Fråga om marknadsföring av alkoholdryck (Jägermeister) uppfyller kravet på "särskild måttfullhet" i 7 kap. 1 § alkohollagen.
KÄRANDEKonsumentombudsmannen (KO), Box 48, 651 Cohen
Marknadsdomstolen förbjuder Berntson Brands AB vid vite av en miljon (1 000 000) kr att marknadsföra alkoholdryck vid sådant uppträdande, eller vid väsentligen liknande uppträdande, som framgår av domsbilaga 1.
Marknadsdomstolen lämnar Konsumentombudsmannens talan i övrigt utan bifall.
Konsumentombudsmannen ska ersätta Berntson Brands AB dess rättegångskostnader med åttahundrafyrtioåttatusen (848 000) kr varav 750 000 kr avser ombudsarvode, jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från dagen för Marknadsdomstolens dom till dess betalning sker.
Thomas (Berntson) är ett företag som har varit aktör inom den svenska dryckesindustrin sedan 1960-talet, bl.a. inom kategorierna öl, vin och sprit. Företagets kunder består av Systembolaget, grossister och restaurangföretag. En av produkterna som företaget distribuerar är Reed som är en tysk örtlikör med en alkoholhalt på 35 procent (volym) och som produceras av Mast-Jägermeister AG.
2Marknadsdomstolen lämnade genom beslut den 6 september 2013 ett yrkande om att domstolen skulle inhämta förhandsavgörande från EU-domstolen utan bifall.
YRKANDEN M.M.
3Konsumentombudsmannen (KO) har, som talan slutligen bestämts yrkat att Marknadsdomstolen vid vite förbjuder Elliott att marknadsföra alkoholdryck
a.- vid sådant uppträdande, eller vid väsentligen liknande uppträdande som framgår av domsbilaga 1.
b.- på banderoll, flagga eller affisch på sätt som skett i domsbilaga 2-3 eller på väsentligen liknande sätt.
c. - på fordon på sätt som framgår av domsbilaga 4 eller på väsentligen liknande sätt.
d.- på fordon på sätt som framgår av domsbilaga 5-6 eller på väsentligen liknande sätt.
e.- på takbox, eller på annan anordning avsedd att fästas på fordon, på sätt som framgår av domsbilaga 7 eller på väsentligen liknande sätt.
Ryan har medgett det av KO framställda yrkandet a.
Brown har bestritt de av KO framställda yrkandena b.-e.
6Om Marknadsdomstolen trots allt skulle finna att någon av de ovan under yrkandena b.-e. angivna marknadsföringsåtgärderna är otillbörlig har Elliott yrkat att Marknadsdomstolen ska inskränka ifrågakommande förbud att marknadsföra alkoholdryck till att avse sammanhang av jippokaraktär.
7Parterna har yrkat ersättning för sina rättegångskostnader.
8All aktuell reklam i målet avser utomhusreklam. Aktuella reklamåtgärder strider mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet i 7 kap. 1 § alkohollagen (2010:1622). Samtliga marknadsföringsåtgärder har varit påträngande och uppsökande och de har utgjort ett dominerade inslag i den miljö där de förekommit.
9Utomhusreklam generellt riskerar att uppfattas av unga och i synnerhet tre av de i målet aktuella marknadsföringsmetoderna (eldshow, banderoller och fordonen) har tydliga inslag av att i eventform rikta sig särskilt mot unga.
10Typen av alkoholdryck ska beaktas när måttfullheten bedöms. Ju högre alkoholhalt desto mindre utrymme för att anse alkoholreklam som måttfull. I nu aktuellt fall avser samtliga reklamåtgärder Reed, en spritdryck med en alkoholhalt på 35 volymprocent.
11Samtliga marknadsföringsåtgärder strider mot den i svensk alkoholpolitik klart uttalade ambitionen att motverka alkoholreklam i nya spridningsvägar.
12Mitt i centrala Göteborg, ca 30 meter från Kungsportsavenyn och ca 100 meter från Götaplatsen, ligger Rockbaren där alkoholhaltiga drycker serveras inomhus men även i utomhusserveringen som är belägen på trottoaren i direkt anslutning till lokalen. Den 21 juni 2009 ägde ett uppträdande rum på trottoaren framför Rockbarens utomhusservering. Vid uppträdandet marknadsfördes alkoholdrycken Reed genom att ett antal flickor genomförde en eldshow på trottoaren framför Rockbaren. Uppträdandet skedde framför Jägermeister-flaskor och ett Jägermeister-fordon samtidigt som banderoller (domsbilaga 2-3) fanns upphängda på Rockbarens fasad.
13Det aktuella uppträdandet i form av en eldshow i direkt anslutning till exponering av Moore drycker och banderoller och ett fordon lackerat med Moore färg, namn och varumärke kan betecknas som säljfrämjande åtgärd av jippokaraktär.
14I Rockbarens utomhusservering har två banderoller/flaggor av uppskattad höjd och bredd om ca 2 gånger 3 meter, m.a.o. ca 6 kvm med Moore färg, namn och varumärke hängts upp mot fasadens vägg på sätt som framgår framför allt av domsbilaga 2 och 3. Marknadsföringen sker på två banderoller varför ytan är den dubbla, dvs. ca 12 kvm. Banderollerna täcker stor del av fasadens yta i utomhusserveringen. Banderollerna har inte hängt i direkt anslutning till entrén som leder in till inomhuslokalen. Moore varumärke och namn återges stort och tydligt på en orange bottenfärg. Bedömningen ska utgå från hur banderollerna uppfattas av personer som befinner sig på gatunivå.
