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Nell’ambito di uno studio rappresentativo condotto su incarico di Admeira nel febbraio 2022, GfK ha chiesto agli abitanti della Svizzera tedesca e occidentale in che modo sia cambiato il loro atteggiamento e il loro comportamento rispetto all’utilizzo della TV negli ultimi due anni. Abbiamo comparato i risultati con i dati di utilizzo della TV tratti dallo strumento di misurazione Instar-Analytics di Mediapulse, da cui è stato possibile ricavare informazioni molto significative.
Le emittenti Admeira si affermano grazie alla loro qualità nell’ambito dei principali generi televisivi
Se consideriamo i generi che risultano importanti per le persone, ai primi posti troviamo «Notizie e informazioni», «Documentari» e «Film». Tuttavia, non ci interessava soltanto l’importanza che i vari generi televisivi rivestono per gli spettatori, ma anche il loro giudizio in merito alla qualità di tali generi su dieci canali selezionati (cinque per ogni regione linguistica). In fin dei conti, le aspettative rispetto al livello di qualità dei contenuti televisivi risultano aumentate nella Svizzera tedesca per il 59% degli intervistati, mentre nella Svizzera romanda addirittura per il 67%.
I risultati mostrano chiaramente nella Svizzera tedesca il fatto che SRF ottenga valutazioni di gran lunga migliori rispetto alla concorrenza per quanto riguarda i generi «Notizie e informazioni» e «Documentari». La soddisfazione rispetto all’offerta di SRF risulta notevole per tutti i generi (v. fig. 1).
Figura 1: «Secondo la sua valutazione personale, rispetto a quali emittenti televisive lei si ritiene soddisfatto/a o molto soddisfatto/a della qualità dei contenuti dei rispettivi format televisivi/generi?»
Anche le emittenti premium commercializzate da Admeira nella Svizzera romanda registrano un’ottima valutazione. Tra i quattro generi più apprezzati, RTS si aggiudica il primo posto per quanto riguarda la soddisfazione rispetto alla qualità dei contenuti. In tutti i generi TF1 ottiene valutazioni migliori rispetto alla concorrenza (v. fig. 2).
Figura 2: «Secondo la sua valutazione personale, rispetto a quali emittenti televisive lei si ritiene soddisfatto/a o molto soddisfatto/a della qualità dei contenuti dei rispettivi format televisivi/generi?»
Se analizziamo i principali generi all’interno di Instar Analytics (Mediapulse), le emittenti SRG evidenziano di gran lunga il maggior utilizzo. La qualità e la copertura risultano correlate e sono quindi in relazione diretta. La soddisfazione attestata dalle persone intervistate in merito alla qualità si riflette chiaramente anche nel tempo di utilizzo delle emittenti.
TV: «staccare» in compagnia e informarsi
Negli ultimi due anni, in circa un terzo delle persone intervistate si registra un aumento dell’apprezzamento nei confronti del tempo trascorso in compagnia. Tali persone affermano infatti che per loro anche il tempo trascorso in compagnia davanti alla TV ha acquisito di importanza. Questo vale anche per i più giovani. Rispetto ad altri canali con immagini in movimento, la TV e quindi anche la pubblicità in TV vengono guardate molto di più in compagnia. Gli utenti di YouTube trascorrono il tempo da soli davanti al proprio dispositivo e non hanno quindi alcuno scambio con altri spettatori.
Con riferimento alle tre principali esigenze rispetto all’utilizzo della TV e dei video, il più delle volte le persone indicano quanto segue: «rimanere aggiornati», «ampliare le proprie conoscenze e capacità» e «staccare dallo stress quotidiano». La TV viene chiaramente scelta come il mezzo migliore per «staccare».
Un trend confermato: le emittenti televisive svizzere registrano un ulteriore aumento della fiducia
L’esigenza di «Swissness» all’interno della TV è in aumento. Da una parte è aumentato l’interesse per le trasmissioni, i film e le serie svizzere, dall’altra le emittenti televisive svizzere registrano un ulteriore incremento della fiducia. Soprattutto per quanto riguarda il format televisivo «Notizie», la fiducia nei confronti di un servizio giornalistico neutrale risulta ulteriormente aumentata. Benché siano presenti emittenti private con una notevole offerta informativa, se si confronta l’utilizzo rispetto al periodo «precedente al coronavirus 2019» risulta chiaro che, a livello di emittenti che offrono spazi informativi rilevanti, solo SRF registra una crescita in termini di quota di mercato e copertura netta.
Le emittenti Admeira registrano un incremento in termini di copertura netta e di quote di mercato
Le valutazioni tratte da Instar Analytics mostrano l’andamento dal 2019 al 2021 delle tre emittenti SRF (SRF 1, SRF zwei e SRF info) e di alcune emittenti private. Risulta chiaro che solo SRF sia riuscita a crescere complessivamente in termini di copertura netta e di quote di mercato in prima serata, mentre le altre emittenti hanno registrato una netta perdita (si veda la fig. 3).
Figura 3: diff. tra copertura netta (penetrazione netta) % e quota di mercato (QM) %, 2021 vs 2019, D-CH, pers. 15-59 anni, ore 19-23, fonte: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), D-CH, GT 15-59 incl. ospiti, 2019//2021, tutte le piattaforme, overnight +7
Un’analoga evoluzione si osserva anche nel caso delle emittenti più piccole della Svizzera tedesca. Vincente risulta la nostra offerta televisiva privata con TRC e SWISS1 e siamo lieti di registrare per SWISS1 il maggior incremento in termini di quota di mercato e copertura nell’ambito delle emittenti più piccole.
I giovani guardano la TV
I film e le serie televisive svizzere acquistano importanza nel gruppo target dei giovani (15-34 anni). Nella Svizzera tedesca si osserva inoltre che il gruppo target dei giovani sembra allontanarsi da determinate emittenti più grandi per sintonizzarsi sempre più sui programmi di SRF.
Ma non solo: mentre altri programmi vengono guardati dai giovani per periodi di tempo nettamente inferiori, le emittenti SRF registrano un aumento del tempo di permanenza. E anche nella Svizzera occidentale il portafoglio televisivo di Admeira guadagna terreno e trionfa nettamente in termini di copertura netta e quote di mercato.
La TV funziona, soprattutto in presenza di brevi blocchi pubblicitari
Un grande vantaggio che le emittenti Admeira offrono agli inserzionisti è rappresentato dai brevi blocchi pubblicitari. Questo si rivela importante per migliorare l’attenzione e aumentare il ricordo della pubblicità. Nel nostro studio possiamo anche constatare che la prima serata risulta importante non solo per l’elevata copertura. Le persone dichiarano infatti di essere più aperte nei confronti della pubblicità durante la sera, in quanto più rilassate. Inoltre, la loro attenzione rispetto alla pubblicità risulta maggiore in presenza di blocchi pubblicitari brevi.