יוסי בן טוב
קריירה

באוקטובר 2000, על רקע פרוץ האינתיפאדה השנייה, עם התדרדרות מעמדה התדמיתי של ישראל בעולם, ומכיוון שמשרד החוץ היה חסר באנשי מקצוע מתחום הפרסום יזם בן טוב את "פורום הקריאטיב הישראלי", קבוצה המורכבת מאנשי מקצוע ממשרדי פרסום שונים, אשר התאחדו סביב היוזמה. ואכן, משרד החוץ עשה שימוש בחלק נכבד מרעיונות הפורום, כשאומצו במערך ההסברה הישראלי וסייעו למדינת ישראל.
בשנת 2002, במסגרת התנדבותו למען מטרות חברתיות, כתב בן טוב לויצו העולמית את הסיסמה "עובדה שאפשר", כחלק מיצירת המיתוג המחודש לארגון.
בשנת 2004 הוא ייסד את "מקאן קהילות", המחלקה הראשונה לפרסום חברתי במשרד הפרסום הגדול בישראל מקאן תל אביב. תוך כדי פעילותו הוא טבע את המונח "פרסום חברתי" להבדיל מה"פרו בונו" שהיה נהוג עד אז כתרומה לקהילה. הוא יזם שיתופי פעולה בין פירמות מסחריות לעמותות שהפכו את הקהילה לאקטיבית, מנתרמת לשותפה מלאה והניבו מסעות פרסום חברתיים ראשונים מסוגם בישראל.
בסוף שנת 2004, לאחר שפרש ממקאן תל אביב, הקים את המשרד לפרסום חברתי הפרטי שלו. ובנוסף הקים בן טוב יחד עם זכיינית ערוץ 2 טלעד, את פרויקט "בא מבפנים", תוכנית טלוויזיה תיעודית חברתית, הסוקרת את מאחורי הקלעים של יצירת קמפיינים של אנשים עם מוגבלויות ונותנת במה ציבורית לכישוריהם.
בשנת 2006 הובילו בן טוב ומשרדו את עמותת אדי לשיא חסר תקדים בתולדותיה. הקמפיין החברתי שהופק בשותפות עם צ'ק פוינט ועמותת "קו הזינוק" התמודד מול חסמים רגשיים וסחר באיברים אשר רווחו בישראל. ולמרות נתונים מאתגרים אלה, הצליח הקמפיין לשבור את שיא ההחתמות השנתי על תרומת איברים ב"אדי", בשבוע אחד.
בשנת 2008 יצא בן טוב במסע חברתי ציבורי כנגד הנוהג שרווח באותם ימים, לפרסם מודעות המשדלות לזנות. מודעות אלה פורסמו בזמנו בעיתונות היומית ועודדו באופן עקיף סחר בנשים בישראל. הקמפיין צבר תאוצה כשיו"ר מר"צ דאז זהבה גלאון הצטרפה למאבק והובילה הצעת חוק שהונחה על שולחן הכנסת. במארס 2011 עבר תיקון לחוק שיזמו חברי הכנסת דב חנין ואורית זוארץ, האוסר באופן מוחלט פרסום מודעות המציעות שירותי זנות. בכך בוטלו הסייגים שאפשרו בעבר פרסום שכזה בתנאים מסוימים, והעונש בצד העבירה הוחמר לשלוש שנות מאסר או קנס של עד 226 אלף שקלים.
חלק מפעילותו של בן טוב התמקדה בהנגשת המדיה עבור שיתופי הפעולה בין הפירמות המסחריות לעמותות, פעילות זו הניבה פריצת דרך בענף הפרסום, כאשר לראשונה בישראל הותר פרסום חברתי חתום בלוגו מסחרי בערוצי הכבלים, יוזמה שהוביל בן טוב יחד עם המועצה לשידורי כבלים ולשידורי לוויין.
יחד עם אנשים עם נכויות שונות, זכה בן טוב בפרס קקטוס הזהב כאשר הפיק איתם את הסרטון "מעבר למגבלות". הסרטון התמודד בקטגוריית המדיה המודפסת כשהם התחרו מול משרדי הפרסום המובילים בשוק. מסעות פרסום ייחודיים אלה אימנו את קהילות השוליים בארץ לרכוש את קולן הן, לנסח את אמירתן החברתית מתוך ההתמודדות עצמה כפתרון קריאטיבי לבעייתם. בכך הן הפכו למובילות המסר החברתי, תוך תחושת שליחות ואחריות חברתית.
הוא הגה את מודל ה"פרסום החברתי" המתבסס על הרעיון בו למסר חברתי הנובע ישירות מתוך חוויות החיים בהן התנסו מנסחי המסר יש ערכים מוספים של אותנטיות ואמת, הבאים לידי ביטוי בקמפיין עצמו. מודל זה איפשר למנף את המוגבלות האישית לעשיה חברתית.
למעשה עד לכניסת המודל של בן טוב לשוק, קמפיינים שנחשבו לחברתיים הופקו במשרדי הפרסום השונים כפרו בונו לקהילה, כאשר בתהליך המעשי של הפקת הקמפיין, הקהילה עצמה נותרה פסיבית.
בעקבות פעילותו החלו להופיע קמפיינים חברתיים שנבעו ישירות מאת הקהילה במקום להיכתב עליה, כאשר מושאי הבעיות החברתיות נעשו לשותפים מלאים ביצירת הפתרון הקריאטיבי עבור הבעיות החברתיות מהן סבלו.
בנוסף, מעבר לפעילות הכרוכה ביצירה ובעיצוב המסר החברתי, הצליחו חלק ממשתתפי הסדנאות שהקים, להשתלב בשוק העבודה בתחום.
בן טוב פובליציסט וכותב טורי דעה באתרים ובעיתונים השונים.