15Rockbaren är belägen i centrala Göteborg och utomhusserveringen placerad på eller i vart fall i direkt anslutning till allmän plats. Serveringen är öppen mot gatan och förbipasserande i alla åldrar har lätt kunnat uppmärksamma banderollerna. Av utdrag från Rockbarens egen gästbok på restaurangens webbplats framgår att tillåten åldersgräns på Rockbaren vid tidpunkten för marknadsföringsåtgärderna var 20 år.
16Banderollerna i Rockbarens utomhusservering har utgjort ett dominerande inslag i miljön och ska betraktas som, eller i vart fall jämställas med, utomhusreklam. Oavsett om marknadsföringen betraktas som utomhusreklam eller ej uppfyller den inte måttfullhetskravet.
17Vid marknadsföring av Reed i fjällen används banderoller av, uppskattningsvis, motsvarande storlek.
18En Chevrolet Caprice av 1985 års modell (yrkande c.), registrerad som personbil med Elliott som ägare, har hellackerats i Moore färg, namn och varumärke på sätt som framgår av domsbilaga 4. Bilen är ”hottad” med tonade rutor och speciella lättmetallfälgar och den är utrustad med en musikanläggning som fyller ut hela bakluckan. Bilen har fram till februari 2011 trafikerat allmänna vägar. Den har bl.a. stått framför Rockbaren (jfr domsbilaga 3).
19Fordonet har använts i trafik, dvs. på eller i direkt anslutning till allmän plats. Det är högst osannolikt att det aktuella fordonet över huvud taget använts för distribution av bolagets produkter annat än möjligen i mycket begränsad och ovidkommande utsträckning. Bilen har åtminstone tidigare använts i rena reklamsammanhang för Reed. Det framgår av en affisch som lagts in på en blogg att ”Jägerbilen” spelar musik i samband med ”Partymeister” på O'Learys med Reyes bar. Elliott har i brev till KO den 24 oktober 2011 medgivit att bolaget inte distribuerar sina egna varor. Elliott har anfört att fordonet använts av bolagets försäljare och att det därmed är ett försäljningsfordon - en uppfattning som KO ifrågasätter, såväl om det varit fallet som betydelsen av det i målet. Enligt uppgift på Herman egen webbplats sköter dess partner Green Cargo distributionen av bolagets produkter.
20Utformningen i sig av alkoholreklamen på det nu aktuella fordonet utgör ett dominerande inslag i miljön och strider därigenom mot kravet på måttfullhet oavsett om fordonet klassificeras som ett distributionsfordon, ett försäljningsfordon eller liknande.
21Ytterligare ett fordon, en Dodge Ram 1500, årsmodell 2010 (yrkande d. och domsbilaga 5-6) har uppmärksammats vid en genomgång av olika webbplatser. Fordonet är registrerat som lastbil men inte som ett fordon som används i yrkesmässig trafik. Bilen är leasad med Elliott som registrerad brukare. Bilen är hellackerad i orange med varumärket Reed (namn och bild) lackerat/folierat på sidan och på motorhuven.
22KO saknar kännedom om Dodgen använts i rena marknadsföringssammanhang eller om Elliott levererar sprit till återförsäljare med fordonet eller om Herman säljare kört runt i det eller om det använts kombinerat för de tre olika syftena.
23Fordonen, Chevrolet och Dodge, är i allt väsentligt lackerade/folierade på samma iögonfallande sätt. Fordonen skiljer sig åt genom att Chevroleten är personbilsregistrerad medan Dodgen är lastbilsregistrerad. Detta har inte någon betydelse för bedömningen av reklamens tillbörlighet. På samma sätt som för Chevroleten, är alkoholreklamen även på Dodgen i strid mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
24Den 9 februari 2012, utanför Scandic hotell i Falun, stod en BMW 320d Touring parkerad. På bilens Acosta var en takbox fast monterad med texten med ”Reed” skrivet i stor text mot orange bakgrund. Bilen är registrerad på Trygg Hansa med Elliott som brukare.
25Nu aktuell alkoholreklam på takbox har exponerats genom att den satts fast på taket på en personbil och har kunnat iakttas av allmänheten på vägar och på allmänna platser.
26Takboxen utgör genom sitt utseende och placering på ett fordon en påträngande och uppsökande marknadsföringsåtgärd och ett sådant dominerande inslag i miljön att marknadsföringsåtgärden strider mot måttfullhetskravet i alkohollagen oavsett om reklamen kan anses sådan att den omfattas av undantaget i Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter (KOVFS 2009:6).
27De av KO angripna marknadsföringsåtgärderna b.-e. är inte sådana överträdelser som strider mot alkohollagens krav på måttfullhet. Marknadsföringsåtgärderna är tillbörliga enligt marknadsföringslagens (2008:486), MFL, bestämmelser.
28Berntson delar inte KO:s uppfattning att all i målet påtalad marknadsföring utgör otillåten utomhusreklam dels då delar av Herman marknadsföring inte kan anses inrymmas i begreppet ”utomhusreklam”, dels då samtliga icke medgivna reklamenheter varit tillräckligt återhållsamma. Ingen av de påtalade marknadsföringsåtgärderna inryms i begreppen ”påträngande” eller ”uppsökande”.
29Ingen av de påtalade marknadsföringsmetoderna var för sig eller i kombination, har i första hand vänt sig till en yngre målgrupp.
