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Dove e come: ecco due buone domande a cui rispondere prima di avviare un'attività. Il livello di indagine sul dove parte dalla considerazione dell'ambiente e delle sue dinamiche (politiche, economiche, sociali, ecc...) e si sposta quindi a livello di settore, indagandone la struttura e le caratteristiche della domanda e dell'offerta. Questo per consentirvi di avere un quadro dei vincoli e delle opportunità che vi si presentano e al contempo riflettere sulla vostra idea d'impresa, soppesandone i punti di forza e di debolezza alla luce degli elementi emersi.
Analizzare il mercato significa quindi capirlo, conoscerlo. Soltanto una buona conoscenza dell'ambiente in cui vi muoverete vi consentirà di attivare gli strumenti necessari per dominare il vostro mercato di riferimento, e non di subirlo.
Come abbiamo visto in precedenza le domande che un imprenditore deve porsi sono:
Dove sono ora?
Dove voglio andare?
Come ci voglio andare?
Per conoscere le risposte dobbiamo effettuare un'analisi interna ed un'analisi dell'ambiente esterno in cui ci troviamo.
L'ambiente esterno o macro ambiente comprende i fattori quali la demografia, l'economia, la natura, la tecnologia, la politica e la cultura. Questi fattori possono influenzare il mercato in maniera positiva o negativa e vanno pertanto osservati in permanenza. Per esempio un importante mutamento tecnologico può permettere lo sviluppo di un nuovo mercato e decretare la fine di un altro. Un cambiamento di moda e di mentalità può mettere fine all'utilizzo di un certo tipo di oggetto oppure permetterne un utilizzo differente.
Oltre al macro ambiente l'azienda si trova pure confrontata al micro ambiente di cui fanno parte i diversi mercati, i clienti, i concorrenti, i canali di smercio e i fornitori. Anche in questo caso, un cambiamento sulle decisioni di acquisto o sulle modalità di acquisto dei clienti, influirà non poco sulla nostra attività. Lo stesso vale se un fornitore dovesse cambiare improvvisamente la propria modalità di smercio.