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Ci sono una moltitudine di motivi per cui un’azienda può decidere di fare un rebranding aziendale. Un nuovo CEO, un’acquisizione, un riposizionamento, un nuovo concorrente appena entrato nel mercato, la necessità di aggiornare un prodotto ma, più in generale, il bisogno deriva dalla combinazione di diversi fattori.
Il rebranding è estremamente importante. Sottovalutare il suo ruolo può essere molto rischioso e la comunicazione è un elemento essenziale all’interno del processo. La comunicazione ha infatti un ruolo centrale sia nel processo strategico di decidere se avviare un rebranding o meno sia nel processo di comunicazione della nuova identità di marchio. Affidarsi a un esperto di comunicazione permette di capire se un rebranding è davvero necessario e, nel caso in cui lo sia, consente di definire una strategia coerente.
Di seguito sono riportati alcuni casi di rebranding fatto in maniera efficace.
Lee. Ora una delle più importanti aziende di jeans negli Stati Uniti, Lee ha una storia lunga ed eclettica. La società fu fondata da Henry David Lee nel 1889 e si concentrò sull’industria di generi alimentari all’ingrosso. Nel giro di pochi anni, Lee passò alla spedizione di merci deperibili, ma divenne insoddisfatta del comportamento inconsistente dei suoi fornitori. Per risolvere questo bisogno, Lee aprì una nuova fabbrica per produrre e vendere abbigliamento in denim, come giacche e tute. Con le vendite in crescita in tutto il mondo, Lee si espanse negli anni ’60 e si spinse a diventare un marchio denim più riconoscibile e accessibile per i consumatori mainstream negli anni ’70, ’80 e ’90.
Harley Davidson. La Harley-Davidson aveva sempre un marchio riconoscibile, ma a metà degli anni ’80 la società era sull’orlo della bancarotta. Avevano debiti per milioni di dollari, con poche speranze di recupero a lungo termine. Invece di arrendersi, la società iniziò a investire di più nella qualità dei suoi prodotti e presto si guadagnò una reputazione di affidabilità che contribuì a ripristinare il suo status di leader del settore.
Burberry. Negli anni ’90, il marchio di lusso ha deciso di espandersi e raggiungere più persone abbassando i prezzi, introducendo modelli più popolari e questo cambiamento ha avuto un impatto negativo sul marchio. Alla fine degli anni ’90 infatti, Burberry era stato adottato come marchio di scelta da un gruppo di basso livello noto per essere rumoroso e amante degli abiti griffati. La società ha deciso di creare una strategia di rebranding. Il loro lifting è andato ben oltre il semplice cambio del loro logo, che infatti non è cambiato affatto. I passi compiuti per cambiare completamente la loro immagine sono una storia di successo ampiamente documentata e uno degli esempi più notevoli di rebranding fatto bene.