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Già nel 2012, se avessi chiesto a qualcuno quale fosse il marchio di sneaker più hot del mondo e non avesse detto subito Nike, avresti pensato che fosse pazzo o mentitore. La competizione globale più agguerrita di Nike, Adidas, non era tanto lontana quanto una quasi inesistente. Negli Stati Uniti, la base di partenza della Nike, lo Swoosh era ancora più dominante. La sua quota di mercato delle calzature sportive si aggirava intorno al 60 percento e aveva appena introdotto la tecnologia di sneaker più rivoluzionaria del millennio in Flyknit, il padrino delle scarpe da corsa con tomaia in maglia. Sia sul mercato di massa che a livello di edizione limitata, da Air Max per Air Yeezys, Nike sembrava inarrestabile.
Poco più di cinque anni dopo, tuttavia, Adidas non è solo più competitiva di quanto non fosse mezzo decennio fa da un punto di vista finanziario, con aumenti segnalati di entrate e quote di mercato, ma ha anche creato un serio terreno in termini di innovazione e stile. Cosa ha innescato la svolta? Poche cose.
Nel 2014, Adidas ha rilanciato le sue leggendarie sneakers da tennis Stan Smith dietro una massiccia campagna di marketing, contribuendo a renderle le scarpe più cool sia tra gli stilisti che tra i fratelli che vanno al brunch. Hanno anche firmato Kanye West, il cui Linea Yeezy di sneakers ha spinto Adidas in cima alla conversazione pubblicitaria. Ma Adidas deve anche gran parte del suo recente successo a una suola in schiuma bianca chiamata Boost, che ha stabilito un nuovo standard in termini di comfort e freschezza nel mercato delle sneaker. (Tant'è che abbiamo iniziato a fare riferimento alla storia di Adidas in termini di B.B. [Before Boost] e A.B. [After Boost]). Cinque anni dopo che il primo Adidas Energy Boost è arrivato sugli scaffali, vale la pena di analizzare come Boost, beh, abbia portato Adidas ai vertici del gioco delle sneaker.
Capitolo 1: Potremmo rivoluzionare il settore della corsa con quel materiale
Adidas Ultra Boost
Adidas Ultra Boost
Adidas Energy Boost 2018
Adidas Energy Boost 2018
Adidas Energy Boost 2.0
Adidas Energy Boost 2.0
Ecco la prima cosa da sapere sulla principale tecnologia di scarpe da corsa di Adidas: in realtà non è prodotta da Adidas. Quello che conosciamo come Boost è in realtà prodotto da un'azienda chimica tedesca chiamata Badische Anilin & Soda-Fabrik (BASF in breve), e la Three Stripes paga solo BASF per i diritti esclusivi su questa tecnologia. BASF ha sviluppato per la prima volta quello che è diventato Boost nel 2007. All'epoca, non erano altro che minuscole particelle bianche che l'azienda chiamava capsule energetiche (che in pratica sembrano morbidi Tic-Tac). Successivamente, gli scienziati di BASF si sono resi conto che le particelle erano utili quando saldate insieme con il vapore in un unico pezzo solido. La prima volta che Adidas ha visto Boost, è stato tramite una piccola pallina da tennis che è stata utilizzata come demo per mostrare quanto sia elastico il materiale. Non potevamo credere a quanto la palla rimbalzasse più in alto rispetto alle schiume EVA che erano il materiale standard in quel momento. Non potevamo smettere di guardare questo video e immaginare cosa possiamo fare con quel materiale: potremmo rivoluzionare l'industria del running con quel materiale, afferma Matthias Am, il Category Director of Global Running di Adidas. Nel 2012 l'azienda stava testando prototipi di scarpe con Boost.
Ma cosa rende Boost davvero innovativo? Si tratta di ciò che i designer di scarpe da corsa e gli esperti di marketing chiamano ritorno di energia, che è ciò di cui parlava Am con la palla rimbalzante Boost. Quando si tratta di indossare le scarpe, è una delle prime cose che si nota: si sentono non dissimili da un bel materasso in memory foam. La cosa su Boost è che nel momento in cui lo metti, sai che è un'esperienza completamente diversa da qualsiasi altra cosa là fuori. Il comfort è qualcosa che tutto si ottiene, afferma Andy Barr, direttore della creazione globale di Adidas per la divisione US Running Footwear del marchio. Anche il primo Ultra Boost sembrava diverso da qualsiasi altra cosa sul mercato. È facile dimenticare che nel 2013, la maggior parte delle scarpe da corsa non sembrava [l'Ultra Boost]. Erano [fatti di] un mucchio di pezzi e colori brillanti e ingombranti, dice Barr.