소셜 미디어 마케팅

소셜 미디어 마케팅은 소셜 미디어 플랫폼과 웹사이트를 활용하여 제품이나 서비스를 홍보하는 것을 말한다. 학계에서는 여전히 e-마케팅과 디지털 마케팅이라는 용어가 주를 이루지만, 실무자와 연구자들 사이에서는 소셜 미디어 마케팅이라는 용어가 점차 인기를 얻고 있다.

페이스북, 링크드인, 인스타그램, 트위터 등의 소셜 미디어 플랫폼에는 기업이 소셜 미디어 마케팅 캠페인의 진행 상황, 성공 여부, 참여도를 추적할 수 있는 데이터 분석 도구가 내장되어 있다. 기업은 소셜 미디어 마케팅을 통해 기존 및 잠재 고객, 기존 및 잠재 직원, 언론인, 블로거, 일반 대중 등 다양한 이해관계자를 대상으로 마케팅 활동을 펼친다.

전략적 차원에서 소셜 미디어 마케팅은 마케팅 캠페인 관리, 거버넌스, 범위 설정(예: 적극적인 활용 또는 소극적인 활용), 그리고 기업이 원하는 소셜 미디어 "문화"와 "어조" 확립을 포함한다.

소셜 미디어 마케팅을 활용하는 기업은 마케터가 미리 작성한 광고 문구를 사용하는 대신 고객과 인터넷 사용자가 직접 작성한 콘텐츠(예: 온라인 댓글, 제품 리뷰 등)를 게시하도록 허용할 수 있으며, 이를 "획득 미디어"라고 한다.

 플랫폼 
주요 문서: 소셜 미디어

개인, 기업 및 기타 조직은 소셜 네트워킹 웹사이트를 통해 서로 소통하고 온라인에서 관계와 커뮤니티를 구축할 수 있다. 소비자는 이러한 소셜 채널에 참여하는 기업과 직접 소통할 수 있다. 이러한 소통은 기존의 아웃바운드 마케팅 및 광고 방식보다 사용자에게 더욱 개인적인 맞춤형 경험을 제공할 수 있다. 점점 더 많은 소비자의 구매 패턴과 제품 또는 서비스 획득 및 활동을 신속하게 변화시킬 수 있는 능력을 인플루언서 네트워크라고 한다.

소셜 네트워킹 사이트와 블로그에서 사용자는 홍보 중인 제품에 대한 다른 사용자의 댓글을 다시 게시할 수 있으며, 이는 일부 소셜 미디어 사이트에서 매우 빈번하게 발생한다. 사용자는 자신의 연결된 사람들과 메시지를 공유하여 메시지의 도달 범위를 넓히고 입소문을 통해 제품/기업에 더 많은 트래픽을 유도할 수 있다. 기업은 사용자와 직접 소통하고 사용자 선호도에 따라 맞춤형 콘텐츠를 제공할 수 있다. 이러한 사이트에서 팔로우할 사용자를 선택함으로써 제품은 매우 좁은 타겟 고객층에 도달할 수 있다.

소셜 네트워킹 사이트는 잠재 고객이 관심을 가질 만한 제품과 서비스에 대한 정보도 제공한다. 마케터는 의미 분석 기술을 활용하여 사람들이 공유하는 콘텐츠나 온라인에 게시된 질문과 같은 구매 신호를 파악할 수 있다. 구매 신호를 이해하면 영업 담당자는 관련성 높은 잠재 고객을 타겟팅하고, 마케터는 마이크로 타겟팅 캠페인을 실행할 수 있다.

2014년에는 80% 이상의 기업 임원이 소셜 미디어를 비즈니스의 필수적인 부분으로 인식했다. 소매업체들은 소셜 미디어 마케팅을 통해 매출이 133% 증가한 것으로 나타났다.

 전략 

 수동적 접근 
소셜 미디어는 유용한 시장 정보원이자 고객의 관점을 파악하는 수단이 될 수 있다. 블로그, 콘텐츠 커뮤니티, 포럼은 개인이 브랜드, 제품, 서비스에 대한 리뷰와 추천을 공유하는 플랫폼이다. 기업은 소셜 미디어에서 생성된 고객의 목소리와 피드백을 마케팅 목적으로 활용하고 분석할 수 있다. 이러한 점에서 소셜 미디어는 마케터와 관리자가 소비자가 제기한 문제를 추적하고 대응하며 시장 기회를 포착하는 데 사용할 수 있는 비교적 저렴한 시장 정보원이다.

 능동적 접근 
소셜 미디어는 홍보 도구, 직접 마케팅 도구, 그리고 매우 특정한 고객층을 대상으로 하는 커뮤니케이션 채널로 활용될 수 있으며, 소셜 미디어 인플루언서와 소셜 미디어 유명인은 효과적인 고객 참여 도구로 사용될 수 있다. 이러한 전략은 인플루언서 마케팅으로 널리 알려져 있으며, 브랜드는 엄선된 인플루언서 그룹을 통해 자사 제품이나 서비스를 광고함으로써 목표 고객에게 도달할 수 있는 기회를 얻는다. Business Insider Intelligence의 Mediakix 데이터 기반 추정에 따르면, 브랜드들은 2022년까지 인플루언서 마케팅에 최대 150억 달러를 지출할 것으로 예상되었다. 인기 블로거와 같은 고객 인플루언서를 활용하는 것은 신제품이나 서비스를 출시하는 데 효율적이고 비용 효과적인 방법이 될 수 있다.

