Ett bolag har vid marknadsföring av telefonitjänster använt en av en konkurrent tidigare använd figur, lille Bailey, och påstått att denne ljugit, skrävlat och bör stå och skämmas. Marknadsföringen har ansetts misskrediterande och därmed otillbörlig. Förfarandet har däremot inte ansetts innebära renommésnyltning.
KÄRANDE
Marknadsdomstolen förbjuder Moore Access AB, vid vite av fyrahundratusen (400 000) kr, att vid marknadsföring av telefonitjänster på sätt som skett använda påståendena ”Nu har lille Bailey ljugit igen”, ”Där kan lille Bailey stå och skämmas” och ”Bailey, skrävlar” eller andra påståenden av väsentligen samma innebörd som direkt eller indirekt pekar ut Tele2 Sverige Aktiebolag.
Johnson skall ersätta Tele2 Sverige Aktiebolag dess rättegångskostnader med åttiotusentvåhundratjugofem (80 225) kr, varav 80 000 kr avser ombudsarvode, jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från dagen för Marknadsdomstolens dom till dess betalning sker.
YRKANDEN M.M.
Tele2 Sverige Aktiebolag (Tele2) har yrkat att Marknadsdomstolen skall förbjuda Johnson (Moore), vid vite om 500 000 kr eller det kraftigt verkande vite domstolen bestämmer, att vid marknadsföring av telefonitjänster på sätt som skett använda påståendena
eller att i marknadsföring som direkt eller indirekt pekar ut Tele2 använda påståenden av väsentligen samma innebörd som något av dessa.
HI3G har bestritt käromålet.
Parterna har yrkat ersättning för sina rättegångskostnader.
Exempel på den påtalade marknadsföringen återfinns i domsbilagorna 1 och 2.
Parterna har anfört i huvudsak följande.
HI3G:s marknadsföring är otillbörlig då den varit inriktad på att förmedla ett för Tele2 starkt negativt, felaktigt och misskrediterande budskap samt då den innebär renommésnyltning.
Tele2 har i TV, på Internet och i tryckt media marknadsfört tjänster för mobiltelefoni med användande av en kortväxt man kallad lille Bailey. Rogers Bailey har erhållit positivt uppmärksamhetsvärde och förknippas med Tele2 och dess produkter.
HI3G har i sin marknadsföring använt lille Bailey för att peka ut Tele2 och dess produkter. Moore har även använt Tele2:s välkända kännetecken Tele2 och Campos. I juni 2004 har Moore annonserat bl.a. i Dagens Nyheter (DN) och Expressen samt på Internet under rubriken ”Nu har lille Bailey ljugit igen”. I annonserna anges att en konkurrent i skepnad av en kortväxt herre vid namn Bailey, skrävlar om att man kan ringa för 0 kr i minuten inom dess nät. Vidare anges att det av den minst sagt finstilta texten i konkurrentens annons framgår att man tar ut en startavgift på 50 öre för varje samtal samt att Moore känt sig tvingat att lära lille Bailey en läxa. I annonsen anges vidare att hos Moore kan konsumenterna ringa för 0 kr per minut utan startavgift. I den mer finstilta texten i annonsen anges vidare ett antal förutsättningar för att konsumenterna skall få ringa för 0 kr per minut hos Moore, inklusive en abonnemangsavgift om 99 kr per månad. I annonserna i DN utpekas även Tele2 genom användande av Tele2:s logotype TELE2COMVIQ i en prisjämförande tabell. Vidare används bilder föreställande lille Bailey vid en svart tavla där han skriver ”50 öre är inte lika med 0 kr”. I DN annonserade Moore även under rubriken ”Där kan lille Bailey stå och skämmas” jämte övrig nyss beskriven text och en bild där lille Bailey står i skamvrån med en strut på huvudet.
I de aktuella annonserna använder Maldonado Bailey för att peka ut Tele2. I annonserna i DN sker detta uttryckligen genom användande av Tele2:s logotype. Samtliga annonser utgör jämförelser mellan Moore och Tele2. Genom marknadsföringen snyltar Moore på det positiva uppmärksamhetsvärde Tele2 byggt upp kring lille Bailey. Genom annonserna pekar Moore ut Tele2 som lögnaktigt, skamligt respektive skrävlande vilket är misskrediterande, förlöjligande och nedsättande gentemot Tele2.
Tele2 har anmodat Moore att upphöra med den aktuella marknadsföringen utan att så skett.
Ett förbud bör omfatta även påståenden av väsentligen samma innebörd som de påtalade. Med hänsyn till att HI3G:s marknadsföring fått omfattande spridning och syftat till att misskreditera Tele2 bör vitet bestämmas till yrkat belopp.
