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Was sagt uns das Beispiel von Amazon?
Schon der englische Firmenname des 1994 gegründeten Unternehmens steht sinnbildlich für das Ziel Bezos’: Wie der größte Fluss der Welt, der Amazonas, soll Amazon die Welt mit einem Strom brauner Pakete überschwemmen. Und tatsächlich ist Bezos das schier Unmögliche gelungen: Heute dominiert der Konzern nicht nur den Buchmarkt im Internet, sondern auch weite Teile des globalen Online-Handels.
Dieser Erfolg ist umso erstaunlicher, wenn man das Unternehmensprofil von Amazon mit dem anderen Global Player des digitalen Zeitalters vergleicht. Im Gegensatz zu Apple etwa beruht Amazons Marktmacht nicht darauf, dass es einen neuen Markt erfunden hat. Der Konzern verdankt seinen Aufstieg keinem revolutionären technischen Gerät wie dem iPhone oder dem iPad. Ebenso wenig verfügt er über ein weltumspannendes Soziales Netzwerk wie Facebook oder eine Suchmaschinentechnologie wie Google.
Aus diesem Grund belächelten anfangs viele Bezos Entschluss, den US-amerikanischen Buchhandel aus dem Internet heraus anzugreifen. Dieser befand sich Mitte der 1990er Jahre fest in der Hand großer Buchhandelsketten. Allein Barnes & Noble und die Borders Group beherrschten ein Viertel des amerikanischen Büchermarkts; daneben gab es zwischen New York und San Francisco mehr als 4000 unabhängige Buchläden.
Aber die Rechnung ging auf:
Mit einem Umsatz von 136,0 Milliarden US-Dollar, bei einem Gewinn von 2,4 Mrd. Dollar, stand Amazon 2017 laut den Forbes Global 2000 auf Platz 86 der weltgrößten Unternehmen. Laut den Fortune 500 stand es im Geschäftsjahr 2016 auf Platz 12 der umsatzstärksten Unternehmen weltweit. Das Unternehmen kam Ende Januar 2018 auf eine Marktkapitalisierung von rund 700 Mrd. US-Dollar, womit es das viertwertvollste der Welt ist.
Mitte Januar 2017 kündigte Amazon an, bis Mitte 2018 die Zahl seiner Mitarbeitenden in den Vereinigten Staaten um 100.000 auf mehr als 280.000 zu erhöhen.[Im Juni 2017 folgte die Bekanntgabe, die weltgrößte Biosupermarktkette Whole Foods Market zu übernehmen.
Für Amazon-Gründer Jeff Bezos gibt es nur einen Weg, ein Unternehmen richtig zu führen: Man muss besessen sein. Besessen von Tempo, von der Sache, vor allem aber: besessen von den Kunden. Obsessive Kundenorientierung hält er für das beste Mittel, damit ein Unternehmen hungrig bleibt wie am ersten Tag: „Der Wunsch, deine Kunden zu begeistern, wird dich dazu führen, dir ihretwegen etwas auszudenken.“ Als Beispiel nennt Bezos Amazons Mitgliederprogramm „Prime“: „Kein Kunde hat uns jemals gebeten, es zu starten, doch es stellte sich heraus: Sie wollen es.“ Sein Erfolgsrezept für wahre Kundenbesessenheit lautet: „geduldig ausprobieren, Misserfolge akzeptieren, Samen pflanzen, Schösslinge schützen und die Anstrengungen verdoppeln, wenn die Kunden begeistert sind.“
„Gute Prozesse dienen dir, damit du dem Kunden dienen kannst. Aber wenn du nicht aufpasst, kann der Prozess das Ding werden, um das sich alles dreht: Du hörst auf, aufs Ergebnis zu schauen, und achtest nur noch darauf, dass der Prozess richtig läuft.“ Mit diesen Worten beschreibt Bezos eine Falle, in die viele Unternehmen tappen, wenn sie wachsen. Sein Tipp: „Es lohnt sich immer, sich zu fragen: Beherrschen wir den Prozess oder beherrscht der Prozess uns?“
Jeff Bezos ist sich sicher: Seinen Erfolg verdankt Amazon auch der Bereitschaft, schnell auf wichtige Trends zu reagieren und sie zu nutzen. „Wenn du Trends bekämpfst, bekämpfst du die Zukunft“, schreibt er. „Umarme sie und du hast Rückenwind.“
Das wichtigste Stichwort lautet „Tag 1“. Erfolgreiche Firmen dürften den Gründer-Spirit nie verlieren. Andersfalls drohe eine Perspektive mit durchaus höllischen Zügen: „Tag 2 bedeutet Stagnation. Dann folgt Bedeutungslosigkeit. Dann folgt unerträglicher, qualvoller Niedergang. Dann folgt der Tod. Darum muss es immer um Tag 1 gehen.“
Dynamik nicht unmöglich für Konzerne
Persönlich hat Jeff Bezos es zum zweitreichsten Menschen auf dem Globus nach Microsoft-Gründer Bill Gates gebracht. Die Bloomberg-Milliardärsliste taxierte sein Vermögen zuletzt auf schwer vorstellbare 75,6 Milliarden Dollar.
Drive und Dynamik zu halten sei leicht für Start-ups und schwer für Konzerne, aber nicht unmöglich, sagt Bezos. Der 53-Jährige scheint wild entschlossen, Amazon auch im Jahr 22 der Unternehmensexistenz daran messen zu lassen. „Wir können die Form und Fähigkeiten eines Großunternehmens haben und trotzdem den Spirit und das Herz einer kleinen Firma. Aber wir müssen uns dazu entscheiden“, schreibt er.
Außerdem gelte es, die großen Trends der Zeit aufzugreifen. Als Beispiel greift der Konzernchef die künstliche Intelligenz heraus. Amazon setze sie in praktischen Projekten um, darunter autonome Drohnen, ein experimentelles Geschäft ohne Kassen in Seattle („Go Convenience“) und die sprachgesteuerte Internet-Verbindung unter dem Namen Alexa.
Einen Tag vor dem Black-Friday versetzte die Meldung der Bilanz, dass Amazon nun definitiv in der Schweiz startet, den Schweizer Handel kurz in Schockstarre. Und die Onlinemedien titelten u.a. mit einem „Paukenschlag im Schweizer Onlinehandel“ und verschiedene Untergangsszenarien machten sogleich die Runde.
Endlich ist es soweit – jetzt Chancen packen!
Die Frage war ja seit Jahren nicht mehr, ob Amazon in die Schweiz kommt, sondern nur noch, wann es eigentlich soweit ist. Und ganz konkret gesehen, kommen sie immer noch nicht in die Schweiz, sondern operieren weiterhin aus dem benachbarten Ausland.
Amazon Web Services (AWS), fördert Startups in der Schweiz und baut sein Geschäft mit lokalen Jungunternehmen aus. «Wir fokussieren auf den Startup-Markt», bestätigt AWS-Emea-Schweiz-Chef James Fanning gegenüber der «Handelszeitung». Besonderes Augenmerk schenkt die IT- und Cloud-Computing-Schiene des Online-Giganten Startups in den Bereichen Blockchain rund um die Kantone Zürich und Zug sowie Startups im Gesundheitswesen. «Wir sehen uns gerade einige sehr interessante Unternehmen an», sagt Fanning.
Trotz dem grossen Erfolg setzt Amazon weiterhin den Fokus auf innovative Start-ups. Gelingt es so Amazon, den Gründer-Spirit nicht zu verlieren und weiterhin den Mindset wie am «Tag 1» beizubehalten? Die Zukunft wird es zeigen.