 참여 
소셜 웹에서의 참여는 고객과 이해관계자들이 수동적인 관찰자가 아닌 능동적인 참여자가 되는 것을 의미한다. 소비자 권익 옹호 단체나 기업을 비판하는 단체(예: 로비 단체 또는 시민단체)가 그 예이다. 비즈니스 또는 정치적 맥락에서 소셜 미디어를 활용하면 사람들은 기업의 제품, 서비스 또는 사업 관행, 혹은 정부의 정책에 대한 의견을 표현하고 공유할 수 있다.

소셜 미디어에서 각 참여자는 다른 고객들이 자신의 댓글이나 리뷰를 읽으면서 마케팅 부서의 일원(또는 마케팅 활동에 대한 도전자)이 된다. 소셜 미디어 마케팅 캠페인의 효과는 온라인 참여 촉진에 달려 있다. 소셜 미디어 마케팅의 등장으로 제품과 서비스에 대한 고객의 관심을 유도하는 것이 점점 더 중요해지고 있으며, 이는 궁극적으로 구매 행동이나 정치적 맥락에서 투표 및 기부 행동으로 이어질 수 있다. 고객 참여와 브랜드 평판 구축을 목표로 하는 참여 및 충성도라는 새로운 온라인 마케팅 개념이 등장했다.

소셜 미디어 전략을 위한 소셜 미디어 참여는 두 부분으로 나뉜다. 첫째는 디지털 사진, 디지털 비디오, 텍스트 및 대화를 통해 새로운 온라인 콘텐츠를 정기적으로 게시하는 능동적인 활동이다. 또한 웹 링크를 통해 다른 사람의 콘텐츠와 정보를 공유하는 것도 포함된다. 둘째는 소셜 미디어 사용자가 댓글이나 메시지를 통해 다른 사람의 소셜 미디어 프로필에 접근하는 사람들에게 응답하는 반응적인 대화이다.

 캠페인 

 지역 사업체 
소규모 사업체는 소셜 네트워킹 사이트를 홍보 수단으로 활용한다. 사업체는 지역 주민들의 소셜 미디어 사용 패턴을 분석하고, "이 트윗을 공유하면 무료 음료를 드립니다"와 같은 독점적인 특별 할인 행사를 광고할 수 있다. 이러한 메시지는 지역 주민들이 프로모션 혜택을 받기 위해 사업체의 공식 웹사이트를 방문하도록 유도하며, 결과적으로 브랜드 인지도를 높일 수 있다.

소규모 사업체는 소셜 네트워킹 사이트를 신제품 및 서비스에 대한 시장 조사 도구로도 활용한다. 고객에게 신제품 아이디어에 대한 피드백을 요청함으로써, 사업체는 해당 제품이 목표 시장에서 충분히 수용될 수 있는지, 그리고 생산할 가치가 있는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있다. 또한, 고객은 기업이 고객 피드백을 활용하여 목표 시장의 니즈를 충족하는 제품이나 서비스를 개발 또는 수정하는 과정인 '공동 창조'에 참여했다고 느낄 것이다. 이러한 피드백은 설문 조사, 콘테스트, 여론 조사 등 다양한 형태로 수집될 수 있다.

LinkedIn과 같은 소셜 네트워킹 사이트는 또한 중소기업이 직원 채용을 위한 후보자를 찾을 수 있는 기회를 제공한다. Yelp와 같은 리뷰 사이트는 중소기업이 브랜드 인지도 이상의 평판을 구축하는 데 도움이 된다. 긍정적인 고객 동료 리뷰는 회사 광고보다 신규 잠재 고객이 상품과 서비스를 구매하도록 영향을 미치는 데 더 효과적이다.

 장점 
소셜 미디어 마케팅의 잠재적 이점은 다음과 같다.

전화나 이메일 기반 광고와 같은 전통적인 마케팅으로는 도달할 수 없었던 대규모의 다양한 고객층에게 기업을 홍보할 수 있다.

대부분의 소셜 미디어 플랫폼에서의 마케팅은 비용이 거의 들지 않거나 전혀 들지 않으므로 사실상 모든 규모의 기업이 이용할 수 있다.

특정 인구 통계 및 시장을 대상으로 하는 개인화되고 직접적인 마케팅이 가능하다.

기업은 고객과 직접 소통하여 피드백을 얻고 문제를 거의 즉시 해결할 수 있다.

기업이 시장 조사를 수행하기에 이상적인 환경이다.

경쟁사에 대한 정보를 얻고 경쟁 우위를 강화하는 수단으로 활용될 수 있다.

소셜 플랫폼을 통해 브랜드 이벤트, 프로모션 및 뉴스를 홍보할 수 있다.

소셜 플랫폼을 활용하여 로열티 포인트 및 할인과 같은 인센티브를 제공할 수도 있다.