HI3G:s marknadsföring är tillbörlig.
Tele2 har i tidigare marknadsföring indirekt pekat ut Moore och påstått att det hos Tele2 kostar 0 kr per minut att ringa. Eftersom Tele2 tar ut en samtalsavgift om 50 öre per minut är Tele2:s marknadsföring vilseledande, vilket enligt Moore var viktigt att klarlägga. Moore klarlade detta för konsumenterna genom en humoristiskt upplagd reklamkampanj, vari de aktuella annonserna ingick. Kampanjen är nu avslutad och kommer inte att återupptas. Med hänsyn till kampanjens begränsade syfte och till att den nu är avslutad bör inte förbud meddelas.
Tele2:s yrkanden är för oprecisa för att kunna läggas till grund för ett eventuellt vitesförbud. Det saknas skäl att förena eventuellt förbud med vite. Ett vitesbelopp om 200 000 kr vitsordas dock som i och för sig skäligt.
Tele2:s egen marknadsföring har varit skrävlande och uttryckt ett oriktigt budskap. De av Moore använda uttrycken ”ljuger”, ”skrävlar” och ”stå och skämmas” når, särskilt i det humoristiska sammanhang de använts, inte språkligt till misskrediteringsnivå.
Vid bedömning av HI3G:s marknadsföring bör beaktas att Tele2 startat ”ordväxlingen” mellan parterna genom en kampanj mot Moore i vilken Tele2 kommit med oriktiga påståenden. Det har varit angeläget ur konsumentinformationssynpunkt och försvarligt för Moore att kommentera Tele2:s budskap på det sätt som nu skett.
HI3G har inte av Tele2 anmodats att upphöra med den aktuella marknadsföringen förrän delgivning av stämningsansökan i målet skedde.
Tele2 har genmält följande. Tele2:s egen marknadsföring är inte vilseledande, utan innehåller relevant och korrekt prisinformation. HI3G:s marknadsföring innehåller inget klarläggande. Varje näringsidkares marknadsföring skall dessutom prövas för sig. Vad Moore invänt om att dess marknadsföring skulle föranletts av Tele2:s saknar relevans i målet. Det förekommer inget konsumentintresse som motiverar utpekande av en konkurrent som lögnaktig, skamlig eller skrävlande.
Parterna har åberopat skriftlig bevisning.
Marknadsföring skall enligt marknadsföringslagen (1995:450) (MFL) stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. En framställning i vilken en annan näringsidkares verksamhet misskrediteras är otillbörlig. Marknadsdomstolen har i tidigare avgöranden (se t.ex. MD 1994:22 och 2001:27) funnit marknadsföring otillbörlig då den innehållit för en konkurrent nedsättande påståenden, såsom att konkurrenten ”fuskat”, eller framställt konkurrenten på ett löjeväckande sätt. Om en näringsidkare i sin marknadsföring otillbörligt tillgodogör sig någon annan näringsidkares positiva uppmärksamhetsvärde kring t.ex. en figur kan det vara fråga om renommésnyltning och marknadsföringen därmed vara otillbörlig.
Genom att i sin marknadsföring påstå att lille Bailey och därmed Tele2 har ljugit, skrävlat och skall stå i skamvrån har Moore pekat ut Tele2 som klandervärt. Marknadsföringen är enligt domstolens bedömning starkt nedsättande och misskrediterande för Tele2 och därmed otillbörlig.
Däremot kan det sätt på vilket Moore här använt lille Bailey, enligt Marknadsdomstolens mening, inte anses innebära renommésnyltning.
Hur Tele2:s egen tidigare marknadsföring sett ut eller att Moore nu upphört med den aktuella marknadsföringen saknar relevans för bedömningen.
Käromålet skall således bifallas då marknadsföringen är misskrediterande för Tele2 och otillbörlig enligt 8 a § MFL. Förbudet bör dock utformas något annorlunda.
Av 19 § MFL framgår att förbud skall förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är obehövligt. Sådana skäl föreligger inte. Inte heller föreligger något skäl att frångå sedvanligt vitesbelopp, 400 000 kr.
Vid denna utgång är Moore skyldigt att ersätta Tele2 dess rättegångskostnader. Tele2 har yrkat ersättning med 123 225 kr, varav 123 000 kr för ombudsarvode och 225 kr för utlägg. Moore har överlämnat till Marknadsdomstolen att bedöma skäligheten i yrkad ersättning. Med hänsyn till målets omfattning och beskaffenhet får Tele2 anses skäligen tillgodosett med en ersättning för ombudsarvode om 80 000 kr. Ersättning skall därför utgå med 80 225 kr.