Fråga om ansvar enligt lagen (1978:800) om namn och bild i reklam för införande av tidningsannons med bild av förre finansministern Prince utan dennes samtycke (I och II).
Åklagaren yrkade vid tingsrätten ansvar å H.F. och C.B. för brott mot lagen om namn och bild i reklam samt medhjälp till sådant brott under följande påstående: I Stockholm Open Magazine nr 2 för 1989, som utkom i oktober samma år, var införd på sidan 57 en annons för Norris, auktoriserat revisionsbolag. I annonsen var intagen en bild av K-O.F. K-O.F. hade icke samtyckt därtill.
H.F. var verkställande direktör i Norris AB och i denna egenskap ansvarig för annonsen. Genom annonseringen har H.F. vid marknadsföring av revisionsbolagets tjänster uppsåtligen eller av grov oaktsamhet använt framställning i vilken K-O.F:s bild utnyttjats utan dennes samtycke.
C.B. har med råd och dåd främjat gärningen genom att framställa och utforma annonsens innehåll med vetskap om att K-O.F:s samtycke saknats.
H.F. och C.B. bestred båda ansvar.
Stockholms tingsrätt (1991-06-07, rådmannen Brown) lämnade åtalet utan bifall mot båda och tillerkände dem ersättning för rättegångskostnader vid tingsrätten.
Åklagaren ingav vid tingsrätten tidskriften Stockholm Open Magazine med den aktuella annonsen, vilken har en bild av K-O.F. samt innehåller följande text: "Har du hört det allra senaste om skatten? Nu ändras spelreglerna månad för månad. Bara stora företag har egna experter som kan följa med i svängarna. Har du företag och undrar hur det påverkas? Ring och prata med någon av våra experter. De följer utvecklingen dag för dag".
I domskälen anförde tingsrätten följande.
H.F. gjorde gällande dels att han inte var verkställande direktör i Norris AB vid tidpunkten för annonsens publicering, det vill säga i oktober 1989, utan då hade avgått från befattningen, dels att gärningen inte är straffbar.
C.B. förnekade att han förfarit uppsåtligt eller grovt oaktsamt eftersom han såsom företrädare för reklambyrån B. & S. AB vid annonsens utformning tagit kontakt med "Konsultbyrån för marknadsrätt", och därvid fått uppgiften att användandet av K-O.F:s bild på sätt som skett inte skulle strida mot 1 § lagen (1978:800) om namn och bild i reklam.
Av förarbetena till ifrågavarande lag (NJA II 1978 s. 517 ff) framgår att den tar sikte på att skydda den personliga integriteten och att förhindra utnyttjande av att en person används i bild som argument för den produkt eller tjänst som marknadsförs. I anslutning till texten "Har du hört det allra senaste om skatten" ses i annonsen en bild av K-O.F. med en diger lunta i sin hand, uppenbarligen åsyftande statsverkspropositionen. Eftersom bilden inte ger intryck av att K-O.F. i egenskap av person utnyttjas för anbefallning av Koch tjänster utan K-O.F. på bilden får anses symbolisera finansdepartementet och dess lagstiftningsarbete, anser tingsrätten sådan personlighetskränkning som avses i lagen inte föreligga. Åtalet mot F. och B. skall därför lämnas utan bifall.
Åklagaren vädjade mot domen och yrkade att åtalen skulle bifallas. H.F. och C.B. bestred ändring.
Parterna anförde följande till utveckling av sin talan i hovrätten.
Åklagaren: Av förarbetena till lagen (1978:800) om namn och bild i reklam (namn- och bildlagen) framgår att dess syfte är att ge skydd åt den enskilde mot att hans identitet olovligen utnyttjas i reklamsammanhang. Skyddet gäller personer av alla kategorier, d.v.s. även s.k. offentliga och andra kända personer. Kravet på utnyttjande av annans identitet i marknadsföring kan inte rimligen ha den begränsade innebörd tingsrätten gett det, d.v.s. att ifrågavarande person måste ge intryck av att anbefalla eller rekommendera näringsidkarens varor eller tjänster. Detta framgår i vart fall klart när den avbildade är en s.k. offentlig person. Tingsrättens uppfattning att en bild av K-O.F. skulle kunna vara något annat än just en bild av K-O.F. framstår närmast som befängd och skulle - om den accepteras - kunna innebära att frågan om lagens tillämplighet blir beroende av hur en enskild betraktare av bilden väljer att uppfatta densamma. Lagen syftar till en ordning som innebär att näringsidkare skall fråga om lov innan de utnyttjar annans bild eller namn i sin marknadsföring. Med tingsrättens tolkning av lagen blir densamma i det närmaste helt verkningslös.
