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미디어 이용자들은 해당 인물의 외모, 제스처, 목소리, 대화 방식, 행동 등을 관찰하여 실제 친구에게 느끼는 것과 비슷한 수준의 친밀감을 갖게 되고, 직접적인 연결감을 경험한다. 이러한 미디어 인물은 이용자의 인식이나 구매 습관에 상당한 영향을 미치기도 한다. 특히 아동을 대상으로 한 장기 연구는 아직 초기 단계에 있으며, 발달심리학자 산드라 L. 칼버트(Sandra L. Calvert)가 관련 연구를 진행하고 있다.
소셜 미디어는 사용자와 인물 간의 반복적이고 친밀한 상호작용을 가능하게 하여, 준사회적 관계를 더욱 심화시키는 중요한 역할을 한다. 이러한 가상적 상호작용에는 댓글 작성, 팔로우, ‘좋아요’ 누르기, 혹은 직접 메시지 주고받기 등을 포함한다. 또한, 미디어 인물이 지속적으로 노출 될수록 사용자는 그를 더욱 친근하게 느끼게 된다.
준사회적 상호작용은 미디어 및 커뮤니케이션 연구에서 시작된 개념이다. 1956년 호튼(Horton)과 울(Wohl)은 대중매체 사용자와 미디어 인물 간의 독특한 관계를 '준사회적 관계(Parasocial relationship, PSR)'로 정의했다. 이때 사용자는 마치 실제 사회적 관계(social relationship)에 참여하는 것처럼 행동하지만, 이러한 상호작용은 대중매체 이전에도 존재했으며, 과거에는 사람들이 정치인, 신, 영혼 등과 유사한 관계를 맺기도 했다.
이후 이 용어는 대중매체 소비자와 그 속 인물들 간의 사회적 관계를 연구하는 심리학자들에게도 채택되었다. 호튼과 울은 대부분의 사람들이 준사회적 상호작용을 기존 사회적 상호작용의 보완적인 형태로 경험한다고 보았으나, 일부는 이를 실제 사회적 상호작용의 대체로 활용하거나 극단적인 준사회성을 보이기도 한다고 주장했다. 반면 퍼스와 루빈(1989)은 준사회적 상호작용이 미디어 인물과 시간을 보내는 과정에서 자연스럽게 발생하는 부산물이라고 반박했다.
이 개념은 심리학에서 시작되었지만, 준사회적 상호작용(PSI)에 대한 폭넓은 연구는 주로 커뮤니케이션 분야에서 이루어져 다양한 결과를 낳았다. 심리학자들은 1980년대에 이 개념에 주목하기 시작했으며, 이후 커뮤니케이션 학자들이 이를 더욱 발전시켰다. 이러한 연구는 사회심리학의 여러 핵심 질문을 제기하며, 기존 이론에도 도전을 안겨주었다. 준사회적 상호 작용의 개념과 관련 행동 현상에 대한 심층적 조사는 심리학 이론 발전에 상당한 가능성을 보여준다.
준사회적 상호작용(PSI)과 준사회적 관계(PSR)의 개념적 전개는 다양한 문헌에서 서로 다른 방식으로 해석되고 활용된다. 사용과 충족(U&amp;G) 접근에서는 두 개념을 대체적으로 같은 의미로 사용하며, 주로 상호작용이나 동일시 같은 ‘대인 관여’의 한 형태로 이해한다. 그러나 미디어 심리학이나 기호학 분야에서는 PSI와 PSR을 엄밀히 구분해야 한다고 주장한다. PSI는 “미디어 노출 중 발생하는 미디어 인물에 대한 일방향적 지각 과정”을 의미하는 반면, PSR은 시청자가 상황을 넘어 지속적인 관계를 형성하는 것으로, 특정한 인지적·정서적 요소가 포함된다. Schmid &amp; Klimmt(2011)는 PSI가 PSR로 발전할 수 있다고 보았으나, Dibble, Hartmann, 그리고 Rosaen(2016)은 PSR이 반드시 PSI를 거치지 않고도 형성될 수 있다고 주장했다. 즉, 등장인물이 시청자와 직접적인 연결을 만들지 않아도 PSR이 형성될 수 있다는 것이다.
결론적으로, PSI와 PSR의 용어, 정의, 그리고 모델은 학문적 맥락과 전통에 따라 다양하게 존재한다. Dibble et al.(2016)은 PSI와 PSR이 "개념적, 방법론적으로 자주 혼동된다"고 지적하며, 이를 검증하기 위해 전통적인 PSI 척도와 새로운 EPSI 척도를 사용하여 준사회적 지표를 테스트하고 두 척도 간의 결과를 비교했다. 현재까지 전통적인 PSI 척도가 가장 널리 사용되고 있지만, Dibble et al.(2016)은 EPSI 척도가 PSI를 더 정확하게 측정한다고 주장하며 개념의 다양성이 연구자들 간의 합의를 어렵게 만드는 주요 원인임을 밝혔다.
사회적 상호작용, 나아가 준사회적 상호작용(PSI)에 대한 연구는 개인의 인지 활동을 설명하는 사회인지적 접근에 기반한다. 따라서 준사회적 관계와 대면 상호작용 모두 유사한 심리적 과정을 거친다. 그러나 준사회적 관계는 일반적인 장기적 관계의 발달 과정을 따르지 않는데, 미디어 사용자는 미디어 인물을 낯선 존재로 인식하지만 실제 사회적 관계에서는 이러한 "낯설음"이 점차 사라지기 때문이다.
많은 준사회적 관계는 사회적 상호작용의 욕구를 충족시키지만 동시에 불안감을 동반할 수 있다. 예를 들어, 회피적 애착 유형을 지닌 사람들은 타인과의 직접적인 상호작용보다 일방적인 관계를 선호할 수 있다. 반대로 일반적인 상호작용에서 불안을 느끼는 사람들은 유명인의 지속적인 노출을 통해 위안을 얻기도 한다. 또한 유명인이나 온라인 인물의 행동은 대중에게 강한 감정적 반응을 불러일으킬 수 있으며, 경우에 따라 부정적인 감정으로 이어지기도 한다.
PSI 연구는 1970년대 초 대중 커뮤니케이션 연구에 사용과 충족(U&amp;G) 접근이 도입된 이후 큰 주목을 받았다. 초기 연속극 연구에서는 PSI의 핵심 기능으로 '동반 관계'와 '개인적 정체성'을 확인했다. Rosengren과 Windahl은 시청자가 미디어 인물과의 상호 작용을 PSI로 인식할 수 있으나, 이것이 곧 동일시로 이어지는 것은 아니라고 지적했다. 동일시는 PSI보다 더 오랜 역사를 지니며, 이후 연구들은 동일시가 없을 때 PSI가 뚜렷하게 나타남을 보여주었다.
텔레비전 시청자는 텔레비전에 나오는 유명인이나 진행자와 준사회적 관계를 맺을 수 있다. 지난 수십 년 동안, 준사회적 상호작용(PSI)은 시청자와 텔레비전 뉴스 진행자, TV·라디오 토크쇼 진행자, 시트콤 캐릭터, 기타 TV 유명인사나 공연자 간의 관계를 분석하는 연구를 통해 꾸준히 기록되어 왔다. 최근에는 소셜 미디어에서 유명인과 팔로워 간의 긍정적인 PSI가 어떻게 형성되는지, 특히 팔로워들이 게시물과 상호작용하는 과정을 통해 이루어지는 방식에 관한 연구도 활발히 이루어지고 있다. 연구마다 서로 다른 PSI 측정 척도를 사용했지만, 특정 인물과 관련된 PSI가 일관되게 확인되었다.
