00 
 Ökad integration och koncentration 
 Den svenska bokmarknaden i förändring 
 Hart 
 Den svenska mediemarknaden befinner sig i en omfattande omvandlingsprocess. Ny teknik har medfört avsevärt minskade kostnader för produktion och distribution på en rad områden. På så sätt har många nya, alltmer nischade,  
 tv-kanaler 
  och tidskrifter kunnat startas. Gränserna mellan olika branscher tenderar att suddas ut i takt med att medieföretagen har börjat använda internet som en plattform för produktion av en blandning av text, ljud och bild. Både konsumtionen av och annonseringen på internet har ökat mycket kraftigt. De stora koncernerna strukturerar om sin verksamhet, säljer vissa delar och köper eller startar företag på andra områden. Riskkapitalbolag med kortsiktiga vinstmål har visat allt större intresse för mediebranschen. I denna nya situation med förändrade produktionsvillkor och konsumtionsmönster ställs de etablerade medieföretagen inför stora utmaningar för att behålla sina konsumenter och annonsörer. 
 Bokmarknadens aktörer 
 Även bokmarknaden har påverkats av de allmänna utvecklingstrenderna på mediemarknaden. Ny teknik har gjort det billigare att producera böcker, vilket har gjort det lättare för nya aktörer att etablera sig. Via internet har nya försäljningskanaler skapats, såsom nätbokhandlar och försäljning direkt från förlagen. Nätbokhandeln har på ett decennium etablerat sig som en allvarlig konkurrent till den traditionella bokhandeln. Nya logistiklösningar har introducerats som förbättrat lagerhållningen och distributionen. Även om den fysiska boken fortfarande är det i särklass vanligaste har nya publiceringsformer som ljudböcker successivt etablerat sig på marknaden. De senaste åren har olika typer av  
 e-böcker 
  introducerats för läsning via läs- och surfplattor, smartphones etc. I diskussionerna kring framtidens bokmarknad har förlagens och bokhandelns roll börjat ifrågasättas. Vissa debattörer pekar på en 
 283 
  
 Ökad integration och koncentration 
  
 SOU 2012:10 
 framtid där författarna säljer sina verk direkt till läsarna utan att gå vägen förbi förlag, tryckeri, distribution och bokhandel. 
 En rad olika aktörer medverkar i bokens väg från manuskript till läsare (figur 1). 
  
 Författare 
  
 Allmänlitteratur 
  
 Läromedel 
  
 Förlag 
  
 Bonnier 
  
 KF Media 
  
 Natur & alltifrån bestsellerförfattare med miljoninkomster till entusiaster som ger ut sina verk på eget förlag i mycket små upplagor. På fackboks- och läromedelsområdet finns många författare som skriver böcker inom sina respektive specialgebit vid sidan av sitt ordinarie arbete. Svenska Författarförbundet, som även organiserar översättare, har 2 750 medlemmar. 
 Förlagen har som huvuduppgifter att bedöma insända manuskript, beställa verk av författare, redigera och formge böckerna, beställa den tekniska produktionen samt marknadsföra de färdiga verken. 
 284 
  
 SOU 2012:10 
  
 Ökad integration och koncentration 
 Förlagsbranschen är kanske mer fragmenterad än någon annan mediebransch. En stor mängd mycket små förlag står sida vid sida med förlagskoncerner med miljardomsättning. Branschtidningen Svensk Bokhandel uppskattar det totala antalet förlag till ett tusental, varav närmare 400 drivs i aktiebolagsform. De övriga utgörs av handelsbolag och enskilda firmor, ofta med en mycket låg omsättning. 
 Den totala omsättningen i förlagsledet är svår att beräkna, beroende på att flera av de ledande aktörerna är vertikalt integrerade och inte särredovisar sina intäkter i skilda produktionsled. Svensk Bokhandels beräkning att förlagens totala försäljning 2010 uppgick till 7,3 miljarder kronor, varav 4,7 miljarder kronor för de allmänlitterära förlagen, ger dock en indikation på marknadens storlek. Tidningen beräknar vidare att de 13 största förlagen svarade för två tredjedelar av den totala omsättningen. 
 1 
  
 Läromedelsförlagen och de allmänlitterära förlagen utgör de två huvudgrupperna i förlagsbranschen. De arbetar under vitt skilda förutsättningar eftersom de verkar på olika typer av marknader. Läromedelsförlagen saluför i regel ett läromedelspaket i stora upplagor, i konkurrens med ett fåtal andra paket, till en begränsad kundkrets som är beroende av beslut i riksdag, kommunala församlingar och friskolekoncerner. De allmänlitterära förlagen är verksamma på en konsumentmarknad där de bjuder ut sina verk i konkurrens med mängder av andra titlar. 
 Distributionsföretag fungerar som en mellanhand mellan förlagen och återförsäljarna. Distributörerna erbjuder logistiska lösningar för lagerhållning och snabb leverans av böckerna. Den specialiserade bokhandeln har av tradition varit den ledande återförsäljaren av böcker. Under de senaste decennierna har nya försäljningskanaler utvecklats som bokklubbar, varuhus, nätbokhandlar samt direktförsäljning från förlagen. Bland slutkunderna kan tre grupper urskiljas. Största gruppen utgörs av de privata konsumenterna som framför allt köper allmänlitteratur. Elever, studenter och yrkesverksamma, som köper böcker för att utbilda eller förkovra sig, utgör läromedelsförlagens främsta målgrupper. Slutligen så utgör även biblioteken en viktig köpare av litteratur i olika former. 
  
