시장 지배

시장 지배은 한 기업이 경제 시장을 지배하는 것을 말한다. 지배적인 기업은 경쟁에 영향을 미치고 시장 가격에 영향을 줄 수 있는 힘을 가진다. 기업의 지배력은 브랜드, 제품, 서비스 또는 기업의 시장력을 경쟁 업체에 대비하여 측정하는 것으로, 지배적인 기업은 경쟁사나 소비자로부터 독립적으로 행동할 수 있으며, 자원 배분에 대한 고려 없이 행동할 수 있다. 지배적 위치는 법적 개념이자 경제적 개념이며, 기업의 시장 지위가 지배적인지 여부를 결정할 때 이 둘의 구별이 중요하다.

시장 지배 남용은 반경쟁적 관행이지만, 지배 자체는 합법이다.

 시장 지배력의 원천 
기업은 다음과 같은 다양한 수단을 통해 산업에서 지배력을 확보할 수 있다.
 선발자 이점,
 혁신,
 브랜드 에쿼티, 그리고
 규모의 경제.

 선발자 이점 
많은 지배적인 기업은 해당 산업에서 최초의 "중요한" 경쟁자이다. 이 기업들은 새로운 산업에서 최초로 제품을 제공할 때 경쟁자보다 단기적 또는 장기적 이점을 얻을 수 있다. 선발자는 제품 및 서비스 제공, 기술, 편의성, 품질 또는 가격에 대한 경쟁자와 소비자의 기대치를 설정하는 벤치마크를 만들 수 있다. 이러한 기업들은 해당 산업을 대표하며, 그들의 브랜드는 밴드에이드 회사처럼 제품 범주 자체와 동의어가 될 수 있다. 선발자 이점은 기업이 안주하거나 경쟁자들의 혁신에 발맞추지 못하면 시장 지배력의 제한적인 원천이 된다.

 혁신 
제품 혁신에 더 큰 중요성을 두는 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 종종 이점을 가진다는 점은 잘 알려져 있다. 게임 이론과의 중요한 연관성은 분명하며, 경험적 증거와 함께 연구는 지배적인 기업들이 더 혁신적인지 아니면 덜 지배적인 기업들이 더 혁신적인지를 설명하려고 시도했다.

 브랜드 에쿼티 
브랜드 에쿼티는 브랜드가 일반적인 동등 제품에 비해 추가하는 가치를 의미하며, 가격 프리미엄을 부과하거나 다른 비즈니스 전략을 통해 그 가치를 활용하기로 선택한 기업의 시장 지배력 획득에 기여할 수 있다.

 규모의 경제 
기업이 확장함에 따라 생산은 더욱 효율적이 되고 비용은 낮아진다. 여러 차례의 경험적 연구에서 수익성과 시장 점유율, 그리고 시장 지배력 사이에 분명한 연관성이 있음이 입증되었다. 규모의 경제와 시장 점유율 간의 명시적인 관계 또한 탐구되었다.

 시장 지배력 측정 
지배적 위치를 식별하는 데는 여러 요인이 사용된다. 유럽 연합 집행위원회의 A102 지침에 따르면, 지배적 위치는 여러 요인의 조합에서 파생되며, 각 요소를 개별적으로 보면 결정적이지 않다. 따라서 현재 공급으로부터의 제약과 실제 경쟁자(해당 기업과 경쟁하는 기업)의 위치를 고려해야 한다. 이는 낮은 제품 가격과 시장 내 경쟁력을 유지하는 일상적인 하향 압력을 살펴보는 것을 포함하며, 시장 점유율은 단지 초기 지표로만 유용하다. 이어서 시장 상황 및 역학과 같은 다른 요소들을 고려해야 한다.