심리학 연구 분야에서 미디어의 중요성을 인식한 학자 데이비드 자일스는 2002년 논문에서 준사회적 상호작용(PSI) 연구가 대중매체 분야에서 벗어나 심리학 분야로 이동할 필요가 있다고 주장하였다. 이 분야의 연구들은 일반적으로 PSI와 관련된 핵심 심리학적 쟁점, 즉 준사회적 관계와 일반적인 사회적 관계 간의 유사성에 초점을 맞추어 수행된다. 예를 들어, 학자 존 터너는 동질성(homophily), 즉 특정 측면에서 유사한 사람들 사이에 우정이 형성되는 경향이라는 개념을 적용하여 텔레비전 출연자와의 준사회적 상호작용에 대한 대인적·심리적 예측 요인을 조사하였다. 연구 결과, 동질성의 한 차원인 태도(attitude)가 준사회적 상호작용을 가장 잘 예측하는 요인으로 나타났다.
한편 하타웨이(Hathaway)는 준사회적 상호작용(PSI)이 주로 사회심리학적 관점에서 분석되는 경향이 있지만, 심리학 이론 및 발달 이론과의 긴밀한 연계는 부족하다고 지적했다. 그는 준사회적 이론의 발전을 위해 보다 많은 심리학적 연구가 필요하다고 제안하면서, 특히 “준사회적 관계가 어떻게 준사회적 상호작용에서 파생되는지, 이러한 관계가 미디어 이용과 현실의 사회적 구성에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 PSI가 인지적으로 어떻게 형성되는지”와 같은 쟁점을 제시하였다. 또한 그는 PSI 연구가 주로 대중매체 학자들에 의해 이루어진 점을 한계로 지적하며, 심리학자들이 향후 연구 방향을 설정할 때 자일스(Giles, 2002)의 논문을 참고할 것을 권고하였다.
심리학적 수준에서 PSI를 연구할 때 또 다른 중요한 고려 사항은 대인적 사회적 상황에서도 PSI의 형태가 존재한다는 점이다. 사람들은 대인적 의사소통과 매개된 의사소통 모두에서 근본적으로 동일한 인지 과정을 활용할 수 있다. 자일스의 2002년 논문에서도 발표자나 유명인 게스트와 대화하는 등 매개된 상호작용에서 발생하는 직접적 상호작용 요소가, 만화 캐릭터나 가상의 주인공을 마음속에 떠올리는 방식으로 사회적 상호작용 속에서도 지속될 수 있다고 제안하였다. 이는 궁극적으로 사회적 상호작용을 해석하는 새로운 관점을 제공할 수 있다.
추가적으로 고려해야 할 점은, 개별 수준에서 사회인지적 접근을 적용하는 것이다. 전통적으로 이 접근만으로는 관계 연구를 충분히 설명하기 어렵다고 여겨져 왔다. 그러나 사회적 상호작용에서 상상력의 역할을 다룬 최근 연구들은, 일부 상상적 활동(예: 상상의 친구)이 실제 사회적 상호작용의 결과에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 오늘날 PSI는 정상적인 사회적 인지의 확장으로 간주되며, 특히 상상력의 활용과 밀접하게 관련되어 있다. 최근 PSI 연구에서는 개인 수준에서 작용하는 심리적 과정이 일반적인 사회적 활동과 관계 형성에 사용되는 과정과 유사하다는 점을 대체로 인정하고 있다.
어린 시절의 심리적 영향.
준사회적 관계는 청소년들 사이에서 흔히 나타나는데, 주로 미디어를 통해 접하는 유명인과 일방적이고 보답받지 못하는 유대감을 형성하는 형태로 드러난다. 준사회적 상호작용은 생애 전반에 걸쳐 중요한 연구 주제이지만, 특히 어린이와 청소년기에 대한 관심이 높다. 연구에 따르면 소녀와 소년은 준사회적 행동에 참여하는 방식에서 차이를 보인다. 예를 들어, 청소년기 소년은 남자 운동선수를 선호하는 경향이 있는 반면, 청소년기 소녀는 음악가나 여배우와 같은 유명 인물을 선호하는 경향이 있다.
성 역할 고정관념은 5~6세 아동에게서 더욱 두드러지게 나타나지만, 10~11세 무렵에는 그 영향이 감소한다. 기존 연구들은 유아기에 형성된 준사회적 애착의 유무와 관계없이, 애착 자체가 이후의 대인관계 형성에 중요한 영향을 미친다는 점을 시사한다. 특히 청소년기 여아를 대상으로 한 연구가 많은데, 이는 이들이 미디어 인물과 강한 유대감을 형성하고 생활 방식 선택에 더 큰 영향을 받을 가능성이 높기 때문이다.
긍정적인 결과.
정체성 형성.
준사회적 상호작용의 주된 효과는 학습이다. 반두라(1986)의 사회인지 이론과 일관되게, 여러 연구는 아동이 긍정적 또는 부정적인 TV 롤모델로부터 행동을 학습하며, TV나 비디오 게임과 같은 매체를 통해 행동 규범과 기준을 습득한다는 사실을 보여준다. 이를 뒷받침하는 예로, 신시아 호프너(Cynthia Hoffner)의 7~12세 아동 대상 연구에서는 아동이 가장 좋아하는 TV 캐릭터의 성별과 자신의 성별 사이에 강한 상관관계가 있음을 밝혔다. 이 연구는 준사회적 관계에서의 ‘희망적 동일시(aspirational identification)’를 보여주며, 남자아이는 지능을, 여자아이는 매력을 선호하는 경향을 나타냈다. 아동과 그들의 롤모델 사이에서 나타나는 이러한 성별 기반의 상관관계는 현실과의 분리 정도에 따라 더욱 강화되거나 완화될 수 있다.
이상화된 인물과 직접적으로 접촉하지 않는 준사회적 관계는, 거부나 무가치감을 느끼지 않고 긍정적인 사회적 상호작용을 가능하게 한다. 미디어 인물이나 아이콘에 대해 모든 것을 알 수 없기 때문에, 청소년들은 자신의 특정한 욕구나 필요를 충족하기 위해 그들에게 환상적 속성을 부여하기도 한다. 그러나 현실과 지나치게 동떨어진 존재일수록 아동에게 미치는 영향은 상대적으로 줄어든다.
로젠과 디블(Rosen &amp; Dibble)의 연구는 아동이 좋아하는 TV 캐릭터의 사실성과 준사회적 관계의 강도 사이의 상관관계를 분석했다. 그 결과, 캐릭터의 사회적 사실성이 높을수록 준사회적 관계의 강도도 증가하는 것으로 나타났다. 또한 아동의 연령에 따른 차이도 발견되었는데, 나이가 많은 아동일수록 더 사실적인 캐릭터를 선호한 반면, 어린 아동은 캐릭터의 성격과 무관하게 더 강한 준사회적 관계를 형성하는 경향을 보였다. 연령은 사실성과 준사회적 관계의 강도 사이의 직접적인 상관관계에는 영향을 미치지 않았으며, 이는 모든 연령대에서 사실적인 캐릭터가 강력한 준사회적 관계의 기반이 될 수 있음을 시사한다.
미디어를 통한 학습.
