Efek media
Jenis - Jenis > TEORI-TEORI EFEK MEDIA > Periode 1950-1970, dikenal sebagai Efek Terbatas atau Limited Effect

Pada periode ini, media massa sudah tidak memiliki kekuatannya lagi, sebagaimana periode teori masyarakat massa atau periode efek tidak terbatas. Karena setelah berakhirnya perang, masyarakat tidak mudah dipengaruhi oleh isi pesan media massa. Teori yang mendukung terjadinya perubahan efek media pada masyarakat pada saat itu adalah Teori Perubahan Sikap atau Attitude Change Theory, yang dikenalkan oleh Carl Iver Hovland, pada awal tahun 1950-an. Juga dikuatkan oleh Teori Penguatan atau Reinforcement Theory dari Joseph T. Klapper, yang muncul pada tahun 1960-an. Teori perubahan sikap Carl Iver Hovland memberikan penjelasan, bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat berubah melalui proses komunikasi, dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap atau tingkah laku seseorang. Menurut Hovland, seseorang akan merasa tidak nyaman bila dihadapkan pada informasi baru yang bertentangan dengan keyakinannya. Teori perubahan sikap, juga disebut sebagai Teori Disonansi, yang berarti ketidakcocokan atau ketidaksesuaian. Untuk mengurangi ketidaknyamanan itu, maka akan ada proses selektif, yaitu penerimaan informasi selektif, ingatan selektif, dan persepsi selektif.
Sedangkan istilah efek terbatas, awal mulanya dikemukakan oleh Joseph Klapper dari Columbia University. Pada tahun 1960, ia menulis tentang efek terbatas media massa yang dipublikasikannya dengan judul ‘Pengaruh Media Massa’. Menurutnya, komunikasi massa bukanlah penyebab yang cukup kuat untuk menimbulkan efek bagi masyarakat, tetapi pengaruh komunikasi massa terjadi melalui berbagai faktor dan pengaruh perantara. Pemikiran Klapper tersebut dikenal dengan nama Phenomenistic Theory, atau lebih dikenal dengan nama Teori Penguatan, karena menekankan pada kekuatan media yang terbatas. Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam proses penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini.
Efek terbatas bisa terjadi karena dua hal, yaitu:
Rendahnya terpaan media massa. Contohnya saja, masih sedikitnya jumlah penonton yang menyimak berita di televisi dibandingkan dengan penonton yang lebih memilih melihat acara hiburan. Terbukti, perolehan rating dan share stasiun berita televisi di Indonesia, kalah jauh dengan stasiun televisi yang memfokuskan pada acara keluarga atau hiburan.
Adanya perlawanan. Media bisa memberitakan, bagaimana seseorang ditampilkan dengan karakter yang berlawanan. Misalnya saja saat Gus Dur dan Megawati, tengah menggalang dukungan untuk meraih kursi nomor satu, sebagai calon presiden Indonesia. Media menggambarkan sosok Gus Dur sebagai orang yang selalu berkomentar. Mulutnya tak bisa diam, bila suatu peristiwa tengah terjadi. Sedangkan Megawati dilukiskan sebagai sosok yang berlawanan. Ia tak pandai berbicara dan hanya mampu mengumbar senyum. Publik menilainya tidak cakap, karena lamban merespons saat peristiwa tengah terjadi. Akibat adanya berita yang berlawanan tersebut, maka turut membentuk sikap dan prilaku masyarakat. Mereka bisa menentang, ketika menyaksikan berita yang berlawanan itu.