stanford-oval/wikipedia huggingface dataset:
אברי אלעד
שירותו בצה"ל והדחתו

במלחמת העצמאות, הצליח למרות עברו, להצטרף לחטיבת הראל בתפקיד קצין מנהלה בדרגת סגן. הוא נתפס כשעסק במכירת מזון ודלק ממחסני החטיבה בשוק השחור בירושלים ובהברחת אזרחים מהעיר הנצורה בכלי רכב צבאיים. בעקבות זאת הודח מן החטיבה, ושוב הצליח להסתנן ליחידת עילית, הפעם ליחידת הצנחנים, שהוחלט על הקמתה בשלהי מלחמת העצמאות. בסוף שנת 1948 שימש כמפקד פלוגה בבית הספר לצניחה בחיפה. הוא הודח מן היחידה כשנמצא שהוא עוסק בהדרכת צניחה מבלי שצנח מעולם בעצמו.
בשנותיו הראשונות של צה"ל, כשטרם התגבשו הליכי מיון כוח אדם והליכי סיווג ביטחוני מסודרים, הצליח אלעד להתקבל לקורס מפקדי גדודים בצריפין. בסיום הקורס התמנה לסגן מפקד גדוד שהורכב ברובו מאסירים ששוחררו בחנינה הכללית שהוכרזה לקראת תום מלחמת העצמאות. בשנת 1951 גנב מיחידתו מקרר חשמלי גדול והעבירו לביתו. הדבר התגלה ואלעד נידון להורדה לדרגת טוראי ולסילוק מן הצבא.
שובו לצה"ל

בראשית שנות החמישים, בתקופת התגבשותה והתארגנותה של קהילת המודיעין, דגלו ראשי מחלקת המודיעין הצבאי - אג"ם ממ"ן ולאחריה (החל מ-28 בדצמבר 1953) אגף המודיעין במטכ"ל, בגישה שלפיה ניתן לנצל את שאיפתם של בעלי עבר פלילי לטהר את שמם, לשם גיוסם למשימות קשות ומסוכנות. הסברה הייתה כי ככל שהעבריין קשוח יותר, הוא יהיה כשיר לביצוע פעולות נועזות יותר. בשני מקרים ידועים נהגו כך, והדבר הביא לכישלונות ביטחוניים ומוסריים. המקרה אחד היה פרשת מרדכי קידר ("האסיר X") שהורשע בשוד ורצח של סייען יהודי מקומי בארץ היעד. המקרה השני, שהביא לאסון של ממש ברמה הלאומית היה פרשת האדם השלישי, היא פרשתו של אברי אלעד.
לאחר סילוקו מן הצבא, עבד אלעד במפעל קייזר-אילין תעשיות להרכבת רכב. אברהם דר מפקד יחידה 131 של חיל המודיעין (היחידה החשאית לפעולות מיוחדות בארצות האויב) שהכיר את אלעד, סבר שהוא מתאים, לפי הקונספציה האמורה, למילוי משימה של מרגל במדינת אויב. אחרי התייעצות עם ראשי המודיעין הצבאי, הוחלט שאלעד יוכל לנקות את שמו ולהחזיר לעצמו את כבודו ודרגתו באמצעות משימה בארץ אויב. אלעד עבר אבחון אצל הפסיכולוג של המודיעין הצבאי, ד"ר דוד רודי, שמצא אותו מתאים למשימה.
ב-1 בספטמבר 1952 התקבל אלעד לניסיון ליחידה 131. ראש מינהל הסגל, יוסף גבע, התנגד לגיוסו בהכירו את האיש ומעלליו, אך ב-23 במרץ 1953, כשהיה ראש מנהל הסגל בחופשה, הוחתם אלעד על חוזה שירות והוחזרה לו דרגת הקצונה. זמן קצר לאחר מכן, יצא לשווייץ ומשם לגרמניה לשם בניית זהות כיסוי של גרמני נוצרי בשם פאול פרנק, לשעבר קצין בוורמאכט, הפועל במצרים כנציג חברה מסחרית גרמנית.
בתקופת שהותו בגרמניה, ובעודו ממלא תפקיד ביטחוני רגיש, חזר אלעד לסורו, נהג בהוללות ובפזרנות, רכש מכונית אמריקאית מפוארת והתפאר ברבים כי הוא איש מודיעין ישראלי.
הידיעות על התנהגותו של אלעד הגיעו לידיעת אמ"ן. נציג אמ"ן יצא לפגוש את אלעד בפריז לשם מתן הערכה על כשירותו לתפקיד. הקצין נזף באלעד, אך המשיך לדבוק בקונספציה, והחליט כי האיש כשיר לשליחותו.
אברי אלעד במצרים – "העסק הביש"