기업이 제품을 홍보하고 판매할 수 있는 온라인 플랫폼을 구축할 수 있다.

잠재 고객을 확보하고 비즈니스에 참여할 수 있도록 하는 데 유용할 수 있다.

선택한 목표 시장에서 비즈니스의 도달 범위를 확대하는 커뮤니티를 구축한다.

 목적 및 전략 
소셜 미디어는 기업 제품에 관심 있는 사람들에게는 접근성을, 제품에 대한 지식이 없는 사람들에게는 가시성을 제공하는 커뮤니케이션 도구로서 마케팅에 활용될 수 있다. 기업은 소셜 미디어를 통해 입소문을 내고, 고객으로부터 배우고, 고객을 타겟팅한다.

구글 검색 순위 향상에 영향을 미치는 상위 10가지 요소 중 7가지가 소셜 미디어와 관련이 있다. 즉, 소셜 미디어 활동이 미미하거나 전혀 없는 브랜드는 구글 검색 결과에 덜 노출되는 경향이 있다. 트위터, 페이스북, 그리고 과거에는 구글플러스와 같은 플랫폼은 월간 사용자 수가 많지만, 시각적 미디어 공유 기반 모바일 플랫폼은 상대적으로 높은 상호작용률을 보이며 가장 빠른 성장세를 기록했고, 소비자가 브랜드 콘텐츠와 상호작용하는 방식을 변화시켰다. 인스타그램은 월평균 1억 3천만 명의 사용자를 보유하고 있으며 상호작용률은 1.46%에 달하는 반면, 트위터는 월평균 2억 1천만 명의 사용자를 보유하고 상호작용률이 0.03%에 그친다. 많은 기업에게 비용 부담이 큰 기존 미디어와 달리, 소셜 미디어 전략은 막대한 예산을 요구하지 않는다.

기업들은 페이스북, 트위터, 유튜브, 틱톡, 인스타그램과 같은 플랫폼을 활용하여 기존의 인쇄/TV/라디오 광고만으로는 도달할 수 없었던 훨씬 더 넓은 고객층에 효과적으로 접근할 수 있다. 대부분의 소셜 네트워킹 사이트는 거의 무료로 이용할 수 있기 때문이다(단, 일부 웹사이트는 프리미엄 서비스에 대해 비용을 청구한다). 이러한 변화는 기업들이 고객과 소통하는 방식을 바꾸어 놓았다. 이제 소비자 상호작용의 상당 부분이 온라인 플랫폼에서 이루어지며, 고객은 소셜 미디어 플랫폼을 통해 제품 및 서비스 리뷰를 작성하고, 고객 서비스를 평가하고, 기업에 직접 질문하거나 우려 사항을 전달할 수 있다.

Measuring Success에 따르면, 소비자의 80% 이상이 제품과 서비스를 조사하기 위해 웹을 이용한다. 따라서 기업들은 소비자들과 신뢰 관계를 구축하기 위해 소셜 미디어 마케팅을 활용한다. 이를 위해 기업들은 소셜 미디어 상호작용을 전담하는 인력을 채용하기도 하는데, 이들은 보통 온라인 커뮤니티 관리자라는 직책으로 활동한다. 이러한 상호작용을 효과적으로 관리하면 소비자 신뢰를 높일 수 있다. 이러한 목표를 달성하고 기업에 대한 대중의 인식을 개선하기 위해 소비자의 우려 사항을 해결하기 위한 세 가지 단계가 있다.

소셜 미디어상의 논의 규모 파악

인플루언서와의 협력

적절한 대응책 개발

 트위터/X 
참고: 일론 머스크 시대의 트위터와 잠자는 거인들

트위터는 기업이 팔로워의 홈 타임라인에 표시되는 280자 이내의 짧은 메시지인 트윗을 통해 제품을 홍보할 수 있도록 한다. 트위터는 기업에서 고객 서비스를 제공하는 데에도 사용되어 왔다.

 페이스북 
참고: 페이스북 비판 광고, 동영상으로의 전환 § 페이스북 측정항목 논란

페이스북 페이지는 트위터 계정보다 더 자세한 정보를 제공한다. 제품 페이지에서 동영상, 사진, 자세한 설명, 사용 후기 등을 게시할 수 있으며, 팔로워는 제품 페이지에 댓글을 남겨 다른 사람들과 공유할 수 있다. 페이스북은 제품의 트위터 페이지로 연결하거나 이벤트 알림을 보낼 수도 있다. 2015년 5월 기준으로 기업 마케터의 93%가 페이스북을 활용하여 브랜드를 홍보했다.

2011년 연구에 따르면 "참여" 또는 클릭 및 좋아요의 84%가 페이스북 광고와 관련이 있는 것으로 나타났다. 2014년까지 페이스북은 비즈니스 및 브랜드 페이지의 게시 콘텐츠를 제한했다. 페이스북 알고리즘 조정으로 인해 유료 서비스를 이용하지 않는 비즈니스 페이지(최소 50만 개의 '좋아요'를 보유한 페이지)의 노출률이 2012년 16%에서 2014년 2월 2%로 감소했다.

