التخطيط الإعلامي
العوامل التي يجب مراعاتها عند مقارنة الوسائط الإعلانية المختلفة

الوصول - يتم التعبير عنه كنسبة مئوية، الوصول هو عدد الأفراد (أو المنازل) الذين سيتم عرض المنتج لهم من خلال الوسائط المجدولة على مدار فترة زمنية.
التكرار - باستخدام وسائط محددة، كم مرة في المتوسط يجب أن يتعرض الأفراد في الجمهور المستهدف للرسالة الإعلانية؟ يستغرق الأمر في المتوسط ثلاث مرات أو أكثر من التعرض لرسالة إعلانية قبل أن يتخذ المستهلكون أي إجراء.
التكلفة لكل ألف - ما هي تكلفة الوصول إلى ألف عميل محتمل (طريقة تستخدم في مقارنة الوسائط المطبوعة)؟ لتحديد تكلفة المنشور لكل ألف، والمعروفة أيضًا باسم CPM، قم بتقسيم تكلفة الإعلان على توزيع المنشور، مضروبًا في عدد القراء لكل نسخة، بالآلاف. على سبيل المثال، يبلغ التوزيع المدقق للمجلة "أ" 250.000 مع معدل قراء مدققين لكل نسخة، أو RPC قدره 3.5. تبلغ تكلفة الإعلان على صفحة كاملة في المجلة 45 ألف دولار. لذلك، التكلفة لكل ألف ظهور = 45000 دولار أمريكي / (1000000 × 3.5) × 1000. لذا، التكلفة لكل ألف ظهور للمجلة أ = 12.85 دولارًا أمريكيًا. إن استخدام التكلفة لكل ألف ظهور لتقييم الوسائط يجعلها مقارنة "من التفاح إلى التفاح".
التكلفة لكل نقطة - ما هي تكلفة شراء نقطة تصنيف واحدة لجمهورك المستهدف وهي طريقة تستخدم في مقارنة وسائط البث. نقطة التقييم الواحدة تساوي 1% من الجمهور المستهدف. قم بتقسيم تكلفة الجدول الذي يتم النظر فيه على عدد نقاط التصنيف التي يقدمها.
التأثير - هل توفر الوسيلة المعنية فرصًا كاملة لجذب الحواس المناسبة، مثل البصر والسمع، في تصميمها الجرافيكي وجودة الإنتاج؟
الانتقائية - إلى أي درجة يمكن أن تقتصر الرسالة على هؤلاء الأشخاص المعروفين بأنهم الأكثر منطقية؟
يعد الوصول والتكرار جانبين مهمين في الخطة الإعلانية ويتم استخدامهما لتحليل جداول الإعلانات البديلة لتحديد أي منها يحقق أفضل النتائج بالنسبة لأهداف الخطة الإعلامية. بشكل عام، ستستخدم مدى الوصول عندما تتطلع إلى زيادة قاعدة عملائك من خلال جذب المزيد من الأشخاص لشراء منتجك وستتميز بالتكرار عندما تحتاج إلى تضييق نطاق اتصالاتك إلى جمهور أكثر تحديدًا ولكنك تحتاج إلى زيادة عدد المرات التي يقومون فيها بذلك. يمكن أن يتعرض لرسالتك من أجل إحداث تغيير في السلوك.
احسب مدى الوصول والتكرار ثم قارن بينهما على أساس عدد الأشخاص الذين سيتم الوصول إليهم في كل جدول وعدد المرات التي سيتواصل فيها الإعلان مع الشخص العادي. لنفترض أن الإعلان ظهر في كل من البرامج التليفزيونية الأربعة (أ، ب، ج، د)، ولكل برنامج تقييم 20، مما يؤدي إلى إجمالي 80 نقطة تقييم. من الممكن أن يرى بعض المشاهدين أكثر من إعلان واحد، وقد يرى بعض مشاهدي البرنامج "أ" أيضًا البرنامج "ب" أو "ج" أو "د" أو أي مجموعة منها.
على سبيل المثال، من بين 100 منزل تلفزيوني، يتعرض إجمالي 40 منزلًا لبرنامج تلفزيوني واحد أو أكثر. وبالتالي فإن مدى وصول البرامج الأربعة مجتمعة يبلغ 40 بالمائة (يتم الوصول إلى 40 منزلًا مقسومًا على عدد سكان منزل التلفزيون البالغ عددهم 100).
لقد رسم الباحثون مدى الوصول الذي تم تحقيقه باستخدام جداول إعلامية مختلفة. يتم وضع هذه الجداول في صيغ يمكن من خلالها تقدير مستوى التسليم (الوصول) لأي جدول زمني محدد. منحنى الوصول هو المصطلح الفني الذي يصف كيفية تغير مدى الوصول مع زيادة استخدام الوسيط.
الآن افترض نفس الجدول الزمني لإعلان تجاري واحد في كل من البرامج التلفزيونية الأربعة (A، B، C، D) لتحديد مدى الوصول مقابل التردد. في مثالنا، شاهد 17 منزلًا برنامجًا واحدًا فقط، وشاهد 11 منزلًا برنامجين، وشاهد سبعة منازل ثلاثة برامج، وشاهد خمسة منازل جميع البرامج الأربعة. إذا أضفنا عدد البرامج التي شاهدها كل منزل فإن إجمالي المنازل الأربعين شاهدت ما يعادل 80 برنامجًا وبالتالي تعرضت لما يعادل 80 إعلانًا تجاريًا. ومن خلال قسمة 80 على 40، نثبت أن أي منزل تعرض لإعلانين تجاريين في المتوسط.
لزيادة مدى الوصول، قم بتضمين وسائط إضافية في الخطة أو قم بتوسيع توقيت الرسالة. على سبيل المثال، إذا قمت بشراء "وقت القيادة" على الراديو، فإن بعض المواقع النهارية والمسائية ستزيد من عدد الجمهور. لزيادة التكرار، قم بإضافة نقاط أو إدراجات إلى الجدول. على سبيل المثال، في حالة تشغيل ثلاث إدراجات في مجلة محلية، قم بزيادة ذلك إلى ستة إدراجات بحيث يتعرض الجمهور للإعلان أكثر من مرة.
تُستخدم نقاط التصنيف الإجمالية (GRPs) لتقدير مدى وصول البث وتكراره من الجداول والصيغ. بمجرد تحديد التسليم المجدول من منحنيات الوصول، احصل على متوسط التكرار عن طريق قسمة GRPs على مدى الوصول. على سبيل المثال، 200 نقطة تقييم إجمالية مقسومة على مدى وصول بنسبة 80 بالمائة يساوي متوسط تكرار يبلغ 2.5.