소리 상표

소리 상표, 사운드 트레이드마크(sound trademark), 사운드 로고(sound logo), 오디오 로고(audio logo) 또는 브랜드 사운드(brand sound)는 상표의 기능을 수행하기 위해 소리를 사용하여 제품 또는 서비스의 상업적 출처를 고유하게 식별하는 상표이다.

최근 시장에서 소리는 상표로 점점 더 많이 사용되고 있다. 그러나 소리가 '상표'로 간주되지 않았기 때문에 등록을 통해 소리를 상표로 보호하는 것은 전통적으로 어려웠다. 이 문제는 세계무역기구 지식재산권 분야 무역 관련 협정에 의해 해결되었는데, 이는 상표의 법적 정의를 "다른 기업의 상품 또는 서비스와 한 기업의 상품 또는 서비스를 구별할 수 있는 모든 표지" (제15조 제1항)로 확장하였다.

대부분의 국가에서 소리 상표에 부여되어야 하는 인정에도 불구하고, 이러한 상표의 시각적 표시는 상표를 보호하려는 상표 소유자에게 때때로 문제를 야기하며, 다른 국가들은 이 문제를 처리하는 다른 방법을 가지고 있다.

사운드 브랜딩
사운드 브랜딩(오디오 브랜딩, 음악 브랜딩, 음향 브랜딩, 음향 브랜딩이라고도 함)은 "제품 또는 서비스를 긍정적으로 차별화하고, 회상을 강화하고, 선호를 만들고, 신뢰를 구축하며, 심지어 매출을 증가시키는 데 있어 소리의 전략적 사용"이다. 오디오 브랜딩은 한 마디도 듣거나 사진을 보지 않고도 그 브랜드가 로맨틱하고 관능적인지, 가족 친화적이고 일상적인지, 탐닉적이고 고급스러운지 알려줄 수 있다. 또한 브랜드가 청중의 짧아진 주의 집중 시간을 뚫고 들어갈 추가적인 방법을 제공한다.

사운드 로고

사운드 로고(또는 오디오 연상 기호)는 징글, 브랜드 음악, 브랜드 테마와 함께 사운드 브랜딩의 도구 중 하나이다. 사운드 로고(또는 오디오 로고, 음향 로고)는 주로 광고의 시작이나 끝에 위치하는 짧고 독특한 선율 또는 기타 소리의 연속이다. 시각적 로고의 음향적 등가물로 볼 수 있다. 종종 두 가지 유형의 로고의 조합이 브랜드 인식을 강화하는 데 사용된다. 예를 들어 랑스 매시가 작곡한 T-모바일 로고와 벨소리, 발터 베르초바가 작곡한 인텔 로고, 또는 삼성 튠도 작곡한 시지에메 송이 작곡한 미쉐린 로고가 있다.

사운드 로고는 특정 제품에 대한 소비자의 인식에 학습 효과를 가져온다. 멜로디는 가장 기억하기 쉬운 소리 시퀀스인데, 멜로디가 시작되면 인간의 뇌는 자동으로 끝을 예상하기 때문이다. 그러나 일부 브랜드는 자사 브랜드가 만들 수 있는 소리의 중요성을 깨닫고 고유성을 활용하려고 시도한다. 좋은 예는 오토바이 브랜드 할리데이비슨으로, 1994년에 독특한 V-트윈 엔진 사운드에 대한 사운드 상표 출원을 했다. 자사만의 사운드를 포착할 수 있다면 고객 상호 작용의 모든 지점에서 브랜드를 구별할 수 있다고 깨달았다. 시각적 로고와 마찬가지로 사운드 로고의 가장 본질적인 특성은 독특함, 기억하기 쉬움, 그리고 브랜드 약속과의 관련성이다.

라디오 및 텔레비전 방송국은 브랜드 강화를 위해 멜로디 테마를 사용하여 자체 오디오 아이덴티티를 만든다. 주목할 만한 예로는 BBC 라디오 2 또는 클래식 FM 징글의 짧은 변형이 있다. 최근에는 텔레비전 방송국 아이덴트도 브랜드 인식을 강화하기 위해 자체 오디오 아이덴티티를 도입했다.

