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Il Protocollo Gisler si batte per una rappresentazione sfaccettata del genere nel marketing, nella comunicazione e nella pubblicità. L'iniziativa inter-agenzie è dedicata a Doris Gisler Truog, una pubblicitaria che ha contribuito in modo significativo all'introduzione del suffragio femminile in Svizzera con la sua campagna dal 1969 in poi. Nel frattempo, 50 agenzie ed esperti del settore della comunicazione hanno aderito all'iniziativa e quindi anche allo sforzo di vivere i cinque punti del protocollo nel loro lavoro quotidiano.
In occasione dell'anniversario del Protocollo Gisler, l'iniziativa ha condotto un'analisi degli stereotipi su 149 pubblicità di immagini in movimento del 2021 provenienti dalla Svizzera. L'attenzione si è concentrata sulla presenza e sulla rappresentazione di uomini e donne. La fonte delle analisi sono state tutte le pubblicità comunicate attraverso i media di settore nel 2021 e che contenevano immagini in movimento. Indipendentemente dal fatto che gli spot fossero stati concepiti per la TV o per la diffusione online. I 10 stereotipi di genere identificati dal Protocollo Gisler sono serviti come griglia per l'analisi degli stereotipi. Si tratta di sei stereotipi maschili e quattro femminili.
I sei stereotipi maschili
Il tipo divertente: Quello divertente. La testa del personaggio. Non si prende troppo sul serio, ma è proprio per questo che dovrebbe essere preso sul serio. Per questo ha un ruolo da protagonista e può permettersi di prendersi in giro.
3 uomini che si divertono: Tre uomini che vivono un'esperienza. Amici per la vita, fratelli o semplicemente... uomini a caso. Molto popolare in Svizzera grazie alle nostre tre (quattro) lingue nazionali. Le donne? Disturberebbero solo il divertimento.
Un vero eroe: Come Odisseo, il nostro eroe combatte attraverso tutte le avversità, ma naturalmente alla fine riesce ad avere un successo eroico. Per fortuna, il vero eroe è anche un noto sportivo. Siamo impressionati. Che uomo. Le donne possono fare lo stesso? Anche le donne sono atlete famose? Difficile da immaginare...
Il maestro al lavoro: Il maestro - volentieri over 50 - ha una grande competenza. In materia di cioccolato, lavandini calcificati o formaggio. Solo lui sa come farlo correttamente. Non ha nemmeno bisogno di dire molto, la sua aura da maestro ispira da sola il massimo rispetto.
Il signor Mainsplainer: Come il "maestro al lavoro", il nostro signor Mansplainer ha una grande competenza nel suo campo ancestrale e di solito ha più di 50 anni. A differenza del maestro silenzioso, il signor Mansplainer è molto felice di spiegarci il mondo. Dopo tutto, noi stessi non sappiamo dove stiamo andando.
Un uomo deve fare ciò che deve fare un uomo (griglia, sudore): Una categoria collettiva per tutto ciò che fanno gli uomini. E solo loro. Guidano abilmente le auto, grigliano alla perfezione e sudano in modo virile.
I quattro stereotipi femminili
Il custode: Si preoccupa. Per i bambini, gli animali, le macchine da caffè calcificate. Volentieri di profilo, perché deve rivolgere la sua attenzione a qualcosa o a qualcuno. Non può dire molto, è impegnata a prendersi cura di sé.
L'intenditore silenzioso:Incredibile la cremosità di questo yogurt. Lascia il tranquillo intenditore senza parole. Ed è per questo che continua a godersi in silenzio il suo cioccolato (ma non troppo!), il suo yogurt (preferibilmente a basso contenuto di grassi e di zuccheri) o semplicemente il momento.
Il Räklerin: Per fortuna, una categoria quasi estinta. Tranne che nelle pubblicità di profumi e cosmetici. Lì la Räklerin gode ancora di grande popolarità. Sempre con la bocca semiaperta e un gemito sulle labbra, si aggira lasciva davanti a flaconi di profumo, mascara o creme antirughe. Parlare? Distruggerebbe solo il momento.
