مكالمة فائتة
حالات الاستخدام > التسويق والخدمات

اعتُمدت المكالمات الفائتة كطريقةٍ للتسويق بالإذن عبر الهاتف المحمول وتُعرف هذه الطريقة باسمِ التسويق عبر المكالمات الفائتة (بالإنجليزية: missed call marketing)‏. تستفيدُ الحملات التي تقوم بهذا النوع من التسويق من قيام مقدمي الخدمات الخلوية بتقديم مكالمات ورسائل نصية واردة غير محدودة: تحتوي إعلانات هذه الحملات على تعليمات للعملاء لإجراء مكالمة فائتة على رقمٍ معينٍ، ثم يقوم الرقم تلقائيًا بالاتصال أو إعادة الرسائل النصية بمحتوى إضافي مثل معلوماتٍ عن منتجٍ ما أو عرضٍ معيّن أو حتّى ترويج لمشهورٍ ما. يُمكن للمعلنين أيضًا الاحتفاظ بأرقام هواتف المتصلين لبناء قاعدة بيانات للعملاء والتي يُمكن استخدامها في برنامج المشاركة التسويقي وفي التحليلات كذلك.
يُعتبر التسويق عبر المكالمات الفائتة تسويقًا مشهورًا ومعروفًا في الهند حيثُ تجذب البيئة الثقافية والاقتصادية للبلاد المعلِنين للتسويق بهكذا طريقة. يستخدمُ 90% على الأقل من جميع مستخدمي الهواتف الخلوية في الهند خدماتٍ مدفوعةٍ مسبقًا ولا تزال الهواتف المميزة شائعة، عدى عن أنَّ الوصول إلى الإنترنت غير متاحٍ على نطاقٍ واسعٍ في بعض المناطق الريفيّة. إلى جانب الإعلانات، تُستخدم أرقام المكالمات الفائتة التي يجمعها المعلِنون لخدمات أخرى على غرار الخدمات المصرفية عبر الهاتف بالإضافة إلى جمعها – أي أرقام الهواتف – ضمن قوائم وتقديمها أو بالأحرى بيعها لبعض البرامج التلفزيونيّة من أجل الاستفادة منها في أمورٍ مثل تصويت المشاهدين وما إلى ذلك.
هناك عددٌ من الشركاتِ المتخصصة في التسويق عبر المكالمات الفائتة بما في ذلك فلاش كال (بالإنجليزية: Flashcall)‏، فيفا كونيكت (بالإنجليزية: VivaConnect)‏ وزيبديال (بالإنجليزية: Zipdial)‏. اعتمدت هذه الأخيرة على خدمة المكالمات الفائتة لإخطار متابعي الكريكيت كما فعلت المثل معَ حركة آنا هازاري لمكافحة الفساد عام 2011 في الهند. قامت شركة زيبديال بإجراءِ أكثر من 415 مليون مكالمة خلال السنوات الثلاث الأولى من تأسيسها وهو ما أكسبها شعبيّة كبيرة في الداخل الهندي وحتى عالميًا إلى أن استحوذت عليها شركة تويتر عام 2015 مقابل 20 حتى 40 مليون دولار أمريكي حسب تقارير صحفيّة. قبل أقل من عامٍ على صفقة الاستحواذ هذه، كانت شركةُ فيسبوك – أحد أكبر منافسي تويتر – قد أعلنت أنها ستدعمُ روابط لأرقام المكالمات الفائتة على شكلِ تنسيق إعلاني وذلك كجزءٍ من جهود الشركة لتعزيز أعمالها الإعلانيّة في الأسواق الناشئة مثل البرازيل والهند وإندونيسيا وجنوب إفريقيا. دخلت فيسبوك في شراكةٍ مع زيبديال – التي استحوذت عليها تويتر فيما بعد – ثمّ انتقلت لعقدِ الشراكة مع فيفا كونيكت لتقديم هذه الخدمة.
أطلقت شركة هندوستان يونيليفر (بالإنجليزية: Hindustan Unilever)‏ عام 2013 خدمةً عُرفت باسمِ راديو دودة الأذن (بالإنجليزية: Earworm Radio)‏ وهي خدمة مكالمات فائتة تقوم بتشغيل مجموعاتٍ من المحتوى الترفيهي الهندي على غِرار موسيقى بوليوود والترانيم الدينيّة التي تتخلَّلُها إعلانات عن العلامات التجارية للشركة. قصدت شركة هندوستان يونيليفر أن تكون الخدمة وسيلةً لإشراكِ المستهلكين في الأسواق التي تفتقرُ إلى خدمات وسائل الإعلام والاتصالات عبر الإنترنت (مثل ولاية بيهار حيث وُصفت الخدمة بأنها المحطة الإذاعية الأكثر شعبية في الولاية). اعتبارًا من عام 2015، استُمع لإعلانات الشركة – التي تُذاع وسطَ المحتوي الترفيهي – أكثر من 200 مليون مرة، وهو ما سَمح أيضًا للشركات التي ليست في منافسة مباشرة مع شركة هندوستان يونيليفر بالإعلان في الخدمة. لقد أسفرت حملة الترويج لفيلم عودة سينغهام من خلال خدمة راديو دودة الأذن عن 17 مليون مكالمة فائتة، جديرٌ بالذكر هنا أنَّ هذه الخدمة قد حصلت عام 2014 على جائزتي كان ليون ذهبيتين (بالفرنسية: Cannes Lions)‏ ذهبيتين: واحدة عن أفضل استخدامٍ للصوت والأخرى عن أفضل استخدامٍ للأجهزة المحمولة وجائزة ثالثة في مجال الجوّالات وذلك عن فئة نشاط الاستجابة/الوقت الفعليّ، كما فازت الحملة في العام الموالي بجائزة الأسد البرونزي (بالإنجليزية: bronze Lion)‏ عن فئة الفعاليّة الإبداعية.
واجهت طريقةُ التسويق عبر المكالمات الفائتة انتقادات جمّة حيثُ حذر أستاذ إدارة التسويق في المعهد الهندي للإدارة بوراني من «أنه ومثلما هناك سلبيّات في الإعلانات والتسويق عبر الهاتف بما في ذلك السخام الإلكتروني، فإنَّ التسويق عبر المكالمات الفائتة ينطوي على سلبيّات أيضًا قد تدعو عددًا كبيرًا من مستخدمي الهواتف لمقاطعة هذا النوع من التسويق.» تنظرُ العلامات التجارية المشهورة إلى خدمة التسويق عبر المكالمات الفائتة على أنها غير مناسبة خاصّة أنها تستهدفُ أسواقها المعنية، بينما وجدت شركة فلاش كال (بالإنجليزية: Flashcall)‏ مثلًا أن المفهوم لم يكن قابلاً للتطبيق في المناطق التي لم تكن فيها المكالمات الفائتة ممارسة اجتماعية راسخة مثل الولايات المتحدة (حيث تتوفر الهواتف الذكية على نطاق واسع).