Sega Saturn
Lịch sử > Bị từ chối

Từ năm 1993 đến đầu năm 1996, mặc dù doanh thu sụt giảm một phần do sự phát triển chậm của toàn ngành,  công ty vẫn giữ quyền kiểm soát 38% thị trường video trò chơi ở Mỹ (so với 30% của Nintendo và 24% của Sony). 800.000 máy PlayStation đã bán ở Mỹ vào cuối năm 1995, so với 400.000 máy Saturn.  Một phần do cuộc chiến giá cả gay gắt,  PlayStation đã bán chạy hơn Saturn một hai lần vào năm 1996, trong khi doanh số 16 bit của Sega giảm rõ rệt.  Đến cuối năm 1996, PlayStation đã bán 2,9 triệu máy tại Mỹ, gấp hơn 1,2 triệu máy Saturn bán ra. Gói "Three Free" Giáng sinh năm 1996, kết hợp Saturn với Daytona USA, Virtua Fighter 2 và Virtua Cop, đã thúc đẩy doanh số bán hàng một cách đáng kể nhằm đảm bảo Saturn vẫn là đối thủ cạnh tranh xứng đáng vào năm 1997.
Tuy nhiên, Saturn lại thất bại trong việc dẫn đầu. Sau khi Nintendo 64 ra mắt năm 1996, doanh số của Saturn và các trò chơi của nó giảm mạnh,  trong khi PlayStation bán chạy hơn Saturn theo tỷ lệ ba-một tại Mỹ vào năm 1997. Bản phát hành Final Fantasy VII năm 1997 đã làm tăng đáng kể mức độ phổ biến của PlayStation tại Nhật Bản.  Tính đến tháng 8 năm 1997, Sony kiểm soát 47% thị trường console, Nintendo 40% và Sega chỉ 12%. Cả việc giảm giá cũng như phát hành trò chơi cao cấp đều tỏ ra hữu ích. Phản ánh nhu cầu của hệ máy giảm, các chuyến hàng Saturn trên toàn thế giới trong suốt từ tháng 3 đến tháng 9 năm 1997 đã giảm từ 2,35 triệu xuống còn 600.000 so với cùng kỳ năm 1996; lô hàng ở Bắc Mỹ giảm từ 800.000 xuống còn 50.000. Do hiệu suất kém ở Bắc Mỹ, 60 trong số 200 nhân viên của Sega of America đã bị sa thải vào mùa thu năm 1997.
"Tôi nghĩ rằng Saturn là một sai lầm về phần cứng. Các trò chơi rõ ràng là tuyệt vời, nhưng phần cứng không phù hợp."
—Bernie Stolar, cựu chủ tịch Sega of America đưa ra đánh giá của ông về Saturn, năm 2009.
Do tình hình tài chính xấu đi của Sega, Nakayama đã từ chức chủ tịch vào tháng 1 năm 1998 theo ý của Irimajiri. Stolar sau đó làm chủ tịch của Sega of America.  Sau năm năm lợi nhuận thường giảm,  trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 1998, Sega phải chịu khoản lỗ đầu tiên và hợp nhất tài chính kể từ khi niêm yết năm 1988 trên Sàn giao dịch chứng khoán Tokyo. Do doanh số sản phẩm tiêu dùng giảm 54,8% (bao gồm giảm 75,4% ở nước ngoài), công ty đã báo cáo khoản lỗ ròng 43,3 tỷ Yên (327,8 triệu USD) và lỗ ròng hợp nhất 35,6 tỷ Yên (269,8 triệu USD).
Ngay trước khi tuyên bố thua lỗ tài chính, Sega tuyên bố ngừng cung cấp Saturn ở Bắc Mỹ để chuẩn bị cho sự ra mắt hệ máy kế nhiệm.  Chỉ có 12 trò chơi Saturn phát hành ở Bắc Mỹ vào năm 1998 (Magic Knight Rayearth là bản phát hành chính thức cuối cùng), so với 119 vào năm 1996. Saturn sẽ tồn tại lâu hơn ở Nhật Bản và Châu Âu. Tin đồn về Dreamcast lan truyền, chủ yếu bởi chính Sega bị rò rỉ tin tức trước khi các trò chơi Saturn cuối cùng được phát hành. Dreamcast phát hành vào ngày 27 tháng 11 năm 1998 tại Nhật Bản và ngày 9 tháng 9 năm 1999 tại Bắc Mỹ. Quyết định chính thức rời khỏi thị trường phương Tây mà không có bất kỳ trò chơi nào trong hơn một năm. Sega chịu thêm 42.881 tỷ lỗ ròng hợp nhất trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 1999, và công bố kế hoạch loại bỏ 1.000 việc làm, gần một phần tư lực lượng lao động của hãng.
Doanh số Saturn trên toàn thế giới bao gồm số tiền sau đây ở mỗi lãnh thổ: 5,75 triệu tại Nhật Bản (vượt qua doanh số 3,58 triệu của Genesis), 1,8 triệu ở Mỹ, 1 triệu ở Châu Âu và 530.000 ở nơi khác.  Với doanh số trọn đời 9,26 triệu máy, Saturn bị coi là một thất bại thương mại,  mặc dù tại Nhật Bản cơ bản đã vượt qua 5,54 triệu máy Nintendo 64. Việc thiếu hàng để phân phối là một yếu tố quan trọng góp phần vào sự thất bại của Saturn, sự ra mắt bất ngờ đã làm tổn hại danh tiếng của Sega với các nhà bán lẻ quan trọng. Ngược lại, sự chậm trễ lâu dài của Nintendo trong việc phát hành một hệ máy 3D và thiệt hại gây ra cho danh tiếng của Sega bởi các tiện ích bổ sung hỗ trợ kém cho Genesis là yếu tố chính cho phép Sony có chỗ đứng trên thị trường.