6 
  
 TV-tittandet 
  
 6.1 
  
 Mediamätningar 
  
 Det finns inga exakta uppgifter på hur många  
 TV-hushåll 
  det finns i Sverige eller hur fördelning mellan de olika mottagningssätten av TV ser ut. De sammanställningar som återfinns redovisar uppgifter inhämtade från sändningsoperatörerna eller undersökningar av TV- hushållen. Två aktörer dominerar när det gäller att förse marknaden med uppgifter i olika avseenden om  
 TV-hushållen, 
  dels Nordicom (Nordiskt informationscenter för medie- och kommunikations- forskning), vid Göteborgs universitet, dels MMS Mediamätning i Skandinavien AB (MMS). 
 Nordicom ansvarar för den årliga räckviddsundersökningen Mediebarometern, som belyser hur stor andel av den svenska befolkningen som en genomsnittlig dag under respektive år tagit del av enskilda medier som radio, TV,  
 text-TV, 
  video, bio, böcker, tidskrifter, direktreklam och Internet. Undersökningen bygger på telefonintervjuer till ett slumpmässigt urval av befolkningen mellan  
 9-79 
  år. Mediebarometern genomfördes första gången år 1979. Syftet med Mediebarometern är att beskriva tendenser och förändringar i människors nyttjande av massmedier. 
 MMS genomför mätningar rörande TV. Företaget bildades år 1992 och ägs av de större svenska  
 TV-bolagen 
  och mediebyråerna. MMS förser de olika aktörerna på  
 TV-reklammarknaden 
  med underlag för analyser och beslut. Mot den bakgrunden faller det sig naturligt för utredningen att redovisa MMS uppgifter om hur kanalernas befolkningstäckning (penetration) och  
 TV-tittandet 
  har utvecklats under den aktuella perioden för TV4 AB:s främsta konkurrenter på  
 TV-reklammarknaden. 
  
 MMS undersökningar bygger på den s.k. people  
 meter-metoden. 
  MMS mäter minut för minut vad svenska folket ser på TV. Detta sker med hjälp av en statistiskt utvald panel om 1 000 hushåll eller omkring 2 200 personer. För att säkerställa panelens representa- 
 73 
  
 TV-tittandet 
  
 SOU 2003:47 
  
 tivitet utförs årligen två Basundersökningar över de svenska TV- hushållens sammansättning. 
 Enligt MMS Basundersökning 2002:1 är basen för antalet individer mellan 3 och 99 år med TV  
 (TV-befolkningen) 
  8 591 000 och basen för antalet hushåll 4 061 000. Basen för antalet individer mellan 3 och 99 år som har tillgång till fler kanaler än SVT1, SVT2 och TV4  
 (satellit-TV-befolkningen) 
  är 6 083 000 och basen för antalet hushåll 2 865 000. 
  
 6.2 
  
 Ett ökat utbud av kanaler 
  
 Som nämnts i avsnitt 2 hade den svenska televisionen år 1991 när TV4 fick sitt sändningstillstånd via satellitkanaler utvecklats till ett mångkanalsystem. Det fanns då 22 olika  
 TV-kanaler 
  som distri- buerades till de svenska hushållen av svenska  
 TV-distributörer 
  (dvs. ingick i svenska abonnemang). Av dessa kanaler vände sig sju direkt till svensk publik. Fem av kanalerna var svenskspråkiga fri-  
 TV-kanaler 
  – Kanal 1, TV2, TV3, TV4 och TV5 Nordic, varav tre var reklamfinansierade – TV3, TV4 och TV5 Nordic. Två av kanalerna var svenskspråkiga betalkanaler utan reklam – Filmnet och TV1000 Succé. 
 Utbudet av  
 TV-kanaler 
  som distribueras till de svenska hushållen har sedan dess mer än fördubblats. Det gäller också antalet TV- kanaler som i något avseende – om publiken eller om  
 TV-reklam- 
  investeringarna – konkurrerar med TV4. I april 2003 fanns det ett  
 60-tal 
  olika  
 TV-kanaler 
  som distribuerades till de svenska hushållen av svenska  
 TV-distributörer. 
  Av dessa kanaler vände sig närmare 20 direkt till svensk publik. Flertalet av kanalerna var svenskspråkiga  
 fri-TV-kanaler 
  – SVT1, SVT2, TV3, TV4, Kanal 5, TV6, TV8, ZTV, Viasat Sport, Eurosport, Fox Kids, Thompson och Cooper, varav flera var reklamfinansierade – TV3, TV4, Kanal 5, ZTV, Eurosport, MTV m.fl. Fem av kanalerna var svenskspråkiga betalkanaler utan reklam – Canal+, Canal+ Gul, Canal+ Blå, TV1000 och TV1000 Cinema. 
 Därutöver finns som tidigare nämnts möjlighet för den svenska publiken att utanför det svenska distributionsutbudet ta emot ett stort antal  
 TV-kanaler 
  via satellit från hela världen. 
 Kanallistor för  
 TV-kanaler 
  som distribuerades till de svenska hushållen av svenska  
 TV-distributörer 
  under åren 1992 och 2002 redovisas i bilaga 4. 
 74 
  
 SOU 2003:47 
  
 TV-tittandet 
  
 6.3 
  
 Penetrationsutvecklingen 
  
 TV4 är – genom sändningstillståndet i det analoga marknätet och genom att  
 kabel-TV-företagen 
  är skyldiga att vidaresända programtjänsten i sina kabelnät (s.k. must carry) – den enda reklamfinansierade  
 TV-kanal 
  som hela befolkningen har tillgång till. Det ger TV4 en särställning gentemot konkurrerande reklam-  
 TV-kanaler. 
  Enligt MMS hade 72 procent av hushållen tillgång till fler kanaler än SVT1, SVT2 och TV4 år 2002 och andelen har successivt ökat med någon eller några procentenheter varje år sedan 1995 (MMS Basundersökning 2002). 
 Den högsta penetrationen för en enskild satellitkanal (TV3) är 64 procent. Förklaring är att de flesta som tar emot TV på andra sätt än via marksändning har TV3. Samtidigt finns det finns ett antal  
 TV-hushåll 
  som inte har TV3 men som har ett paket med Kanal 5 och ytterligare ett antal satellitkanaler. 
  
 Tabell 6.1.  
 Penetrationsutvecklingen i procent åren  
 1992–2002 
  för satellitsänd TV 
  
 1992 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 TV3 
  
 50 
  
 56 
  
 54 
  
 54 
  
 59 
  
 60 
  
 62 
  
 62 
  
 64 
  
 Kanal 5 
  
 41 
  
 48 
  
 50 
  
 50 
  
 56 
  
 54 
  
 56 
  
 57 
  
 61 
  
 Eurosport 
  
 44 
  
 46 
  
 41 
  
 38 
  
 43 
  
 46 
  
 49 
  
 52 
  
 52 
  
 MTV 
  
 47 
  
 35 
  
 33 
  
 30 
  
 34 
  
 38 
  
 49 
  
 46 
  
 49 
  
 ZTV 
  
 - 
  
 35 
  
 37 
  
 35 
  
 35 
  
 41 
  
 44 
  
 46 
  
 47 
  
 Källa:  
 MMS Basundersökning 2002. 
  
 6.4 
  
 Tittartidsandelar m.m. 
  
 Trots  
 10–15 
  år med satellitsänd TV har omkring en tredjedel av det svenska folket endast tillgång till de tre svenska marksända kanalerna. Det totala  
 TV-tittandet 
  i Sverige fördelas i huvudsak på SVT1, SVT2, TV3, TV4 och Kanal 5. SVT:s båda kanaler och TV4 står för närmare 70 procent av det svenska folkets  
 TV-tittande 
  (hela  
 TV-befolkningen). 
  Bland dem som har tillgång till fler kanaler än de tre marksända kanalerna  
 (satellit-TV-befokningen) 
  är motsvarande tittartidsandel för SVT1, SVT2 och TV4 knappt 60 procent. 
 75 
  
 TV-tittandet 
  
 SOU 2003:47 
  
 6.4.1 
  
 Hur många tittar på TV och hur mycket? 
  
 Under en genomsnittlig dag år 2002 tittade 73 procent av hela TV- befolkningen på TV. Det motsvarar 6,3 miljoner tittare. Andelen  
 TV-tittare 
  av hela  
 TV-befolkningen 
  har sedan början av  
 1990-talet 
  i stort sett legat på denna nivå (se följande tabell). 
  
 Tabell 6.2.  
 Hur många personer i procent av hela  
 TV-befolkningen 
 3–99 
  år som tittade på TV en genomsnittlig dag 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 76 
  
 74 
  
 76 
  
 75 
  
 76 
  
 76 
  
 76 
  
 74 
  
 73 
  
 Källa:  
 MMS Årsrapport 2002. 
 Motsvarande gäller också i stort sett om man ser endast till satellit-  
 TV-befolkningen. 
  Andelen som tittar är dock någon eller några procentenheter högre (se följande tabell). Under en genomsnittlig dag år 2002 tittade 74 procent av  
 satellit-TV-befolkningen 
  på TV. Det motsvarar 4,4 miljoner tittare. 
  
 Tabell 6.3.  
 Hur många personer i procent av hela  
 satellit-TV- 
  befolkningen  
 3–99 
  år som tittade på TV en genomsnittlig dag 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 77 
  
 74 
  
 77 
  
 76 
  
 77 
  
 77 
  
 77 
  
 75 
  
 74 
  
 Källa:  
 MMS Årsrapport 2002. 
 I genomsnitt ägnade svensken 147 minuter per dygn åt att titta på TV under år 2002. Tittartiden har sedan början av  
 1990-talet 
  ökat något, men man kan ändå säga att svenska folkets  
 TV-konsumtion 
  har varit förhållandevis konstant under perioden (se följande tabell). 
  
 Tabell 6.4.  
 Tittartid i minuter en genomsnittlig dag hos hela TV- befolkningen  
 3–99 
  år 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 139 
  
 133 
  
 140 
  
 141 
  
 144 
  
 143 
  
 150 
  
 148 
  
 147 
  
 Källa:  
 MMS Årsrapport 2002. 
 76 
  
 SOU 2003:47 
  
 TV-tittandet 
  
 Motsvarande gäller också i stort sett för  
 satellit-TV-befolkningen. 
  Tittartiden är dock generellt sett något högre, omkring 10 minuter per dygn (se följande tabell). I genomsnitt ägnades i den här gruppen 157 minuter per dygn åt att titta på TV under år 2002. Generellt sett gäller för  
 TV-tittandet 
  bland dem som har tillång till andra kanaler än de tre markkanalerna SVT1, SVT2 och TV4 att  
 TV-tittandet 
  har en större omfattning oavsett faktorer som tittarnas ålder, veckodagar, årstid och liknande. 
  
 Tabell 6.5 
 . Tittartid i minuter en genomsnittlig dag hos  
 satellit-TV- 
  befolkningen  
 3–99 
  år 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 147 
  
 141 
  
 148 
  
 150 
  
 152 
  
 152 
  
 163 
  
 160 
  
 157 
  
 Källa:  
 MMS Årsrapport 2002. 
 Liksom under tidigare år har  
 TV-tittandet 
  sin största omfattning vintertid medan det är som lägst under sommaren. I veckorna har  
 TV-tittandet 
  sin största omfattning lördagar och söndagar. Under veckans all dagar når TV sin största publik under kvällstid mellan kl. 19.00 och 21.30. På fredag och lördagar har det sena kvällstittandet en större omfattning än under andra dagar. TV- tittande dagtid förekommer mest på lördagar och söndagar. 
  
 TV-tittandet 
  ökar successivt med ökad ålder. Medan  
 3–14 
  åringar dagligen under år 2002 ägnade 88 minuter åt  
 TV-tittande 
  var motsvarande tittartid 211 minuter bland dem som var över 60 år. 
 Tidigare år har konstaterats att män ägnar mer tid än kvinnor åt  
 TV-tittande, 
  vanligtvis en skillnad på 5 till 10 minuter om dagen. Under år 1999 hade denna skillnad utjämnats, och numera är det kvinnorna som ägnar mer tid än männen åt  
 TV-tittande, 
  omkring 5 minuter mer om dagen. 
  
 6.4.2 
  
 Vilka kanaler tittar man på? 
  
 I den totala  
 TV-befolkningen 
  ägnades år 2002 knappt 70 procent av tittartiden åt programmen i de tre markkanalerna SVT1, SVT2 och TV4. Bland dem med  
 satellit-TV 
  var motsvarande tidsandel 58 procent. Sedan början av  
 1990-talet 
  har tidsandelen i de tre 
 77 
  
 TV-tittandet 
  
 SOU 2003:47 
  
 markkanalerna successivt minskat. Denna minskning har dock inte berört TV4 utan endast SVT1 och SVT2. En motsvarande ökning av tidsandelen tittartid har samtidigt ägt rum i Kanal 5 samt övriga kanaler, dvs. man tittar 5 procent mer på Kanal 5 och 6 procent mer på Övriga kanaler. 
 TV4:s andel av det kommersiella  
 TV-tittandet 
  har samtidigt minskat från 57 procent år 1995 till 43 procent år 2002. 
 Hur tittandet har förändrats sedan år 1994 framgår av följande fyra tabeller, varav den första avser hela  
 TV-befolkningen, 
  den andra  
 satellit-TV-befolkningen 
  och de två resterande TV4:s andel av marktittandet respektive det kommersiella tittandet. 
  
 Tabell 6.6 
 . Andel tittartid i procent mellan kanalerna en genom- snittlig dag åren  
 1994–2002 
  för hela  
 TV-befolkningen 
 3–99 
  år 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 Mark 
  
 27 
  
 25 
  
 24 
  
 22 
  
 22 
  
 22 
  
 20 
  
 25 
  
 27 
  
 SVT1 
  
 SVT2 
  
 27 
  
 26 
  
 25 
  
 26 
  
 26 
  
 25 
  
 24 
  
 17 
  
 16 
  
 TV4 
  
 26 
  
 28 
  
 28 
  
 27 
  
 27 
  
 27 
  
 27 
  
 28 
  
 25 
  
 S:a 
  
 80 
  
 79 
  
 77 
  
 75 
  
 75 
  
 74 
  
 71 
  
 70 
  
 68 
  
 Satellit 
  
 TV3 
  
 9 
  
 9 
  
 9 
  
 10 
  
 11 
  
 11 
  
 11 
  
 11 
  
 10 
  
 Kanal 5 
  
 3 
  
 4 
  
 4 
  
 6 
  
 6 
  
 6 
  
 6 
  
 6 
  
 8 
  
 Övriga 
  
 8 
  
 8 
  
 8 
  
 9 
  
 9 
  
 9 
  
 12 
  
 13 
  
 14 
  
 S:a 
  
 20 
  
 21 
  
 21 
  
 25 
  
 26 
  
 26 
  
 29 
  
 30 
  
 32 
  
 Totalt 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 Källa:  
 MMS Årsrapport 2002. 
 78 
  
 SOU 2003:47 
  
 TV-tittandet 
  
 Tabell 6.7 
 . Andel tittartid i procent mellan kanalerna en genomsnittlig dag åren  
 1994–2002 
  för  
 satellit-TV-befolkningen 
  3– 99 år 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 Mark 
  
 23 
  
 21 
  
 20 
  
 18 
  
 19 
  
 18 
  
 17 
  
 21 
  
 23 
  
 SVT1 
  
 SVT2 
  
 23 
  
 22 
  
 20 
  
 22 
  
 22 
  
 22 
  
 21 
  
 14 
  
 14 
  
 TV4 
  
 22 
  
 22 
  
 23 
  
 23 
  
 22 
  
 22 
  
 23 
  
 24 
  
 22 
  
 S:a 
  
 68 
  
 65 
  
 63 
  
 63 
  
 63 
  
 62 
  
 61 
  
 59 
  
 59 
  
 Satellit 
  
 TV3 
  
 16 
  
 15 
  
 15 
  
 15 
  
 15 
  
 16 
  
 16 
  
 15 
  
 13 
  
 Kanal 5 
  
 4 
  
 7 
  
 9 
  
 10 
  
 10 
  
 9 
  
 9 
  
 9 
  
 10 
  
 Övriga 
  
 12 
  
 13 
  
 13 
  
 12 
  
 12 
  
 13 
  
 14 
  
 17 
  
 18 
  
 S:a 
  
 32 
  
 35 
  
 37 
  
 37 
  
 37 
  
 38 
  
 39 
  
 41 
  
 41 
  
 Totalt 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 Källa:  
 MMS Årsrapport 2002. 
  
 Tabell 6.8.  
 Andel tittartid i procent mellan kanalerna i marknätet en genomsnittlig dag baserad på hela  
 TV-befolkningen 
 3–99 
  år 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 SVT1 
  
 33 
  
 31 
  
 31 
  
 28 
  
 29 
  
 29 
  
 28 
  
 36 
  
 39 
  
 SVT2 
  
 34 
  
 32 
  
 32 
  
 34 
  
 34 
  
 34 
  
 33 
  
 24 
  
 24 
  
 TV4 
  
 32 
  
 35 
  
 36 
  
 36 
  
 36 
  
 36 
  
 37 
  
 40 
  
 37 
  
 Källa 
 : MMS Årsrapport 2002. 
 79 
  
 TV-tittandet 
  
 SOU 2003:47 
  
 Tabell 6.9.  
 Andel tittartid i procent mellan kanalerna i det kommersiella tittandet en genomsnittlig dag baserad på hela TV- befolkningen  
 3–99 
  år 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 TV4 
  
 57 
  
 57 
  
 54 
  
 53 
  
 52 
  
 49 
  
 48 
  
 47 
  
 43 
  
 TV3 
  
 19 
  
 18 
  
 18 
  
 19 
  
 19 
  
 20 
  
 20 
  
 19 
  
 18 
  
 Kanal 5 
  
 6 
  
 8 
  
 11 
  
 12 
  
 12 
  
 11 
  
 11 
  
 11 
  
 14 
  
 Övriga 
  
 17 
  
 16 
  
 16 
  
 16 
  
 17 
  
 18 
  
 21 
  
 22 
  
 24 
  
 Totalt 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 100 
  
 Källa:  
 MMS Årsrapport 2002. 
  
 6.5 
  
 Sammanfattande analys av  
  
 TV-tittandet 
  
 TV-tittandet 
  har förändrats under perioden  
 1994–2002. 
  Andelen  
 TV-tittare 
  i den marksända distributionen har successivt minskat medan motsvarande ökning av andelen tittare i övriga distribu- tionsformer har ökat. Publikt sett är detta inte något problem för TV4. Kommersiellt sett kan det dock innebära ett problem för TV4, eftersom det innebär att tittare lämnar en distributionsform (marksänd) för en annan (satellit) där TV4 möter en kommersiell konkurrens om tittarna. 
 Allt fler kanaler når också allt fler tittare på den svenska TV- marknaden. För de främsta reklamfinansierade konkurrenterna har denna utveckling inneburit att TV3 har kunnat öka sin penetration från 50 procent år 1992 till 64 procent år 2002, att Kanal 5 har kunnat öka från 41 procent till 61 procent under motsvarande tid, att ZTV tillkommit med en penetration på 47 procent år 2002, att Eurosport har kunnat öka från 44 procent till 52 procent och att MTV kunnat öka från 47 procent till 49 procent. 
 Även om TV4 alltjämt är den enda kommersiella  
 TV-kanalen 
  som når i stort sett hela  
 TV-befolkningen 
  torde det förhållandet att övriga reklamfinansierade  
 TV-kanaler 
  ökat sin penetration innebära en viss försvagning av TV4:s ställning på  
 TV-reklammarknaden. 
  Det ökade kanalutbudet torde också ha en motsvarande verkan oavsett om där förekommer reklam eller inte genom att fler kanaler kan leda till en fragmentisering av tittande och därmed till minskade tittardelsandelar för de redan etablerade kanalerna. Bland de kommersiella kanalerna har TV4 tappat tittare (se tabell 6.9). 
 80 
  
 7 
  
 TV-reklammarknaden 
  
 7.1 
  
 Förhållandet mellan tittarmarknaden och reklammarknaden 
  
 En kommersiell  
 TV-reklamkanal 
  som t.ex. TV4 konkurrerar främst på två marknader, tittarmarknaden och reklammarknaden eller annonsörsmarknaden. Framgång på tittarmarknaden är en förut- sättning för framgång på annonsörsmarknaden. Samtidigt är framgång på annonsörsmarknaden en förutsättning för att kunna finansiera de program som skapar framgång på tittarmarknaden. 
 På annonsörsmarknaden för  
 TV-reklam 
  är TV4:s främsta kon- kurrenter i Sverige TV3 och Kanal 5. I ett vidare perspektiv är dock alla reklammedier konkurrenter. TV3, TV4 och Kanal 5 har tillsammans omkring 90 procent av  
 TV-reklammarknaden 
  (The Swedish  
 TV-market 
  2002/2003: Back on track?, Mediavision). 
 Reklammarknaden kan delas in i två delar efter typen av reklam – märkesreklam och utbudsreklam. Störst i TV är märkesreklam som är långsiktig och profilskapande. Den andra typen av reklam – utbudsreklamen – skall locka till direkt konsumtion av en viss vara till ett visst pris. 
 I televisionen kan ett program som har höga tittarsiffror kan följas av ett program med låga tittarsiffror. Ligger reklamblocken mellan programmen är reklamens tittarsiffror ofta lägre än för programmen. Ligger reklamblocken i programmen kan reklamens tittarsiffror motsvara programmens. Vid försäljning av  
 TV-reklam 
  utgår programföretaget från hela den population som har tillgång till TV i hemmen. Denna population – som i det här sammanhanget kallas universum – uppgår i Sverige till 8 581 000 personer (enligt MMS Basundersökning 2002:1). Två former av reklamförsäljning används. Den ena formen som kallas Specific innebär att annonsören köper tid i anslutning till ett visst  
 TV-program 
  på utvald tid och plats. Vid prissättningen utgår man då från det totala tittandet, dvs. hur stor del av universum som beräknas titta på 
 81 
  
 TV-reklammarknaden 
  
 SOU 2003:47 
  
 programmet. Annonsörerna får med hjälp av medierådgivare själva bedöma hur attraktivt det aktuella programmet är för att nå den primära målgruppen. Försäljningsformen används huvudsakligen för reklam som skall sändas under bästa sändningstid. Den andra formen som kallas RBS  
 (Run-By-Station) 
  innebär att annonsören köper enbart en viss mängd kontakter i sin målgrupp under en viss period. Programföretaget placerar sedan på egen hand reklam- inslaget så att de utlovade kontakterna uppnås. 
  
 7.2 
  
 Reklaminvesteringar i traditionella medier 
  
 Reklaminvesteringar i traditionella reklammedier som exempelvis dagspress, kvällspress, fackpress, populärpress, utomhusreklam, bio, radio och TV m.fl. har successivt ökat under hela  
 1990-talet. 
  Efter år 2000 har dock reklaminvesteringarna i dessa medier minskat något. Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) bedömer dock att reklaminvesteringarna kommer att öka med 3 procent under år 2003 (se bilaga 3). 
 År 1990 omsattes något mer än 10 miljarder kronor i traditionella reklammedier och år 2000 drygt 17,5 miljarder kronor, för att år 2001 minska till 15,7 miljarder kronor och år 2002 till 14,7 miljarder. En närmare redovisning av reklaminvesteringarna i traditionella medier lämnas i följande tabell. 
  
 Tabell 7.1.  
 Reklaminvesteringar i traditionella medier  
 1990–2002, 
  löpande priser, miljarder kronor 
  
 1990 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 10,9 
  
 10,5 
  
 12,3 
  
 13,1 
  
 13,2 
  
 14,2 
  
 15,6 
  
 15,8 
  
 17,5 
  
 15,7 
  
 14,7 
  
 Källa:  
 MedieSverige 2001/2002 och IRM. 
  