ב-23 בדצמבר 1953 הגיע אלעד לראשונה למצרים. הוא ניהל במצרים אורח חיים ראוותני, נהג במכוניתו האמריקאית, והציג עצמו (בסטייה מן הכיסוי שנתפר לו) כמהנדס מכונות, איש קהילת הטמפלרים מארץ ישראל שהיה אחד מן הצנחנים הגרמניים שצנחו בבקעת הירדן במבצע אטלס בשנת 1944. לאחר שהות של מספר חודשים, במאי 1954, נקרא אלעד לפריז לפגישה עם מרדכי בנצור, שהחליף את אברהם דר כמפקד יחידה 131. בפגישה זו הוטלה עליו הפעלת רשת שליחי היחידה במצרים שהורכבה מיהודים מקומיים (שנודעו לאחר מכן כ"נידוני קהיר").
בקיץ 1954, הגיעה ההוראה להפעיל את הרשת. המטרה הייתה לבצע פיגועים באתרים בריטיים ואמריקנים בקהיר ובאלכסנדריה. הפיגועים נועדו לעורר את הרושם כי הם מעשי ידיהם של לאומנים מצריים, ועל ידי כך להביא לערעור היחסים בין מצרים לבין מעצמות המערב, ובזאת למנוע את פינוי הצבא הבריטי מאזור תעלת סואץ.
התוכנית נכשלה, מעשי החבלה היו חובבניים וחברי הרשת (שפעלה באופן חשאי עוד משנת 1951 מבלי שנחשפה) נתפסו ביולי 1954 והועמדו לדין. שניים מהם - משה מרזוק ושמואל עזר - נידונו למוות והוצאו להורג, עצור נוסף - יוסף קרמונה - מצא את מותו בכלא המצרי. יתר העצורים נידונו לתקופות מאסר שבין שבע שנים למאסר עולם, ושניים מהנשפטים זוכו. כן נחשף, בעקבות נפילת הרשת, סוכן מודיעין ישראלי שפעל במצרים, בנפרד מן הרשת, רב-סרן מאיר בינט, שנעצר ושם קץ לחייו בכלא המצרי. אלה מהנידונים שעדיין נותרו במאסר בשנת 1968, שוחררו בשנה זו, במסגרת חילופי השבויים עם מצרים שלאחר מלחמת ששת הימים. נידוני קהיר לא שוחררו במסגרת חילופי השבויים שלאחר מבצע קדש משנת 1956, על אף שבידי ישראל היו כ-5,500 שבויים מצריים ובהם הגנרל דיגאווי, מושל רצועת עזה, שהיה אב בית הדין שדן את נידוני קהיר.
יש הסוברים כי אחד מיסודות הכישלון של העסק הביש הייתה העמדתו של איש פלילים הרפתקן בראש הפעולה. עם כישלון הפעולה נטש אלעד את אנשיו ועזב את מצרים, אך לא מיד, אלא ימים לאחר שחברי הרשת נעצרו. הוא עשה זאת בניחותא, כשהוא מוכר את מכוניתו ומפליג ממצרים בספינה לאירופה.
בישראל התחוללה סערה מדינית ופוליטית שנודעה בשם פרשת לבון, כשעיקר המחלוקת בשאלה "מי נתן את ההוראה" - האם היה זה שר הביטחון, פנחס לבון, או ראש אמ"ן, אל"ם בנימין גיבלי.
תוך כדי מאבק אישי וציבורי זה, נוצר מצב שבו אלעד נהנה מחסינות, למרות האופן החשוד שבו דווקא הוא, מפעיל הרשת, לא נעצר, ואף הצליח לצאת ממצרים בשלווה ובביטחון. אלעד הורחק לאירופה קרוב לוודאי כדי לשמור על שתיקתו. באירופה המשיך בשליחותו בשירות אמ"ן תחת שם הכיסוי פאול פרנק, למרות הסיכוי שיהיה מבוקש על ידי המצרים בשם זה.
בשלהי שנת 1954, הקים ראש הממשלה דאז, משה שרת, ועדת חקירה בת שני חברים, נשיא בית המשפט העליון, השופט יצחק אולשן, והרמטכ"ל הראשון של צה"ל, רב-אלוף יעקב דורי. תפקיד הוועדה היה לקבוע מי נתן את ההוראה. הכינוי שניתן לוועדה היה ועדת אולשן-דורי.
אלעד הובא לישראל להעיד בפני הוועדה. בעדותו, תמך בגרסתו של בנימין גיבלי כי את ההוראה נתן פנחס לבון. שני חברי הוועדה לא הצליחו להגיע לידי מסקנה בדבר האחראי למתן ההוראה, ושר הביטחון, לבון, שלא נוקה על ידי הוועדה, התפטר מתפקידו ב-2 בפברואר 1955.
חשיפת בגידתו של אלעד

