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La Suisse est traditionnellement un pays de locataires. Cependant le taux de propriété du logement a progressé ces dernières années, grâce notamment aux taux hypothécaires historiquement bas, et se situe actuellement entre 35 et 40%. En Suisse romande, seuls les cantons du Valais et du Jura peuvent se vanter d’un taux de propriétaires plus élevé se situant entre 50 et 55%. Les raisons de cette situation résident dans une réglementation modérée du marché du logement et l’introduction tardive de la propriété par étages (années 1970).
Au cours des dernières années, le marché de l’immobilier a été marqué par plusieurs tendances et celles-ci doivent être prises en compte dans une stratégie de marketing destinée à la vente, par exemple, d’une nouvelle promotion immobilière. En voici quelques exemples :
- Vieillissement de la population : si l’on observe la répartition de la population suisse par tranche d’âge au cours des 10 dernières années, on constate que le nombre de personnes âgées de plus de 45 ans et surtout de plus de 60 ans a connu une forte hausse. A contrario, la proportion des 30 à 40 ans a reculé alors que celle des 20 à 30 ans a également progressé. Sachant que les taux de divorces et/ou séparations augmentent et que les aînés forment des ménages moins nombreux, l’offre immobilière globale a tendance à se concentrer sur des petits logements.
- Mouvement de la population : aujourd’hui, les 20 à 30 ans s’installent plutôt en ville tandis que les 45 à 60 ans préfèrent les agglomérations. Quant aux personnes âgées de plus de 60 ans, elles choisissent souvent la campagne, voire les pays étrangers au climat plus tempéré.
- COVID-19 et télétravail : l’offre concernant la villa située en périphérie des villes pourrait augmenter suite à la pandémie. Plusieurs arguments soutiennent cette hypothèse. Premièrement, la sensibilité des ménages pour des espaces privatifs extérieurs et une proximité aux espaces verts s’est renforcée lors du confinement de mars 2020, en particulier pour les ménages familiaux avec enfants. Ensuite, la démocratisation du télétravail dans de nombreuses entreprises a eu pour conséquence de modifier les habitudes des employés. Certains sont prêts à s’installer plus loin de leur lieu de travail si les trajets sont moins fréquents, avec un besoin en surface qui augmente pour permettre l’aménagement d’un espace de travail dans une pièce supplémentaire.
Ces tendances déterminent le marché du logement et doivent former la base d’une stratégie marketing destinée à concevoir mais aussi à vendre une promotion immobilière au meilleur prix et dans les meilleurs délais. Déterminer les différents groupes cibles en amont de la construction d’un nouveau projet est l’un des aspects cruciaux pour une stratégie de commercialisation réussie. Une fois que l’environnement est connu, il convient déterminer le type de personnes (persona ou groupes cibles) à qui adresser le message publicitaire. Dans le secteur de l’immobilier, on distingue principalement les groupes cibles suivants :
- Personnes seules : la proportion de personnes seules est plus élevée dans les villes qu’à la campagne. Au niveau suisse, près de 12% des ménages sont constitués d’une personne seule de moins de 40 ans et 22% d’une personne seule de plus de 40 ans.
- Couples sans enfants : près de 8% des ménages sont constitués de couples de moins de 40 ans et environ 23% de couples de plus de 40 ans. Les ménages de deux personnes actives sont souvent installés en milieu urbain. Ces ménages disposent d’un revenu confortable et ont de fortes exigences en termes de qualité de logement.
- Petites familles : aujourd’hui, les familles n’ont souvent qu’un ou deux enfants et 16% des ménages sont constitués de trois personnes. Les besoins d’espace sont donc aussi plus restreints.
- Ménages de plusieurs personnes : quelque 19% des ménages suisses se composent de quatre personnes ou plus, avec une forte concentration dans le groupe des 30 à 50 ans. Les ménages composés de plus de quatre personnes sont relativement peu mobiles et occupent leur logement plus longtemps.
La situation sanitaire actuelle nous apprend qu’il est presque impossible de prévoir quels seront les besoins de logement dans 10 ans ou plus. Un concept d’offre adapté au marché, basé sur des études complètes du marché et des groupes cibles, constitue donc un puissant inducteur de valeur pour une promotion immobilière mais aussi un bien immobilier destiné à la revente. En effet, cette manière de faire permettra aux promoteurs ou aux agences immobilières d’augmenter l’efficacité des campagnes de communication tout en réduisant les couts et les contacts inutiles.
Article paru dans l’Agefi Immo du 17 mai 2021.