The Aroma Cafe
Lịch sử > Lịch sử ban đầu

Aroma được thành lập bởi Michael Zur-Szpiro vào năm 1991. Khi còn là sinh viên, Zur-Szpiro chuyển từ Zug, Thụy Sĩ đến Luân Đôn để theo học tại Trường Kinh tế Luân Đôn vào năm 1975 và cho biết ông nhận thấy thành phố thiếu một quán cà phê phong cách châu Âu cung cấp cho khách hàng những món ăn nhẹ đơn giản, cà phê và bánh ngọt thơm ngon. Ông đã tạm dừng kế hoạch mở quán cà phê trong hơn 10 năm vì phải đến Hoa Kỳ để học sau đó ông làm nhà tư vấn ở Boston trước khi quay trở lại Vương quốc Anh. Zur-Szpiro bắt đầu quan tâm đến việc thành lập một số quán cà phê không chỉ bán cà phê và bánh mì mà còn bán các sản phẩm như mì ống đóng gói và cà phê đóng gói. Trong thời gian làm việc tại chi nhánh Luân Đôn của Tập đoàn Tư vấn Boston vào tháng 8 năm 1989, ông bắt đầu lập một kế hoạch kinh doanh. Zur-Szpiro đã tiến hành nghiên cứu bằng cách ghé thăm các cửa hàng bánh sandwich và quán ăn nhanh. Ông đã nói chuyện với chủ các cửa hàng, công ty bất động sản thương mại, kiến trúc sư, nhà thiết kế và những người bán cà phê. Zur-Szpiro an phận khi ông không toàn quyền sở hữu cửa hàng cà phê mới được đề xuất của ông, vì nghĩ rằng đầu tư mạo hiểm sẽ chỉ phù hợp với công việc kinh doanh không chắc chắn về mặt tài chính, ông mong muốn một đối tác đầu tư vừa chấp nhận tư vấn vừa chấp nhận kế hoạch đầu tư đáng kể của ông trong việc thiết kế quán cà phê.
Vào tháng 3 năm 1990, công ty đầu tư mạo hiểm Alan Patricof Associates đã đóng góp 2,5 triệu bảng Anh chiếm 80% tài trợ hạt giống. Zur-Szpiro cung cấp 15% kinh phí trong khi nhà đầu tư thứ ba cung cấp 5%. Ông nhận được 44% quyền sở hữu của quán cà phê, đến tháng 8 năm 1991 đã pha loãng cổ phiếu xuống còn 38% sau khi các nhà đầu tư cung cấp thêm vốn để mở thêm hai quán. Nhà đầu tư Alan Patricof yêu cầu Zur-Szpiro phải đích thân quản lý quán cà phê để Zur-Szpiro hiểu rõ hơn về công việc kinh doanh liên quan đến ý tưởng của chính ông. Zur-Szpiro rời vị trí tư vấn vào tháng 3 năm 1990. Ông đã nhờ công ty kiến trúc ORMS Architects & Design thiết kế Aroma với "vẻ ngoài tươi sáng, vui vẻ, đương đại của Mexico". Zur-Szpiro cho biết về nhiệm vụ của Aroma: "Chúng tôi muốn cung cấp một kỳ nghỉ chỉ 15 phút dưới ánh nắng mặt trời để mọi người cảm thấy thoải mái." Quán cà phê có sức chứa kết hợp cả trong nhà và ngoài trời là 33, quán có những bức tường sơn màu vàng trắng và phủ sáp ong. Charlotte Packer nhận xét trên tờ The Independent, "Nội thất màu vàng điện hiện là một cảnh tượng quen thuộc trên khắp West End". Quán có ghế ngồi ngoài trời màu xanh berin là màu sắc phù hợp với tường bên ngoài của Aroma và đồng phục của nhân viên. Trong số vốn đã đầu tư quán, 26% được chi vào việc thiết kế quán cà phê và đồ nội thất, 17% vào trang trí nhà bếp, 14% chi phí pháp lý và 9% vào việc tạo ra logo và thương hiệu. Vào tháng 12 năm 1990, quán Aroma Cafe đầu tiên được mở tại phố Dean ở Luân Đôn. Thay vì tự làm đồ ăn như nhiều quán cà phê khác, quán nhận giao hàng từ hai tiệm bánh ở Luân Đôn, cung cấp bánh mì tròn và bánh sừng bò, và từ một doanh nghiệp nhỏ khác cung cấp bánh mì và salad. Aroma đạt điểm hòa vốn sau 4 tháng kể từ ngày khai trương.
