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애플 주식회사(Apple Inc.)는 실리콘 밸리의 쿠퍼티노에 본사를 둔 미국의 다국적 기업이자 기술 회사이다. 이 회사는 소비자 가전, 소프트웨어, 서비스로 가장 잘 알려져 있다. 1976년 스티브 잡스, 스티브 워즈니악, 로널드 웨인이 애플 컴퓨터 컴퍼니(Apple Computer Company)로 설립했으며, 이듬해 잡스와 워즈니악이 애플 컴퓨터 주식회사로 법인화했다. 2007년에는 회사가 컴퓨터에서 소비자 가전으로 초점을 확대하면서 애플 주식회사로 이름이 바뀌었다. 애플은 2024년 회계 연도에 억을 기록하며 매출 기준 최대 기술 기업이다.
이 회사는 워즈니악의 애플 I 개인용 컴퓨터를 생산하고 판매하기 위해 설립되었다. 두 번째 컴퓨터인 애플 II는 최초의 대량 생산 마이크로컴퓨터 중 하나로 베스트셀러가 되었다. 애플은 1983년 리사와 1984년 매킨토시를 출시하며 그래픽 사용자 인터페이스와 마우스를 사용하는 최초의 컴퓨터 중 일부를 선보였다. 1985년까지 내부 회사 문제로 인해 잡스는 NeXT를 설립하기 위해 떠났고, 워즈니악은 다른 벤처에 전념하기 위해 물러났다. 존 스컬리는 10년 이상 장기 CEO로 재직했다. 1990년대에 애플은 인텔 기반 PC 호환 기종의 마이크로소프트 윈도우 운영체제가 주도하는 저렴한 윈텔 듀오폴리에 개인용 컴퓨터 산업에서 상당한 시장 점유율을 잃었다. 1997년에 애플은 파산 직전에 있었다. 실패한 운영 체제 전략을 해결하기 위해 NeXT를 인수하여 사실상 잡스를 회사로 다시 불러들였고, 그는 아이맥, 아이팟, 아이폰, 아이패드 기기를 비평가들의 찬사를 받으며 출시하고, 아이튠즈 스토어를 출시하고, "Think different" 광고 캠페인을 시작하고, 애플 스토어 소매 체인을 열어 다음 10년 동안 애플을 다시 수익성 있는 회사로 이끌었다. 이러한 움직임으로 애플은 2010년경부터 꾸준히 세계 에서 가장 가치 있는 브랜드 중 하나로 부상했다. 잡스는 2011년 건강상의 이유로 사임했고, 두 달 후 사망했다. 그의 뒤를 이어 팀 쿡이 CEO가 되었다.
애플의 제품 라인업에는 아이폰, 아이패드, 애플 워치, 맥, 애플 TV와 같은 휴대용 및 가정용 하드웨어, iOS, iPadOS, macOS와 같은 운영 체제, 그리고 애플 페이, 아이클라우드, 애플 뮤직 및 애플 TV+와 같은 멀티미디어 스트리밍 서비스를 포함한 다양한 소프트웨어 및 서비스가 포함된다. 애플은 미국의 빅테크 기업인 정보기술 회사 빅 5 중 하나이며, 대부분 2011년 이후로, 애플은 세계 최대 시가총액 기업이었고, 2023년 기준으로 매출 기준 최대 제조업 기업이며, 단위 판매 기준 네 번째로 큰 개인용 컴퓨터 판매업체이며, 가장 큰 태블릿 컴퓨터 판매업체이며, 세계 에서 가장 큰 휴대폰 판매업체이다. 애플은 2018년 상장된 미국 회사 중 최초로 1조 달러 이상으로 평가받았으며, 2024년 12월 현재 3조 7400억 달러를 약간 넘는 가치를 지닌다. 애플은 나스닥에서 가장 큰 회사이며, 티커 심볼 "AAPL"로 거래된다.
애플은 하청업체의 노동 관행, 노동조합과의 관계, 환경 관행, 그리고 반경쟁적 관행 및 재료 조달을 포함한 사업 윤리에 대해 비판을 받아왔다. 그럼에도 불구하고, 회사는 많은 추종자를 가지고 있으며 높은 수준의 브랜드 충성도를 누린다.
1976년–1980년: 설립 및 법인화.
애플 컴퓨터 컴퍼니는 1976년 4월 1일 스티브 잡스, 스티브 워즈니악, 로널드 웨인이 파트너십으로 설립했다. 이 회사의 첫 제품은 워즈니악이 전적으로 설계하고 수제작한 컴퓨터인 애플 I이다. 제작 자금을 마련하기 위해 잡스는 폭스바겐 버스를 팔았고, 워즈니악은 HP-65 계산기를 팔았다. 둘 다 판매 가격을 모두 받지는 못했지만 총 를 벌었다. 워즈니악은 1976년 7월 홈브루 컴퓨터 클럽에서 첫 애플 I 프로토타입을 선보였다. 애플 I은 CPU, RAM, 기본 텍스트 비디오 칩이 포함된 메인보드로 판매되었으며, 이는 아직 완전한 개인용 컴퓨터로 판매되지 않은 기본 키트 개념이었다. 출시 직후 에 가격이 책정되었다. 워즈니악은 나중에 숫자 666이 짐승의 숫자와 우연히 일치한다는 것을 몰랐으며, "반복되는 숫자"를 좋아해서 그 가격을 정했다고 말했다.
애플 컴퓨터 주식회사는 1977년 1월 3일 쿠퍼티노에 법인화되었고, 웨인은 공동 설립 12일 만에 회사를 떠나 잡스와 워즈니악에게 자신의 지분을 800달러에 팔았다. 억만장자 마이크 마쿨라는 애플 법인화 과정에서 잡스와 워즈니악에게 필수적인 사업 전문 지식과 의 자금을 제공했다. 운영 첫 5년 동안 매출은 기하급수적으로 증가하여 약 4개월마다 두 배가 되었다. 1977년 9월부터 1980년 9월까지 연간 매출은 77만 5천 달러에서 억 달러로 증가하여 연평균 533%의 성장률을 보였다.
워즈니악이 설계한 애플 II는 1977년 4월 16일 첫 웨스트 코스트 컴퓨터 페어에서 공개되었다. 이는 주요 경쟁자인 TRS-80 및 코모도어 PET와 달리 문자 셀 기반 컬러 그래픽과 오픈 아키텍처를 특징으로 한다. 애플 I과 초기 애플 II 모델은 저장 장치로 일반 오디오 카세트 테이프를 사용했으며, 이는 1978년 디스크 II라는 이름의 -인치 플로피 디스크 드라이브 및 인터페이스로 대체되었다.
애플 II는 비즈니스 세계의 첫 킬러 애플리케이션인 1979년에 출시된 비지칼크 스프레드시트 프로그램의 데스크톱 플랫폼으로 선택되었다. 비지칼크는 애플 II를 위한 비즈니스 시장을 창출했으며 가정 사용자에게 애플 II를 구매할 추가적인 이유, 즉 사무실과의 호환성을 제공했다. 그러나 애플 II의 시장 점유율은 아타리, 코모도어, 탠디와 같은 경쟁업체가 만든 가정용 컴퓨터에 비해 뒤처졌다.
1980년 12월 12일, 애플은 완전 전자 나스닥에서 IPO를 통해 주당 22달러(2022년 9월 3일 기준 주식 분할 조정 시 주당 0.10달러)에 460만 주를 판매하여 1억 달러 이상을 벌어들였는데, 이는 포드 모터 컴퍼니의 1956년 IPO 이후 가장 많은 자본이었다. 그날 말까지 주당 29달러의 주가와 17억 7800만 달러의 시가총액으로 잡스와 워즈니악을 포함하여 약 300명의 백만장자가 탄생했다.
