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Die Wirtschaftstheorie basiert auf den beiden wichtigen Annahmen, dass das Wohlbefinden der Individuen vom Niveau ihres Konsums abhängt und, dass Präferenzen dauerhaft gleichbleibend sind (Stigler und Becker, 1977). Diese Annahmen liefern die gängige Begründung wirtschaftlicher Entwicklung. Ökonomen streben zunächst danach die “Grösse des Kuchens” zu maximieren und sorgen sich anschliessend darum, diesen zu verteilen. Die Forschung hat jedoch gezeigt, dass Präferenzen oft von einem Referenzpunkt abhängen: Entscheidungen und Nutzen können stark von Vergleichspunkten abhängen und werden nicht lediglich am Endergebnis gemessen (Kahneman und Tversky, 1979, 2000). Insbesondere die empirische Wirtschaftsforschung im Bereich des subjektiven Wohlbefindens hat gegensätzliche und unschlüssige Ergebnisse hervorgebracht. Einige Studien deuten darauf hin, dass das subjektive Wohlbefinden stark mit dem Einkommen korreliert und somit also von absoluten Grössen abhängt. Andere Studien wiederum deuten darauf hin, dass sich das individuelle Wohlbefinden besser anhand von Einkommensvergleichen mit einer Bezugsgruppe erklären lässt. Im Weiteren hat die Forschung kürzlich nachgewiesen, dass Präferenzen instabil sind und sich manipulieren lassen (Ariely et al., 2005; Hsee, Hastie, und Chen, 2008; Hsee, Yang, Li, und Shen, 2009; Hsee und Zhang, 2010). Wenig ist bisher über die zugrunde liegenden psychologischen Mechanismen von Wertungen bekannt. Sind diese produktspezifisch? Sind sie abhängig von vorherrschenden Umwelteinflüssen? Kann man sie beeinflussen? Aufgrund dieses Mangels an Verständnis verharren politische Entscheidungsträger, Unternehmen und Theoretiker in einer schwierigen Position, wenn es um die Bewertung von individuellem Entscheidungsverhalten geht.
In diesem Forschungsprojekt testen wir einen neuen Ansatz, der eine einfache und prüfbare Theorie liefert, um zu verstehen, wann Wertungen beeinflussbar sind und von absoluten Ergebnissen abhängen bzw. wann diese referenzpunktabhängig sind. Wir zeigen auf, dass die Art und Weise wie Wertungen vorgenommen werden anhand von Bewertungstheorien des Affekts beeinflusst werden können (component process model; Scherer, 1984, 2009). Ein wichtiger Bestandteil dieser Theorie ist, dass die affektive Reaktion auf ein Ereignis eine Funktion von Wertschätzungen ist (z.B. Annehmlichkeit, Zielorientierung), welche in ihrer Bedeutung zwischen verschiedenen Situationen variieren können. Durch die Verbindung von Bewertungstheorien mit der Forschung im Bereich von Referenz-abhängigen Wertungen regen wir an, dass die Art und Weise wie Wertungen geformt werden, von markanten Wertschätzungen abhängig ist. Dies deutet daraufhin, dass Wertungen manipulierbar sind. Insbesondere schlagen wir vor, dass wenn Individuen mit einer angenehmen Tätigkeit auf Entscheidungen vorbereitet werden, diese anschliessend Wertungen eher ergebnisabhängig treffen, also nahezu Referenzpunkt-unabhängig. Umgekehrt, ist die Vorbereitung eher zielorientiert und daher ein relatives, leistungsabhängiges Konzept, sollten Wertungen ebenfalls relativ und somit Referenzpunkt-abhängig getroffen werden.
Wir wenden diese Idee in einer Vielzahl von Aufgaben und Situationen an und testen die genannten Vorhersagen in diversen Experimenten, welche auf dem Vorbild von Hsee et al. (2009) basieren und dieses fortschreitend schärfen. Wir testen unsere Vorhersagen mit Bezug auf Konsumgüter als auch auf auch primäre Belohnungen wie beispielsweise Gerüche. Wir liefern umfassende Messungen von Wertungen, welche von persönlichen Beurteilungen über physiologische Masse bis zu Preisbildungs- oder auch Leistungsentscheidungen reichen. In einem zweiten Teil dieses Projekts wenden wir dieses Prinzip auf den Bereich von sozialen Präferenzen an. Wir untersuchen wie moralische Eigenschaften eines Gutes bewertet werden und testen ob und inwiefern vorbereitende Aufgaben die jeweiligen Wertungen verschieben, und erforschen weitergehend die Auswirkungen dieses Projekts.
Die Ergebnisse unserer Forschung leisten einen Beitrag in Richtung eines besseren Verständnisses der bislang verwirrenden Befunde der empirischen Literatur der Ökonomik und Psychologie im Bezug auf Referenz-abhängigen im Vergleich zu Ergebnis-abhängigen Wertungen. Unsere Resultate bringen sowohl die Wirtschaftstheorie als auch die Psychologie in ihrem Bestreben nach der Formulierung einer prüfbaren Theorie für referenzpunktabhängige Präferenzen voran. Dieses Projekt wird ein erweitertes Verständnis darüber liefern, ob Präferenzen tatsächlich gleichbleibend, stabil sind, wie in der traditionellen Wirtschaftstheorie angenommen, und unter welchen Voraussetzungen dies nicht der Fall ist. Ein wichtiger Schwerpunkt des Projekts ist des Weiteren die Ausbildung von Doktoranden und Post-Doktoranden in einem interdisziplinären Forschungsumfeld. Die Kombination aus Ökonomen, (u.a. der Projektleiter), Psychologen, (u.a. ein Post-Doktorand) und Doktoranden mit unterschiedlichen Vorkenntnissen ermöglicht allen Beteiligten Einblicke in die Theorien und Methodik der jeweils anderen Disziplinen. Insbesondere die Doktoranden profitieren von den Möglichkeiten, die ihnen diese interdisziplinäre Ausbildung bietet.