondi di attenzione per avere un impatto significativo rispettivamente sulla considerazione di acquisto e sull'intenzione di acquisto. Anche il richiamo degli annunci si dimostra predittivo delle metriche dell'imbuto inferiore, evidenziando l'importanza dell'imbuto superiore come base per gli spostamenti più in basso nell'imbuto.
"I risultati della meta-analisi sottolineano ancora una volta che l'attenzione è un driver di buoni risultati molto più forte della viewability", commenta Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights di Teads.
Questo dimostra anche il terzo risultato dello studio: l'attenzione ha un potere predittivo molto più forte per il raggiungimento di risultati commerciali rispetto alla viewability. È più probabile che l'attenzione porti a risultati significativi, sia per quanto riguarda il richiamo degli annunci online sia per quanto riguarda le misurazioni dell'imbuto inferiore, come la consapevolezza spontanea del marchio. L'attenzione supera la viewability in entrambi gli scenari.
"Lo studio può aiutare a stabilire le migliori pratiche per una pubblicità che attiri l'attenzione e a dimostrare perché il contesto, la creatività e il tempo trascorso con un annuncio sono direttamente correlati all'impegno e alla conversione", ha continuato Mike Follett, CEO di Lumen. "Questa analisi con Teads dimostra che il tempo di permanenza è una delle metriche più centrali e importanti per i dati sull'attenzione quando si tratta di dimostrare i risultati. Possiamo anche vedere chiaramente che l'attenzione è un argomento molto complesso che richiede una sofisticata modellazione e pianificazione dei media per rafforzare in ultima analisi il marchio dell'inserzionista".
Il Meta-analisi "Svelare la connessione di Teads e Lumen ha incluso un campione di 16 campagne di 14 inserzionisti. Gli studi sono stati condotti in Nord America, APAC ed EMEA e hanno incluso marchi diversi in categorie quali beni di consumo, vendita al dettaglio, servizi finanziari, viaggi, beneficenza, moda ed elettronica. Il rapporto completo è disponibile all'indirizzo Collegamento.