1980년–1990년: 매킨토시의 성공.
1979년 12월, 스티브 잡스와 제프 래스킨을 포함한 애플 직원들은 제록스 PARC를 방문하여 제록스 알토를 관찰했는데, 이는 그래픽 사용자 인터페이스 (GUI)를 특징으로 했다. 애플은 나중에 PARC의 기술에 대한 접근 권한을 협상하여 애플이 우대 가격으로 주식을 구매할 수 있는 옵션을 얻었다. 이 방문은 잡스가 리사를 시작으로 애플 제품에 GUI를 구현하는 데 영향을 미쳤다. 대량 시장 GUI 컴퓨터로서 선구적이었음에도 불구하고, 리사는 높은 비용과 제한된 소프트웨어 옵션으로 인해 상업적으로 실패했다.
리사 팀에서 밀려난 잡스는 회사의 매킨토시 부문을 장악했다. 워즈니악과 래스킨은 매킨토시를 애플 II와 같은 텍스트 기반 인터페이스를 가진 저비용 컴퓨터로 구상했지만, 1981년 비행기 추락 사고로 워즈니악은 프로젝트에서 물러나야 했다. 잡스는 매킨토시를 리사보다 저렴한 그래픽 시스템으로 빠르게 재정의하여 이전 부문을 약화시켰다. 잡스는 또한 당시 회사 매출의 대부분을 창출하던 애플 II 부서에도 적대적이었다.
1984년, 애플은 번들로 제공되는 프로그래밍 언어가 없는 최초의 개인용 컴퓨터인 매킨토시를 출시했다. 그 데뷔는 1984년 1월 22일 슈퍼볼 XVIII의 3쿼터 동안 방영된 리들리 스콧이 감독한 백만 달러짜리 텔레비전 광고인 "1984"로 기념되었다. 이것은 애플의 성공을 위한 전환점으로 찬사를 받았고 CNN은 "걸작"이라고 불렀고 TV 가이드는 역사상 가장 위대한 TV 광고 중 하나로 꼽았다.
이 광고는 매킨토시에 대한 큰 관심을 불러일으켰고, 초기 판매는 좋았지만, 첫 3개월 후 평가가 나오면서 급격히 감소하기 시작했다. 잡스는 의 예상 가격대를 목표로 삼기 위해 속도와 소프트웨어에 제한을 두는 대신 의 RAM을 요구했다. 매킨토시는 에 출시되었는데, 이는 느린 성능 때문에 비평가들로부터 비난을 받았다. 1985년 초, 이러한 판매 부진은 스티브 잡스와 펩시에서 잡스가 2년 전 고용한 존 스컬리 CEO 사이의 권력 투쟁을 촉발시켰다. 그는 "평생 설탕물이나 팔고 싶으냐, 아니면 나와 함께 세상을 바꾸고 싶으냐?"라고 말했다. 스컬리는 애플 이사회의 만장일치 지지를 받아 잡스를 매킨토시 사업부 책임자에서 해임했다.
이사회는 스컬리에게 잡스와 그의 비검증 제품에 대한 비싼 진출을 억제하도록 지시했다. 잡스는 스컬리의 지시에 따르기보다 그를 리더십에서 몰아내려 했다. 장루이 가세는 스컬리에게 잡스가 이사회 쿠데타를 조직하려고 시도하고 있었다고 알렸고, 애플의 경영진이 스컬리 편에 서서 잡스의 모든 운영 업무를 박탈하는 긴급 회의를 소집했다. 잡스는 1985년 9월 애플에서 사임하고 여러 애플 직원을 데리고 NeXT를 설립했다. 워즈니악 역시 1985년 초 애플에서의 활발한 고용을 중단하고 다른 벤처에 전념했으며, 애플의 애플 II 사업부 대우에 대한 불만을 표명하고 회사가 "지난 5년간 잘못된 방향으로 가고 있었다"고 말했다. 워즈니악은 애플의 대표로 계속 고용되었고, 연간 12만 달러로 추정되는 수당을 받았다. 잡스와 워즈니악은 퇴사 후에도 애플의 주주로 남았다.
1985년 잡스와 워즈니악이 떠난 후, 스컬리는 같은 해 매킨토시 512K를 램을 4배로 늘려 출시했고, 합리적인 가격의 최초의 포스트스크립트 레이저 프린터인 레이저라이터를 선보였다. 포스트스크립트 언어를 활용한 초기 탁상출판 애플리케이션인 페이지메이커도 1985년 7월 알두스가 출시했다. 매킨토시, 레이저라이터, 페이지메이커의 조합이 탁상출판 시장을 창출했다고 제안되었다.
탁상출판 시장에서의 이러한 지배적인 위치는 회사가 높은 가격대, 즉 가격 대비 수익 차트에서 "높은 오른쪽 정책"으로 불리는 정책에 집중할 수 있게 했다. 더 높은 가격대로 판매되는 새로운 모델들은 더 높은 수익률을 제공했으며, 파워 유저들이 속도 향상을 모두 사들이면서 총 판매량에는 영향을 미치지 않는 것으로 보였다. 일부는 시장에서 스스로를 가격을 책정하는 것에 대해 우려했지만, 장루이 가세의 "55% 아니면 죽음"이라는 슬로건 때문에 1980년대 중반까지 높은 오른쪽 정책이 전면적으로 시행되었다. 이는 매킨토시 II의 55% 수익률을 의미했다.
이 정책은 10년 후반에 IBM PC 호환 기종에 매킨토시와 동일한 기능을 가진 탁상 출판 프로그램이 훨씬 저렴한 가격으로 등장하면서 역효과를 내기 시작했다. 회사는 탁상 출판 시장에서 지배적인 위치를 잃었고, 더 이상 애플 제품을 살 여유가 없는 많은 원래 소비자 고객 기반을 소외시켰다. 1989년 크리스마스 시즌은 회사 역사상 처음으로 매출이 감소한 해였으며, 이로 인해 애플 주가는 20% 하락했다. 이 기간 동안 스컬리와 가세의 관계는 악화되었고, 스컬리는 1990년 1월 마이클 스핀들러를 COO로 임명함으로써 가세를 사실상 강등시켰다. 가세는 그 해 말 회사를 떠나 경쟁사인 Be를 설립했다.
1990년–1997년: 하락과 구조 조정.
회사는 전략을 전환하여 1990년 10월에 매킨토시 클래식, 매킨토시 LC, 매킨토시 IIsi 등 세 가지 저가 모델을 출시했으며, 이 모든 모델은 억눌린 수요로 인해 상당한 판매량을 기록했다. 1991년, 애플은 거의 모든 현대 노트북의 현재 형태를 설정한 디자인으로 엄청난 성공을 거둔 파워북을 선보였다. 같은 해, 애플은 매킨토시 운영 체제의 주요 업그레이드인 시스템 7을 출시하여 인터페이스에 색상을 추가하고 새로운 네트워킹 기능을 도입했다.
저가형 맥과 파워북의 성공으로 매출이 증가했다. 얼마 동안 애플은 새로운 제품을 지속적으로 출시하며 이익을 늘려 매우 잘 나갔다. 잡지 맥애딕트는 1989년에서 1991년 사이를 매킨토시의 "첫 번째 황금기"라고 명명했다.