 LinkedIn 
기업은 자신과 사업체를 위한 전문적인 LinkedIn 프로필을 만들어 네트워킹을 하고 다른 사람들과 만날 수 있다. LinkedIn 회원은 페이스북 페이지와 유사한 '회사 페이지'를 사용하여 사업주가 제품이나 서비스를 홍보하고 고객과 소통할 수 있는 공간을 만들 수 있다.

 WhatsApp 
WhatsApp은 얀 코움과 브라이언 액턴이 설립했다. 2014년 페이스북에 합류한 WhatsApp은 전 세계 어디에서든 빠르고 안정적으로 작동하는 메시징 서비스를 구축하는 데 중점을 두고 독립적인 앱으로 운영되고 있다. SMS의 대안으로 시작된 WhatsApp은 문자 메시지, 사진, 비디오, 문서, 위치 데이터 및 음성 통화를 주고받을 수 있다.

WhatsApp 메시지와 통화는 종단 간 암호화로 보호되므로 WhatsApp을 포함한 어떤 제3자도 읽거나 들을 수 없다. WhatsApp은 180개국 이상에서 10억 명의 사용자를 보유하고 있다. 개인 고객에게 맞춤형 홍보 메시지를 보내는 데 사용된다. 파란색 체크 표시 기능을 통해 메시지 성과를 추적할 수 있다. 방해 금지(DND) 설정 고객에게도 메시지를 보낼 수 있으며, 기업은 방송 기능을 사용하여 특정 고객에게 대량 메시지를 보낼 수 있다. WhatsApp은 비용 효율적이고 메시지를 빠르게 확산할 수 있는 홍보 수단이기 때문에 기업들이 널리 사용하기 시작했다. 2019년 기준으로 WhatsApp은 여전히 기업이 앱 내에 광고를 게재하는 것을 허용하지 않다.

 Yelp 
Yelp는 포괄적인 온라인 비즈니스 프로필 색인이다. 전화번호부처럼 위치별로 회사을 검색할 수 있다. 이 웹사이트는 미국과 캐나다를 포함한 7개국에서 운영되고 있다. 비즈니스 계정 소유자는 비즈니스 프로필을 생성, 공유 및 편집할 수 있으며 사진과 서비스 정보와 함께 비즈니스 위치 및 연락처 정보와 같은 정보를 게시할 수 있다. 개인은 비즈니스에 대한 리뷰를 작성하고 게시하며 5점 척도로 평가할 수 있다. 웹사이트의 일반 회원을 위해 메시지 및 토크 기능도 제공되어 생각과 의견을 나눌 수 있다.

 인스타그램 
주요 문서: 인스타그램

2014년 5월, 인스타그램의 사용자 수는 2억 명을 넘어섰다. 인스타그램의 사용자 참여율은 페이스북보다 15배, 트위터보다 25배 높았다.

 스냅챗 
주요 문서: 스냅챗

스냅챗은 미국의 멀티미디어 인스턴트 메시징 앱이다. 스냅챗의 주요 특징 중 하나는 사진과 메시지가 수신자에게 짧은 시간 동안만 표시되고 이후에는 접근할 수 없게 된다는 점이다.

 유튜브 
주요 문서: 유튜브

유튜브 광고는 구글 광고를 통해 타겟 광고를 활용할 수 있다.

광고주는 동영상에 직접 스폰서 광고를 게재하는 네이티브 광고 방식도 사용할 수 있다. 유튜브는 또한 유튜브 파트너 프로그램을 통해 게시자가 수익을 창출할 수 있도록 지원한다. 기업은 자사 제품이나 서비스를 홍보하는 특별 "채널"에 대한 비용을 유튜브에 지불할 수 있다.

 틱톡 
주요 문서: 틱톡

틱톡은 2016년에 처음 출시되어 전 세계 10억 명이 넘는 사용자를 보유한 가장 인기 있는 소셜 미디어 앱 중 하나가 되었다. 주로 모바일 기반이며 사용자가 짧은 동영상 콘텐츠를 게시할 수 있다.

 소셜 북마킹 사이트 
소셜 북마킹 사이트는 소셜 미디어 홍보에 사용된다. 이러한 사이트들은 사용자들이 양질의 웹사이트라고 생각하는 다른 웹사이트 링크를 수집, 선별 및 정리하는 데 특화되어 있다. 이 과정은 "크라우드소싱" 방식으로 이루어지며, 아마추어 소셜 미디어 네트워크 회원들이 관련성과 일반적인 범주별로 링크를 분류하고 우선순위를 정할 수 있도록 한다. 이러한 웹사이트들의 방대한 사용자 기반 덕분에, 한 사이트에서 다른 사이트로 연결되는 링크는 규모가 작은 웹사이트에 갑작스러운 관심 급증(플래시 크라우드)을 유발할 수 있다.

이러한 사이트들은 사용자 생성 홍보 외에도 개별 사용자 커뮤니티 및 카테고리 내에서 광고를 제공한다. 특정 대상 고객과 인구 통계학적 특성을 가진 지정된 커뮤니티에 광고를 게재할 수 있기 때문에, 단순히 쿠키와 브라우저 기록을 통해 선택된 광고보다 트래픽 생성 잠재력이 훨씬 더 크다.

