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Le business model, ou modèle d’affaires en français, est une notion qui a été évoquée pour la première fois en 1954 dans l’œuvre de Peter Drucker intitulée «The Practice of Management». Mais au cours des dernières années, elle revient en force avec une multitude d’outils, de travaux et de théories, mais son application réelle et effective dans les sociétés constitue un vrai défi.
Définition du business model
Le business model ou le modèle d’affaires est une description de la manière adoptée par une structure pour la création de la valeur pour ses clients et partenaires. En plus, il détaille la façon dont elle va traduire cette valeur en bénéfices.
D’après Joan Magretta, le business model est une histoire qui raconte le fonctionnement d’une société. Un bon modèle d’affaires doit apporter une réponse à la principale question : Qui est le client ? Et quelle est la valeur que l’on souhaite proposer à ce client? Le modèle d’affaire doit également apporter un éclairage sur la manière que l’entreprise compte adopter pour la génération de revenus. Il doit également préciser la logique économique justifiant la démarche de l’entreprise pour délivrer de la valeur aux clients à un coût correct.
L’une des références incontournables dans le domaine du business model, est le « Business Model Generation » d’Osterwalder & Pigneur publié en 2010. Ce livre définit le modèle d’affaires comme le modèle économique décrivant les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur.
La notion de valeur
La définition proposée par Osterwalder & Pigneur stipule qu’une structure doit de réfléchir à la valeur qu’elle désire créer pour sa clientèle, ainsi qu’à la manière qu’elle utilise pour générer cette valeur et la méthode avec laquelle elle va la communiquer ou la transférer aux clients.
Ceci implique qu’une société désire proposer «quelque chose» à un/des marché(s) spécifique(s). Et c’est justement de ce «quelque chose» qu’il est question lorsqu’on parle de la proposition de valeur. Il convient de définir ce que l’entreprise souhaite proposer aux consommateurs, les types des clients auxquels sont destinés les biens ou les services, les besoins auxquels répondent les solutions proposées par la structure et la perception recherchée auprès des clients.
Ces éléments revêtent une grande importance notamment pour la création d’une proposition de valeur. Toutefois ils ne permettront pas de créer un modèle d’affaires. Joan Magretta présente une métaphore très pertinente lorsqu’elle compare le modèle d’affaires à une histoire de la société et de son fonctionnement. L’écriture d’une histoire implique qu’elle reflète l’esprit de la structure.
Le type de valeur : la stratégie FOCUS
Dans le livre « Discipline of Market Leaders » de Michael Treacy et Fred Wiersema publié en 1995, les deux auteurs soulignent qu’une société désirant se positionner comme leader sur un marché, est tenue de se concentrer sur le type de valeur qu’elle désire proposer à ses clients.
Trois types de valeur sont identifiés, ainsi d’après Treacy et Wiersema, une structure pourra atteindre le niveau d’excellence sur son marché, en dépassant ses concurrents en termes de valeur proposée aux clients, dans l’un des trois types de valeur, tout en respectant la conformité des normes pout les deux autres. Les typologies de valeur dont il est question sont les suivantes :
L’excellence opérationnelle
Les sociétés qui décident de se focaliser sur cette typologie de valeur décident de fournir un produit ou service à prix abordable. D’un autre côté peu d’efforts sont requis de la part du client pour l’obtention dudit produit ou service. Son prix compétitif et son côté pratique et fonctionnel sont les principales caractéristiques mises en avant dans le cadre de l’excellence opérationnelle.
L’orientation client
Les structures qui choisissent l’orientation client, elles travaillent constamment sur les produits ou services qu’elles proposent. Leur but est de répondre aux attentes et aux exigences précises de leur clientèle. Les besoins des clients font l’objet d’études directes pour apporter les réponses adéquates. De telles entreprises se concentrent sur la valeur apportée par le client sur une longue durée et non sur une transaction unique. Le client doit développer un sentiment d’appartenance vis-à-vis de l’entreprise.
Le leadership produit
Les sociétés qui décident de se focaliser sur la troisième typologie de valeur, veillent à mettre à l’épreuve leurs produits et services pour devenir leaders dans leur marché. Elles font preuve d’une grande créativité, tout en disposant de procédés internes courts leur donnant la possibilité d’essayer de nouvelles idées et de nouveaux concepts de manière rapide, dans le but de les faire valider ou pas sur le marché.
Un responsable d’entreprise peut se demander sur la solution éventuelle susceptible d’être adoptée par un nouvel arrivant sur le marché de l’entreprise. Une question qui se pose de manière récurrente aux firmes souhaitant préserver leur excellence produit.
La notion de profit
La notion du business model enferme le terme affaires, chose qui n’est pas hasardeuse. En effet, chaque structure a pour principale finalité la génération des profits. Ce qui ne signifie pas que la notion de valeur ne revête aucune importance, c’est tout le contraire. Car la valeur va permettre de réaliser des profits.
De nombreuses sociétés proposent des produits ou services similaires ce qui rend les marchés particulièrement concurrentiels. Au moment de la création ou du changement d’une structure déjà existante, il est courant de se référer aux business models des entreprises concurrentes, chose qui est très pertinente en soi.
Une proposition de valeur sera plus efficace et pertinente si elle répond à des besoins non comblés par les concurrents et permettra de réaliser plus de bénéfices. D’où la nécessité de disposer d’un business model et d’une proposition de valeur bien déterminés.
Toutes ces notions sont à approfondir dans notre formation en Business Management.