H.F. och C.B.: Utformningen av annonsen är sådan att K-O.F:s privata person är av underordnat intresse, medan det fiskala och skatteproblematiken - och dess naturliga koppling till den verksamhet som bedrivs av annonsören, revisionsarbete och därmed förenlig konsultverksamhet - är det dominerande budskapet. Annonsen åsyftar inte K-O.F. i hans egenskap av privatperson för anbefallning av revisionsbolagets tjänster. Fast mera symboliserar han som Finansdepartementets högste företrädare det fiskala och den svenska skattelagstiftningen under omdaning. Syftet med namn- och bildlagen är att ge skydd åt den personliga integriteten och någon kränkning härav har K-O.F. inte blivit utsatt för. Syftet med lagen är däremot inte att skydda ämbetet. Det är i och för sig riktigt att även s.k. offentliga personer åtnjuter lagens skydd, men skyddet avser offentliga personer i deras egenskap av privatpersoner, ej såsom innehavare av vissa ämbeten eller befattningar. Som framgår av lagförarbetena är det avgörande för bedömningen huruvida integritetskränkning skett att inslag av snyltning förekommit, d.v.s. att näringsidkaren i sin marknadsföring "åberopar den andre som argument för den nyttighet han marknadsför och därmed söker dra vinning av dennes utseende, anseende" eller dylikt. Med all respekt för förre finansministern torde det framstå som uppenbart att annonsen vare sig till innehåll eller syfte försöker anspela på privatpersonen K-O.F:s eventuella förtjänstfulla egenskaper i aktuellt hänseende för anbefallande av revisionsfirmans tjänster. Det torde stå klart för varje läsare av annonsen att K-O.F. under de omständigheter han uppträder på bilden, nämligen hållandes i statsverkspropositionen i förening med textinnehållet i övrigt, endast framställs som en symbol för det fiskala och skattelagstiftningen. Bilden föreställer således finansministern och inte K-O.F. Att ha med en bild av finansministern i en annons av nu aktuellt slag kan likställas med att i ord ange t.ex. följande: "Finansministern planerar nya skatteregler". Det har inte varit lagstiftarens avsikt att lagen skulle omfatta ett sådant uttalande.
C.B. anförde beträffande frågan om tryckfrihetsförordningen (TF) eller namn- och bildlagen är tillämplig på annonsen. Vid tillkomsten av namn- och bildlagen uttalades bl.a. att om det är tveksamt huruvida TF är tillämplig eller inte utgångspunkten skall vara att TF skall tillämpas. Avsikten med bilden var att upplysa om att ändringar i skattelagstiftningen var på gång. Även om syftet med annonsen var att marknadsföra Koch tjänster, så avsågs också att upplysa allmänheten om de kommande lagändringarna, varför framställningen inte kan anse ha rent kommersiella syften till föremål. Det är viktigt att det offentliga samtalet och informationsfriheten värnas, även om avsändaren är näringsidkare. Avsändarens val av uttrycksmedel skall inte spela någon roll för frågan om TF:s tillämpning.
Svea hovrätt (1992-10-22, hovrättslagmannen Sanders, hovrättsråden Robertson, referent, och Becker) ändrade tingsrättens dom och dömde både H.F. och C.B. jämlikt 2 § 1 st. lagen (1978:800) om namn och bild i reklam för brott mot nämnda lag till böter 2 000 kr.
Hovrätten anförde i domskälen.
Hovrätten har först att ta ställning till om TF är tillämplig på annonsen. Om så är fallet är tillämpning av namn- och bildlagen utesluten på grund av stadgandet i 1 kap. 3 § TF att missbruk av tryckfriheten eller medverkan däri ej må beivras i annan ordning än TF bestämmer.