בשנת 1957 הגיע לאמ"ן, שגיבלי כבר לא עמד בראשו, מידע, שלפיו מקיים אלעד קשרים עם המודיעין המצרי, באמצעות איש הנספחות הצבאית המצרית בגרמניה. נספח צבאי זה היה אחד מהחוקרים שחקרו את חברי הרשת בשנת 1954.
אלעד הובא לישראל, ונעצר בידי הש"ב. הוא נחקר על מגעיו עם המצרים, ולראשונה הועלתה בחקירתו הטענה כי הוא זה שהסגיר את הרשת למצרים. הוא נעצר תוך כדי חקירתו, לאחר שהשיב תשובה מהוססת לשאלה אם בגד במדינת ישראל. חוקר הש"ב צבי אהרוני, שעצר אותו, סיפר לימים שהחליט על מעצר מיידי לשמע תשובתו של אלעד, "כיוון שמי שלא בגד מימיו במדינת ישראל לא צריך לחשוב אפילו רגע. הוא יאמר מיד: לא".
צה"ל והמוסד הקימו ועדת חקירה לבירור החשדות שהתעוררו בחקירתו של אלעד. בראש הוועדה עמד אל"ם אריאל עמיעד, והכינוי שניתן לוועדה היה ועדת עמיעד. הוועדה התמקדה בחשד כי אלעד הוא שהסגיר את הרשת למצרים. היא נתבקשה לחקור אם יש די ראיות להעמדתו של אלעד לדין על הסגרת הרשת. לפי מסקנות הוועדה, הוחלט להעמיד את אלעד לדין על אישומים פחותים, שלגביהם היו ראיות מוצקות: החזקת מסמכים סודיים וקיום מגע עם האויב.
במשפטו, שנערך בדלתיים סגורות, טען אלעד להגנתו כי הפעיל את הרשת, לפי הוראת ראש אמ"ן, בנימין גיבלי, וכי הודח על ידי אנשי אמ"ן למתן עדות שקר נגד שר הביטחון, פנחס לבון, בפני ועדת אולשן-דורי ב-1955. לדבריו, נשלח אליו שליח מטעם אמ"ן, לפני ששב לישראל למתן העדות בפני הוועדה, שהורה לו להטיל את האשמה על שר הביטחון, כדי לטהר את ראש אמ"ן. עוד טען אלעד במשפטו כי לאחר נפילת הרשת זויפו מסמכים הנוגעים למתן ההוראה. טענות אלה אוששו, בין היתר, על ידי דליה כרמל, מזכירתו של גיבלי, ויוסי הראל שהתמנה למפקד יחידה 131.
עדותו של אלעד במשפטו, שדלפה לעיתונות, עוררה מחדש את פרשת לבון בדעת הקהל בסוף שנת 1960. התעוררה סערה ציבורית שטלטלה את המדינה במשך שנים רבות, גרמה לפיטורי לבון ב-1961 מתפקידו כיושב ראש ההסתדרות הכללית, ולהתפטרותו של דוד בן-גוריון בשנת 1963 מתפקיד ראש הממשלה ושר הביטחון, לפילוג מפא"י, ולהקמת מפלגת רפ"י בשנת 1965. הסערה נרגעה רק בעקבות מלחמת ששת הימים, שדחקה את הפרשה לצל.
אלעד נידון ב-20 בנובמבר 1960 ל-12 שנות מאסר. ב-2 בינואר 1962 דחה בית המשפט העליון ערעור שהגיש אלעד, אך הפחית את עונשו ל-10 שנות מאסר. בחודש אוגוסט 1964 פתח אלעד בשביתת רעב כדי לקדם את שחרורו בניכוי שליש ממאסרו. בחודש ינואר 1966 פתח בשביתת רעב נוספת לאחר שחלפו למעלה מ-8 שנים מעת שנכלא, וועדת השחרורים הודיעה לו כי אינו זכאי לניכוי שליש מתקופת מאסרו.
עזיבתו את ישראל