준사회적 관계는 개인의 유아기에도 형성될 수 있으며, 특히 유아들은 TV 프로그램이나 영화 속 등장인물과 이러한 관계를 맺는 경향이 있다. 예를 들어, 어린이 프로그램 '도라 디 익스플로러'에서는 등장인물이 시청자에게 직접 말을 건네는데, 이때 어린이들은 화면 속 캐릭터와 “가짜 대화”에 참여하게 된다. 이러한 상호작용을 통해 아이들은 가상의 캐릭터와 실제 관계를 맺고 있다고 믿으며, 친구처럼 느끼는 일방적인 유대감을 형성한다. 이러한 미디어 노출은 종종 교육적인 기회를 제공하며, 연구에 따르면 아이들은 준사회적으로 연결된 캐릭터가 개념을 제시할 때 개념을 이를 더 잘 이해하는 것으로 나타났다.
준사회적 관계에서 학습 능력은 관계의 강도와 밀접하게 연관되어 있으며, 이는 Sandra L. Calvert와 동료들의 연구에서 확인되었다. 2011년 Lauricella, Gola, Calvert가 수행한 연구에서는 21개월 된 미국 유아 8명에게 두 캐릭터 중 하나로부터 순차 배열 과제(다양한 크기의 컵 세트를 중첩하는 것)를 학습하도록 하였다. 한 캐릭터인 'Elmo'는 미국 문화에서 상징적이고 잘 알려진 존재였으며, 다른 캐릭터 DoDo는 대만에서 인기가 있었지만 미국에서는 낯선 존재였다. 그 결과, 아이들은 사회적으로 의미 있는 캐릭터(Elmo)에게서 덜 친숙한 캐릭터(DoDo)보다 더 잘 학습하였다.
그러나 연구는 또한 아동이 DoDo와 같이 사회적 친숙성이 낮은 캐릭터와 준사회적 관계를 발전시킬 경우 해당 캐릭터로부터 배우는 능력이 향상된다는 사실을 보여주었다. 예를 들어, 아이에게 DoDo 장난감을 주어 놀게 한 후에는 그 캐릭터로부터 배우는 능력이 증가했다. 이후 연구에서는 이 효과가 아이가 해당 캐릭터와 더 강한 준사회적 관계를 형성할 때 가장 크게 나타났다. 실제로 연속 과제에서의 성공은 놀이 중 DoDo 장난감에 대해 더 많은 정서적 양육 행동을 보인 아이들에게서 두드러지게 나타났다.
캐릭터의 개인화는 아이가 캐릭터를 ‘양육’하려는 경향을 강화하고, 이를 통해 해당 캐릭터가 등장하는 영상에서의 학습 효과를 높이는 준사회적 관계 형성을 촉진한다. 2014년 연구에서는 DoDo와 Elmo 대신, LeapFrog Enterprises에서 제작한 프로그래밍 가능한 인형 'My Pal Scout'와 'My Pal Violet'을 활용했다. 이 대화형 봉제 강아지 인형은 아동의 이름을 말하고, 좋아하는 음식, 색상, 노래와 같은 특정한 선호를 반영하도록 설정할 수 있다. 연구에서 18개월 된 아이들에게는 두 가지 유형의 장난감이 제공되었다. 하나는 개인화된 장난감(아이와 같은 성별, 이름을 직접 부르며, 동일한 선호를 갖도록 프로그래밍된 경우)이었고, 다른 하나는 비개인화된 장난감(반대 성별, 아동을 단순히 “친구”라고 부르고, 무작위로 설정된 선호를 가진 경우)이었다.
그 결과, 개인화된 인형을 받은 아이들은 비개인화된 인형을 받은 아이들보다 캐릭터로부터 더 잘 학습했다. 또한, 아이들은 개인화된 장난감을 더 많이 ‘양육’하는 모습을 보였다. 이러한 결과는 인지된 유사성이 아동의 캐릭터에 대한 관심과 몰입을 높여 준사회적 관계 발달을 촉진하고, 이후 화면 기반 학습을 향상시키는 데 기여할 수 있음을 시사한다.
부정적인 결과.
지난 20년 동안 미디어가 인간의 행동과 인지에 미칠 수 있는 부정적인 영향에 대한 관심은 꾸준히 증가해 왔다. 이에 따라 많은 연구자들은 사람들이 다양한 미디어와 맺는 관계가 행동, 자기 인식, 애착 유형에 어떤 영향을 미치는지, 특히 준사회적 관계 형성의 맥락에서 면밀히 살펴보기 시작했다.
신체 이미지.
추가 연구들은 신체 이미지와 자기 인식에 미디어 관계가 미치는 영향을 집중적으로 탐구했다. 오늘날 사회에서 신체 이미지 문제가 점점 더 흔해짐에 따라, 이와 관련된 보다 세분화된 연구 영역에 대한 관심도 증가하고 있다. 청소년의 미디어 노출과 신체 이미지 간의 관계를 분석하기 위해 수행된 한 연구는 준사회적 관계와 캐릭터와의 자기 비교에 따른 동기를 살펴보았다. 이 연구에서는 7, 8학년 학생 391명을 대상으로 설문조사가 실시되었으며, 그 결과 미디어 노출이 청소년의 신체 이미지에 부정적인 영향을 미친다는 사실이 드러났다. 특히, 단순한 직접적 영향뿐 아니라, 선호하는 캐릭터와의 준사회적 관계, 자기 비교 동기, 그리고 캐릭터와의 사회적 비교 참여가 신체 이미지에 대한 부정적 효과를 더욱 강화하는 것으로 나타났다. 나아가, 연구자들은 청소년이 선호하는 캐릭터와의 사회적 비교가 실제 혹은 이상적인 신체 이미지와 자기 인식을 왜곡할 수 있음을 확인했다. 이러한 부정적 자기 인식과 신체 이미지에 대한 영향은 남학생과 여학생 모두를 대상으로 한 연구에서 공통적으로 관찰되었다.[1]
한 연구에서는 남성과 슈퍼히어로 간의 준사회적 관계를 조사하였다. 연구는 근육질 슈퍼히어로와 비근육질 슈퍼히어로에 노출된 집단을 구분하고, 슈퍼히어로 캐릭터와 일방적 심리적 유대감을 형성했는지 여부에 따라 차이를 분석하였다. 그 결과, 특히 근육질 슈퍼히어로 캐릭터에 노출된 경우 남성들의 신체 이미지에 유의미한 영향이 나타났다. 2013년 Ariana F. Young, Shira Gabriel, Jordan L. Hollar의 연구에서는 근육질 슈퍼히어로와 준사회적 관계를 형성하지 않은 남성이 해당 캐릭터에 노출된 후 자기 인식이 부정적이고 자신의 몸에 대해 불만족을 느꼈음을 보고하였다. 반면, 슈퍼히어로와 준사회적 관계(PSR)를 형성한 남성은 신체 만족도에 부정적 영향이 나타나지 않았다.
소셜 미디어에서 뷰티 필터의 확산 또한 사용자들의 신체 이미지에 영향을 미쳤다. 예를 들어, 페이스북에서 필터 기능이 처음 제공된 해에 40만 명 이상의 크리에이터가 120만 개가 넘는 필터를 제작하고 사용하였으며, 이 콘텐츠는 수십억 명의 시청자에게 노출되었다. 일부 크리에이터는 특정 필터를 사용한 콘텐츠로만 10억 회 이상의 조회수를 기록하기도 하였다. 이러한 필터는 크리에이터의 외모를 인위적으로 수정하여 시청자에게 왜곡된 현실을 제시할 수 있다.
비현실적인 삶에 대한 기대.
