Modelos de la fijación de precios por medio de elasticidades de la demanda 
Autor: César González Cruz
Año: 2018
Carrera: Actuaría

El objetivo de esta tesis es aplicar lasmetodologías de Econometría para estimar las Curvas de Demanda para unoo varios bienes, asícómo estimar las elasticidades de precio y su relación con las estructuras de costo, todo esto con la finalidad defijar estrategias de precios dentro de las compañías. Por lo que he observado a lo largo de mi carrera y en mi experiencia las compañías no siempre definen sus estrategias de precio considerando las elasticidades de precio de sus productos, ni consideran las estructuras de costos inherentesa sus productos, es por eso el interés en este tema ya que hablar de fijación de precios o estrategias de precio es un tema sumamente extenso. Queva desde elasticidades, fijación de precios, segmentación de precios y hasta optimización de la rentabilidad. A lo largo de la historia, los precios se han fijado entre vendedores y compradores, este concepto es conocido como oferta y demanda. Y el precio, siempre ha sido un factor determinante en la elección de los compradores, siempre hay grupos sensibles al precio, sobre todo enniveles socioeconómicos bajos o productos genéricosya que siempre están buscando maximizar su presupuesto. Para cualquier industriadefinir unaestrategia de precios es muy importante ya que tiene implicaciones directas en la rentabilidad y cómo se desempeña el portafolio en el mercado. En esta tesis se dará un panorama de los diferentes mercados y cómoinfluyen en la fijación del precio. Dependiendo del tipo de mercado puede sermás simple que otros fijar una estrategia de precio, en ciertostiposde mercado hay un términollamado “el poder del mercado”que permite establecer quién puede llevar el liderazgoen términos de preciodentro deun mercado. Una vez que se ha comprendido el tipo de mercado, se calculanlas elasticidades de los productos, ya sea propioy de la competencia para tratar de analizar la demanda y precio. Para este fin mostraré las diferentesmetodologías para calcular una curva de demanda que, dependiendo de las circunstancias, el método puede variar, para posteriormente indicarcómo estimar la elasticidad de precio. Estás metodologías van desde una recta geométrica, una regresión lineal, correlaciones parciales y el modelo AIDS. Posteriormente detallaremos la estructura de costos y cómo afecta al precio y propiamente a larentabilidad de una compañía, los tipos de costos y los conceptos que contempla cada uno de ellos. Por último, realizo unanálisis sobre el mercado de refrescos entre los años 2013 y 2014 específicamente para los segmentos de Colas y Sabores. Los datos corresponden almercado mexicano y la fuente es de una compañía de investigación de mercado llamada Euromonitor. En este análisis se habla del tipo de mercado, las características de este; sedetalla el cálculo de elasticidades y la relación entre los productosy el poder de mercadodel que hemos hablado. En general esta tesispretende mostrar que la elasticidad es fundamental para verificar que la estrategia de precios es la correcta, y ayudaamodificar la manera en que fijamos el precio. En un estudio realizado por Mckinsey & Company en 1992, se analizaron 2, 400 empresas y se concluyó que una mejora en el precio del 1% traía un aumento en la utilidad de la operación del 11. 1%. En contraste, una mejora en los costos variables y fijos incrementaba la utilidad en tan solo 7. 8% y 2. 3% respectivamente, aunque cabe mencionar que en mercados altamente competitivos reducir costos es la única forma de rentabilizar a las empresas. En varias industrias la fijación de los precios no es una tarea sencilla y se requiere validar varios indicadores antes de fijar el precio. En el ámbito empresaria siempre hay ciertas preguntas que se deben de formular para asegurar la correcta definición, como: ¿Cuál es el precio con el que puedo ser más competitivo en el mercado?, ¿Con cuál precio maximizo mi rentabilidad?, ¿Con qué precio tengo mejor participación del mercado?