Load
Albumin tausta > Markkinointi ja kiertue

Spekulaatioista välittämättä Metallica aloitti Loadin markkinoimisen toukokuun puolivälissä lehdistökiertueella. Ensimmäinen yleisön ja lehdistön kokema, järkyttäväksikin koettu uudistus liittyi yhtyeen ulkonäköön: kaikki yhtyeen neljä jäsentä olivat leikanneet hiuksensa lyhyeksi. Metallica sai vastata kysymyksiin hiustensa pituudesta käytännössä jokaisessa antamassaan haastattelussa, mikä kävi yhtyeelle pitkästyttäväksi. Eräässä haastattelutilaisuudessa James Hetfield tiettävästi ohitti jokaisen kysymyksen, joka koski yhtyeen ulkonäössä tapahtuneita muutoksia. Keskustelu asian tiimoilta kiihtyi entisestään uusien, muotikuvaaja Anton Corbijnin yhtyeestä ikuistamien promokuvien tullessa julki. Kuvissa alahuulilävistyksen hankkinut kitaristi Kirk Hammett esiintyi 1930-luvun sutenöörin puvussa ja huopahatussa, James Hetfield oli pukeutunut liituraitapuvun housuihin ja henkseleihin ja basisti Jason Newsted lyhyine kiharahiuksineen poseerasi puolestaan lenkkareissa ja silmälaseissa, kun taas Lars Ulrich oli värjännyt silmänalusensa tummiksi.
»Tajusin vasta äskettäin, miten kova bändi The Who on, ja diggailen niitä tosi paljon, kuten myös kantria. Lisäksi olen kuunnellut näitä runoilijajätkiä, Tom Waitsia, Leonard Cohenia ja jopa Nick Cavea, ja tuollainen synkempi, vähän sairas matsku on oikeastaan aika siistiä. Toivon tosi paljon, että fanit pysyvät kärryillä ja ymmärtävät, mitä levyllä on haettu. Toivon mukaan fanit sanovat rehellisesti, mitä mieltä he ovat levystä, aivan niin kuin mekin ollaan rehellisiä musiikkimme kanssa. On ihan selvää, että Metallica on monille tosi henkilökohtainen juttu. Ihmiset pitävät Metallican musiikista hyvin erilaisista syistä. Jotkut diggaavat nopeita biisejä, toiset syvällisempiä ja melodisempia juttuja. Ja sitten löytyy myös niitä, joiden mielestä pääasia on pitkä letti.» 
(James Hetfield albumiin vaikuttaneista tekijöistä ja yhtyeen uudesta imagosta vuonna 1996.)
Musiikillinen ensikosketus uuteen Metallicaan välittyi maailmalle 20. toukokuuta julkaistulla ”Until It Sleeps” -singlellä, joka teki selväksi, että muutoksia oli tapahtunut myös musiikissa. Hard rock -tyylinen ”Until It Sleeps” oli melodisen kertosäkeensä ja Kirk Hammettin soittaman pedal steel -kitaran johdolla uudenlainen poikkeama yhtyeen tuotannossa. Itse kappaletta oudommaksi koettiin kuitenkin se, että EDM-artisti Mobya oli pyydetty tekemään kappaleesta klubeille sopiva versio.
Load sai ensisoittonsa Hollannin Eindhovenissa järjestetyn Dynamo-festivaalin toisena päivänä, jolloin albumia soitettiin PA-laitteista 60 000 hengen yleisölle. Albumi julkaistiin maailmanlaajuisesti viikkoa myöhemmin. Albumi sisälsi neljätoista kappaletta ja oli lähes 79 minuuttia pitkä, mikä teki siitä historian toistaiseksi pisimmän CD-julkaisun. Syyskuussa Euroopasta käynnistyneen Poor Touring Me -kiertueen tarkoitus oli esitellä Load yleisöille mahdollisimman tehokkaasti, ja marraskuun 27. päivään mennessä yhtye oli soittanut Euroopassa jo 50 konserttia. Poor Touring Me -kiertue päättyi vuoden 1997 toukokuussa. Kiertueen kaksi Texasin Fort Worthissa soitettua konserttia taltioitiin konserttivideoksi Cunning Stunts, joka julkaistiin vuonna 1998.