Reklamens förhållande till tryckfriheten har varit föremål för överväganden i skiftande sammanhang under lång tid, och rättsläget kan inte sägas vara helt klart. I förarbetena till namn- och bildlagen sägs dock att reklamen inte åtnjuter fullt tryckfrihetsrättsligt skydd. Det sägs vara en allmän uppfattning att ingripande mot kommersiell reklam, varmed menas reklam som avser varor eller tjänster och som syftar till att öka omsättningen för en näringsidkare, i avsevärd omfattning kan ske utan hinder av TF. Det skall då vara fråga om åtgärder av utpräglat kommersiell natur, som inte avser nyhetsförmedling eller åsiktsbildning i samhället. Gränsen kan, sägs det, vara svår att dra, t.ex. vid blandade meddelanden, som inrymmer både åsikter och kommersiella meddelanden. Utgångspunkten är att i de fall då tvekan föreligger TF skall anses tillämplig och att något straffrättsligt ansvar enligt lagen i dessa fall inte kan utkrävas (prop. 1978/79:2 ss 51 f och 71).
Det har anförts att syftet med annonsen förutom att marknadsföra revisionsbyråns tjänster även var att upplysa allmänheten om de kommande lagändringarna på skatteområdet.
Hovrätten finner att annonsen inte innehåller något meddelande eller uttryck för någon åsikt som skulle kunna omfattas av TF:s skydd. Tvärtom präglas den helt och hållet av rent kommersiella syften, nämligen att öka intresset för revisionsbyråns tjänster. Annonsen faller därför under namn- och bildlagens tillämpningsområde.
Nästa fråga är om K-O.F. som vid tillfället var finansminister, omfattas av namn- och bildlagens skydd.
I förarbetena till lagen framhålls att det närmast framstår som en självklarhet att den enskilde själv måste få bestämma om han överhuvudtaget vill bli utnyttjad för reklamändamål och vad han i så fall vill göra reklam för. Lagstiftningen syftar till en ordning som innebär att näringsidkarna frågar om lov innan de utnyttjar annans bild eller namn i sin marknadsföring. Tillämpning av lagen bör i första hand rikta in sig på referenser som innefattar snyltning på enskilda personers renommé, trovärdighet eller liknande. Det klandervärda sägs ligga i att näringsidkaren s.a.s. åberopar den andre som argument för den nyttighet han marknadsför och därmed söker dra vinning av dennes utseende, anseende eller liknande. När det gäller s.k. offentliga personer anförs att dessa gärna tilldrar sig särskild uppmärksamhet och lätt blir huvudmotivet, även om bilden arrangerats så att det kan hävdas att vederbörande endast är en bisak. Näringsidkaren torde i sådana fall vanligen få anses ha refererat till personen och det förutsätts att dylika arrangemang kommer att genomskådas och att bestämmelserna kommer att tillämpas jämförelsevis strikt när det gäller offentliga personer. Vidare anförs att offentliga personer i andra sammanhang får finna sig i betydande närgångenhet och uppmärksamhet från massmediernas sida med hänsyn till samtidshistoriens krav och med beaktande av allmänhetens rätt till information och nyhetsförmedling. När det gäller kommersiell reklam kan dock, sägs det, sådana hänsyn inte åberopas gentemot den enskildes krav på skydd för sin integritet, även om denne är en offentlig eller eljest känd person (prop. 1978/79:2 ss 56 f och 62).
Hovrätten gör i denna del följande bedömning.
Det har från H.F:s och C.B:s sida hävdats att bilden finns med i annonsen för att den föreställer finansministern, inte den enskilde personen K-O.F., och att man inte på något sätt "snyltat" på denne som privatperson. K-O.F. var visserligen finansminister vid tillfället, men även sådana offentliga personer omfattas enligt vad som nyss sagts av lagens skydd mot kränkning av den personliga integriteten genom utnyttjande av deras namn och bild i kommersiell reklam. Även om annonsen inte kan sägas uttrycka att K-O.F. anbefaller utnyttjande av Koch tjänster, är det uppenbart att bilden av denne mycket kände person är ägnad att dra uppmärksamhet till annonsen. Norris har därmed, i enlighet med vad som anförts i förarbetena, refererat till K-O.F. i sin marknadsföring på ett sätt som faller under lagens tillämpning.