저가형 소비자용 맥, 특히 LC의 성공은 고가형 기기의 판매를 잠식했다. 이를 해결하기 위해 경영진은 여러 가지 새로운 브랜드를 도입하여 동일한 기기를 다른 가격대로 다른 시장에 판매했다. 즉, 고가형 쿼드라 시리즈, 중급형 센트리스 시리즈, 소비자 시장용 퍼포마 시리즈가 그것이다. 이로 인해 너무 많은 모델 사이에 상당한 소비자 혼란이 발생했다.
1993년에 애플 II 시리즈는 단종되었다. 이는 생산 비용이 비쌌고, 회사는 여전히 저가형 매킨토시 모델의 판매를 잠식한다고 판단했다. LC 출시 후 애플은 개발자들이 애플 II 대신 매킨토시용 애플리케이션을 만들도록 장려했고, 영업 사원들에게 소비자들을 애플 II에서 매킨토시로 유도하도록 지시했다. 애플 IIe는 1993년에 단종되었다.
애플은 1990년대에 퀵테이크 디지털 카메라, 파워CD 휴대용 CD 오디오 플레이어, 스피커, 피핀 비디오 게임 콘솔, eWorld 온라인 서비스, 애플 인터랙티브 텔레비전 박스를 포함하여 여러 가지 다른 실패한 소비자 대상 제품을 실험했다. 존 스컬리의 비현실적인 시장 예측을 기반으로 한 문제성 있는 뉴턴 태블릿 사업부에 막대한 자원이 투자되었다.
이 기간 동안 마이크로소프트는 저렴한 개인용 컴퓨터에 소프트웨어를 제공하는 데 집중하면서 윈도우로 시장 점유율을 계속 높였다. 반면 애플은 정교하지만 비싼 경험을 제공하고 있었다. 애플은 높은 수익률에 의존했으며 명확한 대응책을 개발하지 않았다. 애플은 애플 리사와 유사한 GUI를 만들었다는 이유로 마이크로소프트를 고소했다. 이 소송은 몇 년 동안 이어지다가 결국 기각되었다. 주요 제품 실패와 윈도우에 대한 급격한 시장 점유율 손실로 애플의 명성은 실추되었고, 1993년 스컬리는 마이클 스핀들러로 CEO가 교체되었다.
스핀들러 지휘 하에 애플, IBM, 모토로라는 1994년 AIM 얼라이언스를 결성하여 IBM 및 모토로라 하드웨어와 애플 소프트웨어를 결합한 새로운 컴퓨팅 플랫폼(파워PC 레퍼런스 플랫폼 또는 PReP)을 만들었다. AIM 얼라이언스는 PReP의 성능과 애플 소프트웨어가 PC를 훨씬 앞서나가 윈도우의 지배력을 무너뜨릴 수 있기를 희망했다. 그 해 애플은 모토로라의 파워PC 프로세서를 탑재한 많은 컴퓨터 중 첫 번째인 파워 매킨토시를 선보였다.
동맹 이후 애플은 모토로라 및 다른 회사들이 매킨토시 클론을 만들 수 있도록 허용하는 아이디어를 받아들였다. 다음 2년 동안 75개의 서로 다른 매킨토시 클론 모델이 출시되었다. 그러나 1996년까지 애플 경영진은 클론이 수익률이 가장 높은 자사 고가 컴퓨터의 판매를 잠식하고 있다고 우려했다.
1996년 스핀들러는 기업 재활 전문가로 명성이 있는 길 아멜리오가 CEO로 교체되었다. 아멜리오는 대규모 해고와 비용 절감을 포함한 광범위한 변화를 단행했다.
이 시기는 또한 매킨토시 운영 체제(MacOS)를 현대화하려는 수많은 실패한 시도로 특징지어진다. 원래 매킨토시 운영 체제(시스템 1)는 멀티태스킹(여러 애플리케이션을 동시에 실행)을 위해 만들어지지 않았다. 회사는 협업 멀티태스킹을 시스템 5에 도입하여 이를 수정하려고 했지만, 여전히 더 현대적인 접근 방식이 필요하다고 결정했다. 이로 인해 1988년의 핑크 프로젝트, 같은 해의 A/UX, 1994년의 코플랜드가 생겨났고, 1996년에는 BeOS 구매를 평가했다. 장루이 가세 전 애플 임원이었던 CEO가 1억 2500만 달러의 애플 제안에 비해 3억 달러를 요구하면서 Be와의 협상이 교착 상태에 빠졌다. 파산 직전의 애플 이사회는 NeXTSTEP을 선호하여 1996년 말 NeXT를 4억 달러에 인수하고 스티브 잡스를 유지했다.
1997년–2007년: 수익성 회복.
NeXT 인수는 1997년 2월 9일에 완료되었고, 이사회는 잡스를 애플의 고문으로 다시 불러들였다. 1997년 7월 9일, 잡스는 이사회 쿠데타를 일으켜 아멜리오가 3년간 최저 주가와 막대한 재정 손실을 기록한 후 사임하게 되었다. 이사회는 잡스를 임시 CEO로 임명했고, 그는 즉시 제품 라인업을 검토했다. 잡스는 70%의 모델을 취소하여 3,000개의 일자리를 없애고 컴퓨터 제품의 핵심만 남겼다.
다음 달인 1997년 8월, 스티브 잡스는 마이크로소프트를 설득하여 애플에 1억 5천만 달러를 투자하고 맥 소프트웨어 개발을 계속하기로 약속했다. 이는 최근 미국 법무부와의 반경쟁적 관행에 대한 합의를 본 마이크로소프트에게 "반독점 보험 정책"으로 간주되었다. 그 무렵 잡스는 애플의 내부 라이브러리와 아카이브를 스탠퍼드 대학교에 기증하여 과거보다는 현재와 미래에 더 집중하도록 했다. 그는 맥 클론 계약을 종료했고 1997년 9월 가장 큰 클론 제조업체인 파워 컴퓨팅을 인수했다. 1997년 11월 10일, 애플 스토어 웹사이트가 출시되었는데, 이는 PC 제조업체 델의 성공과 유사한 새로운 주문 제작 제조 모델과 연계되었다. 이러한 움직임은 잡스에게 성공을 가져다주었다. CEO로서 첫 해 말에 회사는 3억 9백만 달러의 이익을 기록했다.
1998년 5월 6일, 애플은 원래 매킨토시를 연상시키는 새로운 올인원 컴퓨터인 아이맥을 선보였다. 아이맥은 출시 5개월 만에 80만 대가 판매될 정도로 큰 성공을 거두었으며, -인치 디스켓과 같은 레거시 기술을 버리고 USB 커넥터를 조기 채택했으며, 이더넷과 다이얼업 모뎀을 통해 인터넷 연결(아이맥의 "i")이 사전 설치되어 산업에 큰 변화를 가져왔다. 아이맥의 눈에 띄는 물방울 모양과 반투명 재료는 아멜리오가 고용했고 잡스와 10년 이상 애플의 제품 디자인을 재구성하기 위해 협력한 조너선 아이브가 디자인했다.
약 1년 후인 1999년 7월 21일, 애플은 아이북이라는 소비자용 노트북을 출시했다. 이는 전문가를 위한 파워 매킨토시 G3 데스크톱과 파워북 G3 노트북의 정제된 버전, 그리고 소비자를 위한 아이맥 데스크톱과 아이북 노트북이라는 네 가지 제품만을 생산하려는 잡스의 전략을 완성했다. 잡스는 작은 제품 라인업이 품질과 혁신에 더 집중할 수 있게 했다고 말했다.
