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Stellt euch vor, dass das Coop Anker Bier plötzlich zum Kult wird, an allen coolen Konzerten und in allen angesagten Bars getrunken wird. Stellt euch vor, dass zur Uniform eines jeden Hipsters eine Büchse Anker Bier gehört und das Bier wegen seinem Kultstatus sogar am Mondiale de la Bière in Mulhouse ausgeschenkt und verkauft wird. Stellt euch das mal vor! Blödsinn, oder? Aber in etwa das ist mit dem Amerikanischen Bier Pabst Blue Ribbon oder PBR passiert.
Wie ist das passiert? Wie wurde aus einem günstigen Bier der Grossväter, ist es heute das wohl coolste, trendigste und gleichzeitig uncoolste und langweiligste Standardbier der Welt?
Die Geschichte ist recht einfach und ein Beispiel bei dem das Image des Bieres wichtiger (und besser) ist als das Bier selber – in der Schweiz gibt es Parallelen zu Quöllfrisch. Denn PBR wurde wegen gutem Marketing so beliebt.
Gemäss Leon Kitain ging es der Marke PBR nicht mehr gut: In den 90er Jahren schloss das Unternehmen Braustandorte und verkaufte das Rezept an Miller. Der Ausstoss war 2001 nur noch 10% von der Produktion in den siebziger Jahre. Die Werbung von PBR war für die bestehenden Kunden konzipiert, Typen die zwischen 40 und 60 Jahre alt waren.
Um 2001 herum geschahen dann plötzlich zwei Sachen, die PBR ins Bewusstsein jüngerer Generationen brachte: Kid Rock trug eine PBR Gürtelschnalle und Top-Snowboarder erklärten PBR zu ihrem Lieblingsbier. Wahrscheinlich war beides eigentlich ironisch gemeint, aber ungefähr dann begannen auch die Bewohner von Portland (welche eine hohe Schnittmenge mit Hipster haben) damit PBR zu trinken.
All das erfuhr der damalige PBR-Marketingmitarbeitende Neil Stewart. Also packte er einen Koffer voller PBR-Goodies, reiste nach Portland, hängte in Bars rum und gab jedem eines dieser Merchandizing-Goodies, der danach fragte. Dabei trat er weder aufdringlich noch offensichtlich als PBR-Marketingmensch auf. Seine Goodies waren beliebt, weil auch PBR beliebt war: Es war selten, günstig, schmeckte nicht wie Urin und das Gerücht, dass die Brauerei konstant kurz vor dem Bankrott steht, machte die Brauerei zum Underdog.
Gleichzeitig machte PBR publik, dass Kid Rock nach einem Werbevertrag fragte, PBR ihm sein Angebot aber postwendend ablehnte. Auch als die Profisnowboarder nach Sponsoring fragten, hörten die ein „Nein“ und die Öffentlichkeit hörte, dass PBR eine Absage erteilte. Anstelle von Rockstars und Snowboardern, sponserte PBR die Hipsters in Portland und Skateboarder-Treffen, Kunstgalerien und unabhängige Verlagshäuser. Dabei trat PBR niemals kommerziell auf und so baute die Marke ein cooles und anti-kommerzielles Image auf.
Für den Preis der Kid Rock gekostet hätte, konnte PBR zehn Leute pro Stadt einstellen, welche sich darum bemühte, dass PBR in kleinen Bars ausgeschenkt wurde. 2003 wendete PBR rund die hälfte des Marketings dafür auf und dieser Effort war schlussendlich dafür verantwortlich, dass PBR zur Lieblingsbier der Hipster wurde: Mit jedem kleinen Event den PBR sponserte wuchs das Netzwerk, stärkte die Brauerei die Markenloyalität der Subkulturen, welche Kommerz hasst, Marketing hasst und sich gemeinhin auch als Marketing-immun betrachtet.
Unterdessen trinken nicht mehr nur Hipsters PBR, genauso wie nicht mehr nur Hipsters Converse Schuhe tragen. Während die Hipster das Bier wegen den oben genannten Gründen tranken – günstig, Geschmacklich okay – trank der Mainstream das Bier, wegen den Hipsters. Sobald das natürlich die Hipster mitbekamen, gaben sie PBR auf und wendeten sich den Craft Bieren zu. Damit ist PBR heute irgendwo in der Zwischenhölle zwischen Mainstream und Hipster positioniert. Doch sobald der Mainstream damit beginnen wird Craft Biere zu trinken, werden die Hipster wohl wieder PBR trinken und der Kreis beginnt von vorne.