Đào, phở và piano
Phát hành > Hiệu ứng truyền thông

Trong ba ngày đầu công chiếu, Đào, phở và piano được xếp cố định khoảng 2–3 suất chiếu với tỷ lệ lấp đầy khán giả từ ⅓ đến ½. Tuy nhiên, vào các ngày nối tiếp tới 18 tháng 2, số khán giả tới xem phim tăng đột biến so với phim cùng thể loại là Hồng Hà nữ sĩ. Hiện tượng này khiến ban quản lý nhà rạp phải nhanh chóng họp bàn mở thêm suất chiếu. Theo thống kê sơ bộ của NCC, số khán giả xem Đào, phở và piano trong ngày 18 tháng 2 năm 2024 đã gần 400 người. Tỷ lệ lấp đầy phim đạt 99%, với con số báo cáo là 132 khán giả trên một suất chiếu cho hơn mười suất hoạt động. Lý do cho sự nổi tiếng bất ngờ của Đào, phở và piano bắt nguồn ở hiệu ứng mạng xã hội, đáng chú ý là kể từ khi một Tiktoker tên Giao Cùn lên video chia sẻ cảm nghĩ của mình về bộ phim, thu hút sự quan tâm từ số lượng lớn giới trẻ, học sinh, sinh viên. Cùng với đó, một bộ phận khán giả đem tác phẩm lên bàn cân chất lượng và doanh thu với bom tấn Mai của Trấn Thành; có những người dùng mạng tẩy chay Trấn Thành đã kêu gọi nên xem phim này hơn là Mai. Sự "đối đầu" trên dẫn đến những cuộc thảo luận gay gắt có yếu tố phân biệt vùng miền, khi Đào, phở và piano được sản xuất ngoài Bắc còn Mai là ở trong Nam. Trên nhiều hội nhóm khác nhau, bộ phim nhanh chóng thu hút những phản ứng tích cực từ cư dân mạng và có độ thảo luận cao. Các trang Thông tin Chính phủ, trang của cộng đồng xem phim, báo chí truyền thông cũng liên tục lên bài về Đào, phở và piano, tạo nên độ phủ sóng lớn trong dư luận. Ngày 20 tháng 2, trang SocialTrend báo cáo độ hot của tác phẩm trên các nền tảng xã hội đã vượt qua Mai để dẫn ngôi đầu trong số những phim điện ảnh được bàn luận 24 giờ qua, với con số 139,45 nghìn lượt thảo luận. Trên công cụ tìm kiếm Cốc Cốc, phim là một trong ba từ khóa về phim ảnh được tra tìm nhiều nhất quý I năm 2024, bên cạnh hai phim Việt Nam khác là Quỷ cẩu và Mai.
Chỉ trong hai ngày 18 và 19 tháng 2, số suất chiếu Đào, phở và piano tăng lên lần lượt 11 và 15 suất; các vé xem phim cho ngày 19 và 20 tháng 2 đã bán hết từ 17 tháng 2. Do tình trạng cháy vé quá nhanh, nhiều khán giả chấp nhận ngồi hàng đầu hoặc rìa hàng để xem phim. Ngày 18 tháng 2, báo chí đưa tin trang web chính thức của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia đã bị sập vài ngày qua do lượng người vào đặt vé Đào, phở và piano bị quá tải – là hiện tượng "trước nay chưa từng có" đối với một bộ phim nhà nước. Đến tối 19 tháng 2, trang web và ứng dụng đặt vé của rạp tiếp tục sập một lần nữa; các nền tảng thanh toán trực tuyến như VNPAY, ví điện tử ngân hàng đều tê liệt khiến khán giả không thể đặt vé phim. Tình trạng này vẫn diễn ra cho tới 4 ngày kế tiếp; ngày 20 tháng 2, fanpage chính thức của NCC phải lên tiếng giải thích và thông báo phim chỉ có thể đặt vé tại chỗ. Hàng dài người đã kéo nhau đến rạp xếp hàng tại quầy để trực tiếp mua vé Đào, phở và piano. Hình ảnh này được nhiều người ghi lại và đăng tải lên các phương tiện truyền thông, tiếp tục gây nên sự hiếu kỳ ngày càng lớn từ người xem.