그 무렵 애플은 전문가와 소비자를 위한 디지털 미디어 제작 소프트웨어 포트폴리오를 만들기 위해 수많은 인수를 완료했다. 애플은 1999년 4월 파이널 컷 프로로 출시된 매크로미디어의 Key Grip 디지털 비디오 편집 소프트웨어 프로젝트를 인수했다. Key Grip의 개발은 또한 1999년 10월 애플의 소비자용 비디오 편집 제품인 아이무비 출시로 이어졌다. 애플은 2000년 4월 DVD 오소링 소프트웨어 DVDirector를 개발한 독일 회사 아스타르테를 인수했으며, 애플은 이를 전문가 지향의 DVD 스튜디오 프로로 재포장하고 그 기술을 재사용하여 소비자 시장을 위한 아이DVD를 만들었다. 2000년, 애플은 카사디 &amp; 그린으로부터 사운드잼 MP 오디오 플레이어 소프트웨어를 구매했다. 애플은 이 프로그램을 아이튠즈로 이름을 바꾸고 사용자 인터페이스를 단순화하며 CD 굽기 기능을 추가했다.
2001년에 애플은 세 가지 발표로 방향을 바꿨다. 첫째, 2001년 3월 24일, 애플은 새로운 현대 운영 체제인 Mac OS X 출시를 발표했다. 이는 1990년대 초의 수많은 실패한 시도와 수년간의 개발 끝에 이루어졌다. Mac OS X는 NeXTSTEP, OpenStep, BSD 유닉스를 기반으로 하여 유닉스의 안정성, 신뢰성, 보안성과 전면 개편된 사용자 인터페이스의 사용 편의성을 결합했다. 둘째, 2001년 5월, 버지니아와 캘리포니아에 첫 두 애플 스토어 소매점이 문을 열어 회사 제품에 대한 개선된 프레젠테이션을 제공했다. 당시 많은 사람들은 이 상점들이 실패할 것이라고 추측했지만, 이 상점들은 매우 성공적이었고, 전 세계적으로 500개 이상의 상점 중 첫 번째가 되었다. 셋째, 2001년 10월 23일, 아이팟 휴대용 디지털 오디오 플레이어가 데뷔했다. 이 제품은 2001년 11월 10일에 처음 판매되었으며, 6년 이내에 1억 대 이상이 판매될 정도로 엄청난 성공을 거두었다.
2003년, 아이튠즈 스토어는 노래당 99센트의 음악 다운로드와 아이팟 통합 기능을 제공하며 출시되었다. 이 스토어는 빠르게 온라인 음악 서비스 시장의 선두 주자가 되었으며, 2008년 6월 19일까지 50억 건 이상의 다운로드를 기록했다. 2년 후, 아이튠즈 스토어는 세계 최대의 음악 소매업체가 되었다.
2002년, 애플은 고급 디지털 영상합성 애플리케이션인 셰이크를 위해 낫띵 리얼을, 그리고 음악 생산성 애플리케이션인 로직을 위해 이매직을 인수했다. 이매직 인수로 애플은 음악 소프트웨어 회사를 소유한 최초의 컴퓨터 제조업체가 되었다. 이 인수에 이어 애플의 소비자 수준 개러지밴드 애플리케이션이 개발되었다. 그 해 아이포토가 출시되면서 아이라이프 스위트가 완성되었다.
2005년 6월 6일 세계 개발자 회의 기조연설에서 잡스는 애플이 파워PC 프로세서에서 벗어나 2006년에 맥이 인텔 프로세서로 전환될 것이라고 발표했다. 2006년 1월 10일, 새로운 맥북 프로와 아이맥은 인텔의 코어 듀오 CPU를 사용한 최초의 애플 컴퓨터가 되었다. 2006년 8월 7일까지 애플은 발표보다 1년 이상 일찍 전체 맥 제품 라인에 인텔 칩으로 전환했다. 파워 맥, 아이북, 파워북 브랜드는 전환 기간 동안 단종되었고, 맥 프로, 맥북, 맥북 프로가 각각의 후속 모델이 되었다. 애플은 또한 2006년에 부트 캠프를 도입하여 사용자들이 맥 OS X와 함께 윈도우 XP 또는 윈도우 비스타를 인텔 맥에 설치할 수 있도록 도왔다.
이 기간 동안 애플의 성공은 주가에서 분명히 드러났다. 2003년 초부터 2006년까지 애플 주가는 10배 이상 증가하여 (분할 조정 후) 주당 약 6달러에서 80달러 이상으로 올랐다. 2006년 1월 애플이 델의 시가총액을 넘어섰을 때, 잡스는 애플 직원들에게 델의 CEO인 마이클 델이 자신의 말을 주워 먹어야 한다고 이메일을 보냈다. 9년 전, 델은 자신이 애플을 운영했다면 "폐쇄하고 주주들에게 돈을 돌려줄 것"이라고 말했었다.
2007년–2011년: 모바일 기기의 성공.
2007년 1월 9일 맥월드 엑스포 기조연설에서 잡스는 회사의 초점이 컴퓨터에서 소비자 가전으로 확대되었기 때문에 애플 컴퓨터 주식회사를 애플 주식회사로 이름을 변경한다고 발표했다. 이 행사에서는 아이폰과 애플 TV도 발표되었다. 회사는 판매 시작 30시간 만에 27만 대의 1세대 아이폰을 판매했으며, 이 기기는 "산업의 판도를 바꾼다"는 평가를 받았다.
2007년 2월 6일 애플 웹사이트에 게시된 글에서 잡스는 애플이 디지털 권리 관리 없이 아이튠즈 스토어에서 음악을 판매할 의향이 있으며, 레코드 레이블이 기술 사용을 포기하는 데 동의하면 서드파티 플레이어에서 트랙을 재생할 수 있도록 할 것이라고 썼다. 2007년 4월 2일, 애플과 EMI는 2007년 5월부터 아이튠즈 스토어에서 EMI 카탈로그의 DRM 기술을 제거할 것이라고 공동 발표했다. 다른 레코드 레이블들도 결국 동의했고, 애플은 2009년 1월에 페어플레이 DRM 없이 아이튠즈 스토어의 모든 노래를 이용할 수 있다고 발표했다.
2008년 7월, 애플은 아이폰과 아이팟 터치용 서드파티 애플리케이션을 판매하는 앱 스토어를 출시했다. 한 달 만에 스토어는 6천만 건의 애플리케이션을 판매했으며, 일일 평균 매출은 1백만 달러를 기록했다. 잡스는 2008년 8월에 앱 스토어가 애플에게 10억 달러 규모의 사업이 될 수 있다고 추측했다. 2008년 10월까지 애플은 아이폰의 인기로 인해 세계에서 세 번째로 큰 모바일 핸드셋 공급업체가 되었다.
2009년 1월 14일, 잡스는 내부 메모를 통해 2009년 6월 말까지 애플에서 6개월간의 휴직을 가질 것이며, 이 기간 동안 자신의 건강에 집중할 것이라고 발표했다. 이 이메일에서 잡스는 "내 개인 건강에 대한 호기심은 나와 내 가족뿐만 아니라 애플의 다른 모든 사람들에게도 방해가 되고 있다"고 말하며, 이 휴식이 회사로 하여금 "비범한 제품을 제공하는 데 집중할 수 있도록 할 것"이라고 설명했다. 잡스의 부재에도 불구하고 애플은 경기 침체 기간 동안 매출 81억 6천만 달러, 이익 12억 1천만 달러를 기록하며 최고의 비휴가 분기(2009년 1분기)를 기록했다.