 7.3 
  
 TV:s andel av reklaminvesteringarna 
  
 Sedan  
 TV-reklam 
  blev möjlig i Sverige har dess andel av reklam- investeringarna successivt ökat. Samtidigt har också som redovisats de totala reklaminvesteringarna i traditionella medier ökat. År 1990 utgjorde televisionens andel av reklaminvesteringarna 2 procent. År 1992 fick den kommersiella televisionen genom TV4 AB:s tillstånd en rikstäckande marksänd kanal. Televisionens andel av reklam- 
 82 
  
 SOU 2003:47 
  
 TV-reklammarknaden 
  
 investeringarna ökade därefter dramatiskt utan att någon samtidig ökning av reklaminvesteringarna i traditionella medier skedde och redan år 1993 utgjorde televisionens andel av reklaminvesteringarna i traditionella medier 15 procent. Televisionens andel av de totala reklaminvesteringarna i traditionella medier har därefter fortlöpande ökat. År 2000 när reklaminvesteringarna i medier var som högst utgjorde televisionens andel av investeringarna 22,6 procent. Därefter har reklaminvesteringarna i de traditionella medierna minskat. Televisionens andel av investeringarna minskade också något år 2001 (22,4 %), men ökade igen år 2002 (23,4 %). En närmare redovisning av fördelningen av reklaminvesteringarna på TV lämnas i följande tabell. 
  
 Tabell 7.2.  
 Fördelningen av reklaminvesteringar på TV  
 1990–2002 
  (procent) 
  
 1990 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 2,2 
  
 15,1 
  
 18,2 
  
 18,1 
  
 18,4 
  
 20,2 
  
 20,5 
  
 21,7 
  
 22,6 
  
 22,4 
  
 23,4 
  
 Källa:  
 IRM. 
  
 7.4 
  
 TV4 AB:s andel av  
  
 TV-reklaminvesteringarna 
  
 Den 2 mars 1992 startade TV4 AB:s reklamsändningar i marknätet. Vid starten nådde kanalen 4,8 miljoner tittare och den 31 december 1992 omkring 7 miljoner tittare. Som satellitkanal hade kanalen nått som mest 2,8 miljoner tittare. Företagts reklamintäkter uppgick år 1991 till drygt 75 miljoner kronor. År 1992 uppgick reklamintäkterna till närmare 365 miljoner kronor. Intäkterna har därefter stigit kraftigt med undantag för åren  
 1994–1996. 
  År 2000 uppgick intäkterna till något mer än 2,3 miljarder kronor. Åren 2001 och 2002 har intäkterna fallit något, men ligger ändå på en nivå som klart överstiger de nivåer som uppnåddes under 1990- talet. 
 TV4 AB:s andel av  
 TV-reklaminvesteringarna 
  ökade mycket snabbt under första hälften av  
 1990-talet. 
  År 1991 – året innan TV4 AB fick koncession att sända i marknätet – uppgick TV- reklaminvesteringarna till 484 miljoner kronor. TV4 AB:s andel av investeringarna var då 8 procent. TV4 AB:s andel av TV- reklaminvesteringarna har därefter ökat kraftigt. År 1995 var andel som störst, 68 procent. Därefter har TV4 AB:s andel av TV- 
 83 
  
 TV-reklammarknaden 
  
 SOU 2003:47 
  
 reklaminvesteringarna i stort sett pendlat mellan 58 och 60 procent. En närmare redovisning av denna utveckling lämnas i följande tabell. 
  
 Tabell 7.3.  
 Televisionens nettointäkter från reklam  
 1992–2002, 
  
 A) 
  
 löpande priser (miljoner kronor) samt 
  
 B) 
  
 TV4 AB:s nettointäkter i löpande priser inklusive  
  
 lokala-TV- 
  bolagens intäkter(miljoner kronor) och 
  
 C) 
  
 andel (procent) 
  
 1992 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 A 
  
 880 
  
 1586 
  
 2228 
  
 2373 
  
 2416 
  
 2865 
  
 3204 
  
 3434 
  
 3959 
  
 3509 
  
 3446 
  
 B 
  
 365 
  
 922 
  
 1387 
  
 1585 
  
 1582 
  
 1788 
  
 1997 
  
 2096 
  
 2361 
  
 2029 
  
 2077 
  
 C 
  
 42 
  
 58 
  
 62 
  
 67 
  
 66 
  
 62 
  
 62 
  
 61 
  
 60 
  
 58 
  
 60 
  
 Källa:  
 IRM, TV4 AB:s årsredovisningar. 
  
 7.5 
  
 Sammanfattande analys av  
  
 TV-reklammarknaden 
  
 Tv-reklammarknaden 
  har under ifrågavarande period mer än fördubblats. Till och med 1995 följde TV4 AB:s reklamintäkter utvecklingen på  
 TV-reklammarknaden. 
  En period därefter har TV4 AB inte fullt kunnat håll sin andel av en växande  
 TV-reklam- 
  marknad. Under de senaste två åren har  
 TV-reklammarknaden 
  minskat i storlek. TV4 AB har dock kunnat behålla sin andel av en krypande  
 TV-reklammarknad 
  och till och med något öka denna andel. 
 84 
  
 8 
  
 Överväganden och förslag 
  
 8.1 
  
 Utgångspunkter 
  
 Som har redovisats i det föregående var det ursprungliga syftet med en koncessionsavgift på  
 TV-området 
  att den skulle motverka effekterna av den brisfälliga konkurrens som blev följden av att det företag som ensam skulle ha rätt att sända  
 reklam-TV 
  i rikstäckande marksändningar i viss mån verkade på en skyddad marknad. Det bedömdes att programföretaget skulle kunna erbjuda annonsörerna en potentiell publik som var åtminstone dubbelt så stor som de dåvarande satellitkanalernas och att programföretaget skulle få konkurrensfördelar även i jämförelse med andra reklammedier (prop. 1991/92:78 s. 10 och 11). 
 I propositionen anfördes vidare att det var naturligt att koncessionsavgiften skulle upphöra om Sveriges Television skulle få tillstånd av sända betalda annonser. Detsamma skulle gälla om något annat företag fick tillstånd att sända reklam i rikstäckande televisionssändningar i rundradio. Enligt propositionen var det emellertid i det senare fallet inte lika självklart att skyldigheten att betala avgift helt skulle bortfalla. I sådant fall, liksom i fall av andra förändringar i fråga om aktörer eller teknik på marknaden, kunde det vara skäl att mer förutsättningslöst ompröva avgiftens konstruktion och storlek (a. prop. s. 12). 
 TV4 AB:s ensamrätt att bedriva rikstäckande  
 TV-sändningar 
  med reklam gäller som också redovisats numera i det analoga marknätet. I det digitala marknätet har flera programföretag givits rätt att bedriva rikstäckande  
 TV-sändningar 
  med reklam. 
 I koncessionsavgiftslagen föreskrivs också att det är ensamrätten att i hela landet sända  
 TV-program 
  med analog sändningsteknik som konstituerar avgiftsskyldigheten. Den rörliga delen av koncessionsavgiften är beroende av de intäkter som utgör vederlag till programföretaget för att det sänder annonser som sker med stöd av tillståndet att sända televisionsprogram med analog 
 85 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 sändningsteknik och i sändningar som i huvudsak överensstämmer med dessa sändningar. Frågan vilken hänsyn som vid beräkningen av avgiftsunderlaget för koncessionsavgiften skall tas till reklamintäkter från sändningar som tas emot med digital teknik är dock fortfarande i någon mån osäker eftersom TV4 som redovisats i avsnitt 4.4 överklagat Radio- och  
 TV-verkets 
  beslut den 3 mars 2003 avseende den rörliga avgiften för andra halvåret 2002. Målet är ännu inte avgjort (april 2003). Jag utgår i mina överväganden från lagtexten i dess gällande lydelse. 
 När jag skall ta mig an frågan om det är fortsatt motiverat med en avgiftsskyldighet för det företag som ensamt har rätt att sända reklam i rikstäckande analoga marksändningar, för närvarande TV4 AB, ser jag tre frågor som särskilt behöver övervägas, två från materiella utgångspunkter och en mer principiell. De går dock delvis i varandra. 
 Den första frågan är om det är motiverat med en ändring – i praktiken sänkning – av koncessionsavgiften därför att de faktiska förutsättningarna är annorlunda nu än år 1992 på grund av att antalet hushåll som har tillgång till andra  
 TV-program 
  än de marksända är betydligt fler än de var då. Det sades år 1992 att det fanns dubbelt så många tittare i marknätet som i satellit. Differensen är idag betydligt mindre. Hösten 1992 hade 55 procent av tittarna tillgång till satellitsändningar. I dag är siffran 72 procent. Marknätet som byggdes ut under perioden  
 1991–1993 
  når 98 procent. 
 Den andra frågan gäller vad det kostar att driva en  
 TV-kanal 
  idag jämfört med år 1992. Procentsatserna och beloppsgränserna lades ju fast mot bakgrund av beräkningar i det avseendet. När en jämförelse görs idag måste hänsyn tas – utöver förändringar i konsumentprisindex, som är inbyggt i regleringen – dels till att tillståndsvillkoren för kanalen förändrats i skärpande riktning, vilket medfört kostnadsökningar, dels till att reglerna för reklamsändningarna förändrats, vilket medfört ökade intäkter. 
 Den principiella frågan gäller det förhållandet att utgångs- punkten för hela regleringen var att det företag som fick tillståndet skulle komma att vara ensamt om att sända annonser i rikstäckande marksändningar. Eftersom de digitala sändningstillstånden också är rikstäckande har den ursprungliga förutsättningen rubbats. De pågående målen rörande koncessionsavgiften har fokus på den frågan. I praktiken är denna fråga som jag ser det i dag av marginell betydelse. De analoga sändningarna når hela landet men det är som 
 86 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 framgått endast några få procent av tittarna som har faktiska möjligheter att se de digitala parallellsändningarna. Det är dock självklart att det behövs en omprövning av förutsättningarna för att ta ut en avgift som rent konstitutionellt är att se som en skatt när den principiella utgångspunkten för dess införande – monopolställningen – har rubbats. Som just nämnts angavs i propositionen att avgiftens storlek och konstruktion förutsättningslöst skulle omprövas om något annat företag fick tillstånd att sända reklam i rikstäckande sändningar. Riksdagen har visserligen redan genom lagstiftning anpassat reglerna till detta nya förhållande men jag ser den samtidiga begäran av en grundlig översyn av reglerna för koncessionsavgiften som en önskan om att den förutsättningslösa omprövningen skall göras – även om det sker i efterhand. Västentligt i sammanhanget är att regeringen nu föreslagit att de analoga sändningarna skall upphöra under år 2007, vilket radikalt förändrar scenen. Om inte förr så år 2007 kommer frågan att i högsta grad även vara av praktisk betydelse. Sannolikt medför detta också att det antal som tar emot sändningarna digitalt kommer att öka de närmaste åren. När de analoga sändningarna upphör finns inte längre förutsättningar att tillämpa lagen. Propositionen är ännu inte behandlad av riksdagen varför viss osäkerhet råder om vilket beslutet kommer att bli. Jag utgår i mina följande resonemang från att propositionens förslag kommer att genomföras. 
 När det gäller den närmare avvecklingen av de analoga TV- sändningarna skall de enligt regeringens förslag ske etappvis. En kommission skall utarbeta en plan för när sändningarna skall stängas av i olika geografiska områden. Det bör därvid noteras att avgiftsbestämmelserna i koncessionsavgiftslagen vilar på förutsätt- ningen att programföretagets sändningstillstånd gäller hela landet. En etappvis nedläggning av TV4 AB:s analoga sändningar skulle således kunna innebära att det så snart nedläggningen av dessa sändningar har inletts inte längre finns förutsättningar att tillämpa lagen. Jag utgår vid min bedömning ifrån att det inte är tänkt att den etappvisa nedläggningen skall rubba förutsättningarna för koncessionsavgiftslagen. 
 I sammanhanget skall påpekas att det – även om man utgår från att de analoga sändningarna såvitt gäller det nät TV4 AB använder skall vara rikstäckande tills vidare men upphöra under år 2007 – inte är helt lätt att ge några välavvägda förslag ens för de närmast kommande åren. Utöver den osäkerhet som råder beträffande 
 87 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 takten för ökningen av tittare i de digitala marknäten och motsvarande minskning i de analoga tillkommer att de nu gällande digitala sändningstillstånden i marknätet går ut i december 2003 och det analoga sändningstillståndet i marknätet för TV4 AB i december 2005. Det är således osäkert vilka programföretag som kommer att ha sändningstillstånd under övergångsperioden och i vilken utsträckning sändningarna kommer att vara reklamfinans- ierade. Jag utgår vid mina överväganden från den nu rådande situationen. Det är knappast meningsfullt att jag spekulerar i vilka förändringar som förhandlingar och beslut om nya tillstånd kommer att innebära för aktörerna på marknaden under de närmaste åren. 
 Med dessa utgångspunkter övergår jag till att närmare diskutera möjliga lösningar. Jag behandlar först nedläggningen av det analoga sändarnätet. Därefter behandlar jag i tre avsnitt de tre frågor jag särskilt nämnt. Slutligen tar jag upp frågan om särregler för reklamintäkter i de regionala sändningarna. 
  
 8.2 
  
 Bestämmelserna om koncessionsavgift på tele- visionens område skall upphöra att gälla i samband med att de analoga sändningarna upphör helt 
  
 Mitt förslag:  
 När de analoga  
 TV-sändningarna 
  upphör år 2007 skall bestämmelserna om koncessionsavgift på televisionens område upphöra att gälla. 
 Regeringen har som redovisats i propositionen Digitala TV- sändningar (prop. 2002/03:72) föreslagit att de digitala TV- sändningarna byggs ut och att de analoga  
 TV-sändningarna 
  upphör efter en övergångsperiod. Minst två av de nuvarande fem digitala sändarnäten skall enligt regeringens förslag byggas ut så att mellan 98 och 99 procent av den fast bosatta befolkningen kan ta emot sändningarna, vilket är en något större räckvidd än den som för närvarande gäller för de analoga marksändningarna av TV4 men samtidigt en något mindre räckvidd än den som för närvarande gäller för motsvarande sändningar av SVT1 och SVT2. De två sändarnäten skall i första hand användas av Sveriges Television, Sveriges Utbildningsradio och för andra sändningar som sker med 
 88 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 stöd av sändningstillstånd med villkor om opartiskhet, saklighet och ett mångsidigt programutbud. Härigenom kommer minst åtta  
 TV-kanaler 
  från dels Sveriges Television och Sveriges Utbildnings- radio, dels andra  
 TV-företag, 
  att kunna tas emot från marksändare i så gott som hela landet. Den angivna räckvidden bedöms kunna vara uppnådd senast vid utgången av år 2005. Övriga tre nät, varav två med en räckvidd på 90 procent och ett med en räckvidd i dag på ca 50 procent, berörs inte i propositionen. Jag drar slutsatsen att ett antal företag även fortsättningsvis kommer att ha tillstånd att sända i dessa nät, varav vissa sannolikt kommer att finansiera verksamheten med reklamintäkter. 
 Vad gäller tidpunkten för övergången har föreslagits att de analoga  
 TV-sändningarna 
  skall läggas ned etappvis, dock med början tidigast när lagstiftningen om skyldighet att vidaresända vissa  
 TV-program 
  i kabelnät har anpassats till att alla marksänd- ningar är digitala (sannolikt tidigast den 1 januari 2005) och att de analoga sändningarna skall ha upphört helt senast den 1 oktober 2007. 
 Det är givet att den dag några analoga sändningar inte längre förekommer och ett antal företag – varav en del sannolikt finansierar sina sändningar med reklam – får antas ha fått tillstånd att sända digitalt med täckningsgrader på 90 % och däröver, har grunden för den nu gällande koncessionsavgiftsregleringen försvunnit. Jag föreslår att de bestämmelser i koncessionsavgifts- lagen som avser televisionen nu uttryckligen upphävs med ikraftträdande då de analoga sändningarna skall ha upphört helt, dvs. vid utgången av september 2007. Härigenom får det företag som har tillstånd till rikstäckande reklamfinansierade sändningar de framtida förutsättningarna tydligt fastlagda, vilket bör bidra till att underlätta dess planering av verksamheten. Skulle riksdagen bestämma ett annat slutdatum får lagändringen anpassas till det datumet. I avsnitt  
 8.3–8.7 
  lämnar jag förslag som tar sikte på tiden fram till den 1 oktober 2007. 
 89 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 8.3 
  
 Konkurrenssituationen på  
  
 TV-marknaden 
  motiverar fortsatt avgiftsskyldighet 
  
 Min bedömning:  
 En avgiftsskyldighet är av konkurrensskäl fortsatt motiverad på  
 TV-reklammarknaden. 
  
 De senaste 15 åren har omfattande förändringar skett på TV- området. Förändringarna har bl.a. inneburit att det företag som har ensamrätt till rikstäckande analoga marksändningar med reklam inte längre, som bl.a. anfördes i förarbetena som en av flera omständigheter för att införa en koncessionsavgift för programföretaget, kan erbjuda annonsörerna en potentiell publik som är dubbelt så stor som de reklamfinansierade  
 satellit-TV- 
  kanalernas. 
 År 1992 fanns det fem svenskspråkiga  
 TV-kanaler 
  som konkurrerade om samma publik – tre kanaler i de rikstäckande marknäten (Kanal 1, TV2 och TV4) och två satellitkanaler (TV3 och TV5 Nordic). I dag finns det, utöver Sveriges Television AB:s båda kanaler SVT1 och SVT2 samt TV4 AB:s kanal TV4 som distribueras med analog sändningsteknik i hela landet i marknät, ett  
 15-tal 
  reklamfinansierade kommersiella kanaler som sänder via satellit och särskilt vänder sig till den svenska publiken. Därutöver finns det möjlighet för den svenska publiken att ta emot ett stort antal  
 TV-kanaler 
  via satellit från hela världen. 
 De båda satellitkanalerna TV3 och Kanal 5 (tidigare TV5 Nordic) är TV4:s främsta konkurrenter på annonsörsmarknaden för  
 TV-reklam. 
  De tre kanalerna har tillsammans omkring 90 procent av hela den svenska  
 TV-reklammarknaden. 
  År 1992 nådde TV3:s och Kanal 5:s sändningar som mest 50 respektive 41 procent av den svenska  
 TV-publiken. 
  I dag når de båda kanalerna 64 respektive 61 procent enligt uppgift från Mediamätning i Skandinavien MMS AB. Det innebär att den del av den svenska tittarmarknaden – hushåll med tillgång endast till marksändningar har minskat betydligt under perioden. Numera kan andelen hushåll som har tillgång till fler kanaler än SVT1, SVT2 och TV4 uppskattas till 72 procent. År 1992 var siffran 55 procent. 
 Den ökade konkurrensen om  
 TV-publiken 
  återspeglas även i  
 TV-kanalernas 
  tittartidsandelar. Trenden är att andelen tittartid i marksänd TV minskar medan andelen tittartid i satellitsänd TV ökar. Publikt sett har dock den ökade konkurrensen från andra 
 90 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 reklamfinansierade satellitkanaler inte inneburit något problem för TV4. TV4 har sedan mitten av  
 1990-talet 
  varit den största svenska  
 TV-kanalen 
  med en tittartidsandel en genomsnittlig dag på mellan 27 och 28 procent. Under år 2002 har dock kanalen tappat något i tittartidsandel. För detta år uppmättes andelen till 25 procent. Även om kanalen TV4 storleksmässigt har behållit sin andel av tittarna under perioden i fråga innebär den nu beskrivna övergången av marktittare till satellit ett kommersiellt problem för TV4 AB i så måtto att TV4 AB:s konkurrenter också får tillfälle att sälja en del av dessa tittare på reklammarknaden. När det gäller tittande i kommersiella kanaler har TV4 tappat tittare (se tabell 6.9). 
 Även om de förändringar på  
 TV-området 
  som nu beskrivits inneburit att TV4 AB:s ställning på  
 TV-reklammarknaden 
  inte längre är helt densamma som förelåg då företaget gavs ensamrätt att i hela landet sända  
 reklam-TV 
  i marknätet, är dock TV4 – genom att kanalen sänds i det analoga rikstäckande marknätet och genom att  
 kabel-TV-företagen 
  är skyldiga att vidaresända programtjänsten – den enda reklamfinansierade  
 TV-kanal 
  vars sändningar i stort sett hela befolkningen inte bara har möjlighet att ta emot utan också har faktiska förutsättningar att titta på. Detta förhållande ger TV4 AB alltjämt en stark ställning på TV- reklammarknaden. 
 Det måste också konstateras att de nu beskrivna förändringarna på  
 TV-området 
  mer eller mindre var förutsatta när regelverket infördes. 
 Den nu beskrivna förändringen återspeglas också till viss del vad gäller TV4 AB:s andel av de totala  
 TV-reklaminvesteringarna 
  i Sverige. Under första hälften av  
 1990-talet 
  ökade TV4 AB:s andel av reklaminvesteringarna mycket kraftigt. Första året (1992) TV4 AB sände kanalen TV4 i marknätet uppgick programföretagets andel av de totala  
 TV-reklaminvesteringarna 
  till 42 procent, andra året till 58 procent, tredje året till 62 procent och fjärde året till 67 procent. Därefter har andelen minskat något. För perioden  
 1997–2002 
  har företagets andel av de totala  
 TV-reklaminveste- 
  ringarna pendlat kring 60 procent. I förhållande till 1994 och 1995 är det en minskning, men samtidigt går det inte med utgångspunkt enbart från dessa siffror om någon eller några procentenheters förändring upp eller ned att dra alltför långt gående slutsatser om konkurrenssituationen på  
 TV-reklammarknaden. 
  
 91 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 När det gäller  
 TV-reklammarknader 
  finns inte någon säker kunskap om vilken befolkningstäckning konkurrerande distribu- tionsformer (satellit eller digitala marksändningar) måste nå upp till för att man skall kunna säga att TV4 AB inte längre har någon sådan konkurrensfördel av sin ensamrätt i det analoga marknätet att det av konkurrenshänsyn behövs någon konkurrensreglerande koncessionsavgift. Verklig priskonkurrens kan vara en indikation på att en sådan situation är för handen. Den svenska TV- reklammarknaden kännetecknas dock inte av priskonkurrens. Tvärtom är enligt tillgänglig statistik  
 TV-reklampriserna 
  i Sverige de högsta i Europa. Vidare kan konstateras att TV4 har behållit omkring 60 procent av  
 TV-reklaminvesteringarna 
  samtidigt som kanalens andel har minskat från 57 procent till 43 procent av tittartiden på kommersiell TV (från 70 procent till 57 procent jämfört enbart mellan TV4, TV3 och Kanal 5). 
 Statmakterna har också under perioden i fråga vid två skilda tillfällen genom ändringar i lagstiftningen om reklamsändningar stärkt TV4 AB:s ställning i förhållande till konkurrerande reklam-  
 TV-kanaler. 
  Dels har den tillåtna tiden för annonsinslag under bästa sändningstid ökat, dels har det blivit tillåtet att avbryta TV- program för att sätta in annonser. Sammantaget har dessa ändringar gett företaget möjlighet att sända mer reklam under den för annonsörerna mest attraktiva sändningstiden. Ändringarna har således minskat den konkurrensfördel som de programföretag med inriktning på den svenska marknaden har haft (i första hand TV3 och Kanal 5) som valt att etablera sig utanför Sverige. 
 Det är inte helt enkelt att bestämma värdet av en ensamrätt. Ett sätt kan vara att använda sig av ett auktionsförfarande. Ett sådant förfarande kan göras på lite olika sätt. För att motverka alltför höga bud kan man exempelvis använda sig av en anbudsmetod som innebär att den högstbjudande inte behöver betala mer än näst högsta bud. Ett annat sätt för att bestämma värdet av ensamrätten är att använda den metod som koncessionsavgiftslagen bygger på, nämligen en teoretisk uppskattning av värdet av en sådan ensamrätt Även om jag från principiella utgångspunkter anser att ett anbudsförfarande i någon form hade varit att föredra vid tillståndsgivningen till en  
 TV-kanal 
  ser jag ingen anledning eller ens möjlighet att i det övergångsskede som nu råder föreslå införande av ett sådant system. Det torde dessutom knappast rymmas inom mina direktiv. 
 92 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 Sammanfattningsvis bedömer jag mot bakgrund av vad jag nu redovisat att en avgiftsskyldighet är fortsatt motiverad för att fylla avsedd konkurrensreglerande funktion och att principerna för den nuvarande ordningen alltjämt skall gälla. Jag återkommer till frågan om själva avgiftens konstruktion och beloppsgränserna. 
  
