Merek
Elemen Merek > Komunikasi Merek

Meskipun identitas merek merupakan aset mendasar bagi ekuitas merek, nilai identitas merek akan menjadi usang tanpa adanya komunikasi merek yang berkelanjutan. Komunikasi pemasaran terpadu berkaitan dengan bagaimana suatu merek menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten kepada para pemangku kepentingannya. Lima komponen utama komunikasi pemasaran terpadu adalah:
Periklanan
Promosi penjualan
Pemasaran langsung
Penjualan pribadi
Hubungan Masyarakat
Efektivitas komunikasi suatu merek ditentukan oleh seberapa akurat pelanggan memahami pesan yang dimaksudkan merek melalui komunikasi pemasaran terpadu. Meskipun komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep strategis yang luas, elemen komunikasi merek yang paling penting ditunjukkan pada bagaimana merek mengirimkan pesan dan titik kontak apa yang digunakan merek untuk terhubung dengan pelanggannya [Chitty 2005].
Seseorang dapat menganalisis model komunikasi tradisional menjadi beberapa langkah berturut-turut:
Pertama, sumber/pengirim ingin menyampaikan pesan kepada penerima. Sumber ini harus menyandikan pesan yang dimaksudkan sedemikian rupa sehingga dapat dipahami oleh penerima.
Setelah tahap pengkodean, pembentukan pesan selesai dan digambarkan melalui saluran yang dipilih. Di komunikasi pemasaran terpadu, saluran dapat mencakup elemen media seperti periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan lain-lain.
Pada titik inilah pesan sering kali menyimpang dari tujuan aslinya karena pesan harus melalui proses penguraian kode, yang sering kali dapat menyebabkan salah tafsir yang tidak disengaja.
Akhirnya, penerima menerima kembali pesan tersebut dan mencoba memahami apa yang ingin disampaikan oleh pengirim. Seringkali, sebuah pesan mungkin salah diterima karena kebisingan di pasar, yang disebabkan oleh "…statis atau distorsi yang tidak direncanakan selama proses komunikasi."
Tahap terakhir dari proses ini adalah ketika penerima merespons pesan, yang diterima oleh pengirim asli sebagai umpan balik.
Ketika sebuah merek mengkomunikasikan identitas merek kepada penerima, hal itu berisiko menyebabkan penerima salah menafsirkan pesan tersebut. Oleh karena itu, sebuah merek harus menggunakan saluran komunikasi yang tepat untuk secara positif "…mempengaruhi persepsi aspek psikologis dan fisik suatu merek."
Agar merek dapat berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan, pemasar harus "… mempertimbangkan semua titik kontak, atau sumber kontak, yang dimiliki pelanggan dengan merek tersebut." Titik sentuh mewakili tahapan saluran dalam model komunikasi tradisional, di mana pesan berpindah dari pengirim ke penerima. Titik mana pun di mana pelanggan berinteraksi dengan merek – baik menonton iklan televisi, mendengar tentang merek dari mulut ke mulut, atau bahkan melihat pelat nomor bermerek – mendefinisikan titik sentuh. Menurut Dahlen dkk. (2010), setiap titik kontak memiliki "…potensi untuk menambah asosiasi positif – atau menekan asosiasi negatif – terhadap ekuitas merek." Oleh karena itu, komunikasi pemasaran terpadu suatu merek harus secara kohesif menyampaikan pesan positif melalui titik kontak yang sesuai dengan target pasarnya. Salah satu metodologi melibatkan penggunaan titik sentuh rangsangan sensorik untuk mengaktifkan emosi pelanggan. Misalnya, jika sebuah merek secara konsisten menggunakan bau yang menyenangkan sebagai titik sentuh utama, merek tersebut memiliki peluang lebih besar untuk menciptakan efek positif yang bertahan lama pada indra dan ingatan pelanggannya. Cara lain agar merek dapat memastikan bahwa mereka memanfaatkan saluran komunikasi terbaik adalah dengan berfokus pada titik kontak yang sesuai dengan area tertentu yang terkait dengan pengalaman pelanggan. Titik kontak tertentu terhubung dengan tahapan tertentu dalam keterlibatan pelanggan-merek. Misalnya, sebuah merek mungkin menyadari bahwa titik sentuh periklanan paling efektif selama tahap pengalaman pra-pembelian, sehingga mereka mungkin menargetkan iklannya ke pelanggan baru, bukan ke pelanggan yang sudah ada. Secara keseluruhan, sebuah merek memiliki kemampuan untuk memperkuat ekuitas merek dengan menggunakan komunikasi merek, komunikasi pemasaran terpadu, melalui titik sentuh.