수년간의 추측과 여러 번의 소문난 "유출" 끝에 애플은 2010년 1월 27일 아이패드로 알려진 대형 화면, 태블릿 형태의 미디어 기기를 공개했다. 아이패드는 아이폰과 동일한 터치 기반 운영 체제를 실행했으며, 모든 아이폰 앱은 아이패드와 호환되었다. 이는 아이패드가 출시 전에 개발 시간이 거의 없었음에도 불구하고 출시 시점에 방대한 앱 카탈로그를 가질 수 있게 했다. 그 해 4월 3일, 아이패드는 미국에서 출시되었다. 첫날 30만 대 이상, 첫 주 말까지 50만 대가 판매되었다. 2010년 5월, 애플의 시가총액은 1989년 이후 처음으로 경쟁사인 마이크로소프트의 시가총액을 넘어섰다.
2010년 6월, 애플은 아이폰 4를 출시했다. 이 제품은 페이스타임을 이용한 화상 통화, 다중작업, 그리고 휴대폰의 안테나 시스템 역할을 하는 노출된 스테인리스강 프레임의 새로운 디자인을 선보였다. 그 해 말, 애플은 아이팟 라인을 다시 업데이트하여 멀티터치 아이팟 나노, 페이스타임을 탑재한 아이팟 터치, 그리고 이전 세대의 클릭 휠 버튼을 다시 가져온 아이팟 셔플을 선보였다. 또한 영화 및 쇼 대여를 허용하는 더 작고 저렴한 2세대 애플 TV도 선보였다.
2011년 1월 17일, 잡스는 애플 내부 메모를 통해 건강에 집중하기 위해 무기한 의료 휴직을 가질 것이라고 발표했다. 팀 쿡 COO는 잡스의 일상 업무를 맡았지만, 잡스는 "주요 전략적 결정"에는 계속 참여할 것이었다. 애플은 세계에서 가장 가치 있는 소비자 대면 브랜드가 되었다. 2011년 6월, 잡스는 놀랍게도 무대에 올라 아이클라우드를 공개했는데, 이는 애플의 이전 콘텐츠 동기화 시도였던 모바일미를 대체하는 음악, 사진, 파일, 소프트웨어용 온라인 저장 및 동기화 서비스였다. 이것은 잡스가 사망하기 전에 참석한 마지막 제품 출시가 될 것이었다.
2011년 8월 24일, 잡스는 애플 CEO직에서 사임했다. 그의 자리는 쿡이 대신했고 잡스는 애플의 회장이 되었다. 당시 애플에는 회장이 없었고 대신 두 명의 공동 주도 이사(앤드리아 정과 아서 D. 레빈슨)가 있었는데 잡스 사망 후 11월에 레빈슨이 이사회 회장으로 교체될 때까지 그 직함을 유지했다.
2011년–현재: 잡스 시대 이후, 팀 쿡.
2011년 10월 5일, 스티브 잡스가 사망하면서 애플의 한 시대가 막을 내렸다. 애플의 다음 주요 제품 발표는 2012년 1월 19일에 있었는데, 애플의 필 실러가 뉴욕시에서 iOS용 아이북스 텍스트북과 Mac OS X용 iBook Author를 선보였다. 잡스는 스티브 잡스 전기에서 교과서 산업과 교육을 재창조하고 싶다고 밝혔다.
2011년부터 2012년까지 애플은 아이폰 4S와 아이폰 5를 출시했는데, 이 제품들에는 향상된 카메라, Siri라는 이름의 지능형 소프트웨어 비서, 그리고 아이클라우드를 통한 클라우드 동기화 데이터가 특징이었다. 3세대 및 4세대 아이패드는 레티나 디스플레이를 특징으로 했고, 그리고 아이패드 미니는 아이패드의 9.7인치 화면과 대조적으로 7.9인치 화면을 특징으로 했다. 이러한 출시들은 성공적이었고, 아이폰 5 (2012년 9월 21일 출시)는 200만 건 이상의 사전 주문을 기록하며 애플의 가장 큰 아이폰 출시가 되었고, 아이패드 미니와 4세대 아이패드 (2012년 11월 3일 출시) 출시 이후 3일 만에 3백만 대의 아이패드가 판매되었다. 애플은 또한 레티나 디스플레이를 탑재한 3세대 13인치 맥북 프로와 새로운 아이맥 및 맥 미니 컴퓨터를 출시했다.
2012년 8월 20일, 애플의 주가 상승으로 회사의 시가총액은 당시 최고 기록인 6,240억 달러에 달했다. 이는 이전에 1999년 마이크로소프트가 세운 비인플레이션 조정 시가총액 기록을 넘어선 것이었다. 2012년 8월 24일, 미국 배심원단은 지식 재산권 소송에서 삼성에 애플에 10억 5천만 달러(6억 6천5백만 파운드)의 손해배상을 지불해야 한다고 판결했다. 삼성은 손해배상금에 대해 항소했고, 이는 4억 5천만 달러 감소되었으며 삼성의 새로운 재판 요청도 받아들여졌다. 2012년 11월 10일, 애플은 양사 간의 현재 및 미래 특허에 대한 10년 라이선스 계약을 통해 이날까지 애플과 HTC 간의 모든 기존 소송을 기각하는 글로벌 합의를 확인했다. 애플은 HTC와의 이 거래로 연간 억 달러를 벌어들일 것으로 예상된다.
2014년 5월, 애플은 닥터 드레와 지미 아이오빈의 오디오 회사 비츠 일렉트로닉스(비츠 바이 닥터 드레 헤드폰 및 스피커 제품 생산, 비츠 뮤직 음악 스트리밍 서비스 운영)를 억 달러에 인수하고, 애플의 소매점과 리셀러를 통해 제품을 판매할 의사를 확인했다. 아이오빈은 비츠가 애플의 "문화와 기술을 결합하는 타의 추종을 불허하는 능력"을 모델로 삼았기 때문에 항상 애플에 "속해 있었다"고 믿었다. 이 인수는 애플 역사상 가장 큰 구매였다.
2014년 9월 9일 언론 행사에서 애플은 애플 워치라는 스마트워치를 선보였다. 처음에는 애플이 이 기기를 패션 액세서리이자 아이폰의 보완재로 마케팅했는데, 사람들이 스마트폰을 덜 보게 할 것이라고 말했다. 시간이 지남에 따라 회사는 전문 활동 추적기와 경쟁하기 위해 워치의 건강 및 피트니스 지향 기능을 개발하는 데 집중했다. 2016년 1월, 애플은 전 세계적으로 10억 대 이상의 애플 기기가 활성화 상태에 있다고 발표했다.
2016년 6월 6일, 포춘은 매출액 기준 기업 순위인 포춘 500을 발표했다. 2015년 회계연도에 애플은 최고 기술 기업으로 선정되었다. 총 2,330억 달러의 매출로 전체 3위를 기록했다. 이는 전년도 순위에서 두 단계 상승한 것이다.
2017년 6월, 애플은 소노스, 구글 홈, 아마존 에코와 경쟁하기 위한 스마트 스피커인 홈팟을 발표했다. 그 해 말, 테크크런치는 애플이 음악, TV, 영화 및 광고 인식 전문 회사로 WWDC에서 제품을 선보인 샤잠을 인수하고 있다고 보도했다. 인수는 며칠 후 확인되었는데, 애플은 4억 달러를 지불한 것으로 알려졌으며, 언론 보도에 따르면 이번 인수는 애플 뮤직 스트리밍 서비스를 강화할 데이터와 도구를 확보하기 위한 움직임으로 보였다. 이 구매는 2018년 9월 유럽 연합의 승인을 받았다.