H.F. var i egenskap av verkställande direktör ansvarig för beställning och utformning av annonsen. Att han vid publiceringen av den hade lämnat denna befattning kan inte tillmätas någon betydelse.
Genom att använda bilden av K-O.F. i annonsen utan att inhämta dennes samtycke har H.F. och C.B. förfarit i vart fall grovt oaktsamt.
Åklagaren yrkade vid tingsrätten ansvar å G.O. och O.E. för brott mot lagen om namn och bild i reklam samt medhjälp till sådant brott och påstod därvid:
I det nummer av Svenska Dagbladet som utgavs i Stockholm den 7 juni 1989 var införd en annons för Sveabanken. I annonsen var intagen en bild av K-O.F. K-O.F. hade icke samtyckt därtill.
G.O. var vid tidpunkten verkställande direktör för Sveabanken och i denna egenskap ansvarig för annonsen. Genom annonsering har G.O. vid marknadsföring av bankens tjänster uppsåtligen eller av grov oaktsamhet använt framställning i vilken K-O.F:s bild utnyttjats utan dennes samtycke.
Annonsen hade framställts och dess innehåll utformats av personal vid S. & A. AB i Stockholm. O.E. var vid tidpunkten verkställande direktör i bolaget och har i denna egenskap med råd och dåd främjat G.O:s gärning genom att godkänna annonsen med vetskap om att K-O.F:s samtycke saknats.
Den aktuella annonsen innehåller bl.a. följande text: "K-O. 10,7 procents ränta på Sveabanken. Här är det inget tvångssparande, och bättre ränta finns inte. Det är väl värt att fira?" Under texten finns en bild av K-O.F. samt en svarstalong för den som vill anlita Sveabankens tjänster.
Både G.O. och Casey vitsordade riktigheten av de av åklagaren angivna faktiska omständigheterna men bestred ansvar under påstående, i första hand, att den till stöd för åtalet åberopade lagen ej skulle vara tillämplig. Skulle så vara fallet gjorde Casey till fredande från ansvar gällande att hans förfarande betingats av så kallad oegentlig rättsvillfarelse, som i detta fall vore ursäktlig. De tilltalade invände i allt fall mot bifall till åtalet att de varken handlat uppsåtligen eller av grov oaktsamhet. - Närmare hörda över åtalet uppgav de tilltalade bl.a. följande.
G.O.: I egenskap av verkställande direktör för Sveabanken deltog han aktivt i den allmänna debatten om olika bankfrågor. I samband med att frågan om införande av så kallat tvångssparande var aktuell ville han för bankens del göra ett debattinlägg med argument mot sådant sparande; Han var övertygad att det totala sparandet i samhället inte skulle öka genom den tilltänkta lagstiftningen. Efter övervägande av olika alternativ för formen av sitt debattinlägg bestämde han sig för att göra detta i annonsens form. I annonsen skulle - i enlighet med banken åliggande informationsskyldighet mot sina sparare - samtidigt bekantgöras av banken beslutad höjning av räntan på inlånade medel. G.O. vände sig till sin sedan något halvår anlitade annonsbyrå, S. & A. AB, som på hans uppdrag utarbetade ett annonsförslag. G.O. fann förslaget vara så utformat att han skulle kunna godkänna detta. Med hänsyn dock till att en bild av K-O.F. förekom i annonsförslaget förde han med O.E. på tal frågan om detta var förenligt med lagen om namn och bild i reklam. O.E. rådfrågade av honom anlitad juridisk expertis och lät därefter meddela - som G.O. uppfattade det - att "offentlighetsprincipen" vid konflikt med ifrågavarande lag "tog över". O.E. överlämnade till G.O. att besluta om annonsens utformning. Med hänsyn till vad G.O. erfarit om den juridiska expertisens uppfattning om rättsläget beslöt G.O. godkänna annonsen utan att söka inhämta K-O.F:s samtycke till att hans bild förekom i annonsen. G.O. hade för övrigt den uppfattningen att K-O.F., om begäran om samtycke framställts, skulle ha givit sådant. Det hade aldrig föresvävat G.O. att K-O.F. skulle kunna bli kränkt av publicering av bilden i nu aktuellt sammanhang och han hade inte haft någon avsikt att såra eller kränka K-O.F.
