A sua função distintiva é, hoje, ainda mais acentuada, uma vez que, com a facilidade de divulgação dos produtos e desenfreada competição comercial a que não é alheia a facilidade de comunicação e circulação, "a disputa do mercado” faz-se, sobretudo, através da inovação e de competitividade que são induzidas por "técnicas de marketing e de publicidade”, sendo da maior relevância a afirmação da individualidade de certo produto, de modo a gerar nos consumidores uma impressão inovadora, distintiva, que "afaste a confusão ou risco de confusão com outro produto”, que, virtualmente, com ele possa competir.