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Que diriez-vous si quelqu’un vous disait qu’un mot lui semble tranchant, dur ou hérissé, et qu’un autre a l’air rond, lisse ou flou ? Le symbolisme sonore est un phénomène exploré à travers ce que l’on appelle l’effet bouba-kiki, soit notre tendance à relier certains mots à certaines sensations ou émotions, par exemple le son et la forme (ou le goût ou l’émotion, etc.). Dans cet article, nous explorons ce concept et son influence sur le branding et le design.
Comprendre l’effet bouba-kiki et le symbolisme sonore
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Tout commence par une question apparemment simple : laquelle de ces deux formes s’appelle « bouba » et laquelle correspond plutôt à « kiki » ?
Inspirés par une étude psychologique de 1929, les chercheurs ont testé la manière dont nous associons certains sons à certaines formes. L’étude suivante, menée en 2001, invitait les participants à nommer deux formes contrastées parmi une sélection de non-mots : « bouba » et « kiki ». Ces noms mettaient en contraste les sons selon leur prononciation et les formes visuelles de chaque lettre. Les résultats ont montré que 95 % des participants ont attribué le mot « bouba » à la forme la plus ronde et « kiki » à la forme la plus pointue, ce qui correspond aux prévisions des chercheurs.
Cela met en évidence la force des connexions que notre cerveau établit entre les sons et les formes. Cette ligne de recherche a par la suite connu de nombreux développements impliquant d’autres sens comme le goût et la façon dont nous percevons l’apparence de notre entourage.
Avant de voir comment vous pourriez appliquer l’effet bouba-kiki à vos designs, examinons un peu la théorie.
Classification des sons
Lorsque nous parlons de sons « arrondis », nous pensons à la forme que prennent nos lèvres lorsque nous prononçons ces sons. Ainsi, le “ou” de « bout », le “u” de « rue » et le “o” de « beau » exigent tous que nos lèvres prennent une forme arrondie pour prononcer ces mots, alors que la vocalisation se produit à l’arrière de nos cavités buccales. Les sons « non arrondis » sont tout l’opposé. Ils nécessitent que les lèvres soient écartées lors de la prononciation, comme le “i” de « pique » ou le “a”/ de “marche”.
Classification des formes
L’effet bouba-kiki montre l’influence de la forme d’un son sur notre perception de celui-ci. Les consonnes k, t ou z sont considérées plus pointues et plus aiguës, en raison de la forme de la lettre correspondante. Contrairement aux lettres g, b ou o, qui sont toutes considérées comme des formes et des sons ronds et doux. Cela signifie que l’alphabétisation d’une personne joue un rôle important dans l’effet bouba-kiki.
La (ou les) langues parlées par chacun et chacune fait également une différence, tout comme les lettres de chaque alphabet correspondant. Le symbolisme sonore joue même un rôle dans la façon dont les langues se sont formées, en fonction de nos suppositions et de nos attentes innées. Dans cet article, nous nous en tiendrons à l’anglais.
Établir des connexions intermodales
L’effet bouba-kiki part donc du principe que nous avons tous tendance à associer certains sons à certaines formes et à certaines caractéristiques. C’est ce qu’on appelle le symbolisme sonore. L’étude a révélé que les entités qui ont des noms à consonance ronde sont perçues comme étant faciles à vivre. Et les entités dont les noms contiennent des sons plus pointus ou plus aigus, en revanche, ont tendance à être considérées comme étant plus précises ou déterminées.
Ces associations s’appellent des connexions intermodales, car il s’agit de liens que nous établissons entre nos différents sens. Ces liens influencent les choix que nous faisons et les préjugés que nous avons. Ils peuvent même avoir un impact sur nos relations avec les autres.
Le symbolisme sonore pourrait s’expliquer par le fait que nous avons un besoin intrinsèque de trouver des motifs et des répétitions dans notre environnement. Les chercheurs affirment que cela pourrait être la raison pour laquelle nous trouvons que les sons et les formes sont d’excellents symboles des traits de personnalité humains.
Pensez au récent phénomène du mème « Karen ». Est-ce une coïncidence que le nom choisi pour désigner une telle personne, pour mettre l’accent sur les croyances et les comportements négatifs spécifiques à ce type de personne, soit représenté par un mot composé de sons et de formes tranchants, pointus et déterminés ? Si nous ramenons notre attention sur l’effet bouba-kiki, cela confirme la théorie selon laquelle le symbolisme sonore et les connexions intermodales influencent les choix que nous faisons et les préjugés que nous entretenons.