연구들은 준사회적 관계가 개인의 자기 존중감에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 지적하였다. 사람들은 종종 유명인사나 인플루언서의 매력적인 성격과 겉보기에 완벽해 보이는 생활 방식 때문에 준사회적 관계를 형성한다. 그러나 이러한 관계는 개인이 자신의 현실을 유명인의 삶과 비교하면서 우울감이나 자기 존중감 저하로 이어질 수 있다. 예컨대, 개인 제트기를 이용한 여행, 고가의 휴가, 대저택에서의 생활과 같은 모습이 온라인에 반복적으로 노출되면, 이를 실제보다 이상화하여 자신의 삶을 상대적으로 부족하게 느낄 수 있다. 대부분의 유명인사와 인플루언서는 부정적인 측면을 공개하지 않기 때문에, 일부 개인은 왜곡된 온라인 이미지에 기반하여 비현실적인 기대를 형성할 수 있다.
추가 연구에서는 준사회적 관계가 폭력적이고 공격적인 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. Keren Eyal과 Alan M. Rubin이 수행한 연구는 공격적이고 폭력적인 텔레비전 캐릭터와 이들이 시청자에게 미칠 수 있는 잠재적 부정적 영향을 조사하였다. 이 연구는 사회인지 이론을 바탕으로 시청자의 성향적 공격성(trait aggression), 공격적 캐릭터와의 동일시, 그리고 준사회적 상호작용을 분석하였다. 연구자들은 참가자의 성향적 공격성을 측정하고 이를 공격적 캐릭터와의 동일시 수준과 비교하였다. 연구 결과, 성향적 공격성이 높은 시청자일수록 공격적 캐릭터와 동일시할 가능성이 크며, 이러한 캐릭터와 준사회적 관계를 더욱 발전시키는 것으로 나타났다.
준사회적 상호작용은 심리적 애착 이론과 관련이 있으며, 실제 관계가 종료될 때 나타나는 극적인 영향과 유사한 양상을 보였다. 준사회적 상호작용과 애착 유형 간의 관계를 고려할 때, Jonathan Cohen은 특정 텔레비전 및 미디어 프로그램에 더 큰 애착을 가진 개인일수록 준사회적 관계에 더욱 몰입하는 경향이 있음을 발견하였다. 이러한 준사회적 상호작용은 실제 대인관계에서 자주 활용되는 심리적 사고 과정을 유사하게 사용한다. 준사회적 상호작용에는 "정상적인" 사회적 상호작용이 존재하지 않는다. 이는 매우 일방적인 관계이며, 지식을 가진 쪽은 자신이 관찰하는 대상의 행동을 직접적으로 통제할 수 없고, 접촉하거나 영향을 미치는 것이 매우 어렵다.
준사회적 분열.
많은 연구가 준사회적 관계의 형성과 유지에 초점을 맞추는 반면, 다른 연구들은 준사회적 관계가 해소될 때 발생하는 현상에 주목하기 시작했다. 텔레비전 시리즈 'Friends'의 종료에 대한 반응을 조사한 Eyal과 Cohen은 준사회적 이별(parasocial breakup)을 “시청자가 준사회적 관계(PSR)를 형성한 캐릭터가 방송에서 사라지는 상황”으로 정의하였다. 연구 결과, 준사회적 이별 후 미디어 소비자가 경험한 정서적 고통은 사회적 관계에서 경험하는 고통과 매우 유사하였다. 그러나 준사회적 이별로 인한 정서적 고통은 실제 대인관계의 단절로 인한 고통보다는 약한 것으로 나타났다.
래더와 모이어-거스 또한 준사회적 단절이라는 개념을 고려하였지만, 이는 보다 일시적인 측면을 다루었다. 이 연구는 2007년부터 2008년까지 진행된 작가 파업으로 인한 준사회적 단절에 초점을 맞추었으며, 연구진은 미디어 소비자들이 여전히 다양한 수준의 정서적 고통을 경험한다는 사실을 발견하였다. 이 연구는 이전 연구들과 마찬가지로 준사회적 관계가 실제 관계와 매우 유사하게 작동한다는 점을 보여주었다.
Gerace는 오랫동안 방영된 호주 TV 시리즈 'Neighbours"'" 의 종영에 대한 팬들의 반응을 조사했다. 팬들은 상당한 슬픔과 함께 좋아하는 캐릭터와의 준사회적 이별을 경험했다고 보고했다. 좋아하는 캐릭터와 더 강한 준사회적 관계를 형성하고 시리즈의 팬으로서 강하게 자신을 규정하며, 오락이나 다양한 라이프스타일에 대한 노출과 같은 동기를 가지고 시리즈를 시청한 팬들은 시리즈가 종료될 때 더 큰 슬픔과 고통을 경험하였다. 이 연구는 좋아하는 캐릭터와의 준사회적 유대감이 화면상의 경험에 공감하고, 그들이 생각하고 느끼는 것을 상상하는 과정을 포함한다는 점을 보여주었다.
인터넷에서.
1998년, 아이오와 주립대학교의 존 에이미와 앨라배마 대학교의 롤라 맥코드는 "정보 시대의 가치 증대: 월드 와이드 웹 사이트의 활용과 충족"이라는 연구를 발표했다. 이들은 연구를 통해 웹사이트 방문율에 중요한 영향을 미치는 요소 중 하나가 바로 준사회적 관계의 존재임을 밝혀냈다. 특히, "강력한 개성을 드러내는 웹사이트는 방문자와 일종의 준사회적 관계 발전을 촉진할 수도 있는 것으로 보인다"고 언급하며 웹사이트의 '개성'이 사용자 경험에 미치는 영향을 강조했다.
이듬해인 1999년, 앨라배마 대학교의 존 호너(John Hoerner)는 "웹 확장: 월드 와이드 웹 사이트를 위한 준사회적 상호작용 척도(Scaling the Web: A Parasocial Interaction Scale for World Wide Web Sites)"라는 연구를 통해 인터넷 환경에서의 준사회적 상호작용을 측정하는 방법을 제시했다. 호너는 웹사이트가 방문객의 관심을 끌기 위해 "페르소나(personae)"를 활용할 수 있다고 설명했다.
이러한 페르소나는 실제 유명인의 온라인 표현이거나, 웹사이트 운영자가 창조한 가상의 인물일 수도 있다. 페르소나는 “[실제 생활의] 동반자와 유사한 많은 특성, 예를 들어 정기적이고 빈번한 등장, 즉각성의 감각, 그리고 마주 보고 있는 듯한 느낌”을 제공한다. 흥미롭게도 연구에서는 이러한 명확한 페르소나가 없더라도 준사회적 관계가 형성될 수 있으며, 웹사이트 운영자는 대화체 글쓰기, 풍부한 캐릭터 개발, 이메일 교환 기회 등을 통해 준사회적 상호작용을 활성화할 수 있다고 밝혔다.
호너는 1985년 Rubin, Perse, Powell이 개발한 준사회적 상호작용(PSI) 척도를 인터넷 환경에 맞게 수정하여 사용했다., 이 수정된 척도를 활용하여 연구자들은 다양한 웹사이트에 대한 참가자들의 반응을 측정하고, 준사회적 상호작용 이론이 인터넷 사용과 어떻게 연관될 수 있는지를 평가하였다.
연구 결과, 준사회적 상호작용이 웹사이트에 전통적인 '인물'이 존재하는지에 전적으로 의존하지 않는다는 결론에 도달했다. “강한 인물(strong personae)”이 명확하게 표현된 웹사이트가 다른 웹사이트보다 유의미하게 더 많은 방문을 유도하지 못했음을 데이터가 보여주었다. 연구는 “과거 뉴스 방송이나 연속극을 중심으로 구성된 기존 PSI 척도에서의 문자 그대로의 매개된 인물은 사라졌다. 이제는 "웹사이트 디자인의 은유, 웹 경험의 흐름, 정보의 텍스트 및 그래픽 표현 스타일 모두가 웹사이트 인물의 요소가 되며, 방문자/사용자가 그 인물과 준사회적 상호작용을 하도록 유도한다.”고 강조하였다.
