Marknadsföring av förbränningstoalett på bl.a. webbplats har ansetts vara vilseledande.
KÄRANDESeparett AB, 556193-0305, Skinnebo, 330 10 BredarydOmbud: Advokat Wood och jur.kand C. A., Hall KB,Studentgatan 6, 211 38 Malmö
SVARANDEFritidstoa i Nacka AB, 556259-6709, Box 20216, 161 02 BrommaOmbud: Advokaterna Robinson och Murray, K. & Co Advokatbyrå AB, Box 7730,103 95 Stockholm
Marknadsdomstolen förbjuder Smith i Nacka AB vid vite av 1 000 000 kr att vid marknadsföring av förbränningstoaletter använda påståendena
f. andra påståenden med väsentligen samma innebörd.
Smith i Nacka AB ska ersätta Separett AB dess rättegångskostnader med 332 056 kr, varav 300 000 kr avser ombudsarvode, jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från dagen för Marknadsdomstolens dom till dess betalning sker.
YRKANDEN M.M.
1Separett AB har yrkat att Marknadsdomstolen ska förbjuda Smith i Nacka AB vid vite om 750 000 kr, eller annat kraftigt verkande vite, att i näringsverksamhet vid marknadsföring av förbränningstoaletter använda formuleringarna
f) eller andra formuleringar med väsentligen samma innebörd som de nämnda.
2Fritidstoa i Nacka AB har bestritt yrkandena.
3Parterna har yrkat ersättning för sina rättegångskostnader.
4Separett AB (Separett) tillverkar och säljer toaletter som inte är beroende av vatten eller avlopp och kan därför användas i exempelvis fritidshus och kolonistugor. Smith i Nacka AB (Smith) är ett försäljningsbolag som marknadsför förbränningstoaletten Kirk.
5Den aktuella marknadsföringen rör Johns förbränningstoalett Kirk. Marknadsföringen har förekommit i produktblad, på montrar som använts vid mässor, i en informationsvideo på Johns hemsida, i produktbeskrivningen av Kirk som finns hos ett flertal återförsäljare samt i en annons på internet under 2012 och 2013.
6Fritidstoas marknadsföring med påståendet "CINDERELLA är marknadens säkraste förbränningstoalett" är ovederhäftig och vilseledande enligt 8 och 10 §§Marknadsföringslagen (2008:486) (MFL) då den ger intryck av att Smith tillhandahåller förbränningstoaletter av väsentligt högre kvalitet än dess konkurrenter. Marknadsföringen är otillbörlig då den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Vidare ger formuleringen sken av att Smith är den enda tillverkaren som tillhandahåller förbränningstoaletter av en viss högre kvalitet och säkerhetsnivå. Påståendet pekar på att andra förbränningstoaletter skulle vara mindre säkra, eller till och med vara osäkra i jämförelse. Smith har inte styrkt riktigheten i detta påstående.
7Fritidstoa har anfört att bolaget är det enda, av fyra uppräknade aktörer, som marknads- och saluför en toalett med en luckmekanism som regleras elektroniskt, och att denna aspekt medför att toaletten är den säkraste på marknaden. Det framgår inte om marknaden avser den svenska marknaden eller är världsomfattande och inte heller hur urvalet av aktörer har gjorts. Det framgår inte heller på något sätt vem som har gjort bedömningen eller vad som gör att luckmekanismen skulle vara den säkraste lösningen utöver att lösningen medför att barn inte kan komma i kontakt med förbränningskammaren. Vad avser Separetts lucköppning krävs cirka 17 kg:s tryckkraft för att öppna denna, något som ett barn inte klarar, varför även denna lösning säkerställer att barn inte kan komma i kontakt med förbränningskammaren.
8Vad avser Cinderellas totala säkerhet påverkar även andra faktorer, bl.a. produktsäkerhet, elsäkerhet, funktionssäkerhet och inte minst brandsäkerhet. Smith har inte nämnt något om hur deras produkt hanterar dessa faktorer. Att Smith skulle hantera säkerheten kring produkten på ett bättre sätt än samtliga dess konkurrenter är ovederhäftigt.