또한, 이러한 웹사이트 중 일부는 사용자가 자주 방문하는 페이지에 표시될 광고를 투표할 수 있도록 하여 사용자에게 더욱 관련성 높은 광고를 제공하는 조치를 시행하고 있다. 대량의 웹 트래픽을 리디렉션하고 특정 관련 고객을 타겟팅할 수 있는 기능 덕분에 소셜 북마킹 사이트는 소셜 미디어 마케터에게 매우 유용한 자산이다.

 블로그 
LinkedIn과 같은 플랫폼은 기업과 고객이 온라인에서 소통할 수 있는 환경을 조성한다. 정보, 독창성, 접근성의 필요성을 인식한 기업들은 블로그를 활용하여 제품을 인기 있고 독특하게 만들고, 궁극적으로 소셜 미디어에 익숙한 소비자들에게 다가간다.

2009년 연구에 따르면 소비자들은 인쇄 광고보다 언론이나 블로거의 콘텐츠를 더 중립적이고 신뢰할 만하다고 여긴다. 인쇄 광고는 무료가 아니거나 독립적이지 않다고 생각하는 경향이 있다. 블로그를 통해 제품이나 기업은 제품 또는 서비스에 대한 자세한 설명을 제공하고, 고객 후기나 관련 소셜 미디어 또는 블로그 콘텐츠 링크를 포함할 수 있다.

블로그는 자주 업데이트할 수 있으며, 고객 유지 및 팔로워와 구독자 확보를 위한 홍보 수단으로 활용될 수 있다. 확보된 팔로워와 구독자는 소셜 네트워크 페이지로 유도될 수 있다. 온라인 커뮤니티를 통해 기업은 플랫폼을 사용하는 다른 기업의 고객에게 접근할 수 있다. 또한, 기업은 블로그를 통해 직원들이 회사에 대한 평가를 남길 수 있도록 하여 기업 내 입지를 측정할 수 있다.

일부 기업은 소셜 미디어 플랫폼을 기존 마케팅 체계에 통합하지 않기로 선택한다. 온라인 상호 작용 시 적용되는 특정 기업 표준도 있다. 기업-소비자 관계에서 우위를 유지하려면 기업은 소비자가 보유하는 네 가지 핵심 자산, 즉 정보, 참여, 커뮤니티 및 통제를 인지해야 한다.

 텀블러 
블로그 웹사이트 텀블러(Tumblr)는 2012년 5월 29일에 처음으로 광고 상품을 출시했다. 단순한 배너 광고에 의존하는 대신, 텀블러는 광고주가 텀블러 블로그를 개설하도록 요구하여 해당 블로그의 콘텐츠를 사이트에 게재할 수 있도록 했다. 1년 만에 웹과 모바일에서 사용할 수 있는 4가지 네이티브 광고 형식이 개발되었고, 100개 이상의 브랜드가 텀블러에 광고를 게재하여 총 500개의 스폰서 게시물을 올렸다.

 광고 캠페인 
2013년 영화 <몬스터 대학교>를 홍보하기 위해 디즈니/픽사는 텀블러 계정인 MUGrumblr을 개설하고, 이 계정이 '몬스트로폴리스에서 이주해 온' '자칭 커피 중독자'이자 현재 몬스터 대학교 2학년생이 운영한다고 소개했다. 몬스터 대학교의 "학생"은 영화와 관련된 밈, 애니메이션 GIF, 인스타그램 스타일의 사진 등을 업로드했다.

2014년에 Apple은 iPhone 5c를 홍보하기 위해 "모든 색상에는 이야기가 있다"라는 제목으로 "ISee5c"라는 웹사이트 이름을 가진 Tumblr 페이지를 만들었다. 웹사이트를 열면 페이지는 iPhone 5c의 휴대폰 색상과 케이스 색상을 나타내는 다양한 색상으로 덮여 있다. 색상 영역을 클릭하면 15초 분량의 비디오가 재생되며 노래가 나오고 iPhone 5c 공식 케이스 뒷면과 iOS 7 동적 배경화면에 있는 점들을 보여준다. 비디오의 주제와 관련된 문구로 끝난다.

 마케팅 기법 
소셜 미디어 마케팅은 소셜 네트워크, 소비자의 온라인 브랜드 관련 활동(COBRA), 그리고 전자 구전 마케팅을 활용하여 온라인 광고를 하는 것을 포함한다. 페이스북, 트위터와 같은 소셜 네트워크는 광고주에게 소비자의 선호도와 비선호도에 대한 정보를 제공한다. 이러한 기법은 기업에게 목표 고객층을 파악하는 데 도움을 준다.

