توسيع العلامة التجارية

توسيع العلامة التجارية أو تمديدها: هو إستراتيجية تسويقية تقوم فيها شركة ما بالتسويق لأحد منتجاتها الذي يتمتع بصورة مطورة جيدًا باستخدام اسم العلامة التجارية نفسها ولكن ضمن فئة منتَج مختلفة. يُطلق على المنتج الجديد اسم المنتج المنبثق.
تستخدم المنظمات هذه الاستراتيجية لزيادة أسهم الشركة ورفعها (التعريف: قيمة الشبكة والاستدامة طويلة الأمد من الاسم المعروف فقط). يُعتبر ابتكار شركة جيلو-أو (بالإنجليزية: Jello-O) للجيلاتين لأعواد الحلوى الشحمية التي تحمل اسم جيلو أحد الأمثلة على توسيع العلامة التجارية. يزيد توسيع العلامة التجارية الدراية بها، ويزيد الأرباح عن طريق تقديم أكثر من صنف واحد للمنتجات.
في تسعينيات القرن العشرين، استخدمت 81% من المنتجات الجديدة إستراتيجية توسيع العلامة التجارية لتقديم علامات تجارية جديدة ولزيادة المبيعات. لا يستهلك إطلاق منتج جديد وقتًا فحسب، بل يحتاج إلى ميزانية كبيرة لخلق الدراية بالعلامة التجارية وللترويج لفوائد منتج ما. تُعتبر إستراتيجية توسيع العلامة التجارية إحدى الاستراتيجيات الجديدة لتطوير المنتج التي يمكنها تخفيف الخطر الاقتصادي عن طريق استخدام اسم العلامة التجارية الأصلية لتعزيز إدراك المستهلكين بسبب أسهم العلامة التجارية الأساسية.
على الرغم من وجود منافع مهمة لاستراتيجيات توسيع العلامة التجارية، من الممكن أن توجد مخاطر كبيرة أيضًا، ما يؤدي إلى التأثير سلبًا على صورة العلامة التجارية أو إلحاق ضرر جسيم بها. من الممكن أن تؤثر الاختيارات السيئة لتوسيع العلامة التجارية سلبًا على العلامة التجارية الأصلية أو تؤدي إلى تدهورها وتدمير أسهمها. تركز معظم المطبوعات على تقييم المستهلك والتأثير الإيجابي على العلامة التجارية. في حالات معينة، تكون نسبة فشل إستراتيجية توسيع العلامة التجارية أكبر من نسبة نجاحها. تظهر بعض الدراسات أنه من الممكن للتأثير السلبي أن يضعف صورة العلامة التجارية وأسهمها. على الرغم من التأثير الإيجابي للعلامة التجارية، يلحق الترابط السلبي واستراتيجية التواصل الخاطئة الضرر بالعلامة التجارية الأصلية وحتى بعائلة العلامة التجارية.
تعتمد «قابلية توسيع» العلامة التجارية على قوة ارتباط الزبائن بقيم العلامة التجارية وأهدافها. وسعت شركة رالف لورين إنتاجها بنجاح، فانتقلت من الألبسة إلى التجهيزات المنزلية أيضًا من ملاءات ومناشف. تُصنع كل من الملاءات والملابس من القماش الكتاني وتؤدي وظيفة متشابهة بالنسبة إلى المستهلك إذ إنها تضفي إحساسًا من الراحة والحميمية في المنزل. وسّعت شركة آرم أند هامر (بالإنجليزية: Arm & Hammer) أسهم علامتها التجارية انطلاقًا من بيكربونات الصوديوم لتشمل أصنافًا للعناية بالفم وغسيل الملابس. من خلال التركيز على سماتها الأساسية، والسمات التنظيفية والتعطيرية لمنتجها الأساسي، تمكنت شركة آرم أند هامر من توسيع هذه الخصائص لتشمل فئات جديدة بنجاح. تُعتبر مجموعة فيرجن مثالًا آخر عن ذلك، إذ كانت في البداية علامة قياسية وسّعت علامتها التجارية بنجاح عدة مرات، بدءًا من وسائط النقل (الطائرات، والقطارات) إلى متاجر الألعاب والفيديو مثل فيرجين ميغاستورز.
ملحقات المنتج هي إصدارات من المنتج الأصلي نفسه تخدم شريحة من السوق المستهدف وتزيد من تنوع العرض. تُعتبر كوكاكولا وكوكاكولا الخاصة بالحمية، اللتان تصنفان ضمن الفئة ذاتها من المشروبات الغازية، أحد الأمثلة على توسيع المنتج. يُتبع هذا الأسلوب بناءً على الوفاء للعلامة التجارية والدراية بها المرتبطين بمنتج موجود. من المرجح أن يشتري المستهلكون منتجًا جديدًا يتمتع باسم علامة تجارية مرموق، بدلًا من شراء منتج مشابه من شركة منافسة لا يتمتع باسم علامة تجارية مرموق. يستقبل المستهلكون منتجًا ما من علامة تجارية يثقون بها، ومن الممكن أن يزيد طرح الشركة لمنتج ما من محفظة منتجاتها واحتمال الحصول على حصة أكبر في السوق الذي تتنافس فيه.