Karşılaştırmalı reklam
Yasal durumlar > Avrupa Birliği

1997'den önce, birçok Avrupa ülkesi karşılaştırmalı reklam uygulamasını ciddi şekilde sınırlandırmıştır. Örneğin; Almanya'da, 1930'lardan bu yana reklam karşılaştırmaları, reklam verenin kritik bir iddiada bulunması gerekmiştir. Bir nedene sahip olduğu durumlar dışında, (istisnalı durumlar hariç) rekabete aykırı bir uygulama olarak büyük ölçüde yasaklanmıştır. Bu iddiayı sunmak için bir rakibe atıfta bulunmak gerekiyordur. Önemli olarak, bu sadece kritik iddialar için geçerlidir. Eşdeğerlik iddiaları tamamen yasaklanmıştır. Benzer bir yaklaşım, karşılaştırmalı reklamcılığın genellikle rakipleri küçümseyen reklam olarak görüldüğü Fransa'da da benimsenmiştir. Bununla birlikte, 1992'de Fransa'da karşılaştırmalı reklamların yasallaştırılması, ilk kez 1978'de Avrupa Komisyonu tarafından önerilen AB yasaları yoluyla karşılaştırmalı reklamların genel olarak yasallaştırılmasına kapı açmaktadır. Sonuç, 2000 yılında yürürlüğe giren 97/55/EC Sayılı direktifin kabulü olmuştur. İlgili hükümler artık 2006/114/EC sayılı direktifte yer etmektedir.
Bu Direktif, karşılaştırmalı reklamların izin verilen olarak kabul edilmesi için uyması gereken kuralları belirlemektedir. Bunlar, karşılaştırmanın aynı amaca uygun mal ve hizmetlerle ilgili olması, ilgili ürünlerin belirleyen özelliklerini objektif olarak karşılaştırmaktadır. Rakiplerin ticari markalarını ve diğer ayırt edici işaretlerini karışıklığa neden olmaması veya reddetmemesi gereksinimlerini içermektedir. Direktif, rakibin ayırt edici işaretlerinin itibarından haksız şekilde yararlanan veya korunan bir ticari marka veya ticari ad kapsamındaki ürünlerin taklitleri olarak mal veya hizmet sunan karşılaştırmaları yasaklamıştır. Ayrıca, korumalı bir menşe tanımına sahip malları teşvik etmeyi amaçlayan herhangi bir karşılaştırma, yalnızca aynı atamayı taşıyan diğer mallara atıfta bulunmamaktadır. 2006/114/EC direktifi karşılaştırmalı reklamcılık kurallarının tam bir uyumunu oluşturur, yani üye devletlerin direktifin gerekliliklerini ihlal eden karşılaştırmalara izin vermelerine veya bunu yasaklayanlara izin verilmemiştir.
Ayrıca, ticari marka hakları prensip olarak bir rakibin ticari markasını yetkisiz olarak kullanan karşılaştırmalı reklamları önlemek için kullanılabilirken, karşılaştırmalı reklamın 2006/114/EC sayılı direktifin tüm gerekliliklerine uygun olması söz konusu olmamaktadır. Bu nedenle meşru karşılaştırmalı reklamcılık, ticari marka sahibinin münhasır haklarının bir istisnası olarak görülmemektedir. Bununla birlikte, ticari marka sahibi, bir ticari markanın itibarından haksız şekilde yararlanma yasağı sayesinde, reklam verenin ve ticari marka sahibinin ürünlerini ayırt etmeyi ve farklılıklarını objektif olarak vurgulamayı amaçladığı yerlerde ticari markalarının kullanılmasına karşı çıkabilmektedir. Aksine, itibarından yararlanmak için bu işler sapa sarabilmektedir.
Direktif tarafından belirlenen gereksinimler bazı tartışmalara neden olmuştur. Bu, özellikle ticari markalı ürünlerin taklitleri olarak mal ve hizmetlerin sunulmasına ilişkin karşılaştırmaların tek başına yasaklanması için geçerlidir. Bu bağlamda, AB hukuku ABD'nin yaklaşımıyla taban tabana zıttır. ABD mahkemeleri uzun zaman tüccarların reklamlarda taklit ettikleri ürünlerin ticari markalı adlarına izin verildiğini iddia etmiştir. Buna karşılık, L'Oréal ve diğerleri aynı zamanda Bellure, Adalet Divanı, karşılaştırma listeleri aracılığıyla pazarlanan kokuya benzer parfümlerin bu durumu ihlal ettiğini tespit etmiştir. Bu karar hem İngiliz mahkemeleri hem de bunun fikrî mülkiyet haklarını ihlal etmeyen kopyalama gibi tamamen yasal olan reklam eylemlerine haksız sınırlar koymasını düşünen akademisyenler tarafından eleştirilmektedir.