 8.4 
  
 Koncessionsavgiftens konstruktion bör inte ändras 
  
 8.4.1 
  
 Bakgrund 
  
 Enligt  
 2–4 
  §§ koncessionsavgiftslagen består koncessionsavgiften av dels en fast del, dels en rörlig del som är progressiv. 
 Den fasta avgiften tas ut med ett belopp för varje månad under vilken sändningarna bedrivs med stöd av tillståndet och utgår med 50 miljoner kronor för kalenderår. Den rörliga avgiften beräknas för ett kalenderhalvår i sänder och baseras på reklamintäkterna från sändningar med analog sändningsteknik och sändningar som i huvudsak överensstämmer med dessa sändningar. Avgiften tas ut med 20 procent av intäkterna till den del de överstiger 375 miljoner men inte 500 miljoner kronor, 40 procent av intäkterna till den del de överstiger 500 miljoner men inte 1 000 miljoner kronor och 50 procent av intäkterna till den del de överstiger 1 000 miljoner kronor. 
 Den fasta avgiften och beloppsgränserna för den rörliga avgiften har som utgångspunkt förhållandena i oktober 1991. De justeras årligen med hänsyn till förändringarna i det allmänna prisläget, mätt med konsumentprisindex. 
 I propositionen (prop. 1991/92:78) som låg till grund för beslutet att införa en koncessionsavgift anfördes att avgiften borde vara anpassad till intäkternas storlek. Om intäkterna var låga var det angeläget att programföretaget ändå hade tillräckliga resurser för att kunna uppfylla sina åtaganden att sända ett omväxlande programutbud av god kvalitet. Avgiften borde då vara förhåll- andevis låg. Vid högre intäkter, då företagets betalningsförmåga var större, borde avgiften proportionellt vara högre. I botten borde ligga en fast avgift, medan den rörliga avgiften borde sättas in över vissa intäktsnivåer. Vidare anfördes att kostnaderna för att driva en  
 TV-kanal 
  med ett någorlunda ambitiöst programutbud kunde uppskattas till i storleksordningen 800 miljoner kronor per år. Upp till denna intäktsnivå borde koncessionsavgiften vara jämförelsevis 
 93 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 låg. Vid avsevärt högre intäktsnivåer kunde däremot avgiften utgöra en betydande andel av intäkterna utan att möjligheterna till långsiktig lönsamhet äventyrades (a. prop. s. 12 och 13). 
  
 8.4.2 
  
 Överväganden och förslag 
  
 Min bedömning:  
 Koncessionsavgiftens konstruktion med en fast del och rörlig del bör behållas. Procentsatser och belopps- gränser bör inte ändras. 
 Den fasta delen av avgiften 
 Den fasta delen av koncessionsavgiften består som nämnts av en avgift för varje månad som sändningar bedrivs. Den är så anpassad att den med det kostnadsläge som gällde då koncessions- avgiftslagen trädde i kraft skall ge ett årligt belopp om 50 miljoner kronor. Storleken av månadsavgiften bestäms en gång per år och justeras med hänsyn till förändringarna i penningvärdet. Det finns inga närmare överväganden om den fasta avgiften redovisade i förarbetena till koncessionsavgiftslagen. Jag ser inga skäl att ändra den fasta avgiften. 
 Den rörliga delen av avgiften 
 TV4 AB arbetar som tidigare framhållits i viss mån på en skyddad marknad. I förarbetena till koncessionsavgiftslagen anfördes att på sådana skyddade marknader ställs kraven på ekonomisk effektivitet lägre än på marknader där det finns medtävlare som arbetar under jämförbara villkor. Förtjänstmarginalerna blir högre, under vissa förhållanden extremt höga. När sådana marknader öppnas för konkurrens har de företag, som har anpassat sig efter de villkor som tidigare rådde, ofta svårt att klara omställningen. För att effekterna av den bristfälliga konkurrensen skulle motverkas borde därför enligt propositionen ett programföretag som ensamt hade rätt att bedriva rikstäckande reklamsändningar betala en koncessionsavgift till staten som var anpassad till intäkterna storlek utan att möjligheterna till långsiktig lönsamhet äventyrades. 
 94 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 Någon koncessionsavgift på reklamintäkter utgår inte för intäkter upp till intäktsskiktet 750 miljoner kronor räknat för ett helt kalenderår. Intäktsnivån är enligt förarbetena satt med beaktande av vad det kan antas kosta att driva en  
 TV-kanal 
  med ett någorlunda ambitiöst programutbud (prop. 1991/92:78 s. 13). 
 Gränserna för beräkningen av den rörliga delen av koncessions- avgiften justeras årligen baserat på förändringen i konsument- prisindex sedan oktober 1991. När koncessionsavgiftslagen trädde i kraft var således den nedre gränsen för den rörliga delen av koncessionsavgiften 750 miljoner kronor. Baserat på förändringen i konsumentprisindex var denna gräns 877 miljoner kronor år 2002. 
 TV4 AB:s kostnader för att driva kanalen TV4 (exklusive kostnader för koncession) uppgår år 2002 till 1 584 miljoner kronor enligt bolagets årsredovisning för det året. Detta väcker frågan i vilken utsträckning den justering som görs årligen med hänsyn till förändringen i konsumentprisindex sedan oktober 1991 svarar mot de ökade programkrav som ställts på TV4 AB i de olika sändningstillstånden. Skärpta krav på kulturproduktioner och krav på att programmen skall vara tillgängliga för funktionshindrade är krav som har tillkommit, liksom krav på regionala sändningar. 
 I den ovan nämnda propositionen anges kostnaden för att driva en  
 TV-kanal 
  med ett någorlunda ambitiöst programutbud till uppskattningsvis 800 miljoner kronor vilket motsvarar 958 miljoner kronor år 2002 om man tar hänsyn till förändringen i konsumentprisindex sedan oktober 1991 (19,8 procent). Någon fördelning av beloppet på kostnadsslag gjordes inte i proposi- tionen. En sådan kostnadsfördelning fanns dock i  
 TV-utredningens 
  betänkande  
 TV-politiken 
  (SOU 1989:73). Utifrån  
 TV-utred- 
  ningens beräkningar av hur mycket det skulle kosta att driva en  
 TV-kanal 
  med ett någorlunda ambitiöst programutbud fördelar sig kostnaderna (miljoner kronor) uppskattningsvis enligt följande med hänsyn till förändringen i konsumentprisindex sedan oktober 1991. TV4 AB:s kostnader för att driva kanalen TV4 inklusive  
 lokal-TV 
  enligt uppgifterna i årsredovisningen för år 2002 redovisas parallellt. Kostnaderna interaktiv TV och licensiering ingår inte. Kostnaderna för Nyheter ingår i Egenproduktion. Kostnaderna för personal, administration och lokaler redovisas under Övrigt. 
 95 
 Överväganden och förslag SOU 2003:47 
  
 1992 
  
 2002 
  
 Differens 
  
 Nyheter 
  
 132 
  
 Egenproduktion och inköp 
  
 497 
  
 793 
  
 -164 
  
 Lokal-TV 
  
 247 
  
 -247 
  
 Distribution 
  
 240 
  
 180 
  
 +60 
  
 Personal 
  
 54 
  
 Administration 
  
 16 
  
 Lokaler 
  
 6 
  
 Avskrivningar 
  
 13 
  
 41 
  
 -28 
  
 Övrigt 
  
 323 
  
 Summa 
  
 958 
  
 1 584 
  
 -626 
  
 TV4 AB:s kostnader för att driva kanalen TV4 är avsevärt högre än statsmakternas ursprungliga beräkningar av vad det skulle kosta att driva en  
 TV-kanal 
  med ett någorlunda ambitiöst programutbud. Det programutbud företaget har i dag följer delvis av dess sändningstillstånd men är också självvalt. Hur stor del av program- kostnaderna som är nödvändiga för att villkoren i sändnings- tillståndet skall kunna tillgodoses är svårt att uppskatta. Att kostnaderna för de regionala sändningarna är en sådan kostnad torde dock stå utom diskussion. När det gäller övriga kostnader kan dessa bara uppskattas. 
 När det gäller TV4 AB:s kostnader för de regionala sändningarna går det dock inte att bortse från den tidigare nämnda uppgörelsen som regeringen och TV4 AB träffade hösten 1996. Uppgörelsen innebar att sändningstillståndet skulle kompletteras med en skyldighet för TV4 AB att i hela Sverige regionalt sända och producera program mot att reklamreglerna i gengäld ändrades så att företaget fick sända mer reklam under bästa sändningstid. Uppgörelsen byggde på att företaget härigenom på några års sikt skulle få full kompensation för den regionala verksamhetens kostnader. Huruvida övriga programkostnader är nödvändiga för att sändningstillståndet skall uppfyllas eller är eget val är som sagt inte möjligt att avgöra. 
 Jag ser mot bakgrund vad jag nu redovisat inte anledning att föreslå någon ändring av procentsatserna eller beloppsgränserna. Även den rörliga avgiften bör således vara konstruerad på samma sätt som hittills. Jag behandlar dock frågan om kostnaderna för de regionala sändningarna särskilt (se avsnitt 8.6). 
 96 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 8.5 
  
 En nedtrappning av avgiften fram till dess att de analoga sändningarna helt upphör 
  
 8.5.1 
  
 Bakgrund 
  
 För samtliga sändningsformer för TV har inletts ett skifte från analog till digital sändningsteknik. 
 I november 2000 beslutade riksdagen att marksänd  
 digital-TV 
  skulle få byggas ut i hela landet. Regeringen har därefter gett tillstånd för rikstäckande digitala sändningar av 18 programtjänster samt Post- och telestyrelsen i uppdrag att koordinera frekvenser för ytterligare två rikstäckande sändarnät för marksänd  
 digital-TV. 
  I dagsläget finns det fem sändarnät – varav fyra i drift. De fyra nät som är i drift har en befolkningstäckning på 90 procent. Det femte nätet når 50 procent av den fast bosatta befolkningen. Ett  
 30-tal 
  olika programtjänster kommer att kunna rymmas i de digitala marksändningarna när alla näten har tagits i bruk. Antalet abonnenter i de digitala marknäten är dock ännu inte fler än omkring 140 000, dvs. några få procent av samtliga  
 TV-hushåll. 
  
 Om regeringens nu framlagda förslag om en avveckling av de analoga sändningarna i marknätet antas av riksdagen, kommer det analoga marknätet att läggas ned helt under år 2007. Tidpunkten är satt till senast den 1 oktober det året. 
 Det innebär givetvis att antalet hushåll med möjlighet att ta emot flera  
 TV-kanaler 
  än Small och TV4 kommer att öka betydligt under de närmaste åren för att vid utgången av september 2007 vara närmare 100 procent. 
  
 8.5.2 
  
 Överväganden och förslag 
  
 Mitt förslag:  
 För perioden fram till dess att de analoga sändningarna helt upphör skall koncessionsavgiften reduceras med 20 procent under år 2004, 40 procent under år 2005, 60 procent under år 2006 och 80 procent under år 2007. 
 Digitaliseringen av marknätet kan få till effekt att flera reklamfinansierade  
 TV-kanaler 
  får samma räckvidd som TV4 har i dag. Jag har konstaterat (se avsnitt 8.3) att TV4:s särställning som rikstäckande  
 reklam-TV-kanal 
  har ändrats till följd av de omfattande förändringar som skett de senaste 15 åren på TV- 
 97 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 området. I takt med att allt fler inte bara har möjlighet att ta emot digital marksänd TV utan också kommer att skaffa sig nödvändig mottagarutrustning kommer TV4:s särställning som rikstäckande  
 reklam-TV-kanal 
  att efter en övergångsperiod helt upphöra. 
 Knappt 30 procent av de svenska hushållen använder idag enbart det analoga marknätet för att ta emot  
 TV-sändningar. 
  Den pågående utbyggnaden av det digitala marknätet gör det möjligt för de hushåll som i dag använder marknätet för  
 TV-mottagning 
  att även i framtiden göra det. Samtidigt innebär denna utveckling att den grupp hushåll där TV4 är ensamt om att sända  
 reklam-TV 
  successivt kommer att minska. Den planerade digitala nätutbygg- naden innebär visserligen att endast två av de nuvarande sändarnäten skall göras rikstäckande medan övriga nät skall behålla sin nuvarande täckningsgrad på 90 procent. Vilka programföretag utöver Sveriges Television som kommer att ges sändningstillstånd i de båda rikstäckande näten är för närvarande inte känt. Det kan i och för sig mycket väl bli så att TV4 AB ges ett sådant tillstånd medan företagets konkurrenter hänvisas till nät med den något lägre täckningsgraden. Oavsett hur tillstånden fördelas innebär dock den successiva övergången från analog marksändning och mottagning till digital marksändning och mottagning att TV4 AB:s särställning reduceras och att behovet av konkurrensreglerande åtgärder successivt bortfaller. 
 Med vilken takt hushållen kommer att gå över från analog mottagning till digital mottagning är för närvarande omöjligt att ha någon bestämd uppfattning om. Under en övergångsperiod kommer således de programföretag som i dag sänder i det analoga marknätet att samtidigt sända samma program i det digitala marknätet. Parallellsändningarna medför inte bara ökade sändningskostnader för dessa programföretag.  
 Digital-TV- 
  verksamheten kräver också nya investeringar i teknik och tjänster. Digitaliseringen av marknätet innebär betydande besparingar först i det skede då det analoga marknätet kan läggas ned. Detta gäller bl.a. för TV4 AB. 
 Vid beräkningen av den rörliga avgiftens storlek enligt 4 § koncessionsavgiftslagen görs det för närvarande ingen åtskillnad mellan annonsintäkter som härrör från sändningar som sker med stöd av ett tillstånd enligt 2 kap. 2 § radio- och  
 TV-lagen 
  där sändningen sker med analog teknik och i sändningar som i huvudsak överensstämmer med dessa. Samliga intäkter som programföretaget haft för att det sänt annonser ingår i beräknings- 
 98 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 underlaget. Detta gäller oavsett om sändningen sker med stöd av sändningstillstånd i marknätet eller inte och oavsett om den sker med analog eller digital teknik (jfr bet. 2002/03:Ku25 s. 31). Sänds ett program i både analog och digital form i marknät gäller således att annonsintäkterna i sin helhet skall räknas med i underlaget för beräkningen av koncessionsavgiften. Sänds däremot ett program bara digitalt i marknätet gäller i stället att intäkterna som programföretaget har haft för att det sänt annonser inte skall ingå i avgiftsunderlaget. Det innebär att om TV4 AB startar nya kanaler som sänder annonser och som enbart distribueras i t.ex. det digitala marknätet, kommer annonsintäkterna inte att ingå i avgiftsunder- laget. 
 Statsmakternas ställningstagande för att inte göra någon åtskillnad när det gäller reklamintäkter som härrörde från analoga respektive digitala sändningar av samma programutbud gjordes mot bakgrund av bedömningen att sändningarna av TV4 AB:s huvudkanal i det digitala marknätet inte alstrade några särskilda intäkter eftersom annonsörernas intresse av att sända reklam i TV4 AB:s analoga program var en följd av att reklamsändningen nådde hela landet. Att programmet även sändes parallellt i det digitala marknätet saknade därför betydelse eftersom målet att nå ut till alla hushåll redan var uppfyllt genom marksändningen och parallellsändningen via satellit (prop. 2001/02:170 s. 9). 
 Radio- och  
 TV-verket 
  utgick i sitt beslut avseende koncessions- avgift för andra halvåret 2002 från denna ordning. TV4 AB har som nämnts överklagat beslutet och menar att avräkning skall göras för dem som ser de digitala sändningarna. Jag har ingen anledning att ta upp den frågan. Såvitt gäller framtiden konstaterar jag dock att den gradvisa övergången till digitala sändningar på grund av ställningstagandena i prop. 2002/03:74 med all sannolikhet kommer att öka kraftig de närmaste åren. Detta påverkar företagets monopolställning i hög grad. 
 Det är därför rimligt att det företag som har koncessionen erhåller en reduktion av sin avgift. Statsmakternas beslut om marksänd  
 digital-TV 
  medför att värdet av ensamrätten till marksänd  
 analog-TV 
  inte längre kommer att vara densamma. Om riksdagen antar regeringens förslag om en avveckling av de analoga sändningarna under år 2007 blir följden rimligen att intresset för de digitala sändningarna ökar. Detta talar för att koncessionsavgiften bör sänkas i takt med att tittarna övergår från analoga till digitala sändningar i marknätet. Andra distributionsformer berörs inte. 
 99 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 Därtill kommer att distributionskostnaderna för TV4 AB under den nuvarande tillståndsperioden (utgången av år 2005) kommer att vara höga på grund av att distributionen sker parallellt med både analog och digital sändningsteknik via marksändare. För Sveriges Television och Utbildningsradion har ett särskilt distributions- konto inrättats för finansieringen av  
 TV-distributionen 
  (prop. 2000/01:94, bet. 2000/01:KrU8, rskr. 2000/01:268). Någon sådan lösning är självklart inte möjlig för ett kommersiellt program- företag som TV4 AB. 
 I Norge, Finland och Storbritannien har i tillståndsgivning och lagstiftning särskilt beaktats programföretagens övergångsvis ökade distributionskostnader till följd av den dubbla distributionen av programmen. Samtliga tre länder tillämpar, i syfte att underlätta teknikskiftet i marknätet, system som i huvudsak går ut på att programföretagens koncessionsavgifter som i samtliga fall beräknas på företagens intäkter för att de sänder annonser – för det fall man av programföretagens redovisning inte kan härleda annonsintäkt- erna till analog respektive digital utsändning – skall reduceras i förhållande till antalet  
 TV-tittare 
  som tar emot programmen i marknätet med digital teknik. I Storbritannien omfattas dock all digital mottagning oavsett distributionsform (se avsnitt 5). 
 Enligt min bedömning finns det i praktiken två alternativa lösningar för att övergångsvis kompensera företaget för den förändrade konkurrenssituationen och för ökande distributions- kostnader. Antingen räknas inte annonsintäkter som härrör från digitala utsändningar i marknät med i avgiftsunderlaget eller också trappas koncessionsavgiften ned med en viss procentsats för varje år fram till dess att de analoga sändningarna har upphört helt. Det första alternativet förutsätter ingen fast bestämd tidpunkt för när de analoga sändningarna upphör, utan kan användas så länge som parallellsändningar pågår. Det andra alternativet kräver dock att det finns en bestämd slutpunkt för de analoga sändningarna. 
 Varken i Norge, Finland eller Storbritannien har man ännu fastställt någon tidpunkt för när de analoga marksändningarna skall upphöra. Regeringens nu framlagda förslag om att de analoga sändningarna skall upphöra under år 2007 medför för Sveriges del att även det andra alternativet är möjligt. 
 100 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 Det första alternativet 
 Enligt det första alternativ skulle under perioden fram till dess att de analoga marksändningarna helt upphör de annonsintäkter som hänför sig till ett programföretags digitala sändningar i marknät inte ingå i beräkningsunderlaget för koncessionsavgiften. För att en sådan ordning skall vara möjlig måste programföretaget i sin fakturering och bokföring skilja mellan annonsintäkter som härrör från analoga och digitala sändningar i marknät. 
 Om samma programutbud sänds i marknät med både analog och digital teknik skulle också krävas att programföretaget i sin fakturering och bokföring skiljer mellan annonsintäkter som härrör från analoga respektive digitala sändningar. För det fall detta inte på ett tillförlitligt sätt låter sig göras måste i stället de annons- intäkter som härrör från digital sändning bestämmas enligt en schablonisering, lämpligen efter beslut av Radio- och  
 TV-verket. 
  
 Radio- och  
 TV-verket 
  skulle vid fastställandet av den andel av annonsintäkterna som skall anses härröra från digital sändning få beakta hur många tittare som har möjlighet – i praktiken skaffat sig nödvändig mottagarutrustning – att ta emot det digitala program- utbudet i marknätet. 
 Det andra alternativet 
 Det kan diskuteras med vilken procentsats koncessionsavgiften enligt det andra alternativet skulle reduceras fram till dess att de analoga sändningarna upphör. Vilken reducering som skall göras varje år är beroende på vilken bedömning man gör av med vilken hastighet teknikskiftet i marknätet kommer att ske. 
 De prognoser som hittills lämnats i skilda sammanhang har alla det gemensamt att de kraftigt överskattat  
 TV-tittarnas 
  intresse av att snabbt skaffa sig nödvändig mottagarutrusning för att digitalt kunna se Moore TV. Å andra sidan är det först nu som det finns en bestämd tidpunkt för när de analoga sändningarna skall upphöra. Detta talar för ett ändrat beteende hos  
 TV-tittarna. 
  Mycket talar för en relativt långsam ökning i början och en accelererande takt de sista åren. Det enklaste i detta alternativ är att göra en schablonberäkning jämt över perioden. Med stor sannolik- het blir den gynnsammare för programföretaget än en mätmetod. 
 101 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 För perioden fram till dess att de analoga sändningarna helt upphör skulle då koncessionsavgiften reduceras med 
  
 ! 
  
 20 procent för år 2004, 
  
 ! 
  
 40 procent för år 2005, 
  
 ! 
  
 60 procent för år 2006, och 
  
 ! 
  
 80 procent för år 2007. 
  
 Slutsatser 
 Det första alternativet har den fördelen att det i princip varken överkompenserar eller underkompenserar programföretaget. För varje digital marktittare som tillkommer ges programföretaget en motsvarande reducering av koncessionsavgiften, varken mer eller mindre. Detta innebär vidare att programföretaget vinner (i betydelsen minskade koncessionsavgifter) på att  
 TV-tittarna 
  så snart som möjligt skaffar sig nödvändig mottagarutrustning för att kunna ta emot marksänd  
 digital-TV. 
  Det ger således program- företaget ekonomiska drivkrafter för att mera aktivt verka för en sådan utveckling. 
 Det finns emellertid också vissa nackdelar. Det är inte troligt att programföretaget i sin fakturering och bokföring skall kunna särskilja annonsintäkterna från program som sänds parallellt i analoga och digitala marknät. I stället för att vid bestämmande av koncessionsavgiften kunna utgå från programföretagets fakturering och bokföring skulle Radio- och  
 TV-verket 
  behöva göra beräkningar av hur många tittare som har möjlighet att ta emot digitala sändningar i marknät. Med de förutsättningar regeringen angivit i propositionen om digitala  
 TV-sändningar 
  skall sändning- arna sändas okrypterade i det digitala marknätet. Det innebär att det inte kommer att finnas någon enkel metod för att göra sådana beräkningar. De mätningar som förekommer i dag är som framhållits osäkra. För Radio- och  
 TV-verket 
  skulle det innebära helt nya rutiner i förhållande till vad som gäller i dag vid bestämmande av koncessionsavgiften. Det går inte att bortse från att oenighet mellan programföretaget och myndigheten om beräkningsmetoderna kommer att uppstå. 
 Nackdelen med en avtrappning av koncessionsavgiften enligt en i förväg fastlagd plan är att den inte innehåller någon sporre för programföretaget att verka för en digitalisering av marknätet. Den har dock den fördelen att den är förutsägbar och administrativt 
 102 
  
 SOU 2003:47 
  
 Överväganden och förslag 
  
 mycket enkel att tillämpa. Med stor sannolikhet är den förmånl- igare för programföretaget. Jag förordar därför en sådan lösning och föreslår att koncessionsavgiften skall trappas av med 20 procent under det första året och med tillägg av 20 procent för varje år därefter till dess att de analoga sändningarna upphör under år 2007. En bestämmelse härom bör tas in i koncessionsavgifts- lagen. 
  
