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Definition: Was ist der Zero Moment of Truth
Der Zero Moment of Truth, auch als ZMOT bekannt, ist ein Konzept, das von Google entwickelt wurde, um den Prozess der Kaufentscheidung von Verbrauchern zu beschreiben. Der Begriff beschreibt den Zeitpunkt, an dem ein Verbraucher beginnt, sich über potenzielle Anbieter zu informieren, noch bevor er die tatsächlichen Angebote in Betracht zieht.
Dieser Prozess findet häufig online statt und beinhaltet das Durchsuchen von Webseiten, das Lesen von Bewertungen und das Ansehen von Produktvideos.
Man könnte es so formulieren: Jemand beginnt sich für ein Thema zu interessieren und stöbert darum im Internet, um sich grundlegend zu informieren.
Angenommen, Sie wissen, dass Sie in ein paar Monaten einen neuen Laptop benötigen. Vielleicht suchen Sie jetzt einmal nach «Laptop-Vergleich» oder erkundigen sich, welche Anforderungen für Ihre Bedürfnisse wichtig sind.
In dieser Phase interessieren sich potenzielle Kunden für das Thema, aber noch nicht für konkrete Angebote.
Und trotzdem wird bereits jetzt eine Meinung zu den verschiedenen Anbietern gebildet. Diese Meinung trägt entscheidend dazu bei, ob sich jemand später für einen bestimmten Anbieter entscheidet.
Für eine gute Marketing-Strategie gilt darum:
Auch in dieser Phase (weit vor dem Kauf) sollte ein bestmöglicher Eindruck gemacht werden.
Die fünf «Moments of truth»
Das Konzept der Moments of Truth wurde ursprünglich von Jan Carlzon, dem ehemaligen CEO von SAS (Scandinavian Airlines System), entwickelt. Es beschreibt die verschiedenen Gelegenheiten, bei denen ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt kommt und seine Meinung über das Unternehmen bildet. Diese Kontaktpunkte, auch als Touchpoints bezeichnet, können vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Abschluss einer Transaktion reichen.
Das ursprüngliche Modell beinhaltete allerdings nur Touchpoints ab dem tatsächlichen Kaufprozess.
Google hat das Modell insofern ergänzt, als dank des Internets viele Touchpoints vor dem Kaufprozess möglich sind, z.B.:
- Stöbern auf Vergleichsplattformen
- Informationen auf Webseiten einholen
- Rezensionen lesen
- Das Unternehmen auf Social-Media-Plattformen erleben
Und noch ein wichtiger Moment: Der «Less than Zero Moment of Truth»
Nebst dem ZMOT hat sich noch ein weiteres Konzept etabliert, der «Less than Zero Moment of Truth». Man könnte diesen Moment als den ersten Eindruck bezeichnen. Durch Social-Media-Kanäle und Online-Werbung werden potenzielle Kunden auf Anbieter aufmerksam, für deren Angebote sie noch kein Interesse haben, also auch keine Informationen suchen.
- Erster Eindruck: Der erste Moment, in dem ein Kunde mit einem Mitarbeiter interagiert. (Auch «Less than Zero Moment of Truth» genannt)
- Informieren: Der Moment, in dem ein Kunde ein Problem oder eine Frage hat und eine Lösung oder eine Antwort sucht. (Zero Moment of Truth)
- Kaufentscheidung: Der Moment, in dem ein Kunde eine Entscheidung trifft, ob er ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchte. (First Moment of Truth)
- Produkt oder Dienstleistung erleben: Der Moment, in dem ein Kunde das Gekaufte aktiv erlebt und entscheidet, ob er wieder kaufen möchte. (Second Moment of Truth)
- Empfehlung: Der Moment, in dem ein Kunde einem Freund oder einer Familie eine Empfehlung für ein Unternehmen oder ein Produkt gibt. (Third Moment of Truth)
Als Unternehmen sollten Sie bemüht sein, bei sämtlichen Momenten zu überzeugen. Darüber hinaus sollten Sie sich bewusst sein, dass es nicht mehr ausreicht, die Marketing-Bemühungen erst beim First Moment of Truth zu intensivieren.
Die Bedeutung des Zero Moment of Truth
Der Zero Moment of Truth ist ein wichtiger Touchpoint im Kaufprozess und kann dazu beitragen, dass Unternehmen ihre Markenbekanntheit erhöhen und ihren Verkauf steigern. Es ist daher wichtig, dass Unternehmen ihre Präsenz online und die Qualität ihrer Marketing- und Informationsmaterialien sorgfältig planen und überwachen.
Es genügt nicht, erst in den Verkaufsbroschuren ein gutes Bild zu machen. Es ist entscheidend, dass potenzielle Kundinnen und Kunden bei allen vorangehenden Touchpoints einen positiven Eindruck erhalten.
