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Cosa riguardano le condizioni di licenza relative alle campagne pubblicitarie online?
Si tratta della concessione di licenze per musica protetta dal diritto d’autore per l’utilizzo nelle campagne pubblicitarie online. Queste ultime vengono definite come la pubblicazione di spot pubblicitari principalmente su siti web di terzi (ad es. pagine di notizie), su pagine web proprie (landing page, micro-siti come ad es. per i giochi a premi o i concorsi) e su piattaforme di social media.All’inizio del 2016 la SUISA, su mandato degli autori musicali ad essa aderenti (compositori, parolieri ed editori), ha pubblicato le sue condizioni di licenza relative all’utilizzo della musica protetta dal diritto d’autore nelle campagne pubblicitarie online. Su richiesta della SWA (Utenti Svizzeri Pubblicità) e altre associazioni la SUISA ha accettato di trattare le condizioni. Bisogna sottolineare che la concessione di licenze online non è sottoposta alla sorveglianza federale e di conseguenza non rientra nella sfera di monopolio della SUISA. Le condizioni di licenza possono essere negoziate liberamente senza essere soggette alla sorveglianza delle tariffe della Commissione arbitrale federale (CAF). Questo significa che la SUISA non sarebbe obbligata a negoziare tali condizioni di licenza con un’associazione come la SWA (Utenti Svizzeri Pubblicità). Tuttavia mirava a trovare una soluzione di comune accordo con tutte le parti coinvolte.
Perché ora devono essere pagati degli indennizzi per le campagne pubblicitarie online?
Da tempo esiste già una tariffa per la produzione di spot pubblicitari (tariffa VN SUISA), ma questa non include l’utilizzo della musica nelle campagne pubblicitarie online. I committenti pubblicitari e le piattaforme online non dispongono dei diritti necessari per utilizzare la musica in tali campagne. Gli autori ed editori di musica per pubblicità vengono compensati per l’uso delle loro opere nelle campagne televisive (tariffa A, GT s della SUISA), ma non per l’impiego online. Negli ultimi anni la pubblicità in TV ha costantemente perso terreno rispetto a quella online. Per tale motivo i compositori, parolieri ed editori aderenti alla SUISA hanno richiesto una soluzione e al tempo stesso una compensazione equa per l’utilizzo delle loro opere in rete. La concessione di licenze per le campagne pubblicitarie online è quindi un adeguamento alla realtà.
Perché sono i committenti pubblicitari a pagare le licenze e non le piattaforme online che guadagnano con la diffusione della pubblicità?
In Svizzera, oltre alle piattaforme online, anche i committenti della pubblicità sono responsabili dell’utilizzo della musica protetta dal diritto d’autore. In fin dei conti con la pubblicità realizzano dei guadagni. In una clip pubblicitaria la musica svolge un ruolo importante e per questo gli autori musicali vogliono una compensazione equa.Dal punto di vista legale esiste una responsabilità solidale fra committenti pubblicitari e piattaforme online. Nel caso delle campagne in rete le piattaforme sono intermediari che mettono a disposizione uno spazio, tuttavia, in base alle condizioni generali di contratto, i committenti pubblicitari di norma si assumono la responsabilità esclusiva di ottenere le licenze necessarie per la musica utilizzata negli spot. Inoltre, la maggior parte delle piattaforme non dispone delle informazioni necessarie per acquisire i diritti per tale musica.
Gli indennizzi della SUISA si attestano al 3,3%. Come si calcola questa percentuale?