소셜 네트워크를 통해 기업은 사용자의 선호도와 관련된 정보를 얻고, 이를 바탕으로 광고를 진행할 수 있다. 최근 구매한 제품 사진을 업로드하는 것은 소비자의 온라인 브랜드 관련 활동의 한 예이다. 전자 추천 및 평가는 소비자 간 상호작용을 통해 제품을 홍보하는 편리한 방법이다. 전자 구전 마케팅의 예로는 온라인 호텔 리뷰를 들 수 있다. 호텔은 서비스에 따라 두 가지 결과를 기대할 수 있다. 좋은 서비스를 제공하면 긍정적인 리뷰를 받게 되고, 이를 통해 소셜 미디어를 통한 무료 광고 효과를 얻을 수 있다. 하지만 서비스가 부실하면 소비자의 부정적인 리뷰로 이어져 회사의 평판에 악영향을 미칠 수 있다.

페이스북, 인스타그램, 트위터와 같은 소셜 네트워킹 사이트는 구전 마케팅의 확산에 큰 영향을 미쳤다. 1999년 미스너는 구전 마케팅을 "세상에서 가장 효과적이면서도 가장 이해하기 어려운 마케팅 전략"이라고 말했다. 소셜 미디어와 스마트폰 사용 증가로 인해 제품, 서비스 또는 기업에 대한 온라인 구전 마케팅의 "입소문"이 증가하고 있는데, 이는 오피니언 리더의 영향력 덕분이다. 기업과 마케터들은 "개인의 행동은 여러 소규모 집단의 영향을 받는다"는 사실을 인지하고 있다.

이러한 소규모 집단들은 영향력 있는 사람들(오피니언 리더 또는 "사상 리더")이 운영하는 소셜 네트워킹 계정을 중심으로 형성되며, 이들은 여러 팔로워를 보유하고 있다. 집단(추종자)의 유형은 다음과 같다.

준거 집단(서로 직접 알고 있거나 다른 사람의 태도나 행동에 간접적으로 영향을 미치는 사람들)

소속 집단(다른 사람의 태도나 행동에 직접적으로 영향을 미치는 사람들)

선망 집단(개인이 소속되기를 원하는 집단)

 인플루언서 마케팅 
주요 문서: 인플루언서 마케팅

마케터들은 팔로워의 신뢰도를 바탕으로 여론 주도자이자 여론 형성자로 인정받는 소셜 미디어 인플루언서를 타겟으로 삼는다. 브랜드 후원을 받는 인플루언서는 게시물을 통해 타겟 고객에게 메시지를 전달하여 제품이나 브랜드의 신뢰도를 높이는 역할을 한다. 여론 주도자의 소셜 미디어 게시물은 일반 사용자의 게시물보다 공유나 '좋아요'를 통해 훨씬 더 큰 영향력을 발휘할 수 있다.

인플루언서는 진솔하고 진정성 있는 방식으로 개인적인 판매 방식을 활용하여 제품을 홍보함으로써 브랜드가 더 많은 소비자를 확보하도록 도울 수 있다. 이러한 이유로 브랜드는 인플루언서와의 협업을 현명한 전략으로 여긴다. 인플루언서 마케팅은 진정성 있고 공유 가능하며 바이럴 효과를 낼 수 있는 콘텐츠를 활용하여 많은 사람들에게 도달하고 투자 대비 높은 수익을 창출하기 때문에 효과적이다.

마케터들은 "소비자는 자신이 신뢰하는 사람을 더 믿는 경향이 있다"는 사실을 인지하고 있다. 오피니언 리더는 자신이 선택한 제품 및 서비스에 대한 메시지를 직접 전달할 수도 있다. 그들의 의견은 가치 있거나 신뢰받기 때문에 강력한 추종자 기반을 가지고 있다. 성격, 신념, 가치관 및 기타 특성으로 인해 다른 사람들에게 영향을 미칠 잠재력을 가지고 있다. 그들은 일반적으로 많은 팔로워, 즉 준거 집단, 회원 집단 또는 열망 집단을 보유하고 있다.

오피니언 리더가 제품을 지지하는 행위(예: 사진, 비디오 게시 또는 블로그에 추천 글 작성)는 팔로워에게 영향을 미치고 브랜드의 제품 판매량 증가 또는 자체적인 팔로워 기반 구축 가능성을 높일 수 있다. 수정된 커뮤니케이션 모델은 오피니언 리더와 오피니언 형성자의 활용을 보여준다. 발신자/정보원은 많은 오피니언 리더에게 메시지를 전달하고, 오피니언 리더는 자신의 개인적인 의견과 함께 메시지를 전달한다. 수신자는 자신의 의견을 형성하고 개인적인 메시지를 친구와 가족에게 전달한다.

 유기적 소셜 미디어 
TV 광고나 신문 광고처럼 마케터가 광고의 모든 측면을 통제했던 인터넷 이전 시대의 마케팅과는 달리, 소셜 미디어에서는 사용자가 온라인 광고 바로 아래에 댓글을 달거나 기업이 제품에 대해 게시한 글에 자유롭게 의견을 남길 수 있다.

기업들은 잡지, 신문, 라디오 광고, TV 광고 등 기존 마케팅 활동의 일환으로 소셜 미디어 전략을 점점 더 많이 활용하고 있다. 2010년대 이후 미디어 소비자들은 여러 플랫폼을 동시에 사용하는 경우가 많아졌기 때문에(예: 태블릿으로 인터넷 서핑을 하면서 스트리밍 TV 프로그램을 시청하는 경우), 모든 플랫폼에서 마케팅 콘텐츠의 일관성을 유지하는 것이 필수적이다.