사운드 로고를 만드는 데는 일반적으로 4~6단계가 포함된다.

 브랜드 본질 및 기타 기본 요소가 확인되는 오디오 전략 개발 단계.
 브랜드가 고객 및 기타 이해 관계자와 접촉할 모든 지점을 식별하는 오디오 터치 포인트 분석 단계.
 브랜드 가치를 가장 잘 전달하는 질감, 리듬, 멜로디, 하모니 및 악기 구성을 정의하는 데 도움이 되는 오디오 콜라주가 생성된 다음, 독특한 브랜드 본질과 가치를 전달하는 고유한 사운드 또는 음악 조각이 작곡되는 개념 단계.
 사운드 요소의 조합이 브랜드의 본질, 가치 및 약속을 전달하는지 확인하기 위해 최적화되는 테스트 및 개선 단계. 이 단계에서는 필요한 경우 심리 음향 연구가 수행된다.
 각 접점에 대한 적응을 생성하는 구현 단계.
 오디오 스타일 가이드가 개발되어 브랜드 감독자 또는 관리자가 오디오 브랜드 요소를 장치, 엑스포 부스, 디스플레이, 콜센터 및 사용될 기타 장소에 설치하는 것을 권장, 계획 및 감독하는 데 도움이 되는 인계 단계. 또한 합의에 따라 브랜딩 요소 또는 모든 해당 사용권의 라이선스 또는 소유권이 브랜드에 공식적으로 이전된다.

완료되면 오디오 요소는 회사의 다른 브랜드 자산과 마찬가지로 관리되어야 한다.

환경 사운드 디자인

사운드를 사용하여 브랜드 경험을 만드는 것도 사운드 브랜딩 영역에 속한다. 브랜드 본질과 영혼을 전달하는 사운드 브랜딩 경험을 만들 기회는 가능하다. 예를 들어 벤틀리 모터스는 최근 모든 내부 기계 소리를 콘티넨탈 GT 자동차를 위해 제작된 소리로 대체하여 독특한 브랜드 경험을 만들고자 했다. 프랑스 오픈의 본고장인 롤랑 가로스는 시설에서 사용되고 시상식, 개막식 및 폐막식에서 연주되는 오디오 아이덴티티를 만들었다.

소매 환경에서 사운드 브랜딩은 소비자 경험을 향상시키고 행동에 영향을 미치기 위해 소리를 사용하는 것으로 확장된다. "예를 들어, 스코틀랜드 슈퍼마켓에서 진행된 학술 연구에 따르면 나란히 진열되고 가격이 비슷한 와인 판매가 음악에 반응하는 것으로 나타났다. 프랑스 음악이 연주되는 날에는 프랑스 와인이 독일 와인을 능가했다. 그러나 독일 와인은 일반적인 독일 음악이 연주되는 날에는 프랑스 와인을 능가했다.

영국 백화점 체인 셀프리지스는 이 접근 방식에서 성공을 거둔 주목할 만한 브랜드 중 하나로, 매장 내에 시각적, 음향적으로 변화하여 고객이 새로운 부서로 넘어왔음을 알 수 있는 독특한 소비자 '구역'을 만들었다. 이러한 구역은 특정 제품, 고객 프로필, 계절 또는 심지어 요일과 시간에 맞춰 조정되는 경우가 많다. 스웨덴 쇼핑몰 엠포리아도 사운드스케이프를 사용하여 고객을 안내하는 데 성공을 거두었다. 유니바일 로담코 고급 쇼핑몰은 주차장, 입구, 통로, 심지어 의자와 식물 벽에까지 적용되고 광고로 확장되는 오디오 아이덴티티를 가지고 있다.

브랜딩 사운드 기술 및 장치

휴대폰, ATM, 노트북 컴퓨터, PDA 및 수많은 기타 장치를 위한 사운드 디자인은 작업을 더 쉽고 즐겁게 만들어 사용자 경험을 향상시킬 수 있다. 이러한 사운드는 경험을 만든 회사에 대한 정보(개인화된 벨소리의 경우 사용자 자신에 대한 정보)를 드러낼 수도 있다.

