استغلال المرأة في وسائل الإعلام
انتقادات وسائل الإعلام > الإعلان

اتهم روبرت جنسن وسوت جهالي وغيرهم من النقاد الثقافيين وسائل الإعلام باستخدام الجنس في الإعلان الذي يروج تشييء المرأة بغرض المساعدة في بيع البضائع والخدمات.
في الإعلانات المتعلقة بالجنس، سعى إيرفنغ غوفمان لكشف الغطاء عن الوسائل الخفية لوسائل الإعلام الرائجة في تجسيد الذكورة والأنوثة في أكثر من 500 إعلان. جادل غوفمان بأن العلاقة بين الرجال والنساء مصورة على أنها علاقة الوالدين والطفل، والتي تتسم بسلطة الذكر وتبعية الأنثى.
مثلت العديد من دراسات الجنس والتعبئة الجنسية المعاصرة نقطة انطلاق لتحليلات غوفمان في الإعلانات المتعلقة بالجنس. ومن بينها، البحث الذي وسع الإطار التجريبي بتحليل اتجاهات التعبئة الجنسية للمرأة وتشييئها في الإعلانات، فحص مي يون كانغ الإعلانات في مجلات المرأة بين عامي 1979 و 1991 ووجد أنها لا زالت تُظهر نفس الصور النمطية: زيادة صور التعري أو شبه التعري بنسبة 30% من عام 1979 وحتى عام 1991. طور ليندر إطار كانغ التجريبي في دراسة لإعلانات المرأة، ووجد أن المجلات تعول على الأنماط الجنسية، ولكن بطرق مختلفة خاصة بما يتعلق بالتعبئة الجنسية. على سبيل المثال، في مجلة فوغ، تُعتبر الصور الجنسية للنساء الوسيلة الأساسية في تصويرهن في مواضع الدونية والسلطة الاجتماعية المتدنية.
تضمنت الأبحاث التي أجراها إيريك هاتون وماري نيل تراوتنر تحليل محتوى مطول لصور نساء ورجال لما يزيد عن أربعة عقود على أغلفة مجلة رولنغ ستون (1967- 2009). ووجدت زيادة في تكرار الصور الجنسية للنساء والرجال، على الرغم من اختلاف شدة التعبئة الجنسية بين الرجال والنساء بطريقة من المرجح أن تظهر المرأة فيها بشكل جنسي مفرط على نحو متزايد، على عكس الرجال. جادل الباحثون بأن وجود الصور الجنسية للرجال بشكل بسيط لا يشير إلى المساواة في تقديم وسائل الإعلان للنساء والرجال. قد تبيح الصور الجنسية أو تزيد من العنف ضد المرأة والتحرش الجنسي وتصرفات الرجال المعادية للنساء. واستنتجوا بأن الصور الجنسية المماثلة تشير إلى استضعاف المرأة وزيادة ثقة الرجل، مع الأخذ بعين الاعتبار الآثار الناجمة عن التشييء الجنسي للمرأة بنفس معدل عدم تشييء الرجال جنسيًا، كما كانوا على أغلفة مجلة رولنغ ستون في الألفية الثالثة.
انتُقد مصمم الأزياء كالفن كلاين لاستخدامه صور جنسية لفتيات ونساء في إعلاناته، بعد أن قال:
«يتعلق الجينز بالجنس. وإن كثرة اللحم العاري هو نهج المعلنين الأخير في محاولتهم إضفاء هوية جديدة على المنتجات الفائضة عن الحاجة.»
تلقى كالفن كلاين أيضًا اهتمامًا من وسائل الإعلام لإعلاناته المثيرة للجدل في منتصف التسعينيات. تضمنت بعض إعلانات كالفن كلاين صورًا لعارضات مراهقات، بعضهن «قيل بأنهن لا يتجاوزن الخامسة عشر من عمرهن» في وضعيات جنسية ومستفزة.
في تحليل أخير، وُجد بأن نحو 30% من الأزياء ذات السمات الجنسية متاحة للفتيات قبل سن المراهقة على مواقع خمسة عشر من المتاجر العالمية. تركز هذه الأزياء أو تكشف عن أجزاء الجسد الجنسية (مثل ثياب السباحة وحمالات الصدر)، أو ذات سمات متعلقة بالإغراء الجنسي (مثل الملابس الداخلية الشبيهة بالفساتين والمصنوعة من الساتان الأحمر). يُرى استغلال النساء هذا في الفتيات الأصغر سنًا.
إن الاستخدام العلني للميول الجنسية للترويج لحملات التوعية ضد سرطان الثدي، عبر حملات جمع التبرعات مثل «أنا أحب الأثداء» و «أنقذوا الأثداء»، يغضب الناجين من سرطان الثدي والنساء الأكبر سنًا والمعرضين لمخاطر أكبر للإصابة بسرطان الثدي ويهينهم كذلك. وصرحت النساء المصابات بسرطان الثدي بأن تلك الحملات الإعلانية تشير إلى أن امتلاك أثداء جذابة أهم بكثير من إنقاذ حياتهن، ما يقلل من قيمتهن كبشر.
كان استضعاف النساء اتجاهًا آخر يُدرس في مجال الإعلان. وجدت دراسة أُجريت في عام 2008 بأن 9.51% من الإعلانات التي احتوت نساءً، قدمتهن كضحايا. ووجد فحص منفصل أجرته فئة فرعية بأن تكرار ذلك كان أعلى في مجلات الموضة النسائية حيث احتوت 16.57% من الإعلانات على نساء قُدمن كضحايا.