Di sản thương hiệu
Tầm quan trọng

Các lý thuyết thuyết phục liên quan đến di sản thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với việc mua hàng (thái độ và hành vi).
Một số lý thuyết thuyết phục có thể giúp giải thích di sản thương hiệu và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Lý thuyết mô hình tham gia thấp đã chứng minh rằng đối với các cá nhân có sự tham gia thấp (nghĩa là mức độ liên quan cá nhân thấp giữa cá nhân và vấn đề), thương hiệu trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng theo thời gian, thông qua sự lặp lại như quảng cáo nhất quán. Thay đổi thái độ thông qua sự lặp lại có thể dẫn đến một sự thay đổi trong thái độ và hành vi mua hàng. Krugman từ mô hình có thể áp dụng cho mối quan hệ giữa di sản thương hiệu và thái độ liên quan đến mua hàng.
Một di sản thương hiệu là một phần dựa trên tuổi thọ của nó. Nếu một thương hiệu có tuổi thọ cao, sau đó theo thời gian, tên thương hiệu được lặp lại cho người tiêu dùng thường xuyên hơn so với thương hiệu không có tuổi thọ bằng. Đối với các cá nhân có sự tham gia thấp, tuổi thọ của một thương hiệu có thể ảnh hưởng  đáng kể đến thái độ của họ đối với thương hiệu đó, bởi vì họ tiếp xúc với thương hiệu nhiều lần.
Thông qua tiếp xúc nhiều lần, mức độ tham gia thấp, người tiêu dùng nhìn thấy các thương hiệu di sản với tuổi thọ thuận lợi hơn theo thời gian. Điều quan trọng cần lưu ý là định nghĩa của Krugman (năm 1965) về một cá nhân có sự tham gia thấp khác với định nghĩa về một sản phẩm hoặc loại sản phẩm có sự tham gia thấp của người Viking, một khái niệm cũng đã được tham khảo trong nghiên cứu này. (1970) định nghĩa sự tham gia của sản phẩm là, mức độ chung của quan tâm đến đối tượng, hoặc tính trung tâm của đối tượng đối với người mà cấu trúc bản ngã của mình
Hơn nữa, Martin (1998) viết rằng sự tham gia là một kiểu mức độ tâm lý nhận dạng và tình cảm, mối quan hệ tình cảm của người tiêu dùng với một yếu tố kích thích hoặc kích thích - ở đây các kích thích là danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể (trang 9). Đối với mục đích của nghiên cứu này, một sản phẩm có sự tham gia cao là một sản phẩm mà người tiêu dùng xác định và có quan hệ tình cảm. Ngược lại, một sản phẩm có sự tham gia thấp là một sản phẩm mà người tiêu dùng không xác định và không có mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ.
Mô hình Heuristic-Systematic cũng rất quan trọng khi thảo luận về khái niệm di sản thương hiệu và có thể được sử dụng để giúp các nhà nghiên cứu hiểu cách thức di sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Mô hình Heuristic-Systematic nói rằng các cá nhân sử dụng các kiểu heuristic và có hệ thống để xử lý các thông điệp. Khi một cá nhân có sự tham gia cao, người đó sẽ xử lý các thông điệp một cách có hệ thống (tức là chi tiết xử lý nội dung thông điệp). Khi một cá nhân có sự tham gia thấp, anh ta hoặc cô ấy sẽ căn cứ ý kiến ​​của họ về phản ứng của họ về tín hiệu phi nội dung. Những tín hiệu nội dung còn được gọi là heuristic nhận thức ". Sau khi ban đầu xuất bản mô hình heuristic-systematic, Maheswaran, Mackie, & Chaiken (1992) xem lại mô hình và khám phá làm thế nào tên thương hiệu phù hợp trong mô hình. Họ đã kiểm tra điều này bằng cách hỏi các chủ đề để đọc mô tả về các sản phẩm mới nói về quan trọng và không quan trọng các thuộc tính và họ đã thay đổi tên thương hiệu trên các mô tả này bằng cách đưa ra một số tên thương hiệu thuận lợi và một số tên thương hiệu không thuận lợi. Nghiên cứu tìm thấy rằng các cá nhân có sự tham gia thấp chỉ bị ảnh hưởng bởi tên thương hiệu mà họ đã tiếp xúc cùng, không bị ảnh hưởng bởi tên thương hiệu mới. Khi các cá nhân có sự tham gia cao được trình bày với tầm quan trọng thuộc tính và tên thương hiệu không thuận lợi, chúng chỉ bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính chứ không phải tên thương hiệu không thuận lợi. Khi các cá nhân có nhiệm vụ cao được trình bày với các thuộc tính quan trọng cao và tên thương hiệu thuận lợi, thái độ của họ bị ảnh hưởng bởi cả hai các thuộc tính và tên thương hiệu thuận lợi.
Các nghiên cứu về mô hình heuristic-systematic làm sáng tỏ lý do tại sao di sản thương hiệu có thể là một công cụ cho các thương hiệu tận dụng để tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có sự tham gia thấp, họ có thể sử dụng di sản thương hiệu như một gợi ý theo phương pháp Heuristic, và thái độ của họ và kết quả hành vi mua có thể bị ảnh hưởng bởi gợi ý này. Các nghiên cứu cũng đề xuất các cá nhân tham gia cao có tính đến thương hiệu khi tên thương hiệu thuận lợi và kết hợp với các thuộc tính thuận lợi.