사운드 브랜딩은 또한 온-홀드 마케팅 또는 온-홀드 메시징으로 알려진, 전화로 고객과 소통하기 위해 조직이 목표 오디오 메시지를 사용하는 것을 포함한다. 이러한 메시지는 일반적으로 조직의 IVR 교환 시스템에 배포되거나 고객이 대기 상태에 있을 때 배포되며, 종종 음악과 함께 짧고 유익한 음성 메시지를 포함한다.

오디오 브랜딩 전문가 PHMG가 의뢰한 연구는 온-홀드 마케팅에 대한 소비자 인식을 보여주었다. 이 연구는 소비자의 70%가 통화의 50% 이상을 대기 상태로 보내고, 68%의 소비자가 1분 이상 대기 상태로 있다는 것을 밝혔다. 대기 상태일 때, 발신자의 73%는 삑 소리나 침묵 외에 다른 것을 듣고 싶어 하며, 76%는 무작 외에 다른 것을 듣고 싶어 했다.

기업들은 여러 가지 방법으로 사운드 브랜딩과 오디오 스타일을 마케팅 노력에 통합한다. 비디오 기반 또는 사운드 기반 광고를 통해 온라인 및 TV, 라디오와 같은 전통적인 채널을 통해 광고 자료의 주요 지점에 사운드를 포함하는 방식이다. Botski와 같은 작은 녹음 가능 장치를 위한 새로운 기술은 종이, 판지 또는 기타 포장 및 마케팅 자료와 같은 기판에 부착하여 시각적 매체를 넘어 브랜드를 차별화하는 데 도움을 줄 수 있는 스티커 기반 녹음 가능 장치이다.

브랜딩의 다른 형태의 소리

사운드 브랜딩은 조직 또는 제품 정체성(조직이 누구이며 무엇을 지지하는지)을 전달하고, 제품 또는 서비스에 대한 소비자 경험을 향상시키거나, 조직과 청중과의 관계를 확장하기 위한 많은 다른 전술을 포함한다.
또 다른 형태의 사운드 브랜딩은 음악 관련 사업(예를 들어, 비영리 음악 조직, 또는 음악가 또는 예술가 그룹)과의 조직의 공개적인 연관성 또는 후원을 포함한다. 예를 들어, 음악과 전혀 관련 없는 일부 회사는 웹사이트에서 무료 음악 다운로드를 제공한다. 명목상 문화 후원 관점에서 후원 조직의 선의를 보여주기 위한 이러한 관행은 조직의 신념, 가치 및 미적 감각에 대한 대중의 관심을 불러일으킴으로써 조직을 브랜딩하기도 한다.

사운드 브랜딩이 이제 팝송 가사에 '잠재의식적인' 브랜드 배치를 사용하여 기업 슬로건, 회사의 '고유 판매 포인트' 또는 '브랜드 가치'(구식의 직접적인 브랜드/제품 언급보다는)를 반영하고 있다고 주장할 수 있다. 이 예로는 퍼렐 윌리엄스의 2005년 노래 'Can I Have It Like That'(그웬 스테파니 피처링)이 있으며, 후렴구는 버거킹 광고 슬로건 "Have It Your Way"를 반영했다.

오디오 마케팅

온-홀드 마케팅 또는 온-홀드 메시징이라고도 알려진 오디오 마케팅은 오디오 브랜딩의 중요한 요소로 점점 더 인식되고 있다. 이는 기업이 전화로 고객에게 마케팅 메시지를 전달하는 데 사용하는 브랜드와 일치하는 음성 및 음악 트랙을 만드는 것을 포함한다. 일반적으로 이러한 메시지는 고객이 대기 중이거나 전화를 연결하는 동안 재생된다. 또한 대량의 통화를 처리하도록 설계된 대화식 음성 응답 시스템의 일부로 자주 사용된다.

템포, 음색, 피치 및 볼륨을 포함한 음성 및 음악의 다양한 속성은 회사의 시각적 브랜딩을 통해 전달되는 가치를 강화하는 메시지를 만들기 위해 모두 고려된다.

