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Wer sich intensiv mit dem Thema Online-Marketing und der Rolle von bezahlten Anzeigen in diesem Zusammenhang auseinandersetzt, wird früher oder später auf den Begriff des Real-Time-Bidding stossen. Dieser wird häufig als Synonym für einen weiteren gängigen Marketing-Anglizismus – nämlich jenen des Programmatic Advertising (siehe unten) – gebraucht, hat aber eigentlich eine unabhängige Bedeutung. Konkret handelt es sich um eine zunehmend verbreitete Methode zum Verkauf digitaler Werbeflächen, die als Weiterentwicklung des klassischen Auktionsverfahrens verstanden werden kann.
Real-Time-Bidding (RTB) (teilweise auch als Real-Time-Advertising/RTA bezeichnet) lässt sich als Verfahren zur automatisierten Abgabe von Geboten auf Werbeplätze beziehungsweise Ad Impressions definieren. Den Zuschlag zum Ausspielen des gewünschten Werbeinhalts auf den jeweiligen Plattformen oder Websites erhält immer der Höchstbietende. Real-Time-Bidding zeichnet sich durch eine Reihe an Besonderheiten aus, die eine Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen erlaubt, wie zum Beispiel die hervorgehobene Bedeutung von einzelnen Impressionen.
Was bedeutet Real-Time-Bidding im Detail?
Das Konzept des Real-Time-Bidding entwickelte sich vor dem Hintergrund des durch Google geprägten Auktionsprinzips bei der Vergabe von Anzeigenplätzen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (Search Engine Result Pages/SERPs), das später auch von zahlreichen weiteren Anbietern übernommen wurde. Das klassische Versteigerungsprozedere für Online-Werbung erlaubt jedoch lediglich die Abgabe pauschaler Vorab-Gebote, was kurzfristige Anpassungen zwar nicht völlig ausschliesst, aber erschwert. Real-Time-Bidding hingegen zeichnet sich dadurch aus, dass individuell auf jede einzelne Werbeimpression in Echtzeit (also während des Ladens der Website) geboten werden kann.
Aufseiten der Anbieter (Werbeplattformen, Website-Betreiber usw.) müssen zur Umsetzung von RTB unter anderem die jeweiligen Verkaufsflächen und der gewünschte Mindestpreis definiert werden. Auf der Nachfrageseite ist es die Aufgabe der Werbekunden, die für die automatisierte Abgabe von Echtzeitgeboten benötigten Kriterien festzulegen. Hierzu zählen beispielsweise Budgetobergrenzen sowie Preisgestaltungsvorgaben im Hinblick auf bestimmte User-Eigenschaften oder auch Uhrzeiten, während denen die Anzeige ausgespielt werden soll. Ziel ist es, den Preis für einzelne Impressionen den Umständen anzupassen, da nicht jeder Konstellation derselbe Werbewert zukommt.
Welche Funktionsweise steht hinter dem Real-Time-Bidding-Verfahren?
Beim Zugriff auf eine Website durch einen User wird zunächst eine Aufforderung zur Abgabe von Geboten ausgelöst, die gewisse Informationen übermittelt (zum Beispiel demographische Eckdaten, geographische Zuordnung, zuvor besuchte Seiten usw.). Diese dienen als Grundlage für den automatisierten Bieterwettbewerb zwischen den Werbekunden im Hinblick auf die individuelle Impression, durch den das letztlich zum Zuschlag führende Maximalgebot ermittelt wird. Je besser die Voreinstellungen des Anzeigenkunden sich mit dem spezifischen Kontext decken, in dem die Anzeige ausgespielt wird, desto höher fällt der Preis in der Regel aus.
Das Echtzeit-Element beim Real-Time-Bidding wird zeitlich dadurch ermöglicht, dass der Besuch einer Website mit einer gewissen Ladezeit einhergeht, während der der automatisierte Auktionsprozess seinen Lauf nimmt. Dessen eigentliche Dauer beschränkt sich aber trotz seiner Komplexität zumeist auf einige wenige Millisekunden, was ihn beliebig wiederholbar macht und ihn als effizientes Verfahren auszeichnet. Massgeblich für die Preisbildung ist die Einheit des sogenannten Tausend-Kontakt-Preises (also der Betrag, der eingesetzt werden muss, damit der Werbeinhalt zumindest 1000 relevante Personen erreicht). Die technische Abwicklung erfolgt über verschiedene Online-Werbebörsen oder auch über spezialisierte Supply- und Demand-Plattformen, die entweder die Gebote der Kunden oder die Werbeplätze der Anbieter gesammelt darstellen.