히스(Heath, 2006)는 기업이 소셜 미디어에 얼마나 신경을 써야 하는지에 대해 다음과 같이 언급했다. 자주 게시하되 과도하게 게시하지 않는 균형을 찾는 것이 중요하다. 사람들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 최신 정보를 필요로 하기 때문에 소셜 미디어에 더욱 많은 관심을 기울여야 한다. 따라서 더 많은 콘텐츠가 필요하며, 이는 종종 계획되지 않은 콘텐츠일 수도 있다.

기획형 콘텐츠는 크리에이티브/마케팅 팀이 아이디어를 구상하는 것에서 시작된다. 아이디어가 완성되면 승인을 위해 제출한다. 승인 절차는 크게 두 가지가 있다.

첫 번째는 편집자, 브랜드 담당자, 그리고 법무팀이 차례로 계획을 승인하는 방식이다. 각 부서의 승인 순서는 기업의 규모와 경영 철학에 따라 달라질 수 있다.

두 번째는 각 부서에 24시간(또는 지정된 시간) 이내에 승인 또는 거부 의사를 표시하는 방식이다. 24시간 이내에 아무런 조치가 없으면 원래 계획대로 진행된다.

기획형 콘텐츠는 고객에게 쉽게 눈에 띄고 독창성이 부족하거나 흥미를 유발하지 못하는 경우가 많지만, 불필요한 대중의 반발을 피할 수 있는 안전한 선택이기도 하다. 두 방식 모두 위에서 설명한 것처럼 시간이 많이 소요된다. 첫 번째 방식의 경우 승인까지 72시간이 걸린다. 두 번째 방식은 시간이 훨씬 단축될 수 있지만, 특히 법무팀과의 협의 과정에서 더 큰 위험을 수반한다.

계획되지 않은 콘텐츠는 '순간적인' 아이디어, 즉 "자발적이고 전술적인 반응"이다. 콘텐츠가 트렌드에 따라 움직일 수 있지만 계획된 콘텐츠처럼 게시할 시간이 부족할 수 있다. 계획되지 않은 콘텐츠는 불규칙적으로 게시되며, 특정 날짜나 시간에 맞춰 게시되지 않는다(Deshpande, 2014). 계획되지 않은 콘텐츠와 관련된 문제는 법적 문제와 메시지가 기업/브랜드를 제대로 대표하는지 여부에 있다. 기업이 트윗이나 페이스북 메시지를 너무 서둘러 게시하면 의도치 않게 부적절한 표현이나 메시지를 사용하여 일부 소비자의 반감을 살 수 있다.

예를 들어, 유명 셰프 폴라 딘은 HIV-AIDS와 남아프리카 공화국에 대한 소셜 미디어 게시물로 많은 비판을 받았다. 그녀의 메시지는 많은 사람들에게 불쾌감을 주는 것으로 여겨졌다. 계획된 콘텐츠와 계획되지 않은 콘텐츠의 가장 큰 차이점은 콘텐츠 승인 시간이다. 계획되지 않은 콘텐츠도 마케팅 관리자의 승인을 받아야 하지만, 1~2시간 이내 또는 그보다 훨씬 빠르게 승인될 수 있다. 일부 분야에서는 서두르다 보니 오류를 놓칠 수 있다.

브리토(2013)는 계획되지 않은 콘텐츠를 사용할 때 "문제가 발생할 때 즉각적으로 대응할 준비를 해야 한다"고 말한다. 브리토는 "위기는 반드시 발생할 것"이므로 "위기 확산 계획"을 세워야 한다고 강조한다. 이 계획에는 문제를 주제별로 나누고 그룹으로 분류하는 과정이 포함된다. 또한 잠재적 위험을 식별하고 표시하는 것도 문제를 체계적으로 관리하는 데 도움이 된다. 이렇게 하면 담당자가 직접 해결하려 하기보다 적절한 팀이 문제를 처리하고 더 효과적으로 해결할 수 있다.

 전통적인 광고에 미치는 영향 

 사용 최소화 
전통적인 광고 기법에는 인쇄 광고와 텔레비전 광고가 포함된다. 인터넷은 이미 텔레비전을 제치고 최대 광고 시장이 되었다. 웹사이트에는 배너 광고나 팝업 광고가 자주 게재된다. 소셜 네트워킹 사이트는 항상 광고를 게재하는 것은 아니다. 대신 제품은 별도의 페이지를 통해 사용자와 상호 작용할 수 있다. 텔레비전 광고는 종종 대변인이 시청자에게 제품 웹사이트를 방문하여 자세한 정보를 확인하도록 요청하는 것으로 끝난다. 한때 인기를 끌었던 인쇄 광고에는 휴대폰이나 컴퓨터로 스캔하여 제품 웹사이트로 연결되는 QR 코드가 포함되었다. 광고는 시청자를 전통적인 매체에서 전자 매체로 이동시키기 시작했다.

