Merek
Sejarah

Penjenamaan dan pelabelan memiliki sejarah kuno. Praktik penjenamaan—dalam arti harafiah aslinya yaitu menandai dengan cara membakar—diperkirakan dimulai sejak zaman Mesir kuno, yang diketahui telah terlibat dalam pemberian merek hewan ternak sejak tahun 2.700 SM. Penjenamaan digunakan untuk membedakan ternak seseorang dengan ternak orang lain melalui simbol khas yang dibakar pada kulit hewan tersebut dengan besi cap yang panas. Jika seseorang mencuri salah satu ternaknya, siapa pun yang melihat simbol tersebut dapat menyimpulkan pemilik sebenarnya. Selain membantu pembeli dalam menyadari bahwa merek memberikan informasi tentang asal-usul serta kepemilikan, penjenamaan dapat berfungsi sebagai panduan terhadap kualitas.
Pencitraan merek diadaptasi oleh petani, pembuat tembikar, dan pedagang untuk digunakan pada jenis barang lain seperti tembikar dan keramik. Bentuk-bentuk penjenamaan atau proto-branding muncul secara spontan dan mandiri di seluruh Afrika, Asia, dan Eropa pada waktu yang berbeda-beda, bergantung pada kondisi setempat. Cap, yang berfungsi sebagai merek semu, telah ditemukan pada produk Tiongkok awal pada Dinasti Qin (221-206 SM); sejumlah besar anjing laut bertahan dari peradaban Harappa di Lembah Indus (3.300–1.300 SM) di mana masyarakat lokal sangat bergantung pada perdagangan; segel silinder mulai digunakan di Ur di Mesopotamia sekitar 3.000 SM, dan memfasilitasi pelabelan barang dan properti; dan penggunaan tanda pembuat pada tembikar adalah hal yang lumrah baik di Yunani kuno maupun Roma. Tanda identitas, seperti cap pada keramik, juga digunakan di Mesir kuno.
Diana Twede berpendapat bahwa "fungsi perlindungan, kegunaan, dan komunikasi kemasan konsumen diperlukan setiap kali paket menjadi objek transaksi". Dia telah menunjukkan bahwa amfora yang digunakan dalam perdagangan Mediterania antara 1.500 dan 500 SM menunjukkan beragam bentuk dan tanda, yang digunakan konsumen untuk mengumpulkan informasi tentang jenis barang dan kualitasnya. Penggunaan label cap secara sistematis dimulai sekitar abad keempat SM. Pada masyarakat yang sebagian besar belum melek huruf, bentuk amphora dan corak gambarnya menyampaikan informasi tentang isinya, daerah asal bahkan identitas produsennya, yang dipahami menyampaikan informasi tentang kualitas produk. David Wengrow berpendapat bahwa penjenamaan menjadi penting setelah revolusi perkotaan di Mesopotamia kuno pada abad ke-4 SM, ketika negara-negara berskala besar mulai memproduksi komoditas secara massal seperti minuman beralkohol, kosmetik, dan tekstil. Masyarakat kuno ini menerapkan kontrol kualitas yang ketat terhadap komoditas, dan juga perlu menyampaikan nilai kepada konsumen melalui penjenamaan. Produsen memulai dengan menempelkan segel batu sederhana pada produk yang, seiring berjalannya waktu, digantikan oleh segel tanah liat yang memuat gambar yang terkesan, sering kali dikaitkan dengan identitas pribadi produsen sehingga memberikan kepribadian pada produk. Tidak semua sejarawan setuju bahwa tanda-tanda ini dapat dibandingkan dengan merek atau label modern, dan beberapa sejarawan berpendapat bahwa merek bergambar awal atau sidik jari sederhana yang digunakan dalam tembikar harus disebut merek proto. Sementara sejarawan lain berpendapat bahwa kehadiran tanda sederhana ini tidak berarti bahwa praktik manajemen merek yang matang telah dijalankan.
