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Die Menschen lieben Coca-Cola, doch zu anderen Marken im Supermarkt haben sie oftmals keine wirkliche Meinung, selbst wenn sie genauso schmecken wie Coca-Cola und nur die Hälfte kosten. Warum? Zwei Worte: Product Branding. Coca-Cola ist nicht einfach nur eine Limo; Coca-Cola steht für den amerikanischen Lebensstil und Eisbären und den Weihnachtsmann, für die bekannte rot-weiße Schrift und Konturflaschen. Für Geborgenheit und Vertrautheit. Diese Wahrnehmung von Coca-Cola (die so viel mehr ist als Zuckerwasser mit Kohlensäure) ist erfolgreiches Product Branding par excellence.
Ein gutes Produkt braucht eine gute Marke. Wenn du also ein Produkt entwickelst, solltest du auch seine Marke entwickeln. Unmissverständlich zu definieren, für wen das Produkt gedacht ist und wie die Welt es wahrnehmen soll, wird deine Entscheidungen im Laufe der gesamten Markenentwicklung leiten. Dies kann sogar grundsätzlich verändern, wie das Produkt funktioniert oder wie es hergestellt wird.
Was ist Product Branding?
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Product Branding ist vereinfacht gesagt das Branden eines Produkts. Es ist die Identität, die du deinem Produkt gibst, damit es unter all den unzähligen Wettbewerbern heraussticht und eine Verbindung zu den Leuten herstellt, zu denen es am besten passt. Diese unverwechselbare Identität ist die Marke deines Produkts und jeder greifbare Teil dieser Marke ist die Markenidentität deines Produkts.
Du bist verwirrt? Das sollte dir helfen:
- Die Marke deines Produkts beschreibt, wie die Welt dein Produkt wahrnimmt
- Die Markenidentität deines Produkts ist die Ansammlung aller Dinge, aus denen deine Marke besteht, beispielsweise die Schriftart und Farben in seinem Logo und wie es verpackt wird
- Branding ist der Prozess, bei dem eine Markenidentität und daraus dann eine unverwechselbare Marke, kreiert wird.
Für manche Produkte ist das Branding laut und deutlich.
Bei anderen weniger.
Wie stark du dein Produkt brandest, hängt von der Art deines Unternehmens und dem Produkt selbst ab.
Denn sind wir mal ehrlich: Wenn du eine Holzhütte baust, ist es dir vermutlich egal, von welcher Marke die Nägel stammen. Ein wenig wichtiger ist dir vielleicht, von welcher Marke der Hammer ist, den du benutzt, und noch wichtiger ist dir vermutlich, von welcher Marke die Farbe oder die Dachziegel sind.
Branding ist für bestimmte Produkte wichtiger als für andere, denn Dinge wie empfundene Qualität, Herkunft, gefühlter Wert und Funktionalität spielen bei bestimmten Produkten eine größere Rolle. Dir ist die Marke der Nägel egal, weil dieser Nagel einfach in ein Brett gehämmert wird und du ihn nie wieder siehst. Im Gegensatz dazu vergleichst du wahrscheinlich zwei oder mehr Marken von Dachziegeln, um welche zu finden, die strapazierfähig und wasserdicht sind und gut aussehen – denn wenn du dich für eine schlechtere Marke entscheidest, könnte das am Ende bedeuten, dass es teurer wird und du mehr Wochenenden mit der Reparatur des Daches verbringst.
Als du dich zwischen den verschiedenen Dachziegeln entschieden hast, hat dich das Branding des jeweiligen Unternehmens zu deiner Entscheidung geführt. Branding unterscheidet die Dachziegel, die für regnerisches und schneereiches Klima gemacht sind, von denen, die nicht dafür gemacht sind, und die Dachziegel, die mehr als 20 Jahre halten, von denen, die gerade mal ein Jahr halten.
Definiere die Marke deines Produkts
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Deine Marke genau zu definieren erfordert Selbstreflexion. Nimm dir etwas Zeit, um genau herauszufinden, für wen dein Produkt gemacht ist, welche Stellung es am Marktes hat und welche Eigenschaften es einzigartig machen. Untersuche diese Faktoren, um konkrete Antworten auf folgende Fragen herauszufinden:
- Deine Werte. Handelt sich bei dir um ein Unternehmen im Besitz der Mitarbeiter, dem gute Arbeitsbedingungen wichtig sind? Vielleicht ist es deinem Unternehmen wichtig umweltfreundlich zu sein oder hochwertige Produkte für Menschen mit geringem Einkommen zugänglich zu machen.
