シンクレア ZX81
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ZX81のマーケティングは、シンクレアが長年（1971年から1985年まで）使ってきたマーケティングエージェンシー Primary Contact（現在はオグルヴィ&メイザーの一部）が請け負った。シンクレアが勃興期のホームコンピュータ市場に参入することは Primary Contact にとっても大きな挑戦だった。それは、ホビーストだけでなく、コンピュータに触ったこともない一般大衆にどうやってこの製品を売るかという問題だった。MicroScope 誌のデイヴィッド・オライリーは、そのやり方を一途な「ユーザーフレンドリー戦略」と評した。Primary Contact のクリス・フォークスは「我々は神童でなくとも使えることを示すことで、パーソナルコンピュータを大衆市場にもたらした」と説明している。クライブ・シンクレアは1982年、Your Computer 誌のインタビューで次のように述べている。
2つの大きな市場がある。ホビーストと一般大衆だ。ホビーストに売れることは絶対確実だった。我々はその市場についてよく知っているので、彼らにとってよりよい製品を提供できると知っていた。一般大衆市場についての予測は不確かだった。そこで、十分安い価格でコンピュータと自習書を通信販売したら、一般大衆も買うだろうと考えた。そしてもちろん、そうなった。
アメリカ市場について、アナリストのベン・ローゼンは、ZX81があまりにも安かったので「シンクレアはそれまでコンピュータを所有することを考えもしなかった人々を相手に全く新しい市場を開拓した」と述べている。クライブ・シンクレアはZX81を当初から大量生産するにあたって、一般大衆にも売れるという当て推量が根底にあったことを認めている。「一般大衆がそのようなコンピュータを欲しがるだろうということは推測にすぎなかった。実際そうなったし、多くの人々が熱心にマシンを使っていると聞いている」 ニュー・サイエンティスト誌では1986年に過去を振り返って次のように記している。
クライブ卿のマーケティング戦略の成功は、100ポンドの大台より安く製品を提供できると主張することでコンピュータの「概念」を格下げしたことにある。その目的のため、普通のキーボードやモニター、十分な容量のメモリ、効率的な二次記憶装置といったものを次々と剥ぎ取っていき、「コンピュータ」の安価な模造品を作り上げた。市場イメージはそのコンピュータが実際にできることよりも重要だったが、若者たちはその新しいガジェットのために「存在理由」となる新たな用途としてコンピュータゲームを熱心に提供した。アクセサリをそろえれば、Z80プロセッサを搭載したこのマシンをおもちゃから非効率だが有益なマシンに変えることもできたが、ZX81の成功は主にコンピュータ・テクノロジーについての無知に起因している。
キャンペーンの中心は派手な広告だった。シンクレア・リサーチは比較的小さい企業だが、派手に広告を打つという方針を貫いてきた。誇張し、推奨し、愛国心に訴え、推薦文を使い、見開きの目を引く絵や写真を掲載し、月ごとに違う広告を掲載し、シンクレアの通信販売に客を呼び寄せようとした。ZX81の新発売を告げる広告が、その手法をよく表しており、英語版記事に画像がある。見開きの中央にZX81とシンクレア純正の周辺機器の写真が置かれている。そして、最大の目玉である価格が一番大きな活字で強調されている。ZX81の利点は、見出しのスローガン「シンクレアZX81パーソナルコンピュータ - あなたと共に成長するシステムの中核」という言葉で示されている。また、スティーブ・ヴィッカーズが書いたマニュアル ZX81 BASIC Programming が強調されており、「基本原理から複雑なプログラムまで網羅したBASICプログラミングの完全なコース」とある。ZX81の教育的利点も強調されており、技術的利点もあまり専門用語を使わずに説明されている。例えば、BASICのコマンドをキーボードの各キーに対応させ1バイトのトークンで表してメモリを節約していることを、「やっかいな多くのタイピングを排除」と説明している。また、イギリス製であることも強調していた。アメリカ合衆国での広告では、次のようにZX81の意図するところを描いている。
