اتصالات التسويق
قياس وتقييم فاعلية الإعلان

كما وسبق القول بأن النشاط الإعلان هو الأكثر تمييزاً واستخداماً من بين عناصر المزيج الترويجي ومرد ذلك يعود لأسباب كثيرة يقفز من مقدمتها التنوع الكبير في وسائل الإعلان وإتاحتها أمام الجميع وانتشارها الواسع وتاريخها القديم، وهذا ما قاد إلى أن يكون موضع اهتمام وتدقيق أكبر في قياس فاعلية وتقييم الأداء المتحقق عند تنفيذه من قبل إدارة المنظمة وإدارة التسويق. ولكن وعلى الرغم من التباين في طبيعة الإعلانات المقدمة من قبل المنظمات وحجمها والأساليب والوسائل المستخدمة فيه، إلا انه يجب أن يحقق الرضا والاستجابة للجوانب التالية التي تمثل الحدود الأساسية في فاعلية الإعلان:
1-	وجوب توافق الحملة الإعلانية وتناسقها مع الاستراتيجية التسويقية المعتمدة من قبل المنظمة لكي يتم قياسها بالمقارنة مع الأهداف المخططة والتي أسهمت الحملة بتنفيذها.
2-	فاعلية الإعلان تتأشر من خلال استجابته الدقيقة لوجهة نظر المستهلكين وما يمكن أن يحققه من منافع لهم وعبر التطابق مع أراءهم عند شراء المنتج المعلن عنه.
3-	تأشير مدى إسهام الإعلان وقدرته في جلب Persuasive المستهلكين للتعامل مع المنتج المعلن عنه.
4-	تناسب الحملة الإعلانية مع الخصوصية الثقافية للمجتمع وإيجاد الطريق المميز والمناسب للنفاد من الطوق الثقافي المحيط بالأفراد المستهدفين في المجتمع.
5-	الإعلان الفاعل هو الذي يحول دون دخول أفكار من شأنها أن تعيق تنفيذ إستراتيجية التسويق المعتمدة من قبل المنظمة، ونعني بذلك الإعلانات المقدمة من قبل المنافسين أو أي من أشكال التشويش المضاد على الرسالة الإعلانية.
ولا شك بأن أفضل طريقة للرقابة وتقييم النشاط الإعلاني هو في قياس مدى فاعليته في تحقيق الأهداف الموضوعة مسبقاُ.
فاعلية الاتصالات التسويقية:
تستطيع إدارة المنظمة بعامة وإدارة التسويق بخاصة أن تقيم وتقيس فاعلية الاتصالات التسويقية المتكاملة المتحققة في المنظمة من خلال الرجوع إلى الجوانب أو المجالات التالية:
1- تدقيق الموازنة المالية المرصدة من قبل المنظمة إلى الاتصالات التسويقية وما تم إنفاقه فعلا على هذا النشاط ويتم احتساب ذلك الإنفاق وبشكل دقيق على فقرات محددة تتمثل:
- أدوات الاتصال المستخدمة ووسائل الترويج المعتمدة في ذلك.
-المنتجات التي كانت محور الاتصال والترويج لها.
- مقدار الإنفاق المتحقق على المنتج
- ماهية التخصيصات المالية الممكن تحديدها مسبقا لتطوير وسائل الاتصال التسويقي المعتمدة.
2- اعتماد الأساليب الكمية المناسبة لقياس مستوى فاعلية نظام الاتصالات التسويقي في التأثير على سلوك المستهلك الشرائي ويمكن اعتماد مؤشر العائد على الاستثمار كأساس مهم في قياس نتائج الجهد المتحقق في الاتصال.
3- بناء وتطوير قاعدة بيانات لإدارة وفهم العلاقة بين المنظمة وزبائنها وهم المستهلكين، العاملين، المستثمرين، المشترين...الخ
4- تحديد نقاط الالتقاء التي تكون بها المنظمة مع الآخرين.
5- تحليل الاتجاهات العامة في البيئة المحيطة بالمنظمة لإقرار مكامن القوة والضعف واستخدام كل متاح من المزيج الترويجي للوصول إلى تحقيق الأهداف التسويقية المخططة.
6-إيجاد نوع من التكامل في خطط الاتصالات التسويقية المعتمدة في السوق الحالي وما يحتمل أن تدخل به مستقبلا إلى أسواق أخرى.
7- وجوب اعتماد المقاييس الكمية والنوعية لتقييم كافة الوسائل المعتمدة في الاتصالات التسويقية وأنشطة الترويج المختلفة.
8- قياس مدى التكامل ما بين أنشطة الاتصالات التسويقية والأنشطة الإدارية المختلفة ومستوى إسهامها في تحقيق الاستراتيجية الكلية للمنظمة.
قياس فاعلية التسويق المباشر:
ترتبط عملية تقييم التسويق المباشر كنشاط ترويجي بعدد من المتغيرات والتي من شأنها أن تختلف تبعا لخصوصية وطبيعة المنطقة والمنتجات التي تتعامل بها، فضلا عن الفترة الزمنية التي يغطيها النشاط وتقديمه، ولكن بصورة عامة هنالك عدد من المقاييس المعيارية التي يمكن اعتمادها في تقييم الحملات الترويجية للتسويق المباشر ومن أبرزها هي:
- كلفة عملية كل استفسار تقوم به المنظمة.
- مقدار قيمة الاستجابة المتحققة.
- قيمة التحويلات المالية المتحققة.
- كلفة كل طلبية منفذة.
- متوسط قيمة الطلبات.
- قيمة الطلبات المعادة.
- العوائد المتحققة.
وبالمقابل هنالك خدمات تقدم من خلال التسويق المباشر والتي تكون أيضا أساس مهم للتقييم وتتمثل بالآتي:
- تسهيلات الاتصال المقدمة للزبائن.
- الطلبات التي لا يترتب عليها دفوعات مالية.
- زيارة المتجر ومواقع الشركة على الشبكة الإلكترونية.
- الإجابة على الاستفسارات.
- السماح بتجريب السلعة أو الخدمة.
- طلب المزيد من المعلومات عن النشاط التسويقي للشركة.