Alaska Airlines
Sejarah > Kompetisi Baru, Teknologi Baru (1990an)

Alaska memulai dekade 1990an dengan rencananya untuk menyewa 24 unit Boeing 737-400 dari International Lease Finance Corporation (ILFC), yang bahkan hingga saat ini tetap dioperasikan oleh Alaska. Pesawat 737-400 ini pertama kali diterima oleh Alaska pada bulan April 1992.
Pada tahun 1991, Alaska Airlines membuka beberapa rute baru. Di Timur Jauh Rusia, Alaska membuka rute baru ke Magadan dan Khabarovsk. Alaska juga sempat membuka rute ke Toronto, Kanada, tetapi akhirnya ditutup pada tahun 1992.
Saat Alaska tengah merayakan pencapaian 19 tahun berturut-turut mencatatkan keuntungan, serta berhasil mendapatkan beberapa penghargaan, Bruce Kennedy memutuskan untuk pensiun pada bulan Mei 1991. Ia pun digantikan oleh Raymond J. Vecci.
Alaska Airlines juga menghadapi kompetisi ketat dari maskapai berbiaya rendah, seperti MarkAir, yang sejak mulai beroperasi pada tahun 1984, sebenarnya tidak terlalu bersaing dengan Alaska, karena mereka bahkan sempat menjalin kerjasama, di mana MarkAir setuju untuk beroperasi sebagai pengumpan Alaska. Tetapi, setelah Alaska menolak untuk membeli MarkAir pada musim gugur tahun 1991, keduanya mulai bersaing ketat. MarkAir menawarkan penerbangan murah di rute di mana Alaska mendapatkan hampir sepertiga dari total pendapatannya, seperti di rute Anchorage-Seattle. Hal inipun terbukti mempengaruhi pendapatan Alaska Airlines, karena untuk pertama kalinya dalam dua puluh tahun, Alaska harus mencatatkan kerugian sebesar US$121 juta. Untuk mengurangi kerugian, Alaska pun membatalkan pembangunan dua fasilitas perbaikan, serta membatalkan pembelian pesawat senilai US$2 milliar. Hal inipun makin mengintensifkan penggunaan pesawat yang ada. Alaska juga mengurangi gaji pegawai, sehingga hubungannya dengan serikat pekerja sempat menegang.
Upaya-upaya inipun terbukti berhasil, karena pada tahun 1993, Alaska berhasil mengurangi kerugianya menjadi hanya US$45 juta, dan pada tahun berikutnya Alaska pun berhasil kembali mencatatkan keuntungan US$40 juta. Tercatat, 8% dari total pendapatan Alaska ini didapat dari bisnis kargonya.
Pada tahun 1993, Alaska kembali menghadapi persaingan dengan maskapai berbiaya rendah lain, yakni Southwest Airlines, yang masuk ke wilayah Amerika Serikat Barat Laut dengan membeli Morris Air. Tetapi, Alaska Airlines dapat memberikan pelayanan lebih kepada penumpang, walaupun beroperasi dengan biaya rendah. Alaska juga mempromosikan dirinya sebagai "Maskapai hebat terakhir", dengan motto " Untuk harga yang sama, Anda bisa dapat lebih". Pada saat yang sama, Alaska juga sempat menghadapi beberapa pemogokan dari serikat pramugarinya.
Alaska juga terus menerima MD-83 pesanannya selama dekade 1990an, untuk memenuhi pertumbuhan penumpang dan rute, serta untuk menggantikan armada Boeing 727 miliknya. Boeing 727 terakhir miliknya akhirnya dipensiunkan pada bulan Maret 1994. Pada puncaknya, Alaska sempat mengoperasikan 44 unit MD-80, yakni pada tahun 1996.
Vecci diberhentikan pada tahun 1995 dan ia pun digantikan oleh John Kelly, mantan CEO Horizon Air. Alaska pun langsung berekspansi ke Pesisir Barat Amerika Serikat.
Alaska Airlines juga mempelopori penggunaan beberapa teknologi baru pada dekade 1990an. Pada tahun 1995, Alaska menjadi maskapai pertama yang menjual tiketnya lewat Internet. Alaska juga memasang kios tiket swalayan, yang diberi nama Instant Travel Machines, yang dapat digunakan untuk mencetak boarding pass, sehingga penumpang tidak perlu lagi melewati kios tiket konvensional. Pada tahun 1999, Alaska juga mengujicobakan pemasangan alat X-ray di Anchorage, sehingga penumpang dapat memeriksa sendiri bagasinya. Konsep yang diberi nama Airport of the Future ini lalu juga diujicobakan di Seattle. Hal inipun menarik perhatian maskapai lain juga. Alaska juga menjadi maskapai pertama yang mengintegrasikan teknologi GPS dan Enhanced Ground Proximity Warning System (EGPWS), sehingga bisa diperoleh citra tiga dimensi dari permukaan tanah. Pada tahun 1999, sistem ini pun telah selesai dipasang di seuruh Boeing 737-400 miliknya.
Pada akhir dekade 1990an, Alaska juga berhasil mencatatkan lebih banyak keuntungan, sehingga mereka memutuskan untuk membangun fasilitas pelatihan dan perawatan baru. Alaska juga mulai membeli pesawat baru, dengan memesan tiga unit Boeing 737–700 dan sepuluh unit Boeing 737–900. Alaska Airline menjadi salah satu pengguna pertama 737–900, saat mereka memesannya pada bulan November 1997.