Innanzitutto bisogna ricordare che l’utilizzo online non è sottoposto alla sorveglianza federale e quindi non valgono i massimi tariffari. Tuttavia, per il calcolo degli indennizzi delle campagne pubblicitarie online la SUISA ha deciso di basarsi sulle tariffe esistenti approvate dalla Commissione arbitrale federale (CAF). L’indennità del 3,3% si orienta sulle tariffe per l’utilizzo della musica nelle opere audiovisive. Per legge, l’aliquota massima applicabile per l’uso della musica è del 10% e nel caso delle opere audiovisive le indennità per la musica ammontano a un terzo di questa percentuale . La base di calcolo è il budget dei media online che comprende le varie spese necessarie per diffondere in Internet la campagna: costi per la pubblicazione dello spot su vari siti e servizi internet di terzi (ad es. per banner pubblicitari, pre-rol ad ecc.) e il valore monetario per il bartering. I costi di produzione dello spot non fanno parte di questo budget.Il budget dei media online viene quindi usato come base di calcolo poiché rappresenta il valore della campagna pubblicitaria online per i committenti. E di questo una parte deve andare agli autori musicali.
In passato, nella tariffa VN era prevista un’indennità forfettaria compresa fra CHF 100 e CHF 200 per i diritti d’autore della musica. Perché tale indennità non può essere mantenuta?
Anche in passato le somme forfettarie nella tariffa VN non erano valide per le campagne pubblicitarie online. In precedenza, erano previste nel caso in cui ad esempio un produttore cinematografico volesse pubblicare sul suo sito uno dei suoi film come referenza, quasi fosse un biglietto da visita del suo lavoro. Nella tariffa VN valida dall’inizio di quest’anno, è stato precisato che essa non è valida per le campagne pubblicitarie online.
I committenti pubblicitari pagano i compositori e gli interpreti della musica per pubblicità già al momento della creazione di uno spot. Perché devono farsi carico anche dei diritti d’autore per le campagne online?
Al momento della creazione di un spot si devono pagare i diritti di produzione e di sincronizzazione. I primi riguardano il diritto di registrare la musica su un supporto, i secondi derivano dal diritto morale dell’autore a decidere a quale scopo la sua musica può essere combinata (sincronizzata) con delle immagini. Tali diritti d’autore vengono regolamentati in base alla tariffa VN.
Utilizzando uno spot in una campagna online viene chiamato in causa anche il diritto dell’autore a decidere sulla possibilità di accesso alla sua opera. Attraverso una campagna online il committente pubblicitario e in parte il gestore della piattaforma realizzano altri guadagni che dovrebbero essere condivisi anche con l’autore.
Un indennizzo una tantum al momento della realizzazione dello spot porta a svantaggi per i compositori di musica per film o pubblicità. Spesso non è prevedibile la durata della campagna o la frequenza con cui la musica viene utilizzata e su quali canali. Per questo motivo il diritto d’autore, con il diritto alla possibilità di accesso, prevede l’indennizzo di autori ed editori nel caso in cui la musica sia diffusa online.
Come funziona all’estero? Esistono tali condizioni di licenza anche in altri paesi e a quanto ammontano gli indennizzi?
Tali condizioni di licenza esistono anche in altri paesi. Ad esempio anche in Germania sono i committenti pubblicitari a pagare per le licenze della musica da usare nelle campagne online. All’estero però, a differenza della Svizzera, viene spesso calcolata una cifra forfettaria che in alcuni casi è molto elevata. Questi forfait penalizzano soprattutto le aziende che commissionano piccole campagne pubblicitarie e devono pagare licenze per un valore sproporzionato. Per tale motivo la SUISA ritiene che gli indennizzi in percentuale sulla base del budget dei media online siano la soluzione adeguata.
In generale, non esiste una pratica uniforme a livello internazionale. Molti titolari di diritti stranieri, soprattutto quelli di opere musicali molto apprezzate, vogliono conservare per sé il loro diritto d’autore. Di conseguenza non esistono delle condizioni di licenza facili e economiche per i committenti pubblicitari.
Le trattative iniziate con la SWA (Utenti Svizzeri Pubblicità) sono state interrotte. Perché?
La SWA non è d’accordo con le condizioni di licenza proposte da SUISA, tuttavia i committenti pubblicitari non hanno avanzato proposte durante le trattative, ma soltanto criticato il nostro procedimento. In questo quadro le trattative non erano promettenti e sono state interrotte
Ulteriori informazioni sulle campagne (pubblicitarie) online sono disponibili sul sito della SUISA.