대부분의 연구는 텔레비전과 영화 매체를 중심으로 준사회적 상호작용(PSI)에 초점을 맞췄지만, 인터넷과 같은 신기술의 등장은 PSI를 더욱 면밀하게 연구할 필요성을 제기하였다. 컴퓨터 매개 환경에서 PSI의 적용 가능성은 2000년대 초반부터 2010년대에 걸쳐 꾸준히 문헌에 기록되었다. 많은 연구자들은 텔레비전이나 라디오에서 준사회적 관계가 형성되는 것처럼, 블로그와 소셜 네트워킹 사이트와 같은 온라인 환경에서도 이러한 관계가 형성될 수 있다고 결론지었다. 예를 들어, 학자 크리스틴 토르손(Kjerstin Thorson)과 셸리 로저스(Shelly Rodgers)는 정치인 블로그 팔로워를 분석하여, 정치인과의 준사회적 상호작용이 사람들의 정치적 인식과 투표 행동에 영향을 미친다는 점을 밝혀냈다.
소셜 미디어는 준사회적 상호작용 및 관계가 형성될 수 있는 새로운 채널로 설계되었다. 연구 결과에 따르면 블로그나 트위터와 같은 소셜 미디어를 통해 특정 개인과 상호작용하는 것은 해당 개인에 대한 인식에 영향을 미칠 수 있다. 또한 인터넷 사용자가 페이스북, 트위터와 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 더 활발하게 활동할수록 팔로워들은 더 큰 몰입감을 느끼고, 이에 따라 준사회적 관계가 더욱 강화되는 경향을 보인다.
소셜 미디어는 “웹 2.0의 이념적·기술적 기반 위에 구축되어 사용자 생성 콘텐츠의 제작 및 교환을 가능하게 하는 인터넷 기반 응용 프로그램”으로 정의된다. 개인이 소셜 미디어를 사적인 목적으로 사용하는 경우가 일반적이지만, 유명인들은 이를 활용하여 입소문을 촉진하고 개인적인 목적이나 브랜드 홍보를 위한 더 넓은 플랫폼을 확보할 수 있다.
소셜 미디어 네트워크는 인터넷으로부터 모든 사용자가 자유롭게 접근할 수 있다는 중요한 특성을 물려받았다. 필립 드레이크(Philip Drake)와 앤디 미아(Andy Miah)는 인터넷, 소셜 네트워크, 블로그가 다른 대중매체에 존재하는 게이트키핑 과정을 축소한다고 주장한다. 또한 이러한 환경은 온라인 정보가 여과되지 않은 상태로 확산될 수 있으며, 텔레비전이나 신문과 같은 엄격한 구조적 조건에 의존하지 않는다고 설명한다. 그러나 이 점은 연구 내에서 여전히 논쟁의 대상이 되고 있다.
소셜 미디어 플랫폼에 존재함으로써, 스타와 유명인들은 자신의 이미지를 제작하는 과정에 참여하는 동시에, 미디어와 궁극적으로는 대중의 관심 안에 지속적으로 남아 있어야 한다. 독일 학자 그레고르 다쉬만(Gregor Daschmann)과 홀거 슈람(Holger Schramm)은 모든 유명인이 대중의 제한된 관심을 놓고 경쟁해야 한다고 지적하였으며, 이러한 경쟁적인 환경에서는 유명인이 모든 접근 가능한 미디어 채널에 지속적으로 존재해야 한다는 점이 강조된다.
트위터는 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼 중 하나로, 개인적인 접속 정보를 공개하지 않고 팬들과 소통하고자 하는 유명인들이 자주 선택하는 채널이다. 2013년 Stever와 Lawson의 분석에서는 트위터를 준사회적 상호작용 연구 도구로 활용할 수 있다고 가정하였으며, 이는 해당 연구의 첫 번째 단계가 되었다. 이 연구는 2009년부터 2012년까지의 트위터 피드를 기반으로 12명의 엔터테인먼트 미디어 유명인(남성 6명, 여성 6명)을 표본으로 포함하여 진행되었다. 연구 결과, 트위터를 통해 유명인과 소통하는 팬들은 직접적인 소통 기회가 제한적임에도 불구하고, 가끔 답장을 받더라도 그 관계는 여전히 준사회적(parasocial)인 것으로 나타났다. 트위터는 팔로워와 유명인 또는 인플루언서를 직접 연결하여 일상적인 정보에 접근하게 하고, 대부분의 팬들이 자신이 즐기는 삶의 일부가 될 수 있도록 함으로써 즐거운 소통 방식을 제공한다.
트위터에서 팔로워 수가 많을수록 사회적 영향력이 크다고 인식된다. 이는 트윗이 모든 팔로워에게 전송되고, 팔로워들이 이를 다시 자신의 팔로워에게 리트윗할 수 있으며, 결과적으로 수천 명의 다른 트위터 사용자에게 재전송될 수 있기 때문이다. 영화의 흥행 성적이나 싱글 곡의 빌보드 차트 상위권 진입과 유사하게, 트위터에서의 “트렌딩”(즉, 다른 단어보다 높은 빈도로 태그되는 단어) 현상은 사용자에게 플랫폼 내 영향력을 획득할 수 있는 기회를 제공한다. 트위터는 다른 소셜 미디어 사이트와 함께 사용자들이 사회적 자본을 획득하는 수단으로 활용될 수 있다.
온라인 비디오 및 라이브 스트리밍.
2022년 하와이 시스템 과학 국제 컨퍼런스 에서 학자들은 라이브 스트리밍 서비스에서의 상호작용을 "사이버-사회적 관계"라고 명명했다. 그들은 이러한 상호작용이 사회적 관계(공간적 근접성이나 신체적 접촉이 없음)와 준사회적 관계(호혜성 및 시간적 근접성이 있음)의 "중간 위치"에 있다고 설명하였다.
사용자가 제작한 비디오 콘텐츠를 공유하는 소셜 미디어 플랫폼인 유튜브는 큰 인기를 얻으며 현 세대에게 TV와 유사한 미디어로 자리 잡았다. 콘텐츠 제작자들이 브이로그를 통해 자신의 일상을 공유하면서, 시청자들은 제작자와 긴밀하고 일방적인 관계를 형성하게 된다. 이러한 관계는 댓글, 팬아트, 그리고 제작자에 대한 지속적인 반응을 통해 드러난다. 제작자가 댓글이나 게시물로 팬층과 소통하려는 의지 덕분에, 제작자와 시청자 사이에는 준사회적 상호작용과 관계가 빈번하게 형성된다. 많은 제작자들이 온라인에서 보여주는 정교한 정체성에는 진정성이 거의 없더라도 자신의 “개인적인” 세부 사항을 공유한다.
시청자와 유명인 간의 상호작용은 단순히 제품 배치나 브랜딩에 국한되지 않는다. 시청자는 현실적으로 만날 기회가 없는 유명인이나 인플루언서와도 교류할 수 있다. The Verge의 Megan Farokhmanesh는 준사회적 관계가 “유튜버의 성공에 필수적이며, 시청자를 충성도 높은 커뮤니티로 만드는 요소”라고 설명하였다. 그녀는 또한 “좋아하는 크리에이터와 우정이나 친밀감을 느끼는 시청자는 기대치가 낮아졌을 때 더 높은 기대치와 더 강한 반응을 보일 수 있다. 크리에이터는 멤버십, 후원 등 다양한 수익 창출 방식을 통해 팬들로부터 수익을 얻는 경우가 많기 때문에, 팬들은 크리에이터의 삶이나 특정 콘텐츠에 대한 구체적인 정보를 얻을 권리가 있다고 생각한다. 이로 인해 크리에이터의 삶과 작품 사이의 간극은 미세하다”라고 덧붙였다.