לאחר שריצה את תקופת מאסרו בכלא רמלה, בתנאי בידוד, שוחרר אלעד מן הכלא והיגר לקליפורניה.
בשנת 1976 פרסם בארצות הברית את גרסתו בספר בשם "Decline of Honor", שיצא בתרגום עברי בשם "האדם השלישי", ואף פורסם בהמשכים בעיתון "הארץ" (הכינוי "האדם השלישי" נוצר בשנות השישים, כאשר בגין אילוצי הצנזורה הצבאית כונו גיבורי הפרשה בעיתונות בשמות קוד: "הקצין הבכיר", "קצין המילואים", "הגבר", ולאלעד הוענק הכינוי "האדם השלישי", כשם סרט הקולנוע הידוע בהשתתפותו של אורסון ולס).
בספרו, מביא אלעד גרסה אפולוגטית על מעשיו, ומציג עצמו כאדם שהקדיש את חייו לפעילות למען ביטחון מדינת ישראל, ונפל קורבן למזימות מפקדיו. הספר הוגדר על ידי איסר הראל, ראש שירותי הביטחון דאז, כ"ביוגרפיה כוזבת".
בארצות הברית חי אלעד באלמוניות. אך זו לא הייתה כה מוחלטת. ב־4 באפריל 1981 הופיעה ידיעה בניו יורק טיימס כי בפשיטה של סוכנים פדרליים על מפעל טקסטיל בלוס אנג'לס, שעסק בייצור בגדי ג'ינס מזויפים של המותג הידוע "ג'ורדש", נתגלה כי בעל המפעל הוא אברי אלעד.
אברי אלעד נפטר ב-18 ביולי 1993 בלוס אנג'לס. בידיעה שנתפרסמה בניו יורק טיימס מיום 23 ביולי 1993 נאמר:
ספרו

האדם השלישי, הוצאה מיוחדת, 1976.
לקריאה נוספת

שבתי טבת, עונת הגז, איש דור, בית הוצאה, 1992.
אביעזר גולן, מבצע סוזנה, הוצאת עידנים, 1979.
איסר הראל, אנטומיה של בגידה, הוצאת עידנים, 1980.
איסר הראל, בטחון ודמוקרטיה, הוצאת עידנים, 1989.
יוסי מלמן ואיתן הבר, המרגלים, הוצאת משכל, 2002, עמ' 33 - 50.
יוסי מלמן ודן רביב, "מלחמות הצללים: המוסד וקהילת המודיעין", הוצאת ידיעות ספרים, 2012.
הערות שוליים

↑  ⁨"וצו להו־וס את בעלי ולנסות על מעשיהם"⁩ | ⁨חדשות⁩ | 22 יולי 1993 | אוסף העיתונות | הספרייה הלאומית, באתר www.nli.org.il
↑  אברי אברהם אלעד, באתר geni_family_tree, ‏2022-04-27
↑  יוסי מלמן ודן רביב, "מלחמות הצללים: המוסד וקהילת המודיעין", הוצאת ידיעות ספרים, 2012, עמודים 61–62.
↑  "האדם השלישי" שובת רעב; תובע להקדים את שחרורו, חרות, 17 באוגוסט 1964.
↑  יגאל לב,'"`UNIQ--nowiki-00000004-QINU`"'"האדם השלישי" פתח בשביתת רעב, מעריב, 4 בינואר 1966
| --- | --- |
בקרת זהויות :  NLI: 987007297860305171  ISNI: 0000 0004 0308 2902  VIAF: 299242125   WorldCat (עם VIAF): 299242125
שיווק