Năm 1994, công ty kiến trúc ORMS đã hoàn thành thiết kế chi nhánh thứ sáu cho Aroma ở Broadgate. Architects' Journal lưu ý về thiết kế, "Bảng màu phổ biến của lớp thạch cao đã hoàn thiện có sắc tố và sáp, ánh sáng điện áp thấp và gỗ sồi tự nhiên tạo ra bầu không khí Địa Trung Hải trong môi trường xung quanh lạnh giá của thành phố." Tạp chí Café đã đánh giá về Aroma, Bob Biderman đã viết, "Ngay từ khi bước vào bên trong, tôi đã bị mê hoặc bởi sự kết hợp kỳ lạ giữa sự quyến rũ và gần gũi kỳ lạ của nó." Biderman thích thiết kế của Aroma, đã viết rằng: "Thay vì buông thả trong kiến trúc hiện đại tính quái dị ở đây được tạo ra, điều này rất nhân văn. Rõ ràng đã có nỗ lực để kết hợp hình thức và chức năng lại với nhau, nhằm mang lại cảm giác thư giãn và hưởng thụ - đi ngược bày trí phổ biến đối xử với khách hàng như gia súc và biến sự hòa hợp thành một đặc ân mà bạn phải chi trả." Khoảng năm 1995, Aroma có hợp đồng phục vụ cho ITN và một đài truyền hình âm nhạc của Mỹ.
Năm 1995, Apax Partners (trước đây được gọi là Alan Patricof Associates) đã mời Finlay Scott, một nhà tư vấn quản lý, đánh giá Aroma Cafe vì Apax cho rằng chuỗi hoạt động không tốt. Các đối thủ của Aroma đã có hiệu suất tốt hơn vì Aroma đã không mở rộng ra ngoài Luân Đôn, điều sẽ giúp họ phát triển nhanh chóng và chiến lược định giá còn thiếu sót của họ. Scott nhận thấy Aroma đang cung cấp quá nhiều sản phẩm để bán và đã cắt giảm từ 400 xuống còn 120. Ông duy trì mục tiêu của Zur-Szpiro là phân bổ đều Aroma trong phục vụ cà phê và bánh mì. Điều này đặt Aroma ở chính giữa về mặt phục vụ, trong khi một bên là Pret a Manger tập trung vào bánh mì kẹp và bên kia là Starbucks tập trung vào cà phê. Sản phẩm của Aroma được sản xuất tại một nhà máy ở Đông Nam Luân Đôn. Đến năm 1996, Aroma đã bán hơn ba triệu tách cà phê mỗi năm và đã mở rộng đến 11 địa điểm bao gồm Trung tâm Southbank, Phố Bond và Trung tâm Mua sắm Lakeside. Viết cho The Sunday Times vào năm 1996, Nicholas Fox nhận xét, "Aroma vẫn là [quán cà phê] sáng tạo nhất, kết hợp một công việc kinh doanh thực phẩm đang phát triển mạnh, phục vụ các loại bánh mì khác thường như gà tây và bắp cải đỏ." Phóng viên Bruce Stanley của Associated Press đã mô tả Aroma vào năm 1999 là một chuỗi cửa hàng "bán cà phê và bánh mì kẹp trong bầu không khí sôi động của âm nhạc Caribe và trang trí màu vàng và màu cam tươi sáng". Người sáng lập, Michael Zur-Szpiro, chuyển sang làm việc bán thời gian tại Aroma vào năm 1996.