Mô hình truyền thông hội tụ
Cách kết hợp các yếu tố trong mô hình truyền thông hội tụ PESO

PESO là một công cụ hữu ích để lập kế hoạch về cách một tổ chức sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau để đạt được mục tiêu và thực hiện một chiến dịch tích hợp. Mô hình này thường được áp dụng như một phần của kế hoạch chiến dịch, đóng vai trò như một danh sách các phương tiện truyền thông có định dạng phù hợp với nhiều mục tiêu và kết quả khác nhau.
Ketchum (một công ty chuyên về lĩnh vực PR toàn cầu) đã sử dụng khung PESO như một công cụ chiến lược để hiểu về mối quan hệ giữa các phương tiện và chiến thuật như là một phần của chiến dịch tích hợp. Mô hình PESO tăng cường các điểm mạnh và điểm yếu của các loại phương tiện truyền thông. Giá trị của nó nằm ở việc tối ưu hóa các lĩnh vực chồng chéo giữa các hình thức truyền thông và cơ hội khuếch đại, quảng bá và sự công nhận của bên thứ ba.
| 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- |
|  | Độ tin cậy | Đo lường hiệu quả | Chi phí phân phối | Kiểm soát thông điệp | Giai đoạn trong hành trình khách hàng |
| Paid media | Thấp | Cao | Cao | Cao | Ra quyết định |
| Earned media | Cao | Trung bình | Thấp | Trung bình | Nhận thức, cân nhắc |
| Shared media | Cao | Thấp | Không | Thấp | Nhận thức |
| Owned media | Thấp đến trung bình | Cao | Thấp | Cao | Nhận thức, cân nhắc, ra quyết định |
Bảng: Đánh giá các yếu tố thuộc các loại hình truyền thông
Khi một hình thức truyền thông được đánh giá cao nhất trong một yếu tố, nó có thể kết hợp với các hình thức khác để tối đa hoá giá trị và tính hiệu quả. Ví dụ: paid media được đánh giá cao nhất ở khả năng đo lường hiệu quả, earned và shared media được đánh giá cao nhất ở mức độ tin cậy trong khi owned media có mức độ kiểm soát thông điệp cao.
Kết hợp paid và owned media: Nhờ vào những quảng cáo trả tiền, sử dụng PPC (Pay Per Click), doanh nghiệp có thể để đưa lượng người truy cập đến website hoặc fanpage của mình và thực hiện truyền thông các nội dung, thông điệp của thương hiệu. Bằng việc kết hợp 2 hình thức này, doanh nghiệp có thể tận dụng được điểm mạnh của paid media là đo lường số lượng khách truy cập, số lượt click vào những kênh truyền thông của doanh nghiệp và kiểm soát được nội dung thông điệp thương hiệu muốn truyền tải vốn là điểm mạnh của owned media.
Kết hợp paid và earned media: Tạo ra những thảo luận, thông tin lan truyền trong công chúng, báo chí nhờ vào các quảng cáo trả tiền.
Kết hợp owned và earned media: Doanh nghiệp có thể sử dụng mạng xã hội để thu thập phản hồi, ý kiến và tập hợp những hình ảnh, video đến từ người dùng. Sau đó, sử dụng nó như một nội dung truyền thông và lan tỏa nó trên các kênh mạng xã hội và website của thương hiệu.
Kết hợp shared và earned media: Tận dụng mức độ tin cậy cao trong công chúng thông qua các hình thức tham gia của influencer, báo chí và lan tỏa những câu chuyện được chia sẻ có lợi cho doanh nghiệp.
Kết hợp 4 yếu tố PESO: mục tiêu cuối cùng của việc kết hợp các hình thức truyền thông là để tạo ra một chiến lược kết hợp tất cả các phương tiện một cách thống nhất và bổ trợ cho nhau. Để bắt đầu một chiến dịch truyền thông kết hợp 4 hình thức, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc chạy chiến dịch truyền thông PPC (paid media) để quảng cáo bằng những hình thức truyền thông của khách hàng cũ và báo chí (earned media), lan toả nội dung và những câu chuyện có lợi cho thương hiệu (shared media), từ đó, kéo thêm khách hàng mới đến những kênh truyền thông và website doanh nghiệp (owned media).