 1  
  
 Svensk Bokhandel 
 , http://www.svb.se/, 6 november 2009 och 18 november 2011. 
 285 
  
 Ökad integration och koncentration 
  
 SOU 2012:10 
 Förlagskoncerner på frammarsch 
 Bokbranschen i sin helhet karaktäriseras av en mycket stark kontinuitet. Flera av de ledande aktörerna har sina rötter i förlag som grundades på  
 1800-talet. 
  Vid förra sekelskiftet dominerades den svenska bokmarknaden av två förlag, Bonniers och Norstedts, som var inriktade på var sin del av marknaden, allmänlitteratur respektive skolböcker. Vid sidan av de två stora fanns ett antal medelstora förlag, i regel specialiserade på någon nisch. 
 Branschen behöll i stort denna struktur in på  
 1980-talet. 
  Sedan dess har det funnits en tydlig tendens mot en polarisering på bokmarknaden, med å ena sidan en liten grupp stora förlagskoncerner som blivit allt större och å andra sidan en växande grupp små förlag. De medelstora förlagen har i stor utsträckning införlivats med någon av de stora förlagsgrupperna, några exempel är Tiden, LT, Prisma och Legenda. 
 De överlägset största aktörerna på den svenska bokmarknaden är Bonniers och KF med intäkter på över respektive nära två miljarder kronor (tabell 1). De två stora följs av nio företag med skilda inriktningar som omsätter mellan 200 och 500 miljoner kronor. 
 Flera av dessa stora aktörer är vertikalt integrerade, det vill säga verksamma i flera olika produktionsled. Det finns även flera exempel på horisontell integration, där en koncern är aktiv på flera områden inom samma produktionsled (tabell 2). Bonniers och KF har exempelvis intressen dels i alla produktionsled, dels i flera olika typer av kanaler i återförsäljarledet. 
 286 
  
 SOU 2012:10 
  
 Ökad integration och koncentration 
  
 1 
 Källa: Årsredovisningar. 
 Anm.: Detaljhandelsföretag är medtagna endast i de fall de tillhör företag med förlagsverksamhet. Uppgifterna avser det verksamhetsår som till minst sju månader infallit under 2010. För en mer utförlig och detaljerad version av tabellen se tabell 1 i appendix. 
 * Resultat efter finansiella poster. 
 1 De ekonomiska uppgifterna avser koncernens/sfärens sammanlagda verksamhet på bokmarknaden i Sverige exklusive koncernelimineringar. 
 2 De ekonomiska uppgifterna avser affärsområdet "Books" inom Forma Publishing G roup. Resultatet avser rörelseresultat. 
 287 
  
 Ökad integration och koncentration 
  
 SOU 2012:10 
  
 X = Ledande aktör  
 X = Stor aktör x = Liten aktör 
 [X] = Stor minoritetspost i ledande aktör (X) = Styrelsepost i ledande aktör 
 Mediekoncerner expanderar och retirerar på bokmarknaden 
 På de utländska bokmarknaderna finns i regel en liknande struktur som på den svenska, med ett antal stora företag som är vertikalt eller horisontellt integrerade. Bland ägarna till världens största förlag återfinns både renodlade förlagskoncerner och mediekoncerner med verksamhet inom flera branscher. Till den senare kategorin hör det av Mills kontrollerade News Corporation som i likhet med flera andra stora aktörer breddade sin verksamhet under  
 1990-talet 
  och bland annat gick in på bokmarknaden. 
 På de nordiska mediemarknaderna skedde under  
 1990-talet 
  en liknande utveckling som på de stora utländska marknaderna. De största nordiska mediekoncernerna expanderade under detta decennium kraftigt genom att dels etablera sig i nya mediebranscher, dels 
 288 
  