Studi ilmiah telah menemukan bukti pemberian merek, pengemasan, dan pelabelan pada zaman kuno. Bukti arkeologi perangko pembuat tembikar telah ditemukan di seluruh wilayah Kekaisaran Romawi dan Yunani kuno. Perangko digunakan pada batu bata, tembikar, dan wadah penyimpanan serta keramik halus. Penandaan tembikar telah menjadi hal biasa di Yunani kuno pada abad ke-6 SM. Sebuah vas yang diproduksi sekitar tahun 490 SM memuat tulisan "Sophilos melukis saya", yang menunjukkan bahwa benda tersebut dibuat dan dilukis oleh seorang pembuat tembikar. Penjenamaan mungkin diperlukan untuk mendukung perdagangan ekstensif pot-pot tersebut. Misalnya, pot Galia abad ke-3 yang memuat nama pembuat tembikar terkenal dan tempat pembuatannya (seperti Attianus dari Lezoux, Tetturo dari Lezoux, dan Cinnamus dari Vichy) telah ditemukan hingga ke Essex dan Tembok Hadrianus di Inggris. Pembuat tembikar Inggris yang berbasis di Colchester dan Chichester menggunakan perangko pada barang keramik mereka pada abad ke-1 Masehi. Penggunaan ciri khas, sejenis merek, pada logam mulia dimulai sekitar abad ke-4 Masehi. Serangkaian lima tanda muncul pada perak Bizantium yang berasal dari periode ini.
Beberapa penggunaan tanda pembuat paling awal, yang berasal dari sekitar 1.300 SM, telah ditemukan di India. Merek generik tertua yang terus digunakan, dikenal di India sejak periode Weda (c. 1100 SM hingga 500 SM), adalah pasta herbal yang dikenal sebagai chyawanprash, dikonsumsi karena manfaat kesehatannya dan dikaitkan dengan seorang resi (atau pelihat) yang dihormati bernama Chyawan. Salah satu contoh awal merek yang sangat berkembang yang terdokumentasi dengan baik adalah jarum jahit Kelinci Putih, yang berasal dari Dinasti Song Tiongkok (960 hingga 1127 M). Sebuah pelat cetak tembaga yang digunakan untuk mencetak poster berisi pesan yang secara kasar diterjemahkan sebagai: "Toko Jarum Halus Jinan Liu: Kami membeli batang baja berkualitas tinggi dan membuat jarum berkualitas baik, agar siap digunakan di rumah dalam waktu singkat. Pelat tersebut juga mencantumkan merek dagang berupa 'Kelinci Putih', yang menandakan keberuntungan dan sangat relevan bagi wanita, yang merupakan pembeli utama. Detail pada gambar menunjukkan kelinci putih sedang menghancurkan tanaman obat, dan teks berisi saran kepada pembeli untuk mencari kelinci putih batu di depan toko pembuatnya.
Di Romawi kuno, merek atau prasasti komersial yang diterapkan pada benda yang ditawarkan untuk dijual dikenal sebagai titulus pictus. Prasasti tersebut biasanya mencantumkan informasi seperti tempat asal, tujuan, jenis produk dan terkadang klaim kualitas atau nama produsen. Tanda atau prasasti Romawi diterapkan pada berbagai macam barang, termasuk pot, keramik, amfora (wadah penyimpanan/pengiriman) dan lampu minyak produksi pabrik. Roti berkarbonisasi, yang ditemukan di Herculaneum, menunjukkan bahwa beberapa pembuat roti mencap roti mereka dengan nama produsennya. Pembuat kaca Romawi memberi merek pada karya mereka, dengan nama Ennion yang paling menonjol.