שיווק הוא מונח המתאר פעילות, אשר מקדמת מכירה של מוצר (סחורה, שירות או רעיון). בנוסף, דוגמאות לשיווק (החורגות מתחום הכלכלה ה"טהורה") הן: תעמולת בחירות או מסע פרסום למניעת תאונות דרכים. באופן דומה, אחת הדרכים עליהן נמנה השיווק היא ריאיון עבודה. במהלך הריאיון מחויב המרואיין לשווק עצמו כראוי, בהתאם לדרישות המשרה אליה הוא מעוניין להתקבל, על מנת לקבלה (העבודה נתפסת כאן מנקודת מבט של מתן שירות של המעסיק (או המעביד) – לעובדיו, הכפופים לו, על כל המשתמע מכך: תשלום שכר, מתן תנאים סוציאליים, הפרשת אחוז מסוים ממשכורתו של עובד כלשהו למס הכנסה ולביטוח לאומי, וכדומה. בהתאם להגדרה זו, ניתן לראות את העבודה כסוג של "מכירת מוצר" – של המעביד לעובדיו).
תפקיד השיווק הוא ניהול הביקוש וההצע של מוצר מסוים, מצד הגורם החפץ לשווקו. בדרך כלל, השיווק שם לו למטרה את העלאת ביקוש המוצר – בדרכים שונות. לפעמים המטרה היא רק לשמר מצב קיים ולעיתים אף להנמיך ביקוש, למשל במקרה שאין מספיק מלאי כדי לספק את צורכי הלקוחות. מכיוון שביקוש נובע מהיכולת והנכונות לשלם עבור מוצר מסוים – במובן הרחב, יעדו של השיווק הוא זיהוי וסיפוק של צרכים אנושיים וחברתיים.
ישנן מספר אפשרויות עיקריות לפעילות שיווקית:
פרסום – תקשורת שיווקית ממומנת: פרסומות בטלוויזיה, רדיו, ובאינטרנט
קידום מכירות – מבצעים שונים, הנחות, תלושי מתנה או כל תמריץ אחר לרכישת המוצר.
יחסי ציבור – פרסום שאינו ממומן בהכרח, כאשר החסות נסתרת. למשל כתבה על המוצר בעיתון צרכנות.
שיווק ישיר או מכירה אישית – מבוצע על ידי איש מכירות או באמצעות כלי אוטומציה שיווקית אקטיבית, כגון חייגנים אוטומטים או כלים השולחים אימייל באופן אוטומטי אקטיבי.
הפעילות השיווקית כוללת אסטרטגיות ופעולות נוספות כגון:
מיתוג – יצירת אמצעי זיהוי יעילים למוצר וקשירת תדמית חיובית איתם.
מיצוב – הקניית תדמית חיובית הנותנת סיבה להעדיף את המוצר על פני מתחריו באמצעות פעולות של בידול או חיקוי (כלכלה).
ביצוע מחקר שוק להשגת מידע שיווקי.
פלח שוק ומיקוד – זיהוי קהל היעד בתוך פלח השוק הרלוונטי עבור המוצר או השירות אותם רוצים לשווק.
קביעת המחיר המתאים (המחרה).
קביעת המקומות בהם המוצר ימכר (ניהול ההפצה)
השיווק התפתח כתחום עיסוק ומחקר עצמאי במחצית השנייה של המאה ה-20.
בתחילה היה המיקוד עסקי, אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול של תחומים: שיווק פוליטי, עצמי, מדיני, מוניציפלי ועוד.
השיווק מיישם כלים מתחומי הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידע ועוד.
תפיסת השיווק המודרנית

בספרו ניהול השיווק מגדיר פיליפ קוטלר את השיווק כ"תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים".
תפיסת השיווק המודרנית, אשר התפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20 קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקה של הלקוחות ובעוצמה של הארגון. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פי גישה זו ההתאמה של המוצר ללקוח, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירות ועוד), היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית לאורך זמן.
תפיסת השיווק המודרנית > גישות אחרות

תפיסת השיווק המודרנית באה להחליף מספר גישות שהתפתחו לאורך השנים מתחילת המהפכה התעשייתית, והן:
גישת הייצור – גישה זו מייצגת אמונה שצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים מכאן שיצרן שישיג את המחיר הזול ביותר ויגיע למס' נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול ביותר, על כן יש לשים את הדגש על ייצור המוני והפצה המונית שמנצלים את היתרון לגודל של היצרן.
גישת המוצר – בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מבקשים לרכוש מוצרים בעלי האיכות, הביצועים או החדשנות הגבוהים ביותר. גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית ושיפורי איכות מתמידים.
גישת המכירות – מייצגת אמונה שצרכנים אינם מעוניינים ברכישת מוצרים ויש להפעיל עליהם לחץ (פסיכולוגי בעיקרו) על מנת לשכנע אותם לרכוש את המוצרים השונים. גישה זו מובילה ליצירת צוות מכירות גדול ונחרץ.
הגישה השיווקית – אינה פוסלת גישות אלה אלא קובעת שיש לנקוט בגישה הרלוונטית למצב הצרכים והרצונות של הלקוחות בזמן נתון. כלומר, כאשר הלקוחות מחפשים מוצרים איכותיים יותר יש להשקיע באיכות. אם וכאשר האיכות תספק את הלקוחות, הם יתחילו לחפש מחירים זולים יותר ואז יש להשקיע ביעילות ייצורית וכן הלאה.
בשנות ה-90 של המאה ה-20 התפתחה גישה נוספת, על בסיס התפיסה השיווקית, והיא גישת השיווק החברתי או הגישה ההוליסטית, הרואה כמטרה נוספת את ההגנה על רווחת הצרכן והחברה.
תפיסת השיווק המודרנית > ביקורת וחולשות