シンクレアZX81なら100ドル以下で、すぐにパーソナル・コンピューティングを始められます。お子さんがコンピュータを理解することは将来きっと役立つでしょう。そして、今後仕事や家庭でコンピュータを購入する際の心構えができるでしょう。
このように広告を重視する手法は、シンクレアが通信販売を主としていたためである。大々的に広告を打つことで事前にコストがかかるが、それによって手堅い商売をしているという印象を与えることにもなる。最初に大々的に広告を打つと現金が急激に流入してくるが、同時に広告主は急増する需要に応えるだけの十分な製品を保持している必要がある。また、広告は店頭での販売への布石でもある。クライブ・シンクレアは「通信販売で購入する割合は高くないが、広告を見せておけば、店頭に製品が現れたときに顧客を備えさせる効果が期待できる」と述べている。
シンクレア自身は自ら顔を出してキャンペーンの中心となり、シンクレア・リサーチは日米企業の技術力とマーケティング力に挑戦する勇敢なイギリスの挑戦者として描かれた。デイヴィッド・オライリーは「広告をうまく使い、ブリトン人の血を受け継いでいるというイメージを広めることで、シンクレアは業界の有名人になった」と記している。大衆的メディアはこのイメージに飛びついた。「クライブおじさん」というペルソナを生み出したのは、Personal Computer World のゴシップ・コラムニストと言われている。シンクレアは夢想家の天才ともてはやされた。ザ・サン紙は「ダ・ヴィンチ以来の最も偉大な発明家」と評した。イアン・アダムソンとリチャード・ケネディが述べているように、シンクレアの偶像は、マイクロコンピュータ開発者の範囲を超えて成長し、「イギリスを技術的ユートピアへと導く先駆的研究者」と見なされるようになった。
シンクレアの経歴が示している通り、価格の安さがマーケティング戦略の中心だった。ZX81は70ポンド以下を目標に設計され、69.95ポンド（完成品）と49.95ポンド（キット）で発売された。シンクレアの発行した小冊子で、ZX81と他の4つのライバル、Acorn Atom（英語版）、Apple II Plus、Commodore PET、TRS-80を比較したものがある。最も強調されているのは価格差で、Apple II Plus の630ポンドが最も高く、ZX81の70ポンドが最も安い。シンクレアの比較でも、Appleの方がずっと高機能とされている。
シンクレア自身は価格決定に際して、ボストン・コンサルティング・グループの開発した経験曲線を適用したと述べている。シンクレアが電卓市場での経験で得た知識として、製造コストの3倍の価格で売るよりも2倍の価格で安く売った方が最終的な収益は高くなるという。ZX81を高価な新製品として市場に投入するという昔ながらの戦略もあり得たが、シンクレアはその戦略を採用しなかった。実際には競争相手が追いつく前に絶対的なリードを確保するため、より安く売る戦略を採用した。
シンクレアのマーケティング戦略の基本は、シェアを保つために戦略的な間隔で製造コスト削減を行うことである。イアン・アダムソンとリチャード・ケネディはこれについて「（シンクレアの手法は）市場でのリードを確保し、それをさらに広げることで、競争相手をうろたえさせる。多くの企業は売り上げが急激に低下すると価格を下げるが、シンクレアは売り上げがピークに達するとすぐに価格を下げる。この方式の利点は、製品の販売促進が効果を発揮しているうちに購入を迷っている潜在的顧客を捉える点で、それによって競争相手が混乱するという効果もある」と記している。
この戦略は大いに成功した。ZX81の売り上げは後継機の ZX Spectrum が登場すると低下した。そこで1982年5月、ZX81の完成品の価格を49.95ポンドに引き下げている。翌年の4月にはさらに10ポンド値下げしている。より高性能な競争相手が出てきても、ZX81は発売から2年以上経過した1983年7月の時点で月に3万台を売り上げていた。そのころには累計で150万台を売り上げている。