- Werte deiner Käufer. Was ist deinen Kunden wichtig? Was erwarten sie von einem Produkt wie deinem?
- Welche Stellung dein Produkt am Markt hat. Ist es teurer, günstiger oder in derselben Preisspanne wie Produkte der Konkurrenz – und weshalb? Findet man es in allen Läden, in ausgewählten Boutiquen oder exklusiv in deinem Onlineshop? Ist es für eine bestimmte Zielgruppe unter deinen Käufern gedacht?
- Die Eigenschaften, die dein Produkt unter den Mitbewerbern einzigartig machen. Ist dein Produkt die einzige Option in seiner Kategorie mit lebenslangem Kundenservice? Oder ist es das einzige, das sie kaufen können, ohne das Haus verlassen zu müssen? Was unterscheidet dein Produkt?
All diese Punkte kannst du durch durchdachtes Product Branding demonstrieren. Effektives Produktdesign (und im weiteren Sinne Verpackungsdesign) beginnt mit visuellen Entscheidungen wie diesen:
- Die Farbpalette. Schau dir unseren Guide dazu an, wie man Markenfarben wählt, um mehr darüber zu erfahren, welchen Einfluss die von dir für dein Produktdesign verwendeten Farben darauf haben, wie Käufer dein Produkt wahrnehmen (und darüber hinaus dein Unternehmen).
- Schriftarten. Genau wie deine Farben, bestimmen auch deine Schriftarten, wie deine Marke wahrgenommen wird. Lies mehr über die Auswirkungen verschiedener Schriftarten in unserem Guide zu Schriftarten.
- Die Formen, die du in deinem Logo und Product Branding verwendest. Auch Formen vermitteln die Markenpersönlichkeit und lenken die Wahrnehmung deiner Marke. Abgerundete Formen fühlen sich weicher und einladender ein, wohingegen Quadrate eher an Sicherheit erinnern und Dreiecke ein Gefühl von Bewegung, Dringlichkeit und Antrieb erzeugen.
- Die Designstile und Bilder, die du in deinem Product Branding verwendest. Für manche Marken sagen simple Strichzeichnungen alles. Für andere sind Fotos ein Muss. Und für wieder andere sagen 3D-Grafiken perfekt, wer sie sind.
Aber das ist nicht alles; Branding ist mehr als nur visuelles Design. Branding betrifft jede Interaktion, die der Kunde mit deinem Produkt hat, beispielsweise die Verpackung, in der dein Produkt ankommt, und die Art und Weise, wie er mit deinem Kundenservice interagiert. Branding kann in unzählig verschiedene Richtungen gehen, um eine stärkere Beziehung zu deiner Zielgruppe aufzubauen, beispielsweise indem du mit einem anderen Produkt oder Service zusammenarbeitest, das auf der Einkaufsliste des Käufers steht, oder indem du mithilfe von Omnichannel-Shopping ein einzigartiges Einkaufserlebnis schaffst.
Entwirf die Markenidentität deines Produkts
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Wie wir bereits oben erwähnt haben, ist die Markenidentität deines Produkts die Ansammlung der greifbaren „Teile“, aus denen deine Marke besteht. Dazu gehören:
- Logo
- Website
- Social-Media-Präsenz
- Produktverpackungen
- Produktetiketten
- Slogan
- Texte
- Produktnamen
- Designvorlagen für E-Mails und Nachrichten
Nimm die visuellen Designelemente deiner Marke und nutze sie, um die Bestandteile zu designen, die deine Markenidentität ausmachen. Das Logo von Nature’s beispielsweise steht im Mittelpunkt dieser Fahrzeugfolierung, die die Farbpalette der Marke verwendet und ihren Slogan beinhaltet.
Wahrscheinlich wirst du keinen übermächtigen Designer finden, der all die oben genannten Dinge für deine Marke designen kann. Um also zu verhindern, dass dein Logodesigner etwas entwirft wie „Wir sind so transparent wie gespannte Frischhaltefolie!“, solltest du einen umfassenden Marken-Styleguide erstellen. Ein Marken-Styleguide ist ein Leitfaden, in dem alles steht, was dein Team über deine Marke wissen muss, wie beispielsweise die Farbpalette, Schriftarten, Logovarianten und den Umgangston.
