Markkinoiden kyllästyminen
Kilpailu ja hinnan määräytyminen > Esimerkki hinnan vaikutuksesta hyötyyn

Jos myyjä maksaa tuotteesta alkutuottajalle 30 euroa ja tämän tuotantokustannukset ovat 15 euroa, niin alkutuottaja saa voittoa eli hyötyä 15 euroa tuotetta kohden. Jos myyjän kulut ovat 20 euroa ja hän myy tuotteet asiakkaille hintaan 150 euroa/ kpl, niin hänen saamansa voitto tuotetta kohti on 100 euroa. Tuotteita menee 150 euron hintaan kaupaksi esimerkiksi tuhat kappaletta/kk, joten myyjän saama kokonaisvoitto on 100 *1 000 = 100 000 euroa/kk.
Jos tuotteilla olisi todellista kysyntää markkinoilla eli asiakkaat haluaisivat ostaa tuotetta ja kokevat sen tarpeelliseksi, mutta liian kalliiksi, niin tuotteiden myyntikäyrä saadaan kasvamaan pudottamalla tuotteen hintaa. Jos myyjä tyytyy 50 euron katteeseen tuotetta kohden, kasvaisi myynti esimerkiksi 10 000 kappaleeseen tutkittavana ajanjaksona. (esim. kk) Myyjän ja alkutuottajan kulut yleensä vähenevät tuotetta kohti, mitä enemmän tuotteita myydään, joten heidän saamansa hyöty kasvaisi samalla asiakkaiden hyödyn kanssa. Myyjä saisi tässä tapauksessa hyötyä eli voittoa 50 *10 000 = 500 000 euroa/kk + kustannussäästöt, esimerkiksi kaksi euroa/ tuote eli 10 000 *2 = 20 000 euroa. Myyjän voitto olisi siten 520 000, jos hän myisi tuotteita hintaan 100 euroa/kpl eikä hintaan 150 euroa/ kpl. Alkutuottajan hyöty eli voitto kasvaisi myös, jos tuotannon lisäämisen investoinnit saadaan peitettyä suuremman myynnin volyymin ja isompien myyntitulojen ansiosta. Tämän esimerkin mukaisesti olisi jokaista osapuolta kannattavaa eli hyödyllistä heille pudottaa tuotteiden hintaa ja lisätä niiden tuotantoa. Tässä kohden tullaan tuotantovaikeuksien eteen kysynnän kasvaessa: pystyvätkö tavaroiden valmistajat ja toimittajat vastaamaan kasvaneeseen kysyntään vai eivät?
Tavaroiden siirtymisessä alkutuottajalta kuluttajalle vapaissa markkinatalouksissa pyritään aina maksimaalisen hyödyn saavuttamiseksi jokaisella portaalla: alkutuottaja, tukkuportaat ja vähittäiskauppa. Viime kädessä kuluttaja päättää kuitenkin sen, mihin hintaan ja kuinka paljon hän tuotteita ostaa. Näin ollen kysyntä on tuotteiden menekin kannalta ratkaisevampi tekijä kuin tuotteiden tarjonta. Jos tuotteita ei tarvita eikä niillä ole todellista kysyntää, saadaan niitä myytyä vain vähän tai ei ollenkaan ja menekkiä voidaan kasvattaa ainoastaan epärehellisin keinoin, esimerkiksi harhaanjohtavan markkinoinnin avulla. Pörssikaupassa voidaan esimerkiksi käyttää osakekurssin arvon ja menekin parantamiseksi epärehellisiä keinoja väärentämällä yhtiön tulos- ja tasetietoja sijoittajille annetuissa tiedotteissa niin kuin kävi Enron-nimisen energiayhtiön tapauksessa.
Vapaissa markkinatalouksissa kysyntä ja tarjonta pyrkivät tasapainotilaan, jolloin tuotantoa on suurin piirtein yhtä paljon kuin kulutustakin ja hinnat määräytyvät terveen kilpailun mukaan kaikkia osapuolia mahdollisimman paljon hyödyttäväksi. Täydellistä tasapainotilaa ei kuitenkaan saavuteta kuin teoreettisissa laskentamalleissa. Käytännössä liiketaloudessa vallitsee jatkuva kilpailu markkinaosuuksista ja tuotantoa on jonkin verran liikaa, jolloin heikoimmat kilpailijat putoavat pois ja uusia yrittäjiä tulee heidän tilalleen. Hinnat muuttuvat tarjonnan ja kysynnän lakien mukaan, mihin vaikuttaa luonnollisesti kuluttajien käytettävissä olevat varat. Kuluttajat eivät suinkaan käytä kaikkea varallisuuttaan hyödykkeiden ja palveluiden ostamiseen vaan he voivat myös säästää rahaa kasvattaakseen omaa pääomaansa.