30Det förhållandet att Reed är starksprit saknar betydelse i förhållande till måttfullhetsbedömningen. Den volymprocentsgräns som återfinns i 7 kap. 4 § alkohollagen avser inga andra reklambärare än just periodisk skrift och i förekommande fall skriftens webbplats.
31Varje reklamenhet ska bedömas för sig.
32Det reklamförbud som KO önskar vidmakthålla (yrkande c.-d.) påverkar avsättningen av varor från andra medlemsstater i högre grad än vad förbudet påverkar avsättningen av inhemska varor. Förbudet drabbar överhuvudtaget inte inhemska bryggerier vars fordon till övervägande del utgörs av tillåtna lastbilar. Därmed är förbudet av vissa fordon som reklambärare en sådan kvantitativ importrestriktion eller åtgärd med motsvarande verkan mellan medlemsstaterna som är förbjuden enligt artikel 34 i Fördraget om Europeiska Unionens Funktionssätt (EUF-fördraget). Förbudet mot viss marknadsföring av alkoholhaltiga drycker begränsar även möjligheterna att tillhandahålla marknadsföringstjänster för dessa varor. Tillhandahållandet av reklamtjänster är gränsöverskridande och en inskränkning av dessa tjänster strider mot artikel 56 EUF-fördraget.
33Förbudet är oproportionerligt redan på grund av att det är inkonsekvent och ineffektivt. Förbud mot vissa fordon medför alltför långtgående inskränkningar för de aktörer som saknar produktion i Sverige eller av andra anledningar inte kan använda sig av en sådan transportlösning som inhemska bryggerier gör.
34De handelshindrande effekter som det vinklade förbudet medför är att vissa näringsidkare förhindras att använda ett varumärke eller därmed jämförligt kännetecken, både på mindre transportfordon och på fordon för försäljning. Därmed är den godtyckliga särbehandlingen av vissa fordon inte förenlig med EU-rätten.
35Förbudet mot mindre transportfordon och försäljningsfordon oavsett storlek, är alltför extensivt och inte tillräckligt begränsat till vad som krävs för att uppnå målet att skydda folkhälsan. Förbudet är inte heller välgrundat eftersom det saknas tillräckliga tekniska, vetenskapliga, statistiska och näringsmässiga data och annan relevant information och bevis för att förbudet ska anses vara motiverat.
36Svenska staten har en mängd andra verktyg till sitt förfogande för att skydda folkhälsan mot alkoholens skadeverkningar genom åtgärder som i mindre utsträckning påverkar handeln inom gemenskapen än förbudet mot mindre transportfordon och fordon för försäljning.
37Ett förbud mot takboxen strider mot EU-rätten då förbudet inte är motiverat eller proportionerligt utifrån syftet att skydda folkhälsan. Följaktligen strider inte takboxen mot gällande regler för marknadsföring av alkoholdryck och Konsumentombuds-mannens yrkande om förbud ska inte bifallas.
38Varken uppträdandet eller placeringen av flaskorna, (domsbilaga 1), är förenligt med Herman syn på vad som är ansvarsfull och måttfull marknadsföring. Anledningen till felsteget är bristande kommunikation samt därtill bristande kunskap om alkoholmarknadsföring hos den tillfälligt anställda personalen vid det aktuella tillfället.
39Det tillbakavisas att banderollerna är utomhusreklam och i övrigt är i strid med krav på måttfullhet. Banderollerna har varit måttfulla, deras framställning saklig och utformningen neutral. Andra, än besökare av Rockbaren, har inte uppfattat annonseringen såsom påträngande eller uppsökande. Banderollerna har inte varit placerade på en sådan plats eller i sådan skala att de utgör icke undantagen utomhusreklam, eller att banderollerna, var och en för sig eller tillsammans, är uppseendeväckande. Begreppet ”utomhusreklam” är så pass vagt att det inte, på ett utifrån marknadsrätten tillfredsställande sätt, kan anknyta till en konkret marknadsföringsåtgärd och därvid förbjudas.
40Rockbarens markiser är utfällda vid normal drift. Markiserna har även varit utfällda på kvällen och/eller natten (domsbilaga 2) samt under dagtid (domsbilaga 3).
41Det är mycket vanligt att krogar har en uteservering. Den ingår normalt i krogmiljön och omfattas av beviljat serveringstillstånd. Sådana utrymmen definieras i tillståndsrelaterade sammanhang som avgränsade serveringsutrymmen. Följaktligen är det rimligt att exponering av alkoholhaltiga dryckers varumärken återfinns även där, dvs. i säljstället.
42I förekommande fall var banderollerna placerade på Rockbarens uteserverings fasad, inom 10 meters avstånd från entrén. Banderollernas verkliga area uppgick till (1,5 x 2,5 =) 3,75 m2. Herman banderoller användes sommartid och var därför till stora delar skymda av uteserveringen och de personer som befann sig där. Banderollerna är inte iakttagbara på sätt KO gör gällande. Väggen under markisen ligger i närmast totalt mörker jämfört med omgivningen som badar i ljus.
43Placeringen var, som framgår i domsbilaga 3, den mest undanskymda och återhållsamma. Branschrekommendationens uttryck ”i eller i omedelbar anslutning till lokalen” är mer ändamålsenlig än den regel som KO gör gällande. Elliott emotser därför att Marknadsdomstolen slår fast att säljställets fasad i förevarande mål uppfyller kriteriet ”i direkt anslutning till” då det knappast hade varit möjligt att placera någon form av reklammaterial mer intimt förbundet med säljstället, eller på en mer undanskymd del av fasaden, än vad som faktiskt skedde. Banderollerna måste bedömas var för sig som separata reklamenheter då de hängde klart avskilda från varandra.
