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Werbewoche.ch: Oliver Niedermann, qual è lo stato d'animo attuale dell'industria svizzera degli eventi?
Oliver Niedermann: Siamo molto contenti che le esperienze dal vivo siano di nuovo apprezzate come lo erano prima della pandemia. La gente vuole di nuovo vivere gli eventi dal vivo e sul posto. Il timore che il pubblico si abituasse alle esperienze digitali e volesse vivere tutto in digitale, se possibile, era infondato. Anche gli eventi "ibridi" sono ora molto meno richiesti. Erano una buona soluzione transitoria per le piccole capacità. Ma ora la gente vuole di nuovo vivere gli eventi dal vivo in mezzo ai fan.
C'è anche una domanda repressa, per cui ora c'è una spinta, per cui più persone vengono ora?
È esattamente così! Nel 2022 ci sono stati più eventi che mai. Naturalmente, anche perché gli eventi rinviati si erano accumulati a causa della crisi della Corona. Ma in realtà il comportamento degli acquirenti è tornato al livello dell'anno record 2019.
Ciò significa che probabilmente in estate e in autunno ci sono più cose da fare.
Lo speriamo vivamente. Ne siamo convinti, e vediamo anche che gli organizzatori stanno facendo di tutto per far tornare la gente. E notiamo anche che il settore è rimasto relativamente solido. Solo pochi organizzatori hanno rinunciato. Gli aiuti di Stato hanno sicuramente avuto un effetto stabilizzante. La prova che un salvataggio sostenibile possa avvenire è forse solo ora. Questo ha contribuito anche al fatto che ora si può di nuovo contare su un portafoglio completo.
Nello specifico: quali sono le sue previsioni per l'estate?
Se estrapoliamo le vendite attuali, sarà una buona estate. Anche i festival sono già molto ben prenotati.
Anche nel settore dello sport?
La sezione sportiva è stata la prima a offrire eventi sportivi all'aperto e in campo aperto. Siamo convinti che continuerà così. Anche con i festival.
Cosa pensa che il settore debba fare per continuare ad avere successo nel lungo periodo?
Rimanere innovativi, spingere anche nuovi formati, implementare nuove idee. Gli attuali mega-venditori sono per lo più artisti noti che sono in giro da anni.
... e che prima o poi non ci saranno più.
Esattamente. È importante non affidarsi solo a queste star internazionali, che sono molto interessanti. Ma abbiamo anche bisogno di sviluppi propri, di approcci innovativi e di nuovi format provenienti dal nostro Paese. Questo offre anche un grande potenziale per il marketing dell'evento, dato che i diritti commerciali spettano all'organizzatore.
Gli acquirenti di biglietti si comportano in modo diverso oggi rispetto a prima della pandemia?
Oggi è più difficile prevedere il comportamento d'acquisto. Capita che le persone prenotino molto intensamente fin dall'inizio, dando l'impressione che l'evento si esaurisca rapidamente. In alcuni eventi gli acquirenti sono attivi fin dal primo giorno, mentre in altri si aspetta molto di più. Molti guardano prima: come sono le recensioni? Oppure giudicano in base al passaparola. Solo a quel punto la vendita si avvia. Questo rende le cose un po' più difficili. Al momento, i consumatori tendono a scegliere il familiare e il collaudato e sono un po' meno avventurosi quando si tratta di produzioni interne - per ora! Speriamo che la situazione cambi presto.
Perché?
È difficile da dire, quando si va di nuovo a un evento ora, si vuole innanzitutto vedere di nuovo i blockbuster. Prima le grandi cose, e poi solo in un secondo momento si torna a scoprire cose nuove. Come Ticketcorner, che ha un'ampia panoramica nazionale e internazionale delle vendite di biglietti, possiamo consigliare bene gli organizzatori di eventi e spesso conoscere le tendenze con un certo anticipo.
Il nostro mondo sta cambiando anche in altri settori. La digitalizzazione delle parole chiave: lei ha già detto altrove che Ticketcorner punta molto su questo aspetto.
Come in molti settori e industrie, la digitalizzazione è un tema fondamentale per noi. In poche parole, vogliamo offrire agli acquirenti di biglietti un percorso puramente digitale, dall'annuncio dell'evento alla prenotazione, all'ingresso o al follow-up. Questo porta a un'esperienza entusiasmante per il cliente stesso ed è altrettanto entusiasmante per l'organizzatore e per noi come fornitore di biglietti.
I vantaggi?
Innanzitutto, l'efficienza è enorme. Si eliminano le interruzioni dei media. E soprattutto, è possibile coinvolgere molto di più il cliente in ciò che si vuole, offrendogli un'esperienza di intrattenimento. Finora ci siamo sempre concentrati sull'acquisto e sull'evento in sé. Ma se ora riusciamo a prenderli digitalmente nel periodo che precede l'evento, con informazioni aggiuntive, con informazioni di base, allora sarà estremamente eccitante.
