Di sản thương hiệu
Di sản thương hiệu và thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng

Cuối cùng, các học giả đã nghiên cứu di sản thương hiệu và tác động của nó đối với thái độ liên quan đến mua hàng. Rose, Merchant, Orth, & Horstmann (2016) và Wiedmann et al (2011a) là hai trong số vài nhóm học giả kiểm tra di sản thương hiệu một cách định lượng và mở rộng công việc của Urde (2007) để hiểu chính xác di sản thương hiệu tác động đến thái độ mua hàng như thế nào. Thông qua nghiên cứu của họ, Rose và cộng sự (2016) đã phát hiện ra rằng các thương hiệu thành công khuyến khích di sản của họ tạo cảm xúc tích cực và niềm tin của người tiêu dùng, điều này dẫn đến sự gắn bó của người tiêu dùng, tăng cam kết với thương hiệu và tăng ý định mua hàng. Để gây ảnh hưởng đến ý định mua, một thương hiệu phải sử dụng thành công di sản của mình bằng cách chứng minh sự ổn định của nó, độ tin cậy và hiệu suất trong quá khứ và gắn các yếu tố này với hiện tại. Nếu một thương hiệu sử dụng thành công di sản của nó, thương hiệu đó có thể tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu của Wiedmann và cộng sự (2011a) đã tìm thấy kết quả tương tự và được thêm vào tài liệu bằng cách chỉ ra người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu di sản. Di sản thương hiệu thấm nhuần niềm tin vào người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng của họ, khi các thương hiệu sử dụng di sản của họ, người tiêu dùng sẵn sàng hơn cho việc trả giá cao hơn cho các giá trị truyền thống như uy tín, tính liên tục và định hướng, đặc biệt là trong thời kỳ bất ổn như khủng hoảng tài chính. Dựa trên phát hiện này, Rose et al. (2016) và Wiedmann (2011a) đã mở đường cho công việc trong tương lai trong nghiên cứu di sản thương hiệu.
Trong khi các học giả đã định nghĩa khái niệm di sản thương hiệu và khám phá sâu sắc lĩnh vực này để hiểu được nó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào, vẫn còn nhiều khoảng trống trong các nghiên cứu cho đến tận ngày nay. Hầu hết các công trình học thuật về di sản thương hiệu đã được hoàn toàn khái niệm trong tự nhiên. Công việc bắt đầu khám phá mối quan hệ giữa di sản thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nhưng rất khó để khái quát hóa rộng rãi khi ảnh hưởng của di sản thương hiệu có thể thay đổi tùy thuộc vào các yếu tố như loại công ty, loại người tiêu dùng, hoặc loại sản phẩm. Ví dụ, làm sáng tỏ khái niệm về di sản thương hiệu, nhưng nghiên cứu của họ về di sản thương hiệu chỉ kéo dài đến tận ngành công nghiệp xe hơi. Ở đó không có nghiên cứu trải rộng trên các loại khác. Các tài liệu cũng không đề cập đến sự thay đổi tiềm năng trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu với di sản theo thời gian. Những tình cảm về di sản thương hiệu được Nick Clark (2015) nắm bắt chưa bao giờ được đưa vào thử nghiệm. Các học giả đã xác nhận rằng di sản thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về bản thân thương hiệu đó cũng như thái độ liên quan đến hành vi mua hàng của họ, nhưng họ không tìm cách hiểu liệu rằng "di sản thương hiệu" mang ý nghĩa tương tự như những năm trước, hoặc nếu di sản mất ít thời gian để xây dựng hơn trước đây.
Cuối cùng, các học giả đã không nghiên cứu mối quan hệ giữa di sản thương hiệu và thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng của người tiêu dùng dựa trên loại người tiêu dùng. Các nhân tố chẳng hạn như độ tuổi người tiêu dùng, nền tảng văn hóa và thu nhập đều có thể ảnh hưởng đến cá nhân bị ảnh hưởng bởi di sản của một thương hiệu. Cho các tài liệu trình bày ở trên, cũng như các ngành chuỗi bình luận về sự thay đổi trong ý nghĩa của một "thương hiệu di sản", chúng tôi đặt ra các giả thuyết như sau
H1: Người tiêu dùng từ 18 đến 34 tuổi thể hiện thái độ và hành vi tích cực hơn liên quan đến mua hàng đối với thương hiệu phi di sản hơn thế hệ cũ (35-74 tuổi).
H2: Người tiêu dùng trong độ tuổi 18-34 có nhiều khả năng mua hàng từ một công ty ít hơn một tuổi.
Nghiên cứu sau đây được thiết kế để hiểu tuổi vì nó liên quan đến di sản thương hiệu và tác động đến thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng của người tiêu dùng. Những phát hiện này sẽ thêm vào học tập làm việc về di sản thương hiệu và cung cấp cho các nhà tiếp thị một số nguồn tham khảo để suy nghĩ khi họ quyết định làm thế nào để sử dụng di sản thương hiệu của họ để nhắm mục tiêu người tiêu dùng trẻ tuổi.