44När det gäller banderollernas form är det rimligt att reklamenheterna bedöms utifrån sitt sammanhang. Att tillåten utomhusreklam anpassas till sin miljö kan automatiskt inte innebära ett övertramp av måttfullhetskravet.
45Banderollerna förevisar varumärket Reed, vilket används för att identifiera och särskilja alkoholdrycken Reed. Märket innefattar bakgrundsfärgen orange (”därmed jämförligt kännetecken”). Varumärket inbegriper även ett hjorthuvud, ett strålande kors, liksom namnet Reed. Samtliga element ingår i det för Mast-Jägermeister AG exklusiva varumärket. Banderollerna uppvisar bara relevant information, nämligen varumärket.
46Det kan knappast råda något tvivel om att 20-årsgräns på krogen inte är lika med att all marknadsföring på ett sådant ställe särskilt vänder sig till personer under 25. Det är vidare påkallat att uppmärksamma att det knappast finns några krogar med så hög åldersgräns som 25 år.
47Sammantaget är banderollerna tillräckligt återhållsamma. Tyngdpunkten i banderollernas framställning ligger på själva varan och de är på intet sätt vädjande i sin framtoning. Annonserna - här banderoller - är var för sig eller i kombination vid en helhetsbedömning inte påträngande för någon i eller utanför Rockbaren.
48Berntsons påtalade marknadsföring på fordonet, Chevrolet Caprice, har inte inbegripit annat än varumärket Jägermeister i sitt figurativa utförande. En framställning som enbart återger en alkoholdrycks varumärkes ingående delar kan inte vara annat än sakligt och i linje med motivet till kravet på särskild måttfullhet. Tyngdpunkten i marknadsföringen ligger på själva varan och framställningen är återhållsam.
49Den påtalade framställningen uppfyller inte heller något av följande mottagarrelaterade otillåtna former: ”uppsökande” (mot bakgrund av brist i fråga om aktiv handling) eller ”uppmana till bruk av alkohol” (vilket får anses förutsätta särskilda värdeutlåtanden eller förmedling av positiva associationer).
Schultz finns inte några formella registreringskrav för att ett fordon ska anses klassificerat som ett distributionsfordon. Valet av fordonstyp och storlek måste bestämmas av transport- och kapacitetsbehov, dvs. vilken logistiklösning som är bäst anpassad för det individuella företagets behov.
51Vad gäller termen försäljningsfordon är att märka att eftersom Elliott i likhet med många andra alkoholleverantörer (som inte är bryggerier) som huvudregel inte själva distribuerar sina produkter till Systembolaget eller serveringsställen, aktualiseras inte distribution av alkohol för deras räkning i lika stor utsträckning som för bryggerier. Däremot är det av största betydelse för Elliott att ha en fungerande och effektiv säljkår som marknadsför produkterna på ett adekvat sätt.
52Det i målet påtalade fordonet hade flera funktioner då det var i bruk. Det kunde med sitt stora bagageutrymme användas som ett utpräglat transportfordon. Det användes också vid besök på serveringsställen, dvs. i en utpräglad B2B-situation.
53Fordonet Dodge Ram 1500 (yrkande d.) används för transport av alkoholhaltiga drycker till återförsäljare.
54Takboxen inryms inom tillåten utomhusreklam.
55Takboxen kan inte användas i något annat sammanhang än i direkt anslutning till ett fordon och kan närmast anses utgöra en med fordonet integrerad del. En takbox måste typiskt sett falla inom begreppet ”transportmedel”.
56I likhet med vad som anförts beträffande fordonet är reklamen på takboxen i sin helhet återhållsamt framställd då den inte visar annat än Moore kännetecken. Takboxens framställning består uteslutande av Moore logotyp.
57Takboxen väcker ingen uppmärksamhet hos gemene man och är således inte uppseendeväckande eller på annat sätt iögonfallande.
58Takboxens utformning och förekomst är måttfull.
59Det är faktorer som pris, plats, distribution och unikhet som ligger bakom alkoholdrycken Moore försäljningsstatistik snarare än den påtalade marknadsföringen. Förklaringen till de ökade försäljningssiffrorna för Reed har sin grund i utompåverkande konsumentmakt och hur konsumenternas preferenser och trender har utvecklats över tiden. Därtill är Reed en unik produkt vars smak svårligen låter sig kopieras av konkurrenter. Detta har medfört att produkten närmast måste ingå i utbudet hos praktiskt taget varje serveringsställe. Då det inte heller finns något egentligt substitut för Reed (jämför t.ex. med den mängd vodkaprodukter som finns) väljer konsumenterna uttryckligen denna särpräglade produkt. Försäljningsökningen för Reed beror således på andra betydligt tyngre parametrar än den påtalade marknadsföringen.
60De nu gällande svenska reglerna i 7 kap. 1 § alkohollagen jämfört med 5 § MFL överensstämmer med EU-rätten.
61Yrkade förbud är inte handelshindrande över huvud taget. Om någon form av handelshindrande effekt skulle gå att finna måste det i vart fall vara i det närmaste omöjligt att hitta ett mindre handelshindrande förbud än de yrkade.