Entwirf deinen Markenplan
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Sobald dein Produkt eine klare, einheitliche Marke hat, ist es an der Zeit, diese Marke überall zu zeigen. Zumindest überall, wo es Sinn macht. Heutzutage braucht jeder eine Onlinepräsenz. Das bedeutet eine Website und Social Media. Doch auf welchen Social-Media-Plattformen du dein Produkt bewirbst, hängt von deinem Produkt ab und davon, für welche Zielgruppe es gedacht ist. Wenn es sich bei deinem Produkt um ergonomische Büromöbel für die Generation X und leitende Angestellte aus der Generation der Babyboomer handelt, bewirb es nicht auf TikTok, da diese nicht auf TikTok sind. Aber Facebook und LinkedIn? Definitiv.
Dasselbe gilt, wenn du dir überlegst, wo deine Marke noch präsent sein sollte. Für manche Produkte machen Printanzeigen Sinn. Für andere wiederum sind sie nicht besonders effektiv. Ebenso haben manche Produkte Zielgruppen, die Influencern vertrauen. In diesem Fall kann es äußerst hilfreich sein, dein Produkt diesen Influencern zur Verfügung zu stellen, um deine Zielgruppe zu erreichen. Wenn du dich für die Zusammenarbeit mit einem Influencer entscheidest, musst du dir die Zeit nehmen, Influencer zu finden, die dieselben Werte deiner Marke und Zielgruppe teilen. Ansonsten führt es bestenfalls zu einer wirkungslosen Kampagne und schlimmstenfalls zu einem peinlichen Albtraum.
Dann ist da noch die Art und Weise, wie die Geschäfte, in denen du dein Produkt verkaufst, zu deinem Branding passen. Sollte es nur exklusiv auf deiner Website verkauft werden oder in jedem großen Geschäft des Landes in den Regalen stehen? Zwischen diesen beiden Extremen gibt es noch jede Menge Spielraum. Du könntest es beispielsweise nur bei ausgewählten Händlern anbieten, sei es online oder in Geschäften.
Pflege deine Produktmarke
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Product Branding hört nicht auf, sobald dein Produkt auf dem Markt ist. Es setzt sich durch die Interaktionen mit deinen Kunden, neue Produkte, die du herausbringst, und eventuellen Neuausrichtungen deines Unternehmens fort.
Hier sind ein paar Beispiele dafür, was du nach dem Marktstart deines Produkts tun kannst, um deine Marke zu pflegen:
- Wohltätigkeitsorganisationen unterstützen
- Promotions, Werbegeschenke und Preisausschreiben
- Mit anderen Marken zusammenarbeiten, um neue Produkte zu kreieren
Genauso wie du dir gut überlegt hast, auf welchen Social-Media-Plattformen du präsent sein willst und mit welchen Influencern du arbeiten möchtest, musst du dir gut überlegen, welche Werbeaktionen am besten zu deiner Marke passen. Für eine Tierfuttermarke passt es zum Beispiel gut, Produkte oder einen Prozentsatz pro Verkauf an Tierorganisationen zu spenden. Für eine Modemarke macht es Sinn, mit anderen Marken zusammenzuarbeiten, die von der Zielgruppe regelmäßig gekauft werden – vielleicht mit einer Beauty- oder Schuhmarke.
Product Branding bezieht sich auch darauf, wie du mit den Käufern deines Produkts interagierst. Wenn dein Produkt als simpel und stressfrei gebrandet ist, passt ein uneingeschränktes Rückgaberecht zur Markenpersona. Ebenso könnte eine freundliche Beauty-Marke jede E-Mail an ihre Abonnenten mit den Worten „Hallo ihr Hübschen“ beginnen, wohingegen ein Hersteller für Autoteile häufig gestellte Fragen auf seiner Website mit „Hey ihr Bastler“ beantworten könnte.
Mit Product Branding zum Erfolg
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Dein Produkt mag das beste seiner Art sein, aber wenn du keine Arbeit in dein Product Branding steckst, wird es in der Masse untergehen. Und wenn dein Produkt nicht richtig gebrandet ist, kann es den richtigen Käufern entgehen – und andere Käufer könnten erst Interesse haben, sich dann aber abwenden, wenn sie merken, dass sie es nicht brauchen.
Selbst wenn dein Produkt noch in der frühen Entwicklungsphase ist, solltest du bereits deine Brandingstrategie entwickeln. Lies unseren Guide zum Brandingprozess, um mehr über jeden einzelnen Schritt zu erfahren. Es ist nie zu früh, dein Produkt auf den Erfolgsweg zu führen!