Gillette
Historia > Kertakäyttöisten höylien haaste

Vuonna 1974 ranskalainen Société Bic SA toi markkinoille maailman ensimmäisen kertakäyttöisen partahöylän. Höylä julkaistiin ensin Kreikassa missä se myi hyvin, minkä jälkeen se tuotiin markkinoille Italiassa ja useissa muissa Euroopan maissa. Gillette kiirehti suunnittelemaan omaa kertakäyttöhöylänsä ennen kuin Bic ehtisi tuomaan tuotteensa Yhdysvaltain markkinoille. Yhtiö suunnitteli Bicin kaltaisen yksiteräisen höylän joka kuitenkin hylättiin pian; yhtiö päätyi kaksiteräiseen höylään joka oli käytännössä siniseen muovikahvaan valettu Trac II -teräkasetti. Gillette julkaisi kilpailevan kertakäyttöhöylänsä Yhdysvalloissa vuonna 1976 nimellä Good News, noin vuosi ennen Bicin saapumista maahan, ja onnistui saavuttamaan kotimaan markkinajohtajuuden ja pitämään sen Bicin ja muiden kilpailijoiden tuotteiden saapuessa markkinoille. Good News julkaistiin Euroopassa useilla eri nimillä ja saavutti yhtäläisen ja jopa suuremman suosion kuin Bicin höylä. Gillette toi höylän nopeasti markkinoille muillakin tärkeillä markkina-alueilla joihin Bic ei ollut ehtinyt laajentua, kuten Latinalaisessa Amerikassa jossa höylä tunnettiin nimellä Prestobarba. Yhtiö käytti Latinalaisessa Amerikassa hyväkseen ns. kannibalisointistrategiaa tuomalla kertakäyttöhöylänsä markkinoille useassa markkinasegmentissä: laajalti mainostetun Prestobarban rinnalla sama höylä tuotiin markkinoille eri nimillä – mm. Permasharp Meksikossa ja Probak Brasiliassa – ja ne hinnoiteltiin vähintään 10–15 prosenttia Prestobarbaa alemmaksi. Halvemmat höylät eriytettiin sinisestä Prestobarbasta myös valmistamalla ne keltaisesta muovista, minkä lisäksi niitä ei mainostettu. Strategia toimi ja myöhemmät markkinatulokkaat eivät onnistuneet saamaan suurta jalansijaa. Strategian osoittauduttua toimivaksi Gilletten tytäryhtiöt Venäjällä, Puolassa ja useilla Aasian ja Lähi-idän markkina-alueilla ryhtyivät käyttämään samaa strategiaa.
Vaikka Gillette onnistui säilyttämään markkinajohtajuutensa Biciä ja muita kilpailijoita vastaan, kertakäyttöhöylien suuri suosio, niiden teräkasetteja kalliimmat valmistuskustannukset ja hintakilpailu pienensivät yhtiön liikevoittoja. Vuoteen 1980 mennessä kertakäyttöhöylien osuus maailmanmarkkinoista oli noussut 27 prosenttiin yksikkömyynnistä ja 22 prosenttiin kokonaistuotosta. John W. Symons otti asiakseen suunnanmuutoksen ajamisen noustuaan Gilletten Euroopan liiketoimintayksikön johtajaksi vuonna 1979. Symonsin mukaan ongelma ei ollut yhtiön markkinaosuus – Euroopassa 70 prosenttia kokonaismarkkinoista, mikä oli parempi kuin Yhdysvalloissa – vaan sen keskittyminen kertakäyttöhöylämarkkinoilla kilpailemiseen parempaa voittoa tuottavien teräkasettihöylien kustannuksella. Symons vähensi kertakäyttöhöylien markkinointibudjettia Euroopassa ja värväsi mainostoimisto BBDO:n Lontoon toimiston laatimaan mainoskampanjan joka saisi miehet tuntemaan parhaan mahdollisen ajokokemuksen ja -tuloksen saamisen tärkeäksi ja miehekkääksi. Uusi markkinointistrategia yhdistettynä kulujen vähentämiseen ja tuotannon keskittämiseen käänsi Euroopan liikevoiton nousuun. Euroopan alue tuotti 96 miljoonaa dollaria liikevoittoa vuonna 1985, kun kaksi vuotta aiemmin luku oli ollut 77 miljoonaa.
Vuonna 1980 Gillette toi markkinoille Atra-nimisen kaksiteräisen partahöylän jossa oli kääntyvä pää. Atra nousi ensimmäisenä vuotenaan markkinajohtajaksi Yhdysvalloissa ja ajan mittaan myös Euroopassa. Atra tunnettiin Euroopassa nimellä Contour.