9Fritidstoa baserar påståendet att deras produkt är säkrast på marknaden främst genom att toaletten öppnas och stängs med hjälp av en elektrisk lucköppning. Vad Smith underlåter att nämna är dock att användandet av den elektriska lucköppningen kan medföra vissa risker om luckan inte stängs på ett korrekt sätt, exempelvis på grund av en defekt i den elektroniska givare som ska säkerställa att luckan stängs. Genom den konstruktion som den aktuella produkten har kan värmen från förbränningskammaren transporteras på sådant sätt att brand uppstår. Cinderella har i vart fall vid ett, men sannolikt vid ett flertal tillfällen, förorsakat bränder i Norge.
10Att Cinderella är godkänd och certifierad för produktsäkerhet enlighet med det så kallade lågspänningsdirektivet (direktiv 2006/95/EC) påverkar inte heller bedömningen av huruvida toaletten är att anse som säkrast på marknaden eller inte, utan medför endast att toaletten i direktivets mening är tillåten på marknaden. Separett varken ifrågasätter eller tillstyrker säkerheten i Johns toalett, vad som görs gällande är att Smith inte kan styrka att toaletten är säkrast på marknaden.
11Påståendet att askan från förbränningstoaletten skulle vara "helt fri från medicinrester" eller "det enda toalettsystem i världen där alla medicinrester är uppeldade", samt liknande formuleringar, strider mot 8 och 10 §§ MFL.
12Marknadsföringen är ovederhäftig och därmed vilseledande och är otillbörlig då den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
13Vissa tungmetaller i medicinrester är inte möjliga att elda upp och Separett ifrågasätter att Smith testat askans innehåll gentemot samtliga sådana möjliga medicinrester som kan tänkas finnas kvar efter förbränningen. Smith har inte styrkt att askan är fri från samtliga medicinrester. För det fall Smith skulle kunna styrka påståendet att askan är helt fri från medicinrester gör Separett gällande att Smith, i vart fall, saknar grund för sitt påstående att systemet är det enda i världen som kan tillhandahålla denna funktion eftersom det påståendet inte är styrkt.
14Fritidstoa använder de olika påståendena kring medicinrester konsekvent i sin marknadsföring, bl.a. i en annons genom webbplatsen Mediaupdate. Smith har gjort gällande att denna annons är en artikel. Det står dock uttryckligen i annonsen att "Hela den här avdelningen är en annons". Webbplatsen Mediaupdate publicerar annonser i artikelform på Sveriges största nyhetssajter Aftonbladet.se och Oconnell. Det är således en ren marknadsföringsåtgärd som kräver Johns aktiva medverkan och samtycke till publicering och Smith ansvarar själva för att innehållet i marknadsföringen är förenligt med marknadsföringslagens regler.
15Påståendet att förbränningstoaletten är en "Unik toalett som kan rädda Östersjön", samt liknande formuleringar, strider mot 8 och 10 §§ MFL, avseende såväl uttrycket "unik" som uttrycket "kan rådda Östersjön". Marknadsföringen är tillbörlig då den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
16På vilket sätt Johns toalett är "unik" har inte påvisats. Formuleringen "unik toalett som kan rädda Östersjön" är taget ur sitt sammanhang och vilseleder konsumenten till att tro att toaletten har egenskaper, särskilt med avseende på miljöegenskaper, den med största sannolikhet inte har och framförallt som ingen av dess konkurrenter har. Även om det är möjligt att Johns toalett har låg miljöpåverkan är påståendet att den skulle kunna rädda Östersjön ovederhäftigt och därmed vilseledande och otillbörligt. Smith har inte styrkt riktigheten i detta påstående.
17Samtliga påståenden strider även mot god marknadsföringssed och är otillbörliga enligt 5 och 6 §§ MFL då de är ovederhäftiga och i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
18Mot bakgrund av anförda grunder, sammantagna och var för sig, ska marknadsföringen förbjudas i enlighet med 23 § MFL. Förbudet ska i enlighet med 26 § MFL förenas med vite.