Salah satu pedagang yang memanfaatkan titulus pictus adalah Umbricius Scaurus, produsen kecap ikan (juga dikenal sebagai garum) di Pompeii, c. 35 M. Pola mosaik di atrium rumahnya menampilkan gambar amphorae yang memuat merek pribadi dan klaim kualitasnya. Mosaik tersebut menggambarkan empat amphora berbeda, satu di setiap sudut atrium, dan diberi label sebagai berikut:
G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (diterjemahkan sebagai: "Bunga garum, terbuat dari makarel, produk Scaurus, dari toko Scaurus")
LIQU[minis]/ FLOS (diterjemahkan sebagai: "Bunga Liquamen")
G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (diterjemahkan sebagai: "Bunga garum, terbuat dari ikan tenggiri, produk dari Scaurus")
LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (diterjemahkan sebagai: "Liquamen terbaik, dari toko Scaurus")
Kecap ikan Scaurus dikenal oleh orang-orang di seluruh Mediterania dengan kualitas yang sangat tinggi, dan reputasinya menyebar hingga ke Prancis modern. Baik di Pompeii maupun di sekitar Herculaneum, bukti arkeologis juga menunjukkan bukti pemberian merek dan pelabelan yang relatif umum digunakan pada berbagai macam barang. Stoples anggur, misalnya, diberi cap dengan nama, seperti "Lassius" dan "L. Eumachius"; mungkin referensi ke nama produsernya.
Penggunaan tanda identitas pada produk menurun setelah jatuhnya Kekaisaran Romawi. Pada Abad Pertengahan Eropa, heraldik mengembangkan bahasa simbolisme visual yang berperan dalam evolusi pencitraan merek, dan dengan bangkitnya serikat pedagang, penggunaan merek muncul kembali dan diterapkan pada jenis barang tertentu. Pada abad ke-13, penggunaan merek pembuat telah menjadi jelas pada berbagai macam barang. Pada tahun 1266, tanda pembuat roti menjadi wajib di Inggris. Orang Italia menggunakan merek berupa tanda air di atas kertas pada abad ke-13. Perangko buta, tanda khas, dan tanda pembuat perak—semua jenis merek—mulai digunakan secara luas di seluruh Eropa selama periode ini. Ciri khasnya, meskipun dikenal sejak abad ke-4, khususnya di Bizantium, baru digunakan secara umum pada periode Abad Pertengahan. Perajin perak Inggris memperkenalkan ciri khas perak pada tahun 1300.
Beberapa merek yang masih eksis hingga tahun 2018 berasal dari masa produksi massal abad ke-17, 18, dan 19. Bass Brewery, tempat pembuatan bir Inggris yang didirikan pada tahun 1777, menjadi pionir dalam pemasaran merek internasional. Bertahun-tahun sebelum tahun 1855, Bass menerapkan segitiga merah pada tong bir pucatnya. Pada tahun 1876, merek segitiga merahnya menjadi merek dagang terdaftar pertama yang dikeluarkan oleh pemerintah Inggris. Guinness World Records mengakui Tate & Lyle (dari Sirup Emas Lyle) sebagai merek dan kemasan tertua di Inggris, dan di dunia, dengan kemasan hijau dan emasnya hampir tidak berubah sejak tahun 1885. Teh Twinings telah menggunakan logo yang sama – huruf kapital di bawah lambang singa – sejak tahun 1787, menjadikannya teh tertua di dunia yang masih terus digunakan.
