Contrariamente alle prescrizioni relative ai prodotti o ad altre leggi che ostacolano l' accesso al mercato, la Corte di giustizia ha sviluppato una presunzione secondo cui i "regimi di vendita" sarebbero considerati non rientranti nell' articolo 34 del TFUE se si applicassero allo stesso modo a tutti i venditori e li riguardassero nello stesso modo in realtà. In Keck e Mithouard due importatori hanno sostenuto che la loro azione penale ai sensi di una legge francese sulla concorrenza, che ha impedito loro di vendere birra Picon a prezzi all' ingrosso, era illegale. Lo scopo della legge era quello di impedire la riduzione della concorrenza nella gola e non quello di ostacolare gli scambi commerciali. La Corte di giustizia ha statuito che "in diritto e di fatto" si trattava di un "accordo di vendita" ugualmente applicabile (non qualcosa che altera il contenuto di un prodotto), che esulava dall' ambito di applicazione dell' articolo 34 e non doveva quindi essere giustificato. Si può ritenere che gli accordi di vendita abbiano un effetto ineguale "di fatto", in particolare quando i commercianti di un altro Stato membro cercano di penetrare nel mercato, ma vi sono restrizioni alla pubblicità e al marketing. Nella causa Konsumentombudsmannen contro De Agostini, la Corte di giustizia ha esaminato i divieti svedesi di pubblicità per i bambini di età inferiore ai 12 anni e le pubblicità ingannevoli per i prodotti per la cura della pelle. Sebbene i divieti siano rimasti giustificabili ai sensi dell' articolo 36 o come requisito obbligatorio, la Corte ha sottolineato che un divieto totale di commercializzazione potrebbe essere sproporzionato se la pubblicità fosse "l' unica forma efficace di promozione che consenta ad un operatore commerciale di penetrare" nel mercato. Nella causa Konsumentombudsmannen contro Gourmet AB, la Corte ha suggerito che un divieto totale di pubblicità dell' alcol in radio, televisione e riviste potrebbe rientrare nell' ambito dell' articolo 34, in cui la pubblicità era l' unico modo per i venditori di superare le "pratiche sociali tradizionali e le abitudini e gli usi e costumi locali" dei consumatori di acquistare i loro prodotti, ma anche in questo caso i giudici nazionali avrebbero deciso se fosse giustificato ai sensi dell' articolo 36 per tutelare la salute pubblica. Nell' ambito della direttiva sulle pratiche commerciali sleali, l' UE ha armonizzato le restrizioni alle restrizioni in materia di commercializzazione e pubblicità, vietando comportamenti che falsano il comportamento medio dei consumatori, sono fuorvianti o aggressivi e elencando esempi considerati sleali. Gli Stati devono sempre più spesso riconoscere reciprocamente i rispettivi standard di regolamentazione, mentre l' UE ha cercato di armonizzare gli ideali minimi delle migliori pratiche. Il tentativo di innalzare gli standard si spera di evitare una "corsa al ribasso"regolamentare, consentendo al tempo stesso ai consumatori l' accesso alle merci provenienti da tutto il continente.
In quale caso la Corte di giustizia ha esaminato i divieti svedesi di pubblicità a favore dei bambini sotto i 12 anni?
Konsumentombudsmannen contro De Agostini Konsumentombudsmannen contro De Agostini Konsumentombudsmannen contro De Agostini