19Fritidstoas marknadsföring är inte ovederhäftig, vilseledande eller strider mot god marknadsföringssed. Bolagets uppgifter om produkten Kirk påverkar inte konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut varför marknadsföringen inte är otillbörlig. Ett vitesbelopp om 750 000 kr är inte rimligt.
20Separetts kritik av Cinderellas säkerhetsaspekter är inte befogad. Vid ett köpbeslut avgör ett flertal faktorer konsumentens val av förbränningstoalett, där produktens säkerhet är en aspekt bland andra. Införskaffandet av en förbränningstoalett kräver överväganden avseende mått, installation, funktion, kapacitet, användarvänlighet och säkerhet.
21Separett har efter eget gottfinnande sammanställt uppgifter och uttryck ur Johns material (mässor, internet, hemsida) om bolagets produkt som är skilda åt med hänsyn till källa och sammanhang. Att på detta sätt sammanfoga spridda uttryck till en egenhändigt framställd helhetsbild av en påstådd marknadsföring strider mot syftet med, och grunderna för marknadsföringslagen. Sedda fristående torde vart och ett av påståendena falla inom ramen för normal marknadsföring, eller utgöra i vart fall tillåtna överdrifter. De åberopade uttrycken ska bedömas var för sig och i sitt respektive sammanhang.
22Förbränningstoaletten Kirk har en luckmekanism som regleras elektroniskt. Detta innebär att locket måste vara stängt för att luckan till brännkammaren ska kunna öppnas. För de andra produkterna på marknaden sker öppning och stängning av luckan till brännkammaren mekaniskt genom pedal eller spak. Detta innebär att locket kan vara öppet eller öppnas när förbränningen sätts igång eller pågår. Cinderella kan däremot genom sin elektroniska reglering säkerställa att användaren inte kan komma i kontakt med värmen i förbränningskammaren. Därutöver kan förbränningen endast startas om askskålen befinner sig i sitt avsedda läge vilket är ytterligare ett säkerhetsmoment som de andra produkterna inte har.
23Påståendet ”marknadens säkraste förbränningstoalett” är sakligt korrekt om man jämför utförandet på produkterna utifrån produktens konstruktion (luckmekanism som regleras elektroniskt). Det redogörs klart och tydligt i Johns produktblad vilka moment i konstruktionen som avses. Cinderella var för övrigt under 2012 och 2013 den enda förbränningstoaletten på marknaden med den speciella säkerhetsfunktion som avses.
24Det är lätt för en konsument att jämföra momenten med en annan förbränningstoalett. Mot bakgrund av pris och egenskaper är investeringen så pass stor att en genomsnittskonsument får anses vara skäligen uppmärksam och upplyst om produkten innan denne bestämmer sig.
25Separett påstår felaktigt att marknadsföringen av Kirk ger sken av att Smith är den enda tillverkaren med produkter av "viss högre kvalitet och säkerhetsnivå" och att Kirk är ”säkrast i världen”. Smith anger dock inget om kvalitet i sin framställning och gör inga jämförelser med andra produkter. Marknaden för förbränningstoaletter utgörs inte av hela världen.
..."inte ens medieinrester finns kvar..." samt ..."helt fri från medicinrester"...
26Vid förbränning av avföring i hög tempeteratur förbränns organiska ämnen redan vid temperaturer kring 200 grader Buck. Cinderella uppnår en förbränningstempteratur om närmare 600 grader Buck, vilket är en temperatur som motsvarar förbränningsprocessen vid återvinningsstationer eller kremering.
27Påståendena i marknadsföringen är sakligt sett korrekta vad gäller förbränning i allmänhet. Smith har dock inte påstått att Kirk är den enda förbränningstoaletten på marknaden som har denna egenskap. Det framgår uttryckligen att detta gäller toaletter i allmänhet ("toalettsystem") och bland dessa Johns egen produkt. Att kvarvarande aska är fri från medicinrester är en bisak i marknadsföringen som huvudsakligen är korrekt information. Sett till den samlade köpinformation som en genomsnittskonsument får del av genom Johns uppgifter om bolagets produkt är dessa inte vilseledande.
