Khác biệt hóa sản phẩm
Cơ sở lý luận

Các công ty có các nguồn lực tài nguyên khác nhau cho phép họ xây dựng các lợi thế cạnh tranh cụ thể so với các đối thủ cạnh tranh. Các nguồn lực tài nguyên cho phép các công ty trở nên khác biệt, điều này làm giảm sự cạnh tranh và giúp nó có thể tiếp cận các phân khúc mới của thị trường. Do đó, sự khác biệt là quá trình phân biệt sự khác biệt của sản phẩm hoặc chào hàng với người khác, để làm cho nó hấp dẫn hơn đối với một thị trường mục tiêu cụ thể.
Mặc dù nghiên cứu trong một thị trường thích hợp có thể dẫn đến việc thay đổi một sản phẩm để cải thiện sự khác biệt, nhưng những thay đổi đó không phải là sự khác biệt. Tiếp thị hoặc phân biệt sản phẩm là quá trình mô tả sự khác biệt giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc danh sách kết quả của sự khác biệt. Điều này được thực hiện để thể hiện các khía cạnh độc đáo của sản phẩm của một công ty và tạo ra cảm giác về giá trị. Sách giáo khoa tiếp thị chắc chắn rằng bất kỳ sự khác biệt nào cũng phải được định giá bởi người mua (một nỗ lực khác biệt mà không được cảm nhận không được tính). Thuật ngữ Lợi điểm bán hàng độc nhất đề cập đến quảng cáo để truyền đạt sự khác biệt của sản phẩm.
Trong kinh tế, sự khác biệt hóa sản phẩm thành công dẫn đến lợi thế cạnh tranh và không phù hợp với các điều kiện để cạnh tranh hoàn hảo, trong đó bao gồm yêu cầu rằng các sản phẩm của các công ty cạnh tranh phải là sản phẩm thay thế hoàn hảo. Có ba loại phân biệt sản phẩm:
Đơn giản: dựa trên nhiều đặc điểm
Ngang: dựa trên một đặc điểm duy nhất nhưng người tiêu dùng không rõ ràng về chất lượng
Dọc: dựa trên một đặc điểm duy nhất và người tiêu dùng rõ ràng về chất lượng của nó
Sự khác biệt thương hiệu thường là nhỏ; chúng có thể chỉ đơn thuần là một sự khác biệt trong bao bì hoặc một chủ đề quảng cáo. Các sản phẩm vật lý không cần phải thay đổi, nhưng nó có thể. Sự khác biệt là do người mua nhận thấy sự khác biệt; do đó, nguyên nhân của sự khác biệt có thể là các khía cạnh chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cách thức phân phối và tiếp thị hoặc ai mua nó. Các nguồn chính của sự khác biệt sản phẩm như sau.
Sự khác biệt về chất lượng thường đi kèm với sự khác biệt về giá
Sự khác biệt về tính năng hoặc thiết kế
Sự thiếu hiểu biết của người mua liên quan đến các đặc tính và phẩm chất thiết yếu của hàng hóa họ đang mua
Hoạt động xúc tiến bán hàng của người bán và đặc biệt là quảng cáo
Sự khác biệt về tính sẵn có (ví dụ: thời gian và địa điểm).
Mục tiêu của sự khác biệt là phát triển một vị trí mà khách hàng tiềm năng xem là duy nhất. Thuật ngữ này được sử dụng thường xuyên khi giao dịch với các mô hình kinh doanh miễn phí các dịch vụ cơ bản (freemium), trong đó các doanh nghiệp tiếp thị phiên bản miễn phí và trả phí của một sản phẩm nhất định. Do họ nhắm đến cùng một nhóm khách hàng, nên các phiên bản miễn phí và trả phí phải được phân biệt một cách hiệu quả.
Sự khác biệt chủ yếu ảnh hưởng đến hiệu suất thông qua việc giảm tính trực tiếp của cạnh tranh: Khi sản phẩm trở nên khác biệt hơn, việc phân loại trở nên khó khăn hơn và do đó rút ra ít so sánh hơn với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thành công sẽ chuyển sản phẩm của bạn từ cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá sang cạnh tranh dựa trên các yếu tố phi giá (như đặc điểm sản phẩm, chiến lược phân phối hoặc biến số quảng cáo).
Hầu hết mọi người sẽ nói rằng hàm ý của sự khác biệt là khả năng tính giá cao hơn bình thường; tuy nhiên, đây là một sự đơn giản hóa thô. Nếu khách hàng đánh giá cao ưu đãi của công ty, họ sẽ ít nhạy cảm hơn với các khía cạnh của ưu đãi cạnh tranh; giá có thể không phải là một trong những khía cạnh này. Sự khác biệt làm cho khách hàng trong một phân khúc nhất định có độ nhạy thấp hơn với các tính năng khác (không phải giá) của sản phẩm.