또한 2017년 6월, 애플은 제이미 얼리히트와 잭 반 앰버그를 새로 설립된 전 세계 비디오 사업부의 책임자로 임명했다. 2017년 11월, 애플은 오리지널 대본 프로그램 분야로 진출한다고 발표했다. 제니퍼 애니스턴과 리즈 위더스푼이 주연하는 드라마 시리즈와 스티븐 스필버그가 참여하는 어메이징 스토리 앤솔로지 시리즈의 리부트가 그것이다. 2018년 6월, 애플은 미국 작가 조합의 기본 최소 계약에 서명하고 오프라 윈프리와 다년간 콘텐츠 파트너십을 체결했다. 오리지널 시리즈에 대한 추가 파트너십으로는 세서미 워크숍과 DHX 미디어 및 그 자회사 피너츠 월드와이드가 있으며, 오리지널 영화 제작을 위한 A24와의 파트너십도 있다.
2017년 9월 애플 스페셜 이벤트에서 에어파워 무선 충전기가 아이폰 X, 아이폰 8, 워치 시리즈 3와 함께 발표되었다. 에어파워는 여러 기기를 동시에 무선 충전할 수 있도록 고안되었다. 처음에는 2018년 초에 출시될 예정이었으나, 에어파워는 2019년 3월에 취소되었고, 이는 쿡의 리더십 하에 기기 취소된 첫 사례가 되었다. 2020년 8월 19일, 애플의 주가는 잠시 467.77달러를 넘어서며 미국 기업 중 최초로 시가총액 조 달러를 기록했다.
2020년 6월 22일 연례 WWDC 기조연설에서 애플은 인텔 프로세서에서 벗어나 맥이 자체 개발 프로세서로 전환될 것이라고 발표했다. 이 발표는 업계 분석가들에게 예상되었으며, 애플 프로세서가 탑재된 맥이 기존 인텔 기반 모델보다 성능이 크게 향상될 수 있다는 점이 주목되었다. 2020년 11월 10일, 맥북 에어, 맥북 프로, 맥 미니는 애플이 설계한 프로세서인 애플 M1을 탑재한 최초의 맥이 되었다.
2022년 4월, 삼성전기가 LG이노텍 대신 애플의 M2 칩 개발에 협력할 것이라고 보도되었다. 개발자 로그에 따르면 4가지 M2 칩이 탑재된 최소 9가지 맥 모델이 테스트되고 있었다.
월스트리트 저널은 애플이 자체 칩을 개발하려는 노력이 코로나19 범유행 기간 동안 발생한 반도체 부족에 대처하는 데 더 잘 대비하게 했으며, 이는 수익성 증가로 이어져 2020년과 2021년에 M1 기반 맥 컴퓨터 판매가 급증했다고 보도했다. 또한 이는 테슬라, 아마존, 메타 플랫폼스와 같은 다른 회사들도 유사한 길을 추구하도록 영감을 주었다.
2022년 4월, 애플은 미국 내 모든 사람들이 특정 최신 아이폰의 수리 매뉴얼을 보고 교체 부품을 주문할 수 있는 온라인 스토어를 열었지만, 이 방법과 공식 수리 간의 비용 차이는 미미할 것으로 예상된다.
2022년 5월, 2017년에 처음 언급되었던 가상 및 증강 현실 헤드셋용으로 알려진 운영 체제인 RealityOS에 대한 상표가 출원되었다. 블룸버그에 따르면, 이 헤드셋은 2023년에 출시될 수 있다. 추가적인 내부 보고서에 따르면 이 장치는 결제 확인 및 계정 로그인에 홍채 인식을 사용한다. 2023년 6월, 애플은 새로운 비전OS 운영 체제를 실행하는 첫 번째 혼합 현실 헤드셋인 애플 비전 프로를 공식적으로 발표했다. 이 헤드셋은 다음 해 2월에 출시되었다.
2022년 6월 18일, 메릴랜드 타우슨의 애플 스토어는 미국에서 처음으로 국제 기계공 항공우주 노동자 협회에 가입하기로 직원들이 투표하면서 노동조합을 결성했다.
2022년 7월 7일, 애플은 이전 페가수스 폭로에 대한 대응으로 macOS 13과 iOS 16에 잠금 모드를 추가했다. 이 모드는 고위험 사용자가 표적 제로데이 악성코드로부터 보안 보호를 강화한다.
애플은 2023년 3월에 애플 지갑 사용자들을 위한 선구매 후지불 서비스인 '애플 페이 레이터(Apple Pay Later)'를 출시했다. 이 프로그램은 사용자들이 50달러에서 1,000달러 사이의 대출을 신청하여 온라인 또는 앱 내 구매를 하고, 이자나 수수료 없이 6주 동안 4회 할부로 상환할 수 있도록 한다.
2023년 11월, 애플은 미국 법무부 사건에서 미국 시민을 고용하는 데 차별했다는 주장에 대해 2,500만 달러의 합의에 동의했다. 애플은 온라인에 게시되지 않은 일자리를 만들고 서류 제출을 요구했으며, 이는 PERM 모집의 일환으로 외국인 노동자에게 광고되었다.
2024년 1월, 애플은 3월 7일부터 시행되는 앱 스토어 및 기타 서비스에 대한 주요 변경 사항을 통해 유럽 연합의 경쟁법을 준수할 것이라고 발표했다. 이를 통해 27개국 블록의 iOS 사용자는 대체 앱 스토어 및 앱 내 대체 결제 방법을 사용할 수 있게 된다. 또한 사파리에 크롬 또는 파이어폭스와 같은 대체 브라우저를 다운로드할 수 있는 메뉴가 추가된다.
2024년 6월, 애플은 온디바이스 인공지능 기능을 통합하기 위해 애플 인텔리전스를 선보였다.
2024년 11월 1일, 애플은 아이폰 및 맥용 이미지 편집 애플리케이션으로 유명한 픽셀메이터를 인수했다고 발표했다. 애플은 이전에 제품 출시 행사에서 픽셀메이터 앱을 선보였으며, 2018년에는 머신러닝과 AI의 혁신적인 활용으로 픽셀메이터 프로를 맥 앱 오브 더 이어로 선정하기도 했다. 발표에서 픽셀메이터는 인수 후 기존 앱에 큰 변화는 없을 것이라고 밝혔다.
2024년 12월 31일, 캘리포니아주 오클랜드 연방 법원에 예비 합의가 제출되었는데, 이 합의는 애플이 의도치 않은 Siri 활성화를 통해 사적인 대화를 불법적으로 녹음하고 이를 광고주를 포함한 제3자에게 공유했다고 주장했다. 애플은 Siri 비서가 사용자 개인 정보 보호를 침해했다는 이 소송을 해결하기 위해 9,500만 달러의 현금 합의에 동의했다. 애플은 어떠한 잘못도 부인했지만, 소송을 합의했으며, 영향을 받은 사용자는 기기당 최대 20달러를 청구할 수 있다. 변호사들은 합의금에서 2,850만 달러의 수수료를 요구했다.
회사가 설립된 이래 2000년대 초까지 애플은 주로 컴퓨터를 판매했으며, 이는 1980년대 중반부터 매킨토시로 판매되었다. 그 이후로 회사는 제품 카테고리를 확장하여 현재는 단종된 아이팟 (2001년)을 시작으로 아이폰 (2007년)과 아이패드 (2010년)와 같은 다양한 휴대용 장치를 포함하게 되었다. 애플은 또한 애플 워치, 애플 TV, 에어팟, 홈팟, 애플 비전 프로와 같은 "웨어러블, 홈 및 액세서리"로 분류되는 여러 다른 제품도 판매한다.
애플 기기는 다른 애플 제품과 함께 사용될 때 응집력 있는 생태계를 형성한다고 칭찬받았지만, 경쟁 기기와 함께 사용될 때는 제대로 작동하지 않거나 기능이 적다는 비판을 받았다. 대신 애플이 의도한 대로 작동하려면 종종 애플의 독점 기능, 소프트웨어 및 서비스에 의존하는데, 이러한 접근 방식은 종종 "닫힌 생태계"로 묘사된다. 2023년 기준으로 전 세계적으로 20억 대 이상의 애플 기기가 활성 상태에 있다.