28Formuleringen är ett citat ur en artikel i en annons från Mediaupdate. Artikeln är inte avfattad av Smith men Smith har medverkat till vad som har nedtecknats. Formuleringen beskriver förbränningstoalettens fördelar vid jämförelse med andra toalettsystem som inte bygger på förbränning. Formuleringen är inte ett fristående påstående utan utgör en liten del av en artikel på internet och är dessutom tagen ur sitt sammanhang. Formuleringen innehåller inget jämförande ställningstagande till andra förbränningstoaletter. Tvärtom skulle formuleringen kunna uppfattas som marknadsföring för förbränningstoaletter i allmänhet.
29Mediaupdate annonsererar inte på Allen och Oconnell om en sådan annonsering inte har beställts och betalats för. Att en text finns i Mediaupdate innebär inte att samma text har funnits som annons på andra intenetsajter. Smith har aldrig annonserat på Aftonbladet.se eller SvD.se.
30Formuleringen är tagen ur sitt sammanhang och är inget fristående påstående utan ingår i en artikel som inte avfattats av Smith självt. Formuleringen indikerar en miljövänlig egenskap för förbränningstoaletter i allmänhet, inte enskilda toaletter. Det är dessutom legitimt att i reklam göra påståenden som inte är avsedda att uppfattas i bokstavlig mening.
31Sammanfattningsvis tar Separett enskilda formuleringar från helt olika ställen (mässa, internet, hemsida) för att ge en helhetsbild som skulle påverka en genomsnittskonsument vid val av produkt. Det är dock osannolikt att en genomsnittskonsument, som i det här fallet får antas vara väl informerad, påverkas av samtliga framställda påståenden. En bedömning får därmed göras för varje påstående för sig och inte länkas ihop vid bedömningen av eventuell otillbörlighet.
32På Johns begäran har partsförhör ägt rum med ställföreträdaren Salinas, styrelseledamot i bolaget, och vittnesförhör med James, återförsäljare av förbränningstoaletter vid företaget Toateknik Sverige AB.
33Båda parter har åberopat skriftlig bevisning, bl.a. testprotokoll och rapporter, tidningsartiklar och produktkataloger samt utdrag ur webbplatser och fotografier.
34Målet rör marknadsföring som Smith genomfört avseende förbränningstoaletten Kirk under 2012 och 2013 varvid bolaget använt bl.a. formuleringar om att produkten är ”marknadens säkraste förbränningstoalett”, att det är ”det enda toalettsystem i världen där alla medicinrester är uppeldade” och att det är en ”unik toalett som kan rädda Östersjön”.
35Separett har gjort gällande att påståendena är ovederhäftiga, vilseledande och otillbörliga i strid med 5,6, 8 och 10 §§ MFL. Smith har bestritt att formuleringarna är ovederhäftiga, vilseledande och otillbörliga. Bolaget har hävdat att påståendet om att Kirk är ”marknadens säkraste förbränningstoalett” är korrekt, att påståendena med innebörd att alla medicinrester eldas upp vid förbränning i huvudsak är korrekt och att påståendet om en ”unik toalett som kan rädda Östersjön” inte avser Kirk utan förbränningstoaletter i allmänhet. Under alla förhållanden utgör marknadsföringen, enligt Johns mening, tillåtna reklamöverdrifter.
36Av 5 § MFL framgår att marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. Enligt 6 § är marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
37Av 10 § MFL framgår att en näringsidkare vid marknadsföringen inte får använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Enligt punkten 1 gäller detta särskilt framställningar som rör bl.a. produktens kvalitet och utmärkande egenskaper. Enligt 8 § MFL är marknadsföring som är vilseledande enligt 10 § MFL att anse som otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Den påtalade marknadsföringen, genomsnittskonsument m.m.
38Av den bevisning som Separett har åberopat framgår att de aktuella påståendena har förekommit på Johns webbplats på internet, på produktblad, på montrar som Smith haft vid olika mässor och i en artikel på Mediauppdates webbplats på internet. Marknadsdomstolen konstaterar att detta material utgör marknadsföring vars riktighet Smith svarar för. Vederhäftigheten i de olika påståendena ska bedömas var för sig och i det sammanhang de förekommit.
