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Unter Berücksichtigung der Erfahrungen aus der Praxis und der kritischen Würdigung des oben genannten Modells soll eine modifizierte Version dessen verwendet werden, die eine konkrete Operationalisierung zulässt. Die ersten drei Prozessschritte decken den Teil des strategischen Managements ab. Der erste Schritt der Analyse erfolgt analog beschriebenem Modell. Hingegen soll danach zwischen der Entwicklung der Identität und der Festlegung des Markenversprechens eine klarere Differenzierung als beim Vorschlag von Brexendorf und Tomczak erfolgen. Der letzte Teilprozess «Set the brand» weist sicherlich eine Schnittmenge mit dem operativen Markenmanagement auf.
Dies ist somit der ideale Übergang vom strategischen zum operativen Markenmanagement, wird doch durch die Operationalisierung das Branding-Konzept auf die Stufe des Mitarbeitenden heruntergebrochen:
1. Analyse der Situation («Analyse the brand»)
2. Entwicklung der Markenidentität und Festlegung der Ziele der internen Markenführung («Fix the brand»)
3. Festlegung des Markenversprechens («Set the brand»)
Neu sollen über den ganzen Prozess hinweg die erwähnten Kontext-Faktoren, namentlich der «Struktur-Fit» und der «Kultur-Fit», gelegt werden. Diese Begriffe können sowohl auf die Firma als auch auf länderspezifische Begebenheiten oder weitere Einflussfaktoren angewendet werden.
Da sie sicherlich bereits bei der Analyse der Situation zu erfassen sind, werden sie im strategischen Teil berücksichtigt:
A: Struktur-Fit
B: Kultur-Fit
Bei den nächsten Prozessschritten, denen des operativen Markenmanagements, wird zwar an der sequenziellen Abfolge dieser Themen festgehalten, bei den Inhaltsdefinitionen jedoch eine klare Differenzierung angestrebt. Zudem sind gewisse Schnittmengen aufgrund der übergeordneten Bedeutung des Themas durchaus erwünscht und parallele Aktivitäten grundsätzlich möglich.
Hingegen soll die Internalisierung ausführlich geplant und die Vermittlung der Marke zusätzlich gestärkt werden. Konkret heisst das auch, dass die Kommunikation einen übergeordneten und kontinuierlichen Stellenwert in diesen Prozessschritten erhält und somit die gesamte Operationalisierung begleitet:
4. Aufbau des Markencommitments und Gestaltung der markenfokussierten Unternehmenskultur («Internalise the brand»)
5. Vermittlung der Markenidentität und des Markenversprechens («Communicate the brand»)
6. Leben der Markenidentität und des Markenversprechens («Live the brand»)
Der letzte Prozessschritt beinhaltet Koordination und Steuerung des Prozess-Outputs:
7. Steuerung der Markenidentität und des Markenversprechens sowie der Ziele der internen Markenführung («Control the brand»)
Damit ist ein möglicher Rahmen gegeben und ein Projekt kann gestartet werden. In einem zweiten Teil («KMU-Magazin», Ausgabe 4/2013) werden anschliessend die Prozessschritte konkret operationalisiert und mit Ideen für die Praxis abgerundet. «