맥.
매킨토시의 약자이며 1999년까지 공식 명칭이었던 맥은 애플의 독점 macOS 운영 체제를 사용하는 개인용 컴퓨터 라인이다. 개인용 컴퓨터는 애플의 원래 사업 라인이었지만, 2024년 말 현재 회사 매출의 약 8%만을 차지한다.
현재 생산 중인 맥 컴퓨터 제품군은 6가지가 있다.
종종 닫힌 생태계로 묘사되는 맥은 애플 실리콘 칩을 사용하고, macOS 운영 체제를 실행하며, 사파리 웹 브라우저, 가정용 영화 편집을 위한 아이무비, 음악 제작을 위한 개러지밴드, 아이워크 생산성 스위트와 같은 애플 소프트웨어를 포함한다. 애플은 또한 비디오 제작을 위한 파이널 컷 프로, 음악가 및 프로듀서를 위한 로직 프로, 소프트웨어 개발자를 위한 엑스코드와 같은 프로 앱도 판매한다. 애플은 또한 프로 디스플레이 XDR, 애플 스튜디오 디스플레이, 매직 마우스, 매직 트랙패드, 매직 키보드를 포함한 다양한 맥용 액세서리를 판매한다.
아이폰.
아이폰은 iOS 운영 체제를 실행하는 애플의 스마트폰 라인이다. 첫 아이폰은 2007년 1월 9일 스티브 잡스에 의해 공개되었다. 그 이후로 매년 새로운 아이폰 모델이 출시되었다. 출시 당시, 멀티터치 스크린은 모바일 폰 산업에 "혁명적"이고 "판도를 바꾼" 것으로 묘사되었다. 이 기기는 앱 경제를 창출한 공로를 인정받았다.
iOS는 안드로이드와 함께 세계의 두 가지 주요 스마트폰 플랫폼 중 하나이다. 아이폰은 회사에 막대한 이익을 가져다주었으며, 애플이 세계에서 가장 가치 있는 상장 기업 중 하나가 되는 데 기여했다. 2024년 말 현재, 아이폰은 회사 매출의 거의 절반(49%)을 차지한다.
아이패드.
아이패드는 iPadOS를 실행하는 애플의 태블릿 라인이다. 1세대 아이패드는 2010년 1월 27일에 발표되었다. 아이패드는 주로 멀티미디어 소비, 예술 작품 창작, 문서 작업, 화상 회의, 게임 플레이를 위해 판매된다. 아이패드 라인업은 여러 기본 아이패드 모델과 더 작은 아이패드 미니, 업그레이드된 아이패드 에어, 고급 아이패드 프로로 구성된다. 애플은 아이패드의 성능을 꾸준히 개선하여 아이패드 프로는 맥과 동일한 M1 및 M2 칩을 채택했지만, 아이패드는 여전히 제한된 OS로 인해 비판을 받고 있다.
2020년 9월 현재, 애플은 5억 대 이상의 아이패드를 판매했지만, 판매는 2013년에 정점에 달했다. 아이패드는 2020년 2분기 기준으로 여전히 가장 인기 있는 태블릿 컴퓨터이며, 2024년 말 현재 회사 매출의 7%를 차지한다. 애플은 애플 펜슬, 스마트 키보드, 스마트 키보드 폴리오, 매직 키보드 및 여러 어댑터를 포함한 여러 아이패드 액세서리를 판매한다.
기타 제품.
애플은 "웨어러블, 홈 및 액세서리"로 분류되는 여러 다른 제품을 만든다. 이 제품에는 에어팟 무선 헤드폰 라인, 애플 TV 디지털 미디어 플레이어, 애플 워치 스마트워치, 비츠 헤드폰, 홈팟 스마트 스피커, 애플 비전 프로 혼합 현실 헤드셋이 포함된다. 2024년 말 현재, 이 광범위한 제품 라인은 회사 매출의 약 10%를 차지한다.
서비스.
애플은 앱 스토어 및 애플 뉴스 앱의 광고, 애플케어 연장 보증 플랜, 아이클라우드+ 클라우드 기반 데이터 저장 서비스, 애플 카드 신용 카드 및 애플 페이 결제 플랫폼을 통한 결제 서비스, 애플 북스, 애플 피트니스+, 애플 뮤직, 애플 뉴스+, 애플 TV+ 및 아이튠즈 스토어를 포함한 다양한 서비스를 제공한다. 2024년 말 현재 서비스는 회사 매출의 약 26%를 차지한다. 2019년, 애플은 서비스 매출을 확대하기 위해 집중적인 노력을 기울일 것이라고 발표했다.
브랜딩.
스티브 잡스에 따르면, 이 회사의 이름은 과일주의 식단을 따르던 중 사과 농장을 방문하면서 영감을 받았다고 한다. 애플의 첫 로고는 론 웨인이 디자인했으며, 사과나무 아래에 앉아 있는 아이작 뉴턴 경을 묘사한다. 이 로고는 곧바로 롭 야노프의 "무지개 애플"로 대체되었는데, 이는 한 입 베어 먹은 무지개색 사과의 익숙한 실루엣이다. 이 로고는 앨런 튜링에 대한 헌사로, 베어 문 자국은 그의 자살 방식을 나타낸다고 잘못 알려져 있다.
1999년 8월 27일, 애플은 공식적으로 무지개색 디자인을 버리고 이전 무지개색 로고와 거의 동일한 형태의 단색 로고를 사용하기 시작했다. 1998년부터 2003년까지 아쿠아 테마의 단색 로고가 사용되었고, 2007년부터 2013년까지는 유리 테마의 로고가 사용되었다.
애플 전도사들은 한때 회사에서 활발하게 활동했지만, 이는 이미 현상이 확고히 자리 잡은 후였다. 애플 전도사 가이 카와사키는 브랜드 광신주의를 "우연히 발견된 것"이라고 불렀고, 아이브는 2014년에 "사람들은 애플 제품과 믿을 수 없을 정도로 개인적인 관계를 맺고 있다"고 주장했다.
포춘지는 2008년 애플을 미국에서 가장 존경받는 기업으로 선정했으며, 2008년부터 2012년까지는 전 세계에서 가장 존경받는 기업으로 선정했다. 2013년 9월 30일, 애플은 옴니콤 그룹의 "세계 최고의 브랜드" 보고서에서 코카콜라를 제치고 세계에서 가장 가치 있는 브랜드가 되었다. 보스턴 컨설팅 그룹은 2005년 이래 매년 애플을 세계에서 가장 혁신적인 브랜드로 선정했다. 2021년 1월 현재, 16억 5천만 개의 애플 제품이 활발히 사용되고 있다. 2023년 2월, 이 숫자는 20억 개를 넘어섰다. 2023년, 세계 지식 재산권 기구 (WIPO)의 마드리드 연례 보고서는 2023년에 제출된 마드리드 의정서에 따라 제출된 애플의 상표 출원 건수를 세계 10위(74건의 상표)로 평가했다.
애플은 2024년 포춘 500 목록에서 세계 3위 기업으로 선정되었다.