Quali sono le fasi più importanti del customer journey?
Si comincia molto presto, già quando un fan è interessato a un artista. Allora gli si forniscono informazioni sul background, sul tour. Questo può avvenire molto presto, anche prima della messa in vendita dei biglietti per l'evento. In seguito, vede e legge qualcosa sull'artista. Poi il concerto viene messo in vendita. Da quel momento in poi, dobbiamo offrirgli il biglietto nel modo più efficiente possibile. Ora ci sono informazioni sull'evento: quando si terrà e in che forma? Ci sono rinvii? Come si presenta la scaletta? C'è eventualmente una scaletta, cosa suonerà l'artista? come sono andati gli altri tour? In linea di principio, c'è una quantità infinita di informazioni. Una volta identificato il cliente, questo può interagire con noi. Penso che anche dopo l'evento ci siano ancora molte opportunità per foto personalizzate o saluti di ringraziamento. Ma anche opportunità di e-commerce attraverso la vendita di merchandising o l'offerta di temi aggiuntivi, per riscaldare nuovamente il cliente, per così dire, e renderlo consapevole dei prossimi eventi.
Tuttavia, la digitalizzazione porta con sé anche nuove sfide: ad esempio, rende più facile per altri fornitori offrire soluzioni di biglietteria addirittura gratuite. Come può Ticketcorner continuare a resistere in questo ambiente?
I fornitori gratuiti si concentrano su eventi molto piccoli e si finanziano in modo diverso. L'organizzatore deve accettare la pubblicità di terzi sui biglietti, ma questa è sicuramente un'opzione. Per noi è importante poter offrire un sistema stabile, in grado di far fronte a una maggiore affluenza. E che possiamo offrire molto di più in termini di marketing. Ci consideriamo partner degli organizzatori per vendere il maggior numero di biglietti possibile. Abbiamo più di un milione di clienti e possiamo persino guardare al singolo consumatore per vedere cosa gli interessa, perché conosciamo le sue affinità. Così possiamo informarli e indirizzarli di conseguenza. Anche in questo caso, la digitalizzazione ci offre un numero enorme di possibilità.
Quindi Ticketcorner è forte nel CRM (Customer Relationship Management)?
Esattamente, ecco perché possiamo costruire un profilo completo degli acquirenti. Quando un evento viene messo in vendita, sappiamo chi potrebbe essere interessato e, ad esempio, quanto lontano viaggerebbe quella persona. E, cosa molto importante, raggiungiamo anche potenziali acquirenti completamente nuovi che potrebbero non conoscere affatto l'evento o l'artista. Per il singolo cliente, ciò significa che non viene contattato con una pubblicità generica, ma riceve informazioni specifiche e su misura. E naturalmente tutto ciò è chiaramente misurabile. Non appena vediamo che qualcosa ha effettivamente innescato un'azione. Allora l'utente ha prenotato o almeno letto l'articolo. Questo ci aiuta a profilare il cliente di conseguenza.
Ticketcorner è a sua volta attiva nel campo del digital ticketing per i piccoli organizzatori di eventi, con "Ticketcorner.Light"? Quale strategia state perseguendo?
Finora abbiamo servito bene il segmento premium. Ma ora sentiamo anche una forte domanda da parte degli organizzatori di eventi più piccoli. Questo vale per l'intero settore, sia per l'arte e la cultura, che per l'intrattenimento, ma anche per lo sport - e anche per l'intero mercato del tempo libero, dove le persone vogliono servizi di marketing aggiuntivi oltre alla biglietteria vera e propria. Per questo abbiamo lanciato "Ticketcorner.Light", un vero e proprio strumento self-service. Credo che oggi - e anche questo è un elemento importante della digitalizzazione - il nostro strumento permetta anche a un piccolo organizzatore di creare il proprio biglietto in modo molto semplice: Definendo lui stesso la pianta della sala e le diverse categorie di prezzo, combinando catering e biglietti. E che possa allestire il tutto in modo indipendente e semplice - con la nostra consulenza e il nostro marketing, se lo desidera - e poi venderlo da solo.
Forse questi sono i grandi clienti organizzatori del futuro.
Ecco perché è importante per noi essere in contatto. Non appena i requisiti diventano più elevati, non appena le sale diventano più grandi o le strutture tariffarie più complesse, possono crescere con noi.
L'intelligenza artificiale e altri sviluppi digitali giocheranno sempre più un ruolo nel ticketing?
Sì, al momento utilizziamo ancora un supporto fisico per le tessere per la biglietteria sciistica. A lungo termine, dovremo discutere se ne avremo ancora bisogno o se in futuro non sarà più possibile accedervi direttamente con un biglietto mobile. Con "Ticketcorner.Pass" abbiamo lanciato una soluzione di biglietteria puramente digitale. Con questa soluzione è possibile accedere direttamente con il proprio cellulare e fare a meno di un biglietto fisico, che viene personalizzato di conseguenza e, grazie alla personalizzazione, può anche evitare il mercato nero.
Mercato nero: sta succedendo qualcosa! Viagogo è stato recentemente citato in giudizio in Austria. Quali sono gli sviluppi, quali misure sono state adottate?
Per i consumatori finali, le piattaforme di marketing secondario come Viagogo causano esperienze estremamente negative che, nel peggiore dei casi, si ripercuotono anche sull'organizzatore. Perché non sempre è evidente che l'organizzatore non ha nulla a che fare con queste pratiche commerciali. Aziende come Viagogo hanno una strategia chiara. Investono molto nei motori di ricerca e cercano di creare fiducia attraverso un buon posizionamento. Il Circo Knie, uno dei nostri grandi clienti, ha vinto una causa e ha quindi obbligato le piattaforme del mercato secondario a comportarsi in modo fondamentalmente conforme. Abbiamo sostenuto Knie in questo. È stato molto importante per noi.
Ticketcorner stesso offre anche la possibilità di rivendere i biglietti acquistati con "fanSALE".
Se qualcuno si ammala o non può partecipare a un evento per un motivo imprevisto, Ticketcorner offre fanSale per rimettere i biglietti sul mercato al prezzo normale e rivenderli. In questo modo equo, abbiamo assicurato sia all'organizzatore che all'acquirente che i posti siano esauriti e che il venditore non debba lasciare che i suoi biglietti scadano inutilizzati.
Un'altra nuova piattaforma di successo di Ticketcorner è "starzone", lanciata poco meno di un anno fa e appena premiata allo Sponsoring Award. Qual è l'idea e la ricetta del successo?
In realtà, "starzone" è una rivoluzione nel mercato dell'intrattenimento. Siamo riusciti a raggruppare molti dei principali promotori, i principali festival e le grandi sale e palazzetti in un'unica offerta e a proporla a partner come Sunrise, Raiffeisen e Mobiliar - e a loro volta a offrire ai loro clienti tutti i biglietti e tutti i vantaggi dell'esperienza da un'unica fonte per la prima volta. In passato ognuno si rivolgeva agli inserzionisti e agli sponsor individualmente, ora tutto proviene da un'unica fonte. Gli organizzatori sono ora convinti del valore aggiunto. Sono anche convinti di poter raggiungere nuovi segmenti di clientela. Nel frattempo, "starzone" si è affermata, è un grande successo e continua a essere entusiasmante. I grandi partner hanno accesso a segmenti di clientela completamente nuovi e possono quindi entrare in contatto con loro in modo più intenso, rendendo tangibile il loro marchio. Allo stesso tempo, aiutano gli organizzatori a vendere molti più biglietti attraverso questo nuovo canale.
...e gli acquirenti di biglietti beneficiano di interessanti servizi aggiuntivi.
Esattamente! Il vantaggio aggiuntivo è che possono prenotare tutti gli eventi esclusivi due giorni prima dell'inizio delle vendite regolari, che ottengono i biglietti garantiti o, secondo il motto "Tutti sono VIP", che hanno anche accesso alla tribuna VIP con il biglietto normale. Ottenendo un upgrade gratuito.
Un altro tema futuro del ticketing è Prezzi dinamici, come Ticketcorner già pratica nel settore sciistico. In futuro sarà sempre più utilizzato anche per gli eventi?
Siamo convinti che il dynamic pricing sia giustificato in molti settori. Per questo crediamo che troverà spazio anche nel settore dell'intrattenimento. Attualmente ci sono molti esempi negativi in cui la disponibilità a pagare dei clienti viene sfruttata al massimo e i prezzi dei biglietti aumentano a dismisura. Ma non è questo il nostro approccio. Si tratta piuttosto di dare all'organizzatore l'opportunità di vendere meglio le capacità sottoutilizzate in giorni meno attraenti - ad esempio, durante la settimana, spettacoli pomeridiani o simili - a seconda del comportamento della domanda. E questo con prezzi più bassi, che vengono poi aumentati solo quando la domanda aumenta.
È questo il modo per contrastare il comportamento di prenotazione che è diventato più a breve termine, come già detto?
