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Was genau ist Content-Marketing?
1880 wurde das vollständige orthographische Wörterbuch der deutschen Sprache vom Gymnasiallehrer Konrad Duden veröffentlicht. 1892 wurden die dort ausgewiesenen Schreibweisen in der Schweiz verbindlich – doch leider hat es das Wort Content-Marketing noch nicht in den Duden geschafft. Somit kann der Duden in diesem Fall auch nicht mit seiner üblicherweise prägnanten Erklärung der Wortbedeutung aushelfen.
Wir möchten uns trotzdem an einer guten Erklärung versuchen und greifen dazu auf eine möglichst grosse Schnittmenge der Aussagen von zahlreichen Experten zurück.
Es gibt noch keinen allgemein anerkannten Standard für die genaue Bedeutung und Abgrenzung von Content-Marketing. Man kann aber festhalten, dass Content-Marketing eine Strategie darstellt, über das Ausspielen von qualitativ hochwertigen Inhalten eine Zielgruppe zu erreichen, an das eigene Unternehmen zu binden und langfristig als Kunden zu gewinnen. Den Kern dieser Strategie bilden drei Prozesse: Content-Planung, Content-Produktion, Content-Promotion.
Content-Planung
Etwas konkreter ausgeführt, verbirgt sich hinter dem Punkt Planung eine umfassende Definition was genau für Ziele erreicht werden sollen und wie dies geschehen kann. Hierbei wird der Schwerpunkt meist auf einen von drei Kategorien gelegt: PR-Ziele, die eine Erhöhung der Reputation, den Aufbau einer Community und Positionierung auf dem Markt bewirken sollen; SEO-Ziele, wie Backlinkaufbau zur besseren Suchmaschinenplatzierung; oder Social Media Marketing Ziele, bei denen das Auslösen von Mundpropaganda (Word-of-Mouth) angestrebt wird, sodass der eigene Content nach Möglichkeit in den Sozialen Medien von Person zu Person weiterempfohlen wird.
Wurde ein Schwerpunkt gesetzt, folgen feinere Fragestellungen:
- Was soll mit dem Content erreicht werden?
- Wer muss angesprochen werden, um dieses Ziel zu erreichen?
- Wie wird diese Personengruppe angesprochen?
- welches Thema begeistert die Zielgruppe?
- wie kann der eigene Content begeisterungsfähig gemacht werden?
- welche Content-Form ist geeignet (Video, Infografik, Fachartikel?)
- über welchen Kanal kann die Zielgruppe am besten erreicht werden?
Allein der erste Punkt kann – wenn er optimal ausgeführt werden soll – den Einsatz zahlreicher Spezialisten erfordern, die miteinander kommunizieren und sich aufeinander abstimmen müssen.
Sind die Ziele eindeutig festgelegt, kann auch die Zielgruppe effektiv festgelegt werden. Eine konkrete Zielgruppenanalyse kann die Beantwortung der oben aufgelisteten Fragestellungen unterstützen. Zum Punkt Zieldefinition gehört ebenfalls die Einteilung in kurz- mittel- und langfristige Ziele. Die kurz- bis mittelfristigen Ziele können dabei als Teil des Content-Marketing Prozesses angesehen werden, die langfristigen Ziele als Teil der übergeordneten Content-Marketing-Strategie.
Content-Produktion
Die Content-Produzenten werden entsprechend den ermittelten Anforderungen ausgewählt. Dies kann je nach Zielen und Zielgruppe völlig verschieden ausfallen. Beispielsweise könnte ein Fachverlag für theoretische Physik, der seinen Ruf stärken möchte, einen Artikel von einem Nobelpreisträger zu einem Thema bringen, das in seiner Leserschaft aktuell diskutiert wird. Produziert würde in erster Linie vom Autor des Textes, aber darüber hinaus kann noch weit mehr getan werden: Zielgruppenanalysen können Anhaltspunkte für eine gute Artikellänge geben, die von der Mehrheit in der Regel auch bis zum Ende gelesen wird. Honoriert die Zielgruppe den Einsatz von hochwertigem Bildmaterial oder Videos ist für deren Erstellung ein Grafiker bzw. ein Filmteam involviert. Möchte man den Artikel auf sozialen Medien ausspielen, ist die Koordination mit der eigenen Social Media Marketing Abteilung notwendig und soll darüber hinaus auch der mobile Markt integriert werden, ist eventuell ein weiterer Spezialist nötig.
Häufig ist es ein Content-Paket, das der Zielgruppe präsentiert wird. Häufig wird der Grundstock selbst produziert und die weiteren Komponenten passend zugekauft, ohne sie individuell anfertigen zu lassen. Für grosse Marketingkampagnen mit entsprechendem Budget sind aufeinander abgestimmte und individuell gefertigte Contentbausteine nicht unbedingt unüblich.
Content-Promotion
Die Content-Promotion stellt eine gezielte Initialzündung auf ausgewählten Plattformen dar. Diese findet in der Regel in mehreren Phasen statt, die grob in Planung/Vorbereitung, Ausspielen des Contents und Nachbereitung eingeteilt werden. Die Vorbereitung dient zur Auswahl geeigneter Plattformen und der Kontaktaufnahme zu den verantwortlichen Personen. Um Spannung aufzubauen, werden gerne kleinere Vorankündigungen getätigt.
Wenn der Content ausgespielt wird, geschieht die weitere Verbreitung in der Regel von allein. Zuerst sollten die eigenen Kanäle bespielt werden, z.B. die eigene Webseite, der eigene Blog oder die Facebookpräsenz. Wer sich bereits mit dem Unternehmen verbunden fühlt, sollte die neuesten Nachrichten auch zuerst erfahren. Sollte dies nicht ausreichen, kann bezahlte Werbung (Paid Media) als Unterstützung hinzugezogen werden.
Die Nachbereitung der aktuellen Kampagne dient der Vorbereitung der nächsten: Die Wirksamkeit genutzter Plattformen kann anhand der eigenen Erfahrungen bewertet und für die Planung der nächsten Kampagne genutzt werden. Eine kontinuierliche Optimierung und Anpassung ist generell für Marketing in der online-Welt ein wichtiges Element.
Content Marketing ist ein weites Feld mit zahlreichen Unterdisziplinen, die jeweils von Spezialisten betrieben werden. Das übergoerdnete Ziel liegt dabei in der Schaffung von Inhalten, die dem Leser einen echten Mehrwert bieten und der optimalen Verbreitung dieser Inhalte. Eine grosse Herausforderung einer langfristigen Content-Marketing-Strategie liegt zum einen in der effektiven Koordinierung und Zusammenarbeit all dieser Spezialgebiete. Zum anderen wird eine solche Strategie die Verwaltung enormer Datenmengen mit sich bringen (Big Data). Dem Zusammenhang zwischen Big Data und Content-Marketing werden wir uns in späteren Artikeln ausführlicher widmen.
Oberstes Bild: © tashatuvango – Fotolia.com
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