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Plus l'ambassadeur de la marque et son impact émotionnel correspondent à la marque, plus la coopération sera fructueuse. Ce facteur de réussite est le plus précieux lorsque le fit est élevé pendant la coopération. L'apparition de George Clooney pour Nespresso en est un parfait exemple. Ici, le charme élégant et l'accessibilité de Clooney ont convenu à la marque dès le début. En revanche, orienter les émotions de la marque dans une nouvelle direction avec un ambassadeur est coûteux et n'a de sens qu'à très long terme.
Mais comment analyser cet ajustement émotionnel ? Une enquête classique est ici impuissante. En effet, les clients ne peuvent pas exprimer l'impact émotionnel des marques et des ambassadeurs avec des mots. En revanche, les méthodes d'enquête non verbales permettent de mesurer indépendamment l'impact émotionnel de la marque et de l'ambassadeur, puis de les comparer. Dans le cas de la Étude EmoCompass de Zutt, on a procédé de la sorte.
Quelle est la marque la plus proche de Federer sur le plan émotionnel ?
Interrogé de manière non verbale, le tennisman sympathique et couronné de succès semble avant tout sympathique, inspirant et puissant. Pour qu'il y ait un fit qui en vaille la peine, la marque doit déclencher les mêmes émotions. C'est la seule façon d'éveiller un sentiment clair et homogène dans le cerveau du client - et de renforcer l'impact de la marque grâce à Federer. S'il n'y a pas de fit, le client reçoit un sentiment diffus. L'effet dans le cerveau est moins fort et la mémorisation est plus faible. Sur cette base, on obtient le classement suivant :
Selon l'étude, On est le vainqueur de justesse. Le fabricant de chaussures de sport est celui qui se rapproche le plus de la star du tennis sur le plan émotionnel. D'une part, la puissance sportive est clairement présente dans une chaussure de sport. S'y ajoute une bonne dose d'inspiration, notamment en raison de la semelle innovante de la chaussure. Mais pour que la balle de match soit clairement dans le camp de On, il faudrait qu'en plus de la puissance innovante, la chaussure transporte aussi plus de convivialité et de proximité.
Le vainqueur du classement est suivi de près par Jura. Le fabricant suisse de machines à café a trouvé en Roger presque ce que George Clooney est à Nespresso - un ambassadeur sympathique qui correspond à la marque. Lindt et Rolex ont également obtenu de bons résultats, créant là aussi un lien émotionnel précieux avec Federer.
Un peu plus loin, on trouve les marques Barilla, Suisse Tourisme, Credit Suisse et Mercedes. Celles-ci correspondent certes en partie au joueur de tennis professionnel, mais pas suffisamment pour créer un fit efficace.
La lanterne rouge est Sunrise. La marque de Telekom ne touche aucune des trois émotions de Federer et attire dans des univers émotionnels complètement différents. Il n'en résulte aucun ajustement de valeur avec Roger.
Conclusion et enseignements de l'étude
L'étude montre que lors du choix des ambassadeurs d'une marque, il faut toujours vérifier au niveau émotionnel s'ils correspondent vraiment à la marque.
De plus, tout ajustement n'est pas évident : un joueur de tennis et un fabricant de machines à café ne sont pas la meilleure combinaison sur le plan rationnel. Mais sur le plan émotionnel, il peut tout de même y avoir un match fort.
Si l'adéquation émotionnelle est bonne, il vaut la peine d'aller plus loin et de veiller à la manière dont l'ambassadeur est intégré dans la communication. Dans l'idéal, l'ambassadeur de la marque devrait faire partie d'une histoire qui correspond également au profil émotionnel - le noyau de différenciation de la marque. Une telle histoire émotionnellement appropriée peut considérablement augmenter l'impact de l'ambassadeur. En effet, une bonne histoire permet à l'ambassadeur et à la marque de s'implanter profondément dans le réseau de neurones du cerveau du client.
A cet égard aussi, le spot publicitaire de George Clooney pour Nespresso est d'ailleurs un exemple pratique idéal. Le noyau de différenciation émotionnelle de Nespresso est que l'on devient un meilleur hôte grâce au système de café raffiné. Dans les spots publicitaires, on voit Clooney précisément dans ce rôle. Comme Clooney est très connu et très populaire, les neurones miroirs sont activés et les consommateurs veulent se retrouver en Clooney. Ainsi, l'ambassadeur, la marque et l'histoire fonctionnent parfaitement ensemble et donnent naissance à une campagne publicitaire captivante sur le plan émotionnel.
Pour obtenir un impact optimal, la marque, l'ambassadeur et l'histoire doivent donc être en harmonie sur le plan émotionnel. Pour ce faire, des marques stars comme Nespresso, Apple, Nike et autres utilisent des méthodes qui permettent de mesurer l'impact émotionnel des marques et des Touchpoints.
Cette étude a été réalisée par Société de neuromarketing pour la recherche, la stratégie et le design Zutt & Partner ont été réalisés. L'entreprise offre gratuitement Ateliers sur l'étude (résultats détaillés, interprétations, informations complémentaires sur l'étude et premières approches de solutions). Werbewoche.ch publie l'étude gratuitement par intérêt éditorial.