تسعير نفسي
نظرة عامة

بحسب دراسة نُشرت عام 1997 في مجلة ماركيتنغ بوليتن، انتهت 60% تقريبًا من أسعار المواد الإعلانية بالرقم 9، وانتهى 30% منها بالرقم 5، و7% انتهى بالرقم صفر، وبلغت الأرقام السبعة المتبقية مجتمعة ما يزيد بقدر ضئيل فقط عن 3% من الأسعار المقدرة. ففي المملكة المتحدة، وقبل سحب عملة نصف بنس عام 1969، انتهت الأسعار في كثير من الأحيان بـ 111⁄2دينار قديم (أحد عشرة بنس ونصف بنس، ما يكاد يكون أقل من شلن، أي ما يعادل 12 دينار قديم)، ومثال أخر هو £1/19/11¾d (باوند واحد وتسعة عشر شلن وأحد عشرة بنس وثلاثة فارثينغ) ذلك أن فارثينغ واحد يساوي أقل من 2 جنيه إسترليني. ما زلنا نرى ذلك إلى يومنا هذا في تسعير البنزين (البترول) الذي ينتهي بـ 9⁄10من أصغر فئة في العملة المحلية، فعلى سبيل المثال ينتهي سعر جالون البنزين في الولايات المتحدة دوماً بنحو 0.009 دولار أمريكي (1.799 دولار أمريكي مثلًا).
يفرض التسعير الكسري في المعاملات النقدية التقليدية تكاليف حقيقية على البائع (الذي يكتب الأسعار الكسرية)، وأمين الصندوق (الذي يقدم صرافة غير ملائمة)، والزبون (الذي يجمع الصرافة). أصبحت هذه العوامل أقل أهمية مع التوسع في استخدام الشيكات والبطاقات الائتمانية وبطاقة المدين وما إلى ذلك من أشكال التبادل الخالي من العملات، وبالمثل فإن إضافة ضريبة المبيعات يقلل من علاقة السعر قبل الضريبة بكمية الصرافة (رغم أن ضريبة المبيعات في أوروبا تشمل عمومًا الأسعار المحددة للسلع المعروضة على الرفوف).
تستند نظرية التسعير النفسي إلى واحدة أو أكثر من الفرضيات التالية:
نظرية الاحتمالات هي النظرية الأولى التي تفسر الأساس المنطقي للتسعير الشاذ. تقول هذه النظرية «يواجه المستهلكون حيرةً في اتخاذ القرار، فيبنون قيمة بديل ما على الأرباح والخسائر التي يقدمها، بالمقارنة مع نقطة مرجعية ما، بدلًا من أن يبنوها على حالات الثروة والرفاهية النهائية المطلقة». ترتكز هذه النظرية على حقيقة أن الخسائر تعني أكثر من الأرباح. لذا، وبناءً على ذلك المعيار، قد يعتقد الفرد أنه عندما يكون السعر أقل ببضعة سنتات فقط من دولار صحيح سيكون ذلك أجدى فعليًا للسعر. تعد هذه النظرية فعالة للغاية بسبب طريقة المستهلك في تحديد «السعر المرجعي». فمثلًا السعر المرجعي لشيء ما يبلغ سعره 19.98 دولار هو 20 دولار. مما يعزز التسعير الشاذ بصفته صفقة أفضل.
تتركز قرارات الفوارق العددية على الأرقام في أقصى اليسار، وهي ظاهرة سلوكية تسمى تأثير تركيز الأرقام في أقصى اليسار. تقول هذه الفرضية أن الأشخاص يشعرون أن الفرق بين 1.99 و3.00 هو أقرب لـ 2.01 من 1.01 لأن قراراتهم تركزت على الرقم في أقصى اليسار.
يهمل المستهلكون الأرقام الأقل شأنًا عوضًا عن التقريب المناسب. وبالرغم من أن السنتات تلاحظ ولا تهمل تمامًا، إلا أنها قد تغفل بشكل لا شعوري جزئيًا. يرى كيث كولتر، وهو أستاذ مساعد في التسويق في كلية الدراسات العليا للإدارة في جامعة كلارك، أن هذا التأثير قد يتعزز عندما تكتب السنتات الأصغر (1999 دولار على سبيل المثال).
توحي الأسعار الكسرية للمستهلكين أن السلع مسعّرة بأقل سعر ممكن.
عندما تُدرج السلع على نحو يصنفها في نطاق السعر (مثل البحث عن العقارات على شبكة الإنترنت)، يُستخدم حينها إنهاء السعر ليبقيها في مجموعة ذات سعر أقل ليراها أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين.
تُعد نظرية التسعير النفسي من النظريات المثيرة للجدل. تُظهِر بعض الدراسات أن لدى المشترين، بمن فيهم الأطفال الصغار، فهم شديد التعقيد للثمن الحقيقي والقيمة النسبية، وأنهم يتصرفون بعقلانية بالنسبة إلى حدود دقة الاختبار. يزعم باحثون آخرون أن ذلك يغفل الطابع اللاعقلاني للظاهرة وأن التسليم في النظرية يستلزم الاعتقاد بمستوى لاشعوري من العمليات الفكرية، وهو الاعتقاد بأن النماذج الاقتصادية تتجه إما للإنكار وإما للرفض. كانت النتائج المستخلصة من الأبحاث التي استخدمت بيانات أجهزة المسح الضوئي متفاوتة.
منذ أن اعتاد الكثير من الزبائن على التسعير الشاذ، عمدت بعض المطاعم وتجار التجزئة للسلع الكمالية إلى التسعير النفسي بأرقام زوجية سعيًا منهم لتعزيز صورة علامتهم التجارية في الجودة والتفنن.