The maximum amount (of something, usually currency) that the consumer would agree to pay for a product or service is called willingness to pay (WTP).
Số tiền tối đa (của một thứ gì đó, thường là tiền tệ) mà người tiêu dùng sẽ đồng ý trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ được gọi là sẵn sàng trả tiền (WTP).