39Innan vederhäftigheten i ett påstående kan bedömas måste dess innebörd fastställas. Avgörande är hur en genomsnittskonsument i den målgrupp som marknadsföringen riktar sig till uppfattar meddelandet ifråga. Därvid gäller att reklam i allmänhet läses flyktigt och att konsumenten i första hand påverkas av helhetsintrycket. Typen av produkt har betydelse såtillvida att konsumenten kan förmodas gå mer noggrant tillväga när det gäller att inhämta och värdera information om t.ex. dyrare och mer komplicerade sällanköpsvaror än enklare produkter som handlas rutinmässigt.
40Målgruppen för Johns marknadsföringskampanj får anses vara personer som överväger eller redan har beslutat sig för att köpa en förbränningstoalett. I denna krets finns sannolikt personer med varierande kunskaper om tekniska detaljer, funktioner och miljöegenskaper hos en förbränningstoalett. Deras prioriteringar ifråga om en förbränningstoaletts egenskaper torde också skifta en del. Enligt Marknadsdomstolens bedömning kan dock dessa konsumenter inte genomsnittligt antas ha mer djupgående insikter i teknik och konstruktion eller miljöpåverkan och därför tolka kvalitetspåståenden som de aktuella på ett särskilt kvalificerat sätt.
41Vid denna bedömning av målgruppen måste utgångspunkten vara att genomsnittskonsumenten uppfattar uttrycket ”marknadens säkraste förbränningstoalett”, uttrycken med innebörd att Kirk är ”det enda toalettsystem i världen där alla medicinrester är uppeldade” och uttrycket ”unik toalett som kan rädda Östersjön” i enlighet med dess språkliga innebörd.
”marknadens säkraste förbränningstoalett”
42Påståendet ”marknadens säkraste förbränningstoalett” innebär enligt sin lydelse att Kirk är generellt säkrare än alla andra förbränningstoaletter på marknaden. Det är ägnat att ge intryck av att Kirk är säkrare än andra förbränningstoaletter med avseende på alla funktioner som är av väsentlig betydelse från säkerhetssynpunkt. Frågan är alltså om Smith kan anses ha visat att företaget har täckning för sitt påstående eller om påståendet är vilseledande. Vid påståenden om säkerhet måste vederhäftighetskravet av naturliga skäl sättas högt.
43Fritidstoa har till styrkande av att Kirk är säkrast på marknaden åberopat både skriftlig och muntlig bevisning. Av Johns skriftliga bevisning framgår att Kirk är utrustad med flera säkerhetsfunktioner. Av särskild betydelse är att toaletten har dels en elektrisk funktion som medför att förbränning inte kan ske när toalettlocket är öppet eller askpottan inte är på plats och dels en batteribackup för fläkten för att minska risken för utströmmande rökgaser vid strömavbrott.
44Fritidstoas påståstående ”marknadens säkraste förbränningstoalett” sträcker sig emellertid, som ovan anförts (se punkt 42), längre än till att Kirk är säker. Salinas och James har lämnat uppgifter om Cinderellas säkerhetsfunktioner och fördelar framför andra förbränningstoaletter och givit en bild av en säker produkt till följd av ett långsiktigt och systematiskt säkerhetsarbete. Det saknas anledning att ifrågasätta dessa redogörelser som sådana.
45Fritidstoa har vidare åberopat en provningsrapport utförd av SMP Svensk Maskinprovning AB (SMP) och ett uppdragstest, baserat på SMP:s laboratorietest, från Testfakta Research Nordic AB (Testfakta). Av rapporten från SMP framgår under avsnittet ”Säkerhet” att SMP har gjort en ”enklare riskanalys” av förbränningstoaletterna samt att bolaget något mer ingående har bedömt risken för att bränna sig samt risken för rökgaser. Uppdragstestet från Testfakta innehåller bl.a. en betygsättning av dessa risker. Domstolen konstaterar att det således rör sig om två begränsade test, i allt väsentligt inriktade på två risker i samband med användning. Andra relevanta säkerhetsaspekter, t.ex. brandsäkerhet, behandlas inte alls. Varken provningsrapporten eller uppdragstestet innefattar därför någon ingående och fullständig säkerhetsbedömning.
