日本における携帯電話
歴史 > スマートフォンの台頭 > 2009年 - 2013年：国内メーカーの撤退戦

しかし、販売したソフトバンクは2009年から「iPhone for everybody キャンペーン」を実施し、iPhoneの購入時の初期費用を安くできるよう優遇措置を取ったことで、イノベーター以外にも広まり始めた。2009年7月には、NTTドコモから初のAndroidスマートフォンであるHT-03A（HTC Magic）が発売された。こうして携帯電話端末の主力がスマートフォンに移行することになった。2010年6月発売のiPhone 4では画面解像度がフルワイドVGAを上回る960×640ドットの「Retinaディスプレイ」になるなど、スペックも底上げされたことで、当時最新のフィーチャーフォンと遜色がなくなり、普及に拍車がかかった。
スマートフォンの台頭により主要な端末メーカーの勢力図も変わり、国内では圧倒的なシェアを持っていた日本メーカーがスマートフォンで大きく出遅れてしまい、フィーチャーフォン時代にシェアをほとんど持っていなかった外資系メーカーが市場シェアを伸ばしていった。2010年代以降、日本独自で時代に取り残されていった日本のフィーチャーフォンは、ガラパゴス諸島の生物になぞらえ、「ガラパゴスケータイ」あるいは「ガラケー」と揶揄されるようになる。
2011年3月の東北地方太平洋沖地震（東日本大震災）では、直後に東日本の広範囲で携帯電話網がパンクした際、その影響を受けにくかったWi-Fiに標準で対応しているスマートフォンが注目を浴びた。同年6月にはスマートフォン向けコミュニケーションツールであるLINEが登場し、キャリアメールに代わる連絡手段として広く普及した。
日本のスマートフォン市場の中でも、特に人気となったアップルのiPhoneは、2011年夏までソフトバンクのみの販売で、iPhoneを使いたいがゆえに、ソフトバンクに番号ポータビリティで乗り換えるユーザーも少なくなかった。一方、auとドコモは、ソフトバンクのみからiPhoneが発売されていた2008年～2010年は、EZwebやiモード、キャリアメールに対応できず、ワンセグなどの日本向け機能を搭載していない外資系メーカーの機種が中心だったスマートフォンには慎重で、2010年ごろから日本メーカーのAndroidスマートフォン参入により、Androidスマートフォンのラインナップを増やしていった。しかし、iPhoneを取り扱っていなかったauやドコモは、Android黎明期の国産機種の不具合多発（後述）、同時期の日韓関係悪化などもあり、iPhoneの発売までスマートフォン市場で苦戦した。
2010年夏にネットブック型のIS01を皮切りにISシリーズを導入し、同年秋から「Android au」を掲げ、鳴り物入りでAndroidに参入したauは苦戦の末、2011年10月にiPhone 4SでiPhoneを導入し、iPhone中心の展開に大きく舵を切った。2010年春のXperia SO-01BでAndroid端末としては初めてのヒットを収めたものの、その後もiPhoneを扱えず、特定のメーカーの機種を優遇せずに、日本・韓国メーカーのAndroidを手広く主力として販売していたドコモは大きく苦戦した。ドコモはiPhone未発売がたたって2012年11月には2006年10月の番号ポータビリティ開始以来最多となる21万件の転出を記録した。そこで、2013年夏モデルから、ドコモはXperia AとGALAXY S4の「ツートップ」販売で、特定のメーカーの機種を優遇して販売するようになり、2013年9月にドコモもiPhone 5s・iPhone 5cでiPhoneを導入した。それ以降、大手3キャリアともiPhoneが主力機種として展開されるようになり、iPhoneの新規購入者向けには多額の販売奨励金（キャッシュバック）が導入されるようになった。
一方、アップルなど外資系メーカーに先を越された日本メーカーも、2010年ごろから、おサイフケータイやワンセグ対応、防水・防塵、テンキーなど、当時の外資系メーカーの機種にない機能を搭載させながら、Androidスマートフォンへと進出したものの、カスタマイズされたSymbian OSなどフィーチャーフォン用OSとは全く異なるAndroidの開発ノウハウが未熟だった2012年ごろまでの黎明期の機種は、電池持ちが悪く、さらには異常な発熱、電話の誤発信などの誤作動、再起動の繰り返しなどの致命的な不具合が多かった。これにより、動作が比較的安定していたiPhoneなど外資系メーカーのスマートフォンに替えるユーザーが増えることで、日本メーカー離れが進み、さらに各キャリアのキャッシュバック、旧機種下取りなどのiPhoneの販売面での優遇措置や、iPhone人気に合わせたサードパーティーによるケースなどのグッズの拡充により、iPhoneのシェアが過半数を占めるほどにまで高くなった。こうして、フィーチャーフォンの時代にはシェアの高かった日本メーカーは、フィーチャーフォン市場が衰退し、スマートフォンに市場が移行するにつれて、シェアを落としたり、携帯電話事業そのものから撤退したりしていった。フィーチャーフォンからスマートフォンへと主力市場が急速に変化していく中で、NEC、カシオ計算機、三洋電機、東芝、パナソニック、日立製作所、三菱電機などそれまで日本のモバイル市場で大きなシェアを持っていた多くのメーカーが携帯電話市場から撤退した。
逆に、2011年6月17日には従来の携帯電話に操作方法が近く(テンキー搭載)、音声通話もしやすい形状(折りたたみ型)で、且つ、従来の機種別に、個別のOSが使われ統一されていなかったフィーチャーフォン用OSではなく、Android OSを採用した、世界初のAndroidフィーチャーフォン（スマケー／スマートケイタイ）、シャープ製AQUOS PHONE THE HYBRID SoftBank 007SHが発売された。なお「スマケー／スマートケイタイ」は2011年にソフトバンクによって商標登録されているため、後に他社がAndroidフィーチャーフォンを発売する際、他の名称(auのガラホなど)が使用される一因となった。
スマホ時代を迎え、2010年12月にはNTTドコモが第3.9世代移動通信システム（3.9G 商業上は4Gと呼称）のLTE通信サービスXiを開始。2011年にはau系のUQモバイルによりau向けの+WiMAXを開始。2012年2月にはソフトバンクモバイル系のWireless City Planningが、ソフトバンクモバイル向けにAXGP(TD-LTE)を使用したSoftBank 4Gを開始。3月にはイー・アクセスがEMOBILE LTEを、KDDI・沖縄セルラー電話連合（au）がau 4G LTEを、9月にはソフトバンクモバイルがSoftBank 4G LTEを開始した。
対して、2012年3月にNTTドコモのmovaサービス（第2世代移動通信システム/2G)が終了。2Gを使用している自動車電話・列車電話サービスも終了した。
ウィルコムとイー・モバイルも、両社とも2010年ごろに経営が悪化し、ソフトバンクからの買収、吸収合併を経て、ソフトバンクのサブブランドのY!mobileとなった（2022年3月以前は沖縄県でのY!mobileの一部事業のみ「ウィルコム沖縄」が展開していたが、2022年4月にソフトバンクに吸収合併された）。
iPhone 3GS（アップル、2009年）
HT-03A（HTC、2009年）
GALAPAGOS SoftBank 003SH（シャープ、2010年）