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Les marques sont souvent ce qu’une société possède de plus précieux. Les marques sont déterminantes pour son image auprès de sa clientèle et du public. Il est donc important de bien les protéger qu’il s’agisse de mots (p. ex. Nestlé), de slogans (p. ex. Think different), de lettres (p. ex. CFF), de chiffres (p. ex. 501), de représentations figuratives (logo) ou de formes tridimensionnelles (p. ex. Toblerone).
Au début, les marques ont été crées pour protéger les consommateurs d’une possible tromperie. Puis il s’est avéré que les marques étaient aussi très utiles pour la publicité des sociétés. D’où l’intérêt de créer des marques fortes pour empêcher des concurrents à utiliser des mots similaires, capables de tromper les clients qui achètent leurs produits plutôt que ceux du détenteur de la marque.
La protection d’une marque est valable durant dix ans et peut être prolongée à l’infini de dix ans à dix ans.