Ayumi Hamasaki
Perjalanan karier > 2003–2006: Turunnya penjualan

Tahun 2003, Ayumi merilis tiga single, "&", "Forgiveness", dan "No Way to Say". Untuk merayakan dirilisnya single ketigapuluhnya ("Forgiveness"), Ayumi mengadakan konser A Museum di Yoyogi National Gymnasium. Album mininya Memorial Address (Desember 2003) adalah album pertamanya yang nantinya dirilis dengan format CD+DVD disamping format CD-only yang biasa, keputusan yang datang dari semakin tertariknya dia pada penyutradaraan video musiknya. Seperti album-album sebelumnya, Memorial Address berada di posisi puncak tangga lagu Oricon dan terjual lebih dari sejuta kopi. Penjualan single Ayumi mulai melambat. Meskipun tiga single album itu menduduki posisi puncak tangga lagu Oricon, "&" adalah single terakhir Ayumi yang terjual lebih dari 500.000 kopi
Pada akhir turnya Arena Tour 2003–2004, Ayumi semakin tidak puas dengan posisinya di Avex: dia merasa bahwa perusahaan itu memperlakukanna sebagai produk, bukan orang. Bersama dengan ketidakpuasannya terhadap dua album studio terakhirnya (yang dianggapnya terburu-buru), ini membuatnya mulai mengerjakan album My Story (Desember 2004) lebih awal. Kontras dengan album-albumnya sebelumnya, My Story tidak punya tema setting, Ayumi juga tidak berusaha menulis "sesuatu yang bagus" ataupun "sesuatu yang memberi orang harapan"; dia hanya menulis secara bebas dan jujur. Hasilnya, album itu kebanyakan terdiri dari lirik otobiografis tentang emosi dan kenang-kenangan tentang kariernya. Dia mendekati komposisi musik dengan kebebasan yang sama tiap liriknya. Karena dia suka musik rock, album itu dikenal karena nada tambahan rocknya. Dia sangat senang dengan hasilnya hingga dia menyatakan My Story adalah album pertamanya yang dia puas dengannya. Album My Story dan singlenya, "Moments", "Inspire", dan "Carols", semuanya menduduki puncak tangga lagu mingguan Oricon; lebih dari itu, My Story menjadi album terjual sejuta lain. Dari Januari sampai April 2005, Ayumi mengadakan tur seluruh Jepang My Story arena tour, tur pertamanya yang berdasarkan pada album.
(Miss)understood (Januari 2006), album studio Ayumi ke tujuh, menunjukkan arahan musikal yang baru. Ingin menyanyikan dengan nada seperti grup Sweetbox, Ayumi mendapat izin komposer Sweetbox Roberto "Geo" Rosan untuk menggunakan lagu-lagu demo yang ia maksudkan untuk dipakai dalam album Sweetbox yang akan datang, "Addicted". Dia menyunting lagu-lagu itu agar cocok dengan pandangan pribadinya, menulis ulang lirik itu dan mengaransemen ulang beberapa lagu. Hasilnya musik yang lebih beragam daripada album sebelumnya; (Miss)understood memasukkan musik ballad, funk, pop-dansa, R&B, dan lagu rock. Semua single di album (Miss)understood mencapai puncak tangga lagu Oricon; "Bold & Delicious" menjadi single nomor satu Ayumi yang keduapuluhlima, menyamai rekor Seiko Matsuda untuk single paling nomor satu oleh artis wanita solo. Walaupun (Miss)understood juga mencapai puncak tangga lagu itu, Oricon menyatakan bahwa ia terjual kurang dari sejuta kopi-hal yang dicapai album studio Ayumi yang pertama. Untuk mendukung album itu, Ayumi mengadakan Tur arena (Miss)understood, yang berlangsung tiga bulan dengan tiga puluh konser, dari Saitama pada 11 Maret, 2006 sampai ke Yoyogi pada 11 Juni 2006.
"Rahasia", yang memang semestinya, adalah tema album studio Ayumi ke delapan, Secret (November 2006). Album itu juga mengeksplorasi figur wanita kuat, cinta, dan kesedihan; lagu-lagu yang menggambarkan perjuangan sang artis dan ditulis untuk menyemangati perempuan. Meskipun Secret mulanya dimaksudkan menjadi album mini, Ayumi "mulai penuh dengan hal yang ingin dikatakan" sembari memproduksi album itu dan menulis lima lagu lagi. Album itu kebanyakan terdiri dari lagu rock dan ballad; untuk melengkapinya, Ayumi bereksperimen dengan teknik vokal yang baru. Dua single album itu, "Startin'" dan "Blue Bird", meneruskan tanda single nomor satunya: "Startin'" menjadi yang ke duapuluhenam, menjadi rekor baru untuk single paling nomor satu yang didapat artis wanita solo. Album itu juga meraih posisi puncak tangga lagu mingguan Oricon, menjadikan Ayumi satu-satunya artis dengan album studi nomor satu sebanyak delapan kali berturut-turut. Akan tetapi, penjualannya terus menurun: menurut Oricon dan RIAJ, Secret gagal terjual sejuta kopi.