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Bei einer panisch-progressiven Störung kommt es zu extremen Schwankungen bei der Einschätzung von Chancen und Risiken im Zusammenhang mit Werbekampagnen. Typischerweise tritt der Wechsel zwischen den zwei gegensätzlichen affektiven Zuständen in Situationen auf, in denen ein Konzept nicht in seiner endgültigen Form vorliegt. Also solange man daran arbeitet.
Auslöser
Die Stimmungsschwankungen werden im Regelfall durch irrelevante Aspekte einer Präsentation ausgelöst. Ein TV-Spot-Titel wie «Das Malheur» kann eine panische Episode auslösen. Umgekehrt kann die Bezeichnung «Der Lichtblick» für denselben Film den Beginn einer progressiven Phase markieren.
Phasen
Während einer panischen Phase verlieren Betroffene jede Hoffnung (auf gute Testergebnisse). Das kann sogar so weit gehen, dass der Ideentod als die bessere Alternative angesehen wird. In einer progressiven Phase hingegen wird überschwänglich gelobt (weil CI-Vorgaben exakt befolgt wurden).
Ursachen
Drei Faktoren sorgen für eine hohe Wahrscheinlichkeit (Prädisposition) einer panisch-progressiven Störung. 1. Der Mangel an Vorstellungsvermögen ist ebenso gross wie der Mangel an Entscheidungsbefugnis. 2. Eine traumatische Erfahrung durch einen kritischen Kommentar auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite. 3. Der Kontakt mit Marketinglehrbüchern, die Kapitel zum Thema Anzeigengestaltung enthalten.
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