Trải nghiệm khách hàng
Tính đa chiều của trải nghiệm khách hàng

Mặc dù vẫn tuân thủ quy tắc cơ bản rằng một trải nghiệm tốt phải toàn diện và nhất quán liên quan đến một người ở các cấp độ khác nhau và tuân theo khái niệm trước đó, Chiara Gentile và cộng sự của mình dựa trên phân tích về khái niệm tâm lý của Pinker (1997) phân biệt ba hệ thống cơ bản - cảm giác, nhận thức và ảnh hưởng. Mỗi hệ thống có cấu trúc riêng, nguyên tắc riêng và tương tác lẫn nhau. Ngoài ra, khi xem xét một người, các nghiên cứu này còn tính đến lối sống, hành vi và các mối quan hệ.
Hơn nữa, tính đa chiều của trải nghiệm cũng được công nhận rộng rãi trong các tài liệu y khoa. Chẳng hạn, nhiều nghiên cứu về sinh lý thần kinh ủng hộ quan niệm rằng “nỗi đau” là một trải nghiệm đa chiều bao gồm các thành phần cảm giác, nhận thức và cảm xúc (Fulbright và cộng sự, 2001).
Do đó, từ những tài liệu này và các công trình khoa học khác (Brakus, 2001; Schmitt, 2003), Chiara Gentile và cộng sự định nghĩa “Trải nghiệm khách hàng như một cấu trúc đa chiều được tạo ra bởi nhiều thành phần”. Tuy nhiên, nghiên cứu đã chứng minh rằng khách hàng hầu như không bao giờ nhận ra loại cấu trúc như vậy. Ngược lại, Chiara Gentile và cộng sự hy vọng rằng khách hàng sẽ cảm nhận được từng trải nghiệm là một cảm giác phức tạp nhưng thống nhất và mỗi thành phần khó phân biệt với các thành phần khác.
Như đã đề cập ở trên, việc khái niệm hóa các thành phần cơ bản Trải nghiệm khách hàng của Chiara Gentile và cộng sự có một số yếu tố tương đồng với mô hình do Schmitt (1999) đưa ra và với kết quả nghiên cứu của Fornerino (2006). Ông Bash Schmitt (1999) đề xuất một khái niệm mô-đun về khái niệm trải nghiệm khách hàng. Cụ thể, Schmitt xác định năm mô-đun trải nghiệm chủ yếu: trải nghiệm cảm giác (giác quan); trải nghiệm tình cảm (cảm thấy); trải nghiệm nhận thức sáng tạo (suy nghĩ); Trải nghiệm thể chất, hành vi và lối sống (hành động); và các trải nghiệm về bản sắc xã hội xuất phát từ việc liên quan đến một nhóm tham chiếu hoặc văn hóa (liên quan).
Do đó, rút ra từ các tài liệu hiện có, các thành phần (trải nghiệm) mà Chiara Gentile và cộng sự đã đưa ra giả thuyết rằng các yếu tố của trải nghiệm khách hàng là:
Yếu tố cảm quan: là sự kích thích ảnh hưởng đến các giác quan; một lời đề nghị, với mục đích cung cấp trải nghiệm cảm giác tốt, có thể chỉ ra đó là thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác để khơi dậy cảm quan thẩm mỹ, sự phấn khích, sự hài lòng, cảm giác về cái đẹp.
Yếu tố cảm xúc: liên quan đến một hệ thống xúc cảm thông qua việc tạo ra tâm trạng, cảm giác, cảm xúc; một đề nghị có thể tạo ra trải nghiệm đặc biệt để tạo mối quan hệ xúc cảm với công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm của họ.
Yếu tố nhận thức: được kết nối với quá trình suy nghĩ hoặc ý thức; một đề nghị có thể thu hút khách hàng sử dụng sự sáng tạo của họ trong các tình huống để giải quyết vấn đề; hơn nữa một công ty có thể khiến người tiêu dùng xem xét lại một ý tưởng thông thường về sản phẩm hoặc một số giả định tâm lý thông thường.
Yếu tố thực dụng: đến từ hành động thực tế để làm một cái gì đó. Trên thực tế, nó không chỉ đề cập đến việc sử dụng sản phẩm trong giai đoạn sau khi mua, mà còn mở rộng đến tất cả các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm.
Yếu tố lối sống: xuất phát từ sự khẳng định hệ thống các giá trị và niềm tin của con người thường thông qua việc áp dụng lối sống và hành vi. Việc đề xuất các trải nghiệm thường xuyên như vậy bởi chính sản phẩm và mức tiêu thụ/sử dụng của nó trở thành phương tiện gắn kết với các giá trị nhất định mà công ty, thương hiệu thể hiện hoặc khách hàng chia sẻ.
Yếu tố quan hệ: liên quan đến con người, bối cảnh xã hội của khách hàng, mối quan hệ của họ với người khác hoặc cả với hình mẫu lý tưởng. Việc tận dụng trải nghiệm đó bằng một sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng/tiêu dùng cùng với những người khác hoặc niềm đam mê chung có thể dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng. Cuối cùng, sản phẩm cũng có thể là một phương tiện để khẳng định bản sắc xã hội, tạo ra cảm giác thuộc về hoặc phân biệt với một nhóm xã hội.