Komunikasi merek penting dalam memastikan kesuksesan merek dalam sektor bisnis dan mengacu pada cara bisnis menyampaikan pesan, karakteristik, dan atribut merek kepada konsumennya. Salah satu metode komunikasi merek yang dapat dieksploitasi oleh perusahaan adalah dengan menggunakan electronic word-of-mouth (eWOM). eWOM adalah pendekatan yang relatif baru [Phelps et al., 2004] yang diidentifikasi untuk berkomunikasi dengan konsumen. Salah satu metode eWOM yang populer melibatkan layanan jejaring sosial (SNS) seperti Twitter. Sebuah penelitian menemukan bahwa konsumen menggolongkan hubungan mereka dengan suatu merek menjadi lebih dekat jika merek tersebut aktif di situs media sosial tertentu (Twitter). Penelitian lebih lanjut menemukan bahwa semakin banyak konsumen yang "me-retweet" dan berkomunikasi dengan suatu merek, semakin mereka mempercayai merek tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat menggunakan kampanye media sosial untuk mendapatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen serta dalam mengkomunikasikan pesan merek.
McKee (2014) juga meneliti komunikasi merek dan menyatakan bahwa ketika mengkomunikasikan suatu merek, perusahaan harus menyederhanakan pesannya karena hal ini akan menghasilkan lebih banyak nilai yang digambarkan serta peningkatan peluang konsumen sasaran mengingat dan mengenali merek tersebut. Pada tahun 2012 Riefler menyatakan bahwa jika perusahaan yang mengomunikasikan suatu merek adalah organisasi global atau memiliki tujuan global di masa depan, perusahaan tersebut harus menggunakan metode komunikasi yang menarik konsumen secara global, dan kemudian memilih metode komunikasi yang dapat dipahami secara internasional. Salah satu cara perusahaan melakukan hal ini adalah dengan memilih nama merek produk atau layanan, karena nama tersebut harus sesuai dengan pasar yang ingin dimasukinya.
Penting bahwa jika sebuah perusahaan ingin mengembangkan pasar global, nama perusahaan juga harus sesuai dengan budaya yang berbeda dan tidak menimbulkan pelanggaran atau disalahpahami. Saat mengkomunikasikan sebuah merek, perusahaan perlu menyadari bahwa mereka tidak boleh hanya mengkomunikasikan pesan merek mereka secara visual dan harus memanfaatkan penggambaran pesan mereka melalui informasi multi-indera. Sebuah artikel menyarankan bahwa indera lain, selain penglihatan, perlu ditargetkan ketika mencoba mengkomunikasikan suatu merek dengan konsumen. Misalnya, jingle atau musik latar dapat memberikan efek positif pada pengenalan merek, perilaku pembelian, dan penarikan kembali merek.
Oleh karena itu, ketika ingin mengkomunikasikan suatu merek dengan konsumen terpilih, perusahaan harus menyelidiki saluran komunikasi yang paling sesuai untuk tujuan jangka pendek dan jangka panjang mereka dan harus memilih metode komunikasi yang paling mungkin menjangkau konsumen sasarannya. Kesesuaian antara produk, gaya hidup konsumen, dan endorser penting untuk efektivitas komunikasi merek.