 SOU 2012:10 
  
 Ökad integration och koncentration 
 gå in i grannländerna. 
 2  
 Även bokmarknaderna påverkades av denna utveckling, dock inte i lika hög grad som etermedierna. Ett par av koncernerna, Bonniers och Parker, startades båda som bokförlag 1837 respektive 1839, och var därför sedan länge etablerade på sina respektive nationella bokmarknader. Bonniers expanderade nu in i grannländerna genom att köpa flera stora förlag, norska Cappelen (1987), danska Lindhardt og Ringhof (1990) och finländska Tammi (1996). Schibsted gick in på den svenska marknaden med ett par mindre förlag inriktade på underhållningslitteratur och managementböcker. 
 Danska tidskriftsförlaget Egmont fanns sedan  
 1940-talet 
  representerat på den svenska bokmarknaden, med utgivning av underhållningslitteratur och barnböcker. Finska Sanoma förvärvade 1999 det största bokförlaget i Finland, WSOY, och kom därigenom in på den svenska bokmarknaden genom årsboksförlaget Smith. Som ett led i Watkins ambitioner att bli en heltäckande aktör på mediemarknaden förvärvades 1991 Watts förlag. 
 Sedan mitten av  
 00-talet 
  har de flesta av de stora nordiska mediekoncernerna ändrat sin strategi; från att tidigare ha försökt täcka så många områden som möjligt har man istället börjat sälja perifera verksamheter för att koncentrera sig på några kärnområden. Stenbecksfärens MTG sålde 2006 tillbaka Watts till grundaren och förlagschefen Cruz. Schibsted begränsade sin bokutgivning i Sverige till ett litet förlag för underhållningslitteratur, Boknöje. 
 Bonniers och Egmont genomförde 2007 en större transaktion, där koncernerna fusionerade sina två norska förlag till det till lika delar ägda Carpenter, samtidigt som Egmont övertog Bonniers danska förlag Lindhardt og Ringhof. I Sverige gick Egmont motsatt väg och avyttrade 2007 sitt förlag för underhållningslitteratur, Damm, till Forma Publishing för att koncentrera sig på utgivning av barn- och ungdomsböcker. 
 Ytterligare en stor nordisk affär gjordes 2011 då Bonniers förvärvade WSOY:s allmänlitterära utgivning från Sanoma samtidigt som den finska koncernen köpte läromedelsförlagen Bonnier Utbildning och Tammi Learning. Bonniers som tidigare ägde det tredje största förlaget får genom affären en utomordentligt stark ställning på den finländska bokmarknaden samtidigt som koncernen något minskar sin omsättning i Sverige. Sanoma, som är en 
  
 2  
 Avsnittet utgår från Hart, Koncentration och utländskt ägande på de nordiska mediemarknaderna, i Cooper, red.,  
 Nordicom Information 
 , 3/2011. 
 289 
  
 Ökad integration och koncentration 
  
 SOU 2012:10 
 betydande läromedelsutgivare i flera europeiska länder, stärker å sin sida sin redan starka ställning på den finländska läromedelsmarknaden samtidigt som koncernen kommer in på den svenska. 
 Sammanfattningsvis har Bonniers och Sanoma flyttat fram sina positioner på två av sina kärnområden, allmänlitteratur respektive läromedel, även om Bonniers tvingats till reträtt i Danmark. Stenbecksfären och Parker har helt eller delvis lämnat den svenska bokmarknaden. Egmonts strategi är mindre klar: expansion på hemmamarknaden, fortsatt satsning i Norge och delvis avveckling i Sverige. 
 Bonniers och KF – dominanter på den svenska bokmarknaden 
 Callahan Förlag har i mer än hundra år varit landets ledande utgivare av kvalificerad skönlitteratur. Även om konkurrensen hårdnat sedan första halvan av  
 1900-talet, 
  då Bonniers dominans var mycket markant, har förlaget lyckats behålla sin starka position. Förlaget har även en omfattande och bred utgivning av fackböcker. 
 Bonniers har sedan 1938 haft ägarintressen i det allmänlitterära förlaget Wahlström & 
  
 32 
  
 Svensk Bokhandel 
 , http://www.svb.se/, 5 november 2010 och 4 mars 2011. 
  
 33 
  
 Se: http://www.elib.se/ebook_about_elib.asp. 
  
 34 
  
 Svensk Bokhandel 
 , http://www.svb.se/, 4 mars 2011. 
 305 
  
 Ökad integration och koncentration 
  
 SOU 2012:10 
 sammantaget har dock Bonniers stärkt sin position på bokmarknaden sedan 2005, framför allt genom köpet av Walker. 
 Forma Publishing Group blev genom köpen av Frederick och Damm Förlag en av de större aktörerna på bokmarknaden. Familjen Stein lämnade förlagsbranschen efter nästan 100 år, men finns kvar på bokmarknaden genom sitt majoritetsägande i distributionsföretaget Förlagssystem. Framtiden får utvisa om Hakons Invests saluförande av Forma Publishing Group kommer att leda till ytterligare ägarkoncentration genom att någon av de större förlagskoncernerna förvärvar Forma Books. 
 Natur & 
 zzzmargin-right:2px; 
 zzzoverflow:visable; 
 zzzword-wrap: break-word; 
 } 
  
 P { 
 zdisplay:block; 
 } 
  
 .divbreak { 
 clear:both; 
 display:block; 
 zwidth: 100%; 
 zheight: 1px; 
 zword-wrap: break-word; 
 } 
  
 .xecp { 
   display:block; 
   margin: 0px !important; 
   padding: 0px !important; 
    
 } 
  
 .ec { 
   border-style:solid; 
   border-width:1px; 
   display:block; 
   margin: 0px !important; 
   padding: 0px !important; 
 } 
  
 .TOPS { 
   overflow:visable; 
   margin:2px; 
   width:690px !important; 
 }