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2. April 2022
Kontinuierliche Medienarbeit vor der Krise
Je besser die kontinuierliche Medienarbeit im Vorfeld einer Krise ist und je besser die Zusammenarbeit mit Journalisten in der Vergangenheit war, desto besser kann sich ein Unternehmen während einer publizistisch-öffentlichen Krise behaupten.
In PR-Kreisen kursiert der Grundsatz: „Alles, was man sagt, muss wahr sein. Aber nicht alles, was wahr ist, muss gesagt sein.“ Dieser Grundsatz gilt nicht in Krisensituationen. Wenn der Journalist Lücken in seiner Story entdeckt, versucht er diese zu schliessen. Entsprechend sollte man – wenn immer möglich – transparent und wahrheitsgetreu mit den Medien kommunizieren. Verschweigen oder nur die halbe Wahrheit sagen zählt man in den PR-Kreisen zu den Todsünden der Medienarbeit.
Grundsätze der Medienarbeit
Neben diesem obersten Gebot sollte man insbesondere in einer Krise folgenden Grundsätzen Beachtung schenken:
- Verständlich und sachlich formulieren: Begriffswirrwarr oder unverständliche Fachbegriffe wie auch nicht fadenscheinige, nicht plausible Argumente sind fehl am Platz.
- Widersprüche vermeiden: Alle sprechen dieselbe Sprache. Dies erinnert an die Grundsätze der integrierten Kommunikation. Journalisten suchen nach Schwächen und Widersprüchen.
- Meinungen, Statements, Haltungen begründen, wenn diese nicht per se plausibel sind. Wann immer möglich, Expertenaussagen hinzuziehen und Statements mit wissenschaftlichen Untersuchungsergebnissen untermauern.
- Eigene Interessen in den Hintergrund stellen; Empathie zeigen, wenn andere zu Schaden gekommen sind.
Instrumente der Medienarbeit
Zu den wichtigsten Instrumenten der Medienarbeit gehören die Pressemitteilung, die Pressekonferenz, das mündliche Statement und das Interview. Diese bauen auf den Statements und Argumentarien auf, die auf der Basis von Szenarien im Vorfeld der Krise ausformuliert worden sind (siehe S. 183). Der konsequente Rückgriff auf diese gewährleistet denn auch einen einheitlichen und widerspruchsfreien Auftritt.
Die Pressemitteilung ist ein seriöses und kostengünstiges Mittel zur ersten Stellungnahme in einer ausgebrochenen Krise. Sie informiert die Journalisten schnell über die aktuelle Entwicklung, wobei hier trotz der Wichtigkeit Vorsicht geboten ist: Es kann nicht sichergestellt werden, ob der Journalist die Information verstanden hat und diese auch richtig wiedergibt. Zudem lassen sich mit diesem Informationsinstrument Gefühle wie Trauer, Beunruhigung und Besorgnis nur schwer übermitteln. Diese spielen insbesondere in einer dramatisierten Krise eine besondere Rolle (Herbst 2003, S. 357). Trotz dieser Nachteile stellt eine Pressemitteilung oft die solide Basis aller erforderlichen Informationen im Krisenfall dar. (Puchleitner 1994, S. 127).
Die Einberufung einer Pressekonferenz ist zwar finanziell aufwändig, verleiht dem Geschehen aber mehr Gewicht und verschafft den Medien die Möglichkeit, Fragen zu stellen, Interviews zu machen sowie Fotos und Videos aufzunehmen. (Homuth 2000, S. 39). Auch wenn das Videoconferencing heute die Möglichkeit verschafft, innert Tagesfrist eine Online-Konferenz durchzuführen, sollte dieses Instrument erst eingesetzt werden, wenn gesicherte Kenntnisse über die Ursachen und Auswirkungen der Krise sowie geeignete Gegenmassnahmen des Unternehmens vorliegen (Dürr 1995).
Eine wichtige Funktion kommt dem mündlichen Statement und dem Interview zu. In der Regel sind es die Journalisten selbst, die mit dem Informationsverantwortlichen der Organisation Kontakt aufnehmen. Dabei ist darauf zu achten, dass der Unternehmenssprecher die notwendige Ausstrahlung hat, die Botschaften und Argumente des Unternehmens bestens kennt, für Medienauftritte geschult ist und mit seiner Stellung im Unternehmen von den Medien als Repräsentant des Unternehmens akzeptiert ist.
Ein effektives, aber nicht direkt steuerbares Instrument ist der Leserbrief, respektive die organisierte Leserbriefaktion, in welcher direkt oder indirekt Betroffene über ihre Erfahrung berichten oder ihre Meinung kundtun. Die Leserbriefseite gehört zu den meist gelesenen Rubriken. Eine ähnliche Funktion wie die Leserbriefe haben die Meinungsäusserungen in den Kommentarrubriken, Foren und Blogs der Online-Ausgaben klassischer Medien.
