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Sapere chi sono i propri concorrenti fornisce un vantaggio competitivo notevole. Diventa così possibile rubargli delle quote di mercato.
È indispensabile avere una buona visione d'insieme dell'ambito nel quale si opera. Ciò implica il fatto di sapere chi sono i propri concorrenti e perché i clienti vanno da loro. Ci sono vari modi per studiarli:
- Frequentare i loro negozi.
- Comprare i loro prodotti e servirsene.
- Passare del tempo sul loro sito internet.
- Studiare i loro risultati finanziari che figurano di solito nei rapporti annuali.
- Informarsi presso le associazioni professionali dell'esistenza di una statistica che indichi le quote di mercato dei vari attori che operano nel proprio settore d'attività.
Quando si esamina la concorrenza, non bisogna limitarsi alle grandi insegne o marchi che vengono subito in mente. Un venditore di birre artigianali non è per forza in concorrenza con i grandi marchi internazionali come Kronenbourg o Budweiser, ma potrà perdere clienti rispetto ai bar e ristoranti che si trovano nello stesso quartiere o nella stessa città.
Tipi di concorrenti
I concorrenti di un'impresa sono tutte le società, le persone o anche i servizi pubblici a cui il cliente potrebbe rivolgersi invece di venire da lui. Un assicuratore che vende assicurazioni vita sarà quindi in concorrenza non solo con gli altri assicuratori, ma anche con tutte le altre soluzioni che gli individui trovano per assicurare le proprie finanze (un conto risparmio, un biglietto della lotteria o anche dei soldi nascosti sotto il materasso). Ecco la tipologia dei vari tipi di concorrenti:
- I concorrenti diretti. Propongono prodotti o servizi simili e si rivolgono allo stesso tipo di pubblico.
- I concorrenti indiretti. Non vendono lo stesso tipo di prodotti, ma prendono una parte dei soldi della clientela di un settore a lui vicino. Il negozio di pittura sarà anche in concorrenza indiretta con la merceria che vende pennelli.
- La concorrenza fantasma. Sono le alternative alle quali il cliente può avere accesso. Invece di sollecitare un idraulico, lascia che il lavandino perda o lo ripara lui stesso.
Detenere una posizione di vantaggio
Una volta identificati i concorrenti, l'imprenditore deve trovare il modo di rendere la sua offerta più attraente della loro, in modo da guadagnare quote di mercato:
- Può abbassare i prezzi per diventare più competitivo degli altri.
- Può distinguersi dalla concorrenza migliorando la qualità dell'offerta, aggiungendo dei servizi annessi o investendo in una categoria di qualità superiore.
- Può ampliare la sua offerta proponendo i prodotti venduti dai suoi concorrenti indiretti e diventare così un "one stop shop" per i suoi clienti.
- Può lottare contro il fenomeno della concorrenza fantasma dimostrando alla sua clientela che è più semplice, meno caro o più efficace fare appello ai suoi servizi piuttosto che farne a meno.
Fonte: Small Business Marketing Kit For Dummies, Barbara Findlay Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012