 8.6 
  
 Annonsintäkter från regionala sändningar 
  
 Mitt förslag:  
 Koncessionsavgiften för reklamintäkter som härrör från regionala sändningar skall beräknas särskilt. Den skall utgå med 20 procent. 
 I avsnitt 4.4 finns en redogörelse för uppbyggnaden av TV4 AB:s regionala programverksamhet. Organisationen har förändrats under senare år. De 16 stationerna är nu organiserade i fem helägda bolag och två stationer utan ägande från TV4 AB. TV4 AB står för hela kostnaden för distribution och koncessionsavgift oavsett ägarandel.  
 Lokal-TV-organisationens 
  resultat efter finansnetto i miljoner kronor framgår av följande sammanställning. Först redovisas  
 lokal-TV-organisationens 
  andel av TV4 AB:s totala reklamintäkter. Uppgifterna är hämtade ur årsredovisningarna för TV4 AB för åren  
 1997–2002. 
  Beloppen avser miljoner kronor. 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 Reklamintäkter 
  
 109 
  
 173 
  
 205 
  
 216 
  
 252 
  
 269 
  
 Resultat före 
  
 -21 
  
 +7 
  
 +15 
  
 +20 
  
 -5 
  
 +22 
  
 koncessionsavgift 
  
 Koncessionsavgift 
  
 -55 
  
 -90 
  
 -96 
  
 -101 
  
 -97 
  
 -103 
  
 Resultat efter 
  
 -76 
  
 -83 
  
 -81 
  
 -81 
  
 -102 
  
 -82 
  
 koncessionsavgift 
  
 TV4 AB:s  
 lokal-TV 
  har enligt TV4 AB:s årsredovisningar de senaste sex åren redovisat ett sammanlagt underskott på 505 miljoner kronor. En förklaring är enligt TV4 AB att  
 lokal-TV:s 
  reklamintäkter ingår i beräkningsunderlaget för koncessions- avgiften för TV4 AB. Enligt TV4 AB innebär det att koncessionsavgiften för  
 lokal-TV:s 
  reklamintäkter blir 40 eller 
 103 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 50 procent beroende på vilken nivå företaget når upp till eftersom dessa intäkter måste läggas överst. Detta begränsar enligt företaget förutsättningarna för  
 lokal-TV 
  att ytterligare utvecklas. 
 Som redovisats, fick dock TV4 AB i den uppgörelse som träffades med regeringen hösten 1996 i samband med överlägg- ningarna om förlängning av det då gällande sändningstillståndet en form av kompensation i form av ökad reklamtid under bästa sändningstid (dvs. mellan kl. 19 och 24) för de ökade kostnader som blev följden av att det nya tillståndet kompletterades med krav på regionala sändningar. Detta gällde med verkan från den 1 juli 1997. Detta krav gäller även enligt det nu gällande tillståndet. TV4 AB gjorde år 1996 bedömningen att den ökade reklamtiden under bästa sändningstid skulle på två till tre års sikt kunna ge intäkter minst i nivå med de kostnader företaget hade på årlig basis för  
 lokal-TV-stationerna 
  (TV4 AB:s årsredovisning för år 1996, s. 10). 
 TV4 AB har vid de samtal jag haft med företaget särskilt fört fram önskemål om lättnader i koncessionsavgiften för de regionala sändningarna. Det finns som jag har uppfattat det ett stort allmän- och regionalpolitiskt värde i att TV4 AB:s regionala TV- verksamhet inte bara kan fortgå utan också ytterligare utvecklas. Samtidigt kan konstateras att en organisation för regional produktion av program i den omfattning som följer av sändnings- villkoren är kostsam. Det kan förklaras dels av att det är förhållandevis dyrt att sända  
 regional-TV, 
  dels att  
 reklam-TV 
  i regionala marksändningar inte i samma utsträckning som vid riks- sändningar arbetar på en skyddad marknad. Här finns en verklig konkurrens om annonsörerna från dagspressen. 
 Ett sätt att ge den regionala  
 TV-verksamheten 
  bättre utveck- lingsmöjligheter vore därför att i avgiftshänseende särbehandla dess reklamintäkter. 
 TV4 AB utgår i sina beräkningar från att reklamintäkterna från de regionala sändningarna läggs på toppen i den progressiva skalan. Regelverket innebär inte att reklamkostnaderna skall särredovisas beroende på från vilka sändningar de härrör. Det går därför inte som jag ser det att peka ut vilka av intäkterna som skall anses belastade med den högsta procentsatsen. Enligt min uppfattning får man en mer rättvisande bild av kostnaderna för de regionala sändningarna om man belastar dem med den genomsnittliga procentsatsen för koncessionsavgiften. 
 Ett sätt att minska avgiften för de regionala intäkterna skulle vara att göra en uppdelning mellan intäkter från regionala 
 104 
 SOU 2003:47 Överväganden och förslag 
 respektive rikstäckande sändningar och tillämpa den progressiva skalan särskilt för vardera beloppet. Eftersom reklamintäkterna från de regionala sändningarna inte uppgår till 375 miljoner per kalenderhalvår (indexuppräkningen tillkommer) innebär det att dessa intäkter skulle belastas med en avgift på 20 procent. Ett annat alternativ skulle vara att koncessionsavgiften för de regionala sändningarna togs ut med en procentsats som motsvarar den genomsnittliga procentsats med vilken koncessionsavgift tas ut för de rikstäckande sändningarna. 
 Eftersom det som påpekats finns en reell konkurrens vad gäller den regionala annonseringen vore ytterligare en möjlighet att låta skattesatsen för annonsintäkterna i televisionen vara densamma som den som gäller för reklamskatten enligt lagen (1972:266) om skatt på annonser och reklam, dvs. fyra procent av vad annonsören har fått betala. 
 Slutligen kan man givetvis tänka sig att inte alls räkna med reklamintäkter från regionala sändningar i det analoga marknätet i underlaget för beräkningen av koncessionsavgiften, dvs. annons- intäkterna från dessa sändningar skulle vara helt avgiftsbefriade. 
 De olika alternativen skulle med utgångspunkt från  
 lokal-TV- 
  organisationens reklamintäkter och koncessionsavgift, vilka enligt TV4 AB:s årsredovisning för år 2002 uppgick till 269 miljoner kronor (helår) respektive 103 miljoner kronor innebära följande. 
 En avgift på 20 % skulle innebära en avgiftsminskning med 49 miljoner kronor  
 (103–54). 
  
 Om utgångspunkten är den genomsnittliga procentsatsen blir beräkningen följande. För år 2002 betalade TV4 AB i koncessions- avgifter närmare 360 miljoner kronor i rörlig avgift. Företagets reklamintäkter inklusive dem från den regionala organisationen uppgick till närmare 2 miljarder kronor enligt årsredovisningen. Från detta belopp skall avräknas 877 miljoner kr (2 x 375 000+ indexuppräkningen). Den genomsnittliga procentsatsen blev därmed för år 2002 drygt 30 procent, vilket om den skulle läggas till grund för avgiftsberäkningen för den regionala TV- organisationens reklamintäkter skulle ge en avgiftsminskning det året med omkring 22 miljoner kronor  
 (103–81). 
  
 Tillämpas samma procentsats (4 procent) som för närvarande gäller för dagspressen skulle det ge en avgiftsminskning med drygt 90 miljoner kronor  
 (103–11). 
  
 Hel avgiftsbefrielse skulle ge en avgiftsminskning med 103 miljoner kronor. 
 105 
  
 Överväganden och förslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 Beräkningarna visar att ett borttagande av avgiften på de regionala annonsintäkterna skulle innebära en reduktion som klart överstiger det av TV4 AB redovisade underskottet för verksam- heten. En så kraftig reduktion ser jag ingen anledning att föreslå. Jag ser heller inte någon anledning att ha samma skattesats som för pressen även om det är den reella konkurrenten. De två systemen är uppbyggda från helt olika utgångspunkter och det finns knappast anledning att knyta samman dem i detta avseende – i vart fall inte utan djupare analyser. 
 Jag anser att den mest naturliga utgångspunkten är att beräkna intäkterna från regionala och rikstäckande sändningar var för sig. Eftersom det knappast är troligt att annonsintäkterna från de regionala sändningarna kommer att uppgå till 375 miljoner per kalenderhalvår med tillägg för indexuppräkningen under den tid som återstår för systemet föreslår jag för enkelhetens skull att koncessionsavgiften på reklamintäkter från regionala sändningar skall uppgå till 20 % av intäkterna. En bestämmelse om detta bör tas in i koncessionsavgiftslagen. Om detta skall innebära några förändringar i tillståndsvillkoren för det programföretag som skall erhålla tillstånd för en kommande period får övervägas i anslutning till de överläggningar som jag förutsätter kommer att föregå ett sådant beslut. 
 106 
  
 9 
  
 Kostnads- och intäktskonsekvenser 
  
 9.1 
  
 Inledning 
  
 Enligt 14 § kommittéförordningen (1998:1474) gäller att om förslagen i ett betänkande påverkar kostnaderna eller intäkterna för staten, kommuner, landsting, företag eller andra enskilda skall en beräkning av dessa konsekvenser redovisas i betänkandet. Om förslagen innebär samhällsekonomiska konsekvenser i övrigt skall även dessa redovisas. När det gäller kostnadsökningar eller intäkts- minskningar för staten, kommuner eller landsting skall förslag till finansiering lämnas. I 15 § kommittéförordningen sägs att om förslagen i ett betänkande har betydelse för den kommunala självstyrelsen skall konsekvenserna i det avseende anges i betänkandet. Detsamma gäller när ett förslag har betydelse för brottsligheten och det brottsförebyggande arbetet, för sysselsätt- ning och offentlig service i olika delar av landet, för små företags arbetsförutsättningar, konkurrensförmåga eller villkor i övrigt i förhållande till större företags, för jämställdheten mellan kvinnor och män eller för möjligheterna att nå de integrationspolitiska målen. I 16 § sägs att regeringen anger närmare i utrednings- uppdraget vilka konsekvensbeskrivningar som skall finnas i ett betänkande. 
 I mina direktiv har endast angetts att jag skall redovisa de ekonomiska konsekvenserna av framlagda förslag. I det följande behandlas kostnadsberäkningar enligt 14 § och övriga konsekvens- beskrivningar enligt 15 § kommittéförordningen. 
 Koncessionsavgiften på televisionens område är närmast att se som en punktskatt. Bakgrunden till att den infördes har redovisats i avsnitt 4.4. Det bedömdes att det företag som skulle få tillgång till ett rikstäckande nät av marksändningar skulle komma att få en avsevärd konkurrensfördel i form av högre befolkningstäckning i förhållande till de programföretag som utnyttjade satellit. Det bedömdes också finnas en risk att inkomsterna skulle bli så höga 
 107 
  
 Kostnads- och intäktskonsekvenser 
  
 SOU 2003:47 
  
 att företaget frestades att konkurrera ut Sveriges Television från de mest populära programmen vilket inte skulle ligga i publikens intresse. Intäkterna tillfördes till en början rundradiokontot för att tillsammans med  
 TV-avgiftsmedlen 
  finansiera statens åtagande att bekosta Sveriges Radiokoncernen. Denna koppling gäller dock inte längre utan medlen betalas in direkt till statskassan. 
 Införandet av avgiften är således inte betingat av statsfinansiella skäll utan den är avsedd att fylla en konkurrensreglerande funktion. I den mån jag kommer fram till att de skäl som låg bakom införandet av avgiften inte längre föreligger och avgiften därför bör förändras kan det knappas anses ligga inom ramen för mitt uppdrag att lämna förslag till finansiering av statens intäktsminskning. Jag uppfattar också direktiven som att det inte är meningen att jag skall lämna något sådant förslag. 
  
 9.2 
  
 Ekonomiska konsekvenser 
  
 Genom koncessionsavgiften på televisionens område tillförs staten betydande belopp (se avsnitt 4.4). Sedan starten 1992 har TV4 AB:s intäkter och därmed den rörliga delen av koncessionsavgiften ökat kraftigt varje år för att för år 2000 uppgå till närmare 500 miljoner kr. Därefter har beloppet sjunkit, vilket till viss del kan förklaras av minskade reklamintäkter, men också av ändrad lagstiftning. För år 2002 uppgick den rörliga delen av koncessionsavgiften till drygt 350 miljoner kronor. 
 När de analoga televisionssändningarna i marknätet upphör finns som tidigare nämnts inte längre förutsättningar att tillämpa de nu gällande reglerna om koncessionsavgift på televisionens område. Det innebär alltså att staten då inte längre kommer att tillföras några belopp alls. De förslag jag nu lägger fram kommer om de genomförs att minska statens intäkter av koncessionsavgiften fram till dess att de analoga sändningarna upphör helt. Jag utgår i mina beräkningar från att de analoga sändningarna kommer att upphöra vid utgången av september år 2007. 
 Mitt förslag att koncessionsavgiften skall avtrappas varje år fram till dess att de analoga sändningarna helt upphör kommer att innebära en intäktsminskning för staten. Vid beräkningarna utgår jag från vad TV4 AB har betalat i rörlig koncessionsavgift för år 2002, dvs. 350 miljoner kronor. Jag utgår vidare från att TV4 AB:s reklamintäkter i stort sett kommer att ligga på den nuvarande nivån 
 108 
 SOU 2003:47 Kostnads- och intäktskonsekvenser 
 för perioden i fråga. Med dessa utgångspunkter innebär mitt förslag 
  
 i denna del att statens intäkter kommer att minska år 
  
 1 
  
 med 
  
 70 miljoner kronor, år 2 med 140 miljoner kronor, år 
  
 3 
  
 med 
  
 210 miljoner kronor och år 4 med 280 miljoner kronor, eller sammanlagt 700 miljoner kronor under perioden. 
 Mitt andra förslag – att koncessionsavgiften på annonsintäkter från regionala sändningarna skall sättas ned – innebär intäkts- minskningar för staten, men också en stimulans för den lokala TV- organisationen och dess verksamhet. Vid mina beräkningar utgår jag från vad TV4 AB:s  
 lokal-tv-organisation 
  år 2002 hade i reklamintäkter, dvs. 270 miljoner. Med den nuvarande skattesatsen 40 procent ger det staten en intäkt på drygt 100 miljoner kronor om året. Med den föreslagna skattesatsen 20 procent halveras intäkten, dvs. intäktsminskningen för staten – allt annat obeaktat – kan beräknas till omkring 50 miljoner kronor per år under perioden, eller sammanlagt 200 miljoner kronor för perioden som helhet. 
 Nedtrappningen av koncessionsavgiften påverkar dock även den del av avgiften som härrör från intäkterna från de regionala sändningarna. Den verkliga minskningen på grund av halveringen av avgiften på de regionala sändningarna blir därför 40, 30, 20 respektive 10 miljoner kr eller sammanlagt 100 miljoner kr. 
 I övrigt saknas anledning att tro att det blir några kostnads- konsekvenser som behöver beaktas. 
  
 9.3 
  
 Övriga konsekvensbeskrivningar 
  
 Mina förslag kan inte bedömas ha någon inverkan på den kom- munala självstyrelsen, brottsligheten eller det brottsförebyggande arbetet. De är jämställdhetspolitiskt neutrala och de har inga konsekvenser för möjligheterna att nå de integrationspolitiska målen. 
 Mitt förslag om att koncessionsavgiften på annonsintäkter från regionala sändningar skall sättas ned i syfte att stimulera de regionala sändningarna kan dock som nämnts få positiva effekter för små företags arbetsförutsättningar på de orter där  
 lokal-tv- 
  organisationen finns idag. 
 109 
 10 Författningskommentar 
 1 Förslaget till lag om ändring i lagen (1992:72) om koncessionsavgift på televisionens och radions område 
 4 § 
 I paragrafen har införts två nya stycken. 
 I ett nytt  
 tredje stycke  
 regleras koncessionsavgiften för intäkter som utgör vederlag för annonser som sänts i regionala sändningar. Förslaget har behandlats i avsnitt 8.6. Intäkter som utgör vederlag för annonser som sänts i regionala sändningar skall inte ingå i beräkningsunderlaget för den rörliga delen av koncessionsavgift enligt första stycket utan beräknas särskilt under förutsättning att annonserna inte förekommer i sändningar i mer än en region. Koncessionsavgift skall tas ut med 20 procent av de intäkter som härrör från sådana sändningar. Sänds samma annonsinslag i sändningar i mer än en region skall intäkterna inte beräknas enligt den förmånligare procentsatsen utan ingå i beräkningsunderlaget för den rörliga delen av koncessionsavgiften enligt första stycket. Bestämmelser om sändningstider för reklam och annan annonsering i televisionen finns i radio- och  
 TV-lagen 
  (1996:844). I programföretagets sändningstillstånd får föreskrivas vilka sändningsvolymer som skall gälla för de regionala sändningarna. 
 I ett nytt  
 sjätte stycke  
 har införts en föreskrift om att företaget har rätt till reduktion på avgifter enligt första stycket fram till dess att de analoga marksändningarna helt upphör. Förslaget har behandlats i avsnitt 8.5. 
 6 § 
 I paragrafen har införts ett nytt  
 andra stycke 
 . Förslaget har behandlats i avsnitt 8.5.2. 
 I bestämmelsen anges med vilka procentsatser avgiften beräknad enligt 4 § skall reduceras under åren  
 2004–2007. 
  Övergångsbestäm- melserna i förslaget till lag om koncessionsavgift på radions område 
 111 
  
 Författningsförslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 (författningsförslag 2) innebär att programföretaget inte skall betala någon koncessionsavgift på intäkter som avser tiden efter den 1 oktober 2007. Det innebär att såvitt avser andra kalenderhalvåret år 2007 är det endast intäkter för de tre första månaderna som skall beaktas. Det kräver inga särskilda regler. 
 8 § 
 Ändringen föranleds av att betalning av koncessionsavgift och ränta inte längre sker genom insättning på ett särskilt postgiro- konto. 
 112 
  
 SOU 2003:47 
  
 Författningsförslag 
  
 2 Förslaget till lag om koncessionsavgift på radions område 
 Med hänsyn till att bestämmelserna om koncessionsavgift på televisionens område i lagen (1992:72) om koncessionsavgift på televisionens och radions område (koncessionsavgiftslagen) kommer att sakna verkan i och med att de analoga televisions- sändningarna upphör år 2007 har föreslagits att dessa bestämmelser uttryckligen upphävs. Författningstekniskt sker detta enklast genom att hela lagen upphävs och en ny lag beslutas såvitt avser avgifter på radions område. Tiden har inte medgivit någon närmare analys av bestämmelserna om koncessionsavgift på radions område. De har med undantag för några redaktionella justeringar förts över oförändrade till den nya lagen. 
 1 § 
 Bestämmelsen motsvarar 1 § andra stycket koncessionsavgiftslagen. 
 2 och 3 §§ 
 Bestämmelserna motsvarar 4 a och 6 a §§ koncessionsavgiftslagen. 
 4 § 
 Bestämmelsen motsvarar i huvudsak 7 § första stycket koncessionsavgiftslagen. I paragrafen har lagts till att Radio- och  
 TV-verket 
  beslutar om räntan (jfr 8 § första stycket). 
 5 § 
 Bestämmelsen motsvarar 8 § koncessionsavgiftslagen. En redaktionell ändring i bestämmelsen har gjorts. Ordet postgiro- konto har ersatts med ordet konto. 
 6 och 7 §§ 
 Bestämmelserna motsvarar 8 a och 8 b §§ koncessionsavgiftslagen. 
 8 § 
 Bestämmelsen motsvarar 12 § koncessionsavgiftslagen. 
 9 – 12 §§ 
 Bestämmelserna motsvarar 10  
 –13 
  §§ koncessionsavgiftslagen. 
 113 
  
 Författningsförslag 
  
 SOU 2003:47 
  
 13 och 14 §§ 
 Bestämmelserna motsvarar 15 och 17 §§ koncessionsavgiftslagen. 
 114 
 Bilaga 1 
 Kommittédirektiv 
  
 Översyn av reglerna för koncessionsavgift på 
  
 Dir. 
  
 televisionens område 
  
 2002:44 
  
 Beslut vid regeringssammanträde den 14 mars 2002. 
 Sammanfattning av uppdraget 
 En särskild utredare skall göra en översyn av lagen (1992:72) om koncessionsavgift på televisionens och radions område och föreslå de författningsändringar som föranleds av övervägandena. 
 Utredaren skall 
 beskriva förändringarna inom  
 TV-området 
  och analysera vilka konsekvenserutvecklingen haft för konkurrens- situationen på  
 TV-reklammarknaden, 
  
 analysera hur konkurrenssituationen på  
 TV-reklam- 
  marknaden kan komma att påverkas av skiftet från analog till digital sändningsteknik, 
 överväga behovet av att ändra reglerna för koncessionsavgift på  
 TV-området, 
  dels beträffande avgiftsskyldigheten, dels beträffande avgiftens storlek samt hur avgiften skall beräknas. 
 Bakgrund 
  
 Reklam-TV-sändningar 
  via satellit med särskild inriktning mot den svenska publiken inleddes under senare delen av  
 1980-talet. 
  TV- sändningar med reklam i marknätet startade efter det att Nordisk Television AB (senare namnändrat till TV4 AB) den 11 november 1991 meddelats sändningstillstånd av regeringen. 
 Lagen (1992:72) om koncessionsavgift på televisionens och radions område (koncessionsavgiftslagen) trädde i kraft den 1 mars 1992. Enligt 1 § första stycket skall koncessionsavgift betalas av ett 
 115 
  