오디오 마케팅에 대한 소비자 인식의 변화는 오디오 마케팅의 채택에 큰 역할을 했다. 전통적으로 온-홀드 마케팅에는 부정적인 인식이 붙어 있었지만, CNN이 실시한 최근 설문조사에 따르면 미국에서 침묵 속에 대기해야 하는 발신자의 70%는 60초 이내에 전화를 끊는 것으로 나타났고, PHMG의 추가 연구에 따르면 소비자의 73%는 대기 상태에서 삑 소리나 침묵 외에 다른 것을 듣고 싶어 하는 것으로 나타났다.

다른 관할권에서 소리 상표 등록

오스트레일리아
그래픽 표현

오스트레일리아에서 소리 상표는 일반적으로 기보법으로 표현될 수 있다면 허용된다. 오스트레일리아 상표청에 따르면, 기보법으로 그래픽적으로 표현될 수 없는 소리 상표의 출원은 다음 요구 사항을 포함해야 한다.
 상표의 그래픽 표현 (예: "CLIP CLOP MOO");
 상표에 대한 명확하고 간결한 설명 (예시는 아래에 제공됨);
 이 상표는 소리 상표이다. 이 상표는 출원에 첨부된 오디오 테이프에 녹음된 전통적인 곡 "Greensleeves"에 맞춰 짖는 개의 소리로 구성된다.
 이 상표는 포장도로 위에서 소가 두 걸음 걷는 소리와 이어서 소가 우는 소리 (클립, 클롭, 무)로 구성되며, 출원에 첨부된 녹음에 녹음되어 있다.
 이 상표는 출원에 첨부된 악보에 표현된 곡에 맞춰 무언으로 노래하는 소프라노 목소리의 소리로 구성된다. 이 상표는 출원서에 첨부된 녹음에 시연되어 있다.
 이 상표는 나무 막대기로 금속 쓰레기통 뚜껑을 두드리는 반복되는 빠른 두드리는 소리로 구성되며, 약 10초 동안 점차 커진다. 이 소리는 출원에 첨부된 녹음에 시연되어 있다.
 쉽고 일반적으로 접근 가능한 미디어에서 재생할 수 있는 상표 녹음.

다른 요구 사항은 IP Australia에서 발행한 상표청 실무 및 절차 매뉴얼에 명시되어 있다.

유럽 연합

유럽 연합에서는 1993년 12월 20일 이사회 규정 (EC) No. 40-94("공동체 상표를 구성할 수 있는 표지") 제4조가 "브랜드가 다른 기업의 상품이나 서비스를 구별할 수 있는 한, 그래픽으로 표현될 수 있는 모든 표지..."로 구성될 수 있다고 관련성 있게 명시하고 있다. 쉴드 마크 BV 대 요스트 키스트 (사례 C-283/01)에서 유럽사법재판소는 기본적으로 지크만 대 독일 특허청 (사례 C-273/00)의 기준을 반복하여 그래픽 표현은 가급적 이미지, 선 또는 문자를 의미하며, 표현은 명확하고, 정확하며, 독립적이고, 쉽게 접근 가능하며, 이해하기 쉽고, 내구성이 있으며, 객관적이어야 한다고 밝혔다.

이 정의는 일반적으로 소리 상표를 포함하므로, 공동체 상표 신청자는 기보법을 사용하여 상표를 그래픽적으로 표현할 수 있다. 음악 작품 – 선율 또는 전화 벨소리 –는 상표로 쉽게 등록될 수 있다 (물론 공동체 상표 등록 및 식별력 테스트를 충족하는 한). 선율은 등록이 가능했지만, 2005년 이전에는 소음은 등록되지 않았다. 개의 짖는 소리나 파도 소리는 기보법으로 기록할 수 없었고, OHIM 상표 등록소는 소노그램을 받아들이지 않았다. 2005년에 법률이 변경되어 이제 사무소는 전자적으로 상표를 출원할 때 MP3 사운드 파일과 함께 제공되는 경우 소노그램을 상표의 그래픽 표현으로 받아들인다.