Ciri khas pemasaran massal pada abad ke-19 adalah meluasnya penggunaan merek, yang dimulai dengan munculnya barang-barang kemasan. Industrialisasi memindahkan produksi banyak barang rumah tangga, seperti sabun, dari masyarakat lokal ke pabrik terpusat. Saat mengirimkan barang-barangnya, pabrik-pabrik tersebut akan mencantumkan logo atau lambang perusahaan mereka pada tong yang digunakan, yang secara efektif menggunakan merek dagang perusahaan sebagai merek semu. Pabrik-pabrik yang didirikan setelah Revolusi Industri memperkenalkan barang-barang yang diproduksi secara massal dan perlu menjual produk mereka ke pasar yang lebih luas—yaitu, kepada pelanggan yang sebelumnya hanya mengenal barang-barang produksi lokal. Tampak jelas bahwa sabun kemasan generik mengalami kesulitan bersaing dengan produk lokal yang sudah dikenal. Produsen barang dalam kemasan perlu meyakinkan pasar bahwa masyarakat juga bisa menaruh kepercayaan pada produk non-lokal. Secara bertahap, produsen mulai menggunakan pengenal pribadi untuk membedakan barang mereka dari produk generik yang ada di pasaran. Para pemasar pada umumnya mulai menyadari bahwa merek-merek yang melekat pada kepribadian, terjual lebih banyak daripada merek-merek saingannya. Pada tahun 1880-an, produsen besar telah belajar untuk menanamkan identitas merek mereka dengan ciri-ciri kepribadian seperti kemudaan, kesenangan, daya tarik seks, kemewahan atau faktor "keren". Hal ini memulai praktik modern yang sekarang dikenal sebagai branding, di mana konsumen membeli merek, bukan produk, dan mengandalkan nama merek, bukan rekomendasi pengecer.
Proses pemberian karakteristik “manusia” pada suatu merek mewakili, setidaknya sebagian, respons terhadap kekhawatiran konsumen terhadap barang-barang yang diproduksi secara massal. Perusahaan Quaker Oats mulai menggunakan gambar Manusia Quaker sebagai pengganti merek dagang pada akhir tahun 1870-an, dengan sukses besar. Sabun pir, sup Campbell, Coca-Cola, permen karet Juicy Fruit, dan campuran pancake Bibi Jemima juga merupakan produk pertama yang diberi "merek" dalam upaya meningkatkan pemahaman konsumen terhadap keunggulan produk tersebut. Merek lain yang berasal dari era tersebut, seperti nasi Ben's Original dan sereal sarapan Kellogg, memberikan ilustrasi tren tersebut.
Pada awal tahun 1900-an, publikasi pers perdagangan, biro periklanan, dan pakar periklanan mulai memproduksi buku dan pamflet yang mendesak produsen untuk mengabaikan pengecer dan beriklan langsung ke konsumen dengan pesan merek yang kuat. Sekitar tahun 1900, pakar periklanan James Walter Thompson menerbitkan iklan perumahan yang menjelaskan iklan merek dagang. Ini adalah penjelasan komersial awal tentang apa yang sekarang dikenal oleh para sarjana sebagai branding modern dan awal dari manajemen merek. Tren ini berlanjut hingga tahun 1980an, dan pada tahun 2018 diukur oleh pemasar dalam konsep seperti nilai merek dan ekuitas merek. Naomi Klein menggambarkan perkembangan ini sebagai "mania ekuitas merek". Pada tahun 1988, misalnya, perusahaan Philip Morris membeli Kraft Foods Inc. dengan harga enam kali lipat dari nilai perusahaan di atas kertas. Analis bisnis melaporkan bahwa yang sebenarnya mereka beli adalah nama merek. Dengan bangkitnya media massa di awal abad ke-20, perusahaan mengadopsi teknik yang membuat pesan mereka menonjol. Slogan, maskot, dan jingel mulai muncul di radio pada tahun 1920an dan di televisi awal pada tahun 1930an. Produsen sinetron mensponsori banyak serial sandiwara radio paling awal, dan genre tersebut dikenal sebagai opera sabun. Pada tahun 1940-an, produsen mulai menyadari cara konsumen mulai mengembangkan hubungan dengan merek mereka dalam pengertian sosial/psikologis/antropologis. Pengiklan mulai menggunakan riset motivasi dan riset konsumen untuk mengumpulkan wawasan mengenai pembelian konsumen. Kampanye merek yang kuat untuk Chrysler dan Exxon/Esso, menggunakan wawasan yang diambil dari penelitian psikologi dan antropologi budaya, menghasilkan beberapa kampanye yang paling bertahan lama di abad ke-20. Pengiklan merek mulai mengilhami barang dan jasa dengan kepribadian, berdasarkan wawasan bahwa konsumen mencari merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka.