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Amazon: als Vorbild fürs E-Commerce-Design ausgedient
Viele Design-Elemente funktionieren bei Amazon.com hauptsächlich deshalb, weil Amazon die grösste und bekannteste E-Commerce-Site der Welt ist. Normale Sites sollten das Design von Amazon besser nicht kopieren.
by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 25.07.2005
Gewöhnlich ist es gut, grosse Jungs zu kopieren. Wenn sich die Leute an ein bestimmtes Design gewöhnt haben und Sie dem folgen, unterstützt es den Lerntransfer und steigert die Usability. Wenn Sie eine Anwendung entwerfen, folgen Sie dem Vorbild von Microsoft Office - und verwenden zum Beispiel ein Diskettensymbol als Zeichen für "Speichern" (auch wenn heute niemand mehr etwas auf Disketten abspeichert). Wenn Sie eine Suchfunktion implementieren, kopieren Sie Google.
Bei der E-Commerce-Usability war Amazon.com für gewöhnlich das Modell. 2001 bewerteten wir die Usability von 20 E-Commerce-Sites, und Amazon war klarer Sieger; mit einer Punktzahl, die um 65% über dem Durchschnitt der übrigen 19 Sites lag. Dass Amazon die beste Usability im Web hatte, machte sich sehr gut bezahlt: Der Absatz stieg von 2001 bis 2004 um 126%.
Natürlich ist es besser, mehrere Hundert detaillierte Forschungsergebnisse über E-Commerce-Usability zu beachten, statt einfach eine andere Site zu kopieren. Aber oftmals wollen die Leute nur eine einzige simple Anweisung hören. Und in Sachen E-Commerce-Design war dies jahrelang: "Mach's wie Amazon." - Und das war's.
Amazon hat sich in jüngster Zeit so stark verändert, dass die durchschnittliche E-Commerce-Site ihre Usability reduzieren dürfte, wenn sie sich zu eng an das Amazon-Design hält.
Paradoxerweise funktioniert das Amazon-Design für Amazon selbst ziemlich gut. Das Unternehmen ist einfach so verschieden von anderen E-Commerce-Sites, dass das, was für Amazon gut ist, für normale Sites nicht gut ist.
Was bei Amazon schlecht ist
Überladene Seiten. Die Produktseiten von Amazon sind mit externen Funktionen zugemüllt - von einer sogenannten "Gold Box" über eine Wunschlisten-Einkaufstour bis hin zu Werbung für Lesebrillen und andere irrelevante Produkte. Eine einzelne Produktseite für ein Buch enthielt 259 Links und Schaltflächen. Sie war dermassen überladen, dass die Schlüsselinformationen über das Produkt - wie Erscheinungsjahr, Seitenzahl, durchschnittliches Abschneiden bei Rezensionen - drei Bildschirmseiten unterhalb des auf einem Standardbildschirm (mit 1024*768 Bildpunkten) sichtbaren Bereichs lagen. Überfüllte Seiten mögen bei Amazon funktionieren, weil viele Nutzer Stammkunden sind, die die Funktionen kennen und sie leicht ausblenden können. Erstbesucher sind damit zwar ohne Zweifel überschüttet, aber sie steuern mittlerweile nur noch einen winzigen Prozentsatz zum Umsatz von Amazon bei.
Suchfunktion übers ganze Internet. Zur Informationsfülle bei Amazon trägt unter anderem eine Suchfunktion für das ganze Web bei. Das verletzt die Richtlinie #52 für Homepage-Usability: Wenn die Leute das Web durchsuchen wollen, werden sie das mit ihrer Lieblingssuchmaschine tun und nicht auf Ihrer Site. Amazon bietet trotzdem diese Funktion an, weil Amazon die dort angeschlossene Suchmaschine A9 besitzt. Wenn man A9 so bewirbt, erzeugt das für das ganze Unternehmen möglicherweise genügend Geschäftsvorteile, um die durch Ablenkung von der Haupt-Site verlorengegangenen Verkäufe zu kompensieren. Wenn Sie keine eigene Suchmaschine besitzen, sollten Sie keine web-weite Suche anbieten.
Werbung auf den Produktseiten. Etwa fünf Zentimeter jeder Produktseite vergibt Amazon an Werbung für andere Websites. Das bringt zwar Einnahmen, aber eine durchschnittliche E-Commerce-Site sollte sich schämen, wenn sie nicht viel mehr Geld durch Verkäufe an einen hochpotentiellen Kunden hereinholt, der bereits eins der eigenen Produkte näher betrachtet. Die Position von Amazon als der Ort, an dem man Bücher bestellt, ist so stark, dass sich Amazon leisten kann, Käufer auf andere Websites zu schicken; im Wissen, dass die Kunden später zurückkommen und ihr Buch dennoch kaufen werden. Für Sie dagegen ist das keine realistische Annahme. Verkaufen Sie Ihren potenziellen Kunden etwas, anstatt sie wegzuschicken.
Eine lausige Nutzeroberfläche für spezielle Produktkategorien. Versuchen Sie einmal, bei Amazon ein Mozart-Konzert oder einen Plasma-Fernseher zu kaufen. Wenn Sie nicht im Voraus genau wissen, welches Produkt Sie haben wollen, machen die Kategorieseiten von Amazon es im Grunde unmöglich, die besten Angebote zu finden. Der Einsatz nur einer E-Commerce-Website für 31 verschiedene Produktkategorien feuerte das enorme Wachstum von Amazon an. Die Kunden zahlen jedoch einen Preis dafür: die besonderen Erfordernisse der verschiedenen Produkttypen werden schlecht unterstützt. Wenn Sie klassische Musik verkaufen, tun Sie besser daran, die besten Klassik-Websites zu studieren, als das Amazon-Design zu kopieren. Was bei populärer Musik funktioniert, versagt in einem Genre, in dem sich ein einzelner Komponist auf Tausenden von CDs wiederfindet.
Fehlende Integration internationaler Sites. Es ist gut, dass Amazon komplett lokalisierte Websites in sechs Ländern ausserhalb der USA anbietet. Aber es gibt keine gesamtheitliche Integration der Sites. Wenn Sie zum Beispiel ein französischer Nutzer sind und auf der amerikanischen Site ein Buch suchen, kriegen Sie keinen Hinweis, dass Sie das gleiche Buch bei Amazon.fr bestellen können oder dass eine französische Übersetzung vorliegt. Zudem werden externe Sites, die ihren internationalen Nutzern Bücher empfehlen wollen, zu einer extrem mühsamen Link-Strategie gezwungen (zum Beispiel: "Bestellen Sie dieses Buch bei Amazon in den U.S.A., in Grossbritannien, oder in Japan.").
Uneinheitlicher Markenauftritt. Die Amazon Website wird nach und nach zu einer Plattform ausgebaut, die auch verschiedenen anderen Unternehmen zur Verfügung steht. Das stiftet viel Verwirrung, weil die Nutzer nicht wissen, mit welcher Firma sie gerade zu tun haben. Die Leute begreifen das einfache Modell: ein Unternehmen - eine Website. Alles andere ist problematisch. Zum Beispiel denkt man manchmal, man hat etwas bei Amazon bestellt, um dann aber eine E-Mail von einer Firma zu bekommen, von der man noch nie gehört hat. In einer Zeit der überquellenden Posteingänge, so wissen wir, löschen Nutzer solche E-Mails oft ungelesen. Usability-Probleme entstehen auch dann, wenn Leute an einem Unternehmen interessiert sind, das seinen Internethandel an Amazon ausgegliedert hat. So haben wir z.B. im Rahmen unserer realitätsnahen Studie über Tools für das Auffinden von lokalen Händlern und Shops auch Toys-R-Us getestet: Weil der Online-Spielwarenverkauf des Unternehmens über Amazon läuft, hatten die Leute grosse Schwierigkeiten, auf der Website die reale Adresse eines Spielwarenmarktes zu finden.
Was immer noch gut ist bei Amazon
Bestätigungs-E-Mails. Ausser wenn es um Amazon-fremde Marken geht, halten die von Amazon verwendeten Bestätigungs-E-Mails die Nutzer auf dem Laufenden und stärken ihr Vertrauen in den gesamten Abwicklungsprozess.
Vertragserfüllung. Wenn man etwas kauft, bekommt man es auch. In den seltenen Fällen, in denen es Probleme gibt, bekommt man eine E-Mail, die das klar und deutlich mitteilt. Natürlich sollte das bei E-Commerce immer so sein, aber allzu oft verhält es sich anderswo anders. Dass Amazon gerade bei der Vertragserfüllung punktet, beweist deutlich, dass das komplette Nutzererlebnis über die Nutzeroberfläche hinausgeht.
Anmeldevorgang. Der Anmeldedialog von Amazon bleibt weiterhin ein nachahmenswertes Modell, denn er verkleinert das übliche Problem, wenn noch nicht registrierte Neukunden sich anmelden wollen. Amazon stellt hintereinander zwei Fragen:
- "Wie lautet Ihre E-Mail-Adresse?"
- "Haben Sie ein Amazon-Passwort?"
Bei der zweiten Frage haben die Nutzer die Wahl zwischen zwei Radio-Buttons: "Nein, ich bin Neukunde", oder "Ja, ich habe ein Passwort." Viele andere Websites zeigen die Dialoge für neue und bestehende Kunden direkt nebeneinander an - was wegen der magnetischen Anziehungskraft von Eingabefeldern die neuen Nutzer oft fehlleitet und den Weg für bestehende Kunden wählen lässt.
Relevante Querverkäufe. "Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch Folgendes gekauft" - dieser Satz bleibt der Spitzenansatz für Querverkäufe ("Cross-Selling"). Er zeigt fast immer relevante Produkte an, die der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit haben will.
Präsentation von Beispielen aus dem Produktinhalt. Eine der grössten Herausforderungen beim Internethandel besteht darin, den Leuten die Unsicherheit zu nehmen, dass sie ein falsches oder qualitativ schlechtes Produkt bekommen. Online-Verkäufer haben diesbezüglich ein gewaltiges Handicap, da die Interessenten die Ware nicht anfassen können. Um dieses Problem zu verringern, müssen Sie die Kunden so nahe ans Produkt heranführen wie das in der virtuellen Welt überhaupt möglich ist. Versorgen Sie sie mit den nötigen Details und zwar in einer Sprache, die sie verstehen, und zeigen Sie ihnen aussagekräftige Bilder. Amazon löst das gut, vor allem mittels Ausschnitten aus dem Inhalt, wie z.B. Beispielseiten aus Büchern und Hörproben.
Umfassende Auswahl an Produkten. Amazon beansprucht, "die grösste Auswahl auf Erden" ("earth's biggest selection") anzubieten - und hier lebt ein Unternehmen tatsächlich einmal seinen Slogan vor. Seit 1997 wissen wir, dass die Nutzer im Web umfassenden Kundendienst erwarten; und Amazon erfüllt diesen Bedarf besonders beim ursprünglichen Schwerpunkt, den Büchern. Sobald eins erschienen ist, führen sie es. Und besser noch: Sie nehmen es nicht aus der Site, sobald es nicht mehr gedruckt wird; stattdessen bieten sie einen Marktplatz für Kauf und Verkauf von Gebrauchtbüchern an. Die Produktseite behält ihre Webadresse, auch wenn sich der Status des Produkts ändert. Dadurch werden Linkunterbrüche vermieden - eine bei so vielen anderen Internethändlern grassierende Seuche.
Alles in allem ist Amazon immer noch die beste E-Commerce-Website der Welt. Viele ihrer Stärken hängen allerdings mit ihrem einzigartigen Status zusammen und funktionieren nicht für Websites, die ihr Design nachahmen.
© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.