Google이 2017년에 실시한 연구에 따르면, 밀레니얼 세대 유튜브 구독자의 40%가 “좋아하는 크리에이터가 친구보다 자신을 더 잘 이해한다”고 주장했다. 많은 시청자에게 준사회적 관계는 Mark Granovetter의 "약한 유대의 강점" 이론에서 정의한 네 가지 요소를 확인시켜 준다. 친밀감은 크리에이터가 시청자가 감정적으로 반응할 수 있는 개인 정보를 공유함으로써 형성된다. 또한 시청자는 크리에이터가 업로드하는 콘텐츠를 시청하는 데 시간을 할애한다. 마지막으로, 크리에이터가 게시하는 내용(후원 여부와 관계없이)은 시청자에게 호의와 같이 무언가를 제공받는 것처럼 느끼게 한다.
비디오 게임 라이브 스트리밍, 창작 콘텐츠, 그리고 ‘현실 생활(in real life)’ 스트리밍을 중심으로 하는 트위치(Twitch) 서비스는 2011년 6월 출범 이후 큰 인기를 얻고 있다. 트위치 플랫폼은 콘텐츠 제작자들이 팬들과 직접 소통하도록 장려한다. 연구에 따르면, 사용자들이 채팅 기능을 통해 라이브 스트리밍에 직접 참여할 수 있다는 점이 트위치의 중요한 매력으로 작용한다. 이에 스트리머는 사용자 이름을 언급하거나 댓글의 메시지에 반응하는 방식으로 시청자들과 상호작용한다.
한 연구에서 이러한 유형의 상호작용이 “공동체 의식(a sense of community)”을 형성한다고 지적했다. 트위치 라이브 스트리밍은 레이 올덴버그(Ray Oldenburg)가 정의한, 공동체 형성의 기반이 되는 공적이고 비공식적인 개인들의 모임인 디지털 ‘제3의 장소(third place)’를 만들어낸다. 시청자가 라이브 방송을 자주 시청하거나 크리에이터를 구독하는 등 스트리밍에 정기적으로 참여할 때, 이러한 공동체 의식은 더욱 강화된다.
트위치 채널 구독은 시청자가 라이브 스트리밍에 참여하는 또 다른 방식이다. 이는 시청자가 크리에이터를 재정적으로 지원하기 위해 비용을 지불하는 디지털 후원의 한 형태로 여겨진다. 시청자가 좋아하는 스트리머와 개인적인 관계를 맺고 있다고 느끼는 정도는 구독 여부에 상당한 영향을 미친다.
Wired는 트위치가 “디지털 준사회적 현상을 개척했으며, 더 나아가 이를 대규모로 수익화했다”고 언급했다. David Finch는 저서 'Implications and Impacts of eSports on Business and Society' 에서, 트위치 스트리머들이 트위치를 통한 기부, 채널 구독, 광고 수익 등 다양한 방식으로 콘텐츠를 수익화할 수 있는 선택권을 가지고 있음을 강조했다. 또한 트위치가 유튜브보다 라이브 스트리밍과 더 밀접하게 관련되어 있으며, 콘텐츠 제작자와 시청자 간의 상호작용 수준이 “훨씬 더 높다”고 밝혔다. Finch는 “트위치의 인기 현상은 다른 신흥 디지털 미디어 형태와 유사하게, 사용자 생성 콘텐츠이며 온라인에서 형성된 준사회적 관계를 활용하여 새로운 방식으로 친밀감을 구축한다. 트위치 시청자들은 자신이 좋아하는 트위치 채널에서의 시간을 게임 친구들과의 친근하고, 유쾌하며, 유익한 만남으로 여길 수 있다”고 기록했다.
학자 Time Wulf, Frank Schneider, Stefan Beckert는 준사회적 관계가 트위치 스트리머의 성공과 시청자의 트위치 이용 만족에 중요한 요소임을 발견했으며, 특히 트위치의 채팅 기능이 이러한 관계를 촉진할 수 있다고 밝혔다. 그들은 “전문 스트리머들은 시청자들이 친구를 다시 만날 수 있도록 일정한 스트리밍 시간을 개인적으로 계획한다. 이는 주기적으로 방송되는 TV 프로그램의 캐릭터와 유사하다. 따라서 시청자들은 스트리머와의 관계를 유지할 수 있으며, 시청자와 스트리머 간의 유대가 강해질수록 사용자는 자신이 좋아하는 스트리머의 성공을 더욱 지원할 수 있다”고 강조했다. The Guardian 역시 트위치의 상호작용적 특성을 강조하며, “이 형식은 커뮤니티 내 관계를 형성하는 데 매우 효과적이며, 수백만 명의 10대와 대학생 사용자에게 가상 만남의 장소로 자리잡았다”고 언급했다.
트위치 스트리머들은 준사회적 관계와 관련된 부정적인 측면, 예를 들어 팬에 의한 괴롭힘과 스토킹에 대해서도 논의한 바 있다. 코타쿠(Kotaku)의 Cecilia D'Anastasio는 “트위치 스트리머는 디지털 시대의 게이샤와 같다. 그들은 진행하고, 즐겁게 하며, 듣고, 반응한다. 대부분 게임을 중심으로 자신의 기술을 친근감이라는 두꺼운 외피 뒤에서 공연한다. 아마도 시청자를 자신의 집으로 들이거나, 라이브 스트리밍 형식이 솔직하게 느껴지거나, 접근성이 전례 없이 높기 때문일 수 있지만, 트위치에서 엔터테이너로 활동하는 것은 시청자와 친구의 경계를 흐리게 만든다. 팬과 건강한 거리를 유지하는 것은 어렵고, 팬 입장에서는 엔터테이너와 동반자의 차이를 구분하기 어려울 때가 있다”라고 작성했다.
The Verge 와 허프포스트(HuffPost)는 모두 여성 트위치 스트리머들이 겪는 괴롭힘을 구체적으로 강조했다. 허프포스트의 제셀린 쿡은 “트위치에서 생계를 유지하는 거의 모든 여성들은 실시간으로 수많은 시간을 시청한 후, 낭만적이고 성적인 권리 의식에 사로잡힌 남성 시청자들이 어떤 것인지 알고 있다. 그 결과 극심한 괴롭힘, 강간 및 살해 위협, 협박, 스토킹 등이 일상적인 직장 내 위험 요소가 된다. 허프포스트와 인터뷰한 여성 스트리머들은 트위치에 합류하기 전에 자신들도 거의 또는 전혀 구제책 없이 끝없이 이어지는 비인간적인 괴롭힘의 홍수에 동참하고 있다는 사실을 알았더라면 좋았을 것이라고 말했다”라고 보고했다.
팟캐스터.
사용자가 개인 기기에 다운로드할 수 있는 음성 디지털 오디오 파일의 에피소드 시리즈인 팟캐스트는 팟캐스터와 청취자 사이에 준사회적 관계를 형성하는 것으로 알려져 있다. 2012년 초, 로버트 C. 맥두걸은 “팟캐스트, 특히 이동 중에 듣는 팟캐스트는 준사회적 현상의 진화 과정의 일부이며, 매개된 대인 관계 소통의 근본적으로 새로운 부분이 될 수 있다"고 기술했다. 그는 또한 팟캐스트가 페센든의 원시 라디오 쇼가 주던 개인적인 느낌과 그에 따른 모든 정신역동적 효과를 향상시킨다고 덧붙였다.
