نظرية الاتصال
أشهر نظريات الاتصال > نظريات التأثير الانتقائي

أ‌* نظرية الاختلافات الفردية:
تقول ببساطة أن الأشخاص المختلفون يستجيبون بشكل مختلف للرسائل الإعلامية وفقًا لاتجاهاتهم، وبنيتهم النفسية، وصفاتهم لموروثة أو المكتسبة.
وسائل الإعلام تستقبل وتفسر بشكل انتقائي
وذلك بسبب اختلاف الإدراك الذي يفكر به كل شخص
والذي يرجع إلى اختلاف التنظيم لدى كل شخص من المعتقدات، والقيم، والاتجاهات...
ولأن الإدراك انتقائي فالتذكر والاستجابة انتقائيين.
وبالتالي فتأثير وسائل الإعلام ليس متماثل
ب‌* نظرية الفئات الاجتماعية:
الناس ينقسمون إلى فئات اجتماعية والسلوك الاتصالي يتشابه داخل كل فئة.
موقع الفرد في البناء الاجتماعي يؤثر على استقباله.
الفئة قد تتحدد بناء على: السن، الجنس، الدخل، التعليم، الوظيفة.
أنماط الاستجابة تتشابه في داخل كل فئة
لذا فتأثير وسائل الإعلام ليس قوي، ولا متماثل، ولكنه يختلف بتأثير الفئات الاجتماعية.
ت‌* نظرية العلاقات الاجتماعية:
جمهور وسائل الإعلام ليسوا مجرد أفراد منعزلين، أو أفراد مجتمعين في فئات اجتماعية، ولكنهم مرتبطون ببعضهم البعض في اتحادات، وعائلات، ونوادي...
دراسات على انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1940 أكدت أن المناقشات السياسية كأن لها أكبر الأثر على قرارات الناس أعلى من التعرض للراديو والصحافة.
الذين يزيد تعرضهم لوسائل الإعلام يمكن أن يؤثروا في الأقل تعرضًا لها.
العلاقات يجب أن توضع في الاعتبار.
بدأت تلك النظرية تبعد جدا عن فكرة المجتمع الجماهيري والنظريات الأولي.
ومبدأ الانتقائية في ضوء الفروق الفردية جمهور وسائل الإعلام ليس جماعة متناسقة تصغي إلى الرسائل الاتصالية، وتتأثر بها بشكل مباشر وموحد مثل: الطلقات السحرية، وانما ظهر مبدأ الانتقائية الذي يشير إلى أن استخدام وسائل الإعلام يخضع للاعتبارات الفردية، وسمات شخصية، وظروفها الذاتية.
ويرى «جون بيتنر» أن تأثرنا بوسائل الاتصال الجماهيرية يخضع لعوامل انتقائية، حيث اشارت نتائج دراسات عديدة اننا نختار ما نعرض له من محتوى وسائل الاتصال وهذه العملية تسمى بالتعرض الانتقائي، وكذلك فأن ادراكنا للرسائل التي نتعرض لها يؤثر في طبيعة ردود افعالنا، وتعرف هذه العملية بالإدراك الانتقائي، وبسبب الإدراك الانتقائي فأن الفرد يتذكر فقط الجوانب التي تؤكد أفكاره وتتفق معها، فاذا كانت هذه الأفكار تختلف مع طبيعة شخصيته، فانه قد يلغيها من عقله تماما ولا يستعيدها، وتسمى هذه العملية بالتذكر الانتقائي، ونتيجة زيادة ميل وسائل الاتصال إلى التخصص في توجيه المحتوى الاعلامي، فأن ذلك يزيد من دائرة اختيارات الجمهور للوسائل الاعلامية والمحتوى الذي يتعرض له.
و بسبب الفوارق في العوامل المتصلة في المعرفة مثل الاهتمامات، والعقائد، والخلفيات، والحاجات، والقيم، فأن الافراد سوف يفسرون الرسائل الإعلامية بطرق مختلفة فأن المقال في جريدة أو في فيلم سينمائي، أو برنامج في الراديو التلفزيون يمكن أن يشاهده عدد من الافراد، وسيخلص كل منهم إلى تفسير مختلف نوعا ما بما تعرضوا اليه ويرمز الإدراك إلى النشاط النفسي الذي ينظم الافراد من خلاله التفسيرات ذات المغزى للمؤثرات أو المنبهات الحسيه التي يستقبلونها من بيئتهم. وتدفع التغيرات في هيكل المعرفة الافراد إلى تجميع نماذج مختلفة بمعنى، وتفسير أي نموذج للمؤثرات أو المنبهات لعرض اعلامي مثلا. ولذلك فأن أعضاء فئات اجتماعيه محدده من من يدعمون سلوكيات خاصه سينسبون نماذج مميزه المعنى إلى موضوع اعلامي محدد. فالسود قد يفسرون القضايا الاجتماعية بشكل مختلف عن البيض.
ويتأثر الإدراك الانتقائي أيضا بالعلاقات الاجتماعية، وفقد يفسر الاباء من لديهم أطفال برنامج تلفزيونيا يتناول العنف أو الجنس بشكل مختلف عن ما يفعله من ليس لديهم أطفال وهكذا فأن قاعده الإدراك الانتقائي هي أن من لديهم صفات نفسيه متميزة، وتوجهات سلوكيه خاصه بفئات اجتماعيه محدده سوف يفسرون نفس المضمون الاعلامي بأساليب مختلفة.
لقد ارتبط الإدراك الانتقائي بهذي المجموعات من المتغيرات في الآلاف الدارسات الموضوعية التي اجراها علماء الاجتماع، وهو واحده أهم العوامل لفهم نظريات التأثير الانتقائي.