O.E.: Med G.O. fördes diskussion, vilken form hans debattinlägg skulle ges. De fann gemensamt att en annons vore det slagkraftigaste alternativet. Med hänsyn till att en bild av K-O.F. skulle förekomma i annonsen tog Casey kontakt med Konsultbyrån för marknadsrätt och fick av byrån besked att i den mån annonsen kunde anses utgöra åsiktsreklam i motsats till kommersiell reklam fanns ej något lagligt hinder för annonsen. Annonsförslaget underställdes dock ej konsultbyrån för granskning mot bakgrund av erhållet expertbesked. Detta överlämnades för granskning av G.O. och vid diskussion mellan G.O. och Casey var de medvetna om att rättsläget ej var "solklart" och att de befann sig i ett "gränsland". Med hänsyn dock till vad som uttalats av den juridiska expertisen ansåg de dock att publicering av annonsen ej skulle utgöra brott mot den aktuella lagen. Att inhämta samtycke från K-O.F. skulle säkert taga lång tid och medföra sådan försening att budskapet i annonsen vid publicering sannolikt var mindre aktuellt.
Stockholms tingsrätt (1991-12-05, chefsrådmannen Smith samt nämndemännen Miller, Adams och Patterson) lämnade åtalen utan bifall med följande motivering: Den annons som avses med åtalet upptar i sin övre del med fetstil text som ej kan anses ha karaktären att utgöra kommersiell reklam. Texten och den i omedelbar anslutning därtill förekommande bilden av K-O.F. fyller ut i det närmaste två tredjedelar av annonsens yta och utgör annonsens helt dominerande blickfång. Övrig text i annonsen är tryckt med stil som i förhållande till i den övre delen av annonsen brukad stil är avsevärt mindre och innefattar allenast till obetydlig del uttalande som är att karaktärisera som reklam. På grund av vad nu upptagits och då bilden har omedelbar anknytning till den del av annonsen som förmedlar en åsiktsyttring finner tingsrätten det vara tveksamt om ej tryckfrihetsförordningen är tillämplig i förevarande fall. Vid sådan tvekan skall - som departementschefen i propositionen till den åberopade lagen (NJA II 1978 s. 502) anförde - något straffrättsligt ansvar ej utkrävas.
Åklagaren vädjade mot domen och yrkade att åtalen skulle bifallas. G.O. och Casey bestred ändring.
Parterna anförde följande till utveckling av sin talan i hovrätten.
Åklagaren: Tingsrätten har felaktigt funnit att annonsen endast till en mindre del kan anses utgöra kommersiell reklam och i övrigt är att uppfatta som en åsiktsyttring. Enligt Fischer och Casey var annonsen avsedd att vara ett debattinlägg med argument mot tvångssparande. Detta "debattinlägg" begränsas till ett lovprisande av Sveabankens tjänster, vilket medför att annonsen i sin helhet inte kan uppfattas som annat än kommersiell reklam.