46Av SMP:s provningsrapport framgår vidare att störst risk för att bränna sig är vid hantering av askpottan, där skyddet på Kirk är lätt att ta bort medan det krävs verktyg för att avlägsna skyddet från andra modeller som omfattas av testet. SMP anger i rapporten med avseende på denna tekniska lösning att ”om ett skydd är mycket enkelt att plocka bort och heta ytor exponeras anses detta som allvarligt”. Vidare är varningsmärkningen för heta ytor av toaletterna undermålig, särskilt avseende de toaletter där det inte krävs verktyg för att demontera skyddet. I rapporten konstateras således att Kirk är behäftad med en allvarlig säkerhetsbrist och att även märkningen avseende heta ytor är undermålig. Även om Kirk är bäst i detta test ger testet därför inte stöd för att Kirk är säkrast ens bland de jämförda toaletterna.
47Med hänsyn till att de båda rapporterna från SMP och Testfakta är begränsade på ovan angivet sätt och att Kirk dessutom på en punkt fått en allvarlig anmärkning ger testen - trots att Kirk i det sistnämnda testet fått högst poäng - inte belägg för påståendet. Sammanfattningsvis finner Marknadsdomstolen att den bevisning som Smith har åberopat inte styrker bolagets långtgående påstående om att Kirk är ”marknadens säkraste förbränningstoalett”. Marknadsföringen är därför i denna del att anse som ovederhäftig.
48Påståendena med innebörd att inga medicinrester finns kvar efter förbränning i en Cinderella-toalett måste anses vara ägnade att uppfattas bokstavligt. Smith har till styrkande av att dessa påståenden i huvudsak är korrekta åberopat provningsrapporten från SMP där det framgår att Kirk var bäst med avseende på förbränningsresultatet av de testade förbränningstoaletterna då den åstadkom en fullständig förbränning vid proverna. Marknadsdomstolen konstaterar dock att testerna i rapporten avsett förbränning av fiktiva fekalier och fiktiv urin samt att det saknas uppgift om de innehållit några mediciner alls. Rapporten omfattar inte heller någon analys av askan efter förbränningen av de fiktiva fekalierna och urinen. Smith har inte åberopat någon annan bevisning till styrkande av att alla medicinrester försvinner vid förbränning i en Cinderella-toalett.
49Sammanfattningsvis finner Marknadsdomstolen att den bevisning som Smith har åberopat inte styrker riktigheten av bolagets påståenden ”helt fri från medicinrester”, ”inte ens medicinrester finns kvar” eller ”det enda toalettsystem i världen där alla medicinrester är uppeldade”. Den påtalade marknadsföringen är därför att anses som ovederhäftig även i detta avseende.
”Unik toalett som kan rädda Östersjön”
50Påståendet är en rubrik i en artikel som handlar om att användare hyllar förbränningstoaletten Kirk. Artikeln avslutas med kontaktinformation för den som vill veta mer om Kirk samt ett tydligt angivande av att hela artikeln är en annons från Kirk. Det råder därför enligt Marknadsdomstolens mening ingen tvekan om att påståendet ”Unik toalett som kan rädda Östersjön” avser Kirk och inte förbränningstoaletter generellt. Påståendet ger intryck av att Kirk har miljövänliga egenskaper. Smith har inte åberopat någon bevisning till styrkande av att Kirk har en positiv miljöpåverkan på Östersjön. Påståendet är därför att anse som ovederhäftigt.
