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Versuch mal, nur ein einziges Erdnüsschen zu essen
Erdnüsschen, Zwangssparen und andere Schubser
Menschen handeln unvernünftig und müssen zu ihrem Glück übertölpelt werden. Sagt der Ökonom Richard Thaler in «Misbehaving».
Ein amerikanischer Pommes Chips-Hersteller warb einst mit dem Slogan: «Versuch einmal, bloss eines davon zu essen.» Ein genialer Spruch, denn wir alle wissen, dass wir nach dem ersten Chip bereits angefixt sind. Das trifft auch auf Nüsse zu. Wenn der Ökonom Richard Thaler – der als Vater der Behavioral Economics und des paternalistischen Liberalismus gilt – Freunde zum Essen einlädt, lässt er die zum Apéro gereichten Cashew-Nüsse nach einer gewissen Zeit – sehr zur Erleichterung der Gäste – wieder wegräumen. So verhindert er, dass sie sich schon vor dem Dinner den Appetit verderben.
Thaler wendet dieses Prinzip auch in der Ökonomie an. Anders als die klassische Ökonomie geht er nämlich davon aus, dass sich Menschen in ihrem wirtschaftlichen Verhalten nur bedingt rational verhalten. Vielmehr werden wir von «vermeintlich irrelevanten Faktoren» geleitet.
Zehn Franken sind nicht einfach zehn Franken
Dazu ein Beispiel: Ein Konsument kauft einen Wecker für 40 Franken. Er wird vom freundlichen Verkäufer darauf hingewiesen, dass in einer anderen Filiale der gleiche Wecker als Sonderangebot 10 Franken günstiger ist. Natürlich begibt sich besagter Konsument schnurstracks in die andere Filiale.
Wenig später kauft der gleiche Konsument einen Flachbildschirm für 800 Franken. Erneut wird er darauf hingewiesen, dass der gleiche Bildschirm in der anderen Filiale 10 Franken billiger sei. Diesmal winkt der Konsument ab.
Gemäss der klassischen Theorie dürfte er nicht so handeln. Der Konsument spart beide Male 10 Franken bei gleichem Aufwand. Doch er lässt sich nicht von wirtschaftlicher Logik, sondern von einem «vermeintlich irrelevanten Faktor» leiten: 10 von 40 Franken sind nicht das Gleiche wie 10 von 800 Franken.
Die Ökonomie der Trennung
Ein ganz wichtiger «vermeintlich irrelevanter Faktor» ist, was Thaler den «endowment effect» nennt. Darunter versteht er die Tatsache, dass wir uns schwer tun, uns von etwas zu trennen, das wir bereits besitzen. Er zeigt dies am Beispiel eines befreundeten Ökonomieprofessors und Weinliebhabers.
Dieser hat den Grundsatz, dass er nie mehr als 50 Franken für eine Flasche Wein ausgibt. Er kauft oft Wein zu Subskriptionspreisen und lagert die Flaschen jahrelang in seinem Keller. Häufig werden sie so wertvoller. Als ihm ein Weinhändler das Angebot machte, ihm ein paar solche Flaschen für 100 Franken abzukaufen, lehnte er entrüstet ab. Er würde zwar aus Prinzip nie so teuren Wein kaufen, aber weil er die Flaschen bereits besitzt, will er sie nicht verkaufen. Ökonomisch gesehen handelt dieser Ökonomieprofessor unsinnig. Beide Male ist die Flasche Wein genau gleich viel wert, nämlich 100 Franken.
Als junger Ökonom konnte Richard Thaler solches Verhalten zwar beobachten, aber er hatte keine Theorie, um es zu erklären. Da traf er auf die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky. Die beiden hatten schon lange irrationales Verhalten bei Menschen untersucht, beispielsweise, dass Intuition meist zu Fehlschlüssen führt und leicht manipulierbar ist.
Tversky ist schon Ende der 90er Jahre an Krebs gestorben. Kahneman ist inzwischen der wohl bekannteste lebende Psychologe überhaupt. Sein Buch «Schnelles Denken, langsames Denken» befindet sich seit Jahren auf der Sachbuch-Bestseller-Liste. Er wurde inzwischen auch mit dem Nobelpreis geadelt, in Wirtschaftswissenschaften, wohlverstanden.
Ökonomie + Psychologie = Behavioral Economics
Aus der Zusammenarbeit der drei entstanden allmählich die Behavioral Economics. Diese Richtung der Wirtschaftswissenschaft hat sich zum grossen Gegenspieler der klassischen Ökonomie entwickelt, wie sie beispielsweise an der Chicago University gelehrt wird. Das ist insofern nicht ohne Ironie, als Thaler selbst als Professor an dieser Universität tätig ist. Er hat jedoch weltweit viele Anhänger gefunden. Einer der bekanntesten davon ist der an der Universität Zürich tätige Ökonom Ernst Fehr.
Den Unterschied zwischen der klassischen Theorie und den Behavioral Economics beschreibt Thaler wie folgt: «Das Grundprinzip der Chicago-Schule-Liberalen ist die Souveränität des Konsumenten: die Vorstellung, dass Menschen vernünftige Entscheidungen treffen, auf jeden Fall vernünftigere als andere für sie treffen können. Indem wir aufgezeigt haben, dass die Selbstkontrolle begrenzt ist, haben wir dieses Grundprinzip untergraben. Wenn Menschen Fehlentscheide treffen, dann wird es zumindest im Prinzip denkbar, dass ihnen jemand helfen kann, bessere Entscheide zu treffen.»
