ג'ון ב. ווטסון
ביוגרפיה

ווטסון נולד בדרום קרולינה לאם נוצרייה אדוקה ולאב אלכוהוליסט. כשהיה בן 13 נטש אביו את משפחתו, והאם מכרה את החווה המשפחתית ועברה לגרינוויל בתקווה לספק לבנה סיכוי לעתיד טוב יותר. אף על פי שלא הצטיין בלימודיו, הצליח ווטסון בזכות קשריה של אמו להשיג ריאיון אישי עם נשיא מכללה מקומית והפציר בו לתת לו הזדמנות ולקבלו ללימודים. הנשיא נענה לתחינותיו, ווטסון הצליח להשלים את לימודי המכללה ונרשם לדוקטורט באוניברסיטת שיקגו.
במסגרת לימודי הדוקטורט שלו החל ווטסון לחקור את מנגנוני הלמידה בקרב חולדות. בסדרת ניסויים שבדקו את יכולתן לנווט במבוכים, הוא הראה שמשעה שלמדו החולדות לנווט במבוך מסוים, הן מפסיקות להסתמך על חושיהן כדי למצוא את דרכן, ונשענות על מערך אוטומטי של הרגלים מוטוריים שרכשו בשעה שניווטו במבוך בפעמים הראשונות. כדי להראות זאת, הוא עיוור את החולדות, גרם להן חירשות, הסיר את שפמן המשמש אותן לצורך גישוש דרכן, וטיהר את המבוך משרידים של ריחות. אף אחת מן המניפולציות הללו לא פגעה ביכולת הביצוע של החולדות. לעומת זאת, כאשר שונה המבוך עצמו - אם סובבו אותו או האריכו וקיצרו את מסדרונותיו - החולדות הפגינו אובדן משמעותי של היכולת לנווט בו.
ניסוייו של ווטסון זכו להכרה רחבה בעולם המדעי, אך בעיתונות נמתחה ביקורת חריפה על התאכזרותו לחולדות. חרף הביקורת הציבורית המשיך ווטסון בניסוייו, ובהמשך אף עבר לחקור התניות גם בקרב בני אדם. אחד מניסוייו המפורסמים היה "אלברט הקטן", אשר בו יצר אצל תינוק תחושת חרדה ופוביה ספציפית מפני חולדות, בתהליך התנהגותי פשוט של התניה קלאסית, בה נערכו מספר צימודים של החולדה עם רעש חזק ומפחיד, שלאחריהם פחד התינוק ובכה רק למראה החולדה. ווטסון ועמיתיו ניסו ליצור גם תהליך התנהגותי הפוך של התניית-נגד או הכחדת הפחד, אך התינוק ומשפחתו עזבו את העיר ולא ניתן היה לאתרם, דבר שהפך את הניסוי לשנוי במחלוקת בקרב החוקרים בשל בעיות אתיקה שעורר. לצד זאת, הניסוי תרם להבנת היווצרותן של פוביות ולקידום דרכי טיפול התנהגותיות להכחדתן, כגון הקהיה שיטתית.
בשנת 1913 התמנה ווטסון לעורך "Psychological Review", ושם פיתח והציג את המניפסט הביהייביוריסטי שלו. הוא טען שכדי שהפסיכולוגיה תוכל להיחשב מדע עליה לחקור את מה שניתן לערוך עליו תצפיות, ולזנוח את כל מה שאי אפשר לתצפת עליו באופן ישיר, כגון תהליכים תודעתיים. הוא שאף להפוך את הפסיכולוגיה לענף ניסויי אובייקטיבי לחלוטין של מדעי הטבע, וגרס שעליה להתמקד ביכולת לנבא ולשלוט בהתנהגות.
כאמפיריציסט מושבע האמין ווטסון שכל אדם יכול להפוך לכל דבר בהינתן תנאי הגידול הנכונים, בלא חשיבות לנטיותיו ולכישרונותיו המולדים. לשיטתו, האדם נולד "לוח חלק" והחיזוקים והעונשים אליהם נחשף במהלך חייו מעצבים לחלוטין את התנהגותו. בשנים שלאחר מלחמת העולם הראשונה הדהדו רעיונות אלה את התקוות לשוויון הזדמנויות ולחירות ממגבלות מעמדיות והתקבלו באהדה רבה הן בקרב מדענים רבים הן בקרב הציבור הרחב. כך הפכה בתחילת שנות העשרים הגישה הביהייביוריסטית לגישה הדומיננטית בפסיכולוגיה בארצות הברית.
הקריירה האקדמית של ווטסון הופסקה במפתיע כאשר בשנת 1920 רומן שניהל עם עוזרת המחקר שלו, רוזלי ריינר, התפרסם בתקשורת ועורר שערורייה. בעקבות זאת דרשה אוניברסיטת ג'ונס הופקינס מווטסון לגדוע את הרומן או להתפטר מתפקידו. ווטסון התפטר, התגרש מאשתו ונישא לריינר.
משנכשל למצוא משרה אקדמית אחרת פצח ווטסון בקריירה חדשה בתחום הפרסום. את העקרונות המדעיים שפיתח באקדמיה הפנה ווטסון לתחום השיווק, כאשר הנהיג שיטות כמו מבחני טעימה, סקרי דעת קהל ושימוש בעדויות סלבריטאים לצורך קידום מוצרי צריכה.
בשנת 1957, זמן קצר לפני מותו, זכה ווטסון במדליית זהב מן האגודה האמריקנית לפסיכולוגיה על תרומתו המדעית לחקר הפסיכולוגיה.