51Säkerhet, effektivitet och miljöpåverkan utgör viktiga egenskaper hos en förbränningstoalett och är faktorer av betydelse för genomsnittskonsumenten vid val av produkt. Enligt MFL är det i och för sig tillåtet att i reklam använda sedvanliga överdrifter eller påståenden som inte är avsedda att uppfattas i bokstavlig mening (se prop. 2007/08:115 s. 86). Marknadsdomstolen har också i flera avgöranden tagit ställning till tillåtligheten av reklamöverdrifter (se bl.a. MD 2008:17, 2010:28 och 2014:6)
52Fritidstoas påstående ”marknadens säkraste förbränningstoalett”, påståendena om ”det enda toalettsystem i världen där alla medicinrester är uppeldade” och påståendet ”unik toalett som kan rädda östersjön” hänför sig alla till konkreta och väsentliga egenskaper hos en förbränningstoalett. Påståendena framstår enligt Marknadsdomstolens mening varken till form eller till innehåll som typiska reklamöverdrifter eller allmänt lovprisande. Det saknas anledning att anta att en genomsnittskonsument inte skulle uppfatta dessa påståenden som allvarligt menade. Påståendena ifråga kan därför inte betraktas som godtagbara överdrifter. Dessa påståenden är därmed vilseledande enligt 10 § MFL.
53För att marknadsföring också ska vara otillbörlig krävs att vilseledandet påverkar eller sannolikt påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
54Begreppet ”affärsbeslut” definieras i 3 § MFL som ”ett beslut som fattas av en konsument eller en näringsidkare om huruvida, hur och under vilka förutsättningar en produkt ska köpas, om hela eller delar av köpesumman ska betalas, om produkten ska behållas eller överlåtas, eller om en avtalsenlig rättighet i samband med produkten ska utnyttjas, oavsett om konsumenten eller näringsidkaren beslutar att handla eller att avstå från att handla”. Själva beslutet att köpa produkten (eller att inte göra det) utgör givetvis ett affärsbeslut i lagens mening, men begreppet har en betydligt vidare innebörd än så och täcker flera beslut som en konsument kan fatta under processen fram till köpbeslutet, liksom efter detta.
55Det är således ett affärsbeslut om konsumenten bestämmer sig för att vidta en ytterligare åtgärd med anledning av ett reklammeddelande, t.ex. besöka en butik eller en webbplats för att inhämta mer information. I förevarande fall räcker det alltså med att Johns påståenden är ägnade att väcka genomsnittskonsumentens intresse och locka denne att bl.a. ta del av ytterligare produktinformation om Kirk. Med hänsyn till att påståendena avser egenskaper rörande säkerhet, effektivitet och miljö, som är centrala för en konsument vid val av förbränningstoalett, måste de i vart fall anses vara så intresseväckande att de kan föranleda konsumenten att söka mer information.
56Sammanfattningsvis bedömer Marknadsdomstolen att de påtalade formuleringarna på det sätt som de har förekommit i marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Till följd av detta ska Separetts yrkande bifallas och Smith förbjudas att vid marknadsföring av förbränningstoaletter använda påståendena eller andra påståenden med väsentligen samma innebörd.
57Enligt 26 § MFL ska ett förbud förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är obehövligt. Sådana särskilda skäl föreligger inte i målet. Det föreligger inte heller skäl att frångå rådande praxis beträffande vitesbeloppets storlek.
58Vid denna utgång ska Smith ersätta Separett dess rättegångskostnader. Separett har yrkat ersättning med 538 156 kr, varav 506 100 kr avser ombudsarvode, 22 810 kr bevisning och 9 246 kr resa. Smith har överlämnat till domstolen att bedöma skäligheten av de yrkade beloppen.
59Marknadsdomstolen konstaterar att Separetts kostnadsräkning upptar en förteckning över åtgärder som vidtagits men saknar uppgift om nedlagt antal timmar. Målet har varit av relativt begränsad omfattning med huvudförhandling om drygt en halv dag. Med beaktande av målets art och omfattning finner Marknadsdomstolen att skälig ersättning för ombudsarvode inte kan anses uppgå till mer än 300 000 kr. Yrkade belopp för kostnad för bevisning och för resa får anses skäliga. Separetts ersättning för rättegångskostnad ska således bestämmas till sammanlagt 332 056 kr.
Ledamöter: Butler, ordförande, Perry, Bryant och Castillo. Enhälligt.