ניתוח SWOT ניתוח חוזקות וחולשות וניתוח של סיכונים והזדמנויות.
אסטרטגיית שיווק

תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה.
שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:
בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעיתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
בחירת שוקי יעד.
גיבוש אסטרטגיית מותג.
קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית: בניית מתווה של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יצירת קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על תחום נבחר בתודעת הצרכן.
גיבוש תמהיל השיווק.
גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
בניית תוכנית השיווק.
יישום תוכנית השיווק.
בקרה על תוכנית השיווק.
אסטרטגיית מותג

| --- | --- |
 :  ראו גם – מסע פרסום, מרצ'נדייזינג, קידום מכירות, שיווק פרוגרמטי, יתרון להיקף
מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעיתים גם נכסי המותג. מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, כייפיות או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים.
בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של תאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב, אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית.
תמהיל השיווק

| --- | --- |
 :  ראו גם – מחקר שוק, נאמנות לקוחות
תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים – מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום מכירות (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר.
מוצר (Product) – כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול.
מחיר (Price) – כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה).
מקום (הפצה, Placement) – כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. תפקידים במערך ההפצה הם למשל סיטונאי, קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק), זכיין, חנות מפעל (IKEA לדוגמה), סוכני מכירות (Tupperware). מערך ההפצה יכול להיות נטול גורמים מתאמים – מכירה ישירה מהיצרן לצרכן הסופי או שהוא יכול לכלול מספר גורמי ביניים – כגון סיטונאים וקמעונאים. בנוסף, בנקודה זו כרוכות החלטות שונות בנוגע להפצת המוצר כגון היקף ההפצה – האם ההפצה תהיה בלעדית והמוצר ימכר בנקודת מכירה אחת, שתיים או שההפצה תהיה המונית והמוצר ימכר בכל מקום אפשרי.
קידום (Promotion) – כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית משולבת.
יש המרחיבים את תמהיל השיווק הבסיסי לתמהיל שיווק מורחב ולמסגרת ארבעת ה-P מוסיפים:
עדויות פיזיות (לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה)
אנשים/ משתתפים – העובדים והלקוחות
תהליכים
התאמה אישית (פרסונליזציה)
לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול.
גורמים סביבתיים > סביבת המקרו