Di norma, i prezzi vengono fissati in anticipo in modo favorevole per ottenere prenotazioni anticipate. Il tema dell'"early bird" esiste da molto tempo nella determinazione dei prezzi. Ora vogliamo renderlo ancora più flessibile. Questo è anche l'approccio principale negli sport sulla neve: il biglietto non è mai più economico di adesso. Prenotare in anticipo conviene. Affinché gli organizzatori non dipendano più da eventuali capricci meteorologici o dalle preferenze dei clienti, dovrebbero prenotare in anticipo, ottenendo così un prezzo migliore. Come Ticketcorner, vogliamo partecipare attivamente a questo processo. Conosciamo molto bene i nostri clienti e i prezzi. Questo ci permette di utilizzare i canali e l'esperienza necessari per fissare il prezzo in modo ottimale.
Lei è CEO di Ticketcorner da poco più di mezzo anno: cosa le piace di più di questo lavoro finora?
Questo è incredibilmente eccitante per me. Il ticketing in generale e Ticketcorner come leader di mercato offrono un'enorme quantità di opportunità. In quale segmento potete ancora crescere? Dove si può generare ulteriore business? La grande sfida è trovare il focus e poi affrontare determinati argomenti in modo olistico. Per esempio, ora stiamo costruendo una nuova offerta con le destinazioni turistiche. Siamo leader nel mercato dell'intrattenimento e dello sport e in realtà siamo un'azienda digitale di e-commerce. E di per sé, quasi ogni settore ha l'opportunità di offrire possibilità interessanti con biglietti e soluzioni di accesso per ogni svizzero. Questo vale anche per le destinazioni turistiche.
Sembra interessante. Ci dica qualcosa di più.
La tendenza è che le destinazioni turistiche vogliono commercializzarsi sempre di più. E, se possibile, raggruppare tutti i fornitori di servizi di una destinazione turistica su un'unica piattaforma: hotel, gastronomia, ferrovie di montagna, biglietti ed eventi. Gli ospiti possono così acquistare un'ampia gamma di servizi con un solo clic in un carrello. Vogliamo partecipare a questo processo come partner delle destinazioni, affinché possano offrire questo ai loro ospiti.
A che punto è questa nuova offerta?
Ora siamo con Arosa Lenzerheide è coinvolta in un progetto pilota che prevede l'implementazione di questi temi. Ticketcorner propone da tempo offerte per il tempo libero, ma in questo caso si tratta di intere destinazioni. Si prenota attraverso il negozio di destinazione ai singoli fornitori di servizi. Un'offerta digitale che contribuisce a mettere in primo piano il marchio della destinazione.
Ora l'evento di intrattenimento a 360° si avvicina, quest'anno il 28 e 29 marzo ad Andermatt. Cosa non vede l'ora di fare?
Sono molto felice di incontrare gli esponenti del settore e di discutere di temi e tendenze attuali. Poiché il settore è quasi completamente rappresentato, si ottiene un'ottima panoramica del mercato. Il numero di iscrizioni ha raggiunto un livello record. È
Qual è l'obiettivo di quest'anno?
La conferenza ha uno scopo volutamente ampio. In primo luogo, siamo interessati a capire quale sia esattamente il comportamento dei consumatori in termini di prenotazioni e di utilizzo dopo Corona. Ciò che finora sapevamo in modo aneddotico è stato ora dimostrato scientificamente per la prima volta dal punto di vista delle ricerche di mercato. Siamo in grado di dimostrarlo e, per la prima volta, di fornire agli organizzatori nuovi spunti per i loro prezzi e il loro comportamento d'acquisto. Analizziamo anche le tendenze della digitalizzazione, ci lasciamo ispirare dalle innovazioni nei locali e nelle location e diamo un'occhiata più da vicino al mercato musicale, che da decenni si reinventa continuamente.
La persona
Oliver Niedermann (*1972) è CEO di Ticketcorner dal 2022. In precedenza, è stato responsabile del marketing di Raiffeisen Svizzera, dove era responsabile delle attività di marketing e sponsorizzazione della banca e della gestione del marchio. Dopo essersi laureato all'Università di San Gallo e aver lavorato come consulente per Andersen Business Consulting e PricewaterhouseCoopers, Oliver ha lavorato per molti anni in posizioni dirigenziali nel marketing sportivo e nella vendita dei diritti per grandi eventi nazionali e internazionali.
Informazioni su Ticketcorner
Ticketcorner è un fornitore nazionale di biglietti e gestisce la vendita di oltre 10 milioni di biglietti e 15.000 eventi all'anno. Oltre agli eventi nei settori dell'intrattenimento, della cultura e dello sport, questo include anche l'offerta di biglietti per lo sci per circa 60 stazioni sciistiche. La piattaforma di biglietteria dispone di un sito web molto frequentato, di un'applicazione mobile e di circa 130 agenzie di biglietteria in tutta la Svizzera.