Gegendarstellung?
Bei Skandalen mit Falschmeldungen, ungerechtfertigten Gerüchten, Vorwürfen und Beschimpfungen stellt sich die Frage, ob das Unternehmen rechtlich gegen die entsprechenden Medien vorgehen und das Recht auf eine Gegendarstellung geltend machen soll. Dies ist dann angezeigt, wenn
- eindeutig bewiesen werden kann, dass die Berichterstattung nicht der Wahrheit entspricht,
- sich die Richtigstellung in Bezug auf die Unternehmensziele als notwendig erweist. In jedem Falle sollten nicht rein emotionale Motive zu einer Gegendarstellung verleiten.
In den meisten Fällen ist allerdings davon abzuraten. Selbst wenn der Gegendarstellung stattgegeben wird, wird ihr kaum dieselbe Grösse und Position wie dem Originalbericht zugestanden. Zudem ist diese Reaktion gegenüber den Medien alles andere als vertrauensfördernd. Dies entspricht offensichtlich auch der Meinung der Pressesprecher. Dazu Matthias Kepplinger: „Wir haben in einer anderen Befragung 237 Pressesprecher von sechs Unternehmensbereichen mit ihren Erfahrungen gehört. Davon sagen 42 %, dass sie mindestens eine Person kennen, die, obwohl die juristischen Voraussetzungen gut waren, auf eine Klage gegen Journalisten verzichtet haben. Auf die Frage, warum sie das getan haben, lautet die wichtigste Antwort: Vermeidung negativer Publizität (39 %). Das Verhältnis von Aufwand und Ertrag von Klagen rentiert sich nicht für 35 %, deren Wirkungslosigkeit nannten 22 %.“ (Kepplinger 2003, S. 67)
Dieselben Grundsätze gelten auch für das Internet, wenn auch unter anderen Rahmenbedingungen: So hatte Greenpeace im Jahre 2010 den Nahrungsmittelkonzern Nestlé beschimpft, Palmöl zur Herstellung des Schokoladenriegels KitKat zu verwenden. Dadurch würde der Lebensraum der Orang-Utans zerstört. Die Umweltorganisation lancierte hierzu eine Internetkampagne und stellte ein abschreckendes Video auf YouTube: Ein junger Büroangestellter holte einen KitKat-Riegel aus der Verpackung und biss in den Riegel. Daraufhin fliesst ihm Blut aus dem Mund, weil er statt in Schokolade in den Finger eines Orang-Utans gebissen hat. Nestlé schaltete daraufhin Fanseiten ab und wollte das Video auf rechtlichem Weg verbieten, um die Diskussion im Netz einzufrieren. Das Video wurde dadurch noch bekannter und verbreitete sich über verschiedene Plattformen im Netz. Nestlé lernte übrigens daraus und investierte in das Social Media Marketing und Monitoring.
Nonverbale Kommunikation über elektronische Medien (emotive Wirkung; Mimik und Gestik)
Zu den klassischen Medien gehören ebenso das Fernsehen und das Radio, die in der Zwischenzeit auch über das Internet abrufbar sind. Bei Umgang mit den elektronischen Medien ist zu beachten, dass – wie bei der Face-to-Face-Kommunikation – das nonverbale Verhalten (Mimik und Gestik) und die Sprechweise (paraverbal) einen beachtlichen Anteil der Wirkung auf den Rezipienten ausmachen. Da diese nonverbalen und paraverbalen Elemente einen grossen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und auf emotionale Aspekte der Beziehungsebene (Sympathie) haben, sollte bei der Wahl des Sprechers des Krisenstabs darauf Rücksicht genommen werden. Neben der Stellung im Unternehmen und der Sachkompetenz sollte der Sprecher als Repräsentant des Unternehmens glaubwürdig und sympathisch wirken und die Statements mit einer natürlichen Empathie vermitteln, wenn es um eine emotional gelagerte Problematik geht.
Bevorzugung vertrauter Journalisten?
Wer in guten Zeiten ein Netzwerk mit Journalisten aufgebaut und auch gepflegt hat, kann in schlechten Zeiten darauf zurückgreifen. Dennoch empfiehlt es sich, in Krisenzeiten offizielle Statements zeitgleich an die Medien zu streuen. Inwieweit man vertrauliche Hintergrundinformationen an Journalisten versendet, die sich in der Vergangenheit als loyale Kommunikationspartner erwiesen haben, muss jeweils situationsspezifisch beurteilt werden.