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A resposta lenta da Nestlé na luta contra as acusações de dominar o mercado de macarrão instantâneo na Índia vai custar à multinacional suíça 47 milhões de francos, sem falar dos danos à reputação da empresa. No entanto, esta não é a primeira vez que a gigante alimentícia entra numa briga de relações públicas.
O primeiro sinal de problemas para a Nestlé veio quando os reguladores de alimentos do estado indiano de Uttar Pradesh ordenaram a retirada de um lote de macarrão por infrações de rotulagem. Ao invés de acatar a decisão, a Nestlé recorreu, pondo em marcha um dilema de relações públicas para sua marca Maggi.
Na defensiva
"A primeira resposta deve ser honesta, transparente e significativa", explica Herbert Koch, presidente da Association of Risk and Crisis Communication, ong sediada em Genebra.
A primeira resposta da Nestlé foi contestar a ordem do governo do estado e assegurar aos consumidores que tudo estava bem. No entanto, em poucos dias, seis outros estados indianos exigiram recalls de macarrão instantâneo. Garantias da empresa de que "as pessoas podem estar confiantes de que os produtos de macarrão Maggi são seguros para a alimentação" começaram a soar em vão.
Nestlé acabou encurralada pela opinião pública, tendo que reagir em diferentes frentes.
"As empresas devem ser proativas e assumir o controle da comunicação desde o início", diz Koch. "Se você tiver que responder, você está nadando contra a maré".
"Estamos 100% focados em resolver esta situação e obter a volta do produto Maggi às prateleiras, e estamos fazendo todo o possível para facilitar este processo, razão pela qual esse não é o momento de entrar em discussões sobre a nossa estratégia de comunicação", declarou um porta-voz da Nestlé para swissinfo.ch.
No caso Maggi, no entanto, a Nestlé parecia ter perdido o controle da narrativa nos estágios iniciais. Os especialistas concordam que a mídia desempenhou um papel fundamental na polêmica em torno da presença de chumbo e glutamato monossódico no macarrão Maggi. Kavitha Kuruganti da ong India for Safe Food afirma que a mídia do país tem sido proativa nos últimos anos no que diz respeito à segurança alimentar.
"Por exemplo, quando o Centro para a Ciência e o Meio Ambiente divulgou suas conclusões sobre a presença de grandes quantidades de pesticidas nas garrafas de água e refrigerantes, todos os meios de comunicação deram um grande destaque à notícia."
Fantasmas do passado
"A Nestlé é arrogante, pois é a maior empresa de alimentos do mundo", diz Patti Rundall, diretor de políticas da organização não-governamental Baby Milk Action. "Eles acham que se repetirem algo bastante, todo mundo vai acabar acreditando."
Baby Milk Action (BMA) tem feito campanha por um boicote da Nestlé há décadas. De acordo com a ong, a Nestlé contribui para a "morte e o sofrimento desnecessário dos bebês", visando mulheres grávidas, novas mães e profissionais da saúde para vender seus produtos e desencoraja a amamentação.
Como parte da sua resposta a esse desafio RP a gigante alimentícia rebateu dizendo que a má qualidade da água e mães desnutridas eram os culpados pelas mortes infantis e não os produtos da empresa. Várias ONGs, incluindo BMA, fizeram campanha por um boicote da Nestlé e a empresa foi rotulada como "assassina de bebês" em um folheto publicado em 1974. A gigante dos alimentos processou a editora responsável pela versão alemã do "livreto assassino de bebês" por difamação em uma corte suíça. Mas o juiz observou que a Nestlé "deve modificar fundamentalmente seus métodos de publicidade" e o caso atraiu ainda mais atenção para a campanha.
Outro revés RP para a Nestlé foi a campanha do Greenpeace, em 2010, que acusou a empresa de ser cúmplice do desmatamento nos países tropicais, utilizando óleo de palma insustentável em seus produtos. Para passar a mensagem, o Greenpeace criou um vídeo no YouTube Link externoparodiando uma propagando Kit Kat que comparava comer a barra de chocolate com a morte de orangotangos.
A Nestlé pediu ao YouTube que retirasse o vídeo por violação de direitos autorais. A censura de comentários na página Facebook da Nestlé só serviu para provocar mais indignação e tornar o vídeo viral.
"Quando as empresas que querem sempre estar no controle perdem o controle, a coisa se torna emocionante para o público", diz Duff. "Eu acho que a Nestlé deveria ter respondido à campanha de forma aberta e honesta e lidado com as questões levantadas pelo público."
Controle dos danos
Apesar da comunicação de crise da Nestlé não ter sido ideal durante as campanhas da Baby Milk Action e do Greenpeace, a empresa tem se saído muito melhor em reparação de danos à reputação.
"O fato é que somos hoje reconhecidos como líderes da indústria, tanto na área de marketing responsável para substitutos do leite materno quanto ao não-desmatamento", disse a porta-voz sênior da Nestlé Nina Kruchten.
Segundo ela, a Nestlé seria o único fabricante de fórmula infantil presente no FTSE4Good IndexLink externo, índice que avalia vários critérios no marketing da empresa produtora de substituto do leite materno, mesmo que isso seja contestado por Baby Milk Action.
Apesar de sua primeira resposta à campanha do Greenpeace, a Nestlé entrou em ação e fez grandes acordos em 2010 para acabar com o desmatamento na produção de azeite de dendê.
Segundo Koch, nunca é tarde demais para concertar uma falha na comunicação.
"De um ponto de vista de curto prazo, a empresa poderia se recusar a reconhecer uma falha na comunicação e esperar que as pessoas se equeçam", diz. "Mas isso não é só eticamente errado, como também pode prejudicar a empresa no longo prazo."
Adaptação: Fernando Hirschy