In the late 1990s, Azuma began examining various pop phenomena, especially the emerging otaku/Internet/video game culture, and became widely known as an advocate of the thoughts of a new generation of Japanese.
Cuối thập niên 1990, Azuma bắt đầu nghiên cứu về nhiều hiện tượng đại chúng khác nhau, đặc biệt là các tiểu văn hóa otaku/Internet/video game đang nổi lên, và được biết đến nhiều nhất như một người ủng hộ suy nghĩ của thế hệ trẻ Nhật Bản.