라이스 주라이캇은 자신의 저서 『라디오의 2세기』 (2020)에서 "팟캐스트의 준사회적 본질"을 언급했다. 작가 윌 윌리엄스는 자신과 팟캐스터 사이에 우정이나 편안함을 느끼는 것과 그 우정이 실제라고 가정하는 것에는 차이가 있다고 설명한다. 팟캐스터를 매력적으로 만드는 요소 중 하나는 ‘만인’을 대상으로 한다는 특성이다. 누구나 팟캐스트를 제작할 수 있다는 점은 많은 장르에서 팟캐스터가 다른 매체의 제작자보다 더 ‘정상적’이라고 느껴지게 만든다. 만약 팟캐스터를 만난다면 친구가 될 것 같은 느낌을 받기 쉬우며, 청취자는 팟캐스터와 같은 사회경제적 지위에 있을 가능성이 높고 기본적인 인구 통계뿐만 아니라 관심사, 농담, 철학까지 공유할 수 있다. 레이첼 아로에스티는 가디언지에서 코로나19 팬데믹으로 인한 봉쇄 기간 동안 "팟캐스터들이 우리의 진짜 친구들을 대체하여 점점 더 실제와 구별하기 어려운 동반 관계를 제공했다"고 언급했다. 그녀는 "팟캐스트는 친밀하며, 방 안에 청중이 없어서 거리를 느낄 수 없다."라고 덧붙였다.
포틀랜드 주립 대학의 의미학자 Mikhaela Nadora는 팟캐스트 진행자와의 준사회적 관계가 실제 관계와 같은 방식으로 형성될 수 있다고 밝혔다. 사회적 관계가 중요하기 때문에 미디어 및 기술 환경에서 새로운 자율적이고 개인화된 발전을 통해 미디어 인물과 동일한 친밀한 관계를 형성할 수 있다는 설명이다.
준사회적 상호작용(PSI) 이론은 온라인 맥락에서 소비자의 구매 행동을 이해하는 데 활용된다. 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브와 같은 소셜 미디어의 발전과 함께 기업과 소비자 모두 소셜 커머스 플랫폼을 더 자주 이용하기 시작했다. 많은 연구에 따르면, 제품의 신뢰성 같은 소셜 커머스 플랫폼(SCP)에 대한 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 다양한 요인 중 PSI가 사용자의 최종 결정에 더 큰 잠재적 영향을 미치는 것으로 나타났다. Sokolova와 Kefi는 프랑스의 뷰티 및 패션 분야에서 인기 있는 4명의 인플루언서 청중으로부터 얻은 대규모 데이터 세트(응답자 1209명)를 사용하여 PSI와 신뢰성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 분석했다. 그들의 연구는 젊은 세대가 신뢰성보다 준사회적 상호작용과 인플루언서에 대한 개인적인 애착을 더 중요하게 여긴다는 것을 보여주었다. 소셜 커머스 플랫폼에서 사용자들은 다른 사용자와 유명인이라는 두 가지 대상과 준사회적 상호작용을 형성한다.
다른 사용자와 PSI.
특정 소셜 미디어 사용자인 인플루언서(influencers)들은 개인 경험, 아이디어, 리뷰 등 대상 고객에게 전달되는 온라인 콘텐츠를 활발히 제작한다. 인플루언서는 어느 정도 유명인과 유사하게 전문가적인 면모를 가질 수 있으며, 그들의 게시물은 제품과 브랜드에 영향을 미치고 잠재 고객인 팔로워에게 영향을 준다. 소셜 커머스 플랫폼의 사용자들은 소셜 미디어에서 공유되는 이미지, 비디오, 피드백을 통해 다른 사용자 및 인플루언서와 “만남(meet)”을 가지며, 여러 차례의 '만남'을 통해 상상 속의 친밀감을 높인다. 사용자들은 의도적으로 온라인 우정을 유지하는데, 이것이 바로 준사회적 상호작용(parasocial interaction, PSI)이다. 소셜 미디어 플랫폼의 인플루언서들은 자신이 사용해본 제품에 대한 댓글을 달고, 이미지와 비디오와 함께 자신의 느낌과 개인 경험을 제공하며 다른 사용자에게 온라인으로 제품을 홍보한다.
일부 브랜드는 팔로워의 구매 의도와 신뢰도 인식을 높이기 위해 인스타그램 인플루언서 마케팅 전략을 활용한다. 준사회적 관계 속에서 사용자들은 인플루언서가 제품에 남긴 이미지나 댓글에 의존하게 되며, 이는 소비자의 최종 구매 결정에 영향을 미친다.
예를 들어, 브이로그(vlog)의 인기는 낯선 사람들이 감정을 공유하고 친밀한 관계를 구축할 수 있는 사회적 공간을 만든다. 인플루언서의 팔로워는 자신과 자신이 시청하는 유명인이나 인플루언서의 취향을 비교하면서 PSI를 형성한다. 많은 상인들은 구독자에게 제품을 추천하고 설득하기 위해 브이로거(vlogger)에게 비용을 지불한다. 브이로그는 시청자에게 생생한 시각적 경험을 제공하며, 시청자들은 이 매체를 통해 대면과 같은 가상 관계를 구축하는 브이로거와의 친밀감을 느낀다. 시청자들은 이러한 브이로그와 브이로거의 영향을 받아 구매 결정을 내린다.
유명인과 함께하는 PSI.
준사회적 상호작용(PSI) 관계는 소셜 미디어 사용자와 유명인 사이에 더 쉽게 형성된다. 소셜 미디어에서 유명인은 소비자 및 팬과 더 친밀한 관계를 구축하고 강화한다. 유명인의 자기 공개는 팬과 청중이 해당 유명인과 연결되고, 유명인과 직접적인 관계에 대한 환상을 자극할 수 있다. 동시에 웹 2.0 소셜 미디어 기술이 지원하는 소셜 커머스 플랫폼(SCP)의 맥락은 사용자의 유명인 및 전문가와의 준사회적 상호 작용을 촉진한다. 불확실성 감소 이론은 이러한 현상이 발생하는 방식을 보여주는데, 개인에게 반복적으로 노출되는 과정은 사용자의 불확실성 수준을 점차 줄여, 사용자가 해당 유명인을 좋아할 가능성을 높인다.
일부 소셜 쇼핑 웹사이트에서는 사용자가 유명인을 팔로우하고 그들과 상호 작용하면서 유명인과 자신 사이에 가까운 유대감을 느낄 수 있도록 한다. 이러한 팬심과 인지적 친밀감은 사용자가 자신의 행동을 더 예측 가능하게 인식하도록 만들며, 그 결과 충성도를 강화한다. PSI는 이처럼 유명인에 대한 사회적 매력을 높이는데 기여할 수 있다.
유명인 팬 PSI에 푹 빠진 사용자들은 유명인이 추천하는 제품을 구매하는 등 다양한 활동을 통해 충성도를 확인할 수 있다. 인플루언서와 달리 유명인은 강력한 충동구매를 통해 팬을 끌어들인다. 타겟 소비자(팬)는 유명인으로부터 수동적으로 정보를 받는 대신, 유명인과 소통하기를 원한다. 팬들은 유명인이 추천하는 제품을 구매하고 지지함으로써 팬들은 상상 속에서 유명인과 더욱 친밀한 관계를 형성할 수 있다.