 시장 점유율 
경쟁 환경에는 종종 지리적 요소가 있다. 시장 지배력을 정의할 때, 특정 지리적 영역에서 제품, 브랜드 또는 기업이 제품 범주를 어느 정도 통제하는지 살펴보아야 한다. 시장 지배력을 측정하는 여러 방법이 있다. 가장 직접적인 방법은 시장 점유율이다. 이는 기업 또는 브랜드가 서비스하는 전체 시장의 백분율이다. 대부분의 산업에서는 시장 점유율이 감소하는 경향이 흔하다. 즉, 산업 선두 기업이 50%의 점유율을 가지고 있다면, 다음으로 큰 기업은 25%, 그 다음은 12%, 또 그 다음은 6%의 점유율을 가질 수 있으며, 나머지 모든 기업을 합쳐서 7%의 점유율을 가질 수 있다.

시장 점유율은 시장 지배력의 완벽한 대리 지표는 아니다. 시장 점유율과 시장 지배력 사이의 관계를 규정하는 명확한 규칙은 없지만, 다음은 일반적인 기준이다.
 시장 점유율이 60%를 초과하는 기업, 브랜드, 제품 또는 서비스는 거의 확실하게 시장력과 시장 지배력을 가지고 있다.
 하나의 브랜드, 제품 또는 서비스가 35% 이상 60% 미만의 시장 점유율을 보유하는 것은 시장 강도를 나타내지만 반드시 지배력을 의미하지는 않는다.
 하나의 브랜드, 제품 또는 서비스가 35% 미만의 시장 점유율을 보유하는 것은 강도나 지배력을 나타내지 않으며 정부 규제 기관의 반경쟁 우려를 불러일으키지 않는다.

산업 내 시장 점유율이 반드시 감소하는 비율을 보이지 않을 수 있다. 복점 시장에서는 두 기업이 각각 50%의 점유율을 가질 수 있고, 세 기업이 각각 33%의 점유율을 가질 수 있으며, 100개 기업이 각각 1%의 점유율을 가질 수도 있다. 산업의 집중률은 산업 전체에 대한 선도 기업들의 상대적 규모를 나타내는 지표로 사용된다. 일반적으로 사용되는 집중률 중 하나는 4개 기업 집중률(four-firm concentration ratio)로, 산업 전체에서 가장 큰 네 기업의 시장 점유율을 합산한 백분율이다. 집중률이 높을수록 선도 기업의 시장력이 커진다.

법적으로는 결정이 더 복잡한 경우가 많다. EU 법에 따라 시장 지배력을 정의하는 데 사용될 수 있는 사례는 유나이티드 브랜즈 대 위원회(‘바나나’ 사건)인데, 사법재판소는 "이 조항(102조)에서 언급하는 지배적 지위는 기업이 관련 시장에서 효과적인 경쟁이 유지되는 것을 방지하고, 경쟁자, 고객, 궁극적으로는 소비자와 상당히 독립적으로 행동할 수 있는 힘을 부여하는 경제적 강점을 의미한다"고 말했다. 위원회 지침은 시장 점유율이 시장력을 평가하는 과정에서 단지 '유용한 첫 번째 지표'일 뿐이라고 제안한다.

 시장 지배력과 독점 
시장 지배력은 경쟁의 경제적 개념과 밀접하게 관련되어 있다. 독점적 권한은 시장 점유율에서 파생되므로 지배력과 얽혀 있다. 이론적인 독점은 한 기업이 산업 전체를 공급하는 상황을 의미하지만, 시장 지배력은 여러 기업이 시장에서 활동하지만 단일 기업이 대부분의 통제권을 갖는 상황을 설명할 수 있다.

경제적 경쟁이 장려되므로, 대부분의 국가에서는 독점 기업뿐만 아니라 지배적인 시장 지위를 가진 기업에도 규제가 적용된다. 예를 들어 호주에서는 호주 경쟁 및 소비자 위원회가 상당한 시장력을 가진 기업(지배적인 기업부터 완전 독점 기업에 이르기까지)이 "실질적으로 경쟁을 감소시킬 목적, 효과 또는 가능성 있는 효과를 가지는 어떠한 행위도 하지 않아야 한다"는 입장을 취하고 있다.

