Ett bolag har i en annons jämfört sina priser på tandtekniska produkter med priserna på motsvarande produkter hos ett antal icke namngivna konkurrenter. Annonsen har ansetts ge intrycket att de jämförda produkterna är likvärdiga och att bolagets priser genomgående är lägre än de utpekade konkurrenternas priser.Eftersom bolaget inte styrkt att så varit fallet har marknadsföringen ansetts otillbörlig enligt marknadsföringslagen.
KÄRANDE
Marknadsdomstolen förbjuder Cobolt Specialisten Handelsbolag vid vite av fyrahundratusen (400 000) kr att vid marknadsföring av tandtekniska produkter använda den i målet påtalade annonsen eller annan framställning som på väsentligen samma sätt ger intryck av att Cobolt Specialisten Handelsbolags produkter är billigare än andra tillverkares produkter, om så inte är fallet.
Dentallaboratoriernas Riksförening (DR) är en frivillig sammanslutning av svenska tandtekniska laboratorier vilka har till uppgift att tillvarata tandtekniska laboratoriers intressen. Cobolt Specialisten Handelsbolag (Cobolt Specialisten) är ett företag som bedriver tandteknisk verksamhet och tillhandahåller tandtekniska produkter. Målet gäller en annons i tidskriften Privattandläkaren där Cobolt Specialisten har gjort en jämförelse mellan priserna på bolagets egna produkter och andra svenska tandtekniska laboratoriers produkter (se domsbilaga).
DR har, som föreningen slutligen bestämt sin talan, yrkat att Marknadsdomstolen skall förbjuda Cobolt Specialisten att vid sin marknadsföring använda den i målet påtalade annonsen eller annat skriftligt marknadsföringsmaterial som genom text eller genom text och layout är ägnat att ge intryck av att Cobolt Specialistens produkter är billigast i jämförelse med andra tillverkares, om så inte är fallet.
Cobolt Specialisten har medgett DR:s talan.
DR har anfört i huvudsak följande.
Cobolt Specialisten har i den påtalade annonsen använt formuleringen ”Jämför pris och kvalitet”. Trots formuleringen anges dock inte om och i så fall hur produkternas kvalitet har undersökts, utvärderats och jämförts. Det är allmänt känt bland tandläkare att kvaliteten på tandtekniska produkter skiljer sig åt mellan olika laboratorier. Skillnader i kvalitet kan bero på flera faktorer. Varje tandteknisk produkt specialtillverkas och avpassas individuellt för patienten. Vid tillverkningen kan laboratorierna använda sig av olika metoder och olika typer av material. Tillverkningen kan huvudsakligen ske för hand men även helt eller delvis maskinellt. Materialet framställs av olika fabrikanter och har olika egenskaper vilket har betydelse såväl vid tillverkningen som vid den slutliga användningen av produkten. Det är bl.a. av nu angivna skäl inte möjligt att jämföra kvaliteten mellan produkter av aktuellt slag utan att ange på vilka väsentliga och objektiva grunder jämförelsen har skett. Cobolt Specialisten har i den påtalade annonsen inte angivit vilka kvalitetsskillnader som föreligger mellan bolagets produkter och de tio andra laboratoriernas produkter var för sig. Detta medför att annonsen är vilseledande. Cobolt Specialistens marknadsföring i denna del strider därmed mot 6 § 1 och 4 samt 8 a § 1, 2, 3 och 5 marknadsföringslagen (1995:450, MFL).
Innehållet i den aktuella annonsen ger intrycket av att de tio största dentallaboratorierna i Sverige har ett för varje angiven produkt gemensamt högre pris medan Cobolt Specialisten genomgående har ett lägre pris. Det framgår emellertid inte vilka de tio andra laboratorierna är och hur de har valts ut för att klassificeras som de största. Det framgår inte heller med vilket pris hos de andra laboratorierna jämförelsen har gjorts. Många laboratorier har bindande avtal med folktandvården inom de olika landstingen. Eftersom dessa avtal ingåtts vid olika tillfällen och därmed löper under olika perioder har laboratorierna ett flertal olika priser för likadana produkter. Av annonsen framgår inte om det är ett medelpris hos de tio största laboratorierna som framräknats eller om det är t.ex. det högsta priset per produkt hos något av de jämförda laboratorierna. Eftersom priserna påstås inkludera materialkostnader framgår inte heller att skillnader i t.ex. materialval påverkar priset. De tre laboratorierna med högst omsättning har ett flertal lägre priser på aktuella produkter än vad som framgår av annonsen. Även de närmast följande större laboratorierna har normalt lägre priser än vad som anges i annonsen. De jämförpriser som anges är således, med något undantag, högre än de som förekommer hos företagen med den största omsättningen i branschen. Prisskillnaden mellan företagen är därmed mindre än den som anges i annonsen vilket medför att annonsen även av detta skäl är vilseledande. Cobolt Specialistens marknadsföring i denna del strider därmed mot 6 § 3 och 8 a § MFL.
Enligt 4 § MFL skall marknadsföring stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Enligt 6 § samma lag får en näringsidkare vid marknadsföring inte använda påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annan näringsidkares näringsverksamhet. Detta gäller särskilt framställningar som avser sådana faktorer som produktens kvalitet och pris. I 8 a § samma lag anges vilka särskilda krav som ställs på jämförande reklam.
Marknadsdomstolen har i tidigare praxis framhållit att jämförelser i reklam kan innebära värdefull information och utgöra ett led i en värdefull konkurrens. En förutsättning är dock att jämförelsen uppfyller lagens krav på vederhäftighet. Detta innebär bl.a. att de lämnade uppgifterna i sig skall vara korrekta och att jämförelsen skall ge en rättvisande totalbild av de produkter som jämförs.
I den påtalade annonsen har Cobolt Specialisten gjort en jämförelse mellan bolagets priser och priserna hos ”de 10 största labben i Sverige”. Cobolt Specialisten har i jämförelsen bl.a. använt formuleringarna ”Jämför pris och kvalitet”, ”Varför betala mer för samma produkt?” och ”Vi har jämfört, gör det Du också!” samtidigt som en jämförelse görs mellan ”Deras pris” och ”Vårt pris”. Sammantaget ger annonsen intrycket att de jämförda produkterna är likvärdiga och att Cobolt Specialistens priser på tandtekniska produkter genomgående är lägre än de utpekade konkurrenternas priser på motsvarande produkter. Cobolt Specialisten har inte visat att så är fallet. Marknadsföringen är därför vilseledande beträffande såväl produkternas pris som deras kvalitet och därmed otillbörlig enligt MFL. DR:s yrkande om förbud skall därför bifallas. Förbudet bör dock få en något annan utformning än vad som anges i yrkandet.
Enligt 19 § MFL skall ett förbud förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är obehövligt. Några sådana särskilda skäl föreligger inte i förevarande fall. Förbudet skall därför förenas med vite.