Chiến lược định giá
Các bước hoạch định > Phân tích môi trường

Tình hình kinh tế có thể có tác động mạnh mẽ tới chiến lược định giá của doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế như sự bùng nổ hoặc suy thoái, lạm phát, và lãi suất đều ảnh hưởng tới quyết định định giá vì chúng tác động đến chi tiêu tiêu dùng, nhận thức của khách hàng về giá cả và giá trị của sản phẩm, chi phí sản xuất và bán sản phẩm của công ty. Sau cuộc Đại Suy Thoái gần đây, người tiêu dùng đã suy nghĩ lại về tương quan giữa giá cả và giá trị. Trong nền kinh tế mới tiết kiệm hơn, một chuyên gia tiếp thị phàn nàn, "Hết thời phù phiếm xa hoa rồi. Thậm chí còn hơn thế nữa, khách hàng có vẻ như vẫn tiếp tục thắt chặt hầu bao hơn nữa ngay cả khi nền kinh tế đã phục hồi. Kết quả là nhiều chuyên gia tiếp thị chuyển sang tăng cường nhấn mạnh vào yếu tố "tiền nào của nấy". Chuyên gia tiếp thị của P&G nói. "Trong những thời kỳ thắt chặt chi tiêu này, mọi người... đang cân nhắc thấu đáo hơn trước khi mua hàng... Giờ thì chúng tôi càng phải chú trọng hơn đến việc giúp người tiêu dùng nhân gia giá trị của sản phẩm."
Trước những thay đổi của nền kinh tế, phản ứng dễ gặp nhất là hạ giá bán và bán với giá chiết khấu. Giá thấp hơn sẽ giúp sản phẩm dễ được chấp nhận hơn và thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Tuy nhiên, về lâu dài, việc giảm giá như vậy có thể không đem lại kết quả mong muốn. Giá thấp hơn đồng nghĩa với biên lợi nhuận thấp hơn. Việc bán với giá chiết khấu quá nhiều có thể khiến một thương hiệu trở nên rẻ rúng trong mắt người tiêu dùng.
Hãy xem nhiều công ty như Starbucks, Tiffany hoặc Whole Foods Market, họ đã dành nhiều năm trời để định vị thành công bằng chiến lược sản phẩm đẳng cấp bán với giá đẳng cấp. Để thích nghi với môi trường định giá mới, những công ty này đối diện với một nhiệm vụ khó khăn, đó là vừa phải điều chỉnh lại tuyên bố giá trị của mình vừa phải giữ vững vị thế này trong dài hạn. Thay vì hạ giá bán, nhiều công ty đã chuyển hướng tập trung vào làm marketing cho những sản phẩm giá cả phải chăng hơn trong tổ hợp sản phẩm của họ. Ví dụ, nếu như các hoạt động chiêu thị trước đây của Home Depot dồn hết cho các sản phẩm cao cấp và khái niệm đắt đỏ như gian bếp trong mơ, thì những quảng cáo gần đây của họ lại tập trung vào những món hàng như đất trồng trọt và dụng cụ cầm tay với khẩu hiệu: "Tiết kiệm nhiều hơn. Làm được nhiều hơn. Đó là sức mạnh của Home Depot" Các công ty khác thì giữ nguyên giá bán nhưng định nghĩa lại "giá trị" trong tuyên bố giá trị của họ. Lấy ví dụ như Unilever, Công ty này đã định vị lại suất ăn chế biến sẵn cao cấp Bertolli là một thương hiệu ăn-tại-nhà ít tốn kém hơn đi ra tiệm.
Tuy nhiên, ngay cả trong những giai đoạn kinh tế khó khăn, người tiêu dùng cũng không mua hàng mà chỉ nhìn vào giá cả. Họ sẽ cân bằng số tiền phải trả với giá trị nhận được. Ví dụ, theo một cuộc khảo sát gần đây, bất chấp việc những đôi giày Nike có giá không dưới 150 đô-la nhưng so với tất cả những thương hiệu trong phân khúc giày dép, thương hiệu này vẫn giành được sự trung thành cao nhất từ phía người tiêu dùng. Theo cảm nhận của khách hàng, giá trị của những sản phẩm do Nike sản xuất và kinh nghiệm lâu năm của công ty này rất xứng đáng với mức giá đó.
Bên cạnh nền kinh tế, khi định giá, các công ty phải cân nhắc vài yếu tố khác nữa từ môi trường bên ngoài. Họ phải biết mức giá của mình sẽ tác động như thế nào đến các bên khác trong môi trường hoạt động. Công ty nên chọn mức giá nào đem lại lợi nhuận hợp lý cho người bán lẻ, khuyến khích họ hỗ trợ mình và giúp họ bán sản phẩm của mình thật hiệu quả. Chính phủ cũng là một yếu tố bên ngoài rất quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Cuối cùng, có thể công ty cũng cần tính đến các vấn đề xã hội. Trong quá trình định giá, doanh số, thị phần và chỉ tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn của công ty cần được điều chỉnh hài hòa.