 문제 발생 가능성 
인터넷의 바이러스성 특성으로 인해 소셜 미디어 게시물 관련 문제는 기업에 큰 피해를 줄 수 있다.

2011년 디자이너 케네스 콜은 "카이로에서 수백만 명이 소란을 피우고 있다. 소문에 따르면 그들은 우리의 새로운 봄 컬렉션이 [케네스 콜 웹사이트]에서 온라인으로 구매 가능하다는 소식을 들었다고 한다."라고 트윗했다. 2011년 이집트 혁명을 언급한 이 트윗은 대중의 반발을 불러일으켰고, 인터넷상에서 광범위한 비난을 받았다. 케네스 콜은 곧 자신의 실수를 깨닫고 성명을 발표하여 트윗에 대해 사과했다.

2011년에는 크라이슬러 그룹의 한 직원이 디트로이트 사람들은 운전을 제대로 할 줄 모른다는 트윗을 올렸다.

2012년 허리케인 샌디 당시, 갭은 팔로워들에게 안전에 유의하라는 트윗을 올리면서 온라인 쇼핑을 권장하고 무료 배송을 제공했다. 이 트윗은 부적절하다는 비판을 받았고, 갭은 결국 트윗을 삭제하고 사과했다.

링크 REIT가 옛날식 레스토랑을 추천하는 페이스북 페이지를 개설했을 때, 많은 레스토랑과 상점들이 문을 닫게 만들었다는 비난 댓글이 쏟아졌다. 기업 이미지가 더욱 악화되자 링크 REIT는 결국 캠페인을 조기에 종료해야 했다.

2018년, 맥스 팩터(Max Factor), 맥(MAC)을 비롯한 여러 뷰티 브랜드는 쿠웨이트의 뷰티 블로거이자 인스타그램 인플루언서인 손도스 알카탄(Sondos Alqattan)이 정부의 가사 노동자 처우 개선 정책을 비판하자 서둘러 그녀와의 관계를 끊었다.

 윤리 
전통적인 마케팅과 관련된 윤리 원칙은 소셜 미디어에도 적용될 수 있다. 그러나 소셜 미디어는 매우 개인적이고 국제적인 특성을 지니고 있기 때문에 온라인 윤리는 추가적인 복잡성과 과제를 수반한다. 소셜 미디어 전문가들 사이에서 민감한 주제는 소셜 미디어 마케팅 활동에서의 윤리, 특히 매우 개인적인 데이터의 적절한 사용에 관한 것이다. 마케터는 소셜 미디어를 통해 소비자들이 광고주로부터 어떤 이야기를 듣고 싶어 하는지, 온라인에서 어떻게 참여하는지, 그리고 그들의 필요와 욕구가 무엇인지 파악할 수 있으며, 텔레비전과 잡지에서 제공되는 기본적인 인구 통계 및 심리 통계 정보에만 의존할 필요가 없다.

윤리적인 소셜 미디어 사용의 일반적인 개념은 캠페인의 의도에 대한 정직성, 허위 광고 방지, 사용자 개인정보 보호 조건(즉, 소비자의 개인 정보를 이익을 위해 사용하지 않음)에 대한 인식, 사람들의 존엄성 존중, 그리고 마케팅 캠페인으로 인해 발생하는 실수나 사고에 대한 책임을 지는 것을 포함한다. 대부분의 소셜 네트워크 마케터는 페이스북이나 마이스페이스와 같은 웹사이트를 이용하여 다른 웹사이트로 트래픽을 유도하려고 한다.

또한 소셜 미디어 플랫폼은 사용자에 대한 정보를 수집하여 다양한 방식으로 사용자와 소통한다. 페이스북은 사용자가 사이트에 공개한 방대한 정보를 기반으로 마케터가 사용자에게 맞춤형 광고를 제공할 수 있는 새로운 광고 시스템을 조용히 개발 중이다.

일부 사람들은 이를 개인정보 침해로 여겨 부정적으로 반응할 수 있다. 반면, 소셜 네트워크가 사용자의 관심사를 파악하고 그에 맞는 광고를 제공하기 때문에 이러한 기능을 긍정적으로 생각하는 사람들도 있다. 소비자들은 자신과 관심사와 욕구를 공유하는 사람들과 소통하기를 원한다. 경영진은 고객과의 관계를 구축하고 소통하기 위해 소셜 미디어에 투자한다.

많은 사용자에게 데이터 수집은 사생활 침해이지만, 이러한 기업들이 웹사이트에 제공된 정보를 사용하는 것을 막는 법은 없다. Equifax, TransUnion, LexisNexis와 같은 기업들은 소셜 미디어 사용자의 개인 정보를 수집하고 공유하는 것으로 번창하고 있다. 2012년 페이스북은 Datalogix라는 제3자 회사로부터 7천만 가구에 대한 정보를 구매했다. 페이스북은 나중에 더 효율적인 광고 서비스를 만들기 위해 정보를 구매했다고 밝혔다.

 같이 보기 
 통합 마케팅 커뮤니케이션
 인터넷 마케팅
 소셜 미디어 최적화
 웹 2.0
 인터넷 유명인
 각주 

분류:소셜 미디어
분류:마케팅 기법