미국

미국에서 소리가 상표 역할을 할 수 있는지에 대한 테스트는 "청자의 청각적 인지에 달려 있으며, 이는 소리 자체만큼 순간적일 수 있지만, 물론 소리가 너무 본질적으로 다르거나 독특하여 청자의 잠재의식에 달라붙어 들릴 때 깨어나 그 출처나 사건과 연관될 때까지는 그렇지 않다."

이것은 제너럴 일렉트릭 방송 회사 사건, 199 USPQ 560에서 선박 종 시계의 정해진 종소리와 관련하여 미국 상표심판항소위원회가 적용한 상당히 엄격한 테스트였다.

더 유명한 예로, 할리데이비슨은 할리데이비슨 모터사이클 엔진의 독특한 "처그" 소리를 상표로 등록하려고 시도했다. 1994년, 회사는 다음과 같은 설명과 함께 출원서를 제출했다. "이 상표는 상품 사용 시 V-트윈 엔진, 일반 크랭크핀 모터사이클 엔진으로 생성되는 출원인의 모터사이클 배기 소리로 구성된다." 할리데이비슨의 경쟁사 9곳은 다양한 브랜드의 크루저 스타일 모터사이클이 동일한 크랭크핀 V-트윈 엔진을 사용하여 동일한 소리를 낸다고 주장하며 출원에 반대 의견을 제출했다. 6년간의 소송 끝에, 끝이 보이지 않자 2000년 초 할리데이비슨은 출원을 철회했다.

다른 회사들은 독특한 소리를 등록하는 데 더 성공적이었다. MGM과 사자의 포효, NBC 차임, 유명 농구팀 할렘 글로브트로터스와 그들의 주제곡 "스위트 조지아 브라운", 인텔과 펜티엄 프로세서에 사용되는 3초 코드 시퀀스, THX와 "딥 노트", 페더럴 시그널 코퍼레이션과 그들의 "Q2B" 소방차 사이렌 소리, AT&T와 음악과 함께 발음되는 "AT&T" 글자, RKO 픽처스 라디오 타워가 모스 부호와 유사한 신호를 전송하는 움직이는 이미지와 소리 상표의 조합을 사용하는 RKO, 그리고 앨프리드 뉴먼이 작곡한 유명한 팡파르를 사용하는 20세기 스튜디오 등이 있다.

예시

 앨프리드 뉴먼의 20세기 스튜디오 팡파르
 마이클 자키노의 파라마운트 픽처스 팡파르
 컬럼비아 픽처스 팡파르
 MGM 사자 포효
 THX 딥 노트
 넷플릭스 투덤 사운드 로고
 인텔 징글
 RKO 픽처스 모스 부호 비프음
 유니버설 픽처스 팡파르
 워너 브라더스 픽처스 팡파르
 Amp.Amsterdam의 고젝 징글
 할레온 징글
 LG 라이프스 굿 징글
 시지에메 송의 미쉐린 징글
 삼성 징글 (Musikvergnuegen 작곡)
 데이비드 던다스의 채널 4 포스코어
 NBC 차임
 르노 징글
 AT&T 4음 파이어플라이 징글, 2015년 버전은 메이드 뮤직 스튜디오에서 기타로 편곡한 것
 게르숀 킹슬리의 WGBH-TV 크레센도
 도미니크 살루스티아노의 ABS-CBN 6음 (필리핀 최대 네트워크) 징글
 스페인 작곡가 프란시스코 타레가의 그란 발스에 나오는 인식 가능한 13음구에 기반한 노키아 튠

 각주 

참고 자료
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 Treasure, Julian (2007): Sound Business, Management Books 2000.
 Andrew, Diey (2009) Creative Review primer on designing sonics for products 

추가 문헌
 "꽥꽥거리는 카주가 싸움을 시작하다" 뉴욕 타임스 2009년 6월 2일 제시 매킨리 기사

 외부 링크 

 국제 사운드 어워드: 오디오 브랜딩이란?
 비전통적 상표 아카이브
 출판물 아래의 비전통적 상표 아카이브의 최신 버전
 유럽 연합의 소리 상표 등록에 관한 기사

분류:상표법