نظرية الاتصال
أنواع الاتصال > الاتصال الجماهيري > وظائف وسائل الاتصال الجماهيرية

الوظائف الفردية مقابل الوظائف المجتمعية
لابد من التفريق بين الوظائف التي تحققها وسائل الإعلام للأفراد وبين الوظائف التي تحققها للمجتمع مع الأخذ بالاعتبار الأسئلة التي يمكن أن نطرحها عن وظائف وسائل الإعلام للفرد والمجتمع وما هي الإشباعات التي يبحث عنها الأفراد؟ وهل تساعد وسائل الإعلام في تحقيق الإشباعات التي يبحثون عنها؟ وهل تساعد وسائل الإعلام في تحقيق رغباتهم واحتياجاتهم؟ وبالنسبة للمجتمع فاهتمامنا هو كيف تحافظ وسائل الإعلام على استقرار المجتمع وثباته أو كيف تعمل على التغيير وما هو الدور الذي تؤديه تلك الوسائل في البناء الاقتصادي؟
وظائف المحتوى مقابل وظائف الوسيلة لا بد أن يُمَيَّز بين المحتوى الذي تعرضه هذه الوسيلة وبين خصائص الوسيلة ذاتها فهناك بعض الوظائف ترتبط تماماً بمحتوى وسائل الإعلام ووظائف أخرى ترتبط بنوع الوسيلة المستخدمة أو بظروف الاستخدام وليس المحتوى.
وظائف ظاهرة مقابل وظائف كامنة (مستترة) يجب التمييز بين وظائف الإعلام الظاهرة والوظائف الكامنة أوالمستترة.
الوظائف الظاهرة: هي الوظائف الظاهرة لوسائل الإعلام والتي ندركها تماما حين نستخدم هذه الوسائل مثل الأخبار والتثقيف والتعليم والتوجيه والترفيه والإقناع الوظائف الكامنة: هي الوظائف الخفية التي يعيها أو يدركها أو يفكر فيها عدد قليل من المتلقين.
وظائف مقصودة مقابل وظائف غير مقصودة قد تحدث هذه الوظائف سواءً للمصدر أو للمتلقي، فقد يطور المصدر أو يبتكر رسائل بقصد معين وتؤدي هذه الرسائل وظائف مختلفة تماماً عما كان ينويه المصدر.
يختلف الاتصال الجماهيري عن غيره من أنواع الاتصال الأخرى من عده نواحي هي:
يعتمد الاتصال الجماهيري على التكنولوجيا أو وسائط النقل سواء كانت ميكانيكية أو إلكترونية مثل الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون.
يعمل الاتصال الجماهيري على تقديم معاني مشتركة لملايين الأشخاص الذين لا يعرفون بعضهم البعض معرفة شخصية.
تتسم مصادر الاتصال بكونها ناتجة عن منظمات رسمية مثل الشبكات والسلاسل.
تتسم وسائل الاتصال الجماهيري بالعمومية حتى تكون مقبولة ومفهومة من الجماهير المتعددة.
يُتَحَكَّمُ بالاتصال الجماهيري من خلال العديد من حراس البوابة الجماعية.
يكون رجع الصدى متأخراً في الاتصال الجماهيري عن غيره من أنواع الاتصال الأخرى سواءً كان رجع الصدى ناقصاً أم بطيئاً فإنه يقلل من فرصة التَّعرف على جدول الرسالة وتأثيرها بالنسبة للمرسل والمستقبل.
ويصنف بارنلند النماذج والخصائص تحت فئتين رئيسيتين وهما:
• النماذج البنائية التي تبرز الخصائص الرئيسية للحدث أو الظاهرة أي المكونات وعدد وترتيب الأجزاء للظاهرة التي نصفها.
• النماذج الوظيفية التي تسعى إلى تقديم صور مطابقة للأسلوب الذي يعمل بمقتضاه النظام، وهي نماذج تشرح طبيعة القوى أو المتغيرات التي تؤثر على النظام أو الظاهر.

وتخدم نماذج الاتصال أربعة أهداف رئيسية هي:
تنظيم المعلومات: فالنموذج يحاول إعادة خلق العلاقات التي يفترض وجودها بين الأشياء أو الظاهر الذي ندرسه وذلك في شكل رمزي أو مادي.
تطوير الأبحاث العلمية: فالنموذج يصور أفكار الشخص الذي قام ببنائه عن متغيرات المهمة في الظاهرة في شكل يتيح للمتلقي تحليل الأسلوب الذي تعمل بمقتضاه تلك المتغيرات.
التنبؤ: هناك علاقة قوية بين الفهم والتنبؤ وذلك بعد أن نفهم الظاهر سنحاول أن نستفيد من النتائج التي حصلنا عليها أي نستنتج من العلاقة الوظيفية التي اكتشفناها نتائج أخرى أو نحاول تطبيق ما توصلنا إليه على مواقف أخرى مشابهه.
التحكم: بعد التنظيم والفهم والتنبؤ نصل إلى الهدف الأخير من أهداف النموذج وهو التحكم وذلك من خلال محاولة السيطرة على الظواهر واستخدامها لصالح الإنسان.
وهناك مجموعة من الصعوبات تواجهنا عند وضع نماذج الاتصال وهي:
العمل على تجميد عملية الاتصال لكي نصف عناصرها أو مكوناتها.
إغفال بعض العناصر أو الفصل بين عناصر لا يمكن الفصل بينها في الواقع.
استخدام اللغة في الوصف واللغة نفسها عملية متغيرة من وقت إلى آخر.
ويمكن تقسيم نماذج الاتصال إلى نوعين رئيسيين هما:
النماذج الخطية (أحادية الاتجاه).
النماذج التفاعلية (ثنائية الاتجاه).
أولاً – النماذج الخطية (أحادية الاتجاه): ومثال على ذلك نموذج أرسطو فقد رأى أرسطو في كتابه فن البلاغة أن البلاغة (ويعني بها الاتصال) هي البحث عن جميع وسائل الإقناع المتاحة، وقد نظم أرسطو دراسته تحت العناوين الرئيسية التالية:
الخطيب (المُرسِل)
الخطبة (الرسالة)
المستمع (المتلقي)
ولأن الخطابة كانت الوسيلة الأساسية للاتصال السياسي في المدن الإغريقية فقد كان الإقناع الشفهي هو أقرب الشبه بالاتصال الذي نعرفه الآن.
ثانياً- النماذج التفاعلية (ثنائية الاتجاه) حين نصف أمراً على أنه عملية (في علم الإعلام) فنحن نعني بذلك أنه ليس له بداية ولا نهاية، فالعملية هي أي ظاهرة تتغير بشكل مستمر بمرور الوقت، والاتصال البشري ليس عملية واحدة بل هو مركب من العمليات أو القوى المعقدة والمستمرة التي تتفاعل في ظرف ديناميكي ليس له بداية ولا نهاية. ويجب النظر إلى الاتصال كعملية مع مراعاة العديد من الاعتبارات مثل: الجماعات واتجاهات الفرد والظروف الاجتماعية، ولا تقتصر المراعاة فقط على الرسالة الإعلامية كما كان الوضع وفقاً لنماذج الاتصال الخطية التي ترى فالاتصال عملية أحادية الاتجاه وليس عملية تفاعلية ثنائية الاتجاه.