 Bilaga 1 
  
 SOU 2003:47 
  
 programföretag som har tillstånd enligt 2 kap. 2 § första stycket radio- och  
 TV-lagen 
  (1996:844) att sända  
 TV-program 
  med analog sändningsteknik i hela landet under förutsättning att företaget har rätt att sända reklam i sådan sändning och är ensamt om denna rätt. 
 Syftet med koncessionsavgiften är att motverka effekterna av den bristfälliga konkurrens som är följden av att det företag som har ensamrätt att sända  
 reklam-TV 
  i rikstäckande marksändningar i viss mån verkar på en skyddad marknad (prop. 1991/92:78 s. 10– 12, bet. 1991/92:KU21, rskr. 1991/92:114). Avgiften består enligt  
 2–4 
  §§ koncessionsavgiftslagen av dels en fast del, dels en rörlig del som baseras på reklamintäkterna. Den fasta avgiften och beloppsgränserna för den rörliga avgiften justeras årligen med hänsyn till utvecklingen av konsumentprisindex. För år 2000 uppgick koncessionsavgiften till sammanlagt 548 522 366 kronor. 
 I propositionen som låg till grund för koncessionsavgiftens införande (prop. 1991/92:78) anfördes att det är naturligt att koncessionsavgiften upphör om Sveriges Television AB (SVT) skulle få tillstånd att sända betalda annonser. Detsamma gäller om något annat företag får tillstånd att sända reklam i rikstäckande televisionssändningar. Enligt propositionen är det emellertid i det senare fallet inte självklart att skyldigheten att betala avgift helt skall bortfalla. I sådant fall, liksom i fall av andra förändringar i fråga om aktörer eller teknik på marknaden, kan det finnas skäl att mer förutsättningslöst ompröva avgiftens konstruktion och storlek. 
 I november 2000 beslutade riksdagen att marksänd  
 digital-TV 
  skulle få byggas ut i hela landet (prop. 2000/01:01 utg.omr. 17, bet. 2000/01:KrU1, rskr. 2000/01:59). Regeringen har därefter gett tillstånd för rikstäckande digitala sändningar av 18 program- tjänster. 
 Före den 1 juli 2001 var skyldigheten att betala koncessions- avgift knuten till att programföretaget var ensamt om rätten att bedriva rikstäckande  
 TV-sändningar 
  med reklam, oavsett sändningsteknik. Genom riksdagens beslut (prop. 2000/01:132, bet. 2000/01:KU26, rskr. 2000/01:277) ändrades detta. Fr.o.m. den 1 juli 2001 gäller avgiftsskyldigheten under förutsättning att programföretaget är ensamt om att ha tillstånd att bedriva rikstäckande  
 TV-sändningar 
  med reklam med analog sändnings- teknik. Skälet för preciseringen var att det numera finns flera programföretag som har rätt att bedriva rikstäckande TV- sändningar med reklam i det digitala marknätet. Dock har antalet 
 116 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 1 
  
 hushåll som har skaffat sig mottagarutrustning än så länge inte haft någon avgörande inverkan på den konkurrensfördel som det medför att vara ensam om att sända rikstäckande  
 reklam-TV 
  i marknätet med analog teknik. 
 I samband med beslutet gav riksdagen till känna för regeringen att en grundlig översyn av reglerna för koncessionsavgift bör göras beträffande dels avgiftsskyldigheten, dels avgiftens storlek (bet. 2000/01:KU26). Riksdagen fann en sådan översyn motiverad mot bakgrund av att  
 TV-marknaden 
  har förändrats betydligt sedan TV 4 AB fick reklammonopol i det analoga marknätet. 
 Riksdagen tillkännagav samtidigt att regeringen skyndsamt borde utreda den särskilda frågan om koncessionsavgift vid analog sändningsteknik. Regeringen beslutar i dag om en proposition (prop. 2001/02:170) med förslag till ändring av 4 § koncessions- avgiftslagen. Förslaget innebär att koncessionsavgiften begränsas genom att reklamintäkter från unikt digitala programtjänster i marknätet inte ingår i underlaget för avgiftens beräkning. Lagänd- ringen föreslås träda i kraft den 1 juli 2002. 
 Regeringen har nyligen i propositionen Ändrade regler om annonser i  
 TV-sändningar 
  (prop. 2001/2002:82) lämnat förslag till ändringar av reglerna i radio- och  
 TV-lagen 
  vilka medför att det blir tillåtet att avbryta  
 TV-program 
  för att sända annonser. Förslaget, som föreslås träda i kraft den 1 april 2002, syftar till att minska de störningar som reklamavbrott i kommersiell TV innebär för publiken. 
 Förändringarna inom  
 TV-området 
  
 De senaste 15 åren har omfattande förändringar skett på TV- området. År 1985 fanns två rikstäckande  
 TV-kanaler. 
  I dag finns dessutom ca 15 kommersiella  
 TV-kanaler 
  som särskilt vänder sig till den svenska publiken. Därutöver finns möjlighet att ta emot ett stort antal  
 TV-kanaler 
  via satellit från hela världen. 
 Det ökade utbudet innebär dock inte automatiskt att en efter- frågan på dessa tjänster uppkommer i samma omfattning. Trots  
 10–15 
  år med satellit- och  
 kabel-TV 
  har ca en tredjedel av det svenska folket fortfarande endast tillgång till tre svenska marksända  
 TV-kanaler. 
  Det totala  
 TV-tittandet 
  i Sverige fördelas till ca 90 procent på de fem största  
 TV-kanalerna, 
  dvs. SVT1, 
 117 
  
 Bilaga 1 
  
 SOU 2003:47 
  
 SVT2, TV3, TV4 och Kanal 5. SVT och TV4 står tillsammans för ca 70 procent av det svenska folkets  
 TV-tittande. 
  
 TV4 är – genom sändningstillståndet i det analoga marknätet och genom att  
 kabel-TV-företagen 
  är skyldiga att vidaresända programtjänsten i sina nät (s.k. must carry) – den enda reklam- finansierade  
 TV-kanal 
  som hela befolkningen har tillgång till. Konkurrerande  
 reklam-TV-kanaler 
  som sänds via satellit, och tas emot via kabel eller parabol, har som mest ca 65 procents befolk- ningstäckning. 
 Av de totala reklaminvesteringarna på 17,2 miljarder kronor under år 2000 placerades 23 procent, dvs. ca 3,9 miljarder kronor, i  
 TV-reklam. 
  TV4 AB redovisade för samma år att bolagets annons- intäkter uppgick till 2,2 miljarder kronor. 
 Samtliga sändningsformer för TV – marknät, satellit och kabel – står inför ett skifte från analog till digital sändningsteknik. 
 Efter riksdagsbeslutet om att marksänd  
 digital-TV 
  får byggas ut i hela landet har regeringen gett 18 programtjänster rikstäckande digitala sändningstillstånd. Regeringen uppdrog i mars 2001 åt Post- och telestyrelsen att koordinera frekvenser för ytterligare två rikstäckande sändarnät för marksänd  
 digital-TV. 
  När ett femte och sjätte nät tas i bruk kommer de digitala marksändningarna att kunna rymma ett  
 30-tal 
  olika programtjänster. Genom utbyg- gnaden har i dagsläget 90 procent av befolkningen möjlighet att ta emot digital marksänd TV. Antalet hushåll som har faktiska förut- sättningar att utnyttja denna möjlighet, genom att nödvändig mottagarutrustning anskaffats, ökar stadigt men uppgår ännu endast till ca 100 000. 
 Den statliga  
 digital-TV-kommittén 
  överlämnade i november 2001sitt slutbetänkande Digital TV – modernisering av marknätet (SOU 2001:90). Om det digitala marknätet byggs ut på det sätt som  
 Digital-TV-kommittén 
  räknar med kommer digitala mark- sändningar att bli tillgängliga för alla hushåll.  
 Digital-TV- 
  kommittén har vidare föreslagit att de analoga marksändningarna skall avvecklas år 2007. Betänkandet remissbehandlas för närvarande. 
 Digitaliseringen av marknätet kan få till effekt att flera reklam- finansierade  
 TV-kanaler 
  får samma räckvidd som TV4. I takt med att tillgången till och användningen av de digitala marksänd- ningarna ökar kan TV4 AB:s särställning som rikstäckande reklam-  
 TV-kanal 
  komma att förändras. 
 118 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 1 
  
 Uppdraget 
 Den särskilde utredaren skall beskriva de förändringar som skett på  
 TV-området 
  sedan början av  
 1990-talet 
  och analysera vilka konsekvenser utvecklingen haft för konkurrenssituationen på TV- reklammarknaden och för TV4 AB:s ställning gentemot konkur- rerande  
 reklam-TV-kanaler. 
  I analysen kan utredaren även ta hänsyn till hur de villkor som enligt sändningstillståndet gäller för TV4 har ändrats under perioden. 
 Utredaren skall vidare göra en analys av hur konkurrens- situationen på  
 TV-reklammarknaden 
  kan komma att påverkas av skiftet från analog till digital sändningsteknik. En viktig utgångspunkt för detta arbete är de bedömningar som  
 Digital-TV- 
  kommittén redovisar i sitt slutbetänkande. Utredaren kan även analysera följderna för koncessionsavgiften av en kortare eller längre avvecklingsperiod för de analoga marksändningarna. Konsekvenserna av det tidigare nämnda förslaget till ändrade annonsregler skall ingå i analysen. 
 Den särskilde utredaren skall, utifrån sin analys av föränd- ringarna inom  
 TV-området 
  och utvecklingens konsekvenser för konkurrenssituationen på  
 TV-reklammarknaden, 
  se över reglerna för koncessionsavgift på televisionens område. Om utredaren kommer fram till att en avgiftsskyldighet fortsatt är motiverad skall utredaren föreslå hur stor avgiften skall vara och hur den skall beräknas för att fylla avsedd konkurrensreglerande funktion. Utredaren skall även föreslå de författningsändringar som föranleds av övervägandena. 
 Utredaren skall vidare redovisa de ekonomiska konsekvenserna av framlagda förslag. 
 Utredningsarbetet 
 Utredaren skall utföra uppdraget i samverkan med berörda företag och myndigheter. 
 Uppdraget skall redovisas senast den 1 februari 2003. 
 (Kulturdepartementet) 
 119 
 Bilaga 2 
 TV4 och konkurrensen om tv- reklamen 
 av Townsend 
 Det politiska beslutet att införa reklam i svensk television kom till efter ekonomiskt och opinionsmässigt goda tider för reklamen på  
 1980-talet. 
  Det ena reklammediet efter det andra slog då det ena intäktsrekordet efter det andra. Konkurrens från reklam i television framstod inte längre för de etablerade reklammedierna som ett ödesdigert hot. Den dittills principiella, till stor del kritiska debatten om reklam riktades nu in på praktiska problem: tv- reklamens när, var, hur? Myndigheter satta att upprätthålla det rådande reklamförbudet i televisionen ställde in sig på en snabb avreglering. Ingen ville bli överkörd av utvecklingen. 
 Snabb omställning till  
 tv-reklam 
  
 Kabelnämnden ingrep inte när den privatägda, satellit- och kabeldistribuerade  
 tv-kanalen 
  TV3 nyårsaftonen 1987 började sända program med reklam riktad till svensk publik, trots att det utgjorde ett brott mot den svenska kabellagen. Utbildnings- departementet slätade över genom att acceptera att privatägda TV4 i september 1990 började distribuera reklamfinansierade program via den statsägda satelliten  
 Tele-X. 
  Kabelnämnden lät då, med hänvisning till svensk grundlagsskyddad yttrande- och informa- tionsfrihet, den privatägda, kabeldistribuerade  
 tv-kanalen 
  Nordic Channel (sedermera Kanal 5) fortsätta att sända reklam som den gjort sedan starten i april 1989. 
 Sveriges Television satsade hela sin prestige på att få ta hand om  
 tv-reklamen. 
  Företaget övergav sin hårda linje att det var ofrånkomligt att reklamfinansiering påverkade programutbudet negativt och argumenterade för att företagets kanaler utan risk för integriteten kunde upplåtas för  
 tv-reklam. 
  Argumenteringen gick inte hem, men den gynnade  
 tv-reklamens 
  sak. 
 121 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 Hösten 1991 togs beslut om reklamfinansiering av en tredje, markdistribuerad  
 tv-markkanal. 
  I slutet av året fick TV4 efter många turer sändningsrätten till denna kanal. Företaget skulle följa bestämda regler om programutbud och reklaminslag och dessutom betala en koncessionsavgift. Den senare fastställdes till 50 miljoner som en fast avgift och utgick för intäkter över 750 miljoner enligt en progressiv skala. Avgiften var 20 procent mellan 750 miljoner och en miljard, 40 procent mellan en och två miljarder och 50 procent över 2 miljarder. Basavgift och beloppsgränser skulle justeras i takt med konsumentprisindex. 
 Koncessionsavgift som intäktsöverföring 
 Koncessionsavgiften beslutades på politisk väg. Den var inte ett uttryck för vad hugade aktörer ansåg koncessionen vara värd. Man kan utgå ifrån att avgiften blivit högre om budgivning tillämpats, även om förfarandet varit slutet och även på andra sätt utformats för att förhindra en överbudspolitik, det vill säga genomförts på ett annat sätt än auktionerna några år senare på lokalradiokonces- sioner. 
 Beloppsgränserna togs ändå inte ur luften. De byggde på kostnadsberäkningar som den så kallade  
 TV-utredningen 
  present- erade i betänkandet (SOU 1989:73)  
 TV-politiken. 
  De totala kostnaderna (exklusive sändningskostnaderna) för en  
 tv-kanal 
  som uteslutande sände inköpt material beräknades till ca 200 miljoner kronor per år (s.  
 75–76). 
  För en fullt utbyggd  
 tv-kanal 
  med nyhetssändningar och hälften av programmen i egenproduktion steg kostnaderna till 800 miljoner. Till detta kom 200 miljoner i sändningskostnader, det vill säga sammanlagt en miljard. Utredningen när det gällde programkostnaderna utgick från kostnadsnivån i Sveriges Television. Med dessa förutsättningar räckte fribeloppet, ca 700 miljoner kronor, till 25 procent egenproduktion, inklusive sändningskostnader. 
  
 TV-utredningens 
  kostnadsnivåer kan jämföras med det utfall och de prognoser som presenterades i början av 1994 av TV4 inför företagets börsnotering. I rapporten Inbjudan till förvärv av aktier i TV4 AB lämnades följande upplysningar (s.  
 16–17): 
  
 a) 
  
 den sammanlagda 
  
 koncessionsavgiften för 
  
 1993 var 
  
 80 miljoner varav 
  
 basavgiften 51 miljoner; 
  
 den nedre 
  
 122 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 beloppsgränsen för 1994 hade fastställts till 799 miljoner, den övre till 2,131 miljarder, 
  
 b) 
  
 de sammanlagda distributionskostnaderna för 1993 var 161 miljoner och beräknades för 1994 till 198 miljoner, 
  
 c) 
  
 de sammanlagda programkostnaderna, som för 1993 var 
  
 570 miljoner, planerades öka 1994 och 1995 med drygt 
 100 miljoner per år men därefter med betydligt mindre belopp, 
  
 d) 
  
 de sammanlagda kostnaderna för 1993 (exklusive koncessionsavgiften) uppgick till 731 miljoner och beräknades för 1994 till 878 miljoner. 
  
 En koncessionsavgift kan ses som det allmännas del –  
 tv-tittarnas 
  andel, om man så vill – av de vinster som utnyttjandet av en knapp resurs förväntas inbringa. Utan en sådan avgift skulle endast koncessionskanalens ägare och anställda kunna tillgodogöra sig överskotten från denna resurs. En koncessionsavgift kan samtidigt ses som ett sätt att hålla tillbaka kostnaderna för verksamheten, inte bara för koncessionskanalen utan för branschen i stort. Intäkter över vissa gränser kan i minskande grad användas i verksamheten. 
 Om statsmakterna i stället valt att införa reklam i Sveriges Televisions kanaler, hade de svenska hushållen kunnat räkna med en lägre  
 tv-licensavgift 
  och på så sätt direkt fått sin beskärda del av  
 tv-reklammonopolets 
  överskott. De intäkter  
 tv-reklamen 
  idag genererar motsvarar ca 1 000 kronor per hushåll (se bilaga 1). Den del av  
 tv-avgiften 
  som går till Sveriges Television uppgår också till ca 1 000 kronor per hushåll. Teoretiskt sett hade  
 tv-avgiften 
  med ett  
 SVT-alternativ 
  kunnat tas bort. 
 Flygande start för  
 tv-reklamen 
  
 Televisionen var ett efterlängtat reklammedium. Det fanns ett uppdämt behov och ett stort intresse för mediet inte minst bland utländska multinationella företag, vana vid  
 tv-reklam 
  från andra marknader.  
 TV-reklamen 
  ansågs ha en rad attraktiva egenskaper. Möjligheten att kombinera ljud och rörliga bilder lyftes ofta fram. Den i Sverige viktigaste egenskapen var emellertid att  
 tv-reklamen 
  i en markkanal skulle kunna nå hela befolkningen. Det kunde man 
 123 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 inte göra med något annat reklammedium. Denna egenskap blev med tiden alltmer särskiljande. 
 Sedan slutet av  
 1980-talet 
  då dagspressen nådde sin upplagemässiga höjdpunkt i modern tid, har de riksspridda morgontidningarna i Stockholm, med Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet i spetsen, förlorat  
 16–17 
  procent av sin upplaga. Den sammanlagda upplagan för Stockholms kvällstidningar, Aftonbladet och Expressen, har under motsvarande period minskat med hela 35 procent. Lika mycket har upplagorna för den samlade, veckoutgivna populärpressen minskat. Populärpressen har successivt dragit sig ur reklamkonkurrensen med televisionen genom att bli mer specialinriktad och därmed gjort sig mindre beroende av reklamintäkter. 
 Det var en klar fördel för  
 tv-reklamen 
  när den introducerades att radion inte var ett reklammedium och att radioreklamen, när den sedan infördes 1993, bara tilläts i lokala sändningar. En rikstäckande reklamradiokanal skulle precis som en rikstäckande  
 tv-reklamkanal 
  kunna nå hela befolkningen. Fördelen för tv- reklamen av att vara ensam på riksmarknaden illustreras av att den reklamfinansierade lokalradion i Sverige efter snart tio år av sänd- ningar inte erövrat mer än tre procent av reklamen. I länder med reklam i riksradiokanaler, dessutom vanligen införd före reklam i televisionen, är radions andel av reklamen närmare tio procent. 
 Införandet av  
 reklam-tv 
  i Sverige verkade allmänt reklam- främjande.  
 Reklam-tv 
  ökade intresset för reklam, särskilt för den så kallade varumärkesreklamen. Andra medier fick del av detta uppsving.  
 Reklam-tv 
  höjde förmodligen den allmänna prisnivån för reklam genom att  
 reklam-tv-kampanjer 
  på grund av höga produktions- och utrymmeskostnader var dyra.  
 Reklam-tv 
  ökade inte priskonkurrensen på reklammarknaden i stort. Även pris- konkurrensen mellan  
 tv-reklamkanalerna 
  var svag. 
  
 Reklam-tv 
  som företagande är mycket konjunkturkänsligt. Det beror på att  
 tv-reklamföretag 
  som regel är helt finansierade med reklam och att reklaminvesteringarna följer de ekonomiska konjunkturerna. Som jämförelse kan nämnas att abonnerade morgontidningar, vilka som regel hämtar två tredjedelar av sina intäkter från annonser, är mer konjunkturkänsliga än lösnummer- försålda kvällstidningar som bara till 25 procent är beroende av annonsintäkter. 
 124 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 Näst största reklammediet 
  
 Reklam-tv 
  erövrade snabbt platsen som landets näst största reklammedium, och det i en takt som framgår av figur 1. Under de första fyra åren, från 1988 till 1991, steg andelen långsamt till fem procent. Därefter steg den med fem procentenheter per år i två år, och nådde 1993 en andel på 15,3 procent. Sedan avtog ökningstakten och andelen låg på  
 18–19 
  procent under tre år, perioden  
 1994–1996. 
  Andelen växte ytterligare några procent i slutet av  
 1990-talet 
  för att i början av  
 2000-talet 
  nå ca 23 procent. 
 En andel för  
 tv-reklamen 
  på omkring 20 procent på en medie- marknad som den svenska ter sig vid en internationell jämförelse som normal. Den kan till och med sägas vara väntad. I länder med hög dagstidningskonsumtion och låg  
 tv-konsumtion 
  (mindre än tre timmar per person och dag), det vill säga i Sverige, Norge, Finland och Schweiz, ligger reklamandelen för televisionen på ungefär en femtedel av reklamkakan medan dagspressen tar hälften. I länder som Italien, med hög  
 tv-konsumtion 
  (fyra timmar per person och dag) och låg dagstidningskonsumtion gäller det omvända: 50 procent av reklamen går till televisionen och 20 procent till dagspressen. 
 Det anmärkningsvärda med utvecklingen av  
 reklam-tv 
  i Sverige är dess framgångsrika introduktion trots att den gjordes under en lågkonjunktur. Det kan ses som en bekräftelse dels på att tv- reklamen verkligen var ett eftertraktat reklammedium, dels på att den kunde nå hela befolkningen. 
 Samtidigt som  
 tv-reklamen 
  introducerades i Sverige vände alltså den ekonomiska konjunkturen nedåt. Under tre år var BNP- utvecklingen negativ (se bilaga 1). 
 125 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 Figur 1.  
  
 TV-reklamens 
  andel av svensk reklam  
 1988–2001 
  
 % 
  
 25 
  
 20 
  
 15 
  
 10 
  
 5 
  
 0 
  
 1988 
  
 1990 
  
 1992 
  
 1994 
  
 1996 
  
 1998 
  
 2000 
  
 Källa:  
 IRM. 
  
 Figur 2.  
 Reklamintäkter  
 1988–2001 
  för television och storstads- press 
 Miljarder kr 
 5 
 Storstadspress 
  
 4 
  
 3 
  
 TV 
  
 2 
  
 1 
  
 0 
  
 1988 
  
 1990 
  
 1992 
  
 1994 
  
 1996 
  
 1998 
  
 2000 
  
 Källa:  
 IRM. 
  
 Trots detta steg reklamintäkterna för televisionen från 250 miljoner kronor 1990 till 1,5 miljarder 1993, vilket var en ökning med mer än en miljard. Som jämförelse kan nämnas att reklamintäkterna för den nästan lika konjunkturkänsliga storstadspressen, det vill säga morgontidningarna i Stockholm, Göteborg och Malmö, under motsvarande tid minskade med en miljard, från 3,7 till 2,7 miljarder 
 126 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 kronor. De skilda förloppen framgår av figur 2. I slutet av perioden var storstadspressens och televisionens reklamintäkter nästan lika stora. 
 De första årens konkurrens 
 Inom loppet av fyra år – från december 1987 till september 1990 – fick Sverige som framgått tre svenskspråkiga satellit- och kabeldistribuerade  
 tv-kanaler 
  finansierade med reklam. Det var gratiskanalerna TV3, TV4 och Kanal 5. TV3 var i alla avseenden pionjären på området. 
 TV3 bröt mark i ett land som haft television i tre decennier men inte  
 tv-reklam. 
  Ett företag, Sveriges Television, hade svarat för utbudet, till mycket stor del bestående av egenproducerat material. Det hade till följd att det i Sverige inte utvecklats någon större marknad för fristående  
 tv-producenter. 
  TV3 fick därför engagera sig i produktion av program och reklamfilm, utveckla metoder att prissätta och sälja reklamtid och att mäta räckvidd och konsumtion på ett sätt som tillfredsställde annonsörer. Programtablåer lämpliga för reklamfinansierad television fick utformas efter utländska förebilder. 
 I marknadsföringen av  
 tv-kanalen 
  tog TV3 systematiskt en rad uppmärksamhetsfångande grepp. Programutbudet präglades av sensation. TV3 hade stora likheter med kvällstidningar och praktiserade så kallad tabloidjournalistik. Kanalen förvärvade ensamrätt till attraktiva sportevenemang. TV3 sände till exempel  
 ishockey-VM 
  1989. Kanalen köpte över stjärnor från Sveriges Television, låt vara att många av dem slocknade i den nya miljön. Övergångarna skapade i varje fall stora rubriker på tidningarnas nyhetsplats. På tidningarnas  
 tv-sidor 
  fick TV3 en lika stor programtablå som var och en av Sveriges Televisions kanaler, Kanal 1 och TV2. 
 TV3 präglades också av att ingå i Stenbecksfären med ett uttalat syfte att utmana  
 tv-monopolet 
  och andra etablerade strukturer. Det innebar att yrkeskunnande på  
 tv-området 
  inte ständigt sattes i centrum. Besluten var inte enbart professionella. 
 Kanal 5 hade betydligt sämre ekonomiska förutsättningar än TV3. Kanalen tillfördes betydande sakkunskap när aktiemajoriteten 1991 förvärvades av det utländska  
 tv-bolaget 
  SBS. Kanal 5 fick lära sig att mejsla ut en attraktiv målgrupp (unga kvinnor), att lägga 
 127 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 tablåer med program med beprövad dragningskraft i utländsk television, att hålla låga kostnader och att sälja reklamtid. Kanal 5 lät inte alls höra tala om sig i samma omfattning som TV3. Kanalen var allt annat än upprorisk. För att fortsätta jämförelsen med pressen kan man kalla Kanal 5 för en veckotidning. 
 TV4 blev en folklig morgontidning. Företaget fick genom offentlig reglering en ny ägarstruktur före starten. Ägaren till TV3, Turner, tilläts gå in som delägare. Han tillförde företaget ett visst kunnande genom att TV3 och TV4 – med regeringens goda minne – startade ett gemensamt företag, Air Time, för försäljningen av reklamutrymme. Tilltaget betraktades senare av konkurrensmyndigheterna som en allvarlig konkurrensbegränsning och samarbetet förbjöds. Inom programområdet kunde TV3 inte tillföra TV4 särskilt mycket. Kanalerna hade alltför olika profiler. TV4 värvade liksom TV3 medarbetare från Sveriges Television. 
 När TV4 startade hade företaget tre huvudmål. Företaget skulle 
  
 (1) 
  
 utveckla  
  
 reklam-tv 
  efter näringslivets önskemål, 
  
 (2) 
  
 exploatera affärspotentialen för  
  
 reklam-tv 
  och 
  
 (3) 
  
 introduceras på börsen. 
  
