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Migros und Coop zum Beispiel haben nur wenig ins Marketing investiert. «Aufgrund der kontroversen Diskussionen» verhalte man sich zurückhaltender, wird Coop in der «SonntagsZeitung» zitiert. Auch die Credit Suisse, seit 30 Jahren Hauptsponsor der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft, wird keine eigene WM-Kampagne schalten.
Bei der letzten WM inszenierte sich die Bank noch mit TV-Werbespots vor allen Partien der Nati, Kundenanlässen, Promotionen in den Filialen oder aufwendigen Filmen in den sozialen Medien mit Stars wie Xherdan Shaqiri und Granit Xhaka. Die WM in Katar ist für Firmen wie die Credit Suisse oder auch Coca-Cola, die sich bei Themen wie Klima, Homosexualität und Frauenrechte fortschrittlich zeigen wollen, ein Imagerisiko, wie die Zeitung schreibt.
Ebenfalls ein Problem ist der Zeitpunkt des Grossanlasses. In die vier Wochen der WM fallen der «Black Friday» und das Vorweihnachtsgeschäft.