Cool Japan
Bối cảnh

Sau sự tàn phá của chiến tranh thế giới thứ hai, Nhật Bản hy vọng có thể cải thiện kinh tế và hình ảnh quốc gia bằng cách phân phối văn hóa đại chúng Nhật Bản trên khắp thế giới, đặc biệt qua Đông Á nhằm gia tăng danh tiếng và liên minh với các quốc gia láng giềng. Trái ngược với lịch sử hình thành một sức mạnh quân sự mạnh mẽ, Nhật Bản đi theo con đường tự thiết lập thành một sức mạnh quyền lực mềm, điều mà Nhật Bản tin rằng sẽ thay đổi nhận thức về hình ảnh quốc gia. Bắt đầu trong năm 1980 sau khi Bộ Ngoại giao (MOFA) thành lập, Nhật Bản bắt đầu tăng cường nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua phát hành một tựa phim truyền hình dạng opera xà phòng là Oshin. Bộ phim được đón nhận tốt và điều này đem đến một sự thúc đẩy tức thì hình ảnh mà Nhật Bản đang cố gắng cải thiện. Thông qua sự thành công của Oshin và rất nhiều chương trình truyền hình khác, Nhật Bản đã giới thiệu ý tưởng "Cool Japan" nhằm khai thác thành công văn hóa đại chúng Nhật Bản và phân phối điều thú vị đó theo hướng nhận thức văn hóa quốc gia.
Matsui Takeshi tại đại học Hitotsubashi chỉ ra thập niên mất mát 'đã đè bẹp sự tự hào của người Nhật' sau phép màu kinh tế thập niên 1980, Nhật Bản đối mặt sự cạnh tranh gay gắt của Hoa Kỳ và một số nền kinh tế mới nổi như Hàn Quốc, Trung Quốc đầu thế kỷ 21 sau 'thất bại cay đắng' trong chiến tranh thương mại với Hoa Kỳ; các sản phẩm văn hóa Nhật Bản phổ biến tại Nhật Bản và trên toàn thế giới (Nintendo, PlayStation, Hello Kitty, Pokémon, Tamagotchi) làm hồi sinh sự tự hào của người Nhật. Nhà báo người Mỹ Douglas McGray ở lại Nhật Bản vào mùa xuân năm 2001 với tư cách một thành viên truyền thông của Japan Society, sau đó Douglas McGray đăng một bài viết gợi dẫn Nhật Bản về chính sách ngoại giao trên Foreign Policy vào mùa xuân 2002 và được dịch lại sang tiếng Nhật trên tạp chí văn học Chūōkōron trong số phát hành tháng 5 năm 2003. Trong bài viết năm 2002 trên Foreign Policy có tựa đề "Japan's Gross National Cool" [Tổng thú vị quốc gia của Nhật Bản], Douglas McGray viết về Nhật Bản "tái tạo siêu cường quốc" với vai trò ảnh hưởng văn hóa Nhật Bản được mở rộng ra khắp thế giới bất chấp những vấn đề kinh tế và chính trị của thập niên mất mát. Khảo sát văn hóa giới trẻ và vai trò của J-pop, manga, anime, thời trang, điện ảnh, điện tử, kiến trúc, ẩm thực và hiện tượng kawaii như Hello Kitty, Douglas McGray nêu bật vị thế quyền lực mềm của Nhật Bản và đặt ra câu hỏi về thông điệp mà Nhật Bản có thể xây dựng. Douglas McGray cũng lập luận rằng suy thoái kinh tế của Nhật Bản thậm chí có thể đã thúc đẩy thú vị quốc gia bởi tai tiếng thiên vị của cấp bậc xã hội cứng nhắc xưa cũ và con đường sự nghiệp kinh doanh lớn. Cool Japan được cho là một sự tán dương của Nhật Bản với chiến lược Cool Britannia thập niên 1990 tại Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland. 