La ragazza cool: La Cool Girl non è una donna come le altre. La Cool Girl ama mangiare hamburger, giocare a calcio, dire parolacce e per il resto è cool come un uomo e non è convenzionale come una donna. La Cool Girl ama anche essere un po' più "spigolosa" all'esterno, mostrando così il suo carattere folle.
Il risultati quantitativi
Le donne appaiono in 115 pubblicità e parlano 44 volte, mentre gli uomini appaiono in 125 pubblicità e parlano 52 volte. In totale, appaiono 95 stereotipi maschili e 53 femminili. Ciò dimostra che gli uomini vengono stereotipati più spesso delle donne.
Lo stereotipo maschile di gran lunga più diffuso (che compare 45 volte) è "il tipo divertente". La categoria collettiva "un uomo deve fare quello che deve fare un uomo" segue a una certa distanza al secondo posto. Lo stereotipo femminile più diffuso è "la ragazza cool" (18), seguito al secondo posto da "la badante" (14). In due delle pubblicità analizzate, un uomo si prende esplicitamente cura di un bambino, in due un padre viaggia in auto con il bambino e assume così i compiti paterni. In 49 pubblicità con protagonisti uomini e/o donne non sono state utilizzate rappresentazioni stereotipate. In 40 delle pubblicità analizzate si è verificato uno stereotipo, in 36 pubblicità due o più stereotipi.
Il Risultati principali
Dall'analisi qualitativa emergono i seguenti risultati: La discussione sui cliché e gli stereotipi nella pubblicità non riguarda solo la rappresentazione delle donne: anche la rappresentazione degli uomini è altrettanto, se non più, stereotipata. Tuttavia, si scopre che gli stereotipi maschili sono più positivamente contaminati. Gli uomini sono divertenti (un tipo divertente), istruiti (Mr. Mansplainer) o attivi (un uomo deve fare, quello che deve fare). Pertanto, l'immagine degli uomini, anche se stereotipata, ha una connotazione complessivamente più positiva.
Le donne sono meno spesso ritratte in ruoli attivi. In questi casi, le pubblicità spesso non superano il "test della pianta in vaso" del Protocollo Gisler, che verifica se le donne possono essere sostituite da una pianta in vaso in una storia senza che la storia ne risenta. L'accumulo dello stereotipo femminile "La ragazza cool" mostra gli sforzi dell'industria per rompere l'immagine stereotipata delle donne. Ancora una volta, però, questa tendenza si rovescia in un altro estremo e il fatto che una donna sia sfaccettata e che a volte faccia anche cose che non sono considerate femminili di per sé (bere birra, coltivare amicizie con uomini, giocare a calcio) viene messo al centro. Questo porta ancora una volta a una rappresentazione stereotipata.
Il divario di genere è relativamente pronunciato tra gli influencer (per lo più donne) e gli atleti professionisti (per lo più uomini). Anche le voci fuori campo che spiegano qualcosa sono prevalentemente maschili. Gli uomini hanno quindi ancora maggiori probabilità di essere percepiti come il genere che può e deve spiegare qualcosa.
Le donne sono più spesso ritratte in relazione a una controparte. Come parte di una coppia, ad esempio come madre. Gli uomini, invece, hanno più spesso ruoli che prescindono dall'attribuzione di un ruolo esterno.
Sensibilizzazione e sensibilizzazione
L'obiettivo dell'analisi è arricchire la discussione sulla rappresentazione stereotipata del genere nella pubblicità e nella comunicazione con dati quantitativi e quindi sensibilizzare sull'argomento. La presenza di stereotipi nelle pubblicità non è automaticamente indicativa della loro qualità. Sono la quantità e l'uso non riflesso a rendere le rappresentazioni stereotipate un problema.
Il Protocollo Gisler concentra il suo lavoro di sensibilizzazione principalmente sul sistema binario di genere e spera di sostenere la sensibilizzazione anche su tutte le altre sfaccettature dello spettro della diversità.