시장 점유율의 관련성

유럽 연합 집행위원회에 따르면, 시장 점유율은 모든 시장의 구조와 그 안에서 활동하는 다양한 기업들의 상대적 중요성에 대한 유용한 첫 번째 지표를 제공한다. A102 지침의 15항에서 유럽 연합 집행위원회는 장기간 동안 높은 시장 점유율이 지배력의 예비 지표가 될 수 있다고 명시한다. 국제경쟁네트워크(International Competition Network)는 상당한 시장 지배력이 나타나는지 여부를 결정할 때 시장 점유율에만 의존해서는 안 되며, 대신 시장의 경쟁 조건에 영향을 미치는 모든 요인에 대한 분석이 사용되어야 한다고 강조한다.

100%의 시장 점유율은 매우 드물지만 틈새 시장에서 발생할 수 있으며, 이에 가까운 예로는 테트라 팩 1(BTG 라이선스)의 91.8% 시장 점유율과 BPB 산업 대 위원회 OJ에서 BPB가 보유한 석고판 시장의 96% 시장 점유율이 있다.

호프만-라 로슈 대 위원회 사건에서 사법재판소는 높은 시장 점유율이 '지배적 지위 존재의 증거'라고 언급했으며, 이는 AKZO 대 위원회 사건에서 사법재판소가 예외적인 상황이 없는 한 시장 점유율이 최소 50%인 경우 지배력이 추정되어 입증 책임이 해당 기업으로 넘어간다고 결정하는 데 영향을 미쳤다. 유럽 연합 집행위원회는 AKZO 사건 이후의 사례들에서 이 기준점을 재확인했다. 예를 들어, 프랑스 텔레콤 대 위원회 사건의 제1심 법원 판결문 100항에서 집행위원회는 '...매우 큰 점유율은 그 자체로, 그리고 예외적인 상황을 제외하고는, 지배적 지위 존재의 증거이다...'라고 언급하며, AKZO 판결문 60항을 인용하여 '...50%의 시장 점유율의 경우도 그러했다.'라고 밝혔다.

유럽 연합 집행위원회의 제10차 경쟁 보고서는 가장 큰 기업과 두 번째로 큰 기업의 점유율 간 상당한 격차가 가장 큰 기업이 시장에서 지배적 지위를 가지고 있음을 나타낼 수 있다고 시사한다. 특히, "EEC 조약 86조와의 호환성을 위한 합병 심사"라는 제목의 섹션에서 보고서는 다음과 같이 명시한다.

지배적 지위는 일반적으로 시장 점유율이 40%에서 45%에 도달하면 존재한다고 말할 수 있다. [각주: 시장 점유율이 20%에서 40% 사이인 경우에도 지배적 지위를 배제할 수 없다; 제9차 경쟁 정책 보고서, 22항.] 이 점유율 자체가 시장 통제권을 자동으로 부여하지는 않지만, 해당 기업의 위치와 가장 가까운 경쟁자들 사이에 큰 격차가 있고, 경쟁에서 유리한 위치에 놓이게 할 다른 요인들이 있다면 지배적 지위가 충분히 존재할 수 있다. (유럽 연합 집행위원회의 제10차 경쟁 보고서, 103쪽, 150항.)

 경쟁자에게 미치는 영향 
시장 지배력을 계산하는 또 다른 방법은 시장 점유율로 경쟁을 살펴보는 것이지만, 이는 기업에 가해지는 경쟁 압력, 즉 아직 시장에서 활동하고 있지는 않지만 가까운 미래에 진입할 수 있는 능력을 가진 다른 기업들로부터 올 경쟁을 평가하는 데는 덜 유용하다. 여기서 특히 중요한 것은 집행위원회 지침의 16항과 17항이다... 16. 경쟁은 역동적인 과정이며, 기업에 대한 경쟁 제약을 평가하는 것은 기존 시장 상황에만 근거할 수 없다. 실제 경쟁자의 확장 또는 잠재적 경쟁자의 진입 가능성, 그리고 그러한 확장 또는 진입의 위협 또한 관련성이 있다. 확장 또는 진입이 가능하고, 시기적절하며, 충분하다면 기업은 가격 인상을 단념할 수 있다. 집행위원회가 확장 또는 진입을 가능하다고 판단하려면, 확장 또는 진입의 장벽, 지배적 기업 및 다른 경쟁자들의 예상 반응, 실패 위험 및 비용과 같은 요인들을 고려할 때 경쟁자 또는 진입자에게 충분히 수익성이 있어야 한다.