 Samtliga mål har nåtts, de kommersiella genom att regelverkets pressats till det yttersta och efter påtryckningar på det politiska systemet anpassats till TV4:s krav. Annonsörerna kan vara nöjda med TV4, även om de fått betala rejält för annonsutrymmet. 
 Fox för TV4 
 I början avstod TV4 från kostnadskrävande program. Ändå slutade de första åren med stora förluster:  
 -357 
  miljoner 1991 och  
 -178 
  miljoner 1992. Portföret var trögt för TV4. Som satellitkanal hade den aldrig överlevt. Lyckokastet efter lanseringen 1991 av kanalen i marknätet blev Bennett, som hämtades från den lokala kabeltelevisionen i Göteborg, men även Fångarna på fortet sporrade utvecklingen. 
 TV3 nådde efter sin start nyårsaftonen 1987 snabbt en stor publik. Under januari och februari 1988 kunde kanalen redovisa en räckvidd på 30 procent. Flera faktorer bidrog till framgången.  
 Reklam-tv 
  hade nyhetens behag, TV3:s utmanande television drog publik och kanalen var i stort sett utan konkurrens. TV3 behöll ledningen som reklamkanal under de första åren av  
 reklam-tv. 
  I 
 128 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 slutet av 1991 hade TV3 ca 80 procent av  
 tv-reklamförsäljningen, 
  TV4 högst 15 procent och Kanal 5 en och annan procent. Trots detta behövde TV4 inte mer än ett år för att ta ledningen. Avgörande var tillgången för TV4 till markdistribution och därmed till hela befolkningen. 
  
 Tabell 1.  
 Andel av tittartid per dag, alla  
 tv-hushåll 
  
 Kanal 
  
 1991 
  
 1992 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1996 
  
 1998 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 Tittartid % 
  
 SVT1 
  
 33 
  
 32 
  
 30 
  
 27 
  
 24 
  
 22 
  
 20 
  
 25 
  
 27 
  
 SVT2 
  
 48 
  
 39 
  
 26 
  
 27 
  
 25 
  
 26 
  
 24 
  
 17 
  
 16 
  
 TV3 
  
 8 
  
 9 
  
 9 
  
 9 
  
 9 
  
 10 
  
 11 
  
 11 
  
 10 
  
 TV4 
  
 2 
  
 12 
  
 23 
  
 26 
  
 28 
  
 27 
  
 27 
  
 28 
  
 25 
  
 Kanal 5 
  
 1 
  
 3 
  
 3 
  
 3 
  
 6 
  
 6 
  
 6 
  
 7 
  
 8 
  
 Övriga 
  
 8 
  
 5 
  
 9 
  
 8 
  
 8 
  
 9 
  
 12 
  
 13 
  
 14 
  
 Minuter 
  
 - 
  
 108 
  
 124 
  
 139 
  
 140 
  
 144 
  
 150 
  
 148 
  
 147 
  
 Källor:  
 SR/PUB (1991), SVT årsredovisning (1993), MedieSverige 2003. 
  
 Tabell 2.  
 Andel av tittartid per dag, hushåll med  
 satellit-tv 
  
 Kanal 
  
 1992 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1996 
  
 1998 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 Tittartid % 
  
 SVT1 
  
 26 
  
 26 
  
 23 
  
 20 
  
 19 
  
 17 
  
 21 
  
 23 
  
 SVT2 
  
 31 
  
 22 
  
 23 
  
 20 
  
 22 
  
 21 
  
 14 
  
 13 
  
 TV3 
  
 19 
  
 16 
  
 14 
  
 15 
  
 15 
  
 15 
  
 15 
  
 13 
  
 TV4 
  
 12 
  
 18 
  
 22 
  
 23 
  
 22 
  
 23 
  
 24 
  
 22 
  
 Kanal 5 
  
 5 
  
 6 
  
 5 
  
 9 
  
 10 
  
 9 
  
 9 
  
 10 
  
 Övriga 
  
 8 
  
 13 
  
 13 
  
 13 
  
 12 
  
 15 
  
 17 
  
 19 
  
 Minuter 
  
 118 
  
 124 
  
 147 
  
 148 
  
 152 
  
 163 
  
 160 
  
 157 
  
 Källor:  
 SVT årsredovisning (1993), MedieSverige 2003. 
 TV4 blev, som framgår av tabell 1, större än TV3 1992 om man läser av bland alla hushåll. Ett år senare blev TV4 större än TV3 även bland hushåll anslutna till satellit- och kabelsystem. Det visar tabell 2. Enligt tabellerna utsåg  
 tv-tittarna 
  två vinnare, TV4 och Kanal 5. Från 1992 till 2002 mer än fördubblade båda kanalerna sin 
 129 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 andel av  
 tv-konsumtionen, 
  TV4 från 12 till 25 procent och Kanal 5 från tre till åtta procent. Förlorarna blev Sveriges Televisions kanaler, särskilt SVT2. TV3 tappade mark bland hushåll med  
 satellit-tv, 
  från 18 till 13 procent men ökade med ett par procentenheter bland alla  
 tv-hushåll. 
  
 Värt att notera är att andelen av tittartiden bland hushåll med  
 satellit-tv 
  fördubblades för övriga kanaler, från åtta till 19 procent. Dessa kanaler saknar dock intresse för svenska annonsörer. Värt att notera är också att det totala  
 tv-tittandet 
  per dag minskade. Det finns en viss eftersläpning i reaktionerna på reklammarknaden. Förskjutningar i  
 tv-konsumtionen 
  slår inte igenom genast. TV3 lade 1992 beslag på 55 procent av tv- reklammarknaden. Andelen för TV4 var 40 procent och för Kanal 5 omkring fem procent. Året därpå, 1993, blev TV4 större än TV3 även på  
 tv-reklammarknaden. 
  Från och med detta år tog TV4 över kommandot inom reklamtelevisionen. Förlusterna från 1991 och 1992 följdes 1993 av en vinst på 50 miljoner. Denna växte 1994 till 214 miljoner. 
 En ny metod att mäta  
 tv-publiken, 
  en hushållspanel (MMS), infördes i mitten av 1993. Även här var TV3 pådrivande. Det innebar att  
 tv-marknaden 
  och  
 tv-reklammarknaden 
  fick en gemensam metod att mäta publikens storlek. 
 Framgången för TV4 tvingade TV3 till anpassning, eftersom man på TV3 inte gjorde sig några illusioner om att kunna behålla sin marknadsledande ställning. Man förstod vad marknätet var värt. Som ett led i anpassningen anställde TV3 en programdirektör från  
 Murdoch-kontrollerade 
  Fox Television i USA och körde igång en massiv reklamkampanj med Bättre än verkligheten som tema. Udden var riktad mot TV4 och Sveriges Television. Den påstådda grabbigheten i TV3 fick företaget att starta reklamkanalen TV6, som skulle vända sig till en kvinnlig publik. Inom Stenbecksfären lät man också ZTV bli en egen  
 tv-kanal. 
  
 Ingen priskonkurrens 
 TV3 gav sig inte in på någon priskonkurrens med TV4. Kanalerna hade samarbetat i försäljningsbolaget Air Time och TV3 ansåg sig ha mer att vinna på att TV4 bestämde prisnivån. TV4 hade inget intresse av att konkurrera ut TV3. TV4 övertog ledarskapet från 
 130 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 TV3 på  
 tv-reklammarknaden 
  men också dess position som dyrast i Europa på  
 tv-reklam. 
  
 Kanal 5 å sin sida svarade, närmast på anpassningen av TV3 till TV4, genom att bredda sitt programutbud. Kanalen skulle bli en underhållningskanal för hela familjen. 
 Som den verklige konkurrenten till TV4 framstod alltmer Sveriges Television, som snabbt svarade på de utspel som TV4 gjorde. Båda kanalerna ökade sändningstiden. I september 1992 började TV4 med Nyhetsmorgon. I mars 1993 svarade Small med  
 Frukost-TV. 
  Till styrkefaktorerna för Small jämfört med TV4 hörde egna produktionsresurser, ett stort programarkiv och samarbete med EBU för inköp av program. 
 Sveriges Television blev 1993 ett självständigt bolag, från 1994 stiftelseägt. Det gamla moderbolaget Sveriges Radio avvecklades under 1993. Sveriges Television önskade att samordna program- utbudet i SVT1 och SVT2 men regeringen höll tillbaka, vilket Sveriges Television uppfattade som att regeringen gav TV4 ett handtag. 
 När marknätet för TV4 var fullt utbyggt 1993, flera år tidigare än beräknat, blev TV4 den största svenska  
 tv-kanalen. 
  Framgången för TV4 ledde till att företaget – i enlighet med sitt tredje mål – i början av 1994 lämnade fyra miljoner aktier till försäljning på öppna marknaden. Det motsvarade 20 procent av aktiekapitalet och 23,6 procent av röstetalet.  
 TV4-aktien 
  noterades på börsen i april 1994. För 1994 kunde TV4 redovisa en vinst på 214 miljoner (se bilaga 2). Vinstmarginalen blev 15,9 procent, vilket står sig som företagets vinstrekord. Den grundläggande orsaken till den ekonomiska framgången var en kraftig vändning uppåt i den ekonomiska konjunkturen. BNP steg 1994 med 4,1 procent. Bättre i tiden kunde börsnoteringen av TV4 inte ha kommit. 
 Ett ytterligare tecken på att den nya  
 tv-marknaden 
  satt sig – att Sverige fått tre  
 tv-kanaler 
  med vardera ca 25 procent av tittarnas tid, SVT1, SVT2 och TV4 – blev att Aftonbladet i augusti 1994 relanserade sin  
 tv-bilaga 
  i veckotidningsformat och djuptryck. Tidningen kunde till och med ta initiativ till en höjning av lösnummerpriset på kvällstidningar på torsdagar till tio kronor. 
 131 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 Konsolidering och skördetid 
 Trots fortsatt gynnsam utveckling av den ekonomiska konjunkturen avstannade växten i  
 tv-reklamen. 
 TV-reklam- 
  intäkterna låg på  
 2,2–2,4 
  miljarder  
 1994–1996 
  och  
 tv-reklamens 
  andel av reklamkakan förblev också densamma, ca 18,5 procent.  
 TV-konsumtionen 
  mätt i antal minuter per person och dag växte inte heller. Reklamtelevisionen nådde en platå i sin vandring uppåt. 
 Konsekvenserna av de försämrade tiderna blev konsolidering och åtstramning. På TV4 skiftade man samtidigt innehavare på VD- posten 1995 och företaget flyttade till nya lokaler. Börskursen för  
 TV4-aktien 
  sjönk kraftigt. Företagets resultatet försämrades i två steg, först till en vinst på 155 miljoner 1995 (10,6 procent i nettomarginal) och sedan till blygsamma 10 miljoner 1996 (0,6 procent). 
 Även konkurrenterna till TV4 påverkades. Inom Stenbecksfären bildades MTG som en mediekoncern, i vilken TV3 ingick. Samma år tog Hernandez över  
 tv-bolaget 
  ABC som ägde SBS, majoritetsägaren av Kanal 5. På Kanal 5 deklarerade man, att man uppfattade TV3 som huvudkonkurrent. För att lyckas bättre i konkurrensen med TV3 skulle man fullfölja omläggningen av sin kanal från en nischkanal för kvinnor i  
 25-årsåldern 
  till en bred familjekanal men till skillnad från TV4 utan nyheter och sport. Kanal 5 etablerade sig till slut som en bredare kanal. 
 På SVT ställde statsmakterna 1995 ett sparkrav på 350 miljoner på tre år. Företaget tilläts göra en gemensam programplanering för sina två kanaler. I stället för en bred och en smal kanal skulle företaget erbjuda två breda kanaler med varierat utbud. Kanalerna skulle inte profileras i förhållande till varandra.  
 TV-distriktens 
  produktion skulle inte längre vara samlad i en kanal. Syftet med omläggningen, som genomfördes i januari 1996, var att stärka Sveriges Television i konkurrensen med TV4. 
 Avtalet mellan staten och TV4 förlängdes trots att TV4 systematiskt brutit mot reglerna för sändningsrätten. Det gick inte att göra något annat med ett företag som i sig förenade det gamla kapitalet (Lewis), det nya kapitalet (Dunlap), det gamla Sverige (bondekooperationen och Natur  Kultur) och det nya Sverige (svenska folket som aktieägare). TV4 kunde också ändra i ägarstrukturen utan att det ledde till några konsekvenser för företaget – samtidigt som kanalens sändningstillstånd förlängdes. 
 132 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 In i Bonniersfären 
 I början av 1997 köpte Bonniers in sig i TV4 via Marieberg, som för 555 miljoner tog över de aktier som SPP och Föreningsbanken ägde, sammanlagt drygt 15 procent. Bonniers hade tackat nej till att gå in i företaget 1993. Det finländska medieföretaget Alma Media, ägare av den finländska  
 reklam-tv-kanalen 
  MTV3, köpte i oktober drygt 20 procent (Investors post) i TV4 för 710 miljoner. Bonniers hade en månad tidigare förvärvat en aktiepost i MTV (och kommit in i Alma Media). I början av 1998 tvingades Nixon representant lämna styrelsen för TV4. Konkurrensmyndigheterna hade redan 1992, i samband med Air  
 Time-affären, 
  haft invändningar mot att det på styrelsenivå i TV3 och TV4 fanns möjligheter till insyn i varandras affärer. I januari 2000 startade ett samarbete mellan Bonnierdominerade TV4 och Bonnierägda Dagens Industri om ekonominyheter. 
 I slutet av  
 1990-talet 
  vände konjunkturen uppåt och därmed utvecklingen på reklammarknaden. Vinstnivån för TV4 steg. Vinstmarginalen för 1997 och 1998 blev  
 6–7 
  procent. Den ökade till 10 procent 1999 och till 13,4 procent 2000.  
 Tv-reklamens 
  andel av reklamkakan växte från 18,5 via 20 till 23 procent. 
 Konkurrenten MTG gjorde 1998 om TV6, kanalen som skulle komplettera grabbiga TV3, från gratiskanal till betalkanal. TV3 fortsatte trots det i den stil som blivit kanalens signum. 
 SVT som 1994 blev den främste konkurrenten till TV4 fick i slutet av  
 1990-talet 
  lägga mer resurser på att fylla public servicekrav och bands därmed upp något i konkurrensen med TV4. I december 1997 startades SVT Europa. Statsmakterna ställde krav på Small att göra en så kallad public  
 service-uppföljning 
  av verksamheten. Den första redovisningen gjordes 1997. SVT fick särskilda kvalitets- medel 38 miljoner (1998) och 79 miljoner (1999). I mars 1999 startades SVT24, en digital nyhetstjänst. Under 2001 genomförde SVT en omprofilering av sina kanaler. SVT1 fick en allmän profil medan SVT2 skulle stå för ett smalare utbud. Nyhetsprogrammen bytte kanaler. 
 133 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 En framgångsrik  
 tv-reklamkanal 
  
 Efter rekordåret för TV4 år 2000 vände det nedåt för företaget liksom för så gott som alla medieföretag. För första gången fick  
 reklam-tv 
  känna på en konjunkturnedgång och det märktes nu att TV4 till 100 procent finansierades med reklam. SVT klarade sig bättre. Medan  
 reklam-tv-intäkterna 
  sjönk med 450 miljoner från 2000 till 2001, steg licensmedlen med 400 miljoner för SVT. 
 Lönsamhetsutvecklingen för TV4 uppvisar två toppar (bilaga 2). Den ena inträffade 1994 (15,9 procent i vinstmarginal) och den andra inföll 2000 (13,4 procent i vinstmarginal). Den första sammanföll med att TV4 etablerade sig som den största  
 tv-kanalen 
  på reklammarknaden. Den andra hängde ihop med att TV4 blev den största  
 tv-kanalen 
  alla kategorier. 
 Medianvärdet för vinstmarginalen  
 1991–2002 
  för TV4 är 7,4 procent. Detta värde kan jämföras med motsvarande tal för dagspressens förstatidningar, vilket enligt bilaga 2 är 6,4 procent. TV4 har alltså en bättre lönsamhetsutveckling än dagspressens ledande företag. 
 Samtidigt är svängningarna större för TV4 än för dagspressen som bransch. Här liknar TV4 mer Dagens Nyheter. I bilaga 2 finns uppgifter för en jämförelse dem emellan. Mönstret är ungefär detsamma för Dagens Nyheter som för TV4. Företagens omsättning är i slutet av perioden ungefär densamma, det vill säga drygt en miljard. Intressant är att TV4 lyckas bättre än DN såväl 1993 som 1996 (och 2002 enligt prognoserna). Dagens Nyheters medianvärde för perioden är mindre än fem procent, vilket är flera procentenheter lägre än för TV4. 
 Låter man jämförelsen avse börsnoterade företag, finns enbart VLT AB att tillgå. Det är ett företag med en omsättning på ca 250 miljoner, ungefär en fjärdedel av omsättningen för TV4. Företagets huvudtidning är en landsortstidning, Vestmanlands Läns Tidning, som inte är lika konjunkturkänslig som Dagens Nyheter. En jämförelse mellan TV4 och VLT visar att VLT under perioden  
 1991–2001 
  haft en lönsamhetsutveckling som är nästan dubbelt upp i jämförelse med TV4. År 1994 var lönsamheten bättre för TV4 än för VLT. Riktigt så lönsam som en välmående landsortstidning är alltså inte TV4. 
 Den dominerande konkurrensställning som TV4 har på tv- reklammarknaden uppnådde kanalen tack vare sändningsrätten i marknätet. Av tittartiden för reklam- och betalkanaler, sammanlagt 
 134 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 84 minuter per dag 2002, föll 44 procent på TV4, 18 procent på TV3 och 14 procent på Kanal 5. 
 Den dominerande marknadsställningen för TV4 kan läsas av i den internationellt sett, stabilt höga prisnivån på  
 tv-reklam 
  i Sverige. Ingen av de mindre kanalerna, TV3 och Kanal 5, har varit benägna att priskonkurrera. TV3 och Kanal 5 har glädje av att TV4 håller ställningarna som Europas dyraste  
 tv-reklamkanal. 
  
 Genom påtryckningarna på statsmakterna från TV4 har sändningsrätten i marknätet ökat i värde. Det kan inte i dag sägas vara någon skillnad av större ekonomisk betydelse mellan reklamregelsystemen för å ena sidan TV4 och å andra sidan TV3 och Kanal 5. Sändningstillståndet för TV4 förlängdes första gången 1997, andra gången 2001 och gäller nu till 2005. De eftergifter statsmakterna gjort har, oavsett hur man ser på dem, i varje fall genererat en större koncessionsavgift till det allmänna. 
  
 Tabell 3.  
 Andel av tittartid, alla  
 tv-hushåll 
  i Danmark 
  
 Kanaler 
  
 1992 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 Tittartid % 
  
 DR TV1 
  
 35 
  
 32 
  
 30 
  
 28 
  
 27 
  
 28 
  
 29 
  
 28 
  
 29 
  
 DR TV2 
  
 1 
  
 1 
  
 2 
  
 3 
  
 3 
  
 TV2 
  
 6 
  
 19 
  
 24 
  
 30 
  
 32 
  
 31 
  
 30 
  
 31 
  
 32 
  
 TV3 
  
 7 
  
 8 
  
 10 
  
 11 
  
 13 
  
 11 
  
 10 
  
 11 
  
 9 
  
 Övriga 
  
 18 
  
 18 
  
 19 
  
 19 
  
 18 
  
 21 
  
 21 
  
 22 
  
 23 
  
 Anmärkning: DR:s markkanaler TV1 och TV2 är licensfinansierade. Reklamfinansierade, och till en mindre del licensfinansierade, TV2 markdistribueras. DR och TV2 ägs av staten. 
  
 Källa:  
 Nordicom. 
 135 
 Bilaga 2 SOU 2003:47 
  
 Tabell 4.  
 Andel av tittartid, alla  
 tv-hushåll 
  i Norge 
  
 Kanaler 
  
 1992 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 Tittartid % 
  
 NRK 
  
 62 
  
 55 
  
 51 
  
 45 
  
 43 
  
 41 
  
 38 
  
 37 
  
 38 
  
 NRK2 
  
 1 
  
 2 
  
 3 
  
 3 
  
 3 
  
 TV2 
  
 6 
  
 19 
  
 24 
  
 30 
  
 32 
  
 31 
  
 30 
  
 31 
  
 32 
  
 TVNorge 
  
 8 
  
 8 
  
 8 
  
 8 
  
 7 
  
 8 
  
 9 
  
 9 
  
 10 
  
 TV3 
  
 7 
  
 6 
  
 6 
  
 6 
  
 6 
  
 7 
  
 7 
  
 8 
  
 8 
  
 Övriga 
  
 17 
  
 12 
  
 11 
  
 11 
  
 11 
  
 11 
  
 13 
  
 12 
  
 9 
  
 Anmärkning:  
 NRK:s markkanaler NRK och NRK2 är licensfinansierade. Reklamfinansierade TV2, ägd av tidningsföretag, markdistribueras. TVNorge är en privatägd reklamfinansierad satellitkanal. Ägare är TV2 och SBS, ägare till Kanal 5 i Sverige. 
  
 Källa:  
 Nordicom. 
 Styrelsen för TV4 har som princip att dela ut halva nettovinsten till aktieägarna. För år 2000 fick ägarna dela på 150 miljoner och för 2001 på ett hundra miljoner. För MTG Broadcasting AB (TV3), som förvärvade sin aktiepost i TV4 för 10 miljoner, betydde det en utdelning på 30,2 miljoner 2000 och 20,1 miljoner 2001. Resultatet 2002 för TV4 blev 170 miljoner, vilket motsvarade en vinstmarginal på 7,5 procent. 
 Som i Danmark och Norge 
 Utvecklingen på den svenska marknaden kan jämföras med utvecklingen på de norska och danska marknaderna. Jämförelsen är relevant eftersom TV3 funnits som satellitkanal lika länge på samtliga tre marknader. I tabell 3 och tabell 4 finns underlag för jämförelser. 
 Tabellerna visar att tittartiden för övriga kanaler har ökat i Danmark men minskat i Norge. De licensfinansierade, public  
 service-kanalerna 
  har tappat andelar, mest i Norge. I båda länderna har den närmaste motsvarigheten till TV4, statliga TV2 i Danmark och privata TV2 i Norge, tagit 36 respektive 32 procent av tittartiden, och erövrat en dominerande ställning. TV3 har i Danmark en andel runt 10 procent och i Norge en något mindre andel. I Norge har TV3 en konkurrent med ungefär samma andel 
 136 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 som TV3, nämligen satellitkanalen TVNorge, som ägs av TV2 och SBS, den senare ägare till Kanal 5 i Sverige. 
 Nordiska jämförelser visar att ansträngningarna från TV4 att ändra regelsystemet till sin fördel kan uppfattas som ett normalt inslag i verksamheten. Danska TV2 har sedan starten 1988 legat på om ändringar i reklamreglerna. Det har gällt till exempel reklamtidens längd, dess fördelning över året och de produkter som får förekomma i  
 tv-reklam. 
  