Ein Beispiel:
Jemand stösst auf Ihrem LinkedIn-Profil auf Ihre Webseite. Zum jetzigen Zeitpunkt weiss diese Person vielleicht noch nicht, was Sie anbieten. Trotzdem klickt diese Person auf den Link und landet auf Ihrer Webseite.
Ein typischer Less than Zero Moment of Truth!
Wenn Sie hier einen guten Eindruck machen, wird diese Person Sie in guter Erinnerung behalten. Sollte sich diese Person zu einem späteren Zeitpunkt für Ihr Angebot interessieren, hat sie bereits eine positive Meinung.
Oder anders ausgedrückt: Falls Sie in diesem Moment einen schlechten Eindruck hinterlassen, haben Sie den Kunden bereits verloren, bevor dieser überhaupt über einen Kauf nachgedacht hat.
Typische Zero Moment of Truth Situationen
- Informationen online suchen: Wenn Verbraucher nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, werden sie häufig online recherchieren und landen auf Ihrer Webseite.
- Werbung betrachten: Wenn Verbraucher Werbung sehen, werden sie häufig auf das Unternehmen oder das Produkt aufmerksam und beginnen, sich darüber zu informieren.
- Produktvideos betrachten: Verbraucher können Produktvideos ansehen, um den Nutzen und die Eigenschaften eines Angebots zu erfahren.
In all diesen Situationen werden Verbraucher sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren, bevor sie einen Kauf in Erwägung ziehen. Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Präsenz online und die Qualität ihrer Marketing- und Informationsmaterialien sorgfältig zu planen, um in diesen ZMOT-Situationen erfolgreich zu sein.
Was kann man machen, um bei diesen wichtigen Moment zu punkten?
Im Grunde ganz einfach:
Bieten Sie hochwertigen Mehrwert, auch in frühen Phasen der Customer Journey.
Ganz am Anfang der Customer Journey haben potenzielle Kunden viele Fragen. In dieser Phase sind sie dankbar für qualifizierte Informationen. Wer sie ihnen gibt, wird einen ersten guten Eindruck hinterlassen und in bester Erinnerung bleiben.
Gut in Erinnerung zu bleiben bedeutet, dass die Leute eher wieder zu Ihnen kommen, um Ihre Angebote genauer zu erfahren. Ausserdem ist Sympathie ein mitentscheidendes Element für einen Kaufentscheid.
Es gibt einige Möglichkeiten, wie Unternehmen gut in Erinnerung bleiben:
- Erstellen Sie ansprechende Marketingmaterialen: Plumpe Push-Werbung wirkt immer weniger. Vermitteln Sie im Marketing Ihre Werte und bauen Sie eine Marke auf.
- Nutzen Sie soziale Medien: Social-Media-Marketing ermöglicht Unternehmen, direkt mit Verbrauchern zu interagieren und ihre Markenbekanntheit zu erhöhen.
- Bieten Sie viele nützliche Informationen (z.B. mit einem Blog oder einem YouTube-Chanel).
- Viele potenzielle Kundinnen und Kunden landen im Rahmen der Informations-Suche auf Ihrer Webseite: Der perfekte Moment, um den Zero Moment of Truth zu gewinnen!
Welchen Stellenwert hat eine Webseite für den Zero Moment of Truth?
Eine Webseite spielt eine wichtige Rolle beim Zero Moment of Truth (ZMOT), da sie eine wichtige Quelle für Informationen über das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen ist.
Vermeiden Sie, dass Ihre Webseite billig wirkt! Die Besucher/innen verknüpfen (bewusst oder unterbewusst) die Qualität Ihrer Webseite mit der Qualität Ihres Angebots.
Eine gut gestaltete und benutzerfreundliche Webseite trägt dazu bei, dass sich Verbraucher leicht zurechtfinden und schnell die Informationen finden, die sie suchen. Sie sorgt dafür, dass Verbraucher das Unternehmen als seriös und vertrauenswürdig wahrnehmen.
Auch sollten Sie vermeiden, die Besucher/innen im Zero Moment of Truth mit zu verkäuferischen Elementen zu irritieren. Angebot-Countdowns und PopUp-Fenster, wie sie oft auf Landing-Pages genutzt werden, erzielen vielleicht ein paar zusätzliche Verkäufe. Sie hinterlassen jedoch bei zu vielen Besucher/innen ein schlechtes Bild.
Akzeptieren Sie, dass die meisten Leute in dieser Phase noch nicht kaufen wollen. Das bestmögliche in dieser Situation ist, wenn Sie ein positives Bild aufbauen und in bester Erinnerung bleiben. So gewinnen Sie viele Kunden langfristig, anstatt wenige Kunden kurzfristig.