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En 2008, deux tendances se sont fait jour: les cas de tromperie ont considérablement augmenté, tandis que les plaintes concernant le marketing direct ont de nouveau proportionnellement diminué.
Les statistiques de la Commission Suisse pour la Loyauté reflètent le comportement de la branche de la communication. Elles révèlent, entre autres, le total des plaintes déposées au cours de l‘exercice ainsi que les faits les plus fréquemment dénoncés et les médias ayant publié le plus grand nombre de campagnes critiquées.
En 2008, la Commission Suisse pour la Loyauté a reçu en tout 311 plaintes, soit 25 de plus que l‘année précédente. Les quatre états de fait le plus souvent dénoncés (tromperie, méthodes de vente agressives, sexisme et jeux-concours) ont de nouveau dominé les statistiques en 2008. Il y a toutefois eu une mutation en tête de liste où les cas de tromperie (27,9%) ont remplacé les plaintes pour méthodes de vente agressives (19%). Les dénonciations pour sexisme ont légèrement reculé, à 13,5%, de même que les plaintes concernant des jeux-concours qui ont baissé, pour la deuxième fois, à 10,9%.
Les plaintes concernant le marketing direct: en recul depuis 2005
De longues années durant, les publipostages étaient de loin le média qui faisait l‘objet du plus grand nombre de plaintes. En 2002, par exemple, celles-ci constituaient un pourcentage de 66,9% du total des plaintes déposées auprès de la Commission Suisse pour la Loyauté. Voilà pourtant qui a changé radicalement: depuis 2005 (44,3%), cette proportion n‘a cessé de baisser. De 34% en 2006, elle a reculé à 32,2% en 2007 et à 27,7% en 2008.
Il est impossible de dire si cette évolution est due à un meilleur autocontrôle et/ou à l‘action de la Commission Suisse pour la Loyauté. Le fait est que les plaintes correspondantes diminuent et que — ce qui ne surprend guère — l‘Internet est en passe de rattraper les publipostages dans les statistiques. Alors qu‘en 2002 3,5% seulement des plaintes étaient déposées contre des communications commerciales sur Internet, elles représentaient déjà une part de 18,4% en 2008.
Derrière les publipostages et les messages publicitaires sur Internet se classent ceux diffusés par téléphone ou fax (16,4%), suivis des affiches (15%) qui se classent au quatrième rang. La tendance en ce qui concerne la publicité extérieure est cependant croissante. Pour le formuler positivement, on peut dire que les affiches se font proprement remarquer dans leur fonction de support de publicité.
Outre les faits statistiques, il convient de mentionner surtout deux révisions des Règles de la Commission Suisse pour la Loyauté. D‘abord, la Règle n° 1.1 a reçu un tout nouveau libellé, énumérant les critères d‘examen valables pour juger de la loyauté de la communication commerciale. Il en était certes déjà tenu compte jusqu‘ici à l‘examen de chaque cas, mais le fait de les définir crée dorénavant plus de transparence et de clarté.
La seconde révision concerne la Règle n° 3.12, légèrement modifiée en rapport avec la nouvelle LRTV. Cette Règle définit la séparation entre information rédactionnelle et communication commerciale.
Le rapport annuel de la Commission Suisse pour la Loyauté est téléchargeable sous www.loyaute-en-publicite.ch/taetigF.htm . Par ailleurs, il est possible de se procurer la toute nouvelle édition imprimée du «Portrait» de la Publicité Suisse PS.
Piero Schäfer
Porte-parole Commission Suisse pour la Loyauté