62Yrkade förbud är inte diskriminerande. Källor som Konsumentverkets allmänna råd utgör enbart tolkningsunderlag vid domstolens prövning i ett enskilt fall och är inte bindande. Dessutom innebär Konsumentverkets allmänna råd enbart att undantag görs för ”distributionsfordon och liknande transportmedel”. Det finns alltså inga tvingande regler och inte heller någon regel om tillåten respektive otillåten storlek på fordon som skulle kunna bära alkoholreklam. Det avgörande är utseendet på reklamen och inte storleken på fordonet/takboxen i det enskilda fallet. Bedömningen ska ske utifrån om reklamen är måttfull och hänsyn tas då bl.a. till om den utgör ett dominerande inslag. En sådan bedömning som eventuellt leder till ett förbud kan aldrig på ett otillåtet sätt drabba utländska aktörer hårdare än inhemska.
63Det saknas behov av att göra någon proportionalitetsbedömning. För det fall Marknadsdomstolen ändå skulle komma fram till att en proportionalitetsprövning motsvarande den som gjordes i Gourmet-målet ska göras så är yrkade förbud avseende fordon och takbox ändamålsenliga, nödvändiga och proportionella för att uppnå syftet med den svenska alkoholpolitiken, dvs. att bidra till folkhälsan genom att minska alkoholkonsumtionen och därmed alkoholmissbruket.
64Bilden i domsbilaga 3 är fotograferad uppifrån. Bedömningen ska utgå från hur banderollerna uppfattas av personer som befinner sig på gatunivå (jfr domsbilaga 1).
65Att, som Elliott, påstå att två bredvid varandra uppsatta Schneider ska ses som separata marknadsföringsåtgärder ter sig motsägelsefullt eftersom Elliott själva anser att 16 separat uppsatta Rockbaren-logotyper runt hela restaurangen ska betraktas som en enda marknadsföringsåtgärd.
66KO har byggt sin uppskattning av storleken på banderollerna (2 gånger 3 meter) mot bakgrund av en jämförelse med en flagga som syns på en åberopad bild och som har en uppgiven storlek på ca 2 gånger 3 meter samt på en jämförelse mot personer och föremål på bilderna.
67KO kan inte vitsorda att den av Elliott uppgivna storleken (1,5 x 2,5 m) är korrekt.
68Om banderollerna verkligen varit 0,5 meter smalare och lägre ska detta ändå inte ha någon avgörande betydelse vid Marknadsdomstolens bedömning av banderollernas tillbörlighet eftersom dessa likväl utgjort ett dominerande inslag i miljön.
69Alkoholreklam på ett fordon, oavsett fordonskategori, får inte strida mot alkohollagens regler om särskild måttfullhet. Alkohollagens 7 kap. 5 § är inte heller tillämplig på aktuell reklamåtgärd.
70Att fordonet Chevrolet Caprice använts även vid flera andra Jägermeister-event, förutom det utanför Rockbaren i Göteborg, torde vara ostridigt.
71En takbox är direkt olämplig att frakta (alkohol)flaskor i, både ur ett användarperspektiv och ur ett trafiksäkerhetsperspektiv. Hur den aktuella takboxen använts har inte redogjorts för. Om en takbox kan definieras som ett ”liknande transportmedel” eller inte är av underordnad betydelse. Det avgörande är - på samma sätt som för ett fordon - om reklamen på takboxen, husvagnen eller släpkärran strider mot alkohollagens regler om särskild måttfullhet.
Gibson uppgift om att ”pris, plats, distribution och unikhet” skulle förklara Moore försäljningsökning på 72,6 procent och att Reed klättrat från trettonde till sjätte plats på försäljningslistan över de 50 mest sålda spritmärkena på bara sex år, medan den totala spritkonsumtionen i Sverige under samma tid gått ner, förefaller vara en efterhandskonstruktion. Enligt Herman försäljningschef, Clark, var de viktigaste skälen till framgångarna när det gäller att Reed utsetts till ett av Sveriges 300 Superbrands 2009-2011 marknadsföring genom satsningar på fjällen, hårdrock och studenter. Den största försäljningsökningen skedde innan Elliott, enligt egen uppgift, införde en mer restriktiv marknadsföringspolicy i slutet av 2009.
73Båda parter har åberopat viss skriftlig bevisning.
74Målet rör marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter och bl.a. frågan om kravet på särskild måttfullhet iakttagits.
75I 7 kap. 1 § alkohollagen (2010:1622) stadgas att vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter ska särskild måttfullhet iakttas. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol. Marknadsföring av alkoholdrycker får inte heller rikta sig särskilt till barn eller ungdomar som inte har fyllt 25 år.
76Vidare följer av 7 kap. 8 § alkohollagen att ett handlande som strider mot den ovan nämnda bestämmelsen ska vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§marknadsföringslagen (2008:486), MFL, anses vara otillbörlig mot konsumenter.
77Av grundläggande betydelse för utformningen och tillämpningen av de svenska nationella bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker mot konsumenter är regleringen av fri rörlighet för varor i fördraget om Europeiska unionens funktionssätt (EUF-fördraget). En utgångspunkt för dessa bestämmelser är att en vara som lagligen saluförs i en medlemsstat också ska få säljas i övriga. Av särskild betydelse i detta sammanhang är bestämmelserna i artikel 34 och artikel 36 i fördraget.