'National Cool' [thú vị quốc gia] là một loại quyền lực mềm được giáo sư Joseph Nye tại đại học Harvard ủng hộ bởi vì đóng góp vào các mục tiêu chính trị và kinh tế của quốc gia thông qua khả năng thu hút công chúng từ các quốc gia khác, bài viết của Douglas McGray cũng được nghiên cứu trong khóa học tiếng Nhật tại đại học Harvard. Một phiên bản mới của chủ nghĩa dân tộc Nhật Bản thể hiện trong phân tích 'Cool Japan' đó là Nhật Bản giống như một siêu cường quốc văn hóa bắt đầu được bàn luận rộng rãi trong một số tựa sách tiếng Nhật xuất bản (IT Revolution from Japan: Japan Cool Spreading over Asia năm 2004, Imitated Japan: From anime to cooking to fashion năm 2005, Japan's Pop Power: Real Image of Contents that Change the World năm 2006, Cool Japan: Japan That The World Wants to Buy năm 2006). Nhà phê bình văn hóa Azuma Hiroki chỉ ra rằng Douglas McGray thiếu chuyên môn trong các lĩnh vực liên quan đến Cool Japan, đồng thời lập luận phản đối quan điểm cho rằng sự trỗi dậy của Cool Japan bắt trước chiến lược thương hiệu quốc gia 'Cool Britannia' được xúc tiến bởi chính phủ Tony Blair tại Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland trong thập niên 1990.
Sức hút từ quy mô thị trường nội địa rộng lớn khiến nhiều công ty hướng về nội địa để tìm kiếm doanh thu an toàn nhưng khi nhu cầu thị trường nội địa giảm bởi sự suy giảm dân số Nhật Bản và các ngành công nghiệp truyền thống đã đạt đỉnh cũng như kinh tế các quốc gia thế giới ngày càng phát triển, 'chiến lược Cool Japan' nhằm tạo ra việc làm trong các ngành công nghiệp liên quan khi có được nhu cầu từ nước ngoài, 'chiến lược Cool Japan' sau đó được coi là một chính sách quốc gia của Nhật Bản. Cool Japan thường đề cập đến nội dung như văn hóa đại chúng Nhật Bản (điện ảnh, âm nhạc, manga, anime, văn học, kịch, video game) nhưng cũng có thể đề cập đến văn hóa cấp cao Nhật Bản ngày nay (văn hóa ẩm thực, thời trang, nghệ thuật đương đại, kiến trúc) hoặc có thể đề cập đến văn hóa truyền thống Nhật Bản (võ thuật bắt nguồn từ võ sĩ đạo Nhật Bản, ẩm thực Nhật Bản truyền thống, trà đạo, hoa đạo Ikebana, múa buyō, Yosegi). Ngoài ra, các ngành công nghiệp và sản phẩm Nhật Bản (như xe hơi, mô tô, thiết bị điện) có khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu được coi là 'Cool Japan', các sản phẩm từ những ngành công nghiệp vùng và doanh nghiệp nhỏ và vừa của Nhật Bản không có tính cạnh tranh thị trường tại nội địa Nhật Bản nhưng có sức hấp dẫn mở ra khả năng cạnh tranh quốc tế thông qua hỗ trợ của chính phủ Nhật Bản thì được định danh là 'Local Cool Japan' trong 'dự án hỗ trợ sản phẩm cho TPP đo lường thương hiệu JAPAN'. Trong mọi trường hợp, tất cả mọi thứ có thể 'thúc đẩy sự hấp dẫn của Nhật Bản và tạo ra việc làm trong các ngành công nghiệp liên quan khi có được nhu cầu từ nước ngoài' đều được định danh là Cool Japan. Trong công nghiệp nội dung (như anime, manga, video game), thâm hụt ngân sách của Nhật Bản dần được thu hẹp cùng với sự phổ biến ngày càng tăng của Cool Japan bởi phí bản quyền sở hữu trí tuệ xuất khẩu nội dung số lượng lớn ở nước ngoài. Cool Japan thành công trong kinh doanh nội địa như du lịch khi cán cân du lịch đạt thặng dư trong năm 2015 và Nhật Bản trở thành một quốc gia du lịch nhờ doanh thu lợi nhuận từ các chuyến tham quan của người nước ngoài.