2014년 저널 기사에서 Seung-A Annie Jin과 Joe Phua는 유명인의 팔로워 수와 소비자에게 부여된 신뢰의 상관관계를 기반으로 여러 가설을 설정하여 연구를 수행한 방법을 논의했다. 이 연구는 유명인이 제품을 추천하고 소비자가 프로모션을 본 후 제품을 구매할 가능성을 기준으로 수행되었다. 유명인 홍보 모델 프로필의 팔로워 수가 많을수록 소비자들이 해당 유명인과 온라인 우정을 쌓으려는 의도가 크게 증가했다. 연구에 따르면, 팔로워 수가 많은 유명인을 더 신뢰할 만하다고 인식하는 소비자는 팔로워 수가 적은 유명인에 노출된 소비자보다 노출 후 제품 참여도와 구매 의도가 유의미하게 높았다.
소셜 커머스 플랫폼의 판매자는 준사회적 상호작용을 분석하고 적용하여 소비자의 구매 의도를 조작할 수 있는 잠재력을 발견할 수 있다. 유명인은 팬들에게 제품 구매를 유도할 뿐만 아니라, 팬들이 유사한 대화 스타일에 참여하도록 영향을 미칠 수 있다. 준사회적 관계에 있는 팬, 즉 시청자는 '캐릭터의 언어적 스타일'에 순응하는 것처럼 보일 수 있다. 팬들이 준사회적 관계에서 계속 상호 작용함에 따라, 소셜 미디어의 다양한 플랫폼에서 소통하는 동안 유명인의 대화 스타일을 모방할 가능성이 있다.
PSI와 회사.
유명인과 인플루언서 간의 소셜 미디어 관계가 확대됨에 따라, 기업들은 고객 참여를 위해 소셜 미디어 프로필을 활발히 생성하고 있다. 패스트푸드점들은 고객과 개인적인 방식으로 소통하기 위해 코미디 트위터 계정을 개설했다. 기업들의 트위터 계정은 고객의 트윗에 답하고 농담을 건네며, 소비자와의 공감대를 형성하는 방식으로 온라인 소통에 참여하고 있으며, 이러한 전략은 효과적이다.
2013년 로렌 I. 라브레크(Lauren I. Labrecque)의 연구에 따르면, 브랜드가 준사회적 상호작용(PSI)을 촉진할 때 고객의 충성도가 높아지고 브랜드에 대한 정보 제공 가능성도 증대된다. 또한, 이 연구는 소비자가 기업의 소셜 미디어 계정에서 이루어지는 반응이 자동화되었다고 느낄 경우 이러한 긍정적인 결과가 나타날 가능성이 낮다는 점을 보여주었다. 더 나아가, 소비자와의 상호작용에 개인적인 정보와 숨겨진 아이디어를 포함하는 것 역시 PSI를 유발하고 긍정적인 영향을 미친다.
조직 커뮤니케이션에서 준사회적 상호작용의 또 다른 활용 사례는 CEO의 소셜 미디어 이미지가 기업의 이미지와 평판에 영향을 미친다는 점이다. 따라서 CEO들은 고객, 직원, 투자자와의 소통에 주의를 기울여 왔다. 그들은 이해관계자들과 소통하기 위해 소셜 미디어를 통해 기업의 대외적 이미지를 개선하고자 한다. 실제로 CEO가 소셜미디어를 관리할 경우, 이용자들은 기업 이미지를 더 호의적으로 평가하는 경향이 있다.
2023년 빠른 서비스 레스토랑(QSR) 산업을 대상으로 한 Banerjee, Sen, Zahay의 연구에 따르면, 고객의 매장 내 참여가 소셜 미디어 사용 형태로 강력한 예측력을 가질 수 있음이 밝혀졌다. 연구자들은 매장 내에서 활발히 참여하는 고객이 작성한 제품 브랜드 언급이 포함된 소셜 미디어 게시물이 좋아요, 리트윗, 댓글 형태의 준사회적 상호작용을 촉발할 수 있으며, 이는 경쟁업체에 대한 파급 효과를 증가시킬 수 있다고 설명했다. 이러한 효과는 지역 내 경쟁자 밀도에 따라 증가하거나 감소할 수 있다. 여섯 개의 서로 다른 데이터베이스를 결합하여, 연구자들은 소셜 미디어가 지역 시장에서 경쟁적 위치에 영향을 미치는 방식으로 활용될 수 있음을 보여주었다. 흥미로운 점은, 연구자들이 매장 내에서 이루어진 겉보기에는 긍정적인 고객 후기조차 궁극적으로 경쟁사 브랜드에 도움을 줄 수 있으므로, 매장 관리자는 고객의 소셜 미디어 게시물을 면밀히 모니터링해야 한다고 권고했다는 점이다.
Ko와 Chen(2020)에 따르면, "라이브 스트리밍은 원래 TV에서 스포츠 경기나 뉴스를 중계하는 데 사용되었으나, 모바일 인터넷이 대중화되면서 이제 네티즌과 소규모 기업들도 라이브 스트리밍 앱을 사용하여 직접 방송할 수 있게 되었다." Taobao.com과 Facebook과 같은 많은 플랫폼에서 라이브 스트리밍 기능을 개발하고 출시했다. Taobao.com이나 Tmall.com과 같은 온라인 소매업체의 경우, 사용자는 진행자 및 유명인을 팔로우하고 마치 친구가 된 것처럼 소통할 수 있다.
중국은 2019년 8월 기준으로 최대 4억 3,300만 명의 라이브 스트리밍 시청자를 보유했다 [CNNIC 2019]. 브랜드와 제품을 홍보하기 위한 라이브 스트리밍의 사용은 중국 전자상거래(E-commerce) 분야에서 폭발적으로 증가하고 있다 [Aliresearch 2020]. 예를 들어, 2019년 ‘6·18’ 행사 기간 동안, 타오바오의 라이브 스트리밍 플랫폼은 130억 위안의 매출을 올렸으며, 라이브 스트리밍을 진행하는 상인의 수는 전년 대비 거의 120% 증가했다. 방송 횟수 역시 전년 대비 150% 증가했다 [CNNIC 2019].
소매업체의 관점에서 라이브 스트리밍은 마케팅, 브랜드 구축, 고객 서비스 향상 및 매출 증대의 더 많은 기회를 제공한다. 고객의 입장에서는 라이브 스트리밍이 이전보다 더욱 동기적이고 상호작용적인 쇼핑 경험을 제공한다. 스트리머/판매자와 소비자 간의 상호작용은 고객이 제품에 대한 더 높은 품질의 정보를 얻는 데 도움을 주며, 이는 전통적인 쇼핑 방식과는 다르다.
Xu, Wu, Li(2020)에 따르면, “스트리밍 커머스는 잠재적 소비자가 쇼핑 행동에 몰입하도록 동기를 부여하는 다양한 자극을 제공하는 새로운 쇼핑 환경을 창출한다. 이는 판매자(스트리머)와 소비자(시청자) 간의 실시간 상호작용을 추가하고, 정확한 정보를 제공하며, 소비자가 몰입하도록 즐거움 요소를 포함하는 새로운 비즈니스 모델로 부상하고 있으며 큰 잠재력을 보여주고 있다. 시청자는 라이브 스트리밍을 시청함으로써 동적이고 정확한 정보를 얻고, 스트리머와 가상의 사회적 관계를 발전시키며, 매력적인 스트리머를 보면서 편안하고 즐거운 시간을 즐길 수 있다.”