지침은 또한 실제 경쟁자의 미래 확장 또는 잠재적 경쟁자의 진입이라는 믿을 만한 위협으로 인해 발생하는 제약이 고려해야 할 필수 요소라고 명시하고 있다. 예를 들어, 지식 재산권의 형태인 특허 보호는 신규 기업이 시장에 진입하는 데 잠재적인 법적 장벽이 될 수 있으며, 이는 마이크로소프트 대 위원회 사건에서 나타났다. 이 사건에서 사법재판소는 마이크로소프트가 지배적이며 PC 윈도우를 다른 시스템과 연동하는 상호운용성 정보를 제공하지 않아 지배적 지위를 남용했다는 위원회의 결정을 확정했다. 마이크로소프트는 상호운용성 데이터를 라이선스해야 했다.

 허핀달-허쉬만 지수 

또한 허핀달-허쉬만 지수가 있다. 이는 산업 내 기업들의 상대적 규모와 기업들 간의 경쟁 정도를 측정하는 지표이다. 각 개별 기업의 시장 점유율을 제곱하여 합산한 값으로 정의된다. 따라서 이 지수는 0부터 10,000까지의 범위를 가지며, 매우 많은 매우 작은 기업들에서부터 단일 독점 생산자에 이르기까지 변화한다. 허핀달-허쉬만 지수의 감소는 일반적으로 가격 결정력의 손실과 경쟁의 증가를 나타내며, 증가는 그 반대를 의미한다.

 콰카의 지배력 지수 
콰카의 지배력 지수()는 시장에서 각 기업의 점유율과 그 다음으로 큰 점유율 간의 제곱 차이의 합으로 정의된다.

여기서

 모든 에 대해 적용된다.

 기타 시장 지배력 측정 
멕시코 경쟁위원회는 합병 검토 과정의 일환으로 가르시아 알바의 지배력 지수()를 사용하는데, 이는 허핀달-허쉬만 지수()의 허핀달-허쉬만 지수로 설명된다. 공식적으로, 는 시장 에 대한 각 기업 기여도의 제곱합이다: 여기서 분산 지수()는 시장 점유율의 통계적 분산으로 정의된다: 

 고객의 힘 
시장 지배력을 계산할 때 상쇄 구매력도 고려해야 할 요소이다. 구매자가 시장에서 가격이나 변화를 결정하는 데 있어 공급자보다 더 큰 힘을 가지는 시장에서는 높은 시장 점유율을 가진 기업이 경쟁자들을 상대로 쉽게 권력을 행사하지 못할 수 있다. 이는 그 기업이 높은 시장 점유율을 제공하는 고객들에게 항상 책임을 져야 하며, 고객들이 다음 기업으로 제품 선호도를 바꾸는 것을 주저하지 않기 때문이다. 이러한 고객들은 충분한 교섭력을 가져야 하며, 이는 일반적으로 그들의 규모나 해당 산업 부문에서의 상업적 중요성에서 비롯된다.

마지막으로 고려해야 할 사항은 해당 기업 고객의 교섭력, 즉 상쇄 구매력(countervailing buyer power)이다. 이는 고객들이 대규모이거나 지배적인 기업에 상업적으로 중요할 때 행사할 수 있는 경쟁적 제약을 의미한다. 그러나 위원회는 해당 기업의 행동을 제약할 수 있는 모든 관련 요소를 검토하지 않고는 최종 결정을 내리지 않을 것이다.

이전의 지배력 판단은 코카콜라 대 위원회(2000) 사건에서 합의된 바와 같이 지배력을 계산하는 데 사용될 수 없다. 해당 사건에서 법원은 위원회가 102조와 관련하여 결정을 내릴 때마다 시장 상황에 대해 새로운 접근 방식을 취해야 한다고 판결했다.

