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Was ist eine Premiummarke? Was macht eine Premium Brand aus?
Was unterscheidet eine Premiummarke von einer Standardmarke? Welche Rolle spielt das Konzept der Qualität in der Definition einer Premium Brand? Warum sind Menschen bereit, mehr für eine Premium Brand zu zahlen?
Was ist eine Premiummarke?
Die Premiummarke (Premium Brand) ist nicht nur ein Label, sondern ein Versprechen. Oft wird der Begriff als Synonym für Qualität, Exklusivität und Hochwertigkeit verwendet. Doch die wahre Essenz einer Premiummarke geht weit darüber hinaus.
Es ist die gekonnte Verschmelzung von Design, Funktion und Identität, die eine Beziehung zum Konsumenten herstellt. Das Erlebnis, das die Marke bietet, transformiert das Produkt von einer Ware in ein Symbol. Es wird zum Ausdruck von Persönlichkeit, von Weltanschauung oder gar von Kunst. Nicht das Produkt allein, sondern das, was es in der Psyche des Konsumenten auslöst, definiert den wahren Wert einer Premiummarke.
Es geht um die Erschaffung von Bedeutung in einer Welt, die oft oberflächlich erscheint.
Definition: Premium Brand
Eine Premiummarke (Premium Brand) ist eine Handels- oder Herstellermarke oder Produktgruppe bzw. kann eine Kollektion von Produkten, die sich in Qualität, Preisstrategie und Marktposition signifikant von den Standarderzeugnissen, sei es des eigenen Herstellers oder der branchenweiten Konkurrenz, absetzt. Diese Differenzierung manifestiert sich nicht nur im physischen Produkt, sondern auch in der tieferen Wahrnehmung und Erfahrung des Verbrauchers.
Die Interpretation des Begriffs Premiummarke variiert. Häufig zielt die Kennzeichnung darauf ab, ein Markenprodukt als besonders wertvoll zu positionieren, um damit einen höheren Verkaufspreis als die Konkurrenz zu erzielen. Hier spielt das sogenannte Preispremium, also die positive Preisabweichung gegenüber Mitbewerbern, eine Schlüsselrolle. Diese Abweichung kann sich sowohl auf den Durchschnittspreis im Gesamtmarkt als auch auf spezifische Marktsegmente beziehen.
Eine Premiummarke manifestiert sich als ein Vorteilskomplex mit einzigartigen Eigenschaften, vor allem in Bezug auf Qualität und Preis. Diese Eigenschaften generieren ein differenziertes, mental verankertes Bild beim Konsumenten und führen zu einer hohen symbolischen oder funktionalen Wertschätzung der Marke. Dies resultiert in einer überdurchschnittlichen Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen. Die Einordnung als Premiummarke ist kontextabhängig und variiert je nach individueller und situativer Perspektive und ist darüber hinaus zeitlich nicht stabil.
– Philip Maloney
Es liegt die Vermutung nahe, dass der Begriff der Premiummarke primär dazu dient, Prestigegefälle zwischen Marken im Massenmarkt zu konstruieren. Auf der einen Seite existieren alltägliche Marken und auf der anderen die sogenannten Premiummarken. Diese sollen trotz ihrer Massenproduktion als etwas Einzigartiges wahrgenommen werden. Ihre höheren Preise sind für Markenstrategen leicht umsetzbar. Sie sollten zumindest den Anschein von höherer Qualität erwecken. Um die Aura dieser Marken zu kultivieren, wird dem Käufer ein besonderes Einkaufserlebnis geboten. Und so entsteht, was man eine Premiummarke nennt.
– Arnd Joachim Garth
Eigenschaften einer Premium Brand
Premium Brands müssen über eine längere Zeitspanne hinweg eine durchgängige, hochwertige Leistung zeigen und den Wunsch nach exklusivem Status erfüllen. Für sie ist Kompromisslosigkeit sowohl in der Leistung als auch in der Preispolitik obligatorisch. Diese Ausrichtung erfordert strenge Disziplin, etwa in Vertriebsstrategien und Markenpositionierung.
Die Exklusivität von Luxusmarken manifestiert sich durch mehrere Faktoren: Preis, Zugänglichkeit und Markenkommunikation. Ein Nachlassen in diesen Aspekten aus dem Streben nach schnellem Wachstum kann rasch in die Banalität führen – der gefährlichste Gegner jeder Marke.
- Kontinuität in hoher Qualität
- Exklusivität
- Unkompromisslichkeit
Premiummarken vs. Luxusmarken
Die Unterscheidung zwischen Premium- und Luxusmarken ist mehr als nur semantischer Natur. Beide zielen darauf ab, sich durch Exklusivität und hohe Qualität von der Masse abzuheben, aber sie tun dies in unterschiedlichen Ausprägungen und Dimensionen. Die nachfolgende Tabelle verdeutlicht die Schlüsselelemente, die diese beiden Arten von Marken voneinander abgrenzen.
|Eigenschaft||Premiummarken||Luxusmarken|
|Qualität||Hohe, beständige Qualität||Überlegene, marktführende Qualität|
|Preis||Hoch, aber gerechtfertigt||Sehr hoch, als Folge von Spitzenleistungen|
|Exklusivität||Erhöhter Status||Extremer Status durch Limitierung|
|Unkompromisslichkeit||In Qualität und Preispolitik||Absolut, in allen Aspekten|
|Positionierung||Relativ zur Konkurrenz und zum Markt||Absolut, setzt den Marktstandard|
|Zugänglichkeit||Begrenzt, aber vorhanden||Sehr eingeschränkt, oft durch Limitierung|
|Markenkommunikation||Klare Abgrenzung von Massenmarkt||Exklusive, hochqualitative und selektive Ansprache|
|Risikofaktoren||Verlust der Qualität oder Exklusivität||Banalität durch Wachstumsgier|