Lexus
Lịch sử > Thập niên 1990: Sự tăng trưởng và mở rộng của thương hiệu

Vào năm 1990, Lexus đã bán ra 63.594 chiếc LS 400 và ES 250 ở Mỹ, trong đó chủ lực doanh số vẫn là dòng LS. Đây cũng là thời điểm mà hãng xe bắt đầu xuất khẩu sản phẩm với số lượng giới hạn sang Anh Quốc, Thụy Điển, Canada và Úc. Năm 1991, Lexus giới thiệu mẫu coupe đầu tiên của hãng với tên gọi SC 400, chia sẻ chung động cơ và hệ truyền động với LS. Theo sau đó là sự xuất hiện của mẫu sedan kế nhiệm ES 250 mang tên ES 300, đồng thời cũng là dòng xe ăn khách nhất của Lexus. Vào cuối 1991, Lexus đã trở thành thương hiệu xe sang nhập khẩu bán chạy nhất ở thị trường Hoa Kỳ, với doanh số đạt mốc 71.206 xe. Đây cũng là một năm mang đậm dấu ấn của Lexus khi lần đầu tiên thương hiệu được công ty phân tích J.D. Power and Associates xếp hạng cao nhất về chất lượng ban đầu, mức độ hài lòng của khách cũng như sự tận tâm trong việc bán hàng. Ngoài ra, Lexus cũng bắt đầu tăng giá sản phẩm tại Hoa Kỳ và vượt xa những mẫu xe cùng phân khúc của nước sở tại, tuy nhiên vẫn thấp hơn so với các đối thủ đến từ châu Âu. Đến năm 1992, mức giá cơ bản của LS 400 đã tăng lên ở mức 18%.
Năm 1993, Lexus giới thiệu mẫu sedan thể thao cỡ trung GS 300, dựa trên dòng Aristo sử dụng nền tảng khung gầm Toyota "S" của Toyota Crown vốn đã ra mắt tại Nhật Bản vào hai năm trước. GS 300 có giá thành thấp hơn so với LS 400 trong dải sản phẩm của thương hiệu. Cùng năm đó, Lexus trở thành một trong những nhãn hiệu đầu tiên triển khai chương trình chứng nhận sản phẩm đã qua sử dụng, với mục đích nhằm nâng cao giá trị của những chiếc xe trên sàn xe cũ. Vào năm 1994, thế hệ thứ hai của dòng LS 400 chính thức được trình làng. Vào tháng 5 năm 1995, doanh số Lexus bỗng chốc bị đe dọa bởi đề xuất của chính phủ Hoa Kỳ về việc áp thuế 100% đối với các dòng xe hơi cao cấp Nhật Bản, nhằm thu gọn khoảng cách giữa những mẫu xe trong nước và xuất khẩu. Tuy nhiên, phân khúc SUV lại nằm ngoài phạm vi ảnh hưởng của chính sách trên. Hoạt động kinh doanh của hãng bắt đầu bình thường hóa trở lại vào cuối năm 1995, khi các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản nhảy vào bàn đàm phán để thỏa thuận với Hoa Kỳ về việc chấm dứt thuế quan.
Vào năm 1996, Lexus đã cho ra mắt mẫu xe thể thao đa dụng đầu tiên của hãng mang tên LX 450, tiếp đến là ES 300 thế hệ thứ ba cùng với các mẫu GS 300, GS 400 thuộc thế hệ thứ hai vào năm 1997. Kế hoạch phát triển một dòng SUV mà Lexus thai nghén đã được đẩy nhanh trong lúc diễn ra những cuộc thương lượng về thuế quan giữa Nhật Bản với Hoa Kỳ. Một năm sau đó, Lexus tiếp tục giới thiệu đến công chúng mẫu SUV crossover hạng sang đầu tiên của hãng với tên gọi RX 300. Dòng RX này được tạo ra với mục đích nhắm đến tệp khách hàng sống ở vùng ngoại ô, những người mong muốn sở hữu một chiếc SUV sang trọng nhưng không cần đến khả năng off-road (vượt địa hình) của dòng LX. Mẫu xe này đặc biệt thành công và trở thành sản phẩm bán chạy nhất của hãng, vượt qua cả dòng sedan ES. Cùng năm đó, Lexus chính thức đặt chân đến thị trường đông dân nhất Nam Mỹ – Brazil. Năm 1999, Lexus tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm của mình bằng cách cho ra mắt dòng sedan thể thao sơ đẳng IS. Cũng vào thời điểm ấy, một cột mốc quan trọng đã được hình thành khi chiếc Lexus thứ 1 triệu được bán ra ở Mỹ, qua đó giúp Lexus trở thành thương hiệu ô tô cao cấp thành công nhất ở quốc gia này.