 법적 정의 
지배력을 나타내는 것과 지배력을 확립하는 방법에 대한 다양한 관점이 있다. 그 중 하나는 유럽 연합 집행위원회의 관점으로, 유럽 연합 경쟁법과 관련하여 시장에서의 지배력 남용을 다루는 유럽 연합 기능 조약 제102조 (이전 유럽 공동체 설립 조약 제82조)의 적용에 관한 것이다.

유럽 연합 집행위원회는 지배력을 상당한 시장 지배력이라는 경제적 개념과 동일시하며, 이는 A102 집행 우선순위 지침에서 지배력이 행사되고 남용될 수 있음을 나타낸다. 지침의 10항에서는 경쟁 압력이 없는 경우, 사업 과정에서 활동하는 법인인 기업이 상당한 시장 지배력을 행사할 수 있을 가능성이 높다고 명시한다. 또한 11항에서는 이를 더 발전시켜, 기업이 경쟁 가격 수준 이상으로 제품 가격을 인상할 수 있고 경제적 제약에 직면하지 않는다면, 이는 지배적이라고 주장한다. 예를 들어, 간단히 말해, 두 사업체가 경쟁 제품을 판매하고 있는데 한 사업체가 판매 가격을 인상해도 제품 불매운동이나 고객들이 더 저렴한 제품으로 전환하는 것과 같은 경제적 결과를 겪지 않는다면, 그 사업체는 지배적이라고 할 수 있다.

이 지침은 법이 아니라 법원이 따라야 할 일련의 규칙이다. 그러나 동일한 정의는 단독 행위 워크북(Unilateral Conduct Workbook) 3장에서도 찾을 수 있다. 이 지침은 또한 유나이티드 브랜즈 대 위원회 사건에서 집행위원회의 판결문 65항에 의해 뒷받침된다.

"이 조항(102조)에서 언급하는 지배적 지위는 기업이 관련 시장에서 효과적인 경쟁이 유지되는 것을 방지하고, 경쟁자, 고객, 궁극적으로는 소비자와 상당한 정도로 독립적으로 행동할 수 있는 힘을 부여하는 경제적 강점을 의미한다."

관련 시장과 지리적 시장을 먼저 설정해야만 해당 시장 내에서 점유율이나 기업의 지배력을 계산할 수 있다. 경제적 개념으로서의 지배력은 EU 경쟁법에서 2단계 과정을 통해 결정되는데, 이는 컨티넨탈 캔 대 위원회 사건에서 확립된 바와 같이 관련 시장의 식별을 먼저 요구한다. 이는 아스트라제네카 대 위원회 사건 판결문 30항에서 재확인되었으며, 위원회는 기업이 경쟁자, 고객 및 소비자로부터 독립적으로 행동할 수 있는지 여부를 평가해야 한다고 명시했다.

관련 및 지리적 시장의 식별은 가상 독점 기업 테스트를 통해 평가되는데, 이는 당사자의 고객이 소폭의 상대적 가격 인상에 대응하여 다른 곳에 위치한 대체 공급업체로 전환할 것인가를 묻는 것이다. 따라서 이는 상호 교환성 및 수요 대체성, 즉 한 제품이 다른 제품을 대체할 수 있는지 여부, 그리고 기업의 시장력이 가격 경쟁을 초월하는지 여부에 대한 질문이다. 테스트의 두 번째 단계는 위원회가 다양한 요소를 고려하여 기업이 해당 관련 시장에서 지배적 위치를 누리고 있는지 확인하는 것을 요구한다.

 시장 지배력의 매력 
기업이 더 큰 시장 점유율을 원하는 이유는 경험적 및 이론적 토대를 모두 갖춘 논리적인 개념이다. 주요 추진 원리 중 하나는 기업의 이윤 동기이며, 이는 기업이 왜 이윤을 극대화하려고 하는지와 관련이 있다. 연구에 따르면 시장 점유율과 투자 수익률이 연관되어 있으므로, 기업들은 시장 점유율 증가와 시장 내 지배적 위치를 확보하는 전략을 따를 것으로 예상된다.

 같이 보기 
 얼리 어답터
 시장력
 경쟁법
 선발자 이점

 각주 

분류:독점