את סביבת המקרו המקיפה את הענף בו פועל המשווק ניתן לחלק למספר סביבות או מישורים:
במישור הכלכלי – ניתוח יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן. המישור הכלכלי משפיע על שיווי המשקל של השוק. לעיתים מדובר בהיבט חיובי, לדוגמה כשהשוק האפריקאי נחשף למכשירים סלולרים. מבחינת הסביבה הכלכלית, לעיתים מדובר בהיבט שלילי, לדוגמה כשהרווח של האזרח פוחת ולפיכך יכולת הקניה קטנה כמו במשבר הסאב-פריים.
במישור הדמוגרפי – ניתוח האוכלוסייה במונחים של צפיפות, גודל, מיקום ומין. המישור הדמוגרפי משפיע על תמהיל השיווק בצורה ניכרת. למשל הכוונת המוצר לקהל של נשים או שיווקו בתחום כזה, תשנה מהותית את תפיסת השיווק. כך הדין גם בנוגע לשיווק מוצר מסוים במקומות צפופים; בעיר כדוגמת קהיר בה הצפיפות גדולה, מכירת אופניים תהיה גבוהה יותר בשל צפיפות וקשיי התחבורה, בכך פרמטר זה יצר אלמנט חיובי. לעומת זאת צפיפות רבה יוצרת אלמנט שלילי במכירת מוצרי-גן.
בסביבה הטבעית – ניתוח ההשפעה על ערכי היסוד של החברה. הסביבה הטבעית גוררת שינויים ברורים, כך כשתפיסת היסוד לגבי אישה כהת-עור כדמות המשדרת משיכה טבעית, גוררת אפשרות נרחבת יותר לפרסום ולשיווק באמצעות עניין כזה. באותו אופן גם יחס חיובי להפלות יכול לפגוע לשלילה בפרסום של אמצעי מניעה.
בסביבה טכנולוגית – ניתוח המרכיבים הטכנולוגים הקיימים. המישור הטכנולוגי עוסק בין השאר באיכות המוצר או העניין המשווק ובהתפתחויות השוק המסייעות בשיווקו. לעיתים התפתחות האינטרנט פוגעת במהלך שיווקי, כגון במקרה של שיווק ספרים בכריכה קשה או רכישת דיסקים. לעיתים התפתחות טכנולוגית מהווה תרומה חיובית, כגון באתרי היכרויות או באתרי מידע.
בסביבה פוליטית – ניתוח ההתייחסות של הריבון לגוף מבחינת היבטים שונים. סביבה זו מגנה על החברות זו מזו, על הצרכנים מפעילות לא הוגנת של העסקים ועל האינטרסים הכלליים של החברה האנושית. חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית. לעיתים הסביבה הפוליטית משפיעה לחיוב, בסבסוד מוצרים מסוימים או ברכישות או בהטבות מיוחדות לשוק מסוים, כמו סיוע למוצרים כחול-לבן או סיוע לתעשיית הרכב בארצות הברית. ולעיתים סביבה זו משפיעה לשלילה, שכן אין הטבות מיוחדות לשוק, והיצרן נדרש לשלם מס גבוה על רווחיו או לעמוד בתקנות ונורמות צרכניות, אשר מגבילות את צעדיו השיווקים.
ניתוח מגמות חברתיות-תרבותיות (עתידנות) – ניתוח המרכיבים העתידים העלולים להתפתח, כגון פיצוח הגנום האנושי או איכות הסביבה. הערכת עתידית שהאוכלוסייה תהפוך לסוציאליסטית יותר תשפיע לשלילה על הערכות לגבי שיווק מוצרי יוקרה. לעומת זאת לעיתים ההשפעה העתידית תהיה חיובית, כגון בשוק הספרים המקוונים או רכישת חלקות על הירח.
גורמים סביבתיים > סביבת המיקרו

על פי מודל חמשת הכוחות של מייקל פורטר, ניתן לחלק את הסביבה הפנימית של הענף למספר גורמים:
מתחרים חדשים – כניסת מתחרים חדשים עשויה ליצור איום או להגביר את התחרות והיא תלויה במספר גורמים כגון גובה מחסומי הכניסה לענף.
המתחרים בענף – ראו ערך מורחב מתחרים. כאן מדובר במתחרים הקיימים.
הלקוחות והצרכנים הפוטנציאלים – ראו ערך מורחב צרכנים.
תחליפים למוצר – מוצרים בענף אחר העשויים לשמש כתחליף למוצר, כך למשל אופניים עשויים לשמש כתחליף למכונית ולהפך, או למשל תה יכול לשמש כתחליף לקפה.
הספקים – הגורמים המספקים לחברה את המוצרים לשיווק או את חומרי הגלם הדרושים לייצור המוצר הסחורתי.
גורמים סביבתיים > סביבת הארגון

במישור זה הבחינה היא למעשה אין-סופית, וכוללת בין השאר בחינת מגמות פנימיות, בדיקת המוצר או השירות, מערכות ההפצה והשיווק.
בנוסף יש לבצע בחינה כללית שמטרתה איתור ואפיון מחסומים, הכוללים: צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה, תחושות-אחר-קניה (דיסוננס קוגניטיבי).
כל המידע יוכנס למודל ניתוח עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים (SWOT Analysis).
מומחי שיווק לאורך ההיסטוריה