Nếu trong những ngày đầu chiếu tại NCC, số suất chiếu dành cho Mai tăng liên tục từ 20 lên 30 cho đến 50 suất chiếu nhưng vẫn chưa đáp ứng kịp nhu cầu người xem, thì sau sự đổ bộ của một lượng lớn khán giả tới xem Đào, phở và piano, ngày 20 tháng 2 NCC phải giảm gần 50% suất chiếu phim Mai hiện hành để chuyển sang chiếu tác phẩm trên (18 suất). Các suất chiếu ở những ngày cao điểm dao động từ 25 đến 32 suất chiếu – một con số rất lớn – song sự khan hiếm suất chiếu cùng vé xem phim vẫn tạo ra tình trạng phe vé giá cao ở các hội nhóm trực tuyến. Nhiều người thì ghi lại những phân đoạn cao trào trong phim rồi phát tán lên mạng, tạo nên làn sóng chỉ trích hành vi thiếu ý thức này. Ngày 25 tháng 2, rạp quốc gia chạm đỉnh mới với 32 suất phim được mở để phục vụ khán giả, tăng đột biến so với con số 23 suất ngày hôm trước. Tuy nhiên, các suất chiếu vẫn liên tục bị phủ kín cho tới nhiều ngày kế tiếp và người xem buộc phải mua vé xem vào ngày khác. Để tối đa hóa số khán giả phục vụ, phòng chiếu chính với số chỗ lớn nhất luôn được ưu tiên để chiếu phim.
Trước sức ảnh hưởng lan rộng của tác phẩm, Cục Điện ảnh đã đề xuất cho chiếu Đào, phở và piano trên toàn quốc. Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tạ Quang Đông bày tỏ sự ủng hộ trước đề xuất trên, khuyến khích các đơn vị, cơ sở phát hành chiếu phim. Dù vậy, Cục trưởng Cục Điện ảnh Vi Kiến Thành đã lo ngại về việc không có hệ thống rạp tư nhân nào nhận chiếu phim, chủ yếu là vì chưa có chính sách ăn chia tỷ lệ doanh thu; đồng nghĩa toàn bộ số tiền phim thu được sẽ phải gửi trả lại hết cho nhà nước. Đây cũng là nguyên do chính khiến các bộ phim nhà nước không thể phát hành qua đơn vị rạp tư nhân. Đến ngày 20 tháng 2 năm 2024, đã có hai đơn vị tư nhân đầu tiên đứng ra tự nguyện phát hành phim là Beta Cinemas và Cinestar. Hai cụm rạp này chấp nhận việc chiếu phim không lợi nhuận và chỉ thu tiền bắp nước nếu khán giả mua thêm. Theo kế hoạch, Đào, phở và piano sẽ được sắp xếp lịch chiếu trong vòng một tháng cho khán giả đến xem. Trong hai ngày 21 và 22 tháng 2 năm 2024, bộ phim chính thức công chiếu tại 11 tỉnh thành trên cả nước thông qua 20 cụm rạp Beta Cinemas, với giá vé đồng hạng là 50.000 đồng. Cùng ngày 22 tháng 2, cụm rạp Cinestar bắt đầu mở bán vé bộ phim ở mức giá 45.000 đồng. Đã có tin đồn rằng ba hệ thống rạp CGV, Lotte Cinema và Galaxy Cinema sẽ phát hành bộ phim; ứng dụng FPT Play sẽ công chiếu phim trực tuyến, song những đồn đoán trên nhanh chóng được xác nhận là tin giả.
Tại các đơn vị rạp tư nhân, phim tiếp tục tạo ra những hiện tượng mới về phòng vé. Khi tin tức chiếu phim được công bố, trang web của rạp Beta bị sập không truy cập được và phải mua trực tiếp tại quầy bán vé. Tình trạng tương tự đồng thời diễn ra với đơn vị Cinestar. Trong ngày đầu ra mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh, bộ phim thu hút đông đảo khán giả trẻ tò mò đến xem phim. Các suất chiếu đã được bổ sung liên tục để phục vụ nhu cầu nhưng nhiều người vẫn phải ra về vì không mua được vé hoặc chọn xem phim khác. Theo ghi nhận của cụm rạp Cinestar ở Bình Dương và Thành phố Hồ Chí Minh, những suất chiếu khi mới công bố nửa tiếng đã lấp đầy gần 95% khán giả, là tiền lệ chưa từng xảy ra tại đây. Cũng do bị quá tải số người mua vé xem, một số trường hợp nhân viên rạp chiếu tại Cinestar phải ghi vé phim ra giấy trắng. Nhiều ý kiến đã cho rằng đây là chiêu trò của rạp nhằm câu người xem.
Song song với các rạp tư nhân, nhiều rạp chiếu quốc doanh và rạp nhỏ lẻ tại các tỉnh thành trên cả nước đã đăng ký chiếu Đào, phở và piano, bao gồm Đà Nẵng, Lào Cai, Hòa Bình, Hải Dương, Quảng Nam, Vĩnh Phúc, Nghệ An, Thái Nguyên, Bắc Giang, Thanh Hóa, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, v.v.. Những buổi công chiếu đầu tiên đã thu hút sự hiếu kỳ của nhiều người dân đến xem phim: ở Đà Nẵng, hàng người đứng chờ mua vé phim trước của rạp Lê Độ đã kéo dài từ hơn 6 giờ sáng tới 3 giờ chiều, với đa số là sinh viên và học sinh.