Ngày xửa ngày xưa (phim truyền hình)
Sản xuất > Ý tưởng

Adam Horowitz và Edward Kitsis đã lên ý tưởng hình thành chương trình từ 2004, trước khi tham gia vào viết Mất tích', nhưng họ muốn đợi cho đến khi Mất tích kết thúc để bắt đầu tập trung vào dự án này.
Ý tưởng để có những nhân vật mà chúng ta đều biết và cố gắng tìm thấy những điều về họ mà chúng ta đã chưa tìm hiểu trước đây. Đôi khi đó là một điểm câu chuyện, đôi khi đó là một kết nối chuyên đề, đôi khi nó là một tình thế tiến thoái lưỡng nan mà họ phải đối mặt trong cả hai thế giới tương tự. Chúng tôi không định kể lại câu chuyện chính xác trong thế giới cổ tích.
— Chịu trách nhiện sản xuất Adam Horowitz
Tám năm trước khi thử nghiệm Ngày xửa ngày xưa, khi đó cả hai mới vừa mới hoàn thành công việc của họ trên Fecility, 2002, Kitsis và Horowitz trở nên có hứng thú viết truyện cổ tích khám phá tình yêu của "bí ẩn và hứng thú trong khám phá nhiều thế giới khác nhau". Họ trình bày các tiền đề này lên mạng, nhưng đã bị từ chối vì bản chất tưởng tượng của nó. Cả hai học được khi thực hiện Mất tích cách nhìn câu chuyện dưới một góc độ khác, rằng "nhân vật phải cắt từ thần thoại", họ mở rộng "như mọi người, bạn có để xem những khoảng trống trong trái tim của họ hoặc trong cuộc sống của họ để quan tâm đến họ... Đối với chúng tôi, điều này là rất nhiều cho hành trình của nhân vật và nhìn thấy những gì đã được lấy từ họ trong chuyến đi đến Storybrooke - đi vào nó như vậy là trái ngược trong việc tạo nên 'chương trình phá vỡ lời nguyền'."
Mặc dù tương đồng khi so sánh với Mất tích, các nhà văn có ý định làm chương trình khác biệt nhau. Đối với họ, Mất tích quan tâm đến bản thân với sự cứu chuộc, trong khi Ngày xửa ngày xưa là về "hy vọng". Nhà đồng sáng tạo Mất tích Damon Lindelof hỗ trợ trong sự phát triển của loạt phim như một nhà tư vấn, nhưng không có thống kê chính thức cho cốt truyện. Để phân biệt với câu chuyện mà những gì khán giả đã biết, nhân viên chương trình quyết định bắt đầu thí điểm viết truyện tại điểm kết thúc của câu chuyện cổ tích Bạch Tuyết thông dụng. Các chủ đề liên quan đến gia đình và tình mẹ được nhấn mạnh, trái ngược với tập trung tình cha con trong Mất tích. Kitsis và Horowitz đã tìm cách để viết các nhân vật nữ mạnh mẽ, chứ không phải là kiểu những thiếu nữ yếu đuối gặp nạn theo cổ điển. Horowitz nói mong muốn của họ để tiếp cận mỗi nhân vật theo cùng một cách, tự hỏi, "Làm thế nào để chúng tôi làm ra những biểu tượng thực sự, làm cho họ có thể thuật lại?".
Cốt truyện là "bản mẫu của loạt phim". Kitsis khẳng định rằng mỗi tuần sẽ có những đoạn hồi tưởng giữa hai thế giới, khi họ "thích ý tưởng sẽ trở lại và ra thông báo những gì các nhân vật thiếu thốn trong cuộc sống của họ." Các tác giả mong muốn trình bày một "mớ hỗn độn" nhiều nhân vật nhỏ có thể được nhìn thấy trong một cảnh của cốt truyện, mà đã có một cuộc tranh luận về Geppetto, Pinocchio, và Cáu Kỉnh. Horowitz khởi thảo, "Một trong những điều thú vị cho chúng tôi đến với những câu chuyện này là suy nghĩ của những nhân vật khác nhau có thể tương tác trong cách họ chưa bao giờ có trước đây".
Chương trình cũng có một tiền đề tương tự với loạt truyện tranh ngụ ngôn của Bill Willingham, mà ABC mua bản quyền trong năm 2008, nhưng chưa bao giờ thực hiện nó qua các giai đoạn quy hoạch. Horowitz và Kitsis đã "đọc vấn đề cặp đôi" của truyện ngụ ngôn, nhưng trạng thái mà trong khi cả hai khái niệm rằng là "trong cùng một sân chơi", họ tin rằng họ đang "kể một câu chuyện khác nhau".