78I artikel 34 i EUF-fördraget anges att kvantitativa importrestriktioner samt åtgärder av motsvarande verkan ska vara förbjudna mellan medlemsstaterna. EU-domstolen har i sin praxis uttalat att alla åtgärder direkt eller indirekt, faktiskt eller potentiellt, kan utgöra ett hinder för handeln inom gemenskapen ska anses som åtgärder med motsvarande verkan som kvantitativa importrestriktioner (se bl.a. domstolens dom i mål 8/74, Dassonville, och i de förenade målen C-267/97 och C-268/91, Wiley och Cunningham, punkt 16).
79Av artikel 36 framgår emellertid att vissa undantag från bestämmelsen i artikel 34 får göras, bl.a. för åtgärder som motiveras av hänsyn till människors hälsa. Med avseende på marknadsföring av alkoholhaltiga drycker har EU-domstolen anfört att bestämmelser som begränsar möjligheterna att göra reklam för alkoholhaltiga drycker i syfte att motverka alkoholmissbruk bidrar till att skydda folkhälsan (se bl.a. domstolens dom i mål 152/78, kommissionen mot Frankrike, punkt 17).
80Enligt EU-domstolens praxis måste dock undantag av detta slag vara nödvändiga för att det aktuella skyddsändamålet ska kunna uppnås och proportionerliga i det att de inte får har större handelshindrande verkan än vad som krävs för att tillgodose skyddsändamålet (se bl.a. EU-domstolens dom i de förenade målen C-1/90 och C-176/90, Aragonesa de Publicidad Exterior och Gilmore, punkt 16, och i mål C-76/90, Säger, punkt 15).
81Vidare har domstolen uttalat att det inte kan uteslutas att ett totalförbud i en medlemsstat mot en viss form av marknadsföring av en produkt, som säljs lagligen, i högre grad påverkar produkter från andra medlemsstater än inhemska produkter (se domstolens dom i mål C-34/95, De Walton och TV-shop, punkt 42, och jfr domstolens dom i mål C-405/98, Gourmet International Products, punkt 21).
82Av det anförda följer, att bedömningen av om en viss marknadsföring uppfyller kravet på särskild måttfullhet ska grundas på bl.a. en proportionalitetsbedömning.
83Beträffande kravet på särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker har Marknadsdomstolen tidigare särskilt framhållit att syftet bakom kravet - som utan sakliga ändringar överförts från 4 kap. 8 § alkohollagen (1994:1738) - är att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor (se MD 2009:16). Även om konsumenter måste få tillgång till relevant produktinformation, bör det av näringsidkare krävas en stark begränsning och en stark återhållsamhet både när det gäller reklamens spridningsvägar och innehåll och när det gäller andra marknadsföringsmetoder (se MD 2009:16 med hänvisning till prop. 1998/1999:134 s. 117). I anslutning härtill konstaterade Marknadsdomstolen att även om det skett en viss modifiering av bestämmelserna rörande alkoholreklam på senare år så är de ramar inom vilka alkohol kan marknadsföras fortfarande snäva.
84I det ovan nämnda avgörandet har Marknadsdomstolen pekat särskilt på att utomhusreklam i förarbetena har nämnts som ett exempel på reklammedel som inte uppfyller kravet på särskild måttfullhet (se prop. 1998/99 s. 117). Domstolen uttalade dock att sådan reklam kan vara tillåten om den är placerad i eller i direkt anslutning till restauranger eller andra lokaler där alkoholdrycker säljs. Vid sådana platser är det dock inte tillåtet med märkesreklam som utgör ett dominerande inslag i miljön. Bildmässigt bör reklamen inskränkas till att visa själva varan och vad som på ett naturligt sätt hänger samman med den. Också budskapets utförlighet, typografi och layout ska bedömas i belysning av måttfullhetskravet.
85Att det anses vara tillåtet att i direkt anslutning till ett säljställe ha utomhusreklam om denna är måttfull har bekräftats av Marknadsdomstolen i MD 2009:19 där domstolen även konstaterat att vad som utgör utomhusreklam inte är entydigt definierat i vare sig lagstiftning eller domstolspraxis och att begreppet kan omfatta ett stort antal, sinsemellan tämligen olika, marknadsföringsåtgärder i utomhusmiljö.
86Av vad som anförts ovan följer att det vid prövningen av måttfullhetskravet beträffande utomhusreklam är av avgörande betydelse huruvida reklamen utgör ett dominerande inslag i miljön och därmed är påträngande.
87Berntson har medgett KO:s yrkande i denna del och vitsordat riktigheten av de omständigheter som KO åberopat samt har anfört att bolaget inte anser att den aktuella marknadsföringen varit förenlig med alkohollagens krav på särskild måttfullhet. Det är alltså ostridigt i målet att ett uppträdande med bl.a. en eldshow har ägt rum på trottoaren framför Rockbarens utomhusservering den 21 juni 2009.
88Marknadsdomstolen konstaterar, utifrån den utredning i form av fotografier som förebringats i målet beträffande den aktuella marknadsföringsåtgärden, att det är uppenbart att marknadsföringen med hänsyn till hur den utformats, inte varit förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Vid denna bedömning har domstolen beaktat den lagstiftning som var ikraft vid tidpunkten för uppträdandet, dvs. 4 kap. 8 § alkohollagen (1994:1738), som hade samma sakliga innehåll som den nu gällande 7 kap. 1 § alkohollagen. Därmed har marknadsföringen varit otillbörlig och ska förbjudas.
