تسوق
التاريخ > التسوق من أجل المتعة

ارتبطت ظاهرة التسوق الحديثة من أجل المتعة ارتباطًا وثيقًا بظهور طبقة متوسطة في أوروبا في القرنين السابع عشر والثامن عشر ومع تحسن مستويات المعيشة في القرن السابع عشر، بدأ المستهلكون من مجموعة واسعة من الطبقات الاجتماعية بالإسراف في شراءالسلع التي تجاوزت الضروريات الأساسية وقد حفزت الطبقة المتوسطة الناشئة أو البورجوازية الطلب على السلع الكمالية وبدأت في شراء مجموعة أوسع من السلع الكمالية والسلع المستوردة، بما في ذلك: القطن الهندي وكاليكو. الحرير والشاي والبورسلين من الصين والتوابل من الهند وجنوب شرق آسيا والتبغ والسكر والروم والقهوة من العالم الجديد، أصبح التسوق بمثابة ترفيه لتمضية وقت ممتع.
بحلول القرن السابع عشر، أفسحت أسواق المنتجات الطريق تدريجياً إلى المتاجر ومراكز التسوق مما غيّر تجربة التسوق لدى المستهلك.
مركز البورصة الجديدالذي افتتحه روبرت سيسيل عام 1609 في ستراند كان أحد الأمثلة على مركز التسوق المخطط له وبدأت المتاجر تصبح أماكن مهمة يجتمع فيها سكان لندن، وأصبحت وجهات شعبية إلى جانب المسرح.
شهد ترميم لندن نمو المباني الفاخرة كإعلانات للمواقع الاجتماعية مع المهندسين المعماريين مثل نيكولاس باربون وليونيل كرانفيلد.الكثير من مؤلفي المجلات كانوا يكرسون أنفسهم لتبرير الاستهلاك الواضح والعيب الخاص للسلع الفاخرة من أجل الصالح العام الأكبر. تسبب هذا الخط الفكري الفاضح في ذلك الوقت في جدل كبير مع نشر عمل برنارد ماندفيل المؤثر أسطورة النحل في عام 1714، حيث جادل بأن ازدهار البلد يكمن في النهاية في المصلحة الذاتية للمستهلك.
اكتسبت هذه الاتجاهات زخماً في القرن الثامن عشر، حيث أدى الازدهار والحراك الاجتماعي المتزايد إلى زيادة عدد الأشخاص الذين لديهم دخل للاستهلاك.
تضمنت التحولات الهامة تسويق السلع للأفراد بدلا من التسويق للأسرة، والحالة الجديدة للسلع المتعلقة بالتغييرات في الموضة والمطلوبة للإغراء الجمالي بدلا من فائدتها فقط.
طور مبتكر وصانع الفخار جوسيا ويد جوود استخدام تقنيات التسويق للتأثير والتلاعب باتجاه الأذواق السائدة. كانت إحدى تقنيات البيع المفضلة لديه هي تقديم عروض واسعة من السلع في دار خاصة أو مقرات مستأجرة دعا فيها الطبقات العليا. مع تقدم القرن الثامن عشر، تم توفير مجموعة متنوعة من السلع والمصنوعات بشكل مطرد للطبقات المتوسطة والعليا المدنية.
أدى هذا النمو في الاستهلاك إلى ظهور «التسوق» - انتشار متاجر البيع بالتجزئة التي تبيع سلعًا معينة وقبول التسوق كنشاط ثقافي في حد ذاته.
أصبحت شوارع ومناطق محددة مكرسة لتجارة التجزئة، بما في ذلك ستراند وبيكاديللي في لندن. وأدى انتشار تسوق النوافذ كنشاط ترفيهي إلى استخدام النوافذ الزجاجية في واجهات متاجر البيع بالتجزئة.
بحلول أواخر القرن الثامن عشر، بدأت أروقة التسوق الكبرى بالظهور عبر بريطانيا وأوروبا وفي استراليا ونيوزيلاندا وأصبح يعرف باسم «عصر الأروقة».
عادة، كان لهذه الأروقة سقف مبني من الزجاج للسماح بالضوء الطبيعي ولتقليل الحاجة إلى الشموع أو الإضاءة الكهربائية. داخل الممرات، تم تجهيز المتاجر الفردية بنوافذ خارجية زجاجية طويلة الأمر الذي سمح للطبقات المتوسطة الناشئة للنظر من خلال النوافذ والانغماس في الأوهام حتى في حال عدم قدرتهم على تحمل أسعار السلع المرتفعة.
باع تجار التجزئة السلع الفاخرة المصممة لجذب الطبقة المتوسطة ذات الذوق الأنيق بأسعار مرتفعة نسبيا. ومع ذلك لم تكن الأسعار رادعا أبدا حيث أصبحت هذه الأروقة الجديدة مكانا للتسوق والتفرج. قدمت هذه الآروقة للمتسوقين مساحة مغلقة بعيدا عن فوضى الحياة اليومية في الشوارع حيث يمكن للمتسوقين الإختلاط وقضاء أوقات الفراغ. ومع انتشار الآلاف من الأروقة الغطاة بالزجاج في جميع أنحاءأوروبا أصبحت أكبر ومزينة بالزخرفة وبحلول القرن التاسع عشرأصبحت هذه الأروقة أماكن شعبية للتنزه للطبقات المتوسطة. في أوروبا، أصبح القصر الملكي، الذي افتتح في عام 1784، أحد أقدم الأمثلة على النمط الجديد لأروقة التسوق، التي يرتادها كل من الطبقة الأرستقراطية والطبقات الوسطى اكتسبت سمعة بأنها موقع للمحاورات الثقافية، تدور حول الصالونات والمقاهي ومحلات بيع الكتب، ولكنها أصبحت أيضًا مكانًا يرتاده الجنود خارج ساعات العمل وكان مكانًا مفضلاً للبغايا، حيث استأجر العديد منهم شققًا في المبنى.
في لندن كان تاجر التجزئة فرانسس بليس أول من استخدم نوافذ العرض في المتاجر والذي جرب طريقة البيع الجديدة في مؤسستة للخياطة في تشارينج كروس.
حيث جهز واجهة المحل بنوافذ زجاجية كبيرة. على الرغم من إدانة هذا من قبل الكثير، إلا أنه دافع عن ممارسته في مذكراته، مدعيا أنه: تباع من النافذة سلع أكثر من أجور العمال وتكاليف التدبير المنزلي.
صمم بائعو التجزئة واجهات متاجر جذابة لجذب الزبائن، باستخدام الأضواء الساطعة والإعلانات والسلع المرتبة بشكل جذاب. كانت السلع المعروضة في حالة تغير مستمرة، بسبب التغيير السريع في الموضات.
علق زائر أجنبي على أن لندن كانت "عالماً من الألواح الذهبية والفضية، ثم اللآلئ والأحجار الكريمة تلمع بريقها المبهر، والمصنوعات المنزلية ذات الذوق الرفيع، محيط من الخواتم والساعات والسلاسل والأساور والعطور والفساتين الجاهزة، شرائط، دانتيل، أغطية، وفاكهة من جميع مناطق العالم الصالحة للسكن.