G.O. och Casey: Lagen (1978:800) om namn och bild i reklam (namn- och bildlagen) är inte tillämplig på annonsen. För att så skall vara fallet måste nämligen konstateras att annonsen inte åtnjuter skydd enligt tryckfrihetsförordningen (TF). För att en framställning skall undantas från TF:s skydd skall enligt vad som utvecklats i motivuttalanden och praxis följande grundläggande rekvisit vara uppfyllda:
2) föremålet för framställningen skall vara ett rent kommersiellt förhållande, d.v.s. behandla rent kommersiella ting eller med andra ord avse annonsörens affärsverksamhet eller där tillhandahållna varor,
3) framställningen skall inte vara inriktad på att bibringa allmänheten vissa allmänna värderingar eller påverka dess allmänna beteende i viss riktning, d.v.s. alla former för åsikt i annonsering faller utanför det område där ingripande får göras med stöd av vanlig lag. De största gränsdragningsproblemen uppkommer vid s.k. blandade meddelanden, d.v.s. framställningar som rymmer både åsikter och rent kommersiella meddelanden. Ett sådant meddelande kan sägas syfta till en allmän påverkan av människors attityder och beteenden samtidigt som det är ägnat att stimulera efterfrågan på annonsörens varor eller tjänster. Då tvekan föreligger om TF är tillämplig eller inte skall man enligt vad departementschefen uttalar i propositionen till namn- och bildlagen utgå från att så är fallet. Syftet med den i målet aktuella annonsen var dels att väcka opinion mot tvångssparandet till förmån för samtliga banker, dels att förklara för allmänheten att frivilligt sparande var en bra affär för den enskilde. Det var alltså fråga om ett opinionsbildande inlägg i en politisk debatt som vid detta tillfälle rasade för fullt och tilldrog sig uppmärksamhet. Syftet med annonsen har således inte varit rent kommersiellt. Skulle hovrätten finna att namn- och bildlagen är tillämplig på annonsen, är användningen av bilden på K-O.F. ändå inte en i lagens mening otillåten åtgärd. K-O.F. har i sin polisanmälan förklarat att anmälan var föranledd av att han i regeringen var föredragande i ärenden som rör banker och andra kreditinstitut. Det är således förhållandet att finansministern förekommer i en annons betald av en bank som föranleder polisanmälningen. Namn- och bildlagen är emellertid inte till för att upprätthålla allmänhetens förtroende för vissa ämbeten utan för att ingripa mot kränkningar av någons personliga sfär. Av annonsen får man inte intrycket att K-O.F. vare sig personligen eller i egenskap av finansminister, förordar Sveabankens tjänster framför andra bankers. Tvärtom är det uppenbart att anledningen till att just K-O.F. förekom är att han var företrädare för ett av de två partier som drev igenom beslutet om tvångssparande. Någon sådan personlighetskränkning som avses i lagen föreligger därför inte. Skulle lagen befinnas tillämplig har de tilltalade varit i rättsvillfarelse som får anses ursäktlig med hänsyn till att det ingalunda är fråga om några välkända och lättolkade regler och då man i förväg konsulterat jurister vid Konsultbyrån för marknadsrätt.
Svea hovrätt (1992-10-22, hovrättslagmannen Sanders, hovrättsråden Robertson och Becker, referent) ändrade tingsrättens dom och dömde både G.O. och O.E. jämlikt 2 § 1 st. lagen (1978:800) om namn och bild i reklam för brott mot nämnda lag till böter 2 000 kr.
Hovrätten anförde i domskälen till en början detsamma som i föregående referat under rubrikerna Lagens tillämplighet och Personlighetskränkning?
Därefter anförde hovrätten: G.O. har hävdat att användandet av bilden i annonsen inte utgör någon kränkning av K-O.F:s personliga sfär och att annonsen inte ger intrycket att han förordar Sveabankens tjänster. K-O.F. var visserligen finansminister vid tillfället, men även sådana offentliga personer omfattas av lagens skydd mot kränkning av den personliga integriteten genom utnyttjande av deras namn och bild i kommersiell reklam. Även om annonsen inte kan sägas uttrycka att K-O.F. anbefaller utnyttjande av Sveabankens tjänster, är det uppenbart att bilden av denne mycket kände person är ägnad att dra uppmärksamhet till annonsen. Sveabanken har därmed, i enlighet med vad som anförs i förarbetena, refererat till K-O.F. i sin marknadsföring på ett sätt som faller under lagens tillämpning.
Genom att använda bilden av K-O.F. i annonsen utan att inhämta dennes samtycke har G.O. och Casey förfarit i vart fall grovt oaktsamt. Hovrätten finner att varken påståendet att de ifrågavarande lagreglerna inte är välkända och lättolkade eller det faktum att man i förväg rådfrågat Konsultbyrån för marknadsrätt utgör sådana omständigheter som skulle kunna göra G.O:s och O.E:s villfarelse i straffrättslig mening ursäktlig.