89Det är ostridigt i målet att Elliott i sin marknadsföring använt två banderoller med orange bakgrundsfärg innehållande Mast Jägermeister AG:s figurvarumärke bestående av märkesordet Reed i frakturstil mot orange bakgrund och dess figurvarumärke innehållande bl.a. ett hjorthuvud, vilka hängt på fasaden vid Rockbarens uteservering. Mot Herman bestridande är inte visat att banderollernas storlek varit större än 1,5 gånger 2,5 meter (3,75 m2), vilket har vitsordats av bolaget.
90Marknadsdomstolen konstaterar att det är fråga om sådan utomhusreklam som kan vara tillåten i anslutning till ett försäljningsställe om den uppfyller måttfullhetskravet (se punkt 83-85 ovan). Vid måttfullhetsbedömningen har domstolen att bedöma bl.a. banderollernas placering, storlek och utformning och om de utgjort ett dominerande inslag i miljön (jfr MD 2009:16).
91En förutsättning för att domstolen ska kunna bifalla ett förbudsyrkande så som det nu aktuella är att det finns tillräcklig utredning om hur marknadsföringen gestaltat sig på den aktuella platsen och det intryck den varit ägnad att ge dem till vilka den riktats, i detta fall kroggäster och förbipasserande. Vid denna bedömning har det stor betydelse hur väl synliga banderollerna har varit.
92Till styrkande av sitt påstående har KO åberopat två olika fotografier. Det ena fotografiet, som är taget på natten, är mycket mörkt och oskarpt. Även om Rockbarens uteservering kan skymtas i bakgrunden på fotografiet går det knappt att urskilja banderollerna. Det andra fotografiet är taget i dagsljus. Det är dock taget i en sådan vinkel, snett uppifrån, och på ett sådant avstånd att banderollerna inte syns särskilt väl. Dessutom är banderollerna delvis skymda av både markiser och personer som befinner sig på uteserveringen.
93Med hänsyn till de oklarheter som utredningen i denna del uppvisar har KO, mot Herman bestridande, inte visat vare sig att banderollerna utgjort ett dominerande inslag i den miljö där de förekommit och därmed varit påträngande eller att användningen av dem på annat sätt stått i strid mot kravet på särskild måttfullhet. KO:s yrkande om förbud kan därför inte bifallas i denna del.
94Det är ostridigt i målet att Elliott under bl.a. 2011 använt två fordon i sin verksamhet, en Chevrolet Caprice och en Dodge Ram 1500, som båda varit hellackerade i orange färg och som haft såväl märkesordet Reed i frakturstil som figurvarumärket innehållande ett hjorthuvud på sidan och på motorhuven.
95KO har bestämt sitt yrkande om förbud till att avse marknadsföring av alkoholdryck på fordon på det ”sätt” som framgår av fotografierna i domsbilaga 4 respektive 5-6. Frågan är därmed om användning av fordon, försedda med de aktuella kännetecknen för alkoholdrycker på det sätt som framgår av fotografierna, i en verksamhet som den som Elliott bedriver, strider mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
96Bestämmelser som begränsar möjligheterna att göra reklam för alkoholhaltiga drycker i syfte att motverka alkoholmissbruk bidrar, som ovan anförts, till att skydda folkhälsan (se ovan punkt 79). KO har dock i detta mål inte lagt fram någon särskild utredning om den verkan som ett förbud mot användning av varu- och näringskännetecken på fordon skulle ha för att motverka alkoholmissbruk. Inte heller i övrigt har framkommit att ett förbud mot användning av kännetecken på fordon i sig skulle vara effektivt i detta syfte (jfr MD 2003:5).
97Förbud mot ett visst slag av reklam kan, som ovan anförts (punkt 81) medföra att marknadstillträdet för varor från andra medlemsstater försvåras i större utsträckning än vad som är fallet för inhemska varor. En förutsättning för att de som marknadsför alkoholdrycker med ursprung i andra medlemsstater ska kunna konkurrera med dem som marknadsför svenska produkter av detta slag är därför, att de har tillgång till fungerande kanaler för marknadskommunikation.
98Av grundläggande betydelse för kommunikation med en omsättningskrets eller målgrupp är, oavsett vilka varor eller tjänster som marknadsföringen avser, att kunna använda varu- och näringskännetecken (angående varumärkens kommunikationsfunktion, jfr EU-domstolens dom i mål C-487/07 L’Oréal punkt 63 och 65, mål C-236/08-C-238/08, Google France och Google, punkt 77 och 79 samt i mål C-323/09, Interflora, punkt 38).
99Även den som marknadsför alkoholdrycker har följaktligen ett berättigat intresse av att kunna använda kännetecken i sin marknadskommunikation. Den som marknadsför varor av detta slag från andra medlemsstater kan bl.a. ha ett behov av att över landsgränserna använda inte bara fordon för distribution utan också fordon för annan verksamhet som är ändamålsenlig för rörelsen. Det kan därför inte anses finnas sakliga skäl att i detta hänseende skilja mellan t.ex. distributionsfordon och fordon som används av säljare.
100Vid dessa förhållanden finner Marknadsdomstolen, att ett allmänt förbud mot användning av kännetecken på fordon av det slag som Elliott brukat och som är nödvändiga i en verksamhet som inbegriper marknadsföring av alkoholdrycker inte skulle vara proportionerligt när syftet att skydda folkhälsan ställs mot betydelsen av fri rörlighet för varor.
101Även beträffande sådan marknadsföring som den nu aktuella bör prövningen av om kravet på särskild måttfullhet är uppfyllt ske utifrån en individuell bedömning av varje reklamenhet för sig, där omständigheter såsom reklamens storlek, utformning och placering samt det intryck som den ger i den miljö där den förekommer ska beaktas. Med avseende på fordon är det även av betydelse för bedömningen hur fordonet används och i vilket sammanhang det förekommer.