Choix symboliques en branding et en design
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Maintenant que nous avons vu comment notre cerveau a tendance à associer des sons à des formes, réfléchissons à la manière dont cela influence le branding et le design.
Poursuivons notre réflexion en prenant des exemples plus tangibles.
Si de nombreux êtres humains possèdent ce mécanisme intrinsèque qui leur permet d’attribuer à certains sons des formes et des caractéristiques, comment les marques et les designers pourraient-ils utiliser ces associations à leur avantage ?
Le nom de votre marque est la première chose que vos clients verront. Et il ne manquera pas de leur faire un certain effet,qu’il soit bon ou mauvais, et de susciter chez eux un certain nombre d’hypothèses. Il ne s’agit pas seulement d’opposition entre fort et faible, entre grand et petit, etc.
Nos associations avec les mots vont bien au-delà de ces considérations, jusqu’à prédire l’humour.
Si l’on cherche des exemples célèbres, rien n’est plus « bouba » que Google, vous ne trouvez pas ? Une expérience facile et accessible qui est tellement gigantesque qu’elle englobe le monde entier. Il s’agit également d’un mot absurde comme le mot bouba lui-même, laissant le public émettre des hypothèses sur la nature de l’entreprise, tandis que tous les espaces ronds dans le logo de Google indique déjà le caractère de la marque.
Quand est-il de Nike ? Précis, déterminé, énergique, compétitif… tout y est ! La virgule de Nike, qui évoque la précision et l’action, correspond davantage à un kiki.
Rassembler les pièces du puzzle
Les marques doivent se créer une image cohérente pour attirer leur audience cible. Cela signifie que tous les aspects doivent s’emboîter les uns dans les autres.
Si le nom d’une marque ou d’un produit ne vient pas compléter la personnalité générale de l’entreprise auquelle il est associé, celle-ci donnera l’impression d’être décousue et maladroite. Par exemple, si le nom de la marque est un mot préexistant, sa signification peut ne pas correspondre à ce nouveau contexte. S’il s’agit d’un non-mot, il peut sembler peu attrayant, inapproprié ou difficile à retenir pour l’audience ciblée. Si tel est votre cas, vous aurez du mal à gagner la confiance de vos clients.
Le branding de votre marque doit être présent partout où l’on retrouve votre marque. Son nom doit s’accorder avec la police dans laquelle il est écrit, avec le logo auquel il est associé et avec le ton général de votre entreprise.
Déterminer ce qui s’accorde bien ou ne s’accorde pas relève des goûts et des préférences de chacun. Et au cœur de tout cela se trouve l’effet bouba-kiki et son constat, en apparence simpliste, selon lequel il est dans notre nature d’associer certaines formes à certains sons.
L’utilisation de l’effet bouba-kiki en branding et en design doit donc aller de pair. Tous les éléments qui composent l’identité de votre marque créent un tout pour raconter une histoire cohérente et avoir un impact émotionnel positif sur le public. Voici quelques idées de branding ainsi que nos meilleurs conseils de design basés sur l’effet bouba-kiki.
Le son d’un nom
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Comme nous l’avons dit, le nom d’une marque est au cœur de son identité et constitue souvent les fondations de la marque au fur et à mesure de son évolution.
Une étude récente a exploré le pouvoir du symbolisme sonore et l’a appliqué au branding de manière théorique. Les chercheurs ont constaté que les participants s’attendaient à ce que les voyelles antérieures figurent dans les noms désignant de petites entités, et que les voyelles postérieures figurent dans les noms désignant de grandes entités. Le fait qu’une voyelle soit considérée comme antérieure ou postérieure dépend de la position de la langue lorsqu’on la prononce.
Pour les voyelles antérieures, le bout de la langue est à l’avant de la bouche. C’est par exemple le cas de du “a” de « bad », du “e” de « shed », et du “i” de « knit ». Et l’inverse est vrai pour les voyelles postérieures. Il s’agit du “u” de « huge », du “o” de « drone », et du “ou” de « book », par exemple.
