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Hotelvisionäre
Die Eröffnung eines Hotels ist für jede Marke und ihre Finanzpartner ein Multi-Millionen-Dollar-Glücksspiel, sodass die Standardbetriebsverfahren für die Auswahl von Standorten auf dem Erfolg bestehender Immobilien basieren. Als das erste ACE in einer unauffälligen Gegend im Westen Seattles eröffnet wurde, war lediglich bemerkenswert, dass es darin einen Club gab, der von R. E. M.-Musiker Peter Buck besucht wurde, und nicht viel mehr. Belltown ist seither ein Fixpunkt auf der Stilkarte. Eine ähnliche Metamorphose fand ein Jahrzehnt später im toten Zentrum von Manhattan statt. Was wir heute als NoMad-Viertel südlich des Times Square bezeichnen, war bis 2009 eine Zwischenzone von Perückengrosshändlern und Patchouli-Strassenverkäufern, bevor ACE ein verlassenes Hotel übernahm und mit seinen tiefen Ledersofas und Gemeinschaftsarbeitsplätzen die coolste Lobby-Szene in der Stadt schuf.
Im Jahr 2013 eröffnete ACE seinen ersten europäischen Aussenposten in East Londons gruseligem Shoreditch – einem Gebiet mit einer hohen Dichte an Vintage-Läden und Bars, aber mit einem Mangel an Design-bewussten Hotels.
Die Marke hat den bewährten Trick oft genug wiederholt, sodass Industriebeobachter auf den «ACE-Effekt» oder die Explosion einer Nachbarschaft nach dem Einzug eines coolen Hotels hinweisen. Darin, diese Bereiche zu identifizieren, ist das Entwicklerteam von ACE unheimlich geschickt: Sie sind die Place Whisperers, die Nachbarschafts-Händler und die Location-Scouts. «Die Leute fragen, ob es eine Technik gibt, Nachbarschaften zu wählen, und tatsächlich gibt es die», sagt Wilson von ACE, «weil Beziehungen alles sind.» Sein Kollege Sawdon bemerkt, dass das grösste Geschenk von Mitbegründer Calderwood darin bestand, Verbindungen herzustellen. Er sammelte Freunde in kreativen Kreisen, von bildenden Künstlern über Musiker bis zu Modedesignern, und freute sich darüber, eine Gruppe mit einer anderen in Kontakt zu bringen. Er ging auf die gleiche Weise an die Hotel-Entwicklung heran – Fragen zu stellen und sich auf die Ratschläge von Freunden zu stützen. Und so hat die Marke seit seinem Ableben weitergemacht. Alex Calderwood starb 2013 an einer Überdosis Drogen. Bei der Eröffnung seiner Hotels trifft ACE auf so viele Kreative und Unternehmer, dass es nie an Netzwerken mangelt.
Diese Popularität führt zu Macht, da ACE mit Immobilienentwicklern zusammenarbeitet, um gleichgesinnte Einzelhandelsmarken nicht nur für das jeweilige Hotel, sondern auch für die umliegenden Strassen zu gewinnen. «Wir möchten die Leute, die uns inspirieren, gerne in der Nähe haben», sagt Sawdon. «Unser Gefühl ist – und darin war Alex besonders gut –, dass du nicht einfach an einem Ort einfallen und die Türen öffnen willst», sagt Sawdon. «Wir möchten Teil der Gemeinschaft werden.» Ihren Erfolg hat andere Hotel-Marken ermutigt, einen ähnlichen Ansatz zu verfolgen und Hotels an Orte zu bringen, die Mainstream-Entwickler abschrecken könnten.
Was ACE für «low profile»-Nachbarschaften unternommen hat, hat die 21er-Gruppe aus Louisville, Kentucky, für weniger bekannte Städte getan und kunstgetriebene «Museumshotels» in Orten wie Louisville und Cincinnati eröffnet. Craig Greenberg, Präsident von «21c»: «Arbeiten am Rande stellt seine Herausforderungen. Wenn Sie in ein etabliertes Gebiet gehen, ist es einfacher, die erforderlichen Finanzmittel zu erhalten.» Mit einem sich entwickelnden Standort können Investoren in die Irre gehen: Gibt es genug kulturelle Infrastruktur, um ein Hotel zu unterstützen? Eine Lösung, die «21c» in Cincinnati anwendet, ist die privat-öffentliche Partnerschaft – die Stadt arbeitet mit der Marke und ihren Investoren zusammen, um ein Hotel mitzufinanzieren und um eine Gegend neu zu beleben. Greenberg weist auf einen erhöhten Fussverkehr in Stadtteilen hin, in denen Hotels eröffnet wurden, und auf steigende kommerzielle Mieten als Indikatoren für den Erfolg dieses Modells.
Fazit
Es ist erfreulicherweise selbstverständlich geworden, dass ein neues Hotelprojekt oder eine Neupositionierung eines Hotels das Lokale integriert: Sich der Nachbarschaft öffnen, den Austausch suchen, das Miteinander fördern, regional einkaufen und rekrutieren. Beim Bauen das regionale Gewerbe berücksichtigen. Und vieles mehr. Aber ist dieses angeblich neue und trendige Verhalten nicht eigentlich die Rückkehr zu dem, was bis vor etwa 30 Jahren der Normalfall war? Haben wir uns nur eine Zeit lang von technischen Möglichkeiten, von der Mobilität und der Globalisierung verführen lassen? Den wirklich neuen und gesellschaftlich relevanten Mut, bewusst in urbane schwache Randgebiete zu gehen und dort als Kristallisationskern zu wirken, hat der Hotelbrand ACE aus den USA an den Tag gelegt; seit seinem Bestehen bewirkt er Gutes und verdient damit Geld! Für mich sind die ACE-Leute echte Visionäre der Hotellerie.
ist mittlerweile bekannt.
Der Fachautor
Karsten Schmidt-Hoensdorf ist Gründer des Zürcher Architektur- und Interior-Design-Studios IDA14. Er verwirklichte zahlreiche Projekte in der Hotellerie. So war er etwa als Berater federführend bei der Schaffung des Swissôtel-Design-Manuals und coachte weltweit die Design-Teams bei Neu- und Umbauprojekten.