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Was ist eine Produktmarke und was ist ihr Kernnutzen?
Was macht eine Produktmarke so wirkungsvoll im heutigen überfluteten Markt? Wie beeinflusst die Produktmarke die Kaufentscheidungen der Konsumenten? Wie unterscheidet sich eine Produktmarke von anderen Markenarten?
Was ist eine Produktmarke?
Eine Produktmarke bezeichnet eine Marke, die speziell für ein einzelnes Produkt oder eine Produktlinie verwendet wird, im Gegensatz zu einer Unternehmensmarke oder Dachmarke, die das gesamte Unternehmen oder eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen repräsentiert.
In vielen Unternehmen gibt es eine breite Palette von Produktmarken. Um eine strukturierte Markenführung zu gewährleisten, werden diese häufig unter einer Dach- oder Familienmarke zusammengefasst, wie es beispielsweise bei Unilever der Fall ist. Es besteht zwar die Möglichkeit, jede Produktmarke individuell zu pflegen, doch erfordert dies einen grösseren Einsatz von Ressourcen.
Die Produktmarke dient dazu, das spezifische Produkt von anderen Produkten, sowohl innerhalb des eigenen Produktportfolios des Unternehmens als auch von Konkurrenzprodukten, zu unterscheiden. Sie trägt in der Regel einen eigenen Namen, ein eigenes Logo, eine eigene Farbgebung und gegebenenfalls auch ein eigenes Design (Product Design).
Definition
Eine Produktmarke ist die spezifische Bezeichnung oder Kennzeichnung eines Produkts durch ein Unternehmen, um es von Mitbewerbern abzuheben. Sie symbolisiert oft Qualität und Vertrauen, beeinflusst Kaufentscheidungen und dient als Orientierungshilfe für Konsumenten.
Abgranzung: Product Brand ≠ Produktmarke
Die «Produktmarke» im Deutschen nicht gleichbedeutend mit dem englischen Begriff «Product Brand». Der englische Begriff «Product Brand» wird mit «Warenmarke» oder auch «Markenartikel» übersetzt. Die Warenmarke (engl. Product Brand) und Dienstleistungsmarke (engl. Service Brand) werden im Deutschen unter dem Begriff «Produktmarke» zusammengefasst.
Die Produktmarke meint im Deutschen die Herstellermarke (auch bekannt als Fabrikmarke oder auf Englisch manufacturer brand). Dies ist eine Marke, die vom Hersteller speziell für Markenartikel entwickelt wird und unter der diese Produkte im Handel verkauft werden.
Diese Marken werden von den Herstellern geschaffen und tragen den von ihnen gewählten Markennamen. Die Verantwortung für die Vermarktung der Marke liegt beim Hersteller. Die meisten Herstellermarken werden durch massive Werbebudgets unterstützt. Ausserdem müssen sie lange Vertriebswege in Kauf nehmen, um die Endkunden zu erreichen.
Was ist der Nutzen einer Produktmarke?
Produktmarken dienen als Identifizierung für die spezifischen Angebote eines Unternehmens und bilden den Kern seiner Markenidentität. In der Markenhierarchie (Markenarchitektur) repräsentieren sie die detaillierteste Ebene. Einige prominente Beispiele hierfür sind Coca-Cola, Nutella und Ariel.
Die Verwendung von Produktmarken ermöglicht es Unternehmen, für bestimmte Produkte individuelle Identitäten und Positionierungen im Markt zu entwickeln, was besonders nützlich sein kann, wenn diese Produkte für unterschiedliche Zielgruppen oder Marktsegmente bestimmt sind.
Ein Hauptziel der Produktmarke im Marketing ist es, den Verbraucher beim Kaufvorgang am Verkaufsort (PoS) positiv zu beeinflussen. Dies wird erreicht, indem die Marke an allen wichtigen Kontaktpunkten klar präsentiert wird und durch konsistente visuelle Elemente wie Logos und Farbschemata. Ein solcher konsistenter Auftritt fördert das Vertrauen und die Wiedererkennung durch den Kunden, was oft zu einem höheren Preisniveau beiträgt.
Wichtigste Vorteile von Produktmarken
- Differenzierung
- Kundenbindung
- Markenbekanntheit
- Qualitätsimage
- Rechtlicher Schutz
Charakteristik von Produktmarken
Produktmarken verkörpern Versprechen, Werte und Erlebnisse und spielen eine entscheidende Rolle in der Entscheidungsfindung der Verbraucher. Hier sind einige zentrale Eigenschaften von Produktmarken
- Strategische Markenpflege: Unternehmen verleihen dem Produkt durch Markenpflege ein charakteristisches Aussehen und besondere Eigenschaften, die Orientierung bieten.
- Beziehungsaufbau: Kunden bauen durch Farb- und Formcodes eine Beziehung zur Marke auf.
- Positive Assoziation: Positive Erfahrungen der Kunden werden mit dem Produkt assoziiert und erleichtern zukünftige Kaufentscheidungen am Point of Sale.
- Anpassung der Preispolitik: Ein starkes Markenimage und verbundene Qualitätskriterien erlauben es den Markeninhabern, ihre Preispolitik anzupassen und ggf. Premium-Preise zu verlangen.
- Langfristige Umsatzsteigerung: Durch den Aufbau starker Produktmarken kann ein Unternehmen seinen Umsatz langfristig steigern.
- Mehr als nur ein Produkt: Kunden verbinden mit starken Marken nicht nur die physischen Eigenschaften, sondern auch ideelle Werte.
- Marketingunterstützung: Marketinginstrumente wie Werbung stärken das Markenimage und beeinflussen die Wahrnehmung an allen Markenkontaktpunkten.
- Hersteller-Kommunikation: Je nach Strategie wird der Hersteller mehr oder weniger hervorgehoben, steht jedoch bei der Vermarktung eines Produktmarke (Markenprodukt) nicht im Zentrum.
- Marken als Gattungsbegriffe: Die erfolgreichsten Marken haben es geschafft, als Gattungsbegriffe wahrgenommen zu werden. Beispiele sind «Tempo» für Papiertaschentücher, «Aspirin» für Schmerztabletten und «Tipp-Ex» für Korrekturfolien.