إعلان معتمد على الأداء
نماذج التسعير

هناك أربعة نماذج شائعة للتسعير في السوق الإلكتروني للإعلانات المعتمدة على الأداء.
تفرض نماذج تسعير «التكلفة لكل ألف ظهور» (CPM) على المعلنين رسومًا مقابل الظهور؛ أي عدد مرات مشاهدة الإعلان. ويُباع الإعلان عن طريق العرض بنحوٍ كبير على أساس نموذج تسعير التكلفة لكل ألف ظهور. وتكمن مشكلة الإعلان بطريقة التكلفة لكل ألف ظهور في محاسبة المعلنين حتى إذا لم يقم الجمهور بالنقر فوق الإعلان.
ويتغلب الإعلان بطريقة تكلفة النقرة (CPC) على هذه المشكلة حيث تتم محاسبة المعلنين فقط عند نقر المستهلك على الإعلان. ومع ذلك، ونظرًا لتزايد المنافسة، أصبحت الكلمات الرئيسية للبحث باهظة الثمن. حيث يوضح تقرير اتجاهات البحث لمحرك دبل كليك حول شركة بيرفوميكس (Performics) في عام 2007 أنه تم البحث باستخدام كلمات رئيسية بطريقة تكلفة النقرة (CPC) بقيمة أكبر من 1 دولار في يناير 2007 بمعدل بلغ ستة أضعاف العام الماضي. وقد تزايد الدفع بتكلفة الكلمة الرئيسية بمعدل 33% وارتفع الدفع بتكلفة النقرة بمعدل 55%.
ومؤخرًا حدث تزايد سريع في إعلانات الاستجابة المباشرة والاستثنائية - للجيل القيادي عبر الإنترنت والتي تتخلص من نموذج تسعير الدفع مقابل العميل (CPL). ففي نموذج تسعير الدفع مقابل العميل، يقوم المعلنون بالدفع فقط للعملاء المؤهلين - بغض النظر عن عدد النقرات أو الظهور التي أدت إلى توليد العميل - ويُشار إلى إعلان CPL أيضًا بشكل شائع بمصطلح توليد العملاء المحتملين عبر الإنترنت.
وتعد نماذج تسعير الدفع مقابل العميل (CPL) هي أكثر النماذج ألفة بالنسبة للمعلِن. حيث كشفت دراسة بحثية حديثة أجرتها شركة آي بي إم أن ثلثي كبار المسوقين يتوقعون انخفاضًا قيمته 20 بالمائة تقريبًا في إيرادات الإعلانات الناتجة عن المبيعات المعتمدة على الظهور لصالح النماذج المعتمدة على العمل خلال ثلاث سنوات. وتتيح نماذج الدفع مقابل العميل للمعلنين الدفع فقط مقابل العملاء المؤهلين في مقابل عدد النقرات أو الظهور وتحتل صدارة إعلانات الإنترنت من حيث العائد الاستثماري.
وفي إعلان CPA، يقوم المعلنون بالدفع مقابل عمل محدد، مثل معاملات بطاقة الائتمان (تُسمى أيضًا الدفع مقابل الطلب (CPO)).
ويجب على المعلنين الحرص عند الاختيار بين نماذج التسعير CPL وCPA.
وفي حملات CPL الإعلانية، يدفع المعلنون مقابل العميل المهتم بالإعلان، بمعنى معلومات الاتصال الخاصة بشخص مهتم بالحصول على منتج المعلن أو خدمته. وتلائم حملات CPL مسوقي العلامات التجارية ومسوقي الاستجابة المباشرة الذين يتطلعون إلى مشاركة المستهلكين في مراحل اتصال متعددة وذلك من خلال بناء قائمة نشرة إخبارية وموقع مجتمعي وبرنامج مكافآت أو برنامج اكتساب العضو.
أما في حملات CPA الإعلانية، يدفع المعلن عادةً مقابل عملية بيع كاملة تتضمن معاملة بطاقة الائتمان. وتتركز فكرة نموذج CPA على معنى «الآن» - حيث تركز على توجيه المستهلكين للشراء في هذا الوقت بالتحديد- وإذا لم يقم زائر الموقع بشراء أي شيء، فلا توجد طريقة سهلة لإعادة تسويق المنتجات لهم.
وهناك عدة مفاضلات مهمة أخرى:
1. تتركز حملات CPL الإعلانية على المعلِن. حيث يظل المعلِن مسيطرًا على علامته التجارية، ويختار ناشرين موثوقين وذوي صلة بالمحتوى الاعلاني لتنفيذ العروض الإعلانية الخاصة بهم. وعلى الجانب الآخر، تتركز حملات CPA الإعلانية وحملات التسويق المدمجة على الناشر. حيث يتخلى المعلنون عن السيطرة على مكان ظهور علامتهم التجارية، بينما يتصفح الناشرون العروض ويختارون منها لتنفيذها على مواقعهم الإلكترونية. وبوجه عام، لا يعرف المعلنون أين تُنفذ عروضهم.
2. تكون حملات CPL دائمًا ذات مستوى عالٍ وتأثير بسيط. ففي حملات CPL، يضع المستهلكون معلومات الاتصال الأساسية فقط. ويمكن أن تكون المعاملات بسيطة مثل عنوان البريد الإلكتروني. ومن ناحية أخرى، تكون حملات CPA الإعلانية دائمًا ذات مستوى منخفض ومعقدة. فعادةً، يجب على المستهلك تقديم معلومات حول بطاقة الائتمان ومعلومات تفصيلية أخرى.
وتكون إعلانات CPL أكثر ملاءمة للمعلنين الذين يتطلعون إلى نشر حملات الاكتساب من خلال إعادة التسويق للمستهلكين المستهدفين عن طريق النشرات الإلكترونية والمواقع المجتمعية وبرامج المكافآت وبرامج الولاء ووسائل المشاركة الأخرى.