Pour prendre un exemple concret, dans le roman de Dickens, Les Grandes Espérances, le “i” de « Pip » fait référence à sa petite taille. C’est plutôt approprié puisque Pip est le nom du protagoniste du livre : un petit enfant. En revanche, le son “o” arrondi de « London » évoque un sentiment de grandeur.
Pour en revenir à l’étude, les chercheurs ont constaté que l’utilisation de ces voyelles pour transmettre ces principes dans des non-mots est plus efficace et plus mémorable que le mélange de non-mots avec des mots existants. Ainsi, si vous lancez une nouvelle marque ou un nouveau produit, il peut être judicieux d’inventer un mot de toutes pièces avec des sons et des lettres qui communiquent les principes de votre marque ou produit.
En entendant ou en lisant le nom de votre marque, les consommateurs auront déjà une certaine idée de votre personnalité. En fin de compte, cela permet ensuite de créer un branding cohérent. C’est le début d’un parcours sans faille et qui permettra aux consommateurs de se familiariser avec votre marque.
Créer un logo
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La création de votre logo est tout aussi essentielle que le nom de votre marque. Ensemble, ils donnent le ton à toute votre identité de marque. Il est donc facile de constater comment le fait d’être attentif au symbolisme des sons peut influencer positivement les designs.
En utilisant des lignes courbes, des silhouettes rondes et en évitant les angles droits et tranchants, on obtient un résultat plus « bouba ». Comme on peut le voir dans le logo de Moo Cafe, ces courbes conviennent aux marques personnelles et naturelles qui offrent une expérience conviviale aux clients.
Le type de forme opposé, avec des bords durs et des lignes droites, est plus « kiki ». Cela pourrait être un bon point de départ dans la création d’un logo pour les marques qui veulent affirmer leur efficacité, leur rapidité ou leur nature directe, comme les banques ou les entreprises automobiles.
Il n’y a aucune raison pour que le nom de votre marque et votre logo ne soient pas encore plus obscurs, quelque part au milieu des deux spectres du bouba et du kiki. Vous pouvez créer vos propres mots et formes absurdes en vous appuyant sur votre connaissance du symbolisme sonore.
Cette conscience des associations intermodales peut être extrêmement utile pour communiquer intentionnellement votre marque à votre audience.
Développez votre entreprise avec votre présence visuelle
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Une fois que le nom et le logo de votre marque sont parfaitement au point, vous pouvez commencer à étoffer votre présence visuelle au sens large. Votre marque est-elle essentiellement numérique ou créez-vous des produits ou des espaces physiques ? S’agit-il de conception de sites web, d’emballages produits ou d’une gamme complète de produits de beauté vendus à la fois en ligne et hors ligne ?
Les liens intermodaux que vous avez établis avec le nom et le logo de votre marque peuvent s’étendre à toute l’esthétique de votre marque. Et tout ce que vous créez doit être cohérent en termes de style, de son et de message.
Lorsque vous travaillez avec un espace de vente au détail, par exemple, la sonorité de votre nom peut être un excellent guide pour façonner l’expérience. Jetez un coup d’œil au magasin phare de la marque de valises Rimowa (dont la sonorité me fait plutôt penser à un mot bouba élégant) à Tokyo : tout en courbes, grand et lumineux. L’espace est très compatible avec le son de la marque.
Votre marque se concentre peut-être sur un produit unique et clé, et vous avez besoin d’un web design époustouflant pour attirer l’attention. Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, Phillips a centré ce site autour d’un produit. Les formes rondes, douces et lisses sont omniprésentes, qu’il s’agisse du titre « somneo », de la police sans empattement ou de la mise en page aux contours courbes.
La marque fait écho à la forme du produit à travers le son de son nom et les pastels chauds de son identité. C’est un excellent exemple de l’utilisation du symbolisme sonore pour créer une présence visuelle cohérente.
Surfez sur la vague du bouba-kiki
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Une fois que vous avez compris comment les sons influencent la façon dont nous percevons ce qui nous entoure, vous serez en mesure de vous en servir à votre avantage. Il va sans dire que la psychologie et le branding vont de pair.
Il n’y a pas de raison explicite pour laquelle vous ne pourriez pas avoir un nom de marque à consonance “ronde” et un logo à consonance “pointue”, mais sachez que votre branding ne paraîtra pas aussi naturel. Et c’est peut-être l’effet que vous recherchez : une identité de marque déroutante et maladroite. Assurez-vous simplement que cela convient bien à votre audience cible.