Apple Inc.
Lịch sử > 1984–1991: Thành công với Macintosh

Năm 1984, Apple ra mắt Macintosh, máy tính cá nhân đầu tiên được bán không có ngôn ngữ lập trình. Lần đầu ra mắt của nó được ký hiệu là "1984", 1,5 đô la triệu quảng cáo truyền hình do Ridley Scott đạo diễn, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào ngày 22 tháng 1 năm 1984. Đây hiện được ca ngợi là sự kiện mở đầu cho thành công của Apple  và được CNN gọi là "kiệt tác"  và là một trong những quảng cáo truyền hình hay nhất mọi thời đại theo TV Guide.
Doanh số bán hàng của Macintosh ban đầu khá tốt, nhưng bắt đầu sụt giảm đáng kể sau ba tháng đầu tiên do giá cao, tốc độ chậm và phạm vi phần mềm có sẵn hạn chế.    Vào đầu năm 1985, sự sụt giảm doanh số này gây ra cuộc tranh giành quyền lực giữa Steve Jobs và CEO John Sculley, người đã được Jobs thuê hai năm trước đó   bằng cách sử dụng câu thoại nổi tiếng, "Bạn muốn bán nước đường cho phần còn lại của cuộc sống của bạn hay đến với tôi và thay đổi thế giới?"  Sculley quyết định loại Jobs khỏi vị trí tổng giám đốc của bộ phận Macintosh, và nhận được sự ủng hộ nhất trí từ ban giám đốc Apple.
Ban giám đốc đã chỉ thị cho Sculley kiềm chế Jobs và khả năng của ông để tung ra những cú đột phá đắt giá vào những sản phẩm chưa được thử nghiệm. Thay vì tuân theo chỉ đạo của Sculley, Jobs đã cố gắng loại bỏ Sculley ra khỏi vai trò lãnh đạo tại Apple. Được Jean-Louis Gassée thông báo, Sculley phát hiện ra Jobs đã cố gắng tổ chức một cuộc đảo chính và đã gọi một cuộc họp điều hành khẩn cấp tại đó nhân viên điều hành của Apple đứng về phía Sculley và tước bỏ mọi nhiệm vụ điều hành của Jobs. Jobs từ chức tại Apple vào tháng 9 năm 1985 và dẫn theo một số nhân viên của Apple để thành lập NeXT Inc.  Wozniak cũng đã từ bỏ công việc đang làm tại Apple vào năm 1985 để theo đuổi các dự án kinh doanh khác, bày tỏ sự thất vọng với cách đối xử của Apple đối với bộ phận Apple II và nói rằng công ty đã "đi sai hướng trong 5 năm qua". Bất chấp sự bất bình của Wozniak, ông đã rời công ty một cách thân thiện và cả Jobs và Wozniak vẫn là cổ đông của Apple. Wozniak tiếp tục đại diện cho công ty tại các sự kiện hoặc trong các cuộc phỏng vấn, nhận được khoản thù lao ước tính là 120.000 đô la mỗi năm cho vai trò này.
Triển vọng về Macintosh được cải thiện với sự ra đời của LaserWriter, máy in laser PostScript giá cả hợp lý đầu tiên và PageMaker, một ứng dụng xuất bản trên máy tính để bàn sớm được phát hành vào tháng 7 năm 1985. Có ý kiến cho rằng sự kết hợp của Macintosh, LaserWriter và PageMaker chịu trách nhiệm về việc tạo ra thị trường xuất bản trên máy tính để bàn.
Sau sự ra đi của Jobs và Wozniak, dòng sản phẩm Macintosh đã trải qua một sự thay đổi trọng tâm ổn định sang các mức giá cao hơn, cái gọi là "chính sách quyền cao" được đặt tên cho vị trí trên biểu đồ giá so với lợi nhuận. Jobs đã lập luận rằng công ty nên sản xuất các sản phẩm nhắm vào thị trường tiêu dùng và nhắm đến mức giá 1.000 USD cho Macintosh, điều mà họ không thể đáp ứng được. Các mô hình mới hơn bán ở các mức giá cao hơn mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn và dường như không ảnh hưởng đến tổng doanh số bán hàng khi người dùng thành thạo bắt kịp mỗi lần tăng điện. Mặc dù một số người lo lắng về việc định giá mình ngoài thị trường, nhưng chính sách cực hữu đã có hiệu lực vào giữa những năm 1980, đặc biệt là do câu thần chú của Jean-Louis Gassée về "năm mươi lăm hoặc chết", đề cập đến tỷ suất lợi nhuận 55% của Macintosh II.  Việc bán Macintosh với tỷ suất lợi nhuận cao như vậy chỉ có thể thực hiện được vì vị trí thống trị của nó trong thị trường xuất bản máy tính để bàn.
Chính sách này bắt đầu tỏ ra phản tác dụng vào những năm cuối của thập kỷ khi các chương trình xuất bản máy tính để bàn mới xuất hiện trên các bản sao PC cung cấp một số hoặc nhiều chức năng tương tự của Macintosh nhưng ở mức giá thấp hơn nhiều. Công ty đã mất thế độc quyền trên thị trường này và đã ghẻ lạnh nhiều khách hàng tiêu dùng ban đầu, những người không còn đủ khả năng mua các sản phẩm giá cao của họ. Mùa Giáng sinh năm 1989 là mùa đầu tiên trong lịch sử công ty có doanh thu sụt giảm, khiến giá cổ phiếu của Apple giảm 20%.  Trong giai đoạn này, mối quan hệ giữa Sculley và Gassée xấu đi, khiến Sculley phải giáng chức Gassée vào tháng 1 năm 1990 bằng cách bổ nhiệm Michael Spindler làm giám đốc điều hành. Gassée rời công ty vào cuối năm đó. Vào tháng 10 năm 1990, Apple giới thiệu ba mẫu máy giá rẻ hơn, Macintosh Classic, Macintosh LC và Macintosh IIsi,  tất cả đều đạt doanh số đáng kể do nhu cầu bị dồn nén.
Năm 1991, Apple giới thiệu PowerBook, thay thế Macintosh Portable "có thể vận chuyển được" bằng thiết kế định hình cho hầu hết các máy tính xách tay hiện đại. Cùng năm đó, Apple đã giới thiệu System 7, một bản nâng cấp lớn cho hệ điều hành, bổ sung màu sắc cho giao diện và giới thiệu các khả năng kết nối mạng mới. Nó vẫn là nền tảng kiến trúc cho Mac OS Cổ điển. Sự thành công của PowerBook và các sản phẩm khác đã mang lại doanh thu ngày càng tăng. Trong một thời gian, Apple đã làm rất tốt, giới thiệu các sản phẩm mới và tạo ra lợi nhuận ngày càng tăng trong quá trình này. Tạp chí MacAddict đã đặt tên cho khoảng thời gian từ năm 1989 đến năm 1991 là "thời kỳ hoàng kim đầu tiên" của Macintosh.
Apple cho rằng dòng Apple II quá đắt để sản xuất và đã lấy đi doanh số bán hàng từ Macintosh cấp thấp. Vào tháng 10 năm 1990, Apple phát hành Macintosh LC và bắt đầu nỗ lực quảng bá máy tính đó bằng cách tư vấn cho nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của nhà phát triển đề xuất phát triển các ứng dụng cho Macintosh thay vì Apple II và ủy quyền cho các nhân viên bán hàng hướng người tiêu dùng đến Macintosh và tránh xa Apple II. Apple IIe đã bị ngừng sản xuất vào năm 1993.