 Jämförelsen med grannländerna stärker slutsatsen att TV4 är en framgångsrik reklamkanal och att denna framgång grundar sig på tillgång till markdistribution och därmed till samtliga  
 tv-hushåll. 
  TV4 har liksom danska TV2 och norska TV2 skickligt utnyttjat det försteg som denna nationella räckvidd erbjudit. 
 Tack vare tillgången till marknätet tog TV4 snabbt ledningen på  
 tv-reklammarknaden. 
  Genom attraktiva program kunde kanalen hävda sig också i konkurrensen med de väletablerade och resursstarka  
 SVT-kanalerna. 
  
 Konkurrensen på den digitala  
 tv-marknaden 
  
 Det är ett kärt diskussionsämne vilket som betytt mest för TV4, distributionen eller programmen. TV4 brukar lyfta fram programmen (content is king) genom att påstå att dess position på  
 tv-marknaden 
  inte skulle försvagas om företaget använde sig av satellitdistribution. Mot en sådan slutsats talar den relativt stora andel av  
 tv-hushållen 
  – förmodligen en stor skara av  
 Bailey 
  tittare – som bara kan nås via marknätet. 
 Ytterligare stöd för att distributionen betytt mest (distribution is king) kan hämtas i att Finlands andra reklamfinansierade tv– kanal, Nelonen (Fyran), som lanserades 1997, genom tillgång till marknätet på några åt skaffat sig en marknadsandel av tittandet på 12 procent och lagt beslag på en fjärdedel av reklammarknaden. Stödet för slutsatsen om distributionsnätets betydelse förstärks av att  
 tv–tittandet 
  genom Nelonen lyfte till en något högre nivå och att tittartid erövrades från övriga kanaler. Av tabell 5 framgår också att MTV3 förlorat reklamintäkter till Nelonen. 
 137 
 Bilaga 2 SOU 2003:47 
  
 Tabell 5 
 . Andel av tittartid och  
 tv–reklamintäkter 
  i Finland 
  
 Kanal 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 Tittartid % 
  
 TV1 
  
 24 
  
 25 
  
 25 
  
 25 
  
 24 
  
 24 
  
 23 
  
 23 
  
 23 
  
 TV2 
  
 21 
  
 19 
  
 20 
  
 21 
  
 22 
  
 21 
  
 20 
  
 20 
  
 19 
  
 MTV3 
  
 47 
  
 46 
  
 46 
  
 44 
  
 44 
  
 42 
  
 42 
  
 40 
  
 38 
  
 Nelonen 
  
 – 
  
 – 
  
 – 
  
 - 
  
 2 
  
 7 
  
 10 
  
 12 
  
 11 
  
 Minuter 
  
 130 
  
 138 
  
 140 
  
 149 
  
 149 
  
 150 
  
 161 
  
 168 
  
 167 
  
 Intäkter FIM 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 MTV3 
  
 1 073 
  
 1 013 
  
 942 
  
 838 
  
 Nelonen 
  
 134 
  
 200 
  
 308 
  
 304 
  
 Summa miljoner kronor 
  
 1 207 
  
 1 213 
  
 1 250 
  
 1 142 
  
 Källa:  
 Guzman, 
  medieanalytiker på Finska rundradion (YLE), i Internationales Handbuch Medien 2002/2003,  
 Baden-Baden 
  2002. 
 Lärdomar från Finland 
 Finland erbjuder ett något äldre, ännu tydligare exempel på distributionens betydelse. I syfte att öka konkurrensen på tv- reklammarknaden etablerades i Finland 1986 en tredje markdistri- buerad  
 tv-kanal, 
  Kolmostelevisio (TV3), ägd av det licensfinans- ierade, statliga  
 tv-bolaget 
  YLE (50 %), det reklamfinansierade, privata  
 tv-bolaget 
  MTV (35 %) och elektronikföretaget Nokia (15 %). TV3 skulle finansieras med regional reklam och bedömdes därmed inte bli konkurrent till MTV om reklamintäkter, eftersom MTV endast sålde riksreklam. 
 Det gick inte som planerat. TV3 blev så framgångsrik att MTV hamnade i ekonomiska problem. Annonsörerna utnyttjade sitt övertag genom att börja boka reklam allt kortare tid i förväg. Detta tvingade MTV att ständigt försöka sända program som lockade så stor publik som möjligt och därmed drog till sig så mycket reklam som möjligt. Sensationerna och attraktionerna avlöste varandra. Utvecklingen ansågs oroande i politiska kretsar och i början av 1990 togs konkurrensen bort. TV3 gjordes till ett dotterbolag till MTV och tre år senare (1993) slogs de kommersiella kanalerna 
 138 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 samman till MTV3. Marknadsandelarna för MTV och TV3 under det första kommersiella kanalkriget utvecklades som visas i tabell 6. 
  
 Tabell 6.  
 Tittartidsandelar under första finska kanalkriget 
  
 Kanal 
  
 1987 
  
 1988 
  
 1998 
  
 1990 
  
 1991 
  
 1992 
  
 1993 
  
 MTV 
  
 29 
  
 28 
  
 27 
  
 25 
  
 21 
  
 20 
  
 - 
  
 Kolmos-tv 
  
 4 
  
 8 
  
 11 
  
 15 
  
 19 
  
 22 
  
 - 
  
 MTV3 
  
 49 
  
 Källa:  
 Nordicom. 
 På den digitala  
 tv-marknaden 
  kommer TV4 att möta konkurrens men den finländska konkurrenssituationen under åren kring 1990 inträder inte omedelbart. Konkurrenstrycket på TV4 ökar inte gradvis utan språngvis, det vill säga när det digitala marknätets publikandel passerar vissa tröskelvärden. Hänsyn får också tas till tidigare konstaterade fördröjningsmekanismer. En kvalificerad gissning, något annat kan det inte bli tal om, är att det första språnget för en ny konkurrent kan tas när publikandelen passerar  
 30–35 
  procent. 
 Ingenting talar för att reklamen på en digital marknad kommer att fördela sig lika på kanalerna – på TV4, TV3, Kanal 5 och andra kanaler. I Finland har MTV3 sedan 1993, även efter lanseringen av Nelonen, behållit en stark ställning på marknaden för  
 reklam-tv. 
  Nelonen är nummer 2. Det mesta talar för att den digitala tv- reklammarknaden kommer att utse en vinnare, som alla andra reklammarknader gör. 
 Ett systemskifte 
 Den pågående digitaliseringen av televisionen innebär ett systemskifte. Det skiljer sig från bytet för drygt 30 år sedan från svartvit till  
 färg-tv 
  som gjordes inom samma analoga system och tar därmed längre tid än detta. 
 Testsändningar med färg i svensk television började 1967. Det ansågs viktigt att komma igång med försöksverksamhet i god tid till  
 Vinter-OS 
  1968. VM i fotboll tio år tidigare hade skapat rusning efter  
 tv-apparater. 
 Färg-tv 
  introducerades definitivt 1970 och finansierades med en avgift på 100 kronor i tillägg till den ordinarie 
 139 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 tv-avgiften 
  på 180 kronor. Den kraftiga avgiftshöjningen minskade inte intresset för att byta till färg. De som ville kunde dessutom avstå.  
 Färg-tv 
  kunde tas emot i apparater för  
 svart-vit 
  television. För att ingen som bytte apparat skulle komma undan den extra avgiften ålades radiohandeln 1972 att anmäla varje försåld  
 färg-tv- 
  apparat till televerket. Övergångsperioden från svartvit till  
 färg-tv 
  var lång, nästan tjugo år. Inte förrän 1988 – efter nästan tjugo år – slogs de två  
 tv-avgifterna 
  samman och 80 000 eftersläntrare fångades in. 
  
 Digital-tv 
  kräver nya apparater eller en tillsats till de gamla, precis som det var i början när Sverige 1969 fick en andra  
 tv-kanal. 
  Det analoga systemet (överföring av linjer och hela bilder) byts mot ett digitalt (överföring av nollor och ettor och bildföränd- ringar). De hushåll som inte vill byta till det nya ska även här kunna avstå men inte lika länge som vid övergången till  
 färg-tv. 
  Det har sagts att det analoga systemet skall stängas av under 2007. 
  
 Digital-tv 
  erbjuder bättre bild och ljud och med digitala tv- apparater även större bildyta. Den digitala tekniken ger möjligheter till ett betydligt större utbud av kanaler men erbjuder därutöver en rad tjänster. Bedömningar av hushållens förväntningar pekar på att det mest efterfrågade är bättre bild och ljud och fler underhållningskanaler, en handfull kanaler snarare än hundratals. Minst efterfrågat tycks vara interaktiva tjänster som banktjänster, elektronisk handel och tillgång till internet. 
 Fortsatt höga kostnader 
 Till skillnad från  
 färg-tv 
  som gjorde televisionen dyrare i alla led medför digital television lägre produktions- och distributions- kostnader för  
 tv-bolagen. 
 TV-tittarna 
  däremot drabbas åter av högre kostnader, vilka kan bli något lägre om  
 tv-avgiften 
  och tv- reklamprisnivån (och därmed prisnivån på annonserade varor och tjänster) sänks och  
 tv-tittarna 
  får del av rationaliseringsvinsten.  
 TV-bolagen 
  har dock inte visat något intresse av att vilja dela med sig av besparingen. 
 Förklaringen till det är att programverksamheten drar höga kostnader. Det är ett återkommande tema sedan televisionens barndom och en orsak till att  
 tv-introduktionen 
  försenades i Sverige. De höga kostnaderna är en följetong i alla statliga utredningar sedan  
 1950-talet 
  om televisionen: stigande ersättning 
 140 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 till de medverkande och växande ambitioner hos producenterna. Ett lika säkert återkommande inslag i betänkandena har varit redovisning av metoder att minska kostnaderna: fler utländska program, fler barnprogram,  
 ring-, 
 lek-, 
  spel- och caféprogram, fler repriser, serier inom alla programslag, färre och mindre betydande stjärnor respektive programledare osv. 
 Jakten på lägre kostnader framträder även inom  
 reality-tv, 
  den populära kombinationen av dokumentären och tvåloperan. Genren drog i början höga kostnader genom en hög ambitionsnivå. Ett exempel som brukar nämnas är  
 CBS-serien 
  An American Family från 1973. Man spelade in 300 timmar verklighet hos en familj och klippte ned detta till 12 timmar. Andra kända produktioner av samma slag är brittiska Airport. Kostnadsjakten inom denna genre kan illustreras med att det i dagens  
 reality-tv 
  inte kastas bort en enda filmmeter. Allt visas. 
  
 Betal-tv 
  expansionsalternativet 
 Problemet med den höga kostnadsnivån accentueras genom att tv- bolagen arbetar på volymmässigt mättade marknader. Det finns ingen möjlighet längre att öka antalet  
 tv-avgifter; 
  det gick att växa två gånger på det sättet, den första  
 tv-avgiften 
  och sedan  
 färg-tv- 
  avgiften, men det tycks inte gå en tredje gång, även om en särskild  
 digital-tv-avgift 
  diskuterats. Inte heller för  
 reklam-tv 
  är volymexpansion längre ett naturligt tillväxtalternativ. Mer reklam i kanalerna riskerar skapa kritik mot  
 tv-reklamen. 
  Expansionsvägen inom båda finansieringsalternativen är avgifts- respektive prishöjningar. 
 Till bilden hör att Sveriges Television och TV4 praktiskt taget uteslutande finansieras med licensavgifter respektive reklam. Danska TV2 – motsvarigheten till TV4 – hämtar ca 70 procent av sina intäkter från reklammarknaden. Modern Gardner, ägare till TV3, är till ca 50 procent beroende av reklamintäkter, medan BSkyB, det brittiska  
 Murdoch-kontrollerade 
 tv-bolaget, 
  har en intäktsandel för reklamen på ca 15 procent. Återstoden kommer genom  
 betal-tv. 
  Danska TV2 hoppas på en volymtillväxt genom fortsatt liberalisering av  
 tv-reklamreglerna 
  men försöker också minska sitt reklamberoende genom att införa  
 betal-tv. 
  På en digitaliserad  
 tv-marknad 
  kommer dessutom konkurrensen om reklamintäkter att, som i Finland under konkurrensen omkring 
 141 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 1990 mellan Kolmostelevisio och MTV, leda till en intensiv jakt på tittare. 
 Såväl Sveriges Television som TV4 har lanserat digitala kanaler som finansieras inom ramen för nuvarande finansieringsmodell. Det ter sig i ett internationellt perspektiv som ett stort risktagande. Den naturliga metoden vore  
 betal-tv. 
  
 Betal-tv 
  lanserades på allvar i USA i mitten av  
 1960-talet 
  och kallades  
 abonnemangs-tv. 
  Tilltaget ogillades av biografbranschen som kände sig hotad av  
 betal-tv. 
  Genom en motkampanj lyckades man stoppa  
 betal-tv 
  men bara tillfälligt. I mitten av  
 1970-talet 
  introducerades metoden definitivt av företaget Home Box Office (HBO) som erbjöd  
 betal-tv 
  till hushåll anslutna till kabelnät. Det kan nämnas att Sveriges Radio i början av  
 1980-talet 
  argumenterade för att få starta en tredje  
 tv-kanal 
  finansierad som  
 betal-tv. 
  
 Dagens  
 tv-marknad 
  karakteriseras genom kostnads- och intäktsvillkoren av höga etableringshinder och en stark koncentration. En digitalisering av  
 tv-marknaden 
  påverkar inte detta på något avgörande sätt. Det begränsade volymmässiga expansionsutrymmet för  
 tv-bolag 
  och  
 tv-tittare 
  (mätt i tidsåtgång) består. Priskonkurrensen mellan  
 tv-kanalerna 
  om reklamintäkter kommer därför inte att vara intensiv. Det huvudsakliga expansionsalternativet för den digitala televisionen ligger i att bredda intäktsbasen genom  
 betal-tv. 
  Det kostar mer för tittarna men ger dem större inflytande. 
 142 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 Bilaga 1 
  
 Tabell B 1.  
 Televisionens intäkter  
 1988–2001 
  
 År 
  
 TV-avgift 
  
 TV-reklam 
  
 Summa 
  
 BNP % 
  
 KPI 
  
 mkr 
  
 mkr 
  
 mkr 
  
 1988=100 
  
 1988 
  
 1 400 
  
 40 
  
 1 440 
  
 2,6 
  
 100 
  
 1989 
  
 1 575 
  
 150 
  
 1 725 
  
 2,7 
  
 107 
  
 1990 
  
 1 802 
  
 236 
  
 2 038 
  
 1,1 
  
 118 
  
 1991 
  
 1 857 
  
 484 
  
 2 341 
  
 -1,1 
  
 129 
  
 1992 
  
 1 997 
  
 880 
  
 3 877 
  
 -1,7 
  
 131 
  
 1993 
  
 2 859 
  
 1 586 
  
 4 445 
  
 -1,8 
  
 138 
  
 1994 
  
 2 992 
  
 2 228 
  
 5 220 
  
 4,1 
  
 141 
  
 1995 
  
 3 170 
  
 2 373 
  
 5 543 
  
 3,7 
  
 144 
  
 1996 
  
 3 158 
  
 2 415 
  
 5 573 
  
 1,1 
  
 145 
  
 1997 
  
 3 221 
  
 2 865 
  
 6 086 
  
 2,1 
  
 146 
  
 1998 
  
 3 184 
  
 3 204 
  
 6 388 
  
 3,6 
  
 146 
  
 1999 
  
 3 296 
  
 3 435 
  
 6 731 
  
 4,5 
  
 146 
  
 2000 
  
 3 238 
  
 3 952 
  
 7 190 
  
 3,6 
  
 148 
  
 2001 
  
 3 623 
  
 3 507 
  
 7 130 
  
 1,2 
  
 151 
  
 Anmärkning:  
 Ökningen 1993 av avgiftsmedel till Small beror på nyordningen att köpa distributionstjänster från Teracom inom ramen för medelstilldelningen. Licensavgiften har höjts från 984 kronor 1988 till 1 668 kronor 2001 (och till 1 812 kronor 2003). 
  
 Källor:  
 SVT årsredovisningar (1988 och 1989 pro forma), IRM och SCB. 
 143 
  
 Bilaga 2 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 2 
  
 Tabell B 2.  
  
 TV4-koncernens 
  och dagspressens vinstutveckling  
 1991–2001 
  
 År 
  
 TV4 
  
 Dagspressen 
  
 Vinst mkr 
  
 Vinstmarginal % 
  
 Vinstmarginal % 
  
 DN 
  
 VLT 
  
 Bransch 
  
 1991 
  
 -357 
  
 - 
  
 -11,9 
  
 9,2 
  
 7,6 
  
 1992 
  
 -178 
  
 -47,5 
  
 2,8 
  
 5,2 
  
 8,1 
  
 1993 
  
 53 
  
 5,7 
  
 -3,4 
  
 9,9 
  
 6,8 
  
 1994 
  
 214 
  
 15,9 
  
 6,7 
  
 15,4 
  
 6,4 
  
 1995 
  
 155 
  
 10,6 
  
 11,6 
  
 10,9 
  
 4,7 
  
 1996 
  
 10 
  
 0,6 
  
 -1,4 
  
 10,1 
  
 2,2 
  
 1997 
  
 136 
  
 7,4 
  
 10,4 
  
 15,9 
  
 5,3 
  
 1998 
  
 121 
  
 5,9 
  
 13,2 
  
 17,2 
  
 6,4 
  
 1999 
  
 218 
  
 10,0 
  
 13,1 
  
 14,9 
  
 7,1 
  
 2000 
  
 336 
  
 13,4 
  
 28,2 
  
 18,1 
  
 13,2 
  
 2001 
  
 162 
  
 7,4 
  
 3,0 
  
 13,8 
  
 4,3 
  
 2002 
  
 170 
  
 7,5 
  
 u.s 
  
 u.s 
  
 u.s 
  
 Median 
  
 7,4 
  
 6,7 
  
 13,8 
  
 6,4 
  
 Anmärkning: Nettomarginalen för TV4 och dagstidningsföretagen påverkades 2000 av utbetalning av överskottsmedel på pensioner. Med bransch avses enbart så kallade förstatidningar. 
  
 Källor:  
 Årsredovisningar för TV4 AB och presstödsnämndens rapporter över dagspressens ekonomi  
 1991–2001. 
  
 144 
 Bilaga 3 
 Reklammarknadens utveckling 1990- 2003 
 Uppdragsbeskrivning 
 IRM, Institutet för reklam och mediestatistik har av Utredningen om översyn av reglerna för koncessionsavgift på televisionens område fått i uppdrag att beskriva den svenska reklam- och medie- marknadens utveckling från och med år 1990 till och med år 2001 med fokus på  
 TV-reklamens 
  utveckling samt att göra en prognos för  
 TV-annonseringen 
  och annonsmarknaden som helhet för år 2002 och 2003. 
 I marknadsbeskrivningen belyses och analyseras mediemarkna- dens olika drivkrafter samt den inbördes konkurrensen medierna emellan. Underlaget i rapporten baseras på IRM:s statistik avseende nettoinvesteringarna i reklam och media. 
 145 
  
 Bilaga 3 
  
 SOU 2003:47 
  
 9 december 2002 Strickland Barker 
 Institutet för reklam- och mediestatistik 
 Brahegatan 9 
 114 37 Stockholm 
 Tel: 08 - 663 04 90 
 Fax: 08 - 663 04 99  
 E-post: 
 irm@irm-media.se 
 www.irm-media.se 
  
 1 
  
 Reklammarknadens utveckling 1990 till 2003 
  
 1.1 
  
 Reklammarknadens drivkrafter 
  
 Under det senaste decenniet har den svenska reklam och mediemarknaden genomgått en omvälvande förändring. Samtidigt som medieinvesteringarna ökat har omfördelningen mellan medierna varit omfattande. Nya reklambärande medier har till- kommit såsom TV och radio, vilket har drivit på mediemarknadens utveckling och medfört att reklaminvesteringarna i de traditionella medierna successivt ökat under så gott som hela  
 90-talet 
  med kulmen år 2000. 
 En mängd faktorer har bidragit till denna utveckling. Dessa kan delas in i två huvudkategorier som var och en påverkar marknaden på olika sätt. Reklammarknadens cykliska drivkrafter styr föränd- ringstakten i ett kortare perspektiv och påverkas till stor del av det allmänna konjunkturläget. Utvecklingen av privat konsumtion 
 146 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 3 
  
 samt lönsamheten i näringslivet är centrala faktorer för reklam- marknadens utveckling på kort sikt. En konsumtionsökning och därmed ökad omsättning i detaljhandeln ger positiva effekter på annonsmarknaden medan en avmattning i konsumtionstillväxten får negativa effekter på annonstillströmningen. Medier med stor andel detaljhandelsannonsering är i huvudsak medier med stark lokal anknytning såsom landsortspress, gratistidningar och annonsblad liksom  
 lokal-radio 
  och  
 lokal-TV. 
  
 Reklamkategorier som varumärkesannonsering och platsan- nonsering är mer känsliga för näringslivets lönsamhet. Då företagens vinstutveckling normalt utsätts för kraftigare svängningar än vad den privata konsumtionen gör blir effekterna på dessa kategorier mer påtagliga än för detaljhandelsannonseringen vid konjunktursvängningar. Således är de rikstäckande medierna TV, utomhus och tidskrifter, som till största del är bärare av varumärkesannonsering, samt storstadspress som dessutom har stor andel platsannonsering, väsentligt mer konjunkturkänsliga än de medier som har en lokal eller regional annonsörskrets. 
 Det är inte bara det allmänekonomiska läget som påverkar annonseringen. I ett mer långsiktigt perspektiv får också de generiska drivkrafterna, dvs. strukturella förändringar på marknaden eller strukturella förändringar i omvärlden, effekter på reklammarknadens utveckling. Som exempel tillkomst av nya medier, produktutveckling av befintliga medier, förändrad konkurrens och lagstiftning i frågor som rör mediemarknaden. Men också ändrad mediekonsumtion, inte minst viktigt för TV- mediet vars annonsintäkter är så direkt relaterade till  
 TV-tittandet, 
  och trender i marknadsföring och medieval påverkar hur annonsör- erna väljer att spendera sina pengar. 
 När dessa två huvudfaktorer samverkar; tillkomst av ett nytt medium i en gynnsam konjunktur, vilket exempelvis var fallet då Internet etablerades som annonsmedium, kan det ge extraordinärt stark tillväxt för mediet under en period och påverka hela annonsmarknaden och den inbördes konkurrensen mellan medierna. 
 147 
  
 Bilaga 3 
  
 SOU 2003:47 
  
 1.2 
  
 Marknadsutveckling traditionella medier 
  
 Reklaminvesteringarna i de masskommunikativa medierna; dagspress, tidskrifter, TV, radio, bio och utomhus (lilla reklam- kakan) eller i dagligt tal; annonsmarknaden, har successivt ökat under de senaste tio åren. 
 1990 då den kommersiella TV:n fortfarande var i sin linda och någon kommersiell radio ännu inte fanns omsattes drygt 10 miljarder kronor i annonsering i de traditionella medierna och mer än 80 procent av annonseringen placerades i dagspress. Idag omsätts drygt 15 miljarder kronor och endast lite över 50 procent utgör dagspressannonsering, vilket indikerar den omfattande förändring reklam och mediemarknaden har genomgått i och med etermediernas tillkomst (se figur 1.1 och 1.2). 
 Alltsedan  
 TV-reklamen 
  infördes i Sverige 1989 har TV:n uppvisat positiva tillväxttal och successivt ökat sin andel av lilla reklamkakan. För dagspressen, som utgör den största mediekategorin, har reklaminvesteringarnas andel minskat under samma period. Andra varumärkesintensiva medier som tidskrifter, utomhus och bio har i stort sett behållit sin andel av reklaminvesteringarna under de senaste tio åren (se figur 1.3). 
 1990 då de satellitsända kommersiella kanalerna kunde ses av drygt 30 procent av befolkningen omsattes blygsamma 590 miljoner kronor i  
 TV-annonsering. 
  I och med att TV4 började sina sändningar 1992 fick den kommersiella TV:n en rikstäckande marksänd kanal och annonsintäkterna steg med tvåsiffriga tillväxttal under loppet av ett par år. Ett rejält tillskott kom från nya annonsörskategorier, exempelvis multinationella aktörer inom snabbrörliga konsumentvaror, som redan var aktiva på andra marknader och som nu också kunde bearbeta den svenska marknaden med hjälp av  
 TV-reklam. 
  1994 uppgick reklam- investeringarna i TV till 2,2 miljarder kronor. Detta under en period då de flesta övriga traditionella medier såg sina reklamintäkter minska till följd av den djupa konjunkturnedgången i början av  
 90-talet. 
  