Wie verhält sich Real-Time-Bidding zum Begriff des Programmatic Advertising?
Real-Time-Bidding wird gerne im Rahmen von Programmatic Advertising eingesetzt – dadurch wird bereits impliziert, dass es sich bei letzterem um einen weiter gefassten Begriff handelt und von keiner absoluten Bedeutungsgleichheit ausgegangen werden kann. Anders gesagt: Während Programmatic Advertising als Sammelbegriff für den Kauf und Verkauf von Werbeplätzen und digitalen Anzeigen verstanden werden kann, bezieht sich Real-Time-Bidding nur auf einen Teilbereich davon, nämlich den Aspekt der Auktion. Beim Programmatic Advertising wird in diesem Sinne auch nicht ausschliesslich mit RTB, sondern auch mit anderen Strategien gearbeitet.
Die Quintessenz von Programmatic Advertising besteht in der Idee, vorhandene User-Daten dazu zu nutzen, die ersteigerten Werbeflächen in möglichst individualisierter Form zu bespielen. Somit werden einschlägige Auktionen auch unter dem Aspekt der Nutzerrelevanz durchgeführt, was beim “reinen” Real-Time-Bidding nicht zwangsläufig der Fall sein muss. Programmatic Advertising in Kombination mit Real-Time-Bidding kommt insbesondere im Umfeld von Social Media gerne zum Einsatz, da die entsprechenden Plattformen über eine grosse Bandbreite an relevanten Nutzerinformationen verfügen.
Welche Vorteile bietet Real-Time-Bidding für Werbetreibende und Marketer?
Real-Time-Bidding weist gegenüber konventionellen Verfahren zur Ersteigerung von Anzeigeflächen und Werbeplätzen unter anderem die folgenden Vorteile auf:
- Echtzeit-Auktionen: Gebote und Zuschläge für individuelle Impressionen werden mit hoher Zeiteffizienz innerhalb weniger Millisekunden ermittelt, was die Abstimmung von Werbeinhalten auf die gewünschten Adressatenkreise erleichtert.
- Wirtschaftlichkeit: Die Kosten pro erzielter Konversion werden können durch die Nutzung von Real-Time-Bidding signifikant gesenkt werden, da Werbeinhalte verstärkt zielgruppenspezifisch ausgespielt werden.
- Retargeting: Real-Time-Bidding unterstützt auch die Effektivität des Retargeting – beispielsweise dadurch, dass gezielt Gebote auf vormalige Besucher der eigenen Website gesetzt werden können.
- Analytischer Mehrwert: Real-Time-Bidding geht in der Regel mit einem umfangreichen Reporting- und Berichtswesen einher, durch das sich vertiefte Rückschlüsse auf Nutzerverhalten und Werbewirkung ziehen lassen. Diese Erkenntnisse tragen wiederum dazu bei, zukünftige Kampagnen präziser auszurichten.
Als Nachteil lässt sich anführen, dass über Real-Time-Bidding ersteigerte Werbeflächen im Schnitt als etwas teurer sind als solche, die über konventionelle Vertriebswege erworben werden. Dies hat unter anderem mit dem technischen Aufwand zu tun, in den für die Durchführung von Echtzeit-Auktionen investiert werden muss. Wie hoch dieser Unterschied ausfällt, lässt sich jedoch aufgrund der Schwierigkeit eines direkten Vergleichs nicht exakt sagen.
Fazit: Warum Marketer sich mit Real-Time-Bidding auseinandersetzen sollten
Trotz der nominell höheren Kosten verspricht die Umsetzung von Real-Time-Bidding-Strategien hohes Potential im Hinblick auf die Ausrichtung und Feinjustierung von Marketing-Kampagnen. RTB erlaubt nicht nur die Anpassung von Geboten an verschiedene Arten von Werbeflächen und deren Eigenschaften (etwa SEO-Optimiertheit), sondern – in Kombination mit den Prinzipien des Programmatic Advertising – auch die Differenzierung nach individuellen Nutzern und deren Zielgruppenkompatibilität. Zusätzlich anfallende Kosten für die digitale Infrastruktur, die für den Betrieb von RTB nötig ist, können also im Idealfall durch Effizienzgewinne schnell wieder ausgeglichen werden.
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