אנשי שיווק הם אנשים בעלי חדות מחשבתית, אינטליגנציה רגשית גבוהה מאוד, יכולות עבודה מרשימות, הבנה של השוק, הבנה של איך בני אדם חושבים ומה מניע אותם לפעולה. לאורך ההיסטוריה היו המון אנשים שעשו מהלכים חסרי תקדים בעולם השיווק. הרבה מהם לא היו בהכרח "אנשי שיווק" במקצוע, חלקם היו בעלי עסקים שהשתמשו ביכולות שלהם כאנשי שיווק כדי להגיע לתוצאות המרשימות שהשיגו.
טבלה של אנשי שיווק גדולים מהארץ ומהעולם ותקופת פעילותם.
| שם | תקופת פעילות | הערות | חברה |
| --- | --- | --- | --- |
| סטיב ג'ובס | 1976 עד 2011 | איש עסקים ששינה את העולם בזכות היכולת שלו לחזות את השוק | אפל |
| מרי קיי אש | 1945 עד 1999 | נבחרה לאחת מהנשים המשפיעות והחשובות באמריקה | מרי קיי |
| דוד אוגילבי | 1948 עד 1999 | נחשב לאחד מגאוני השיווק הגדולים לאורך ההיסטוריה עם חברת שיווק שהשפיעה בכל רחבי העולם | אוגילבי |
| סת' גודין | 1960 עד היום | סופר מוערך | יזם ומשקיע |
| נועם טלבי | 2017 עד היום | יזם e-Commerce ומומחה קמפיינים ממומנים ברחבי המזרח התיכון. | IconLyfe |
| אלכס הורמוזי | 2013 עד היום | התחיל מעסק לחדרי כושר ובנה פרסונה גאונית ברשתות החברתיות ובחברות שהקים והשקיע בהן | Acquisition |
| ראסל ברנסון | 2000 עד היום | גאון שיווק התפרסם המון בזכות התוכנה שהקים שנועדה לבעלי עסקים ומשווקים | קליקפאנלס |
| גרי ויינרצ'וק | 1998 עד היום | התחיל בעיקר בעולם הפרסום האורגני | ויינרמדיה |
| לרי קים | 2005 עד היום | יזם, הנדסאי והמייסד של MobileMonkey | mobilemonkey |
| נייל פאטל | 2005 עד היום | נחשב ל"מלך השיווק האורגני" פיצח את האלגוריתמים של פלטפורמות החיפוש השונות ועוד! | NPdigital |
| טימותי פריס | 2001 עד היום | התחיל בעולם תוספי התזונה במסחר האינטרנטי, הצהיר כי שבוע עבודה צריך להיות 4 שעות | BrainQuicken |
תקשורת שיווקית

תקשורת שיווקית (MARCOM – Marketing Communications) היא תקשורת תומכת מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. כוללת את כל סוגי אמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות.
פרסום הוא אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, הדרכה, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.
יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR – Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, לבניית מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.
קידום מכירות או קידום מותג (קד"ם), הוא תיאור למהלכי שיווק משלימים לפרסום וליחסי ציבור. שם נוסף המשמש את התעשייה בהקשר דומה הוא (BTL (Below the Line (להבדיל מפרסום במדיה שנרכשה Above the line – ATL). בעבר מטרתם של תהליכים אלו הייתה הגברה נקודתית או עונתית של מכירות (לכן השם קידום מכירות). כיום נהוג להשתמש באמצעים דומים על מנת לחזק את ערך המותג גם אם הדבר אינו מסייע להגדלת המכירות באופן מיידי (ולכן התהליכים מכונים קידום מותג).
שיווק למגזרים

| --- | --- |
 :  ראו גם – יחס המרה
שיווק למגזרים הוא חלק ממערך מעמיק של פילוח השוק.
ניתן לזהות את התנהגותם של חלקים מכלל השוק באמצעות מאפיינים דומים בעלי דפוס אחיד או דומה של התנהגות רכישה או חיפוש מידע לפני רכישה, כמו גם אופן והיקף שימוש במוצרים ושירותים.
השיווק למגזרים הוא היכולת להוציא מהתכנון אל הפועל את המכנה המשותף של מגזר זה או אחר ולבדלו ממגזר אחר. בידול יכול להתבסס על: מוצרים שונים, שירותים שונים, ערוצי הפצה ייחודיים, כוח אדם ותדמית.
השיווק למגזרים מתאפיין במחקר מקדם מעמיק להכרת המגזר על כל מאפייני התנהגותו לשם התאמת מאמצי שיווק ומכירה יעילים.
ראו גם

הפצה
שיווק ישיר
שיווק רשתי
ליד (מכירה)
שיווק במדיה חברתית
שיווק טכנולוגי
שיווק ויראלי
שיווק שותפים
שיווק מוצרים עתירי טכנולוגיה
קידום אתרים במדיה חברתית
ניהול קשרי לקוחות
מצבי ביקוש
שיווק מזון
שוק מוסדי (שיווק)
שיווק ירוק
מותג
סינגל שיווקי
קניבליזציה
מחיר
תרבות הצריכה
פרדוקס שיקום השירות
טיוח בינה מלאכותית
אתיקה בעסקים
מנהל עסקים
כלכלה
סטטיסטיקה
אמינות
הטעיה
איגוד השיווק הישראלי
תחרות אפי
הגנת הצרכן
| --- | --- |
: ספר: שיווק
אוסף של ערכים בנושא הזמינים להורדה כקובץ אחד.