102Enbart det förhållandet att Herman bilar varit lackerade i en orange färg och försedda med Moore varumärken på det i målet aktuella sättet innebär enligt Marknadsdomstolens mening inte att en användning av dem kan anses ha varit påträngande, uppsökande eller uppmanat till bruk av alkohol. Därmed är det inte visat att den aktuella marknadsföringen stått i strid mot kravet på särskild måttfullhet.
103På grund av det anförda kan KO:s yrkanden inte vinna bifall i denna del.
104Berntson har vitsordat att bolaget använt takboxen i sin verksamhet, men har invänt att en takbox närmast utgör en integrerad del av ett fordon och typiskt sett måste falla inom begreppet ”transportmedel” samt att den därmed är tillåten. I vart fall har bolaget menat att takboxens utformning och förekomst är måttfull.
105KO har bestämt sitt yrkande om förbud till att avse marknadsföring av alkoholdryck på takbox, eller på annan anordning avsedd att fästas på fordon, på det ”sätt” som framgår av fotografiet i domsbilaga 7. Frågan är därmed om användning av en takbox med de aktuella kännetecknen för alkoholdrycker på det sätt som framgår av fotografiet, i en verksamhet som den som Elliott bedriver, strider mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
106Marknadsdomstolen konstaterar till att börja med att även en takbox kan vara ändamålsenlig för rörelsen i en verksamhet som den som Elliott bedriver. Av i huvudsak samma skäl som dem som Marknadsdomstolen anfört ovan (se punkt 99 och 100) skulle ett allmänt förbud mot användning av kännetecken på en takbox av det slag som Elliott brukat inte vara proportionerligt när syftet att skydda folkhälsan ställs mot betydelsen av fri rörlighet för varor.
107Det förhållandet att takboxen varit lackerad i en orange färg och försedd med Moore varumärken på det i målet aktuella sättet medför enligt domstolens mening inte att en användning av den kan anses ha varit påträngande, uppsökande eller uppmanat till bruk av alkohol. Inte heller när det gäller takboxen är det därmed visat att den aktuella marknadsföringen stått i strid mot kravet på särskild måttfullhet.
108Av det ovan anförda framgår att KO:s yrkande under a ska bifallas. Förbudet bör utformas på det sätt som framgår av domslutet.
109Enligt 26 § MFL ska ett förbud förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är obehövligt. Sådana särskilda skäl föreligger inte i målet. Det föreligger inte heller skäl att frångå rådande praxis beträffande vitesbeloppets storlek.
110KO har endast vunnit framgång med sin talan såvitt avser yrkande a, som bara utgjort en ringa del av målet. Enligt vad som framkommit hade Elliott redan innan talan väcktes förklarat sig villigt att godta ett förbudsföreläggande enligt 28 § första stycket 1 MFL avseende marknadsföringen enligt detta yrkande. KO ska därför ersätta Elliott för dess rättegångskostnader i målet.
111Ersättningen för rättegångskostnad ska enligt 18 kap. 8 § rättegångsbalken fullt motsvara kostnaden för rättegångens förberedande och talans utförande jämte arvode till ombud eller biträde, såvitt kostnaden skäligen varit påkallad för tillvaratagande av partens rätt. Ersättningen för rättegångskostnad innefattar följaktligen bl.a. de kost-nader parten haft för att analysera de rättsfrågor som aktualiseras.
112I fall där tvisten rör en svårbedömd rättsfråga kan det finnas skäl för part att inhämta ett rättsutlåtande (se Perez m.fl., Rättegång, Femte häftet, 8 uppl. s. 21). Kostnaden för ett sådant rättsutlåtande är en ersättningsgill rättegångskostnad, under förutsättning att den skäligen varit påkallad (jfr Perez m.fl., Rättegång, Fjärde häftet, 7 uppl. s. 306 och not 148).
113Det ligger i sakens natur att en part som inhämtar ett rättsutlåtande inte själv eller genom sitt ombud behöver lägga ned samma tid på de rättsfrågor som utlåtandet avser. Vid bedömning av bl.a. vad som utgör skäligt ombudsarvode bör i förekommande fall hänsyn tas till vad som utgjort skälig kostnad för inhämtande av rättsutlåtande.
114Berntson har yrkat ersättning för rättegångskostnader med sammanlagt 1 589 015 kr, varav 1 491 015 kr för ombudsarvode och 98 000 kr för ett rättsutlåtande avgivet av Harris.
115KO har vitsordat ett belopp som motsvarar hälften av den av Elliott fordrade ersättningen för ombudsarvode som skäligt i och för sig. KO har invänt att rättsutlåtandet inte skäligen varit påkallat och inte vitsordat något belopp som skäligt för utlägg avseende detta.
116Med hänsyn till de rättsfrågor med anknytning till EU-rätten som varit av central betydelse i målet kan det inte anses ha varit opåkallat att inhämta ett rättsutlåtande. Den av Elliott fordrade ersättningen för utlägg för utlåtandet får anses ha varit skälig.
117Med hänsyn till målets art och omfattning och till att de centrala rättsfrågorna analyserats i rättsutlåtande framstår dock den av Elliott fordrade ersättningen avseende ombudsarvode som alltför hög. Marknadsdomstolen finner vid en samlad bedömning att 750 000 kr utgör skälig ersättning för ombudsarvode.