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Wie kann man die Benutzer dazu bewegen, das zu tun, was wir wollen? Mit dieser Frage beschäftigen sich viele aus dem UX-Bereich.
An der MOBX Konferenz dieses Jahres in Berlin (siehe auch Blogbeitrag MOBX), stellte James Archer das „Persuasive Design Model“ vor, welches Antworten dazu liefern kann. Lesen Sie in unserer zweiteiligen Blog-Serie, wie das Persuasive Design Model funktioniert.
Das Modell beruht grundsätzlich auf den drei Schritten: Motivate, Simplify und Invite. Im ersten Teil wird der erste Schritt „Motivate“ vorgestellt.
Schritt 1: Motivate
Wie schaffe ich es, die Benutzer zu motivieren, ein Produkt zu nutzen?
Die Motivation von Benutzern ein System zu nutzen, hängt zu einem grossen Teil von der Einfachheit (Simplicity) des Systems ab. Wie in der untenstehenden Grafik gezeigt, bedeutet dies: Wenn die Motivation des Benutzers gering ist und das System sehr kompliziert, dann wird der Benutzer das System auf keinen Fall ausprobieren „no way„. Wenn allerdings die Motivation gross ist, das System allerdings sehr schwierig, dann besteht die Chance, dass es der Benutzer trotzdem versuchen wird „maybe„. Der Idealfall ist natürlich, wenn der Benutzer motiviert und das System einfach zu bedienen ist „Heck yes!„.
Wie funktioniert Motivation?
Es gibt zahlreiche Motivationstheorien. Im Persuasive Design Model spricht James Archer von den fünf Grundfaktoren der Motivation. Dieses Modell lehnt sich stark an die Maslowsche Bedürfnishierarchie (auch Bedüfnispyramide) an. Darin sind die Bedürfnisse hierarchisch gegliedert und bauen aufeinander auf. Das bedeutet, dass der Mensch zuallererst seine physischen Bedürfnisse (wie Ernährung, Schlaf etc.) stillen möchte. Anschliessend hat der Mensch das Bedürfnis nach Sicherheit (Friede, eine sichere Umgebung, keine Bedrohung etc.). Das nächst höhere Bedürfnis in der Pyramide wird demnach erst angestrebt, wenn das vorherige Bedürfnis befriedigt ist (siehe untenstehende Grafik).
Darin unterscheidet sich Archer`s Modell der fünf Grundmotivationen. Diese sind:
- Sicherheit
- Freude
- Zugehörigkeitsgefühl
- Anspruch, Erwartung, Streben, Ziel
- Identität
Die fünf Grundmotivationen gemäss Archer befolgen keine Hierarchie, sondern werden alle als gleichwertig angesehen. Es ist allerdings fraglich, ob alle fünf Motivatoren für die Benutzer gleich wichtig sind. Im Folgenden werden die fünf Grundmotivationen genauer vorgestellt.
Sicherheit und Kontrolle (Maslow: Sicherheitsbedürfnis)
Menschen streben nach Sicherheit. Das Gefühl, dass man die Dinge um sich herum kontrollieren kann, gibt dem Menschen ein gutes Gefühl. Der Mensch strebt nach Sicherheit und Kontrolle, deren Verlust möchte er vermeiden. Systeme, welche dem Benutzer Kontrolle oder Sicherheit über etwas vermitteln, sind starke Motivatoren.
Im oberen Beispiel wird der Benutzer motiviert, indem er die Kontrolle über seine Energiekosten erhält.
Freude
Es ist nicht verwunderlich, dass wir uns von Dingen motivieren lassen, die uns Freude oder Spass bereiten, wie im gezeigten Beispiel der Werbung für Schokolade.
Beim Motivator „Freude“ kann man kritisieren, dass Freude nicht ein eigenständiger Motivator ist, sondern vielmehr die Konsequenz von andern Motivatoren. So bereiten alle Motivatoren im Endeffekt Freude, z.B. die Freude darüber einer Gruppe anzugehören (siehe soziale Bedürfnisse) oder die Freude darüber ein Ziel erreicht zu haben (siehe Bedürfnis nach Selbstverwirklichung).
Zugehörigkeitsgefühl (Maslow: soziale Bedürfnisse)
Das Gefühl zu einer Gruppe zu gehören, ist für den Menschen eine starke Motivation. Produkte wie „Tinder“, „Parship“ etc. funktionieren so.
Anspruch, Erwartung, Streben, Ziel (Maslow: Bedürfnis nach Selbstverwirklichung)
Ein Ziel zu erreichen, treibt den Menschen an. Im folgenden Beispiel werden die Benutzer motiviert, etwas Neues zu lernen (einen Online-Kurs zu buchen) und zwar nicht von irgendjemanden zu lernen, sondern von den Besten der Welt (z.B. bei der Stanford University).
Identität (Maslow: Individualbedürfnisse)
Identität ist für den Menschen wichtig. Fragen wie „Was macht uns aus?“ oder „Wer sind wir?“, beschäftigen jeden Menschen. Monster (eine US-amerikanische Jobplattform) macht sich dieses Bedürfnis mit ihrem Leitspruch «Get found» zunutze, indem sie den Jobinteressierten das Gefühl vermitteln: „Die Jobs kommen zu dir, weil DU genau die fantastische Person bist, die wir suchen, also lass dich finden…“.
Fazit
James Archer spricht einen wichtigen Aspekt an: „Welche Bedürfnisse haben die Benutzer? Wie motiviere ich die Benutzer mein System zu verwenden?“. Allerdings sind seine Beispiele tlw. ausgesucht und können nicht auf jedes Produkt angewendet werden.