애플의 첫 슬로건인 "사과를 깨물다(Byte into an Apple)"는 1970년대 후반에 만들어졌다. 1997년부터 2002년까지 "Think different"라는 슬로건이 광고 캠페인에 사용되었으며, 여전히 애플과 밀접하게 연관되어 있다. 애플은 또한 특정 제품 라인에 대한 슬로건을 가지고 있다. 예를 들어, 1998년에는 아이맥 홍보를 위해 "iThink, therefore iMac"이 사용되었고, 아이폰 광고에는 "Say hello to iPhone"이 사용되었다. "Hello"는 또한 원래의 매킨토시, 뉴턴, 아이맥 ("hello (again)"), 아이팟을 소개하는 데 사용되었다.
1984년 1984 슈퍼볼 광고로 매킨토시를 처음 선보인 이후, 그리고 더 현대적인 Get a Mac 광고에 이르기까지 애플은 제품의 효과적인 광고 및 마케팅 노력으로 인정받아 왔다. 그러나 이후 캠페인에서 제기된 주장은 비판을 받았으며, 특히 2005년 파워 맥 광고가 그러했다. 애플의 제품 광고는 눈에 띄는 그래픽과 귀에 쏙쏙 들어오는 음악으로 인해 상당한 주목을 받았다. 애플 광고에 곡이 포함되어 유명세를 얻은 음악가로는 캐나다 가수 파이스트의 "1234"와 야엘 나임의 "뉴 소울"이 있다.
매장.
첫 번째 애플 스토어는 당시 CEO 스티브 잡스에 의해 2001년 5월에 두 곳이 개장되었다. 이는 수년간 샵인샵 개념을 시도했지만 실패한 후였다. 회사의 제품을 개선된 형태로 소매점에서 선보일 필요성을 느낀 그는 1997년에 소매 프로그램을 개편하여 소비자와의 관계를 개선하려는 노력을 시작했고, 2000년에 론 존슨을 고용했다. 잡스는 1997년에 애플의 온라인 스토어를 다시 열었고, 2001년에는 첫 두 실제 매장을 열었다. 언론은 처음에 애플이 실패할 것이라고 추측했지만, 이 매장들은 큰 성공을 거두며 주변 경쟁 매장의 매출을 뛰어넘었고, 3년 이내에 연간 매출 10억 미국 달러를 달성하여 역사상 가장 빠르게 이를 달성한 소매업체가 되었다.
수년 동안 애플은 소매점의 수와 지리적 범위를 확장하여 2017년 12월 현재 전 세계 22개국에 499개의 매장을 운영하고 있다. 강력한 제품 판매는 애플을 최상위 소매점 중 하나로 만들었으며, 2011년 전 세계 매출은 160억 달러를 넘어섰다. 애플 스토어는 2016년 5월부터 대대적인 재설계 기간을 거쳤다. 이 재설계에는 개방형 공간과 브랜드가 변경된 방과 같은 애플 스토어의 물리적 변화와 소비자와 전문가 간의 상호 작용을 촉진하기 위한 기능 변화가 포함되었다.
많은 애플 스토어는 쇼핑몰 내에 위치하고 있지만, 애플은 눈에 띄는 위치에 여러 개의 독립형 "플래그십" 스토어를 건설했다. 애플은 자사 매장의 디자인 및 건설, 특히 유리 계단 및 큐브 사용에 대해 디자인 특허를 획득하고 건축상을 수상했다. 애플 스토어의 성공은 다른 소비자 가전 소매업체에 상당한 영향을 미쳤는데, 이들은 애플 스토어의 서비스 및 제품 품질이 더 높다고 인식되어 매출, 통제력 및 이익을 잃었다. 브랜드의 인기 때문에 애플은 많은 수의 입사 지원을 받는데, 그 중 상당수는 젊은 구직자들로부터 온다. 애플 스토어 직원은 평균 이상의 임금을 받고, 교육 및 의료비 지원을 받으며, 제품 할인 혜택을 받지만, 경력 발전 기회는 제한적이거나 없다.
시장 지배력.
2020년 3월 16일, 프랑스는 애플에 11억 유로의 벌금을 부과했는데, 이는 두 도매업체와 공모하여 독립 리셀러를 방해하고 가격을 높게 유지함으로써 경쟁을 억압했다는 이유에서였다. 이 합의는 프랑스 소매 시장의 약 절반에 해당하는 아이패드 및 개인용 컴퓨터와 같은 애플 제품에 대한 가격을 일치시켰다. 프랑스 규제 당국에 따르면, 이러한 남용은 2005년부터 2017년 사이에 발생했지만, 2012년 독립 리셀러인 eBizcuss의 불만 제기 후 처음으로 발견되었다.
2020년 8월 13일, 인기 게임 포트나이트 제작사인 에픽게임즈는 포트나이트가 애플과 구글의 앱 스토어에서 삭제된 후 애플과 구글을 모두 고소했다. 이 소송은 애플과 구글이 게임이 애플과 구글이 부과한 수수료를 우회하는 직접 결제 시스템을 도입하자 게임을 차단한 후 제기되었다. 2020년 9월, 에픽게임즈는 다른 13개 회사와 함께 앱 공정성 연합을 설립했으며, 이는 앱 스토어에 앱을 포함시키는 데 더 나은 조건을 목표로 한다. 나중에 2020년 12월, 페이스북은 애플에 대한 법적 소송에서 에픽을 돕기로 합의했으며, 에픽에 자료와 문서를 제공하여 회사를 지원할 계획이었다. 그러나 페이스북은 소송에 직접 참여하지는 않겠지만, 2021년 재판과 관련된 증거 발견을 도울 것이라고 밝혔다. 합의 전 몇 달 동안 페이스북은 유료 앱 가격과 개인 정보 보호 규칙 변경과 관련하여 애플과 갈등을 겪고 있었다. 페이스북의 광고 제품 책임자인 댄 레비는 2020년 12월에 여러 신문에 게재된 전면 광고에 대해 "이것은 그들에게 개인 정보 보호에 관한 것이 아니라, 개인 맞춤형 광고에 대한 공격이며 소기업 소유주에게 미칠 결과에 관한 것"이라고 말했다.
개인정보 보호.
애플은 공개적으로 개인 정보 보호 입장을 취하며, 개인 정보 보호 중심 기능을 적극적으로 구현하고 이를 컨퍼런스, 홍보 캠페인 및 대중 이미지의 일부로 삼았다. 2014년 iOS 8 모바일 운영 체제를 출시하면서 애플은 사용자 암호를 통해 iOS 기기의 모든 내용을 암호화하기 시작했고, 당시에는 법 집행 기관의 정보 요청에 고객 데이터를 제공하는 것이 불가능했다. 클라우드 스토리지 솔루션의 인기가 높아지면서 애플은 2016년에 사용자의 로컬 기기 사진에서 얼굴 데이터를 딥 러닝 스캔하고, 그 내용을 암호화한 후 애플의 아이클라우드 스토리지 시스템에 업로드하는 기술을 시작했다. 또한 애플은 "차등 개인 정보 보호"를 도입했는데, 이는 많은 사용자로부터 크라우드소싱 데이터를 수집하면서도 개별 사용자의 익명성을 유지하는 시스템으로, 와이어드는 이를 "그룹에 대해 가능한 한 많이 배우면서 그룹 내 개별 구성원에 대해서는 가능한 한 적게 배우려는 시도"라고 설명했다. 사용자는 참여 여부를 명시적으로 요청받으며, 적극적으로 옵트인 또는 옵트아웃할 수 있다.
그러나 애플은 사용자 기기의 아이클라우드 백업을 제공하여 형사 수사에 법 집행 기관을 지원했으며, 또한 회사의 개인 정보 보호에 대한 약속은 최신 아이폰 모델에 생체인식 인증 기술을 홍보하려는 노력으로 인해 의문시되었는데, 이는 미국에서 암호와 동일한 수준의 헌법적 개인 정보 보호를 제공하지 않기 때문이다.