 En liten konjunktursvacka i mitten på  
 90-talet 
  medförde att tillväxten för TV avtog. 1997 när konjunkturen vände upp ökade reklaminvesteringarna åter kraftigt och  
 TV-mediet 
  uppvisade starkare tillväxt än genomsnittet för de traditionella medierna med kulmen år 2000 då den kommersiella TV:n tangerar 4 miljarder i annonsomsättning. Ett starkt konjunkturläge, men också engångs- 
 148 
 SOU 2003:47 Bilaga 3 
 företeelser såsom Telias börsintroduktion och  
 PPM-valet 
  genererade omfattande medieinvesteringar. Ett betydande tillskott bidrog dessutom den nya ekonomins företrädare med, de s.k.  
 dotcom-företagen, 
  vars behov att snabbt bygga varumärke och skapa kännedom medförde en stark ökning av reklaminveste- ringarna i främst de etablerade medierna och mest gynnades de rikstäckande masskommunikativa medierna TV och utomhus. Sammantaget uppgick annonseringen i de traditionella medierna till drygt 17,2 miljarder kronor år 2000 vilket är en ökning med 10 procent jämfört med 1999. 
 Konjunkturnedgången under 2001 fick en omedelbar effekt på reklaminvesteringarna i och med att annonsörerna blev mer återhållsamma med marknadsföringen. IRM:s statistik visar också att annonsörerna styrde om i marknadsbearbetningen från den kostsamma varumärkesreklamen till en mer intäktsgenererande utbudsreklam vilket slog hårt mot den kommersiella TV:n. Sammantaget minskade medieinvesteringarna i TV med 11,4 procent jämfört med år 2000, till drygt 3,5 miljarder kronor under 2001 (se figur 1.4). I statistiken för TV ingår annonsförsäljningsuppgifter från TV4, TV3, Kanal 5, TV8 och ZTV avseende reklamutrymme försålt i Sverige. Dessutom ingår sponsring i samtliga kanaler inklusive public service kanalerna SVT1 och SVT2. 
 Under 2001 uppgick  
 TV-reklamens 
  andel till 22,4 procent av den lilla reklamkakan. En minskning med 0,2 procentenheter jämfört med år 2000. TV:s andel av annonsmarknaden minskade därmed för första gången sedan 1995. 
 En jämförelse med övriga Europa visar att samma trend med successivt ökande andelar för etermedierna under  
 90-talet 
  gäller för de flesta länderna. Det är dock stora skillnader länderna emellan. Ju längre söder ut i Europa desto större andel har  
 TV-reklamen 
  av medieinvesteringarna. Delvis beroende på att kommersiell TV och radio har funnits mycket längre i de flesta europeiska länder än i Sverige men också på att det finns betydande kulturella och strukturella skillnader mellan de olika länderna som har påverkan på sändningstider och mediekonsumtion. Det europeiska genomsnittet för TV:s andel av reklaminvesteringarna är 32 procent av den totala annonseringen i de traditionella medierna år 2001. I Norden, där dagspressen av tradition har en stark marknads- position som reklambärare, utgör  
 reklam-TV:s 
  andel av reklaminvesteringarna endast 20,5 procent år 2001. 
 149 
  
 Bilaga 3 
  
 SOU 2003:47 
  
 1.3 
  
 Marknadsutveckling övriga medier 
  
 I sin strävan att nå ut till rätt konsument har marknadsförarna alltmer förfinat sina metoder och en mängd nya kommunikations- former konkurrerar idag om företagens marknadsinvesteringar. Det är knappt hälften av reklaminvesteringarna som placeras i traditionella medier eller masskommunikativa medier. Minst lika mycket till, nära 27 miljarder kronor investerades år 2001 i annan marknadskommunikation. Bland dessa övriga medier återfinns näst största mediegrupp nämligen direktreklamen som omsatte drygt 7 miljarder kronor inklusive produktionskostnader under år 2001. Reklamstatistiken visar tydligt att annonsörerna under de senaste åren sökt nya vägar att kommunicera med sina kunder. Begrepp som  
 one-to-one 
  marketing, relationsmarknadsföring och CRM har tillsammans med den nya digitala tekniken starkt påverkat annonsörerna till att använda mer direktkommunicerande medier framför de masskommunikativa medierna. 
 En bidragande orsak är tillkomsten av ett helt nytt medium, Internet, som när IRM startade mätningar över Internetannonse- ringen 1997 omsatte blygsamma 61 miljoner kronor i Sverige. Bara några år senare blir annonseringen i mediet betydande och beräknas omsätta nära en miljard kronor detta år. Internet distanserar därmed såväl kvälls- och populärpress som bio och utomhusmediet avseende reklaminvesteringarnas storlek. 
 Samtidigt som reklaminvesteringarna i de traditionella medierna minskade med 10 procent 2001 vilket är nära 2 miljarder kronor mindre i annonsering jämfört med år 2000 ökade övrig marknadskommunikation med ca en miljard kronor. Totalt uppgick all marknadskommunikation inklusive produktions- kostnader till drygt 45 miljarder kronor under 2001 (stora reklamkakan, se figur 1.5). 
 Under de senaste fyra åren har tillväxten varit starkare bland övriga medier än bland de traditionella medierna (se figur 1.6). Exempelvis ökade den oadresserade direktreklamen med nära 4 procent under år 2001 samtidigt som  
 TV-reklamen 
  minskade med drygt 11 procent jämfört med år 2000. 
 150 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 3 
  
 1.4 
  
 Ökad konkurrens 
  
 Att konkurrensen om reklampengarna hårdnar i en vikande konjunktur är självklart. Med minskad mediebudget ställer annonsörerna krav på såväl ekonomi som effektivitet. För TV- mediet som är ett relativt dyrt medium får det givetvis konsekvenser. Annonsörerna väljer kanske andra billigare kommunikationsformer. Givetvis påverkas även konkurrensen TV- aktörerna emellan och kanske inte alltid till marknadsledarens fördel. I och med att de satellitsända kanalerna fått en allt högre penetration i de mest kommersiellt gångbara målgrupperna kan man mycket väl tänka sig att den kostnadsmedvetne medieköparen väljer att inte betala för ett rikstäckande budskap utan istället nöjer sig med en något lägre penetration till en lägre kostnad. Det skulle innebära att TV4:s konkurrensfördel av att vara rikstäckande snarare blivit till en belastning när annonsören tvingas hushålla med pengarna. 
 Annonsörernas minskade investeringsvilja leder också till strukturella förändringar i och med att annonsörerna förändrar sina marknadsstrategier och ger plats för nya medieaktörer på arenan. Det innebär att TV i större utsträckning än tidigare kommer att få se andra medier som konkurrenter än de traditionella medierna. Mediemixen har vidgats betydligt under de senaste åren och kommunikationsformer som sponsring och eventmarknadsföring liksom mer direktkommuniserande medier såsom direktreklam och Internet har tagit allt större del av annonsörernas marknadsinveste- ringar. 
 Med det nu gällande marknadsföringsbegreppet, integrerad marknadskommunikation, som innebär att allt som annonsören företar sig genomsyras av kombinerad  
 utbuds-, 
  sälj- och varu- märkeskommunikation kommer sannolikt trenden med starkare tillväxt bland de nyare kommunikationsformerna att hålla i sig även i ett mer gynnsamt konjunkturläge. Digitaliseringen av medierna innebär ökade möjligheter för annonsören att integrera marknads- kommunikationen. Samma applikation i olika medier gör marknadsföringen kostnadseffektiv. Det talar också för digital TV i ett längre perspektiv. Inte minst mot bakgrund av möjligheten till interaktivitet mellan annonsör och kund som blivit en viktig faktor vid val av medium och utgör därför en stark drivkraft för reklaminvesteringarna. 
 151 
  
 Bilaga 3 
  
 SOU 2003:47 
  
 1.5 
  
 Prognos 2002 och 2003 
  
 Under inledningen av 2002 har reklammarknaden präglats av en allmänt låg investeringsvilja. Till följd av fallande börskurser och en tveksam konjunkturuppgång har företagen agerat återhållsamt med sin marknadskommunikation också detta år. Reklammarknaden har dock successivt återhämtat sig under året, vilket till stora delar kan tillskrivas en stark detaljhandel, aktiviteter i samband med riksdags- valet men också ökad varumärkesannonsering under hösten. 
 Annonseringen i TV, populärpress och bio har återhämtat sig rejält under årets tre första kvartal jämfört med samma period föregående år. Sämre har det gått för radion, fackpressen, och då främst för affärspressen, samt för storstads- och kvällspress. För landsortspressen, som har en större andel detaljhandelsreklam än övrig dagspress, har konjunkturnedgången inte slagit lika hårt. Starkast utveckling har hittills utomhusannonseringen uppvisat som främst gynnats av ökade medieinvesteringar i samband med valrörelsen. 
 IRM gör bedömningen att de traditionella medierna samman- taget kommer att visa positiv tillväxt i det fjärde kvartalet. Det är dock inte tillräckligt för att hämta hem det stora tapp som drabbat medierna under våren. Sammantaget prognostiserar IRM att reklaminvesteringarna i de traditionella medierna innevarande år minskar med 5,3 procent jämfört med år 2001. Det innebär vidare att reklaminvesteringarna i de traditionella medierna beräknas uppgå till drygt 14,8 miljarder kronor under 2002. I pengar innebär det att annonsörerna förväntas spendera drygt 800 miljoner kronor mindre i år jämfört med föregående år. Det är bara mediegrupperna bio och utomhus som förväntas växa under 2002 men TV, landsortspress och populärpress bedöms dock prestera bättre än genomsnittet för de traditionella medierna och ökar därmed alla sin andel av den lilla reklamkakan under året. 
 Samtidigt som annonsörernas avvaktande hållning inneburit lägre medieinvesteringar i de traditionella huvudmedierna, har också detta år en viss omfördelning skett till direktkommunicer- ande medier eftersom produkt- och utbudsannonsering prioriterats framför varumärkesannonsering. 
 För de övriga medier som IRM prognostiserar; Internet, direkt- reklam, gratistidningar och annonsblad, har utvecklingen hittills i år varit väsentligt starkare än för de traditionella medierna. Sammantaget ökade dessa medier med 2,2 procent efter tre kvartal 
 152 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 3 
  
 jämfört med samma period föregående år. Mot bakgrund av en fortsatt stark detaljhandel förväntas även fjärde kvartalets utfall bli positivt. Sammantaget för år 2002 förväntas såväl Internetannonse- ringen som adresserad direktreklam, annonsblad och gratistids- krifter avsluta året positivt. 
 Förväntningarna på den ekonomiska utvecklingen är något högre ställda inför nästa år vilket bedöms ge reklaminvesteringarna ny fart år 2003. BNP förväntas växa mellan 1,8 och 2,1 procent i reala termer. När företagen ökar sina investeringar ökar också efterfrågan på arbetsmarknaden, vilket kan komma att sätta fart på platsannonseringen under senare delen av år 2003. Ett bättre konjunkturläge borgar också för en fortsatt stabil privat konsum- tion vilket bidrar till ökad detaljhandelsannonsering. 
 IRM gör bedömningen att de traditionella medierna ökar med 3 procent under 2003. Det innebär att de totala medieinveste- ringarna uppgår till nära 15,3 miljarder kronor år 2003, en ökning med drygt 430 miljoner kronor jämfört med år 2002. IRM bedömer att samtliga mediegrupper kommer att uppvisa positiv tillväxt under 2003. 
  
 TV-mediet 
  bedöms fortsatt uppvisa bättre utveckling än den genomsnittliga annonsmarknaden under nästa år. Mot bakgrund av att många annonsörer tvingats hålla sin medieexponering på sparlåga under en längre tid kommer sannolikt annonsörerna lägga mer tonvikt på varumärkeskampanjer nästa år, vilket gynnar den kommersiella TV:n, men också utomhus och bio. 
 I takt med att konjunkturen stabiliseras bedömer IRM att annonsintäkterna för den kommersiella TV:n successivt ökar under nästa år med betoning på andra halvåret. Tillkomst av den nya nisch kanalen TV4 Plus kommer sannolikt att bidra till en ökad tillväxt för  
 TV-mediet 
  genom tillskott av nya annonsörs kategorier, även om de huvudsakliga intäkterna fortsatt kommer att genereras av de tre stora kanalerna TV4, TV3 och Kanal 5. Beträffande de digitala  
 TV-kanalerna 
  bedöms det dröja ytterligare några år innan penetrationen har nått den nivå att  
 TV-tittandet 
  kan komma att generera betydande annonsintäkter. 
 IRM prognostiserar att  
 TV-reklamen 
  omsätter drygt 3,5 miljarder kronor nästa år, vilket är en ökning med 3,5 procent jämfört med innevarande år. Det innebär att TV:s andel av reklaminvesteringarna ökar något under 2003 och beräknas uppgå till 23,3 procent. 
 153 
  
 Bilaga 3 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 1 
  
 Figurer 
  
 Figur 1.1.  
 Lilla reklamkakan 1990 samt 2001. Procentuell andel 
  
 Bio 
  
 TV 
  
 Utomhus 
  
 2,2% 
  
 0,6% 
  
 Fackpress 
  
 4,3% 
  
 9,8% 
  
 Storstad 
  
 Populärpress 
  
 34,2% 
  
 5,0% 
  
 10,8 
  
 Kvällspress 
  
 Miljarder 
  
 7,1% 
  
 Landsort 
 36,8% 
  
 TV 
  
 Text-TV 
  
 0,4% 
  
 Stors tad 
  
 22,4% 
  
 22,7% 
  
 R adio 
  
 15,6 
  
 3,3% 
  
 Bio 
  
 Miljarder 
  
 0,5% 
  
 Utomhus 
  
 4,8% 
  
 Fackpress 
  
 Lands ort 
  
 11,2% 
  
 Populärpress 
  
 26,6% 
  
 4,3% 
  
 Kvälls pres s 
  
 3,8% 
  
 154 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 3 
  
 Figur 1.2.  
 Reklaminvesteringar i de traditionella medierna 1990– 2003. Utfall  
 1990–2001, 
  prognos 2002 och 2003, löpande priser samt förändringstakt 
  
 20 
  
 20 000 
  
 15 
  
 18 000 
  
 16 000 
  
 10 
  
 14 000 
  
 5 
  
 12 000 
  
 % 
  
 10 000  
 Mkr 
  
 0 
  
 8 000 
  
 -5 
  
 6 000 
  
 -10 
  
 4 000 
  
 2 000 
  
 -15 
  
 93 
  
 94 
  
 0 
  
 90 
  
 91 
  
 92 
  
 95 
  
 96 
  
 97 
  
 98 
  
 99 
  
 00 
  
 01 
  
 2002p 
  
 2003p 
  
 % Förändring 
  
 Mkr 
  
 Figur 1.3 
 . De traditionella mediernas andelar  
 1990–2003. 
  Procent 
  
 45,0 
  
 40,0 
  
 35,0 
  
 30,0 
  
 25,0 
  
 %  
 20,0 
  
 15,0 
  
 10,0 
  
 5,0 
  
 0,0 
  
 1990 
  
 1991 
  
 1992 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 2002 
  
 2003 
  
 Storstad 
  
 Landsort 
  
 Kvällspress 
  
 Populärpress 
  
 Fackpress 
  
 Utomhus 
  
 Bio 
  
 Radio 
  
 TV 
  
 155 
  
 Bilaga 3 
  
 SOU 2003:47 
  
 Figur 1.4.  
 TV:s reklamintäkter  
 1990–2003. 
  Utfall  
 1990–2001, 
  
 prognos 2002 och 2003. Löpande priser samt förändringstakt 
  
 120 
  
 4 500 
  
 100 
  
 4 000 
  
 3 500 
  
 80 
  
 3 000 
  
 60 
  
 2 500 
  
 % 
  
 Mkr 
  
 40 
  
 2 000 
  
 20 
  
 1 500 
  
 1 000 
  
 0 
  
 500 
  
 -20 
  
 92 
  
 95 
  
 0 
  
 90 
  
 91 
  
 93 
  
 94 
  
 96 
  
 97 
  
 98 
  
 99 
  
 00 
  
 01 
  
 2002p 
  
 2003p 
  
 % Förändring 
  
 Mkr 
  
 Figur 1.5 
 . Stora reklamkakan 1990 och 2001. Procentuell andel 
 Gratisdistribuerade 
 Presentreklam  
 tidningar  
 8,7%  
 2,4% 
  
 Butikspromotion 
 8,3% 
 Sponsring 
 4,6% 
 Mäss or 
 10,5% 
 Dagspress 
 36,9% 
 22,9 Miljarder 
  
 Vägledande medier 
  
 TV 
  
 Tidskrifter 
  
 7,0% 
  
 8,5% 
  
 Produktion traditionella 
  
 1,0% 
  
 Bio 
  
 medier 
  
 0,3% 
  
 Utomhus 
  
 9,7% 
  
 2,0% 
  
 156 
  
 SOU 2003:47 
  
 Bilaga 3 
  
 Gratisdistribuerade 
  
 Presentreklam 
  
 tidningar 
  
 3,8% 
  
 Dagspress 
  
 7,7% 
  
 18,2% 
  
 Direktreklam 
  
 15,6% 
  
 Tidskrifter 
  
 45,7 
  
 5,3% 
  
 7,8% 
  
 Miljarder 
  
 TV 
  
 Butikspromotion 
  
 Radio 
  
 5,4% 
  
 1,1% 
  
 Sponsring 
  
 Utomhus 
  
 Bio 1,6% 
  
 5,9% 
  
 0,2% 
  
 Event marketing 
  
 4,0% 
  
 Internet 
  
 Vägledande medier 
  
 2,0% 
  
 Mässor Produktion traditionella 
  
 6,3% 
  
 8,0% 
  
 medier 
  
 7 0% 
  
 Figur 1.6 
 . Utvecklingen i traditionella och övriga medier 1992– 
  
 2001. Index 1992=100 
  
 250 
  
 200 
  
 150 
  
 100 
  
 50 
  
 0 
  
 1992 
  
 1993 
  
 1994 
  
 1995 
  
 1996 
  
 1997 
  
 1998 
  
 1999 
  
 2000 
  
 2001 
  
 Totalt traditionella medier 
  
 Övriga medier 
  
 157 
 Bilaga 4 
 Kanalutbud 
 Kanallistor för  
 TV-kanaler 
  som distribuerades till de svenska hushållen av svenska  
 TV-distributörer 
  under åren 1992 och 2002 redovisas nedan i följande uppställning. Av uppställningen framgår också hur stor andel i procent av den svenska publiken som hade tillgång till respektive  
 TV-kanal. 
  
 Tabell 1.  
 Kanalutbud och penetration åren 1992 och 2002 
  
 År 1992 
  
 Kanal 
  
 Penetration 
  
 Kanal 1 
  
 100 % 
  
 TV 2 
  
 100 % 
  
 TV3 
  
 50 % 
  
 TV4 
  
 78 % 
  
 TV 5 Nordic 
  
 41 % 
  
 BBC  
 TV-Europa 
  
 12 % 
  
 Childrens Channel 
  
 18 % 
  
 CNN 
  
 17 % 
  
 DR1 
  
 14% 
  
 DR2 
  
 11% 
  
 Discovery 
  
 13 % 
  
 Eurosport 
  
 47 % 
  
 Filmnet 
  
 7 % 
  
 TV Finland (FTV) 
  
 14% 
  
 Lifestyle 
  
 16 % 
  
 MTV europé 
  
 44 % 
  
 Norska NRK 
  
 6 % 
  
 RTL Plus 
  
 9% 
  
 Screensport 
  
 17 % 
  
 Sky News 
  
 13 % 
  
 År 2002 
  
 Kanal 
  
 Penetration 
  
 SVT1 
  
 100 % 
  
 SVT2 
  
 100 % 
  
 TV3 
  
 64 % 
  
 TV4 
  
 100 % 
  
 Mediteve (TV4) 
  
 3 % 
  
 Kanal 5 
  
 61 % 
  
 Viasat Natur/Action 
  
 23 % 
  
 TV8 
  
 25 % 
  
 ZTV 
  
 48 % 
  
 SVT 24 
  
 12 % 
  
 SVT Extra 
  
 6 % 
  
 Viasat Sport 
  
 21 % 
  
 Canal+ 
  
 14 % 
  
 Canal+ Gul 
  
 13 % 
  
 Canal+ Blå 
  
 13 % 
  
 TV1000 
  
 9 % 
  
 TV1000 Cinema 
  
 9 % 
  
 DR1 (dansk) 
  
 11 % 
  
 DR2 (dansk) 
  
 9 % 
  
 TV2 Danmark 
  
 3 % 
  
 Danska TV3 
  
 5 % 
  
 159 
 Bilaga 4 
  
 År 1992 
  
 Kanal 
  
 Penetration 
  
 Super Channel 
  
 31 % 
  
 TV1000 Succé 
  
 10 % 
  
 SOU 2003:47 
  
 År 2002 
  
 Kanal 
  
 Penetration 
  
 3+Danmark 
  
 2 % 
  
 NRK1 (norsk) 
  
 3 % 
  
 NRK2 (norsk) 
  
 2 % 
  
 Norsk TV2 
  
 1 % 
  
 Norska TV3 
  
 5 % 
  
 Norska ZTV 
  
 2 % 
  
 YLE1 (finsk) 
  
 4 % 
  
 YLE2 (finsk) 
  
 1 % 
  
 TV Finland (FTV) 
  
 7 % 
  
 MTV3 (finsk) 
  
 1 % 
  
 Animal Planet Discovery 
  
 14 % 
  
 BBC Prime 
  
 13 % 
  
 BBC World 
  
 17 % 
  
 Cartoon Network 
  
 13 % 
  
 CNBC 
  
 5 % 
  
 CNN International 
  
 20 % 
  
 Discovery Mix 
  
 5 % 
  
 Discovery Civilisation 
  
 2 % 
  
 Discovery Travel  Adv. 
  
 3 % 
  
 Discovery Sci Trek 
  
 2 % 
  
 Discovery 
  
 37 % 
  
 E! 
  
 5 % 
  
 Euronews 
  
 6 % 
  
 Eurosport 
  
 52 % 
  
 Fox Kids 
  
 7 % 
  
 Hall 
  
 14 % 
  
 MTV 
  
 49 % 
  
 Mezzo 
  
 1 % 
  
 National Geographic 
  
 9 % 
  
 Thompson 
  
 10 % 
  
 PRO 7 
  
 1 % 
  
 Chung 
  
 1 % 
  
 RTL TV 
  
 5 % 
  
 RTL 2 
  
 2 % 
  
 SAT 1 
  
 1 % 
  
 3 SAT 
  
 1 % 
  
 Sky News 
  
 6 % 
  
 Sport Extreme 
  
 1 % 
  
 160 
 SOU 2003: 47 Bilaga 4 
  
 År 1992 
  
 År 2002 
  
 Kanal 
  
 Penetration 
  
 Kanal 
  
 Penetration 
  
 TCM 
  
 7 % 
  
 Travel Channel 
  
 7 % 
  
 TVE (spansk) 
  
 2 % 
  
 TV5 (fransk) 
  
 3 % 
  
 VH 1 
  
 7 % 
  
 VOX 
  
 1 % 
  
 ZDF 
  
 1 % 
  
 Källa:  
 MMS:s etableringsundersökning 1992 och Basundersökning 2002. 
 161