Was hier angesprochen wird, ist mehr als ein akademischer Streit. Es handelt sich um eine Grundsatzdiskussion mit weitreichenden politischen Folgen. Nehmen wir das Beispiel der Organspende. Gemäss der klassischen Theorie ist das ein Entscheid, den jeder Mensch für sich alleine fällt, unabhängig der äusseren Umstände.
Gemäss Behavioral Economics kann dieser Entscheid jedoch allein durch die Fragestellung massgeblich beeinflusst werden. Fragt man die Menschen um Erlaubnis, dann ist die Zustimmung klein. Müssen die Menschen jedoch die Organspende ausdrücklich verbieten, dann schnellt die Anzahl der Organspender schlagartig in die Höhe.
Menschen ins Glück schubsen
Mit unzähligen Umfragen und Laborversuchen haben die Behavioral Economists inzwischen ein grosses Wissen erarbeitet. Eine Frage drängt sich auf, und Thaler formuliert sie wie folgt: «Dürfen wir Behavioral Economics einsetzen, um die Welt zu verbessern? Und können wir das tun, ohne uns dem tief sitzenden Verdacht unserer Kritiker auszusetzen , wir seien heimliche Sozialisten, wenn nicht gar Kommunisten, die den Markt mit Bürokraten ersetzen wollen?»
Die Altersvorsorge ist das ideale Gebiet, um diese Frage zu erörtern. Die meisten Menschen sind unfähig, genügend Geld anzusparen, um ein sorgenfreies Alter geniessen zu können. Wir Schweizer haben dieses Problem radikal und nach der Methode «Nüsse-wegsperren» gelöst: Mit staatlich verordnetem Zwangssparen.
Der Markt allein hingegen löst dieses Problem nur mangelhaft. «Ein wirksames Programm für genügend Geld im Alter ist eine Aufgabe, welche die klassische ökonomische Theorie nur schlecht lösen kann», stellt Thaler fest. Zusammen mit dem Juristen Cass Sunstein hat er daher eine Methode entwickelt, die Menschen dazu schubst, mehr auf die Seite zu legen.
Es ist möglich, mit den richtigen Methoden Menschen auf sanfte Art dazu zu bringen, freiwillig mehr zu sparen. Thaler und Sunstein haben dies in ihrem Bestseller «Nudge» ausführlich dargelegt. Sie haben damit auch das Interesse der Politik geweckt, und zwar in allen Lagern. Cass Sunstein wurde hoher Berater bei US-Präsident Barack Obama, Richard Thaler beim britischen Premierminister David Cameron.
Sozialismus oder treffsicher pinkeln
Aber auch die Kritiker haben sich gemeldet: Was die Behavioral Ökonomen mit ihrem schubsen täten, sei schlimmer als Sozialismus, es sei Paternalismus, bekamen Thaler & Co. zu hören. Sie haben dies flugs umgedeutet und den Begriff «paternalistischer Liberalismus» geprägt. «Wir haben kein Interesse daran, den Menschen vorzuschreiben, was sie zu tun haben», erklärt Thaler dazu. «Wir wollen ihnen einzig dabei helfen, selbst gesteckte Ziele zu erreichen.»
Ein banales Beispiel zeigt, was man sich darunter vorzustellen hat: Männer pinkeln bekanntlich gerne daneben. Bringt man hingegen in der Mitte des Pissoirs etwas an – beispielsweise ein kleines Fussballgoal – dann wird die Trefferquote markant erhöht. «Das ist für mich ein perfektes Schubs-Beispiel», erklärt Thaler. «Ein Schubser ist ein kleiner Gegenstand in der Umgebung, der unsere Aufmerksamkeit erregt und unser Verhalten beeinflusst.»
Die digitale Welt des 21. Jahrhunderts ist so komplex geworden, dass wir ohne diese Schubser nicht mehr auskommen. All die Apps, die wir auf unser Smartphone herunterladen, sind letztlich nichts anderes als kleine Fussballgoals, die verhindern, dass wir daneben pinkeln. Aber Vorsicht: Erstens können diese Schubser nicht alle Probleme mit einem Klick lösen. Und zweitens können sie auch zum Schaden der Menschen eingesetzt werden.
Fazit: Es gibt Menschen, die nur ein Pommes Chips essen können und die Nussschale nicht leer essen, auch wenn sie nicht weggeräumt wird. Es gibt auch Menschen, die können bloss eine Zigarette pro Woche rauchen und nur ein Glas Wein pro Monat trinken. Aber diese Menschen sind sehr selten und – seien wir ehrlich – auch ein bisschen unheimlich. Die meisten Menschen sind wie du und ich. Sie brauchen die gelegentlichen Schubser – und sie brauchen eine ökonomische Theorie, die ihrem realen Verhalten gerecht wird.
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Dieser Beitrag ist auf watson.ch erschienen.
Themenbezogene Interessen (-bindung) der Autorin/des Autors
Philipp Löpfe war früher stellvertretender Chefredaktor der Wirtschaftszeitung «Cash» und Chefredaktor des «Tages-Anzeiger». Heute ist er Wirtschaftsredaktor von «Watson.ch».
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